Caso 2: Cambiar o mantener la marca de un banco Latinoamericano
Branding Profesor:
Sergio Olavarrieta
Integrantes:
Jorge Araos Gonzalo Morales Andrea Schonhaut Harry Cea Roberto Montiglio
18/12/2009
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Contextualización de la situación
Los ejecutivos de Banco Latino de la Republica de El Dorado, están en un importante proceso de cambio. El banco está vinculado a una familia tradicional del país. Se generó en base al capital de los dueños. Luego adquirieron una financiera. El desafío era convertirse en el 1º ó 2º banco del país, actualmente en 4º lugar. Existía poca claridad con la estrategia de marca. Algunos ejecutivos querían cambiar la marca Banco Multicredit, porque no reflejaba la identidad que se quería proyectar. Algunos lo confundían con su competidor Credicorp.
Historia
Partió como una financiera, y creció hasta convertirse en el 4º banco del país. Tiene una estrategia de consolidarse como banco multiservicios, incluyendo banca personas, inversiones, casa de valores, comercio exterior, y servicios preferenciales. Crecimiento internacional, comprando una financiera de gran tamaño en Colombia. Crecimiento dentro del país, abriendo oficinas en distintas ciudades. Competencia: 3 ó 4 bancos de tamaño similar, incluido el conocido Banco El Dorado Cerca de 15 bancos de nichos y tamaño pequeño
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Bancos internacionales como Santander, BBVA, Citibank, Scotiabank, HSBC.
EL CASO: Existe poca claridad del presidente y de los dueños de la compañía sobre la marca del banco. El banco se preparaba para salir al mercado a colocar acciones y levantar el capital. Gerente de marketing insistía en la necesidad de una imagen de marca más fresca y nacional. Miembros del equipo pensaban que podría existir efecto en los recursos humanos.
a) Cuál debiera ser la imagen de marca a proyectar. Descríbala en función del modelo Brand Total y fuentes del valor de la marca. En particular, qué asociaciones y experiencias debiera buscar proyectar. b) Cuáles son los pro y los contra de cambiar la marca. Y en caso de cambiarla, que alternativas podrían ser mejores que la actual. ¿Qué recomendaría usted? c) Independiente de si mantiene o no la marca, propondría modificaciones a los elementos de la misma: logo, símbolos, eslogan, colores.
Para poder tomar una decisión respecto de la marca MultiCredit Bank es necesario identificar cuál es la estrategia planteada por los ejecutivos, que involucra la consolidación como un banco multiservicios, incluyendo una serie de productos distintos, como son banca personas, inversiones, valores, comercio exterior y servicios preferenciales. Considerando esto y la estrategia de crecimiento que plantean los ejecutivos del banco, hacia un crecimiento tanto local como internacional, es necesario plantear diferentes alternativas para resolver el problema al que se enfrentan los directivos del banco. En primer lugar, es posible mantener la marca actual Multicredit Bank y realizar cambios sobre los elementos de la marca. Esto sin duda permitiría refrescar la imagen de parca, así como también mantener el awareness de esta, generando, sin embargo, complicaciones al momento de intentar una extensión de la marca, ya que limita la marca a la categoría Bancos. Considerando que la estrategia de los ejecutivos considera posicionarse en otras categorías de servicios, seguir este camino generaría disonancia en los clientes respecto de los demás servicios ofrecidos. Otra alternativa posible sería realizar un cambio de nombre, generando una nueva marca que permita una correcta extensión de la marca a todas las categorías deseadas, seleccionando un nombre genérico (no relacionado a la categoría), que pueda ser asociado a diversas categorías de servicios. La implementación de esta alternativa tiene las ventajas de mantener fresca la marca, así como permitir la extensión de la marca a diversas categorías asociadas, o no, al rubro bancario, sin
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embargo, tiene la complicación de requerir una fuerte inversión comunicacional para generar awareness, ya que al ser una marca nueva, esta será desconocida por los usuarios quienes probablemente no asocien la nueva marca al antiguo MultiCredit y no le asignen el valor que este ha construido. Por último, una tercera alternativa es desarrollar una nueva marca que no tenga una asociación directa a la categoría de productos, pero que mantenga algunas asociaciones a la marca actual, permitiendo la extensión de la marca hacia nuevas categorías sin perder los elementos de valor ya creados. La implementación de esta alternativa tiene como ventajas permitir la posibilidad de refrescar la marca, así como la extensión de esta a otras categorías de productos sin mayor problema, por otra parte, permite mantener asociaciones a la antigua marca que conservarán un nivel de awareness relativamente elevado. Como recomendación, se debería optar por la última alternativa planteada a fin de obtener la mayor cantidad de ventajas de todas las opciones, minimizando al mismo tiempo los impactos negativos que el cambio de imagen pueda tener. Para poder comprender mejor la alternativa planteada, se desarrolla a continuación una arquitectura de marca tendiente a ilustrar de mejor manera el modelo planteado. Para poder definir un nuevo nombre de marca, primero es necesario considerar los elementos claves de la estrategia del directorio del banco. Consolidar el banco como una institución “multiservicios”. Permitir el crecer nacional e internacional Convertirse en el 1º ó 2º banco del país. Enfrentar la competencia de bancos internacionales como Santander, BBVA, Citibank, Scotiabank, HSBC y otros locales. Diferenciarse de sus competidores como Credicorp u otros que compiten en su segmento de clientes. Considerando todas las variables mencionadas, surge la idea de desarrollar una marca que se relacione a la actual imagen de banco, pero con un nombre más genérico. Esto se puede conseguir desarrollando una estrategia de marca con dominancia mixta, manteniendo las iniciales de la marca actual BMC (Banco MultiCredit) que actuaría como Over Brand, e implementando nuevas marcas por divisiones de productos. Esto permitirá extender las divisiones de productos ofrecidos, tanto como apuntar a nuevos mercados, el nuevo nombre del banco puede ser adaptado a diversos idiomas (banco, banca, bank, etc.) ya que la raíz del nombre BMC puede ser fácilmente pronunciado en distintos idiomas. Así, la arquitectura de marca quedaría definida de la siguiente forma. Grupo BMC o BMC inversiones
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BMC valores BMC servicios BMC seguros BMC comex
Considerando los objetivos estratégicos planteados por los directivos del banco, se debe trabajar en la construcción de la imagen de banco. Una de las principales metas del banco es alcanzar un lugar de liderazgo en el mercado local, así como lograr expandirse a nuevos mercados, manteniendo una imagen de banco local, cercano y moderno, consolidándose como banco multiservicios. A fin de lograr los objetivos planteados, se describen a continuación las fuentes de valor que la marca debiera poseer. - Visión: Ser el banco multiservicios líder del mercado nacional e internacional. - Imagen de marca Posicionamiento: El posicionamiento deseado del banco, estará en ser percibido como un banco de tamaño importante, líder en su categoría, serio pero cercano a las personas. Personalidad de la marca: La personalidad de la marca BMC, corresponde a la de un profesional joven, entre 30 y 40 años, de clase media, casado con hijos. Su personalidad es alegre, dinámica, innovadora, acogedora y amistosa. Atributos Relacionados al Producto: Sucursales limpias y amplias, de servicio expedito, sucursal on-line, amplio portafolio de productos, cordialidad en la atención, seguridad, buena red de sucursales. Atributos No Relacionados al Producto: Confianza (en que el banco no realizará malas prácticas), cercanía (con las personas), seriedad (en los acuerdos y servicios ofrecidos), rapidez en el servicio.
Beneficios asociados: El banco permite financiar diversas actividades de la vida, permite realizar inversiones, permite el asegurar el dinero, permite realizar movimientos de dinero, permite pagar servicios en línea. - Experiencia con la marca: Entre las experiencias generadas por la marca, se busca lograr un ambiente grato, de tranquilidad por el trabajo bien realizado, sensación de atención expedita, amabilidad en el servicio. - Asociaciones con la marca: Banco nacional: Tranquilidad: La compañía inspira confianza a sus clientes, porque hace bien su trabajo, esto genera tranquilidad en las personas. Familia: El banco es una familia que cuida a todas las familias que la componen asignando posibilidades de invertir, acceso al crédito y amistad con sus clientes.
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Elementos de la marca Con el objetivo de lograr el posicionamiento deseado se debe realizar algunas modificaciones a la imagen de marca, el diseño de los elementos de marca debe ser sencillo, sobrio y cercano, con colores simples, fácilmente reproducibles y utilizables en distintas culturas. Por otra parte se propone utilizar como elemento de marca un ave, a fin de generar la imagen de cercanía en distintos países de Latinoamérica, así como permitir la posibilidad que el banco sea reconocido por su elemento de marca, en otras culturas a las cuales el banco ingresar en el futuro. Con respecto a los elementos de comunicación se plantea la posibilidad de utilizar elementos que proyecten una imagen familiar de tranquilidad. Colores para cada segmento Azul Corporativo, RGB R 39, G 29 B 244
Personas, Color Amarillo, RGB: R 254, G 120, B 0
Inversiones, Color Rojo, RGB: R 247, G 18, B 18
Preferente
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