Bruna do Paรงo Piovesan Book de Planejamento
Quando eu resolvi fazer Miami Ad A exatamente uma semana do término do curso começo a escrever meu book.
School, tinha acabado de me formar. Ao mesmo tempo que eu escolhia meu vestido de formatura, preenchia a ficha de inscrição do curso.
Na verdade, eu já tinha rabiscado algumas idéias, mas hoje elas já não me parecem tão boas.
Eu me lembro perfeitamente do primeiro dia. Fiquei assustada ao ver que teria colegas mais velhos, mais experientes e com cargos que, eu aos 22 anos e recém efetivada como redatora publicitária, estava longe de ter.
Esse fato mostra o que foi o Bootcamp para mim.
Mas logo vi que na verdade aquela situação era ótima. Era uma oportunidade para eu aprender muito e foi exatamente isso que aconteceu. Cada comentário, cada conversa, cada sotaque daquela turma, de alguma forma me enriqueceu.
Se eu tivesse que escolher uma palavra para definir a experiência, ela seria:
m.u.d.a.n.ç.a >>>
Ganhei novas perspectivas, vi outros pontos de vista, fiz bons amigos. Passei alguns apertos, mas também dei boas (e muitas) risadas. Descobri que eu sou apaixonada por planejamento e é com isso que quero trabalhar. Descobri que adoro gente, que aguento o tranco e mais que isso: que gosto de desafios. O desafio do Bootcamp já foi vencido. Que venha o próximo.
06.03.86 Nasce uma bragantina, canhota e pisciana. E filha de médicos. Se bem que, jamais pensei em fazer medicina. Meu negócio sempre foi qualquer coisa bem longe de sangue! Tenho duas irmãs mais novas e a minha família é meu porto seguro e referência. Posso dizer que sou determinada e sonhadora. Vim para São Paulo em busca de vida metropolitana e desafios. Sou apaixonada por cinema, música e cultura. Gosto de futebol, de frio, da noite. Sou muito curiosa. Adoro ler, seja revista de fofoca ou o caderno de economia. Sempre tenho um livro na minha cabeceira. E quanto mais eu sei, mais eu quero saber. Muito prazer, eu sou a Bruna do Paço Piovesan.
Bruna do Paço Piovesan São Paulo – SP E-mail: brunapp@hotmail.com Brasileira, cidadã européia, solteira, 22 anos
Objetivo
Cursos
Trabalhar na área de planejamento.
27ª Semana de Comunicação da FAAP (2004) Workshop “Giving is Taking” – AMPRO, para Festival de Cannes (2008) Miami Ad School - Bootcamp de Planejamento (2008)
Formação Superior Completo FAAP – Fundação Armando Alvares Penteado Publicidade e Propaganda
Prêmios Elefante de Vidro – Melhor mini-agência de 2007 da FAAP FAAP, Publicidade e Propaganda – São Paulo
Período: jul/2004 a jul/2008
Idiomas Experiência Lopes Consultoria de Imóveis Estágio em Marketing – Planos de mídia; seleção dos veículos mais viáveis; defesa dos veículos a serem indicados aos incorporadores; elo entre cliente e agência; organização de eventos. Período: nov/2006 a mai/2007 Cyan MZ Comunicação Redação Publicitária e Planejamento Estratégico – Assistente
Inglês – fluente Espanhol – intermediário
Vivência no exterior Estados Unidos – Indianápolis, IN (jan/2003 a jul/2003)
Viagens ao exterior Estados Unidos – Viagens pela costa leste e estados centrais (1997, 2001, 2003, 2004 e 2006) Argentina – Buenos Aires (2007) Chile – Santiago, Viña del Mar, Valparaíso (2008)
.trabalhos bootcamp ‘08
>> glamour >>> snacks congelados perdigão >>>> nescafé up
Glamour
.uma nova marca de cosméticos
O desafio deste primeiro trabalho era lançar uma nova marca de cosméticos - semelhante à linha de produtos da Avon em São Paulo. Para isso, tínhamos o nome “Glamour” e alguns pilares:
. Os produtos têm preço inferior, mas mesmo assim têm qualidade. . A venda seria direta, através de revendedores. . A intenção do cliente era se apropiar de consumidores da classe C.
Era preciso estudar a classe C e o mercado para tornar a marca Glamour diferenciada e relevante para o consumidor. Além disso, descobrir uma forma de atrair revendedores.
.a tão falada classe C De uns tempos pra cá, a classe C virou a bola da vez.
Muito se fala, mas quem é realmente a classe C?
86,2 milhões de pessoas 46% da população
Convenhamos: isso todo mundo tá cansado de saber. Era preciso entender o target mais a fundo.
Dados Observador 2008
A classe C está otimista, entusiasmada e cada vez mais consumindo produtos que antes só eram acessíveis às classes AB.
Quais são as motivações, hábitos e opiniões?
.o target em palavras Perguntamos: O que é beleza para você?
Qual a relação com a categoria?
DISCURSO NA PESQUISA
CONSUMO
“Beleza é estar se sentindo bem consigo mesma. Quando eu estou feliz, eu
Produtos de beleza passaram a ser essenciais
fico mais bonita.”
e não mais supérfluos.
A REALIDADE DEDUZIDA Beleza é conquistada e é fundamental para serem aceitas. Apesar do
MOTIVADORES
discurso da beleza “de dentro para fora”, todas fazem algum esforço para
A qualidade vem em primeiro lugar, quase
ficarem mais bonitas.
sempre junto com o preço.
FIDELIDADE
Afinal de contas, quem é essa mulher?
Não é escrava das marcas e está sempre disposta
É uma mulher jovem adulta, que tem múltiplas funções: dona de casa, esposa, mãe, trabalhadora. Tem o dia-a-dia corrido e pega condução para se deslocar. Mesmo acreditando na importância da beleza para ser melhor aceita, ela é tão atarefada que muitas vezes acaba deixando a beleza em segundo plano.
a experimentar.
.e o mercado? Real beleza.
Com o bom momento da classe C e o consumo a todo vapor, o mercado de higiene e cosméticos do Brasil passou a ser o terceiro maior do mundo.
Bem estar bem.
Dados: ABIHPEC 2008
Como as marcas estão se comunicando? Acredite na beleza.
Vida mais bonita e melhor a cada dia.
Beleza é um carinho.
Viva o amanhã.
.na comunicação dos players, uma oportunidade
Há uma distância entre o discurso das marcas e a realidade da classe C.
Beleza é importante
Glamour
Discurso Popular
Discurso Sofisticado
Essa mulher trabalha duro, enfrenta a poluição e tem uma jornada muito mais complexa que a classe AB. Como falar em real beleza em bem estar para ser bonita?
A partir disso, chegamos a um insight:
Bem estar
Se a mulher da classe C tem menos tempo para se cuidar e acaba deixando a beleza em segundo plano, a Glamour deve falar que entende a realidade dessa consumidora, que está ao seu lado e que a beleza jamais pode ser esquecida.
.posicionamento A Glamour sabe que é difícil conseguir se cuidar com uma vida tão atarefada e corrida como a sua. Mas não esqueça de cuidar da beleza e não esqueça que a Glamour entende você e está do seu lado para te ajudar a ficar mais bonita.
Glamour
REASON TO BELIEVE A Glamour tem produtos de qualidade e preço inferior que vão ajudar a consumidora a ficar mais bonita.
CONCEITO ESTRATÉGICO
Leve sua beleza com você.
.campanha de lanรงamento
.recrutando revendedoras PERFIL Ousada e dinâmica. São como agentes transformadores da beleza, reforçando o conceito da campanha.
Há uma distância entre o Mulheres, 20-30 anos das classes discurso das marcas e a C e D. realidade da classe C. Revendedoras Glamour são pessoas especiais, que sabem da importância da beleza e já se cuidam. PAPEL Têm em suas mãos uma importante missão: conscientizar a mulher da importância da beleza, não deixar que ela esqueça de se cuidar e mostrar para essa consumidora que a Glamour está do lado dela.
Snacks Congelados Perdig達o
.desafio Nesse segundo trabalho, a tarefa era entender melhor o mercado de snacks congelados, bem como fazer um estudo dos consumidores da categoria e descobrir os concorrentes para então lançar uma linha de snacks congelados da Perdigão. Também era preciso: • Posicionar a marca de forma competitiva • Definir o target da comunicação
A Perdigão se lançou na categoria com o >
Mini pizza recheada, oferecida em 3 sabores. Em menos de 2 minutos está pronto.
.conhecendo o mercado Um desk research sobre o mercado mostrou como o segmento de snacks congelados ainda é pouco explorado no Brasil. Para entender melhor o segmento, estudamos o mercado dos EUA, que já é maduro. De lá, trouxemos algumas informações interessantes.
- Existem snacks para todas as refeições, inclusive café da manhã, almoço e jantar. - Na comunicação, o snack aparece na hora do consumo, e não na hora do preparo. - O target é amplo e variado: há comunicação para jovens adolescentes, adultos, família (mãe) e crianças.
Depois desses estudos para entender o mercado, alguns aprendizados. O que define a categoria snacks congelados?
Lanches semi-prontos, congelados. Prezam pela conveniência e são feitos em poucos minutos.
Por que entrar nessa categoria? Ter uma linha de snacks é uma forma de rejuvenescer a marca e seus consumidores.
Quais outras categorias oferecem essa conveniência?
Congelados em geral Produtos semi-prontos não congelados Salgados
.conhecendo as motivações do consumidor Por meio de uma pesquisa em profundidade feita com jovens consumidores, descobrimos: Quais são os fatores de compra?
Garantir uma refeição rápida e fácil, quando não há nada para comer.
Quais os fatores de consumo? Ter fome e não ter nada para comer, nem disposição para preparar uma refeição. Com essas descobertas, já era possível definir os concorrentes...
.concorrentes DIRETOS Congelados e mais fáceis de fazer
Ao analisar a comunicação dos principais players, notamos que, apesar do produto ser consumido por uma faixa etária ampla, a
comunicação é voltada para o adolescente.
INDIRETOS I Alimentos que substituem uma refeição, mas exigem mais tempo ou esforço
INDIRETOS II Alimentos que atendem a necessidade de matar a fome, mas não são considerados uma refeição
.para quem a linha deveria ser lançada? O cliente não sabia se a comunicação deveria ser focada no jovem de 14 a 20 anos ou na mãe, que é quem compra o produto.
Ok, o jovem não compra o produto. Mas a mãe geralmente não é muito a favor do consumo de congelados. Buscando alternativas, encontramos algumas informações interessantes por meio de pesquisas:
A partir disso, resolvemos focar a comunicação em outro target.
Pessoas que, devido à falta de tempo, valorizam a praticidade. São jovens adultos de 20 a 30 anos, que fazem faculdade, saíram de casa recentemente e muitas vezes preferem comer congelados porque, além de ser mais rápido, não é preciso cozinhar ou lavar a louça. Este target era muito oportuno, por dois principais motivos:
- As tendências de consumo indicam que, estilo de vida, estágios da vida e região geográfica são determinantes no perfil do consumidor. - A primeira grande baixa na disposição para praticar atividade física e ser saudável acontece na faculdade.
- Adequação à praça (Grande São Paulo): snacks congelados são produtos de características “urbanas”. Têm tudo a ver com a correria da metrópole, com a falta de tempo e com a vida apressada. - Solucionava a questão do cliente, afinal:
O target é, ao mesmo tempo, comprador e consumidor.
.um exemplo para conhecer o target
Carolina tem 20 anos e saiu da sua cidade para fazer faculdade em São Paulo. Quando chegou aqui, descobriu que morar longe dos pais é um pouco mais difícil do que imaginava. Teve que começar a cuidar das responsabilidades da casa e aprender a se virar sozinha.
Para poder seguir em frente, conversamos mais a fundo com esse target. O resultado foi positivo.
Carol leva uma vida bastante corrida. Sai bem cedo para o estágio e volta tarde, depois da aula. Ela chega com fome mas muitas vezes está cansada demais para cozinhar alguma coisa, afinal, ainda teria que lavar a louça.
Sinal verde. O caminho escolhido era uma
Muitas vezes o que ela quer é comer algo rápido e prático para poder ir pra cama descansar. Carol sai muito com os amigos à noite, já que quer aproveitar a sua vida universitária. É um momento da descoberta de liberdade e início de novas atitudes e hábitos.
ótima oportunidade para se diferenciar no mercado, já que a comunicação da categoria era focada em um público ainda mais jovem. E como o mercado de snacks ainda tinha muito pra crescer, não era preciso bater de frente com o líder absoluto Hot Pocket.
.mas então, o que foi feito?
.uma campanha de lançamento da Linha de Snacks Congelados Quick da Perdigão Optamos por manter o nome Quick para a linha por deixar evidente a sua característica de alimentação rápida e prática.
Sugestões .lançamento de novos produtos para a linha Quick Foi feita a sugestão de novos produtos que reforçassem o posicionamento da Perdigão (alimentos saborosos). Os produtos sugeridos são “comidinhas gostosas”, como Quick Misto Quente, Quick Calzone e Quick Bauru que juntos ao Quick Pizza, formariam a linha Quick.
.nova embalagem para o Quick Pizza Percebemos que a embalagem não tinha apetit appeal e era muito parecida ao concorrente Hot Pocket. Além disso, a nova embalagem traria uma identidade à linha.
.conceito estratégico
Você não precisa perder tempo nem sabor em seus lanches.
Linha Quick Perdigão. Gostosa e no seu ritmo. Conveniência com comida saborosa!
.campanha de lanรงamento
.campanha de lanรงamento
Nescafé Up
Último projeto. Brief real, desafio empolgante. O brief foi passado pela Nestlé e a campanha seria avaliada como uma concorrência. O desafio era lançar no mercado um novo Nescafé. A tarefa era complicada, pois não se tratava somente de um novo produto, mas de uma nova categoria de bebidas prontas pra beber. Isso porque a marca Nescafé resolveu inovar e lançar uma bebida a base de café que traz uma proposta completamente diferente.
Nescafé Up: bebida gelada, energética e refrescante. Mix de café, água e guaraná (ou limão) em uma embalagem tetra-prisma.
Não havia nada parecido no mercado.
Ok, o café gelado já não era tanta novidade. A expansão de cafeterias como Starbucks e a disseminação de suas versões “capuccino, frapuccino, e outros ccinos” colaboraram para difundir o consumo do café de outras formas. Mas esses cafés gelados estavam sempre voltados ao lado indulgente e não ao de estimulação.
Como aliados, tínhamos o fato da bebida ser da Nestlé e carregar todo o peso da marca Nescafé. Além disso, as pesquisas quali indicavam que o produto havia sido bem aceito nos testes de experimentação. Sabor aprovado!
Era preciso descobrir a melhor forma de lançar o produto,
9 gerar experimentação 9 gerar awerness 9criar uma big idea para posicionar a comunicação
Consumidor
Mercado
Produto
O projeto
Concorrentes PDV
Percepção da marca
Campanha
O consumidor Para entender o consumidor a fundo, usamos alguns mĂŠtodos distintos.
Pesquisa Quali e Sondagem
Fotografamos, conversamos e inclusive passamos um dia inteiro ao lado desse consumidor.
AnĂĄlise de pesquisas Acompanhamento 24 horas
sobre comportamento
Pesquisa Foi feita uma sondagem com o target. O objetivo era entender a relação desse consumidor com a categoria de bebidas PPB (prontas para beber) e com o café.
Atividades
NÚMERO DE ENTREVISTADOS: 55 PESSOAS 18 – 30 ANOS; ABC
Pesquisa Bebida x Locais x Ocasiões De acordo com a pesquisa, sucos e refrigerantes são as bebidas PPB mais consumidas.
9 Água é o mais consumido ao longo do dia, principalmente no trabalho, para hidratar. 9 O café tem tem picos de consumo na parte da manhã (em casa) e no trabalho. É consumido principalmente para dar energia e tirar o sono. 9 Sucos e refrigerantes têm os locais e ocasiões de consumo bem distribuídos. São consumidos principalmente para refrescar são os mais consumidos na rua.
Onde compra?
Mais da metade compra bebidas PPB no supermercado. 45% correspondem a locais no momento “on the go” do target.
Relação com o café Perguntamos aos entrevistados qual o significado do café em suas vidas:
Como o target vê a marca Nescafé? Testamos a percepção do target em relação ao Nescafé, afinal, era importante saber como o consumidor desse novo produto via a marca: É: confiável, tradicional, clássica, prática e tem qualidade. NÃO É: inovadora, diversificada
Se fosse uma pessoa seria... Homem, adulto, alto, rico, sociável, prefere o dia. Profissão: homem de negócios, empresário.
O café é extremante presente na vida do target, principalmente pelo seu maior benefício: dar energia.
O target percebe a marca como mais adulta, formal e séria. O Nescafé Up é uma oportunidade para trazer os valores inovação e diversificação, que não são percebidos.
Características do target Depois de fazer uma imersão na vida do target e conseguir muitas informações relevantes, foi possível definir algumas características:
Pessoas motivadas e determinadas. Correm atrás do que querem. Valorizam produtos e serviços que acompanham o seu ritmo. Têm múltiplas tarefas e facetas ao longo do dia.
São pessoas que estão sempre se adaptando para viver de acordo com o que buscam no momento.
Mercado e concorrentes No estudo do mercado, percebemos que o segmento de bebidas prontas para beber é enorme e está em franco crescimento. Também foi feita uma análise do café, já que o mesmo pode ser considerado um concorrente do novo produto. Pra facilitar nosso entendimento, posicionamos os principais concorrentes da seguinte maneira:
Alimenta
sucos PPB
café
Hidrata
Energia energéticos água chás PPB
Conceitos trabalhados na comunicação: Bem estar, saúde, corpo
refrigerantes
Refresca
Conceitos trabalhados na comunicação: Prazer, diversão, agitação
Voltando ao produto, o insight ESTIMULA + HIDRATA + REFRESCA + PODE SER TOMADO A QUALQUER MOMENTO
PRONTO PARA BEBER
Conveniência
CAFÉ
GUARANÁ LIMÃO
ÁGUA
Refresca, dá sabor e energia
GELADO Combate o sono, estimula Saudável, hidrata, refresca
Ou seja, o novo Nescafé Up faz tudo o que eles fazem, de uma vez só.
Território com Nescafé Up Alimenta
O Nescafé Up chega para
O brief do cliente dava aval para esse poscionamento:
quebrar com alguns padrões, hierarquias e fronteiras já que consegue transitar entre as categorias dos concorrentes. sucos PPB Traz para a marca Nescafé o valor da inovação.
café
Hidrata
Energia energéticos
Além disso, amplia de uma maneira muito interessante e contemporânea o consumo do café.
água chás PPB refrigerantes
Refresca
“Com os aprendizados debaixo do braço, partimos para o desenvolvimento de conceitos e receitas. Logo entendemos que, tanto no caso de indulgência como no da estimulação, o café deveria ser apenas um coadjuvante - relação semelhante ao dos “frappuccinos” e chás gelados, respectivamente.”
Conceito estratégico Nossa estratégia foi posicionar o Nescafé Up como um produto “muitos em um”, versátil e “up to date”. O que, por sinal, tem tudo a ver com o target. REsolvemos posicionar o Nescafé Up como um produto que ao mesmo tempo tem personalidade forte e muitas personalidades. Se presta à múltiplas e diferentes funções. Por isso, nós chegamos ao conceito estratégico:
Nescafé Up, o Café Curinga.
Conceito criativo Resolvemos explorar o lado versátil do conceito curinga. Unimos isso ao fato do produto ser uma bebida.
A campanha de lançamento reforçou o conceito, pois teve execuções como guerrilha, mobiliário urbano, site e vídeos interativos na internet. Além de ter adequação ao target, essas ações traziam a noção de que o Nescafé Up estava em vários lugares, de diferentes maneiras, por diferentes motivos. Também foram criados anúncios de revista e ações no ponto-de-venda em supermercados (já que a pesquisa indicou que mais de metade compra bebidas PPB nesse local) e em pontos de grande movimento, como estações de metrô, faculdades e bancas de jornal na rua. A campanha prezou pela integração das mídias. Todas as ações estavam linkadas.
Combina com a sua sede.
Nescafé Up é um produto versátil que serve para matar várias sedes: sede de energia, sede de hidratação, sede de sabor e por que não, sede de conquistas.
Anúncio página dupla
detalhe
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detalhe
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MOBILIÁRIO URBANO
MOBILIÁRIO URBANO
Mensuração de resultados Para o cliente avaliar a eficiência da campanha, sugerimos algumas ferramentas para a medição:
9 9 9 9 9 9
Número de page views e unique visitors no site do produto Vendas Manifestações em sites, blogs e comunidades Número de menções do produto no Google Lembrança de marca Recall
A minha mensuração de resultados E assim chego ao final deste projeto e do Bootcamp. Muito satisfeita, orgulhosa dos trabalhos e com sentimento de que os desafios não só foram vencidos, mas foram transformados em ótimas oportunidades.
Bruna P. Piovesan