capítulo
seção correspondente
construção de marca e regras de uso
Brandbook Castro Mello
2013 - 2014 1
brandbook Castro Mello
2
SUMÁRIO
capítulo 1
conceito
04
tagline
14
capítulo 2
especificações técnicas
16
paleta cromática
20
tipografias de apoio
24
capítulo 3
variações de marca
26
versão principal
28
usos indevidos
46
capítulo 4
universo verbal
48
base do discurso verbal
50
personalidade de marca
52
exemplos textuais
54
capítulo 5
universo visual
60
62
elementos de apoio
3
4
brandbook Castro Mello
CONCEITO capítulo 1
Neste capítulo elucidam-se as diretrizes montadas para a definição dos conceitos de base que guiaram a construção da marca e de seus universos verbal e visual. Apresentamse definições, argumentos e motivações.
5
6
cap 1: conceito
termo-chave
SINCRE TISMO s.m. Sistema (...) que tende a fundir numa só várias doutrinas diferentes; ecletismo. Amálgama de concepções heterogêneas.
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brandbook Castro Mello
seção correspondente termo-chave
8
capítulo
cap 1: conceito capítulo
seção correspondente
SINCRE TISMO
É o que rege todo o trabalho da Castro Mello Arquitetos. Um trabalho que é reflexo de três gerações, com visões de épocas distintas, cada uma inovadora a seu tempo.
O resultado de concepções que, embora extremamente diferentes entre si, coexistem com excelência, e multiplicam-se.
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brandbook Castro Mello
seção correspondente construção da marca
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cap 1: conceito
É um crescimento em espiral. Como o próprio percurso traçado pela Castro Mello que, ao longo de gerações, acumula conhecimentos que se agregam e permitem a construção de experiências mais ricas e avançadas para todos nós. É a constante evolução dos conhecimentos, que permite que sempre haja inovação.
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seção correspondente construção da marca
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cap 1: conceito
O esporte no Brasil sempre teve seus heróis e cada novo craque se inspira nos seus antecessores. Na Castro Mello Arquitetos os craques de diferentes gerações jogam juntos, trabalhando com suas especialidades. É como colocar o maior artilheiro do futebol de hoje numa mesma partida com o jogador mais consolidado de décadas passadas. Esta soma de visões de diferentes épocas é que faz a Castro Mello, uma empresa com muita tradição, ser tão inovadora. Equilibrar experiência e estabilidade à criatividade e inovação é a tática da Castro Mello, que há três gerações desenvolve projetos memoráveis para as próximas gerações.
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construção da tagline
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Tagline da marca
Inovando por gerações
cap 1: conceito
A Castro Mello aprendeu, através de sua evolução ao longo das gerações, a valorizar o passado e construir para o futuro. Promove uma Inovação através das gerações, e pelas próximas gerações.
através de
Inovando
gerações pelas futuras
É a partir deste discurso sincrético e ambíguo que se constrói a tagline da Castro Mello, “Inovando por gerações”.
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seção correspondente
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ESPECIFICAÇ TÉCNICAS capítulo 2
Listam-se, a seguir, características e regras que ajudam a manter a marca gráfica e seus elementos em conformidade com suas proporções ideais. 16
capítulo
seção correspondente
ÇÕES 17
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proporções e malha construtiva como funciona? Auxilia na confecção da marca em formas físicas, bem como na pintura manual em aplicações que se fizerem necessárias.
=x
18
Variável “x” tem altura e largura na mesma espessura do traço do símbolo. = espessura do traço do símbolo
cap 2: especificações técnicas
área de segurança como funciona? A área de segurança é a margem que deve ser respeitada nas aplicações da marca gráfica. Nenhuma outra informação textual ou visual pode adentrar esta margem. A medida deve ser maior ou igual a 4x.
=x Variável “x” tem altura e largura na mesma espessura do traço do símbolo. = espessura do traço do símbolo
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paleta cromรกtica
PANTONE 761U; 361C
CMYK
85 00 95 00
RGB
00 174 83
como funciona?
20
Determina as cores institucionais que podem ser utilizadas na marca grรกfica e em materiais grรกficos - em cรณdigos para impressos e tela (CMYK sendo padrรฃo de cor-pigmento, impressa; RGB para cor-luz, telas).
CMYK
90 30 100 20
RGB
00 114 59
cap 2: especificações técnicas capítulo
seção correspondente
PANTONE
CMYK
446U
00 00 00 40
CMYK
00 00 20 80
RGB
167 169 172
RGB
88 87 85
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tipografia da marca gráfica Maven Pro Medium (modificada) A marca gráfica é construída com alterações nesta tipografia, tornando-a particular e exclusiva.
Maven Pro Medium
22
A assinatura de marca da versão horizontal recebe a fonte ‘Maven Pro Medium’.
M
cap 2: especificações técnicas
Maven Pro Regular A assinatura de marca da versão vertical recebe a ‘Maven Pro Regular’ para compensar visualmente o menor espaçamento entre os caracteres.
MavenP
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tipografias de apoio
Duas tipografias de apoio que estabelecem um
CONTRASTE entre famílias tipográficas de características estéticas distintas entre si.
O uso das duas famílias tipográficas é livre e depende basicamente de bom-senso. Ainda assim, seguem sugestões de uso para cada uma:
Moderna Neoclássica (subtítulos ou títulos internos) Volkhov Bold Italic
Sans Serif Suave (texto corrido ou destaques em maiúsculas ExtraLight) Source Sans Pro ExtraLight Source Sans Pro Regular Source Sans Pro SemiBold Source Sans Pro Bold
cap 2: especificações técnicas
Volkhov Bold Italic
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 1234567890 Source Sans Pro
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz abcdefghijklmnopqrstuvwxyz abcdefghijklmnopqrstuvwxyz abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 1234567890 1234567890 1234567890 1234567890
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seção correspondente
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VARIAÇÕES DE MARCA capítulo 3
26
Prevendo a utilização da marca gráfica em vários suportes e peças, elencam-se versões apropriadas para cada contexto, preservando sempre sua legibilidade ideal e mantendo a identidade de marca.
capítulo
seção correspondente
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marca grรกfica principal
cap 3: variações de marca
Prioridade no uso desta versão! A marca gráfica ao lado representa a versão principal da marca. Devese sempre considerar usá-la em primeiro lugar. Não havendo a possibilidade, por quaisquer razões (área reduzida, aplicação em fundo colorido, menor número de cores na impressão, relevos, etc.), deve-se utilizar uma das versões alternativas previstas neste manual.
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versão colorida
versão horizontal
Esta é a principal versão de aplicação da marca.
30
C - 00% M - 00% Y - 00% K - 40%
C - 00% M - 00% Y - 20% K - 80%
C - 90% M - 30% Y - 100% K - 20%
C - 85% M - 00% Y - 95% K - 00%
cap 3: variações de marca
versão vertical
Versão de aplicação que deve ser utilizada quando a marca fica desfavorecida horizontalmente.
31 R-0 G - 174 B - 83
R-0 G - 114 B - 59
R - 88 G - 87 B - 75
R - 167 G - 169 B - 172
brandbook Castro Mello
vers達o colorida (sobre fundo escuro)
vers達o horizontal
32
C - 00% M - 00% Y - 00% K - 40%
C - 00% M - 00% Y - 00% K - 00%
C - 90% M - 30% Y - 100% K - 20%
C - 85% M - 00% Y - 95% K - 00%
cap 3: variações de capítulo marca
versão vertical
33 R - 00 G - 174 B - 82
R - 00 G - 114 B - 59
R - 255 G - 255 B - 255
R - 167 G - 169 B - 172
brandbook Castro Mello
versão colorida (internacional)
versão horizontal
Esta é a versão principal de aplicação da marca em materiais de alcance internacional.
34
C - 00% M - 00% Y - 00% K - 40%
C - 00% M - 00% Y - 20% K - 80%
C - 90% M - 30% Y - 100% K - 20%
C - 85% M - 00% Y - 95% K - 00%
cap 3: variações de marca
versão vertical
Versão de aplicação para ser usada em materiais de alcance internacional, quando a marca fica desfavorecida horizontalmente.
35 R-0 G - 174 B - 83
R-0 G - 114 B - 59
R - 88 G - 87 B - 75
R - 167 G - 169 B - 172
brandbook Castro Mello
vers達o em tons de cinza
36 R - 68 G - 67 B - 69
R - 186 G - 188 B - 189
R - 128 G - 130 B - 133
K - 90%
K - 30%
K - 60%
cap 3: variações de capítulo marca
seção versãocorrespondente em tons de cinza (sobre fundo escuro)
37 R - 159 G - 161 B - 164
R - 255 G - 255 B - 255
R - 109 G - 110 B - 113
K - 45%
K - 00%
K - 70%
brandbook Castro Mello
vers達o monocromia
38
C - 85% M - 00% Y - 95% K - 00%
cap 3: variações de capítulo marca
seção versãocorrespondente monocromia (sobre fundo escuro)
39 R - 00 G - 174 B - 83
brandbook Castro Mello
vers達o monocromia (P&B)
40
cap 3: variações de capítulo marca
seção versãocorrespondente monocromia (P&B) sobre fundo escuro
41
brandbook Castro Mello
vers達o outline
42
cap 3: variações de capítulo marca
seção correspondente
43
brandbook Castro Mello
seção correspondente versão em fundo verde-marca (pantones 761U; 361C)
CMYK
15 00 20 00 44
RGB
216 236 212
(códigos de cores: sombras do símbolo, e tipografia da assinatura de marca)
cap 3: variações de capítulo marca
seção correspondente
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usos indevidos da marca gráfica Seguem abaixo exemplos de como a marca não deve ser utilizada. O indicado é utilizar as versões propostas no Capítulo 3, VARIAÇÕES DE MARCA, a fim de respeitar fidelidade de cores, proporções e formas.
usos indevidos
Distorção por Condensação
Distorção por Expansão
Distorção por Posicionamento
Distorção de Cores
Cortes na Marca
Distorção de Proporções
46
cap 3: variações de marca
A marca ao lado representa a versão principal de uso e, portanto, a mais adequada à maioria das situações.
usos indevidos sugestão de uso correto
A marca gráfica não deve ser utilizada em fundos que comprometam sua leitura, como nos exemplos abaixo. Neste caso, sugere-se o uso das versões em monocromia específicas. A aplicação ao lado representa uma das utilizações corretas das versões monocromáticas.
47
brandbook Castro Mello
seção correspondente
brandbook Castro Mello
UNIVERSO VERBAL capítulo 4
48
As definições de linguagem contidas neste capítulo devem ser seguidas no momento da elaboração de textos em materiais da Castro Mello. Isto garante que o espírito da marca seja mantido e permeado onde quer que a marca se faça presente.
capítulo
seção correspondente
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brandbook Castro Mello
base do discurso verbal
A seguir expõem-se algumas noções que devem ser compreendidas no momento da redação de qualquer texto referente à marca.
Em discursos da marca, invariavelmente,
CASTRO MELLO É TERCEIRA PESSOA
cap 4: universo verbal
NÓS,
cidadãos e brasileiros, que usufruímos da inovação em arquitetura esportiva, possibilitada pela Castro Mello,
SOMOS PRIMEIRA PESSOA
(a regra deve ser levada em consideração quando se fizer referência a grupos amplos, como cidades, pessoas [clientes, por exemplo] ou países)
51
terceira-pessoa
“A Castro Mello desenvolve projetos que respeitam e melhoram as nossas cidades.” primeira-pessoa
brandbook Castro Mello
personalidade de marca
Castro Mello é otimista Porque acredita, e através da arquitetura investe no País e na melhoria da qualidade de vida no contexto urbano / sustentável.
segura de si Evidente pela formatação de seus discursos. Fala como se fosse um de nós, usuário de seus projetos e espaços, porque confia na experiência que se construiu por gerações.
inclusiva Por elaborar projetos de uso público. Por incentivar a prática do esporte e sua audiência no Brasil. Por conversar conosco.
open-minded Acreditando que sempre deve inovar a seu tempo, pensa projetos que não só preservam nosso ambiente (urbano e natural), mas trazem melhorias a ele. Uma mente aberta, voltada para o futuro, fruto da experiência coletada ao longo das gerações passadas.
52
Brasilidade, Esporte, Paixão, Sincretismo
cap 4: universo verbal
A Castro Mello deve acreditar no futuro respeitar o passado O que a torna, essencialmente, uma empresa sincrĂŠtica.
53
brandbook Castro Mello
exemplos-referência
Os exemplos de sentenças a seguir buscam pôr em prática a base do discurso verbal, bem como a personalidade de marca. Sugere-se que sirvam como referência durante a elaboração de textos como: mídias sociais, campanhas publicitárias, pronunciamentos oficiais, notícias em site, entrevistas, etc.
54
cap 4: universo verbal
exemplo-referência 1
“Há três gerações a Castro Mello mantém sua preocupação com nossas cidades e com todos nós que as habitamos. Pensando desta forma, a empresa traz mais um projeto inovador: a Arena Multiuso X não agride a rica flora de nosso país, e ainda traz benefícios para o meio-ambiente.”
O discurso acima, na terceira-pessoa quando se referindo à marca, e na primeira-pessoa quando se referindo aos usuários, salienta os seguintes aspectos:
Segurança de si Respeito ao Passado Otimismo
55
brandbook Castro Mello
exemplo-referência 2
“Os tijolos ecológicos modulares não são novidade. Foi já na década de 70 que nosso País começou a produzi-lo. (...) A Castro Mello acredita no potencial deste valioso material, que nos traz um caminho barato e rápido de preservar o que é nosso. O que vocês acham?”
O discurso acima, na terceira-pessoa quando se referindo à marca, e na primeira-pessoa quando se referindo aos usuários, salienta os seguintes aspectos:
Otimismo Inclusividade Crença no futuro Respeito ao passado Open-mind
cap 4: universo verbal
exemplo-referência 3
Discurso anterior: “Não criamos os campeões, nós projetamos os espaços onde os campeões serão inevitáveis.”
Discurso novo: “A Castro Mello não cria campeões, mas projeta os espaços onde nossos campeões serão inevitáveis.”
Aqui pode-se visualizar uma sentença que foi formatada para seguir os parâmetros do universo verbal. A versão original (exemplo de cima, anterior), e a seguir sua correção proposta (exemplo de baixo, alinhado com as definições discursivas da Castro Mello).
57
brandbook Castro Mello
exemplo-referência 4
Discurso genérico: A arquitetura de hoje não se preocupa apenas com os espaços que são erguidos através de um projeto, mas em como estes modificam o entorno e o uso que a população faz da cidade, de seus percursos e mobiliário urbano. A Arena x, na cidade de São Paulo, leva em consideração esta forma de pensar e inclui em seu terreno uma praça para uso público.
58
cap 4: universo verbal
Discurso Castro Mello: A Castro Mello percebe seu compromisso social por entender que a maneira como nós, cidadãos, usamos a cidade define muito do que somos. Por isso, ao projetar a Arena x, não só os atletas terão um espaço próprio, onde se superar, como nós também passaremos a ter uma ampla área de convivência onde possamos trocar experiências, caminhar num domingo ensolarado... enfim, viver nossa São Paulo da melhor forma possível.
O texto acima surgiu a partir de uma adaptação do texto na página anterior, genérico. Neste segundo, foram introduzidos a base de discurso verbal e a personalidade de marca da Castro Mello. Percebem-se aqui:
Otimismo Crença no futuro Open-mind Inclusividade
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brandbook Castro Mello
seção correspondente
60
capítulo
seção correspondente
brandbook Castro Mello
UNIVERSO VISUAL capítulo 5
São listados, a seguir, materiais gráficos produzidos e que devem servir como referência para a linguagem estética a ser utilizada nas composições de novas peças. 61
cap 5: universo visual
brandbook Castro Mello
elementos de apoio
ELEMENTOS DE APOIO sĂŁo estipulados para que sirvam Ă marca, e ao conceito que ela pretende comunicar.
62
A seguir, listam-se alguns.
universo visual
seção correspondente
Encoraja-se que se façam cortes nas imagens, apropriando-se do formato da marca. Criam-se assim espaços de leitura, e de destaque.
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brandbook Castro Mello
cap 5: universo visual
seção correspondente espiral
grafismos que remetem à espiral
64
remontam à figura conceitual do ciclo de evolução e aprendizado, da próxima geração com a anterior
exemplo 1
exemplo 2
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cap 5: universo visual
brandbook Castro Mello
seção correspondente divisão perspectivas diferentes que atuam em conjunto.
divisão do divisão do layout layout dada peça gráfica peça gráfica uma sugestão que se faz é utilizar 66 duas imagens que falem de objetos diferentes como por exemplo: de um lado o público torcedor, de outro o praticante (desportista/atleta)
capítulo
seção correspondente
67
brandbook Castro Mello
aplicação em papelaria
ao longo dos diversos
materiais institucionais a marca cresce e constitui uma identidade visual coesa e uniforme, através da utilização dos elementos de apoio, da paleta cromática e das versões de marca contidas neste brandbook
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cap 5: universo visual
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brandbook Castro Mello
seção correspondente As imagens devem falar
da arquitetura,
70
dos torcedores, os usuĂĄrios de segundo grau,
capítulo
seção correspondente
e dos atletas
usuários de primeiro grau da arquitetura esportiva projetada pela Castro Mello.
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brandbook Castro Mello
relação de fotos utilizadas
A soccer/football ball. autor: Christopher Bruno (usuário em sxc.hu) Pleasant Hill - Shaker Centre Family Trustees’ Office fotografia por Jack E. Boucher como parte do projeto Historic American Buildings Survey em Abril de 1963 Rio Preto x Rio Claro - Estádio Anísio Haddad, São José do Rio Preto SP fotografia por Junior Faria, 28 Fev 2008 Garfield High School track foto por Joe Mabel, 24 Jan 2009
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Seattle Coliseum Theater foto por Joe Mabel, 23 Set 2007 Siu Sai Wan Sports Ground foto por Ngchikit (usuário em Wiki Commons), 14 Ago 2008 Stipula fountain pen
origem: Power of Words por Antonio Litterio, 26 Mai 2011 Tennis Court net foto por kallerna (usuário em Wiki Commons), 2010 Torcida Ceará Final 2013 foto por Sou CSC (usuário em flickr), 30 Mai 2013 Eric Argueta, a defender for the Combat Center’s (...) a imagem é de autoria do Exército Militar Americano, e como tal é domínio público; 20 Fev 2010 Webbprojektet, Racket, Detalj, Tennis fotografia por Erik Lernestål; localização atual: Livrustkammaren (O Arsenal Real) Megan Klingenberg Boston Breakers fotografia em flickr de Megan Klingenberg, autor “Jay”; 6 Ago 2011
EDITORIAL
web: castromello.com e-mail: contato@castromello.com.br fones: +55 (11) 5181.1433 +55 (11) 98202.0666 Rua Américo Brasiliense, 1765 Conj. 101 - São Paulo, SP Brasil - CEP 04715-005
Responsável pelo projeto:
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www.bradda.com.br +55 (48) 3364.5830
74 Elaborado por:
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brandbook Castro Mello
seção correspondente
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