Бизнес-журнал №07 (7) за 2002 год by Business Magazine

№7 Д Л Я

М А Л О Г О

С Р Е Д Н Е Г О

Б И З Н Е С А

сентябрь 2002

РЕКЛАМА НЕСТАНДАРТНОЙ ОРИЕНТАЦИИ

КОМПЬЮТЕРНАЯ ПОМОЩЬ

КАК ОТКРЫТЬ ТУРИСТИЧЕСКОЕ БЮРО

«ПОДСТАВЫ» НА ДОРОГАХ

РЕДАКЦИЯ

Обратная связь

ачиная выпускать журнал с подзаголовком «Для малого и среднего бизнеса», я прежде всего имел в виду, что мы — не для крупного бизнеса и не про крупный бизнес. В том смысле, что не собираемся писать о взаимоотношениях банков, нефтяных, газовых, металлургических и крупных государственных компаний. Тогда казалось, что наша задача сформулирована предельно корректно, хотя и вертелись в голове куда более яркие, но менее адекватные поставленной цели слоганы. И вот уже в течение длительного времени мне чуть ли не каждую неделю приходится вступать в дискуссии о том, что же такое малый или средний бизнес и для кого, в конечном счете, мы создаем журнал. С одной стороны — письма читателей с различными вариациями на тему, как мы тут в Москве «совсем обнаглели и заелись». Мол, где это мы видели малый бизнес, который в состоянии вложить в новое производство 20 тысяч долларов или позволить себе новый автомобиль за такую же сумму. С другой — долгие рассуждения с рекламодателями на ту же тему, но с утверждением, что для среднего бизнеса мы вообще ничего полезного не пишем. Ибо, в их понимании, они сами представляют собой средний бизнес (речь идет о компаниях с оборотами более сотни миллионов долларов в год), и проблемы управления секретарями, выбора офиса и, уж тем более, потенциальная возможность сэкономить на открытии собственного кафе точно не входят в сферу их коммерческих интересов. Понять, какова доля правды и кокетства с обеих сторон, пока не представляется возможным. Ведь если для малого бизнеса существуют хотя бы формальные, записанные на бумаге нашими законодателями критерии, которые реально помогают в оптимизации налогов, но не сильно способствуют объективной оценке того или иного предприятия, то определения среднего бизнеса

просто не существует в природе. Хотя каждый из вас наверняка в состоянии сформулировать его для себя. По крайней мере, в том сегменте бизнеса, в котором сами работаете. Если у вас есть свое мнение на этот счет — пишите нам, мы с радостью опубликуем наиболее интересные суждения на страницах журнала. И, раз уж речь зашла о письмах, хотелось бы обратиться ко всем читателям с более широким призывом об обратной связи. То, что мы не всегда учитываем интересы той или иной группы предпринимателей, как при формировании номера, так и при написании каждой конкретной статьи, мы не оспариваем. Наверняка в любом бизнесе найдутся специалисты, которые понимают в своем деле гораздо лучше наших корреспондентов и редакторов. И уж точно у нас никогда не получатся идеальные материалы, с точки зрения этих людей, — это удел специализированной прессы, которой по статусу положено разбираться в своей нише не хуже ведущих специалистов. Но вот достичь компромисса между корректностью для специалистов и интересностью для бизнесменов с других рынков вполне нам по силам. Не хватает для этого одного — ваших откликов на конкретные материалы. Не в смысле «понравилось — не понравилось», а реакции на то, чего именно недостает вам в той или иной публикации, чему из повседневного бизнеса мы уделяем слишком мало внимания, о каких направлениях пишем недостаточно... Ну и, наконец, надо сказать, нам очень интересен и ваш бизнес. Если вы считаете, что он построен по оригинальной бизнес-схеме, если выпускаете особенный продукт или оказываете уникальную услугу, если уверены, что придумали нечто новое (вечные двигатели и моментальное обогащение в Интернете не предлагать!), и, в конце концов, не опасаетесь поделиться этим с окружающими, — пишите нам обо всем. И вы наверняка станете одним из героев наших материалов.

Дмитрий Мендрелюк, главный редактор

В НОМЕРЕ #6

16 50

32 40 СОБЫТИЯ

ШКОЛА БИЗНЕСА США

С ЧЕГО НАЧАТЬ

Венчурное инвестирование: концепция

Леонид Малков

Олег Кресп

готова, что дальше? . . . . . . . . . . . . . . . .6

Комфорт как товар . . . . . . . . . . . . . . . .14

Пять звезд для четвероногих . . . . . . .28 Ефим Осипов

2003: будущее малого предпринимательства . . . . . . . . . . . . . .7

ТЕМА НОМЕРА

Скорая компьютерная помощь:

Елена Филимонова,

«врачи» и «больные» . . . . . . . . . . . . . .32

Андрей Подшибякин

Сергей Соболев

Реклама нестандартной ориентации .16

Куда вас, сударь, к черту занесло? . .35

Платные парковки: бизнес или вынужденная мера? . . . . . . . . . . . . . . . .8 Минсвязи получит госмонополию на международную экспресс-почту . . . .10

ЦИФРЫ НОМЕРА . . . . . . . . . . . . . . . . .12

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #7 | СЕНТЯБРЬ2002

Михаил Александров «Неформат»: цены и условия . . . . . . .21

ИСТОРИИ БРЭНДИНГА

Владимир Ляпоров

Бизнес в новом формате . . . . . . . . . . .24

Gucci: икона современности . . . . . . . .40

ВЫХОДНЫЕ ДАННЫЕ

РЕДАКЦИЯ Дмитрий Мендрелюк главный редактор Оксана Головкина ответственный секретарь Андрей Подшибякин Сергей Соболев Елена Фарба

Маргарита Арсеньева литературный редактор Дмитрий Конов фотокорреспондент Юлия Шашурина секретарь редакции

ДИЗАЙН, ВЕРСТКА, ОБРАБОТКА ИЛЛЮСТРАЦИЙ Юрий Дронов

Наталия Иванова секретарь отдела рекламы

Автор дизайн-макета: Олег Дмитриев

Варвара Калмыкова распространение

Екатерина Солнцева издатель

ВОКРУГ БИЗНЕСА

АВТО

Кирилл Алехин

Олег Тарасов

Пляски у костра . . . . . . . . . . . . . . . . . . .44

АДРЕС РЕДАКЦИИ 117334 Москва, ул. Вавилова, 5 ТЕЛЕФОН (095) 961-12-75 (095) 232-22-61 ФАКС (095) 961-12-74 E-MAIL info@business-magazine.ru РЕКЛАМНАЯ ИНФОРМАЦИЯ http://www.business-magazine.ru/menu/advert

Подставы на дорогах: руководство для клиента . . . . . . . . . .50

За содержание рекламных объявлений редакция ответственности не несет.

Игорь Сирин

При перепечатке материалов ссылка на «Бизнесжурнал» обязательна.

ОТДЫХ Необходимая достаточность . . . . . . .56 Кирилл Алехин Обзор видео . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .49

НА СОН ГРЯДУЩИЙ

Кирилл Алехин

Юрий Голубицкий

Обзор кино . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .59

Ветер в наши паруса . . . . . . . . . . . . . .60

Журнал зарегистрирован Министерством печати и информации РФ. Свидетельство о регистрации ПИ № 7711656 от 21.01.2002. Тираж 30 000 экз. Отпечатано в типографии SCANWEB, Финляндия. Цена договорная.

СЕНТЯБРЬ2002 | #7 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

CОБЫТИЯ

Венчурное инвестирование: концепция готова, что дальше? а прошлой неделе Правительство РФ заявило о том, что уже разработана и будет готова к проведению в жизнь концепция венчурного инвестирования. В Нижнем Новгороде об этой программе рассказал министр промышленности, науки и технологий РФ Илья Клебанов. Он сообщил, что планируется разработать законодательную базу, предусматривающую государственное регулирование в этой сфере кредитных учреждений и фондов. Председатель административного совета российской Ассоциации венчурного инвестирования Виктор Буренков заявил, что «в настоящий момент венчурный капитал России достиг того уровня, когда стало необходимо двигаться вперед». В первую очередь, концепция рассчитана на дальнейшее развитие имеющегося в бизнес-сообществе России потенциала.

Венчурный бизнес — инвестирование, как правило, в виде акционерного капитала, в демонстрирующие потенциал быстрорастущие, чаще малые, предприятия. Благодаря венчурному инвестированию мир узнал Intel и Microsoft, Cisco и Apple, Dell и Teledyne. Основная цель венчурного капитала — получить 6—10-кратный возврат на инвестиции.

Созданная Правительством концепция предполагает внесение венчурным фондом капитала в уставные фонды фирм, вхождение в состав акционеров. При этом венчурный фонд не претендует на контрольный пакет акций (достаточно блокирующего пакета), но, будучи долевым бизнес-партнером и единомышленником, принимает самое непосредственное участие в управлении и развитии инвестируемой фирмы. В отличие от банковского займа или кредита, при венчурном финансировании не требуется возвращать полученные деньги или выплачивать инвестору процентные банковские ставки. Венчурный фонд также не заинтересован в получении дивидендов от деятельности портфельной фирмы. Коммерческий интерес фонда заключается в том, чтобы фирма успешно развивалась

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #7 | СЕНТЯБРЬ2002

и повысила через несколько (обычно 35) лет свою стоимость и стоимость своих акций в 5-10 раз, обеспечивая, таким образом, в среднем в пределах 40% ежегодного роста. Это позволяет фонду на определенной стадии продать свои акции самой фирме либо заинтересованной в этом третьей стороне. В результате фонд получает возврат своих инвестиций и прибыль с капитала только при выходе из бизнеса. Сегодня, по различным данным, в нашей стране действует около 40 венчурных фондов в основном с иностранным капиталом. Сумма венчурных инвестиций в России составляет $1,52,5 млрд. Интересно, что до сих пор индустрия венчурных фондов не подвергалась ощутимому госрегулированию. По мнению некоторых экспертов, все, что нужно для развития индустрии венчурных фондов — приемлемые инвестиционные условия, возможность развивать бизнес и осуществить выход из компании. Заместитель председателя Государственной инвестиционной корпорации (Госинкор) Евгений Торкановский считает, что пока в России венчурного инвестирования как такового не существовало. «У нас был интересный опыт венчурного инвестирования. Я считаю, что концепция развития этого направления — вещь достаточно важная. Венчурный капитал является по своей сути местным, то есть он «крутится» в том месте, где находятся и инвестор и объект, который берет деньги. То есть в любой момент можно прийти и посмотреть, что же делает предприятие, которому вы предоставили деньги. Вообще, венчурное инвестирование основано на теории больших чисел и является высокорисковым. Грубо говоря, инвестирование идёт в 100 предприятий. Через несколько лет выстреливает один проект и окупает все остальные 99. То есть если вы вложите деньги в 10 предприятий – вероятность успеха, естественно, будет

ниже. Для того чтобы инвестировать, необходимо достаточно большое количество людей, которые отдали деньги в этот фонд, или один владелец крупного капитала. Что касается перспектив развития венчурного инвестирования в нашей стране, то здесь необходимо появление «экспортных идей», то есть проектов с вероятным выходом на мировой рынок. Но это достаточно сложный процесс – нельзя же сидеть здесь и придумывать, что может быть нужно в Нью-Йорке. Например, люди там могут предпочитать ботинки на молнии, а не на шнурках. Но мы этого не узнаем, так как там не живём. Я думаю, что в России венчурное инвестирование будет развиваться, прежде всего, в нефтегазовой сфере – наиболее интересны будут именно проекты по добыче и переработке нефти, а также какие-то смежные производства, например направление химических материалов». По мнению аналитиков, одним из главных врагов венчурного инвестирования является тенденция по сокращению числа малых компаний. Кроме того, инвестиционные компании часто сталкиваются с проблемой изучения потенциальных проектов. Некоторые идеи хорошо подготовлены, что облегчает задачу, большинство — не очень. Если на Западе инвестор даже не будет рассматривать идею, которая не обоснована тщательно, то у нас в стране инвесторам необходимо не только проверять информацию, предоставленную предпринимателем, а еще помогать ему эту информацию добывать. Если

CОБЫТИЯ

на Западе существует много доступных источников маркетинговых исследований, то в России приходится обращаться напрямую к потенциальным клиентам, проводить первичный опрос рынка. В нашей стране сложности, связанные со сбором информации, занимают очень много времени, увеличивая сроки выполнения проекта. Требуется значительно больше человеческих ресурсов, чтобы изучать несколько проектов одновременно. «В России практика венчурного инвестирования существовала и ранее, но этим занимались, в основном, западные компании, — говорит вицепрезидент инвестиционной группы «Атон» Александр Агибалов. — Ключевое понятие в этом вопросе – отношения «собственник — венчурный фонд». У инвестора должна быть уверенность в том, что его не «прокинут», а менеджмент предприятия, которое берёт деньги, должен чётко понимать свои задачи. С точки зрения российской действительности, отношения деловых партнеров строится на взаимном доверии. Еще одна причина слабого развития этого направления — отсутствие «внятного» законодательства. Да и уровень взаимного доверия на данный момент не так велик. Что касается перспектив, то, на мой взгляд, венчурное инвестирование будет идти в основном в быстрорастущие сектора. Именно так происходит во всем мире». Мало-помалу ситуация в России меняется к лучшему. Растет число предпринимателей, которые умеют составлять хорошие бизнес-планы и трезво оценивать проекты. Одновременно повышаются требования к предпринимателям. Бремя сбора информации больше перемещается на плечи самого предпринимателя, как и должно быть. Это необходимое условие для прихода крупных частных инвесторов, которые не могут содержать большой штат аналитиков. Более высокие требования к предпринимателям и проектам — необходимое условие для роста рынка венчурных инвестиций. Александр Иванов

2003: будущее малого предпринимательства

преддверии возвращения из отпусков парламентариев и вхождения политической жизни России в традиционное русло зазвучали самые различные идеи чиновников о снижении налогового бремени для малого и среднего бизнеса. Начал эстафету замминистра экономического развития и торговли Аркадий Дворкович, рассказавший о ряде нововведений, которые Минэкономразвития намерено инициировать в налоговом законодательстве. Во-первых, изменениям подвергнется закон об НДС для малых предприятий, который... даже не вступил еще в действие. Речь идет о принятом в июле сего года и вступающем в силу 1 января 2003 года законе об освобождении малых предприятий об уплате как внутреннего, так и импортного НДС. Ряд технических ошибок, допущенных из-за «скорости» принятия закона, по словам Дворковича, привел к образованию дыры, позволяющей налогоплательщикам уклоняться от уплаты НДС при импорте, — для этого импорт должен проходить через малое предприятие, что, как оказалось, нетрудно устроить. По этой причине соответствующая льгота может быть отменена уже в сентябре этого года. Вовторых, Минэкономразвития собирается выступить с инициативой снижения ставки НДС, которая в настоящее время составляет 20%, а также максимальной 35,6-процентной ставки единого социального налога, но произойдет это, по словам заместителя министра, не ранее 2004 года, и то при условии бездефицитного исполнения бюджета-2003. Сам Дворкович полагает, что ставку НДС можно было бы сократить сразу до 1517%, а единый социальный налог (ЕСН) уменьшать постепенно: «Например, с 2004 года снизить ЕСН с действующих 35,6% до 33%, а затем в течение нескольких лет — до 25%». Значительно менее внятными цифрами оперирует первый заместитель руководителя «Яблока» Сергей Иваненко, заявивший в недавнем интервью «Парламентской газете», что уже в сентябре фракция планирует внести большой пакет «революционных» законопроектов об индивидуальном предпринимательстве без обязательной регистрации. Иваненко озвучил представление «Яблока» о революционности: согласно этим проектам, бизнесмен выступает только как физическое лицо, «он платит раз в год подоход-

ный налог и больше не имеет никаких дел с государством». Позволим себе, однако, предположить, что шансы «яблочных» инициатив перейти в статус законов крайне призрачны. В свою очередь, министр МАП РФ Илья Южанов высказался против отмены 88-го Федерального закона «О государственной поддержке предпринимательства». По мнению министра, несмотря на недейственность Закона о поддержке предпринимательства (работают лишь четыре статьи), его полная отмена, за которую ратует Минпромнауки РФ, приведет к фактическому прекращению государственной поддержки малого предпринимательства, что недопустимо. Дело в том, что, согласно данным МАП, на 1000 россиян приходится в среднем лишь 6 малых предприятий, тогда как в странах-членах ЕС — не менее 30. Предсказуемо выделяются на этом фоне только Москва и Петербург, где на каждую тысячу жителей приходятся 20 и 23 малых предприятия соответственно. Южанов сообщил также, что в бюджете 2003 года на поддержку малого предпринимательства запланировано 100 миллионов рублей (для сравнения, в бюджете 2002 года эта сумма составляла 20 миллионов рублей. — Прим. ред.). По мнению министра, основную часть средств следует направить на разработку новых инструментов развития малого бизнеса, и лишь малую — на микрофинансирование. Между тем, например, на одного экономически активного российского гражданина из федерального бюджета в среднем в год выделяется 0,3 рубля (то есть 30 копеек), из региональных бюджетов на первом месте по оказанию помощи малому бизнесу стоит Бурятский АО, на втором — Ханты-Мансийский, на третьем — Ненецкий, и только на четвертом — Московская область. Однако объем расходов на малый бизнес «будет напрямую зависеть от результатов налоговой реформы», как сообщил на недавней пресс-конференции председатель Бюджетного комитета Государственной Думы РФ Александр Жуков. Таким образом, по всем законам закольцованной литературной композиции мы возвращаемся к первому абзацу материала: государственное финансирование пребывающего в младенческой стадии российского малого бизнеса будет зависеть от реформирования перегружающей этот бизнес налоговой системы. СЕНТЯБРЬ2002 | #7 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

CОБЫТИЯ

Платные парковки: бизнес или вынужденная мера?

енеральная прокуратура ополчилась на непременный атрибут столичных аэропортов: платные автостоянки. 10 сентября в Домодедовский суд Москвы Генпрокуратурой было подано исковое заявление, подписанное заместителем Генпрокурора. Первой мишенью иска стал аэропорт «Домодедово». По мнению прокуратуры, платные парковки нарушают сразу: Конституцию РФ (право на свободу передвижения), статью 421 Гражданского кодекса (о недопущении понуждения к заключению договора) и статью 16 Закона о защите прав потребителей (о запрещении навязывания услуг), вынуждая автовладельцев сразу по въезде на территорию аэропорта заключать возмездный договор на оказание услуг. Как сообщается, по завершении проверки деятельности аэропортов «Внуково» и «Шереметьево» Генпрокуратура выдвинет против них аналогичные иски.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #7 | СЕНТЯБРЬ2002

Действительно, формально владелец автомобиля, въезжая на территорию аэропорта, автоматически и вне зависимости от собственного на то желания становится клиентом паркинга: согласно выдаваемому при въезде талону, время бесплатной стоянки на территории «Домодедово» ограничено 15 минутами, каждый следующий час стоит 50 рублей. Смысл здесь в том, что въезжающие фактически обречены платить: провожающие не успевают за отведенную четверть часа пробраться между рядами автомобилей, высадить пассажиров и вернуться обратно, о встречающих нечего и говорить — рейсы задерживаются, багаж долго не привозят и т. п. Ситуация для аэропорта, казалось бы, кругом выгодная. Однако все не так просто, как кажется на первый взгляд. Дело в том, что терминалы всех столичных аэропортов банально не обладают инфраструктурой, необходимой для одновременной парковки большого количества автомобилей: здесь нет не только многоэтажных гаражей и крытых паркингов (неотъемлемой составляющей каждого зарубежного аэропорта), но даже сколько-нибудь вместительных площадок. Бесплатная парковка на неограниченное время просто парализовала бы работу аэропортов, поэтому шлагбаумы — в значительно большей степени вынужденная мера, чем способ зарабатывания денег. Со временем, конечно, проблему придется решать более радикально: уже с год назад анонсировано строительство терминала «Шереметьево-3», растет поток перевозок через «Домодедово» — еще два-три года, и от серьезных проблем с парковкой не спасут никакие талончики и шлагбаумы. Есть и другая сторона вопроса: парковка автомобиля на сутки и более. В отличие от въезда встречающих и провожающих это полноценный бизнес, широко распространенный во всем мире. В США, где почти каждый взрослый гражданин имеет собственный автомобиль, задача решается следующим образом: в некотором отдалении от аэропорта строятся гигантские парковочные комплексы, откуда бесплатные «шаттлы» круглосуточно доставляют автовладельцев непосредственно ко входу в терминал аэропорта и привозят обратно. Стоимость такой парковки

в международном аэропорту Лос-Анджелеса LAX составляет 5-6 долларов в сутки. В «Домодедово», для сравнения, первые двое суток парковки стоят по 200 рублей, последующие — по 100, а в «Шереметьево» сутки обойдутся в 180 рублей. Нужно ли говорить, что, паркуя автомобиль в московских аэропортах на сутки и более, вы оставляете его под открытым небом и должны быть готовы к чему угодно: сильным морозам, после которых откажется заводиться двигатель; адской летней жаре и граду, оставляющему на крыше ничем не устранимые вмятины. Принимая все это во внимание, следует заметить, что в других городах России парковка в аэропортах также платная, что какой-либо логикой объяснить уже довольно сложно. К примеру, площадь у аэровокзала Ростова-на-Дону редко бывает заполнена больше чем на 30%. Чистой воды «бизнес», дополнительный профит-центр для администрации аэропорта. Местные жители, впрочем, нередко поступают просто — отказываются платить. «Парковщики» в таких случаях предпочитают отступиться. Вообще, довольно странно, что Генпрокуратура обрушилась наказаньями яростными именно на международные аэропорты Москвы — пожалуй, единственные структуры, где платные стоянки в их сегодняшнем состоянии скольконибудь оправданы и логичны. Так, например, несмотря на все решительные заявления московских властей о незаконности платных автостоянок, стайки «парковщиков» весьма уютно себя чувствуют на всем протяжении Тверской улицы и ее окрестностей. О том, чтобы бесплатно припарковаться здесь в дневное и вечернее время, нечего и думать. «Сервис» такого рода в Москве в последнее время и вовсе принял гротескные масштабы — собиратели дани напротив «Макдоналдса» на Пушкинской даже не утруждают себя личным присутствием у автомобилей. За них парковочную плату собирает бомжеватого вида личность, аккуратно относя выручку поплевывающим в тени окрестных деревьев хозяевам.

CОБЫТИЯ

Минсвязи получит госмонополию на международную экспресс−почту

а днях «ЕМС Гарантпост», единственный в России негосударственный оператор экспресс-почты, представляющий в нашей стране мировую сеть Express Mail Service, распространил пресс-релиз о том, что Минсвязи намеревается упразднить место и пункт международного почтового обмена «ЕМС Гарантпост». На практике это будет означать, что вся международная почта, адресованная этой компании, будет пересылаться через Международный почтамт. Такое решение принято первым заместителем министра связи и информатизации А. Н. Киселевым и связывается с с Концепцией реструктуризации организаций федеральной почтовой связи Правительства РФ. «ЕМС Гарантпост» рисует в этой связи подлинно ужасные картины: ущемление прав инвесторов в России, сокращение числа рабочих мест, снижение налоговых поступлений в бюджет и фактическую государственную монополию на услуги международной экспресс-почты в России. Заместитель гендиректора ООО «ЕМС Гарантпост» Александр Алдонин заявил в этой связи «Бизнес-журналу» следующее: «Логика властей проста — монополизировать высокодоходное направление деятельности. Но это не удастся, так как качество работы Международного почтамта несравнимо с качеством экспресс-почты и курьерских служб. Как видите, ничего кроме потерь ожидать от этого решения не приходится». Здесь любопытно, что на соседнем с экспресс-почтой рынке российской посылочной торговли происходит форменный бум: в стране действует около сотни лицензированных операторов почтовой связи, а объем «посылторга», по оценкам специалистов, уже к концу 2002 года составит около 700 тыс. долларов — цифра, далекая от астрономической, но все равно внушительная. Активный рост рынка связан и с тем, что в России весьма либеральное почтовое законодательство — в отличие от других европейских стран, у нас государство не обладает монополией на отправку простых писем весом до 200-300 граммов. Растут заказы, сделанные жителями России по каталогам из-за границы — в 2001 году эта цифра увеличилась по сравнению с 2000 на 35%, дан-

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #7 | СЕНТЯБРЬ2002

ные нынешнего года пока не обнародованы, но уже сейчас ясно, что рост составит не менее 50%. В связи со всем этим вдвойне странны хищнические поползновения Минсвязи на пустынном рынке экспресспочты. Александр Алдонин комментирует ситуацию так: «Все дело в применяемых технологиях. Международную почту можно отправлять по почтовым каналам, что предусматривает несколько упрощенную технологию, дающую преимущества, или по грузовым, чем,

собственно, пользуются все остальные компании. В России только два оператора имеют право использования почтовых технологий: государственные структурные предприятия Российской почты и «ЕМС Гарантпост». Такое решение было принято в 1990 году Минсвязи СССР и до апреля 2002 года неоднократно им подтверждалось». Г-н Алдонин также отмечает, что «с произволом мириться нельзя» и менеджмент «ЕМС Гарантпост» будет оспаривать решение Минсвязи. Проблема здесь гораздо глубже, чем может показаться на поверхност-

ный взгляд. Потребителю, для начала, все равно, какими технологиями и тонкостями пользуется оператор — ему бы получить как можно скорее свою бандероль или письмо. И вот с этим возникают проблемы: в Концепции реструктуризации организаций федеральной почтовой связи указывается, что «России по официальной статистике 77,5% письменной корреспонденции доставляется в течение контрольного срока, который может достигать 20 дней», тогда как в европейских странах срок доставки корреспонденции — от 1 до 3 дней. В связи с этим, справделиво отмечают авторы концепции, «низкое качество и ненадежность почтовой связи вызывают всеобщее недоверие к почте». Крупные компании, которым в большей степени важна скорость, а не стоимость доставки корреспонденции, используют более дорогие альтернативные каналы связи (например, курьерская доставка в крупных городах, пересылочные адреса за рубежом), а иногда даже создают собственную корпоративную почту. «Уклонистов» можно понять: например, сегодня из 1350 почтовых вагонов лишь 430 имеют разрешение Министерства путей сообщения на перемещение почтовых грузов — и это в масштабах многомиллионной России! Что творится с почтовой авиацией и устаревшим на 60% парком автомобильной почтовой техники, неловко и упоминать. Все это закономерным образом беспокоит Минсвязи, однако неясно, как с реформированием отрасли увязывается намерение фактического управзднения «ЕМС Гарантпост» — как представляется, для того, чтобы делить рынок, его нужно сначала сделать полноценным рынком.

ЦИФРЫ НОМЕРА

2-6% — таков предполагаемый рост стоимости автомобилей ВАЗ. На аналогичную сумму, соответственно, повысятся и рыночные цены на «вазовские» автомобили. Причиной возможного подорожания стало то, что из-за постоянного роста отпускных цен Волжского автозавода маржа дилеров снизилась до одного процента, что, с учетом кредитов, привело многие предприятия к регулярным убыткам. Руководители крупнейших дилеров планируют встретиться 17 сентября и обсудить сложившуюся ситуацию. Как ожидается, в этой встрече примут участие представители порядка 100 дилерских центров АвтоВАЗа. Результатом встречи, по мнению специалистов, станет резкое и одновременное повышение цен всеми тольяттинскими дилерами, через которых проходит около 50 процентов выпускаемых ВАЗом автомобилей. Причем основная масса этих машин продается оптовыми партиями региональным дилерам автозавода. Следует отметить, что повышение цен совпадает с введением новых заградительных таможенных пошлин на автомобили иностранного производства старше 7 лет, являющиеся основными конкурентами продукции Волжского автозавода.

400 тысяч долларов — в такую сумму может обойтись PR-акция, задуманная Российским союзом промышленников и предпринимателей (РСПП). На днях союз планирует объявить тендеры на проведение рекламной кампании в западных СМИ, создание англоязычного интернетпортала и журнала о россий-

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #7 | СЕНТЯБРЬ2002

40%

— на столько дешевле базовой стоит теперь особая конфигурация системы Microsoft Navision Attain для малых предприятий «Attain Малый бизнес». По мнению специалистов компании, умеренная цена продукта позволит малым предприятиям России использовать в своей работе недоступные ранее

ском бизнесе. Промотировать РСПП и российский бизнес в целом придумал Комитет союза по международным делам, возглавляемый председателем правления НК «ЮКОС» Михаилом Ходорковским. Члены РСПП хотят, чтобы российское бизнес-сообщество воспринималось на Западе как «динамичное,

транспарентное и позитивно настроенное по отношению к инвесторам». Опыт подобных PR-акций у России уже есть. После скандала с BoNY ряд крупных российских корпораций потратил несколько сотен тысяч долларов на «Программу развития государственной репутации России». По словам руководителя программы, управляющего партнера Capital Consulting Group Петра Неева, проект осуществлялся при активной поддержке администрации президента. Валентин Юмашев лично ездил в США убеждать американских политиков в невиновности российских банков и компаний. Одновременно Capital Consulting Group проводила в западных СМИ кампанию под лозунгом «Мафия — не русское слово».

— приблизительно такой экономический рост ожидается в 12 странах зоны евро в следующем году, по прогнозу Эдварда Джорджа (главы Банка Англии). Он высказал это мнение в Базеле после регулярного заседания группы десяти руководителей центральных банков—членов Банка международных расчетов. Медленное возобновление экономического роста в Европе и США ожидается лишь в 2003 году. В США же экономический рост составит 3%. Э. Джордж отметил: «Мы разделяем мнение о том, что темпы восстановления экономического роста в США замедлились», однако отверг появившиеся в последнее время предположения о возможности «повторной рецессии» в США.

ЦИФРЫ НОМЕРА

1 416 проверок применения контрольно-кассовых машин при осуществлении денежных расчетов с населением провели в течение июля-августа инспекторы Приморского края. Как сообщили в пресс-службе Управления министерства России по налогам и сборам по Приморскому краю, в результате проверок инспекторы установили нарушения почти в каждом втором случае. По материалам проверок за нарушение Закона РФ «О применении контрольнокассовых машин при осуществлении денежных расчетов с населением» налоговые органы предъявили штрафные санкции на сумму более 1 миллиона рублей.

400

раз — во столько заработки руководителей в США превышают средний оклад рабочего. За последние двадцать лет выплаты высшему корпоративному звену выросли в 42 раза. Председатель Федерального банка штата Нью-Йорк Уильям Мак-Донау выбрал для атаки на топ-менеджеров необычное время и место: поминальную службу по жертвам терактов 11 сентября. Выступая перед прихожанами в храме Троицы, в нескольких шагах от котлована, оставшегося от не-

боскребов Всемирного торгового центра, МакДонау сказал: «Начиная с самых сильных компаний, президенты и советы директоров должны признать простую вещь — руководство получает слишком много». В Европе давно привыкли к громогласным упрекам в адрес корпоративных менеджеров. Профсоюзы и левые деятели постоянно клеймят их, называя «жирными котами» и «свиными рылами». Однако в США подобные выступления редкость. Астрономический рост выплат начался

в 80-е годы и еще ускорился во время биржевого бума 90-х за счет опционов, которые исчисляются сейчас миллиардами долларов. За пять лет — с 1996 по 2001 год — средний ежегодный доход президентов 200 крупнейших американских компаний удвоился и теперь составляет 11,7 миллиона долларов. МакДонау также заявил в своей речи, что в экономической теории свободного рынка нет никаких зацепок, которыми можно было бы оправдать гигантские выплаты.

неиспользуемые производственные площади и техническое оборудование малым, ведь на сегодняшний день простаивает до 40% потенциальных производственных мощностей. Взаимные выгоды такой интеграции очевидны. Во-первых, передав имущество, приносящее убытки, крупные предприятия смогут пополнить оборотные средства и приобрести комплектующие изделия и другую продукцию малых предприятий на более выгодных условиях. Во-вторых, это возможность обеспечить малый и средний бизнес постоянными заказами, а кроме того, сделать опре-

деленные вливания в их уставный капитал. Представители крупных предприятий положительно восприняли предложение об интеграции. Двадцать шесть проектов в области малого бизнеса получили инвестиционную поддержку областной администрации, на общую сумму 74 миллиона рублей. Как свидетельствует статистика, из всех занятых в малом бизнесе более 75% это люди в возрасте 30—50 лет, почти 80% из них имеют высшее образование. Сфера, в которой сосредоточен столь выигрышный возрастной и образовательный потенциал, не может не иметь будущего.

системы управления. Новое решение предназначено для компаний, потребности которых в автоматизации не превышают 10 одновременно работающих в системе пользователей. На основе системы Attain «Малый бизнес» были сконфигурированы готовые решения для торговли, производства и сервиса.

180

тысяч жителей Оренбургской области заняты сегодня в малом бизнесе, что составляет 11% областного валового продукта. Это выше, чем в среднем по России, однако по-настоящему серьезной силой небольшие предприятия станут тогда, когда их доля в валовом продукте области достигнет 50%. Вопрос развития малого предпринимательства в регионе обсуждался на третьем заседании правления Союза промышленников области. Там говорилось о важности интеграции крупного и малого бизнеса. При этом крупные предприятия могут передать

СЕНТЯБРЬ2002 | #7 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ШКОЛА БИЗНЕСА: США

Комфорт как товар

Леонид Малков

Бутылка американского пива может замечательно служить символом отношения бизнеса к покупателю. Отличие американских пивных бутылок от европейских или мексиканских в том, что точно такая же с виду металлическая пробка на них всегда отворачивается пальцами, а для европейских обязательно нужна «открывалка», или приходится использовать подручные средства, что сразу снижает уровень комфорта.

Комфорт в придачу Этот пример, при всей своей приземленности, демонстрирует ведущее свойство американского бизнеса, ориентированного не только на продажу собственно товара, но и на стремление сделать все, связанное с этим товаром, приятным — рекламу, вид магазина, в котором он продается, дополнительный сервис, вроде возможности обмена или сдачи товара и т. д. Комфорт покупателя рассматривается как обязательная часть процесса продажи и тем самым товара. Примеры ориентации на комфорт пользователя путем добавления мелочей, лежащих за пределами основной функциональности товара или услуги, можно множить до бесконечности. Вот еще несколько случаев. Газовые плиты в США предусматривают электрическое устройство для зажигания газа, для этого достаточно повернуть выключатель в крайнее положение, а после возгорания выбрать подходящий уровень. Это весьма характерный пример, когда не надо искать, где завалялись спички и т. д. Прибор должен работать самостоятельно и не требовать ничего более. В любом магазине товары укладываются в пакеты, чтобы вам не надо было ломать голову, как донести товар до дому. Такие дополнительные пакеты никогда не стоят покупателю денег, в некоторых магазинах даже предлагают на выбор тип пакета — бумажный или пластиковый. Каким образом это не стано-

вится накладным для магазинов в США? Во-первых, общепринято, что заходить с пластиковым пакетом из магазина куда-либо — дурной вкус. Если вы видите человека, идущего с таким пакетом, кроме как из магазина, — это почти наверняка иностранец. В некоторых магазинах предлагают скидки с покупки, если вы возвращаете пакеты, порядка 5 центов за штуку, но я ни разу не видел людей, приносящих пакеты с собой. Когда какая-либо компания присылает счет на оплату, она почти всегда включает чистый конверт с обратным адресом или прорезями, чтобы часть счета, отправляемая назад, вложенная в конверт, указывала в прорези обратный адрес. Телефонная или электрическая компания предоставляют услуги в своей области, и, казалось бы, не их дело думать о рассылке конвертов, но они это делают, чтобы создать пользователю дополнительный комфорт. Очевидно, это имеет для них смысл, если клиент заплатит хотя бы на пару дней раньше или не пропустит платеж. Все, что нужно пользователю, — прилепить самоклеющуюся марку и вложить чек на оплату и часть счета, которая уже выделена перфорацией, для удобного отделения. Пользователю не надо помнить, когда платить, — ему присылают счет; сколько платить, — на счете указаны сумма оплаты и на кого выписывать чек; искать конверт — он уже вложен; наконец, есть обратный адрес.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #7 | СЕНТЯБРЬ2002

Почти любая американская упаковка имеет указание, где надо вскрывать, и тогда не нужны ножницы. Даже специализированные почтовые конверты выше среднего уровня имеют заклеивающую ленту со слегка выступающим концом, потянув за который можно вскрыть толстый конверт без ножниц. Вообще, если какаято упаковка не открывается сразу, надо посмотреть внимательнее и почти наверняка обнаружится указание вроде «потяни здесь» и т. п. Все эти примеры показывают один тип комфорта — сделать так, чтобы человек мог воспользоваться товаром или услугой, не прибегая ни к каким дополнительным усилиям. Другое направление предоставления комфорта состоит в том, чтобы сделать само пользование более приятным, опять же за счет добавления каких-нибудь возможностей. Часть тележек для покупок в магазинах самообслуживания имеет кресло для младенца, чтобы мамы не думали, как одновременно уследить за ребенком и сделать покупки (очевидно, это полезно магазину, потому что если младенец рассыплет товар — для магазина лишняя проблема). Любая бытовая раковина в США снабжена устройством, называемым диспозал (что примерно можно перевести как удалитель мусора). Фактически — это своего рода мясорубка внизу раковины, так что когда набираются органические отходы, скажем картофельные очистки, можно включить диспозал (выключа-

тель рядом с раковиной), он перемелет отходы, и они уйдут в слив. Окончательным продуктом является только раковина с диспозалом. Люстры относительно менее популярны в США, чем в России, и для освещения часто используются торшеры. Но то, что дает люстра со многими лампами — выбор степени освещения, — решается в торшерах проще: почти все лампы имеют два уровня накаливания, и пользователь, поворачивая выключатель, обычно может выбрать удобный вариант. Комфорт и экономичность очевидны. Третья потребительская революция Примеры добавления элементов, не являющихся необходимыми, но дающих пользователю дополнительный комфорт, можно приводить в большом количестве. Они отражают феномен, который, на мой взгляд, является своего рода новой потребительской революцией. Это не первая революция такого рода. Первая фаза развития потребительства, в хорошем смысле этого слова, предоставила товар первой необходимости по приемлемой цене. Это было следствием индустриальной революции, которая позволила производить товары для основных человеческих потребностей на доступных всем условиях. Любой работающий человек может купить еду, одежду, иметь крышу над головой и т.д. Вторая фаза — создание условий, когда пользователь

Комфор

ШКОЛА БИЗНЕСА: США

имеет возможность выбрать из нескольких конкурирующих товаров тот, который подходит ему наилучшим образом или просто больше нравится. Скажем, не просто купить компьютер, а выбрать такой, у которого наиболее приемлемые параметры. Удовлетворяется та же потребность, но с вариациями, которые приятны для покупателя. Третья фаза, которая, собственно, и является результатом очередной потребительской революции, революции комфорта, развивается в США в последние десятилетия. Она имеет целью не столько удовлетворение узкой потребности, сколько создание полного цикла обслуживания пользователя: от покупки, в процессе потребления и впоследствии. Выбор товар осуществляется не только по качествам самого товара, но и по множеству других факторов. Проиллюстрируем эти три типа обеспечения потребностей на уровне приема пищи. Первая потребительская революция дает возможность людям всегда насытиться, вторая — выбрать наиболее приятные блюда. Наконец, третья может рассматриваться как аналог дорого ресторана, здесь

важны не только еда, но и общая атмосфера, сервис и т.д. Причины третьей потребительской революции: проблема трехзначного выбора Акцент на комфорте в современном американском бизнесе, далеко выходящий за рамки простой продажи товара, имеет множество рациональных объяснений. Со стороны покупателя одна из очевидных причин состоит в том, что пользователи давно насыщены, они не знают дефицита, покупка для них не является необходимостью, почти всегда может быть отложена, одновременно же ценность комфорта в условиях обеспеченности растет. Покупка товаров для многих — не способ удовлетворения насущных потребностей, а форма приятного времяпрепровождения, получения удовольствия. У продавца тоже существует явная сила, толкающая к тому, чтоб думать о комфорте покупателя не меньше, чем собственно о товаре. Товар, удовлетворяющий потребность, существует почти наверняка. Для пользователя в США проблема не в том, чтобы найти

мфорт покупателя в США рассматривается как обязательная часть процесса продажи и тем самым товара.

такой товар, даже не в том, чтобы найти несколько товаров и выбрать лучший. А в том, что в большинстве случаев существует трехзначный выбор. То есть товаров, которые удовлетворяют данную потребность, имеется больше сотни или хотя бы много десятков. Примеры в каком-то смысле приводить бесполезно, потому что это почти все товары, существующие в сотнях моделей, для сотен вкусов, — автомашины, компьютеры, мороженое, кофе и т. п. Впервые я это осознал, когда знакомый профессор рассказывал о конкурсе на освободившееся место в университете. Имея множество достойных кандидатов, они давали дорогую рекламу, цель которой была — расширить круг заявителей. Ожидалось не меньше сотни заявок, из которых дальше будет делаться отбор. Идея такова: если выбор происходит меньше чем из десятка заявок, то плохо искали, и выбор будет не лучшим. Популярные идеи выноса работ в другие страны при поиске по Интернету фактически ставят людей из любой страны в необходимость конкурировать с компаниями со всего мира, Китаем, Индией или Украиной. В перспективе полная глобализация экономики может привести к следующей потребительской революции, когда выбор пользователя будет уже четырехзначным, и дополнительной ценностью поставщика станут известность, авторитет, престижность и т. д. Сейчас необходимость бороться с трехзначной конкуренцией толкает бизнесы к тому, что они оперируют не только товарами, но и ощущениями пользователя — большинство американской рекламы не говорит о качестве товара, а пытается создать приятные ассоциации с данной фирмой. Пример в России Некорректно спекулировать суждением, на какой фазе находится российская экономика — слишком велики различия между регионами и даже внутри крупных городов. Однако интересно, что даже до-

рогие магазины не всегда чувствуют значение комфорта для покупателей в полной мере. Наглядный пример, на который обратил мое внимание американский менеджер, приехавший в Россию, — это отношение к сервису даже в дорогих продуктовых магазинах в Москве. В США в продуктовых магазинах самообслуживания кассир обычно стоит, и перед ним, под конвейером, на который покупатель выкладываает товары, находятся металлические полозья с пачками пластиковых пакетов. Просканировав штрих-код на покупке, кассир, двигая конвейер, помещает покупку в пластиковый пакет, а когда тот наполняется, переносит его в тележку покупателя. Пользователь должен только выложить товар на движущуюся ленту и откатить потом тележку. В Москве в дорогих магазинах продавец сидит, и у него нет места для укладки товара, поэтому он сдвигает его дальше и бросает навскидку какоето количество пакетов покупателю, который должен сам уложить товар в пакеты. Это неудобно, задерживает обслуживание следующего покупателя, можно еще и перепутать товар, и все это замедляет работу кассира, к тому же пакетов, «выделенных» на глазок, часто не хватает, а кассир уже занят другим покупателем, что создает неудобства. Мне кажется, что бизнесы, которые будут даже в отсутствие трехзначной конкуренции относиться к российскому покупателю как к заслуживающему сервиса с полным комфортом, смогут добиться большего успеха и, может быть, даже избежать трехзначной конкуренции, что даст им больше возможностей для процветания. Пользователи воспринимают удовольствие как товар и готовы за него платить. В России начинается переход на новый эволюционный этап развития бизнеса: от «все есть» к тому, что «все есть с комфортом». Те, кто первыми начнут продавать комфорт, будут иметь большие дополнительные конкурентные преимущества.

СЕНТЯБРЬ2002 | #7 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ТЕМА НОМЕРА

Реклама нестандартной ориентации Елена Филимонова, Андрей Подшибякин

Крупные рекламодатели утверждают, что «нестандарты» никогда не дадут такого же хорошего результата, как формат 6х3. Однако существуют и другие мнения. Традиционный формат слишком привычен, к тому же столица переполнена щитами. В этой ситуации возникает потребность в непривычных носителях, к тому же подходящих для проведения локальных кампаний.

Общественный договор Специфика «нестандарта» еще и в том, что размещение рекламы по этому принципу подразумевает некий «общественный договор» между рекламодателем и муниципальными властями. В выигрыше оказываются все — и городские власти, постоянно испытывающие недостаток средств на установку уличной мебели и урн, и рекламодатели, получающие в свое распоряжение солидные площади на центральных улицах мегаполисов. Сложилась уникальная ситуация «win-win», любопытная также широкими возможностями реализации в регионах России.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #7 | СЕНТЯБРЬ2002

Классическим образом схема была осуществлена в начале сентября в СанктПетербурге, где автономная некоммерческая организация «Международный центр экологической безопасности региона Балтийского моря» установила на свои деньги 10 000 урн для мусора. В качестве компенсации расходов правительство города на год освободило организацию от платежей за использование городских объектов в рекламных целях. За кадром, правда, остается вопрос: как центр намерен вернуть затраченные на урны средства. По оценкам специалистов, новым носителем из-за его дешевизны и необычности могут заинтересоваться локальные рекламодатели — магази-

ны, бары, действующие в рамках одного района. Вместе с тем, владельцы «серьезных» марок относятся к идее рекламы на урнах крайне настороженно, опасаясь «принижения» брэндов. Взаимодействие с городскими властями по поводу рекламы на нетрадиционных носителях может осуществляться и другими способами. Недавно Управление по делам наружной рекламы, информации и оформления г. Москвы объявило победителей конкурса на право размещения в столице уличной мебели с элементами наружной рекламы. Одним из них стала News Outdoor, предложившая установить в течение года 600 объектов с рекламными поверхностями: цве-

ТЕМА НОМЕРА

точные и газетные киоски, киоски по продаже билетов, а также телефонные кабинки и банкоматы. Киоски представлены в двух вариантах: для зоны исторической и зоны современной застройки. В качестве бонуса компания предлагает городу создать и установить 850 объектов, не связанных с рекламой: урн, пешеходных ограждений и отбойников. Цифры, в которые обойдется сооружение такого количества объектов, не разглашаются, однако ясно, что игра стоит свеч: сегодня в Москве незанятые рекламные поверхности — великая редкость, и производство шести сотен новых не замедлит окупиться. Любопытно, что компания Simon/Clear Channel — второй победитель тендера, вызвалась установить в городе Интернеткиоски. Однако ей поставили задачу — представить бизнес-план, согласно которому киоски могли бы окупаться.

На колесах Совсем недавно, 1 сентября 2002 г., на московском рекламном рынке появилось новое предложение — возможность размещать рекламу на такси. Уже сего-

дня для этого в столице задействовано около 500 автомобилей. Реклама на такси — всемирно известное решение для проведения локальных кампаний в пределах одного города. Рекламоноситель, установленный на крышах московских «извозчиков», представляет собой двусторонний световой короб, вроде тех, что широко используются на такси в Нью-Йорке. Размер стороны короба, а следовательно, и формат рекламоносителя, — 1,2х0,35 м. Развлекательные заведения, производители продуктов питания, розничная торговля и сервис-индустрия выказали высокую заинтересованность в этом типе рекламы. Первыми в столице рекламодателями на такси стали компания Nestle и бродвейский мюзикл «42nd Street», которые выкупили надвое все рекламные поверхности на сентябрь. Реклама «на колесах» популярна во многих крупных городах мира, например, Лондоне, Нью-Йорке, Токио, Сингапуре и др. Производители напитков и кондитерских изделий, магазины и рестораны, развлекательные заведения и авиакомпании — все они, как правило, проводят свои рекламные кампании в том числе и на такси.

Новая скамейка взамен давно разрушенной хулиганами старой, подсвеченная остановка вместо темной металлической коробки — все это играет на руку рекламодателям, обеспечивает более позитивное отношение к рекламируемому продукту.

Средняя кампания в Нью-Йорке проходит на 230 машинах в течение двухтрех месяцев. Такое же количество поверхностей используется и в Лондоне, где рекламой оклеиваются двери черных кэбов (иногда весь автомобиль «перекрашивается» по желанию рекламодателя) — при этом важно отметить, что большинство лондонских такси находится в муниципальной собственности. Исследования, проведенные агентством Clear Channel Outdoor, показали, что такая реклама очень эффективна. Особенно большая отдача от нее достигается в центральных районах крупных городов, где такси действуют 98% времени.

На дорожных знаках Не так давно в столице появился новый тип знаков дорожного движения — «рекламно-информационные». За их установку платят коммерсанты, желающие разместить на них свою рекламу, а на вырученные деньги город устанавливает новые знаки. Их целевая аудитория — водители и пассажиры транспортных средств, а СЕНТЯБРЬ2002 | #7 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ТЕМА НОМЕРА

также пешеходы. Несмотря на некоторую экзотичность этих медианосителей, их разрешено использовать при соблюдении определенных требований. Коммерческие указатели должны быть выполнены в желто-черной цветовой гамме и дополнены «официальным» дорожным знаком. Размещение носителей в Москве осуществляется совместно с Управлением ГИБДД ГУВД. У рекламы на знаках следующие достоинства. Водители интуитивно обращают внимание на знаки, информационные модули могут быть разных размеров, а простота замены изображения позволяет проводить сезонные рекламные кампании. Кроме того, благодаря

Возникает резонный вопрос — что же можно рекламировать на урнах?

«Серебряный Дождь», пожалуй, единственная радиостанция с яркими рекламными кампаниями. Стоит вспомнить только ее «человеческое лицо», появившееся в 2000 г. на московских урнах. Что, как, зачем и почему в нестандартных рекламных акциях? Мы решили узнать об этом у Дмитрия Савицкого, генерального директора «Серебряного Дождя». — Дмитрий, планирует ли в ближайшее время ваша радиостанция использовать необычные носители? — Пока мы не используем указатели дорожного движения, но планируем. Сказать, что они необычны, — сложно. В Москве достаточно подобной рекламы. Если же говорить, что размещение на 6х3 — практика привычная, то да, указатели можно назвать нетрадиционными. Мы хотим использовать их в качестве адресных рекламных носителей. Дело в том, что пресловутая кампания, прохо-

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #7 | СЕНТЯБРЬ2002

применению световозвращающих пленок, возможна установка знаков маршрутного ориентирования в любом месте России. Однако у рекламоносителя в виде дорожного знака очень ограниченное количество информации. Рекламодателями здесь выступают кафе, магазины, салоны связи, АЗС и т. д., находящиеся вблизи улиц с интенсивным движением или загородных автомагистралей.

Остановочные ноу-хау В ноябре 2000 г. столичные власти решили изменить вид табличек с номерами маршрутов на остановках. Теперь они содержат еще и рекламное сообщение. Аудитория этого носителя велика: пассажиры наземного транспорта, пешеходы, автомобилисты. Он подсознательно воспринимается людьми как «старый знакомый» из-за максимальной приближенности по дизайну к обычным табличкам. «Зрителю» знакомо все — размер табличек, их цвета, порядок написания остановок. Идея совмещения «приятного с полезным» реализуется фирмами — владельцами конструкций (их в столице две) поразному. Отличия состоят в конструкционных особенностях коробов, высоте их расположения, количестве и географии размещения. Носитель одной фирмы — это световой короб, в верхней части которого располагается рекламное сообщение, в нижней — расписание маршрутов. Лайт-бокс формата 1х0,7 м (размер рекламного поля 60 см по вертикали

и 70 по горизонтали) устанавливается на остановках или опорах освещения на высоте 2,5-2,7 м. Конструкции другой фирмы — два световых короба, которые находятся на расстоянии 5 см друг от друга. Это сделано для того, чтобы информация на них зрительно не сливалась. Размер верхнего, рекламного, блока — 60х90 см. Сами носители размещаются выше, чем конструкции коллег, — на высоте 3,1 м.

дящая на щитах 6х3, имеет несколько недостатков: привычность формата и клаттер в столице. А мы хотим поставить указатели в местах, стратегически для нас интересных, там, где есть наша целевая аудитория, скажем, у ресторанов, бутиков, дорогих магазинов. И люди, проезжающие мимо них, смогут увидеть наше адресное сообщение. — Какие еще нетрадиционные носители вы использовали? — Мы рекламировались в самых разных местах, начиная от музыкальных джинглов в самолетах и заканчивая нанесением логотипа на спутник, летящий к Марсу. Перепробовали уже, наверное, все: щиты 3х6, перетяжки, рекламу в метро, телевидение, рекламу в кинотеатрах. Всегда пытаемся найти что-нибудь такое, где еще не размещался никто, — это в идеале, или где, по крайней мере, не было наших конкурентов. Поэтому получаем эффективность гораздо большую, чем при традиционных

рекламных кампаниях. Например, мы размещаем рекламу в аэропортах «Шереметьево-2» и «Шереметьево-1» в зоне пограничного контроля. Этот носитель мы придумали сами — напольные красные полосы расположены там, где люди стоят у паспортного контроля. На них написано: «До свидания», «Здравствуйте» и логотип радиостанции. Эффект колоссальный. Люди, побывав какое-то время за рубежом, приезжают в Москву и первое, что они видят, — наш приветствующий логотип. Планируем и размещение рекламы на световых коробах, установленных на московских такси. — Дмитрий, насколько эффективной станет новая кампания на указателях? — Реклама бывает нескольких видов — имиджевая и сейловая. Мы размещаем всегда имиджевую рекламу. Вы не увидите на ней телефона коммерческой службы. Поэтому отдачу подсчитать сложно. Ее цель — не собрать энное ко-

Реклама на такси — всемирно известное кампаний в предела

ТЕМА НОМЕРА

Световые остановочные панель-кронштейны предоставляют большие возможности для сетевого размещения. Например, при помощи «целевых серий» — точечного расположения вблизи заранее выбранных объектов: универмагов, АЗС, аптек и т.д. Носители также отлично работают в качестве указателей, на них можно поместить схему расположения фирмы и т. п. Круг рекламодателей, заинтересованных в остановочных панель-кронштейнах, весьма велик. Сегодня, кроме упомянутой Samsung, это салоны красоты, стоматологические клиники, агентства недвижимости, производители мебели, фирмы, оказывающие юридические услуги, магазины, Интернет-провайдеры и др. Урны как медиа

География таких носителей в Москве — остановки вблизи станций метро и на всех основных магистралях. Общее количество их в городе — более 2000 единиц. Сегодня самый крупный рекламодатель на этих носителях — корпорация Samsung, ее информация размещена на 1000 конструкциях, расположенных по всему городу. Кроме нее есть еще ряд менее крупных клиентов.

Несколько лет назад в качестве медианосителей начали использовать столичные урны. Практика размещения рекламы на них широко известна в Европе (так, в Лондоне почти все урны в центральной части города несут на себе наклейки «This place sponsored by…»), но в России она пока не получила широкого распространения из-за консерватизма рекламодателей. Однако некоторые подвижки все-таки происходят. Например, радиостанция «Серебряный Дождь» около двух лет назад провела в Москве успешную имиджевую кампанию, поместив фотографии четырех своих ведущих — Александра Гордона, Михаила Плотникова, Петра Подгородецкого и Владимира Соловьева на урнах с надписью: «Хочешь узнать, что у них в голове, — загляни внутрь». В данном случае реклама носила заведомо экстравагантный характер, и возни-

личество звонков от клиентов, главное — поддержать имидж радиостанции. — А как же рейтинги? — Раньше мы думали: стоит заставить Москву щитами с рекламой, и рейтинги повысятся. Оказалось — нет. Можно вообще не давать рекламу, но это не значит, что рейтинги понизятся. Кампания влияет на работу с рекламодателями. Если вы даете имиджевую рекламу, то марка, которую вы продаете, всегда на слуху. Становится легче работать с клиентами. — Какое количество указателей будет задействовано, сколько продлится кампания? — Мне сложно сказать, потому что, как я уже говорил, опыта нет. Чем больше, тем лучше; чем дольше, тем лучше. Мы делаем в данном случае рекламу адресную, поэтому в принципе эффект даст и один указатель. Если вам нужны люди, торгующие алмазами, то совершенно не нужно размещать 20 щитов по всей

Москве. Для этого достаточно одной маленькой таблички рядом со зданием бриллиантовой биржи, условно говоря — там, где собираются биржевики. Здесь то же самое. В данном случае мы рассчитываем на адресную рекламу, где и одного, и двух, и трех указателей будет достаточно. 15 — это хорошо, потому что их не просто увидят, а увидят и запомнят. Посмотрим, пока у меня очень оптимистичные прогнозы. — Хотелось бы подробнее узнать про рекламную кампанию на урнах. — Договор был заключен с рекламным агентством, которому принадлежат урны. Оно договорилось с городом, что поставит их бесплатно, проследит, чтобы урны были красивыми, аккуратными. За это агентство попросило разрешения размещать на них рекламу. Правительство Москвы согласилось. Я не могу гарантировать, что именно все так и было, но схема примерно такая. Агентство рас-

ное решение для проведения локальных делах одного города.

кает резонный вопрос — что же можно рекламировать на урнах? Как ни странно, в Москве подобный опыт уже имеют производители прохладительных напитков, шоколада и пр. Если же обратиться к западной практике, то за границей на урнах размещают, в основном, рекламу продуктов, упаковка которых может быть утилизирована, — например, жевательной резинки, все тех же напитков. А, скажем, в Хельсинки — даже дискотек и вечеринок.

Уличная мебель Так повелось, что в России все, что относится к понятию «уличная мебель» (а это

Несколько лет назад в качестве медианосителей начали использовать столичные урны.

ставило урны, затратив предварительно на это энную сумму, а затем стало продавать места под рекламу на них. — А каким охват этих носителей был по Москве? Сколько длилась кампания? — Рекламная кампания продолжалась полгода. А урн было около 180. Они располагались на Тверской улице: от Охотного ряда до Белорусской; на улице 1905 года: от зоопарка до метро «Улица 1905 года»; на Цветном бульваре и вокруг площади трех вокзалов. Нормальная локальная кампания. — Насколько эффективной она оказалась? — Эффект этой рекламы зависел не от количества урн и не от того, на скольких улицах они стояли. В нашем случае главную роль сыграл макет. Он был настолько хорош, что от первого размещения эффект был просто потрясающий. В дальнейшем он снизился, поскольку мы уже не стали менять макет. СЕНТЯБРЬ2002 | #7 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ТЕМА НОМЕРА

реклама в остановочных павильонах, на тумбах, скамейках и т. д.), считается второстепенным форматом. Но в странах с развитой рекламной индустрией ситуация иная: биллборды постепенно «выходят» из городов и заменяются малогабаритными форматами. Главное преимущество уличной мебели в том, что ею можно занять половину городских улиц. Лучше всего такая реклама работает в розничных точках продаж, которые недоступны для крупноформатных щитов. Кроме того, симпатичные и аккуратные автобусные остановки украшают город. Это преимущество, которого не может дать ни один другой формат наружной рекламы. Крупнейший в Европе оператор наружной рекламы JCDecaux сделал имя как раз на street furniture. Самые крупные рекламодатели на этих носителях в Европе — товары широкого потребления, брэнды модной одежды, косметики и т. п. В нашей стране из уличной мебели пока представлены, в основном, только остановки, оборудованные рекламоносителями. На них проводятся широкомасштабные кампании, которые по категориям товаров и услуг фактически дублируют рекламу на биллбордах. Однако в ближайшем будущем Москва будет широко развивать именно на-

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #7 | СЕНТЯБРЬ2002

правление street furniture. Весной этого года столичным мэром было подписано соответствующее распоряжение. Скамейки и тумбы, которые вскоре появятся в столице, скорее всего, станут более доступными и удобными для локальных рекламодателей. А что в регионах? Если говорить о ситуации в российских регионах, то малоформатный нестандарт, по сравнению с Москвой и СанктПетербургом, там не развит вообще. Реалии рынка таковы, что провинция сегодня не перенасыщена стандартными форматами. Щиты размером 6х3 м и световые короба 1,2х1,8 м в менее крупных городах одинаково используются как национальными, так и местными рекламодателями. Поэтому предпосылок для возникновения альтернативной малоформатной рекламы там меньше. Важно, однако, учитывать региональную специфику. Не секрет, что традиционные щиты 6х3 устанавливают преимущественно на оживленных улицах, и рассчитаны они, в основном, на автовладельцев — целевую аудиторию, в которой заинтересованы далеко не все рекламодатели. Возможности применения нестандартных носителей

в регионах значительно шире, чем в столице: реклама на скамейках в парках, остановках общественного транспорта и киосках по продаже периодики позволяет проводить в провинции значительно более адресные и диверсифицированные кампании, чем посредством обычных биллбордов. Важна и социальная составляющая рекламы на носителях такого рода. Новая скамейка взамен давно разрушенной хулиганами старой, подсвеченная остановка вместо темной металлической коробки — все это играет на руку рекламодателям, обеспечивает более позитивное отношение к рекламируемому продукту. Кстати, первые шаги в этом направлении уже предпринимаются и за пределами Москвы: так, многие указатели Ростова-на-Дону уже обзавелись рекламными «дополнениями». Кроме того, если рынок нетрадиционной «наружки» в Москве монополизирован (в каждом сегменте оперирует одна, максимум две компании) и порог входа на него достаточно высок, то в масштабах страны ниша остается пустой. Как и во многих других случаях, тот, кто придет в нее первым, получит 50% рынка, второй — 25% и далее в геометрической прогрессии. Таковы рыночные законы.

ТЕМА НОМЕРА

«НЕФОРМАТ»: ЦЕНЫ И УСЛОВИЯ Михаил Александров

К кому следует обращаться, сколько это может стоить, необходимо ли лицензирование, придется ли платить отчисления в городскую казну — это только малая часть практических вопросов, которые возникают у желающих разместить рекламу на нестандартных носителях.

Реклама на «шашечках» В Москве размещением рекламы на такси занимается ООО «Новая транспортная компания» («НТК») — владелец торговой марки «Новое желтое такси» и оператор самого крупного таксомоторного парка в России. На середину сентября 2002 года в ведении компании находилось 1068 автомобилей, которые ежедневно обслуживали около 20 000 пассажиров. Себестоимость светового рекламного короба варьируется от 400 до 200 долларов, в зависимости от электрики, которая в него устанавливается. Примерная стоимость производства рекламных наклеек (включая их нанесение на короб) — 25-40 долларов за две стороны в зависимости от качества печати. Цена на размещение рекламы на световом коробе (то есть на обеих его сторонах) составляет от 140 до 280 долларов в зависимости от количества носителей в кампании и ее продолжительности. Сроки кампаний — от 1 до 6 месяцев. О размещении рекламы компания договаривается с клиентами как напрямую, так и через агентства. Новая транспортная компания активно сотрудничает с Правительством Москвы в подготовке законопроектов о регулировании таксомоторного извоза. Один из ее приоритетов — участие в создании законопроектов по реорганизации индустрии такси. Дело в том, что в нынешнем законодательстве не существует понятия «такси» как такового, а потому деятельность водителей не лицензируется. Потому на сегодня компания имеет лицензию лишь на транспортную деятельность. Как владелец рекламных носителей, Новая транспортная компания платит за паспорта рекламы, то есть за регистрацию коробов. Для регистрации размещения рекламы на крышах такси компания обращается в ГАИ для получения разрешения на установку дополнительного оборудования. Далее световой короб регистрируется как рекламоноситель, и в Управлении по делам наруж-

ной рекламы, информации и оформления города на него оформляется паспорт рекламы, которым подразумеваются выплаты: регистрационный сбор с занесением в базу данных и ежегодный платеж. Эти сборы достаточно ощутимы для компании.

Креативные знаки Установкой в Москве рекламно-информационных «знаков дорожного движения» занимается корпорация «Стройинвестпроект-М». Она предлагает размещение информации о таких объектах, как

Себестоимость светового рекламного короба варьируется от 400 до 200 долларов в зависимости от электрики, которая в него устанавливается. СЕНТЯБРЬ2002 | #7 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ТЕМА НОМЕРА

салоны связи, пункты обмена валюты, банкоматы. Сообщения располагаются на специально разработанных рекламноинформационных знаках. Их установка ведется в соответствии с нормативной и законодательной базой. Это федеральные законы «О безопасности дорожного движения», «О рекламе», постановление Правительства Москвы от 20.10.1998 года «О неотложных мерах по улучшению дорожно-транспортной обстановки в г. Москве» и другие документы. Совмещение информационно-рекламных модулей с информационно-указательными знаками индивидуального проектирования защищено свидетельством, выданным компании Российским агентством по патентам и товарным знакам. Стоимость изготовления дорожного знака с рекламным сообщением варьирует от 18 до 380 долларов — в зависимости от его формы и качества пленки, на которую наносится изображение, — это без учета стоимости установки. Некоторые виды световозвращающих материалов, используемых для изготовления рекламных указателей, могут служить до 10 лет. Над расписанием транспорта В столице услуги по размещению рекламы над табличками с расписанием движения общественного транспорта предлагаются фирмами «Рекарт-31» и «Ива».

Контракторы и город Владелец носителя наружной рекламы, вне зависимости от того, стандартный он или нестандартный (здесь возможны исключения, например реклама на урнах), делает выплаты в городской орган, регулирующий отрасль (в столице это Управление Правительства Москвы по делам наружной рекламы, информации и оформления города, в Санкт-Петербурге — Городской центр по размещению рекламы, в регионах — как правило, департаменты и комитеты местных мэрий). Основных выплат городу две — за оформление договора или паспорта на рекламное место (выплачивается единовременно) и за аренду рекламного места (выплачивается регулярно, как

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #7 | СЕНТЯБРЬ2002

Первой свою конструкцию рекламноинформационного табло со сменными панелями предложила городу компания «Ива». Запатентованная ею двусторонняя панель-кронштейн представляет собой световой короб, в верхней части которого располагается рекламное сообщение формата 1х0,7 м, в нижней — расписание маршрутов автотранспорта. Себестоимость рекламоностителя с виниловой аппликацией — 100 и 120 долларов, если рекламный постер выполнен способом полноцветной печати. «Ива» — владелец конструкций, расположенных, в основном, вблизи станций метро. Стоимость размещения рекламы на лайт-боксе этой компании — 1500 долларов в год. Что касается конструкций «Рекарта-31», то они представляют собой не один, а два световых короба, которые находятся на расстоянии 5 см друг от друга. Это сделано для того, чтобы информация, размещаемая на них, зрительно не сливалась. Размер верхнего, рекламного, блока — 60х90 см кратен размеру ситиформата (1,2х1,8 м), что позволяет компании не переделывать дизайны, разработанные для ситиформата, а пропорционально их уменьшать. «Рекарт-31» имеет в своем распоряжении конструкции на всех основных магистралях и в любых районах г. Москвы. Стоимость размещения рекламы на панели-кронштейне этой компании составляет 1000 долларов в год.

Размещением рекламы на урнах в Москве занимается компания «Чистые улицы». Эти носители появились в столице в 1997 году, к празднику 850-летия города по инициативе компании «Чистые улицы» Александра Музыкантского, префекта Центрального административного округа Москвы, в то время курировавшего облик города. Согласно его распоряжению, фирма «Чистые улицы» (ее учредили несколько московских компаний) на свои средства закупила в одной из европейских стран

правило, ежегодно). Обычно с контракторов взимается также масса второстепенных сборов, например, местный налог на рекламу, налог на электроэнергию и т. д. Необходимо отметить, что все фирмы-владельцы конструкций наружной рекламы тесно взаимодействуют с городскими властями. В случае с новыми малыми форматами это сотрудничество выражается в бесплатном обеспечении города, например, знаками дорожного движения или автомобилями такси в обмен на разрешение размещать на них рекламу. Контракторы получают исключительные права на изготовление этих элементов городской инфраструктуры, их размещение, а в их

обязанности входят эксплуатация и обслуживание этих объектов. Владельцы конструкций в обязательном порядке получают разрешение от города на их установку. По их словам, часто из-за бюрократических проволочек для получения паспорта на малоформатную конструкцию требуется столько же бумаг и времени, сколько для щита 6х3. В качестве примера можно привести ситуацию с рекламоносителями над расписанием общественного транспорта. Решение о замене табличек старого образца было принято столичными властями в ноябре 2000 года. Став подрядчиками на замену старых информационных табличек и оплачивая в городскую казну самый низкий коэффи-

Владельцы конструкций в обязательн от города на их

Урны с рекламой

ТЕМА НОМЕРА

и установила тогда около 400 подвесных урн для мусора. Место их установки — в основном, Центральный административный округ Москвы. За предоставление исключительного права размещения рекламы на урнах на фирму возложено их техническое обслуживание. Кроме того, она освобождена от выплат в городскую казну за размещение рекламы. Контроль над деятельностью «Чистых улиц» и территориальных управлений, которым поручена очистка урн, осуществляется префектурой ЦАО г. Москвы. Себестоимость носителя, представляющего собой короб на столбе и вы-

полненного из дюралюминия, составляет 250 долларов. Конструкция — полностью зарубежная разработка. Рекламный постер форматом 50х80 см печатается на плотной бумаге со специальным покрытием. Стоимость размещения рекламы, как нам сообщили в «Чистых улицах», — «невысокая и договорная». Хотя отчисления городу этим контрактором не делаются, по утверждению представителей компании, сегодня предоставление услуг по размещению рекламы на урнах — дело убыточное. Организационно установка и обслуживание урн-рекламоносителей значительно сложнее, чем щитов 6х3. В то же время рекламы, размещаемой на урнах за «живые» деньги, очень мало. Существование этих носителей в Москве сегодня оправдано лишь проведением на них социальных кампаний для повышения имиджа фирм-учредителей «Чистых улиц» в глазах московского правительства. Из-за частых случаев вандализма, воровства, повреждений урн автомобилями, их число в Москве на сегодня сократилась до 200 штук, хотя поломанные и исчезнувшие носители неоднократно восстанавливались. Несмотря на значительно меньшую по сравнению со стандартными

носителями стоимость размещения и ряд довольно заметных в прошлом рекламных кампаний, проходивших на урнах, сегодня главная причина малой распространенности этого носителя в Москве — менталитет рекламодателей, считающих, что подобная реклама снизит ценность их брэндов в глазах потребителей. В Петербурге рекламой на урнах занимается Автономная некоммерческая организация «Международный центр экологической безопасности региона Балтийского моря» (МЦЭБРБМ). Учредители центра — правительство города и UNIDO — Организация объединенных наций по промышленному развитию. Международный центр заключил с Городским центром размещения рекламы (ГЦРР) договор на год, по истечении которого будет принято решение о дальнейшем сотрудничестве. Себестоимость одной урны — примерно 100 долларов. Стоимость аренды урны под рекламу составляет от 10 до 25 долларов в месяц. Стоит оговориться, что массовая реклама на урнах сегодня (в случае с Петербургом это 10 тысяч носителей) — скорее эксперимент, потому что в таких масштабах на этих носителях кампании в России еще не проводились.

циент за аренду мест — 0,5, «Рекарт-31» и «Ива», соответственно, должны играть по правилам Мосгортранса. Это означает следующее. Каждая табличка с расписанием общественного транспорта индивидуальна. Расписание меняется, как минимум, три раза в год — летнее, зимнее плюс регулярные изменения/дополнения маршрута и т. п. За льготы в оплате аренды, согласно договору с Мосгортрансом, часть функций этой организации, а именно — трудоемкая работа по замене табличек в случае изменения расписания — легла на плечи фирмподрядчиков. Несмотря на благосклонность городских властей некоторые вопросы пока остаются без ответа. К примеру, у кон-

струкций маленькая площадь, и взимаемая за них арендная плата, пропорциональная площади квадратного метра, невысока. Однако существует еще порядок согласования конструкций во всевозможных инстанциях — Мосгорсвете и др., где площадь световой панели-кронштейна не учитывается. Но основная проблема — это пока «полулегальное» существование этих носителей. Получив согласования во всех инстанциях, фирмы дошли до мэра, который этот проект неожиданно не подписал: не «завернул», но и окончательно не одобрил. Поэтому неясность в определении статуса остановочных панелей-кронштейнов остается. Подрядчики надеются, что проблема разрешится со вступлением в силу новых

правил размещения наружной рекламы в г. Москве. То же самое можно сказать и об остальном малоформатном «нестандарте», правовое поле для которого пока не в полной мере очерчено даже в крупнейших городах. Кроме того, наряду с несовершенством законодательства часто на появление новых форматов влияют волевые решения мэров городов. Так, некоторые эксперты называют питерский проект с установкой 10 тысяч урн-рекламоносителей нежизнеспособным: продавать эти рекламные места в «промышленных» объемах вряд ли возможно. Поэтому в этом проекте больше политики и «социальной нагрузки», чем экономики... Впрочем, время покажет.

льном порядке получают разрешение а их установку.

СЕНТЯБРЬ2002 | #7 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ТЕМА НОМЕРА

Бизнес в новом формате Владимир Ляпоров

В крупном городе рекламные деньги (точнее, способы их заработать) находятся порой в самых очевидных местах. Стоит выйти во двор, на улицу или в парк — налицо масса неосвоенных рекламных площадей. Действительно, среда крупного современного мегаполиса по сути представляет собой одно большое рекламное пространство.

юбой городской объект, будь то ограждение, туалет, трансформаторная будка, скамейка или урна, имеет поверхность, на которую может быть нанесена реклама. Как выясняется, порой их рекламная привлекательность — вопрос гипотетический, хотя и перспективный. Взаимоотношения рекламодателей с новыми формами рекламоносителей и бизнес вокруг них строятся не быстро. С другой стороны, там, где есть большие обороты, высокие прибыли и устоявшийся рынок, на одном энтузиазме и умении уже не проcкочить. Между тем, именно привлекательность доходов от размещения «неформатной» рекламы для новых компаний, не обладающих устоявшимися связями во властных, криминальных и деловых кругах, и побудила нас к развитию этой темы.

Урбанистическая навигация Город требует навигации — это относится не только к мегаполисам, но и к средним региональным центрам. Для рекламодателей привязка к насущным потребностям городских жителей и туристов — отличный способ заявить о себе. Изначально идея размещения рекламы на уличных указателях связана с программами городских властей, точнее, с нехваткой в муниципальных и городских бюджетах средств на организацию надлежащей инфраструктуры. Как правило, над такими программами работает одно-два агентства, тесно связанных с администрацией города — именно так обстоит дело в Москве, Петербурге, Екатеринбурге, Красноярске, Новосибирске. Скажем, в Москве в соответствии с распоряжением Правительства Москвы от апреля 1999 года указателями занимается агентство «Аттик», входящее в РА «Тихая Гавань» группы компаний Plaza. В Красноярске — агентство «Оникс». В какой-то сте-

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #7 | СЕНТЯБРЬ2002

пени, «указательное» направление рекламного бизнеса в столице и крупнейших городах страны уже не подразумевает открытой конкуренции, подобно рынку рекламы в метрополитене. В регионах, где еще не сложились прочные альянсы, подобные дружбе Plaza с московской мэрией, для новичков открываются интересные перспективы. Реклама на указателях — интересный рынок для местных рекламодателей не только в Москве. К примеру, в Красноярске это один из самых динамично развивающихся сегментов рынка рекламы, привлекающий такие компании, как Coca-Cola Bottlers и ЮКОС. В начале 2001 года рекламная группа «Оникс» совместно с администрацией города

приступили к замене старых указателей на новые, более современные и большего размера, на остановках трамваев, троллейбусов, автобусов и маршрутных такси. Технология продаж построена таким образом, чтобы человек видел одно и то же рекламное изображение и стоя на остановке, и по всему маршруту следования — поэтому указатели предлагается размещать не по одному или два, а целым пакетом. Очевидно, чтобы организовать единую сеть носителей по всему городу и, отталкиваясь от нее, построить систему продаж, в первую очередь необходимо найти общий язык с городской администрацией.

Изначально идея размещения рекламы на уличных указателях связана с программами городских властей.

ТЕМА НОМЕРА

визуального воздействия, что, понятно, в случае с указателями невозможно.

Сложная логика Российский рынок наружной рекламы, в отличие от западного, пока растет. Экзотические формы не приживаются — сегодня в них нет нужды, а вот всевозможные варианты рекламы на городской мебели начинают развиваться. Вообще, новый дешевый рекламоноситель всегда вызывает интерес, однако, как ни парадоксально, в нашем случае эта логика работает не на все сто. Одно дело — броские рукотворные брандмауэры, подобные тем, что устанавливают News Outdoor Russia или «Атор», другое — обычные скамейки. Финансовый вопрос, — понятно, что городские объекты на порядки дешевле традиционных инсталляций, — как ни странно, не играет особой роли. Крупные рекламодатели, а именно на них строится рекламный бизнес даже не самых больших агентств, мыслят не только категориями «дешево — дорого» и даже не только категориями «эффективно — неэффективно». Их интересуют способы оценки эффективности кампаний. А их пока нет. Дело в том, что конкретные цифры назвать просто нельзя — никто пока не занимался подсчетами. К примеру, агентство «Эспар-Аналитика», специализирующееся на мониторинге рынка наружной рекламы,

Наружная реклама в качестве маркетингового инструмента используется крупными рекламодателями чаще всего как имиджевая составляющая маркетинговой кампании.

Уличная эффективность В целом, обладая определенной эффективностью и неплохим таргетингом, привязанным к географии рекламируемых объектов, размещение рекламы на указателях, — точнее, подключение к городским программам установки и финансирования указателей, — оказывается привлекательным. Порой эффективность такой рекламы существенно превышает отдачу от обычных билбордов и лайтбоксов. Во-первых, человек сам ищет указатель среди обилия прочих информационных объектов в городе. Как показывают исследования, эффективность воздействия рекламы, расположенной на местах, дающих полезную людям информацию, очень высока. Если дорогостоящий биллборд должен быть большим и ярким, чтобы привлечь внимание прохожего или водителя, то указатель — тот самый объект, который ищут

сами. Поэтому соотношение стоимости и эффективности здесь существенно лучше — если воспользоваться терминологией Интернета, отношение числа просмотров к числу показов существенно выше, чем на билбордах и лайтбоксах. Однако все это справедливо только для тех рекламодателей, чьи объекты располагаются в непосредственной близости от указателей: банки, рестораны, клубы, автосервисы, магазины, заправки. В агентстве «Аттик» приводят случай, когда рекламодатель просто не в состоянии был справиться с потоком клиентов, приведенных установленным на улице световым указателем. В то же время здесь есть одна существенная оговорка. Наружная реклама в качестве маркетингового инструмента используется крупными рекламодателями чаще всего как имиджевая составляющая маркетинговой кампании — в целях брэндинга или продвижения новых продуктов. Это требует качественного СЕНТЯБРЬ2002 | #7 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ТЕМА НОМЕРА

занимается только стандартными городскими форматами рекламы, т. е. продуктами, которые продают крупные агентства.

В целом, за исключением нескольких столичных улиц вроде Тверской, Нового Арбата или Невского проспекта, на которых уже плотно освоены все доступные поверхности, вы вряд ли увидите на урнах или скамейках рекламу известных международных и отечественных брэндов. Поэтому не стоит прогнозировать доходы от скорого появления известных брэндов в данном сегменте рынка. Скорее, освоение этого сравнительно нового направления рекламного бизнеса — дело, требующее терпения, кропотливости, готовности к длительной «раскрутке» и очень постепенному росту оборотов и доходов. Пока трудно назвать «нестандартные» формы рекламы особо привлекательными для крупных клиентов. Мощные агентства пока не предлагают своим клиентам подобные решения, сейчас им хватает работы со стандартными сетевыми форматами. Тем более, малые нестандартные форматы крупным клиентам продаются с трудом. Конечно, бывают исключения — среди редких «толстых» клиентов подобных рекламных продуктов, появляются, например, Combellga или Philip Morris, но пока это

не более чем эксперименты. Однако именно экспериментальный характер всего бизнеса, связанного с новыми формами городской наружной рекламы, и позволяет протиснуться в него молодым компаниям. Бизнес есть там, где есть система Российский рекламный рынок, в отличие от западного, пока развивается экстенсивно. Сравнительно новые формы городской рекламы просто не востребованы крупными рекламодателями и большими агентствами. Например, News Outdoor Russia занимается рекламой на скамейках троллейбусных остановок — но только в составе более крупных проектов по целостному рекламному оформлению остановок (и, заметим, речь идет только о новом оборудовании). Крупный проект по ограждению московских проспектов специальными противошумными барьерами, к которому планировало подключиться несколько больших агентств, пока остался на бумаге.

Пока трудно назвать «нестандартные» формы рекламы особо привлекательными для крупных клиентов.

Рекламная экзотика Рекламный рынок в США переживает сейчас не лучшие времена, но и на нем есть ниша, где царит относительное оживление. Речь идет о реющих в воздухе транспарантах, влекомых самолетами и другими летательными аппаратами. В последнее время появились рекламные агентства, специализирующиеся на небесной рекламе. Поначалу родилась идея «воздушной каллиграфии» — самолеты вычерчивали в небе надписи вроде Pepsi. Затем появилась «машинописная» разновидность этой техники, но она не получила широкого распространения. Со временем идея надписей в воздухе получила новое мощное развитие — в небо взмыли многочисленные полотнища довольно внушительного размера. Объем американского рынка наружной рекламы составил в 2001 году 5,2 миллиарда долларов, из них 150 миллионов было в буквальном смысле «брошено на ветер». Несмотря на то, что в этом году рекламные бюджеты в целом повсеместно сокращаются, в секторе относительно недорогих небесных транспарантов наблюдается рост активности. Aerial Sign теперь предлагает клиентам целые «небесные стены» длиной более 45 м и шириной более 22 м, подни-

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #7 | СЕНТЯБРЬ2002

маемые в воздух двумя вертолетами. Не так давно компания по заказу телестудии ABC протащила над Нью-Йорком гигантскую фигуру птерозавра из сериала о доисторической эпохе. Для нескольких компаний, специализирующихся на подобных рекламных услугах, второй квартал 2002 года, по данным The Wall Street Journal, стал для самым удачным за всю историю – рост продаж составил около 20% в квартал. Масштаб подобного бизнеса весьма внушителен – фирма Aerial Sign сегодня владеет 50 самолетами, которые в общей сложности проводят в воздухе 25 000 часов в год, демонстрируя рекламу как над Западным, так и над Восточным побережьем США. В сентябре прошлого года в воздушной рекламе наступила пауза — по вполне понятным причинам. До декабря 2001 года любые полеты рекламного и информационного назначения были запрещены вблизи крупных городов США. Затем власти ввели новые правила, запрещающие аэропланам летать с «информационными хвостами» над стадионами и большими скоплениями народа. Из 400 компаний, предоставлявших в США услуги небесной рекламы в начале прошлого года, около сотни закрылись, остальные балансировали на грани жизни и смерти — казалось, отрасль

обречена на угасание. Но ряду компаний все же удалось выжить, пройти сертификацию на безопасность и добиться от властей необходимых исключений из ужесточившихся правил. Сейчас отрасль снова переживает бурный подъем. Есть и более экзотические варианты. В скором времени на могилах австралийцев, прославившихся при жизни различными подвигами, появятся таблички, на которых будут красоваться названия фирм или организации, спонсирующих содержание могилы знаменитости. Различным фирмам, желающим рекламировать свою продукцию, предлагается сделать это новым оригинальным способом – стать кладбищенским спонсором. Компаниям всего лишь предлагается оплачивать содержание мест захоронения известных австралийцев. Взамен на могилах будут размещены красочные бронзовые дощечки с надписью, гласящей о том, что такаято фирма оказывает неоценимую помощь в содержании могилы. Пока только одна могила пользуется популярностью у спонсоров – это место последнего отдыха пионера австралийской авиации Лоуренса Харгрейва. Эту могилу содержит Королевское аэрокосмическое общество Австралии.

ТЕМА НОМЕРА

Отчасти вялый интерес связан и с предвзятым отношением игроков к новому формату — пока подобные рекламоносители не считаются приоритетными и не имеют собственной графы в медиапланах большинства компаний. Поэтому рассчитывать можно в основном на рекламодателей местного значения, с которыми можно поговорить напрямую и которые не должны утверждать свои бюджеты на год вперед. Чаще всего, это средние местные компании или филиалы крупных фирм, обладающие серьезной свободой действий. Возможно привлечь в качестве рекламодателя и большой, даже регионообразующий, завод, но его,

Структура наружной рекламы по России в 2001 г. Щиты 6х3 м (товары и услуги) NN

Категория товаров

Количество поверхностей

Доля рынка

Табачные изделия

5 875

17,87%

Прочие товары и услуги

2 260

6,88%

Автомобили, сервис

1 911

5,81%

Услуги связи, средства связи

1 903

5,79%

Алкогольные напитки

1 478

4,50%

Мебель

1 444

4,39%

Безалкогольные напитки

1 421

4,32%

Товары для дома

1 157

3,52%

Недвижимость и строительство

1 155

3,51%

Оптово-розничная торговля

1 128

3,43%

Прочие

13 138

39,97%

Общий итог

32 870

Структура наружной рекламы по России в 2001 г. Сити-формат (товары и услуги) NN

Категория товаров

Количество поверхностей

Доля рынка

Табачные изделия

2 034

19,14%

Городская и социальная реклама

748

7,04%

Безалкогольные напитки

731

6,88%

Услуги связи, средства связи

686

6,46%

Прочие товары и услуги

626

5,89%

СМИ и полиграфия

152

4,25%

Алкогольные напитки

314

2,95%

Туризм, развлечения

313

2,95%

Косметика, парфюмерия, средства гигиены

288

2,71%

Корпоративная реклама

266

2,50%

Прочие

4 169

39,23%

Общий итог

10 627

скорее всего, заинтересует социальная сторона появления собственного логотипа во дворах и парках города, а не продвижение собственной продукции. На фоне слабого интереса крупных игроков рекламного рынка к нестандартным городским рекламоносителям открываются интересные возможности для новых компаний. Небольшие компании вполне могут отхватить значительную долю этого нового рынка. Ряд тендеров, проводившихся в Москве, в том числе на размещение рекламы на скамейках, выигрывали далеко не самые крупные агентства, о которых даже профессионалы зачастую слышат впервые. Весь набор составляющих бизнеса, который имеется у крупных рекламных агентств, специализирующихся на «наружке», налицо и здесь: более или менее устойчивые связи с администрацией, наличие команды с опытом продаж рекламы. Плюс в том, что небольшие объемы доходов пока не делают этот сегмент рынка повышенно опасным и скандальным, вроде рекламного рынка московского метрополитена. Стоит заметить, что в регионах зачастую возникают гораздо более благоприятные и прозрачные условия для ведения подобного рекламного бизнеса, чем в столице. Среди региональных центров, привлекательных с точки зрения развития подобного бизнеса и наличия рекламодателей, специалисты называют Барнаул, Владивосток, Красноярск, Омск. К примеру, в Ангарске, что в Иркутской области, администрация города разработала новое положение о порядке размещения и содержания наружной рекламы на территории города. Новый порядок упрощает механизм получения разрешения на размещение наружной рекламы. В соответствии с бюджетным кодексом все средства за аренду рекламного места на муниципальных зданиях будут перечисляться в местный бюджет, а не балансодержателю здания. Упрощена система расчета стоимости арендной платы: в настоящее время на сумму влияет коэффициент территориального размещения рекламного средства. После введения нового положения сумма арендной платы будет определяться только типом рекламного средства (щитовое, газосветное) и его площадью. Конечно, настоящий рекламный бизнес возникает там, где есть инфраструктура — сети размещения, организация продаж, система скидок. Вряд ли можно говорить о наличии сложившейся инфраструктуры и жесткой конкуренции между агентствами за клиента в «нестандартном» сегменте. Сам рекламный продукт еще не до конца осмыслен и понят самими агентствами, а уж рекламодателями — тем более. Однако именно поэтому можно говорить о возможностях построить новый бизнес. СЕНТЯБРЬ2002 | #7 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

С ЧЕГО НАЧАТЬ

Пять звезд для четвероногих Олег Кресп

Для человека гостиница — это возможность путешествовать: посещать другие города, страны, континенты. Для собаки или кошки иначе: это необходимость остаться и ждать.

еловек летит в отпуск или вынужден отправляться в деловые командировки, куда взять с собой домашнего любимца никак нельзя. (Кстати сказать, разрешение на ввоз животного в любую страну получить ничуть не проще, чем «человеческую» визу. Да и установившиеся нормы отношений между двуногими и четвероногими в разных частях света весьма различаются.) Что же делать в такой ситуации?

Кто больше скучает? Можно помчаться к приятелю с просьбой покормить мохнатого друга недельку-другую? Чаще всего стараются поступить именно так: и расход на содержание меньше, и на сердце спокойнее. Это замечательно работает в случае с неприхотливыми рыбками или хомячками, то есть жи-

Когда оставляешь четвероного друга на чье-либо попечение, необходимо помнить, что для собаки (и даже кошки) гостиница — стресс, в этом убеждены все специалисты.

вотными радикально самостоятельными (главное, чтоб кормили). С собакой все сложнее, она к хозяину привязана. Да и современный человек жизнь ведет довольно замкнутую, так что благорасположенный приятель может просто не найтись; вполне возможно, и горничная наотрез откажется остаться один на один с домашним любимцем. В подобном случае выход один — обратиться к профессионалам! Что лучше — оставить животное в гостинице или договориться о передержке с частником, владельцу предстоит решать самостоятельно. Как сказал один из собеседников: «Тут столько нюансов... Собака — один разговор, кошка — другой. Если передержать надо дня три, на время майского запоя, — это одно, а уж если на все лето...» Когда оставляешь четвероного на чье-либо попечение, необходимо помнить, что для собаки (и даже кошки) гостиница — стресс, в этом убеждены все специалисты. Животное теряет хозяина и дом разом, ощущает себя брошенным. Впро-

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #7 | СЕНТЯБРЬ2002

чем, Елена, хозяйка агентства «ЗООфишка», уверяет, что привязанность собаки к хозяину сильно преувеличивается и даже мифологизируется. Зачастую наблюдается ситуация обратная: человек привязывается к своему питомцу куда сильнее и переживает разлуку более остро. Особо сердобольный хозяин начинает теребить телефон, не успев как следует отъехать от Москвы: «Как там мой красавец? Не заскучал ли?» А «красавец» в это время уплетает «Вискас» или кашу с говядиной. Бывает так, бывает и по-другому. Каждый случай индивидуален. «К некоторым животным очень долго приходится подход искать, — говорит Сергей Владимирович, директор гостиницы при Центре экстренной ветеринарной медицины (ЦЭВМ) «Шанс». — Профессионал тут же видит, удастся с животным установить контакт сразу или на это потребуется некоторое время (кстати сказать, конфликтное животное обойдется хозяину существенно дороже, раза, эдак, в два). Мы ведь в принципе любое

С ЧЕГО НАЧАТЬ

В России под гостиницы для животных переоборудуют бывшие детские сады и т.д. животное разместить можем. Были у нас тут Хрюша со Степашкой — морская свинка и кролик. Жили в одном вольере, как и дома. Так сказать, по цене одной кошки (100 рублей в сутки)». Стоит только захотеть, и у вашего любимца будет собственная раскладушка, даже телевизор, если это поможет четвероногому другу чувствовать себя спокойнее в незнакомых условиях; собака или кошка могут, например, взять с собой в гостиницу обожаемую тапочку хозяина (если, конечно, хозяин не возражает). Может четвероногий друг и обрести временного «владельца», готового делить с оставленным на время существом собственный дом.

Начало зообизнеса Именно с частной передержки начинался в России гостиничный зообизнес. Директор гостиницы при ЦЭВМ «Шанс» вспоминает: «Я еще совсем мальчишкой был. Кому-то вдруг надо уехать... Оставляют животное. Скажет мне мамаша пойти погулять с собакой — иду, гуляю». Стоит отметить, что в этом бизнесе случайные люди — редкость: кто с домашним зоопарком все время проводил, кто питомник держал, а кто и всю жизнь ветеринаром работал. Частник имеет несомненное преимущество перед владельцем гостиницы, ему не надо платить за аренду. Животное обитает у частника на правах собственного. Впрочем, нельзя сказать, что это удешевляет услугу. С одной стороны, нет жесткого тарифа (торгуйтесь на здоровье), с другой, «такса» все же существует: для кошки — 50-100 рублей в день, для собаки — 150-250, в зависимости от породы и воспитания. Это без учета питания, условия прокорма обговариваются дополнительно. При этом

«индивидуал», кроме как личной, никакой другой ответственности за животное не несет ни перед хозяином, ни перед обществом. Справедливости ради стоит сказать: иногда какие-то бумаги все же подписываются. Гостиницы в смысле правовой защиты — шаг вперед. Подписание договора и медицинский осмотр — обязательное условие передержки животного. В гостиницу без веткнижки, во избежание заражения других животных, вашего питомца не возьмут ни за какие деньги (по крайней мере, так говорят по телефону). Веткнижка важна не сама по себе, она ценна указанием прививок, что стерпел домашний любимец на протяжении своей жизни. Как сказал Сергей Владимирович: «Упоминание — мы-де кололи какую-то жидкость — даже с указанием ее цвета в расчет не принимается». В России до сих пор существует закон (который, однако же, собираются пересмотреть) — прививать собаку от болезней, которые могут передаваться человеку, имеют право только специализированные государственные учреждения.

СЭС и другие препятствия Гостиницы для животных — звучит чудесно. Однако ж сравнения с гостиницами для людей на предмет «звездности» в этом случае не совсем уместны, по крайней мере, на территории России. Дело в том, что в СССР и России не было построено ни одной гостиницы для животных. Под них переоборудуют бывшие детские сады, виварии, иные нежилые помещения. А ведь по санитарно-техническим нормам заведения подобного рода должны быть снабжены специальной системой канализации, вентиляции и утилизации отходов. Выходит, что отечественный сервис «люкс» — это раскладушка в вольере, гигиенические процедуры и прогулка с кинологом. На рынке гостиничных услуг тон задают подмосковные зоогостиницы: условия лучше (как для собак, так и для владельцев гостиниц). Большинство из таких учреждений возникло на основе питомников для крупных собак. Потому расположены они обычно не так далеко от «больших» дорог, но на неко-

«Пятизвездных» гостиниц в России пока нет. Но в качестве примера приведем американские гостиницы класса «люкс». Гостиница

New York Dog Spa & Hotel

Atlanta DogWork

Ранчо в СантаМонике

Место расположения

Описание

Суточная стоимость

Нью-Йорк

Этот отель может принять до 30 четвероногих постояльцев одновременно. Каждую собаку обследуют. Чтобы вновь прибывшие лучше адаптировались к незнакомой обстановке, их представляют постояльцам-старожилам исключительно «своего круга», исходя их породы и темперимента. Персонал отеля следит за тем, чтобы собаки нашли «общий язык». Каждого постояльца здесь знают не только по кличке, но и по повадкам, привычкам и даже вкусовым пристрастиям. Животных кормят и выгуливают индивидуально.

$40-45

Собаки не только живут, но и учатся. Хозяева имеют возможность выбирать любой из четырех курсов дрессировки: «Послушание», «Ловкость», «Пастушьи навыки», «Ловля летающей тарелки».

$15-20+$50 обучение

Атланта

Это огромное тренировочное ранчо, где под руководством инструкторов-кинологов собаки преодолевают полосу препятствий, занимаются борьбой, плаКалифорнийс- ванием, играми с мячом, прохо- $35 в сутки + кие горы Санта- дят общий курс дрессировки. Это плата за ранчо так популярно среди амеМоника дрессуру риканских собаковладельцев, что в период отпусков место здесь приходится бронировать за месяц. Многие хозяева собак и сами живут на ранчо вместе со своими питомцами. СЕНТЯБРЬ2002 | #7 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

С ЧЕГО НАЧАТЬ

тором удалении от жилых районов, как говорится, — в лесу. Гостиницы в черте города не в состоянии предоставить своим клиентам того уровня, что обещают загородные коллеги, например, «Империя Стафф» или «Эксллер-Дог». Само собой, по собачьей шкале ценностей, — в городе сложно организовать независимый выгул для собак, а для крупного животного важно, чтобы с ним гуляли не менее двух часов в сутки на свежем воздухе, и вольер чтоб был попросторней, а не от кончика носа до кончика хвоста. В Москве сейчас практически невозможно получить лицензию на организацию зоогостиницы: очень сложно соответствовать требованиям, предъявляемым СЭС. Года два-три назад гостиниц в столице было куда больше, однако времена вольностей закончились, и санэпидемслужба многих из первооткрывателей бизнеса прикрыла. Так, перестали существовать агентство «Менаж» на Ленинском проспекте, гостиница «Кот и Пес» на улице Академика Глушко и еще целый ряд заведений. Директор гостиницы при Всероссийском институте экспериментальной ветеринарии (ВИЭВ) Алексей Анатольевич пояснил: «В Москве в настоящий момент существуют пять лицензионных гостиниц для животных. Есть другие — так называемые „сезонные“. Быстро организовались на базе какого-нибудь питомника. Отработали сезон, лето. И перестали существовать». У гостиниц в Москве преимущество одно — они рядом, в черте города. Нет необходимости пользоваться услугами зоотакси (это 120 рублей в час, плюс 50 за вызов), либо расходы на перевозку минимальны. Впрочем, подмосковные гостиницы зачастую имеют свой автотранспорт для перевозки животных. Совершенно очевидно, что арендная плата за землю или нежилые помещения в белокаменной куда выше, чем

в Подмосковье, а условия содержания суровей. Чтоб быть конкурентоспособными, московским гостиницам приходится искать способы либо сократить расходы на аренду, организуя предприятия под патронажем какого-нибудь профильного заведения: ветклиники или ветеринарного ВУЗа, либо увеличить цены, обещая услуги класса «люкс». Одна из старейших в Москве гостиница для собак и кошек «Зоосервис ЛТД» выбрала второй путь. Если верить фотографиям, размещенным на фирменном сайте, животным предоставляются все мыслимые удобства. Номер в отеле может быть «стандарт» и «люкс» (последний просторней). Апартаменты для кошки стоят 120 рублей в день, для собаки — 200-300 без питания, номер «люкс» — плюс еще 50 рублей в день. Бизнес этот сезонный: своих питомцев москвичи пытаются пристроить в добрые руки летом на время отпуска и зимой на период рождественских каникул. В это время в гостиницу невозможно даже дозвониться. А если дозвонились, то обычный ответ: «мест нет»! Во избежание подобных неприятностей компания «Зоосервис ЛТД» предлагает забронировать место. Эта услуга стоит 400 рублей. Все, вроде, отлично, но Анна Ильинична, директор гостиницы, наотрез отказалась разрешить автору этих строк посетить гостиницу, мотивируя тем, что журналисты надоели: «По телефону, пожалуйста, могу рассказать, а встречаться нет... И фотографа ни к чему к нам присылать, на сайте смотрите!». Но продолжим о коммерции.

На ведомственных началах На фоне «буржуазных» 200-300 рублей в сутки за содержание лохматого домочадца 96 рублей за услуги гостиницы при Все-

Может четвероногий друг обрести и врем с оставленным на время сущ

российском институте экспериментальной ветеринарии (ВИЭВ), расположенной на территории усадьбы «Кузьминки», повергают в шок. «Мы не платим аренды, — разъясняет Алексей Анатольевич, заведующий гостиницей. — Мы при институте. Это и плюс, и минус. Плюс — низкие цены, минус — такие же зарплаты (в сезон 300400 рублей в день, а нагрузка в сезон, сами понимаете...). Поднять цены не имеем права. Так и выходит: кошка — 66 рублей за сутки, собака — 96. Кормление по желанию клиента». Номера для кошек и прочих мелких животных находятся на втором этаже здания, собаки обитают на первом. На дверцах клеток для кошек висят листки: «Вискас наш», «Китикет. 2 раза».

Передержка собак в России (московские расценки) Уровень, количество «звезд»

Форма бизнеса

Дополнительные услуги

Ветосмотр

Питание

Обязательное, 400 руб.

При поступлении, наблюдение у ветеринара

Домашняя кухня (работает круглосуточно)

Заполнение личной карточки с 200-350 руб. + указанием особенностей харакпитание тера, предпочтений в еде и т. д.

Добротное, привычное для питомца

200 руб.

Дрессировка (от 300 руб. в день), открытые вольеры

Естественное освещение, спец-но обработанные матрасы

По договоренности

80-150 руб. + питание

—

**** Зоогостиница (в черте города)

Основной

*** Загородные гостиницы (в пределах 60 км от МКАД)

Сопутствующий, Основнойдрессировка

Возможно

При поступлении, наблюдение у ветеринара

** Частный сектор

Сопутствующий

—

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #7 | СЕНТЯБРЬ2002

Стоимость в сутки (средние показатели)

Бронирование меcта

Условия проживания Заполнение личной карточки с указанием особенностей характера, предпочтений в еде и т.д.

С ЧЕГО НАЧАТЬ

нала в гостинице должно быть не более 6 собак и 6 кошек, — продолжает Алексей Анатольевич. — Иначе ухаживать не успевают. У нас выходит чуть больше. В этом бизнесе самое сложное — кадры. Высокая текучка, не хватает профессионалов, думаю, что и в „дорогих“ гостиницах ситуация не лучше». Вольеры для собак: 7-10 квадратов, система отопления. Есть вольеры открытые, они еще просторнее. Собак выгуливают на поводке — парк сразу за забором. Людей здесь немного: далековато от жилья.

Добавочная стоимость

ременного «владельца», готового делить существом собственный дом.

«Мы здесь все сами делали, — продолжает Алексей Анатольевич. — Там, где сейчас вольеры для собак, раньше были денники для свиноматок. Так что представьте, какую работу нам пришлось проделать. Но, с другой стороны, помещение проектировалось специально для содержания животных. Оборудование тоже сами изготавливали». Большие клетки из стальной проволоки заметны сразу: уж очень похожи на клетки для крыс или хомяков, только раз в 5-10 больше. Это номер для кошек. «Видели? Знаете, сколько стоит фирменный шкаф на восемь „комнат“ из пластика и стекла? Замечательная вещь — видел в Вене, в Ветеринарном университете — с индикацией, сингнализацией. Кошечка, прошу прощения, сходила в туалет, сигнал поступает на центральный пульт. Оттуда сразу идет кто-нибудь из персонала убирать. Такая вещь стоит 18 000 евро. А в гостиницу нужен не один шкаф. Кто у нас может себе такое позволить? Да что там... Оборудование кабинета для реабилитационного выхаживания животных стоит 300 000 евро. А день стационара — 250 евро». Вена поменьше Москвы будет. А, по словам собеседника, гостиниц там в три раза больше — 15 против 5 в столице РФ. По числу мест уж и сравнивать не стоит, не в нашу пользу счет выходит. «Мы, как ветклиника, клиентов практически не имеем, до нас просто не доезжают. Чаще в Ветеринарную академию обращаются. Она рядом. Так что наш ветеринар работает только по вызову либо с животными, что содержатся в нашей гостинице. Клиент чаще находит нас по рекомендации, однако у гостиницы существует договор с шестью десятками зоомагазинов, там наши карточки стоят. Мы часто оказываем магазинам ветуслуги, птичкам, там, хомячкам... На одного человека персо-

Если хозяин уезжает надолго, животному за отдельную плату могут быть предоставлены любые гигиенические процедуры: стрижка, триминг, вычесывание. «Хозяин» гостиницы замечает: «Вы не смотрите, что дом обшарпан. Просто смысла нет ремонтировать. Зимой весь ВИЭВ перебирается в новое здание на Рязанский проспект, так что гостиница, скорее всего, перестанет существовать. Либо мне надо становиться частным предпринимателем. А я к институту привык, двадцать лет отработал в нем. Да и за аренду придется платить». Оказывается, аренда стоит 70 долларов за квадратный метр в год. Но, по словам собеседника, гостиничный бизнес следует организовывать в пригороде. Причем, комплексно: то есть и ветклиника, и гостиница, и приют для животных. В этом случае налоги ниже, кстати. Государственных приютов для животных в Москве не осталось, все они в руках энтузиастов. В современном городе более мудро владеть информацией. Именно так и поступила Елена, организовав агентство «ЗООфишка», координирующее деятельность «гостиниц на дому». «ЗООфишка» — пионеры, они — первое российское интернетагентство. Предмет продажи — информация. «ЗООфишка» предоставляет

услуги по передержке, вязке, подбору племенного животного, берется пристраивать животных: 700 рублей за взрослую кошку, 1 500-2 500 за взрослую собаку, котята и щенки дешевле. Далее цитата с фирменного сайта: «Некоторые породы животных агентство имеет возможность пристроить безвозмездно». Агентство может разместить объявление на виртуальной доске объявлений (20 рублей), изготовить сайт (от 45 у. е.). Своих клиентов находят через Интернет. По словам Елены, сейчас 7 человек готовы предоставить услуги по передержке — это опытные кинологи. Веткнижек в агентстве не требуют, хотя животных осматривают обязательно. Постояльцам делается прививка «Иммунофана» — препарата, укрепляющего иммунную систему. «На дому лучше, — уверяет Елена. — У вашего питомца не возникает ощущения заброшенности. Есть другая крайность: если хозяин уезжает надолго, животное может сильно привязаться к новому кормильцу. Опять же, никаких проблем с СЭС или лицензионной палатой. Единственное неудобство — соседи могут возражать, но они могут не любить и вашу личную собаку». Елена, чтоб прояснить ситуацию, спросила: «Вот вы что будете делать, если соседи против?» Получив ответ, что ничего не буду делать, весело добавила: «И мы ничего!»

СЕНТЯБРЬ2002 | #7 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

С ЧЕГО НАЧАТЬ

Скорая компьютерная помощь: «врачи» и «больные» Ефим Осипов

В точности повторяя несовершенства собственных создателей, машины редко работают без ошибок и сбоев. Впрочем, если бы машины (точнее, компьютерная техника) функционировали безошибочно, то о классе услуг под названием «скорая компьютерная помощь» нечего было бы и говорить.

осковский рынок персональных компьютеров все еще далек от предела насыщения. Это доказывает обнародованная статистика продаж. На фоне общероссийского роста 25,5% в годовом исчислении 2001 года, 36,6% за первый квартал 2002 и 25% роста московского рынка за второй квартал 2002 года — крайне впечатляющие показатели. Особенно если иметь в виду рост в 5,3% по продажам персональных компьютеров во всем мире, предсказанный IDC на 2002 год. Тенденция в России такова: персональный компьютер перестает быть в домах горожан экзотической диковиной и становится обычной бытовой техникой вроде музыкального центра. С той лишь оговоркой, что обладатели музыкальных центров обычно знают, куда звонить, если агрегат ломается. С пользователями компьютеров все несколько сложнее.

Когда горит «винчестер» Хотя бы по причине ощутимого роста продаж персональных компьютеров в России по сравнению с рынками Европы и Северной Америки, для которых было характерно состояние рецессии (общее падение продаж на 5,2%, а персональных компьютеров на 11,7% в 2001 году), растет востребованность услуг «скорой помощи» — переустановить Windows, настроить модем, «спасти» важные данные на потерпевшем аварию жестком диске, в конце концов, поставить купленное пользователем новое «железо». Еще недавно подавляющее большинство владельцев ПК прибегали для этих целей к услугам знакомых сисадминов. Однако ситуация меняется: знакомых сисадминов на всех не хватает, к тому же, у них, как правило, не всегда есть возможность примчаться по первому зову в любое время дня и ночи. У людей, покупающих компьютеры

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #7 | СЕНТЯБРЬ2002

у крупных производителей с сервисными центрами, свои проблемы: как правило, им приходится собственноручно доставлять отказавшуюся работать машину в сервис-центр, что, мягко говоря, не всегда удобно. Ко всему прочему, если у вас когда-либо неожиданно ломался компьютер в самый разгар «горящей» работы, вы наверняка знаете, насколько важно починить его как можно быстрее. Именно в силу рыхлости данной категории сервиса и отсутствия еди-

ного стандарта быстроты и качества рынок услуг «компьютерной скорой помощи» еще не сформирован окончательно. В Москве срочный ремонт такого рода напрямую предлагают около 30 «поставщиков», из них 10 более или менее весомых участников. Рынок реально пока не «разогрет» и неинтересен для крупных игроков, которые к тому же перекрывают его посредством обычного сервисного обслуживания.

В Москве срочный ремонт компьютеров напрямую предлагают около 30 «поставщиков», из них 10 более или менее весомых участников.

С ЧЕГО НАЧАТЬ

Для организации скорой компьютерной помощи не нужен огромный стартовый капитал, риски также будут минимальными. Действительно, продавать компьютеры — менее сложный процесс, чем их быстро обслуживать и ремонтировать в многочисленных точках Москвы и Подмосковья, не говоря уже о регионах. Да и в целом для компаний, продающих компьютерную технику, «скорую компьютерную помощь» легче позиционировать как дополнительную услугу или вообще свести к стандартному сервису. Для крупных игроков пока открытым остается вопрос, стоит ли данная ниша того, чтобы в нее войти, и каково

ее будущее в ближайшие 2-3 года. Спрос, тем не менее, растет.

Музыка цифр Из-за того, что компьютерные проблемы «лечатся» под неформальным присмотром знакомых или посредством стандартного сервисного обслуживания, а сам потребитель не осознает необходимости или не нуждается в качественной помощи, которая прибудет к нему в течение 2-3 часов, дать оценку объему рынка

услуг «компьютерной скорой помощи» в Москве можно только навскидку. Слишком многое ускользает от формализации: ведь даже статистика продаж персональных компьютеров оценивается, по большому счету, из расчета ввезенных в страну комплектующих; плюс зачастую информация о «местной» сборке отсутствует или искажается. Исходя из мнения участников, прогнозы роста московского рынка «скорой компьютерной помощи» варьируются вокруг 10% в год. Для организации этой службы не нужен огромный стартовый капитал, риски также будут минимальными. Вместе с тем, такой бизнес только кажется легким, не требующим особых затрат делом. И пусть «вход» на рынок обойдется желающим минимум в 15 000 долларов, что не является большой суммой для Москвы, у бизнеса «скорой компьютерной помощи» есть свои определенные проблемы. Логистика операций обслуживания, как ни странно, стоит не на первом месте. Ситуацию отражает высокая конкуренция, подкрепленная тем, что ежегодно на московском рынке появляется серьезный игрок. При этом на жесткость ее, по словам Юрия Касьяненко, директора Городской службы сервиса компьютеров и оргтехники, оказывают очень существенное влияние так называемые частники. То есть, чтобы держаться на планке конкурентных цен, приходится их стопорить, а тем временем «уровень жизни за последние два года вырос и квалифицированному персоналу необходимо платить нормальные деньги, что, — как говорит Юрий Касьяненко, — сильно уменьшает рентабельность», другими словами, существенно сужает маржу прибыли. Далее. Ценовой разброс на рынке весьма невелик (пара радикальных предложений не в счет). Следовательно, у потребителей есть дополнительные критерии оценки работы врачевателей их компьютеров: скорость работы и качество оказываемых услуг. Почти все

СЕНТЯБРЬ2002 | #7 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

С ЧЕГО НАЧАТЬ

участники указывают, что добиться посистема приема заявок и обслуживания, нем 5 долларов за час (можно купить 20, стоянного обслуживания и удержать предоставление информации о своих 30, 100 или более 100 часов). Это значит, клиентов им помогают выполнение закауслугах через Интернет и иные медиа. что хотя основной поток продаж «поставзов в срок, гибкая ценовая политика и, То есть, услуга действительно сводится щикам» услуг генерируют разовые клинаконец, скидки. Например, «скорое» к скорости и помощи: это две основные енты, компании стремятся получить стаобслуживание одной машины ежеме«ценности». Или, как охарактеризовал бильный ежемесячный доход. Именно сячно может обойтись клиенту в 25 долих Дмитрий Квитка из Computerhelp: для завоевания и удержания клиентов ларов, а 10 компьютеров — уже в 15 дол«Когда вы звоните пожарным или в ЖЭК, компании проводят тренинги своих масларов за каждую. В этих цифрах, а также что для вас главное?.. Так и здесь: всегда теров, что, кстати, говорит о том, что в их в минимальной стоимости выезда и перполучить точный и быстрый ответ на друсреде постепенно складывается понимавичной диагностики (в среднем 10 долгом конце провода». ние необходимости культуры обслужиларов, бывают исключения в виде 5 и 20 Это значит, что от взаимодействия вания. А от нее один шаг до корпоративдолларов) независимо от того, что подаоператора и мастера, а также от распреной культуры, то есть создания некотоется как платное, а что как бесплатное деления мастеров по локальным точкам рых стандартов и «вызревания» рынка. («продажа» и выезда, и диагностики неМосквы и области в первую очередь запопулярна у продавцов по очевидным висит успешность выполнения работы. причинам), легко увидеть показатель Стратегии победы Точность диагноза проблемы с самого минимальной стоимости услуги, за котоначала даст еще пару дополнительных рой совсем недалеко лежит уровень ренНа рынке, судя по откликам участников, очков: остальное уже попадает в сферу табельности одного контакта. уже выработались свои ключевые факкоммуникаций внутри фирмы и дейстИтак, минимальная стоимость услуги торы успеха, то, на основе чего выстраивий мастера на месте. Некоторые компа«скорой помощи» равна в среднем 20 вается лидерство компании. В них законии, например, шутливо предлагают задолларам, что включает выезд/диагносномерно входят: качество обслуживания пастись бутербродами и кофе, дабы растику и одно действие по настположить к себе мастера, так ройке программы. За срочкак обычно ремонт и (или) настность, нерабочее время, восройка занимают от 3 до 8 часов. кресные/праздничные дни Другой интересный вопрос — и удаленность от пределов выделяются ли отчетливо на МКАД начисляются коэффицимосковском рынке лидеры и наенты, в среднем увеличиваюсколько сильна дифференциащие цену заказа в 1,5-2 раза. Боция услуг. Большинство участнилее сложные операции, наприков признает, что на рынке пример, «лечение» компьютера от сутствуют несколько крупных игвирусов, стоит 15-30 долларов роков: по одним оценкам, их 5в зависимости от сложности за6, по другим — около 10. Некоторажения, восстановление инрые из них объединили усилия на определенных участках, формации на дисковом проста средняя рыночная доля крупранстве в среднем обойдется ного игрока колеблется от 5 до в 50 долларов. В последнем слу15%. Многие концентрируются чае цена зависит от типа утраты на определенных сегментах: так, данных (сбой или форматиронапример, представитель Гование, например) и операционродской службы сервиса комной системы — следовательно, пьютеров и оргтехники смело и от трудоемкости процедуры оценил долю своей фирмы в ни«лечения». Изредка цена восше восстановления данных становления информации обв размере около 50% (это, наразуется на основе количества помним, одна из самых дорогих данных, которые нужно восстауслуг «скорой компьютерной новить (от 5 долларов за 100 помощи»). Все это значит, что Kбайт, что недешево, надо скаМинимальная стоимость услуги «скорой хотя примерно половина компазать, при больших объемах помощи» равна в среднем 20 долларам. ний включает в «скорую поданных). Есть и нетривиальные мощь» до 15 наименований усв ценовом плане предложения: луг, а другая половина — до 30, например, отделение SmartHelp клиента в целом, качество проведения компании следуют стратегии оптималькомпании Smart Style предлагает каждую работ (то есть можно быть вежливым ных издержек, т. е. пытаются найти бауслугу на 1 доллар дешевле, начиная и обходительным с клиентом, но настроланс между экономией на издержках с первой по цене 9 долларов, но не ниже ить что-нибудь не так), сроки (в среднем и широкой для этого рынка дифференци3 долларов включительно. Нетрудно 2-4 часа на несложные работы), гибкая ацией услуг. Между тем экономить стаподсчитать, что даже минимальный заценовая политика (невысокие цены новится все труднее и труднее. Поэтому, каз будет стоить 17 долларов. Однако таи обязательная система скидок), высочтобы твердо стоять на ногах, приходится кой ход сам по себе привлекает внимакая квалификация специалистов (никто расширять перечень услуг, сохраняя приние потребителя, будучи необычным не будет доволен некачественным и долемлемый ценовой диапазон, даже зная, и заманчивым. гим ремонтом своего компьютера), что это размывает товарную категорию В целом час работы, равно как и проадекватные и быстрые ответы рынку по «скорой компьютерной помощи» в восстоя на месте, «поставщики» оценивают ценам и новым предложениям, выстраиприятии потенциальных потребителей. в 5-10 долларов, при этом большая часть У развивающихся рынков свои дивание сбалансированной цепи по изотталкивается именно от второй цифры. леммы. держкам внутри компании, отлаженная Абонентское обслуживание стоит в сред-

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #7 | СЕНТЯБРЬ2002

С ЧЕГО НАЧАТЬ

КУДА ВАС, СУДАРЬ, К ЧЕРТУ ЗАНЕСЛО? Стоит ли открывать собственное турагентство Сергей Соболев

Путешествовать любят все. Во всяком случае, многие из тех, у кого есть возможность хоть раз в год отдохнуть за границей, стараются не отказать себе в этом милом удовольствии. Почему бы тогда не поэксплуатировать себе на пользу эту человеческую страсть? Казалось бы, что может быть проще — открыть собственное турагентство? Открыть, действительно, не проблема. Куда сложнее закрепиться на рынке.

Собрание заблуждений Для начала важно уяснить себе, что туристический рынок состоит из операторов и агентов. Так, по последним данным, сегодня в России официально зарегистрировано 3 490 туроператорских компаний и 8 788 турагентств. Первые создают туристический продукт: выкупают номера в отелях, заказывают в авиакомпаниях чартерные рейсы, организуют наземное обслуживание (встречи и проводы в аэропорту, развоз по гостиницам), прокладывают экскурсионные маршруты и т. п. Вторые — всего лишь реализуют разработанные оператором турпакеты, то есть являются розничными продавцами. С этим связано, пожалуй, первое заблуждение, что быть турагентом очень просто: самому-то ничего про-

«Поразительная картина: человек торгуется с тобой за каждую копейку, всю душу вымотает, а потом так ненавязчиво спрашивает, хватит ли ему на отдыхе двух тысяч долларов или взять побольше». изводить не нужно, всего лишь реализуй чужой продукт. Открыл офис в проходном месте, посадил у телефона общительную барышню — и собирай себе деньги с многочисленных клиентов. Суровая практика, однако, гласит: заставить человека выложить сбережения за поездку, качество которой заранее оценить весьма затруднительно, не так-то просто. Кстати, насчет денег. Заблуждение второе и самое главное: большинство обывателей полагает, что агенты продают путевки с собственной накруткой, и размеры ее зависят исключительно от жадности и амбиций компании. В действительности же агентства живут на операторскую комиссию, которая составляет, как правило, 10%. Если учесть, что летом наиболее востребованными

являются дешевые туры в Турцию за 300 долларов с человека, а зимой — в Египет за ту же цену, то легко подсчитать, сколько агентство зарабатывает на каждом клиенте. Вероятно, кто-то заметит, что агентство может легко преступить закон, отойти от операторских тарифов и выставить наивному туристу свои завышенные расценки. В принципе это, конечно, возможно. Однако сегодня такого простодушного клиента надо еще поискать. Наоборот, в борьбе за клиента многие фирмы нередко жертвуют частью своей комиссии и предлагают покупателям скидки — подчас до 5%, то есть до половины своей прибыли. Публика нынче пошла просвещенная: туристы самостоятельно проводят мониторинг рынка, сами по Интернету СЕНТЯБРЬ2002 | #7 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

С ЧЕГО НАЧАТЬ

Евгения Дирдовская: «Хоть у меня туризм уже, что называется, в крови, все равно некоторым вещам приходится учиться. Каждое утро – обязательный мониторинг рынка».

та, другие — навсегда. Например, этим летом только в Белгороде появилось более 50 агентств, хотя, по признанию специалистов, реально и эффективно в городе работают лишь десять компаний, и этого вполне достаточно для областного центра. Впрочем, сказать, что новичок, решивший сегодня заняться турагентской деятельностью, заранее обречен на провал, было бы, конечно, ошибкой. В те же самые белгородские турфирмы постоянно обращаются клиенты из Старого Оскола — крупного промышленного города. Почему люди едут из Старого Оскола в Белгород? Скорее всего, на месте их просто некому качественно обслужить. И, наверное, Старый Оскол тут не единственный пример.

Трудно первые сто лет находят наиболее выгодные предложения и под угрозой уйти в другую фирму требуют особых льгот. «Поразительная картина, — делятся наболевшим сотрудники агентств. — Человек торгуется с тобой за каждую копейку, всю душу вымотает, а потом так ненавязчиво спрашивает, хватит ли ему на отдыхе двух тысяч долларов или взять побольше». В общем, легким агентский бизнес никак не назовешь. Тем не менее каждый год по весне в России открываются тысячи (!) новых турфирм. Правда, уже осенью подавляющее большинство их закрывается. Одни — до следующего ле-

К СВЕДЕНИЮ Регистрация туристической фирмы складывается из трех компонентов 1. Регистрация юридического лица (ООО, ОАО, некоммерческая организация) либо ПБОЮЛ. 2. Оформление туристической лицензии. 3. Получение сертификата соответствия. Лицензирование туроператорской и турагентской деятельности 10 февраля этого года вступил в силу Федеральный закон «О лицензировании отдельных видов деятельности», в котором предусмотрено раздельное лицензирование туроператорской и турагентской деятельности.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #7 | СЕНТЯБРЬ2002

Рассмотрим конкретный случай. Агентство «Смарт Трэвел» появилось на свет в этом июле — с нуля. Хотя его учредители — Евгения Дирдовская и Андрей Марченко — приступили к созданию собственной фирмы еще весной. Женя до этого проработала не в одной операторской компании, была представителем принимающей фирмы в Египте — в общем, по собственному признанию, знает туризм «от и до». Андрей был рекламным менеджером в из-

Лицензирование теперь осуществляется Департаментом туризма Минэкономразвития России. Для получения лицензии на туроператорскую деятельность необходимо, чтобы в штате организации было не менее 7 работников, при этом 30% работников должны иметь высшее, среднее специальное или дополнительное образование в области туризма, либо стаж работы в туризме не менее 5 лет. Для получения лицензии на турагентскую деятельность требуется наличие у турагента (структурного подразделения, осуществляющего турагентскую деятельность) не менее 20% работников (по штатному расписанию), имеющих высшее, среднее специальное или дополнительное образование в области туризма либо стаж работы

в области туризма не менее 3 лет. Руководитель турагентства должен иметь высшее, среднее специальное или дополнительное образование, а стаж его работы в области туризма должен составлять не менее 3 лет. В Департамент туризма предоставляются следующие нотариально заверенные копии и/или документы. 1. Опись документов в двух экземплярах. 2. Оригинал документа, подтверждающего уплату лицензионного сбора за рассмотрение лицензирующим органом заявления о предоставлении лицензии. 3. Заявление. 4. Реестровая карточка. 5. Копия свидетельства о государственной регистрации.

С ЧЕГО НАЧАТЬ

дательстве и в туризме пока еще новичок. Каждый вложил в дело собственные сбережения — по 1 700 долларов. Сразу договорились, что взносы будут равные, чтобы потом не было никаких недомолвок и упреков. «Конечно, сами мы не потянули бы регистрацию. Собирать все справки, ходить по различным ведомствам, в каждом доказывать, что ты не верблюд, — это просто нереально. Поэтому обратились за помощью в юридическую контору, которая как раз специализируется на обслуживании турфирм. Нам это обошлось в 150 долларов, — рассказывает Женя. — Но выяснилось, что их юристы не знают существующих нормативов: просрочили постановку на учет в налоговую инспекцию, и мы, не приступив еще к работе, могли налететь на штрафы. Пришлось откупаться подарками». А вот с лицензией новорожденной компании повезло. 5 июля подали документы в Турдепартамент Минэкономразвития, а через неделю как раз вышел очередной приказ о выдаче туроператорских и турагентских лицензий. «Это большая удача, — говорит Андрей, —

6. Копия свидетельства о постановке соискателя лицензии на учет в налоговом органе. 7. Копии учредительных документов в соответствии с законодательством Российской Федерации, регулирующем деятельность юридических лиц соответствующей организационно-правовой формы. 8. Копия штатной численности организации, заверенная печатью и подписью руководителя организации. 9. Копия трудовой книжки и соответствующего диплома руководителя организации или руководителя ее туристского подразделения. 10. Копии трудовых книжек или соответствующих дипломов, подтверждающие, что 30% (для туроператоров) или 20% (для турагентов) работ-

ников (по штатному расписанию) имеют высшее, среднее специальное или дополнительное образование в области туризма, либо стаж работы в туризме не менее 5 лет (для туроператоров) или не менее 3 лет (для турагентов). 11. Копия трудовой книжки и соответствующего диплома индивидуального предпринимателя. 12. Информационная справка об используемых для осуществления лицензионного вида деятельности объектах и помещениях, заверенная подписью руководителя организации и печатью. 13. Два почтовых конверта. Сумма платежа за рассмотрение одного заявления составляет 300 рублей, один бланк лицензии – еще 1000 руб-

Андрей Марченко: «Был у нас случай: договорились с клиентом о встрече. Так он, пока дошел до нас, успел по дороге заглянуть в соседние агентства, проверил, не обманули ли мы его. Но все равно тур приобрел у нас». другие компании нередко ждут по два-три месяца». Одновременно с регистрацией и получением лицензии хозяева новой фирмы активно искали офис. Просматривали объявления в газетах, теребили знакомых, просто ходили по центру Москвы и заглядывали в «необжитые» помещения. Ничего путного, увы, не попадалось. «То нам предлагали нечто за кольцевой автодорогой, то в отделении милиции. А однажды мы, кажется, чуть не нарвались на мошенников, — вспоминает Женя. — Вдруг неожиданно всплыл совершенно фантастический вариант: две комнаты на

лей. Эта оплата производится уже после получения соискателем официального письма с положительным решением о выдаче лицензии. Любая лицензия выдается сроком на 5 лет. На сегодняшний день Минэкономразвития заключило соглашение «О передаче и разграничении международной туристической деятельности» с большинством регионов. Там местные комитеты по туризму могут выдавать лицензии только на турагентскую деятельность. Помощь посредников при регистрации (создание ООО, юридический адрес, лицензия) обойдутся турагентству в 100—350 долларов. Фирма «под ключ» в столичных юридических конторах оценивается уже в 400-850 долларов. СЕНТЯБРЬ2002 | #7 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

С ЧЕГО НАЧАТЬ

Большой Никольской, прямо напротив ГУМа, и всего за 650 долларов в месяц! Я просто была на седьмом небе от счастья!» Потом, однако, выяснилось, что в здании, затянутом строительной сеткой, пока нет никаких арендаторов, а директор некоей посреднической организации сразу поставил условие: заплатить за три месяца вперед. «Что-то тут показалось мне подозрительным, и мы решили не рисковать», — признается директор турфирмы. В итоге пришлось согласиться на довольно-таки скромный вариант: небольшую комнатушку в организации, расположившейся, в свою очередь, в жилом сталинском доме недалеко от Киевского вокзала. От метро идти всего минут семь, но без подробных инструкций не обойтись. «Был у нас случай: договорились с клиентом о встрече. Так он, пока дошел до нас, успел по дороге заглянуть в соседние агентства, проверил, не обманули ли мы его. Но все равно тур приобрел у нас», — не без гордости рассказывает Андрей. Кстати, то, что фирма расположена не в самом людном месте, зачастую имеет и свои преимущества. В такое агентство вряд ли заглянет какая-нибудь проверка с улицы. Охотников провести контрольную закупку, проверить состояние помещения и т. п. предостаточно, попасться можно на чем угодно, а отправлять всех ревизоров отдыхать

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #7 | СЕНТЯБРЬ2002

Владимир Орлов: «Посоветовал бы я сегодня кому-нибудь вкладывать деньги в туризм? Понимаете, если я отвечу „да“, то открою дорогу конкурентам. Если – „нет“, то, получается, что я признаюсь в своих ошибках. Но их вроде бы нет».

за свой счет крайне накладно, особенно для молодой фирмы. Несомненно, повезло агентству и с уже выделенной линией Интернета. Не

пришлось использовать единственный телефон. Его сейчас применяют как факс, а для общения с клиентами купили мобильник. Два компьютера, столы, шкаф, стулья, картинки на стенах -как говорится, в тесноте, да не в обиде. На технику, оборудование, в основном, и ушли первоначальные инвестиции. Сейчас в компании, кроме учредителей, на внештатной основе трудится бухгалтер. Думали было о курьере, но пока с его обязанностями неплохо справляется и сам Андрей: есть машина, да и на подъем он человек легкий. Кстати, Андрей в свободное от работы время сделал сайт — таким образом, компания сэкономила как минимум двести долларов. «Без своего сайта, без „аськи“ сегодня не обойтись. Мы уже убедились, реклама в Интернете наиболее эффективна. Мы рекламируемся на „Апорте“, Travel.Ru, поставили по обмену свои баннеры в электронных магазинах. Отдача есть. А вот пробовали давать рекламу в „Туризм и отдых“, так звонков много, а отправили всего одного человека. Вообще на рекламу мы потратили в августе 600 долларов, для нас это большая сумма. Но затраты полностью окупились», — резюмирует начинающий бизнесмен. Женя, подводя итоги первых месяцев, честно признается, что изначально даже не подозревала, насколько тяжел

С ЧЕГО НАЧАТЬ

агентский бизнес: «Хоть у меня туризм уже, что называется, в крови, все равно некоторым вещам приходится учиться. Каждое утро — обязательный мониторинг рынка. Операторы сейчас работают только на спецпредложениях, часто они перебивают друг друга у одной и той же компании, разобраться очень сложно. Потом, надо постоянно следить за умирающими компаниями, а таких немало. Можно сильно промахнуться, я же не имею права на ошибку, у меня каждый клиент на счету. Приходится поднимать всех своих бывших коллег, приятелей, проводить своего рода разведку. Без хороших связей в туризме делать нечего, они, я думаю, составляют три четверти успеха». Главное для любой начинающей турфирмы — наработать собственную клиентскую базу. На это потребуется как минимум год. Как рассказывает зам. главного редактора информационного агентства «Туринфо» Светлана Ставцева, если первый год для агентства — трудный по определению, то на второй наступает определенная эйфория: уже есть постоянные клиенты, появляются прибыли. Наконец, переломным является третий год. Он психологически самый сложный: столь резкого увеличения клиентов и прибылей уже нет, большинство руководителей чувствует, что бизнес заходит в тупик. На этом этапе, полагает эксперт, закрывается до 40% агентств. Зато те, что выжили, уже окончательно закрепились на рынке.

Тятя, тятя, наши сети... Отчасти облегчить жизнь молодому турагентству может вступление в сеть, благо сегодня их на рынке предостаточно. При этом агентство, как правило, сохраняет свою юридическую независимость, получает рекламную, юридическую, подчас и материальную поддержку, но полностью теряет самостоятельность в своей маркетинговой политике и отныне обязано отчислять головному офису определенный процент с оборота. К тому же вступление в сеть еще надобно заслужить. «У нас очень высокие требования, и дело не в том, новое это или старое агентство, — говорят, к примеру, в сети бюро путешествий «Куда.ру». — Просто мы очень осторожно и трепетно позиционируем свой брэнд, он наше главное достояние». Именно в агентские сети активнее всего вкладывают деньги крупные сторонние инвесторы. К примеру, Центр фондовых операций «Тантьема» не так давно создал свой холдинг «Туральянс», в который как раз и вошла сеть

«Куда.ру». Как считает член Совета директоров «Тантьемы» Игорь Корепанов, выгоднее вкладывать деньги в систему, способную контролировать и создавать туристический продукт от начала до конца. «Но, несомненно, агентства, бюро, магазины по продаже туров — наиболее важная часть бизнеса. Если мы, конечно, говорим о сетевом подходе, едином качестве, что ведет к серьезным объемам». Правда, назвать сети панацеей для разрозненных агентств пока сложно, так как, несмотря на обилие, они сами пока находятся в стадии становления. Активно развиваться они начали только в последние два года. По дружному признанию специалистов, сегодня состоявшимся сетевым проектом можно назвать лишь «Магазин горящих путевок», который занимает свою, строго определенную нишу. Показательна в этом отношении эволюция сети «Распродажа туров». Появилась она осенью прошлого года, создавалась на деньги сторонних инвесторов и изначально делала ставку на нижнюю прослойку среднего класса. По замыслу авторов, изюминкой сети должны были стать «умирающие», не реализованные оператором туры. По сути это был аналог все тех же «горящих путевок», что сразу вызвало критические отклики наблюдателей. Как сейчас признает гендиректор «Распродажи...» Владимир Орлов, первоначальный подход оказался ошибочным: закрепиться в этой нише не удалось, да и клиенты пошли более состоятельные, чем предполагалось, соответственно изменились и запросы к продукту. Сегодня сеть «Распродажа туров» насчитывает в Москве 10 агентств, из них шесть являются собственными точками продажи.

«Поначалу мы делали ставку на франчайзинг, но, как выяснилось, убедить небольшие турфирмы трудиться по более передовой, специально разработанной технологии пока не так-то просто. Они привыкли работать по старинке, что называется, на коленке и не очень-то хотят перестраиваться. Методом проб и ошибок мы пришли к выводу, что разумнее все-таки открывать собственные точки продажи, чем перевоспитывать чужие агентства», — говорит коммерческий директор сети Станислав Сульдин. Впрочем, первым годом работы в «Распродаже...» вполне довольны. При отсутствии какой-либо научной теории развития сетей компания смогла выжить и закрепиться на рынке. Конечно, до возвращения вложенных инвестиций еще далеко, но внутренний оборот постоянно растет. «Теперь нам ясно, чего мы хотим достичь и какие перед нами поставлены цели, — говорит Владимир Орлов. — Посоветовал бы я сегодня кому-нибудь вкладывать деньги в туризм? Понимаете, если отвечу „да“, то открою дорогу конкурентам. Если — „нет“, получается, что признаюсь в своих ошибках. Но их, вроде бы, нет. Так что обойдемся без советов».

СЕНТЯБРЬ2002 | #7 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ИСТОРИИ БРЭНДИНГА

Gucci: икона современности Владимир Ляпоров

Брэнды модной индустрии — баловни судьбы, вложившей талант в их основателей, или все-таки результат менеджерского труда? Доля брэнда в стоимости бизнеса здесь самая высокая.

ного успеха, обладают серьезным запасом прочности. Основа ее — культовость. Фактически для модной индустрии брэнд — это всё. Нет брэнда — нет компании. Дизайнерские центры, фабрики и широкие производственные связи — мертвый груз без сильно-

апример, в Gucci, о котором и пойдет речь, эта доля в капитализации компании составляет около 70%, то есть 2/3. Gucci — cамый дорогой модный брэнд мира — оценивается в 5,5 миллиарда долларов и в рейтинге стоимости Interbrand находится на

Gucci — cамый дорогой модный брэнд мира — оценивается в 5,5 миллиарда долларов.

52-м месте, сразу после Xerox и перед Accenture. При этом оборот компании Gucci — не более 2 миллиардов в год, в то время как Xerox — все-таки ведущий поставщик офисного оборудования с продажами около 20 миллиардов долларов, а Accenture — сильная консультативная фирма с доходами более 10 миллиардов долларов и почти 130 тысячами сотрудников. Выходит, в модной индустрии успешный брэнд стоит в два-три раза больше годового оборота компании, что немыслимо для реального сектора. Физически Gucci — это несколько дизайнерских центров в Милане, Париже и Нью-Йорке, несколько фабрик в Италии и Юго-Восточной Азии, сеть из нескольких сотен фирменных магазинов по всему миру. Не чувствуете аналогий с dot-com? Но при этом модные брэнды, если добиваются всемир-

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #7 | СЕНТЯБРЬ2002

го, динамичного, современного и — главное — культового брэнда. При этом они наиболее уязвимы среди прочих, поскольку зависят как от стабильности экономики, политической конъюнктуры, так и от капризов избалованной аудитории, верность и внимание которой надо постоянно удерживать. Всё или ничего — такова дилемма. Либо стать культом, либо впасть в забвение — и снова ждать своего часа. А может, так и уйти в царство теней. С другой стороны — велик риск, но велик и выигрыш. В каком еще бизнесе возможно, имея в распоряжении точное видение рынка, отличных дизайнеров и правильно отстроенную дистрибуцию, создать многомиллиардный брэнд, который окажется среди индустриальных гигантов, годовые обороты которых близки к валовому национально-

му продукту небольшого государства? Год после событий 11 сентября в Нью-Йорке был далеко не лучшим для модной индустрии. Существенное падение спроса на рынке моды в США повлияло на финансовые показатели большинства марок. Только лидирующие брэн-

ды в такой ситуации могут демонстрировать хорошие финансовые показатели. Gucci — один из немногих, кто смог добиться финансовых успехов и даже усилить свои позиции на мировом рынке в целом и на российском, в частности. В октябре 2001 года был открыт второй

ИСТОРИИ БРЭНДИНГА

Gucci стал началом новой эпохи в модной индустрии. Эпохи креативных директоров и эффективных менеджеров. в Москве бутик Gucci в Третьяковском проезде. Кстати, Gucci относится к тем немногочисленным крупным модным брэндам, которые ставят российский рынок в число приоритетных. Московский магазин, по словам президента Доменико дель Соле, по объему продаж является третьим в мире после флагманских магазинов Gucci в НьюЙорке и Токио. Совсем еще недавно были времена, когда fashion-дизайнеры играли главную роль в модной индустрии. Изначально — в шестидесятых и семидесятых, когда в мире возник более или менее широкий интерес к моде и в ней появились деньги, — за все отвечали кутюрье. Люди, которые заложили основы современной модной индустрии. Они просто открывали ателье, придумывали торговую марку, оформляли магазин и продавали свой про-

дукт наиболее обеспеченным клиентам во всем мире. Участие в показах служило едва ли не единственной рекламой. Несколько позже настала эпоха fashion-дизайнеров — таких, как Ральф Лорен, Томми Хильфингер, Кристиан Диор, Ив Сен Лоран, Кальвин Кляйн, Кензо Такада, Пьер Карден. Кристиан Диор первым пришел к пониманию, что настоящее золотое дно — лицензирование. Вместо того чтобы самим проектировать разные продукты — парфюмерию, аксессуары, объединенные общей торговой маркой, и заниматься магазинами, дизайнеры продавали лицензии на производство разработанных ими продуктов, открытие магазинов. Сохраняя за собой дизайн приоритетного продукта, дизайнеры избавились от головной боли и собирали деньги с новых и новых лицензий. Чемпионом стал Пьер

СЕНТЯБРЬ2002 | #7 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ИСТОРИИ БРЭНДИНГА

Карден, который продал их более 800. В погоне за деньгами лицензии распродавались, что называется, направо и налево, зачастую на производство товаров, абсолютно не соответствующих имиджу марки. Так появились шоколадки Bill Blass, виски Burberry, сардины Pierre Cardin и бог знает что еще. Марки теряли имидж, когда лицензиаты налаживали массовое производство и продавали престижные брэнды в дешевых супермаркетах. В итоге немалая часть публики отворачивались от марки, основной бизнес начинал страдать, модные марки оказались на грани выживания. Интерес к ним, беспорядочно растрачивавшим свой имидж, неуклонно падал. Более молодая аудитория требовала культовости, а именно культовость была утеряна, и в результате снижались доходы. С другой стороны, модная индустрия становилась все более перспективным и многообещающим рынком. На практике восстановить брэнд означало дать новое содержание известной марке. Первым и до сих пор самым успешным проектом стала реинкарнация брэнда Gucci. Когда Доменико дель Соле, новый глава Gucci, в 1994 году прибыл в штаб-квартиру компании во Флоренции, он увидел хаос. Задолженность составляла миллионы долларов, поставщики ожидали сокращения заказов, менеджеры разбегались, в дизайнерской команде из звезд оставался только верный Том Форд. Как и большинство других брэндов высокой моды, Gucci принадлежал более крупному инвестиционному конгломерату — Investcorp, одному из ведущих в Италии. Позже компанию перекупил французский миллиардер Франсуа Пино, владелец

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #7 | СЕНТЯБРЬ2002

розничной сети Pinault Pritemps Redoute. Но средства — еще не все. Сегодня это уже опробованный и проверенный путь — превращение убы-

По мере того, как дома мод превращались из небольших семейных ателье в крупные компании, владеющие всемирно известными брэндами, все более

Примеру Gucci, который впервые ввел позицию креативного директора, последовали другие.

точной компании, в основе которой лежит модный брэнд, в прибыльный и отлаженный бизнес. Однако первым было сложнее. Надо было выработать иное видение и стратегию действий. Gucci стал началом новой эпохи в модной индустрии. Эпохи креативных директоров и эффективных менеджеров, которые сменили богемных дизайнеров и вальяжных владельцев модных домов.

важным становилось управление имиджем компании, и собственно вещи на полках магазинов стали лишь небольшой частью всего бизнеса. Ведение брэнда требует многих и многих решений в день, мало относящихся к собственно производству. Продажа — не один и не два бутика в центре города, а десятки, сотни магазинов по всему миру: какими они должны быть? Мрамор и золото, сталь

и бетон, сатин и бархат? Реклама — быть на виду или поддерживать эксклюзивный имидж? Делать ставку на сексуальность или сдержанность, инновационность или приверженность традиции, мачизм или равенство полов? Успех модных брэндов связан с личностями особенно сильно. Два человека создали Gucci — исполнительный директор Доменико дель Соле и креативный директор Том Форд. Доменико дель Соле, которому сейчас 57 лет, в семидесятых перебрался из Италии в Соединенные Штаты, где получил бизнес-образование и долгое время работал в американских корпорациях. Ныне, кроме титула президента Gucci, дель Соле является членом совета директоров Bausch & Lomb, Procter & Gamble и наблюдательного совета Гарвардского университета. Он начал работать в Gucci с 1984 года, будучи главой американских операций компании. В 1994 году был назначен руководителем всей фирмы и переехал в Милан. Главные принципы, которым неизменно следовал дель Соле, — ясная фокусировка бизнеса на приоритетной группе продуктов, мощные инвестиции в рекламу и внешние коммуникации и собственная сеть магазинов, сведение франчайзинга к минимуму. Россия, где магазины Gucci работают по системе франчайзинга, — одно из исключений. Первым шагом был обратный выкуп проданных лицензий и консолидация брэнда. Процесс был завершен в течение трех лет — к 1997 году. Доменико дель Соле создал прецедент — престижный дом моды впервые стал публичной компанией. Подготовка к размещению акций Gucci началась в 1995 году при консультационной под-

ИСТОРИИ БРЭНДИНГА

держке Morgan Stanley и Salomon Brothers. В марте 1996 года акции дома появились на фондовых биржах Нью-Йорка и Амстердама. По мере укрепления бизнеса дель Соле последовательно расширял компанию за счет других брэндов. Постепенно сложилась корпорация Gucci Group — вторая по величине после LVMH на мировом модном рынке. Благо, опыт усиления менеджмента и превращения модного дома в устойчивый международный бизнес уже имелся. В 1999 году Gucci Group приобрела компанию Yves Saint Laurent. Практически с первых дней приобретения в YSL были применены те же ноу-хау, что использовались для превращения Gucci в эффективный и современный бизнес. Были приглашены современные молодые дизайнеры и разработана новая рекламная политика, которая должна была модернизировать несколько застоявшийся имидж марки. В начале 2000 года дель Соле выступил с инициативой крупных банковских займов — опять-таки нечастая практика для модного бизнеса, нацеленного на экспансию компании. В течение 2000 года были приобретены известные дома Boucheron, Bottega Veneta, Balenciaga и молодые марки Alexander McQueen, Stella McCartney. Если Доменико дель Соле стал мозгом Gucci, то душа брэнда — это, бесспорно, креативный директор Том Форд. Родившись в Остине, столице Техаса, он закончил факультет искусств НьюЙоркского университета и дизайнерскую школу Parsons School of Design. Если дель Соле — американец в подходе к бизнесу, то Том Форд — носитель американского образа мышления в творчестве. В 1990 году Том Форд пе-

ребрался в Милан в качестве дизайнера дома Gucci. Через два года стал директором по дизайну, а в 1994 году получил новую должность креативного директора. Креативный директор, по мнению Форда, может применить свои знания и навыки в любой области деятельности своей компании. Более того, очень важно, чтобы дизайн продукции, фирменных магазинов и рекламные кампании исходили от одного человека и контролировались им же. Именно этим комплексом задач и занимается Форд в Gucci, а с превращением Gucci в мультибрэндовую корпорацию он стал отвечать за креативную политику, имидж и фирменную сеть магазинов остальных брэндов группы. Однако Форд признавал другие таланты рядом с собой и даже иное видение развития модного бизнеса. Соланж Пэтридж, назначенная креативным директором приобретенного дома Boucheron, исповедует совсем другую эстетику, нежели сам Форд. Вообще удачное управление несколькими модными брэндами, которые представляют собой субстанции особо тонкие и чувствительные, способность и восприимчивость менеджеров к разнообразию особенно важны. Весьма успешному примеру Gucci, который впервые ввел позицию креативного директора — человека, целиком отвечающего за брэнд во всех его проявлениях, — последовали другие. Сегодня креативный директор — ключевая фигура в жизни любого модного брэнда. И, естественно, бизнес-формула Gucci — единство в видении продукта, рекламы и сети магазинов при сильном профессиональном менеджменте в логистике и дистрибуции — остается неоспоримой.

СЕНТЯБРЬ2002 | #7 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ВОКРУГ БИЗНЕСА

Пляски у костра Кирилл Алехин

Профессиональная легенда гласит, что первые корпоративные праздники устраивались задолго до появления собственно корпораций. Едва зародившиеся homo sapiens, забив на досуге мамонта, уже любили собраться у костра и, потрясая утварью, отплясывать тумба-юмбу. За несколько тысяч лет корпоративные гулянки эволюционировали. Но вовсе не так сильно, как можно подумать.

В бытностью мою редактором небольшой еженедельной газеты довелось мне устраивать небольшие вечеринки для авторов

и сотрудников редакции. Схема была несложная: по договоренности снимался ближайший полуподвальный ресторанчик, длинный стол густо заставлялся снедью и алкоголем, пепел за неимением лучшего стряхивался в бутылки. Во всех смыслах «накушавшись», участники осваивали нехитрую культурную программу: подвывание в караоке и танцы вповалку. Бюджет такой посиделки составлял около 400—500 долларов с питанием на 10 человек. Как выяснилось, это — самый типичный и самый неэффективный способ потратить деньги. Марина Мачнева, генеральный директор «Бюрю праздников и развлечений», рассказывает о механизмах развлечений: «Есть три кита, на которых держится корпоративное мероприятие: бюджет, место и креатив. Первостепенен, конечно, бюджет — от финансовых возможностей зависит все остальное. Далее рождается идея праздника: тут учитываются и задачи, и контингент, продумывается сценарий. И уже потом подбирается место проведения. Изредка бывает наоборот: место и

креатив меняют последовательность. Но это довольно редкие случаи». Бюджеты «корпоративок» начинаются с нескольких сотен и заканчиваются сотнями тысяч долларов. Например, «Алмазы России» потратили на свое пятилетие 250 000 долларов. Но это — монстр. Типичная сумма, затраченная на местечковую годовщину, не превышает 10 000 долларов. Причем чаще всего бюджет колеблется в районе 2 000—3 000 долларов. За эти деньги вам предложат изрядный ассортимент как декораций, так и развлечений. На самом деле, проще всего определиться именно с местом проведения. Хотя даже тут выбор почти безбрежен: это могут быть рестораны, кафе, бары, спортклубы, пансионаты, различной вместимости банкетные залы. Или природные зоны: поляны, парки, сады, усадьбы. Можно, впрочем, и соригинальничать, устроив сейшн на фабрике или в строящемся доме, — агентству это вполне по зубам. Когда дело доходит до креатива, границы и вовсе размываются. «Одна из главных проблем отечественного клиента, — делится

Евгений Безель, начальник службы маркетинга и продаж отеля «Балчуг Кемпински Москва»

Место и формат проведения корпоративного мероприятия, будь то конференция, презентация или праздничный ужин, во многом определяют его успех. Отель, на мой взгляд, в наибольшей мере соответствует требованиям и ожиданиям клиента. Ведь это многосложный организм, где предусмотрены все удобства. Это и конференц- и банкетные залы, рестораны, кафе, бары и, конечно же, гостиничные номера и апартаменты. Но, главное, пожалуй, это профессионализм и слаженное взаимодействие всех служб отеля от отдела конференций и организации питания до технического персонала и отдела гостиничного хозяйства. А ведь так важно не только предусмотреть и предвидеть все аспекты проведения мероприятия, но и иметь возможность

в оперативном порядке выполнить дополнительные пожелания клиента. В этом плане отелю трудно составить конкуренцию. И здесь не играет роли объем мероприятия — банкет ли это на 300 человек, заседание ли совета директоров, презентация ли нового продукта или пресс-конференция для журналистов, — все это требует самой высокой организации, а значит, работы профессионалов. Безусловно, пятизвездочный отель — это недешево, но разве уважающий себя и свою фирму руководитель может позволить рисковать именем и брэндом компании? Игра стоит свеч! Особенно, если эти свечи горят за ужином в зале «Библиотека» с великолепным видом на Москва-реку, Кремль и Собор Василия Блаженного.

одной только Москве организацией «корпоративок» занимаются порядка 40 серьезных агентств, несколько десятков ресторанов выездного обслуживания и бессчетное количество мелких контор и фирмочек сходного профиля. Кто-то готов оказать полный спектр услуг —от питания и декора помещений до стриптиза и уборки, кто-то берется только за часть работ. Расценки на услуги агентств практически идентичны. Внушительную экономию в 30—50% сулят только крохотные лавочки-однодневки. Однако специалисты утверждают, что связываться с ними не стоит — скорее всего, праздник будет испорчен. Лучше всего подбирать агентство по рекомендации — если не подвели друзей, значит, не подведут и вас. Остальное — на вашей совести.

Культпоход

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #7 | СЕНТЯБРЬ2002

В сер

ВОКРУГ БИЗНЕСА

В серьезном агентстве вам всегда предложат что-то уникальное: тематические вечеринки, костюмированные балы и пр.

Марина Мачнева, — это косность, инертность. Особенности национального праздника не располагают к изыскам: баня, водка, закуска, задушевные разговоры. Растормошить клиента, обрисовав ему несколько оригинальных вариантов «корпоративки», — задача подчас невыполнимая, даже если речь идет о не столь существенных тратах.

Например, один из наших клиентов зафрахтовал за 24 000 долларов теплоход, но наотрез отказался вложить еще одну тысячу в насыщенную программу. В результате почти четыреста участников скучали по каютам. Между тем, отдача и релаксация от неожиданного и грамотно спланированного праздника намного выше».

Идеи в агентствах предлагают, действительно, сногсшибательные. Одна столичная компания отмечала годовщину в простаивающем цеху кондитерской фабрики «Большевик»; при этом две танцовщицы, черная и белая, были выкупаны в белой и черной глазури соответственно. Для междусобойчика другой корпорации летом на поляне соорудили каток, и гости поглощали горячительные напитки, рассматривая ледовый балет. В серьезном агентстве вам всегда предложат что-то уникальное: тематические вечеринки, костюмированные балы и пр. Впрочем, обычно участников «корпоративки» развлекают менее радикально. Живая музыка или дискотека, выступления шоумена, а по совместительству тамады, и небольшой концерт «заглянувшей на огонек» поп-звезды — вот стандартный репертуар, который можно требовать у большинства организаторов. Расценки на услуги примерно таковы. Профессиональный ведущий обойдется вам от 200 долларов, джазовый оркестр или музыкальная группа — от 300. Варьете или шоу-балет — от 100 до 2 000 долларов в зависимости от программы; клоуны, юмористы или двойник почившей знаменитости идут примерно в одну цену от 100 за личность. При этом верхняя ценовая планка зависит от класса и популярности артиста — вполне реально спеть хором (вернее, как получится) с Аллой Пугачевой; в одной из компаний мне сразу предложили телефон — звони, всё будет. Другое дело, что это очень дорого. Не стоит забывать и про техническое оснащение: звук, свет и диджей стоят от 400 долларов, профессиональный «памятный» фоторепортаж из 180 снимков — 200 долларов. Таким образом, не быть банальным — удовольствие вполне доступное. И культурная часть мероприятия обойдется в те самые 1000—2000 долларов. Правда, ими дело не ограничится.

Кто не работает — тот ест Если вы снимаете ресторан, то проблема питания решается сама собой. Большинст-

СЕНТЯБРЬ2002 | #7 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ВОКРУГ БИЗНЕСА

во заведений потребуют дополнительную плату за закрытие зала лишь в том случае, если количество участников заметно ниже расчетного числа посетителей: например, вместо 100 едоков заказано всего 20. Если же «корпоративка» не привязана к определенному общепиту, удобнее всего обратиться к специалистам по кейтерингу — выездному ресторанному обслуживанию. Кирилл Погодин, руководитель отдела развития одной из крупнейших профильных компаний Cascade Events, поделился с нами секретами чревоугодничества: «Что касается стоимости, то планки обозначить весьма сложно. Иногда это может быть крайне дорого, иногда экономично. К последнему варианту относятся, например, канапе или кофе-брейки, уместные на презентациях или небольших собраниях, — они обойдутся в 10—12 долларов на человека. Обстоятельно сервированный прием стоит от 30 долларов/чел. и выше. В этой цифре учтена доставка, аренда всей необходимой посуды, скатертей и фуршетных столов, работа официантов и поваров, оформление столов — словом, весь сервис. Спиртное оплачивается отдельно».

Марина Мачнева, «Бюро праздников и развлечений»: «Бывают и странные случаи. Однажды нам предложили участвовать в акции крупной франчайзинговой компании. В аренду был взят теплоход, на котором около 300 сотрудников добрались до места проведения — поляны в хвойном бору. Разожгли костер диаметром около 4-х метров и высотой с двухэтажный дом. Дождались, пока прогорит. Угли погрузили в тачки и рассыпали дорожками по поляне. После чего участники сняли обувь и ходили по углям босиком, повторяя: „Я уверен в себе. Я уверен в себе“. А дальше — обычная „корпоративка“… Потом нас пытались завербовать. Мы отказались».

Удивить кого-либо кулинарными экспериментами довольно сложно. Поэтому на первый план выходит качество питания и надежность компании: важно, чтобы у нее было собственное производство и отработанная система контроля. Это главный довод против кустарных конторок, готовых сотворить салат оливье или поджарить шашлык за сравнительно смешные суммы. Кирилл Погодин так определяет ценовой порог Cascade Events: «Нижний предел заказа — 500 долларов. За мень-

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #7 | СЕНТЯБРЬ2002

Обычно участников «корпоративки» развлекают менее радикально. Живая музыка или дискотека, выступления шоумена и концерт поп-звезды. ший объем мы взяться не можем — в противном случае сделка будет для нас нерентабельной. Правда, постоянные клиенты — скажем, Johnson&Johnson — могут рассчитывать на поблажки: по звонку мы организуем фуршет и для нескольких сотрудников. Максимальный же бюджет почти неограничен — мы работали с открытым бюджетом до 1 000 000 долларов. Речь, конечно, о комплексной организации праздника».

«День ВВС». Заключается она в следующем. Весь день клиент проводит на военном аэродроме, проходит полный инструктаж и медкомиссию. А в финале в течение получаса летает на МиГ-29, Су-27 или другом истребителе по выбору. Все — официально. Стоит программа от 6 000 до 9 000 долларов. «Хотите корпоративную вечеринку? — улыбались в агентстве. — Устроим целую эскадрилью». Пить или не пить?

Сами с усами Еще один обычный вопрос: заказать праздник под ключ или, минуя агентство, устроить «корпоративку» самому. Профессионалы утверждают, что нужно идти к ним. Во-первых, они предлагают действительно полный набор возможностей — видеокаталоги с артистами, базы данных по местам проведения, продуманные сценарии и пр. Праздник можно «пощупать» еще на стадии подготовки. Вовторых, они делятся опытом, которого нет даже у внутрикорпоративных массовиков-затейников, курирующих по 3—4 локальных мероприятия в год. В-третьих, комплексная услуга, заказанная в агентстве, выльется приблизительно в те же, а то и меньшие суммы — по крайней мере, если не позволить нахально себя «раскрутить». При большом числе участников — от 200 — вам предоставят скидку до 25%. Кроме того, связи у профессионалов зачастую поразительные. В одном из агентств мне рассказали о программе

Но самый простой способ понять, нужно ли вкладывать деньги в свою «корпоративку», — попробовать сходить на чужую. Марина Дубинская, сотрудница Bosco di Ciliegi, рассказала, как проходит Новый год в стане профессиональных шоуменов: «Запомнилось не только шоу, но и то, как топ-менеджмент в полном составе переоделся в греческих небожителей —белое с золотым, балагурил и награждал сотрудников по номинациям. Работники региональных представительств, приехавшие из Самары, Новосибирска и СанктПетербурга, были чрезвычайно удивлены. Но вообще корпоративный Новый год был важен, чтобы каждый мог оценить масштабы компании. Мне было необходимо увидеть толпу — несколько сотен человек. И понять, что это все — мы».

39908 НАШ ПОДПИСНОЙ ИНДЕКС Уважаемые читатели! Вы можете оформить редакционную подписку на «Бизнес-журнал» начиная со следующего номера.

6 месяцев – 240 рублей, 12 месяцев – 480 рублей. Выберите удобную вам форму подписки!

Вы можете подписаться на журнал через Сбербанк: Заполните прилагаемую квитанцию и оплатите ее в любом отделении Сбербанка. Заполните доставочную карточку и пришлите ее вместе с квитанцией об оплате (или ее копией) по факсу: 961-12-74 или письмом по адресу: 117334 Москва, ул. Вавилова, 5 кор. 3, офис 110, «Бизнес-журнал». Свой адрес пишите, пожалуйста, подробно и разборчиво! Доставка журналов начнется после поступления оплаченной квитанции (или ее копии) в редакцию «Бизнес-журнала».

Или оформите подписку по безналичному расчету: Заполните доставочную карточку. На отдельном листе укажите название, реквизиты вашей фирмы и номер факса для выставления счета. Пришлите по факсу доставочную карточку и бланк с реквизитами. Доставка журналов начнется после поступления в редакцию «Бизнес-журнала» копии платежного поручения. Узнать цены для зарубежья можно по тел. (095) 961-12-75 и по электронной почте podpiska@business-magazine.ru

Оформить подписку на «Бизнес-журнал» можно и через альтернативные подписные агентства: «Интер-почта», подписка для организаций и частных лиц, курьерская доставка по Москве. Тел. (095) 925-07-94 , 928-21-77 «КИП-Информ», подписка для организаций. Тел. (095) 129-68-29 «Post International Inc»., подписка и курьерская доставка в Киеве. Тел. (10-38-044) 464-02-20. «Ода», тел. (095) 974-21-32 «Вся пресса», тел. (095) 234-03-08, 787-34-48 Вы можете приобрести журнал у региональных партнеров «Бизнес-журнала»: Барнаул Воронеж Екатеринбург Киров Краснодар Мурманск Набережные Челны Н.Новгород Новокузнецк Омск Самара Томск Тюмень Уфа

Хлесткий Сергей Колесникова Светлана Пилипишина Оксана Докучаев Алексей Александр Белозерцев Осадчий Игорь Расулов Алишер Валерий Дубасов Булатов Дмитрий Воронцов Владимир Лазарев Виктор Обидин Александр Дмитрий Мингазов Алексей Дунюшкин

(3852) 36-47-97 (0732) 71-96-36 (3432) 53-84-34 (8332) 63-02-43 (8612) 625-645; (8152) 440-124; (8552) 53-66-43; (8312) 34-46-69 (3843) 79-99-39 (3812) 21-00-97 (8462) 24-32-53 (3822) 56-15-71 (3452) 297-444 (3472) 50-54-47

В розницу журнал продается в Москве и Московской области, Санкт-Петербургe, Анапе, Архангельске, Астрахани, Барнауле, Белгороде, Белове, Брянске, Владивостоке, Владимире, Волгограде, Волжском, Вологде, Воронеже, Вязьме, Екатеринбурге, Зеленодольске, Иванове, Ижевске, Иркутске, Ишиме, Казани, Калининграде, Каменск-Уральском, Камышине, Кемерове, Кирове, Комсомольске-на-Амуре, Костроме, Краснодаре, Красноярске, ЛенинскеКузнецком, Липецке, Магадане, Магнитогорске, Минеральных Водах, Мурманске, Набережных Челнах, Находке, Нефтеюганске, Нижнекамске, Нижнем Новгороде, Новокузнецке, Новосибирске, Норильске, Обнинске, Омске, Пензе, Первоуральске, Перми, Петрозаводске, ПетропавловскеКамчатском, Пскове, Ростове-на Дону, Самаре, Саранске, Саратове, Северодвинске, Смоленске, Сочи, Стерлитамаке, Томске, Туапсе, Туле, Тюмени, Улан-Удэ, Усолье-Сибирском, Уфе, Хабаровске, Чебоксарах, Челябинске, Якутске, Ярославле.

По вопросам распространения и подписки обращайтесь к Варваре Калмыковой по телефону (095) 961-12-75 или электронной почте Varvara@business-magazine.ru

ОТДЫХ

Три икса [XXX] Режиссер: Роб Коэн В ролях: Вин Дизель, Сэмюель Л. Джексон, Эйша Адженто, Мартон Ксокас Хронометраж 124 мин. США, 2002

За недолгое время, что вы проведете в кинозале, Ксандер Кейдж успеет: 1) выпрыгнуть с парашютом из пикирующего в пропасть «Понтиака», 2) выбить колесом спортивного байка стальную челюсть колумбийского солдата удачи, 3) проехать на стальном кухонном подносе по перилам, 4) оседлать чрезвычайно фаллическую боеголовку с химическим оружием, которая, как в том анекдоте, «медленно встает» в самом центре многострадального города Праги, 5) мастерски уйти на сноуборде от снежной лавины, 6) выдать несколько афоризмов в стиле «Не надо срать на моей лужайке» (уж не знаю, как с этим тонким мужским юмором обойдутся при дубляже), 7) многократно переспать с агентом ФСБ, 8) спасти мир, 9)... А-а, вам этого еще не достаточно? Ксандер Кейдж — это такой суперагент нового поколения, ри-

мейк Джеймса Бонда для аудитории MTV, бритый, крепкий, обильно покрытый вязью татуировок и действительно БОЛЬШОЙ. Ксандер Кейдж — это актер Вин Дизель, чрезвычайно ныне модный гибрид Брюса Уиллиса с Жан-Клодом Ван Даммом, новейшее пополнение в плеяде голливудских суперзвезд. Ксандер Кейдж — свежайший образчик идеального самца. Стоит ли удивляться, что Ксандер Кейдж успевает все? Удивительно, что он успевает так мало! «Три икса» — это мегабоевик и мегаблокбастер, самое

зрелищное и вкусное развлечение из тех, что предлагают сейчас кинопрокатчики. Фильм бессовестно, «под ноль» слизанный с похождений агента 007 — тут вам и секретная шпионская организация, и сумасшедший профессор с военными разработками (все эти дротики со снотворным и бинокли, дивным образом проглядывающие сквозь кирпичные стены), и русские — ну, а как же! — анархисты, задумавшие по старой привычке развязать третью мировую войну. Отличия номинальны: минус великосветский лоск, плюс трепетное отношение к экстремальным видам спорта и группе Rammstein. «Три икса» — это словно бы внеочередная серия бондиады, где 007 вдруг узнал, что такое Sony PlayStation и стал великолепно разбираться в спортивных авто. Глянцевое, размашистое кино. Рекомендации лучших критиков Из зрительского кресла «Три икса» выглядят потрясающе: скоропалительно, феерично, впечатляюще, «Серег, ты смотрел? Не-е, Серег, ты сходи!» Для тандема Роба Коэна и Вина Дизеля (прошлый их совместный проект, «Форсаж», это главный в мире фильм про машины, про скорость и про мужчин — вот так, без вариантов) «Три икса» — карьерный скачок прямиком в элиту: сборы по всему миру

приближаются к 180 миллионам долларов, Коэн и Дизель завалены заказами. «Три икса-2» уже в производстве — смотрите в 2004-м. Стоят ли «Три икса» полутора сотен рублей, уплаченных за билет, — тоже вопрос неуместный: как и любой другой фильм, где фигурируют «Йеленя» и «Ивань», где машины бьются смертным боем, где под ногти никогда не забивается грязь — да, несомненно, да. «Три икса» слабее и предыдущей антибондиады «Миссия невыполнима», и, смею надеяться, Бонда будущего, зимнего. Лучшему шпиону всех времен Ксандер Кейдж — не конкурент вовсе, а так, салага-подражатель. Быть Джеймсом Бондом — удовольствие в высшей степени сомнительное: ты косен, консервативен, 40 лет подряд надираешься навязшим «взболтать, но не смешивать»; вместо спокойной старости однажды тебя застрелят; наконец, тебя норовят оттеснить «новые поколения суперагентов» — эх, молодежь! Однако есть в этом ветеране кинематографа что-то железобетонно-уверенное, надежное, непоколебимое. Чтобы убить Джеймса Бонда, думается мне, требуется нечто большее, чем гладко бритая черепушка и катание на подносах по перилам. Поднять настроение — это, конечно, можно, это вполне. А вот убить — нет. Есть другие желающие? Следующий! . СЕНТЯБРЬ2002 | #7 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

АВТО

Подставы на дорогах: руководство для клиента Олег Тарасов

Объяснять, что такое подставы, нет никакой необходимости. Это понимает не только каждый российский автомобилист, но и вообще, что называется, каждый россиянин. Не понимают только того, что подставы — просто один из видов бизнеса в развивающемся обществе, который работает по общим для всякого бизнеса законам.

з остроумной попытки отдельно взятого гражданина найти новое применение своей крутой, но приносящей одни расходы машине, подставы превратились в хорошо организованную сферу зарабатывания денег. Разница только в том, что клиентами «подставного бизнеса» становятся отнюдь не добровольно. Чтобы не попасть в их число, надо знать его законы.

испортил, а у меня сегодня день рождения», — вот, пожалуй, единственная оригинальная идея. Еще я успел заметить, что крыло у них было помято явно до нашей аварии — у меня сзади машины нет деталей, оставляющих такие узкие вертикальные следы. Услышав, что я себя виноватым не считаю, потому что они сами меня ударили, оба демонстративно достали мобильники, начали звонить и вроде бы когото вызывать.

Парни, хоть и агрессивные, ощущения реальной опасности не создавали. Но тут из машины молча вылез третий, вполне конкретный… Если сначала я подзабыл давно известные правила поведения, то тут все как-то само собой вспомнилось. Я мгновенно залез обратно в машину, заперся и стал звонить домой, чтобы записали хотя бы номер «Мерседеса» (вот он, кстати: О549СР 99) — мало ли что дальше будет. Руки, правда,

Кто идет в подставлялы Политик должен иметь актерские способности, музыкант — обладать хорошим слухом, киллер — твердой рукой. Что необходимо подставляле? Понять это можно, только пообщавшись с людьми этой интересной «профессии». Мне в каком-то смысле повезло: я не один раз на собственном примере сумел понять, как они работают. Дело было вот как. Я просто ехал по своей полосе на Третьем кольце. И вдруг — то ли встряска, то ли удар откуда-то справа. Такое ощущение, будто на камень наскочил. При аварии на самом деле всегда так — сначала что-то происходит, а потом, с той или иной точностью, восстанавливаешь, как было дело. Восстанавливать было неприятно. У ограды кольца меня ждал большой темносиний глазастый «Мерседес». Не «шестисотый», но около того — 430-я «ешка». Я встал перед ней. Вышли двое. По Станиславскому они явно не учились. Ведь сначала-то надо почувствовать себя настоящей жертвой ДТП, а уж потом говорить. А они начали со слишком типичных слов. «Ты че, пьяный, что ли, куда едешь»? «Короче, у тебя две минуты — или расходимся по-хорошему, или хуже будет». После каждого их заявления хотелось крикнуть: «Не верю!» Но кричать было страшно. «Ты нам вечер

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #7 | СЕНТЯБРЬ2002

Чтобы не попасть в число клиентов «подставного бизнеса», надо знать его законы.

АВТО

Мне захотелось узнать о ребятах побольше. По своим каналам «Газета.Ru» нашла адрес и телефон хозяина темно-синего «Мерседеса». Точнее, хозяйки. Я позвонил. Неожиданность. Подставлялы, по слухам, обычно ездят по доверенности. Но тут неприветливый женский голос ответил, что да, действительно, это ее Mercedes. Сейчас она на нем не ездит — только что из больницы — а ездит шофер. Шофера Игорь зовут? Нет. Кто бы сомневался! Услышав историю, женщина изобразила ужас — она, дескать, даже понятия не имела, что ее «мерин» уже битый, — и пообещала разобраться. Впрочем, разбираться не стала. Когда я позвонил во второй раз, хозяйка «мерина» еще менее приветливо сказала, чтобы больше не беспокоили, а то придется иметь дело с ее адвокатом. Спасибо хоть, что с адвокатом, а не с личным охранником… И еще история, доказывающая, что поведение подставлял — не экспромт, а давно придуманная и отрепетированная схема. Рутина, в общем. Дело в том, что та же машина была замечена за тем же занятием на той же магистрали в начале июля (предыдущая история случилась в янва-

Жертвами подставы становятся одинокие водители или пары в свежих переднеприводных ВАЗах и в не особенно старых, но не слишком дорогих иномарках.

не очень слушались, и на экранчик вначале выпрыгивали одни двойки… Звонок ли произвел на них впечатление или запертые двери, не знаю. От группы отделился «именинник» (внешность не запоминающаяся: щуплый, волосы темные, отсутствие левого переднего зуба сверху — единственная индивидуальная черта). Он изменил тактику. «Короче,– сказал он сквозь щель в окне, — тачка моя, эти вот — мой водила и охранник, а мы с тобой давай поговорим по-человечески». Я на всякий случай отъехал от водил-охранников метров на десять, и начали говорить. Представился Игорем. Пожал руку. Попросил сигарету: «Давно уже не курю, вот сейчас только разнервничался». (Хорошая актерская находка в бездарном исполнении.) Он стал давить на честность: «Ты же виноват, все видели, что виноват. Признай свою ошибку, если виноват, — мужик ты или кто?» Беседа не была занимательной. Он тупо, но с напором повторял, что я перестраивался и задел их, я, так же тупо, — что ехал по своей полосе, и они сами меня стукнули. Так и надо —

упорно, но не переходя в агрессию. Очевидно, что доказать нельзя ни того, ни другого — машины с места ДТП съехали (а как не съехать на скорости под 60), свидетелей нет. В общем, если «чисто по-человечески», я должен был им 400 долларов, по 200 за бампер и левое переднее крыло. А если я недопонял, то хуже будет — вызовут гаишников, заплатят им (тут версии несколько путались — то ли все гаишники у них знакомые, то ли они просто дадут любому) и насчитают самое меньшее штуку. Ну, вызывайте. А, так ты ничего вообще не понимаешь, ну ладно… Но тут аргументы у псевдо-Игоря неожиданно кончились. «А сколько у тебя? — вдруг спросил он. — Сто баксов хотя бы есть?» Оказалось, что и сотни нет. «Ладно, давай хоть пятьдесят, на коньяк», — сказал владелец 430-го «Мерседеса». Но и пятидесяти я не дал. ГАИ так ГАИ… «Ладно, езжай», — уныло сказал Игорек и вылез из машины, даже дверью не хлопнув. Действительно, глупо. И мне крыло помял, и сам ничего не получил… СЕНТЯБРЬ2002 | #7 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

АВТО

ре). Только жертвой стал уже не я — хотя бы потому, что на этот раз ехал на велосипеде. Вот приличествующий детективному жанру хронометраж событий: 20.30. Корреспондент «Газеты.Ru» на личном велосипеде выезжает на внутреннюю сторону Третьего кольца в районе Малой Тульской улицы. У въезда на кольцо стоит Mercedes Eкласса с включенной аварийкой. Внутри двое крепких молодых людей. 20.32. Узнав автомобиль и седоков (именно этот Mercedes инициировал аварию 30 января), корреспондент разворачивается и едет обратно мимо машины, чтобы рассмотреть ее номер — О540СР 99RUS. Знакомый номер. Очевидно, Mercedes ждет очередную жертву. 20.33. Чтобы не мозолить глаза седокам «Мерседеса», корреспондент решает объехать кусок Третьего кольца по переулкам и выехать на кольцо чуть дальше, у площади Гагарина, чтобы оттуда наблюдать возможное ДТП с участием «Мерседеса». 21.00. Корреспондент «Газеты.Ru» выезжает на кольцо перед площадью Гагарина и, взглянув назад и не заметив ничего необычного, въезжает в основной туннель под площадью. 21.03. В глубине ответвляющегося вправо тоннеля, который ведет на Ленинский проспект, корреспондент замечает две машины с включенной аварийкой. Одна из них — темносиний Mercedes, уже без номеров, вторая — свежая «десятка»-универсал. 21.05. Подъехав ближе, корреспон-

дент видит одного из седоков «Мерседеса», который демонстрирует водителю «десятки» повреждения своей машины (со стороны их незаметно, потому что весь автомобиль далеко не в идеальном состоянии). Беседа ведется на традиционных для подстав повышенных тонах. 21.10. Корреспондент подъезжает к «десятке», в которой сидит, судя по

Подставы — вопрос творческий. Приближение с правой стороны — кажется, единственное, что объединяет схемы. Так что надо не зацикливаться на них, а просто внимательнее смотреть по сторонам.

всему, жена водителя, и предупреждает ее, что в «Мерседесе», скорее всего, подставлялы и надо не соглашаться на их требования, а вызывать ГАИ. Она отвечает, что так и предполагала, потому что удар с правого бока был совсем слабый, а владелец «Мерседеса» демонстрирует ее мужу множество повреждений на своей машине. Женщина пытается подозвать мужа, но тот не разрешает ей даже открыть дверцу и продолжает разбираться сам. 21.11. Один из подставлял, заметив новое лицо (он явно не узнал в велосипедисте свою жертву полугодовой давности), делает замечание сидящему в машине партнеру за то, что тот не контролирует ситуацию, подходит сам и пытается это новое лицо прогнать. Тон, как всегда в таких случаях, угрожающий, но конкретных угроз, что тоже типично, нет. Водитель «десятки», что опять же

Для подставы необходима довольно престижная машина. Обычно считается, что она должна быть еще и дешевой.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #7 | СЕНТЯБРЬ2002

очень типично, стоит в стороне и не принимает участия в новом конфликте. 21.12. Еще раз посоветовав женщине в «десятке» вызвать ГАИ, корреспондент «Газеты.Ru» уезжает на велосипеде в сторону выхода из тоннеля. 21.14. Почти сразу же следом за ним покидает место ДТП и Mercedes — видимо, появление свидетеля вынудило

подставлял отказаться от своих требований. Увидев догоняющую его машину, велосипедист, который к тому времени добирается до выезда из тоннеля, вспрыгивает на тротуар и отъезжает в сторону. Люди в «Мерседесе», которые вначале, кажется, собирались остановиться, ограничиваются грубыми криками в спину уезжающему. На этом маленькая история, показывающая, что жертвы разные, а схема — одна, кончается. А теперь о технических навыках, необходимых для квалифицированной подставы.

Техника Известно, что жертвами подставы становятся одинокие водители или пары мужчина-женщина в свежих переднеприводных «Жигулях» и в не особенно старых и не слишком крутых иномарках. А для подставы, что тоже известно, необходима довольно престижная машина. Обычно считается, что она должна быть еще и дешевой. Но мой и другие случаи показывают, что это не так: 430-й «Мерседес» 96 года выпуска не относится к числу самых доступных. Дело просто в том, что правильная техника подставы предполагает минимум повреждений. Тут существует множество способов. Самые известные следующие. Вариант первый. Два автомобиля едут по двум крайним полосам за машиной будущей жертвы. Один мигает фарами, чтоб уступила дорогу, второй караулит в районе правого заднего крыла. В момент перестроения жертвы второй наддает газу и своим левым передним крылом бьет ее в правое заднее. Вариант второй. Машина подставлял стоит у тротуара перед правым поворотом. Жертве, чтобы повернуть, приходится огибать препятствие и в нарушение правил поворачивать

АВТО

Если вы считаете, что не виноваты, ни в коем случае не начинайте в этом сомневаться и не бойтесь согласиться на вызов ГАИ. из второго ряда. В нужный момент подставлялы трогаются с места и врезаются в поворачивающий автомобиль. Потом они будут утверждать, что не стояли, а ехали по своей полосе. Опровергнуть невозможно. Вариант третий, самый простой. Подставлялы едут за приглянувшимся автомобилем чуть сзади справа (правило правой руки они блюдут свято) и в какой-то момент, ускорившись, резко поворачивают колеса и бьют ими жертву в заднее крыло. Подставная машина при этом повреждений не получает, но обычно у нее их и без того достаточно, а оценивать степень их свежести испуганная жертва не станет. Ну, а вообще подставы — вопрос творческий. Приближение с правой стороны — кажется, единственное, что объединяет схемы. Так что надо не зацикливаться на них, а просто внимательнее смотреть по сторонам.

Доходы Конечно, никто не знает, сколько они зарабатывают. Но во всяком случае, «подставной» бизнес отнюдь не прерогатива мелких жуликов, пытающихся заработать сотню-другую долларов: ведь, чтобы купить тот же E-класс шестого года, нужен, как-никак, стартовый капитал. Дело поставлено на широкую ногу, в нем задействованы криминальные структуры средней влиятельности, получающие таким образом неплохие доходы. Даже одна удачная подстава за вечер с традиционной для синего «Мерседеса» таксой 200-300 долларов дает ежемесячный

доход в 6-9 тысяч долларов. А за шесть месяцев, выходит, окупается даже новая «ешка». 200% годовых — хозяйке машины можно только позавидовать. Запрашиваемые суммы могут различаться на порядок или даже два — тут все зависит от ситуации. Время суток, личность жертвы, стоимость ее машины…

Подставы в порочном круге

был третий слева ряд), включаю аварийку. «Мерин» останавливается у тротуара, из него выходят водитель и еще один молодой человек, оба довольно плотно сбитые. Откуда-то у второго в руках появляется милицейский жезл (?), и, остановив поток, он приглашает меня перейти к ним. Когда я подошел, из машины вылезли еще двое и начали меня «прессовать» сразу. Водила все время был не у дел, а молодой сначала играл «доброго», т. е. постоянно осаживал двоих последних и уговаривал меня «разойтись по-доброму». Потому что «если оформлять, то... то, се, в конечном итоге ремонт встанет мне в 2000 долларов». Когда подошел инспектор, я сказал, что ДТП мы будем оформлять, а дальше все решать через суд. Из всех наседавших на меня к тому времени остался только «добрый» (неприметный тип, среднего роста, передние зубы слегка гнилые, коротко стриженый, полноватый). Сначала он «скинул цену» до 600 долларов. Я сказал, что все равно будем оформлять ДТП. Тут вся его доброта исчезла. Начали появляться другие аргументы. Типа, что «вот этот милицейский жезл — это все фигня, а в машине лежит аргумент посерьезнее», «пойдем в арку, разберемся, как мужики», «да одного такого этой весной в пруду выловили» и т. д. и т. п. Когда инспектор выловил понятых, замерил все расстояния, составил протокол и подошел к нам, я сказал ему,

В третий раз мне пришлось встретиться со своим знакомым экипажем заочно: читатель написал письмо, где рассказал о своей подставе и ее последствиях. «Сегодня на развилке Кутузовского проспекта и Дорогомиловской улицы около 9 вечера в довольно плотном потоке, движущемся со стороны Нового Арбата в область, меня догнал тот же самый «мерин» E-класса, о котором у вас уже несколько статей набралось. На моем заднем бампере справа — след от его колеса (правда, это я понял только у дома, осматривая машину), у «мерина» — довольно сильно покороблено левое крыло. Ситуация развивалась так: перед развязкой с Дорогомиловской улицей я перестраиваюсь на ряд правее, заранее включив поворотник и сто раз посмотрев в правое зеркало (до этого «мерин» мелькал у меня на хвосте). Чувствую небольшой удар, останавливаюсь (это

Даже одна удачная подстава за вечер дает ежемесячный доход в 6-9 тысяч долларов. СЕНТЯБРЬ2002 | #7 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

АВТО

что хочу, чтобы он вызвал наряд милиции, потому как мне открыто угрожают. После чего ребята сели в машину, бросив мне: «Мы тебя прощаем, но если попадешься еще раз — убьем», — и быстро уехали. Схема вполне привычная — разве что угроз на этот раз было многовато. И возникает вопрос, как же это у них так получается ездить, «подставляться» и не привлечь внимания соответствующих органов. Ответ оказался очень простым: таких органов в России просто нет, а бесконтрольный бизнес, понятное дело, развивается очень легко. В отделе пропаганды ГАИ Москвы мне еще раз посоветовали немедленно вызывать инспектора на место происшествия, а также страховать машину и налеплять на заднее стекло извещающую об этом наклейку. Понимаете, они же все время меняют машины, уличить их почти невозможно, пожаловались гаишники. А вообще, сказали в ГАИ, «подставлялы — это не наше дело».

Подставами на дорогах должны заниматься управления по борьбе с организованной преступностью. Однако в РУБОПе придерживаются другого мнения. Там нам сообщили, что работа с подставлялами «не входит в список их функций», и посоветовали обратиться в обычный райотдел милиции. В милиции Хамовнического района (он был выбран более или менее случайно) круг замкнулся: любые аварии, сказал дежурный, — это дело ГАИ. Что же касается подстав, то да, бывали случаи, когда пострадавшие обращались к ним. Только результат, по словам дежурного, нулевой. «Затратили массу сил и времени и ничего не доказали. Пока сам человек не признается, что специально совершил аварию, ничего не добьешься. А какой же дурак станет признаваться». Пожалуй, только страховщики пытаются хоть как-то систематизировать информацию о подставлялах. Ведь у них тут прямой интерес: если

«Подставной» бизнес отнюдь не прерогатива мелких жуликов, пытающихся заработать сотню-другую доллар в нем задействованы криминальные структуры средней влиятельности, получающие таким обр

дело о такой аварии, против всякого ожидания, все же дойдет до суда, страховщикам, клиент которых стал жертвой подставы, придется платить. А они не особенно любят это делать и поэтому собирают информацию обо всех таких случаях. Существует даже список московских подставлял. Вот один из его вариантов: Хухуа (по другим спискам Хахуа) Виктор Энрикович; Цхакая Давид Амиранович; Бебия Зураб Леонардович; Банников Алексей Викторович; Арутюнян Армен Александрович; Гвасалия Владимир Хутаевич; Бигвава Гоча Велодиевич; Арзуманян Эмиль Борисович; Оганов Андрей Рубенович; Демичев Андрей Анатольевич; Игнатов Александр Николаевич; Огородников Эдуард Петрович; Овчинников Андрей Владимирович; Походеев Александр Викторович; Политов Сергей Леонидович; Пролепа Александр Михайлович; Русаков Владимир Валерьевич; Сергеев Константин Михайлович; Смирнов Константин Александрович; Фомичкин Алексей Анатольевич; Башкиров Алексей Антонович; Бабкин Виталий Викторович; Абрамов Игорь Николаевич; Белянин Юрий Николаевич. Есть смысл распечатать его и возить с собой. Хотя понятно, что подставлял в Москве не два и не три десятка, к тому же и текучка у них большая.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #7 | СЕНТЯБРЬ2002

АВТО

лларов. Дело поставлено на широкую ногу, образом неплохие доходы.

Подставы и господдержка Почему так получается? Во Франции подставлял нет. В Германии тоже. Гденибудь в Белоруссии или на Украине — ну, скажем, почти нет. Россия представляет собой не очень счастливое, если смотреть с позиций обычных граждан, исключение. А причины этого очень просты. Российское законодательство устроено таким образом, что делает возможной работу подставлял: у нас, единственных даже в эсэнгэшном мире, до сих пор не действует Закон об обязательном страховании гражданской ответственности. То есть Закон-то существует, он был принят в этом году и обязывает граждан начиная со следующего года страховать вред, который может причинить окружающему миру их машина. Но всякий закон хорош в свое время. Подставной бизнес так успешно развился до принятия Закона, что теперь еще не скоро исчезнет. Скорее всего даже в следующее лето, когда Закон о страховании автогражданки вступит в силу, подставлялы не уйдут с дорог. Возможности для работы у них останутся. Тому есть несколько причин. Во-первых, от полиса автогражданской ответственности до получения по нему денег путь не слишком близкий и не всегда прямой. Дело в том, что страховая фирма совершенно по-разному

относится к клиенту, купившему у нее полис, и к человеку, пострадавшему по его вине. Клиент есть клиент. Страховщики готовы и заплатить ему за ремонт, и починить на собственном сервисе. Другое дело некая посторонняя личность, пострадавшая по вине клиента, которой страховщик должен компенсировать ущерб по полису автогражданки. Постороннего не грех и обмануть, хотя бы чуть-чуть. Ему могут предложить денежную компенсацию, не покрывающую ущерба. Скажем, на том основании, что машина у него старая, поэтому и запчасти для ремонта пусть покупает бэушные. А вдруг таких не найдется? Это уже забота не страховщика. А раз так, ваше возражение организаторам умышленной аварии, дескать, у меня страховка, может не подействовать. Нужна нам твоя страховка! Давай деньги плати! Во-вторых, совершенствование законодательства, касающегося автомобильных аварий, сопровождается бесконечными корректировками, притирками и т. п., которые подставлялам только на руку. Взять хотя бы первое следствие принятия нового Кодекса об административных правонарушениях. Страховые компании оказались не готовы к тому, что виновность в ДТП начали определять не в группах разбора, а в гражданских судах. И в результате в первое время после принятия Кодекса получить компенсацию за ущерб при аварии стало делом почти невозможным. А выбить из страховщика деньги по полису гражданской ответственности — невозможным в принципе. А подставному бизнесу только того и надо. Напомним, почему так получилось. Раньше в ходу была пресловутая форма

гражданской ответственности выплаты напрямую зависят от того, кто виноват. Если виноват застраховавший свою ответственность клиент — фирма обязана платить. Если другой участник ДТП — нет. А чтобы выяснить это, нужен суд. И здесь опять почва для работы подставлял: стану я по судам таскаться, давай на месте решать! И таких закавык будет еще множество. Вспомним хотя бы ГАИ, которая после принятия Закона об автогражданке может просто не справиться с гигантским объемом работ. Ведь сейчас регистрируется, по оценкам страховщиков, только 1/10 всех аварий. Во всех остальных случаях люди просто договариваются на месте. Когда Закон вступит в действие, гаишникам придется регистрировать все без исключения ДТП. Пока что они едут на место происшествия иногда час, иногда два. Сколько будут ехать, если вызовов станет в десять раз больше? Вот вам еще повод для вымогательства: крутые ребята не любят ждать. Если говорить о подставах как о бизнесе, то очевидно, что он — не из самых стабильных. Клиенты ищут свои способы защиты. Вот что может подорвать этот довольно экзотический род деятельности. Прежде всего, надо решить для себя: подстава это или нет. Обычно это ясно. Очень уж специфические у них приемы, стандартны актеры и банальна игра. Нет чтобы посадить в подставную машину профессора с бородкой… Не следует идти на нагнетание конфликта, но при этом, если вы считаете, что не виноваты, ни в коем случае не начинайте в этом сомневаться и не бойтесь согласиться на вызов ГАИ,

Российское законодательство устроено таким образом, что делает возможной работу подставлял: у нас, до сих пор не действует Закон об обязательном страховании автогражданской ответственности. № 2, заполнявшаяся работниками ГАИ после разбора ДТП в соответствующем территориальном отделении. В этой справке описывались повреждения транспортных средств, делались выводы относительно виновности участников аварии, указывалось, находился ли кто-то из них в состоянии алкогольного опьянения. Форма № 2 была необходимым документом практически для всех страховых компаний. Теперь такого документа нет. По новому КоАП гаишники только фиксируют ДТП, а решение о виновности вправе выносить только суд. Пострадали в результате как раз держатели полисов гражданской ответственности. Ведь при страховании

не пугайтесь того, что «вам же дороже встанет». На самом деле, даже если против ожидания «подставлялы» окажутся обычными крутыми гражданами, договориться с ними на месте вы успеете и позже. И гаишники на месте происшествия не раз предложат вам это сами, и даже после регистрации ДТП такая возможность сохранится. Конечно, со временем подставы как вид бизнеса отомрут, а сами подставлялы найдут свое место на нарах, в частных охранных предприятиях, в политике… да мало ли где. Но, судя по всему, произойдет это еще не скоро, так что изучение правил поведения клиента подставного бизнеса еще многим, к сожалению, пригодится. СЕНТЯБРЬ2002 | #7 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

АВТО

Необходимая достаточность

В рамках Volkswagen Group Skoda-Auto занимается выпуском относительно дешевых и простых автомобилей, рассчитанных на покупателей, привыкших считать деньги. Действительно,

Игорь Сирин

зачем покупать немецкий автомобиль, когда можно купить машину на 20—30% дешевле, технически практически идентичную изделиям из Вольфcбурга, а иногда и Ингольштадта.

2000 году Skoda Fabia стала первой моделью, построенной на абсолютно новой платформе, созданной для Volkswagen Polo. Возможно, для маркетологов это был вынужденный шаг, так как продажи Felicia начали снижаться. Да и чего было ожидать от машины, которая являлась перелицованной версией Skoda Favorit, созданной еще в конце 80-х. Есть и другая версия, почему именно «Шкоде» выпала честь первой начать выпуск машины на новой платформе, — это желание «обкатать» новое шасси, и при этом не рисковать добрым именем Volkswagen. В любом случае машинка удалась. И спустя год, когда по миру разбежалось уже более 600 тысяч автомобилей, Volkswagen и SEAT практически одновременно представили свои компактные модели Polo и Ibiza соответственно. Во времена Felicia на долю машин с кузовом «универсал» приходилось до 50% общего объема продаж. Сейчас спрос на Fabia Combi в мире составляет около 25% от всего количества продаваемых «Фа-

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #7 | СЕНТЯБРЬ2002

бий», около 10% покупателей отдают предпочтение седанам. В России универсалы выбирают примерно 20% покупателей, седаны — 25%, а оставшиеся 55% — хэтчбеки. В настоящее время Fabia занимает прочную позицию в числе лидеров российского рынка, успешно конкурируя по объему продаж как с одноклассниками, так и с более крупными моделями. Для нашего тест-драйва мы взяли машину с 68-сильным двигателем объемом 1,4 литра и механической трансмиссией в наиболее скромной комплектации Classic. Как показывает статистика продаж, именно такие универсалы пользуются наибольшим спросом. Давно мне не встречались машины, в ключ которых не встроено дистанционное управление центральным замком. Придется отпирать поворотом ключа. Хорошо еще, что центральный замок уже есть и все двери открываются сразу. Кстати, установщикам сигнализации не придется разбирать обивку салона, останется только подключить соответствующий кабель к противоугонной системе с дистан-

ционным управлением. Вряд ли покупатель, выложивший за автомобиль более 10 тысяч долларов, согласится каждый раз запирать и отпирать машину ключом. Интерьер Fabia оформлен современно, строго и без изысков. Всего две регулировки сиденья и одна руля позволили мне идеально подобрать для себя посадку. Мой рост 181 см, и я разместился за рулем без проблем. Судя по запасу пространства по длине и высоте, в Fabia хватит места для комфортной посадки и людям более высокого роста. При этом, если я усаживаюсь позади отрегулированного под себя водительского кресла, остается даже небольшой запас для коленей. Такой простор в салоне можно объяснить вертикальной посадкой (кресла установлены выше обычного). Конечно же, Fabia — небольшая городская машина, и запас по ширине здесь весьма ограничен. Поэтому ездить на заднем сиденье втроем возможно, только тщательно подбирая пассажиров. Если все они окажутся средней или выше средней комплекции, то велика вероятность, что двери могут не закрыться вовсе. Благодаря практически вертикаль-

АВТО

Приборная панель не отличается оригинальностью, но зато легко читается. Вертикальная посадка кресел делает салон просторным. Багажник также весьма удобен.

ным боковым стеклам и высокой крыше головам пассажиров на больших кочках ничто не угрожает. Идеально, если средним седоком окажется ребенок, тогда все встанет на свои места. В комплектации Classic Fabia имеет механическую регулировку боковых зеркал и ручные стеклоподъемники. Для подстройки зеркал, на дверях, рядом с ручками, размещены удобные джойстики, позволяющие быстро настроить обзор назад. Если машиной пользуется один водитель, проблем не возникнет, а если несколько... тут лучше не поскупиться и заказать машину с электрорегулировками. При езде по городу мне удалось обнаружить один плюс зеркал с механической регулировкой — паркуясь вдоль дороги, можно одним движением руки опустить правое зеркало вниз и оно будет точно «показывать» бордюрный камень. По количеству охлаждаемых отсеков можно предположить, что Чешская Рес-

публика, где разработана Fabia, находится в районе экватора. В бардачке есть переключатель, превращающий его в небольшой холодильник. При этом, чтобы не охлаждать привычное содержимое перчаточного ящика, там предусмотрен небольшой «тайник» с двойным дном, который идеально подходит для хранения инструкции по эксплуатации, сервисной книжки и других документов, — в него охлажденный воздух не поступает. Объема основного бардачка вполне достаточно, чтобы разместить в нем 2-литровую бутылку с газированной водой. Охлаждение также подведено к маленькому боксу слева от водителя. Сколько я ни старался, так и не смог придумать ему применение в роли холодильника. Для хранения мелочей предназначены целых два бокса на центральной консоли, хотя в нормальных условиях место одного из них обязательно займет магнитола. Для подключения магнитолы все уже гото-

во, даже в стандартной комплектации Fabia имеет аудиоподготовку из четырех колонок и антенны. В оставшийся бокс отлично входят мобильный телефон и пачка сигарет. Не знаю, из соображений экономии или стараясь избежать пропаганды курения, дизайнеры разместили прикуриватель у основания ручного тормоза, где пользоваться им предельно неудобно. А маркетологи решили, что среди покупателей автомобилей Skoda курящих автомобилистов немного, и вместо прикуривателя установили заглушку, напоминающую, что гнездо также можно использовать как 12-вольтовую розетку для подключения внешних потребителей. Внимательно изучив интерьер, я смог найти в машине всего 4 кнопки — это ли не образец лаконичности? Причем размещены они на центральной консоли: включение аварийной сигнализации, электрообогрева заднего стекла, кондиционера и режима рециркуляции. Для управления СЕНТЯБРЬ2002 | #7 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

АВТО

микроклиматом предусмотрены три привычные вращающиеся рукоятки. А это что? Неужели в такой скромной машине есть климат-контроль? Зачем на регуляторе температуры нанесены цифры-указатели? Оказывается, эти деления призваны демонстрировать водителю примерную температуру воздуха, выходящего из воздуховодов при полностью прогретом двигателе, и к климат-контролю не имеют никакого отношения. Сомнительная функция, ведь, выходя из дефлекторов в салон, воздух будет нагреваться или охлаждаться в зависимости от погоды на улице. Пользоваться багажником весьма удобно, в нем даже предусмотрены петли для крепления груза, но сама сетка в комплектацию Classic не входит. Под полом багажника расположилась полноразмерная «запаска», а рядом с ней примостился объемный бокс, отформованный под различную мелочевку. Рациональнее всего будет оставить бокс в гараже, а высвободившиеся добрых 20 литров закрытого пространства использовать как небольшой тайник. 68-сильный двигатель объемом 1,4 литра ничем особым не удивил, просто хороший мотор. Хотя своими корнями он и восходит к 1,3-литровому карбюраторному двигателю, что ставился 15 лет назад на Skoda Favorit. Благодаря нижнему расположению распредвала он обладает хорошим запасом тяги на низких оборотах. К сожалению, высоких оборотов этот двигатель не любит. Построить мотор, одинаково хорошо работающий во всем диапазоне без сложной системы изменения фаз газораспределения, практически невозможно. Уверенно разгоняя машину уже с 1 500 об/мин, после 2 500 об/мин мотор немного оживает и далее ровно раскручивает вплоть до ограничителя, который срабатывает при 5 800 об/мин. Максимальная мощность достигается при 5 000 об/мин. Двигатель порадовал скромным аппетитом. По данным бортового компьютера, при движении по трассе со средней скоростью 120 км/ч и периодическими ускорениями до 160—180, расход топлива составил 6,8 л на 100 км. При езде утром в будний день по городу мне удалось уложиться в 6,5 литров на «сотню». На расход топлива положительно повлияли и удачно подобранные передаточные числа в коробке передач. При наборе скорости, после 4 000 об/мин, двигатель начинает доминировать над всеми остальными шумами, но только на предельных оборотах начинает давить на уши. На высокой скорости шумы сбалансированы, и понять, что «поет» громче, — шины, ветер или двигатель, сложно. Отлично показал себя электрический усилитель руля. Легкий при парковке, с ростом скорости он тяжелеет. На трассе

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #7 | СЕНТЯБРЬ2002

стабилизирующий момент настолько велик, что создается ощущение, будто усилитель переключился в обратную сторону и препятствует вращению руля. Конечно же, это не так, просто на высокой скорости, при небольших углах поворотах руля, электроусилитель не включается, что позволяет водителю получать информацию о дороге напрямую, без посредников, а идеальная настройка ходовой части избавляет от ненужных подруливаний и рыскания. Даже при скорости 180 км/ч Fabia идеально держит заданную прямую и хорошо подчиняется водителю. Внимательные читатели смогут усомниться в правдоподобности моих слов. Ведь если заглянуть в технические характеристики Skoda Fabia с 68-сильным двигателем, там написано, что максимальная скорость универсала составляет всего 164 км/ч. Если более внимательно изучить заводские характеристики, то можно найти такой интересный параметр, как скорость на последней передаче при 1000 об/мин. Зная эту цифру, которая для Fabia равна 34,3 км/ч, можно путем несложного арифметического действия вычислить, что при 4 700 об/мин на пятой передаче, скорость машины составляет 161 км/ч, а это практически соответствует максимуму. В отличие от спидометра, который на большинстве машин немного завышает истинные показания, тахометр точно показывает частоту вращения коленчатого вала двигателя. Любопытно, что, согласно паспортным данным, максимальная скорость универсала 164 км/ч, что на 2 км/ч выше, чем у хэтчбека с аналогичным мотором. При этом на разгон до «сотни» у более легкого хэтчбека уходит немного меньше времени (15,4 секунды против 15,8). Такие странные отличия в динамике объясняются меньшим аэродинамическим сопротивлением универсала по сравнению с хэтчбеком. Видимо, закругленная задняя часть машины способствует лучшему протеканию воздушного потока вокруг машины. Небольшое сопротивление воздуха заметно сказывается и на поведении машины. Если при стартах со светофора Fabia проигрывает отечественным переднеприводным ВАЗам, то, перевалив через отметку 120 км/ч, универсал уверенно ускоряется и практически не подвержен воздействию боковых порывов ветра, как можно было бы ожидать от высокого кузова. К сожалению, в быстрых поворо-

тах и при резких перестроениях машина значительно кренится — видимо, в этом виноваты высокий и узкий кузов и увеличенный клиренс в комплектации для «плохих дорог». Зато как приятно ощущать, что дорожный просвет у Fabia составляет 165 мм, что лишь на 5 мм меньше, чем у отечественной классики. При проезде неровностей подвеска немного жестче, чем хотелось бы, передает выбоины на кузов. Видимо, чтобы обеспечить значительную грузоподъемность (515 кг), конструкторы были вынуждены сделать подвеску более жесткой, чем у хэтчбека. Наверняка, если машину загрузить хотя бы наполовину, плавность хода значительно улучшится. Усилия на всех педалях минимальные. Педаль сцепления даже показалась излишне легкой. Педаль тормоза также достаточно легкая, но пользоваться ею удобно. К акселератору тоже нет никаких претензий. С большим багажником компактный городской автомобиль превращается в универсальное транспортное средство, недаром в некоторых странах Fabia Combi продается под маркой Fabia Praktik. На такой машине можно отправиться в путешествие или перевезти большой телевизор, или средних размеров холодильник. Все 262 мм прибавки в длине (4 222 мм у универсала против 3 960 мм у хэтчбека) идут на увеличение объема багажника. В пятиместном варианте его объем составляет 426 литров (у хэтчбека 260 л), а если заднее сиденье разложить, то можно перевозить до 1 225 литров груза. Масса машины при этом возросла незначительно — всего на 36 кг, что не сильно сказывается на ее динамике и расходе топлива. Цена испытанной нами Skoda Fabia Combi — 11 490 евро, что примерно на 500 евро дороже, чем хэтчбек в аналогичной комплектации. Если отказаться от бортового компьютера, то можно сэкономить около 400 евро, кондиционер оценивается в 900 долларов, но отказываться от него я бы не советовал — тогда нельзя будет охладить в бардачке даже бутылочку воды...

ОТДЫХ

1 234 Виктор Фогель — король рекламы [Viktor Vogel — Commercial Man] Режиссер: Ларс Крауме В ролях: Александр Шеер, Чулпан Хаматова Германия, 2001

Мститель [The Escapist] Режиссер: Джайлс Маккиннон В ролях: Джонни Ли Миллер, Энди Серкис, Гари Льюис Великобритания, 2002

Мама, не горюй Режиссер: Максим Пежемский В ролях: Гоша Куценко, Иван Охлобыстин, Валерий Приемыхов Россия, 1998

Осиное гнездо [Nid de Guepes] Режиссер: Флоран Эмилио Шири В ролях: Сэми Насери, Бенуа Мажимель, Надя Фарес Франция, 2002

Длинный, неуклюжий, ут-

Семь лет тому назад Джонни Ли Миллер ломал ноутбуки в культовых «Хакерах», был платиновым сутенером в «На игле» и вообще слыл самым перспективным актером Британии — таким, что шкаф был забит сценариями, а девушки немедленно хотели от него ребенка —ан нет, не оправдал. Опрятно выстриженный, попрежнему интеллигентный Джонни сегодня ошивается на задворках и перебивается зябкими заказами. Такими, как «Дракула-2000» или вот, к примеру, «Мститель» — проходной и не страшный триллер о пилоте, мстящем за убитую жену хищному бородатому злодею.

«Мама, не горюй» — лучший фильм конца ХХ века, вообще, без базара» — задорно печатает на обложке экстремальный киновед А. К. Троицкий. Китч это, не верьте: не лучший, а терпимый; не века, а похабно-анекдотного витка эволюции российского кино; базара — больше некуда. «Мама...» — лента для своего времени, безусловно, удачная, появилась в тот самый момент, когда отечественные режиссеры уже устали экранизировать анекдоты, но еще не научились снимать всерьез. Тогда, в 1998-м, богато татуированные «под тельняшку» морячки, лысые новые

Ночь, улица, фонарь, ангар:

коносый, похожий не то на Дональда Дака, не то на отощавшего Пьера Ришара юнец Виктор Фогель (Шеер) срывает переговоры солидного рекламного агентства и перехватывает многомиллионный контракт на рекламную кампанию Opel. Параллельно вульгарный пацан влюбляется в молодую художницу (Хаматова), с которой вдруг придумывает перфоманс с расстреливанием из лука продуктов в супермаркете. Так, в охоте на миллионы, консервы и девушку, проходят полтора часа «Виктора Фогеля» — неумного фарса

об альтернативной молодежи. Смутно представляя себе работу копирайтера (который, судя по фильму, не работал вообще), равно как и источники доходов современных нео-яппи, режиссер Ларс Крауме вместо милого «немецкого Амели» нагородил ветвистый огород натужных диалогов и ирреальных персонажей. Комедия шамкает беззубым ртом, вовсю ноет о мозолях грошового бюджета, но при этом силится сделать нам смешно. Ха! Если же вам небезынтересна европейская кинопроба «нашей» Чулпан Хаматовой, то вот что я скажу: пожалуй, это самая ненужная строчка в ее фильмографии.

Штука в том, что пресловутый злодей сидит в самой охраняемой тюрьме Англии, эдаком британском Алькатразе, и добраться до него можно исключительно в кандалах. Посему пилот мимикрирует в рецидивиста и многократно бежит из разномастных КПЗ в надежде на перевод в заветную колонию. Бежит на диво незатейливо, утверждая зрителя в мысли, что европейские тюрьмы и впрямь похожи на курорт. Если не считать прилюдного и стремительного падения экскумира, «Мститель» —это кино о том, что самое жесткое наказание британской исправительной системы — броский клоунский костюм. Свежо предание, да верится с трудом.

русские и прочие фольклорные персонажи были нарасхват. Да только время — вода. В новом веке, когда «Маму...» полдюжины раз показали по центральным каналам, когда ее разодрали на цитаты, когда в стране появился новый, с иголочки фольклор — так вот теперь-то «Мама...» выглядит по меньшей мере архаично. По-прежнему задорно: национальный сюжет про бандитов, дураков и алкоголиков — тема не устаревающая. Беда в том, что шутки-то — с бородой. Впрочем, обзавестись стоит: вполне возможно, что лет эдак через надцать «Мама...» станет классикой российской комедии. Гайдай 90-х?.. А почему бы и нет.

Рецензии на «Осиное гнездо» — это слова на ветер: вот просто резня без предыстории и морали; чрезвычайно стильная, надо заметить, резня; один из самых дорогих французских кинопроектов. Смотрите — вещь! Ночь смерти услужливо спрессована в одну кассету — такую, что не стыдно оставить в домашней видеотеке. «Осиное гнездо» могло бы стать лучшим римейком какой-нибудь компьютерной игры: чудовищная динамика боя безо всяких нотаций; могло бы — самым брутальным фильмом 2002 года. Стало — культовой мясорубкой из тех, что хорошо потом пересматривать «на бис» в дружной компании. Вам мало? Нам — достаточно. Must buy.

отряд спецназа и пригоршню приблудных грабителей огнем и мечом выкуривают бескомпромиссные албанские боевики. Вспышки выстрелов, трассеры очередей, тонкие красные линии лазерных целеуказателей. Кровь — ручьями. Пленные — не котируются. Трупы, трупы, трупы… Там, в ангаре, в гробоподобном броневике, в наморднике и цепях, упакованный на манер Ганнибала Лектора, спрятан албанский мафиозный лидер. Под целлофаном и грудой бронежилетов — истекающий красным Сэми Насери. Патроны на исходе. Больше — ничего.

СЕНТЯБРЬ2002 | #7 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

НА СОН ГРЯДУЩИЙ

ВЕТЕР В НАШИ ПАРУСА Александру Степанцу посвящается

Юрий Голубицкий

Когда Саша Баранец с отличными оценками перешел в пятый класс, его отец, известный всей стране директор крупного харьковского завода, в качестве поощрения взял его с собой в заграничную поездку.

ак еще в нежном возрасте Саша оказался в Голландии и буквально влюбился в эту сказочную страну цветоводов и моряков. Но наибольшее впечатление на него в ту давнюю уже пору произвели не плантации разноцветных тюльпанов, не портовый Роттердам, стянувший к своим причалам торговые флаги со всех концов планеты, не веселый карнавальный Амстердам, а возникшая в ходе одной из многочисленных поездок по стране на обочине скоростного шоссе ветряная мельница невиданной доселе формы. Изящная и словно невесомая, она показалась Саше инопланетной пришелицей или, напротив, фантастической птицей из доисторических времен, которая на пролете из загадочного вчера во всегда волнующее неизвестностью завтра приземлилась отдохнуть на изумрудное поле среди тучных ухоженных коров и по инерции продолжала махать своими длинными узкими крылами. «Игрушка, — небрежно обронил отец по ее поводу и, увидев недоумение на лице сына, пояснил: — Суммарный КПД за весь планируемый период эксплуатации окажется существенно ниже затрат на производство». Сказал, как приговор объявил. После этих слов отца досада застила восторженный взгляд отрока. Саша остро ощутил (понимание придет позже и породит четкую формулу), что в индустриальном миру красота не существует сама по себе в виде некой отвлеченной абстракции. Рукотворный мир, как, согласно старинным верованиям, наша планета на трех китах, базируется на научно обоснованной триаде: общественной Необходимости, точном конструкторском Расчете и экономической Рентабельности. Только в гармоничном взаимодействии эти три основополагающие принципа единственно способны удержать в благом равновесии системный мир Энергии, Машин и Механизмов... Настало время, и Саша — обладатель золотой школьный медали и победитель всесоюзной олимпиады юных физиков, в качестве будущей профессии выбрал специальность добытчика Энергии, охотника на самого главного, как ему представлялось, индустриального «кита». Действительно, что такое без электрической

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #7 | СЕНТЯБРЬ2002

пищи самый совершенный механизм? Груда металла, в которой омертвлен огромный человеческий труд, не более. Энергия же — хлеб промышленности, и ею, если перефразировать известную поговорку, живы все ее отрасли, все многочисленные составляющие элементы... Когда технология сверхточного литья исключила трудоемкую и дорогостоящую механическую обработку вертящихся деталей и узлов и ветряные генераторы энергии стали, наконец, рентабельны, после чего началось их массовое производство и внедрение, для студента третьего курса престижного МЭИ Саши Баранца эта тема была уже пройденным этапом. Конечно, слов нет, заманчиво поймать вольный ветер в «паруса» промышленных энергетических установок и заставить его трудиться на человечество, вырабатывая экологически чистую и возобновляемую энергию, но сей путь уже тогда справедливо представлялся амбициозному Саше излишне банальным. Он ощущал себя способным не просто грамотно совершенствовать уже созданное другими, но самому одарить мир открытием. Новая неортодоксальная идея, ее конструкторская разработка, успешное внедрение в реальный производственный процесс — вот путь, каким желал идти молодой инженер, конструктор, исследователь Александр Трофимович Баранец... Оттого метания и шатания, столь характерные для многих энергичных ровесников Александра в угарном периоде перестройки и ранней постперестройки, благим образом его не коснулись. Саша Баранец раз и навсегда выбрал для себя непроторенный, экспериментальный путь в науке и производстве и, несмотря на многочисленные соблазны, так с него и не свернул. Многие вчерашние сокурсники откровенно недоумевали и даже... жалели его. Еще бы, с таким, как у него, чутьем к инновациям, с такими незаурядными организаторскими способностями, воистину легким, неунывающим характером, талантом дружить, умением ладить с самыми разными людьми, наконец, с полезными связями, частично унаследованными от заслуженного отца, но, в основном, самостоятельно наработанными за славную производственную карьеру, он в открывшихся обстоятельствах частного предпринима-

тельства мог бы «раскрутиться» на полную катушку и сказочно разбогатеть буквально за считанные месяцы, а вместо этого... Вместо этого он создал кооператив «Креатив», единственным направлением деятельности которого стала научная разработка и промышленное внедрение систем нетрадиционной, возобновляемой, экологически чистой энергетики. Энергетики грядущего XXI века, как провидчески понимал ее талантливый ученый и производственник, неисправимый романтик Саша Баранец... За полтора десятилетия, прошедших с того памятного дня, детище Баранца, хоть и претерпело ряд весьма существенных трансформаций — перебазировалось со ставшей «самостийной» и вследствие этого стремительно превратившейся в унылую провинцию Украины в столицу России, переоформилось в акционерное общество, обрело собственный офис и хоть скромную, но свою научно-производственную базу, — в главном, сущностном осталось прежней научно-исследовательской и внедренческой организацией. Только теперь к характеристике «Креатива», пожалуй, нелишне добавить, что фирма стала еще и содружеством единомышленников. Рядом с Александром Трофимовичем Баранцом продолжают трудиться лишь те, кто столь же подвижнически предан идее нетрадиционной энергетики, кто до конца связал свою судьбу, в том числе личное и семейное благополучие, с судьбой и перспективами ставшего родным малого предприятия. Соблазненный рассказами Саши о его деле, я решил потратить на знакомство с «Креативом» целый день и теперь считаю, что прожит он был как один из самых содержательных в жизни. Архивариус и ветеран фирмы любезная Татьяна Сергеевна показала мне проект электростанции, которая использует для выработки электричества энергию... приливов и отливов. И сразу из глубин памяти всплыла картина из поездки по нашему Крайнему Северу. Отчетливо вспомнилось огромное поле бархатистого ягеля — основной пищи тундровых оленей, — варварски заваленное проржавевшими бочками из-под солярки. А дальше, за многокилометровой свалкой, у самого горизонта, отливала тусклым серебром полоска белесого, даже на вид холодного, Океана. «Где внедрена эта ваша чудо-установка?» — с энтузиазмом спросил я у архивариуса, отчетливо понимая, что разработка «Креатива» способна избавить наш Заполярный край от экологической беды. В ответ — едва приметный вздох, пауза и тихое: «Пока нигде». Уже вечером, в кабинете главы фирмы, за чашкой крепкого ароматного чая, Александр Трофимович доходчиво разъяснил мне, что не людская косность, не недове-

НА СОН ГРЯДУЩИЙ

рие к научно-техническому прогрессу со стороны фельетонных чинуш, а, в первую очередь, вполне конкретная выгода — корпоративная и личная — является главным препятствием на пути внедрения многих чудесных разработок «Креатива». «Подумай сам, обрадует ли наших нефтяников решение правительства построить на побережье Ледовитого океана ряд приливно-отливных гидроэлектростанций, что неизбежно приведет в перспективе к отказу от завоза туда значительных объемов нефтепродуктов?» — с печальной улыбкой спросил Александр. «Но ведь и нефтяник — гражданин страны, — попытался я возразить товарищу. — Как говорится, поэтом можешь ты не быть, но гражданином быть обязан». «Ты говоришь о должном быть идеале, я — о реальном положении дел, — урезонил меня собеседник. — Все почеловечески понимают опасность экологической катастрофы, единицы способны ради ее предотвращения поступиться сегодняшней выгодой... Трагический парадокс времени...» «А как же рынок, — не уступал я, — рынок, который, как нам обещали ты и твои товарищи-реформаторы, решит противоречия, доставшиеся от уродливой командно-административной системы? И надо ли в твоем случае уповать на правительство, не лучше ли довериться частному инвестору?» «Рынок — не панацея, а тем более наш, российский, совсем еще юный, бездарно и наспех зачатый и плохо воспитанный, — с печальной улыбкой констатировал Александр, действительно убежденный либерал-рыночник. — Особенно для нашей страны, — добавил после недолгой паузы, — такой большой и, по формальным экономическим понятиям, во многом, увы, еще страны не рентабельной…» «…в которой, однако, единственно жить нам и нашим потомкам», — веско напомнил я. «Это точно, — сразу согласился Александр. — Вот потому я и не продал „Креатив“ богатому иностранному дяде». «А что, предлагали хорошую цену?». Александр утвердительно кивнул и кардинальным образом изменился в лице. Мне уже было ведомо такое свойство его натуры: мгновенье, и перед тобой, казалось бы, совсем иной человек. На сей раз — лукавый авантюрист с танцующими бесенятами в загоревшихся глазах. «Поехали, — предложил Александр, стремительно поднимаясь из-за стола. — Не надо вопросов, сам все увидишь». Под аккомпанемент зажигательного джаза он расчетливо и умело повел автомобиль по опустевшим к ночи московским улицам, и я знал, что не следует отвлекать его сейчас на необязательные разговоры. Да и сам не был расположен к ним; недавняя беседа породила массу вопросов, бла-

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #7 | СЕНТЯБРЬ2002

гое дело — сосредоточиться и постараться хоть в некоторых из них по первому приближению разобраться. В одном из спальных районов за Московской кольцевой мы после тщательной проверки документов въехали на территорию типовой котельной. Подъехали к новому ангару и вышли из машины. И тотчас оказались как бы в плотном облаке, состоящем из ровного гула мощных — по тону было слышно — бесперебойно работающих механизмов. Из батареи нацеленных в небо серебристых труб валил белесый пар. В заданном полумраке ангара, по его центру, возникла силовая энергетическая установка. Я знал, как выглядят они — доводилось бывать на тепловых и атомных электростанциях. Та, что сейчас оказалась перед глазами, силуэтом кожуха мало чем отличалась от своих собратьев, только вот где трубы подвода и отвода перегретого пара? «Наш первенец, — с нежным отцовским чувством представил установку Александр. — Вырабатывает энергию из ничего». «Так не бывает», — возразил я убежденно. Даже мне, стопроцентному гуманитарию, это было доподлинно известно. «Конечно, не совсем из ничего, — вынужден был признать Александр, — вырабатываем энергию из того, что ранее, до нас, никто нигде в стране не использовал, — гордая улыбка возвратилась на его довольное лицо. — Принцип действия — перепад давления газа на магистральном газопроводе, — пояснил, как заправский экскурсовод, и стало ясно, что он меня не первого привел на это свидание. — Давление газа все равно понижать надо, прежде чем подавать его в форсунки печей. Так мы умудрились между магистралью и форсункой расположить нашу вертушку, и накручиваем фактически дармовые киловатты. Каково?!»... Уже на подъезде к дому, я задал Александру важный для нашей беседы вопрос: кто инвестировал внедрение только что увиденной мною установки? Оказалось, Его Величество Газпром. Что ж, логично: отчего не получить, как бы мимоходом, дополнительную прибыль со своего газового хозяйства в виде всегда нужной электроэнергии. Но это логика первого ряда. Если серьезно за-

думаться над сутью вопроса, то окажется, что, финансируя сооружение установки, газовый монополист поддерживал... своего могильщика. Ведь Саша и его товарищи по «Креативу» полученные от Газпрома деньги не по карманам растащат, а, можно не сомневаться, вложат в новые, самые перспективные и на сегодняшний день продвинутые разработки генераторов альтернативной энергии. Те самые разработки, которые, придет время, благополучно «отменят» или, во всяком случае, серьезно потеснят природный газ как базовый энергетический компонент... Может, все же не в курсе щедрые газовщики, чем на самом деле Сашино малое предприятие занимается? «Да знают они о нашей программе, знают, разве шило в мешке утаишь?» — деланно проворчал в ответ Александр. «Знают и поддерживают собственными финансами? — удивился я. — А как же пресловутая выгода? Забота о своем завтрашнем дне?». «Такова дихотомия современного сознания, — Александр лукаво улыбнулся, и снова успокоившиеся было бесенята в глубине его карих выразительных глаз пустились в пляс. — Или, если тебе так больше нравится, парадокс загадочной славянской души... Если мы, любезный друг, одной лишь выгодой в этой жизни руководствоваться будем, то, убежден, кранты нам настанут. Страна, понимаешь, у нас с тобой не такая, как у других, не совсем еще, понимаешь... рентабельная».