Бизнес-журнал №09 (9) за 2002 год by Business Magazine

№9 Д Л Я

М А Л О Г О

С Р Е Д Н Е Г О

Б И З Н Е С А

октябрь 2002

В ОЖИДАНИИ СПОРТИВНОГО НАШЕСТВИЯ

СВОЯ МИНИТИПОГРАФИЯ

УНИФОРМА КАК СОСТАВЛЯЮЩАЯ УСПЕХА

ШОКОЛАДНЫЙ КОРКУНОВ

РЕДАКЦИЯ

Будьте готовы

нтересная ситуация складывается в последнее время в российской экономике. Куда ни взгляни — все хорошо. Политическая стабильность — лучше некуда. Инфляция временами даже снижается. Платежеспособность населения растет, а отток денег за границу уменьшается. Цены на нефть — как в самых смелых правительственных снах. И даже мировая фондовая депрессия нас вроде бы и не касается. Все хорошо. А экономика не реагирует. Ни впечатляющего роста ВВП, ни потока иностранных инвестиций, ни ожидаемого увеличения налоговых поступлений. Первыми растерялись экономисты и аналитики. Это ведь только тем, кто работает «в поле» бизнеса, можно позволить себе просто продолжать делать свое дело, ориентируясь исключительно на то, что окружает на рынке. Экономистам не до такой роскоши — от них ждут прогнозов и анализа того, что происходит и как оно скажется на нашем с вами будущем. Так вот, при чтении подобных прогнозов у нормального предпринимателя должна завариться в голове такая густая каша, что мне иногда хочется предложить ввести лицензирование права наших экономистов публично высказывать свои суждения. Разброс мнений колеблется от «мы на пороге кризиса» до «в следующем году Россия будет завалена инвестициями». Но это крайности — большинство же после перебора очевидных всем фактов и событий делают незамысловатый экономический вывод: если не будет хуже, то будет лучше. Или наоборот. Чтобы через год с гордо поднятой головой начинать свои выступления с фразы: «Как я и предсказывал год назад...» Но речь, собственно, не об этом. Кто из предпринимателей задумывается сегодня, как вести свой биз-

нес в случае ощутимого улучшения или падения экономики? А сколько из немногих задумавшихся имеют четкий план собственных действий на этот случай? Вспоминая кризис 1998 года, сейчас уже точно можно сказать, что наименьшие потери понесли те, кто не пытался пустить пыль в глаза окружающим и сделать вид, что ничего страшного не происходит, а быстро и масштабно проводил сокращения и текущих расходов, и персонала, и зарплат. Из тех же кто, показывая на них пальцем, вещал о независимости своего бизнеса от кризиса, выжили далеко не все. Не менее поучительна зеркальная ситуация 1999 года, когда появились первые признаки оживления внутреннего производства. Тогда выиграли те, кто, преодолев «блокадный синдром» и перестав «прятать под подушку сухари», быстро и решительно начал инвестировать в растущие бизнесы. Сегодня, конечно, структура российской экономики сильно отличается от преддефолтной, но основное их сходство все-таки в том, что и тогда, и сейчас никто не возьмется с уверенностью сказать, как поведет она себя в будущем году. А это значит, что нам с вами стоит рассматривать и просчитывать именно полярные варианты ведения собственного дела. От скольких сотрудников вы готовы отказаться в случае значительного ухудшения конъюнктуры или где именно будете искать их в ситуации резкого роста? Готовы ли быстро поменять офис на меньший или больший? Насколько ликвидны ваши активы? Как быстро вы сможете принять сторонние инвестиции? И еще множество подобных вопросов. Мне думается, если вы ответите себе на них, то рекомендации даже тысячи экономистов не смогут навредить вам.

Дмитрий Мендрелюк, главный редактор

В НОМЕРЕ #6

СОБЫТИЯ

Игорь Бураков

Олег Кресп

Страсти по визам? . . . . . . . . . . . . . . . . .6

Специальная миссия малого бизнеса . .22

Как не быть пиратом . . . . . . . . . . . . . .37

С ЧЕГО НАЧАТЬ

ТЕТ-А-ТЕТ

Новый виток борьбы с пиратством . .10 Сертификация перестанет быть государственной . . . . . . . . . . . . . . . . . .10 Власть и малый бизнес:

Елена Полуян По грибы — в супермаркет . . . . . . . . .26

Андрей Подшибякин Шоколадный бизнес . . . . . . . . . . . . . .42

регулировать или упрощать? . . . . . . .11 ОБЗОР РЫНКА ЦИФРЫ НОМЕРА . . . . . . . . . . . . . . . . .12

Александр Иванов Мини-типография: как начать

ТЕМА НОМЕРА

Второе дыхание . . . . . . . . . . . . . . . . . .46

полиграфический бизнес . . . . . . . . . .29

Ольга Мансурова,

Елена Кошовец

ИСТОРИИ БРЭНДИНГА

Мария Фридрих

Сергей Соболев

Владимир Ляпоров

По Сеньке шапка . . . . . . . . . . . . . . . . . .14

Все педагоги делают это . . . . . . . . . . .34

И стал цвет . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .52

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #9 | ОКТЯБРЬ2002

ВЫХОДНЫЕ ДАННЫЕ

РЕДАКЦИЯ Дмитрий Мендрелюк главный редактор Оксана Головкина ответственный секретарь

Андрей Подшибякин Сергей Соболев Елена Фарба Игорь Белоусов

Маргарита Арсеньева литературный редактор Юлия Шашурина секретарь редакции

ДИЗАЙН, ВЕРСТКА, ОБРАБОТКА ИЛЛЮСТРАЦИЙ Юрий Дронов

Наталия Иванова секретарь отдела рекламы

Автор дизайн-макета: Олег Дмитриев

Варвара Калмыкова распространение Екатерина Солнцева издатель

АДРЕС РЕДАКЦИИ 121248 Москва, Кутузовский пр-т, 13, оф. 34, 35 ТЕЛЕФОН (095) 974-1660 (095) 232-22-61

ВОКРУГ БИЗНЕСА

В МИРЕ

Леонид Малков

Сергей Голубицкий

Работник Балда,

E-MAIL info@business-magazine.ru РЕКЛАМНАЯ ИНФОРМАЦИЯ http://www.business-magazine.ru/menu/advert

Подлинные и мнимые романы

с точки зрения менеджера . . . . . . . . .56 «Нейтронного Джека» . . . . . . . . . . . . .66

За содержание рекламных объявлений редакция ответственности не несет. При перепечатке материалов ссылка на «Бизнесжурнал» обязательна.

ШКОЛА ПРОДАЖ Александр Деревицкий

АВТО

У нас не улыбаются. у нас работают . . .60

Игорь Сирин Широко раскрытые глаза . . . . . . . . . .72

ОТДЫХ

Кирилл Алехин Обзор видео . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .64

НА СОН ГРЯДУЩИЙ

Кирилл Алехин

Пал Саныч Бабайкин

Обзор кино . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .65

Международный менеджер . . . . . . . .76

Журнал зарегистрирован Министерством печати и информации РФ. Свидетельство о регистрации ПИ № 7711656 от 21.01.2002. Тираж 30 000 экз. Отпечатано в типографии SCANWEB, Финляндия. Цена договорная.

ОКТЯБРЬ2002 | #9 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

СОБЫТИЯ

СТРАСТИ ПО ВИЗАМ

овости из консульств за редким исключением не сулят владельцем российских загранпаспортов ничего приятного. Скорее наоборот: число стран, открытых для безвизового посещения, сокращается с каждым годом, а там, где визы давно уже обязательны, дипломаты систематически ужесточают требования к соискателям. Пожалуй, самое громкое визовое нововведение связано с Кипром. Страна готовится к вступлению в Европейский Союз (оно запланировано на 2004 год) и потому должна как можно скорее привести свое законодательство в соответствие с нормами ЕС. А тот, как известно, не спешит открывать свои границы для жителей России. В связи с этим со следующего года утрачивает силу действовавшее с 1995 года двустороннее Соглашение между Республикой Кипр и Российской Федерацией о безвизовых поездках граждан. Об этом объявлено уже официально, неясным остается пока одно: когда именно будет введен визовый режим. Первоначально предполагалось, что визы для поездок на Кипр станут обязательными уже с января 2003 года, однако туроператоры сразу же усомнились в названных сроках. Сегодня консульство не обладает ни соответствующим помещением, ни должным штатом с обученным персоналом, чтобы эффективно обрабатывать документы соискателей, и вряд ли дипломаты смогут решить все эти оргвопросы до Нового года. Посетивший в начале октября Россию кипрский министр торговли, промышленности и туризма Никос Роландис (Nicos Rolandis) заявил, что визовый режим вступит в силу, возможно, только с осени следующего года. Однако в посольстве Кипра «Бизнес-журналу» не смогли подтвердить эту информацию: не исключено, что визы введут уже весной. При этом дипломаты всячески подчеркивают, что власти острова сделают все возможное, чтобы визы оформлялись в предельно короткие сроки, максимум за 2—3 дня. Для этого все российские туроператоры, предлагающие отдых на Кипре, будут подключены к специальной компьютерной системе, напрямую связанной с консульством. Через нее можно будет оперативно передавать информацию о соискателях и лишь накануне запланированной поездки организованно заносить данные документов клиентов. По сути, киприоты создадут свой аналог компьютерной системы «Визатур», давно уже применяемой Консульством Испании. Естественно, визовый режим тут же скажется на числе желающих посетить остров Афродиты. Сегодня он считается третьим

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #9 | ОКТЯБРЬ2002

после Турции и Испании массовым туристическим направлением. В прошлом году Кипр посетило почти 129 тысяч россиян, при этом каждый из них в среднем потратил 530 кипрских фунтов (более 900 долларов). Для сравнения: средний англичанин тратит на Кипре меньше 500, немец — всего 400 фунтов. Так что введение виз — болезненный вопрос и для кипрской экономики, где доходы от туризма составляют 47% всех бюджетных поступлений. Туроператоры прогнозируют, что поток сократится на 30%. «Наша практика показывает, что как раз 25—30% клиентов от общего объема бронируют туры на Кипр за 2—3

дня до поездки. По всей видимости, эта публика, принимающая решение о поездке в последний момент, переориентируется на другие, безвизовые направления», — говорит гендиректор компании «Библио-Глобус», крупнейшего отечественного оператора по Кипру, Александр Туголуков. А директор кипрской принимающей компании Esperanza Ница Мавридоу (Nitsa Mavridou) опасается, что с введением виз небольшие российские турфирмы просто перестанут предлагать своим клиентам отдых на Кипре. «В этом случае контролировать весь бизнес будут всего 3—4 крупных оператора, что не совсем правильно. Соот-

СОБЫТИЯ

Количество россиян, посетивших Кипр в 1998-2002 гг. 250 000 200 000

197 532 134 238

150 000

146 044 128 504 74 080

100 000 50 000 0 1998 год

1999 год

2000 год

2001 год

2002 год (январь-июль)

Источник: Кипрская организация по туризму. Количество россиян, посетивших Болгарию в 1998-2002 гг. 250 000 212 576

176 661

200 000 154 540 150 000 102 098

89 196

100 000 50 000 0 1998 год 1999 год Действует визовый режим

2000 год

2001 год

2002 год (январь-август)

Источник: Центр промышленности Республики Болгария в Москве. ветственно, то же самое случится и с принимающими компаниями, многие из нас потеряют для себя российский рынок. С другой стороны, мы избавимся от непрофессиональных российских фирм, которые периодически работают с Кипром, а потом внезапно исчезают с крупными долгами перед нами и отелями», — считает г-жа Мавридоу. Александр Туголуков, однако, полагает, что пока рано увязывать введение виз с укрупнением рынка. По его мнению, если доступ к компьютерной системе кипрского консульства будет открыт для всех, кто изъявит желание продавать туры на этот остров, то число игроков на направлении существенно не изменится. Подобно Кипру, готовится к вступлению в ЕС в 2004 году Польша. Визовый режим с Россией, Белоруссией и Украиной она вводит с 1 июля 2003 года, о чем было объявлено еще год назад. Польские дипломаты решили основательно подготовиться к новым для себя условиям работы и пока «отрабатывают» новые визовые процедуры на гражданах

Молдовы. Для них визовый режим вступил в силу еще в 2001 году. Как считают эксперты, введение виз затронет интересы, в первую очередь, жителей приграничных с Польшей и Белоруссией областей, отправляющихся в Речь Посполиту прежде всего за покупками и по служебной необходимости. Так, по данным варшавского Института туризма, с января по август этого года Польшу посетило 1,3 мил-

лиона россиян, причем доля собственно туристов не превышала 17%. По признанию директора компании «Альцес» и одновременно президента Польского туристического клуба Игоря Чуканова, введение виз, помимо закономерного снижения числа туристов, приведет к укреплению позиций турфирм. Сейчас подавляющее большинство россиян отправляется в Польшу без чьей-либо посреднической помощи, самостоятельно бронируя отели или просто покупая на границе липовые ваучеры. «С введением виз гражданам, отправляющимся в Польшу, станет выгоднее обращаться за содействием к туроператорам, и вообще порядка станет больше», — убежден г-н Чуканов. Среди стран-кандидатов на членство в ЕС значится и Мальта. Пока для российских туристов там действует облегченный визовый режим: по прибытии в страну они заполняют анкету и оплачивают гербовой сбор. Однако вскоре ситуация может кардинально измениться. В Мальтийском управлении по туризму пока не обладают никакой достоверной информацией по этому поводу, однако не исключают, что упрощенные визовые формальности могут быть пересмотрены уже в ближайшее время. Второй год подряд турфирмы будоражат слухи, что Таиланд собирается ужесточить правила выдачи виз иностранным туристам, в частности, россияне могут лишиться права получения визы непосредственно по прибытии в страну. В последний раз подобные разговоры были вызваны сентябрьским вооруженным ограблением четырьмя российскими туристами банка в Патайе. Тогда власти Королевства не могли не выразить свою озабоченность ростом преступности среди иностранцев. К счастью, опасения не подтвердились: визы по прибытии для российских туристов пока никто не отменял и, похоже, не собирается этого делать. Мало того, власти Таиланда не так давно назвали Россию приоритетным для себя туристическим рынком. Несмотря на то, что пока наши соотечественники составляют там лишь 0,58% от всего иностранного турпотока, число россиян, от-

ОКТЯБРЬ2002 | #9 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

СОБЫТИЯ

Количество россиян, посетивших Чехию в 1998-2002 гг. 300 000

270 000 230 000

250 000 200 000 150 000

120 000

2001 год

2002 год (прогноз)

100 000 100 000 50 000 0 1998 год 1999 год Действует визовый режим

2000 год

Источник: Национальное туристическое управление Чешской Республики. Количество россиян, посетивших Польшу в 1998-2002 гг. 2 275 000

2 500 000 2 062 000

1 969 000

2 000 000 2 114 000

1 295 000

1 500 000 1 000 000 500 000 0 1998 год

1999 год

2000 год

2001 год 2002 год (январь-август)

Источник: Институт туризма, Варшава. правляющихся в Таиланд, растет с каждым годом и весьма внушительными темпами. В прошлом году прирост составил почти 19%, в этом — уже 38%. Впрочем, операторы все-таки советуют заранее оформлять визу в московском консульстве. В нем, правда, с этого года расширили набор документов (загранпаспорт, одна фотография, заполненная анкета, ксерокопия российского паспорта и справка с работы с указанием должности) и увеличили срок оформления с двух дней до недели. Зато при этом турист избавляется от обременительной необходимости стоять в очереди на границе по 1,5—2 часа. В пик сезона ожидание может и вовсе затянуться на неопределенный срок. Кстати, в московском консульстве не зафиксировано пока ни одного отказа. Пожалуй, виза по прибытии актуальна только для регионов, откуда в Таиланд летают прямые чартеры. Вполне возможны, по мнению туроператоров, проблемы на Новый год с консульствами Чехии и Финляндии. Опыт последних лет свидетельствует: накануне высоких дат сотрудники этих консульств просто не успевают обрабатывать резко возрастающее количество документов, что приводит

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #9 | ОКТЯБРЬ2002

подчас к жесткому противостоянию между чиновниками и турфирмами. К примеру, на прошлый Новый год чешские дипломаты прекратили прием документов еще в середине декабря, изза чего турагентства вынуждены были отказать многим припозднившимся с выбором клиентам. А в этом году перед майскими праздниками визовые курьеры чуть ли не брали консульство штурмом. По их словам, дипломаты сознательно резко снизило темпы приема документов в своих корыстных интересах. В ответ чиновники заявили, что «российские турфирмы искусственно нагнетают обстановку»: консульство всегда заранее просит аккредитованные компании готовиться к тем периодам, когда следует ожидать увеличения интереса к поездкам в Че-

хию, — в первую очередь, на все школьные каникулы, майские праздники, Рождество и Новый год. Новый консул Чехии в России Ян Йедличка (Jan Jedlicka) заверил «Бизнес-журнал», что на приближающиеся осенние каникулы и Новый год его ведомство постарается избежать подобных конфликтов. «В пик сезона мы обрабатываем до 1000 документов в день и всегда стараемся идти навстречу операторам. Как пройдет этот зимний сезон, во многом зависит от того, как подготовятся к нему российские турфирмы», — убежден г-н Йедличка. Что касается Финляндии, то консульство этой страны уже объявило, что в преддверии зимних праздников увеличит сроки оформления виз с 7 до 10—11 дней. А вот Болгария намерена упростить визовый режим с Россией. После введения виз осенью прошлого года турпоток из России сократился почти на четверть, и власти страны, что вполне естественно, хотят исправить эту плачевную для местной туриндустрии ситуацию. В отраслевой прессе даже появились предположения, что либо Болгария вовсе отменит визы, либо согласится выдавать их туристам непосредственно на границе. Однако в Центре промышленности Республики Болгарии в Москве опровергли эту информацию. Пока дипломаты, как и их кипрские коллеги, лишь прорабатывают идею создания собственной компьютерной системы, связывающей напрямую консульство и турфирмы. Правда, подключат к системе, по всей видимости, лишь избранные компании с безупречной репутацией. Наконец, за облегчение визового режима с Россией активно ратует Япония. Действующие сейчас три вида краткосрочных виз, возможно, будут унифицированы в одну, а срок ее оформления сократится с 3 недель всего до 4 дней. Будут также упрощены правила выдачи многократных виз для бизнесменов. Планируется, что новые визовые правила вступят в силу уже с Нового года. Что ж, на этом фоне даже новость, что с ноября США повысили стоимость всех въездных виз с 65 до 100 долларов, не кажется такой уж мрачной.

СОБЫТИЯ

Новый виток борьбы с пиратством

дним из основных сюжетов недавнего времени стали заявления Председателя Правительства России Михаила Касьянова о необходимости защиты интеллектуальной собственности — иными словами, об очередном ужесточении пока не особо результативной борьбы с пиратством. По мнению Премьера, «в этой сфере необходима воспитательная роль в сочетании с активной работой правоохранительных органов». Заметим, что, согласно мировой практике, «воспитательная роль» в борьбе с пиратством обычно помогает не слишком — намного лучше работает внятное и действенное законодательство. Все проводившиеся до сего момента в России акции, вроде публичного обмена пиратских кассет на лицензионные, никоим образом на повышение общественной сознательности не повлияли: как были Горбушка и Митино одними из главных московских достопримечательностей, так и остались. За пределами столицы потребители совершенно искренне не понимают, зачем им легальная видеокассета за 150 рублей, когда за углом ее можно купить за 50, а назавтра обменять на новую с доплатой в 10 рублей. Вся эта индустрия развлечений a la Russe функционировала и продолжает функционировать параллельно с государством, нигде с ним не пересекаясь и никаких налогов и авторских отчислений, разумеется, не платя. Ситуация плоха еще и тем, что потенци-

ально огромный и крайне привлекательный для малого и среднего бизнеса рынок является практически стопроцентно «черным» — там, где бизнес живет не по государственным законам, он существует в основном «по понятиям». После заседания Кабинета министров 3 октября выяснилось, что чиновники по-прежнему намерены защищать интеллектуальную собственность при помощи бульдозеров. Как заявил журналистам глава Минпечати Михаил Лесин, Правительство приняло решение о ликвидации рынков и торговых лотков, торгующих пиратской аудио- и видеопродукцией. Любопытно, сосчитали ли министры, сколько раз Горбушку «победоносно закрывали навсегда»?.. Лесин добавил, впрочем, что сносом ларьков дело не ограничится: принято решение о создании правительственной комиссии по защите интеллектуальной собственности и авторских прав, которую возглавит премьер-министр Михаил Касьянов. «Задачей комиссии станет поэтапная выработка мер, регулирующих вопросы, связанные с авторскими правами», — сказал Лесин. Кроме того, отметил министр, предполагается усовершенствовать законодательство. «Надеемся, что Госдума в ближайшее время рассмотрит поправки в закон «Об авторских и смежных правах», с тем чтобы «более эффективно отстаивать права авторов», — подчеркнул он.

Министр печати добавил также, что будет выработан комплекс мер «по определению легальности» аудио-, видео- и компьютерной продукции. «Мы уйдем от марок и защитных голограмм, доказавших свою неэффективность», — отметил Лесин. С марками ситуация, на самом деле, трагикомическая: во всех подземных переходах Москвы продаются пиратские сборники программ и нелегальные «русские

Сертификация перестанет быть государственной

ромкое заявление сделал на прошлой неделе председатель Госкомстандарта РФ Борис Алешин. По его словам, Правительство РФ планирует реформировать рынок сертификационных услуг, выведя систему сертификации из сфер государственной деятельности и сохранив за государством лишь контрольные функции. Алешин сообщил, что на первом этапе предполагается сделать сертификацию отдельной сферой, освободить ее от контрольно-надзорных функций — иными словами, исключить из системы Госстандарта примерно 3 тысячи человек, занимающихся

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #9 | ОКТЯБРЬ2002

этой деятельностью, а также 1,5 тысячи инспекторов. Около 700 инспекторов, однако, будут по-прежнему выполнять контрольные функции. Общая же численность работников Госстандарта сократится с 12 тысяч до примерно 7,5 тысячи сотрудников. На втором этапе предполагается реорганизовать контрольно-надзорные центры, остающиеся в системе Госстандарта. Цель его — уменьшить число чиновников, осуществляющих инспекторские функции, а также экспертов, определяющих качество работы. В конечном итоге, по словам Алешина, система сертификации передается в частные руки, но получать аккреди-

тацию «частники» должны будут в системе Госстандарта. Планируется также постепенный переход от финансирования содержания самих инспекторов на финансирование организации работ по контролю и надзору. В проекте бюджета 2003 года на эти цели выделяется 75 миллионов рублей. Говоря же об этой сфере в целом, Алешин заметил, что «сейчас в России существует 18 систем обязательной сертификации, при этом деятельность 21 федерального органа исполнительной власти регулируется 62 законами». Добавим от себя, что рынок сертификационных услуг России сегодня

СОБЫТИЯ

версии, озвученные профессиональными актерами», на которых красуются наклейки с надписью: «оригинальная продукция». Лесин заявил также, что Правительство намеревается изучить и вопрос о защите прав российских промышленников. Последнее представляется совершенно излишним: мало для кого является секретом, что множество заводов печатает в одну смену «официальную» продукцию, а во вторую и третью — «не совсем официальную». Чтобы, значит, мощности не простаивали. Одна из причин неожиданной озабоченности Правительства судьбой интеллектуальной собственности в России — подготовка к возможному вступлению в ВТО. В эту организацию крайне неохотно принимают страны, где, как в нашем случае, уровень пиратства колеблется, по разным оценкам, между 85% и 90% от всей реализуемой в стране мультимедийной продукции. Лесин, однако, добавил, что «при окончательном формировании концепции защиты авторских прав Правительство будет учитывать мнение как производителей, так и потребителей и авторов». Крайне любопытно, каким образом кабинет министров собирается выстроить работающую концепцию, учитывая при этом три группы никак не пересекающихся между собой интересов? Особенно интересно получается с российскими потребителями, которые вот уже лет десять, имея возможность выбора, продолжают упорно покупать пиратское, в чем и заключается их единственный «интерес».

далек от идиллического состояния: с одной стороны, на нем оперирует множество локальных игроков, не имеющих международного признания, с другой — постоянно приходят иностранные мейджоры, которые, по мнению представителей российских компаний, «вряд ли ставят перед собой задачу обеспечения выхода российской продукции на мировой рынок». Любопытно и то, что главный международный стандарт качества, ISO9000, в последний год подвергся серьезному пересмотру, не до конца еще оцененному в России. Достаточно сказать, что, по разным данным, количество российских предприятий, чья продукция соответствует этой системе качества, колеблется в пределах 1000—1500, тогда как в каждой европейской стране таких предприятий — десятки и сотни тысяч.

Власть и малый бизнес: регулировать или упрощать?

а минувшей неделе Минэкономразвития выступило с инициативой отмены Закона «О государственной поддержке малого предпринимательства», считая его устаревшим и декларативным. Согласно мнению чиновников Министерства, в Законе содержатся устаревшие нормы и статьи, которые давно прописаны в других нормативных актах. Например, налоговый режим для субъектов малого предпринимательства устанавливает Налоговый кодекс, государственная регистрация малых предприятий регламентируется Законом «О госрегистрации юридических лиц», а упрощенный порядок бухучета будет записан в Законе «О бухгалтерском учете». С отменой Закона, однако, будет автоматически упразднена и содержащаяся в нем норма, определяющая статус субъекта малого предпринимательства. В Минэкономразвития предлагают определить статус малого предприятия специальным указом Президента, в котором заодно записать общие положения, касающиеся господдержки малого предпринимательства. Любопытна логика решения: упразднить давно и без особых нареканий функционирующий Закон, «раскидав» отдельные его положения по другим документам и выпустив отдельный указ, частично дублирующий отмененный Закон. Менее всего такого предложения можно было ожидать от грефовского Министерства, ратующего за дебюрократизацию. Ко всему прочему, специалисты отмечают, что Закон обязывал региональные власти оказывать поддержку региональным предпринимателям, тогда как его отмена переведет эту помощь в разряд добровольных актов. Вряд ли в Минэкономразвития всерьез думают, что губернаторы продолжат поддерживать малый бизнес в своих областях исключительно по доброте душевной — а значит, следует ждать очередного президентского указа на этот счет. Таким образом, судя по всему, Министерство всерьез собирается чинить то, что еще не сломалось. Тем временем в многострадальный Закон «О господдержке», который пока всетаки никто не отменял, вносятся текущие изменения: к первому чтению в Госдуме подготовлен законопроект, в котором в целях приведения Закона в соответствие с Бюджетным кодексом предлагается придать Федеральной программе государственной поддержки малого предпринимательства целевой статус. Ответственным за реализацию программы предполагается назначить уполномоченный Правительством орган государственной власти. На него также будет возложено финансовое обеспечение как федеральной политики в области малого

бизнеса, так и Федеральной целевой программы, финансирование которой будет осуществляться из госбюджета. Непосредственно малого и среднего бизнеса коснутся и другие законодательные новшества, о которых заявил председатель думского Комитета по кредитным организациям и финансовым рынкам Валерий Зубов, выступая на Всероссийском банковском конгрессе. Основная идея законопроекта — облегчить малому и среднему бизнесу доступ к банковским кредитам. Если Дума поддержит инициативу, небольшие компании смогут занимать средства без открытия банковского счета и по более низким ставкам, кредиторы снизят издержки, а государство выгадает за счет того, что расширится этот рынок, увеличится объем легального бизнеса и, как следствие, вырастут поступления налогов. Небесполезным окажется новшество и для чахлой российской банковской системы, по-прежнему ориентированной на обслуживание крупных корпоративных клиентов и потому крайне уязвимой для разного рода потрясений. «Предлагаемые изменения направлены прежде всего на снижение издержек, которые несут российские банки, выдавая кредиты», — отметил Валерий Зубов. По его словам, необходимые поправки — в Гражданский кодекс и профильные законы — будут разработаны на основе предложений Банка кредитования малого бизнеса (КМБ-банка), которые Банк представит комитету до 10 ноября. КМБ-банк в качестве генератора идей выбран не случайно. Российская «дочка» Европейского банка реконструкции и развития стала сейчас одним из основных игроков на этом сегменте кредитного рынка и пользуется авторитетом даже у регулятора — об этом неоднократно писал «Бизнес-журнал». P.S. Между тем, открывать для себя перспективную нишу кредитования малого и среднего бизнеса начинают и другие игроки. Как сообщается, МДМ-банк снизил минимальный объем кредита с 5 миллионов до 100 тысяч долларов и обнародовал стратегию своего развития на ближайшие годы, в которой особо оговаривается намерение расширять корпоративную клиентуру за счет среднего и малого бизнеса.

ОКТЯБРЬ2002 | #9 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ЦИФРЫ НОМЕРА

— 4 % — таково значение индекса предпринимательской уверенности в сентябре 2002 года в целом по промышленности РФ. По сравнению с аналогичным периодом прошлого года оно упало на несколько пунктов, с 1% до 4%. Об этом свидетельствуют данные Госкомстата, составленные на основе обследования деловой активности, в котором участвовали 1153 промышленные организации. Как отмечает Госкомстат, анализ данных обследования показывает, что в сентябре, по сравнению с предыдущим месяцем, в ряде отраслей промышленности наблюдалось небольшое оживление деловой активности. В лесной, деревообрабатывающей и целлюлозно-бумажной промышленности индекс предпринимательской уверенности увеличился с 2% в августе до 4% в сентябре, в цветной металлургии с —9% до —3%. Снижение индекса предпринимательской уверенности в сентябре, по сравнению с предыдущим месяцем, отмечено в промышленности строительных материалов — с 1% до —5%, в черной металлургии с —4% до —6%. В ближайшие 3—4 месяца большинство опрошенных руководителей организаций (86%) не предполагают снижения объемов производства, в том числе 34% ожидают их роста.

миллиардов долларов потеряли корпорации США в прошлом году из-за кражи данных и нарушения прав на интеллектуальную собственность, сообщается в совместном отчете Американского общества по безопасности в сфере производства (ASIS), PrivewaterhouseCoopers и Торговой палаты США (U.S. Chamber of Commerce). Из 139 компаний только 40% согласились рассказать об инцидентах, связанных с нарушением их информационной безопасности, как успешных, так и безуспешных. Кроме гигантов, включенных в тысячу лучших, были также опрошены 600 компаний малого и среднего бизнеса (SME). 55% опрошенных заявили, что их менед-

353 тысячи подержанных иномарок ввезено в Россию за девять месяцев текущего года. Совокупная стоимость автомобилей составляет около 1,5 миллиарда долларов (в 2001 году — 239 тысяч штук на 993,4 миллиона), в том числе: из стран СНГ — 6,1 тысячи штук стоимостью 31,4 миллиона долларов (за три квартала 2001 года — 7,7 тысячи штук стоимостью 24,3 миллиона долларов), из стран дальнего зарубежья — 346,8 тысячи штук стоимостью 1,4 миллиарда долларов (в 2001 году — 231,4 тыся-

317

миллионов рублей — на такую сумму в настоящее время малыми предпринимателями уже приобретено на торгах и конкурсах объектов недвижимости, в ближайшее время планируется выставить на торги еще 362 объекта, а в следующем году эта цифра увеличится еще в 1,5 раза. Чтобы ответить на сложный и тревожащий всех предпринимателей вопрос, как выжить малому бизнесу в условиях роста арендных платежей и дефицита помещений, был приглашен вице-губернатор Санкт-Петер-

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #9 | ОКТЯБРЬ2002

жеры озабочены вопросами кражи информации и серьезно занимаются предотвращением таких случаев. Наибольшей популярностью (49%) у хакеров пользуются данные об исследованиях и разработках, далее (36%) идут координаты и номера кредитных карточек клиентов, на третьем месте (27%) — бухгалтерия компаний. Авторы отчета советуют компаниям просвещать своих сотрудников в области информационной безопасности. Только треть компаний имеют систему классификации информации по уровню доступа. В среднем, по подсчетам ASIS, одна кража разработок обходилась в 404 тысячи долларов, а финансовых данных — в 356 тысяч долларов.

бурга, Председатель комитета по управлению городским имуществом Валерий Назаров. Он сказал, что сегодня у малого бизнеса огромный потенциал, но представители КУГИ придерживаются позиции, что предоставлять им льготы по аренде нежилых помещений не нужно. Валерий Назаров отметил, что в планах городских властей избавляться от той недвижимости, которая участвует в коммерческом обороте, оставляя за арендаторами только те помещения, которые действительно ими используются.

ЦИФРЫ НОМЕРА

10,4% — такова доля малого бизнеса в ВВП, по данным Госкомстата. Несмотря на административные барьеры и невыносимое налоговое бремя, за год доля «малышей» в ВВП выросла с 9,6% до 10,4%. Однако эксперты полагают, что эта статистика объясняется перерегистрацией фирм. На днях Госкомстат опубликовал результаты квартального исследования численности малых предприятий. По новым данным, «малыши» растут вполне нормально: с 1 июля 2001-го по 1 июля 2002 года малым бизнесом было создано 550 000 рабочих мест, а доля «маленьких» в произведенном валовом продукте выросла с 9,6% до 10,4%. За год с 1 июля 2001-го число малых предприятий увеличилось

с 842 000 до 878 000, а занятость в этом секторе возросла с 7,23 миллиона человек до 7,78 миллиона человек. Госкомстат России обнародовал данные по состоянию малого бизнеса. Так, количество малых предприятий в России за год увеличилось на 4,3% до 878 тысяч. Ситуацию комментирует председатель Ассоциации малого бизнеса Владимир Лобок. По его мнению, существуют два фактора развития малого бизнеса. «Один из факторов — осмысление крупными промышленными предприятиями необходимости развития вокруг себя инфраструктуры малых предприятий. Другой фактор: с прошлого года изменилась государственная политика по отношению к малому бизнесу.

Государство осознает реальное место малого бизнеса в социальной сфере. И важна роль органов власти в регионах: там, где они уделяют внимание развитию малого бизнеса, наблюдается движение. Однако система еще не установлена, происходит процесс накопления опыта и перехода к активным программам», — считает В. Лобок. По его словам, данный рост невысок. «По теории, рост малых предприятий в этом году должен быть выше, чем в прошлом. Мое предположение, что в конце текущего—начале следующего года начнется активизация законотворческой деятельности. А изменения в малом бизнесе реально произойдут через 1,5—2 года», — заявил г-н Лобок.

сии более 900, приходится 1,5 малого предприятия. Напомним, что в соответствии с Российским законодательством, малым считается предприятие с годовым оборотом до 10 миллионов рублей. Численность работающих на этих предприятиях за последние пять лет сократилась в 3 раза. Проведенные РСТ расчеты показали, что малые предприятия практически отсутствуют в малых и средних городах Красноярского края, Астраханской, Калужской, Омской областей и Республики Тыва. По словам Н. Рыжкова, более половины работающих малых

предприятий сосредоточено в 8 субъектах России и 25% — в Москве. Эксперты РСТ при этом отмечают, что коренное население в регионах и малых городах России все меньше участвует в малом бизнесе и предпринимательстве. «Социальная и экономическая нестабильность малых городов подталкивает население к миграции», — отметил Н. Рыжков. В связи с этим в 82,5% малых городов к 2001 году по отношению к 1995-му упала общая численность населения, сократилась его экономически активная часть, — подчеркивают в РСТ.

чи штук на 969 миллионов долларов), сообщили в пресс-службе ГТК РФ. Бывшие в эксплуатации автомобили поступают в Россию главным образом из Японии (154,4 тысячи штук) и Германии (122 тысячи штук). Что касается новых автомобилей, то их за девять месяцев 2002 года физическими лицами было ввезено в Россию 11,6 тысячи штук совокупной стоимостью 149,8 миллиона долларов (за аналогичный период 2001 года — 11 тысяч автомобилей стоимостью 171,5 миллиона долларов).

1 300 малых предприятий действуют в настоящее время в малых городах России. Количество таких предприятий в малых и средних городах уменьшилось за последние 5 лет (1996—2001 годы) на 68%. Эти данные представил в ходе Всероссийского форума по проблемам социально-экономического развития малых и средних городов президент Российского союза товаропроизводителей (РСТ) Николай Рыжков. Таким образом, в среднем на каждый город численностью до 100 тысяч человек (так называемый малый город), которых в Рос-

ОКТЯБРЬ2002 | #9 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ТЕМА НОМЕРА

По Сеньке шапка Ольга Мансурова, Мария Фридрих

Самые сильные человеческие воспоминания — зрительные. И хранятся они дольше прочих. В попытке восстановить свой недавний визит на бензозаправку, в супермаркет или в ресторан, прежде всего, приходят на память цветовые пятна. Все помнят, что British Petroleum — «зеленый», Рамстор — «желтый с оранжевым», а MсDonald’s — «красный с белым и желтым». Никто не сможет вспомнить лица продавца, заправщика или официанта, но с точностью опишет, во что тот был одет.

енеджеры по развитию бизнеса на Западе давно уже осознали для себя простой и относительно недорогой способ имиджевой рекламы — униформа. На сравнительно небольшой площади куртки или даже кепки сотрудника, как выясняется, удается разместить гораздо больше информации, чем может показаться на первый взгляд. Однако вопрос, кому и для чего нужна униформа, по-прежнему обсуждается широко. Скажем, маленькая контора по предоставлению справочных услуг вполне может отказаться от

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #9 | ОКТЯБРЬ2002

такой роскоши, как корпоративно оплаченный пошив индивидуальной одежды, а вот фирме по доставке горячей пиццы на дом без этого уже не обойтись. Мальчика в драной куртке, хоть и с тремя дымящимися пиццами на подносе, любой добропорядочный гражданин на порог не пустит.

Назад в будущее Понятие «корпоративная культура» ввел в позапрошлом веке немецкий военный теоретик Мольтке. А уже англо-

саксы дополнили его и дали миру термин «dress code» — требования к одежде сотрудников корпораций. В крупных западных компаниях внешний вид работников до сих пор регламентируется вплоть до формы прически и цвета зонта. Много лет назад консалтинговая компания Ernst&Young разработала для своих сотрудников такие правила: костюм: американский покрой, пиджак с разрезом сзади, двумя или тремя пуговицами, шерсть 100%, в крайнем случае смесь с полиэстером (не более 20%). Ткань должна быть гладкой, возможны «продернутая» вертикаль-

ТЕМА НОМЕРА

ная цветная нитка, полоски тоном светлее основного цвета или «приглушенная» клетка; рубашка: длинный рукав, отложной воротник, 100% хлопок. Рубашку, концы воротника которой пристегиваются пуговками, носят только с однобортным костюмом. Цвет: белый, бледноили светло-голубой (дополнительные возможности: белая рубашка в одноцветную полоску). Мода с тех пор несколько раз переменилась, но стандарты международных консультантов действуют по сей день. Все это хоть и относится к униформе, но лишь косвенно. Известно, что представители «цеховых» профессий: ямщики, сапожники, лоточники, почтальоны, швейцары и так далее, в свое (причем очень далекое время) придумали себе униформу сами. Одни истово скупали кожаные сумки, другие подпоясывались на особый манер. Для чего? Чтобы отличаться. Во-первых, от коллег по другим цехам, чтобы зазевавшийся господин, например, с легкостью мог отличить попивающего чай ямщика от прочих. В этом случае, ямщик сможет заработать на свой буду-

щий чай. Во-вторых, чтобы выделяться в стане себе подобных. Почему конторе А по доставке бандеролей следует предпочесть контору Б? В том числе и потому, что ее посыльные лучше и добротнее одеты. Значит, им платят хорошо, значит, они не воруют, значит — им можно доверить. Безусловно, все это детали исторические и, вроде бы, имеющие малое отношение ко дню сегодняшнему. Но стоит заметить, что униформа, в современном понимании этого слова, возникла, с одной стороны, как способ недорогой и эффективной саморекламы, с другой — как инструмент конкуренции. Если фирма может позволить себе униформу, это уже кое-что да значит.

Естественный отбор Долгое время верным для малого бизнеса считался постулат: «важна не форма, а содержание». В угоду выручкам экономили на всем: на корпоративных обедах, премиях, отпускных и униформе. И при этом все всё время знали, что одежда очень сильно влияет на настроение,

На шитье небольших партий спецодежды, как правило, специализируются маленькие предприятия при фабриках и ателье индпошива.

самоощущение, работоспособность. Впрочем, сегодня дело обстоит уже иначе. Многие российские предприниматели давно осознали, что единый корпоративный стиль не только выделяет компанию из ряда похожих, но и является сильным маркетинговым ходом, повышающим имидж компании. Своя униформа есть у всех — у хирурга, спортсмена, музыканта. Одежда — та внешняя оболочка, которая позволяет нам выполнять свои функциональные обязанности, чувствовать себя комфортно, защищает нас. И вот обслуживающий персонал, рабочие и даже торговые агенты надевают униформу с фирменной символикой. Не всегда оправданно. Чтобы реально оценить необходимость ввести униформу на своем предприятии, хозяин должен здраво ответить себе на несколько вопросов: — Есть ли в моей фирме достаточное число сотрудников, имеющих непосредственные контакты с клиентами, чтобы, облаченные в униформу, они смотрелись как команда, а не одиночки, по злой шутке вырядившиеся в шутовские наряды? ОКТЯБРЬ2002 | #9 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ТЕМА НОМЕРА

— Что и как я напишу на своей униформе? И главное — зачем? — Не разыскивают ли мою фирму налоговые инспекторы? Если так, то, написав название фирмы на одежде сотрудников, я рискую сам себе выписать повестку. — Кто будет носить мою униформу и где? Не будет ли кто-нибудь из сотрудников ходить в куртке с логотипом компании на рынок или

Во что людей оденешь, так они себя и ощущать будут и работать.

в другие места, отличные от моей фирмы? — Достаточно ли у меня свободных средств, чтобы, во-первых, сшить необходимое количество одежды, вовторых, постоянно поддерживать гардероб сотрудников? — Следует ли моей фирме вообще обращать на себя внимание? Безусловно, если вы содержите частное детективное агентство или школу подготовки шпионов, униформа вам не нужна. Так же сомнительной была бы необходимость спецодежды на совсем уж небольших и непубличных предприятиях, вроде цеха общества слепых по производству розеток или фирмы «домашний секретарь на телефоне». Но если хотя бы две трети ваших сотрудников имеют регулярные ежедневные контакты с клиентами, и таких сотрудников (тех, кто работает непосредственно с потребителем) у вас не меньше пяти… Если вы не скрываетесь от налоговой полиции и не занимаетесь подпольным бизнесом… Если вы в состоянии потратить от 90 до 1000 рублей на каждого сотрудника ежемесячно — вы тот самый человек, который должен подарить своим работникам право отличаться от всех прочих. И, скорее всего, давно уже так и сделали.

Иерархия важности В любом учебнике по менеджменту есть довольно простая схема степеней

Алексей Шиленков, старший мастер-приемщик сервис-центра «Peugeot»: У нас единая для всех униформа — синяя с серебром. Это унифицированная модель формы сотрудников сервисов «Peugeot» по всей Европе, ну, может, с небольшими отклонениями. Соответственно, с тем, как одеть работников, изначально вопросов не возникало. Нельзя сказать, что мы много тратим на ее изготовление: фирме, которая шьет нам, помогаем в обслуживании ее машин. Это — не бартер в чистом виде, но большие скидки для них мы делаем. Униформа — наш фирменный стиль, марка, можно даже сказать — часть рекламы. Конечно, у нас имеется определенная специфика: в процессе работы на форму может и масло машинное вылиться, и бензином можно испачкаться. Но вид мастеров — это часть рекламы нашей компании, грязными они быть не могут. Поэтому мы заключили договоры с несколькими прачечными, и наши мастера всегда опрятны.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #9 | ОКТЯБРЬ2002

Сергей Жигаев, генеральный директор казино «Кристалл»: Я считаю так: во что людей оденешь, так они себя и ощущать будут и работать соответственно. Конечно, можно просто сказать: «Одевайтесь хорошо», и всё. Но тут все зависит от доходов. Наш комплекс — часть нашей работы, поэтому мы, конечно, на чем-то экономим, но не до такой степени, чтобы это чувствовалось или отражалось на внешнем виде сотрудников. Этого, конечно, нет. Не всегда, правда, менеджменту удается подобрать одежду правильно, мы ведь не охранное агентство, где все молодцы как на подбор, примерно одних габаритов и роста, у нас не все так унифицировано. Но сейчас в России с униформой просто. И в Москве, и в Подмосковье сложился рынок специализированных фирм, предоставляющих практически все для развития твоего дела: игорного, ресторанного и прочих видов бизнеса вроде, например, казино. Это огромная структура, она постоянно растет, ведь спрос порождает предложение!

Одежда — та внешняя оболочка, котор

функциональные обязанности, чувствов важности того или иного корпоративного решения, направленного на создание и поддержание корпоративного духа, имиджа и, в конечном итоге, конкурентоспособности фирмы. Все это называется корпоративной культурой

Много отраслевых каталогов, специализированных журналов по всей России, в том числе предлагающих и униформу. Менеджеры компании, которые должны этим заниматься, заказывают по каталогам необходимую одежду. У игорного бизнеса в плане одежды персонала существует определенная цель: ничто не должно отвлекать человека от игры. Поэтому форма крупье должна быть выдержана в строгих, спокойных тонах, быть привлекательной, но без особого акцента. Некоторые девушки-крупье могут быть иногда даже в вечерних платьях, однако достаточно скромных. Вообще женщиныкрупье намного лучше мужчин в этой роли — они как-то умеют воздействовать на игроков, успокоить азартных, ведут игру более корректно. Это уж, наверное, заложено природой, трудно объяснить, как это происходит, психологический контакт они находят быстрее. Конечно, к официанткам, к примеру, требования иные, здесь можно позволить немного «секси», но только чтоб глазу было приятно, без вульгарности, чтобы клиент мог посмотреть в их сторону и не получить при этом инфаркт. Разумеется, важно продумать все до мелочей.

ТЕМА НОМЕРА

оторая позволяет нам выполнять свои

твовать себя комфортно, защищает нас. и культурой ведения бизнеса. Она имеет три уровня и может быть пересказана примерно так: Уровень 1. Поверхностный — значки, символика, униформа, бланки и т.п., все, что можно увидеть и пощупать.

Павел Траскин, заместитель генерального директора сети трактиров «Елки-палки»: Я считаю, одежда персонала — лишь небольшая составляющая успеха. В первую очередь, в «Елки-палки» идут не потому, что наши сотрудники одеты так, а не иначе. А потому, что у нас можно вкусно, быстро и недорого поесть. У нас работают в основном женщины и девушки, а униформа была придумана одним из наших учредителей Аркадием Новиковым, оформление — Алексеем Тужилкиным. С тех пор она не менялась, и вряд ли изменится в будущем, нас она устраивает. Это как бы повседневный русский наряд, у девушек даже кокошнички есть. Разумеется, в брюках девушкам у нас ходить не дозволено. Сколько тратится на изготовление униформы, сказать не могу, точными цифрами не владею, но наверняка это небольшие деньги. Мы шьем униформу не в каких-то домах моделей, это делает для нас небольшое ателье, которое и держится-то на плаву только из-за наших заказов, можно сказать, мы им таким образом помогаем. Хочется только еще раз подчеркнуть: удачно подоб-

Уровень 2. Подповерхностный — зафиксированные в документах компании ценности и нормы. При этом считаем, что в момент фиксации люди не совершили ошибок, самообмана или сознательного введения в заблуждение своих сотрудников. Уровень 3. Глубинный — принятые и естественные, как дыхание, базовые установки, которые обычно не замечаются, но малейшее отклонение от них чувствуется на уровне обоняния. Кроме этого, четко прописанные и исполняемые бизнес-процедуры — тоже важный параметр корпоративной культуры. Вся эта нехитрая наука отечественными бизнесменами почерпнута (к счастью или к сожалению) не из заморских учебников, но из личного, порой горького опыта. Малому бизнесу в России от силы 10 лет. И всякий руководитель предприятия уяснил, что каким бы сам он ни был умным, порядочным и контактным, всех клиентов к себе в кабинет не пригласишь. Общается с потребителем все равно «линия переднего фронта»: продавцы, официанты, заправщики, установщики оборудования и даже грузчики. Их клиенты запоминают, им доверяют или нет, к ним либо возвращаются, либо стараются навсегда забыть. Символика, спецодежда сотрудников и все прочие «сопутствующие» атрибуты, как правило, не связаны напрямую с качеством предлагаемой услуги или продукции. Но влияют на ее оценку и восприятие клиентом. Это, по-

ранная униформа сотрудниц — лишь одна из слагаемых. Смешно рассчитывать на то, что в ресторан будут ходить только потому, что там как-то особенно красиво или необычно одеты официантки. В любом ресторане главное — еда, а одежда, аксессуары — не основное, на что мы делаем ставку.

Мария Климова, заместитель начальника отдела маркетинга и рекламы супермаркета «Седьмой континент»: То, как выглядят сотрудники «Седьмого континента», придумали мы сами, то есть рекламный отдел. Мы разработали и первый, и второй дизайн одежды. Сначала, если помните, наши продавцы были одеты в красные халаты и блузки, но… «Все течет, все изменяется», и мы решили переменить стиль — сделать форму единой со всем оформлением магазина, чтобы она стала своеобразной визитной карточкой «Седьмого континента». Соответственно, и обслуживающий персонал должен быть одет в фирменные цвета.

жалуй, самая яркая иллюстрация знаменитой поговорки «встречают по одежке». С другой стороны, вы ведь тратите средства на тренинг ваших сотрудников? Вкладываете деньги в их интеллектуальный потенциал. И ждете отдачи. Так почему же вы должны позволять им на рабочих местах щеголять обновками, а не своими профессиональными навыками?

Логотип должен находиться там, где не будет содран или запачкан. Лучше всего — на кепке.

При разработке новой униформы произошел уклон в сторону практичности. Дело в том, что наши сотрудники не сидят на месте, они ходят, нагибаются, передвигают товары и прочее. Поэтому мы решили, что удобней и практичней для всех будут темные брюки свободного покроя. Кроме того, у нас в брюках никому не жарко даже знойным летом — в магазине отлично налажена система охлаждения, кондиционеры включены практически постоянно. Верх тоже изменился. Теперь это желтые с синим блузки или рубашки у менеджеров. Тут все должно быть функционально. Кстати, форма наших сотрудников различается и по отделам тоже. Но у большинства продавцов все-таки блузки свободных размеров. Во-первых, это удобно при работе, в них легко двигаться, а вовторых, таким образом мы сокращаем расходы на производство униформы. Ведь люди бывают разной комплекции — худенькие или полные, а наши свободные блузки подходят всем. Немаловажно то, из чего сделана униформа наших сотрудников. Это материалы с большим количеством натуральных добавок, что способствует гигиене: они хорошо ОКТЯБРЬ2002 | #9 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ТЕМА НОМЕРА

Сейчас в России с униформой просто: сложился рынок специализированных фирм. И еще один немаловажный момент. Значительная часть бизнеса так или иначе связана с общепринятыми санитарно-гигиеническими, этическими нормами. Нельзя допускать, чтобы продавец продуктов ронял свои кудри в развесной творог, а официантка конкурировала с гостьей дороговизной нарядов. Унифицированный подход к одежде необходим. Вынести из необходимости пользу — задача любого руководителя.

Сколько это стоит Не так много, как может показаться на первый взгляд. Лучше всего заказывать одежду в специальных ателье. Таких только в Москве больше трех десятков. На шитье небольших партий спецодежды, как правило, специализируются маленькие предприятия при фабриках и ателье индпошива. Если вы, в припадке благотворительности, не надумаете обрядить своих работников с ног до головы, то речь, вероятнее всего, пойдет о некоторых элементах верхней одежды: фартуках, платках, кокошниках, кепках, рукави-

впитывают пот, не оставляют неприятных запахов. Кроме того, отлично зарекомендовали себя при ежедневной стирке и глажении — не обесцвечиваются, и, в итоге, продавец всегда чист и аккуратен. За этим, кстати, наблюдают менеджеры и неаккуратному сотруднику обязательно укажут на несоответствующий вид. Ведь он должен радовать глаз покупателя, который обязательно захочет прийти к нам еще и еще раз. Что же касается исполнителей наших пожеланий, то мы уже давно работаем с дизайн-центром «Сезон», который и производит фирменную одежду. Цены точно вам не назову — коммерческая тайна. Этим занимаются наши менеджеры, которые непосредственно заказывают одежду. Но цены невысокие. Однако экономить на внешнем виде наших сотрудников мы не будем.

Олег Капур, начальник юридической службы частного охранного предприятия «Родон»: Как только приходит новый сотрудник, мы сразу снимаем с него мерки, чтобы сшить ему форму и головной убор. Разработан-

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #9 | ОКТЯБРЬ2002

цах, комбинезонах, жилетах и т.п. Такой набор обойдется в 250—700 рублей на человека. Важно проявить фантазию и точное знание, чего вы в итоге хотите добиться. Пафоса заведению, безусловно, придаст специальная поварская форма. Особенно если повар время от времени будет появляться в зале, интересуясь у гостей: как им угощение. Например, при открытых кухнях теперь

нередко приобретают брюки, куртку и шапочку в крупную пеструю клетку. Яркая и оригинальная одежда неизменно привлекает внимание посетителей и превращает приготовление еды на такой кухне в эффектное представление. Опрятно и привлекательно смотрится и двухцветная поварская одежда, при этом один из цветов основной, а другой, чаще всего белый, — отделоч-

ную нами униформу надо было еще утвердить в ГУВД Москвы, поскольку, вы знаете, сотрудники нашего агентства обеспечивают большую часть безопасности различных объектов в Москве. Камуфлированную форму могут носить только силовые государственные структуры, есть даже распоряжение мэра Лужкова от 1995 года, которым частным охранным предприятиям запрещено носить ее. Кроме того, во всех охранных агентствах должно быть некое единообразие. Форма сотрудников наших конкурентов в этом бизнесе чем-то похожа на нашу, но нашивки разрабатываются всем разные и специальные. Здесь существует даже некая мода. Нам все-таки хотелось придумать что-то свое, особенное, свой дизайн. Мы, конечно, провели своеобразную «обкатку» среди сотрудников, ведь у нас главный принцип: функциональность. К тому же надо было посмотреть, как ведет себя форма при частой стирке и глажении. Вариантов здесь огромное количество, но в основном форма наша делится на представительскую и специальную. Первая — это обычный мужской костюм с белой рубашкой, галстуком и пиджаком. Ее

надевают только те, кто обеспечивают физическую безопасность, работают с VIPклиентами. Сами понимаете, в таких ситуациях не нужно слишком отличаться от окружающих. Но эту форму сотрудники покупают себе сами. Специальная же форма более привычна гражданам Москвы, ее носят как раз те, кто охраняют предприятия, магазины и другие объекты. Шьют ее специализированные предприятия по нашим заказам. У нас есть летние варианты, зимние и для работы в помещениях. Но главное, чему служит наша форма, — она дисциплинирует сотрудников. Человек в свитере и джинсах ведет себя иначе, чем когда на нем строгая форма с нашивкой нашего агентства.

Татьяна Епиванова, модельер компании «Спецодежда»: Очень часто случаются перегибы. Несколько лет назад мы сидели вообще без заказов. Теперь все иначе. От клиентов нет отбоя. Но, как правило, все сводится к тому, что к модельеру приходят один

ТЕМА НОМЕРА

Одежда очень сильно влияет на настроение, самоощущение, работоспособность.

ный. Также пользуются популярностью у работников отелей и ресторанов удобные и практичные современные костюмы, состоящие из удлиненной туники на пуговицах или завязках и свободных однотонных брюк. Еще одна важная и необходимая деталь поварской одежды — головные уборы. Выбор безграничен: от всевозможных маленьких шапочек, бандан до симпатичных

беретов с высокой тульей, молодежных бейсболок, пилоток и, конечно же, торжественных, высоких гофрированных колпаков — непременного атрибута шеф-повара. Но во многих столичных ресторанах по-прежнему популярен классический европейский поварской костюм: белая, как правило, двубортная куртка-френч, брюки в мелкую черно-белую клетку, длинный удобный

раз, делают заказ, а потом не поддерживают принятое решение. Я создаю костюм, две-три рубашки, галстуки, и вскоре все забывается. Хорошо, если в компании есть человек, отвечающий за внешний вид сотрудников. Я вообще отрицательно отношусь к унифицированию одежды в офисах, но в малом бизнесе это, действительно, необходимо. Надо как-то объединять небольшую группу людей, которые работают на одно общее дело. Выделять их из числа прочих. И важно, конечно, чтобы самим работникам нравилась их спецодежда, тогда они будут за ней следить. Нет ничего хуже, чем неопрятный вид. Майка висит или брюки порваны… Это, я думаю, такой плевок в лицо фирмы. Хотя, конечно, должна быть некая вольность: заколки, украшения. Нельзя превращать все в армейский порядок. Стоимость выполнения заказа очень различается, в зависимости от сложности. Кому-то нужны эффектные платья в рюшах, а кто-то довольствуется футболками и кепками. Так что единых расценок нет. Но для постоянных клиентов — всегда скидки.

Ирина Гордеева, директор супермаркета «Афина», г. Ростов-на-Дону Мы захотели сшить своим сотрудникам какую-то особенную одежду, когда задумались, как научить ростовчан доверять нашему супермаркету. Как привлечь их к нам, как познакомить с «Афиной» поближе, чтобы они запомнили ее? И тогда было решено создать комплект одежды наших «фирменных» цветов. Это зеленый и желтый. А оранжевая надпись — специальная вышивка. Она может быть размещена как на рукаве, так и на фартуке или на кепке у грузчиков, например. И люди сразу видят: вот это — продавец, а это — менеджер. Знают, к кому обратиться. К тому же, скажем, в кондитерском отделе своя униформа. И она сразу привлекает внимание: продавец в кокошнике, нарукавниках... В принципе, можно, конечно, подбирать одежду и просто в магазинах. Соответственно выбранным уже цветам. Но это дорого. Нам единовременно требуется 60 комплектов одежды. Иногда приходят новые сотрудники, старые ухо-

фартук и яркий шейный платок. Белый френч может быть отделан нарядным цветным кантом в тон платку и украшен вышитым логотипом отеля или ресторана. Стоимость пафосного поварского комплекта — от 1 000 до 1 500 рублей. Всю униформу обслуживающего персонала следует подбирать в различной цветовой гамме, например, в тон интерьеру или фирменным цветам ресторана. Например, можно выбрать униформу нежно-фисташкового или розового, строгого темно-синего или коричневого, изысканного медового, фиолетового, вишневого или изумрудного цветов. Головные уборы предлагаются яркие: синие и красные, вечные ослепительно белые, эффектные бирюзовые и оранжевые, клетчатые, полосатые, с разнообразными рисунками. Кстати, одежда для официантов за последнее время претерпела значительные изменения. Сейчас можно приобрести не только традиционную униформу, выполненную в стандартном европейском стиле — черный низ, белый верх, но и свободные рубашки-unisex различных расцветок, блузы, рубашкиполо, яркие галстуки, пользующиеся популярностью шейные платки, изящ-

дят. В магазинах одежды можно не найти именно такой маечки или фартука. Поэтому всю одежду мы шьем по спецзаказу. Приятно, что сейчас появляется много фирм, которые специализируются на пошиве спецодежды.

Анна Ройтман, менеджер по PR мелкооптовой фирмы «Юг Руси», г. Краснодар Очень важно, чтобы униформа «примелькалась». Это же, в конце концов, реклама фирмы. Скажем, приходит человек устанавливать кондиционеры. Но это не простой человек, если на нем комбинезон с надписью «Юг Руси». Это значит, что пришел ставить кондиционер именно «Юг Руси». И особенно, если у него на спине или на машине, на которой он приехал, еще и телефон написан. Так окупаются все затраты на униформу, не надо тратиться на лишнюю рекламу. К тому же, даже если одного мастера сменил другой, доверять клиент будет так же, когда этот другой придет в прежней униформе. ОКТЯБРЬ2002 | #9 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ТЕМА НОМЕРА

ные полупрозрачные шарфы и другие, не менее привлекательные детали. Однако тут все зависит от цели. Скажем, для работников дорогих и престижных ресторанов высокой кухни предлагаются элегантные пиджаки и черные смокинги, белые полотняные сервировочные перчатки, строгие жилеты и блузы, в тон которым подбираются специальная обувь, подтяжки, изящные галстукибабочки и другие аксессуары. Стоить такой костюм будет до 600 рублей каждый. Для работников пивных баров, танцевальных ночных клубов больше подходят яркие рубашки-поло, которые можно украсить эффектной вышивкой с логотипом заведения. Обслуживающему персоналу небольших демократичных ресторанчиков и заведений фаст-фуда должны понравиться просторные хлопчатобу-

мажные майки-unisex, удобные брюки и юбки спортивного стиля, бейсболки или пестрые козырьки. (здесь достаточно обойтись «малой кровью» — от 150 до 400 рублей). Для менеджерского состава ресторанов и отелей можно подобрать изящные и строгие костюмы, легкие блузы и рубашки, жилеты, двубортные пиджаки (до 1000 рублей. Все зависит от фантазии и финансовых возможностей работодателя). Также важна униформа, предназначенная для работников, встречающих посетителей у входа в ресторан. Синие или красные пальто и фуражки, отделанные золотым или серебряным шнуром, пиджаки с эполетами — вот классический наряд швейцара, по-прежнему не теряющий своей актуальности. В небольшом кафе вполне достаточно обойтись только яркими цветными

Логотип может быть нашит, наклеен, нарисован, термически переведен. Стоимость нанесения его колеблется от 10 до 100 рублей,

Униформа, в современном понимании это

как способ эффективной саморекламы, с д

платочками. А сотрудников обязать ходить на работу в белых рубашках и черных юбках/брюках. Схожего с платочками цвета заказывают и скатерти. Тогда обслуживающий персонал будет вполне сносно гармонировать с интерьером. Это, так сказать, дешевый и сердитый вариант. В магазинах и супермаркетах такое не проходит. Но и тут можно найти решение проблемы. Условно поделив персонал на руководящий, средний и разнорабочих, нетрудно понять, кому и что именно надо. Стандартный набор для продавца/кассира таков: рубашка/футболка, фартук, куртка (зимой), шапочка. Низ можно оставить произвольный, рекомендовав сотрудникам какую-то цветовую гамму. Такой комплект на каждого будет стоить 400—500 рублей. С брюками цена увеличится на 150—250 рублей. Одежду следует заказывать свободного покроя, чтобы сотрудник с незначительными усилиями мог подогнать ее под себя. (Этот несложный вариант придумали еще военруки в школах. За несколько дней до вахты у Вечного огня школьникам давали «среднего размера» военную форму, и каждый доводил ее до кондиции, согласно личным пропорциям и предпочтениям.) Индивидуальный пошив может позволить себе только состоя-

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #9 | ОКТЯБРЬ2002

ТЕМА НОМЕРА

написан логотип компании, ее слоган и, если требуется, телефон. Все это можно увидеть издалека и узнать. Так упрощается процесс коммуникации между потребителями и представителями компании и возникает доверие. Логотип может быть нашит, наклеен, нарисован, термически переведен. Стоимость нанесения его колеблется от 10 до 100 рублей, в зависимости от специфики работы.

Антикульт личности И последнее, о чем следует помнить, принимая решение ввести на своем предприятии униформу. В идеале каждый руководитель видит свой коллектив как команду единомышленников. На психологическом уровне единая одежда действительно сплачивает. Ра-

ботники гордятся тем, что они в какойто степени «одна банда». И каждый — ее правомочный представитель. Это накладывает также груз ответственности. Продавец теперь не просто торговец, а делегат компании. Грузчик или курьер — они также носят одежду с фирменным логотипом. И очень тонкий момент: рано или поздно компании приходится расставаться с теми или иными сотрудниками. Даже из числа очень ценных. Так вот, смена может пройти менее болезненно и с меньшими потерями в клиентах, если на новом работнике будет та же самая униформа. Потребитель привык доверять марке. А человек ее просто представляет. Собственно, это вся теоретическая часть. Теперь слово — практикам, тем, кто ежедневно сталкивается с плюсами и минусами спецодежды в бизнесе.

Особое внимание следует уделить одежде того персонала, который, что называется, «выходит в мир».

и этого слова, возникла, с одной стороны,

ы, с другой — как инструмент конкуренции.

тельная фирма. Стоимость каждого комплекта в таком случае возрастет примерно в полтора раза. Важно, чтобы средний персонал визуально отличался от руководящего. Тогда вызов менеджера разъяренным покупателем будет иметь еще и некий психологический эффект. Скажем, продавцы могут носить майки, а менеджеры — надевать рубашки. Прибавьте к этому галстук или изящный платочек и получите вид, уже вполне внушающий уважение. На куртке можно сэкономить. Стоить такая одежда будет 300—400 рублей. Разнорабочим требуются куртка, футболка, кепка и рукавицы. От 400 до 600 рублей. Все это должно быть прочным и немарким. Так что если вы решите размещать на униформе логотип, помните: он должен находиться там, где, вероятнее всего, не будет содран или запачкан. Лучше всего — на кепке. Особое внимание следует уделить одежде того персонала, который, что называется, «выходит в мир». Это же касается унификации одежды сотрудников, работающих на выездных точках (речь идет о сетях, например, фастфуда, разбросанных по городу). Очень важно, чтобы, помимо единого со всем фирменным стилем цветового ансамбля, на такой одежде был ясно и четко ОКТЯБРЬ2002 | #9 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ТЕМА НОМЕРА

Специальная миссия малого бизнеса Игорь Бураков

В регионах России, где на униформу пока обращают внимание только владельцы супермаркетов и автозаправочных станций, малые предприниматели выстраивают свой бизнес на пошиве спецодежды — деле прибыльном, перспективном и требующем минимальных первоначальных вложений.

сли проследить, откуда сегодня в Ростовской области берется спецодежда, то выяснится, что большую часть рабочей экипировки шьют представители малого бизнеса, причем в основном местного. Структура платежеспособного спроса на спецовку сегодня такова, что крупным корпорациям или импортерам оседлать этот бизнес гораздо труднее, чем крошечным донским фирмам или предпринимателям без образования юридического лица. При этом ростовские производители утверждают, что аналогичная ситуация наблюдается едва ли не во всех регионах России. «Сегодня типичная партия заказываемой спецодежды — до 200 единиц, — говорит менеджер ростовской швейной фабрики АСИФ Ангелина Махно. — Чаще

всего речь идет о 40—50 экземплярах. Причем эта одежда должна отражать фирменный стиль заказчика, то есть он не хочет покупать уже готовые комбинезоны, которые делаются в Москве или Подмосковье на больших фабриках. Естественно, крупным предприятиям трудно постоянно переналаживать производство, чтобы выполнить огромный поток мелких заказов. А они сегодня, собственно, и формируют основной объем рынка. Маленькие же швейные фирмы гораздо мобильнее, перестроиться с одной модели на другую для них не составляет труда, даже если заказчик намерен приобрести всего 10 комплектов спецодежды». Показательно, что мелкие партии заказов на производство спецодежды сегодня заставляют и крупные швейные объедине-

ния выделять производство спецовки по образу и подобию малых предприятий. «Глория Джинс» ежемесячно шьет 1,3 миллиона джинсовых изделий, — рассказывает руководитель пресс-службы «Глории» Ольга Михайлова. — При этом производством спецодежды у нас занимается небольшое хозрасчетное ателье, которое в месяц шьет несколько сотен экземпляров. Спецовку заказывают весьма скромными партиями, и ставить ее производство на поток — не имеет смысла. Поэтому сегодня рынок спецодежды — это сфера применения сил для малого бизнеса. В роли крупных поставщиков спецодежды в Ростовской области, да и в России в целом, сейчас выступают московские компании, размещающие свои заказы на больших швейных комбинатах.

К СВЕДЕНИЮ

дения, на долю которых приходится основной объем производства. Впрочем, некоторые эксперты и вовсе утверждают, что пока индустрии специальной одежды в России нет. Большая часть предприятий, производящих спецодежду, не относится к швейной отрасли. Однако остатки по данной продукции колеблются от 4 до 11%. Это говорит о том, что спрос и предложение спецодежды российских производителей на рынке сбалансированы С другой стороны, большинство компаний стремится расширить бизнес. Предприятия, ранее занимавшиеся только шитьем одежды, стали активно продавать сопутствующую продукцию: спецобувь, средства индивидуальной защиты («Округ», «Сплав», «Формика», «Салют» и др.). А фирмы, специализировавшиеся только на продаже, начали приобретать фабрики по выпуску спецодежды, спецобуви, СИЗ («ВостокСервис», «Техноавиа», «СкиттоМастер» и т. д.). Основу всей отрасли составляют малые и средние предприятия, не имеющие собственного капитала и недвижимости. Производство

в крупных городах, и в первую очередь в Москве, — дорогостоящее, рентабельность его порой не превышает 5%. Но, что отрадно, 85% всей продукции шьется на основе отечественного сырья и с применением российских технологий. В ходу смесовые ткани. 20–25% их поставляет огромный белорусский концерн «Моготекс», световозвращающие материалы — американская компания «3М». Фурнитура используется не только российская, но и турецкая, греческая. Довольно выгодно размещать заказы на региональных фабриках. Но можно пойти дальше — приобрести в собственность или арендовать швейное предприятие. Большую пользу принесла бы возможность взять оборудование в лизинг, однако пока из-за несовершенства законодательства эта схема невыгодна. На сегодняшний день, по большей части, компании размещают заказы в Юго-Восточной Азии. Экспорт профессиональной одежды из России невелик, всего 5%. Импортеры — Западная Европа и США. Как правило, это одежда, произведенная из давальческого сырья, по лекалам заказчика.

Ежегодно на рынок спецодежды выпускается свыше 80 миллионов изделий. Больше всего производят рукавиц. Далее следуют костюмы, х/б халаты, ватные куртки, костюмы утепленные, комбинезоны рабочие, полукомбинезоны, ватные брюки и плащи. Пожалуй, только работники образования, науки и культуры не нуждаются сегодня в специальной одежде (конечно, кроме гардеробщиков и билетеров). По оценкам экспертов, около 30 миллионов россиян пользуются на работе медицинскими халатами, халатами для рабочих, камуфляжем, костюмами металлурга, формой проводника, судейской мантией и т.п. Однако никто в России не знает подлинной ситуации на данном рынке, то есть практически нет количественных оценок его емкости и потенциала. В Институте исследования товародвижения и конъюнктуры оптового рынка считают, что основной объем спецодежды выпускают 17 предприятий (см. справку). Следует сделать оговорку, что в список этих предприятий не входят исправительные учреж-

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #9 | ОКТЯБРЬ2002

Вступивш

застави

ТЕМА НОМЕРА

ившие в силу новый Трудовой кодекс и Кодекс об административных правонарушениях

тавил работодателей более внимательно относиться к экипировке своих сотрудников.

За счет массового производства они выпускают весьма качественную продукцию по ценам, которые зачастую ниже, чем у региональных производителей. Однако в этой массовости кроется и серьезный недостаток. «Чтобы выпускать свой товар серийными партиями, москвичи работают по армейскому принципу: делают одежду некоего усредненного, самого ходового размера, в который должны влезать и большие, и маленькие, — делится своими наблюдениями гендиректор ростовской компании «ВИВ» Владимир Кадетов. — Они работают не под заказ, а торгуют со склада. Многих потенциальных заказчиков такой подход не устраивает. Руководители предприятий хотят, чтобы спецодежда на персонале сидела хорошо. Готовы даже переплатить, но чтобы она выглядела достойно. Ведь это лицо компании. Здесь как раз и оказывается незаменимым малый и средний бизнес. Я думаю, что в Ростове примерно 60% рынка спецодежды контролируют как раз так называемые малые предприятия». Любопытно, что сейчас сразу несколько крупных московских компаний, помимо торговли готовой спецодеждой со склада, пытаются приобрести в Ростове небольшие действующие ателье, чтобы на месте обслуживать заказчиков, которых не устраивает ширпотреб и которые стремятся к оригинальному стилю своей фирменной экипировки. «Ассортимент спецодежды на складе нашей компании в Ростове насчитывает более 2 000 позиций, — говорит логистик

ЗАО «Восток-Сервис-Ростов» Елена Крафт. — Тем не менее определенная часть потенциальных клиентов всегда

ищет нечто оригинальное, что следует шить под заказ». Производство спецодежды не требует глобальных инвестиций и высокотехнологичного оборудования. Это еще один плюс для малого бизнеса, который на старте всегда крайне ограничен в финансовых ресурсах. «В принципе, начать производство можно и с 6 тысячами рублей, — полагает Ангелина Махно. — Этих денег хватит, чтобы купить одну сносную швейную машинку времен СССР и строчить на ней рукавицы. Очень многие так и делают, занимаясь этим бизнесом как бы подпольно: безо всяких разрешительных документов, не платя налоги. Сколько таких предпринимателей на рынке — толком никто не знает, но их немало. Хотя, с другой стороны, с таким оборудованием и рукавицами на выходе долго не продержишься. Нужно постепенно обзаводиться более обширным парком оборудования и вводить в свой штат модельера, конструктора, технолога, чтобы выполнять поток большого числа разномастных мелких заказов». Впрочем, все равно построение даже серьезного спецодежного бизнеса не требует огромных вложений. «Мне кажется, минимальные вложения в швейное оборудование должны составлять 100 тысяч рублей, если предприниматель хочет выйти на рынок с по-на-

Рынок спецодежды в России Производители профессиональной и специальной одежды, (реализующие свою продукцию) Посредники (фирмы, принимающие у клиентов заказы и размещающие их на предприятиях)

Продавцы (компании, торгующие закупленной одеждой) Швейные цеха (при крупных промышленных предприятиях, строительных компаниях и т. д., обшивающие свой коллектив и иногда реализующие излишки) Цеха при текстильных предприятиях (выпускающие ткани для специальной и профессиональной одежды)

ОКТЯБРЬ2002 | #9 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ТЕМА НОМЕРА

стоящему конкурентоспособной продукцией, — говорит директор фирмы «ВиватДон» Анастасия Барашян. — Высокотехнологичного оборудования для этой сферы, конечно, не надо. Достаточно приобрести бэушные подольские машины. Когда в 90-х годах спрос на спецодежду снизился и крупные швейные комбинаты разорились или остановились, на рынок хлынул поток подобного оборудования. Оно очень даже неплохое. В Ростове есть фирмы, которые придают старым швейным машинам божеский вид и затем продают их. Работать на таком оборудовании и получать прибыль вполне возможно. Тех же 100 тысяч рублей будет достаточно, чтобы купить 6—7 нормальных швейных машин, нож, оверлок. Хотя лучше всего вложить в оборудование 250—300 тысяч рублей: с подобными инвестициями будет проще отвоевать свою долю рынка. Впрочем, по части технического оснащения предела совершенству нет. Мы, например, недавно купили одну новую ленточную машину для раскроя за 40 тысяч рублей. В то же время, приобретая оборудование, нельзя тратить слишком много денег, иначе чересчур высокой окажется себестоимость продукции. Ведь комплекты спецовки продаются в среднем за 250—300 рублей. Дорогая спецодежда, скажем, для охранных агентств, и та стоит в среднем по рынку — 800 рублей». «Думаю, говорить, что для пошива спецодежды не требуется высокотехнологичного оборудования — не совсем верно, — замечает Владимир Кадетов. — Мы

просто недооцениваем качество советских легпромовских машин. Оно очень даже приличное, и на нем можно получать хороший результат, если оно, конечно, несильно изношено». Типичный ростовский производитель спецодежды — компания с ежемесячным оборотом 60—150 тысяч рублей, где работают 20—30 швей. Есть, конечно, исключения, вроде компании ВИВ, в которой занято около 400 человек: ВИВ продает свою продукцию по всей России, а недавно, если верить конкурентам, поставила спецодежду даже в Казахстан, для пограничников. И все-таки основная масса ростовских производителей спецодежды — небольшие фирмы, которые охотно берутся за пошив как 1 000 единиц спецовки, так и 10. Этим фирмам удается конкурировать с крупными московскими поставщиками даже по цене. Несмотря на то, что москвичи работают с большими объемами и имеют возможность покупать сырье подешевле. «В Ростове швеи, занимающиеся производством спецодежды, получают в среднем 3 тысячи рублей, в то время как в Москве 6—8 тысяч, — говорит директор ателье «Глория Джинс» Елена Здор. — В столице значительнее и другие издержки, связанные, например, с арендой помещений. За счет этого ростовские производители порой предлагают цены на спецодежду ниже московских». Единственная сфера, где локальному малому бизнесу трудно конкурировать

Есть фирмы, которые придают старым швейным машинам божеский вид и затем продают их. Работать на таком оборудовании и получать прибыль вполне возможно.

с крупными московскими поставщиками, — это тендеры на закупку спецодежды. Причем независимо от того, проводит тендер государственное ведомство, корпорации вроде «Лукойла» и «Газпрома» или местный завод «Ростсельмаш». Участнику тендера всегда полезно, помимо привлекательной цены и качества, запастись еще и неким административным ресурсом, которому у маленьких донских фирм взяться просто неоткуда и не с чего. Многие швейные мастерские, ателье даже не помышляют о подаче заявки на участие в тендере, хотя в состоянии выполнить предполагаемый заказ. Впрочем, порой они этот заказ все-таки получают, но уже в виде субподряда от того посредника, который безо всяких производственных мощностей сумел одержать победу. Однако неучастие или проигрыш в тендерах не сильно огорчают представителей малого бизнеса, занятых в этой области. «Объем продаж спецодежды в послед-

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #9 | ОКТЯБРЬ2002

ТЕМА НОМЕРА

ние годы постоянно растет, — говорит Ангелина Махно. — Вступившие в силу новый Трудовой кодекс и Кодекс об административных правонарушениях заставил работодателей более внимательно относиться к экипировке своих сотрудников. Поэтому рынка хватает всем, острой конкуренции на нем не ощущается. Многие люди именно сейчас начинают свое дело по пошиву спецодежды. Производители спецовки отмечают, что директора предприятий в последнее время стали охотнее тратиться на фирменные комбинезоны, куртки и фуфайки не только из опасения административных штрафов или инспекций по труду, но и по соображениям развития собственного бизнеса. Хорошая, качественная спецодежда снижает количество больничных листов в коллективе, благотворно сказывается на имидже компании, повышает доверие клиентов к ней. Среди наиболее активных донских покупателей спецодежды сейчас выделяются

энергетики, связисты, супермаркеты и торговые салоны, охранные агентства, АЗС, заводы. Причем все они, как правило, сориентированы на продукцию отечественных производителей (будь то ростовские или московские), которая по физическим характеристикам ничем не уступает импорту, но примерно втрое дешевле его (украинская и белорусская продукция не в счет). «По моим ощущениям, на российском рынке спецодежды сейчас существует даже некий неудовлетворенный спрос, — заявляет г-н Кадетов. — Крупные фабрики, развалившиеся в 90-е годы, реанимировать, наверное, уже не удастся. Их место сейчас активно занимают мелкие фирмы, но я думаю, на этом рынке со временем должны определиться и лидеры, крупные игроки. Одно дело — шить строительные рукавицы, и совсем другое — униформу для продавцов супермаркетов или спецкомбинезоны для нефтяников и газовиков.

Конечно, главным при выборе спецодежды для различных предприятий и форм бизнеса является цвет униформы. Но дело в том, что в России не существует настолько сильно выраженных цветовых предпочтений в социальной жизни, как, например, на Востоке, где значения цветов давно укоренились в массовом сознании. Там цвета действительно что-то обозначают, например, красный — традиционно здоровье, удачу, счастье. Все подчинено определенной философии, и это касается не только цветов. Так, архитектор не может построить дом, не посоветовавшись прежде с учением Фень Шуй, и т.д. Многие из теорий, которые затрагивают деловое поведение, антураж, оформление бизнеса, различные умные книжки на эту тему перекочевали сначала в Америку, а вот сейчас и к нам, в Россию. Путь, как видите, не близкий. В нас таких сильных традиций не заложено, а если они и заложены, то большей частью отрицательные и перевернутые. К примеру, тот же красный цвет в России несет иное значение, нежели в Китае, вы понимаете, какие ассоциации он вызывает, знаете, какое наследство досталось нашим согражданам. В России, как, наверное, и в целом мире сейчас, все важно в общем контексте, а не только отдельный цвет, форма спецодежды, интерьер предприятия. Фактически не существует одного-единственного удачного цвета, который влиял бы, к примеру, на покупательскую способность, а даже если б такой и был, я посоветовал бы от него отойти. Представляете: все магазины стали бы похожи друг на друга, как, например, французская сеть магазинов «Тати». У них, без сомнения, удачный, впечатляющий дизайн — «розовая клетка»,

но запоминается-то он как раз благодаря своей неожиданности и непохожести на все остальные. Конечно, существуют цвета, которые большинством воспринимаются как спокойные, умиротворяющие, например, зеленый, синий, серый, коричневый. Они ассоциируются с чем-то солидным, надежным; желтые и красные оттенки обычно символизируют молодое, агрессивное. Но все-таки цвета сами по себе — не главное. На главное вам, наверное, сможет ответить лишь своеобразный «малый тест Люшера», который основан на том, что выбор цветовой гаммы отражает направленность испытуемого на определенную деятельность, настроение. Здесь важно сочетание цветов, и именно оно, на мой взгляд, имеет решающее значение и в бизнесе. Например, совмещение черного и красных оттенков говорит о скрытой депрессии или каком-то психозе человека. Эта же информация воспринимается окружающими, то есть, если вы увидите человека, одетого в красно-черную гамму, у вас возникнет ощущение бессознательной опасности, исходящей от него. Поэтому излишне, наверное, говорить, что в бизнесе нельзя выбирать контрастные тона: клиентам, сотрудникам будет тревожно и неуютно, что, несомненно, отразится и на их работе, и на переговорах, и на покупательской способности. Российскому потребителю ближе всего спокойные, солидные тона, как бы говорящие покупателю или потенциальному клиенту: «Вам с нами будет спокойно и хорошо!» Лучшие для этого цвета — все оттенки синего и зеленого, которые у нас испокон веков обозначают лес и воду. Од-

Предприятие

ООО "СП "Сканвоквэр" (Лен. обл.)

2 "Мухтоловская спецодежда" 3 ООО "Дубровская швейная фабрика" 4 ОАО "Фея (Марий Эл) 5 ОАО "Шуйские ситцы" 6 ЗАО "Славянка" (Влад. обл.) 7 ОАО "Егорьевский ХБК" 8 ОАО "Радуга" (Н. Новгород) 9 ОАО "Силуэт" (Брянская обл.) 10 "Кулебакская швейная фабрика" 11 ЗАО "Людиновская швейная фабрика" 12 ЗАО "ПГ ИЛС" (ЮФО) 13 ОАО "Ермолино" 14 ООО "НПО специальных материалов" СПб.), 15 "Вяземская швейная фабрика" 16 ЗАО "Балазнинская швейная фабрика" 17 ЗАО "Комбинат рабочие одежды" (Башкортостан)

нако тут многое зависит от рода деятельности. Если мы говорим о супермаркете, важно, чтобы продавцы были одеты неброско: внимание покупателей должно быть сосредоточено на товаре, а не на обслуживающем персонале, не на слишком яркой блузке кассира или короткой юбке продавца. Желтый и красный здесь также не очень хорошо подходят. Примечателен в этом отношении черный цвет, который действительно несет определенный заряд информации: мрачный, он пугает, его часто используют охранные агентства. Человек в черном зрительно увеличивается в размерах, у него даже плечи кажутся шире и массивнее, весь вид его может говорить: «Мы хотим запугать». Кстати, если вы обращали внимание, цвета одежды охранников в супермаркетах — хаки, серые, синие, те, что успокаивают, защищают, привлекают. Что касается разработки униформы, здесь, конечно, далеко не все так просто. Нельзя выбрать определенную гамму оттенков и тут же начать что-то шить. В этом случае все происходит скорее на интуитивном уровне. И если сомнений в том, что спецодежда нужна и важна в бизнесе, к счастью, ни у кого уже нет, все равно возникает масса разногласий на ее счет. Я бы посоветовал апробировать новые цветовые сочетания и даже модели униформы. Вначале на тех, кто будет их носить. А потом на фокус-группе из потребителей, которые будут на все это смотреть. На проектах, где точки зрения двух экспериментальных групп окажутся наиболее близкими, и надо останавливаться. Тут уже сложно ошибиться. Михаил Щербаков, психолог ОКТЯБРЬ2002 | #9 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

C ЧЕГО НАЧАТЬ

По грибы – в супермаркет Елена Полуян

В России почти каждый — грибник. По осени домохозяйки солят, сушат и маринуют грибы, а зимой за любым праздничным столом эти хрустящие шляпки, ножки — лучшая закуска. Казалось бы, заниматься грибным бизнесом в нашей стране — все равно что продавать питьевую воду у родника.

дукты — здесь вешенки тоже приходятся как нельзя кстати: никакой химической обработке не подвергаются и уж точно искусственных красителей и консервантов не содержат. Во-вторых, вешенки не только вкусны и питательны, но и годятся практически в любое блюдо: их можно варить, жарить, солить, мариновать, использовать в первых и вторых блюдах, салатах. Существует более ста рецептов приготовления вешенок, мало того, есть информация, что они выводят радионуклиды из организма человека, борются с раковыми клетками, нормализуют давление. Но главное преимущество грибоводства — этот бизнес можно начинать, что называется, с нуля. Например, предприниматель из Белоруссии Виктор Чикуенок в 2000 году затратил на организацию производства всего около

350 долларов. В подмосковном же Дмитрове Сергей Панфилов взялся за дело шесть лет назад с большим размахом. Он утверждает, что для налаживания предприятия средней мощности на арендуемых площадях достаточно пяти тысяч долларов. Всхожесть мицелия Конечно, потребуется оформление документов — обычного пакета, необходимого для производства любого продукта питания. Понадобится помещение. Здесь простор для выбора большой — подойдет и деревенский дом, и сарай, и подвал, и теплица, и заброшенное промышленное здание. В конце концов, на первых порах грибы можно выращивать даже в городской квартире.

Есть информация, что вешенки выводят радионуклиды из организма человека, борются с раковыми клетками, нормализуют давление. Сергей Панфилов взялся за дело с большим размахом.

ем не менее, грибоводство специалисты называют одним из самых рентабельных видов сельскохозяйственной деятельности. И, как ни странно, именно к зиме выгоднее всего начинать дело, тогда как лето лучше посвятить сбору необходимой документации и организационным вопросам. Надо сказать, что привычные всем опята, подберезовики и даже белые никогда не смогут составить конкуренцию фермерским вешенкам, о которых и пойдет речь. Другие «домашние» грибы, шампиньоны, более капризны, их выращивание довольно трудоемко и затратно. Во-первых, вешенки, в отличие от «конкурирующих» грибов, выращиваются искусственно — риск напороться среди них на случайную поганку значительно меньше, чем среди грибов, собранных в лесу. Кроме того, из года в год растет спрос на экологически чистые про-

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #9 | ОКТЯБРЬ2002

C ЧЕГО НАЧАТЬ

шенок: через 16—20 дней в сделанных на мешках прорезях появляются маленькие гроздья. В это время все блоки переносят в другой отсек, где их 12 часов в сутки освещают, постоянно проветривают, соблюдают температуру 10—16 градусов и необходимую влажность. За неделю грибы вырастают до товарного размера. Можно снять урожай и вернуть мешки в исходное помещение. Неделя отдыха — и блоки снова готовы плодоносить. Одно и то же сырье дает три волны урожая, после чего субстрат необходимо менять. Детали

Большей частью грибоводы для приготовления субстратных блоков используют солому или костру (отходы льна). Сам процесс грибоводства состоит из четырех самостоятельных этапов: производство посевного материала (мицелия), подготовка субстрата или, проще говоря, мешков с питательной средой и грибницей и, наконец, реализация, в нашем случае, вешенок. Начинающие предпринимателигрибники чаще всего берутся за выращивание грибов. Более крупные производители, помимо этого, занимаются еще подготовкой субстратных блоков. Но и они приобретают мицелий отдельно, у специализированных фирм-лабораторий. Важно, чтобы посевной материал, выражаясь языком сельхозтружеников, «имел хорошую всхожесть». На этом этапе не стоит рисковать: пусть продукция будет дороже, но с гарантированным качеством. На грибном рынке этот товар зачастую венгерский — например, от фирмы «Сильван», но есть и отечественные семена. Среди их производителей известна саратовская «Сантана». И хотя ее мицелий уступает по всхожести венгерскому, зато имеет веское преимущество: дешевле в четыре раза. Сергей Панфилов отдает предпочтение

«Сантане», вносит пять процентов посевного материала вместо положенных полутора-двух и считает, что это выгоднее. Вешенки — дереворазрушающий гриб, растет на лиственных породах деревьев и их опилках, но ничуть не хуже чувствует себя и на соломе, на шелухе подсолнечника и даже на кочерыжках кукурузы. Большей частью грибоводы для приготовления субстратных блоков используют солому или костру (отходы льна). В хозяйстве Панфилова тщательно следят за тем, чтобы сырье было надлежащей влажности, не засоренное, не зараженное. Блоки производят в специальном стерильном помещении, и весь состав проверяется в собственной небольшой лаборатории. Виктор Чикуенок о производстве субстрата рассказывает проще: запариваются в горячей воде измельченная солома или опилки, затем в полиэтиленовый мешок (40х80см) укладывается остывшее сырье вперемешку с мицелием (общий вес 10—12 кг), упаковка завязывается и ставится на стеллаж в темноте при температуре 18—20 градусов. А дальше — процесс выращивания ве-

Конечно, мы говорим только об общей схеме процесса. Важно знать все детали. Для этого издается специальная литература, существуют обучающие курсы, межрегиональная Ассоциация грибоводов проводит семинары по обмену опытом. Но многие и не берутся за весь цикл выгонки грибов сразу. Есть хозяйства, торгующие уже готовыми субстратными блоками, и начинающие грибоводы часто занимаются лишь выращиванием грибов и сдачей готовой продукции в те же хозяйства. На первый взгляд, прибыль от такой деятельности невелика. Вот приблизительный расчет: фирма Панфилова продает блоки по 60 рублей за десятикилограммовый мешок. При этом гарантируется получение двух килограммов грибов за три волны плодоношения, то есть за полтора месяца. Здесь же продукцию принимают от дочерних производителей по 40 рублей за килограмм. Таким образом, за указанный период можно выручить по 20 рублей с мешка.

Виктор Чикуенок в 2000 году затратил на организацию производства всего около 350 долларов.

ОКТЯБРЬ2002 | #9 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

C ЧЕГО НАЧАТЬ

Действительно немного. Но надо учесть, что на первых порах предпринимателю важно не столько быстро окупить производство, сколько безубыточно запустить процесс, наработать собственные каналы сбыта, получить опыт. И когда дело полностью отлажено, думать о расширении. Впрочем, на те же цифры можно взглянуть с другой стороны. По десять мешков редко кто покупает, а большие объемы дают и более значительную прибыль: к примеру, 400 блоков — уже 8 000 рублей. И эта сумма может быть утроена, если освоить все этапы производства. Ведь в случае покупки готовых блоков вся прибыль делится на троих: ее получают и производители субстрата, и те, кто выращивает грибы, и те, кто их перепродает. Еще одна важная составляющая успеха — опыт. Знающим грибоводам удается сократить сроки плодоношения до месяца, добиться себестоимости одного килограмма, равной 12,6 рубля, и реализовать продукцию в четыре раза дороже. И еще о доходе. Виктор Чикуенок рассказывает о так называемых сопутствую-

щих возможностях его получения. Белорусский грибовод, помимо непосредственного выращивания вешенок, занимается еще и продажей «грибных пеньков»: в деревянных чурках сверлит отверстия, кладет в них мицелий — и вот вам летний вариант разведения грибов. По его утверждению, за такими пеньками дачники в очередь записываются. А отработанные мешки с грибницей

Возможности для дальнейшего развития грибного рынка в России необычайно высоки: согласно статистическим данным, до сих пор россиянин съедал в месяц всего 300 граммов грибов, тогда как бельгиец успевает потребить за тот же период 4 килограмма.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #9 | ОКТЯБРЬ2002

у него раскупает население на корм домашним животным и как удобрение для огородов (урожай огурцов при этом повышается на 30 процентов). Кто-то налаживает собственную переработку: соление и консервирование. Ктото открывает платные курсы, на которых обучает желающих выращивать вешенки в домашних условиях. Многие, как Панфилов, берутся за продажу готовых субстратных блоков и организацию на предприятиях подсобного грибоводческого хозяйства — путей повышения доходности много. Все зависит от возможностей и желания взявшегося за дело. Как признается тот же Чикуенок, его фирма работает со 100-процентной рентабельностью. Для сравнения, близлежащий продовольственный магазин имеет всего лишь однопроцентную доходность, местный молокозавод — семипроцентную, а все агрофирмы округи вообще убыточны. Подмосковный же грибовод Панфилов считает, что прибыль напрямую зависит от степени технического оборудования производства. Имея инженерное образование, он самостоятельно сконструировал автоматические системы полива, воздухообмена, поддержания температурного режима, установил специальный источник пара и т.п.

Пустой рынок Но даже самое перспективное дело можно считать пустой затеей без отлаженного сбыта. Большой плюс отечественного грибоводства — почти полное отсутствие конкуренции. Этот бизнес распространен пока не слишком широко, поэтому грибы берут с охотой и рестораны, и кафе, и сети продовольственных магазинов, и рыночные оптовики. Причем наибольшим спросом пользуется продукция в холодное время года, когда собственные запасы населения истощаются. Если осенью можно говорить о закупочной цене приблизительно по 50 рублей за килограмм, то в зимние месяцы она поднимается минимум до 60. Возможности для дальнейшего развития грибного рынка в России необычайно высоки: согласно статистическим данным, до сих пор россиянин съедал в месяц всего 300 граммов грибов, тогда как бельгиец успевает потребить за тот же период 4 килограмма. Не принимая даже во внимание гигантскую разницу между населением России и Бельгии, получим более чем тринадцатикратную разницу в среднедушевом потреблении! Соответственно, российский рынок готов, как минимум, к тринадцатикратному расширению и ждет своих новых игроков.

C ЧЕГО НАЧАТЬ

Мини−типография: как начать полиграфический бизнес Александр Иванов

К услугам небольших типографий обращаются частники — владельцы небольших печатных точек; государственные организации — для внутреннего документооборота (налоговики, почтовики и т.д.); учебные организации — для размножения методических материалов; банки, торговые фирмы (прайсы); предприятия общепита и производители (ценники, этикетки, меню, копии сертификатов); крупные заводы, рекламные и PR-агентства (анкеты, рекламные листовки, флаеры) и т.д.

бычно небольшая типография предполагает наличие оборудования, способного в короткие сроки выполнять не очень крупные полиграфические заказы. Одним станком, однако, обойтись не удастся. Вторая составляющая — так называемые «вспомогательные» машины, которые позволяют совершать ряд действий с уже отпечатанной продукцией. Именно совокупность двух этих видов оборудования можно считать мини-типографией. На московском рынке печатных услуг четко разделяются как типографии, так и клиенты: мелкие заказы выполняются в мини-типографиях, средние — в средних, а крупные, соответственно, — в крупных. Здесь главное — обозначить ту нишу, в которой вы собираетесь работать, начиная типографский бизнес. Если у вас уже есть потенциальные заказчики, вам необходимо закупить такое оборудование, которое будет задействовано максимально. При покупке слишком мощного оборудования, придется искать дополнительных клиентов, чтобы загрузить машины «по-полной».

Ризограф и офсет Оснащение небольших типографий делится по нескольким критериям. Одни предприниматели покупают ризографы, другие — цветные копиры, третьи — машины для офсетной печати. Ризограф — это, прежде всего, черно-белая печать. Есть и цветные ризографы, позволяющие, например, напечатать черно-белую листовку с красным флажком. На таких аппаратах обычно делается деловая документация, инструкции для бытовой техники и т.д. Визитки на ризографе не напечатаешь — для этого нужна офсетная машина, которая позволяет печатать сложные цвета и совмещать их. Если говорить об офсетной печати, то дополнительными здесь будут: машина для резания, оборудование для производства печатных форм (копировальная рама и процессор для проявки пластин), аппарат для скрепления, машина для сгиба и т.д.

Небольшая типография предполагает наличие оборудования, способного в короткие сроки выполнять не очень крупные полиграфические заказы. Хороший ризограф стоит около 10 тысяч долларов, хотя цена сильно колеблется в зависимости от комплектации. Цена цветного копира — от 10 до 50 тысяч долларов. За 10—15 тысяч долларов также можно купить и подержанную одно- или двухкрасочную офсетную машину. На ней можно будет делать и визитки, и другие простые работы. Мини-типографию, состоящую из одной машины офсетной печати, если

знать рынок б/у оборудования, можно «построить» и за 10—15 тысяч долларов. Но можно вложить и 150—200 тысяч — тут все зависит от объема стартового капитала. Рассказывает директор московской типографии «Елена» Сергей Немцов: «Мы изначально были рекламным агентством, размещали заказы по типографиям. Затем купили маленькие резачки, другие аппараты офисного плана. То есть конечной отделкой ОКТЯБРЬ2002 | #9 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

C ЧЕГО НАЧАТЬ

полиграфии стали заниматься сами. Поднабравшись опыта, мы решили приобрести офсетную машину. Изначально наш ориентир был направлен именно на офсетную печать. С учетом вложений — это, конечно, дорогостоящая аппаратура. Но существуют многочисленные системы лизинга и кредитования, которые облегчают возможное начало бизнеса. Хотя сейчас я искал бы именно б/у технику, но в хорошем состоянии. Это как и в случае с годовалой машиной — она ведь уже полностью готова к эксплуатации, ее не нужно доводить «до ума». Цены на б/у аппаратуру — от 15 тысяч долларов, новую — от 200 тысяч долларов. Разброс цен на московском рынке полиграфического оборудования очень большой — все зависит от технических характеристик».

Горячее дыхание конкурентов Ризограф дешевле и, как следствие, более доступен, но нужно отдавать себе отчет в том, что такое оборудование под силу не только вам, но и вашим конкурентам. Чем меньше его стоимость, тем ближе будет чувствоваться их дыхание. Чтобы строить бизнес, надо реально представлять себе, кому будет оказываться услуга, в чем будут состоять ваши преимущества и т.д. «Можно, допустим, играть на скорости, — говорит директор РА «Солист» Александр Ер, открывший типографию при своем рекламном агентстве около четырех лет назад. — Например, делать все заказы в кратчайшие сроки. Сотрудники при этом должны быть готовы оставаться на ночь. Таким образом, охватывается аудитория «горячих» клиентов. Можно предлагать варианты технологий печати, советовать, что подходит заказчику, а что нет, ориентироваться именно на высокое качество услуг, учитывая, разумеется, и остальные факторы». Все мини-типографии объединяет сходный принцип действия, основанный

Издательский бизнес в регионе Издательский бизнес — та сфера, где не приходится ждать быстрого возврата вложенных средств. Хотя участники рынка уверяют, что и сегодня осталось немало незанятых ниш, побороться за них решаются немногие. О том, как делается этот бизнес в провинции, «Бизнес-журнал» спрашивает у директора одного из самых успешных ростовских издательств «Комплекс» Ирины Маилян. «Комплекс» — это десять периодических изданий, распространяющихся почти по всему Северному Кавказу, рекламное, кадровое агентства, агентство недвижимости, собственная служба распространения и сеть региональных представительств. Оборот, по минимальным подсчетам, 4—5 миллионов рублей. Около тысячи штатных сотрудников.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #9 | ОКТЯБРЬ2002

Речь о престиже здесь не идет: мини-типографию уместнее сравнивать с грузовиком, а уж на каком грузовике возить доски — это неважно. на трафаретной печати. Первыми на российском рынке появились аппараты фирмы Riso, пионера этой области полиграфии, получившие название «ризографы», а фирма Duplo, позже вышедшая на этот рынок, предпочитает называть свои аппараты дупликаторами. Ныне на рынке представлены три основных производителя — Riso, Duplo и Ricoh (все — японские). Аппараты Ricoh производятся также в Европе и России под марками Rex-Rotary, Nashuatec, MB, Gestetner. На московском

рынке сейчас в основном востребованы аппараты начального уровня формата A4 и системы формата A3. Сказать точно, какая фирма-производитель лучше, трудно. Все аппараты устроены примерно одинаково. Разумеется, речь о престиже здесь не идет: мини-типографию уместнее сравнивать с грузовиком, а уж на каком грузовике возить доски — это неважно. Наиболее популярной является печать с отсканированных бумажных оригиналов. Однако все большее число потреби-

Начиналось все в начале 90-х на романтической волне бума периодики. В это время среди так называемых «свободных изданий» в провинции появились первые мысли о попытке создания корпоративной прессы. «Тогда ощущалась невероятная потребность аудитории в качественной информации, — рассказывает Ирина Маилян. — Система снабжения, существовавшая при СССР, была уничтожена. Разобраться без посторонней помощи в том, что стали предлагать, например, строителям многочисленные частные фирмы, порой не учитывающие никаких ГОСТов и СНИПов (строительных норм и правил), было очень непросто. Вот мы и начали издавать свой «Строительный комплекс». Первые номера «Строительного комплекса» выпускались за свой счет. Наби-

рали и верстали у знакомых, вся реклама размещалась бесплатно. Успех в какойто степени определился и тем, что «СК» был в числе первых изданий, которые распространялись бесплатно. Уже через три месяца он начал приносить деньги. После первого удачного опыта хозяева «Комплекса» пошли по оправдавшему себя пути, то есть, прежде всего, стали реагировать на любой очевидный спрос. Так появились «Образование. Работа. Отдых» и «Торговый дом», которые сегодня в издательстве называют самыми успешными с коммерческой точки зрения. В «Комплексе» не захотели останавливаться на нескольких, пусть и прибыльных, газетах. «Было решено использовать принцип «чужих денег», то есть создать корпоративную прессу. Конечно, можно было выполнять исключительно издательские

ть

C ЧЕГО НАЧАТЬ

телей обращают внимание на такие детали, как наличие компьютерного интерфейса (RIP) для подключения мини-типографии к ПК и печати электронных документов (блок идет в поставке или покупается отдельно) или сетевой карты — для использования мини-типографии в качестве устройства сетевой печати.

Ломовые лошадки

Производство печатной продукции, млн. $, 2000 г. Печать упаковки Печать журналов и каталогов Печать рекламной продукции

Именно ризографы можно назвать ломовыми лошадками на рынке офисной техники. Они предназначены для быстрой (до 120—130 стр./мин.) и экономичной печати на бумаге формата А6–А3. При тиражах в диапазоне 50—5 000 копий они успешно конкурируют по себестоимости оттиска с копирами и малоформатными офсетными машинами. Стоимость копии в этом случае резко снижается при увеличении тиража. Важными преимуществами мини-типографий являются большой ресурс работы машин (до 9 миллионов копий), малое энергопотребление (до 400 Вт) и экологическая чистота (расходники часто нетоксичны). В отличие от офсетной печати, при работе с мини-типографией не требуется никаких затрат на подготовку печатного процесса. Даже если вы приобретаете бывшее в употреблении оборудование, которое у прежнего хозяина работало без всякого сервисного обслуживания, «внутренности» аппарата могут быть в полной целости и сохранности. А вот большим плюсом копировальных машин последнего поколения является их способность работать практически на любой бумаге — от недорогой тонкой (46 г/кв. м) до картона (240 г/кв. м). Специалисты настоятельно советуют приобретать устройства формата А3, даже если вы планируете печатать только копии формата А4. Дело

Печать газет

в том, что на аппарате формата А3 за один проход вы сможете напечатать сразу две копии формата А4. Это продлевает срок службы аппарата, снижает себестоимость и значительно ускоряет процесс печати. А для «разделки» готовых копий можно приобрести специальный резак, способный резать пачки бумаги толщиной 500 листов. Именно в самом начале организации бизнеса необходимо решить важную проблему — какое оборудование покупать. Здесь можно пойти двумя путями. Первый — приобрести б/у машины, «пробег» которых позволяет с некоторыми издержками производить качественную полиграфию, способную удовлетворить запросы не слишком взыскательных клиентов. Второй путь — закупка абсолютно нового оборудования. Некоторые эксперты утверждают, что начинать с новой машины правильнее. Особенно это важно, если у вас в штате нет высококлассного специалиста по оборудованию, который в короткие сроки сможет найти причину возможных неполадок и устранить их. По опыту многих вла-

дельцев типографий, бывшее в эксплуатации оборудование часто дает сбои и нуждается в пристальном контроле. По мнению Александра Ера, один из простых путей — купить ризограф, а уже к нему наращивать отделочные мощности. «Такой вариант не потребует большого стартового капитала и даст понять бизнес как таковой. Кроме того, я бы не ставил на первое место именно печатное оборудование. Многих клиентов можно «заполучить», имея оборудование, способное выполнять нестандартные отделочные операции с широким применением ручного труда».

услуги, но мне, как журналисту, это совсем неинтересно. Первым опытом стало издание «Резонанс-Ростов». Мы написали коммерческое предложение выпускать общую газету, посвященную теме связи. К газете постарались привлечь как можно больше ростовских телекоммуникационных компаний», — вспоминает Ирина Семеновна. По словам Маилян, она никогда не переживала из-за конкуренции на рынке. Если просчитать всех возможных конкурентов заранее и заложить это в модель, то любой нюанс, возникающий по мере развития проекта, редко превращается в серьезную помеху бизнесу. В модель просто вносятся необходимые коррективы. Кстати, многие успешные проекты «Комплекса», в частности два рекламных агентства, сегодня стали финансово независимыми. «Я никогда не против отпус-

тить тот или иной коллектив «на волю», если менеджмент готов к самостоятельности. Еще одна причина стабильного развития — прозрачная бухгалтерия. Совет редакторов у нас вправе решать и финансовые вопросы. Каждое подразделение знает, сколько оно зарабатывает и тратит, бухгалтер же может выделять те или иные средства, минуя меня. Возможно, эта система выглядит необычно, но пока она себя оправдывает». «Голубая мечта» любого ростовского издателя — собственная типография. Большинство местной прессы печатается в двух типографиях — «Молот» и «Военный вестник Юга России». Обе — структуры государственные. Качество приемлемое, но в каждой есть свои технические нюансы, например невозможность работать с некоторыми форматами, за-

груженность, высокие цены и т.д., что осложняет работу издательств. Но, несмотря на очевидную потребность региона в коммерческой типографии, начинать этот бизнес никто не торопится. По минимальным подсчетам, типографский комплекс с подержанным оборудованием обойдется в 200 тысяч долларов, если же делать «по-полной» — то в миллион. Деньги для провинции немалые, тем более что возврата можно ждать только лет через пять. К долгосрочным кредитам местные банки относятся весьма настороженно. Так что желающих рискнуть на типографском поприще в Ростове пока немного. Но в «Комплексе» к идее собственной типографии относятся серьезно и ставят ее как одну из приоритетных задач. Антон Кобец

Печать книг 0

100

150

200

250

300

350

400

Кроме машин Если говорить о других необходимых требованиях бизнеса, то в первую очередь это помещение. Как бы ни была мала типография, она требует наличия склада (как для исходников, так и для готовой продукции). Вообще же, мини-типография занимает мало площади — можно начать с 40 кв. м. Однако из-

ОКТЯБРЬ2002 | #9 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

C ЧЕГО НАЧАТЬ

вестны случаи, когда мини-типография располагалась и на 20 кв. м. — буквально в отгороженном углу офисного помещения. При таких обстоятельствах вполне возможно объединить в одном месте и производство, и офис. При их разделении, конечно же, потеряется мобильность и потребуется налаживать логистику процесса. Период, за который может окупиться оборудование, назвать сложно. Порог рентабельности в этом случае зависит от очень многих причин. «Могу сказать одно, — говорит Александр Ер. — Если вы начнете бизнес с производства полиграфической продукции на офсетном оборудовании, вам понадобится около года только на то, чтобы привести работу типографии к более или менее скоординированному взаимоотношению заказов клиентов и ваших мощностей. Непосредственно сроки окупаемости оборудования также зависят и от наличия клиентской базы, и от местоположения производства, и от многого другого. Если говорить о возвращении «своих» — то можно назвать срок в три года. В первый год, конечно, вам уже не надо вкладывать инвестиции, но и баланс будет фактически равен нулю. Пока вы не приведете в должную форму технические параметры своего оборудования, пока не будут сформированы заказы, о постоянном серьезном доходе можно забыть». Такого же мнения придерживаются многие владельцы типографий. Для этого бизнеса вполне применима знаменитая пословица: «Первый год ты кормишь бизнес, второй — бизнес кормит себя сам, третий — бизнес кормит тебя». Но при грамотно построенном продвижении услуг достичь удается многого. Известны примеры людей, которые, даже не являясь специалистами в вопросах полиграфии, но имея предпринимательскую жилку, добивались в этом направлении больших успехов. «Если брать новое офсетное оборудование — то окупится типография не раньше, чем через три года. Конечно, при по-

Буд

Период, за который может окупиться оборудование, назвать сложно. Порог рентабельности в этом случае зависит от очень многих причин.

купке уже проработавшей какое-то время аппаратуры есть риск, что она сломается. Гарантий никаких нет. И через сколько окупится бывшая в употреблении техника — неизвестно. Но обычно, если берешь

Рынок типографских услуг, 2000 г.

Результаты труда

Коммерческие типографии Специализированные типографии Ведомственные и внутренние типографии Допечатные услуги Послепечатные услуги 0%

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #9 | ОКТЯБРЬ2002

10 %

20 %

30 %

«старую» машину, — через год-полтора ее можно «отбить», и потом уже пойдет прибыль», — говорит директор типографии «Елена» Сергей Немцов.

40 %

50 %

Сориентировать читателя по прибыли очень сложно — это зависит от многого, но в среднем мини-типография (офсетный станок + вспомогательное оборудование) реально может приносить доход около 2— 5 тысяч долларов в месяц. Рассмотрим простой пример. Цена одного оттиска на копировальном оборудовании составляет 0,5 доллара, а затраты — около 12 центов/оттиск. При почти полной загрузке машины можно получить «грязную» прибыль в 10 тысяч долларов в месяц. С вычетом затрат на обслуживание, аренду помещения, зарплату сотрудников — получается около 2—3 тысяч долларов чистой прибыли в ме-

C ЧЕГО НАЧАТЬ

сяц. Однако надо помнить, что летом для типографий фактически наступает мертвый сезон, а затраты остаются. Аренда помещения, зарплата сотрудникам, модернизация аппаратуры — все это постоянные статьи расходов. Будущим владельцам мини-типографий стоит уделить особое внимание вопросу приобретения расходных материалов. На рынке достаточно много так называемых совместимых материалов, которые примерно на 30% дешевле оригиналов. Однако все продавцы ризографов в вопросе выбора расходников поразительно единодушны — они настоятельно рекомендуют своим клиентам пользоваться только оригинальными материалами и никакими другими принципиально не торгуют. Последствия применения нефирменных материалов катастрофичны. Например, если на Riso использовать совместимые расходники, то можно смело откладывать 1 000 долларов на новый барабан. Одно дело, если выйдет из строя струйный принтер стоимостью 100 долларов, другое дело — ризограф в тридцать-сорок раз дороже. Бывает и так, что на тубе с краской может быть написано одно, а внутри может находиться совсем другое. В случае с совместимыми материалами есть вероятность попасть на перезаправленную тубу, куда заливают порой обычную типографскую краску. И хотя

специалисты обычно отличают «липу» по запаху и консистенции, обычному пользователю оценить качество краски очень трудно. Чтобы избежать неприятностей, имеет смысл покупать расходники в той же компании, которая осуществляет сервисное обслуживание.

лиграфическая услуга — сложная. Нет четких, с первого взгляда очевидных мерил, позволяющих определить, качественно выполнена работа или нет. Откровенный брак определить легко, но в полиграфии существует множество промежуточных критериев. Клиент, узнав о вас, не сразу побежит делать заказ — нужно завоевать его доверие.

Факторы успеха Что касается остальных факторов успеха, то здесь на первом месте стоит наличие клиентской базы. Конечно, немаловажны и оперативность выполнения заказов, и местоположение самого производства. Предприятия в промзонах или имеющие сложную пропускную систему могут и отпугнуть клиентов. «Где находится производство, в принципе все равно, — считает Сергей Немцов. — Главное, чтоб был удобный подъезд к офису — погрузка-отгрузка товара идет постоянно». В случае с мини-типографией в первую очередь нужно думать о том, что она будет делать и для кого. Реклама в данном виде бизнеса — в основном прямой маркетинг, то есть менеджер обзванивает потенциальных клиентов. Хотя некоторые предприниматели размещают объявления в газетах и журналах типа «Товары и услуги». Еще один важный момент: по-

Будущим владельцам мини-типографий стоит уделить особое внимание вопросу приобретения расходных материалов.

Александр Ер РА «Солист»

По поводу ценовой политики можно сказать следующее: если рассчитывать оперативную прибыль по заказу, то есть по прямым затратам из общего дохода, можно утверждать, что полиграфия — высокорентабельный бизнес. Продавец может варьировать цены на услугу в зависимости от того, насколько сильно хочет получить данный заказ. Тут есть большой диапазон всевозможных действий: так как мини-типографии рассчитаны на небольшие и неотложные заказы, то на повышении цен для «срочных» клиентов можно «играть». Например, приглашения нужны на какоето мероприятие к утру, а заказчик приходит, скажем, накануне в шесть вечера. Тогда можно требовать дополнительной платы за срочность — как правило, клиент идет на это. Цена в этом случае может повышаться в два раза. В идеале, кстати, имеет смысл наладить круглосуточную работу типографии — в этом случае она будет приносить максимальные доходы. ОКТЯБРЬ2002 | #9 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

C ЧЕГО НАЧАТЬ

ВСЕ ПЕДАГОГИ ДЕЛАЮТ ЭТО Сергей Соболев

Нелегкая это работа — трудиться в школе учителем или преподавателем в вузе. Нагрузка большая, ответственность высокая, а зарплата, сами знаете, мизерная. К тому же во многих регионах ее еще и периодически задерживают. Еле-еле удается свести концы с концами. Впрочем, при желании любой педагог может заработать себе не только на хлеб с маслом, но даже и на изысканный деликатес — стоит лишь заняться частной практикой. Спрос на репетиторские услуги стабильный, инвестиций никаких не требуется, закрепиться на рынке несложно, деньги же выходят весьма и весьма сносные.

елиться профессиональными секретами репетиторы соглашаются с большой неохотой. Одни сразу же отказываются от общения, другие просят о максимальной конфиденциальности. «Хорошо, я, может быть, поговорю с вами, но только тогда не называйте моей фамилии, да и имя лучше измените», — стандартный ответ на просьбу о встрече. Вообще, публичность и частная педагогическая практика — две вещи несовместные: ни один преподаватель, занимающийся на дому с учениками, не станет без надобности афишировать свой, как правило, побочный заработок. И этому есть несколько объяснений.

Репутация и конкуренция Во-первых, по мнению самих репетиторов, в обществе у них дурная репутация, так что лишний раз «вызывать огонь на себя» нет никакого желания. «Нашими услугами пользуются, но сам труд, к сожалению, не уважают», — сетует преподавательница одного престижного педагогического вуза Марина, занимающаяся в свободное время с абитуриентами русским языком и литературой. «Настороженное отношение к нашей профессии все еще существует, — вторит ей сотрудник МАИ Александр. — Возможно, из-за вечной нелюбви к людям, которые якобы берут деньги за «просто так», а не в обмен на какой-либо товар. А может, это зависть к тем, кто на репетиторстве действительно зарабатывает немалые деньги». Во-вторых, зачастую тут есть этические проблемы, которые мало кто хочет обсуждать. К примеру, рядовые учителя, как правило, не готовят абитуриентов в вузы, а просто занимаются с отстающими, вытягивая их на уровень школьный программы. И, по признанию самих педагогов, большинство из них работает со своими же уче-

учеников. Наоборот, те сами приходят к такому преподавателю по надежной рекомендации, а он еще подумает, с кем заниматься, а кого отправить восвояси. Следовательно, общение с прессой репетитору противопоказано. Если педагог открыто «светится» на газетных страницах, это свидетельствует о его весьма низком положении в профессиональной табели о рангах. Впрочем, «Бизнес-журналу» удалось составить представление об изнанке этой скрытой от посторонних глаз профессии.

никами, а потом оценивает их успехи. Где гарантия, что учитель добросовестно занимается с ребенком, а не просто за деньги ставит ему нужную отметку? Или, допустим, взять элиту репетиторства — членов приемных комиссий различных вузов. Почему всегда поступают их подопечные? Только ли благодаря полученным знаниям? Естественно, эти вопросы остаются без ответов. В-третьих, нередко преподавателя, имеющего свою частную практику, одолевают всевозможные родственники, друзья, знакомые. «Понимаешь, вот я скажу тебе, что подрабатываю репетитором, а ты тут же вспомнишь, что у какой-нибудь твоей тетушки есть сыноболтус, которого надо подтянуть по математике, только вот люди они небогатые... Заниматься с родственниками знакомых — геморрой еще тот», — честно признается один из бойцов невидимого фронта. Наконец, самое главное — в репетиторских кругах действует негласное правило: чем меньше посторонних знают о тебе, тем выше твой статус. Высококлассный, знающий себе цену репетитор никогда не станет давать объявления и вообще тратить силы на поиск

За качество отвечаю! Сегодня на рынке репетиторских услуг предложение явно опережает спрос. Речь, конечно, не идет об элитарных репетиторах — членах приемных комиссий, это, как говорится, особый случай. По любому, пусть даже самому экзотичному предмету можно без особого труда найти частного преподавателя. Например, в Москве один предприимчивый господин зарабатывает себе на жизнь тем, что обучает всех желающих игре в шахматы. Нельзя сказать, что ученики выстраиваются к нему в

Средние цены по Москве за один час индивидуального занятия (в долларах) Для абитуриентов Предмет

Для школьников

Репетиторы "для своих"

Репетиторы для всех

Дома у репетитора

Дома у школьника

Английский язык

Математика

20-30

Русский язык

Литература

Физика

20-30

Химия

Источник: Информационный центр "Куда пойти учиться".

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #9 | ОКТЯБРЬ2002

Уваж

доста

C ЧЕГО НАЧАТЬ

Семейный подряд

Уважающий себя репетитор никогда не превратит свою работу в конвейер:

остаточно три раза в неделю индивидуально заниматься с двумя учениками.

очередь, но на отсутствие клиентуры жаловаться также не приходится. В основном заниматься приходится с детьми из обеспеченных, респектабельных семей. Причем от его подопечных никто, как правило, не требует побед на спортивных турнирах, знание этой интеллектуальной игры родителями воспринимается просто как признак хорошего воспитания. По весьма циничному признанию преподавателя, такие «легкие» деньги еще надобно поискать: никакого контроля, достаточно обучить ребенка лишь азам шахматной науки, а потом можно просто валять дурака, получая при этом за уроки весьма приличные деньги. Однако этот пример — все-таки исключение из правил. Подавляющее большинство репетиторов, готовящих абитуриентов в вузы, крайне ответственно подходит к делу и всегда нацелено на конечный результат. Что вполне естественно. «Если не будет отдачи (я не имею в виду поступление в институт, здесь важно, чтобы человек реально приобретал что-то), не будет и клиентов», — формулирует основной закон репетиторской деятельности выпускник МГТУ имени Баумана Вадим, готовящий абитуриентов в технические вузы. «Шарлатанов среди нас нет. Репетиторство имеет смысл только при систематических занятиях. Если ученик чувствует, что

ты ничего не знаешь или халтуришь, он не придет уже на второй урок. Найти другого преподавателя не проблема, так что игра не стоит свеч», — убежден уже ранее упомянутый «просто Александр». Настоящий репетитор должен также обладать сильными педагогическими способностями. Без умения расположить к себе ученика на этом поприще делать нечего. Надо не просто грамотно и доступно излагать материал, но и делать это увлекательно, знать, где нужно сделать перерыв, где пошутить, а где и постучать по столу. Поэтому случайных людей в этой сфере практически не бывает. Еще одна немаловажная деталь: уважающий себя репетитор никогда не превратит свою работу в конвейер. По распространенному в этой среде мнению, для успешной домашней практики достаточно три раза в неделю индивидуально заниматься с двумя учениками, больше — это уже поток. «За время занятий сильно изматываешься, постоянно приходится объяснять, писать, это отнюдь не легкий хлеб», — признается Марина. Тут также надо учитывать, что для многих репетиторство — все-таки дополнительный заработок, хоть и превышающий основной оклад. Если взять минимальную ставку в 15 долларов за занятие, то в неделю выходит 90 долларов. Жить можно.

В репетиторской среде можно встретить и любопытные примеры семейного подряда. Николай Михайлович уже не одно десятилетие работает в столичном техническом вузе и издавна занимается частной практикой. Его специализация — физика и математика. Элитным репетитором не считается, в приемной комиссии не работает. Сын Дмитрий закончил химфак МГУ имени Ломоносова, отучился в аспирантуре, сейчас работает на одной из кафедр. Официальная зарплата, конечно, оставляет желать лучшего, но если учесть всевозможные гранты, то, в принципе, на жизнь хватает. Однако от частных уроков также не отказывается. Тем более что нередко отец делится с ним клиентурой. «Допустим, мой отец занимается с двоечником по математике, которого нужно вытянуть на уровень школьной программы. Естественно, раз двойка по математике, значит, и по химии оценки не лучше. Вот отец и предлагает мне с ним также позаниматься, — рассказывает Дмитрий. — Конечно, он мог бы и сам объяснить химию, но все-таки лучше, когда преподаватель знает предмет досконально. Естественно, я сделаю это профессиональнее». Отец и сын в выборе клиентов не привередничают и занимаются как с сознательными абитуриентами, так и с запустившими школьную науку недорослями. «Я могу стопроцентно гарантировать повышение школьной отметки на балл: особенно с двойки на тройку. Тут дело вот в чем: если ученик приходит ко мне и садится напротив меня, то он просто не может совсем не заниматься. И что-то от наших занятий в голове все равно остается. И учитель, которому второгодники не нужны, с радостью натянет ему оценку повыше, чтобы поощрить этот прогресс», — делится профессиональными секретами Дмитрий. С абитуриентами работать, разумеется, сложнее, зато намного интереснее: тут надо тщательно продумать схему занятий в зависимости от выбранного института, детально проработать все задачи. А результат этой кропотливой многомесячной работы определяется в течение 3—4 часов, что идет вступительный экзамен, и от тысячи всевозможных случайностей он может быть не таким, как хотелось бы. Периодически Николай Михайлович дает в газетах («Из рук в руки» и т.п.) объявления из серии «Даю уроки», причем наряду со своими предметами указывает и химию. На эти публикации откликаются, как правило, школьники, точнее, их родители. Тем важно, чтобы ребенок занимался где-нибудь поблизости от дома, и зачастую этот фактор становится определяющим при выборе преподавателя. Абитуриенты приходят в основном по реОКТЯБРЬ2002 | #9 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

C ЧЕГО НАЧАТЬ

комендациям. «Если ты классно подготовишь хотя бы одного человека, он сам и его родители посоветуют тебя всем своим знакомым». Понятно, что при случае отец всегда прорекламирует сына и наоборот. При взгляде на этот успешный опыт сотрудничества двух репетиторов невольно закрадывается идея: а возможно ли перевести этот доходный и весьма востребованный бизнес на более серьезные коммерческие рельсы? Реально ли, например, появление фирмы, которая координировала бы работу «одиночек»? То есть подыскивала для репетиторов клиентов, согласовывала место и время занятий и брала бы за это определенный процент от преподавательской ставки. Семейный дуэт уверен, что посредничество в этой области неуместно: не те тут крутятся деньги. Да и, как уже было неоднократно сказано, клиенты приходят, в основном, по рекомендации. «Интересно, как эти люди будут нести ответственность за качество услуг? Это все равно что какая-то фирма начнет советовать вам, в каком магазине покупать продукты», — резюмирует Николай Михайлович. Другие опрошенные репетиторы также отвергли это предположение. Только один человек (что немаловажно — всего лишь год занимающийся репетиторством) не был столь категоричен: «Идея в общем-то неплохая, искать учеников не так-то непросто. Все зависит от процента, каким он будет. Но я ни о чем подобном не слышал. Наверняка, если бы это было выгодным делом, кто-то им давно бы уже занялся».

ЧК не дремлет? Как представители теневого бизнеса, репетиторы не ждут каких-либо милостей со стороны государства, они просто хотят, чтобы власти предержащие вообще о них не вспоминали. В принципе так оно и есть. Марина, профессиональный филолог из престижного педагогического вуза, рассказывает, что один ее излишне честный коллега даже года два назад пошел в свою налоговую инспекцию, чтобы официально задекларировать свои доходы. Фискалы отмахнулись от него, как от назойливой мухи. «Ну и сколько ты на своих уроках зарабатываешь? — спросили они, а когда тот ответил, посоветовали ему не беспокоить их всякой ерундой. — Мы тут не можем вытрясти деньги с крупных компаний, ей-богу, не до тебя». Частная педагогическая практика появилась не сегодня и даже не вчера, и нигде в мире репетито-

Нет на самом деле никакой пропасти между школой и вузом.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #9 | ОКТЯБРЬ2002

ры не делятся частью своих доходов с государством — просто не принято. Правда, в последнее время о репетиторах стали часто вспоминать в связи с постепенным введением в школах единого государственного экзамена. С каждым годом количество регионов, участвующих в этом эксперименте, увеличивается, и Министерство образования пока довольно его результатами: оценка знаний выпускников становится объективнее, а поступление в вуз — более прозрачным. Таким образом, при помощи госэкзамена чиновники хотят нанести серьезный удар по репетиторству. Министр образования Владимир Филиппов в своих многочисленных интервью неоднократно подчеркивал, что сегодня без занятий с репетитором поступить в институт, особенно столичный, крайне сложно и нельзя мириться с этой ситуацией. С этим абсолютно справедливым утверждением трудно поспорить. Однако сами сотрудники вузов, промышляющие частными уроками, видят корень проблемы отнюдь не в корыстных, жаждущих наживы репетиторах, а в несовершенстве школьного образования. «Нет на самом деле никакой пропасти между школой и вузом. Все задачи на вступительных экзаменах в институт можно решить, зная только школьный учебник. Беда в том, что в учебнике этих задач почему-то нет и решать их ребят в школе никто не учит», — констатирует Александр из МАИ. По его мнению, прилежный, добросовест-

ный ученик сегодня может спокойно поступить в институт, воспользовавшись относительно дешевыми подготовительными курсами. Репетитор как таковой необходим лишь для избранных вузов так называемого первого эшелона. А они-то, по всей видимости, смогут отстоять свою «независимость» и открестятся от обязательного для всех единого госэкзамена. Другой репетитор, Вадим, преподающий еще на подготовительных курсах, согласен, что в принципе для поступления достаточно посещать курсы при институте. Правда, при этом надо много заниматься самостоятельно, на что не у всех абитуриентов хватает терпения. «Письменные экзамены по физике, химии, математике строятся на решении задач: чем больше набьешь руку, тем лучше. В этом смысле частные уроки хорошо дисциплинируют», — говорит Вадим. И добавляет, что как раз на курсах к нему регулярно подходят слушатели и просят позаниматься индивидуально. И если через несколько лет единый государственный экзамен будет введен повсеместно, без работы репетиторы все равно не останутся. Кто-то же должен будет готовить выпускников к сдаче этих общих для всех тестов. Как показали первые опыты, набрать максимальное количество баллов из всех возможных удается лишь 15—20 школьникам из тысячи. Уровень остальных — просто удручающий. Так что поле для работы тут просто непаханое. На всех хватит.

C ЧЕГО НАЧАТЬ

Как не быть пиратом Олег Кресп

Строить сегодня в России собственный легальный бизнес на звукозаписи непросто: со всех сторон предпринимателя окружают соблазны сэкономить на лицензионных соглашениях, приличном оборудовании, полиграфии буклетов к дискам и т.п. Однако существуют способы зарабатывать на выпуске музыкальных дисков, не нарушая при этом закон.

иратили, пиратим и пиратить будем!» — заявил длинноволосый парень в «косухе» (для удобства будем называть его Костей). — «Ну разве сидюк «Рамштайнов» стоит 20—25 баксов? Да нет, его издание с учетом тиража обошлось максимум долларов в 5 со всеми пирогами. При этом музыкантов надувают звуковики, владельцы студий, продюсеры всех мастей. А они (музыканты) и не сопротивляются, их допустили к дележу «навара». Все современные технологии — это как шелк в древнем Китае, деньги из воздуха. Вообще, само по себе производство дисков — копеечное. «Болванка» оптом стоит не более 10 рублей. Плюс к тому расходы на электроэнергию, зарплату оператору и, конечно, на создание музыкального материала. А уж что считать здесь расходами — совсем мутно: кому для написания «шедевра» бутылку водки выпить надо, а кому в Сингапур на неделю сгонять... При этом, когда я издаю «настоящую» музыку, меня называют пиратом, а когда эти «наши гении» тырят «этнику» (в лучшем случае) целыми кусками, то это авторство и подвижничество... Музыка должна звучать, а приносит это какие-то деньги или нет, дело второе. В пику лейблам, которые продают технологичный продукт за какие-то немыслимые деньги, я печатаю диски за доллар-полтора».

Бизнес для всех

На «пиратских» рынках вам продадут не только диски, Немного отвлечемся от общения с Костей. Выпустить диск сегодня может кто угодно, достаточно приобрести CDRecorder долларов за 200 (это вполне приличный) и принтер с возможностью фотопечати за 300 (лучше, конечно, за 450, чтобы печатать на диске, на так называемом «пятаке»). Домашний компьютер и вышеперечисленная периферия позволят к какому-нибудь празднеству порадовать друзей своим (или не своим) вокалом, записанным на ком-

но и марки правообладателя в любом колличестве.

пакт-диск. Однако сколько копий диска можно произвести на «СиДи-резе»? Штук 20—30, максимум 50—100 (на «прожигание» одного диска уходит от 5 до 20 минут, в зависимости от скорости записи). Это, согласитесь, не тираж. Существуют CD-Recorder’ы, позволяющие записывать 10 или 20 дисков одновременно.

На легальном заводе, как сообщила начальник отдела механической записи РАО Светлана Валерьевна Темешова, заказ на печать менее 500 дисков просто не примут. С другой стороны, по словам владельца лейбла Objectiv Music Андрея Сучилина, существует практика, согласно которой частное лицо не может разместить на легальОКТЯБРЬ2002 | #9 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

C ЧЕГО НАЧАТЬ

ку, гони тираж! Месяца через два будет поздно. Сколько можно выпустить «блинов» какого-нибудь Sopor Aeternus или Dreadful Shadows? 1000—1500. А «Блестящих» или Таню Буланову можно легко «серебряным» тиражом пускать, даже и «золотым», правда, лучше все же на кассетах, кассеты в провинции покупают активнее. Ну а для тиража техника нужна соответствующая. За 20 тысяч долларов вы становитесь обладателем профессионального оборудования для тиражирования компактов. Не очень производительный заводик, конечно, но вполне способный удовлетворить потребности городаполумиллионника в «Отпетых мошенниках» или Валерии. Удивительно, но, допустим, Щербакова или Тимура Шаова не пиратят. Смысла нет. Есть свой слушатель. Он и потребляет музыку. И с финансовой, и с позиции морали удобнее «стричь» людей недобросовестных за то, что делают скверную музыку. Впрочем, это скорее поза, «наш брат» с чистой совестью и Tricky популяризирует, и Салтыкову обирает. Коммерция!» — подводит итог Костя.

Лейблы против Кости Владельцы лейблов с такой позицией не согласны. Оно и понятно —«самодеятельная» звукозапись порой сильно ударяет их по карману. Так, сотрудники компании SBA Music Publishing (официального

представителя EMI Music Publishing в России) считают, что музыка должна стоить дорого. SBA Music Publishing гордится своим издательским каталогом, который насчитывает до 1,5 миллиона произведений (около 65 тысяч исполнителей). И у компании есть причины быть недовольной деятельностью «пиратов». Например, альбом «Пираты XXI века» группы «Ленинград» появился на черном рынке на неделю раньше, чем его лицензионный вариант. (Раздосадованные такой оперативностью «пиратов», музыканты добавили в официальную версию альбома два бонус-трека.) Все привыкли, что в России с интеллектуальной собственностью не особенно считаются. Закон о защите авторских прав был принят в СССР только в 1973 году. В Советском Союзе всеми авторскими правами управляло государство. Кстати сказать, национальные авторские общества существуют практически во всех странах. РАО — Российское авторское общество — заключает договоры на управление правами с авторами и лицензионные соглашения с издателями. На большинстве «левых» дисков стоит номер соглашения с РАО. Однако, как пояснила начальник отдела механической записи РАО Светлана Валерьевна Темешова: «Это ровным счетом ничего не значит. Например, диск Cure, что у вас в руках, наверняка пиратский, невзирая на то, что на нем есть номер

На долю легальной продукции в России приходится, по разным подсчетам, 10—20% рынка. Светлана Темешова, начальник отдела механической записи РАО

ном заводе заказ на издание более 999 компактов. Напечатать 1000 CD завод имеет право только для юридического лица. Однако же вернемся к нашему «музыкальному пирату». По словам Кости, в Москве музыкальный рынок процентов на 75 принадлежит «пиратам», а в регионах и того более — 90 процентов, не меньше. Это так называемая контрафактная продукция. Добавим от себя, что сходные данные фигурируют и в официальных документах. «Сложно сказать, сколько сегодня в России нелегальных заводов, но можно заметить смело — много. Кстати, большинство «пиратов» выпускает «попсу». Кто будет слушать свежий альбом группы «Руки вверх» или «Блестящих» в следующем году?.. Да никто! Самые-самые хиты за год выветрятся из памяти, а потому бабки надо стричь по-быстрому. Вышел диск, прошла реклама по ящи-

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #9 | ОКТЯБРЬ2002

C ЧЕГО НАЧАТЬ

взимаются с издателя, — это авторское вознаграждение, которое будет передано автору. В вопросе покупки прав на издание однозначности нет. Если права переданы РАО, то издатель на счет РАО должен перечислить 6 центов за кассету и 12 центов за диск. Условия договора с авторами, как вы понимаете, сообщать не имею права. Каждый раз заключается отдельный договор, в рамках которого и оговариваются условия». С РАО можно оформить соглашение, на основании которого издатель получает разрешение на тиражирование альбомов иностранных исполнителей. Начальник отдела механической записи РАО попыталась объяснить, как такое возможно: «Лицензионное соглашение заключается до конца текущего года, на издание конкретного альбома строго ограниченным тиражом выдается отдельное разрешение. РАО имеет взаимные договоры с национальными авторскими обществами других стран, к примеру, французским SACEM, германским GEMA и так далее. Это позволяет российским компаниям получать разрешения на издание зарубежных исполнителей. В этом году РАО заключило договоры более чем с 200 лейблами. Российское авторское общество имеет широкие возможности управлять авторскими правами либо устанавливать контакты непосредственно с правообладателями и получить разрешение на уп-

Издатель на счет РАО должен перечислить 6 центов за кассету и 12 центов за диск. Лицензионный диск от контрафактного легко отличить не только по цене. На полиграфии первых обычно стоит номер по каталогу, указаны правовладелец и издатель.

лицензионного соглашения. Цифры могут стоять совершенно абсурдные, вплоть до номера паспорта нечистоплотного издателя. Лицензионный диск от контрафактного легко отличить не только по цене. На полиграфии первых обычно стоит номер по каталогу, указаны правовладелец и издатель, их контактная информация, а также так называемый штрих-код, не говоря уже о том, что у пиратов буклет обычно куцый, максимум двухстраничный. Кроме того, на лицензионном диске чаще всего имеется регистрационный защитный знак или марка правообладателя. Рекомендацию на выдачу защитного знака тоже дает РАО. Размещение марки на аудиопродукции, согласно российскому законодательству, — дело исключительно добровольное». Здесь необходимо небольшое отступление от беседы со Светланой Валерьевной.

Следует отметить, что если где-нибудь на Митинке или Горбушке придется покупать диски оптом, то сердобольные продавцы спросят, нужна марка или нет. Берут за марку обычно немного: рублей пять. В то время как для издателя марка стоит 37 копеек штука. Компании, которые входят в национальную федерацию производителей фонограмм, выпускают свои марки, эти знаки дороже — 2,5 цента за штуку. И, тем не менее, на пиратской продукции марки чаще всего не размещаются.

Лицензия бесплатна На вопрос, сколько стоит лицензионное соглашение, Светлана Валерьевна разъяснила: «Лицензионное соглашение заключается бесплатно. Те деньги, что ОКТЯБРЬ2002 | #9 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

C ЧЕГО НАЧАТЬ

Большая часть заводов по производству дисков находится на предприятиях ВПК.

равление авторскими правами. Впрочем, некоторые компании никогда не передают авторских прав: EMI, Warner/Chappel music и Universal music сами являются правообладателями, промоутерами и издателями. Это достаточно сложный бизнес (имеется в виду легальное издание), ведь для выпуска продукта необходимо «очистить» не только авторские, но и смежные права. Необходимо получить разрешение на издание не только у авторов, в нашем случае стихов и музыки, но и у исполнителя, звукозаписывающей компании и т.д. Представьте, вы собираетесь выпустить сборник. Это значит, что для каждой композиции необходимо «очистить» права по всем пунктам (это, кстати, тоже должно указываться на диске), и, если будет не получено хотя бы одно разрешение, такой сборник не может считаться лицензионным. Страшно? Не стоит пугаться, у нас перед глазами положительный пример. Компания «Монолит АВК» выпустила несколько сотен тысяч дисков с музыкальным сборником «XXL» (кстати, права на сборник в России принадлежат его составителю) и получила разрешение на дополнительный тираж». Светлана Валерьевна иначе, чем наш Костя-«пират», оценила долю «пиратско-

го» продукта на российском музыкальном рынке. По ее словам, более 60 процентов всех кассет и дисков в России — «левые», с видеокассетами дело обстоит и того хуже — более 80 процентов. И еще один вопрос касается того, что считать продукци-

ей пиратской, а что нет. Как мы помним, все, что увидело свет за рубежом до 1973 года, а в России по истечении 50 лет с момента смерти автора, не подпадает под закон «О защите авторских прав», а потому является «достоянием народа» (тер-

О технической стороне производства компакт-дисков «Бизнес-журналу» рассказывают директоры завода РМГ/RMG Александр Головин и Герман Стогов. Сначала появляется CD-R, записанный на студии (если записи разных дорожек проводились на разных студиях, то компакт-диск с приведенным уровнем шумов). На этом CD-R собраны все дорожки в нужной последовательности. Процесс называется премастерингом, на заводе этим не занимаются. Далее CD-R отправляется на мастеринг для получения матрицы. На РМГ/RMG оборудования для мастеринга нет, он производится на Уральском заводе, в Зеленограде или за границей — например, в Чехии. Оборудование для изготовления матрицы стоит от 1 миллиона долларов. Стоимость каждой матрицы для завода составляет примерно 150 долларов. Затем матрица помещается в форму, в которой уже и происходит штамповка дисков. Основой компакт-диска является масса оптического поликарбоната, которая под большим давлением и при высокой температуре впрыскивается в форму. После этого

на полученную болванку термовакуумным способом напыляют алюминий, покрывают лаком, который сушат при ультрафиолете и затем наносят картинку на обратную сторону диска. Cырье для этого процесса — оптический поликарбонат. Его производят следующие компании: General Electric (отдел Plastic), Mitsubishi, Bayer, Dow Chemicals. Цена за один килограмм поликарбоната зависит от объема партии, но в среднем составляет 3 доллара. Для каждого первого и последнего диска в партии производится дополнительный контроль качества (в частности, измеряют скорость доступа и проверяют форму питов). Оборудование для контроля выпускают фирмы DATARIUS и ADIVAN, цена комплекта — примерно 20 000 долларов. Коробки для дисков закупаются в разобранном виде. Упаковываются диски вручную — машины для автоматической запаковки дисков имеются, но они работают не со всеми типами дисков, коробок и обложек, поэтому ручную упаковку дисков практикуют и в европейских странах, например, в Англии. Аппаратура для автоматической запаковки дисков стоит ~150 000 долларов.

Затем на диски наклеивается марка, и они отправляются на упаковку в полиэтиленовую пленку («конвертиком»). Оборудование для такой упаковки поставляют фирмы SOLLAS, LYREC — их производительность около 1 миллиона штук в день. Цена машины от SOLLAS ~80 000 долларов. Сейчас на рынке появились польские машины за 8—9 тысяч долларов, однако их надежность оставляет желать лучшего. Цены на диски стремительно падают, сейчас при печати в Европе партии в 50 000 штук цена одного диска для заказчика будет равняться приблизительно 15 центам, в России цены выше, однако большая часть заводов считает удачей, если удается продать диски по 30 центов за штуку. (Для сравнения — в докризисном 1998 году диск стоил 1,2 доллара.) К приведенным выше затратам на закупку оборудования следует добавить расходы на системы очистки — именно из-за высоких требований органов санэпиднадзора к чистоте воздуха большая часть заводов по производству дисков находится на предприятиях ВПК.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #9 | ОКТЯБРЬ2002

C ЧЕГО НАЧАТЬ

кономить: за тысячу дисков придется заплатить не более 650—700 долларов (это без учета стоимости полиграфии и упаковки). Существует еще одна «ловушка» для неопытного издателя: если картинка на буклете слишком откровенна, то в таком виде диск могут не разрешить к продаже по этическим или эстетическим соображениям. (Так было с альбомом «Хорошо» группы «Гражданская Оборона». Издатель, компания ХОР, был вынужден изменить дизайн буклета, о чем и сообщается на его черном титульном листе.) «Если быть честным, то реально «поприжаться» без ущерба для конечного продукта вряд ли выйдет. Сделаешь дешевую полиграфию, диск получится блеклый и неприглядный, так что без хорошего художника-дизайнера не обойтись. Отпечатаешь на несолидном заводе, будет высок процент брака, да и вся работа звукорежиссера может пойти насмарку. Попытаешься издать материал «сырым» — в результате получишь звук, способный вызвать только раздражение и зубную боль, а ведь обычно издаешь то, что более или менее нравится, — поясняет Евгений. — Бывает, что «пираты» выпускают вещи куда более приемлемого качества, это если «звуковик» лучше, чем лейблы, особенно какие-нибудь концертные альбомы. Однако обычно у «пиратов» — быстро слепленная халтура».

Отпечатать диск на российских заводах стоит от 40 центов до 1 доллара. Легальное издание музыки в России — достаточно сложный бизнес. Все привыкли, что в России с интеллектуальной собственностью не считаются. мин Светланы Валерьевны). На издание всего, что вышло до 1973 года, получить лицензию в РАО не составит труда: законодательству РФ это не противоречит. Луи Армстронг и Элвис Пресли, «Битлз» и «Роллинг Стоунз», «Кинг Кримсон» и «Вельвет Андеграунд» — достояние народа... Впору задуматься.

Процесс Обратимся теперь к «механической» стороне издания музыки. Как уже было сказано, диски можно издавать и на бытовой технике, однако «прожженные» меньше «живут», нежели отпечатанные промышленным способом (из-за типа записи). В России сегодня официально существуют 22 завода (нелегальных производств значительно больше). «Отпечатать диск на российских заводах стоит от 40 центов до

1 доллара, — говорит сотрудник «Отделения ВЫХОД» Евгений Гапеев. — Однако мы свои заказы размещаем в основном в Австрии на заводе Sony DADC, который считается одним из лучших в мире. Бывает, что печатаемся в Германии на Sonopress или на других заводах, если это специально оговорено контрактом исполнителя. Издание здесь обходится в 2—3 доллара. Можно попытаться выгадать: заключить контракт таким образом, что полиграфия к вам придет отдельно и ее придется раскладывать по боксам (то есть по пластиковым коробочкам) вручную». Впрочем, существует много дополнительных условий, влияющих на стоимость диска. Андрей Сучилин, владелец лейбла Objectiv Music, утверждает, что если печатать диски в Европе (а полиграфию — в России), то есть получать диски на стеке или, как принято говорить в России, «на шпиле», то можно порядком сэОКТЯБРЬ2002 | #9 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ТЕТ-А-ТЕТ

Шоколадный бизнес Андрей Подшибякин

За три последних года марка «А.Коркунов» проделала впечатляющий путь от полной неизвестности к одному из главных российских кондитерских брендов, а возведенная «с нуля» фабрика стала одним из самых высокотехнологичных производств в стране. Андрей Коркунов рассказывает «Бизнес-журналу» о том, как построить успешный бизнес на случайности и о том, как справляться с трудностями стремительного роста.

производство, шесть лет продавали немецкий и итальянский шоколад на российском рынке. В 1997 году, имея этот опыт продаж и, соответственно, опыт общения с таможней и так далее, мы с итальянцами пришли к идее построить фабрику в России. По условиям тогдашнего договора, мы должны были построить фабрику, а итальянцы — предоставить технологию. В 1998 году итальянцы испугались и вышли из проекта, а мы, поскольку постройку здания к тому моменту уже закончили, решили довести все до конца. Хотя без случайности не обошлось. Шоколад шесть лет назад появился в нашем портфеле из-за того, что немцы, не выполнив условий контракта, по ошибке отправили нам вместо оргтех-

ники машину шоколада. Мы вынуждены были его продавать и в результате реализовали намного быстрее, чем продали бы оргтехнику. БЖ: Владимир Мельников, президент «Глории-джинс», сказал в интервью БЖ: «Идти нужно туда, где никого нет» (см. интервью в предыдущем номере журнала. — Прим. ред.). Вы же, напротив, пришли на высококонкурентный рынок, где и западные мейджоры толкаются, и российских марок много, и победили. Как это получилось? А.К.: С этим и согласен, и не согласен. Конечно, там, где никого нет, вероятность успеха намного выше. Но ситуация сейчас такова, что сегментов рынка, где конкуренция слаба или отсутст-

Шоколад стал бизнесом Андрея Коркунова по ошибке: поставщики отправили вместо оргтехники машину шоколада.

Андрея Коркунов — глава шоколадной империи

Бизнес-журнал: Есть две противоречивые истории о том, как начался ваш бизнес. Первая о том, как вы летели самолетом Lufthansa и обратили внимание, что пассажирам подают конфеты немецкого производства, и так на всех рейсах. Узнав об этом, вы якобы решили добиться аналогичного, но с отечественными конфетами. По второй истории, вам подарили машинку для производства конфет, и вы сделали пробную партию, которая неожиданно имела потрясающий успех. Какая же из двух ближе к истине? Андрей Коркунов (смеется): Ни одна! К идее шоколадного бизнеса мы пришли не вдруг: до того, как запустили

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #9 | ОКТЯБРЬ2002

ТЕТ-А-ТЕТ

вует, в России почти не осталось. Наверное, можно идти и на Северный полюс, где никого вообще нет, и делать там бизнес. А мы пришли, действительно, на довольно тесный рынок, где приходится бороться с транснациональными корпорациями с миллиардными оборотами: Nestle, Cadbury и так далее. Может быть, мы просто выбрали удачное время и удачное место. В 1999 году, когда мы запустили производство, российский рынок еще не оправился от кризиса и порог входа на него был не так высок, как за год-полтора до этого. БЖ: А что оказалось unique selling point’ом конфет под маркой «Коркунов»? Качество? Или цена — довольно, кстати, высокая? А.К.: Я думаю, здесь сыграл целый ряд факторов, в том числе и цена — ведь если цена высока, это тоже привлекает. Вообще же, главное в бизнесе — обратить на себя внимание. Качество тоже, конечно, имеет значение. Мы использовали и продолжаем использовать в своих конфетах самые дорогие и качественные ингредиенты — если орех, то самый дорогой из всех, какие есть в мире. У меня вот специалист работает, француз, который, когда узнал, что при производстве я использую на сто процентов итальянский орех, сказал: «Я преклоняюсь. Мало кто в мире так делает». БЖ: Иностранцы вообще помогают бизнесу? А.К.: Мы используем их опыт, знания. Наш француз — один из известнейших мировых ремесленников, мастер, знаток множества рецептов шоколадных конфет, производственных технологий и так далее. Сотрудники учатся у иностранных специалистов, всю фабрику под ключ мне делали итальянцы, технологии ставили... В этом бизнесе без иностранцев никуда, наверное. БЖ: Я слышал, что на вашей фабрике используются какие-то фантастические технологии — едва ли не искусственный интеллект конфеты производит? А.К.: Абсолютно не фантастические — стандартные европейские технологии… (улыбается). Хотя, конечно, у нас одна из современнейших фабрик в Европе — предприятия такого уровня оснащенности можно по пальцам пересчитать. Здесь нужно еще учитывать, что фабрике всего три года исполнилось 27 сентября — у нас просто физически нет старого оборудования. У конкурентов такого нет и быть не может просто потому, что у каждой их фабрики история по несколько десятков лет, а мы построили с нуля, начиная от фундамента! У нас и искусственный интеллект присутствует, и компьютер все

У нас одна из современнейших фабрик в Европе — предприятия такого уровня оснащенности можно по пальцам пересчитать.

операции контролирует, и испортить ничего невозможно, поскольку машина не дает этого сделать. И все равно главное в производстве конфет — даже не технологии. Главное — рецептура. Создать начинку, придумать вкус может только человек, машина умеет лишь тиражировать. БЖ: А кто, кстати, разрабатывает вашу рецептуру? А.К.: У нас есть технолог, итальянец Марио. Основу первых наших конфет придумал он, а специалисты потом вносили изменения — делали менее сладкими, добавляли более выраженный вкус ореха и так далее. Или, допустим, я сам какой-то вкус нашел, откуда-то привез — говорю, да-

вайте с ним поэкспериментируем. Опять же постоянно приглашаем итальянцев, французов, которые придумывают вкусовые основы. БЖ: Проходила информация о проекте «авторских конфет», которые вы планировали запускать этим летом. Получилось? А.К.: Пока не запустили, но проект остается в наших планах. Дело в том, что первые пробные конфеты, которые были у нас сделаны, мне не понравились — технология соблюдена, сделаны вручную, но вкус, в моем понимании, не соответствовал. Я посчитал, что с ними нельзя выходить на рынок. Поэтому мы сейчас собираем у ремесленников пакет рецептов — как только наберем ОКТЯБРЬ2002 | #9 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ТЕТ-А-ТЕТ

три-четыре года перспективы здесь громадные — одно только производство придется раза в три увеличить. При нынешних мощностях, кстати, мы удовлетворяем спрос только процентов на 50–60 — сколько производим в день, столько и продаем, запасов никаких нет. При этом производство работает 24 часа в сутки без выходных. БЖ: Такой момент: производству всего три года, вы активно развиваетесь. Как справляетесь с трудностями роста? Известно ведь, что неуправляемый рост может повредить компании. А.К.: Здесь есть и психологические моменты — не всегда люди справляются, не всегда успевают вырасти вместе с компанией. Компания идет вперед, а менталитет кадров остается на предыдущем уровне. Поэтому мы постарались разделить бизнес: у нас есть производственная компания, Одинцовская фабрика, где идет постоянное расширение, стройка, монтаж оборудования. Есть торговая компания, у которой ни о чем другом голова не болит, и третья группа, которая юридически распределена по двум предыдущим компаниям, но физически сидит вот в этом офисе — люди занимаются продвижением про-

дукции и самой компании как марки. В росте есть и другая проблема. Мы постоянно строимся, нужны непрерывные дополнительные инвестиции, безостановочный процесс — я от этого устаю. Думать обо всем на протяжении трех последних лет надоело — как и во всяком другом деле, первоначальный азарт сменяется усталостью. БЖ: Хотелось бы кому-нибудь отдать вот эти управленческие вожжи, а самому заниматься тем, что по душе, — конфеты пробовать, например? А.К.: Нет, на этом этапе пока еще не хочется. Просто иногда очень тянет вместо стройки посидеть с французами над новой рецептурой, вкусами... Хочется больше творчества, вместо того, чтобы обсуждать ежедневно проблемы труб, котлованов и техусловий. БЖ: Насколько остро стоит для вас сегодня проблема кадров? А.К.: Это один из самых проблемных моментов. Во-первых, мы не можем найти неквалифицированный персонал, хотя зарплата у нас — одна из самых высоких в районе. Роботизированную линию, опять же, поставили — стараемся как можно меньше использовать ручной труд. Вторая проблема —

«При нынешних мощностях, кстати, мы удовлетворяем спрос только процентов на 50–60 — сколько производим в день, столько и продаем, запасов никаких нет. При этом производство работает 24 часа в сутки без выходных». достаточное количество хороших вкусных рецептов, этот проект запустим. БЖ: А спрос есть? А.К.: Вы знаете, для меня это некоммерческий, имиджевый проект... С другой стороны, есть немало гурманов, знатоков шоколада, которые готовы заплатить за килограмм конфет 50–60 долларов. БЖ: Нескромный вопрос: окупились вложения в упомянутые супертехнологии или еще нет? А.К.: Смотрите: в течение последних трех лет мы постоянно строим, инвестируем прибыль в дальнейшее развитие. Ну, если посчитать, процентов на 80 мы окупили технологии. Плюс строим новую линию, постоянно расширяем производство — вот подписали договор о сотрудничестве с немецкой компанией Ritter, производителем шоколада под маркой Ritter Sport. Для них со следующего года мы будем производить достаточно большое количество продукции. Мы не продались им, никакими акциями не обменивались — просто совместно инвестируем в развитие производства и будем вместе работать. Поможем им на российском рынке, они нам — на европейском. На

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #9 | ОКТЯБРЬ2002

ТЕТ-А-ТЕТ

«Мы хотим, чтобы людям работалось с нами комфортно. И нам с ними, в свою очередь, тоже. Вот так корпоративная культура и образовалась». технический персонал. Тяжело найти электрика, механика и так далее — грамотного компьютерщика сегодня гораздо проще отыскать. С высшим образованием сегодня людей полно, а вот человека, готового пахать в поле, гайки крутить — днем с огнем не найдешь. При этом гайки у нас высокотехнологичные, их надо очень профессионально крутить. Поэтому специалиста, пришедшегося нам по душе, мы стараемся держать изо всех сил. БЖ: А какую мотивацию используете? Финансовую? А.К.: Ну, и финансовую тоже, конечно. Еще не в последнюю очередь имеет значение место, люди, компания — все нематериальные ощущения... БЖ: Корпоративная культура? А.К.: Да. От нас мало кто уходит — за девять лет существования компании людей, которые от нас уволились, я могу пересчитать по пальцам. В самом начале нас было пять человек — все работают в компании по сей день. Сейчас уже пошла преемственность поколений: за отцами дети приходят. Всего в компании работает 450 человек, из которых 220 — фасовщицы. Торговлей занимаются 35 человек, PR, маркетингом,

Договор ООО «Одинцовская кондитерская фабрика» с Alfred Ritter GmbH & Co KG предусматривает, что стороны вложат в организацию нового производства на территории Одинцовской кондитерской фабрики 20 миллионов долларов (долевое участие 50 на 50). Средства будут направлены на монтаж второй производственной линии, которая позволит увеличить общую мощность фабрики с 8 до 25 тысяч тонн кондитерских изделий в год. Монтаж новой линии, как сообщил на недавней пресс-конференции Андрей Коркунов, планируется завершить в сентябре 2003 года. Альянс получается интересным: шоколадки Ritter Sport, производимые Alfred Ritter, отличаются от стандартных плиток с известными логотипами, заполняющих мировые прилавки. Вопрос позиционирования: Ritter Sport имеет негласный образ «шоколада для мужчин», а официальные слоганы педалируют тему «шоколада для людей, ведущих активный образ жизни». Особенно показателен в этом смысле знаменитый

рекламой, разработкой дизайна — четверо. БЖ: Получается, вы не строили корпоративную культуру — сама сложилась? А.К.: Да. Мы хотим, чтобы людям работалось с нами комфортно. И нам с ними, в свою очередь, тоже. Вот так корпоративная культура и образовалась. БЖ: Какова, по вашим ощущениям, сегодня емкость «шоколадного» рынка в России? Есть еще куда развиваться? А.К.: О, места много. На сегодняшний день Россия потребляет шоколада в 3–4 раза меньше, чем в советские годы. Я думаю, культура потребления шоколада в стране есть, его с удовольствием едят, плюс климат в России располагает — холодных дней больше, чем теплых. Если экономическая ситуация будет подниматься — вырастет и потребление. Перспективы пока радужные. БЖ: А ведь рискованный бизнес — потребительские товары, да? Сейчас уровень жизни растет, вместе с ним растут продажи, а потом, как в 1998 году, — бах, и рынка нет. А.К.: А в нашей стране не рискованный бизнес, наверное, только нефть качать и лес за рубеж продавать. И то все боятся, что общемировые цены упадут. А потребление шоколада всегда, пусть и на минимальном уровне, останется.

оригинальный тэглайн «Квадратиш, практиш, гут» — плитки Ritter Sport имеют необычную квадратную форму, по которой легко узнаются на магазинных полках. Старт этого брэнда, кстати, во многом напоминает то, с чего начинались конфеты под маркой «Коркунов»: в 1912 году кондитер Альфред Риттер организовал небольшое производство, принявшее промышленные масштабы только в 1930 году. В это время большинство сегодняшних шоколадных брэндов уже давно существовало, и вход на рынок с традиционным продуктом был бы невозможен. Именно поэтому в середине 30-х Риттер «сдвинул» фокус своей продукции с традиционной женской на совершенно новую, мужскую аудиторию. В резуsльтате к сегодняшнему дню оборот предприятия превысил 500 миллионов немецких марок, а продукция из Германии экспортируется более чем в 50 стран мира. Партнерство с «Коркуновым», несомненно, еще увеличит эти цифры и расширит географию. ОКТЯБРЬ2002 | #9 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ОБЗОР РЫНКА

Второе дыхание Рост рынка спортивных товаров в России возможен только за счет регионов Елена Кошовец

Мода на unisex и здоровый образ жизни, увлечение молодежи роликами и экстримом, а респектабельных граждан — теннисом и горными лыжами подняли столичный рынок товаров для спорта на невиданные доселе высоты. Теперь в Москве можно найти практически все, что угодно, были бы деньги... А чего ждать провинции, в которой доходы населения еще не доросли до того, чтобы сделать этот бизнес привлекательным для инвестиций? Так ничего и не будет, как в советские времена, или все-таки есть надежда?

У них Лет пять назад автор этих строк, совершая прогулку по центру Парижа неподалеку от знаменитого Латинского квартала, попала в лабиринт маленьких улочек, сплошь усеянных магазинчиками спортивных товаров. Большинство из них были совсем крошечными, однако выглядели процветающими. Популярность их объяснялась очень просто. Сгруппированные на трех-четырех соседних улочках, они притягивали покупателей, работая друг на друга. Само место находилось вблизи от туристических маршрутов и неподалеку от старого здания Сорбонны. Наконец, все они торговали каким-то определенным товаром, были стильно оформлены, а продавцы являли собой верх любезности и заботы. В Западной Европе и США торговля спортивными товарами осуществляется в четырех неравнозначных направлениях: монобрэндовые магазины наиболее известных производителей; бутики sport fashion, где продается все самое модное и актуальное из мира спортивной моды; специализированные по видам спорта небольшие сети или отдельные магазины и, наконец, крупные мультибрэндовые сети. Естественно, самая большая доля рынка приходится на крупные мультибрэндовые сети: наиболее известные из них, пожалуй, Intersport, Decathlon, Giacomelli Sport, GO Sport и Sport 2000. В таких магазинах, как правило, можно купить широкий ассортимент товаров ведущих производителей в той или иной категории, начиная с кроссовок и рюкзаков и кончая футбольными мячами и тренажерами. Небольшую, но стабильно востребованную нишу занимают торговцы профессиональным снаряжением или узкоспециализированные магазины, посвященные

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #9 | ОКТЯБРЬ2002

тому или иному виду спорта, например, альпинизму, горным лыжам или подводному плаванию. Монобрэндовые магазины представлены довольно незначительно, потому что основные розничные продажи спортивные марки вроде Nike или Reebok делают через большие сети спорттоваров, а если и открывают собственные магазины, то в имиджевых целях. Доля бутиков

sport fashion тоже незначительна: в данном случае в силу позиционируемой ими эксклюзивности.

У нас В России рынок торговли спортивными товарами складывается как бы из двух полюсов: на одном — Москва, на дру-

Специальных исследований рынка спорта делалось довольно мало, а те, что есть, практически недоступны.

ОБЗОР РЫНКА

Теперь ни один приличный магазин не обходится без сезонных распродаж, дисконтных карт и специальных предложений.

гом — вся остальная страна, и ситуация на них, можно сказать, диаметрально противоположная. Если в Москве этот рынок окончательно сформировался, то в провинции только складывается, причем очень неравномерно в разных областях. Специальных исследований рынка спорта делалось довольно мало, а те, что есть, практически недоступны, поэтому составить представление о развитии этого направления в торговле можно только со слов самих продавцов. Ключевое слово, которое произносят все участники столичного рынка спорттоваров, когда пытаются охарактеризовать его, — насыщенность. «Уже год как рынок в Москве перенасыщен», — говорит генеральный директор сети «Пан Спортсмен» Максим Горшков. «Правильнее будет сказать, что насыщена целевая аудитория (или, по-другому, средний ценовой сегмент — 60—150 долларов за вещь)

крупных спортивных магазинов, — уточняет коммерческий директор компании «Рибок—Россия» Юрий Баев. — Например, это видно по такому показателю: если мы умножим число человек, составляющих нашу целевую аудиторию, на среднегодовую сумму покупки, то выведем как раз годовой объем розничного рынка Москвы, полученный нами из других источ-

ников и довольно точно соотносящийся с нашим объемом продаж и оценкой доли рынка». «Хотя все и сходятся во мнении, что столичный рынок перенасыщен, однако не всем это мешает развиваться, — возражает Дмитрий Биневский, директор по маркетингу российского представительства Adidas-Salomon. — Посмотрите на «Спортмастер»: они открывают магазины по 1 500—2 000 кв.м. каждый месяц и за год удваивают число. Впрочем, такая их политика, по-видимому, обусловлена желанием основательно закрепиться до прихода западных сетей, занять все лучшие места». В самом «Спортмастере» на спад уровня продаж жалуются меньше всех. Как бы ни характеризовалась «насыщенность», о которой говорят спортивные ритейлеры, так или иначе весьма плотный московский рынок спорттоваров запустил процесс укрупнения и сегментации. Говоря другими словами, он движется в сторону западной модели существования. «В Москве уже начались передел рынка и поглощение неконкурентных игроков сильными, развитыми сетями», — заявляет Максим Горшков. Так, сама компания «Пан Спортсмен» недавно купила довольно известную в свое время сеть «Джим & Тоник». «Дальнейшее развитие рынка будет сопровождаться вытеснением мелких и слабых конкурентов, сокращением их доли на рынке, — соглашается директор по продажам сети «Триал-спорт» Валерий Зубанов. — В общем, как и в любом бизнесе, выживут сильнейшие». Сейчас в Москве успешно работает несколько крупных сетей: «Спортмастер», «Пан Спортсмен», «Спорт-Сити», «Профи» и «Мир спорта». Безусловным лидером среди них является «Спортмастер», его доля на рынке — в этом сходятся и аналитики, и конкуренты — оценивается в 40—55%. Кроме того, эта компания, наверное, единственная из всех, претендует на звание общенациональной, поскольку в отличие от конкурентов активно стремится открывать свои магазины в регионах.

Доля пользователей спортивного оборудования

Лыжи беговые Велосипед детский Велосипед дорожный Лыжи детские Роликовые коньки Велосипед спортивный Тренажеры Лыжи горные

Totals 2000

16 - 19 20 - 24 25 - 34 35 - 44 45 - 54 45 - 54 лет лет лет лет лет лет

11,8 % 11,0 % 8,7 % 8,4 % 5,5 % 2,8 % 2,3 % 1,0 %

13,6 % 8,1 % 9,5 % 10,2 % 5,2 % 5,0 % 4,9 % 2,5 %

6,8 % 9,6 % 6,6 % 3,1 % 3,5 % 1,5 % 2,7 % 1,0 %

10,3 % 24,3 % 6,5 % 14,6 % 7,8 % 3,2 % 3,1 % 1,2 %

16,4 % 15,8 % 16,3 % 7,3 % 13,5 % 11,7 % 14,4 % 7,1 % 10,2 % 4,6 % 4,1 % 3,4 % 3,2 % 2,3 % 1,4 % 1,0 %

7,2 % 3,1 % 4,3 % 2,4 % 1,6 % 1,3 % 0,8 % 0,5 %

Источник: Comcon Group ОКТЯБРЬ2002 | #9 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ОБЗОР РЫНКА

Рынок специализированных спортивных магазинов необычайно разнообразен, можно даже сказать, богат. Здесь есть свои сети, например «Триал-спорт» для любителей экстремальных видов спорта или «Веломир» для ценителей велосипедов. Попадаются и совершенно «экзотические» салоны, вроде «Кони и пони», где можно приобрести все необходимое для всадника и лошади. Есть абсолютно не известные широкой публике, зато высоко котирующиеся в своей тусовке магазины профессионального снаряжения. Однако большую часть этого сектора пока составляют мелкие и средние одиночные магазинчики, торгующие роликами, «великами» или сноубордами без особого разбора. Хотя все эти магазины в массе своей еще четко неспрофилированы, они достаточно известны в кругах растущей армии любителей спорта и пользуются у них более или менее устойчивым спросом. Впрочем, и здесь тенденция к укрупнению и профилированию — налицо. Что касается монобрэндовых магазинов, то их положение в России в каком-то смысле уникально. Само собой, наиболее представлены они в Москве; но и в крупных российских городах ведущие марки — Adidas, Reebok, Puma и Nike (эти брэнды преобладают в ассортименте любой приличной мультибрэндовой сети) имеют свои бутики. «Уникальность» же заключается в том, что в нашей стране, по крайней мере, некоторые из этих компаний сделали ставку не просто на продвижение брэнда, но на развитие розничной сети своих магазинов. «Более высокое положение Reebok в России, по сравнению с другими европейскими странами, стало возможным благодаря стратегическому решению развивать собственную розницу, принятому еще во времена прихода компании на российский рынок, — говорит Юрий Баев. — Именно наши фирменные магазины сделали нас узнаваемыми».

И снова у нас В провинции рынок еще только формируется, и развитие его в целом по стране весьма неоднородно. В одних городах можно встретить и крупный спортивный салон, и фирменный магазин, в других, кроме как на вещевом рынке, нигде ничего не купишь, а там, понятно, настоящий adidas не продается. «В Ростове-на-Дону со спортивными магазинами все в порядке, — рассказывает один из менеджеров магазина «Real экстрим», принадлежащего компании «Реал». — Уже сейчас рынок достаточно заполнен и даже начинает стагнировать, За последние два года число спортивных салонов в нашем городе увеличилось в восемь раз». Помимо ведущего оператора в Южном федеральном округе сети «Высшая лига» (3 магазина, включая фирменный Adidas), в городе работают пять магазинов компании «Реал» — один из них Reebok, трехэтажный «Спортмастер», Kettler-Sport, «Триал-спорт» и другие. Любопытно, что в таких «спортивно насыщенных» городах ситуация начинает развиваться по тому же сценарию, что и в Москве. Та же «Высшая Лига» открывать новые магазины в Ростове-на-Дону, по словам генерального директора сети Алексея Пшеничного, больше не собирается. Другие ритейлеры пытаются найти альтернативных поставщиков — большинство спортивных магазинов города закупали товар через оптовый отдел компании «Спортмастер». Наконец, развернувшаяся борьба за нижнюю ценовую категорию заставила торговцев обратить внимание на российских производителей. Однако такая ситуация в целом для российских регионов далеко не характерна. В большинстве городовмиллионников до сих пор очень сильны позиции вещевых рынков, на которых можно купить спортивную одеж-

Доля потребителей, которые носят спортивную обувь Totals 2000

10 - 15 лет

16 - 19 лет

20 - 24 лет

25 - 34 лет

35 - 44 лет

45 - 54 лет

55 лет и старше

51,9 %

85,7 %

80,1 %

65,5 %

64,3 %

57,4 %

42,9 %

18,6 %

Источник: Comcon Group

Доля потребителей, которые носят спортивную одежду Totals 2000

10 - 15 лет

16 - 19 лет

20 - 24 лет

25 - 34 лет

35 - 44 лет

45 - 54 лет

55 лет и старше

51,4 %

85,2 %

79,3 %

67,2 %

64,5 %

56,0 %

42,1 %

18,0 %

Источник: Comcon Group

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #9 | ОКТЯБРЬ2002

ду и обувь, зачастую поддельную. Впрочем, кое-где начинают появляться местные розничные сети. Подавляющая часть их учредителей — оптовые структуры, дистрибьюторы продукции, на которую имеют эксклюзив те же московские сети. К примеру, в Омске в 2001 году начала развиваться сеть «Мегаспорт», дистрибьютор Nike, Reebok, Kettler и Сolambia (права на две последние марки принадлежат «Спортмастеру»). Во множестве же небольших российских городов цивилизованных спортивных магазинов вообще нет, если, конечно, не считать за таковые чудом уцелевшие допотопные советские «Спорттовары», где ценитель ушедшей эпохи может приобрести — и незадорого — редкий экземпляр кедов, смоделированных в году этак семидесятом.

В борьбе за покупателя Как ни странно это может показаться на первый взгляд, но специалисты рынка единодушно считают, что будущее и столичного, и регионального рынков спортивных товаров лежит именно в освоении нижнего ценового сегмента. Рост конкуренции в столице заставил магазины по продаже спортивных товаров развернуть полномасштабную борьбу за покупателя. Особенно актуальным это становится в связи с грядущим приходом в Россию западных сетей, первая из которых, Giacomelli Sport, скоро появится в Москве. Теперь ни один приличный магазин не обходится без сезонных распродаж, дисконтных карт и специальных предложений. Однако ценовые войны, безусловно, выгодные для покупателей, не так много дают продавцам. В конечном счете, все, что они приобретают — доля процента, в лучшем случае процент, рискуя при этом дойти до границы рентабельности. Более эффективный способ расширения — и в этом сходятся многие эксперты — завоевание потребителей, нелегко расстающихся с деньгами, так называемый средний класс. Насколько это большая аудитория, можно понять, посчитав число сограждан, которые, казалось бы, живя в благополучной столице со всеми ее возможностями, до сих пор предпочитают отовариваться на вещевых рынках. (По оценкам специалистов, соотношение между цивилизованной спортивной розницей и торговлей спорттоварами на рынках равно

Ключево

ОБЗОР РЫНКА

лом. Спрос на товары для профессионального спорта будет всегда, и, как учит нас западный опыт, хотя доля специализированных продавцов на рынке незначительна, зато неизменно стабильна.

Тренажер или телевизор

чевое слово, которое произносят все участники столичного рынка спорттоваров, когда пытаются охарактеризовать его, — насыщенность. 60% к 35%.) Из крупных сетей первой это поняла компания «Спортмастер», которая сейчас занялась активным освоением нижнего ценового сегмента. Другой показательный пример — маленькие специализированные магазинчики для своих. До сих пор они существуют довольно безбедно, как будто живут в другом мире, вдали от ценовых войн и переделов рынка. Так, к примеру, в районе Таганки уже не первый год работает магазин «Бивак». Специализируется он на продаже снаряжения для туризма: всяческих рюкзаков, спальников, палаток, пластиковых ковриков и тому подобного. Непосвященному найти этот магазинчик нелегко, потому что он запрятан в подворотнях и, разумеется, никакой яркой вывески и указателей прохода там нет и в помине. И, тем не менее, магазин этот весьма успешен. Тому есть три причины. Во-первых, расположен он по всем правилам, прямо рядом с Центральной городской библиотекой по туризму. Во-вторых, у магазина есть четкая специализация, ориентация на определенную публику. Благодаря такому подходу, рекламой магазинчику служат его же покупатели, сообщая о нем из уст в уста. Наконец,

третий фактор успеха — реализация российского товара по низким ценам. Проще говоря, здесь можно купить изделия местных умельцев, не уступающие, как уверяют знающие люди, дорогим импортным образцам. Конечно, скептики скажут, что долго такие лавочки не протянут, рано или поздно про них забудут, они исчезнут под натиском гигантов. Однако с такими рассуждениями можно и не согласиться. Безусловно, завтрашний день таких форм торговли будет зависеть от того, насколько грамотно владельцы подобных магазинов распорядятся своим капита-

Рынок спортивных товаров Объем французского рынка спортивных товаров достиг в 1995 году 31 миллиарда французских франков. Более 2/3 всех продаж, что составляет 20,3 миллиарда франков, осуществляется через специализированные спортивные фирмы. Остальная часть реализуется в супермаркетах, обувных магазинах и обычных магазинах одежды. Все увеличивающийся объем реализации (52% в 1990-м и 65% в 1995 годах) сконцентрирован в руках нескольких дилерских компаний (75% всего объема

Основные продажи в группе спортивных товаров приходятся на одежду и обувь, причем эта ситуация характерна как для Запада, так и для России. По разным оценкам, доля спортивной одежды составляет от 70 до 80% общего числа продаж. Такое положение дел позволяет предположить, что монобрэндовые магазины имеют все шансы одними из первых освоить полупустой региональный рынок. Уже сейчас ведущие брэнды — Adidas, Reebok и Nike имеют фирменные бутики в крупных городах и активно развивают сеть своих магазинов в регионах. Adidas-Salomon, Nike и спортивная линия Benetton предлагают открывать свои магазины по франчайзингу. «Мы строим свою сеть магазинов, потому что не хотим зависеть от наших клиентов, — говорит Дмитрий Биневский из Adidas. — Гораздо выгоднее торговать своими товарами со скидкой, нежели давать еще большую скидку оптовикам. К тому же крупные сети имеют свой эксклюзив и стараются продвигать его по меньшей цене». Еще одна причина недовольства монобрэндов сетями — неполное представление коллекции. В собственных же региональных магазинах никто не мешает развернуться, было бы достаточно места. Поэтому предприниматели, решившиеся открыть бутик прославленной марки, смогут получить не только громкое имя, которое, разумеется, куда известнее, нежели названия крупных московских сетей, но и разнообразный фирменный ассортимент. Добавим к это-

приходится на четырех дилеров). Определенный путем сравнения объем мировых продаж составляет от 400 до 500 миллиардов франков. 40% продаж приходится на Европу, 30% — на США, 20% — на Азию. По определению Национальной ассоциации производителей спортивных товаров, объем продаж в США насчитывает 36 176 миллиона долларов (180 миллионов франков). Спортивное оборудование составляет 42% всего объема продаж, обувь — 32% и текстильная продукция — 26%. ОКТЯБРЬ2002 | #9 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ОБЗОР РЫНКА

му, что в монобрэндовых магазинах доходность с квадратного метра площади выше, да и сами магазины более стабильны в силу раскрученности брэнда. «Самостоятельно идти в регионы очень затратно, поэтому мы договариваемся о сотрудничестве с нашими региональными дилерами, — рассказывает Юрий Баев из «Рибок». — Мы продаем наш товар не перепродавцам, а только конечным клиентам, вот почему именно им предлагаем открывать совместно с нами фирменные магазины». Впрочем, в отличие от Adidas право открыть магазин Reebok доступно не всем: компания предлагает такое сотрудничество только тем, кто с ней уже работает. Между тем не все российские обладатели прав на распространение известных спортивных марок торопятся создавать собственные магазины в регионах. «В Москве у нас два магазина, которые помогают продвигать брэнд и контролировать продажи, — говорит один из маркетологов представительства компании Puma. — Строить обширную сеть самим, на мой взгляд, не имеет смысла, так как оптовые продажи и так приносят хорошие деньги». Еще одно направление работы монобрэндов в регионах как раз рассчитано на нижний ценовой сегмент — открытие стоковых магазинов. Правда, такие проекты, как правило, реализуют сами российские представители марки. Ждать скорой экспансии московских и, тем более, иностранных сетей в регионы не приходится. У москвичей нет на это свободных средств, к тому же такой бизнес им представляется нерентабельным из-за невысокой покупательной способности населения. «Открытие магазинов в регионах — на 80% долгосрочное инвестирование, а мы частная компания и для нас важен показатель прибыльности, — поясняет Максим Горшков из «Пана Спортсмена». — В стратегическом плане мы рассматриваем эту идею, но пока, на наш взгляд, рынок в регионах еще не созрел из-за низких доходов населения. Ведь купить тренажер — все равно что купить телевизор». Иностранцы в регионы тоже вряд ли скоро придут. Все международные монстры начинают освоение России со столицы по той же самой причине: рассчитывать на поток провинциальных покупателей со средним доходом не приходится. Скорее всего, строить местные сети в регионах со временем начнут крупные оптовики. По крайней мере, именно так развиваются другие розничные направления в торговле. «Конечно, в регионах нельзя открыть столько ма-

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #9 | ОКТЯБРЬ2002

газинов, сколько в Москве, — считает Дмитрий Биневский, — но создать сеть из 5—6 магазинов в небольших городах вполне возможно». Наиболее же перспективным в провинции, особенно для малого бизнеса, будет открытие специализированных магазинов. Проходившая недавно в Москве выставка «Спорт и отдых» подтверждает такие соображения. Большинство производителей и некрупных дистрибьюторов отечественных спортивных товаров и малоизве-

стных иностранных брэндов на вопрос, что лучше всего берут на реализацию в регионы, как один отвечали — товары для занятий наиболее популярными видами спорта. «Одинпять магазинов в относительно крупном городе могут приносить прибыль, но их владельцы должны быть местными жителями и специализироваться на чем-то конкретном», — считает Максим Горшков. Верность этой мысли можно проиллюстрировать ситуацией в Петербурге.

Основные продажи в группе спортивных товаров приходятся на одежду и обувь.

ОБЗОР РЫНКА

С тех пор, как появилась возможность открывать частные торговые предприятия, количество спортивных магазинов в Питере резко увеличилось. И в первую очередь — магазинчиков с небольшой площадью и товарами какого-то одного направления по более низким ценам, чем в универмагах. Они стали очень популярны у любителей спорта. Многие из них со временем вышли на высокий профессиональный уровень и приобрели известность, не меняя своего статуса. Примером тому может служить магазин «Топ-спорт», который был вторым частным спортивным магазином в городе. Основатель магазина — профессиональный горнолыжник и альпинист, видя возрастающую с каждым годом популярность нетрадиционных видов спорта, решил создать магазин снаряжения для любителей горных лыж, велосипедистов и роллеров. В 1995 году, когда «Топ-спорт» только открылся, его торговая площадь составляла всего 40 кв. м. Однако бизнес пошел настолько успешно, что уже год спустя, с целью расширить магазин, предприниматель взял в аренду несколько примыкающих помещений.

Сейчас общая площадь «Топ-спорта» составляет 200 кв. м. Значительное место в магазине заняла спортивная одежда, которая приносит теперь основной доход, но «лыжно-велосипедное» направление все равно сохранилось. Более того, фирма стала эксклюзивным дистрибьютором некоторых марок велосипедов и собрала максимально полный ассортимент аксессуаров для зимних видов спорта. «Для маленьких магазинов очень важно сделать интерьер красивым и удобным, притом добиться этого с минимальными затратами, — делится опытом один из управляющих «Топ-спортом». — Но главное правило: даже при постоянно растущей конкуренции цены должны быть доступными». Будущее рынка спортивных товаров, безусловно, за регионами. И хотя высокой покупательной способности они достигнут еще не скоро, основной прирост, как и увеличение объемов продаж тех или иных игроков, будет возможным только за счет освоения провинции. «У регионального рынка огромный потенциал для роста, даже покупательскоспособное население здесь еще далеко не охвачено», — считает Юрий Баев. «Начав работать в регио-

Компания «Пан Спортсмен» учреждена в 1998 году и специализируется на розничной торговле спортивными товарами. С первых дней существования компании мы тесно сотрудничаем с ведущими производителями спортивных товаров, а также с их эксклюзивными или официальными производителями в России. Среди них - Nike, Reebok, Adidas, New Balance, Fila, Columbia, Kappa, Stiga, Speedo, Bauer, Benetton Sport System, Jack Wolfskin и многие другие. С большинством наших партнеров заключены долговременные договоры о сотрудничестве. В декабре планируется открытие нового магазина в Рамсторе на Ленинградском шоссе, а так же открытие магазина на 5 этаже ЦУМа.

нах, мы обнаружили, насколько бедно представлены в них даже известные спортивные марки, — говорит Дмитрий Биневский. — За региональным рынком будущее: в любом случае, здесь можно двигаться в сторону создания цивилизованной розницы».

Доля потребителей, которые носят спортивную обувь определенной марки Adidas (Адидас) Reebok (Рибок) Nike (Найк) Puma (Пума) Sprandi (Спранди)

Totals2000 27,4 14,4 13,7 5,4 4,0

Источник: Comcon Group

Доля потребителей, которые носят спортивную одежду определенной марки Adidas (Адидас) Nike (Найк) Reebok (Рибок) Puma (Пума) Sprandi (Спранди)

Totals 2000 35,2 20,4 17,5 7,5 2,4

Источник: Comcon Group

«ПанСпортсмен» на Стромынке г. Москва, ул.Стромынка, д.18. тел.:787-1616, с 10-21, метро Сокольники Nike г. Москва, Смоленская-Сенная пл. д. 27-29/1 тел.:244-0592, с 10-21, метро Смоленская «ПанСпортсмен» на Калужской площади г. Москва, Калужская пл., д.1 . тел.:230-1871, с 10-21, метро Октябрьская «ПанСпортсмен» на Профсоюзной г. Москва, ул. Профсоюзная, д.15. тел.:124-17-00, с 10-21, метро Профсоюзная «Пан Спортсмен» в «Рамсторе» на Шереметьевской г. Москва, ул.Шереметьевская, д.60А тел.:937-2667, с 9-22, метро Рижская «Пан Спортсмен» в «Рамсторе» на Каширском шоссе г. Москва, Каширское шоссе,61 тел.:933-8966, с 9-22, метро Домодедовская «Пан Спортсмен» в «Рамсторе» на Часовой скидка круглый год до 50%! г. Москва, ул. Часовая, д.13 тел.:937-07-17, с 9-22, метро Аэропорт «Пан Спортсмен» в «Рамсторе» в Марьино г. Москва, Новочеркасский б-р, 41/4 тел.: 348-19-00, с 9-22, метро Марьино «Пан Спортсмен» в Торговом доме ЦУМ г. Москва, ул.Петровка, д.2. тел.:292-48-86, с 9-21, метро Театральная

ОКТЯБРЬ2002 | #9 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ИСТОРИИ БРЭНДИНГА

И стал цвет Владимир Ляпоров

Роль брэнда в моде переоценить трудно. Именно здесь приверженность и даже зависимость людей от имиджа или brand-addictness проявляется наиболее ярко. И поэтому массовая мода, которая сулит миллиарды покупателей по всему миру, а не только капризную богему или преуспевающих яппи, — естественно, особенно привлекательный рынок.

последние годы популярная мода — самый горячий, перенасыщенный и конкурентный рынок, переполненный магазинами, продукцией и рекламой. Брэнды толкаются, мечтая потеснить друг друга, на центральных улицах городов и в холлах лучших торговых центров мировых столиц. Они пытаются проникнуть в гипермаркеты спальных районов. Однако когда-то массовой моды как таковой не было. Ее сделали — в Европе фактически Benetton, а Америке — GAP. Что такого надо было предложить, чтобы скучающая публика ломанулась покупать одежду, стала относиться к обычным свитерам, майкам и брюкам как к предметам культовым? В послевоенной Италии люди буквально изголодались по цвету, вспоминает Лучано Бенеттон, было ощущение, что в страну вернулась «дольче вита». Собственное дело начиналось с очень простой идеи — выдать максимум яркого, привлекательного цвета в одежде, в то время как другие предлагали магазинам палитру из трех-четырех сдержанных расцветок. Первая коллекция, выпущенная в продажу в 1955 году, называлась Tres Jolie. Разобравшись со сбытом, Бенеттоны задумались о собственной торговой точке, озарившись идеей, что будущее принадлежит сетям фирменных марочных магазинов. Первый магазин под названием My Market, торговавший только продукцией семьи Бенеттонов, открыл провинциальный бизнесмен Сержио

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #9 | ОКТЯБРЬ2002

Марчорелло в маленьком городке Беллуно, поблизости от Венеции. Он сам убедил Бенеттона дать согласие на этот проект. И, несмотря на провинциальное расположение, его заполняли покупатели не только из Венеции и близлежащих городков. Самое главное, что этот пробный проект предложил абсолютно новый для того времени формат магазина. Вместо традиционных прилавков, за которыми продавцы стояли и показывали посетителям одежду, в магазинах — выкрашенных в светлый цвет и ярко освещенных — лежали стопки яркой одежды, покупатели могли сами рыться в них, выбирать, мерить. Играла музыка, продавцы суетились, развешивая коллекции и принимая новые поступления, — в магазинах кипела жизнь. Сегодня уже нельзя и представить, что модный магазин можно организовать как-то иначе. Брэнд Benetton появился в 1965 году. Бизнес изначально построен таким образом, что с компании сброшена проблема конечной реализации. В основу сбыта легла система франчайзинга — любой предприниматель в любой точке мира, обладающий определенными средствами, может обратиться в Benetton и стать его франчайзером. Владелец брэнда предоставляет обязательную концепцию магазина и контракт на закупку товара. В каждой стране марка Benetton имеет своих агентов — одного или нескольких. Их задача — намечать пути развития и перспективы местного рынка, заботиться о росте числа франчайзинговых

проектов. Агенты, получая образцы Benetton, показывают их местным партнерам и вместе с ними формируют заказ. В отличие от многих других, Benetton не навязывает единый для всех магазинов ассортимент и предоставляет франчайзерам большую свободу выбора. Поэтому, как замечают, на полках двух бенеттоновских магазинов на одной

улице может лежать разный товар. Более того, франчайзеры могут сами заказать ограниченную партию вещей, которые, по их мнению, актуальны. Главное — предоплата за весь заказ, причем деньги за него поступают напрямую в Benetton, минуя агентов. Бенеттоновские фабрики в Тревизо производят только то, что

ИСТОРИИ БРЭНДИНГА

уже заказано и оплачено франчайзерами. Вся эта система сводит риски Benetton к минимуму. Собственно, забота Benetton — качественно производить товар, отладить дистрибуцию, обратную связь с франчайзерами и заниматься брэндом, производя мощные рекламные кампании. «Интернационализм и разнообразие» — таково кредо брэнда United Colors of Benetton, сформулированное Лучано Бенеттоном. Имиджевые рекламные кампании Benetton стали явлением эпохи. Во многом именно благодаря им Benetton выделился из ряда прочих производителей и придал своему брэнду прогрессивный, провокационный образ. Benetton стал первым, кто заявил о себе как обладающий нестандартным взглядом на мир и собственным отношением к происходящему. То есть живым, убедительным, активным, не боящимся шокировать и доставить неприятные минуты размышлений своей целевой аудитории, иными словами, первым брэндом веры, brand of belief. За впечатляющей рекламой United Colors of Benetton стоит Оливьеро Тоскани. В течение восемнадцати лет он придумывал и руководил созданием кампаний. Благодаря рекламному творчеству Оливьеро Тоскани брэнду Benetton удалось резко выделиться на фоне однообразной рекламной продукции прочих марок, претендовавших на статус массовой модной одежды. Тоскани отличал радикальный подход к рекламе — он считал обычную рекламу безнравственной и был убежден, что реальную роль для брэнда с большим будущим может сыграть искусство — актуальное в эстетическом и социальном смысле. «Реклама может быть иногда искусством, но вот искусство всегда — реклама. Возрождение было просто рекламой Ватикана. Крест — эффективный брэнд, как Coca-Cola другой эры. Свастика, скажем, тоже была брэндом, и очень сильным», — говорит Тоскани, рассказывая о своем взгляде на вещи.

Сотрудничество Тоскани с Benetton началось со знакомства с Лучано Бенеттоном в начале восьмидесятых минувшего века. Работы фотографа привлекли главу Benetton. В 1984 году выход брэнда за пределы Европы ознаменовался кампанией All The Colors, первой кампанией Оливьеро Тоскани для United Colors of Benetton. Дети разных рас и наций в яркой цветной одежде плюс логотип. На плакатах для магазинов появились детские и молодые лица разных национальностей. Успех кампании All The Colors в 1984 году подвигнул Benetton и дальше делать ставку на расовую и другие острые социальные темы — СПИД, война, презервативы, совокупляющиеся кони, целующиеся католический священник и монашка; чернокожий мальчик, спящий в обнимку с белым плюшевым мишкой, белый младенец у груди чернокожей женщины. Один из самых известных образов — три одинаковых человеческих сердца с табличками white, black, yellow. В некотором смысле это был прорыв в тогдашнем подходе к рекламе. Чтобы донести до людей философию марки, необязательно изображать продукт. Лучше найти образы реальности — социальной, физической, в самом выборе и изображении которых отразится особенный взгляд брэнда на мир. Не зря в Benetton называют свои кампании не рекламными, а коммуникационными. Широкий резонанс вызвали кампания Kiss From God 1991 года, игравшая с религиозной темой, и кампания Shock Of Reality 1994 года, представлявшая реалистичные и даже жуткие фотографии из горячих точек, голодающих стран. В 1993-м Benetton Group стала выпускать журнал Colors. На страницах появлялись чернокожие Шварценеггер и королева Елизавета II, желтый Римский Папа, «больной СПИДом» Рейган, дети-дауны. Основная проблема современной рекламы — в господстве стереотипов и устойчивых понятий, — писал известный французский рекламист, креативный директор BDDP Жан-

Мари Дрю в книге «Ломая стереотипы» в 1995 году. Если рекламируется коньяк — обязательно представляется дорогая жизнь, если модная одежда — то фотомодели, если прохладительные напитки — тропический пляж. В восьмидесятых годах главенство подобных шаблонов было всеобщим, и именно Benetton начал одним из первых их ломать. Сработало. Стоит заметить, в Benetton обходились без услуг рекламных агентств, предпочитая создавать рекламу самостоятельно. И каждая кампания неизменно вызывала мощный резонанс во всем мире. В январе 2000 года очередная кампания We On A Death Row, показывающая приговоренных к смерти в реальной тюрьме американского штата Миссури, вызвала судебное разбирательство, и... в «антирекламе» от Benetton поставили логическую точку. К началу нового века мир стал гораздо более открытым, и провокационными кампаниями удивить все труднее. Прогрессивный имидж создан, но брэнд всегда нуждается

в динамике. United Colors of Benetton, не отказываясь от общей концепции социальных и гуманитарных ценностей в рекламе, должен был найти новое осмысление. Возможно, менее шокирующее, но обращающееся к позитивным, а не протестным чувствам. Сегодня креативной стратегией брэндинга занимается уже не один человек, а группа — Fabriсa. Можно сказать, это внутреннее рекламное агентство Benetton. Fabrica разрабатывает множество коммуникационных проектов, в том числе инновационных дизайнерских разработок, совместных программ с ООН, продюсирует молодых некоммерческих кинорежиссеров. К примеру, Fabrica финансировала фильм молодого югославского режиссера Дениса Танича «Ничья земля», который завоевал приз за лучший сценарий Каннского кинофестиваля 2001 года и получил Оскара как лучший иностранный фильм в 2002 году. В октябре 2001 года прошла первая после ухода Оливьеро Тоскани мировая кампания

ОКТЯБРЬ2002 | #9 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ИСТОРИИ БРЭНДИНГА

Benetton. Стоившая 12 миллионов евро, она проводилась совместно с United Nations Volunteers — волонтерской программой ООН. Главный автор нового проекта, 27-летний кенийский фотограф Джеймс Моллисон, нашел источник вдохновения в среде волонтеров. Герои новой кампании Benetton — бывшие уличные бандиты, трансвеститы, проститутки, люди тяжелой судьбы, которые стали волонтерами и помогают нуждающимся по всему миру. «У итальянцев в крови повышенная чувствительность к красоте. От нее произошли итальянский стиль и итальянский дизайн. С нее началась итальянская мода, появившаяся полвека назад», — говорит Лучано Бенеттон. Да, Benetton сформировал рынок массовой моды. Однако это не страхует его от сильнейшего прессинга со стороны конкурентов. Визуализация философии брэнда Benetton проходила блестяще. Удалось создать действительно сильный брэнд, наделенный собственным содержанием. Конкуренты Benetton в основном занимались более приближенным к жизни брэндингом, обращаясь, в первую очередь,

франчайзингом — все магазины брэндовой сети принадлежат самим компаниям. Рентабельность вертикальных структур гораздо выше, чем франчайзинга, возможность планирования и единовременного вывода в свет новых коллекций — тоже. Планирование, системное управление всей сетью в противовес франчайзингу, аренда или даже выкуп лучших мест в торговых центрах и на улицах мегаполисов, если они имеют перспективу и никакие затраты при этом не останавливают, агрессивный маркетинг на новых рынках, — вот что отличает модных ритейлеров следующего, по отношению к Benetton, поколения. «Поскольку все, что приносит успех, быстро копируется и перенимается, нам пришлось рождать новые и новые идеи», — вспоминает Бенеттон. Однако именно на постоянной новизне — оборачиваемости, то есть частой смене коллекций при низкой цене, строят свой брэнд конкуренты Benetton. К примеру, Zara, брэнд агрессивного испанского концерна Inditex, обходится вообще без внешней рекламы — компания

самым популярным брэндом массовой моды. Сравните — при одинаковых приблизительно оборотах главные конкуренты Benetton (2,1 миллиарда долларов) Zara (2,4 миллиарда долларов) и H&M (3 миллиарда долларов) разнятся в количестве магазинов. Под брэн-

дисконт в переулках около Третьяковки. В целом же из 10 московских брэндованных магазинов Benetton только два — на Пушкинской площади и улице 1905 года управляются самой компанией. В России позиции Benetton гораздо прочнее, ибо основные его западные

не к социальным и гуманитарным проблемам, а к эмоциональной и чувственной стороне жизни, и это давало отличный эффект. Соперников у Benetton более чем достаточно: Aberfisher & Crombie, Сhevignon, Esprit, GAP, H&M, Mango, Mexx, NafNaf, Stefanel, Zara. Самые агрессивные — вертикально интегрированные шведский Hennes & Mauritz (H&M) и испанская Zara, которые уже отхватили огромный кусок модного пирога. В отличие от Benetton, они не занимаются

просто тщательно отслеживает модные тенденции и благодаря вертикальной интеграции меняет коллекции каждые две недели. В последние годы рост Benetton существенно ниже роста конкурентов. К примеру, с 1998 по 2001 годы обороты Zara выросли в 3 раза, а объем продаж Benetton — в 1,5. Что может противопоставить этому Benetton? Как ни странно, те качества, на которых и вырос брэнд. United Colors of Benetton остается

дом Zara работают cегодня около 550 магазинов во всем мире, H&M — около 3 000. Даже американский GAP, будучи в три раза больше Benetton по размеру и объему продаж, имеет 4 100 фирменных магазинов. А под вывеской Benetton открыто более 8 000 магазинов самого разного формата, и только незначительная их часть принадлежит непосредственно Benetton. Далеко ходить не надо — в Москве работает мегастор на улице 1905 года и маленький

конкуренты пока не вышли на этот рынок. Конечно, Zara планирует открыть два магазина, H&M засылал в Россию своих маркетинговых эмиссаров прощупать почву. Но у Benetton очень мощные позиции, превзойти которые будет возможно только при очень серьезных вложениях. «До сих пор многие из них считают Россию второстепенным рынком. В мировых же продажах нашей компании он занимает восьмое место», — комментиру-

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #9 | ОКТЯБРЬ2002

ИСТОРИИ БРЭНДИНГА

ет Роберто Виани. По данным самой компании, доля Benetton в нашей стране на рынке монобрэндовых магазинов составляет 55%. Внимание Benetton к России, которая для других не менее мощных на Западе марок остается пока периферией интересов, объясняется во многом личной позицией Лучано Бенеттона. Заходы Benetton на наш рынок происходили еще в самом конце советской эпохи. Благодаря знакомству с миллиардеромкоммунистом Армандом Хаммером основатель Benetton встретился с премьером советского правительства Николаем Рыжковым в 1989 году. В результате делового разговора в 1990 году открылся магазин Benetton в ГУМе, и сегодня под этой маркой работают 47 независимых магазинов в Москве, СанктПетербурге, Ростове-на-Дону, Омске, Новосибирске, Уфе с розничным оборотом 60 миллионов долларов в год. При этом Benetton планирует в течение 2003— 04 годов вложить в развитие региональных мегасторов около 80 миллионов долларов. Вenetton принципиально не выводит производство в бывшие страны третьего мира, будучи убежденным, что на модном рынке царят другие законы, и считая, что факт производства в Италии, а не в Гонконге или Египте, добавляет продукции стоимости. У компании несколько фабрик — в Италии, Франции и Шотландии и один центральный дистрибуторский центр в Тревизо на северо-востоке Италии, откуда продукция отгружается франчайзерам во всем мире. Ни с одним национальным рынком Benetton не работает, в отличие от прочих брэндов, на эксклюзивной основе. Скажем, брэнд Chevignon и Naf-Naf в России представляет «Джамилько», марку Mexx — компания «Энроф». Продукцию под маркой Benetton только

в Москве продают четыре компании — «Гринрок», «Нотвиль», «МВМ», «Samuel XL». Таким образом, брэнд не зависит от успеха или неуспеха бизнеса отдельного партнера. «Клиенты обращаются к нам, предлагая торговые площади под открытие магазинов, — говорит супервайзер Benetton по странам СНГ и Балтии Герардо Виани. — Мы начинаем с ними сотрудничать, если предлагаемое помещение расположено в удачном месте». Более того, система сбыта Benetton построена на том, что магазины сами устанавливают цены и конкурируют не только с другими марками, но и друг с другом. Поэтому цены на одежду в столичных магазинах Benetton, принадлежащих разным компаниям, колеблются в пределах 10%. Таким образом, образуется внутренняя конкуренция — по мнению основателей, она позитивно сказывается на всемирном бизнесе компании. Флагманские мегасторы, которые компания развивает с 1999 года, в качестве ответа на агрессивное поведение «вертикалов», дополняют маркетинговую стратегию. Однако и здесь Benetton идет своим путем, стремясь добиться максимальной отдачи от брэнда при минимальном участии в операционной деятельности торговых точек. Сначала Benetton выкупает и оснащает помещения, а потом передает их в управление своим партнерам. Двадцать магазинов по такой схеме открылись в этом году в Нью-Йорке, Париже, Лондоне, Барселоне и других крупных городах мира. Из-за огромного числа магазинов и франчайзеров Benetton Group называют фаст-фудом от моды, «одежным Макдоналдсом». Но именно в этой простоте и массовости, по мнению представителей Benetton, и заключается сильная сторона бизнеса и устойчивость брэнда.

ОКТЯБРЬ2002 | #9 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ВОКРУГ БИЗНЕСА

Работник Балда с точки зрения менеджера (Case study для школ бизнеса) Леонид Малков

Я предлагаю увлекательную и поэтично-играючи рассказанную Пушкиным историю про работника Балду рассмотреть с точки зрения современного менеджера.

Производственный конфликт, описанный в стихах Изумительность сказки такова, что легче ее запомнить, чем холодно задуматься над ней. Этим обстоятельством часто злоупотребляют: критика содержания обычно низводит красочность изложения до осквернения его. Видимо, наука начинается там, где кончается поэзия. Для менеджеров история производственного конфликта, описанного Пушкиным, интересна не сама по себе, а как пример, содержащий множество универсальных тем. Здесь проявляются несколько черт, которые до сих пор можно разглядеть в современном рынке рабочей силы в России. Поэтому я хотел бы, чтоб дальнейшие рассуждения оценивались как относящиеся только к менеджменту, но уж вовсе не к литературоведению. Мой интерес к Балде настолько велик, что я не могу понять, почему до сих пор он не сделался объектом профессионального анализа. Его можно было принять базовым объектом в теории менеджмента, как стал, например, Робинзон Крузо — образцом экономической самостоятельности. Я буду умышленно избегать называния произведения Пушкина сказкой. Для меня оно равноценно случаю из периодики или рассказу профессионала о некоем происшествии. Точнее, я смотрю на эту историю, как на «показательный пример», case study (специально выбранная, подробно разбираемая реальная или условная ситуация). Ведь

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #9 | ОКТЯБРЬ2002

преподавание менеджмента, как и права, предполагает постоянное апеллирование к примерам. Именно в этом аспекте я и рассматриваю пушкинский сюжет. Стихотворная форма произведения и фантастические элементы появления внезапного богатства не имеют значения для существа дела, а невероятные детали могут быть заменены строгим слушателем на более привычные — скажем, выигрыш в лотерею. Верность (для менеджмента) зависит от правил, правила — от культуры. В отличие от моралиста при разборе показательных примеров менеджеру важно не расставлять оценки: кто лучше, кто хуже, а выявить производственные трудности и найти механизмы, как избежать подобных ситуаций — потери не только хорошего работника, но и самого нанимателя, случившихся, на первый взгляд, без видимой серьезной причины. Для большей наглядности предлагаю посмотреть на повествование с точки зрения не Балды, как это обычно воспринимается, а предпринимателя. Если посчитать нанимателя «своим», то его логика окажется более естественной и понятной. Историю про Балду можно прочитать как своего рода репортаж о столкновении двух социальных или даже просто производственных культур. Удивительная современность условий здесь налицо: Балда — это свободный работник, правда, в крепостной стране, он «бредет, сам не зная куда», сам предлагает условия найма, сам определяет срок контракта и т.д. В этом плане Балда очень похож на сегодняшнего рабочего.

Поп является свободным нанимателем. У него нет работников, нет гарантированного прибытка, он вынужден вести свое хозяйство, постоянно соизмеряя доходы и расходы, то есть подчиняясь современным принципам экономики. Таким образом, оба главных героя функционально удивительно близки к нынешним нанимателю и работнику, с их рациональными интересами, возможностями и предрассудками.

Производственный конфликт История вкратце (в моей реконструкции) состоит в следующем. Работник обращает на себя внимание потенциального нанимателя: «Что, батька, так рано поднялся, чего ты взыскался?». Поп, которого в дальнейшем я буду назвать также работодателем, видя безработного, хотя и не собирался никого нанимать, предлагает службу, перечисляя свои требования: «Нужен мне работник: повар, конюх и плотник». При этом намекает, что не хотел бы переплачивать («где найти мне такого служителя не слишком дорогого?»). В ситуации Попа желание не просто естественное, но понятное вдвойне — он пришел на базар «посмотреть кой-какого товару», у него нет срочности в найме работника, поэтому можно требовать особых услуг. Нанимаемый сам предлагает довольно странную оплату — работать за еду и за три щелчка в год по лбу. Возможно, у него были какие-то комплексы в детстве, связанные с телесными наказаниями, возможно, он агрессивно относился именно к людям церковной профессии и потому предложил свои услуги бесплатно, только за еду, кров и возможность короткого физического воздействия на нанимателя. Наниматель мог бы подумать так: угроза щелбанов — это как бы оружие сдерживания, мол, если работника обидеть, он может дать сдачи. Но если вести себя с ним честно, это никак не должно угрожать серьезно. Риск есть, но согласиться можно. Кто выиграл от этой сделки? Балда искал работу, сам предложил условия и не-

ВОКРУГ БИЗНЕСА

медленно был нанят. Очевидно, он был не в лучшем положении. Реального рынка труда тогда не было, и можно предположить по контексту, что найти работу было не так просто. Напомним, что в те времена промышленность не была серьезно развита, помещики имели крепостных и ими ограничивались, не желая никому платить, поэтому представители сословия, к которому относился Поп, вполне естественно, были заметными нанимателями. Таким образом, он вполне мог считать, что облагодетельствовал работника, а вовсе не наоборот. Балда начал работать. Условия были нормальными с учетом его требований. «Ест Балда за четверых», то есть никаких ограничений в питании не было. В дом его не пускали, потому «спал на соломе», но это не должно было стать предметом недовольства. Отметим, что когда Балда формулировал условия оплаты, он упоминал только о еде, но не о жизненных благах («есть же ты мне давай вареную полбу»). Чисто человеческое отношение к Балде на его новой работе было превосходное: «Попадья Балдой не нахвалится, Поповна о Балде лишь и печалится, Попенок зовет его тятей». Балда оказался более чем замечательным работником: «Работает за семерых; До светла всё у него пляшет, Лошадь запряжет, полосу вспашет, Печь затопит, всё заготовит, закупит, Яичко испечет да сам и облупит». Одним словом, производственные отношения почти идиллические. Поскольку Балда осуществлял закупки, то ему доверяли и выдавали деньги. В этой ситуации, когда работник прошел испытательный срок, хорошо себя заре-

комендовал, можно обсуждать изменения договора или продление его на следующей год на лучших условиях. Сложно поверить, что ему отказали бы в этом, особенно с учетом интереса поповны. Зачем искать новое место, если ты уже нашел прекрасную работу и хорошо себя показал. Впереди ничего другого нет, а здесь радужные перспективы. Но каким-то образом, который Пушкин счел малозначимым, но являющимся важнейшим для данного рассмотрения, Поп чувствует, что Балда, вместо продления контракта на лучших условиях, будет требовать выполнения формального договора и намерен причинить Попу физические страдания. Трудно представить нанимателя, который не захотел бы из-

бавиться от такого хорошего, но со странными, прямо скажем, нездоровыми и даже садистскими наклонностями, прикрытыми, как увидим потом, некоторым мировоззрением. Грубой менеджерской ошибкой Попа как нанимателя, который должен был стать лидером в решении конфликтов, явилось то, что он не захотел напрямую обсуждать ситуацию с Балдой. Имею в виду, например, изменить условия договора в лучшую сторону вместо щелбанов. Такая позиция объяснялась явно не жадностью, а, скорее, неопытностью в отношениях со сложными сотрудниками. Но в любом случае мы видим, что наниматель не рассматривал ситуацию как повод для обмана работника, даже если тот просил очень странной и опасной оплаты. Наниматель искал уклонения в рамках правовых норм и формальных условий договора. Решение, которое выбирает Поп (он, как настоящий менеджер, даже не придумывает, а выбирает предложенное консультантом, в данном случае попадьей), выглядит почти идеальным в парадигме: «не обсуждать конфликт прямо, а избегать его». Обратим внимание, что Поп мог бы придраться к чему-то по хозяйству и просто выгнать Балду, но, как порядочный наниматель, не стал этого делать, потому что Балда работал хорошо. Если уж Балда так хочет оставить работу, пусть уйдет раньше, когда ему будет удобно, под благовидным предлогом похода за данью от чертей. Напомним, что в начале эпизода Балда был без работы, крова и еды, вероятно, после недоброго завершения предыдущей своей службы. Это косвенно под-

ОКТЯБРЬ2002 | #9 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ВОКРУГ БИЗНЕСА

тверждается тем, что он не предъявил никаких рекомендаций. За время занятости у Попа он, можно сказать, расцвел. Если б Балда просто ушел, наниматель ничего не был бы ему должен ни деньгами, ни рекомендациями, ни какими-либо иными полезными формами. Все, что потерял бы Балда, — это возможность поиздеваться над нанимателем, причем совершенно иррационально и даже с уголовными наклонностями. Но Балда не ушел искать новое дело и новое место, хотя ему НИЧЕГО не причиталось, согласно его же собственным условиям.

Возможные варианты поведения работника Балда проявляет чудеса изобретательности, которые так красочно и подробно показывает Пушкин, обманывая попутно безобидных в этой истории представителей потусторонних сил, и в результате получает мешок денег. Давайте посмотрим на ситуацию рационально. Деньги Попу не принадлежат, и Балда это понимает. Поп даже не ждет их, больше того, надеется, что Балда не вернется. Поэтому Балда может просто

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #9 | ОКТЯБРЬ2002

забрать все деньги себе, и к нему не будет НИКАКИХ ни юридических, ни моральных претензий со стороны самых строгих наблюдателей. Если у Балды возникли некие позывы щедрости (например, желание вознаградить Попа за гениальную коммерческую идею, которая привела к такой удаче), и по этим мотивам он хочет вернуться с деньгами к Попу, то может и утаить часть денег, поскольку они не считанные, отдать Попу остальное, тихо уйти и долго жить припеваючи. Третий вариант: если моральность Балды превосходит всяческое воображение, что, прямо заметим, неожиданно для человека, только что крупно плутовавшего), и он жаждет вернуться к попу со ВСЕМИ деньгами, то он может, показав их, договориться с Попом, что в обмен на отказ от щелбанов, получит какую-то долю, скажем, треть. Тогда он сможет полностью легализовать свое богатство. Если кто-то спросит, откуда оно взялось, всегда можно указать на Попа, как предыдущего работодателя, а тот подтвердит законность денег и исключительную порядочность работника. По современным понятиям, при таком раскладе Балде пришлось бы за-

платить налог, но он все равно оказался бы в фантастическом выигрыше. Только какой-нибудь дотошный любитель формальных описаний заметил бы, что у Балды есть еще один вариант: вернуться, отдать все деньги, поиздеваться над работодателем и потерять все. Этот вариант настолько плох, что о нем и думать странно. Но Балда выбирает ИМЕННО ЕГО! Он возвращается к попу и действует самым нерациональным образом: «Балда его тут отыскал, Отдал оброк, платы требовать стал». Что бы сделал современный менеджер в такой жуткой ситуации, угрожающей его здоровью? Он начал бы разбираться: велика ли сумма, нельзя ли к чему-нибудь придраться, сказать, например, что должно быть больше, и поэтому он не может считать работу выполненной. Поп, однако, проявляет удивительную порядочность и соглашается предоставить Балде возможность при людях выполнить свои намерения., вероятно, надеясь на снисхождение работника. Балда отбивает щелки, да так, что с третьего щелбана «Вышибло ум у старика», вероятно, с ним приключился инсульт и его парализовало. За занавесом этой истории очевидное продолжение — подоспели представители власти. Поскольку все приключилось на людях, то вина Балды не вызывает сомнения, и его должны были отправить в кандалах в Сибирь за нанесение тяжких телесных повреждений, где он, вероятно, и закончил свою жизнь от непомерного труда и тяжелых условий жизни.

ВОКРУГ БИЗНЕСА

Отметим, что после совершенного у Балды не было никаких шансов оставить у себя деньги, которые он отдал Попу.

Оценка поведения участников Поп был хорошим менеджером, пока не наступила кризисная ситуация, — он нанял подвернувшегося хорошего сотрудника на его условиях, предоставил возможности роста, и тот добился реального успеха. Но, когда наступил кризис, Поп, как менеджер, отказался не на высоте. Вместо того, чтобы начать обсуждать с сотрудником проблему, он попытался ее обойти. Когда же это не удалось, и работник вернулся с мешком денег, то вместо того? чтоб начать торговаться, Поп согласился на унижение и, как оказалось, на потерю работоспособности и здоровья. Однако Балда показал себя еще более сложной фигурой. Он получил все, что хотел за работу, добыл еще больше, выполняя дополнительное задание, но потерял все, в том числе и свободу, во имя странной идеи, якобы связанной с наглядной демонстрацией вредности жадности. Балда погубил свою жизнь, не говоря уже о карьере. Зачем он это сделал? Единственное удовлетворение, которое он получил от такой развязки, в духе трагедий Шекспира — к концу несчастны все. Пушкин дает ответ: нанося физические увечья своему нанимателю, Балда приговаривал: «Не гонялся бы ты, Поп, за дешевизной».

Тем самым Балда оказывается сторонником какой-то идеологии, человеком, готовым пожертвовать своей жизнью, жизнью нанимателя (и его семьи), чтобы продемонстрировать некую догму. Балда не задумывался, что именно экономность Попа, вероятно, сделала возможным нанять его без какого-либо принуждения. Поп оказался предпринимателем, а Балда идеологическим проповедником. Ситуация совершенно парадоксальная, учитывая специальность нанимателя и нужду работника. Сравним эту историю с другим производственным конфликтом, описанным в русской народной сказке «Поди туда — не знаю куда» (пересказанной прекрасными стихами Леонидом Филатовым в сказке «Про Федота-стрельца»). Там главный герой тоже губит нанимателя (царя), но только в результате абсолютно несправедливого, агрессивного и ничем не спровоцированного поведения царя, который покушался и на жену Федота, и на его жизнь непосредственно. Герой действовал в ответ на большую реальную угрозу, он был очень рационален и апелляцией к общественному мнению добился смещения руководителя (то есть царя), нарушившего принятые моральные нормы. Ничего подобного нет в истории про Балду, где работник от нанимателя видел только хорошее.

Выводы 1) не следует заключать договоров, в которых есть хоть небольшая доля риска. Лучше продолжать вести переговоры и добиться полной ясности, чем надеяться на «авось, ничего плохого не произойдет»; 2) после заключения договора и начала работы менеджер не должен давать конфликтным ситуациям развиваться, обязан искать решения, как только сложности станут заметными, прямо обсуждая то, что беспокоит стороны. Менеджер должен знать мотивы работника и помогать ему оставаться заинтересованным в сохранении работы и производственном росте; 3) ситуации, когда работник фирмы теряет интерес к выполнению обязанностей, чреваты потенциальными конфликтами, и их следует избегать. Важная черта мира современной экономики, ярко выраженная в США и позволяющая людям жить богато, — это крайний индивидуализм. Человеку все равно, сколько заработает кто-то другой, важно только, сколько получает он сам. Даже если некто не любит какую-то фирму, но в ней выгодно работать, никто ни-

когда не подумает отказаться от сотрудничества из соображений проучить ее, потому что, в первую очередь, надо думать о собственных интересах. Это и считается рациональностью — экономические интересы превыше всего, в том числе эмоций, вроде симпатий-антипатий. Балда отразил черту традиционного (докапиталистического) общества, в котором личные симпатии стоят выше преуспевания, идеология выше экономики, абстракции выше материальных благ. Это, может быть, полезно для морального климата в обществе, но плохо для нанимателей и работников, что рассматриваемая история и подтвердила.

Однако... (прокапиталистический экстремизм) Нетривиальность ситуации — нанесение вреда нанимателю за моральные неудобства, которые, не были даже сформулированы прямо, может показаться чисто российской историей из пушкинских времен. Однако уже после анализа сказки я осознал, что одна из самых влиятельных книг в истории США «Атлас расправляет плечи», созданная писательницей Айн Рэнд (Ayn Rand) и впервые напечатанная в 1957 году, лежит как раз в этом же русле. Сюжет ее, а действие происходит в будущем, состоит в том, что ведущие предприниматели США в ответ на слишком большое влияние государства на бизнес начинают своего рода тайную забастовку, и в результате США оказываются на грани экономического краха, после чего «правильные» предприниматели проводят «смену режима» в США. Эта идея приоритета нанесения ущерба другим во имя какойто идеологии даже ценой собственных интересов, несмотря на явный прокапиталистический экстремизм, выглядит, на мой взгляд, очень российской. Книга Рэнд была исключительно популярна, ее читают до сих пор, автор считается одной из самых известных американских писательниц ХХ века. В какой степени происхождение автора сказалось на идеологии, мне неизвестно, но стоит отметить, что Айн Рэнд — это псевдоним Алисы Розенбаум; она родилась в Петербурге в 1902 году, приехала в США в 1926 году и первые книги написала по-русски. Идея преобладания идеологии над выгодой более живуча, чем может показаться, и это только подтверждает, как говорят на защитах диссертаций, «актуальность анализа сказки Пушкина». ОКТЯБРЬ2002 | #9 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ШКОЛА ПРОДАЖ

У НАС НЕ УЛЫБАЮТСЯ. У НАС РАБОТАЮТ Александр Деревицкий

Напомню — мы с вами не пишем учебник продаж. Мы обдумываем уже написанные учебники. Иногда — ядовито.

так, кто может — вспомните, кто не может — спросите у дедушки, как в Стране Советов, при большевиках, посетитель магазина реагировал на улыбку продавщицы. Вначале он настораживался. Потом осматривал себя. Слегка подав голову вперед, особым взглядом проверял полную застегнутость. Потом снова глядел на продавщицу, и если та продолжала улыбаться, покупатель пугался. Он или убегал или взрывался, грозя обратиться в так называемый «народный контроль». Когда Страна Советов развалилась и родился клич «Даешь капитализм!», люди постепенно привыкли к тому, что улыбка продавца — это нормально. Более того — они осознали, что улыбка включена в стоимость. Улыбка стала настораживать и восприниматься как первый шаг посягательства на манипуляцию. И — не зря. Продавцов этому действительно учат. Такой взгляд на улыбку заставляет вспомнить рассуждения Алана Пиза о метаязыке: «Слова «честно говоря», «по правде» или «если быть искренним» сразу же дают понять, что собеседник далеко не так правдив, честен и искренен, как утверждает. Восприимчивые люди бессознательно расшифровывают эти слова и интуитивно ощущают, что собеседник пытается их обмануть. Например, фразу «Честно говоря, это лучшее из того, что я могу вам предложить» нужно понимать, как: «Это, конечно, не лучшее предложение, но, может быть, вы все же поверите» (Алан Пиз, «Язык Разговора». Allan Pease, Talk Language. Alan Garner, 1985. Перевод — Т. Новикова, 2000. (с) ЭКСМО-Пресс, 2000). Но могу наверняка утверждать: если улыбка уже настораживает славянского покупателя, то речевые обороты, описанные Пизом, пока проглатываются. Я специально проверял — и экспериментировал, и расспрашивал. Может быть, лет через десять-двадцать наш покупатель станет столь же квалифицированным, как американский, но сегодня следующие фразы пока хороши: — Вы знаете… — Если по-честному, то... — Если быть искренним, то...

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #9 | ОКТЯБРЬ2002

— Если б я брал для себя, то... — Знаете, по мне, так... — Если как на духу, то... Мне запомнилась трансформация славянских ресторанов «Макдоналдс». Возможно, это весьма субъективно, но, придя в постсоветские страны, рестораны пережили два времени улыбок. Первое время улыбка персонала была там перманентной. Приходя на работу, мальчики и девочки снимали с вешалки и на весь рабочий день надевали фирменные кепки. Затем открывали шкафчик, из граненого стакана с водой доставали улыбку и вставляли ее в рот — тоже на целый день. Но у славян не стоит улыбаться, если собеседник твоей улыбки не понимает, не находит ей объяснения. И, мне кажется, неглупые владельцы ресторанов специально поработали над тем, чтобы персонал улыбался не чрезмерно. Помню тренинг в одном из хлебных магазинов в самом начале моей карьеры. Сидящим передо мной девочкам я говорил: «Надо улыбаться!», но одна мне ответила: — А у нас улыбаться нельзя. Она имела в виду, что если улыбаться человеку, стоящему в голодной очереди за хлебом и сжимающему в кулаке мелочь на четверть буханки «бородинского», то рискуешь получить от него злое: «Чего лыбишься?» В конце концов, не в каждом бизнесе можно улыбаться. Наверняка не слишком улыбчивы продавцы ритуальных услуг. Да и страховому агенту, который иногда использует технику запугивания клиента, улыбаться не с руки... Помните, как в одном из фильмов страховой агент-экстремал приходит в семью, где его встречает женщина с детьми. А он ставит на стол модель гроба и говорит: — Ваш папа тут. И что вам делать? А вы, детки, потеряете не только папу, но и маму — ей придется выйти на работу. А еще потеряете друзей — мамето не удастся зарабатывать столько, сколько получал папа, и вы переедете в бедный район... Тут в дверях появляется глава семьи и удивляется: — Что тут происходит?!

А агент ему отвечает: — А вы, покойный, молчите. Вас никто не спрашивает. Я тут говорю со вдовой и сиротами! Да, мерзавец отменный, но ведь улыбка его технику только испортит, правда?.. Очереди, однако, стали немного сытнее, и времена меняются, и не все из нас продают ритуальные услуги, так что иногда улыбаться все-таки можно. Но именно — иногда. И вот почему. Японцы никогда не вешают картину навсегда. Лишь на праздник. Китайские дацзыбао — лозунги одного дня. Взгляд привыкает и замыливается. Попробуйте весной, когда впервые после зимы открывают окна, сесть с сигаретой на подоконник и рассмотреть родной двор. Но не прямо — а в отражении открытого окна. Гарантирую — увидите очень много нового. Если мы будем улыбаться постоянно, нашу улыбку перестанут замечать. Улыбку можно увидеть лишь на фоне неулыбки. Редкую улыбку и ценят больше. Вообще, быть разным — выгодно. И на работе, и дома... Иногда есть смысл быть неожиданно разным. Помните, как писал Кастанеда: «Если ты непредсказуем — ты непобедим!» Меня злят улыбки продавцов, отработанные бесконечным повторением чужого слова «чиз». Это чужие улыбки! Продавца, который работает со славянами, следует учить улыбаться, растягивая не «чиз», а родной «сыр» или, для придирчивых критиков, — «шлях». И продажи удвоятся. Вообще же, каждая нация улыбается по-своему. Американца с детства приучают: «Чем хуже дела — тем шире улыбка». Немцы додумались вырабатывать «правильную» геометрию улыбки с помощью специальных зеркальных карточек. А вот почему всегда улыбаются японцы? Не знаете? По моим впечатлениям — это достаточно угрюмый народ, но какова же тогда природа их легендарной улыбки? Все просто: японец уверен, что улыбка — наилучшая защита от сглаза. То есть живущие под восходящим солнцем носят улыбки по той же причи-

ШКОЛА ПРОДАЖ

не, по которой некоторые из славян справа под одеждой носят булавку. Это можно было бы считать забобоном, народным предрассудком, если... Если не знать, что сегодня разведчиков обучают «технике масок» — наследию ниндзя. Эта техника используется не только в поединках для запугивания соперника, но и для коррекции своего внутреннего состояния. И важную роль в ней играет улыбка. Мы помним урок Аркадия и Георгия Вайнеров — шесть правил Глеба Жеглова: «Запоминай навсегда, потому что повторять не стану. Первое правило — это как «Отче наш»: когда разговариваешь с людьми, чаще улыбайся. Первейшее это условие, чтобы нравиться людям, а оперативник, который свидетелю влезть в душу не умеет, зря рабочую карточку получает. Запомнил?» Запомнили... Помним формулу Виктора Суворова («Аквариум»): «Дружба начинается с улыбки, вербовка — со взгляда». А что у Григория Горина сказал провожающим, улетая на Луну, барон Карл Фридрих Иероним фон Мюнхгаузен? Он сказал: «Я понял, в чем ваша беда. Вы слишком серьезны. Серьезное лицо — еще не признак ума, господа. Все глупости на земле делаются именно с этим выражением. Вы улыбайтесь, господа, улыбайтесь!»

Против тех пройдох, которые пытаются вас чем-либо устыдить, Ф. Лаутеншлегер рекомендует применять... улыбку! Да-да! И я проверил — помогает превосходно! Вам отвечают другой улыбкой, смысл которой часто трудно постичь, некая смесь понимания «брата по крови» и «ну ты тоже хитер!», и необоснованные претензии спускаются на тормозах. Например, вот как Ф. Лаутеншлегер описывает попытку агента получить гонорар не только за продажу, но и за дорогостоящую презентацию: «На слова о том, что надо зарабатывать не на презентации, а на заказе, отвечайте улыбкой...» Cтapыe китaйцы oблaдaют бeзднoй мyдpocти — этo извecтнo вceмy cвeтy. У ниx ecть пocлoвицa, кoтopyю нaм cлeдoвaлo бы выпиcaть нa пoлocкy бyмaги и пoдклeить нa внyтpeннюю пoвepxнocть нaшиx шляп. Oнa глacит: «Чeлoвeк бeз yлыбки нa лицe нe дoлжeн oткpывaть лaвкy». Я готов продолжить цитировать, но сегодня нам важно иное. Как нарушить одно из главных правил продаж? Можно ли продавать без улыбки? Может быть, водрузить над магазином или офисом щит с надписью: «У нас не улыбаются. У нас работают»? Может быть, поставить у кассы супермаркета дерзкую табличку со словами: «Вы платите лишь за покупку.

Улыбка продавца — по дополнительному тарифу»? Заставьте людей улыбаться уже при первом знакомстве, при первой встрече с вами. Перед встречей, в предварительном телефонном звонке, я обещаю клиенту: «Вы меня легко узнаете — я надену бороду». И когда завтра входишь в его кабинет, тебе уже улыбаются: «Я вижу, что вы не забыли надеть шляпу!» Заставьте людей улыбаться уже при первой встрече с вашей визитной карточкой. Глядя на мою визитку, клиенты улыбаются, потому что размещенный там профиль «шпиона» в шляпе, с поднятым воротником очень смахивает на Деревицкого. Что можно сделать еще? Помните, как в поэме (кажется — у Грибоедова) боярин хотел чегото добиться у царя. Хотелось боярину милости. Хотелось столь сильно, что на приеме у государя подвели боярина ноги, он споткнулся и упал. Встал — ступил шаг — ноги вновь заплелись — и он снова грохнулся наземь. И родил новый прием презентации: «Старик заохал. Голос хрипкой. Был государевой пожалован улыбкой...» Боярин своего добился. То, что он играл, и то, что своего добился, превращает произошедшее из конфуза в трюк. Нечто противоположное описано у Ильфа и Петрова: « — Что же я должен делать? — простонал Ипполит Матвеевич. — Вы должны молчать. Иногда для важности надувайте щеки». Слабость можно превратить в силу. У Бальзака в «Евгении Гранде» есть очень интересный эпизод: «Притворное заикание, к которому уже давно прибегал старик Гранде, сходило за прирожденное, равно как и глухота, на которую он жаловался в дождливую погоду; но при сложившихся условиях оно было так утомительно для обоих Крюшо, что, слушая винодела, они бессознательно морщились, выражая мучительные усилия понять его, и пытались договаривать за него, когда он ни с того ни с сего застревал на каком-нибудь слове. Здесь, пожалуй, становится необходимым сообщить историю заикания и глухоты Гранде. Никто во всем Анжу не слышал лучше и не умел произносить отчетливее по-французски на анжуйском наречии, чем наш хитрый винодел. Некогда, при всей своей проницательности, он был одурачен одним израилитом, который во время переговоров прикладывал руку трубочкой к уху, под тем предлогом, что он плохо слышит, и так ловОКТЯБРЬ2002 | #9 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ШКОЛА ПРОДАЖ

ко запинался, бормотал, подыскивая слова, что Гранде, жертва человеколюбия, счел своим долгом подсказывать этому лукавому еврею слова и мысли, какие тот, казалось, искал, старался заканчивать сам умозаключения еврея, говорить, как надлежало бы говорить

— Иван Макарович, с праздничком вас! Как это — «с каким»? День рождения Фиделя Кастро! Разве это плохо — иметь репутацию агента-праздника?.. Как еще можно отличиться нашей улыбкой?

проклятому еврею, быть в конце концов этим евреем, а не Гранде. Бочар потерпел поражение в этом своеобразном поединке, заключив единственную сделку, о которой он мог сожалеть в продолжение всей своей коммерческой жизни. Но если он здесь потерпел убыток в отношении денежном, то в моральном получил полезный урок и позднее пожал его плоды. В конце концов он стал благословлять еврея, когда-то научившего его искусству выводить из терпения своего коммерческого противника, направлять все его внимание на выражение чужой мысли, постоянно упуская из виду свою собственную». Как отличиться? Мы ведь помним, что один из секретов успешного бизнеса — в коротеньком девизе: «Отличайся во что бы то ни стало!» Как отличиться улыбкой? Когда-то я был агентом-праздником. Рассказать? До сих пор, еще с агентских лет, со мною с квартиры на квартиру, со стены на стену кочует пластиковая пластина с закрепленными на ней четырьмя отрывными календарями. Один — «Календарь колхозника» за 1974 год, второй — «Комсомольский» из той же эпохи. Третий — современный. Четвертый — «Народный». Листки из этих календарей я никогда не вырывал. И всегда имел повод сказать в телефонном звонке:

Еще раз задумаемся: а для чего служит улыбка? Для этого ответим на вопрос: «Кого кусает собака?» Правильно — того, кто ее боится. Не то чтобы я, родившийся в городе, не боюсь собак. Просто лошадей боюсь больше. И они это чувствуют. Когда-то, работая верхом целый полевой сезон, я был вынужден садиться в седло, предварительно подняв голенища болотных сапог. Но даже это не спасало от укусов норовистой кобылы — она чувствовала неуверенность всадника, умудрялась неожиданно извернуться и куснуть меня за колено. Обычно — за левое. Это было уже не колено, а один большой и «многослойный» синяк... Клиент чует агента, который его боится. И — начинает вить из него веревки, выкручивать максимальные скидки. Нашу уверенность во встрече с клиентом мы часто демонстрируем именно улыбкой и игровым настроением. Как писал когда-то Хант: «Деньги — это всего лишь счет в игре». Мы с вами вносим в продажу игру и обретаем уверенность. Это не первая моя сделка и не последняя. Так чего мне бояться? Вот я и играю. Как там пел опереточный Бендер: «И разве мой талант, и мой душевный жар не заслужили скромный гонорар?!..» Так чем еще, кроме улыбки, можно продемонстрировать мою уверенность и то, что я с торгом «на ты»? Как это можно сделать, демонстративно отвергая и отметая улыбку?

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #9 | ОКТЯБРЬ2002

— Нам уже давно не надо заигрывать с клиентом улыбками. Этот продукт знают и охотно берут даже у самых мрачных наших продавцов... Может, так и начать встречу: — Мне, Харлампий Вениаминович, сегодня не до улыбок. Или вы, наконец, делаете заказ, или меня увольняют. В Казани я познакомился с продавцом канцтоваров, который каждой клиентке магазина рассказывал историю своей несчастной любви. После слов о том, как любимая его бросила и как нелегко одному растить двух малышек, руки клиентки тянулись к бланку заказов... Помню встречу в метро. В полупустой вечерний вагон вошел молодой человек чертовски бандитской внешности и, когда двери закрылись и поезд тронулся, очень угрюмо обратился к пассажирам: — Вы крепко попали. Сейчас каждый тихонько лезет в кошелек, достает пятьдесят копеек, а я каждому взамен дам свежий номер вечерней газеты. Свидетельствую — газету у него купил каждый второй. Подведем черту. Улыбка — это хорошо. Но — совсем не обязательно. Раздумья о том, как продавать без улыбки, могут привести вас к изобретению новых интересных трюков продаж. Почти каюсь, но мне иногда очень помогала весьма мрачная реакция на полученное обращение клиента... Я снимаю телефонную трубку и слышу: — Мы хотели бы заказать ваш тренинг... Отвечаю: — Слушайте, зачем вам это надо? Ведь это сумасшедшие деньги. Есть у других подешевле... И получаю: — Нет-нет! Нас интересует именно ваша программа. И деньги нас не очень волнуют... Понятно — теперь они будут весьма умеренны в торге... А чтобы легче было вызвать ответную улыбку клиента, тоже все-таки коечто посоветую. Во-первых, в кабинет руководителя можно входить, «внося» улыбку из приемной. Войти и начать улыбаться — это слишком искусственно. А вот войти, уже смеясь, и сказать: «Я только что вашу Аленушку рассмешил анекдотом... Кстати, не слышали свежий, про... ?» Во-вторых, очень советую подписаться на ежедневную рассылку анекдотов по электронной почте — всегда будет что-то свежее под рукой.

Автор — сертифицированный бизнес-тренер с 1994 года, эксперт по агентским продажам и сетям, автор многих книг, написаных по собственному опыту личных продаж. www.dere.ru

ОТДЫХ

1 234

Артефакт [Wishcraft] Режиссер: Дэнни Грэйвс В ролях: Александра Холден, Майкл Уэстон США, 2002

Негодяи из комиксов [Comic Book Villains] Режиссер: Джеймс Робинсон В ролях: Майкл Рапапорт, Наташа Лайонн, Ди Джей Куолз США, 2002

Бишунмо — Летящий воин [Bichunmoo] Режиссер: Янг-Джан Ким В ролях: Дон-Кун Джанг, Джин-Янг Джан, Хи-Сан Хим Китай-Тайвань, 2001

Удар Лотоса-2 Режиссер: Александр Пороховщиков В ролях: Александр Пороховщиков, Джамал Ажигирей, Александр Соловьев Россия, 2002

Школьнику Бретту (Уэн-

Есть дом, есть комната. В комнате опрятными стопками пылится коллекция раритетных комиксов. Хозяин ушел в Валгаллу; за архивом охотятся владельцы специализированных магазинов и сочувствующие им покупатели. Сплошь одинокие люди, неудачники и бирюки. Номинально комедия, лента о сражении за макулатуру, уныла отчаянно, до зевоты. В основном потому, что живет она в другом измерении — вселенной Человека-Факела и Людей Икс. В замкнутом мире, блуждать по которому — все равно что оказаться внутри мультика

По следам «Крадущегося

стон) повезло: в деревянной коробочке, в аккуратном промасленном папирусе ему пришел бальзамированный бычий орган. Гениталий из волшебных: должным образом использованный, член этот выполняет три желания. В данном случае незатейливых: 1) совратить одноклассницу Саманту (Холден), свинтившую губки бантиком и умеющую садиться на шпагат; 2) окончательно совратить одноклассницу Саманту; и 3) спасти одноклассницу Саманту от маньяка в плаще с капюшоном — того, что крошит вечерами друзей-приятелей

тигра, прячущегося дракона» — еще одна блестящая сага о любви, катанах и полетах над тростником. Лохматый волчара гнался по лесу за девочкой, но из зарослей вынырнул китайчонок и отдубасил скотину палкой. Спустя десять лет девочку с мальчиком разлучили. Спустя еще десять они снова нашли друг друга — навсегда. В промежутках девочка сделала ребенка, а пацан умер, воскрес, овладел секретами небожителей, научился бегать по воде и сколотил бригаду летающих самураев в черных одеждах — словом, жил на широкую ногу. Ради него — а во-

Славные интеллигентные маргиналы ютились себе на свалке, попивали из самовара чаек и цитировали литературную классику про «человека дна», пока эту самую свалку не облюбовали под застройку китайские бизнесмены. Бомжей усадили в автобус и отправили загорать на египетское побережье (sic!). А делить опустевшую помойку остались лишь самые смелые. Хорошие — школа честных худосочных ушуистов и генерал Пелевин, формальный владелец земли. И плохие — спортсмены упитанные, но слабые, ибо злые. Сдается мне, что мусорный этот мини-сериал (обе части

в лучших традициях «Крика», «Бассейна» и иже с ними. Рассматриваем мы эту великовозрастную порнострашилку с дивной плоскости живота блондинкой, и она вдруг меня спрашивает: «А ты бы вот чего пожелал?» «Ну, не знаю, — говорю. — А ты?» «Я?.. Чтобы щелкнуть пальцами — и все мужики мои. А щелкнешь повторно — ушли. А потом чтобы — щелк! — и деньги вагонами. Щелкаешь снова — исчезли. Ну, и наконец — щелк! — и хорошее настроение. А по второму щелчку... Ну, ты понял». Минуту колеблется и добавляет: «Правда, вот было б обидно, если бы пальцы сломались». Прямо скажем, непростое кино. Есть о чем подумать.

«Ежик в тумане», где нас держат за ежиков. Правда, в силу общей меланхоличности, кино вполне наглядно вскрывает сущность одного из главных американских фетишей. «Негодяи из комиксов» — фильм о том, что нет в мире более сиротливого хобби, чем собирать комиксы. Быть коллекционером — значит возвращаться после работы в пустые комнаты. И теплая пицца с доставкой на дом, и единственный твой собеседник — Человек-Паук. А если и позвонит тебе кто, то только чтоб спросить, уделает ли Супермен того злыдня с пропеллером. А дальше — гудки. Грустно.

все не из-за дырявой фабулы — и следует «Бишунмо» заполучить. Обязательно! Китайцы в цветных шелковых халатах азартно секут друг друга на фрагменты, подогнув колено, легко взмывают в воздух и, приняв боевую стойку, сводят обсуждения отношений к емкому «ТЫ!!!» Причем, кроме бешеной динамики, запредельных рукопашных и смачного видеоряда, есть у экшна далеко идущая мораль. «Бишунмо» — уже третий в этом году успешный выпад не то чтобы очень уж плодовитого азиатского кинематографа. До «Бишунмо» были «Татуированный киллер» и «Убойный футбол». Однако, тенденция. Однако, так держать!

уместились на одной кассете) пыжился стать мощным социальным боевиком а-ля «Брат» — о том говорит и сюжет, и маниакальная обстоятельность подачи, и «российский Брюс Ли» Джамал Ажигирей на первом плане. Вышло же с точностью наоборот. Воспринимать «Удар Лотоса-2» всерьез не получается ни на миг — напротив, перед нами редкого ехидства фарс. Если же на миг представить, что люди свалки — это такие современные повстанцы, бизнесмены — суть Империя, генерал Пелевин — учитель Йода, а ушуисты — форменные джедаи, то история получается и вовсе каноническая. Жаль только, нет Лукасов в родном отечестве. Все бомжи да бомжи.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #9 | ОКТЯБРЬ2002

ОТДЫХ

на подбор, и только Гарри Фивершэм (Леджер) — овца паршивая. За день до начала кампании в Судане он дезертировал к тугозадой невесте (Хадсон), за что и получил посылкой четыре пера — клеймо труса, плевок, пощечину. Униженный и оскорбленный Гарри мог подставить

чести и совести. По крайней мере, именно ее, драму, вовсю сейчас обещает рекламный трейлер — тот самый, где в нарезке батальных сцен смешались в кучу люди, кони. Ох, если бы! По каким-то неясным соображениям Шекхар Капур лишил нас практически всех заявленных удовольствий. И прежде всего — войны. Его «Четыре пера» — это драма экзистенциальная, история одной метаморфозы. Два с лишним часа асексуальный офицер превращается в еще более отталкивающего африканского маргинала с растрескавшимися губами и спутанными космами — грязногогрязного Гарри. Превращается исключительно в угоду собственной шизофрении —

другую щеку. Вместо этого он отправился по пятам, в пустыни Северной Африки. Жевать песок, играть в бедуина, спасать полки друзей от неминуемой гибели. И, главное, чтобы прояснить: тварь он дрожащая или право имеющая. Вопрос — пером. «Четыре пера» — это столетней давности роман английского Достоевского, Альфреда Эдварда Вудли Мэйсона. За век его экранизируют в пятый раз, впервые — с такой помпой. Габаритный бюджет, плечистые актеры, сочно-желтые барханы, пафосные какофонии от композитора «Титаника»; оскароносный режиссер-индиец, кстати, уроженец британской колонии, — в общем, налицо полный арсенал первоклассной военной драмы о долге,

иначе это нервно-перьевое расстройство и не назовешь. В остальном же эпопея на диво пустынна. От экшна осталось единственное побоище, до которого смотреть и смотреть. Высокобюджетные декорации песков разнообразием, надо понимать, не радуют. Кроме того, Хит Леджер, так белозубо смеявшийся в «Истории рыцаря» и вообще привыкший к амплуа рубахи-парня, в качестве закамуфлированного под араба-оборвыша уместен, как седло на корове. Что до обязательной в подобных случаях морали, с ней как раз всего хуже. Дрожащая ли, имеющая ли, в любом случае — тварь. И сколько ты ни скитайся по барханам, сделанного не воротишь. Лучше бы уж застрелился.

Белые перья пустыни Четыре пера [Four Feathers] Жанр: Драма Время: 124 мин. Премьера: 31.10.2002 Режиссер: Шекхар Капур В ролях: Хит Леджер, Уэс Бентли, Кейт Хадсон

В Британии все офицеры

Как кролики Донни Дарко [Donni Darko] Жанр: Драма Время: 122 мин. Премьера: 26.10.2002 Режиссер: Ричард Келли В ролях: Джейк Гилленхаал, Джина Мэлоун, Мэри МакДоннелл, Дрю Бэрримор

Как и все главные истории в мире (а сейчас месяц жизни мальчика Донни занимает 113-е место в рейтинге лучших фильмов всех времен Internet Movie Database), «Донни Дарко» можно толковать по-разному. Для одних это неспешный рассказ о том, что из солнечного сплетения растут невидимые глазу водянистые черви. Для других — подтверждение ветхого литературного тезиса, что нет ничего проще времени. Можно воспринимать все и в лоб: Донни Дарко, угрюмый подросток (Гилленхаал), проснулся на соседской лужайке, и на руке черным маркером были выведены цифры: «28 дней 6 часов 42 минуты 12 секунд». Это время ему сообщил новый приятель, существо в маске кролика. Если верить кролику, через 28 дней наступит конец всему. Весьма убедительная трактовка. Так или иначе, черви или кролики, но пока отечественный кинопрокат вовсю готовился к осенним каникулам, компания «Екатеринбург Арт» привезла нам — без лишнего шума — маленький и очень взрослый шедевр. Тончайшей выделки фантастическую притчу, скроенную в лучших традициях какого-

нибудь Клиффорда Саймака, — даром считается, что фантасты-шестидесятники экранизации не поддаются. Пытаться объяснить происходящее в «Донни Дарко» столь же бесполезно, как, например, упаковывать в синюю шкатулку «Малхолланд Драйв». Кролики, глюки, упавший на дом двигатель от не упавшего «Боинга» — это сиюминутное, хотя в итоге фрагменты сформируются в единый, ладный организм. В «Донни Дарко» важно не собрать кубик Рубика, а повертеть его в пальцах. Насладиться аутентичным переносом атмосферы классического сайенсфикшна в цвет и Dolby. С классическим для сайенсфикшна антуражем: провинциальный городок, одноэтажная Америка, жизнь на виду. Классическим сценарием: легкой, но многослойной головоломкой и ударным финалом. Классическим же настроением: меланхолией и почти осязаемым одиночеством. Модернизирована лишь эпоха: в кадре фигурируют не столь архаичные восьмидесятые, а в динамиках — Joy Division и Duran Duran. Но, по сравнению с общим, чутко выверенным эмоциональным зарядом фильма, это легкое отступничество — сущие пустяки. «Зачем ты носишь костюм кролика?» — спрашивает Донни Дарко у выдуманного приятеля. «А зачем ты носишь костюм человека?» — безошибочно парирует тот. Кролик и человек сидят в пустом кинозале и смотрят «Зловещих мертвецов». За спиной стрекочет проектор. Где-то тикают часы. Скоро — конец света.

СЕНТЯБРЬ2002 | #9 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

В МИРЕ

Подлинные и мнимые романы «Нейтронного Джека» Cергей Голубицкий

«Унижает тот, кто низок сам, — говорил мне отец. — И никогда не позволяй слугам судить хозяина». Антуан де Сент-Экзюпери. «Цитадель»

жек Уэлч после 21 года безупречной службы в должности председателя правления и генерального директора «Дженерал Электрик» — легендарной американской компании, учрежденной в 1870 году не менее легендарным первооткрывателем Томасом Эдисоном, отбыл на заслуженный покой осенью 2001 года. Отбыл в невиданном почете, обласканный прессой (титулы «Супергерой корпоративной Америки» и «Лучший менеджер ХХ века» от журнала «Форчун») и усыпанный беспрецедентными льготами от родной компании: пожизненным персональным офисом на Манхэттене стоимостью 15 миллионов долларов, бесплатными билетами в оперу (которую, к слову, Джек ненавидел всю сознательную жизнь) и на спортивные состязания, пристегнутая свита лакеев, лимузин, «Мерседес» и даже корпоративный реактивный самолет. Пенсионных благ набегало на два с половиной миллиона долларов в год. Обывателю, конечно, от таких цифр сразу плохело, сам же Джек заслуженно гордился своей скромностью: вместо того, чтобы получить одноразовую многомиллионную компенсацию, он предпочел «маленькие приятности», растянутые на годы вперед. Если принять во внимание зарплату Уэлча в последний год службы — 16 миллионов долларов, — пенсионные льготы покажутся совсем смешными. Не говоря уж о достижениях нашего героя в должности председателя правления «Дженерал Электрик»: в 1980 году Джек принял на поруки «компанию электролампочек» стоимостью 15 миллиардов долларов, а в 2001 сдал мировой концерн с капитализацией 480 миллиардов. Однако и эти скромные пенсионные льготы Джека Уэлча стали костью поперек горла общественного мнения. Напрасно Джек оправдывался и доказывал, что выходное соглашение, составленное еще в 1996 году, предполагало еще большую компенсацию: «Я пожертвовал миллионами долларов!» Все впу-

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #9 | ОКТЯБРЬ2002

стую. А почему? А потому, что Джеку Уэлчу не повезло с одним из самых важных критериев успешного бизнеса — с «таймингом», подбором подходящего места и времени для маневра. Пенсионный тайминг Джека Уэлча оказался ужасным. Одно «место» чего стоит: сразу после феерического прощального банкета в корпоративном учебном центре Кротонвилль (кстати, торжественно переименованного

в «Центр лидерского развития имени Джона Ф. Уэлча) Джек давал интервью телекомпании CNBC в студии, расположенной в самом сердце Манхэттена. 11 сентября 2001 года в 8:45 утра он прибыл на место и минутами позже воочию наблюдал за событиями, о которых читатель, несомненно, уже хорошо знает. По признанию Джека Уэлча, он «испытал глубокую боль, а затем и возмущение терроризмом, который нанес такой

Совершенно непонятно, как Джек Уэлч, выдающийся руководитель, умудрился совершить столько ошибок?

В МИРЕ

трик» пенсионных льготах, тем более в такое нелегкое для страны время. Как же тогда сведения о билетах в оперу и реактивном самолете просочились в прессу? Так уж совпало, что жена Джека Уэлча, Джейн (в девичестве Бизли — Beasley), решила с ним развестись. И не просто развестись, а сделать это «по-современному», то есть со всеми отягчающими материальными последствиями. Прецедент «современных разводов» возник в недрах все той же «Дженерал Электрик» (уж не в этом ли вообще настоящее кармическое назначение компании?): в 1997 году состоялся бракоразводный процесс генерального директора финансового подразделения GE Capital (а ныне председателя правления одной из крупнейших страховых фирм «Консеко») Гари Вендта. Гари наивно надеялся откупиться от дорогой супруги 10 миллионами долларов, но та сказала непреклонно: «Нет!», запросила половину и... выиграла в суде! Вместе с 50 миллионами долларов Лорна Йоргенсон Вендт получила негласный титул предводительницы освободительного

В 1980 году Джек принял на поруки «компанию электролампочек» стоимостью 15 миллиардов долларов, а в 2001 сдал мировой концерн с капитализацией 480 миллиардов.

урон городу и жестоко отнял жизни тысяч невинных людей». Что и говорить: непростой момент для выхода на пенсию и интервью, приуроченного к публикации автобиографии «Джек: из самого нутра» (Jack: Streight From The Gut). Это что касается места. Ну а уж «время»... Время для получения пенсионных льгот отставным Джеком Уэлчем — уж совсем ни в какие ворота не лезет: на деловом небосклоне Америки осенью взорвалась такая бомба, что ее отголоски заглушили даже невроз от 11 сентября. Бомба эта носит имя блистательной корпорации «Энрон», чьи менеджеры не менее блистательно разорили половину пенсионных фондов страны. Неудивительно, что бомба «Энрона» ознаменовала начало беспрецедентной охоты на ведьм (куда там Маккарти с его навязчивой «коммунистической угрозой»!). Только ведьмой на сей раз назначили не старушку из Блэра и даже не сочувствующих Стране Советов космополитов из Голливуда, а некий обобщенный образ Управляющего. Именно так — с большой буквы, потому что общенациональная ненависть, свист, травля и улюлюканье обрушились на всех топ-менеджеров Америки без исключения. После истории энро-

новских Энди Фастова, Джефа Скиллинга и Кеннета Лея каждый руководитель американской компании превратился в главного Врага Народа. Ну, разве что после Бен Ладена и Саддама. Итак, Джек Уэлч впал в немилость нации и пострадал от бомбардировок. В этом присутствует какая-то злая ирония: в свое время управляющий «Дженерал Электрик» по полной программе отыгрался на этой самой нации, за пять лет с 1980 по 1985 год сократив штат компании с 411 тысяч до 299 тысяч. В результате за воротами оказалось 110 тысяч сильно опечаленных людей, зато экономические показатели «Дженерал Электрик» затмили самые смелые предположения. Тогда же, в 1982 году, журнал NewsWeek окрестил руководителя «Дженерал Электрик» Нейтронным Джеком за его филигранное умение избавляться от человеческой биомассы, оставляя при этом в целости и сохранности офисные помещения и производственные мощности. Как написал наш герой в автобиографии: «Это прозвище я ненавидел, и оно больно меня ранило. Но еще больше я ненавидел бюрократию и растраты». Конечно же, Джек Уэлч понимал, что не следует информировать общественность о полученных от «Дженерал ЭлекОКТЯБРЬ2002 | #9 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

В МИРЕ

движения американских женщин от грязного ига «мужских шовинистов». И если тайминг Джека подкачал, то вот Джейн Уэлч с выбором момента оказалась на высоте: незадолго до подачи заявления о разводе истек срок действия брачного контракта, который супруги заключили в 1989 году. Почему Джек Уэлч избрал необычную срочную форму договора, так и останется загадкой (в автобиографии он честно писал: «Я совершил много ошибок»), тем не менее факт остается фактом: по брачному контракту в случае развода Джейн полагалось существенно меньше половины. Зато после того, как срок действия договора истек, можно было смело обращаться в суд и не без основания претендовать на справедливый раздел (пополам). В девичестве Джейн была юристом и ясно представляла, что «пополам» — это нисколько, если только не знаешь точной суммы «целого». Менеджер Джек тоже неплохо разбирался в «половинной арифметике», зато, как оказалось, безнадежно путался в векторах современных веяний, иначе ему хватило бы ума не предлагать Джейн оскорбительный одноразовый отходной в размере 15 миллионов и 35 тысяч долларов ежемесячного содержания. Святая простота! Джейн заявила, что этих денег не хватает на «поддержание жизненного уровня, к которому она привыкла», и наняла Уильяма Забеля, адвоката, успешно представлявшего интересы супружницы Джорджа Сороса (интересно, нет ли заслуги Забеля в том, что «большой друг России», чье имя предано проклятию в половине южноазиатских стран, в последнее время существенно утихомирился и сократил инвестиционные программы в нашей стране?). Дотошный Забель первым делом заявил прессе, что задача момента — провести детальную инвентаризацию состояния Джека Уэлча (чтобы точно знать, что потом половинить). Традиционно под «состоянием» понимались осязаемые вещи: дома, машины, яхты, самолеты и счета в банке. Учитывая революционность момента, Забель и Джейн решили, что «всё — это ВСЁ», и сделали достоянием общественности (чтобы труднее было потом отвертеться!) те самые пресловутые билеты в оперу, бесплатное питание, химчистку, а также нечто более основательное: находящиеся в распоряжении Джека 21,8 миллиона акций «Дженерал Электрик» на сумму 894 миллиона долларов и опционы еще на 250 миллионов. А это уже совсем другое дело: «половина» ТАКОГО просто-напросто превращала Джейн Уэлч в самую богатую женщину Америки (или почти самую).

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #9 | ОКТЯБРЬ2002

Нам никогда не удастся разгадать тайну прокола Джека Уэлча, если мы будем ограничивать себя рамками экономических и социальных теорий. Конечно, Джейн Уэлч «завелась» не на ровном месте. Ясное дело — повод дал сам супруг: Джек на старости лет (67) ринулся в любовь. Интервью, которое отставной руководитель «Дженерал Электрик» дал редактору очень нудного и весьма влиятельного журнала «Гарвардское деловое обозрение» Сюзи Ветлауфер (42 года, разведена, четверо детей), легко и непринужденно переросло в «романтические отношения». Далее — по-накатанному: Джек подарил Сюзи дорогой браслет, а Сюзи тут же растрезвонила об удачной охоте коллегам-журналистам. Это по одной версии, по другой — она явилась с повинной к главному редактору и покаялась в совершенном преступлении (интересно, кто ее за язык тянул?). Как бы там ни было, за этим последовали: — утечка в СМИ слухов об адюльтере доселе непогрешимого и пожилого «суперменеджера Америки»; — телефонный разговор между Джейн Уэлч и Сюзи Ветлауфер, в котором обиженная супруга «поставила под сомнение журналистскую целостность» гарвардской редактриссы (вот она — политкорректность в действии!); — добровольное самоувольнение Ветлауфер (по другой версии — Сюзи «ушли»); — не менее добровольное самоувольнение нескольких коллег Ветлауфер из Harvard Business Review, возмущенных безответственным поведением Сюзи, которая в угоду собственным амбициям (ну не любви же, в самом деле!) подставила репутацию престижного журнала;

— начало бракоразводного процесса и инвентаризации имущества Джека Уэлча; — малоуспешные попытки последнего оправдаться и замять дело. Последний пункт — самый печальный. Джек Уэлч отказался от большей части льгот, предоставленных ему родной компанией после ухода на пенсию, и даже покрыл расходы «Дженерал Электрик» за прошедший год (те самые два с половиной миллиона). Мотивация: «В сложившихся обстоятельствах я не хочу, чтобы выдающаяся компания, обладающая высочайшим уровнем внутренней целостности, оказалась втянутой в публичные разборки вокруг моего бракоразводного процесса. Я слишком сильно люблю «Дженерал Электрик» и ее сотрудников». Увы, за внешним благородством слов скрывается отчаянная неспособность бывшего председателя правления лучшей компании Америки противостоять неправедным обстоятельствам. Лишь последовательные борцы за чистоту принципов — журналисты из Capitalism Magazine — набрались смелости и указали нации на позорность ситуации: «Если бы Уэлч и в самом деле заботился об общественном мнении, ему должно было хватить гордости, чтобы защитить свои пенсионные льготы. Многие годы управляющие компаний находятся под огнем из-за денег, которые они получают. Если бы Уэлч просто сказал своим критикам: «Я все это честно заработал, а если кто-то считает иначе, то может убираться ко всем чертям!», он бы внес неоценимый вклад

В МИРЕ

в дело разрушения пагубной ментальности, направленной против обогащения. Многое можно сказать о человеке, который не в состоянии оправдать свои доходы. Такой человек расценивает предоставленную ему компенсацию как шанс в казино, а не справедливый обмен одних ценностей на другие. Тем более значима ситуация, когда один из самых выдающихся капиталистов не в состоянии защитить капитализм». Короче говоря, такой вот получился водевильный фарс, в котором роли почти всех персонажей прочитываются с листа: Сюзи Ветлауфер — современная вариация на тему Моники Левински, Джейн Уэлч исполнила саму себя (в автобиографии Джек дает ей такую характеристику: «Яркая, жесткая и смышленая женщина, на 17 лет моложе меня. Приземлена практически во всем. Джейн родом из маленького местечка в Алабаме. Ребенком она собирала арахис на ферме отца с 5:30 утра до тех пор, пока не начинало ломило спину»), Забель и прочие адвокаты — адвокаты и есть. Возмущенный американский народ — оно тоже понятно после «Энрона» и 11 сентября. Но вот Джек... Джек Уэлч остается самой большой загадкой. Совершенно непонятно, как выдающийся руководитель самой блистательной американской компании,

разруливавший 21 год подряд судьбы тысяч менеджеров («Мне пришлось напрямую работать с 18 тысячами руководителями «Дженерал Электрик» различного ранга»), всегда обладавший несравненным чутьем момента и вовремя избавлявшийся от бесперспективных секторов компании, как такой человек умудрился совершить столько ошибок всего за один год? В результате американская пресса пестрит заголовками типа: «Развод Уэлча скукожил миф супергероя», а его имя прочно закрепилось в позорном пантеоне между Кеннетом Леем (Энрон) и Бернардом Эбберсом (управляющим WorldCom). Нам никогда не удастся разгадать тайну прокола Джека Уэлча, если мы и дальше будем ограничивать себя рамками экономических и социальных теорий. Ведь не хлебом единым жив человек. И не деньгами. И не карьерой. И даже не общественным положением. Хотя Джек Уэлч только об этом и думал: о хлебе, о деньгах, о карьере, об общественном положении. Все остальные материи казались ему слишком гуманитарными и потому несерьезными. По иронии судьбы, одна такая «гуманитарная» материя взяла да и ополовинила все достижения руководителя «Дженерал Электрик», по крайней мере, в денежном выражении (а в каком еще

выражении можно представить достижения корпоративного менеджера?). Нет такой вершины, которую бы не взял в своей жизни Джек: первым в роду ирландских переселенцев (и по материнской, и по отцовской линиям) он поступил в университет (Массачусетский), защитил диссертацию, в 28 лет стал директором одного из химических заводов «Дженерал Электрик», в 36 — вице-президентом химического и металлургического подразделения GE, еще через два года возглавил целый сектор, наконец, в 1981 году легендарный столп американской экономики обрел в лице Джека Уэлча, как потом оказалось, лучшего управляющего в своей истории. Итак, все вершины покорены. Все, кроме одной. По имени Любовь. Скорее всего, Джек даже не догадывается об этой неудаче. Внешне все выглядело так органично: уже в университете он познакомился с первой женой. Обратите внимание на последовательность приоритетов: «Помимо ученой степени, многолетней дружбы, умения разрешать сложные ситуации, университет подарил мне еще кое-что: замечательную супругу». Джек познакомился с Каролин Осборн, как и полагается добропорядочному ирландскому мальчику, во время

ОКТЯБРЬ2002 | #9 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

В МИРЕ

католической мессы. В результате брак растянулся на 28 лет и четыре ребенка. Правда, при внимательном чтении автобиографии, не остается сомнений, что брак как таковой и воспитание детей были уделом Каролин, а Джек лишь числился в матримониальном союзе: все сознательное и бессознательное время он работал. Не удивительно, что после стольких лет совместной жизни, как только дети встали на ноги, Джек и Каролин с легкостью расстались: «Мы просто поняли, что находимся на разных жизненных дорогах. Все мои годы в «Дженерал Электрик» я был конченным трудоголиком, а Каролин замечательно справлялась с работой по воспитанию детей». Развод прошел «дружественно», и Джек сразу же ощутил, «что в нем метр девяносто роста и полная копна волос» (в реальной жизни он был коротышкой и рано облысел). Уже через пару месяцев руководитель величайшей в мире компании отправился на «свидание вслепую», подготовленное друзьями. На втором рандеву Джек почувствовал руку Бога: «Мы встретились в закусочной «Смит и Волленский», куда и я, и Джейн пришли в кожаных куртках и синих джинсах, — идеальная пара!». Джеку было 54, Джейн — 37, но главное ведь — кожаные куртки и джинсы! И во втором браке Джек стремился не к простой человеческой любви, а к чему-то более фундаментальному: «Я сказал Джейн, что меня очень беспокоит тот факт, что она не катается на лыжах и не играет в гольф. Она ответила, что ее беспокоит, что я не хожу в оперу. Тогда мы достигли соглашения: я буду ходить в оперу, а она обучится лыжам и гольфу. Больше всего мне нужен был партнер на «полный рабочий день», который согласится жить по моему расписанию и проводить со мной все время в командировках. Джейн нужно было отказаться от своей карьеры». И Джейн отказалась. А затем расплатилась за свою жертву сполна. В 2002 году. В 67 лет Джек понял, что и партнер на полный рабочий день ему не нужен. Нужна Сюзи Ветлауфер. Такая вот история. На самом деле — очень простая и незамысловатая. Как ни прискорбно признаваться, но разгадка тайны Джека Уэлча сокрыта в его детстве (прискорбно, потому что опять получается — правы психоаналитики!). Один из блестящих американских астрологов Ноэл Тиль очень точно обрисовал проблемы соотечественников: неудержимое стремление самоутвердиться на карьерном поприще в большой мере обусловлено внутренним напряжением и тревогами, уходящими в детские годы. Эти проблемы

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #9 | ОКТЯБРЬ2002

связаны, как правило, с отцом, представленным в американской семье в трех ипостасях: либо он тряпка, либо он тиран, либо его вообще нет. Тому есть оправдание: отец в американском обществе работает в поте лица, чтобы содержать семью и оплачивать бесчисленные счета за кредиты, заложенный дом, медицинскую страховку. Поэтому у отца нет времени на воспитание ребенка — его постоянно нет дома. Если же отец выпадает из карьерной гонки, то он сидит дома, пьет пиво и днями смотрит футбол. И в первом и во втором случае ребенка формирует мать. Такова, по Ноэлу Тилю, родовая травма американцев. Отец Джека Уэлча — замечательный человек, всю жизнь проработавший железнодорожным кондуктором: «Если погода была плохая, отец просил мать подбросить его до вокзала накануне вечером. Там он спал в одном из своих вагонов и рано утром приступал к работе». Так — каждый день, всю жизнь: на работу — в пять тридцать утра, обратно — всегда после восьми. Отец носил белоснежную накрахмаленную рубашку и безупречно выглаженную синюю униформу: «Он выглядел так, что мог приветствовать самого Бога». И отец Джека уходил приветствовать Бога: он проверял билеты, щелкал дыроколом и доброжелательно кивал знакомым пассажирам пригородных электричек. В доме всем заправляла мать. Она же полностью сформировала личность будущего лучшего менеджера ХХ века. Власть Грейс Уэлч была безгранична. «…мы проиграли седьмую игру подряд

(в школьный хоккей. — С.Г.). От отчаяния я метнул клюшку через все ледяное поле, затем подобрал ее и покатил в раздевалку. Вся команда была уже там, снимали коньки и форму. Внезапно дверь отворилась, и вошла моя ирландская мать в платье, украшенном цветами. Она прямиком устремилась ко мне, схватила за ворот и закричала: «Сопляк! Если не умеешь терпеть поражение, ты никогда не научишься выигрывать. Не знаешь, как себя вести, лучше вообще не берись за игру». Я был изничтожен перед своими товарищами, но ее слова остались со мной на всю жизнь». Джек Уэлч усиленно усваивал уроки жизни, которые давала ему мать. В 2002 году окончательно стало ясно, что жизненное кольцо Джека Уэлча замкнулось и он в точности повторил судьбу своего отца-трудоголика. Какая разница, по большому счету, где щелкать компостером? Однако для полной завершенности в жизни нашего героя не хватало женщины, способной еще раз сыграть роль матери. Каролин взяла на себя первую часть представления и полностью обеспечила воспитание детей. Но она не сумела схватить Джека за ворот. После 12 лет совместной жизни с Джейн Джек уже было подумал, что ей эта задача не по плечу. Как оказалось, он ошибся. Причем дважды: Джейн не только переиграла Джека на его собственном поле (не шутливом поле гольфа, а самом что ни на есть настоящем — поле больших денег), но и уничтожила его общественную репутацию. Потому что в отличие от матери, Грейс, Джейн играла в другой команде.

АВТО

Ш и р о к о р а с к р ы т ы е гл а з а

Проехав несколько километров на Hyundai Getz, я не выдержал и остановился. Мне показалось, что мне подсунули другую машину, не ту, что я просил. Создалось впечатление, будто мне выдали Getz с двигателем 1,6 литра вместо 1,3...

станавливаюсь, открываю капот. Нет. Все по-честному, действительно, двигатель 1,3 литра, определить это можно по тому, что только у него 12 клапанов (по 3 клапана на цилиндр) и один распределительный вал (SOHC), а у двигателя объемом 1,6 литра 16-клапанная головка блока. Откуда же у меня навязчивая идея, что меня обманули, спросите вы? Да оттуда, что по разгонной динамике Getz даст фору любому отечественному автомобилю с более крупным мотором. Маленький Hyundai уверенно набирает скорость даже с низких оборотов, а после 2 500 об./мин. у него начинается самый настоящий подхват, достойный системы изменения фаз, которой никогда не встречалось на маленьких корейских машинках. Узнав, что 1,3-литровый мотор развивает 82 л.с., я ожидал, что мне всучат очередную машину, у которой максимальная мощность развивается при 6 500—7 000 об./мин. И для обеспечения нормальной городской динамики придется «крутить» двигатель до высоких оборотов, слушать его визг, прорывающийся через дешевую и оттого некачественную звукоизоляцию.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #9 | ОКТЯБРЬ2002

Оказалось, все наоборот. Максимальная мощность достигается при относительно скромных 5 500 об./мин., а для езды по городу вполне достаточно разгоняться на каждой передаче до 2 500—3 000 об./мин. Если раскручивать двигатель до более высоких оборотов, то в девяти случаях из десяти при старте со светофора Getz будет первым. Я впервые услышал имя Hyundai Getz во время Женевского автосалона 2002 года, и оно мне показалось забавным, совсем не похожим на название машины. Звонкое, веселое и жизнерадостное, уже одно оно способно поднять настроение, если его пару раз произнести вслух. А стоит взглянуть на эти наивные, большие глаза-фары — хорошее расположение духа обеспечено на целый день. В одном отражателе объединены ближний и дальний свет, а также габаритные огни. Острые грани на капоте и вдоль бортов зрительно облегчают автомобиль, скрывая его высоту и практически вертикальные боковые стекла, призванные увеличить объем салона. Колесные арки словно вычерчены циркулем и немного выдаются наружу, чем намекают, что Getz твердо «стоит на ногах».

Игорь Сирин

Во внешности нового Hyundai сложно найти фамильные черты, собственно, их нет, наверное, ни в одном автомобиле этой корейской компании. Однако Getz не теряется в потоке, и можно предположить, что даже через пару лет такой дизайн не будет выглядеть устаревшим или вышедшим из моды. Лишенный ярких черт, он выглядит вполне современно, и, бегло взглянув на него, сложно определить страну происхождения. Так вполне мог бы выглядеть и немецкий автомобиль. В модельном ряду Hyundai Getz занимает промежуточное положение между моделью сегмента А — Atos и относящимся к гольф-классу Accent. Хотя, если судить по пропорциям и идеологии машины, то Getz — это уменьшенный в масштабе компактвэн Matrix. По своим внешним габаритам Getz немного меньше, чем, скажем, Skoda Fabia или Peugeot 206, но благодаря удачной компоновке, по запасу места для водителя и задних пассажиров он не уступает одноклассникам, а зачастую даже превосходит их. Свою лепту в увеличение внутреннего пространства внесли вертикальная посадка и компактный моторный отсек. В отличие

АВТО

Салон весьма просторен для автомобилей такого класса. Отсутствие мелких делений на спидометре и тахометре облегчает восприятие информации.

от европейских аналогов, Hyundai не планирует выпуск «заряженных» версий, и поэтому нет нужды оставлять место для крупного мотора. Передняя панель изготовлена из жесткого, но красиво отформованного пластика. Например, удобная полочка над центральной консолью не выглядит утилитарной. Это скорее дизайнерский изыск, а уж потом место для хранения мелочей. Серебристая центральная консоль значительно оживляет интерьер. Приятно удивил Getz различного рода приспособлениями для хранения поклажи. Еще никогда на автомобилях Hyundai я не встречал оригинальных идей. Чаще всего использовались заимствованные разработки. А тут — на тебе. Что может быть проще, чем встроить в спинку переднего пассажирского кресла откидывающийся крючок, на который можно повесить сумку или пакет при возвращении из супермаркета. Еще более простая идея — сделать карман на боковой части спинки сиденья. Как удобно

сунуть туда свежую газету или карту, которой активно пользуешься и хочешь, чтоб она всегда была под рукой, а не болталась по салону. На фоне большого количества различных по размеру кармашков объем перчаточного ящика не впечатлил, в него не помещается даже стандартная папка формата А4. Для хранения мобильного телефона хорошо подойдет небольшой отсек на центральной консоли. Количество подстаканников несколько озадачило. Спереди все понятно — их два, и расположены они под центральной консолью. А вот задним пассажирам придется либо довериться друг другу и пить из одного стакана, либо держать стаканы в руках, так как для них предусмотрен всего один подстаканник между передними сиденьями. Зато его диаметр таков, что в него с успехом поместиться даже массивная 1,5-литровая бутылка или термос. Место для тайного хранения мелочей обнаружилось под полом в багажнике. Под крышкой, традиционно прикрываю-

щей запасное колесо, обнаружился разделенный на шесть отсеков лоток, в котором можно хранить различные автомобильные принадлежности. Водительское кресло, несмотря на вертикальную посадку, почти идеально. Его профиль хорошо распределяет нагрузки. Однажды установив сиденье в удобное положение, мне больше не пришлось прибегать к его настройке. В число механических регулировок входят два ролика, позволяющие отдельно поднимать переднюю или заднюю часть сиденья, тем самым изменяя высоту кресла. Диапазон этой регулировки не очень велик, но позволит уравнять шансы занять удобную посадку и мужчине высокого роста, и маленькой девушке. Регулировка спинки по углу наклона сделана не привычным роликом, а ручкой, со ступенчатым изменением положения, что, однако, не очень удобно. Зато откидывается спинка в лежачее положение за одну секунду, это иногда может оказаться полезным... ОКТЯБРЬ2002 | #9 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

АВТО

Приятно удивил запас пространства по ширине на передних сиденьях, даже крупный водитель с передним пассажиром не будут задевать друг друга локтями. Двоим сзади тоже не тесно, запаса свободного пространства хватает как по длине, так и по высоте. А троим ехать там будет все же неудобно. По ширине Getz соответствует автомобилям компактного класса, которые не рассчитаны на долговременную перевозку пяти человек. Если вы все-таки решитесь ехать впятером, то среднему пассажиру на заднем сиденье очень понравится практически полное отсутствие центрального тоннеля. Короткий задний свес, сильно облегчающий парковку, не мог не сказаться на объеме багажника. Зажатый с боков колесными нишами, он не очень вместителен. Однако если для размещения поклажи не хватает совсем чуть-чуть, а разложить сиденья нет возможности, то можно поставить спинку заднего сиденья в почти вертикальное положение и высвободить лишних несколько кубических сантиметров объема багажника. Диапазон регулировки заднего сиденья не превышает 15 градусов и имеет четыре положения. Раскладывая сиденья, разумеется по частям, можно просто сложить спинки, но тогда высота образовавшейся ступеньки составит около 20 см. Для получения ровного пола сложенные сиденья необходимо откинуть вперед и поставить вертикально. Проблему задних подголовников, которым традиционно не находится подходящего места в салоне при увеличении объема багажника, корейцам удалось решить предельно просто — их не нужно демонтировать. Оставаясь на своих «законных» местах, они ничуть не мешают при раскладывании сидений. Впервые оказавшись за рулем Getz, я сразу обратил внимание на необычные приборы. Вроде все стандартно: крупные спидометр и тахометр; сверху и снизу, размером поменьше, указатели количества

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #9 | ОКТЯБРЬ2002

Интерьер изобилует различного рода кармашками и полочками.

топлива и температуры охлаждающей жидкости. Вокруг основных приборов хромированные ободки — неожиданный и красивый элемент на машине такого класса. Понять, что тут не так, мне удалось, только когда я пересел на другую машину. Панель приборов Getz отличается отсутствием мелких делений на спидометре и тахометре. Жирными штрихами выделены основные деления, а между ними всего по одной отметке. Это сильно облегчает зрительное восприятие информации и делает приборы более контрастными. В любом случае, ориентироваться по самым мелким делениям при определении точной скорости нельзя, ведь показания спидометра часто завышены. На фоне отлично проработанной эргономики удивил «перевернутый» механизм управления стеклоочистителем. Для выбо-

ра режимов правый подрулевой переключатель надо опускать, а не поднимать, как у большинства современных автомобилей. Такой алгоритм в настоящее время применяется только на классических «Жигулях». Наверняка, если постоянно пользоваться одной машиной, к этому привыкаешь. Блок управления микроклиматом выполнен просто и без затей, пользоваться им очень удобно. К обзорности в сухую погоду нет никаких претензий. Большие боковые зеркала с минимальными искажениями позволяют практически полностью отказаться от салонного зеркала. Маневрировать в плотном городском потоке можно без опаски. Главное, убедить себя, что за границей заднего стекла остается не больше 10 см автомобиля и, сдавая назад, можно прижиматься практически вплотную к препятствию. Когда на тесной парковке мои нервы не выдерживали и казалось, что до соседней машины совсем не осталось места, я с удивлением обнаруживал запас в добрых 20—30 см. В слякоть ситуация меняется. На протестированном автомобиле, который был собран еще до начала серийного производства, в дождь дворники не очищали добрых 5 см верхней части стекла. Это не мешает основному обзору (сверху стекло тонировано), но все же обращает на себя внимание и немного психологически давит. Создается впечатление, будто установлен дворник неподходящего размера. Куцая правая щетка также оставляет неочищенным большой сектор в правом верхнем углу. Но здесь уже без изменения кинематики механизма исправить положение невозможно. Видимо, во всем виновато очень высокое и относительно узкое лобовое стекло, очистить которое без разработки

АВТО

Для получения ровного пола заднее сиденье нужно сложить и откинуть вперед, демонтировать при этом подголовники. сложного рычажного механизма стеклоочистителей невозможно. Порадовала отличной работой коробка переключения скоростей: удобный рычаг хорошо ложится в руку, передачи включаются мягко и легко. Если бы еще и продольные перемещения были поменьше, то Getz по удобству переключения передач мог бы поспорить с Ford Mondeo, по праву считающимся образцом для подражания. После теста, изучая пресс-релизы, мне удалось обнаружить, что на Getz устанавливается пятиступенчатая механическая КПП с двойными коническими синхронизаторами, что и делает переключения такими легкими. Благодаря удачно подобранным передаточным числам, в городе Getz без труда выигрывает старты у машин со значительно большим объемом двигателя. Не ожидал от Hyundai Getz и такой плавности хода. Стандартные для автомобилей этого класса схемы подвесок: McPherson спереди и полунезависимая Н-образная сзади отлично настроены. Впору пришлось и сочетание масляных амортизаторов спереди и газовых сзади. Даже в варианте с одним водителем, а именно с такой нагрузкой, скорее всего, большинство времени и будет ездить Getz, он весьма комфортен для автомобиля этого класса: мелкие стыки проходятся безболезненно, да и на серьезных ухабах подвеску не «пробивает». Особенно хорошо у маленького Hyundai получается ездить по плитке, обрамляющей трамвайные пути: у водителя создается впечатление, что под колесами ровный асфальт. При этом крены высокого кузова оказались весьма скромными. В быстрых поворотах Getz, до последнего цепляясь колесами за асфальт, после преодоления предела сцепных свойств шин плавно

начинает скользить наружу виража передними колесами. Сорвать его в занос даже резким сбросом газа очень сложно. Гидроусилитель с переменной производительностью значительно утяжеляет руль с ростом скорости, при этом позволяя на парковке проводить все манипуляции с рулем одной рукой, даже хрупкой девушке. Конечно, сложно ожидать от скромного автомобиля акустического комфорта дорогого лимузина. Уже после 3 500 об./мин. двигатель дает о себе знать, наполняя салон изрядным гулом. При движении на пятой передаче 3 500 об./мин. соответствуют скорости 110 км/ч. После этой отметки автомобиль продолжает уверенный набор скорости, однако, общаясь с пассажирами, приходится переходить на повышенные тона. Протестированный нами автомобиль был оснащен антиблокировочной системой тормозов, однако воспользоваться ею пришлось лишь единожды, чтобы проверить, работает ли она. Педаль тормоза настолько чуткая и информативная, что позволяет с прецизионной точностью дозировать замедление и постоянно чувствовать, в каком состоянии сейчас находятся колеса.

смею предположить, хорошее качество сборки, ведь гарантия на все легковые автомобили Hyundai в России — 5 лет. В течение года Hyundai планирует собрать и реализовать не менее 77 тысяч автомобилей Getz, 80% из которых будут проданы в странах Европы. На российском рынке Hyundai Getz предлагается с двумя бензиновыми двигателями: объемом 1,3 литра (82 л.с.) и 1,6 литра (105 л.с.). Оба мотора могут агрегатироваться как с 5-ступенчатой механической КПП, так и с 4-диапазонным «автоматом». Вариантов оснащения также два: скромный GL и продвинутый GLS. В комплектацию GL входят водительская подушка безопасности, усилитель руля, иммобилайзер, центральный замок и аудиоподготовка. Цена такого автомобиля с двигателем 1,3 литра и механической трансмиссией — 9 490 долларов. Доплатив ровно 1000 долларов, можно приобрести машину в комплектации GLS, дополнительно с кондиционером, регулируемой рулевой колонкой, электрическими стеклоподъемниками, электроприводом и обогревом наружных зеркал, противотуманными фарами и подогревом передних сидений. Модификация Hyundai Getz с автоматической трансмиссией дороже на 1 200 долларов. За машину с двигателем 1,6 литра и механической КПП в комплектации GLS, дилеры просят 13 490 долларов, но, кроме уже имеющегося оснащения, покупатель получит: пассажирскую подушку безопасности, АБС, отделанный кожей руль и рукоятку КПП, спойлер на пятой двери, бортовой компьютер, противопыльный фильтр салона и легкосплавные колесные диски R15, обутые в шины Michelin. Доплата за «автомат» также 1 200 долларов. Боюсь, что лидерам рынка — Skoda Fabia и Peugeot 206 — придется немного потесниться и отдать часть своих покупателей амбициозному новичку из Кореи...

*** Корейские автомобили всегда отличались от конкурентов скромной ценой, однако традиционно их ругали за невысокое качество и невыразительный дизайн. Последние разработки Hyundai говорят, что корейцам удается разрабатывать действительно красивые самобытные машины, которым под силу тягаться с европейскими и японскими автомобилями. В настоящее время, кроме низкой цены, Hyundai может предложить покупателям интересный дизайн, достаточно большой список опций и, ОКТЯБРЬ2002 | #9 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

НА СОН ГРЯДУЩИЙ

МЕЖДУНАРОДНЫЙ МЕНЕДЖЕР В поездке из Вены в Москву мне неожиданно повезло: попутчика, чиновника российского торгового представительства в Австрии, непреклонные чешские пограничники сняли с поезда из-за отсутствия совсем недавно введенной транзитной визы, и я в самом начале пути оказался один в комфортабельном международном купе.

вызвал проводника разобрать постель и строго наказал ему не будить меня до самой польской границы. Спать хотелось зверски: сказались трое последних суток почти без сна. Но зато теперь-то отосплюсь! По опыту я знал, что пунктуальные и предусмотрительные чехи, отправляясь в дорогу, заранее озабочиваются билетами, а не полагаются, как зачастую мы, россияне, на случайный фарт. Значит, если один из билетов до Москвы аннулирован, подсадок не будет. По крайней мере, до белорусского Бреста. Спал я в ту ночь, как говорится, без задних ног. Правда, на какое-то время в затуманенное сном сознание прорвались все же голоса и грохот, сначала в тамбуре, а затем в коридоре, заскрипела дверца купе, совсем рядом, возле уха, раздалось чье-то напряженное сопение, но знакомый голос проводника успокоил: «Спите, спите, все в порядке», и снова вернул меня в глубокий сон. Проснувшись утром, я с удивлением и закипающим раздражением обнаружил, что все купе заставлено упаковками консервов, да так плотно, что возникла неожиданная проблема встать с дивана. — Будем знакомы. — Невысокий крепкий мужичок лет тридцати пяти возник в оставшемся свободным пространстве купе и с настороженной улыбкой протянул широкую натруженную ладонь. — Федор Николаевич, можно просто Федя. — Ну, и как же мне, просто Федя, выбраться отсюда? Я ведь не птица, летать не умею, — недовольно проворчал я. — Да вы не беспокойтесь, я вас на руках перенесу! — радостно вскричал попутчик, и, действительно, не успел я и глазом моргнуть, как он подхватил меня, словно малое дитя, крепкими, будто свитыми из стальных тросов руками и бережно поставил на пол. Я глянул в его лукавые, по-прежнему настороженные глаза и... рассмеялся. Конфликт был исчерпан в самом зародыше.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #9 | ОКТЯБРЬ2002

Мы в четыре руки переместили в нишу багажной полки под потолком более всего мешающую нам часть груза. Высвободился краешек стола, на который «просто Федя» тотчас выставил бутылку германского «корна» и два пластиковых стаканчика. Закуска буквально окружала нас — свиная и говяжья тушенка, сосиски и шпикачки в томатной заливке, консервированные овощи, соленья и фруктовые компоты. Когда нашими стараниями ополовинилась литровая бутылка, настало, как водится, время откровений. Тем они и хороши, эти дорожные разговоры по душам, что чаще всего нет за ними никакого продолжения. Доехал попутчик до своей станции и был таков. Ты же волен поступать с поведанной тебе частью чужой судьбы, как заблагорассудится. Можешь сохранять полученное знание, а можешь вытряхнуть прочь, как опорожняешь после случайного попутчика наполненную его окурками пепельницу. — Конечно, прошу прощения... — приступил к исповеди Федор, — это, — он обвел рукой запаянные в пластик консервные банки, — прошу прощения, моя зарплата. Да, как при феодализме: оплата за труд натурой. Но что будешь делать, если у хозяина денег нет. Федор, как стало ясно из его дальнейшего рассказа, год назад заключил контракт с чешским владельцем консервного завода на обслуживание энергетического оборудования. Расположен завод в провинции, в Будейовицах. Оборудование, особенно силовые установки, еще советского производства, сработанное на смоленском заводе, где до сокращения трудился Федор. На то и был расчет чеха: досконально знавший свое хозяйство русский механик лучше кого-либо другого поможет год-другой продержаться на плаву. На большее, собственно говоря, новый владелец, которому завод в процессе тамошней приватизации достался по остаточной стоимости буквально за копейки, и не рассчитывал. Намеревался выжать из предельно износившегося

оборудования оставшийся ресурс, а там — на металлолом. Не тягаться же в перспективе с консервными предприятиями, которые купили и переоборудовали по последнему слову техники богатые германские и австрийские фирмы. — Хозяин, пан Ярослав, на цену ставку сделал, — продолжал рассказ Федор. — Продает по дешевке свою продукцию в маленьких чешских и словацких городках. У кого в кошельке не густо, тот ее с радостью берет. А чтобы цену держать, платит нам сущие копейки. Да и те все больше продукцией. Мне, как ценному специалисту, кроны хоть изредка, но перепадают, а рабочие на конвейере и подсобщики: молдаване, белорусы, украинцы, албанцы и сербы месяцами живых денег не видят. Вот и приходится нам развозить по всей Европе эти банки да склянки, стыдоба, конечно. Дважды уже с таким грузом мучался, но нынешний, третий раз, — последний. — Решили уволиться? — спросил я сочувственно. Все же хоть какая-никакая, но работа у человека. — Нет, с увольнением повременю, идея, прошу прощения, возникла... Идея, которую доверительно поведал мне Федор, оказалась предельно простой и, на мой взгляд, именно по этой причине жизнеспособной. Прикинул Федор, сколько рядом с ним трудится на заводе соотечественников, и вышла солидная цифра. Каждый минимум раз в полгода тащит домой практически на себе чертовы банки и склянки. А что, если объединить эти разрозненные поклажи и одним махом переправить в тот же родной ему Смоленск? И, конечно же, не в купе международного вагона, а в кузове транспортного грузовика? Естественно, в таком случае заработанные русскими гастарбайтерами консервы из личного багажа железнодорожного пассажира превращаются в коммерческий груз, который при пересечении границы следует декларировать, растаможивать, платить пошлину и прочие сборы, но игра, как убедился по калькуляции Федор, стоила свеч. — Прошу прощения, все подсчитано. — Федор достал из внутреннего кармана пиджака сложенную пополам тонкую тетрадку и показал немудреные расчеты. Показал не столько мне, которому частности его коммерции были ни к чему, как в очередной раз себе, чтобы снова удостовериться в рентабельности принятого решения. Оказалось, он не только успел уговорить соотечественников скооперироваться для совместной реализации консервной продукции, но и подыскал чеха-частника с грузовой фурой, нашел оптовых покупате-

НА СОН ГРЯДУЩИЙ

лей в Смоленске. Даже что-то наподобие договора о намерениях с ними составил. — Но это, прошу прощения, — разминка, детишкам на молочишко, жене на булавки. — Федор залпом осушил стопку и шумно занюхал «корн» хлебной корочкой. — На горизонте солидное дело вырисовывается... По сути, неугомонный механик предлагал осуществить серьезную комплексную реконструкцию всего консервного предприятия на основе все того же «средневекового» бартера. Оказывается, он во время контрольных обходов и проверок доверенных его опеке силовых объектов, мудро не привлекая внимания администрации, досконально изучил завод, в первую очередь — состояние технологического оборудования. И убедился, что поставляли его в основном наши, российские предприятия. Бездействующие ныне механизмы и целые линии, как понял Федор, зачастую нуждались в замене лишь небольшого числа деталей. И тогда полудохлый завод заработает с прежней интенсивностью, резко возрастет производительность труда, расширится ассортимент и улучшится качество продукции. И, чем черт ни шутит, может быть, тушенки, шпикачки, салаты и соленья от пана Ярослава смогут на равных конкурировать с продукцией известных фирм? — Только этот проект, прошу прощения, мне одному не осилить, — вздохнул Федор и, чтобы развеять грусть, принял очередную порцию, на сей раз закусив спиртовой ожог маринованным корнишоном. — Тут специалист нужен по консервному оборудованию. Ничего, найду я такого спеца и привезу в Будейовицы. А когда список нужных деталей у меня в кармане лежать будет, займусь вплотную нашими российскими заводами. Расчеты — по бартеру: они — железки, им — харчи. Все лучше, чем бездельем маяться и «козла» забивать до одури. Я выразительно хмыкнул. Попутчик-то прожектером оказался, эдаким Маниловым новых времен. — Ну что ж — желаю удачи... — Я задумался на мгновенье, подыскивая необидное и, однако же, при этом ироничное обращение к «просто Феде». — Желаю удачи, господин международный менеджер... В Смоленске моего попутчика ожидали крепкие ребята, которые сноровисто переместили груз из нашего купе в кузов пикапа. — Прошу прощения за доставленное беспокойство. — Прощаясь, Федор вложил в мою руку... сакраментальную бутылку германского «корна». Все тот

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #9 | ОКТЯБРЬ2002

же средневековый бартер: я ему — прощение за доставленные неудобства, он мне — компенсацию в извечной национальной валюте... Летом нынешнего года я в очередной раз собрался в Австрию. К отбытию поезда лишь в моем купе второго класса оставались свободными два места. — В Смоленске подсадка, — предупредил проводник. Смоленск мы проезжали ночью. Когда я проснулся, попутчики завтракали, разложив на столике у окна домашнюю, аппетитно пахнущую снедь. Один был невысоким, коротко остриженным крепышом средних лет, другой... Профессиональная память на лица тотчас подсказала: где-то мы уже виделись. Ба, да это же «просто Федя»! Я с трудом узнал его. И дело было не столько в дорогом «прикиде» нынешних деловых людей. Главное, изменились выражение лица, постав головы, взгляд на окружающее. Этот, нынешний, представляясь незнакомцу, наверняка не добавит «можно просто Федя». Теперь уже не можно. Проехали эту станцию. — Станция «Минск-пассажирская», стоянка тридцать минут! — прокричал нараспев идущий по коридору проводник. — Будем знакомы. Федор Николаевич, — тем временем представился попутчик. Указал на своего визави: — Виктор Саныч, финансист. «Не узнал», — подумал я с невольной обидой и потому не удержался от ехидного замечания: — Уже знакомились, когда вы так купе консервами заставили, что были вынуждены буквально на руках снять меня с полки. Федор Николаевич пристальнее всмотрелся в меня и радостно всплеснул руками: — Вспомнил, как же, как же!.. Будейовицы, ночная подсадка, чертовы консервы... Господи, когда ж это было?! — Не так уж и давно, — ворчливо заметил я. — Впрочем, наука считает, что время — понятие относительное. Взревновал к фортуне явно более удачливого соотечественника, у которого два неполных года столь решительно изменили судьбу к лучшему. Тотчас на столике появилась заветная бутылочка, только на сей раз не напиток плебса германский — «корн», — а вполне респектабельный марочный виски. — Вот и «Ваня-ходок» к нам пожаловал, — пошутил я, переиначив на

русский лад во всем мире известный шотландский брэнд. — Небось, в дьюти-фри покупали?.. Часто за границу ездите? — В дьюти-фри, — подтвердил Федор Николаевич, протягивая мне стопку виски. — А вы — наблюдательны, — великодушно одарил комплиментом. — Впрочем, для журналиста это часть профессии... Во всех отношениях приятное наше застолье и обычный дорожный разговор сразу обо всем длились до Бреста, пока по вагонам не пошли таможенники и пограничники. Мои попутчики свернули скатерть-самобранку, пообещав вернуть ее на стол сразу же, как только окажемся на польской стороне. Виктор Саныч отправился в тамбур курить, и я наконец-то смог поинтересоваться у Федора Николаевича о судьбе его проектов двухлетней давности. — Знаете, — оживился тот, — почти все задуманное состоялось. Во всяком случае, все это время поставляю консервы из Будейовиц в Россию. Без моих контрактов пан Ярослав еще год назад обанкротился бы. А сейчас вот едем с партнером оформлять в собственность завод. — Будете на основе бартера его реконструировать? — оживился я. — Нет, порежем на металлолом. Какое мне, казалось бы, дело до чужих проблем, а вот, поди же, стало муторно на душе. — Нерентабельно со старьем возиться, прорехи латать, — продолжал тем временем Федор Николаевич. — У нас договоры на новое оборудование заключены. Новейшие разработки, последнее слово в консервной промышленности. — Кто поставлять оборудование станет? — Россияне, вестимо... «Что ж, спасибо, Федор свет Николаевич, за добрую весть. Наверное, все же неплохи державные перспективы с такими вот международными менеджерами», — подумал я и с благодарностью посмотрел на попутчика. И наконец-то понял, чего мне недоставало в его столь разительно изменившемся образе. Ну, конечно, присказки «прошу прощения»! Слетела она с него, как высохший лист со здорового дерева... Действительно, с какой это стати постоянно просить прощения настоящему хозяину за свои слова и дела?

Ваш Пал Саныч Бабайкин