Бизнес-журнал №10 (10) за 2002 год by Business Magazine

№ 10 Д Л Я

М А Л О Г О

С Р Е Д Н Е Г О

Б И З Н Е С А

ноябрь 2002

БРАК ПО КОНТРАКТУ

НАЗЕМНЫЙ САМОЛЕТ

КАК НАЗВАТЬ СВОЮ КОМПАНИЮ

ОФИС В КАРМАНЕ

РЕДАКЦИЯ

Такие мелочи…

яжело рассуждать о чем-либо сразу после того, что произошло в Москве на прошлой неделе. Тяжело вообще рассуждать после всего, что уже сказано о произошедшей трагедии: с пафосом, грустью, отчаянием, со злостью. Мне кажется, пройдет некоторое время, и все активно задействованные участники процесса: пресса, власть, политологи, военные и спецслужбы, вновь начнут дискутировать о проблемах планетарного и федерального масштаба, хотя суть их, как всегда, — в деталях и мелочах. Фактически любое государство представляет собой нормальную корпорацию со своими бюджетами расходов и доходов, социальными пакетами и льготами, системой безопасности и партнерами, руководителем и начальниками подразделений. Только роль курса акций корпорации играет курс национальной валюты. Так что можете на досуге попытаться спроецировать собственный бизнес на государство и удивитесь, как много у вас общего. И постарайтесь задуматься: как часто неудачи в вашем бизнесе случались из-за того, что руководитель или руководство компании принимало стратегически неправильное решение? Не думаю, что в действительности очень часто. Еще более «чистый» пример: две компании на рынке имеют схожий бизнес, применяют одинаковую тактику, рекламируются в одинаковых СМИ, платят одинаковую зарплату, а успех приходит только к одной из них. Правильно, все дело в деталях. Стоит копнуть поглубже, и оказывается, что контракт у вас сорвался не потому, что условия хуже, а оттого, что встречающий партнера охранник забыл почистить зубы «после вчерашнего». И покупатели не идут к вам не потому, что цены не устраивают, а оттого, что уже три дня никто не убирал мусор из урны при входе. И так далее, и так далее… В государстве происходят аналогичные вещи. Можно выделить огромные деньги на внешний «пиар» страны для привлечения инвестиций, проводить масштабные конференции и симпозиумы для иностранных компаний, а можно просто ввернуть все положенные лампочки в Шереметьево-2 и организовать службу такси, чтобы она возила по счетчику, а не по понятиям. Я думаю, власти сами удивятся, как улучшится после этого инвестиционный климат.

Сейчас, скорее всего, появится много спекуляций на тему «как можно было предотвратить теракт», будут выделены новые бюджеты на безопасность, потрачены огромные средства на учет и выдворение из Москвы небритых черноволосых мужчин. А может быть, проще добиться, чтобы участковые милиционеры проводили служебное время не только на ближайших рынках, обирая лоточников, но и занимались прямыми обязанностями, вроде проверки незнакомых людей, интересовались ближайшим ремонтом или арендаторами подвалов на подконтрольной территории? В этом номере Леонид Малков рассуждает о роли и возможностях бизнеса в такие вот трагические для страны моменты, сравнивая поведение нашего бизнес-сообщества с американским. На первый российский взгляд — довольно цинично. Если же вдуматься, то только с точки зрения советской, а не общечеловеческой морали. Но вот что поразило меня своей циничностью в дни трагедии — наше телевидение. Все ведущие, из тех, что я видел, как на подбор, выступали перед камерой в ярких спортивных куртках с крупным логотипом производителя на груди. Nike, Adidas, Columbia — такой ярмарки спорттоваров мне на нашем телевидении видеть до сих пор не приходилось. Из увиденного только корреспондент первого канала Антон Верницкий был одет в подобающую ситуации скромную черную куртку. Хочется верить, что это случайность. Но смущает даже не это — в конце концов, никто не запрещает ни ведущим одеваться так, как они хотят, ни каналам обряжать их соответственно. Вполне мировая практика, хотя и не самая распространенная. Смущает, что в обычное время телекомпании «вымарывают» из эфира любое название или логотип компании жестче, чем обнаженную женскую грудь. Готовы даже на титре с Биллом Гейтсом обозвать его руководителем компании — «производителя программного обеспечения», лишь бы не пропустить майкрософтовскую «джинсу» в эфир. Именно поэтому, кстати, у нас и не существует нормальных телепередач о бизнесе. Как можно создавать деловую программу, не употребляя названий? А вот в дни, когда вся страна засыпает и просыпается под выпуски новостей, — оказывается, можно. Такие вот мелочи…

Дмитрий Мендрелюк, главный редактор

В НОМЕРЕ #6

СОБЫТИЯ

С ЧЕГО НАЧАТЬ

ИЛЛЮЗИИ

В России начнут производить

Антон Велихов

Александр Кашин

мобильные телефоны . . . . . . . . . . . . . .6

Электронный двигатель торговли . . .14

Continental: сделано в России . . . . . . .7

Михаил Гусманов

Малый бизнес 2003:

Свадьба как бизнес . . . . . . . . . . . . . . .26

Как вы яхту назовете . . . . . . . . . . . . .34

ИСТОРИИ БРЭНДИНГА

налогообложение по-новому . . . . . . .8 Россию ждет новый

ВОКРУГ БИЗНЕСА

Владимир Ляпоров

Закон о конкуренции . . . . . . . . . . . . . . .8

Мария Фридрих

Больше, чем кофе . . . . . . . . . . . . . . . .38

Прощай, киоск! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9

Брак по контракту . . . . . . . . . . . . . . . .18

Приход частной собственности в лесное хозяйство . . . . . . . . . . . . . . . .10

ЦИФРЫ НОМЕРА . . . . . . . . . . . . . . . . .12

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #10 | НОЯБРЬ2002

ОБЗОР РЫНКА

ШКОЛА ПРОДАЖ

Сергей Соболев

Александр Деревицкий

Гадание на картах. Дисконтных . . . .30

Тормоза для торгового персонала . .42

ВЫХОДНЫЕ ДАННЫЕ

РЕДАКЦИЯ Дмитрий Мендрелюк главный редактор Оксана Головкина ответственный секретарь Андрей Подшибякин Сергей Соболев Елена Фарба Игорь Белоусов

Маргарита Арсеньева литературный редактор Юлия Шашурина секретарь редакции

ДИЗАЙН, ВЕРСТКА, ОБРАБОТКА ИЛЛЮСТРАЦИЙ Юрий Дронов

Наталия Иванова секретарь отдела рекламы

Автор дизайн-макета: Олег Дмитриев

Варвара Калмыкова распространение Екатерина Солнцева издатель

АДРЕС РЕДАКЦИИ 121248 Москва, Кутузовский пр-т, 13, оф. 34, 35 ТЕЛЕФОН (095) 974-1660 (095) 232-22-61

МЕНЕДЖМЕНТ

ОТДЫХ

Глеб Архангельский

Кирилл Алехин

Производительность труда и

Обзор видео . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .54

избавление от аналитики . . . . . . . . . .44

Кирилл Алехин Обзор кино . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .55

E-MAIL info@business-magazine.ru РЕКЛАМНАЯ ИНФОРМАЦИЯ http://www.business-magazine.ru/menu/advert

За содержание рекламных объявлений редакция ответственности не несет. При перепечатке материалов ссылка на «Бизнесжурнал» обязательна.

ШКОЛА БИЗНЕСА США АВТО Леонид Малков Игорь Сирин Кризис и бизнес . . . . . . . . . . . . . . . . . .48

Летайте самолетами SAAB . . . . . . . . .56

ТЕХНИКА

НА СОН ГРЯДУЩИЙ

Андрей Подшибякин

Юрий Голубицкий

Офис в кармане . . . . . . . . . . . . . . . . . .50

Заблудившаяся любовь . . . . . . . . . . .60

Журнал зарегистрирован Министерством печати и информации РФ. Свидетельство о регистрации ПИ № 7711656 от 21.01.2002. Тираж 30 000 экз. Отпечатано в типографии SCANWEB, Финляндия. Цена договорная.

НОЯБРЬ2002 | #10 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

СОБЫТИЯ

В России начнут производить мобильные телефоны

омпания «Выставка мобильной связи», владеющая сетью салонов «Евросеть», объявила о намерении начать с 2003 года продажу телефонов, произведенных под собственной торговой маркой. Речь не идет о наклеивании логотипов ритейлеров на стандартные модели сторонних производителей, как делают, к примеру, крупные западные сети Carphone Warehouse, RadioShack и многие европейские операторы сотовой связи. Вместо этого, как сообщается, собственные телефоны «Евросети» будут обладать уникальным дизайном и производиться крупной тайваньской компанией, чье название пока держится в секрете. Такое решение «Евросети» кажется странным: российский рынок мобильных телефонов вполне насыщен, сильные игроки есть во всех нишах. Тем более удивительно, что российская компания собирается побороться за сегмент дорогих многофункциональных телефонов с цветными экранами и поддержкой GPRS, а не за нишу дешевых аппаратов, емкость которой представляется значительно большей. Всего «Евросеть» выпустит 3 модели, из которых самая простая будет стоить порядка 200 долларов. По приводимому «Ведомостями» мнению управляющего компании Евгения Чичваркина, эта модель сопоставима по функциональным возможностям с телефоном SonyEricsson T68i (см. информацию о модели в материале «Офис в кармане» на страницах этого номера «БЖ». — Ред.), средняя розничная цена которого в России составляет 450 долларов. Планы «Евросети» внушительны — уже в январе 2003 года компания планирует продать 2 000—3 000 телефонов собственного производства (всего сетью продается примерно 50 000 телефонов в месяц). Оснований для такого оптимизма, прямо скажем, немного. В последние годы преуспевать на рынке мобильных телефонов удается только Nokia. По данным за 2001 год, Nokia сообщила о росте продаж на 20% при увеличении доходов от операционной деятельности на 4%, тогда как ближайший ее конкурент, Ericsson, за тот же период «уронил» продажи на 52% и сообщил о гигантских операционных убытках, что привело к фактической потере самостоятельности

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #10 | HOЯБРЬ2002

и слиянию с Sony. Как сообщает Financial Times, все это — только начало долгого «проседания» рынка. По мнению Пера Линдберга, аналитика Dresdner Kleinwort Wasserstein, мировой рынок мобильных телефонов вступил в длительную полосу падения доходов от продаж оборудования. Нестабильность сектора, как считает эксперт, будет сохраняться, и «отбор будет жестоким: ведущими игроками в 2003 году не будут те же компании, что и сейчас». Эксперты связывают успех Nokia (чьих телефонов в мире продается в среднем по 4 в секунду) с ориентацией, в первую очередь, на дизайн, и только во вторую — на технологии. Дело в том, что сегодняшний потребитель, покупая мобильный телефон, на долгое время удовлетворяется его функциями и не испыты-

вает насущной потребности в обновлении аппарата. Другое дело — дизайн: подходя к телефону как к модному аксессуару, производители регулярно обновляют модельный ряд, получая неизменно высокие продажи. Иными словами, «Евросети» определенно придется непросто. С другой стороны, на российском рынке мобильных телефонов сегодня существуют ниши, далекие от насыщения. Так, к примеру, заметная часть продаваемого в Европе оборудования приходится на так называемый replacement market — рынок замены старых телефонов на новые с доплатой. Если «Евросеть» найдет способ завоевать эту и другие нетрадиционные ниши, то будущее первого российского мобильного телефона может оказаться вполне безоблачным.

СОБЫТИЯ

Continental: сделано в России

онцерн Continental AG и Московский шинный завод (МШЗ) 16 октября объявили о подписании договора о создании совместного предприятия по производству шин. Российско-германское предприятие расположится в одном из незадействованных корпусов на территории МШЗ и займется производством легковых и легкогрузовых шин всех торговых марок, входящих в состав концерна: Gislaved, Barum и Continental. Согласно договору, подписанному между председателем совета директоров Continental AG Манфредом Веннемером и мэром Москвы Юрием Лужковым (Москва является крупнейшим акционером МШЗ), контрольный пакет (76% акций) будет принадлежать Continental. Соответственно, Московскому шинному заводу достанется 24% акций. Инвестиции МШЗ в новый проект составят 10 миллионов долларов недвижимостью, в то время как Continental вложит в СП 30 миллионов долларов. Немецкий концерн берет на себя обеспечение нового завода оборудованием и наличными средствами, а также подготовку производства и поставку всех необходимых ингредиентов. Таким образом, суммарный уставный капитал совместного предприятия составит 40 миллионов долларов. Планируется, что производство шин начнется примерно через год — осенью 2003 года, когда будет поставлено и смонтировано все оборудование, а также обучен надлежащим образом персонал. В 2004 году намечено изготовить около 1,3 миллиона покрышек. При этом проектная мощность завода, выход на которую запланирован на 2006 год, составляет 3,5 миллиона шин ежегодно. В первое время всё сырье для производства шин будет поставляться из-за рубежа и закупаться у тех же поставщиков, что обеспечивают сырьем другие шинные заводы Continental. В перспективе, конечно же, планируется поиск отечественных поставщиков каучука и других компонентов, необходимых для изготовления покрышек, что позволит снизить себестоимость продукции и повысить рентабельность производства.

Предприятие планирует договориться о поставке шин для первичной комплектации отечественных автомобилей — на сборочные конвейеры автозаводов, и на совместные предприятия по производству иномарок. Так, в нынешнем году концерн Continental AG поставил в Россию свыше 300 тысяч покрышек для первичной комплектации. Половина из них — шины Barum, была установлена на автомобили ВАЗ, вторая половина пошла на сборочные заводы Daewoo и Ford. Сейчас покрышки для России поставляются, в основном, из Чехии с завода в Отроковице, но уже в конце 2003 года планируется на-

чать поставки шин, изготовленных в Москве. Розничная продажа будет осуществляться как через дилерскую сеть Московского шинного завода, так и через дилеров Continental. Также, в перспективе, планируется отправка шин на экспорт, в основном, в страны ближнего зарубежья. На вопрос о стоимости российсконемецких шин представители Continental AG ответили весьма уклончиво, сказав лишь, что в ценовом отношении они будут несколько интереснее, нежели импортируемые. При этом заметили, что на российский рынок они пришли все-таки зарабатывать деньги...

HOЯБРЬ2002 | #10 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

СОБЫТИЯ

Малый бизнес в 2003: налогообложение по−новому

ак сообщает пресс-служба МНС России, с 1 января 2003 года Налоговый кодекс РФ пополнится двумя главами: 26.2 «Упрощенная система налогообложения» и 26.3 «Система налогообложения в виде единого налога на вмененный доход для отдельных видов деятельности». Согласно положениям главы 26.2, налогоплательщики смогут выбрать упрощенную систему на добровольной основе — для этого, впрочем, нужно поторопиться и успеть подать заявление в налоговый орган по месту жительства до 30 ноября года текущего года. Применение упрощенной системы предусматривает замену уплаты налога на прибыль организаций, налога на доходы физических лиц (для индивидуальных предпринимателей), НДС, налога с продаж, единого социального налога, налогов на имущество организаций и физических лиц уплатой единого налога, исчисляемого по результатам хозяйственной деятельности налогоплательщиков за налоговый период. При этом предприниматели, перешедшие на новую форму налогообложения, не освобождаются от выплат

страховых взносов на обязательное пенсионное страхование. Кроме того, уплаченные страховые взносы в зависимости от объекта налогообложения «уменьшают общую сумму уплачиваемого налогоплательщиками единого налога (но не более чем на 50 процентов) либо принимаются к вычету при исчислении налоговой базы». Право на переход на новый режим получат индивидуальные предприниматели (без ограничения по размеру их доходов) и организации, имевшие по итогам девяти месяцев, предшествующих дате подачи заявления о переводе на упрощенную систему, «доход от реализации товаров (работ, услуг) не более 11 миллионов рублей (без учета НДС и налога с продаж)». Государство предусмотрело и потенциальные лазейки для компаний, пользующихся льготами для малых предпринимателей, на самом деле таковыми не являясь: упрощенной системой не смогут пользоваться банки; страховые компании; профессиональные участники рынка ценных бумаг; частные нотариусы; организации, в которых доля непосредственного участия других организаций составляет более 25 процентов; организации,

имеющие филиалы и (или) представительства; организации и индивидуальные предприниматели, средняя численность работников которых превышает 100 человек; организации, у которых стоимость амортизационного имущества, находящегося в собственности, превышает 100 миллионов рублей, и некоторые другие. Тем, кто предпочел упрощенную систему, будет предоставлен также выбор объекта налогообложения — доходы либо доходы, уменьшенные на величину расходов. Ставка единого налога установлена в размере 6% от дохода или 15% от дохода, уменьшенного на величину расходов. В МНС считают, что вышеописанные нововведения помогут снизить налоговое бремя малого предпринимательства в 2—3 раза и значительно упростить процедуру ведения учета доходов и расходов. Главой же 26.3 устанавливается система налогообложения в виде единого налога на вмененный доход для отдельных видов деятельности. Это не новость, подобная система давно действует на территории РФ, однако новая редакция Налогового кодекса учитывает некоторые недостатки и пробелы нынешнего законодательства — в частности, уточнен, а в некоторых случаях и изменен действующий порядок исчисления и уплаты единого налога на вмененный доход. Так, к примеру, с 1 января действие единого налога на вмененный доход

Прощай, киоск!

равительство Москвы намерено положить конец еще одной примете постперестроечного времени — торговым киоскам на столичных площадях и улицах. Появившись в начале 90-х, эти торговые точки стали не только одними из первых островков российского малого предпринимательства, но и своего рода культурным явлением: «сникерсы», спирт «Рояль» и чудовищная водка «Распутин», которые у каждой станции метро можно было купить в любое время дня и ночи, стали одними из главных символов эпохи. Судя по всему, московские круглосуточные палатки вскоре уйдут в историю — большинство подобных объектов торговли, расположенных в пределах так называемых красных линий города, будет снесено. Дело в том, что архитектурный облик территорий, обозначенных на градостроительном плане Москвы упомянутыми красными

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #10 | HOЯБРЬ2002

линиями, считается полностью завершенным — поэтому вблизи и непосредственно на них запрещено масштабное строительство. Ключевое слово здесь «масштабное». До сих пор объекты, относящиеся к некапитальным, общей площадью не более 20 кв. м, выполненные из легких сборных конструкций и без подземных помещений (то есть те самые киоски), разрешалось строить даже на красных линиях. Однако, по мнению властей, настало время убрать с «красных» столичных улиц (то есть, фактически, из центра) и некапитальные объекты. Как сообщают информагентства, до конца января 2003 года планируется подвергнуть учету все некапитальные объекты торговли и услуг, размещенные в пределах красных линий, после чего предполагается составить программу их сноса. Скорее всего, палатки останутся только там, где пока нет стационарной торговой сети. А начиная с но-

ября нынешнего года, возведение новых мини-маркетов в черте действующих линий градостроительного регулирования будет запрещено. Как представляется, за судьбу коммерческого киоска как жанра пока беспокоиться не следует: никто не будет мешать владельцам строить все новые и новые палатки в спальных районах, где прохожих, конечно, меньше, чем в центре города, зато постоянной клиентуры не в пример больше. Другое дело, что цены в подобных палатках давно уже сравнялись с ценами в супермаркетах, для которых спальные районы — лакомый кусок бизнеса и одно из основных направлений стратегического развития. Здесь сработает не начальственная указка, а обыкновенная рыночная конкуренция — как и в случае с оптовыми рынками, о которых «Бизнесжурнал» писал в 4 номере.

СОБЫТИЯ

распространяется только на шесть видов предпринимательской деятельности (в настоящее время под действие этого налога подпадают 14 видов): оказание бытовых услуг населению; оказание ветеринарных услуг; оказание услуг по ремонту, техническому обслуживанию и мойке автотранспортных средств; розничная торговля; общественное питание; оказание автотранспортных услуг по перевозке пассажиров и грузов. Ставка налога остается прежней — 15% от вмененного дохода. Значения показателей базовой доходности, а также физические показатели базовой доходности по каждому виду деятельности закреплены непосредственно в НК РФ, что позволит избежать значительных колебаний налоговой нагрузки на налогоплательщиков, осуществляющих в сопоставимых условиях одни и те же виды деятельности на территории различных субъектов Российской Федерации. В связи с этим резко сокращены полномочия субъектов Российской Федерации по применению данной системы налогообложения на своих территориях, которые сводятся только к «установлению значений корректирующего коэффициента базовой доходности К2 по каждому виду деятельности в установленных НК РФ пределах, а также видов предпринимательской деятельности, переводимых на уплату данного налога, в пределах перечня, установленного НК РФ».

Россию ждет новый Закон о конкуренции

о мнению министра по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства РФ Ильи Южанова, возможности улучшения старого Закона о конкуренции на товарных рынках практически исчерпаны. Министр считает, что необходима разработка нового Закона о конкуренции. По его словам, уже создана рабочая группа и вся работа по подготовке нового Закона может занять 2—2,5 года. Однако до 2004—2005 года Россия будет жить со старым законом, в который, по словам Южанова, постоянно вносятся коррективы, последние из которых вступили в силу 10 октября. В Закон внесен ряд статей Конституции, в частности, положение о едином экономическом пространстве, положение о свободе конкуренции и свободе перемещения. Южанов отметил, что их отсутствие в старом документе вызывало коллизии при судебных разбирательствах. Изменения в Законе предусматривают усиление контроля за деятельностью органов государственной власти и местного самоуправления. Под антимонопольный контроль подпадают отныне акты не только исполнительной, но и законодательной власти, сообщил Южанов. Другое важное дополнение: в документе дано новое определение монопольно вы-

сокой цены, так как предыдущее не отвечало нынешним экономическим условиям. Произошла либерализация конкурентного права, и сняты некоторые ограничения при сделках, слиянии, поглощении предприятий. Также ограничен круг сделок, подлежащих согласованию в антимонопольных органах, — теперь оно необходимо только при слиянии или поглощении предприятий, совокупная сумма активов которых составляет 200 минимальных размеров оплаты труда. Иными словами, отныне Антимонопольный комитет не будет интересоваться большим количеством мелких сделок. В новом Законе приняты нормы по деятельности естественных монополий и пакет документов по реформе электроэнергетики и железнодорожного транспорта. В частности, это касается недискриминационного доступа на рынок — по мнению Южанова, такое решение приведет к защите как потребителя, так и их контрагентов. В Закон введена статья по контролю за проведением конкурсов и аукционов, а также исключены все нормы, предусматривающие административную ответственность, штрафы и прочие наказания за нарушение законодательства. Последнее связано со вступлением с 1 июля в действие нового Административного кодекса.

Интересно другое: судя по всему, под горячую руку московских властей попадут и передвижные предприятия быстрого питания — вагончики с пирожками, блинами и шаурмой, едва ли не десятками стоящие вблизи станций метро. Такое решение может серьезно поменять ландшафт рынка быстрого питания: без привычных хот-догов и «крошек-картошек» москвичи вынуждены будут питаться в стационарных ресторанах быстрого питания — ниша, в которой лидируют «Макдональдс» и «Ростик’с». Такое искусственное ограничение конкуренции ни к чему хорошему не приведет: в стационарных буфетах и цены заметно выше, чем в передвижных вагончиках, и очереди в обеденные часы растягиваются на 15—20 минут. Представители сетей передвижных буфетов от комментариев пока отказываются. Однако следует заметить, что попытки перехода в «стационарную» стадию уже начали предприниматься основными игроками этого рынка. Так, «Крошка-картошка» уже открывает в столице кафе нового формата — со стульями, столиками и крышей над головами посетителей. HOЯБРЬ2002 | #10 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

CОБЫТИЯ

Приход частной собственности в лесное хозяйство

а прошедшей недавно конференции «Стратегия развития лесопромышленного комплекса России» заместитель министра экономического развития и торговли России Аркадий Дворкович отметил, что приход частного бизнеса в лесное хозяйство — вопрос ближайшего десятилетия. «Не следует бояться использования частных механизмов в лесной отрасли», — подчеркнул он. Как считает Дворкович, государство не должно брать на себя хозяйственные функции. Его обязанностью станут исключительно «вопросы законодательного и административного регулирования, защиты прав собственности и конкуренции на рынке, разработка четких федеральных стандартов для всех участников рынка». В качестве главной меры по выводу из кризиса лесной отрасли замминистра назвал «создание тепличных условий для этого бизнеса». В частности, необходимо устранить административные барьеры, которые мешают как внутренним, так и внешним инвесторам. Заявления такого рода, впрочем, неоднократно делались чиновниками по самым разным поводам, касающимся малого бизнеса. Практика показывает также, что создание «тепличных условий» приводит обычно к тому, что законодательными льготами и лазейками для минимизации налогов пользуются все, кроме тех, для кого эти поблажки изначально были предусмотрены. Нельзя, впрочем, не признать, что намерения правительства привести частный бизнес в лесное хозяйство очень своевременны. В случае законодательного устранения барьеров на пути к этому предпринимателей ждет огромный сегмент крайне перспективного рынка — следовательно, и большие возможности. По словам Дворковича, конкретные механизмы прихода частной собственности в лесную отрасль в полной мере не разработаны. Переход отрасли в частное русло может начаться не раньше, чем че-

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #10 | НОЯБРЬ2002

рез 10 лет. В настоящее время, считает он, нужно ограничиться залогом прав аренды на лесные участки. Кроме того, необходимо сделать привлекательной для участников рынка переработку леса внутри страны. Последнее, очевидно, направлено на создание добавленной стоимости — по общему мнению, главной проблемой сегодняшнего российского экспорта является доминирование сырья, а не конечного продукта. Замминистра высказался и о конкретных на-

правлениях перехода лесной промышленности в частное русло. «Важна вертикальная интеграция, при которой каждая компания будет участвовать в конкретной инвестиционной программе», — пояснил А. Дворкович. При этом, по его мнению, попутно будет решена важная для такой непрозрачной отрасли, как лесная, проблема «черного рынка». О добавленной стоимости говорил на конференции и начальник отдела таможенно-тарифного регулирования ГТК России Вадим Канаев. По его словам, в текущем году были приняты решения о снижении ставок экспортных пошлин и даже об их отмене на ряд продуктов лесопереработки.

В частности, с февраля отменены пошлины на вывоз бумаги, картона и лесоматериалов, а с 22 сентября — на древесную массу, отметил представитель ГТК. Он добавил, что с июля текущего года в 2 раза (до 5%) снижена ставка экспортной пошлины на фанеру и мешки. Все эти меры направлены на стимулирование экспорта продукции с высокой добавленной стоимостью. В то же время, по словам Канаева, ставки на вывоз необработанной древесины остаются на достаточно высоком уровне в 10 процентов, а на древесину ценных пород — 20 процентов. Касаясь вопроса оптимизации импортных пошлин, Канаев отметил, что «предложение отечественных мебельщиков о значительном увеличении ввозных пошлин на мебель заслуживает внимания». Сейчас оно рассматривается в правительстве, и одним из последствий его принятия, добавим от себя, может стать рост цен на популярную в России мебель IKEA, которую в большинстве своем импортируют в страну. Такое фактическое государственное ограничение рыночной конкуренции может привести к серьезному изменению ландшафта мебельного бизнеса.

ЦИФРЫ НОМЕРА

2,5 миллиона кв. м но-

25% оборудования

вых коммерческих площадей в «Москве-Сити» должны привести к снижению ставок аренды в городе наполовину. Так считает заместитель мэра в правительстве Москвы, руководитель Департамента внешних связей Иосиф Орджоникидзе. По его мнению, цена аренды достигнет 200, максимум 250 долларов за 1 кв. м в год. Орджоникидзе сообщил, что формирование международного финансовобанковского пула, который привлечет деньги на освоение и строительство Московского международного делового центра «Сити» (ММДЦ), завершится в 2003 году. Тогда же начнется одновременное освоение 11 участков «Сити». Строительство, по его оценке, займет 2,5—3 года. По данным консалтинговой компании в области коммерческой недвижимости Stiles & Riabokobylko, в сентябре средние базовые ставки аренды на офисные площади класса А в центральном деловом районе достигли 509 долларов за 1 кв. м в год (этот показатель не включает в себя налоги, страховые платежи, стоимость стандартной отделки, услуги по управлению зданием и прочие операционные расходы). Рост средних ставок в центре за год составил 3,6%. И эти ставки еще более чем на 30% ниже, чем на ценовом пике в четвертом квартале 1997 года.

для гостиниц (лифтовое и кухонное оборудование) может поставляться по сниженным импортным пошлинам. Такое предложение выдвинуто Минэкономразвития с целью привлечь спонсоров в гостиничный бизнес. Департамент туризма Минэкономразвития РФ приступил к стимуляции инвесторов, готовых вкладывать деньги в этот бизнес. Минэкономразвития предлагает ввести льготу по налогу на прибыль. То есть в первые три года после строительства нового отеля налог на прибыль с него взиматься не будет. Соответствующие

4,6

миллиона ПБОЮЛ было зарегистрировано в России, по данным МНС, на 1 июля 2002 года, или почти в 1,5 раза больше, чем юридических лиц (3,2 миллиона). Восьмого октября премьер Михаил Касьянов распорядился провести в апреле 2004 года «сплошное статистическое обследование индивидуальных предпринимателей за 2003 год». К 30 января 2004 года Госкомстату поручено определить, по данным регистрационных палат, перечень переписываемых предпринимателей без

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #10 | НОЯБРЬ2002

предложения вскоре будут направлены в Правительство. Руководитель Департамента туризма Минэкономразвития Натэла Шенгелия подчеркивает, что льготы ориентированы, в основном, на трех-четырехзвездочные отели. Представитель сети Accor в России придерживается того же мнения. Он считает, что система налогообложения должна поддерживать именно отели, нацеленные на массового туриста. Кстати, во многих европейских странах налоговая ставка для гостиниц класса люкс сейчас выше, чем для отелей туристического класса.

300

фондов и агентств Китая вложили в малый бизнес и высокотехнологичные фирмы более 3,6 миллиарда долларов. Отраслевые ассоциации венчурного капитала были созданы в 11 городах Китая, но большинство из них сугубо региональные. CVCA (China Venture Capital Association), недавно созданная в Китае американской инвестиционной компанией Warburg Pincus, состоит из 50 местных и иностранных фондов и инвестиционных компаний и управляет фондом в размере 40 миллиардов долларов, из которых 25 миллиардов вло-

образования юридического лица (ПБОЮЛ). Замначальника управления Госкомстата Тамара Котляревская поясняет, что сейчас статистическое ведомство получает регулярную отчетность только от средних и крупных предприятий. Малый бизнес обследуется выборочно. А индивидуальные предприниматели для статистиков и вовсе terra incognita, говорит Котляревская. Информация о деятельности ПБОЮЛ поступает только в Министерство по налогам и сборам (МНС). Однако све-

дения из отчетов «индивидуалов» подпадают под понятие налоговой тайны и недоступны для Госкомстата. Госкомстат интересуют три показателя деятельности индивидуальных предпринимателей — сфера деятельности, оборот и численность работающих. Котляревская говорит, что, получив эти данные по всем ПБОЮЛ, Госкомстат сможет наладить регулярное статнаблюдение за индивидуалами. Но наблюдать за ними статистики будут уже не путем сплошного обследования, а выборочно.

ЦИФРЫ НОМЕРА

82% российских предпринимателей вовлечены в коррупцию и тратят на взятки до 33 миллиардов долларов в год. Такие цифры привел председатель общественной организации «Деловая Россия» Игорь Лисиненко. Однако исследователи фонда «ИНДЕМ» и центра Transparency International Russia называют еще более внушительные цифры. Объем коррупционного рынка только в 40 регионах России составляет сейчас 520,9 миллиарда рублей в год; южане берут взятки чаще, чем северяне, а вообще наши соотечественники все больше грешат мздоимством. В процессе своего исследования эксперты опросили 5 666 граждан и 1 838 представите-

лей малого и среднего бизнеса в 40 регионах. Респондентов спрашивали, когда, кому и в каких размерах они давали взятки. Выяснилось, что у коррупции есть заметные географические особенности. Наиболее развит и динамичен этот рынок в Московской, Нижегородской, Саратовской и Челябинской областях, а также в Москве и Санкт-Петербурге. Непривлекательны для взяточников Карелия, Ярославская, Тюменская, Архангельская и Омская области. При этом авторы исследования обнаружили на юге России «пояс коррупционной пораженности, простирающийся от Ростовской области до Поволжья». В общей сложности граждане 40 регионов платят чиновни-

кам 170,4 миллиарда рублей в год. А предприятия малого и среднего бизнеса — еще 350,47 миллиарда рублей. То есть в общей сложности сумму, равную примерно четверти расходов федерального бюджета на этот год. Авторы исследования убеждены, что их печальные выводы не ухудшат имидж России. «Сделать это крайне сложно», — поясняет директор российского подразделения Transparency International Елена Панфилова. Напомним, в конце августа эта авторитетная международная организация опубликовала очередной индекс восприятия коррупции. Россия делит в нем 71-е место с Гондурасом, Танзанией, Зимбабве и Кот-д’Ивуаром.

очень широким: от «Какую помощь вы можете оказать для малых предприятий в области организации конференций?» и «Как лучше организовать работу по продаже выпускаемых нами троллейбусов?» до «Пожалуйста, сформулируйте психологические, дизайнерские, организационные и иные способы сделать так, чтобы посетители сайта не отождествляли недостаток информации на сайте с его бесполезностью и бесперспективностью». В целом, по итогам месяца можно констатировать большой интерес и потребность небольших предприятий в профессиональной консультации, позволяющей

выбрать правильное направление, в котором компания может дальше двигаться самостоятельно. В течение месяца на поддержку горячей линии было затрачено около 110 часов работы консультантов агентства. Линия открыта в рамках реализуемого коммуникационным агентством K. Voronkov IMC долгосрочного проекта помощи малому и среднему бизнесу. Частью проекта также является программный продукт «Пракситель», предназначенный для автоматизации связей с общественностью различных компаний, о начале разработки которого было объявлено в июне.

жены в Китай и другие азиатские страны, — заявил президент Ассоциации и управляющий директор WP Чань Сун (Chang Sun). Он считает, что индустрия венчурного капитала в Китае находится на стадии зарождения и агентства, занятые в ней, нуждаются в обмене опытом, защите своих интересов и сотрудничестве. По замыслу организаторов, CVCA должна помогать малому бизнесу и высокотехнологичным компаниям Китая финансированием выхода на международный рынок и развивать сотрудничество.

российское предприятие воспользовалось услугами горячей линии, которая предоставляет предприятиям малого и среднего бизнеса бесплатные профессиональные консультации по организации связей с общественностью, за первый месяц ее существования (32 — в первую неделю). География компаний, обратившихся на линию: Москва (37), Санкт-Петербург (9), Нижний Новгород (4), Екатеринбург (3), Воронеж (2), Ростов-на-Дону (1), Новосибирск (1), Омск (1), Череповец (1), Красноярск (1), Тула (1). Это и торговые, и производственные, и сервисные компании. Спектр вопросов оказался

НОЯБРЬ2002 | #10 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

С ЧЕГО НАЧАТЬ

Электронный двигатель торговли Антон Велихов

Интернет-реклама как сфера деятельности представляет немалый интерес для бизнесмена, хотя, как и прочие виды деятельности, имеет свои плюсы и минусы. Среди преимуществ — молодость рынка, которая позволяет надеяться на его длительный рост, на то, что еще не все места заняты, а также на относительно низкие входные барьеры.

минусам можно отнести весьма скромный, даже по российским меркам, объем рынка. По различным оценкам, в прошлом году оборот рекламы в Интернете составлял от 4 до 10 миллионов долларов — сумма сопоставима с рекламными доходами популярной газеты. Однако даже этот минус имеет свои позитивные стороны: чем ниже старт, тем больше пространства для роста, даже при условии стабильности аудитории. Глава компании «Promo.ru» Тимофей Бокарев: «На одного социально активного, платежеспособного пользователя Интернета пришлось всего 1,5 доллара из денег рекламодателей». Между тем, по его мнению, этот показатель может увеличиться как минимум до 20 долларов, и объем в этом году вырастет примерно до 14 миллионов долларов в сравнении с прошлогодними 6 миллионами. Из этого, впрочем, не следует, что дела в отрасли идут как по маслу, подводных камней более чем достаточно. Весьма существенное расхождение в оценках такого базового показателя, как емкость рынка, заставляет задуматься. Судя по всему, собственно денег в общем обороте не так много, как хотелось бы рекламщикам. Хотя декларируемые цены колеблются, в зависимости от популярности сайтов, от 2 до 15 долларов за тысячу показов, по некоторым оценкам, до 80% баннеров уходит по бартеру. Плюс к тому разнообразные и весьма существенные скидки, плавно переходящие в откровенный демпинг. В принципе, подобные явления характерны для любого рекламного рынка, но в российском Интернете они принимают впечатляющие масштабы. Однако бартер име-

Агентство интернет-рекламы может раместиться в небольшом помещении с десятком компьютеров.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #10 | НОЯБРЬ2002

ет и свои приятные стороны — ведь натурой можно не только брать, но и отдавать. Ввиду молодости рынка не сформировались еще единые стандарты,

пункты рейтинга, а реклама на сайте может оцениваться по «кликам», по месту и сроку размещения баннера, по сделкам, заключенным с помощью рекламы и по бог знает ка-

По разным оценкам, в 2001 году оборот рекламы в Интернете составлял от 4 до 10 миллионов долларов — суммы, сопоставимой с рекламными доходами популярной газеты.

что дезориентирует потенциального рекламодателя. В бумажной прессе можно купить полосу или ее часть, на телеканале — минуты эфира или

ким еще показателям, привести которые к общему знаменателю просто невозможно. Да и вообще, серьезные рекламодатели, работающие,

С ЧЕГО НАЧАТЬ

например, на рынках массовых потребительских товаров, пока предпочитают присматриваться к воз-

в принципе есть, но тут свои сложности, поскольку все более или менее заметные на рынке агентства уже по-

зать трудно. Единственный способ узнать это наверняка — проверить оба утверждения на практике, кото-

можностям интернет-рекламы, не вполне понимая, что им это даст и зачем оно нужно. Впрочем, определенные подвижки в среде рекламодателей уже очевидны, и «оффлайновые» компании в Интернете становятся все более заметными. Есть ли место на рынке новым игрокам? Логика подсказывает, что стоит попробовать свои силы на растущем рынке, однако мнения в среде специалистов, уже работающих в этой отрасли, существенно расходятся. Тимофей Бокарев полагает, что новенькому место найдется. Серьезные компании отрасли можно пересчитать по пальцам одной руки, и спрос удовлетворить полностью не удается. Еще одна-две компании, сопоставимые по размерам с лидерами, имеют шансы на успех. Сложнее с теми, кто рассчитывает подняться до высот «с нуля». Тут возможны различные варианты, но все они рассчитаны на захват определенных рыночных ниш. Например, связываться с рекламными кампаниями, предполагающими бюджеты в размере от пары сотен (бывают и такие) до одной-полутора тысяч долларов, лидеры рынка скорее всего просто не будут. Начинающей компании можно также попробовать выступить в роли субподрядчика. Promo.ru, например, практикует аутсорсинг по некоторым направлениям. Совершенно не разделяет оптимизма Бокарева директор агентства полного цикла «Prior.ru» Сергей Спивак. Он полагает, что агентства интернет-рекламы как самостоятельные предприятия вообще постепенно вымрут: «Для нормального клиента разумно тратить на интернетрекламу 5—10 тысяч долларов в месяц, учитывая, что его общий рекламный бюджет — 30—50 тысяч. Чтобы работать с таким клиентом, надо быть агентством, а не интернетчиком. Придете вы к рекламодателю: „Я делаю рекламу в Интернете“. А он скажет: „В телевизор можешь поставить? А хотя бы макет в прессу сделать?“ И ничего не даст. Просто не будет разговаривать». Перспективы пристроиться к какому-нибудь рекламному агентству

делены. Кроме того, к клиенту субподрядчика не подпустят, и продавать его продукт будут представители рекламного агентства, которые, вероятно, плохо даже понимают, что именно пытаются продать.

рая, как известно, единственный критерий истины. Можно отметить, что, по странному совпадению, глава «Promo.ru», делающего ставку на интернет-рекламу, отстаивает блестящее будущее этого вида рекламы,

Есть ли место на рынке новым игрокам? Мнения специалистов на этот счет существенно расходятся.

Не особенно радужно выглядят, по мнению Спивака, и попытки закрепиться на рынке мелких клиентов. Просто потому, в первую очередь, что на бюджет в 300—500 долларов сделать ничего толком не удастся, да и продемонстрировать клиенту результат, если он и будет, весьма затруднительно, потому что экспертиза проведенной рекламной кампании —дело недешевое. Кто прав в этом споре — оптимист Бокарев или пессимист Спивак, ска-

в то время как директор агентства «Prior.ru» самостоятельное плавание для интернетчиков считает бесперспективным. Однако заметим, что специализация рекламных компаний по «старым» носителям (пресса, телевидение, радио), по крайней мере отчасти, сохраняется, это обещает определенные перспективы и компаниям, работающим в интернет-рекламе. Тем более что своя специфика у Интернета действительно

Рекламодатели в Интернете по отраслям, в %. 2000 год, США розничная торговля, потребительские услуги

компьютерные компании финансовые услуги связь, в том числе доступ в Интернет деловые услуги

Прогноз затрат на интернет-рекламу в России, млн. долларов США Название

1998

1999

2000

2001

2002

2003

Оптимистический сценарий Arthur Andersen

0,5

150

Cредний сценарий UBS Brunswick Warburg

0,5

Пессимистический сценарий, РОЦИТ

0,5

НОЯБРЬ2002 | #10 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

С ЧЕГО НАЧАТЬ

Объем рынка интернет-рекламы в России (по результатам экспертных оценок), млн. долларов 10

0 2000 год

2001 год

2002 год

Прогноз объемов рынка интернет-рекламы США, млрд. долларов 15 10

5 0 2002 год

2003 год

2004 год

2005год

существует — можно отметить широкие возможности по фокусировке рекламы и наличие более четкой обратной связи. И даже если грань между интернет-рекламой и прочими ее видами будет постепенно размываться, большой вопрос, на какой основе будет происходить их объединение. «Существует такое понятие, как конвергенция, предполагающее, что телевидение, радио, телефон, Интернет сольются в некую единую сущность. И доминировать там будут интернет-специалисты, потому что конвергенция принесет во все эти среды интерактивность.

Но кое в чем оба директора сходятся — в принципе попытать счастья можно при определенных усло-

виях: найти свою нишу, как полагает Бокарев, или же «прицепиться» к оффлайновому рекламному агентству либо крупному разработ-

ется, и к нарушителям конвенции могут быть применены жесткие меры, например блокирование почтового адреса отправителя. Но, что ха-

Единственные специалисты по интерактивности сейчас — это мы, и никуда они от нас не денутся», — уверен Тимофей Бокарев.

чику, считает Спивак. Еще один пункт, в котором сошлись наши оппоненты, — легкой жизни тому, кто решил связаться с интернет-

рактерно, хотя все клянут «спам» последними словами, умирать он явно не собирается. Разумеется, не всякая массовая рассылка встречается проклятиями. Характерная черта интернет-сообщества — многочисленные community, формирующиеся иногда спонтанно, а иногда вполне сознательно по самым разнообразным интересам — от разведения аквариумных рыбок до геополитики. Такие группы могут представлять особый интерес для начинающих рекламщиков. Пусть численность участников подобных сообществ нечасто пора-

Всей скромности доходов предпринимателя, задумавшего окунуться в мир интернет-рекламы, сопутствует мизерность первоначальных вложений.

Соотношение оплаченных и неолаченных вариантов в интернет-рекламе. США и Россия США

Россия 0%

20%

40%

Неоплаченные

рекламой, ждать не стоит. «При бюджете в 5 тысяч долларов комиссия агентства составит примерно 500 долларов. Представляете, сколько нужно сделать только телефонных звонков, чтобы заработать эти 500 долларов?» — говорит директор «Prior.ru». Но всей скромности доходов предпринимателя, задумавшего окунуться в мир интернет-рекламы, сопутствует мизерность первоначальных вложений — если не замахиваться по первому времени на многое. Для рассылки по электронной почте или размещения рекламных сообщений на досках объявлений вообще ничего, кроме компьютера, выхода в Интернет и умения грамотно писать (к сожалению, последний пункт не всегда выполняется), не требуется. Кроме, разумеется, клиента, готового за это заплатить. С этим как раз возникнут проблемы, поскольку потенциальный клиент может решить, что с подобной задачей он и сам как-нибудь справится. Еще один деликатный момент — «спам», то есть массовая рассылка писем пользователям, не изъявлявшим желания их получать, провайдерами не приветству-

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #10 | НОЯБРЬ2002

60%

80% Оплаченные

100%

120%

С ЧЕГО НАЧАТЬ

На плечи «фрилансов» можно переложить практически все, кроме работы с клиентами.

жает воображение, зато это практически готовые потребители «профильной» рекламы, интересующи-

терной грамотности человек может делать самостоятельно, без привлечения специалистов.

Если сможете убедить клиентов, что работать надо именно с вашим агентством, значит, как рекламщик вы чего-то стоите.

еся и обменивающиеся всеми новостями по своей тематике. Роль рекламного агентства по обработке этой благодатной во всех отношениях аудитории сводится, в основном, к посредническим функциям между потребителями и рекламодателем, которому нужно разъяснить все преимущества обращения к данной группе. Один из старейших российских сервисов подобного рода, CityСat, поддерживает в настоящее время несколько тысяч рассылок, причем число подписчиков наиболее популярных насчитывает десятки тысяч. Работа на серьезном уровне потребует более значительных расходов, однако и их трудно назвать неподъемными. Подобрать фрилансеров по большинству необходимых специальностей — дизайнеров, баннермейкеров, копирайтеров, программистов и т. д. труда не составит. Конкуренция между ними жесткая, трудиться они будут дома или же по месту основной службы, так что обойдется их работа недорого. Баннер может стоить от 5 до 20 долларов, более замысловатые заказы дороже, но опять-таки не слишком много — от 50—100 долларов за макет до нескольких сотен за разработку дизайна сайта. К тому же многие работы владеющий азами компью-

Помимо рассылок и рисования баннеров, начинающему рекламному агентству найдется чем заняться — уже упомянутым констру-

ированием сайтов. Даже если к рекламным проектам эта деятельность непосредственного отношения иметь не будет, она может помочь продержаться между заказами (или до их получения). Ближе к собственно рекламной деятельности стоит индексация сайта в поисковых системах и каталогах — чтобы сайт клиента появлялся в результатах поиска где-нибудь повыше. Нельзя обойти вниманием такую полезную вещь, как оценка итогов проведенной рекламной кампании, платить за которую отдельно клиент, надо полагать, не захочет, но ознакомиться с ней наверняка пожелает. Что вряд ли удастся переложить на плечи сторонних специалистов, так это работу по продаже своего товара, то есть рекламных услуг. Впрочем, подобные функции основатели компании могут взять на себя. К тому же это можно считать хорошей проверкой на адекватность избранной сферы деятельности — если сможете убедить клиентов, что работать надо именно с вашим агентством, значит, как рекламщик вы чего-то стоите.

Прогноз объема рынка интернет-рекламы в Рунете в 2002 году (в миллионах долларов США) №

Эксперт

Агентство

Объем рынка интернетрекламы (млн.дол.)

Владимир Ламм, департамент интернетрекламы

«Максима»

3-4

Мария Грачева, директор агентства

Агентство сетевой рекламы «Прорыв»

4,5

Елена Шабалдина, директор по продажам

ClickVI

Вера Бондаренко, медиа директор

«Два солнца»

Григорий Шанаев, директор агентства

Агентство интернетмаркетинга A-Net

8,5-10

Дмитрий Ашманов, генеральный директор агентства

Агентство mDigital-Moscow

Лев Глейзер, генеральный директор

AdWatch

10-12

Тимофей Бокарев, генеральный директор

Promo.Ru

Источник: экспертный опрос «Яндекса» НОЯБРЬ2002 | #10 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ВОКРУГ БИЗНЕСА

Брак по контракту МАРИЯ ФРИДРИХ

Простейший формуляр брачного контракта выдают счастливым влюбленным прямо в ЗАГСе во время подачи заявления. Вместе с красивыми буклетами, доверительно повествующими о роскошном свадебном платье, с адресами ресторанов, готовых распахнуть двери для вас и ваших гостей, с телефонами контор проката шикарных лимузинов и прочим, и прочим.

формуляре черным по белому написано, что граждане России, состоящие в браке, имеют право на составление и юридическое оформление брачного контракта. И что этот самый контракт, в случае развода, будет иметь решающую силу при разделе имущества. А отказ от выполнения пунктов контракта будет грозить одному из супругов уголовным наказанием. Поруганы светлые чувства, думают брачующиеся. И в сердцах рвут формуляр. А зря.

нажитое за долгие годы не может быть зачтено в качестве долга; — самый распространенный случай: супруги просто не хотят лишних проблем при разводе, который и без того может стать серьезной психологической травмой. Как правило, так поступает молодое, более рационально живущее поколение; — при изменении социального статуса семьи, когда благосостояние резко повышается и супруги не могут

побороть все возрастающее чувство собственности; — крайний вариант: на основе взаимного уважения брачный контракт составляют супруги, готовящиеся к разводу. Чтобы, как говорится, потом не передумать. Кто первый начал? Вопреки общепринятому мнению, право первенства в изобретении

До 1996-го, то есть до года вступления в силу нового Кому это нужно?

Семейного кодекса — прототипа ныне действующего, брачный контракт составляли от 3 до 5% состоящих в браке пар.

До 1996-го, то есть до года вступления в силу нового Семейного кодекса — прототипа ныне действующего, брачный контракт составляли от 3 до 5% состоящих в браке пар. Причем процент новобрачных «циников» был ничтожно мал — 1%. На сегодняшний день, согласно официальной статистике, брачный контракт оформляет каждая седьмая пара брачующихся, а больше тридцати процентов пар, состоящих в браке, заключают его по ходу семейной жизни. Причин, побуждающих любящих друг друга людей оформлять имущественные отношения, несколько: — какая-то из сторон опасается, что вторая половина любит недостаточно, а меркантильно пользуется чувством; — семья бизнесменов пытается обезопасить себя на случай нежелательного столкновения с правоохранительными органами и конкурентами. Имущество в таких случаях записывается на супругу, а лицом, материально ответственным за бизнес, является супруг. В таком случае имущество не может быть описано, всё

Во время раздела имущества обозленные супруги готовы отомстить друг другу любыми средствами.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #10 | НОЯБРЬ2002

ВОКРУГ БИЗНЕСА

До сих пор многие пары в вопросах брака продолжают витать в облоках.

дить в магазин и даже заниматься любовью, причем указать можно все, вплоть до цвета белья, поз и продолжительности сексуальных игр. Например, муж киноактрисы может ввести в контракт пункт об отказе супруги с момента бракосочетания сниматься в откровенных сценах. Невыполнение условий выливается в громкие скандалы и судебные процессы. В дореволюционной России и на Украине понятия «брачный контракт» не существовало, браки заключались исключительно «на небесах», естественно, с помощью церкви. В советский период, по вполне понятным причинам, никаких деловых соглашений супруги не оформляли, и до сих пор отношения мужа и жены регулируются действующим законодательством: Гражданским кодексом Украины и Кодексом Украины о браке и семье. Законное право на заключение дополнительного документа — брачного контракта — мы получили только в 1992 году. Теперь каждая влюбленная пара может заключить соглашение о решении вопросов жизни семьи.

брачного контракта не принадлежит ни современной Европе, ни Америке. Этот документ не так молод, как мы думаем. Тысячи лет назад в Древней Греции и Риме мужчина и женщина, прежде чем создать семью, оформляли соглашение, где описывали свои имущественные отношения, сразу обсуждая также и вопросы на-

ковному приходит так называемый светский брак. Сейчас брачный контракт наиболее распространен в странах Западной Европы, в Америке и Канаде. Такой популярностью он обязан мощным феминистским движениям и борьбе «слабой половины» за свои права, равноправие мужчины и женщины в браке. Чаще

В России брачный контракт регламентирует, в основном, имущественные отношения, хотя вносить в него можно любые пункты. следования в будущем совместно нажитого имущества. Это не считалось постыдным или зазорным, и такая «страховка» была очень распространена вплоть до прихода христианства. В последующие времена «священный союз» заключался и регулировался исключительно церковью. Восстановление института брачного контракта началось лишь в конце XVIII—начале XIX века во Франции, Англии, Германии, Австрии. Контракт приобретает юридическую силу с того момента, когда на смену цер-

всего брачный контракт оформляют состоятельные люди — политики, бизнесмены, певцы, артисты кино. За границей, кроме имущественных вопросов, соглашение между супругами обязательно регламентирует и прочие права и обязанности, поэтому нередко скандалы и курьезы немедленно попадают на страницы газет и журналов. Каждый из супругов может предусмотреть в контракте наказание в случае измены, написать, сколько раз в неделю он и его «половинка» будут мыть посуду, хо-

Самые распространенные мифы о брачном контракте

Миф первый : брачный контракт можно составлять только до бракосочетания. Миф второй: в нем после подписания ничего нельзя изменить. Миф третий : брачный контракт как у нас, так и за границей, полностью регулирует не только имущественные, но и личные отношения супругов. Миф четвертый: если один из супругов нарушил условия контракта, другой, обратившись в суд, обязательно выиграет процесс или получит денежную компенсацию.

Сила действия В России брачный контракт регламентирует, в основном, имущественные отношения, хотя вносить в него можно любые пункты. А в случае судебного разбирательства будут рассматриваться все нарушения в соответствии с действующим законодательством, принимая во внимание, прежде всего, условия брачного контракта. НОЯБРЬ2002 | #10 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ВОКРУГ БИЗНЕСА

С небес на землю Отчего-то в нашей романтической и холодной, но совершенно атеистической Родине принято считать, что браки заключаются на небесах. Но когда дело все же доходит до серьезного конфликта, у кого-то из супругов срывается с языка роковое слово «развод!» Однако это не конец житейской бури, а лишь самое ее начало, потому что в ответ, как правило, звучит: «Что ж, хорошо, но учти,

при каких условиях супруги могут расстаться и что кому достанется после развода. Иными словами, оно играет роль той самой соломки, которую как раз и можно постелить в расчете на ситуацию: «знать бы, где упасть». Ведь если супруги знают, что при разделе семейного пирога каждый потеряет что-то значимое для себя, они поостерегутся провоцировать ситуацию развода. Это, конечно, не брак на небесах, но вполне устойчивая наземная конструкция. До сих пор брачные контракты не

Любой брачный контракт подчиняется действующему законодательству. Так что есть прямой резон заключать его непосредственно перед регистрацией брака, а не после.

квартиру (машину, ребенка и т. п.) я тебе не отдам!» Думать о том, что именно и кому конкретно достанется, в романтической стране считается циничным и меркантильным. История разводов знает драматические примеры, когда кому-то доставался магнитофон, а кому-то колонки от него. Впрочем, обозленные супруги горазды перещеголять друг друга в способах реализации собственнических замашек с приправой из мести. Но некоторые со временем приходят в норму и, обжегшись на молоке, дуют на воду, заключая брачный контракт при повторном супружестве чуть ли не до регистрации отношений. К порицанию общих знакомых. Многие сразу воспринимают этот выход «в штыки», так как искренне полагают, будто контракт раз и навсегда определяет то, как супругам жить. На самом деле брачное соглашение предусматривает лишь то,

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #10 | НОЯБРЬ2002

приживались в России по многим причинам. Во-первых, многие в вопросах браков до сих пор откровенно предпочитают витать в облаках. Заключать брак по расчету в нашей стране считалось безусловно презираемым (хотя доля трезвого расчета не помешает даже в браке по самой горячей любви), и большинство семей создавалось по вспыхнувшему взаимному влечению, которое в большинстве случаев называлось любовью и как бы обязывало мужчину и женщину (а чаще юношу и девушку) срочно нестись в ЗАГС. В такой ситуации о каком брачном контракте можно говорить? С одной стороны, открыто говорилось, что деньги — это грязь (хотя при разводе каждый вдруг начинал испытывать к этой грязи непреодолимую приязнь), а с другой стороны, при культе вечной любви как можно

было на пороге ЗАГСа говорить о разводе! Во-вторых, смешно было заключать брачный контракт в стране, где у большинства просто-напросто не было никакого личного имущества. Сколько было душ населения на одну машину просто — вспомнить смешно. Так что большинству при разводе и делить-то было нечего, кроме детей. (Хотя брачный договор предусматривает и такой пункт: с кем в случае развода останутся дети, но и об этом особых разговоров не велось: по существовавшему Семейному кодексу, приоритет всегда был за матерью детей.) Единственным существенным предметом спора могла быть квартира, но и она была государственной. Муж, допустим, вполне мог гордо уйти с одним чемоданчиком: вскоре получил бы новое бесплатное жилье. А потом, если оба супруга на жилплощади прописаны, — им и так придется эту площадь делить, безо всяких там контрактов. Однако при всех этих причинах брачные контракты все же становятся распространенной практикой. Любой брачный контракт (как и любой прочий договор) подчиняется действующему законодательству. Так что есть прямой резон заключать его непосредственно перед регистрацией брака, а не после. Согласно оценкам специалистов в области семейной психологии, брачный договор не провоцирует развод, а в большинстве случаев удерживает от него. Ведь если в «неконтрактной семье» муж или жена чуть что могут говорить: «не нравится — уходи!», то при брачном договоре сто раз подумаешь: ведь в этом случае каждый из супругов лишается определенной части общего имущества. Уменьшится число разводов «под горячую руку», когда муж и жена ругались-ругались,

ВОКРУГ БИЗНЕСА

Современные пары не так романтичны, как влюбленные прошлых времен, предпочитают подстраховаться.

очнулись — а уже свидетельство о разводе в кармане... При брачном контракте, составленном надлежащим образом, ни один из супругов не заинтересован в создании «разводной» ситуации. А уж если все же признает совершенную ошибку и решится на расторжение брака — то, по крайней мере, это решение будет подтверждено готовностью понести ради свободы ка-

вступает в действие с момента регистрации брака, во втором — с момента нотариального удостоверения. Не стоит заблуждаться относительно договора, нотариально удостоверенного вами заранее: он не порождает никаких последствий, а имущество, имевшееся до регистрации брака, будет считаться собственностью приобретшего его лица. И вам не придется

При удостоверении брачного контракта уплачивается государственная пошлина в размере двукратного размера минимальной заработной платы, то есть практика уплаты государственной пошлины исходит из того, что этот договор не подлежит оценке, поскольку в целом стоимость указанного имущества не подлежит какому-либо определению. Хотя не исключено, что если в договоре будет определяться судьба конкретного имущества, подлежащего оценке, то и договор будет подлежать оценке. Размер государственной пошлины в этом случае вырастет до 1,5% от суммы брачного договора, определяемой исходя из стоимости указанного в нем имущества.

О чем речь Предметом брачного контракта, как уже говорилось, могут быть только имущественные права и обязанности

Главный принцип составления брачного контракта: он должен быть как можно более «резиновым», должен учитывать как можно большее количество вариантов развития ситуации.

кие-то материальные потери. Да и сам развод становится более спокойным. Прежде всего брачный контракт — на пользу общим детям. Хотя бы потому, что при «контрактном» разводе ребенка не используют как орудие мести и борьбы между папой и мамой...

Точное определение Брачный контракт — это письменное соглашение или, другими словами, попросту сделка между будущими супругами о различных, прежде всего имущественных, сторонах семейной жизни. Этот документ заверяется у нотариуса, каждый из молодоженов получает копию, а оригинал остается у юриста. Со временем можно будет изменять и дополнять условия контракта, заверяя новый текст в той же нотариальной конторе. Соглашение можно оформлять как до свадьбы, так и после. В первом случае оно

в судебном порядке отрицать факт совместного приобретения того или иного имущества, чтобы подтвердить право собственности на него. В случае последующей регистрации брака режим ранее приобретенного имущества будет определяться уже удостоверенным брачным договором. НОЯБРЬ2002 | #10 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ВОКРУГ БИЗНЕСА

супругов. Это значит, что включение в договор таких условий, как регулирование личных неимущественных отношений между супругами, права и обязанности супругов в отношении детей, ограничение любых прав супруга(ги) взамен на предоставляемое другим супругом содержание и выбранный правовой режим имущества супругов, является незаконным и будет противоречить действующему законодательству, Такой брачный контракт может быть признан недействительным в суде, а в зависимости от содержания (если в него включены подобные условии) ничтожным в соответствии со ст. 168 ГК РФ, ст.ст. 42, 44 Семейного кодекса РФ.

Инструменты Главный принцип составления брачного контракта: такой договор должен быть как можно более «резиновым», должен учитывать как можно большее количество вариантов развития ситуации и возможных форсмажорных обстоятельств — для того, чтобы к этому контракту больше не возвращаться. Потому что соблазн изменять брачный контракт чуть ли не каждый день может вскоре перерасти в шантаж одного супруга дру-

о том, о чем именно они хотят заключить контракт и с какой целью. Нелишней будет и консультация с семейным юристом.

В современных договорах по традиции в конце пишется такая фраза: «Все споры и разногласия по настоящему контракту стороны будут решать путем взаимных переговоров. Если же соглашение не достигнуто, спор будет решаться в соответствии с действующим законодательством». Такая строка сегодня, согласно Семейному кодексу, может быть внесена и в брачный контракт. И если «стороны не достигли соглашения путем переговоров», можно будет разрешать спор в соответствии с законом, благо новый Семейный кодекс, в отличие от КОБСа, брачный договор признает. Разумеется, сегодняшний брачный контракт — далеко не верх совершенства. Скажем, можно заключить его по

В брачном договоре можно также оговорить, кто за что в семье платит: кто покупает продукты, кто и в какой мере оплачивает обучение детей, вносит квартплату и т. д.

гим: мол, не будешь меня слушаться — изменю наш договор так, что тебе в случае развода ничего не достанется. Но все это регулируется действующим законодательством: изменения и дополнения в брачный контракт могут быть внесены только по взаимному согласию супругов и в присутствии обоих. И нотариус, который заверяет такой брачный контракт, обязан удостовериться в добровольности его заключения. Все же, прежде чем отправляться к нотариусу, супругам или будущим супругам следует договориться

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #10 | НОЯБРЬ2002

всей форме, а дальше искать пути нарушить «скрытыми методами» — как правило, криминальными. Например, устроить супругу такую невыносимую жизнь, что он (она) сбежит и плюнет на все свои права... Но чаще практикуются более криминальные методы, о которых повествовать смысла нет. Фантазия преступников не поддается предсказаниям.

Найти и перепрятать Брачный контракт, по идее, изначально должен заключаться так, что-

бы ни один из супругов не был ущемлен, и наличие его не должно храниться в тайне. Конечно, не нужно кричать об этом на любом перекрестке, но заинтересованные в вашем благополучии лица должны быть поставлены в известность и о существовании контракта, и о его примерном содержании. А еще лучше — вручите в надежные руки (родственнику или своему адвокату) его копию. О чем в случае напряженной семейной ситуации поставьте в известность вашего слишком горячего супруга. Мол, если со мной что-то случится, знай — ты становишься подозреваемым номер один, и трясти тебя будут по полной программе. Вообще при составлении брачного контракта (внимание, недобросовестные супруги!) гораздо выгоднее держать слово. Потому что если вы обещали что-то в таком договоре, а потом от всех своих обещаний отказываетесь — конечно, юридически к вам подкопаешься не всегда, особенно пока брачный договор подчиняется закону.

Как это работает В принципе брачный контракт — это то, что было всегда записано в нашем Семейном кодексе. Но, то ли подчиняясь моде, то ли из иных (экономических, например) соображений, пять лет назад к испытанным способам регулирования семейных отношений прибавился более современный — брачный контракт. Новый «Семейный кодекс», в котором появилась глава о брачном контракте, вступил в силу с февраля 2001 года. Основываясь на нем, супруги могут строить свои имущественные отношения как на законной, так и на договорной основе. Законный способ более традиционный. Он предполагает, что супруги владеют собственностью «в равных долях». В случае развода, если стороны не могут договориться о мирном разделе, все их имущество, нажитое во время брака, делится пополам. Правда, суд иногда может отходить от пропорции 50:50, учитывая, например, интересы родителя, с которым остаются несовершеннолетние дети. Кроме того, имущество, приобретенное одним из супругов до брака, остается в его собственности. Договорной способ означает, что имущественные права и обязанности

ВОКРУГ БИЗНЕСА

супругов во время брака и при его расторжении регулируются брачным контрактом. Заключить его можно и до свадьбы, и во время супружеской жизни. В договоре, правда, не могут быть определены личные семейные отношения: обязанности по ведению домашнего хозяйства, интимная жизнь супругов, порядок общения с детьми в случае развода и т. п. Он регул и р у е т только имущественные отношения. Но зато в этой сфере оговаривать можно все — насколько хватит фантазии. Брачный контракт, в определенном понимании, может регулировать и неимущественные отношения между супругами, состоящими в браке, и регулировать сам ход их жизни. Но такой договор, пусть и заверенный нотариально, не будет иметь силы в суде.

Раздел имущества Основное внимание при заключении контракта, по словам юристов, их клиенты уделяют тому, как будет разделено имущество в случае развода. Подробно расписать можно все, вплоть до того, кому отойдут полотенце или ложка. Многие решают с помощью контракта проблему жилья. Так, с помощью договора жена может обязать мужа при разводе купить ей квартиру определенной площади.

Взаимное содержание Оно также может быть оговорено в брачном договоре. В этом случае речь идет об имущественно-материальных отношениях супругов во время брака. На основе этого пункта жена может затребовать от мужа необходимую сумму на свое ежегодное содержание. Здесь же может быть оговорена сумма, которую муж должен выделять жене для покупки парфюмерии, для отправки на отдых за границу и т. д. Один из супругов может также потребовать участия в доходах другого. То есть брачным контрактом жена может обязать мужа отчислять ей, к примеру, 30% или 50% от его зарплаты.

Порядок несения семейных расходов В брачном договоре можно также оговорить, кто за что в семье платит: кто покупает продукты, кто и в какой мере оплачивает обучение детей, вносит квартплату и т. д. Если супруг решил завести себе собаку, то контрактом его можно принудить оплачивать все расходы по содержанию питомца. Наряду с анекдотическими, есть и вполне полезные условия, которые жена может включить в сей пункт договора. Это хороший способ определиться, кто и в какой мере в семье платит налоги. По закону, налог на собственность платит ее формальный владелец. Так, если муж купил дачу за несколько сотен тысяч долларов и записал ее на жену, супруге придется платить ежегодно внушительный налог. Избежать этого можно, включив в брачный дого-

вор пункт о том, что налоги с недвижимости платит муж.

Цветы жизни В основе возникновения правовых отношений между родителями и детьми лежит происхождение детей от

НОЯБРЬ2002 | #10 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ВОКРУГ БИЗНЕСА

родителей, удостоверенное в установленном порядке. Происхождение ребенка от родителей, состоящих между собой в браке, удостоверяется записью о браке родителей. То есть, грубо говоря, прежде чем делить детей, надо в точности знать, чьи они. В России свидетельство о рождении ребенка, выдаваемое ЗАГСом, является доказательством происхождения ребенка от указанных в нем родителей. Рождение ребенка его матерью подтверждается справкой, выданной родильным домом. По закону, родители равны в правах и обязанностях в отношении детей. Среди обязанностей родителей первое место занимает их обязанность воспитывать детей. Это является одновременно и правом родителей. Поэтому родители не могут передать свое право на воспитание ребенка другому лицу (деду, бабушке, родственникам). В семье между родителями и детьми возникают еще и имущественные правоотношения по поводу принадлежащего им имущества, которые регулируются нормами гражданского права, а также алиментные правоотношения, урегулированные семейным законодательством. Имущество родителей и детей раздельно. При жизни родителей дети не имеют прав на их имущество. Родители также не имеют права на имущество своих детей, хотя взаимно они и пользуются вещами друг друга. В брачном контракте дети могут быть указаны как будущие владельцы того или иного имущества в случае развода. Прописывать процедуру раздела детей в брачном контракте не возбраняется, но окончатель-

ное решение все равно за судом. В брачный контракт зато можно вписать то, как вы намерены разделить совместно выращенные цветы, собак и кошек.

Оформлять или не оформлять? Супруги могут выбрать любую форму владения имуществом: совместную (общую), долевую (у каждого своя доля) или раздельную (то есть лич-

вины». Конечно, вряд ли кто-то станет отбирать подарки, но на всякий случай можете записать в договоре, что предметы роскоши — раздельная, то есть личная собственность того, кто ими пользуется. Точно так же можно поступить и с другими приобретениями: бытовую технику, ковры, столовое серебро закрепить за женой, а гараж и машину — за мужем. В брачном контракте вы вправе определить свои права и обязанности по взаимному содержанию, содер-

Сегодняшний брачный контракт — далеко не верх совершенства. Можно заключить его по всей форме, а дальше искать пути нарушить «скрытыми методами» — как правило, криминальными. ную). Поскольку каждый имеет право на личную собственность, вы можете назвать таковой все, что принадлежало вам до брака, а также подарки, наследство, вещи личного пользования (кроме предметов роскоши). Если такое решение вас чемто не устраивает, можете предложить другие варианты. Интересно, что подарки, купленные на личные деньги, по закону принадлежат дарящему. И если вы преподнесли мужу пальто, в случае развода всегда можете отобрать его обратно. А дорогие вещи, подаренные вашим «благоверным» (шубка, колье), юридически принадлежат ему. Можно прилагать к дорогим вещам договор дарения, но он плох тем, что это документ односторонний, а это значит, что дарящий всегда сможет его расторгнуть без согласия своей «поло-

жанию детей и престарелых родителей, способы и меру участия в доходах друг друга, количество денег, которые каждый из вас вносит в общую казну, а также включить любые другие положения, касающиеся имущественных отношений. Единственным, но очень серьезным ограничением в данном случае является то, что, по закону, условия брачного контракта ни в коем случае не должны ухудшать положение кого-либо из супругов. Часто это настораживает молодых людей. Например, вы указываете в контракте, что в случае невыполнения условий контракта нарушитель будет наказан лишением какой-то доли своего имущества. Но потом в суде вы вряд ли сможете добиться этого, ведь, отбирая в свою пользу часть имущества супруга, вы ухудшаете его положение, нарушая тем самым главное условие. На вопрос: «Стоит ли оформлять брачный контракт?» юристы отвечают утвердительно. Во-первых, уменьшается риск остаться после развода у разбитого корыта, во-вторых, вы закрепляете за собой личное имущество, и, в-третьих, брачный контракт всегда является организующим и сдерживающим фактором.

Контракт без брака Брачный контракт могут заключать люди, живущие так называемым гражданским браком. Только называться он будет договором о совместной деятельности. В документе можно прописать все то же самое,

Развод — это не конец житейской бури, а лишь самое начало.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #10 | НОЯБРЬ2002

ВОКРУГ БИЗНЕСА

что, по закону, подлежит оговорке в брачном контракте. Но желающих заключить договор о совместной деятельности в несколько тысяч раз меньше, что супругов, заключающих брачные контракты. Согласно статистике, за все время законного существования у нас института брачного контракта, то есть с 1992 года, было заключено около 2000 брачных контрактов. Это ничтожно мало.

Восемь причин непопулярности брачного контракта в России 1. Наше законодательство и без того детально регулирует отношения супругов в браке. 2. Существование условия, согласно которому брачный контракт не

ния считают, что если они всю жизнь прожили без подобных контрактов, то и молодой семье это не даст ничего, кроме ссор и конфликтов. Так сказать, развод авансом. Путевка в жизнь Решите вы заключать брачный контракт или нет — дело личное. В неко-

Лишняя гарантия любви — документально засвидетельствованные гарантии того, что вас любят, а имущество тут вообще не при чем. может ухудшать положение кого-либо из супругов, даже в случае нарушения им условий контракта. 3. Отсутствие давних традиций составления брачного контракта и судебной практики в этой области. 4. Приоритет нормы закона перед нормой договора. 5. Брачный контракт — выражение полного равноправия супругов. В нашем обществе, несмотря на продекларированное равенство между мужчиной и женщиной, фактически женщина занимает подчиненное положение. 6. Заключение брачного контракта имеет смысл только тогда, когда у людей, вступающих в брак, уже есть свое имущество (квартиры, машины, виллы) и капитал (счет в банке, акции, ценные бумаги). 7. Часто предложение одного из молодых людей составить контракт вызывает у другого неприятные эмоции и мысли о недоверии, порождает сомнение в правильности выбора спутника жизни. 8. Психологическое неприятие брачного контракта родителями молодоженов. Люди старшего поколе-

торых до неприличия развитых странах типа Дании и Швейцарии брач-

ный контракт является необходимым дополнением к брачному же свидетельству. Понятно, что широкая русская душа такого рода ограничений не терпит — иначе откуда бы взяться драматическим историям о бесприданницах и т. п.? Но тенденция — к все большей рационализации даже таких нелогичных отношений, как семья и брак. Лишняя гарантия любви — документально засвидетельствованные гарантии того, что вас любят, а имущество тут вообще не при чем. Ну, а в случае, если бывший соратник по семейному тылу дрогнет и станет конкурентом, никогда не лишне иметь отходные пути. К тому же брачный контракт вполне может регулировать и страховать семейный бизнес.

НОЯБРЬ2002 | #10 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

С ЧЕГО НАЧАТЬ

Свадьба как бизнес Гусманов Михаил

Жители крупных российских городов наверняка обращают внимание на многочисленные свадебные кортежи, каждые выходные разъезжающие по достопримечательностям, — так жениться сегодня модно. Свадьба, понятно, немыслима без профессионалов, специализирующихся на развлечении публики. Эта услуга существовала в России всегда, но только сейчас окончательно оформилась как полноценный малый бизнес.

ак правило, большинство людей творческих профессий, начавших заниматься проведением юбилеев, свадеб и других праздников на любительских началах, воспринимали это как дополнительный источник заработка. Один знакомый попросил провести вечер, другой, понравилось — порекомендовали еще кому-то. Доходы с не основного места работы начинают расти, заказы становятся регулярными, времени на торжества требуется все больше и больше. Постепенно люди понимают, что бизнес этот — стабилен, приносит неплохие деньги, поэтому начинают работать на профессиональной основе, организуя собственное предприятие.

Начало бизнеса «Вообще-то, я и раньше работала в культмассовом секторе — вела вечера знакомств, — говорит предприниматель из Череповца Ирина Викторова. — Вначале приятели попросили провести юбилей, потом другие — выпускной вечер. Так и пошло. Некоторое время пыталась совместить основную работу и дополнительный приработок, но постепенно пришла к мысли, что работать хочу не на дядю, а на себя. Все начиналось с двоих человек — баяниста и меня, взявшей на себя роль тамады. Работали на юбилеях, банкетах, свадьбах. Постепенно расширили коллектив, появились фотограф, оператор и диск-жокей». Именно тамада, как правило, выступает организатором небольшого свадебного бизнеса. Он собирает коллектив, каждый из участников которого играет свою роль в свадебном мероприятии. Большинство из тех, кто работает на рынке таких услуг в провинциальных городах, все-таки предпочитают оставаться

В хорошем агентстве вам посоветуют магазины или пункты проката

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #10 | НОЯБРЬ2002

в скромном статусе частного предпринимателя, ЧП, а не открывать собственную фирму с образованием юридического лица. «Создание фирмы требует значительных финансовых и организационных затрат, — говорит частный предприниматель г-жа Маркова. — Работать в свадебном бизнесе в таком небольшом городе, как Череповец, можно и оставаясь частником. Открывают фирмы те, кто предо-

ставляет более широкий спектр организационных и консультационных услуг. Для проведения одних только свадеб фирма смысла не имеет». Марина Маркова, также специализирующаяся на обслуживании торжеств, добавляет, что пока не видит, чтобы в Череповце сущесттвовала потребность в крупных фирмах, предоставляющих весь перечень сва-

При средней стоимости свадьбы в 1—1,5 тысячи долларов агентство в провинции может зарабатывать на каждом мероприятии до 100—150 долларов США.

С ЧЕГО НАЧАТЬ

Пик свадеб приходится на весну, конец лета и нчало осени.

квартиру, партнеры по бизнесу есть, можно работать, но что выбрать для начала? Галина Анатольевна, директор агентства «Счастливая свадьба», замечает: «Рынок досуговых мероприятий имеет три основных направления: свадьбы, корпоративные и детские праздники, юбилеи. Можно заниматься всем сразу, но в большинстве случаев это будет очень неэффективно, ведь каждое направление имеет свои особенности как в подготовке, так и в продвижении на рынке». На чем же остановиться? «Исходя из чисто практических соображений: на услугу должен существовать устойчивый спрос и она должна хорошо оплачиваться», — резюмирует Галина Анатольевна. Как правило, устойчивым спросом пользуются именно свадьбы, занимающие, по оценкам участников рынка, от 80 до 90% общего объема предоставляемых услуг. Особенно много свадеб справляют весной, летом и в начале осени.

Предприниматели утверждают, что для начала собственного бизнеса по обслуживанию свадеб практически никаких крупных затрат не требуется, если только не возникло желание сразу выйти на солидный уровень. дебных услуг. Большинство горожан предпочитают сэкономить — в одном месте сторговаться подешевле с фотографом, в другом найти подходящего по цене тамаду. Предприниматели сами заявляют, что в будущем, когда компания окрепнет и станет работать по-крупному, могут возникнуть проблемы в отношениях с корпоративными заказчиками и партнерами, потребуется открытие расчетного счета и регистрация общества с ограниченной ответственностью. Однако пока такие опасности выглядят гипотетическими.

Минимальные вложения Игроки этого рынка утверждают, что для начала собственного бизнеса практически никаких крупных затрат не требуется, если только не возникло желание сразу выйти на солидный уровень. В остальных случаях все, что необходимо для старта, — это музыкальные и организаторские способности, музыкальный инструмент и партнеры, имеющие собственное оборудование (фотограф, видеооператор, диск-жокей, парикмахер-визажист и так далее). При отсутствии собственного инструмента его можно взять напрокат.

Рядовой коллектив, занимающийся предоставлением услуг по организации свадеб, выглядит так: тамада, музыкант (баянист, аккордеонист и др.), фотограф, видеооператор, диск-жокей. Правила совместного ведения бизнеса в таких объединениях, как правило, очень подвижны и ненавязчивы. Техникой каждый обеспечивает себя самостоятельно — фотоаппаратом, видеокамерой, радиомикрофоном, музыкальным центром и т. п. Обычно люди объединяются в одну команду, поскольку так легче найти клиентов. Во-первых, выручает взаимная реклама — получивший заказ фотограф может порекомендовать клиенту своего тамаду и наоборот. Во-вторых, стоимость рекламной информации о комплексных услугах, размещенной в местных СМИ, обойдется каждому куда дешевле, чем персональные объявления. На первых порах арендовать офисное помещение нет смысла, так как большинство вопросов можно решать по своему домашнему телефону, а если необходимо, то выезжать непосредственно к клиенту. Допустим, компанию создали, задействовав под офис собственную

На первых порах арендовать офисное помещение нет смысла, если необходимо, можно выезжать непосредственно к клиенту. НОЯБРЬ2002 | #10 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

С ЧЕГО НАЧАТЬ

При средней стоимости свадьбы в 1— 1,5 тысячи долларов агентство в провинции может зарабатывать на каждом мероприятии до 100—150 долларов США. Для Москвы эти цифры немного выше: средняя стоимость свадьбы оценивается в 3—3,5 тысячи, а доход составляет 400—500 долларов. Сумма дохода зависит и от того, сколько человек из собственного штата задействовано в мероприятиях. Свои люди, как правило, обходятся дешевле. «Когда мы начали работать, то взяли за основу свадьбы, разработали несколько типовых сценариев, своими руками изготовили реквизит для проведения конкурсов, — рассказывает Лариса Самсонова, руководитель небольшой частной компании «Венец». — Клиент-

ний в бесплатных газетах, которые выходят большими тиражами и используются основной массой населения не по назначению». О современных методах рекламы и продвижения рассказал диск-жокей Алексей: «Я предложил своим компаньонам открыть веб-сайт. Идея была поддержана. Работу выполнил мой друг, услуги которого обошлись в 200 долларов. По своему опыту могу сказать, что сайт совершенно бесполезен, если не размещать ссылки на него на специализированных серверах, таких как www.edem.ru, www.svadba-info.ru, www.svadba. spb.ru, www.svadba.ru, www.wedding.ru, где собраны различные советы по проведению торжественных мероприятий, каталоги фирм, списки предлагаемых услуг».

Для того чтобы работать в свадебном бизнесе в небольшом городе, необязательно регистрировать фирму.

ская база формировалась исключительно за счет родственников, друзей и просто хороших знакомых. Была очень неудачная попытка размещения объявле-

Крупные компании размещают имиджевую и рекламную информацию в специализированных журналах, таких как «Невеста», «Венец и свадьба» и др.

Будущее — за нестандартностью Рано или поздно всякий бизнесмен задумывается о расширении своего дела и создании на базе ЧП полноценного юридического лица. Хозяева череповецких фирм, работающих на рынке свадебных услуг, уверены, что будущее именно за ними. «Во-первых, мы несем гораздо большую ответственность за качество предоставляемых услуг и профессионализм работающих у нас людей, — говорит директор фирмы «Элис» Людмила Сипягина. — Частники отработали плохо — ищи их потом. А фирмы все на виду». Кроме того, фирмы обладают большим, по сравнению с частниками, потенциалом в создании нестандартных вариантов проведения свадеб. Частные предприниматели предложат клиенту услуги тамады, который проведет все обязательные свадебные ритуалы и конкурсы, рассчитанные на публику разного возрастного состава (в зависимости от заказа); фото- и видеосъемку, а также дискжокея, который будет в ответе за дискотеку. Обычно на этом перечень услуг заканчивается. «Спектр услуг, предоставляемых фирмами, гораздо шире, — говорит заместитель директора компании «Салютис» Людмила Малинина. — Мы, например, можем предложить не только дискжокея и дискотеку, но и исполнителя. Очень хорошо воспринимают наших сакМолодая пара на свадьбе должна гармонировать во всем.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #10 | НОЯБРЬ2002

С ЧЕГО НАЧАТЬ

Организаторы свадеб уверены: будущее за необычными, оригинальными решениями.

годовщины со дня бракосочетания. Или традиционная прогулка молодых между ЗАГСом и рестораном. Обычные объезды городских мостов уже успели наскучить молодежи. Мы предложили им прогулку в стиле XIX века: жених заезжает за невестой не на машине, а в свадебном фаэтоне, запряженном лошадьми. И едут они не куда-нибудь, а в сохранившийся в городе музейусадьбу знаменитого череповецкого художника В. Верещагина. Там же устраиваем для молодых и гостей небольшой фуршет с музыкантами».

Одними из первых начали развивать такую услугу, как обучение свадебному вальсу. На свадьбе родители жениха и невесты приходят в изумление и со слезами счастья наблюдают, как молодая, красивая пара неожиданно начинает вальсировать, как будто умела делать это всю жизнь». Стремительно начинают развиваться такие свадебные услуги, как фейерверки и салюты (стоимость мероприятия начинается от 300 долларов и верхнего предела не имеет), профессиональная свадебная прическа и макияж для невесты (от 50 до 250 долларов). Художник-модельер по свадебной прическе и макияжу салона красоты «Инфанта» Ольга Челышева замечает: «Что касается свадебных причесок, то, я считаю, в этом вопросе наши мужчины обделены, в отличие от жен-

Рядовой коллектив, осуществляющий обслуживание свадеб, выглядит так: тамада, музыкант, фотограф, видеооператор, диск-жокей.

софониста и скрипача. Кто-то хочет, чтобы перед гостями выступили профессиональные танцоры — пожалуйста, поставим шоу-балет. Или еще одно эксклюзивное предложение — аренда пары белоснежных голубей, которых молодожены выпускают в небо с самого большого в городе моста или от ворот церкви, где состоялось венчание: считается, что, если птицы полетят рядом, молодые будут жить вместе дружно и счастливо. Предлагаем свои услуги и в украшении зала, где состоится церемония. Из обычных воздушных шаров можем создать любые композиции по желанию заказчика: фигуры жениха, невесты, бутылки с шампанским. Вплоть до совсем необычных заказов, вроде того, что был у нас совсем недавно, когда жених попросил панно из шаров с именем невесты. Картина получилась размером 10 на 3,5 метров, и все остались очень довольны. Машину украсить — тоже пожалуйста. Ленты, банты, драпировки, новомодные материалы, что попросят — все сделаем. Хоть всю машину, как конфетку, обернем». Людмила Сипягина добавляет: «Мы стараемся уйти от стандартных решений. Сейчас, например, придумали проводить тематические свадьбы на «звездные» темы, где обыгрываем знаки Зодиака, под которыми родились молодожены. Или еще одна идея — устраивать годовщины свадеб. До нас никто в городе не предлагал, например, праздновать «деревянные», «стеклянные» и другие

Говорит Наталья Еван, директор праздничного агентства «Экотип-консалт»: «Мы сравнительно молоды, существуем чуть больше года, но у нас есть свое ноу-хау.

щин. А ведь молодая пара должна гармонировать во всем, даже в прическах!» Вот и еще одна перспективная возможность дальнейшего развития бизнеса.

Для молодоженов свадьба не только праздник, но и неизбежные треволнения.

НОЯБРЬ2002 | #10 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ОБЗОР РЫНКА

Гадание на картах. Дисконтных Сергей Соболев

Сегодня в кошельке у преуспевающего делового человека, помимо приятно шуршащих купюр, в особом кармане наверняка лежит не одна дисконтная карточка.

х место полностью оправдано: именно дисконтные карты позволяют экономить (и подчас весьма существенно) упоительную наличность. Любой компании, потенциальные клиенты которой — те самые преуспевающие деловые люди, с этим фактом нельзя не считаться.

номить даже 10—15 рублей вряд ли кто-то захочет раскошелиться на «лишнюю» сумму. А если на кону уже 10—15 долларов, то поведение человека предугадать и вовсе не сложно. «Ничего более эффективного для привлечения клиентов, чем обычная скидка, так до сих пор и не придумано», — считает директор медиапроектов холдинга eHouse Дарья Галкина. В этом ее убеждает весьма успешное развитие собственной дисконтной программы InOut, предоставляющей скидки на обслуживание в развлекательных и культурных объектах столицы. Сегодня, на второй год существования программы, карты InOut признают уже более сотни московских заведений, причем

Магнит для клиента Дисконт — это всего лишь упорядоченная форма скидки, этим, собственно, и объясняется привлекательность всевозможных дисконтных программ. Деньги считают все, и при очевидной возможности сэко-

Разновидности дисконтных программ Сложные (с ведением карточных счетов)

Простые (без ведения карточных счетов)

- с постоянной скидкой - с дисконтной шкалой

накопительные

расчетные

- с постоянной скидкой - с дисконтной шкалой

- предоплатные - заемные - кредитные

Дисконтные баталии В дисконтную программу могут быть заложены и более глобальные цели, чем простое привлечение и удержание клиентов. Упорядоченные скидки можно рассматривать и как своеобразный инструмент воздействия на рынок. Показательна в этом отношении история Дисконтной туристической системы (ДТС). Ее автором является Андрей Озолинь, председательсовета директоров сети «Магазин горящих путевок», а также основатель еще одной сети турагентств — «Машина времени». Как раз накануне официального запуска нового сетевого проекта «Машина времени» в апреле этого года Андрей Озолинь, личность в туристическом мире весьма известная, озвучил перед коллегами идею ДТС. Согласно разработанному плану, новая дисконтная система призвана коренным образом изменить ситуацию на розничном туристическом рынке.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #10 | НОЯБРЬ2002

Карта стоит 15 долларов и является накопительной: размер скидки варьирует от 2 до 6%. Такая, казалось бы, скромная сумма объясняется тем, что турагентства, розничные продавцы путевок, сами живут на комиссию, которая, как правило, не превышает 10—12%. То есть владельцам дисконтной карты агентства-участники программы жертвуют до половины своей прибыли. Карта действует на предъявителя, и ее владельцу выгодно передавать ее друзьям и знакомым, чтобы как можно скорее добиться максимальной скидки. По прогнозам создателя ДТС, в 2003 году при помощи карты будет покупаться уже 60—70% всех туров. А поскольку прием участников в систему ограничен, то присоединившиеся к программе агентства, по замыслу Андрея Озолиня, неизбежно оказываются в привилегированном положении. Например, для крупных городов число участников не должно превы-

скидки могут достигать 50% — например, на билеты в избранные кинотеатры. Карта рассчитана на определенный срок (сейчас действует второй тираж) и стоит 40 долларов. «Второй тираж у нас составил 10 000 экземпляров, из них 7 000 мы бесплатно распространили среди постоянных клиентов нашего холдинга, а 3 000 распродали. При первом тираже у нас купили только 150 карт. Прогресс очевиден. Дисконтная программа оказалась очень прибыльным бизнесом», — резюмирует Дарья Галкина. Теперь создателям дисконтной программы намного легче вести переговоры с потенциальными партнерами: зачастую достаточно обратить внимание, что конкуренты уже признали карты InOut. Немаловажно и то, что, помимо привлечения новых клиентов, холдинг обеспечива-

шать 40% от всех агентств. Следовательно, на оставшиеся 60% будет приходиться только 25% всех продаж. В итоге мелкие фирмы просто не выдержат конкуренции и будут вынуждены уйти с рынка. В небольших городах ситуация еще проще: там в отличие от мегаполиса работает не больше двух десятков турагентств, и любое нововведение мгновенно становится известно местному рынку. Реализация даже небольшой партии дисконтной карты всего 3—4 точками должна замкнуть весь объем на эти избранные фирмы. Таким образом, реорганизация регионального рынка возможна в течение предельно короткого срока — одного сезона. Как уже было сказано, накануне открытия сети турагентств «Машины времени» Андрей Озолинь собрал руководство других действующих на туристическом рынке сетей, изложил им идею ДТС и предложил присоединиться к проекту. Однако коллеги

ОБЗОР РЫНКА

ет участникам еще и информационную поддержку на своих страницах в Интернете. В результате каждую неделю к программе подключаются 3—4 новых участника. Не испытывает недостатка в партнерах и компания Countdown. Именно ее дисконтная про-

грамма, согласно исследованиям аналитической группы «Эксперт МА», является наиболее известной у российского среднего класса. «Мы никого не уговариваем,

В Countdown особо подчеркивают, что эта дисконтная программа, пожалуй, единственная, где за участие надо платить. «В случае, если руководство компании со-

Ничего более эффективного для привлечения клиентов, чем обычная скидка, так до сих пор и не придумано.

не только не поддержали эту затею, но и отнеслись к ней весьма скептически. Мало того, ДТС спровоцировала конфликт между двумя сетями Озолиня и крупнейшим российским туроператором «Натали Турс». Президент «Натали Турс» Владимир Воробьев, личность в профессиональных кругах также весьма известная и уважаемая, отдал тогда распоряжение о временном прекращении сотрудничества с сетями «Магазин горящих путевок» и «Машина времени». В отраслевой прессе Владимир Воробьев свои действия объяснил неприятием концепции ДТС, которая вынуждает агентства жертвовать частью своей комиссии и способствует разорению мелких фирм. В ответ Андрей Озолинь заявил, что это его розничные сети, контролирующие до 20% рынка, отказываются от дальнейшего сотрудничества с «Натали Турс» и основные потери от разрыва отношений должен понести именно оператор.

а просто предлагаем варианты комплексного сотрудничества, которые могут заинтересовать ту или иную компанию, — разъясняет политику Countdown начальник отдела продаж Виктория Мхиторян. — Процесс отбора потенциальных участников происходит на основании данных о перспективах развития компании, о занимаемом ею месте на рынке, о степени интереса держателей наших карточек к услугам или товарам именно этой компании». Однако насколько увеличивается поток клиентов после вступления компании в дисконтную программу? Есть ли смысл вступать в ту или иную программу? Увы, точной статистики на этот счет нет. Можно лишь полагаться на субъективные оценки. «В первый год мы сами спрашивали у заведений, довольны ли они нашей программой. Выяснилось, что есть банки, сотрудники которых чуть ли не поголовно ходят в одни и те же кафе и рестораны только из-за скидок по нашей карточке, — рассказывает Дарья Галкина. — Сегодня наша программа, я думаю, позволяет заведению увеличить количество посетителей в 5 раз».

Собственная дисконтная программа сегодня есть у каждой крупной столичной торговой компании. Пожалуй, можно даже утверждать, что дисконт стал неизбежным атрибутом любой уважающей себя фирмы. Когда ассортимент и качество товаров примерно одинаковы, конкурирующим между собой компаниям остается только играть на ценовых выгодах для покупателей, то есть на упорядоченных скидках. Тут могут быть самые разнообразные подходы. Например, сеть фирменных магазинов «М.Видео» на смену старому привычному дисконту с фиксированной скидкой ввела недавно накопительную карту. Она выдается в обмен на старую, обычную карту или при покупке на сумму свыше

В результате офисы «Магазина горящих путевок» и «Машины времени» до сих пор не продают продукт «Натали Турс». При этом, однако, обе стороны остаются предельно корректными в высказываниях друг о друге. По прошествии более полугода с момента создания ДТС около 13 000 карточек было предъявлено один раз, 3 000 — два и более раза. Причем, по признанию Андрея Озолиня, эти последние демонстрируют «аномальную активность»: очевидно, каждую такую карту купили на целую фирму, и теперь все ее сотрудники путешествуют по одной карте и только через две избранные сети. Что же касается наведения порядка на всем разобщенном и еще мало структурированном розничном рынке туристических услуг, то автор ДТС по-прежнему считает, что эти планы вполне осуществимы — если не на всем рынке, то на большей его части.

Сегодня карточки продаются только в офисах двух сетей, в других точках — продажи минимальны, и это единственное, что не оправдало первоначальных ожиданий. «Зато в наших офисах люди не торгуются, и это положительно сказывается на отношениях. Клиенты просто предъявляют карточку, и менеджер предоставляет причитающуюся скидку», — подчеркивает идеолог ДТС. Критику другими агентскими сетями идеи дисконта и отказ от сотрудничества Андрей Озолинь объясняет тем, что другие компании-конкуренты, становясь участниками ДТС, попадают в определенную зависимость от двух сетей-инициаторов проекта и вынуждены играть по уже заданным правилам. Дисконтная программа, между тем, развивается, в нее вступают все новые, нетуристические объекты. Например, последнее подключение — магазин подводного оборудования «Батискаф».

мневается в целесообразности уплаты регистрационного взноса, задаваясь вопросом: «а будет ли достаточным количество новых клиентов, чтобы окупить эти затраты?», мы предоставляем им возможность бесплатного участия в течение трех месяцев. Процент оплаты взноса по истечении этого срока равен 100%», — разъясняет Виктория Мхиторян.

Сам себе режиссер

НОЯБРЬ2002 | #10 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ОБЗОР РЫНКА

Производство дисконтных карт. Средние расценки. Печать на принтере. Нанесение одного цвета — полноцветная печать на одной стороне, $ До 500 шт.

От 500 до 1000 шт.

От 1000 до 5000 шт.

от 5000

0,30—2,00

0,25—1,90

0,20

0,15

3 000 рублей. Размер скидки варьирует от 5 до 15% и зависит от общей суммы ранее сделанных покупок. Учитываются все приобретения с января 2001 года. Однако есть и свои хитрости. Скидки не распространяются на покупки стоимостью до 300 рублей, в кредит и по специальным ценам. Правда, сумма этих покупок все-таки учитывается на накопительной карте. Иную накопительную систему ввел с лета этого года торговой дом «Перекресток». Тут размер скидки зависит не от суммы предыдущих покупок, а от частоты посещения магазинов данной сети. Такую дис-

Владельцы карты «Почетный гость» имеют и другие привилегии: например, они могут посещать бесплатно один из ночных клубов, получать приглашения на открытие новых ресторанов, получать специальные подарки и т. п. Директор программы «Почетный гость» Джон Мориарти особо подчеркивает, что их карточки не являются дисконтными: никаких скидок по ним не предоставляется. Однако, несомненно, такая

ли 80 000 покупателей. При этом наряду с накопительной действует и обычная дисконтная карта с фиксированной скидкой. Именно фиксированной скидке вот уже восемь лет остается верной компания «Седьмой континент». Карта, действительная в течение календарного года, стоит 1 500 рублей и дает право на скидку в 10%. По заверениям пресс-службы «Седьмого континента», карта неплохо расходится, так как покупатели, делающие сразу крупные покупки, уже давно оценили ее выгоду. Весьма занимательную программу «Почетный гость» ввели в заведениях сети «Росинтер Ресторантс». Любой же-

Главная особенность отечественного дисконта: сегодня он рассчитан преимущественно на состоятельную прослойку среднего класса. контную карту можно приобрести за 90 рублей и тем самым сразу получить право на 2-процентную скидку. Если в течение двух месяцев покупатель совершит в «Перекрестке» более 10 покупок, карта обменивается на новую, дающую уже 3-процентную скидку и т. д. На протяжении двух лет скидка, таким образом, может возрасти до максимального показателя — 7,8%. По данным «Перекрестка», только за первый месяц накопительную карту приобре-

лающий может заказать бесплатно именную пластиковую карточку и с ее помощью при посещении любого из ресторанов каждый раз накапливать 10% от суммы счета. Эти начисления нельзя перевести в наличность, однако в следующем месяце накопленными баллами (1 балл = 1 рубль) можно воспользоваться для оплаты счета при очередном посещении заведений «Росинтер Ресторантс».

Производство дисконтных карт

но повышает ее защищенность от подделок. Дополнительной степенью защиты является также голограмма — голографическая наклейка, впрессовываемая под большой температурой в карту. Штрих-код содержит персональную информацию и используется в идентификационных картах. Эмбоссированием называют нанесение буквенно-цифровой информации процессом выдавливания с последующей окраской. Расчет стоимости тиража дисконтной карты складывается из следующих элементов: собственно тираж, вид печати, наличие тех или иных дополнительных элементов, количество цветов на лицевой и оборотной стороне карточки. В Москве сегодня работают десятки фирм, предлагающих свои услуги по изготовлению различных пластиковых карт, в том числе и дисконтных.

Дисконтные, как, впрочем, и все другие пластиковые карты, изготавливаются из поливинилхлорида. Используется либо принтерная, либо офсетная печать. Принтерная печать позволяет сделать сколь угодно малую партию — до 10 карточек. Срок изготовления может составить всего 1 день. Однако при такой печати качество далеко от совершенства. При офсетной печати карточки могут быть лакированными или ламинированными. Стандартный срок изготовления — от 7 до 14 дней. На дисконтные карты наносят различные дополнительные элементы. Среди самых популярных — магнитная полоса, голограмма, штрих-код, эмбоссирование. Магнитная полоса позволяет сделать карту машиночитаемой и одновремен-

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #10 | НОЯБРЬ2002

«М.Видео» активно рекламирует свою накопительную дисконтную карту.

программа привязывает клиентов к заведениям ничуть не хуже привычных скидок. Специалисты считают, что любая из указанных выше программ имеет право на существование и весьма жизнеспособна: все зависит от политики конкретной компании. Руководство фирмы, решившее выпустить свою дисконтную карту, может как выдавать ее клиентам в виде бонуса, так и продавать. Привязать клиента, как показывает практика, удается и тем, и другим способом. Однако следует учесть, что, например, в кафе и ресторанах расчет скидки по накопительной карте рискует стать для обслуживающего персонала обременительной процедурой, в таких заведениях, пожалуй, предпочтительнее фиксированная скидка.

ОБЗОР РЫНКА

Производство дисконтных карт. Средние расценки. Эмбоссирование (выдавливание), раскраска рельефа и запись на магнитную полосу

Разведка скидкой Помимо «приручения» клиента, у дисконтной карты есть еще одна, весьма важная миссия, которую, правда, многие компании предпочитают не афишировать. Подобные карточки представляют собой еще и великолепный инструмент для маркетинговых исследований. Если карточка оснащена магнитной полосой, то с ее помощью легко проследить всю историю клиента: к примеру, как часто он приходит в данный магазин, какие покупки являются постоянными, какие — случайными, какую сумму человек оставляет в магазине и т. п. Не надо тратиться на дорогостоящие исследования, достаточно лишь считать информацию с безобидной на вид пластиковой карточки. Пока, по мнению ряда экспертов, российские компании еще не оценили этих возможностей дисконта. «У нас есть такие планы. Возможно, через год мы уже будем готовы к тому, чтобы получать информацию о наших клиентах и ее анализировать. Не случайно мы с самого начала стали выпускать карточки с магнитной полосой», — признается Дарья Галкина. Другие специалисты, однако, полагают, что сегодня уже многие компании, чьи карточки позволяют учитывать скидки с помощью штрих-кода или магнитной полосы, используют данные о клиенте. Просто они стараются не разглашать свои профессиональные тайны.

Производители всех мастей, объединяйтесь!

Количество карт, шт.

Эмбоссирование номера и фамилии с раскраской рельефа, $

Магнитная полоса, $

До 500

0,30

0,15

От 500 до 1 000

0,25

0,15

От 1 000 до 5 000

0,20

0,05

От 5 000

0,15

0,05

ствовать наиболее быстрому продвижению нашей сети на рынок, — рассказывает директор по PR и маркетингу холдинга «Туральянс» Богдан Курилко. — Это была, в первую очередь, имиджевая акция, которая, однако, оказалась правильным бизнес-решением». Естественно, каждый претендент на вступление в пул проходит тщательный отбор: номинант должен быть торговой сетью и предлагать товары или услуги действительно массового спроса. В каждом отдельном случае решение принимает совет учредителей пула. «На сегодняшний день самое ценное, что есть у пула, — это красочный каталог, который выпускается несколько раз в год тиражом 2 миллиона экземпляров и бесплатно распространяется по Москве. После каждого выхода каталога на-

Региональные перспективы «Дисконт как таковой появляется при соответствующем развитии рынка. Поэтому дисконтные программы могут успешно развиваться только в тех регионах, где уровень жизни потребителей позволяет им принять эту услугу», — комментирует ситуацию в целом по стране Виктория

Дисконт представляет собой еще и великолепный инструмент

Безусловно, последняя тенденция на рынке — это объединение компаний с локальными дисконтными программами и признание чужих карточек. Наиболее яркий пример тут, разумеется, торговый пул «Шесть семерок», объединивший в себе не конкурирующие между собой торговые сети. Основной задачей пула его участники называют увеличение своей рыночной доли за счет объединения покупательских потоков. Минувшим летом в пул вступила сеть туристических бюро «Куда.ру». «Это была наша инициатива. Нужен был неординарный шаг, который мог бы способ-

для маркетинговых исследований: достаточно лишь считать информацию с безобидной на вид пластиковой карточки.

ши продажи увеличиваются. Причем весьма существенно. К примеру, с осенним каталогом продажи в межсезонье в «Куда.ру» выросли до летнего уровня», — утверждает Богдан Курилко. Среди других крупных объединений различных дисконтных карт можно назвать программу «Условия для жизни» агентства МИАН. Стартовала она в июле

Производство дисконтных карт. Средние расценки. Офсетная печать. Ламинированные пластиковые карты.

Тираж, шт.

этого года, и сегодня ее партнерами являются десятки компаний самой разной направленности. Однако четко прослеживается одно общее условие — их клиентами является платежеспособная аудитория. Пожалуй, это главная особенность отечественного дисконта: сегодня он рассчитан преимущественно на состоятельную прослойку среднего класса.

Печать офсетным способом на лицевой/оборотной стороне карты, $

Магнитная полоса, $

Полоса для подписи, $

1/1

4/1

1 000

0,63

0,91

0,12

0,09

5 000

0,43

0,57

0,08

0,06

10 000

0,33

0,44

0,06

0,05

Мхитарян. Сегодня система Countdown представлена в 22 регионах. Ежегодно открываются 4—5 новых представительств. Однако другие эксперты настроены более скептически. К примеру, Дарья Галкина считает, что в интересующих InOut заведениях индустрии развлечений введение дисконтных карт оправдано лишь в избранных городах: СанктПетербурге, Новосибирске, Владивостоке. В остальных регионах количество объектов ограничено, и общая дисконтная система может оказаться просто нерентабельной. «Активное развитие дисконта за пределами Москвы — это всетаки задача чуть отдаленного будущего», — полагает Дарья Галкина. Что ж, в таком случае, когда дисконтные карты начнут покорять всю Россию, регионы смогут воспользоваться опытом, накопленным «продвинутыми» москвичами. НОЯБРЬ2002 | #10 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ИЛЛЮЗИИ

Как вы яхту назовете... Александр Кашин

На этот раз мы затронем тему выбора названия для компании. Здесь никакие рецепты неприменимы. Существуют примеры тривиальных, казалось бы, аббревиатур, известных всему миру, и многообещающих

Рубрику ведет Интеллектбюро «Знаю!» www.q-and-a.ru

имен, которые не принесли ничего полезного и просуществовали недолго.

днако мне приходилось сталкиваться с иллюзиями и стереотипами относительно выбора названий. Рассмотрим наиболее часто встречаемые.

1. Выгодно использовать англо-, франко-, немецко-ориентированные, выглядящие «по-ненашенски». Прежде всего нужно отдавать себе отчет, что, принимая название из иностранного языка, вы оставляете за бортом аудиторию, которая плохо знакома с чужой лексикой. Даже если выбранное слово широко распространено — например, «Yes», все равно некоторые люди могут не узнать его в письменном виде. Если же вы выбираете иностранное осознанно, например для магазина, чтобы таким образом сфокусироваться на

образованных обеспеченных клиентах, попробуйте оценить их процент и покупательную способность — возможно, вы обнаружите, что эти цифры слишком малы, а «непродвинутые» могли бы принести вам не-

это слишком роскошное место; чтобы туда зайти, нужно быть изысканно одетым, уметь особенно держаться и т. д. Например, называя салон одежды на французский манер, вы невольно создаете

Даже если выбранное слово широко распространено, например «Yes», все равно некоторые люди могут не узнать его в письменном виде. плохие продажи. Так стоит ли рисковать вниманием вторых, если вы не уверены в первых? Следует принять во внимание еще и распространенные страхи обывателя, связанные с иностранной вывеской: это дорого,

ему некую претенциозность. Если ваша задача — продавать там вещи исключительные и дорогие, наверное, вы на правильном пути (хотя и не единственно возможном). А если ваши основные покупатели — люди с небольшой зарплатой, рискуете, что некоторые всегда будут обходить ваше заведение стороной. Существуют, все-таки, ситуации, когда такое название необходимо. Например, когда услуги фирмы адресуются в большей степени иностранным компаниям. Однако возможен и другой вариант — использование подзаголовка, расшифровывающего основной род деятельности. При необходимости он может быть выполнен на любом языке.

2. Использование штампов — «Дом кожи», «Мир раковин» — лучше, так как эксплуатируется привычка и не возникают сомнения. В нашей стране сложилась уникальная ситуация, когда подзаголовки используются как сами названия компаний, магазинов и предприятий. Связано это с предысторией развития бизнеса в нашей стране, где многое вначале заимствовалось от рынка или базара. Это не хорошо и не плохо, это абсолютно нормально, все страны так или иначе прошли подобную стадию, но, к нашему счастью, мы проходим ее в кратчайшие сроки. Появление подобных вывесок — двусторонний процесс. И хотя существуют настоящие «шедевры», как «Мир герметиков» или «Дом шерсти», не стоит считать это лишь плодом дурного вкуса владельцев та-

Иногда англоязычные слова удачно удается сочитать с русскими.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #10 | НОЯБРЬ2002

ИЛЛЮЗИИ

Названия «на грани» теперь в моде

тивно. Возможно даже, что такая безадресность чисто случайно поможет бизнесу другого магазина неподалеку. Думается, лучшее решение, если сомневаетесь — нарекать свое дело очередным «Домом», «Миром» или нет, — комбинировать такое название с вашим, уникальным. В зависимости от ситуации можно фокусировать внимание на чем-то одном или на обеих частях сразу: «Веселые ткачи — Дом сукна».

ких предприятий. Во многом это шаг навстречу покупателям, разговор на понятном и привычном для них языке. Вряд ли стоит осуждать эту тенденцию и предрекать ее скорое завершение. Можно только надеяться, что со временем подобным названиям придут на смену более интересные и индивидуальные. Рассмотрим лучше, какие выгоды не используются при данном подходе. Вы не формируете свой уникальный брэнд — название, с которым у покупателей ассоциируются именно ваши услуги или товары. Скорее всего, вы стараетесь,

Банальные названия помогают клиентам быстро ориентироваться.

хорошо делаете свое дело и люди это замечают. Однако при этом они не могут вразумительно рассказать о вас своим знакомым и вынуждены объяснять: это

3. Популизм — доброе сердце, заботливый хозяин и т. д., всегда располагает заказчиков. Здесь следует быть предельно осторожным. Лучше сразу принять к сведению, что если вы избрали подобную стратегию, то играете постоянно на грани фола. Во-первых, вы не просто принимаете такое «располагающее» название, но, как актер в театре, собираетесь исполнять душещипательную роль. Стоит немного переиграть или схалтурить, и дополнительные очки, из-за которых вы начали использовать этот подход, обернутся против вас с удвоенной силой. Поэтому элементы такого стиля должны быть тщательно разработаны и воплощены в деятельности всей вашей компании, в поведении каждого сотрудника.

Если сомневаетесь — нарекать свое дело очередным «Домом», «Миром» или нет, — комбинируйте такое название с вашим, уникальным. кафе, которое за таким-то поворотом у въезда во двор. Если вы собрались каким-то образом заявить о своем магазине, но, не создав свою торговую марку, рекламируете просто «Продукты», то вы тратите деньги неэффек-

Это очень большой объем работы, к которой обычно требуется подключать квалифицированных специалистов. Хотя существуют успешные примеры, когда подобные проекты небольшого размера реализовывались за счет энтузиазма и энергии их со-

НОЯБРЬ2002 | #10 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ИЛЛЮЗИИ

здателей. Название здесь хоть и важный, но далеко не единственный элемент. Во-вторых, вам предстоит не только создать образ раз и навсегда. Его нужно будет поддерживать каждый день. Иногда имидж разработан прекрасно: мы видим рекламу, проспекты, материалы, звоним в отдел заказов и повсеместно находим семейную атмосферу, слышим добродушный голос, и все, вроде бы, домашнее, белое и пушистое… Пока работники этой компании не приезжа-

ют к нам исполнять заказ с недельным опозданием, из некачественных материалов, посыпая бранью начальство и нас — клиентов. И, закрывая дверь за ними, еще раз читаем надпись на их фирменной спецодежде — что-то вроде «Доброе сердце», понимая, наконец, что это о нас самих.

Англоязычное название, если оно все-таки необходимо, нужно перевести.

трудно различимы на слух, например «так» и «таг». Кроме того, аббревиатура должна быть благозвучна.

Сначала название, а потом логотип. Две эти вещи глубоко переплетаются и должны быть увязаны не только на графическом уровне, но и на уровне логики. 4. Сначала придумать название, а потом уже логотип и фирменный стиль. Обычно в небольших компаниях все происходит само собой и последовательность не имеет значения. Однако если ничего еще не готово и начинать приходится с нуля, то имеет смысл совместить процесс поиска названия с выработкой фирменного стиля. Две эти вещи сильно переплетаются и должны быть увязаны не только на графическом уровне, но и на уровне логики. 5. Аббревиатуры — уже никуда не годятся. Это, может быть, не самое оригинальное решение названия вашего бизнеса, но в его пользу говорят лаконичность, легкость запоминания. Расшифровка аббревиатуры может достаточно точно описать бизнес, его стратегию, лозунг или философию. Аббревиатура не должна быть слишком длинной. 3—5 символов — оптимально. Желательно чередовать гласные и согласные или просто убедиться, что придуманная вами комбинация произносится легко. Чем короче она, тем больше шансов столкнуться с тем, что кто-то ее уже использует. Еще одна проблема — некоторые аббревиатуры могут отличаться в написании, но очень

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #10 | НОЯБРЬ2002

6. Имя должно быть оригинальным, сверхособенным, а потому не годятся названия простые и понятные. Часто люди, впервые подбирающие имя своему бизнесу, стремятся удивить весь мир его необычностью, величием или оригинальностью. Однако, после того как название принято, начинаются

ИЛЛЮЗИИ

Если в названии есть аббревиатура, ее нужно расшифровывать.

обычные будни, и вашему предприятию приходится выполнять вполне жизненные услуги и работы. Поэтому желательно примерять название не только к своим амбициям и эмоциям в данный момент, а и к тем слоям общества, к ко-

7. Неважно, как название произносится и пишется на прочих языках Предусмотрительно подумать о том, как новое имя будет звучать на других языках. Возможно, сегодня ваш бизнес ориентирован только на внутренний ры-

Часто люди, впервые подбирающие имя своему бизнесу, стремятся удивить весь мир его необычностью, величием или оригинальностью. Нужно примерять название не только к своим амбициям, но и к будущим клиентам. торым принадлежат ваши будущие клиенты, к предлагаемым вами услугам и продуктам, к ассоциациям, которые должны вызывать эти товары.

нок, однако завтра вы захотите развивать его за границей или у вас появятся зарубежные партнеры. Если позаботитесь об этом сразу, вам не придется мучительно слушать, как ужасно коверкается имя вашей любимой фирмы из-за того, что оно трудно для произношения иностранцами. Еще одна полезная вещь — проверка благозвучия его не только на родном наречии, но и на самых распространенных в мире языках. Это не пустая формальность. В нашей стране, если бизнес развивается успешно, его очень быстро начинает интересовать внешний рынок. Потом уже поздно удивляться: что смешного в таких названиях, как «Суперсчет», «Товарищество ФАГ». Да и в родной русской транскрипции название «Издатбанк» в свое время звучало сногсшибательно.

8. Если название нравится руководителям и сотрудникам, то его смело можно принимать. Желательно провести обширное тестирование на большей аудитории, чем ваш коллектив. Для этого надо сделать мини-опросники, в которых указать название и несколько вопросов типа: нравится-не нравится, с какими услугами или товарами оно ассоциируется, какой образ возникает и т. д. Их можно предложить разным аудиториям — например, студентам, рабочим на большом производстве и т. д., в зависимости от характера вашего продукта или услуги. Хорошо бы устроить опрос прямо на улице, среди прохожих в вашем районе. Если люди отвечают неохотно, вооружитесь профессиональной видеокамерой. Следует также узнать мнение ваших потенциальных или существующих клиентов. Для этого постарайтесь произвести неназойливый опрос по телефону или адресную рассылку.

9. Если что — легко переименоваться. Перемена названия всегда стоит компании денег, чаще всего хотя бы временного оттока клиентов. Переименоваться, конечно, можно, однако это очень болезненный процесс. Немало времени вы приучали клиентов к своему названию. Оно стало для них привычным, обсуждалось или упоминалось в беседах, скорее всего, и в положительном плане, и в отрицательном… В конце концов, его приняли, и те, кто видел все же чуть больше положительного, могут смело теперь именоваться клиентами вашей компании. Всякий раз стоит задуматься: стоит ли менять название и в этом ли дело. Поэтому лучше с самого начала все хорошенько взвесить.

Простота надежней вычурной оригинальности. НОЯБРЬ2002 | #10 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ИСТОРИИ БРЭНДИНГА

Больше чем кофе Владимир Ляпоров

Брать премию, дополнительную стоимость за брэнд — актуально для ресторанов, кафе и им подобных заведений. Поэтому умение создать наполненный эмоциональным и социальным содержанием брэнд очень важно для любого ресторанного или клубного дела. И это не менее значимо, чем собственно кухня, интерьер. А уж если речь идет о сети — жизненно необходимо.

tarbucks, международная сеть кофеен, — наиболее удачный пример подобного брэнда. Кофейный бум будоражил Москву последние пару лет, а особенно в прошлом году, когда в столице одна за другой открывались кофейни. Сегодня на рынке конкурируют масса небольших кофехаусов и несколько кофейных сетей — «Кофебин», «Кофетун», «Кофехауз», «Кофеин», «ЗенКофе», «Кофемания». Одно время, по некоторым данным, открывалось по несколько ко-

Как часто бывает, за успешным бизнесом и мощным брэндом стоит яркая личность —визионер, руководитель, стратег. И жнец, и на дуде игрец... Говард Шульц — человек номер один для Starbucks. История его появления в Starbucks довольно нетипична. Шел 1981 год. Молодой двадцатидевятилетний преуспевающий «яппи» Говард Шульц руководил представительством шведской компании Hammaplast в Нью-Йорке. Hammaplast занималась производством бытовой техники,

Сегодня наиболее успешные проекты занимаются развитием и планированием сети. И опыт Starbucks, безусловно, остается эталоном.

феен каждую неделю, но уже с самого начала стало понятно, что будущее — за сетями, ибо только сеть способна оправдать затраты на создание и продвижение брэнда, а брэнд, в свою очередь, — держать рентабельный уровень цен. Сегодня наиболее успешные проекты — те, которые поддерживают хотя бы три-четыре посещаемых точки, —занимаются развитием и планированием сети. И опыт Starbucks, безусловно, остается эталоном. Однако пример Starbucks интересен, конечно, не только относительно кофе. Это классический образец монополизации брэндом целого явления городской культуры и направления услуг. Актуально и для ресторанов, и для автосервисов.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #10 | НОЯБРЬ2002

в том числе кофеварок. В один прекрасный день, анализируя данные по продажам, он вывел, что некая провинциальная компания Starbucks закупает у него кофеварок больше, чем крупные специализированные магазины. Предприимчивый менеджер решил поближе познакомиться с заинтересовавшими его людьми. Небольшая фирма Starbucks появилась в 1971 году в Сиэтле. Ее основатели — Джерри Болдуин, выпускник литературного факультета, и Гордон Боукер, писатель. Оба были влюблены в кофе и загорелись идеей поведать людям историю этого напитка. Starbucks торговала обжаренным зерновым кофе. У компании было кредо, благодаря которому ее магазины были по-

пулярны в Сиэтле, — учить своих покупателей искусству приготовления кофе. Компания жила на энтузиазме. К примеру, в качестве магазинчиков использовались старые фюзеляжи от «Боингов». И не только потому, что это стильно. Просто в Сиэтле, где располагались заводы и склады корпорации Boeing, такие фюзеляжи можно было раздобыть сравнительно недорого. «Мне так понравилась эта компания, что я захотел в ней работать», — вспоминает Шульц свою поездку в Сиэтл, после которой начал в пря-

мом смысле напрашиваться на работу, забрасывая владельцев Starbucks письмами. В итоге он добился предложения от Starbucks на позицию директора по маркетингу с зарплатой в два с половиной раза меньшей, чем получал в солидной конторе Hammaplast, — и не раздумывая согласился. В 1983 году Говард побывал в Милане и привез из Италии рецепты «латте» и «капуччино», благодаря чему продажи Starbucks выросли в три раза. Но гораздо

ИСТОРИИ БРЭНДИНГА

Starbucks. Ведь эксклюзив всетаки не масштабируется на большую международную сеть, а кредо может сохранить даже самый массовый бизнес. Рано или поздно любая уникальная и брэндированная атмосфера, поставленная на поток, упрощается и становится «ширпотребом». Бутиковый бизнес, поднимаясь на красивой атмосфере, ореоле культовости и вырастая, приходит к необходимости упрощения. Изначальная уникальная аура приводит к необходимости гарантировать определенное ощущение — приметив зеленый круг с зерном

поддержанием собственной атмосферы и тиражируемостью проекта, выходом на массового потребителя. Переход от ауры к гарантии ощущений и есть этап брэндирования. Starbucks начиналась и росла как модное, артистичное место, созданное энтузиастами кофе. Говорят, что у Starbucks изначально даже не было стремления делать брэнд — только создать прекрасную компанию и лучшее место для встреч за кофе. Но потом, конечно, появился и продуманный маркетинг. Вряд ли стоит идеализировать историю этой компании,

Разнообразие и еще раз разнообразие — как проявление заботы о клиенте.

больше Шульцу понравились сами итальянские кофейни — места для встреч друзей и повседневного досуга. Идея, однако, не вдохновила владельцев Starbucks, и разочарованный Шульц уволился, чтобы весной 1986 года открыть собственную кофейню с итальянским названием Il Giornale, взяв под начинание кредит в полтора миллиона долларов. Дело пошло, и уже через год Говард Шульц выкупил Starbucks у владельцев, которые решили продать растущий кофейный бизнес. Наверное, получив 4 миллиона, решили, что все равно потолок роста близок. Кто мог предполагать, что одержимый кофейным вирусом Шульц возьмется делать всеамериканскую сеть кофеен. Первое, что изменил новый хозяин, — отказался от консерватизма, присущего предыдущим владельцам. «Другие могут торговать чем угодно, мы же продаем только кофе темной обжарки», — так звучал один из девизов старой Starbucks. Для новой Starbucks предлагать новые и новые виды кофе и коктейли стало кредо. Разнообразие и еще раз разнообразие — как проявление заботы о клиенте. В чем, собственно, идея Starbucks?

Создать сеть заведений, в которых люди, наслаждаясь разнообразным кофе, могли бы проводить время. Общаться, вести переговоры, читать и работать. Во многих кофейнях играют ансамбли. Starbuсks даже выпускает компакт-диски с записями своей музыки — для этого в 2000 году была куплена небольшая звукозаписывающая компания. Суть брэнда — под «прикрытием» кофе создать узнаваемое и популярное место для общения. Вот шесть принципов Starbucks, которые сформулированы Говардом Шульцом в качестве основного кредо компании: — создавать лучшие условия труда для своих сотрудников; — принимать разнообразие в качестве основы, на которой строится бизнес; — применять высокие стандарты качества в производстве кофе и его продаже в кофейнях; — с энтузиазмом заботиться о том, чтобы клиент был всегда доволен; — вносить свой вклад в развитие окружения — тех мест, где расположены кофейни; — понимать, что прибыль жизненно важна не только сама по себе, но и для будущего. Не эксклюзив, а именно кредо важнее всего для

кофе в любом городе мира, человек должен знать, что ждет его внутри. И здесь важно найти баланс, точку равновесия между

представляя себе, что своим мировым успехом брэнд Starbucks обязан только энтузиазму и искреннему желанию угодить клиентам. В зре-

НОЯБРЬ2002 | #10 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ИСТОРИИ БРЭНДИНГА

лости он стал популярным, упростился, стал более коммерческим. Но — не потерял кредо. Вот главное. Как? Просто в Starbucks изначально сделали ставку не на интерьер, редкие сорта кофе или униформу персонала, как в некоторых других ресторанах и кафе. Они «оседлали» самую культуру кофе и его потребления, сделав это своей философией. А угождать вкусам клиентов стали, создав средство общения. Поэтому, в отличие от консервативных основателей, современная команда руководства постоянно вводила новые и новые рецепты, блюда, напитки. Поддерживать интерес к себе, обыгрывая козырную тему кофейного общения, стало основой маркетинга Starbucks. Собственные заводы по обжарке ко-

Представив свой доступный, демократичный вариант кофейни — явления все более модного, Starbucks завоевывала симпатии среднего класса. Немало способствовал успеху и тот факт, что устающие от высокого темпа жизни американцы искали места, где можно спокойно посидеть, отдохнуть и поговорить. Куда деть себя, если не хочется идти в паб? Ну, нет настроения для пива. А пить разведенный порошок из МсDonalds тоже неохота. Starbucks стал отличной альтернативой пабам. Взять модную, привлекательную идею и придать ей американский размах и дух коммерции, — вот, собственно, формула успеха Starbucks. Характерный случай, когда культовое явление несколько упро-

Компания Starbucks стала держателем идеи, философии, рецептов. Всего, что составляет уникальность кофейни и, соответственно, брэнда. Открыв несколько успешных кофеен в Сиэтле, Чикаго, Портленде, она постепенно перешла на систему франчайзинга. А потом, набрав вес, снова приступила к созданию собственных точек. В 1989 году в сети Starbucks было 84 кофейни. К середине девяностых сеть франчайзинговых и собственных кофеен покрыла всю территорию Соединенных Штатов, и сегодня под брэндом Starbucks работают 4 400 кофеен, из которых половина — франчайзи, остальное — собственные точки. Причем франчайзинговые места расположены, в основном, в США. За пределами

Starbucks «оседлали» самую культуру кофе и его потребления, сделав это своей философией.

фейных зерен, которых у компании к настоящему времени три, с точки зрения брэндинга, подчеркивали приверженность идее аутентичного кофе.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #10 | НОЯБРЬ2002

щается, дополняется уникальными чертами — например, дизайном помещения, рецептами и названиями напитков, — и становится брэндом.

своей родины Starbucks предпочитает открываться либо самостоятельно, либо создавая совместные предприятия с местными ресторанными компаниями.

Starbucks оказалась привлекательной и для инвесторов. В 1992 году было проведено публичное размещение акций компании на бирже NASDAQ. Конкурентов у Starbucks, по сути, нет — во всяком случае, компаний, близких по размаху. Пока никто не создал столь крупную кофейную сеть, и Diedrich Coffee, New World Coffee, Tschibo и Dunkin Donuts на рынке кофеен плетутся далеко позади. Но в Starbucks не собираются расслабляться, считая, что в случае замедления развития конкуренты, по словам Говарда Шульца, «вышвырнут их с рынка». В 1996 году было принято стратегическое решение выходить за пределы США и создавать международный брэнд. Было основано подразделение Starbucks Coffee International. Первые зарубежные кофейни открылись в Токио. Японский проект Starbucks оказался самым крупным после американского — к 2001 году в Японии работало уже 300 кафе, и в том же году Starbucks Coffee Japan провела собственное IPO на Токийской фондовой бирже. Начать с неосвоенного культурой кофе азиатского рынка было логичнее, чем конкурировать в борьбе за внимание избалованных европейцев. К 1998 году были «покрыты» столицы Филиппин, Малайзии, Таиланда, Тайваня и Новой Зеландии, в 1999-м открыты кофейни в Китае и Кувейте, в 2000-м — в Дубае, Гонконге, Катаре и Саудовской Аравии. Одновременно продолжалось глубинное освоение американского рынка — к началу нового тысячелетия Starbucks присутствовала во всех крупных городах и добралась до самых захолустных уголков Америки. На родине массовость и популярность стали главными для Starbucks. Компания активно вступала в партнерства, и собрэндинг стал характерной и очень важной чертой продвижения брэнда. Таким образом, Starbucks стремилась попасть в поле зрение людей, которые не знали или не придавали

ИСТОРИИ БРЭНДИНГА

значения кофейням, создавала новые ассоциативные связки. Альянс с производителями мороженого помог обозначиться на рынке гастрономических развлечений. Открытие кафе в супермаркетах — святая святых американских домохозяек — позволило застолбить территорию семейного шоппинга. Совместно с ведущим производителем мороженого Dreyers было выпущено кофейное мороженое и открыты кафе-мороженое под названием Starbucks Ice Cream. Совместно с Pepsi-Cola создана компания по производству кофейно-молочного бутылочного коктейля Starbucks Frappuccino. Партнерские программы по открытию кафе ведутся с гостиничными компаниями Marriott и Hyatt. Брэнд являл себя на другой территории, наращивая узнаваемость. В апреле 2000 года Говард Шульц решил отойти от операционного руководства и придумал для себя новую должность — chief global strategist, руководитель по глобальной стратегии. Европа казалась трудным рынком. Компания решилась попробовать силы в Европе в 2000 году, как раз когда руководитель фирмы взял на себя полномочия глобального стратега. В течение этого года удалось закрепиться в Англии. В культурном плане Англия, в отличие, скажем, от Франции, Италии и Германии, относится к «чайным» странам. Поэтому разнообразие кофеен Starbucks было если и не в новинку, то, по крайней мере, интересным предложением для англичан. А вот выходить на рынок континентальной Европы Starbucks не решалась еще долго. В конце 2001 года Starbucks появилась в Старом Свете. Неудивительно — ведь именно из континентальной Европы была импортирована в США сама идея кофейни, и конкурировать на европейском рынке, где кофейни расположены на каждом углу, было бы очень трудно. В качестве теста европейского рынка была выбрана Швейцария.

С этой целью компания заключила договор о создании совместного предприятия со швейцарской компанией Passaggio Holding. Весной 2001

кофе и продвигала продукт, а не пыталась навязать некий образ. Люди могли додумывать сами. Правда, не обходилось без курьезов. Весной

и делает общение непринужденным, легким и приятным. Кофейни, в отличие от баров, не враждуют с высокими технологиями, более того, не исключают их присутствия гдето рядом. Для бизнесмена, который хочет поработать в непринужденной обстановке, лучше кофейни ничего и сыщешь. Не сидеть же в шумном баре? Да и ресторан не место для работы или текущих деловых встреч. Согласитесь, ноутбук выглядит нелепо на столе в любом клубе, будь то демократичные «Пироги» или более шикарные места, вроде «Джусто» или «Сеттобельо». А вот в «Зенкофе» в Камергерском или «Кофеине» на Дмитровке — совсем другое дело. Собственно, на эту категорию клиентов — деловых людей — и была нацелена совместная программа Starbucks и Microsoft по быстрому доступу в Интернет с портативного компьютера и мобильного телефона Starbucks MobileStar. Посетители смогут из кафе проверять собственную электронную почту и даже иметь доступ к корпоративным сетям, дабы держать связь со своими офисами. Несколько позже в интернетизации кофе-

Ценность брэнда — в конкретных его проявлениях. Ведь это не вывеска и не результат рекламных кампаний. Это система отношений с людьми. года открылось несколько кофеен и кофейных магазинов Starbucks в немецкой части Швейцарии. Агентство Effact из Цюриха занималось рекламной кампанией проекта. Швейцарский успех подвигнул на расширение в Европе. В свое время Starbucks предлагала американцам европейский формат — кофейню. В Европе же выделиться можно было только американским происхождением, предложив шик и разнообразие американского кофе, иначе конкурировать с местными компаниями было бы трудно. Реклама Starbucks всегда была привязана к собственно

2002 года компания разместила в своих кафе плакат. На нем были изображены две стоящие рядом высокие чашки. Между ними — бабочка, а рядом надпись: «Рухни в прохладу». Это была реклама новейшего летнего напитка Starbucks. Однако кому-то в голову пришли параллели с террористическим актом в Нью-Йорке, многие газеты разразились критикой по поводу кощунства над событиями 11 сентября. В результате Starbucks с извинениями поснимала плакаты в 3 000 кафе по всем Соединенным Штатам. Есть в кофейнях нечто высокоинтеллектуальное, современное, что помогает думать

ен был задействован крупный интернет-провайдер T-Online. Starbucks стала одной из первых, кто опробовал мобильные технологии как инструмент продаж. Весной 2001 года появилась услуга Starbucks Express. Кофеманы могут позвонить в ближайше кафе, и к их приходу на столе появится чашечка ароматного кофе. Еще одно проявление заботы о клиенте — практическое, функционально понятное. Ценность брэнда — в конкретных его проявлениях. Ведь это не вывеска и не результат рекламных кампаний. Это система отношений с людьми.

НОЯБРЬ2002 | #10 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ШКОЛА ПРОДАЖ

Тормоза для торгового персонала Александр Деревицкий

Мы продолжаем публикацию серии статей Александра Деревицкого о технологии продаж. На этот раз речь пойдет о поведении продавцов при первом контакте с клиентом. С клиентом, которому эти продавцы не очень нужны и он не горит желанием даже выслушивать их предложения. И еще о том, как продавцу контролировать свои эмоции, если переговоры не складываются.

ще в «Курсе агентуры для коммерсанта» я умничал на тему неспешности: «Философ ярко описал нам тип «наездника на тигре». Есть китайская пословица, которая гласит: «Для скачущего верхом на тигре самое страшное — остановиться». Крысиные гонки бизнеса всех времен — характернейшее отражение этой скачки на тиграх. Научитесь останавливаться. Я еще застал то чудное время, когда не все реки и ручьи нашей некогда большой страны имели названия. Я мыл колымское золотишко и, как промывальщик, имел право давать ручьям имена. Среди нареченных мною ручьев, которые теперь положены на карту Магаданской области, есть два, которые мне особенно дороги. Это ручей Небеги и его приток Покури. И теперь, когда чувствую, что успеть куда-то смогу только «на тигре», — я вспоминаю эти ручьи. Сажусь, курю, думаю...» Книга была написана уже давно, а тему неторопливости, к которой я тогда лишь прикоснулся, стоит развить. Что-то все чаще львиную долю тренинговых программ приходится посвящать борьбе с разными видами спешки. Давайте присядем, закурим и поглядим, в чем нам стоит, продавая, помедлить. Поспешный выход на встречу Есть продажи конвейерные, а есть те, стиль которых стоит персонализировать. Выход на вторые без предварительной разведки весьма опрометчив. Если мы открываем нового клиента-тяжеловеса, то к визиту и даже к первому предложению о встрече следует подготовиться. А если уж поспешили, то иногда стоит спохватиться — а может, я не успел назвать ни имени своего, ни названия своей компании, и еще не поздно удрать? И нельзя ли устроить так, чтобы не самому домогаться встречи, а сделал бы это тот, кто представляет для нас интерес? Как этого добиться? С чьей помощью? По какому сценарию? Ответы на эти вопросы обычно существуют.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #10 | НОЯБРЬ2002

Получение стандартных отказов во встрече Разве не интересно, как потенциальный клиент обычно отказывается от встречи с нашими братьями-конкурентами? Так почему бы не прощупать его, предварительно позвонив от вымышленного имени? Или от имени конкурента?.. Предложение встретиться поскорее Зачем настаивать на срочной встрече, если она первая и до сих пор нас ничто в шею не толкало? Не пугаем ли мы нового знакомца уже на старте тем, что и в будущем будем ломать ему планы? Торопливое предъявление «значка» Встречаясь, мы обмениваемся с клиентом некими стартовыми «знаками» или «значками», которыми, иногда негласно, закрепляем соглашение о стилистике предстоящего разговора. Слишком часто продавец-визитер навязывает покупателю, сидящему в собственном кабинете, привычный для себя стиль общения. В большинстве случаев следует вначале увидеть стилистический «значок», который собирается предъявить нам оппонент. В конце концов, заготовленный нами стиль — это и наш секрет, и наша интрига. Комплиментарные заготовки Такой необходимый элемент контакта, как комплимент, продавцами если и выполняется, то на предельно банальном уровне и материале. Им некогда задуматься о том, что может служить комплиментом для данного покупателя. Стремительный вывод о клиентских потребностях Понимание того, что каждый клиент имеет характерные потребности, особое Суета и спешка продавца зачастую приводит к негативному результату.

сочетание и окраску мотивов, — в корпусе продавцов практически отсутствует. Решение, как построить продажу, принимается на бегу, на основании давно выработанных шаблонов. Часто эти шаблоны ошибочны даже для самого среднего случая. Выкладывание лишнего Уверенность в том, что «надо максимально рассказать все, что знаешь о продукте», ведет не только к суетливому говорению, но и к выбалтыванию в общем-то не всегда позитивных ка-

ШКОЛА ПРОДАЖ

честв продукта, о которых клиенту лучше не говорить. Спешка в предъявлении рекомендаций За семь лет тренерской работы мне еще не приходилось видеть продавца или игрока в тренинге, который, сообщая о прежних клиентах, задумался бы — являются ли они авторитетами для клиента сегодняшнего? Получение отказа при свидетелях Если директор компании-клиента откажет коммивояжеру или иному визитеру в присутствии подчиненных, позднее склонить его принять предложение гораздо труднее. Не стоит ли предварительно избавиться от свидетелей? Поспешность контратак Продавцы не понимают, что не на все атаки покупателя стоит реагировать. Они ввязываются в настоящий бой при первых же признаках сопротивления. Ошибочная диагностика возражений Этим парням некогда разбираться, что стоит за покупательским возражением. Камуфляжную отговорку они принимают за чистую монету отказа. И начинается война с мельницами, с возражениями-призраками. Поспешность капитуляции У продавцов, как правило, отсутствует понимание того, что отказ при первом контакте — это одна из нормальных покупательских традиций. Даже вложив в клиента изрядное количество времени, продавцы слишком рано ставят на потенциальном покупателе крест — тогда как просто нужна была еще серия непродолжительных контактов. Вывод Продавцы действительно слишком спешат. А потому умудряются пробежать мимо тех, кто уже вдохнул воздуху для вопля: «Хочу!» Что делать Продавцам нужно просто рассказать об ошибках. И дать возможность эти ошибки прочувствовать. Скорее всего — этого никто для них не делал. А книг они не читают. То есть читают, но — не читают. Очень важный нюанс — урок, посвященный работе с торопыгами, непременно должен лечь на собственный жизненный опыт продавца. Это легко.

Скрепка на память

лишком частой проблемой как на переговорных тренингах, так и в живых продажах является спешка. Поговорим о том, как бороться со спешкой в реагировании на возражения. Для настоящего «боевого говоруна» умение промолчать необычайно важно. Когда можно отвечать на возражения оппонента? Может быть несколько вариантов: 1) как только, так сразу; 2) потом; 3) никогда; 4) анонсом.

Для начала возразите мне. Попробуйте очень эмоционально вслух сказать: — Чушь все это!!! А теперь еще раз, но на этот раз сопроводите фразу каким-нибудь очень эмоциональным жестом: — Чушь все это!!! Какой вы сделали жест? Не так важно, каким он был. Важно, как во время этого жеста друг относительно друга были расположены пальцы ваших рук. Они были врозь или сдвинуты? Большинство людей при эмоциональной жестикуляции, сопровождающей воз-

Продавцы действительно слишком спешат. А потому умудряются пробежать мимо тех, кто уже вдохнул воздуху для вопля: «Хочу!» Займемся в этом выпуске лишь проблемами пункта № 1. Я очень долго искал инструмент, с помощью которого можно научить продавцов не спешить, отвечая на возражения. Мне нужна была какая-то тормозилка. Подсказку дали разведчики. Человек иногда оказывается в состояниях, которые ему очень тяжело контролировать. Одно из таких — эмоциональный всплеск. Чтобы спохватиться и сообразить, что «бортовые системы» работают с перегревом, обычно мало подсказок даже близких людей. Тут нужны какие-то иные напоминалки. Найти их и научиться ими пользоваться не всегда легко. Можно попробовать поступить следующим образом. Что вы делаете, если начинаете горячиться и волноваться? Может быть, суете руки в карманы брюк? Тогда вам поможет канцелярская кнопка. Ее нужно так пришить к верхнему рубцу кармана, чтобы при попытке сунуть руку в карман вы натыкались на кнопку. Если, начиная волноваться, вы скрещиваете руки на груди, можно воспользоваться булавкой — она должна уколоть кисть при попытке скрестить руки. Нечто подобное используют в своей тренировке и топ-модели. Для выработки эффектной осанки («правильно держать попку») они носят пятачок, зажатый между ягодицами. На этом принципе может быть построена и система напоминания о том, что не стоит спешить с ответом на клиентские возражения.

ражения, раздвигают пальцы рук. Если это так, притормаживать в работе с клиентом вам поможет обычная канцелярская скрепка. Ее надо зажать между средними фалангами указательного и среднего пальца. Удобнее — в левой руке: чтобы правая могла выполнять другую работу. Теперь в ходе переговоров или во время продажи при реагировании на выпад, возражение или вопрос оппонента любая уступка эмоциям приведет к попытке скрепки выскользнуть из пальцев. Такая «охранная система» станет ненужной всего через месяц. За это время вы приобретете навык взвешенного выполнения переговорных ходов.

Автор - сертифицированный бизнес-тренер с 1994 года, эксперт по агентским продажам и сетям, автор многих книг, написанных по собственному опыту личных продаж. www.dere.ru

Простые кнопки, скрепки и булавки помогут вовремя спохватиться. НОЯБРЬ2002 | #10 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ТАЙМ-МЕНЕДЖМЕНТ

Производительность труда и избавление от аналитики Глеб Архангельский

В прошлой статье тайм-менеджерского цикла были рассмотрены способы построения личной аналитики. Теперь мы будем учиться тому, как ее ломать. Ведь повышать эффективность с помощью аналитики — это только первая ступень. Настоящее мастерство — обходиться вообще без хронометража и анализа, сохраняя при этом высокую действенность.

роме того, нам предстоит познакомиться с одним из важнейших для личной и корпоративной эффективности понятий — производительностью труда. До сих пор мы говорили только об учете затрат времени и поиске способов их оптимизации. Но ведь нас интересуют не только и не столько сами по себе затраты, сколько получаемый результат. Естественно, их тоже можно и нужно учитывать, а производительность труда поможет связать время и результаты.

тельности труда позволяет легко связать результаты и время, четко показывая степень вашей способности получать результаты. Приведем физическую аналогию. Производительность труда очень напоминает скорость: там мы говорим о единице расстояния в единицу времени, здесь — о единице результативности в единицу времени. Ясно, что хороший руководитель должен контролировать как достигаемые результаты («сколько километров мы уже прошли?»), так и текущую производитель-

Хороший руководитель должен контролировать как достигаемые результаты, так и текущую производительность труда.

Учет результатов: от времени к производительности труда Суть ее предельно проста — это результат, поделенный на количество времени, в течение которого он получен. Например, триста деталей в час или три управленческих решения в минуту. Поясним значение этого показателя на примере из классики научной организации труда. Каждый работник в час изготавливает две бочки химического раствора. Опытный инженер, посмотрев на это, предложил: бочки переставить таким-то образом; здесь сократить расстояние, которое рабочему приходится проходить и т. д. В результате за счет экономии времени каждый рабочий может выдавать в час уже четыре бочки, то есть производительность труда повысилась вдвое. Значит, с тем же числом работников вы можете вдвое увеличить объем выпускаемой продукции. Или, сохранив прежний его уровень, вдвое сократить численность рабочих и снизить ее себестоимость. Таким образом, понятие производи-

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #10 | НОЯБРЬ2002

ность труда («какова скорость нашего движения, увеличивается она или уменьшается?»). Причем чем сильнее конкуренция, тем больше внимания следует обращать именно на «скорость» и «ускорение», а не на «пройденное расстояние» само по себе.

Как и какие отслеживать результаты? С производительностью труда все сравнительно просто, когда объект вашей деятельности более или менее «материален»: его можно посчитать поштучно или измерить объем. Нетрудно исчислить, сколько создано деталей, продано холодильников, отредактировано заметок. Сложнее с творческой и управленческой деятельностью, поскольку результаты ее менее осязаемы. Тем не менее, и здесь, как правило, можно найти количественные параметры. Ими могут быть тысячи знаков или страницы написанного текста, количество новых мыслей и т. п. Законный вопрос может задать читатель: не приводит ли учет таких показа-

телей к снижению качества работы? Ведь можно написать много бестолкового текста или «родить» массу ненужных мыслей. Действительно, кроме осей «время» и «результат» (частный случай — «деньги»), в системе координат любого менеджера, в том числе управляющего «персональным ЗАО», должна присутствовать ось «качество». В основном, удобно рассуждать так: необходимый нам показатель качества фиксируем на некотором приемлемом уровне; «результат» максимизируем, «время» — минимизируем. В примере с «мыслекар-

ТАЙМ-МЕНЕДЖМЕНТ

Трех пунктов для начала достаточно, по мере необходимости список можно усложнять или упрощать. 2. Прогоняете через этот список несколько встреч: по ходу встречи ставите галочки в соответствующих графах. Сколько принято решений — столько галочек, и далее по пунктам. 3. Анализируете результаты. За час общения с Иваном Ивановичем принято 10 решений, а за 2 часа с Петром Петровичем — 5, все примерно одного уровня значимости и сложности. Откуда разница в производительности? Вы с Иваном Ивановичем плохо друг друга понимаете, или ему приходится долго объяснять тему А, поскольку он плохо владеет дисциплиной Б. По результатам анализа принимаете решения о совершенствовании процесса». Стоит заметить, что в любой интеллектуальной деятельности, в частности в управленческой, зависимость производительности труда от внешних факторов может быть очень нелинейной. Например, вы не выспались, плохо себя чувствуете — а в голову приходят сильные идеи. Или наоборот: состоя-

ся, а ценность процесса будет состоять в нем самом. Более того, некоторые люди по своему психологическому типу являются скорее «процессоориентированными», чем «целеориентированными». Для них собственное удовлетворение при выполнении работы важнее объективных результатов. Это не означает, что такой человек является плохим менеджером и не достигает высоких результатов. Просто он несколько иначе смотрит на вещи, поэтому для него более удобна система поддержки принятия решений, позволяющая не измерять объективные результаты процесса, а оценивать его качество (в таблице приведен пример анализа руководителем собственной эмоциональной удовлетворенности от выполненных задач). Шкале оценки для более высокой точности результатов желательно придавать некоторый содержательный смысл. Например, 0 — затрудняюсь ответить; +1 — нормально, +2 — прекрасно, очень доволен и т. д. При этом, как правило, бывает достаточно трех-пяти градаций шкалы (предел, за которым человек перестает различать оттенки, — 7±2 градации). Да-

Управленческую деятельность лучше всего измерять количеством и характером принятых решений. точками», например, вам не потребуется специальных приборов, чтобы представить: эта мысль достойна занесения в картотеку, эта — нет. При этом никто не подгоняет, никто, кроме вас, не оценивает «производительность мыслительного труда», поэтому нет никакого резона увеличивать эту производительность за счет ухудшения качества. Управленческую деятельность лучше всего измерять количеством и характером принятых решений. Например, одному из своих клиентов автор книги дал по e-mail следующую рекомендацию: «...Вы называли в числе приоритетных тем эффективность коммуникации — как укладываться во время встречи и успевать решить все вопросы, как сократить продолжительность совещаний. Думаю, стоит применить аналитику для решения этой проблемы следующим образом. 1. Вы делаете контрольный список для какого-нибудь типа коммуникации, например общения с сотрудниками. Перечисляете в нем основные измеримые результаты, например: а) согласованные и принятые решения; б) появившиеся в результате обсуждения идеи (замыслы проектов и др.); в) делегированные задачи (на каждую нужно время, например чтобы объяснить задачу исполнителю).

ние прекрасное, но работа над документом почему-то не идет. Здесь открывается огромное поле для экспериментирования, поиска закономерностей, выявления условий, при которых вы работаете наиболее эффективно. Хронометраж и показатели производительности труда дают вам достоверную информацию для таких исследований и позволяют управлять личной эффективностью на основе точных фактов. Не всегда можно количественно оценить результаты какого-либо процесса; более того, иногда это просто не нужно. В особенности это касается отдыха, эмоционального общения — когда результаты как таковые могут и не предполагать-

лее каждой должно быть сопоставлено числовое значение — например, +2 = 100% — время использовано «на все сто». +1 = 50% — норма: это жизнь не в полную силу (если такой подход кажется слишком суровым, можно отнести норму к 100%, а очень хорошее время к 150%). Отрицательной части шкалы приписываются те же значения с обратным знаком, то есть это время не просто «не входит» в жизнь, как соответствующее нулевой отметке, но еще и «сокращает» ее (мешая радоваться другим делам, убивая нервные клетки и т. д.). Надо сказать, что такой метод можно применять и по отношению к более деловым, нацеленным на результат типам расходов времени. Например, вместо того,

удовлетворенность примечания

нач.

длит.

вид работы

15:05

0:20

встреча А.

15:30

0:50

совещание

16:25

0:15

тлф. Н.П.

…

11:30

9:55

итого:

1*20+0*50-0.5*15+…

…

итого в %:

итого / 595 мин.

…

-2

-1

+1 +2

Х интересны и проект и человек болтовня

Х Х

не пытаться переубеждать …

НОЯБРЬ2002 | #10 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ТАЙМ-МЕНЕДЖМЕНТ

чтобы подсчитывать количество принятых во время телефонного разговора решений, может быть удобнее просто оценить этот разговор по пятибалльной шкале. Такого рода нестрогая, «качественная» информация не менее полезна для принятия решений, чем «количественная».

Упрощение аналитики: как обеспечить полный контроль, не тратя много сил На тайм-менеджерских семинарах автора часто спрашивают: «Так что же, теперь всю жизнь вести хронометраж?» Ответ на это следует отрицательный. Постоянное использование описанных выше показателей не окупало бы соответствующих затрат времени. В этом разделе мы расскажем о способах оптимизации аналитики, о грамотном порядке ее применения, концентрации на наиболее важных участках личной работы.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #10 | НОЯБРЬ2002

Переменная сложность системы во времени Наиболее простой способ «облегчения» системы без существенных потерь качества автор статьи подсмотрел у одного тренера по легкой атлетике. Тренер советовал своим ученикам следующий режим: раз в квартал устраивать «дисциплинарную неделю», с питанием по всей строгости норм и полноценными тренировками. В остальное время — минимум

нометраже — применение значительного количества показателей полезно только в определенных ситуациях: во время периодических «дисциплинарных недель»; после существенных изменений характера деятельности. По прошествии начального этапа хронометража можно постепенно облегчать систему оценки личной эффективности, отказаться от отдельных коэффициентов. Критерий для этого дает «шкала обучения»:

Не всегда можно количественно оценить результаты какого-либо процесса; более того, иногда это просто не нужно.

ограничений в питании и небольшие нагрузки для «поддержания тонуса». Такие «недели» помогали поддерживать нужную форму, при этом не требуя слишком больших усилий. Так и в хро-

неосознанное незнание. Вы не знали, что можете посмотреть на свою деятельность с помощью показателя «расходы времени на ненужные телефонные разговоры»; осознанное незнание. Узнали, что можете посмотреть, но еще не посмотрели; осознанное знание. Посмотрели; узнали, какой процент рабочего времени тратится на эти разговоры; неосознанное знание. Перестали учитывать расходы времени на разговоры, но безошибочно чувствуете, когда разговор становится неэффективным. Таким образом, надобность в каком-либо показателе отпадает, когда он создает свой участок в «вестибулярном аппарате», автоматически отслеживающем эффективность. При этом «дисциплинарные недели» служат для поддержания «вестибулярного аппарата» в состоянии боеготовности. Усиленный хронометраж после существенных изменений характера деятельности необходим, чтобы выявить новые резервы времени, новые поглотители. Проще говоря, тщательно смотреться в зеркало нужно как периодически, так и после существенных изменений обстановки, например по приходе с улицы в помещение. Хронометраж — тоже своего рода зеркало, к нему также применимо это правило. Полезно бывает выносить часть действий по хронометражу и анализу на более высокие уровни планирования. Например, в течение недели вы фиксируете на бумаге некоторую группу показателей, заносите соответствующие данные в электронные таблицы, вычисляете, строите графики... Все это довольно трудоемко. На уровне дня можно оставить только фиксацию, а перенесение в таблицы, обработку, анализ перенести на уровень недели. Например, в субботу вы вводите все данные за неделю и обра-

ТАЙМ-МЕНЕДЖМЕНТ

батываете их сразу. Это дает возможность экономить на группировке мелких операций в один большой блок. Но самое главное — придает особый смысл обзору: многое вспоминается, неделя лучше оценивается как целостный период, и в итоге — планирование следующей недели опирается на значительно более солидную информацию о предыдущей.

Фокусирование аналитики: от ковровых бомбардировок к точечным ударам До сих пор мы говорили о «сплошной» аналитике, сложность которой изменялась только с течением времени. На рисунке эта ситуация изображена левой группой фигур: две кратких по времени и сложных «дисциплинарных недели», время между которыми заполнено более простой аналитикой. При этом она «накрывает» все дела, независимо от их характера. Упрощение системы возможно также «в пространстве». Фактически мы уже имели с ним дело в предыдущих статьях, когда из «времени брутто» выделили «время нетто» и работали только с ним. То есть отсеяли некий «мусор», исключили его из анализируемого времени. В более общем виде правило будет следующим: изменять глубину аналитики в зависимости от характера дел, проектов, «статей расходов». Правая группа фигур изображает такую «диверсификацию»: абсолютно все расходы времени покрыты очень тонким слоем аналитики, скорее всего, это даже просто фиксация происходящего. Дела какого-то определенного вида (лежащий вдоль оси времени кирпич) рассматриваются более подробно — например, это анализ чисто менеджерской части работы (делегирование, контроль, мотивация). Для тех же задач, которые хозяин системы выполняет как специалист, он не считает необходимым глубокий анализ, так как компетенция его значительно выше, чем менеджера. Наконец, на протяжении небольшого времени (стоящий кирпич) все дела анализировались достаточно подробно. Например, менеджер вел ответственный проект и решил тщательно изучить организацию своей работы, чтобы учесть эту информацию в будущем (напомним, что такой анализ совсем не обязательно проводить в ходе самого проекта, достаточно просто фиксировать происходящее, а собственно анализ отложить до более спокойного времени). Отметим, что аналитика по-проектная, когда изучаются расходы времени на какую-либо задачу, часто бывает удобнее и информативнее, чем по календарным периодам, то есть исследование расходов времени за неделю или месяц.

Обратите внимание, что в обоих случаях выбирались наиболее слабые «звенья» деятельности, на которых ме-

мый показатель, значение которого в конце дня фиксируется на листочке. Например, «время на написание отче-

Усиленный хронометраж после существенных изменений характера деятельности необходим, чтобы выявить новые резервы времени, новые поглотители. неджер особенно хотел бы повысить свою компетенцию и найти эффективные способы работы. Это очень общее правило, восходящее к одному из основателей системного подхода А. Богданову, — чтобы развивать систему, необходимо выбирать слабое, узкое звено («где тонко, там и рвется»), и совершенствовать, в первую очередь, именно его.

Как в итоге работает система персонального управленческого учета? Достаточно просто. На небольшом листке бумаги записывается ход дня (можно с длительностью дел, можно с помощью надписей в почасовой сетке, как в органайзере). Это — самый тонкий слой аналитики, просто фиксация происходящего для «поддержания тонуса». На этом же листочке удобно делать различные мелкие записи и пометки. Потом они очень помогут при необходимости восстановить картину дня, вспомнить что-нибудь важное, найти потерянный телефон и т. п. Если чувствуете необходимость что-то улучшить, придумываете отслеживае-

та — 2.30». С удовлетворением отмечается улучшение по сравнению с предыдущим днем, при отсутствии его — делаются оргвыводы («купить шоколадку и награждать себя кусочком за каждые полчаса работы», «вывесить график работы над отчетом на всеобщее обозрение» и т. п.). В конце недели, перед планированием следующей, вы просматриваете дневные листочки, анализируете ход недели, подводите итоги, делаете выводы на будущее и заносите записи в дневник. Когда данные на листочках превратятся в информацию (а это может случиться в любое время), соответствующие расходы времени заносятся в электронные таблицы и анализируются. Например, через год после написания первого отчета перед работой над вторым выясняется время, потраченное на предыдущий, и определяется производительность труда, что позволяет планировать более точно. О том, как это делается, будет рассказано в следующих статьях, посвященных расстановке приоритетов и планированию.

Автор — руководитель направления тайм-менеджмента фирмы «Включенное консультирование». Контакт: info@improvement.ru

НОЯБРЬ2002 | #10 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ШКОЛА БИЗНЕСА: США

Кризис и бизнес Леонид Малков

Захват заложников в центре Москвы, конечно же, прежде всего требовал реакции профессионалов по критическим ситуациям, от спецслужб до медиков, которые должны были спасать жизни людей. На первый взгляд кажется, что бизнесу нет места в такого рода обстоятельствах.

о международный опыт показывает, что, хоть и на втором плане, бизнесы могли стать немаловажной составляющей если не в преодолении, то хотя бы в смягчении

менным методам ведения дел, а не наоборот. В частности, опыт США показывает, что реакции на кризисные ситуации — это дело не только государства, но и бизнесов. Причем под

11 сентября 2001 года многие фирмы предложили им немедленную помощь в восстановлении данных, обеспечении связи и других делах, требующих срочного участия. Существенно, что эта инициа-

Кризисы — это такие же ситуации для проявления частной инициативы, как и любые другие положения, в которые попадает бизнес.

последствий кризисов. Отсутствие инициативы в кризисных ситуациях отличает российских предпринимателей от предприимчивых американских бизнесменов, которые активизируются и в такие периоды. Я имею в виду ситуацию, сложившуюся уже после освобождения заложников в Москве. Следуя российским приоритетам, государственные структуры старались быть эффективными в вопросах жизни людей, но оказались очень неумелы в деле обеспечения удобства для непострадавших. Комфорт не входит в число наших приоритетов и потому недооценивается или даже совершенно игнорируется. Гуманность государства по отношению к гражданам в результате оказывается немедленно уязвимой, причем в вопросах, которые требуют не больших усилий и вложений, а только воли и заинтересованности. Конечно, можно и нужно посетовать, что государство не обеспечило в первые дни нормального обслуживания родственников и друзей пострадавших от теракта. Но стоит также признать, что в таких серьезных вопросах бизнес должен лидировать и обучать властные структуры совре-

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #10 | НОЯБРЬ2002

бизнесами я понимаю любую частную инициативу, независимо от уровня формальной регистрации и размера организации. Пример 1: когда в США в г. Вашингтоне осенью 2002 года печально известный «вашингтонский снайпер» стал убивать людей, в том числе и на бензоколонках, многие рядовые граждане в этом районе стали бояться заправлять автомашины. Буквально в тот же день после случившегося появились группы молодежи, назвавшие себя «ангелами-хранителями», которые обслуживали автомобилистов на заправках — предлагали залить бензин, так что водителю не надо было и выходить из машины. Очевидно, что «ангелы» ожидали и получали неплохие чаевые. Это очень простой, но символический и характерный пример проявления частной инициативы на кризисную ситуацию. Любой страх и неудобство для одних оказываются источником и поводом для заработков для других. Надо отметить, что эти инициативные ребята к тому же попали на телевидение и установили полезные отношения с владельцами бензоколонок. Пример 2: представители государственных структур США рассказывали, что после

тива была почти мгновенной даже в кризисный момент. Делалось это безвозмездно, потому что не было ни време-

ни, ни возможности торговаться об условиях, но несомненно, что содействие данных фирм учитывалось при распределении последующих контрактов. Даже безвозмездная в данный момент помощь в преодолении кризисной ситуации оказывалась имеющей долгосрочные положительные последствия. Пример 3: многие федеральные структуры США после 11 сентября обратились за помощью к частному сектору по вопросам борьбы с терроризмом. Федеральное правительство выдели-

ШКОЛА БИЗНЕСА: США

ки и влияние на многие отрасли, включая авиаперевозки, гостиничный сервис и другие, оказали относительно умеренное влияние на фондовый рынок, и в этом, возможно, есть заметная доля самих бизнесов. Опять же очевидно, что дело здесь не ограничивалось одним патриотизмом. Крах на фондовом рынке США в 1929 году спровоцировал самый страшный в истории США экономический кризис, и все компании сейчас заинтересованы в том, чтобы ничего подобного не повторилось даже в небольшом масштабе.

Выводы

ло дополнительные средства на данную тематику, но не было времени проводить тщательные исследования, что именно может быть более эффективным. Одна из крупнейших ассоциаций наукоемких фирм в США провела по собственной инициативе своего рода

и как надо посылать предложения в соответствующее министерство, в какие сроки, где и как получить дополнительную информацию по данной теме. Все это было сделано, в первую очередь, по инициативе бизнес-ассоциации и, конечно же, кроме помощи государству, было очень по-

Кризисы — это такие же ситуации для проявления частной инициативы, как и любые другие положения, в которые попадает бизнес. Бизнесы могут и, возможно, должны лидировать в реакции на чрезвычайные ситуации, показывая государству примеры гибкости и скорости. Быстрая инициатива частного сектора помогает обществу, но в конечном итоге оказывается полезной и для бизнесов, потому что благородная или полезная деятельность, несомненно, вызывает симпатии и способствует процветанию фирм в будущем.

Любой страх и неудобство для одних оказываются источником и поводом для заработков для других. ярмарку государственных заказчиков. Были бесплатно приглашены все желающие фирмы (их было много сотен). Ведущие представители министерств выступали и рассказывали, какого типа потребности у них есть и каких предложений они ждут от частного сектора. В фойе гостиницы, где проходило мероприятие, каждое министерство и ведомство, включая спецслужбы, имело небольшой стенд, на котором раздавались материалы о том, куда

ложительным и для самих бизнесов. Пример 4: опять же после 11 сентября в США, когда фондовый рынок закрылся на несколько дней, по бизнесассоциациям рассылались письма по электронной почте, призывавшие поддержать фондовый рынок и сделать какие-то покупки акций, чтобы не дать ему рухнуть. Результативность такого рода акции неизвестна. Однако в принципе теракты в США, несмотря на огромные убыт-

Как могли бы выглядеть некоторые примеры реакции бизнесов на недавний захват заложников в Москве? Скажем, все видели по телевидению родственников этих людей, стоящих под дождем у оград больниц, не имея ни мест для отдыха, ни возможности перекусить, ни надежной информации. Если бы какие-то кафе доставили для них бесплатные кофе и бутерброды, производители навесов привезли бы укрытия от дождя, поставщи-

ки уличных туалетов установили на это время кабинки и т. д., это не смягчило бы, конечно, горя людей, но поместило бы его в более цивилизованные рамки. Компьютерные фирмы могли бы предложить располагать информацию о пострадавших на сайтах или печатать и копировать списки пациентов, находящихся в больницах и т. д. Добровольцы из фирм — помогать врачам отождествлять людей, находящихся без сознания, по фотографиям, принесенным родственниками и т .д. Эти предложения могут выглядеть наивными для людей, хорошо знакомых с ситуацией, но их цель указать не столько необходимые действия, сколько направление, области реализации частной инициативы. Многое можно сделать с помощью бизнесов. При этом было бы, однако, неправильным умалчивать, что, помимо прямой утилитарности и благородства, такая предприимчивость не только принесла бы удовлетворение людям, но стала бы в конечном итоге полезна бизнесам, от имиджа до дальнейшего признания. Видеть полезность в благородстве — это не цинизм, совершенное общественное устройство поощряет социально правильное поведение и наказывает неправильное. Государство обязано реагировать на кризисные ситуации, а бизнесы формально могут этого и не делать. То, что для власти является прямой ошибкой, для бизнесов «только» упущенная возможность. Но гражданам страны трудно требовать от властей большего, чем может предложить общество. Государство следует за обществом, как и намерения чиновников идут за общественным мнением. Бизнесы — это своего рода авангард и по энергичности поведения и по имеющимся возможностям для действий. Не только государство могло бы учиться на ошибках, связанных с преодолением кризисных ситуаций, но и бизнесы.

НОЯБРЬ2002 | #10 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ТЕХНИКА

Офис в кармане Андрей Подшибякин

В России мобильные телефоны по-прежнему принято покупать по принципу: «чтоб такой же, как у Васьки» или «чтоб самый дорогой». Потребители часто не пользуются даже половиной предназначений своих телефонов, предпочитая, фигурально выражаясь, забивать микроскопом гвозди и даже не подозревая о том, что правильный выбор телефона может избавить от необходимости покупать карманный или даже портативный ПК.

самом деле, какими функциями своего мобильного, помимо собственно звонков, вы пользуетесь? Будильником? Калькулятором? SMS? Все это — позавчерашний день. И хотя попытки наделять телефоны свойства-

фии — двух. Революцию совершила пакетная передача данных, обозначаемая аббревиатурой GPRS — мобильный Интернет стал куда более удобным, быстрым и доступным, чем в краткую и бестолковую WAP-эпоху.

Дальнейшие технологические перевороты приведут к тому, что вы сможете проводить видеоконференцию с подчиненными, стоя в пробке на Ленинградском шоссе.

ми карманного компьютера предпринимались производителями давно, но только сегодня подобные аппараты начали помещаться во внутренний карман пиджака, весить меньше, выглядеть изящнее кирпича и не требовать заучивания наизусть трехсотстраничной инструкции по эксплуатации. Чтобы получать на свой мобильный электронную почту, сегодня достаточно нажатия одной кнопки. Для того, чтобы делать телефоном цифровые фотогра-

Пока вы гадали, зачем в принципе нужен инфракрасный порт, будущее мобильной связи уже наступило.

Сегодня мобильный GPRS-Интернет, синхронизация с ПК и даже наличие в телефонах цифровой фотокамеры — почти стандарт. Однако технологии не стоят на месте — в Японии абонентам сотовых сетей уже сейчас доступны аппараты, поддерживающие видеоконференции, принимающие телевизионные программы и шифрующие переговоры так, что их невозможно подслушать или перехватить. Экспозиция японского сотового гиганта DoCoMo в лондонском Музее науки выставляет телефоны со встроенной картой города и демонстрацией оптимального пути до желаемого дома. На экране соседнего телефона в тысячах цветов показывается фильм про Гарри Поттера — эту модель можно подключать к DVD-проигрывателю. Участники выставки CommunicAsia 2002, прошедшей минувшим летом в Сингапуре, не сомневаются в том, что

через 3—5 лет портативные видеотелефоны во всем мире станут обычным средством коммуникации. Дальнейшие технологические перевороты (а в том, что футуристическим мобильным технологиям не потребуется много времени для захвата европейского рынка, никто не сомневается) приведут не только к тому, что вы сможете проводить видеоконференцию с подчиненными, стоя в пробке на Ленинградском шоссе. Следует ожидать еще и нового витка конкуренции между операторами мобильной связи — наигравшись с дешевыми тарифными планами, последние неизбежно перейдут в новую, «технологическую» фазу соперничества. Победит тот, кто первым предложит пользователям новые функции, более быстрое интернет-соединение и самую четкую картинку на многоцветном экране.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #10 | НОЯБРЬ2002

Nokia 7650 Примерная цена без контракта в России — 700 долларов Вес — 146 г По количеству опций этот шедший в России бок о бок с рекламной кампа-

нией фильма «Особое мнение» телефон сравним с многофункциональным швейцарским перочинным ножом: цифровая фотокамера, Интернет через GSM, HSCSD и GPRS, электронная почта по протоколам SMTP, POP3 и IMAP4,

ТЕХНИКА

Потребителю сегодня легко заблудиться на рынке мобильных телефонов.

встроенная громкая связь плюс стандартный для современных телефонов набор из диктофона, WAP, игр и т. п. Особо примечателен в этой модели экран. Дизайнеры Nokia, «спрятав» клавиатуру на скользящей задней панели, отдали дисплею почти всю лицевую часть аппарата. VGA 640х480 — еще с полдюжины лет назад DOOM в таком разрешении на экране ПК казался пределом человеческих мечтаний, сегодня экран Nokia 7650 может превращаться в видоискатель цифрового фотоаппарата. Телефон обладает также возможностями для хранения (3,6 мегабайт динамической памяти) и пересылки фотографий — теперь для этого не нужно «скидывать» картинки в подключенный к Интернету компьютер. Стоит, впрочем, отметить, что максимальное разрешение производимых Nokia 7650 снимков — те же самые 640x480, что слишком мало для полиграфии, зато вполне достаточно для внутрикорпоративного пользования: показать, например, сотрудникам, как выглядит цех иностранных партнеров. Кстати, пересылать можно не только фотографии: поддерживаемая 7650 служба MMS (multimedia message service) позволяет отправлять текст и аудиоинформацию — и все это при помощи двух-трех нажатий навигационного джойстика.

Технологии будущего — реальность в Японии уже сегодня.

Однако принимать MMS сегодня «умеют» немногие мобильные телефоны — впрочем, вы всегда можете переслать все на обыкновенную электронную почту.

дающие» меню, доступные посредством стилса, — все, как в привычной Windows. Монохромный экран выглядит, на первый взгляд, устаревшим на фоне буйства тысяч цветов новых мобильных телефонов, однако выполняет немаловажную функцию — помогает экономить заряд аккумулятора, которого хватает на 90—145 часов ожидания или 160—270 минут разговора. Как и во всех других PDA, существует возможность установки дополнительного программного обеспечения посредством J2ME. Однако следует помнить, что из 8 мегабайт памяти, содержащихся в телефоне, свободны только 2 мегабайта. Интересно реализовано получение электронной почты: посредством Accompli 008 вы можете отслеживать заголовки пришедших писем еще на сервере, выбирая для скачивания только те, которые хотите прочесть немедленно. Еще одна небесполезная для ценящих свое время людей функция — групповой SMS: одним движением стилуса служебная записка разлетится по любому количеству указанных вами телефонов и адресов электронной почты. Вместе с тем, Accompli 008 содержит некоторые функции, без которых аппа-

Чтобы получать на свой мобильный электронную почту, сегодня достаточно нажатия одной кнопки. Для того, чтобы делать телефоном цифровые фотографии — двух. Телефон функционирует на операционной системе Symbian 7.0 с открытыми стандартами: с одной стороны, это позволяет загружать из Интернета дополнительное программное обеспечение, с другой — не за горами появление мобильных вирусов, поэтому к новому, особенно не сертифицированному Nokia, ПО стоит относиться с великой осторожностью.

Motorola Accompli 008 Примерная цена без контракта в России — 450 долларов Вес — 150 г Не спутайте эту модель с Palm’ом: она, во-первых, меньше по размерам, а во-вторых, по ней все-таки можно звонить. В остальном же — практически полнофункциональный КПК с распознаванием рукописного текста и функцией touchscreen: кнопки вам больше не понадобятся. Очень удобные «выпа-

рат бизнес-класса вполне мог бы обойтись: такие, например, как панель «Композитор», позволяющая наиграть мелодию, как на мини-синтезаторе, и отправить ее по электронной почте или сохранить в качестве звонка. В остальном — одно из лучших соотношений цена/качество в своем классе.

Siemens SX45 MultiMobile Примерная цена без контракта в России — 1200 долларов Вес — 303 г Монстр! Если предыдущий экспонат являлся в основе своей все-таки телефоном, то это изделие Siemens — карманный компьютер на базе Casio Cassiopеia, оснащенный GSM-бонусом. Тяжеловатый и громоздкий для того, чтобы пользоваться им как обычным мобильным, SX45 является отличным решением для командировок: все под рукой. Электронная почта, быстрый НОЯБРЬ2002 | #10 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ТЕХНИКА

беспроводной GPRS-Интернет в телефонах, выпущенных в 2002 году, SMS, привычная и не требующая даже заглядывать в инструкцию операционная система Windows CE 3.0 — определенно, тяжелый ноутбук с собой в поездку можно больше не брать. Таблицы MS Excel выглядят почти неотличимо от тех, что вы видите на экране обыкновенного настольного монитора — разве что перелистывать приходится чаще. Добавьте ко всему этому сенсорный

К сожалению, SX45 вряд ли ожидает большое будущее — аппарат использует устаревший процессор MIPS, не поддерживающий новую операционную систему Pocket PC 2002. По слухам, уже следующая модель MultiMobile будет использовать принципиально новый процессор StrongArm, в два раза обгоняющий установленный в модели SX45 процессор MIPS по производительности. Однако в ближайшие год-полтора владельцы этой модели не должны испытывать никаких проблем.

SonyEricsson P800 Цена в России не объявлена Вес — 148 г без крышки, 158 г с крышкой Один из последних шагов мировой технической мысли на пути превращения мобильных телефонов в мультимедиа-станции, этот плод совместных дизайнерских усилий Sony и Ericsson

Пока вы гадали, зачем в принципе нужен инфракрасный порт, будущее мобильной связи уже наступило.

дисплей, 32 мегабайта памяти (хватит, чтобы взять с собой и отредактировать PowerPoint-презентацию любой сложности), 65 536 цветов и экранное разрешение 240х320. Дополнительный плюс устройства — совместимость почти со всей периферией «материнской» Cassiopеia, особенно приятна возможность подключения внешней клавиатуры GoType.

в продажу в России пока не поступил. Это не помешало P800 стать международным любимцем всех специализированных выставок и героем многочисленных обложек. Право, есть за что. Панель-крышечка с кнопками у P800 откидывается, открывая экран с разрешением 640х480 и поддержкой 4096 цветов. Как и в случае с Nokia 7650, в «спину» этого телефона встроена ци-

Явно никогда не слышавшие российского национального присловья «Понты дороже денег», боссы Nokia приняли решение поиграть в luxuryсегменте, ранее производителями телефонов не замечавшемся. Так родилась уникальная марка Vertu — телефоны для людей, не считающих деньги. Тяжело раньше жилось кинозвездам и ближневосточным шейхам: приходилось покупать обыкновенные телефоны и «доводить их до ума», обильно украшая драгоценными камнями. Получалось все равно малоэстетично: телефоны выглядели не дорогими и изящными аксессуарами, как, вероятно, задумывали владельцы, а китчевыми игрушками в люберецком стиле. Не то Vertu. Платиновый корпус изготовлен вручную, стекло — сапфировое, а звуковые компоненты — полноценный hi-fi, чтобы можно было в качестве мелодии звонка использовать

громоподобную Пятую симфонию Бетховена или, к примеру, «Мурку» в виртуозном исполнении. Около четырехсот механических элементов, как в швейцарских часах. Специальная клавиша «Vertu Consierge» позволит одним нажатием забронировать гостиницу практически в каком вздумается городе мира, вызвать адвоката и в любое время дня и ночи задать какой угодно вопрос по эксплуатации телефона. Никакого мобильного Интернета, электронной почты и прочих «глупостей» аппарат не содержит — при цене в 25 000 долларов этого и не нужно. Помимо платиновых корпусов, доступны золотые, позолоченные и из нержавеющей стали — последний в России можно купить всего за 6 000 евро. В магазинах Vertu не продается, однако телефон легко заказать по Интернету. Должно быть, случайно забыть Vertu на барной стойке — страшная трагедия.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #10 | НОЯБРЬ2002

фровая фотокамера — экран также может работать видоискателем. Снимки могут храниться в 24-битном цвете (16 миллионов цветов) — вполне подойдет, например, для корпоративного сайта. Любые изображения можно комбинировать с текстовыми ремарками, звуковыми файлами, анимацией или звуками собственного голоса и отправлять по системе MMS. Однако самая сильная сторона этого телефона — объем памяти. Для изображений, данных записной книжки и пр. по умолчанию отводится целых 12 мегабайт, кроме того, аппарат можно «дополнить» карточкой Sony Memory Stick, емкость которых сегодня достигает 256 мегабайт — абсолютно беспрецедентный объем для мобильного телефона. Вы можете записать целый многоминутный видеоклип, к примеру, производственного процесса, снабдить его своими комментариями и записать на карту памяти. Ко всему прочему, P800 крайне удобен в обращении: для того, чтобы превратить телефон в фотоаппарат, достаточно нажатия единственной клавиши, операционная же система Symian 7.0 не позволит запутаться в себе при всем желании.

LG G7020 Примерная цена без контракта в России — 600 долларов Вес — 89 г Если таскать с собой в кармане целый мобильный офис, совмещенный с фотоателье, вам не нужно, то есть другое альтернативное и крайне изящное решение. Новая модель от LG cнабжена двумя экранами, один из которых (размером 96х64 мм) расположен на крышке, второй же, основной, хвастается размерами 128х160 мм и способен поддерживать 65 000 цветов. В отличие от своего «род-

ТЕХНИКА

перь не нужно: экран телефона вполне сравним по яркости и контрастности не только с экраном КПК, но и с дисплеем обычного стационарного монитора. Другая приятная особенность G7020 — система предиктивного ввода

фония звонка, позволяющая настроить последний таким, например, образом, что его звук будет не отличить от сигнала вашего рабочего телефона. Чтобы, знаете ли, не изменять старым привычкам.

Если таскать с собой в кармане целый мобильный офис, совмещенный с фотоателье, вам не нужно, то существуют другие изящные решения.

ного брата» W7020, этот телефон снабжен поддержкой GPRS — на практике это означает, что пользоваться мобильным Интернетом посредством этого аппарата легко и приятно. Соединение — одно нажатие кнопки. Получение электронной почты — второе нажатие. Напрягать глаза, чтобы прочесть входящие письма, те-

текста eZi Text (адаптированная, разумеется, к кириллице). Программа сама подставит к набранному вами «Здр..» окончание «...авствуйте» и вообще по мере возможностей избавит от долгой возни с сообщениями. Кроме того — 5 русскоязычных шаблонов для SMS-сообщений, возможность добавления еще 6 собственных шаблонов, инфракрасный порт для синхронизации с вашим рабочим Outlook Express, отправка сообщений нескольким адресатам одновременно и крайне удобный органайзер, прекрасно выглядящий в своих тысячах цветов. Из необязательных, но приятных деталей — 40-инструментальная поли-

SonyEricsson T68ie Примерная цена без контракта в России — 450 долларов Вес — 84 г Самый легкий и компактный из наших сегодняшних фигурантов, T68ie предлагает любопытное дизайнерское решение: к «базовому» телефону легко подключить ци-

фровую фотокамеру, радиоприемник или МР3-плейер, прекрасно сочетающиеся с аппаратом по дизайну. Когда необходимые снимки сделаны и сводка погоды прослушана, все дополнительное оборудование прячется, и в ваших руках остается прежний изящный телефон, легко помещающийся во внутреннем кармане пиджака. В остальном же — выставка достижений всех современных технологий мобильной связи, которые могут уложиться в компактный корпус. Встроенный Bluetooth-адаптер, дозвон голосом — купите только отдельные наушник с микрофоном и сможете хранить T68ie хоть на самом дне своего портфеля. Инфракрасный порт — телефон послужит в качестве модема для вашего портативного или карманного компьютера. Если таковых не имеется, сам умеет получать электронную почту по протоколам POP3 и IMAP4. Все данные, разумеется, синхронизируются с ПК. Стоит также отметить, что телефон не перегружен управляющими клавишами — все функции контролируются посредством мини-джойстика, расположенного прямо под экраном.

Мобильная связь — отличный помощник в современном бизнесе.

НОЯБРЬ2002 | #10 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ОТДЫХ

1 234

Антикиллер

Займемся любовью

Звезда

Копейка

Режиссер: Е. Михалков-Кончаловский В ролях: Гоша Куценко, Михаил Ульянов, Сергей Шакуров, Александр Белявский, Александр Балуев, Виктор Сухоруков Россия, 2002

Режиссер: Денис Евстигнеев В ролях: Кирилл Малов, Андрей Новиков, Евгений Цыганов, Ульяна Лукина, Ева Коломиец Россия, 2002

Режиссер: Николай Лебедев В ролях: Игорь Петренко, Артем Семакин, Алексей Панин, Анатолий Гущин, Екатерина Вуличенко Россия, 2002

Режиссер: Иван Дыховичный В ролях: Сергей Мазаев, Андрей Краско, Юрий Цурило, Сергей Шнуров, Ольга Дыховичная Россия, 2002

Россия, двухтысячные. Бес-

Глупый и слабохарактерный

Зеленым летом 1944-го,

предельщики мочат мафию, оргпреступность подминает банкиров. А выживших добивает откинувшийся с зоны опер Лис (Куценко) — одинокий волк, антикиллер. Человек, силами которого добро обязательно победит зло. Поставит на колени. И зверски убьет. Ключевой для осмысления «Антикиллера» диалог прозвучит примерно на десятой минуте. «А как мы их узнаем?» — спросит боец перед разборкой с неизвестными конкурентами. «Они такие же, как мы. Только рожи незнакомые». И правда, заплутать в лабиринте междоусобиц «главного российского блокбастера 2002

Тюлень (Малов) живет себе в студенческом общежитии и грезит о первом сексе. Общежитие это — районный филиал Содома и Гоморры: все громко и зло смеются, беспорядочно размножаются на казенных кроватях и трясут в коридорах бюстами. Смотреть — тошно, не участвовать — горько. А значит, промыкавшись неделю по путанам и военкоматам, Тюлень околдует-таки первую барышню. И непременно вольется в коллектив. Все бы ничего, произойди эта история в стране биг-маков и снайперов: там такие сюжеты в порядке вещей. В ряду Биви-

пока в Нормандии спасают рядового Райана, на другом краю Европы кудрявая молодая радистка (Вуличенко) бубнит в микрофон позывные: «Звезда, ответьте Земле, прием!» «Звезда» — это кодовое название разведгруппы, отправившейся в вояж по немецким тылам. «Звезда» — это несколько чумазых парней, ушедших на верную смерть ради того, чтобы обнаружить дюжину фанерных танков и реальную точку фашистского контрнаступления. «Звезда», наконец, это знаковый и самый удачный продукт кинокомпании «Мосфильм», восставшей вдруг из

ВАЗ-2101, «копейка», путешествует сквозь время, прокладывая витиеватый маршрут от владельца к владельцу. От члена политбюро к предприимчивому грузину, от физика-диссидента к непросыхающему Высоцкому, от гэбэшника к обрюзгшему ОВИРовцу. Вместе с авто галопом по эпохам пускаются прелестный актерский состав, отыгрывающий полуанекдотические ситуации с воздушностью и задором участников КВН, и, я надеюсь, зритель: в недлинной череде «наших» премьер «Копейка» едва ли не самая лакомая. Главное, не искать

года» — дело плевое. Собрав в кадре весь цвет российского бандитского сериала, младой Кончаловский забыл наделить героев главным: индивидуальностью. Щедро разрекламированный криминальный боевик при ближайшем рассмотрении оказался не экшном вовсе, а калейдоскопом воров в законе и лагерной чернухи. Финки, кастеты, обрезки арматуры, армейские ножи, топоры, пистолеты, снайперские винтовки, автоматы Калашникова и советские воровские традиции здесь — герои куда более реальные, чем тявкающие на фене персонажи. Персонифицирован лишь вечный брат Сухоруков, зашивающий портняжной иглой расползшийся от удара лоб. Шикарный лоб. Но этого мало.

сов, Батхедов, «Американских пирогов» и прочих активно импортируемых культурных ценностей «Займемся любовью» — это еще один крепкий кирпич в стене, учебник половой жизни для детей старшего школьного возраста. Целевая аудитория «Займемся любовью» сродни зрителям батончика «Флинт» — с той лишь единственной разницей, что киносладостью детей кормить все же не рекомендуется. И дело даже не в том, что насмотрятся и займутся: это-то как раз не фатально. В отечественной интерпретации секс — не комедия, а проблема с обильным мордобоем, трупами и скелетом в стеклянном шкафу. Заняться любовью? Пардон, я лучше покурю.

пепла и вернувшейся к истокам. По-деревенски грубоватый, слегка приукрашенный (войне в кинематографе принято делать мейк-ап), но потрясающе патриотичный фильм из тех, что крутят в День Победы по центральным каналам; боевик родом из детства. Семеро смелых рыщут по лесу, не строя иллюзий насчет собственного финала. Немецкие танки скрежещут в ночи гусеницами. Скудные декорации умело маскируются крупными планами встревоженных лиц. Эталонное ретро: ровно такие полотна «Мосфильм» снимал тридцать лет назад. Снимает и теперь. Считать ли подобную характеристику комплиментом — вопрос отдельный.

в этом кипучем капустнике провокативный подтекст. Его нет. Хотя сама «копейка» тут не персонаж, а аллегория. Для уголовника от литературы, сценариста Владимира Сорокина, она не средство передвижения, а один из столпов, на котором покоятся сразу несколько десятилетий советско-российской действительности (три других: фигурное катание, мирное небо над головой и нравственный закон внутри нас). Будучи экспертом по сумеркам мертвой империи, свой копейка-трип он обставляет со вкусом и достоверностью. При съемках вдребезги разбито шесть идентичных машин.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #10 | НОЯБРЬ2002

ОТДЫХ

Уходя – уходи

Джон (Костнер) режет людей 168 часов в неделю: с тех пор, как его жена сгинула в джунглях Венесуэлы, у парня начался нервный срыв. Срыв плавно перерастает в манию, когда обнаруживается, что малолетние пациенты местной онколо-

ет неимоверно: из бестелесных абстракций можно в легкую лепить плаксивые мелодрамы («Привидение» с Деми Мур), ужастики («Призрак дома на холме») или авантюрные комедии («Страшилы» с Майклом Дж. Фоксом). Все что угодно, кроме той бесконечной жвачки, коей представляется «Стрекоза» — двухчасовой отчет о том, как лысеющий идол Костнер слоняется по больничным палатам и, красноречиво хмуря брови, беседует с реанимированными негритятами. Тем более удивительно, что прежде Том Шедьяк — капитан этого клинического «Титаника» — косяками снимал довольно-таки смешные комедии с кривлякой Джимом

гической палаты в момент клинической смерти панибратски общаются с почившей благоверной. Хуже того: все они по наводке контактной духобабы рисуют змеистый крест. Такой же, какой появляется на запотевших стеклах дома и какой в предсмертной агонии выцарапает когтем ручной говорящий попугай. То есть не абстрактную загогулину, а Знак, От Которого Зависит Многое. Снимать кино про мертвых, безусловно, удобнее, чем про живых. Все-таки нас, которые во плоти, всего шесть миллиардов, а их уже почти восемьдесят. Другое дело, что новомодная привычка делать фильмы тихие и многозначительные, «фильмы бездействия», прижившаяся в Голливуде последние лет пять, утомля-

Керри («Эйс Вентура: детектив по розыску домашних животных», «Лжец, лжец») или болезненно разжиревшим Эдди Мерфи («Сумасшедший профессор»). Сменив обкатанных было клоунов на вялотекущую потусторонщину, он явно оказался в чужой стихии: резче всей прочей киношной братии мертвых людей видит сегодня турок М. Найт Шьямалан. Но если Шьямалану его заигрывания с вечностью прощаются за известную самобытность (со времен «Шестого чувства», впрочем, изрядно уже надоевшую — см. рецензию на «Знаки» в «Бизнес-журнале» № 8), то переметнувшегося комика нельзя оправдать никак. Менять лошадей на переправе — это как-то не comme il faut. Тем паче, если обменивать их на фантомы.

Стрекоза [Dragonfly] Жанр: Мистическая драма Премьера: 14 ноября Бюджет: 75 млрд. долларов Режиссер: Том Шедьяк В ролях: Кевин Костнер, Кэти Бэйтс, Кэтрин Эрбе

Изможденный хирург

Поттер и тарантулы Атака пауков [Eight Legged Freaks] Жанр: Комедийный триллер Премьера: 31 октября Бюджет: 30 млрд. долларов Режиссер: Эллори Элкайем В ролях: Дейвид Аркетт, Кэри Вюрер, Скотт Терра, Скарлетт Йоханссон, Дуг И. Дуг

Бадья высокотоксичной мерзости растеклась по окрестностям невадского поселка, славного паучьей плантацией. Разнокалиберные коллекционные птицеяды выбрались из террариумов, порядочно раскоровели и отправились жевать теплокровных — сперва собачек-кошечек, а потом и хозяев. Встретить вражину лицом к жвалам вызвалась бригада активистов: мудрый подросток с харизмой Гарри Поттера (Терра), параноик-радиокомментатор (Дуг И. Дуг), дурно выбритый золотодобытчик (Аркетт) и тому подобные карикатурные остолопы. В оригинале эта прогринписовская картина называется вовсе не «Атака пауков», а «Eight Legged Freaks» — «Восьминогие чудовища». Говорят, что первоначальное название «Arac Attack» на студии похоронили из опасения, что подглуховатые потребители перепутают тайтл с созвучным «Iraq Attack» и на кино про бен-ладенов не

придут. Между тем, принципиальной разницы бы такая подмена не имела: на месте мохноногих тарантулов могли быть и исламские террористы, и марсиане, и вообще любые затейливые чертенята. Местные атакующие пауки — действительно угрожающие, размером эдак от стенного шкафа до двухэтажного особнячка, — это вовсе не те леденящие кровь твари, пред чавканьем и цокотом которых трепещут все здравомыслящие горожане, а собирательный образ стихийных кинозлодеев; эдакие, знаете ли, зубастики feat, гремлины feat, компьютерные же жуки из «Звездного десанта». Вопреки известным повадкам — в уголок поволок, — здешние тарантулы ведут себя, как первоклашки на елке: стадом гоняются за облюбованным деликатесом, пищат, скрипят и переговариваются. Вот и жеманно повизгивающие горожане, ушедшие в глухую оборону с вилами и бензопилами в руках, решительно их не боятся. Так чего уж тогда верещать нам? Кляузничать на «Атаку пауков» из-за бессюжетности или общей идиотичности людям понимающим тоже заказано: не про то фильм. Вместо того, чтобы перепугать нас до смерти (что с такими хедлайнерами, в принципе, немудрено), «Атака пауков» делает нам смешно. Скажу больше: иногда у нее это получается.

HOЯБРЬ2002 | #10 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

АВТО

Летайте самолетами

SAAB

Игорь Сирин О том, что Saab 9—3 Sport Sedan создан на платформе Epsilon концерна General Motors, на которой базируется и новый Opel Vectra , сказано немало. Однако на все предположения, что машины получатся одинаковыми и неинтересными, зачем переплачивать лишние деньги за более престижный Saab, когда в 1,5 раза дешевле можно купить Opel, в представительстве GM отвечали, что 9—3 будет совершенно другим...

pel Vectra побывал у нас на испытании около месяца назад, и положительные впечатления от него еще хранятся в памяти. Тогда особенно понравились просторный салон, курсовая устойчивость. Нарекания вызывали лишь скромный 1,8-литровый двигатель мощностью 122 л.с. и довольно жесткая подвеска, которая в Европе используется для полицейских автомобилей, а в России входит в так называемый пакет для плохих дорог. Попытаемся сравнить, насколько изменился Saab 9–3 по отношению к Vectra. С такими мыслями я ехал забирать на тест-драйв 9—3... К нам в руки попал седан с 2-литровым турбомотором (атмосферных двигателей в модельном ряду нет вовсе) мощностью 175 л. с., с секвентальной автоматической трансмиссией, в полуспортивной комлектации Vector, включающей также отделку салона кожей c тканевыми вставками, биксеноновые фары, полный электропакет, раздельный климат-контроль и т. д. Первый взгляд на Saab 9—3 утвердил меня в мысли, что ничего общего между шведским и немецким автомобилями

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #10 | НОЯБРЬ2002

нет. Заглянул в салон, и предположения подтвердились. Похоже, что инженеры, которые создавали 9—3, получив в качестве образца новую Vectra, решили сделать все... наоборот. Значительно опустив линию окон спереди и приподняв ее к корме, дизайнеры создали динамичный силуэт и сильно изменили восприятие автомобиля. Снаружи это теперь уже не просто респектабельный семейный автомобиль, а машина с явно спортивным уклоном. На беглый взгляд, кажется, что 9—3 немного меньше, чем на самом деле. Есть в нем та самая спортивность, поджарость, которая заставляет людей значительно переплачивать, выбирая,вместо просторного и респектабельного седана типа Opel Vectra или Ford Mondeo более тесные и значительно менее объемные автомобили BMW 3-й серии или Mercedes класса С. Стремительности облику придает низкий передний бампер, а об авиационных корнях напоминает сопряжение заднего бампера и фонаря с задним крылом, образующее линию, похожую на самолетный киль.

Фирменная облицовка радиатора и красивые фары с прозрачными поликарбонатными колпаками глубоко заходят на крылья и делают 9—3 похожим на более крупный 9—5, полностью избавляя «спорт-седан» от возможных аналогий с новым Vectra с его двухэтажными фарами. Из-за приподнятой сзади оконной линии сильно пострадала обзорность через салонное зеркало. Сдавая задом, остается надеяться только на датчик парковки «parktronic». При маневрировании в плотном потоке, в основном, приходится ориентироваться по боковым зеркалам, которые в дождливую погоду быстро забрызгиваются. В салоне вокруг водителя теперь нет высокого «подоконника», создающего чувство защищенности, скорее наоборот, кажется, будто сидишь в карте. Сразу же возникает желание опустить кресло как можно ниже, вжаться в него поплотнее, пристегнуться многоточечным ремнем безопасности и почувствовать себя настоящим спортсменом. О спортивной посадке напоминают и толстые стойки ветрового стекла, значительно

АВТО

На верхний дисплей вынесена основная информация. Личинка электронного ключа, по традиции, расположена между передними сиденьями.

ухудшающие обзорность и напоминающие каркас безопасности. Низкой посадке способствует и нависающий потолок. Опустил кресло в самое нижнее положение, и у меня над головой осталась только пара свободных сантиметров. Все свободное пространство «съел» люк — сомнительная опция в машине, оснащенной климат-контролем. Кресла с комбинированной, кожанотканевой обивкой оснащены полным набором электрорегулировок, «памятью» и имеют большой запас для перемещения в каждом из направлений. Грубоватые тканевые вставки и развитые валики боковой поддержки отлично удерживают при боковых ускорениях. На панели приборов основное внимание уделено спидометру. Лихо размеченный до 260 км/ч, он имеет нелинейную шкалу и после отметки 140 км/ч становится вдвое мельче. Если вечером активировать знаменитую функцию Nightpanel, то все приборы погаснут, останется только один

спидометр, размеченный до 140 км/ч. Если скорость переваливает за 140, то зажигается оставшаяся часть шкалы. Кроме привычных тахометра и указателей количества топлива и температуры охлаждающей жидкости, в комбинацию приборов входит датчик давления наддува, размеченный в абстрактных единицах: он наглядно показывает, что на рабочие обороты турбина выходит уже при 2 000 об/мин. Надо ли говорить, что центральная консоль развернута в сторону водителя, как и во всех автомобилях Saab. Количество кнопочек на консоли в несколько раз превосходит число пальцев на обеих моих руках. А на описание всех их функций в руководстве по эксплуатации отведено 44 страницы. Именно в этом и состоит изюминка всех Saab’ов. Не зря считается, что подавляющее большинство владельцев этих шведских автомобилей — интеллектуалы, люди с высшим образованием: видимо, без него не разобраться в россыпи клавиш.

При этом все кнопки расположены ровными рядами и разделены по функциональным группам. Исключение составляет лишь стереосистема. Для работы с радио отведены клавиши вверху центральной консоли, параллельно являющиеся и кнопками встроенного мобильного телефона, а управление 6-дисковым проигрывателем компакт-дисков расположено внизу. Управление основными функциями магнитолы вынесено на руль. Не хватает только одной кнопки — быстрого выключения звука, хотя, если пользоваться встроенным телефоном, наверняка такая функция активируется автоматически при поступлении звонка. Отказавшись от универсального дисплея, как в Opel Vectra, в Saab установили сразу три информационных табло. Одно из них полностью отведено блоку раздельного климат-контроля и демонстрирует все его настройки. Сверху у основания ветрового стекла разместился дисплей, отражающий показания бортового НОЯБРЬ2002 | #10 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

АВТО

компьютера, магнитолы, часов, а также дополнительную информацию. Благодаря значительной удаленности, считывать с него показания значительно легче, чем с дисплея на консоли, — не надо сильно перефокусировать зрение и отводить глаза от дороги. Отказавшись от электромеханических подрулевых переключателей, обративших на себя внимание в «Опеле-Вектра», эргономисты заменили их привычными рычажками из плохо отформованной пластмассы с острыми краями. Порезаться о них, конечно же, нельзя, но осадок от неаккуратной работы остается. Это тем более досадно на фоне приятной обивки всего интерьера. Нарекания вызвала и необычной формы рукоятка стояночного тормоза. Выглядит она, конечно, стильно и расположена удачно, с точки зрения возможности производства автомобилей с правым рулем. Вот только пользоваться ею с непривычки неудобно. Даже в инструкции есть картинка с предупреждением: снимая машину со стояночного тормоза, надо быть аккуратнее, чтобы не прищемить большой палец. Кнопка фиксатора, расположенная не с торца рукоятки, как это делается на всех автомобилях, а под указательным пальцем, заставляет затягивать тормоз тремя пальцами, что непривычно и неудобно. Приподнятая сзади оконная линия и срезанные задние двери затрудняют посадку на весьма просторное заднее сиденье, а из-за недостатка света оно кажется теснее, чем есть на самом деле. Необычно выполнен полностью электронный ключ. Видимо, конструкторы не решились сделать его в форме пластиковой карты, ведь тогда отсутствовала бы

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #10 | НОЯБРЬ2002

Дизайн автомобилей Saab часто сравнивают с дизайном самолетов. Все дв 175-сильный мотор развивает отли замочная скважина, традиционно расположенная в автомобилях Saab между передними сиденьями. А так, получается, шведские инженеры показали, что они в состоянии разработать электронный ключ, которыми хвастаются уже многие производители, и при этом сохранить верность собственным традициям. Вставляю ключ в необычную по форме личинку замка зажигания, и в районе рулевой колонки раздается щелчок — это система опознала ключ и разблокировала руль, далее положение on (зажигание включено) и start (пуск двигателя). Двигатель ожил, хотя о его работе можно судить только по сдвинувшимся с нулевой

отметки стрелкам указателя давления наддува и тахометра. Селектор «автомата» — на себя. Поехали. Ускорение, развиваемое моделью 9— 3, нельзя назвать ураганным, для быстрых стартов со светофора, думаю, лучше подойдет модель Aero с 210-сильным двигателем и шестиступенчатой механической трансмиссией. Наша же машина скорость набирает весьма спокойно. Плавно перебирая передачи и не напрягая барабанные перепонки седоков громким ревом на высоких оборотах, силовой агрегат уверенно разгоняет машину. Даже не раскручивая двигатель выше 3 000—3 500 об/мин, можно уезжать от всего потока и почти всегда быть первым на следующем светофоре. Главное, не отвлекаться и внимательно следить за спидометром, а то за плавными переключениями и почти неслышной работой двигателя можно, незаметно для самого себя, разогнаться до 120—130 км/ч, за что в городе запросто лишают прав. При разгоне «в пол», когда двигатель раскручивается на каждой передаче до максимальных оборотов, эффект полета пропадает. Saab становится похожим на другие машины близкой мощности. Двигатель честно, но без задора и изрядно шумя, догоняет стрелку до максимальных оборотов, после чего «автомат» быстро переходит на следующую ступень. Стихия модели 9—3 — ровный, напористый разгон на средних оборотах, в той зоне, где большинство атмосферных двигателей требуют включения пониженной передачи, турбина низкого давления (максимальное давление наддува — 7 м вод. ст), начинающая активную работу уже после

АВТО

се двигатели, устанавливаемые на модель 9-3, оснащены турбонаддувом. тличную тягу на средних оборотах. 2 000 об/мин, позволяет машине уверенно набирать скорость. Если посмотреть на график зависимости крутящего момента от оборотов двигателя, то станет понятно, почему двигатель так хорош на низких оборотах. Максимальный момент достигается при 2 500 об/мин, при этом в диапазоне от 2 000 до 4 500 об/мин его значение практически неизменно. В ручном режиме работы трансмиссии 9—3 разочаровал. При переходе на одну ступень вверх с момента отдачи команды до включения нужной передачи уходит не менее двух—трех секунд. При переключении вниз задержки еще больше. Алгоритм работы при этом выбран не очень удачно. Если зазеваться и опустить обороты двигателя ниже 1 500 об/мин, то «автомат» самостоятельно переключится на одну ступень вниз, что однозначно хорошо. То же самое происходит при резком нажатии на педаль акселератора при небольших оборотах двигателя. Однако, когда мотор достигает максимальных оборотов, срабатывает отсечка, но переключения на следующую передачу не происходит, что вкупе с трехсекундной задержкой при переключении может сыграть злую шутку с беспечным водителем. С заметными задержками откликается на команды водителя и электронная педаль газа. При резком нажатии на нее двигатель медленнее, чем хотелось бы, набирает обороты — видимо, мощность мотора ограничена, чтобы соответствовать жестким экологическим требованиям. Зато к тормозам никаких претензий. Дисковые на всех колесах (спереди вентилируемые), они позволяют быстро превращать большую кинетическую энергию

машины в тепло и делают это по первой же команде водителя, избавляя его от значительных физических усилий, вот только АБС срабатывает рановато. Настоящее ощущение полета в Saab 9— 3 создается только на ровном покрытии. При движении по хорошей дороге автомобиль радует быстрыми реакциями. В среднем положении руль всегда наполнен реактивным усилием, что напрочь исключает возможные непроизвольные движения и покачивания рулем — водитель всегда хорошо чувствует машину. Отлично ведет себя автомобиль и при быстрых перестроениях, не выказывая намека на потерю устойчивости. Можно смело прыгать из полосы в полосу, а эластичный двигатель с большим запасом тяги на средних оборотах поможет вырваться вперед. В крутых и быстрых виражах, где приходится поворачивать руль на 90 и более градусов, реактивное усилие пропадает, и водитель должен внимательнее следить за траекторией. Зато даже при самом быстром рулении руль не прикусывает. Ситуация резко меняется, стоит хорошему асфальту смениться плохим. Пассажиры с закрытыми глазами могут с максимальной точностью пересчитать все выбоины на дороге, а на серьезных неровностях короткоходную подвеску иногда «пробивает». В какой-то мере в этом виноваты красивые 17-дюймовые легкосплавные колеса, которые входят в стандартное оснащение версии Vector. В настоящее время в Россию Saab 9—3 поставляется с одним 2-литровым 175-сильным двигателем с 5-ступенчатой механической или 5-диапазонной автоматической трансмиссией с возможностью ручного селективного переключения. Ва-

риантов комплектации два: Arc и Vector, которые отличаются лишь внутренней отделкой. Vector поставляется с алюминиевыми вставками на дверях, Arc с деревянными. В стандартное оснащение входят кожаная обивка сидений, электропакет, раздельный климат-контроль. Saab 9—3 в комплектации Arc оценивается в 32 400 долларов. Наша комплектация Vector дороже на 300 долларов. Любопытно, что в список более дешевого Arc входит отделка сидений кожей и интерьера деревом, а версия Vector включает в себя сиденья с кожано-тканевой обивкой и алюминиевые вставки в салоне. Кроме отделки салона, комплектации Arc и Vector отличаются и колесами. На Arc устанавливаются 16-дюймовые легкосплавные диски, а Vector оснащается 17-дюймовым «литьем». В начале 2003 года в Россию начнут поставлять 9—3 в наиболее дешевой версии Linear со 150-сильным мотором 1,8t, причем рабочий объем двигателя 1,8t составляет не 1,8 литра, как это можно было бы предположить, а 2,0 литра, так же как и у других бензиновых двигателей, которыми комплектуется Saab 9—3. Все бензиновые двигатели созданы на базе одного блока цилиндров и различаются лишь мощностью турбонагнетателя. При этом, чтобы избежать возможной путаницы, всем трем моторам присвоены уникальные индексы. Так, базовый 150-сильный мотор — это 1,8t, 175-сильный, протестированный нами вариант — 2,0t, старшая модель Aero комплектуется мотором 2,0Т мощностью 210 л.с. В феврале 2003 года стартуют продажи 9—3 Aero c 210-сильным двигателем и 6-ступенчатой механической трансмиссией. Вот это и будет настоящий «спорт-седан»...

НОЯБРЬ2002 | #10 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

НА СОН ГРЯДУЩИЙ

ЗАБЛУДИВШАЯСЯ ЛЮБОВЬ «Утро доброе, любезная Марья Ильинична, — изящным жестом приподнята над седой головой хотя и изрядно замаслившаяся, но все еще сохраняющая щегольской залом полей шляпа, — удачного вам дня».

вам того же, Леонид Парфенович, — проблеск улыбки на мгновенье осветил привычно озабоченное, в вуали возрастных морщинок лицо. — Давление не беспокоит?» «На сегодня обещают облачность без осадков. Это, Марья Ильинична, моя погода». «Ну и славно. Дай-то Бог...» Теперь до конца дня они неотрывно будут заняты делом. Сегодня, в субботу, на вещевом рынке самый напряженный торговый день. Покупатель от близких станций электрички и метро валом валит, успевай, как говорится, вертеться. Жаль, что вчера, в день завоза товара, не удалось разжиться у турок на оптовой базе в Чертаново новыми, привлекательными для молодежи и модниц фасонами. Опять вся надежда на цену. У Марьи Ильиничны она и так, пожалуй, самая низкая на рынке среди торговцев женским платьем, оттого к ней и идут. Но всё же новые модели ох как были бы к месту! Они сами за себя агитируют, только развесь умело, покажи товар с выгодной стороны, и не нужно тогда перед клиентом молоть языком без умолку, уговаривать, упрашивать. Убеждая очередную покупательницу, Марья Ильинична привычно бросает мгновенные взгляды в направлении рядов бытовой химии, где расположено торговое место Леонида Парфеновича. В конце концов, ей удается разглядеть среди густой уже толпы его характерный профиль. На душе становится радостней и спокойней. И оттого, что увидела его, и потому, что он окружен покупателями, значит, будет заработок. Леонид Парфенович — реализатор товара, проще сказать — продавец от хозяина. Это значит, что большая часть его заработка зависит от выручки. Начинал он на торговом поприще с того, что продавал «Комбат», «Раптор» и прочую химию против домашних насекомых в переходе под Пушкинской площадью. Тем брал, что научно объяснял клиентам принцип действия своей патентованной гадости, а тараканье и прочую пронырливую мерзость почтительно ве-

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #10 | НОЯБРЬ2002

личал по латыни. Докторальный тон, благородная латынь, седая голова — на покупателей действовало. Но торговля с рук в подземных переходах, тем более в центре города — день вчерашний. А тут еще известная трагедия в переходе под «Пушкой» случилась. Пришлось Леониду Парфеновичу искать новое место работы. В конце концов, нашел на вещевом рынке, где его Марья Ильинична сразу и приметила, «положила глаз». Что ни говори, выгодно отличался новичок от других мужиков. «Был свободным художником, пришлось стать — работником по найму, — не то сетует на судьбу, не то шутит Леонид Парфенович. И при этом лукаво улыбается. — Вообще что ни делается, все к лучшему. Сколько лет мучился гипертонией, а вышел на простор московских улиц и площадей, и — серьезно полегчало...» Вот в этом он весь, — что ни делается, то к лучшему... Вообще-то по образованию Леонид Парфенович биолог. По специальности — орнитолог. Занимался в академической лаборатории скворцами. Даже диссертацию, как признался Марье Ильиничне, готовил про тех же скворцов. «Скворцы прилетели», — сходу ляпнула Марья Ильинична первое, что пришло в голову, прыснула смехом, но тотчас зажала рот ладошкой: а ну как обидится? Не обиделся. Рассмеялся, посмотрел на нее сверху вниз сияющими карими глазами и подарил комплимент: «Вы, я вижу, творческая натура, потому как мышление у вас ассоциативное». Может, и так, но сейчас ее мысли заняты одним — торговлей. В отличие от пребывающего в эмпиреях Леонида Парфеновича, она — хозяйка и все дело на ее плечах. Денно и нощно обдумывает, просчитывает, как «раскрутить» дело свое на тот желанный уровень, чтобы можно было нанять, наконец, реализаторов, а самой хоть чуток передохнуть. Шутка ли, не припомнит, когда последний раз в море плескалась. Пока что ей ясно одно: спрос на турецкий да китайский ширпотреб хоть

и медленно, но верно падает. Поняли люди: свое, отечественное, — качественнее, долговечнее. Значит, пора становиться дилером от российского производителя. От «Панинтерна», скажем. Марья Ильинична, как говорится, уже подбила первые клинья под эту солидную фирму. Товар можно взять хоть сейчас, но ей нужны фирменно оформленная палатка, хотя бы часть эксклюзива, не помесячные, а поквартальные расчеты с поставщиком. Вопрос не простой, но, чувствует Марья Ильинична, решаемый. Напор усилить нужно, но и не переусердствовать: деловых уважают, нахалам указывают на дверь... «Прямо на вас пошито, гражданочка, берите, не сомневайтесь». «Вы так считаете?». «А цена-то какая? — Почувствовав, что клиент «зреет», Марья Ильинична осторожно усиливает натиск. — Почти задаром уступаю. Голову даю на отсечение, дешевле не найдете». «Ладно, заверните», — пожилая тетка (44—46, рост второй, не женщина, а пивной бочонок) начинает старательно мусолить купюры, не передать бы лишнюю ненароком, и при этом привычно жалуется: «Хотела еще жакетик присмотреть, да, вижу, денег не хватит. Эх, что за жизнь такая!..» Нынешнюю жизнь принято ругать, и Марья Ильинична поругивает ее вместе со всеми. Если в переходе метро ей встречается продавец оппозиционной прессы, и она при этом не спешит, обязательно остановится и купит весь его ассортимент. И не станет прятать газеты в сумку, а понесет в руке самым одиозным заголовком «Завтра» наружу. Такой вот неопасный протест. Хотя прекрасно понимает, что прохановское «Завтра» не ее завтрашний день. Слов нет, много было в той, советской жизни, хорошего, но ведь и плохого немало. Взять хотя бы сплошные дефициты... На днях престарелая соседка по коммуналке Аннушка, профессиональный, можно сказать, нытик, отоварилась на неделю в близлежащем гастрономе и выложила продукты на свой кухонный стол. Марья

НА СОН ГРЯДУЩИЙ

Ильинична, проходя мимо, скользнула взглядом по харчам одинокой пенсионерки: полбатона полукопченой колбасы, твердый сыр, кета замороженная, гречка и рис в ярких упаковках, сгущенка, чай «со слонами». И что-то, почти совсем позабытое, они ей напомнили. Праздничный продуктовый заказ советских времен, вот что! — вспомнила уже в своей комнате. Конечно, не хлебом единым жив человек. Кто сейчас не сетует на потерю «уверенности в завтрашнем дне». Но, если откровенно, то и в этом бесспорно положительном советском чувстве таилась кислинка унылой обреченности. Помнится, в первые годы работы в школе вдруг с небывалой отчетливостью поняла она — комсомолка, активистка, выпускница областного педвуза, — что возиться ей с чужой малышней годы и годы, до самой пенсии, и от такого откровения аж мурашки по спине побежали... Потом, правда, свыклась со школьной рутиной, полюбила даже свою профессию, но время от времени все же накатывало: неужто так жизнь и пройдет: урок — перемена, перемена — урок?.. В воскресенье с обеда весь рынок «считается». Продавцы ворошат пачки накладных, проматывают рулоны контрольных чеков, достают из схрона «черные» тетрадки. Если «дебет» с «кредетом» не сходятся, что случается у всех и почти постоянно, ревизуют выставленные на прилавках и витринах товары, чтобы списать на убытки украденное оттуда за неделю. В понедельник рынок выходной. Как большинство московских театров. «Жаль, — посетовал Леонид Парфенович, который терпеливо дождался в сторонке наконец-то «отчитавшуюся» Марью Ильиничну, — хотел вас во МХАТ пригласить на чеховскую «Чайку». — И улыбнулся робко и настороженно, словно наконец-то решившийся назначить первое свидание школьник. Поддакни она ему: конечно, жаль, хорошо бы сходить в театр, вечность там не была, но что же делать, коль и там выходной, — можно не сомневаться, стушевался бы, поник и замолчал до самого метро. Пришлось брать инициативу на себя. «А разве в Москве одни только театры, чтобы культурно отдохнуть? — с неожиданной даже для себя игривостью спросила Марья Ильинична не по годам робкого кавалера. — Можно в кафе посидеть, а еще лучше — поужинать в домашнем уюте. Пригласила бы вас к себе, да сами понимаете — коммуналка». «Зачем же у вас, милости прошу ко мне, — воспрянул духом Леонид Парфенович. — Только вот, как на грех, не силен я в кулинарном искусстве».

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #10 | НОЯБРЬ2002

«Это поправимо, — покровительственно улыбнулась Марья Ильинична. Наконец-то Рубикон перейден, волненье отпустило, можно спокойно обговорить детали. — Я сама, что нужно, приготовлю и принесу. Гарантирую, останетесь довольны». Она знает, где живет Леонид Парфенович и как туда доехать; прошлой осенью навещала коллегу, когда тот слег с простудой. Квартира у него удобная, двухкомнатная, в кирпичном доме. Добротная красивая обстановка. Примерно таким она и представляла себе жилище научного работника. Тогда на вешалке в прихожей среди вещей хозяина наметанным глазом приметила Марья Ильинична дамское зимнее пальто из прошлых времен: черный драп на ватине, атласная подкладка, воротник из чернобурки — сейчас такие не шьют. Сомнений не было — жены-покойницы, о которой он как-то ненароком обмолвился. Со щемящим чувством жалости подумала: как же одиноко человеку, коль даже пальто давно умершей жены не решается спрятать в шкаф. А жена-то (42—44, второй рост) в телесном, так сказать, оформлении не дамой, а скорее подростком была, — со смешанным чувством жалости и превосходства подумала о прошлой хозяйке квартиры Марья Ильинична. Вскинула голову, расправила плечи, огладила горячими ладонями крутые бедра и высокую, все еще упругую грудь, подобрала слегка отвисший живот и резко крутанулась на каблуках перед мерцающим в глубине прихожей зеркалом. Критически оглядела свое отражение с макушки до пят и с радостно екнувшим сердцем признала: ничего еще бабенка, оч-чень даже ничего... К концу ужина, когда от вкусной обильной пищи и сладкого хмельного питья оттаяли души и приятно отяжелели желудки, Леонид Парфенович поднялся из-за стола во весь свой гренадерский рост, привычно поправил галстук у ворота безупречной сорочки, застегнул на верхнюю пуговицу пиджак и торжественно, с поэтическим завыванием, продекламировал: «Невыразимая печаль // Открыла два огромных глаза, // Цветочная проснулась ваза (плавным жестом указал на вазу в серванте) // И выплеснула свой хрусталь. // Вся комната (раскинул руки в стороны) напоена // Истомой (нагреб к груди воображаемую исто-

му) — нежное лекарство! // Такое маленькое царство // Так много поглотило сна. // Немного красного вина, (поднял бокал, в которым дорогим рубином вспыхнуло «Каберне») // Немного солнечного мая — // И, тоненький бисквит ломая, (бисквита на столе не оказалось, поэтому строфа осталась не отыгранной жестом) // Тончайших пальцев белизна». Леонид Парфенович взял покоящуюся на скатерти руку Марьи Ильиничны, нежно приложился губами к своду ладони. Марья Ильинична довольно зарделась. «Артист, — подумала с нежностью, — наверняка, не первый раз исполняет номер, но... что с того! Весь мир — театр, — к месту вспомнила чьето речение, — а мы в нем лишь актеры...» Она подождала, не последует ли за поэтическим текстом столь желанное ей признание в любви, и, когда убедилась, что на сей раз не последует, вызвалась подать десерт. На кухне, выложив фруктовое суфле на блюдца и украсив его вареньем и взбитыми сливками, распахнула форточку и с жадностью затянулась дымом первой за вечер сигареты. Леонид Парфенович не курил, в квартире даже не нашлось пепельницы, и Марья Ильинична деликатно подстроилась под устоявшийся уклад. Подумала, что вскоре начнутся вечерние новости по телевизору и Леонид Парфенович наверняка захочет их посмотреть — какой же мужчина не мнит себя докой в большой политике? Пусть. Она за это время приберет со стола и посуду вымоет. От мыслей этих на душу Марьи Ильиничны пролился бальзам. Славно-то как!.. А если засидятся допоздна в разговорах, то, может... может... Леонид Парфенович предложит ей остаться и переночевать. А что, места много, можно с комфортом устроиться. Что ж, тогда она, пожалуй, согласится, а там — будь, что будет!... «„Если“ да „может“, — суеверно передразнила себя Марья Ильинична, — если бы да кабы...» Все же постучала костяшками пальцев по пластику кухонного стола — дерева под рукой не оказалось, — чтобы мысли свои не сглазить. Что ни говори, хорошо бы завтра проснуться в тиши и неге отдельной квартиры, позавтракать вместе и вместе же отправиться на работу. Впрочем, она может и подождать. Дольше ждала, всю жизнь.