Бизнес-журнал №11 (11) за 2002 год by Business Magazine

РЕДАКЦИЯ

Представив себя предпринимателем... инувшая неделя в Москве прошла под знаком Погоды. Начавшись с легкой снежной крупы, дело закончилось многосантиметровым слоем осадков, километровыми пробками на дорогах и тысячами аварий. Ну и, как следствие, ажиотажным спросом на «переобувание» автомобилей в зимнюю резину. Тем, кто не поменял шины заранее, пришлось провести выходной, а некоторым и рабочий день в очереди перед шиномонтажом. Лично у меня процесс занял около шести часов и не вызвал истерики только потому, что занимался я этим не самостоятельно, а прибегнул к услугам нашего офис-менеджера. Он и очередь нам занял, и машину переобутую в офис пригнал. А если бы пришлось провести все эти шесть часов перед мастерской? Наверняка придумался бы с десяток небольших, но надежных малых бизнесов, которые могли бы скрасить и облегчить дело компаниям, состоящим из сотрудников, достаточно высокооплачиваемых, чтобы воспользоваться небольшими сервисами, отнимающими драгоценное рабочее время. Логика моя наверняка плясала бы от услуг, которыми я воспользовался бы с удовольствием сам, и, с большой долей вероятности, мои коллеги. Поставив себя на место потенциального малого предпринимателя, я бы для начала нашел дветри такие фирмы, сотрудники которых в меру богаты, чтобы заплатить рублей сто за небольшую услугу, экономящую их время. Возвращаясь к ситуации с погодой, я бы договорился с директором ближайшего «шиномонтажа» о спецобслуживании на пару дней (наверняка получив при этом еще и скидку за число клиентов) и отгонял бы туда машины одну за другой за отдельную, дополнительную плату со стороны этих самых сотрудников.

Наверняка я пошел бы и дальше, предложив своим клиентам помыть их авто в то время, что они проводят в офисе (не знаю, где как, а в зимней Москве машину можно мыть хоть ежедневно), наняв для этого даже и пенсионеров или школьников из ближайшего двора. И не стал бы демпинговать относительно средних городских цен, а наоборот — накинул до сотни рублей за услуги. «Втершись» таким образом в доверие к обслуживаемой фирме, я нанял бы себе помощников и превратился для нее в этакий филиал бюро добрых услуг. Разработал бы прейскурант и даже предложил некоторым сотрудникам абонементное обслуживание. Со скидкой, разумеется. Закупить продукты по списку, оплатить телефон, встретить любимую тещу, выкупить авиабилеты или срочно отвезти ребенка на тренировку — мало ли срочных дел у преуспевающих менеджеров, на которые постоянно не хватает времени? Впрочем, если б я был до конца сознательным потенциальным предпринимателем, я бы предложил директору такой компании ввести в штат работника, который всем этим и занимался бы. Расходы на него (как и мой потенциальный заработок) невелики, а отдача от работы сотрудников, которые больше не забивают себе голову бытовыми проблемами в рабочее время и к тому же ценят столь внимательное к себе отношение, будут с лихвой окупать вложенное в них. Другое дело, что не всякий директор разделяет это мнение, а некоторые компании, например иностранные, не могут позволить себе такие должности по корпоративным стандартам. Так что в данном случае совесть моя была бы абсолютно чиста. А в России стало бы одним «малым бизнесом» больше.

Дмитрий Мендрелюк, главный редактор

В НОМЕРЕ #6

СОБЫТИЯ

ТЕМА НОМЕРА

ШКОЛА ПРОДАЖ

Предпринимателей будут

Андрей Подшибякин

Александр Деревицкий

Кофейный Клондайк . . . . . . . . . . . . . .14

Если «Не надо» . . . . . . . . . . . . . . . . . . .34

регистрировать по-новому . . . . . . . . . .6 Китайцы хотят строить

ТЕТ-А-ТЕТ

10 СОВЕТОВ ГУРУ

в Москве гостиницы . . . . . . . . . . . . . . . .7

Андрей Подшибякин

Дмитрий Козловский

Москву возьмут

Время пить кофе . . . . . . . . . . . . . . . . . .21

«Как открыть автосалон» . . . . . . . . . .40

в кольцо супермаркетов . . . . . . . . . . . .8

Андрей Подшибякин Связь бизнес-класса . . . . . . . . . . . . . .38

СОВЕТЫ АДВОКАТА . . . . . . . . . . . . . .42

За уклонение от аудита

С ЧЕГО НАЧАТЬ

ИСТОРИИ БРЭНДИНГА

будут наказывать . . . . . . . . . . . . . . . . . .9

Александр Белков,

Владимир Ляпоров

Дмитрий Смирнов

Cущественный элемент . . . . . . . . . . . . .44

Продажи пива падают . . . . . . . . . . . . . .8

Государство будет гарантом

Фотолаборатории: банковских вкладов . . . . . . . . . . . . . . .10

ЦИФРЫ НОМЕРА . . . . . . . . . . . . . . . . .12

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #11 | НОЯБРЬ2002

бизнес на сегодня . . . . . . . . . . . . . . . .24

ШКОЛА БИЗНЕСА США

Елена Полуян

Леонид Малков

Есть рыба - будет хлеб . . . . . . . . . . . . .31

Благодать ошибок . . . . . . . . . . . . . . . . .47

ВЫХОДНЫЕ ДАННЫЕ

РЕДАКЦИЯ Дмитрий Мендрелюк главный редактор Оксана Головкина ответственный секретарь Андрей Подшибякин Сергей Соболев Елена Фарба Игорь Белоусов

Маргарита Арсеньева литературный редактор Юлия Шашурина секретарь редакции

ДИЗАЙН, ВЕРСТКА, ОБРАБОТКА ИЛЛЮСТРАЦИЙ Юрий Дронов

Наталия Иванова секретарь отдела рекламы Автор дизайн-макета: Олег Дмитриев Варвара Калмыкова распространение Екатерина Солнцева издатель

АДРЕС РЕДАКЦИИ 121248 Москва, Кутузовский пр-т, 13, оф. 34, 35 ТЕЛЕФОН (095) 974-1660 (095) 232-22-61

ОБЗОР РЫНКА

АВТО

Сергей Соболев

Игорь Сирин

Зима. Турфирмы торжествуют... . . . . .50

Авто+Автомеханика . . . . . . . . . . . . . .62

E-MAIL info@business-magazine.ru РЕКЛАМНАЯ ИНФОРМАЦИЯ http://www.business-magazine.ru/menu/advert

За содержание рекламных объявлений редакция ответственности не несет.

Игорь Сирин Просторная звезда . . . . . . . . . . . . . . . .66 МЕНЕДЖМЕНТ Михаил Александров Как сделать свою вывеску . . . . . . . . . .55

ВОКРУГ БИЗНЕСА Илья Рябцев Живые деньги . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .70

ОТДЫХ Кирилл Алехин

При перепечатке материалов ссылка на «Бизнесжурнал» обязательна.

Илья Рябцев Если хочешь быть агентом, будь им! Если сможешь… . . . . . . . . . .74

Обзор видео . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .60 Кирилл Алехин

НА СОН ГРЯДУЩИЙ

Обзор кино . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .61

Берег левый, берег правый... . . . . . . .76

Журнал зарегистрирован Министерством печати и информации РФ. Свидетельство о регистрации ПИ № 7711656 от 21.01.2002. Тираж 30 000 экз. Отпечатано в типографии SCANWEB, Финляндия. Цена договорная.

Материалы на подложке желтого цвета печатаются на коммерческой основе.

НОЯБРЬ2002 | #11 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

СОБЫТИЯ

Предпринимателей будут регистрировать по−новому

ечь идет о предпринимателях без образования юридического лица (ПБОЮЛ). Как сообщается, в конце ноября в Госдуму будет внесен законопроект, согласно которому предпринимателей предполагается регистрировать по той же схеме, что сегодня — юридических лиц, то есть «в одном окне». Информагентства уточняют, что инициатива исходит непосредственно от президента Путина, вдохновленного успехом аналогичного подхода к юрлицам. Напомним, что с 1 июля 2002 года существенно упрощена процедура регистрации юридических лиц — с тех пор последние заявляют о себе только в Министерство по налогам и сборам. ПБОЮЛам же по-прежнему приходится проходить через многоступенчатый ад регистрации в местных органах. Ситуация усугубляется тем, что единого стандарта регистрации (необходимый пакет документов, перечень инстанций, сроки рассмотрения заявки и т.п.) на сегодняшний момент в России нет — все эти тонкости находятся в ведении местных властей. Что из этого получается — известно каждому, кому доводилось иметь дело с муниципалитетами на местах. Новым законом будет установлена единая процедура регистрации и утвержден необходимый пакет документов. Как сообщают «Ведомости», ссылаясь на одного из авторов законопроекта, председателя думского Комитета по законодательству Павла Крашенинникова, предприниматель должен будет представить налоговикам копию удостоверения личности, документ о регистрации по месту жительства, справку об оплате госпошлины и заявление о регистрации. Как видим, набор минимален, не включает в себя справки и разрешения из инстанций, привыкших зарабатывать на их выдаче деньги, практически полностью исключает возможности для чиновничьих придирок и централизует процесс в ведении МНС. Срок регистрации, по словам Крашенинникова, будет установлен в 5 рабочих дней со дня подачи документов. Сегодня предприниматели могут ждать разрешения на свою регистрацию неделями. В случае успешного прохождения законопроекта через Думу ПБОЮЛ смогут пользоваться «одним окном» уже зимой-весной 2003 года. Заметим, что подобный закон, будучи принятым, окажется выгодным обеим сторонам — и государству, и предпринимате-

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #11 | HOЯБРЬ2002

лям. Ситуация «win-win»: ПБОЮЛ смогут, наконец, выйти из тени, в которую их загнали неочевидные процедуры собственной легализации, власть же получит достоверную картину о количестве и составе малых и средних предпринимателей в России. Свои выводы, несомненно, сделает и МНС. Опять же любопытна тенденция: в случае успеха начинания существуют все шансы, что регистрационные процессы будут упрощены и в других сферах. Сообщается и о работе над другим законопроектом — о ликвидации юри-

дических лиц. РИА «Новости» цитирует замминистра Минэкономразвития Андрея Шаронова, заявившего, что сегодня «ликвидировать юридическое лицо на законных основаниях фактически невозможно», что создает «огромное количество злоупотреблений в этой сфере». Однако здесь скорого решения проблемы ждать не приходится: отдавая себе отчет в необходимости подготовки соответствующего закона, замминистра сообщил, что «в ближайшее время этого не произойдет».

СОБЫТИЯ

Китайцы хотят строить в Москве гостиницы

конце октября делегация Гонконгской Генеральной Ассоциации Международных инвестиций (HKAII) по приглашению Общероссийской общественной организации малого и среднего предпринимательства «Опора России» посетила Одинцовскую кондитерскую фабрику, торговый комплекc «Крокус сити молл» и парфюмерную фабрику «Новая заря». Делегация также встретилась с Юрием Лужковым, подробности этого — чуть ниже. Несмотря на то, что целью визита было первое знакомство китайских инвесторов с российским малым и средним бизнесом и подписание приличествующих случаю договоров о намерениях, на встрече говорилось о вполне конкретных вещах. Одной из обсуждавшихся проблем была оптимизация деятельности китайских «челноков». Среди возможных путей ее решения, как сказал г-н Борисов «Бизнес-журналу», рассматривается возможность строительства консигнационных складов для более цивилизованного товарооборота. Обсуждались также темы туризма и сотрудничества в области ветеринарии, сельского хозяйства и торговли семенами. По некоторым данным, одним из итогов визита стало также решение Андрея Коркунова (см. интервью в БЖ №9) в будущем организовать в Китае свое производство. Однако наиболее интересные темы обсуждались делегацией на вышеупомянутой встрече с мэром Москвы. По словам Борисова, гонконгские инвесторы проявили заинтересованность в строительстве в столице гостиниц как двух-трехзвездочного уровня, так и luxury-класса. Лужков, в свою очередь, выступил с инициативой возведения крупного торгово-развлекательного центра «Гонконг». Но если торговлей и развлечениями, равно как и пятизвездочными дворцами, Москву удивить сложно, то недостаток качественных недорогих отелей — притча во языцех и, кстати говоря, один из существенных факторов, ограничивающих приток в столицу иностранных туристов. Парадокс заключается в том, что все крупные четырех- и пятизвездочные сети в России уже представлены или будут представлены вотвот: Mariott, Sheraton, Novotel, Holiday Inn, в конце октября открылся Park Hyatt Moscow, на месте бывшего «Интуриста» строят первый российский Hilton. Тогда как о намерениях двух- и трехзвездочных сетей осваивать местный рынок до сих пор ничего не слышно. Ни Irbis, ни Howard Johnson, ни Best Western никакого финансового интереса к России не проявляют, чему есть свои объяснения. Во-первых, средняя стоимость суток проживания в гости-

ницах этих сетей составляет 50—80 долларов, чего все равно недостаточно для высокой заполняемости номеров — это только пятизвездочные «монстры» могут позволить себе содержать дворцы с парой десятков постояльцев в сутки. Во-вторых, как это ни странно, не до конца ясна целевая аудитория гостиниц такого рода — командированные из провинции вполне, кажется, довольны сервисом и ценами «России», «Космоса», измайловской «АБВГДейки» и им подобных, а число западных туристов в Москве сегодня слишком невелико, чтобы обеспечить ровную заполняемость двух-трехзвездочной гостиницы в течение года. В свою очередь, туристов больше не станет ровно потому, что им негде остановиться за разумные деньги — см. пункт 1, круг замкнулся. В-третьих, в центре столи-

цы просто негде возводить новые гостиничные комплексы (хотя Novotel, закончившая в сентябре строительство большого отеля на Новослободской, видимо, так не считает), а связываться с реставрацией многочисленных советских гостиниц крайне накладно — и это не говоря уже о сложных отношениях собственности. Как это часто случается, решение проблемы приходит с неожиданной стороны — гонконгские инвесторы, к примеру, могут оказаться намного смелее пугливых западных гостиничных сетей среднего уровня. Если это произойдет, то дальше начнут работать обычные рыночные законы: потребитель закономерно пойдет туда, где сервис лучше, чем в гостинице «Молодежная», а номер стоит существенно меньше, чем в Mariott Avrora.

HOЯБРЬ2002 | #11 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

СОБЫТИЯ

Москву возьмут в кольцо супермаркетов

эр столицы Юрий Лужков продолжает крестовый поход против стихийной торговли («Бизнес-журнал» писал об этом подробно в номере 4). На днях Правительство Москвы утвердило постановление, согласно которому в ближайшие годы «на территориях, прилегающих к МКАД и 3-му транспортному кольцу», планируется создать разветвленную сеть крупных оптовых и розничных торговых комплексов. Последних предполагается открыть несколько десятков. РИА «Новости» передает, что перечень и состав торговых центров уже утвержден, однако обнародовать его московские власти не спешат. Очевидно, что как минимум одним из них станет очередной магазин Metro Cash&Carry — компания, как сообщается, намерена до конца 2003 года открыть в Москве еще 3 своих торговых центра. С территорий, предназначенных для строительства комплексов, планируется

постепенно вывести промышленные предприятия. Кроме того, власти намерены постепенно снести расположенные здесь автостоянки и личные гаражи. Владельцам мест в гаражах и на стоянках в качестве компенсации будут гарантированы места в современных многоэтажных паркингах, которые будут возведены рядом с торговыми центрами. Если все получится так, как рассчитывают московские власти, то параллельно решится и еще одна, чисто эстетическая проблема — окрестности МКАД перестанут напоминать один огромный угрюмый завод непонятного назначения и приобретут вполне «европейский» вид. Подводя итоги обсуждения постановления, Лужков отметил, что «мы должны держать первое место, по крайней мере — в европейской части России, по оптовому и розничному товарообороту». В ближайшее время это вряд ли будет трудным: сегодня на долю Москвы приходится около 30% всей розницы и около 40% всего опта страны.

Для строительства торговых комплексов власти намерены привлечь средства инвесторов. Земельные участки под застройку им будут предоставляться на конкурсной основе. В связи с этим любопытной может показаться прошедшая недавно в некоторых СМИ информация, согласно которой розничная сеть «Перекресток» планирует продать 5% своих акций иностранным инвесторам. Как бы то ни было, проект выглядит крайне перспективным — рынок розничной торговли Москвы попрежнему далек от переполнения. Вывод гипермаркетов и моллов из городской черты — общеевропейская тенденция, предпосылки которой абсолютно идентичны московским: высокая арендная плата и явный недостаток места в центре, перегруженность улиц и отсутствие удобных паркингов. В России, однако, существует специфика, которую нельзя не учитывать при реализации подобной программы: даже в Москве, где уровень жизни значительно выше, чем в целом по стране, далеко не каждая семья владеет личным автомобилем, без которого, понятно, добираться в неблизкие торговые центры и особенно везти назад многочисленные пакеты с покупками будет тяжело. Общественный транспорт по МКАД

Продажи пива падают

октябре продажи продукции пивоваренных предприятий России упали на 8% — впервые за последние шесть лет. Этому есть ряд объяснений: во-первых, в январе 2002 года Правительство РФ повысило таможенные пошлины на ввоз алюминиевой тары для розлива пива с 20% до 40%. Во-вторых, в июле Министерство финансов заблокировало обращение пивоваров о снижении ввозных таможенных пошлин на пивоваренное оборудование, аналоги которого не производятся в России. Следующим серьезным препятствием для производителей пива станет увеличение с января 2003 года акцизов на пиво на 25%. Однако существует мнение, что серьезнее всего ударил по пивоварам обновленный Закон «О рекламе», поправки к которому прошли второе чтение в Думе в середине сентября с.г. Напомним, что, согласно поправкам, запрещается реклама пива в программах и изданиях для несовершеннолетних, в изданиях, специализирующихся на вопросах охраны здоровья, экологии и образования. Вводится запрет на распространение рекламы пива в детских, учебных,

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #11 | HOЯБРЬ2002

культурных и медицинских учреждениях, а также ближе 100 метров от них. Рекламировать пиво нельзя на первой и последней полосах газет или на обложках журналов (самых привлекательных для рекламодателей площадях. — БЖ). И, наконец, нижняя палата приняла поправку, воспрещающую рекламу пива в радио- и телепрограммах с 17.00 до 22.00 часов (т.н. «прайм-тайм»). И это еще не все — сразу несколько крупных рекламных кампаний оказались разрушенными следующими пунктами Закона: запретом на участие в рекламе пива «известных общественных или политических деятелей, актеров, деятелей культуры и спортсменов», запретом пропаганды безвредности пива для организма. Кроме того, отдельно оговаривается запрет на обращение рекламной кампании к несовершеннолетним — прямой кивок в сторону одиозной телерекламы «продвинутого» пива «Клинское», чей производитель, компания Sun Interbrew, была в прошлом году именно за ориентацию на подростковую аудиторию (никаких формальных законов тогдашняя рекламная кампания не нарушала) изгнана из Союза российских пивоваров.

Надо заметить, что в ряде европейских стран аналогичные запреты на рекламу пива действуют давно. Во многих странах рекламное законодательство еще более жесткое — кое-где, например, не разрешается использовать в рекламе пива образы людей и животных, что не мешает пивоварам выстраивать успешные рекламные кампании и получать за них престижные призы. Так, к примеру, наружная реклама пива Beck’s в Лондоне выстроена следующим образом: изображена бутылка на белом фоне, рядом валяется оторванная этикетка, и подпись: «Нудист». Немецкая пивоваренная кампания рекламирует свою продукцию целой серией подобных плакатов. Как бы то ни было, российские производители пива, похоже, чувствуют себя несколько ошарашенными законодательными нововведениями: в эфире появились маловыразительные ролики «Клинского» и «Столичного», где только музыкальная тема напоминает о предыдущих шумных кампаниях. Результат не замедлил сказаться на продажах: по данным Госкомстата, тенденция отрицательной динамики продаж пива по итогам сентября составила 5,1%. Причем

СОБЫТИЯ

и Третьему кольцу ходит известно как, поэтому потенциальным посетителям магазинов придется тратиться на «маршрутки» или даже такси — расходы вполне могут свести на нет всю ценовую привлекательность гипермаркетов. Кстати, «ритейловая лихорадка» не должна безоглядно кружить головы игрокам: многие западные розничные сети, чья экспансия в Россию весь 2002 год ожидалась «со дня на день», пока не спешат вкладываться в волатильный местный рынок. Не все в порядке и в более стабильных странах — недавно рейтинговое агентство Standard & Poor’s снизило прогнозы крупнейших торговых сетей Ahold Koninklijke (Нидерланды) и J. Sainsbury (Великобритания) до неслыханных на этом благополучном рынке «Negative». По оценкам S&P, количество открываемых в Британии торговых центров превысило платежеспособный спрос населения — в этих условиях игрокам, конечно, становится не до внешней экспансии. Российские ритейлеры, впрочем, пока никаких признаков перенасыщения рынка не испытывают и только радуются непростым европейским экономическим условиям, препятствующим выходу на наш рынок новых сильных и зубастых конкурентов.

присуща она большинству предприятий отрасли — от малых до ведущих производителей. По мнению экспертов Союза российских пивоваров, следует ожидать дальнейшего падения продаж в конце 2002-го и начале 2003 годов. Кроме того, добавим от себя, последствия этого спада еще придется ощутить на себе российским СМИ: по данным Gallup, в России только на телевидении реклама пива обеспечивает около 7% бюджетов.

За уклонение от аудита будут наказывать

Госдуму внесен законопроект «О внесении дополнения в главу 15 Кодекса Российской Федерации об административных правонарушениях», речь в котором идет о введении административной ответственности за уклонение организации или индивидуального предпринимателя от проведения обязательного аудита. Как сообщает ПРАЙМ-ТАСС, согласно законопроекту, уклонение организации или индивидуального предпринимателя, подлежащих обязательному аудиту, от его проведения или воспрепятствование его проведению влечет за собой наложение административного штрафа на должностных лиц в размере от 50 до 100 МРОТ, на юридических лиц — от 500 до 1000 МРОТ. Авторы законопроекта считают, что отсутствие административной ответственности «может существенно повлиять на соблюдение требования о проведении обязательных ежегодных аудиторских проверок, предусмотренных отдельными федеральными законами». По их мнению, учитывая, что обязательным аудиторским проверкам подлежат организации, имеющие важное значение в экономическом и социальном плане (кредитные и страховые организации, биржи, акционерные общества, организации, имеющие значительный объем выручки и т.д.), это, в свою очередь, «может иметь негативные последствия для экономики страны». Отметим, что компаниям, которым действительно есть что скрывать от аудитор-

ских проверок, не составит особого труда заплатить вышеупомянутые штрафы (сегодня МРОТ, напомним, при подсчете сумм штрафов принимается за 100 рублей). Аудиторы, впрочем, говорят, что существующий закон об аудите предусматривает все полагающиеся наказания для «уклонистов». Кроме того, фактически новый законопроект возвращает существовавшую ранее (до 13 декабря 2001 года) ответственность за уклонение от проведения обязательного аудита, установленную Указом Президента РФ от 22.12.93 года, но уже в более жестком варианте. По словам представителей ряда российских аудиторских компаний, перспектива административных наказаний тоже не будет лишней и «пойдет только на пользу мало дисциплинированному в этом отношении российскому бизнес-сообществу». Впрочем, оптимизм аудиторов понять можно: в случае принятия вышеупомянутого законопроекта спрос на их услуги вырастет, особенно это касается российских компаний, чьи услуги стоят существенно меньше, чем аудит от «большой пятерки». Директор по методологии и контролю «Объединенной металлургической компании» Заира Махачева говорит «Бизнес-журналу», что «необходимость введения подобной ответственности очевидна. Однако, на наш взгляд, не менее очевидна и необходимость усиления контроля качества аудиторских услуг, так как последствия некачественного аудита могут быть куда более разрушительными, чем его полное отсутствие».

HOЯБРЬ2002 | #11 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

СОБЫТИЯ

Государство будет гарантом банковских вкладов

дним из основных сюжетов прошедших двух недель стала ситуация вокруг законопроекта о государственном страховании банковских вкладов. Закон, будучи принятым, способен радикально изменить ландшафт банковской системы России и открыть огромные возможности для бизнеса. Напомним, что до настоящего момента государство предоставляло свои гарантии только вкладчикам Сбербанка (структуры, вообще говоря, не слишком рыночной), обеспечивая ему тем самым чудовищное конкурентное преимущество: обладая самыми низкими процентными ставками по вкладам и классическим советским сервисом, банк концентрирует сейчас до 70% вкладов населения. Теперь ситуация изменится. Правительство готово одобрить беспрецедентно либеральный законопроект, согласно которому, гарантии государства будут предоставлены вкладчикам всех российских банков. При этом речь идет и о рублевых вкладах, и о валютных. Страхование, однако, не будет распространяться на филиалы российских банков, находящиеся за пределами РФ. Одним из наиболее очевидных краткосрочных последствий законодательного закрепления государственного страхования в сегодняшних условиях станет медленное и торжественное, подобно «Титанику», погружение Сбербанка на дно. Российским банкам следует ожидать заметного притока клиентов-физических лиц, однако самое любопытное заключается в том, что большинство нынешних коммерческих банков ориентировано на работу с корпоративными клиентами и не слишком хорошо представляет себе, что делать с валом вкладчиков, который неизбежно воспоследует: когда госгарантии будут стандартным пунктом в банковском «меню», потребители начнут смотреть и на процентные ставки по вкладам, и на количество филиалов, и на другие рыночные параметры. Цена вопроса высока: по разным оценкам, в матрасах населения России сегодня зашито от 30 до 50 миллиардов долларов. Впрочем, судя по всему, обретение госгарантий будет для банков делом сугубо добровольным, и игроки, не желающие подстраиваться под государственные стандарты, смогут, как и сейчас, предлагать своим клиентам в качестве гарантий только собственную порядочность. Тоже, надо сказать, полезная штука: естественный отбор в таких условиях будет работать куда эффективнее, чем сейчас.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #11 | HOЯБРЬ2002

Обеспечивать механизм сохранности вкладов предполагается следующим образом: чтобы получить компенсационные средства, банки будут платить регулярные ежеквартальные взносы в Фонд гарантирования вкладов, управляемый Агентством по реструктуризации кредитных организаций (АРКО), под контролем Счетной палаты РФ. Согласно законопроекту, размер регулярных взносов не может превышать 0,15% от суммарных обязательств за расчетный период. Отдельно оговаривается, что Правительство имеет право по своему усмотрению увеличивать эту сумму, но не более чем в два раза. Таким положением вещей незамедлительно обеспокоились представители Сбербанка. «Время МН» приводит мнение Андрея Казьмина, председателя правления банка: «С учетом того, что не все банки сразу пройдут отбор и будут включены в систему страхования вкладов, доля отчислений Сбербанка в общий гарантийный фонд может составить 90 и более процентов. Это будет означать, что вклады всех банков будут прогарантированы за счет средств Сбербанка и его вкладчиков».

Пока неясно, как отреагируют на новость западные банки, чьим важнейшим конкурентным преимуществом являются гарантии вкладов: в разное время о намерении прийти на российский рынок банковских retail-услуг заявляли Citibank, HSBC и многие другие. Конечно, сказать, что момент для них упущен, было бы преждевременно, но теперь борьба за российского клиента будет куда острее. Последнее — кругом выгодно. Конкуренция означает войну за потребителя, новые сервисы, повышение процентных ставок по вкладам и другие приятные детали. В том, что закон в самом скором времени будет принят, сомневаться не приходится: как сообщает РИА «Новости», на минувшей неделе президент России Владимир Путин выразил надежду, что в ближайшее время законопроект о страховании банковских вкладов будет окончательно рассмотрен в правительстве. Сегодня такое заявление главы государства означает, что законопроект примет статус закона, возможно, уже во второй половине ноября.

Информация – самое

дорогое, что у нас есть

«CIO» Журнал, которого так не хватало

Для тех, кто думает о завтрашнем дне

Подписной индекс

39907

ЦИФРЫ НОМЕРА

15% малых предприятий, рассматриваемых государством как венчурные проекты с большими рисками, прогорают, 25% серьезно отстают от бизнес-планов, 20—25% «полуживы» и лишь 20—25% достигают цели. Замминистра экономического развития и торговли Юрий Исаев считает, что экономическая реальность в России за 10 лет изменилась. Такое мнение он высказал в Европейском деловом клубе на встрече с журналистами. Если раньше можно было за сто долларов открыть бизнес и главным было

удержаться после этого, то теперь даже вступление на рынок требует принципиально других средств, на порядок-два больших, нежели когдато. С первых шагов ощущается плотная конкурентная среда. Сегодня государство идет навстречу малому предпринимательству, но число малых предприятий снижается. Чтобы серьезно заниматься поддержкой малого бизнеса, по мнению Ю. Исаева, нужно иметь солидный венчурный капитал, которым Российское государство пока не располагает.

600 миллионов долла-

41% предпринима-

ров составят поступления от Интернет-доступа в России в 2002 году (по сведениям компании IDC Research). Согласно полученным данным, в России домашнее использование Интернета растет более высокими темпами, чем корпоративное. IDC отмечает, что широкополосный доступ в России внедряется очень медленно. Менее одного процента домов имеют такую связь. На деловом рынке арендованный канал по-прежнему является главным средством высокоскоростной связи. DSL набирает популярность у средних и мелких компаний, но внедрение этой услуги сдерживается небольшим количеством операторов.

телей для разрешения проблем с лицензиями откупаются подарками, а 56% опрошенных используют личные связи. Эти и другие данные были получены Центром экономических и финансовых исследований в результате проведенного мониторинга административных барьеров в сфере российского малого бизнеса. Большинство респондентов не используют цивилизованные методы борьбы за свои права. Чтобы разрешить конфликт с инспектором, лишь 6% опрошенных предпринимателей обра-

в мировом товарообороте принадлежит семейным магазинам, но, по мнению экспертов, они имеют большое будущее, потому что вызывают доверие покупателей. Однако в России многие владельцы небольших магазинчиков, кафе, салонов красоты стараются свести к минимуму общение с посетителями, страдая так называемым синдромом лавочника. Этим они лишают свои заведения индивидуальности, которая обеспечила бы им дополнительное конкурентное преимущество. В европейских странах в каждой

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #11 | НОЯБРЬ2002

третьей книжной лавке покупателей обслуживают сами владельцы или члены их семьи. Специалисты, консультирующие малый бизнес в современной России, говорят о том, что владельцу встать за прилавок подчас мешает снобизм, кроме того, еще сильны советские стереотипы, когда работа в сфере обслуживания считалась недостойной. По прогнозам, доля семейных магазинов в России со временем увеличится, а многие безликие заведения разорятся, не выдержав конкуренции с ними.

ЦИФРЫ НОМЕРА

30 тысяч долларов — предельная сумма, которую может позволить себе взять в кредит женщина-предприниматель. Такую закономерность обнаружили работники «КМБ-банка». Мы пришли к выводу, что если женщина берет кредит в 2 миллиона рублей, что-то здесь не так, — говорит Елена Бусыгина, начальник отдела сберегательных продуктов «КМБ-банка», занимающегося кредитованием малого и среднего бизнеса.. В базе данных этого банка около 17 000 клиентов. Мужчин и женщин примерно поровну. Но последние почти никогда не запраши-

вают суммы, превышающие вполне обычные для мужчины. По опыту банкиры знают, что в таких случаях навести справки о заемщице следует более тщательно. Сделав это, они часто обнаруживают, что «за женщиной стоит мужчина, который не хочет себя обнаруживать». «Женщины гораздо реже, чем мужчины, дают деньги взаймы даже своим старым партнерам по бизнесу. И гораздо реже занимают», — объясняет Алла Чирикова, ведущий научный сотрудник Института социологии РАН, занимающаяся изучением женского предпринимательства в Рос-

сии. Чирикова исследовала поведение 500 предпринимателей обоего пола. И сделала вывод, что для женщины в бизнесе важнее возможность контролировать свое время, чем, например, рост прибыли. Однако в последнее время число предпринимательниц растет, как и их способность к риску. По данным компании «КОМКОН», 18,8% девушек и 18,2% юношей в возрасте от 16 до 19 лет считают, что могут основать собственную фирму. Пока это единственная возрастная категория, где женщины больше уверены в своих предпринимательских возможностях.

отчетности, совершенствование и конкретизация разрозненных туристских норм . По его мнению, необходимы изменения и дополнения в Гражданский, Земельный, Градостроительный кодексы, в законодательство о страховании, о различных видах транспорта, о въезде и выезде, об охране окружающей среды, об образовании и не только. Нужно на документальном уровне отрегулировать систему предоставления услуг в различных сферах туристической работы (например, гостиничных и экскурсионных), определить порядок продажи прав на клубный отдых или

чартерные перевозки на воздушном или иных видах транспорта. Также, по его мнению, необходимо установить четкое разграничение полномочий между центром и регионами по вопросам госрегулирования туризма.

щались в суд, остальные пытались погасить конфликт, используя другие, неофициальные методы. За последние полтора года было принято несколько законодательных норм, призванных облегчить предпринимателям тяготы, связанные с регистрацией, лицензированием и явным избытком инспекционных проверок. Но хотя эти законы уже вступили в силу, они не слишком эффективны — в основном потому, что предприниматели в своей практике больше полагаются не на них, а на традиционные методы разрешения спорных ситуаций.

миллиардов долларов ежегодно вывозят из страны россияне, отдыхающие за рубежом. Такие данные были представлены председателем комитета по культуре и туризму Госдумы РФ Николаем Губенко. И для успешного развития турбизнеса в России необходимо в первую очередь совершенствовать законодательную базу. Основными направлениями для улучшения уже существующего законодательства Николай Губенко назвал: разработку нормативов о порядке проведения государственного статучета и предоставления

Цифры номера подготовлены по данным: Госкомстата, Мосгорстата, Финмаркета, КМnews, РИА Новости , Южноуральской службы новостей, УралБизнесКонсалтинга, Агентства Бизнес-новостей, агентства Xinhua, ИА «Альянс Медиа», РосБизнесКонсалтинга, Российской Ассоциации туристических агентств НОЯБРЬ2002 | #11 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ТЕМА НОМЕРА

Кофейный Клондайк Андрей Подшибякин

За последние два-три года кофейни в России успели вырасти в социокультурное явление: в одночасье сложилась, как карточный домик, советская культура потребления кофе. Напиток перестал был просто утилитарным утренним стимулятором и стал спутником времяпрепровождения совершенно европейского типа: окна от пола до потолка, особая атмосфера, тихая музыка, десятки сортов кофе. Однако, помимо всего этого, кофейни являются бизнесом не только успешным, но и обладающим сегодня гигантским потенциалом развития.

икаких специальных исследований и оценок объема рынка московских кофеен до сегодняшнего дня не проводилось — в прессе проскакивала цифра в 10 миллионов долларов, но специалисты считают, что эти данные нужно умножать как минимум на два. Самое интересное, что порог входа на этот рынок и сейчас остается достаточно низким: в Москве, городе с более чем десятимиллионным населением, работает немногим более 100 кофеен. Специфика ситуации в том, что число может удвоиться, пока вы читаете этот журнал: уже сейчас на рынке действует несколько сетевых операторов, постоянно расширяющих свое присутствие в столице; также известно о планах еще нескольких сетей начать активную экспансию. Причины, по которым сете-

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #11 | НОЯБРЬ2002

вики выбирают именно этот формат, понятны: это раскрученный брэнд, единые стандарты обслуживания, близкий ассортимент в каждом заведении сети, возможность снижать издержки за счет оптовых закупок и более простое решение проблемы узнавания марки. Несмотря на то, что не входящим в сети «индивидуалам» открывать кофейни сложнее и в финансовом, и в организационном смысле, их доля на столичном рынке тоже растет. Здесь есть свои плюсы: любая возможная ошибка в условиях «одиночной» кофейни может быть эффективно локализована и устранена, тогда как в сетевой структуре с ее неизбежно сложными коммуникациями у погрешности велики шансы оказаться растиражированной по всему городу. В этом случае ее устране-

ние может потребовать существенных усилий и вложений.

Центр притяжения Практически вся сотня работающих в Москве кофеен расположена в центре города — решение очевидное, но, в силу явной нехватки свободных помещений на первых этажах, приводящее к забавным курьезам: на некоторых улицах (Камергерский переулок) кофейни располагаются друг напротив друга; в иных же районах (к примеру, в Замоскворечье) нужно пройти несколько кварталов, чтобы выпить чашку капуччино. Однако и здесь все не так просто: недостаточно отвоевать помещение на Тверской, чтобы автоматически стать

ТЕМА НОМЕРА

успешным, — доказательством тому некоторые полупустые центральные кофейни в самый что ни на есть «праймтайм». Здесь есть некоторые базовые вещи, вроде станции метро поблизости, но существуют и свои тонкости. Так, выбирая место для кофейни, нужно обращать внимание на наличие перед входом некоторого пространства — площади, широкой пешеходной улицы. На посещаемости плохо сказываются узкие тротуары и поток автомобилей перед самыми окнами, а также невзрачные конструкции из стекла и бетона за окнами. В отличие от, например, обычных ресторанов, уют и атмосферу кофейни нельзя выстроить

гласно наблюдениям, 20—30% столиков вечером заняты исключительно женскими компаниями. В дневное время существенную часть посетителей составляют яппи при галстуках — сегодня становится модным проводить деловые встречи в тихих, не шумных кофейнях. В ближайшее время ситуация может перемениться, но сейчас, собираясь открывать свое заведение в центре Москвы, стоит попытаться расположить его поблизости от вуза, салона красоты или нескольких крупных офисных зданий. Может оказаться небезынтересным британский опыт — там сетевые кофейни открывают свои мини-филиалы непосредственно в фойе офисных центров.

Несмотря на то, что не входящим в сети «индивидуалам» открывать кофейни сложнее и в финансовом, и в организационном смысле, их доля на столичном рынке тоже растет. исключительно за счет интерьера, необходимо учитывать большое количество внешних факторов. По данным консалтинговой компании «Асессор», основные посетители кофеен в вечернее время — студенты и работающие молодые люди в возрасте от 16 до 25 лет. Интересно также, что, со-

A lа Francaise Кофейный бум в Москве заканчивается сегодня ровно за Садовым кольцом: приходить в спальные районы никто, кроме росинтеровской сети «Мока Лока» (см. в этом номере БЖ интервью

Минимально необходимое oрудование Позиция

Цена (доллар США)

Кофемашина

2 000-5 000

Кофемолка

400

Холодильная витрина

800-1 000

Льдогенератор

1 000-1 500

Очиститель воды

400

с ее руководителем Петром Голуновым. — Прим. ред.), пока не решается. Этому есть свои объяснения: очевидно, что дело не в потенциальном количестве посетителей на квадратный метр — в окраинных новостройках живут миллионы. Тем не менее, совершенно не обязательно, что люди, с удовольствием заходящие в кофейню, расположенную в центре, будут поступать аналогичным образом, находясь по месту прописки. Интуитивно наличие такого явления понимают многие, но словами описать природу потенциально низкой посещаемости кофеен в спальных районах довольно сложно. Однако никакой мистики в этом нет, достаточно использовать стандартные маркетинговые средства. Чтобы сформулировать факторы успеха для кофеен при выборе места расположения, необходимо осознать функциональное предназначение кофейни, понять, кто является основными посетителями кофеен, установить причины посещения и ожидания клиентов. Масштабных маркетинговых исследований, обеспечивающих приемлемую достоверность по этим факторам, в России не проводилось, а использовать западные выкладки по аналогичной тематике можно только в крайне ограниченных пределах. Тем не менее, основываясь на таких методах, как наблюдение, анализ вторичной информации, экспертные и выборочные опросы посетителей, компания «Асессор» получила ряд весьма любопытных сведений. Наиболее часто встречающиеся представления и ассоциации можно условно разделить на две основные категории: первая группа относится к неуловимой атмосфере, сопровождающей этот тип заведений. Ее описывают примерно следующим образом: «уютно, романтично, тихая музыка, приглушенный свет». Респондентам было так-

Машины делятся на полуавтоматы, просто автоматы и суперавтоматы. НОЯБРЬ2002 | #11 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ТЕМА НОМЕРА

Иногда можно сэкономить на аренде более компактного помещения.

же предложено ответить, к культуре какой страны можно отнести посещение кофеен. Вопрос вызвал неожиданные затруднения, но по его результатам лидером стала Франция. Иными словами, скрытые ассоциации, по крайней мере части посетителей, лежат в пределах их представлений о культуре кофеен во Франции — любопытная информация для сетевиков, как один копирующих стилистику американского Starbucks. От последней, кстати, начинают уставать и потребители — этим объясняется успех московских «нишевых» дорогих кофеен «Аристократ» и «Донна Клара».

Проблемы окраин У спальных районов не меньше проблем, чем у перенаселенного и погрязшего в постоянных пробках центра. Старые обшарпанные дома, отвратительная работа коммунальных служб, близость антисанитарных рынков и значительно большая, чем в центре, концентрация не всегда трезвых, озлобленных на жизнь и власть персонажей — не самое приятное соседство. Очевидно, логичным ходом будет открывать в таких районах не «кофейни для отдыха» с креслами и десятками видов тортов, оставив их прерогативой центральных улиц, а другой тип — утилитарные «кофейни для завтрака», куда заскакивают перед работой или в обеденный перерыв за «эспрессо» и сэндвичем. Ниша эта в России практически на сто процентов пуста, а затраты на открытие заведений такого рода существенно ниже — к примеру, можно ограничиться арендой куда более компактного помещения. Кроме того, окраинный район низкого социального уровня — далеко не вся Москва. Сейчас ведется активное строительство дорогого жилья, фактически — целых новых районов со спланированной инфраструктурой, куда идеально бы вписались утилитарные кофейни. Однако собственникам кофеен и здесь приходится нелегко: как правило, подходящие для открытия заведений общественного питания места оказываются «забитыми» задолго до окончания строительства, за них нужно бороться. Заниматься этим никому сейчас особенно не хочется: долго, хлопотно и не ясно, стоит ли игра свеч. Тем не менее, ниша утилитарных кофеен постепенно

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #11 | НОЯБРЬ2002

начинает наполняться: последние открываются в торговых центрах и аэропортах, причем занимаются ими исключительно сетевики. Есть ощущение, что игроки только начинают нащупывать эту часть бизнеса — поняв ее привлекательность и потенциал (а в Москве крупные торговые центры открываются едва ли не еженедельно), предложение быстро начнет догонять спрос.

Руководитель направления ресторанного консалтинга RestCon компании «Асессор» Андрей Петраков рассказывает «Бизнес-журналу» об объеме и потенциале российского рынка кофеен. Достоверных данных об объеме рынка просто нет. Пишут, что в Москве он оценивается примерно в 10 миллионов долларов в год. Реально кажется, что как минимум раза в два выше. К этому нужно прибавить ориентировочный питерский объем — те же самые 10 миллионов долларов, по остальной России еще 5—10 миллионов долларов. Итого, грубая прикидка годового объема по стране в целом — 40 миллионов долларов. При условии, что нынешняя мода на кофейни не упадет (а это может произойти), можно предположить как минимум десятикратный рост в течение ближайших пяти лет. В принципе, если говорить о Москве, то хороший кофе, часто даже более вкусный, чем в кофейне, можно получить практически в любом кафе,

Вкус цифр Понятно, что выбор места для кофейни — только первый шаг. Любопытная ситуация сегодня складывается на рынке оборудования: разброс цен на одни и те же модели у разных продавцов относительно невелик, на виду же пребывают с полдюжины производителей, лучшими считаются итальянские мар-

ресторане или баре, причем очень часто за меньшие деньги. То же касается и десертов. Реклама низких цен в кофейнях рассчитана на молодежь, не избалованную ресторанами. Педалируемое поклонниками кофеен утверждение, что в ресторанах, кафе официанты косо смотрят на тех, кто заказывает мало, не выдерживает критики. Косо смотрят, когда ресторан перегружен потоком клиентов, что бывает очень редко. Когда публика это поймет — вопрос времени. Есть еще мнение, что в ресторанах обслуживают медленнее — ничего подобного. Медленно и плохо могут обслужить и в кофейне, причем в самых известных сетях, чему мне доводилось быть свидетелем. Сейчас кофейни — это мода, атмосфера, можно сказать, триумф демократичности. Но в любом случае то назначение кофеен, которое доминирует сейчас, нынешние формы обслуживания и ассортимент в дальнейшем неизбежно будут меняться.

ТЕМА НОМЕРА

ки. Среди главных имен здесь — La Cimbali (в Италии за производительность и надежность эти машины называют «дойными коровами»), Faema, Franke, Rancilio. Существует возможность выбора между автоматическими, полуавтоматическими машинами для варки кофе и суперавтоматами. Специалисты рекомендуют использовать полуавтоматы — в плане соотношения цена/качество на сегодняшний день это идеальное решение для небольшой кофейни, практически не требующее присмотра бармена за приготовлением кофе. Что же до суперавтоматов, могущих приготовить до 240 чашек кофе в час и цены на которые начинаются с 8 000 долларов, то использование их в небольших кофейнях вряд ли будет оправданным — оборудование будет банально простаивать и окупится нескоро. У суперавтоматов, впрочем, есть бесспорные преимущества. Сергей Пичугин, ведущий менеджер отдела продаж компании Ionia, специализирующейся на поставках из Италии кофе и обору-

дования, отмечает, что «суперавтомат — это полный контроль технологического процесса приготовления кофе и автоматический учет расходных материалов и продаж». При выборе «железа» следует обращать внимание на количество групп — проще говоря, на то, сколько

и важным элементом оборудования, под ее модель подбирается кофемолка (300–700 долларов) и смягчитель воды (около 200 долларов), все остальное — витрина-холодильник и т.п. — суммарно обойдется в 3 000—4 000 долларов. Еще примерно 7 000—10 000 долларов уйдет

Cейчас, собираясь открывать свое заведение в центре Москвы, стоит попытаться расположить его в близости от ВУЗа, салона красоты или нескольких крупных офисных зданий. чашек можно наполнять напитком одновременно — и на емкость бойлера (здесь все просто: чем больше, тем лучше). Уровень цен на каждую из вышеназванных позиций сегодня примерно следующий: полуавтомат с одной группой, способный обслуживать небольшое кафе, — 1 500—2 500 долларов; автомат с двумя-тремя группами — 2 500—5 000 долларов. Кофеварка является самым дорогим

на оборудование кондитерского цеха, однако без него можно обойтись, закупая десерты у сторонних производителей. Конечно, предела совершенству нет: существует огромное количество дополнительного барного оборудования вроде охладителей для молока и чашкогреек. Как говорит Сергей Пичугин, многое еще зависит от квалификации бармена, к примеру, «если чашку предварительно не прогреть, пенка в капуччино быстро растает — вы получите некачественный напиток». Ionia, кстати, предлагает потребителям систему Trade-In, по которой бывшие в употреблении кофемашины от любого производителя и в любом состоянии с доплатой меняются на новые. Кроме того, оборудование здесь можно взять в аренду, стоит это 50— 200 долларов в месяц в зависимости от типа машины. В стоимость аренды включается доставка и установка оборудования, обучение персонала, рекламная поддержка (чашки, блюдца и т.п.) и 20-процентная скидка на кофейные зерна. Кроме того, по словам Сергея Пичугина, 20% от суммы арендной платы за год «закрепляется» за клиентом — это своего рода накопительный фонд, который идет в зачет выкупа оборудования. В Ionia говорят также, что при покупке кофеварки следует обращать особое внимание на предлагаемые продавцом возможности ремонта и сервисного обслуживания — купив дешевую ненадежную кофемашину, можно потратить значительно больше на ее текущий ремонт. В результате картина получается парадоксальной: кофейню сегодня можно открыть с первоначальным уровнем вложений в 30—40 тысяч долларов (не считая аренды помещения, об этом чуть ниже), окупятся же вложения, по разным оценкам и в зависимости от

Пирожные можно печь самостоятельно, но иногда проще закупать у производителя. НОЯБРЬ2002 | #11 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ТЕМА НОМЕРА

По вечерам в московских кофейнях не протолкнуться.

различных факторов, через 2—4 месяца. Форменный Клондайк! Кстати, некоторые кофейные компании предлагают любопытные сделки: небольшая полуавтоматическая кофеварка бесплатно устанавливается постоянным покупателям больших партий кофейных зерен. Что до последних, то ценообразование зависит от сорта, страны производства и текущей ситуации на рынке, но диапазон российских оптовых цен на килограмм зерен сегодня 15—40 долларов, в месяц средней кофейне требуется никак не меньше 20—30 кг. Любопытно, что во всем мире цены на зерна значительно выше: по некоторым сведениям, при формировании ценовой политики для России производители учитывают специфику растущего рынка и боятся отпугнуть его непомерными ценами. Алексей Каденков, менеджер по регионам специализирующейся на продажах кофейных зерен и кофемашин компании «Алеф-кофе», впрочем, скептически замечает, что причина невысокого уровня цен в том, что импортеры по старой советской привычке продолжают закупать самые дешевые зерна, тогда как рынок уже вполне готов платить больше за высококачественные сорта.

венно пустой рынок, где нет пока ни одной сетевой системы кофеен. Снова Клондайк — огромный золотой прииск, рынок с нулевой степенью насыщения, по сей день ждущий своих первопроходцев. Ждать, впрочем, придется недолго — Алексей Каденков отмечает, что объем региональных заказов на оборудование уже сравнялся со сто-

Скрытые ассоциации по крайней мере части посетителей кофеен лежат в пределах их представлений о культуре кофеен во Франции - любопытная информация для сетевиков, как один копирующих стилистику американского Starbucks.

Региональная экономия Вернемся ненадолго к сумме первоначальных вложений. По мнению Андрея Петракова из «Асессора», в Москве минимум составляет 100 000 долларов, причем значительная часть денег потребуется на аренду помещения: 800—3 000 долларов за кв.м в год в зависимости от места расположения, вариант с выкупом обойдется еще дороже: 1 000—10 000 долларов за кв.м, опять же, в зависимости от географии. Теперь внимание! Открывая кофейню в регионах, приведенную выше сумму стартовых затрат можно делить на два. Существенно более низкие арендные ставки, очень дешевая мебель и неизбалованный чудовищными столичными зарплатами персонал — кроме того, что немаловажно, абсолютно, девст-

личным и продолжает стремительно расти. Такая тенденция наблюдается с прошлого года, за это же время рынок регионального сбыта кофемашин увеличился в разы. «Региональные предприниматели, — говорит КаденСети кофеен в Москве название

количество шт.

Кофе Бин

Шоколадница

Кофе Хауз

Кофе Зен

Кофе Тун

Кофемания

Мока-Лока

Источник: Кофейный портал coffee.ru

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #11 | НОЯБРЬ2002

ков, — начали хорошо разбираться в технике, предпочитают мощным бытовым средние профессиональные кофемашины в ценовом диапазоне 1 500—3 000 долларов». Каждый регион, впрочем, имеет свою специфику: так, необходимо учитывать климатическую зону. В этом отношении менее затратны южные районы — там можно создавать кофейни в виде достаточно легких сооружений с большими окнами-витринами. Очевидно, что обеспечение аналогичного уровня теплового комфорта где-нибудь в Якутске обойдется значительно дороже. В нефтегазодобывающих районах уровни зарплат вполне сравнимы с московскими. Где-то есть собственные мебельные производства, где-то они отсутствуют. Где-то товары, оборудование можно заменить местными, в другие регионы это придется везти из Москвы, и обойдется дороже. Все это влияет на итоговую стоимость организации кофейни. Остановимся на цифрах немного подробнее. Аренда в регионах в среднем составляет 100—400 долларов за кв.м в год, выкупная стоимость — 300—1 000 долларов за кв.м. Ремонт квадратного метра помещения в регионах обойдется примерно в 100 долларов (это с учетом замены электрики, сантехники и т.д.), но практика показывает, что, обратившись к знакомым, можно воспользоваться услугами стихийных бригад — выйдет в два-три раза дешевле. Мебель. Организуя кофейню на 50— 60 посадочных мест, в провинции можно «экипироваться» за 1 000 долларов (без

ТЕМА НОМЕРА

барной стойки) — совершенству, конечно, пределов нет, и никто не мешает предпринимателям выписать дизайнерские кресла непосредственно из Италии, но разумнее будет все же воспользоваться продукцией местных мебельных фабрик. Комплект из чашки с ложкой (понадобится штук 200) приобретается в регионе за 50—80 рублей, сахарница (60—80 штук) — за 50 рублей. На оборудовании, впрочем, сэкономить вряд ли удастся (см. врез с универсальными цифрами). Алексей Каденков отмечает, что транспортные расходы при доставке его минимальны. Кроме того, почти в каждом российском городе, чье население приближается к 500 тысячам жителей, существуют филиалы московских поставщиков оборудования для кофеен. Ситуация с персоналом в среднем по регионам выглядит следующим образом: повар будет стоить 100—200 долларов в месяц, кондитер — примерно столько же. Зарплата управляющего начинается от 300 долларов, бармена — от 150. 100 долларов — средняя региональная зарплата бариста (бармена, специализирующегося на приготовлении кофе), однако в провинции к услугам последнего пока прибегать не принято. Услуги официанта в тех кофейнях, где они предусмотрены, в регионах оцениваются примерно в 50 долларов в месяц.

Количество ежегодно потребляемого кофе на одного жителя, граммы Скандинавские страны США Россия 0

1000

2000

3000

Крутые пороги окупаемости Кроме всех указанных затрат, придется помнить еще о нескольких немаловажных вещах. Во-первых, открывая заведение в регионе, почти наверняка придется получать соответствующее разрешение в местной администрации, что выльется в определенную сумму. Во-вторых, ко-

4000

5000

6000

7000

Пункт первый, региональный «административный ресурс», нельзя сбрасывать со счетов ни в коем случае — «сработавшись» с чиновниками в местной администрации, можно рассчитывать и на лучшие места в центре города, и на всяческое содействие. И наоборот: не угодив властям, можно смело забыть о мечте спокойно вести свой бизнес.

При покупке кофеварки следует обращать особое внимание на предлагаемые продавцом возможности ремонта и сервисного обслуживания - купив дешевую ненадежную кофемашину, можно потратить значительно больше на ее ремонт. фейня сегодня — новый для регионов жанр, и на его пропаганду и рекламу также могут потребоваться средства.

Относительно второго момента в «Асессоре» рекомендуют: чтобы продержаться до выхода на окупаемость, нужно иметь финансовую «подушку» месяца на три — иными словами, упомянутую выше сумму стартового капитала следует умножить на три месяца неизбежных убытков. Впрочем, порог окупаемости зависит очень от многих факторов. Андрей Петраков уточняет: «В бедных регионах кофейня может не окупиться вообще: чашечка кофе и тортик, «тянущие» вместе на 5—7 долларов, составляют треть средней местной зарплаты». И, добавим от себя, ничего, кроме озлобления, у потенциальных покупателей вызвать не могут. Снижать же цены опасно — каким бы низким ни был сегодня порог входа на региональный рынок кофеен, работать по году и более в убыток могут позволить себе немногие. Чтобы нормально функционировать, кофейня должна обслуживать в день порядка 200 человек — число усредненное и варьируется по дням недели. При расчетах принимают во внимание, что самая низкая посещаемость — в понедельник, потом плавно растет до субботы, где наблюдается в среднем 3—5кратное превышение уровня понедельника, в воскресенье посещаемость снова понижается в два-три раза. Среднюю

Кофейный бизнес — это еще и аксессуары. НОЯБРЬ2002 | #11 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ТЕМА НОМЕРА

сумму на чек в регионах можно оценить в 4 доллара. Итого, примерная выручка в день составит 800 долларов, в месяц — 24 000 долларов. Вычитайте отсюда арендную и заработную плату, налоги и т.п. — на выходе получится примерный прогноз прибыли. Или еще одна цифра: Сергей Пичугин из Ionia говорит, что при себестоимости чашки эспрессо в 10 центов ее средняя продажная цена в Москве составляет 50 рублей (прибыль каждый может посчитать сам), тогда как в регионе — 25—30 рублей. Тоже, конечно, серьезная цифра, но о московской рентабельности мечтать не приходится. Однако не все так просто. Выше приведены цифры для благополучного региона, в бедном же рынок общественного питания выстроен следующим образом: дорогие, по местным меркам, рестораны, куда ходит локальная элита; забегаловки с пивом и бесхитростной пищей для всех остальных и редкие вкрапления «колесного» фаст-фуда с шаурмой и сосисками. Места для кофеен в такой потребительской структуре просто не остается — даже будучи выстроенными по московскому образцу и обладая привлекательными ценами, в таких регионах они стоят пустыми в самый «кофейный прайм-тайм».

Кофейня в цифрах (средние показатели для бизнес-плана) Стоимость

№ 1

Аренда (1 кв.м)

от $800

Витрина для десертов

от $800

Ремонт 1 кв. м

от $500

Кофе-машина(хорошая)

$5000

Кофемолка

$300-800

Миксер

от $30

Стол

от 1000 руб.

Стул

от 600 руб.

Чашка

от 45 руб.

Ложка

от 20 руб

Стакан

от 40 руб.

Сахарница

от 70 руб.

Кофе

$20-30 (за кг.)

Десерт (закупочная стоимость)

от 30 руб.

Десерт (себестоимость при собственном производстве)

от 60 руб.

Зарплата официанта

$150-200

Зарплата повара

$250-300

Зарплата кондитера

$300-400

Низкий старт Очевидно, что страна должна созреть для кофеен. Появится пресловутый средний класс, заведутся свободные деньги, возникнет желание провести время за чашкой правильно сваренного эспрессо — сложится и полноценный бизнес, индустрия. Сейчас — время пилотных региональных проектов. Определить, пойдет или нет кофейня, достаточно сложно. Нужно смотреть на текущий уровень развития регионального ресторанного рынка: если он разделен как минимум на три ценовые категории, причем с самой большой по объему — средней, это означает, что существует развитый сегмент достаточно демократичных ресторанов; значит, деньги есть у значительной прослойки общества; значит, начинает появляться средний класс. Все это — верные признаки того, что в регионе пора открывать кофейню. В попытках оценивать привлекательность региона можно идти другим путем и ориентироваться на качественный стационарный фаст-фуд, в частности, на «Макдоналдс». Эта сеть очень избирательно подходит к выбору нового региона для организации нового

Без официантов можно обойтись — 2-3 бармена справятся с потоком посетителей.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #11 | НОЯБРЬ2002

объекта, а аудитории «Макдоналдс» и кофеен в некоторых сегментах посетителей и в средней сумме на чек пересекаются. Имеет смысл ориентироваться на «маяки» такого рода — если в регионе начали активно оперировать столичные сетевые структуры ресторанов, это можно воспринимать как гудок уходящего поезда: если поторопиться,

то можно успеть; если очень постараться, можно догнать. Но если опоздать — следующая возможность представится нескоро. P.S. «Бизнес-журнал» выражает благодарность за помощь в подготовке материала компании «Асессор» и лично Андрею Петракову, а также компании Ionia.

ТЕТ-А-ТЕТ

Время пить кофе Андрей Подшибякин

Глава концепции кофеен «Мока Лока» компании «Росинтер» Петр Голунов считает, что большинство сегодняшних российских кофеен эксплуатируют одни и те же бизнес-схемы и даже обладают почти не отличимыми друг от друга названиями. Успех ждет тех, кто сможет предложить потребителю новую концепцию, новый формат и новый вкус.

изнес-журнал: Расскажите, пожалуйста, о позиционировании «Мока Лока» — насколько я знаю, изначально предполагались две концепции: часть кофеен должна была быть ориентирована на центр Москвы, часть — на окраины, спальные районы. Теперь, как можно понять, вы отказались от «центрального» концепта. Петр Голунов: Действительно, когда «Мока Лока» только начиналась, мы хотели открыть несколько кофеен, чтобы обкатать на них концепцию. Открыли две, по одной на предполагаемое направление: «центральную» на Воздвиженке и «окраинную» на улице Народного Ополчения. В итоге мы увидели, что успех «маленькой» кофейни вполне сравним с показателями «большой», и теперь будем концентрироваться на небольших уютных кофейнях в спальных районах и торговых центрах. — Именно опытным путем к этому пришли? — Да. Изначально думалось, что экономически и стратегически выгоднее оперировать в центре города. Это только на первый взгляд кажется, что он переполнен кофейнями, на самом же деле эта ниша еще очень далека от насыщения. Вместе с тем для нашей в целом не слишком развитой системы потребления кофе количество кофеен в центре Москве достаточно велико, но сравните с Лондоном, Нью-Йорком или Токио, где кофейни буквально на каждом углу, и увидите, какова потенциальная емкость нашего рынка. В спальных же районах кофейнями никто до нас не занимался — да и не только кофейнями, а вообще сетевыми ресторанами и другими подобными

ворить, что у «окраинных» кофеен есть специфика, можно только в том смысле, что поздним вечером в центральных кофейнях часто бывает пусто, а у нас вечерами всегда аншлаги. Потом, даже если предположить, что все местные жители вдруг взяли и уехали в центр на работу, то здесь достаточно много офисов — а люди работают по всей Москве.

Петр Голунов не любит кофейный «фаст-фуд»

проектами. А потребительская психология у нас, вы знаете, такова, что не всегда хочется ехать на другой конец города, чтобы выпить кофе с десертами. Или, наоборот, по дороге с работы люди заезжают поужинать где-то неподалеку от дома. Плюс в центре всегда пробки и припарковаться негде, а здесь — все-таки посвободнее. — В прикладном смысле сильно отличается процесс открытия кофейни в спальном районе от открытия в центре? — Атрибуты абсолютно те же самые: большой поток людей, машин, близость метро, первый этаж. Всё. Го-

— Кстати, об офисах. Насколько мне известно, на Западе значительный процент оборота кофеен составляет так называемый take away, кофе на вынос. Или курьер приносит в офис заказ. В России же никто этим даже не пробует заниматься. Как Вы думаете, с чем это связано? — Если никто не занимается, то, наверное, этому есть объяснение. Вы часто видите в Москве людей, идущих по улице со стаканчиком кофе? — Вообще не видел. — Потому что этой культуры потребления кофе у нас нет. Опять же, на Западе знают, что такое настоящий кофе, — там этим словом не называют ложку растворимого концентрата, залитую кипятком. — Россия традиционно мало употребляет кофе — здесь больше чай пьют. — Вот если спросить любого, с чем у него ассоциируется Англия, вы получите традиционный набор ассоциаций — английский чай, файф-о-клок и так далее. Вместе с тем кофе там пьют все больше и больше, и, по последним НОЯБРЬ2002 | #11 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ТЕТ-А-ТЕТ

«Мока-лока» отличается от других сетей даже антуражем.

данным, его потребление уже превысило потребление чая. В России такая тенденция тоже присутствует. — Наверное, маркетинг сыграл роль или усилия рекламодателей. — Может быть. А может, просто время пришло. Время пить кофе. — А в регионы с кофейнями собираетесь двигаться? У «Росинтера» ведь большая программа по другим направлениям. — Собираемся, но не могу сказать, что региональная политика «Мока Лока» будет такой же, как в Москве. Регионы, хотим мы этого или нет, все-таки отстают от столиц по степени развития ресторанного бизнеса, и уровень жизни там в среднем ниже. Поэтому в провинции мы будем открывать первые кофейни все же на центральных улицах. — А ценовая политика будет в регионах радикально другой?

— Цены, конечно, будут отличаться в зависимости от особенностей локального рынка.

давать некачественный продукт и это сойдет с рук. Если они пойдут по такому пути, в итоге не получат ничего.

— А такие вещи, как оборудование, расходные материалы — это же придется везти из Москвы, наверное? Транспортные расходы не удорожат всё до нерентабельности? — По опыту наших других региональных проектов, есть вещи, которые нужно, конечно, привозить — многое даже в Москву мы везем из-за границы. И отвезти еще куда-то на этапе строительства — не большая проблема. Вообще, бизнес — дело живое и гибкое. Если понадобится везти в регион что-то из Москвы — привезем, если можно будет без этого обойтись — найдем решения на месте, обратимся к местным поставщикам. Приоритетом, вне зависимости от географии, для нас всегда остается качество.

— Что касается кадров — в кофейне нужен специфический персонал или могут справиться люди, работавшие в другой сфере ресторанного бизнеса? — Я думаю, что человек должен быть просто внутренне готов работать в сфере обслуживания и, конечно, соответствовать нашим стандартам, как мы их понимаем. Здесь у меня работают и менеджеры из «Патио Пицца», и из TGI Fridays, и из «Ростикса» — мы изначально хотели в «Мока Лока» воплотить накопленный опыт всех своих ресторанов. Потому что, например, в «Планете суши» не сработают веселье, энергия, необходимые во Fridays, и наоборот — суперлюбезность, супермягкость персонала «Планеты суши», наверное, не совсем то, что нужно во Fridays. А вот в кофейнях одинаково уместны и первое, и второе.

— Как вы считаете, провинциальные игроки смогут конкурировать на равных или кофейни в регионах будут вотчиной столичных компаний? — Фатальную ошибку допустят региональные игроки, если подумают, что, если рынок пока не развит, можно про-

Чашка эспрессо стоит здесь всего 20 рублей.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #11 | НОЯБРЬ2002

— Есть ощущение, что, кроме Москвы и Питера, в России сегодня кофеен просто нет и рынок пребывает в состоянии напряженного ожидания — как только кто-то сделает первый шаг, за ним сразу последуют многие другие. — Здесь, наверное, не очень важно первым прибежать. К примеру, сеть

ТЕТ-А-ТЕТ

кофеен Starbucks далеко не всегда была первой на новых рынках, что не мешает ей сегодня оставаться номером один в мире. И потом, «Мока Лока» сознательно отличается от сегодняшних кофеенклонов. Здесь было очень сложно в самой концепции — мы не хотели срисовывать с того же Starbucks, чем так любят сегодня многие заниматься. Мы создали «особенную» кофейню с ассортиментом для абсолютно разных людей, которые приходят к нам по несколько раз в неделю.

— Кофейни бывают, в общем-то, всего двух типов. Первый — условно говоря, «домашний». Там хочется посидеть с чашкой шоколада, пообщаться и так далее. Здесь можно совмещать с библиотекой, салоном красоты, чем угодно. Кофейни второго типа — Pret-aManger или тот же самый Starbucks — для тех, кто спешит.

полагает наличие официантов, а второй — нет? — В «Мока Лока» работает гибкая схема обслуживания: в кофейне обычно расчет либо производится у прилавка, почти самообслуживание, либо работает полный сервис. От типа кофейни это не зависит — в любом формате можно сделать так или этак. Мы комби-

Региональные игроки допустят фатальную ошибку, если подумают, что, пока рынок не развит, можно продавать некачественный продукт.

— Вообще, есть ощущение, что публика немного подустала от однообразных кофеен, люди ищут некоего нового антуража, нового экспириенса, что ли... — Мы хотим отличаться от клонов даже настроением — видите, у нас, например, цветовая гамма более светлая, более легкая, что ли. Стараемся соответствовать названию («Moca Loca» поиспански означает «Безумная шоколадка». — БЖ). — Кстати, не страшно не иметь в названии слова «кофе»? — Скажем, были некоторые неудобства в начале... Но, если честно, от слова «кофе» в названии заведений уже рябит в глазах — они все сливаются. Это обезличивание, от которого мы стараемся уйти максимально далеко. Вот, например, видите — фотоработы на стенах висят. Денег стоили просто безумных: они уникальны, специально для нас сделаны. В других наших кофейнях будут совершенно другие. Это, кстати, к вопросу о первоначальных вложениях — верхнего предела нет.

Честно — мне, как потребителю, не очень нравится второй тип. Это не мои кофейни. — Однако это тоже ниша. Этакий кофейный фаст-фуд. — Конечно, они имеют право на существование. Ну да, там посидеть не хочется. Схватил стакан и помчался. Присесть, отдохнуть, пообщаться я бы пошел в другое место. — Возвращаясь к двум типам кофеен: наверное, один из них пред-

нируем: если человек заскочил выпить чашку эспрессо, его не заставляют садиться за стол и ждать официанта — он может подойти и заплатить сразу бармену. В свою очередь, официант всегда готов подойти и принять заказ. — А что касается десертов, рецептуры — меню кофейни будет обновляться? — Оно обновляется постоянно. Хиты, впрочем, остаются — вот «Ностальжи», например, слишком вкусный, чтобы его убирать. (Улыбается.)

— Как вообще, на ваш взгляд, будет развиваться рынок кофеен в России в ближайшее время? Может, какие-то западные игроки сюда собираются? — Я считаю, что для любой западной компании российский ресторанный рынок суперперспективен. На Западе эта ниша давно и прочно перенаселена, там нужно прыгать через головы, чтобы когото чем-то удивить. Здесь же — непаханое поле. — К тому же много форматов в России еще не используется: к примеру, на Западе общепринятая вещь — кофейня, совмещенная с книжным магазином.

Сегодняшние кофейни ориентированы в основном на молодежь. НОЯБРЬ2002 | #11 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

С ЧЕГО НАЧАТЬ

Фотолаборатории: бизнес на сегодня Александр Белков, Дмитрий Смирнов

Фотографический бизнес в России развивается стремительно. Связано это, в первую очередь, с появлением дешевых и достаточно функциональных любительских камер и возможностью быстро и недорого напечатать цветные фотографии. Суммарная стоимость печати фотографий, снятых с помощью средней «фотомыльницы», зачастую может в несколько раз превысить стоимость самой «мыльницы». Поэтому наибольшие прибыли в этом бизнесе приносят не продажи аппаратуры, а мини-лаборатории, занимающиеся печатью фотографий.

юбая фирма, работающая в области фотографических услуг, примерно раз в 5 лет вынуждена полностью менять свой технический парк — не по причине технической непригодности аппаратуры, а, скорее, из-за ее «морального» несоответствия современному уровню. Еще лет двенадцать назад технология проявки по процессу C41 в нашей стране была в новинку, а печать цветных фотографий — уделом отдельных фотолюбителей; массовым развлечением цветную фотографию назвать было нельзя. Сегодня аналоговая цветная печать стала делом обыденным, а на рынке ее самым серьезным образом уже теснят цифровые технологии. Однако стоимость цифровой фотолаборатории выше аналоговой минимум в 3 раза; кроме того, значительно технически грамотнее должен быть персонал, работающий на цифровой аппаратуре. Это увеличивает и без того немалую себестоимость печати цифровой фотографии.

Цена и качество Хотя стоимость средней цифровой «мыльницы» и снизилась до приемлемых для среднего потребителя сумм, качество снимков зачастую оставляет желать лучшего даже по сравнению с обычными «мыльницами», не говоря уже о зеркальных аналоговых или полупрофессиональных цифровых аппаратах. Безусловно, цифровая фотография будет шаг за шагом завоевывать рынок, но потребуется еще по меньшей мере год-два, чтобы аппаратура для печати пришла к единым стандартам, а люди купили достаточное количество цифровых камер, чтобы обеспечить лаборатории должным

Оборудование фотолаборатории занимает немного места.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #11 | НОЯБРЬ2002

числом заказов. Поэтому за «цифрой» — ближайшее будущее; но сейчас все-таки практичнее и надежнее думать об открытии аналоговой фотолаборатории. Об этом и пойдет речь. Итак, начало... Первая задача начинающего бизнесмена — это, конечно, регистрация юридического лица. Открываете деловой справочник своего города, находите фирму, оказывающую услуги по регистрации юридического лица, выби-

раете банк, которому доверяете и в котором хотите открыть счет. На данную услугу следует отложить от 200 до 400 долларов плюс 50% от уставного фонда (обычно уставной фонд составляет 10 000 рублей) — данная сумма будет положена на расчетный счет вашей организации. Деньгами вы сможете распоряжаться после получения банком извещения о том, что налоговая инспекция знает об открытом вами расчетном счете.

С ЧЕГО НАЧАТЬ

В лаборатории могут работать два-три человека.

и вариант открытия нескольких пунктов приема заказов, которые будет обслуживать одна (достаточно производительная) лаборатория. Выбрав предполагаемое место для пунктов приема, не поленитесь и основательно исследуйте прилегающую территорию в радиусе пятисот метров или даже километра. Если вы обнаружите там несколько аналогичных вашей фотолабораторий или крупный магазин с отделом фотографии, в котором вдруг окажутся широкий ассортимент и низкие цены, то подумайте о другом месте (или другом виде деятельности в этом районе). Так вы сбережете много сил и здоровья.

Техника и люди

Прямого лицензирования данной деятельности не требуется, но имейте в виду, что вездесущая СЭС рано или поздно обязательно поинтересуется, не сливаете ли вы химикаты в канализацию, соответствуют ли рабочие места ваших сотрудников санитарно-гигиеническим нормам (принятым еще в советские времена) и вообще, какие у вас на все это имеются сертификаты. Также не удивляйтесь тому, что вам придется бесплатно печатать фотографии доблестным сотрудникам милиции, которая нас бережет, — все это, к сожалению, реалии нашего времени. Как всегда, встанет стратегический вопрос выбора помещения. Вы должны определиться, каким будет стиль работы предприятия и сколько денег сможете платить за аренду. Пункт приема фотографий лучше всего расположить в центре города, рядом с вокзалами, автобусными станциями, крупными магазинами. Его можно открыть и в районе недавно заселенных новостроек, жители которых будут рады появлению подобного сервиса; но в этом случае будьте готовы к тому, что через год у вас начнут появляться многочисленные конкуренты. Площадь пункта приема и выдачи заказов может быть от 2 кв.м. Само же помещение для мини-лаборатории должно иметь коммуникации, свет и возможность работать в ночное время — то есть это должно быть нежилое помещение площадью не менее 10 кв.м. Для эконо-

мии на арендной плате прием заказов лучше проводить в центре, а печатающую аппаратуру расположить на окраине. С другой стороны, совместное расположение пункта приема и печатающей техники дает возможность организации «торгового шоу». Сама по себе работа мини-лаборатории и действия обслуживающего персонала будут создавать рабочую атмосферу, приятную

Предположим, вы уже нашли идеальное помещение. Теперь надо заполнить его аппаратурой. С техникой для пункта приема заказов все просто: вам нужен кассовый аппарат — самый дешевый стоит 200 долларов (при покупке кассового аппарата обязательно спросите у продавца сертификат, а именно — для каких видов деятельности он может использоваться!) и калькулятор (10 долларов). Сердцем вашего бизнеса станет мини-фотолаборатория. Новая аналоговая лаборатория стоит от 30 000 до 50 000 долларов. Интенсивность технического прогресса имеет и свои положительные стороны — более крупные фирмы, а особенно работающие на западном рынке, регулярно ме-

Сегодня аналоговая цветная печать стала делом обыденным, а на рынке ее самым серьезным образом уже теснят цифровые технологии. Однако стоимость цифровой фотолаборатории выше аналоговой минимум в 3 раза. и комфортную для клиента, который будет видеть, как проявляются его пленки и печатаются фотографии. Подобная организация труда позволит вам принимать срочные заказы. При выборе места надо учесть интенсивность людского потока в зависимости от времени суток и дня недели. Например, если пункт приема находится в спальных районах, то он должен рано открываться и поздно закрываться, а также работать по выходным, в то время как в центре города основная нагрузка будет приходиться на дневное время, а точнее — на обеденное. Рассмотрите

няют свой парк, и благодаря этому можно купить б/у лаборатории в хорошем техническом состоянии. Есть даже специальные фирмы, которые продают в странах СНГ аппаратуру, работавшую прежде, например, в Канаде. Стоимость такой станции — от 10 000 долларов, она гораздо более доступна по сравнению с той же цифровой лабораторией, которая, даже бывшая в употреблении (а сейчас таких еще мало), на данный момент стоит не менее 60 000 долларов. При выборе лаборатории не стесняйтесь звонить в представительства компаний-производителей или дистрибьютоНОЯБРЬ2002 | #11 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

С ЧЕГО НАЧАТЬ

ров минилабов. Наиболее объективное представление о том, чье оборудование и химию выбрать для работы, у вас сложится, если вы поговорите с представителями всех четырех компаний-лидеров (Kodak, Konica, Fuji, Agfa). Вы гарантированно услышите разные мнения о качестве, цене, перспективах и технологиях этого бизнеса. Если выбрать будет труд-

Следующий немаловажный вопрос — персонал. В случае с фотолабораториями это не самая трудная задача. Работа приемщика не требует практически никаких специальных знаний и умений. Если «точка» работает без выходных или более восьми часов в день, то режим работы приемщиков посменный, то есть понадобятся хотя бы 2 человека с окла-

Площадь пункта приема и выдачи заказов может быть от 2 кв.м. Само же помещение для мини-лаборатории должно иметь коммуникации, свет и возможность работать в ночное время.

но — подкиньте монету; объективно принципиальной разницы между ними вы все равно не почувствуете, пока не попробуете всю аппаратуру в деле. В процессе покупки минилаба выполните три основных действия: 1) убедитесь, что гарантия на него действует как минимум год; 2) предоставьте установку и наладку оборудования специалистам компании-продавца; 3) воспользуйтесь услугами опытного наладчика для осмотра покупаемой фотолаборатории на предмет выявления неисправностей. Помимо самой мини-лаборатории, возможно, вам понадобятся разные приятные мелочи, такие как приспособления для вытягивания язычка пленки из кассеты, машина для резки пленки и т.п., но это во многом дело вкуса. Нужен ли вам компьютер для учета товара и ведения бухгалтерии, определите сами, но скорее всего нужен. Стоимость вполне достаточного для таких целей компьютера с монитором составит примерно 500— 600 долларов.

дом минимум 200 долларов (эта цифра сильно зависит от региона, для Москвы — выше). Также нужен оператор для работы на мини-лаборатории. В зависимости от интенсивности нагрузки его рабочий день может быть неполным или в нестандартное время (например, поздно вечером). Найти такого специалиста несложно, а если в вашем городе этого сделать не удается, в течение нескольких месяцев можно обучить кого-нибудь из ваших сотрудников. В любом случае, оклад этого человека должен быть выше оклада приемщиков (300—500 долларов), так как именно от его работы зависит качество главной продукции вашего предприятия — фотографий. А прямым следствием этого является число постоянных клиентов, которые и создают стабильность вашего бизнеса. Кроме того, возможно, вам потребуется бухгалтер для своевременной уплаты налогов, оформления банковских документов, сдачи баланса и, собственно, ведения бухгалтерии. При малых оборотах на-

добности в бухгалтере на полную ставку нет; зарплата part-time-бухгалтера в Москве — от 100 долларов в месяц.

Доход и убытки Важным моментом еще до начала деятельности является оценка возможного дохода. Данный пункт представляет собой уравнение со многими неизвестными, но некоторые моменты все же предсказать можно. Зная себестоимость одного отпечатка и его рыночную цену, можно высчитать количество печатаемых фотографий, необходимое для того, чтобы оправдать зарплату приемщика/лаборанта/арендную плату. Оценочная себестоимость сильно зависит от бумаги и используемых реактивов, а также от их расхода. Средняя себестоимость одного отпечатка формата 10х15 см составляет около полутора рублей. С началом работы перед вами сразу встанет задача эффективного привлечения клиентов. Естественно, придется тратить деньги на рекламу. В первую очередь, надо будет оформить собственную витрину, особенно если она выходит на улицу. Витрина должна быть яркой и понятной, чтобы потенциальный клиент сразу видел, что происходит внутри. Присутствие в оформлении знакомых логотипов и сочетаний цветов внушает потенциальному клиенту доверие. Если пункт приема расположен в стороне от многолюдной улицы или рынка, обязательно нужно сделать указатели. Ламинированные листики формата A4 или А3 для этой цели явно не подойдут. Это должны быть ясные информационные таблички, не болтающиеся на ветру, не выгорающие на солнце и не «уплывающие» от воды. Вместе с тратами на изготовление указателей придется заплатить и налог в городской бюджет за размещение визуальной информации на улицах города. Со временем вы, вероятно, захотите разместить рекламу в средствах массовой информации (например, в районных газетах) и номера телефонов вашей фирмы в бизнес-справочниках. Это необходимо, если вы делаете ставку на респектабельность и хотите, чтобы клиент чувствовал стабильность вашего дела. Для малого бизнеса Москвы скромными считаются расходы на рекламу в пределах 100—300 долларов в месяц. Рынок цветной фотопечати, как уже говорилось, сложился давно, и поэтому определить цены на конечную продукцию нетрудно. Нормально, если клиент платит за печать одной фотографии формата 10х15 от 3 до 3,50 руб. Разброс цен

При правильной организации бизнеса от заказов не будет отбоя.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #11 | НОЯБРЬ2002

С ЧЕГО НАЧАТЬ

Здесь же производиться компьютерная обработка фотографий.

в Москве составляет от полутора-двух до пяти или даже пяти с половиной рублей за отпечаток. Если вы поставите цену выше 3,50, «среднестатистический» клиент не захочет платить лишние деньги; если цена будет 2,50 или ниже, клиент, вероятно, подумает, что вы используете в работе дешевые химикаты или экономите на их расходе (и будет в своих предположениях совершенно прав, ведь себестоимость «честного» отпечатка составляет примерно 5 центов, или полтора рубля). Впрочем, цена очень зависит от региона. «Московские цены на фотографии (в районе трех рублей) считаются достаточно низкими, — говорит Сергей Стальнов, руководитель отдела PR и рекламы компании «Кодак». — В провинции и в среднем по России отпечаток стоит 4 рубля. В Сочи, к примеру, никого не

накопительных клиентских карточек, когда по достижении определенной суммы клиент получает больший процент скидки. Люди, печатающие одну-две пленки в неделю, будут продолжать печатать их только у вас, если у них будет скидка 10%, даже если в другом месте им пообещают более высокое качество продукции. Хорошей традицией является бесплатная проявка пленки в случае, если клиент заказывает печать всех фотографий с нее. Кроме того, практически все фирмы производят бесплатную проявку пленки, купленной у них. Скорость выполнения заказов также может являться дополнительным источником дохода. Если ваше производство налажено таким образом, что вы можете исполнить заказ в течение часа, это позволит получить с клиента дополнитель-

Работа приемщика не требует практически никаких специальных знаний и умений. Если «точка» работает без выходных или более 8 часов в день, то режим работы приемщиков посменный и понадобятся хотя бы 2 человека с окладом минимум $200. удивляет цена фотографии 4,50. Самые низкие в России цены были замечены в Иркутске: летом 2002 года вы могли получить там сравнительно качественную фотокарточку за 2 рубля».

Клиенты и маркетинг Для привлечения постоянных клиентов есть смысл вводить скидки от 5% до 10%. Вы можете организовать систему

ные деньги. «Срочные заказы составляют примерно 5% от общего объема печати, — говорит Владимир Бахтин, представитель компании «Имидж.ру», — и это крайне выгодно». Не забывайте время от времени устраивать «рекламные акции» и вводить «специальные тарифы» (например, праздничные). Впечатлительный клиент надолго проникнется любовью к вашему заведению. Увеличению числа постоянных клиентов способствуют приятные мелочи, рас-

положенные в торговом зале (пункте приема), например — аппарат, выводящий изображения с негативной пленки на экран телевизора в позитиве (от 200 долларов). Печать фотографий — это ваша основная, но не единственная работа. Одним из важных источников дополнительного дохода является продажа сопутствующих товаров — пленки, альбомов, рамок, фотоаппаратов, аксессуаров к ним. Чем больше будет выбор, тем лучше. Естественно, покупатель предпочитает магазины, в которых он может купить все сразу. Причем если вы ориентируетесь на качество своей продукции и хотите, чтобы у вас были постоянные клиенты из числа профессионалов, необходимо обзавестись специальным ассортиментом для удовлетворения их потребностей. Профессионалы будут требовать наличия у вас нестандартных пленок — черно-белых, со сверхвысокой или низкой светочувствительностью, разных производителей. Профессиональный фотограф купит пленку только в том магазине, где она хранится в холодильнике, он обязательно проверит срок годности, и если пленка окажется просроченной, вероятнее всего ваша встреча окажется последней. Конечно, бесполезно пытаться угадать все вкусы, но определенный устойчивый ассортимент должен быть. На складе должен поддерживаться достаточный запас товара; плохой признак, если при покупателе у вас постоянно что-то заканчивается. Помимо продажи товаров, вы можете расширить число предлагаемых услуг. Даже если у вас нет, скажем, оборудования для печати фотографий на футболках — узнайте, где это можно делать. Вы сможете принимать подобные заказы у себя и исполнять их с помощью третьих компаний. Естественно, ваши партнеры будут заинтересованы в открытии новой точки по приему заказов на свои услуги и ради этого могут предоставить вам скидки. Таким же образом вы можете организовать печать фотографий больших форматов. Подобные «ходы» помогут вам стабилизировать бизнес, сделать доход более ровным и менее зависимым от сезонных колебаний. Если вы наймете дизайнера (которому понадобятся как минимум компьютер, сканер и, возможно, графический планшет — в сумме не менее 2 000 долларов, а также зарплата от 300 долларов в месяц или же сдельная — в зависимости от объема заказов), вы сможете предоставить клиенту услуги по ретушированию фотографий, а также художественному их реНОЯБРЬ2002 | #11 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

С ЧЕГО НАЧАТЬ

За «цифрой» – будущее, которое еще не наступило.

дактированию — добавлению или удалению персонажей, изменению фона, увеличению отдельных частей фотографии, а также реставрации и раскраске старинных карточек. Это значительно повысит «акции» вашей компании в глазах клиентов (даже тех, которые никогда не воспользуются этой услугой). Хотя конкурировать с корпоративными монстрами (особенно в столице) с каждым годом становится все сложнее, сильно пугать это вас не должно. Развитие технологий всегда рождает новые возможности для роста фирмы; а именно корпоративная малоподвижность и инертность дают вам возможность первыми предложить клиенту новые услуги. Например, если клиент обычно сам приходит в пункты проявки и печати; возможно, вы первыми организуете предприятие, которое будет приезжать к клиенту или связываться с ним с помощью интерактивных средств коммуникации, доставлять заказанные товары, забирать и отдавать исполненные заказы.

Возможности и амбиции Резюмируя сложившуюся на фоторынке ситуацию, скажем: определитесь с вашими возможностями и амбициями. Если они высоки, значит, вам стоит задуматься об открытии цифровой лаборатории. Это замечатель-

«У тех, кто сейчас открывает цифровые фотолаборатории, есть реальный шанс через два-три года стать лидером на этом рынке», — говорит Николай Дмитриев, сотрудник отдела маркетинга компании «Коника». Те, кого смущают указанные суммы и сроки, могут открыть надежный и хо-

Скорость выполнения заказов также может являться дополнительным источником дохода. Если ваше производство налажено таким образом, что вы можете исполнить заказ в течение часа, это позволит получить с клиента дополнительные деньги.

ный инструмент, не только открывающий возможность печати снимков с цифровых камер, но и предоставляющий колоссальные средства манипулирования изображением. Работать с ним крайне сложно, но и интересно. Для открытия подобного бизнеса в настоящее время вам понадобятся минимум 200 000 долларов и запас терпения на два-три года (во время которых прибыль получать вы будете довольно небольшую). Это время вы сможете потратить на: 1) обучение персонала правильному обращению с аппаратурой — ведь грамотных операторов по работе с ней, в силу новизны технологии, сейчас легче воспитать, чем найти, и 2) продвижение вашей торговой марки.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #11 | НОЯБРЬ2002

рошо зарекомендовавший себя бизнес, вооружившись суммой от 50 000 долларов, которую следует вложить в аналоговую мини-лабораторию. Через указанные два-три года еще примерно за такие же деньги вы, вероятно, сможете приобрести и цифровое оборудование. К тому времени стать лидером на рынке будет заметно труднее, но, впрочем, лидерство не является основной задачей малого бизнеса. Активное наступление цифровых технологий заставляет задуматься о будущем. Как мы выяснили, аналоговая печать дешевле, проще в обслуживании и практически не требует дополнительного обучения персонала. Но уже в ближайшей перспективе большинство людей станет покупать цифровые фотоап-

параты, спрос на цифровые услуги будет расти, а на аналоговые — снижаться. Хотя произойдет это не завтра, встает законный вопрос: что мы будем делать с сегодняшней техникой через год-два? Неужели придется выкинуть? Существует несколько способов адаптации аналоговой мини-лаборатории к печати цифровых фотографий. Первый — это перенос цифрового кадра на обычную 35-миллиметровую фотопленку. Специальное оборудование для этой цели производит немецкая фирма CCG, стоимость аппаратов колеблется от 10 000 до 20 000 долларов. Другой способ предоставляет цифровая приставка под названием D-Carrier. Принцип ее работы заключается в проецировании цифровой фотографии на жидкокристаллическую матрицу, которая играет для минилаба роль негатива. Данное устройство требует сложной установки и наладки, осуществляемой исключительно специалистами; для каждого типа мини-лабораторий существует своя модификация DCarrier. Цена устройства — от 20 000 долларов. Таким образом, с помощью небольших (относительно покупки нового цифрового минилаба) вложений вы сможете адаптировать свое производство к изменяющимся условиям рынка.

В подготовке статьи авторам помогали сотрудники московских представительств компаний «Кодак» (Сергей Стальнов) и «Коника» (Николай Дмитриев, Ринат Усманов).

39908 НАШ ПОДПИСНОЙ ИНДЕКС Уважаемые читатели! Вы можете оформить редакционную подписку на «Бизнес-журнал», начиная со следующего номера.

6 месяцев – 264 рубля 12 месяцев – 528 рублей Выберите удобную вам форму подписки!

Вы можете подписаться на журнал через «Сбербанк»: Заполните прилагаемую квитанцию и оплатите ее в любом отделении Сбербанка. Заполните доставочную карточку и пришлите ее вместе с квитанцией об оплате (или ее копией) по факсу: (095) 974-16-60 или письмом по адресу:121248 Москва, Кутузовский пр-т, 13, оф. 34, 35 «Бизнес-журнал». Свой адрес пишите, пожалуйста, подробно и разборчиво! Доставка журналов начнется после поступления оплаченной квитанции (или ее копии) в редакцию «Бизнес-журнала».

Или оформить подписку по безналичному расчету: Заполните доставочную карточку. На отдельном листе укажите название, реквизиты вашей фирмы и номер факса для выставления счета. Пришлите по факсу доставочную карточку и бланк с реквизитами. Доставка журналов начнется после поступления в редакцию «Бизнесжурнала» копии платежного поручения. Узнать цены для зарубежья можно по тел.: (095) 974-16-60 По электронной почте: podpiska@business-magazine.ru

Оформить подписку на "Бизнес-журнал" можно и через альтернативные подписные агентства: «Интер-почта», подписка для организаций и частных лиц, курьерская доставка по Москве. Тел. (095)925-07-94 , 928-21-77 «КИП-Информ», подписка для организаций. Тел. (095) 129-68-29 «Post International Inc.», подписка и курьерская доставка в Киеве. Тел.(10-38-044) 464-02-20. «Ода», тел.(095) 974-21-32 «Вся пресса», тел. (095) 234-03-08, 787-34-48

Предлагаем рекламную поддержку, статус регионального партнера «Бизнес-журнала», эксклюзивные права на распространение в вашем регионе.

Барнаул Белгород Воронеж Екатеринбург Иваново Калуга Киров Краснодар Мурманск Набережные Челны Н.Новгород Новокузнецк Омск Томск Тюмень Рязань Челябинск Ярославль

Хлесткий Сергей Крамской Евгений Колесникова Светлана Пилипишина Оксана Роман Кривцов Светлана Горлачева Докучаев Алексей Александр Белозерцев Осадчий Игорь Расулов Алишер Валерий Дубасов Булатов Дмитрий Воронцов Владимир Обидин Александр Дмитрий Мингазов Синичкин Антон Краснов Валерий Михаил Ремнев

(3852) 36-47-97 (0722) 25-27-50 (0732) 71-96-36 (3432) 53-84-34 (0932) 48-79-09 (0842) 56-47-96 (8332) 63-02-43 (8612) 625-645 (8152) 440-124 (8552) 53-66-43 (8312) 34-46-69 (3843) 79-99-39 (3812) 21-00-97 (3822) 56-15-71 (3452) 297-444 (0912) 412-198 (3512) 610-609 (0852) 92-28-25

Журнал продается в газетных киосках Москвы, супермаркетах, продовольственной сети «Седьмой Континент», в магазинах «Союз», на автозаправочных станциях «Лукойл», а так же в 94 городах России: Анапе, Архангельске, Астрахани, Барнауле, Белгороде, Белове, Братске, Брянске, Владивостоке, Владимире, Волгограде, Волжском, Вологде, Воронеже, Вязьме, Глазове, Губкине, Екатеринбурге, Зеленодольске, Иванове, Ижевске, Иркутске, Ишиме, Йошкар-Оле, Казани, Калининграде, Каменск-Уральском, Камышине,Калуге, Кемерове, Кирове, Коломне, Курске, Комсомольске-на-Амуре, Костроме, Краснодаре, Красноярске, ЛенинскКузнецком, Липецке, Магадане, Махачкале, Магнитогорске, Минеральных Водах, Мурманске, Набережных Челнах, Находке, Нефтеюганске, Нижнекамске, Нижним Новгороде, Новокузнецке, Новочеркасске, Новороссийске, Новосибирске, Норильске, Новоуральске, Обнинске, Омске, Пензе, Первоуральске, Перми, Петрозаводске, Петропавловске-Камчатском, Пскове, Пятигорске, Ростове-на Дону, Рыбинске, Самаре, Саранске, Саратове, Санкт-Петербурге, Северодвинске, Смоленске, Сочи, Стерлитамаке, Таганроге, Тамбове, Твери, Томске, Туапсе, Туле, Тюмени, Ульяновске, Улан-Уде, Усолье-Сибирском, Уфе, Хабаровске, Чебоксарах, Челябинске, Череповце, Якутске, Ярославле. По вопросам распространения и подписки обращайтесь к Варваре Калмыковой по телефону (095) 974-16-60 или E-mail: Varvara@business-magazine.ru

С ЧЕГО НАЧАТЬ

Есть рыба – будет хлеб Елена Полуян

Хорошо, когда у крестьянина есть собственный надел. Еще лучше, если эта земля плодородная. Но в умелых руках даже болото может и накормить, и стать источником дохода.

венадцать лет назад все соседи Василия Соловьева были поражены, узнав, что он вместо нескольких гектаров речной поймы, за право работать на которой боролись местные фермеры, взял в подмосковном Бунятино в пользование заболоченный овраг. Да, красиво. Да, приятно посидеть у ручья, поудить рыбу. Но при чем тут сельское хозяйство? Сегодня Василий Николаевич со знанием вопроса утверждает, что рыбный промысел — один из самых рентабельных среди сельскохозяйственных производств. И в этом году есть веская причина начать его организацию. Начнем с начала, то есть с организации. Дело в том, что после принятия минувшим летом Закона об обороте сельхозземель возможной стала покупка земельного надела в собственность. А нужные для рыбоводства гектары лучше всего именно купить. Тем более что цена заболоченных неудобий невысока. Почему не стоит экономить и поддаваться искушению отчислять небольшую арендную плату? Василий Соловьев объясняет. Он в начале девяностых вынужден был взять свой овраг в наследуемое владение. Позже законодатель-

ство поменялось, и еще часть земель фермер арендовал. Зато сейчас, когда он решил обезопасить свое хозяйство от волеизъявления государства и пошел оформлять куплю-продажу, задача оказалась не из простых. Выкупить надел рыбоводу позволяют не по стоимости неудобий, полученных им когда-то, а по цене «конфетки», которую он из них сделал, вложив собственные деньги, силы, труд. И еще о подводных камнях регистрации производства. Очень важно сразу решить, как рыбоводное хозяйство будет выглядеть в окончательном варианте и какие работы необходимо провести. Василий Соловьев, например, уже третий год пытается согласовать в инстанциях строительство новой плотины для пруда. Сначала предприниматель должен получить разрешение и акт об отводе земли. Затем подписать его в СЭС, у пожарных, архитекторов, в электро- и кабельных сетях, водоканале, рыбоохране, Земельном комитете, Департаменте природных ресурсов. Каждая подпись действительна два года и недействительна при любой реорганизации ведомства. Пока пройдешь всю чиновничью лестницу от начала до кон-

ца, вполне может оказаться, что какуюто ступень пора посетить еще раз. Потом начинается процесс проектирования. Еще год. И, наконец, готовый проект необходимо снова согласовать во всех инстанциях. Каждая действительная подпись в любой момент может оказаться недействительной. Каждый выезд «на место» пожарных или связистов будет стоить от 300 до 400 рублей. Выезд СЭС — 1200. Услуги посредников обойдутся в сорок процентов от затрат на строительство. Есть особенности и в налогообложении рыбного бизнеса. Рыбоводы считаются сельхозпроизводителями, и на их деятельность распространяются фермерские льготы. Но налог на добавленную стоимость при реализации живой рыбы отчисляется по двум вариантам. За ценные породы рыб: осетровых, форели (кроме морской) и т.п., взимается 20 процентов, тогда как за рыбу попроще только 10. Таким образом, проигрывают те, кто занимается искусственным выращиванием и селекционированием редких пород. А учитывая, что, по признанию специалистов Росрыбхоза, естественная добыча осетровых в нашей стране находится сегодня «на нуле», морскую же форель добывают в основном промысловики Норвегии и Швеции, страдают от такой неувязки в законодательстве отечественные рыбные хозяйства. Например, такие, как Рыбпродсервис, о котором речь пойдет ниже. Теперь о стоимости и затратах. Становление рыбоводного хозяйства может быть дорогим, а может начинаться и «с нуля». В поселке Рыбное Дмитровского района во времена упадка госпредприятий Александр Кочетов взял в аренду пруд у научно-исследовательского рыбного института. Как научный работник, он решил развивать дело по всем направлениям: строить живорыбную базу, заниматься круглогодичным товарным рыбоводством. В начале девяностых взятый им для этих целей кредит составил 70 миллионов неденоминированных рублей под 25 процентов.

Полный цикл производства рыбы под силу только крупным хозяйствам. НОЯБРЬ2002 | #11 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

С ЧЕГО НАЧАТЬ

Фермеры покупают годовалых мальков и доращивают их в течение 2-3 месяцев.

Через год банк-кредитор оказался банкротом. Комиссия приехала в недостроенное рыбное хозяйство описывать имущество. По счастью, не сумели оценить только пруд и сортную рыбу. И живорыбная база ожила. Но с тех пор рыбоводам пришлось рассчитывать только на собственные силы. Сегодня это стабильное хозяйство Рыбпродсервис, с производством в 400 тонн годовой продукции. Осуществлены и первоначальные планы: выращивается свой «посадочный материал», товарное рыбоводство имеет круглогодичный цикл. На собственные силы с самого начала полагался и Василий Соловьев. Со времен совхозно-колхозного строя он занимался доращиванием бычков на мясо. Записавшись в фермеры, выгнал пастись стадо на взятую в пользование заливную луговину. По осени же отвез телятину не на базар, а в строительную организацию. И взамен попросил не деньги, а экскаваторы, бульдозеры, рабочих. Три года ушло у него на строительство хозяйства. Теперь его землю болотом не назовешь. Два родника и ручей питают каскад из одиннадцати прудов. Разной величины и глубины каждый водоем служит определенным целям. Все соединены между собой протоками. Из последнего вода уходит в ручей. Чтобы научиться правильному ведению дела, Соловьев на два года отдал свои пруды под экспериментальную

дить уборочную, другими словами, отлов и продажу. Но полный цикл под силу только крупным хозяйствам, таким как Рыбпродсервис Кочетова. Фермер же Соловьев работает по одногодичной схеме разведения рыбы. Он покупает годовалый посадочный материал в середине апреля. За два-три месяца мальки доращиваются с 20 граммов до 500 или со 100—150 до 800. И в середине лета рыба уже готова к отлову. Проще фермеру и с кормами. Если в Рыбпродсервисе на килограмм привеса товарной продукции уходят 4 кормовые единицы за период выращивания, то в Соловьевских прудах рыба находится

Очень важно сразу решить, как рыбоводное хозяйство будет выглядеть в окончательном варианте и какие работы необходимо провести. площадку института из поселка Рыбное. И, участвуя в научных изысканиях, перенимал опыт, технологии. На первый взгляд, схема производства товарной рыбы не проста, затратна по времени. Весной проводят своего рода посевную или, как говорят в рыбоводстве, нерестовую компанию. В инкубационных камерах берутся вылупившиеся из икры личинки. К этому моменту им уже по шесть суток, и они сделали первую «свечку», то есть глотнули воздуху. Такие шестидневки считаются «посадочным материалом». Лето они растут, становятся «сеголетками». Зиму спят. Кормить их не нужно. На следующий год из мальков выходит уже «посадочный материал второго порядка». Еще одна зима, еще лето. И только через два года рыба становится товарной. Можно прово-

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #11 | НОЯБРЬ2002

на полупастбищном содержании. Весной ее выпускают в подготовленный пруд, в котором с осени накоплена естественная кормовая база. А затем в добавление всего к 2 кормовым единицам подпитывают (условная кормовая единица у Соловьева представляет собой обычный свиной комбикорм: 3 кг на 1 кг рыбьего веса): косят траву, раскладывают ее по границам пруда, добавляют дрожжи, и через 2 недели в такой среде разводятся дафнии — лучший белковый корм. Еще одна кормовая добавка — зерно пшеницы. Его просто высыпают в воду, за 2 дня оно превращается в гель и с удовольствием поедается рыбами. А питаются подводные обитатели в разное время по-разному. Их аппетит зависит от температуры воды, и если она выше 12 градусов, рыба ест усерднее. В

среднем, например, карпу требуется в день 5 процентов кормов от собственного веса. При этом нужно учитывать, что посадка его в пруду не должна быть максимальной: приблизительно от 500 до 1 000 штук на гектар (максимум составляет 2 000 на га). Как уверяет Василий Соловьев, главная задача рыбовода создать такие условия в своем водоеме, чтобы он «благоухал, как сад». Под столь образными словами подразумевается необходимость соблюдения естественного природного баланса. Ведь в пруду у каждого вида рыб — свой этаж: белые амуры кормятся верхней водяной растительностью, ниже карпы, их отходами на дне питаются толстолобики. Лучше всего, если на 10 карпов приходятся 1 толстолобик и 5—6 амуров. Но сегодняшняя мечта фермера — организация зимнего лова для рыбаков-любителей. Вот почему он третий год ходит по инстанциям, согласовывает строительство плотины для нового пруда. Пруд должен быть большим, не менее 1 га, так как зимой лучше клюют хищники, а им нужен простор. «Взять рыбу из-подо льда» считает одной из самых сложных проблем и Александр Кочетов. В его хозяйстве применяется уникальная технология с использованием специального садка: длинного канала, покрытого утопленными в воде бревнами. Уже в ноябре бревенчатый настил превращается в «армированный лед». Тогда воду откачивают, под ледяной потолок спускаются рыбаки и сачками перегоняют живую продукцию по желобу в крытый бассейн. А уже оттуда ее черпают и развозят по магазинам.

Очень выгодно сдавать места для платной рыбалки.

С ЧЕГО НАЧАТЬ

Надо сказать, что со сбытом в обоих хозяйствах: и фермерском — Соловьева, и в более крупном — Кочетова, дела обстоят непросто. Если Рыбпродсервис, выходя на распределительную сеть супермаркетов, на рыбоперерабатывающие заводы, еще сумел наладить реализацию за счет крупных объемов и использования собственного специализированного транспорта, то у Василия Соловьева работа с магазинами не пошла. Он пробовал заключать договоры с несколькими торговыми точками. Когда же в условленный срок рыбовод спускал с прудов воду и готовился к отправке товара, закупщики начинали диктовать заниженные цены. Собственных холодильников и хранилищ у Соловьева не было, приходилось соглашаться, отдавать рыбу чуть ли не себе в убыток. Правда, фермер нашел выход из сложного положения. Он переориентировал свое хозяйство на предоставление услуг платной рыбалки. Теперь к нему едут рыбаки со всей области: ловят карпов и карасей, белых амуров и толстолобиков. Отдыхают семьями, компаниями с кострами, с ухой. Насколько рентабельно рыбоводство? В Рыбпродсервисе приводят такой расчет: осенью цена посадочного материала — 60 рублей за килограмм. Из него можно получить 4 килограмма товарной рыбы, которая поедает 4 кормовые единицы, или, в переводе на деньги, 25 рублей. Итак, приблизительная себестоимость продукции 35— 40 рублей. Плюс к этому зарплата рабочим, расходы на отопление, освещение и так далее. А отпускная цена наиболее распространенного товара — живого

карпа осенью колеблется от 50 до 55 рублей. Казалось бы — невыгодно. Но Кочетов при этом оговаривается: невыгодно при малых объемах и неимении собственного посадочного материала. В Рыбпродсервисе же дела обстоят подругому: они сами проводят нерестовую компанию, у них большие площади (до 700 га) и соответственно объемы. В некоторых прудах, к тому же, используется тепло ТЭЦ. И, что важно, очень активно развиваются на предприятии, скажем так, сопутствующие направления: сдаются места для платной рыбалки, ведется продажа посадочного материала, предлагается сооружение и об-

всего около 26 рублей. А платная рыбалка обходится рыбакам у Соловьева по 100 рублей за день и по 50 за каждый килограмм выловленной рыбы. И эти цены не самые высокие в области: в том же Рыбпродсервисе каждый час рыбалки стоит 35 рублей и 45 — кило улова, в прудах на территории Тимирязевской академии час — 40 или 50 рублей, а за килограмм карася — 30, карпа — 90, сома — 150, стерляди — 300, белого амура — 90 рублей за штуку. Год от года дешевле обходится Соловьеву и покупка посадочного материала: карп начал нереститься, а щуку для подледной рыбалки рыбовод отлавливает в природ-

Развиваются сопутствующие направления: ведется продажа посадочного материала, предлагается обслуживание любительских водоемов, работают мастерские по изготовлению торговых аквариумов, декоративных бассейнов, аквакомплексов. служивание любительских и экзотических водоемов, подбор для них необходимых видов рыб, работают мастерские по изготовлению торговых аквариумов, декоративных бассейнов, аквакомплексов. В отличие от более «масштабных» соседей фермер Василий Соловьев сразу признается: рыбоводство — дело прибыльное. Вот его цифры: посадочный материал он покупает весной по 55 рублей за килограмм, выращивает его до середины лета, скармливая всего 2 кормовые единицы на килограмм привеса. Себестоимость, таким образом, составляет

ных водоемах сам и выращивает в своих прудах. Использует он и дополнительные возможности получения дохода: на 4 гектарах водной поверхности, по его оценкам, можно содержать 500—600 гусей и до тысячи уток, заниматься полудиким разведением ондатры, продавать торф на поля. А какую ценность представляет собой подводная растительность! Крестьяне во все времена кормили ею скот, даже на зиму закладывали ряску, элодею, телорез, молодые побеги тростника в бочки с водой, чтобы круглый год иметь зеленый корм. Ведь водные растения обладают высокими питательными качествами и содержат вещества, способствующие хорошему росту и развитию животных. По органоминеральному же составу они равноценны навозу и являются прекрасным удобрением. Даже в производстве строительных материалов используется прудовое растение сапропель: из него делают сапропельбетон, где водоросль служит вяжущим веществом, а заполнителями становятся опилки, шлак, торф, песок. Да, о рыбоводстве не скажешь: дело новое, малознакомое. Издревле существовали у нас рыбопромышленники, которые торговали рыбой, содержали рыбные ловли. Но сегодня наступил, наверное, тот момент, когда на этот бизнес нужно посмотреть, как говорится, свежим взглядом. Бывшие советские рыбхозы практически ушли в небытие. Промысел рыбы, по оценкам специалистов, сильно сократился. А культура прудового хозяйства еще недостаточно распространена, да и, пожалуй, подзабыта. Так, может быть, выиграет тот, кто вовремя сориентируется, что называется, забросит удочку и выловит свою золотую рыбку? НОЯБРЬ2002 | #11 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ШКОЛА ПРОДАЖ

Если «Не надо» Александр Деревицкий

В очередном материале «Школы продаж» мы рассматриваем поведение продавца в ситуации, когда клиенту необходимо продать не то, что он хочет, а то, что он совсем не собирается приобретать.

то делать, если покупатель, к которому обращается продавец, говорит: «Не надо»? Во-первых, стоит задуматься: а вдруг то, за продажу чего вы взялись, в самом деле, никому не нужно? Мы ведь помним историю Неуловимого Джо, который получил свое прозвище потому, что действительно никому не был нужен. Во-вторых, следует осознать: заставить покупателя купить то, что ему не нужно, — это и есть настоящая продажа. Данное утверждение так часто вызывает протест слушателей, что придется прокомментировать его столь же ядовито, как это делается порой на моих тренингах. Если нормальному человеку нужен товар, он говорит продавцу: «Дай!» Вы считаете своих клиентов нормальными людьми? Но дать покупателю то, что он просит, и взять за это деньги — не есть продажа. Это называется — отпустить товар. Классический маркетинг ставит своей целью найти товар, который нужен человеку, и отдать его по цене, которая этого человека устраивает. То есть классический маркетинг делает продажу ненужной. И если мы устроим хороший маркетинг, продавцы нам не потребуются. Нам понадобятся гоблины-охранники, которые обеспечат должный порядок в набежавшей клиентской очереди. Продажа — всегда насилие. И это стоит осознать. Осознаешь — будешь именно продавать. Продать — значит заставить человека выложить деньги за то, что ему было совсем не нужно. Или — дать то, что было нужно, но не по его, а по своей цене. Или — дать то, что он хотел иметь, но в гораздо большем объеме, «про запас»... А в остальном — я совсем не возражаю против того, чтобы очеловечивать продажи, и даже настаиваю на этом. Я тоже против «впаривания» и «втюхивания». И если продажа — это насилие, то нужно научиться насиловать так, чтобы клиент получал удовольствие и хотел бы этого снова и снова... Но вернемся к нашим баранам и разберемся всерьез — что же делать продавцу, если клиент заявляет: «Не надо!»

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #11 | НОЯБРЬ2002

1. Попробуем доказать? Не наилучший вариант. Это — открытое насилие. И если уж мы хотим применить доказательства, стоит позаботиться, чтобы сам выбор не стал камнем преткновения в отношениях с клиентом. Если он спросит «Ты хочешь мне что-то доказать?!», а мы горячо подтвердим свои намерения, уже одно это станет концом всего. Уж лучше спросить: «Как мне доказать, что вам это нужно?» или «А какое доказательство вы смогли бы принять?» Это вопросы-ловушки. Они не подвергают сомнению возможность доказательства, а лишь заставляют задуматься о возможных аргументах и путях. И хотя возможен вариант: «Да никак ты мне этого не докажешь», шансы на получение подсказки от клиента остаются. Ведь может же клиент заявить: «А докажи мне, что это берет у тебя хотя бы десяток фирм моего профиля», и тогда с сопротивлением можно справиться. Иногда можно добавить нотку эпатажа — «Спорим, что...?»

Описанный подход работы с возражением «Не надо» можно назвать: «Как только, так сразу» — чуть возражение прозвучало, мы сразу пытаемся его победить.

2. Попробуем притормозить? Фраза «Мне этого не надо» сама по себе не говорит ни о чем. За подобным камуфляжем может скрываться все, что угодно. И в большинстве случаев есть смысл попытаться выяснить, что же стоит за этой отговоркой. Простое «А почему?» слишком явно подтолкнет клиента к еще более простому «А потому!», и любой из наших следующих ходов окажется слабым. Лучше всего проявить «почтительное удивление»: — Иван Макарович, очень прошу, ну объясните, пожалуйста, — почему? За этим почему-вариантом может следовать продолжение расспросов. Скорее всего, они приведут нас к выявлению одного из шести типов сопротивления, описанных Рудольфом Шнаппауфом:

ШКОЛА ПРОДАЖ

а) сопротивление изменениям (для ситуации «Не надо» — наиболее вероятно); б) сопротивление цене и расходам; в) сопротивление техническому и/или коммерческому решению; г) сопротивление, обусловленное насыщением; д) сопротивление эмоционального характера (второе по вероятности для ситуации «Не надо»); е) сопротивление вследствие негативного опыта. Позднее мы рассмотрим, разовьем и прокомментируем алгоритмы Шнаппауфа, которые можно противопоставить названным сопротивлениям. Но самым главным при этом окажется то, что мы будем иметь дело не с безликим «Не надо», а с чем-то, против чего уже можно бороться. Одно из возможных направлений для атак в этом случае: — Харлампий Трофимович, а при каких условиях оно могло бы оказаться вам всетаки нужным?

3. Попробуем отложить? Сила замечаний и возражений значительно падает по мере удаления от момента, когда они были высказаны. Стало быть, есть смысл оттянуть наши ответы. Даже в том случае, если оппонент настаивает на ответе. Так, на экзамене по палеонтологии профессор спросил у моего однокурсника Андрюши Орлова: «Можете ли, студент Орлов, рассказать мне о семействе Мезохиболитес Семиканалекулатес?» И Андрюша радостно ответил: «Да! А начну я с Брахиопод!..» До Хиболитесов он так и не добрался. Оттянуть ответ на возражение «Мне ничего не надо» можно и фразой: «Понял, мы к этому вернемся...», и отговоркой —

«Пусть не надо. Просто разрешите мне рассказать». Можно демонстративно сделать пометку в дневнике или на клиентской карточке, подчеркнуть «Больше не буду вам надоедать», и спросить: «А пару вопросов можно?..» То есть — использовать элементы техники протоколирования. Что интересно — эта техника с огромным трудом

вам предложить». После этого рубежа приходит осознание преимуществ неторопливого подхода. Юные продавцы в большинстве случаев просто неспособны почувствовать, что, может быть, в этой первой встрече и предлагать-то ничего не надо, а лучше, пофехтовав словами, отложить коммерческое предложение до следующей встречи. Если вы знакомитесь на улице с девушкой, то, скорее всего, заранее знаете — чего вам от нее надо. Но не станете же вы с ходу предлагать именно это? Даже поручик Ржевский вначале предпочитал поговорить о «музыке»: — Мадемуазель, у меня на квартире есть изумительный, огромный полковой барабан... Вы обычно знаете, чего хотите от клиента. Но стоит ли предлагать это в первых же словах? В пикулевском «Фаворите» есть эпизод, когда Гришка Орлов явился на переговоры с немецкими купцами и, войдя в залу, сразу объявил: — В общем так, немчура, нам нужно восемь корветов! Потом Екатерина вставляла Гришке мозги: — В дипломатии, Гриша, нельзя начинать разговор с того, чем его должно за-

Если продажа — это насилие, то нужно научиться насиловать так, чтобы клиент получал удовольствие и хотел бы этого снова и снова...

усваивается славянскими продавцами, тогда как, например, у американцев она просто в крови. Хоть чертей рисуйте в своей записной книжке, но дайте понять собеседнику, что вы предельно внимательны к его словам. Иногда хорошо может сработать примерно такой пассаж: — Аристарх Кондратьевич, дело ведь не в том, чтобы что-то продать. Мир тесен, люди спустя какое-то время снова встречаются. Раз уж на сегодняшней теме мы не пересеклись, то в будущем... Я просто хочу понять, как вы комплектуете ваши лопастеры турбуляторами? Этот ход — не для мальчишек. Чтобы он удался, вы должны источать респектабельность... Кстати, разные возрасты продавцов имеют различные предпочтения в технике продаж. Я заметил, что молодые люди гораздо чаще делают ставку на то, что товар продаст себя сам благодаря своим свойствам и качествам. И только в зрелом возрасте человек начинает понимать, что бизнес делают не достоинства товара, а личные связи. Именно после сорока, а у талантливых коммерсантов — после тридцати, приходит отвращение к стартовым «Здравствуйте, мы хотели

канчивать. Не спутай же боле, Гриша, начало с концом, а конец — с началом...

4. Допустим, что нужда была бы... Это должно быть, по сути, разводкой оппонента на приподнятии его значимости. Мы соглашаемся с тем, что больше не будем настаивать на продаже, и просим совета. О чем-нибудь. Например, как нам следовало бы себя вести, если б клиентское «Не надо» не прозвучало. Хочу обратить внимание, что такой ход одновременно является и выявлением клиентской стратегии принятия решений. Можно долго рассказывать о своем продукте (товаре или услуге). При этом наше поведение можно описать строкой из Высоцкого: «Наугад, как ночью по тайге...» То есть будем излагать стандартный перечень пунктов нашего коммерческого предложения, но не примем в расчет клиентские предпочтения — какие из наших аргументов для него наиболее важны. Есть ряд ремесел, в которых каждый считает себя докой. Одно из таких — торговля. Любой торгаш знает, КАК нужно продавать. И часто с удовольствием берется НОЯБРЬ2002 | #11 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ШКОЛА ПРОДАЖ

поучать того, кто пытается ему что-то продать. Так попробуйте у него спросить: — Козьма Пафнутьевич, как было бы лучше рассказать вам о моих кумулятивных баранографах? Скорее всего клиент ответит: — Ну, поскольку мне важны такие показатели, как уровень кумуляции и гарантия качественной баранографии, ты должен рассказать именно об этом. Теперь понятно, о чем нужно петь, а о чем молчать? Ведь клиент не сказал, сколь важен для него дизайн штатива

6. Анонсируем Если говорить безо всяких китайских церемоний, то в случае не конвейерных, а серьезных персонализированных продаж хороший продавец не должен слышать никаких «Мне не надо». Радикальными средствами для этого являются обнаружение подобных клиентских наклонностей на этапе предварительной разведки и соответствующие превентивные меры.

Если вы знакомитесь на улице с девушкой, то, скорее всего, заранее знаете — чего вам от нее надо. Но не станете же вы с ходу предлагать именно это? и степень дисперсного протрынивания. Значит — об этом и не надо рассказывать. Дело в том, что для принятия решений мы обычно делаем три шага: а) снимаем информацию с нашего «жесткого диска»; б) обрабатываем ее нашим «процессором»; в) выдаем результат на некий «внешний порт». В своем ответе на наш вопрос клиент обычно достаточно выпукло описывает каждый из трех шагов: — Ну, во-первых, мне важно — СЛЫШАЛ ли я когда-нибудь имя производителя. Потом мне надо это ПОЩУПАТЬ своими руками. И тогда я, возможно, СКАЖУ свое «да». Более продвинутым вариантом этой техники является и дополнительная разведка того, в каких модальностях клиент описывает каждый из трех шагов — своим виденьем, слышанием или иными ощущениями. Этим он дает нам представление о его стратегии принятия решений. Возможно, позднее мы вернемся к некоторым деталям работы с этой техникой.

5. Игнорируем В фильме «Весна на Одере» Красная Армия разбомбила берлинский зоопарк. Среди разрушенных вольеров пробираются пулеметчик и старшина. А вокруг бродят тигры. И пулеметчик зловещим шепотом спрашивает у старшины: «Что делать? Тигры!..» Старшина крутит свой ус и отвечает: «Игнорируем их. Пропускаем сквозь себя». Так почему не попробовать проигнорировать и «пропустить сквозь себя» и клиентское «Не надо?» — Не надо. — Гендальф Сигизмундович, вот обратите внимание на эти дополнительные шипощупы...

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #11 | НОЯБРЬ2002

Так как же заранее обнаружить, что мы рискуем получить от клиента «не надо»? Для этого нужна именно разведка. Можно использовать клонов. Это в состоянии сделать, например, наши доверенные лица, которые предварительно прощупывают клиента. Они могут делать это от имени реальной компании, но работающей в иной товарной группе. Могут «представлять» любую из общественных или государственных организаций. Могут выступить под вымышленным вами именем. И они должны быть способны разведать фирму, представляющую для вас интерес, даже от имени конкурента, а заодно — и поскандалить, если вам это нужно... Так удается заранее выявить «мистера Нет», узнать кое-что об обычаях фир-

мы и о персонографических особенностях будущего контактёра. Но чтобы выявить «не надо», которые вы можете получить, клон должен предлагать очень близкий продукт. И даже в этом случае вы рискуете получить «нет», которые в качестве отговорок возникнут как реакция на ваше имя или имя вашей компании. Поэтому в большинстве случаев разумнее делать расчет не на будущую мгновенную продажу, а готовиться к тому, что придется выполнить целую серию подходов — от имени своей компании, со своим продуктом, возможно — усилиями нескольких игроков. Есть вариант попроще. Память у людей коротка. Особенно плохо запоминаются телефонные голоса. Значит, можно за месяц-два до главного шага, не подчеркивая особенно ни собственного имени, ни названия компании, сделать тестовое обращение. И если на ваше предложение ответят «не надо», то в своем главном, последующем обращении вы сможете сыграть на опережение. Ну, а если спустя месяц вас всетаки узнали, легко сыграть роль склеротика или просто рассеянного телефонного продавца, который всего лишь «перепутал карточки»... Что такое «сыграть на опережение»? Если слишком высока вероятность того, что реципиент способен произнести фразу «У вас сумасшедшие цены!», то почему бы, делая предложение, самому не сказать: «У нас серьезный дорогой продукт, который позволяет...» «Дорогой продукт» — это гораздо мягче, чем «У вас сумасшедшие цены!». Кроме того, вы произнесли это сами,

ШКОЛА ПРОДАЖ

сделать наивное, но главное открытие — «Все-таки надо!»

8. Провоцируем «Правильно! Зачем оно вам? Вон купили завод, кормите территории, инфраструктура жрет — будь здоров, рабочие зарплату тоже любят, станки новые закупаете, сырье с каждым днем все больших вложений требует, охрана, налоги... Так на кой черт вам моя дребедень, которая позволяет сэкономить каких-то несчастных двенадцать процентов накладных? Это такие слезы, что можно со спокойной душой на них плюнуть. Ну бросали деньги на ветер и еще побросаете, да?» Техника требует от исполнителя уверенной дерзости и представительности. Юнцам такие приемы не прощают.

9. Разводка на конкретике

значит — привыкли и не боитесь делать такие предложения, значит — у вас берут, несмотря на высокую цену. Ну, и еще — главная проблема вами озвучена в наиболее благоприятный момент. Ведь вы можете выбрать момент получше? Главный итог — у вашего оппонента просто не будет основания укорять вашу ценовую политику. Какой в этом смысл, если вы сами охарактеризовали ее созвучно тому, как мог бы высказаться он? То же самое — не только в ситуации с ценой, но и с отказом «Не надо». Попробуйте позвонить и сразу начать: — Икар Гермедонтович, я знаю, что скорее всего вы скажете «не надо», да только цель моего звонка вовсе не в том, чтобы предлагать вам ненужное. Все равно когда-нибудь, на какой-то иной теме, но мы пересечемся. А пока просто хочется понять: если вы успешно обходитесь без нейтринных мясорубок, то как вам это удается? Бывают в деле анонсирования и смешные расклады. Один из знакомых вам бизнес-тренеров в 1996 году услышал в телефонной трубке гневное клиентское: — Что значит — «тренинги предлагаете»? Какие еще «тренинги»? Как это будет по-русски? Что это за американщина? Тренер сразу же аккуратно опустил трубку на рычаг и порадовался, что не поспешил назвать свое имя. Через месяц он повторил звонок, но на «другом» языке. И на следующий день шел на встречу со специально приготовленными свежими визитками. На этих визитках его занятие было обозначено не как

«бизнес-тренер», а «преподаватель». Вместо «семинары и тренинги» красовалось — «переподготовка». И не «персонала», а «кадров». Это были спецвизитки — для красных директоров кир-

Это, пожалуй, наиболее сильная техника. Но она требует очень детальной разведки и профессиональной формулировки предложения. Суть в том, чтобы заранее определить реально существующую клиентскую потребность и двумя-тремя убедительными цифрами показать рента-

В большинстве случаев разумнее делать расчет не на будущую мгновенную продажу, а готовиться к тому, что придется выполнить целую серию подходов. пичных заводов. Клиент никогда бы в жизни не подал руки бизнес-тренеру, но к преподавателю отнесся очень уважительно. И уже шесть лет он пользуется услугами нашего героя — занятия на майские праздники и еще на ноябрьские. Он понимает, что переподготовка его кадрам нужна...

7. Ищем альтернативу Чем клиент в своей практике заменяет то, что мы сейчас предлагаем? Доказываем преимущества нашего подхода. Для этого можно начать с расспросов об используемых сырье и технологиях. Лучший способ разговорить человека — задать вопрос, в ответе на который он сможет почувствовать себя экспертом. В ходе такого расспроса мягко проводим идею продажи — пусть он как специалист сам докажет, что на наше предложение у его фирмы все-таки есть спрос. В этой технике наиболее выгодна роль благодарного ученика. И пусть клиент не позволит ученику

бельность нашего предложения. Одна из проблем последней техники — тут нельзя ошибиться в выборе собеседника. Усугубляется она тем, что возглас «Не надо!» мы обычно получаем от одного из функционеров иерархии, а подать дветри главных ноты нашей аргументации лучше первому лицу. Соответственно, обращение должно быть адресовано не технарю, не производственнику, а относительному дилетанту-администратору.

10. Особая техника Эта техника особая потому, что вам предстоит придумать ее самостоятельно — с учетом специфики вашего бизнеса. Не ленитесь. НЕ НАДО!

А. Деревицкий — сертифицированный бизнес-тренер с 1994 года, эксперт по агентским продажам и сетям, автор многих книг, написанных по собственному опыту личных продаж. www.dere.ru НОЯБРЬ2002 | #11 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ТET-A-TET

Связь бизнес−класса Андрей Подшибякин

Коммерческий директор оператора сотовой связи «Сонет» Светлана Шамзон рассказывает «Бизнес-журналу» о безлимитных тарифах, IP-телефонии без карточек, прогрессивном стандарте и о том, как извлекать максимальную пользу из двух мобильных телефонов разных операторов.

Бизнес-журнал: На какие сегменты рынка мобильной связи вы сейчас рассчитываете? Светлана Шамзон: Мы продолжаем ориентироваться на бизнес-аудиторию — людей, которые много разговаривают по телефону, у которых бизнес неотделим от длительных переговоров. В общем, на людей, которые не привыкли ограничивать себя во времени телефонных разговоров. Как правило, эти люди готовы платить за телефон порядка $100 в месяц и их очень устраивает отсутствие ограничений на трафик — не нужно считать секунды и умножать их на оставшиеся на счету деньги, не нужно переносить переговоры на стационарный телефон или, допустим, отказываться от разговора, находясь в автомобиле. — Сейчас стало невооруженным глазом заметно, что многие операторы сотовой связи стали целиться в этот ценовой порог — 100 долларов. Что вы по этому поводу думаете? — «Сонет» был первым оператором, решившим предложить своим абонентам сотовую связь в безлимитном режиме. Это было обусловлено несколькими факторами: во-первых, спецификой стандарта — более плотным использованием частотного диапазона; во-вторых, безопасностью связи (это не лозунг и не рекламная игра — CDMA-телефоны излучают значительно меньше, чем «трубки» других стандартов). — А вы акцентируете как-то внимание потребителей на этом? — Конечно. Наша предыдущая рекламная кампания полностью строилась на том, что «Сонет» — это безопасная связь. Мы даже проводили специальный опрос среди абонентов и выяснили, что по меньшей мере половина из них знает о том,

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #11 | НОЯБРЬ2002

что пользуется самым безопасным стандартом. — А что насчет междугородних и международных звонков? Люди, занимающиеся бизнесом, совершают их довольно часто.

зования IP-телефонии, никаких дополнительных кодов и обычная предоплатная схема, как на других тарифных планах. Прелесть заключается в том, что все тарифы совпадают с теми, которые используются при звонках по карточкам. — Это как-то сочетается с безлимитными звонками или это отдельная услуга? — Анлимитед — это местный трафик, а «услуга 888», как мы ее называем, подключается в качестве отдельного сервиса. В последнее время мы часто подключаем ее бесплатно, а абонентской платы там в принципе нет.

— Долгое время мы работали точно так же, как все, предлагая точно такие же, как у других операторов, междугородние и международные тарифы. Но совсем недавно мы сделали новое предложение — очень дешевый IP-трафик по номеру доступа. Наверное, знаете, что это такое: продаются карточки IP-телефонии, по которым можно позвонить в другую страну, набрав московский номер доступа и скрытый код, который есть на карте. После этого вы получаете трафик, который в несколько раз дешевле, чем обычные звонки. У нас покупать карточку не нужно: есть единый номер доступа 888, дальше стандартный набор номера, как если бы вы звонили без исполь-

— Очень много вижу вашей рекламы, где айсберг нарисован и анонсировано подключение с 70-процентной скидкой. Это оправданно? Вы не в убыток себе на такое идете? — Нет, конечно. Это идет не на всех тарифных планах. У нас есть наиболее используемый план «Сонет-120», без ограничения времени разговора — $144 плюс переадресация, ожидание вызова и так далее, так вот на него скидки нет на сегодняшний день. Но у нас есть и другие планы, где есть стоимость подключения. Там оплата за безлимитный тариф составляет $90 в месяц и стоимость подключения — $960. Вот на этот план сегодня действует 70-процентная скидка: подключение стоит $288. Кроме этого, у нас есть еще такой тарифный план, как «Золотая середина» — 600 минут трафика за $60, где стоимость подключения составляет $200, а с учетом скидки — $60. — Есть ощущение, что GSMоператоры сегодня исчерпали возможности снижения цен на тарифные планы — видимо, дальше это делать просто нерентабель-

ТET-A-TET

но — и стали целиться в ваш сегмент. Вы ожидаете какого-то заметного усиления конкуренции в ближайшее время? — Мы на этом рынке работаем давно и на предложение, с которым в этом сегменте выступили «БиЛайн» и МТС — «1000 за 100», — выступили с контрпредложением: «2000 за 100 — новая арифметика». Для нас это совершенно не проблема, и этой рекламой мы привлекли больше абонентов на тарифный план $144 в режиме анлимитед: разница очень маленькая, все услуги включены, и когда разница составляет $20, люди предпочитают доплатить и больше ни о чем не думать. — На мой потребительский взгляд, в отличие от GSM-сетей, у CDMA-операторов меньше выбор аппаратов. Это так? — Ну что вы! На сегодняшний день в стандарте CDMA огромный выбор аппаратов — самых современных, с цветными экранами, полифонией и набором самых последних функций. — Насколько я знаю, CDMA сегодня вообще один из самых прогрессивных стандартов. — Это не просто прогрессивный стандарт — на сегодняшний день Международным союзом связи он выбран для перехода в третье поколение. Это же огромные возможности, огромная скорость передачи данных. Плюс ко всему у стандарта есть еще одно большое достоинство — он дает максимальную защиту от стороннего доступа и не прослушивается в радиоэфире. Очень многие из наших абонентов пользуются нашим телефоном для секретных переговоров.

— Как считаете, скоро объемы сравняются с московскими? — Думаю, что, к сожалению, нет. Даже столичный рынок еще далеко не удовлетворен. — Это любопытно звучит, потому что, по моему представлению, на нем сегодня не протолкнуться. — Давайте объясню. Дело в том, что телефон нашей сети у абонента, как правило, второй. Те абоненты, кто пользовался услугами GSM-операторов, от их услуг обычно не отказываются — они покупают телефон «Сонет» и действуют следующим образом: наш телефон с прямым московским номером и безлимитным тарифом используется для звонков по Москве; кроме этого, второй телефон с «кривым номером» (через восьмерку) от другого оператора используется для переадресации звонков. Таким же образом, уезжая за пределы города или даже страны, человек берет с собой GSM-телефон, фактически пользуясь своим постоянным «сонетовским» номером. 80% наших абонентов так делают и считают это очень удобным. — …Или вот другая проблема GSM-пользователей — вечно занято в справочной службе. — Мы, наверное, единственный московский сотовый оператор, в справочную службу которого всегда можно дозвониться с первого раза. Сейчас очень много говорится о том, что многие сети дают абонентам персонального обслуживающего ме-

неджера. При этом курьез заключается в том, что телефон этого менеджера, как правило, принадлежит той же сети, которая предоставляет услуги, и если со связью вдруг начинаются проблемы, то до менеджера точно также становится невозможно дозвониться. У нас же — обычный прямой городской номер. Притом по этому номеру можно позвонить откуда угодно и получить абсолютно любой сервис, справку, переключиться на финансовую информацию, включить дополнительную услугу или отключить ненужную, — вы же знаете, человеку, который постоянно загружен, очень удобно знать только один номер телефона и решать по нему все возникающие проблемы. И только если нужно произвести манипуляцию непосредственно с сотовым телефоном — перепрограммировать номер или еще чтото, — абонент приезжает к нам в офис. — И последний вопрос: есть ли какие-то новинки, которые СОНЕТ предлагает на рынке уже сейчас? — Да, разумеется. Наше новое предложение, вернее тариф — опять же безлимитный, без ограничения времени разговора. Однако от прежних он отличается бесплатным подключением и низкой ценой за абонентское обслуживание — всего $70 в месяц. Мы хотим, чтобы наши безлимитные тарифы стали доступны большему кругу абонентов — отсюда такое революционное предложение. Да и название нового тарифа говорит само за себя — «Свобода слова!».

— А новомодные вещи вроде мобильного Интернета поддерживаются? — Сейчас нет, но стойка передачи данных у нас уже стоит, работает в тестовом режиме. Но поскольку мы работаем с достаточно придирчивой аудиторией, пока услуга не протестирована до конца, в коммерческую эксплуатацию она не пойдет. — А в регионы собираетесь приходить? — У нас есть лицензии на четыре региона, и на сегодняшний день там построены сети: это Тула, Тверь, Ярославль и Владимир. НОЯБРЬ2002 | #11 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

10 СОВЕТОВ ГУРУ

Как открыть автосалон Дмитрий Козловский

Всем известно, что собственное дело открыть непросто. Но если идея

президент сети автосалонов и техцентров «Инком-Лада»

Наш журнал решил докопаться до сути вещей и разобраться,

не оставляет Вас ни днем, ни ночью, попробовать все-таки стоит. что же самое важное при открытии своего бизнеса, с чем бы он ни был связан. Спрашивать об этом мы будем у самых известных бизнесменов, а начать решили с организации автосалона.

цы, менеджеры по продажам, администраторы торгового зала, механики, диспетчеры на телефонах. В Москве, а тем более на периферии с этими кадрами трудно.

1. Учитесь больше! Когда 10 лет назад я открывал первый салон, моей главной проблемой было отсутствие знаний и опыта. Если б мы хотя бы полгода проучились в какойнибудь нормальной — я уж не говорю, элитной — бизнес-школе, если бы нам преподали азы предпринимательской деятельности, мы бы точно никогда не потонули. Нас спасло то, что тогда был настоящий рай для начала любого бизнеса — куда ветку ни воткни, там вырастало дерево цветущее. Тогда можно было многое сделать из того, о чем сейчас и подумать-то страшно. Возможностей в миллион раз больше. Хотя, может быть, еще через 10 лет я так же буду думать о дне сегодняшнем.

5. Найдите грамотного директора по персоналу

2. Выбирайте и определяйтесь! Прежде всего вы должны решить, что именно будете продавать, исходя из объективных причин и того, к чему лежит душа, — становитесь вы дилером или «Форда», или — «Хонды». Какойлибо совет дать здесь сложно. Ваше личное дело, какими принципами вы будете при этом руководствоваться: либо налаживать связи с автозаводом, либо убеждать партнеров в необходимости предоставления кредита под конкретный бизнес-план.

3. Найдите правильное место для салона Сейчас успех почти любого бизнеса — будь то автомобильный или аптечный — определяется тем, насколько удачно выбрано место продажи. В случае с автосалонами не все зависит от вашей воли. Например, у компании «Фольксваген» существует сложившаяся дилерская сеть. Соответственно вам могут предложить освоить еще «не-

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #11 | НОЯБРЬ2002

охваченную» территорию и указать, где желательно организовать салон. Тем не менее, постарайтесь, чтобы расположение отвечало следующим требованиям: близость к трассе; выходящая на проезжую часть витрина. После этого займитесь строительством или ремонтом помещения. Здесь все должно быть сделано по требованиям производителя автомобилей: стандартное цветовое оформление салона, использование определенной символики и рекламной продукции.

Мало подобрать необходимый штат, важно правильно его обучить, выставить жесткие требования-стандарты общения с клиентами. Персонал с совковым менталитетом найти легко, а вот отыскать тех, кто мог бы общаться так, как следует, — очень сложно. Ведь наши люди живут в определенном социуме, в котором приняты правила, неприемлемые при грамотном общении с клиентом. Чтобы перестроить менталитет, требуются не просто годы, нужно страну перестроить. Здесь мой единственный совет начинающему: найти грамотного директора по персоналу, чтобы он жил этим, чувствовал, кто подходит для работы в автосалоне. Проще с подбором кадров тем, кто становится дилером какой-то одной марки и открывает один салон. В этом случае менеджеров по продажам нужно меньше, их легче обучать. При отборе достаточно таких критериев, как высшее образование и наличие определенных коммуникативных навыков. «Инком-Ладе» намного сложнее: автосалонов у нас сейчас много, и проблема персонала стоит весьма серьезно. Кстати, для дилерства дорогой марки менеджеров по продажам найти легче, чем для массового продукта: ВАЗа, ГАЗа и пр.

4. Ищите профессиональный персонал Именно здесь вы, скорее всего, столкнетесь со множеством сложностей. Ведь от того, какой персонал вы подберете, зависит большая часть успеха. В первую очередь, важен тот, который работает на «передовой», непосредственно общается с клиентами, — продав-

6. Выясните, какова ваша целевая аудитория Далее потребуется точная маркетинговая политика. Вам необходимо провести исследование и выяснить, на какие слои населения рассчитаны ваши услу-

10 СОВЕТОВ ГУРУ

ги, какова территория охвата. Соответственно после этого станет ясно, какие каналы лучше задействовать, чтобы ваша информация дошла до потенциального потребителя. Форд сказал: «Я знаю, что каждый из двух долларов, потраченных мною на рекламу, израсходован впустую, но не могу определить, какой именно». Есть старые, дедовские способы: использовать с целью информирования массовые рекламные издания, такие как «Экстра-М», «Из рук в руки». Вариант беспроигрышный, поскольку в эти газеты привыкли заглядывать все, чтобы осведомиться о ценах и координатах автосалонов. Остальные рекламоносители планируются в соответствии с бюджетом. Кроме того, следуют четко представлять свою целевую аудиторию, чтобы составить грамотный медиаплан и коммуникативные посылы.

7. Проводите активную сбытовую политику Рекламная кампания должна подкрепляться всевозможными акциями. Например, можно наладить прямую почтовую рассылку в районе, где располагается ваш салон, в которой заявить: «Каждое воскресенье всем приехавшим — бесплатное масло!» или «Каждому приехавшему — бесплатная мойка». Что касается «Инком-Лады», то наша продукция рассчитана на граждан среднего достатка. Они не бедствуют, но на иномарку скопить деньги не получается. Для наших клиентов важнейшим критерием в выборе салона остается цена, поэтому главные коммуникативные посылы строятся вокруг нее. Для нас эффективнее связывать акции со всевозможными скидками. Наш покупатель пока не думает о том, как будет обслуживать собственный автомобиль, он знает, что вокруг своего дома найдет уйму гаражей, где ему все починят. Хотя сейчас с отечественными полноприводными инжекторными автомобилями не все просто в плане ремонта. Своей рекламой мы постепенно стараемся приучить клиентов к тому, что следует ценить хороший сервис и надежность компании. Мы в свое время первыми в Москве ввели трехлетнюю гарантию на автомобили ВАЗ, которую потом стали предлагать и остальные крупные фирмы. Сегодня улучшение качества обслуживания, оформление салона и пр. если и меняют картину продаж, то на какие-то полсотых процента. Главным фактором была, есть и останется — цена. И хотя мы с вами говорим сейчас именно об отечественной продукции, не думаю, что привлека-

тельные скидки не действуют и в случае с иномарками. Кстати, по части работы с клиентами мелкие компании, которым важен сиюминутный результат, используют все приемы, чтобы завлечь клиента. Народ у нас доверчивый. Есть такое распространенное явление, как занижение цены по телефону. Например, клиент звонит на какую-нибудь фирму узнать цену автомобиля, и ему говорят: «4 тысячи долларов». Он приезжает, а там машины только за 4 500.

махиной. Нужно делегировать ответственность, принятие решений. Нельзя самому всем заниматься, нельзя все замыкать на себе. Хотя, конечно, чем больше структура, тем труднее ею управлять.

10. Даже если наступил кризис — боритесь! Сейчас все сложнее и сложнее заниматься автобизнесом: автомобильный

Прежде всего вы должны решить, что именно будете продавать, исходя из объективных причин и того, к чему лежит душа, — становитесь вы дилером или «Форда», или — «Хонды».

А на вопрос — где машина за 4 000, отвечают, что продали ее 15 секунд назад. Скандалов по этому поводу много. Но эта нечестная политика приводит к тому, что в подобные фирмы обращаются в четыре раза больше. Мы себе такого позволить не можем, и другие крупные компании, работающие на перспективу, — тоже.

8. Гарантируйте клиентам качественное обслуживание Теперь от вашего персонала зависит имидж компании, мнение, которое останется о ней у клиентов. В работе менеджеров не помогут даже многотомные инструкции. Постоянно возникают разные жизненные ситуации, требующие нестандартного, индивидуального подхода. Поэтому многое определяет атмосфера, сложившаяся в коллективе. Вы должны добиться, чтобы клиент приходил на обслуживание именно к вам, а не к вашему конкуренту, аргументируя это тем, что по гарантии он может обращаться в любой дилерский центр. Если вы официальный дилер, вам нужно иметь большой склад запчастей, чтобы, когда на подъемнике будет висеть машина, не мотаться по городу в поисках нужных агрегатов. Здесь помогут логистика и другие подобные технологии.

9. Не замыкайте все дела на себе! Мой главный секрет руководства сетью автосалонов — надежные люди. Конечно, они подконтрольны: совещания, отчетность и т.д. Но все-таки необходимо предоставить им определенную долю самостоятельности, только так и нужно управлять, только так можно справиться с этой

рынок переполнен, и новичку выжить в современных условиях чрезвычайно тяжело. Может быть, поэтому такой успех на российском рынке имеют серьезные западные компании: они приходят с большими инвестициями, забивая российских конкурентов, могут год работать в убыток, расчищая себе таким образом рынок. А когда рынок завоеван — из него уже можно лепить все, что требуется. На российский автомобильный рынок можно попасть только с большими денежными средствами. Другой вопрос — кому это надо? Сегодня данный рынок –низкодоходный и малопривлекательный бизнес по сравнению с другими отраслями. Это касается продажи как отечественных машин, так и иномарок. Я связываю это с кризисом перепроизводства, с введением новых пошлин (пока к этому готовились, в Россию завезли жуткое количество подержанных иномарок), с дорогим обслуживанием этого бизнеса в Москве (огромные ставки аренды, расценки на рекламу просто занебесные) и многим другим. Правда, подобные кризисы происходят волнами. Чтобы удержаться, современному предпринимателю нужно придерживаться следующих принципов: наличие долгосрочных целей и упорство в их достижении. Что касается автомобильного бизнеса — чтобы выжить, нужно повышать рентабельность, наращивать объемы продаж всеми доступными способами. Торговать не только машинами, но и дополнительным оборудованием, предоставлять высококачественное сервисное обслуживание. Если, в первую очередь, думать о пользе для людей, они почувствуют, что это необходимо им, и прибегнут к вашим услугам. Если же заботиться только о том, как побольше срубить денег, — это сработает завтра, послезавтра, но через полгода ни одного клиента не останется. НОЯБРЬ2002 | #11 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

CОВЕТЫ АДВОКАТА

передачи денег», а возврату подлежат «10 000 долларов США в рублях по курсу ЦБ РФ на день возврата денег». Эти оговорки связаны с тем, что в РФ валютой обязательств должны быть рубли. Если в договоре не указан его срок — деньги возвращаются через месяц после предъявления требования о возврате. Если письменный договор не заключен — должна быть дана расписка. То есть в любом случае должен быть документ, на котором заемщик (должник) расписался бы в получении займа и обязался бы его отдать.

Насколько известно, налоги платятся с доходов. Каким образом закон трактует понятие прибыли? Скажите, по каким параметрам мое предприятие могут признать банкротом и какие у меня есть возможности избежать этого? Василий Качалов, предприниматель Дело о банкротстве может быть возбуждено арбитражным судом, если требования к должнику — юридическому лицу в совокупности составляют не менее пятисот МРОТ, и юридическое лицо неспособно удовлетворить требования кредиторов по денежным обязательствам и (или) исполнить обязанность по уплате обязательных платежей в течение трех месяцев с момента наступления даты их исполнения. Особенности банкротства отдельных видов организаций и предпринимателей предусмотрены в Законе о несостоятельности (банкротстве) и в специальных законах. Чтобы избежать банкротства, необходимо в срок исполнять свои обязательства

Хочу дать денег в долг партнеру по бизнесу. Скажите, какую информацию должен содержать договор, и, вообще, как и где его лучше составлять? Андрей, Москва Договор займа считается заключенным после фактической передачи денег. Если передача денег не доказана — договор не заключен. Таким образом, необходимо составить письменный договор, в котором указывались бы: сумма займа; стороны займа с их адресами; обязанность возвратить сумму займа; срок, на который даются деньги; подлежат ли выплате проценты. Если Вы даете в долг валюту, обязательно укажите в договоре, что передается не валюта, а например, «10 000 долларов США в рублях по курсу ЦБ РФ на день

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #11 | НОЯБРЬ2002

Василий Ст. 247 НК РФ указывает, что: объектом налогообложения по налогу на прибыль организаций (далее в настоящей главе — налог) признается прибыль, полученная налогоплательщиком. Прибылью в целях настоящей главы признается: 1) для российских организаций — полученный доход, уменьшенный на величину произведенных расходов, определяемых в соответствии с настоящей главой; 2) для иностранных организаций, осуществляющих деятельность в Российской Федерации через постоянные представительства, — полученный через эти постоянные представительства доход, уменьшенный на величину произведенных этими постоянными представительствами расходов, определяемых в соответствии с настоящей главой; 3) для иных иностранных организаций — доход, полученный от источников в Российской Федерации. Доходы указанных налогоплательщиков определяются в соответствии со статьей 309 настоящего Кодекса. Таким образом, понятие прибыли определяется той главой НК РФ, которая регулирует уплату определенного налога. В общем же под прибылью понимается разница между доходами и расходами

Какой короткий, но емкий совет могут дать адвокаты тем, кто только начинает свой бизнес?

Ираклий, 38 лет Выберите ту организационно-правовую форму, которая позволит Вам оптимизировать налогообложение. Все договоры заключайте в письменной форме и до совершения фактических действий.

Каково основное правило в отношении ответственности за неуплату налогов на зарплату? В течение какого времени следует опасаться «карательных» действий со стороны налоговой службы? Игорь Васильевич Ответственность за неуплату налогов устанавливается Налоговым кодексом, Кодексом РФ об административных правонарушениях и Уголовным кодексом. Уголовная ответственность наступает при уклонении от уплаты налогов в особо крупном размере. Налоговая и административная ответственности состоят в обязанности уплатить штраф. Согласно ст. 123 НК, неправомерное неперечисление (неполное перечисление) сумм налога, подлежащего удержанию и перечислению налоговым агентом (например, работодателем) влечет взыскание штрафа в размере 20 процентов от суммы, подлежащей перечислению. Согласно НК РФ, налоговые органы могут обратиться в суд с иском о взыскании налоговой санкции не позднее шести месяцев со дня обнаружения налогового правонарушения и составления соответствующего акта (срок давности взыскания санкции). В случае отказа в возбуждении или прекращения уголовного дела, но при наличии налогового правонарушения срок подачи искового заявления исчисляется со дня получения налоговым органом постановления об отказе в возбуждении или о прекращении уголовного дела. При этом налоговые органы могут по-разному определять срок «обнаружения налогового правонарушения».

Хочу наладить некое небольшое производство — может ли бизнес вестись из собственного дома? Спасибо. Наталья, Лобня Согласно ст. 288 ГК, размещение в жилых домах промышленных производств не допускается. Размещение собственником в принадлежащем ему жилом помещении предприятий, учреждений, организаций допускается только после перевода такого помещения в нежилое. Перевод помещений из жилых в нежилые производится в порядке, определяемом жилищным законодательством.

Вопросы Борису Кузнецову можно направлять на электронный адрес: advokat-buro@list.ru

ИСТОРИИ БРЭНДИНГА

Cущественный элемент Владимир Ляпоров

Есть брэнды таких продуктов, которых большинство из нас не видит и вряд ли сможет увидеть. Более того, мы даже не поинтересуемся, как они выглядят. Тем не менее мы знаем, доверяем и верим в их брэнды.

нгредиентные брэнды, или брэнды товаров, представляющих собой составные части, элементы, детали и ингредиенты других вещей, прочно вошли в нашу повседневную жизнь. Иногда мы даже не задумываемся об этом. Вкратце — ингредиентный брэндинг представляет собой продвижение составляющих целого продукта как самостоятельных брэндов, увеличивающих его привлекательность в глазах

Intel — персональный компьютер. В качестве решения была придумана кампания «Intel Inside». Результаты оказались более чем удачным. Сегодня, по данным многочисленных опросов, почти 2/3 руководителей компаний купили бы компьютер только с процессором Intel, а остальные подумали бы о покупке персональных компьютеров с процессорами конкурентов только в случае существенной разницы в цене. На потреби-

Ингредиентные брэнды достигают конечной аудитории лишь через продукты других фирм. Однако при помощи рекламной кампании можно перепрыгнуть этот барьер. потребителей. Подобные брэнды достигают конечной аудитории лишь через продукты других фирм. Однако при помощи рекламной кампании можно перепрыгнуть этот барьер и создать прямой мостик между брэндом и аудиторией. Лучший пока успех — это брэнд Intel, созданный несколькими рекламными кампаниями «Intel Inside». Первая кампания восходит к 1991 году, когда руководство Intel поставило перед собой задачу привязать продажи процессоров к росту продаж персональных компьютеров. Каким образом? Для этого надо донести брэнд Intel до конечного пользователя и создать устойчивую ассоциативную связь: процессор

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #11 | НОЯБРЬ2002

тельском рынке ситуация еще более впечатляющая в пользу Intel. Фактически, несмотря на активность AMD, Cyrix, брэнд Intel остается вне конкуренции, ибо соперники воспринимаются, в первую очередь, благодаря дисконтам, которую они дают на свою продукцию по сравнению с ценой Intel. Естественно, в брэндинговых целях Intel охотно вступает в альянсы с другими крупными высокотехнологическими компаниями. На рынке сложились прочные альянсы: Intel, Microsoft и HP. Совместные акции в местах продаж и на страницах компьютерной и потребительской прессы устраивали Microsoft и Intel для совместного продвижения, соответственно,

Microsoft Windows XP и Intel Pentium 4. Безусловно, брэнд Intel нуждался в выходе за пределы категории микропроцессоров. И не столько ради собственно роста оборотов, сколько ради брэнда, который должен был стать не «процессорным», а цифровым. Интернет-услуги, производство сетевого оборудования и так далее. Именно в этой связи ассоциация Intel — компьютер посредством нескольких кампаний была расширена до связки Intel — цифровой мир, и в 2001 году Intel начал агрессивно закрепляться в категории брэндов бытовой электроники. Процессоры — внутри всего, что вас окружает и заставляет работать на вас самые разные устройства. За всем

многообразием домашней и офисной техники стоит мощный компьютер, с которым связаны самые разные устройства. Такова общая логика сообщения. Если удалось отлично связать в сознании компьютер вообще и процессор Intel в частности, то почему бы не повторить удачный ход на рынке видеокамер, холодильников, музыкальных центров? Кампания «Digital Day», промотирующая процессор Intel Pentium 4, представляет собой серию роликов, что называется, из жизни, показывая роль высоких технологий и процессоров в повседневной жизни. Слоган — «Может ли хороший компьютер изменить жизнь к лучшему? Да» («Can a better computer really change your life? Yes»).

ИСТОРИИ БРЭНДИНГА

Собственно идея войти в мир бытовой электроники, по словам исполнитель-

пьютере, что он покупает; и уж точно никто не стал бы думать о таковых, напри-

Идея войти в мир бытовой электроники проста — убедить потребителей в том, что всевозможные цифровые устройства могут принести максимум пользы, только если будут соединены с компьютером. ного директора Крейга Барретта, крайне проста — убедить потребителей в том, что всевозможные цифровые устройства могут принести максимум пользы, только если будут соединены с компьютером. Естественно, сердце которого — Intel Pentium 4. Все это многообразие цифровых устройств, что водят хоровод вокруг персонального компьютера, в Intel назвали эрой расширения возможностей компьютера (extended PC era) — за счет функций управления аудио, видео- и бытовой электроникой. Вряд ли можно предположить, что средний покупатель стал бы задумываться о микропроцессорах, которые установлены в ком-

мер, в видеокамере. Слишком велик разрыв. Тем не менее, Intel удалось завоевать собственное место на территории потребительских брэндов и играть, по сути, на рынке бытовой электроники, — комментирует Скотт Уолси, исполнительный директор консультационной компании NeoBrands из Калифорнии. Возможно, поэтому Intel прочно входит в числе ведущих мировых брэндов — стоимость его составляет, по рейтингу

Interbrand, почти 31 миллиард долларов. Удача еще и в том, что из чисто технологического брэнда, привлекательность которого для потребителя состоит в технических качествах и преимуществах, Intel постепенно сместился в категорию «брэндов веры», которые несут в себе общие ценности и собственное видение происходящего в мире. Однако у этой точки зрения есть и противники.

Эксперты из Дартмурского колледжа, США, считают, что активное проникновения брэнда Intel в смежные с микропроцессорами об-

ласти и стремление закрепиться в категории consumer electronics может дать и негативный эффект. Тем не менее, пока стратегии Intel сопутствует видимый успех. Классический пример Intel в области правильного ингредиентного брэндинга можно проиллюстрировать еще парой-тройкой примеров. Возьмем самые известные. Nutrasweet — искусственный заменитель сахара, разработанный американской корпорацией Monsanto. Gore-Tex — технология «дышащего» утепления одежды компании. Teflon — сплав, разработанный корпорацией Dupont. Dolby — технология пространственного звука. Как работают ингредиентные брэнды? На первый взгляд, продажи их зависят от продаж целых вещей. Однако на деле мощный ингредиентный брэнд может подмять под себя брэнд самой вещи — производители окажутся в зависимости от ингредиента и вынуждены будут закупать его, чтобы реализовать свой продукт на рынке. Cоздавая интересный и полезный продукт, который может улучшить качество и функциональность других вещей, компании брэндируют его и — снимают сливки с производства, осуществляемого другими. Таким образом, многие вещи становятся в плане продаж зависимыми от собственных компонентов. Так или иначе, с этим сталкивался каждый из нас. «Эта куртка с гортексом?» — интересуемся мы у продавца в магазине спортивной одежды, собираясь в горное путешествие. «Скажите, а у этой сковородки тефлоновое покрытие?» — спрашивает домохозяйка. «А в вашем кинотеатре есть Dolby Surround?» — надо знать, прежде чем купить билет в кино. И производителем компонентов это только на руку. НОЯБРЬ2002 | #11 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ИСТОРИИ БРЭНДИНГА

Однако чтобы добиться подобных результатов, необходимо донести свой невидимый и неосязаемый брэнд до людей. Ингредиентные брэнды еще более, чем обычные, зависят от брэндинга. Ведь без брэндинга о них попросту не узнают. И кампании должны быть максимально эффективными, выверенными. Приемы ингредиентного брэндинга актуальны и для большинства программных компаний, продукция которых, собственно, может работать только в составе «железа». Однако это справедливо лишь отчасти — Microsoft, Oracle, Corel все же являются полноценными «целостными» продуктами, которые можно продавать и покупать самостоятельно, не в составе других вещей. В целом можно выделить несколько ключевых приемов ингредиентного брэндинга. Во-первых, ясность функции и четкая формулировка конкурентного преимущества, в том числе преимущества вещи с данным ингредиентом перед вещью без него. Это основа. Во-вторых, сам конечный продукт должен выступить посредником между брэндом и потребителем. Вместе они должны представлять собой как бы новый продукт, который был бы большей ценностью в глазах потребителя. Во всяком случае, большей, чем без оного. Здесь возможны и финансовые программы поощрения. К примеру, Intel субсидировал до 3% рекламных бюджетов производителей компьютеров, которые ставили на свои машины логотипы «Intel Inside», и, кроме того, давал скидку на закупку самих процессоров. В-третьих, активно взаимодействовать с конечным потребителем и обеспечить высокую узнаваемость брэнда. Практически все известные ингредиентные брэнды имеют символы, пропечатанные на целых вещах. Скажем, Intel штам-

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #11 | НОЯБРЬ2002

пует значок «Intel Inside», Dolby Digital — две буквы DD, Nutrasweet — узнаваемое лого. Однако этого может быть мало — нужно по возможности создать взаимодействие с людьми. К примеру, почти на каждой магнитоле, оснащенной системой устранения аудиошумов Dolby, есть кнопка, при помощи которой можно включить и отключить систему. Тем са-

мым почувствовать разницу и вступить во взаимодействие с брэндом. И, наконец, очень важно создать действенный альянс с сильной торговой маркой. К примеру, кобрэндинг Intel и Microsoft. Или Intel и Compaq, Dell, Gateway. Nutrasweet нашел отличный союз с брэндами Pepsi и Сoca-Cola, представляя свой заменитель сахара на бутылках и банках

с «пепси» и «колой». Причем в данном случае не важно, что брэнды, с которыми вступаешь в альянс, могут быть конкурентами. Они в равной степени заинтересованы иметь в составе своих продуктов популярный ингредиент и рассказать об этом своим покупателям. Так что мощный ингредиентный брэнд может рассчитывать на долю рынка конкурентов.

ШКОЛА БИЗНЕСА: США

Благодать ошибок Леонид Малков

Ошибки — неизбежный продукт жизнедеятельности любого бизнеса. По тому, как в стране относятся к ошибкам, можно определить, насколько в ней развит бизнес.

сознание этого тезиса занимает существенную часть истории бизнеса вообще, и многих фирм в частности. Вся история показывает, что стремление к правильности казалось столь естественным, что ошибки наказывались очень строго. Типичным проявлением бизнес-ошибок являются денежные потери и, в крайнем случае, долги. Мало кто знает, что тюрьмы в Европе до конца XVIII века использовались, в основном, для содержания должников, то есть как долговые, и только позднее стали рассматриваться как места для заключения преступников. Герои Чарльза Диккенса нередко оказывались в долговой тюрьме.

В настоящее время в развитых странах должники никогда не попадают в тюрьму, если причина долгов только бизнесошибки, а не бизнес-преступления. Долги из чегото, ассоциируемого с тюрьмами, превратились в потрясающе прибыльный бизнес, и рядовой американец живет, в основном, в долг, покупая товары в кредит от мелочей до домов. Это важнейший пример изменения отношения к бизнес-ошибкам. Из неприемлемого и наказываемого ошибки оказались базой для гигантской процветающей индустрии. Эта индустрия обслуживания возможных или реальных ошибок включает бизнес вокруг кредитов, страхование всех оттенков и даже

венчурное финансирование. При венчурном финансировании инвестор в обмен на вложения получает долю фирмы, и это потенциально может дать отдачу в тысячи процентов в год, но в случае банкротства новой фирмы инвестор не имеет к ней никаких претензий. Поэтому так важно личное доверие и предыдущий опыт успеха. Конечно, долги в современном обществе по большей части добровольные и уже не связаны с бизнесошибками, но в целом американская экономика толерантна к бизнес-ошибкам и имеет механизмы смягчения их и преодоления, а не наказания. Общество осознало, что наживаться на бизнес-ошибках практичнее, чем карать за них.

В России в первые годы капитализма можно было нередко слышать «диккенсовские» по бессердечности и жестокости истории о выбивании долгов методами прямых угроз или даже насилия. Это был российский эквивалент долговых тюрем, который показывал, с одной стороны, наивность ожидания того, что бизнес-ошибки не должны происходить, а с другой, — неспособность предпринимателей открывать новые бизнесы, предлагающие выгодные для всех решения, включая страховки, кредиты, юридические услуги и т.д. В целом такое нетерпимое отношение к ошибкам явно характеризует самую начальную, и потому нецивилизованную и жестокую стадию развития бизнеса, которая в силу этого является краткой. Но терпимость к ошибкам — это только небольшая часть сдвигов в современной бизнес- культуре США. Реально ошибки стали не только допустимыми, но рассматриваются как неизбежные. Это не означает, что их надо множить, ошибки сказываются на карьере, однако они — только повод для меньшей успешности, но не для попадания в тюрьму. В свою очередь, «истории ошибок» не менее полезны для предпринимателей, чем «истории успехов». Я бы сравнил отношение к ошибкам в бизнесе с отношением к туалетам в рес-

В настоящее время в развитых странах должники никогда не попадают в тюрьму, если причина долгов только бизнес-ошибки, а не бизнес-преступления. НОЯБРЬ2002 | #11 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ШКОЛА БИЗНЕСА: США

пектабельном обществе. Можно прикидываться деликатным и делать вид, что ими никто не пользуется, а можно повесить удобные указатели, чтобы создать максимальные удобства. Обучение бизнес-культуре происходит не через перечисление скучных фактов, а на анализе интересных историй, которые легко запоминаются и могут служить образцом для подражания. В этом отношении для меня они являются полным аналогом традиционных мифов. Антропологи считают, что мифы играют существенную роль в поддержании стабильности примитивных обществ. Cовременные мифы создаются авторами книг и статей, часто целенаправленно, и служат поддержанию не стабильности, а прогресса, обучению новым идеям и принципам. Мифы, в отличие от новостей, не предполагают, что кто-то должен их проверять, и цель их не столько рассказать факты, сколько передать смыслы и шаблоны поведения. В этом отношении они подобны басням. Никто не спрашивает, почему в баснях вороны и лисицы разговаривают, да еще и на

логии. В Европе большинство стран имеют собственные легенды вдохновляющего характера, от Одиссеи до русских былин. А в США, как одной из самых молодых культур, не было исконных мифов, и этот термин ассоциируется с легендами американских индейцев, то есть чем-то чуждым и примитивным для большинства современных жителей страны. Общеизвестно, что в США огромную роль играет так называемая американская мечта, стремление быстро и законно разбогатеть, основываясь только на собственном труде. В большом числе случаев рассказы про такие мечты недалеко уходят от чистой мифологии. Нет никакой возможности провери, о чем человек на самом деле мечтал, когда делал ту или иную работу. Развитие мифологии вокруг российского бизнеса было бы полезно не только для маркетинга, но и потому, что делает жизнь всех участников интереснее и насыщеннее. Мой любимый «мифологический» герой — Степан Пачиков, основатель фирмы «ПараГраф», ставшей одним из самых успешных

Терпимость к ошибкам — это только небольшая часть сдвигов в современной бизнес- культуре США. Реально ошибки стали не только допустимыми, но рассматриваются как неизбежные.

одном языке. Мифы играют большую роль в современном, особенно американском бизнесе. Я думаю, что в США имеется тенденция к превращению отделов по public relations в группы «производственной мифологии». Это ни в коем случае не является недостатком или проблемой. Приемлемость определяется привычкой. Отсутствие такой характеризации в США связано только с иным пониманием мифо-

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #11 | НОЯБРЬ2002

программистских начинаний в России. Стиль Степана, возможно, восходящий еще к его оппозиции к властям в период глубокого застоя, сильно отличался от традиционного менеджмента явным радикализмом, постоянным поиском альтернатив и высокой готовностью к риску, даже ценой почти заведомых ошибок. Это необычно, потому что менеджеры часто самые большие конформисты в обществе — чем больше

«Мы должны делать как можно больше ошибок, потому, что у нас мало опыта, и сейчас мы делаем маленькие и дешевые ошибки на тысячи долларов, но через некоторое время масштаб решений вырастет, и такие же ошибки будут обходиться нам в миллионы.

есть что терять, тем выше готовность соответствовать правилам, чтобы минимизировать риски. Любая ошибка в менеджменте очень дорога, потому что распространяется не на одного человека, а на коллективы и сказывается на качестве продукта. Поэтому цель менеджмента обычно — иметь как можно более низкий уровень ошибок, желательно нулевой. Конечно контр-интуитивное поведение менеджера оправдано, только если оно в конце привело к успеху. Поскольку «ПараГраф» имел успех и стал первой из российских компаний, приобретенной крупной американской фирмой, это была Silicon Graphics Inc, то опыт становится особенно интересным. Я вообще говоря удивлен, что не видел ни одной статьи, не просто рассказывающей историю «ПараГрафа» (таких очень много), а анализирующей причины успеха его или других преуспевающих фирм, фокусируясь не на продуктах, созданных фирмой, а на особенностях менеджмента. Хотя это и менее заметно и труднее описать, менеджмент имеет

свою технологию, и она не обязательно скучна. Сейчас часто разговоры про технологию менеджмента сводят к процедурам, которые предписываются требованиями сертификации фирм например, стандартом выполнения работы Международной Организации Стандартов ISO 9000, базирующемся на четком описании и воспроизводимости всех основных производственных этапов. Но технология менеджмента бесконечно интереснее такого рода международных ГОСТов. Один из контр-интуитивных примеров из мифологизируемого прошлого. Я помню очень характерный эпизод в самом начале жизни «ПараГрафа», уже более 10 лет назад, когда Степан Пачиков невзначай обронил: «Мы должны делать как можно больше ошибок». Я спросил — «Почему?» «Потому, что у нас мало опыта, и сейчас мы делаем маленькие и дешевые ошибки на тысячи долларов, но через некоторое время масштаб решений вырастет, и такие же ошибки будут обходиться нам в миллионы. Лучше сделать их сейчас и потом не повторять».

ИСТОРИИ БРЭНДИНГА

Вокруг одного этого совета можно построить философию и написать книги, независимо от его оригинальности или успеха «ПараГрафа». Если ваш бизнес не собирается расти в десятки и сотни раз, этот совет неправилен, надо стараться быть максимально точным в каждом решении. Таким образом, даже готовность следовать совету фактически проводит границу между менеджерами, ожидающими плавного роста в несколько процентов, и предпринимателями, которые стремятся к наращиванию своих бизнесов во много раз. В технике, возможно, терпимость к ошибкам является необходимым условием, потому что, вероятно, существует мало рыночных продуктов, которые были бы свободны от ошибок. Под ошибками я понимаю все нелепицы вокруг продукта. Например, знаю случай, когда после подключения видеокамеры к телевизору уважаемой фирмы несколько высокообразованных человек не могли заставить телевизор опять принимать кабельное телевидение в течение несколько часов. Это, очевидно, тоже ошибка разработчиков. Глобально российская/советская культура стремилась к безошибочности и, возможно, потому так изобиловала ошибками. Проще всего это увидеть на примере искусства — европейский и американский авторы создавали произведения, которые, по российским критериям, были часто примитивными. Но делали это в фантастическом темпе, не обращая внимания не уровень ошибок. Сценарий типичного голливудского фильма, вероятно, не прошел бы через самого среднего редактора в России по причине ошибок и глупостей. Да, это бизнес с ошибками, но на миллиарды долларов, в то время как в России киноиндустрия выпрашивает дотации у государства, но гордится глубиной. Другой пример: лет 15

тому я слышал оценку еще советского профессионала из швейной промышленности, что качество джинсов Levy таково, что они не прошли бы технического контроля на фабрике в России. Но сейчас рынок джинсов в мире — более 5 миллиардов долларов в год. А какова доля в нем безошибоч-

сирование их с целью ускоренного обучения кажется более перспективным. Рискуя впасть в ошибку, хочу предложить принцип менеджмента: «ни дня без ошибки». В США я видел крупное объявление перед огромным магазином, которые гласило: «Низкие цены: это

Развитие мифологии вокруг российского бизнеса было бы полезно не только для маркетинга, но и потому, что делает жизнь всех участников интереснее и насыщеннее.

ных российских продуктов? — ноль. Вопреки расхожей мудрости, лучше всего учиться на своих ошибках, если это не очень дорого. Чужие ошибки дешевле, но и слабее по эффекту. Чужие помнятся несколько дней, свои — запоминаются навсегда. Учиться на своих ошибках интереснее, опять же если это не очень дорого. Исправление ошибок возможно только, если их обсуждают и на них учатся. Если их боятся и потому стараются сделать вид, что ничего не произошло, это означает: бесценный опыт пропадает даром. Готовность к ошибкам и открытость — лучшая гарантия того, что ошибку заметят и исправят, и потому произойдет она только один раз. Шанс на исправление дает только правильное отношение к ним, а для этого их надо ждать и в каком-то смысле приветствовать. Правильно воспринятая ошибка — это своего рода прививка от ее повторения в будущем. Есть замечательная фраза о том, что всегда надо делать «только новые ошибки». Обойтись без ошибок практически невозможно или, что эквивалентно, — очень дорого. Терпимость к разумного рода ошибкам как неизбежному злу — подход известный. Но фор-

не распродажа, это ликвидация!» Магазин из своего банкротства сделал рекламу, рассчитывая, что прямое упоминание о ликвидации приведет к тому, что он сможет быстрее распродать товар и хоть на этом получить какие-то, пусть небольшие выгоды. Вообще объявления такого рода не

редкость, скажем, о продукте в магазине — «скидка: выпуск продукта производителем прекращен», или «магазин ликвидируется: все товары должны уйти за три дня». Американский вариант английского языка имеет даже специальное слово для реакции на мелкие ошибки или оплошности. Если вы пролили напиток, уронили что-нибудь или споткнулись, то вместо извинений и переживаний принято говорить «oops» (произносится «упс») и считать инцидент исчерпанным. Обычно это слово говорится еще и с улыбкой. Бизнес перенимает такое отношение к ошибкам. Типичный совет в учебниках менеджмента фокусируется не на ошибках, а на вероятности успеха — если не попробовать, то наверняка не получится, а если попробовать, то хотя может быть и ошибка, но появляется шанс и на успех.

НОЯБРЬ2002 | #11 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ОБЗОР РЫНКА

Зима. Турфирмы торжествуют... Очередной сезон вновь обещает быть напряженным Сергей Соболев

Зимний сезон в туризме начинается уже в октябре. После краткого сентябрьского затишья операторы выходят на рынок с новыми зимними программами, агентства доносят эту информацию уже до клиентов. Официальный старт сезону дает ежегодная международная выставка «Отдых» в с/к «Олимпийский». Затем боевое крещение — осенние каникулы. Однако основные ставки все, конечно, делают на Новый год.

е надо быть пророком, чтобы назвать три самых востребованных направления сезона. Это уже прекрасно изученные россиянами Египет, ОАЭ и Таиланд. Для подавляющего большинства россиян отдых немыслим без моря, так что стабильный спрос на так называемое «зимнее солнце» гарантирован. В свою очередь, массовость обеспечивает сравнительную дешевизну путевок в эти страны. Вне всякого сомнения, будут востребованы и экскурсионные программы. Зимой здесь на первый план выйдут по-

ездки в Финляндию. По прогнозам MEK — Центра по развитию туризма Финляндии, поток россиян в их страну этой зимой увеличится по сравнению с прошлым годом на 10%. По-прежнему будут пользоваться популярностью новогодние и рождественские туры в Чехию и Францию, а также различные автобусные программы по всей Европе. И, конечно, зимний сезон немыслим без горных лыж. Этот вид спорта с каждым годом становится все более популярным среди обеспеченных туристов и, по образному выражению руководителя

одной из компаний, «из отдыха миллионеров стремительно превращается в отдых миллионов». Причем на такие курорты активно едут как истинные поклонники горных лыж, так и просто следящие за модой состоятельные граждане, для которых главное — покрасоваться перед знакомыми своей экипировкой и потусоваться в приятной компании. Последних в туристических кругах высокомерно называют «горнопляжниками». Из наиболее раскрученных горнолыжных направлений в первую очередь стоит назвать Австрию, Андорру, Францию

Террор против туризма

нятность местных отелей уменьшилась в пять раз (см. график). «Улицы совершенно пустынны. Хаос и беспорядок уже позади. Здесь сейчас тишина и спокойствие, что сделало остров еще более сказочным, райским и уединенным. Когда заходишь в отель, возникает чувство, что все только для тебя», — делится впечатлениями Елена Шушаричева. Чтобы привлечь на остров туристов,отели снизили свои тарифы на 20%.

Так что сейчас российские операторы корректируют стоимость путевок на Бали. Скидки должны продлиться до 20 января. На протяжении последних лет число россиян, отправлявшихся в Индонезию, неуклонно росло. В год посольство Индонезии выдавало около 8 500 виз. По расчетам туроператоров, в этом сезоне турпоток мог существенно возрасти, однако теракт спутал все карты. Теперь, по всей видимости, все останется на прежнем уровне.

Популярные туристические объекты все чаще становятся мишенью террористов. Последний пример: 12 октября на индонезийском острове Бали, в ночном клубе «Сари» прогремел взрыв. Погибло более 180 человек, около 200 получили ранения. Среди пострадавших немало туристов из Австралии, Соединенных Штатов и Европы. Теракт стал настоящей национальной трагедией для Индонезии. «Бали — небольшой остров, и общины, в которых живет местное население, очень маленькие. Абсолютно каждый житель острова пострадал от теракта: кто-то потерял близких или любимых, кто-то лишился работы. Но чувство единодушия общин только возросло. Этнические и религиозные группы стали ближе друг другу после этого чудовищного взрыва», — рассказала «Бизнес-журналу» представитель местной принимающей компании «Пури тур» Елена Шушаричева. 15 ноября на курортном центре Кута прошла ритуальная церемония очищения места трагедии. Согласно индуистским поверьям, она должна снять с острова проклятие, наложенное терактом. Между тем туриндустрия Бали несет колоссальные потери. По прогнозам экспертов, поток туристов в Индонезии неминуемо сократится на 20%. Сразу после теракта за-

Занятость отелей на Бали по дням после теракта 12 октября 2002 года. 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 12 окт. 13

Источник: пресс-релиз губернатора Бали

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #11 | НОЯБРЬ2002

ОБЗОР РЫНКА

Абсолютно каждый житель Бали пострадал от теракта: кто-то потерял близких, кто-то лишился работы.

и Италию. По прогнозам операторов, «выстрелить» в этом сезоне может и Восточная Европа: Словакия и Польша. В общем, без клиентов турфирмы не останутся. Вопрос лишь в том, удастся ли на них заработать. Практика прошлых лет

тока, по мнению пресс-секретаря компании Александра Трошкина, будет вызвано общим ростом благосостояния населения: семья, наконец-то накопившая достаточную для поездки за границу сумму, в первую очередь, выберет недорогой египет-

Из наиболее раскрученных горнолыжных направлений в первую очередь стоит назвать Австрию, Андорру, Францию и Италию. По прогнозам операторов, «выстрелить» в этом сезоне может и Восточная Европа.

свидетельствует: спутать карты операторам могут и собственные амбиции, и неблагоприятные внешние обстоятельства.

Все хорошо, прекрасная маркиза

ский курорт. В TEZ Tour не оглашают запланированные данные об увеличении объемов, однако другие опрошенные операторы оценивают приросты в 15—20%. Впрочем, некоторые фирмы не хотят довольствоваться малым. Так, «Инту-

рист» рассчитывает увеличить свои показатели и вовсе на треть. Как объясняет начальник управления внешних связей компании Инна Каморина, столь смелые прогнозы связаны с динамичным развитием собственной сети продаж. Теперь у «Интуриста» в Москве 15 своих офисов, и они должны непременно способствовать росту клиентуры. Под увеличение потока рассчитаны все зимние программы. Однако есть в стане туроператоров и пессимисты. Или, если угодно, реалисты. В холдинге «Туральянс» считают, что делать ставку на значительное увеличение общего выездного турпотока не приходится, он вряд ли существенно изменится по сравнению с прошлым годом. И даже если небольшой прирост будет, то эти достижения на массовых направлениях нивелируются избытком авиаперевозок. Директор по маркетингу и PR «Туральянса» Богдан Курилко утверждает, что по сравнению с прошлым годом в этом сезоне число рейсов в Дубай (ОАЭ) увеличилось в три (!) раза. Существенный перебор перевозки наблюдается и на знаменитом египетском курорте Шарм-эль-Шейх, признается представитель компании «Стелла Полярис» Владимир Пожидаев. Неразбериха с бортами царит сейчас и на тайском направлении. Как известно, на популярный курорт Патайя можно добраться либо регулярными и потому более престижными рейсами «Аэрофлота» на Бангкок (затем придется ехать несколько часов на автобусе), либо прямым чартерным рейсом на Утапао. В этом году «Аэрофлот» сократил операторам количество мест, выделяемых под блоки, на направлении создался дефицит кресел, который все

Минувший летний сезон многие компании расценили как провальный. Вопреки прогнозам, спрос не только не вырос по сравнению с прошлым годом, но и на отдельных направлениях сократился на 20%. Однако летние просчеты не смущают туроператоров: этой зимой подавляющее большинство вновь надеется на увеличение собственных объемов. Например, в компании TEZ Tour отмечают, что прошедшие осенние каникулы вновь подтвердили неизменный интерес россиян к Египту. Увеличение поНОЯБРЬ2002 | #11 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ОБЗОР РЫНКА

ринулись восполнять собственными силами. В результате уже сегодня на Утапао из Москвы заявлено более 10 чартерных рейсов.

промежуточной посадки добраться до Таиланда. Так что в лучшем случае состоится только половина объявленных рейсов.

сезон пойдет насмарку. К тому же, например, в Андорру также из года год заявляется слишком много рейсов.

Гори, гори ясно...

По сравнению с прошлым годом в этом сезоне число рейсов

Но, как считает менеджер «ФрансТУРС+» Татьяна Дашкова, в действительности потребности в таком количестве рейсов нет, к тому же у заявленных авиакомпаний не наберется стольких самолетов, способных без

У горнолыжных операторов — свои напасти: они напрямую зависят от погоды, которая в последние два года их не очень-то баловала. На многих не самых высокогорных курортах (до 2 500 м) просто может не быть снега. Тогда весь

Наметившийся избыток перевозок на основных направлениях означает одно: установленные в начале сезоне цены в дальнейшем будут снижаться. Для туристов это, безусловно, отрадное явление, для операторов — предвестник всеобщего демпинга и расставания с собственной прибылью. Дело в том, что перевозка — наиболее затратная часть тура. Если разложить на составные части стоимость стандартной путевки, скажем, в тот же Таиланд, то 50% приходится как раз на

Осторожно, Египет!

ственно. В результате во многих отелях в ноябре брони превышали реальное количество номеров в два-три раза. Скандал был неизбежен. Многим туристам пришлось в буквальном смысле ночевать на пляжах. А хотельеры, быстро сориентировавшись в ситуации, потребовали от турфирм повторной оплаты номеров. Кто больше заплатит, тех туристов и расселяли в первую очередь. Отчасти разрядило ситуацию вмешательство властей. Как рассказывают операторы, некоторые из особо отличившихся владельцев гостиниц даже отсидели небольшой срок за решеткой. И, надо полагать, сделали соответствующие выводы. Впрочем, у туриста, отправляющегося в Египет, есть шанс нарваться и на нечистоплотных российских операторов. Самое уязвимое здесь звено — перевозка. Случается, что авиакомпания не может договориться с заказчиком рейса, и до последнего момента туристы гадают в аэропорту, удастся им улететь на курорт или нет. Причем зачастую в скандалах фигурируют одни и те же компании. Например, в январе и мае этого года в организации нескольких чартерных цепочек в Египет участвовала посредническая структура «Авиалинии ДТА», и

постоянно у нее возникали финансовые недоразумения то с оператором, то с перевозчиком. Крайними же оказывались туристы, в среднем задержки рейсов составляли 12 часов. А для одной группы возвращение из Хургады в Москву и вовсе затянулось на пять дней. После серии майских скандалов «Авиалинии ДТА» на некоторое время притихли, сменили офис, но уже в августе стали вновь проявлять активность. Не исключено, что зимой компания вновь займется организацией чартерных рейсов. По крайней мере, на своем сайте «Авиалинии ДТА» заявляют о готовности оказать посредническую помощь операторам. На заманчивое предложение вполне может клюнуть какойнибудь новичок рынка. Наконец, стоит еще отметить, что в последнее время в Египте участились инциденты с туристическими автобусами. Только за последний месяц на подъезде к Каиру случились две крупные аварии, в которых погибли иностранные граждане. Операторы с тревогой отзываются о лихачестве местных водителей, однако ни в коем случае не советуют отказываться от заманчивых экскурсий в египетскую столицу. Как говорится, береженого Бог бережет.

в Дубай (ОАЭ) увеличилось в три раза. Существенный перебор перевозки наблюдается и на знаменитом египетском курорте Шарм-эль-Шейх.

Будучи самым массовым направлением, Египет имеет специфические особенности. Так, в пиковые даты есть вероятность, что кому-то из туристов не удастся заселиться в выбранный и давно оплаченный отель. Администрация гостиницы может с необычайной легкостью перепродать уже забронированные номера более респектабельным европейцам — таково свойство загадочного арабского менталитета. У операторов есть даже свои «черные списки» наиболее проблемных отелей. Практически на всех школьных каникулах случаются подобные недоразумения. Например, в майские праздники в Шарм-эль-Шейхе возникли проблемы с расселением 40 туристов. В этой ситуации все зависит от расторопности и порядочности принимающей компании. Как правило, она тут же находит пострадавшим туристам равноценную замену. Если этого не произошло, следует немедленно связаться с агентством, продавшим путевку, и подключить к конфликту российскую сторону. В этом году вновь наблюдается наплыв в Египет немецких туристов, и проблемы с расселением, по признанию специалистов, весьма вероятны. Утешает одно: по всеобщему мнению, скандальная осень 1999 года, когда счет пострадавших велся на сотни (!), уже ни за что не повторится. Дело в том, что после памятного теракта в Луксоре в 1997 году приток европейских туристов в страну резко сократился, и местная туриндустрия тут же переориентировалась на активно развивающийся российский рынок. Однако в 1999 году немцы и итальянцы стали возвращаться в Египет. Хотельеры уверенно подтверждали брони и им, и россиянам, чей поток за два года возрос суще-

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #11 | НОЯБРЬ2002

Количество росиян, посетивших Египет за период 2000-2002 гг. 350 000 300 000 250 000 200 000 150 000 100 000 50 000 0

2001 год 2000 год 2002 год По данным туристического отдела Посольства Египта

ОБЗОР РЫНКА

В этом году в Египет активно возвращаются европейские туристы.

удастся заработать, зато за счет предельно низких цен я смогу привязать к себе как можно больше агентств, и в следующем сезоне они наверняка будут работать со мной. Стопроцентной гарантии, конечно, нет, но без столь агрессивной политики шансов закрепиться на направлении еще меньше.

Друзья, прекрасен наш союз!..

авиаперелет, 30% — на проживание в отеле и наземное обслуживание (встреча туристов в аэропорту и развоз их по гостиницам), 5% — на визы и страховки. Оставшиеся 15% и составляют прибыль оператора, причем 10% отдаются агенту в качестве комиссии. И когда оператор, заказавший у авиакомпании собственную чартерную цепочку, не может заполнить борт, он ради привлечения клиентуры снижает изначально заявленные тарифы. При этом компания вынуждена жертвовать не только собственной незначительной прибылью, но и более серьезными суммами. Главное в такой ситуации — любой ценой заполнить борт и тем самым вернуть хотя бы свои вложения в перевозку. Так что нередко компании работают не просто в ноль, но и откровенно в минус. Естественно, отчаянно демпингуя, такой оператор заставляет и другие, более успешные компании пересматривать тарифы. В результате рушится весь рынок. Самое интересное, что турфирмы, имеющие финансовую подпитку извне, охотно идут на такие жертвы для завоевания агентов. Особенно это актуально при выходе оператора на новое для себя направление. Логика тут предельно проста: пусть в этом сезоне мне вообще не

Разумеется, в одиночку противостоять в такой жестокой конкурентной борьбе весьма непросто. Поэтому операторы вынуждены объединяться друг с другом. Пожалуй, первый и весьма успешный почин был положен в прошлом сезоне, когда для совместной загрузки рейсов в Австрию объединились пять фирм. Тем самым тогда на отдельно взятом направлении удалось обойтись без демпинга. В этом сезоне удачную попытку решено повторить. Правда, от прежнего пула остались всего три компании — UTE Megapolus Group, «Асент Трэвел» и «Джет Тревел», зато именно они, по собственным оценкам, вместе контролируют до 80% австрийского потока. Операторылидеры «поднимают» два еженедельных рейса в Зальцбург и один в Инсбрук, что вполне отвечает потребностям рынка. Остальным компаниям, предлагающим горнолыжные туры в Австрию, предложено не экспериментировать с перевозкой, а покупать билеты у «тройственного союза». Подобная участь, однако, не устроила «Интурист», который ре-

шил организовать собственный рейс на Зальцбург. Поначалу операторы попытались было договориться, однако переговоры не увенчались успехом. От своих амбициозных планов «Интурист» не отказался. Впрочем, как отмечает директор по стратегическому развитию «Джет Тревел» Дмитрий Царьков, реализовать собственную программу компании вряд ли удастся: маловероятно, что кто-то согласится взять блоки на этот сомнительный и явно лишний рейс. Симпатии мелких операторов скорее всего будут на стороне пула, а одному, без партнеров еженедельно заполнять весь самолет «Интуристу» будет крайне сложно. Объединяются операторы и на массовых направлениях. Так, два общепризнанных лидера тайского направления — TEZ Tour и «Натали Турс» — договорились о совместной загрузке чартерного рейса авиакомпании «Трансаэро» на Утапао. TEZ Tour также объявил о тесном сотрудничестве с холдингом «Туральянс» в Египте. Причем тут компании не просто договорились об общей упорядоченной перевозке, но и создали единую принимающую компанию. В свою очередь, на другом, эмиратском направлении «Туральянс» намерен заполнять свои рейсы

НОЯБРЬ2002 | #11 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ОБЗОР РЫНКА

Горные лыжи с каждым годом становятся все более популярными.

на Дубай при непосредственном участии фирмы «Сольмар», а с компанией «Спейс Трэвел» у холдинга подписан договор о согласовании действий в низкий сезон. В общем, ведущие туристические компании все активнее пытаются цивилизованно противостоять губительному демпингу. И хотя, как уже было отмечено, при очевидном избытке перевозки он пока все-таки представляется неизбежным, положительная тенденция налицо и, по всей видимости, получит дальнейшее развитие в будущем.

Мы за ценой не постоим Что касается цен, то они выросли по сравнению с прошлым годом практически на всех направлениях. С начала этого года поездки в страны Евросоюза подорожали из-за введения евро — в среднем на 10%. Затем летом во время резкого скачка евро по отношению к доллару стоимость туров в Старый Свет вновь подскочила на 5—10%. Это была вынужденная мера, так как операторы, выставляя цены для клиентов в привычных долларах, сами рассчитываются со своими европейскими партнерами в евро. Именно тогда турфирмы стали осторожно говорить о том, что, наверное, есть смысл в дальнейшем расценки на туры в Европу указывать в новой валюте. Однако и в зимнем сезоне в ценовых приложениях к каталогам подавляющего большинства компаний по-прежнему значатся старые добрые доллары. Как объясняет гендиректор «Пак Груп» Илья Иткин, все-таки россияне еще не до конца адаптировались к евро, и многих потенциальных клиентов нововведение может сбить с толку: сначала придется евро пересчитывать в доллары и только потом переводить сумму в рубли. На других континентах цены также не стояли на месте. В Таиланде тоже изме-

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #11 | НОЯБРЬ2002

нилось соотношение бата к доллару, в результате к этой зиме проживание в отелях подорожало в среднем на 12— 15%, что не могло не сказаться на общей стоимости турпакетов. Прошлой зимой небывалой дешевизной выделялся Египет. Например, накануне Нового года в 3-звездочном отеле Хургады можно было отдохнуть всего за 99 долларов в неделю, а путевки в 4-звездочные отели Шарм-эль-Шейха оценивались от 145 долларов. Таковы были последствия сентябрьских терактов в Нью-Йорке, когда загрузка египетских отелей из-за резкого сокращения потока европейцев упала до 30%. Пытаясь исправить ситуацию и привлечь российских туристов, местные хотельеры вынуждены были пойти на беспрецедентные скидки: день в роскошном 5-звездочном отеле мог стоить всего 5—8 долларов. В этом году на подобные спецпредложения рассчитывать не приходится. Наоборот,

как свидетельствуют операторы, сейчас в Египет активно возвращаются немецкие и итальянские туристы, и даже в Рамадан (когда традиционно спрос не так силен) отели объявляют об отсутствии свободных мест. Ситуация может коренным образом измениться, если только США начнут военную операцию в Ираке. Тогда вновь возможен отток европейцев из региона и, соответственно, новые льготы российским туристам. Показательно, что туриндустрия ОАЭ в прошлом году также не досчиталась европейских туристов, однако там отели все-таки не стали снижать базовые тарифы. Более развитая экономика позволяет стране стоически переносить подобные катаклизмы. Таким образом, экономным туристам остается молиться на амбиции операторов. На массовых направлениях они будут «гореть» обязательно, и активнее всего это проявится, пожалуй, за две недели до Нового года и сразу после окончания зимних каникул. Пользуйтесь моментом.

МЕНЕДЖМЕНТ

Как сделать свою вывеску Михаил Александров

Вывеска — лицо и визитная карточка вашего магазина, аптеки, салона красоты и т.д. Это то, что может либо привлечь клиента, либо, наоборот, отпугнуть его. Как говорит пословица, встречают по одежке. Поэтому к оформлению входа в здание, в котором находится ваша фирма, заведение, нужно отнестись очень внимательно.

апример, установлено, что, если в вывеске продовольственного магазина используется красный открытый неон, число посетителей магазина увеличивается на 40% — почти в два раза.

Sign-бизнес: без него никуда Чтобы вывеска была сделана правильно, лучше обратиться к профессионалам. В деле ее создания очень многое зависит именно от искусства сайнмейкера ( от английского «sign» — знак, символ, вывеска ). Однако немаловажно здесь еще и правильно поставить задачу перед изготовителем, а это уже дело клиента. Данная статья — своего рода ликбез для тех, кто готовит вывеску для собственного магазина, кафе, спортклуба и т.д. и т.п. Для тех, кто хочет быть «в теме» при общении со специалистом.

на нее рекламной информацией, подсвечиваемая внешними светильниками. Материалы: алюминий, пластик, оцинкованное железо. Как правило, вывеска имеет каркас — металлоконструкцию, которая прикрепляется к стене шурупами через дюбели. Изображение на эту вывеску наносится при помощи аппликации из виниловой пленки, цветной печатью, краской. Стоимость таких работ — от 50 до 200 долларов за 1 кв.м в зависимости от технологии

и площади вывески. Стандартный прожектор для внешней подсветки — галогеновый светильник на дистанционном держателе — стоит порядка 50 долларов. Световой короб. Один из самых распространенных видов конструкций с внутренней подсветкой. Имеет гораздо более достойный внешний вид и высокую надежность по сравнению с вывеской, в которой используется внешний подсвет. Световой короб представляет собой ящик. Передняя панель его по-

Вывески бывают разные Вывеска — это огромное многообразие вариантов: от маленькой плоской конструкции с одним софитом внешнего подсвета до многометрового светового короба с виниловой лицевой поверхностью или огромных объемных букв на несущей подложке сложной формы, способных полностью изменить облик фасада здания. Перечислим самые востребованные сегодня варианты вывесок с примерной стоимостью их изготовления. С внешней подсветкой. Самый простой и дешевый, но не самый эффективный. Это может быть плоскость любой формы с нанесенной

Объемные буквы изготавливабт из акрилового стекла, нержавеющей стали, алюминия. НОЯБРЬ2002 | #11 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

МЕНЕДЖМЕНТ

Прошло время кустарных вывесок, неопрятных и непривлекательных.

подвешивать на тросах, лесках и т.п. Одним словом, крепеж осуществляется в зависимости от места, где должна располагаться вывеска. Стоимость световых коробов — от 280 до 450 долларов за 1 кв.м. Аппликация из пленки на готовой поверхности . Используется

носится на различные поверхности. Перед тем, как наносить пленку, следует проверить — годится ли для этого выбранная основа. Есть целый ряд поверхностей, требующих особого внимания при нанесении самоклеящихся материалов. Например, ПВХ, металлические поверхности, дерево и т.д. Лучше всего, когда пленки и самоклеящиеся бумаги наносятся на абсолютно гладкую, обезжиренную, свободную от пыли поверхность.

Чтобы вывеска была сделана правильно, лучше обратиться к профессионалам. В деле ее создания очень многое зависит именно от искусства сайнмейкера.

в случаях, когда нет необходимости делать подложку под рекламу или в дополнение к вывеске нужно украсить витрину. В этом случае аппликация из виниловой пленки монтируется по готовой поверхности. Стоимость работы — от 15 до 70 долларов за 1 кв.м. Аппликация делается с помощью самоклеящейся пленки, которая на-

лупрозрачна, изготовлена, как правило, из акрилового стекла, поликарбоната или баннерной (виниловой) ткани. Задняя панель выполняет конструктивную функцию. На ней крепятся лампы дневного света, адаптированные к применению на улице, и электропроводка. Боковины короба могут быть выполнены из алюминиевого профиля или (что дешевле) из оцинковки, закатанной виниловой пленкой. Изображение наносится на лицевую часть короба с помощью аппликации или печати. Самый распространенный вид подсвета — люминесцентные лампы, реже — лампы накаливания и неоновые трубки. Площадь рекламной поверхности светового короба начинается от 1 кв.м и ограничивается лишь желанием и возможностями заказчика. Стандартный способ монтажа световых коробов — их крепление шурупами через дюбели к стене. Если место крепления сложное, то изготавливаются дополнительные необходимые рамы, укосы, фермы и т.п. Также световые короба можно

Грамотно смонтировать и установить такую вывеску — непростая задача.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #11 | НОЯБРЬ2002

С использованием неона . Главная составляющая этой вывески — трубки из цветного пластичного стекла, наполненные газом (неоном или аргоном), который при подаче электропитания, собственно, и дает яркий, привлекательный свет. К основе вывески — это может быть пластик или металлическая сетка — неоновые трубки (в собран-

МЕНЕДЖМЕНТ

Только квалифицированный специалист может изготовить неоновую вывеску качественно.

в отличие, например, от итальянского, более хрупкого и менее качественного, но вместе с этим довольно часто встречающегося в России. Самые незначительные отклонения в технологии, даже при условии использования добротных компонентов, приведут к существенной потере готовых неоновых трубок и постоянным проблемам с обслуживанием вывесок. Только квалифицированные специалисты, которые строго соблюдают все требования к высокотехнологичному процессу производства, используют лучшие комплектующие и оборудование, могут обеспечить производство неоновой рекламы в соответствии с современными требованиями и гарантией качества. Неон делится на открытый (лампы не закрываются ничем), закрытый (объемные буквы с внутренним подсветом, световые короба), с контражуром (когда буквы освещают основу под собой и находятся в ореоле света), а также может ком-

ном состоянии называются лампами) крепятся при помощи специальных держателей. В последнее время индустрия неоновых вывесок стремительно набирает обороты. Неоновая реклама с использованием объемных букв

службы рекламных продуктов из неона составляет не менее 10—15 лет. Поломки вывесок чаще всего связаны с замыканиями высоковольтной цепи от трансформатора до лампы. Цвет неоновых трубок может быть самым разным, более 70 от-

Считается, что нужно потратить много денег, чтобы вывеска оказалась красивой и эффективной. Это действительно так, но еще не все. Лучше, когда осознанная необходимость сочетается с хорошим вкусом.

становится популярной во всех странах мира. В Японии, к примеру, 90% всей рекламы создается с применением неона. Кстати, неоновые вывески придумали еще в начале ХХ века, и до сих пор ни одно изобретение в наружной рекламе не смогло вызвать большую симпатию у потребителей. Необходимо отметить, что неоновый свет не приносит никакого вреда зрению человека, такие лампы потребляют немного электроэнергии. Они дороги, но долговечны. При условии правильно смонтированной проводки (на каждые 7—11 метров ламп ставится трансформатор) срок

тенков. Стоимость неона — от 25 до 40 долларов за погонный метр в зависимости от метража и сложности изгиба трубок. Производство неона, так называемый неоновый завод, требует определенного набора оборудования и специально подготовленного помещения. Наиболее качественное оборудование — американское. Что касается неоновых трубок, то опять же американское стекло считается более пластичным и долговечным,

Неон часто комбинируют с другими техниками изготовления вывесок. НОЯБРЬ2002 | #11 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

МЕНЕДЖМЕНТ

Неоновая реклама с использованием объемных букв стала популярной во всем мире.

бинироваться с другими техниками изготовления наружной рекламы. Буквы. Существует три вида букв для изготовления вывесок: плоские, полуобъемные и объемные. Плоские буквы (без боковых панелей) вырезают из ПВХ, акрилового стекла или нержавеющей стали при помощи лазерного, фрезерного или ручного оборудования. Спектр их применения — вывески на фасадах, состоящие только из букв (с подложкой или непосредственно на стене с применением дистанционного крепежа) или часть оформления фасада здания в комплексе с другими элементами. Требуют внешнего подсвета. Стоимость их изготовления — от 0,4 доллара за 1 см высоты. Полуобъемные буквы изготавливаются из тех же материалов, что и плоские, но отличаются от последних наличием боковин из специальных полимерных профилей, ПВХ или нержавеющей стали. Спектр применения такой же, как и плоских. Полуобъемным буквам требуется внешний либо внутренний контражурный подсвет. Их стоимость — от 1,0 у.е. за 1 см высоты. Объемные буквы. Материалы — ПВХ, акриловое стекло, нержавеющая сталь,

Право Выбрать, заказать и изготовить вывеску — полдела. Очень важно, чтобы она соответствовала различным нормативам. Кроме того, вложения в вывеску не ограничиваются ее изготовлением и монтажом на нужное место. В этом разделе — немного о том, что нужно знать о правилах и стандартах, регулирующих вывесочную рекламу, а также о регистрации вывески. Нормативы. В России все правовые вопросы, связанные с вывесками, регулируются местными правилами размещения наружной рекламы. Для примера возьмем постановление Правительства Москвы от 22 января 2002 г. № 41—ПП «О перспективах развития и правилах размещения средств наружной рекламы и информации и оформления города», действующее в столице в настоящее время. Согласно ему, место размещения вывески должно информировать потребителя о местонахождении предприятия и указывать место входа в него. Вывеска должна располагать-

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #11 | НОЯБРЬ2002

алюминий, фанера. Применяются в основном в качестве световых букв. То есть внутри их установлена система подсвета (неон, люминесцентные лампы и др.), и лицевая панель работает на просвет. Также может быть реализован вариант контражурной подсветки, когда буква отнесена от подложки на 15— 20 мм, задняя панель выполнена прозрачной, а лицевая — нет. Тем самым создается эффект световой подложки, на которой размещены темные буквы. Навесы. Вывески, изготовленные в форме навеса, — пожалуй, самые многофункциональные элементы на-

ружной рекламы. Они представляют собой объемные световые или несветовые конструкции, в основе которых лежит металлический каркас (алюминиевый профиль), обтянутый виниловой тканью. Вывески-навесы не только прекрасные рекламные носители, но и защищают от солнечного света и атмосферных осадков, украшают здание и могут служить для дополнительного освещения. Это симбиоз малой архитектурной формы и достаточно удобного рекламоносителя. Разновидности вывесок-навесов — козырьки, маркизы и онинги —

ся на фасаде здания в пределах 10 метров от входа в помещение или в пределах помещения, занимаемого предприятием. Она может быть выполнена в виде настенного панно, кронштейна, маркизы либо размещаться на крыше (козырьке) одноэтажного здания, сооружения, пристроенного помещения, а также в витрине. Конструктивно вывеска может быть выполнена в виде нескольких отдельных элементов, содержащих, как правило, неповторяющуюся информацию. Вывеска должна содержать информацию, раскрывающую профиль предприятия (обычно без использования перечня товаров или услуг) и его наименование, в соответствии со ст. 54 Гражданского кодекса Российской Федерации. Кроме этого, на вывеске допускается размещать зарегистрированные в установленном порядке товарные знаки и знаки обслуживания, а также декоративные элементы. Владелец вывески должен обладать правами на ис-

пользование товарного знака или знака обслуживания. Высота букв текста вывески должна быть не менее 0,15 м. Вывески должны быть подсвечены в темное время суток внутренними источниками света. В исключительных случаях допускается использование индивидуальных внешних источников света при условии, что конструкции крепления светильников будут закрыты декоративными элементами. Не допускается использование внешних источников света вблизи окон жилых помещений с нарушением установленных санитарных норм. Возможность применения внешних источников света определяется Москомархитектурой отдельно по каждой конкретной вывеске. Тексты, содержащиеся на вывесках, должны выполняться на русском языке (включая зарегистрированные товарные знаки, логотипы и знаки обслуживания). Недопустимо использование в текстах иностранных слов, выполненных русскими буквами, а при обозначении профиля предприятия — сокращений и аббревиатур.

МЕНЕДЖМЕНТ

Если нет денег, то можно обойтись простой мешковиной...

по духу. На практике — самый удобный и эффективный вид наружной рекламы, направленный в основном на пешеходов. Теперь его, к сожалению, нужно регистрировать (подробности — ниже). Это не уменьшает эффективности данного рекламоносителя, но добавляет хлопот его хозяину. Носитель представляет собой два щита, обычно размером 130х70 см, скрепленных друг с другом в верхней части. Ставят его рядом со входом в заведение, он легко устанавливается и убирается. Обычно используется для размещения информации о предоставляемых услугах и товарах — например, о курсе валют обменного пункта, скидках в магазине, о меню ресторана и т.п. Средняя стоимость этой конструкции — 200 долларов.

имеют незначительные конструкционные отличия (см. фото). Назначение данного типа конструкций — выделить вход и витрины (окна) предприятия на фоне всего фасада. Стоимость такой вывески составляет от 300 долларов за 1 кв.м поверхности. Панель-кронштейн . Эта вывеска в виде светового короба располагается перпендикулярно фасаду, с некоторым отнесением от стены (150 — 300 мм), или устанавливается на различных стойках или столбах, в том числе городского освещения. Количество поверхностей-рекла-

моносителей 2 — 3. Панель-кронштейн — достаточно сложная конструкция, требует тщательных расчетов на ветроустойчивость. На носитель рекламной информации, обычно банерную ткань, может быть нанесено полноцветное атмосферостойкое изображение. Используемое электрооборудование — люминесцентные лампы. Стоимость каждой конструкции индивидуальна. Штендер. Это средство наружной рекламы вывеской в полном смысле слова не является, но весьма близко ей

Регистрация

ских реквизитов, должностей и фамилий руководителя и главного бухгалтера, номеров телефонов; — нотариально заверенная копия свидетельства о праве собственности на помещение или договора с собственником об аренде (субаренде) помещения; — справка бюро технической инвентаризации по форме 1А; — согласование места размещения вывески с владельцем (собственником, обладателем вещных прав, балансодержателем) здания (сооружения) или помещения, на котором предполагается разместить вывеску; — утвержденный дизайн-проект конструкции вывески в масштабе и цвете с привязкой к месту размещения в соответствии с требованиями Москомархитектуры; — эскиз изображения, размещаемого на информационном поле, в масштабе и цвете. ГУП «Городская реклама и информация» на основании полученной заявки в трехнедельный срок оформляет

паспорт вывески, включая согласование в Москомархитектуре и (при необходимости) в других согласующих организациях, направляет соответствующую информацию для внесения в городской реестр рекламных мест и выдает заявителю заверенную копию паспорта. Паспорт утрачивает силу и подлежит переоформлению в случаях: — отзыва ранее выданного согласования Москомархитектурой, другой согласующей организацией, владельцем здания (сооружения) или помещения, на котором размещена вывеска; — изменения внешнего вида вывески; — смены владельца вывески; — окончания срока аренды (субаренды) на помещение, занимаемое предприятием; несоответствия вывески ди— зайн-проекту либо несоответствия ее технического состояния проектной документации, требованиям СНиП, действующих архитектурно-технических норм и правил.

Вывески подлежат регистрации. Согласно московским Правилам размещения средств наружной рекламы, информации и оформления города, основанием для размещения вывески является паспорт рекламного места. Работы по оформлению паспортов вывесок выполняет ГУП «Городская реклама и информация» (территориальное подразделение по месту нахождения предприятия) на основании заявок заинтересованных лиц. Заявка подается лично или отсылается заказным письмом. К заявке прилагаются следующие документы: — копия свидетельства о регистрации предприятия (организации, индивидуального предпринимателя), заверенная нотариусом или органом госрегистрации; — копия справки из налогового органа о присвоении идентификационного номера налогоплательщика (ИНН); — регистрационная карточка с указанием юридического адреса, банков-

Резюме

НОЯБРЬ2002 | #11 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ОТДЫХ

1 234

Приветствие джаггера [The Salute of the Jagger] Режиссер: Дэвид Пиплс В ролях: Рутгер Хауэр, Джоан Чен, Винсент Д’Онофрио США, 1988

Цитадель [Shaka Zulu: the Citadel] Режиссер: Джошуа Синклер В ролях: Дэвид Хассельхофф, Карен Аллен, Омар Шариф, Джеймс Фокс США/Германия/Италия, 2001

Трасса 60 [Interstate 60] Режиссер: Боб Гейл В ролях: Гэри Олддмэн, Кристофер Ллойд, Джеймс Мадсен США, 2002

Вас не догонят [Lost and Delirious] Режиссер: Леа Пул В ролях: Пайпер Лерабо, Миша Бартон, Джессика Паре Канада, 2002

«Джаггеры идут!» — во-

1827 год. В желтой жаркой Африке бесчинствует кровожадный царек Шака Зула. Брать цитадели и покорять нацменьшинства африканскому Чингиз-хану пособляет британский офицер с единственной на весь континент пушкой. Офицера ищет настырная дочь с внешностью доброй самаритянки. В портах бросают якоря торговцы черной костью. Зной, буйволы, шепот истлевших карт. Одно слово — Африка. Самое неопрятное в «Цитадели» — тут каждый пытается быть кем-то еще. Скажем, пресловутый царек тщится стать темнокожим Терминатором; собственными

Живет себе в СэШэА обыкно-

пит обитателям палаточного городка пугающей чумазости мальчик. Мальчик паршив и обряжен в лохмотья, потому что живет он в постапокалиптической пустыне уровня эдак «Кин-дза-дзы». Джаггеры и того плоше: добравшись до селения, они облачатся в самодельные доспехи, возьмутся за цепи и будут состязаться за песьи черепа, круша и калеча таких же джаггеров. Помесь регби и рестлинга — это главная псевдоспортивная потеха нищего будущего. А джаггеры — гладиаторы, раздающие зуботычины на обломках мертвого мира,

венный волшебник: улыбка джокера, прищур Гэри Олдмэна, в губах — курительная трубка в форме головы обезьяны. Иногда он пускает из трубки зеленый дым и исполняет желания. К примеру, вожделел тут один ежедневного секса без последствий — вуаля! Теперь ему присылают порножурналы и стерильные салфетки. Другой, папенькин сыночек, захотел научиться думать. О’кей! Чтобы расширить сознание, надо отправиться в роад-трип по мифической трассе 60 — искать разом девочку, смысл и себя, обследовать карикатурные города и высмеивать этапные американские ценности.

В интерьерах затерянной в лесах гендерной школы-интерната две шестнадцатилетние девочки подливают спиртное в чай, дерзят преподавателям, хнычут по ночам и познают прелести первой любви. Друг с другом, больше-то не с кем. Одна, бунтарка, любит и чувствует по-настоящему, другая — так, забавы ради. Голые коленки, робкие прикосновения, глаза в глаза, ладонь в ладонь. Поли любит Тори и не боится порицания, а Тори — боится и уйдет. Кто-то целует, кто-то подставляет щеку. Как у всех. Как всегда. Легко и счастливо видеть такие фильмы. Легко и счаст-

прихотливо сконструированного из автопокрышек и проржавевшего металлолома. Вот взглянуть на «Приветствие...» со стороны, так вроде и смотреть не на что: не первой свежести (1988) спортивная драма о рвущихся к победе атлетах, штопающих после раундов рваные раны и грезящих о шелковых простынях. Ан нет! Застряв где-то между «Безумным Максом-2» и дивной ролевой игрой «Fallout», пограничная эта реальность видит закаты сквозь пустые глазницы собачьего черепа. Фильм, в первых титрах которого вскользь упоминается о гибели цивилизации, не может оказаться плохим. Так оно и получается.

властными руками он откручивает головы негритятам и срывает стальные оковы. Или бородатый работорговец: этот подумывает о карьере мыслителя и, тренировки ради, залпами изрекает ницшеанского толка мудрости. Вполне возможно, что в своем жанре — жанре приключенческой мелодрамы, «Цитатель» станет картиной образцовой: массовые избиения аборигенов здесь уютно чередуются с пейзажами дикой природы и жадными поцелуями на волнах. Вот только на вкус эти унесенные ветром Индианы Джонсы — сущая нелепица и приторный маскарад, как если бы Эдвард Радзинский написал любовный покетбук о трахе и ненависти в постколумбовой Америке, и его вдруг экранизировал Камерон. Только дешевле.

Прочь скепсис! Перед вами главная видеопремьера месяца. Удивительной легкости сказка для взрослых от режиссера «Назад в будущее»; кино простое, но во всех смыслах магическое. Запримеченная мной еще на Московском кинофестивале, «Трасса 60» как-то обидно минула киноэкраны и вышла сразу на видео. Возможно, оно к лучшему. Свежий юмор и попкорновую философию куда проще впитывать не в многотысячном зале, а греясь в интимных домашних тапочках. Да и иллюзия из протертого кресла кажется куда достовернее. Ведь с волшебниками следует поступать так же, как и в целом с синематографом. Главное — поверить. А остальное приложится.

ливо видеть, что лесбийская культура не ограничивается Земфирой, брутальным якобы матом и фланирующими по Тверскому бульвару андрогинами. Легко и счастливо оттого, что плачут они естественно — в зеленых лесах, искренне и по-детски; гомосексуальный подтекст тут решительно ни при чем. Фильм полон дымчатых образов и разбитых зеркал и ювелирно избегает любой пошлости даже несмотря на обилие неразвитых грудок. «Вас не догонят» (название — очевидная удача перевода) — это очень трогательное кино, и неважно, 16 вам или дважды больше. Им по 16, и они влюблены. И мы — в них. И мы — с ними. И мы.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #11 | НОЯБРЬ2002

ОТДЫХ

«А знаешь, как они называют биг−мак?»

вахо терпят побои, недоедание и расовую дискриминацию ради мира во всем мире. Эти самые навахо изъясняются на столь диковинной тарабарщине, что понять их может только другой навахо. Поэтому, приучив нацменов называть танки «железными черепахами», навахо очень

тельно-патриотического кино «мужчинам о мужчинах», комнатным о настоящих. Так бы и вышло, не возьмись за проект китаец Джон Ву — человек, который научил мир стрелять с двух рук и подчеркивать динамику экшна замедленной съемкой. Мясник от кинематографии и азиатский Тарантино, по-английски он, несмотря на десятилетнюю практику, изъясняется с видимым трудом. А потому и «war movie» переводит посвоему: боевик, а-то как же? Смачный жесткач, обнаруживаемый в «Говорящих...», с драмой и воспитанием ничего общего не имеет. Лейтмотивом тут льется не доблесть, а кровища и копченая человечина. Другое дело, что в умении пускать

удобно использовать на фронте в комплекте с рацией: их диалект представляет естественный невскрываемый шифр (исторический, между прочим, факт). Чтобы индейцы нечаянно не попали в плен к японским лингвистам, за ними шпионят два белых человека (Кейдж и Слейтер). Шинкуя фашистов металлом на живописном острове в Тихом океане, эти парни должны в каверзной ситуации навахо перестрелять. Тяжкие Моральные Переживания Занесенного Дамоклова Меча вкупе с панорамными планами баталий являют собой надежный костяк для модного нынче «war movie», каковым «Говорящие с ветром» и замышлялись. Военные драмы сегодня — это такая новая волна воспита-

телесные жидкости Ву за последние годы поднаторел. Да и в тушках японцев он вращает штыками с интересом непритворным, а потому простительным: так пятиклассники препарируют лягушек, узнавая устройство мира через вскрытие их животов. Ву увлеченно наматывает людей на колючую проволоку, сжигает их огнеметами, кромсает осколками ноги и вообще творит вещи неаппетитные и густые. Военная сторона дела Ву интересует мало: пластика и хореография важнее правдоподобности. Если искусство и впрямь требует жертв, перед вами космических высот шедевр: уж чего-чего, а трупов в «Говорящих...» предостаточно. Вопрос в том, чего требуете от искусства вы.

Говорящие с ветром [Windtalkers] Премьера: 28.11.2002 Режиссер: Джон Ву В ролях: Николас Кейдж, Кристиан Слейтер, Эдам Бич, Питер Стормаре, Ноа Эммерих

Несколько индейцев на-

Нюхни, опрокинь, кусни В последний момент [The Last Minute] Премьера: 21.11.2002 Режиссер: Стивен Норрингтон В ролях: Макс Бизли, Джейсон Айзекс, Эмили Корри, Удо Кир

Художник Билли Берн (Бизли) путешествует по жизни. Сперва — наверх, на Олимп, к мимолетному успеху и вспышкам фотокамер. Дальше — по ниспадающей, на дно, в подвалы лондонского андеграунда. Туда, где в специальных мешках живут боевые крысы-мутанты. Туда, где крестный папа шайки томсойеровских воришек — изборожденный морщинами старец с повадками профессионального сказочника — хранит в жестяной шкатулке конфетки с амфетаминами, ЛСД и несколько килограммов героина. Туда, где лощеный драгдиллер распевает синатровскую «Under My Skin» и, с окровавленной кувалдой наперевес, «When a Man Loves a Woman». Туда, где умирают мечты. Эдакий bad trip под 150 ударов в минуту с билетом в один конец. «В последний момент» — новый фильм Стивена Норрингтона, режиссера первого «Блэйда» — застрял на полпути от «Трейнспоттинга» к «Реквиему по мечте»; застрял точно, удачно, в нужном месте и в нужное

время. Кровь, грязь, мразь, зуботычины, рассуждения о зависимости социальной значимости человека от размера его черепа, ломки, дозы, дорожки по зеркалу, наконец, завораживающий, крепко вплавленный в историю сюр — все это элементы одной мрачной мозаики. Мозаики, конечно, не то чтобы шибко натуралистичной, но вполне впечатляющей. Местные сточные канавы гламурны, но все же черны. Местные девочки смотрят в экран глазами волчицы. А местная философия доходчива и словно бы просится в карманный цитатник («В жизни, — рассуждает Билли, — за вычетом сна, старости и младенчества всего две тысячи активных недель. Две тысячи — и все, over. Как вы провели эту неделю?»). Кроме того — и это, пожалуй, главное его качество, — фильм целен и бьется в своем ритме, ритме большого города. Шокирующий, легкомысленный, местами почти омерзительный (взять хотя бы попойку в казематах «модификаторов» — шрамирующей и протыкающей себя спицами золотой молодежи), «В последний момент» — это такой полноэкранный вариант подоночьего бестселлера «Больше Бена»; его либо разругают нещадно, либо в культ возведут. Скоро на экранах. Так что будет еще шанс убедиться, что есть все задатки и для первого, и для второго.

НОЯБРЬ2002 | #11 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

АВТО

Авто+Автомеханика Игорь Сирин

Практически все производители иномарок, проигнорировав Московский автосалон в августе этого года, направили свои стопы в сторону северной столицы, где в период с 30 октября по 3 ноября прошла выставка «Авто+Автомеханика».

нынешнем году в Санкт-Петербурге состоялось около 10 российских премьер и ни одной мировой. Наиболее яркие экспонаты «Авто+Автомеханика» — два родственника: новейший флагман от Audi — седан А8 и первый представительский автомобиль марки Volkswagen по имени Phaeton.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #11 | НОЯБРЬ2002

При этом сотрудники из Ингольштадта проявили большую расторопность и привезли к нам А8 спустя лишь месяц после его мировой премьеры на автосалоне в Париже. Volkswagen Phaeton был впервые показан весной этого года на выставке в Женеве и с мая нынешнего года уже продается в Европе. Volkswagen Phaeton, отражая общую направленность марки на класси-

ческий стиль, получился солидным и респектабельным. Это заметно как во внешнем оформлении кузова, так и в интерьере — сразу видно, что это автомобиль класса люкс. Водителя в салоне окружает высококачественная отделка кожей и деревом, а климат-контроль в состоянии поддерживать различную температуру для четырех пассажиров. Для обеспечения комфорта амортизаторы могут бесступенчато изменять свою жесткость. Алюминиевый Audi А8 выполнен в более агрессивном, спортивном, что ли, стиле. В глаза бросается, например, практически полное визуальное отсутствие переднего бампера. Такая идея уже эксплуатируется на спортивных купе Audi TT. Силуэт у А8 также более стремителен, что подчеркивается приподнятой поясной линией, резко обрубленной кормой и большущими легкосплавными колесами. Технически оба седана очень близки. В частности, у обоих практически идентичны схемы подвесок и предельно близки все внешние размеры. При этом балансе при настройке подвески Audi А8 больше внимания было уделено управляемости автомобиля,

АВТО

в то время как в Фаэтоне уклон сделан в пользу комфорта. Пока в модельном ряду нет одинаковых моторов, но можно предполагать, что в ближайшем будущем А8 обзаведется бензиновым двигателем W12, которым сейчас комплектуется Phaeton. Цены на Audi А8 с 4,2-литровым двигателем мощностью 335 л.с. и полноприводной трансмиссией quattro в России начинаются с отметки в 96 тысяч евро. Менее мощная модификация с 280-сильным мотором объемом 3,7 литра обойдется в 80 тысяч евро. Старт продажам будет дан тогда же, когда и в Европе, — 16 ноября. Volkswagen Phaeton с мотором V6 и передним приводом в серийной комплектации стоит 60 тысяч долларов, а за полноприводного монстра с двигателем W12 мощностью 420 л.с. дилеры просят ровно вдвое больше — 120 тысяч долларов. Peugeot 807, премьера которого состоялась на «Авто+Автомеханика», стал вторым минивэном из италофранцузской четверки (Citroen С8, Fiat Ulysse, Lancia Phedra и Peugeot 807) после Citroen С8, который был представлен в России (презентация С8 прошла в Москве месяц назад). Внешне все четыре автомобиля отличаются друг от друга фарами, решетками радиатора и прочими декоративными элементами. В салоне, в зависимости от комплектации, могут располагаться 7 или 8 пассажиров. Peugeot 807 будет поставляться к нам с двумя бензиновыми моторами объемом 2,0 л. (138 л.с.) и 2,2 л (160 л.с.) и двумя турбодизелями HDI объемом 2,0 л (109 л.с.) и 2,2 л. (130 л.с.). Peugeot 807 с 2-литровым бензиновым двигателем в базовой комплектации оценивается в 27 тысяч долларов.

Toyota не проявила той расторопности, что Audi, и, не успев привезти в Питер новое поколение внедорожника Land Cruiser Prado, показанного в Париже, отделалась премьерой другого, не менее интересного полноприводника — рестайлингового Land Cruiser 100. Главное техническое отличие этого «проходимца» от старого — новая автоматическая трансмиссия. Теперь наиболее мощные версии с 4,7-литровым бензиновым двигателем комплектуются не устаревшей 4-ступенчатой автоматической КПП,

а 5-диапазонным «автоматом» нового поколения Super-ECT. Внешне обновленный внедорожник опознать непросто, но если приглядеться, то можно различить хромированные перекладины решетки радиатора, модернизированные бамперы и светотехнику. В салоне Land Cruiser приобрел панель приборов Optitron с неоновой подсветкой. Цены на Land Cruiser 100 остались практически без изменения. Версия с атмосферным дизелем объемом 4,2 литра в базовой комплектации стоит

НОЯБРЬ2002 | #11 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

АВТО

39 900 долларов. Модификация VX с бензиновым мотором 4,7 V8, «автоматом» и прочими прелестями почти вдвое увеличивает цену внедорожника, поднимая ее до отметки 69 900 долларов. Концерн General Motors, убедившись, что в России есть пусть и небольшой, но устойчивый спрос на компактвэны, решился на поставку нам 7-местной модели Opel Zafira, хорошо продающейся по всей Европе с апреля 1999 года. К нам придут машины с бензиновыми двигателями

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #11 | НОЯБРЬ2002

объемом 1,8 и 2,2 литра, мощностью 125 и 147 л.с. соответственно. Поставка автомобилей с популярными в Европе турбодизелями пока не планируется, что объясняется низким качеством российского топлива. С любым двигателем можно заказать как механическую коробку передач, так и 4-диапазонный «автомат». Все автомобили оборудованы системой Flex7, позволяющей в считанные секунды превращать семиместный автомобиль в двухместный фургончик с объемом багажного отсека 1 700 литров.

Один из козырей, на которые рассчитывают маркетологи при продвижении новой модели, — это минимальная потеря первоначальной стоимости Opel Zafira на вторичном рынке, что было летом 2002 года подтверждено авторитетным справочником EurotaxSchwacke. Opel Zafira в комплектации Comfort с мотором 1,8 литра и механической КПП стоит 18 990 долларов. Машина в улучшенной комплектации Elegance с 2,2-литровым двигателем и «автоматом» оценивается в 24 190 долларов. Модельный ряд Opel Astra Coupe пополнился новой модификацией Linea Rossa, включающей в себя двухцветную отделку салона высококачественной кожей и 17-дюймовые легкосплавные колесные диски. Также на стенде General Motors состоялась российская презентация линейки аксессуаров Opel i-Line от придворного тюнингового ателье Irmscher. Теперь владельцы автомобилей Opel могут приобрести комплекты аэродинамической обвески кузова, элементы интерьера в спортивном стиле, спортивные глушители и элементы подвески, а также легкосплавные колесные диски напрямую у официальных дилеров концерна и не пользоваться услугами серых импортеров. К сожалению, пока не предусмотрена поставка деталей для тюнинга двигателя, позволяющих увеличивать мощность. Во время выставки компания Opel объявила о введении 2-летней гарантии без ограничения пробега на все автомобили, начиная с 2003 модельного года. 1 ноября компания Ford дала-таки старт продажам российских «Фокусов», собранных на заводе во Всеволожске. На этот момент у дилеров ско-

АВТО

пилось уже более 3 280 заявок на покупку Ford Focus, при том, что до конца нынешнего года запланировано выпустить значительно меньше автомобилей. В спешном порядке руководство завода рассматривает вопрос о введении второй смены, что должно поднять производство до уровня спроса. Пока дилерам передано 560 машин. Как и ожидалось, в России наибольшее количество заказов получено на более престижные седаны (60%), стильные хэтчбеки выбирают 25% покупателей. Рациональных людей, предпочитающих просторные универсалы, среди покупателей Ford Focus набралось всего 15%. В настоящее время наибольшим спросом пользуются машины в средней комплектации Comfort с кондиционером, центральным замком и передними стеклоподъемниками. Их выбирают около 45% покупателей. 17% предпочитают топовую версию Ghia. Согласно проведенным исследованиям, среди покупателей Ford Focus превалируют люди, раньше выбиравшие отечественные машины (51%). Такие данные полностью соответствуют предварительным прогнозам и подтверждают правильность выбранной тактики, ведь рынок отечественных автомобилей наиболее обширен и в прошлом году превысил 1 миллион машин. 39% покупателей «Фокусов» — автолюбители, прежде владевшие подержанными иномарками (этот рынок оценивается в 400 тысяч автомобилей). 7% выбирают Ford Focus вместо новой иномарки. 3% покупателей — люди, ранее вообще не имевшие машины. Поддержать успех автомобилей, собранных в России, на Питерской выставке должны были заряженные версии Mondeo ST220 и Focus ST170 (циф-

ры в индексе указывают на примерную мощность двигателя). Надо ли говорить, что «горячие» «Фокусы» не пойдут в серийное производство на заводе во Всеволожске, а в связи с ограниченным спросом будут поставляться из Европы. Кроме мощного 2-литрового двигателя, Focus ST170 комплектуется еще и необычной 6-ступенчатой механической КПП Getrad со сближенными передаточными числами. Продажи Ford Fiesta третьего поколения, которые также были представлены на «Авто+Автомеханика», начнутся в первом квартале 2003 года. Новую компактную модель скорее всего ждет участь скромной родственницы, которая не сможет конкурировать с российским «Фокусом» по соотношению размера и цены. Совместное предприятие GM-АвтоВАЗ впервые показало на публике свой продукт — внедорожник Chevrolet Niva, и объявило розничные цены на полно-

приводник. В базовой комплектации с гидроусилителем руля, центральным замком и передними электростеклоподъемниками автомобиль оценивается в 8 000 долларов. Легкосплавные колесные диски, тонированные стекла и улучшенная отделка салона поднимают цену внедорожника до 9 300 долларов. При этом руководство завода заявило, что они будут настаивать на единых розничных ценах на внедорожники у всех дилеров, во всех регионах страны. Продажей полноприводников займутся как дилеры, продающие автомобили Opel, так и продавцы ВАЗов. С каждым из них будет подписано отдельное соглашение, позволяющее реализовывать внедорожники Chevrolet Niva. До конца нынешнего года планируется собрать 456 машин. План на 2003 год — 35 тысяч внедорожников, 5 тысяч из которых должны быть оправлены на экспорт.

НОЯБРЬ2002 | #11 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

АВТО

Просторная звезда Mitsubishi Space Star впервые увидел свет в 1998 году и стал самым маленьким автомобилем в семействе однообъемных автомобилей Space.

Игорь Сирин

роме «звездочки», Mitsubishi выпускает более крупную пятиместную модель Space Runner (в Японии — RVR), семиместный Space Wagon и самый большой Space Gear, построенный на агрегатах внедорожника Pajero, способный перевозить до 8 человек, Наиболее яркое отличие Space Star от ближайших родственников — отсутствие полноприводной версии, которую имеют все остальные модели серии Space. Созданный на платформе Mitsubishi Carisma, компактвэн благодаря уменьшенным свесам получился на 40 см короче донора агрегатов, при этом длинна колесной базы осталась без изменения. Space Star стал одним из немногих автомобилей Mitsubishi, который никогда не продавался на своей исторической родине — в Японии. Собираемый на совместном заводе NedCar в Голландии, построенном Mitsubishi в сотрудничестве с Volvo, вместе с автомобилями Volvo S40/V40 и Mitsubishi Carisma, Space Star с общей платформой получил еще и аналогичные моторы.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #11 | НОЯБРЬ2002

В России судьба Space Star сложилась не лучшим образом. Появившись у нас сразу после кризиса, Space Star был обречен. Спрос на небольшие автомобили упал до минимума. Пытаясь хоть как-то выправить ситуацию, дилеры решились на поставку в Россию модификации с самым скромным двигателем с рабочим объемом 1,3 литра (82 л.с.). Мощности маленького мотора явно не хватало для высокого и оттого имеющего большое аэродинамическое сопротивление автомобиля. Маломощный двигатель изрядно подпортил репутацию компактвэна, который у нас стал ассоциироваться со спокойным и неспешным стилем езды. Положение должна была выправить версия с 1,6-литровым двигателем мощностью 98 л.с., которая появилась на российском рынке в 2000 году. Этого мотора вполне хватает для движения как в городе, так и на трассе, но запаса динамики практически не остается. А ведь среди потенциальных покупателей всегда найдутся люди, любящие напористую манеру езды и резкие старты со светофоров. Требующие да-

же от семейного автомобиля несколько большей динамики, чем у стандартной версии, желающие активно и быстро ездить и, по возможности, быть хотя бы на шаг, но впереди основного потока. И вот вместе с рестайлингом на российском рынке дебютировала именно такая машина с 1,8-литровым двигателем мощностью 112 л.с. Вариантов трансмиссии, как водится, два — 5-ступенчатая механическая коробка передач или 4-диапазонный «автомат». Именно об этом автомобиле, адресованном водителям, любящим скорость, но при этом не желающим отказываться от просторного кузова, пойдет речь в нашем тест-драйве. Для теста мы, долго не колеблясь, выбрали Mitsubishi Space Star с механической КПП в единственной доступной комплектации Comfort. Внешность обновленной «звездочки» как никогда соответствует мощному двигателю и агрессивной динамике. Массивный передний бампер с развитым спойлером можно сравнить даже с носовым обтекателем болида Формулы-1. А благодаря новым фарам с про-

АВТО

Все данные о работе магнитолы, показания бортового компьютера, часы и температура забортного воздуха выводятся на информационный дисплей наверху консоли. зрачными стеклами без насечек, с затемненными углами и «противотуманкам» необычной формы, Space Star невозможно ни с кем спутать на дороге. Пытаясь максимально сэкономить на рестайлинге, дизайнеры, изменив бамперы и оптику, оставили без изменения все кузовные детали. Так, например, внешняя форма задних фонарей осталась без изменения, при этом они стали выпуклыми и имеют поликарбонатные стекла, что добавляет внешнему облику изюминку. Темный интерьер нагоняет скуку, все удобно и правильно, но не хватает новизны. Разочаровал и жесткий пластик отделки передней панели. Немного оживляет салон новый руль со стильной круглой ступицей и местами отделкой, имитирующей перфорированную кожу. Бросив первый взгляд, можно предположить, что весь руль обшит кожей, но при пристальном рассмотрении оказывается, что это всего лишь

мягкая и приятная на ощупь резина, что, собственно, и соответствует классу и цене машины. Из такого же по фактуре материала выполнен чехол рычага переключения скоростей. На стоянке центральная консоль Space Star — это набор закрытых отсеков, разбавленный ручками управления микроклиматом. Такое оформление не очень красиво, но при этом весьма опрятно. Но стоит отправиться в путь и начать активизировать полезные функции Space Star, как под верхней крышкой, над блоком управления микроклиматом, обнаружится магнитола с CDплейером и простейшим бортовым компьютером, способным рассчитывать лишь средний расход топлива, среднюю скорость движения и количество километров, которое можно проехать на остатке бензина. Сразу под климатической установкой расположился закрываемый отсек, где отлично

помещаются пачка сигарет и мобильный телефон. Нижняя крышка открывает доступ к пепельнице с прикуривателем. У основания консоли расположились два подстаканника и еще два небольших отсека для мелочей. Из недостатков такого набора запирающихся ящиков следует отметить, что, открыв отсек для мелочей, воспользоваться пепельницей уже не удастся. К блоку управления микроклиматом нет никаких претензий, пользоваться тремя вращающимися рукоятками легко и привычно. А три кнопки посередине ведают обогревом заднего стекла, включением кондиционера и режима рециркуляции. Все данные о работе магнитолы, показания бортового компьютера, часы и температура забортного воздуха выводятся на информационный дисплей на верху консоли. С первой попытки разобраться в его показаниях непросто, но, привыкнув, можно запомнить, НОЯБРЬ2002 | #11 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

АВТО

При езде в слякотную погоду, как и следовало ожидать, вертикальное заднее стекло быстро забрызгивается грязью с дороги. Положение спасает удобный задний дворник, очищающий значительную часть стекла. Также обзорности назад мешают три подголовника на заднем сиденье. Если вы редко ездите в машине впятером, то подголовник лучше сразу демонтировать.

На скользком покрытии из-за предельного снижения усилия на органах управления тронуться с места практически невозможно. болезни «короткой» трансмиссии — частых переключений. В то же время сами переключения доставят массу удовольствия как опытному водителю, так и новичку. Несмотря на большие продольные ходы рычаг коробки передач отлично фиксируется на каждой выбранной ступени и не позволяет ошибиться даже при самых быстрых манипуляциях. Звуковое сопровождения работы двигателя начинает доноситься до водителя и пассажиров, едва стрелка тахометра достигнет отметки 3 500 об./мин., что на 5-й передаче соответствует скорости 120 км/час. Время проведения тест-драйва совпало с сильным снегопадом, который обрушился на Москву в начале ноября. Оказалось, что отечественные дорожные службы ожидали выпадения снега значительно позже и поэтому не были готовы к активной борьбе со стихией. Тестовый автомобиль по тому же «закону подлости» был обут в настоящие летние шины, совершенно не приспособленные для снега и льда. Такие условия оказались как нельзя кстати, для того чтобы почувствовать, как ведет себя компактвэн с высоким центром тяжести в скольжениях. Ведь чтобы превзойти предел сцепных свойств летних шин на снегу, не надо разгоняться до большой скорости и быстро въезжать в крутые повороты. Скорее наоборот, проехать хотя бы один поворот, не провернув под собой колеса, стало настоящей проблемой. Как типичный переднеприводный автомобиль, Space Star исправно

скользит наружу при превышении допустимого порога вхождения в поворот. Заправить машину наилучшим способом удается с помощью ручника, хотя, чтобы дернуть за него, придется приложить значительное усилие, и есть вероятность, что в экстренной ситуации у девушки такая операция может и не получиться. На скользком покрытии стали особенно заметны не очень внятные усилия на педалях сцепления и тормоза. Из-за предельного снижения усилия на органах управления тронуться с места на грани скольжения практически невозможно, практически всегда колеса или срываются в пробуксовку, или автомобиль глохнет. Тормозить тоже надо аккуратно. Чуткая педаль требует бережного отношения. Чуть порезче нажал на тормоз, и машина клюет носом. Также хотелось бы, чтобы АБС вступала в работу чуть позже. В то же время благодаря точному и чувствительному рулевому механизму с гидроусилителем с переменной производительностью и отсутствию электронных ошейников в виде противопробуксовочной системы или системы стабилизации водитель отлично чувствует автомобиль при быстрой «рулежке». На высокой скорости на трассе можно смело маневрировать между рядами, крены при этом будут значительно меньше, чем ожидаешь от высокого автомобиля полутораобъемной компоновки. В то же время даже с одним водителем Space Star остается весьма комфортабельным автомобилем с полным отсутствием раскачки.

*** Признаться честно, забирая на тестдрайв Mitsubishi Space Star, я себе совсем по-другому представлял этот компактвэн. Я ожидал более качественной отделки салона, но менее отточенных ездовых качеств. Оказалось все наоборот. Автомобиль получился очень комфортабельным и при этом способным доставить водителю удовольствие не только оттого, что он доехал из пункта А в пункт Б, но еще и во время движения, что немаловажно для большинства покупателей. А что до качества отделки, то это все пустяки. Главное, что в машине есть все необходимое: кондиционер, подогрев передних кресел, центральный замок (к сожалению, без дистанционного управления, за которое придется доплатить отдельно), электропакет, включающий в себя электроприводы зеркал и стекол всех дверей с автоматическим режимом, простейший бортовой компьютер и магнитолу с CD. Кстати, цена Mitsubishi Space Star 1,8 в комплектации Comfort — 18 270 долларов, что на 1 280 долларов дороже, чем автомобиль с двигателем 1,6 в схожей комплектации. Доплатив около 1000 долларов, независимо от объема двигателя, можно заказать компактвэн с автоматической КПП.

НОЯБРЬ2002 | #11 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ВОКРУГ БИЗНЕСА

Живые деньги Илья Рябцев

В конце лета российский футбол содрогнулся от внезапного скандала. Восемнадцатилетний отечественный вундеркинд, надежда и гордость спартаковской торсиды Дмитрий Сычев наотрез отказался играть за «Спартак», то есть соблюдать условия контракта.

ело получило исключительно широкий общественный резонанс. Шум, поднятый прессой в ответ на демарш юного дарования и последовавшую дисквалификацию, на первый взгляд, выглядел не вполне мотивированным и адекватным. Но только на первый взгляд. При ближайшем рассмотрении совершенно очевидно, что «дело» Сычева знаменует принципиально новый этап в развитии всего российского спорта. Скандал очень наглядно продемонстрировал несоответствие действующего законодательства в плане взаимоотношений государства и спорта как одной из заметных отраслей частного предпринимательства. Спорт все больше и больше становится бизнесом. Все глубже и органичнее вписывается в разветвленную структуру индустрии развлечений. А закон остается прежним и сохраняет атавистические черты ушедшей в прошлое советской эпохи. Эпохи, когда спорт был дотационным, имел другую социальную функцию и являлся действенным инструментом тотальной идеологической пропаганды. Но сейчас нас не интересуют детали и степень резонов затронутых скандалом сторон. Нас интересует совсем другое. Бизнес. Одним из существенных факторов, обостривших конфликт игрока с его бывшей командой и РФС (Российским футбольным союзом), стала запутанность взаимоотношений футболиста и людей, которым он делегировал права на представление собственных интересов. Во всем цивилизованном мире такие люди называются агентами. Сегодня агентский бизнес — неотъемлемая и необходимая часть профессионального спорта. В России же деятельность спортивных агентов нередко окружена слухами и мифами, не имеющими никакого отношения к действительности. Именно «дело» Сычева спровоцировало интерес к этой группе спортивных предпринимателей. Кто же такой спортивный агент, зачем он нужен, чем занимается, как строится агентский бизнес и каковы его перспективы?

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #11 | НОЯБРЬ2002

Тот, кто меня бережет Людей, которые защищают нашу жизнь от разнообразных угроз и препятствуют нежелательным контактам, называют телохранителями. По аналогии я бы назвал спортивных агентов делохранителями. Согласно словарю, агент (лат. действующий) — лицо, действующее по поручению кого-либо, уполномоченный. По существу, спортивный агент (adviser) — это человек, который, в соответствии с контрактом, берет на себя решение юридических, коммерческих, бытовых проблем спортсмена. Но это «в мире чистогана». У нас же многие до сих пор верят в страшилку советских времен, что агент — это рабовладелец новой формации, хищный и лицемерный паук-кровосос, незаметно опутывающий клиентов липкой паутиной юридической казуистики, чтобы при помощи грабительских договоров паразитировать и жировать на здоровье простодушных спортсменов. Итак, два взгляда на проблему. Две философии. На Западе спорт уже давно вписан в мировую финансовую систему, стал доходным бизнесом. По приблизительным оценкам, годовой оборот спортивной индустрии приближается к 100 миллиардам долларов. Это хорошо продуманное зрелище с четко распределенными ролями. Одни играют, бегают, плавают, дерутся, другие привлекают деньги, организуют, режиссируют, следят за исполнением установленных правил. Любой элитный атлет представляет собой самую настоящую торговую марку, брэнд. Чем выше уровень результатов спортсмена, тем он раскрученнее, тем дороже брэнд, тем больше штат и оборот компании, продающей имя атлета. Например, в штате команды скандально знаменитого Майка Тайсона насчитывалось до 50 человек, а оборот в лучшие годы вплотную приближался к 100 миллионам долларов. Правда, свирепый Майк как раз и попал впросак. Позарившись на посулы известного Дона Кинга (репутация этого зубра всегда отдавала отчетливым уголов-

История Дмитрия Сычева спровоцировала интерес к спортивным агентам. ным душком), Тайсон недополучил от жуликоватого промоутера ни много ни мало 120 миллионов долларов. Во всяком случае, именно в эту сумму оценили ущерб коммерческие советники боксера. Соотечественник Тайсона Майкл Джордан всегда был осмотрителен в выборе доверенных лиц. Агентство, ведущее его дела на протяжении почти 15 лет, немало способствовало тому, что Его Воздушество (так называли великого баскетболиста во всем мире) в самое ближайшее время станет первым спортсменом, чье состояние превысит магический рубеж в 1 миллиард долларов. Согласно публикациям авторитетного «Forbs», пятикратный чемпион мира в гонках Формулы-1 Михаэль Шумахер уже третий раз подряд возглавил список самых богатых спортсменов мира по итогам финансового года. Заработок Шумми за 2001 год составил чуть больше 54 миллионов долларов. Эксперты журнала убеждены, что если стремительный немец сохранит такую прыть, то не пройдет и четырех лет, как и ему покорится заветная миллиардная вершина. Тем более что начиная с 2002 года руководство команды Ferrari, чьи цвета шестой год защищает «красный

ВОКРУГ БИЗНЕСА

барон», решило поднять заработную плату суперпилота с 36 до 52 миллионов долларов. Нет никакого сомнения, что фантастические спортивные и коммерческие достижения Михаэля Шумахера — результат его потрясающего таланта и целеустремленности. Но не только. Вот уже 12 лет его личный агент Вили Вебер консультирует и реализует все начинания гонщика как в деловой, так и в бытовой сферах. И делает это исключительно квалифицированно. Итак, спортивный агент — что-то вроде антрепренера, топ-менеджера, личного администратора, коммерческого директора, следящего за тем, чтобы атлет мог полностью сосредоточиться на тренировочном процессе и соревнованиях. Уровень нагрузок и конкуренции в современном спорте настолько велик, что спортсмен просто не в состоянии отвлекаться на бытовые и коммерческие материи. За него это делают доверенные лица. Мне кажется, это и есть наиболее полное определение сути агентского бизнеса. Хотя можно сказать и по-другому: это люди, которые «решают проблемы». В недавнем интервью одной из американских газет по поводу грядущих переговоров о новом контракте с клубом, суперзвезда НХЛ Сергей Федоров признался, что не особенно вникает в нюансы будущего трудового соглашения, это прерогатива его агента. Аналогичную точку зрения приходилось слышать от чемпиона мира по боксу среди профессионалов Константина Цзю, мегазвезды украинского футбола Андрея Шевченко (кстати, его дела ведет знаменитый в недавнем прошлом теннисист Борис Беккер) и многих дру-

Наши теннисисты первыми отказались от услуг советской бюрократии, начав сразу же размещать зарабатываемые деньги на Западе.

Благодаря своему промоутеру Дону Кингу (справа) Майк Тайсон недосчитался 125 миллионов долларов.

гих. О чем это говорит? О легкомысленности спортивных звезд или об их неискренности? Вряд ли. Есть другое объяснение. Профессионализм, компетентность и зрелость. Абсолютная компетентность агентов, ведущих дела, и зрелость спортсменов, предложивших сотрудничество настоящим профессионалам. Но вернемся в Россию. В нашем отечестве агентский бизнес находится в зачаточном состоянии. Впрочем, плод зреет не по дням, а по часам. Как известно, государство временно победившего социализма не слишком благоволило к частной коммерческой инициативе. И неутомимо, последовательно искореняло любые формы посредничества. Ввиду почти полного отсутствия каких-либо иных форм собственности, кроме государственной, агентский бизнес был лишен возможности существования. Эта, как теперь выяснилось, противоестественная ситуация в области спорта приводила к жестокой конкурентной борьбе ведомств и регионов за обладание тем или иным атлетом, с различными последствиями. Забавными, но нередко и трагическими. Можно привести бесконечное количество примеров. Конец тридцатых годов минувшего века прошел под знаком непримиримого соперничества двух московских футбольных клубов «Динамо» и «Спартака». Шеф всесильного НКВД Лаврентий Берия был страстным болельщиком подведомственной команды. Не мудрствуя лукаво, он просто посадил братьев Старостиных, обезглавив «Спартак» и обеспечив динамовцам безальтерна-

тивное лидерство в двух последних предвоенных чемпионатах. Болельщики со стажем помнят, как решались кадровые и бытовые проблемы в киевском «Динамо» 60—80-х годов. В большинстве команд высшей лиги материальным обеспечением занимались администраторы клубов. Они же решали бытовые проблемы игроков: выбивали квартиры, автомобили, путевки в лучшие санатории черноморского побережья. Именно они реализовывали волю руководства клубов по управлению командой, от них зависел доступ к строго лимитированным благам социалистического рая. Администратор наряду с тренером был ключевой фигурой в команде, своеобразным серым кардиналом советской спортивной системы и фактически выполнял функции коллективного и личного агента. В середине 60-х в киевском «Динамо» была совершена настоящая революция: вопросами администрирования занялись структуры другого уровня. Фактически все важные вопросы материального обеспечения стали решаться на уровне ЦК и Совмина Украины. Это создавало принципиально иные организационные и финансовые возможности. Очень скоро рядовая в прошлом советская команда превратилась в суперклуб с мощной и развитой инфраструктурой, что позволило ей на протяжении четверти века безраздельно доминировать в нашем футболе. Возможности ведомств и городов были несовместимы с республиканским бюджетом. Наступила эра сборной Украины, выступавшей в бело-голубых футболках столичного динамовского клуба.

Вот уже 12 лет подряд Михаэль Шумахер пользуется услугами одного агента, возглавляя при этом список самых богатых спортсменов мира по итогам года.

НОЯБРЬ2002 | #11 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ВОКРУГ БИЗНЕСА

Агент союзного значения Перестройка внесла свои коррективы во все стороны общественной жизни. Не стал исключением и спорт. Частное предпринимательство было реабилитировано. Особенно заметной оказалась колоссальная разница в доходах отечественных и зарубежных атлетов. Официальное признание профессионального статуса советских спортсменов явилось первым шагом на пути полного освобождения от крепостной опеки Госкомспорта. Все, в том числе и наиболее прозорливые сотрудники спортивного министерства, понимали, что вот-вот начнется неуправляемый отъезд отечественных звезд за границу нашей родины. В поисках лучшей доли, достойной жизни. Могло произойти непоправимое. Мало того что некоторая часть граждан несанкционированно добивалась фактической независимости. Значительные суммы, да еще и в валюте, потекли бы тогда мимо государственного кармана, что было совершенно неслыханно и приравнивалось к измене Родине. И в чьей-то светлой голове возникла резонная идея попытаться поставить неизбежный процесс отъезда под неусыпный контроль соответствующего государственного ведомства. В недрах ЦК КПСС было принято соломоново решение: коль уж нельзя воспрепятствовать отъезду советских спортсменов в заграничные клубы, осуществление любых финансовых операций между гражданами СССР и их иностранными нанимателями проводить исключительно через «Совинтерспорт». Хоть и посреднические, а все-таки деньги, не копейки. В конце 80-х — начале 90-х «Совинтерспорт» обладал абсолютной монополией на совершение всех трансфер-

ных сделок на территории бывшего СССР. Эта организация здравствует и сейчас, правда, уже далеко не в столь тепличных условиях. Конечно, ситуация для начала бизнеса была более чем комфортная. Обладая полной монополией на внутреннем рынке, «Совинтерспорт» мог позволить себе диктовать цены на огромном, еще не освоенном пространстве. Однако всему есть предел, даже неумеренным аппетитам. Согласно строгим указаниям большинства международных спортивных федераций, процент посреднических услуг при заключении сделки не мог составлять больше 10% от трансферной суммы. Официально «Совинтерспорт» брал 4% с суммы трансфера. Весьма скромно, хотя и подозрительно. Даже странно для типично советской организации: можно брать до 10%, а они честно, благородно, я бы сказал застенчиво, берут только 4%. Во всяком случае, именно за этот процент отчитываются. Согласитесь, остающиеся 6% оставляют большой простор для импровизации. Одним из самых первых и до сих пор самых громких дел «Совинтерспорта» стал переход одного из лидеров сборной СССР и киевского «Динамо» Александра Заварова в туринский «Ювентус». Итальянцы купили Заварова за 5 миллионов долларов. По нынешним временам тот трансфер сопоставим с 45 миллионами долларов, за которые мадридский «Реал» приобрел Рональдо. История эта до сих пор оставляет немало вопросов. «Совинтерспорт» утверждает, что получил проценты только с половины, с доли Госкомспорта (а эти-то за что получали?), Лобановский категорически отказался выплачивать процент со своей (киевского «Динамо») половины. И был совершенно прав.

Однако не зря говорят: «как заладится, так и сладится». Самыми несговорчивыми оказались теннисисты. Они сориентировались быстро. Наталья Зверева, Андрей Чесноков и другие слишком хорошо знали советские бюрократические обычаи, поэтому сразу же стали размещать заработанные ими деньги в зарубежных банках, недвусмысленно дав понять функционерам Госкомспорта, чтобы те успокоились. Но теннисистам было проще. Они были слишком известны на Западе и в СССР почти не наведывались, жили и играли за границей. К тому же запретительные меры и карательные санкции не входили в планы горбачевского руководства, озабоченного международным имиджем коммунистов-реформаторов с человеческим лицом. Хоккеисты тоже не горели желанием финансировать сладкую жизнь номенклатурных работников. И поскольку хоккей — «игра для настоящих мужчин», в которой нет места для сомнений и компромиссов, их борьба за свободу имела куда более конкретный характер. Молодежь, уже глотнувшая хмельного запаха свободы, попросту самовольно отбывала по месту новой работы, ставя функционеров перед свершившимся фактом, как, например, Могильный, Федоров, Буре. Тертые и осторожные ветераны Макаров, Крутов, Фетисов, Касатонов, Ларионов пытались уехать по-хорошему, по правилам. Но их добрая воля, по-видимому, не находила должного понимания у руководителей. Точнее говоря, находила, но жить-то им хочется. И жить хорошо. За чужой счет, по привычке. Потому именно эти легальные эпизоды как раз и заканчивались самыми громкими скандалами. Подобные неприглядные трансферные коллизии вкупе с рядом других причин существенно подорвали доверие спортсменов к государственной посреднической структуре. Задарма получив столь значительную фору, «Совинтерспорт» не смог в полной мере воспользоваться преимуществами монополии и постепенно утратил позиции. «Совинтерспорт» существует и ныне, на его боевом счету трансферы многих известных футболистов: Алейникова, Ледяхова, Бурдина, Лактионова, впечатляющие тренерские контракты Бышовца, Непомнящего, более скромный Игнатьева. Тем не менее ни о какой монополии больше нет и речи. Правильно выбирая доверенных лиц, Майкл Джордан может стать первым спортсменом, чье состояние превысит миллиард долларов.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #11 | НОЯБРЬ2002

ВОКРУГ БИЗНЕСА

На сегодняшний день большинство спортсменов предпочитают работать с частными агентами и агентскими холдингами, как зарубежными, так и отечественными. Только в последние годы началось давно ожидаемое активное формирование рынка агентских услуг. Особенно характерная ситуация сложилась в футболе.

Агент 00... Пионерами частного агентского бизнеса в российском футболе стали Константин Сарсания, Игорь Завгородний, Сергей Фальков, Роберт Малиев и Виктор Панченко. До недавнего времени только эта пятерка обладала лицензиями ФИФА (Международной федерации футбола). Но осенью прошлого года ФИФА передала право на лицензирование представителей игроков национальным федерациям. В марте и сентябре нынешнего года РФС провел экзаменационную сессию, в результате которой обладателями агентских лицензий стали 15 человек (в число их вошли и первые агенты, причем прежняя пятерка экзаменовалась на общих условиях). Новый перечень российских агентов был отправлен в штаб-квартиру ФИФА. Откуда вскоре должны прийти подтверждение и международные агентские сертификаты. До делегирования ФИФА права на присвоение лицензий национальным федерациям желающий стать международным агентом должен был сдать специальные экзамены и внести страховой взнос на случай коммерческих рисков. Год назад сумма взноса состав-

Именно попытка наших хоккейных звезд Фетисова и Ларионова уехать на Запад "по правилам" закончилась самым громким скандалом.

ляла 200 000 швейцарских франков. Сейчас, согласно новому положению, для России она уменьшена вдвое — до 100 000 швейцарских франков, что приблизительно соответствует 66 000 долларов. Надо сказать, что зарождение агентского бизнеса — дело сколь долгожданное, столь и полезное. Вернемся к скандальному «делу» Сычева. Если внимательно проанализировать обстоятельства, приведшие к конфликту, то в глаза сразу бросятся два решающих фактора. Во-первых, очевидная отсталость действующего трудового законодательства, регламентирующего в основном совершенно иной уровень трудовых отношений, органично присущих социалистическому обществу. Во-вторых, отсутствие у молодого игрока официального лицензированного агента, на законных основаниях защищавшего интересы футболиста. Напомним, что последние два года делами Сычева занимался его знакомый Соколов, представлявшийся агентом талантливого игрока. Но в действительности, с точки зрения законодательства, агентом Соколов не был. Просто работал на честном слове, оказывая помощь «чисто» на общественных началах. Стало быть, не имел он и каких-либо обязательств или преференций со стороны своего протеже. Очередной пример юридического ликбеза: коммерческие отно-

шения в любом случае должны быть скреплены взаимными юридическими обязательствами. А так — получилось то, что получилось. Когда, после феерического дебюта в «Спартаке» и впечатляющего выступления на чемпионате мира, Сычев набрал порядочно вистов, резко подскочил в цене его брэнд и, соответственно, рыночная стоимость. От всех этих перипетий у самого вундеркинда и его отца явно «поехала крыша». А именно отец принимает окончательные и безоговорочные решения. Форвард в одночасье стал очень лакомым куском. Соколова небрежно отодвинули, без выходного пособия и благодарности на прощанье. Вокруг завертелись какие-то новые, никому не известные люди, по-видимому, абсолютно некомпетентные, но беспредельные. Первое, что им пришло в голову, — явиться к президенту «Спартака» Червиченко и предложить продать находящегося у того на контракте Сычева за 6 миллионов долларов, а деньги поделить по-братски, то есть поровну. Вот это-то я и называю бизнесом порусски. Как-то сразу в памяти всплывает незабвенный господин Шариков с его сакраментальным: «Все поделить!» И дело совсем не в том, задолжал отец Сычева кому-то деньги или нет. И неважно, кто эти бойкие ребята: тамбовские, омские, московские или моршанские. Все на уровне слухов. Вот если бы четко работал Закон, недвусмысленный, созвучный духу времени. Вот если бы интересы Сычева представлял агент ФИФА и между заинтересованными сторонами существовал юридический договор о взаимных обязательствах. Если бы... Тогда все было бы иначе. Не было бы искусительных разночтений. Во всяком случае, мы еще раз убедились, насколько важна и специфична работа профессионального агента. Приблизительно так же обстоят дела и в других видах спорта. С одной стороны, деньги немалые, с другой, рынок еще формируется, только начинает складываться юридическая база, что крайне важно. Некоторые горячие головы сравнивают доходность агентского бизнеса с нефтедобычей, и это большое преувеличение. Другие утверждают, что этот рынок полностью криминализирован. Думаю, в той же мере, в какой и другие профессиональные сферы деятельности, где вертятся серьезные деньги. Так что если у вас есть знания, энтузиазм, соответствующие наклонности и 300 000 зеленых, можно дерзнуть. Но при этом всегда помните грубоватый афоризм от Алена Делона: «Люди делятся на профессионалов и на идиотов». НОЯБРЬ2002 | #11 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ВОКРУГ БИЗНЕСА

Если хочешь быть агентом, будь им! Если сможешь… Илья Рябцев

Кто лучше профессионала может рассказать о специфических особенностях и тонкостях своей работы? На вопросы «Бизнес-журнала» отвечает известный российский футбольный (а теперь еще и хоккейный) агент, обладатель лицензии ФИФА, глава первого в России специализированного спортивного агентства Сергей Фальков.

— Кто такие спортивные агенты? Хищные рабовладельцы или надежные помощники. В чем, собственно, состоит этот бизнес, кроме получения процентов с переходов игроков? — Каждый должен заниматься своим делом. И не только в спорте. Если б это было так, было бы больше порядка. Агент — это человек, призванный предельно облегчить своему клиенту выполнение его профессиональных обязанностей, позволить ему, не думая ни о чем постороннем, полностью сконцентрироваться на своих футбольных, к примеру, проблемах. Разумеется, в зависимости от содержания контракта между игроком, тренером, с одной стороны, и агентом — с другой. Агент — своеобразное связующее звено между тремя субъектами: игроком, тренером, администрацией клуба. Здесь действует здоровый принцип: «каждому свое». Я работаю в этом бизнесе уже три года. Приходилось выполнять самые разные просьбы, подбор, покупку и ремонт квартиры, приобретение автомобиля, даже устраивать ребенка в детский сад, где он мог бы развивать свои способности к рисованию. Знаете, агент — человек со связями, по-другому не бывает, это одно из условий нашей работы. Мы должны быть готовы оптимально выполнить желание клиента, выгодно для него. Если игрок просит, например, присмотреть ему квартиру или машину, он должен быть уверен: благодаря моим связям он получит желаемое по допустимо минимальной цене. Кроме того, мы обратили внимание, что игроки нередко обращаются к нам с разовыми просьбами: помочь с визовыми вопросами, кого-то встретить, проконсультировать по поводу наиболее выгодных и надежных инвестиций, найти квалифицированного врача. Что угодно. Мы работаем по всем направлениям. — Складывается ощущение, что ваши подопечные вне футбольного поля беспомощны, как дети. А вы для них просто ангел-хранитель.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #11 | НОЯБРЬ2002

— Мне понятна ваша ирония. Мои клиенты взрослые, ответственные и вполне самостоятельные люди. Но они очень заняты, сильно устают. Мы как-то забываем об огромных физических и эмоциональных нагрузках, которые испытывают игроки на протяжении своей недолгой карьеры. За десять лет в большом футболе игрок затрачивает ресурсы, сопоставимые с тридцатью-сорока годами обычной жизни, и уходит из него обремененный серьезными травмами и хроническими заболеваниями. Мы, агенты, знаем об этом не понаслышке и поэтому стараемся, как можем, облегчить жизнь своего клиента. Но все-таки основная составляющая нашей профессии — поиск выгодного для игрока контракта и грамотная консультация при его подписании. Как показывает мировая практика, самим игрокам не слишком удобно вести переговоры с руководством клубов. Это должны делать посредники. Профессионалы. Люди, подготовленные юридически и свободные от всегда существующих между работником и нанимателем привходящих обстоятельств на уровне личных отношений. Как говорят в американских фильмах — «ничего личного». Мы просто устраняем мелкие и ненужные шероховатости. Преодолеваем антагонизм субъективных интересов договаривающихся сторон. Это непростая работа. Есть досужее мнение, что агент стремится поставить на контракт максимальное число клиентов, а потом, не перенапрягаясь, стричь проценты. В североамериканской НХЛ (Национальной хоккейной лиге), например, не приветствуется агент, ведущий больше семи игроков. По опыту известно, что если обслуживать большее число клиентов, то просто не будет хватать времени, и это, безусловно, отразится на качестве работы. Так что бизнес не резиновый. Необходимо точно соизмерять желания и возможности. Это и есть профессионализм. Кроме решения контрактных и бытовых проблем, агент может заниматься и

поиском выгодного рекламного контракта для своего клиента. Конечно, работать в рекламном бизнесе могут только звезды, известные спортсмены. Ролан Гусев, скажем, имеет хороший контракт с французской спортивной фирмой, а вратарь московского «Динамо» Роман Березовский рекламирует армянскую строительную компанию. Менее известным спортсменам сложнее. Но мы стараемся найти варианты и для них. — Ваш комментарий по поводу «дела Сычева». — Мне трудно оценивать ситуацию, поскольку я не вполне владею вопросом, не знаю нюансов. А они подчас решают все. Но все-таки я убежден, что игрок должен выполнять подписанное им трудовое соглашение, впрочем, как и клуб обязан исполнить обязательства перед игроком. Контракт должен в точности соблюдаться обеими заключившими его сторонами. Если же, по какимто причинам, возникли сложности и разночтения в выполнении условий контракта, это означает, что он был не лучшим образом юридически проработан. И если уж дальнейшее сотрудничество невозможно, агент игрока должен сделать все, чтобы стороны пошли на взаимные уступки и вышли из конфликта ко взаимной выгоде, с наименьшими потерями. В случае с Сычевым проиграли три стороны: сам футболист, минимум на полгода (а это всегда психологическая травма) отлученный от футбола, «Спартак», потерявший ведущего результативного игрока, и весь наш футбол, лишившийся (надеюсь, временно) перспективнейшего участника сборной команды России. — Ваша позиция понятна. Три года назад Алексей Яшин — суперзвезда НХЛ — начал забастовку, отказываясь выполнять условия действующего контракта. Агент хоккеиста Майк Гарднер мотивировал решение своего клиента несоизмеримостью зарплаты Яшина и его решающего вклада в успехи команды. Любопытно,

ВОКРУГ БИЗНЕСА

что тогда вся российская пресса горой встала на защиту нашего хоккеиста, а теперь, в случае с Сычевым, большинство журналистов упрекает его в рвачестве и звездной болезни. Налицо пресловутая политика двойного стандарта. Что вы думаете по этому поводу? — Ничего. Моя позиция неизменна. Что касается прессы, то это ее проблемы. — Как вы пришли в агентский бизнес и что необходимо учитывать людям, раздумывающим, не стать ли им спортивными агентами? Как и с чего начать? — Спорт в известном смысле закрытая, даже кастовая среда. Здесь все знают друг друга много лет, нередко с детства. А тем более агентский бизнес. Понимаете, агент имеет доступ к святая святых спорта, частной и коммерческой жизни своих клиентов, решает запутанные и тяжелые вопросы, владеет самой конфиденциальной информацией о контрактах, финансовом состоянии клубов, игроков, их семейных проблемах. Это не любят афишировать, и потому в нашем деле не может быть случайных людей. Агентский бизнес держится на трех китах, трех главных составляющих: профессиональной репутации, человеческих качествах, уровне связей и возможностей. Чтобы квалифицированно исполнять свои обязанности, необходимо свободно ориентироваться в юридических нюансах, причем как в международном, так и в отечественном законодательстве, полностью владеть всем комплексом вопросов по тому виду спорта, в котором работаешь, особенно в части знания документов, регламентирующих трансферты игроков и устанавливающих порядок взаимоотношений заинтересованных сторон. Лучше всего, если агент имеет хорошее юридическое образование и свободно владеет хотя бы английским языком. Наш бизнес в огромной степени зависит от репутации, меры доверия со стороны клиентов. Собственно, наша репутация сопоставима с банковским счетом. Если о ком-то из агентов станет известно, что он нечестно ведет дела, это будет началом конца его бизнеса. Таким образом, агенту невыгодно мошенничать, передергивать, задирать цену. И, наконец, связи. Агент — человек, призванный решать проблемы, и чем лучше он это делает, чем лучше умеет завязывать полезные человеческие контакты, тем выше его репутация, успешнее его бизнес. А как решать проблемы без связей? Вопрос риторический. Допустим, некто захотел начать карьеру агента. Он знает вид спорта, в ко-

тором решил работать, и хорошо известен в нем. Предположим, будущий агент обладает необходимыми человеческими качествами и нужными связями. С чего начать и сколько это будет стоить? Прежде всего необходимо выдержать лицензионный экзамен и внести страховой взнос в размере 100 000 швейцарских франков. Далее снять высококлассный офис в центре Москвы, не менее 30 кв.м. Купить хорошую мебель и оргтехнику. Нанять трех квалифицированных менеджеров и секретаря. Все сотрудники агентства должны хорошо выглядеть и хорошо одеваться. Необходимо иметь два разъездных автомобиля, причем желательно респектабельного уровня. Агентский бизнес

носит представительский характер; чтобы вызвать доверие молодого человека, раздумывающего, заключать ли договор с новым агентом, вы должны соответствовать его представлениям о внешних проявлениях успеха. Start up обойдется вам в 150 000— 200 000 долларов, не считая средств, необходимых на приобретение лицензии и других документов и разрешений. Итого, для начала вам необходимо выложить сумму порядка 250 000— 300 000 долларов. Если предположить, что ваш бизнес пошел достаточно успешно, то даже в этом случае не стоит рассчитывать, что вы отобьете вложения ранее, чем через два-два с половиной года.

НОЯБРЬ2002 | #11 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

НА СОН ГРЯДУЩИЙ

Берег левый, берег правый... Завещание старого паромщика На торжественную церемонию открытия моста через Волгу ожидали не только свое областное начальство, но и в большом количестве московское. Сам премьер-министр Михаил Михайлович Касьянов обещал пожаловать.

о такому чрезвычайному случаю организаторы праздничного мероприятия мобилизовали в поддержку солидному десанту из областного центра население близлежащей к мосту деревни Ладункино, всех, с обоих берегов, ладункинцев. Наказали одеться поприличней. Бабам желательно в народную одежду, которая от старух кое-где по сундукам еще оставалась. Мужикам велено было не пить с утра горькую, а не получится совсем не пить, так хотя бы хорошо закусывать, чтобы ни под каким видом не ронять на глазах у начальства и перед ехидными московскими телекамерами своей вертикальной оси. И еще строго-настрого наказали на проезде правительственного кортежа по ведущей к мосту насыпи за линию милицейского кордона ни в коем случае не высовываться; охрана у московских сановников таких вертлявых не жалует. Егору Кузьмичу, капитану местного самоходного парома, и его команде, состоящей из матроса Алешки, задача была поставлена особая. Они с наступлением сумерек, в составе собранной с бору по сосенке флотилии маломерных судов, должны были вывести свою «Ласточку» на середину реки в заранее указанную точку и удерживать ее на том месте, пока смонтированное на палубе парома пиротехническое оборудование не отстреляется праздничным фейерверком. Открытие моста удалось на славу, и все, кто в нем были задействованы, получили благодарность губернатора в виде отпечатанной в областной типографии нарядной глянцевой открытки. Получил ее, естественно, и Егор Кузьмич, а еще в придачу, лично от назначенного командовать временной флотилией капитана из Саратова — письменное уведомление явиться в пароходство. В казенной бумаге написано было, когда прибыть, к кому, в какой кабинет, а вот зачем — про то ни слова. Такая необычная повестка сильно насторожила старого паромщика. Не жаловало его до сих пор вниманием руководство. Как бы то ни было, в назначенный день и час Егор Кузьмич предстал пред светлыми очами речного начальства. Молодой столоначальник повел с ним почтительный разговор. И узнал старый капитан, что

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #11 | НОЯБРЬ2002

с введением в эксплуатацию моста через Волгу его паромная переправа на участке деревни Ладункино упраздняется. Поскольку в этом году финансы на нее уже отпущены, разрешено Егору Кузьмичу допаромить до конца навигации, а там надлежит ему пригнать своим ходом «Ласточку» в док на разделку и отправиться на заслуженный отдых. «Андрей Сергеевич о вас особо позаботился, — доверительно сообщил старому капитану чиновник. — Пенсия у вас с доплатами и надбавками будет выше, чем у наших начальников управлений. Андрей Сергеевич лично решил этот вопрос». В пароходстве знали о близких, даже можно сказать, дружеских отношениях главного начальника и скромного капитана парома. Из своего поколения они одни во всем тысячном коллективе являлись ветеранами боевых действий по оказанию интернационалистской помощи. Что конкретно стояло за этой замысловатой формулировкой, где, кому и какую помощь оказывали они в ходе всегда и везде кровопролитных боев, о том с достоверностью не знал никто. В личном деле не записано, а язык держать за зубами старые речные волки умели. Ходили слухи, что было это в черной Африке в начале бурных 60-х, где молодые бесстрашные волгари Егор и Андрей на построенных в Сормово самоходных баржах надежно доставляли спецгруз коммунистическим повстанцам. В такие протоки своенравной реки доставляли, куда не всегда добирались местные жители на своих легких плоскодонках. Еще ходили слухи, что в один из секретных рейсов случился жестокий бой, и якобы в бою том Егор крепко выручил Андрея. А иначе не видать тому родных волжских просторов, не жениться на гордячке Насте, не водить бело-

снежные многопалубные лайнеры, не нянчить сынов и внуков, не восседать в начальническом кресле, не носить на рукаве кителя широких золотых нашивок. Романтическая история, как в кино, и оттого — маловероятная. Скорее всего — легенда местного значения... «А что станет с экипажем?» «Матроса вашего мы без экзаменов в речное училище примем, — не промедлил с ответом чиновник. — Сами видите, любезный Егор Кузьмич, снова грузы по Волге пошли, как в ваши времена. Кадры речников, особенно молодые, нам очень нужны». «А как же ладункинцы без нас?» «Так мост же открыли». «Но ведь до моста того от околицы пять верст, не меньше. А там еще по мосту топать. Потом опять по берегу те же пять верст. Прикиньте, сколько получится. Смогут ли без моей «Ласточки» старики с левого берега в здравпункт наладиться? А как ребятне каждый день в школу попасть?» «Левобережников переселят на правый берег в главную усадьбу в ходе специальной областной программы. Местная Дума уже решение о том приняла». «От слов до дела, сами знаете, какое у нас расстояние. Когда еще то переселение состоится». «Да поймите же, Егор Кузьмич, нет вас в бюджете следующей навигации! — с раздражением вскричал выведенный из терпения чиновник и недобро посмотрел на докучливого капитана. — Нет — и точка!»... В приемной капитану вежливо объяснили, что к начальнику пароходства следует записываться заранее. Запись — по четвергам, с трех до пяти. Егор Кузьмич хмуро выслушал фигуристую, разодетую, как для театра, секретаршу и молча «сел на мель» возле высоких дубовых дверей главного в пароходстве кабинета. На удивленье, ждать пришлось недолго. Вскоре дверь изнутри бесшумно отворилась, и возникший на пороге Андрей Сергеевич кивнул паромщику: «Заходи». Начальник пропустил посе-

НА СОН ГРЯДУЩИЙ

тителя в кабинет и плотно затворил дверь... Хворал капитан недолго. На рассвете теплого сентябрьского воскресенья (на берега Волги пришло бабье лето и ненадолго установились чудные деньки) Егор Кузьмич тихо скончался. Проводить капитана парома в его последний рейс до глубокой темной пристани на сельском погосте собрались все ладункинцы с обоих берегов. Из областного центра приехал начальник пароходства, привез красивый венок с траурной лентой и стальную пирамидку с красной пятиконечной звездой на вершине. Затем, как и подобает начальнику, обговорил с председателем акционерного общества местных сельхозпроизводителей (бывшего колхоза «Путь Ильича») печальный ритуал. Решительно отверг траурную процессию посуху, безапелляционно заявив, что даже мертвому капитану пристало проплыть по реке свой последний рейс. За штурвал «Ласточки» встал Алексей, а начальник пароходства в качестве матроса отдал швартовы. Осиротевшая «Ласточка» прокричала на весь осенний мир долгим пронзительным гудком о кончине хозяина, и крик ее отлетел в вылинявшую голубизну неба и погасился тонким рядном облаков. На берегу начальник пароходства первым подставил под гроб все еще сильное и надежное плечо и, решительно отвергая замену, взошел с сельскими мужиками на высокий крутой берег. Последним покинул свежую могилу, от которой на многие километры открывалась могучая мудрая река и представала во всем своем великолепии стальная радуга нового моста... Может, все же не легендой была та романтическая история о двух молодых волгарях на далекой африканской реке?.. У ворот кладбища его ожидали матрос Алексей и председатель местного АО. Втроем двинулись к селу, где возле дома паромщика собралась на помин его светлой души внушительная толпа односельчан. «Егор Кузьмич завещал мне переправу», — без обиняков объявил Алексей начальнику пароходства. «Вопрос решенный, нет у меня на вас денег, — последовал жесткий ответ. — И не будем больше об этом. — Тон капитана не оставлял сомнений, что он действительно не намерен обсуждать этот вопрос. — А тебе, Алексей, учиться надо. Даю неделю на сборы, понял?» «Мы не просим у пароходства денег, — вступил в разговор председатель. — Просим продать нам «Ласточку». «Кому это нам? Колхозу? — Капитан с недоверием покосился на молодого председателя и, усмехнувшись, процитировал из песни своей молодости: — «Все вокруг колхозное, все вокруг — мое...» «Не колхозу, как вы выразились, а недавно созданному акционерному обще-

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #11 | НОЯБРЬ2002

ству «Ладункинская переправа», — с достоинством возразил старому капитану председатель местных сельхозпроизводителей. «И много у вас акционеров?» — с возросшим интересом продолжал задавать вопросы начальник пароходства. «Мы с Алексеем, — последовал ответ. — Пока только мы, но общество у нас открытое, никому путь в него не заказан. Можем и вас принять». «Пожалуй, пока подожду, — усмехнулся капитан. — А деньги у вас, господа акционеры, на покупку имеются?» «Если отпишете нам «Ласточку» по цене металлолома, то сбережений Егора Кузьмича, которые он перед смертью мне передал, хватит и на сам паром, и на солярку с тасолом для него почти на всю следующую навигацию, — вновь вступил в разговор Алексей. —Подсчитано и перепроверено, не сомневайтесь, товарищ капитан». «А если у «Ласточки» движок забарахлит или корпус даст течь, ребята из мастерских машинно-технологической станции бесплатно починят, им не впервой, — дополнил матроса председатель. — Так навигацию и проработаем». «Навигация — большой срок, — задумчиво повторил вслед за ним старый капитан. — Для кого-то, быть может, целая жизнь». «Ничего, я с училищем подожду, — посвоему понял начальника пароходства Алексей. — Подумаешь, всего-то год». «А за год этот мы постараемся стариков и семьи с малолетками с того берега переселить, — снова включился в разговор председатель. Только теперь говорил он не от имени АО «Ладункинская переправа», а как председатель акционерного общества местных сельхозпроизводителей. — Уверен, правление поддержит, да и решение областной Думы на этот счет имеется. Я с тех, кто за его исполнение ответственен, не слезу, будьте уверены». «Убедили. — Впервые за весь этот скорбный день улыбка тронула губы сурового капитана. — Приезжайте в пароходство, составим и подпишем купчую на «Ласточку». «Купчая готова, — председатель расстегнул папку и достал из нее сколотые степлером листки. — Осталось вам проставить цену и подписать». Начальник пароходства остановился в нескольких шагах от развилки дороги и полез в карман кителя за очками. Читал он документ внимательно, перечитывая особо значимые пункты. Ветерок с реки озорно шевелил листки в его руках, обтекал старинное распятие на перекрестье дорог, по пути приводил в ознобистую звонкую дрожь стекло в раме укрепленной у ног Христа старинной выцветшей под степным солнцем иконы Божьей матери с младенцем и, набрав

разгон и силу, устремлялся в бескрайнюю приволжскую степь. «Грамотно, ничего не скажешь, — скупо похвалил составителей купчей начальник пароходства. Достал авторучку и, уместив папку с документом на присогнутой спине матроса, размашисто подписал его. — Владей, Алексей, «Ласточкой»! Председатель бережно принял подписанный документ, прежде чем спрятать его в папку, глянул на последнюю страницу, и брови его выгнулись в похожие на конские хомуты дуги. И тотчас неподдельная радость сменила удивление. В графе «цена» начальник пароходства четким почерком проставил сумму — ... один рубль! Ай да капитан, воистину широкая волжская душа! С завидной, что ни говори, коммерческой сделки начинало свой путь акционерное общество «Ладункинская переправа». Остаток пути прошли молча. Каждый думал о своем. Председатель — о не ведомых ему доселе проблемах, которые, несомненно, принесет паромная переправа. Это уговаривая капитана, он позволил себе приукрасить ситуацию. Жизнь — она всегда сложнее и коварнее самых точных расчетов и самых трезвых представлений о ней. Начальник пароходства думал о том, что, по справедливости, не мальчишке Алексею, а ему, старому речному волку, следовало бы принять из рук Егора Кузьмича штурвал «Ласточки». Послужить, пока еще силы есть и кураж, конкретным соотечественникам, решая изо дня в день их реальные житейские вопросы. А что, может, так и будет. Найти бы вот только смышленого и надежного управленца из молодых, чтобы без боязни за дело передать ему руль пароходства... Алексей же о только что заключенной сделке думал легко и свободно, словно песню пел. Паромная переправа — дело привычное: берег левый, берег правый, всего-то делов! Сладилось с «Ласточкой» — значит, завтрашний день ясен и чист, как окончательно очистившееся к вечеру небо над головой. Жаль только, что дедушки Егора рядом не будет. Никогда уже не будет — э-эх!.. Но мысль Алексея на смерти не задержалась и переключилась на девушку Катю, что жила на левом берегу. Оно и правильно: живым и пристало о живом думать... Сегодня после поминок повезет он левобережцев на ту сторону, вот на пароме с Катей и свидятся. Там и сообщит ей, что теперь уже точно откладывается на год его поступление в речное училище. Всего лишь на год, было б о чем печалиться. Действительно, что там какой-то год, когда их судьбы, собственно говоря, только-только начинаются, и впереди у каждого — вся жизнь...

Ваш — Пал Саныч Бабайкин