Бизнес-журнал №12 (12) за 2002 год by Business Magazine

РЕДАКЦИЯ

Маленькие радости недели

а прошедшие две недели появилась информация, отношение к которой я никак не могу окончательно сформировать, — объявление о намерениях крупнейшей розничной сети мира Wal-Mart начать экспансию в Россию. С одной стороны — новое качество розничной торговли, новые стандарты, новые масштабы. Да всё новое — кто хоть раз побывал в магазинах этой компании, поймет, о чем речь. Торговые площади, превышающие размерами футбольное поле; ассортимент только из наиболее ходовых и недорогих товаров; до мелочей продуманная система расположения отделов и выкладки товара; появляющиеся из ниоткуда продавцы — через полминуты от момента, когда вы поднимаете от стеллажа голову и вопросительно начинаете вертеть ею по сторонам. Вы не найдете там джинсы Levi’s или Calvin Klein, зато обнаружите большой выбор демократичных Lee и Wrangler по цене, не превышающей 20 долларов. Не встретите моделей компьютеров на базе самого последнего процессора, но увидите абсолютно все, необходимое для нормального функционирования вашего офиса. И так далее, и так далее. Теоретически среднестатистический покупатель может удовлетворить все свои потребности, вообще не пользуясь никакими другими магазинами, кроме WalMart. В США нелегко найти их в крупных городах, зато в так называемой «одноэтажной Америке» магазин этой сети может обслуживать сразу несколько близлежащих маленьких городков, практически не оставляя места для конкурентов. С другой стороны, очевидно, что приход такого монстра поломает сложившуюся в России систему координат розничной торговли. Как разрушила расклад сил на столичном мебельном рынке шведская IKEA, «отхватив» себе сразу кусок рынка в десятки процентов и оставив существующим внутри города магазинам право конкурировать в основном в сегменте дорогой и эксклюзивной мебели. И в первую очередь это коснется,

конечно же, небольших магазинчиков, торгующих тем же ассортиментом ходовых товаров: у них и выбор меньше, и цены выше. Так что живущим не только сегодняшним днем есть о чем подумать. Скорее всего, придется гораздо активнее искать собственную нишу на этом рынке, ведь даже при сумасшедшем ассортименте сети Wal-Mart у нее много товарных пробелов. Еще одно, уже однозначно приятное событие минувшей недели — премия «Бизнес-журналу» в области деловой журналистики «Россия Финансовая-2002», которая вручается Финансовым Пресс-клубом России. При том, что мы выпустили всего десяток номеров журнала и только начинаем осваиваться на новом для нас рынке, такое доверие со стороны уважаемой общественной организации весьма приятно. Вдвойне приятно и то, что отмечено было: мы создаем новое качество деловой журналистики, оставив за рамками журнала политикоолигархические составляющие российского бизнеса, сосредоточившись на реальных проблемах львиной доли российских предпринимателей. Забавно, что премию вручили нам после того, что еще в самом первом номере мы декларировали, что не собираемся писать не только о политике и крупном бизнесе, но и о финансовом рынке. И напоследок. В прошлом номере мы ввели две новые рубрики — ответы на ваши вопросы известного адвоката Бориса Кузнецова и «10 советов Гуру». Теперь они будут регулярными. А с этого номера вводим еще одну постоянную рубрику — «Великие аферы ХХ века». Рубрика, на мой взгляд, крайне актуальна. Ведь технологии мошенничества практически не меняются с годами, приобретая только иные формы. И все новые и новые бизнесмены и простые граждане попадаются на старые крючки. Надеемся, что, помимо эстетического наслаждения от прочтения материалов этой рубрики, вы будете еще и практически вооружены против чар и сетей современных «остапов бендеров».

Дмитрий Мендрелюк, главный редактор

В НОМЕРЕ #6

СОБЫТИЯ

ТЕМА НОМЕРА

Не надо грязи!

ТПП не хочет пускать иностранцев

Не вставая с дивана . . . . . . . . . . . . . .12

Как открыть клининговый бизнес . . .34

на рынок услуг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6

Антон Велихов

Александр Белков, Дмитрий Смирнов

Будет запрещена продажа пива

Посылторг городского масштаба . . .18

несовершеннолетним . . . . . . . . . . . . .6

Федор Пухов

Госдума снизит плату за

Парной бизнес-эффект . . . . . . . . . .38

нотариальные услуги . . . . . . . . . . . . .6

ТЕТ-А-ТЕТ

Центр Москвы очистят от рекламы . . .7

Супермаркет без стен . . . . . . . . . . . .21

Citibank начал работать с

Андрей Подшибякин

Сергей Соболев

ТЕХНИКА

физическими лицами в России . . . .7

Отражение бизнеса . . . . . . . . . . . . . .43

Россию ждет новая редакция

С ЧЕГО НАЧАТЬ

Закона «О связи» . . . . . . . . . . . . . . . . .8

Лизинговое такси . . . . . . . . . . . . . . . .25

Михаил Попов

Новый транспортный

Антон Кобец

СОВЕТЫ АДВОКАТА . . . . . . . . . . . . . .46

налог — конец доверенностям . . . .8

Дело в шляпке . . . . . . . . . . . . . . . . . . .28

Землю пустят с молотка . . . . . . . . . . .9

Мария Фридрих

ИСТОРИИ БРЭНДИНГА

Мороз оптом и в розницу . . . . . . . .30

Униформа Босса . . . . . . . . . . . . . . . . .48

Екатерина Чинарова

Владимир Ляпоров

ЦИФРЫ НОМЕРА . . . . . . . . . . . . . . . . .10

ОБЗОР РЫНКА

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #12 | ДЕКАБРЬ2002

ВЫХОДНЫЕ ДАННЫЕ

РЕДАКЦИЯ Дмитрий Мендрелюк главный редактор Оксана Головкина ответственный секретарь Андрей Подшибякин Сергей Соболев Елена Фарба Игорь Белоусов фото, обработка иллюстраций

Маргарита Арсеньева литературный редактор

ДИЗАЙН, ВЕРСТКА Юрий Дронов

Наталия Иванова секретарь отдела рекламы Автор дизайн-макета: Олег Дмитриев Варвара Калмыкова распространение Екатерина Солнцева издатель

АДРЕС РЕДАКЦИИ 115419 Москва, 2-й Рощинский пр-д, 8 ТЕЛЕФОН (095) 232-22-61, 232-22-65 ФАКС (095) 232-22-63 E-MAIL info@business-magazine.ru РЕКЛАМНАЯ ИНФОРМАЦИЯ http://www.business-magazine.ru/menu/advert

10 СОВЕТОВ ГУРУ

СТИЛЬ БИЗНЕСА

Ароматный бизнес . . . . . . . . . . . . . . .50

Бег на месте общепримиряющий . . .62

Ирина Синицына

Надежда Никольская

За содержание рекламных объявлений редакция ответственности не несет.

АВТО

При перепечатке материалов ссылка на «Бизнесжурнал» обязательна.

ТАЙМ-МЕНЕДЖМЕНТ Принятие решений: основы личной стратегии . . . . . . . . . . . . . . . .54

Русский Focus. Удастся ли он Форду? . . . .66

Глеб Архангельский

Игорь Сирин

ШКОЛА ПРОДАЖ

ВЕЛИКИЕ АФЕРЫ ХХ ВЕКА

Рвущимся удовлетворять . . . . . . . .58

There's a sucker born every minute . . .70

Александр Деревицкий

Сергей Голубицкий

ОТДЫХ Обзор видео . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .60

НА СОН ГРЯДУЩИЙ

Кирилл Алехин

Бомбила

Обзор кино . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .61

Неписаные правила

Кирилл Алехин

частного извоза . . . . . . . . . . . . . . . . . .77

Журнал зарегистрирован Министерством печати и информации РФ. Свидетельство о регистрации ПИ № 7711656 от 21.01.2002. Тираж 30 000 экз. Отпечатано в типографии SCANWEB, Финляндия. Цена договорная.

Материалы на подложке желтого цвета печатаются на коммерческой основе.

ДЕКАБРЬ2002 | #12 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

СОБЫТИЯ

(«Бизнес-журнал» писал об этом в прошлом номере), следующий год определенно не будет для пивоваров радужным. Добавим, впрочем, что, как обычно, строгость закона наверняка будет компенсироваться необязательностью его выполнения: представить, что обитатели уличных палаток добровольно будут просить покупателей пива предъявить паспорт, довольно сложно.

ТПП не хочет пускать иностранцев на рынок услуг Как сообщает РИА «Новости», Торговопромышленная палата РФ настаивает на ограничении доступа иностранных компаний на российский рынок услуг. По словам председателя Комитета Торгово-промышленной палаты по финансовым рынкам и кредитным организациям, исполнительного секретаря Российского Союза промышленников и предпринимателей Игоря Юргенса, в настоящее время уязвимыми областями в свете предстоящего присоединения России к Всемирной торговой организации (ВТО) являются банковский сектор и страховой рынок, телекоммуникационные и консалтинговые услуги, международные автоперевозки и гостиничный сервис. С большинством этих услуг, надо заметить, локальные российские игроки справляются хуже всего — приход западных «монстров» с многолетним опытом аналогичной деятельности просто перевернул бы ситуацию на каждом из перечисленных г-ном Юргенсом рынках. Притом ясно, что оружием западных страховщиков, банкиров и гостиничных операторов станут только их собственные логотипы и репутация. Любопытнее всего, что только этого, вероятно, будет достаточно, чтобы заставить поволноваться российских игроков. Игорь Юргенс отметил, что наиболее интересен иностранцам сектор финансовых услуг (страхование, банки, ценные бумаги). И, по странному совпадению, именно по нему ТПП предлагает максимальное количество ограничений на деятельность иностранных компаний в России. Как сообщается, на сегодняшний день интерес к переговорам по доступу на российский рынок услуг проявили в общей сложности 33 страны — члены рабочей группы по присоединению России к ВТО (всего в состав этого органа входят 65 стран).

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #12 | ДЕКАБРЬ2002

Госдума снизит плату за нотариальные услуги

Будет запрещена продажа пива несовершеннолетним Комитет Госдумы по экономической политике и предпринимательству намерен добиваться запрета на продажу пива несовершеннолетним и причислить пиво крепостью свыше 8% к алкогольной продукции. Также, согласно законопроекту, розничная продажа пива будет запрещена в «детских, учебных, культурных и лечебно-профилактических учреждениях». Об этом сообщил заместитель председателя Комитета Госдумы по экономической политике и предпринимательству Анатолий Аксаков. Депутаты считают, что распространение пива оказывает «негативное влияние на общество и особенно на молодое поколение». Однако не ограничение продажи пива в средних школах особенно сильно беспокоит российских пивоваров: наиболее негативную их реакцию вызывает перспектива приравнивания пива крепостью свыше 8% к алкогольной продукции. Аксаков отдельно уточнил, что данная поправка «предполагает, в частности, маркирование продукции, лицензирование производства, а также оснащение оборудования спиртоизмеряющими счетчиками». Среди пивных марок, рискующих быть объявленными алкогольной продукцией, к примеру, — популярные «Балтика №9» и «Доктор Дизель». Их производителям, компаниям «Балтика» и «Остмарк» соответственно, предстоит в этом случае переоборудовать производство, что неизбежно приведет к удорожанию конечного продукта. С учетом того, что за последнее время продажи пива в России падают

Речь идет о внесении очередных изменений в Налоговый кодекс РФ: Госдума рассмотрит поправки, касающиеся государственной пошлины. В настоящее время пошлины, по мнению депутатов, чрезвычайно высоки: например, за удостоверение залога нужно заплатить 1,5% от суммы сделки. Высокая стоимость услуг нотариуса, кстати, является одной из причин медленного развития ипотечного кредитования в России. Новый законопроект предполагает радикальное снижение госпошлин: за удостоверение договора ипотеки квартиры стоимостью свыше 1 миллиона рублей предлагается взимать пошлину в размере 4 000 рублей плюс 0,3% от суммы договора, превышающей 1 миллион рублей. В конечном счете выплаты нотариусу будут в 3—4 раза меньше, чем сейчас. Предельная же ставка при залоге прочего имущества (например, здания) составит 20 000 рублей. Законопроект также предусматривает сохранение права 14 категорий граждан на бесплатные услуги нотариуса. Разумеется, владельцы частных нотариальных контор выражают крайнее недовольство развитием событий — если документ примет статус закона, их доходы упадут в разы.

СОБЫТИЯ

Центр Москвы очистят от рекламы Управлением по делам наружной рекламы, информации и оформления Москвы одобрена новая генеральная схема размещения средств наружной рекламы в столице. Схема поделит Москву на четыре большие зоны, в первую из которых войдет практически весь исторический центр: Кремль, храм Христа Спасителя, Пушкинский музей, Большой театр и т.д.

В этой зоне количество наружной рекламы будет, согласно плану властей, сведено к нулю. Добавим от себя, что исторический центр по вполне понятным причинам считается у рекламодателей наиболее привлекательной площадкой. Вторая зона будет ограничена Садовым кольцом — ее также планируется практически полностью освободить от рекламных конструкций. К третьей и четвертой зонам, ограниченным соответственно Третьим кольцом и МКАД, у московских властей претензий нет — здесь никаких ограничений не предполагается. Сообщается также, что новая генеральная схема предусматривает уменьшение площадей рекламных конструкций в близости к центру города. Напомним, что слухи о радикальном пересмотре московских властей своего отношения к наружной рекламе ходили с лета, когда ее куратором вместо г-на Музыкантского стал первый заместитель мэра Москвы Петр Аксенов. В настоящее время операторы московской «наружки», чей бизнес фактически поставлен под угрозу (мало кому из крупных рекламодателей понравится переезд щитов с Тверской в Марьино), воздерживаются от комментариев. Добавим, что если

московское правительство доведет свои намерения до конца, то рекламодателям, любой ценой желающим сохранить свое присутствие в центре столицы, волей-неволей придется переключить усилия на нетрадиционную наружную рекламу: такси, урны, скамейки (см. тему номера «Бизнес-журнала» №7).

Citibank начал работать с физическими лицами в России Разговоры о скором приходе Citibank на рынок российской банковской розницы перестали быть слухами: 20 ноября банк объявил об открытии в Москве первого отделения по работе с физическими лицами. До этого на протяжении восьми последних нет Citibank работал в России исключительно с корпоративными клиентами. Отделение пока будет существовать в единственном числе, однако представители банка советуют не беспокоиться на этот счет — Citi славится отстроенными системами дистанционного управления вкладами по Интернету, мобильным и обычным телефонам. Круглосуточная система CitiPhone с сотрудниками, говорящими по-русски и поанглийски, уже введена в строй. Для состоятельных клиентов Citibank предлагает программу CitiGold, которая дает право пользоваться многими преимуществами в виде, например, специальных залов ожидания в аэропортах. Кроме того, как было заявлено, банк намерен организовать по Москве широкую сеть банкоматов — при помощи последних можно будет даже пополнять депозит (до сего момента банкоматы в России использовались только для выдачи наличных). Кстати, согласно циркулирующим в банковских кругах слухах, Citibank намерен просто поглотить один из российских коммерческих банков с имеющейся филиальной сетью — это может оказаться выгоднее, чем выстраивать свой ритейл с нуля. Несмотря на целый комплекс технических новшеств (Citibank, например, первым в России предлагает пластиковые карты с фотографией и электронной подписью владельца), основным конкурентным преимуществом банка остается его громкое имя и принадлежность к гигантской международной сети Citigroup — а значит, и гарантии вкладов. Напомним, что, как писал в прошлом номере «Бизнес-журнал», правительство РФ рассмотрело в середине ноября законопроект о государственном страховании вкладов, но законодательного статуса документ так и не обрел — кабинет министров отправил его в Госдуму на доработку. Поэтому иные, кроме честного слова банкиров, гарантии сохраннос-

ти вкладов физические лица могут получить сегодня только в Сбербанке и в «дочках» банков-нерезидентов. Несмотря на то, что, как было объявлено, на первых порах Citibank будет обслуживать только сотрудников корпоративных клиентов, в колл-центре банка «Бизнес-журналу» сказали, что «рассмотрят заявления от любых физических лиц». Кредитованием физических лиц банк планирует заняться уже в 2003 году, в настоящее же время Citibank сконцентрируется на обслуживании вкладов. Как

удалось выяснить, предлагаемые банком условия по вкладам в целом выгоднее, чем у двух основных конкурентов «Райффайзенбанк» и IMB (бывшем «Банк Австрия-Кредитанштальт»), — в Citi, к примеру, нет понятия «минимальный депозит», однако, как сообщили в колл-центре, «мы просим клиентов поддерживать среднемесячный остаток по всем счетам не менее 500 долларов». В «Райффайзен» же минимальная сумма первоначального взноса по текущим счетам составляет на сегодня 1000 долларов. С другой стороны, у Citibank’а значительно более низкие, чем у большинства его российских конкурентов, процентные ставки по накопительным вкладам: 0,75% годовых по валютным и 5% годовых по рублевым вкладам. Резюмируя, можно отметить, что сразу гигантского преимущества Citibank на рынке российской банковской розницы не получит — предстоит серьезная конкурентная борьба. ДЕКАБРЬ2002 | #12 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

СОБЫТИЯ

Россию ждет новая редакция Закона «О связи»

овая редакция, которую до конца ноября планирует рассмотреть Госдума, будет радикально отличаться от существующей. С текстом документа можно ознакомиться на официальном сайте Минсвязи (www.minsvyaz.ru/docs/newlow3.html). Законопроект предусматривает, например, такое понятие, как «универсальное обслуживание»: создание специального резерва, формируемого за счет отчислений от всех операторов связи для реализации нерентабельных, но социально значимых задач, — подобная практика существует в законодательстве многих европейских стран. Минсвязи считает, что с введением универсального обслуживания будет обеспечен доступ к средствам связи всех граждан России — даже жителей тех ее уголков, проводить куда телефонные линии в нынешних условиях нерентабельно. На недавней пресс-конференции министр связи Леонид Рейман выразил уверенность в том, что универсаль-

ное обслуживание позволит покончить с очередями на установку телефона. Оператор универсального обслуживания будет предоставлять на определенной территории услуги связи по доступным ценам и получать за это компенсацию из вышеупомянутого специального резерва (размер компенсации, надо заметить, в законопроекте не оговаривается). Выбирать его будут на конкурсной основе — победит тот,

кто запросит меньшую компенсацию за свои услуги. В случае, если желающий найден не будет, правительство оставляет за собой право назначить оператора самостоятельно — от такой чести последний, как особо отмечается в законопроекте, отказаться не имеет права. Другой важный момент касается урегулирования вопросов присоединения и взаимодействия телекоммуникационных операторов. В частности, закреплено право каждого оператора на присоединение к сети общего пользования. При этом договор, по которому производится присоединение, должен быть публичным. Отдельно упоминается, что «цены на услуги присоединения и пропуска трафика операторов связи, занимающих существенное положение на сети связи общего пользования, подлежат государственному регулированию». Кроме того, предусматривается установление тарифов на услуги присоединения и пропуска трафика, а также введение раздельного учета доходов и расходов операторов связи по видам деятельности и оказываемым услугам. Отдельно стоит упомянуть положения законопроекта, касающиеся частотного регулирования — до сего момента законодательство РФ о связи не имело внятного описания этих тонкостей, что привело, например, к знаменитой прошлогодней частот-

Новый транспортный налог – конец доверенностям

ведение нового транспортного налога, о котором «Бизнес-журнал» писал в октябре, приведет к любопытным последствиям: в частности, судя по всему, придет конец популярным сегодня продаже и пользованию автомобилями по доверенности. Недавно начальник управления ресурсных платежей МНС РФ Андрей Федоров заявил на пресс-конференции, что налоговые органы с 2003 года будут рассылать автовладельцам уведомления о необходимости уплаты транспортного налога (сбор которого отныне находится в компетенции МНС, а не автоинспекции, как раньше). Федоров добавил, что «автовладелец должен будет уплатить налог по каждому транспортному средству, которое зарегистрировано на его имя». Ключевыми словами, понятно, здесь являются последние. Кроме того, МНС, по словам Федорова, достигло договоренности с ГАИ о предоставлении базы данных постановки на учет транспортных средств — от налоговиков не уйдет никто. Включая и тех, кто зарегистрированную когда-то на свое имя машину давно продал по доверенности, разобрал на запчасти или, скажем, разбил и отдал на металлолом без

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #12 | ДЕКАБРЬ2002

проведения обязательной в таких случаях «процедуры ликвидации». Относиться к рассылаемым налоговиками уведомлениям автовладельцам придется с тем же трепетом, что и молодым людям до 27 лет — к весточкам из военкомата: наказания за неуплату автомобильного налога предусматривают как пени (1/300 ставки рефинансирования ЦБ за каждый день просрочки), так и, после длительной просрочки платежа, конфискацию имущества. Напомним, что ставка налога будет повышена: «на легковые автомобили с мощностью двигателя до 100 лошадиных сил (л.с.) вводится базовая ставка 5 рублей с каждой л.с., на автомобили мощностью от 100 до 150 л.с. — 7 рублей за каждую л.с., ставка налога для автомашин мощностью 150—200 л.с. — 10 рублей за л.с., мощностью 200—250 л.с. — 15 рублей за л.с., выше 250 л.с. — 30 рублей за л.с.». Однако вернемся к ситуации с доверенностями. Нельзя сказать, что МНС не представляет себе потенциального трагизма ситуации, когда измученные повестками автовладельцы кинутся разыскивать нынешних владельцев зарегистрированных на их имя автомобилей. Предполагается, что те,

кто оформил доверенность до 24 июня 2002 года, должны будут обратиться в МНС с заявлением о том, что машиной они в настоящее время не пользуются, присовокупив копию доверенности, — об этом упомянул на пресс-конференции Федоров. С процедурой, вместе с тем, могут возникнуть проблемы: доверенности, часто исполняемые в так называемой «простой письменной форме» (на колене на тетрадном листке), гражданами за документы не считаются и регулярно теряются. Ко всему прочему, приобретший автомобиль по доверенности легко может по доверенности же продать его третьему лицу — и так до бесконечности. Нужно ли говорить, что с каждым новым звеном в этой цепочке разобраться становится на порядок труднее? Все вышеописанное — только самые очевидные последствия налогового нововведения. Теперь представьте, что автовладелец продал по доверенности не одну, а несколько машин, зарегистрированных на его имя. Или, к примеру, угон — трудно вообразить, что злодеи послушно перерегистрируют украденный автомобиль на свое имя. Ни одна из этих ситуаций новым налогом не прописывается и не предусмат-

СОБЫТИЯ

ной войне между Sonic Duo (нынешний товарный знак «Мегафон») и МТС. Новый законопроект устанавливает, что использование радиочастотного спектра осуществляется при соблюдении следующих принципов: разрешительный порядок доступа пользователей к спектру при равных правах физических и юридических лиц на доступ к ресурсу, с учетом важнейших государственных приоритетов, платность и конверсия использования радиочастотного спектра, прозрачность и открытость процедур распределения и использования радиочастотного спектра. Впрочем, по мнению нынешних телекоммуникационных операторов, последний пункт требует серьезных уточнений и конкретизации — слишком расплывчато прописаны «государственные приоритеты». В целом реакция рынка на обнародование законопроекта двояка. Операторы электросвязи высказывают удовлетворение тем, что в законе наконец внятно прописаны межкорпоративные отношения. Сотовые операторы более сдержанны в оценках: по приводимым СМИ мнениям, они считают новый законопроект барьером на пути прихода в Россию новых технологий связи и выражают недовольство тем, что слишком многие положения документа ссылаются на будущие постановления Правительства и Минсвязи.

ривается. МНС отдает себе во всем этом отчет, однако предлагает автовладельцам самим озаботиться спасением утопающих: глава налогового ведомства Геннадий Букаев отдельно отметил на прошлой неделе, что налогоплательщикам настоятельно рекомендуется до конца 2002 года снять с учета все не используемые транспортные средства и иным образом упорядочить свои отношения с автоинспекцией. Кто не спрятался — министр не виноват.

Землю пустят с молотка

равительством РФ 11 ноября было подписано Постановление «Об организации и проведении торгов по продаже находящихся в государственной или муниципальной собственности земельных участков или права на заключение договоров аренды таких земельных участков». Утверждены правила их проведения. До этого землю и продавали, и покупали, но лишь на территориях городских и сельских поселений, причем только под жилищную и дачную застройку, для ведения личного подсобного хозяйства и садоводства. Куплюпродажу таких участков регламентировало Постановление от 5 января 1998 года, которое теперь считается «утратившим силу». Нынешний же документ принципиально отличается от своего предшественника. Он явился необходимым продолжением принятого летом Закона об обороте сельхозземель. В ноябрьском Постановлении уже не оговаривается месторасположение торгуемых земель и направленность их использования. Но подчеркивается, что организация и проведение торгов осуществляются «до разграничения государственной собственности на землю». При продаже федеральных земель все организационные решения принимает Министерство имущественных отношений РФ: определяет, будет это конкурс или непосредственно торг, на основе отчета независимого оценщика

назначает начальную цену участка или размер арендной платы, определяет величину ее повышения («шаг аукциона»), размер вносимого задатка. Далее организатор торгов указывает дату и время осмотра участков «на местности», публикует извещение в средствах массовой информации, оформляет необходимые документы, принимает заявки от претендентов и обеспечивает конфиденциальность сведений о них. Если при открытом аукционе после троекратного объявления очередной цены или размера арендной платы ни один из участников не поднял билет, торги завершаются, победителем признается последний из выкрикнутых аукционистом. При закрытом мероприятии вскрываются запечатанные конверты, выясняется наибольшая предложенная сумма, и автор заявки считается выигравшим. При вскрытии конвертов могут присутствовать все участники и, с разрешения организатора, представители СМИ. Так что общественности оставлена надежда на прозрачность, честность и информированность о проводимом действе. Можно сказать, что оборот земельных участков отныне становится реальностью. Во всяком случае, практика купли-продажи земли выходит из тени на свет и обретает законодательную форму. А вот насколько этот путь окажется гладким, каково будет по нему продвигаться и в какую сторону он выведет — покажет будущее.

ДЕКАБРЬ2002 | #12 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ЦИФРЫ НОМЕРА

5 миллиардов долларов в год — именно в такую цифру оценивается теневой оборот водки на алкогольном рынке России. Об этом сообщил председатель Комитета Госдумы по аграрным вопросам Геннадий Кулик на Третьей всероссийской конференции производителей пивобезалкогольной продукции в Москве. По его словам, за 9 месяцев 2002 года от употребления некачественного алкоголя умерло 28 тысяч человек. Причина, считает глава Комитета, заключается в том, что соотношение цен в настоящее время не в пользу пива. Ес-

ли раньше цена одной бутылки водки соответствовала цене десяти бутылок пива, то сейчас это соотношение составляет один к трем, — пояснил он. Решение проблемы Кулик видит в создании крупных холдингов с включением в них сельхозпредприятий, которые будут специализироваться на производстве сырья, необходимого для выработки пива. Это, по его мнению, позволит снизить затраты и, следовательно, цены на пиво. В настоящее время, отметил он, в производстве пива слишком велика доля импортного сырья.

трех- и четырехзвездочных отелей за-

20,4%

— таково повышение цены на бензин за период с января по октябрь 2002 года. В среднем бензин теперь стоит 9,03 руб. за литр, сообщает Госкомстат России. В октябре цены выросли на 0,6%. По данным Госкомстата РФ, за октябрь 2002 года стоимость низкооктанового бензина марки А-76 (АИ-80 и т.п.) выросла на 0,8%, самого популярного бензина марки АИ-92 (АИ-93 и т.п.) — на 0,6%, а высокооктанового бензи-

планировано построить в Москве, сообщил Александр Кузьмин, председатель Москомархитектуры. Основной вопрос, возникающий при проработке проектов строительства, — где размещать гостиницы. Здесь следует учесть множество моментов, один из них, например, весьма важный — чтобы поблизости были места для проведения вечернего досуга туристов. Программа строительства будет вынесена на обсуждение столичного правительства в I квартале 2003 года.

1,7 миллиарда долларов США составил объем инвестиций британских компаний в Россию за первые три квартала 2002 года, сообщили в Торгпредстве РФ в Лондоне. Великобритания вышла на второе место после Германии среди зарубежных инвесторов в российскую экономику. Как отметили в представительстве, удельный вес Великобритании в общем объеме иностранных инвестиций, привлеченных в российскую экономику, повысился до 13,2% про-

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #12 | ДЕКАБРЬ2002

тив 8,7% за аналогичный период 2001 года. Значительные капиталовложения были осуществлены в сферу услуг и промышленность — в энергетику, металлургию, строительство, финансы, торговлю и общественное питание. По состоянию на 1 октября 2002 года, накопленные британские инвестиции в российскую экономику достигли 4,8 миллиарда долларов США — почти в 1,5 раза больше, чем год назад, сообщили в Российском торгпредстве.

ЦИФРЫ НОМЕРА

200-300% в 2001 году достигли темпы роста

в отдельных секторах лизинга (например, лизинг специального оборудования, компьютерного оборудования и автотранспортных средств). Такие данные подготовлены на основе опроса 30 ведущих компаний, проведенного Российской ассоциацией лизинговых компаний. Согласно пресс-релизу Ассоциации, суммарный объем операций компаний, участвовавших в опросе, составил 9,4 миллиарда рублей в секторе лизинга оборудования и 112 653 миллиона рублей в секторе лизинга недвижимого имущества.

тысячу нарушений прав потребителей выявили в прошлом году антимонопольные органы России, что на 5% больше, чем в 2000 году. Об этом сообщил на пресс-конференции глава Министерства по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства Илья Южанов. Всего в прошлом году поступило свыше 51 тысячи устных и письменных обращений граждан. Все они были рассмотрены, проведено около 6 тысяч проверок хозяйствующих субъектов. 67% нарушений были устранены виновниками в добровольном порядке. В 133 случаях наложен штраф. МАП также направило в суды 1 339 исков в защиту прав потребителей. В основном они касались нарушений в сфере жилищнокоммунального хозяйства. Южанов отметил, что в рейтинге нарушений лидируют торговля и коммунальные услуги, соответственно 13 561 и 5 590 нарушений. Свыше 3 тысяч нарушений было допущено в сфере бытовых услуг. Затем следуют услуги связи (1 561), туристические (1 042) и образовательные (905 нарушений). Менее всего нарушений допущено в сфере медицинских (629) и страховых (235) услуг.

ACM-Consulting на 31 октября, достигла 5,755 миллиона, из них 2,775 миллиона — москвичи и жители Московской области. «ВымпелКом», предоставляющий услуги сотовой связи под маркой «Би Лайн», ненамного отстает от МТС по общероссийским показателям, однако по московским заметно опережает конкурента. Компании удалось получить 28% рынка, ее абонентская база — 4 283 300 человек, 3,48 миллиона из которых живут в Москве и области. Общероссий-

ский оператор связи «Мегафон», «игрок номер 3» на этом рынке, привлек 2 510 231 человека, из них только 195 092 — в Москве. Всего же «Мегафону» удалось получить 16% рынка. На долю остальных операторов пришлось 19% рынка. По данным ACMConsulting, наиболее заметных успехов в привлечении новых абонентов в октябре добился «Би Лайн» — 60% новых пользователей GSM-связи выбрали именно его, 29% — МТС, 11% —»Мегафон».

на марки АИ-95 и выше — на 0,4%. Кроме того, в этом году увеличилась статья расходов российских граждан и на пассажирский транспорт, услуги которого в октябре подорожали на 4,6%, а в целом за год на 22,8%. Значительнее всего подорожал городской транспорт: стоимость проезда в муниципальном автобусе — на 6,9%, в метро, в среднем по России, на 21,3%, в трамвае — на 10,4%, в троллейбусе — на 8,6%.

15 миллионов человек пользуются мобильной связью в России. Число абонентов сотовой связи в России растет быстрыми темпами. Только за октябрь 2002 года оно увеличилось на 950 тысяч человек. Такие данные приводятся в новом отчете компании Advanced Communications & Media (ACM-Consulting). Пальму всероссийского лидерства по-прежнему удерживают «Мобильные ТелеСистемы», занимающие 37% рынка мобильной связи. Абонентская база МТС, по данным

Доля малого бизнеса в лизинговых сделках составила 60% от общего количества и 10% от общей суммы сделок в 2001 году. Такие данные прозвучали на прошедшей в Москве в середине ноября специализированной выставке «Лизинг-2002». Большое развитие в 2001 году получил лизинг торговых зданий и сооружений: 23% в общем объеме лизинга недвижимого имущества. Наибольшей популярностью пользовался лизинг на срок от двух до пяти лет (82% заключенных договоров).

ДЕКАБРЬ2002 | #12 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ТЕМА НОМЕРА

Не вставая с дивана Антон Велихов

Торговля по каталогам в России — явление не новое, но пока слабо развитое. Можно надеяться, что такое положение вещей сохранится недолго, так что тот, кто успеет застолбить на этом рынке место, может побороться за превращение в игрока национального масштаба.

аталожная торговля, как ни смотри — хоть по абсолютным показателям, хоть по относительным, находится в зачаточном состоянии. Оценки объемов этого бизнеса колеблются от 100 до 250 миллионов долларов в год, то есть один среднестатистический россиянин покупает товаров по каталогам где-то на доллар-полтора в год. Для сравнения — немец получает товаров по почте более чем на 200 долларов. Доля этого вида торговли в объеме розницы, по разным оценкам, составляет у нас от 0,2 до 0,8%, в то время как в США — около трети. Так что рынку есть куда расти. И он действительно растет — в прошлом году число заказов по каталогам выросло на 35%. Естественно, возникает вопрос: отчего же столь скромен рынок, коль скоро условия для него в России вроде бы вполне подходящие — большие расстояния, неразвитость транспортной сети и отсутствие для большинст-

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #12 | ДЕКАБРЬ2002

ва потребителей, особенно в некрупных городах, возможности заехать на автомобиле в соседний супермаркет за всем необходимым в хозяйстве? Очевидно, дело не в недостатке предприимчивости — западные каталоги, с успехом осваивающие Восточную Европу, в России впечатляющих результатов тоже не добились. По оценкам участников рынка, объем продаж по западным каталогам составил в прошлом году 25—30 миллионов долларов. А, например, дистрибьютор 3Suisses — голландская компания Eastbridge, помыкавшись несколько лет, и вовсе объявил об отказе от работы на российском рынке. У российских операторов, следует отметить, проблемы тоже случаются. Одна из крупнейших и старейших компаний дистанционной торговли — «Еврошоп», получила предписание суда о ликвидации ввиду многочисленных жалоб потребителей на качество обслуживания и недобросовестную рекламу — случай для отечественной

практики уникальный. Еще один крупный оператор, «Служба 77», по слухам, испытывает финансовые проблемы. Не исключено, что по этой причине сорвалась сделка по приобретению компании ритейлерской сетью «Седьмой континент». Впрочем, «Перекресток» это, кажется, не испугало — судя по всему, объявление об альянсе «Перекрестка» и «Службы 77» не за горами. Главная проблема, препятствующая развитию дистанционной торговли, в общем-то, хорошо знакома всем жителям России, и имя ей — почта. Владислав Улендеев, исполнительный директор E-House: «Пока не будет нормально работающей почты, никакой торговли по каталогам быть не может». Действительно, даже западные гиганты каталожного бизнеса в России были вынуждены отойти от привычных схем работы. Вместо «увидел—позвонил—получил» российский покупатель должен тащиться в центр продаж или представительство компании, оформлять заказ, ждать несколько недель,

ТЕМА НОМЕРА

пока он доедет из-за границы (таможня — особая песня, но российских каталожных фирм она, к счастью, касается постольку-поскольку), после чего отправляться за ним в тот же центр продаж. Сказать, что это намного удобнее похода в магазин (а ведь это главное конкурентное преимущество каталожной торговли по сравнению с традиционной розницей!), вряд ли у кого повернется язык. Крупные российские компании, занимающиеся дистанционной торговлей, конечно же, тоже вынуждены изворачиваться. Так, E-House для осуществления доставки за пределы Москвы использует несколько десятков представительств, обслуживающих порядка 150 городов. Передают заказ поездом или самолетом представителю, и сам он уже доставляет товар клиенту. То есть фактически компании приходится выстраивать альтернативную почтовую службу, что соответствующим образом отражается на издержках. Есть, конечно, и другие варианты — например, использование служб экстренной доставки UPS, TNT и т.д., но их услуги обходятся дорого, счет даже за небольшую посылку составит десятки долларов. А о том, во что встанет доставка, например, мебели, лучше вообще не думать. «Служба 77» пошла другим путем — она занялась тиражированием своей технологии по франчайзинговой модели, результатом чего стало рождение в Санкт-Петербурге «Службы 78». Модель эту планируется использовать и в других крупных городах России и СНГ. Но, как это обычно и бывает, возможности, упущенные одним, дают

Продажи по каталогам на душу населения в год. Германия Россия Эстония 0%

100% 150% 50% источник: Прайм-тайм, 2002 г.

шанс кому-нибудь другому. Во многих городах, например, работают частные компании, выполняющие роль посредников между «настоящими» каталожными фирмами и покупателями, ведь их представительства

200%

250%

логу. Суть, конечно, не в том, чтобы соревноваться с Quelle и Otto, а в том, чтобы найти свою нишу — географическую или товарную. С географической все более или менее понятно — родной город нашего гипотети-

Один среднестатистический россиянин покупает товаров по каталогам где-то на доллар-полтора в год. Так что рынку есть куда расти.

имеются далеко не везде. Конечно, использование услуг посредников не удешевляет процесс покупки и не делает его быстрее, зато потребитель может сберечь силы и нервы — по крайней мере покупку на дом ему доставят. Издержки для открытия такого бизнеса минимальны — никаких складов, магазинов и хитроумной логистики не требуется, вся торговля ведется по предоплате, так что скромного офиса и одного-двоих курьеров вполне достаточно. Другой, более интересный вариант — торговля по собственному ката-

ческого предпринимателя скорее всего подойдет. С товарной нишей дело обстоит несколько сложнее. Путей тут, грубо говоря, два. Один — эксплуатация такого полезного человеческого качества, как лень. То есть вы предлагаете потребителю то, что он и сам мог бы найти в магазине, но не хочет или не считаВ отличии от россиян, западным покупателям достаточно кликнуть мышкой, чтобы абсолютно любой товар был доставлен им домой.

ДЕКАБРЬ2002 | #12 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ТЕМА НОМЕРА

ет целесообразным тратить на это свое время. Неизменной популярностью пользуются, например, такие услуги, как доставка расходных материалов к оргтехнике. Однако в этом случае одним офисом с письменным столом и телефоном не обойтись — нужен еще и склад, а на нем товар. Как показывает практика, о необходимости заменить картридж в принтере или ксероксе вспоминают тогда, когда этот агрегат оповещает, что работать больше не может. Естественно, от продавца в этом случае требуется доставить товар прямо сейчас, а не через недельку, когда из Москвы с оказией подбросят. И курьер в этом случае должен сидеть в офисе, готовый сорваться с места в любую минуту. Второй вариант предполагает использование другого свойства человеческой натуры — обладания тем, чего «ни у кого нет». В некотором смысле тактика работы тут прямо противоположная по сравнению с рассмотренным ранее случаем. Вместо того, чтобы держать под рукой узкий, но существенный в количественном выражении запас однотипных товаров, пользующихся постоянным спросом, надо предложить нечто индивидуальное и в данной местности редкое. Скажем, суперсовременный мобильник, который салоны сотовой связи в вашем городе не хотят завозить из-за низкого спроса; радио, которое можно положить поплавать в ванну во время купания, или бутылочку какого-нибудь французского шато урожая года рождения покупателя. Вместо склада придется обзавестись устойчивыми и разветвленными связями с поставщиками предлагаемых диковинок. И рассчитывать на доставку заказанного товара в течение часа-двух покупатель, естественно, не сможет. Для двух рассмотренных вариантов различаются в том числе и способы ценообразования. Если речь идет о торговле стандартными товарами — теми же расходниками, компакт-дисками или компьютерными комплектующими, возможности «поиграть» ценами минимальны. Как правило, в этих случаях потребитель знает, сколько стоит товар на рынке, или легко может узнать. Такая структура рынка близка в терминах микроэкономики к совершенной конкуренции, цены в данных условиях стремятся к себестоимости продукции, плюс торговые издержки. И для торговли по каталогам исключения не будет — всякое отклонение цены от среднерыночной будет немедленно отслеживаться покупате-

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #12 | ДЕКАБРЬ2002

лем со всеми вытекающими последствиями. Во втором же случае говорить о рыночных ценах вообще можно с сильной натяжкой, зачастую покупателю приходится верить продавцу на слово, что этот товар стоит именно столько, сколько написано, — сравнить все равно не с чем, да и альтернативных поставщиков не найдешь. Два рассмотренных только что ва-

Что же касается самого каталога, который станет своеобразной витриной вашего предприятия, то здесь единых рецептов нет ни для оформления каталога, ни по его доставке потенциальному клиенту. В некоторых рассмотренных выше примерах — торговля расходниками или автозапчастями, толстый глянцевый «кирпич» вряд ли будет уместен. Если имеешь дело с представителем юри-

Главная проблема, препятствующая развитию дистанционной торговли, в общем-то, хорошо знакома всем жителям России, и имя ей — почта. Фактически компании приходится выстраивать альтернативную почтовую службу, что соответствующим образом отражается на издержках.

рианта представляют собой, конечно, крайние случаи, в природе встречаются и гибридные формы. Например, при дистанционной торговле автозапчастями даже солидной фирме весьма затруднительно держать на складе несколько тысяч позиций, особенно если учесть, что основной спрос будет приходиться на достаточно узкую группу товаров, а большая часть будет востребована в редких случаях. Так что и без склада не обойтись, и широкий круг поставщиков лишним не будет. Цены в таком случае могут быть более гибкими, чем в «высококонкурентном» варианте, но все же в достаточно узких рамках, поскольку альтернативных продавцов покупатель скорее всего найти сможет.

История вопроса Указать точную дату возникновения торговли по каталогам затруднительно. Отрасль эта выросла постепенно из обычной розничной торговли — ведь услуга доставки приобретенного товара на дом покупателю известна с древнейших времен. Однако в привычном нам виде каталожная торговля — дитя XX века, так что можно считать этот рынок довольно молодым. Многие ведущие фирмы торговли по каталогам — такие, как хорошо известные российскому гражданину немецкая Quelle или французская 3Suisses, имеют солидную историю — эти компании были основаны еще в 30-х годах прошлого века. Сейчас та же Quelle, начинавшая как скромное частное торговое предприятие, входит в число 500 крупнейших

дического лица (что весьма характерно в случае торговли расходными материалами для оргтехники) или, по крайней мере, с покупателем, который совершенно точно знает, что ему нужно (торговля автозапчастями), красочные изображения и зазывные лозунги вряд ли помогут. Если потребителю нужно заменить правую фару на своем «Судзуки-Самурай», он вряд ли бросится покупать заодно и зеркало заднего вида для «Ягуара», даже если на картинке оно выглядит очень симпатично. Тут от каталога требуются функции максимально информативного прайс-листа, а собственно рекламная составляющая — минимальна. И раздавать подобные каталоги на улицах всем желающим

ТЕМА НОМЕРА

вряд ли целесообразно — большая их часть немедленно отправится в мусорную корзину. Адресные рассылки, распространение каталогов на специализированных выставках или среди клиентов компании, если дистанционная торговля — не единственный способ продаж, подойдут больше. Когда же речь идет о потребительских товарах, особенно если товары эти не относятся к предметам первой необходимости или могут быть с легкостью заменены аналогичными от других продавцов, придется как следует постараться, чтобы убедить покупателя, что ему надо воспользоваться услугами именно вашей компании. Каждый продавец знает, что «рациональный экономический агент», хладнокровно взвешивающий перед каждой сделкой издержки и выгоды, живет, главным образом, на страницах учебников по экономической теории. В реальной жизни покупки зачастую совершаются под влиянием эмоционального порыва, и каталог должен вызывать у листающего его человека возглас «хочу!», даже если минуту назад этот читатель вовсе не собирался переходить в категорию покупателей и каталог изучал просто от безделья. Несколько скрепленных степлером черно-белых страниц такую реакцию вряд ли вызовут, так что придется потратиться на полноцветное издание, снабженное фотографиями и пояснениями к каждому товару, из которых будет следовать, что именно эту штуковину должен иметь каждый уважающий себя современный человек, а купить ее лучше всего, позвонив по указанному ниже телефону.

компаний Европы с капитализацией более 3 миллиардов долларов. Торговлей по каталогам не брезгуют и не вполне «профильные» фирмы — супермаркетам в США, например, этот вид деятельности приносит до 30% доходов. Причем направление это продолжает развиваться и сейчас — так, в середине года знаменитая сеть супермаркетов Sears Roebuck объявила о покупке Land`s End, крупнейшей американской компании, занимающейся в основном торговлей одеждой он-лайн и по каталогам, за 1,86 миллиарда долларов. С торговлей по каталогам связана и история успеха Dell Computer. С момента своего основания в 1984 году эта компания решительно взяла курс на отказ от традиционных каналов продвижения товара через дилеров, распространяя свою продукцию напрямую потребителям по каталогам. Сокращение цепочки посред-

Прогноз развития российского рынка посылочной торговли, $млн. 120 100 80 60 40 20 0 2001 год 2005 год Источник:министерство связи и информатизации Издание полноценного каталога — совсем другие деньги, если сравнивать с рассылкой прайс-листов, но и здесь есть возможность сэкономить. Поставщиков торгующей по каталогу фирмы можно убедить в том, что реклама их товаров в каталоге — не бесплатная, разумеется — благоприятно скажется на объемах поставок. Игорь Кудряков, председа-

тельский» каталог, дать довольно сложно. Тут предпринимателю остается положиться на свою интуицию и то, что в рекламном бизнесе называется креативностью. Ходы по привлечению внимания потребителей могут быть самыми разными. Например, некая американская фирма добилась того, что ее каталог всегда лежал на столе покупателя поверх прочих, просто изменив

В реальной жизни покупки зачастую совершаются под влиянием эмоционального порыва, и каталог должен вызывать у листающего его человека возглас «хочу!», даже если минуту назад этот читатель вовсе не собирался переходить в категорию покупателей и каталог изучал просто от безделья.

тель совета директоров «Службы 77», уверен, что каталог должен окупаться за счет рекламы (см. интервью на стр. 21). Хотя добиться этого будет, скорее всего, непросто. Более конкретные рекомендации по тому, как должен выглядеть «потреби-

формат. Выполненный в виде «карманного издания» каталог, естественно, укладывался сверху, поскольку класть под тяжелые фолианты маленькую книжечку никто не станет во избежание неустойчивости стопки. И на глаза покупателю попадался, соответ-

ников между производителем и потребителем позволило более гибко и оперативно реагировать на запросы покупателей (немаловажный фактор при продаже товара, который морально стареет буквально на глазах), а также снизить издержки. Но, помимо подобных гигантов, существуют и тысячи небольших компаний, которые находят свою нишу на забитых до предела потребительских рынках Западной Европы и США. Наш рынок каталожной торговли, по мировым меркам, очень скромен. По данным Российской ассоциации директ-маркетинга, доля почтовых продаж в рознице составляет менее одного процента от оборота, в то время как в США, например, этот показатель достигает одной трети; хотя бы время от времени услугами каталожной торговли пользуются почти 90% американских жителей.

Между тем в России имеется и собственная солидная история торговли по каталогам. Существовал этот бизнес во времена дореволюционные, да и после революции не исчез. Так, в 1924 году было основано коммерческое агентство «Связь» при наркомате почт и телеграфов. Можно вспомнить Роспосылторг с его каталогом «Товары-почтой» тиражом до 300 тысяч экземпляров, в лучшие времена выполнявший до 10 миллионов заказов в год, «Книгу-почтой» и т.д. Западные каталоги по прямому назначению практически не использовались и представляли собой роскошное окно в чужой мир. С крушением советской власти отрасль постепенно пришла в упадок — государственные монстры каталожной торговли начали угасать. Их место постепенно начинают занимать частные фирмы. Но это уже совсем другая история. ДЕКАБРЬ2002 | #12 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ТЕМА НОМЕРА

Подобный бизнес, если выбранная ниша оказалась удачной, может обеспечить предпринимателя хлебом с маслом, но в то же время ниша эта может стать барьером для дальнейшего развития. ственно, первым. Широко распространено в каталожной торговле завлечение покупателей скидками и лотереями, хотя следует отметить, что как раз за это пострадал «Еврошоп».

должна напоминать уже не точечные удары, а ковровую бомбардировку, причем надо быть готовым к тому, что процент попаданий будет невысок — традиции каталожной торговли

Распределение объемов услуг посылочной торговли по регионам Московская обл. Нижегородская обл. Волгоградская обл. Другие регионы 0,00%

20,00% 40,00% Источник: ФГУП НИИПС

В этом варианте будет затратной и доставка каталога, поскольку вычленить тут целевую группу очень сложно. Почтовая рассылка в данном случае

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #12 | ДЕКАБРЬ2002

60,00%

80,00%

развиты у нас слабо. Более дешевым способом представляется выкладка каталогов в торговых центрах или других местах скопления потенциальных по-

купателей. Те, кто заведомо не собираются ничего покупать по каталогу, его скорее всего и не возьмут, оставив для более перспективных клиентов. Подобный бизнес, если выбранная ниша оказалась удачной, может обеспечить предпринимателя хлебом с маслом, но в то же время ниша эта может стать барьером для дальнейшего развития. Пока фирма представляет собой офис с парой курьеров, издержки на ее содержание невелики. Но и потолок роста просматривается отчетливо. В среднерусском городе круг покупателей торгующей забавными кунштюками или картриджами компании заведомо узок, и разорвать его можно либо выходом на рынок, более просторный географически, либо переходом на торговлю товарами широкого профиля. В обоих случаях предполагаются не только количественные, но и качественные изменения, сопряженные со значительными издержками, увеличение штата курьеров с 2 до 20 здесь не поможет. Но тот, кто встретит во всеоружии, скажем, нормализацию работы почты, получит шанс использовать освоенный городской рынок как первый шаг на пути покорения почти пустого пока национального рынка.

ТЕМА НОМЕРА

Посылторг городского масштаба Федор Пухов

Благосостояние населения российских городов медленно, но верно растет. Осмотритесь вокруг и вы обнаружите, что рядом с вами формируется новый пласт сограждан, которые начинают жить по все более и более западным стандартам.

тандарты эти включают в себя многое, что не является предметом данной статьи. Помимо прочего — и отличающееся от нашего, российского, отношение к собственному свободному времени вообще и к процессу покупок в частности. В смысле — к шопингу. Потребители на Западе все чаще подходят к этому не с прагматичной точки зрения, а как способу приятного времяпрепровождения. В переводе на русский это означает, что среднестатистический обеспеченный гражданин или гражданка готовы потратить несколько часов на относительно бессмысленное блуждание по крупному супермаркету без всяких намерений что-либо приобрести и совершенно не хотят тратить то же самое время на покупку нужных, но заранее известных товаров, вроде галлонов с питьевой водой и кукурузных хлопьев на завтрак, пакетиков кофе или стирального порошка. Потому что для этого им нужно просто зайти на Интернет-сайт или снять трубку телефона. И избавить себя от толкотни с тележками, стояния в очереди, загрузки покупок в автомобиль… А иногда еще и сэкономив при этом. Рассматривать покупку через Интернет-магазин в данной статье мы не будем. Этот бизнес и в Москве-то не всегда получается даже у монстров розничной торговли, а для большинства российских регионов уж точно не проблема сегодняшнего дня. Поэтому остановимся на шопинге по телефону. Причем на базовой его части — торговле продуктами питания и товаров для дома.

Начало Итак, вы решили заняться торговлей по каталогу в масштабах своего города. Прежде всего выясните несколько вопросов. Самое главное — определите свою аудиторию и ее платежеспособность. Для этого хороши все средства. Вы можете собрать статистику покупки квартир или автомобилей в городе, а можете провести целый день в городском супермаркете, оценивая «на глазок» усредненную стоимость комплекта покупок, потому что сам магазин вряд ли вам эту информацию предоставит. В конце кон-

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #12 | ДЕКАБРЬ2002

цов, можно набраться наглости и поговорить с теми покупателями, кого вы представляете именно собственной потенциальной аудиторией. Только вопросы должны быть разумными, ведь наверняка и так понятно, что мотивация поведения мужчин и женщин в магазине совершенно разная. Мужчина редко будет стоять в очереди в отдел мясных продуктов. Отвечать на каверзные вопросы продавца вроде «Вам ка-

вы располагаете. Мы же попробуем рассмотреть вариант, близкий к минимальному, потому что от него каждый может «дофантазировать» собственный бизнесплан, исходя из имеющихся средств. Прежде всего вам понадобится автомобиль. Любой, хотя лучше вариант с небольшим фургоном, вроде «Газели» или «каблука». Мы исходим из того, что он у вас уже есть. Если нет — это станет, пожа-

Вы никогда в жизни ничего не докажете покупателю, отказывающемуся платить у дверей своей квартиры только потому, что яблоки недостаточно красненькие, а творог «не производит впечатления свежего».

кой именно докторской? Клинской или микояновской? В такой или сякой оболочке? И скока вешать?», не получив предварительных инструкций от жены, ему представляется совершенно дурацким занятием, по его понятиям, — существенно ниже собственного достоинства. Женщины же — наоборот: готовы тратить на это значительное время и не горят желанием приобретать (а точнее, тянуть до дому) огромные бутыли с питьевой водой или упаковки с соком. Поинтересуйтесь, как они отнесутся к тому, что кто-то привезет им все к порогу, и сколько готовы доплатить за такую услугу. И даже если не готовы доплачивать — не расстраивайтесь. У вас и без того есть шанс заработать, о чем речь пойдет ниже. На данном этапе ваша задача — выяснить, какие товары, как часто и в каком количестве готова приобретать «ваша» аудитория.

Открытие Определившись с базовыми понятиями будущего бизнеса, приступайте к воплощению ваших идей в жизнь. Способов, как именно начинать, можно придумать великое множество в зависимости от того, какой суммой для первых инвестиций От покупки далеко не всех товаров женщины получают удовольствие.

луй, самой серьезной статьей ваших расходов в первые месяцы работы. В Москве сегодня можно нанять водителя с личным автомобилем на полный рабочий день долларов за 400, в которые входят и бензин, и возможный ремонт. По мере удаления от Москвы эта цифра, надо полагать, будет существенно уменьшаться. Не лишним будет сразу потратиться на то, чтобы обклеить машину ярким логотипом или названием вашей компании, инфор-

ТЕМА НОМЕРА

Посетители оптовых рынков, моло ценящие свое время, точно не ваша аудитория.

мацией о том, что она занимается бесплатной доставкой товаров, и, самое главное, телефоном. Это наверняка заинтересует прохожих и запишется у них гдето на подсознательном уровне. Если автомобиль — ваш собственный, то вам понадобится еще как минимум один человек в качестве диспетчера на телефоне. При полном отсутствии средств телефон может быть домашним, а первым сотрудником — кто-либо из родственников. Но постарайтесь все же избежать такого варианта, потому что если дела у вас пойдут на лад, придется увеличивать количество входящих телефонных линий и менять номер, что в этом бизнесе не очень желательно. К тому же после этого на квартиру к вам (вполне вероятно — уже состоявшемуся и успешному бизнесмену) будут еще долго продолжать звонить в самое неподходящее время и требовать принять заказ. Следующий этап подготовки — составление ассортимента. Именно здесь должны пригодиться опросы покупателей в магазинах, касающиеся их предпочтений и антипредподчтений — товаров, которые они не хотели бы доставлять из магазина домой самостоятельно. Очевидно, что в данном случае товары должны быть стандартными и легко описываемыми (например, вода минеральная «ХХХ» 0,5 литра или сок яблочный «YYY» 1 литр). Это позволит вам чувствовать себя спокойнее в случаях, когда клиент попадется капризный, тщательно исследующий сроки годности или качество упаковки. И ни в коем случае не связывайтесь с товарами скоропортящимися или попадающими под субъективную оценку, вроде овощей и фруктов, вареной колбасы или молочных продуктов. Вы никогда в жизни ничего не

докажете покупателю, который отказывается платить у дверей своей квартиры только потому, что яблоки «недостаточно красненькие», а творог «не производит впечатления свежего». Скорее, стоит сделать упор на напитки, полуфабрикаты, кондитерские продукты в упаковке или спиртное. С учетом того, что на начальной стадии бизнеса напечатать большой каталог вам не удастся и каждое место для рекламы «ваших» товаров в нем будет чрезвычайно важным, — отнеситесь к выбору товаров соответствующим образом.

Поставщики Точно определив перечень продуктов, которые вы готовы доставлять, самое время понять, где, собственно, брать их. Логичный ответ — у оптовиков. Причем не у тех, что торгуют на так называемых оптовых рынках. Это — та же розница, только с экономией на обслуживании клиента. Найдите настоящего оптовика у себя в городе, у которого покупают товар большинство розничных магазинов. Возможно, это будет не единственная фирма, а сразу несколько — не страшно. В данном случае нас интересует совсем другое. Прежде всего, вы сами должны проникнуться мыслью, что для оптовой компании вы такой же розничный магазин, что и другие. И настраиваться на те же скидки. Задачамаксимум в общении с представителями оптовика — убедить их в серьезности ваших намерений и уверенности, что в течение года вы сделаете у них закупок на такие суммы, которые позволят претендовать на максимальные скидки. Не факт, что получится, но попробовать стоит. Вторым важным моментом переговоров дол-

жен быть вопрос вашего возможного кредитования оптовиком в оговоренных объемах. Тоже, в общем-то, наглость с вашей стороны, но у оптовиков есть свои проблемы — они зачастую борются между собой за право поставлять однотипные товары в те или иные магазины. Так что беззастенчивость тут вполне уместна: с первого раза может не получиться, но вопрос в принципе решаемый. По крайней мере на уровне однодневных кредитов (когда вы приезжаете к оптовику со списком заказанных товаров, набираете их в кредит, а на следующее утро, собрав деньги со вчерашних покупателей, расплачиваетесь и набираете по-новой). Это позволит вам существенно увеличить потенциально возможный объем обслуживаемых заказов за день, обходясь минимальными оборотными средствами. Несомненно, что рано или поздно, когда предпочтения ваших покупателей выяснятся уже на практике, логичнее будет закупать товары-бестселлеры достаточно крупными партиями, чтобы хватало, например, на неделю. Тогда придется подумать и о небольшом складе, и о собственной логистике, о безопасности и многом другом. Но это все будет гораздо позже.

Цены Как мы уже сказали — вы для поставщика товара ничем не отличаетесь от магазина. И скидку можете получить ничуть не меньшую. Здесь начинается очень важный процесс: ценообразование. У многих неискушенных бизнесменов моментально возникает желание «поделиться» полученной скидкой (а она совсем не маленькая — как минимум 20%) со своим покупателем, и это одна из самых распространенных ошибок. Не торопитесь. Поставьте в прайс-листе точно такие же цены, как в большинстве магазинов города. Тому есть как минимум две причины. Во-первых, вы не входите в конфликт с этими самыми магазинами. Они ведь не просто так пришли к условно-одинаковым ценам, и своими действиями вы можете нарушить уже существующий баланс. При случае они обязательно пожалуются вашему поставщику, обвинят вас в демпинге (или, того хуже, заподозрят последнего в оказании вам специальных преференций), и тому останется только принять ответные шаги. Во-вторых, ваши покупатели — это вовсе не та публика, которая объезжает магазин за магазином в поисках лучшей цены и на скидку в несколько рублей явно не купится. Все они — люди занятые и обеспеченДЕКАБРЬ2002 | #12 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ТЕМА НОМЕРА

ные, да и цен на большинство продуктов просто не помнят. (Написав это, попытался вспомнить цену хотя бы одного продукта, которыми вчера набил тележку в супермаркете. Пришла на ум единственная — на сигареты.) Кроме того, если вы оставите цены на уровне магазинных, покупатели все равно будут благодарны за доставку, которую воспримут именно как бесплатную. Вообще-то ценообразование — предмет отдельной статьи. Существует множество приемов, которыми можно оперировать, завлекая покупателей. Исходя, например, из предположения, что покупатели не помнят всех цен, можно выбрать две-три популярные позиции и снизить цену только на них. Если в городе все знают, сколько стоит бутылка «Клинского» или наиболее знаменитая водка «по 30 рублей», — смело удешевляйте именно их. После чего можете повысить цены на остальные продукты, и все равно все будут уверены, что они у вас ниже, чем у других.

Каталог Осталась самая важная часть нового бизнеса — каталог. Лицо вашей фирмы. Витрина вашего виртуального магазина. Не надо комплексовать из-за того, что первый «каталог» получится совершенно не похожим на каталог «Оtto», больше напоминающий телефонную книгу Нью-Йорка — они наверняка сами начинали когда-то с нескольких страниц не лучшего качества. Вряд ли стоит пытаться самостоятельно «сделать красиво», если вы не занимались дизайном в своей прошлой жизни. Проще и надежнее обратиться в рекламное агентство. Скорее всего, они же возьмутся и за организацию печати того, что получится. И потратиться надо будет единожды на создание хорошего дизайна. Потому что все последующие версии каталога можно лишь немного переверстывать (меняя товары или цены на них), а это гораздо дешевле. Но вот чтобы получилось именно то, чего хочется, надо очень четко представлять себе, какие цели стоят перед каталогом, каков процесс принятия решения о покупке и так далее. Для первого тиража вполне достаточно печати на листе формата А3, который надо будет только правильно сфальцевать: можно получить неплохую восьмистраничную брошюрку формата А5 (это как если бы сложить журнал, который вы читаете, пополам), вмещающую достаточно товарных позиций. Не пытайтесь впихнуть туда длинные списки того, что вы могли бы доставить своим клиентам, — никому неохота разбираться в прайслистах, а дополнительные товары

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #12 | ДЕКАБРЬ2002

вполне реально обсудить и по телефону при заказе. Товары, представленные в каталоге, должны быть в картинках (в идеале — цветных), хотя тут есть место для компромиссов. Когда есть картинка пакета яблочного сока и его цена, тут же списком можно указать цены на все остальные сорта соков того же производителя. Попробуйте сверстать каталог так, чтобы на первой странице (а возможно, и на последней — если мы предполагаем, что он будет лежать на видном месте) бросались в глаза: «бесплатная доставка», «от двери до двери», «суперцена» (речь о той паре позиций, что упоминались выше). Это единственный ход заставить потенциального клиента за-

существенную роль в его цене — вы будете фактически оплачивать только бумагу. Но не советуем печатать и сразу огромный тираж — велика вероятность не справиться с поступающими заказами, тогда клиент будет потерян почти навсегда. И наконец, когда каталог готов, наступает последний этап запуска нового дела. Осталось лишь правильно распространить его среди потенциальной аудитории. Вариантов тут немного: воспользоваться уже налаженной системой бесплатного распространения всего и вся, которая существует в каждом втором российском городе, вроде службы доставки газет бесплатных объявлений, или начать строить подобную

В будущем, если все пойдет так, как вы запланировали, наверняка удастся не только не тратить средства на каталог, но и зарабатывать на его производстве, продавая туда рекламу.

глянуть внутрь каталога и не избавиться от него прямо у почтового ящика. В будущем, если все пойдет так, как вы запланировали, наверняка удастся не только не тратить средства на каталог, но и зарабатывать на его производстве, продавая туда рекламу. Каталог — крайне привлекательное место для нее, как из-за приличных тиражей и долгого срока службы (в отличие от периодических журналов), так и из-за привлекательности потенциальной аудитории. Вряд ли получится продать рекламу в первый его выпуск, но попробовать дать ее в любом случае стоит, по крайней мере от местных производителей, если вы включили в каталог их продукты. Тираж своего каталога можно определить, только отталкиваясь от населения города и первичных исследований, описанных в самом начале статьи. Хотя стоит понимать, что после определенного тиража, вокруг 10 тысяч экземпляров, стоимость печати перестает играть

систему самому. Первый вариант плох тем, что приходится «палить из пушки по воробьям», когда большая часть вашей продукции попадает в совершенно не нужные вам руки, и тем, что выполнение его довольно сложно проконтролировать. Второй вариант, когда вы сами выбираете «элитное» жилье, офисы компаний, бизнес-центры, дорогие (не продуктовые) магазины, затратен, но стратегически более правилен. Кстати, продавать возможность распространить чьи-то рекламные брошюры вместе с каталогом — тоже неплохой бизнес. Всё. Можно ждать первых звонков и обслуживать первые заказы. И не забудьте, что сохранить клиента ничуть не проще, чем привлечь его. Поэтому простор для фантазии в тот момент, когда вы начнете обслуживать покупателей, не менее велик, чем при запуске бизнеса. Скидки, дисконтные карты, подарки — здесь все к месту. Но это темы для других материалов «Бизнес-журнала».

ТЕТ-А-ТЕТ

Супермаркет без стен Андрей Подшибякин

Игорь Кудряков, председатель совета директоров пионера российской дистанционной торговли «Служба 77», рассказывает «Бизнес-журналу» о том, как экономический кризис может послужить стимулом для начала нового дела, о тонкостях выстраивания бизнес-процессов, о взаимоотношениях с сетью «Перекресток» и о том, что ждет дистанционную торговлю в России в ближайшем будущем.

— Игорь Владимирович, как стартовал этот бизнес? Как появилась идея, что на дистанционной торговле можно делать деньги? — Идея пришла неожиданно — вместе с кризисом 1998 года. В какой-то момент мой бизнес оказался полностью разрушен экономическими условиями — он тоже строился на торговых технологиях, на дистрибуции, которую мы до того три года выстраивали в Москве. И сразу после кризиса, уже в октябре 1998-го, стало понятно, что нужно брать себя в руки и начинать все с нуля, но очень не хотелось выстраивать снова чужие брэнды — на создание своих не хватало средств, не было в стране финансовых институтов, кредитующих под венчурные проекты. Именно тогда возникла идея выстроить абсолютно новую технологию бизнеса, основанную на трех постулатах. Во-первых, бизнес обязан быть устойчивым к политическим и экономическим флуктуациям — значит, это должна быть розница. Второе — нужно иметь минимальный товарный запас, то есть розницу, не основанную на строительстве магазинов или супермаркетов, в которых этот товарный запас тиражируется. И третье — мгновенный возврат денег и полное отсутствие дебиторской задолженности. Собственно, предыдущие два пункта при условии правильной реализации как раз и обеспечивают третий.

составляют примерно 10% от общего объема) наступил период трезвости. Мне кажется, людям нужна традиционная система коммуникаций — телефон вполне решает эту задачу.

Игорь Кудряков: «Мне кажется, людям нужна традиционная система коммуникаций — телефон вполне решает эту задачу».

Вот эта система постулатов и позволила оформить идею продаж по телефону с единого склада напрямую потребителю. — А Интернет какую-то роль играет в вашем бизнесе? — Вообще, вы знаете, после недавнего Интернет-бума (мы, кстати, и не заболевали этим никогда — сайт у нас появился только через полгода после начала активных продаж, а наши онлайновые продажи

— Потребители быстро поняли притягательность такой идеи? Мне кажется, что сама российская психология потребления предполагает пойти в магазин, посмотреть, потрогать. — Перед нами стояли, конечно, несколько барьеров — главным образом, динамические стереотипы, то есть привычка ходить в магазин, боязнь впустить постороннего человека в дом (должно быть очень сильное доверие у потребителей к компании). И самый мощный психологический барьер — ощущение: раз доставка, значит, обязательно дорого. Это три основные вещи, с которыми мы боролись. Нам удалось доказать, что доставка дешевле обычной розницы — издержки меньше, чем в торговых сетях. Барьер доверия мы преодолевали тем, что сразу позиционировали себя как брэндовую компанию со всей фирменной атрибутикой, униформой экспедиторов и построением системы кадрового контроля.

— Очень любопытно. Можно о ней немного подробнее? — При наборе ключевых сотрудников, непосредственно связанных с клиентом, — это операторы, с которыми происходит первый контакт (голоса нашей компании), и экспеДЕКАБРЬ2002 | #12 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ТЕТ-А-ТЕТ

Операторы, с которыми происходит первый контакт клиента, — очень важное звено.

диторы, они непосредственно заходят в дом (визуализация компании), — мы используем многоступенчатую систему найма. Есть три фильтра: первый, понятно, кадровый — регистрация, прописка, в общем, легитимность самого гражданина; второй — психологическая служба и третий — учеба внутри подразделения. Прежде чем оператор, например, допускается к работе с клиентами, он должен пройти трехнедельный курс обучения, по итогам которого сдает экзамены.

— И многие отсеиваются? — Очень многие! Это удивительная штука, но я, в общем, был готов к такой ситуации. Набрать грамотных профессионалов в России — самая большая сложность. Из ста кандидатов мы берем на работу одного. — Персонал — да, одна из главных проблем российского бизнеса. А еще были какие-то знаковые сложности? IT, например? Или логистика — вообще, наверное, кошмар. — Логистика — основа, на которой держится этот бизнес. Мы же технологическая компания. Если клиент будет заказывать виртуальный товар, которого у нас в данный момент физически нет на складе, все обрушится мгновенно. Это как в обычном магазине — вы взяли с полки пачку стирального порошка, и никто, кро-

этого мы решили принять некую базовую систему и подготовить интерфейс на ее основе самостоятельно — при помощи специально нанятых для этого программистов создали уникальную систему, которую в свое время решили даже запатентовать.

— Вернемся немного назад. Вы говорили о рентабельности, которую обеспечивает такая схема работы. За счет чего она достигает-

Из ста кандидатов на должность экспедитора в «Службе 77» берут на работу одного. Игорь Кудряков отмечает, что «набрать профессионалов в России — вообще самая большая сложность».

ме вас, купить ее не может. Если клиент забрал последнюю пачку, следующему покупателю ничего уже не достанется, пока мы не подвезем со склада еще. То же самое должно происходить в нашей системе: клиент звонит нам и собирает корзину, в которую после этого никто никогда не залезет. И, конечно, в 1998—99 годах мы проводили переговоры с различными IT-компаниями и понимали, что нам нужно, видимо, входить в длительные отношения с дорогими разработчиками — примерно год разработки и еще с полгода тестирования. Вместо

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #12 | ДЕКАБРЬ2002

ся? Вообще, как вы с поставщиками работаете? Как розница, наверное? — Для поставщиков мы — супермаркет без стен, потенциально мощная сеть сбыта, которая сегодня, может быть, еще не развернулась в полную силу, но потенциально рынок огромен. Поставщики это прекрасно понимают и поэтому создают нам весьма льготные условия. — Наверное, буквально дерутся за вас? — Ну да. Если бы мы еще выдерживали все сроки оплаты... Из-за

недостатка финансирования до последнего времени нам это не всегда удавалось. Но, как мы чувствуем, несмотря на это в приоритетах поставщиков мы стоим где-то близко к верху.

— Насколько я понимаю, вы строили бизнес, не имея образцов для подражания в России... — Более того, мы пошли по пути, отличному от аналогичных европейских и американских бизнес-моделей. После осени 1998 года, когда пришла идея, потребовался год на исследования рынка и получение представления о том, как это будет работать в России. На Западе такой бизнес устроен немного по-другому — там доставка автоматически означает повышение стоимости товара. В России это иначе за счет двух факторов. Первый — ниже стоимость рабочей силы: смотрите, на Западе чем больше заказов у службы, тем больше людей на нее работает, а значит, растут расходы на содержание; обязательная социалка — огромные расходы, занимающие до двух третей общих затрат в этом бизнесе. У нас это порядка 50%, поэтому издержки функционирования технологии получаются все-таки ниже. Второй фактор — отсутствие в России привязки к магазину. На Западе магазин и служба доставки почти всегда составляют единое целое, там

ТЕТ-А-ТЕТ

очень развита инфраструктура — через каждые буквально 200 метров у сети стоит свой магазин, которому достаточно иметь двух-трех курьеров, разносящих заказы чуть ли не пешком по близлежащим домам.

мание, что в принципе он должен окупаться — когда-нибудь, когда тираж достигнет определенного уровня и вырастет количество клиентов, каталог станет рекламным носителем. Вот сейчас это произошло.

— Структура вашего бизнеса предполагает возможности модификации? Или это некая фиксированная схема — если изменятся условия, вы придумаете новую? — Сама технология «Службы 77» сильна тем, что сегодня работает на одну треть созданных мощностей. Поэтому у нас есть хороший резерв развития на имеющихся мощностях, и мы понимаем, как мультиплицировать эти мощности, но уже с большей технологичностью и меньшими издержками. Мы понимаем, что чем больше клиентов, чем гуще сетка заказов в течение дня, тем меньше себестоимость исполнения заказа. Иными словами, на мой взгляд, у нас есть запас в 15—20% той маржи, которую мы еще не выбрали. Этот запас может пойти либо на снижение цены для потребителей, что приведет к большей конкурентоспособности, либо на развитие инфраструктуры — улучшение сервиса и качества обслуживания при сохранении цены. В этом могут быть вариации стратегии. А запасы маржи заключаются вот в чем: входные цены — с увеличением оборота мы можем снижать их еще на 5—7%, и уменьшение издержек, связанное с ростом количества заказов — себестоимость каждого из них будет снижаться еще на 7—10%.

— Говоря о схеме вашего бизнеса и ее проецировании, как вы считаете, возможно ли привносить ее в регионы? И если да, то как — по франшизе или, как у «Службы 77» в Питере, по какимто партнерским каналам? — То, что мы делаем в Питере, на самом деле, тоже можно назвать франшизой, только вместо оплаты

мы получили блокирующий пакет акций регионального представительства. У нас есть программа франчайзинга, которая, правда, пребывает пока в зачаточном состоянии. Мы в принципе готовы идти в регионы и передавать технологию — собственно бизнес-модель и программный продукт, о котором говорили.

— А как же контроль качества? Придется ведь следить за тем, чтобы, скажем, в регионах и на работу принимали по той же сложной схеме, что в Москве, и вообще соблюдали довольно сложную систему условий.

— Получается, что скоро у вас будет покупать выгоднее, чем на оптовых рынках. — Ну, вы знаете, что скоро оптовых рынков не будет (см. тему номера БЖ №4. — Прим. ред.), ценовая политика немного структурируется, и станет понятно, что cash&carry, дискаунтеры — это для одной группы, супермаркеты и гипермаркеты — для другой и так далее. У нас тоже есть целевая группа, которую мы сразу определили себе при выходе на рынок: занятые люди с определенным достатком. — Каталог — ваша витрина, но он немного отдельно живет, верно? Получается, он должен быть самостоятельным профит-центром? — Конечно, желательно, чтобы каталог окупался, иначе он ложится в затратную часть. У нас было пониДЕКАБРЬ2002 | #12 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ТЕТ-А-ТЕТ

— В этом основная сложность франчайзинга и передачи технологий, все прекрасно понимают. Все очень сильно зависит от регионального партнера. Но есть ограниченное количество параметров, которыми мы будем руководствоваться в региональном развитии: например, мы

— Зато в регионах пробок не бывает. Они вас, кстати, в Москве не беспокоят? По полдня ведь можно простоять. — У нас есть, конечно, запас — мы говорим клиентам, что доставляем по Москве за три часа, хотя в принципе могли бы управляться за

Продвигать технологию дистанционных продаж в городе, где живут 100 тысяч жителей - бессмысленно. В «Службе 77» считают, что такой бизнес приживется только в областных центрах с более чем миллионным населением. понимаем, что бессмысленно продавать технологию в город, где живет менее 100 тысяч человек. Порог — от миллиона. Еще очень важно, в каких климатических условиях находится город, насколько там развита инфраструктура розничной торговли. Скажем, если населения в городе 500 тысяч человек, но климат суровый, мы можем предполагать, что технология приживется, потому что она способна облегчить быт.

два. Но удивительным образом пробки даже помогают нашему бизнесу — человек несколько раз подумает: самому ему стоять или пусть экспедитор из «Службы 77» за него это делает.

— Затронем немного тему ваших взаимоотношений с «Перекрестком» (напомним, что до конца года сеть супермаркетов приобретет контрольный пакет акций «Служ-

бы 77». — Прим. ред.). В прессе отмечалось, что вы «не превратитесь в службу доставки «Перекрестка», сохранив вместо этого автономность. — Я считаю, что служба доставки при магазине должна работать только на нужды самого магазина. Скажем, клиент набрал продуктов, не хочет стоять в очереди в кассу, отдал все в отдел доставки и указал время, когда ему удобно их получить. Но это отдельная услуга, которая стоит отдельных денег. Именно поэтому в рамках работы с «Перекрестком» мы сохраним свой брэнд, будем позиционироваться так же, как и раньше, и удержим свою целевую аудиторию. Но в маркетинговом смысле мы помогаем друг другу — можем обогатить свою клиентскую базу и продвинуть ей идеи того же «Перекрестка». На мой взгляд, если ритейлер создает большую серьезную службу доставки, как у нас, он должен вложить в это деньги — столько же, сколько вложили мы. Понятно, что он получит оборот, но если он позиционирует службу доставки на свою целевую аудиторию, то разгружает магазин, а торговые площади тоже должны окупаться. Словом, сервис бесплатно не создается. — Как вы считаете, ритейловый бум, о котором все говорят последние год-полтора, окажет какое-то влияние на индустрию дистанционной торговли в России? Или это все-таки параллельные процессы, которые между собой мало связаны? — Мы находимся как раз в том периоде, когда идет перераспределение предпочтений потребителя. Если взять 2000 год, то супермаркеты и гипермаркеты охватывали 10—15% потребительской аудитории. В то время как в развитых странах этот показатель составляет 85—90%. То есть с 15% до 85% мы будем расти за счет закрытия оптовых рынков, сокращения хаотичной, стихийной торговли — на этой тропе потребителю, становящемуся цивилизованным, и может помочь дистанционная торговля. Вообще, мы каждые полгода проводим исследования своей клиентской базы, и одним из недавних вопросов был следующий: «Может ли служба доставки заменить вам обыкновенный магазин?» 50% сказали «да», вторые 50% сказали «нет». Нам еще есть куда развиваться.

Пока «Служба 77» работает на треть созданных мощностей.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #12 | ДЕКАБРЬ2002

C ЧЕГО НАЧАТЬ

Лизинговое такси Антон Кобец

Однажды поздно вечером пришлось возвращаться с ростовского железнодорожного вокзала. Дежурящие у выхода из здания таксисты без особых колебаний заломили цену — раза в два выше разумной. Спорить казалось совершенно бесполезным — у таксистов в аэропортах и на железнодорожных вокзалах круговая порука и опускать цену бывает даже опасно.

ебята, ну вызову я по мобильному такси, заплачу по счетчику, у вас же из-под носа работу заберут. — Звони-звони, поглядим. Через десять минут на привокзальной площади появился зеленый «Ситроен», водитель спросил, кто заказывал такси. И, провожаемый ненавидящими взглядами «бомбил», я уехал домой, заплатив рублей 70, вместо заявленных 150. Выяснять отношения с водителем «Ситроена» никто не стал, хотя, появись по вызову частник, развязка могла оказаться более яркой и драматичной. Несколько лет назад городское такси в Ростове, как, впрочем, и в подавляющем большинстве городов России, стало вырождаться. Желтые машины с шашечками начали исчезать с дорог, вокзалы и аэропорты оккупировала так называемая «таксистская мафия», заламывающая запредельные цены за поездку в пять—десять километров и не впускающая в свои ряды никаких конкурентов. С «бомбилами» договариваться о цене почти бесполезно — 70 рублей за поездку от ростовского аэропорта до центра города их не устраивают, они будут ждать состоятельного клиента (пусть даже одного в день), которого можно прокатить туда же, но рублей за триста. А пока такси стоит, бензин, как известно, не расходуется. Когда муниципальное такси еще держалось на плаву, таксисты грешили тем же самым. Лет десять назад прокатиться на такси и заплатить по счетчику было сродни фантастике — такой подход делал таксомоторные перевозки невыгодными для самих таксистов. В то же время частный извозчик сильно потеснил автомобиль с зеленым огоньком и на городских улицах — с попутным «частником» договориться всегда дешевле, чем платить по таксе 5—7 рублей за километр, плюс 5—10 за посадку. Таксистам оказалось нечего противопоставить частнику, кроме профессионализма вождения да таблички с надписью «гарантирую отличное обслуживание». Единственная область, где такси кое-как удержало свои позиции, — это вызов автомобиля по телефону. В Ростове существует несколько таких

Андрей Фрадкин говорит, что на первых порах компания столкнулась с проблемой сбыта, что и послужило причиной создания таксопарка.

служб — как правило, это те же частные машины, но с радиооборудованием, счетчик бывает также не всегда — диспетчер сразу выясняет, откуда и куда вам ехать, от этого зависит и цена. В Ростове-на-Дону такое положение оставалось неизменным довольно долго. До тех пор, пока на таксомоторные услуги не обратил внимание серьезный бизнес. Первыми ласточками стали такси Daewoo — автопарк был создан фирмой, входящей в ту же ФПГ «Донинвест» («Донинвест» также занимается сборкой корейских автомобилей на ростовском заводе «Красный Аксай»). Ярко-желтые, по-европейски выглядящие «Дэу-Нексии» бросались в глаза и смотрелись даже вызывающе. Спустя некоторое время жители Ростова привыкли к новому такси, и оно стало частью городского пейзажа. В конце 2001 года на городских улицах появился новый

сюрприз — таксомоторы «Ситроены-Берлинго» (в отечественной ипостаси — «Орионы-М»), непривычные не только в этой роли — «Ситроен» не самая распространенная на российских дорогах иномарка. Таганрогский автомобильный завод, входящий в финансово-промышленную группу «Донинвест», в начале 2000 года заключил контракт с фирмой «Ситроен» на сборку трех тысяч автомобилей «Орион-М» (Citroen-Berlingo). Через год эти автомобили, украшенные «шашечками», прочно обосновались в центре Ростова. Из общего потока они выделяются не столько яркой раскраской, сколько необычными выпуклыми формами. Частников-нелегалов от этого не поубавилось, но у тех, кто предпочитает получать качественные услуги, появился хороший выбор. Нестандартность «Ситроена-Берлинго», вероятно, и сослужила ему хорошую службу. «Берлинго» в Европе позиционируется как семейный автомобиль, нечто среднее между минивэном и компактным «универсалом». Габариты автомобиля — среднего класса, при этом высокий и просторный салон, вместительный багажник (выше, чем у обычного «универсала» среднего класса) и сдвижная, как у микроавтобуса, задняя боковая дверь. Это дает «Ориону-М» ощутимый бонус на оживленных городских улицах — маневренность, удобство при посадке и высадке пассажиров. Недавно столичная фирма «Техника-3М» создала подобный таксопарк и в Москве и сейчас вполне уверенно борется за рынок этих услуг. В Москве сегодня работают около ста таких машин. Переговоры о создании аналогичных таксопарков ведутся с представителями еще нескольких городов России. Когда на «ТагАЗе» запускали линию по производству «Ситроенов», о возможности использования их в качестве такси еще не было речи. В фирме, владеющей таксопарком, с трудом вспоминают, кому именно пришла в голову смелая идея. До этого у завода уже был опыт «отверточной» сборки Daewoo Lanos («Донинвест-Ассоль»), Daewoo Nubira («Донинвест-Орион»), Daewoo Leganza («Донинвест-Кондор»). Рассказывает генеральный директоДЕКАБРЬ2002 | #12 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

C ЧЕГО НАЧАТЬ

Такси — «Ситроены» возят клиентов исключительно «по счетчику».

р компании «Аксай-1» (эксклюзивного дилера «ТагАЗа») Андрей Фрадкин, на первом этапе, как и многие производители, они столкнулись с проблемой сбыта: — Тогда-то и пришла мысль: а не попробовать ли нам создать свой таксопарк. Запустить в центр крупного города краси-

платить больше, чем частному извозчику. Запрет на курение за рулем, форменная одежда водителей, обязательная ежедневная мойка автомобилей — не столько функциональны, сколько просто радуют

глаз. За хамство и грубость, по словам Андрея Фрадкина, провинившихся таксистов немедленно увольняют. Таксистам такой поворот невыгоден вдвойне — во-первых, потерять работу не хочется никому, вовторых, увольнение автоматически лишает таксиста возможности выкупить свой автомобиль. Дело в том, что с водителями заключили договор, по которому они после трех лет работы могут приобрести свой «Орион» по весьма выгодной для подержанной машины цене. Такая лизинговая система устраивает и водителей, и производителя, постепенно возвращающего вложенные средства. Все такси оснастили таксометрами, кассовыми аппаратами и рациями (оборудование каждого обошлось примерно в 500 долларов). Кстати, рации и диспетчерскую службу можно отметить отдельно. Поначалу диспетчерская сводилась к одному телефону. Через некоторое время оказалось, что этого явно недостаточно — из-за обилия заказов у клиентов появились проблемы с дозвоном оператору. В начале года был установлен многоканальный телефон, кроме того, организован заказ такси через операторов систем мобильной связи (договориться удалось с тремя из пяти ростовских сотовых компаний — «БиЛайн», «Теле2» и «Сотел»). Теперь такси можно без особых проблем вызвать хоть поздней ночью на пустой перекресток. Номера телефонов, по которым абонент той или иной

В 1916 году завод получил крупный государственный заказ на выпуск автомобилей для армии. После революции руководству завода «Аксай» пришлось отказаться от автомобилестроения и переключиться на выпуск сельскохозяйственных машин. Спустя почти 75 лет, в 1995 году, в рамках регионального инвестиционного проекта ФПГ «Донинвест», теперь уже завод «Красный Аксай» возобновил сборку автомобилей. После тщательного изучения мирового автомобильного рынка и поиска подходящего партнера выбор был остановлен на южнокорейской корпорации Daewoo Motor Ltd. На заводе «Красный Аксай» были подготовлены площади и размещено оборудование, позволяющее наладить стапельную (отверточную) сборку автомобилей Daewoo Espero и Daewoo Nexia. Обе модели прошли сертификацию Госстандарта, подтвердившую качество сборки, надежность, безопасность автомобилей, и получили право называться российскими. Одновременно с этим на Таганрогском комбайновом заводе начиналось строительство Таганрогского автомобильного завода, первая очередь которого была пу-

щена 12 сентября 1998 года, и с конвейера стали сходить автомобили «Донинвест-Ассоль» (Daewoo Lanos) и «Донинвест-Орион» (Daewoo Nubira), которые уже считались отечественной продукцией и названием никак не указывали на прототип. С 1998 года на ОАО «Красный Аксай» началась стапельная сборка автомобилей «Донинвест-Кондор» (Daewoo Leganza). Но примерно в это же время обанкротился главный партнер завода — южнокорейская Daweoo. В 1999 году ФПГ «Донинвест заключил контракт с французской компанией «Ситроен на поставку комплектующих к автомобилю «Ситроен-Берлинго». Так в модельном ряду появился новый автомобиль «Донинвест-Орион-М». Автомобиль выпускается в различных комплектациях: с бензиновым двигателем 1,4 i, с дизельным двигателем 1,9D, в грузовом и пассажирском варианте, с распашными и откидывающейся задними дверьми, а также с боковой сдвижной дверью. В 2001 году у завода появляется еще один партнер — Huyndai, с которым заключается договор о выпуске автомобилей Accent.

ные и удобные такси — естественно, это запоминается лучше, чем намозолившие глаза «Волга» или «Москвич». Разумеется, ставка делалась не только на необычный приметный автомобиль. Немало внимания уделили качеству сервиса, ради которого клиент согласится

Лет десять назад прокатиться на такси и заплатить по счетчику было сродни фантастике — такой подход делал таксомоторные перевозки невыгодными для самих таксистов. вые и удобные такси — это одновременно и прекрасная реклама и организация сбыта. Использовать машину в качестве такси выгоднее любого тест-драйва — каждый человек может присмотреться к машине изнутри, посмотреть, как она маневрирует по запруженным улицам, пообщаться с водителем, который целыми днями бывает за рулем. С другой стороны, создание такси отчасти решает проблему дефицита оборотных средств на заводе — вложенные в такси деньги со временем возвращаются в производство. На первых порах хозяева «Аксая-1» с трудом представляли, насколько удачным будет новое такси. Машины появились в городе в сентябре прошлого года. Этому также сопутствовала и рекламная кампания. Новые автомобили потенциальные клиенты заметили сразу — и в прошлом году в Ростове, и в марте этого года в Москве. Заместитель генерального директора компании «Аксай-1» Андрей Кудин считает, что значительной долей успеха такси обязано самому автомобилю: — О какой-либо атаке на рынок таксомоторных услуг говорить преждевременно. Если 80 новых машин для Ростова более или менее приметны, то сотня такси в столице — это капля в море. Выпусти мы на улицу восемьдесят или сто «Волг» с «шашечками» — никто бы не заметил. Berlingo — редкая машина для наших улиц. Если вы видите такие красиво раскрашен-

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #12 | ДЕКАБРЬ2002

C ЧЕГО НАЧАТЬ

Вызвать такси по телефону можно куда угодно — хоть «на угол Буденновского и Горького».

сети может заказать такси в любое время суток, написаны на автомобилях. В стоимости услуг «Ситроен» ни с кем конкурировать не пытается — 6 рублей за километр и 6 рублей за посадку для Ростова не много и не мало — цена рассчитывалась как средняя (поездка из аэропорта в центр города обойдется рублей в сто, не больше). Будним днем многие предпочтут проехать на «частнике», а вот поздно ночью «Ситроены» выигрывают у подозрительных «копеек» и «шестерок». Многие предпочитают заплатить лишние рубль-два за километр, но гарантированно добраться до места назначения. В Москве руководство «Техники-3М» пошло еще дальше, организовав работу с корпоративными клиентами. Так, покупателям в магазине IKEA предлагают доставлять покупки на «Ситроенах». Кроме IKEA, услуги «Ситроенов» предлагают еще несколько московских торговых центров. Услугами такси «Донинвест Орион-М» в течение нескольких месяцев пользуются посольство Франции в Москве и французский клуб на Таганке. Также ведутся переговоры о предоставлении таксомоторных перевозок пассажиров с руководством аэропорта «Шереметьево-2». Для Москвы это может оказаться перспективным направлением, для Ростова — вряд ли, расстояния и масштабы не столь велики,

маю, показательно то, что месяц назад мы добавили в ростовский таксопарк еще десять автомобилей. О конкуренции Фрадкин отозвался просто: — Да нет у нас конкурентов в Ростове. Проблема в другом — машины нарасхват. Правда, есть и другая тенденция. Как только «Ситроены» выехали на улицы — клиенты пошли чуть ли не очередями. Объясняется естественным желанием попробовать новое и необычное. Позже поток пассажиров снизился и сейчас достиг относительно стабильного уровня. Новые такси необычной формы не остались незамеченными и для других городов. Интерес к созданию аналогичных

О какой-либо атаке лизингового такси на рынок таксомоторных услуг говорить преждевременно. Если 80 новых машин для Ростова более или менее приметны, то сотня такси в столице — это капля в море да и клиентов будет поменьше. Пока существует лишь договор с крупным супермаркетом — его сотрудников развозят по домам после рабочего дня. О прибыльности бизнеса Андрей Фрадкин говорит не очень охотно: — Одиннадцать месяцев еще не срок, чтобы подводить итоги. Во-первых, сама программа рассчитана на три года, после чего и можно будет считать, стоит продолжать проект или нет. Во-вторых, главная задача уже отчасти выполнена. Конечно, нельзя связывать напрямую, но с тех пор как «Орионы-М» появились в столице, продажи автомобилей у дилеров выросли, по некоторым данным, почти в полтора раза. Сейчас машину действительно знают и узнают, хотя агрессивных рекламных кампаний никто не устраивал. Какую-то прибыль приносит и сам автопарк. Просто ее пока рано выражать в цифрах — часть ее пойдет на покупку запчастей, бензин. Ду-

таксопарков проявляли во многих других городах. Идея муниципального такси в Москве пока так и остается идеей. Интересовались «Орионами» в Санкт-Петербурге — было желание пустить в мае следующего года красивые и удобные такси к 300-летию северной столицы. В списке также Казань, Набережные Челны, Челябинск и Новосибирск. Сегодня только в Екатеринбурге уже пытаются создать нечто подобное. Но здесь красота и удобство вступают в противоречие с целесообразностью — в Ростове и завод и дилер под боком, да и занимается извозом аффилированная фирма производителя. На практике получается, что те, кого потенциально может заинтересовать такой опыт, пока предпочитают присматриваться, что же выйдет у «Аксая-1». Представители французского «Ситроена» приняли городское такси с радостью и удивлением. С одной стороны, то, что автомобиль

постоянно трудится на улице, — только на пользу репутации фирмы и модели, с другой — французы не ожидали, что можно сделать такси из машины, которая на родине в одной модификации позиционируется как семейный автомобиль, в другой — как двухместный грузопассажирский (как отечественный «Иж»-«пирожок»). Несмотря на то что «БерлингоОрион» до недавних пор в этих целях никогда и нигде не использовался, он попал в самую точку, выиграв у вместительных, но не очень поворотливых американских машин и маневренных, но неудобных для посадки и высадки пассажиров (особенно после бурного праздника или с большими вещами) «азиатов». Вышла компактная версия лондонского кэба. Правда, вызывает сомнение, действительно ли это принесет пользу «Ситроену». Автомобили, собранные на «ТагАЗе», для французской компании уже считаются проданными, поэтому в финансовом смысле им совершенно все равно, как производитель будет распоряжаться машинами. Выгода для имиджа бесспорна, хотя «Берлинго» позиционируется не как французская марка, а как «Донинвест-Орион-М» (надписи «Ситроен» на автомобиле нет, да и от европейского аналога он немногим отличается). Только через пару лет окончательно решится — быть «Ситроену» городским извозчиком или удобные такси закончатся вместе с дилерской рекламной акцией. Пока же можно констатировать новое явление — «лизинговое такси», создаваемое самим производителем. По некоторой информации, сейчас этот опыт уже готовы перенять официальные дилеры нескольких российских заводов. В 1890 году у берегов реки Дон был основан один из первых на юге России завод «Аксай». В начале двадцатого века на этом заводе собирались автомобили Oldsmobile.

Фото Сергея Данилова ДЕКАБРЬ2002 | #12 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

C ЧЕГО НАЧАТЬ

Дело в шляпке Мария Фридрих

— Сними свою шляпу, — сказал Король Болванщику. — Она не моя, — ответил Болванщик. — Украдена! — закричал Король с торжеством и повернулся к присяжным, которые тут же взялись за грифели. — Я их держу для продажи, — объяснил Болванщик. — У меня своих нет, ведь я Шляпных Дел Мастер. Льюис Кэрролл. «Алиса в стране чудес»

сего за каких-нибудь три года провинциальный Воронеж не просто вышел на большой российский и даже международный галантерейный рынок, но и прочно закрепил свои позиции. Для карьеры в отечественном малом бизнесе срок — головокружительный. Предмет этого бизнеса — не самый популярный, казалось бы, аксессуар — дамская шляпа. Любые возражения из серии «сейчас такого не носят» с треском разбиваются самим фактом успешного существования шляпного салона Галины Петровой. И его завидной популярностью.

Цена успеха По профессии Петрова — художник, до перестройки, как и многие соотечественники, работала на госпредприятии, фабрике головных уборов. Кругом все типовое. По десять лет — одни и те же болванки и шляпки по стандартным лекалам. Как настоящий художник, терпеть такого Галина Васильевна долго не смогла. Но тут, к счастью, и времена госзаказов на шляпы, кепи и береты закончились. Свое дело Петрова открыла, что называется, из женской вредности. Завистники говорили: «Ну пусть, поиграет немного да и успокоится». Назло врагам, она основала вначале, как тогда было принято, «кооператив», а потом уже и ИЧП. Со своим штатом закройщиц, швей и дизайнеров. За пять лет освоила почти все сопутствующие профессии: администратора, специалиста по набору кадров и даже бухгалтера. Теперь штат салона полностью укомплектован — средства позволяют. Только вот главный художник, вдохновитель и, конечно, хозяин дела — неизменно она сама. Потому самый модный в Воронеже шляпный салон и назван ее именем. Серьезным достижением Петрова считает тот факт, что в этом году ее салону удалось самостоятельно арендовать выставочное помещение. И теперь неутомимая шляпница пробует себя уже в роли дизайнера интерьера. В планах у Галины Петровой создание собственной галереи искусств.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #12 | ДЕКАБРЬ2002

И это всё — о шляпках Производство воронежской мини-фабрики Галины Петровой, условно, можно разделить на «прибыльное» и «для души». На потоке — современные шляпки. Партии небольшие, до тысячи изделий, но — всегда на пике моды. Это по Петровой в последние пару лет выстраивают свой модельный ряд крупные российские шляпные фабрики. Ее изделия — изюминка ежегодных выставок на ВВЦ. Именно эти, как она сама заявляет, поточные шляпки, игривые кепи и модные береты в неделю «разлетаются» в магазинах Воронежа, Санкт-Петербурга, Москвы, Сургута, Нижнего Новгорода, Саратова. География растет с каждым новым выставочным сезоном в Москве. К стенду воронежской умелицы водят уже целые экскурсии. На вопрос: «Как удается

угадать, что именно будут носить», — пожимает плечами. Интуиция. Шляпки стоят от пятисот рублей. Дизайн от классического до авангарда. Разнообразен материал: фетр, бархат, сукно, шелк, натуральный и искусственный мех, банановая соломка, папирусная. Отделка, как правило, ручная с использованием бисера, бус, цветов из шелка, кружева, кожи и меха. Есть и откровенно китчевые модели — с сеткой от комаров и украшением в виде банановой кожуры. Это только слепой скажет, что шляпки сейчас не носят. Носят, да еще как. Головной убор для женщины — лишнее подтверждение ее принадлежности к прекрасному полу. А умение правильно носить шляпку дано одной из сотни. В своем салоне, впрочем, Петрова и учит дам, как правильно нести голову, на которой элегантная шляпка, как держать осанку. Художница говорит, что даже тембр голоса у жен-

C ЧЕГО НАЧАТЬ

щины, носящей шляпу, меняется. Впрочем, так было всегда. При одном лишь упоминании о шляпках, услужливое воображение рисует самых изысканных женщин искусства: Веру Холодную, Марлен Дитрих, Фаину Раневскую. В эксклюзивной коллекции Петровой шляпки, которые с гордостью могла бы носить любая из этих дам. Предметы этой коллекции практически невозможно купить. Галина Петрова может позволить себе выбирать покупателя. А по-

форт. В обеих столицах хватает модниц, готовых покупать шляпку под костюм. Туда, конечно, отправляют более авангардные и игривые модели. Самый большой выбор шляп, конечно же, в Воронеже. Иногда заказчики сами приезжают к Петровой, чтобы собственноручно отобрать товар для очередной поставки. Цены для разных заказчиков — тоже разные. Все держится на личных контактах, давности отноше-

шелка, частично шьется руками, а частично на машине. Специальной, стоимость которой от 4 тысяч долларов. Также необходим особый аппарат с утюгом для отпаривания формы и швов. Стоит от 2 тысяч долларов. Об иголках-булавках тоже надо говорить уважительно, их требуются тысячи, а то и десятки тысяч. Из всего этого и складывается стоимость каждой отдельно взятой шляпки. Хотя Петрова говорит, что рассчитывает на потребителей с раз-

ка каждый головной убор ждет своего покупателя в воронежском салоне при минифабрике. Сюда ходят как на экскурсии. Иногда воронежская шляпная коллекция путешествует по России. Однажды на выставке в Санкт-Петербурге к Петровой подошла пожилая дама из той самой, уже почти несуществующей породы настоящих петербурженок и сказала: «Спасибо. Вы на несколько минут вернули меня в мою молодость». В руках дама держала одну из классических черных шляпок с эспри коллекции Петровой.

ний. Это и есть свое дело или, как говорят — бизнес по-домашнему.

Шляпки стоят от пятисот рублей. Дизайн от классического до авангарда.

Маркетинг Ту шляпу Петрова петербургской даме подарила. Но вообще-то, шляпы из эксклюзивной коллекции — малая толика воронежского бизнеса. В основном прибыль и популярность приносят массовые линии. Маркетинг прост. Дважды в год «Салон Петровой» выезжает с выставкой в столицу. Ближайшая — «Дамские штучки» — пройдет в середине декабря. Здесь появляются новые партнеры и заключаются договоры о поставках. Вначале речь идет о небольших партиях — 20—30 изделий раз в три месяца. Постепенно, когда покупатели в регионах «раскусывают» товар, партии шляп увеличиваются. Учитывается и специфика регионов. На севере лучше «идут» меховые головные уборы, там ценят прежде всего ком-

Бизнес Штат у «Салона Петровой» невелик. Трудоустраиваться приходят в основном воронежские домохозяйки поневоле. Отбор нестрогий. Но на работу новых сотрудниц принимает всегда сама Галина Васильевна. Ценятся «хороший вкус, хорошие руки». И желание освоить новую специальность. Прежде всего всех новобранцев отправляют на обучение, а через некоторое время они решают, остаться или нет. Бизнес Галины Петровой можно смело назвать семейным. В салоне работают ее супруг и сын, который помимо «раскрутки» занимается формованием основы для будущих головных уборов, то есть натягиванием ее на специальные болванки. Как уже было сказано, в шляпном деле Петровой в основе — ручной труд. Главное — это болванки. Их делают из липы и березы. Стоимость одной болванки примерно 500 рублей. Для нормальной работы мастерской их надо сделать больше сотни. Для основы головного убора используются специальные колпаки (похожие на те, в которых граждане так любят ходить в сауну), стоимость каждого такого шляпного колпака — 53 рубля. Колпак — это как бы модель шляпы вчерне. Сама же шляпа, будь она из фетра, бархата или из меха,

ным достатком. Рентабельность производства невысока — от 10 до 30 процентов. Зависит как от сезона, так и от неожиданных капризов моды.

Планы Аппетит приходит во время еды. И сейчас в планах у главной воронежской шляпницы — создание собственной галереи искусств. Чтобы не только шляпки, но и все прекрасное: керамика, натюрморты, панно. А в свободное от выставочного процесса время — курсы рукоделия для женщин проводить. Уже намечены планы занятий по керамике, бисероплетению и работе с трикотажем. Правда, верит в исполнение всех этих планов пока только сама Петрова. А другие поглядывают на нее с усмешкой. В поддержке отказывают как общественные организации, так и официальные воронежские власти. Но шляпница не сдается. Да и бизнес, вопреки всему, расширяется. Уже арендовано новое, большее по площади помещение под мини-фабрику. Начался ремонт. Дизайн-проект шляпница рисовала как раз с расчетом на выставочную галерею. Говорит, что если дело в этом году со шляпками пойдет удачно, то и всем другим ее мечтам суждено сбыться. ДЕКАБРЬ2002 | #12 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

C ЧЕГО НАЧАТЬ

Мороз оптом и в розницу Екатерина Чинарова

Производство замороженного десерта — дело доходное и довольно устойчивое. Высокая рентабельность (согласно экспертным данным, 15—20% в год с учетом инфляции) и быстрая оборачиваемость капитала привлекают все больше и больше производителей на этот рынок.

России мороженое сегодня изготавливают около 300 предприятий. Наиболее крупной системой является ОАО «Росмясомолторг», в составе которого 73 комбината. На их долю приходится около 70% российского рынка мороженого. Кроме того, его выпуском занимаются более 140 предприятий молочной промышленности и новых коммерческих предприятий. Объем этой продукции составляет около 800 тысяч тонн в год. Среди наиболее крупных производителей — ОАО «Айс-Фили», ООО «Нестле Жуковское мороженое», ОАО «СервисХолод», ОАО «Петрохолод», Липецкий, Белгородский, Новокузнецкий хладокомбинаты, ОАО «Пензахолод», Хладокомбинат №3, АО «Холод» (Пятигорск), компания «Метелица».

Рынок на вырост Рынок очень подвижен и постоянно формирует новые условия. Он емок — об этом свидетельствует ежегодное увеличение его участников. Несомненно, перспективен, поскольку сегодня россиянин съедает в среднем 2,5 кг сладкого замороженного продукта в год, что в два раза скромнее потребления времен Советского Союза, и выглядит еще более обнадеживающе на фоне 12 кг скандинавов и 15 кг среднего американца. Просто мороженое остается для большинства россиян десертом, уверяют эксперты, а не товаром повседневного спроса, как в США и Северной Европе. «Изготовление мороженого, как любое производство, выгодно», — говорит директор ООО «Айс-Дон» Елена Бирюкова, открывшая свое дело три года назад в Ростове. Елена считает его капиталоемким, дорогим бизнесом: «Думали, что «отобьем» вложения в этом году, а приходится снова инвестировать: то линию меняешь, то склады переоборудуешь. И так без конца и края». Аналитики уверены: этой отрасли есть куда расти, а вход на рынок не так дорог, как, к примеру, в химчи-

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #12 | ДЕКАБРЬ2002

стно-прачечном бизнесе. В Москве производителям сегодня тесно: крупных игроков много, и они не только покрывают платежеспособ-

«Мы купили Тамбовский «холодильник» на грани банкротства и собираемся привнести туда свои технологии и наработки», — рассказывает PR-ме-

В Москве производителям сегодня тесно: крупных игроков много, и они не только покрывают платежеспособный спрос, но и страдают подчас от кризиса перепроизводства.

неджер ЗАО «Торговый Дом АльтерВест» Виктор Яковлев. Интересно, кстати, что 50—70% московского рынка мороженого заполняется продукцией региональных производителей.

ный спрос, но и страдают подчас от кризиса перепроизводства. В большинстве регионов (преимущественно удаленных от столицы, южных) ситуация проще, и малый предприниматель, несомненно, найдет свое место при должной подготовке к горячему сезону. На данном этапе несложно заметить переливание торгового капитала в промышленный: ряд крупных оптовых фирм, к примеру «Инмарко» (Сибирь) и «Альтер-Вест» (Подмосковье), построили свои фабрики мороженого или стали собственниками уже существующих хладокомбинатов.

Деликатный товар Мороженое — товар с высокой эластичностью спроса по доходам. Это значит, что спрос на него напрямую зависит от доходов населения, поскольку при выборе, согласно исследованиям «Комкона» и ВЦИОМ, потребитель ориентиру-

Предпочтения по вкусу мороженого март-апрель 2002 0

50 48

Шоколадное

Крембрюле

42 50 31

Ореховое

27 25

Без добавок

21 24

Ванильное

31 21

Фруктовоягодное

28 13

Другое

Россия

Москва

C ЧЕГО НАЧАТЬ

В Москве индустрия часто страдает от кризиса перепроизводства.

стоев и разорения. В развитых европейских странах и США эти пропорции принципиально иные. Доля весового и семейного мороженого, потребление которого не зависит ни от погодных условий, ни от времени года, колеблется вокруг отметки 70%. Такая структура рынка позволяет довести уровень производства мороженого до 12—20 кг в год на одного человека. Еще одна опасность — конкуренция со стороны товаров-субститутов — кондитерских изделий, безалкогольных напитков, пива, чипсов, спрос на которые поддерживается агрессивной рекламой. Поэтому огромным подспорьем для начинающего предпринимателя являются усилия профессиональных ассоциаций, которые активно заботятся о стимулировании спроса и популяризируют мороженое, русские рецепты и традиции употребления «настоящего» пломбира и эскимо.

Проторенной дорожкой

ется прежде всего на цену товара, упаковку и только в последнюю очередь — на вкус! Удивительный факт в стране с давними традициями потребления сладкого «снега». Но именно эта «неразборчивость» позволяет выживать небольшим компаниям вроде «Айс-Дона» в борьбе за покупательский кошелек. «Несмотря на то, что на юг ежегодно привозится огромное количество мороженого, кроме того, у нас есть местные хладокомбинаты, стаканчики разлетаются быстро, мы жалеем не о конкуренции, а о нехватке мощностей», — уверяет Елена Бирюкова. Что бы ни говорил Уинстон Черчилль о духе советского народа («нельзя победить людей, которые в сорокаградусный мороз едят мороженое»), сладкий десерт в России — товар сезонный. Вафельные стаканчики и эскимо покупают стабильно летом в 5—8 раз больше, чем зимой. В летний период мороженое потребляют 52% покупателей, зимой только 5%. Торговля большими брикетами летом идет вяло, то-

вар этот преимущественно зимний. Медленно, но верно растет спрос на торты-мороженое, особенно в праздники и предпраздничные дни. Есть у рынка свои пики по объемам продаж: один приходится на декабрь, второй на апрель и третий на июль — самый жаркий месяц. Что удивительно, достаточно устойчиво потребление мороженого в Сибири. И на Дальнем Востоке та же ситуация, по свидетельству отдела продаж ЗАО «Торговый Дом Альтер-Вест». Цифры подтверждают наблюдение: в 2000 году на территории Новосибирской области произведено 16,9 тысячи тонн мороженого (более 6 килограммов на одного жителя области), это на 18,5% больше, чем в 1999 году. Летом продажа мороженого возрастает в 8 раз. «Убрать» фактор сезонности можно, рационально используя производственные мощности. Сложившееся соотношение порционного, семейного и весового мороженого в структуре рынка, где первое составляет более 90%, является основной причиной про-

Итак, стандартный путь в отрасль — переориентация с розничной и оптовой торговли на собственное производство. Так поступают десятки предпринимателей и компаний. В том числе и ООО»Айс-Дон» и Группа компаний «Альтер-Вест», занимавшиеся прежде продажей мороженого с деревянных лоточков у метро. Эта стратегия себя оправдывает. Кто, как не оптовики, хорошо знает рынок; кто, как не они, разбирается в потребительских предпочтениях; кто лучше них способен создать работающую дистрибьюторскую сеть? «Сколотили лоточки, подросли, приобрели небольшой морозильный складик. Увидев интерес к этому продукту, решили выпускать мороженое лучшего качества, на цельном молоке, из натурального сырья. Это дорогое производство, но оно пользуется блестящим успехом!» — вспоминают свой старт в «Альтер-Весте». Нередко более осторожные предприниматели пытаются исследовать рынок, прежде чем активно расширять производство. Так, фабрика «Лиор» задумывалась как показательный цех, чтобы продемонстрировать оборудование в действии, и этот опыт, по словам ее директора Ларисы Шумейко, был удачным. Самой главной проблемой московские предприниматели считают высокую арендную плату и, в связи с этим, нехватку помещений, а также значительные затраты на содержание персонала. «Вы совершенно не застрахованы ДЕКАБРЬ2002 | #12 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

C ЧЕГО НАЧАТЬ

Минимальный по вложениям цех по производству мороженого обойдется в 50 000 долларов.

от резкого повышения арендных ставок, притом, что цены на мороженое растут очень медленно, едва дотягиваясь до уровня 1998 года», — жалуется директор одной фабрики в Москве. По утверждению главы производства, диктат совершенно неконтролируем: «Если бы не огромные накладные расходы, мы, вероятно, расширились бы. Малому предпринимателю очень тяжело, особенно в борьбе с гигантскими хладокомбинатами, у которых масса преимуществ при работе с крупными ритейлерами». Поэтому большинство тех же лидеров применяют аутсорсинг, выносят промышленные производства за черту столицы — здесь арендные ставки под силу и малому, и среднему бизнесу, а персонал (фасовщицы, кладовщики, водители) с радостью работает за меньшие деньги. ООО «Айс-Дон» проблему аренды снять удалось: с принятием Земельного кодекса предприниматели смогли выкупить землю и отстроить скромное, но свое предприятие. Строительство и ремонт в общей сложности заняли 2 года, средства — порядка 150 000 долларов — вкладывали поэтапно. В компании «Альтер-Вест» уверены: производство мороженого — очень серьезный бизнес, он требует капитальных вложений, без тщательной сбытовой политики старт не будет успешным. Директор «Лиора» Лариса Шумейко советует не отчаиваться и искать свою «изюминку» или стремиться к максимальному снижению издержек: «Девять лет назад литрового мороженого не производил никто, этот сегмент пустовал. И мы как частная компания первыми стали заполнять нишу». Сегодня найти подобные «вакуумы» сложно, но можно. Главное — внимательно прислушиваться к мнениям потребителей, изучать доступные маркетинговые исследования, исходя из этого формировать ассортиментный портфель. И закупать оборудование под выбранную задачу.

Техника на грани Основными технологическими этапами при производстве смеси мороженого являются: — приготовление смеси; — пастеризация; — охлаждение; — фильтрация и гомогенизация ; — созревание смеси. И для каждого этапа нужно соответствующее оборудование: фризеры, гомогенизаторы, закалочная камера и т.д.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #12 | ДЕКАБРЬ2002

Современные производственные линии для замороженного десерта обладают нешуточной многофункциональностью и скоростью работы. Новейшие достижения в этой области начинающий предприниматель может увидеть на специализированных выставках, которые регулярно проходят в Москве и Санкт-Петербурге. «Посмотреть и... расстроиться», — уверяет Елена Бирюкова. Цены новинок под силу только кредитным, «дорогим» деньгам. Формировать «парк машин» можно двумя путями. Первый — приобрести недорогой, не очень мощный аппарат, способный делать один сорт мороженого. Это скромный по вложениям вариант — в пределах 50 000 долларов. На старте семья предпринимателей из Ростова пошла по пути наименьшего сопротивления: купила самое простое оборудование украинской компании «Росс» для производства мороженого в вафельных стаканчиках. 15 000 долларов стоил б/у фризер, 30 000 долларов закалочная камера, 12 000 — пневматический фасовщик, который упаковывает мороженое в вафельные стаканчики. Плюс емкости для молока — 2 000 долларов. Получилось что-то около 50 000 долларов только на оснащение. «Столкнулись с первыми трудностями: украинские агрегаты не мощные, у них есть предел, и повысить производительность даже при огромном желании трудно. Теперь пытаемся продать оборудование, но сделать это очень труд-

но — оно практически неликвидно, к сожалению», — делится впечатлениями директор «Айс-Дона». Ростовским предпринимателям многое все же удалось: докупили итальянский фризер, эскимогенератор. Итальянская техника стоит в два-три раза дороже отечественной, но зато продать ее впоследствии можно гораздо легче и быстрее. Второй способ «обставить» помещение — приобрести линию, что называется, «производство под ключ». Универсальная б/у линия обойдется примерно в 250 тысяч долларов. Главный ее плюс — многофункциональность. Оборудование достаточно объемное, занимает от 5—10 кв. м, поэтому нужны свободные площади. Требуются и соответствующие склады. Продумайте, где вы будете хранить 300—400 килограммов готового мороженого! Скромная восьмикубовая камера стоит примерно 2 000 долларов, с увеличением объема ее цена, разумеется, растет. Между тем сегодня на рынке предлагаются услуги профессиональной комплектации самых разнообразных цехов по производству смеси мороженого: от мини- до высокопроизводительных цехов. При наличии средств все сделают за вас консультанты.

Сырьевой вопрос Мороженое делают из молока — так полагает большинство потребителей. И правы они лишь отчасти. Сегодня в этом производстве используют как

C ЧЕГО НАЧАТЬ

животные (сливочное масло), так и растительные жиры (пальмовое, кокосовое масла), а также стабилизаторы, ароматизаторы, добавки, шоколад и заменители какао-масла. Причем среди игроков качественным мороженым считается созданное на основе животных жиров с минимальным количеством добавок. Елена Бирюкова сырье вообще не считает проблемой: сахар и сухое молоко всегда под рукой, цены на них не так высоки, чтобы опасаться «обвала» производства. Выбирая поставщика, надо ориентироваться на рецептуру потенциальной продукции; простая арифметика даст понять, выгодно делать у вас в регионе пломбир или фруктовый лед. Всего сейчас в стране выпускается 80—100 типов мороженого — есть на чем построить бизнес. «Без научного подхода никакой продукт не будет успешен», — считают в «Альтер-Весте». На крупнейших фабриках сырье проходит серию лабораторных проверок в Институте мясомолочной промышленности. Новый вид запускается только после сертификации и контроля. Весьма разнообразна и форма мороженого — брикеты, стаканчики, батончики, трубочки, эскимо различных конфигураций (елочка, сердечко, ягодка, сахарная косточка), сэндвичи, креманки-игрушки. Наибольшим спросом, согласно исследованиям агентства «Ирбис», пользуются эскимо и пломбир. Если говорить о рас-

фасовке мороженого, то лидерами на рынке остаются вафельные стаканчики, рожок, эскимо. Очевидно, что разнообразие форм напрямую зависит от количества и качества оборудования. Один эскимогенератор за 50 000 долларов способен выдавать по 6—8 видов мороженого на палочке.

К барьеру! Согласно Общероссийскому классификатору продукции (ОКП) ОК 005-93,

Очевидно, что разнообразие форм напрямую зависит от количества и качества оборудования. Один эскимогенератор за 50 000 долларов способен выдавать по 6–8 видов мороженого на палочке.

мороженое входит в группу «Молоко и молокопродукты» под кодовым обозначением 92 2800 «Продукция молочной и маслосыродельной промышленности (коды 92 2800—92 2892). Единого ТУ для всех производителей сегодня не существует — каждый может зарегистрировать его для себя самостоятельно, единый ГОСТ также отсутствует, что, по мнению участников рынка, является огромной проблемой, так как порождает недобросовестную конкуренцию. Из-

Наиболее часто потребляемая расфасовка мороженного 0

Вафельный стаканчик

Эскимо на палочке

48 42 27 27

Вафельный рожок

Место свободно?

18 24

Брикет на несколько порций

17 34 16

Батончик

Другое

По свидетельству предпринимателей-ростовчан, особых административных препятствий на пути регистрации предприятия они не испытывали. Да, проверки и сертификация — это реальность, требования к качеству продукции у СЭС есть, существуют обязательные критерии обустройства производственного помещения (см. Нормы СЭС в пищевой промышленности, молочном производстве): плитка, определенная высота стен и т.д. Но все это имеет гораздо меньшее значение на фоне общей нехватки средств на развитие. «Давно мечтаем о производстве семейного мороженого, хотим получать прибыль и зимой, чтобы оборудование не простаивало. Но для этого требуется обновление действующей линии (250 тысяч) плюс покупка упаковочной машины или поиск компании-партнера, которая сможет упаковывать красиво и качественно по доступным ценам», — сетует Елена Бирюкова из «Айс-Дона».

Тортмороженное

Картонная/ пластиковая коробка Бумажный/ пластиковый стаканчик

60 66

Вафельный брикет

готовление мороженого не лицензируется, а вот на торговлю чужой продукцией приходится лицензию получать. СЭС выдает гигиенический сертификат — это довольно несложная процедура, просто к визиту инспектора необходимо тщательно подготовиться. Однако, это только первый шаг на пути к обретению сертификата соответствия — для его получения потребуется значительно больше документов. Организаций, которые эту сертификацию проводят, немало — в «Лиоре», например, предпочитают работать с «РостестМосква».

26 9 14 5 7 5 5

Россия

Москва

Эксперты отрасли замечают, что конкуренция на рынке мороженого сегодня очень велика, потому что этот вид бизнеса всегда был прибыльным. Ежегодный прирост мощностей составляет до 50 тысяч тонн. Рост реальных доходов населения пока еще отстает от уровня товарооборота мороженого на рынке. В последние годы на рынке происходит усиление влияния отечественных производителей, снижается доля импорта мороженого. Попробуйте, у вас есть шанс найти путь к сердцам российских сладкоежек! ДЕКАБРЬ2002 | #12 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

C ЧЕГО НАЧАТЬ

Не надо грязи! Как открыть клининговый бизнес Александр Белков, Дмитрий Смирнов

При слове «уборка» обычно представляются тряпка и швабра. Казалось бы, что проще? Взяли тряпку, налили воды в ведро, надели комбинезон, дали объявление в газете об уборке помещений — и ждете желающих избежать трудностей быта. Но так ли все просто?

овременная профессиональная уборка — это сложнейшая наукоемкая отрасль. Специально обученный и сертифицированный персонал, непростые технологии уборочных процессов, высококачественные химикаты, профессиональная уборочная техника и специализированный менеджмент — это реалии современной профессиональной уборки. Чтобы понять, как начать этот бизнес, следует разобраться, из чего он состоит. Подойти к планированию бизнеса можно с двух сторон. Первый вариант: продумайте виды услуг, которые вы предложите клиенту с первого дня работы своего предприятия, а также рассмотрите возможности расширения их спектра. От видов уборки, которые будут вами выбраны, зависят приоритеты соответствующего оборудования и выбор расходных материалов. Более других востребованы: чистка ковровых покрытий, чистка кафельной плитки, мытье пола с деревянным покрытием, протирка светильников, протирка мягкой мебели (в том числе и кожаной), полировка мебели, протирка оргтехники и мытье окон и стен. Вообще, перечень очистительных услуг включает несколько сотен наименований. Второй, и наиболее правильный вариант планирования — это, как ни банально, поиск клиента и ориентирование на его потребности. Да-да, прежде чем начать работу, нужно найти свою порцию грязи. А в условиях сложившегося рынка это не самая простая задача. Идеальная стратегия начала работы клининговой компании (а именно так называют профессиональные уборочные компании — от английского cleaning — уборка) — умеренное сочетание обоих вариантов. Вам следует приобрести минимальный комплект профессионального оборудования (набор для мойки окон и протирки оргтехни-

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #12 | ДЕКАБРЬ2002

ки — 200 долларов, дисковая машина для интенсивной глубокой чистки ковровых покрытий — 2 500 долларов, пылесос — до 500 долларов), переманить одного классного уборщика из действующей клининговой компании (300 долларов в месяц), после чего приступить к активному поиску клиентов. Вам также понадобится водитель с собст-

к качеству уборки помещения, также зависят от «происхождения» клиента — у западной фирмы они традиционно выше, чем у отечественной. Помимо западных компаний, в клининге нуждаются крупные торговые или развлекательные центры, а также офисы гигантов российского бизнеса (промышленные предприятия, банки) и со-

Клининговая компания может быть рассчитана на уборку офисов или квартир, подземных парковок, торговых залов или складов, баров и ресторанов, промышленных кухонь или производственных помещений и прилегающих к ним территорий. венным микроавтобусом (впоследствии — при расширении бизнеса — вы обзаведетесь своим парком автомашин, но для начала расходы на водителя и автомобиль составят не менее 600 долларов в месяц) для перевозки аппаратуры и самих уборщиков и доставки расходных материалов.

Поиск грязи Клининговая компания может быть рассчитана на уборку офисов или квартир, подземных парковок, торговых залов или складов, баров и ресторанов, промышленных кухонь или производственных помещений и прилегающих к ним территорий. Требования рынка сильно зависят от региона. В Москве компания может заниматься чисткой квартир иностранцев (и сделать себе на этом имя), так как американец или европеец, имеющий соответствующий уровень дохода и воспитанный на концепции разделения труда, считает нормальным уборку своей квартиры сторонними лицами. В регионах на устойчивость спроса в данном сегменте рынка рассчитывать, естественно, не приходится. Требования, предъявляемые

временные государственные структуры. Следует учитывать и российскую специфику загрязнения — например, зимой крупные предприятия торговли подвергаются атаке тонн воды, которая попадает в здание на обуви посетителей. Вода эта содержит в себе соль и другие химикаты, которыми посыпают наши улицы. И если асфальт может это выдержать (хотя его, по идее, и меняют раз в год), то ковровые, мраморные или паркетные полы просто погибнут, если не очищать их грамотно и оперативно. Днем уборщики должны моментально ликвидировать проникшую в здание грязь; ночью специалисты обязаны обрабатывать пол специальными защитными составами. В связи со строительным бумом открываются все новые объекты, требующие регулярной чистки. Чтобы заполучить контракт на клининг, следует начинать переговоры с подрядчиком или хозяином объекта еще в начале строительства. Генеральный директор компании «Ронова Клининг» Маргарита Авдеева считает, что для крупных заказчиков главную роль играет репутация клининговой компании, «послужной список» которой говорит сам за себя.

C ЧЕГО НАЧАТЬ

Униформа — обязательный атрибут сотрудника клининговой компании.

Для того чтобы окончательно убедить клиента в качестве вашей работы, стоит показать ему объект, который уже находится на вашем обслуживании, и работу сотрудников «в действии». Зачастую это решающий аргумент для заключения контракта. Следует учесть, что рынок уборки (особенно в крупных городах) сформировался давно, и захватить свою долю в нем будет непросто. Но крупные объекты возникают не только в столице. В регионах также начинают появляться современные здания. При этом «клининговая» конкуренция там гораздо ниже. Коммерческий директор компании «Каскад-Холдинг» Владислав Осипов поделился с нами статистикой: «В Нижнем Новгороде сейчас работают 4 клининговые компании, в Ростове — 7. Соответственно, конкуренция в регионах заметно ниже, чем в Москве, где насчитывается около 270 компаний. Некоторые из них — однодневки, и закрываются через два месяца работы. Но и крупных компаний в столице на-

считывается около 20, в них работают сотни и даже тысячи людей». Некоторые компании занимаются только определенными видами деятельности — например, уборкой кинотеатров, супермаркетов или салонов самолетов.

Рабочие руки Определив, на кого ориентирован ваш бизнес, вы можете спроектировать структуру своего предприятия, обозначить ключевые посты. Вашей правой рукой должен стать менеджер по работе с клиентами. Человеку, формирующему скелет вашего бизнеса, следует платить не менее 500 долларов. Прежде чем утвердить, внимательно изучите его послужной список и убедитесь, что он обладает собственными обширными связями в бизнесе. Он должен уметь ненавязчиво вести политику привлечения новых клиентов с помощью уже существующих, а также владеть иност-

ранными языками. Скорее всего это будет человек не моложе 35 лет. Следующим по важности сотрудником станет менеджер по подбору персонала. Его зарплата должна быть также не менее 500 долларов: человек в этой должности не просто сотрудник отдела кадров, но и хороший психолог, умеющий быстро определить, можно ли доверить претенденту ту или иную работу. Текучесть кадров в клининге крайне велика. Это обусловлено тем, что данная профессия считается в нашей стране крайне непрестижной — не каждый готов признаться, что работает уборщиком. Рядовому работнику придется долго «оправдываться» перед знакомыми, уверяя их, что он является профессионалом высокого класса. Для поддержания в ваших работниках уверенности и корпоративного духа следует ввести систему поощрений, регулярно проводить собрания, объясняющие важность и солидность профессии квалифицированного уборщика, демонстрировать перспективы карьерного роста. На подготовку каждого уборщика (зарплата которого составляет 100—300 долларов) уходит много сил и времени. Во-первых, от того, какое впечатление будут оставлять уборщики на клиентов, зависит престиж компании. Непременно следует заказать униформу с логотипом вашей компании (разработка логотипа — от 100 долларов). Униформа должна быть как минимум четырех видов — мужская и женская, зимняя и летняя. Также вам придется либо заказать униформу разных размеров, либо подбирать сотрудников примерно одинаковой комплекции и роста. Цена одного комбинезона может составить от 15 до 40 долларов. (См. подробный материал об униформах в БЖ №9.) Во избежание конфликтных ситуаций сотрудники, помимо контракта, подписывают договор о материальной ответственности (за порчу или пропажу имущества заказчика) и договор о неразглашении коммерческой тайны. Структура крупной клининговой компании выглядит примерно так: — генеральный управляющий компании координирует деятельность менеджеров объектов; следит за качеством работ, непосредственно управляет дневными и ночными менеджерами; — коммерческий директор и плановотехнический отдел, занимающийся экономическим обоснованием, расчетами тендеров, новыми технологиями и т.д.; — директор по сервисному обслуживанию руководит работой мобильных бригад, организует централизованную закупку расходных материалов и доставДЕКАБРЬ2002 | #12 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

C ЧЕГО НАЧАТЬ

Бизнес на чистоте на профессиональном жаргоне назавается «клининг».

ку их на объекты, обслуживание и ремонт уборочной техники и инвентаря; — диспетчер-секретарь, непосредственно принимающий звонки и заказы; — дневные и ночные менеджеры посменно контролируют работу на объектах. Основные их свойства — мобильность (транспорт, связь) и умение быстро принимать решения, в том числе в экстренных ситуациях. Менеджер должен регулярно (минимум — дважды за смену) присылать в головной офис отчет о состоянии объекта; — бригадиры непосредственно управляют работой уборщиков и отчитываются перед менеджерами за качество работ; — собственно уборщики выполняют уборку помещений или прилегающей территории в течение рабочей смены, периодичность и продолжительность которой установлена в договоре с клиентом; — мобильные бригады выполняют специализированные работы, требующие специальной квалификации и оборудования, а также оперативно выезжают на объект при возникновении нештатной ситуации. К специальным бригадам относятся, в частности, промышленные альпинисты; — вспомогательные службы — это транспорт для перевозки людей и техники, доставки расходных материалов; сервисные центры по ремонту и обслуживанию оборудования, а также складские структуры. Приведенная схема позволяет набрать штат, способный эффективно выполнять практически любой клининговый заказ. Схема хороша еще и тем, что ее можно модифицировать под влиянием быстро меняющейся рыночной ситуации. «Формирование комплекта оборудования и штата сотрудников, в конце концов, всегда зависит от конкретного объекта», — говорит Владислав Осипов («Каскад-Холдинг»). Действительно, расширение бизнеса напрямую зависит от поступающих заказов. Если схема их выполнения отработана, «клонировать» комплект оборудования и набрать дополнительных операторов не составит труда.

Как продавать чистоту При работе с клиентами вы не раз столкнетесь с тем, что владельцы помещений предпочитают организовывать и содержать собственную очистительную службу, считая обращение к профессиональным клинерам ненужной роскошью и тратой денег.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #12 | ДЕКАБРЬ2002

Аргументация обратного должна быть в крови у вашего менеджера по работе с клиентами. Как и всякий «переговорщик», он должен свято верить в то, что говорит. Шесть его заповедей таковы: 1. дорогостоящие отделочные материалы и напольные покрытия служат в 2—2,5 раза дольше, если за ними правильно ухаживать. Строители, сдавая новое здание в эксплуатацию, покрывают полы и стены защитными средствами. Но эту защиту нужно регулярно и профессионально восстанавливать. А доскональными сведениями о строительных материалах и методами ухода за ними владеют только профессиональные клинеры; 2. профессиональное очистительное оборудование не окупится, если использовать его только на одном объекте. Оплачивать амортизацию оборудования клинеров гораздо дешевле. «Химию» клинеры покупают также

крупнооптовыми партиями, а значит — дешевле; 3. своевременная профессиональная очистка избавит от необходимости проведения регулярных косметических ремонтов; 4. у профессионалов продумало все до мелочей; в частности, униформа сотрудников клининговой компании может быть легко модифицирована под стандарты заказчика (можно нанести логотип и название предприятия заказчика и т.д.); 5. персонал клининговой компании может работать в любое время суток в соответствии с пожеланиями заказчика; последний с трудом организует уборку, например, в ночное время; 6. клининговая компания гарантирует качество и экологическую безопасность; она уже обладает также всеми необходимыми сертификатами, сама ведет переговоры с СЭС и другими подобными структурами.

C ЧЕГО НАЧАТЬ

Лицензия на уборку Как всегда, для открытия своего дела нужна регистрация предприятия. Процедура эта стандартная, и на нее просто следует отложить 200—300 долларов. Еще полгода назад для выполнения клининговых работ компании могли получить необязательную лицензию «Эксплуатация инженерных инфраструктур городов и других населенных пунктов», которая являлась только дополнительным аргументом для клиента и (малоубедительным) орудием в конкурентной борьбе. Теперь под ее действие подпадают только ремонтные работы; таким образом, лицензию на клининговую деятельность получать не требуется. Ознакомьтесь с ГОСТом Р 518702002 — «Услуги бытовые. Услуги по уборке зданий и сооружений». Данный стандарт содержит перечень мероприятий по уборке и уходу за поверхностями, а также требования к качеству убранных поверхностей. Государственные организации могут поинтересоваться степенью соответствия стиля работы ва-

Если ваши специалисты будут должным образом сертифицированы, вы получите право открыть собственный авторизованный центр обучения и сертификации по программе BICS. Это может стать дополнительным источником дохода. Несколько таких центров уже действуют в России. Реклама клининговых компаний практически никогда не встречается на улицах города — практика показывает, что она неэффективна. Также большинство российских клининговых предприятий не участвуют в профессиональных выставках, таких как «Индустрия чистоты» или «CleanExpo», — там выставляются в основном не услуги, а оборудование. Компании следует разместить и поддерживать актуальную информацию о себе во всех деловых справочниках города (это недорого). Для поддержания имиджа компании и для удобства клиентов необходимо создать сайт в Интернете. Разместить сайт можно и на бесплатном сервере (например, narod.ru или by.ru), но лучше заплатить 300 долларов в год за собственное до-

Открыть клининговое предприятие можно, имея минимум $10 000 и хотя бы трех человек в штате. В этом случае вы имеете шанс неплохо освоиться на рынке уборки квартир и небольших офисов — остается только их найти. шей компании этому документу. Если вы планируете работать с зарубежными компаниями, вам практически необходимо обучить некоторых сотрудников по программе хотя бы одной из нескольких влиятельных западных профессиональных организаций в области клининга, например — Британского института уборочных наук (BICS). После сдачи квалификационных экзаменов слушатели получают сертификаты BICS первой или второй степени. Обучение проходит по тридцати общепринятым темам по системе COPC BICS. Пример: А2 — мытье пола одним раствором; А4 — натирка пола; В2 — экстракция коврового покрытия горячей водой (раствором); В4 — чистка (ковров) обычным шампунем; С2 — мытье стен; С3 — мытье окон; D1 — удаление пыли, влажная протирка, мойка и применение полироли для различных поверхностей; D2 — чистка обивки мебели; Е1 — выведение пятен (с ковровых покрытий); Е3 — чистка персональных компьютеров.

менное имя и за хостинг. Это придаст вашей компании солидности в глазах менеджеров компаний-клиентов. Разработка (дизайн и программирование) самого сайта обойдется вам минимум в 800—1000 долларов. Однако основным и главным источником приобретения новых клиентов являются уже существующие. Поэтому — повторимся — главным «рекламным» механизмом компании станут ваши менеджеры по работе с клиентами. Любите их. Для функционирования предприятия, естественно, необходимо помещение. Вам потребуется грамотно организованный склад для хранения инвентаря и моющих средств, комната отдыха для персонала, комната бухгалтерии, а также офис с секретарем на телефоне и комнатой для руководства и топ-менеджеров. «Представительский» офис является приятным, но необязательным атрибутом начинающей компании. Вы можете организовать работу таким образом, что у клиентов вообще не будет необходимости посещать ваш офис. Однако у клиента должно быть ощущение, что вас легко найти. Поэтому, если ваш бизнес можно будет назвать средним или крупным, необходимо устраивать презентации, про-

водить демонстрационные акции, хранить образцы инвентаря и используемых расходных материалов и описания технологий производимых работ.

От 10 тысяч до миллиона Открыть клининговое предприятие можно, имея минимум 5 000 долларов и хотя бы троих человек в штате. В этом случае вы имеете шанс неплохо освоиться на рынке уборки квартир и небольших офисов — останется только их найти. Вложив 1 000 000 долларов или больше, вы можете заявить о себе как о крупном игроке на рынке клининга. С таким стартовым капиталом можно смело брать на обслуживание крупные жилищные, офисные или торговые центры. Также вы можете открыть дочернее предприятие какой-либо из действующих крупных клининговых компаний. Эффективность такого бизнеса для вас будет несколько ниже, зато надежность — выше, ведь вы пойдете по уже проторенным путям. Расширить бизнес можно несколькими способами. Во-первых, заняться поставками и продажей оборудования. Клининговые компании осуществляют оптовые закупки оборудования и расходных материалов, так что создать отдел розничной или мелкооптовой продажи им будет выгодно и несложно. Во-вторых, можете открыть центр подготовки, переподготовки и сертифицирования персонала. Владея соответствующими международными сертификатами, вы сможете готовить высококлассных специалистов как для своей компании, так и для других. Российский рынок (и клининга в том числе) постепенно становится цивилизованным, и, по прогнозам экспертов, лет через пять сертификация и участие в профессиональных организациях станут важными критериями при приеме на работу и формировании оклада. По оценкам специалистов, штат средней клининговой компании удваивается каждые полтора года. Рентабельность бизнеса также внушает оптимизм — она составляет 20—25%, хотя до недавнего времени находилась в районе 40-50%. Таким образом, индустрию профессиональной очистки в России на данный момент можно назвать выгодной и перспективной, а потенциал рынка (читай: количество грязи) — достаточно большим, чтобы обеспечить работой даже начинающие предприятия.

P.S. «Бизнес-журнал» благодарит за предоставленные материалы компании «Ронова клининг» и «Каскад-Холдинг». ДЕКАБРЬ2002 | #12 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ОБЗОР РЫНКА

Парной бизнес−эффект Сергей Соболев

Про бани написано немало — достаточно полистать различные журналы о здоровом образе жизни. Многочисленные публикации дают сравнительную характеристику всех видов бань, подробно рассказывают о национальных особенностях непосредственно русского омовения, а также в сто первый раз делятся полезными советами, как следует вести себя в парилке и какой выбрать веник. Мы же попробуем разобраться, что представляет собой баня как бизнес.

разу оговоримся: речь пойдет исключительно о банях, а не всевозможных интим-салонах, где сауна с бассейном — явно второстепенный элемент досуга. «Волнующий» стриптиз с «умопомрачительным» эротическим массажем, вечеринки свингеров, радушные «хостессы», с которыми следует договариваться особо, наконец, просто и без лишних недомолвок: девочки — зачастую именно эти пикантные услуги скрываются сегодня под неброской вывеской «сауна». Даже, казалось бы, весьма респектабельные заведения, позиционирующие себя как клубы истинных любителей русского пара, в среде банных знатоков имеют весьма сомнительную репутацию, а их владельцы и управляющие абсолютно не доступны для прессы. Увы, из-за подобных заведений за банным

бизнесом в глазах обывателей закрепилась дурная слава. Между тем в массовом сознании посещение бани — априори популярное времяпрепровождение. Еще бы! Какой же русский не любит густого пара и задушевной компании, где можно вдоволь перемыть косточки и поговорить на любую злобу дня! Следовательно, строительство и эксплуатация бани должны быть весьма прибыльным бизнесом. Однако в советскую эпоху все бани были планово-убыточными предприятиями. Правда, тогда они в первую очередь выполняли социальную функцию — обслуживание населения по доступным для всех тарифам. Хотя надо отметить, что уже в восьмидесятые годы баня воспринималась отнюдь не как банальная помывка, а как особое удовольствие. И в са-

Регионы просят пара

бо дополнительного сервиса (солярия, тренажеров). Вдобавок цена подобного сервиса все-таки завышена — 120 рублей. Впрочем, Алексей Андреев уверен, что калининградцы готовы платить серьезные деньги, но только при достойном обслуживании: «Поэтому русские

Ситуация с банями в регионах, пожалуй, мало чем отличается от Москвы: достаточное количество небольших саун и весьма скромное число общественных бань, состояние которых далеко от совершенства. Например, в Калининграде, по мнению управляющего проектом Banya.Ru Алексея Андреева, на общественные бани приходится примерно 60% всех посещений, на городские сауны — 25%, на собственные бани (срубы) и сауны в частном секторе — 15%. При этом хорошей русской баней — и то с натяжкой — можно лишь назвать всего лишь один воднооздоровительный комплекс. Все остальные бани — муниципальные, и сервис там соответствующий. В самом же воднооздоровительном комплексе разборчивого клиента не устраивает плохой прогрев печи в бане, несоблюдение персоналом элементарных правил гигиены (к примеру, бассейн чистится один раз в неделю), отсутствие какого-ли-

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #12 | ДЕКАБРЬ2002

мые популярные заведения надо было еще достать заветный билетик. Сейчас же, когда в Москве число общественных бань сократилось по сравнению с 1992 годом наполовину (с 56 до 26), поход в парилку и вовсе остался уделом подлинных ценителей. Что может предложить любителю русского пара сегодняшний столичный рынок?

По высшему разряду Первым делом на ум, конечно же, приходят прославленные Сандуны. Бесспорно, сегодня это самый мощный российский банный брэнд. Тут сказывается и многовековая история, и грамотная политика ООО «Сандуновские бани», основанного в 1992 году.

бани с качественным сервисом крайне необходимы городу. Тогда будет нормальная конкуренция для воднооздоровительного комплекса. Глядишь, его баня из посредственно хорошей превратится в отличную». А вот в Новосибирске несколько оздоровительных комплексов. Один из них — центр «Кропоткинский». Его русская баня — одна из самых известных и популярных в городе. Работает она круглосуточно. Помимо общего отделения, доступного для большинства горожан, центр располагает четырьмя номерами люкс. К бане примыкают тренажерный зал, студия аэробики, салон красоты и собственный ресторан. По сути, это полноценный фитнес-центр. Естественно, общественные бани и частные сауны проигрывают в сравнении с подобным комплексом. В большинстве же регионов о подобных высококлассных объектах пока можно только мечтать. В областных центрах очагами цивилизации, как правило, остаются небольшие оздоровительные клубы с сауной при избранных гостиницах.

ОБЗОР РЫНКА

Женщины менее расточительны, поэтому выгоднее обслуживать мужчин.

По признанию помощника директора Сандуновских бань Алексея Соколова, к началу девяностых знаменитый комплекс представлял собой уже достаточно жалкое зрелище: зданию срочно требовался капитальный ремонт. И только бла-

вый разряд — 300 рублей, высший — 500 рублей. Особым же шиком считается попасть в номерные отделения. Их всего восемь, и они рассчитаны на прием компаний от 2 до 16 человек. Чем больше номер, тем дороже его аренда: от 1000 до

да заработал официальный сайт ООО «Сандуновские бани». Сейчас на рынке банных услуг, по мнению Алексея Соколова, спрос явно превышает предложение. Из бань, которые могут на равных соперничать с Сандунами, он готов назвать лишь Краснопресненские и Селезневские. Пожалуй, только они из бывших муниципальных столичных бань способны предложить клиенту такой же высокий уровень сервиса, все остальные вряд ли отвечают современным требованиям. Различные же небольшие сауны, разбросанные по всей Москве, как конкурентов в Сандунах не рассматривают вовсе: «К нам люди приходят париться, а вот чем занимаются в подобных VIP-салонах, сказать сложно». Однако, несмотря на лидирующее положение на столичном рынке, в ООО «Сандуновские бани» не считают свой бизнес особо прибыльным. Слишком велики расходы, и на поддержание всего комплекса в нормальном состоянии постоянно нужны большие суммы. К примеру, каждый год надо перекладывать все печи. Немалых средств требует и сохранение в весьма влажной атмосфере всего внутреннего убранства. И, конечно же, надо помнить про непрерывно дорожающие воду, газ и электроэнергию. По словам Алексея Соколова, деньги удается зарабатывать прежде всего на до-

В советскую эпоху все бани были планово-убыточными. Хотя уже в 1980-е годы поход в баню воспринимался отнюдь не как банальная помывка, а как особое удовольствие. И в самые популярные заведения надо было еще достать заветный билетик. годаря стараниям возглавившего тогда Сандуны Хамита Алеева были найдены средства на реконструкцию. Комплекс получил второе дыхание, и баня была фактически спасена. Сегодня Сандуны — это все те поражающие своей роскошью мужские, женские и номерные отделения. Интерьер даже самых простых, первых разрядов вполне сопоставим с отделкой высококлассной гостиницы. Про высшие же разряды и вовсе хочется говорить, используя только высокий слог. В общем и турецком залах можно не только мыться, но и, пожалуй, изучать искусствознание. Естественно, все это благолепие сказывается на стоимости билета. Так, вход в первый мужской разряд оценивается в 400 рублей, во второй высший — в 500 рублей, в высший — в 700 рублей. В женском отделении расценки чуть ниже: пер-

3500 рублей в час. Руководство Сандуновских бань считает такие цены вполне приемлемыми. «Они у нас как раз на уровне себестоимости. Это, скажем так, уважающие себя цены», — утверждает Алексей Соколов и добавляет, что недостатка в клиентах Сандуны не испытывают. По его словам, более 80% посетителей являются постоянными, ходят в баню годами, причем, как правило, в один и тот же день недели, в одно и то же время. Так что администрация практически вообще не тратится на рекламу, разве что на имиджевую: выпуск собственной фирменной продукции, участие в специализированных выставках и т.п. Кроме того, летом этого гоСандуны поражают своей роскошью. Тут даже можно изучать искусствознание. ДЕКАБРЬ2002 | #12 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ОБЗОР РЫНКА

Веник – главная составляющая банной процедуры.

полнительных услугах: массаже, буфетах, продаже веников, парикмахерской. К примеру, маникюр и педикюр востребованы не только в женском, но и в мужском отделении. Полностью оправдывает себя наличие при Сандунах и собственной прачечной. Несколько лет назад она была полностью переоборудована, закуплено новейшее оборудование, и сегодня она не только обслуживает сам комплекс, оказывает различные услуги — от стирки и глажения до мелкого ремонта — посетителям, но и активно работает с заказчиками с улицы. В общем, без работы 400 человек, работающих в Сандунах, не сидят.

В отдельном номере Разборчивый и состоятельный любитель пара может поискать удачи и в обычной, не столь именитой, как Сандуны, общественной бане. Правда, в этом случае он скорее всего не пойдет в общее отделение, а закажет отдельный номер. Переведенные в девяностые годы на самостоятельный баланс, банные комплексы вынуждены были либо сдавать свои площади в аренду, либо открывать различные VIP-сауны или небольшие элитные разря-

большую спальню. Чем там занимаются клиенты, никого не волнует: у каждого есть право на частную жизнь. Шикарным номер не назовешь, но он весьма уютный и чистый. Главное — никто не побеспокоит. Поскольку это не банальная сауна, а насто-

Более 80% посетителей бани являются постоянными, ходят годами, причем, как правило, в один и тот же день недели, в одно и то же время. ды. Например, своя сауна-люкс работает при Измайловских банях; особый разряд, а также отдельная сауна действуют в Очаковских и Вятских банях. Директор одной из подобных бань Яков Геккер, много лет проработавший во всем столичном банном комплексе, говорит, что только за счет таких благоустроенных отделений сегодня удается сводить концы с концами. Например, изюминкой своей бани директор считает «русский номер». Он рассчитан максимум на девять человек, включает в себя отдельный бар на входе, полноценную парилку, бассейн, душевую, две комнаты отдыха с телевизором и даже не-

ящая русская парная, от состоятельных клиентов нет отбоя. На Новый год «русский номер» давно уже распродан. Единственное общее отделение, способное принять 50 человек, тоже пользуется стабильным успехом. Во всяком случае, пристроенный там небольшой отдельный кабинет также на Новый год уже зарезервирован за постоянной компанией. «Чистота, внимание и хороший пар — вот три кита, на которых должна держаться баня. Для меня это вопрос чести», — выводит формулу успеха Яков Геккер. Кстати, сейчас в бане только два женских дня, все остальные — мужские. Этому

Сравнительная характеристика затрат и срока окупаемости типовой бани и банно-оздоровительного комплекса

Сметная стоимость строительства

Срок окупаемости

Общественная баня

1,5–2 млн. долл.

10–15 лет

Банно-оздоровительный комплекс

1,5—2 млн. долл.

2–2,5 года

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #12 | ДЕКАБРЬ2002

есть несколько объяснений. Во-первых, традиционно мужчин в баню ходит больше, они составляют примерно 60% от всех посетителей. Во-вторых, женщины все-таки более экономны: они зачастую приходят уже со своим веником, напитками и закуской, поэтому бане выгоднее чаще обслуживать мужчин. Впрочем, серьезными коммерческими успехами общее отделение похвастаться не может. Два часа там стоят 120 рублей, и, по словам директора, дальше поднимать цену уже рискованно: число посетителей тут же сократится. «Мы платим городу за воду и энергию по полной программе, никаких льгот нам никто, естественно, не дает, и при этом мы обязаны по распоряжению московских властей еще за свой счет предоставлять скидки инвалидам, участникам войны, многодетным семьям, — говорит Яков Геккер. — Поэтому как такового банного бизнеса, на мой взгляд, у нас нет». Однако за небольшими банями и саунами директор видит большое будущее: они занимают ограниченное пространство, соответственно там меньше расходы на эксплуатацию, и, что немаловажно, их загрузку можно планировать. Вообще, маленькому заведению легче пережить традиционный сезонный простой: как известно, летом посещение абсолютно всех бань сводится к минимуму.

Эксклюзивное предложение Наконец, осталось сказать о небольших частных банях. Увы, в отличие от саун пока эта ниша далека от насыщения. В ре-

ОБЗОР РЫНКА

зультате тщательных поисков «Бизнесжурналу» удалось отыскать только одну такую русскую баню — «Истобъку». Ей всего год, и она работает на базе ресторане «Экспедиция», специализирующегося на северной кухне. «Истобъка» представляет собой настоящую мини-баню: это два самостоятельных отделения с собственными парилками, каждое из которых может принять двоих, в крайнем случае — троих посетителей. Клиенты попадают в заботливые руки двух банщиков-массажистов. «Для нас самое главное — воссоздать подлинную атмосферу русской бани с ее многовековыми традициями, — рассказывает директор бани Елена Некрасова. — Перед процедурами мы предлагаем нашим гостям различные травяные настойки. После — обязательно потчуем настоящей медовухой. А главное наше фирменное «блюдо» — это втирание меда веником.

Строительство бани можно сравнить с возведением среднего отеля.

завсегдатаи Сандунов, Селезневских, Краснопресненских бань. Это люди, которым нужна настоящая русская баня, а не просто громкая вывеска», — уверяет Елена Некрасова. По ее словам, на лето запланированы экспедиции в северные края, чтобы в различных деревнях ознакомиться с местными банными традициями и, может быть, что-то взять себе на заметку: «Мы хотим, чтобы у нас каждый месяц было нечто особенное, новое. Мы должны постоянно поддерживать интерес наших клиентов». Впрочем, уже сейчас «Истобъка» получила признание обеспеченных банных знатоков: в последнее время заведение вообще не тратится на рекламу — клиенты идут благодаря «сарафанному радио». Ну

Чистота, внимание и хороший пар — вот три кита, на которых должна держаться баня.

Такого точно нигде ни у кого нет». В «Истобъке» без лишней скромности считают, что сегодня в Москве им нет равных. Больше в городе подобных заведений нет: сауны — это совсем другая стихия, а общественные бани проигрывают качеством услуг. «К нам ходят постоянные

и, конечно, помогает соседство ресторана: приходя в него, посетители узнают о существовании бани. Стандартное двухчасовое посещение «Истобъки» обойдется одному человеку в 100 долларов, двоим — в 150 долларов. Елена Некрасова считает такие расценки

приемлемыми: они вполне сопоставимы со стоимостью отдельного номера в Сандунах и позволяют зарабатывать. За количеством здесь не гонятся: в среднем в день в двух парилках бывает не больше шести сеансов. «Иначе банщики устают, а значит, падает качество обслуживания. Нам этого не надо». Деятельность «Истобъки» оказалась весьма успешной, и сейчас, по словам Елены Некрасовой, владельцы ресторана подумывают о сети подобных бань. Правда, ничего конкретного пока еще сказать нельзя.

Баня или сауна? Получается, что в отличие от крупных комплексов, рассчитанных на обслуживание нескольких десятков, а то и сотен человек, небольшая русская баня действительно должна быть весьма прибыльным бизнесом. Однако вокруг явное засилье саун! Объяснение вполне прозаическое. Построить сауну намного проще и главное — дешевле. В принципе, объясняют специалисты, возвести сауну можно практически в любом помещении: хоть в офисе, хоть в жилой квартире. Достаточно поставить электрическую каменку и обклеить помещение вагонкой. «Под ключ» небольшие сауны продаются сегодня от 2 000 долларов. «Истобъка» рассчитана на двух, максимум трех человек.

ДЕКАБРЬ2002 | #12 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ОБЗОР РЫНКА

Будущее – за небольшими, уютными частными банями и саунами.

Для русской бани же принципиально наличие печи, которую нужно топить либо газом, либо жидким топливом, но лучше всего — дровами. Значит, надо продумать систему дымохода и т.п., а это уже совсем другие расходы. К тому же дрова необходимо где-то складировать, нужен специальный истопник. По приблизительным расчетам, строительство сауны с небольшим бассейном не должно превышать 50 тысяч долларов. Сооружение же банного комплекса можно сравнить с возведением среднего отеля. По оценке аналитика Hotel Consulting and Development Group Марины Смирновой, например, во Франции построение подобного комплекса оценивается в 300—500 тысяч долларов. В России, полагает эксперт, эта сумма будет на порядок выше. Так что в том, что сегодня сауны повсеместно доминируют над русской баней, нет ничего удивительного. Хотя спрос именно на русскую баню очень велик. «Сауны уже всем приелись, — уверена Елена Некрасова. — И они не могут соперничать с настоящей баней. Это две совершенно разные культуры». Пожалуй, единственный тут разумный выход избежать непомерных затрат — уменьшить до предела размеры объекта. Благо всегда найдутся состоятельные клиенты, готовые платить за редкое нынче удовольствие. И конечно, нельзя забывать про дополнительные услуги.

Сервис в нагрузку Разумеется, банный комплекс немыслим без массажа. Для специалистов — это аксиома. Из всех дополнительных услуг именно массаж является самой востребованной. Второй часто спраши-

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #12 | ДЕКАБРЬ2002

ваемой услугой идет парикмахерская с кабинетами маникюра, педикюра и солярием. «После процедур клиентам необходимо сделать хотя бы просто укладку. Особенно если потом они ужинают в нашем ресторане. К сожалению, из-за нехватки помещения мы пока не можем открыть салон красоты», — сетует Елена Некрасова. Третьим непременным атрибутом банного заведения по праву считается бар. «При бане обязательно должен быть буфет с разливным пивом, к нему, естественно, требуются соответствующие закуски», — отмечает Яков Геккер. Актуальны также бильярд и караоке. Наконец, по мнению специалистов, бане не помешают спортивные снаряды. Например, недавно отремонтированные Вятские бани обзавелись собственным тренажерным залом и теперь позиционируют себя как оздоровительный комплекс, конкурируя уже с модными фитнес-клубами. В Сандунах эту тенденцию не одобряют. «В начале

девяностых мы поставили в наших разрядах тренажеры и даже игровые автоматы, однако потом от этой затеи отказались. Все-таки в бане на первом месте должна быть парная», — говорит Алексей Соколов. Однако в остальных заведениях с такой точкой зрения не согласны. «Это совершенно нормальное явление, — объясняет Елена Некрасова. — Вполне естественно — размяться перед парилкой. Мы тоже думаем о тренажерах. Только в таком спортивном зале не должно быть много народу. Главное — не нарушить доверительную, уединенную атмосферу». Такой оздоровительный комплекс рассматривается как уже вполне прибыльный бизнес. По мнению Марины Смирновой, он может давать операционную прибыль до 35% в год. «Все зависит от расположения объекта и маркетинговой стратегии его владельца», — подчеркивает аналитик. Что ж, делать деньги из пара, безусловно, намного надежнее, чем из воздуха.

ТЕХНИКА

Отражение бизнеса Михаил Попов, popov@computerra.ru

Старичок Карнеги не первым открыл Великое значение коммуникации, но почему-то всегда цитируют именно его, вспоминая, что успехи в финансовых делах и даже в технической сфере процентов на пятнадцать зависят от профессиональных знаний и процентов на восемьдесят пять — от умения общаться с людьми.

бщаться — с целью достижения успеха в бизнесе — можно поразному. Например, отловить нужного человека в нужное время в нужном месте и сказать ему нужные слова. Или кратко, но четко сформулировать мысль в деловом разговоре, чтобы собеседники сразу поняли, что иначе как по-вашему и быть не может. Или ясно изложить свои мысли с помощью доклада, подкрепив речь наглядной презентацией. Или... Способов делового общения может быть много, и все они важны. И если речь далее пойдет только о презентациях, то всего лишь потому, что, на мой субъективный взгляд, именно в развитии этого коммуникационного элемента больше всего нуждается отечественный бизнес. А вести переговоры в кулуарах мы уже научились. Может, даже лучше, чем нужно. Чему учит нас история бизнес-презентаций? Отечественная, к сожалению, пока — ничему. Ее просто нет. Отмечаемые в прошлом и в этом году десятилетние юбилеи многих и многих компаний составляют наглядное понятие о среднем возрасте российского бизнеса. Стоит ли удивляться тому, что у нас еще только складывается культура представлений его результатов, нет умения преподнести в нужном свете свою работу клиентам, партнерам по бизнесу, представителям власти, — всем, от кого зависит многое. Может, обобщаю я и несправедливо. Конечно, в некоторых компаниях все это на высоте — в основном, там, куда долетела бацилла западного менеджмента. Однако я не о них, а о широком пласте отечественного бизнеса, который еще только подходит к необходимости достойно представлять себя. Особенно перед теми, кто к таким представлениям привык. Первое и самое главное условие успешного выступления — знание того, о чем вы говорите. Второе — насколько хорошо вы понимаете ауди-

Сергей Шуняев, Rover Computers: В следующем году мы ожидаем тридцатипроцентного роста рынка проекторов.

торию и можете ясно изложить ей материал. Все остальное, по большому счету, условности и вспомогательные средства. Однако кто сказал, что они не важны? Можно прочитать доклад в велосипедном трико, однако лучше сделать это все-таки в костюме. Я был на потрясающем докладе, материалы к которому были написаны шариковой ручкой на мятых полиэтиленовых пакетах, которые показывали через оверхэд. Это выступление ничуть не проиграло бы, если б оформлено было поаккуратнее. Одним из необходимых элементов культуры доклада становится мультимедийный проектор. С одной стороны, он позволяет более полно раскрыть ваши мысли. С другой —становится таким же привычным атрибутом, как опрятный внешний вид докладчика. Презентация — это уже часть привычного многим формата общения, сигналом: «я постарался сделать свое сообщение наиболее понятным для вас». Конечно, использо-

вание проектора само по себе ничего не гарантирует. Я вдоволь насмотрелся скучнейших презентаций, выполненных на самой дорогой технике. Хотя без проектора, несомненно, они были бы еще ужасней. Компании, традиционно специализирующиеся на торговле презентационным оборудованием, отмечают в этом году рост спроса на мультимедийные проекторы. «После следующих снижений цен на entry level модели этот вид оборудования будет гораздо более популярным. Мы ожидаем 25—30% роста продаж в штуках в следующем году, — говорит Сергей Шуняев, президент компании Rover Computers. — Хорошие проекторы «пошли в массы». Это обусловлено тем, что становятся доступными проекторы с большими потоками и высоким разрешением. К тому же к соотечественникам приходит понимание того, что в деловой жизни это вещь необходимая. Оно выросло на почве всеобщей компьютеризации, отмечает Инна Алехова, начальник отдела презентационного оборудования компании ИНТ. В компании DeLight 2000, известной на рынке презентационного оборудования с начала девяностых годов, также отмечают увеличение продаж: «Рынок, который мы наблюдали в 1991 году, был в зачаточном состоянии. Сейчас происходит нормальное его развитие, когда спрос увеличивается, а цена на устройства падает, что влечет за собой последующее увеличение востребованности», — говорит Анна Зуева, директор компании по продажам и маркетингу. Как выбрать для своей компании подходящий проектор? При всем разнообразии предложений — глаза разбегаются, покупатель часто оказывается в столь типичной ситуации, что ею смело можно дополнять законы Мерфи: именно та модель, которую вы выбрали по каталогу или рекомендации знакомых, в магазине сейчас временно закончилась. Учитывая, что проекНОЯБРЬ2002 | #11 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ТЕХНИКА

Инна Алехова, ИНТ: к соотечественникам приходит понимание того, что проектор в деловой жизни — вещь необходимая.

торы поставляются небольшими партиями, с моделями, которые становятся популярными, такое происходит довольно часто. Однако число поставщиков ширится, растут модельные ряды, а о планах захвата российского рынка заявляют все новые производители. Потребитель, конечно, от этого только выигрывает: чем больше конкуренция, тем ниже цены и лучше сервис. В октя-

бре о начале официальных поставок в Россию своих проекторов объявила компания EPSON. Факт интересен тем, что Epson является в этом бизнесе «производителем для производителей», занимая позиции, схожие с Intel в секторе ПК: на долю EPSON приходится 64% мирового производства жидкокристаллических панелей — столь же главной части в проекторе, как процессор в компьютере. Вообще все выпускаемые проекторы можно разделить на два больших класса, принципиально отличающихся друг от друга по способу формирования изображения. В LCD-проекторах, доля которых в мире сегодня оценивается в 80%, проецируемая на экран картинка формируется жидкокристаллическими (LCD) матрицами. В DLP-проекторах применяется разработанная компанией Texas Instruments технология DLP: изображение формируется матрицей из микрозеркал с управляемым углом наклона. Сейчас обе технологии развиты настолько, что различия между ними, еще пару лет назад казавшиеся существенными, сейчас почти полностью исчезли.

Важно как Если вы хотите произвести на аудиторию благоприятное впечатление и убедить ее в чем-нибудь, вы должны быть хорошо подготовлены. Считается, что на каждую минуту нового для вас выступления нужно запланировать час подготовки. Если ваша речь продолжается 15 минут, нужно инвестировать 15 часов своего времени в составление, наброски, организацию и репетиции выступления. Много? Да, но это необходимо, чтобы сделать по-настоящему блестящую презентацию. Кроме того, обычно вам нужно бывает сделать не одну, а несколько презентаций на основании одного и того же материала. В этом случае суммарные затраты времени на их подготовку сильно сокращаются. Чтобы подать уже сделанную презентацию «под другим соусом», нужно обычно всего около часа на каждые 5 минут выступления. Повторение, как мы помним со школьной скамьи, мать учения. Если хотите, чтобы слушатели запомнили несколько важных моментов вашего сообщения, вы должны рассказать о каждом из них тремя-шестью разными способами. Если упомянете что-то всего один раз, только 10% аудитории запомнят это. Если повторите раз шесть — отложится у 90%. Без повторения 40% слушателей забудут почти все, что вы говорили, в течение 20 минут после заключительного слова. В течение 24 часов 70% слушателей забудут почти 100% из того, что вы хотели донести. Универсальный закон оратора гласит, что в начале выступления нужно рассказать аудитории,

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #12 | ДЕКАБРЬ2002

что вы собираетесь рассказать, затем рассказать это в развернутой форме и подытожить, обобщив то, что только что рассказали. В своей знаменитой речи «Мы никогда не сдадимся» Уинстон Черчилль повторяет слова «мы будем сражаться» семь раз на протяжении одной минуты! Стоит ли говорить, что презентацию необходимо как следует отрепетировать? Отмечу лишь, что важно тренироваться с оборудованием, дабы во время самого доклада у вас не возникало заминок с проектором, компьютером и лазерной указкой. Каждый слайд должен находиться на экране не менее 10 секунд и не более двух минут. Если слайд больше не нужен для вашей речи, уберите его, чтобы не отвлекал внимание. Не затягивайте выступление. «Вообще я сделал замечание, что будь я разгений, но в публичном легком литературном чтении нельзя занимать собою публику более двадцати минут безнаказанно», — говорил Достоевкий от лица главного героя в романе «Бесы». Эти слова сегодня верны как никогда. Современная бизнес-практика свидетельствует о пагубности перебора лимита времени. Выступая на 10 минут дольше, чем планировалось, перед аудиторией в 20 человек, вы отняли у них в общей сложности почти три с половиной часа! Также не следует говорить «в заключение», — слушатели расслабляются и теряют внимание. По материалам сайта PowerPointers.com

«Ввиду того, что одночиповые DLP позволяют получить более контрастное изображение, они лучше LCD показывают видео — значит, они более перспективны в домашнем сегменте рынка*. LCD и DLP практически одинаково хороши, как проекторы данных, однако у LCD немного меньше стоимость, значит, в офисном сегменте LCD вполне могут доминировать», — считает Инна Алехова. По мнению Сергея Шуняева, наиболее перспективной как в домашнем, так и в офисном применении, с точки зрения массовых продаж, является LCD-технология. А вот Анна Зуева считает, что сейчас речь не идет о борьбе двух технологий за доминирование в домашнем или офисном сегменте. «Для просмотра видеофильмов большую роль играет качество воспроизведения сигнала, которое варьируется от производителя к производителю, от модели к модели. Выбор же LCD и DLP — дело вкуса и привычки». Действительно, лучший способ найти подходящую модель — сравнить несколько проекторов в салоне и довериться своим ощущениям — так же, как вы выбираете хороший монитор для себя. Но кое-что, безусловно, необходимо знать заранее. Основными техническими характеристиками мультимедийного проектора являются разрешение матрицы, световой поток и контрастность. Проекторы даже начального уровня имеют разрешение как минимум SVGA (800 на 600 пикселей). В принципе, для офисных презентацией этого достаточно — глаза зрителя не должны утруждаться более мелкими деталями. Однако, если есть

ТЕХНИКА

возможность, лучше все же выбрать проектор с разрешением XGA (1024x768) и вот почему. Презентацию лучше всего готовить на мониторе с таким же разрешением (а оно у вас, скорее всего, не меньше) — это даст гарантию, что на экране все будет именно в том виде, в каком вы приготовили, — шрифты не «поедут», а на картинках не сделаются некрасивые

ступеньки. Световой поток у проекторов измеряется в ANSI-люменах. Чем он больше, тем проектор, как правило, дороже — хотя эта тенденция сейчас опрокидывается новыми моделями с высокими техническими характеристиками и относительно низкой ценой. Требуемая вам яркость определяется условиями, в которых вы будете устраивать презентации. Если это не очень большая комната в вашем офисе, где быстро и просто можно выключить верхний свет и прикрыть окна, то может хватить светового потока в 1000 ANSI-люмен или даже меньше. Если же будете показывать презентации на выезде, например, в офисах клиентов, имеет смысл выбрать что-то более мощное. Опять-таки, когда будете присматриваться к проекторам в салоне, лучше делать это при не менее ярком освещении чем то, при котором вы будете его использовать. Особый случай — применение проектора на различных выставках. С одной стороны, показ презентаций на них чрезвычайно уместен и всегда будет привлекать к вашему стенду посетителей. С другой — освещение там, вопервых, обычно достаточно яркое, а во-вторых, вы никак не сможете на него повлиять. Так что лучше брать прибор с «запасом» яркости. Если вы будете перевозить проектор с места на место, возрастает значение таких параметров, как вес и габариты. Вообще

же различных нововведений у производителей, существенно и не очень улучшающих работу с проектором, не счесть. В обязательный набор входит коррекция вертикальных трапецеидальных искажений, неизбежно возникающих, когда проектор находится выше или ниже центра экрана (то есть практически всегда). У некоторых есть коррекция и горизонтальных искажений, то есть проектор может тихо стоять в уголке, проецируя неискаженное изображение на сцену. Насчет «тихо» — разговор отдельный. В каждом проекторе есть вентилятор, который, хотите вы того или нет, бывает слышен. Это, однако, составляет проблему скорее для домашних кинотеатров, а в офисе не имеет большого значения. Говорите вы, наверное, все-таки громче базового уровня шумов в комнате, которого уже достигли наиболее тихие модели проекторов. И еще один совет, если вы уже приобрели проектор или только собираетесь это сделать. Помните: это всего лишь инструмент, пусть и очень мощный. Инструмент для того, чтобы донести ваши мысли, ваши знания, ваш опыт до аудитории. Самое главное в презентации — это вы и ваши слушатели. Технические средства могут сделать диалог более эффективным, будут совершенствоваться все время, но никогда не заменят самого главного — вас.

На выходные проектор можно взять домой Одно из несомненных достоинств современных мультимедийных проекторов — их портативность. А это значит, что проектор из фирмы можно взять домой на выходные, чтобы с удовольствием посмотреть кино. Конечно, если у вас нет еще домашнего проекционного кинотеатра. Все современные видеопроекторы, помимо компьютерного входа (называемого также 15-pin D-SUB), содержат обычный и композитный видеовходы (последний теоретически позволяет передавать видеосигнал с более высоким качеством), а также аудиовход. Подавать видео на вход можно с чего угодно, однако наиболее полно возможности проектора использует DVD. Разрешающая способность проектора не имеет большого значения (видео, если это не телевидение высокой четкости — HDTV, имеет разрешение ниже SVGA). Вот, собственно, и половина домашнего кинотеатра. О звуке, конечно, нужно позаботиться отдельно — на слабенький динамик проектора рассчитывать в любом случае не стоит. Экран для проектора лучше взять классический, белый, с широким углом обзора.

Существуют так называемые усиливающие экраны, однако они дороже и имеют ограниченную зону комфортного наблюдения. В общем, любой офисный проектор подойдет для просмотра фильмов. По исследованиям IDC, 35% ИT-специалистов, применяющих в своей работе мультимедиапроектор, хотели бы использовать его и дома. Мне приходилось сталкиваться с точкой зрения — даже среди профессионалов, — что домашние проекторы представляют собой всего лишь офисные модели начального уровня, доступные потребителям по цене. Это, однако, не совсем так, и многие производители выпускают модели, специально ориентированные на домашний рынок. В чем тут дело и чего не хватает офисному проектору для воспроизведения видео? Подчеркну, что если чего-то и не хватает, то лишь по очень высоким меркам, отвечающим максимально пристрастным требованиям рынка домашних кинотеатров. Во-первых, производители возлагают на проекторы дополнительную обработку изображения, позволяющую улучшить качество видеоизображения. В качестве при-

мера hi-end модели для домашнего кинотеатра можно привести проектор EPSON EMP-TW100, содержащий встроенный процессор Faroudja, который как раз и оптимизирует показ движущихся картинок (то есть кино) и при этом обладает разрешением экрана WXGA при соотношении сторон изображения 16:9 (стандарт для домашних кинотеатров). А шум вентилятора, в результате принятых специальных мер, составляет всего 30 дБ (уровень шума в тихой комнате). В недорогих моделях, таких как EMP-30, применяются более простые средства оптимизации изображения, например улучшающий цветопередачу светофильтр на объектив. Дело в том, что благодаря особенностям восприятия, цветовой баланс для бизнес-графики и для кино несколько отличается. Считалось, что благодаря высокой контрастности и более «мягкому», без заметных границ между пикселями, изображению DLP-проекторы лучше подходят для домашнего кинотеатра, однако сейчас прогресс LCD зашел так далеко, что разница практически нивелировалась, а выбор проектора для дома перешел в категорию «на вкус и цвет». ДЕКАБРЬ2002 | #12 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

CОВЕТЫ АДВОКАТА

На вопросы наших читателей отвечает заведующий адвокатским бюро «Борис Кузнецов и партнеры» Борис Аврамович Кузнецов Уважаемый адвокат! Подскажите, что лучше регистрировать: ПБОЮЛ или фирму? Олег Горностаев, Москва Если предполагается ведение небольшого бизнеса, то лучше регистрировать ПБОЮЛ (меньше налоги, легче вести бухгалтерию). Но учтите, что при этом ответственность по обязательствам будет лежать на вас лично. Если же вы регистрируете юридическое лицо, то оно будет отвечать по долгам своим обособленным имуществом (которое на балансе), а вы (как физическое лицо) не будете нести ответственность (за исключением ряда случаев, предусмотренных в Законе).

ООО с уставным капиталом в 40 миллионов рублей (активы) преобразуют в ОАО. Как будет происходить конвертация долей в акции? Василий Согласно главе 5 Закона об ООО, ООО может быть преобразовано в ОАО. При этом, согласно ст. 56 Закона об ООО: 1. Общее собрание участников общества, реорганизуемого в форме преобразования, принимает решение о такой реорганизации, о порядке и об условиях преобразования, о порядке обмена долей участников общества на акции акционерного общества, доли участников общества с дополнительной ответственностью или паи членов производственного кооператива, об утверждении устава создаваемого в результате преобразования ак-

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #12 | ДЕКАБРЬ2002

ционерного общества, общества с дополнительной ответственностью или производственного кооператива, а также об утверждении передаточного акта. 2. При преобразовании общества к юридическому лицу, созданному в результате преобразования, переходят все права и обязанности реорганизованного общества в соответствии с передаточным актом. Таким образом, необходимо определить, какой уставной капитал будет у ОАО, какова будет номинальная стоимость акций — и в зависимости от этого обусловить порядок конвертации долей в акции. Количество и номинальная стоимость акций должны быть равны уставному капиталу, который вы определяете сами. Реорганизацию лучше поручить профессионалам. Это стоит недорого и не занимает много времени. Если вы хотите провести ее сами, вам необходимо будет изучить ГК, Закон об ООО, всевозможные акты о работе ФКЦБ и регистрирующих органов. Также необходимо написать новые учредительные документы и т.д.

Я зарегистрирован как частный предприниматель без образования юридического лица. Недавно меня оштрафовала налоговая инспекция, но поскольку своевременно штраф я не уплатил, то мое личное дело передали в суд и теперь говорят, что у меня будут описывать имущество в счет погашения долга. Правильно ли это? Константин, Москва Вы не заплатили штраф добровольно. В связи с этим налоговые органы обратились в суд, чтобы взыскать деньги. В качестве меры обеспечения может быть наложен арест на ваше имущество. Их исковые требования могут быть либо удовлетворены, либо нет. Если суд решит, что вы должны заплатить, то истец (налоговые органы) получит исполнительный лист. Начнется исполнительное производство. В процессе исполнительного производства будет наложено взыскание на ваши денежные средства и иное имущество — пока ваш долг не будет возвращен. После этого исполнительное производство закончится. Чтобы избежать наложения взыскания на имущество, необходимо либо доказать неправомерность требований налоговых органов, либо заплатить штраф.

Наша фирма занимается изготовлением стульев по эскизам заказчика. Недавно нами был принят заказ. Заказчик, как и положено, внес предоплату,

и заказ был изготовлен. После этого он решил отказаться от своего заказа и требует вернуть внесенные им деньги. Мы уже израсходовали свой материал, произвели работу, потратили время. Каковы могут быть наши действия в данной ситуации, чтобы свести убытки к нулю? Мария Шацило, Москва По всей видимости, заключен договор подряда на изготовление стульев. Если был заключен договор с заказчиком, то, согласно ст. 310 ГК, односторонний отказ от договора не допускается (если иное не предусмотрено договором, законом). Расторжение договора возможно по соглашению сторон. Расторжение договора по требованию одной стороны возможно по решению суда при существенном нарушении договора одной из сторон; в иных случаях, предусмотренных договором, законом. Для того чтобы ответить на вопрос, необходимо знать причины отказа. Если он ничем не обоснован — то и не допустим. По общему правилу, расторжение договора по инициативе одной стороны возможно лишь на основании решения суда при существенном нарушении договора другой стороной (ст. 450 ГК). Если речь шла о договоре подряда, то советую вам ознакомиться с содержанием следующих статей ГК, регулирующих порядок прекращения обязательств, ответственности и т.д.: п. 1 ст. 711, 716, 717, 719, 328, 723, 729; если бытовой подряд, то также: 737, 739.

Подскажите, пожалуйста, какие АО обязаны сдавать ежеквартальные (и годовые) отчеты в ФКЦБ? В каком документе это разъясняется? У нас ОАО, за последние 3 года эмиссий не было. Заранее спасибо за ответ.

Виталий Обязанности общества могут быть установлены в Законе об АО, в Законе о рынке ценных бумаг. Возможно, ответ на свой вопрос вы найдете в следующих документах: Письмо ФКЦБ РФ от 04.08.2000 № ИК-04/3906 «О предоставлении бухгалтерской отчетности в составе ежегодного отчета эмитента эмиссионных ценных бумаг»; Постановление ФКЦБ РФ от 11.08.1998 № 31 «Об утверждении положения о ежеквартальном отчете эмитента эмиссионных ценных бумаг».

Меня давно интересует вопрос — есть ли какие-нибудь нормативные

CОВЕТЫ АДВОКАТА

акты по поводу коммерческой тайны. Спасибо. Артём, бизнесмен Признание тех или иных сведений конфиденциальными является прерогативой правообладателя. В договоре может быть указана обязанность контрагента не разглашать тайну. Информация о сведениях, составляющих служебную и коммерческую тайну, содержится в: ст. 139, 727, 771, 1032, 1027 ГК РФ; Законе о конкуренции; Законе о СМИ; в ст. 10 Закона о федеральных органах налоговой полиции; в ст. 33 Закона об организации страхового дела; в ст. 32 Закона о связи; в Указе Президента РФ от 06.03.97 № 188 «Об утверждении перечня сведений конфиденциального характера»; в ст. 183 УК РФ. Постановлением Правительства РСФСР № 35 утверждены сведения, не составляющие тайны. Обязанность по сохранению конфиденциальной информации возлагается на банковских служащих, работников связи, врачей, налоговых инспекторов, страховых агентов и др.

Здравствуйте, уважаемые юристы! Помогите, пожалуйста, советом. Я директор и учредитель ООО, хочу закрыть свое предприятие, но второй учредитель (всего два) исчез. Поэтому закрыть предприятие обычным способом нет возможности. Сейчас происходит повсеместная перерегистрация предприятий. Предположим, что я не буду подавать документы на перерегистрацию. По закону, мое предприятие должны закрыть. Вопрос: каким образом будет происходить процедура закрытия предприятия и предусмотрены ли какие-либо штрафные санкции ко мне как директору? Но предприятие деятельности не ведет, зарплата не выплачивается. Я получаю мизерную зарплату в другом учреждении. Вопрос: вправе ли налоговая налагать на меня штраф? Азамат Согласно ст. 10 Закона об ООО («Исключение участника общества из общества»): Участники общества, доли которых в совокупности составляют не менее чем десять процентов уставного капитала общества, вправе требовать в судебном порядке исключения из общества участника, который грубо нарушает свои обязанности либо своими действиями (бездействием) делает невозможной деятельность общества или существенно ее затрудняет. Согласно ст. 26 Закона «О государственной регистрации юридических лиц», уполномоченное лицо юридического ли-

ца, зарегистрированного до вступления в силу настоящего Федерального закона, обязано в течение шести месяцев со дня вступления в силу настоящего Федерального закона представить в регистрирующий орган сведения, предусмотренные подпунктами «а» — «д», «л» пункта 1 статьи 5 настоящего Федерального закона. Невыполнение указанного требования является основанием для принятия судом решения о ликвидации такого юридического лица на основании заявления регистрирующего органа. Согласно ст. 61 ГК, обязанности по ликвидации могут быть возложены на учредителя. Отметим, что при ликвидации производится тщательная налоговая проверка. Штрафы вам грозят, если вы совершили нарушения, за которые они полагаются: налоговые нарушения (ст. 116—129 НК РФ), административные правонарушения (ст. 15.1— 15.11 Кодекса РФ об административных правонарушениях) и т.д. Согласно ст. 26 Закона об ООО: В случае выхода участника общества из общества его доля переходит к обществу с момента подачи заявления о выходе из общества. При этом общество обязано выплатить участнику общества, подавшему заявление о выходе из общества, действительную стоимость его доли, определяемую на основании данных бухгалтерской отчетности общества за год, в течение которого было подано заявление о выходе из общества, либо с согласия участника общества выдать ему в натуре имущество такой же стоимости, а в случае неполной оплаты его вклада в уставный капитал общества действительную стоимость части его доли, пропорциональной оплаченной части вклада. Общество обязано выплатить участнику общества, подавшему заявление о выходе из общества, действительную стоимость его доли или выдать ему в натуре имущество такой же стоимости в течение шести месяцев с момента окончания финансового года, в течение которого подано заявление о выходе из общества, если меньший срок не предусмотрен уставом общества. Действительная стоимость доли участника общества выплачивается за счет разницы между стоимостью чистых активов общества и размером уставного капитала общества. В случае, если такой разницы недостаточно для выплаты участнику общества, подавшему заявление о выходе из общества, действительной стоимости его доли, общество обязано уменьшить свой уставный капитал на недостающую сумму. Таким образом, учредители имеют право на выдел им доли активов общества. Согласно ст. 26, общество выплачивает участнику действительную стоимость его

доли либо выдает ему равноценное имущество в натуре. Вопрос о том, какое имущество будет предоставлено выходящему участнику, решается обществом.

В различных источниках написано разное: в газетах пишут, что лицензия на отделку и ремонт не нужна, а в Интернете нашел противоположную информацию. Разрешите мои сомнения! Павел В зависимости от сложности деятельности по отделке и ремонту она может быть лицензируема или нет. Список видов деятельности, подлежащих лицензированию, содержится в Законе о лицензировании отдельных видов деятельности. По большинству видов деятельности, указанных в этом Законе, были приняты постановления Правительства РФ, регламентирующие порядок получения лицензии.

Может ли иностранный гражданин быть зарегистрирован как ПБОЮЛ?

Анатолий, Москва Да, может. Согласно п. 1 ст. 2 ГК, правила, установленные Гражданским законодательством, применяются к отношениям с участием иностранных граждан, если иное не предусмотрено Федеральным законом. Право на предпринимательскую деятельность граждан предусмотрено ст. 23 ГК. Предпринимательская деятельность может осуществляться после государственной регистрации в качестве предпринимателя. Порядок регистрации установлен в Положении о порядке регистрации субъектов предпринимательской деятельности (утверждено Указом Президента РФ от 8 июля 1994 года в редакции 2001 года). Согласно Положению, указанный в нем порядок распространяется и на иностранных граждан. Право на занятие предпринимательской деятельностью также следует и из Закона «О правовом положении иностранных граждан в РФ» (от 31 июля 2002 года). В ст. 2 Закона указано, что иностранным гражданином, зарегистрированным в качестве индивидуального предпринимателя, является иностранный гражданин, зарегистрированный в качестве ПБОЮЛ.

Вопросы Борису Кузнецову можно направлять на электронный адрес: advokat-buro@list.ru ДЕКАБРЬ2002 | #12 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ИСТОРИИ БРЭНДИНГА

Униформа босса Владимир Ляпоров

В современном мире потребление все больше носит символический характер. Наша одежда определяется не только качеством и стилем, но и маркой. А марка — набором ассоциаций, которые стоят за ней. Функциональных, эмоциональных и, естественно, — социальных.

ашина для топменеджеров, машина для креаторов. Одежда для вольных художников. Для состоятельных интеллигентов. Для успешных менеджеров. Hugo Boss — наиболее правильный пример позиционирования брэнда «для». И при всей своей правильности история Hugo Boss довольно нетипична. Обычно модная марка рождается вместе со славой, которая приходит к ее основателю — дизайнеру или предпринимателю. В случае с Boss все иначе: сам по себе «родоначальник» и созданная им фирма очень мало похожи на тот Hugo Boss, что мы знаем сегодня. Фактически только имя Хуго Босса досталось в наследство. Да и имя-то кажется придумкой креативного директора, хотя это вовсе не так.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #12 | ДЕКАБРЬ2002

В начале двадцатых годов прошлого века Хуго Босс, предприниматель из германской глубинки — городка Мецинген, шил спецодежду, военную форму, дождевики и плащ-палатки. Поэтому датой основания Hugo Boss считается 1923 год. Однако значительная часть продукции сбывалась даже без указа-

но в военный период. Будучи в неплохих отношениях с нацистским руководством, провинциальный фабрикант смог договориться о привлечении на предприятия из концлагерей пленных из Франции и Восточной Европы. Печальный факт, и, чтобы загладить его, компания пару лет назад осуществила перечис-

Hugo Boss cоздал не просто одежду для работы, а именно бизнес-моду. Костюм — это униформа бизнесмена, но униформа стильная, красивая и индивидуальная на фоне безликих продуктов. ния собственно марки. Это был просто нужный растущей немецкой экономике товар. В годы правления нацистов фирма обшивала армию — поставки формы в вермахт, СС и СА существенно подняли обороты небольшой фабрики, особен-

ления в Фонд рабского труда, некоммерческую организацию, оказывающую поддержку жертвам принудительного труда во время Второй мировой войны. В послевоенные годы, вскоре после преодоления разрухи, среди немецких

бюргеров возрос спрос на новую, гражданскую одежду, и с 1953 года — уже после смерти основателя — фирма начала шить мужские костюмы. Опятьтаки не думая о марке, просто производила хорошие вещи, пользовавшиеся спросом. Никакой легенды Hugo Boss не было еще и в помине. Только в семидесятых годах внуки Босса — Уве и Иоганн Холи решили сильно изменить семейную фирму из Мецингена, постепенно превратив ее в правильный бизнес с собственной маркой. Имя деда они утвердили в качестве лейбла. Пожалуй, это самое большое, что сделали братья. Названия Hugo Boss они справедливо посчитали солидным, запоминающимся и, что немаловажно, легким для восприятия в любом европейском языке. Вскоре к марке пришла опре-

ИСТОРИИ БРЭНДИНГА

деленная известность, и наследники братьев продали Boss японцам. Те, в свою очередь, перепродали его итальянскому концерну Marzotto, который, кроме Hugo Boss, владеет марками Valentino и Marlboro Classics. Пьетро Мардзотто, бессменный глава концерна, является и ныне председателем наблюдательного совета Hugo Boss AG. При всем этом, став известным брэндом, Hugo

Бальдессарини отошел от дел, и главой Hugo Boss сейчас является Бруно Зельцер. «Мы производим дорогую одежду для менеджеров», — такова социальная формула Boss. Очень хорошо, но не претенциозно. Стильно, но не богемно. Качественно, но демократично. При этом для создания одежды Hugo Boss используются только лучшие ткани из натуральных волокон (кашемир, лен,

отталкивается, но униформа должна быть стильной, красивой и индивидуаль-

ной на фоне безликих продуктов. Создать конкурентное преимущество, сделав заявку на модность и стиль в бизнес-одежде. Именно тогда появится возможность стать лидерами рынка. К восьмидесятым Boss стала самой популярной и уважаемой одеждой среди яппи и деловых людей. Силуэты костюмов и мужественный запах Boss в офисах, переговорных комнатах, конференц-залах и ресторанах по всему миру. Возможно, именно поэтому к Boss с некоторым равнодушием относятся креаторы, журналисты и прочие представители творческих профессий. Менеджеры менеджерами, но в Hugo Boss прекрасно понимали, что брэнд должен быть разнообразным. Поэтому в начале девяностых в дополнение в основному брэнду Boss были добавлены еще две линии — раскованная

К восьмидесятым Boss стала самой популярной и уважаемой одеждой среди яппи и деловых людей. Силуэты костюмов и мужественный запах Boss в офисах, переговорных комнатах, конференц-залах и ресторанах по всему миру. Boss была слишком простой, даже скучной фирмой, не наделенной собственной философией, чтобы стать лидером мнений во всем мире. Но в 1975 году в нее пришел Вернер Бальдессарини — человек, который изменил и создал тот Hugo Boss, что знаменит сегодня. Cравнительно недавно — в мае 2002 года,

шерсть, хлопок), к работе в фирме привлекаются известные итальянские дизайнеры Черрути, Китон, Барбера Под руководством Вернера Бальдессарини Hugo Boss cоздал не просто одежду для работы, а именно бизнес-моду. Костюм — это униформа бизнесмена, от этого Boss ДЕКАБРЬ2002 | #12 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ИСТОРИИ БРЭНДИНГА

одежда для повседневной жизни молодых и Baldessarini — роскошный с намеком на эксклюзивность гардероб для бизнесменов средних лет. Весьма неординарная спортивная линия Hugo Boss Orange Label демонстрировала ту степень авангарда, которую

разделение P&G Fine Fragrances занимается продукцией под брэндом Hugo Boss, используя все свои маркетинговые и рекламные ресурсы. К слову, для Procter & Gamble удачный опыт с Hugo Boss послужил толчком к приобретению права на парфю-

Для нас брэнд Hugo Boss — лучший пример, как даже в весьма сером, на первый взгляд, деле можно найти свое видение, понятное для целевой аудитории и вдохновляющее, и стать за счет этого лидером. может позволить себе успешный менеджер. А Hugo Boss Black Label — изысканность для вечерних выходов в свет, без которых современные деловые люди уже не могут обойтись. В таком окружении основной брэнд Boss выглядит уже не скучным снобом, а правильным воплощением немецкой элегантности, которому не чужды ирония и эксперимент. Естественно, логично дополнить брэнд одежды линией парфюмерии. Внешний вид и запах — две основные составляющие имиджа. Однако производство одежды и парфюмерии — два совершенно разных бизнеса, и наилучшее решение для брэнда — отдать лицензии профессионалам. Сегодня только брэнд одежды Hugo Boss находится под управлением Hugo Boss AG. Остальная продукция — парфюмерия и спортивный инвентарь, солнечные очки и часы производятся другими компаниями. Надо сказать, во многом известность марки складывается и из успеха аксессуаров, дезодорантов и духов под маркой Hugo Boss. Лицензиат парфюмерии Boss — это не какая-нибудь небольшая фирма, выкупившая права на марку, а международный гигант Procter & Gamble. Его под-

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #11 | НОЯБРЬ2002

мерию под другими модными брэндами, в том числе Helmut Lang, Lacoste, Jean Patou. Магазины, будучи своеобразной упаковкой для брэндованной одежды, находятся в центре внимания компании. Как и многие другие, компания придерживается стратегии создания сети франчайзинговых фирменных магазинов. Только крупные партнеры, обладающие хорошим финансовым ресурсом, подходят Boss в качестве дилеров. Так может быть достигнуто сочетание качества и масштаба, которое необходимо Hugo Boss. К примеру, в 2001 году в НьюЙорке открылся крупнейший в мире флагманский магазин Hugo Boss на 22 тысячи квадратных метров. «Это уникальное сочетание моды, изысканной еды в Hugo Cafе, новых технологий, архитектуры и искусства. Центр Hugo Boss в Манхэттене будет не просто магазином модной одежды, а символом модного образа жизни», — заявил Марти Стафф, президент и исполнительный директор Hugo Boss USA. К слову, управляющим Hugo Cafe был приглашен известный нью-йоркский ресторатор Джон Макдональд. В России у Hugo Boss ситуация вообще сложилась отличная.

С одной стороны, крупнейшим дистрибьютором одежды является группа компаний «Микродин», в активе которой далеко не только торговля одеждой. Будучи одной из первых торговых фирм еще в годы перестройки, «Микродин» начал со сверхприбыльной в те времена торговли компьютерной техникой и программами, а потом зарекомендовал себя как крупный бизнес, управляющий несколькими банками и владеющий солидными пакетами промышленных предприятий. В свое время — в 1996 году, «Микродин» вступил в стратегический альянс с «Интеррос». Значительная часть активов

(в том числе «Пермские моторы», «Химволокно», «Рыбинские моторы») перешла в группу Владимира Потанина. Один из руководителей фирмы Дмитрий Зеленин стал топ-менеджером «Интерроса» и вошел в руководство «Норильского никеля». Нам эти факты интересны, в первую очередь, в качестве иллюстрации к финансовым и управленческим возможностям российских партнеров Hugo Boss. На сегодняшний день в группу компаний входят торговые дома, банки; компании принадлежат дилерские права на множество модных марок и несколько торговых центров

ИСТОРИИ БРЭНДИНГА

в Москве, Санкт-Петербурге и регионах. Вообще, ситуация, когда модная коммерция — лишь верхний, имиджевый и престижный

в 1998 году создавалась женская линия одежды и парфюмерии Hugo Boss Woman, руководство фирмы очень ответственно по-

Для нас брэнд Hugo Boss — лучший пример, как даже в весьма сером, на первый взгляд, деле можно найти свое видение, понятное для целевой аудитории и вдохновляющее, и стать за счет этого лидером. фрагмент более крупного и, что называется, реального бизнеса, типична для России. Отсюда — финансовая поддержка, позволяющая вести активную рекламную кампанию. В том числе позволить себе такую акцию, как размещение самых больших в Москве рекламных щитов на фасаде демонтируемой гостиницы «Интурист» в сентябре 2002 года. В итоге позиции Hugo Boss в России — наиболее сильные в сравнении с остальным миром. Согласно исследованиям «Одежды для среднего класса», Hugo Boss является самой узнаваемой маркой неспортивной одежды в Москве. Продвижение брэнда в Boss построено так, что может считаться образцом. Маркетинговое кредо компании выражено в слоганах модной марки, которые можно принять не только за формулы успеха в бизнесе: «Неважно, что ты имеешь, важно, что ты с этим делаешь». «Не имитируй, создавай новое». «Жизнь — это путешествие, и путешествовать по ней стоит налегке». «Мир становится меньше, но теперь он лучше пахнет». «Возможно всё». «Твой аромат, твои правила». Рекламные кампании придают брэнду визуальное выражение, или, как говорят в самом Boss, визуализируют брэнд. Когда

дошло к поиску нового лица. Мини Анден, европейская девушка, смотрит на нас с рекламных плакатов и страниц журналов — лучшее свидетельство эстетики Boss. Трогательное веснушчатое лицо. Но выражение — самоуверенное, слегка надменное и при этом ироничное, а главное — c сильным ego. Абсолютно космополитичным ego. Глядя на этот рекламный образ Boss, можно подумать, что модель — русская, американка, англичанка или даже итальянка. Мини Анден из Бельгии, но какая разница, коль скоро ароматы и женские костюмы Boss адресованы любой самостоятельной женщине в любом мегаполисе мира. Акции, мероприятия вовлекают брэнд в мир ощущений или создают опыт общения. Модные шоу, открытия магазинов и специальные акции во всех крупных городах мира — отличный «энергетик» для космополитичного брэнда. Несколько лет американским бизнесом Hugo Boss руководил известный в модной тусовке Мартин Стафф. При нем компания давала роскошные вечеринки, за три года удвоила оборот на американском рынке. Сам Стафф ходил в штанах хаки и футболках, но сумел «надеть» костюмы Boss на Антонио Бандераса, Джона Тра-

волту, Бреда Питта и других голливудских знаменитостей, что формирует мнение о брэнде среди многих американцев. «Когда ты приходил в НьюЙорке на вечеринки Hugo Boss, то сразу понимал, что эта марка отличается от всех других. Он не просто хорошо организовывал празднества, он умел создать такую атмосферу, которая за несколько часов превращала самых неприступных «звезд» в его лучших друзей — и клиентов марки», — рассказывает редактор WWD. Немалое значение Hugo Boss AG придает и чисто имиджевым мероприятиям, спонсируя акции в искусстве. Совместно с Фондом Гуггенгейма компания учредила Hugo Boss Prize — награду, которая ежегодно вручается актерам, художникам, писателям и журналистам. Да, нужно делать шаги, не казаться чуждым миру сво-

бодных художников. Премии Hugo Boss получали Джефф Кунс, Денис Хоппер. Если говорить о спорте, то спонсорские программы сфокусированы на Формуле-1, теннисе, гольфе и горных лыжах. Для нас брэнд Hugo Boss — лучший пример, как даже в весьма сером, на первый взгляд, деле можно найти свое видение, понятное для целевой аудитории и вдохновляющее, и сделать на этом лидерство. Сочетая консерватизм с модностью и серьезность с раскованностью, получить в итоге уверенность в себе, стать символом «глобального управленца». Любое движение в брэндинге — подбор рекламного лица или спонсорство мероприятия — совершается только после того, как будет четко установлено соответствие имиджевому кредо брэнда: успех, динамичность и интернациональность.

ДЕКАБРЬ2002 | #12 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

10 СОВЕТОВ ГУРУ

Ароматный бизнес На этот раз советы читателям «Бизнес-журнала» дает коммерческий директор сети магазинов «Л’этуаль» Ирина Синицына

1. Определите, кто ваш покупатель Магазины по продаже косметики в основном открываются в крупных промышленных и административных городах, краевых, областных центрах. Сейчас магазины «Л’этуаль» расположены от Краснодара до Владивостока. Во-первых, эти города насчитывают более миллиона жителей, а чем больше население, тем больше возможных покупателей. Во-вторых, в них хорошо развита инфрастуктура, соответственно, товар легче доставлять. В-третьих, большинство их жителей обладают достатком средним и выше среднего. Магазины «Л’этуаль» предоставляют дорогую и перспективную косметику, а, согласно исследованиям, только 1,5— 2% населения могут позволить себе этот дорогостоящий товар. Безусловно, есть города с меньшим числом обитателей, но общая покупательская способность в них выше, — например, в регионах Крайнего Севера, в нефтегазодобывающих районах. Так, в Сургуте всего 300 тысяч жителей, но уровень доходов его жителей на порядок значительнее, и многие могут позволить себе покупать наши товары, открытие там магазина мы считаем своим удачным проектом. Кроме того, развитие «Л’этуаль» идет различными путями: это и самостоятельные, отдельно стоящие магазины, и магазины в торговых центрах. Самым успешным здесь является «Рамстор». Но это уже выбор компании. Например, основной наш соперник, «Арбат-престиж», двигается в совершенно другом направлении: он открывает собственные гипермаркеты косметики и парфюмерии от 1 500 до 3 000 тысяч кв.м., насыщает их полным ассортиментом и вполне при этом благополучен.

2. Наладьте отношения с дистрибьюторами В парфюмерии и косметике нет понятия «дилеры», есть дистрибьюторы, которые должны иметь эксклюзивное право продажи на территории России. «Л’этуаль» начал развиваться как сеть магазинов, в которых было представлено определенное количество марок, в первую очередь — марки крупного дистрибьютора «Кафедек». Такая практика

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #12 | ДЕКАБРЬ2002

была очень наглядна именно в начале развития селективного рынка парфюмерии и косметики, когда дистрибьюторы, не имея возможности поставить товар в магазины, отвечающие необходимым требованиям, создавали свои сети. Например, «Риволи» — сеть магазинов, дружественную с компанией «Эрмитаж»; «Арбат-престиж» был сам по себе; у «Кафедека» родились магазины «Л’этуаль». То есть дистрибьюторы пытались создать сети, в которые они поставляли в первую очередь свой товар, но, чтобы расширить ассортимент, обращались и к другим. Все крупнейшие сети, существующие на настоящий момент, организованы именно по такому принципу: дистрибьютор и сеть — это либо партнеры, либо вообще одна компания. Только они вправе поставлять товар, только они имеют право авторизовывать точки продажи и проводить маркетинговые и рекламные мероприятия. Конечно, если вы хотите открыть только палатку, — никаких проблем, можно прийти на любой рынок, купить понравившуюся вам парфюмерию, выставить ее, определить цену, по которой выгодно ее продавать, и всё. Не будет ни рекламного материала, ни пакетов, ни плакатов, то есть торговая точка начнет жить своей жизнью. Это так называемый серый рынок. От него никуда не уйти, объем продаж там действительно большой, но запрета на этот рынок со стороны государства нет. Похоже на ситуацию с пиратской видео- и аудиопродукцией: да, может быть, дешевле, чем в официальных магазинах, но за качество здесь никто не отвечает. Нам нельзя ни понижать, ни повышать цены на продукцию, это рекомендованные розничные цены, они продиктованы марками-производителями. Мы очень строго придерживаемся их, иначе просто не получили бы выставленные у нас марки. Селективный рынок косметики — достаточно жесткий. И регламентированный. Все должно быть согласовано. К примеру, мы не можем, как магазины одежды, устраивать сезонные распродажи или сезонные скидки. Такого не предусмотрено, даже если действительно выделяется какой-то сезонный товар. Дополнительно продать этот товар можно только с какими-нибудь подарками или в ходе некоторых акций, но без снижения цены.

3. Определите, что именно будете продавать Что касается выбора продукции, то с косметикой и парфюмерией ситуация легче, чем с другими сферами бизнеса. Дело в том, что существуют мировые лидеры, продукция которых продается во всех странах и расходится одинаково хорошо. Это такие «монстры», как Christian Dior, Lancome, Guerlain и другие. У них очень сильные рекламные кампании, большие возможности, их продукт однозначно находит своего покупателя. Можно не сомневаться — вы ничем не рискуете, если они присутствуют в магазине. Сложность работы с известными марками заключается в том, что их очень сложно заполучить. Магазин должен отвечать определенным требованиям. Кроме того, сейчас очень распространена лечебная и профессиональная косметика, которая имеет большой спрос.

4. Если есть возможность — выкупайте магазин! Первое и, наверное, главное требование к магазину — его местоположение. Желательно, чтобы это был или торговый центр, или отдельный салон на первом этаже здания. Палатка на крытом рынке тут не подойдет. Кроме того, важно расположение самого торгового центра в городе, хорошо, когда к нему легко добраться. Если в Москве, то он должен находиться на какой-нибудь центральной улице или рядом с ней, желательно близко к метро. В региональном городе важно наличие транспортных магистралей. Хорошо бы, чтоб это был исторический центр. Дом, в котором предполагается расположить салон, должен выглядеть, как говорится, «на уровне». Решение — подходит или не подходит выбранное вами помещение, будет приниматься дистрибьюторами. Они анализируют план будущего магазина, его фотографии, во многих случаях выезжают на место. Здесь «на слово» никто не верит. Это касается и региональных магазинов: у многих дистрибьюторов есть представительства в регионах, и они контролируют все на местах. Тут возникает вопрос об аренде или покупке помещения, хотя, конечно, во многих больших торговых центрах купить площадь изначально невозможно. Кроме того, аренда привлекательна лишь на начальном этапе. Дело в том, что прежде чем организовать салон, мы пытаемся просчитать, насколько выгодным будет он именно в этом месте. Но и здесь бывают промахи. К примеру, магазин открыли, а прибыли никакой. Можно свернуться, сохранить деньги и перейти на другое место. Но уж если есть уверен-

10 СОВЕТОВ ГУРУ

ность, что магазин станет перспективным, место лучше выкупить. Ведь чтобы магазин был рентабельным, аренда должна занимать не больше 10 процентов от товарооборота; если она превышает эту сумму, лучше ее не продолжать.

5. В интерьере магазина имеют значение даже сантиметры Немаловажное требование к магазину — его интерьер. Здесь также все должно отвечать определенным канонам. Обязательно много света, у мебели — максимум стеклянных полок; в магазине должны висеть плакаты с рекламными слоганами и названиями марок и компаний, их логотипы. Кроме того, всегда должно быть четко видно и соответственно оформлено место, представляющее конкретную марку. Измеряется даже размер полочек шкафов, вплоть до сантиметров рассчитывается, сколько там должно поместиться товара. И сам товар в магазине расположен отнюдь не в произвольном, как может показаться на первый взгляд, порядке. Каждой марке предназначено свое место: этот флакончик должен стоять здесь, тот — всегда слева, а этот — всегда справа от крема, и так далее. На оформление тратятся огромные деньги, но делается это не специально для России, так принято во всем мире. И подобным требованиям отвечают все магазины, которые продают селективную косметику и парфюмерию.

6. Учите персонал сами Действительно, каждое открытие магазина требует известного числа работников. Чтобы обеспечить себя хорошим персоналом, необходимо создать собственный тренинг-центр. Это обязательное условие. Мало того что кадры нужно обучить базовым приемам, проводятся также тренинги по определенным маркам. Человек, который хорошо продает парфюмерию, не всегда так же хорошо может продать косметику. То есть нужно выявить специализацию людей. Кроме того, что тренинг-центры обеспечивают обучение нашего персонала на базе этих дистрибьюторов, они, безусловно, должны принимать участие в его подготовке. Продукция наша дорогая, и объяснить, почему она стоит дорого, продать ее — достаточно сложно. Как втолковать женщине, почему один и тот же ночной крем, например, от одной марки стоит 10 долларов, а от другой — 300? Откуда такая разница? Ведь объем одинаков. И здесь нужен профессиональный подход каждого продавца. Кстати, хотя наша сфера кажется чисто женским бизнесом, лучшими продавцами парфюме-

рии, и особенно декоративной косметики, являются мужчины. Зачастую набор кадров происходит следующим образом. Открытие нового магазина обычно связано с переходом какой-то группы, костяка из старого магазина. Персонал переводится из одного магазина в другой не потому, что это нравится ему, а именно для того, чтобы обеспечить магазин высококлассными специалистами на начальный период. Очень тяжело сразу набрать целую группу новичков, они теряются при открытии магазина.

7. Лучшая реклама — на стендах по городу Мы считаем, что лучшая реклама — на биллбордах, то есть на щитах по городу. Наружная реклама высокоэффективна, приносит хороший результат, но при условии широкого охвата. Сейчас в Москве размещено более 300 плакатов, и, проезжая по улицам города, их можно видеть практически во всех районах. Это не только формирование имиджа. Такая реклама создает узнаваемость и запоминаемость брэнда. Люди должны помнить, что «Л’этуаль» — это парфюмерия и косметика, нам важно было связать эти понятия.

8. Вовлеките покупателя в игру Клиента надо вовлечь в некую игру. У нас есть накопительная система скидок. Делая покупку на 11 долларов, он получает именную накопительную карточку со скидкой в пять процентов. Далее скидка идет по нарастающей — вплоть до 25 процентов. 25% — «золотая карточка», и, между прочим, это ниже, чем в Duty free, где скидка составляет 20%. Так же идут подарки от определенных марок — например, при покупке какого-то товара. Иногда это происходит и за наш счет, просто за то, что вы пришли к нам. Но чтобы получить возможность проводить подобные акции, нужно пройти все этапы, о которых я говорила раньше: заинтересовать персонал в товарообороте и привлечении покупателей.

9. Вся цепочка должна работать как часы Товар пришел — и дальше вся цепочка должна работать как часы, все необходимо довести до автоматизма. Конечно, невозможно управлять магазинами по отдельности: в каждом существует собственный управленческий аппарат и персонал. Кроме того, есть менеджеры, которые отвечают за закупку товаров, ме-

неджеры, закрепленные за определенными магазинами. Такая ступенчатость управления позволяет достаточно оперативно поставлять товар во все точки продаж. Успех и привлекательность достигаются немалым трудом, в первую очередь, нужно любить покупателя и делать все для того, чтобы он вернулся к вам, стал постоянным и верным вашей сети.

10. Не останавливайтесь на достигнутом — расширяйтесь! Расширяйте ассортимент, поставляйте новые марки, увеличивайте охват территории, не надо замыкаться на какомто определенном районе и бояться трудностей, связанных с увеличением. В конце концов это окупается. Розничная сеть потому и долговечна и живуча, что у нее больше возможностей. Сеть показывает высокие товарообороты. Сами производители марок заинтересованы в росте товарооборота и привлечении покупателя именно в нее. Мы развиваем свою сеть и автоматически распространяем марки по всей территории, а они пытаются на этой же территории закрепиться и привлечь покупателя именно к своим маркам. Российский рынок сильно отстает от европейских стандартов. «Л’этуаль» как сеть магазинов работает уже пять лет. В настоящее время в сети 76 магазинов, из которых 33 — в Москве и 43 магазина — в регионах. Но мы не считаем, что рынок уже поделен. Многие европейские сети насчитывают сотни и даже тысячи магазинов на каждую страну. Хотя материальное состояние у нас, конечно, еще далеко от европейского, однако нам есть куда идти. В наших планах открывать по 25 магазинов в год. Идет расширение в некоторых городах, например, в Санкт-Петербурге есть места еще для 10 магазинов. Рынок охвачен не полностью. Другое дело, что в последнее время наметилась тенденция к развитию именно сетевых магазинов. И все меньше шансов остается у отдельно стоящих магазинчиков. Они, конечно, могут спокойно себя чувствовать, пока в их городе не появился кто-то из основных игроков, таких как «Л’этуаль», «Арбатпрестиж», «Риволи», — тогда можно забыть о суперпродажах и суперприбыли. Когда подобные магазины входят в какой-нибудь регион, они, безусловно, становятся лидерами. Невозможно бороться ни с нашими ценами, ни с объемом и разнообразием ассортимента. В любом случае, при помощи скидок и подарков, в конечном счете мы даем возможность покупателю купить товар дешевле, хотя при этом не нарушаем никаких обязательств перед марками. ДЕКАБРЬ2002 | #12 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ТАЙМ-МЕНЕДЖМЕНТ

Принятие решений: основы личной стратегии Глеб Архангельский

В статьях тайм-менеджерского цикла мы уже говорили о том, что классическое планирование часто не работает в хаотичной и непредсказуемой обстановке. Жизнь ломает планы с изуверским наслаждением, и это факт, с которым приходится считаться.

ногим людям планирование противопоказано по чисто психологическим соображениям — их психотип таков, что для эффективности им нужны неупорядоченность и спонтанность. Жесткое регламентирование сковывает их свободу, мешает проявлять интуицию, делать неожиданно cильные ходы. И наконец, классические системы личного планирования зачастую настолько сложно поддерживать, что затраты времени на них просто не окупаются. Знакомясь с ними, восхищаешься мощью создавшего их административного гения — так они всеобъемлющи, детальны, многоуровневы. Величием своим подобны египетским пирамидам — и столь же мало приспособлены для жизни.

свое время. При этом был задан стереотип: все должно быть жестко распланировано, расписано по минутам! Но поскольку человек он творческий, эмоциональный, увлекающийся, непрерывно бурлящий новыми идеями, — соблюсти план практически никогда не удавалось. Любая встреча (а 80% рабочего дня занимали именно они) рождала новые мысли и направления, которые требовалось обсудить немедленно. План летел, следующие переговоры задерживались, руководитель пытался вести две встречи одновременно… В итоге — стресс, усталость, ощущение неудачно проведенного дня, ущерб для имиджа перед дожидающимися клиентами.

Полностью избежать планирования невозможно. Так или иначе нам необходимо выбирать различные варианты действий, координировать их с людьми. Но планирование — всего лишь одна из технологий, позволяющих решать эти задачи.

Каковы альтернативы жесткому планированию, какие технологии позволяют ориентироваться и принимать эффективные решения в неопределенных, быстро cменяющихся ситуациях? Ответам на эти вопросы будут посвящены ближайшие статьи тайм-менеджерского цикла. При этом благодаря налаженной системе «персонального управленческого учета», оценке личной эффективности мы сможем планировать и принимать решения, опираясь на точные факты и цифры.

«Расписать мой день по минутам!..» Приведем небольшой случай из жизни, показывающий опасность «увлечения планированием». Председатель правления банка, с которым работал автор, искал способы максимально эффективно использовать

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #12 | ДЕКАБРЬ2002

Автор посоветовал простое правило: планировать не более 60% рабочего дня, а остальное сохранять в качестве резерва. Технически это выглядело как введение «буферных зон»: два часа запланированной работы с утра (обычно заседание правления), час «буферной зоны»; еще два часа запланированной работы (заранее назначенные встречи), час «буферной зоны» и т.д. Первая реакция — удивление. Действительно, пустоты, белые пятна в расписании создают ощущение отсутствия контроля, появление какой-то неприятной неопределенности. Но все же было решено испытать метод. И вот результат. Через неделю во время рабочей встречи автора с менеджером, куратором одного из направлений деятельности банка, регулярно встречающимся с председателем правления, имеет место следующий диалог:

— Глеб, откройте секрет, что за феньку вы рассказали NN? — ??? — Что-то такое про тайм-менеджмент. Фантастика — шеф за неделю ни разу ни на кого не накричал, все встречи начинаются вовремя, всем рассказывает про какое-то планирование... Что вы с ним сделали? Я тоже хочу так уметь! На самом деле, как видим, никакого секрета не было. Было лишь критичное отношение к основному стереотипу: «Все должно быть расписано по минутам!», и подходящий прием из богатого тайм-менеджерского арсенала. Благодаря ему, даже если заседание правления затягивалось или на встрече с клиентом возникала масса новых тем для

ТАЙМ-МЕНЕДЖМЕНТ

обсуждения, — это отнимало время из «буферной зоны», но не затрагивало другие запланированные мероприятия, не ломало график. Если же встречи заканчивались вовремя, «буферную зону» всегда было чем заполнить. Например, разобрать скопившиеся мелкие дела или просто по-человечески пообедать и отдохнуть.

Альтернативы планированию Естественно, полностью избежать планирования невозможно. Так или иначе, нам необходимо управлять своим будущим, выбирать различные варианты действий, координировать их с людьми. Но планирование — всего лишь одна из технологий, позволяющих решать эти задачи. Чтобы найти другие, вспомним «рефлексивный контур», о котором мы уже рассказывали в одной из прошлых статей. Напомним, что этот контур описывает любые процессы управления и состоит из трех основных частей: 1. анализ — этой части контура, технологиям оценки личной эффективности были посвящены предыдущие статьи; 2. моделирование, разработка управляющих воздействий, принятие решений; 3. регулирование, изменение ситуации в нужную сторону, возвращение к анализу. Нетрудно заметить, что моделирование и принятие решений — гораздо более широкие понятия, чем планирование. Таким образом, планирование — не самоцель, оно нужно ровно настолько, насколько позволяет принимать решения. Кроме него, помогают и расстановка приоритетов, и налаживание обзора задач, и интуиция, которую можно развивать и вырабатывать. Всем этим методам будут посвящены следующие статьи, причем планирование будет занимать важное, но не центральное место. В качестве одной из альтернатив планированию стоит упомянуть такой метод, как бюджетирование времени. Иначе говоря, не привязка дел к точному времени, но управление структурой его расходов. Этот метод становится очень полезным в современной экономике, когда, с одной стороны, нужно сохранять гибкость, с другой — повышаются требования к соблюдению сроков. Как говорит в интервью для сайта Improvement.ru один из «патриархов» отечественного тайм-менеджмента Сергей Козловский, замдиректора по качеству софтверной фирмы «Нилитис»:

«Что действительно должно выдерживаться в современной экономике — так это производственные сроки. Или, на профессиональном жаргоне, — deadlines. Квалификация менеджера, который нарушает сроки, вызывает сомнения. Пара таких случаев — и с ним никто не захочет работать. Вывод однозначен. А как установить контрольный срок, если нет информации о трудоемкости? Так тянется цепочка до конкретного исполнителя. Недавно из нашей фирмы пришлось уйти человеку, который занимал должность системного администратора, — он не мог точно назвать достоверные сроки выполнения своих личных работ и выдержать их. Во всем остальном он был вполне квалифицирован. Пока менеджер планировал сроки за него — все шло прекрасно. Но когда он

попытался делать это сам — его стали преследовать неудачи. Менеджер звереет, если узнает за пять минут до deadline, что работа не будет сделана вовремя. Самое большое достижение этого человека — он смог понять свою проблему. Но решить ее до увольнения не успел. Такие трудности лучше осознавать и искоренять заранее». Любопытно, что именно бюджетирование, а не планирование времени было, наряду с хронометражем, основой личной системы А.А.Любищева, о котором мы рассказывали в одной из первых статей. Его годовой план был фактически бюджетом: столько-то часов на написание статей, столько-то на чтение литературы и т.п. При этом конкретное время выполнения соответствующих работ определялось исходя из

ДЕКАБРЬ2002 | #12 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ТАЙМ-МЕНЕДЖМЕНТ

текущей ситуации и не было связано жесткими планами. Наконец, прежде чем применять инструменты планирования, необходимо четко осознать и сформулировать личные ценности и приоритеты. Такое понимание помогает ориентироваться в ситуациях высокой неопределенности, когда никакое планирование невозможно. Особенно важно оно для собственРефлексивный контур 2. Моделирование

1. Анализ

3. Регулирование

ников, которые выстраивают в соответствии со своими ценностями не только личные дела, но и работу своей фирмы. Вот как смотрит на эту проблему участник Тайм-менеджерского сообщества Виталий Королев, директор фирмы «Включенное консультирование»: «Приведу случай из моей консультантской практики. В разговоре принимают участие Собственник бизнеса, Менеджер, Консультант (это я), Наследник собственника. Бизнес производственный на базе имущества приватизированного акционерного общества. Численность занятых: более 500 человек. Речь идет о консультационных услугах, связанных с повышением

вает ему о состоявшемся диалоге и, в свою очередь, просит оценить, насколько «конкретна» такая постановка задачи. «Это наиважнейшая задача!» — отвечает Собственник. Немая сцена. После этого разговора Собственник попросил Консультанта подготовить перечень вопросов, на которые ему придется отвечать, определяя судьбу своего бизнеса. Достаточно редкий случай, когда клиент просит вопросов, а не ответов». Итак, помимо применения планирования, для принятия адекватных решений понадобятся определение личных ценностей, бюджетирование ресурсов времени, расстановка приоритетов и многие другие технологии повышения личной эффективности и формулирования стратегии. Только в совокупности эти технологии позволят создать

Прежде чем планировать, необходимо четко осознать и сформулировать личные ценности и приоритеты. Такое понимание помогает ориентироваться в ситуациях высокой неопределенности, когда никакое планирование невозможно. целостную систему «персонального стратегического планирования». Первым шагом на пути к такой системе является освоение инструментов и методов, позволяющих структурировать содержание вашей «картины мира», то есть упорядочивать модели, с помощью которых вы принимаете решения.

Картина мира менеджера: инструменты формализации

«иммунитета» бизнеса, его сохранением и связи этой задачи с целями развития бизнеса. В процессе разговора Собственник отлучается на несколько минут. Пока он отсутствует, Менеджер спрашивает Консультанта, какой «конкретный» результат будет получен в результате сотрудничества с ним. Консультант отвечает вопросом на вопрос: «Будете ли вы считать «конкретным» такой ответ: «В результате совместной работы Собственник будет лучше понимать, чего ему хотеть от своего бизнеса»? Менеджер: «Как бы вам сказать, чтобы это было прилично...» Через некоторое время возвращается Собственник. Консультант рассказы-

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #12 | ДЕКАБРЬ2002

ется к деятельности и осуществляет намеченные действия. Нетрудно заметить, что эта схема является более подробной разверткой все того же «рефлексивного контура». Возможно, вы не сразу увидите практическую применимость схемы рефлексии. Постепенно мы будем раскрывать значение этого процесса в принятии решений и вообще в управлении. Сейчас же ограничимся тайм-менеджерским анекдотом, позволяющим понять, почему так важно регулярно «смотреть на себя со стороны»: Некий человек увидел в лесу дровосека, с большим трудом пилившего дерево совершенно тупой пилой. Человек спросил его: — Уважаемый, почему бы вам не наточить свою пилу? — У меня нет времени точить пилу — я должен пилить! — простонал дровосек...

Ключевое понятие как для темы собственного стратегического планирования, так и для личной эффективности вообще — рефлексия. В буквальном переводе это означает «отражение». Для нас важно понимание рефлексии как отражение человеком самого себя и своих действий в его «картине мира», на «экране сознания» (см. левую часть рисунка). На правой части рисунка дана более подробная схема, взятая из «Основ методологии» О.С. Анисимова. Из нее хорошо видна роль рефлексии в повышении эффективности. Столкнувшись с препятствием в деятельности (таковым, в частности, может быть ее недостаточная эффективность), человек «уходит в рефлексию», как бы «смотрит на себя со стороны»; моделирует свою деятельность; проектирует варианты преодоления затруднения; принимает решения; возвраща-

Рефлексия, взгляд на свою деятельность, — это, в первую очередь, «заточка пилы». Очень часто у нас не хватает времени на нее — и в результате мы напоминаем дровосека из анекдота. Следующее важное для темы понятие — картина мира. Так мы будем называть совокупность моделей, которыми оперирует человек при принятии решений. Одними из главных результа-

ТАЙМ-МЕНЕДЖМЕНТ

тов работы с технологией персонального стратегического планирования, предлагаемой в наших статьях, могут стать простые схемы, позволяющие чи-

шедший из IBM в другую компанию, больше всего удивлялся тому, «как можно работать без досок в кабинетах и коридорах?!» Наличие таких до-

Схемы являются достаточно мощным инструментом, позволяющим «запаковать» в небольшой объем знаков значительное количество информации о проблеме.

тателю оформить важные для принятия решений элементы картины мира — ценности, цели, направления стратегического развития, приоритеты. Существенное свойство картины мира — адекватность, соответствие реальности. Об этом мы будем говорить при рассмотрении темы приоритетов. Наконец, отметим роль схем в повышении личной эффективности и персональном стратегическом планировании. Схемы, наподобие тех, что мы применяем в этой статье, являются достаточно мощным инструментом, позволяющим «запаковать» в небольшой объем знаков значительное количество информации о проблеме. Для многих менеджеров этот инструмент не является привычным. Поэтому когда в практических блоках тайм-менеджерских семинаров речь заходит, например, о повышении эффективности совещаний, выступающий участник начинает, как правило, выражать свои мысли написанием на доске слов и предложений. Переход к схемам (предлагается нарисовать схему типичного совещания) позволяет резко повысить эффективность обсуждения, так как они существенно облегчают моделирование привычных способов действия, а следовательно — проектирование новых, более рациональных. Важный аспект такой работы состоит в том, что схема гораздо удобнее, чем набор слов, она может быть предметом коллективного творчества, отображающим мысли нескольких участников обсуждения. Например, на приведенной выше схеме рефлексии вы можете добавить ресурсы, помогающие преодолеть препятствие, или значимых для вас действующих лиц ситуации — и таким образом внесете дополнительное содержание, обогащающее схему и повышающее ее практическую ценность. Совершенно аналогично плодом коллективного творчества может оказаться, например, схема продажи нового продукта (наличие красивых новых схем — неплохой способ отследить эффективность прошедшего совещания!). Стоит заметить, что некий менеджер высокого уровня, пере-

сок на каждом шагу позволяло работникам IBM в любой момент обсудить и схематизировать интересующий их вопрос. Учитывая успехи фирмы IBM, можно предположить, что доска и цветные фломастеры являются одним из самых дешевых способов стимулирования инноваций и повышения управленческой культуры.

Подведем итоги. Ключом к созданию системы «персонального стратегического планирования» являются технологии, повышающие эффективность принятия решений, при этом планирование является всего лишь одной из них. Основа для принятия сильных решений — адекватная картина мира, включающая в том числе формализованные модели объектов, которыми вы управляете. Одним из важнейших приложений такого подхода является принцип обзора, позволяющий создать удобную картину личной деятельности. Подробное описание этого принципа и соответствующие инструменты будут даны в следующей статье.

Автор — руководитель направления тайм-менеджмента фирмы «Включенное консультирование». Контакт: info@improvement.ru

ДЕКАБРЬ2002 | #12 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ШКОЛА ПРОДАЖ

Рвущимся удовлетворять Александр Деревицкий

В последнее время как-то часто приходится спорить о странных отличиях искусства и технологии продаж. Как правило, оппонентами выступают яростные противники трюкачества в переговорах и продажах. Поле этих споров — от личного общения со слушателями семинаров и тренингов до виртуальных баталий на более или менее профессиональных форумах Мировой Паутины.

редмет большинства дискуссий состоит в основном в том, что некоторым очень хотелось бы свести продажи к технологии, алгоритму. То есть — к логике. В общемто, обычная попытка поверить гармонию алгеброй. Более всего раздражает моих оппонентов тезис, что продажи — это всегда насилие. Странно, что при этом бросать продажи они не намерены... Еще польская шляхта настаивала: «Честь и торговля розно живут». Мы с вами занимаемся чертовски аморальным делом. Когда-то ему покровительствовал плут Меркурий. О какой морали может идти речь там, где люди играют на деньги?.. Но если мы не намерены менять профессию, то стоит разобраться — чем же является наше насилие над покупательской волей? Нам придется описать четыре уровня, на которых может идти общение с клиентом.

Уровень первый: отпуск Смысл взаимодействия людей по разные стороны реального или условного прилавка можно определить следующим диалогом: — Дай! — произносит вошедший в магазин клиент. — На! — отвечает продавец. Так продажа ли это? Клиент просит дать ему то, что: а) ему нужно; б) за что он готов заплатить назначенную цену. Я назвал бы это не продажей, а отпуском. Можно целую вечность проработать в хлебном магазине, но так ни разу в жизни и не стать продавцом. Разве это продажа, если клиент протягивает согретые в кулаке копейки и просит взамен дать с твоего стеллажа то, что ему нужно? Думаю — нет.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #12 | ДЕКАБРЬ2002

Увы, но это путь, к которому ведет, в общем-то, хороший маркетинг: 1. найти хороший товар, который будет пользоваться спросом; 2. изыскать возможность назначать за свой товар такую цену, которая не будет вызывать сопротивления. Нужны ли нам при таком подходе продавцы? Ведь это почти та же ситуация, когда слесарь ломает рожковый ключ, идет с обломками к кладовщику, и тот выдает взамен новый инструмент. Деревицкий всегда твердил, что маркетинг противоречит продажам. Имеет ли право на жизнь этот подход? Почему же нет?! Только не надо путать его с продажами. Но если удалось найти по-настоящему ходовой товар и предложить за него привлекательную цену, искать надо не продавцов, а кладовщиков да гоблинов-охранников, которые обеспечат должный порядок в выстроившейся очереди. Здесь главное — не спугнуть покупателя, который уже вознамерился сделать покупку. А ведь умудряются и спугнуть! Сцена в автосалоне: покупатель подробно изучил предложенный ему «Lanos», выяснил цену и, характерным жестом прощупывая внутренний карман плаща, интересуется: — Так где у вас касса? Продавец объясняет. Когда покупатель уже поворачивается и делает первые шаги в сторону кассы, продавец в спину ему ласково говорит: — Хорошо, что берете именно эту модель — с кондиционером приятно... — Как это — «с кондиционером»?! — Клиент резко останавливается. — А без кондиционера — нету? — Нету... — ошарашенно тянет продавец. — А снять нельзя? — Нельзя... — Ну-у... Тогда я куда-нибудь еще съезжу. Мне с кондиционером не надо...

Как вы думаете — стал бы сожалеть этот клиент о покупке, если б однажды обнаружил, что в его авто есть и кондиционер? Тем более — если произошло это в жаркую июльскую пору... Потребовал бы возврата? Стал бы ненавидеть продавца и избегать посещений этого автосалона? Вряд ли... Но сегодня — в день покупки — он не хотел отдавать лишние деньги за свойство продукта, необходимости которого сию минуту не ощущал... Нужно ли учить продавца трюкам продаж, если в магазине все проходит по принципу «Дай! — На!»? Не уверен. Скорее его нужно научить всего двум положениям: умению плыть по течению покупательских желаний и навыку не соваться с лишней информацией... А если всерьез, то при таком типе отношений обучение должно быть со-

ШКОЛА ПРОДАЖ

вершенно особым. В продавце надо воспитать галантность, умение слушать, работать с клиентом — так, чтобы никого не потерять. Тут важны услужливость, послушность, предупредительность. А навыки вольного стрелка, свободного охотника здесь могут пригодиться лишь в самом финале — при реализации рехеша, то есть когда можно предложить в дополнение к основной покупке нечто попутное — к принтеру картриджи, к костюму галстуки... Казалось бы, для работы в этом стиле продавцов подыскать легче всего. Но это не так. Сегодня и такой персонал — тоже в дефиците...

Уровень второй: отпуск с углубленным изучением потребностей Представим иную ситуацию. Клиент приходит, но не говорит нам «Дай!», а проявляет некую непознаваемую реакцию. Если продавец остается пассивным, клиент может уйти. Давайте попробуем один «провокирующий» тест: — Вы не случайно остановились именно у этой модели турбулятора. Привлекает внимание, да? — Да. — Вам нужно с боковым или угловым лопастером? — С угловым. И заворачиваем ему модель турбулятора именно с боковым лопастером... Но если он не даст нам того первого «Да», а снова проявит некую непознаваемую реакцию? Тогда у нас в запасе еще несколько, как мы выразились, «провокирующих» тестов... Как назвать такие отношения продавца с покупателем? Это ведь тоже не продажа — мы отпустили товар, но перед этим просто глубже выявили клиентские потребности. Давайте же назовем это «отпуском с углубленным изучением потребностей». Договоримся считать, что так мы станем определять ситуацию, в которой продавца может спасти некое конечное число изученных «провокирующих» тестов. Удивительно, но иногда даже при желании покупателя разобраться с особенностями продукта равнодушные продавцы умудряются его оттолкнуть. Захожу в специализированный чайный магазин. Я хорошо помню его еще по советским временам. Магазин обновлен. Должно быть, появился хозяин. Но персонал остался прежним... В тиглях на новеньком прилавке — образцы разного чая. Мое внимание привлек «китайский жел-

тый» — слишком явно сработала ассоциация с «желтой сборкой» компьютеров... Спрашиваю: — А что такое «китайский желтый»? — Шесть гривен. Понял. Все понял. И, конечно, ушел. Для того чтобы покупка состоялась, не хватило простейших слов: «О-о!.. Возьмите, попробуйте!» Мы пытаемся научить их продавать, а они даже отпускать не умеют...

Уровень третий: конвейерная продажа При углубленном отпуске в некоторых случаях клиент может вздумать возражать, тем самым ПРЕВРАЩАЯ ОТПУСК В ПРОДАЖУ. Когда покупатель предъявляет стандартные возражения, у продавца может быть наготове пара типовых ответов. Итак — если стандартные возражения у клиента все-таки есть и продавец с ними справится, то это — уже продажа. Вот и добрались мы до самого главного. Продажа бывает лишь тогда, когда мы встречаемся хоть с каким-нибудь клиентским возражением и после работы с этим возражением нам все-таки отдают деньги. Это — важно. Если возражений у клиента нет, мы лишь ДАЕМ клиенту то, что ему нужно, то есть — отпускаем товар. Продать — это: 1. дать то, чего он пока не хотел; 2. дать то, что он хотел, но — в гораздо большем количестве; 3. дать то, что он хотел, но не по его, а по нашей цене; 4. и все это обязательно так, чтобы клиент захотел снова и снова воспользоваться твоими услугами. Понятно, что для победы над стандартными клиентскими возражениями особого ума не надо. Но и для этой победы продавца придется учить чему-то особому. Этому «особому» незачем учить того, на кого мы возлагаем не продажу, а лишь отпуск товара. Давайте эти простейшие продажи называть конвейерными.

Уровень четвертый: насилие настоящих продаж Нам остается всего лишь дать определение продаже. Предлагаем следующий вариант: «Продажа — это победа над нестандартными возражениями клиента».

Кто не согласен — предложите свои определения. И последнее. В одной из фирм во время тренинга я поинтересовался у слушателей: — Ради чего вы работаете, парни? Ребята раньше много учились — регулярные занятия обеспечивал им немецкий хозяин. И потому они почти хором ответили: — Ради удовлетворения потребностей клиента! Я ужасно разозлился. И велел: — Возьмите по листу чистой бумаги! Они взяли. — Пишите: «Заявление. Прошу с сегодняшнего дня зарплату мне более не выплачивать — буду ходить и удовлетворять клиентов бесплатно». Парни обиделись: — Вы что — издеваетесь?.. Мне трудно было сохранить спокойствие, но я постарался: — Я дремучий, но все-таки понимаю: если не удовлетворить потребности клиента, он больше никогда ничего не купит. Как и вы, я настроен на долгое сотрудничество. Разовые сделки — и не для меня. Но я твердо знаю, ради чего работаю, — ради лучшей жизни для себя и для близких. Мне часто приходилось видеть продавцов, которые об этом забывали. Это были умницы, люди с высшим образованием и даже с учеными степенями, но их бедой было то, что в прежних своих профессиях они себя реализовать не смогли. А потому к новой работе, к продажам, относились свысока, как к чему-то досадному и временному, даже — презрительно. Эти продавцы-альтруисты честно делали почти всю свою работу — обслуживали, консультировали. Но — забывали подтолкнуть клиента к покупке. И клиенты, воспользовавшись сервисом и консультациями, взяв пробные образцы, частенько делали покупки у более практичных конкурентов гореальтруистов. Как бы вы на месте работодателя, хозяина, назвали таких продавцов? Не знаете? А я знаю. У меня, регулярно выплачивающего зарплату своим продавцам, нашлись бы в лексиконе определения гораздо более выразительные, чем тихое «альтруист»!.. А теперь можете возвращаться к работе. И, если хотите, идите и удовлетворяйте бесплатно!..

Александр Деревицкий — сертифицированный бизнес-тренер с 1994 года, эксперт по агентским продажам и сетям, автор многих книг, написанных по собственному опыту продаж. www.dere.ru ДЕКАБРЬ2002 | #12 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ОТДЫХ

1 234

Власть огня [Reign of Fire] Режиссер: Роб Боуман В ролях: Мэтью Макконэхи, Кристиан Бэйл США, 2002

Фанатка [Girl] Режиссер: Джонатан Кан В ролях: Доминик Суэйн, Шон Патрик Фланнери США, 2002

Последний побег [Last Run] Режиссер: Энтони Хикокс В ролях: Арманд Ассанте, Юрген Прохноу, Орнелла Мути США, 2002

Полный привод [Le Boulet] Режиссер: Ален Берберян В ролях: Жерар Ланвен, Бенуа Пульворд, Хосе Гарсия Франция, 2002

Самый легкий способ убить

История разложения зубас-

Бригада злодеев во главе с

дракона — спрыгнуть за ним без парашюта и заплести крылья сетью. В 2020 году этим промышляют «архангелы» — угрюмые камикадзе, планомерно изводящие огнедышащих тварей. В 2020-м, когда от цивилизации homo sapiens осталась лишь горстка отброшенных в средневековье поселенцев, жизнь человека считается уместной ценой за смерть зверя. Война популяций почти закончена. Удивлены состоянием счета? Не удивляйтесь: это только начало. Широкоэкранный дебют режиссера Роба Боумана, известного, в первую очередь, невнятным количеством эпизо-

той отличницы (Суэйн), встретившей на помойке солиста гранж-группы (Фланнери) и покатившейся по наклонной. Полуторачасовой секс-тур без лишней экзотики с остановками на всех ключевых станциях («девочка-недотрога», «малолетка дура-дурой», «сорокабелобока: этому дала, этому дала»), призванный походя заклеймить жизнь «за пределами MTV»: там, дескать, стены кирпичные, и поют плохо, и любовь без гламура. Честно замечу, что с любовью у «Фанатки» действительно не сложилось. Грязный и свальный секс, увы, здесь

орлиного профиля супершпионом (Ассанте) занималась транспортировкой ученых из страшного СССР. Занавес рухнул, халурка накрылась. Спустя десять лет агенты выходят на последнее дело — везут по Европе экс-шишку из КГБ. Вот вам шпионский триллер с формальным уклоном в логистику: Киев, Вена, Будапешт, Баден и прочие культурные столицы сменяются по-бондовски быстро и по-бюджетному дешево. Собственно, гнить бы этому копеечному B-movie на задворках видеопрокатов, если бы не пресловутые аббревиатуры: искаженная реальность

Неуклюжий тюремный надзиратель (Пульворд) и крепчайших нервов уголовник Туз (Ланвен) гоняются по континентам за выигрышным лотерейным билетом. На кону — 15 миллионов единиц местной валюты. На хвосте — полиция и криминал. Впереди — Африка, гэги с верблюдами, стычки с бедуинами и прочие обычные признаки новой волны французского кино, которое нынче нахально заглядывает в рот заокеанским блокбастерам. «Бланш», «Неуловимые» или нынешний «Полный привод» — это лучшая иллюстрация тех жалких мутаций, которым под-

дов «Секретных материалов» — этой редкой безысходности антиутопией о будущем, которого нет. Пока Спилберг ограничился вырезанными глазницами Тома Круза, Боуман щедрым движением вырезал все человечество и живописал перспективы в пепельно-серой палитре без неона и киборгов — так, оказывается, еще страшнее. Во «Власти огня» нет залихватского действа и полетов на драконах. Зато здесь есть обложка последнего «Таймс» с простым заголовком «The End?». Есть выжранный изнутри Лондон, скалящийся в небо остовом Биг Бена. Есть, наконец, домашний театр, разыгрывающий сценки из «Звездных войн». Шекспир мимолетен, джедаи — вечны? Грядущее здесь. Запомните его таким.

только подразумевается — так уши невостребованных актеров торчат из-за театральных кулис. Визуальное воздержание обидно и неожиданно, тем более что распаляет сексуальные инстинкты очень даже похотливая Доминик Суэйн. Она, если помните, отлично зарекомендовала себя в педофильском литературном блокбастере «Лолита»; там Суэйн столь живо размахивала косичками, что цензоры арестовали фильм на три года. «Фанатка» не смутит и ребенка. Что до института фанатства, то, по мудрому замечанию басиста московского ВИА «Плед», демонстрируемые трах-ботанки-анаша имеют слабое отношение к реальности. Реальность — проще.

маза раши — главная зацепка для глаза и ума. Загадочная русская душа в «Последнем побеге» блистает энигмой заковыристой и безответной. Гэбист Андрей Бухарин запросто возит в томике «Войны и мира» компромат на нового президента России Лялина. Он же, не дрогнув, отправляет сына на верную и бессмысленную смерть — это же так по-русски! Кроме того, есть и вовсе замечательные фразы а-ля «Моя мать была русской из небольшой деревеньки рядом с Одессой». Главным персонажем съемочной бригады был, несомненно, консультант по российской действительности. Очень хотелось бы взглянуть этому человеку в глаза. И искренне рассмеяться.

вергся парижский кинобизнес за минувшие пару лет. Силясь догнать и перегнать Америку, он напрочь растерял шарм и классические луидефюнесовские черты. Национальность блокбастера обозначена пунктиром — Пульворд в фильме отчетливо похож на Пьера Ришара, а Ланвен — на раннего Бельмондо. Во всем прочем «Полный привод» — это такой опошлевший Тарантино или, скорее, изрядно поглупевший Бессон. Ослепительного качества погони по столице и тому подобные капиталовложения цели, несомненно, достигли: и впрямь похоже на Голливуд. Вот только Голливуду французские потехи — что укол зонтиком.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #11 | НОЯБРЬ2002

ОТДЫХ

ли ноги от оборотней и попали в западню. Теперь эти самые оборотни рыщут вокруг затерявшегося в шотландских горах готического особнячка, воют на полную луну и чешут КОГТИЩА, а солдатики тем временем резво зако-

лаком. Ровно так же, изобретательно и с хармсовским прихохатыванием, разруливают здесь и прочие нештатные ситуации. Достаточно упомянуть, что в ход идут сковородки, молотки, освежители воздуха, топоры, те самые кастрюли с варевом и прочая домашняя утварь. Эффект у такого арсенала не столь пугающий, сколько анекдотический («а еще у них есть СТРОЙБАТ») — понятно, что уважающий себя хоррор никогда бы таких вольностей не позволил. Собственно, в неуважении правил боя с животными и скрыта главная прелесть картины: нам демонстрируют не танцы с волками, а «Крепкий орешек» на шестерых. Топкую тему под-

лачивают окна и греют в кастрюлях кипяток. К ирреальному врагу парни относятся без лишних эмоций: на войне как на войне. Ум против инстинктов. Штык против клыка. Яйца крепче стали. Самое прекрасное в новом и главном за минувшие месяцы ужастике — это приключения сержантских кишок. Собственно, ровно в тот момент, когда их пытаются запихнуть обратно в живот, понимаешь, что фильм удался. Кишки в «Псах-воинах» вообще носят функцию иллюстративную: шавка будет играть с владельцем внутренностей в перетягивание каната, а разорванное пузо склеят суперклеем, обеспечивая необходимую анестезию ку-

лунных превращений никогда еще столь удачно не обходили с флангов. Во всех остальных случаях «Псы-воины» играют почестному. Поскольку местные кровососы функционируют по правилам каноническим — укушенный да превратится, — приключение, по сути, не сильно отличается от резни вампиров в «От заката до рассвета». Друзья сползают под стол человеками, а выныривают уже зубастыми волкомужиками; металл мечей омерзительно скрипит по зубам; что-то чавкает товарищем в темноте. А где-то за вашей спиной стоят вервульфы, руки по колено, сверлят глазами затылок и плотоядно облизываются. Слюнки текут.

По эту сторону волков Псы-воины [Dog Soldiers] Жанр: ужасы Режиссер: Нил Маршалл В ролях: Шон Пертви, Кевин МакКидд, Эмма Клизби, Лайэм Каннингэм, Томас Локйер

Шестеро солдат дела-

Самая красивая женщина в городе 24 часа [Trapped] Жанр: триллер Режиссер: Луис Мандоки В ролях: Шарлиз Терон, Кевин Бэйкон, Кортни Лав, Стюарт Таунсенд

Обнажаясь перед соитием, пленительная блондинка (Терон) аккуратно оттягивает трусики и вкладывает между ягодиц хирургический скальпель. Это не сексуальные игрища. Скальпелем она намерена резать органы похитителя (Бэйкон), выкравшего ее малолетнюю дочь. Где-то в соседнем городе муж блондинки, врач-анестезиолог (Таунсенд), бьет по лицу сообщницу (Лав) и обильно вкалывает ей умерщвляющие препараты: колись, тварь! Дочка тем временем сидит в ветвистой глуши под присмотром строгающего поленья папы Карло, дует кофе и смотрит мультики. На ее возвращение есть ровно 24 часа. Отправляясь утром на пресс-показ, я и не предполагал, что «24 часа» — это история киндеппинга. Точно так же я пребывал в неведении касательно жанра картины (психологический триллер), хронометража, сюжетных завязок и прочих несущественных частностей. Важнее всего прочего здесь была и остается Шарлиз Те-

рон — прелесть, не барышня! Терон, если не знаете, — это самая красивая женщина Америки, дива дивная, my favorite. Она — и еще, быть может, Эшли Джад и Дайан Лэйн — входит в заглавный пантеон голливудских небожителей; умна, свежа, тонкостанна и тугозада. Снимайся в «24 часах» Дженифер Лопес, вместо скальпеля она бы вложила мачете. Кто-то, мне помнится, перед просмотром стращал, что в роли заплаканной мамаши Терон разом подурнела и скисла; так вот — вздор, не верьте! Поправляя сдернутую насильником бретельку бюстгальтера или кривя черты в припадках отчаянья, она выглядит одинаково лакомо. Ей-богу, спустя двадцать лет Терон будут вспоминать так же пылко, как это происходит с Мэрилин Монро. Если же ослепительные пухлогубые блондинки не в вашем вкусе, стоит обратить внимание на Кортни Лав — жена застрелившегося гранж-идола побита и бомжевидна даже больше обычного, что ей, несомненно, к лицу. Журнал «Афиша» весьма убедительно описывает возникшую было между Терон и Бэйконом «химию» — возможно, реакция и случается, им виднее. Что до самого фильма, то мне, пожалуй, заметить нечего: вполне себе кино. Бывает, что за деревьями леса не видно. Так ведь не больното и хотелось.

ДЕКАБРЬ2002 | #12 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

СТИЛЬ БИЗНЕСА

Бег на месте общепримиряющий Надежда Никольская

Что бы ни говорили психологи о «синдроме менеджера» и других негативных последствиях трудоголизма, но факт остается фактом: человек, по-настоящему увлеченный своей работой, думает о ней всегда. Даже когда отдыхает. Потому что бизнес для него — не нудная обязанность, а смысл жизни и одновременно главный источник удовольствий и приятных эмоций.

роме того, когда мозг находится в расслабленном состоянии, когда не нужно экстренно решать текущие производственные проблемы, перед качающим штангу, плывущим по бассейновой дорожке, стучащим об упругие стены мячиком, бегущим, пусть даже и на месте, гражданином неожиданно распахиваются новые горизонты. Мир открыт для инновационных впечатлений и идей. Отдых — лучшее время для переосмысления жизненных целей, формирования новых рубежей, в конце концов — для фантазий, некоторым из которых суждено будет воплотиться в реальность. Есть и еще один стратегически важный для бизнеса аспект. Сколько раз, когда нужно принять важное, единственно правильное решение, затруднение состоит лишь в том, что мы не знакомы с человеком, который мог бы помочь делом или советом! Но в течение рабочего дня некогда даже и подумать о том, что надо бы расширить круг профессиональных знакомств. Разумный выход из этого положения — сделать это в свободное время. Пригласить малознакомого налогового инспектора в ресторан — сомнительный ход. А вот обсудить с ним преимущества турецкой бани перед сауной после двухчасовой потной расслабухи, бок о бок, причем в качалках — лучше не придумаешь. Итак, спорт и бизнес. Удачный комплект, совмещающий общение с новыми, нужными людьми и поддержание собственной спортивной формы. Почему именно спорт идеально подходит для заведения новых знакомств? Тому есть много причин. Спорт — это состязание, соперничество, непрекращающееся движение к совершенству. Помимо тренировки тела, мы улучшаем и психологические навыки борьбы и соперничества, причем происходит это в непринужденной, игровой Владимир Путин выбрал спорт мало располагающий к деловым знакомствам.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #12 | ДЕКАБРЬ2002

форме. По окончании матча победитель и побежденный дружески жмут друг другу руки. «Победила дружба» — вдумайтесь, ведь за этой банальностью кроется глубокий философский смысл. Спорт — это свобода. Нас никто не принуждает тренироваться, мы делаем это абсолютно добровольно. Те, кто занимается спортом, выбирают прогресс и самосовершенствование, в полном соответствии с максимой «Свобода есть осознанная необходимость». Cпорт — это справедливость. Форы нет ни у кого. Если в финале вы обставили соперника на полсекунды — значит, так тому и быть. И хотя он — председатель правления банка, ворочающий миллиардами, а вы — пока всего лишь скромный клерк, на пьеде-

стале почета будет возвышаться именно ваша стройная фигура. И никто не скажет, что вы пришли к финишу предпоследним, а председатель правления — вторым! Спорт заменяет интеллектуальные и моральные переживания физическими. Тело работает — ум отдыхает. Мы напрягаем истосковавшийся по движению организм, а истощенный за долгий рабочий день мозг получает долгожданное отдохновение. Спорт — это сексуально. Облачившись в спортивный костюм, даже самая неприступная Снежная Королева из налоговой инспекции превращается в милую, соблазнительную Снегурочку. Одарите ее удачным комплиментом, и она обязательно вспомнит его,

СТИЛЬ БИЗНЕСА

Лучшего места для знакомства с деловой элитой, чем поле для гольфа, вам врядли удастся найти.

Что выбрать? Гольф. Неспешная, аристократическая англо-шотландская игра требует значительных финансовых затрат: прежде всего, вам понадобятся специальные клюшки (не менее трех и не более четырнадцати) и, конечно, дорогостоящий билет в гольф-клуб. Однако лучшего места для знакомства с представителями финансовой и политической элиты не найти. Прежде чем выходить на настоящее поле, рекомендуем обучиться ударам и меткости: в этом вам помогут переносные «лепестковые» лунки и личный тренер. Стоимость занятия от 20 долларов в час. На первый взгляд, ничего сложного в этой игре нет: необходимо загнать мяч клюшкой последовательно в восемнадцать лунок. Однако гольф предполагает предельную концентрацию и неукоснительное следование правилам и этикету. В частности, если вы видите, что игрок готовится выполнить удар, нельзя отвлекать его шумом, разговорами и уж тем более замечаниями. Зато если поздравите его с метким досылом шара в лунку, это может стать неплохой прелюдией к непринужденной беседе. Кроме того, очень радует своеобразный ритуал любителей гольфа. После удачной, и даже не очень, партии, они собираются в специально оборудованном домике, пьют, сидя в креслах, правильно заваренный чай, приправленный виски или коньяком, и ведут умные, глупые, а иногда деловые беседы.

когда судьба сведет вас на важных переговорах. Спорт — это престижно. Люди, которые считают, что главное в жизни — совершать как можно меньше усилий, всегда и во всем проигрывают. Победители совершенствуются не потому, что «так надо», — они искренне стремятся к улучшениям. Бессмысленную ночь в казино может позволить себе каждый. А вот изнурительную ежевечернюю тренировку — только сильный. Человек, который занимается спортом, априори является более надежным деловым партнером, потому что умеет терпеть, рассчитывать силы, концентрироваться и вовремя наносить удар. Итак, преимущества использования спортивных занятий как стартовой площадки для новых знакомств бесспорны. А теперь о том, как грамотно совмещать занятия спортом с приятной и чрезвычайно полезной для бизнеса вещью: со знакомствами. Для начала стоит спросить себя, какую вы

ставите перед собой цель: как бы невзначай познакомиться с очень нужным для вашего бизнеса человеком, или же существенно расширить круг знакомств за счет близкородственных профессионалов. Стратегии поведе-

Теннис. Если вы сомневаетесь насчет того, каким видом спорта занимается человек, с которым хотели бы познакомиться, — ищите его на корте. В теннис играют практически все, причем круглый год. Разумеется, во время матча вам ловить нечего: глазеть на чужую игру и уж тем более мешать теннисистам — верх

Спорт и бизнес - удачный комплект, совмещающий общение с новыми, нужными людьми и поддержание собственной спортивной формы. ния несколько разнятся в зависимости от того, какой вариант вам ближе. Но не стоит огорчаться, если жизнь перетасует ваши первоначальные планы. Вполне может случиться так, что нужный вам человек окажется недоступным, зато вы познакомитесь с парой не столь необходимых, как кажется, на первый взгляд, но довольно полезных в дальнейшем людей.

неприличия. Зато когда матч закончится, вполне допустимо подойти к человеку, знакомства с которым вы ищете, и представиться. Конечно, желательно, чтобы он разгромил соперника, а не наоборот: победитель всегда в хорошем расположении духа. Если с кортами соседствует кафе или магазин спортивных товаров, можно попробовать завязать разговор и там. Теннису учат также повсеместно. ДЕКАБРЬ2002 | #12 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

СТИЛЬ БИЗНЕСА

На входе любого корта красуется несколько заботливо расклеенных объяв-

слов о достоинствах того или иного снаряда вполне допустимо.

Олимпийские игры, чемпионат мира, Уимблдонский турнир, Анна Курникова, в конце концов, поддержим отечественное, строительство в вашем районе корта, — всё это можно и нужно обсуждать с новым знакомым. лений о том, что такой-то суперпрофессионал быстро и недорого обучит вас играть на манер Ивана Лэндла. Это неправда. Чтобы научиться сносно играть в большой теннис, потребуется не меньше полугода. Стоимость индивидуальных занятий от 10 до 50 долларов в час. Новички за первый месяц тренировок теряют до пяти килограммов без особых усилий. Так что, по крайней мере, улучшение фигуры гарантировано. Горные лыжи. По своей «массовой элитарности» горные лыжи почти не уступают теннису. С одной стороны, это — престижный и недешевый вид спорта, с другой — катаются все, от мала до велика! Существенный недостаток его в том, что горнолыжный сезон длится не слишком долго. Но если уж выбрались в горы — не сомневайтесь: горнолыжные знакомства окажутся долгими, приятными и профессионально эффективными. Не стесняйтесь приветствовать незнакомцев и шутить (только не слишком грубо), само собой, не на склоне, а до или после спуска. На хороших курортах существует специальная программа сопутствующих развлечений, которая называется «apres ski» («после лыж»), — не стоит ее игнорировать. В столице количество горнолыжных аттракционов множится день ото дня. Отечественные горнолыжные комплексы (типа Красной Поляны, Черека, Чегета, Домбая и Алтая), пришедшие было в упадок на заре перестройки, теперь реконструируют. Да и в окрестностях Москвы с каждым сезоном появляется все больше настоящих горнолыжных склонов. Стоимость курса обучения от 100 долларов за семь—десять занятий по два часа. Аренда обмундирования от ботинок до палок от 20 долларов в час. На престижных горнолыжных курортах все, конечно, стоит дороже. Тренажерный зал. «Качалка» хороша тем, что познакомиться с кем-то можно и непосредственно во время занятий. Поднимание блинов — дело, конечно, не коллективное, но захватывающее и объединяющее. Хотя громкая, продолжительная болтовня в тренажерном зале не приветствуется, перекинуться парой

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #12 | ДЕКАБРЬ2002

Командные виды спорта (футбол, волейбол, баскетбол). Только пижоны манкируют этими замечательными играми! Для них не нужно ни супер-пупер кроссовок, ни дорогостоящего оборудо-

вания, — вполне сойдет пара стоптанных кедов, мячик и обычный школьный спортзал. При этом командные виды спорта — не только отличное средство для team building (как в прямом, так и в переносном смысле), но и прекрасный способ расширить круг знакомств. Здесь всё просто, легко перейти на «ты» и даже можно хлопнуть незнакомца по плечу. Азарт уравнивает всех. А какие разговоры ведутся в послебаскетбольной бане? Об этом достоверно могут сообщить лишь сами участники процесса. Но у меня был знакомый, заядлый любитель мужского волейбола по четвергам, который как-то в доверительной беседе признался, что две трети сделок, проведенных им в последние три года, заключались именно в такой бане.

СТИЛЬ БИЗНЕСА

Другие виды спорта тоже не исключают приятных и полезных знакомств, но и не благорасполагают к ним. Люди, занимающиеся йогой и восточными единоборствами, обычно углубляются в себя, настраиваются на медитативный лад. В это время их лучше не беспокоить. В бассейне любое общение на дорожках моментально приводит к человеческим «пробкам» и очень раздражает других пловцов. Знакомство в душе категорически исключено, в раздевалке — только с полностью одетым человеком (позаботьтесь и о том, чтобы самому не оказаться «в чем мать родила»). «Уличные» физкультурные развлечения (бег трусцой, роликовые коньки, равнинные лыжи) не очень подходят для знакомств, поскольку здесь, как правило, не существует никаких расписаний и программ: каждый едет или бежит куда хочет и когда хочет, и подловить нужного вам человека будет очень нелегко.

толком и не познакомившись. Разве это вам нужно? Гораздо лучше заранее обдумать достойную и в то же время нейтральную тему для первого разговора. Вполне возможно, что вам обоим будет интересно поговорить о спорте. Олимпийские игры, чемпионат мира, Уимблдонский турнир, Анна Курникова, в конце концов, поддержим отечественное, строительство в вашем районе корта, — всё это можно и нужно обсуждать с новым знакомым. Если почувствуете, что общение нравится и вам,

и собеседнику, можно переходить и к более серьезным проблемам, вроде состояния дел в экономике или бизнесе, которым вы занимаетесь. Будьте вежливы и терпеливы, даже если монолог противоположной стороны вам изрядно наскучил. В то же время не будьте навязчивым: если видите, что собеседник уже сложил свои вещи и собирается уходить, не стоит хватать его за рукав. Главное — столь важное для вас знакомство состоялось, и есть надежда, что оно будет продолжено.

Как всё испортить Итак, свершилось. Вы познакомились, обменялись визитками, почувствовали, что ваш интерес — взаимный. Наступает очень ответственный момент: вы должны постараться направить беседу в нужное русло. Легко можно настроить собеседника против себя всего лишь парой невинных (как вам показалось) фраз. И, наоборот, в вашей власти сейчас — заложить прочный фундамент для долгих взаимовыгодных отношений. Категорически не рекомендуется обсуждать ваши натренированные организмы. Никаких «а вот пощупайте-ка мой квадрицепс» и «у вас, я смотрю, животика почти совсем нет». Учтите, что лесть так же недопустима, как и хвастовство. Диета, режим тренировок, возраст — на эти темы при первой встрече нужно наложить табу. Вас могут неправильно понять и в том случае, если вы будете уделять повышенное внимание одежде, аксессуарам, автомобилю вашего визави. И уж, тем более, недопустимы замечания о ценах: «Ботиночки-то у вас какие навороченные! Сотни две бакинских отдали, небось?» Можно попасть в крайне неприятное положение, всего лишь упомянув спутника или спутницу собеседника, вроде «А дочка ваша красавица!» Вполне может оказаться, что молодая особа — никакая не дочка и даже не жена пожилого ловеласа. Вряд ли ему захочется рассказывать вам про свои сложные и запутанные семейные отношения. Разговоры о политике лучше не вести вовсе, но если уж он сам коснулся этой темы — советуем вести себя предельно осторожно. На этой почве очень легко разругаться вдрызг, так ДЕКАБРЬ2002 | #12 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

АВТО

Русский Focus. На тест-драйв Ford Focus? В Сочи? В середине ноября? Где же вы были летом? Ах, да, летом вовсю шла подготовка к началу серийного производства «Фокусов» на заводе во Всеволожске.

Уд а с т с я л и о н Ф о р д у ?

ам осваивали новое оборудование, отлаживали приспособления для точной сварки кузовов и их последующей качественной покраски, готовили оснастку для сборки автомобилей, обучали персонал. На постройку завода во Всеволожске было потрачено 150 миллионов долларов и 1,5 года. За эти деньги и время на месте заброшенных цехов судоремонтного предприятия удалось возвести настоящий завод мирового уровня, пусть и с небольшой производственной мощностью. Ежегодно во Всеволожске можно собирать до 25 тысяч седанов, хэтчбеков и универсалов Ford Focus, а при привлечении дополнительных инвестиций выпуск без особого труда увеличится до 100 тысяч автомобилей в год. При этом технологическое оборудование позволяет одновременно собирать до четырех разных моделей, размером, как Focus, или больше. Много это или мало — покажет время. Однако, согласно социологическим исследованиям, проведенным специалистами Ford, платежеспособный спрос на машины гольф-класса в ценовой катего-

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #11 | НОЯБРЬ2002

рии от 10 до 15 тысяч долларов составляет аж 370 тысяч автомобилей в год. При этом в настоящее время большинство покупателей, готовых приобрести такую машину, почему-то отдают предпочтение наиболее дорогим моделям отечественного производства, а оставшиеся деньги вкладывают в доведение покупки до «мировых» стандартов — то есть в тюнинг. На привлечение этой категории покупателей и направлена кредитная программа Ford, в рамках которой для приобретения пятидверного хэтчбека в средней комплектации Comfort с кондиционером, гидроусилителем руля, подушкой безопасности для водителя, центральным замком и передними стеклоподъемниками необходимо внести первоначальный взнос в размере около 6 000 долларов (примерно столько стоит новый отечественный автомобиль). А оставшуюся часть суммы можно выплачивать в течение двух с половиной лет по 240,9 доллара ежемесячно. При этом в стоимость кредита включена годовая страховка автомобиля «Автокаско» с безусловной франшизой 1000 долларов.

Игорь Сирин

Кроме интересных цен и выгодных кредитных схем, фордовцы делают упор на то, что стоимость стандартного ТО на Focus составит 60 долларов при межсервисном пробеге 20 тысяч км, что значительно дешевле, чем содержание даже отечественного автомобиля. При этом гарантия на Ford Focus, собранный в России, — 2 года или 100 тысяч км пробега. Похоже, правильно подогретый интерес и выгодные цены возымели свое действие. Спустя всего две недели с момента официального представления машины в начале ноября в Санкт-Петербурге на выставке «Авто+Автомеханика» (см. БЖ №11) и начала продаж у дилеров скопилось почти 4 000 заявок на Ford Focus, за которые уже внесена предоплата. При том, что до конца нынешнего года было запланировано собрать и реализовать лишь около 2 000 машин. Сейчас в оперативном порядке обсуждается вопрос об открытии второй смены на производстве, которая позволит значительно увеличить выпуск автомобилей. Окончательное решение по этому вопросу планируется принять уже в декабре. И если будет решено, что второй

АВТО

Интерьер в стиле New Edge красив и функционален. 1,6-литровый 98-сильный двигатель Duratec отлично тянет на низах. смене быть, то удвоить производство удастся только к середине весны (на дополнительный набор персонала и его обучение необходимо никак не менее пяти месяцев). При этом принимать скоропалительное решение об увеличении объемов и наращивании штата фордовцы не хотят — если за первоначальным всплеском покупательской активности последует спад спроса, заводу придется сокращать штат и увольнять рабочих, что может подпортить его еще не устоявшуюся репутацию. Ведь пока большинство покупателей не очень доверяют российской сборке и убеждены, что машины, собранные в Валенсии (Испания), продававшиеся у нас раньше на 3—4 тысячи долларов дороже, были собраны значительно лучше. Во время тест-драйва по дорогам черноморского побережья журналисты активно пытались найти те самые огрехи российской сборки. И когда одна из машин еще при прогреве на стоянке перед

аэропортом «закипела» — это вызвало настоящий ажиотаж: сенсация найдена. Но представители завода уверенно выкрутились, заявив, что вентилятор системы охлаждения был принудительно отключен в ходе предварительных тестов. На устранение этой неполадки было затрачено не более двух минут. Забегая вперед, скажу: все машины выдержали 400-километровый пробег по горам и по взгорьям без поломок и эксцессов. Что, естественно, не позволяет нам делать выводы о качестве машин. На выбор журналистам были предложены автомобили с тремя типами кузова (пятидверный хэтчбек, седан и универсал) и двумя двигателями: 1,6 Duratec (98 л.с.) и 1,8 16V Zetec (115 л.с.), агрегатированные с механическими коробками передач. Автоматическая трансмиссия устанавливается только в паре с 2-литровым 130-сильным двигателем, которого на тесте не было.

Из комплектаций отсутствовала только базовая Ambiente, та самая, что продается за 10 900 долларов, заявленная в рекламе. Спрос на такую машину не превышает нескольких процентов от общего объема производства. Первым делом я выбрал седан с двигателем 1,6 литра в умеренной комплектации Comfort стоимостью 12 500 долларов, которую считаю наиболее удачной по соотношению цена/набор опций. На долю таких автомобилей приходится около 60 процентов покупателей. Ведь большинство приобретающих Ford Focus (52%) — это бывшие владельцы отечественных автомобилей, не избалованные ни комфортом, ни качеством машин. А здесь им предлагается просторный автомобиль с хорошими ездовыми качествами и всем необходимым оборудованием, включая гидроусилитель руля, кондиционер, водительскую подушку безопасности, центральный замок и передние стеклоподъемники. ДЕКАБРЬ2002 | #12 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

АВТО

О внешности Ford Focus сказано и написано немало, ведь машина появилась на свет еще в 1999 году. В то время дизайн «Фокуса» произвел настоящий фурор. После спокойного и округлого «Эскорта» автомобиль бросался в глаза и удивлял всех своим необычным и весьма удачным сочетанием острых граней и округлостей. Как ни странно, яркие формы не оказались вычурными и быстро приедающимися. Вслед за «Фокусом» в стиле New Edge (новая грань) были построены малютка Ка, среднеразмерный Mondeo, а недавно и городская Fiesta. Конечно, со временем стиль претерпел некоторую модернизацию, стал менее кричащим, но и сейчас он вполне актуален и находит все больше и больше новых поклонников, в том числе и в стане конкурентов. Самый красивый из «Фокусов», пожалуй, — хэтчбек. Именно он создавался первым и является базовой моделью. Седан смотрится, как автомобиль, к которому багажник приделали уже после окончания всех стилистических доводок. Просто взяли и красивую пятую дверь хэтчбека с пятиконечным стеклом заменили на объемный багажник. В универсале скрыта своя, универсальная красота. Да, в нем нет изюминки, но зато он отлично выполняет свое основное назначение — перевозить грузы, чем, судя по всему, и гордится. Необычный интерьер, также оформленный в стиле New Edge, оказался весьма удобным. Крупные приборы отлично читаются, а наклоненная вперед центральная консоль наверняка облегчит пользование двухдиновой магнитолой, поставляемой за доплату. Неожиданно высоко расположенная пепельница, возможно, и понравится курящему водителю, но если закурить захочет пассажир, ему придется далеко тянуться, чтобы стряхнуть пепел. На простых версиях, без пассажирской подушки безопасности, на передней панели справа находится удобная ниша для мелочей. К сожалению, боковые карманы на дверях есть только в дорогих комплектациях. Наибольший интерес вызывал двигатель Duratec, которого раньше не было в модельном ряду «Фокуса», поставляемого из-за рубежа. Относительно простой 8-клапанный двигатель, собираемый в ЮАР, оснащен бесшумной однорядной цепью в приводе газораспределительного механизма, рассчитанной на весь срок службы мотора. Цепь даже не нуждается в подтяжке, за сервисмена это делает гидронатяжитель. Клапана также имеют гидрокомпенсаторы, что исключает из сервисной книжки работу по их регулировке, позволяя снизить затраты на регламентные ТО. При этом мотор оборудован современной системой последовательного многоканального впрыска топлива и соответствует экологическим нормам Euro-2.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #11 | НОЯБРЬ2002

Седан в умеренной комплектации Comfort стоит $12.500. В дополнение стоит заказать магнитолу ($320) и АБС ($570).

Максимальная скорость Фокуса с этим двигателем — 180 км/час, а на разгон до «сотни» в зависимости от типа кузова уходит от 12,8 до 13 секунд. Средний расход 92-го бензина составляет 7 литров на 100 км пробега. В условиях горной местности этот мотор показал себя отлично. Даже на относительно крутых подъемах двигатель уверенно вытягивал машину на третьей передаче, позволяя ускоряться уже с 1000 об/мин. Завидная тяговитость подтверждается заводскими характеристиками, согласно которым 90% крутящего момента, достигается в диапазоне от 1 500 до 4 500 об./мин. Максимальный момент равен 140 Н м. Затем я выбрал универсал с двигателем 1,8 16v Zetec в топовой комплектации Ghia, с легкосплавными колесными дисками, противотуманными фарами, АБС, окрашенными в цвет кузова боковыми молнингами и дверными ручками, отделанными кожей рулем и рукояткой КПП с хромированной вставкой, улучшенной отделкой салона, консолью, имитирующей «дерево», карманами на обшивке передних дверей, четырьмя подушками безопасности, дистанционным управлением центральным замком, встроенным в ключ, электростеклоподъемниками на всех дверях, электроуправляемыми зеркалами, обогревом лобового стекла и электрорегулировкой водительского сиденья по высоте. Такой автомобиль на 2 800 долларов дороже, чем машина с аналогичным мотором в комплектации Comfort. Такая комплектация несколько удивила и разочаровала. От машины со стиль-

ным гербом на задней двери ожидаешь немного большего. Почему-то здесь не предусмотрен климат-контроль, который часто встречается на более дешевых компактных автомобилях, нет полного набора электрорегулировок сидений, нет кожаной отделки салона и т.д. Двигатель 1,8 16V Zetec оказался совершенно другим, нежели Duratec. Да, на нем можно также тащиться в горку на третьей передаче при 1000 об./мин., но делает он это неохотно, с натугой и, пожалуй, даже проигрывая 1,6-литровому двигателю. Он требует подоткнуть вторую, а лучше первую передачу, чтобы обороты поднялись выше отметки 3 500. Вот тогда мотор действительно просыпается и честно отрабатывает свои 115 л.с., уверенно доводя стрелку тахометра почти до 7 000 об./мин. Такой двигатель в большей степени подойдет темпераментным водителям, а для большинства автолюбителей мотор Duratec окажется более удобным и подчас позволяющим добиться от машины большей динамики, не выкручивая двигатель до максимальных оборотов. К тому же начиная уже с 3 000 об./мин. шум от мотора становится слышен в салоне, а после 4 500—5 000 он перекрывает все остальные шумы, начиная превалировать над общим звуковым фоном, кстати, относительно громким. В одинаковых комплектациях автомобили с двигателем 1,8 литра стоят на 600 долларов дороже аналогичной машины с мотором 1,6. Кстати, согласно статистике заказов, наибольший спрос (около 60%) приходится именно на автомобили с самым скромным 98-сильным двигателем. В среднем 25% покупателей выбирают мо-

АВТО

Универсал при прочих равных Объем багажника —

тор 1,8 литра. Оставшиеся 15% предпочитают автомобиль с «автоматом», который агрегатируется только со 130-сильным 2-литровым двигателем. Поджатая и в меру комфортабельная подвеска позволяла кузову крениться именно настолько, чтобы дать понять водителю: сцепление шин с дорогой не безгранично и не стоит излишне лихачить, когда с одной стороны вертикальная стена, а с другой обрыв. Возможно, на равнинной местности я бы и не придал значения таким кренам, сказав, что они невелики, но отвесные скалы сильно меняют восприятие автомобиля и отношение к собственной жизни. Вероятно, именно поэтому мне совсем не хотелось исчерпывать предел сцепления шин с дорогой, обеспечивающийся хитрой задней подвеской Control Blade. Но могу сказать с уверенностью, что запас устойчивости у машины большой. Об этом говорит хотя бы тот факт, что за два дня тестов никто из более чем двух десятков журналистов, подчас ездящих на пределе и проходящих повороты на грани скольжения, не посетовал на резкие провалы в занос или другие признаки «неспортивного поведения». Чтобы почувствовать, есть на данном автомобиле АБС или нет, приходилось мобилизовать все внутренние ресурсы. Ибо продавить до упора тугую и неинформативную педаль тормоза не просто. Кстати, антиблокировочная система тормозов стандартно устанавливается только на самой дорогой комплектации Ghia. Во всех остальных версиях, кроме базовой Ambiente, АБС в паре с пассажирской подушкой безопасности можно заказать за 570 долларов.

ются, крыша особо не давит на головы, да и по ширине не очень тесно. А вот багажники у всех модификаций разные. Самый скромный багажный отсек, разумеется, у хэтчбека. Его объем составляет 350 литров в пятиместном варианте, чего, наверное, будет вполне достаточно, если речь идет в основном о городских поездках. Если сложить заднее сиденье, то получается отсек емкостью 1 210 л. Объем багажника седана приятно удивил. В него можно погрузить до 490 литров поклажи, что лишь немного уступает объему багажника универсала (520 литров). В двухместном варианте багажный отсек универсала увеличивается более чем втрое. Уже в самолете, после теста, я пытался подвести итоги. В одной ценовой нише с российским «Фокусом» — только корейские автомобили в близких комплектациях либо французские или немецкие машины с явно стоит на $1000 дороже хэтчбека. меньшим набором опций. Если выбирать идеальный Focus, то мой от 520 до 1580 литров. выбор, наверное, пал бы на автомобиль в комплектации Comfort, в плюс к которой я за 570 долларов заказал бы АБС с пассаВодительское сиденье оказалось в меру жирской подушкой безопасности, причем удобным. Двух его стандартных регулиробез последней можно и обойтись, но она вок вполне достаточно для принятия прапоставляется «в нагрузку» к антиблокировильной посадки за рулем. Единственное, вочной системе. Ну и, конечно же, магниточего не хватает, так это поддержки для лу — еще 320 долларов. Двигатель — только ног — подушка сиденья могла бы иметь 1,6 Duratec мощностью 98 л.с., что позволит больший наклон назад. Электрорегулировв перспективе экономить на дорожном нака по высоте, имеющаяся в комплектации логе; коробка передач, разумеется, механиGhia, оказалась практически бесполезной — ческая (другая с этим мотором просто не ее диапазон весьма ограничен. поставляется). Focus можно без всяких натяжек наАх, да, чуть не забыл: кузов на выбор, звать пятиместным автомобилем. На задно я бы, наверное, все-таки предпочел саних сиденьях без труда размещаются три мый дешевый хэтчбек. Такой автомобиль взрослых пассажира средней комплекции. обойдется в 12 990 долларов. За отдельПри этом особых проблем у них не возниный багажник придется доплатить 400 кает ни в одном направлении. Колени долларов. Универсал стоит ровно на 1000 в водительское кресло вроде бы не упирадолларов дороже хэтчбека.

ДЕКАБРЬ2002 | #12 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

АФЕРЫ ХХ ВЕКА

There’s a sucker born every minute Сергей Голубицкий

Заголовок статьи принадлежит выдающемуся американскому аферисту Чарльзу Понци и передает главный стимул его замысловатой жизни: «Каждую минуту рождается новый лох». На всех языках мира понятие «лох» звучит оскорбительно, хотя, казалось бы, непонятно почему: ведь «лох» — почти всегда честный человек, единственная вина которого — излишняя наивность да привычка доверять людям. Впрочем, почему непонятно?

едь слово «лох» перекочевало в общеупотребительный язык из воровской фени — жаргона «хозяев положения», привыкших этих самых лохов «разводить». Что ж удивляться, когда люди обижаются: кому охота признаться, что его «развели как лоха»? А между тем все обстоит гораздо сложнее, чем может показаться на первый взгляд. Дело в том, что сам процесс никак не пересекается с рациональной сферой. Иными словами, аферисты «разводят лохов» не потому, что первые шибко умные, а вторые дураки, а совсем по иным причинам. Более того, как правило, аферисты — люди чудовищно недалекие и беспредельно необразованные, да и стоят на социальной лестнице на несколько ступеней ниже своих жертв. Совсем уж парадоксально, что чем умнее «лох», тем легче аферисту его «развести». Как я уже сказал, «разведение лохов» — процесс нерациональный. Все происходит на чисто подсознательном уровне: если вам приходилось хотя бы раз в жизни сыграть с «наперсточниками», вы поймете, о чем речь. Когда на самой заре перестройки наперсточники лишили меня кровных двухсот рублей на площади перед универмагом «Лейпциг», я уже был во всеоружии множественных предупреждений и увещеваний о том, как осуществляется мошенничество: никакого поролонового шарика под наперстками нет и все это — чистой воды жульничество и ловкость рук. И что? А ничего. Со снисходительной улыбкой глубокого понимания ситуации, с ироничными смешками я зачем-то приблизился к импровизированному игорному столу из картонной коробки и стал наблюдать за откровенным спектаклем, который разыгрывался передо мною: одни актеры подходили, другие уходили, молодой парень поставил и выигрывал. Много. Толстая тетка поставила и проиграла. Мало. От этого представ-

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #12 | ДЕКАБРЬ2002

ления веяло провинциальным театром, я все это понимал, усмехался, а затем... взял и поставил зачем-то 25 рублей! Проиграл. Поставил 50 — проиграл. 25 — проиграл. Еще 100... На все про все ушло менее 60 секунд, так что даже не было времени насладиться во

уровне не понятий, а символических образов. Эти образы могут быть простыми словами, которые сами по себе ничего не значат, не несут никакой информации, однако на подсознательном уровне играют важную роль: успокаи-

Аферист никогда не апеллирует к вашему разуму, аферист никогда не пытается вас переспорить или убедить, прекрасно сознавая, что ему это просто не под силу. Он воздействует прямо и непосредственно на ваше подсознание.

всей полноте чувством лоха, которого развели конкретно, по всем правилам и по полной программе. В течение еще получаса я пребывал в каком-то гипнотическом мороке, так что вдобавок по дороге домой воткнулся передней фарой в троллейбус — чего уж там: попадать — так попадать! Тем не менее, убежден, что 200 рублей — справедливая плата за полученный урок. Что же я понял? А то, что отношения между аферистом и его жертвой — это не схватка интеллектов, а диалог между кроликом и удавом, в котором гипнотизирует всегда аферист, а расслабляется — его жертва. Аферист никогда не апеллирует к вашему разуму, поэтому в любой ситуации «развода» напрочь отсутствует смысловой элемент: не бывает никаких умных разговоров, доказательств, умозаключений. Аферист никогда не пытается вас переспорить или убедить, прекрасно сознавая, что ему это просто не под силу. Он воздействует прямо и непосредственно на ваше подсознание, причем делает это на Ваши отношения с аферистом — диалог между кроликом и удавом, в котором вы — кролик.

вают жертву, вселяют ей чувство уверенности в собственных силах, убежденность в правоте, а также пробуждают самые примитивные инстинкты, в первую очередь — жадность. Другая разновидность символических образов, с помощью которых аферист может воздействовать на подсознание жертвы, — определенные позы, ужимки и пассы — также не объясни-

АФЕРЫ ХХ ВЕКА

Аферист — не обязательно человек с бегающими глазками. Чаще он выглядит как вальяжный дипломат.

мые разумом и внешне бессмысленные. По своей природе эти телодвижения наиболее близко подходят к тому, чем занимались в далекие времена шаманы, позже — бабки-ворожеи, а сегодня — врачи-гипнотизеры. Именно по этим причинам можно совершенно точно понимать на рациональном уровне, что наперсточники — обманщики и нет ни малейшего шанса их обыграть, однако все же поддаться искушению и остаться без денег в результате умелого воздействия на ваше подсознание. И все-таки четкое понимание механизмов воздействия аферистов служит более или менее надежной защитой от их посягательств. Год спустя после злополучной истории с «лейпцигским разводом» мне представился замечательный случай проверить жизнеспособность полученных уроков. Как-то раз я заглянул на кунцевскую автостанцию. Ничего стоящего для своего жигулевского коня на полупустых (еще советских по духу) прилавках не обнаружилось, потому я стоял у входа в магазин запчастей, курил в расслабленности и размышлял, куда бы еще поехать и что поискать. В это время из магазина вышел почтенных лет, солидного вида грузин. Встал рядом: ни дать ни взять вальяжный дипломат, на мгновение отлучившийся с президентского приема. В худшем случае — властный секретарь обкома,

выкроивший минутку для перекура в перерыве между разгоном, учиняемым нерадивым подчиненным. Однако «дипломат» с кунцевской автостанции всячески демонстрировал свой демократизм и желание разделить с молодым незнакомцем свою звездную компанию. Настоящий небожитель, чего уж тут говорить. При этом у небожителя на лице были написаны четыре класса начальной школы и долгие годы разлуки с письменным материалом. «Дипломат» попросил прикурить и что-то шутливо буркнул про погоду и пустые прилавки. Я не поддержал. Стояли молча, но уже в следующее мгновение из того же магазина выплыл другой «работник МИДа» — не менее солидный по виду дядька. То, что готовится спектакль, было видно невооруженным взглядом, тем более что и сами «актеры» почти не скрывали своего желания разыграть потешное представление — настолько были уверены в эффективности своих чар. То, что последовало за этим, трудно описать словами, потому что сами по себе действия аферистов по смыслу приближались к полному нонсенсу и ничего, кроме раздражения, вызвать не могли. Однако весь спектакль сопровождался каким-то ритуальным танцем, постоянными круговыми движениями, чуть ли не приседаниями,

тайный смысл которых нельзя было предугадать: либо ты знал о нем заранее и тем самым получал шанс на защиту, либо был обречен на безжалостное охмурение, помутнение сознания и последующий «развод». Первый «дипломат» играл роль бывалого балагура, своего парня и доброжелательного попутчика. Второй во всю мощь своего мизерного актерского таланта старался передать образ то ли недоверчивого простака, то ли зажиточного, но недалекого провинциала. Надо сказать, что при всей примитивности драматургии (а иначе и быть не могло — ведь воздействие шло не на разум, а на подсознание, которое, как известно, не умеет оперировать понятиями) спектакль был выверен и рассчитан до малейших деталей. Выглядело это так: «бывалый» предлагает «провинциалу» закурить и открывает портмоне. В портмоне лежат две сигареты. «Провинциал» с благодарностью соглашается, тянет руку, но в следующее мгновение якобы случайно отвлекается на звук машинной сигнализации. В долю секунды «бывалый» выхватывает из портмоне одну сигарету и прячет ее в карман. «Провинциал» поворачивает голову обратно и видит, что осталась только одна сигарета, однако продолжает тянуть руку. На что «бывалый» заявляет, что вообще-то неприлично брать сразу две сигареты, ведь одну он уже взял. «Провинциал» делает вид, что сердится, однако сдержанно и без напора, давая понять, что пребывает в благодушном настроении. Тогда «бывалый» протягивает руку и достает исчезнувшую сигарету из бокового кармана пиджака «провинциала» (ясное дело, что все это время сигарета пребывала не в кармане «бывалого», а в его рукаве). Хочу напомнить читателю, что вся эта внешняя канва представления, эти мнимые несуразности и нестыковки сюжета не имеют ровным счетом никакого значения, потому-то «бывалый» все пассы проделывает как бы специально в замедленном темпе, позволяя проследить, как сигарета перекочевывает из его рукава в карман «провинциала». Подспудно происходит внушение двух важных установок: «лоху» дают почувствовать, что все происходит в шутку и понарошку, что он в полной безопасности и — самое главное! — он находится на правильной стороне баррикады — играет в команде «бывалого» против «провинциала». То есть победа ему обеспечена. ДЕКАБРЬ2002 | #12 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

АФЕРЫ ХХ ВЕКА

Знаменитая «афера 419» стоила доверчивым американцам более 5 миллиардов долларов.

Обнаружив сигарету у себя в кармане, «провинциал» симулирует легкое замешательство, однако уже в следующую минуту весело смеется, трясет волосатым пальчиком с золотой печаткой и лукаво укоряет «бывалого» за фокус-покус: вот, мол, какой ты ловкий, а давай посмотрим, удастся ли тебе проделать эту хохму еще раз. Тем самым потенциальной жертве снова дается понять, что он присутствует при безобидной, ни к чему не обязывающей игре и ему не грозит никакая опасность. «Бывалый» не отрицает, что шутка с сигаретой — это ловкость его рук, и предлагает «провинциалу» пари на сущие пустяки, да хотя бы всего-то на один рубль. «Провинциал» соглашается. После этого вся бодяга проигрывается по второму кругу: открывается портсигар с двумя сигаретами, «провинциал» тянет руку, отвлекается, сигарета перекочевывает в карман (рукав) «бывалого», а затем ловким движением извлекается из кармана «провинциала». «Провинциал» сердится, на сей раз более энергично, я бы даже сказал, азартно, однако рубль отдает и предлагает сыграть по третьему разу. В этот миг впервые происходит нечто непонятное, и на смену доселе непринужденной обстановке неожиданно и без всяких видимых причин приходит тяжелая гнетущая атмосфера напряженного столкновения воль и энергий. Кажется, еще мгновение, и произойдет в лучшем случае драка, в худшем — конкретная поножовщина или перестрелка. Заслуга в смене энергетики спектакля принадлежит, опятьтаки неожиданным образом, не «бывалому», а «провинциалу». Он словно

ного равновесия, но и реальная опасность оказаться втянутым в совершенно ненужную криминальную разборку. Все это инсценируется с единственной целью: сначала ваше сознание убаю-

Четкое понимание механизмов воздействия аферистов служит более или менее надежной защитой от их посягательств.

преображается, сбрасывает с себя овечью шкуру и оказывается, что на самом деле хозяин положения именно он, а не «бывалый». Тем самым вас, как потенциального «лоха», мгновенно оставляет чувство безопасности и уверенности в успехе: ведь до сего момента вы играли в команде «бывалого», который теперь стремительно утрачивает свой авторитет и контроль за ситуацией! Теперь же вам грозит не просто потеря внутреннего комфорта и душев-

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #12 | ДЕКАБРЬ2002

кивали, а затем резко выставили в беззащитном виде. Расчет делается на то, что вы на подсознательном уровне пожелаете немедленно восстановить утраченное status quo и примкнуть к безопасной стороне конфликта. Чувство опасности настолько тревожит вас, что вы готовы ради собственного спокойствия пойти на определенные жертвы, пусть даже материальные. «Провинциал» кует железо, пока оно горячо (как ему кажется): он буквально принуждает «бывалого» по тре-

тьему разу проиграть фокус с подкинутой сигаретой, при этом ставка повышается ровно в десять раз, а вас привлекают не просто в свидетели, а чуть ли не насильно подталкивают к прямому участию в пари. В этот момент энергетика «провинциала» столь велика, его контроль за ситуацией настолько безоговорочен, а вид «бывалого» так жалок, что не остается ни грана сомнения: пари будет выиграно и сигарету в карман «провинциалу» подбросить не удастся никаким образом. Я оказался крепким орешком и от участия в пари отказался. Однако мои новые грузинские друзья не теряли надежду. Далее все проходило в сознательно замедленном темпе: открывается портмоне, «провинциал», словно удав, не сводит глаз с «бывалого» и не поддается ни на какие жалкие попытки последнего отвлечь его. Разочарованный «бывалый» вынужденно и картинно прячет сигарету в собственный карман. «Провинциал» торжествующе го-

АФЕРЫ ХХ ВЕКА

ворит: «Ну что, где сигарета?» «В твоем кармане!» Победный взгляд в мою сторону: «Видел? Давай делай ставку, пока не поздно». В сторону «бывалого»: «Может, удвоим?» «Давай» — в этот момент на «бывалого» просто жалко смотреть. «Провинциал» добивает: «Только я сам буду проверять свой карман, не ты, понял?» «Понял». — «Провинциал» всем видом дает понять, что его песенка спета. «Лоху» предоставляется последний шанс для практически гарантированного заработка: «Ну что, будешь ставить?» «Не буду», — спокойно говорю я, пото-

ко малому, но зачастую и очень даже крупному бизнесмену. Конечно, здесь хватает и доморощенных умельцев, однако для нашего человека нет ничего опасней, чем аферисты международные. Тому простое объяснение: все советские люди почти на столетие были оторваны от мирового контекста, поэтому уже на генетическом уровне привыкли смотреть на иностранца чуть ли не как на посланца другой галактики. При этом совершенно не имеет значения, испытываем ли мы к чужестранцу идеологическую или расовую неприязнь или, наоборот,

Для нашего человека нет ничего опасней, чем аферисты международные. Советские люди почти на столетие были оторваны от мирового контекста, поэтому уже на генетическом уровне привыкли смотреть на иностранца чуть ли не как на посланца другой галактики.

му как ни секунды не сомневаюсь, что на театральные подмостки «провинциал» изначально явился с заготовленной сигаретой в кармане. Я с ужасом и недоумением смотрел на магический театр в исполнении двух облагороженных сединой дядек. Смотрел и отказывался верить своим глазам: «Как могут ТАКИЕ солидные и взрослые люди заниматься ТАКИМ мелким и дешевым театром?!» Ведь все это представление разыгрывалось передо мной, незнакомым «лохом», с единственной целью — выудить из моего кошелька несколько банкнот. И ради этого умудренные годами взрослые люди готовы чуть ли не выплясывать лезгинку вокруг незнакомого прохожего. Мой ужас и недоумение были явно не той реакцией, на которую рассчитывали аферисты. Поэтому, как только стало ясно, что камлание не возымело действия, они мгновенно потеряли всякий интерес к моей персоне, оборвали, не сговариваясь, представление на полуслове и вразвалку двинулись восвояси, непринужденно лопоча на родном сулеко, в поисках более податливого «лоха». Что и говорить, время было простое, и «разводы» также не отличались замысловатостью. Описанное приключение — из разряда балаганно-уличных и в худшем случае грозит обывателю опустошением кошелька и изъятием наличности. В особую категорию можно выделить мошенников на почве предпринимательства, именно они несут в себе настоящую угрозу не толь-

в модном контексте современности выказываем раболепную готовность смотреть в рот и вслушиваться в каждое слово. Главное, что мы изначально настроены на разделение «мы и они», что, как в самом скором времени вы сами увидите, является чуть ли не основным условием для успешного «развода» на международном уровне. Если к такому отношению «отчуждения» добавить еще и повальную неграмотность самых широких слоев общества в области ведения современного международного делопроизводства, то получится благодатнейшая

картина для изъятия денег в крупном масштабе. В истории, которую мы сейчас вместе проанализируем, присутствует еще один пикантный момент — в ней фигурируют представители одной замечательной африканской страны, а с неграми у советского человека счет гамбургский – теплый на генетическом уровне. Даже в самый разгар холодной войны и глобальной ненависти к Американским Штатам, это трепетное классовое чувство не распространялось на угнетенных потомков дяди Тома. Вот и сегодня я с умилением наблюдаю, как московские предприниматели с неподдельным восторгом предаются установлению партнерских отношений с посланцами жаркого континента. На том только основании, что они — словно братья наши младшие. А разве младший брат может «кинуть» старшего? Оказывается, может, и еще как! Я расскажу историю о так называемой Афере 419. Своим названием это международное проклятье обязано одноименной статье уголовного кодекса Нигерии. Афера 419 началась — вы не поверите! — еще в начале 80-х годов. К середине 90-х она стоила доверчивым лохам (в основном американцам) более пяти миллиардов долларов. Сегодня никто подсчетов не ведет, однако, по самым скромным расценкам, общий урон давно перевалил за 10 миллиардов. Вот это, я вам скажу, настоящий размах. За 20 лет в стране сменилось множество правительств, и все они дружно поддерживали Аферы 419, поскольку сегодня эти махинации — нет,

ДЕКАБРЬ2002 | #12 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

АФЕРЫ ХХ ВЕКА

Махинации с деньгами Сани Абача входят в тройку основных индустрий Нигерии.

ты только вдумайся, читатель! — являются третьей самой крупной индустрией в Нигерии! Стоит ли говорить, что практически никогда не удавалось выцарапать из нигерийских банков деньги, украденные по схеме 419? И это при том, что в уголовном кодексе страны существует формальная статья. Без всякого сомнения, Aфера 419 пользуется государственной поддержкой, и тем она опасней для обитателей цивилизованного мира. Все начинается с того, что вы получаете письмо из далекой солнечной Нигерии. Впрочем, не следует обольщаться: вместо письма вы можете с легкостью получить парочку одетых с иголочки черноликих бизнесменов с неизменными Ролексами (тонко сработанная подделка, разумеется) на запястьях, которые одним прекрасным днем объявятся в вашем офисе. И начнут излагать деловое предложение — примерно такое же, как и в письменном варианте. В качестве иллюстрации я выбрал одну из самых свежих разработок, запущенных в оборот осенью 2002 года:

28 августа Тема: Срочно От: Майка Аба Дорогой друг,

с этим семья Абача обратилась ко мне с просьбой подыскать надежного международного партнера, который согласился бы сотрудничать с нами и содействовать выведению из страны 75 000 000 (семидесяти пяти миллионов долларов США), находящихся в настоящее время в распоряжении наследников. Эти деньги принадлежали покойному генералу и хранятся семьей в секретном месте. Швейцарское правительство уже заморозило все счета семьи Абача в швейцарских банках, а официальные лица ряда других стран выразили намерение последовать примеру Швейцарии. Именно поэтому мы вынуждены просить Вас оказать содействие по вывозу капитала, а также дальнейшей инвестиции денег в интересах семьи. Сделка будет носить характер совместного предприятия, и нам потребуется высокий уровень координации усилий. Все деньги представлены в форме наличности, поэтому очень

(тридцать миллионов) долларов США). Мои клиенты высказали пожелание предоставить Вам за оказанные услуги разумный процент этой суммы по завершении сделки. Думаю, будет разумно, если мы с самого начала обсудим Вашу долю. Я готов выслушать Ваши пожелания. Сразу после этого предоставлю Вам все подробности сделки, необходимые для ее успешного проведения. Прошу Вас не испытывать никаких сомнений по части безопасности нашей совместной работы: все меры предосторожности будут своевременно приняты, поэтому я могу гарантировать Вам успех мероприятия. Однако должен обратить Ваше внимание на необходимость соблюдения абсолютной конфиденциальности нашей сделки до момента окончательного выведения капитала из Нигерии. Если Вас заинтересовало наше предложение, пожалуйста, сообщите мне о своем согласии оказать содействие моему клиенту.

В процессе прочтения моего письма, пожалуйста, загляните на сайт газеты «This Day» (www.thisdayonline.com) и просмотрите архив издания за 18 марта 2002 года, том 8, номер 2521 (первая страница), а также за 25 мая того же года, том 8, номер 2584. Это необходимо для того, чтобы вы оценили злободневность ситуации. Шлю свои наилучшие пожелания, а также посылаю Вам благость, мир и любовь с другого берега Атлантического океана. Я очень надеюсь, что мое письмо не причинит Вам никаких неудобств, потому что пишу его от чи- Афера 419 к середине 1990-х она стоила доверчивым гражданам стого сердца. Ваш адрес я получил от более пяти миллиардов долларов. Сегодня никто подсчетов не своего хорошего друга, который работает в Нигерийском посольстве ведет, однако, по самым скромным оценкам, общий урон давно в Вашей стране. Еще раз прошу проперевалил за 10 миллиардов. щения за вмешательство в Вашу частную жизнь. Меня зовут Майк Аба, я представляю интересы миссис Мариам Абача, важно принять дополнительные меры В случае отсутствия интереса прошу вдовы генерала Сани Абача, бывшебезопасности, чтобы предотвратить Вас оценить степень доверия, которое го главы Нигерийского государства. их кражу либо захват. Я уже полномы Вам оказали, и не предавать огласГенерал скончался в 1998 году, и с тех стью разработал план действий. ке содержание настоящего письма. пор его семья несет существенные Без всякого сомнения, выведение деС надеждой на дальнейшее сотрудфинансовые потери из-за мстительнег следует осуществлять поэтапно. ничество и благодарностью, ной политики новых властей. В связи Первый транш составит 30 000 000 Майк Аба

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #12 | ДЕКАБРЬ2002

АФЕРЫ ХХ ВЕКА

По своей глубине это письмо может сравниться разве что с натальной картой гороскопа — такое обилие ценной информации заложено в скромном послании африканского Остапа. Настоящее «Евангелие 419». Вот ключевые моменты, общие не только для этой махинации, но и для всех без исключения «предпринимательских афер»:

1. Псевдодокументация. В начале письма Майк Аба отсылает свою потенциальную жертву на сайт центральной нигерийской газеты с точным указанием страницы и архивного номера статей, которые якобы имеют отношение к предлагаемой сделке. В самом деле, на первой странице газеты «This Day» помещена статья под заголовком «Семье Абача предстоит заплатить федеральному правительству еще 1,2 миллиарда долларов». Расчет делается на то, что дотошный получатель письма, которого заинтересует предложение Майка Аба, обязательно отправится на сайт газеты, чтобы проверить первоисточник. И что же он узнает? То, что генерал Абача уворовал у родного народа не один миллиард долларов. Впрочем, что уворовал — не страшно, главное — у него и в самом деле водятся деньги. Правда, в газетном сообщении ничего не сказано о том, что Майк Аба имеет хотя бы малейшее отношение к семье Абача, ну да кто ж об этом сейчас думает? У жадности глаза велики. Тем не менее, первая ласточка доверия запущена.

2. Рекомендация и элитарность. Еще один обязательный элемент профессионального «развода»: Майк Аба обращается к вам не абы как, с бухтыбарахты, а по рекомендации близкого друга из посольства. Подлинный смысл рекомендации в афере всегда один: потрафить самолюбию жертвы, дать ему почувствовать собственную важность, избранность. Именно поэтому аферные «верительные грамоты» всегда происходят из высокопоставленных источников. В нашем случае фигурируют дипломатические круги, что автоматически означает: получатель письма — человек уважаемый и с репутацией (коли слух о нем прошелся даже по Нигерийскому посольству!).

3. Космические суммы сделок. Никогда аферы не делаются ради десятка-другого долларов, всегда речь идет о миллионах. Причем прослеживается четкая закономерность: чем оборванистей аферист, тем

больше ставка. В начале 90-х годов по всем московским офисам едва разбогатевших коммерсантов прошла саранчой волна аферистов, которые с важным видом предлагали свое содействие в получении банковского кредита. Всегда на сумму не менее 10—20 миллионов долларов. «Банкиры» являлись на переговоры в стоптанных сандалиях фабрики «Тульский рабочий» и протертых индийских джинсах, закуривали поганые сигареты, но при этом непременно оперировали цифрами в десятки миллионов долларов. Всякие пред-

во. Потому-то Майк Аба настойчиво повторяет, что вся операция им уже продумана и рассчитана до малейших деталей, так что от вас потребуется всего ничего: определить свою долю в прибыли и выполнить кое-какие необременительные телодвижения. Что ж, прекрасно. Мы заинтересовались в получении пары-тройки миллионов в качестве комиссионных за услуги по выведению 70 миллионов долларов за пределы Нигерии. Что дальше? Дальше Майк (может, лучше Миша?) Аба присылает такое письмо:

Практически никому не удавалось выцарапать из нигерийских банков деньги, украденные по схеме 419! Без всякого сомнения, Aфера 419 пользуется государственной поддержкой, и тем она опасней для обитателей цивилизованного мира.

ложения спуститься на землю и поговорить о более скромном кредите в сотню-другую тысяч вызывали презрительную усмешку и фразу: «Молодой человек, мы не занимаемся мелочами».

4. Акцентированная нелегитимность сделки. Кажется, отцом этой техники был незабвенный Остап Бендер, создатель тайного союза меча и орала. В предпринимательской афере всегда подчеркиваются пикантность ситуации, ее закрытость и та или иная степень незаконности. Деньги Абача хранятся в «секретном месте», главное в сделке — «сохранение ее конфиденциальности», да и вообще всю операцию можно назвать своим именем: отмывание денег. Расчет делается на то, что после успешного развода лох не побежит жаловаться в органы правопорядка из-за страха оказаться соучастником противозаконного деяния.

5. Малые усилия. Еще один непременный элемент предпринимательской аферы — гарантия того, что жертве не придется прилагать много усилий для выполнения поставленной перед ним задачи. Это условие даже обязательно, поскольку в сети мошенников попадает исключительно одна категория человечества: те, кто верят в Поле Чудес. Соответственно, это люди не столько глупые, сколько ленивые на подсознательном уровне, и максимум усилий, на который они способны: закопать монетки ночью и ждать, когда вырастет золотое дере-

Благодарю Вас за проявленное желание оказать нам помощь. Мы планируем депонировать оговоренную сумму денег в авуарах голландской компании Global Sec And Fin. Я подготовлю депозитарный сертификат на Ваше имя, а также сообщу координаты человека, с которым Вам следует связаться по телефону в Голландии, ответственного за транспортировку груза. Пожалуйста, сообщите мне свои номера телефона и факса, а также Ваше полное имя, чтобы я мог правильно заполнить документы. Спасибо за сотрудничество, г-н Майк Аба «Развод» уже начался, правда, пока в очень безобидной форме: от нас требуются всего лишь номера телефона и факса, а также имя и отчество. Главное — впереди! Следующее письмо:

Как обстоят Ваши дела? Уверен, все замечательно, так что поблагодарим Господа за то, что он позволил нам увидеть еще один день! Я получил Ваше письмо и все обдумал. Еще раз хочу заверить Вас в полной безопасности нашей сделки — все документы будут подготовлены в должном порядке, поэтому Вам не о чем беспокоиться. Мы решили отблагодарить Вас суммой, составляющей 30% от общей величины сделки. Наш интерес составит 60%, а 10% будут выделены в специальный фонд на покрытие прямых расходов обеих сторон, которые могут возникнуть в процессе выполнения сделки: телефонные счета, авиабилеты и т.п. Мне необходимо получить Ваши банковские реквизиДЕКАБРЬ2002 | #12 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

АФЕРЫ ХХ ВЕКА

Дело покойного генерала Абача по-прежнему процветает.

Благодаря хорошим связям мне удалось обо всем договориться, так что Вам больше нет нужды подписывать соглашение и пересылать его по факсу — как только деньги будут доставлены в Голландию, Вам нужно будет прилететь в эту страну и собственноручно подписать отпускной ордер, что произойдет в присутствии независимого нотариуса. Расходы на нотариальное заверение будут, как мы уже говорили ранее, покрыты из специального фонда.

ты, чтобы обозначить их в нашем договоре для последующего перевода на Ваш счет обусловленной компенсации. Текст договора я вышлю Вам по указанному факсу. Вам надлежит ознакомиться с его содержанием, подписать и выслать обратно. Майк Аба Ага! Кажется, мы догадались: если нигерийскому аферисту удастся получить от нас все, что он запрашивает в этом письме, — дело в шляпе! Ведь после того, как вы подпишете соглашение, у Майка на руках окажется копия вашей подписи, которую всегда можно использовать для любой незаконной операции с вашим банковским счетом (его вы ему также сообщили). Вроде все сходится? Как бы не так! На самом деле запрос вашей подписи на договоре — это так называемый ложный след: классическая уловка, которую также использовали в работе мои грузинские приятели — «дипломат» и «провинциал». Помните? — сначала они специально акцентировали мое внимание на том, что сигарета прячется в рукаве, а затем в окончательном споре оговорили такие условия, которые якобы рассеивают всякие сомнения: карман «провинциала» будет проверять он сам, а не «дипломат», так что ему не удастся ничего подбросить из рукава, и, следовательно, мое участие в пари оказывается совершенно безрисковым мероприятием. Точно так же поступает и Майк Аба, когда отправляет следом другое письмо:

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #12 | ДЕКАБРЬ2002

Одновременно Майк убивает второго зайца: он как бы восстанавливает пошатнувшееся доверие и развеивает последние страхи и сомнения жертвы. В самом деле, какой благородный человек этот нигерийский благодетель! А мы, грешным делом, заподозрили его черт-те в каких гадостях. На самом деле, ложность следа с подписью на договоре лежит чуть ли не на поверхности, поскольку в реальности не существует условий, по которым посторонний человек сумеет снять деньги с вашего счета, воспользовавшись копией вашей подписи и банковскими реквизитами. В любом случае ему потребуется узнать ваш пароль для электронного доступа к счету, а уж этой информацией ни один здравомыслящий человек делиться не станет. Точно так же он не сможет запросить перевод по факсу, поскольку ему неизвестно ни имя вашего личного банкира, ни специальный код, который указывается в факсимильном запросе на банковский перевод. Так что волнения были напрасны, а Майк Аба с самого начала готовил удар на совершенно другом фронте. И вот он, этот удар:

Как Ваши дела? Надеюсь все благополучно, к тому же у меня для вас замечательные новости: вчера мне удалось, наконец, оформить депозитарный сертификат, так что в самом ближайшем времени милостью Господа сделка придет к успешному завершению, и мы все сможем вздохнуть с облегчением. Мне пришлось заплатить за сертификат 1 600 долларов США наличными. Сегодня еще предстоит заверить аффидевит на ваше имя в федеральном суде Абужа, однако у меня осталась только одна тысяча долларов, тогда как стоимость заверения 1 550 долларов США. В этой связи срочно прошу Вас изыскать возможность и перевести через систему Western Union недостающую сумму (550 долларов США) на имя Франсиса Окоби, ули-

ца Амуза, 92, Мафолуку Ошоди, Лагос, Нигерия. Это позволит нам полностью подготовить всю документацию, необходимую для перевода денег в Голландию. С почтением, Майк Аба Собственно, и всё. Дальше можно не продолжать. Помнится, в начале бурных 90-х все разговоры о многомиллионных долларовых кредитах также заканчивались неизменной просьбой «банкиров» одолжить им на пару-тройку дней сущий пустяк: 100 долларов на покрытие каких-то неожиданных и второстепенных расходов. В самом деле: ну что такое 550 долларов на фоне 30% комиссионных от 30 миллионов, которые вас ожидают в ближайшее время? А между тем вокруг этого «пустяка» все и закручивалось с самого начала. Помните, как в анекдоте про Раскольникова: «Старушку — за пятак, а двадцать старушек — уже рубль». Из таких мелких сумм и удалось сколотить 10 миллиардов долларов материальной помощи нигерийском предпринимателям. В этой статье мне удалось осветить лишь вершину красочного айсберга, который называется История Мирового Аферистического Движения. А какие там еще имена! Какие изысканные аферы! Какие головокружительные «разводы»! Какие страдания печальных «лохов»! Будем надеяться, что рассказ обо всем этом у нас впереди. ЭПИЛОГ. Вчера вечером заглянул в офис старинного университетского друга. Войдя в кабинет, даже опешил от неожиданности: рядом с Игорем стоял иссиня-черный негр и что-то с бешеной скоростью лопотал пофранцузски по телефону. «Это Патрик, — вполголоса, чтобы не потревожить говорившего, с глубоким почтением пояснил мой друг. — Мой новый партнер в одном очень интересном проекте. Отец Патрика, влиятельный политик, был вынужден эмигрировать из Ганы, обосновался в Париже. У него колоссальные связи, и вот как раз сейчас Патрик договаривается с ним о заказе на покупку десяти подержанных самолетов Ил-86 для Ганской государственной авиакомпании. А я буду эти самолеты им поставлять!» — едва сдерживая радость заключил Игорь. Я оглядел Патрика с головы до ног: студент из Лумумбы студент и есть — башмачки не по сезону, пиджачок из «Детского мира»... «Самолеты — это хорошо, — сказал я. — Только почему он звонит в Париж папе не по своему сотовому, а по твоему офисному телефону?»

НА СОН ГРЯДУЩИЙ

Бомбила Неписаные правила частного извоза В Москве — час пик, следовательно, готовность — «раз», предельное внимание. Скорость 40—45 км/час. Собственно говоря, быстрее в таком потоке и не разгонишься: машины движутся почти что бампер к бамперу.

ысокий стройный парень на обочине в модном длиннополом плаще, с букетом цветов вскинул руку. «В Чертаново, шеф?» Правило первое: никогда и никуда не следует соглашаться ехать сразу. Несколько секунд паузы, мыслительный процесс на лице и, наконец, утвердительный кивок. Мол, это не совсем то, чего хотелось бы, но так и быть, уважу. Большинство клиентов после такого немудреного актерского этюда чувствуют себя как бы обязанными водиле. Таково наше «коллективное бессознательное». Отсюда вытекает правило второе: поэтом можешь ты не быть, но быть психологом — обязан. Очень важно правильно «прочитать» клиента, лучше, когда он еще вне твоей машины. Если сядет, не спросив о цене, значит либо действительно состоятельный человек, либо аферист. Этот на афериста не похож. «Прикид» — «фирма», букет свежий, из солидного магазина, такой минимум на «пятихатку» тянет, парфюм — тонкий, но главное — руки; ухоженные ногти, морской или горный загар, на мизинце — платиновый перстенек с агатом. Быть может, бизнесмен, востребованный деятель культуры, чиновник, бандит, в конце концов, но уж никак не работяга или мелкий клерк, живущие от зарплаты до зарплаты. «Плачу три сотни, но только чтобы не петлять». Ну вот, все стало на свои места. Серьезный клиент. Цену деньгам знает, но и не жлоб: до Чертанова в час пик примерно столько и стоит. «Пристегнитесь». Безропотно подчинился и с уважением покосился на водилу; серьезный клиент... Таких полдюжины в день, и на хлебушек хватит. Это с учетом того, что треть с каждого поступления откладывается в неприкосновенный фонд. Не приведи, Господь, авария, серьезная поломка, гаишник-беспредельщик, от которого сотенной не отмажешься. Особая статья — «поддержание основных фондов». В нее входят: горюче-смазочные материалы, резина, сезонная

профилактика, капитальный ремонт, который уже не за горами, накопление на новую «тачку». Поначалу он хотел «Фольксваген-пассат»; вместительный фургон существенно расширил бы сферу деятельности. Можно было бы тогда побомбить «челноков» у аэропортов и вокзалов, подежурить у «Икеи», «Метро», «Перекрестка» и других новых супермолов на московской кольцевой автодороге. Но, видать, пока не судьба; с новыми пошлинами на европейский автомобильный «сэконд хэнд» о «Пассате» лучше забыть. «Гамарджоба, кацо! Нам совсем рядом, в Южное Бутово, а?.. Какое «у черта на рогах», зачем так говоришь? Южное Бутово для южных людей, ва-ах-ха-ха!... Ну ладно, ладно, плачу два конца». К тем, кто болен политкорректностью, просьба на время зажать уши и зажмуриться. Правило третье: в темное время суток более одного кавказца не брать. Ни в коем случае, ни за два, ни за десять «концов». А иначе очень даже может тебе самому конец наступить. Каламбур, прямо скажем, так себе, но это сути не меняет: темный московский вечер предельно обостряет в том числе и национальный вопрос. Вообще же самая большая проблема для бомбилы — отсутствие статуса. Нет официально такой профессии, хотя ежедневно «бомбят» на дорогах страны десятки тысяч человек. Годами живут с этого занятия, семьи содержат, но спроси о перспективе, почти все ответят: временное занятие, найду что-либо путное, брошу ради заработка баранку крутить. И это при том, что от маргинального бомбилы до легального таксиста всего один шаг. Однако большинство бомбил сделать его так и не решились. Тому две причины. В предыдущей

социальной эпохе, в которой выросли и сформировались, в основном, нынешние бомбилы, сфера обслуживания общественным уважением, мягко говоря, не пользовалась. Как же, лакеи-с... Рудименты такого воспитания сказываются до сих пор. И будут сказываться, пока не сменится пара поколений. Но все же главная причина — отрицательный опыт легализации частного извоза в период приснопамятной перестройки. Тогда на новоиспеченных частных таксистов с такой неукротимой энергией насели налоговые инспекторы, гаишники, рэкетиры, что тем небо в темных шашечках привиделось. С тех времен у многих бомбил нет доверия к государству. В свою очередь, и государство не воспринимает их как субъекты экономической деятельности, потому как — невидимки. Чтобы не нарушать этого хрупкого равновесия, не обострять накопившиеся проблемы и не плодить новых, существует правило четвертое: меня тут не было, и нет. Ехал мимо, увидел человека, который опаздывает, подбросил по доброте душевной. На все возможные расспросы официального лица бомбиле следует давать подобный ответ. А заезд длиною в полночи тем временем продолжается. На остановку лучше не сворачивать, там прописаны муниципальные «новые желтые такси» и, по знакомству, те бомбилы, кто за прописку регулярно платят. Тариф — от 80 до 100 «баксов». Платят бригадиру, который, помимо надзора за стоянкой, выполняет еще и функции диспетчера. Тот «остегивает» командиру, поставленному над несколькими бригадами. Кем поставленному? Наивный вопрос, вестимо, братвой. Там, где неучтенная наличность, «быки» возникают без промедления, как грибы в лесу после теплого летнего дождя. Для того, чтобы ликвидировать соблазн, во многих странах такси оснащены портативными кассовыми аппаратами и порталами для считывания кредитных карточек. Как, кстати, рацией устойчивой связи и «тревожной кнопкой» экстренного

ДЕКАБРЬ2002 | #12 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

НА СОН ГРЯДУЩИЙ

вызова полиции. Цивилизация, одним словом. К нам она, похоже, не скоро пожалует, посему актуальным будет оставаться правило пятое: в чужом огороде не кормись, не то рога обломают. Самое время в Москве для бомбил — это вечер и ночь часов до 3— 4-х. От 18 до 19.30 — только успевай поворачиваться. Далее, примерно до 23-х — пауза, пока у набравших градусы горожан просыпается страсть к перемене мест. Захотелось повеселевшему от алкогольных паров индивиду употребить очередной «бурбон» или «Огни Москвы» уже не в наскучившем пресноватом «Белом медведе», а в экстравагантном, с терпким привкусом изысканного порока «Станиславском», и начинается отлов такси или левака. «Эй, шеф, к «Станиславскому»!.. Почему, любезный, в твоей тачке такое амбре? Придется попшикать дезодоранчиком эту берлогу на колесах». Не надо хмуриться, расковыривать уязвленное самолюбие. В самый раз вспомнить правило шестое: пьяное хамство клиентом тоже оплачено. Обидные слова забудутся под утро, а деньги в твоем кошельке останутся. В конце концов все теперь стоит денег, следует лишь вовремя договориться о цене. Времена нынче сложные, и некоторые бомбилы ищут дополнительного заработка. Реальный ночной приработок сейчас — от «травки», «колес», «порошка». Наркоты, одним словом. Но это уже уголовная статья, а правило седьмое гласит: чти Уголовный кодекс. Потому, как только милиция стала всерьез вытеснять с центральных улиц и регистрировать в своем компьютере «ночных бабочек», он решительно оборвал сложившиеся с ними деловые отношения. Красоваться в московском милицейском компьютере ему без надобности. Впрочем, с этими самыми «бабочками» не все так просто. Была история... Звали ее Оксаной. От роду — 21 год, выходит, ровесница старшего сына Сережи. Красивая, статная, стройные ноги от ушей растут, волосы густые, блестящие, пронзительный взгляд темно-синих очей за душу берет. Приехала из Белоруссии. Академический отпуск в Минском университете оформила и наладилась в Москву на заработки. Дома остались безработные отец и мать, у которых помимо нее — двое сыновей. Нашей семье, говорила, год бы продержаться, пока старший брат из армии демобилизуется и на работу в милицию поступит. Тогда сразу полегчает, можно будет и ей московскую панель оставить и вернуться в университет. Провинциалки — они хваткие, быстро входят в тему. Оксана еще и умной оказалась. Осмотрелась на новом поприще и решила в рабство к сутенеру не продаваться, работать на свой страх и риск.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #12 | ДЕКАБРЬ2002

Снимали ее столичные ловеласы охотно; красота, как верно кем-то из известных людей подмечено, — страшная сила. Случилось так, что он несколько раз подвозил ее на квартиру с клиентом и забирал оттуда в обговоренный час. Как-то по дороге разболтались, душевный разговор получился... Потом она попросила его заехать за ней вечером. Потом он подвез ее с работы домой и... там остался. Месяц домой почти не показывался. Ночью — работа, днем — пару часов сна и сумасшедшая любовь на горячих, волглых от пота простынях. Перед женой оправдывался тем, что лето на подходе, сезон отпусков, не грех об отдыхе подумать и, следовательно, о дополнительных деньгах. О своем отъезде на юг она сообщила ему лишь за день, когда и билеты в Сочи были уже куплены, и вещи собраны. Оказалось, расторопная провинциалка в их угарный месяц сумела вскружить голову еще и оказавшемуся в московской командировке администратору сочинской пятизвездочной «Жемчужины», и тот, очарованный красотой и обходительностью Оксаны, обещал ей отдельный номер в разгар сезона и свое покровительство. «Не печалься, милый, чует сердце, свидимся еще. Эх, мне бы раньше такого парня встретить, как ты, многое, да что там — все(!) сложилось бы иначе...» Он не мог себе даже представить, сколь мучительным может стать расставанье. Сколько щемящей тоски способно породить в душе одно лишь воспоминание о страстно желаемой женщине. Они встретились осенью в... его квартире (!) и, едва осознав, что перед ним действительно она, а не ее неотступно преследовавший все это время образ, он едва не лишился сознания от стремительно прихлынувшей к голове крови. «Познакомься, это Оксана, — представила гостью радостно возбужденная жена и пояснила: — Оксана — девушка Сергея. Оказывается, они еще летом на море познакомились. Представляешь, море, лунная дорожка, кипарисы... Как романтично!» Он заключил в ладонь ее истерически подрагивающие пальцы и, прокашляв горловой спазм, бодро проговорил, насколько был в состоянии: «Рад знакомству. Милости прошу в наш дом...» Больше они не виделись. И сын потерял след Оксаны. Бедняга Сергей, какие страдания ему пришлось вынести после ее необъясненного бегства. Но переболели любовью, выдюжили, на то ведь они и мужики... После этой истории он сформулировал для себя правило восьмое: чувства — в кулак. Однако в реальную выполнимость этого параграфа не верил. Ибо на собственном сладко-горьком опыте познал необоримую силу роковой страсти.

После полуночи, когда закрывается метро, часа полтора устойчивый поток в «спальники». Кавалеры, как правило, едут с шампанским и дамами. Такая поездка — дорогое удовольствие. Тут пресловутые «два конца» — стартовая цена при торге. А иначе бомбиле нет смысла ехать, ведь клиента в центр в это время не найти. Хотя случаются и нечаянные удачи, как вот сейчас. Еще на подъезде к поребрику он разглядел и прочитал на рукаве голосующего эмблему солидного ЧОПа, которое обслуживало в центре города самые престижные объекты. Охранник конечным пунктом поездки назвал известное казино на Арбате, предупредил, что за него расплатится начальник охраны, который и вызвал его для усиления из филиала в микрорайоне. «Публика там сегодня собралась сложная, вот и стягивают на всякий случай подкрепление». «Беспокойная у тебя работа», — посочувствовал охраннику бомбила. Правило девятое рекомендовало поддерживать с клиентом в ходе поездки доверительный разговор. С ним и путь покажется короче, и опять же — эффективное психотерапевтическое средство, тормозит, как утверждают знающие люди, немотивированную агрессию, которую ночная темнота будит в человеке. «Вообще-то я временно в охране», — признался пассажир. Бомбила усмехнулся: знакомая песня. «Разве это работа для мужика? Вот найду что-нибудь поприличнее...» «Ты в Нью-йоркском порту бывал?» — перебил его бомбила. «Нет, а что?» «Там, неподалеку от таможенного терминала, сооружены временные бараки. Строили их на полгода, максимум год для обеспечения десанта союзников в Нормандию». «Ну и что?» — не понял тугодум-охранник. «А то, что те бараки до сих пор стоят, считай, больше полувека. Прошлой осенью в Нью-Йорке был, видел своими глазами. Так что, приятель, нет ничего более постоянного, чем временные решения». «Ну-у, это ты загнул, — охранник наконец-то «въехал» и, освобождаясь от напряжения, рассмеялся. — Я вот что тебе скажу...» Так за разговором и пролетит незаметно дорога. Высадит он клиента на Арбате и — пора домой. Хорошо бы найти попутчика до своих Кузьминок. Не только из-за денег, которые, как известно, никогда не лишние, но и из-за бытующего среди них, бомбил, поверья: последний рейс не порожняком сулит удачу на следующий день. А кому она не нужна, удача?

Ваш — Пал Саныч Бабайкин