Бизнес-журнал №01 (14) за 2003 год by Business Magazine

РЕДАКЦИЯ

Мой маленький анализатор

олугодовое пребывание в должности главного редактора «Бизнес-журнала» накладывает забавный отпечаток на восприятие окружающего мира. Теперь я не просто хожу на хоккей, мою автомобиль, делаю покупки или ужинаю с приятелями. Подсознательно у меня в голове все время работает маленький анализатор: что бы я сделал лучше, какого сервиса не хватает и так далее. И в большей части таких наблюдений мысль движется дальше — в сторону небольших специализированных бизнесов для восполнения данных сервисов или товаров. Меня периодически спрашивают как знакомые, так и сотрудники журнала — надолго ли хватит нам различных бизнесов для рубрики «С чего начать?». И чем дольше я пребываю главным редактором, тем больше убеждаюсь, что в случае необходимости весь журнал можно было бы заполнить материалами только этой рубрики. И даже тогда хватило бы надолго. Доля шутки в таком ответе, конечно же, есть, но дело обстоит именно так. Попробую пояснить на примере. Заходишь, условно говоря, в гараж к среднестатистическому приятелю, любящему (как все нормальные владельцы) собственный автомобиль. И тут же, глядя на россыпи непонятных мне в массе своей штучек и приспособлений, начинаешь судорожно переваривать в голове увиденное и (с некоторых пор) автоматически переводить все это в потенциальные производственные возможности малого бизнеса. Потом посещаешь опять же среднестатистический магазин «Автозапчасти» на предмет выяснения цен на увиденное, в подавляющем большинстве — иностранного производства. Результатом несложных арифметических вычислений является размер потенциальной прибыли как минимум процентов в 200—300. Как вам, например, предохранитель дверей от «чрезмерного открывания», который крепится к стене гаража на случай, если ваше дитя со всей удали шарахнет дверцей машины по близкой стене? Кусок мягкого пластика длиной чуть более метра в красивой упаковке. 25 долларов. Или почти обычная двадцатилитровая канистра в комплекте со

специальной насадкой, имитирующей оконечное устройство, с помощью которого мы заправляем автомобили на бензоколонках, и позволяющее обходиться без неромантичной воронки? 60 долларов. Простенькое устройство для подвешивания велосипеда к потолку — 50 долларов. Маленькая штучка с цифровым дисплеем, с помощью которой можно быстро измерить давление в шинах (прототип ее любой второкурсник Физтеха смастерит вам за неделю), тянет на 20 долларов. Специальный лежак позволяет вам не заползать под автомобиль, а комфортно «заезжать» под него и состоит из пары железяк, шести колесиков, как у офисных стульев, и условно-мягкого лежака — 92 доллара. Я мог бы продолжить список еще как минимум на страницу. Не говорю уж о несчетном количестве мочалок, щеток, жидкостей для мытья всего и вся по не менее сумасшедшим ценам, которые при ближайшем рассмотрении мало чем отличаются от мочалок, щеток и жидкостей для мытья стекол с ближайшего рынка, зато имеют на красивой упаковке автомобиль, сверкающее колесо, убедительное обещание полного удовлетворения и подробнейшую инструкцию «правильного» применения. Себестоимость производства вышеперечисленного можете посчитать сами, равно как и объем потенциального рынка. Конечно же, не все владельцы авто столь трепетно относятся к ним, как мой приятель. Но и таких, как он, — много. И будет все больше, об этом говорит опыт других, более развитых автомобильных рынков. На них, кстати, дорога открыта не только китайским производителям, но, может быть, и вам. И пусть вам не удастся стать известным поставщиком «всего для гаража» — поставщиком чего-либо конкретного для известной фирмы стать вполне возможно. Или производителем лучших в стране автомобильных компрессоров, чехлов… Важно начать и поставить перед собой правильные цели. Кстати: именно этому будет посвящена новая рубрика, которую открывает в номере статья Владимира Ляпорова, посвященная маркетинговым коммуникациям. Читайте. И пишите.

Дмитрий Мендрелюк, главный редактор

В НОМЕРЕ

13 36

24 СОБЫТИЯ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

Охотники за умными

МЕНЕДЖМЕНТ

головами . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .16

Шоу начинается. . . . . . . . . . . . . . . . . .32

ЦИФРЫ НОМЕРА . . . . . . . . . . . . . . . . . .8 Наталья Рубкина ТЕТ-А-ТЕТ

Будь в форме! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20

Стратегия комуникаций в маркетинге. Владимир Ляпоров За гранью опоздания . . . . . . . . . . . .36

«Власти нужны менеджеры» . . . . .10 Яков Смоленский Андрей Подшибякин

Мария Фридрих Posтроение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39

С ЧЕГО НАЧАТЬ

ОБЗОР РЫНКА

Бизнес для интеллигентных людей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13 Антон Велихов

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #1 | ЯНВАРЬ2003

Александр Иванов

Сам себе пивовар . . . . . . . . . . . . . . . .24 Сергей Соболев

СОВЕТЫ АДВОКАТА . . . . . . . . . . . . . .42

ВЫХОДНЫЕ ДАННЫЕ

РЕДАКЦИЯ Дмитрий Мендрелюк главный редактор Оксана Головкина ответственный секретарь Андрей Подшибякин Сергей Соболев Елена Фарба Александр Шевченко Игорь Белоусов

фотокорреспондент Маргарита Арсеньева литературный редактор

ДИЗАЙН, ВЕРСТКА Юрий Дронов

Варвара Калмыкова распространение Екатерина Солнцева издатель

АДРЕС РЕДАКЦИИ 115419 Москва, 2-й Рощинский пр-д, 8 ТЕЛЕФОН (095) 232-22-61, 232-22-65 ФАКС (095) 232-22-63 E-MAIL info@business-magazine.ru РЕКЛАМНАЯ ИНФОРМАЦИЯ http://www.business-magazine.ru/menu/advert

ОТДЫХ Обзор кино . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .43

ИСТОРИИ БРЭНДИНГА Больше чем нефть . . . . . . . . . . . . . . .52

Кирилл Алехин Обзор видео . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .66

Владимир Ляпоров

За содержание рекламных объявлений редакция ответственности не несет. При перепечатке материалов ссылка на «Бизнес-журнал» обязательна.

Кирилл Алехин

ШКОЛА БИЗНЕСА США Потемкинские деревни наоборот . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .44 Леонид Малков

ВЕЛИКИЕ АФЕРЫ ХХ ВЕКА Трагикомедия Чарльза Понци: . . . . . . . . . . . . . . . . . .55 великие тайны и истоки

АВТО

пирамидальных схем

Честный автомобиль . . . . . . . . . . . . .48 Игорь Сирин

Журнал зарегистрирован Министерством печати и информации РФ. Свидетельство о регистрации ПИ № 7711656 от 21.01.2002. Тираж 30 000 экз. Отпечатано в типографии SCANWEB, Финляндия. Цена договорная.

Сергей Голубицкий Материалы на подложке желтого цвета печатаются на коммерческой основе.

ЯНВАРЬ2003 | #1 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

СОБЫТИЯ будут свой штрих-код, номер, а его данные будут занесены в компьютерную базу. Таким образом, по словам чиновников Минздрава, можно будет следить за продвижением и появлением каждого сертификата на отечественном рынке.

Отменен налог на покупку валюты

Введена сертификация лекарственных препаратов 15 декабря решением Правительства России введена сертификация импортных и отечественных лекарственных препаратов. Сертификация является обязательной для всех фирм-изготовителей, и в случае нарушения недобросовестные производители и продавцы понесут наказание в установленном законом порядке. Замминистра здравоохранения Катлинский сообщил, что если в прошлом году фальсифицированные лекарства составляли только 7% от общего объема отечественного фармрынка, то в текущем году подделки составили уже 12—13%. По оценкам экспертов Минздрава, внедрение новой системы не повлечет за собой существенного роста цен на лекарства. В среднем они возрастут лишь на 1,5%. Процедуру сертификации можно будет пройти на любом таможенном складе, а получить заключение о качестве — в любой аккредитованной лаборатории. Сейчас таких лабораторий в России насчитывается около двухсот. Сертификаты будут выдаваться в специально организованных центрах. В настоящее время образовано восемь сертификационных центров, которые будут действовать в каждом федеральном округе. Предполагается, что их количество будет увеличено до десяти. Катлинский отметил, что вся процедура в общей сложности обойдется заявителю приблизительно в 6 тысяч рублей: 3 тысячи — за проведение анализа и столько же — за получение сертификата. Он также сообщил, что, по заключению экспертов, это не создаст трудностей фармацевтическим фирмам, так как лабораторный анализ займет всего от 2 до 7 дней. На каждом сертификате

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #1 | ЯНВАРЬ2003

1 января 2003 года отменяется налог на покупку иностранной валюты. Государственная дума РФ приняла этот законопроект во втором чтении. Напомним, что до конца 2002 года налог составлял 1% от суммы сделки. По словам члена Комитета Государственной думы РФ по бюджету и налогам Игоря Динеса, практика взыскания налога на покупку валюты показала его неэффективность. Он отметил также, что доля налога в доходной части бюджетной системы составляет лишь 0,15% общей суммы поступлений по налоговым платежам. Теоретически отныне доллары в обменных пунктах должны подешеветь на 1%.

Центробанк разработает новую схему кредитования малого бизнеса За девять месяцев 2002 года объемы кредитования банками сектора реальной экономики в России более чем втрое опередили темпы экономического развития страны — об этом заявил директор Департамента банковского регулирования и надзора Центрально-

го банка России Алексей Симановский. Он сказал, что за последнее время увеличились и вклады населения, что указывает на рост доверия граждан к банкам. Также положительной тенденцией в развитии кредитования, по мнению Симановского, является появление на рынке новых продуктов — разработка новых программ кредитования малого и среднего бизнеса и так называемое потребительское кредитование. Среди факторов, сдерживающих развитие кредитной системы, Симановский назвал сильный административно-бюрократический пресс на финансовые структуры. Он отметил, что в Центробанке разрабатываются меры, которые позволят устранить неразумные барьеры на пути развития финансовых институтов. Также, по мнению главы Департамента, государство слишком глубоко внедряется в систему рынка. В частности, необходимо обеспечить банкам возможность работать во всех сегментах финансового рынка, например, разрешить управлять инвестиционными фондами, выпускать ипотечные ценные бумаги и т.д. Еще одним направлением работы Центробанка, по словам Симановского, является создание более простой системы кредитования малого бизнеса, или так называемое микрокредитование. Планируется, что предпринимателям будут предоставлять в кратчайшие сроки до 300 тысяч рублей в наличные фонды без открытия расчетного счета. Он отметил, что такая практика уже довольно давно и успешно применяется во многих странах. В свою очередь, банкам, по мнению главы Департамента, следует создать более приемлемые условия кредитования, в том числе разработать систему защиты залоговых кредиторов.

СОБЫТИЯ

Международный союз автомобильного транспорта отменит санкции против России Международный союз автомобильного транспорта объявил об отмене принятого ранее решения приостановить действие на территории России правил, облегчающих провоз грузов через границы, — системы TIR. Причиной, по которой против России должны были быть введены эти санкции, является отказ международной сети страхователей предоставлять страховые гарантии на территории России. Страховщики мотивировали свою позицию несогласием с тем, что российские таможенники, опираясь на Конвенцию 1975 года по международным дорожным перевозкам, требуют от них автоматических выплат за нарушения таможенных правил перевозчиками грузов. Однако, как сообщил председатель ГТК РФ Михаил Ванин, в конце декабря соглашение с Международным союзом было достигнуто. «Мы договорились о сумме претензий, которые погашаются, о механизме дальнейшей работы с МСАТ и о подготовке нового соглашения, которое будет предусматривать возможности оказания технической помощи, создания современных информационных систем», — сказал Ванин.

Налог на игорный бизнес станет региональным Совет Федерации на пленарном заседании большинством голосов одобрил

Закон, дополняющий Налоговый кодекс РФ специальной главой «Налог на игорный бизнес». Как пояснил заместитель председателя Бюджетного комитета верхней палаты Олег Чиркунов, Закон предполагает, что с 1 января 2004 года налог на игорный бизнес станет региональным, то есть его будут получать бюджеты субъектов Федерации. Сегодня этот налог является федеральным. Согласно новому Закону, плательщиками данного налога считаются организации и отдельные предприниматели, осуществляющие деятельность в сфере игорного бизнеса. Объектами налогообложения признаются игровые столы, игровые автоматы, касса тотализатора, касса букмекерской конторы. Предусматривается, что налоговые ставки устанавливаются законами субъектов Федерации в следующих пределах: за один игровой стол — от

25 тысяч до 125 тысяч рублей; за один игровой автомат — от 1,5 тысячи до 7,5 тысячи рублей; за одну кассу тотализатора и одну кассу букмекерской конторы — от 25 тысяч до 125 тысяч рублей. В случае же, если ставки по налогам не определены законами регионов, они устанавливаются в следующих размерах: за один игровой стол — 25 тысяч рублей, за один игровой автомат — 1,5 тысячи рублей, за одну кассу тотализатора или одну кассу букмекерской конторы — 25 тысяч рублей. Здесь надо отметить, что если тотализаторы и казино так по сей день и не стали заметным явлением в регионах, то залы игровых автоматов в больших количествах открываются во всех сколько-нибудь крупных городах, при этом число «одноруких бандитов» в каждом из них редко бывает меньше десяти. Вместе с тем Правовое управление Совета Федерации в своем заключении отметило, что ряд положений нового Закона не согласуется с первой частью Налогового кодекса. «Правовая сторона закона небезупречна», — признал Олег Чиркунов. Однако сенаторы решили одобрить этот Закон и отследить его правоприменительную практику. Теперь Закон поступает на подпись президенту.

ЯНВАРЬ2003 | #1 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ЦИФРЫ НОМЕРА

3 миллиарда долларов насчитывает отток капитала из РФ за 10 месяцев 2002 года. Такую цифру назвал заместитель министра финансов РФ Андрей Петров, выступая на конференции «Деловые услуги в России ХХI века — Россия инвестиционная». По словам Петрова, с каждым годом отток снижается. В 2000 году он составил 24 миллиарда, в 2001-м — 16 миллиардов долларов. По прогнозу на 2002 год, вывоз капитала из страны ожидался на уровне 10 миллиардов долларов. Петров считает, что это снижение обусловлено

ростом инвестиционной привлекательности России и развитием инвестиционных процессов. Андрей Петров оценивает ежегодную инвестиционную потребность России в 150 миллиардов долларов. Такая сумма необходима для устойчивого развития экономики. Важным стимулом для повышения инвестиционной активности является снижение налогового бремени, отметил Петров. Уровень налоговой нагрузки в 1999—2000 годах составлял 32—34% ВВП. На 2003 год снижение налогов прогнозируется до 35,7% ВВП.

58% россиян думают,

составил рост реальных доходов населения России в 2002 году. Об этом сообщил 19 декабря премьер-министр Михаил Касьянов, открывая заседание Правительства РФ. На этом заседании, в частности, планировалось рассмотреть вопрос о выполнении плана действий Правительства по реализации в 2002 году основных положений Программы социально-экономического развития России на среднесрочную перспективу (2002— 2004 годы). Касьянов напомнил, что в 2001 году

что наступающий 2003 год будет для России «лучше» или по крайней мере «не хуже» года уходящего. Таковы результаты опроса Фонда «Общественное мнение». По сравнению с прошлым годом, констатировали социологи, придерживающихся оптимистичного прогноза на ближайшее будущее страны стало на 2% больше. Причем вошли в эту категорию в основном молодые люди до 35 лет (54%), обладатели вузовских дипломов (47%) и жители крупнейших городов. Опрос был проведен в начале декабря с участием 1 500 городских и сельских жителей.

2,5% — такой прогноз роста мировой экономики дает Всемирный Банк на 2003 год. Еще полгода назад цифра была другой — 3,6%. Всемирный Банк отметил, что перспективы оживления инвестиций остаются пока неопределенными. В ежегодном докладе о состоянии мировой экономики отмечается, что уязвимость ее к разного рода негативным факторам выросла, и на нынешнем этапе пока нельзя полностью исключать возможность повторного сползания экономики развитых стран в рецессию. Для США Всемирный Банк прогнозирует рост 2,6% в 2003-м и 2,3% в 2002

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #1 | ЯНВАРЬ2003

году, Японии — 0,8% после нулевого роста в 2002 году. Экономика страны еврозоны может вырасти на 1,8% в будущем году против 0,8% в нынешнем. Подъем в экономике стран СНГ, наоборот, замедлится в будущем году до 3,5% против 4,4% в нынешнем. Прогноз роста мировой экономики на 2002 год — 1,7%. Ожидается, что мировые цены на нефть будут в следующем году около 23 долларов за баррель. В случае войны с Ираком цена может взлететь до 40, однако к 2005 году прогнозируется снижение стоимости этого топлива до 19 долларов за баррель.

ЦИФРЫ НОМЕРА

2020 год — год, когда Россия достигнет среднеевропейского уровня жизни. Об этом сообщил в среду заместитель министра экономического развития и торговли РФ Юрий Белецкий. По его словам, согласно прогнозу Минэкономразвития на среднесрочную и долгосрочную перспективы, темпы экономического роста в России обеспечат значительное повышение уровня жизни населения. В соответствии с оптимистическим прогнозом, валовый внутренний продукт к 2010 году по сравнению с 2000-м вырастет в 1,7 раза и к 2020 году — в 2,8— 2,9 раза, отметил Белецкий. Среднегодовые темпы прироста ВВП составят 5,4%, добавил он.

В соответствии с пессимистическим прогнозом, к 2010 году ВВП вырастет в 1,5 раза, а к 2020 году — в 2,3—2,4 раза, что соответствует среднегодовому темпу прироста ВВП на уровне 4,3%, сообщил замминистра. Он подчеркнул, что это является нижней границей роста, за которой не может быть нормального развития экономики и общества. По мнению Минэкономразвития, уровень годовой инфляции должен снизиться к 2010 году до 5—7% в год, а к 2020-му до 3—5%. Прогнозируется также снижение энергоемкости экономики к 2010 году в 1,4 раза и к 2020-му в 1,9— 2,2 раза по отношению к 2000 году, сообщил Белецкий.

денежные доходы населения выросли на 6%. «Это хороший показатель», — отметил премьер. Объем импорта в 2002 году вырос на 12%, а ВВП на 4%. В то же время объем инвестиций увеличился лишь на 3%, сообщил Касьянов, отметив, что рост экономики в текущем году был обеспечен «в большей степени за счет сырьевой отрасли, а не перерабатывающей». Сегодня, по словам премьера, необходимо сделать акцент на конкурентоспособности продукции промышленных предприятий.

33 рубля за доллар — таков, по прогнозам заместителя председателя Бюджетного комитета Государственной думы Михаила Задорнова, среднегодовой курс российской национальной валюты в 2003 году. Депутат также напомнил, что федеральный бюджет на 2003 год исходит из среднегодового курса национальной валюты в размере 33,7 рубля за доллар. Уже сейчас очевидно, что курс не будет выше 33 рублей за доллар. С этим согласен

Центральный банк, и, таким образом, в следующем году будет достигнута экономия по расходам на обслуживание государственного долга, поскольку долги мы будем платить в долларах, заявил Михаил Задорнов. Вместе с тем, по мнению депутата, не исключено, что падение курса доллара по отношению к евро на мировых рынках продолжится из-за опасений относительно перспектив американской экономики, и стоимость евро вполне может до-

4-4,1% составил рост ВВП России в 2002 году. Об этом заявил министр экономического развития и торговли РФ Герман Греф. Ранее же планировалось, что рост ВВП составит 3,5%, отметил он. По словам Грефа, стимулирующий фактор роста ВВП — это внешнеэкономическая конъюнктура, которая дала 50% прироста ВВП, но «к сожалению, это говорит о зависимости нашей экономики от конъюнктуры цен на мировом рынке». 30% прироста ВВП дал рост реальных денежных доходов населения, которые по итогам 2002 года составят 9%. В то же время Г. Греф отметил, что в ВВП сократился такой фактор, как инвестиции, — они дадут не более 10% вклада в ВВП. По итогам года рост инвестиций в основной капитал оценивается в 3%. Глава Минэкономразвития также сообщил, что рост промышленного производства в 2002 году составил порядка 3,9–4%. 70% прироста промышленного производства дают такие отрасли, как цветная металлургия, пищевая и топливная промышленность.

стичь уровня 1,1—1,15 доллара. С февраля 2002 года доллар ослабил свои позиции в отношении евро на 15%, напомнил депутат. В связи с этим, по мнению Михаила Задорнова, ЦБ было бы целесообразно рассчитывать обменный курс рубля не по отношению к доллару, а к корзине валют — доллару, евро, иене, английскому фунту стерлингов и швейцарскому франку — в зависимости от доли этих валют в торговом обороте и расчетах. ЯНВАРЬ2003 | #1 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ТЕТ−А−ТЕТ

СЕРГЕЙ БОРИСОВ

«Власти нужны менеджеры» Андрей Подшибякин

Президент объединения предпринимательских организаций «ОПОРА России», кандидат экономических наук Сергей Борисов рассказывает об основных проблемах отечественного малого бизнеса, о путях налаживания диалога с властью и о том, что нефтяная компания тоже может быть малым предприятием.

Бизнес-журнал: Сергей Ринатович, обозначьте, пожалуйста, позицию «ОПОРЫ» и вашу лично — в каком состоянии сейчас пребывает малый бизнес в России? Сергей Борисов: Я абсолютно убежден в том, что малый бизнес в России еще не стал философией нашего общества, нет понимания того, что именно он должен двигать вперед экономику страны. Вместо этого делается ставка на укрупнение — самый простой, даже примитивный путь, который мы в нашей истории уже проходили. Человек, работающий на крупном предприятии, конечно, тоже может найти себя, но все равно ему придется бороться с неповоротливой бюрократической машиной. Разумеется, определенная часть предприятий обязана быть крупной, но при этом нельзя не учитывать, что вокруг этих гигантов должно быть очень много самобытных малых бизнесов, ко-

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #1 | ЯНВАРЬ2003

торые в результате конкуренции дадут и технологический, и научный, и организационный эффект. Достичь успеха можно только в этом случае — если мы вступили на путь рынка, то делать суррогат конкуренции между крупными компаниями просто неправильно. Здесь основной посыл в том, что страна сегодня, к сожалению, идет в неверном направлении. — Вы говорите, что малый бизнес должен стать философией общества. При этом Россия исторически в последние сто лет — индустриальная страна. Нет ли здесь противоречия? Не придется ли на пути насаждения философии малого бизнеса ломать мировоззрение целых поколений, которые выросли в других условиях? — Проще воспользоваться мировыми прецедентами и посмотреть, как с этим справились в странах, чьи рыночные

модели мы пытаемся применить в России. Вот Германия — тоже исторически индустриальная страна. Там сейчас порядка 70% ВВП дает малый бизнес. Понимаете, в этом вопросе заключается и ответ. Если мы хотим, чтобы интеллектуальные способности наших сограждан были востребованы, мы должны сделать так, чтобы эти люди не только обслуживали сырьевые отрасли, но и развивали свой бизнес. Сейчас идет обмен: российская нефть — на высокие технологии, и это неправильно, потому что технологии мы вполне можем создавать самостоятельно. Всё для этого есть, просто нужны условия: необходимо помогать инновационным предприятиям, смело идти на пилотные проекты венчурного финансирования — никакого риска в этом нет. Весной этого года мне удалось выступить на заседании Правительства, когда принималась программа поддержки малого предпринимательства.

СЕРГЕЙ БОРИСОВ Там, помимо прочего, поднимался вопрос: какими темпами может развиваться малый бизнес. Меня поразило, что значилась такая цифра — по проценту-полтора в год мы можем увеличивать долю малого предпринимательства в ВВП. Если перед собой ставить такие цели, разумеется, мы ничего не добьемся! По нашему мнению, доля малого предпринимательства в ВВП должна составлять минимум 40% — это что же, мы 30–40 лет будем идти к таким показателям?! Китайцы к 2030 году вообще хотят перегнать Америку по уровню жизни, несмотря на свое полуторамиллиардное население, а мы ставим перед собой такие примитивные задачи. Легче всего, конечно, распределять. Мы, великая страна, являемся заложниками ее величества мировой конъюнктуры. Мы смотрим Уго Чавеса — что там у него творится, потому что он главный катализатор, этакая Мать Тереза в ОПЕК. А все эксперты говорят, что цены на нефть вот-вот пойдут вниз. — И получается, что экономика России зависит от факторов, на которые мы не только не можем влиять, но и просчитать их толком нельзя. — Конечно. Это унизительный путь развития. Мы ведь говорим фактически о безопасности страны. Мы не можем толком сформировать бюджет, потому что верхняя планка нарисована и всему миру объявлена: 18 долларов за баррель. Будет ниже — начнутся проблемы с выплатой внешнего долга и так далее. Так вот, тот самый случай — нужно дать людям возможность самим зарабатывать, развиваться и вставать на ноги. А происходит прямо противоположное: народ из бизнеса побежал. Об этом свидетельствует рост числа людей, занятых в госсекторе. О чем это говорит? О неверии в рынок, в свой успех. Да, в бизнесе остались те, кто прошел огонь, воду и медные трубы, кто знает, как приспосабливаться, уходить в сторону от ударов судьбы, но это не решает проблемы. Нет притока свежей крови. Я беседовал с молодыми ребятами, они говорят: как бы мне уйти в большую стабильную компанию, в западную — там все правильно, людей в социальном плане защищают и так далее. Иными словами, возможностей самостоятельно встать на ноги у малого предпринимателя в России становится все меньше. — Существует мнение: чтобы страна это поняла, нужно, чтоб цены на нефть как следует обвалились. — Да, я тоже так считаю. Это шоковая терапия. Мозги начинают лучше ра-

ботать на голодный желудок. Вот когда сыт, кровь к голове приливает и все в таком розовом свете начинает видеться. Именно поэтому в стране за последний год не было принято вменяемых законов, ориентированных на малый бизнес. Что особенно удивительно и неприятно, в России все-таки звучит правильная тема малого предпринимательства. Вот ровно год назад было заседание Госсовета — мы проанализировали его итоги. Очень правильные слова звучали, решения выносились — часть из них по инициативе «ОПОРЫ». Эффект — нулевой. Взяли другой документ, который чуть позже вышел, — в апреле было послание Президента Федеральному собранию, где предлагалось прислушиваться к предпринимательскому сообществу, учитывать его мнение в ряде законодательных вопросов... Эффект — нулевой. Что это означает? Что у нас крайне низкая эффективность исполнительной власти. И острая необходимость кадровой реформы госслужбы, потому что госслужба инертна, не мотивирована. Плюс коррумпирована. Отсюда все проблемы. Малые предприятия, по сути, наполняют сегодня два бюджета: белый и черный, коррупционный. Нам говорят: выйдите из тени. А как мы выйдем, если второй бюджет тоже наполнять приходится?! Крупные предприятия, между прочим, уже научились обороняться от примитивных «наездов», там лоббизм заменяет примитивную коррупцию. А малый бизнес разобщен, не консолидирован — у нас только 5% малых предприятий входят в разного рода объединения, это очень низкая цифра. — А зачем вообще нужно объединяться? — Известно, что «жить в обществе и быть свободным от общества нельзя». Это колоссальная школа общения с властью, более того — часть властных функций такие предпринимательские объединения берут на себя. Это и регламентирование корпоративной культуры, этики... Вообще, по-моему, нужно сначала разобраться с тем, что мешает предпринимательству, а потом уже подписывать разного рода этические хартии. Сначала нужно вскрыть корни: почему люди нарушают правила игры на рынке? Мне кажется, не потому, что половина из них — негодяи. Просто жизнь их загоняет. Законы сегодня таковы, что людям приходится ловчить и приспосабливаться. Вот повсеместный уход от налогов — это перекос рыночного пространства: если кто-то платит меньше, значит, другому приходится платить больше, уже преференции какие-то пошли.

ТЕТ−А−ТЕТ

— Я правильно понял, что все-таки есть положительные примеры взаимодействия бизнеса с властью? — Есть, причем в основном в Москве. И здесь я очень благодарен мэру, который идет бизнесу навстречу. Ведь что интересно — власть у нас часто ругают за то, что она оторвана от реальности, нет регулярной обратной связи. Так вот Лужков сам приходит к предпринимателям. Мы часто общаемся с ним по топливному рынку, а сейчас еще и по линии «ОПОРЫ» – ему очень интересно. Результат таков: четверть российских малых предприятий находится в Москве. Мне могут возразить оппоненты: оттого, что «в Москве все финансовые ресурсы». Абсолютная ерунда! Это потому, что условия создаются и есть понимание, что малый бизнес способен многое сделать. Конечно, здесь много перекосов — в Москве есть проблема аренды, запутаны имущественные отношения, — но здесь уже складывается система поддержки малого предпринимательства. — На «Днях малого бизнеса на ВВЦ» звучало мнение, что в Москве правила игры уже более или менее сложились, тогда как в регионах они никак не могут утрястись. — Опять же культура исполнительной власти, которая видит в предпринимателях дойную корову. Это тупик. Я с удовольствием привожу в пример опыт Китая. Я спрашивал, как им удается взаимодействие власти и малого бизнеса. Говорят, абсолютно никаких проблем, потому что они смотивированы на то, чтобы мы развивались. От этого власти будет только лучше — есть такое понимание в обществе. Поэтому при Всекитайском совете народных представителей существует консультационный предпринимательский совет, и ни одно решение без его одобрения законом не станет. У нас ничего подобного нет — а зачем? Нефть качается, деньги идут, все нормально. Никому не интересно. А заглянуть чуть-чуть дальше вперед — не хватает чиновничьей дальновидности. — Где сейчас, на ваш взгляд, правильнее начинать новый бизнес — в Москве или в регионах? Понятно, что в Москве порог входа выше, зато здесь, как вы только что сказали, правила игры уже сложились. — В Москве, конечно, конкуренция больше и потому начинать сложнее. Но есть еще один момент — категория так называемого коммерческого пролетариата или самозанятого населения, как мы его еще называем. Эти люди заЯНВАРЬ2003 | #1 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ТЕТ−А−ТЕТ

СЕРГЕЙ БОРИСОВ

нялись бизнесом потому, что им нужно было как-то выживать, — им перестали платить зарплату на предприятии, например. Так вот, права этих людей сегодня не защищены, их деятельность законодательно не урегулирована, государство считает, что их нет, — а ведь это огромный пласт бизнеса! — Говоря о законодательстве — что вы думаете о недавнем предложении Минэкономразвития вообще отменить закон о господдержке малого предпринимательства? — Мы сейчас много на эту тему спорим. Дело в том, что государственную поддержку предпринимательства, которая существовала до сего дня, мы эффективной назвать не можем. Выделявшиеся деньги распределялись не самым разумным образом. Мы бы хотели, чтобы какая-то, пусть небольшая часть этих средств попадала каждому предпринимателю, все имели бы равный доступ. Но вы же понимаете, что такие средства через фонды поддержки предпринимательства даются далеко не всем, и это еще один перекос рынка. Неверные правила игры. — Проходила информация о том, что Минфин, МАП и Минэкономразвития намерены создать новый закон о малом бизнесе. Какие еще пункты, помимо уже упомянутых, вы хотели бы в нем видеть? — Конечно, нужно четко отражать государственную политику — куда идут выделяемые на поддержку малого предпринимательства средства, каковы основные статьи расходов. Сейчас идут споры о том, обязано ли государство помочь со стартом малому предпринимателю. Разумеется, и это тоже должно быть отражено в законе. Реализовать можно по-разному: субсидировать ставку кредита или взять на себя государственные гарантии. Потом, нужно четко определить критерии малого и среднего предпринимательства — провести, возможно, какую-то унификацию с Европой. Есть ведь ООНовские стандарты, например: микропредприятие — со штатом до 25 человек, малое предприятие — до 100—150, среднее — 500 человек. Лучший критерий, на мой взгляд, именно по числу работающих, а не по обороту, например.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #1 | ЯНВАРЬ2003

— Сейчас в России принято считать малыми предприятиями всё, что не является нефтяными компаниями. — А нефтяные предприятия тоже могут быть малыми. Нужно только учитывать отраслевой критерий: вот есть предприятия, которые имеют по однойдве скважины. По обороту они большие, а по числу работающих — как раз малый бизнес. Кстати, такие малые (в нефтяном бизнесе их называют неинтегрированными) предприятия добывают в США до 40% нефти. И их це-

лопа, который ходит и топчет ногами живые ростки, даже не видя их. Это происходит не потому, что циклопы плохи по определению, — просто условия дозволяют им становиться такими. МАП тем временем, работая с малыми предпринимателями, как будто в бинокль смотрит — каждую мелочь заставляет согласовывать. А когда совершаются крупные сделки, то бинокль подносится к глазам противоположной стороной, и все видится маленьким-премаленьким. — Как вы считаете, есть ли сейчас на рынке свободные ниши? Мне часто приходилось слышать, как люди жалуются — бизнес строить негде, все занято... — Да огромное количество свободных ниш. Смотрите — жилищно-коммунальное хозяйство. Сейчас идет реформа — все разговоры опять о том, как перераспределить деньги, повысить тарифы и т.п. Смысл в другом: мы можем сделать достойную систему ЖКХ, если она будет конкурентной. Вместо алкоголика дяди Васи, которому надо дать на бутылку и еще упрашивать что-то починить, должен прийти подтянутый парнишка в комбинезоне, представляющий определенную фирму и осознающий, что если он сработает плохо, то его компания проиграет следующий конкурс на оказание таких услуг. Вот в этом случае эффективность будет высокой. Так никто же не пускает!

нят и поддерживают, потому что они более гибкие и берутся за низкодебетные скважины. Аналогичные наши компании приносят в полтора-два раза больше налогов на добытую тонну нефти, чем вертикально-интегрированные компании! Или вот топливная розница — малые компании просто выдавливаются из этого сектора путем введения акцизов с нефтеперерабатывающих заводов на АЗС. — Да вот же в последнем докладе МВФ впрямую называет главным врагом российской экономики олигархический бизнес. — Олигархический бизнес — это вседозволенность. Мы рождаем цик-

— А мировая практика какова? В мире ЖКХ находится в частных руках? — Конечно! Вообще во всем мире государство — справедливый рефери в конкурсах и тендерах. Да вот вам опять Москва в пример: здесь конкурентная среда в обслуживании ЖКХ — 75%! Но корень проблемы всегда один — мотивация. Давайте сделаем так: очень много ответственных чиновников сейчас малому бизнесу помогают. Поставим их в зависимость от развития в регионе малого бизнеса! Выросло малое предпринимательство на 5%, начало больше платить налогов — получите долю от этих налогов в качестве премии. Сто, двести окладов можно получать — только делайте! Нужно просто включить госслужащих в рыночный сектор. Власти нужны менеджеры, вот в чем дело.

БИЗНЕС ДЛЯ УМНЫХ

С ЧЕГО НАЧАТЬ

Бизнес для интеллигентных людей Антон Велихов

Обеспечение населения очками и контактными линзами — бизнес со множеством специфических подводных камней. Войти в него не так просто, но зато и перспективы вырисовываются интересные — раздел рынка, по сути, только начинается, и даже новичок при наличии таланта, упорства и толики везения может бросить вызов ведущим игрокам.

ривычные российскому жителю пункты торговли очками имеют не слишком давнюю историю — они либо являются несколько облагороженными наследниками советских «Оптик», либо возникли уже в 90-е годы. Предприятия, известные с советских времен под названием «Оптика», представляют собой довольно своеобразный бизнес. Вроде бы медицина, но в какой еще медицинской области такое значение имеют колебания модных тенденций? Как будто точка розничной торговли, но при этом еще и производственная единица — ведь чтобы клиент получил очки, надо смастерить из полуфабрикатов (оправы и линз) пригодное к употреблению изделие. Из этого следуют некоторые не всегда приятные выводы. Поскольку отрасль считается медицинской, на нее наложены определенные ограничения, вызванные, по идее, заботой о здоровье клиен-

тов. Для компании по торговле очками требуется лицензия на право осуществления фармацевтической деятельности, выдаваемая местными или федеральными властями (в случае, если компания не желает ограничиваться одним регионом, необходима федеральная лицензия). Функционирование такой компании регулируется, помимо прочего, нормативными актами Минздрава и региональных органов здравоохранения. Руководитель магазина должен иметь фармацевтическое либо соответствующее техническое образование, а также аккредитационный сертификат и стаж работы по специальности. Разумеется, это касается и врача-офтальмолога или оптометриста, если таковые состоят в штате. Сертификация необходима и мастеру-оптику. Сертифицированным должно быть медицинское оборудование, специфические требования выдвигаются к занимаемому помещению — разрешение пожарных и санитарного

надзора, помимо стандартного для любого коммерческого предприятия, потребуется при получении лицензии дополнительно. Если же компания занимается еще и контактными линзами, то, кроме медико-технической, понадобится еще одна, медицинская, лицензия. Плюс к тому, естественно, государство будет постоянно контролировать выполнение условий лицензии. Нетрудно догадаться, что повод придраться к чему-нибудь всегда найдется. Насколько серьезна эта проблема в каждом отдельно взятом городе, зависит от сложившейся конъюнктуры. В Москве, по неофициальной информации, прямые денежные затраты не подорвут благосостояния крепко стоящего на ногах предпринимателя — скажем, долларов 500 за СЭС и пожарных оптом, 700 — лицензионному комитету. Впрочем, это плата только за ускорение оформления и отсутствие мелочных придирок. Просто купить лицензию не ЯНВАРЬ2003 | #1 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

С ЧЕГО НАЧАТЬ

БИЗНЕС ДЛЯ УМНЫХ

Покупатели предпочитают оправы из последних коллекций

получится, за соблюдением установленных норм следят строго. А форсировать процесс действительно не помешает. Скажем, эксперт выезжает на объект в течение месяца. Еще месяц ему дается, чтобы изучить обстановку и обдумать свое заключение. И еще через месяц можно ждать реакции на это заключение от вышестоящей инстанции. Все это при условии, что серьезных нарушений обнаружено не будет и проходить процедуру заново не потребуется. Однако по правилам игры за все положено платить, и если власти навешивают на вас кучу дополнительных обязательств, можно потребовать от них и кое-каких привилегий. Они могут принять форму, например, льготных ставок арендной платы, на которые «Оптика» может претендовать как социально значимое учреждение. Оборотной стороной такой господдержки становится зависимость от властей, которые были и остаются хозяевами положения — как дают льготы, так и отнимают. Как сделали это недавно московские власти, пересмотревшие ставки для арендаторов муниципальной недвижимости. Помимо проблем с лицензированием, серьезным ограничивающим фактором при открытии подобного бизнеса выступают специфические требования к персоналу. Продавцу мало сказать клиенту, что очки замечательно на нем смотрятся — он обязан дать серьезную профессиональную рекомендацию. «Подготовка квалифицированного консультанта-оптика может занять порядка трех месяцев. Он должен знать свойства очко-

вая лампа, проектор знаков, авторефрактометр и множество других специальных приборов. Цена импортного рабочего места офтальмолога начинается где-то с 30 тысяч долларов. В аналогичную сумму обойдется оборудование (в минималистском стиле) мастерской, в которой очки будут изготавливаться. Те же 30 тысяч может стоить один хороший импортный станок по обработке линз, так что верхнюю границу вложений оп-

Подготовка квалифицированного консультанта-оптика может занять порядка трех месяцев. Он должен знать свойства очковых линз, разнообразных покрытий, для чего они нужны. вых линз, разнообразных покрытий, для чего они нужны. А таких вариантов покрытий у одной только фирмы «Карл Цейс» около двадцати», — отмечает Владимир Васильев, директор магазина «Линзмастер». Обучение мастера-оптика, изготавливающего очки, занимает около года, и найти хорошего специалиста в этой области не так-то просто. Свои проблемы добавляет «промышленная» специфика «Оптики». Производство очков требует довольно разнообразного оснащения. Это станки для обработки линз, диоптриметр, центратор, оборудование для покраски и сверления пластиковых линз, ультразвуковая мойка, фен для сушки и многое другое. Для врача — набор пробных линз, щеле-

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #1 | ЯНВАРЬ2003

ределить затруднительно. Ну и помимо специальных для этого бизнеса инвестиций потребуются стандартные для любого торгового предприятия капиталовложения. Бывшее в употреблении или отечественное оборудование позволит кое в чем сэкономить, но в любом случае это не тот бизнес, который можно начинать с тысячью-другой долларов в кармане. Есть и другой выход. Некоторые «Оптики» занимаются исключительно торговлей, передавая производственную стадию на сторону. Это позволяет ограничиться минимальными вложениями, но и недостатки такого подхода очевидны. Во-первых, центр прибыли превращается в центр расходов, а вовторых, что существенно хуже, пред-

приниматель ставит себя в зависимость от доброй воли конкурентов. Свои заказы, естественно, они будут обрабатывать в первую очередь, и гарантия быстрого и качественного обслуживания станет для вас проблематичной. Можно обойтись и без штатного офтальмолога — как показывает практика, большинство людей предпочитают приходить за очками, уже имея выписанный в поликлинике рецепт. Но все же существенный поток потенциальных клиентов перетечет к соперникам, оснащенным техникой. В утешение можно заметить, что с перечисленными выше проблемами сталкиваются и конкуренты. По традиции рынок делится на три слоя — низший, средний и высший. Низший представлен в основном готовыми очками, продающимися в подземных переходах и в метро, поставляемых главным образом из Китая на вес. От такого товара разумный человек будет держаться подальше, поскольку обеспечить подгонку очков под конкретного клиента продавец не может. Оправа, контактирующая с кожей, тоже обработана неизвестно как. Это не только неприятно, но в некоторых случаях просто опасно. Устойчивые позиции в низшем сегменте занимают также постсоветские «Оптики». Традиции качества там сохраняются, и за свое здоровье покупателю, как правило, опасаться не приходится. Другое дело, что внешний вид их продукции редко вызывает восторг.

БИЗНЕС ДЛЯ УМНЫХ К оправам российского производства у операторов рынка отношение довольно скептическое. Сергей Епифанов, генеральный директор компании «Оптика Италия»: «Отечественный производитель ничего путного не делает, по крайней мере по части оправ. Линзы — еще куда ни шло, но оправы, честно говоря, вдохновения не внушают...» Не столь категорично настроен Владимир Васильев. Сейчас, по его мнению, российские предприятия начинают осваивать производство соответствующих мировым стандартам оправ — есть завод в Моск-

сти, довольно узок, и серьезных игроков даже на таком крупном рынке, как московский, немного — их буквально можно пересчитать по пальцам одной руки. Так что не приходится удивляться, что операторы VIP-сектора стараются захватить еще и верхнюю часть среднего слоя. Лучше развит и структурирован средний ценовой сегмент, не страдающий от узости верхнего и скудости нижнего. Хотя, как было отмечено выше, дорогостоящих клиентов они тоже пытаются заполучить. Именно в среднем сегменте сейчас выстраиваются круп-

Однако по правилам игры за все положено платить, и если власти навешивают на вас кучу дополнительных обязательств, можно потребовать от них и кое-каких привилегий. ве, есть Елецкий завод, они не ищут свой особый путь, а выпускают оправы по итальянским лицензиям. Эксклюзивности здесь ждать не приходится, но качественный средний уровень эти производители обеспечить в состоянии. Средний и высший слои рынка более размыты, и отделить один от другого не всегда просто. Как правило, компании, работающие за пределами низшего ценового сегмента, в той или иной степени затрагивают и тот и другой уровни. Высший слой, при всей его привлекательно-

ные компании, развивающие свои торговые сети. Процесс этот только начинается в столице и крупных городах (хорошо, по мнению Васильева, развит нижегородский рынок, а питерский кое в чем, пожалуй, обогнал московский) и носит локальный характер — за пределы своих регионов сети пока не вышли. Так что время определять национальных лидеров еще не наступило. Впрочем, и в более развитых странах процесс вытеснения сетями частных мастерских еще далек от завершения.

С ЧЕГО НАЧАТЬ

Что касается вопроса «чем торговать» (если не рассматривать продукцию «no name»), то здесь ситуация довольно любопытная. Российский потребитель привыкает следить за модой — все больше покупателей предпочитают приобретать очки свежих коллекций, подбирать их под весенне-летний или осенне-зимний сезоны. С точки зрения конечного потребителя, выбор огромен — практически все дома моды предлагают свои коллекции очков, с ежегодным их обновлением, выставками, рекламными акциями и прочими привычными в мире моды методами продвижения продукции. С позиции же российского бизнесмена выбор довольно узок. Сами дома моды очки не производят и даже не разрабатывают, а выбирают из предложений специализирующихся на этой продукции дизайнеров, то есть фактически предоставляют только свой брэнд — ну еще, может быть, художественный вкус. Поставляют в Россию большую часть товара среднего ценового уровня под марками именитых домов всего две итальянские компании — Safilo и Luxottica. Существуют, в принципе, и «настоящие» дизайнеры и компании, предлагающие оправы собственной разработки под своим именем, — такие, как француз Milki или датская компания Lindberg optica. Однако в России широкой публике они почти не известны. Отдельный, очень интересный для бизнеса сектор рынка коррекции зрения — контактные линзы. В России их доля пока невелика и уступает продажам очков в 4—5 раз, но имеет тенденцию к росту. Самым приятным для бизнесмена отличием линз от очков является необходимость их частой смены — если очки не гоняющийся за модой человек может спокойно носить годами, с современными линзами так не получится. Владимир Васильев: «Если раньше можно было носить линзы год, десять месяцев, то сейчас такие не производятся. Они из соображений гигиены изготавливаются максимум на квартал, но и те уже потихоньку снимаются с производства, их заменяют линзы на месяц, неделю, для ежедневного ношения. Помимо линз, нужны раствор, который тоже со временем кончается, и контейнеры — их надо менять раз в полгода. Так что оборачиваемость капитала здесь очень большая». А вот торговля аксессуарами и ремонт очков особых доходов не приносит. Сергей Епифанов: «Объем их продаж невелик, но должно быть и это. Из любви к клиенту». Средняя компания за счет таких направлений может формировать порядка 10% выручки. Главное в работе оптики — специфические требования к персоналу ЯНВАРЬ2003 | #1 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

С ЧЕГО НАЧАТЬ

ОХОТНИКИ ЗА УМНЫМИ ГОЛОВАМИ

Охотники за умными головами Наталья Рубкина

Открытие кадрового агентства лишь на первый взгляд кажется делом легким, не требующим семи пядей во лбу: лицензий не надо, первоначальные вложения невелики. Однако для привлечения клиентов придется потрудиться. Тем более что большинство работодателей не верит в профессионализм кадровых посредников.

одавляющее большинство российских предприятий предпочитает искать сотрудников без помощи кадровых агентств. «Кадровым агентствам никто особенно не доверяет, — говорит директор торговой компании из Челябинска. — На собеседовании с рекрутером человек легко может пустить пыль в глаза, рассказав о сделках, которые организовывали другие люди». Крупные московские фирмы, начавшие работать в регионах, готовы сотрудничать с кадровыми агентствами, но оказалось, что достойных нет. «Зачастую рекрутеры предлагают нам собственных родственников, чья квалификация совершенно не соответствует заявке. Нужные же специалисты находятся за пределами их баз данных», — рассказывает представитель торговой сети «Спортмастер». Генеральный директор одной нижневартовской компа-

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #1 | ЯНВАРЬ2003

нии считает, что его опыт работы с кадрами не идет ни в какое сравнение с опытом молодых людей-рекрутеров: «Большинство из них могут набрать лишь персонал нижнего звена, что дешевле сделать, дав объявление в газете». Дело в том, что кадровых агентств много. Профессиональных — гораздо меньше. В регионах их единицы.

И густо, и пусто По данным Департамента Федеральной государственной службы занятости населения по Москве, в столице работает около трехсот организаций, оказывающих услуги в подборе персонала (65%) или трудоустройстве (7%), около 28% компаний предлагают и то и другое. Соответственно, почти 195 организаций занима-

ются поиском и подбором персонала. 22% организаций имеют специализацию. Помимо этого, около 81% компаний оказывает дополнительные услуги в сфере работы с персоналом: кадровое консультирование (71%), психологическое тестирование (23%), аттестация (16%), тренинг персонала (14%), юридическое (7%) и управленческое консультирование (3%). Растет доля организаций, предоставляющих временный персонал. В 2000 году на них приходилось 4% от общего числа компаний, занятых трудоустройством, в 2001 году — 6%. По России услуги в подборе кадров предлагают около тысячи фирм. По словам Ирины Соловьевой, директора по маркетингу компании «Агентство Контакт», «рынок абсолютно голоден». По мнению же Татьяны Мойса, регионального менеджера по Центральной

ОХОТНИКИ ЗА УМНЫМИ ГОЛОВАМИ России Kelly Services CIS, можно говорить о насыщенности рынков только в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге и Новосибирске. «В первую очередь, в Москве — вследствие высочайшей концентрации бизнеса и власти, образовательных центров, постоянной деловой активности. Приход множества представительств западных компаний, использующих услуги по подбору персонала, и расширение российского бизнеса послужили толчком для роста услуг рекрутмента. В регионах же происходит «очаговое» развитие, ориентированное на деловые центры России, то есть на потребности компаний-работодателей». На региональных рынках до сих пор подавляющее число участников — агентства по трудоустройству, взимающие деньги с кандидатов. Многие из них постепенно переходят на технологии рекрутмента и пытаются работать по заявкам. «Количество вновь открывающихся кадровых агентств постоянно увеличивается. Во многом это связано с ошибочным мнением, что данный бизнес довольно легкий, позволяет заработать «быстрые деньги». Но есть и обратная тенденция — уход агентств с рынка, то есть достаточную долю на рынке составляют агентстваоднодневки», — говорит Наталья Ильина, менеджер по региональному развитию рекрутинговой компании «АНКОР». Неоднородность участников рынка приводит к парадоксальной ситуации.

«Почти во всех регионах, за исключением Москвы, Санкт-Петербурга и Екатеринбурга (в меньшей степени), ситуация такая: и густо (агентств много) и пусто (мал рынок качественных услуг). А в таком древнем городе, как Владимир, вообще нет кадровых агентств! — говорит Михаил Баляев, генеральный директор «Агентства Развития Деловых Коммуникаций». — У нас в Нижнем Новгороде их много, более 50. Но развитие экономики и, естественно, менеджмент компаний находятся на низком уровне, оплачивать подбор персонала готово лишь 20% работодателей. Как следствие, средние це-

С ЧЕГО НАЧАТЬ

агентства обычно держат планку 18—25% от его годового заработка.) Нехватка качественных предложений делает рынок рекрутмента открытым для новых игроков. К тому же отечественный бизнес бурно развивается, и спрос на услуги кадровых агентств постепенно растет.

Лиха беда начало Запуск бизнеса как такового может стоить совсем немного. Затраты на агентство могут составить в регионе от 200 ты-

На региональных рынках до сих пор подавляющее число участников рынка — агентства по трудоустройству, взимающие деньги с кандидатов. Многие из них постепенно переходят на технологии рекрутмента и пытаются работать по заявкам. ны на услугу невысоки, а более 80% агентств принимают низкие демпинговые расценки, при которых качественную услугу оказать невозможно». В регионах конкуренция в основном касается скорости работы и стоимости услуг. У большинства региональных агентств она в пределах одного-двух месячных окладов нанятого на работу сотрудника до вычета налогов. (Крупные и серьезные

сяч рублей (минимальная оценка Дениса Костарева, руководителя отдела рекрутинга челябинской фирмы «Бизнес и Кадры») до 30 000 долларов (мнение Михаила Баляева) и от 300 000 до 500 000 долларов в Москве (точка зрения Ольги Прокофьевой, генерального директора компании «АКМР», специализирующейся на кадровом консалтинге). «Если говорить о первых вложениях, то есть некая зависимость от начальных условий. К ним можно отнести существование зарегистрированного юридического лица, стоимость аренды офиса, наличие оргтехники, телефонных линий, скидок на размещение рекламных материалов, — говорит Кирилл Фомичев, гендиректор «Империи кадров». — Затраты зависят также от долгосрочной цели агентства и стратегии развития. Учитывая все составляющие, можно говорить и о 500, и о 50 000 долларов». В любом случае, по сравнению с другими видами бизнеса, открытие кадрового агентства довольно дешево. Лицензирование отменено. Размер стартовых инвестиций зависит от численности персонала, уровня квалификации сотрудников, размера и месторасположения офиса, маркетингового и рекламного бюджета и, главное, от изначальной квалификации менеджера, который будет заниматься данным проектом. «Если это опытный консультант, проработавший в одном из ведущих российских или западных рекрутинговых агентств, владеющий технологией привлечения клиентов и поиска кандидатов, то его затраты на создание нового бизнеса могут быть сведены практичеРазмер стартовых инвестиций во многом зависит от количества персонала ЯНВАРЬ2003 | #1 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

С ЧЕГО НАЧАТЬ

ОХОТНИКИ ЗА УМНЫМИ ГОЛОВАМИ

ски к нулю, — говорит Олег Мосяж, руководитель службы маркетинга консалтинговой компании «Русаудит Дорнхоф, Евсеев и партнеры». — Он может выступать как частный консультант — этот бизнес достаточно субъективен, и многие клиенты в большей степени лояльны к самому рекрутеру, нежели к брэнду, под которым он работает. Часто клиенту важнее получать качественную услугу и в срок от частника, чем работать с именитой компанией. Человеку же далекому от рекрутмента, я бы не советовал самостоятельно заниматься подобным бизнесом». Цена входа на рынок зависит и от конкурентной ситуации в этой области в выбранном городе. По мнению Дениса Костарева, много новых игроков на челябинском рынке появиться не может — малая емкость не позволит игрокам без имени (а в регионах даже раскрученные московские брэнды мало значат) выжить без серьезных инвестиций, сроки окупаемости которых не поддаются расчетам. О том, что новичкам в городах со сложившейся структурой рынка рекрутмента развиваться будет сложнее, говорит и Михаил Баляев. «Если серьезно подойти к созданию нового агентства, необходимы финансовые вложения в пределах 15 000—30 000 долларов, которые должны пойти главным образом на приобретение информационных ресурсов, технологий и продвижение компании», — считает он.

Нашла коса на камень По мнению Натальи Ильиной из «АНКОРа», «основная проблема, с которой может столкнуться новоиспеченная компания, — найти и подготовить профессионалов, способных предложить услугу, адекватную рынку, отвечающую основным требованиям качества». Профильных вузов для рекрутеров нет, и в большинстве агентств специалистов готовят «на производстве». В случае с новым агентством это требует времени (которого нет) и финансов. Привлечение специалистов из давно работающих компаний тоже

Наталья Ильина считает важным определить целевую политику

женного социального пакета», — отмечает Олег Мосяж. В самом начале деятельности у компании, как правило, нет ни информационных, ни технических, ни имиджевых ресурсов. Основными трудностями на первом этапе станут формирование базы данных специалистов, а также привлечение серьезных клиентов. «Трудно назвать подбор персонала легким бизнесом, здесь необходим огромный опыт общения с людьми, знание психологии, серьезные наработки по методике проведения и организации интервью, разработанный механизм поиска кандидатов и существующая база данных. Отмена лицензирования деятельности по подбору персонала привлекает в этот бизнес непрофессионалов, но конкуренция высока и быстро пресекает подобные попытки», — отмечает Татьяна Мойса. Рекрутинговой компании, не только новой, требуется обширная маркетинговая опора. «Поддержка нужна по формированию верного позиционирования, правильного ценообразова-

Одним из решений для рекрутеров является углубленная работа с определенными отраслями. Отраслевая специализация сегодня становится конкурентным преимуществом. весьма проблематично. «Опытные рекрутеры — достаточно высокооплачиваемый персонал. Многие не согласятся уйти в новую компанию без имени, если не будут с уважением относиться к ее руководителю и не увидят четких преимуществ в организации бизнеса, вне зависимости от предло-

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #1 | ЯНВАРЬ2003

ния, по организации программ лояльности и вообще по удержанию клиента и расширению своей доли в его рекрутинговом бюджете», — отмечает Ирина Соловьева. Лучший маркетинг в этой отрасли — качественное оказание услуг и удержание клиентов, которые возвращаются с новыми заказами, ре-

комендуют агентство своим коллегам и партнерам. Кадровые агентства активно проводят собственные рекламные кампании в изданиях, специализирующихся на подборе персонала, охотно выступают и в печати, напоминая о себе. Для многих, особенно для тех, кто ищет персонал в разных городах, серьезным подспорьем является профессиональный веб-сайт. «Мы постоянно проводим анализ рынка труда. Особое значение для нас имеют наши сайты и Интернет в целом. Более 90% информации о нас, о работодателях-заказчиках и соискателях вакансий мы получаем с помощью Интернета», — рассказывает Михаил Баляев. Денис Костарев включает в число маркетинговых инструментов и членство в Ассоциации рекрутинговых агентств Урала, и участие в партнерских проектах — продвижение журнала «Персонал-Микс» и раскрутка челябинской редакции сайта Profy.ru (при этом у компании «Бизнес и Кадры» есть и собственный сайт).

Такое агентство нужно самому О том, что новые игроки востребованы на рынке, говорят и заказчики, и рекрутинговые компании. «Новые игроки нужны. Они должны выйти на арену с качественной услугой, но им необходимы при этом дополнительные информационные, технические, финансовые ресурсы и современные технологии подбора персонала. С развитием экономики (да и сами агентства в большинстве своем содействуют развитию менеджмента предприятий) потребность в образцовых агентствах возрастает», — считает Михаил Баляев. Наталья Ильина полагает, что условиями закрепления нового игрока на рынке будет, кроме качественных услуг и четкой технологии работы, наличие определенной ценовой политики. «По сей день региональные подразделения «АНКОРа» конкуренции практически не ощущают, они явные лидеры на своем рынке. Многие агентства пока отстают по квалификации персонала, качеству и стоимости услуг», — отмечает она. По мнению Кирилла Фомичева, чтобы новому игроку быть успешнее остальных, нужно подбирать кандидатов не только качественно, но и оперативно. Шансы на выживание увеличатся, если удастся завоевать постоянных клиентов и эксклюзивные заказы — обычно кадровые службы работодателя одновременно работают с несколькими агентствами. «Для новых игроков всегда есть место. В нашем случае — это бескрайнее поле для действия. Есть только одно

ОХОТНИКИ ЗА УМНЫМИ ГОЛОВАМИ «но» — в верхнем сегменте рынка уже началась жесткая конкуренция. Новички должны соблюдать основной закон маркетинга. А именно: или делай то, что другие, но дешевле, или делай новое и лучше», — считает Ирина Соловьева из «Агентства Контакт». Новое кадровое агентство должно четко позиционировать себя на рынке. Кто-то специализируется по уровню компетенции кандидатов — на поиске менеджеров среднего и высшего звена, например. Закрывать такие позиции сложнее, и конкуренция в данном сегменте высокая — на этот кусок пирога претендуют и консалтинговые компании. Как отмечает Ирина Вотинова, руководитель рекрутингового направления консалтинговой компании «РабиКонс» из Челябинска, с их деловыми связями легче искать специалистов на такие позиции — они не шлют резюме в ответ на объявления в газетах и, соответственно, не попадают в поле зрения кадровых агентств. Одним из решений для рекрутеров является углубленная работа с определенными отраслями. Отраслевая специализация сегодня становится конкурентным преимуществом. «Внутренняя специализация, как правило, соответствует основным направлениям бизнеса клиентов, — рассказывает Наталья Ильина. — Это оправданно, поскольку консультант, работая в конкретном сегменте рынка,

имеет возможность глубоко изучить его, уяснить специфику, детали и требования, предъявляемые к специалистам этого рынка. Все это позволяет быстро и качественно выполнять заказы». Как отмечает Кирилл Фомичев, специализация агентства или направлений в нем является важным аргументом для клиента при выборе партнера. «Такое агентство должно знать о своей сфере бизнеса все, знать имена ведущих специалистов и названия ведущих игроков, предоставлять исчерпывающую информацию о рынке, — рассказывает он. —

С ЧЕГО НАЧАТЬ

мание своего бизнеса, то вопрос цены услуги фактически не обсуждается». Правда, приходится серьезно потрудиться, чтобы иметь возможность произвести на клиента впечатление фразами: «Вероятно, вы планируете закрыть позицию, образовавшуюся после ухода А в компанию Б? На мой взгляд, был бы интересен Сергей С. из фирмы Д и Максим К. из фирмы Е, однако у него слабый английский». Ради подобного знания рынка приходится много и профессионально «дружить», посещать отраслевые семинары и конференции или приглашать на работу специалистов из со-

По статистике специализированных сайтов и газет, самыми востребованными на рынке труда сейчас являются финансисты. Но это не значит, что надо немедленно открывать кадровое агентство с соответствующей специализацией. В «Империи Кадров» выделены такие направления, как: «Финансы и банки», «ИТ и телекоммуникации», «Автопром», «Агропром», «ТНП/FMCG», «Юриспруденция, консалтинг и аудит», «Нефть и газ». По мнению Олега Мосяжа, специализированному агентству сложнее выйти на рынок. «Необходимо время (от полугода до года), чтобы изучить кадровый состав отрасли, зато впоследствии такое знание может очень пригодиться. Когда клиент видит знание рекрутером рынка и пони-

ответствующих отраслей. «Очень эффективно привлекать для работы в рекрутинговой компании профессионалов из других секторов бизнеса. Имея опыт работы в определенной области и получив новый опыт и знания в области рекрутмента, консультант становится просто незаменимым для своих клиентов: он хорошо знает их бизнес и быстро решает кадровые проблемы», — отмечает Наталья Ильина. Востребованы и агентства с прозрачной для клиента технологией работы. «Очень многое зависит от того, насколько клиенто-ориентированный подход проповедует компания. Зачастую клиент не знает, как продвигается работа по его позиции, сколько было проведено интервью за неделю, почему не были представлены кандидаты, какую работу планирует выполнить агентство по его позиции в ближайшие дни. Создание агентства, технология работы которого была бы понятна клиентам, вполне оправданно как на московском рынке, так и на региональных», — отмечает Мосяж. Прежде чем решать, стоит ли открывать свой бизнес по подбору персонала, нужно оценить свои силы. По статистике специализированных сайтов и газет, самыми востребованными на рынке труда сейчас являются финансисты. Но это не значит, что надо немедленно открывать кадровое агентство с соответствующей специализацией (если, конечно, вы не финансовый директор в прошлом). Мало кто из кадровых агентств, кстати, моделирует перспективный спрос. Рискованный бег впереди паровоза требует значительных капиталовложений и трезвого расчета. Как, впрочем, и в любом другом бизнесе.

Клиенты ценят прозрачность работы агентства ЯНВАРЬ2003 | #1 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

С ЧЕГО НАЧАТЬ

БУДЬ В ФОРМЕ!

Б уд ь в ф о р м е ! Форма жизни, форма движения

Глеб Смоленский

«Очень скоро форма, экипировка станет существенным, а может быть, и одним из определяющих факторов мирового спорта, его роли в жизни цивилизованного общества. Производители экипировки будут не только устанавливать эстетические критерии спортивной моды, но и благодаря использованию новейших технологий и материалов прямо воздействовать на уровень спортивных результатов. Кроме того, рынок спортивных товаров займет значительное место в мировой экономике».

ак говорил в начале 1960-х годов минувшего века Ади Даслер, легендарный отец-основатель концерна Adidas. Предсказание его действительно сбылось очень скоро. В эпоху победившего социализма и тотального дефицита, в благословенные времена нашей юности качество спортивной экипировки, звучность ее брэндов имели для советских граждан совершенно особое значение. Так сказать, трансбытового, представительского характера. Любой человек, появлявшийся на людях в спортивном костюме Adidas или, скажем, кроссовках экзотической в те времена фирмы Reebook, сразу же приобретал более высокий социальный статус. На эту тему было сочинено немало остроумных частушек, большей частью неприличного содержания.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #1 | ЯНВАРЬ2003

Те же настроения были распространены и непосредственно в спортивной среде. Помню, какими глазами смотрели мы, четырнадцатилетние подростки из юношеской команды московского «Динамо», на полноватого новичка, которого иронично представил нам тренер. После первых же ударов по мячу стало ясно, что парень просто никакой, абсолютный «чайник» даже для дворового уровня. В общем, «блатной» — избалованный сынок какого-нибудь дипломата или ответственного советского работника, часто мотающегося за границу. За свою недолгую профессиональную карьеру мы многое умели делать с мячом и откровенно презирали этих несостоятельных, самоуверенных выскочек. Но здесь дело было в другом. Парень, казалось, не испытывал никаких комплексов, несмотря на всю свою смехотворную беспомощность. Он был одет

в блестящую клубную форму туринского «Ювентуса» и новенькие бутсы фирмы Puma из кожи кенгуру, весом 123 г каждая, — вожделенную мечту не только мальчишек, но и большинства игроков высшей лиги отечественного футбола. Той самой модели, в которой играл великий Пеле на последнем чемпионате мира. Мы стояли перед ним в своих видавших виды шерстяных олимпийках с отвисшими локтями и вытянутыми коленками, выцветшей от едкого пота и многократных стирок бело-голубой форме прославленного клуба, которой мы так привыкли гордиться. Стояли и понимали, что есть в этом мире вещи, достающиеся не трудом и талантом, а чем-то другим, для чего мы, мальчишки, еще не нашли точного названия. И может быть, именно в этот день кончилось наше безоблачное детство, как бы патетически это ни звучало.

БУДЬ В ФОРМЕ! Сейчас все, конечно, по-другому. «По-ровному», как говорят в определенных кругах. Спортивная форма становится тем, чем она, собственно, и должна быть, — спецодеждой для занятий спортом и отдыха. Все реже можно встретить распространенный лет десять назад тип «пассажира», дефилирующего в цивильном костюме, брюках и кроссовках. Рынок поражает разнообразием фирм и моделей, мировая спортивная индустрия представлена во всем своем разнообразии: Nike, Adidas, Reebook, Assics, Kappa, Serdgio Tachini, Diadora, Lotto, Puma, New Balanse и т.д. и т.п. Но за всем этим поражающим глаз и карман изобилием как-то совершенно потерялись наши. До середины 90-х годов экспансия импортных производителей просто оглушила российских производите-

стратегию нашего бизнеса и превратиться из торгующей компании в производящую. Будущее показало, что наше решение было правильным и своевременным. Нам просто опостылели все эти бесконечные, изматывающие хождения по бюрократическим инстанциям, таможням, комитетам и т.д. Кроме того, надоело продавать то, что нам дают, а не то, что просим. Мы имели возможность стать дилером одного из знаменитых брэндов, надо было только вовремя оформить представительские документы. Я был в Австрии и хорошо изучил схему работы такого гиганта, как Puma. И эта схема была традиционна: относительно небольшой головной офис, отвечающий за идеологию, менеджмент, дизайн и производство, сетью раскинутое по всему миру, большей частью

Я абсолютно уверен, что до любых денег нужно дорасти. Все это происходит постепенно. Степень профессиональной состоятельности и должен определять уровень финансовых претензий. Сколько ты стоишь, столько денег тебе и доверят.

лей. Серьезные оптовики быстро переквалифицировались в эксклюзивных дилеров крупнейших мировых компаний. Тотальные рекламные компании знаменитых брэндов в короткие сроки вытеснили с магазинных прилавков крупных городов сиротскую продукцию угасающих российских фабрик. Рынок отечественной спортивной экипировки съежился подобно шагреневой коже и вступил в полосу жесточайшего кризиса. Но, как говорится, не было бы счастья, да несчастье помогло. Грянул август 1998 года. Это был шанс отечественного производителя. Генеральный директор ООО «Лига Спорт», экс-чемпион России по плаванию Андрей Владимирович Обухов: Разумеется, нам было сложно конкурировать с признанными мировыми брэндами. Мягко говоря. С начала 90-х наша фирма, как и большинство некрупных компаний, с определенным успехом торговала импортным рыночным ширпотребом, товаром достаточно качественным и недорогим, произведенным, однако, не слишком известными фирмами. Но под давлением гигантов этот сегмент рынка неуклонно сокращался. Практически одновременно с дефолтом мы пришли к необходимости радикально перестроить

в странах Юго-Восточной Азии. Там дешевле рабочая сила, меньше накладные расходы. В определенном смысле наш бизнес организован по аналогичной схеме. У нас была проблема, которая присуща, как правило, большинству средних и мелких российских компаний. А именно недостаток свободных средств. Однако за годы мы наработали опыт и связи, узнали рынок и его реальные потребности. Сумели организовать движение товара нужного качества, нужного дизайна, в нужном направлении — к потребителю. Наш основной капитал — профессионализм и опыт. Как и во всяком бизнесе, главное — элемент творчества. Я прожил долгую жизнь в спорте, знаю его и работаю не только за деньги, но и потому, что мне нравится этим заниматься. Без знания спорта изнутри в нашем деле нельзя. Когда мы приняли решение шить свою форму, у нас были поначалу определенные проблемы. Хотя в нашей стране в общем-то все есть, только надо знать, где искать. Нашли ткань, связались с дизайнерами, выполнили лекала, сшили комплект футбольной формы приблизительно на пять команд и три-четыре месяца реализовывали товар. «Первый блин» оказался комом. Мы поняли, что так работать не годится.

С ЧЕГО НАЧАТЬ

Стали искать подходящее швейное предприятие. Ведь чаще всего происходит так: приходите, заказывайте тысячу штук, например, футболок, и вам их сошьют. Если у вас новая модель — платите деньги, новая строчка — платите деньги, пересчет новых моделей — опять деньги. Достаточно скоро мы нашли людей и производства, способные оперативно работать на мелких сериях и мобильно перестраиваться. В итоге в настоящий момент мы способны оперативно шить до двухсот моделей одновременно. Любых, в любой момент, в необходимых количествах. Наша сегодняшняя стратегия проста и эффективна. Мы задействовали мелкие производства. В Волгограде для нас шьют двадцать человек, столько же в Костроме и Петербурге, пятнадцать человек в Гатчине. Насколько это было возможно, перенесли принципы работы крупнейших мировых производителей на российскую почву, разумеется, коррелируя эти методы с российской реальностью и нашими организационными, финансовыми ресурсами, своими возможностями рекламы и сбыта. В настоящий момент мы не в состоянии иметь собственные производственные площади, свое оборудование. Это требует значительных капиталовложений и просто пока невыгодно при нынешних наших объемах. На данном этапе схема, используемая нами, оптимальна для предприятий малого и среднего бизнеса, работающих в этом сегменте рынка. Мы сосредоточились на других проблемах: менеджменте, организации заказов, подборе тканей, разработке дизайна. Штат фирмы невелик, всего десять человек. Но в этом есть и свои преимущества — мобильность и управляемость. Скажем, дизайном занимается моя жена. Хотя она и не спортсменка, ей в полной мере удалось понять дух,

ЯНВАРЬ2003 | #1 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

С ЧЕГО НАЧАТЬ

БУДЬ В ФОРМЕ!

эстетику спорта. Она самостоятельно разрабатывает многие модели в полном соответствии с современной спортивной модой. Мы не снимаем кальку, ничего не заимствуем слепо, мы шьем совершенно оригинальную спортивную форму. Исходим из тех технологических возможностей и тканей, которые для нас сегодня приемлемы. Фактически наша работа мелкими сериями сродни работе по частным заказам. Нужно особое умение одеть 20—30 человек разного роста, веса и пропорций, и чтобы все остались довольны. Многие брались за такое, однако мало кому это удавалось. Может быть, самое главное в нашем бизнесе — преодолеть весьма распространенное заблуждение, что красивую и качественную спортивную экипировку производит ограниченное число всем известных мировых брэндов. Есть немало небольших фирм, чья продукция ни по качеству материалов и исполнения, ни по степени внедрения новых технологий и уровню дизайна не уступит товарам знаменитых производителей и уж однозначно превзойдет по соотношению цена/качество. Не говоря о присущем только небольшим фирмам индивидуальном характере работы с любым заказчиком. Многие слишком хорошо понимают, что дистрибьюторы гигантов-производителей накручивают до трех «концов» на продаваемом товаре. Конечно, мы работаем не с самыми богатыми клиентами. Звонкость лейбла все еще превалирует и над здравым смыслом, и над хорошим вкусом. Наш заказчик — это человек, занимающийся спортом и активным отдыхом, который за умеренные деньги хочет одеться так, чтобы стать привлекательным, отличаться от других. Сила фирмы «Лига Спорт» — в разнообразии ассортимента. Мы шьем форму для футбола, баскетбола, волейбола и других видов спорта. Кроме того, делаем изобразительные печати, номера, эмблемы. Хочу предостеречь начинающих бизнесменов. В пошиве спортивной одежды важны не только деньги, коммерческая хватка, опыт, но и знание спорта изнутри, наличие необходимых связей и контактов. Невозможно работать без знания нужных людей, специфических нюансов, ходов, выходов. Мои знакомые коммерсанты, например, сумели получить от таможни конфискат — несколько фур замечательного, дефицитного спортивного товара, по бросовым ценам, льготного. Однако, не зная досконально нашего бизнеса,

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #1 | ЯНВАРЬ2003

они просто не смогли его реализовать, ничего не сумели продать. Товар завис. Как ни странно, качество товара и его цена еще не всё. С другой стороны, нельзя злоупотреблять связями, пренебрегать объективной реальностью рынка. Современные технологии, применяемые в производстве спортивной экипировки, оказывают определенное влияние на результаты. Теплообмен, удобство модели исключительно важны для самочувствия и ощущения комфорта, что, по утверждению спортивных врачей, подчас является существенным фактором психологической уверенности спортсмена. Со всеми вытекающими из этого обстоятельства последствиями. Кроме того, спортсмены, как правило, люди крайне суеверные, и минимальные нюансы, связанные с самочувствием (ощущение того или иного материала, привычка к определенному покрою), могут оказать самое непосредственное влияние на моральное состояние атлета. А в современном спорте это определяющий фактор успеха. Так, лет 15—20 назад в Советском Союзе по старинке продолжали выпускать футбольные гетры на лямках, то есть без носка и пяток. Они не способствовали оптимальному режиму движений при исполнении технических приемов. Но самое главное, могли провоцировать травматические последствия. Или другой пример: чемпион мира по боксу среди профессионалов Константин Цзю в одном из интервью при-

материалов, так как большую часть своей короткой спортивной жизни носили кондовый хлопчатобумажный трикотаж. А.В.Обухов: В сущности, для начала своего дела нужно не так уж и много: репутация, имя, офис, оргтехника. Все остальное — организационные проблемы, то, что называется коммерческой жилкой. Я абсолютно уверен, что до любых денег нужно дорасти. Это происходит постепенно, поэтапно. Степень профессиональной состоятельности и должен определять уровень финансовых претензий. Ну и, конечно, кредитные возможности, которые, кстати, тоже зависят от доброго имени. Сколько ты стоишь, столько денег тебе и доверят. Ведь что такое опыт? Прежде всего, это колоссальная экономия времени и энергии. Знающему человеку подчас и не надо смотреть материал. Достаточно знать определенные параметры и характеристики, указанные в спецификации изделия. Но это нарабатывается годами. Свою продукцию мы выпускаем около четырех лет. Сейчас деньги «поднимать» стало очень сложно, сильно возросла конкуренция, что, впрочем, положительно отражается на качестве произведенного товара. Раньше все было легче: нашел товар, место, где торговать, и всё! Больше ничего и не требовалось. Надо до всего дорасти, и прежде всего — до умения организовывать производство. Пока мы пришли к тому, что делаем, пока организовали

Здесь просто невозможно обойтись без индивидуальной работы с заказчиком. Нужно особое умение одеть 20—30 человек разного роста, веса и пропорций, и чтобы все остались довольны. Многие брались за такое, однако мало кому это удавалось.

знался, что все свои бои на профессиональном ринге провел в черных трусах фирмы Maxwell строго определенного покроя. В других он чувствовал себя просто некомфортно. Но особенно важно качество спортивной одежды для детей. Красивая и точно подогнанная форма не только помогает приобретать правильные технические навыки, но и создает очень важное в детстве ощущение праздника, радости. Я вспоминаю, как долго мы, динамовские мальчишки, привыкали к новой футбольной форме, сшитой из синтетических

сбыт, нужные производственные мощности, помещения… разумеется, на все требовалось время. Не следует думать, что сразу потекут «кисельные реки». Самое страшное в бизнесе — завышенные, неоправданные ожидания. В каждом деле — свои специфические сложности. Например, в начале своего «творческого пути» мы вдруг обнаружили, что в России просто не умеют шить спортивные трусы, нет современных материалов, необходимых навыков, технологий. Для этого были нужны так называемые поясные машины. Их тогда просто не было.

БУДЬ В ФОРМЕ! Еще одна деталь, обнаружившаяся в процессе работы. Поскольку наша фирма занимается в основном мелко-

Мы, например, не можем позволить себе серьезную рекламную кампанию. Разве что строчную, в справоч-

Наш основной капитал — профессионализм и опыт. Как и во всяком бизнесе, в нашей работе главное — элемент творчества.

серийными заказами для детских спортшкол, коллективов физкультуры, команд регионов и областей, мы выявили прямую связь между выплатами задолженностей по финансированию регионов и ведомств и спросом на нашу продукцию. Особенно в 1998—99 годах. Теперь все достаточно стабильно, деньги пошли. Появилось имя — и потекли заказы. Но и сейчас наша работа точечна. Как пристрелка у артиллеристов, по реперным точкам. Есть еще сложности с тканями (мы говорим — с полотнами) современного уровня. Волочковский комбинат — единственное производство, более или менее соответствующее мировым стандартам. В связи с этим образуется типичная советская «петрушка». Дефицит — с нагрузкой. Хочешь качественное полотно, возьми еще 15% так называемой нарезки, то есть откровенного брака. Такая вот лукавая политика. Именно поэтому мы потихоньку готовимся к вводу в ассортимент импортных полотен. Один раз попробовали взять 100 метров корейского полотна. Остались довольны. В отличие от отечественного, оно стабильное, одинаковое по ширине, а не так, как у наших, все наперекосяк. Но возникли другие проблемы. Чтобы ввезти в Россию полотно, надо его сертифицировать, в том числе и по санитарным нормам. И здесь чиновники предпочитают перестраховаться. После раскроя материала по лекалам эти заготовки необходимо сертифицировать еще один раз. Абсурд! Мы же берем легальный сертифицированный товар, со счетом-фактурой, таможенной декларацией, все чин по чину. Но и это еще не все. Необходимо сертифицировать и конечную продукцию. Получается, что сертифицируется товар, произведенный на сертифицированном производстве из сертифицированных тканей. Никому не нужная тройная гарантия. Не уверен, что это действительно необходимо. Впрочем, для кое-кого такая система — хорошая прикормка. Что касается рекламы наших товаров и услуг, то это вопрос тактики.

никах типа «Товары и цены», «Спортивный магазин» в Интернете. А так все больше на репутации и личных контактах. Однако Россия велика, на нашу долю, несмотря на конкуренцию и возникающие проблемы, рынка хватит. Всегда есть возможность применить свою творческую фантазию.

С ЧЕГО НАЧАТЬ

сборные Франции и Бразилии, Бразилии и Германии, а вышеперечисленные брэнды. И если четыре года верх брал Adidas, то сейчас Nike взял убедительный реванш. Мы живем в эпоху, предсказанную отцом-основателем компании Adidas, когда скрытое соперничество концернов-производителей становится величиной, все сильнее воздействующей на подлинную идеологию мировой спортивной шоу-индустрии, все больше определяющей результат, характер и невидимые непосвященным мотивы спортивного зрелища.

Рынок спортивных товаров давно уже стал ареной жесточайшей конкурентной борьбы. Расходы на рекламу таких колоссов, как Reebook и Nike, в период их тотальной экспансии на мировом рынке середины 80-х годов достигали 25% от оборота, 450 000 000 долларов годовых. Впоследствии Reebook не выдержал конкуренции и сбавил мощь. Но, как известно, свято место пусто не бывает. На месте поверженного конкурента появился другой, еще более опасный, — Adidas. Две последние Олимпиады и два последних чемпионата мира по футболу прошли под знаком беспощадной рекламнокоммерческой войны между Nike и Adidas. Знающие люди говорили, что в финалах футбольных мундиалов 1998 и 2002 годов встречались не национальные ЯНВАРЬ2003 | #1 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ОБЗОР РЫНКА

САМ СЕБЕ ПИВОВАР

Сам себе пивовар Сергей Соболев

Пиво — напиток народный. Можно долго превозносить его достоинства или, наоборот, рассуждать об угрозе пивного алкоголизма, но прежде всего надо честно признаться: для большинства из нас пиво — продукт повседневного спроса. При этом, однако, его потребление в целом по России остается на весьма среднем уровне. Во всяком случае, если верить статистике, до прославленных пивных держав — Чехии или Германии — нам еще расти и расти. Почему бы не за счет частных мини-пивоварен?

течественные пивовары сейчас явно на подъеме. Производство растет, на рынок выводятся новые сорта, на их раскрутку тратятся многомиллионные бюджеты, а дебаты вокруг телевизионной рекламы пива лишь привлекают дополнительное внимание к отрасли. Однако владельцы мини-пивоварен и маленьких частных пивзаводов на этом празднике жизни, пожалуй, чужие.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #1 | ЯНВАРЬ2003

Во-первых, с крупными промышленными гигантами они находятся не только в несравнимых весовых категориях, но и, по собственному признанию, вообще в разных измерениях. «Нельзя сказать, что никак не пересекаемся, ведь все мы выпускаем пиво, — говорят представители малого бизнеса. — Но ставить нас в один ряд с крупными заводами и тем более как-то сравнивать — бессмысленно».

Во-вторых, само число мини-пивоварен по всей России крайне ограничено, говорить о массовости явления пока не приходится. Даже примерно указать, какую долю на рынке занимают небольшие предприятия, выпускающие от 50 до 500 литров пива в сутки, не представляется возможным — настолько ничтожным выходит этот показатель. Наглядный пример: даже в процветающей Москве сегодня не больше

САМ СЕБЕ ПИВОВАР пяти-шести ресторанов имеют собственную постоянно работающую пивоварню. Вне всякого сомнения, «черный август» 1998 года пагубно сказался на развитии мини-пивоварен. До сих пор их количество, по оценке специалистов, так и не вернулось к скромным докризисным цифрам. Между тем малый пивоваренный бизнес обещает быть очень прибыльным. В этом мнении сходятся все участники этого далекого пока от насыщения рынка.

Не фильтруя базар У мини-пивоварен и небольших пивзаводов есть явное конкурентное преимущество перед крупными предприятиями: они выпускают нефильтрованное пиво. То есть уже сваренный напиток не пропускается сквозь объемные рамы с картонными плитами, на которых оседают посторонние примеси, и не нагревается потом специально до определенной температуры (не пастеризуется). Оборудование для фильтрации весьма громоздко и дорого, так что устанавливать его в мини-пивоварнях не имеет смысла. К тому же получается эксклюзивный товар — то самое «живое» пиво с клетками дрожжей, которые обладают множеством целебных свойств: от очищения всего организма до разглаживания морщин. Промышленные гиганты массово выпускать нефильтрованную продук-

цию не могут — срок ее годности в крупных емкостях ограничен, как правило, 3—5 днями, поэтому в больших объемах реализовывать ее весьма проблематично. В результате владельцы мини-пивоварен имеют все основания утверждать, что их «ручной товар» рассчитан исключительно на истинных ценителей. Так, к примеру, в компании «Шико» из Санкт-Петербурга, выпускающей напиток под торговой маркой «Эльросс», особо подчеркивают, что их пиво вовсе не предназначено для того, «чтобы распивать его у ларьков, тут же откупоривая открывашкой, привязанной бечевкой к прилавку». Такое пиво, если верить производителю, надо пить непременно из про-

ОБЗОР РЫНКА

и в супермаркетах. Мало того, можно смело прогнозировать дальнейший рост его популярности. «Споры вокруг телевизионной рекламы пива приведут к тому, что в роликах будет делаться упор не на внешний антураж, а на сам напиток, его достоинства. В итоге это, безусловно, сыграет на руку производителям именно нефильтрованного пива, у которого перед обычным масса преимуществ», — полагает управляющий столичного пивного ресторана «Пятый океан» Андрей Пешкин. В остальном же производственный цикл на мини-пивоварне мало чем отличается от работы крупного завода. Впрочем, есть тут один принципи-

Даже в процветающей Москве сегодня не больше пяти-шести ресторанов имеют собственную постоянно работающую пивоварню.

зрачного бокала с широким верхом, ведь от его формы напрямую зависит вкус «живого» напитка. В том, что качественно сваренное нефильтрованное пиво найдет своего потребителя, сомневаться не приходится. Собственно, оно уже сейчас пользуется повышенным спросом в ресторанах и барах. Нередко такое пиво, упакованное в бутылки, можно теперь встретить и в магазинах,

альный вопрос, на который пивовары высказывают разные суждения.

На перепутье Сегодня предприниматель, решивший открыть собственную мини-пивоварню, может либо производить пиво традиционным путем, либо действовать по упрощенной схеме, используя уже готовый концентрат. Как известно, варится пиво из солода — проросших зерен ячменя (иногда, правда, используются и другие злаки), и весь процесс делится на два основных этапа: приготовление из зерна солодового сусла и его дальнейшее брожение. Для начала солод помещается в заторный чан с водой, где варится определенное время. От продолжительности и температуры варки, а также концентрации воды и солода как раз и зависят вкусовые характеристики каждого сорта. Затем полученную смесь перекачивают в другую емкость, где происходит первоначальная фильтрация и получается уже собственно сусло. Оно потом вновь варится, при этом в него добавляется хмель, который придает будущему напитку горечь и аромат. Дальше прокипяченное сусло остывает, и в него добавляют дрожжи. Начинается процесс брожения, который длится, как правило, 5—6 дней. На крупных

Мини-пивоварни выпускают нефильтрованное пиво — напиток для истинных знатоков ЯНВАРЬ2003 | #1 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ОБЗОР РЫНКА

САМ СЕБЕ ПИВОВАР

предприятиях охлажденное пиво перекачивается в так называемые дображиватели, где оно стабилизируется и насыщается углекислым газом. Затем — вышеупомянутая фильтрация и пастеризация. В мини-пивоварнях же полученное пиво сразу после брожения разливают по кегам (специальным емкостям для хранения) или бутылкам. Там оно будет «дозревать» еще две недели.

первоначальных капиталовложений в оборудование может достигать 30% и выше. Прежде всего за счет отсутствия зернохранилища и дробильного отделения, расходов на дорогостоящий варочный котел, специальных фильтров для затора и т.д. Далее удается существенно экономить на снижении энергозатрат,

Споры вокруг телевизионной рекламы пива приведут к тому, что в роликах будет делаться упор не на внешний антураж, а на сам напиток, его достоинства. В итоге это, безусловно, сыграет на руку производителям именно нефильтрованного пива, у которого перед обычным масса преимуществ.

В общем, процесс трудоемкий. Однако его можно существенно сократить, если использовать солодовый концентрат. Зачастую он представляет собой вязкую аморфную жидкость с характерным запахом, хотя встречается и в форме порошка. Этот концентрат также варится (не очень долго), затем в сусло добавляются дрожжи. У этого, альтернативного способа пивоварения есть как свои очевидные плюсы, так и явные минусы.

За и против Разумеется, солодовый концентрат очень выгоден экономически. Так, по оценке специалистов, при использовании этого сырья экономия

расхода воды и т.п. Немаловажно также, что при использовании концентрата процесс пивоварения становится более доступным: от персонала пивоварни не требуется слишком высокой квалификации и большого опыта работы. При желании это ремесло способен осилить каждый: чтобы получить качественный напиток, достаточно соблюдать инструкции и санитарно-гигиенические требования. Наконец, концентрат, который, как правило, закупается большими партиями, надолго решает проблему поставок сырья. Но сегодня в пивоварении используется в основном импортный солод, и перебои с его поставками способны серьезно осложнить работу пивоварен.

С другой стороны, очевидно, что из определенного концентрата можно сварить лишь заданный сорт. Рецептура на 80% заложена уже в нем, и творческий процесс тут сведен к минимуму. И, конечно, надо сразу смириться с тем, что пиво, сваренное из концентрата, не признается традиционными пивоварами. «Это все равно что пить растворимый кофе. Может, кому-то такой суррогат и нравится, но истинные знатоки до него никогда не снизойдут», — вот, пожалуй, наиболее типичный комментарий о производстве из солодового концентрата. Тем не менее пиво из концентрата также находит своего покупателя и получает общественное признание. «Практически все малые пивоварни в других странах работают на этом сырье, оно заменяет собственную солодовню», — отвечает на упреки коммерческий директор «Шико» Кирилл Налетов. К примеру, пиво «Эльросс», сваренное как раз из солодового концентрата, получило несколько наград на всероссийских конкурсах, в том числе и медаль за уникальную технологию производства. Что же касается вкусовых ощущений, то, возможно, профессионал и выскажет немало справедливых претензий такому пиву, но на обывательский вкус оно, безусловно, выгодно отличается от привычного «жигулевского».

В отсутствии конкурентов Итак, если предприниматель все-таки решил остановиться на производстве пива из концентрата, ему надо найти соответствующее оборудование и собственно сырье. На этом рынке, пожалуй, самым заметным игроком является московская компания «Тэдди Бир». «Сегодня у нас нет конкурентов. Я не знаю никого, кто бы, как мы, постоянно занимался реализацией концентрата и оборудования для минипивоварен, — утверждает ее директор Людмила Крахмальник. — Хотя мы только приветствуем появление таких фирм. Мы ведь тоже нуждаемся в сотрудничестве и просто обмене информацией». Как рассказывают в «Тэдди Бир», до кризиса 1998 года подобных компаний было много, однако главная их ошибка состояла в том, что они занимались лишь реализацией импортного концентрата либо брались только Самая скромная пивоварня, работающая на концентрате, обойдется всего в 5 500 долларов

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #1 | ЯНВАРЬ2003

САМ СЕБЕ ПИВОВАР

ОБЗОР РЫНКА

В «Пятом океане» пиво подается на все столики прямо из пивоварни

за поставку оборудования из-за рубежа. «В этом бизнесе необходим комплексный подход. Конечно, везти в Россию оснащение весьма непросто, тут масса сложностей. Но иначе поставки сырья становятся разовыми: продал партию товара и тут же о нем забыл. При этом как поставщик ты во-

концентрата выпускают все меньше и меньше небольших упаковок для домашнего, кустарного производства и сосредотачивают свое внимание именно на мини-пивоварнях. До кризиса «Тэдди Бир» предлагала своим клиентам более сорока видов уже готового сусла из разных стран мира,

Конечно, надо сразу смириться с тем, что пиво, сваренное из концентрата, не признается как напиток традиционными пивоварами. Тем не менее оно тоже находит своего покупателя и получает общественное признание.

обще можешь не иметь никакого представления о том, как варится пиво», — признается Людмила Крахмальник. В «Тэдди Бир» пошли другим путем. В 1994 году компания открыла собственный микро-пивзавод и занялась реализацией оборудования и концентрата для домашнего пивоварения. Параллельно была разработана вся нормативно-техническая документация на производство пива. Со временем стало понятно, что естественным продолжением увлечения домашним пивоварением может стать малый бизнес. Теперь он — основная клиентура компании. Кстати, как отмечают в компании, сегодня во всем мире производители

сейчас ставка сделана на финский концентрат.

Технология в придачу Сейчас компания реализует мини-пивоварни производительностью от 50 до 2000 литров в день. При этом клиенту предлагается в пакете оборудование, сырье и, что немаловажно, технология. Открыть собственную пивоварню, по словам сотрудников «Тэдди Бир», может любое зарегистрированное юридическое лицо или частный предприниматель. С ними компания заключает лицензионное соглашение, которое позволяет использовать под свои нужды уже под-

готовленную научно-техническую документацию. Будущему пивовару остается лишь самому пройти все согласования с СЭС: важно, чтобы помещение под пивоварню отвечало гигиеническим нормам и требованиям пожарной безопасности, а готовая продукция соответствовала установленным сертификатам. Конечно, общение с чиновниками всегда отнимает время и силы, но получить все необходимые разрешения, уверяют в «Тэдди Бир», вполне реально. В компании «Шико» также считают, что это обычная процедура — надо лишь запастись терпением. Требования к помещению мини-пивоварни не слишком строгие, серьезные проблемы могут возникнуть лишь с качеством воды, она должна строго соответствовать заданным параметрам, в противном случае придется за свой счет налаживать процесс ее очистки. Согласно разработанной документации, партнер «Тэдди Бир» может производить восемь различных сортов: четыре легких (11%) и четыре более плотных (13%). Все они уже имеют свои зарегистрированные названия — «Адмирал» и «Гладиатор». Однако если кто-либо захочет назвать пиво по-особому, в «Тэдди Бир» ему без проблем выдают на это письменное разрешение. Ничто не мешают владельцу, допустим, какого-нибудь кафе «У Ивана» угощать своих посетителей одноименным фирменным напитком. Можно, конечно, и вовсе отойти от заданной технологии и вдоволь поэкспериментировать с концентратом, но тогда придется самому согласовывать с чиновниками все технологические инструкции и технические условия. Такие прецеденты уже есть: компания «Шико» разработала и успешно выпускает свой собственный, крепкий сорт «Девятый вал». По расчетам специалистов, стоимость оборудования для пивоварни производительностью, например, 200 литров в сутки колеблется от 360 долларов (самый скромный вариант) до 2 500 долларов. Такое предприятие преспокойно умещается в помещении площадью 60 кв. м. Месячный запас концентрата и дрожжей обойдется в 700—900 долларов, при этом себестоимость полученного напитка, если учитывать лишь сырье, составит 0,15 доллара. Правда, при открытии пивоварни необходимо будет также раскошелиться еще на моющие средЯНВАРЬ2003 | #1 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ОБЗОР РЫНКА

САМ СЕБЕ ПИВОВАР

Трактир «Русь» по праву стал одной из достопримечательностей Серпухова

ства (36 долларов) и кеги (до 4 700 долларов). Таким образом, первоначальные вложения в мини-пивоварню составят от 5 500 до 8 500 долларов. Пивоварня производительностью 2 000 литров в сутки потянет уже 80 000 долларов. Согласно распространенному убеждению, затраты на оборудование подобных мини-пивоварен окупаются уже в первые два-три месяца. В «Тэдди Бир» такой срок оценивают скептически. «Возможно, до кризиса так оно и было, сейчас наверняка больше, минимум полгода. Потом, многое зависит от хозяина пивоварни. Мы можем только гарантировать, что при полном соблюдении нашей технологии и санитарно-гигиенических норм он получит качественное нефильтрованное пиво. Но ведь его надо еще реализовать. Тут все уже зависит от правильной маркетинговой политики», — считает Людмила Крахмальник. Сейчас, по данным «Тэдди Бир», их оборудование и сырье охотно покупают владельцы небольших кафе и ресторанов в регионах: пивоварня устраивается на кухне, и весь товар с успехом реализуется на месте. А вот в самой Москве таких покупателей нет. В столице все принято делать с размахом, денег не жалеть, поэтому экономичные пивоварни спросом не пользуются.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #1 | ЯНВАРЬ2003

Все по−взрослому Открытие мини-пивоварни полного цикла, естественно, удовольствие куда более затратное и хлопотное. В принципе сегодня в Интернете можно без труда найти уже готовый бизнес-план организации собственного пивного производства и проанализировать все нюансы будущего предприятия. Специалисты, правда, об

этом широко растиражированном документе отзываются с иронией: он, дескать, не учитывает многие существенные моменты, а приведенные цифры зачастую занижены, — однако признают, что это все-таки неплохое введение в тему. Так, расходы на покупку только основного оборудования варьируются от 60 000 до 650 000 долларов — все зависит от выбора поставщика. Естественно, отечественное оборудование дешевле, нежели мини-пивоварни «под ключ» из Германии или Австрии. Стоимость вспомогательного оборудования может потянуть еще как минимум на 200 000 долларов. Потом значительно возрастают требования к расположению производства: оно должно находиться в отдельно стоящем, нежилом здании. Его придется покупать или брать в аренду. Наверняка с трудом найденное свободное помещение придется ремонтировать и перестраивать под нужды пивоварни — вот еще дополнительные траты. Затем придется подыскать опытного технолога, который, несомненно, знает себе цену и вряд ли согласится работать за копейки. Помимо него в штат необходимо взять еще человек пять-шесть: помощников технолога, бухгалтера, водителя, уборщицу. В общем, в собственную пивоварню придется вложить весьма внушительную сумму: от 500 000 до миллиона долларов. Окупятся инвестиции, по признанию пивоваров, лишь через 3—5 лет. «Быстрых» денег сегодня

САМ СЕБЕ ПИВОВАР в пивоварении ждать не приходится, но зато в будущем своя пивоварня обеспечит стабильный доход.

А в ресторане, а в ресторане... Еще при строительстве пивоварни необходимо определиться, как будет реализовываться продукция: непосредственно на месте или пиво будет поставляться в различные магазины и кафе, и, следовательно, надо создавать дилерскую сеть. Практика показывает, что для начала наиболее оптимальный вариант — открытие при пивоварне собственного бара или ресторана. Правда, к примеру, в Москве сделать это не так-то просто, особенно в центре города — идеальном месте для подобного заведения. Сразу возникают сложности с СЭС: получить сегодня разрешение на приготовление сусла в пределах Садового кольца практически нереально. Однако не бывает безвыходных ситуаций. К примеру, в пивном ресторане «Пятый океан» пришли к хитроумному решению: часть производства базируется в области, там варится сусло, затем в течение часа оно без какой-либо потери качества доставляется в пивоварню при ресторане, где уже подвергается брожению. «Могу с гордостью заявить, что мы никому не давали взяток, ни с кем ни о чем не договаривались, — вспоминает управляющий рестораном Андрей Пешкин. — Когда я первый раз пришел в СЭС с идеей ресторана-пивоварни, мне ответили, что это абсолютно безумная затея: такого просто не может быть никогда по определению. Что ж, не приняли в окружной СЭС, пошел в городскую. Там указали на отдельные недоработки, пришлось несколько раз корректировать проект, но свою пивоварню мы все-таки в центре Москвы открыли». Принципиальное отличие «Пятого океана» от других пивных ресторанов заключается и в оригинальной системе разлива пива. Прямо из баков дображивания по специальному трубопроводу пиво поступает в разливочные башенки, расположенные абсолютно на всех столиках. Посетители могут сами без помощи официанта в неограниченном количестве наливать себе пиво: бывает, что за раз гость выпивает до десяти литров. По словам Андрея Пешкина, конкуренции с другими столичными ми-

ни-пивоварнями он не ощущает: эта ниша еще далека от насыщения, спрос многократно превышает предложение. О соперничестве с ресторанами, предлагающими импортное нефильтрованное пиво, также не может

ОБЗОР РЫНКА

Впрочем, одним пивом дело, естественно, не ограничивается: к нему нужна еще и качественная закуска. «Просто так в ваш ресторан никто не придет, за посетителя нужно бороться. Сегодня в Москве ресторанная ниша практичес-

В собственную пивоварню полного цикла придется вложить весьма внушительную сумму: от 500 000 до миллиона долларов. Окупятся инвестиции, по признанию пивоваров, лишь через 3—5 лет.

быть речи. Себестоимость сваренного на месте пива чуть ли не в пять раз ниже, чем затраты на поставку этого скоропортящегося напитка из-за границы. Так что, выставляя за свое пиво примерно те же цены, что и другие рестораны (накрутки на импортное пиво в барах достигают 300%), «Пятый океан» неплохо зарабатывает.

ки заполнена, и, чтобы выделиться на общем фоне, надо предложить клиенту нечто особенное», — уверяют в «Пятом океане». Именно собственное нефильтрованное пиво стало главной изюминкой ресторана. Под него подстраивается вся кухня: любое блюдо по своему вкусу, ингредиентам или просто подаче или названию должно не-

VIP-зал трактира «Русь» пустует крайне редко

ЯНВАРЬ2003 | #1 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ОБЗОР РЫНКА

САМ СЕБЕ ПИВОВАР

пременно ассоциироваться с пивом. Именно такой подход, по мнению Андрея Пешкина, обеспечил успех заведению: на нехватку посетителей жаловаться не приходится, а затраты на рекламу сведены к минимуму — тут уже работает вовсю знаменитое «сарафанное радио». Однако у ресторана при собственной пивоварне не обязательна должна быть исключительно «пивная» специализация. К примеру, трактир «Русь», расположенный на центральной площади Серпухова, на всю округу славится не только своим пивом, но и домашней кухней. Как рассказывает хозяйка заведения Татьяна Залазина, главное для нее — вкусно накормить посетителя, и собственное пиво — лишь одно из фирменных предложений трактира: «Ограничиваться одним пивом я считаю неправильным, посетитель, зайдя к нам, должен получить все, что он захочет. В нашем меню — десятки самых различных блюд, и за их высокое качество я отвечаю. Просто свое пиво привлекает ко мне дополнительное внимание и, следовательно, клиентов. Поэтому, открывая девять лет назад трактир, я уже знала, что мне необходима пивоварня, и специально за ней ездила в Германию». Сегодня «Русь» по праву считается одной из достопримечательностей города. Не случайно она расположена на том же месте, где и до революции располагался трактир. Здесь собираются местные жители, сюда приводят после

Сегодня сбыт и реализация — головная боль владельца мини-пивоварни

экскурсий туристов. Нередко в выходные в трактир специально попить пива, сваренного по немецкой технологии, приезжают компании из Москвы. Помимо самого напитка им наверняка приятно греют душу местные цены — всего 20 рублей за кружку. Если в Москве между мини-пивоварнями конкуренция практически незаметна, то в Серпухове ее просто нет. Ближайшие крупные пивзаводы расположены в Клину и Туле. Среди местных ресторанов и кафе также нет никакого соперничества. «У нас очень удачно поделены ниши. Одно заведение специализируется на дискотеках и музыкальных программах, в другом ставка сделана на бильярд, у меня — на кухню», — говорит Татьяна Залазина.

Перспективный сбыт Таким образом, собственная мини-пивоварня — действительно перспективный и достаточно прибыльный бизнес. Сдерживает его сейчас, по мнению Андрея Пешкина, лишь нехватка профессионалов, досконально разбирающихся в производстве пива, и при этом опытных управленцев. Рынок остро нуждается в грамотных менеджерах. Как только они появятся, тут же резко возрастет и число мини-пивоварен по

Места всем хватит!

Экспертное мнение о будущем мини-пивоварен высказывает руководитель Исполнительного секретариата Союза российских пивоваров Вячеслав Мамонтов.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #1 | ЯНВАРЬ2003

— В конце января Союз российских пивоваров на своем расширенном заседании будет обсуждать проблемы малых и средних предприятий. Мини-пивоварни также подпадают под это определение? — Вообще-то под малыми предприятиями мы подразумеваем заводы, которые выпускают от 250 000 до 1 000 000 дал в год. На этом фоне мини-пивоварни, производящие в год не больше 30 000 дал, выглядят крупинками в море пива. К примеру, «Балтика» столько пива выпускает за полчаса. Однако, безусловно, мини-пивоварни также представляют для нас интерес. Если они изготавливают качественный напиток, платят все причитающиеся налоги, то мы, разумеется, всячески приветствуем их появление. В нашем Союзе, кстати, есть несколько таких малых пивоваров — мы открыты для всех.

всей России. Причем они будут уже обеспечивать не только собственные точки сбыта, но и другие рестораны и кафе. Тогда этот бизнес станет еще более привлекательным. «На производстве пива можно серьезно зарабатывать, но только если

— Как тогда рассматривают промышленные гиганты таких малых пивоваров: как равных себе, как конкурентов? — Конечно, о конкуренции говорить не приходится. Но для нас минипивоварни крайне важны, поскольку они развивают культуру потребления пива. Как правило, такие небольшие пивзаводики имеют при себе ресторан или кафе. Они приучают людей заходить после работы в ресторанчик или пивной бар, выпить кружку пива под хорошую закуску. Именно малые пивовары формируют благоприятное отношение к напитку. В этом, мне кажется, их основная миссия. Хотя крупные пивоваренные заводы сейчас также активно занимаются развитием подобных заведений, вкладывают в них средства, отдают в лизинг оборудование, все-таки малые пивовары за счет комплексного подхода (пивоварня + ресторан) имеют тут явные преимущества. Очевидно, в будущем число минипивоварен начнет расти. Если экономи-

САМ СЕБЕ ПИВОВАР хорошо развит сбыт, а на это нужны деньги, — признается Татьяна Залазина. — Сейчас моя пивоварня задействована не на полную мощность: мы варим пиво строго под нужды трактира. Свари я больше — передо мной сразу встанет проблема, как его вовремя продать. Чтобы открыть собственную точку, например, на вокзале в Серпухове — очень, кстати, проходном месте, — нужно вложить свои средства. Искать покупателей среди столичных кафе и ресторанов — тоже серьезные траты на рекламу». К тому же у пивовара в этом случае появляется головная боль — как проследить за качеством собственного продукта. В родном ресторане никто свое пиво разбавлять водой не станет, а что с ним произойдет в другом, предугадать сложно. «Мы как-то поставляли пиво в одно кафе на Арбате, — вспоминает Татьяна Залазина, — и однажды я зашла туда, как рядовой посетитель. Попробовала свое пиво — и не узнала. А ведь мы только сегодня отправили его в кегах из Серпухова! Стала разбираться. Выяснилось, что у бармена в бокалах на дне уже плещется вода, и он подливает туда мое пиво. В другом кафе, с которым мы тоже пытались сотрудничать, я увидела, как воду впрыскивают в кеги огромным шприцем. Таким, как в «Кавказской пленнице». Естественно, с этими заведениями мы тут же порвали все отношения». Принципиально не продают на сторону собственное пиво и в «Пятом оке-

ка будет нормально развиваться, если средний класс окрепнет и встанет на ноги, то для мини-пивоварен наступит звездный час. — Владельцы мини-пивоварен, производящие нефильтрованное пиво, уверяют, что они, в отличие от промышленных гигантов, выпускают эксклюзивный товар для истинных ценителей. Вы с этим согласны? — Тут можно поспорить. В общемто, сейчас российское пиво по качеству ничем не уступает европейскому, это уже очевидный факт. Нефильтрованное пиво, я думаю, рассчитано все-таки на любителей. Многие привыкли к пастеризованному. Так что, какой это товар — эксклюзивный или нет, должны определять дегустаторы. Для того и существуют специальные конкурсы, выставки. — Каково ваше отношение к пиву, сваренному из концентрата? — Положительное. Наука не стоит на месте, и пивоварение также разви-

ОБЗОР РЫНКА

ане»: репутация важнее дополнительных денег, хотя пока пивоварня также работает в неполную силу. Правда, в ближайших планах у владельцев ресторана — построить в Подмосковье более крупный пивзавод и уже тогда вовсю торговать настоящим нефильтрованным пивом. Оно будет поставляться в рестораны в специальных танках дображивания с продуманным охлаждением и оригинальной системой

разлива. Там пиво может спокойно храниться до трех месяцев. По словам Андрея Пешкина, завод запустится уже летом этого года и займет вакантную сегодня нишу производителя нефильтрованного пива, что, безусловно, будет способствовать популярности этого напитка. То есть дальнейшему развитию мини-пивоварен. Вот за это неплохо бы выпить. Отменного нефильтрованного пива.

вается, что вполне естественно. Трудно поверить, но финские ученые добились того, что пиво можно сварить всего за 48 часов вместо привычных нам трех недель. И это настоящее, качественное пиво! Просто очень трудно переломить сознание, мы-то привыкли варить пиво традиционным способом. То же самое касается и концентрата. Он — результат такого же вполне закономерного развития пивоварения. Этот способ пришел к нам из Европы, и у нас, насколько мне известно, используется только импортный концентрат, так что пиво получается вполне качественное. Нужно только к этому привыкнуть.

раются в пивоварении, и их по праву можно назвать энтузиастами своего дела; другие рассматривают эту отрасль бизнеса просто как удачное вложение капитала. Что ж, такой подход тоже оправдан. Вообще, сейчас для нас самое главное, чтобы отрасль продолжила развиваться, чтобы никто не чинил нам препятствий. Пока крупными деньгами тут не пахло, государство нас не трогало. Однако как только стало понятно, что на пивоварении можно неплохо заработать, у чиновников сразу же появилось желание порулить отраслью: теперь можно подушить налогами, увеличением акцизов и т.д. Мы же просим от государства только, чтобы оно следило за качеством производимого пива и своевременной уплатой налогов. В остальном — дайте нам свободу: рынок сам все отрегулирует. Уверен, на нем будут мирно уживаться и промышленные гиганты, и небольшие частные пивоварни. Места всем хватит, каждый займет свою нишу.

— А вообще пивоварение — прибыльный бизнес? — В принципе да. Сверхприбылей тут, правда, нет, но стабильный доход оно при грамотном подходе приносит. Сейчас, кстати, четко проявляются две тенденции: во главе одних предприятий стоят прежние руководители, которые великолепно разби-

ЯНВАРЬ2003 | #1 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

МЕНЕДЖМЕНТ

ШОУ НАЧИНАЕТСЯ

Шоу начинается Стратегия коммуникаций в маркетинге Владимир Ляпоров

Российская экономика пребывает (надеемся, надолго) в полосе стабильности — и с этим соглашаются уже международные эксперты, наконец-то признавшие наличие в нашей стране рыночной экономики. О среднем классе говорить пока рано, особенно за пределами двух столиц, но доходы и жизненный уровень населения растут, хоть и медленно. А значит, внутренний рынок станет все более привлекательным для нового бизнеса.

экономике экспорт сырья, оставаясь, конечно, ведущим сектором, все больше размывается другими направлениями — в первую очередь сферой услуг и производством готовой продукции. Отечественные марки телевизоров, компьютеров, модной одежды и даже премиум-брэнды перестали быть редкостью. И здесь есть простор не только для крупных, но и для средних компаний, способных предложить людям качественный, интересный или модный продукт. Все это вызывает обострение конкуренции в современной России. Маркетинговые коммуникации — реклама, поддержка продаж, связи с общественностью и другие проекты становятся су-

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #1 | ЯНВАРЬ2003

щественными составляющими успеха любого дела. Фактором, который позволит бизнесу выполнить основную задачу — принести доход своим владельцам. А поскольку деньги находятся у людей — продать себя людям. Не будем впадать в утопию о том, что новое информационное общество принесет с собой свободу творчества и капитал, по выражению шведского маркетолога Йонаса Риддерстале, начнет плясать под дудку таланта. Но все же изменения, которые видим и мы с вами, — налицо. Скажем так: современная экономика, очень конкурентная, динамичная и изменчивая, дает возможность, создавая интересный и даже совершенно новый продукт, сделать его востребованным и попу-

лярным. Об этом мы и будем говорить, заводя речь о маркетинговых коммуникациях. Ваши желания должны быть результатом многомиллиардных инвестиций в евровалюте. Фредерик Бегбедер. 99 франков Большая корпорация продает себя социуму, пожалуй, даже всему человечеству. Небольшая фирма — местному сообществу. Конечно, эта задача в современной экономике преломляется по-разному, порой до неузнаваемости. Рекламные и маркетинговые проекты принимают все более интересные формы, и продажи превращаются лишь в элемент всего комплекса маркетинговых коммуникаций. Естественно, по ме-

ШОУ НАЧИНАЕТСЯ ре того, как обилие товаров и услуг стремительно растет, а конкуренция перемещается с прилавков в головы потребителей, собственно продажи обрастают такими немаловажными составляющими, как репутация, корпоративный имидж, социальная ответственность. И они становятся все более значимыми — все чаще бизнес не только продает нечто, он формирует ощущение или осознание потребности. Современный потребитель не всегда, приобретая товар или услугу, руководствуется соображениями рациональности, он может видеть новый способ развлечения, исполнения мечтаний и улучшения своего психологического комфорта, социального имиджа. Удовлетворение желаний и, соответственно, трата денег и есть смысл существования. На передовой этого фронта и стоит рекламная индустрия. Она играючи строит такое общество, в котором приживается новая форма существования экономики. По мере экономического роста, заполнения рыночных ниш эта тенденция будет все заметнее и в столицах, и в регионах. Но и деловым людям, а также рекламистам и маркетологам, которые их обслуживают, все же не стоит терять из виду главного: в любом случае конечной целью остается — склонить человека к потреблению. Короче, важен контакт с аудиторией. А еще важнее качество контакта — адекватность сообщений, предсказуемая и позитивная реакция, обратная связь, лояльность. Пожалуй, самое сложное, как ни забавно, — со всеми модными терминами, вроде интегрированных коммуникаций, не нагородить такого, в чем публика запутается. Ясность ума и прозрачность действий... Не стоит думать, что это банальности. Рекламистам и концептуалистам — людям, которые, собственно, и рождают рекламные и маркетинговые идеи, порой бывает сложно не заблудиться в дебрях собственных извилин, придумывая красивые, может быть, даже эффективные, но далекие от конкретного бизнеса маркетинговые программы. Поток идей хорошо бы направить в цель, а для этого между рекламистом, маркетологом и бизнесменом должны возникнуть взаимопонимание и появиться синергия мысли и действия. Между тем бизнес, даже готовый потратить на продвижение и создание позитивного информационного поля хорошие деньги, не всегда в состоянии донести свои цели. Иногда из-за закрытости, нередко из-за отсутствия их. Вопрос «чего вы хотите?», каким бы простым и очевидным ни был, вполне может остаться без внятного ответа. Скажем, в центре города построен салон красоты. Современный, краси-

вый, дорогой. Интерьер проектировал вполне известный архитектор. И даже фитнесс-зал свой, строится бассейн. Мастера салона — прекрасные профессионалы, в их арсенале победы на российских и международных конкурсах. Но вот почему-то о салоне не пишут. Рекламные статьи, купленные в нескольких модных журналах, результата не дали никакого — а между тем денег стоили немалых. Владельцы и менеджмент переживают, но рекламой заниматься вплотную уже не хотят. Однако проконсультироваться можно — и вот «знакомый знакомого», рекламист, появляется в офисе и беседует с управляющей. Клиентура у салона есть, это понятно с первых слов. И переживает, оказывается, владелица вовсе не из-за отсутствия доходов. А из-за того, что посетители — не те, кого хотелось бы видеть у себя. Жены банкиров даже записываются в очередь, а вот модная публика, которой так жаждут хозяева, не идет. И поэтому ни тебе «Vogue», ни «Harpers Bazaar». Не модно, и все тут. Рекламист, не особенно заинтересованный в быстрой комиссии с размещения, советует владельцам купить пару полос в другом журнале, берет небольшой тайм-аут и потом задает справедливый вопрос, впрочем, довольно робко, чтоб не расстроить или, не дай бог, разозлить клиента: «А зачем вам модность? С ней много проблем и меньше денег. А у вас уже сложившийся имидж, есть своя клиентура. Может, лучше совершенствовать то, что есть?»

МЕНЕДЖМЕНТ

Нет, хозяева хотят видеть в своем салоне редакторов журналов, завсегдатаев модных показов, фотомоделей и манекенщиц. Просто хочется славы. Хотя понятно, что богема и сложившаяся в салоне клиентура взаимоисключают друг друга. К тому же на капризных модниках денег заработаешь меньше, если вообще окупишь салон. Не лучше ли отказаться от такой славы или, в конце концов, открыть другой салон? С радикальной концепцией сервиса и рекламы в самом начале, способной завоевать мозги бомонда. А пока заняться увеличением клиентской базы, переключить разовых посетителей на постоянное членство, продавать им клубные карточки подороже? Не радует? Но ведь доходно... Бизнес есть бизнес. Выбирайте, думайте, что важнее. А воз, наверное, и ныне там. Решительности не хватает, недостает стратегической смелости отказаться от красивых, но малоэффективных в настоящей ситуации пожеланий. И это стопорит многие денежные и толковые проекты. Можно проиллюстрировать и так. Основанная пару лет назад фабрика одежды хорошо продает «бейсики» — привлекательные, однако достаточно простые и практичные вещи. Но терпит убытки с «фэнси» — сверхмодными вещами в коллекции, к созданию которых не раз привлекались дорогие и действительно талантливые модельеры. Задаваясь вопросом: «почему так?», руководство упирается в проблему: а что, собственно, компании надо? Налицо отсутствие долгосрочной стратегии. Переросли стадию просто

ЯНВАРЬ2003 | #1 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

МЕНЕДЖМЕНТ

ШОУ НАЧИНАЕТСЯ

«продажи шмоток», родилось желание стать модной маркой — появились имя у вещей, яркие вывески в магазинах и собственные плакаты. Но все равно рынок требует ответа — куда идти? Анализ рынка, мнения приглашенных специалистов да и собственная деловая интуиция подсказали, что, в конце концов, отказываясь от желанной супермодности в пользу лаконичного стиля, фирма может найти себя. Как-то сама собой в ходе работы над стратегией пришла формулировка «клиенто-ориентированная компания», выпускающая вещи, которые востребованы. Появились анализ продаж, связка между розничной сетью и отделом производства, выпускаются тематические коллекции, связанные с актуальными тенденциями в мировой моде. Была перестроена вся система, и, соответственно, родилась собственная концепция для рекламы. А началось все с желания лучше «отрекламировать» себя и правильно спланировать коммуникацию с внешним миром. В ходе разработки стратегии и были поставлены радикальные вопросы, на которые найдены столь же смелые ответы. Для модного же рынка, на котором ценятся дизайнерские изыски и тенденции быстро сменяют друг друга, в будущем было решено запустить новый брэнд. Вот это, собственно, и есть стратегическое мышление. Итак, мы подошли к главному. Стратегическому планированию коммуникации в связке с бизнес-целями — тому «слову», которое «было в начале», а точнее, должно было быть. Прописанная в маркетинговых учебниках истина? А мы и не будем повторяться, попробуем взглянуть на стратегию чуть менее научно и чуть более, как говорится, жизненным взглядом. Выражаясь образно, каждый продукт, представленный брэндом, становится актером в интенсивном информационном поле. А актерам нужны сценарии. Сценарий предшествует режиссерской работе. И порой, оставаясь в тени, именно он определяет, будет ли фильм взят в работу, появится ли на экранах. Сравним сценариста с тем, кто создает стратегию коммуникации бизнеса. А режиссера — с менеджером проекта или директором по маркетингу. Продукты и сервисы — те самые актеры, которые разыгрывают спектакль перед армией потребителей. Здесь, в начале планирования, таятся корни многих дальнейших ошибок и провалов, взаимное недовольство предпринимателей, менеджеров и рекламистов. В нестыковке бизнеса и его коммуникации. Фальшивом контакте с аудиторией, если хотите. Или несоответствии контакта мерам, которыми пытаются улучшить положение дел. Не привыкли платить за консалтинг и стратегии — нечто эфемерное и слиш-

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #1 | ЯНВАРЬ2003

ком концептуальное. Такова уж особенность нашего рынка. Ведь дело требует прагматичного разума. Но трата рекламных бюджетов без наличия четкой взаимосвязи между целями и рекламной активностью — зачастую просто деньги на ветер, в самом прямом смысле слова. Стратегия коммуникаций, если хотите, — дисциплинирующее начало во всей рекламной, пиаровский и маркетинговой деятельности бизнеса. Мало кто отрицает важность бизнес-плана, но вот необходимость стратегии далеко не очевидна для бизнеса. Медиа-план, правда, стал уже привычным. Но ведь без стратегии он — фантик без конфеты. Коммуникации — планируемый, технологичный процесс. Нет, не отменяется талант креаторов и личное обаяние пиарщиков. Любая технология без людей мертва, и мы вовсе не хотим свести увлекательный процесс взаимодействия бизнеса и его аудиторий, потребителей, к механическим и неодушевленным процессам. Контакт всегда подразумевает человечность. Но все-таки результаты коммуникации должны быть прогнозируемыми и соответствовать планам бизнеса. Итак, из чего, собственно, состоит стратегия коммуникаций? За что бизнес может отдавать деньги? Стратегия коммуникаций, как и бизнес-план, более или менее стандартный продукт. Главное — это не воздух, а документ и руководство к действиям. Бизнес-цели Анализ ситуации — формулировка проблем Цели коммуникации — реакция на проблемы Целевые аудитории Общая концепция коммуникации Основные сообщения — по целевым аудиториям Каналы коммуникаций Основные инструменты коммуникаций и подбор комплекса инструментов Программы под каждый инструмент (степень конкретики может быть различной, в зависимости от изначальных пожеланий клиента) План-график Бюджет Собственно работа начинается после установочной встречи разработчика и руководителей бизнеса. Лучше, конечно, провести один-два мозговых штурма с участием нескольких ведущих менеджеров, представляющих и производство, и сбыт, для совместного формулирования проблем. Максимально полная информация о ситуации в компании просто необходима маркетинговому, рекламному, PRагентству или частному рекламисту, консультанту, с которыми решено работать. Естественно, в ходе разработки

стратегии необходимо провести исследования. Как правило, исходной информации, полученной от менеджмента компании, оказывается мало. Поэтому непосредственно работе над созданием стратегии должно предшествовать исследование — мониторинг информационного поля, анализ маркетинговых коммуникаций конкурентов, возможно — опросы и экспертные интервью, фокус-группы и т.д. Что касается объема, содержания и наполнения — варианты могут быть самыми разными. К примеру, 30—50 страниц на годовую стратегию коммуникаций торгового центра, автосалона, магазина, банка или фабрики — вполне адекватный объем. Стратегия крупной нефтяной компании, металлургического завода потянет, скорее всего, на 100—150 страниц, а то и больше. Ведь любой специалист прекрасно понимает склонность клиента к толстым документам как доказательству потраченных средств и всегда готов, если того подспудно хочет клиент, представить внушительный фолиант. Ну и, наконец, — цена вопроса. На стоимость влияют два основных фактора — наличие исследований в ходе разработки, которые стоят дополнительных денег, и степень конкретики программ, представленных в документе. Как правило, в стратегическом документе дается четкое, но не «покадровое» описание программ, которые намечено реализовать в течение запланированного периода. Непосредственная разработка и сценарии их — это уже отдельные задачи. Хотя, конечно, можно указать на необходимость детализации всех программ в самой стратегии. Стоимость стратегии в агентстве может колебаться от 3 до 10 тысяч долларов, в соответствии с потребностями в экспертных или опросных исследованиях, привлечении сторонних специалистов и субподрядчиков. И, естественно, в зависимости от агентства — его величины, статуса, текущей ситуации в нем. Заказчику в данном случае важно понять, кто именно займется его проектом — кто тот самый стратег и концептуалист, а если он не один — что за рабочая группа будет создавать основу основ. В целом среднему бизнесу можно ориентироваться на диапазон 5—7 тысяч долларов, если речь идет об агентстве. Для исследования в большинстве случаев достаточно анализа информационного поля — СМИ, рекламы конкурентов, с соответствующими аналитическими выводами. Отдельные проекты для крупных компаний, требующие региональных исследований и мониторинга, привлечения видных экспертов, могут оцениваться в 15—20 тысяч долларов.

ШОУ НАЧИНАЕТСЯ Возможно, средним компаниям имеет смысл обратиться к частным подрядчикам. Другое дело, что находить их нужно по рекомендации — вряд ли имеет смысл обращаться «по объявлению». Правда, зазывы вроде «стратегии коммуникаций, недорого» что-то не припоминаются. Продукт пока индивидуальный, практически бутиковый. Стратегия может отсечь массу ненужных вещей. Можно, анализируя цели и задачи бизнеса, уже в ходе ее подготовки — постановки собственно коммуникационных задач, прийти к тому, что многие из идей, возникавших в замыслах или предлагавшихся рекламистами, не нужны. Разумная стратегия позволит не палить из пушки по воробьям. Предположим, инвестор построил комплекс из нескольких коттеджей в самом престижном загородном районе, каждый стоимостью под миллион долларов. И надо найти покупателей. Причем, принимая во внимание нарастающее значение социального фактора, — желательно представителей одного или ближнего социального круга. Можно, конечно, дать обильную рекламу в прессе, выстроить отношения с ре-

дакторами модных журналов и всех каталогов недвижимости, развесить плакаты по всему шоссе и на кольцевой дороге, опоясывающей город. Прибавить к этому директ-маркетинг и VIP-рассылку и получить внушительную программу — почти наверняка каждое второе агентство, куда обратился бы бизнесмен, представило бы нечто в этом духе. Однако на деле столько маркетинговых инструментов просто не нужно. Более того, излишняя реклама такому проекту, как эксклюзивный коттеджный городок, может и повредить. Всетаки не чипсы и даже не квартиры, товар — штучный, нужно дать почувствовать эксклюзив, создать легкую иллюзию недоступности. Задавшись вопросом стратегии продвижения такого проекта, выводы можно сделать следующие. Непосредственно продажи, как правило, осуществляют сами риэлторы и профессиональные агенты недвижимости, напрямую работая со своими лучшими клиентами. И реклама здесь мало поможет — во всяком случае, так привлечь покупателей будет труднее, чем вложив те же деньги в обучение собственных агентов-риэлторов. Задача коммуника-

МЕНЕДЖМЕНТ

ции в таком проекте — сформировать позитивное информационное поле, которое придало бы всему проекту немного модности, привлекательности, шарма. Поэтому агентство или просто профессионал, который возьмется за стратегию, скорее всего соотнесет цели бизнеса, уже имеющиеся в арсенале инструменты продаж и задачи коммуникации и предложит симпатичный пакет из двух-трех инструментов. Например, пригласить архитектора, устроить небольшую выставку с последующей серией красивых иллюстрированных публикаций и дать пару интервью наиболее модным электронным СМИ. Но сформулировать внятную программу можно только после того, как была определена стратегия. Разработчик такого направления крайне заинтересован в результативности. Потому что, потратив деньги впустую, клиент вряд ли еще раз обратится по тому же адресу и порекомендует знакомым. И если рекламный и PR-бизнес во многом живет рекомендациями, то создание концепций и маркетинговых стратегий имеет гарантированный успех. Ощущается, где лежит экономия, не правда ли?

ЯНВАРЬ2003 | #1 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

МЕНЕДЖМЕНТ

ЗА ГРАНЬЮ ОПОЗДАНИЯ

За гранью опоздания Мария Фридрих

Журналистам очень хорошо знакомо английское слово «deadline», обозначающее некий временной рубеж. После «мертвой линии» твою статью либо не принимают вовсе (она, опоздав, устаревает, протухая, словно сосиска), и вместо нее редактор, чертыхаясь, ставит какой-нибудь запасной материал. Либо текст все-таки берут, но автора штрафуют. Сильно. Обидно? Очень. Но таковы правила игры, и не только в журналистике.

резиденты и студенты, менеджеры и программисты, панки и авиадиспетчеры — все мы хоть раз в жизни куда-нибудь да опоздали: в школу, на самолет, на свидание, на экзамен. Как правило, судьба нас за это жестоко наказывает, в особенности, если речь идет о вещах важных: не успел вовремя закончить проект, защитить диссертацию, выучить французский — вот и щелкай теперь клювом, не будет тебе ни повышения зарплаты, ни продвижения по службе, ни собственной фирмы, да и парижский филиал возглавит кто-то другой. Опоздания, не касающиеся карьеры, бывают ничуть не менее обидными: только соберешься покататься на лыжах, глядь —

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #1 | ЯНВАРЬ2003

уже лето! Или пока готовишься сделать важное признание, твоя девушка выскочила замуж. И что характерно, за другого... Снова и снова повторяется один и тот же сценарий: мы прибегаем на свидание со Счастьем ровно через пять минут после того, как оно улетело куда-то вдаль, энергично взмахивая голубыми крылами. Периодически чаша нашего терпения переполняется, и тогда мы говорим себе: «Всё! Хватит. Нужно срочно что-то делать! С понедельника я никогда никуда не опаздываю. Клянусь!» И вот тут начинается катавасия... Ни свет ни заря из дому выскакивает опухший от недосыпа, плохо выбритый индивидуум и сломя голову мчится на ра-

боту: «Только бы успеть!» Препятствий для него не существует. Старушки и дети, которых он сбил с дороги, только укоризненно покачивают головами. И что же? У дверей офиса Человек, Который Никогда Не Опаздывает, узнает, что Счастье сегодня решило поспать подольше и, сладко зевнув, только-только перевернулось на другой бок... Ну и черт с ним, ведь папка с документами все равно забыта дома! Давайте не строить иллюзий. Не опаздывать вообще — совершенно нереальная затея. Во-первых, потому, что это зависит не только от нашей воли: можно отправиться на концерт за пять часов до начала и все-таки опоздать, провалившись в незакрытый канализа-

ЗА ГРАНЬЮ ОПОЗДАНИЯ ционный люк. Во-вторых, сосредоточившись на борьбе с опозданиями, легко перегнуть палку и впасть в другую крайность: если всегда и всюду приходить с большим запасом, то просто-напросто не останется времени на множество важных дел! Чрезмерно пунктуальный человек раздражителен и зол: ведь его жизнь проходит в вечном и томительном ожидании, поскольку он всюду оказывается раньше, чем нужно. Кроме того, если вдуматься, опоздание вовсе не является абсолютным злом. Часто оказывается, что, пропустив некое событие, мы на самом деле выигрываем: спектакль отменили, потенциальный партнер разорился, автобус попал в аварию. В таких случаях мы говорим, что нас бережет ангел-хранитель, но вполне возможно, что решающую роль в подобных «правильных» опозданиях играет наше мощное подсознание, которое основывается на интуиции. Так что, вместо того чтобы ругать себя и обвинять в безволии, лучше задуматься об истинных причинах, побуждающих опаздывать. Опоздание — средство психологической защиты. Есть вещи, которые делать категорически не хочется. Но надо. Когда чувство долга вступает в непримиримое противоречие с истинными потребностями психики, та начинает протестовать всеми доступными способами. И опоздание — далеко не самый страш-

ный: у некоторых высокочувствительных натур (скромно раскланиваюсь) начинает бунтовать организм. Хотите верьте, хотите нет, но каждый раз, когда двоюродная тетя приглашает меня на выступление художественной самодеятельности местного ЖЭКа, у меня поднимается температура! Понаблюдайте за собой: куда вы чаще опаздываете? На изнурительную тренировку или расписывание пули? К зубному или к любимой? На доклад гендиректора, посвященный десятилетию вашего предприятия, или на банкет по тому же поводу? То-то и оно. Опоздание — следствие перфекционизма. Понятно, что никто не выходит из дому в пижаме и тапочках. Но если перед тем, как отправиться в булочную, вы каждый раз моете голову, подравниваете ногти, выдергиваете лишние волоски из носа и ушей, чистите ботинки, гладите брюки, проверяете, на месте ли паспорт и сколько денег на счете вашего мобильного телефона, то нет ничего удивительного в том, что в магазин вы попадаете аккурат к закрытию. Как раз с этим видом опоздания бороться проще простого: попробуйте завтра утром выйти за хлебом в пижаме и тапочках. Уверяю вас, ничего страшного не произойдет: кроме пары удивленных взглядов, никакого общественного внимания вы не дождетесь. Так стоит ли опазды-

МЕНЕДЖМЕНТ

вать ради идеально сияющих (до первой лужи) ботинок? Опоздание — результат неумения рассчитать время. Если вам в субботу вечером удалось добраться до центра за пятнадцать минут, вовсе не значит, что этот фокус удастся повторить в понедельник утром. Не поленитесь потратить два часа на то, чтобы проанализировать основные маршруты своих перемещений и запомнить, куда, когда и сколько времени требуется. Опоздание — способ разрешения «конфликта приоритетов». Очень часто мы оказываемся перед нелегким выбором: потратить час на полноценный

обед и опоздать на совещание или перехватить бутерброд, но прийти вовремя? «Конечно, второе!» — скажете вы. Но ведь если такой фокус повторять регулярно, через полгода загремишь в больницу с язвой. Кому это нужно? Еще сложнее, когда решение, которое мы должны принять, касается близких. Посидеть с больным ребенком или успеть на встречу, которая может стать судьбоносной? Помочь попавшему в беду другу или закончить вовремя важный проект? Однозначных ответов на эти вопросы, к сожалению, не существует. Ну что ж, теперь мы окончательно убедились, что опоздания — неотъемлемая и неискоренимая часть нашей жизни. Осталось понять, как свести к минимуму их негативные последствия. Попытаться все же успеть вовремя при помощи денег. На практике это чаще всего означает, что придется потратиться на «скоростной» транспорт (такси или самолет). Но есть и другие возможности: например, чувствуя, что опаздываете в химчистку за костюмом, который вам завтра нужен позарез, попробуйте позвонить туда и упросить приемщицу задержаться на полчаса — за соответствующую мзду, естественно. ЯНВАРЬ2003 | #1 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

МЕНЕДЖМЕНТ

ЗА ГРАНЬЮ ОПОЗДАНИЯ

Предупредить и извиниться как можно раньше. Если вы задержались уже на выходе, то нечего надеяться на чудо: волшебник в голубом вертолете не только не покажет бесплатно кино, но и на место встречи вас, облетая пробки, не доставит. Чем раньше вы сообщите об опоздании человеку, который вас ждет, тем меньше он будет раздражен и обижен. К тому же партнер по переговорам сможет дважды обдумать свой пассаж, а значит, сами эти переговоры пройдут более спокойно. Никогда не врать, даже в мелочах. Можете считать это мистикой, но факт остается фактом: соврав, что опаздываете на полчаса из-за того, что перекрыли движение, вы рискуете потерять еще час из-за того, что его действительно перекроют. Особенно нехорошо в этом отношении ведут себя дальние родственники: если вы в качестве причины опоздания приплели несуществующую тетю из Тамбова, то в следующий раз ваши планы радикально нарушит неожиданно нагрянувшее семейство вполне реальной двоюродной сестры из Нижнего Тагила. Такими вещами лучше не баловаться. Соглашаться с тем, кто вас ждет. Человек, которого вы предупредили, что опаздываете на десять минут, решительно заявляет, что ждать никак не может, и

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #1 | ЯНВАРЬ2003

предлагает вам приехать в его офис в Нижнем Гребенево завтра в восемь утра. Что ж, так тому и быть, раз эта встреча для вас по-настоящему важна. Если вы стали жертвой обстоятельств, не винить себя. Даже если вас обвиняют во всех смертных грехах, не стоит отрываться от реальности: это может случиться с каждым. Никакой практической пользы от посыпания головы пеплом нет, лучше подумать о том, как впоследствии свести риск опоздания к минимуму. Не так уж редко мы оказываемся и «по ту сторону баррикады», то есть ждем кого-то, а его все нет и нет. Что интересно, в такие минуты мы напрочь забываем, что сами горазды опаздывать: злимся, нервничаем, курим одну за другой, сверлим взглядом стрелки часов. А зря! Вспомним про стакан, который бывает наполовину полным для оптимиста или наполовину пустым для пессимиста. Так и тут: время, которое мы вынужденно проводим в ожидании, очень легко потратить с пользой. Более того: его можно считать неожиданно свалившимся на нас подарком судьбы! А и нужно-то для этого всего ничего: просто сунуть в портфель книжечку, до которой обычно руки никак не доходят, договор, что так и не успели прочесть, предложения партнеров или даже ве-

домость с зарплатой. Пикантная деталь — в списках ведомости как раз и может оказаться опаздывающий В конце концов, в качестве палочки-выручалочки можно использовать учебник английского, детектив, инструкцию к мобильному телефону, — надо же, наконец, разобраться, за что мы заплатили столько денег! А правила дорожного движения вы давно перечитывали? О, сколько нам открытий чудных готовит эта тоненькая брошюра! В умелых руках даже простой блокнот и ручка скрашивают томительные минуты ожидания. Можно записать пару мыслей, умных или не очень. Изложить аргументы «за» и «против» перехода на новую работу. Набросать план статьи. Сочинить жаркую любовную записку из пяти предложений. Заглянуть в ежедневник на предмет предстоящих в ближайшее время дней рождений и праздников и составить список подарков. Наконец, подсчитать, сколько денег вы заработали за последний месяц, вычислить, сколько стоит минута вашего времени, и предъявить счет опоздавшему, когда он наконец-то явится! Бывает, что мы сталкиваемся с «хроническим опозданием» того, кому никак не удается прийти вовремя. Руганью и криками здесь не поможешь: он с виноватым видом каждый раз приводит «суперубедительные» причины и клятвенно обещает, что уж больше такого совершенно точно не повторится. Эти люди похожи на запойных алкоголиков или заядлых игроков: им хоть кол на голове теши — ничто не поможет, до тех пор, пока человек сам не решит, что пора бы ему измениться. Самое разумное, что можно сделать, — вежливо, но твердо предупредить его, что ждать вы будете не больше пяти или пятнадцати минут. Как только время истекло — идите по своим делам. Где и когда теперь он с вами сможет встретиться — уже его проблема. Между прочим, в разных странах к опозданиям относятся по-разному. К примеру, на Ближнем Востоке задержаться на полчаса или даже на час — вполне нормально. Схожие нравы царят и в Латинской Америке, более того: приходить в гости вовремя невежливо и неразумно, поскольку хозяев может просто не оказаться дома! В Европе действует такое правило: чем севернее страна, тем строже. Если в Испании или Италии получасовое опоздание не является чем-то экстраординарным, то в Германии или Финляндии и две минуты — это уже повод к недоумению и обиде. Извинения, конечно, принимаются, но причина должна быть веской. Такие же порядки и в Японии. А вот в Дании, США, Канаде задержаться на несколько минут вполне допустимо.

POSТРОЕНИЕ

МЕНЕДЖМЕНТ

Posтроение Александр Иванов

Ненавязчивая, на первый взгляд, реклама в местах продаж оказывает сильное влияние на решение посетителей магазина сделать покупку. Настолько сильное, что сегодня игнорировать ее уже не пытаются не только торговые центры, супермаркеты, крупные поставщики и производители товаров, но и владельцы магазинчиков и кафе, павильонов на оптово-розничных рынках и т.д. Если говорить о POS-средствах (Point Of Sales — место продаж) для первой категории, то это большая индустрия, вход в которую возможен лишь при крупных затратах на оборудование и способности осилить солидные заказы в короткие сроки. Мы же расскажем представителям малого бизнеса, как организовать собственное их производство.

азновидностей POS-материалов великое множество. Какие-то из них довольно дороги и наукоемки — например, плазменные мониторы. Изготовление же других — постеров, световых вывесок и т.п. — по сути мало чем отличается от производства средств наружной рекламы. Остановимся на тех, которые мы, часто того не осознавая, каждый день видим в торговых точках и рядом с ними.

На улице и в торговом зале Место продаж принято разделять на пять функциональных зон, в каждой из

которых применяются свои POS-материалы: наружное оформление, входная группа (двери), торговый зал, место выкладки, прикассовая зона. В небольшой торговой точке эти разделения бывают условными (например, место выкладки товара совмещается с прикассовой зоной), но набор POS-средств, используемых в них, часто такой же. Для начала стоит заметить, что POSреклама, помимо прочего, выполняет важную функцию указания. POS-средствами для этой цели служат: специальным образом оформленные витрины, вывески, панель-кронштейны, штендеры (выносные металлические или пластиковые опорные конструкции), тротуарная гра-

фика и т.д. Они помогают покупателю мгновенно определить тип торговой точки, какие товары могут здесь продавать, какова может быть их цена. В среднестатистическом магазинчике в витрины обычно помещают постеры, увеличенные макеты товаров или их упаковки — шоу-боксы (джумби) и т.д. Основу постеров составляют жесткие плакаты из переплетного картона на ножке из микрогофрокартона. Джумби выполняются из картона (например, сок в пакетах) и пластика (кефир в пластмассовых бутылках). Средства оформления витрин универсальны и могут устанавливаться и в торговом зале, и на прилавках. ЯНВАРЬ2003 | #1 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

МЕНЕДЖМЕНТ

POSТРОЕНИЕ

Вывеска над входом также несет информационную нагрузку. В случаях, когда, помимо надписи «Продукты» или «Напитки», на ней изображается, например, название всем известного брэнда, ее можно причислить к комплексу POS-средств. Разновидность вывески и еще один POS-материал — панель-кронштейн — крепится на стене у входа. Этот рекламоноситель может быть статичным, динамическим, вращающимся, в виде светового знака или несветовым. Штендеры устанавливаются перед входом в здание. Возле кафе они работают в качестве выносных меню, рядом с обменными пунктами — как информационные табло. Обычно этот вид POSрекламы выполняется в двухстороннем варианте. Часто именно конструкции, выставленные на тротуаре, привлекают первое внимание потенциальных клиентов. Помимо штендеров, к выносным также относятся урны c фирменной символикой. Такой вариант нередко используют владельцы кафе на колесах. Тротуарной графикой зовется стикер с защищенной поверхностью, наклеиваемый прямо на асфальт. Это новый и весьма эффективный элемент, появившийся благодаря последним разработкам компании 3М. Хотя такой вид рекламы в силу своей нестандартности очень действенен, его недостатки — дороговизна и короткая (по сравнению с другими POS-материалами) «жизнь». Все разновидности уличной POSрекламы изготавливаются из материалов, устойчивых к атмосферным осадкам и разного рода внешним воздействиям: различных пластиков, виниловой ткани, самоклеящихся пленок, нержавеющих металлов и т.п. Затем идут элементы оформления входной группы. Вход — точка, в которой покупатель получает дополнительную «краткую характеристику» магазина перед тем, как окажется внутри. POSматериалы этой группы — как правило, симпатичные таблички «открыто»/«закрыто», с информацией о режиме работы, надписями «от себя»/«на себя» или просто размещенные на двери рекламные стикеры. Выделение следующего сектора — зоны торгового зала — актуально лишь для крупных магазинов, торговых комплексов, хотя относящиеся к ней POSсредства могут использоваться и в магазинах не столь крупных. Итак, в супермаркетах покупателей на пути к прилавкам обычно встречают: мобайлы (плоские, составные или объемные подвесные жесткие плакаты из переплетного картона с двухсторонней печатью), джумби, гирлянды фирменных вымпелов из винилового полотна и световые знаки — подвесные или на-

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #1 | ЯНВАРЬ2003

польные конструкции различной формы с подсветкой, они делятся по системе подачи света на «бэклиты» (с задней подвеской) и краеосвещенные табло. На POS-материалы в другой зоне — месте выкладки — ложится основная ответственность за выбор покупателя. Во-первых, именно здесь он решает — покупать товар или нет. Во-вторых, рядом, как правило, находятся товары-конкуренты, и перед ним встает второй вопрос: какой предпочесть. Привлечь к товару максимальное внимание и эффективно проинформировать о его свойствах помогут флаги, стикеры, небольшие световые короба, воблеры (полиграфическое изображение на гибкой пластиковой ножке, которые крепятся «липучкой» рядом с товаром и привлекают внимание вибрацией. Воблеры бывают прямоугольные или вырубленные фигурно, с «ответной» стороной — дополни-

тельным изображением в районе «липучки», или без нее). Если позволяет пространство торгового зала, выкладка товара, помимо основного прилавка, осуществляется еще и на стоящих отдельно диспенсерах и в холодильниках. Диспенсеры — это конструкции оригинального дизайна в виде панели или стойки. Товар, размещенный в диспенсере, доступен для покупателя. Кроме того, диспенсеры могут находиться за прилавком, тогда ими пользуется продавец. Если свободного пространства нет, товар необходимо выделить среди других на общей полке. Для этого служат шелфтокеры и шелфорганайзеры — изображения на пластике или картоне, приблизительно такой же конструкции, как у настольного календаря. Первые предназначены для выделения ряда товаров одного брэнда и крепятся на торце полки стеллажа или прилавка. Вто-

POSТРОЕНИЕ рые позволяют зрительно обособить часть полки и акцентировать товар. Когда необходимо экспонировать крупные товары, например мебель или холодильники, используются подиумы. В небольших магазинах они, как правило, неподвижные, в крупных магазинах могут быть также вращающимися. Для донесения информации о товаре и специальных промо-акциях, а также пробуждения ассоциаций, заложенных рекламой, применяются постеры, стикеры, световые знаки, дисплеи (презентационные панели, где раскладываются образцы товаров) и раздаточные материалы, размещаемые в лефлет-холдерах (это стандартные картонки или стойки оригинальной конструкции с кармашками для буклетов из прозрачного пластика — акрила или полистирола). Завершающая зона — прикассовая. В супермаркетах в сопровождении диспенсеров, воблеров, блистеров (минидиспенсеров, предназначенных для мелких товаров) у касс располагаются «товары импульсивной покупки» — жевательная резинка, шоколадные батончики, бульонные кубики и т.д. В небольших торговых точках кассы обычно совмещены с основным прилавком, что, впрочем, не мешает и здесь использовать те же элементы рекламы. Остановимся на вопросах производства POS-материалов.

Как это делается Изготовление POS-средств — специфическая область, где цены устанавливаются в индивидуальном порядке. При этом главный ценообразующий фактор — не стоимость материала. Например, если речь идет о пластике, то с этим дешевым материалом работать в три раза сложнее. Таким образом, стоимость работы пропорционально увеличивается. Изделие из материала отечественного производства может обойтись в ту же сумму, что и из импортного пластика, выглядящее намного презентабельней. Технология процесса такова, что перед выпуском партии конструкций из пластика необходимо изготовить опытный образец. Ручное производство макета стоит в 15—20 раз дороже последующей штамповки, но это обязательная мера. Какими бы профессионалами ни были дизайнеры и технологи, на плоском чертеже не всегда удается заметить явные недостатки, которые могут выявиться при объемном воплощении. Итак, основные технологии для изготовления POS-материалов это: — высечка (штамповка плоских деталей); — формовка и литье; — печать;

— каширование (склеивание поверхностей самоотвердевающимися клеями). При изготовлении плоских конструкций сложной формы из различных материалов (высечки) требуется специальное оборудование для получения так называемых штанцформ (клише) или штампов. В этом случае применяются: качественная многослойная фанера с прорезкой контура высечки лазером (основа штанцформы), ножи различной формы, чаще с замкнутым контуром, исключительно импортного производства (фирмы Sandvik, GNU и др.). Контур высечки проектируется на персональном компьютере с применением профессионального программного обеспечения AutoCAD. Это делает технолог в тесном контакте с дизайнером и заказчиком, так как хорошее изделие может появиться только в результате творческого сотрудничества всех участников процесса. В России сегодня распространено высекальное оборудование марок Yawa Printing Machinery, Nagel, Spilker и др. Разброс цен на него велик и зависит от страны-изготовителя. В производстве изделий из листовых и пленочных термопластичных материалов (ПВХ, полистирол, полипропилен, ПЭТ и т.д.) способом вакуумного формования применяются станки для формовки и литья — например, марки «Унипак» стоимостью от 6 до 9 тысяч долларов. Что касается полиграфии, то POS-материалы обычно изготавливаются при помо-

МЕНЕДЖМЕНТ

щи офсетной полноцветной печати. Для этого служат самые разные печатные машины — от скромных «Ромайор» до высокопроизводительных, таких как Heidelberg Speedmaster. Новый высокопроизводительный печатный станок европейского производства стоит порядка 35—40 тысяч долларов, та же машина с 10-летним сроком эксплуатации — в среднем вдвое дешевле. Устаревшее б/у печатное оборудование продается по 2 000—3 000 долларов, но, приобретая его, будьте готовы к частым ремонтам. Впрочем, ваша фирма может и не располагать своей полиграфической базой. Скооперировавшись с типографией, вы сможете исполнять заказы с полным циклом изготовления — включая полиграфию и допечатные процессы. Оборудование для каширования разнообразно. В качестве материалаосновы для склеивания может выступать переплетный картон, микрогофрокартон, гофрокартон, всевозможные пластики и т.п. Станки в среднем дороже печатных. Так, стоимость новой кашировальной машины шведской фирмы Lamina может доходить до 80 тысяч долларов. Подержанное оборудование в зависимости от года выпуска обойдется в 2—3 раза дешевле. Оптимальный путь для запуска и развития собственного производства POSматериалов — предложить заказчикам как набор стандартизированных конструкций, так и возможность разработки и изготовления устройств на заказ. Для начала можно приобрести лишь часть необходимой производственной базы. Широко используя возможности станков и сотрудничая на взаимовыгодной основе с другими рекламнопроизводственными компаниями, вы предоставите хороший набор услуг по конкурентным ценам. Со временем производственные мощности и налаженная работа со смежниками и подрядчиками позволят вам оперативно решать задачи различной сложности. Особое внимание следует уделить взаимосвязи рекламной политики заказчика в целом со стратегией размещения и концепцией внешнего вида РОS-материалов. Поэтому фирме-производителю средств POS на всех этапах ее деятельности важно иметь в штате хороших дизайнеров либо приглашать опытных специалистов по дизайну и креативу. *** Потребность в POS-средствах растет пропорционально появлению новых торговых точек и вхождению некогда стихийной мелкой торговли в цивилизованные рамки. Поэтому производство POS-материалов вполне можно считать перспективным. ЯНВАРЬ2003 | #1 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

CОВЕТЫ АДВОКАТА

На вопросы наших читателей отвечает заведующий адвокатским бюро «Борис Кузнецов и партнеры» Борис Аврамович Кузнецов

Здравствуйте, Борис! Один человек должен мне крупную сумму денег (в долларах), так как одалживала я в долларах и в расписке указана сумма тоже в долларах. Могу ли я в исковом заявлении потребовать взыскать с должника сумму, эквивалентную долларам США по курсу ЦБ РФ на дату исполнения судебного решения? Спасибо за ответ

Борис Аврамович! У меня участок в дачном кооперативе в Подмосковье. График основной работы позволяет мне часто ездить на дачу. Хотел бы организовать доставку некоторого перечня продуктов и затем продавать их на наших участках. Скажите — по какому пути мне идти? Нужно ли для такой деятельности регистрировать фирму? Чем грозит мне занятие таким бизнесом без всяких документов?

Юлия Александровна

Константин, Москва

В принципе если вы, не нарушая Закон о валютном регулировании и ГК РФ, предоставили заемщику доллары, о чем указали в расписке, и договорились, что возвращаться будут тоже доллары, суд должен будет присудить именно доллары. Заметим, что на практике суды присуждают и рубли по курсу на день вынесения решения, и доллары.

Согласно ст. 2 и ст. 23 ГК: Предпринимательской является самостоятельная, осуществляемая на свой риск деятельность, направленная на систематическое получение прибыли от пользования имуществом, продажи товаров, выполнения работ или оказания услуг лицами, зарегистрированными в этом качестве в установленном законом порядке. П. 1: Гражданин вправе заниматься предпринимательской деятельностью без образования юридического лица с момента государственной регистрации в качестве индивидуального предпринимателя. П. 4: Гражданин, осуществляющий предпринимательскую деятельность без образования юридического лица с нарушением требований пункта 1, не вправе ссылаться в отношении заключенных им при этом сделок на то, что он не является предпринимателем. Суд может применить к таким сделкам правила настоящего Кодекса об обяза-

Чем отличается представительство от филиала?

А. А. Максимов Согласно ст. 55 ГК, представительством является обособленное подразделение юридического лица, расположенное вне места его нахождения, которое представляет интересы юридического лица и осуществляет их защиту. Филиалом является обособленное подразделение юридического лица, расположенное вне места его нахождения и осуществля-

ющее все его функции или их часть, в том числе функции представительства. Представительства и филиалы не являются юридическими лицами. Они наделяются имуществом создавшего их юридического лица и действуют на основании утвержденных им положений. Руководители представительств и филиалов назначаются юридическим лицом и действуют на основании его доверенности. Представительства и филиалы должны быть указаны в учредительных документах создавшего их юридического лица. Различие между филиалом и представительством состоит в объеме и характере функций того и другого. Из сопоставления пп. 1, 2 статьи 55 ГК можно сделать вывод, что функции филиала шире: он может включать и функции представительства. В отличие от представительства компетенция филиала включает право на осуществление функций юридического лица. Филиал является участником предпринимательских отношений.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #1 | ЯНВАРЬ2003

тельствах, связанных с осуществлением предпринимательской деятельности. Ответственность за осуществление предпринимательской деятельности без регистрации установлена в ГК РФ (недействительность сделок), Кодексе РФ об административных правонарушениях, НК РФ, УК РФ. Обязательность регистрации определяется тем, что государство должно получать налоги, а также следить за тем, чтобы способ хранения и продажи продуктов соответствовал требованиям безопасности потребителей. В связи со сказанным можно отметить следующее. Если продажа товаров носит разовый (редкий, несистематический) характер, то она не является предпринимательской деятельностью и не требует регистрации. Но если она является предпринимательством, то требуется регистрация.

Какую сумму налога (хотя бы примерно) придется заплатить при создания ЧП, арендуя в магазине площадь 1х1 м и продавая аудиокассеты, если аренда составляет 1 тысячу рублей? Какой шаг нужно сделать в самом начале?

Василий Мушников, Подмосковье Сумма налога определяется как разница между доходами и расходами. В зависимости от доходов и расходов можно говорить о размере налога. Также можно воспользоваться системой патентов, когда вы заранее определяете примерную сумму своего дохода и на ее основании уплачиваете налог.

Здравствуйте! Мне предложили фиктивно перерегистрировать на меня фирму, в которой я работаю. В качестве стимула называли также наличие большой зарплаты, тоже фиктивной, что, якобы, увеличит мою будущую пенсию. Подскажите — как мне лучше поступить? Элеонора На вас могут возложить всю ответственность за деятельность фирмы: гражданскую, налоговую, административную, уголовную. Нельзя становиться директором, не зная историю всех сделок организации.

Вопросы адвокатам можно присылать на электронный адрес: Advokat-buro@list.ru

КИНО

Высший пилотаж Карлсон, который живет на крыше [Kaerlsson pa taket] Режиссер: Вибеке Идсе Мультипликационный Швеция, 2002 Шведская писательница Астрид Линдгрен умерла 28 января 2001 года, будучи старушкой скромной, седовласой и благообразной — как и пристало настоящей сказочнице. Головокружительное признание, шведский же титул «Мисс столетие» и тому подобная статусная мишура пришли к ней в последние годы жизни, когда первые поколения читателей, наконец, подросли,

а Астрид оглохла, ослепла и во всей этой суете не шибко нуждалась. В память о национальном достоянии — обретенном и снова потерянном — скорбящие шведы поименовали в честь Астрид международную литературную премию, запланировали поставить Карлсону цельнометаллический памятник и сняли о нем полнометражный мультфильм. 75-минутный «Карлсон, который живет на крыше» вышел в российский прокат за пару дней до Нового года. Россия, впрочем, — зритель особенный: у нас на героев Линдгрен свои виды. Мультипликационный Карлсон, а заодно и Маугли с Винни-Пухом, всегда были гордостью отечественной мультипликации и лучшими друзьями советских детей, а де-

литься друзьями мы не привыкли. Наблюдать на экране такого похожего (оба толстячка срисованы с оригинальных иллюстраций романа), но совершенно чужого Карлсона — это как скрести гвоздем по стеклу. Сравнивая обоих Карлсонов — а это занятие неизбежное, так же как неизбежно сравнение своей и соседской жены, машины, зарплаты, — все больше не смотришь мультфильм, а злорадствуешь. Ведь, с одной стороны, в шведском мультике есть полный набор удовольствий: полеты в обнимку, аннигиляция паровой игрушки, укрощение чердачных жуликов, путешествия по крышам и так далее. Но с другой-то — наш музыкальнее, юморнее, молодцеватее; мотор у русского

Карлсона не бурлит или хлюпает, а именно жужжит; он наш, в конце-то концов! Пожалуй, что действительно удалось шведам, так это передать подоплеку романа: их Карлсон — это сказка об одиночестве в городе. Под трогательный перебор фортепьяно нам рисуют историю, которой в отечественном варианте не было и в помине. Историю о мальчике, который любил смотреть в окно и однажды увидел там воображаемого друга. Историю о грусти и, немного, о шизофрении. Историю, как ее чувствовала сама Линдгрен. А уж смотреть ли на печального клоуна или запомнить его разудалой шпаной — это персональное дело каждого.

Про рок Ангел мести [Avenging Angelo] Режиссер: Мартин Берк В ролях: Сильвестр Сталлоне, Энтони Куинн, Мэделин Стоу США, 2002 Отошедший от дел сицилийский мафиози (Куинн) тридцать лет прятал дочь от вендетты враждебного клана, пока в кафе не вошел киллер с двумя подбородками и глушителем на стволе. Теперь дочка (Стоу) осталась наедине с неправедными миллионами, пресловутой вендеттой и папиным телохранителем (Сталлоне), который много лет подряд наблюдал за взрослением баламутки. Пока дочурка истерит и бьет в припадках дорогие авто, он оттаскивает тела наемных убийц и тихо млеет от близости к объекту вуайеризма. Нам же положено млеть от бесповоротного низложения кумира, зайчиком скакавшего по отвесным поверхностям последние десять лет, а ныне с вызовом демонстрирующего старческую обшарпанность: нате, мол, кушайте! Бравада эта уныла и неуместна, поскольку Сталлоне в самом деле «наше всё» — массовую закупку первых видеомагнитофонов и первые восторги умопомрачительной крутос-

ОТДЫХ

тью американских мужланов провоцировал, помнится, именно он. Я вот, по крайней мере, с тоской вспоминаю времена, когда мускулистый Слай всерьез тягался со Шварцем, а его плакаты висели в любой качалке, как символ счастья, дожидающегося обладателей мясистых трицепсов. Теперь Сталлоне — 54, плечи поникли, а выражением лица он все больше похож на учителя Йоду той поры, когда карлика еще делали из резины, — на лице застыла маска не то презрения, не то отчаянья; смотреть — больно. Тем более интересны шаги, которые Слай предпринимает за кадром. Все еще тщась сломить рок — с 1995 года ему не досталось ни одного приличного или хотя бы рентабельного сценария, — Сталлоне подписался на съемки «Рокки-6», проекта с мизерным (10—15 миллионов) бюджетом и столь же мизерными шансами на успех. Роль вышедшего на пенсию боксера, волею судеб снова попавшего на ринг, вытянуть почти невозможно —американские подростки не станут наблюдать битвы седеющих мужчин. Правда, ему уже, может, и плевать на сборы. Он, может, только и хочет всего-то снова почувствовать себя молодым. Вот и в гангстерской комедии попробовал. Не получается.

ЯНВАРЬ2003 | #1 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ШКОЛА БИЗНЕСА США

ПОТЕМКИНСКИЕ ДЕРЕВНИ НАОБОРОТ

Потемкинские деревни наоборот Леонид Малков

Различия бизнес-культур России и США начинаются с приветствий, а кончаются доходами. На вопрос: «как дела?» в США принято отвечать гиперболизированно-оптимистично: «прекрасно», даже если дела идут плохо. В России на тот же вопрос более привычны уклончиво-размытые «ничего», «все нормально», «без проблем».

США не принято жаловаться, а в России — хвастаться. Причина — в разных ожиданиях от общения. В России, где дефицит был исторической реальностью, обычно получали преимущества нуждающиеся, а те, кто преуспевал, оказывались в конце очереди. Хвастаться традиционно было неосмотрительно и контрпродуктивно. В США самое сильное ругательное слово — «неудачник», это много хуже, чем «дурак» или «подонок». Если у человека дела в порядке, он может нанять тех, кто говорит за него красиво, или юристов, которые отбелят репутацию. Но если всё идет плохо, возникает вопрос: если ты такой умный, то почему не такой богатый? Бизнес-культура в США построена на тех и для тех, кто

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #1 | ЯНВАРЬ2003

может заплатить и преуспевает; помощь и поддержка существуют, но для экономики в целом они периферийны. Приоритет обслуживания выстраивается по критерию преуспевания, а не нужды. Если некто начнет жаловаться на судьбу, этого человека будут избегать в бизнес-кругах, потому что от него будут ожидать просьб о помощи, деньгах взаймы или услугах. Друзьям помогать надо, но невозможно помочь всем знакомым. Если вокруг так много интересных людей, зачем общаться с теми, кто может создать неудобства. Менее заметно внешне, но существенно сказывается на бизнесе различие культур в методах подачи собственных достижений в США и России. Красивое демонстрирование, привлекательность поставлены в США на профессиональ-

ную основу. Можно привести множество примеров. Скажем — здания. Внешний вид фирмы часто ограничивается прекрасными холлами, куда заходят посетители, а за ними находятся весьма скромные помещения для сотрудников. Гигантские площади без стен могут быть заполнены невысокими кубиксами, не защищающими от шумов и создающими только видимость удобства, но очень экономичными, потому что любые перепланировки могут быть выполнены без затрат и быстро; в таких залах часто только начальник имеет отдельный кабинет с окном. Аналогична ситуация с частными домами, даже дорогими: фасад нередко отделан кирпичом (как правило, в полкирпича) для внешнего вида, потому что он будет красоваться на рекламе, а остальные

ПОТЕМКИНСКИЕ ДЕРЕВНИ НАОБОРОТ стороны отделаны более дешевыми материалами. В США получатели множества заманчивых предложений твердо знают, что в них должен быть какой-то подвох, истинное положение дел не такое хорошее, как описывается. Реальность обычно должна быть менее привлекательна, потому что демонстрируемое выбирают и оформляют специально. В России распространено не только пренебрежение методами красивой подачи достигнутого партнером по бизнесу, но даже то, что я называю «эффектом отца Сергия», то есть лучшее никогда не оказывается на виду. Напомню, что главный герой одноименной повести Льва Толстого, первоначально блестящий офицер, оскорбленный в лучших чувствах, ушел в монахи, чуть было не преуспел и на этом поприще и несколько раз бросал все, борясь со своими талантами и стараясь выглядеть менее успешным, чем был на самом деле. В религиозной формулировке Толстого: «Чем меньше имело значение мнение людей, тем сильнее чувствовался Бог». Лев Толстой мог быть зеркалом революции, но не должен стать зеркалом бизнеса. Другая, менее драматичная метафора была предложена американским журналистом, в особенности по отношению к российским фирмам в области высоких технологий.

В начале 90-х годов Фред Ланга, главный редактор журнала «Byte», посетил Москву, познакомился с несколькими софтверными фирмами и в своей статье о поездке охарактеризовал ситуацию в программировании в России как «потемкинскую деревню наоборот». Он рассказал, что его заводили в мрачные, неухоженные здания, но за почти отталкивающими фасадами обнаруживались уютные помещения, забитые квалифицированными программистами; они увлеченно работали с утра до ночи на современных компьютерах, создавая высококлассные продукты. Этот образ «потемкинской деревни наоборот» на самом деле очень точно и глубоко характеризует ситуацию с российским высокотехнологичным бизнесом. Иностранец, посещающей российские фирмы, и сейчас регулярно может встречаться с отталкивающими фасадами зданий, темными коридорами, неработающими лифтами, грязными дворами, неприветливой охраной при входе в здание. Игнорирование внешней стороны дела у нас настолько естественно и привычно, что в большинстве случаев российские бизнесмены, когда ведут дела с западными фирмами, не замечают столкновения культур и не затрудняются объяснять, насколько внешняя красивость считается вторичным, если не бесполезным делом в России. В каком-то смысле начинать работать за убогим

ШКОЛА БИЗНЕСА США

фасадом в России почти так же престижно, как в США затевать бизнес в гараже или подвале собственного дома. Такое пренебрежение внешними проявлениями аккуратности и успеха может проявляться не только на уровне помещений. Многих американских предпринимателей поражает, что российские бизнесмены часто не имеют глянцевых папок с многоцветными документами о фирме, презентации выглядят неподготовленными, а речь негладкой. Все это может восприниматься западными гостями как отсутствие культуры бизнеса, в то время как это — другая, достаточно интересная деловая культура. Буквальный пример, когда невзрачный фасад скрывает нечто весьма незаурядное, можно найти в одном из самых интересных кафе в центре Москвы «Проект ОГИ». Не спросив адрес, его практически нельзя найти, даже зайдя во двор и твердо зная, что вход находится здесь. Крошечная неосвещенная вывеска в темном дворе — это все, что указывает на большое кафе с прекрасным книжным магазином и регулярными концертами, в основном для студентов. Такого рода заведения в других странах широко известны и составляют часть славы города, а в России это почти подполье, о котором можно узнать случайно и почти невозможно отыскать. Рядовой американский бизнесмен рассуждает так: обычно положение хуже, чем кажется, потому что люди, естественно, стараются его приукрасить. Поэтому, сталкиваясь с непривлекательными фасадами, он полагает, что внутри дела обстоят совсем плохо. Не зная, что ситуация окажется гораздо лучше внешней стороны, потенциальные партнеры могут отказываться от вполне успешных в перспективе проектов. Вопреки незаслуженной репутации потемкинских деревень в России как раз наоборот – принято больше доверять реальному, а не отрепетированному. Скажем, отношение к презентациям у многих российских бизнесменов радикально иное по сравнению с США. Там говорить гладко и пользоваться PowerPoint учат уже в начальной школе. В России зазубренные выступления расцениваются как не отражающие сути дела, и потому к ним относятся со скептицизмом. Зато если человек говорит нескладно, это создает впечатление, что он искренен, обращается только к данному собеседнику, говорит от себя лично, и потому он воспринимается гораздо убедительнее. Мне неоднократно приходилось слышать очень критические отклики российских бизнесменов по поводу презентаций в стиле шоу, которые устраивают западные бизнесмены, как едва ли не отталкивающих своЯНВАРЬ2003 | #1 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ШКОЛА БИЗНЕСА США

ПОТЕМКИНСКИЕ ДЕРЕВНИ НАОБОРОТ

ей искусственностью. В России к «искусственности» в бизнесе относятся так же, как оценивают во всем мире деланное поведение в быту или любви, — с подозрением. Американским бизнесменам, чтобы поговорить неформально, нужно идти из офиса в ресторан; российские деловые люди говорят в таком неформальном стиле в том числе и на официальных презентациях. Иностранец, не осознающий этого явления, может оказаться в глубоком заблуждении. В каком-то смысле это недостаточно осознанное расхождение бизнес-культур в России и США сильно затрудняет привлечение заказов и инвестиций в Россию. Вообще удивительно, как название «потемкинские деревни» стало ассоциироваться с Россией. Причина в том, что о событиях прошлого, к сожалению, судят пристрастные историки. Оценки, сформировавшиеся в острой политической борьбе прошлого, может быть, неверные даже тогда и ложные в наше время, живут самостоятельной жизнью, в форме языковых клише. Выражение «потемкинская деревня» стало одним из штампов мировой культуры, это устойчивая метафора в английском языке. Encyclopedia Britannica так описывает этот феномен: «Потемкинская деревня обозначает красивый фасад, предназначенный скрыть убогое или непривлекательное явление». История, послужившая источником этого образа, имеет начало в 1787 году, когда граф Григорий Потемкин (1739— 91), ставший генерал-губернатором

Новороссии — земель, незадолго до этого отвоеванных у Турции, сопровождал русскую императрицу Екатерину Вторую в поездке по новым территориям, с целью показать успехи их освоения. Согласно апокрифической легенде (точнее, пасквилю, напечатанному в Германии через много лет после этих событий), Потемкин приказал соорудить искусственные фасады домов, ко-

торые были видны при проезде императорского кортежа. Миф о том, что России свойственны показуха и потемкинские деревни, парадоксален, потому что в каком-то смысле российская культура скорее прямо противоположна духу помпезных фасадов. Особенно это верно для малых и высокотехнологических фирм, которые знают, как легко можно полу-

Несомненно, Григорий Потемкин был одной из самых колоритных личностей российской истории, фигурой для бесчисленных анекдотов и сплетен. Его мечты были грандиозны — он всерьез мечтал о возрождении Византийской империи в ее исторических границах под управлением России; его роль была огромной — как фельдмаршал, он отвоевал огромные территории у Турции, и как глава края организовал их освоение в течение считанных лет, в частности, заложив несколько городов, включая Херсон, Севастополь, Симферополь, Екатеринослав (ныне Днепропетровск). Освоение юга России во времена Потемкина было процессом, во многом аналогичным колонизации «дикого Запада» в США в середине XIX века, хотя и не стало таким же популярным в истории и культуре. Отчасти потому, что неприязнь к Потемкину была столь же огромной, как и его влияние. Враждебные ему отзывы

были популярны еще при жизни фельдмаршала, а после смерти и подавно. Его роскошный склеп был разрушен, а останки исчезли уже при следующем императоре Павле, ненавидевшем мать-императрицу Екатерину и ее фаворитов. Склонность Потемкина к воплощению собственных сказок была несомненной. Один пример: расхвалив отвагу греческих женщин и услышав сомнения императрицы, Потемкин немедленно распорядился, и на юге был срочно создан отряд в сотню амазонок в бархатных костюмах, расшитых золотом. Амазонкам выдали ружья с холостыми патронами. Этот отряд был позднее показан императрице. Тем не менее история про то, как Потемкин приказал нарисовать фасады деревень на пути следования императрицы, чтобы преувеличить степень своих успехов, не подтверждается историческими данными, хотя можно не сомневаться, что все поселения на пути были

украшены самым пышным образом, — и неудивительно: верхушка империи в сопровождении послов впервые знакомилась с новыми своими владениями. Дух этапа освоения «дикого Юга» отразился в воспоминаниях видного британского путешественника (брата знаменитого английского философа Джереми Бентама, основоположника утилитаризма), служившего у Потемкина: «Намерение Потемкина состояло, кажется, в том, чтобы пересадить массово британскую цивилизацию и образованность в Белоруссию». Перед поездкой в Россию он три недели спал на полу, чтобы приспособиться к ожидаемым дикарским условиям, но отсутствие цивилизации при дворе Потемкина свелось к тому, что хотя «на столе была серебряная посуда, ножи и вилки были железные, очень грязные, и их не переменяли вместе с блюдами [...] Все джентльмены были в сапогах, хотя присутствовало много дам».

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #1 | ЯНВАРЬ2003

ПОТЕМКИНСКИЕ ДЕРЕВНИ НАОБОРОТ чить отличный результат в далеких от фешенебельности условиях. Если пренебрежение внешней стороной дела может дать экономию и не сказывается на результате, то легко понять привлекательность этого подхода. Тому много причин. В первую очередь, это фактор культуры. В России высоко ценится скромность, а хвастовство, возможно в соответствии с религиозной традицией, воспринимается как грех. Мне не раз приходилось видеть рядом руководителя российской фирмы в несколько тысяч человек и американского бизнесмена, имеющего единственного сотрудника — себя. Внешне же может показаться, что все обстоит наоборот: американский «малый предприниматель» выглядит более импозантно и внушительно, чем российский воротила бизнеса. Это не недостаток воспитания, а культурная традиция. Традиционные шутки по поводу так называемых новых русских, которые напоказ выставляют собственное богатство и выглядят смешными, потому популярны в России, что рядовые люди

считают: богатые не должны демонстрировать свою состоятельность и кичиться ею. Ориентация на функциональность, а не внешность (упаковку) характерна для российской культуры. В США, наоборот, упаковка часто не менее важна, чем сам товар. Особенно существенным стал этот феномен в последние годы, когда маркетинг в стиле «срази наповал» стал массовым и активно пропагандируется (бесчисленные руководства дают советы, как самые ничтожные результаты подавать в виде грандиозных достижений, скажем, если ты работал кассиром — говори всем, что имеешь большой опыт работы с денежными потоками). Именно это можно было бы называть потемкинскими деревнями в широком смысле. В России имеет место прямо обратный эффект пренебрежения к оформлению, внешнему виду, впечатлению. В России красивые упаковки большая редкость, а «имидж» по-русски, как правило, ироничное слово, в то время

ШКОЛА БИЗНЕСА США

как «правда» — высшая культурная ценность. Экономические причины, однако, первичнее культурных. Кризис 90-х годов в России привел к тому, что нехватка помещений и высокие цены на них просто не позволяют средним фирмам снимать дорогие офисы. Дешевые же в буквальном смысле имеют убогие фасады. Во многих случаях высокотехнологические фирмы снимают помещения не в специальных офисных парках, а в бывших исследовательских институтах, которые не ремонтировались свыше десяти лет, и только отдельные, арендованные части здания обновлены, чего не скажешь о фасаде. Еще один пример — уже из области науки. Сергей Аверинцев как-то заметил, что американский ученый менее интересен, чем его статьи, а российский — более интересен. Умение подать материал выгодно, так что он выглядит лучше, чем есть за душой у специалиста на самом деле, — это важная часть американской культуры, которая часто воспринимается в России скептически. Но отсутствие его гарантированно мешает бизнесу. Один мой знакомый руководитель крупной фирмы после «театральной» презентации американским менеджером в Москве нового продукта его фирмы, с отрепетированными шутками, музыкой и даже жестами по этому поводу, сказал так: «Когда американцы приезжают в Японию или Китай, люди выглядят по-другому, носят другую одежду, их окружает другая архитектура. Иностранцы предполагают, что и культура должна быть другой, и часто стремятся ее понять и учесть. Проблема России в том, что все выглядит, как в США (и люди, и одежда, и архитектура), но никто не ожидает, что эта культура может существенно разниться от американской, поэтому любое отличие вызывает недоумение». То, что в других странах выглядело бы как самобытная деловая культура, в России, поскольку этого никто не ожидает, воспринимается как отсталость. Может быть, российскому бизнесу было бы проще и дешевле пропагандировать свою интересную деловую культуру, в том числе «потемкинские деревни наоборот», чем пытаться немедленно изменить ее, имитируя западные образцы. Американские бизнесмены любят всякие национальные особенности ведения бизнеса и хорошо знают их в Японии или Китае — это придает колорит и остроту бизнесу. И культурные отличия российского бизнеса, если их умело подавать и пропагандировать, могут из фактора, сдерживающего инвестиции, стать фактором их привлечения. ЯНВАРЬ2003 | #1 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

АВТО Да, у Hyundai Elantra есть огрехи, просчеты, но все они отходят на второй план, если вспомнить просторнейший салон и цену…

Честный автомобиль

тот тест-драйв случился совершенно неожиданно. Все началось с того, что, не желая перегонять маленький Hyundai Getz с одной стоянки на другую, я взял на все выходные Hyundai Elantra... Дело было в середине декабря, когда световой день начинается в 9.00, а заканчивается уже в 16.00, то есть на все про все есть только семь «светлых» часов. И еще, как назло, выпало много снега, а машина по необъяснимой случайности оказалась обута в летние покрышки Kumho. Вот так и началось мое знакомство с Elantra. Темно, повсюду пробки, вызванные авариями, которые, в свою очередь, произошли из-за сильного снегопада. Средняя скорость не превышает 20—30 км/ч, но, может, оно и к лучшему, потому что быстро ехать по снегу на летних шинах весьма опасно. А так все спокойно, не спеша. Каждое трогание — это борьба с неинформативной педалью сцепления за то, чтобы сдвинуться с места без пробуксовки. И в этой неравной

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #1 | ЯНВАРЬ2003

схватке явно проигрываю — поймать момент схватывания очень сложно, а коэффициент сцепления колес с дорогой ничтожно мал. Потренировавшись, я выработал свою методику езды на Hyundai Elantra. Трогаюсь со второй передачи, несильно раскручиваю двигатель и бросаю сцепление, так как отпустить его плавно без пробуксовки все равно не получится; колеса, разумеется, срываются в букс. Потом полностью отпускаю педаль газа, давая машине нащупать асфальт, и только после этого, плавненько добавляя оборотов, продолжаю разгон. Вроде получается совсем неплохо, иногда даже удается уезжать со светофора первым. Немного освоившись за рулем, можно и оглядеться по сторонам. Первое, что бросается в глаза, — фиолетовая подсветка панели приборов с ярко-красными стрелками. Такое световое оформление уже приходилось встречать на автомобилях Volkswagen. Жаль только, что стильное начинание не нашло продолжения на центральной консоли. Здесь все под-

Игорь Сирин

свечивается традиционным зеленым цветом. Но шедевром дизайнерской мысли в кавычках, наверное, можно назвать электронные часы. Такое впечатление, что эти часы для корейцев поставляет российский завод, производивший в начале 80-х калькуляторы «Электроника». Цифры на часах тоже зеленые, но другого оттенка, что мозолит в глаза и после пары часов стояния в пробках начинает ужасно раздражать. Так в неспешном порядке я добрался до дому и поставил машину на стоянку, расставшись с ней без всякого сожаления. Утром, взглянув на машину свежим взглядом, да еще на свету, я обнаружил для себя много нового. Оказывается, корейцы научились делать автомобили с оригинальным дизайном. Конечно, говорить о том, что выпукло-раскосые фары Elantra, напоминающие глаза лягушки, будут канонизированы и в будущем на их примере станут учить молодых итальянских дизайнеров, еще рано. Но то, что у автомобиля весьма самобытный

АВТО

Панель приборов ночью читается лучше, чем днем. Стеклоподъемники на всех дверях, центральный замок и электрорегулировка зерках входят в комплектацию GLS. Рычаг КПП отделан натуральной кожей и отлично ложиться в руку.

передок, — это несомненно. Да, возможно, уже через пару лет мода на крупные фары с массивными поликарбонатными колпаками пропадет, но сейчас Elantra спереди выглядит неплохо. Задняя часть машины выполнена совсем в другом, можно даже сказать, английском стиле с опущенной кормой. В наклоненных вперед задних фонарях удается найти чтото общее с роскошными седанами Rolls-Roys или Bentley. Посмотрев на машину в профиль, Hyundai можно принять, скажем, за небольшой Rover, что является несомненным успехом для корейского автомобиля. Однако если посмотреть на машину более внимательно, замечаешь, что на самом-то деле крышка багажника почти горизонтальная, а эффект скошенной кормы со-

здается за счет наклоненных задних фонарей, которые установлены ниже багажника. При естественном освещении выяснилось: панель приборов имеет очень необычное оформление, со слабоконтрастной оцифровкой. На стильных серых кольцах по окружности нанесены белые цифры разметки. Ночью считывать показания с приборов значительно легче, чем днем. Днем на центральной консоли я увидел, то, что поставило меня в тупик. Рядом с архаичными электронными часами примостилось приемное гнездо с многозначительной надписью «Card». Неужели Hyundai стал использовать новомодные электронные карточки вместо привычных ключей? Да вроде нет, дверь открывается самым обычным ключом, даже без

дистанционного управления центральным замком, и запускается машина от поворота ключа в замке зажигания, а не от нажатия кнопки Start. Тогда зачем гнездо для карточки? На этот вопрос мне не смогли ответить даже в салоне дилера. Возможно, на каком-то из рынков Elantra действительно продается с пластиковой карточкой вместо ключа. В салоне весьма просторно. Посадка водителя достаточно низкая и смахивает на спортивную. При этом водительское сиденье имеет регулировку по высоте, выполненную в типичном для Hyundai стиле, когда две вращающиеся рукоятки отвечают за подъем и опускание передней и задней частей подушки. Такое решение позволяет не только регулировать сиденье по высоте, но и изменять наклон подушЯНВАРЬ2003 | #1 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

АВТО ки. Остальные регулировки также не вызывают нареканий. За рулем Elantra спокойно займут удобную посадку и длинноногий атлет, и хрупкая девушка скромного телосложения. При этом если отодвинуть водительское сиденье до упора, сзади остается приличный запас свободного места. В случае если водительское сиденье отрегулировано под водителя ростом 180 см, то сзади пассажир такого же роста усядется без труда — по запасу пространства для ног Hyundai Elantra даст фору многим европейским одноклассникам. По ширине сзади тоже весьма просторно, и даже впятером в машине будет не тесно. Если на заднем сиденье один или двое ездоков, для них предусмотрены выдвигающийся из подушки двойной подстаканник, а также пепельница. На фоне разномастного серого пластика среднего качества приятно удивила отделка руля и рукоятки переключения скоростей натуральной кожей. Если руль немного великоват по диаметру и не заставил сердце биться учащенно, то шарик рычага КПП, кажется, позаимствован у настоящих спортивных автомобилей. Хотя ходы ручки и вели-

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #1 | ЯНВАРЬ2003

Двигатель 1,6 развивает 107 л.с. и не плохо тянет на низких оборотах коваты, но, несмотря на это, каждое переключение — это маленький праздник. Передачи здорово фиксируются на своих местах, и ошибиться при переключении практически невозможно.

Оживляет интерьер двухцветная обивка сидений и вставки на дверях из того же материала. Объем багажника, согласно заводским данным, составляет 415 литров. Все, пора заканчивать с внешним осмотром и изучением интерьера. Машина уже прогрелась, пора в путь. За бортом минус 18, но, несмотря на это, в «Элантре» тепло. Хорошо работает подогрев передних сидений, входящий в стандартную комплектацию. К сожалению, у подогрева возможны лишь два положения — включен и выключен, что не очень удобно и не позволяет регулировать степень нагрева. Раздосадовал алгоритм работы климат-контроля, также включенного в список стандартного оснащения. В автоматическом режиме весь поток воздуха почему-то направляется под ноги, в результате чего даже когда в салоне один водитель, стекла начинают немного обмерзать. А если в машине три человека, то приходится достаточно часто включать режим «все на стекла», так как иней начинает осаждаться даже на лобовое стекло. Конечно, с точки зрения закона физики, гласящего, что теплый воздух поднимается вверх, такое распределение потока верно. Но ведь следует учитывать и тот факт, что зимой на пол при посадке в машину постоянно попадает снег, который, тая, образует под ногами лужу. А превращать воду в пар и ждать, пока она в виде конденсата осядет на стеклах, не совсем разумно. Днем дороги немного расчистили после вчерашнего снегопада, и стало

АВТО

Ступенчатая корма и наклоненные вперед задние фонари — английский стиль возможным почувствовать нюансы поведения машины. При движении по городу на кузов передаются практически все огрехи дорожного полотна. Но стоит выскочить на оперативный простор, как автомобиль быстро меняется в лучшую сторону. На высокой скорости Elantra, благодаря достаточно длинной колесной базе и небольшой высоте, отлично держит дорогу, упруго проглатывая волны и не обращая внимания на мелкие стыки дорожного полотна. К сожалению, с ростом скорости значительно возрастает шум в салоне. Здесь вам и аэродинамический гул, и шум от, казалось бы тихих, летних шин (что же будет, если «переобуться» в зимние шипованные колеса), да и двигатель особым тихоней не назовешь. Очень негромкий на холостых оборотах, он напоминает о себе уже после 2 000 об./мин., а при достижении 4 000 об./мин. шум мотор начинает превалировать над общим фоном. На скользком покрытии и на летних шинах Elantra демонстрирует классические переднеприводные реакции на действия водителя. На трассе много раз сильно помогала АБС, без нее мне пришлось бы туго. В случае возникновения препятствия, понимая, что в случае экстренного торможения мне понадобится значительно больше места, чем соседям по потоку на зимних колесах, я просто нажимал на педаль тормоза и под легкий хруст АБС ждал, чтобы снизить скорость до безопасной. В узких дворах, куда снегоуборочная техника еще не успела

добраться, в некоторые повороты приходилось заправлять машину с помощью ручника. Крены в поворотах невелики. Приятным удивленим стало, что уже с 1500 об/мин двигатель относительно небольшого обьъема (1,6 литра) уверенно разгоняет машину. Небольшое одивление наступает в районе 2500 об/мин. Далее мотор уверенно, без всплесков и провалов способен раскрутиться до заявленных на тахометре 7000 об/мин. Хотя для динамичного разгона вполне достаточ-

но переключаться когда двигатель достигнет 4500 - 5000 об/мин. Так, за различными разъездами по Москве и окрестностям незаметно пролетели все выходные. За два с половиной дня я накатал на Hyundai Elantra более 500 км, опробовал машину в различных режимах, постоял в пробках и «полетал» по шоссе, поносился на закрытой трассе и... почти сроднился с машиной. Да, у нее есть огрехи, просчеты, но все они отходят на второй план, если вспомнить просторнейший салон и цену. Знаете, сколько стоит Elantra с двигателем 1,6 литра, механической коробкой передач в вышеописанной комплектации GLS с климат-контролем, электроприводами стекол и зеркал, центральным замком, подогревом сиденья, АБС, противотуманными фарами, магнитолой с 6-ю динамиками и, конечно же, отделанными кожей рулем и ручкой КПП? — 14 990 долларов. За машину с четырехступенчатой автоматической трансмиссией придется заплатить ровно 10 000 долларов. Кстати, в самой дешевой комплектации GL, без электропакета, но с кондиционером, двумя подушками безопасности, центральным замком и аудиоподготовкой Hyundai Elantra стоит 12 990 долларов. А также нужно напомнить, что на все автомобили Hyundai производителем предоставляется гарантия на пять лет или на 120 тыс. км пробега. Не это ли сильнейший аргумент, чтобы закрыть глаза на мелкие недочеты, которых, кстати, в машине не так уж и много...

ЯНВАРЬ2003 | #1 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ИСТОРИИ БРЭНДИНГА

Больше чем нефть Владимир Ляпоров

Брэнд — будущее бизнеса. Ни больше, ни меньше. Просто единственная постоянная в море переменных. В нынешнем изменчивом мире, когда новейшие технологические разработки устаревают все быстрее и быстрее, не давая возможности построить стабильное лидерство на временном конкурентном преимуществе, брэнд — единственное, что может быть постоянным.

роизводство меняется на глазах, и если вы сегодня выпускаете продукт или продаете услуги, с уверенностью сказать, что именно они будут востребованы завтра, не может никто. Более того, для крупных промышленных корпораций привязка брэнда к производственным технологиям может стать даже опасной, и чем дальше, тем это становится очевиднее. Этот парадокс, возможно, кажется очередным изыском специалистов по брэндингу, но если приглядеться... В наши дни нефть — источник энергии движения, но все понима-

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #1 | ЯНВАРЬ2003

ют, что это не вечно. А завтра машины перейдут на электричество. Cкажем, пока есть нефть — есть работа для British Petroleum. А если ее уже нет? Иссякли скважины на Cевероморском шельфе и в таежных глубинах. Как быть? Закрываться? Если говорить серьезно, внутри каждой отрасли экономики четко просматриваются мощные тенденции, порой незаметные, на первый взгляд, которые формируют ее облик в течение нескольких лет или даже десятилетий. Именно поэтому крупные мировые корпорации держат штаты футурологов и оплачива-

ют дорогостоящие футурологические исследования. Там люди мыслят на десятилетия вперед и задумываются, как будет выглядеть их компания, когда все вокруг станет совершенно иным. А жизнь бизнеса — это его брэнд. Нам, наверное, трудно все это понять, так как львиная доля прибылей отечественных нефтяных компаний складывается из экспорта сырой нефти. Но, тем не менее, и наши лидеры отрасли — «Лукойл», «Юкос» — стараются выйти за рамки чисто сырьевого бизнеса. Что касается глобального рынка, то собственно неф-

BP тедобыча давно перестала быть основным доходом, уступив место готовым продуктам и сервису. К слову, по данным компании «Петролкомплекс», управляющей сетью заправок BP в Москве, доля сопутствующих товаров — масла, мини-маркеты и т.д. — в обороте хорошей заправочной станции составляет 10— 20%, на станциях BP — 40—50%, а в западных странах доходит до 70%. В классификации агентства Young & Rubicam брэнд BP относится к категории сервисных, вместе с Citibank и FedEx. Конечно, лояльность к ресурсному брэнду формируется не после чтения годовых отчетов или статьи о технологическом совершенстве комплекса буровых установок в Желтом море, а после того, как человек зальет бензин без очереди и хорошо вымоет машину на заправке. Или если его дилер рекомендует масло под этим брэндом. И весь сложный комплекс нефтяного бизнеса существует для того, чтобы потрафить такому клиенту. Возможно, в BP первыми пришли к этому заключению, и сегодня брэнд BP — самый дорогой не только среди нефтяных, но и вообще среди всех

ресурсных брэндов мира. По оценке Interbrand, сейчас вес брэнда BP составляет 3,4 миллиарда долларов — менее 2% капитализации всей корпорации. Конечно, в общей капитализации компании в ресурсной отрасли он пока значительно меньше, чем в любой другой, наращивать ее за счет раздувания стоимости брэнда сложно и, наверное, даже не является целью. Это и понятно — от ресурсных компаний ждут именно ресурсов и менее всего предложений имиджевого потребления, на которых основана высокая стоимость потребительских брэндов. Однако же еще два года назад собственно брэнд весил в BP ровно в два раза меньше — 1% по рейтингу за 2000 год. Конкуренция на мировых рынках усиливается. Нефтяной бизнес перестал быть эдаким техасским ковбоем-миллионером, разъезжающим на «субурбане», инспектируя скважины и буровые. Он становится интеллектуалом, дружелюбным и расположенным к пространным рассуждениям о будущем человечества и биосферы. Нефтянка уже не Брюс Уиллис из «Армагеддона», а скорее Роберт Редфорд из «Шпионских игр».

ИСТОРИИ БРЭНДИНГА

Прислушавшись к футурологам, да и просто к здравому смыслу, в конце концов даже самая консервативная компания (а трудно представить себе бизнес более рутинный, чем нефтянка) может прийти к пониманию необходимости научиться видеть тенденции и предпринимать действия уже сейчас, чтобы завтра быть среди лидеров. Сгруппироваться, вооружиться знаниями и идти вперед. Самое главное — познать себя. Найти свою публику, своих покупателей. Нарисовать их портрет. Узнать, чего они хотят, чего ждут от большой корпорации, активно наращивающей сектор розничных услуг. Почему люди заправляются именно здесь и проезжают мимо вон той заправки, казавшейся беспроигрышным проектом? Сознание определяет бытие. И чтобы достучаться до бытия — то есть потребления, ибо в потреблении реализуется современный человек, нужно отхватить лакомый кусочек его сознания. Карл Маркс, — улыбнется читатель. Неважно, ответим мы. Важно — знание своего покупателя, его эмоций и убеждений. Исследования и тестирование альтернативных источни-

ЯНВАРЬ2003 | #1 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ИСТОРИИ БРЭНДИНГА

ков энергии — под брэндом нефтяной компании. Неожиданно? Как теперь сделать фирму козлом отпущения за климатические изменения на планете, коль скоро экологическая тема и спонсирование экологов стали маркетинговых коньком? Каким может оказаться будущее нефтяной компании в мире, где будут конкурировать разные источники энергии? Национальных границ для энергии, как и для капитала, нет. Необходима глобальная энергетическая корпорация. Именно так, а не международная нефтяная компания. Ощущается разница, не правда ли? Энергия позволяет людям жить лучше — передвигаться, смотреть на мир и его многообразие, согреваться, наконец. И свобода, дарованная энергией, не обязательно противоречит желанию человечества сберечь в сохранности окружающий мир. Если подходить ответственно к производству топливной энергии и материалов, можно достичь оптимального баланса между цивилизацией и экологией. В этом и заключается миссия современной компании. Таково кредо BP. При этом BP, что называется, — реальные парни, управляющие нефтедобычей, нефтеперерабатывающими заводами, новыми месторождениями в самых удаленных углах планеты, владеющие долями во многих нефтегазовых фирмах. Менеджеры из BP возглавляют российскую компанию «Сиданко» и проявляют большой интерес к проектам разработки месторождений в Сибири и на Сахалине. И при этом думают о том, что будет лет эдак через двадцать. Весьма поучительно! Официальное имя компании, принятое в начале 2002 года, — просто BP. Раньше это было аббревиатурой официального названия — British Petroleum. Обновленное название призвано объединить в себе всё от вошедших в компанию известных торговых марок, в том числе Amoco, Arco, BP, Castrol, которые присоединились к корпорации в ходе слияний и поглощений в 1998—2000 годах. Обновленный брэнд выступает как символ единой компании и говорит о принесении в жертву нескольких.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #1 | ЯНВАРЬ2003

Отказавшись от идеи поддерживать множество унаследованных брэндов, компания создала новое осмысление для BP, новую концепцию бизнеса. Она выражается слоганом Beyond Petroleum («Больше чем нефть»), раскрывая новое содержание буквосочетания BP. Подразумевается, что компания больше не является только нефтяной и ее цели отныне ничем не ограничены. Не зря в качестве нового корпоративного девиза выбрана фраза «A leading energy provider», то есть «Ведущий поставщик энергии», а прежний девиз «World class oil company» («Всемирная нефтя-

ная компания») ушел на второй план, став поясняющим дополнением. Короче, это уже не просто нефтяной бизнес, это компания, которая создает ресурсы, чтобы мир вертелся, светился и ездил. Топливо — это энергия, а не нефть или, скажем, водород. Сегодня в ассортимент продукции ВР Оil входят бензин, дизельное и авиационное топливо, топливо для судов, хозяйственных нужд и промышленного применения, сжиженный газ и большое разнообразие смазочных материалов для авиации и флота, промышленности и автомобилей. Завтра к этому прибавится солнечная энергия. В последнее время компания вложила в развитие систем по выработке солнечной энергии около 200 миллионов долларов, и пилотные солнечные

энергостанции подразделения BP Solar уже запущены в Австралии, Британии, Саудовской Аравии и Соединенном королевстве. Причем это не только имиджевые мероприятия, хотя подобные усилия видятся, скорее всего, именно в таком свете. На сегодняшний день доходы от продажи электроэнергии, выработанной от солнца, — в первую очередь для домов и промышленных объектов, насчитывают 240 миллионов долларов. По оценкам, доля BP на современном рынке солнечной электроэнергии (есть и такой) составляет около 20%. В планах BP — в 2007 году довести прибыль от продажи солнечной энергии до 1 миллиарда долларов. Корпорация BP первой из мировых нефтяных лидеров решилась на смену миссии, философии и, соответственно, имиджа. То есть всего, что составляет брэнд. Был найден гениальный визуальный образ для обновленного брэнда — солнце. Новый логотип BP называется «Гелиос» (Нelios), в честь древнегреческого бога Солнца. Логотип, созданный агентством Landor & Associates (входит в группы Young & Rubicam) из Сан-Франциско, выглядит, как вспышка энергии: ярко-белый в центре, с расходящимися радиально лучами желтого и зеленого цветов. Зеленый — цвет природы, символизирует заботу компании об окружающей среде. Желтый — цвет солнца, самого мощного источника энергии в солнечной системе. Для продвижения нового имиджа и брэнда лучшим инструментом являются 26 тысяч заправок и минимаркетов по всему миру. Но это не всё — с новым брэндом в BP решили пойти навстречу людям с кампанией «BP on the Street» («Би-Пи на улице»). Комфорт, мобильность или экология, чистый мир? Такие вопросы задает BP на улицах американских и европейских городов. Дилемма современного мира — комфорт и мобильность или сохранение экологии — может быть решена, утверждает BP. Естественно, нельзя добиться этого в один день, но можно, год от года повышая стандарты качества в производстве, продаже и потреблении топливной энергии.

ТРАГИКОМЕДИЯ ЧАРЛЬЗА ПОНЦИ

ВЕЛИКИЕ АФЕРЫ ХХ ВЕКА

Трагикомедия Чарльза Понци: великие тайны и истоки пирамидальных схем Сергей Голубицкий

«Понци превращает один доллар в миллион и делает это, закатав рукава. Вы просто даете ему доллар, и Понци прикручивает к нему шесть нулей». «Бостон Трэвелер», июль 1920 г. «Реинвестируй и расскажи своим друзьям!» Чарльз Понци

ыписка из стенограммы слушаний иммиграционной службы США от 18 ноября 1924 года:

Инспектор Фери Вейсс: Ваше имя? Чарльз Понци: Чарльз Понци. — Были ли вы известны под какимнибудь другим именем? — Да, я был известен под именем Бьянки, что по-итальянски значит «белый» — так прозвали меня друзья в Канаде из-за внешнего вида. Своего рода прозвище. — Сколько вам лет? — Сорок два года. Я родился 3 марта 1882 года в Луго, недалеко от Равенны на севере Италии. — Из Равенны вы направились прямо в Соединенные Штаты?

— Нет, сэр. Перед этим я прожил три года в Риме, столице Италии. — Когда вы отбыли в США? — 3 ноября 1903 года. — Вы путешествовали как пассажир или в ином качестве? — Я был пассажиром второго класса. — Сколько вам было лет, когда вы оказались в Америке? — Двадцать один. — Вы были женаты? — Нет. — Род ваших занятий? — Я был клерком в Италии. — С момента вашего прибытия в США 17 ноября 1903 года покидали ли вы эту страну? — В 1907 году я отбыл в Канаду, город Монреаль.

— — — —

С какой целью? Я искал работу. Сколько вы там пробыли? Месяца 22 или 23. ***

Ведущая журналистка «Вечернего Нью-Йорка» («New York Evening World») Маргарита Маршалл писала о Бьянки в пароксизме восхищения: «Понци предоставляет каждому возможность быстро разбогатеть. Одолжите ему денег — от 50 долларов до 50 тысяч, — и через 180 дней он вернет вам ровно в два раза больше. Понци успешно занимается этим уже в течение восьми месяцев, и пока все в порядке. По собственному признанию, за шесть месяцев ему удалось ЯНВАРЬ2003 | #1 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ВЕЛИКИЕ АФЕРЫ ХХ ВЕКА

ТРАГИКОМЕДИЯ ЧАРЛЬЗА ПОНЦИ

Чарльз Понци ведет счастливых вкладчиков к обогащению

сколотить состояние для себя самого, а также дать тысячам инвесторов 50 процентов дохода на их деньги. Вся эта благословенная работа ведется из маленького двухкомнатного офиса усилиями двенадцати клерков. Без сомнения, успех к Чарльзу Понци мог прийти только в Америке». Когда мисс Маршалл писала свои глупости, она не догадывалась о еще более загадочной стране — послекоммунистической России, где через 70 лет после Понци таких вот «двухкомнатных офисов» расплодится, как грибов, — по корзинке в каждом городе. На этом, впрочем, сходство заканчивается. Для того чтобы построить первую величайшую пирамиду в истории Нового Времени, Чарльзу Понци понадобилось изобрести удивительнейшую по своей тонкости схему — денежный арбитраж на почтовых марках: только так ему удалось убедить соотечественников в надежности своего мероприятия. Артур Рив отдает должное итальянскому гению: «Успех Понци — следствие его выдающейся личности. Не каждому дано выйти на улицу и уговорить тысячи случайных прохожих отдать свое жалованье, даже под вероятные 400 процентов годовых». Конечно, мистер Рив тоже не знал о нашей стране. А если бы даже и знал, все равно не поверил бы, что необразованные провинциальные тетки и местечковые ловцы бабочек сумеют собрать не 10 миллионов (как

ший десятки тысяч чиновников, сотрудников полиции, звезд политики и Голливуда, ну и — ясное дело! — рядовых граждан, общенациональной мечты — Get-Rich-Quick2. На суде всплыл прелюбопытнейший факт: 80% всего полицейского управления города Бостона были вкладчиками в пирамидальной афере Чарльза Понци. Ну как тут снова не провести аналогию с россиянской «Властилиной», где в почетных инвесторах состояли и политический бомонд, и добрая половина правоохранительных органов. Видимо, существует загадочная, универсальная и неодолимая сила, которая влечет чиновников, независимо от их происхожде-

80% всего полицейского управления города Бостона были вкладчиками в пирамидальной афере Чарльза Понци.

Понци), а 10 миллиардов долларов (!!!)1 под честное слово, даже не рассказав малахольным инвесторам о сути проекта, на котором собираются поднимать обещанные гигантские проценты.

ния, на Поле Чудес. Почему? А потому, что хоть и раскинулось это Поле в Стране Дураков, но кое-кому все же удается выращивать на нем золотые деревца. О чем и поведает поучительная история о Чарльзе Понци.

***

Итак, 18 ноября 1924 года приезжий финансовый гений Чарльз Понци смиренно и безропотно отвечал на въедливые вопросы коренного жителя Страны Неограниченных Возможностей, инспектора Фери Вейсса. Происходило это в самый разгар нескончаемой череды тюремных отсидок: Американские Соединенные Штаты с остервенением мстили Бианки за провернутый им могучий кидок, лишив-

Отвечая на вопросы нудного Фери Вейсса, Чарльз Понци, как всегда, самозабвенно врал: и подставных имен у него была дюжина, и «альтернативных» времяпрепровождений — в достатке. Скажем, в Канаде Бьянки не столько пребывал в поисках работы, сколько сидел в тюрьме: ему дали три года по обвинению в подлоге по делу монреальской банковской фирмы Zrossi & Cо, в которой Понци состоял соучредителем3.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #1 | ЯНВАРЬ2003

Не прошло и десяти дней после освобождения, как Понци отправился мотать новый срок — на сей раз в тюрьму Атланты, куда он угодил за провоз на территорию США нелегальных иммигрантов (своих соотечественников, разумеется). Ну и так далее: жизнь Понци — это череда нескончаемых отсидок, перемежаемая краткосрочными моментами славы и богатства (помните классическое: «Украл — выпил — в тюрьму!»). Все это, однако, детали. Зато в допросе Фери Вейсса есть еще один очень показательный момент, который позволит нам определить подлинные мотивы жизнедеятельности итальянского афериста: в Америку Понци прибыл пассажиром второго класса, а в «трудовой книжке» у него значилась гордая профессия клерка. Эту информацию Бьянки поведал в момент полного излома личности, под прессом нескончаемых судебных приговоров и лет, проведенных за решеткой. На пике славы биография Понци звучала иначе. В 1920 году он делился с репортерами самым сокровенным: «Я родился в богатой итальянской семье и получил лучшее образование. Мы были зажиточны, хотя и не сказочно богаты. Но нам хватало. Мне никогда не приходилось работать ради заработка, я даже считал ниже своего достоинства заниматься

«Властилине» Валентины Соловьевой (образование: 8 классов и один курс педучилища) 16-тысячная армия «электората» добровольно передала более 100 миллионов долларов, а «МММ» 10 миллионов вкладчиков подарили 10 миллиардов долларов. 2 Быстрое обогащение, богатство за одну ночь (англ.). 3 Другой партнер Понци — Джанетти — покончил собой, а третий кореш — Антонио Салвиати — вышел под залог и подался в бега, причем отловили его только в августе 1920-го.

ТРАГИКОМЕДИЯ ЧАРЛЬЗА ПОНЦИ физическим трудом. После окончания школы в Парме я поступил в Римский университет. Буду откровенен с вами: в молодые годы я был ужасным транжирой. Мне казалось, что трата денег — самое интересное занятие в жизни. Однако эта игра — как воздушный шар: сколько бы ни взмывал он ввысь, рано или поздно ему придется опуститься на землю. Короче говоря, я понял, что пора искать работу. Но мне не хотелось светиться перед своими знакомыми, поэтому я и решил отправиться в Америку. У меня не оставалось никаких сбережений, так что я очутился в Бостоне, как всякий рядовой иммигрант: все мое состояние составляло 2 доллара 50 центов. Я приехал в эту страну с двумя долларами пятьюдесятью центами в кармане и одним миллионом долларов надежд, и эти надежды не оставляли меня никогда. Я всегда мечтал о том дне, когда у меня будет достаточно денег, чтобы с их помощью я смог сделать еще большие деньги, потому что это расхожая истина: никто не сумеет заработать много денег, если у него нет стартового капитала». В этой исповеди — полный психоаналитический букет дегенеративных фобий и неврозов потенциального афериста. Но изюминка не в этом. А в том, что точно такие же фобии и неврозы раздирают душу подавляющего большинства рядовых «маленьких человечков»! Тут вам и деньги в качестве единственного критерия ценности жизни, и постоянная оглядка на то, «что скажут люди», и всене-

ВЕЛИКИЕ АФЕРЫ ХХ ВЕКА

Величайший финансовый гений Америки

пременная легенда об оборванце царских кровей, и энергичное массирование вымени всеамериканской мечты (изгои Старого Мира прибывают на Землю Обетованную без гроша за душой, но с огнем в глазах). Все это пошло до тошнотворности, однако действует безотказно в деле развода лохов: ведь каждая Золушка в глубине души полагает себя достойной волшебного принца — и по происхождению, и по благородству души. Когда Понци рассказывал сокровенные сказки репортерам, он посылал на подсознательном уровне важнейшее сообщение своим потенциальным инвесторам: «Мы с вами одной крови! Я, как и вы, не простой оборванец-иммигрант, а тайный принц голубых кровей, поэтому мы достойны лучшего!4 Мы должны немедленно стать богатыми, чтобы вос-

Схема родилась в самом конце 1919 года. В отличие от убогих российских эпигонов, Понци не кормил своих вкладчиков голословными обещаниями (публика иная — не поверила бы!),

Ясное дело, что в 1906 году никому и в голову не могло прийти, что мизерная сумма - 3 сантима - может стать основой для арбитража.

становилась справедливость. Смотрите на меня: я разбогател быстро, стремительно и головокружительно. Я знаю, как это сделать, и помогу вам. Несите свои деньги!» Так вот — простенько и со вкусом. И не нужно морщиться: эта суггестия не просто работает, а работает безотказно, в любую эпоху, в любой стране, при любом режиме. Вернемся, однако, к биографии героя. После отсидки в Монреале, Понци вернулся в Штаты. 30 июля 1910 года будущий финансовый гений пересек границу Страны Безграничных Возможностей, широким жестом захватив с собой пяток единокровников, нарушив тем самым иммиграционный закон. И тут же получил два года, которые чистосердечно отсидел от звонка до звонка. В 1912 году Понци приезжает в Бостон и ложится на дно на целых восемь лет. Ложится, конечно, фигурально, да и то на фоне общего вектора своей бурной биографии: за эти годы с Бьянки приключилось всего ничего: пара-тройка приводов и арестов — гений созревал для Большой Схемы.

а представил на всеобщее обозрение удивительную по своей простоте и логической безупречности идею обогащения за счет арбитража почтовыми марками. Схема была достаточно проста, чтобы ее понял любой мойщик посуды, и одновременно сложна, чтобы ни у кого не возникало желания попытаться провернуть дельце самостоятельно. Начать нужно с самого понятия арбитража. Речь, конечно, идет не о судебной инстанции, а об определенной сделке, которая предполагает одновременную покупку и продажу какогото товара. Главное условие арбитража — обе сделки должны быть разнесены в пространстве. Теоретически арбитражем можно заниматься прямо на улице. Скажем, вы со своим приятелем узнали, что цены на морковку в Кузьминках в полтора раза ниже, чем на Юго-Западе Москвы (это и в самом деле так!). Далее: ваш приятель располагается на толкучке в Кузьминках, а вы — у метро «Проспект Вернадского». В руках у вас сотовый телефон, а на груди табличка «Продаю морковку». К вам подходит

Счастливые вкладчики несут свои деньги в «Компанию по обмену ценных бумаг»

Сравните с занудным гипнозом современной телевизионной рекламы: «Ведь ты этого достойна!»

ЯНВАРЬ2003 | #1 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ВЕЛИКИЕ АФЕРЫ ХХ ВЕКА

ТРАГИКОМЕДИЯ ЧАРЛЬЗА ПОНЦИ

покупатель, говорит: «Куплю три килограмма» и сует деньги. В ответ вы выдаете текст приблизительно такого содержания (вещать нужно как можно более убедительно): «Знаете, у нас новая форма обслуживания — с доставкой на дом! Сообщите ваш адрес, и сегодня вечером мы вам всё привезем, причем совершенно бесплатно!» Покупатель обалдевает и дает адрес. В следующее мгновение вы набираете номер своего приятеля и судорожно кричите: «Вася, покупай три килограмма!» Провернув операцию раз пятьдесят, вы грузите все овощи, закупленные в Кузьминках, и развозите их по всему юго-западному микрорайону. Вычитаете стоимость бензина и прочие накладные расходы и получаете чистую прибыль от арбитража. Единственная вероятная загвоздка — покупатель вам не поверит и не даст своего адреса. Впрочем, и тут можно выкрутиться: скажите ему, что деньги сразу платить необязательно, можно после доставки. Я лично не могу вообразить, что клиент после такой обработки откажется с вами расплатиться. Может, и ходят по земле такие бессовестные люди, но они гарантированно не покупают морковку у метро. Вместо морковок Чарльз Понци выбрал почтовые марки. 30 июля 1920 года в газете «НьюЙорк Таймс» (ни больше, ни меньше!) вышло пространное интервью Понци, в котором он великодушно повествует об истоках гениального изобретения: «В августе 1919 года я собирался выпускать международный журнал и в связи с этим отправил письмо одному человеку в Испании. В ответ он прислал международные обменные купоны, которые я мог обменять на любой американской почте на марки, чтобы в дальнейшем отсылать в Испанию номера журнала. В Испании обменный марочный купон стоит в нашем эквиваленте около одного цента, здесь же на него мне вы-

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #1 | ЯНВАРЬ2003

дали марок на шесть центов. После этого я изучил обменные курсы в других странах. Сперва я вложился по маленькой. Сработало. За первый месяц одна тысяча долларов принесла 15 тысяч. Я подключил своих друзей. Поначалу я брал у них депозиты в обмен на мою долговую расписку, по которой обязался выплачивать через 90 дней 150 долларов за каждые полученные 100. Хотя я и обещал расплатиться через 90 дней, на самом деле я возвращал деньги и проценты уже через 45». Ну что тут сказать? Комар носа не подточит, тем более что арбитражную ситуацию Понци не высосал из пальца: она и в самом деле существовала! 26 мая 1906 года Соединенные Штаты Америки и еще шестьдесят стран подписали в Риме Универсальную почтовую конвенцию, которая была призвана облегчить обмен почтовыми отправлениями между странами-участницами. Потенциальная возможность для арбитража вытекала из пункта 11 (2) Соглашения. За него-то и уцепился Понци: «Марочные купоны подлежат обмену во всех почтовых ведомствах стран, подписавших настоящее Соглашение. Минимальная цена купона 28 сантимов либо эквивалент этой суммы в валюте страны, печатающей купоны. Купоны подлежат обмену на почтовые марки с номиналом в 25 сантимов либо эквивалент этой суммы в валюте страны, в которой происходит обмен». Эти самые три сантима, которые терялись на продаже марочных купонов, были призваны компенсировать почтовые расходы в случае возвратного отправления: получатель возвратного марочного купона мог свободно обменять его на марки своей страны, которые не продавались в стране отправителя. Ясное дело, что в 1906 году никому и в голову не могло прийти, что эта мизерная сумма — 3 сантима — может стать основой для арбитража. Однако после Первой мировой войны во многих странах случилась инфляция, а национальные почтовые ведомства не внесли соответствующих коррективов в обменный курс между купонами и марками. В результате дельта между марочным

купоном и подлежащей ему маркой достигала 600% (шесть центов против одного в испанском примере Понци). Короче говоря, на бумаге все получилось сказочно красиво: берем цент, покупаем купон в Испании, меняем его в Америке на марку, продаем марку за 6 центов — кладем прибыль в шесть концов. Эту идею и подарил американскому вкладчику широким жестом итальянский финансовый гений Чарльз Понци. Американский вкладчик ему поверил. В декабре 1919 года Понци регистрирует в муниципалитете Бостона «Компанию по обмену ценных бумаг» («The Securities Exchange Company»), весь штат которой состоит из одного человека — самого гения. Уже на второй день к нему заглянул на огонек с проверкой чиновник из Торговой палаты. Понци рассказал ему о сути своего арбитражного проекта, и, по словам Бьянки, чиновник глубоко проникся и уверовал в успех. Когда нагрянул почтовый инспектор и выразил сомнения в законности обмена огромного количества марочных купонов, Понци его успокоил, туманно намекнув, что обмен будет происходить в Европе, то есть за пределами юрисдикции федерального правительства. Процесс пошел. Долговые расписки «Компании по обмену ценных бумаг» были разноцветными в зависимости от номинала. Когда вкладчики пошли стеной (весной 1920), пришлось упростить печать, и все бумажки стали желтыми. Текст расписок подкупал юридической солидностью: «Компания по обмену ценных бумаг обязуется уплатить за полученную сумму в размере 1 000 долларов г-ну имярек по предъявлении настоящего ваучера по истечении 90 дней с указанной даты ровно 1 500 долларов в офисе компании по адресу Скулстрит, 27, комната 227, или в любом банке. От Компании по обмену ценных бумаг Чарльз Понци». В самом начале проекта Понци сделал роковой шаг, который сыграл решающую роль в крушении Великой Схемы. Дело в том, что в интервью «Нью-Йорк Таймс» финансовый гений, как водится, врал и никаких 15 тысяч на продаже марочных купонов в первый месяц не заработал. Более того, у Понци вообще никаких денег не было, поэтому в декабре 1919 года он одолжил 200 долларов у мебельного торговца Дэниэлса. На большую часть суммы он тут же купил стол, стулья и шкаф для офиса (у того же Дэниэлса, разумеется), на остальное — просто пообедал.

ТРАГИКОМЕДИЯ ЧАРЛЬЗА ПОНЦИ

ВЕЛИКИЕ АФЕРЫ ХХ ВЕКА

Народные волнения на Школьной улице в Бостоне рядом с офисом Чарьльза Понци

До весны 1920 года Понци собственноручно управлял компанией, однако уже в апреле нагрузка оказалась непосильной, и он передал бразды правления восемнадцатилетней мисс Мели (настоящее имя — Люси Мартелли), назначив ее своим доверенным лицом. Еще через месяц штат сотрудников Компании по обмену ценных бумаг расширился до тридцати человек. Сам Бьянки целиком устранился под лучи славы. 28 мая 1920 года Чарльз Понци обнял за талию Мечту Своей Жизни: за 35 тысяч долларов приобрел умопомрачительный особняк в банкирском квартале Лексингтон. Почти сразу дом Понци стал местом паломничества туристов, которые приезжали со всех концов Америки, чтобы, во-первых, вложить деньги в «марочное предприятие», во-вторых, своими глазами посмотреть на воплощение великой американской мечты. Жизнь удалась. И тут взорвалась бомба. Вопреки всем мыслимым и немыслимым законам жанра беда пришла не от обеспокоенного государства, не от заподозривших неладное вкладчиков, а от злополучного кредитора, старины Дэниэлса. Уже который месяц головокружительный успех Понци лишал сна мебельного человека. Последней каплей стала покупка «крутой хаты» в Лексингтоне5. К слову будет сказано, Понци давным-давно расплатился со своим кредитором по долговой расписке, и тем не менее Дэниэлс явился к Понци и в присутствии своего адвоката заявил, что частью договореннос-

ти о предоставлении кредита на 200 долларов было обещание Понци поделиться ровно половиной будущей прибыли от проекта. От такой наглости Понци потерял дар речи и выставил мебельного человека за дверь. Куда там! Упорный Дэниэлс сказал адвокату «фас!», и Исаак Харрис впился в Понци хваткой племенного бультерьера. Вымогательство Дэниэлса строилось на специфике местного, массачусетского, законодательства, согласно которому на весь период разбирательства исков по имущественным претензиям активы ответчика замораживаются. Когда 2 июля 1920 года иск Дэниэлса принял к исполнению Вер-

ник знает, что строить пирамиды нехорошо, потому что это fraud, мошенничество. Однако если попросить уточнить, в чем же, собственно, это мошенничество состоит, большинство поборников экономической этики не найдет ответа. И в самом деле: что незаконного в финансовой пирамиде? Ответ настольно неожидан, что впору смутиться: весь уголовный аспект финансовой пирамиды просматривается только на уровне бухгалтерской терминологии! Да-да, именно так. В самом факте того, что Понци (Мавроди, Властилина и т.п.) раздавал долговые расписки с обещанием выплатить гигантские проценты, нет абсолютно ничего противозаконного. Во всяком случае, уж не больше, чем в обещаниях Карла Маркса ввезти пролетариат в светлое будущее на костях буржуазии. Криминал заключается в том, что деньги, выплачиваемые вкладчикам, именуются прибылью, тогда как на самом деле являются распределением капитала. Вот именно: прибыль вместо распределения. И больше ничего! Именно поэтому все новорусские пирамидостроители были так озабочены переименованием своих «мавродиков», стремясь во что бы то ни стало уйти от опасной темы кредитования и долговых обязательств. Так на свет появилось несчетное число вариаций на тему «касс взаимопомощи», которые наиболее эффективно позволяют бороться с обвинениями в пирамидостроительстве. В случае Понци дела обстояли еще сложнее, чем с «кассой» Мавроди: все

В отличие от убогих российских эпигонов, Понци не кормил своих вкладчиков голословными обещаниями, а представил идею обогащения за счет арбитража почтовыми марками.

ховный суд штата, сразу в нескольких банках на счетах Понци оказались блокированными более 500 тысяч долларов. Ничего ужаснее для пирамидального бизнеса и представить себе невозможно — на это и делал ставку Дэниэлс. Бьянки не повезло с эпохой: ровно через пятьдесят лет этот закон штата Массачусетс был признан неконституционным и отменен. Оставим на время Понци разбираться с Дэниэлсом и поговорим о самой пирамиде, которую построил вокруг почтовых марок финансовый гений Америки. Сегодня каждый школь-

предприятие представлялось законной коммерческой деятельностью по реализации возвратных почтовых купонов. Именно поэтому по «почтовой составляющей» был нанесен главный удар государства после того, как оно ожглось на попытках решить проблему на уровне юридической казуистики. Когда я изучал материалы по этому делу, меня больше всего умилило обвинение, которое на ранней стадии выдвинул против Понци арбитр по де-

«Swell house» — слова самого Дэниэлса.

ЯНВАРЬ2003 | #1 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ВЕЛИКИЕ АФЕРЫ ХХ ВЕКА

ТРАГИКОМЕДИЯ ЧАРЛЬЗА ПОНЦИ

Особняк Понци в банкирском квартале Лексингтон

лам банкротства Олмстэд: «Одалживание денег у инвесторов под ростовщический процент (usurious rates)». Оценить во всей полноте тонкость маразма судьи Олмстэда можно только с привлечением исторического контекста: на протяжении столетий этот самый «ростовщический процент» использовался практически всеми государствами Европы для борьбы с евреями-ростовщиками, которые разоряли крестьян кредитами по чудовищным ставкам. Каким образом этот исторический контекст можно было пришить к делу Понци — уму непостижимо. По крайней мере нужно очень постараться, чтобы не увидеть разницы между предоставлением кредита по сверхвысоким ставкам и добровольным желанием взвалить аналогичный кредит на собственные плечи. Как бы то ни было, когда помешательство на марочном бизнесе Понци достигло общенациональных масштабов, американские власти нарушили нейтралитет и встали на тропу беспощадной войны. К июлю 1920 года «Компания по обмену ценных бумаг» принимала от населения около одного миллиона долларов в неделю (обратите внимание: работа шла под чутким руководством восемнадцатилетней девушки мисс Мели!). Большая часть этого финансового потока устремлялась в Гановерскую трастовую компанию (HTC, Hanover Trust Company), в которой Понци открыл депозитарный счет 20 мая 1920 года. К середине лета этот банк превратился в центральный механизм перераспределения капиталов по всей марочной схеме. Сказать, что происходило это при попустительстве руководства Гановерской трастовой компании, значит обмануть самих себя: менеджмент HTC души не чаял в Понци и проявлял чудеса смекалки, дабы устранить малейшие формальности и максимально ускорить прохождение денежных потоков. Прекрасно понимая природу бизнеса «Компании по обмену ценных бумаг», менеджмент HTC собственноручно разработал двухходовку, которая позволяла Понци избежать овердрафта (временного перерасхода) по счетам. Во-первых, в обмен на все те же долговые расписки Понци Трастовая компания выпустила депозитарный сертификат на сумму в полтора миллиона долларов, который служил замечательным залогом. Во-вторых, Понци подписал соглашение с HTC, позволяющее компании сначала принимать к исполнению любые долго-

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #1 | ЯНВАРЬ2003

вые расписки, на которых стояла подпись Понци, а уж затем дебетовать его счета задним числом. 15 июля Гановерская трастовая компания увеличила свой уставной капитал с 200 тысяч до 400, о чем рапортовала в надлежащие инстанции. Как только Джозеф Аллен, федеральный уполномоченный по банкам Массачусетса, узнал, что Чарльз Понци приобрел пакет акций HTC на сумму в 150 тысяч (38% всего банковского капита-

тиера, у него не было абсолютно никаких юридических рычагов, которые позволяли бы остановить деятельность «Компании по обмену ценных бумаг». Как бы то ни было, 26 июля Понци объявил об остановке приема новых вкладов, подтвердив, однако, свою готовность расплачиваться по текущим долговым обязательствам: по полной лицевой стоимости для бумаг, достигших созревания, и в размере

Оценить во всей полноте тонкость маразма судьи Олмстэда можно только с привлечением исторического контекста.

ла), созрело решение: HTC станет той самой ниточкой, за которую государственная власть попытается распустить марочный клубок Понци. Для начала прокурор штата Джозеф Пеллтиер лично встретился с Понци и сообщил о том, что готовится масштабная аудиторская проверка всей деятельности «Компании по обмену ценных бумаг». Каким-то чудом Пеллтиеру удалось уговорить Понци прекратить принимать вклады от новых инвесторов начиная с 26 июля 1920 года. Полагаю, Понци понимал, что остановка новых вкладов хотя бы на один день равносильна самоубийству. И тем не менее он согласился. Совершенно непонятно, что мог сказать Пеллтиер, чтобы заставить Понци пойти на этот убийственный шаг. Тем более что, по признанию самого Пелл-

первоначального вклада — для всех остальных. Понци и прокурор штата также выступили с совместным заявлением, в котором уверяли общественность в непременном возобновлении работы «Компании по обмену ценных бумаг» сразу после окончания аудита и подтверждения законного статуса предприятия. Куда там! Началось бегство с тонущего корабля. Вот как описывает события первого дня «Нью-Йорк Таймс»: «Весь Бостон взорвался после объявления о том, что аудитор приступает к проверке дел Понци, нового «финансового волшебника», который обещает своим вкладчикам удвоение капитала за 90 дней. События на Школьной улице вокруг офиса «Компании по обмену ценных бумаг» напоминают бар-

ТРАГИКОМЕДИЯ ЧАРЛЬЗА ПОНЦИ рикадные бои: четыре женщины потеряли сознание во время очередного штурма, последовавшего после многочасового ожидания в очереди желающих получить обратно свои деньги. Несколько мужчин получили серьезные ранения от падающего стекла из разбитых дверей при попытке проникнуть в помещении офиса». И так далее — картина, в деталях знакомая отечественным читателям, поэтому нет смысла ее развивать. Понци спокойно взирал на то, как весь его бизнес идет ко дну, не предпринимая ни единой попытки скрыться. Между тем в июле и даже в начале августа он мог с легкостью раствориться в небытии вместе со всем своим семейством и миллионами денег вкладчиков. События развивались молниеносно по сценарию, который легко предугадывался: — в начале августа Понци делает заявление об учреждении нового предприятия с капиталом в 100 миллионов долларов, которое позволит превратить Бостон в самый крупный экспортно-импортный центр в мире; — 10 августа случился первый овердрафт на счете Понци в Гановерской трастовой компании. Руководство HTC задним числом разбило полуторамиллионный депозитарный сертификат на три части (по пятьсот тысяч каждая) и незамедлительно компенсировала перерасход в 441 тысячу; — 11 августа Почтовая администрация объявила о пересмотре обменного курса для возвратных купонов — впервые с 1906 года; — 12 августа — арест Понци сразу после того, как уполномоченный аудитор фиксирует суммарные обязательства «Компании по обмену ценных бумаг» в размере 7 миллионов долларов, которым соответствуют 4 миллиона активов. Дефицит составляет 3 миллиона; — 16 августа органы дознания напали на след «скрытых активов» Понци: в банковском сейфе нашли 9 926 долларов, и еще 1 155 долларов добровольно сдал один из агентов компании; — 18 августа, после обыска на знаменитой вилле на Лексингтоне, было конфисковано 378 литров отличного итальянского вина; — на первом же заседании суда становится ясно, что Понци удивительным образом не знает многих деталей своего собственного предприятия: имен агентов, номеров многочисленных банковских счетов и доверенных лиц, которые подписывали чеки от его лица;

— луч света в темном царстве: банковский счет Дэниэлса, которому в июле удалось выдавить из Понци 40 тысяч долларов отходных, замораживают по той же самой массачусетской статье, поскольку вкладчики «Компании по обмену ценных бумаг» подали иск о справедливом распределении активов! В соответствии с федеральным законодательством о банкротстве никто не обладает преимущественным правом компенсации, поэтому деньги, полученные Дэниэлсом от Понци, подлежат возврату в общий котел для последующего распределения между всеми инвесторами; — 25 октября Понци признают банкротом. Итоговая компенсация вкладчиков, не успевших забрать свои деньги, составила 10 процентов от первоначальной инвестиции; — 30 ноября Понци приговаривается к пяти годам тюремного заключения по кристально прозрачной мотивировке: «Мистер Понци получил от вкладчиков 10 миллионов долларов и выплатил обратно 8 миллионов. Недостача составила 2 миллиона». Нужно быть очень наивным человеком, чтобы заподозрить Чарльза Понци в идиотии: сначала он собственноручно разрушил свой бизнес, затем пренебрег всеми мыслимыми и немыслимыми правилами безопасности, пассивно наблюдая за тем, как государственные чиновники перелопачивают его бухгалтерию и шаг за шагом приближают неминуемый арест. Так не бывает. Однако все сразу станет на свои места, если предположить, что Чарльз Понци был тем, кем был на самом деле: малообразованным итальянским мошенником, которого выбрали для фасада масштабной финансовой махинации. Старый добрый зицпредседатель Фунт! Не удивительно, что Понци «плавал» в деталях бизнеса и не знал имен собственных агентов. Почему-то при анализе любой пирамиды забывают о тех многочисленных вкладчиках, которые более чем успешно обогащаются на начальном этапе. Марочная пирамида Понци не исключение: на протяжении восьми

ВЕЛИКИЕ АФЕРЫ ХХ ВЕКА

месяцев неведомые инвесторы исправно удваивали капитал каждые 90 дней. Затем вся посвященная камарилья вывела денежки из оборота и дала отмашку на затопление корабля. Стоит ли говорить, что записей по самым первым сделкам в отчетности «Компании по обмену ценных бумаг» не обнаружилось? По всей вероятности, у Понци была договоренность и с прокурором штата Пеллтиером, и с более высокопоставленными чиновниками, которые просто не сдержали слова и в последний момент потопили мелкого прохиндея. Тем не менее Понци хватило ума отсидеть положенный срок в благоразумном молчании. Дальнейшая судьба Бьянки печальна: после отсидки в федеральной тюрьме Понци угодил в тюрьму штата Массачусетс по смежному приговору. Сразу после освобождения в 1934 году его депортировали в Италию. Накануне Второй мировой войны Чарльз Понци эмигрировал, как и полагается всякому Великому Комбинатору, в Бразилию. В возрасте 67 лет он скончался в благотворительном госпитале Рио-де-Жанейро, оставив состояние в 75 долларов, сэкономленных из правительственной пенсии. На всю эту сумму ему и справили похороны. Эпилог Самое время читателю возмутиться: «При чем же тут почтовые марки?» Конечно, ни при чем! Уже на первых заседаниях суда было продемонстрировано на простых арифметических примерах, что во всем мире не циркулировало такого количества марок, на арбитраже которых можно было получить прибыль для всех вкладчиков Понци. Впрочем, финансовый гений знал об этом с самого начала: марочный арбитраж в самом деле дает 400% прибыли, только вот абсолютное выражение этой прибыли в лучшем случае насчитывает сотни долларов, но никак не десятки миллионов. Именно поэтому во всей бухгалтерской отчетности «Компании по обмену ценных бумаг» не было обнаружено ни единой сделки с почтовыми марками и возвратными купонами! ЯНВАРЬ2003 | #1 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ОТДЫХ

ВИДЕО

1 234

Бессонница [Insomnia] Режиссер: Кристофер Нолан В ролях: Аль Пачино, Робин Уильямс, Хилари Сноук США, 2002

Ураган [Windfall] Режиссер: Джерри Лайвли В ролях: Каспер Ван Дьен, Роберт Инглунд, Грег Генри США, 2001

Адрес неизвестен [Address unknown] Режиссер: Ким Ки-Дук В ролях: Янг Донг-Кун, Мьенг Гью-Нам Южная Корея, 2001

Побег с Елисейских полей [The Man from Elysian Fields] Режиссер: Джордж Хикенлупер В ролях: Энди Гарсия, Мик Джаггер, Оливия Уильямс США, 2001

Лучший детектив октяб-

Джеймсбонды Логан (Ван

Завсегдатай мажорных

Ушедший в творческий

ря — уже на видео. Многомудрая ищейка из ЛА (Пачино) прилетает в крохотный городишко расследовать убийство гулящей старшеклассницы. Ищейке не спится, не естся и не пьется, потому что под нее копает служба внутренних расследований. Устроив засаду на маньяка, ищейка стреляет в человека. Человеком оказывается другая ищейка. Примерно в этот момент заканчивается собственно детектив, поскольку маньяк (Уильямс) сам находит ищейку и вступает с ней в телефонный контакт. Но фильм продолжается — как продолжается бессонница, как продолжается совершенно рав-

Дьен) и Скрэтч (Инглунд) спеклись при попытке ограбить казино «Гранд Роял»: по московским меркам — дыры, по американским — лучшего притона на побережье. Теперь они щеголяют в форме секьюрити и выводят на чистую воду вороватого управляющего со товарищи. Тот в разгар ужасного урагана покушается на сейф, но тщетно. Клин клином. Вора вором. Вот вам третья за неполный месяц видеопремьера с былинным мачо Каспером Ван Дьеном и верный знак его, Ван Дьена, окончательного заката. В середине девяностых

кинофестивалей, радикал и скандалист Ким Ки-Дук упрямо слагает фильмы об особенностях корейского развития один другого ужаснее. Прежде он с азиатским хладнокровием втыкал в вагины рыболовные снасти в «Острове». Сегодня выбивает из самопальных орудий глаза и размягчает тушки подвешенных на удавке собак бейсбольной битой — честно говоря, то еще удовольствие. Зверства творятся у подножья американской военной базы, где белые солдаты катаются на велосипедах и едят веселящие таблетки, пока

штопор беллетрист (Гарсия) нанимается в службу мужского эскорта, чтобы не протянуть пальцы с голода. Там он влюбляется в чужую жену, пишет чужую книгу за помирающего мэтра литературы, крутится в танце на чужих вечеринках и вообще чувствует себя на месте — правда, тоже на чужом. Рекламой этой драмы о страдающей богеме фильмы издателя «Екатеринбург-Арт» предваряются уже месяцев пять, хотя сперва наблюдать за «Побегом...» предлагалось в кинотеатрах. До широкого проката не дошло, и дело, думается,

ноценная психологическая дуэль. Два трупа, два убийцы. Каждый знает каждого. Рука руку моет и от угрызений совести содрогается. На мой вкус, замечательная канва. Стоит добавить, что соорудил «Бессонницу» новичок Кристофер Нолан, который после «Помни...» ходит гоголем и лишь поэтому сумел собрать под одной обложкой трех обладателей «Оскара». За последние тридцать месяцев он заметно регрессировал в плане своеобычности, зато научился снимать прекрасно и сочно, в полном соответствии с бюджетом. Шока не будет, зато теперь ему, независимому, в Голливуде на каждой улице зеленый свет. Наши поздравления.

глянцевые журналисты взахлеб рассказывали о рождении новой звезды с могучими плечами, очаровательно впалыми щеками и крепкими кубиками живота. «Тарзан», «Сонная лощина», «Звездный десант» — казалось, карьера Ван Дьена взлетела ракетой. Упала — с присвистом. «Ураган», «Файл «Вектор» и прочий репертуар экс-бога — фильмы все бросовые и дешевые, низшего качества кинопродукт. Понятно, что для олимпийских пропорций актера сниматься в бюджетных боевиках — все равно что Филиппу Киркорову петь на разогреве у группы «Король и шут», только еще досаднее. Но представьте, каково слушателям.

местное население методично пожирает самое себя. Но это как раз не самое удивительное. Прямо сейчас корейские политики требуют нещадно четвертовать новую серию Джеймса Бонда как едко высмеивающую корейскую реальность. Вместе с тем в мире представление о быте и нравах полярных Корей создается именно по лентам Ким Ки-Дука — впечатлительные горожанки долго будут вспоминать эпизод, где дворнягу вздергивают над лужей и перемалывают в живую отбивную. Фильм предваряется титром, утверждающим, что при съемках ни одно животное не пострадало. Даже если и так. Кому от этого легче?

не в квелом надрыве. «Побег с Елисейских полей» живо обозначает кризис такого важного и нужного жанра, как мелодрамы о пожилых миллионерах. Слабая течь, появившаяся еще во времена «Осени в Нью-Йорке» и разошедшаяся в «Сладком ноябре», превратилась ныне в огромную воронку, в которой с воем исчезает харизматичный итальянец, большеротый рок-стар Мик Джаггер и даже приличный, казалось бы, сюжет. Вязкий, минорный и в чем-то даже шикарный «Побег...» не способен на главное: выжать из аудитории обязательное ведро слез. Кажется, все дело в сопереживании. Нет привязок — нет и слезок. А жаль.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #1 | ЯНВАРЬ2003