Бизнес-журнал №02 (2) за 2002 год by Business Magazine

№2 Д Л Я

М А Л О Г О

С Р Е Д Н Е Г О

Б И З Н Е С А

ИЮЛЬ 2002

Своя пивная. Бесплатно

Партизанский маркетинг

Солнце за деньги. Поминутно

Начальник химчисток

РЕДАКЦИЯ

За симпатичный бизнес ольшинство предпринимателей не имеют ни малейшего представления о том, что проблемы, над которыми они бьются, давно решены, и подтверждение этому можно найти в соседнем подъезде того же офиса. Многие мучаются вопросом, почему так плохо продается товар в собственном магазинчике, и не знают, что буквально за углом производители с другого, смежного сегмента рынка ломают голову, как наполнить рынок своим товаром, на который есть спрос, но не хватает каналов распространения. Одни выдумывают изощренные маркетинговые программы продвижения своих продуктов, стимулирования реселлеров, изобретают новые шедевры мерчандайзинга. Другие пытаются снижать цены, переставляют товар на полках, проводят переаттестации продавцов. И те, и другие не понимают, что причины их трудностей лежат совершенно в другой плоскости. В плоскости информационного вакуума. Мы все больше утверждаемся в мысли, что именно в прорыве этого вакуума и состоит основная задача нашего журнала. Ведь еще болезненнее отсутствие информации сказывается, когда дело доходит до защиты своих прав перед муниципальными властями, налоговыми органами, когда приходится нести совершенно ненужные расходы, пробиваться ко многим элементарным истинам самостоятельно, получая синяки и шишки, которые давно уже зажили на телах старших собратьев-предпринимателей. Этот номер мы сделали с ярко выраженным акцентом на утилитарность. Некоторые рубрики предыдущего номера не вошли сюда, зато появилось несколько новых. Каждая из них если и не предлагает бизнесмену конкретные рекомендации, как устранить те или иные затруднения, то, по крайней мере,

Чем глубже погружаешься в работу над журналом, тем больше поражаешься тому, в какой информационной изоляции живет наш малый бизнес.

позволяет решить насущные проблемы при значительно более высоком уровне информированности. На что может рассчитывать владелец торговой точки или магазина, если его «поймали» на проверочной закупке? Тем более когда он не уверен, что «контрольно закупающие» – те, за кого выдают себя? Как общаться с партнерами по бизнесу, если из-за потери взаимопонимания ваша совместная компания находится на грани закрытия или раздела? Как развеять иллюзии о проблемах маркетинга или менеджмента, в плену которых находится подавляющее большинство деловых людей? Обо всем этом читайте в сегодняшних, новых рубриках «Бизнесжурнала». Теперь немного о радостном. Собрав отклики (о той части тиража, которая распространялась с анкетами для читателей), мы получили некоторую статистику – социальный портрет своей аудитории. Она «натурально стопроцентно» соответствует образу, который мы рисовали себе и рекламодателям, когда только планировали издание журнала: около 80 % предпринимателей – в возрасте от 25 до 45 лет, с высшим или незаконченным высшим образованием. Не Гэллап, конечно, и не ВЦИОМ. Однако личный опыт подсказывает, что после 200 обработанных анкет читателей результаты меняются всего на какие-то доли процента. А вот что стало сюрпризом, так это приблизительно равное количество откликов от мужчин и женщин. Принято почемуто считать, что предпринимательство – скорее мужская профессия. В качестве оправдания собственной недальновидности могу сказать только, что в этом номере несколько ключевых материалов посвящены именно им – деловым женщинам. И чем больше женщин появится среди наших читателей, тем симпатичнее и привлекательнее будет наш малый бизнес.n

Дмитрий Мендрелюк, главный редактор

В НОМЕРЕ #2

9 СОБЫТИЯ ................................................ 4 Евгений Карасюк Чем выложен путь к регистрации? ... 6 Марьяна Торочешникова Береженого Бог бережет ................... 9

ТЕМА НОМЕРА Лолита Волкова Партизанский маркетинг ................. 26 Дмитрий Большов Слухи как инструмент бизнеса ................... 33

ЦИФРЫ НОМЕРА ................................ 12 ОБЗОР РЫНКА Сергей Кашин Своя пивнушка ................................... 14 С ЧЕГО НАЧАТЬ Сергей Кашин Страховой «Макдональдс» ............... 19 Ксения Степанова Солнечный бизнес ............................. 22

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #2 | ИЮЛЬ2002

Сергей Голубицкий Уроки дядюшки Дэла ....................... 36

ИЛЛЮЗИИ Александр Кашин Медицинско-страховые мифы ......... 41 СИТУАЦИЯ Михаил Генин Проверочная закупка ....................... 44

ЛИБЕРТАРИУМ Анатолий Левенчук Налоги на налоги ............................. 37

ТЕТ-А-ТЕТ Сергей Кашин Глеб Ибрагимов: «Мы изначально отнеслись к химчисткам, как к нормальному бизнесу» .................... 46

МЕНЕДЖМЕНТ Елена Лебедева От любви до ненависти .................... 38

СВОЕ ДЕЛО Ксения Степанова Большой кредит малой кровью ...... 53

ВЫХОДНЫЕ ДАННЫЕ

РЕДАКЦИЯ Дмитрий Мендрелюк главный редактор Татьяна Левицкая ответственный секретарь Сергей Кашин Сергей Голубицкий Илья Рябцев Игорь Васюнин Ксения Степанова Михаил Генин Оксана Головкина Евгений Карасюк Алексей Матвеев служба новостей Маргарита Арсеньева литературный редактор Олег Сердечников фотограф Юлия Шашурина секретарь редакции

ДИЗАЙН И ВЕРСТКА Олег Дмитриев руководитель Юрий Дронов верстальщик ТЕХНИЧЕСКАЯ ПОДДЕРЖКА Ольга Тишакова системный администратор

ОТДЕЛ РЕКЛАМЫ

Автор дизайн-макета: Олег Дмитриев ДИРЕКТОР Екатерина Солнцева РАСПРОСТРАНЕНИЕ Варвара Калмыкова

АВТО Евгений Козловский Бабочка, прилетевшая на свет ......... 58

ОТДЫХ Григорий Беликов Обзор книг ........................................ 65

ТЕХНИКА Александр Филонов Суперфакс .......................................... 61 Благородный карманник .................. 61

Кирилл Алехин Обзор кино ........................................ 66 Обзор видео ...................................... 67

ВОКРУГ БИЗНЕСА Григорий Пятов Чип читает и считает ......................... 62 ТЕХНИКА Александр Филонов «Лицо» компьютера ......................... 64 Кинотеатр в чемоданчике ................ 64

Сабина Скворцова менеджер Наталья Иванова секретарь

СПОРТ Илья Рябцев По закону нескончаемого шоу ........ 70 НА СОН ГРЯДУЩИЙ Пал Саныч Бабайкин Почем баран на экране .................... 74 ПИСЬМА В РЕДАКЦИЮ ..................... 76

АДРЕС РЕДАКЦИИ 117334 Москва, ул. Вавилова, 5 ТЕЛЕФОН (095) 961-12-75 ФАКС (095) 961-12-74 E-MAIL info@business-magazine.ru РЕКЛАМНАЯ ИНФОРМАЦИЯ http://advert.computerra.ru За содержание рекламных объявлений редакция ответственности не несет. При перепечатке материалов ссылка на «Бизнесжурнал» обязательна.

© C&C Computer Publishing Limited УЧРЕДИТЕЛЬ Дмитрий Мендрелюк ИЗДАТЕЛЬ C&C Computer Publishing Limited Журнал зарегистрирован Министерством печати и информации РФ. Свидетельство о регистрации № 7711656 от 21.01.2002. Тираж 25 000 экз. Отпечатано в типографии CKANWEB, Финляндия. Цена договорная.

ИЮЛЬ2002 | #2 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

СОБЫТИЯ

Автоэкспансия на Украину продолжается ПОКА в российском правительстве идут дебаты о повышении пошлин на иномарки и сохранении отечественного автопрома, на Украине производство автомобилей быстро набирает обороты. Братья-славяне выпускают с конвейеров своих заводов вовсе не горбатые «Запорожцы», а популярные во всем мире «Шкоды» и «Мерседесы». Чешская компания Skoda объявила, что приступает к сборке автомобилей модели Fabia на Украине. Сразу и серьезно. В планах Skoda начиная с июля выпускать на Украине по 200 автомобилей этой модели в месяц. Надо сказать, что чехи переход от слов к делу не затягивают. Минувшим летом концерн «Еврокар» только заявлял о своих намерениях открыть линию по сборке Skoda, а в декабре первые несколько десятков «Октавий» уже были собраны руками украинских рабочих. Пока речь идет только о так называемой сборке SKD – semi-knocked down, «полуразобранный». Технология процесса предельно проста. Рабочим Украины остается лишь собирать в единое целое автомобили, которые чехи перед отправкой немного разукомплектовали. Практика эта прижилась на постсоветском пространстве. Сегодня так собирают, например, «Дэу» в Ростове-на-Дону, «БМВ» в Калининграде. В народе такую сборку метко прозвали «отверточной». Родина новых «Шкод» – город Чоп. Здесь, в соответствии с указом президента Леонида Кучмы, созданы условия

для процветания любых производств. К примеру, оборудование и комплектующие, которые сюда поставляются, полностью освобождены от пошлин и НДС. Skoda на Украине действительно популярна и не только в правительстве. В минувшем году она вышла по продажам на третье место среди иномарок. Конкретные цифры впечатляют меньше: за весь год украинцы купили около двух с половиной тысяч «Шкод». Даже учитывая неизбежное снижение цены на чопские Fabia, продажи вырастут ненамного. Пошлины на новые иномарки на Украине невысоки. Тем не менее проектная мощность завода составляет 15 тысяч автомобилей в год. Кто их будет раскупать? Или в самостийной надеются на местное

экономическое чудо? В официальную версию – мол, все машины предназначены для внутреннего рынка – одинаково слабо верят и в России, и на Украине. И хотя Skoda поспешила заявить, что всем ее украинским дилерам вывоз автомобилей за рубеж будет запрещен, это вовсе не означает, что ни один автомобиль страну так и не покинет. Торговля – та же математика. Один пишем – два в уме. Охотников купить Fabia или Octavia по дешевке в России достаточно. Из 12 тысяч долларов, за которые сегодня можно купить «Октавию» в Москве, около 3 тысяч приходится на таможенные платежи. Купив «Шкоду» на Украине, за вычетом трат на дорогу можно сэкономить пару тысяч вечнозеленых единиц. Таким образом, в нише новеньких иномарок ценой до 10 тысяч долларов появляется новый лидер. Тем временем еще одно не менее значимое автомобильное событие уже

Новый административный кодекс жесток к предпринимателям С 1 ИЮЛЯ вступил в силу новый Кодекс об административных правонарушениях. Об изменениях взаимоотношений инспектора ГИБДД и водителя написали все СМИ. Однако за пределами их внимания осталось множество других новшеств – в частности, тех, что коснутся предпринимателей. Вместо 41 организации, имевшей право привлекать к административной ответственности или ходатайствовать об этом, в новом Кодексе таких 63. Так что риски у предпринимателей, без сомнения, возрастут. После прочтения Кодекса становится ясно, что стоит недоброжелателям организовать 2-3 пристрастные проверки – и небольшому бизнесу может прийти конец.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #2 | ИЮЛЬ2002

Штрафы по некоторым нарушениям возрастают во много раз. Если за продажу в обход контрольно-кассовой машины и отсутствие должной информации о товаре на ценнике раньше штрафовали от 50 до 100 минимальных размеров оплаты труда (напомним, МРОТ сейчас равен 100 рублям), то теперь будут наказывать на сумму от 300 до 400 МРОТ . За невыполнение кассовой дисциплины штраф составит от 400 до 500 МРОТ. Нарушение санитарных норм раньше обходилось предпринимателям до 50 рублей с должностного лица, теперь же за такое нарушение будут штрафовать должностное лицо от 5 до 10 МРОТ, а юридическое лицо – от 100 до 200 МРОТ. Нижний предел штрафов – 100 МРОТ. При этом ясно, что нарушения

санитарных правил, например, избежать весьма непросто: они очень сложны, требования изложены в многостраничных брошюрах. Санитарные нормы, наконец, не различают крупные предприятия и предприятия, относящиеся к малому бизнесу, и на малых предприятиях практически невыполнимы. Cанэпидемслужба получила и новый вид взысканий: статья 6 Кодекса разрешает штрафовать организации общепита в размере от 200 до 300 МРОТ и их сотрудников на 10–20 МРОТ. Также расширены штрафные возможности и увеличено количество таких статей для пожарных. С 1 июля 2002 года Управление Государственной противопожарной службы налагает штрафы: за наруше-

СОБЫТИЯ

произошло – на той же Украине встретились «Запорожец» и «Мерседес»… Встретились не в ДТП из анекдота, а на одном заводе. В цехах, где еще недавно собирались «Таврии» и «Дэу», сегодня делают «Мерседесы». Немцы оказались даже мобильнее чехов. Договор о выпуске «Мерседесов» был подписан DaimlerChrysler и СП «АвтоЗАЗ-Дэу» лишь в феврале нынешнего года. За столь короткий срок никаких технологических линий создать невозможно. Впрочем, и украинская, и немецкая сторона не скрывают своего торжества. Представитель DaimlerChrysler в Штутгарте Штефан Эри, не мудрствуя лукаво, признал, что «украинскую сборку мы используем, чтобы избежать лишних таможенных расходов». Торговать украинскими «Мерседесами» будут через существующую дилерскую сеть компании «Укравто». Ожидается, что до конца года с конвейера сойдут 200 «Мерседесов» Е-класса и 100 «эмок». Базовую цену Mercedes Е украинцы определили в 30 тысяч долларов. Примечательно, что производственные планы «АвтоЗАЗ-Дэу», как и «Шкоды», заметно больше, чем потребности внутреннего рынка. В настоящее время объемы продаж «Мерседесов» E-класса на Украине в два раза меньше заявленной проектной мощности завода, а джипов от «Mersedes» в минувшем году продали немногим больше 120. После нехитрых арифметических вычислений становится ясно, что украинский рынок с таким количеством новеньких «Мерседесов» вряд ли справится. Опять же вся надежда на Россию.

Алексей МАТВЕЕВ ние норм и правил пожарной безопасности – от 100 до 200 МРОТ с юридического лица и от 10 до 20 МРОТ с виновных в этом должностных лиц. «Экологам» к четырем статьям добавили еще 15, теперь в их «меню» 19 штрафных статей. К ответственности можно привлечь даже «новорожденную» фирму – за нарушение сроков постановки на налоговый учет и регистрации в государственных внебюджетных фондах (ст. 15.3 нового Кодекса устанавливает наказание в диапазоне от 5 до 10 МРОТ, то есть от 500 до 1000 рублей). За это же нарушение по Налоговому кодексу фирму можно оштрафовать в размере до 5000 рублей. Таким образом, за указанное правонарушение компанию разрешается наказать дважды. На это противоречие с основополагающими юридическими принципами указали многие юристы, анализировавшие Кодекс.

Алексей МАТВЕЕВ

Дорогим покупкам – особое внимание В МИНИСТЕРСТВЕ по налогам и сборам не оставляют попыток взять под контроль расходы россиян. Конечно, сама по себе установка – если тратишь больше, чем зарабатываешь, объясни, на какие денежки ты все это себе позволяешь, – правильная и во всех цивилизованных государствах уже успешно работает. Но только в России налоговикам пока нечем похвастаться. Единственная сфера расходов, которая ими сегодня практически полностью контролируется, – это рынок недвижимости. Впрочем, попытки взять под свою опеку и другие сферы торговли в МНС предпринимаются регулярно. К примеру, буквально на днях налоговики совместно с Минфином и Минэкономразвития направили в правительство предложения об усовершенствовании системы контроля над крупными расходами граждан. Суть предлагаемых нововведений сводится к определению размера сделки, начиная с которого налоговые органы будут проверять соответствие доходов граждан с их расходами. Сошлись на 19 тысячах долларов или 600 тысячах рублей. Каждый гражданин, купивший квартиру или автомобиль по цене, превышающей указанный лимит, попадает под пристальное наблюдение МНС. Любителей антиквариата это тоже касается. С момента первой попытки МНС взять наиболее состоятельных россиян под свое наблюдение прошло уже два года, и нужно заметить, что воз и ныне там. Во многом это объясняется тем, что до сих пор нет четкого определения, что подразумевать под «крупной» сделкой. И для самих налоговиков было очевидно: контролировать миллионы сделок, к которым можно приложить это опре-

деление, в нынешней ситуации нереально. Цифра в 600 тысяч выбрана не случайно. Согласно букве закона, все сделки частных лиц, начиная с этой суммы, попадают в поле зрения Комитета финансового мониторинга, главной задачей которого является борьба с отмыванием «грязных» денег. Без сомнения, найдутся люди, которые смогут обойти большинство расставленных налоговыми органами ловушек. Они, по роду своих занятий, пристально следят за всеми нововведениями МНС. Но есть еще и те, которые, не задумываясь о возможности контроля, тратят куда больше суммы, за которую расписываются в кассе. Схема выявления этих людей выглядит примерно следующим образом: данные о крупных расходах граждан за год будут сравниваться с их доходами за минувшие три года, зафиксированными в налоговой инспекции. И если разница между этими суммами превысит 10%, налоговики будут требовать доплаты. А еще могут предъявить обвинение в уклонении от уплаты налогов. В каких размерах – опять же зависит от разности доходов и расходов. Таким образом, сейчас имеет смысл припомнить, что вы записывали в декларации начиная с 2000 года. Хотя маловероятно, что налоговики с тех пор серьезно продвинулись в контроле рынков ценных бумаг и антиквариата. В МНС не раз честно признавали: реально налоговые органы сегодня могут отслеживать лишь рынки недвижимости и автотранспорта. На все остальное не хватает сил, а главное – опыта. Так что не спешите прятать ценные бумаги и драгоценности в ближайшем лесу. Потом можно и не найти.

Алексей МАТВЕЕВ ИЮЛЬ2002 | #2 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

СОБЫТИЯ

Чем выложен путь к регистрации?

Евгений Карасюк

ро готовящийся закон «О государственной регистрации юридических лиц» стало известно почти год назад. Тема активно муссировалась в СМИ. Тон комментариев варьировался от пессимистично-пророческих до одобрительно-предвосхищающих. «В том, что жизнь злостного неплательщика уже в следующем году станет несносной, сомневаться не приходится: власти сделали для этого все возможное», – сообщала пресс-служба Управления МНС по республике Башкортостан сразу после подписания закона президентом. Одновременно аналитиками делались неутешительные прогнозы с неизменной концовкой: «хотели как лучше». На сайтах же юридических фирм то и дело встречались упреждающие объявления: «Поспешите!

падание в первую десятку стоило очереднику до 100 долларов. И люди платили. При этом, говорят, риск опоздать со сдачей документов пугал их больше многочасового простаивания. Спрашивается: чего боялись? Ведь новый закон – часть программы правительства по дебюрократизации административной системы, а его инициаторы наперебой твердят о прогрессивности нововведений. Герман Греф, к примеру, утверждал, что с принятием закона Россия по степени экономических свобод догонит даже Сингапур, известный режимом особого благоприятствования для решивших открыть свое дело. Как правило, в новом законе отмечают сразу несколько усовершенствова-

ИЗ ПРЕЖНИХ ШЕСТИ ОКОН «ЗАКОЛОТИЛИ» ТОЛЬКО ОДНО – РЕГИСТРАЦИОННУЮ ПАЛАТУ. ОСТАЛЬНЫЕ ПЯТЬ – ФОНДЫ СОЦИАЛЬНОГО И МЕДИЦИНСКОГО СТРАХОВАНИЯ, ПЕНСИОННЫЙ ФОНД, ОРГАНЫ СТАТИСТИКИ И СОБСТВЕННО НАЛОГОВАЯ – НИКУДА НЕ ДЕЛИСЬ. Открыть фирму или внести изменения в учредительные документы лучше до 1 июля». И вот 1 июля настало. С этой даты российских предпринимателей обязали регистрироваться поновому. Государство, как водится, из самых благих побуждений изменило порядок этой процедуры, а также передало функции регистрации и ликвидации юридических лиц от учреждений юстиции налоговикам. Московская регистрационная палата прекратила прием документов за две недели до истечения своих полномочий. Прослышав о новом законе, многие предприниматели не захотели искушать судьбу и попытались зарегистрироваться без участия налоговых органов. То, что творилось внутри, а большей частью снаружи здания МРП в последние дни ее работы, очевидцы сравнивают со столпотворениями времен тотального дефицита. В очередях по несколько сот человек шла активная торговля местами. По-

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #2 | ИЮЛЬ2002

ний. Во-первых, получить заветное свидетельство бизнесмену станет проще – его обслужат в «одном окне». Во-вторых, время всей процедуры займет максимум пять дней. В-третьих, регистрирующее ведомство якобы без участия заявителя поставит его на учет во всех необходимых организациях. И, наконец, теперь четко прописаны каждая из двух возможных причин для отказа в регистрации. Сами предприниматели – и главным образом юристы, представляющие их интересы, – настроены не так оптимистично. Опыт и знание практики подсказывают им, что обещания облегчить жизнь бизнесу на деле обернутся дополнительными трудностями.

«Одно окно» – стучите, и вам откроют Интересно, что для самого МНС оконная система (наподобие той, что можно увидеть в банках) пока в диковинку. В подавляющем большинстве налого-

вых инспекций посетители вынуждены стоять в коридорах и часами ждать аудиенции чиновников у дверей кабинетов. Однако вернемся к красивому образу. Из комментариев Минэкономразвития можно понять, что из «одного окна» предприниматель получит все документы, разрешающие ему начать свое дело. Это неправда. Из прежних шести окон «заколотили» только одно – регистрационную палату. Остальные пять – фонды социального и медицинского страхования, пенсионный фонд, органы статистики и собственно налоговая – никуда не делись. – Принцип одного окна – не более чем иллюзия, – считает Михаил Панарин, юрист, специализирующийся на регистрации юридических лиц. – Ведь как он по идее должен работать? Человек пришел, отдал документы, затем через пять дней забрал все, что ему полагается, – и вперед: запускать бизнес. В реальности начать свою деятельность он пока не имеет права. Прежде всего, никто не отменял статью № 83 НК. Она же обязывает предпринимателя в течение десяти дней после регистрации встать на учет в налоговую, хотя было бы логичнее присваивать ИНН одновременно с регистрацией. При этом понятно, что для постановки на учет в налоговую одних учредительных документов недостаточно. Нужно представить коды статистики, изготовить печать (она должна стоять на бланке заявления), издать приказ о назначении главбуха

СОБЫТИЯ

рировалось отдельными официальными лицами, не может быть и речи. По уже действующему закону налоговая обязана лишь уведомить все предписанные организации (всего их 14). Кстати, с точки зрения юристов, в этом нет ничего нового. Тем же самым до сих пор занимались регистрационные палаты, что не избавляло руководство фирм от необходимости утомительных визитов.

Программа «Пять дней» Ничего революционного нет и в утвержденном сроке регистрации. В той же Москве зарегистрироваться за пять дней никогда не представляло проблемы. Более того, реально было получить

Не секрет, что в «табели о рангах» служебных злоупотреблений подразделения МНС всегда занимали верхние позиции. Агентство Transparency International, которое ежегодно выводит индекс коррумпированности различных стран мира, устанавливает прямую связь между распространением взяточничества в том или ином ведомстве и размером зарплаты ее сотрудников. По словам г-на Панарина, рядовые чиновники налоговых инспекций получают сегодня 1,5 тысячи рублей и вряд ли устоят перед соблазном «подзаработать». В то же время тормозить работу закона может и сам заявитель. Если с него вдруг затребуют справку о на-

РЯДОВЫЕ ЧИНОВНИКИ НАЛОГОВЫХ ИНСПЕКЦИЙ ПОЛУЧАЮТ СЕГОДНЯ 1,5 ТЫСЯЧИ РУБЛЕЙ И ВРЯД ЛИ УСТОЯТ ПЕРЕД СОБЛАЗНОМ «ПОДЗАРАБОТАТЬ»

и т.д. Аналогична ситуация с постановкой на учет во внебюджетные фонды. Везде требуется личное присутствие руководителя фирмы или доверенного лица. О постановке на учет предпринимателя без его участия, как то декла-

свидетельство даже за три дня. Но единых стандартов времени рассмотрения документов в стране не было. Поэтому прогрессом, по мнению Владимира Чикина, старшего юриста компании «Пепеляев, Гольцблат и партнеры», является хотя бы то, что на этот раз пятидневный срок прописан в законе. Бальзамом на душу предпринимателей некоторые также считают другое ограничение в работе регистратора. Отныне закон весьма недвусмысленно определяет основания для отказа в выдаче свидетельства: либо недокомплект пакета документов, либо направление их не по адресу. Отказ по какой-либо иной причине квалифицируется как правонарушение. Оно же карается штрафом в размере от 200 до 500 МРОТ (20–50 тысяч рублей) или обязательными работами на срок от 120 до 180 ч. Делаются осторожные предположения, что строгая регламентация деятельности налоговых органов и ужесточение наказания за неисполнение закона возымеют действие, и в инспекциях воцарится долгожданный порядок. Впрочем, те, кто знаком с работой налоговых не понаслышке, верят в это с большим трудом. – И раньше у них были подробные инструкции и методические рекомендации, – объясняет свой скепсис Михаил Панарин. – Однако это не мешало сотрудникам инспекций работать так, как они привыкли, – отказывая в приеме документов по самым невероятным причинам, требуя никому не нужные бумаги и заставляя человека обивать бесконечные пороги.

личии либо отсутствии задолженности перед бюджетом, что абсолютно неправомерно, он наверняка ее представит. Идти на конфликт с налоговой не в его интересах. В юридических фирмах это считают малодушием и призывают бизнесменов отстаивать свои права в суде. Впрочем, как работает наше правосудие, всем известно. Этой цели могли бы служить специальные административные суды, которые рассматривают иски граждан к государству. Законопроект, предусматривающий их создание, в свое время вносился в Госдуму Верховным судом. Но, к сожалению, так и не был принят.

Проблема 2000 Регистрация бизнеса теперь существенно подорожала. Размер федеральной госпошлины отныне составляет 2 тысячи рублей (до 1 июля она равнялась 2 рублям). По словам Владимира Чикина, прежде региональные власти игнорировали само понятие «госпошлина», устанавливая и взимая произвольные суммы. Так, в Московской области сбор составлял 3,5 МРОТ (350 рублей) для всех, а в Ленинградской – от 10 МРОТ (1000 рублей) до 2 % от уставного капитала компании. Но в среднем по стране сумма не превышала 10 долларов. Минимальная оплата уставного капитала (10 тысяч рублей), новая госпошлина, а также стоимость услуг статорганов и нотариуса в сумме составляют около 400 долларов. Таковы расходы фирмы, хозяева которой готовы пройти все инстанции без поИЮЛЬ2002 | #2 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

СОБЫТИЯ

сторонней помощи. Если изнурительная процедура отдается на откуп юристу, цена регистрации может почти удвоиться. До сих пор регистрация «под ключ» обходилась столичным бизнесменам в среднем в 200–250 долларов. Сейчас, как ожидается, цены повысятся на 25 %. Причина проста. По новым правилам, заявитель – будь то хозяин бизнеса или сотрудник юридической фирмы – несет персональную и весьма строгую ответственность за предоставление ложных сведений. В зависимости от ущерба государству или третьему лицу речь может идти как об административном, так и об уголовном наказании. Бесплатно рисковать никто не будет.

Адрес – самое узкое место в приведенном перечне сведений. Пока не вполне ясно, что указывать в отчетности, – фактический или так называемый юридический адрес. Как известно, на последний в свое время была зарегистрирована большая часть российских компаний. Причем виртуальная дислокация в некоторых зданиях граничила с абсурдом: на юридическое лицо приходились один-два квадратных метра. Сейчас существует опасность, что обнаруженное несовпадение юридического и реального адресов дорого обойдется владельцу предприятия. Во избежании неприятностей, Владимир Чикин рекомендует организациям с юридическими адресами подать заявление об изменении

ТЕПЕРЬ, ЧТОБЫ ИЗБАВИТЬСЯ ОТ НЕУГОДНОЙ ФИРМЫ, ДОСТАТОЧНО НЕ УВЕДОМИТЬ О НЕЙ НАЛОГОВОЕ ВЕДОМСТВО В ПОЛОЖЕННЫЙ СРОК, И ЧЕРЕЗ СУД ЕЕ БЛАГОПОЛУЧНО ЛИКВИДИРУЮТ

Для полноценной регистрации нужна также печать. Ее изготовлением и присвоением индивидуального номера в столице занималось подразделение МРП «Реестрпечать» – стоило это 140 рублей. Кто продолжит его дело, пока неизвестно. Есть предположение, что никто. Другими словами, печать можно будет заказать в обычной мастерской.

Регистрация с приставкой «пере» Действующие предприятия, по новым требованиям, обязаны уведомить налоговые органы о своем существовании до 1 января 2003 года, в противном случае их ликвидируют. Фирмы будут внесены в общий реестр юридических лиц и получат переоформленное свидетельство. Налоговики упорно называют процедуру перерегистрацией, хотя речь идет всего лишь о предоставлении текущей информации о бизнесе. Предпринимателям придется заполнить четыре формы, утвержденные правительством буквально накануне принятия закона. В одной из них следует указать наименование фирмы, адрес, ИНН, способ образования и дату регистрации. В двух других должны содержаться сведения об учредителях предприятия (отдельно для юридических и физических лиц). Последний бланк нужен, чтобы проинформировать госорганы о лицах, имеющих право без доверенности представлять интересы организации.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #2 | ИЮЛЬ2002

своего местонахождения. Если нет помещения в собственности или договор аренды не вызывает ощущения надежности, лучше указать домашний адрес руководителя юридического лица: поступить так закон позволяет. С другой стороны, проверкой достоверности данных налоговики заниматься не будут, доверяя лишь честному слову заявителя и печати нотариуса. Уличить человека во лжи, правда, может заинтересованное лицо. Для этого ему нужно получить сведения из реестра и проинформировать компетентные органы о расхождении заявленного с действительностью. Юридических лиц в России сегодня насчитывается около 3,1 миллиона, из них более 800 тысяч зарегистрированы в Москве. Перерегистрировать всю эту армию за полгода МНС будет очень непросто. Кадровую ситуацию в ведомстве не назовешь благополучной. Повсеместно не хватает людей, не прекращается текучка. Тем удивительнее заверения налоговиков справиться с задачей собственными силами, не расширяя штат (для выполнения новых функций министерству было предложено взять дополнительно 6 тысяч человек). Обернется ли подобная самонадеянность еще большей неразберихой и волокитой, чем раньше, сказать сложно. Однако факт остается фактом: с 1 июля круг обязанностей МНС значительно расширится. Но до сих пор инспекции не слишком хорошо справлялись со своей

работой – что подтвердит любой, кто когда-либо имел с ними дело. Нынешний закон дает право посылать все документы в территориальные налоговые инспекции по почте. Несмотря на свою либеральность, большого энтузиазма новое положение у наблюдателей не вызвало. Наша почта, – констатируют юристы, – вещь ненадежная. К тому же всю корреспонденцию в налоговых принимает и регистрирует специальная канцелярия, и если ваши документы случайно затерялись, найти виновного будет весьма проблематично. Чиновник всегда сможет объяснить исчезновение тем, что ничего не получал. Вывод: безопаснее посылать бумаги с курьером. А еще лучше являться самому.

Не учли, и на том спасибо Вполне логичным было бы включение в закон положений о предпринимателях без образования юридического лица: их число в нашей стране стремительно приближается к 4 миллионам. Однако оформлять свои отношения с государством ПБОЮЛы будут по старинке. Затрагивающий их интересы закон принят еще в декабре 1991 года и наделяет функциями регистратора администрации сельского и городского Совета народных депутатов по месту жительства предпринимателя. В отдельных регионах, например в Москве, ПБОЮЛами занимаются регистрационные палаты. Складывается впечатление, что законодатели о них просто забыли. ПБОЮЛы считают, что им повезло. Неожиданно приятной стороной закона для бизнеса стал и новый порядок ликвидации. Раньше эта операция создавала предпринимателю немалые сложности, главной из которых, по иронии судьбы, было снятие с налогового учета. Теперь, чтобы избавиться от неугодной фирмы, достаточно не уведомить о ней налоговое ведомство в положенный срок, и через суд ее благополучно ликвидируют. Правда, в этом случае упрощения никто не планировал. Опять же вышло невзначай. Отпуская остроты в адрес «рассеянных» законодателей, юристы вместе с тем советуют немного подождать. Мол, идеальных законов в России не бывает: везде и всегда находятся свои несуразности и пробелы. Закон «О государственной регистрации юридических лиц» – не исключение. Главное, чтобы своевременно вносились поправки. А вносить при первом приближении уже есть что.

СОБЫТИЯ

БЕРЕЖЕНОГО БОГ БЕРЕЖЕТ ОБЯЗАТЕЛЬНОЕ СТРАХОВАНИЕ АВТОГРАЖДАНСКОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ — НАШ ВАРИАНТ Марьяна Торочешникова

«В семейном бюджете расходы на машину играют такую же роль, как расходы на армию – в госбюджете»

еперь, похоже, семейные бюджеты россиян-автовладельцев понесут еще большие потери. Дело в том, что с 1 июля 2003 года в России начнет действовать закон «Об обязательном страховании гражданской ответственности владельцев транспортных средств». А это, помимо всего прочего, означает, что каждый владелец авто и мотоцикла будет обязан застраховать свою ответственность при авариях и, соответственно, раскошеливаться на страховые взносы. Но это лишь одна и отнюдь не самая существенная сторона вопроса. У закона есть несомненная польза: пострадавшие в аварии почти незамедлительно будут получать компенсации. Ведь сейчас, когда, по официальным данным, в России в год происходит до 300 тысяч аварий, виновники их платят своим жертвам, даже по вынесенным судебным решениям, лишь в 30 случаях из 100. Нет денег – и всё тут. При таком раскладе пострадавший готов согласить-

ся на любую сумму. Но в суд попадает ничтожная часть таких дел. Соответственно масса «дэтэпэшных» разборок завершается криминальным выяснением отношений с бандитами и постановкой на «счетчик». Кстати, разработчики закона утверждали, что подобным разборкам между водителями отныне будет положен конец, а сотрудникам ГИБДД станет труднее заниматься вымогательством при определении виновника. Автомобилиста теперь будет защищать целый штат юристов и экспертов страховой компании, которая не захочет просто так

расставаться со своими деньгами. Впрочем, в этом стоит усомниться, но мы вернемся к данной теме отдельно.

Как там? Во всем мире общий подход к страхованию автогражданской ответственности представляет собой следующее. Владелец автомобиля несет ответственность перед третьими лицами в случае ДТП, виновником которого он может стать. Страховая компания осуществляет выплаты, если автомобилист, имеющий соответствующий полис, в результате ава-

К А К З А С Т РА Х О В А Т Ь С Е Б Я О Т С Т РА Х О В Щ И К О В 1 Закон вступает в силу с 1 июля 2003 года, а ответственность

4 Постарайтесь максимально увеличить срок, в течение

за отсутствие страховки начнет действовать лишь с 1 января 2004 года. Так что до этого срока можно смело оставлять деньги при себе, а не нести их в страховые конторы. 2 Можно застраховать автомобиль на год, и, допустим, это обойдется вам в 80 долларов, но если вы не выезжаете на трассу зимой, то можете заключать договор с вычетом этого периода, что обойдется вам дешевле (коэффициент 0,9 при эксплуатации девять месяцев в году и 0,75 – за шесть месяцев). Здесь, правда, есть одно НО. А именно: если владелец такого полиса все же решится выехать на дорогу зимой, за ущерб от аварии ему придется платить самостоятельно. 3 Вы можете на основании Гражданского кодекса РФ настоять на отмене ограничений в полисе, касающихся права передачи управления вашего автомобиля другим лицам, указав при этом, что ваша страховка распространится на любого гражданина, сидящего за рулем вашего же автомобиля.

которого вы обязаны представить в страховую компанию заявление о получении компенсации вследствие ДТП. А также зафиксируйте в договоре, каким образом вам нужно сообщить о факте происшествия (по телефону, телеграммой, в письменном виде). 5 Обратите внимание на то, какую скидку предоставляет компания в случае вашей безаварийной езды в страховой период. Вы также можете настоять на внесении этого пункта в договор. И соответственно уточните проценты, которые вы заплатите при пролонгировании договора, если станете виновником аварии (иногда они могут достигать 100 %). 6 И, наконец, при выборе страховой фирмы соберите договоры нескольких престижных, на ваш взгляд, компаний. Не поленитесь съездить с этими документами к профессиональному юристу-консультанту, который укажет вам на все достоинства и недостатки каждого из них. n ИЮЛЬ2002 | #2 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

СОБЫТИЯ

рии причинил кому-либо вред. Закон о страховании автогражданской ответственности обычно устанавливает национальный уровень минимального страхового покрытия (сумму, на которую автовладелец обязан застраховать свою ответственность перед третьими лицами). В разных странах подход к определению этой величины разный. Так, в Польше, Хорватии и Словении минимальное покрытие сопоставимо с реальной стоимостью послеаварийного ремонта автомобиля и ценой медицинских услуг. А

в Латвии и Украине уровень минимального страхового покрытия так низок, что не обеспечивает пострадавшим полноценного возмещения ущерба.

Что у нас? Работа над законопроектом началась в далеком 1995 году. Основными действующими лицами на начальном этапе его создания стали Минтранспорта и Ростехнадзор. И вот в апреле 2002 года законодатели приняли этот документ, отодвинув почти на год дату вступления

МНЕНИЕ Леонид Ольшанский адвокат Я ПРОТИВ этого закона, конкретнее – против его текста. Во-первых, потому что все автовладельцы платить страховые взносы обязаны, а с другой стороны, при анализе текста закона мы видим, что получить деньги со страховщиков будет практически невозможно. Все потому, что на страховом поле расставлено множество мин-ловушек, с тем чтобы страховая компания могла отказать в выплате. В первоначальном варианте законопроекта просто был отказ от выплат. Теперь сделали хитрее. Страховая компания сначала заплатит потерпевшему сумму ущерба, а потом взыщет ее с виновника аварии, в порядке регресса. Ну, ладно, если бы разговор шел только об алкогольном опьянении водителя как основании для отказа в выплате. Но там тысячи вопросов: и технические неисправности, и такой, например, вопрос: был ли умысел у того, кто врезался. Давайте подумаем: а если я еду со скоростью не 60 км/ч, а 100, разве нет у меня умысла? У меня есть умысел, чтобы быстрее ехать. То есть, по существу, любое ДТП можно будет рассматривать как совершенное с умыслом. И взыскать деньги с человека, невзирая на то, что он приобрел страховку. Наконец, вот какой вопиющий момент. По Конституции и Гражданскому кодексу, каждый из нас свободно владеет, пользуется и распоряжается своим имуществом. То есть можно взять в руки доверенность – и на дачу, и на квартиру, и на гараж, и на машину – и передать ее любому. А по этому закону доверенность на управление автомобилем можно будет дать только тому, кто вписан в страховой полис. Если

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #2 | ИЮЛЬ2002

же за рулем окажется не тот, кто в полис вписан, и постовые его отловили, то, во-первых, штраф, а вовторых, опять отказ от выплат. Вот это уже никуда не годится. Следующий аспект. В законе прописаны максимальные суммы страховых компенсаций. За все про все – 400 тысяч рублей. Но это если и ноги-руки переломаны, и если автомобиль... Для этих случаев сумма расписана: сколько на лечение, сколько на ремонт других автомобилей. Так вот, на ремонт одного разбитого автомобиля максимальная сумма 120 тысяч рублей, другими словами, 4 тысячи долларов США. Я спрашиваю авторов закона: «Хорошо, а вот, допустим, я въехал в шестисотый «Мерседес», и его ремонт обойдется в 20 тысяч долларов. Разницу где взять?» Они отвечают: «Как где? Через суд. Будете судиться». Миф об автоматизме выплат рушится на глазах. Значит, куда ни ткнись, куда ни глянь, везде автоматизма выплат – никакого, есть только желание нажиться за счет граждан. Далее. В первом чтении были льготы Героям Советского Союза и России: они не должны были платить. А инвалиды и ветераны – 50 %. Все эти льготы во втором чтении пропали. Зато есть такая приписка: эти поблажки – на усмотрение местных органов власти. Значит, могут дать, а могут и не дать. Видите? Даже на героях и инвалидах решили сэкономить. Потому-то я выступал и выступаю против данного закона. Я считаю его грабительским, призванным набивать сейфы страховых компаний. На мой взгляд, нужен кардинально иной закон, но раз этот уже принят, есть только один выход: шлифовать его, вносить поправки. В общем, доводить до ума.n

закона в силу. По мнению парламентариев, этого времени будет достаточно для того, чтобы заинтересованные структуры могли найти механизмы применения закона. Главной задачей документа законотворцы называют обеспечение надежной страховой защиты всех участников дорожного движения. Согласно новому закону, «владельцы легковых автомобилей и других транспортных средств, максимальная конструктивная скорость которых не превышает 20 км/час, обязаны за свой счет страховать риск, который может наступить вследствие причинения вреда жизни, здоровью или имуществу третьих лиц». В соответствии с законом, лимит ответственности при обязательном страховании составляет 400 тысяч рублей. В эту сумму входит компенсация за возмещение вреда, причиненного жизни или здоровью нескольких потерпевших, – 240 тысяч рублей. В случае, если вред был причинен одному потерпевшему, страховая сумма не превысит 160 тысяч рублей. Для возмещения вреда, причиненного имуществу нескольких потерпевших, максимальная компенсационная сумма составляет 160 тысяч рублей. Для одного потерпевшего – не более 120 тысяч рублей.

Мы вам… Закон устанавливает лишь предельный уровень страховых тарифов, а точные тарифы по этому виду страхования будут установлены правительством РФ. Но, хотя и законотворцы, и страховщики клятвенно заверяли автомобилистов, что цена полиса обязательного страхования обойдется не дороже, чем полная заправка среднего авто, уже сейчас участники страхового рынка подсчитали, что москвичам придется выкладывать не менее 70 долларов в год. В противном случае страховым компаниям будет просто невыгодно участвовать в реализации закона. Крупные страховщики, не дожидаясь государственных решений, решили рассчитать все сами. Российская ассоциация страховщиков ответственности владельцев автотранспорта (РАСОВТ) провела масштабное исследование аварийности по всей России. В результате чего родились предположительные тарифы для каждого региона, ниже которых страховые компании опуститься не могут – иначе придется работать в убыток. Итак, в 20 долларов (что-то, похожее на стоимость полного бака бензина) обойдется страховка жителям совсем глухих районов, автомобильный парк которых весьма скромен. В частности, в Магадане. На остальной территории вводятся повышающие коэффициенты. Все ре-

СОБЫТИЯ

гионы России страховщики разделили на несколько групп. Москва и СанктПетербург в этом списке стоят особняком. Водители, живущие в двух столицах, будут платить за обязательную страховку больше остальных россиян. Региональный коэффициент составит 3,5 для Москвы и 3,2 для Санкт-Петербурга. Если перевести все это на человеческий язык, получится, что москвичи должны платить за годовую обязательную страховку не менее 70 долларов, а петербуржцы – не менее 64. В ближайшем Подмосковье, Владивостоке, Нижнем Новгороде, Казани и некоторых других городах страховой взнос будет несколько ниже. При коэффициенте 2,7 он составит 54 доллара в год. В Сургуте, Норильске, Тольятти, населенных пунктах, входящих в 100-километровую зону Москвы и Санкт-Петербурга и в 50-километровую зону городов, названных выше, будет применяться коэффициент 2. Страховые компании при заключении полисов станут учитывать и то, насколько интенсивно используется транспорт, мощность двигателя, стаж и возраст водителя и его умение ездить безаварийно (правда, не совсем понятно, каким образом страховщики будут собирать сведения об этом). Но последнее слово останется за Правительством. И пока еще трудно судить о том, какие страховые тарифы мы увидим в июле будущего года. Это что касается нас, страхователей.

…И вы нам Страховщиков закон обязал в течение 15 дней произвести выплату потерпевшему или направить ему мотивированный отказ. Договор обязательного страхования автогражданской ответственности заключается на год и автоматически продлевается, если владелец авто заранее не уведомил своего страховщика об отказе от его услуг.

Что еще Не избегнут обязательного страхования в России и иностранцы, чьи автомобили зарегистрированы на территории других государств, но временно колесят по российским дорогам. С такими автовладельцами будут заключаться страховые договоры на весь срок временного использования машины, но не менее чем на 15 дней. А к стандартному набору документов, которые водитель обязан иметь при себе, садясь за руль, добавится страховой полис. При его отсутствии законом предусмотрены санкции вплоть до запрета на эксплуатацию автомобиля.

P.S. О плюсах нового закона говорилось и писалось очень много, как и о том, что страховые компании активно лоббировали документ в нижней палате. Робкие возражения, что они еще не готовы к переходу на всеобщее страхование, не были услышаны. Однако закон принят. И, как заметил Антон Воробьев, вопросов больше, чем ответов, и главный из них: КАК все это будет. Потому что идея сама по себе хороша. Все застрахованы, в случае

чего каждый получит компенсацию… Не вышло бы только, как с обязательным медицинским страхованием. Оно вроде бы и есть, но когда человек хочет получать действительно качественную медицинскую помощь, он вынужден покупать полис добровольного медицинского страхования либо обращаться за платной помощью. Меня лично не оставляет мысль о том, что подобное может произойти и с обязательным страхованием гражданской ответственности.n

МНЕНИЕ Антон Воробьев начальник отдела по связям с общественностью Центра «Брокер. Страховые консультанты» ИНСТИТУТ страхования гражданской ответственности, безусловно, нужен. Почему? Сложнее найти аргументы в пользу того, почему он не нужен. Почему этот вопрос встал в нашей стране только теперь – не знаю. На мой взгляд, это даже запоздалое решение, так как во всех европейских странах подобный закон уже принят. А в России он просто необходим, потому что дифференциация по доходам различных слоев населения очень велика, соответственно на наших дорогах можно увидеть автомобили, отличающиеся по стоимости на порядки. В этих условиях неизбежны ситуации, когда человек просто не в состоянии компенсировать ущерб, причиненный другому автомобилю. А это может привести к трагическим последствиям. Конечно, существует идеальный вариант решения конфликтов на дороге. В Европе владельцы столкнувшихся автомобилей обмениваются координатами своих страховых компаний, жмут друг другу руки и разъезжаются по домам. У нас, я думаю, особенно на первых порах, добиться этого будет нереально. Потому что механизм не отлажен. Точнее, его пока вообще не существует. И у самих страховщиков вопросов больше, чем ответов. По закону, в реализации договора по страхованию гражданской ответственности имеет право участвовать компания, имеющая представительства во всех субъектах федерации. Такая компания сегодня только одна – Росгосстрах. Понятно, что невозможно посадить в каждом населенном пункте агента страховщика, причем, не просто одного человека, а целое представительство, которое будет заниматься и продажей полисов, и уре-

гулированием убытков, и вопросами взаимодействия с партнерами. Скорее всего, страховые компании будут передавать друг другу часть функций по урегулированию убытков и т.д. Непонятно, кто будет оценивать ущерб. В принципе это должны быть независимые оценщики, но на сегодняшний день ни одна независимая экспертная компания не готова качественно обслужить клиента и справиться с теми объемами работ, которые возникнут при введении обязательного страхования гражданской ответственности автовладельцев. В Москве иногда регистрируется до 600 ДТП, и ни для кого не секрет, что сейчас в случае мелких повреждений водители предпочитают расходиться полюбовно. А с введением обязательной страховки число зарегистрированных происшествий возрастет. До сих пор нет ясности с тарифами. Возникает вопрос и о том, как страховщики будут решать проблему машин, зарегистрированных в тихом Подмосковье, а ездящих по аварийной Москве. Наверное, им придется настаивать на определении коэффициента по месту прописки владельца, а не машины. Неизвестны и типовые правила договора обязательного страхования гражданской ответственности владельцев транспортных средств, что весьма существенно. Ведь именно эти правила будут влиять на осуществление страховых выплат. Естественно, будет создана какаято единая структура, которая возьмет на себя обязанности по исполнению страховых обязательств обанкротившихся или ликвидированных компаний. Сейчас полным ходом идут конференции, совещания и переговоры страховщиков. Но пока еще рано говорить не только о результатах, но и о механизмах реализации нового закона.n ИЮЛЬ2002 | #2 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ЦИФРЫ НОМЕРА

7 миллионов человек на Земле обладают состояниями, превышающи-

ми один миллион долларов. Только за минувший год число богачей увеличилось на 200 тысяч, а их общее состояние достигло 26 миллиардов долларов. Такие сведения приводит компания Ernst&Young, выделяя в общем ряду миллионеров и тех, кто в деле приумножения своих богатств достиг поистине огромных высот. По данным компании, 57 тысяч землян – мультимиллионеры. Состояние каждого из них оценивается как минимум в 30 миллионов долларов. К сожалению, россиян среди них до обидного мало. Российские налоговики утверждают, что истинное число миллионеров в России сегодня назвать очень сложно, так как не всегда удается отследить и проверить все источники доходов граждан, а уж оценкой состояний и вовсе никто не занимается. Процесс, как говорится, только пошел. Недавно компания ЮКОС раскрыла данные по структуре своего капитала и имена владельцев. Из них следует, что состояние Михаила Ходорковского, например, можно оценить в 7 миллиардов долларов. И это единственные пока подтвержденные документально данные о состояниях российских олигархов.

2,2 миллиарда рублей – во столько оценивается ущерб в одном только Ставропольском крае после недавнего наводнения на юге России. По данным МЧС, в населенных пунктах разрушенными оказались свыше 3 000 жилых домов, были повреждены около 50 км газопроводов, 235 мостов и почти 21 000 км автодорог. Между тем, как сообщает газета «Ведомости» со ссылкой на страховщиков, выплаты последних едва ли превысят 200 миллионов рублей, причем основную часть суммы получат юридические лица. Граждане могут рассчитывать на компенсацию в размере не более 10– 20 миллионов рублей. Как считают в страховых компаниях, все это наглядно иллюстрирует уровень страховой

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #2 | ИЮЛЬ2002

культуры населения, главным принципом которой, к сожалению, остается извечное «пока гром не грянет…». Наибольший ущерб от стихийных бедствий российские страховые компании выплачивали после урагана в Москве летом 1998 года. По мировой статистике, наибольшая часть страховых выплат приходится на разрушения, вызванные ураганами (73 %) и наводнениями (23 %). Одним из самым разрушительных стихийных бедствий последнего времени можно считать наводнение в Мозамбике (февраль 2000 года), когда без крова остались более 500 тысяч людей. Самыми «дорогими» стали лесные пожары в США: ущерб от них составил около миллиарда долларов.

7 долларов за пачку сигарет в скором времени будут выкладывать жители Нью-Йорка. Курение в «Большом яблоке» становится по-настоящему дорогим удовольствием. Дело вовсе не в заботе властей мегаполиса о здоровье горожан – просто-напросто таким образом в мэрии Нью-Йорка решают проблему дефицита городского бюджета. Пять месяцев в муниципалитете «Большого яблока» шли бюрократические баталии, каким образом залатать прореху в главном финансовом документе города, и чиновники не нашли ничего более подходящего, как повысить акцизы на сигареты с 8 центов до полутора долларов за пачку. Впрочем, от градоначальников досталось не только курильщикам, но и автолюбителям, а также владельцам мобильных телефонов. В городе повышены штрафы за неправильную парковку машин и увеличен налог на мобильную связь. Кроме того, на год отменены программы по вторичной переработке изделий из пластмассы, уменьшено количество смен «скорой помощи», сокращаются также расходы на образование. Остающуюся бюджетную «дыру» в полтора миллиарда долларов планируется закрыть с помощью займов. Финансовые проблемы обрушились на Нью-Йорк вместе с самолетами террористов, и Америка до сих пор не может прийти в себя от этого удара. Вместе с пошатнувшимся авторитетом супердержавы американцы потеряли спокойствие и уверенность в завтрашнем дне. Как следствие – по данным Американской медицинской академии, после 11 сентября нью-йоркцы стали больше курить, чаще употреблять спиртное и наркотики.n

ЦИФРЫ НОМЕРА

5000 автомобилей BMW

третьей и пятой серий выпущено в России за два с половиной года. Автосборочное предприятие «Автотор» было открыто в Калининграде в октябре 1999 года. Тогда же завод получил сертификат международного стандарта качества ISO 9002. Сегодня автомобили BMW выпускаются более чем в двадцати странах мира, но российские – лучшие. Качество калининградских автомобилей даже выше тех, что выпускают на родине всемирно известной марки в Мюнхене. Такое заключение сделали экспер-

90 миллиардов рублей потратили россияне в минувшем году на покупку личного автотранспорта. Об этом заявил на Петербургском экономическом форуме заместитель министра транспорта России Борис Новосельцев. Для сравнения: столько же было вложено в покупку грузопассажирского парка страны. Если перевести эту сумму в количество абстрактных автомобилей стоимостью 5 тысяч долларов – получится впечатляющая армия в 60 тысяч автомобилей.

ты концерна. Немалая заслуга в этом и российских специалистов. Инженеры и конструкторы «Автотора» совместно с коллегами из Германии внесли в выпускаемые на заводе «трешки» и «пятерки» около 40 доработок, повысивших надежность машин. В 2001 году с конвейера сошло 2 132 автомобиля, однако производственные мощности позволяют собирать до 15 000 BMW ежегодно. Сейчас на конвейере «Автотора» выпускают четыре основные модели BMW: по две третьей и пятой серий с двигателями разной мощности.

Количество автомобилей в России ежегодно увеличивается на 7–8%. 10 лет назад на одну тысячу человек в России приходилось 50 автомобилей, а сегодня этот показатель вырос до 120. Такими темпами мы к 2012 году достигнем европейского уровня в 250– 270 четырехколесных коней на тысячу жителей. Казалось бы, радоваться надо, но у каждой медали есть и оборотная сторона. По данным того же Минтранспорта, каждая пятая автодорога в Рос-

10 900 долларов – именно столько будет стоить Ford Focus российской сборки. Это на 3 тысячи долларов меньше самого дешевого европейского аналога. Купить машину по такой цене можно будет, вероятно, уже в августе. Об этом во время презентации нового завода объявил глава российского представительства Ford Хенрих Нензен. Завод расположен в городе Всеволжске и официально откроется 9 июля. По прогнозам специалистов, новая цена существенно повлияет на динамику продаж Ford. До сих пор сбыт этих машин в России шел весьма умеренно. За минувший год продано 2 335 автомобилей всех моделей. По этим показателям Ford отстает практически от всех своих конкурентов. Однако подобное снижение цены может поставить Focus вне конкуренции в своем классе. Базовые модели основных соперников как минимум на 2 тысячи долларов дороже. Например, Skoda Octavia с двигателем 1,6 литров продается по цене не ниже 16

сии перегружена, а 10% населения страны из-за плохих дорог регулярно оказываются лишенными связи с крупными населенными пунктами и аэропортами. Таким образом, если количество и качество автомагистралей в России попрежнему будет оставаться на уровне времен развитого социализма, то в ближайшем будущем нас ожидает не только радость всеобщей автомобилизации, но и эпоха глобальных пробок.n

000 долларов, Peugeot 307 XR с аналогичным объемом двигателя – 13 800, Renault Megane – 13 500, Toyota Corolla – 15 900. Завод, в строительство которого Ford вложил 150 миллионов долларов, может выпускать до 25 000 автомобилей в год – и это, по словам руководства, еще не предел. Впоследствии при необходимости его мощность может быть увеличена в четыре раза. В нынешнем году планируется продать более 4 тысяч автомобилей российского производства. Российский Focus будет оснащаться 1,6-литровым двигателем, гидроусилителем и регулировкой руля. Войдут ли в минимальную комплектацию подушка безопасности и ABS, давно ставшие стандартом в Европе, пока неизвестно. Комплектация Comfort обойдется покупателям на тысячу с лишним дороже. Топ-версия – Ghia, хэтчбек 1,8 – 15 500 долларов. Модель с двухлитровым двигателем и АКПП – 14 500 долларов.

ИЮЛЬ2002 | #2 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ОБЗОР РЫНКА

Cвоя

Сергей Кашин

пивнушка Стать владельцем пивного павильона можно за 2000 долларов, а можно и бесплатно Этот материал готовился, как казалось, к сезону: летние пивные кафе – яркие тенты с названиями известных марок пива – появляются на улицах лишь в теплое время года. Но выяснилось, что мы заметно опоздали: готовиться к открытию летнего кафе предприниматель должен начинать в декабре-январе, ну, в крайнем случае – в феврале. Дело в том, что ему придется убедить в необходимости сотрудничать с ним две стороны: местные власти, чтобы разрешили открыть кафе в данном конкретном месте, и пивоваренную компанию, ей это место должно понравиться. Впрочем, присматривать хорошее незанятое место можно начинать и сейчас. А продавцы кто? Представим героев нашего материала. Мадина открыла свое кафе всего месяц назад. Расположено оно на Дмитровском шоссе, рядом с гостиницей «Молодежная» (при которой, кстати, тоже открыт свой пивной тент), и пока не раскручено. Мадина работает с компанией «Балтика-Москва» – видимо, потому, что когда-то проработала там один месяц в отделе разливного пива. Причину, по которой она решила открыть свое дело, объясняет просто – деньги, которых когда-то было много, вдруг стали стремительно исчезать. Мадина считает, что вовремя спохватилась. Для открытия кафе ей пришлось заложить кольцо с бриллиантом и шубу. Летняя пивнушка – лишь первый этап в реализации планов девушки, конечная цель – стать владелицей настоящего, стационарного, кафе. Кафе с логотипом «Клинское» на Ленинском проспекте, рядом с небольшим парком аттракционов, принадлежит Елене Павловне и стоит там уже

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #2 | ИЮЛЬ2002

второй год. Именно второй год, а не второе лето, так как сразу был установлен тент, который можно эксплуатировать и зимой (утепление летних кафе предлагают многие пивные компании, правда, не очень охотно – но об этом позже). Елена Павловна работает в общественном питании еще с брежневских времен, начинала с повара, отучилась на вечернем в Плешке. В 90-х семью кормил муж-предприниматель, но он погиб, а все деньги пропали в «СБСАгро». Чтобы обеспечить будущее двоих детей, Елене Павловне пришлось вспоминать старые навыки. Сначала она арендовала стационарное кафе «Лимон» около метро Семеновская, а в прошлом году открыла летнее. Причина, по признанию Елены Павловны, проста: летом, в жаркие дни, стационарные кафе пустеют, клиенты уходят «на воздух». Вот и пришлось, чтобы выручка была стабильней, открыть летнее кафе. Вообщето логичней было открыть летнюю площадку рядом со своим «Лимоном», но условия, к сожалению, не позволяют –

вот и приходится теперь мотаться чуть не каждый день с Ленинского проспекта на Семеновскую и обратно. Султан Ибрагимов – генеральный директор дистрибьютерской компании «Старый мастер». Его компания уже шесть лет, в числе других дистрибьюторов «Клинского», работает с теми предпринимателями, которые хотели бы открыть летнее пивное кафе, помогает установить тенты и снабжает кегами со свежим пивом. Последние два года, по словам Султана, его компания уже не ошибается с выбором места для установки тентов.

Начинать надо в январе. Со знакомства с префектом Решающее значение в этом бизнесе имеет, конечно, разрешение от префекта или главы управы на установку тента. Без их согласия думать о летнем кафе нечего. Так утверждают и Мадина, и Елена Павловна. Султан Ибрагимов это подтверждает – достаточно часто в начале этой деятельности его компания

ОБЗОР РЫНКА

соглашалась на установку тента, доверившись уверениям предпринимателя, что «все схвачено» и с местными властями согласовано. Тент устанавливали (причем за счет «Старого мастера»), а через неделю приходили представители префектуры: «Убрать». Теперь от бизнесмена требуют документально подтвержденное разрешение властей. Довольно часто местные власти сами устраивают тендеры на установку тентов – ведь у префектов и супрефектов свои планы по благоустройству территории, за которые они отчитываются. Как мы уже говорили, лучше всего начинать эту процедуру в январе. Бумаг, естественно, придется собрать великое множество, и уйдет на это от месяца до двух. Кроме принципиального «добро» от префекта, надо получить разрешения

Мадина открыла свое кафе всего месяц назад. Она считает, что вовремя спохватилась. Для открытия кафе ей пришлось заложить кольцо с бриллиантом и шубу.

от АТИ – административно-технической инспекции, земельного комитета, «архитектуры», от Москомприроды – собрать документы и чертежи, доказывающие, что это место свободно, что твой тент никому не помешает и не испортит окружающий вид и экологическое состояние. Не обойтись, само собой, без согласия пожарной инспекции (уже после установки тента) и санэпидемнадзора, который заверит ассортиментный перечень продаваемой в кафе продукции, соответствие точки всем санитарным стандартам (а это целая брошюра) и выдаст санитарный сертификат. Загвоздки могут возникнуть на каждом шагу. Например, у Мадины вышла совершенно неожиданная эпопея с проведением электричества. Ей пришлось ездить за разрешением «кинуть» провод от ближайшего здания в московскую компанию, ответственную за электросети, ждать этого разрешения две недели; получив разрешение, побегать за электриками РЭУ. А когда электрики, наконец, появились, оказалось, что все хлопоты впустую: до здания 80 метров, а это слишком далеко – необходимо устанавливать отдельный столб, а всего-то надо было заключить договор с соседней автостоянкой. Впрочем, для россиянина такие вещи вполне в порядке вещей, и вряд ли кого могут удивить. Главное, утверждают обе владелицы кафе, – получение этих разрешений не «взяткоемко», и ни единой попытки вымогательства со стороны чиновников не было. После того как кафе открылось, ваше общение с чиновниками сведется к возобновлению каждые полгода санитарного сертификата и пакета разрешений. Надо готовиться и к посещению – впрочем, не очень частому – вашего кафе общегородскими и префектурными проверками. Еще одна обязательная процедура – подача в марте заявления в управу о том, что вы хотите начать летний сезон. Обычно он начинается 1 мая – распоряжением мэра. И еще: если вы в течение сезона меняете ассортимент – предположим, начинаете продавать шаурму, – вы должны обязательно сообщить об этом в СЭС и получить разрешение. Надо отметить, что в этом бизнесе существует вполне очевидная зависимость от местных властей: в любой момент они могут решить, что место под вашим кафе необходимо для других целей – от такого развития дел никто не застрахован.

Угодить пивной компании трудно. Но можно Безусловное право вето чиновников на ведение этого вида бизнеса не означает, конечно, что надо упускать из виду и другую сторону – пивоваренные комИЮЛЬ2002 | #2 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ОБЗОР РЫНКА

впадают с их интересами, хотя это и неочевидно. Подход предпринимателя прост – чем больше выручка с точки, тем лучше. Именно в той степени, в какой эту выручку обеспечивает пиво компании, предоставившей вам тент, и совпадают ваши интересы. Правда, и тут не все просто. Как рассказал нам Султан Ибрагимов, при установке шатра от «Клинского» существует двойной контроль за выбором места. Сначала место оценивают представители дистрибьютора Клинского завода, и критерий у них один – сколько пива будет продаваться на этой точке. Но есть еще и контроль представителей завода, которые оценивают место с точки зрения рекламного эффекта, поддержки имиджа марки. И тут их мнение может не совпасть с

Елена Павловна работает в общественном питании еще с брежневских времен, начинала с повара, отучилась на вечернем в Плешке. Чтобы обеспечить будущее двоих детей, Елене Павловне пришлось вспоминать старые навыки.

РАСХОДОВ НА РЕКЛАМУ В ЭТОМ БИЗНЕСЕ НИКАКИХ: ВАША РЕКЛАМА – ВАШ ШАТЕР. А ПОТОМ УЖЕ – ТО, ЧТО ВСТРЕЧАЕТ КЛИЕНТ ВНУТРИ. пании. Ведь открыть пивной тент можно, практически не имея денег, – производители пива предоставляют тенты, мебель с фирменным логотипом, аксессуары вроде подносов и рабочей одежды, оборудование для розлива, как правило, бесплатно (с некоторыми вариациями от компании к компании). Занимаются раздачей тентов далеко не все пивные компании, работающие в столице. Мы насчитали около десятка разных видов тентов, а лидерами здесь, безусловно, являются пиво «Балтика» и «Клинское». Тут можно посоветовать один общий для всех шаг – предпринимателю надо обратиться в отдел разливного пива. Там вы и получите дальнейшие указания – либо вы попали по адресу, либо вас переправят к одному из дистрибьюторов. Мадина подала заявление в «Балтику» в начале февраля. И это не слишком рано. Дело в том, что количество тентов у пивоваренных компаний ограничено, и, обратившись к ним, вы становитесь участником некоего конкурса. Представители компании выезжают на предлагаемые места и оценивают их. Шатры предоставляются в течение апреля. Рассказывая о взаимоотношениях с пивными компаниями, надо сразу предупредить: ваши желания не всегда со-

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #2 | ИЮЛЬ2002

мнением дистрибьютора – место с большими продажами на задворках может проиграть тому, где покупают меньше, но тент хорошо виден и будет бросаться в глаза большому числу людей. По словам гендиректора «Старого мастера», есть хорошие места – как пример он назвал Красную площадь, – владелец кафе вполне может попросить от пивной компании денег на развитие заведения (заказать, например, роскошную вывеску) за право разместить именно их шатер. Когда шатер установлен, пивная компания начинает оценивать объемы продаваемого пива. По словам Султана Ибрагимова, хорошим, с точки зрения его компании, является место, где продается как минимум одна 50-литровая бочка-кег в день, хотя официально минимальный порог – 16 таких бочек в месяц (это на профессиональном языке 80 дал пива). Меньше продавать нельзя чисто технологически – например, на жаре бочка за три дня может скиснуть. В самых ходовых местах – вроде Серебряного бора в жаркий день – можно продавать одну бочку импортного пива (у холдинга Sun Interbrew, куда входит Клинский завод, есть своя марка – Stella Artois), то есть пива из более дорогой ценовой категории, в день. Похожие условия по мини-

муму продаж и у «Балтики» –предприниматели там разделены на категории, с ростом объема продаваемого пива падает и его цена за литр. На чем же могут разойтись ваши интересы с интересами пивоваренной компании? Об этом нам рассказал опять же глава «Старого мастера». Очевидным минусом – и огромным – является продажа более крепких, чем пиво, напитков. Такие владельцы точек фирме Ибрагимова попадались. По вечерам, разумеется из-под полы (так как лицензии на реализацию винно-водочной продукции нет), начинают продавать водку. Результат – точка превращается в «шалман», завсегдатаями становится, по определению Ибрагимова, шпана – и это прямой путь к тому, что в следующем году вам откажут в предоставлении шатра: при увеличении продаж водки, несмотря на всем известную присказку про деньги на ветер, продажи пива страдают (это могут быть всего две бочки в неделю), а имиджу марки наносится очевидный ущерб. И производитель за этим следит.

ОБЗОР РЫНКА

Гораздо меньшим грехом, но всетаки грехом, является продажа бутылочного пива. Причина опять-таки в падении продаж пива разливного – оно дороже «бутылки», и объемы его реализации падают. Нормально относится производитель к импортному бутылочному пиву – тут ситуация с ценовыми категориями меняется на обратную. И если хочет клиент более дорогого пива – почему нет, таких немного. Впрочем, все относительно – сейчас, например, Sun Interbrew проводит программу по бесплатной установке на своих точках фирменных холодильников для продажи бутылочного «Толстяка» – видимо, в целях продвижения марки. По словам Елены Павловны, нормально относятся пивные компании и к продажам прохладительных напитков. У нее в кафе стоит холодильник, а на улице зонт от «Кока-Колы» – ведь рядом аттракционы, и детям тоже хочется пить. А Мадина, например, поставила холодильник от «Святого источника» и торгует этой водой.

Еще Елена Павловна хочет поставить стойку по разливу пива Stella Artois, ее основная клиентура – жители соседних дворов, люди небедные в общем-то и вполне могут позволить себе более дорогое пиво, чем «Клинское». Султан Ибрагимов к такой идее относится скептически – по его мнению, продажа одного из видов пива неизбежно упадет. В прошлом году Sun Interbrew пробовала установить тенты со Stella Artois, но пиво не пошло – и в этом году от программы отказались. Как мы уже писали, у Елены Павловны кафе работает и зимой. Конструкция его была предназначена к такой эксплуатации изначально, надо только проклеить стекла и установить тепловые пушки у входа. Но отношение к зимней деятельности у производителей тоже сложное: зимой пиво продается заметно хуже (хотя есть, конечно, места, где объемы нормальные – у «Старого мастера» такая точка находится на Пятницкой). А именно продажи пива и составляют основной интерес компании. Так что в обычном случае ваша деятель-

ность зимой зависит от разрешения уже компании – производителя пива. Если компания все-таки согласна – она поможет вам утеплить ваш тент.

Бизнес, который можно начать, не имея ни гроша Финансовая планка вхождений в этот бизнес весьма невысока. Например, Мадина затратила всего 2 500 долларов. В эту сумму включены сборка тента (некоторые компании и собирают их за свой счет), настилка на пол линолеума, работы по проведению электроэнергии, покупка подержанного холодильника и витрины для товара. Сюда же вошли первые закупки пива и сопутствующих ему сухариков, чипсов и воблы. Помесячная аренда шатра будет стоить Мадине 1700 рублей в месяц, а вот аппарата по разливу и мебели – всего 5 рублей. Напомним, это условия «Балтики», другие компании – например, «Очаково» – предоставляют все бесплатно. Расходов на рекламу в этом бизнесе никаких: ваша реклама – ваш шатер. А потом уже – то, что встречает клиент внутри. Нормальная наценка на разливное пиво от цены завода – 100%, и даже больше, и 50-70% на остальные товары. Но Мадина, например, в первые две недели привлекала новых клиентов тем, что продавала пиво на 10 рублей дешевле, чем обычно делают ее конкуренты. Такой способ имеет право на жизнь, но пользоваться им надо осторожно: если вы соберете клиентов по принципу «а там дешевле», вы явно потеряете в прибыли – поднять же цену быстро будет сложно. Расширение ассортимента для таких точек тоже необходимо. Мадина собирается ставить аппарат по подготовке шаурмы и мангал, чтобы делать шашлыки. Новый аппарат стоит 300– 350 долларов, но ей бесплатно достался подержанный, от знакомых. Мангал же сварили на стройке за минимальные деньги. Кроме того, в первые же дни к ней пришли ребята, предложившие продавать в упаковке продукты, которые можно разогревать в СВЧ-печи (печку эту Мадина принесла из дома). Продегустировав, Мадина их взяла – и говорит, что клиенты хвалят. Елена Павловна предпочитает подходить к ассортименту более солидно. Шаурму она считает не очень эстетичным продуктом и приобрела фирменную барбекюшницу за 900 долларов. На кухне ее кафе работает повар, и блюда он готовит не в СВЧ. Впрочем, это установка Елены Павловны: «Я сама должна получать удовольствие, у меня должно быть уютно, красиво и чисто». К тому же контингент, ИЮЛЬ2002 | #2 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ОБЗОР РЫНКА

который посещает ее кафе, семейный, если можно так сказать (напомним, рядом – небольшой парк аттракционов). Отсюда и хорошая, полноценная кухня, разбитые вокруг кафе клумбы, ковер на полу и деревья в кадках. Недавно Елена Павловна устроила там фонтан и поставила дартс. Хочет провести в кафе воду – без нее посуда может быть только одноразовой, а воду все равно приходится возить каждый день – в пластиковых чанах. Все это, конечно, затратно – но, как считает Елена Павловна, помогает ей привлечь и удержать клиентов. Кстати, вокруг этого парка стоят еще три таких же кафе, так что конкуренция высока. «Все зависит от того, как подойти к бизнесу», – говорит она. Она соглашается, что вести бизнес можно, не вложив ни копейки, – особенно если место позволяет, но грязные столы, которые она видела в прошлом году на Пушкинской в таком заведении, считает нонсенсом. Надо сказать и о том, от чего еще зависит ваша выручка. В холодное время она падает – приблизительно в полтора раза. Если в жаркие дни выручка делается на пиве и прохладительных напитках, то в холодные увеличивается доля кофе и чая, горячей еды. Хотя и в самые холодные дни, по словам Мадины, находятся экстремалы, покупающие холодное пиво. Но помните: нежарким может оказаться все лето – и тогда ваши предпринимательские планы под угрозой. Выручка в Москве падает и в выходные – многие уезжают за город. Как сказала Елена Павловна, с 1-го по 12 мая этого года у ее заведения были «мертвые дни».

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #2 | ИЮЛЬ2002

Почему владельцы кафе стоят за прилавком? Мадина до сих пор работает одна. Признается, что трудно, – ведь даже нет машины. Но когда бизнес дорастет до нормальных объемов, собирается взять человека, который встанет за прилавок. Платить ему Мадина будет 5% от оборота. Пока же стоит сама. Иногда стоит за прилавком и Елена Павловна. Но совсем с другими целями: владельцам полезно знать, что думают клиенты об их точке. А вообще в ее кафе работают по три человека (бармен, официант и повар) в две смены. Платит она им по 7500 рублей независимо от сезона. Все они москвичи, закончили профильные курсы и за место, по словам Елены Павловны, держатся. Но хозяйка кафе признается, что искать людей трудно. Прежде всего, трудно вообще подобрать людей для работы напрямую с деньгами – не все могут

устоять перед соблазном. К тому же москвичи, по мнению Елены Павловны, хотят сразу 400-500 долларов, а это – с точки зрения работодателя – надо заслужить. При поиске работников Елена Павловна обращалась в службу занятости. С частными фирмами работать неудобно и дорого: даже если кандидат не подошел, фирме надо платить. Принимала людей хозяйка с двухнедельным испытательным сроком и оценивала по отношению к деньгам и к клиенту. С любым, кто вызывал сомнения, расставалась сразу. За прошлый год Елена Павловна просмотрела таким образом 15 человек – и коллектив «устоялся» только к зиме.

А теперь о главном Потому что главное, несмотря на всю важность взаимоотношений с властями, с пивной компанией, с работниками и клиентом, – это все-таки ваш доход. Именно этими сведениями предприниматели делятся особенно скупо, но нам удалось оценить этот бизнес. Сами по себе продажи на средней по показателям точке составляют от 2 (если точка не раскручена или в очень холодные дни) до 10-20 тысяч рублей (на лучших точках эта цифра может быть и выше 50 тысяч рублей). Общий доход (после уплаты налогов и зарплаты работникам) от одного раскрученного шатра – речь опять-таки идет о среднем уровне – составляет около 5 тысяч долларов. Возможно, в этом году цифры будут меньше. Погода пока не очень хорошая – слишком много холодных и дождливых дней. И цены на пиво у производителей стали подниматься – вслед за бензином. Покупатель не готов сразу платить больше – и буфером здесь могут стать владельцы кафе. Хотя так или иначе бизнес этот за лето вполне нормально окупается. И мечта Мадины открыть свое стационарное кафе вполне осуществима. Елена Павловна считает, что лет за пять к такому результату прийти можно. Была бы цель. n

С ЧЕГО НАЧАТЬ

КОМПАНИЯ АIG (AMERICAN INTERNATIONAL GROUP) СТОИТ В РЯДУ СОЛИДНЕЙШИХ СТРАХОВЫХ ГРУПП В МИРЕ, БАЗИРУЕТСЯ В США И ЯВЛЯЕТСЯ ОДНИМ ИЗ КРУПНЕЙШИХ АНДЕРРАЙТЕРОВ КОММЕРЧЕСКОГО И ПРОМЫШЛЕННОГО СТРАХОВАНИЯ В ЭТОЙ СТРАНЕ. В РОССИИ АIG С 1994 ГОДА ПРЕДСТАВЛЯЕТ ДОЧЕРНЯЯ КОМПАНИЯ «АIG РОССИЯ». В 1997 ГОДУ СОЗДАНА КОМПАНИЯ АIG LIFE, СПЕЦИАЛИЗИРУЮЩАЯСЯ НА СТРАХОВАНИИ ЖИЗНИ. СК «АIG РОССИЯ» ИМЕЕТ ПРАВО НА ПРОВЕДЕНИЕ ОСНОВНЫХ ВИДОВ СТРАХОВАНИЯ, ВКЛЮЧАЯ СТРАХОВАНИЕ ЖИЗНИ И ЗДОРОВЬЯ, ОТ НЕСЧАСТНЫХ СЛУЧАЕВ И БОЛЕЗНЕЙ, МЕДИЦИНСКОЕ СТРАХОВАНИЕ. ВЗНОСЫ, СОБРАННЫЕ КОМПАНИЕЙ В РОССИИ В 2001 ГОДУ, СОСТАВИЛИ 800 МИЛЛИОНОВ РУБЛЕЙ.

Страховой «Макдональдс» В момент распада СССР страховой монстр – Госстрах – обслуживал 55 миллионов полисов, значительная часть которых были полисами долгосрочного страхования жизни. В новой России эта цифра меньше даже не на порядок – отношение населения к страховым фирмам и их услугам сильно ухудшилось. Однако логика развития российской экономики, да и пример стран Восточной Европы показывает, что такая ситуация не вечна. Крупные инвестиционные компании срочно покупают страховой бизнес – таких сделок за год было совершено около десятка. У предпринимателей меньшего масштаба тоже есть шанс поучаствовать в разделе страхового рынка. Такую возможность им предоставляет один из мировых гигантов – страховая компания AIG.

Кто к нам пришел? Как рассказал «Бизнес-журналу» Александр Зарецкий, генеральный директор AIG Life, принцип построения страховой сети во всех 130 странах у его компании одинаковый, его можно назвать «страховым ”Макдональдсом”»: агенты компании продают один и тот же страховой продукт. В России, скажем, и в Калининграде, и на Камчатке предлагаемые клиенту условия страховки не будут отличаться абсолютно ничем. Построение розничной сети реализации услуг – основная задача компании в любой стране, куда она приходит. Среди российских страховщиков очень долго ходили слухи, возможно и небеспочвенные, о планах AIG выкупить пакет акций «Росгосстраха» – российского наследника советской страховой империи. Но сделка эта так и не состоялась – у AIG пока другие планы. Освоение российского страхового рынка компанией AIG Life можно разделить на несколько этапов. От момента создания

в 1997 году до кризиса 1998-го – активный период, когда AIG Life старалась быстро завоевать рынок. С 1998 по 2002 годы по известным причинам экспансия на российские просторы замедлилась. Александр Зарецкий называет этот период «консервативным». В начале 2002-го в компании решили вернуться к докризисным темпам.

Как устроен бизнес американских страховщиков Пока пять агентств AIG Life действуют в Москве и одно в Санкт-Петербурге. Работа их построена следующим образом. Во главе структуры стоит так называемый agency manager (AM), менеджер агентства. В его подчинении 40–60 агентов (хотя бывают и экстремальные варианты, когда их больше 100). В этой пирамиде есть, конечно, и среднее звено – людей на такой позиции называют unit manager, менеджер отделения. В их подчинении находятся по 5–8 человек. Обычный путь к посту главы агентства довольно долог. Начинается все с рядового агента. Этот этап покоряется далеко не всеми – из 100 приступивших к работе агентов успеха на этом поприще достигают не более 10, а чаще всего 4–5 человек. Успешный агент продает не меньше четырех полисов в месяц. Но, как рассказал нам Виктор Цеплинский, менеджер столичного агентства «Марксистская», хорошим агентом можно стать не раньше, чем через полгода, а в среднем – через полтора-два года. Следующий этап в карьере страхового агента – позиция менеджера отделения. Кстати, далеко не все агенты хотят изменения своего статуса. Ведь существенно меняются принципы оплаты – в начале своей деятельности на новой должности бывший агент может даже ощутимо потерять в деньгах. Если агент получает значительную часть – до 40% – от взноса первого года по

накопительному страхованию, то менеджеру отделения достается фиксированный процент (5–6 %) от комиссии агентов, которых он сам же привел в компанию и вырастил. И чтобы менеджер отделения зарабатывал, как успешный агент, число его подчиненных должно достигать 5–6. Как правило, начинающий менеджер, работая с агентами, не прекращает самостоятельных продаж. Но все-таки некоторых привлекает перспектива дальнейшего роста – и они выбирают карьеру менеджера отделения. Естественно, со временем численность обученных менеджером агентов увеличивается, приносимый ими доход – тоже. В какойто момент работник достигнет ступени, которая, согласно стандартам AIG Life, соответствует уровню agency manager. Стандарты достаточно жесткие – учитывается штат успешных агентов, общий объем продаж, на который вышла группа, наличие в группе начинающих менеджеров отделения. Зато появление нового менеджера агентства при этом происходит автоматически. И это важно. Ведь бизнес агентства, от которого «отпочковывается» новый менеджер, тут же ужимается – а кому из главных это понравится? Поэтому, помимо жесткости стандартов «самоопределения», «пострадавший» agency manager получает от компании откупные – потенциальный доход за два года. При описании данной схемы возникает смутное ощущение, что все это чем-то напоминает систему распространения, ставшую всем известной после появления в России гербалайфа. Однако в компании считают, что есть коренные отличия. Виктор Цеплинский сформулировал их так: доходы AIG Life формируются не за счет новичков. Основную их массу приносят опытные сотрудники. К тому же агенты не рекрутируются из рядов клиентов, а отбираются специально. ИЮЛЬ2002 | #2 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

С ЧЕГО НАЧАТЬ

Александр Зарецкий признает некоторое сходство системы распространения продукта компании с системой многоуровневого маркетинга. По его мнению, оно вызвано сходством целей. И цели эти – быстрый захват рынка.

И где тут принимают в страховщики? Намерение AIG Life быстро расширить свой бизнес в России предоставляет возможности для кого-то из россиян открыть свое – хоть и достаточно специфическое – дело. В самой компании это называют «построить свой бизнес вместе с AIG». А так как бизнес всегда нужно с чего-то начинать, у наших предприимчивых сограждан есть шанс предложить свои услуги компании и сразу же стать менеджером отделения AIG Life в своем регионе. Тут требуются некоторые пояснения. С одной стороны, agency manager не является полностью штатным сотрудником AIG Life, так как действует на основе договора с компанией и существует на процент от оборота. Но в то же время компания четко очерчивает круг действий менеджера – например определяя стандарты появления новых агентств, – и существенно поддерживает бизнес агентства. Так, обычной является ситуация, когда компания оплачивает офис агентства, работу администратора, ведущего учет всех заключенных сделок. Менеджер агентства на свои деньги лишь рекрутирует новых агентов и содействует росту продаж. В регионах работа может быть построена по-другому. Сейчас во многих крупных российских городах действуют сотрудники AIG Life, чья основная задача – отобрать потенциальных менеджеров, которые откроют там представительства, перескочив уровень агента. После этапа обучения (знакомства с продуктами компании и стандартами ее работы, изучения приемов активного рекрутинга) AIG Life начинает субсидирование менеджера, которое в течение года сойдет на нет – по мере того, как ваш бизнес будет становиться на ноги и найденные вами агенты начнут заключать договоры страхования. Через год вы открываете в своем городе генеральное агентство. Отличие этой схемы от применяемой в столице в том, что офис оплачивает сам предприниматель – и его риск заметно больше (правда, он компенсируется несколько большим процентом от заключенных контрактов, отчисляемым компанией в пользу менеджера). Но как только агентство достигает зрелости – это выражается в сумме заключенных контрактов – AIG переходит к традиционной схеме и начинает оплачивать офис. Так, глава генерального агентства фирмы в Ростове-на-Дону Александр Решетняк, начавший бизнес в 2000 году, у которого сейчас трудятся 15 агентов, намеревается в этом году довести число агентов до 40

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #2 | ИЮЛЬ2002

и перейти на московскую схему сотрудничества – стать прямым агентством.

Сколько на этом можно заработать… Уровень дохода хорошего менеджера отделения Александр Зарецкий определил в 5 тысяч долларов (кстати, столько же может зарабатывать и особо удачливый агент). Точную сумму доходов менеджера агентства Зарецкий не назвал, однако коекакие ориентиры все-таки есть. В среднем годовой доход AM составляет приблизительно 10 % годового оборота его агентства. Чтобы оценить верхнюю планку, гендиректор AIG Life назвал достижения некоторых руководителей польских агентств – 20 тысяч долларов в месяц. Вообще, Польша (где компания начала бизнес на 6 лет раньше, чем в России) является излюбленным примером и ориентиром для руководителей AIG. Во-первых, видимо, из-за сходства стартовых условий. Во-вторых, из-за бурного развития рынка страхования жизни в этой стране. Сейчас у AIG в Польше около сотни агентств и три тысячи агентов. Дело в том, что Польша приняла налоговые законы, которые стимулируют развитие страхования, – и рынок моментально начал бурно расти. Похожая картина, по мнению страховщиков, ждет и Россию. Сотрудничество с AIG все-таки нельзя назвать полноценным бизнесом: слишком велик уровень ограничений, в том числе и на максимальный размер дохода. Но, по мнению Александра Зарецкого, не всегда мотивацию предпринимателей определяют деньги – важен и статус. Впрочем, работа с AIG обеспечивает доходы на уровне «высшего среднего класса» – по крайней мере, Виктор Цеплинский именно так определил свое положение. Ограничения же Александр Зарецкий считает необходимым условием: при нынешнем этапе развития российского рынка и уровне страховой культуры дисциплинированность и управляемость агентств чрезвычайно важна, а свободные предприниматели, по определению, народ несговорчивый. Кроме того, долгосрочное страхование жизни – это долгосрочное вложение капитала. Реальный доход начинает поступать через 5–7 лет (только в этом году AIG Life получит первую с 1997 года прибыль). Отдельное агентство набирает хоть какие-то серьезные обороты через 2–3 года (а в Москве – городе очень дорогом – до сих пор лишь два агентства из пяти способны обеспечивать себя). По мнению Зарецкого, на сегодняшнем российском рынке вряд ли кто-нибудь из свободных предпринимателей способен на такие инвестиции. На вопрос, кто может стать удачливым руководителем, у AIG Life нет точного ответа. Для примера расскажем о двух успешных менеджерах – уже упоминавшемся Викторе Цеплинском и Александре Решетняке, главе

генерального агентства компании в Ростове-на-Дону. Александр начал сотрудничество с AIG Life в 2000 году. До этого он уже продавал страховые полисы западной компании – но у нее не было своего представительства в России, и предложение американской фирмы его заинтересовало. У Виктора Цеплинского до прихода в AIG была совместная с друзьями из МЭИ фирма по производству джинсовой одежды. Но фирма рассыпалась. И в 1998 году он пришел в AIG – по объявлению в газете.

… и кому это можно продать Торговать полисами страхования жизни весьма сложно. Как говорит Александр Зарецкий, этот продукт нельзя пощупать руками, его не продашь, как мечту (что легко сделать, например, с путевкой на зарубежный курорт). В самом деле, представить желанной страховку по несчастному случаю или по накоплению средств на пенсию весьма сложно. Виктор Цеплинский соглашается: главное – самому поверить в продукт. Это необходимое условие для успешных продаж. Кого в AIG Life считают своим клиентом? Составленный на основе продаж так называемый профиль клиента выглядит следующим образом: ему от 25 до 45 лет, у него высшее образование и как минимум двое детей. Если это женщина – то она живет самостоятельно, с детьми. Обязательства перед семьей гораздо важнее уровня доходов. Ведь простейшая рисковая программа начинается с 1000 рублей взносов в год, а накопительная – с 5–10 тысяч рублей. Различий между столичным клиентом и клиентом в одном из российских регионов тоже не так уж много. Например, Александр Решетняк нашел всего одно: по вполне понятным причинам средняя стоимость покупаемых в Ростове-на-Дону полисов на 30 % меньше, чем в Москве. Так сложилось, что у компании на российском рынке практически нет конкурентов, которые оспаривали бы первенство AIG Life в долгосрочном страховании жизни. Российские компании сильно увлечены «зарплатными» схемами. Александр Зарецкий комментирует это так: «Зачем копать глубоко, чтобы заработать сотню, когда практически на поверхности лежит тысяча?» От высокой доходности «зарплатных» схем не могут отказаться даже те страховщики, которые понимают, что бизнес этот слишком недолговечен. А компании, с которыми AIG традиционно конкурирует за рубежами России, на российский рынок стараниями депутатов просто не допущены. С одной стороны, это замедляет развитие – ведь AIG приходится конкурировать самой с собой. С другой стороны, эту фору можно использовать с большой пользой для приобретения конкурентных преимуществ в будущем.

Сергей Кашин

С ЧЕГО НАЧАТЬ

Собственная студия загара на сегодня один из наиболее перспективных видов бизнеса. Спрос на услуги солярия растет с каждым днем: даже несмотря на обилие летнего солнца, большинство любителей бронзовой кожи все же предпочитают

Солнечный

получать свою порцию ультрафиолета в специализированных салонах, нежели под открытым небом.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #2 | ИЮЛЬ2002

агорание (с известными ограничениями), несомненно, является полезным для здоровья, как физического, так и психического: недостаток ультрафиолетовых лучей опасен для живого организма. А поскольку солнца в наших широтах не хватает, солярий может легко компенсировать этот пробел. За рубежом со-

лярии давно стали обычным явлением и устанавливаются практически везде – в домах, в косметических салонах, оздоровительных центрах, в школах, больницах и даже в аэропортах. У нас в России – стране, где солнце радует народ очень короткое время, они также становятся популярными чрезвычайно. – Бизнес этот очень востребованный, но практически не раскрученный, – говорит руководитель отдела продаж московской сети соляриев «Сан и Сити» Виктор Кольцов. – Несмотря на то что количество соляриев в Москве за последний год множилось в геометрической прогрессии, рынок не заполнен даже на треть. Профессиональных студий загара очень мало – в столице наберется с десяток, не более, причем пять из них принадлежат непосредственно «Сан и Сити». Небольших салончиков (на 3–4 солярия) тоже немного – десятка два. Обычно народ, собирающийся заняться этим бизнесом, начинает с малого – устанавливает какой-нибудь простенький полубытовой солярий (например, «Кеттлер» за 3–5 тысяч долларов) в местном салоне красоты, назначает невысокую таксу – 5–10 рублей за минуту, и через несколько месяцев аппарат окупается. Однако здесь нужно учесть, что дешевые солярии довольно слабенькие, соответственно, качество загара намного хуже, чем в профессио-

С ЧЕГО НАЧАТЬ

бизнес нальных, оттого они пользуются меньшей популярностью. Итак, открыть собственный солярий сегодня очень прибыльно. Даже летом услуги искусственного солнца идут буквально «на ура» – народ в преддверии южных отпусков предпочитает подготовить бледную после зимы кожу к активному солнцу и нет-нет, да и проведет несколько сеансов в солярии перед поездкой к морю. Лучше всего открывать солярий либо в центральной части города, либо в старых обжитых районах. Однако в центре арендовать помещение слишком дорого, да и солидных конкурентов много – к примеру, тот же «Сан и Сити», один из пионеров на рынке соляриев, поставил свой «солнечный бизнес» на довольно широкую ногу. Обустраивать салон загара в совсем уж отдаленных районах (например, в Южном и Северном Бутово, Строгино) тоже невыгодно: там не сформируется достаточная для нескольких соляриев клиентская база. Проще установить аппарат в одном из местных салонов красоты. Самый приемлемый вариант – районы средней удаленности (например, Ленинский проспект, Крылатское, проспект Вернандского). Там бизнес может довольно быстро пойти в гору, поток желающих погреться под лучами ультрафиолета

Ксения Степанова

здесь намного солиднее, чем в новостройках. Очень выгодно открыть салон загара не в Москве, а в каком-нибудь крупном провинциальном городе, например Новосибирске или Краснодаре. Местные бизнесмены отчего-то не берут во внимание этот вид деятельности, в то время как спрос на бронзовый загар доста-

точно велик как в Сибири, так и на юге, а хороших соляриев в этих городах раздва и обчелся. К примеру, в Уфе, несмотря на то что это столица Башкирии, на весь город имеется всего одна студия загара, причем с самым допотопным оборудованием. Правда, и спрос на услуги солярия в этом краю гораздо скромнее, нежели в центре. Но по словам Виктора Кольцова, солярий окупится, даже если установить его на южном курорте: – Мы получили заказ из Сочи на установку соляриев в гостиницах. Ведь солнце даже в этом городе бывает не круглый год, а желающих позагорать хоть отбавляй. Кстати, даже на суперсолнечных курортах Туниса и Турции в каждом отеле обязательно устанавливается парочка соляриев – иногда людям, приехавшим сюда в краткосрочный отпуск, жалко тратить время на пляжные валяния, тем более что 20 минут солярия заменяют несколько часов, проведенных на морском побережье под палящими лучами. Солярии бывают разные: последнее поколение уже не напоминает те монументальные саркофаги, где тело чувствовало себя бутербродом в тостере. В новых, совершенно «космических» аппаратах можно загорать сидя, стоя, а также по частям (лицо–ноги–кисти рук). Помимо традиционных горизонтальных, в настоящее время особенно моден вертикальный солярий, в котором можно загорать, танцуя под зажигательную музыку и не получая белых пятен на копчике и под мышками. Правда, стоит такое чудо техники около 20 тысяч долларов, зато окупится довольно быстро и с лихвой.

ИЮЛЬ2002 | #2 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

С ЧЕГО НАЧАТЬ

Татьяна, владелица небольшого салона красоты в Северном Бутово, установила вертикальный солярий три месяца назад. Несмотря на то что соседские салоны давно уже практикуют искусственный загар, к Татьяниному солярию народная тропа не зарастает. – Вертикальные солярии славятся мощностью, они более гигиеничны (клиенту не приходится соприкасаться с их внутренней поверхностью) и дают совершенно естественный оттенок. Правда, и стоят на порядок дороже традиционных горизонтальных, но зато быстро окупаются, – рассказывает Татьяна. – К нам приходят примерно 7–10 человек в день. Для нашего микрорайона это очень хороший показатель, я даже не подозревала, чт о народ так активно помчится загорать. Причем после ультрафиолетовых процедур многие начинают приводить в порядок прическу, делают маникюр – опять-таки салону прибыль. С помещением у Татьяны проблем не было: она освободила подсобку, сделала небольшую перепланировку, ремонт – и немецкий красавец-гигант украсил интерьер салона. Правда, с деньгами оказалось туже, чем с идеями, – 5 тысяч долларов пришлось занять. Однако долг Татьяна уже вернула и уверена, что к Новому году солярий себя окупит. – Услуги у меня недорогие – 15 рублей за минуту загара, в соляриях такого плана где-нибудь в центре берут в два раза дороже. Итого один сеанс стоит рублей 250 – 300. Существует и система скидок. Например, если клиент приобрел абонемент на месяц (2 800 рублей), один сеанс он может провести бесплатно. Сказать, сколько прибыли в перспективе будет приносить мне солярий, пока не могу, но считаю, что, особо не мудрствуя, достаточно ловко и грамотно укрепила свои бизнес-позиции, – резюмировала предпринимательница. Установить одиночный солярий – это хорошо, однако, как показывает практика, оптимальный вариант – небольшая студия загара примерно на три-четыре солярия различной модификации: вертикальный и горизонтальные разной мощности. Средняя цена профессионального аппарата – 8–10 тысяч долларов, хотя многие солярии нового поколения со всевозможными наворотами зашкаливают за 20–25 тысяч. Кстати, если приобрести новые солярии все-таки не с руки, можно поискать так называемый second hand – недолго эксплуатировавшийся где-нибудь в Европе и оттого пребывающий в довольно приличном состоянии (в Москву почему-то большинство «вторичных» со-

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #2 | ИЮЛЬ2002

ляриев привозится из Германии). Правда, обслуживание такого солярия может обойтись дороже – лампы стоимостью 10–15 долларов за штуку перегорают с завидной регулярностью. – Три солярия последних моделей ведущей европейской фирмы обойдутся примерно в 50 тысяч долларов. Если покупать их вместе у одного поставщика, гарантированы существенные скидки плюс установка и год гарантии. Но покупка аппаратов еще не самое главное. Главное – найти подходящее помещение: просторное, сухое, с подведенными коммуникациями и в удобном месте, – советует специалист в этом деле Виктор Кольцов. Не стоит забывать, что удовлетворенность клиента зависит не только от качества услуг, но во многом и от обстановки салона. Дизайн – один из основополагающих моментов «солнечного» бизнеса, поэтому здесь скупиться не следует: чем комфортнее и оригинальнее будет оформлена «фабрика загара», тем больше народа туда потянется. Все тот же «классический» пример – салоны «Сан и Сити», над дизайном которых изрядно потрудился Борис Краснов. Правда, такой изыск по карману далеко не каждому, начинающему этот бизнес. Привлекать к оформлению интерьера известных дизайнеров позволяют себе только владельцы элитных салонов. Вполне можно обойтись собственными силами и, следовательно, куда более скромной суммой. Хотя «понты» играют очень большую роль: как показывает практика, «навороченный» интерьер привлекает состоятельных клиентов и престижность заведения повышается. Кстати, владельцы некоторых московских студий загара в украшении своих салонов изощряются чрезвычайно и на средства не скупятся, выдавая поистине шедевры современной архитектуры и дизайна. Например, хозяева (вернее, хозяйки) салона загара «Солей» трудились над внешним обликом своей студии не одну неделю. Результат потрясает: мимо этого салона практически невозможно пройти, не заглянув в открытую дверь. – У нас получилось все, как мы хотели, – броско, но со вкусом, уютно и светло. На самом деле оформление студии по сравнению с другими этапами создания нашего салона – это одно удовольствие. Больше всего хлопот нам доставил поиск подходящего помещения: мы даже не подозревали, что в Москве так трудно арендовать площадь под офис, – поделились своим опытом Маша и Лена, хозяйки салона «Солей». – До сих

ОТ ЖЕЛАЮЩИХ ПОЗАГОРАТЬ В СОЛЯРИ БИЛЬ «КАДИЛЛАК», ПРОСТО НЕТ ОТБОЯ. МАШИНЫ ТОЛЬКО В ЭЛИТНЫХ И ДОРОГИ СЕАНСА ЗДЕСЬ СОСТАВЛЯЕТ

пор не знаем, как нам удалось потратить на это всего шесть недель: как выяснилось, желающие открыть небольшой салон красоты ищут помещение месяцами. С ремонтом было проще. Мы знали, что в итоге должно было получиться, – домашний уют. Сами набросали план-эскиз, наняли строительную бригаду, все объяснили и жестко контролировали процесс ремонта. Собственно, и здесь нам повезло: руководил бригадой наш хороший знакомый, оттого все обошлось с минимальными потерями. Без проблем прошло общение с пожарными, санэпидемстанцией и налоговиками, что тоже радует.

С ЧЕГО НАЧАТЬ

ЯРИИ, СТИЛИЗОВАННОМ ПОД АВТОМООЯ. ОДНАКО УСТАНАВЛИВАЮТСЯ ТАКИЕ ОГИХ САЛОНАХ, ПОСКОЛЬКУ СТОИМОСТЬ ЛЯЕТ ОКОЛО 20 ДОЛЛАРОВ.

Идея открыть именно студию загара посетила троих подруг – Машу и двух Лен, полгода назад. Девушки уже давно жаждали совместно заняться какимнибудь женским бизнесом и единодушно пришли к мнению, что солярий – то, что надо. – Сами составили бизнес-план, все посчитали – и конкретные расходы, и примерные доходы. Через какое-то время в одном финансовом журнале наткнулись на статью «Как составить бизнес-план», прочитали и рассмеялись: мы все сделали правильно без всяких научно-бухгалтерских навыков, – вспоминают девушки о начале своей деятельности.

Над проектом будущей студии работали в три головы – каждая в свое время была активной клиенткой соляриев как местных, так и европейских, оттого с задачей справились довольно быстро. Продумали все до мелочей: зеркало, полочки с кремами для снятия макияжа, фито-бар со свежевыжатыми соками, вазочки-цветочки, визитки. В общей сложности бюджет совместного предприятия, включая покупку трех соляриев, составил около 100 тысяч долларов. – Сумма, конечно, немалая, однако через год мы уже планируем получать хорошую прибыль, – поделилась планами Маша. – Кстати, за месяц нашей работы сформировалась довольно приличная клиентская база: в день приходят около тридцати человек. Это мы еще практически не раскручены. А некоторые идут к нам вовсе не за загаром, а соку попить, посидеть, поболтать или музыку послушать. Естественно, главную роль в интерьере солнечной студии занимает сам аппарат: на сегодняшнем рынке можно купить солярий на любой вкус, даже разрисованный под звездное небо. Существуют солярии с массажем (ровный загар без пробелов в лежачем положении), солярии «бриз» (поливают загорающего водой, создавая тем самым иллюзию морского берега), солярии с аромотерапией. Можно даже выбрать цвет лампы, который, как известно, способен влиять на настроение. Кстати, деловые люди, для которых загар – неотъемлемая часть имиджа, очень любят кресло-солярий – там загорают только руки, лицо и зона декольте, то есть то, что доступно взору коллег по работе и партнеров по бизнесу, при этом во время сеанса кресло может работать в режиме массажа. – Конечно, стоят такие аппараты дороже обычных – от 20 тысяч долларов и выше, однако спросом у клиентов пользуются всегда. Например, от желающих позагорать в солярии, стилизованном под автомобиль «Кадиллак», просто нет отбоя. Однако устанавливаются такие машины только в элитных и дорогих салонах, поскольку стоимость сеанса здесь составляет около 20 долларов, – сообщил знаток в области продаж соляриев Виктор Кольцов. Как правило, в студии загара предоставляются услуги не только солярия. Например, в «Солее» работает также массажный кабинет, вскоре планируется открыть и маникюрный. Там же предлагается довольно широкий спектр косметических средств, причем консультации по их подбору дают сами девушки, которые очень хорошо осведомлены в этом вопросе. Кстати, соответствую-

щий персонал для солярия – большой плюс этого бизнеса. Красивая загорелая девушка не только расскажет много интересного и полезного о процессе загара или подберет индивидуальную программу по типу кожи, но и будет этакой ходячей рекламой, демонстрирующей прелестный результат искусственного солнца. Правда, такой «рекламный ход» потребует дополнительных затрат – сотрудникам нужно платить не меньше 400 долларов в месяц. В принципе на первом этапе можно обойтись и без дополнительной рабочей силы. Например, девушки из «Солея» наняли только администратора, бухгалтера, уборщицу – на зарплату, и двух массажистов – на проценты. Во всех других делах обходятся своими силами. Еще один необходимый пункт расходов – реклама салона. Конечно, по сравнению с другими капиталовложениями эта сумма не так уж и напрягает, однако дело требует времени и сил. – Для начала мы отпечатали визитки и 10 тысяч флайеров – человек, пришедший с ним, получает 10-процентную скидку. Специально обученные люди разносили флайеры по подъездам и почтовым ящикам – за месяц раскидали 6 тысяч штук. Это очень выгодное дело, по такой рекламе приходят многие. Затем мы делаем существенные скидки нашим постоянным клиентам. Например, минута загара у нас стоит 26 рублей, а если приобретается абонемент сразу на 75 минут, предоставляем 20-процентную скидку. В общем, открытие салона загара – дело хоть и хлопотное и затратное, однако выгодное. Кстати, сейчас продавцы соляриев предоставляют и услуги консультантов этого бизнеса и даже довольно оперативно помогут реализовать замыслы по организации собственной студии. Например, в том же салоне «Сан и Сити» есть целый отдел, где специалисты в области искусственного солнца подскажут, как лучше и выгоднее открыть и оформить солярий. И даже подсчитают бюджет (учтут все затраты и спрогнозируют прибыль), подберут необходимое оборудование, обучат техническому минимуму обслуживающий персонал (по желанию, можно даже в Германии), а впоследствии будут поставлять запчасти и осуществлять ремонт. Помимо прочего, некоторые фирмы могут предоставить всю необходимую печатную продукцию: рекламные листовки, плакаты, наклейки, информационные буклеты для посетителей, анкеты, клубные карты и т.д.), а также одежду для персонала, выполненную в едином дизайнерском стиле с оформлением салона. ИЮЛЬ2002 | #2 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ТЕМА НОМЕРА

Партизанский

маркетинг: познание известного Лолита Волкова

В России сегодня не найдешь ни одной фирмы, которая не пользуется хотя бы отдельными методами партизанского маркетинга. Однако опросы предпринимателей разных уровней показывают: что это за разновидность маркетинга, мало кто может объяснить, а термин не использует почти никто…

Гуру маркетинга говорят… Американские гуру в области маркетинга и конкуренции Эл Райс и Джек Траут считают партизанский маркетинг тактическим средством выживания маленькой компании «на землях, где живут гиганты». Причем «важны не столько размеры вашей компании, сколько масштабы конкурентов. Ключ к успеху в маркетинговой войне – умение подстроить тактику под конкурентов, а не под свою компанию». Британский специалист по маркетингу профессор LBS Тим Амблер выводит свою формулировку: «Партизанский маркетинг – самое полезное проявление парадигмы конфликта, соглас-

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #2 | ИЮЛЬ2002

но которой основной фактор успеха – завоевание доверия местного населения (в нашем случае – потребителей); ресурсы расходуются бережно до тех пор, пока не достигается рентабельность производства; необходимы достоверная информация и терпение, чтобы нанести удар в нужное время и в нужном месте, когда перевес в силах оказывается на вашей стороне. Короче говоря, партизанский маркетинг – это то, что надо».

Американский рекламист Джей Конрад Левинсон считает, что именно он изобрел маркетинг по-партизански, подразумевающий, что для продажи товаров надо включить в работу мозги и минимизировать усилия вместо того, чтобы тратить деньги на рекламу. Если учесть, что ковбой Мальборо и многие другие рекламные персонажи Левинсона покорили мир с помощью не только симпатичных героев, но и многомиллионных затрат на их рекламу, возникает

ТЕМА НОМЕРА

вопрос об искренности изобретателя. Тем не менее предлагаемые им методы порой оказываются вполне действенными.

а другой – побежденным. Правда, это гораздо больше похоже на бизнес, чем парад победителей?

Война или борьба?

Партизану – быть!

…Многие специалисты, продвигающие идеи партизанского маркетинга, заимствуют военную терминологию и ссылаются на выдающихся полководцев и стратегов. Зато примеров партизанской деятельности в маркетинге приводится необыкновенно мало. И те основываются преимущественно на практике Procter&Gamble или войны Кока-Колы и Пепси-Колы, использующих в своих «боевых действиях» такие рекламные бюджеты, которых не может иметь ни один партизанский отряд… «Маркетинговая война» – звучит очень красиво. Емко и образно. Но давайте остановимся на терминологии.

Несмотря на отсутствие военных действий, партизанские методы оказываются действенными в системе борьбы. Хотя здесь можно было бы использовать более «мирную» терминологию: интриги, коварство, подсечки, удары… Футболисты картинно падают на штрафной площадке противника, теннисисты изматывают друг друга и наносят коварные удары, в фигурном катании в дело включаются субъективные судьи… И на рынке «партизаны» всегда добиваются больших успехов, чем идущие напролом. По крайней мере, если территория, место и время для точечного удара выбираются правильно. Решающим для победы мо-

к поражению. И это тоже надо помнить сторонникам партизанских действий! Как и поговорку «как слону дробина»… Впрочем, термин «партизан» содержит в себе то главное, что хочет заполучить любой предприниматель: добиться максимального успеха минимальными средствами. Иными словами, партизанский маркетинг можно определить как малозатратный. В самом широком смысле: минимум усилий, минимум денег, минимум штатных сотрудников. Такими методами действуют практически все сетевые фирмы, вербующие тысячи внештатных сторонников и игнорирующие большинство традиционных форм массовых рекламных коммуникаций. Начинающие лоточники и челноки тоже предпочитают партизанский бизнес: перебежки через границу в ту и другую сторону, минимизацию затрат на продвиже-

«МАРКЕТИНГОВАЯ ВОЙНА» – ЗВУЧИТ ОЧЕНЬ КРАСИВО. ЕМКО И ОБРАЗНО. НО ОСТАНОВИМСЯ НА ТЕРМИНОЛОГИИ. ВОЙНА ПОДРАЗУМЕВАЕТ ЖЕЛАННОСТЬ ПОБЕДЫ. ПРИ ЭТОМ ПОД ПОБЕДОЙ ИМЕЕТСЯ В ВИДУ УНИЧТОЖЕНИЕ ИЛИ ПОРАБОЩЕНИЕ ПРОТИВНИКА. Война – в подавляющем большинстве случаев подразумевает желанность победы. При этом под победой имеется в виду уничтожение или порабощение противника. Кто же выступает в роли противника в маркетинге? Маркетинг функционирует на территории рынка и имеет дело с потребителями, конкурентами, партнерами и внутрифирменной культурой. Так кого же следует уничтожать или порабощать? Как правило, гуру маркетинга подразумевают необходимость военных действий против конкурентов. Но и тут выходит неувязочка. Ни одна фирма, находясь в здравом рассудке, не хочет уничтожать конкурентов. Известный конкурент, даже если он очень большой, всегда лучше двух неизвестных. Хотя бы потому, что вы его хорошо изучили и знаете, чего от него можно ожидать. Тратить силы и средства на изучение неизвестных – себе дороже. Поэтому в бизнесе гораздо чаще случаются слияния или поглощения, чем уничтожение. Тысячи компаний, гибнущих в рыночном море ежегодно, умирают по собственной вине, из-за собственных ошибок, а отнюдь не в результате их разгрома конкурентами (по крайней мере, на цивилизованном рынке). Поэтому, говоря о маркетинге, целесообразнее говорить о борьбе или игре, а никак не о войне. Борьба (игра) подразумевает, что соревнующиеся стороны после окончания поединка пожмут друг другу руки, несмотря на то что один из противников оказался победителем,

жет оказаться и комариный укус. Если вы, конечно, «укусили» с нужной силой и в нужное время. …На турнире по самбо, в финальном поединке встретились два равных по мастерству противника. В самый разгар боя одного из них укусила оса. Как вы думаете, кто победил? Укушенный! От неожиданной боли он так разъярился, что резюме «чистая победа», вынесенное судьей, никого не удивило. Не всегда неожиданный укус может привести

ние и посредников, вовлечение в покупку ближайших потенциальных потребителей. Однако возможности малозатратного маркетинга гораздо шире.

ОДИН из самых замечательных примеров партизанского маркетинга описан в книге «Fabulous Showman» и рассказывает о выдумке Финеаса Тэйлора Барнума, владельца цирка, на арене которого в конце XIX века выступали самый большой в мире слон по имени Джамбо и знаменитые сиамские близнецы Энг и Чанг. Барнум славился непревзойденным умением играть с публикой, и вот что он, например, сделал, чтобы заманить посетителей в Американский музей, открытый им на Бродвее. «Однажды к Барнуму подошел нищий и попросил милостыню. Но вместо денег получил предложение поработать за полтора доллара в день. Нищий согласился, и Барнум вручил ему пять кирпичей. «Теперь, – сказал он, – иди и положи один кирпич на углу Бродвея и Эни Стрит, другой – рядом с музеем, третий – чуть поодаль, а четвертый оставь на тротуаре перед цер-

ковью Святого Павла. Затем возьми пятый кирпич и бегай по кругу от одной точки к другой, меняя в каждой из них кирпич. И главное – никому ничего не говори. Всякий раз, когда услышишь бой часов на церкви Святого Павла, отправляйся в музей, предъявляй на входе этот билет и поочередно обходи все залы. После этого снова приступай к своей работе». Нищий взял пять кирпичей и начал шутовское представление. Через полчаса за ним следовало около пятисот любопытных. Через час толпа выросла вдвое. Когда нищий, наконец, торжественно вошел в музей, десятки зевак купили билеты и устремились за ним. Все это продолжалось около недели. Музей пользовался необыкновенной популярностью. Доходы Барнума росли не по дням, а по часам». (Цитата дается по статье Стивена Брауна «Мучайте своих покупателей. Им это нравится» .)n

Рычаги Система малозатратного маркетинга примитивно проста и основана на использовании всего нескольких основных рычагов: 4 думай. Слишком много маркетинговых программ делаются потому, что:

ИЮЛЬ2002 | #2 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ТЕМА НОМЕРА

«надо истратить выделенный бюджет», «так все делают», «мне так захотелось». Не забывайте, что любые маркетинговые действия должны иметь цель и сроки; 4изыскивай резервы. Если хочешь добиться результата, ищи самые дешевые и прямые способы его достижения; 4 притаись и изучи противника. Пойми, чего хочет от тебя потребитель, чем ты сильнее конкурента, чем выгоден посредникам, чего не хватает твоим сотрудникам для лучшей работы; 4 не стремись быть шумным. Сочувствие и сопереживание – чувства более глубокие, чем внезапный (и кратковременный) испуг или мимолетное удивление; 4 интригуй. Заинтересовавшийся человек понимает больше, чем равнодушный. Люди лучше слышат шепот (приходится прислушиваться), чем крик (нужно затыкать уши); 4 будь вежливым с врагами (конкурентами или потребителями, лояльными к другим маркам) и заботливым с друзьями (твоими сотрудниками, реальными и потенциальными потребителями, посредниками). Вежливость всегда сильнее крика. Забота привлекает больше, чем назойливость. …Лет 10 назад меня пригласил на консультацию владелец небольшого магазина, назначив встречу в хорошем ресторане. Я спросила: во сколько обойдется ему наш ужин? Он назвал при-

ПОЖАЛУЙ, наиболее ярким примером применения партизанского маркетинга в моей практике является презентация журнала «Инфобизнес» в 1997 году. К тому времени мы уже несколько лет выпускали ежемесячный журнал «Compunity», который задумывался как издание для компьютерного бизнеса. Но по разным причинам этой цели с прежним составом достичь так и не удалось, и было принято решение поменять редакцию. А заодно и перейти на еженедельный выпуск журнала. Выпустив несколько номеров уже еженедельника «Compunity», мы поняли, что ни рекламодатели, ни читатели не готовы воспринимать издание как новое, потому что в их головах прочно сидела ассоциация с «прошлым», не очень успешным журналом. Было ясно, что тянуть с переименованием нельзя, и тогда решили сделать это практически незамедлительно. Дело осложнялось тем, что надвигалась популярнейшая в те времена выставка «Интернетком», оттягивавшая на себя львиную долю нашей аудитории, которой, собственно, и хотелось

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #2 | ИЮЛЬ2002

мерную сумму. Тогда я посоветовала встретиться со мной в офисе, а эти деньги истратить на призы или подар-

ки для его покупателей. Он был шокирован. До этого он искренне считал, что любые дела лучше делать за богатым столом, а дарить что-либо покупателю значит развращать его. Подумайте, умеете ли вы правильно определять: какие затраты принесут вашему бизнесу наибольшую эффективность? P.S. О партизанском (малозатратном) маркетинге могут не думать те предприниматели, для которых мнение коллег, знакомых или конкурентов оказывается важнее мнения потребителей.

Система

цель и сроки.

Многообразие методов воздействия на рынок и отдельных его субъектов поражает. Но только того, кто захочет задуматься. Чтобы этот процесс было проще осуществить, надо создать какую-нибудь систему . В конце концов, самая плохая система лучше бессистемности. Как бы вы чувствовали себя, взяв в ресторане меню, в котором все блюда – горячие и холодные, напитки и закуски – были бы перечислены вперемежку? Или, зайдя в супермаркет, обнаружили бы, что все товары свалены в одну большую кучу? Или попытались найти в библиотеке книгу, которая затерялась на многокилометровых стеллажах? Такое можно вообразить только в страшном сне. Зато свою маркетинговую деятельность многие именно так и строят. Когда маленькая фирма, производящая расчески для собак, выросла и ста-

презентовать «Инфобизнес» (так назвали новое издание). И мы рискнули, придумав довольно смелую форму представления. Все работы по созданию очередного выпуска проходили в атмосфере строжайшей секретности – даже большинство членов редакции не были в курсе, что готовят материалы уже не в «Compunity». За какие-то пару-тройку дней была организована вечеринка в одном из московских клубов, подготовлены все необходимые атрибуты и разосланы приглашения приблизительно такого содержания: редакция приглашает на похороны журнала «Compunity», мы скорбим, проводить его в последний путь – святая обязанность, выступать будет группа «Крематорий» и так далее. Причем оформлено все это было в траурной рамке с двумя бросающимися в глаза словами: «Похороны» и «Крематорий». Несмотря на то что уже на следующий день телефоны трезвонили, как сумасшедшие, мы хранили молчание и отвечали только: «Да, провожаем. Да, принимаем соболезнования…» По-

священных в то, что происходит на самом деле, было всего человек пять. Положение осложнилось еще больше, когда мы выяснили, что в одно время с «похоронами» организаторы выставки проводят прием в Кремле. Тем не менее, когда наступил назначенный час, приглашенные начали собираться более чем активно. На сцене клуба стояла трехметровая обложка старого журнала с траурной рамкой. Весь зал был оформлен в черно-красных тонах. Под соответствующую ситуации музыку прибывающие подходили к сцене и молча возлагали цветы к обложке. После чего были сказаны все подобающие моменту скорбные слова о роли усопшего в формировании компьютерного рынка. На немой вопрос в глазах гостей мы не менее артистично вздыхали, но хранили молчание. Крайне забавно было наблюдать все со стороны: люди догадывались, что здесь какой-то подвох, но не понимали, где именно. Интересно, что многие приезжали уже после банкета в Кремле, не желая пропустить столь интригующее событие.

ДУМАЙ.

Слишком много маркетинговых

программ делаются потому что: «надо истратить выделенный бюджет», «потому что так все делают», «потому что мне так захотелось»… Не забывайте, что любые маркетинговые действия должны иметь

ТЕМА НОМЕРА

ИЗЫСКИВАЙ РЕЗЕРВЫ. Если хочешь добиться результата, ищи самые дешевые и прямые способы его достижения.

ла насчитывать более 20 цехов, ее создатель понял, что уже устал от отдыха на Канарах, зато доход и высвободившееся время вполне позволяют ему заняться новой модной игрушкой – маркетингом. Нанял исследователей, представивших ему многотомный отчет, из которого он ничего не понял. Тогда он задумал рекламную кампанию и разместил свои объявления в самых рейтинговых всероссийских газетах. Затем ре-

шил провести только появившиеся у нас акции распродаж… Через полгода, проведенных в весьма увлекательном придумывании все новых и новых программ и мероприятий, он вдруг понял, что его бизнесу пришел конец. Обида на маркетинг и «глупые» книги не позволила ему понять, что виноват он сам. Поэтому созданную им новую фирму по аквариумным атрибутам через три года постигла та же судьба. Только после этого он додумался пригласить консультанта. Которому, впрочем, тоже не поверил, как и прочитанным прежде книгам по маркетингу… Ему просто в голову не пришло, что каждое из мероприятий должно иметь смысл и служить четко сформулированным целям. Повторюсь. Системы могут быть разными. Ведь и цели маркетинговых мероприятий всегда разные. Например, долгосрочные (стратегические) и краткосрочные (тактические). Они могут формулироваться для невиданной новинки или для выведения товара на высоко конкурентный рынок, ориентироваться на расширение собственной доли рынка или вытеснение конкретного конкурента… Да и объекты воздействий тоже бывают разными. Так, наладить отношения с партнером по бизнесу можно несколькими способами, но вначале надо понять, что этот партнер значит для фирмы. Покупатель ваших товаров? Продавец своего сырья? Работает со мно-

гими фирмами, аналогичными вашей, или вы являетесь для него единственным партнером? Перечень можно продолжать до бесконечности. Поэтому я просто продемонстрирую ряд простейших систем, одной или несколькими из которых вы можете воспользоваться. Или придумать свою.

Тотальная партизанская система Такая система хороша для фирм, стремящихся избежать больших расходов на рекламу и иных масштабных маркетинговых мероприятий. Причины этого могут быть как внешними, так и внутренними. Партизанскими методами пользуются фирмы сетевого маркетинга, издатели большинства книг и специализированных журналов, молодые компании с ограниченным бюджетом, производители товаров для бизнеса и т.д. Тотальный маркетинг нацеливается на все направления работы фирмы. Партизанская система ориентирована на минимизацию средств и максимизацию результатов, поэтому наиболее интересной для «партизан» оказывается система установления контактов, дружеских отношений со всеми участниками рынка. Одно средней руки книжное издательство решило партизанскими тропами выйти в лидеры рынка деловой литературы. Проведя разведку, изучив потребителей и конкурентов, наладив связи с торговлей, они начали узнавать

Наконец, после одной из ключевых фраз вроде «Король умер, да здравствует король» траурная обложка упала, и под ней предстала обложка нового «Инфобизнеса», который (уже отпечатанный) был тут же вручен всем гостям. Далее все переросло в обычную веселую вечеринку под «самый веселый на этой планете ансамбль» «Крематорий». Главное же в этой истории то, что в разгар «выставочной» недели нам удалось собрать значительно больше гостей, чем это было бы возможно при обычной презентации нового журнала. Многие присутствовавшие долго еще вспоминали некоторые «скользкие» моменты похорон-именин. Но интересно и другое: на мероприятие вдруг стали проситься многие журналисты, хотя мы вообще не рассчитывали на прессу. В результате на вечеринке оказалось не только множество журналистов из бумажной прессы, но и несколько съемочных групп с различных каналов телевидения. А самым популярным вопросом по окончании вечера был: «Кто из PRагентств все это придумал?»n

Дмитрий Мендрелюк ИЮЛЬ2002 | #2 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ТЕМА НОМЕРА

обо всех заявках конкурирующих издательств, желающих приобрести права на публикацию на русском языке книг иностранных авторов. Партизанские способы позволили им перехватить большую часть контрактов. Конкуренты остались с носом. Впрочем, как и потребители. Ибо, рассчитав все ходы, предусмотрев, казалось бы, все, «партизаны» забыли о такой «мелочи», как кадры. Для выпуска большого количества книг требовались квалифицированные переводчики, редакторы, корректоры, верстальщики. Заблаговременно позаботиться о подборе персонала издательство не подумало. Работа над книгами затягивалась, а зарубежные партнеры требовали провести авансовые платежи по заключенным контрактам и запрашивали отчеты по роялти. Выпустив три книги, «партизаны» были вынуждены прекратить издательскую деятельность. Недоучет одного из самых обыденных факторов привел фирму, разработавшую такую красивую и эффективную программу, к краху. А потребители минимум на три-пять лет остались без столь нужной им литературы: до окончания действия контрактов зарубежные издательства не станут продавать лицензии на эти книги другим российским издательствам…

стах, не вникает в мелочи, оно гарантированно упускает возможность получить достоверную информацию, необходимую для стратегического планирования или быстрого реагирования на изменения. На рабочем столе одного предпринимателя я увидела фигурки обезьянок: ничего не вижу, ничего не слышу, ничего не скажу. Он гордо махнул рукой в их сторону и пояснил: «Единственная возможность не погрязнуть в мелочевке». Считая себя самым опытным в фирме, где средний срок работы наемных сотрудников не превышал пяти месяцев, он был убежден, что мнения и советы работников могут лишь отнять его драгоценное время. Крах своей фирмы он объяснил кризисом 1998 года. Началь-

«ПАРТИЗАНЫ», НЕ ЖЕЛАЮЩИЕ ТРАТИТЬ БОЛЬШИЕ СРЕДСТВА НА ШИРОКОМАСШТАБНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА, МОГУТ ОБОЙТИСЬ ТОЧЕЧНОЙ РАЗВЕДКОЙ. «Нам надо продвинуть наши товары. Денег хочу!» – поставленная таким образом цель гарантирует большие расходы на маркетинг и рекламу и их малую эффективность. «Нам надо создать доверие у сегмента М к нашему бренду Б и сделать всех М нашими постоянными клиентами» – это дает возможность оптимизировать затраты и добиться желаемого.

Исследования «Партизаны», не желающие тратить большие средства на широкомасштабные исследования рынка, могут обойтись точечной разведкой. Это требует наличия в фирме грамотного специалиста, который способен точно сформулировать цель каждого отдельного исследования и подобрать пути добывания информации наименее затратными путями. Если такой специалист есть, любая фирма в состоянии сэкономить до 90% исследовательского бюджета. Если же такого гения под рукой не оказывается, руководство фирмы может ограничиться системой случайных исследований. Суть их состоит в том, чтобы улавливать и анализировать сведения о рынке, которые попадаюет различными путями к разным сотрудникам фирмы. Для этого нужно создать центр, объединяющий всю поступающую информацию (им может стать маркетолог или один из директоров фирмы). Все сотрудники должны передавать в этот центр любую информацию: мнения покупателей и посредников о фирме и ее товарах, данные о динамике производства и продаж, сведения о действиях конкурентов и появлении аналогичных товаров и т.д. Если руководство не слушает своих сотрудников, не бывает на рабочих ме-

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #2 | ИЮЛЬ2002

ний. Не имеет смысла план доходов, если он не сопоставляется с планом расходов. Никому не нужен план на месяц, если он не вписан в единый план на квартал, полугодие, год. Эти истины почему-то забывает треть предпринимателей. Планирование ради планирования бессмысленно. Занимаясь планированием, не следует забывать, что опираться оно должно на четко сформулированную концепцию развития. Политику фирмы нужно формировать на длительную перспективу и лишь после этого дробить на оперативные задачи. Соответственно и планы следует составлять таким образом, чтобы фирма могла достичь поставленных целей.

Воздействия

ПРИТАИСЬ И ИЗУЧИ ПРОТИВНИКА. Пойми, что от тебя хочет потребитель, чем ты сильнее конкурента, чем ты выгоден посредникам, чего не хватает твоим сотрудникам для лучшей работы.

ник отдела закупок тогда сказал: «У фирмы было много возможностей выжить, но шеф не дал нам ни одного шанса ее спасти».

Политика и планирование Бесполезно заниматься планированием, если после окончания планового периода не проводится анализ отклоне-

Разрабатывая систему малозатратных воздействий, следует помнить, что силу «партизаны» черпают из уверенности в собственной правоте, поддержку им оказывает сочувствующее население, а главным оружием являются точечные удары. Поэтому первое, что должны сделать руководители «партизан», – обеспечить максимальную вовлеченность всех членов отряда (сотрудников фирмы) в решение общей задачи. Безалаберная или грубая телефонистка может причинить фирме такой вред, какого никогда не смогут нанести конкуренты. Простые исполнители хороши лишь в регулярной армии, где залогом удачных действий становится полное подчинение младших старшим. В партизанском отряде успех зависит от каждого человека. Творческие (но не пустые) мечтатели, задорные (но не азартные) игроки принесут больше пользы, чем формалисты и бюрократы. Если для сотрудников работа – увлекательное занятие, они будут заботиться о том, чтобы не потерять ее. Это положительно сказывается не только на результатах, но и на отношении людей к компании: станет меньше воров, недобросовестных исполнителей и лентяев.

ТЕМА НОМЕРА

ко выдерживают соотношение «цена– качество». Табуретку человек может купить и отечественную, а от телевизора будет требовать как минимум импортного кинескопа. Нищей старушке вы подадите у церкви из сострадания, но вряд ли купите мороженый картофель у фирмы, которая с плачем расскажет, как у нее за неуплату отключили отопление на складе. Точечные удары хороши тем, что достигают объекта в лучший для воздействия момент. Можно провести массированную рекламную кампанию, а можно договориться с магазинами, чтобы ваш товар был размещен на лучшем месте. Второе дешевле и эффективнее. Главное – договориться с мерчандайзером или старшим продавцом. НЕ СТРЕМИСЬ БЫТЬ ШУМНЫМ.

Потребители

Сочувствие и сопереживание - чувства

«Партизан» не должен быть агрессивен, напорист, нахален. Люди помогут ему, если будут сочувствовать, сострадать, разделять общие идеи. Следует лишь определиться, что в каждом конкретном случае более действенно. Лозунг «покупай отечественное» хорош, если отечественные продукты чет-

Завоевать потребителя стремятся все. Однако колоссальные рекламные бюджеты отнюдь не гарантируют лояльного отношения к марке – порой случается и наоборот. Положительным примером малозатратного маркетинга могут служить частные торговые сети: доверительное отношение к марке магазина покупатель переносит и на товар. Ценовые воздействия «партизан» может осуществлять, не разбрасываясь на рекламу. Нет рекламы – нет затрат, себестоимость автоматически получается ниже, чем у конкурентов. Чувстви-

В ТОТ МОМЕНТ, когда я решил открыть свою первую пельменную, денег у меня хватало только на то, чтобы оплатить несколько месяцев аренды помещения, в котором располагалось ранее кафе не лучшей репутации, поменять мебель, некоторые элементы внутреннего антуража и купить часть кухонного оборудования, необходимого для моих планов. На зарплату поваров и прочих сотрудников денег практически не оставалось. Потому и было решено ограничить персонал кафе исключительно членами семьи (для чего жене пришлось взять отпуск, а детям отказаться от законного отдыха на каникулах) и ближайшими родственниками – им было обещано, что «расплатимся позже». Ни о каком рекламном бюджете мы и помыслить не могли. На семейном совете – первом «собрании трудового коллектива» – последовательно были отвергнуты такие способы раскрутки, как объявления на столбах или специальная статья в городской газете. Решение было подсказано дочерью, а ключевую роль в его реализации, как ни странно, сыграл еще один член семьи – бабушка. Уж не знаю почему, но

иногда кажется – все городские бабушки знают друг друга. И именно этим обстоятельством мы и решили воспользоваться. Каждый день наша бабушка отправлялась к кому-либо из приятельниц за пару кварталов от дома и, в зависимости от степени знакомства, под разными предлогами уговаривала ее посетить нашу пельменную. Иногда это подавалось как благотворительный обед, иногда – как специальная акция со сниженными ценами, но каждый день всю первую неделю ровно в 13.00 у нас в пельменной собиралась компания из десяти-двенадцати бабушкиных приятельниц, для которых мы накрывали два-три «специальных» стола. Смысл идеи был в том, что специальными были не только столы, но и сами пельмени. Они готовились вручную, с особой тщательностью, из отборных продуктов с рынка, с соблюдением всех «народно-домашних» процедур, которые никак невозможно применить при поточной технологии общепита. То есть, проще говоря, мы просто приглашали бабушек в гости. Результат начал превосходить ожидания уже в течение недели. Бабушки,

более глубокие, чем внезапный (и кратковременный) испуг или мимолетное удивление.

тельные к цене потребители оценят хорошее качество и низкую цену ваших товаров. Вместо сотен тысяч долларов, выброшенных на рекламу, потратьте пару тысяч на разработку красивого дизайна упаковки – покупатель будет чувствовать, что приобретает добротную вещь по доступной цене.

Поставщики Эффективнее поддерживать длительные отношения с поставщиками. Маркетинг партнерских отношений – как раз то, что нужно. Поздравляйте своих постоянных клиентов с праздниками, помогайте им в обновлении производственных фондов или улучшении условий работы их сотрудников: такие программы обеспечат лояльность не только руководства, но и рядовых сотрудников фирм-поставщиков. Снижение доли брака, ритмичность в поставках, учет ваших интересов, скидки на предлагаемую продукцию – все это позволит вам снизить издержки и повысить качество конечного продукта.

Нейтралы Очень важно поддерживать хорошие связи с общественностью. В одних случаях работа вашей фирмы может зависеть от действия (или бездействия) государственных органов, в других – от СМИ, в третьих – от отношения общественности. А кому-то приходится учитывать все факторы. Умело организо-

прошедшие через «благотворительный» обед, распространялись по всей округе о «чудных пельменях, которых давно уже не едали», об обаятельнейшем обхождении «официантов» и так далее. Через какое-то время ручеек посетителей начал увеличиваться чуть ли не в геометрической прогрессии. В нашу пельменную стали заходить не только в обеденное, но и в вечернее время. Надо ли говорить, что обычные посетители ели уже другие, не вполне домашние пельмени, хотя и не худшего в городе качества. Но уверенность, с которой бабушки рассказали городу о качестве пельменей, видимо, была столь заразительна, что почти все считали своим долгом похвалить их. Апофеозом этой авантюры стал визит корреспондента одной из городских газет, заявившего, что наконец-то он нашел место, где, по слухам, готовят пельмени по старинным сибирским рецептам, и считает большой удачей, что ему первому удалось отыскать нас и подготовить об этом материал. И опять мы обратились к бабушке…n

Сергей, Новосибирск ИЮЛЬ2002 | #2 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ТЕМА НОМЕРА

ванная работа и последовательность в проведении PR-акций позволяют добиться успехов, нереальных для прямой рекламы. Один предприниматель сказал мне в приватном разговоре: «У нас страна взяточников. Я этим пользуюсь упреждающе. Если чиновник вымогает взятку, он просит гораздо больше, пытаясь компенсировать собственное унижение. Теперь я научился с ними работать: делаю жест доброй воли, и мне взяточник обходится в 5–7 раз дешевле, чем прежде». Такие жесты прекрасно срабатывают отнюдь не только в среде взяточников. Лояльные журналисты, пытаясь выглядеть независимыми, могут не написать хвалебную статью о вас, но зато не пропустят явно негативной информации. Потребители, которым вы помогли оформить во дворе детскую площадку, будут относиться к вам с гораздо большей благодарностью, чем если вы установите перед домом большой рекламный щит.

Торговцы Взаимоотношения производителя с торговлей сегодня напоминают скорее холодную войну, чем партнерство. Каждая из сторон пытается минимизировать собственные расходы и переложить их на плечи соседа по цепочке продвижения.

ИНТРИГУЙ. Заинтересованный человек понимает больше, чем равнодушный. Люди лучше слышат шепот (приходится прислушиваться), чем крик (нужно затыкать уши).

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #2 | ИЮЛЬ2002

Книжные магазины, не имеющие оборудования или не пользующиеся стандартными штрих-кодами, наклеивали собственные ярлыки на каждую книгу. Потом они вдруг решили, что издательства гораздо больше заинтересованы в продажах, и обязали их наклеивать эти ярлыки. Битва издательств с магазинами продолжается до сих пор с переменным успехом. Издатели, работающие с сотнями и тысячами магазинов, просто не могут позволить себе обработку мелких партий, магазины же, действуя в жесткой конкурентной среде, объявляют бойкоты тем поставщикам, которые не исполняют их требований. Ситуация зашла в тупик, но страдают лишь покупатели: обе стороны конфликта находят для себя более удобных партнеров. Вместо того чтобы ссориться с наглеющим торговцем, производители пытаются наладить с нимидобрые отношения. Публичное премирование наиболее крупных партнеров, проведение совместных акций по продвижению в местах продаж, размещение совместной рекламы в местных СМИ позволяют добиться успеха там, где поначалу виделась лишь конфронтация.

Конкуренты У «партизан» нет конкурентов. Попробуйте показать конкуренту, что вы – соратники, которые делают общее дело. И вместо того, чтобы обсуждать войны двух Кол, жестко принимая сторону Кока-Колы или Пепси-Колы, покупатель будет выбирать товар, а не марку. И обоим будет хорошо. При потреблении многих товаров повседневного спроса людям очень важны перемены: невозможно каждый день есть одинаковые глазированные сырки, пить один и тот же сок и хрустеть одной и той же карамелью. Так подружитесь с конкурентами, чтобы обеспечить общую стратегию работы с торговыми точками и помочь друг другу с дистрибуцией. Другое дело, если ваш конкурент не соседний отряд, а настоящий противник. Тут нужны уже военные действия. Исследование действий таких конкурентов следует проводить непрерывно. Любые отклонения от привычного – сигнал: там что-то происходит. Иногда существует возможность вычислить причины изменений и предсказать дальнейшие шаги конкурента. Если же такой возможности нет или активность противника слишком хаотична, чтобы сделать выводы, следует внедрить разведчика. Не старайтесь нагрузить свою разведку диверсионной работой – это непродуктивно. Пусть каждый делает свое дело. Чем лучше будет работать разведчик, тем больше ему будут дове-

БУДЬ ВЕЖЛИВЫМ С ВРАГАМИ (конкуренты или потребители, лояльные другим маркам) и заботливым с друзьями (твои сотрудники, реальные и потенциальные потребители, посредники). Вежливость всегда сильнее крика. Забота привлекает больше, чем назойливость.

рять и тем более ценную информацию он сможет предоставить. Диверсии – крайнее средство, к которому лучше не прибегать. Однако, если вы все же решились, постарайтесь просчитать последствия. Производитель постельного белья решил избавиться от конкурента. Подкупленный сторож выставлял ночью около стеллажей с бельем ведра воды. Ткань отсыревала, слеживалась, прогнивала. Через год незадачливые диверсанты вдруг обнаружили, что объемы продаж «гнилого» конкурента возросли, в то время как их собственные остались на прежнем уровне. Поведение потребителей неисповедимо. Люди, купившие приглянувшийся комплект, в следующий раз покупали его же, а в том, что белье быстро прохудилось, обвиняли не производителя, а самих себя…

Вывод Партизанский маркетинг должен использоваться, как и любой другой вид, по принципу: «там, теми и тогда». Не стремитесь всегда действовать только партизанскими методами – иногда открытость дает больше. Разрабатывая маркетинговую политику, не забывайте, что нет ничего вечного и устоявшегося. Если воздействие сработало сегодня, это вовсе не означает, что так же хорошо оно сработало бы вчера или сработает завтра. Думайте, анализируйте и не затягивайте с принятием решений – тогда все у вас получится.n

ТЕМА НОМЕРА

Слухи как инструмент бизнеса

Дмитрий Большов

дин из немногих нюансов, выгодно отличающих маркетинговую «партизанщину» – вирусный маркетинг, основанный на технологии распространении информации, слухов и молвы от человека к человеку. Существует мнение, что наиболее успешный пример его практической реализации являют нам все распространенные мировые религии. Идея-вирус, идея-слух – ключевой элемент этой технологии. В США у нее есть разные имена: Word-of-Mouth, Buzz Marketing, Viral Marketing. Это приводит к изрядной путанице: кто-то объединяет их в одно целое и утверждает, что разница только в названиях; кто-то делает различия, но с трудом может их сформулировать; кто-то утверждает, что одно – часть другого, но, опять же, с трудом может провести границу между понятиями. Одним из первых исследователей этого явления стал Эмануэль Роузен из Израиля, опубликовавший несколько лет назад результаты своих трудов в книге «Анатомия слуха». Это манифест фирм, создающих и поддерживающих устные, «партизанские» маркетинговые кампании. Уникальность книги в том, что это первая научная попытка освоить столь аморфный объект, как коммерческое использование слухов. Открытия Роузена показали, как системно стимулировать разговоры о новой марке, услуге или продукте и форсировать процесс дальнейшего убеждения покупателя покупателем. По мнению Роузена, популярности вирусного маркетинга и устной рекламы способствуют несколько причин. Прежде всего, современные покупатели достаточно скептично относятся к заявлениям компаний, которые доносятся до них с помощью рекламы. По результатам некоторых исследований, не более 40 % потребителей считают рекламную информацию достоверной. В российском варианте ситуация еще хуже: большинство наших сограждан категорически не принимает рекламу как источник информации. Именно на эту категорию, как правило, направлены рекламные ролики, сделанные в виде задушевного рассказа о собственном опыте наших кинозвезд старшего поколения. В то же время большинство потребителей перегружено лавинообразным потоком коммерческой информации и,

чтобы защитить свои головы, вынуждено просто отфильтровывать большую часть рекламы, прислушиваясь при этом к мнению друзей и знакомых. Вспомните, как вы покупаете многие вещи. Дорогие, такие как компьютер или автомобиль, или дешевые, вроде спортивной одежды или мобильного телефона. Вряд ли вы выписываете в столбик технические характеристики подходящих по цене автомобилей (в случае компьютеров этого даже не стоит делать: столбики получатся совершенно одинаковыми). Тут, конечно, не последнюю роль играет имидж автомобиля, сложившийся у вас в голове, но окончательное решение, скорее всего, будет принято по совету приятелей, вроде: «Сам не водил, но вот у друга (брата, тестя, начальника) точно такая тачка, и он уверяет, что круто». Каким же образом маленькая компания со столь же скромным бюджетом может формировать и распространять устную информацию? Как заставить потенциальных покупателей вашего продукта или услуги не только поверить, что ваш товар – это действительно здорово,

де Hewlett Packard или IBM. Для всех остальных существует «парень, живущий неподалеку», помогающий и выбрать, и установить оборудование. Вот он-то и должен стать, в первую очередь, объектом вашего воздействия. В своей книге Эмануэль Роузен, подобно его предшественнику Левинсону, формулирует основные правила распространения молвы. Во-первых, сообщение, которое вы делаете, должно быть сформулировано достаточно просто, чтобы услышавшие могли его легко понять и транслировать дальше. Во-вторых, сообщение должно быть действительно важным и иметь новостную ценность. В-третьих, не стоит делать заявлений, которые потом вы не сможете подтвердить (попросту – нельзя врать). Раздосадованные потребители, неудовлетворенные реалиями, начнут распространять о вас и вашей компании крайне негативные слухи. В-четвертых, надо попытаться четко выразить, что особенно ценного содержат ваши продукты или услуги, и убедить покупателей в этом. И, наконец, слушайте и фиксируйте то, что говорят люди о ваших продуктах, чтобы как-то видоизменять вашу «слуховую» кампанию по продвижению своего бренда. После того как информация «передана евангелистам», то есть запущена пер-

ПО РЕЗУЛЬТАТАМ НЕКОТОРЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ, НЕ БОЛЕЕ 40 % ПОТРЕБИТЕЛЕЙ СЧИТАЮТ РЕКЛАМНУЮ ИНФОРМАЦИЮ ДОСТОВЕРНОЙ. В РОССИЙСКОМ ВАРИАНТЕ СИТУАЦИЯ ЕЩЕ ХУЖЕ: БОЛЬШИНСТВО НАШИХ СОГРАЖДАН КАТЕГОРИЧЕСКИ НЕ ПРИНИМАЕТ РЕКЛАМУ КАК ИСТОЧНИК ИНФОРМАЦИИ. но еще и совершенно искренне рассказывать об этом «далее по цепочке»? Прежде всего, хозяева или руководители бизнеса, подобно проповедникам, должны выйти в народ и говорить с ним. В любой отрасли проводится множество конференций, выставок и вообще возникает масса всевозможных ситуаций, позволяющих вам высказаться. Не стесняйтесь делать это при любых обстоятельствах. В цели «проповедников» входит задача «поселить» информацию о продукте или услуге в головах «лидеров мнений» – тех, то служит источником знаний для своего окружения. Если взять пример с покупкой компьютеров, вы быстро обнаружите, что люди предпочитают не принимать решение самостоятельно, за исключением случаев, когда они хотят купить компьютер действительно престижной марки, вро-

вая волна слухов, необходимо всячески стимулировать продолжение дискуссий о новых продуктах. Это может потребовать не только фантазии, но и терпения. В некоторых случаях магический по силе эффект дает элементарная «утечка информации». Чего стоит история с чудосамокатом «Джинджер», который долгое время именовался «Оно» и преподносился как «открытие, претендующее чуть ли не на Нобелевскую премию». Недостаток информации лишь усиливал интерес к проекту и заставлял слухи о нем плодиться быстрее кроликов, завезенных в Австралию. Мировые научно-популярные СМИ захлебывались от предположений: что бы это могло быть. Правда, после представления миру самого самоката около половины тех же СМИ не смогли скрыть разочарования и довольно едко прошлись по изобретатеИЮЛЬ2002 | #2 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ТЕМА НОМЕРА

лю. Так что не переусердствуйте в возбуждении потенциального интереса к своим продуктам или услугам – разочарование от неоправданных ожиданий может привести к обратному результату. Еще один эффективный способ заставить слухи множиться – пригласить постоянных и потенциальных покупателей на какое-либо значимое мероприятие. Это гарантированный способ дать резкий старт процедуре уламывания покупателя покупателем. Американский «крайслеровский» праздник Jeep – поездка на пикники, ежегодно организуемая компанией только для владельцев «Джипов», – лучший пример. Два дня участники едят, пьют, спят, и все это время в их сознании присутствует только то, что связано с брендом Jeep. Когда же в понедельник они возвращаются в свои офисы, Jeep – единственное, о чем они могут говорить. Ну и, конечно, не стоит пренебрегать таким недорогим средством, как Интернет. Собственный Web-сайт – прекрасный способ поместить материал о своей компании, но гораздо важнее дать возможность информации распространяться с его помощью. Для этого применяется, например, кнопка «отправить другу». Ваша активность в дискуссиях на различных форумах, чатах, досках объявлений играет в таком случае не меньшую роль, особенно если учесть, что здесь не нужно покидать рабочее место. Хорошим примером грамотного использования вирусного маркетинга стала служба бесплатной почты Hotmail. Для распространения информации о себе эта служба начала добавлять к каждому письму, отправленному через нее, сообщение: «Get your free e-mail at Hotmail.com», тем самым приглашая получателей на свой сайт. Теперь данный прием достаточно распространен, и практически все подобные русскоязычные сервисы его используют.n

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #2 | ИЮЛЬ2002

Уроки

Сергей Голубицкий

дядюшки Дэла В далеком детстве всем нам внедрили в мозги двух заокеанских дядюшек: Сэма и Тома. Первый дядюшка – Сэм – стоял на тонких ножках, покачивал огромной звезднополосатой шляпой-цилиндром, тыкал нам в лицо своим длинным кривым пальцем и брызгал слюной – короче, угрожал и показывал кузькину мать всем счастливым обитателям лучшей в мире страны, СССР. Мы единодушно не любили дядюшку Сэма. Второй дядюшка – Том – сидел, разбитый подагрой и жестоким обращением со стороны белых плантаторов, на пороге лачуги и рассказывал мудрые сказки своей далекой африканской родины, а мы умилялись и радовались вместе с ним победе демократического Севера над рабовладельческим Югом. Между этими двумя полюсами и засел накрепко в нашей голове Великий Американский Стереотип. В беззаботные годы социализма он здорово помогал преодолевать чувство собственного убожества, учил любить и ненавидеть. Однако с приходом на наши просторы капитализма дядя Сэм и дядя Том оказа-

Выйдите на улицу и спросите первого прохожего, какие виды халявы он любит. Через несколько минут у вас появится солидный список дел, которые предстоит воплотить вашей фирме на пути к процветанию и благосостоянию.

лись не у дел: и в самом деле, что можно поиметь с двух старичков? Чему они научат? Ничему! Но мы-то ведь знаем, что Америка – мать предпринимательства и большая часть идей и инноваций в бизнесе приходит именно оттуда. Так кто же нам обо всем этом расскажет? Кто поделится опытом? Какой дядюшка? Надо сказать, мне повезло, и я его отыскал. Самое замечательное – вы его тоже знаете! Знакомьтесь: Дэл Гриффит, очаровательный персонаж культового фильма «Самолетом, поездом, автомобилем», сыгранный Джоном Кэнди. Помните толстого коммивояжера, навязчивого спутника Стива Мартина, который возил с собой подушку и умел впаривать кольца от занавесок для ванных комнат под видом наимоднейших молодежных сережек из чехословацкой слоновой кости? Это и есть дядюшка Дэл – символ пассионарной Америки. Дэл Гриффит – частный предприниматель. Наверное, больше неудачник, чем везунчик, потому что ни у кого ничего не украл, никого в своей жизни не кинул, государственную собственность не приватизировал и всего добивался собственным трудом, неутомимостью и оптимизмом. За спиной Дэла не стоит гигантская корпорация, на него не работают бесчисленные штаты маркетологов, и ему не выделяют миллионных средств на рекламные кампании. Дэлу приходится опираться на собственные силы и собственные сбережения, в лучшем случае – на скромные инвестиции со стороны знакомых, друзей и родственников. Но самая главная сила Дэла – в умелом использовании Великой Науки Продавать, той самой, с которой русский человек не в ладах как минимум последние лет 80. Между этой Наукой дядюшки Дэла и университетским учебником по маркетингу примерно такая же разница, как между пивоваром Иваном Тарановым и Альбертом Эйнштейном. Потому-то мы и окрестили эту науку партизанским маркетингом. Итак, давайте представим, что бы мог поведать нам дядюшка Дэл о своем умении малыми средствами добиться многого. И – самое главное! – попробуем наложить эту американскую мудрость на наши самые что ни на есть

ТЕМА НОМЕРА

российские условия, а заодно поглядим, что из этого получится. Первый урок Дэла Гриффита: работай всегда по плану. Импровизация хороша в меру, но даже она должна быть запланирована. Казалось бы – чего ж тут непонятного? Всем все понятно. А между тем никто по плану не работает. Нет, конечно, план этот поначалу составляют, ставят тактические задачи, даже стратегию намечают, но затем этот самый маркетинговый план отпечатывает двумя пальцами секретарша, посылает на принтер, подшивает в красивую импортную папочку и задвигает на полочку. Всё! – на этом план заканчивается. А знаете, почему? Потому что русский человек не чувствует себя хозяином собственной судьбы. Ему кажется, сколько планов ни

визитным карточкам. Конечно, эти карточки всем набили оскомину: помнится, в конце 80-х каждый второй налудил себе золотогофрированных визиток с вензелями и неизменным «генеральным директором», «президентом» или «председателем правления» (компаний, в штате которых числился один человек) и распихивал их направо и налево. Однако сами визитные карточки тут ни при чем: виноваты мыльные пузыри, которые за этими карточками скрывались. Все и без того знали, что глупо перезванивать этому вот «президенту американо-советского совместного предприятия», который предлагал два железнодорожных состава с карбамидом по ломовой цене на условиях СИФ Катманду, по той простой причине, что на «президенте» сандалии фаб-

МЕЖДУ НАУКОЙ ДЯДЮШКИ ДЭЛА И УНИВЕРСИТЕТСКИМ УЧЕБНИКОМ ПО МАРКЕТИНГУ ПРИМЕРНО ТАКАЯ ЖЕ РАЗНИЦА, КАК МЕЖДУ ПИВОВАРОМ ИВАНОМ ТАРАНОВЫМ И АЛЬБЕРТОМ ЭЙНШТЕЙНОМ. составляй, все равно ничего путного не получится и события начнут развиваться в совершенно непредсказуемом направлении. Помните любимое: «От тюрьмы да сумы не зарекайся»? А почему, собственно? Почему нельзя быть уверенным, что, если выстраиваешь свое поведение в бизнесе и в жизни по правилам и по закону, тебя не будут подстерегать ни сума, ни тюрьма? Ну, во-первых, так, чтобы и по правилам, и по закону, почти ни у кого не получается, а во-вторых... ну, да вы и сами лучше меня знаете, кто там во-вторых. Так что же, выходит, дядюшка Дэл попал пальцем в небо со своим первым и главным уроком, натолкнувшись на непреодолимую стену нашего национального своеобразия? Да нет, конечно! Все эти рассуждения о невозможности, о непреодолимости, о фатальности – оправдание для ленивых. Нужно просто встать и поступить, как говорят знающие люди, – просчитать свое дело на несколько шагов вперед, составить план работы и придерживаться его во что бы то ни стало. А уж сума там, тюрьма или золотые горы – дело наживное. Второй урок Дэла Гриффита, американского коммивояжера и мастера продавать непродаваемое: со всей серьезностью отнеситесь к созданию своей марки. Сюда относится и удачный выбор названия компании, и внимательное отношение ко всяким фирменным бланкам, логотипам и – самое главное! –

рики «Скороход», а на лацкане потертого пиджака зияет дырочка от значка выпускника вуза. Вот и вся подоплека неприязни. А если вам и в самом деле есть что предложить покупателям и клиентам, да еще и по реальной цене, то визитные карточки просто незаменимы, поскольку помогут быстро с вами связаться – был бы интерес. Ну и, конечно, ваша марка должна пленять и захватывать воображение: вспомните чехословацкую слоновую кость дядюшки Дэла! Да для девчонок из Уичиты, штат Канзас, эта самая неведомая Чехословакия со своими слонами звучит столь же завораживающе, что и вспененный магнезий катушки Team Daiwa для рыбака из поселка Большое Свинорье Зареченского района. Третий урок Дэла Гриффита – лови момент! Этот секрет партизанского маркетинга замечательно перекликается с нашей пословицей «хороша ложка к обеду». Дело в том, что 90% покупателей хотят удовлетворить свой материальный зуд здесь и сейчас. Если по каким-то причинам вы не сможете их обслужить (нет товара на складе или машинки для проката кредитной карточки), велика вероятность, что потенциальный клиент развернется и вы его больше никогда не увидите: он либо отоварится у конкурентов, либо вообще поддастся жабе и передумает покупать. Для малого и среднего бизнеса правило ловли момента – ключ к выживанию. Конкурента, особенно

если он на вашем фоне смотрится как слон из басни, можно обойти только в том случае, если вы сумеете предоставить аналогичные услуги и товары в то время, когда ваш конкурент недоступен. Более того: правильно выбранный момент позволит еще и избежать болезненного ценового демпинга, к которому приходится обращаться при обычных обстоятельствах ради выживания. Замечательная иллюстрация ловли момента: такой экзотический рынок, как импортные лодочные моторы мощностью от 2 до 15 лошадиных сил. Рассказываю не понаслышке: рыбалка и моторные лодки – одна из форм помешательства (моего, а не Дэла Гриффита). В Москве, например, официальным представителем марки Mercury является большой и толстый мебельный салон «Гранд». А марку Tohatsu реализует маленькое ателье «Мнёвсервис» в Химках. Я даже не уверен, что химкинский предприниматель Василий Румянцев является дилером «Тохаса», хотя и представляет в столице интересы питерского производителя надувных лодок ПВХ – «Мнёв и К.». Как бы там ни было, лодки-«мнёвки» Василий продает исключительно в комплекте с моторами Tohatsu. И Tohatsu, и Mercury – моторы изумительные и равные по классу, поэтому нет никаких оснований отдавать предпочтение тому или другому по его внутренним характеристикам. Но! Есть большое «но». Вот как выглядит ситуация с моторами Mercury в салоне «Гранд»: 4 моторы малой мощности в продаже появляются редко, в основном обслуживают тех, у кого пальцы веером и водные амбиции не опускаются ниже 100 л.с.; 4 цены на них существенно выше, чем у дилеров и в Финляндии, и в Питере; 4 гарантийное обслуживание и ремонт производятся в «правильные» сроки, то есть от двух недель и больше. Самое грустное в этом списке – последний пункт, потому что лето на московских широтах стоит лишь два месяца (июль и август). Поэтому если мотор «полетел», то вполне естественно желание починить его уже на следующий день. Именно на это делает ставку «Мнёв-сервис». Вот отличительные особенности его бизнеса: 4 акцент делается, в первую очередь, на моторы малой мощности; 4 цены на них ниже, чем у всех остальных конкурентов; 4 гарантийное обслуживание и ремонт производятся чуть ли не круглосуточно (сам Василий называет это «ответами на ночные звонки по мобиле») и в течение одного-двух дней. ИЮЛЬ2002 | #2 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ТЕМА НОМЕРА

Иными словами, химкинский «Мнёвсервис» ловит момент. В результате в Москве марка Tohatsu более популярна, чем Mercury, по крайне мере среди тех клиентов, кто находится «в теме», а о грубоватом Василии слагают легенды. В этой истории, как говорят на родине Дэла Гриффита, «nothing personal», нет ничего личного. По той причине, что в городе Петербурге ситуация с марками лодочных моторов малой мощности обстоит с точностью до наоборот: классический малый бизнес «Авто-РИБ», строящий свою работу на аналогичных с «Мнёв-сервисом» принципах, специализируется как раз на моторах Mercury и успешно конкурирует с могучим торговым домом «Франкарди», а Tohatsu продает «Аквамарин», размахом похожий на московский мебельный салон. Только поймите меня правильно: все перечисленные выше структуры типа слона из басни цветут и пахнут. Я ни на минуту не сомневаюсь, что их уровень продаж на порядок превышает и «Мнёв-сервис», и «Авто-РИБ». Однако самое главное, что я хотел донести до читателя: и небольшие фирмы могут успешно конкурировать с «олигархами» и занимать свою оригинальную нишу, если только будут умело ловить момент и с максимальной эффективностью раскручивать собственные «коньки»: мобильность, доступность для клиента и творческое отношение ко времени и трудовому графику. Так что и на этот раз можно сказать спасибо дядюшке Дэлу! Четвертый урок Дэла Гриффита самый необычный и призывает нас стать рядом со своим клиентом! Дело в том, что, как только мы оказываемся по другую сторону прилавка, начинает казаться, что мы стали другими: и интересы у нас изменились, и оценки, и подходы. Не обязательно слово «другие» подразумевает «лучшие», просто «другие», и всё. Увы, такой поворот мысли губителен для бизнеса: как только мы перестаем понимать своего покупателя, мы теряем его даже в потенции. Если вы вспомните нашего героя Дэла Гриффита, то сразу назовете его отличительную черту: демократичность, то есть умение говорить и с изысканной дамой из высшего общества и с фермерами в пригородном автобусе (с ними он просто пел песенку хором). В бизнесе это правило реализуется на самых разных уровнях: через активное участие в жизни «общины» (родной квартал, родной район, родной город, родная деревня, да мало ли что еще бывает родного в нашем коммунальном бытии!) или, скажем, использование различных форм демократической рекламы

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #2 | ИЮЛЬ2002

(«устной молвы», целевой рассылки, частных объявлений, рекомендаций знакомых, активного участия в сетевых форумах и конференциях и тому подобное). Высший пилотаж «хождения в народ» – так называемый fusion marketing, совместное участие нескольких небольших компаний в рекламе или просто объединение усилий по привлечению клиентов. Впрочем, русский человек по природе своей общинен и предельно коммунален, поэтому проблем с разработкой оригинальных форм совместной работы с коллегами и клиентами возникать не должно. Было бы желание! Пятый урок Дэла Гриффита перекинул мостик между нашими народами: обоюдная уверенность в том, что халява спасет мир! Сюда относятся и использование разнообразных схем платежей в рассрочку, и бесплатные консультации, и бесплатные семинары, и бесплатные демонстрационные показы, и раздача бесплатных образцов, и талоны на подарки от фирмы, и льготные условия для последующего обновления или обмена товаров, и организация всяческих конкурсов и лотерей, и.., и..., и... Впрочем, затруднений с фантазией в этом вопросе возникнуть не может: выйдите на улицу и спросите первого прохожего, какие виды халявы он любит. Через несколько минут у вас появится солидный список дел, которые предстоит воплотить вашей фирме на пути к процветанию и благосостоянию. Кстати, если продолжить начатую тему с лодочными моторами, то популярность в народных массах химкинскому «Мнёвсервису» принесла именно организация бесплатных тест-драйвов. Василий Румянцев категорически отказывался разводить теоретические дискуссии на тему: «Какой мотор круче, какая лодка быстрее выходит на глиссирование и какая ПВХ-ткань крепче». Вместо этого он организовал общедоступный тест-драйв: в выходные дни каждый желающий мог приехать в яхт-клуб и покататься на любой комбинации «сладкой парочки»: Кайман 300 и Tohatsu 8, Кайман 360 и Tohatsu 9.8, Кайман 400 и Tohatsu 18. После этого клиент знал наверняка, какое сочетание скорости и безопасности подходит именно ему, и, как говорится, полностью «западал»: если он когда-либо и покупал водного коня, то только у Василия. Блестящий, на мой взгляд, ход, которому наверняка поаплодировал бы сам дядюшка Дэл! У Дэла Гриффита припасена еще добрая дюжина уроков, но мы пока ограничимся последним: лучшее место для бизнеса – твои ноги. В умных

книжках и университетских учебниках по маркетингу это правило звучит как «удачный выбор местоположения торговой точки или офиса». В таком виде это, конечно, замечательно, но малопригодно. Дураку понятно, что магазин лучше открывать в самом центре – не важно, города или деревни – а офис арендовать в престижном бизнес-центре. Ну, сформулировали мы эту «истину», а дальше-то что? Кто же даст нам денег на открытие магазина на Невском проспекте или Тверской улице? То-то и оно. Так что, увы, «центровая география» – это больше красивая теория, чем реальность. А что же в реальности? В реальности – мудрость дядюшки Дэла: если ваш магазин находится в заднице, вам придется оторвать свое собственное мягкое место, установить его на ноги и отправить туда, где кучкуются покупатели. Конечно, это не обязательно проделывать самостоятельно, однако важно озаботиться: нанять «бутерброд» для «свечения» на людных променадах (такая новая у нас профессия, когда на грудь и спину цепляют по плакату и ходят взад-вперед – помните райкинскую балерину с динамомашиной?) или подрядить молодежь раздавать рекламные листочки у входов и выходов из метро, кинотеатров и прочих людных мест. Можно возразить, что такое виртуальное перемещение торговой точки малоэффективно: скажем, заинтересуется клиент вашими товарами, и что дальше? Неужто он все бросит и поедет за тридевять земель искать ваше физическое присутствие? А вот это уже вопрос чести: сделайте так, чтобы и в самом деле потенциальный клиент все бросил и ринулся навстречу своей удаче. К вам. Как? Да Бога ради: придумайте какую-нибудь удивительную замануху специально для таких «центровых» (то есть отловленных в центре города) покупателей: дайте им скидку на грани себестоимости или подарите пачку презервативов. Неважно, если данная конкретная покупка не принесет огромной прибыли – она все равно отобьется за счет word of mouth, как подсказывает нам Дэл Гриффит, – молвы о вящей вашей славе, что пронесется по земле. Такая вот получилась мудрость от дядюшки Дэла, замечательного пассионарного американского коммивояжера, сыгранного Джоном Кэнди в лучшей своей роли. Кто бы мог подумать, что беззаботная заокеанская комедия скрывает в себе столько полезного по части партизанского маркетинга? Да никто не мог подумать, разве что автор – ваш покорный слуга! n

WWW.LIBERTARIUM.RU

Налоги на налоги

Н Анатолий Левенчук

Нам всем с детства столько вдалбливали про важность и неотвратимость налогов, что взгляд на МНС напоминает сегодня отношение к КГБ лет эдак двадцать назад: налоги, как и КГБ в свое время, даны нам свыше, и это нельзя не только изменить, но даже обсуждать.

о все-таки говорить о налогах не только можно, но и нужно. Многолетние толки о КГБ привели к существенным переменам в политическом климате страны. Надеюсь, что обсуждение системы налогов приведет к не менее драматическим изменениям в режиме занятий бизнесом. Я хотел бы обсудить сейчас не столько вред от централизованного перераспределения (умолчим про коррупцию!) отнятых налоговиками денег через бюджеты и бюджетики, сколько неявные убытки от собственно принудительного изъятия заработанных честным трудом и смекалкой денег. Прежде всего, для надежного отъема денег нужен недешевый механизм бухгалтерского учета. Покупка кассового аппарата не так уж и дорога, но эксплуатация его стоит немалого времени работников. На чеки изводятся бумага и чернила, их разбрасывают вокруг места торговли, и требуются дополнительные усилия по уборке территории. Чтобы ни копейки не прошло мимо налоговиков, надо нанимать специалиста-бухгалтера, который ведет учет денег, удобный для них, но неудобный для людей бизнеса. Все последние инициативы правительства по облегчению малому бизнесу налогового бремени сводились к тому, чтобы чуть-чуть уменьшить налог, платить его, не привлекая к расчету бухгалтера, и одновременно сделать так, чтобы без бухгалтера нельзя было обойтись даже в ПБОЮЛ. Уплата налогов не только уменьшает прибыль от ведения бизнеса – многие просто откажутся от ведения дела. Бизнеса не будет там, где он мог бы быть. Потребителям не достанутся товары и услуги, которые они получили бы при отсутствии налогов, а предприниматели лишатся прибыли. Но, увы, никого из налоговиков это не заботит. Для налоговых же целей предприятие учитывает своих работников не хуже, чем исправительные учреждения: шаг вправо-влево считается побегом. Поэтому предприниматели вынуждены, кроме бухгалтера, держать еще и кадровика. Кривые и неудобные финансовые и товарные «схемы» существуют только для того, чтобы уменьшить налоги. Никто не считает, сколько времени умных (а следовательно, дорогих) людей уходит на их сотворение и реализацию. Ясно,

что у бизнеса, устроенного так сложно, будет больше сбоев: риск прохождения денег по нескольким счетам всегда больше риска прямого движения денег. Налоговикам все равно, а предприниматели относят затраты в плюс к налогам. Социальный вред от налоговой системы и представить нельзя. Каждый бизнесмен спокойно проходит мимо больной старушки, считая, что уже не раз подал старым и убогим через налоговую систему. Он десятикратно заплатил за свое право быть черствым и несострадающим, и не его вина, что уплаченные им налоги пойдут не на школы и старушек, а на неведомые дела. Поскольку большая часть населения считает принудительный отъем денег скорее чистым злом, чем злом таким уж необходимым, люди предпочитают в этой сфере врать и обманывать. Вранье и обман уже не выглядят неэтичными и неправедными. С точки зрения большинства, неэтичнее отнимать честно заработанное под угрозой тюрьмы. Как бы то ни было, существующая налоговая система явно способствует повышению уровня вранья в обществе – и это тоже никак нельзя учесть в деньгах. ПРОСТО осудить «налоги на налоги» было бы неконструктивно, не предложив альтернативных механизмов налогообложения: 4 прежде всего, нужны простые схемы бухгалтерского учета, связанные с упрощенными налогами. Они должны быть вполне доступны самим предпринимателям, а не только их бухгалтерам, укладываясь в две странички текста, а не в тома писем и инструкций, издаваемых Минфином, МНС, ЦБ РФ и прочими ведомствами. Подобный законопроект был внесен в Госдуму депутатами Григорием Томчиным и Светланой Гвоздевой как альтернатива варианту правительственной «медвежьей помощи» малому бизнесу; 4 поскольку деньги рано или поздно попадают к их владельцам, то отменить вообще все корпоративные налоги, оставить только чуть повышенный подоходный налог – и такой вариант рассматривается сейчас во многих странах; 4 можно вообще отменить налоги: опросы общественного мнения показывают, что люди склонны добровольно отдавать обществу до 5–8 % заработанного. Это, правда, во много раз меньше, чем жаждут распределять бюрократы. И пока полиция и налоговики подчиняются одним и тем же чиновникам (неважно, выборным или назначаемым), ужать бюджет страны до размера 5–8% заработков населения не удастся.n ИЮЛЬ2002 | #2 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

МЕНЕДЖМЕНТ

Подавляющее большинство населения страны вряд ли соотносит слово «партнер» с чем-либо особо доверительным. Сакраментальная фраза Лени Голубкова «Мы – партнеры» вспоминается сейчас с печальной улыбкой, возвращая к утраченным иллюзиям о «прибавках к пенсии» и обогащении вообще. Хочется верить, что у бизнесменов реакция менее негативна, хотя и для них «партнерство» не всегда связано с приятными ассоциациями.

От люб до нена

долгосрочные партнерства людей, которые не были до этого ни друзьями, ни единомышленниками. Тяготение к партнерству, стремление иметь связи с другими

тносительно типичной видится мне история создания совместного бизнеса на недавнем примере моего знакомого. Три компаньона, среди которых – мой приятель Борис, решили открыть агентство недвижимости с равными вкладами (по 33 %). Один из них стал генеральным директором, а двое других, включая Бориса, получили иные функции. Причина, по которой первый стал генеральным, скорее закономерна, нежели случайна. Он был подготовлен к руководящей работе, более активен уже в самом начале создания компании, и через какое-то время соотношение их интегрального вклада в общий бизнес существенно изменилось. Двое компаньонов достаточно искренне переживали из-за собственной невозможности вкладывать в дело адекватную своему лидеру энергию, хотя искренне считали себя обязанными делать это. Но они явно «не тянули», не чувствовали себя уверенно, в результате доступ к реальному управлению компанией у них уменьшался, да и желание творчески и энергично подходить к своему участку работы было слабее, чем у генерального. Через полгода они почув-

одинакового влияния, Борис и его приятель не смогли продуктивно воздействовать на стратегию компании и ушли из бизнеса, хотя еще оставалась возможность перераспределения долей внутри агентства в сторону увеличения доли лидера. Посмотрев вокруг, можно заметить, что бизнесы, начинавшиеся как совместное приключение одноклассников, сокурсников, просто друзей и надежных, вроде бы, друг для друга людей, во многом пришли к единоначалию, когда один человек становится главой компании, а другие – его подчиненными (только иногда оставаясь при этом совладельцами), или к разделению сфер влияния внутри фирмы так, что у каждого из основателей оказывается свое подразделение или отдел. И это еще «хорошие» и неконфликтные ва-

ПАРТНЕРСТВА НА ОСНОВЕ БЛИЗКИХ ЦЕННОСТЕЙ МАКСИМАЛЬНО ЭФФЕКТИВНЫ, НО И НЕ МЕНЕЕ ОПАСНЫ, ПОТОМУ ЧТО, КАК ИЗВЕСТНО, «ОТ ЛЮБВИ ДО НЕНАВИСТИ – ОДИН ШАГ». ствовали, что не столько развивают фирму, сколько мешают друг другу, выясняя, кто чем должен заниматься. При этом цели у каждого были благие: они считали себя обязанными «участвовать», но участие было, скорее, деструктивным. В итоге, когда партнеры наконец поняли, что двое из них никак не влияют на развитие бизнеса, они нашли «простое решение» – разделили компанию. Однако через некоторое время части двоих оказались не такими успешными и фактически достались генеральному директору. Начав с

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #2 | ИЮЛЬ2002

рианты. Случается, что партнеры расстаются заклятыми врагами и начинают «разруливать» ситуацию. Мы такие варианты рассматривать не будем: это удел криминальной хроники, а не «Бизнес-журнала». С другой стороны, в России, как и во всем мире, широко распространены и «семейные бизнесы», являющиеся частным случаем партнерских отношений, и успешные

МЕНЕДЖМЕНТ

бви ависти

Леонид Николаев

людьми, принадлежащими к разным социальным группам, желание сотрудничать – естественный мотив каждого из нас, считает генеральный директор школы менеджеров «Арсенал» Виталий Булавин. Корни этого уходят в глубь даже не веков, а сотен тысяч

лет, в глобальную историю, которая показывает, что в отношениях людей никогда не может быть абсолютного равенства – нельзя отмерять по линейке идеи, творчество, энергию. Поэтому, даже если денежные вклады «приятелей» одинаковы, субъективно для каждого из них равное количество денег может различаться. Ведь у вас одна ситуация, а у партнера другая – поэтому и значимость «в принципе» одного и того же вклада может быть разной. Партнерство можно определить как взаимодополняющий, взаимовыгодный союз на договорной основе. Ключевыми словами здесь являются взаимовыгодный и договорная основа – то есть договоренности. Это – первые два элемента . Третьим элементом является фокус на будущем . Обычно при построении отношений и заключении договоренностей люди исходят из ситуации «сейчас». Но цель партнерского союза – достижение будущего, отличающегося от настоящего. Поэтому очень важно адекватно подходить к тому, что фокус партнерства должен быть ориентирован не столько на настоящее, сколько на будущее. Итак: номер один – взаимовыгодность , номер два – создание четких договоренностей и номер три – ориентация на будущее. Эти элементы обязательны. Крайне важно, чтобы все партнеры понимали:

так хорошо, через некоторое время из гармоничной формы переходит в дисгармоничную. Из истории, рассказанной в начале статьи, не следует, что друзьям не стоило становиться партнерами вообще. Просто с течением времени нужно пересматривать отношения, что интуитивно и хотел сделать генеральный директор. Важно было адекватно новой ситуации оценить первоначальные предпринимательские вклады равного участия, перераспределить их и сложившиеся возможности влияния на дела компании и обусловить, как и на чем (финансово, стратегически, административно) будет строиться партнерство дальше. Может быть, это стало бы идеальным решением проблемы, друзья перестали бы ассоциировать себя «на равных», и внутреннее противоречие неравномерности реальных вкладов в общий бизнес рассосалось бы. Но эмоциональное восприятие такого решения оставшимися «без дела» приятелями («как же так, еще вчера мы были на равных, поровну делили все радости и неудачи начала собственного бизнеса») не позволило в тот момент найти новый способ. Закончилась, кстати, история тем, что Борис все-таки устроился наемным сотрудником к еще одному знакомому на похожую должность. Но уже без доли в компании и на меньшую зарплату. Виталий Булавин считает, что партнерства можно классифицировать по тому, насколько глубоки и близки отношения участников. В качестве примера он приводит семью. В идеальном случае – это максимально близкий союз, когда двое полностью интегрируются, сливаются, объединяют все, в том числе имущество и видение будущего.

ОБЫЧНО ПРИ ПОСТРОЕНИИ ОТНОШЕНИЙ И ЗАКЛЮЧЕНИИ ДОГОВОРЕННОСТЕЙ ЛЮДИ ИСХОДЯТ ИЗ СИТУАЦИИ «СЕЙЧАС». НО ЦЕЛЬ ПАРТНЕРСКОГО СОЮЗА – ДОСТИЖЕНИЕ БУДУЩЕГО.

в перспективе значимость и, соответственно, соотношение таких видов вкладов, как финансовый, вклад компетентности, энергии, которую человек отдает делу, информационных и личных связей, креативности – способности предлагать новые идеи и совершать инновации, будут меняться. Это – главная причина, по которой партнерство, начинавшееся

Близкие к этому союзы бывают и в бизнесе. Один вариант – партнеры являются соучредителями какого-либо бизнеса или проекта. Другой – когда внутри компании сотрудники начинают ощущать себя партнерами, и для этого, возможно, предусмотрены какие-то организационные формы. В западной практике – наделение сотрудников акциями, в России это используется мало в силу ряда причин, но отношения тем не менее все-таки могут быть партнерскими. Это лучшая форма отношений на ИЮЛЬ2002 | #2 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

МЕНЕДЖМЕНТ

работе, когда сотрудники чувствуют и считают себя партнерами, более того – являются ими. Такое партнерство строится не только на основе общности интересов и целей, но и на схожести ценностей. Именно ценности являются четвертым, дополнительным элементом партнерства. Так же, как в идеальном браке, ценности членов этого союза идентичны: не может быть, чтобы одному нравились, например, Beatles, другому – Бетховен, а Beatles он ненавидит. Обычно в начале совместной жизни все ценности «сливаются» в единое пространство, воодушевляющее обоих. В то же время, когда союз начинает распадаться, небольшие различия в ценностях вызывают раздражение и усиливают раскол. Теперь участник союза не терпит, когда другому нравится или не нравится что-то, отличное от его вкусов. Партнерства на основе близких ценностей максимально эффективны, но и не менее опасны, потому что, как известно, «от любви до ненависти – один шаг». Если сотрудничающие люди не имеют общих ценностей, партнерство отделяет их на шаг друг от друга (по сравнению с максимально тесным союзом). Но оно может строиться на крепких элементах номер один, два и три, о которых говорилось выше. Так происходит, когда есть общие бизнесцели, но при этом в жизни партнерам нравятся разные вещи, что отнюдь не всегда повод отказаться от сотрудничества. Чтобы оно состоялось, важнее становятся договоренности (второй элемент). В качестве примера можно привести компанию Sun Microsystems, два соучредителя которой с равными долями вообще не терпят друг друга и уже многие годы не общаются ни по каким личным вопросам. При этом компания была и остается одной из вполне успешных в корпоративной Америке (по данным 1998 года). Не вызывает сомнения, что при отсутствии одного из необходимых элементов партнерства остальные должны быть просчитаны куда более тщательно. Сегодня изменились многие общепринятые приоритеты в мировой менеджерской мысли, касающейся партнерства в бизнесе. Раньше преобладала точка зрения, что нужно сначала определить, куда мы идем, а потом найти людей для этого. Современное же представление о приоритетах в предпринимательстве, изложенное, например, в книге Джима Коллинза «От хорошего к великому. Почему одни компании совершают прорыв, а другие нет…», переворачивает многие стерео-

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #2 | ИЮЛЬ2002

типы. Согласно Коллинзу, сегодня на первый план выходят проблемы подбора партнеров по бизнесу («с кем поплывем»), а уже потом, после формирования команды, можно спокойно определять, «куда поплывем». Можно делать акцент на любом из четырех элементов, но самое главное, по мнению Булавина, – развить в себе способность четко выделять, чувствовать их присутствие или отсутствие. Именно этот навык дает возможность сознательного эффективного построения партнерства. Ни в коем случае нельзя путать, за счет чего ваш союз может быть более выгодным. Говоря о примере компании Sun, чем слабее значимость четвертого элемента, тем более отработаны первые три. Когда человек не нра-

Тяготение к партнерству, желание сотрудничать – естественный мотив каждого из нас, считает Виталий Булавин

вится, мы лучше продумываем договоренности, условия совместного ведения бизнеса, распределение обязанностей и ответственности. Поэтому бизнес с друзьями и является наиболее «опасным» – трудно сказать своему приятелю: «Давай-ка условимся, чем именно и в каком объеме ты будешь отвечать, если завалишь работу своего направления?» Тем не менее формализовывать такие договоренности необходимо, каким бы ни циничным и ненужным

вам это ни казалось на этапе создания общего дела. Ведь даже потенциальные супруги все чаще и чаще решаются на не очень романтичную процедуру заключения брачного контракта, четко оговаривающего все права и претензии каждого из супругов в случае развода. Четырех элементов партнерства, о которых говорит Виталий Булавин, вполне достаточно, чтобы в любой момент протестировать по ним сложившуюся ситуацию. Но поскольку мир меняется очень быстро, важно учитывать, что роль этих элементов будет варьироваться. Взаимовыгодность не сможет долго оставаться прежней: интересы партнеров будут меняться быстрее, хотя, возможно, глобальные, главные все равно останутся прочными. Договоренность станет непродолжительной: люди должны мыслить более короткими временными категориями. Поэтому по-настоящему стабильным может остаться только сходство ценностей . Тогда дополнительный элемент партнерства – общность ценностей – станет основным. Отсюда совет: партнерами в будущем должны быть все же люди, близкие по духу. Чтобы найти таких людей среди соратников, сотрудников и клиентов, необходимо очень точное выражение собственного взгляда на мир, а если вы уже создали компанию, то тех правил и ценностей, которые важны для вашего дела. Ведь чем определеннее вы выразите, что для вас важно, тем более «правильные» люди откликнутся на ваше предложение партнерства. Важно четко контролировать, какое сообщение поступает во внешнюю для компании или внутреннюю информационную среду. В этой связи стоит вспомнить о роли цензуры в обществе (компании). Ее задача – стоять на страже допустимых отклонений в информационном поле. Тем более что все заметнее становится переход человеческих взаимодействий в информационную форму. Если ваше сообщение нечетко отражает главные ценности организации, следует подумать об очистке, оздоровлении сигнала, отсеве «искажений и шума». Вот почему вы должны анализировать, как ваша компания, ваши сотрудники, их высказывания, документы, письма, поведение передают важные для вас вещи. Ведь они могут привлечь соратников или оттолкнуть сильных и интересных партнеров. А поскольку партнерство становится сейчас одним из стратегических преимуществ, близость по духу должна быть предметом постоянного внимания и заботы. n

ИЛЛЮЗИИ

С одной стороны, иллюзии – слишком радужное или, наоборот, чересчур мрачное восприятие, незнание или недостаточное знание людей, бизнеса или окружающего общества – мешают успеху. Предприниматель платит большую цену за ошибки, совершенные из-за подобного незнания: он ставит не на то, тратит слишком много там, где не нужно, и считает глупостью тратить там, где это жизненно важно, обращается не к тем, ожидает не того, слишком долго ждет или не в состоянии сделать паузу и так далее – до бесконечности. С другой стороны, пробы и ошибки – лучшее образование. Без отрыва от производства. Да, опыт дороговат, но велика и его ценность. Особенно в нашей стране, где получить добротное бизнес-образование практически нереально – 17 лет периода новой экономики недостаточно для формирования поколения преподавателей, способных предложить не пересказ западных учебников, а реальный опыт работы в реальном бизнесе. С третьей стороны, эти иллюзии или незнание мешают видеть (или заставляют видеть искаженно) многие опасности, неустроенности, множество препятствий в жизни. Это позволяет сфокусироваться на идее своего бизнеса, двигаться без оглядки, какое-то время не уделять внимания многим вещам и именно поэтому добиться того, к чему не могут прийти более «реалистичные» люди. Можно, конечно, оставить все как есть, если б не время, которое несется неумолимо. Предпринимателей и так, в общем-то, немного, и ждать, пока жизнь научит их или когда система образования доэволюционирует, было бы неправильно. Потому и родилась идея этой рубрики. Мы будем рассказывать об иллюзиях, заблуждениях, с которыми сталкивались различные предприниматели в своей практике, как это сказывалось потом и какие выводы можно из этого сделать. Мы не претендуем на истину в последней инстанции. Но представим опыт, мнения, которые могут быть полезны людям, занятым бизнесом. И надеемся, они помогут не наступать на некоторые грабли и подготовят к различным ситуациям. Каждый раз мы будем поднимать насущную для бизнеса тему. Сегодня – добровольное медицинское страхование (ДМС).

Медицинско− страховые мифы

Александр Кашин

Рубрику ведет интеллект-бюро «Знаю!» www.q-and-a.ru

ДМС Еще вчера тема была актуальна лишь для избранного круга. Совсем недавно только представительства иностранных компаний и крупные российские фирмы могли позволить себе пользоваться этими услугами. Остальной бизнес и думать об этом не смел – из-за дороговизны, не слишком внимательного отношения к проблемам мотивации своих сотрудников, да и просто потому, что такое не было принято… Однако время шло, и многие маленькие и средние компании поняли, что отсутствие ценного специалиста в течение даже нескольких дней приводит к большим убыткам и как важно, чтобы сотрудники чувствовали свою защищенность. 1. ДМС для сотрудников… Мы занимаемся бизнесом, а не в бирюльки играем. Часто руководители небольших компаний пытаются смотреть на проблемы сотрудников собственными глазами. Для предпринимателя бизнес – это дело жизни, риск, кураж, игра, когда на кон

поставлено многое, если не все. Он может махнуть рукой в том числе и на здоровье, чтобы не отвлекаться и добиться результата во что бы то ни стало. Хотя многие коллективы работают на общую цель сплоченно, как единая команда, рядовые сотрудники компании находятся в иных условиях, нежели руководители. Для них работа – источник дохода, стабильности для семьи, самореализация и т.д. Безусловно, они могут быть азартно увлечены вашей идеей, но нельзя эксплуатировать только это – иначе вы рискуете внезапно лишиться лучших людей. Качество государственного, условно бесплатного здравоохранения оставляет желать лучшего. Однако вопросы, связанные со здоровьем, воспринимаются людьми очень близко к сердцу. Так или иначе решая проблему, вы даете своим сотрудникам чувство большей защищенности, стабильности. Хотя страховка – это вопрос суммы денег в единицу времени, как и зарплата, в моральном и эмоциональном плане ваши сотрудники не отождествляют зарплату и страховИЮЛЬ2002 | #2 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ИЛЛЮЗИИ

ку. Часто встречаются ситуации, когда люди предпочитают работать за относительно небольшое жалованье, имея при этом хороший мотивационный пакет. Страховка – на одном из первых мест. 2. Это сумасшедшие деньги, и я не могу себе этого позволить. Вовсе нет. Цена зависит от набора услуг и поликлиник, к которым прикреплены ваши сотрудники. На сегодня более или менее приличную страховку на сотрудника можно приобрести за 300–350 долларов в год – то есть платить не более 30 долларов в месяц. Если совсем экономить, то существуют варианты и за 200–250 долларов в год – 20 в месяц. Хороший средний уровень – это 500–600 долларов в год, а высший начинается от 800–900 долларов в месяц. Страховые компании предоставляют дополнительные скидки, зависящие от числа застрахованных. Играют также роль возраст вашего персонала и страховая предыстория. Кроме всего прочего, существует возможность использовать выплаты по страхованию для минимизации налогообложения. 3. Я плачу людям хорошую зарплату, и они сами могут позаботиться о себе, если что… К сказанному выше можно добавить следующее. Предлагая сотруднику медицинское обслуживание, вы не только оплачиваете эти услуги, но и наглядно демонстрируете, что компания заботится о нем, ей не безразличны его проблемы. Поэтому с большой долей уверенности можно сказать, что доллар, инвестированный в страховку, работает в плане мотивации лучше, чем доллар, выплаченный в виде зарплаты. Более того, вы еще и задаете определенный стандарт ваших отношений с сотрудником, как бы говоря ему: «Сконцентрируйся полностью на работе и, если у тебя, например, заболит зуб, – считай, эта проблема уже решена». Работник по-другому начинает относиться к тому, что происходит в компании. Любезность за любезность. Рассмотрим варианты страховок для разных категорий сотрудников. 4. Страховка связывает меня с сотрудником. Если я уволю его, то потеряю деньги. Большинство страховых компаний позволяет переоформить часть неиспользованной суммы страховки при увольнении работника. Эти средства могут пойти на страхование новых сотрудников или будут учтены при пролонгации контракта с вашей компанией на следующий период. Если в вашей компании нет процедуры, по которой рассчитываются увольня-

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #2 | ИЮЛЬ2002

ПРЕДЛАГАЯ СОТРУДНИКУ МЕДИЦИНСКОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ, ВЫ НЕ ТОЛЬКО ОПЛАЧИВАЕТЕ ЭТИ УСЛУГИ, НО И ДЕМОНСТРИРУЕТЕ, ЧТО КОМПАНИЯ ЗАБОТИТСЯ О НЕМ. емые сотрудники, и каждый раз выплаты и компенсации обсуждаются индивидуально, вы можете оставить увольняемому страховку, скорректировав сумму выходного пособия. 5. Если я заплатил такие деньги за страховки сотрудников, значит, больше никаких проблем не будет. Вопросов, которые нужно держать в поле зрения, достаточно много. Имеет смысл назначить человека, который отвечал бы (возможно, совмещая с другими обязанностями) за работу со страховой компанией: страхование новых сотрудников, прекращение действия страховки увольняемых и перезачет оставшихся сумм, заключение договора на следующий период, анализ статистики использования сотрудниками своих страховок, добавление или удаление услуг, работа с жалобами и пожеланиями, консультации сотрудников, разрешение спорных ситуаций и т.д. Особое внимание стоит уделять условиям контракта, перечню медицинских учреждений, набору услуг, уровню скидок. Перед очередной пролонгацией контракта нужно просить страховую компанию представить статистические данные о том, как были востребованы услуги. Далее проводится анализ, опрашиваются сотрудники и принимается решение: какие услуги необходимо добавить, а какие исключить или сделать лимитированными. Часто приходится решать вопросы связей между страховой компанией, медицинскими учреждениями и работниками фирмы. Это могут быть как вопросы справочного характера, так и различные проблемные ситуации, связанные с обслуживанием ваших сотрудников.

6. Застрахованные сотрудники для врачей не бесплатные пациенты, к ним отношение особое. В большинстве случаев отношение, конечно, лучше. Однако за столь короткое время, что существует платная медицина, с одной стороны, и учитывая факт, что практически с начала перестройки до недавнего времени был большой провал (лет 10–12 ), упадок в медицине вообще не может не сказываться на квалификации и менталитете медработников. Медицина крайне чувствительна к общему положению дел. Хотя многие клиники добились большого прогресса, очень трудно, наверное даже невозможно, создать здесь изолированный, независимый остров, работающий безукоризненно. 7. Если врач повел себя некорректно по отношению к вашему сотруднику, достаточно просто пожаловаться, и все встанет на свои места. Каждую такую ситуацию нужно рассматривать индивидуально и очень внимательно. Опыт показывает, что большинство врачей – образованные, интеллигентные и воспитанные люди, имеющие особый дар сопереживания и любви к другим. Часто позволяют себе некорректное поведение медработники, уверенные, что это сойдет им с рук. Скорее всего, ваш сотрудник – не первый клиент у такого врача и, наверное, были уже ситуации похожего плана. Следовательно, что-то в системе не работает. Может быть, менеджмент учреждения не в состоянии принимать решения и делать выводы, а может, врач находится в особом, неприкосновенном положении, ему нет адекватной замены.

ИЛЛЮЗИИ

Стоит обратить внимание и на другую сторону – вашего сотрудника. Иногда, особенно будучи не совсем здоровыми, люди склонны к раздражительности и сами провоцируют конфликты. 8. Страховка решает все возможные проблемы со здоровьем сотрудников. При заключении контракта вы должны оговаривать условия и услуги, покрываемые страховкой, и перечень ограничений. Здесь нужно быть особенно внимательными и договариваться о включении тех услуг, которые необходимы вам, и удалении из списка заведомо ненужных. Поинтересуйтесь различными ограничениями. Например, услуги мануальной терапии чаще всего не покрываются обычными страховками. Их можно включить, но они существенно удорожают стоимость. Однако вы можете настоять, чтобы эти услуги вошли в обычную страховку без повышения ее стоимости, оговорив при этом, что к мануалу ваш сотрудник обратится, только если данный тип лечения будет единственно возможным при возникшем заболевании. Вряд ли, заключая договор на первый период, вы сможете сразу учесть все. Однако важно анализировать собственный опыт и делать соответствующие поправки в дальнейшем. 9. Сотрудник может ходить сколько угодно к врачам и на процедуры – все оплачено. Достаточно распространенной практикой у многих страховых компаний являются так называемые листы ограничений. Иногда это даже неофициальные листы (то есть ни о чем подобном в вашем контракте со страховой компанией не упоминается), передаваемые в поликлинику вместе с документами на вновь застрахованного сотрудника. В этих листах обозначены предельные количества услуг (как правило, дорогостоящих процедур, диагностик и т.д.), свыше которых поликлиника не может предоставить вашему сотруднику без согласования со страховой компанией. Если вы подписались в контракте под подобными ограничениями, можно лишь посоветовать в следующий раз быть предусмотрительнее. Страховая компания легко уберет их из контракта, если только ограничения не являются результатом жесткого торга о цене. Если в контракте такие ограничения не оговорены, а вашим сотрудникам отказали в предоставлении очередной услуги, следует принципиально настаивать на своем, чтобы подобные случаи впредь не повторялись. Страховая компания может привести целый ряд объяснений по поводу возник-

ших осложнений. Например, что это необходимо, чтобы быть более информированными о том, как обслуживаются их клиенты, и т.д. Вам же нужно сообщить сотрудникам, чтобы в подобных ситуациях они не отказывались от лечения и немедленно информировали представителя вашей компании, ответственного за страхование. Как правило, проблему можно решить в течение нескольких минут по телефону. 10. Цена, которую выставляет вам страховая компания, – окончательная и обжалованию не подлежит. Со страховой компанией не только можно, но и нужно торговаться по всем условиям контракта. Допустимо предлагать свои варианты перечня услуг, ограничений, дополнительных условий, стоимости и т.д. При заключении договора на страхование можно устроить мини-тендер, выбрав лучшее предложение по совокупности параметров, а не только по цене. Если вам говорят, что число страхуемых сотрудников должно быть невелико, например семь человек, не обращайте внимания: это элемент уже начавшегося торга. Даже пять человек – уже объем, и, так как конкуренция на рынке страхования резко обострилась, любая компания сейчас рада любому новому контракту и не хотела бы терять существующий. 11. Страховой рынок достаточно цивилизован. Вряд ли ваш сотрудник, отвечающий за бюджет по страхованию, может быть коррумпирован. С точки зрения руководителя, не столь важно, что это за отрасль и какие люди участвуют в сделке с вашей и с противоположной стороны. Также играют роль сложившиеся де-факто поведенческие и этические стандарты в бизнесе нашей страны. Всякий раз, назначая кого-либо ответственным за ту или иную статью бюджета, вы помещаете этого человека в зону большого риска. Задача руководства – создать адекватную систему контроля, отнестись внимательнее к мотивации таких сотрудников и проводить соответствующую политику. Хотя существует и такое: выделил бюджет, не превышают, что-то за это получаем – остальное меня не касается. Но если вы строите свой бизнес надолго, вряд ли это верный подход. 12. Страховая компания, видимо, обманулась с вашими сотрудниками. Они дорвались до обслуживания впервые – и сразу появилась куча проблем со здоровьем. Видимо, на следующий год вам выставят тарифы больше. Этот аргумент страховая компания тоже использует как элемент торга. Встречными

аргументами могут быть такие: да, возможно, у наших сотрудников накопились проблемы со здоровьем. Не имея до этого хорошего медицинского обслуживания, они не уделяли себе должного внимания. Естественно, в первый год все эти болезни выявились, и медицинские услуги были востребованы в большом объеме. Однако значительная часть этих проблем позади. Теперь наши сотрудники вполне здоровы, и ничто не предвещает того, что на следующий год они будут так же интенсивно обращаться к врачам, как в первый. Более того, если по каким-то причинам вы не договоритесь с компанией, ваших уже «санированных» сотрудников получит в клиенты другая страховая компания, которая еще ничего не сделала для них. 13. Использование ДМС помогает снижать время отсутствия сотрудника на работе. Это верно не во всех случаях. Нередко медики, видя, что страховкой все оплачено, не стесняются в назначении всевозможных дополнительных процедур, обследований и т.д. Иногда бывают ситуации, когда по поводу микропроблемы на человека накручивается цепь обследований, процедур, анализов, и тут очень важен здравый смысл вашего сотрудника. Хотя, если есть сомнения, лучше обследоваться и лечиться. ДМС – единственно цивилизованное решение вопросов здоровья сотрудников. Вовсе нет. Существует практика, когда компания определяет перечень медицинских учреждений, куда могут обращаться их сотрудники. Затем они предоставляют счета за обслуживание, которые оплачивает ваша фирма. При желании можно заключить с медицинским учреждением договор и за какое-то число сотрудников получить скидку. Другой способ – привлечь на условиях трудового договора квалифицированного специалиста, который будет регулярно посещать ваш офис. При необходимости специализированной помощи, которую врач оказать не может, он направляет ваших сотрудников к другим специалистам в различные медицинские учреждения и курирует процесс. Этот метод может принести некоторую экономию, но требует существенно большего каждодневного менеджмента, в отличие от ДМС. Есть множество вопросов по данной теме, которых мы не коснулись, и огромное количество мнений и способов разрешать проблемы. В любом случае, проанализировав все мнения и опыт, стоит принять их к сведению. Однако у руководителей есть возможность найти собственный путь, который лучше всего подойдет их компании. ИЮЛЬ2002 | #2 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

СИТУАЦИЯ

Итак – ситуация: покупатель предлагает расплатиться за покупку наличной валютой. Что обычно происходит в таких случаях? Продавец на глазок оценивает его – можно ли доверять. И, решив, что можно, соглашается. После перехода заграничных бумажек из рук покупателя в руки продавца первый демонстрирует всем красные «корочки» и заявляет: «произошла проверочная закупка1, всем оставаться на местах».

Михаил Генин

налогичные ситуации могут возникнуть, если продавец не воспользовался кассовым аппаратом, либо объект покупки был не очень чист с точки зрения закона, либо товар – контрафактное программное обеспечение или любая продукция, требующая лицензирования и акцизов, – без них. Чаще всего подобная ситуация заканчивается выплатой проверяющему некоторой суммы в той же твердой валюте. Однако не стоит торопиться – заплатить вы успеете всегда. Но что же делать? Первое: не паниковать. Возможно, продавцу это сложно будет сделать, но в любом случае он должен сразу же вызвать начальство. К слову, самому продавцу ничто не угрожает (были, конечно, случаи, когда сажали продавцов, торгующих пиратскими дисками с лотков, но это лотки, у них и хозяина-то не найти. Так что продавец оставался крайним, да и адвокаты попадались неграмотные). Если у фирмы есть юрист, необязательно штатный, его тоже лучше пригласить, помогать в общении с органами имеет право любой человек – для этого не надо иметь адвокатской или иной лицензии. Общать-

Проверочная закупка

МОРАЛИ О ТОМ, ЧТО НАДО ВЕСТИ БИЗНЕС ПО ВСЕМ ТРЕБОВАНИ

ся с проверяющими надо вежливо и спокойно. Без разборок и «пальцев». Они, в свою очередь, тоже должны быть вежливы и спокойны. Если проверяющие нервничают, угрожают страшными последствиями и, в особенности, не дают вам совершать описанные чуть ниже действия (проверять документы, звонить и т.п.), дело нечисто. Второе: не надо сразу предлагать деньги. Прежде всего, совершенно не исключено, что перед вами обычная «подстава» и вас просто «разводят на деньги». Проверяется это легко, о чем далее. Кроме того, если проверка честная, подобное предложение – это уже дача взятки должностному лицу. И если до сих пор претензии проверяющих касались юридического лица и могли возникнуть проблемы административного или налогового характера, то с появлением факта предложения взятки начинаются серьезные уголовные проблемы конкретного гражданина (то есть существенно вырастает и сумма откупных, которые по-прежнему не исключены). Начинаем встречную проверку. Сначала просто посчитаем количество «покупателей». Если один – показываем на дверь или вызываем милицию. Перед

Привычней называть ее контрольной закупкой, но правильней – проверочной.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #2 | ИЮЛЬ2002

нами чистая «подстава». По одному проверяющие не ходят в принципе – им ведь просто невозможно будет что-либо доказать. Двое встречаются редко, имеют при себе еще и понятых. А классическая цифра – трое проверяющих. У всех должны быть удостоверения одного органа. Не бывает такого, чтобы один был из ГУБЭП, то есть милиции, а другой – из налоговой полиции. Если речь идет о нарушении валютного контроля, это дело УБЭПов. Если какие-то кассовые проблемы или вопросы по отчетности – налоговиков. Прочие правоохранительные органы (тот же РУБОП) и вовсе проводить проверочные закупки не имеют права, у них другие епархии. Сами удостоверения тоже нужно внимательно проверить на предмет подлинности, действительности на настоящий момент, совпадения фотографий и т.п. Всю информацию из удостоверений надо переписать. Следующий шаг, о котором многие даже не догадываются, – звонок в местное отделение милиции. Дело в том, что о любом проводимом оперативном мероприятии отвечающее за эту территорию отделение милиции (отделение внутренних дел) должно быть в обязательном порядке оповещено заранее. Просто звоните и спрашиваете: дей-

СИТУАЦИЯ

Александр Иванов, адвокат, 142 МРКА КАКИЕ-ТО общие рекомендации давать сложно – у каждой конкретной ситуации свои нюансы. Надо отметить, что подобные проверки могут проводить только органы, обладающие компетенцией непосредственно в экономической и финансовой сферах, то есть только МВД (УБЭП) и органы налоговой полиции. Что же касается правовой основы, то любые оперативные проверки регулируются Законом «Об оперативнорозыскной деятельности» и межведомственным положением «О порядке проведения оперативно-технических мероприятий». Подобная проверка должна оформляться в соответствии с этими нормативными актами, на проведение должна быть получена санкция, в ходе операции заполняется Акт о проверочной закупке и т.п.n

АНИЯМ ЗАКОНА, МЫ ЧИТАТЬ НЕ БУДЕМ. ХОТЯ НАДО СТАРАТЬСЯ.

ствительно ли сегодня проводится оперативная проверка УБЭПом, руководитель проверяющих товарищ такой-то? Звонить стоит даже в том случае, если с проверяющими пришел представитель местной милиции. Совершенно не исключено, что он просто в доле. К тому же для профилактики подобные проверки не проводятся – они должны иметь конкретную цель. Иными словами, если проверяющие заходят по очереди во все магазины в одном здании – скорее всего, ребята просто на заработках. Этими простыми проверками ваши возможности и ограничиваются. Если выясняется, что дело нечисто, то вне зависимости от того, настоящие перед вами сотрудники органов или мошенники с поддельными документами, лучше вызвать милицию. С мошенниками понятно, но и на настоящих сотрудников есть проруха – у службы внутренней безопасности любого правоохранительного органа тоже есть план и отчетность. К тому же если вы проявите себя решительным борцом с «подставами», то вполне возможно, что и другие к вам не сунутся. Если же все в порядке – и удостоверения, и в милиции подтверждают факт проведения проверки и т.п., остаются всего два варианта: поступать по закону или давать деньги.

По закону происходит так: составляются протоколы, описываются вещественные доказательства (их, кстати, потом обязаны вернуть) и проверяющие уходят. Дальше дело получит развитие в соответствующих органах. В каких – зависит уже от нарушения. Потом через суд будут начислены некие штрафы или иные санкции. В описанном нами случае с приемом платежа в валюте штраф как таковой невелик, но могут быть проблемы с лицензиями и разрешениями на торговлю, плюс, если будет опечатан кассовый аппарат, финансовые убытки от простоя могут быть весьма существенными. Что же касается способа не по закону... Увы, все, кто занимается реальной торговлей, знает о них и без нас. Как рассказывали руководители нескольких небольших торговых фирм, у всех есть какаянибудь «крыша» в органах – свой милиционер, у тех, кто покруче, – фээсбэшник. Обычно их и вызывают для ведения переговоров в случае подобных проверок, за это им и платят. Разовая выплата проверяющим оказывается самым быстрым и часто более дешевым способом решения возникшей проблемы. Морали о том, что надо вести бизнес по всем требованиям закона, мы читать не будем. Хотя надо стараться. n

КОММЕНТАРИИ

Александр Воробьев, представитель ГУБЭП КОНЕЧНО, представители ГУБЭП регулярно проводят проверочные закупки. Это нормальное мероприятие. Стоит отметить, что обычно в нем участвует не один сотрудник, а двое или трое. Отличить настоящего представителя УБЭП легко – по его удостоверению с голографическим знаком и прочими признаками подлинности. Кстати, это удостоверение – единственное, что обязан предъявить сотрудник. Все прочие бумаги оформляются внутри ведомства, и никому демонстрировать их сотрудники не должны. Если возникают какие-то сомнения в подлинности документов или законности проводимой операции, вы вправе позвонить непосредственному начальству этих людей (а они обязаны дать вам телефон) или же в Главное управление собственной безопасности, где будут даны необходимые разъяснения.n ИЮЛЬ2002 | #2 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ТЕТ-А-ТЕТ

Гл е б И б р а г и м о в :

«Мы изначально отнеслись к химчис В Москве вы можете встретить эти вывески салатного цвета в сотнях мест. Вне всякого сомнения, «Диана» – самый известный бренд на столичном рынке услуг по химчисткепрачечной. А ведь первая фабрика этого объединения открылась в столице всего восемь лет назад. О секретах своего успеха корреспонденту «Бизнес-журнала» Сергею Кашину рассказал генеральный директор объединения «Диана» Глеб Ибрагимов. 46

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #2 | ИЮЛЬ2002

2002 году можно достаточно смело сказать, что бизнес «Дианы» успешен. Интересно, что же послужило первым толчком для создания дела? Я неоднократно рассказывал журналистам о возникновении идеи. И каждый раз прошлое немножко переосмыслялось. Сегодняшний вариант таков: процесс оказался успешным потому, что базировался на трех правильных вводных. Первая вводная: мы шли от реальной потребности. В 1993 году в Москве не существовало цивилизованной услуги химчистки-прачечной. Изначальным толчком стало невыполнимое желание президента нашей компании Сергея Ильина нормально постирать свои рубашки. А потом, пообщавшись с профессионалами рынка, мы подумали о цивилизованной химчистке европейского уровня. И дальше «Диана» развивалась точно так же – от потребностей

ТЕТ-А-ТЕТ

клиентов. Именно потому, что этого просили потребители, а не потому, что так захотелось кому-то из менеджеров, – мы ввели чистку кожи, а потом и меха. Тем же путем мы подошли к восстановлению системы мелкого ремонта одежды. И сегодня эту услугу предлагает любой приемный пункт «Дианы». Сейчас мы задумываем чистку зонтов, чистку и подкраску кожаных и замшевых сумок: так хотят клиенты. Думаю, это правильная вводная. Именно она каждый раз позволяла нам либо удержать клиента, либо привлечь нового. Вторая вводная состоит в том, что наш бизнес формировался под некое видение будущего. В начале 90-х бизнесом номер один считались финансовые операции и торговля, любая – сырьем, розничная. Эпоха киосков, первых супермаркетов. Безумием было тогда предполагать, что рынок химчистокпрачечных к 1995–1996 годам (когда открылись первые фабрики «Дианы») будет весьма и весьма емким. Прежняя система в 1993 году еще не разрушилась до конца, химчистки как таковые существовали. Но никто не думал, что этот бизнес может быть сетевым, с развитым брендом, окажется структурой, предлагающей однотипный спектр услуг. И для этого надо было, когда все вкладывались в акции и появившиеся ГКО, сделать вложения в переоборудование химчисток, чтобы не раньше, чем через

к тому, что у нас очень внятно увеличилась доходная часть и оптимизировалась расходная. Как пример: были созданы специализированные программы учета ТМЦ, и мы знали, сколько в определенный месяц нам нужно таких-то химикатов – в штуках и рублях. Сами по себе программы не были откровением на уровне рацпредложения, но сомневаюсь, что в этом бизнесе где-то есть такое же. Разработана программа, очень четко приводящая к тому, что приемный пункт, открытый в некоем месте, через заранее опре-

В 1993 ГОДУ В МОСКВЕ НЕ СУЩЕСТВОВАЛО ЦИВИЛИЗОВАННОЙ УСЛУГИ ХИМЧИСТКИ-ПРАЧЕЧНОЙ. ИЗНАЧАЛЬНЫМ ТОЛЧКОМ СТАЛО НЕВЫПОЛНИМОЕ ЖЕЛАНИЕ НОРМАЛЬНО ПОСТИРАТЬ СВОИ РУБАШКИ. БЕЗУМИЕМ БЫЛО ТОГДА ПРЕДПОЛАГАТЬ, ЧТО РЫНОК ХИМЧИСТОК-ПРАЧЕЧНЫХ К 1995-1996 ГОДАМ (КОГДА ОТКРЫЛИСЬ ПЕРВЫЕ ФАБРИКИ «ДИАНЫ») БУДЕТ ВЕСЬМА И ВЕСЬМА ЕМКИМ.

деленное время начинает приносить деньги, – специальное ценообразование, стандарт оснащения приемного пункта, мероприятия по его раскрутке и так далее. Многие могут назвать это наукообразностью. Для меня это оптимизация расходов и доходов. Второе следствие такого подхода – мы всегда находимся на переднем крае инноваций. Наша, что называется, штаб-квартира не пропускает ни одной профессиональной выставки. Раз-два в год на лучших предприятиях Европы и Америки бывают наши ведущие специалисты. Только что мы ездили в Амстердам, посмотрели специализированную выставку по клинингу, это поможет нам продвинуться в чистке квартир, офисов. Совершенно сумасшедшие технологии, которые пока в России неизвестны. Параллельно с этой выставкой мы посетили три ведущих предприятия отрасли – в Гааге, Утрехте и Роттердаме. Например, посмотрели оптовую прачечную, полностью автоматизированное предприятие, которое стирает все виды белья, и больничное, и гостиничное. Сейчас мы находимся в заключительной стадии приватизации одной бывшей государственной оптовой прачечной, собираемся с помощью инвесторов и собственных средств сделать из нее действительно передовое предприятие. Это очень интересный вид бизнеса, до которого у нас в стране не дошли пока

исткам, как к нормальному бизнесу» 2–3, а то и 4 года снять сливки. В данном случае мы попали, ну, если не в десятку, то близко к этому. Это сейчас все ясно и очевидно. А десять лет назад было четкое понимание того, что Вы так уверенно произносите сегодня? Рисковали. Как все бизнесмены. Бизнесмен без риска – это госслужащий. Ну, да ладно. Идем дальше. Третья вводная: мы никогда не относились к химчистке-прачечной, как к некоему производственному процессу. За что нас не любили профессионалы. Мы изначально воспринимали это как нормальный бизнес. Считали, что маркетинг должен быть на уровне банковского и торгового, реклама столь же умной и точно так же просчитана по эффективности. Финансовый учет и анализ не хуже, чем в банках, а подход к нововведениям должен совпадать с таковым на развитом предприятии. И эта вводная привела ИЮЛЬ2002 | #2 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ТЕТ-А-ТЕТ

руки. Посетили фабрику по чистке ковров. Мы запускаем такую же свою – впервые в России за последние 25 лет. Третье место, которое мы посетили, – химчистка-прачечная в центре Гааги, весьма популярное семейное предприятие, существующее около 80 лет. Относясь к этому, как к настоящему бизнесу, я постоянно думаю о будущем. Я только что записался на курсы ACCA, чтобы через год получить диплом в области бухучета, экономического анализа и стандартов управления предприятием. Это будет ужасно трудно, но я должен это сделать – таков мой личный подход. Если я не знаю сам, как могу требовать от других? Если вспоминать, что еще помогло «Диане» встать на ноги, нельзя не ска-

зать о льготном кредитовании по программе правительства Москвы. В 1996 году мы получили кредиты на два года – с правом пролонгации на четыре – по ставке Центробанка. Эти деньги помогли запустить наши фабрики, начиная с третьей. Ваша первая химчистка на Поклонной – какими были основные трудности? Если в бизнесе мы понимали практически все, то в химчистке-прачечной – почти ничего. Единственными нашими советчиками были специалисты советской сферы услуг. Главной трудностью было поделить их высказывания на нужное количество раз, когда они говорили: вот это можно, а это нельзя. Тут все способы шли в ход. Начиная с личного опыта – я сам в 1996 году месяц протрубил приемщиком, пятновыводчиком, аппаратчиком в химчистке. Каждое утро вставал в полшестого и в полседьмого начинал работу – в типичной американской химчистке в городе Балтиморе. Только после этого я стал осознанно относиться к высказываниям профессионалов, которые говорили: «Это пятно вывести нельзя, эта вещь безнадежно испорчена, эти брюки погладить так, как хочет

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #2 | ИЮЛЬ2002

клиент, невозможно». Научился определять, сколько рубашек способна погладить за час одна гладильщица, сколько клиентов может обслужить за час одна приемщица без компьютера. А с компьютером? А с автоматизированным транспортером? Главное было: интеллектуально не лениться, быть любознательным 24 часа в сутки, сфокусировать сознание на проблеме. И, кстати, механизм стажировок ведущих менеджеров до сих пор позволяет решить эту проблему – быть профессионалами на гребне волны. Но оборудование-то вы закупали все-таки по советам профессионалов? Нет. Мы изучали рынок, читали все журналы. Есть три базовых журнала в этой области. Например, я копался в библиотеке Моссовета в 1993 году,

чечных. Большинство согласилось принять участие в тендере – именно потому, что все было всерьез. Вот иллюстрация того, что мы отнеслись к этому как к бизнесу, хотя можно было сделать проще. Очень многие производители приглашали нас примерно так: «Приезжайте. Мы бесплатно прокатим вас по всей Германии (Италии, Бельгии) – только купите». Но мы провели тендер. Кто предложил лучшие цены на оборудование и лучшие условия по обслуживанию, кто убедил нас, что его технологии самые передовые, – тот и выиграл. Это был конгломерат немецких компаний. Когда пошла вторая очередь, тендер выиграли итальянские фирмы, потому что немцы в тот момент оказались неконкурентоспособными.

ТУТ ВСЕ СПОСОБЫ ШЛИ В ХОД. НАЧИНАЯ С ЛИЧНОГО ОПЫТА – Я САМ В АППАРАТЧИКОМ В ХИМЧИСТКЕ. КАЖДОЕ УТРО ВСТАВАЛ В В ТИПИЧНОЙ АМЕРИКАНСКОЙ Х

потому что только там был один из этих журналов. Как я туда пробрался – лучше не вспоминать, у меня тогда и прописки-то московской не было, но пробрался. Общались со специалистами бывшего Минбыта РСФСР. А там было достаточное число спецов, посещавших в те годы все специализированные выставки, – они знали, у какой фирмы проблемы, а какая всегда выполняет обязательства. Хотя были и такие деятели, которые пытались «впарить» нам оборудование какой-нибудь фирмы как лидера мирового рынка. А мы, просматривая профессиональные журналы, не могли обнаружить ни единой рекламы предлагаемого оборудования за два года – а это просто невозможно. Все ведущие фирмы – в результате общения со специалистами, изучения отраслевых журналов – были нами вычислены, и всех их пригласили на тендер по поставкам оборудования для первой очереди наших химчисток-пра-

Сейчас мы уже не проводим тендеров. Считаем себя достаточно знающими специалистами и, как правило, покупаем только то, что актуально на данный момент. Второй трудностью была тогда и остается сейчас вера клиента в чудо. Все, что было до новых химчисток, все, что было при советской власти, – закончилось. Раз вы химчистка-прачечная европейского типа, значит, всего, что было, теперь не будет. Все пятна выведутся, все вещи после стирки-химчистки всегда будут новыми, сколько их ни носи, ничего не будет садиться, цвет никогда не будет исчезать и так далее. При этом вещи закупались и закупаются на 50% со стоков, читай – китайскотурецкие. Целенаправленным выяснением того, что может, а чего не может химчистка-прачечная, на Западе занимаются не один десяток лет. Там существуют профильные институты, которые пытаются

ТЕТ-А-ТЕТ

проанализировать, в чем виноват производитель, – невзирая на то, «Хьюго Босс» это, «Донна Каран» или какая-то мелкая турецкая фирма. Им все равно. Как общество потребителей, они воюют за клиента с любыми производителями, вынуждая их с этим считаться. Поэтому там действительно существует объективная информация: такое-то количество испорченных вещей появилось по вине производителей, такоето – потому, что клиент дома сам попробовал что-то сделать, принес, еще и не сказал об этом, а столько-то запороли в химчистке. Вот этого статус-кво в представлениях общества, что может и должна делать средняя химчисткапрачечная для клиента, у нас нет. Есть полярные мнения – либо восхищение,

лет назад клиентов было около полумиллиона, а судов почти 30. Почему? Мы судимся только в том случае, когда видим, что это не наша вина, а производителя. Обычно мы предлагаем клиенту судиться вместе – с производителем или с продавцом этой вещи. Иногда клиент соглашается, иногда нет. Но когда вижу, что есть хоть чуть-чуть нашей вины, я говорю: «Ребята, платите». Это базовый подход. Чтобы такие проблемы не проходили мимо меня, существует горячая линия. И безусловно – просвещение, просвещение, просвещение. К нам постоянно обращаются различные СМИ, чтобы мы дали советы потребителю, как ухаживать за вещами. Только за последний год вышло около шести статей об особенностях хранения

М В 1996 ГОДУ МЕСЯЦ ПРОТРУБИЛ ПРИЕМЩИКОМ, ПЯТНОВЫВОДЧИКОМ, Л В ПОЛШЕСТОГО И В ПОЛСЕДЬМОГО НАЧИНАЛ РАБОТУ – Й ХИМЧИСТКЕ В ГОРОДЕ БАЛТИМОРЕ.

либо охаивание: «Совок, ничего не могут вывести». И вывод: раз не могут, значит, не хотят. Мы не творим чудеса, мы можем лишь делать максимум возможного – в плане постижения новых технологий, новых тканей, новых материалов. Проколы, несомненно, бывают. Чтобы понять, что вина наша, принципиальным было создание прямой связи с потребителем. На каждом приемном пункте есть телефон горячей линии. И на противоположном конце провода сидит не замученная секретарша, а человек, который получает деньги именно за то, что выслушивает и фиксирует претензии клиента. Работает? Да. Вот лежит папка жалоб клиентов, она у меня на постоянном контроле. Жалоба больше месяца рассматриваться не может. Судимся мы очень мало. Сейчас у нас около миллиона клиентов – и проходят 10-12 судов. Несколько

и чистки текстиля, ковров, меховых изделий. Это наша миссия, мы сами себе таким образом помогаем. К сожалению, мы практически одиноки. Вот ассоциация химчисток-прачечных тоже пытается сделать что-то в этом направлении. Усилия ЦНИИбыта, основного института отрасли, прямо скажем, недостаточны. О нем мало кто знает, в то время как в профильный институт в США потребители обращаются постоянно, и он известен очень многим. Некоторые предприятия сферы услуг жалуются, что существует разновидность потребителей, основной вид заработка которых – судебные тяжбы с продавцами. Вы сталкивались с такими? Да, есть такие. Иногда это сами адвокаты, иногда – члены их семей. Они даже не обижаются, когда проигрывают: «Ну, не вышло». И тут же идут подавать в суд, например, на магазин. А вдруг выйдет. Таких очень немного.

Но сколько бы их ни было, они не замарают светлый образ моего клиента (смеется). Вернемся к нашим проблемам. Что еще мешало? Последней главной трудностью всегда были кадры. Текучка была очень большая, до конца она не преодолена и сегодня. Базовый кадровый костяк сформировался у нас достаточно давно. И обновляется по плану: кто-то уходит рожать, кто-то идет на повышение, кто-то уходит из отрасли, иногда к конкурентам, но чаще – приходят от них. В большинстве компаний кадрами занимаются в последнюю очередь. Сначала решают вопрос, как заработать деньги, потом налаживают производство, потом учатся тратить – и лишь по-

том вспоминают о кадрах. К сожалению, у нас тоже так было – до 1998 года. Именно тогда мы провели с консультантами специализированный семинар по созданию системы управления персоналом, сейчас она так и называется – «СуперДиана». С тех пор действует соответствующая служба, кадровые отделы имеются на каждой фабрике. Занялись, наконец, кадровым делопроизводством, заключением трудовых договоров, созданием должностных инструкций, норм выработки, униформой, работой «первой линии» (например, стандартные вопросы клиента – стандартные ответы). До этого мы строили, открывали, раскручивали. И поэтому текучка была сумасшедшая. Сейчас я могу сказать, что начальник производства, который отработал на фабрике меньше года (а их 12), – всего один. У всех остальных стаж от двух до пяти лет – уже стабильный состав. Среди технических директоров фабрик, главбухов та же ситуация. Еще один аспект кадровой проблемы. Специфика отрасли в том, что централизованного обучения в ней не бывает. На Западе тоже существуют профильные институты, куда на месячные ИЮЛЬ2002 | #2 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ТЕТ-А-ТЕТ

курсы можно отправить квалифицированных уже людей на переподготовку, но не для первоначального обучения, не с нуля. Схема примерно такая. Приходит человек, его ставят на самый простой участок и, если он трудолюбив и любознателен, через некоторое время переводят на более сложную работу. И так далее. Самый квалифицированный человек – пятновыводчик, после этого он уже может стать старшим по смене, главным по цеху. Ну, и редко-редко из главного по цеху он вырастает в совладельца, в главного менеджера. На каких-то этапах роста его посылают в профильные институты. Причина в том, что химчистки в основном небольшие, сетей, как наша, очень мало. И только монстры – типа «Мартинайзинг» – завели собственные учебные центры. В советское время ситуация была несколько иная. Существовали базовый институт и техникум. Институт готовил инженеров, технологов и бухгалтеров, кстати. Техникум – всех остальных. Сейчас институт стал университетом сервиса, сокращенно МГУС. Какую-то задачу выполняет, но он один на всю страну. Выпуск у него небольшой, раз

в год. И нельзя сказать, что специалисты нарасхват – современного оборудования и технологий в университете нет. Мы принимаем выпускников и полностью у себя переучиваем. Поэтому передо мной стоит серьезная задача: организовать собственный учебный центр. Он должен быть с претензиями, дипломами и так далее. Пока я не хочу создавать синекуру, некую аппаратную величину – центр должен быть самоокупаемым. Сейчас мы работаем над бизнес-планом. Думаю, в ближайшем году он будет создан. Я мечтаю о том, чтобы раз в год любой сотрудник «Дианы» – а их полторы тысячи – проходил здесь переподготовку или обучение под будущий должностной рост. Это нужно и для внесения постоянных инноваций в корпоративную культуру, без которой ни одна компания не будет номером один на своем рынке, да и просто не выживет. А откуда брали кадры в самом начале? Старые, конечно. Так как пятновыводчик обучается два-три года – причем, естественно, на вещах клиента, мы никогда не брали на эту должность новичков. Или на должность красильщика

дубленок, кожи. Приемщиц, гладильщиц и стиральщиц иногда набирали с улицы и делали из них более или менее внятных специалистов. Такой ситуация остается и сегодня. Один поток – профессионалы, второй – с улицы, что раньше называлось «рабочая молодежь». А часто и не рабочая, иногда это люди с высшим образованием, и так бывает. Трудно будет без реформы системы профильного образования. Но тут я ничего поделать не могу, сейчас эта система не вполне рыночно ориентирована, и это надолго. Вообще-то химчистка, как правило, малый бизнес. Сейчас много говорят о проблемах именно таких предприятий. У «Дианы» есть подобные проблемы? О трудностях в виде системы сертификации и стандартизации, требуемых нашим замечательным законодательством, мне и говорить не хочется. У нас вредное производство, нас контролирует миллион инстанций, из которых раз в день кто-нибудь уж точно приходит. Второе. Сейчас много пишут об упрощении налогообложения, я читаю всю информацию в деловой прессе на эту тему и жду, когда оно в самом

ЖАЛОБА БОЛЬШЕ МЕСЯЦА РАССМАТРИВАТЬСЯ НЕ МОЖЕТ. СУДИМСЯ МЫ ОЧЕНЬ МАЛО. СЕЙЧАС У НАС ОКОЛО МИЛЛИОНА КЛИЕНТОВ – И ПРОХОДЯТ 10-12 СУДОВ. НЕСКОЛЬКО ЛЕТ НАЗАД КЛИЕНТОВ БЫЛО ОКОЛО ПОЛУМИЛЛИОНА, А СУДОВ ПОЧТИ 30. ПОЧЕМУ? МЫ СУДИМСЯ ТОЛЬКО В ТОМ СЛУЧАЕ, КОГДА ВИДИМ, ЧТО ЭТО НЕ НАША ВИНА, А ПРОИЗВОДИТЕЛЯ.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #2 | ИЮЛЬ2002

ТЕТ-А-ТЕТ

деле упростится. Мы, маленькие химчистки-прачечные, вынуждены держать огромные бухгалтерии – особенно после введения второй части Налогового кодекса, – чтобы сдавать почти такую же отчетность, как банк или завод «Северсталь». А не пробовали аутсорсинг внедрить, поискать специалистов-бухгалтеров на стороне? Я просчитывал, получается баш на баш. Аутсорсинг должен быть профессиональным, а профессионалы просят за свою работу хороших денег. В итоге содержание бухгалтерий сказывается на цене услуги. Химчистки в начале 90-х, как правило, принадлежали трудовым коллективам. Как вам удалось решить эту проблему, когда вы запускали свой проект? Проблемы поглощений и слияний везде одинаковы. Способ решения их везде разный. И по началу 90-х мы помним, чем это кончалось в разных отраслях. У нас процессов, называемых словом «разборки», не было.

Ну, так ведь не нефтяные вышки покупали. Я думаю, вопрос в подходе к бизнесу, а не в специфике отрасли. Мы ни на кого не давили. Я лично обошел свыше 70 предприятий Москвы. Химчистки тогда действительно прошли малую приватизацию и принадлежали, скажем так, менеджменту и трудовому коллективу. Где-то менеджмент имел контрольный пакет, где-то нет. Так вот, я приезжал в каждую химчисткупрачечную, убеждал и менеджмент, и трудовые коллективы присоединиться к компании «Диана» и создать в Москве сеть лучших химчисток-прачечных. Другими словами, мы шли туда на паритетной основе, в каких-то случаях у нас было меньше 50%, в каких-то больше (это зависело от активов). Мы не платили деньги, мы гарантировали инвестиции, полное обновление производства, занятость (а это в начале 90-х было очень существенно для коллектива). Везде, куда мы приходили, было, прямо скажем, не все слава Богу – за исключением 2–3 химчис-

ток, расположенных в элитных районах. Оборудование и коммуникации не менялись с момента постройки зданий – с 70-х годов, спрос упал. Кое-где были демонтированы котельные, отсутствовало центральное отопление, зимой помещения обогревались от оборудования, от парогенератора – я и такую химчистку помню, сейчас она входит в нашу сеть. А что с составом акционеров? Он был оптимизирован для достижения управляемости компании, ее эффективности и построения работающей системы мотивации. Есть интересы дела, есть интересы ключевых сотрудников, ключевых менеджеров, которые заинтересованы в той или иной системе мотивации. Презумпции тут нет. Я не верю ни в народный капитализм, когда в деле 48 человек и все в доле, не верю и в целиком наемных работников, которые, как винтики-шпунтики, крутятся целый день, а хозяин один. Как «Диана» собирается развиваться дальше? Ведь Вы сами говорите, что на месте стоять нельзя. Летом мы открываем специализированную фабрику по химчистке ковров. Она оснащена самым современным оборудованием, и мы сможем чистить все типы ковров, включая и экзотические – вроде шелковых. На осень запланировано открытие франчайзинговой сети «Диана» в регионах. Долго к этому готовились. Начинаем усиленно внедрять так называемые акватехнологии, ими оснащена половина наших фабрик. Это переходная технология между чисткой и стиркой, можно назвать ее умной стиркой. Она позволяет удовлетворять самые изысканные требования клиентов с точки зрения сложности их одежды. Имеется в виду чистка, например, меховых шуб со стразами, кожи со вставками из резины, ПВХ, полиуретана и так далее – того, что при традиционной технологии чистки перхлором растворяется или коробится, а при водной деформируется. Назвать это топтанием на месте вряд ли можно. Кто-то из конкурентов может удивить вас? Что касается услуг и технологий – нет. Не может. Конкуренты, как правило, повторяют наши шаги. Маркетинговые ходы те же самые. Мы завели систему постоянных клиентов – все себе завели, мы дали скидку на детскую одежду и для ветеранов – и конкуренты начинают подтягиваться. А кто ваши основные конкуренты? Конкурентами нашими по среднему сектору рынка являются такие серьезные фирмы, как «Контраст-клинерс» и так называемые итальянские химчистки. Их, кстати, как минимум четыре, ИЮЛЬ2002 | #2 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ТЕТ-А-ТЕТ

и мне всегда было очень интересно, как потребители их различают. В прошлом году мы заказали monitoring.ru-исследование об отношении потребителя к химчистке-прачечной вообще, а не конкретно к «Диане». Очень познавательный томик. В США специализированный журнал уже опубликовал эти материалы, наши СМИ не очень заинтересовались, к сожалению. Химчистка, прачечная, уборка – фи, вот бутик открыли новый – это да, все написали, кто там появился, и что купил Филя, и что купила Маша. А что потом Филя и Маша будут делать с купленным, никого не волнует. Это не профессиональная обида, но некая констатация статуса и имиджа в общественном сознании тех или иных видов занятости. Возвращаемся к нашим конкурентам. Исследование показало – потому я немножко поиздевался над этим – полную сумятицу в мозгах клиентов. Ну, например, спрашивают: чьими услугами пользуетесь. По «Диане» не было вопросов – «Ди-а-ной». А вот по поводу химчисток, называющих себя итальянскими, и тех, что зовутся «евро» (есть «Еврочистка», «Еврохимчистка» и «Еврохимчистка Леда»), – возникали проблемы. Одна и та же химчистка после анализа и выяснения, что же они имели в виду, называлась тремя именами. Например, компания проходит в одном месте как итальянская химчистка, в другом как «Леда», в третьем – как

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #2 | ИЮЛЬ2002

«Еврохимчистка». Никакого закрепления образа не происходит. Очень важный вопрос. Вы говорите, что исследовали эффективность рекламы. Какая наиболее эффективна? Вот я, например, чаще всего наталкиваюсь на вашу рекламу в еженедельнике «7 дней». Журнал «7 дней» – это, скорее, имиджевое мероприятие, наш старый партнер. Не могу сказать, что он суперэффективен. Но он дает то, что нам нужно. Мы работаем в Москве, журнал «7 дней» имеет правильный для этого города тираж и поддерживает наш имидж в глазах клиента, рассказывая о новых скидках, новых услугах. А самым эффективным средством является спектр услуг и забота о клиенте. Передача из уст в уста – так коммунисты выигрывают выборы. Запудрить мозги можно любой рекламой. Для меня печатная реклама является способом информировать клиента, что у нас новенького открылось, какая новая услуга появилась, какая система скидок возникла и так далее. Это способ общения, я бы так сказал. Директ мэйл, листовки – все применяется и, конечно, отбивается. Но у них другая цель. На этапе, когда мы только поднимались, когда нам нужно было заявить о себе, – да. Сейчас о нас знают, и вопрос в том, что я забочусь о бренде, лечу его там, где он болеет, стараюсь, чтоб он не был запятнан, имел развитый фитбэк – обратную

связь, чтобы разговаривал с клиентом, сообщал интересное и предлагал то, что ему нужно. Поэтому моя реклама – не реклама, а диалог. Отсюда все исследования. Работа monitoring.ru – серьезное маркетинговое исследование. При получении карточки постоянного клиента человек заполняет нашу анкету, там очень много острых вопросов. Маркетинговый отдел анализирует анкеты и дает мне рекомендации. И последний вопрос. Может ли сейчас выжить химчистка-одиночка? Да. И эта возможность связана с двумя факторами. Первый момент: вышел ты из этой среды или из другой, начинать нужно с того, чтобы стать профессионалом в своем бизнесе, знать все в области химчистки и стирки. И иметь все необходимое – оборудование, технологии, коммуникации и кадры. И второй: опять же, профессионал ты или нет, ты должен относиться к этому как к бизнесу и применять все теоретические и практические законы промоушена – думать о ценах, о сейлах, о контроле прихода выручки и так далее. Одного только качества, скажем чистки, на современном рынке недостаточно. И на Западе так, и на Востоке, и у нас. О том, что ты хороший, кто-то должен знать. И узнавать постоянно. Некоторые думают: один раз разместили рекламу, и ладно. А разговор с потребителем должен быть каждодневным.

СВОЕ ДЕЛО

Большой кредит малой кровью

Ксения Степанова

Несмотря на то что сегодня малый бизнес является одним из перспективных направлений российской экономики и наконец-то начинает получать признание на государственном уровне, реальных механизмов его поддержки до сих пор не существует. А нормальный бизнес то и дело требует пополнения капитала. Но, к сожалению, современный российский предприниматель часто не знает, где и как его пополнить.

Где людям с идеями искать людей с деньгами Свое дело – занятие достаточно дорогостоящее, и российские бизнесмены знают это очень хорошо. Малый бизнес задыхается от нехватки средств. Поэтому зачастую в дело идут личные сбережения: люди закладывают дома, машины, имущество. В принципе рисковать своим имуществом приходится в любом случае. Но, продав машину или дом, все затраты не покроешь – нужен дополнительный капитал. А найти его отечественному предпринимателю не так уж и легко. Первое, с чего начинает свою деятельность любое предприятие, – расходы: надо платить за аренду здания, оборудование, выдавать заработную плату, создавать запасы. Как правило, эти выплаты осуществляются задолго до того, как бизнес начнет приносить хоть какой-нибудь доход. Проблема дефицита денежных средств имеется даже у тех фирм и компаний, которые существуют на рынке далеко не первый год, и их владельцы, несмотря на положительное функционирование предприятия, тоже зачастую находятся в поисках внешних источников финансирования. Уже по сложившейся традиции, российский бизнесмен средней руки привык в таких делах обходиться без помощи государства: легче и безопаснее взять нужную сумму в долг у соседа, нежели оформить ссуду в банке. Хотя его коллеги, скажем в Германии или Франции, решают эти проблемы благодаря банковским кредитам: для западного предпринимателя это обычная процедура. Итак, где взять деньги отечественному предпринимателю?

Во-первых, существует Федеральный фонд поддержки малого бизнеса (ФФПМБ). Однако там всегда нет денег. Он имеет возможность получать западные кредиты, но многие западные бизнесмены рассматривают Россию как хотя и перспективный, но очень рискованный рынок. Подобные системы поддержки малых предприятий уже отработаны во многих странах: это гарантийные фонды, позволяющие государству при взаимоотношениях с малыми предприятиями часть банковского риска брать на себя. И нигде такие фонды не рассматриваются как коммерческие структуры, поскольку финансируются они за счет государственного бюджета (напри-

мер, бюджет американских программ поддержки малого предпринимательства намного больше оборонного бюджета страны). В России подобные фонды тоже имеют место, однако зачастую организовывают и поддерживают их сами предприниматели. К слову, сейчас на московских рынках существуют так называемые черные кассы: местные бизнесмены «сбрасываются» и без дополнительных налогов дают друг другу деньги под низкие проценты. Если эту систему узаконить, можно расширить сферу взаимного кредитования на весь малый бизнес и снизить ставки. Но сейчас речь не об этом. Пока российского предпринимателя все еще мучает вопрос, где взять день-

ИЮЛЬ2002 | #2 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

СВОЕ ДЕЛО

ги на развитие бизнеса, для европейских бизнесменов обратиться в банк за кредитом так же естественно, как, к примеру, взять выписку по счету. Большинство представителей российского малого бизнеса до сих пор пугаются этого процесса. Итак, банковский кредит. Увы и ах, сотрудничать с отечественными банками российским предпринимателям до сих пор не по карману: валютные кредиты могут «зашкалить» за 25 % годовых. Даже при нормальной рентабельности производства (10–15 %), компания, взявшая кредит под относительно невысокие проценты (к примеру, 20 % годовых), вряд ли за него скоро расплатится: ставка от 15 до 20 % выльется для небольшого предприятия в хрупкое балансирование на грани рентабельности, не оставляя надежды на дальнейшее развитие. Да и сами банки работать с мелкими бизнесменами особенно не стремятся – не усматривают радужных перспектив, и ориентируются, в основном, на крупный бизнес. Это вполне обосновано: во-первых, большинство российских банков являются «карманными» банками крупных компаний и работают непосредственно со своими владельцами или аффилированными структурами; во-вторых, сотрудничество такого плана гораздо выгоднее с точки зрения системы «затраты-выпуск» – возиться с мелкими заемщиками, имеющими менее устойчивое финансовое положение, наши банки пока не готовы. Вряд ли кредитование российского малого бизнеса сейчас было бы вообще возможным, если б не западные инвесторы: абсолютное большинство банков, кредитующих малый и средний бизнес, работают в рамках международных программ, как правило, разворачиваемых либо Европейским банком реконструкции и развития, либо немецкими или американскими инвестиционными фондами. Участвовать в таких программах банкам очень выгодно, они делают свой бизнес. Иностранные партнеры предоставляют редкие для России «длинные» деньги, и разница между их ценой и рыночной ценой кредита в России с учетом всех затрат составляет 3–7 % годовых с кредита. Помимо доступных денег, западные финансисты передают российским банкам и уже проверенные временем технологии кредитования, которые позволяют снизить в работе с мелкими и средними заемщиками стандартные издержки и риски. Крупнейшим «проводником» иностранных инвестиций в нашу страну является Европейский банк реконструкции и развития (ЕБРР), созданный в 1991 году на деньги стран «большой

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #2 | ИЮЛЬ2002

семерки» с целью направить экономику бывших соцстран по рыночному пути. За время своей деятельности на российских просторах ЕБРР инвестировал в нашу экономику более 2,5 миллиардов долларов. С его помощью лицом к среднестатистическому российскому предпринимателю повернулись и коекакие отечественные банки, например Сбербанк, который стал практиковать выдачу малых и микрокредитов. Банк Москвы, БИН Банк, банк «Русский Стандарт» тоже выдают небольшие займы, правда из собственных средств. Естественно, о мягкости кредитных отношений тут речи быть не может, хотя некоторым из них иногда удается предлагать вполне вменяемые ставки. Но, как

показывает практика, обычно банки, декларирующие финансирование малого бизнеса, на самом деле реально кредитуют его на суммы от 100 тысяч долларов. Для таких мегаполисов, как Москва и Петербург, это, может, и нормально, но вот в регионах найти малое предприятие, готовое отработать такую ссуду, весьма проблематично. Пожалуй, сегодня единственным банком, с которым с максимальной выгодой для себя могут сотрудничать российские бизнесмены, является только Банк кредитования малого бизнеса (КМБ-банк) – московская «дочка» ЕБРР и Фонда Сороса. В отличие от остальных участников местного кредитного рынка, условия выдачи денег в КМБ для

СВОЕ ДЕЛО

среднего предпринимателя самые мягкие: в кредит можно получить даже 1000 долларов под относительно невысокие процентные ставки.

Здесь русский бизнес может поживиться В условиях постоянно меняющегося рынка основной закон выживания для небольших российских предприятий – мобильность и быстрая оборачиваемость капитала. И время играет здесь решающую роль. Наш бизнесмен уже привык к тому, что прежде чем получить нужную сумму займа, ему придется как минимум полгода буквально танцевать «качучу на ушах» перед своим кредитором: сначала тот будет

КМБ НЕ ВЫДАЕТ КРЕДИТ 1) на производство крепких напитков; 2) на производство табачных изделий; 3) на производство экологически вредной продукции (реактивов, химических составов); 4) на игорный бизнес; 5) на операции валютных и фондовых рынков. Также этот банк не кредитует стартовый капитал, а работает только с теми фирмами, которые существуют на рынке не менее 3 месяцев. Безусловно, КМБ не сотрудничает с предприятиями с неудовлетворительным финансовым состоянием (то есть с убыточным бизнесом), а также, несмотря на мягкие условия кредитования, предпочитает не иметь дело с заемщиками, у которых полностью отсутствует залоговая база.

тщательно изучать инвестиционный проект, месяцами обсуждать условия предоставления кредита, рассматривать сроки и способы его погашения, и так далее – до бесконечности. При сегодняшней жесткой конкуренции небольшому предприятию (неважно, продуктовому киоску или мини-заводику) подобные задержки грозят серьезными убытками, а то и вовсе банкротством. В этом плане сотрудничество с КМБ – действительно наиболее выгодный вариант: для получения кредита в этом банке необходимы минимум три месяца работы в бизнесе и демонстрация своих коммерческих успехов, как наглядная, так и документальная.

– Отсутствие кредитной истории – не помеха, главное – наличие действующего бизнеса и желание его развивать, – рассказывает о механизме работы с клиентами руководитель Управления «Московский филиал» КМБ-Банка Марина Царегородцева. – Предпринимателю также не потребуется представлять готовый бизнес-план, так как эксперты нашего банка помогают разработать основные этапы проекта в ходе рассмотрения кредитной заявки. Вообще решение о выдаче кредита КМБ принимает лишь на основании анализа реального финансового состояния бизнеса заемщика: мы в обязательном порядке выезжаем на предприятие, смотрим на бизнес кредитуемого и прикидываем, какой суммой займа здесь реально можно обойтись. Причем это существенно экономит время, так как до минимума сокращает бумажную волокиту. Рассмотреть заявку на кредит наш банк обязуется максимум за 10 дней (срок зависит от суммы

займа). Погашать долг можно либо ежемесячно, либо раз в две недели – как удобнее, при этом проценты начисляются лишь на невыплаченную сумму. С обеспечением займа в КМБ тоже все проще, чем в других банках, – к примеру, в качестве залога может выступить приобретаемое на кредит оборудование. Кстати, мелкие суммы здесь можно взять и без всяких залогов. Ну, конечно, не то чтобы совсем… Просто банк не требует стопроцентного обеспечения. За десятилетнюю историю своего пребывания в России иностранные инвесторы уже успели понять, что здесь было бы наивно надеяться закрыть кредит за счет обеспечения. И в случае неуплаты любой суд обернется для банка потерями как материальными, так и моральными, – в нашей стране эта процедура чрезвычайно сложна и длительна. Оттого-то специалисты банка, прежде чем выдать кредит, сначала проводят анализ бизнеса заемщика: смотрят, насколько выгодно или невыгодно он работает. В принципе в этом суть технологии не только КМБ, но и многих западных банков. Российские же часто считают иначе… Западные банки обычно не рассматривают в качестве обеспечения займа недвижимость или автомобиль, считая, что банк должен работать с деньгами, а не решать проблемы реализации залога или выселять кого-то из заложенной квартиры. С этой позиции нормальным обеспечением может считаться свободная квартира в центре большого города. Естественно, вряд ли найдется у русского мелкого предпринимателя такое обеспечение. А оттого иностранным инвесторам в борьбе за клиента приходится действовать практически по методу «верю – не верю». Но, оказывается, российский предприниматель не такой уж и низкий человек, и долг для него все же платежом красен. Так, сегодня возвратность по кредитам в КМБ составляет 99 %, за все годы своей работы банк списал только 8 займов на сумму 192 тысячи долларов. Оттого и доверие к нашему бизнесмену еще не утрачено. В настоящее время КМБ предоставляет четыре вида кредитов: «экспресс» – от 100 до 1000 долларов, «микро» – от 1000 до 10 000 долларов, «малый» – от 10 000 до 50 000 долларов и «средний» – от 50 000 до 155 000 долларов. «Экспресс» и «микро» выдаются очень быстро (от одного до трех дней), по упрощенной схеме и на срок до 12 месяцев – то, что нужно для повышения оборотных средств. Более опытным предприятиям логичнее брать инвестиционные кредиты: «микро» и «средний» выдаются на длительный срок (до 36 ИЮЛЬ2002 | #2 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

СВОЕ ДЕЛО

месяцев) и очень удобны для значительных приобретений – недвижимости, оборудования, транспортных средств. О преимуществах долгосрочного кредитования говорить излишне: большой срок займа снижает нагрузку предприятия по выплате, и у предпринимателя появляется больше возможностей для использования полученной прибыли. Ставки по кредитам в КМБ вполне приемлемы и по сравнению с другими банками довольно либеральны: от 12 % годовых в валюте (долларах и евро) и от 27 % – в рублях. Одним из новых направлений деятельности банка с недавних пор стали лизинговые операции. Для тех, кто не совсем осведомлен в этом вопросе: лизинговая сделка – это разновидность аренды с особым (льготным) способом налогообложения. При использовании такого вида кредитования можно все расходы по приобретению оборудования или имущества относить на себестоимость, значительно снижая налоги на имущество и на прибыль. А по окончании срока лизинга все приобретенное имущество переходит в вашу собственность. Лизинг выгоден (особенно тем компаниям, которые имеют дело с дорогостоящим оборудованием), так как позволяет освободить оборотные средства для текущей деятельности, и удобен: при лизинге срок финансирования обычно несколько больше, чем при кредите: можно взять до 500 000 долларов сроком до 3 лет под 12 % годовых (причем процентные ставки определяются строго индивидуально с учетом условий сделки). Над развитием лизинговой базы КМБ трудится серьезно: в прошлом году на базе банка была создана дочерняя компания «КМБ-Лизинг», которая работает не только с Москвой, но и с регионами. На сегодняшний день она заключила два десятка контрактов на общую сумму более 1 миллиона долларов, к концу нынешнего года планирует увеличить суммарный объем контрактов как минимум в 10 раз. Собственно, клиентов есть чем привлечь: например, с апреля компания предоставляет в лизинг автомобили, и не только предприятиям и корпорациям, но и частникам. Также для успешного ведения бизнеса каждому предприятию необходимы банковские услуги: возможность оперативно рассчитываться с деловыми партнерами с расчетного счета, осуществлять денежные переводы по России и за рубеж, свободно пользоваться своими денежными средствами, одновременно получая на них значительный доход. И здесь опять-таки бизнесмену резонно обратиться к услугам КМБ: их стоимость не превышает стоимости

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #2 | ИЮЛЬ2002

аналогичных услуг российских банков, а вот перечень банковских продуктов постоянно расширяется и модифицируется. К примеру, можно установить на офисный компьютер систему удаленного управления счетом «Банк-Клиент» и следить за состоянием своего счета, а также осуществлять с него денежные переводы, не выходя из офиса. Естественно, вся информация защищена от несанкционированного доступа. Значительные преимущества дает и расчетно-кассовое обслуживание в этом банке: он проводит безналичные расчеты в рублях и иностранной валюте «день в день». Правда, размер комиссии оп-

68 %. Оттого и более половины всех выданных кредитов берется на развитие сферы торговли: если верить банковской статистике, не один владелец обыкновенной торговой палатки за пару-тройку лет превратился в хозяина крупного супермаркета. Кстати, 85 % клиентов КМБ – предприниматели без образования юридического лица.

Откуда уши торчат... На Западе работа с небольшими компаниями считается обычной банковской практикой, поскольку именно микро-, малые и средние предприятия и составляют экономический фундамент

ПРИМЕР: Свой бизнес Константин Дрыгин начинал с того, что продавал мелким оптом в родном Первоуральске духи, дезодоранты и кремы. Начинал один, практически на пустом месте. А куда деваться: работая по специальности, Константин рисковал пойти на паперть. Через годик-другой молодой предприниматель уже стал продавать косметику в розницу, а еще спустя пару лет расширил сферу деятельности и, помимо пудрыпомады, стал реализовать стройматериалы. Бизнес нужно было расширять, а не на что: все деньги уходили в оборот. С кредитом колебался долго, но в конечном итоге все же решил рискнуть: уговорила знакомая, работавшая в банке. Посоветовавшись с ней, пошел за займом в КМБ. Деньги Константину дали на удивление быстро – через восемь дней он уже мог разворачивать кипучую деятельность по преумножению своих капиталов. Первый кредит, полученный в феврале 2001 года, целиком и полностью ушел на повышение товарооборота стройматериалов. Спустя 7 месяцев взял второй – на ремонт и отделку магазинов. Сейчас Костя Дрыгин – хозяин пяти парфюмерно-косметических киосков и большого магазина стройматериалов, а также работодатель трех десятков первоуральцев. И один из самых преуспевающих бизнесменов своего городка.

ределяется объемами и структурой операций. Но зато независимо от количества счетов, открытых в КМБ-банке, клиент за их ведение платит только 50 рублей в месяц. Еще один выгодный момент: при накоплении на расчетном счете стабильного остатка клиент может получить на него до 15 % годовых. То есть, помимо кредитования и лизинга, КМБ предоставляет своим клиентам полный спектр современных банковских услуг европейского уровня. Впрочем, ход довольно расчетливый: бизнесмен, пришедший в КМБ за выгодным кредитом, вскоре полностью переходит на обслуживание этого банка. Таким образом, банк формирует собственную клиентскую базу, предоставляя мелким бизнесменам нужные инвестиции для вложений в основные и оборотные средства. Тем самым КМБ взращивает профессионального партнера, который затем будет комплексным порядком удовлетворять свои финансовые потребности, включая и лизинговые операции, именно в этом банке, по привычке. Основные клиенты КМБ-банка – те, кто занимается торговым бизнесом, их

этих стран. Несмотря на то что малый и средний бизнес в России продолжает динамично развиваться, реальных финансовых организаций, способных качественно обслуживать этот сегмент, пока еще очень мало. Как правило, иностранные банки приходят в Россию, выполняя задачу сопровождения бизнеса транснациональных компаний с колоссальными оборотами. И расширяют свою клиентскую базу преимущественно за счет привлечения крупных экспортоориентированных национальных предприятий. Из тех, кто ориентирован только на работу с малым бизнесом, пожалуй, можно выделить только КМБ-банк: после кризиса 1998-го года многие иностранные инвесторы предпочли покинуть российский рынок. Правда, в то время зашли в тупик и программы по кредитованию российского малого бизнеса ЕБРР: банки, через которые они проходили, обанкротились и не вернули предоставленные им в рамках кредитной линии средства (например, до сих пор тянется очень некрасивая тяжба, связанная с «СБСАгро»). Так что вполне было возмож-

СВОЕ ДЕЛО

ным, чтобы и этот европейский спонсор свернул свою деятельность на российском рынке. Однако экономическая ситуация в стране стала на удивление динамично выправляться, и особенно активным в этом направлении оказался именно малый бизнес. Сегодня специалисты в области экономики и финансов, рыночные аналитики кричат, что в современной России наконец-то появился бизнес-класс, составляющий основу экономической системы страны. И это – те самые небольшие компании и индивидуальные предприниматели, которые построили экономики многих развитых стран мира, обеспечивая их процветание. Само собой, этого момента такая венчурная структура, как ЕБРР, пропустить не могла. И в результате – новые планы по кредитованию малого бизнеса в России, в частности дополнительные кредитные ресурсы для инвестирования. Тем не менее на этот раз ЕБРР все же поосторожничал, и свои средства отныне пускает только через российский КМБ-банк, основным акционером которого сам и является. КМБ-банк имеет 100-процентный иностранный капитал: кроме ЕБРР, в состав его акционеров входят Фонд экономического развития Сороса, DEG (Немецкое общество инвестиций и развития) и Триодосбанк NV. Все эти структуры занимаются кредитованием малых и средних предприятий в различных странах мира, и на сотрудничество с КМБ-банком у них

тоже свои виды. Например, Фонд Сороса намерен рассмотреть с КМБ-банком возможность финансирования проекта переобучения бывших военных. Все же основным партнером банка является ЕБРР: с начала своей работы по его программе КМБ выдал около 20 тысяч кредитов на общую сумму более 240 миллионов долларов. И активность его повышается: сегодня банк ежемесячно выдает 1 500–2 000 кредитов на сумму 14–17 миллионов долларов, что является рекордным показателем для российского рынка. Однако, несмотря на массу положительных моментов в сотрудничестве российского предпринимателя с КМБ, есть и у этого банка свои недостатки. Например, ограниченный доступ к «длинным» рублевым ресурсам. Известно, что зачастую все российские банки выдают кредиты именно в рублях, особенно заинтересованы в этом региональные бизнесмены – небольшие охотники до валютных кредитов. Конечно, как у банка, имеющего 100 % иностранных учредителей, у КМБ есть доступ и к долгосрочным валютным ресурсам. Однако при их использовании для рублевого кредитования возникают риски, которые банку необходимо принимать на себя, что не может не сказываться на стоимости предоставляемых кредитов. В общем, случается, что российский предприниматель, желающий занять у КМБ-банка большую кучу русских денег, может

получить свой кредит с некоторой задержкой. Но все-таки здесь дадут его в гораздо меньшие сроки, нежели в других банках. Проверено.

...и куда ноги растут Конечно, было здорово, если б российский бизнес взращивал не «дядя Сэм», а родное государство. И хоть какие-то государственные или региональные программы его поддержки действительно работали. Но даже если где-то такие программы и функционируют, то положенные по ним льготы, как правило, охватывают очень ограниченное число предприятий и не всегда прозрачны: информация о том, кто и почему их получает, публичной никогда не становится. Впрочем, доверие нашего малого бизнеса к местным органам власти невелико. Большинство предпринимателей даже не обращаются к администрации за поддержкой, поскольку осознают: если власть персонально не заинтересована в их бизнесе, то получить помощь попросту невозможно. Тесное взаимодействие локальной власти и местного бизнеса принято только на Западе, в России же малому бизнесу помогают пока лишь в трех городах – Екатеринбурге, Омске и Казани. Но и там поработали все те же ЕБРР и его «дочка» КМБ, которые получили доступ к долгосрочным низкопроцентным ссудам для рефинансирования своей деятельности по кредитованию малого бизнеса из средств республиканского бюджета. Так, в Екатеринбурге КМБ кредитует малый бизнес на базе соглашения с областной администрацией: она поддерживает малые предприятия, не имеющие достаточного залогового обеспечения, посредством «залоговых депозитов» в этом банке. Они покрывают недостающую стоимость залога, таким образом, администрация консолидированно с заемщиком отвечает по его обязательствам. По всей видимости, в ближайшие два-три года положение с финансированием малого бизнеса в России кардинальным образом не изменится: местные банки по-прежнему будут избегать кредитовать его из-за низкого соотношения «риск-доходность», а государство и международные финансовые институты будут все еще только пытаться внедрить практику его кредитования в банковскую систему страны. Оттого, вероятно, самым оптимальным решением финансовых проблем у российских предпринимателей пока так и останется КМБбанк – единственный, кто поддерживает отечественного бизнесмена. Сейчас для него главное – чтобы идея, на которой будет построен бизнес заемщика, оказалась правильной.n ИЮЛЬ2002 | #2 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

АВТО

И Бабочка, прилетевшая Евгений Козловский

на свет Четыре года назад на автосалоне в Париже Ситроен представил концепт-кар под названием C3 Lumiere (что в переводе с прелестного французского означает «Свет»).

вот, сперва на Франкфуртском автосалоне осенью прошлого года, а недавно и в Москве появилось его коммерческое воплощение, в салонах и – пока изредка – на улицах. Концепт-кар – он и есть концепт-кар, сравнивать его по деталям с последующим воплощением – дело совершенно зряшное и даже комическое. Однако я не смог побороть разочарования одним-единственным отличием. В концепте дверцы открывались, как створки раковины (передняя – по ходу автомобиля), и с четырьмя распахнутыми дверцами в профиль он напоминал некую чрезвычайно изящную, почти бесплотную (как и полагается в классической геометрии, где точка не имеет измерений вообще, а линия – толщины) замкнутую кривую. А сверху, возможно, бабочку! Дверцы врозь делали многие десятилетия назад, потом перестали (видно, из соображений безопасности: чтоб не вырвало ветром на большой скорости при случайном открытии). И возврат к этому заставлял думать, что имя

CРАЗУ ПОСЛЕ ВОЙНЫ СИТРОЕН СОЗДАЛ

ШАДИ», — И ЕЕ ВЫПУСК ПРОДОЛЖАЛС

СТОЛЬКО ОНА ОКАЗАЛАСЬ ПОПУЛЯРНО

ВЫПУСКОМ C3 СИТРОЕН ПЫТАЕТСЯ ПОВТО

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #2 | ИЮЛЬ2002

АВТО

совершенно своеобразный силуэт, такого среди нынешних автомобилей я не встречал), так и изнутри (ощущение простора и свободы усиливается, если вы не пожалели денег на электролюк, сдвигающийся почти до спинок заднего сиденья; кстати: все сиденья двигаются и настраиваются). И при такой высоте – возможно, благодаря электронике, выравнивающей тормозные усилия на всех четырех цилиндрах и, разумеется, системе ABS (и то, и другое – в базовой комплектации), – устойчивость на поворотах нисколько не страдает. Сильно скошенное, как у 307-го Pegeaut, лобовое стекло если и не убавляет реального сопротивления несущемуся навстречу воздуху, то создает такое впечатление определенно. Впрочем, может, и убавляет – если ехать на достаточной скорости. Тут как раз пришло время поговорить о скорости, мощности и позиционировании. С одной стороны – вроде совершенно молодежная машинка. Или, во всяком случае, вторая в семье, например для супруги. С другой – не

АЛ МАШИНУ 2CV – «ДЁ ШВО», «ДВЕ ЛО-

АЛСЯ БЕЗ МАЛОГО ПЯТЬДЕСЯТ ЛЕТ, НА-

ЯРНОЙ В НАРОДЕ. НЕ ИСКЛЮЧЕНО, ЧТО

ОВТОРИТЬ ТОТ ФЕНОМЕНАЛЬНЫЙ УСПЕХ… Lumiere – не просто слово «Свет», но еще и отсылка к временам легендарных изобретателей кинематографа. Что же касается двух-трехдесятилетнего сдвига во времени, – кто замечает его с таких больших расстояний?.. Впрочем, дверцы, конечно, пустяк. В остальном C3 ничуть не разочаровал. У близкой к завоевавшему взрывную популярность 206-му Pegeaut машины достаточно отличий, чтобы сегодня мечтающие приобрести двухсотшестую (к числу коих, признаться, отношусь и сам) заколебались из-за возможностей выбора. На одном из сайтов, в форуме, я наткнулся на такой постинг – надо полагать, от дилера (пунктуацию и орфографию сохраняю, они того стоят): «Пыж 206 канечна весчь авторитетная, но 16 мая в России будет презентация Ситроена С3, который станет отличной альтернативой Пыжу. Коротенько: машинка на базе 206-го пыжика. Два движка: 1,4 (75 л.с.) или 1,6 (110 л.с.). 1,6 – только механика, 1,4 – механика и автомат + хорошая базовая комплектация». C3 – при тех же длине и ширине – выше 206-го на целых 9 см, а это совсем немало как снаружи (создает ИЮЛЬ2002 | #2 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

АВТО

доверил бы я ей гонять на автомобиле легче тонны, снабженном 1,6литровым шестнадцатиклапанным движком в 110 лошадей (согласно паспорту, он разгоняется до 100 км/ч не так уж и рекордно: за 10,7 с – похоже, что и тут нашим гадят европейские настройки двигателя). Впрочем, на «женский» случай есть модификации с двигателем в 1,1 литра (как первые «Жигули», если кто помнит), в 1,4 литра и, наконец, с дизелем, что при наших ценах на бензин не очень-то популярно. Если вас привлекает автоматическая коробка – это удовольствие можно заказать только с 1,4-литровым двигателем.

Соглашаясь на «женский» вариант с 1,4-литровым движком (от 11 990 долларов), можно сберечь 1 300 баксов: разницу между ним и 1,6-литровым. На 1,1-литровом можно сэкономить, наверное, еще больше, но сколько – мне неизвестно, потому что в российских прайс-листах такого варианта я пока не обнаружил. Сзади машинка напоминает минивэн: может, благодаря остро вверх глядящим клыкам задних фонарей. Впрочем, учитывая размеры Це-третьего, скорее, мини-минивэн. Я, как мужчина, ездил бы на такой машинке не просто без смущения, но даже с некоторой гордостью. Что

КРАТКИЕ ТЕХНИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ 1.4i SX

1.6i - 16V SX/SX Pack

Габаритные размеры: 3850 / 1700 / 1520

длина/ширина/высота, мм Объем двигателя, куб. см.

1360

1587

54 (75) 5400

80 (110) 5750

Максимальная мощность, л.с. (кВт) при об/мин Система топливоподачи

Электронная система многоточечного впрыска

Потребление топлива: в городском цикле / вне города / в смешанном режиме Передняя подвеска

8,2 / 5,0 / 6,2

Полузависимая, пружинная

Задняя подвеска

На передние колеса

Привод

Механическая

Коробка переключения передач Максимальная скорость, км/ч

8,6 / 5,2 / 6,5

Типа Макферсон на треугольных нижних рычагах

168

192

Время разгона от 0 до 100 км/ч, секунды (только с водителем) Цена базовой комплектации

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #2 | ИЮЛЬ2002

14,2

10,7

14900

15700

касается европейцев, для которых она, прежде всего, и сотворялась, – тут вообще спорить не о чем: низкий расход горючего (по трассе, говорят, на баке можно проехать тысячу километров), маленькие размеры (плюс парковочные датчики) – то, что сегодня, а также вчера и позавчера, привлекает французов, испанцев, итальянцев, с их экономностью в крови и городской теснотой. Это только немцам да нам подавай крутой «Мерс» или BMW. С безопасностью у «бабочки» все поевропейски в порядке: специальные ребра жесткости, шесть аэроподушек по умолчанию, две из них в виде боковых шторок. В год моего рождения, сразу после войны, Ситроен создал странную машинку: 2CV – «Дё шво», «Две лошади», – и ее выпуск продолжался без малого пятьдесят лет, настолько она оказалась популярной в народе, даже в народах: сегодня ее, вполне действующую, рабочую, работающую, встретишь на улицах не только Парижа, но и, скажем, Брюсселя или Барселоны; у ее поклонников – всемирные клубы и все такое прочее. Мне кажется, это рекорд популярности модели. Маленькая, простенькая, округлая, «зонтик на колесах», как называют ее поклонники. Не исключено, что выпуском C3 Ситроен пытается повторить тот феноменальный успех, но... Впрочем, пожелаем ему удачи и понаблюдаем, как пойдут дела.n

ТЕХНИКА

«Лицо» компьютера ожалуй, ни один компонент компьютера не заметен так, как монитор. И не потому, что занимает самое видное место на столе. Вполне понятно, что именно через монитор компьютер «общается» с человеком, и его качество непосредственно сказывается на комфортности работы и зрении владельца. Так что выбор монитора – дело серьезное. На рынке множество хороших мониторов западных производителей, но сейчас в их ряду появился и «засланный казачок» – Formoza Stargate 510В. Он обращает на себя внимание не только тем, что его покупатель «поддерживает отечественного производителя». На самом деле то, что производитель отечественный, сказалось на качестве монитора – в лучшую сторону, при его разработке учитывались такие российские особенности, о которых на Западе даже и не задумываются. Взять хотя бы упаковку: ну какой западный монитор, пусть даже

в коробке, упав с приличной высоты, сохранит работоспособность? Или, скажем, магнитное склонение: при настройке мониторы Formoza подгоняются под магнитное поле конкретного региона – между прочим, пусть и слабо, но сказывающееся на качестве изображения. Вдобавок каждый монитор запоминает до 10 пользовательских настроек, так что при работе с различными приложениями нет нужды каждый раз подстраивать его под конкретные требования программы. Кстати, отечественный производитель хорош еще и тем, что, давая трехлетнюю гарантию на продукцию, имеет широкую сеть сервисцентров, обеспечивающих качественное обслуживание. Размер зерна монитора составляет 0,28 мм, частота развертки по горизонтали варьируется в пределах 30–70 кГц, по вертикали – 50–160 Гц, полоса про-

пускания 100 МГц, а максимальное разрешение 1280х1024 пикселей (при частоте 60 Гц). Словом, этот 15-дюймовый монитор – очень удачная недорогая модель для дома и офиса, с высоким качеством изображения, по техническим возможностям не уступающая модели Samsung SyncMaster 550B, но дешевле ее на 12–15 долларов.

Кинотеатр в чемоданчике ейчас трудно представить себе серьезную презентацию без мультимедийного проектора, но не все задумываются о том, что это же устройство может с успехом заменить занимающие массу места огромные домашние кинотеатры, при этом обеспечивая ничуть не худшее, а порой и лучшее качество изображения. Вдобавок при пользовании им действительно возникает ощущение, что находишься в кинозале, благодаря технологическим новшествам, стирающим грань в качестве изображения, передаваемого на проектор с компьютера или DVD-плеера, и «настоящего» пленочного. И сверх того, если вы заводите такое устройство для личного пользования, то без труда можете уложить его в чемоданчик и увезти с собой, скажем в гости или на дачу, – что с «до-

машним кинозалом» никак невозможно. А только представьте, какое удовольствие получит заядлый любитель

компьютерных игр, если вместо крохотного экрана перед ним появится изображение, занимающее целую стену! Одним словом, если вы можете позволить себе выложить кругленькую сум-

му в 5 тысяч долларов, жидкокристаллический проектор LG LP-XG12 окажется как раз тем, что вам нужно. Проектор обеспечивает разрешение 1024x768 пикселей при световом потоке 2000 люменов и контрастности 250:1. Объектив с переменным фокусным расстоянием (52–70 мм) дает возможность точно подстроить размеры экрана, не передвигая само устройство с места на место, а функция обратной проекции позволяет использовать не только отражающие, но и просветные экраны. Кроме того, двухваттная встроенная аудиосистема позволяет обойтись без дополнительных колонок, а пульт дистанционного управления с лазерной указкой очень удобен при проведении презентаций. Размеры этого проектора 308х137х404 мм, вес – 8,7 кг.

Александр Филонов ИЮЛЬ2002 | #2 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ВОКРУГ БИЗНЕСА

В ПЕР

ПРОД

МОЛО ЕСЛИ М

ЧИП читает и считает Высокие технологии завоевывают позиции в супермаркете: говорящие кассы, самостоятельно ориентирующиеся в магазине коляски для покупателей…

авид Дурдан, 38-летний служащий, поднес связку ключей к приемному устройству кассы в чикагском «Макдоналдсе» и направился к выходу. Покупателю не нужно было доставать деньги или кредитки – необходимую для оплаты покупки информацию касса сама считала с чипа, находящегося в связке ключей. Система Exxon Mobil Speed Pass действует в Чикаго в 400 филиалах «Макдоналдса», ее услугами пользуются 5 миллионов посетителей американских автозаправочных станций и магазинов. Расчет производится по за-

Д 62

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #2 | ИЮЛЬ2002

ранее заведенной кредитной карточке. Планируется ввести в действие идентификационный чип с антенной. Это, по мнению экспертов, в значительной степени изменит весь процесс покупки товара. Такие предприятия, как NCR (изготовители кассовых аппаратов) надеются на миллиардные обороты. Технические вспомогательные средства, вроде чипа, о котором мы рассказали, ускоряют и облегчают процесс покупки товара, выполняют работы, которые до сих пор были прерогативой армии служащих. Например, в большинстве ма-

газинов ценники на продукты или на полки наклеивают люди. Но там, где используются электронные наклейки на полках с товарами (Electronic Shelf Labels, сокращенно ESL), покупателям ценники просто не нужны. ESL – это управляемая компьютером система формирования ценников, с помощью которой информация передается (по радио или с помощью инфракрасных лучей) на миниатюрные электронные табло на полках с товаром. Централизованное счетное устройство переносит цены на кассу и на приемники полок с товаром. В Германии продавец Фолкер Бергманн продает уже 10,5 тысячи из 15 тысяч товаров в своем «Эдека Маркете» в Ноймюнстере с помощью системы Real Price от NCR. Несмотря на жесткую конкуренцию со стороны магазина, расположенного в полукило-

ВОКРУГ БИЗНЕСА

метре от него, он увеличил свой оборот на 10 %. – Новую технологию в супермаркете покупатели, особенно молодые, оценивают очень высоко, – говорит Бергманн. Сеть супермаркетов Giant Markets в Бингхэмптоне, Нью-Йорк, после удачных испытаний собирается установить в каждом из своих магазинов 12 400 табло системы Real Price. Пете Бартолотта, менеджер одного из предприятий-производителей NCR, отмечает: надо учитывать, что «торговые предприниматели благодаря использованию этой технологии могут рассчитывать на получение дохода от вложенных инвестиций через 12-18 месяцев». Возможности применения ESK на рынке значительно расширяет и так называемая электронная бумага. Новейшая модификация изготовления Е-чернил в Кембридже, Массачусетс, представляет собой трехмиллиметровый гибкий дисплей, состоящий из миллиона мельчайших плавающих в

например, такие слова: «яблоки, сорт боскоп, 1,79 евро за килограмм». Платить можно наличными или по карточке. В США, по некоторым оценкам, через пять лет 20 %всех продовольственных магазинов будут использовать такие кассы самообслуживания. Советник Оливер Бензекри считает, что они помогают сберечь большие средства: 3 % оборота тратится на оплату кассиров. Поэтому только в США можно будет сэкономить таким образом 20 миллиардов долларов. Ведущий производитель NCR рассчитывает на эквивалентный объем торговли от 2 до 3 миллиардов долларов. В настоящее время он ведет переговоры с ведущими немецкими розничными торговыми предприятиями. Еще одна новинка, не нашедшая пока применения в Германии, но уже проходящая проверку в сети американских магазинов Stop & Stop: персонифицированные коляски для покупок, снабженные компьютерами, в которые поку-

ПЕРСПЕКТИВЕ – БОЛЕЕ «УМНАЯ» МАРКИРОВКА-ЧИП НА КАЖДОМ

РОДУКТЕ. МОЛОЧНАЯ УПАКОВКА (КАРТОН) ОЦЕНИВАЕТ КАЧЕСТВО

ОЛОКА, ОБЕСПЕЧЕННОЕ ОПРЕДЕЛЕННЫМИ УСЛОВИЯМИ ХРАНЕНИЯ.

И МОЛОКО СЛИШКОМ ТЕПЛОЕ, ТО КАРТОН ИЗМЕНЯЕТ ДАТУ ГОДНОСТИ И СНИЖАЕТ ЦЕНУ.

жидкости шариков. Шарики, наполовину белые, наполовину черные, вращаются под действием электрического заряда, превращаясь в буквы. Smart-Paper – табло конкурента Е-чернил, компании Gyricon Media из города Пало Альто – в настоящее время проходит апробацию в сети магазинов Macy в отделах детской одежды. При этом за каждое табло продавец должен заплатить около 100 долларов. Американские исследователи рынка, занимающиеся изучением возможностей применения дисплея, расценивают электронные табло как “наиболее популярный элемент индустрии плоской электроники” и обещают 10 миллиардов долларов оборота в ближайшие годы. А немецких покупателей вскоре ожидает еще одно новшество: так называемые кассы, обеспечивающие самооплату, где покупатели сами сканируют свои покупки, упаковывают и оплачивают их. И все это без помощи кассира. Касса называет им металлическим голосом цену сканированных йогуртов, стиральных порошков, напитков и т.д. Прежде чем взвесить овощи и фрукты, покупатель отыскивает на специальном экране нужный ему сорт яблок и затем слышит,

Старший советник Бензекри считает, что в дальнейшем темп нововведений будет определяться не промышленностью и торговлей, как это мы наблюдаем в случаях с ESL и кассами самообслуживания, а самими покупателями. – Магазины , – полагает советник, – станут просто использовать приборы высокой технологии, которыми будет постоянно располагать сам покупатель. Бензекри рассчитывает, что покупатели будут пользоваться персональными миниатюрными многофункциональными приборами, модификациями органайзеров и смартфонов. Эти приборы смогут сканировать товары и выполнять самостоятельно все необходимые операции по оценке качества и расчетам. Старший советник Дурдан уверен, что не только продажа–покупка по Интернету, как и прежде, будет набирать обороты, но кардинально изменится вся система обычной закупки розничных товаров. Вот как это себе представляет Дурдан в будущем: – Я прихожу в магазин, забираю продукты, которые для меня отложены. Затем добавляю свежие овощи и мясо. Мой идентификатор сообщает мне, что можно забрать мое любимое вино в винном отделе. У выхода из магазина сенсор фиксирует покупки и снимает нужную сумму с моей кредитной карточки. n

патель закладывает заранее запрограммированную карточку покупателя. Таким образом Cart Companion британской фирмы Unipower Solution узнает пожелания покупателя и направляет его, например, к определенному сорту шоколада, который лежит на ближайшей полке. Подобная коляска для покупок гамбургской фирмы Atlas New Media в настоящее время проходит апробацию в супермаркете-лаборатории австрийской торговой сети Billa под Веной. Техника, над которой работает исследователь Михаэль Бейгль в Институте телематики университета Карлсруэ, не нашла пока практического применения. По проекту Aware Goods исследователь намеревается снабдить комплексной информационной технологией не полки, а сами продукты: идея состоит в том, чтобы товары сами контролировали собственное качество и делали выводы о пригодности. В перспективе – более «умная» маркировка-чип на каждом продукте. Молочная упаковка (картон) оценивает качество молока, обеспеченное определенными условиями хранения. Если молоко слишком теплое, то картон изменяет дату годности и снижает цену. ИЮЛЬ2002 | #2 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ТЕХНИКА

Суперфакс современном бизнесе факс уже не роскошь, а непременный атрибут любого офиса, без которого работа если и не остановится, то сильно затормозится. И наоборот, хороший факс может сильно облегчить ее. Так что если вы присматриваете для себя что-нибудь новенькое по этой части, имеет смысл обратить внимание на FAX-L280 производства компании Canon, недавно появившийся на российском рынке. Чем же хорош аппарат? Прежде всего тем, что его печатный тракт представляет собой лазерный принтер, работающий очень быстро (до 6 страниц в минуту с разрешением 600 точек на дюйм) и почти бесшумно, с обычной листовой бумагой. Но этим его преимущества не исчерпываются. Для связи в факсимильном аппарате используется модем Super G3, отличающийся высокой скоростью передачи и приема данных (33,6 Кбит/с) – так, на передачу страницы уходит всего 3 с.

Благодаря большому объему памяти и отправка, и прием сообщений осуществляются быстро, без каких-либо проблем. Причем распечатывать их сразу же вовсе не обязательно: памяти хватает на 448 страниц – например, если вдруг закончится тонер (что маловероятно, поскольку специальная система следит за уровнем тонера и предупреждает, если он на исходе). Вдобавок ко всему жидкокристаллический дисплей аппарата выдает внятные сообщения на 15 языках по выбору, в том числе и на русском. А 24 кнопки однокнопочного набора весьма упрощают ввод наиболее часто используемых номеров.

Кстати, если ваш компьютер не укомплектован принтером, этот аппарат может сыграть и его роль. Цена аппарата FAX-L280 около 500 долларов, габариты 372x372x251 мм, площадь установки (включая лотки и телефонную трубку) 445x578 мм, вес около 8 кг.

Благородный карманник отя карманные персональные компьютеры – КПК – и считаются техникой для личных нужд, функциональность делает их очень ценным подспорьем в работе. Если вы бизнесмен и пользуетесь настольным компьютером не только для подготовки документов, электронных таблиц и выхода в Интернет, но ведете в нем календарь с расписанием дел, то, выезжая на встречу, лишаетесь доступа к этой информации. А между тем современные КПК во многом не уступают младшим моделям настольных компьютеров (и даже в чем-то превосходят их), позволяя «носить офис» с собой. И если вы задумались о выборе КПК, стоит обратить внимание на первую отечественную модель RoverPC P6 – компактное, но весьма мощное устройство, объединяющее возможности настольного компьютера и электронного органайзера, при этом полностью совместимое с операционной системой Windows настольного ПК.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #2 | ИЮЛЬ2002

На нем можно работать с текстовыми документами в формате Word, таблицами Excel, вести расписание дел, работать в Интернете, получать и отправлять электронную почту, а также записывать

и прослушивать музыку, в том числе стереофоническую (или использовать его в качестве диктофона, для чего в КПК встроен микрофон), читать электронные книги и даже рисовать и писать от руки. При этом компьютер русифицирован изначально, так что сложностей с русским языком, неизбежных для остальных КПК, не испытывает. Несмотря на большой базовый объем памяти – 32 Мб ПЗУ и 64 Мб ОЗУ – ее легко расширить при помощи слота PCMCIA (возможно использование и Compact Flash через переходник). Разрешение яркого цветного экрана размером 79x59 мм достигает 240х320 пикселей при 65 536 цветах. Обмен данными с настольным ПК или ноутбуком производится через шину USB или инфракрасный порт, а литий-ионная батарея обеспечивает до 8 ч непрерывной работы. Весит аппарат размерами 133х86х23 мм всего 250 г, а купить его можно уже сейчас по цене 475 долларов.

Александр Филонов

КНИГИ

ОТДЫХ

1 2 3 4 Сэм БЛЭК Паблик рилейшнз. Что это такое «Русская редакция»

ЦЕЛЬ книги – приучить человека, занятого в паблик рилейшнз, к правильному (то есть по правилам) ведению дел. Простодушный Блэк вряд ли полагал, что его пафос, направленный на подачу честной и проверенной информации, защиту потребителя наравне с отстаиванием выгод интересанта, будет настолько неадекватен тому, что происходит у нас. Впрочем, новое в данном случае – хорошо незабытое старое. Предлагает

Блэк корпоративные газеты для внутреннего пользования, а у нас свой ответ: заводские многотиражки советских времен. Пишет Блэк, как правильно организовать экспозицию на выставке, а мы ему – опыт Выставки достижений народного хозяйства. Тем не менее в России Блэк навязывается всем: от студентов журфака до бизнесменов разного уровня. Вот что значит настоящий PR. Студенту проще, он живет по принципу: «забудьте все, чему вас учили». А вот что делать предпринимателям, которые решат строить бизнес, опираясь на дядю Сэма? Становиться честными нищими и идти по миру.

АНТИКВАРИАТ Предметы искусства и коллекционирования «Аналитика»

Джини ДАК Монстр перемен «Альпина Паблишер»

НОВОЕ издание – скорее альманах, чем журнал. Оно для тех, кто понимает, что самый надежный способ вложения денег – предметы искусства и антиквариата. В отличие от других подобных изданий журнал осмеливается вторгаться на территорию, ранее закрытую для широкой публики, – рынок антиквариата с его подводными течениями, тайнами, заморочками и способами честного отъема денег у доверчивого населения. К сожалению, редакция не смог-

«НИКТО из нас не знает, как мы будем вести себя на фоне значительных перемен, пока не придется пройти через них». Эта книга – первая, рассматривающая важнейшие вопросы, от которых зависит успех или крах любых реорганизационных усилий: взаимоотношения и динамику эмоций людей, вовлеченных в процессы преобразований. По мнению автора, старшего вице-президента The Boston Consulting Group (BCG), большинство топ-менедже-

ла избежать некой эклектики. С одной стороны – общеобразовательные статьи для новорусских «чайников» (о каминных часах и японской шелкографии), с другой – глубокие аналитические материалы, рассчитанные на специалиста (советский агитационный фарфор, мастера накладного серебра в России, «русская живопись out of stock»). Хочется надеяться, что издатели продолжат знакомить читателя с аукционной жизнью у нас и на Западе и постараются избежать материалов о ракушках или гербариях. Несомненные достоинства нового издания – высокий уровень полиграфии и ясность изложения.

ров не уделяют достаточного внимания эмоциональному аспекту управления. Почему же путь к результату так труден, а вероятность неудачи столь высока? «Люди сопротивляются переменам» – приблизительно так звучит стандартный, почти рефлекторный ответ на этот вопрос. На самом деле причин провала организационных переустройств великое множество, и им уделено в книге значительное внимание. «Монстр перемен» не предлагает готового плана действий, но помогает составить верное представление о проблеме и показывает пути ее решения.

Полина ДАШКОВА Чувство реальности. 2 тома «Аналитика»

ТВОРЧЕСТВО наших дам-детективщиц можно сопоставить с кулинарией. Взбитые сливки Даши Донцовой, сосиски с кетчупом Поляковой, жестковатый ромштекс от Марининой. Полина Дашкова, славившаяся довольно острыми и хорошо сбалансированными вторыми блюдами, на сей раз решила приготовить паэлью, которую, как известно, испанцы собирают по остаточному принципу. В новом романе

есть всего понемножку – конспирология, маньяки, наши отношения с США, внутренняя политика... В отличие от коллег по жанру, Полина не ищет легких путей: у нее нет сквозных героев, она претендует на психологичность. Но на сей раз читатель будет разочарован: получился клеклый, непропеченный продукт с откровенно мыльным привкусом. Единственный съедобный ингредиент, добавленный в блюдо г-жи Дашковой – воспоминания и картинки ее собственного детства.n Обзор подготовил

Григорий Пятов ИЮНЬ2002 | #1 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ОТДЫХ

КИНО

ЛЮДИ В ЧЕРНОМ 2 [MAN IN BLACK 2] Жанр — фантастический боевик Режиссер – Барри Зонненфельд В ролях – Томми Ли Джонс, Уилл Смитт Хронометраж — 82 мин США, 2002

СЕГОДНЯ ночью в Центральном парке Нью-Йорка приземлится сорокасантиметровое НЛО, и космический слизень поставит планету на колени. Но завтра его нейтрализуют два человека в черном – лучшие агенты щегольской секретной службы, контролирующей деятельность пришельцев на Земле. Кроме зрителей, свидетелей не останется. Потому что парни ишачат инкогнито и вооружены высокотехнологичными фаллоимитаторами, напрочь «засвечивающими» память. Они усмиряют галактическую заразу, гордо расправив плечи и щедро сдабривая экшн циничными присказками «под Виллиса». А зовут их совсем незатейливо: агентами «J» и «K». «Люди в черном», самый удачный фантастический боевик 1997 года, вернулись с небывалой помпой. За пять лет пульс фильма не сбился ни на такт – сиквел (далее – «ЛЧ 2») от эталона отличается минимально. Большим бюджетом, разросшимся звездным составом (вплоть до курносого Майкла Джексона) и обильной рекламной поддержкой Procter&Gamble, закаленного борца с перхотью и древнего врага инопланетян. Кроме того, продолжение освоило любопытный сюжет со ссылками на недалекое прошлое и возвращением памяти агенту «К». В остальном идентично: цирк, агенты, два ствола. Глянцевое, милое, смешное и, пожалуй, одноразовое зрелище. В первую очередь, впечатляет, конечно, финансо-

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #1 | ИЮНЬ2002

вая подоплека происходящего. Агент «J» (в миру Томми Ли Джонс) получил за «МБ 2» 20 миллионов долларов и проценты с проката. Агент «К» (Уилл Смитт), не моргнув глазом, слупил столько же. Весь немаленький штат компьютерных аниматоров – судя по титрам, ответственных за спецэффекты едва ли не вдвое больше всей остальной съемочной бригады вместе взятой – задрал оклады в добрых полтора раза. Кроме того, к кормушке присосался сам Спилберг, человек наполеоновских аппетитов. Так что общий бюджет составил 93 миллиона долларов – чуть больше миллиона в минуту. Но и этого хватило в обрез, потому что после сентябрьских терактов фильм пришлось фактически переснимать заново. В оригинальном сценарии схватка разворачивалась в Манхэттене, а развязка наступала на одной из башен WTC. Сами понимаете. А так – все те же Парни в Очках. Дух фильма выдержан так филигранно, что различия надо искать с увели-

чительным стеклом. Люди в Черном по-прежнему эстетически безупречны: черные костюмы контрастируют в кадре со стальными пушками. Объектив с нежностью скользит по продукции поплатившихся спонсоров: точеным «тройкам», промытым Head&Shoulders шевелюрам и солнцезащитным очкам Ray-Ban. А вот инопланетяне заметно мутировали: новые особи как будто сбежали из шоу туалетных пародий. Зонненфельд последовательно окучивает подростковую аудиторию, внедряя, извините, яйцебородов – маленьких механических уродцев, подсмотренных в мультсериале про чернобыльских ниндзя-черепах, многоруких дегенератов с блаженными улыбками на мордах и прочую забавную мразь. Шарм при этом теряется безвозвратно: чудики аляповаты и восторженных

ахов не провоцируют. Хотя и нарисованы отменно. Что при таких вложениях неудивительно. И все же «ЛЧ 2» – очаровательны. Зонненфельду удалось то, что не получилось у Лукаса в «Звездных войнах» и Рэми в «Человеке-пауке»: сделать беззаботное кино. Клубок «ЛЧ 2» раскручивается без провисаний, контурно набрасывая зачатки лавстори, драмы, полицейской комедии про черного и белого копов, и тут же с расточительностью нефтяного шейха забывая про них навсегда. Фильм компактно укладывается в один день из жизни агентов секретной службы – тут уж, понятно, не до сложных сюжетных перипетий. Отсюда, впрочем, растут и ноги у некоторой досадной легкомысленности: агенты суетятся, на бегу отрабатывая несложные гэги и всячески подчеркивая, что подобная экстремальная катавасия случается постоянно. Кроме того, есть тут и мораль. Если вдуматься, «ЛЧ 2» утверждает две важные вещи. Во-первых, что Томми Ли Джонс никогда не был молодым. А во-вторых, если отвинтить коллеге голову, возможно, там обнаружится вторая физиономия – маленькая, приплюснутая и пучеглазая. Попробуйте на досуге. Теория-то занятная.n

ВИДЕО

ОТДЫХ

1 2 3 4 ИГРЫ РАЗУМА [A BEAUTIFUL MIND]

ОДИННАДЦАТЬ ДРУЗЕЙ ОУШЕНА [OCEAN’S ELEVEN]

ЛЮСИЯ И СЕКС [LUCIA Y EL SEXO]

КЕЙТ И ЛЕО [KATE & LEOPOLD]

Режиссер: Рон Ховард В ролях: Рассел Кроу, Эд Харрис, Дженнифер Конелли США, 2001

Режиссер: Стивен Содерберг В ролях: Джордж Клуни, Бред Питт, Джулия Робертс, Метт Деймон, Энди Гарсиа США, 2001

Режиссер: Хулио Медем В ролях: Пас Вега, Тристан Ульоа Испания, 2001

Режиссер: Джеймс Мэнгольд В ролях: Мег Райан, Хью Джекман США, 2001

ДЖОН Форбс Нэш-младший, Нобелевский лауреат, один из умнейших людей США, математический гений едва ли не эйнштейновского размаха, кромсает ножницами журнал People, отыскивая в заголовках шифрованные донесения советским разведчикам. Джон живет двумя жизнями. В первой он – любящий муж и видный ученый, во второй его окружают люди в черном, идентификационные имплантанты и сверхсекретные армейские заказы, от выполнения которых зависит судьба

НЕ ФИЛЬМ – парад парадов: Клуни, Деймон, Питт, Робертс и еще семь бравых любимцев Америки лихо грабят вечного мафиози Энди Гарсиа. Грабят конкретно, с размахом, уведя из бронированного хранилища сразу трех казино Лас-Вегаса 160 миллионов долларов. «Одиннадцать друзей Оушена», римейк одноименного триллера 1960 года, хорош двумя вещами. Во-первых, Бредом Питтом. Во-вторых, его пиджаками. Остальное не тянет: для запредельно доро-

ЛОРЕНСО, начинающий мадридский сочинитель, проводит день своего рождения на острове, любуясь луной, плескаясь в волнах и занимаясь сексом с незнакомкой. Скоро у нее появится дочь. А у него появится Люсия – девушка нервная, красивая и романтичная. Девушка, которая сделает его счастливым на ближайшие шесть лет. Потом его дочь загрызет доберман, и писатель убежит от себя. А Люсия уедет на тот самый остров, где Лоренсо провел день рождения.

ВОТ вам приличная, на четверочку, лямурно-романтическая комедия из тех, что создали Манхэттену имидж самого сентиментального района планеты. Статный аристократ, Мужчина и Джентльмен, герцог Леопольд прибывает в современный Нью-Йорк прямиком из XIX столетия и влюбляется в карьеристку Кейт. Местный портал во времени – что наше «Окно в Париж»: открывается редко и ненадолго. А значит, на то, чтобы освоиться в мире лифтов и унитазов, показать товар лицом и зама-

нации. Вторая жизнь Джона опаснее и важнее. Ее он придумал сам. «Игры разума», лучший фильм года, по версии Американской киноакадемии, кино затянутое, но безумно интересное, базируется на биографии реального Джона Форбса Нэша-младшего – именно это придает ему подкупающую пронзительность, без которой Оскаров бы не видать. История жизни одаренного инвалида, воплотившего Великую Американскую Мечту, – и рассказ о том, куда приводят мечты. Хотя и не очень-то достоверный: о том, что в жизни мешковатый психопат Джон (одна из лучших ролей Рассела Кроу) слыл буяном, гомосексуалистом и антисемитом, режиссер Рон Ховард благоразумно умолчал.

гого блокбастера (чтобы стырить 160 миллионов в кадре, пришлось выложить 90 миллионов долларов) вариация на тему Тимура и его команды довольно-таки бездушна. Вроде бы и друзья, но в улыбках – фальшь. Виновата тут, конечно, режиссура. Содерберг, который после «Трафика» взлетел было вторым Майклом Манном с его полудокументальным стилем и камерой в замочную скважину, многообещающий и много обещавший, так вот Стивен Содерберг откровенно не справился с набранным ультразвездным актерским составом. Хотя посмотреть на этот зоопарк следует всенепременно. Чтобы трое самых желанных в мире мужчин кучковались в одной комнате – такое бывает только раз.

Сюжет фильма затянут в хитрый узел, но здесь это отнюдь не главное. «Люсия и секс» – пятая работа модного режиссера, чье имя ничего вам не скажет. Это не пробы Тинто Брасса в жанре бразильской мыльной оперы, а история о том, как луч солнца подарил Люсии любовь. Этакий испанский вариант «Амели» – простой, легкий, аскетичный, с лихвой компенсирующий отсутствие спецэффектов средиземноморским темпераментом и едва ли не дюжиной номинаций на премию «Гойя». Пожалуй, лучшая мелодрама весны, которая добивается своего не столько сексом, которого, кстати, практически нет, сколько настроением, смешанным из грусти, песка и веснушек. Заражает желанием влюбиться.

нить свою пассию в прошлое, у герцога есть только неделя. И он старается изо всех сил. «Кейт и Лео» – это типичная для Голливуда глянцевая лавстори, сдобренная щепоткой ненаучной фантастики. И, кстати, в фильмографии обоих партнеров далеко не лучшая. Вечно взъерошенная Мег Райан куда органичнее смотрелась в «Французском поцелуе», а Хью Джекман убедительнее ухлестывал за Эшли Джадд в «Флирте со зверем». Тандем в «Кейт и Лео» они составили наивный и вполне трогательный: классический true romance в стиле «заветный сон десятиклассницы». Словом, изделие – конъюнктурное, парное, приятное. Смотришь – таешь. n Обзор подготовил

Кирилл Алехин ИЮНЬ2002 | #1 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ОБЗОР РЫНКА

По закону нескончаемого шоу Шестнадцатого июня этого года исполняется ровно 125 лет со дня проведения первого Уимблдонского турнира.

оскольку приоритеты в изобретении игры спорны и сомнительны по времени, именно эту дату можно условно считать днем рождения современного тенниса. Впрочем, в те годы он именовался несколько иначе: лаун-теннис. Согласно принятой версии, все началось с машинки для стрижки газонов всеанглийского крокет-клуба. Вернее, с ее поломки. Эту машинку подарил клубу в 1872 году его тогдашний секретарь Джон Уолш. Стоила она несколько фунтов – огромные по тем временам деньги. Для ремонта ее требовалась известная сумма, и клуб решил провести соревнования теннисистов, чтобы собрать необходимые средства. Кстати, знаменитая машинка и поныне экспонируется как одна из главных исторических святынь Уимблдона, этой общепризнанной Мекки мирового тенниса.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #2 | ИЮЛЬ2002

В первом Уимблдоне приняли участие 22 игрока, за матчами наблюдали около двухсот зрителей, в основном членов клуба, друзей и родственников участников. Тогда это был поистине спорт любителей, не столько по качеству игры (хорошие игроки бывали и в те времена), сколько потому, что игравшие не только не получали никакого денежного вознаграждения, но, напротив, собирали деньги на проведение турниров. Сейчас в это трудно поверить, но вплоть до 1968 года Большой теннис был в основном любительским видом спорта. Существовали, конечно, и профессионалы, но совсем не инопланетные светила, изредка мелькающие на звездном небосклоне, к которым мы привыкли сегодня. В давние благословенные времена они еще не были звездами, не имели телохрани-

СПОРТ

телей и астрономических банковских счетов, это были просто счастливые люди, умеющие классно играть в красивую игру под названием теннис и получать от этого удовольствие. Тогда они больше напоминали бродячие актерские труппы, собранные в антрепризе, колесили по всему миру и проводили показательные коммерческие турниры на радость многочисленным любителям. Так выступали цирковые борцы начала двадцатого века или современные профессиональные фигуристы. Абсолютно все самые престижные теннисные состязания проводились под эгидой любительских организаций и федераций. До 1968 года ни один теннисист, сыгравший хотя бы сет в профессиональ-

волические деньги – несколько десятков фунтов, франков или долларов. Позднее гонорары игроков слегка подросли. Но жить исключительно на теннисные деньги было все равно невозможно. В 1968 году профессионалам, наконец, разрешили «осквернить» духом наживы целомудренную атмосферу любительских турниров. И сразу же возникла парадоксальная ситуация. Победитель открытого чемпионата США, тогда еще любитель Артур Эш в качестве приза получил серебряный кубок и… зрительские симпатии. Награда проигравшего ему в финале профессионала Тома Оккера оказалась куда весомее: 14 тысяч долларов – неплохие по тем временам деньги.

очень скоро игра аристократов превратилась в одно из самых доходных подразделений мировой спортивной шоу-индустрии. А шоу, как известно, должно продолжаться. И началось. Победитель Уимблдона 1971 года Джон Ньюкомб получает чек на 8,5 тысячи фунтов, в 1980 году легендарный Бьерн Борг после пятой подряд победы в этом турнире пополняет свой счет уже на 50 тысяч фунтов. Дальше больше: в 1988 году Стефан Эдберг устанавливает новый рубеж: 165 тысяч фунтов. Победитель же последнего Уимблдона 2001 года Горан Иванишевич берет планку на отметке 450 тысяч фунтов. Приблизительно в таких же впечатляющих пропорциях растут обороты и

ПОБЕДИТЕЛЬ ОТКРЫТОГО ЧЕМПИОНАТА США, ТОГДА ЕЩЕ ЛЮБИТЕЛЬ АРТУР ЭШ В КАЧЕСТВЕ ПРИЗА ПОЛУЧИЛ СЕРЕБРЯНЫЙ КУБОК И… ЗРИТЕЛЬСКИЕ СИМПАТИИ. НАГРАДА ПРОИГРАВШЕГО ЕМУ В ФИНАЛЕ ПРОФЕССИОНАЛА ТОМА ОККЕРА ОКАЗАЛАСЬ КУДА ВЕСОМЕЕ: 14 ТЫСЯЧ ДОЛЛАРОВ – НЕПЛОХИЕ ПО ТЕМ ВРЕМЕНАМ ДЕНЬГИ.

ном туре, не допускался на любительские турниры. Имела место действительно забавная ситуация. Профи, конечно, зарабатывали больше любителей, но испытывали совершенно определенный комплекс неполноценности. Деньги деньгами, но кто вспомнит о тебе, если ты не выиграл Уимблдон, Ролан Гаррос etс. Поэтому по-настоящему выдающиеся мастера предпочитали вначале сделать громкую любительскую карьеру, так сказать, войти в анналы истории, а уже потом подаваться за длинным теннисным рублем. Достаточно вспомнить Рода Лейвера, Панчо Гонсалеза, Кена Розуола, Френка Седжмена и др. Таким образом, одни играли за деньги, другие – за славу. Первые чемпионы элитных турниров, впоследствии составивших престижнейший пул Большого Шлема (открытые чемпионаты Англии, Австралии, США, Франции), в качестве вознаграждения получали чисто сим-

В первом Уимблдоне приняли участие 22 игрока, за матчами наблюдали около двухсот зрителей в основном членов клуба, друзей и родственников участников.

Курица, несущая золотые яйца Как только теннис стал профессиональным и де-юре, и де-факто, призовые стали расти, как грибы после дождя. Игроки, наконец, стали вести достойный (более чем) образ жизни за счет своего нелегкого ремесла. Теннисная элита впервые получала возможность обеспечить свое послеспортивное будущее. Звезды прошлого наблюдали за тотальной коммерциализацией тенниса с плохо скрываемым разочарованием. Одни изводили себя бессильной завистью к молодым коллегам, другие, потоньше, прозорливо замечали изменение ауры, атмосферы теннисной жизни. Как бы там ни было, а «жить стало лучше, жить стало веселее». Конечно, на всех не угодишь, одним нравится «Мадонна с горностаем», другим осетрина с хреном. Однако, как говаривал Бари Алибасов, «итог все-таки в кассе». Романтическая эпоха безвозвратно уходила в легендарное прошлое. Наступало время новых идей, новых возможностей, новых технологий и новых людей. Благодаря прозорливости инвесторов, высококлассному менеджменту и маркетингу, трезвому позиционированию тенниса на рынке развлечений

прибыль управляющих мировым теннисом компаний. Меньше чем за двадцать лет, с начала 70-х до конца 80-х годов теннисный календарь претерпел серьезнейшие, можно сказать, тектонические изменения. Число проводимых турниров фактически удвоилось. Турнирный цикл стал круглогодичным. Кардинально изменились принципы, организующие, регламентирующие и оценивающие профессиональную жизнь игроков. К началу 90-х годов большинство крупнейших коммерческих турниров полностью перешло под эгиду двух организаций: АТР (мужские состязания) и WTA (женские) соответственно. На сегодняшний день международный теннисный календарь (мужской теннис) включает в себя турниры трех элитных уровней, как по веИЮЛЬ2002 | #2 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

СПОРТ

личине призового фонда, так и по престижности и значимости для индивидуального рейтинга профессионального игрока. Первый уровень – четыре турнира, составляющие символический Большой Шлем: Уимблдон, Ролан Гаррос, Открытый чемпионат США и Открытый чемпионат Австралии. Призовой фонд каждого из этих теннисных гигантов превышает 10 миллионов долларов. За победу в любом из турниров Большого Шлема игрок получает максимально возможное количество рейтинговых очков – 200, максимально возможную для отдельно взятого турнира сумму призовых (от 450 тысяч до 600 тысяч долларов), неограниченные рекламные и РR-возможности. Но и этот «шоколад» еще далеко не всё. Победитель становится обладателем своеобразного пропуска в бессмертие, а также существенных вистов на всю оставшуюся жизнь. Выигравший хотя бы один из этих турниров автоматически причисляется к лику великих. Его имя отныне и навсегда золотыми буквами вписано в летопись тенниса, вне зависимости от того, были в карьере этого игрока еще какие-нибудь значительные достижения или нет. Второй уровень – так называемая супердевятка, или Мастерс. Призовой фонд этих 9 турниров колеблется от 3 миллионов до 6 миллионов долларов. Их сегодняшнее официальное название – «Мерседес Супер 9». Со всеми вытекающими отсюда (вернее, втекающими сюда) рекламными вливаниями гигантского концерна. Кстати, о концерне «Мерседес». Этот всемирно известный бренд так или иначе представлен более чем на 60 турнирах, проводимых под эгидой АТР. Чемпионы этих турниров получают 120 рейтинговых очков, пристальное внимание спонсоров и рекламных агентств. Третий уровень – просто турниры АТР с призовым фондом от 150 тысяч до 2,5 миллиона долларов. Рейтинговый улов победителей – 60 очков плюс уверенность в своей профессиональной состоятельности, интерес со стороны фирм-производителей спортивной одежды и аксессуаров, а также эффектных представительниц околоспортивной тусовки. Есть, правда, еще и четвертая категория, и пятая. Коротко говоря, эти турниры – челенджеры и сателлиты, нечто вроде прихожей райских кущ профессионального тура. Здесь, конечно, деньги совсем не те, на «Феррари» не заработаешь, но на хлеб с маслом и икрой хватит. Тем не менее даже на этом уровне (рейтинг теннисистов от 200-го места и ниже) люди зарабаты-

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #2 | ИЮЛЬ2002

вают свои кровные 5 тысяч баксов в месяц. Аналогичным образом построен и годовой цикл женского профессионального тенниса, организованный WTA. Надо признать, что система работает без сбоев. Трудно с точностью оценить доходы АТР и WTA от телевизионных и рекламных контрактов, организации турниров, спонсорских отчислений и продажи прав на коммерческое использование своих торговых марок. По некоторым оценкам, суммарная годовая прибыль теннисного цирка превышает 250 миллионов долларов, из которых около половины приходится на TV-доллары. Разумеется, эти прикидки достаточно приблизительны, точной цифры не знает никто, кроме ограниченного круга заинтересованных лиц. Однако некоторые весьма сведущие в теннисном бизнесе люди называют и куда более впечатляющие цифры. Как бы там ни было, все это похоже на правду, так как, по негласным законам спортивного бизнеса, призовой (гонорарный) фонд ни при каких обстоятельствах не превышает 20% общей суммы доходов.

ЗА ПОСЛЕДНИЕ 30 ЛЕТ ОКОЛО 150 ТЕННИСИСТОВ ВЫИГРАЛО СВЫШЕ 1 МИЛЛИОНА ДОЛЛАРОВ ПРИЗОВЫХ. ПОЧТИ ТРЕТЬ ИЗ НИХ СУМЕЛА ЗАРАБОТАТЬ БОЛЕЕ 5 МИЛЛИОНОВ, 21 ТЕННИСИСТ – 10 И БОЛЕЕ И, НАКОНЕЦ, 9 ЧЕЛОВЕК, СРЕДИ КОТОРЫХ И ЕВГЕНИЙ КАФЕЛЬНИКОВ, СВЫШЕ 15 МИЛЛИОНОВ ДОЛЛАРОВ.

«…Им платят деньжищи, огромные тыщи, и даже за проигрыш и за ничью» В.Высоцкий Для того чтобы не посвященный в теннисную кухню человек лучше понял впечатляющие масштабы этой индустрии, обратимся к вопросу, который обычно вызывает наибольшее любопытство публики. Поговорим о заветном – о чужих деньгах. Согласно официальной статистике, за последние 30 лет около 150 теннисистов выиграло свыше 1 миллиона призовых денег (каждый). Почти треть из них сумела заработать более 5 миллионов, 21 теннисист – 10 и более и, наконец, 9 человек (среди них и наш Е.Кафельников, впрочем, к нему мы еще вернемся) свыше 15 миллионов долларов. Повторимся: речь идет исключительно о призовых деньгах.

Одновременно с этим целый ряд авторитетных изданий, например, «Forbs», неоднократно сообщал, что состояние таких теннисных мегазвезд, как Дж. Макинрой, И. Лендл, А. Агасси, Б. Беккер и некоторых других, давно перевалило за отметку 100 миллионов долларов. Очевидно, что призовые составляют лишь малую (10–15 %) часть иных источников доходов элитных теннисистов. Каковы же они? В первую очередь, это, конечно же, реклама. Нет нужды доказывать, что теннис – один из самых рекламоемких видов спорта. И в этом основная причина его благоденствия. На каждый призовой доллар приходится от 3 до 8 рекламных, в зависимости от уровня теннисиста и его имиджа. Так, например, в 1992 году А. Агасси заключил десятилетний рекламный контракт с фирмой «Nike» на сумму 100 милли-

СПОРТ

онов (!) долларов. Известно, что популярнейший теннисист имел одновременно до 12 рекламных контрактов с ведущим мировыми брендами. Как ни парадоксально, пример уникального игрока А. Агасси вполне характерен. Хотя попадаются и случаи из ряда вон. Лолита мирового тенниса, секссимвол Интернета, ночная греза подростков пубертатного периода развития и, как почему-то убеждены за границей, русская красавица, несравненная Анна Курникова невольно стала предтечей, быть может, революционного, доселе не слыханного этапа в освоении новых коммерческих горизонтов. Наша (вернее, не наша) теннисная Барби за шесть лет своей профессиональной карьеры умудрилась,

не выиграв ни одного (!) турнира, получить при этом «зеленых» почти в два раза больше, чем три первых номера женского тенниса вместе взятые. По данным того же «Forbs», в 2000 году она заработала около 18 миллионов, далеко опередив всех теннисистов (даже мужчин) и войдя в дюжину самых высокооплачиваемых спортсменов современности. Отметим еще один красноречивый факт. В этом списке мультимиллионеров от спорта нет никого, кроме Курниковой, кто не добился бы выдающихся профессиональных успехов и достижений. Итак, как оказалось, заработки теннисистов не всегда связаны с их объективной спортивной квалификацией. Остается решить, что это: исключение из правила или зарождающаяся тенденция.

СУММА «ПОДСТОЛЬНЫХ» ДЕНЕГ ИНДИВИДУАЛЬНА И ЗАВИСИТ ОТ ЗВЕЗДНОГО СТАТУСА ИГРОКА. НО, КАК УТВЕРЖДАЮТ ЗНАТОКИ, ДЛЯ ТЕННИСИСТОВ ПЕРВОЙ ДЕСЯТКИ ОНА СООТВЕТСТВУЕТ 150 ТЫСЯЧАМ ДОЛЛАРОВ, ЗАЧАСТУЮ ЗНАЧИТЕЛЬНО ПРЕВЫШАЯ ПРИЗОВЫЕ ЗА ВЫИГРЫШ В ТУРНИРЕ. Теперь еще об одном источнике благосостояния профессиональных игроков. В теннисных кругах есть такое понятие: «подстольные» деньги. Что это такое? Если называть вещи своими именами, это обыкновенный «черный нал». Дело в том, что большинство турниров в теннисном календаре, естественно, носит чисто коммерческий характер. Организаторы их крайне заинтересованы в участии звезд первой величины, поэтому игроки с высоким рейтингом негласно (стандартная практика) получают от устроителей конверты с наличными. Сумма «подстольных» индивидуальна и зависит от звездного статуса игрока. Но, как утверждают знатоки, для теннисистов первой десятки она соответствует 150 тысячам долларов и выше. «Черный нал» очень часто значительно превышает призовые за выигрыш в турнире. Другими словами, если игрок серьезного уровня согласился осчастливить устроителей и зрителей своим присутствием, он может, не мучаясь угрызениями совести, прилететь на турнир (иногда дорога и проживание также оплачиваются организаторами), не слишком упираясь, проиграть в первом же круге за каких-нибудь 50 минут со счетом 0:6, 0:6, получить свои оговоренные 150 тысяч долларов и, не особенно расстраиваясь (еще бы!), от-

быть на очередной турнир, где его снова ждет заветный конверт. Само собой, чтобы добыть такие деньги, нужно иметь соответствующий рейтинг, но это дело наживное. В среднем, если исключить непредвиденные обстоятельства (к сожалению, при плотном графике случаются и травмы), профессионал играет на 28–35 турнирах в год. Достаточно успешно выступить хотя бы в 7–10 турнирах, и с рейтингом все будет в полном порядке. А если успешное выступление придется на турниры Большого Шлема или Мастерс, можно и вообще ограничиться удачей (необязательно выиграть, достаточно выйти в финал и даже полуфинал) на трех, максимум на пяти соревнованиях. На остальных же можно и не рвать жилы, выступить, как получится: пойдет масть – сыграть по полной, а нет – насладиться местными достопримечательностями, национальным колоритом, посетить дискотеки, познакомиться с красивыми женщинами (или мужчинами) и при любых обстоятельствах получить, что причитается. Словом, потренироваться за огромные деньги и пожить в свое удовольствие. Такая вот приятная во всех отношениях арифметика. Есть, правда, чудаки, играющие только на победу, но их становится все меньше, да и спортивный век их не слишком долог. Все же люди, все человеки, а им, человекам, не чуждо ничто человеческое. Большинство уже все поняло и все просчитало: теннисная жизнь коротка, необходимо взять от нее все, что она может дать (а дать может немало), чтобы не было потом больно за бесцельно прожитые годы. Короче, без экивоков, – заработать, чтоб мало не показалось (не только детям, но и внукам). Краса и гордость российского тенниса Евгений Кафельников шесть лет подряд удерживает бесспорное лидерство среди профессиональных теннисистов по количеству турниров, в которых принимает участие. Звезда нашего тенниса играет ежегодно в 37–38 соревнованиях – цифра, поражающая воображение всех без исключения специалистов. Это колоссальный уровень нагрузки. Однако, если беспристрастно проанализировать статистические показатели, выяснится, что почти в половине этих турниров выступления нашего чемпиона завершаются в первом или втором круге. В связи с этим опытные тренеры, ветераны и спортивные журналисты задают риторический вопрос: зачем наш чемпион так насилует себя, не лучше ли ему побольше отдыхать и тренироваться в комфортных, привычных условиях? Трудно сказать, чего больше в этих ИЮЛЬ2002 | #2 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

СПОРТ

сетованиях: наивности или лицемерия. Так и хочется сказать: полноте, господа, разве за тренировки в Москве или Сочи так платят? Каждый сам выбирает стратегию своей игры, стратегию своей жизни. Очевидно, что Кафельников устал и, хотя ему всего 28 лет, вот уже третий год все чаще говорит о скором уходе из тенниса. И его можно понять. Он пресыщен, игра уже не доставляет прежнего удовольствия, не хватает свежести, стимула, все уже доказано, все, что было возможно, выиграно, заработано и куплено, даже собственный реактивный самолет. В сухом остатке мирная жизнь обывателя. Так ему сегодня кажется. Понятно, но тем не менее грустно. Еще раз подтверждается старая истина: деньги тоже имеют свою цену.

Обратный кросс Разумеется, проще всего обвинить игроков в шкурничестве и делячестве. Но это было бы неверно. Таковы правила игры, и придуманы они не ими. Жизнь такова, какова она есть. И ничего с этим не поделать. На кону огромные деньги, и грех не воспользоваться моментом, чтобы получить свой кусок пирога. Следует добавить: кусок заслуженный. Жизнь профессионального теннисиста – это не только доллары, обложки иллюстрированных журналов, светская хроника и обожание почитателей. Это тяжкий труд на тренировках с пяти-шестилетнего возраста, отсутствие свободного времени, невозможность иметь друзей вне корта, невозможность получить полноценное образование, огромные физические и психологические нагруз-

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #2 | ИЮЛЬ2002

ки, глубокое ощущение одиночества и непохожести на своих сверстников, так остро воспринимаемое в детстве, нездоровая атмосфера детских теннисных турниров (это тема отдельной статьи), постоянное давление со стороны родителей, зачастую изуверски стремящихся за счет ребенка реализовать то, что им самим не удалось в жизни. Дальше – больше: острый дефицит средств (подготовка высококлассного молодого игрока стоит баснословных денег), унизительный поиск спонсоров, жизнь в разъездах и, как следствие, еще большее одиночество

вдали от родных и знакомых. Наконец, травмы, органические поражения опорно-двигательного аппарата и другие болячки, которые будут сопровождать теннисиста всю оставшуюся жизнь. Это накладывает неизгладимый отпечаток на личность человека, который вместо того, что бы жить, любить и радоваться, превращается в теннисный автомат, запрограммированный на целенаправленное добывание денежных знаков. Многие из вставших на узкую дорогу серьезного тенниса еще с детства льстят себя тщетной надеждой на то, что когда-нибудь им удастся заработать денег навалом, оставить игру и спокойно наслаждаться настоящей жизнью. Может быть, это самая трагическая из иллюзий. Огромное большинство сойдет еще на первой остановке – в детстве. Теннис – спорт колоссальной конкуренции и фантастической мотивации. Здесь, как ни в каком другом виде спорта, беспощадно действует закон естественного отбора. Здесь даже трудолюбие не может искупить недостаток таланта. Очень скоро они почувствуют (и это подтвердят детские турниры), что возможности, отпущенные природой: скорость, реакция, сила, выносливость, психологическая устойчивость, игровая сметка – недостаточны, чтобы встать среди лучших. А быть середняком не имеет смысла, слишком велики затраты. Значительная часть отсеется позднее – из-за нехватки средств. Вложения в перспективного 10-тилетнего ребенка сегодня составляют свыше 500 долларов ежемесячно, при том, что перспективы еще не вполне очевидны (не для родителей, конечно, – для спонсоров). При наличии серьезных успехов через 2–3 года со всей актуальностью встанет вопрос о спонсорстве, практически ни один семейный бюджет самостоятельно не потянет необходимые затраты. Дальше наступает период полового созревания, и это тоже рубеж отсева, вызванный подростковыми комплексами и высоким травматизмом, нередко хронического характера. Через эту мясорубку проходят единицы, но и в них уже проросли семена разочарования. Теннис больше не доставляет радости, он стал монотонной и тяжелой работой. В надежде на то самое великое, спасительное потом. Но потом, чаще всего, не наступает. Судьба всегда достает обратным кроссом. Потому что нельзя жить, взяв взаймы у будущего, а сегодня принужденно играть по законам этого нескончаемого шоу.n

КОМПЬЮТЕРРА в регионах — это: — — —

региональная газета тиражом более 85 тысяч экземпляров; организация семинаров и конференций для ИТ-компаний; распространение журналов ОКОЛО ТРИДЦАТИ издательского дома «Компьютерра»

ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ В ГОРОДАХ:

ВОРОНЕЖ

ЕКАТЕРИНБУРГ

ИЖЕВСК

ИРКУТСК

КАЛУГА

КИШИНЕВ

КРАСНОДАР

МИНСК

МУРМАНСК

НАБ. ЧЕЛНЫ

Н. НОВГОРОД

НОВОКУЗНЕЦК

НОВОСИБИРСК

ОМСК

ОРЕНБУРГ

ПЕРМЬ

ПЕТРОЗАВОДСК

ПЕТРОПАВЛОВСК-КАМЧАТСКИЙ

РОСТОВ-НА-ДОНУ

РЯЗАНЬ

САМАРА

С.-ПЕТЕРБУРГ

САРАТОВ

ТОМСК

ТУЛА

ТЮМЕНЬ

У.-КАМЕНОГОРСК

ХАБАРОВСК

ЧЕБОКСАРЫ

ЯКУТСК

ЯРОСЛАВЛЬ

И ДРУГИХ По вопросам рекламы в газете и организации семинаров обращайтесь к нашим региональным представителям. Контактные данные находятся на http://region.computerra.ru/site/contacts

По вопросам рекламы в газете обращайтесь к Алене Верещагиной (095)232 2261, aver@computerra.ru

В МОСКВЕ

По вопросам организации семинаров обращайтесь к Катерине Шемерей (095)232 2261, shemerey@computerra.ru

Хотите издавать газету? Обращайтесь к Сергею Пугачеву (095) 232 2261, sp@computerra.ru

НА СОН ГРЯДУЩИЙ

Почем баран на экране? И

так, почем все же баран на экране? И как он, любезный, туда попал? Известно, как – снявшись в кино, иного пути на экран нет. А вот цена кинобарана, как показала практика, может быть самой различной. Однако обо всем по порядку… В прошлый раз мы с Вами, читатель, уже говорили о притаившемся в советском безответственном «общем» – своем деле. Только вот кинематограф не упоминали. Эта сфера деятельности мне по ряду обстоятельств ближе и понятней остальных, и оттого я ее сознательно выделил в отдельную тему нашей беседы. Ведь именно советский кинематограф был в производственном, экономическом отношении самым несоветским, приближенным к мировой экономической практике явлением. Почти что своим, артельным делом группы лиц, во всех студийных документах именуемой «съемочной группой». У киностудии, как у всякого советского предприятия, были и план, и безмерно раздутая дирекция, и многочисленные общественные организации, которые, дабы оправдать свое существование, беспрестанно мучили работников какими-то «мероприятиями». А вот у съемочной группы всегда была одна предельно конкретная задача: к назначенному сроку и за установленную сумму денег снять и сдать родной киностудии запущенный в производство фильм. Съемочная группа, можно сказать, являлась артелью, как бы взявшей у студии творческо-производственный подряд. Поэтому основной задачей съемочной группы всегда было: возможно качественнее и побыстрее укомплектовать штат, утвердить в многочисленных инстанциях режиссерский сценарий и производственную смету, открыть в банке финансирование и – в экспедицию, подальше от студийной опеки. Да и студия, если, конечно, руководили ею мудрые производственники, всячески содействовала таким поползновениям съемочной группы. Известное дело: баба с возу, кобыле легче. Постоянное желание творческого коллектива выбраться на самостоятельный простор оказывало положительное влияние и на качество фильмов. Благодаря многочисленным экспедициям, выездам на натуру, страна наша пред-

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #2 | ИЮЛЬ2002

ставала на киноэкране во всей своей широте и красе, география отснятых киноисторий была в те годы чрезвычайно разнообразной: от Курил до Карпат, от заполярного Норильска до черноморских курортов. Не все, однако, даже в лучшие времена, было столь благостно в нашей отечественной киноиндустрии. Самый яркий тому пример – судьба Экспериментальной студии. Создали ее специальным решением Госкино СССР на производственной базе «Мосфильма» для того, чтобы отработать новые подходы к фильмопроизводству, жестче увязать систему оплаты творческого и технического персонала с результатами их труда. Тогда же, можно сказать, впервые на высоком уровне было заявлено, что оценку фильму должны давать не столько эстетствующий киновед и кинокритик, сколько массовый зритель. Количество посмотревших фильм зрителей, динамика его окупаемости, полученный доход, продвижение на мировой экран – отныне эти конкретные

здравствующего популярного телеведущего. Доброй дюжиной замечательных фильмов ознаменовала свое недолгое, увы, существование Экспериментальная студия. Достаточно упомянуть только один из них – нестареющий хит «Белое солнце пустыни». И, что важнее всего, здесь в принципе была преодолена все более тревожащая советский кинематограф болезнь экономической нерентабельности. Каждый созданный на студии кинофильм сполна работал на зрителя, не только окупал затраты, но и неизменно приносил солидный доход, обеспечивая отрасли расширенное воспроизводство. Правительственные структуры в лице Госкино за столь явные положительные достижения Экспериментальную студию отметили, воздали должное ее руководителям и работникам и… благополучно закрыли. С ернической – вот уж стопроцентно в духе советских времен! – формулировкой: «В связи с удачным завершением эксперимента».

КАЖДЫЙ СОЗДАННЫЙ НА СТУДИИ КИНОФИЛЬМ СПОЛНА РАБОТАЛ НА ЗРИТЕЛЯ, НЕ ТОЛЬКО ОКУПАЛ ЗАТРАТЫ, НО И НЕИЗМЕННО ПРИНОСИЛ СОЛИДНЫЙ ДОХОД, ОБЕСПЕЧИВАЯ ОТРАСЛИ РАСШИРЕННОЕ ВОСПРОИЗВОДСТВО.

экономические критерии становились определяющими в судьбе каждого отечественного кинофильма. По сути, задумывался прообраз горбачевской перестройки в отдельно взятой отрасли – советском кинопроизводстве. Возглавить это чрезвычайно важное дело поручили тогдашним грандам советского кино. Художественным руководителем Экспериментальной студии назначили Григория Чухрая – выдающегося советского режиссера, автора культовых фильмов оттепели «Баллада о солдате» и «Чистое небо», лауреата не только самой престижной тогда в стране Ленинской премии, но и множества наград на главных международных кинофестивалях. Директором студии стал Владимир Познер, единственный, как его тогда почтительно величали, «советский продюсер», отец ныне

Накопленный бесценный опыт не только не распространили на другие киностудии страны, но надежно упрятали под сукно. Более того, вскоре из недр бюрократической системы явился на свет обширный путаный документ, существенно ограничивший даже те немногие экономические свободы, которые в кинопроизводстве еще имели место. Больнее всего сей административный опус ударил по многострадальной съемочной группе. Еще туже закручивались пресловутые «гайки»… И вот как раз в тот самый момент в кинематографический процесс после окончания ВГИКа вступил молодой, полный сил и творческих амбиций режиссер Н. Вступил уверенно и на редкость удачно: его дипломная работа стала заметным событием в художественной

НА СОН ГРЯДУЩИЙ

жизни страны. Более того, ознаменовала собой возникновение нового направления в отечественном и европейском кино. Теперь этот режиссер – Народный артист России, лауреат Всесоюзных и международных кинофестивалей, полный академик недавно учрежденной Российской кинокадемии. А тогда… Тогда судьба готовила ему серьезнейшее испытание… Прекрасно осознавая быстротечность времени и капризный нрав Фортуны, молодой режиссер Н. стремился закрепить и по возможности развить первый успех, поскорее сняв и выпустив на экран свой второй фильм. Сделать это в столице даже удачливому дебютанту всегда было непросто. Поэтому свой взор наш герой обратил к провинции. И не прогадал: на одной из среднеазиатских киностудий настойчиво и пока что безуспешно искали столичного режиссера-гастролера для постановки «зависшей» в темплане производственной «единицы» – фильма по роману местного классика о трудовом энтузиазме советских людей при сооружении Каракумского мелиоративного канала. Режиссер Н. решился на постановку. Подписав с киностудией контракт, он уединился в один из домов творчества и кардинально переделал сценарий. Тоскливая «железобетонная» история заиграла колоритными людскими судьбами, в ней возникла всегда интересная зрителю тема любви юной аборигенки и приезжего строителя, тема настоящей мужской дружбы. На такую историю не стыдно стало приглашать понастоящему профессиональных кинематографистов, и он первыми позвал своих друзей: кинооператора и композитора – талантливых, увлеченных, щедрых на творческую выдумку людей. Затем на провинциальной киностудии с невиданной здесь требовательностью был проведен отбор актеров. Тщательно подготовили объект, с оператором и художником-постановщиком обговорили буквально каждый план будущего фильма. В первый съемочный день по традиции разбили о штатив кинокамеры тарелку. Разлетелась она на мелкие осколки, что по приметам предвещало удачу… Фильм действительно мог получиться хорошим. Я видел его материал, так до конца и не смонтированный, не озвученный начисто, который сейчас хранится в федеральной фильмотеке в Белых Столбах. На коробках кинопленки рядом с профессиональными монтажными пометами соседствует надпись «Вещественное доказательство» и проставлен номер уголовного дела…

Арестовали режиссера Н. прямо на съемочной площадке, обвинив в хищении государственных средств на сумму в четверть миллиона рублей. Огромные по тем временам деньги! Куда они ушли, из подписанных режиссером многочисленных счетов, платежных поручений и накладных понять было невозможно. И спросить, кроме как с приезжего режиссера, оказалось не с кого: местный директор фильма благополучно уволился за день до того, как в съемочную группу нагрянула следственная бригада. По финансовым документам видно, что для фильма за-

венным, колхозным, рыночным ценам? Как ни считай, получалось – золотые бараны. Но тут режиссеру неожиданно подсобил оператор. С ликующим видом он принес новую партию прибывшего из Москвы «бараньего» материала (проявляли негатив и печатали рабочий позитив на «Мосфильме», не было тогда на местной студии цветной проявки), и оказалось его столько же, сколько уже было приобщено к делу. В конце концов режиссера до суда освободили и разрешили даже отбыть на неделю в Москву. Там он случайно ока-

ФИЛЬМ ДЕЙСТВИТЕЛЬНО МОГ ПОЛУЧИТЬСЯ ХОРОШИМ. ЕГО МАТЕРИАЛ, ТАК ДО КОНЦА И НЕ СМОНТИРОВАННЫЙ, СЕЙЧАС ХРАНИТСЯ В ФЕДЕРАЛЬНОЙ ФИЛЬМОТЕКЕ. НА КОРОБКАХ КИНОПЛЕНКИ РЯДОМ С МОНТАЖНЫМИ ПОМЕТАМИ СОСЕДСТВУЕТ НАДПИСЬ «ВЕЩЕСТВЕННОЕ ДОКАЗАТЕЛЬСТВО». купались в неимоверных количествах уникальные ковры, чеканка, эксклюзивная, как теперь бы сказали, одежда персонажей, мебель, меха, шелк, и все это… бесследно пропадало. В отснятом материале – скромные бивачные интерьеры (лишь показанное для местного колорита жилище советского бая порадовало дивным ковром ручной выделки), предельно выношенная рабочая одежда и пески, пески, пески… И еще – по замыслу создателей фильма, художественный образ, метафора согнанного с родных мест неумолимым прогрессом народа – стада баранов, которые перемещались по экрану в различных направлениях. Вот за этих баранов ушлый столичный адвокат в ходе следствия и ухватился, как утопающий за соломинку, вознамерившись доказать, что на закупку их и ушла большая часть бесследно пропавших сметных денег. А то, что оформляли их в отчетной документации под видом различных дорогостоящих предметов, так это – особенности местной бухгалтерии, Азия-с. Согласен, грубейшее нарушение финансовой дисциплины, но никак не хищение в особо крупных размерах, за что режиссеру Н. светило пятнадцать лет лагерей. Дни напролет сбитые с толку следователи смотрели на экране рабочего просмотрового зала местной киностудии пыльные отары баранов. Пытались даже посчитать, сколько их там, рогатых особей, но быстро отказались от этой бредовой затеи. Наконец, определив на глазок количество блеющих актеров, принялись вычислять, сколько же стоит каждый из них по государст-

зался у витрины комиссионного магазина и укололся взглядом (вот что значит профессиональное зрение!) о дивный восточный ковер. Где он видел его до этого?… Ну, конечно, в собственном фильме! Еще не веря удаче, он вошел в магазин и попросил показать вещь. Так и есть, на изнанке ковра обнаружилась бирка цеха подготовки съемок далекой киностудии! Так безнадежно запутанный клубок коварно задуманного преступления явил спасительный кончик нити… Ну, а что же наши бараны, которые, если и не спасли режиссера Н., то, во всяком случае, поспособствовали его вызволению? Так и не узнали ошалевшие от мечущихся на экране баранов следователи среднеазиатской прокуратуры, что это кажущееся гигантским стадо на самом деле сотворено изобретательностью оператора фильма. В течение всего лишь одного съемочного дня под разными ракурсами снимал он одну и ту же отару и при этом изловчился ни разу не показать ее края, отчего на экране и возникла иллюзия огромного скопления движущихся животных. А когда и этого количества живой баранины настырным, но не шибко сообразительным следователям показалось мало, он, как верный товарищ, рискнул оформить новый заказ на печать из уже отснятого материала, попросив перевернуть негатив. Бараны на экране, естественно, побежали в противоположную сторону – так появились «новые» особи. Замечу: случилось это много ранее того, как практически из ничего возникла другая овечка – легендарный клон Долли.

Пал Саныч Бабайкин ИЮЛЬ2002 | #2 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ПИСЬМА В РЕДАКЦИЮ

некоторым удивлением и заметным удовольствием прочитал первый номер «делового журнала». Заявленные вами цели меня порадовали. Не могу не согласиться с мнением главного редактора о том, что при всем кажущемся изобилии полиграфической продукции по избранной вами теме мы окружены изданиями «около-бизнес» направленности. Согласен и с мнением, что большинство встречающихся изданий посвящено конечным результатам или следствиям успешных или не очень бизнес-процессов и несет в себе скрытый призыв «ЕСЛИ ЗАРАБОТАЛ – КУПИ». На вашем примере о рейтинге самых дорогих московских школ – когда читаешь статьи подобного класса, невольно возникает мысль, что появление таких школ — определенное следствие возникновения целого класса бизнесменов, которые могут себе позволить оплачивать такие услуги. А я с удовольствием читаю статьи с призывом «ЗАРАБОТАЙ САМ», а уж что купить — всегда найду. Я сам не первый год занимаюсь малым бизнесом и знаю, насколько критичным бывает знание принципов успешного старта, общей организации и управления малым бизнесом. С чего начать? Где взять стартовый капитал? Как избежать ошибок, уже совершенных другими? – ответы на эти и на многие другие подобные вопросы необходимы даже не для каких-то значительных успехов, а просто для выживания. Часто думаю, что если бы те знания, которые приходилось получать эмпирическим путем, были мне доступны в самом начале моего пути – я достиг бы значительной экономии драгоценного времени на собственные, часто весьма болезненные «бизнес-опыты». Именно поэтому мне очень хочется увидеть в новом журнале темы, которые затрагивали бы указанные вопросы. Буду признателен вам и за статьи с описанием новых идей и современных разработок в об-

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #2 | ИЮЛЬ2002

ласти оптимизации операционных и налоговых расходов, что крайне актуально для начинающих бизнесменов, да и для тех, кто уже добился определенных результатов. Ни для кого уже не секрет, что, к сожалению, банковская и налоговая система России пока являются крайне враждебными к малому бизнесу институтами. Получить кредит без залога практически невозможно, а вот сохранить, перевести за рубеж или «обналичить» деньги – это всегда пожалуйста, здесь банкиры предложат целый комплекс услуг на любой вкус и те же самые банкиры немедленно потеряют к вам интерес, стоит лишь сказать заветную фразу: «есть идея, мне нужен кредит, залога нет» – сославшись на «строгие инструкции ЦБ». А что делать тем, у кого нет залога, ничего нет кроме перспективной цели и уверенного желания начать-таки свое дело? Очень надеюсь, что на страницах журнала вы дадите полезные советы по этим темам и раскроете существующий опыт по их преодолению как отечественных, так и зарубежных предпринимателей. Со своей стороны хочу предложить идею организации на базе вашего журнала форума для начинающих бизнесменов. Мне часто приходится сталкиваться с мнением «старших товарищей» вроде: куда ты лезешь, посмотри на нас, мы столько лет шли к этому, падали и поднимались, а потом снова падали и снова поднимались, и все так живут, и должны жить. Не знаю, кто как, а я не согласен с такой постановкой вопроса. Конечно, падения неизбежны, и это безусловно! – первый шаг всегда сопровождает падение – но почему падать надо обязательно больно? И зачем падать часто? Мне кажется, что раскрытие темы, КАК делать бизнес и КАКОЙ именно бизнес, и является той самой соломкой, на отсутствие которой часто сетуем все мы, произнося сакраментальную фразу: «знать бы, где упадешь…» В заключение хочу сказать, что наверняка найдутся и те, кто скажет: подумаешь, новый журнал, мы и сами с усами, все знаем и умеем – не будем обращать на них внимание. Свобода на то и свобода, чтобы каждый имел свой путь, но пусть таких дорог в нашей жизни будет больше и пусть будет выбор дорог и светлых, ведущих к процветанию бизнеса и государства Российского. Удачи всем нам и с днем рождения, «Бизнес-журнал»! n

Юрий Мисолин, технический директор компании Трейд ВИЗА