Havaianas: da commodity a trendy shoes di Piergiorgio Toma*, Master IAB – Università Cattolica Milano
1. Le origini La storia dei sandali più famosi al mondo ha inizio nel 1962 a San Paolo del Brasile. L‟azienda calzaturiera Alpagratas, che fino a quel momento produceva normali calzature ed espadrillas, decise di mettere in commercio un nuovo tipo di sandalo, costituito quasi interamente di gomma, destinato alle persone meno abbienti che vivevano nelle favelas. Così, partendo da un‟idea di estrema sintesi e semplicità, ha avuto origine l‟infradito Havianas Traditional. Da allora fino ai nostri giorni Havaianas ha radicalmente modificato il proprio brand, diventando oggi un simbolo di life-style, un modo di essere e soprattutto un vero e proprio stato mentale.
2. Oggi e l‟evoluzione digitale Il punto di rottura tra i primi trent‟anni di produzione generalista e l‟attuale concezione di prodotto ad altissima riconoscibilità è da far risalire al rilancio del brand del 1994. Sono quindi passati ben 32 anni dalle origini del marchio prima che questo prodotto vincesse l‟iniziale indifferenza e la feroce concorrenza locale per diventare in breve tempo uno degli accessori di moda più richiesti al mondo. L‟evoluzione è comunque stata graduale nel corso degli anni, con una decisiva accelerazione dal 2008 tramite un‟accurata pianificazione strategica del media-mix digitale di comunicazione. Proprio come i jeans, che vantano le stesse origini e poi hanno cambiato totalmente le dinamiche di un intero settore, Havaianas ha e sta tuttora modificando il mercato delle calzature estive. Oggi Havaianas è un marchio altamente presente nella rete, nelle differenti declinazioni web, blog, social e video. La capacità di legare il mondo on-line con quello off-line tramite iniziative e promozioni che vanno a interagire nei due mondi è stato un altro fattore determinante nell‟affermazione del marchio. Ormai nel 2011 il mondo ha definitivamente scoperto i sandali Havaianas: calzatura colorata dal design semplice ma elegante.
Havaianas è riuscita nell‟arduo compito di far passare al pubblico la duplice anima che racchiudono i suoi prodotti: uno stile basico e al tempo stesso fashion, capace di coniugare armonicamente semplicità ed eleganza. Avendo rivoluzionato il mercato delle calzature estive, il successo di Havaianas si basa su un'attenta pianificazione e gestione del brand. Il loro caratteristico logo è diventato istantaneamente riconoscibile in tutto il mondo. * Piergiorgio Toma. Laureato in Economia Aziendale presso l‟Università Commerciale Luigi Bocconi, specializzato in Management per l‟impresa all‟Università Cattolica di Milano, diplomato al Master in Comunicazione, Marketing Digitale e Pubblicità Interattiva organizzato da IAB Italia in collaborazione con l‟Università Cattolica di Milano, ora collabora con Kinetic World Wide Italia. E-mail: piergiorgio.to@hotmail.it – Profilo LinkedIn © 2001-2011 Brandforum.it - info@brandforum.it La ripubblicazione on line (in forma parziale o totale) su altri siti degli articoli pubblicati su Brandforum.it è consentita purché concordata con la nostra Redazione.
Con un grosso investimento nel processo di produzione e una campagna basata sullo slogan "everyone wears it" (tutti le indossano), il brand è stato posizionato come un elegante accessorio di moda accessibile a tutti.
Il meccanismo del consiglio dell‟amico e del passaparola, che per anni ha sostenuto la crescita Havaianas, è tutt‟ora sostanzialmente immutato seppur modificato nella forma: oggi sono in larga misura le interazioni sui social network e forme pubblicitarie generate dagli utenti (user generated advertising) ad indirizzare i consumi. I media digitali forniscono alle idee e alle opinioni potenzialità enormi, ciascun internauta è destinato a influenzarne altri e a essere sua volta influenzato. Sono gli stessi consumatori ad approvare e poi promuovere i prodotti. Havaianas cogliendo appieno questo meccanismo, cerca continuamente di predisporre e mantenere strutture di relazione bidirezionale con il cliente secondo un principio di trasparenza, coerenza e massima disponibilità.
3. Havaianas nel web Havaianas ha costruito una comunicazione-relazione con il cliente in cui il mondo digitale è struttura portante dell‟intero business aziendale. L‟azienda è on-line dal 2004; da analisi metriche si evince chiaramente di come il traffico sia cresciuto proporzionalmente e gradualmente nel corso degli anni. Il sito aziendale ha visto il succedersi varie release nel corso degli anni, che hanno man mano modificato sia l‟immagine, sia la struttura e di conseguenza la funzionalità. Nel 2011 ci troviamo di fronte a un gigante contenitore delle molteplice forme in cui viene veicolato il prodotto nei diversi paesi del globo. Il sito ufficiale è il punto di partenza su cui il brand ha costruito la sua community di appassionati: un sito colorato, chiaro, intuitivo e facilmente navigabile da cui si possono rintracciare tutte le informazioni utili come la storia dell‟azienda, il catalogo delle nuove collezioni, i luoghi in cui poterli acquistare e le iniziative promosse. Un lay-out comune assicura coerenza e meccanismi di brand-recall, le opzioni invece divergono a seconda delle nazioni. Le funzionalità più estese sono quelle relative al sito in versione americana e brasiliana, dove sono attive e ben sviluppate le sezioni e-commerce e di personalizzazione grafica del prodotto. Cosa sognano i nostri piedi ce lo raccontano invece i filmati su Youtube tramite uno dei tanti canali ufficiali attivati dal brand. Qui si entra direttamente a contatto con l‟emozione di indossare, quasi dal vivo, le calzature Havaianas: un tripudio di colori e musiche soul e bossa-nova accompagnano l‟utente in un‟immaginaria esperienze tra paesaggi del Brasile. Anche una volta a casa, con la nuova collezione Soul Collection, c‟è una scarpa adatta per le stagioni più miti e fresche. © 2001-2011 Brandforum.it - info@brandforum.it La ripubblicazione on line (in forma parziale o totale) su altri siti degli articoli pubblicati su Brandforum.it è consentita purché concordata con la nostra Redazione.
Sul social network più utilizzato, Facebook, gli appassionati del brand possono diventare fan e seguire gli aggiornamenti, commentare foto e parlare con tutte le altre persone che formano la community. Un rapporto d‟interazione che si crea quindi non soltanto tra l‟azienda e il cliente, ma anche tra i clienti stessi: persone che condividono non solo uno stesso prodotto, ma una stessa passione. Altre piattaforme utilizzate dall‟azienda sono siti social come Twitter e Flickr. Sul primo gli utenti, in maggioranza dall‟oltreoceano, commentano news sui prodotti e manifestazioni legati al brand (es. gare di surf); sul secondo ogni giorno si archiviano e si condividono le foto più belle degli utenti e delle loro Havaianas. Il valore aggiunto di queste interconnessioni digitali è la capacità di creare un forte legame e senso di attività comune tra tutti i possessori Havaianas, dando vita ad una sorta di tribù o generazione dell‟infradito colorato. In altri termini, portare una calzatura Havaianas vuol dire sposare, anche se per un breve periodo, un life-style divertente, giovane e fresco ma anche adatto a differenti situazioni.
4. Interazioni on e off line La community Havaianas è attivissima sia on line che off line, attraverso un‟azione sinergica che unisce i due aspetti, solo apparentemente distinti. Le iniziative off-line hanno il compito di innescare la scintilla che poi viene diffusa dalla cassa di risonanza della rete. Un classico esempio sono le iniziative di street e ambient marketing al quale il marchio sudamericano è da sempre legato per la propaganda dei prodotti. Nel 2010 per l‟annuale campagna primaverile, il brand ha affidato all‟agenzia Bbdo il compito di promuovere e stimolare l‟uso dei prodotti Havaianas a New York. Per generare buzz l‟agenzia ha commissionato murales in 3D posizionati in punti strategici della Grande Mela, con gigantesche strisce applicate su coloratissimi sfondi e l‟effetto inevitabile di ricordare la flip-flop. Stessa operazione è poi sbarcata a Los Angeles e Miami. Perché essere sempre più viral e far parlare di sé, Havaianas ha ideato e organizzato altri eventi e comunicazioni below-the-line anche in Europa e Asia, perché “il mondo è grande e ama le infrandito”.
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In Italia ad esempio, hanno generato moltissimi feedback le iniziative ambientate a ridosso dei maggiori monumenti del bel paese. Suggestive immagini con il Duomo di Milano o del Colosseo a Roma completamente invase da coloratissime infradito Havaianas.
Per il lancio di punti vendita flag-ship store l‟azienda è anche ricorsa a forme di advertising molto coinvolgenti ed impattanti come i flash-mob; fra questi spicca l‟iniziativa della primavera 2010 a Bankog, in Indonesia. Questi video hanno poi fatto il giro del mondo tramite la piattaforma youtube, divenendo un classico esempio della capacità virale di queste semplici idee promozionali.
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5. Il ruolo centrale della comunicazione nel futuro Havaianas Per l‟immediato futuro, il business Havaianas sta mutando anche in altre direzioni, in cui la comunicazione ha comunque un ruolo centrale: l‟ecologia e la responsabilità sociale. La casa madre in Brasile, sta spostando parte della comunicazione ai consumatori verso un‟ottica di salvaguardia del pianeta. In prima istanza, si pone come regola l'adempimento di un business socialmente ed ecologicamente giusto, all'insegna della trasparenza nelle relazioni di tutte le parti interessate, assicurando ai suoi dipendenti crescita personale e professionale interagendo con la comunità circostante nel miglioramento delle condizioni sociali. Un posto importante è destinato anche al rispetto dell'ambiente, come dimostra la nuova collezione primavera/estate 2011. Qui si fa notare la nuova „Eco Soul Collection', che contribuisce a salvaguardare le risorse naturali del pianeta. Realizzata in fibra di juta, una materia prima tipica dell'Amazzonia, offre una suola in gomma mescolata a residui di tela: con questo metodo di produzione la gomma grezza viene riutilizzata, evitando che venga accumulata sotto forma di rifiuti nell'ambiente. Iniziative che denotano una raggiunta maturità non solo a livello di product placement, ma anche di conduzione aziendale e gestione strategica di tutti gli stakeholders. Nella mission Havaianas, la comunicazione ha il ruolo chiave di legare questi obiettivi, sfruttando le potenzialità dei nuovi media, per arrivare al consumatore in maniera chiara, diretta ed esaustiva.
6. Considerazioni conclusive In conclusione, le tante iniziative Havaianas sia on-line che off-line dimostrano come la comunicazione rappresenta un asset trasversale e versatile alle molteplici attività di business. Su questa idea Havaianas ha iniziato a credere ormai da qualche anno, investendo ingenti risorse e assicurandosi il loro utilizzo ottimale; i risultati, soprattutto in termini di riconoscibilità di marchio e prodotto, non tardano ad arrivare. Indubbiamente per constatare la veridicità di questo concetto non dobbiamo aspettare la buona stagione. Un ultimo sforzo che la struttura comunicativa aziendale dovrebbe compiere è quello di collegare con maggiore uniformità tutte le iniziative on-line, ad oggi ancora disaggregate e frammentate per via delle necessità di distinguere tra i business dei differenti continenti. Creare degli opportuni legami, oppure unificare sotto un‟unica pagina Facebook e Twitter, un unico canale Youtube, le varie versioni continentali, contribuirebbe a dare efficienza e conformità al concetto di unicità del prodotto che Havaianas persegue.
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