Propuesta de Proyecto de Comunicación Publicitaria para la Marca Adidas y el Producto Adidas Performance
Guevara Carrasco Brenda
Symbaloo de la marca Adidas
Origen de la Marca Adidas Adidas fue fundada por Adolf Dassler, quien hizo calzado deportivo en el cuarto de lavado de la casa de su madre, en Herzogenaurach, Alemania, después de su regreso de la Primera Guerra Mundial, en julio de 1924. Su hermano mayor Rudolf se unió al negocio, que se convirtió en la Fábrica de Zapatos de los Hermanos Dassler (Gebrüder Dassler Schuhfabrik). El suministro de energía eléctrica en Herzogenaurach era poco fiable, por lo que los hermanos a veces tenían que usar el poder del pedal de una bicicleta estática para encender sus equipos. Dassler promovió el desarrollo de los zapatos para correr con púas (picos) utilizados en múltiples eventos deportivos. Para mejorar la calidad de este calzado impulso la transición del modelo anterior de clavos de metal pesado a un modelo de lona y goma. En 1936, Dassler persuadió al velocista estadounidense, Jesse Owens, para usar sus zapatillas de pico hechas a mano en los Juegos Olímpicos de Verano de 1936. Después de las cuatro medallas de oro de Owens, el nombre y la reputación de los zapatos Dassler se hicieron conocidos por los deportistas del mundo y sus entrenadores. Los negocios tuvieron éxito y los Dassler vendían 200.000 pares de zapatos cada año antes de la Segunda Guerra Mundial.
La fábrica de Dolbury, utilizada para la producción de armas antitanques durante el Tercer Reich, fue casi destruida en 1945 por las fuerzas estadounidenses, pero se salvó cuando la esposa de Dassler convenció a los soldados de que la compañía y sus empleados solo estaban interesados en fabricar calzado deportivo. Las fuerzas de ocupación se convirtieron posteriormente en los principales compradores de los zapatos de los hermanos. Los hermanos se separaron en 1947 después de que las relaciones entre ambos se hicieron tensas. Rudolf formó una nueva firma a la que llamó “Ruda”; más tarde la renombraría como Puma (sí, la popular marca Puma que conocemos hoy en día), y Adolf formó otra compañía formalmente registrada como “Adidas AG”, un nombre que combinaba su apodo “Adi” con las primeras tres letras del apellido “Dassler”. Esta compañía fue formada en 18 de agosto de 1949. Aunque es un mito urbano que el nombre es un acrónimo de la frase “All Day I Dream About Sports”, ésta es un “bacrónimo”, o una formación de un acrónico formado a partir de una palabra dada. Adidas y Puma entraron en una rivalidad empresarial feroz y amarga después de la división. De hecho, la ciudad de Herzogenaurach también estaba dividida por eso, lo que le dio el apodo de “la ciudad de los cuellos doblados”: la gente miraba hacia abajo para ver qué zapatos llevaban los extraños. Incluso los dos clubes de fútbol de la ciudad se dividieron: el club ASV Herzogenaurach era apoyado por Adidas, mientras que el 1 FC Herzogenaurachendosó los calzados de Puma. Cuando algunos operarios eran invitados a la casa de Rudolf, Adolf les regalaba zapatillas Adidas para que fueran a visitarle calzándolas. Cuando Rudolf los veía, les decía que fueran al sótano y escogieran un par de Pumas gratis. Los dos hermanos nunca se reconciliaron y aunque ahora ambos están enterrados en el mismo cementerio, están espaciados lo más lejos posible el uno del otro.
Evolución en el Mercado El gigante alemán es una compañía líder mundial en la industria de artículos deportivos desde calzado hasta ropa deportiva, hardware para el deporte y estilo de vida cuyas principales marcas son Adidas, Reebok, TaylorMade y ReebokCCM Hockey. Con sede en Herzogenaurach, Alemania, el grupo emplea a más de 55.000 personas en todo el mundo y generó unas ventas de alrededor de 17.000 millones de euros en 2015. En 2015, las ventas (en el mismo cambio monetario) se incrementaron en un 10%. En términos de euros, las ventas aumentaron un 16% hasta los 16,900 millones, frente a unas ventas en 2014 de 14.500 millones de euros. El crecimiento fue de dos dígitos en Europa Occidental, China y América Latina, así como la región de Oriente Medio. Las ventas de Adidas se incrementaron un 12%, mientras que Reebok registró su undécimo trimestre consecutivo de crecimiento, en el último de 2015, y cerró el año con un aumento de las ventas del 6%. Estas ventas finales hechas públicas esta semana son mejores de lo previsto por los analistas y por la propia empresa, lo que les ha permitido unas buenas previsiones para 2016. Por primera vez durante el año pasado dieron sus frutos las politicas de contención de costes, de mantenimiento de los precios pero sobre todo la nueva apuesta por el comercio online y la estrategia publicitaria en las redes sociales. El beneficio neto creció un 12% hasta los 720 millones de euros. Cifra extraordinaria teniendo en cuenta que sus principales mercados -Europa, Estados Unidos y China- no han registrado el mejor ejercicio en materia de consumo. El secreto ha estado en aprovechar el incremento de las inversiones en marketing para impulsar el crecimiento de los ingresos de cara a 2016 durante los dos últimos trimestres del año pasado. Las redes sociales ya no son "una moda" sino que crean tendencia e invitan al consumo. "Creaciones cápsula" firmadas por deportistas de élite y cantantes de talla mundial, lanzadas cada dos meses aproximadamente, han dado sus frutos. La inversión en marketing creció un 20%.
Herbert Hainer, el CEO de Adidas, aseguraba al respecto: "Estamos en buena forma porque nuestro plan estratégico dirigido a consolidar y extender nuestra marca está funcionando. Adidas y Reebook comienzan a ser marcas complementarias y sus ventas han crecido en todas las divisiones". Desde Leo Messi en fútbol hasta Derrick Rose en baloncesto, o la apuesta por las mujeres con la contratación de la tenista Ana Ivanovic y la blogera Malena Costa están dando sus frutos. Adidas y Reebook son marcas deportivas pero también son una "forma de vida", un concepto que va más allá de tener una sudadera o unas deportivas. El concepto que inauguró Under Armour en Estados Unidos, con la potencia mundial de la firma alemana. La fiebre por el running, el fitness, la entrada en competencia con las marcas de lujo que ahora fabrican ropa deportiva como Chanel o Prada, la apuesta por celebrities como diseñadoras que es el caso de Rihanna en Puma, han forzado a las grandes (Adidas y Nike) a reinventarse gracias al big data y a la búsqueda del nicho en redes sociales.
Logo de Adidas
Primer logo (1949): El primer logo de Adidas, de acuerdo con lo que muestran algunas fuentes online, es el mismo logotipo que conocemos hoy en día pero con los bastones de las “d” más alargados, haciendo un marco entre el cual encontramos una zapatilla con clavos, el primer producto estrella de la compañía. Las tres rayas (1967): Este logo no ha tenido un aspecto específico. La empresa simplemente ha colocado tres rayas negras en todo lo que fabrican, incluso al principio de su historia. A pesar de los nuevos logotipos, con más diseño, la compañía ha seguido fiel a las tres rayas, sobre todo a la hora de decorar sus tiendas en todo el mundo. El trébol (1971): El trébol fue el tercer logo de Adidas. El tema de las tres rayas aún era evidente en su aspecto. Fue elegido debido a que la compañía quería un logo que representara el hecho de que su marca era mucho más grande y más diversa de lo que la gente solía pensar, al mismo tiempo manteniendo su look clásico. Este logo se sigue utilizando en algunos de sus productos, en particular, en su línea de productos clásicos, “Adidas Originals”. La mayor parte de sus productos de alto rendimiento han pasado a tener otro logo. Las tres barras (2005): Este logo es el último que se ha introducido, y representa a algunos de los mejores equipos que Adidas vende. Este, más que los otros, tiene mucho significado: la compañía quería mantener las tres franjas por las que fue conocida, pero también añadir algo que le diera algún poder a la marca. En ese sentido, las tres barras se asemejan a una montaña, como si impulsara a las personas que compran los productos Adidas a sobrepasar sus límites. Además, el concepto de la montaña encarna el excepcional rendimiento de los atletas, los esfuerzos inmortales que hacen para lograr sus objetivos establecidos y a su vez el bienestar y la buena voluntad de la empresa.
Campañas Publicitarias Importantes de Adidas
La campaña incluye un anuncio para televisión y cine en dos versiones, una de 30 y otra de 60 segundos, así como a una versión para internet de 2 minutos. La banda sonora es la canción “Civilization” del grupo francés de música electrónica Justice. La campaña llegará también a móviles, puntos de venta y medios gráficos. La creatividad destaca la presencia de la marca en diferentes deportes, culturas y estilos de vida, fusionando los mundos del deporte, la música y la moda. Además aparecen los embajadores de la marca, como Lionel Messi, David Beckham, Derrick Rose, Kety Perry y muchos otros.
Adidas lanza su campaña para el mundial 2018, En el comercial aparecen 56 grandes personalidades para animar la próxima edición del Mundial de Fútbol. Algunos de estos rostros son David Beckham, Gabriel Jesús, Pharrell Williams, Karlie Kloss, Jose Mourinho, Mo Salah, Lionel Messi y Luis Suárez, entre otros. Todos ellos están en el interior de un estadio, en el que se presenta la creatividad como la principal respuesta para alcanzar el éxito, sea cual sea la actividad en la que se persiga. Esta nueva campaña de Adidas para el Mundial lleva por título “Create the Answer” y la producción de la misma ha sido Iconoclast y Manu Cossu ha sido el realizado de la pieza.
Adidas Performance” fue diseñada para mantener la devoción hacia el atleta; “Adidas Originals” fue diseñada para centrarse en los diseños de la marca que se han mantenido como iconos de su estilo en la vida popular, y “Style Essentials”, diseñada para el ámbito de la moda; la principal colección de este grupo es “Adidas Y-3”, una colaboración entre la empresa alemana y el reconocido diseñador de moda japonés Yohji Yamamoto (la “Y” representa a Yamamoto y el “3” representa las tres rayas de Adidas).
Brief Publicitario de la Marca Adidas Performance
1.- Datos Generales Anunciante: Adidas Producto: Adidas Performance Campaña: Lanzamiento Periodo de Campaña: 4 semanas Fecha: 09/05/19 2.- Información del Anunciante Adidas Performance cuenta con una amplia selección de zapatillas deportivas para todo tipo de deporte, brindando a los deportistas la mejor comodidad y calidad en sus productos, sus modelos varían constantemente para los gustos de los clientes que apuestan por la marca. Adidas cuenta con una variedad de colección que constantemente innova su imagen como:
Copa Mundial FIFA 2018 Todas las Federaciones Sporting Cristal Real Madrid Y-3 Juventus Messi Predator Yeezy Superstar Falcon Boost 3.-Informacion del Mercado y su Competencia
Adidas en una organización multinacional que opera en 55 países, en el Perú existen más de 19 tiendas obteniendo un buen posicionamiento gracias al desarrollo e innovación de sus productos, enfocándose exclusivamente en los deportistas y sus necesidades. Este año se importó el 35% de zapatillas Adidas Performance, siendo la marca con más ventas a comparación de otras, generando 2 millones de soles. Por otro lado, la entrega la entrega de estos productos es muy minuciosa, es decir, están bien cuidadas, vienen en cajas que ayudan a que el producto no se maltraten y en bolsas con distintos tipos de presentaciones, si ocurriera algún tipo de problema en las tallas, se procede al cambio de manera instantánea o en todo caso tienen 7 días como máximo para la devolución.
Competencia:
Competencia de Lideres: Nike, Reebok, Puma Competencia de Retadores: Tigre, Dunkelvolk, All Star Competencia de Imitadores: zapatillas que imiten modelos de la marca sin tener algún respaldo alguno. 4.- Objetivos de Marketing
Precio: Los precios de las zapatillas varían según la zona donde se encuentren ubicado las tiendas, para así ofrecer a los clientes variedad de precio a su disponibilidad.
Empaque: Adidas es una empresa que cuida sus productos desde la tienda hasta que llegue a las manos del cliente, es decir, utilizan una caja para poder mantener en buen estado sus productos, dentro de ello viene un papel matizado para conservar limpio los productos y estos no se ensucien al momento de la exhibición, en la parte de la superficie lleva el logo de la marca acompañado de colores llamativos.
Distribución:
-Centros comerciales -Tiendas online
Comercialización: Adidas es una marca que tiene tiendas a nivel mundial, tiendas a nivel nacional, en este caso Perú y tiendas a nivel de provincia, el cual permite tener una buena distribución de los productos.
Competencia: -Directa: Nike y Puma - Indirecta: Converse y Vans
Consumidores: deportistas, amateur, jóvenes, proactivos.
Promoción: ejecutaremos campañas por redes sociales, Adidas será una marca que realizara diferentes activaciones para promover y apoyar al deporte, sin dejar a un lado la responsabilidad social que toda empresa debe tener.
5.- Grupo Objetivo:
Características Demográficas
Sexo: Masculino y Femenino Edad: 18 a 35 años NSE: A, B Y C Lugar de Residencia: San Isidro, Miraflores, La Molina, Surco, Jesús María, Lince, San Juan de Miraflores, San Martin de Porres
Características Psicográficas
Hábitos: saludable, energéticas y alegres Estilo de vida: deportistas, aventureros y sociables Actitudes: proactivo, pacifista y positivo
Consumidores
Actuales: jóvenes y personas amateur que practican cualquier tipo de deporte. Potenciales: deportistas calificados. 6.-Público Objetivo Adidas es una marca que está hecha para hombres como también para mujeres, para personas que aman hacer deporte y para amateur. Es una marca que en general busca que su cliente se sienta satisfecho y cómodo al momento de utilizar y realizar sus actividades, sin dejar de lado la imagen y la parte estética que Adidas siempre ofrece. 7.- Presupuesto de Campaña -Duración: 4 semanas -Presupuesto total: 750,000 dólares -Producción neta para medios 80% = 600,000
Estrategia de Comunicación para Adidas Performance
1.- Datos Generales Anunciante: Adidas Producto: Adidas Performance Campaña: Lanzamiento Periodo de Campaña: 4 semanas Fecha: 09/05/19 2.- Público Objetivo Sexo: Masculino y Femenino Edad: 18 a 35 años Nse: A, B Y C Lugar de Residencia: Perú Consumidor: Actuales 3.- Objetivos de Comunicación
Plasmar una imagen única, mostrando un producto de primera calidad. Tener un catálogo extenso con variedades de modelos y que al mismo tiempo sean cómodos.
4.- Ventaja Diferencial Ser una de las primeras marcas en lanzar zapatillas deportivas con microprocesador, donde se realiza cálculos para ajustar la presión de las zapatillas al pie. 5.-Posicionamiento Brindar a los clientes las zapatillas más confortables, innovadoras y tecnológicas que puedan existir en el mercado. 6.- Tono de comunicación Juvenil y moderno. 7.-Apelaciones
Racional: 40% Emocional: 10% Sensorial: 50% 8.- Piezas Gráficas
Televisión 30” (guión técnico y literario) Radio 20” (guión técnico) Prensa: 1 página (solo texto) Revista: 1 página (solo texto)
Paneles: solo texto On line: solo texto Pop: (colgante + jalavista + afiche) (texto) Publicidad alternativa: (díptico) (texto con información completa del producto/ servicio) 9.- Presupuesto: 750, 000 Producción y realización (20%): 150,000 Medios (80%): 600,000
Desarrollo Creativo
Concepto Central Creativo de la Campaña
Ventaja Diferencial: Ser una de las primeras marcas en lanzar zapatillas deportivas con microprocesador, donde se realiza cálculos para ajustar la presión de la zapatilla al pie. Apelación: Sensorial (60%) Racional (40%) Idea Central Creativa: “Conoces tus límites, rompe con ellos”. Adidas Performance.
Guión literario del spot de televisión
Anunciante: Adidas Producto: Adidas performance Medio: tv 30” Campaña: lanzamiento Concepto: “Conoce tus límites, rompe con ellos”. Adidas Performance. Se inicia con el rostro o mitad del cuerpo de un jugador de fútbol, con un sonido de fondo dramático, el deportista intenta varias veces un pase que se le hace imposible de realizar, siente que se rinde, se arrodilla y cae sudor en su rostro, de pronto se ata bien los pasadores de los chimpunes, levanta el rostro con una mirada fija al punto, se pone de pie, toma impulso y logra hacer la jugada que tanto fallaba, locución en off “ conoce tus límites, rompe con ellos”. Adidas.
Guión técnico del spot de televisión
imagen Toma1: Rostro o mitad del cuerpo del jugador. Toma2: deportista tirando varios pases. Toma3: rostro del deportista cansado y molesto. Toma 4: plano detalle de los pasadores amarrándose. Toma 5: primerísimo primer plano de su mirada viendo al arco Toma 6: plano general haciendo la jugada, voz en off conoces tus límites, rompe con ellos. Adidas performance
audio Sonido fondo dramático. Ambiental de gritos. Música motivadora. Música motivadora. Ambiental de pelotas. Música de motivación.
Texto de Prensa
Anunciante: Adidas Producto: Adidas Performance C.C.C: “Conoce tus límites, rompe con ellos”. Adidas Performance. Objetivo de Comunicación:
Plasmar una imagen única, mostrando un producto de calidad.
Tener un catálogo extenso con variedades de modelos y que al mismo tiempo sean cómodos para los clientes.
Apelación:
Racional: 40%
Emocional: 10%
Sensorial: 50%
Tono: Juvenil y moderno
“Conoce tus límites, rompe con ellos”……….Adidas Performance Que tu fuerza rompa tus límites, adidas performance innova con las nuevas zapatillas deportivas para tu máxima comodidad para que cada paso que das sea un obstáculo menos.
Adidas Performance…………..El poder de crear lo imposible.
DiseĂąo grafico
Revista
Paradero
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Pop/ colgante
Dípti
Díptico
Adidas lanza su nueva colección de zapatillas 2019, exclusivo en la tienda de Real “Conoces tus límites, rompe con ellos”. Adidas Performance
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Díptico
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