LA REVISTA DE LA INTERNACIONALIZACIÓN Y LAS MARCAS LÍDERES, JULIO 2012
Foro de Marcas Renombradas Españolas
ÍNDICE
La Revista de la internacionalización y las marcas líderes. Julio 2012
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12
8
17
II Cumbre de Internacionalización | 5
18
Cómo generar impacto y relevancia de marca a nivel internacional | 12
El Foro en los medios | 18
informe sobre medidas para me-
Las oportunidades que ofrece el
tran los ejemplos más destacados
jorar la competitividad exterior de
Neuromarketing para las marcas
de la presencia del Foro en los
las empresas españolas.
fue el tema elegido para el tercer
medios.
Información de la Cumbre y del
Una diplomacia al servicio de las empresas | 8
La preocupación por la internacionalización y la imagen país cen-
encuentro del ciclo sobre ‘Internacionalización con marca.’
Además…
Entrevista a Rosa Lladró | 17
Información sobre el ciclo de
participó en la Asamblea General
“Una marca fuerte es fruto de un
desayunos sobre ‘Internaciona-
de la Asociación de Marcas Re-
trabajo continuo, de no confor-
lización con marca’, entrevistas
nombradas Españolas, celebrada
marse nunca”.
con Neck & Neck, Giosseppo y
El Ministro de Asuntos Exteriores
en el Santiago Bernabéu.
Terras Gauda, actividades, noticias destacadas de nuestros socios y patronos, nuevos socios…
Julio 2012 | CON MARCA
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EDITORIAL
La importancia de internacionalizarse con marca ‘Con marca’ es la nueva revista del Foro de Mar-
paña existen también un buen número de marcas
cas Renombradas Españolas (FMRE). En realidad,
que por imagen, trayectoria, producto, innovación,
se trata de una renovación de nuestro antiguo bo-
etc disponen de un gran potencial de crecimiento
letín, una apuesta por seguir trabajando y presti-
internacional. La clave para triunfar en el exterior
giando nuestra propia imagen de marca. Un medio
reside no en pertenecer a uno u otro sector, sino
de divulgar y dar a conocer los proyectos y activi-
en la capacidad para generar ventajas competiti-
dades de nuestro Foro. La marca es ni más ni me-
vas, y ahí la marca juega un papel fundamental.
nos que la razón de ser del FMRE, creado hace ya doce años con el objetivo de defender la importancia de la marca como activo de competitividad y la necesidad de la internacionalización para seguir creciendo y progresando. Dicha inquietud se ha convertido hoy en una necesidad imperiosa, y de hecho en muchos casos una opción de supervivencia.
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Desde el FMRE creemos además en la importancia de la colaboración público-privada en defensa de los intereses generales del país. Esa alianza estratégica de las marcas líderes con las administraciones públicas competentes es lo que nos hace únicos y diferentes. Tanto unos como otros pensamos que lo que es bueno para las empresas lo es para el país, y viceversa. Por eso venimos trabajando
En el FMRE trabajamos por generar una cultura de
desde nuestra Fundación en proyectos de pro-
marca y de internacionalización, y creemos que es
moción de la imagen de los productos y servicios
necesario apoyar y apoyarse en las empresas que
españoles en el exterior y por eso el FMRE, en su
tienen esa vocación internacional y marquista. Por
condición de alianza público-privada, colaborará
eso nos hemos unido las marcas líderes y por eso
estrechamente con el nuevo Alto Comisionado de
hemos creado el Club de Marcas de Alto Potencial
la Marca España. Su éxito será el éxito de todos.
Internacional, desde la convicción de que en Es-
Juntos vamos más rápido y llegamos más lejos.
CON MARCA | Julio 2012
II CUMBRE
II Cumbre de Internacionalización Celebrada el 24 de mayo en el auditorio Caixa Forum de Madrid, durante la Cumbre se presentó un informe con medidas para mejorar la competitividad exterior de las empresas. José Luis Bonet
La Asociación de Marcas Renombradas Españolas
al progreso general de la sociedad y, por supuesto,
(AMRE) organizó junto con el Club de Exportadores
a superar la crisis”. Por su parte, el Secretario de
e Inversores y la Asociación Española de Directi-
Estado de Comercio, Jaime García-Legaz, insistió
vos, la II Cumbre de Internacionalización, en la que
en la importancia estratégica del proceso de inter-
se presentó un informe con ‘Propuestas para me-
nacionalización, que “tiene que ser una apuesta
jorar la competitividad exterior de las empresas’.
estructural para las empresas, un factor de pre-
Junto con los tres presidentes, la inauguración del
sente y futuro y no coyuntural”. Entre los retos, el
acto corrió a cargo del Secretario de Estado de
Secretario de Estado de Comercio destacó que las
Comercio, Jaime García-Legaz y del Príncipe de
empresas españolas tienen que ganar peso en los
Asturias, mientras que el Secretario de Estado de
mercados emergentes y reforzar su apuesta por
Asuntos Exteriores, Gonzalo de Benito, se encargó
los productos de alto valor añadido.
de la clausura.
José Luis Bonet, presidente de AMRE, hizo hinca-
Durante su intervención, el Príncipe de Asturias
pié la necesidad de colaboración estrecha entre el
animó a las empresas españolas a seguir intensifi-
mundo empresarial y el de los representantes del
cando su expansión internacional y así ganar com-
poder político en la consecución de unos objetivos
petitividad: “la expansión de las empresas benefi-
comunes, plenamente compartidos, como son la
cia al conjunto de la economía, pues las empresas
expansión internacional de las marcas españolas y
internacionalizadas generan empleo más estable y
el trabajo conjunto en favor del prestigio de la ima-
cualificado, son más innovadoras y contribuyen así
gen exterior de España. Defendió, así, una alianza
Julio 2012 | CON MARCA
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estratégica público-privada en beneficio del interés general. La salida al exterior es, para las empresas españolas, un imperativo estratégico para evitar su dependencia de un mercado doméstico que representa en tor-
herramientas de siempre, la di-
la experiencia de directivos de
no al 1% del mercado global y
plomacia tradicional, ya no es
empresas que son referentes en
que además atraviesa ahora una
suficiente, y hay que reforzar la
el ámbito de la internacionali-
profunda crisis. Esta situación
diplomacia económica y la di-
zación. Directivos de empresas
de crisis urge a tomar medidas
plomacia pública, aquella que
como Iberdrola, Campofrío, In-
que favorezcan la expansión in-
aporte valor y ayude a las em-
dra, Aguas de Barcelona, Para-
ternacional de las empresas y
presas en su proceso de expan-
dores o Campofrío participaron
de la economía española, com-
sión”.
en una mesa redonda moderada
pensando así la baja actividad del mercado doméstico. Para
La visión de las empresas
sidente de Técnicas Reunidas
que “el sector exterior resulta
Una de las partes más atractivas
rrollo de Iberdrola, destacó que
fundamental para el crecimien-
y enriquecedoras de la II Cum-
las barreras a la internacionali-
to”, además de recalcar que “las
bre fue el escuchar la opinión y
zación empiezan en ocasiones
concluir, Gonzalo de Benito, Secretario de Estado de Asuntos Exteriores, también recalcó
La salida al exterior es un imperativo estratégico para las empresas españolas
6
por Manuel Valencia, Vicepre-
CON MARCA | Julio 2012
Internacional. Pedro Azagra, Director de Desa-
España 1% vs 99% Mercado mundial
Siete ejes estratégicos 1. Colaboración entre el sector público y el privado. dentro de la propia empresa,
a las circunstancias que ha pro-
donde hay que instalar la “cul-
vocado un cambio en el modelo
tura de la internacionalización”.
de negocio, pasando de ser una
Además, hizo hincapié en la
empresa líder en la gestión de
necesidad de adaptarse al mer-
aguas a comercializar conoci-
cado local. Por su parte, Aner
miento.
Garmendia,
Consejero
Dele-
gado de EGA Master, ofreció la visión desde una PYME, ya que para EGA Master “se puede ser pequeño y ser internacional”. Además resaltó cómo ellos han debido adaptarse a mercados muy complicados y hostiles, lo que les ha servido para mejorar y ser más competitivos.
También participó en la mesa redonda Juan José Guibelalde, Consejero de Campofrío y vicepresidente de AMRE, quien sostuvo que las empresas, en especial las pequeñas, deben apoyarse unas a otras para buscar la mayor eficiencia a la hora de salir al exterior. Por último, Juan José Zaballa, Director General
Juan José González, Director
de Paradores, explicó que en
de Estrategia de Indra, expuso
contra de la percepción general,
cómo la empresa pasó de salir
el negocio de Paradores no es el
al exterior por la necesidad de
hotelero, sino el de la vivencia
seguir y apoyas a sus clientes,
de experiencias. Expuso además
a ser una empresa plenamente
que dado el importante know-
global que opera en 118 paí-
how adquirido, se plantean la
ses. Por su parte, Jose María
expansión internacional a través
Paredes, Director de Ventas de
de franquicias.
2. Segmentación de las empresas exportadoras por tamaño y estadio evolutivo de su proceso de internacionalización.
3. Marco fiscal que favorezca la competitividad y la internacionalización de las empresas y de sus directivos.
4. Disponibilidad de recursos financieros para la internacionalización.
5. Apuesta por la internacionalización con marca.
6.
Promoción y defensa de la imagen país.
7.
Saber gestionar el talento y contar con los equipos adecuados.
Aqualogy, presentó el caso de AGBAR, la historia de adaptación
Julio 2012 | CON MARCA
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ASAMBLEA GENERAL
Una diplomacia al servicio de las empresas El Ministro de Asuntos Exteriores y de Cooperación, José Manuel García-Margallo, presidió el 22 de marzo la Asamblea General de la Asociación de Marcas Renombradas Españolas (AMRE).
8
AMRE celebró el 22 de marzo en el Estadio San-
En el acto participó también el Presidente del Real
tiago Bernabéu su Asamblea General anual, en la
Madrid, Florentino Pérez, quien reasaltó la impor-
que se aprobó su plan y presupuestos para el año
tancia de “salir al exterior y generar una marca
2012. La Asamblea fue presidida por el Ministro
global que genere recursos a nivel internacional”,
de Asuntos Exteriores y de Cooperación, José
ya que destacó que “una vez creadas las marcas,
Manuel García-Margallo, quien explicó los planes
el tiempo y los hombres las poblamos de senti-
del actual Gobierno para apoyar el proceso de ex-
mientos y pasiones, están vivas, son ellas las que
pansión internacional de las empresas españolas.
hablan con los consumidores y aficionados y cons-
Así, el Ministro señaló que “la imagen de España
tituyen sin duda nuestro activo más valioso”. Por
ha empeorado notablemente en los últimos años
su parte, el Presidente de AMRE, José Luis Bonet,
y es fundamental recuperar el prestigio y la credi-
destacó que “es necesario que todos trabajemos
bilidad de la Marca España para aportar confianza
juntos para que las marcas españolas sean mar-
y, de esta forma, crecimiento a la economía es-
cas fuertes, bien posicionadas en los mercados, y
pañola”. García-Margallo hizo hincapié en que su
competitivas internacionalmente. Y en esta tarea
Ministerio y la red de Embajadas de España en el
sabemos que la imagen internacional de España
exterior “deben estar al servicio de las empresas
resultante en gran parte del éxito y prestigio gene-
españolas, impulsando una diplomacia económica
rado por nuestras empresas es, sin duda, un factor
al servicio de las compañías españolas más inter-
de competitividad de primer orden”.
nacionales. Es imprescindible que la acción públi-
Enrique Hernández, Subsecretario del Ministerio
ca aporte valor a las empresas”.
de Industria, Energía y Turismo, subrayó durante
CON MARCA | Julio 2012
“la marca es la única forma de poder competir en el mundo y disponer de marcas fuertes explica en gran parte que España no haya perdido cuota de mercado a nivel internacional”, mientras que Felipe Formariz, su intervención que “una econo-
una buena imagen y una buena
Subdirector General de Tures-
mía competitiva es aquella que
reputación”.
paña, destacó la relación entre
Álvaro Guillén, Consejero de
el turismo y las marcas.
apuesta por la innovación, e innovación es hablar de patentes y de marcas”.
‘Competitividad empresarial e imagen país’ Tras la mesa de apertura se celebró un debate sobre ‘Competitividad empresarial e imagen país’ moderado por Antonio Abril, Vicepresidente de AMRE y Secretario General de Inditex, quien incidió en que “el objetivo fundamental de la diplomacia debe ser ayudar a las empresas, porque lo que es bueno para las empresas españolas es bueno para España”. Por su parte, Luis Gómez, Director de Marca y RSC de Iberdrola, resaltó que “la marca es el inicio de todo, pero es fundamental que exista una estrategia, porque la
Aceites del Sur, destacó la importancia de disponer de una imagen país positiva, y señaló que “para salir al exterior hay que estar preparados, pero está claro que el que no arriesga no triunfa”. Para que las marcas sean fuertes
La clausura del acto corrió a cargo de Coriseo González-Izquierdo, Consejera Delegada del Instituto Español de Comercio Exterior, quien subrayó que “es fundamental hacer hincapié en una estrategia de colaboración público-privada”.
y puedan tener una proyección internacional es necesario que estén debidamente registradas y protegidas. “Existe una relación directa entre competitividad empresarial e imagen país”. Así lo afirmó Alberto Casado, Director General de la Oficina Española de Patentes y Marcas, quien subrayó la importancia de una institución como el FMRE y “la necesidad de competir en innovación, la cual incluye la imagen y la calidad de los productos y, en definitiva, la marca”.
marcas viven de las percepcio-
Guillermo de la Dehesa, Presi-
nes y por ello es necesario tra-
dente del Consejo Rector de IE
bajar la marca para poder tener
Business School, destacó que
Una economía competitiva es aquella que apuesta por la innovación, e innovación es hablar de patentes y marcas
Julio 2012 | CON MARCA
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e-commerce
El comercio electrónico, plataforma para la expansión internacional de las marcas Jacques Antoine Granjon, CEO y fundador de vente-privee, Lorenzo Fluxá, Vicepresidente de Camper y Josep María Oroval, Director del ESADE Brand Institute, participaron el 15 de marzo en Barcelona en un encuentro organizado por el Foro de Marcas sobre las oportunidades que ofrece el comercio electrónico como palanca para la internacionalización de las marcas. En el marco del ciclo de encuentros sobre ‘Inter-
Moderado por Josep María Oroval, Director de
nacionalización con marca’ puesto en marcha en
ESADE Brand Institute, el encuentro contó con la
Barcelona, el pasado 15 de marzo se celebró un
participación de Jacques Antoine Granjon, CEO y
almuerzo coloquio sobre ‘E-commerce como pla-
fundador de la compañía vente-privee.com, líder
taforma de expansión internacional de las marcas’.
mundial del concepto de ventas privadas online, y
En un entorno globalizado, el comercio electrónico
Lorenzo Fluxá, Vicepresidente de Camper.
resulta un canal fundamental para acelerar el proceso de expansión internacional de las marcas. Sin embargo, se trata de una asignatura todavía pendiente para muchas firmas españolas. Sin duda, un reto empresarial, pero también una oportunidad
10
En palabras de Jacques Antoine Granjon, “para una marca, un sitio e-commerce es mucho más que otra de sus tiendas: supone la apertura de una ‘global flagship store’ abierta 24/7”.
para abrir nuevos mercados, generar crecimiento
La facturación del comercio electrónico en España
y fortalecer la imagen de marca. Estas son algunas
alcanzó en 2011, según datos de la CMT, los 9.000
de las conclusiones del encuentro, organizado por
millones de euros de volumen, lo que representa
el Foro de Marcas Renombradas Españolas y cele-
un crecimiento del 25% respecto al año anterior.
brado en el campus de ESADE de Barcelona.
En España existen ya 18 millones de usuarios de
CON MARCA | Julio 2012
La presencia online resulta una palanca fundamental para la internacionalización y para la creación de una marca global
smartphones y, por ejemplo, en
Sin duda las marcas se enfrentan
vente-privee.com en tan solo un
actualmente a numerosos retos,
año el m-commerce ha alcanza-
como son la caída de la demanda
do un 15% de facturación glo-
interna, las nuevas formas de re-
bal de la compañía.
lación con consumidores y clientes, el crecimiento de nuevos
Por su parte, Lorenzo Fluxá des-
canales: conviviendo así con una
tacó la experiencia internacional
necesidad constante de adaptar-
de Camper y cómo su estrategia
se y reinventarse. “Ante dichos
y presencia online resulta una
retos, innovación, diferenciación
palanca fundamental en su pro-
e internacionalización”, señaló
ceso de internacionalización y
Josep María Oroval, Director del
de creación de una marca global.
ESADE Brand Institute.
Julio 2012 | CON MARCA
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NEUROMARKETING
Cómo generar impacto y relevancia de marca a nivel internacional Miguel Torres, Nuria Basi y Santiago Sabatés (Eurofragance) participaron en Barcelona en un coloquio sobre las oportunidades que ofrece el Neuromarketing para el desarrollo de las marcas. En el marco del ‘Ciclo de encuentros sobre inter-
tinuada y la gestión de la marca en los mercados
nacionalización con marca’, el Foro de Marcas Re-
internacionales. Así, el profesor Álvarez del Blanco
nombradas Españolas organizó el pasado 14 de
destacó que “una de las aplicaciones directas del
junio en el Círculo de Economía de Barcelona un
Neuromarketing está relacionada con la multisen-
desayuno sobre ‘Neuromarketing: Innovación y
sorialidad de las marcas, con la necesidad de im-
relevancia para la gestión internacional de la mar-
pactar y emocionar al consumidor apelando a los
ca’. Inaugurado por José Luis Bonet, Presidente del
sentidos”. En esta línea, Nuria Basi explicó cómo
FMRE y de Freixenet, y moderado por Roberto Ál-
las marcas de retail utilizan elementos como la luz,
varez del Blanco, profesor de IE Business School,
la música, el olor, el color… para intentara atraer
el desayuno contó con la participación de Miguel
y fidelizar a los clientes, y señaló la importancia
Torres, Presidente de Bodegas Torres, Nuria Basi,
de “generar emoción e ilusión, conseguir que en
Presidenta de Armand Basi y Santiago Sabatés,
pocos segundos la marca llame la atención, que
Consejero Delegado de Eurofragance.
genere un impacto en el cerebro”. No en vano, el
Durante el encuentro se analizó el impacto de la neurociencia en la economía, la innovación con-
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CON MARCA | Julio 2012
cerebro humano sólo recuerda un 35% de lo que huele y un 5% de lo que ve, por lo que en el en-
cuentro se destacó la importan-
ó 5 marcas de vino, lo que de-
en la marca a través de nuevas
cia de que las marcas trabajen
muestra la importancia de tra-
aplicaciones informáticas, como
en su impacto multisensorial.
bajar en la diferenciación y rele-
el scent dome, que evoca fra-
vancia de la marca adaptándose
gancias, o los guantes hápticos,
a los gustos y a las particularida-
para conseguir reproducir en las
des de los distintos mercados”.
manos el tacto de un producto.
Por su parte, Santiago Sabatés, hizo especial hincapié en la importancia de impactar a través de las fragancias y los olores, y
Durante el encuentro se anali-
señaló que “resulta esencial que
zaron también las posibilidades
el producto sea equilibrado, im-
que ofrecen las nuevas tecnolo-
pactar sin generar confusión”,
gías, y cómo seguir apelando a
mientras que Miguel Torres re-
los sentidos de los consumido-
cordó que “la mayoría de los
res en un entorno global y crean-
consumidores sólo recuerdan 4
do diferenciación y fidelidad
El Neuromárketing debe ayudar a conocer más al consumidor y hacer más efectivo el diseño del color, la forma y la textura de los productos. En definitiva, ayudar a la marca a generar impacto, relevancia y diferenciación.
La marca debe generar emoción e ilusión, generar un impacto en el cerebro
Julio 2012 | CON MARCA
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PERSPECTIVAS
Perspectivas económicas en la zona euro Crédito y Caución acogió el pasado 2 de febrero una jornada sobre perspectivas económicas de la zona Euro dirigida a los socios de AMRE.
Como continuación de la reunión de la Junta Di-
El entorno de riesgo que afrontan las empresas
rectiva de la Asociación de Marcas Renombradas
europeas se ve muy condicionado por el acceso al
Españolas (AMRE) celebrada en la misma sede,
crédito, que previsiblemente se mantendrá en un
Crédito y Caución acogió el 2 de febrero una con-
nivel restrictivo en 2012. Es de esperar que el Ban-
ferencia sobre ‘Perspectivas económicas de la
co Central Europeo baje los tipos de interés este
zona Euro’ a cargo de John Lorié, Economista Jefe
año, pero es necesario que continúe inyectando
del Grupo Atradius, el operador internacional de
liquidez al sistema. Por su parte, el Director Gene-
seguro de crédito presente en casi 50 países que
ral de Crédito y Caución, Jacinto Iglesias, explicó
opera en España a través de Crédito y Caución. De
a los participantes en el encuentro el papel que
acuerdo con sus estimaciones, el comercio inter-
juega el seguro de crédito en la cobertura de las
nacional seguirá creciendo en 2012 impulsado
operaciones internacionales de la empresa espa-
especialmente por los mercados en desarrollo.
ñola.
“Los datos más recientes indican una caída del ritmo de crecimiento del comercio mundial. Nuestra previsión es que crezca este año entre el 2,5% y el 3%, animado especialmente por el crecimiento de las exportaciones de los países emergentes y el desarrollo del comercio intra-regional en Asia y Latinoamérica. La economía de la eurozona no comenzará a crecer hasta 2013”, explicó Lorié.
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José Luis Bonet (AMRE) y Jacinto Iglesias (Crédito y Caución)
CON MARCA | Julio 2012
Tras la conferencia, los directivos de AMRE y el resto de asistentes intercambiaron preguntas y opiniones con el conferenciante, produciéndose un diálogo que arrojó una visión enriquecida sobre el futuro de nuestra economía y las oportunidades de negocio para nuestras marcas en el exterior.
Internacionalizaci贸n Julio 2012 | CON MARCA
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La expansión internacional es vital para las empresas y para la economía española
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CON MARCA | Julio 2012
DE CERCA
“Una marca fuerte es fruto de un trabajo continuo, de no conformarse nunca” Rosa Lladró, Presidenta del Consejo de Lladró
¿Cuáles son los principales hitos de su proceso
remos conservar la conexión con nuestros clientes
de expansión internacional?
tradicionales, que siguen estando ahí, saben mu-
Mi padre y mis tíos fundaron la empresa en 1953, y en pocos años comercializábamos nuestras piezas en EEUU de la mano de un socio americano. Pronto apareció un distribuidor en Reino Unido, otro en Alemania y otro en Italia. Japón se consolidó más tarde, pero ya vendíamos en Oriente, en varios lugares, y también en Australia y Nueva Zelanda. Uno de los momentos más especiales, fue la inau-
cho de porcelana y son muy exigentes, y al mismo tiempo seguir captando el interés de otros nuevos. Por eso no podemos dejar de evolucionar y proponer. Presentamos más de 100 modelos al año, además de nuevas líneas en decoración, Iluminación, la mesa… Esto es un reto diario para la marca.
¿Qué importancia tiene la marca en la estrategia de la compañía?
guración de nuestro museo y boutique en la calle
La notoriedad es un importante apoyo, pero tam-
57 de Nueva York, en 1986. Fue la primera tienda
bién implica una responsabilidad grande. Una
propia fuera de España. Hoy vendemos en más de
marca fuerte es fruto de un trabajo continuo, de
120 países.
ser muy honesto y de perseverar en aquello en lo
¿Cuáles son los principales retos a los que se enfrenta su marca actualmente?
Mantener el liderazgo tanto en calidad y complejidad como en el aspecto creativo es un reto. Que-
que crees, de no conformarse nunca. La nuestra no se ha construido a base de grandes campañas de imagen. Más bien ha sido el esfuerzo por hacerlo bien en cada pieza y durante años.
Julio 2012 | CON MARCA
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EL FORO EN LOS MEDIOS
Expansión I 15.06.2012
Cinco Días I 24.01.2012
Expansión I 16.03.2012
Expansión I 23.05.2012
Diario Ara I 08.07.2012
Infor Retail I Marzo 2012
El Correo I 25.01.2012
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CON MARCA | Julio 2012
Expansión I 23.03.2012
El País I 01.05.2012
La Vanguardia.com I 24.05.2012
La Razón I 25.05.2012
DiarioVasco.tv I 24.05.2012
ABC.es I 09.07.2012
antena3.com I 24.05.2012
Business TV I 29.03.2012
elEconomista.es I 24.05.2012
Cinco Días I 25.05.2012
Informativos Telecinco I 25.05.2012
Cadena Ser 22.05.2012
RNE 26.02.2012
Julio 2012 | CON MARCA
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DE CERCA
“El reto es llevar la marca a países con poca tradición de consumo de vino” José María Fonseca, Presidente de Terras Gauda
Terras Gauda es una marca que apuesta claramen-
te por la internacionalización, ¿cuáles son los principales hitos de su proceso de expansión internacional?
el negocio global de Terras Gauda?
En este momento el Reino Unido y EEUU son los destinos principales de nuestras exportaciones.
El primer hito fue sin duda ser el primer Rías
Nuestras ventas están centradas en Europa, si bien
Baixas elegido para la primera clase de Lufthan-
están creciendo a un ritmo mayor en otros merca-
sa, casi al inicio de la andadura de la bodega, hace
dos como China, Canadá, México y Brasil
más ya de 20 años, lo que fue pistoletazo de las exportaciones de la bodega. Desde entonces hemos llevado un crecimiento continuo en nuestras
¿Cuáles son los principales retos a los que se enfrenta su marca actualmente?
exportaciones. En los últimos diez años la apues-
Llevar la misma a países con poca tradición de
ta por la exportación ha sido importante creando
consumo de vinos españoles o de escasa cultura
un departamento de internacional muy potente y
de vinos en general. Mercados como el chino, o
extendiendo nuestra distribución a más de 40 paí-
salvando las distancias el brasileño, necesitan una
ses de los cinco continentes. Otros hitos han sido
“evangelización” o formación del consumidor pre-
los múltiples premios internacionales obtenidos
via a la venta y desarrollo de la marca.
o la entrada en algunas localizaciones especiales como fue el caso de los Restaurantes de la cadena Nobu en EE.UU.
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¿Qué mercados tienen actualmente mayor peso en
CON MARCA | Julio 2012
Con Joma y la selección olímpica de atletismo Miguel Otero, Director General del FMRE, participó el 5 de julio en la presentación de las equipaciones que los atletas lucirán en Londres 2012. “Es fundamental que las marcas españolas participen y tengan visibilidad en eventos de impacto
en la presentación del equipo olímpico de atletis-
global, que permiten aumentar la notoriedad y el
mo, que lucirá en los JJ.OO. de Londres equipacio-
prestigio internacional. Por eso estamos tan orgu-
nes de la marca española de referencia en el mun-
llosos de todo lo que está haciendo Joma, compi-
do del deporte. Junto a Miguel Otero, participaron
tiendo con las grandes multinacionales del sector
en el acto Fructuoso López, Presidente de Joma,
y aumentando su expansión internacional y su re-
Alejandro Blanco, Presidente del Comité Olímpico
conocimiento de marca a nivel internacional”. Con
Español y José María Odriozola, Presidente de la
estas palabras inició Miguel Otero su intervención
Federación Española de Atletismo.
El Foro entrega el Premio ‘Marca España’ en los Premios Nacionales de Marketing
Por segundo año consecutivo, el FMRE ha tenido una presencia activa en los Premios Nacionales de Marketing, cuya IV edición tuvo lugar el pasado 10 de mayo en Madrid. Por iniciativa del Foro, en esta edición se creó la categoría ‘Marca España’, para premiar a la mejor labor de marketing vinculada a la imagen país. Así, Juan José Guibelal de, Vicepresidente de AMRE y Consejero de Campofrío, fue el encargado de hacer entrega del premio en dicha categoría a la marca Repsol, cuyo reconocimiento fue recogido por su Directora de Marketing y Publicidad Corporativa, Teresa Isturiz. Por su parte, Miguel Otero, Director General de AMRE, entregó sus respectivos premios a los finalistas de esta categoría, Indra e Iberdrola. Los Premios Nacionales de Marketing son un reconocimiento público de la Asociación de Marketing de España.
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Marcas comerciales y marcas territorio El FMRE participó el 20 de junio en la jornada ‘Marcas que hablan de España’, organizada por la Universidad San Pablo CEU para analizar las oportunidades que ofrecen las marcas comerciales en la gestión de la marca territorio. Miguel Otero, Director General del FMRE, participó en una mesa redonda orientada a la gestión internacional de las marcas, junto con Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence y Gonzalo Brujó, Chairman de Interbrand. Todos los ponentes se mostraron de acuerdo en la importancia de las marcas comerciales para la creación de la imagen país, el rol cada vez más protagonista que están adquiriendo las grandes
Miguel Otero
ciudades y en la necesidad de crear un plan que potencie la marca España y que éste considere a todos los agentes implicados en la generación de imagen país.
Participación en la Feria IMEX- Impulso Exterior 2012
Complementariedad entre empresas y Fuerzas Armadas
El FMRE contó con un stand durante la Feria ‘IMEX-
El pasado 8 de marzo se celebró en Madrid una
Impulso Exterior’, celebrada durante los pasados
mesa redonda con el título ‘Complementariedad
días 25 y 26 de abril en el Centro de Congresos
de Empresa y Fuerzas Armadas para la imagen de
‘Príncipe Felipe’ de Madrid.
España’, organizada por el FMRE junto al CESEDEN y al Club de Exportadores. Miguel Otero, Director
22
La Feria, que este año celebraba su X edición y que
General del FMRE actuó como moderador de una
tuvo como país invitado a Polonia, reúne a empre-
mesa en la que participaron Fernando Lanzas, Di-
sarios, administraciones públicas, organizaciones
rector General de Promoción del ICEX, Luis Cacho,
y expertos vinculados al ámbito del comercio in-
Consejero Delegado de NAVANTIA, Luis Cayetano
ternacional. IMEX contó este año con 90 stands de
y Garrido, Vicealmirante y Jefe de la Escuela Su-
información, así como con más de 30 conferencias
perior de las Fuerzas Armadas y Julio García Var-
y mesas redondas.
gas, Presidente del TEDAE.
CON MARCA | Julio 2012
Liderazgo Julio 2012 | CON MARCA
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Las marcas lĂderes son locomotoras que arrastran al conjunto de las empresas
24
CON MARCA | Julio 2012
El Foro renueva su imagen Consciente de la importancia de contar con una imagen cuidada, diferencial y atractiva, el FMRE está trabajando con la consultora Interbrand en la renovación de su imagen de marca. Para ello, se ha llevado a cabo una modernización del logotipo del Foro, se ha desarrollado una ‘gráfica secundaria’ con una guía de utilización de elementos comunes y diferenciales, y se ha diseñado la maqueta de esta revista, así como otros materiales. El objetivo es crear un universo visual propio, de forma que todos los elementos, publicaciones, acciones o eventos llevados a cabo por el FMRE respiren una misma imagen atractiva y reconocible. En definiti-
rentes con aquellos elementos fundamentales que
va, se trata de gestionar y ser consistentes y cohe-
componen la imagen de marca.
Encuentros institucionales
con la competitividad, la internacionalización, la gestión de la marca o la proyección internacional de España. En este sentido, una delegación del FMRE se ha reunido recientemente con el Ministro de Educación, Cultura y Deporte, la Secretaria de Estado de Turismo, la Consejera Delegada del ICEX , el Subsecretario del Ministerio de Industria, Energía y Turismo o representantes del Ministerio de Asuntos Exteriores. Además, el Presidente del FMRE, José Luis Bonet, participó el pasado 4 de julio en la primera reunión del Consejo de Orientación Estratégica del ICEX, presidido por el Secretario de Estado de Comercio, Jaime García-Legaz. Encuen-
Jaime García-Legaz
A lo largo del primer semestre de 2012 el FMRE ha venido celebrando una serie de encuentros institucionales con autoridades y expertos vinculados
tros que en definitiva buscan hacer llegar la voz de las marcas líderes y encontrar vías de colaboración y generación de sinergias entre las empresas y las administraciones públicas competentes.
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DE CERCA
“Sin una marca fuerte nada de lo que hacemos hoy sería viable” José Navarro Pertusa, fundador de Gioseppo
Gioseppo es una marca que apuesta claramente por la internacionalización, ¿cuáles son los principales hitos de su proceso de expansión inter-
Asia, Oriente Medio y Sudamérica
frenta su marca actualmente?
nacional? Gioseppo surge con vocación altamente exportadora, de hecho en sus primeros años no contempla el mercado nacional. Los hitos podríamos marcarlos así: 1992 primeras ferias internacionales;
¿Cuáles son los principales retos a los que se en-
Mantener la capacidad de seducción con el consumidor en mercados tradicionales y darla a conocer en mercados nuevos
2000, presencia en 25 países; 2005, apertura mer-
¿Qué importancia tiene la marca en la estrategia de la compañía?
cados emergentes; 2012 primera tienda Gioseppo en el extranjero.
La marca es el eje, sin una política de marca fuerte nada de lo que hacemos hoy sería viable.
¿Qué porcentaje representa la internacionalización sobre la facturación total de la empresa?
¿Qué posición aspira Giossepo a tener a nivel internacional en un plazo de 3-5 años?
Ahora mismo casi un 40%. Queremos seguir creciendo de manera orgánica
¿Qué mercados tienen actualmente mayor peso
aunque tenemos proyectos en la mesa para hacer-
en el negocio global de Gioseppo?
lo de forma exponencial en mercados emergentes.
La Unión Europea
¿Cuáles son los mercados prioritarios con mayor potencial de crecimiento para la marca?
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“Queremos convertirnos en un referente internacional” María Zamácola, Directora de Expansión de Neck & Neck
Neck & Neck es una marca que apuesta clara-
de la compañía?
mente por la internacionalización, ¿cuáles son los principales hitos de su proceso de expansión internacional?
¿Qué importancia tiene la marca en la estrategia
Nuestra marca es uno de nuestros principales activos, tener una marca fuerte, internacional y muy
Desde el principio NECK & NECK ha tenido una
posicionada en el mercado español y extranjero
clara visión internacional, México fue nuestra
supone un gran valor añadido de cara a entrar en
primera incursión en el mercado extranjero en el
nuevos mercados.
año 2001 de la mano de un socio local, en 2006 decidimos comprarle su parte y pasó a ser 100%
¿Qué posición aspira a tener Neck & Neck a nivel internacional en un plazo de 3-5 años?
nuestro convirtiéndose en nuestro segundo mercado más importante después del Español. En
Nuestro objetivo es convertirnos en un referente
Italia hemos desarrollado también una expansión
no sólo nacional, sino también internacional de
muy fuerte no sólo a través de tiendas propias y
moda infantil por lo que aspiramos a tener presen-
franquicias, sino gracias al acuerdo con los Cen-
cia en buena parte del mercado oriental y asiático
tros COIN de Italia con los que hemos abierto ya
y también llevar a cabo una expansión en el conti-
3 corners. Otros hitos han sido la apertura de tien-
nente americano.
das en Emiratos Arabes, convirtiéndose la tienda del Centro Comercial “The Dubai Mall” en uno de nuestros flagship stores, o la apertura de corners en Filipinas de la mano de uno de los principales distribuidores del país.
¿Qué mercados tienen actualmente mayor peso en el negocio global de Neck & Neck?
El más importante actualmente es México, seguido de Italia y Portugal.
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Primer taller del Club MAPI en Galicia El pasado 30 de marzo tuvo lugar en la sede del Instituto Galego de Promoción Económica (IGAPE) de Santiago de Compostela el primer taller del Club de Marcas de Alto Potencial Internacional (MAPI) dirigido a empresas gallegas. Bajo el título ‘Claves de éxito en el proceso de expansión internacio-
ge Lorenzo, Director General Adjunto de Televés
nal de una marca’, se trató de forma interactiva la
y César Real, Director General de área de Pesca-
elaboración y ejecución de un plan estratégico in-
nova.
ternacional, así como diversos temas relacionados con la expansión internacional de una marca.
Ambos explicaron el proceso de expansión internacional de sus respectivas marcas y los obstácu-
El taller fue dirigido por Wim van Brakel, Director
los y retos a los que se han tenido que enfrentar
de la Unidad de Transferencia de Experiencia y
en dicho proceso, participando en un intercambio
Conocimiento (UTEC) y contó con la presencia de
de opiniones con los directivos del Club MAPI. El
dos directivos de empresas asociadas al FMRE: Jor-
taller se realizó en colaboración con el IGAPE.
Encuentros con empresarios de Angola y Polonia en IESE
IESE Business School (diseñado para directivos y empresarios con más de diez años de experiencia en posiciones de alta dirección) se organizaron los pasados 24 y 25 de abril, en Barcelona y Madrid respectivamente, encuentros de empresas españolas con empresarios y directivos de Angola y Polonia. Una oportunidad para conocer de primera mano la realidad económica y empresarial de dos mercados pujantes y para explorar posibles intereses y oportunidades para las empresas españolas. Una iniciativa de enorme interés que tendrá continuidad en los próximos meses con directivos
Fomentar la colaboración y las sinergias entre los socios y facilitar oportunidades de negocio a nivel internacional son objetivos básicos del FMRE. En ese contexto, y en el marco del programa PADE de
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y empresarios de otros mercados y siempre en colaboración con las escuelas de negocio asociadas al FMRE.
Diferenciaci贸n Julio 2012 | CON MARCA
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Apostar por la marca es apostar por la competitividad
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PATRONOS
III Informe del Observatorio de la Empresa Multinacional Española El Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX) y la escuela de negocios Esade presentaron el 8 de julio en el Ministerio de Economía y Competitividad el III Informe del Observatorio de la Empresa Multinacional Española. El documento analiza la magnitud de la inversión española en el extranjero y el volumen de negocio de las multinacionales. El flujo de inversión española neta en el extranjero se redujo un 26,91% en 2011, hasta las 11.223
No obstante, el informe también refleja datos posi-
millones de euros, una caída que se dispara hasta
tivos. Durante los años de la crisis se ha reforzado
el 86,28% en relación al año 2007, previo a la cri-
el perfil internacional de las empresas españolas,
sis, cuando se situó en 81.811 millones. También
especialmente en el ámbito de las operaciones
se percibe un fuerte cambio en los últimos años en
productivas. Tal y como afirma el secretario de
cuanto a la localización geográfica de las inversio-
Estado de Comercio Jaime García-Legaz, “el único
nes, de manera que Asia pasó a suponer en 2010
sector que nos da buenas noticias es el exterior”,
el 6,2% de la inversión directa, frente al 0,5% que
puesto que “sin los resultados económicos de acti-
representaba en 2007.
vidad en el extranjero el PIB caería un 3%”.
Nombramiento del Alto Comisionado para la Marca España
Con rango de Secretario de Estado y dependiente de Presidencia del Gobierno, trabajará trabajar para reforzar imagen país mediante una labor de coordinación de todas las administraciones públicas y organizaciones público-privadas que traba-
Carlos Espinosa de los Monteros, Vicepresidente
jan en la proyección internacional de la imagen de
de Inditex y ex Presidente de Mercedes Benz Espa-
España. El Foro de Marcas Renombradas Españolas
ña o de González Byass, entre otros cargos, ha sido
trabajará estrechamente con el Alto Comisionado
la persona elegida por el Gobierno para ocupar el
de la Marca España en lo referente de la dimensión
cargo de Alto Comisionado de la Marca España.
económica y comercial de la marca país.
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SOCIOS
CAF logra dos contratos en India y Brasil CAF se ha adjudicado el proyecto del Tranvía de Cuiabá en Brasil, que se estrenará con motivo del mundial de Brasil de 2014, y el suministro de 84 coches de metro para la ciudad de Calcuta en la India por un total de 700 millones de euros. Así mismo, el 10 de julio se inauguró la nueva línea de metro de Roma, la B1, cuyos trenes tam-
que también aportará 15 trenes. Actualmente, el
bién han sido realizados por la empresa vasca. El
metro de Roma ya cuenta con 53 unidades fabri-
próximo año se inaugurará una nueva línea a la
cadas por CAF.
Santander, BBVA y Caixabank, premiados por Euromoney
La revista británica Euromoney, en la edición 2012 de sus premios de excelencia, ha designado al Banco Santander como mejor banco del mundo, mientras que CaixaBank ha sido elegido como mejor banco en España. BBVA, por su parte, fue elegido el mejor banco de America Latina. Sobre el Santander Euromoney destaca que “ha construido un negocio único y diverso, repartido entre los mercados desarrollados y de crecimiento elevado. Su alta cuota de mercado permite al banco producir no sólo fuertes ingresos, sino ser líder de eficiencia en la industria” Sobre CaixaBank se ha valorado su solvencia y el fuerte crecimiento registrado en los últimos años, reconociéndose su fortaleza comercial. Según Euromoney, BBVA ha destacado por sus buenos resultados financieros y el incremento de su actividad crediticia.
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Alianza entre Iberia y NH Hoteles para promover un turismo excelente Iberia y NH Hoteles, dos de las empresas españolas líderes del sector turístico europeo y mundial, han firmado un convenio marco de colaboración
de la oferta de ambas empresas tanto en España
institucional por el que se comprometen a trabajar
como en el exterior.
en el desarrollo de proyectos dirigidos a mejorar la oferta de productos y servicios para los clientes de ambas compañías.
El acuerdo contempla la puesta en marcha de acciones de información y divulgación que faciliten el conocimiento sobre ambas marcas y contribu-
Una parte sustancial del acuerdo está enfocado al
yan a transmitir a clientes y opinión pública una
diseño de acciones conjuntas, a partir del inter-
visión, análisis y experiencia sobre el sector del
cambio de productos y servicios entre Iberia y NH
turismo, tanto en España como en el resto del
Hoteles, de manera que los clientes se beneficien
mundo.
Mapfre, la aseguradora más valorada Tras la décima oleada correspondiente a 2012 del estudio KAR elaborado por Ipsos, que recoge el veredicto de más de cien periodistas especializados en este sector, Mapfre ha sido elegida como la aseguradora más valorada. La elección tuvo en cuenta “la calidad de los productos de las diferentes compañías aseguradoras, la estrategia corporativa presentada, el cuidado del medio ambiente, el valor estratégico para el país y la presenciar internacional y éxito en los próximos años”. Según los datos recogidos por la encuesta, el 29,4% de los periodistas consultados hablaría bien de Mapfre. Además también ha liderado el ranking relativo a la sensibilidad medioambiental ofrecida por las aseguradoras, debido a que un 4,4% de los encuestados reconocen el apoyo de la compañía en defensa de la naturaleza.
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NUEVOS SOCIOS
Ayuntamiento de Barcelona La marca Barcelona es la primera marca institucional en ser admitida en el Foro de Marcas Renom-
llevado a cabo en los últimos años para impulsar la
bradas Españolas, una organización selectiva de
dimensión de la imagen internacional de la marca
la que sólo pueden formar parte aquellas marcas
Barcelona, logrando para la ciudad un posiciona-
españolas líderes en sus respectivos sectores o
miento de prestigio que resulta fundamental a la
categorías y con reconocimiento internacional. Un
hora de atraer inversiones y talento, captar turistas
reconocimiento a la excelente gestión que se ha
o vender productos y servicios.
Club MAPI En el primer semestre de 2012 han sido admitidas en el Club de Marcas de Alto Potencial Internacional (MAPI) las marcas Dulcesol, Iris, Fama, October, Alegria Activiy, Ingapan y Confirmsign, reconocien-
www.alegria-activity.com
www.fama.es
do así la apuesta por la marca de estas empresas y su potencial de crecimiento internacional. Además, se ha llegado a un acuerdo con el ICEX para el apoyo al Club MAPI, y se está trabajando en la organización de encuentros específicos para la segunda mitad del año entre las marcas líderes y las
www.dulcesol.es
www.ingapan.es
www.confirmsign.com
www.iris.es
Marcas de Alto Potencial Internacional en Barcelona, Valencia o Galicia, en colaboración con Acció, el IVEX y el IGAPE respectivamente.
www.october.es
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Foro de Marcas Renombradas Españolas
Foro de Marcas Renombradas Españolas Ayala 11, 2ª planta 28001 Madrid Tel: +34 91 426 38 43 Fax: +34 91 426 38 69 foro@brandsofspain.com
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