Бизнес-журнал №02 (15) за 2003 год by Business Magazine

РЕДАКЦИЯ

О пользе неведения

опалось мне на днях интересное интервью с неким гуру в области малого предпринимательства. Американского. И, помимо вполне ожидаемых мнений и фактов, вроде тех, что ежегодно в Штатах появляются 8% новых малых бизнесов и ровно эти же восемь процентов каждый год закрываются, обнаружил для себя много нового и неожиданного. Например, за период с 1994 по 1998 год крупные американские корпорации сократили около двух миллионов рабочих мест (можно только догадываться, сколько еще рабочих мест ликвидировано за последние два года, которые были настоящим кошмаром для больших корпораций). За тот же период малые бизнесы открыли десять (!) миллионов новых рабочих мест. То есть в настоящее время малый бизнес там как бы несет стопроцентную ответственность за создание рабочих мест и занятость населения. Другим сюрпризом стал опережающий рост количества малых предприятий в производственных отраслях по отношению к более типичным сервисным компаниям. И, вопреки расхожему мнению, не только в высокотехнологичных секторах, но и в таких традиционных, как металлургия или текстильная промышленность. Компании же в области информационных технологий занимают всего полпроцента от общего, пятнадцатимиллионного числа малых предприятий. И основная «вина» за это лежит прежде всего на журналистах, которые несколько последних лет вставали в мертвую стойку и хватались за диктофон при словах о том, что кто-то собрался создавать очередной start-up в Интернете, и совершенно индифферентно пропускали мимо ушей рассказы о куда более успешных начинаниях по, условно говоря, продаже быстрозамороженных креветок. В России, кстати, с общественным мнением сложилась очень похожая картина. Считается, что ниши для малого бизнеса сосредоточены прежде всего в торговле на всяких рынках,

организации примитивных фаст-фудов и таких же примитивных сервисов. Неприятная для нас разница с Америкой заключается в том, что, помимо обывателей, у нас ровно те же заблуждения свойственны и самим предпринимателям. Это приводит к стройным рядам палаток, торгующих у метро совпадающим на 95% ассортиментом, одинаково примитивными сервисами (как будто это не открытый рынок со свойственными ему творческими составляющими, а какая-то товарная биржа, где стандартизация торгуемого товара — обязательное условие) и услугами. Иногда так и хочется посоветовать владельцам различных газет бесплатной рекламы изменить структуру и дизайн своих изданий и ввести такие стандартные разделы, как «Продаю стройматериалы. Лучшие цены» или «Оказываю транспортные услуги. Качество гарантирую». И продавать туда только место под телефоны «рекламодателей», потому как на больший креатив они все равно не способны. И сидят такие «рекламодатели» все там же, где начинали десять лет назад. Потому что «знают», что в ту или иную отрасль соваться бесполезно (у них всегда много понятных им самим «железных» аргументов, почему это невозможно). Там — жуткая конкуренция, тут — чиновничий произвол, а здесь — вообще не для малого бизнеса, только для магнатов. И будут сидеть на том же месте еще через десять лет из-за своего «глубокого знания». Выигрывают в итоге те, кто не знает, что нельзя в этой стране построить свою швейную, мебельную или кондитерскую фабрику, а просто начинает строить и работать. И зачастую вырастает на этом неведении в бизнес национального масштаба. Главное, чтобы не встретился таким предпринимателям на жизненном пути какой-нибудь «знаток», который по полочкам разложит собственное понимание, что происходящее с таким предпринимателем — невозможно. В этом случае на «неведении» можно далеко зайти. При нынешнейто глобализации…

Дмитрий Мендрелюк, главный редактор

В НОМЕРЕ

20 24

15 СОБЫТИЯ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

Связанные одной сетью . . . . . . . . . .20 Катерина Чинарова

ЦИФРЫ НОМЕРА . . . . . . . . . . . . . . . . .10

10 СОВЕТОВ ГУРУ Стоматология — это не бизнес . . . .36

Древнейшая профессия . . . . . . . . . .24 Олег Кресп

Виктория Рощанинова, Олег Кулаков

ТЕТ-А-ТЕТ Логичный бизнес . . . . . . . . . . . . . . . . .12

ОБЗОР РЫНКА

ОТДЫХ

Денежная карусель . . . . . . . . . . . . . .28 Андрей Подшибякин

Сергей Соболев

Обзор кино . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .38 Кирилл Алехин

С ЧЕГО НАЧАТЬ

ТАЙМ-МЕНЕДЖМЕНТ

Поколение PR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15

Обзор: на пути к сильным

Александр Белков

решениям . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .32

Дмитрий Смирнов

Глеб Архангельский

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #2 | ФЕВРАЛЬ2003

Обзор видео . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39 Кирилл Алехин

ВЫХОДНЫЕ ДАННЫЕ

РЕДАКЦИЯ Дмитрий Мендрелюк главный редактор Оксана Головкина ответственный секретарь Андрей Подшибякин Сергей Соболев Елена Фарба Александр Шевченко

Игорь Белоусов фотокорреспондент Маргарита Арсеньева литературный редактор

ДИЗАЙН, ВЕРСТКА Юрий Дронов

Екатерина Солнцева издатель

АДРЕС РЕДАКЦИИ 115419 Москва, 2-й Рощинский пр-д, 8 ТЕЛЕФОН (095) 232-22-61, 232-22-65 ФАКС (095) 232-22-63 E-MAIL info@business-magazine.ru РЕКЛАМНАЯ ИНФОРМАЦИЯ http://www.business-magazine.ru/menu/advert

МЕНЕДЖМЕНТ

ВЕЛИКИЕ АФЕРЫ ХХ ВЕКА

Точная подача. Креатив в системе

Шесть шведских спичек первого

маркетинговых коммуникаций . .40

Принца Всемирной

Владимир Ляпоров

Финансовой Империи . . . . . . . . . . . .51 Сергей Голубицкий

АВТО Разряд . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .44

ВДОГОНКУ

Игорь Сирин

Электрическая баня . . . . . . . . . . . . . .59 Сергей Соболев

ИСТОРИИ БРЭНДИНГА Абсолютный брэнд . . . . . . . . . . . . . .48

НА СОН ГРЯДУЩИЙ

Владимир Ляпоров

Сколько стоит жизнь? . . . . . . . . . . . .61

За содержание рекламных объявлений редакция ответственности не несет. При перепечатке материалов ссылка на «Бизнес-журнал» обязательна.

Журнал зарегистрирован Министерством печати и информации РФ. Свидетельство о регистрации ПИ № 7711656 от 21.01.2002. Тираж 30 000 экз. Отпечатано в типографии SCANWEB, Финляндия. Цена договорная.

Материалы на подложке желтого цвета печатаются на коммерческой основе.

ФЕВРАЛЬ2003 | #2 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

СОБЫТИЯ

Грузоперевозчики будут освобождены от НДС Фракция «Единство» подготовила и в ближайшее время внесет в Госдуму поправки к Налоговому кодексу, предусматривающие отмену налога на добавленную стоимость (НДС) на услуги российских грузоперевозчиков. По словам руководства фракции, приводимым РИА «Новости», «действующие крайне неудачные формулировки соответствующих норм Главы 21 Налогового кодекса приводят к тому, что российские перевозчики не имеют возможности воспользоваться нулевой ставкой НДС, продекларированной в других статьях кодекса, и уплачивают налог на добавленную стоимость по ставке 20%». При этом важно заметить, что провоз грузов по территории Российской Федерации иностранными перевозчиками вообще не облагается НДС, и вышеназванным законопроектом «Единство» надеется уравнять положение.

В Москве планируется создание магазинов, торгующих по предварительным заказам Соответствующая концепция обсуждалась на заседании столичного правительства. За основу будет принят опыт Зеленограда, где такая система торговли была успешно опробована

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #2 | ФЕВРАЛЬ2003

в порядке эксперимента. Новая торговая система будет функционировать по схеме «распределительный склад — комплектация — доставка и реализация товаров по заказам». По плану в ближайшие три года в Москве должны открыться девять комплексов, каждый из которых будет включать в себя распределительный склад площадью 6—10 тысяч кв. метров и не менее сорока магазинов заказов площадью 100—400 кв. метров каждый. Магазины будут состоять из торгового зала, отдела для приема заказов, оборудованного пятью-семью терминалами, и помещения для реализации скомплектованных заказов. Комплексы планируется равномерно распределить по административным округам столицы. Первые десять магазинов заказов должны появиться в текущем году в Северо-Западном административном округе. Их будет снабжать товарами распределительный центр, уже действующий в Зеленограде. Предполагается, что цены в магазинах предварительных заказов будут на 15—20% ниже среднегородских. Полная автоматизация торгового процесса и использование современного оборудования позволят также обеспечить высокую пропускную способность магазинов на небольших площадях. Предполагается, что подобные магазины смогут конкурировать с гигантскими супермаркетами, вырастающими на МКАД, за наиболее лакомый для ритейлеров потребительский сегмент: покупателей со средним и невысоким достатком. Что особенно любопытно: новые магазины будут

располагаться в центре города и обладать небольшой площадью, что, теоретически, должно обеспечить им выгодное положение по сравнению с задыхающимися от недостатка торговых площадей в столице существующими торговыми сетями.

Американская Торговая палата будет бороться с пиратством в России Московское подразделение Американской Торговой палаты (АТП) в 2003 году собирается бороться с пиратством в сфере интеллектуальной собственности. Об этом говорится в письме президента Американской Торговой палаты Эндрю Сомерса, направленном 10 января 2003 года на имя руководителя аппарата правительства Игоря Шувалова. Эксперты АТП предлагают создать в центральном аппарате МВД России специальное структурное подразделение (в рамках милиции общественной безопасности), отвечающее за вопросы борьбы с административными правонарушениями в сфере интеллектуальной собственности. Вместе с тем, как указывается в письме, применение одних лишь уголовно-правовых мер против пиратства в сфере интеллектуальной собственности «далеко не всегда эффективно». По мнению АТП, было бы целесообразно дифференцировать факты нарушения авторских прав, с тем чтобы уголовная ответственность применялась прежде всего к

СОБЫТИЯ ние, а также получить доход от реализации вторичных ресурсов. По мнению городских властей, для совершенствования системы сбора и утилизации отходов необходимо создать конкурентную среду, в том числе за счет участия малого и среднего бизнеса. В частности, в Москве планируется ввести по примеру большинства европейских столиц тендерные условия при заключении контрактов на проведение работ по сбору, транспортировке, переработке и захоронению твердых бытовых отходов.

Объем госзакупок вырастет в 2003 году в два раза

изготовителям и распространителям пиратских продуктов, к лицам, ввозящим их крупные партии из-за рубежа, и т.п. Что касается лиц, играющих второстепенную роль в этой деятельности и торгующих контрафактными экземплярами в небольших количествах (например, продавцов на так называемых радиорынках), то, по мнению экспертов АТП, их не следует привлекать к уголовной ответственности. В письме подчеркивается, что российское законодательство предусматривает широкий диапазон средств борьбы с компьютерным пиратством, включая административную ответственность (ст. 7.12 Кодекса России об административных правонарушениях — КОАП). Однако привлечение компьютерных пиратов к административной ответственности пока не получило сколько-нибудь широкого распространения. По мнению специалистов АТП, одной из причин этого является то, что в органах внутренних дел обязанности по защите интеллектуальной собственности, как правило, возложены на подразделения милиции, занимающиеся борьбой с экономическими преступлениями. Обязанность привлекать правонарушителей к административной ответственности возложена на милицию общественной безопасности, однако ее сотрудники не ориентированы на работу с лицами, торгующими пиратскими компакт-дисками. В связи с этим АТП предлагает создать соответствующее подразделение в аппарате МВД России, сообщает «Дистанционный консалтинг».

Сбор и вывоз отходов станут бизнесом Москва намерена развивать новые технологии в области утилизации отходов. Это предусмотрено целевой экологической программой на 2003–2005 годы, которая одобрена на заседании столичного правительства. Документ, в частности, предусматривает создание системы селективного (раздельного) сбора отходов и развитие производств по переработке вторичного сырья. Как отмечалось на заседании, это позволит сократить поток отходов на полигоны и заводы и затраты на их вывоз и обезврежива-

816 миллиардов рублей составит в 2003 году объем федеральных госзакупок — об этом заявил замминистра экономического развития Андрей Шаронов. Эта цифра почти в два раза превышает аналогичный показатель двухлетней давности. По данным же Правительства РФ, доля госзаказа в ВВП в наступившем году достигнет 6,5%, тогда как еще в 2001-м она равнялась 4,5%. Этому есть ряд объяснений: во-первых, работа по государственному заказу означает более или менее стабильную загрузку производственных мощностей; во-вторых, государство зачастую платит больше, чем можно заработать на частном рынке (являясь фактически очень крупным оптовиком); втретьих, наличие контракта с государством придает компании соответствующий статус в глазах общественности и партнеров по бизнесу.

ФЕВРАЛЬ2003 | #2 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

СОБЫТИЯ

В Россию станет проще ввозить мобильные телефоны Хорошая новость для предпринимателей, чей бизнес связан с торговлей мобильными телефонами: Госкомиссия по радиочастотам (ГКРЧ) при Минсвязи в наступившем году упрощает процедуру ввоза в Россию сотовых телефонов всех основных стандартов. По новым правилам, максимальный срок выдачи разрешения на ввоз партии телефонов сокращен до 12 дней, а сами разрешения могут выдавать не только Главный радиочастотный центр (ГРЧЦ) в Москве, но и все региональные радиочастотные центры. Разрешение распространяется на телефоны стандартов GSM-900, GSM-900/1800, DCS-1800, AMPS/NAMPS/DAMPS и NMT-450 и, что важно, не затрагивает «трубки» стандартов CDMA-800 и CDMA-450. Сообщается также, что изменения коснулись и принципа взимания платы за выдачу разрешения на ввоз. Если раньше чем больше телефонов ввозилось, тем выше была плата за разрешение, то теперь ее размер зависит только от количества типов ввозимых телефонов в партии. По оценкам чиновников Минсвязи, в среднем расходы импортеров сотовых телефонов сократятся на 25%, что, как нетрудно сосчитать, сделает бизнес салонов мобильной связи значительно более выгодным.

Кадровый переворот в туризме В январе отечественный турбизнес пережил шок: в одной из самых изве-

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #2 | ФЕВРАЛЬ2003

стных на рынке компаний – «Инна тур» – произошла настоящая кадровая революция. Своих постов лишились руководители фирмы Инна и Игорь Бельтюковы. Они заслуженно входят в элиту российского туризма, за десять лет основанная ими фирма стала одним из наиболее узнаваемых туристических брэндов. Компания зарекомендовала себя как лидирующий агент «Аэрофлота»: даже конкуренты вынуждены были признать, что в сфере продаж авиабилетов «Инне тур» нет равных; сегодня она, пожалуй, одна из самых высокотехнологичных компаний на рынке. В области выездного туризма «Инна тур» прославилась как оператор по Европе, в первую очередь по Франции. В 2002 году компания добилась от «Аэрофлота» беспрецедентных скидок на перевозку и на их основе сформировала экскурсионные туры в Париж всего за 399 долларов (правда, к лету цены подросли). Направление, ранее считавшееся элитным, вмиг стало доступным для среднего класса – в прошлом году поток российских туристов во Францию резко увеличился. Тогда же «Инна тур» решила всерьез закрепиться на массовых курортных направлениях (Египет, ОАЭ, Таиланд, Тунис), а также активно занялась развитием собственной агентской сети. Наконец, в 2002 году интерес к деятельности компании проявил знаменитый немецкий туристический концерн TUI. Его представители встречались с супругами Бельтюковыми, и, как полагают эксперты, во время переговоров, вероятно, поднимался вопрос и о покупке иностранцами российской турфирмы. Во всяком случае, сам факт, что немецкие эмиссары посетили именно офис «Инны тур», свидетельствует о ее весьма высокой репутации и надежности.

Однако, как теперь выясняется, очевидные успехи дались компании слишком высокой ценой. По информации RATA-news, в конце декабря финансовая инвестиционная ассоциация «Госинкор-Холдинг», владеющая 75% акций «Инны тур», на своем Совете директоров выразила недовольство чрезмерными тратами турфирмы. Так, только за последние полгода было потрачено 3 миллиона долларов. На что именно ушли деньги, Бельтюковы, по словам представителя «Госинкора», объяснить не смогли. Тогда Совет директоров предложил руководителям «Инны тур» погасить задолженность перед ассоциацией оставшимися в их распоряжении 25% акций. Бельтюковы отказались, после чего было принято решение об их увольнении. Туристическая общественность весьма болезненно восприняла известие о кадровых перестановках в «Инне тур». Минувший год был крайне тяжелым для отечественного турбизнеса: летний сезон не оправдал возлагавшихся на него надежд. Турпоток неожиданно уменьшился, регулярные авиакатастрофы отпугивали потенциальных клиентов, опять наблюдался повальный демпинг. В результате многие фирмы не только не получили запланированных прибылей, но и сработали в явный минус. Так что в том, что даже образцовые компании испытывают серьезные финансовые трудности, нет ничего удивительного. Кстати, уже пошли слухи, что владельцы других, не менее известных турфирм приняли решение о смене управляющих. Параллельно идут разговоры о том, что отдельные директора компаний пытаются избавиться от своего бизнеса. Таким образом, туристический мир ждет еще немало потрясений.

СОБЫТИЯ

«ОПОРА России» и Ассоциация российских банков подписали соглашение о партнерстве Как отметил в своем выступлении президент «ОПОРЫ» Сергей Борисов, реализация соглашения позволит совершить качественный переворот в сфере кредитования малого бизнеса. По его мнению, существующая сегодня система кредитования в цепочке «МАП — Федеральный фонд поддержки малого предпринимательства — региональные отделения Фонда» отличается субъективным подходом к распределению средств. Именно поэтому «ОПОРА России» активно сотрудничает с Министерством экономического развития и торговли в области разработки целевой программы поддержки малого и среднего бизнеса, а также создания соответствующей инфраструктуры. В том, что кредитование малого предпринимательства ничтожно мало, отметил, в свою очередь, президент АРБ Гарегин Тосунян, винить банки нельзя: «Кредитование выгодно не только для малого бизнеса, но и для развития банковской инфраструктуры. Именно поэтому малый и средний бизнес является нашим важнейшим партнером и клиентом». Отвечая на вопросы журналистов, президент «ОПОРЫ» отметил, что реализация соглашения начнется уже в 2003 году, однако ощутимо механизм кредитования малого предпринимательства сможет начать действовать не ранее будущего года. Было упомянуто и о некоторых практических моментах: в частности, Тосунян высказал идею создания кредитных «киосков», которые будут работать по упрощенной схеме и целенаправленно заниматься вопросами кредитования малого бизнеса.

Создан общественный совет «Росгосстраха» Членами совета утверждены: председатель Комитета Государственной Думы РФ по бюджету и налогам Александр Жуков, председатель Комитета Совета Федерации РФ по делам федерации и региональной политике Александр Казаков, заместитель председателя Комитета Совфеда по бюджету Илья Ломакин-Румянцев. Среди продекларированных целей создания совета – организация взаимодействия «Рос-

вестиции в компанию, потому что инфраструктура ее крайне устарела; нужны модернизация, реорганизация, новое корпоративное мышление».

Перерегистрация юридических лиц продлена до 1 июля

госстраха» с органами власти и другими страховщиками, «обобщение и анализ информации об услугах, предоставляемых страховыми организациями Российской Федерации, и выработка рекомендаций по их совершенствованию и внедрению в системе «Росгосстраха», выработка стратегических рекомендаций по дальнейшему развитию компании и разработка этических правил деятельности «Росгосстраха». При этом важно, что общественный совет не является органом управления страховой компании. Рубен Варданян, генеральный директор «Росгосстраха», на прошедшей в середине января прессконференции назвал создание совета «знаковым явлением в корпоративной культуре России». По его словам, в условиях происходящих в компании серьезных процессов реформирования очень важно более широко привлекать людей, «имеющих богатый опыт и профессиональные знания, которые могли бы оказать помощь в стратегическом развитии компании». При этом нелишне отметить, что, будучи сам по себе гигантской компанией, более всего структурно напоминающей «Сбербанк», «Росгосстрах», например, обладает еще и крупнейшей среди российских страховщиков региональной филиальной сетью, преимущественно пребывающей в некотором упадке. Об этом упомянул и Александр Жуков: «Для того чтобы Росгосстрах по-новому вошел в этот страховой рынок, используя свои огромные преимущества, связанные с большой сетью и традиционной клиентурой, нужны очень серьезные ин-

Как сообщается, до 1 января 2003 года, когда истек срок подачи документов на перерегистрацию, Министерство по налогам и сборам получило данные от 1,3 млн. предприятий и организаций, которые были внесены в Единый государственный реестр юридических лиц. Почти такое же количество компаний (1,6 млн.) не подали документы на перерегистрацию и, следовательно, будут ликвидированы государством. По мнению представителей министерства, только 80% компаний, над которыми нависла угроза ликвидации, к сему моменту прекратили свою деятельность – остальные просто не успели надлежащим образом оформить документы на перерегистрацию. В связи с этим МНС объявляет, что предприниматели могут завершить перерегистрацию до 1 июля 2003 года – однако опоздавшие будут оштрафованы. Остальные компании (общим числом, по прогнозам министерства, 1,3 млн.) будут ликвидированы, каковой процесс должен занять около двух лет, а первые ликвидации начнутся уже в середине 2003 года. Здесь важно заметить, что де-юре срок перерегистрации не продлен – иными словами, с 1 января 2003 года в стране стало на полтора миллиона юридических лиц меньше.

ФЕВРАЛЬ2003 | #2 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ЦИФРЫ НОМЕРА

1,5%

по сравнению с прошлым годом составил рост доходов от предрождественской торговли в США. Этот показатель — худший за последние тридцать лет, обычно статистика фиксирует резкий рост объемов розничной торговли перед праздниками. Экономический кризис заставил потребителя экономить. Сразу после Рождества Wal-Mart Stores Inc. (WMT), крупнейшая в мире торговая компания, заявила, что ее надежды на предпраздничный потребительский бум не оправдались. Даже последние дни перед Рождеством не помогли выполнить план.

Германия тоже на этот раз не испытала обычного праздничного подъема. 2002 год для немецкой торговли стал худшим за последнее время. Оборот отрасли не вырос, а заметно сократился, примерно на 2,5— 3%. В предрождественские дни обыватели приобрели недостаточно подарков для преодоления этого спада. Особенно плохо дела шли у торговцев одеждой, получше — в секторе продаж бытовой электроники. Наибольший интерес у покупателей вызвали DVD-плейеры и сотовые телефоны со встроенной фотокамерой.

1 709 рублей стоит по-

78%

жителей современной России считают, что «все зависит от меня и моих близких». В России беспрецедентно выросло число тех, кто верит, что будет жить лучше уже в этом году. В Институте философии РАН подвели итоги очередного социологического исследования и выяснили, что в России сменился фундамент общественного сознания. По словам директора ИФРАН академика Вячеслава Степина, в обществе, в котором раньше главенствовал принцип «моя жизнь зависит от власти, а не от меня», произошел сдвиг в сторону либеральных

требительская корзина на сегодняшний день. Эта цифра, по решению депутатов Государственной Думы, не изменится еще как минимум год. В нее входят продукты, которые должны содержать 2,7 тысячи калорий в сутки, одно пальто на 8 лет, пара сапог на 5 лет, а также тетрадь и две ручки на год. Такую стоимость человеческого существования депутаты назвали нищенской, но законопроект все-таки приняли. Во-первых, потому что денег для наполнения корзины все равно нет, а во-вторых, бюджет уже принят, и рассчитывался он исходя именно из таких цифр.

6,5 миллиарда долларов — именно в эту сумму оценивается прогнозируемый объем прямых иностранных инвестиций в экономику РФ в 2003 году. В прошлом году, для сравнения, инвестиции составили порядка 5 миллиардов долларов. Эти данные содержатся в «Исходных условиях для формирования вариантов развития экономики на период до 2005 года и до 2020 года», подготовленных Министерством экономического развития и торговли РФ.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #2 | ФЕВРАЛЬ2003

Согласно прогнозу, объем прямых иностранных инвестиций в российскую экономику в 2004 году планируется в размере 7,1—7,8 миллиарда долларов. В 2005 году этот показатель, по мнению правительственных экспертов, может составить 7,8—8,5 миллиарда долларов. Напомним, что объем прямых иностранных инвестиций в экономику Российской Федерации в 2000 году насчитывал 4,4 миллиарда долларов, в 2001 году — 4 миллиарда долларов.

ЦИФРЫ НОМЕРА

1 411

юридических лиц, заключивших договора о переходе на безбумажную технологию, насчитывается в Москве. Воспользоваться системой сдачи налоговой отчетности в электронном виде по телекоммуникационным каналам могут налогоплательщики—юридические лица. В декабре 2002 года налоговую отчетность с применением безбумажной технологии сдали 734 организации. В рамках этой системы налогоплательщик получает возможность оформления бухгалтерской и налоговой отчетности, автоматического контроля за правильностью заполнения

всех страховых выплат, по прогнозу генерального директора страховой компании «Росгосстрах» Рубена Варданяна, будут вынуждены направлять страховщики на выплаты по рискам автогражданской ответственности, что, по мнению Рубена Варданяна, приведет к массовому банкротству российских страховых компаний. К таким последствиям способен привести Закон об обязательном страховании автогражданской ответственности в его нынешнем виде. По словам Варданяна, критически важными для операторов страхового рынка являются размеры базового тарифа страхования. Если Министерство финансов не примет тарифы, предложенные автостраховщиками, к 2006 году пирамида отношений страхователей и страхующихся рухнет, заявил гендиректор «Росгосстраха». Напомним, что с 1 июля 2003 года страхование автогражданской ответственности становится обязательным, а штрафы за отсутствие страховки начнут взиматься с 1 января 2004 года.

ки, к примеру, доля акциза может достигать половины. Между тем, по его словам, многие производители алкогольной продукции начали поднимать цены уже с конца ноября прошлого года. Шапкин заявил, что акциз на шампанские и игристые вина в этом году не изменился и остался на уровне 10,5 рубля за литр, на традиционные натуральные вина — снизился с 3,52 рубля за литр до 2 рублей. Акциз на пиво с 1 января этого года увеличился на 25%, сообщил руководитель исполнительного секретариата Союза россий-

ских пивоваров Вячеслав Мамонтов. В настоящее время акциз на пиво, содержащее от 0,5% до 8,6% этилового спирта, составляет 1,4 рубля за литр, свыше 8,6% — 4,6 рубля за литр. В связи с таким высоким ростом акциза, по прогнозу эксперта, российское пиво в 2003 году подорожает как минимум на 25% по сравнению с прошлым годом. Вместе с тем он отметил, что на стоимость пива также повлияет увеличение транспортных затрат, которое произойдет из-за повышения с начала этого года акциза на бензин.

ценностей. С 1990 года доля самостоятельных людей, живущих по принципу «все зависит от меня и моих близких», выросла с 43% до 78%. И хотя две трети опрошенных пока еще считают себя бедными или необеспеченными, но благодаря трудовой мобильности слой обеспеченных и зажиточных, которым хватает на все, кроме дачи или квартиры, с 1998 года вырос с 25% до 30%. Почти две трети участников опроса — оптимисты. Они верят либо в то, что в 2003 году ничего не потеряют, либо в то, что приобретут, то есть станут жить лучше.

15–20%, по прогнозу экспертов, составит повышение цен на крепкий алкоголь в 2003 году. По данным председателя правления Национальной алкогольной ассоциации (НАА) Павла Шапкина, с начала этого года акциз на водку, ликеро-водочные изделия, а также этиловый спирт увеличился на 15% по сравнению с прошлым годом. «Естественно, это отразится на розничной цене продукции, поскольку доля акциза в ней достаточно высока», — отметил Шапкин. При этом он добавил, что в стоимости дешевой вод-

90%

форм и доставки в налоговую инспекцию в виде зашифрованных файлов. Такой порядок работы исключает потерю времени на стояние в очередях в налоговой инспекции, а также расширяет временные рамки сдачи налоговой отчетности, поскольку бухгалтер может отправить файлы до 24 часов последнего дня сдачи отчетности. Присланные налогоплательщиком данные проходят входной контроль и разносятся на лицевые счета автоматически, что исключает технические ошибки и повышает оперативность обработки информации.

ФЕВРАЛЬ2003 | #2 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ТЕТ−А−ТЕТ

ВАЛЕРИЙ ПОКОРНЯК

Логичный бизнес Андрей Подшибякин

История барнаульского торгового дома «АЛТАН», производящего макаронные изделия под брэндом Granmulino, примечательна сама по себе: от мелкого предприятия — до пятого по величине в России производителя подобной продукции.

о особенно любопытно другое: на определенном этапе истории предприятия его менеджмент принял решение открыть в Барнауле сначала кофейню, а потом и фаст-фуд — проекты, оказавшиеся не только перспективными и прибыльными, но и обладающими невероятным потенциалом тиражирования бизнес-модели на другие регионы России. Генеральный директор торгового дома «АЛТАН» рассказывает в интервью «Бизнес-журналу» о том, как открыть кофейню под «макаронным» брэндом, как важно прислушиваться к мнению потребителей и зачем менеджеры крупных японских корпораций проверяют билеты у пассажиров токийского метро. Бизнес-журнал: Валерий Павлович, расскажите, пожалуйста, о том, как все началось, об истории предприятия. Как новый бизнес получился из старого?

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #2 | ФЕВРАЛЬ2003

Валерий Покорняк: Компания «АЛТАН» занимается, в принципе, зернопереработкой — у нас есть макаронная фабрика, выпускающая продукты под нашей собственной маркой Granmulino, которая на сегодняшний день зарегистрирована в 42 странах. В этом году мы открываем склады в Москве и Ростове. В основном мы — лидеры продаж по Сибири, но с этого года хотим немного потеснить рынок европейской части России. Однако история, которую я хочу рассказать, немного о другом. Я считаю, что если у брэнда есть энергетика и сила, его можно использовать в разных направлениях. Вышло вот как: 5 лет назад мы в Барнауле взяли землю под новый офис — поскольку дело начиналось до дефолта, проект был очень масштабным: такое красивое здание в центре города. После августовского кризиса мы поняли, что, конечно, не потянем. Половину продали, а над судьбой второй части задумались.

Мы давно понимали, что только продаем макароны, но не даем людям возможности их попробовать. Сначала возникла идея сделать бистро, где можно было бы предложить барнаульцам свою продукцию в готовом виде, но, к сожалению, мы не нашли подходящего оборудования — макароны быстро остывали. Да и вообще — кормить людей одними макаронами не очень правильно, как нам показалось. И именно в это время в Москве начался кофейный бум, который натолкнул меня на определенную идею... — Какими же были первые практические шаги? — Я начал с большой индустриальной выставки, проходившей тогда в Москве. На ней были как производители кофейного оборудования, так и собственно представители сферы услуг. Там я познакомился с человеком, открывшим отличную сеть кофе-

ВАЛЕРИЙ ПОКОРНЯК ен в Москве и добившимся отличных финансовых результатов. Любой менеджер среднего и высшего звена скажет вам, что для начала собственного дела посещение специализированной выставки — оптимальный вариант. Во-первых, в одном месте концентрируется множество компаний, связанных с этим сегментом бизнеса. Во-вторых, вы общаетесь с людьми, готовыми поделиться с вами советом. В-третьих, сразу получаете картину потенциальных конкурентов. Два-три дня, которые вы проводите на выставке, создают впечатление, что вы объехали полстраны! Более того, на выставках компании всегда презентуют лучшее, и вы имеете возможность выбрать действительно качественное оборудование или решение для своего нового бизнеса. — А вот в учебниках по менеджменту ничего подобного не написано. Получается, нельзя только по книгам строить успешный бизнес? — Ну, смотрите: вот азбука — даже если вы наизусть ее выучите, но не будете общаться с живыми людьми, сможете ли вы говорить?.. Учебники — это инструмент. Так же и правила дорожного движения: можно все их вызубрить, но пока по-настоящему за руль не сядешь, машину водить не научишься. — Каковы, на ваш взгляд, непременные составляющие успешного бизнеса? — Цель, команда, правильное позиционирование, понимание покупателя. Бизнес должен быть гармоничным, на мой взгляд, а в России, к сожалению, очень мало правильных в этом смысле компаний. Опять же нужно оценить, есть ли подобный бизнес в вашем городе. Нужно внимательно анализировать конкурентов, потом их недостатки вы превратите в свои преимущества. — Давайте немного вернемся к практическим вещам. Вот вы надумали открывать кофейню — как же решили поступить с брэндом? — У нас был Granmulino — хорошее итальянское название. Почему бы не использовать его применительно к кофейне? Некоторое противоречие здесь, конечно, было, но мы посчитали так: мы и макароны свои позиционируем как российские, хотя сделаны они по итальянской технологии. И кофейня была задумана как островок старой Италии в городе — мы предположили, что подобное позициониро-

вание добавит очков нашему новому проекту. Потому что, вы же понимаете, макароны, продающиеся в 52 регионах России, по определению обладают куда более сильным брэндом, чем единственная кофейня в Барнауле. Плюс узнаваемость: в городе, конечно, давно знают наши макароны, и это пошло открывшейся кофейне только на пользу. Вообще, я считаю, что «раскрученный» брэнд для кофейни — это хорошо, но не главное. Главное — позиционирование. Мы сделали поначалу одну ошибку: напротив нашего здания находится университет. И мы почему-то подумали, что основными клиентами будут студенты. Не вышло: мы все-таки не можем себе позволить держать цены ниже определенного уровня, а провинциальные студенты получают крайне скромные стипендии по сравнению с московскими. В результате процент студентов среди посетителей сейчас невысок, а основную часть клиентов составляют жители города со средним и высоким достатком. Стала очевидной очень важная вещь: эти люди — преимущественно семейные, и чаще всего они посещают рестораны всей семьей. — А как родилась концепция вашего фаст-фуда «Чили пеппер»? — Открыв кофейню, мы сразу завели в ней книгу предложений. Мнения там появлялись примерно следующие: да, кофе и десерты — это хорошо, но в Сибири люди любят поесть. Надо, чтоб было сытно! И сначала мы ввели в меню кофейни блины. Но быстро стало ясно, что этого недостаточно. Тогда было принято решение использовать еще одну часть находящегося в нашей собственности здания и открыть там фаст-фуд: греческая, итальянская и японская еда. Когда мы увидели, что кофейню посещает много семейных пар с детьми (последние, я бы сказал, очень неусидчивые клиенты), мы построили в «Чили пеппер» игровую комнату для детей от 2 до 7 лет с маленькой горкой, своим телевизором и так далее. Удовольствие это дорогое: нужно отдать детям заметную часть помещения, которая, понятно, прямой прибыли приносить не будет. — Но, я правильно понимаю? — все равно нужно обязательно прислушиваться к желаниям клиентов? — Конечно! Вы знаете, почему азиатская модель предпринимательства по сей день считается самой эф-

ТЕТ−А−ТЕТ

фективной? Они кое-что создают, товар или услугу, а потом бегут к покупателю и спрашивают: нравится или нет? Что можно улучшить? Там очень сильна обратная связь. Мы стараемся учитывать все мнения, потому что каждое учтенное пожелание — это новый лояльный клиент. Вот мы видим, например, что люди приходят на час-два и более, и ставим гардероб, чтобы удобнее было верхнюю одежду оставлять. Это главное. Когда возрастает конкуренция в каждом конкретном сегменте бизнеса, неизбежно выиграет тот, кто будет прислушиваться к мнению своих покупателей. — Насколько важно, на ваш взгляд, для ресторанного бизнеса иметь фундамент в виде «материнского» бизнеса? — Это не обязательно. Я могу сказать, что важно в ресторанном бизнесе вообще и в системе быстрого обслуживания в частности: место, кухня (здесь не очень сложно — берите полуфабрикаты) и ваши подрядчики. Нам повезло — мы живем в аграрном районе, и пицца в «Чили пеппер» делается из высококачественной алтайской муки. Но, в принципе, это и в других регионах не проблема — главное найти правильного подрядчика. Потом, критически важно обслуживание. Обратите внимание — тот же «Макдоналдс» никогда не говорит: «рестораны быстрого питания», они говорят: «рестораны быстрого обслуживания». Ведь кухня кофеен и фаст-фудов не предполагает кулинарных изысков, зато крайне важна скорость приготовления. У нас пища готовится от 2 минут до 15 — так долго готовят сувлаки, греческое блюдо. Плюс, конечно, персонал. Когда наш консультант приехал из Москвы и прошелся по барнаульским ресторанам и барам, понаблюдал за барменами и официантами, он сказал: «Мы не будем принимать людей, которые проработали хотя бы один день в системе общественного питания вашего города». Вместо этого берем людей вообще с нуля, в основном это студенты. Мы отсмотрели больше тысячи людей и взяли на работу сначала 30, потом 50, и сейчас у нас работают около 100 человек. Обучали их уже на местах — это оказалось дешевле и надежнее, чем переучивать. Самое главное, и для города, и для студентов подобное — уникальный опыт. Я вообще считаю, что вся сфера обслуживания в целом и система общественного питания в частности — это уникальная школа ФЕВРАЛЬ2003 | #2 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ТЕТ−А−ТЕТ

ВАЛЕРИЙ ПОКОРНЯК культура потребления: пока у людей не будет привычки перекусывать, завтракать и пить кофе вне дома, пока не появится множество кофеен, у франчайзинга просто не будет места для развития. Во-вторых, не обойтись без соответствующей школы. Мы анализировали опыт Греции, Италии, Испании и поняли, что деньги в этом плане — не все, должны быть твердые критерии, по которым предприниматель может или не может стать чьим-то франчайзи. В принципе, все предпосылки для этого у нас есть, к примеру, технологии приготовления пищи. Все продукты, сиропы и так далее мы можем производить самостоятельно и распределять между франчайзи. Потом, мы можем проводить обучение — нужно ведь не просто отдать бизнес и получать за него деньги, необходим постоянный внимательный контроль.

для будущих менеджеров. Я сам прошел ее в свое время, хотя еще и советское. Кстати, здесь это работает и в обратную сторону: я смотрю на работающих в ресторанах ребят, слежу за их успехами — возможно, кто-то из них пополнит управленческие ряды нашего основного бизнеса. Это ведь большая российская проблема: мало менеджеров и еще меньше мест, где их правильно обучают. Общественное питание идеально подходит для такого обучения, потому что это очень логичный бизнес, и менеджер, работающий в этой области, усваивает многие важные вещи на уровне подсознания — Быстро ли проекты общественного питания, по вашему опыту, превращаются в профит-центры, начинают приносить прибыль? — Конечно, рентабельность в системе общественного питания достаточно высока. Многое зависит от специфики вашего региона, от того, какую вы подобрали команду, как быстро нашли помещение и так далее. Плюс, конечно, всегда нужен эксперт, специалист, к которому следует обращаться за помощью. Обольщаться не нужно: если вы на ровном месте начнете дело самостоятельно, у вас мало что получится. Не все так просто. В принципе, если подходить к делу механистически, этот бизнес не требует больших инвестиций: 50—70 ты-

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #2 | ФЕВРАЛЬ2003

сяч долларов — и кофейня готова. Но обязательно нужно потратить несколько тысяч на эксперта, без его советов вы потеряете гораздо больше. — Как-то собираетесь тиражировать этот бизнес в дальнейшем? — Вы знаете, в своей «макаронной» ипостаси мы имеем обширную дилерскую сеть по стране, дилеры регулярно к нам приезжают, многие изъявляют желание, чтобы в их городе тоже появились кофейня Granmulino и ресторан «Чили пеппер», им нравятся эти форматы. Серьезные предложения сейчас есть от восьми городов. — А не боитесь франчайзинга? Ведь если постоянно не контролировать качество, можно похоронить свою марку совсем. — Я считаю, что без развитого франчайзинга сетевой бизнес в России толком на ноги не встанет. Никаких шансов. Весь мир работает только на франчайзинге. У «Макдоналдса» в мире всего 40% собственных предприятий. Более того, Nike — другой бизнес — это почти 90% аутсорсинга. Dell — первые 8 лет были 100% аутсорсинга, это уже такой промышленный франчайзинг. Быстрое развитие экономики без этого невозможно. На самом деле, франчайзинг требует очень многих вещей. Во-первых, должна быть соответствующая

— Есть ли какие-то конкретные вещи, которым можно научиться в ресторанном бизнесе и потом с успехом применять их в других областях? — Я расскажу один случай. Япония. 1990 год. Нас встречают и говорят, что добраться до пункта назначения лучше всего на метро. Мы спускаемся туда и видим такую картину: на контроле билетов нет автоматов — там стоит высокий симпатичный японец и пробивает талоны вручную. Я подумал — нашел же место, где работать! И спросил японцев: почему эти люди здесь работают — это ведь очень трудный процесс? В среднем станция метро в Токио пропускает несколько десятков тысяч человек в сутки, контролеры работают по четыре часа, тысячи раз за это время здороваются, улыбаются, компостируют билеты и прощаются. Знаете, кто эти люди? Менеджеры таких гигантов, как Mitsubishi, Toshiba и так далее. И работают они в метро от полугода до года. В дипсервисе мне объяснили, что это превосходная практика, тренинг для коммуникационных навыков. Поэтому когда мне говорят, что можно обыграть азиатский менеджмент, я говорю — «нельзя». После такой работы для вас поговорить с покупателями, провести опрос, важную встречу — вообще никаких проблем не будет. Это второй закон диалектики: только при определенном количестве появляется качество. Поэтому чем больше вы пропускаете через себя людей на начальном этапе карьеры, тем проще все удастся вам в дальнейшем. Это главное.

ПОКОЛЕНИЕ PR

С ЧЕГО НАЧАТЬ

Поколение PR Александр Белков, Дмитрий Смирнов

В условиях перенасыщения пользователя информацией и большой конкуренции на рынке недостаточно в простой рекламе сообщить технические характеристики своей продукции. Никто не будет считать бактерий, выживших после мытья рук мылом, или число яичных скорлупок, на которое хватит одного тюбика пасты. Нужны эмоции, уверенность, понятность, четкий образ и доверие к нему; и требуются специалисты, которые могут все это создать.

скусство внедрить продукт в массы, организовать на него моду, наука, занимающаяся серьезной «популяризацией» продукта (или человека, образа мышления), называется на современном сленге «пиар» (от английского PR — public relations, дословно — связи с общественностью). На практике эти «связи» представляют собой один из мощнейших маркетинговых приемов; дорогой и эффективный. «Хороший PR — это когда о компанииклиенте пишут и читают. Отличный PR — когда написанное становится поводом для обсуждения», — считает Вадим Юренков, руководитель проекта AdveRus. Профессиональный пиарщик не только консультирует клиента по вопросам связи с СМИ или правильного поведения перед телекамерами. В его задачи входит поиск путей решения бизнес-проблем. PR работает и с рекламой, и с маркетингом, и со всевозможными юридическими проблемами. Серьезные агентства стараются сов-

местить все эти функции: они могут предоставить клиенту и юристов, и специалистов по безопасности, в том числе технических — например, для обеспечения защиты от прослушивания и т.д. Стоит ли сегодня браться за этот бизнес? Чтобы получить ответ на этот вопрос, надо понять, что представляет собой современный PR и что происходит в этом сегменте российского рынка.

Рынок. Спрос/предложение В годы советской власти конкуренции ни в экономике, ни в политике практически не существовало; весь «пиар» осуществлялся исключительно органами власти. Еще в начале 1990-х мало кто задумывался о серьезном продвижении своего товара на рынок, рекламными «хитами» тогда были «Ну, очень смешные цены» и ролик про вентиляторный за-

вод. Мощным толчком к развитию российского PR послужили президентские выборы 1992 года. С возникновением в России рыночной экономики и относительной демократии спрос на эти услуги возник почти сразу. Появившиеся в эти годы PR-агентства не могли удовлетворить постоянно возрастающий спрос, ведь накопление опыта в сфере PR происходит годами, а спрос увеличивался с каждым месяцем. К настоящему моменту произошла первичная «отбраковка» нежизнеспособных PR-объединений, определились лидеры и аутсайдеры этого бизнеса, известны первые громкие успехи и поражения. Возникло множество информационно-аналитических агентств и бюро, но сказать, что рынок PR окончательно устоялся, — нельзя. Александр Бородай, генеральный директор PR-агентства «Социомастер», комментирует сложившуюся ситуацию: «Для политпиара были замечательные годы. Практически одновременно шли выборы ФЕВРАЛЬ2003 | #2 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

С ЧЕГО НАЧАТЬ

ПОКОЛЕНИЕ PR

С телефонной трубкой в руке придется провести немало времени.

президента, в Государственную Думу и огромная череда губернаторских выборов. Множество PR-агентств заработало на этом серьезные деньги. Но выборы прокатываются по стране волнами; временами наступает полное затишье. И агентства, которые занимаются исключительно политпиаром, начинают проигрывать. В данный момент в стране идет вторая волна экономического передела — информационно-коммерческие войны. PR является одним из орудий этого передела, и те, кто

дического лица и т.п., — это стандартные и очевидные процедуры, решаемые все вместе с помощью тысячи-другой долларов. Отметим только, что PR считается консалтинговой деятельностью, а в России консалтинг в лицензировании не нуждается. Рассмотрим специфику организации PR-агентства. При создании нового агентства следует определиться, каким именно пиаром вы будете заниматься. От этого зависит, каких

Будьте готовы к тому, что решать огромное количество организационных проблем в комплексе придется именно вашему предприятию, иначе заказчик может обратиться к вашим конкурентам.

занимался также и экономическим пиаром, значительно выиграли. Мы оказались в их числе. Работаем на целый ряд крупнейших компаний России». Учитывая, что в 2003 году планируются выборы в Государственную Думу, политические страсти наверняка опять будут накаляться, и, как следствие, работы у пиарщиков обоих направлений будет много. Поэтому думать о создании PR-агентства в сегодняшней ситуации — самое время. Мы не будем затрагивать технические стороны создания нового предприятия, традиционные для любых юридических/рекламных/переводческих/других организаций, то есть поиск помещения, установку телефонов, регистрацию юри-

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #2 | ФЕВРАЛЬ2003

специалистов следует набирать. PR-агентство может не иметь роскошного офиса (это может дать клиенту повод для ненужных размышлений о его вложениях), дорогостоящей техники и классных автомобилей. Основным капиталом агентства всегда являются люди. От выбора ведущих сотрудников вашего агентства будет зависеть вся дальнейшая работа. Ответственность за принятие стратегических решений лежит на двух-трех людях. (Отметим, что требования к штату «исполнителей», претворяющих в жизнь решения руководства, гораздо менее жесткие.) Ведущие сотрудники вашей компании могут быть компетентны в политическом, экономическом или обоих направлениях PR.

Помимо профессионализма и ответственности, важное значение имеет порядочность человека, его включенность в команду и умение хранить информацию. Этим критериям может удовлетворять не так много людей. Проблема сохранения информации является в PR ключевой — иначе работа в области консалтинга невозможна. Когда компании обращаются к профессиональным пиарщикам? Во-первых, при смене руководства, особенно в случаях, когда речь идет о цивилизованных способах (например, на основании решения общего собрания акционеров). Вовторых, когда предприятие осваивает новый для себя вид экономической деятельности или новый регион, происходит реорганизация, создаются холдинги, открываются сети магазинов. Особыми работодателями для PR-агентств являются зарубежные фирмы, входящие в российскую экономику. Иностранные руководители воспитаны на идее, что без предварительной PR-подготовки никакой деятельности практически вообще быть не может. Примером могут служить бензозаправки British Petroleum, открытие сети которых сопровождалось массированными рекламными акциями, созданием всевозможных поводов об упоминании BP в прессе (так называемых информационных поводов — это один из ключевых терминов PR), выходом статей, направленных на создание благоприятного имиджа компании, и т.д. Даже процедура набора персонала сопровождалась особым идеологическим контекстом. Во многом аналогичные PR-действия предпринимает компания McDonalds. Если вы решили открыть PR-агентство в Москве, будьте готовы к тому, что вам все равно придется работать и с региональными заказчиками, которые (по разным причинам) зачастую не хотят доверять свою программу местным агентствам и предпочитают обращаться в Москву. Стоимость контракта в этом случае может оказаться несколько ниже, чем у аналогичного контракта, заключенного со столичным заказчиком. Однако несмотря на это Наталья Степанюк, генеральный директор фирмы IQ marketing, так характеризует работу с регионами: «Работаем и очень любим региональные проекты… Страна-то у нас большая, и просто опасно замкнуть свою экспертизу в пределах Садового кольца». Если же вы начинаете деятельность в регионах, вполне возможно, что вам придется стать субподрядчиком у более крупного московского агентства. В любом случае это позволит вашей компании приобрести значительный опыт, который пригодится в будущем.

ПОКОЛЕНИЕ PR

Наталья Степанюк (IQ marketing): «Мы сознательно не даем рекламу».

дей с соответствующим образованием в области PR в нашей стране практически нет, а к студентам, которых некоторые вузы готовят по специальности «PR», профессионалы относятся с предубеждением. Ключевыми требованиями к специалисту в области PR являются опыт работы и личные связи в журналистской среде и органах власти. «Для меня принципиально важно, что представляет собой человек, а не профиль его образования», — говорит Наталья Степанюк. Пиарщиков, умеющих грамотно взаимодействовать с органами власти, называют «лоббистами». Таких профессионалов гораздо меньше, в большинстве случаев они уже имеют достаточный объем работы, и переманить их к себе крайне сложно. Даже специализированные рекрутинговые агентства считают «отлов» таких кадров редкой удачей. По оценке Михаила Богданова («БЛМ-Консорт»), если действующих «СМИшников» в Москве около двух сотен, то «лоббистов» с опытом работы в иностранных компаниях — не более дюжины. Зарплата их может превышать 100 000 долларов в год.

Структура компании В последнее время существует и обратная тенденция — на рынке укрепляются позиции региональных агентств, которые сливаются в крупные межрегиональные PR-объединения, выходят и на столичные рынки. Вот что говорит по этому поводу Евгений Минченко, генеральный директор агентства «Нью Имидж»: «Совокупный кадровый и профессиональный потенциал региональных операторов рынка PR сегодня вполне сопоставим со столичным, если не превосходит его, а знание региональной специфики на порядок выше. Поэтому в ближайшее время следует ожидать встречной экспансии регионалов в Москву, где они на равных начнут конкурировать с московскими агентствами в борьбе за федеральные заказы». Однако на начальном этапе деятельности получить федеральный заказ вам будет крайне тяжело, где бы вы ни находились. Привлечь клиента могут только грамотные специалисты.

Крупные PR-агентства проводят и политический, и экономический PR и держат

С ЧЕГО НАЧАТЬ

Согласно формальным оценкам, PRкомпании считаются средним или, чаще, малым бизнесом — в основном в компании работают 30—40 специалистов. Но начать бизнес можно и со штатом из пяти человек. «Социомастер» и IQ marketing начинали свою деятельность, имея в штате четверых. По информации рекрутинговых компаний, зарплата специалиста в области PR составляет от 300 долларов до нескольких тысяч. Существует достаточно четкая иерархия пиарщиков — и по роли в компании, и по зарплате. Дирекция несет полную ответственность за деятельность компании, определяет структуру работы и направления развития. Скорее всего, если вы принимаете решение о создании агентства, то и руководящие функции ложатся на вас. В качестве ваших партнеров или топ-менеджеров должны работать профессионалы, способные самостоятельно разрабатывать стратегию PR-кампании (кампании «под ключ»). Таких специалистов мало, вакантных — еще меньше. В существующих условиях их, возможно, проще «вырастить» самостоятельно, чем найти или переманить от партнеров/конкурентов, иначе это обойдется вам в немыслимые суммы. Зарплата топ-менеджера — не менее 3 000 долларов в месяц.

PR, который сейчас существует в России, — разношерстный, хаотичный и не всегда цивилизованный.

в штате и «СМИшников», и «лоббистов», но по указанным причинам далеко не все могут себе это позволить.

Вопреки существующей практике, согласно которой в случае кризисов и нестабильности в первую очередь сокращается

Кто делает PR? Существуют два основных типа PR-специалистов. Эксперты условно разделяют их на так называемых «СМИшников» и «лоббистов». «СМИшники» работают со средствами массовой информации. По образованию это журналисты, менеджеры информационных агентств, рекламисты. Вообще люОтсутствие стен в офисе не препятствует идеям витать в воздухе. ФЕВРАЛЬ2003 | #2 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

С ЧЕГО НАЧАТЬ

ПОКОЛЕНИЕ PR

Александр Бородай («Социомастер»): «Выигрывают те, кто занимается экономическим пиаром».

аналитический отдел, вы себе такую роскошь позволить не можете. Собственный аналитический отдел — действующее ядро PR-компании. Именно от его работы зависит, насколько успешными окажутся предпринятые акции, насколько политически оправданным станет ведение той или иной экономической или политической кампании. Этот отдел должен определить тактику, которая позволит достичь наиболее благоприятного результата. Руководителем его должен быть человек, имеющий опыт работы в политических структурах, работающий на рынке PR более трех лет и и имеющий за плечами несколько успешных проектов; обязательным также является опыт сотрудничества с иностранными компаниями. Зарплата его — от 1 500 до 3 000 долларов в месяц. Руководителем отдела связей с СМИ может быть специалист, не обладающий уникальными знаниями, но имеющий серьезный опыт работы в СМИ (в прошлом журналист, редактор, корреспондент). Он должен хорошо ориентироваться в информационном пространстве региона, иметь собственные связи или моментально находить контакт с редакциями и издательствами. Работники этого и других подобных отделов с опытом в PR более года могут выполнить практически любую задачу, но еще не имеют навыков быстрого и самостоятельного принятия решений. Их зарплата 600—1 000 долларов в месяц. Отделом международных проектов должен руководить человек, контактировавший с иностранными компаниями. Он должен быстро оценивать ситуацию и уметь предлагать необходимые услуги. На эту должность можно подобрать ра-

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #2 | ФЕВРАЛЬ2003

ботника с опытом работы 1—3 года, способного самостоятельно вести проекты. Такие кадры составляют основу начинающих PR-компаний, так как сочетают достаточный профессионализм с умеренностью требований: 1 000—1 500 долларов в месяц. Отдел по работе с клиентами — визитная карточка компании. Клиент должен чувствовать, что агентство владеет ситуацией, что ему можно доверять. Этот отдел является активным «интерфейсом» компании, он определяет и координирует взаимодействие клиента и сотрудников компании. Руководитель его обязан иметь опыт самостоятельного ведения проектов, уметь принимать верные решения в ряде сложных ситуаций. На эту должность может подойти человек с опытом работы не менее трех лет, зарплата его 1 500—2 000 долларов в месяц. Отдел организации и проведения мероприятий занимается техническим воплощением проектов. Размер его зависит от объемов работы. Здесь могут быть как люди со стажем деятельности в подобной сфере, так и начинающие молодые специалисты с высшим образованием (обычно — журналистским или юридическим), которые «набираются опыта» у своего начальства. Их зарплата составляет от 300 до 600 долларов в месяц. Журналисты в PR ценятся потому, что умение быстро составить грамотный текст наиболее часто востребовано в этой профессии. Очередным ключевым понятием здесь является креатив — активное творческое мышление. Владение же юридическими тонкостями необходимо для создания и поддержания делового имиджа клиента и его репутации. Отдел организации и проведения мероприятий является «кузницей» собственных кадров. За полгода можно четко определить возможности и потенциал его сотрудников. Через шесть месяцев работник или получает повышение, или увольняется.

Реклама В профессиональных PR-изданиях часто идут споры о том, должны ли PRагентства рекламировать себя, и если должны, то какими способами. Генеральный директор IQ marketing, Наталья Степанюк так определяет рекламную политику своей компании: «Мы сознательно не даем рекламу. Гораздо действеннее, когда тебя узнают по твоим проектам». Естественно, прямая реклама PR-агентства является «дурным тоном» и показывает несостоятельность агентства как PR-профессионала. Не вдаваясь в тонкости, скажем, что мнение современного PR-сообще-

ства склоняется к тому, что self-PR должен быть именно пиаром — изящным и продуктивным. Здесь могут быть задействованы не только классическое создание информационных поводов («покупка» известного специалиста, изменение структуры агентства, подписание солидного контракта, победа в тендере, участие в крупных акциях и т.д.), но и другие креативные ходы. Хорошим примером является проект журнала «Со-общение» — «Картинная галерея руководителей PR-агентств». Проект заключается в том, что руководителям ведущих PR-компаний России предлагается сфотографироваться в любом образе, который нужно придумать собственно руководству или специалистам его фирмы (это напоминает аналогичный проект в журнале «Караван историй»). В журнале публикуются фотография и интервью «героя». Такое «креативное» соревнование привлекает внимание к PR-компаниям и на практике демонстрирует их возможности.

Направления деятельности Выборы 1999/2000 годов вплотную познакомили российскую общественность с тактикой подрыва авторитета конкурирующей стороны любыми способами, которая стала чрезвычайно эффективной. Российское общественное мнение оказалось не готовым к появлению в СМИ информации откровенно ложного и некорректного содержания. Многие крупные PR-агентства не стеснялись использовать подобные средства. Но если вы хотите создать стабильную, уважаемую компанию, не стоит активно использовать данный вид деятельности или предлагать его как одно из своих направлений. Впрочем, компании, создаваемые под единичный крупный заказ, используют весь арсенал PR-технологий. Существует также популярное понятие «черный PR», вокруг которого в последние годы раздут необычайный ажиотаж. Черный PR представляет собой неявную, завуалированную рекламу или пропаганду. Обычные информационноразвлекательные передачи оказываются рекламой, которую люди воспринимают, сами того не ожидая. Данный метод используется для уклонения от налогов или для того, чтобы обойти, например, предвыборные ограничения. Все это результативные, но не вполне честные или даже незаконные меры. Деятельность PR-агентства сильно отличается от рекламного. Рекламно-информационное бюро может создать образ товара, решает вопросы размещения рекламы, может даже спланировать долговременную широкомасштабную акцию.

ПОКОЛЕНИЕ PR

С ЧЕГО НАЧАТЬ

Атмосфера в PR-агентстве сильно отличается от агентства рекламного.

Однако конечной целью всегда является увеличение продаж товара. Именно по динамике продаж заказчик будет судить об успехе или провале рекламной кампании. Но рекламное агентство не будет следить за имиджем руководителя предприятия, в задачи рекламистов не входит укрепление авторитета предприятия в глазах персонала. Решать подобные проблемы должно PR-агентство. Для достижения успеха в этом виде бизнеса, вы должны разработать собственный пакет услуг. Главная задача — доказать клиенту, что вы можете создать для него индивидуальную успешную стратегию. Если вы беретесь за проведение «специальных событий», будьте готовы к тому, что придется решать не только творческие, но и рутинные дела — арендовать помещения, подготавливать печатную продукцию и пр. Здесь понадобится умение и работать с чиновниками, менеджерами компаний-поставщиков, и четко поставить задачу дизайнерам и полиграфистам. Прежде чем начинать реальную деятельность, необходимо понять, какие услуги вы действительно можете предложить, и подробно расписать все их

виды — определить, какие конкретные проблемы лягут на вас. Естественно, вам необязательно самостоятельно придумывать слоган для очередного

венностью». PR-компания — это штаб координаторов, имеющий налаженные связи с лучшими специалистами практически в любой области. Наиболее востребованными чаще всего будут журналисты, юристы, дизайнеры, маркетологи, ITпрофессионалы, психологи. Существующий в России PR — разношерстный, хаотичный и не всегда цивилизованный. Иностранные технологии только сейчас начинают проникать в нашу страну. Джон Долтон, директор Лондонской школы PR (London School of Public Relations), говорит: «До тех пор, пока вы не поймете, как работает бизнес, вы не сможете стать специалистом в области PR. Необходимо понимать правила бизнеса, а не только законы, по которым функционируют СМИ». Резюмировать все сказанное можно так: PR — серьезная наука. Многие считают: невозможно заниматься пиаром с чистой совестью, PR — это всегда обман. (Возвращаясь к разговору о мюзиклах, нельзя не отметить, что недавний захват «Норд-Оста» стал информационным поводом, который, в общем-то, цинично использовали и некоторые политики, и продюсеры, и многие вовсе не имеющие отношения к мюзиклам люди.) Это особенность современного российского общества, но, вероятно, лет через десять и эта область деятельности войдет в более или менее цивилизованные рамки. Заниматься пиаром стоит в том случае, если вы обладаете широкими связями и представляете себе принцип работы СМИ, рекламы и бизнеса. То есть, если вы не владеете предметом, вам действи-

Однако политический PR — работа сезонная, в один год ее много, в следующие два ее может практически не быть, и в это время ваша компания будет вынуждена браться за любые заказы.

кандидата в депутаты или пытаться нарисовать новый логотип «Жигулей» — но знать, кто может это сделать лучше других, вы просто обязаны. Очевидно, что для оказания подобных услуг необходимо иметь штат психологов и специалистов в области телевидения и других СМИ. В целом же спектр задач, решаемых PR-агентством, может быть необычайно широким. Содержать собственный штат, который может выполнить все задачи, нереально. Понимание этого может раскрыть сущность термина «связи с общест-

тельно трудно будет конкурировать на рынке. Но если опыт в указанных областях есть, возможно, именно вам сейчас нужно начинать этот род деятельности, и, вероятно, именно вы сможете изменить лицо современного PR.

«Бизнес-журнал» благодарит Александра Бородая («Социомастер») и Наталью Степанюк (IQ marketing) за помощь в подготовке публикации. Также использованы материалы профессиональных порталов PR|online (pronline.ru) и СОВЕТНИК.РУ (sovetnik.ru). ФЕВРАЛЬ2003 | #2 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

С ЧЕГО НАЧАТЬ

СВЯЗАННЫЕ ОДНОЙ СЕТЬЮ

Связанные одной сетью Катерина Чинарова

Российской ментальностью открытки никогда не воспринимались как объект, который может иметь практическую ценность, более того — приносить прибыль. Словосочетание «зарабатывать на открытках» и по сей день звучит крайне дико. На самом же деле, рекламные открытки — превосходный и сильно недооцененный маркетинговый инструмент. Как и многие другие составляющие нашего бизнес-пространства, они долго ждали момента, пока кто-то не взглянул на них под новым углом.

истема производства и распространения рекламных открыток FlyCards была построена с нуля всего за три года. Компании-пионеру удалось не только создать новую область в рекламном бизнесе, в которой хватило места еще двоим конкурентам: Sunbox и PostOne, но и расширить сеть в столице до пятисот мест, организовать распространение FlyCards по образу и подобию в десятке городов России. «Бизнес-журнал» решил выяснить, каковы закономерности этого бизнеса, потенциал его дальнейшего развития и как успеть вскочить во все еще далекую от стопроцентного насыщения нишу.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #2 | ФЕВРАЛЬ2003

Свежее решение Впервые идея рекламы на «бесплатных» открытках пришла в голову основателю FlyCards Денису Гурскому, в то время возглавлявшему небольшое рекламное агентство полного цикла, во время заграничной поездки. (Гурскому, кстати, нет и 25 лет, большинство его сверстников все еще живут на стипендию или просят у родителей денег на сигареты.) В Берлине его взгляд привлекли стойки, в карманах которых «сидели» открытки с оригинальными сюжетами, дизайнерским оформлением и забавными слоганами. Когда Гурский запускал свой проект, он уже обожал открытки, знал,

как любят их на Западе, однако понимал, что «восток есть восток». «Мало кто верил в успех, несмотря на то, что я, захлебываясь от восторга, рассказывал всем вокруг о flycards. И только коллеги из Германии, разделяя мой оптимизм, прислали образцы открыток, стойки, раскрыли принцип действия бизнеса. У меня уже был опыт службы в рекламных агентствах, я работал с «сувениркой» и полиграфией, распространял журнал «Люкс», оставалось только сделать первый шаг в неизвестность», — вспоминает молодой предприниматель. И в мае 2000 года проект стартовал. Загвоздка была в том, что ни о каких рекламных открытках владельцы досуговых

СВЯЗАННЫЕ ОДНОЙ СЕТЬЮ заведений слышать не слышали, а за установление стойки, представляющей собой легкую конструкцию из гипсокартона, никаких отчислений не предполагалось. «Это принципиальный момент, такая схема действует во всем мире, и мы не собираемся от нее отступать». Первым заведением, куда позвонили ребята, оказалась «Яма» (сработал принцип last but not least, «Яма» — последний бар в справочнике). На том конце провода неожиданно сказали: «Как здорово! Давайте быстрее привозите стойки». Так началось обживание самых людных тусовочных мест столицы. Вскоре вышел первый тираж, который распространялся на сорока стойках. Сегодня сеть насчитывает пятьсот мест только в Москве, а еженедельный тираж открыток достигает 180 000 экземпляров. Позиционировать «открыточный» бизнес можно и по-другому: так, глава компании PostOne Наталья Риздвенко говорит, что компания «изначально позиционировала свои открытки как оригинальную столичную афишу, а не как рекламный щит. На стенде PostOne люди могут найти любую полезную для себя информацию, как коммерческого свойства, так и культурного характера. Причем дизайн в данном случае играет стратегическую роль».

Переворот в рекламе В мире сложилась целая когорта «фрикардистов», или истинных ценителей необычного дизайна (см. www.freecardsworld.com). Особой популярностью пользуются тематические подборки («Absolut», «девушки», «автомобили», «юмор»), коллекции одного «провайдера». Потому что открытки любят все, потому что они делают нас немного счастливее, потому что они утилитарны. У открытки, как у кошки, тысячи жизней, колесо сансары — от-

С ЧЕГО НАЧАТЬ

ректор по рекламе FlyCards. Возможности применения этого носителя ограничены только фантазией нового владельца. Трудно поверить, что это не просто дизайнерский продукт, а реклама. Впрочем, не совсем обычная. Залог успеха открыток-рекламоносителей — скорее, в особом отношении к потребителю — они не липнут к рукам, как листовки в метро, не тают во рту, как вопли «я те выключу», не лезут в глаза навязчивым «бэс коммета, милочка, бэс коммета», и даже не выпадают из почтовых ящиков. Они не зазывают, как девицы

Самоокупаемость каждого подразделения компании имеет огромное значение в этом «движении элементарных частиц».

дыхает. «Рекламная открытка может служить визиткой (на обратной стороне есть координаты рекламируемой компании), способом познакомиться (записываем телефон на обороте), шпаргалкой, картинкой, произведением искусства, материалом для коллажа, предметом коллекционирования, ее смело можно посылать по почте», — рассказывает Виолетта Кожерева, ди-

с ослепительно глянцевых обложек, не мнутся (из картона все-таки), не рвутся, сидят себе на жердочке, приглашая к разговору. Мы сами «клюем» на нестандартную фразу, необычный дизайн. Картинка на «лице» открытки обычно не вопит о телефонах и скидках, всегда интересна и вызывает здоровое любопытство. И мы любим их, эти маленькие существа из типографии, смотрим на них, бережно вертим в руках, кладем в сумочку, уносим домой, чтобы потом записать телефон друга, сменившего квартиру, или найти тот самый ресторан, о котором говорили flycards, повесить над зеркалом или послать другу с поздравлением. Привлекательность flycards как рекламного носителя — это и аудитория распространения открыток для передачи рекламного сообщения. Кто тусуется в самых модных местах, барах, фитнесс-клубах, ресторанах, магазинчиках и салонах, киношках и клубах? Молодая (от 18 до 45 лет) и привлекательная аудитория с тугими кошельками и нестандартным мышлением. В местах досуга и активного отдыха самый заядлый трудоголик волей-неволей превращается в добродушного потребителя и уж точно не ждет никакого подвоха. А значит, более восприимчив к рекламе. Flycards — оперативны, срок исполнения заказа — неделя. В некоторых случаях открытка становится едва ли не единственным средством наиболее быстро и эффективно донести новый продукт до потребителя. Не последний аргумент: реклама на открытках недорога.

Так рождаются рекламные открытки. ФЕВРАЛЬ2003 | #2 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

С ЧЕГО НАЧАТЬ

СВЯЗАННЫЕ ОДНОЙ СЕТЬЮ

Денису Гурскому, основавшему FlyCards, нет еще и 25 лет.

свой логотип!» В данном случае процесс дизайна значительно упрощается ввиду четкого понимания, чего же клиент на самом деле хочет. Или клиент вообще не приходит... Он звонит и просит сделать что-нибудь эдакое, но что именно — непонятно. В этом случае выясняют, кому и что клиент хочет продать с помощью открытки. Далее начинается процесс креатива и верстки предварительных эскизов, после чего заказчик выбирает идею, и уже в ее рамках разрабатывается окончательный вариант оригинал-макета.

Кухня Дальше — больше Все эти преимущества клиенты-рекламодатели быстро оценили: за три года в проекте приняли участие более четырехсот компаний. Отпечатано и распространено более 10 миллионов экземпляров открыток. По требованию клиента агентство предоставляет отчет об их распространении. Для этого придумали специальную процедуру, облегчающую контроль: у каждого курьера есть ведомость со списком мест, которые он должен посетить. В ней курьер фиксирует количество оставшихся открыток всех видов в каждой точке со дня последнего посещения и добавляет новые; администрация мест рас-

Особенность «открыточного» проекта в том, что окупается он очень быстро, не требует «длинных и дорогих» денег, при этом развивается весьма динамично. Наталья Риздвенко отмечает: «Относительно капиталовложений можно сказать только одно: хороший стартовый капитал не помешал ни одному успешному начинанию. Если кому-нибудь придет в голову создать еще один подобный проект в Москве, то мы посоветовали бы лучше подумать над разработкой новых рекламно-информационных технологий». Руководство же компании FlyCards стремится к окупаемости каждого направления бизнеса. Зара-

Особенность «открыточного» проекта в том, что окупается он очень быстро, не требует «длинных и дорогих» денег, при этом развивается весьма динамично.

пространения ставит в ведомость печать и подпись ответственного лица (подтверждая посещение их курьером). По словам сотрудников FlyCards, существует несколько вариантов взаимодействия компании и клиентов: клиент приходит со своим макетом открытки (лицевой и оборотной стороной), отвечающим всем техническим требованиям. В этом случае денег с клиента не берут — не за что; клиент приносит свои исходники и просит поместить его картинку спереди, его же текст сзади и логотип спереди и сзади (верстка); клиент без макета, но с вполне сформировавшейся идеей, например: «хочу земной шар, и вместо Африки поставить

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #2 | ФЕВРАЛЬ2003

батывает небольшая компания на курьерских услугах (позиционируя службу отдельно), в планах — открытие дизайн-бюро, которое будет приносить дополнительную прибыль. PostOne также является, по сути, рекламным агентством, однако, как оговаривается Наталья Риздвенко, «открытки — это приоритетный бизнес, который требует особого внимания». В пакет услуг, оказываемых компанией FlyCards, входит производство (креатив, доработка макета, печать в типографии) и распространение рекламных открыток. Стандартный тираж 10 000—20 000 экземпляров. Меньше не имеет смысла, а этого хватает на неделю на все места распространения. Здесь все продумано до мелочей. Сам процесс сотворения макета — креатив,

рождающийся в результате мозгового штурма всей дизайнерской группы или одного талантливого сотрудника; но в этом бизнесе есть и вторая, немаловажная составляющая — система распространения. «Дело в том, что треть стоимости заказа уходит на распространение, — уверяет Денис Гурский. — Надо снижать эти затраты в первую очередь, и мы постоянно стремимся к этому. Уменьшим затраты — увеличим тиражи, контактов будет больше, а значит, вырастет и отдача от конкретной рекламной кампании». Оба проекта развиваются успешно благодаря тесному сотрудничеству с развлекательной инфраструктурой столицы и крупнейших городов России: стойки устанавливаются в самых модных и посещаемых клубах, кофейнях и просто уютных Цены на рекламные открытки в сравнении с другими видами рекламы аренда одного щита в месяц — от 2 000 до 3 000 у.е. 1/4 полосы (размером с открытку) в одном номере журнала «Афиша» — от 2 000 до 2 500 у.е. 30 секунд на радио — в среднем 300 у.е. изготовить 20 000 открыток и распространить по 500 местам — 1500 у.е.

СВЯЗАННЫЕ ОДНОЙ СЕТЬЮ

С ЧЕГО НАЧАТЬ

У каждой открыточной компании — свой макет стендов.

уголках. При выборе места учитываются важнейшие с точки зрения отдачи критерии: уровень доходов и возраст публики, месторасположение, индивидуальность, статус, посещаемость, стоимость услуг. При этом руководители развлекательных комплексов зачастую отдают предпочтение открыткам какого-то определенного «провайдера», однако многие также не гнушаются ставить сразу несколько стендов от различных производителей. Наталья Риздвенко добавляет: «Все заведения, входящие в сеть PostOne, являются нашими партнерами. Поэтому условия нашего сотрудничества зачастую значительно более выгодны и интересны, чем просто плата за размещение стенда на их территории». Отдел распространения проводит мониторинг расходимости открыток и по его итогам доставляет в каждое место распространения оптимальное их количество (в некоторые точки открытки доставляются один раз в неделю, только Обычные технические характеристики открытки цветность 4+4 картон 280 г/кв. м размер 10,5х14,8 см (послеобрезной формат) УФ-лакировка на лицевой стороне

по пятницам, в другие, с большой проходимостью, — в пятницу, субботу, понедельник и среду, в отдельных случаях даже по двойному комплекту). Стойки, в карманах которых ждут клиентов открытки, неоднократно проходили апробацию, в проект было внесено множество изменений немцами, американцами, нами. В мире — великое множество возможных вариантов: у каждой компании, будь это Rackcards, Bon Card или Boomerung, — свое лицо, собственный почерк, воплощаемый прежде всего в стойке. «Мы решили остановиться на такой конструкции, когда каждая открытка лежит по отдельности, она отлично видна и ее легко можно взять. По мнению Дениса Гурского, открытка в первую очередь — реклама, а реклама отрабатывается количеством показов: «Нам важно показать открытку в том месте, где она стоит, поэтому здесь она должна быть всегда, и ее должно быть хорошо видно. Вторая задача — добиться, чтобы ее взяли в руки. С этим справляется дизайн». В итоге стойки представляют собой металлоконструкцию из прутка, с картонной подложкой. На стенде двенадцать карманов, вместимостью до шестидесяти открыток каждый. Стенд крепится к стене с помощью сотрудников фирмы, которые

трудностей региональные партнеры агентства не испытывают. Во-первых, рекламодатели встречают идею на ура,

В некоторых случаях открытка становится едва ли не единственным средством наиболее быстро и эффективно донести новый продукт до потребителя.

не понаслышке знакомы с дрелью и гипсокартоном, в таком месте (не на проходе), чтобы любой посетитель мог подойти, рассмотреть и взять понравившиеся открытки.

Вперед — из Москвы! Выход проекта в регионы, начатый в конце 2001 года, продолжается. Ведь чем шире сеть распространения, тем лучше для потенциальных рекламодателей. Самоокупаемость каждого подразделения компании имеет огромное значение в этом «движении элементарных частиц». Впрочем, практически никаких

особенно в миллионниках, где есть представительства Benetton, Mexx, отделения московских компаний, уже проводивших совместные акции с FlyCards. Во-вторых, владельцы заведений без труда ставят у себя стойки — последние отлично вписываются в дизайн заведения. В-третьих, сам бизнес — инвестиционно не затратный (основные вложения — покупка стоек, зарплата сотрудникам), трудно назвать его и венчурным. Никаких проблем с регистрацией, поиском офиса (достаточно помещения для штата из десяти человек, включая курьеров, дизайнеров и директора). А главное — технологией успеха с «отобранными» кандидатами из регионов в столичном офисе делятся без труда. Дерзайте! ФЕВРАЛЬ2003 | #2 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

С ЧЕГО НАЧАТЬ

ДРЕВНЕЙШАЯ ПРОФЕССИЯ

Древнейшая профессия

Олег Кресп

«Два переезда равны одному пожару», — сообщает народная мудрость. Тот, кто хоть раз перевозил вещи, знает, что некоторые переезды по числу потерь могут быть вполне сопоставимы с пожаром (а уж с точки зрения нервных издержек...) — то телевизор уронили, то коробку с дорогими сердцу книгами в лужу поставили, то прабабушкин шифоньер ручной работы поцарапали. Как сказал один из мастеров древней профессии: «Ну, это смотря как мы барахло кидать будем: если твою тещу, то доедет разве что мусор, а со сноровкой, так и мухи не спугнем».

так — грузчики. Сознание обывателя рисует картины, малоотличимые от апокалиптических. Из-под мешка с луком или картофелем торчит всклокоченная борода (в лучшем — случае недельная щетина), темно-синий халат в нескольких местах порван, прожжен и извозюкан чем-то исключительно техническим. Кирзовые сапоги облеплены глиной. Так вот это — миф. Современные компании давно уже отказались от услуг людей, не способных уверенно держаться на ногах. Как сообщила сотрудница компании Mozer: «Грузчик — это профессия, у которой есть свои секреты, и не каждый способен ими овладеть».

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #2 | ФЕВРАЛЬ2003

Человек обрастает скарбом, но менять место своего пребывания ему приходится куда как часто. Но мы ведь любим свои вещи, «одноразовая цивилизация» пока еще не поглотила нас. Переезжая с одной квартиры на другую, мы заказываем машину в транспортном агентстве, приглашаем пару-тройку приятелей и запихиваем имущество в чрево фургона. Это вариант замечательный, вот только друзья наши с каждым днем становятся все более и более занятыми, а желания корячиться с диваном или холодильником становится все меньше и меньше. Тогда берем газету «Из рук в руки» или журнал «Услуги и цены» и начинаем поиск людей, готовых нам помочь.

Любопытно, что не каждая транспортная фирма пожелает предоставить вам грузчиков, пусть даже и за ваши кровно заработанные; с другой стороны, позвонив по объявлению: «Чистка, вырубка, вывоз мусора», — вы найдете полное понимание и желание прийти на помощь. (Конечно, за умеренную плату.) Можно позвонить в компанию, промышляющую мебельным бизнесом, и в приватном разговоре получить координаты «человека в синем халате». Случается и такое, что ваш телефонный собеседник вызовется поучаствовать собственноручно вместе со своими товарищами, посвятив тому один из выходных дней. Вариантов найти людей, способных

ДРЕВНЕЙШАЯ ПРОФЕССИЯ загрузить и разгрузить машину, множество, а соответственно и качество, и цена подобных услуг могут серьезно варьироваться: от бутылки водки дворнику до нескольких тысяч долларов. Собственно, в этом сегменте нет твердых тарифов: рынок еще не установился. Обзванивая транспортные агентства, вы услышите: «Грузчик — 50 рублей час, минимум — 4 часа, 10 рублей — этаж, за каждый прогон свыше десяти метров — 10 рублей», «Заказ одного грузчика — 300 рублей, плюс 10 рублей за этаж», «Полтинник — этаж»,

ной компании, сотрудник которой очень просил не указывать ее названия, ситуацию сделали еще более очевидной: «Мы ведь к вам и от вас едем порожняком. Вы же знаете, какая в Москве ситуация на дорогах. Бывает, конечно, что на обратном пути шофер левак берет, но на это уповать не стоит. Так что время — это наша страховка». Валера живет в общежитии МГУ, что на Воробьевых горах, офис его транспортной фирмы расположен тут же. В общем-то, он сам и есть офис: «Теперь у меня собственная фирма. Раньше я подрабатывал на

Доставив имущество на «Бычке» или «Газели», специалисты все расставят по своим местам, либо так, как заказчик того пожелает.

«На какой? На шестой... Рояль за 500 рублей подымем» или «Услуги грузчиков предоставляем только в случае заказа машины». Немного растолкуем. В Москве сегодня заказ автомобиля типа «Газель» или «Бычок» стоит от 150 до 300 рублей за час. Но сложно найти компанию, в которой автомобиль можно было бы арендовать менее чем на 3 часа. Например, в компании «Аббаттранс» пояснили: «Два часа езды, час погрузки, 300 рублей — час, итого — 900, меньше никак». В другой транспорт-

Смотровой площадке, матрешек грузил. Утром выгружаешь, вечером загружаешь. Работы — полтора-два часа в сутки. Убитые на радость интуристов утро и вечер приносят 200 рублей в день, невзирая на время года. Зимой трудиться зябковато. Самостоятельность предпочтительней. Чтобы заманить клиента, даем объявления во всевозможные газеты и журналы, где бесплатную рекламу принимают, ну, или за очень умеренную плату. Со студентом работать привычнее, контингент знакомый,

С ЧЕГО НАЧАТЬ

хотя и не ахти какой состоятельный. В общаге работа, можно сказать, сезонная. Всевозможные студенты массово съезжают в начале лета и где-то в ноябре-декабре, когда срок аспирантуры заканчивается. Размещаем рекламу на доске объявлений, что-нибудь вроде: «Поможем перевезти вещи» или «Водитель с «Газелью» быстро и недорого перевезет личное имущество». Пытались давать шутливую рекламу — «Хоть на вокзал, хоть в Подмосковье» или «Вынесем, вывезем...» Но, как правило, такие объявления пугают, — если и звонят, то чаще из любопытства. К тому же студенты народ экономный, грузчики им особенно не нужны, проще однокурсников обременить. Набегают человек восемь и, как муравьи, за десять минут машину закидывают, да и вещей-то у студобы не так много — десяток ящиков с книгами, компьютер да холодильник. Однако это шутка. Нынешний студент обрастает вещами, как сорока, все в гнездо тянет. Так что и кровати из ИКЕА таскаем, и бабушкины комоды доводилось. Даю номер своего сотового. По секрету — на номер с восьмеркой прозвониться труднее, так что приходится пользоваться прямым. Это немногим дороже, чем в ГЗ (ГЗ — главное здание МГУ) городской телефон оплачивать. К тому же, если установил, надо на него кого-то сажать. А мы контора маленькая, каждый лишний рот — обуза. Это монстры могут позволить себе нахлебников. А так, я принял звонок, скинул водителю. Всё, процесс пошел! Машину обычно заказывают заблаговременно, хотя бывает, что и в тот же день требуют. В таких случаях приходится вертеться. У нас основная — «Газель», в запасе — «каблучок», его очень часто бывает достаточно, к тому же его время дешевле стоит. По секрету, «Газель» принадлежит моему давнему приятелю. Если водитель занят, я и сам за руль сесть могу, на меня доверенность оформлена, но в знании Москвы мне с профи, конечно, не тягаться. Поэтому у меня есть пара водителей в запасе, они не наши, но если заказ горит, можно его и скинуть. Наши машины обслуживают еще пару местных, с позволения сказать, бизнесменов, но мои дела — на первом плане. Студент рачителен, у большинства конкурентов час стоит либо дороже, либо машину можно заказать не менее чем на 3—4 часа. Мы, пожалуйста, готовы предоставить машину хоть на час, однако есть маленькое «но»... Если вы не укладываетесь в договорное время, пусть даже будет на пять минут дольше, то уж, будьте добры, оплатите следующий час. Маленькая хитрость. Хотя чаще мы все же сообщаем, как дорого будет добираться в это время года (и, само собой, суток) в тот или иной

При погрузке мебель запечатают в особую ударопрочную упаковку.

ФЕВРАЛЬ2003 | #2 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

С ЧЕГО НАЧАТЬ

ДРЕВНЕЙШАЯ ПРОФЕССИЯ

Профессионалы без проблем перевезут и шкаф и домашние цветы

район столицы. Меньше чем за два часа в Москве управиться невозможно. Даже если переезжаете на соседнюю улицу. Бывает, что хитрые студенты норовят своих товарищей, что помогают им вещи в машину закидать, провезти зайцами вместе со скарбом. Чтоб время не терять... Честно говоря, мы обычно возражаем. Потому что нашему шоферу это может стоить прав, да и откупиться от гаишника дороже станет. Наш грузчик — тот же студент, решивший немного подкормить себя. Бывает, я и сам таскаю тюки. Однако на зарплату грузчика сильно не загуляешь. Операция стоит обычно 100—200 рублей на человека (возможен торг), то есть 100—200 рублей погрузка, 100—200 рублей разгрузка. Это если не приходится пользоваться лестницей. Подъем крупногабаритных вещей оговаривается отдельно. Чаще это традиционный полтинник за этаж. Здесь тоже есть рифы. Дело в том, что грузчик — существо неторопливое, и так как он привязан к машине — не на трамвае же ему возвращаться, — машина стоит. А время идет... Кстати, грузчики у нас более или менее постоянные, типа моего соседа по блоку. У нас на этом пространстве есть одно неоспоримое преимущество перед конкурентами: проехать на территорию МГУ непросто, пропуска для машины надо всякие выписывать заблаговременно, а нас охрана знает, можно сказать, в лицо. Они время от времени штрафуют, но все в пределах пузыря. Шутка. Грузчики все же не так часто студентам требуются: оно и понятно, молодые, сил невпроворот». Это бизнес по-русски со студенческим размахом. Россиянин, не избалованный сервисом, по привычке рассчитывает только на собственные силы и порой даже не подозревает, что капиталисты уже давно пользуются услугами специализированных компаний. Мувинговые (не следует путать с транспортными) компании на российском рынке появились совсем недавно. «Переезжать следует быстро и аккуратно», — объявили рекламщики таких предприятий. Звонкий молоденький голос секретарши — компания «Алсена», цены в условных единицах. «Профессиональная упаковка, перевозка личных вещей и офисов, транспортно-экспедиторские услуги», — гласит рекламный модуль. Звонок в офис: — Алло, я — журналист, мы готовим материал о мувинговых компаниях, можно с вами встретиться?.. — Нет, нам это не интересно, — ответили мне в рекламном отделе компании. Жаль. Впрочем, журналист на то и журналист, чтобы узнавать всякое. Все та же «Газель» — минимум 60 долларов, это пять

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #2 | ФЕВРАЛЬ2003

часов труда: четыре часа перевозим, один — грузим. Если справитесь быстрее, это не имеет значения... Услуги грузчика — 60 долларов, если в комплекте с машиной — 30. Вместе с упаковкой это обойдется вам в среднем в 350 американских мо-

ского уровня, поэтому наши цены на порядок ниже, чем у иностранных компаний. Наш клиент — человек вполне состоятельный, часто обращаются банки. Ведь каждый год люди едут на дачу, везут, чтобы чувствовать себя комфортно, огромное ко-

Если есть потребность, рано или поздно появляется тот, кто готов предложить интересующую услугу. нет. Для подъема-спуска тяжелых грузов фирма готова предоставить специальных грузчиков. Но если есть потребность, рано или поздно появляется тот, кто готов предложить интересующую услугу. Ангелок в бейсболке козырьком на затылке — символ компании «Деликатный переезд». Татьяна Громак — руководитель маркетингового отдела: «Компания была образована в июле 2000 года. Возникла потому, что не могла не возникнуть. Наш директор — человек творческий, беспокойный. Конкуренции на этом рынке услуг практически нет. Мы себя позиционируем как российскую компанию, предоставляющую услуги европей-

личество вещей. Знаете, народ привыкает к обстановке, потому стремится сохранить элементы привычного окружения. Фирмы, развиваясь, спешат переехать в помещения, соответствующие новому статусу. Люди улучшают жилищное положение, женятся, выходят замуж. И во всех перечисленных случаях необходимо крайне щепетильно обходиться с вещами, будь то офисные компьютеры или столовый сервиз, подаренный на свадьбу. У нас высокопрофессиональные грузчики: все не один год проработали в мебельных компаниях, все умеют быть аккуратными с вещами, все способны с легкостью разобрать и вновь собрать мебель. Чтобы не снижать качест-

ДРЕВНЕЙШАЯ ПРОФЕССИЯ ва предоставляемых услуг, мы не приглашаем рабочих со стороны. Был такой случай: позвонила женщина, сказала, что в одной из фирм заказывала грузчиков, чтобы перевезти старинный комод. Но они не смогли этого сделать: комод оказался шире дверей. За дело взялись наши специалисты, и семейная реликвия заняла подобающее место в новой квартире. Мы ценим своего клиента, посмотрите, какие чудесные отзывы они нам пишут... Если вы закажете нашу услугу, к вам приедет оценщик и определит объем работ. Затем наши специ-

«Иностранцы» сообщают, что предоставляют сервис класса De Luxe. Например, Mozer использует исключительно специализированные грузовики Mersedes, на которых красуются символика компании и надпись: «дипломатический переезд». Все автомобили принадлежат компании, в них не перевозят ни овощи, ни технологическое оборудование, только личные вещи. Mozer использует исключительно собственных грузчиков. Большинство из них бельгийцы либо сотрудники, прошедшие обучение в Бельгии. Даже летом, когда на-

С каждым клиентом заключается контракт. Клиент, со своей стороны, обязуется не перевозить грузы, список которых предоставляется компанией, — наркотики, взрывчатые и легковоспламеняющиеся вещества и тому подобное.

алисты разберут мебель, все упакуют в специальные коробки, завернут хрупкие вещи в воздушно-пузырчатую полиэтиленовую пленку, эти шарики очень любят «взрывать» дети» и даже некоторые взрослые. Все укладывавем в гофро-картонные ящики с собственной символикой. Даже скотч у нас фирменный: контактная информация и наш замечательный ангелок. И, конечно, грузчики одеты в нашу униформу. Все дорожные проблемы, будь то пробка, поломка машины или лифта, это — забота фирмы и на условленной стоимости переезда никак не отражается. Если вы не имеете возможности сразу перевезти вещи, то «Деликатный переезд» готов предоставить складские площади (50 центов в сутки за кубический метр). Доставив имущество на «Бычке» или «Газели», наши специалисты все расставят по своим местам, либо так, как заказчик того пожелает. Своим клиентам мы готовы предоставить услуги дизайнера по интерьеру и реставратора. С каждым клиентом заключается контракт; клиент, со своей стороны, обязуется не перевозить грузы, список которых предоставляется компанией, — наркотики, взрывчатые и легковоспламеняющиеся вещества и тому подобное. Компания быстро развивается, недавно открыла свой офис в Санкт-Петербурге». На чужбине чувство патриотизма обостряется, поэтому иностранцы зачастую предпочитают поддерживать своего производителя, считая наши аналоги недостаточно качественными. Касается это и шоколада, и картофеля, и банковских или мувинговых услуг. На нашем рынке действует несколько иностранных перевозчиков. Компания Mozer — международные перевозки и переезды «от двери до двери».

чинается основной сезон переездов, компания не пользуется услугами рабочих со стороны. Как сообщили специалисты российского отделения, основная клиентура — дипломаты, сотрудники представительств, привыкшие к латинским названиям. Эти люди всю жизнь в дороге, а потому все их имущество кочует вместе с хозяевами. А так как дипломаты меняют не просто квартиры, а частенько государства и даже континенты, то это может быть и шкаф XVII века, и китайский чайный сервиз тончайшего фарфора, и Библия XVI века, и живопись современных мастеров. Используется исключительно специализированное оборудование — коробки для книг, узкие футля-

С ЧЕГО НАЧАТЬ

ры для картин, специальные чехлы для мебели (мебель чаще всего разбирать категорически невозможно), короба с вешалками для одежды (чтобы одежда не мялась, а клиент по приезде мог обнаружить свои вещи на привычных местах). Компания имеет клиентов по всему свету, перевозит вещи по воздуху, морю, суше. В таком бизнесе очень важно иметь «своих людей» на таможнях, это значительно упрощает оформление документов на ввозвывоз предметов искусства и старины. Кстати, рынок дипломатических переездов весьма ограничен, поэтому здесь всегда есть конкуренция. Чтобы дипломат мог переехать, в посольствах существует такое правило: необходимо представить предложения от трех компаний, из которых выбирается самое приемлемое. — Сколько может стоить переезд по Москве при посредстве компании Mozer, вы, конечно, не скажете? — спросил я. — Конечно, не скажу! — ответила женщина из трубки, и мы попрощались. Вывод напрашивается сам собой: либо вы, по старой русской традиции, все делаете сами, укрепляя мышцы, либо... Следует отметить, что за последний год очень многие транспортные компании перестали существовать. Кого-то поглотили более крупные конкуренты, кто-то не нашел своего заказчика. «Раньше клиента можно было отыскать прямо на улице. Теперь с этим сложнее, все централизуется, укрупняется, вроде как переориентируется. Мало халтуры», — пожаловался случайный водитель «Газели». «Пора приобретать цивилизованные привычки!» — вспоминаются в ответ слова Татьяны Громак.

Конкуренции на этом рынке практически нет.

ФЕВРАЛЬ2003 | #2 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ОБЗОР РЫНКА

ДЕНЕЖНАЯ КАРУСЕЛЬ

Денежная карусель Сергей Соболев

Если бы миром не правили деньги, если бы не надо было их зарабатывать, вряд ли бы кто-нибудь целыми днями сидел в унылых офисах, стоял за прилавком или вкалывал на производстве. Нет, люди тут же нашли бы себе занятие поинтереснее. Они бы отдыхали, веселились и развлекались. Впрочем, организация чужого досуга – тоже работа. И просто так ее делать никто не будет: пожалуйста, вначале деньги... «Бизнес-журнал» решил выяснить, в каком состоянии находится сегодня отечественная индустрия развлечений.

еред Новым годом в мой спальный район на самой окраине Москвы приехал луна-парк. Впрочем, «лунапарк» это слишком громко сказано: всего-то две небольшие, изрядно потрепанные жизнью карусели, незамысловатый тир, механические качели и крохотное подобие детской железной дороги. Все это «богатство» уместилось на пятачке возле крупного торгового центра, нисколько не потеснив продающих всякую мелочь старушек. Тут же по соседству расположились две дорожные фуры, куда вечером прятались особо ценные паровозик и вагончики и где ночевал немногочисленный персонал парка. В общем, к нам в гости пожаловал передвижной мини-парк аттракционов. Надо признаться, что ни ажиотажа, ни даже простого любопытства среди ме-

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #2 | ФЕВРАЛЬ2003

стной детворы аттракционы не вызвали. Она их попросту не заметила. За месяц с лишним на них под присмотром родителей прокатились, дай бог, 10—15 малышей. При том, что цены, по московским меркам, были просто смехотворными — от 15 до 30 рублей. По всей видимости, публику не устроил слишком уж жалкий вид предложенного зрелища. К тому же к подобным мини-паркам мы успели привыкнуть. Несколько лет назад к нам уже заезжал парк побогаче. Аттракционы его были куда более впечатляющими: карусели не просто вращались по кругу, но и делали различные кульбиты, рев от них стоял на всю округу. А еще, помнится, гостил небольшой зоопарк, главной гордостью которого был настоящий, правда, ужасно тощий лев. У него были

такие грустные глаза, что об этом даже как-то написала центральная пресса. Короче говоря, даже в своем спальном районе мы многое видели — есть с чем сравнивать. До ближайшего же стационарного парка развлечений с современными аттракционами на троллейбусе всегда можно добраться за сорок минут. Правда, зимой он не работает. Впрочем, отсутствие аншлага, похоже, вовсе не смущало гастролеров. Весь день из передвижного тира неслась музыка в надежде заманить случайных прохожих. Кассирша была чрезвычайно приветлива с соседствующими старушками и всем своим видом показывала, что пусть такой парк аттракционов и не является прибыльным бизнесом в зимней Москве, зато он всегда готов подарить де-

ДЕНЕЖНАЯ КАРУСЕЛЬ тям хоть капельку радости. Было бы у тех желание. Подобные парки можно сегодня встретить и во многих других районах. Безусловно, бороздят они и по периферии. Причем, надо полагать, в «Росгосцирке», на балансе которого, как выяснилось, и числятся эти передвижные мини-парки, основную ставку делают именно на провинцию. Уверен: будь эти парки в собственности у какогонибудь расторопного частного предпринимателя, он приложил бы куда больше усилий, чтобы заставить жителей нашей округи раскошелиться на всеми любимые, в общем-то, удовольствия.

В муниципальной собственности «Индустрия развлечений, которую и составляют парки аттракционов, — это во всем мире гигантская промышленность. Достаточно сказать, что в США ее оборот в три раза превышает военный бюджет, то есть там крутятся многие и многие миллиарды долларов. У нас эта индустрия только начинает развиваться, сейчас она пребывает примерно в том же состоянии, что и авиация в 20-е годы», — утверждает вице-президент Российской ассоциации парков и производителей аттракционов (РАППА) Борис Рабинович. Сегодня во всей России, по данным РАППА, насчитывается 650 функционирующих парков, из них 30 можно назвать крупными. То есть такой парк представляет собой не просто городок аттракционов,

но и большую — в несколько десятков, а то и сотен гектаров — зеленую зону. По мнению Бориса Рабиновича, это вполне приемлемый показатель, по крайней мере, об остром дефиците мест для культурного отдыха с детьми говорить не приходится. Беда российской индустрии развлечений, однако, состоит в том, что большинство парков находится в муниципальной собственности и влачит жалкое существование: аттракционы старые, морально устаревшие и давно приевшиеся посетителям. Исполнительный директор Лиги парков Сибири Татьяна Романова также обращает внимание на эту проблему: «Никто у нас сейчас от муниципального парка прибыли не требует. Зачем ее тогда получать? Работает парк кое-как, и ладно».

ОБЗОР РЫНКА

гут не считаться с веянием времени. В эту сферу устремился частный капитал — и, как показывает практика, более чем успешно. Правда, в первую очередь это касается производства аттракционов. Показательный пример: в 2002 году число экспонентов на ежегодной выставке «Аттракционы и развлечения» увеличилось по сравнению с 2001-м в полтора раза. Сегодня в России оборудованием для парков развлечений занимаются, по оценке РАППА, более 160 предприятий, причем большинство из них представляют собой малый бизнес. «Характерная особенность российской индустрии развлечений состоит в том, что в ней активно задействованы как раз небольшие фирмы», — подчеркивает Борис Рабинович.

Как правило, деньги, вложенные в детские аттракционы, возвращаются в течение одного года, в семейные аттракционы — за год-два, экстремальные и импортные — за два-три, и в дальнейшем уже приносят прибыль.

А гендиректор краснодарской компании «Культтехника—Юг» Александр Гудков вообще с горечью констатирует в прессе, что парки в малых городах выживают благодаря поддержке местной администрации, а вот в больших — вопреки воле градоначальника. Между тем сейчас спрос на развлечения активно растет, и парки просто не мо-

И целого «Мира» мало «На сегодняшний день найти качественное оборудование для парка аттракционов несложно. Проблема заключается в том, чтобы подобрать то, что органически впишется в уже имеющийся комплекс и в минимальные сроки начнет приносить прибыль», — разъясняет ситуацию гендиректор компании «Оптосиб» Леонид Шендалев. Его фирма управляет тремя парками в Новосибирске, а также сама производит аттракционы малых форм. Конечно, если сравнивать зарубежные и российские аттракционы, то преимущества будут не на стороне последних. «Импортные аттракционы ярче, интереснее, надежнее. Единственный их недостаток — цена, которая в разы, а иной раз и на порядок выше отечественных аналогов, хотя аналогами их можно назвать с большой натяжкой. Поэтому у нас покупают, в основном, российские аттракционы, — продолжает Леонид Шендалев. — К чести наших производителей могу заметить, что в последние годы наметилась устойчивая тенденция улучшения качества и оформления аттракционов, больше внимания стало уделяться безопасности посетителей». В РАППА также считают, что для отечественных производителей наступают новые, более комфортные времена: в конце 2002-го Государственная Дума приняла Производители аттракционов осваивают высокие технологии. ФЕВРАЛЬ2003 | #2 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ОБЗОР РЫНКА

ДЕНЕЖНАЯ КАРУСЕЛЬ

Леонид Шендалев, гендиректор новосибирской компании «Оптосиб».

закон «О техническом регулировании», который уже подписан президентом и вступит в силу летом этого года. По мнению Бориса Рабиновича, новый закон закроет доступ на российский рынок устаревшим, выработавшим свой ресурс импортным аттракционам, чья доля пока очень весома на российском рынке. В законе четко оговариваются требования к безопасности, в каждой отрасли они должны быть вынесены в специальный, общий для всех технический регламент. В остальном же провозглашается полная творческая свобода: ранее обязательные стандарты становятся добровольными, то есть отныне никто не сможет диктовать производителю, что и как ему делать. Среди ведущих предприятий отрасли специалисты называют в первую очередь завод «Мир» (Москва), НПП «Культтехника— Юг» (Краснодар), ОАО «Аттракцион» (Ейск), НПО «Центр-8» (Минск), AirPalace (Санкт-Петербург) и другие. Показательна история завода «Мир». За десять лет из маленького кооператива он превратился в самого крупного отечественного производителя аттракционов, потеснив на рынке былых советских монополистов — краснодарский проектно-конструкторский институт «Культтехника» и Ейский завод. Продукция «Мира» востребована и за рубежом: аттракционы российского производства установлены в Италии, Саудовской Аравии, Корее. Среди поставщиков европейских аттракционов в России наиболее заметны ЗАО «Карусель Восток и Запад», российПередвижной мини-парк аттракционов востребован в небольших городах, где стационарный парк нерентабелен.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #2 | ФЕВРАЛЬ2003

ские представительства итальянских компаний Zamperla и Preston. И хотя всегда есть возможность выбора оборудования, конкуренция между производителями, по собственному же их признанию, не так сильна — ниша еще далека от насыщения. Стоит отметить характерную черту отечественного рынка развлечений: как правило, компания-производитель имеет в своем управлении парк аттракционов. «Совмещение производства и эксплуатации аттракционов перспективно, так как позволяет обеспечивать работой квалифицированный технический персонал в межсезонье», — утверждает Леонид Шендалев. Впрочем, у такой кооперации могут быть и другие истоки. К примеру, гендиректор производственного объединения «Алтайпарк» (Барнаул) Роман Романов вспоминает, что заняться производством аттракционов его вынудили чрезвычайно высокие цены на рынке: было выгоднее самим выпускать их. В 1996 году «Алтай-парк» открыл у себя в городе семейный парк развлечений «Солнечный ветер», а параллельно с этим компания наладила выпуск и реализацию по всей стране электромеханических качалок, электромобилей, каруселей и тому по-

нии парками. «Передвижные парки и площадки для аттракционов, которые все чаще и чаще появляются в городах Сибири, — это альтернатива привычным паркам культуры и отдыха. Они четко видят перспективу в развитии бизнеса, не обременены несвойственными аттракционным комплексам проблемами и запросто конкурируют со старыми парками», — констатирует Татьяна Романова. И такая ситуация характерна для всей России в целом. Привлекательность этого бизнеса заключается в чрезвычайно быстрой окупаемости затрат. «Как правило, деньги, вложенные в детские аттракционы, возвращаются в течение одного года, в семейные аттракционы — за год-два, экстремальные и импортные — за два-три года, и в дальнейшем уже приносят прибыль. При правильной эксплуатации и своевременном ремонте аттракционы служат десятилетиями. В мире вообще есть уникальные аттракционы, возраст которых более ста лет. Также в качестве «плюса» можно указать и то, что на данный вид деятельности распространяется ряд налоговых льгот», — поясняет Леонид Шендалев.

Характерная особенность российской индустрии развлечений состоит в том, что в ней активно задействован как раз малый бизнес. добной техники. Сегодня производственные мощности фирмы выдают продукцию на 20 миллионов рублей в год, однако отсутствие платежеспособного заказчика сдерживает использование их в полную силу и дальнейшее развитие.

Скорые деньги Постепенно частный бизнес отвоевывает себе место под солнцем и в управле-

Примечательно, что пользуются спросом на рынке и стационарные, и передвижные парки. Последние востребованы в небольших городах, где стационарные просто не рентабельны. «В мобильных парках посетителей привлекает новизна, а также ощущение праздника, которое они дарят людям, когда за день-два на пустом месте возникает яркий, блистательный мир, позволяющий всем вернуться в детство, — продолжает эксперт. — Как правило, мобильные парки приезжа-

ДЕНЕЖНАЯ КАРУСЕЛЬ

ОБЗОР РЫНКА

Колесо обозрения считается обязательным атрибутом крупного парка.

ют на 10—20 дней, после чего переезжают на другое место. За это время они получают выручку, значительно превышающую доходы стационара». Стационарный парк, наоборот, создает «уют», там можно установить крупные аттракционы, проводить различные тематические праздники. «Такие парки требуют больших вложений, но и доходы к ним поступают более равномерно и в целом превышают выручку мобильных за счет большего количества аттракционов и долгого срока их службы», — делится секретами Леонид Шендалев.

Три простых шага Парковый бизнес сегодня не нуждается в лицензировании и сертификации, так что действия предпринимателя, решившего открыть собственный мини-парк развлечений, предельно просты: надо найти землю под будущий парк, затем купить аттракционы и — приступать к работе. Однако на практике эти три простых последовательных шага могут обернуться нешуточной головной болью. Земля — всегда острый вопрос, и парки тут не исключение. Получить землю в длительную аренду и тем более купить ее не так-то легко, тут многое зависит от дружеских связей с местными чиновниками. Впрочем, как известно, не бывает безвыходных ситуаций. По словам Татьяны Романовой, на получение земли под строительство парка на общих основаниях уходит, как правило, не менее года. Столько же времени, пожалуй, понадобится, чтобы взять в аренду уже существующий парк. Тут многое зависит от количества конкурентов и отношений с местной властью. В общем, с наскока открыть новый парк вряд ли удастся.

Объем инвестиций, разумеется, определяется каждым конкретным случаем, но, по оценке специалистов, минимальные вложения для небольшого парка сегодня начинаются от 300 тысяч долларов. Так, компания «Алтай-парк» строит сейчас в Барнауле свой второй объект — развлекательно-игровой комплекс «Барнаульская крепость». Наряду с многочисленными детскими аттракционами и каруселями там будет обязательно открыто колесо обозрения. В проект в 2002 году уже было вложено 10 миллионов рублей. В этом году «Алтай-парк» приступает еще и к строительству Парка активного отдыха. В нем предусмотрены вождение снегохода, верховая езда, картинг, боулинг, покорение искусственно созданных скал. Инвестиции в этот проект оцениваются

щаемости. То же самое распространяется и на аттракционы импортного производства, поскольку они всегда выделяются красочностью, комфортабельностью, продуманностью до мелочей», — признается Леонид Шендалев. И, конечно, нельзя экономить на комфорте посетителей. Аттракционы не должны стоять на солнцепеке: если нет естественной тени, придется позаботиться об искусственной. Важно не забыть о точках общепита, туалетах и прочих удобствах. Тут действует простое, но очень эффективное правило: чем дольше человек будет находиться в парке, не испытывая каких-либо неудобств, тем больше у него появится соблазна покататься на том или ином аттракционе, и, соответственно, тем больше денег он сможет оставить в парке. И надо ли объяснять, что всевозможные кафе, шашлычные, да и просто киоски мороженого — это еще и дополнительный источник дохода?

«Рынок бурлит, но не закипает» В итоге, если проанализировать все нюансы паркового хозяйства, вывод получается однозначным: аттракционы — весьма прибыльный и привлекательный бизнес. Сдерживают его бурный рост лишь общие, пожалуй, для всех предпринимателей проблемы: отношения с властью, ее нежелание не то что помочь бизнесу, а хотя бы понять,

На вновь установленные аттракционы в первые два года цена может быть в полтора, а то и в два раза выше, чем на остальные, и это не отразится на посещаемости. То же самое распространяется и на аттракционы импортного производства.

уже около 5 миллионов долларов. Окупятся столь внушительные вложения, по замыслу авторов, за 3—4 года. Что касается ценовой политики, то, естественно, она должна быть привязана к среднему уровню доходов в данном регионе. Желательно, чтобы стоимость билета на незамысловатый детский аттракцион не превышала 30 рублей, на семейный — 80 рублей. Правда, тут есть свои маленькие хитрости. «На вновь установленные аттракционы в первые два года цена может быть в полтора, а то и в два раза выше, чем на остальные, и это не отразится на посе-

для чего он, собственно, нужен; извечный вопрос о земле; отсутствие грамотных управленцев; подбор и обучение персонала; обновление материальной базы; кредитная политика. Только этими объективными препятствиями можно объяснить, что за последние три года рынок развлечений, по образному выражению Татьяны Романовой, «забурлил, но не достиг точки кипения — «крышка» мешает, да и давление только увеличивается». Остается надеяться, что нормальные парки развлечений при такой «длительной варке» все-таки никуда от нас не убегут. ФЕВРАЛЬ2003 | #2 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ТАЙМ−МЕНЕДЖМЕНТ

ОБЗОР: НА ПУТИ К СИЛЬНЫМ РЕШЕНИЯМ

Обзор: на пути к сильным решениям Глеб Архангельский

Тайм-менеджмент — это не только и не столько хронометраж или планирование, сколько технологии принятия решений, среди которых планирование является важной, но не единственной. Такой вывод мы сделали в прошлой статье тайм-менеджерского цикла; в настоящей будет описан первый шаг на пути к эффективным решениям — создание обзора.

сновная идея обзора проста. Чтобы чем-то управлять, нужно хорошо представлять себе управляемый объект. Чтобы эффективно управлять личными задачами и собственным временем, нужно иметь возможность увидеть всю совокупность задач, с их логическими взаимосвязями. Поясним понятие обзора на примере «от противного». Автор статьи встречает начинающего тайм-менеджера, приехавшего в трехнедельный отпуск в Петербург из Владивостока. Обсуждаем культурную программу, согласовываем планы и выясняем, на какую из интересующих гостя опер

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #2 | ФЕВРАЛЬ2003

автор сможет его сопроводить. Для этого гость лихорадочно перелистывает ежедневник, в котором спектакли записаны под соответствующими днями. Хотя достаточно было заранее указать названия опер и даты на одной странице, что давало бы простой и быстрый обзор. Отметим важную мысль: традиционные системы планирования часто затрудняют принятие решений, поскольку неоправданной сложностью ухудшают обзор. Именно поэтому мы начинаем рассматривать тему «персонального стратегического планирования» именно с технологий обзора, а не с методов планирования.

Стратегические решения и обзор Под стратегией достаточно часто понимают долгосрочное планирование. Такое равенство «стратегия = долгосрочность» кажется нам не слишком удачным. Понятие «стратегия» в классическом понимании этого слова тесно связано с ситуацией борьбы, притом за нечто жизненно важное (вспомним изначально военное его происхождение). Отсюда современные определения, наподобие «стратегия — способ достижения долгосрочного конкурентного преимущества». В приложении к личной

ОБЗОР: НА ПУТИ К СИЛЬНЫМ РЕШЕНИЯМ стратегии борьбу можно понимать и как преодоление внешних обстоятельств ради достижения своих целей — неодушевленность «соперника» не отменяет ее как существенный элемент действия. Итак — неопределенность, борьба и жизненная важность затрагиваемых вопросов. Обзор, о котором мы будем говорить в этой статье, является первым и наиболее естественным шагом к снижению неопределенности. Чтобы решить проблему, нужно достичь достаточно полного представления о ней, увидеть и понять ее структуру. В приложении к планированию личной работы обзор означает ясную картину ключевых направлений деятельности, основных задач, их взаимосвязей и т.д. Кроме полноты охвата, к необходимым свойствам обзора можно отнести компактность, дающую возможность представить проблему или ситуацию целостно, одновременно увидеть все существенные стороны вопроса. Какова же роль обзора в принятии стратегических решений, как личных, так и корпоративных? Вспомним: любые решения принимаются на основе некоторых моделей, формализованных или неформализованных. Совокупность их составляет вашу картину мира. Очевидно, обзор проблемы является важным условием создания адекватной ее модели; обзор собственной деятельности — необходимым условием адекватности картине мира. Именно поэтому говорят: «нарисуй проблему — и найдешь решение». Действительно, простое и компактное (желательно — схематическое и многоцветное) изображение проблемной ситуации создает идеальный обзор, а потому подсказывает нужное решение. Обзор выполняет еще одну важную функцию: помогает не бояться труднос-

тей. Множество людей испытывают стрессы только из-за того, что страшатся прямо посмотреть на проблемы и принять четкие решения. Обзор помогает вместо глухо ворчащего «нечто» с горящими глазами, притаившегося в глубине темной пещеры у вас за спиной, ясно увидеть тигра, с которым предстоит бороться, и тем самым сильно увеличивает шансы на успех. Тем более, загадочное глухо ворчащее зачастую при ближайшем рассмотрении оказывается всего лишь кошкой. В. К. Тарасов в «Искусстве управленческой борьбы» отмечает, что стратегическое решение является результатом не столько знания, сколько понимания. Он сравнивает это с разглядыванием детской картинки: «найди среди ветвей дерева пионера Петю». Пионера можно или не отыскать вообще, или увидеть сразу и целиком (и удивиться — как же я раньше его не замечал?!). Иначе говоря, стратегическое решение дискретно, скачкообразно. И обзор — удобное

ТАЙМ−МЕНЕДЖМЕНТ

цию. Уже отмечалось на примере с ежедневником, что слишком большая упорядоченность может затруднить обзор. Поэтому можно сформулировать принцип оптимального уровня порядка: его нужно ровно столько, сколько необходимо для наиболее эффективной ориентации в материале. Например, визитные карточки, сложенные в один пакет, могут давать лучший обзор (вынимаете все и перебираете для поиска нужной), чем аккуратно распределенные по кармашкам и папкам. Аналогично: затраты времени на поиск нужного документа в одной толстой папке могут быть меньше, чем если те же самые документы систематизированно разложить по многочисленным тонким папкам. Следующий принцип можно условно назвать «принципом материализации информации». Суть его такова: чем меньше информации вы будете держать в голове, тем больше места в ней для новых мыслей. Таким образом, чем

Основная идея обзора проста. Чтобы эффективно управлять собственным временем, нужно иметь возможность увидеть всю совокупность задач, с их логическими взаимосвязями.

средство получения такого рода «качественных скачков», радикальных сдвигов понимания. Он помогает вдумываться в проблему или ситуацию и поэтому является сильным способом поиска решения.

Принципы создания обзора Пока мы ничего не говорили о том, как упорядочить обозреваемую информа-

Ключевые области

чаще вы будете переносить на бумагу информацию о целях, задачах и замыслах, тем лучше. Яркой иллюстрацией этого принципа был Альберт Эйнштейн, на вопрос о номере его домашнего телефона отвечавший: «Зачем забивать голову такими пустяками, если существует записная книжка?» Заметим, что материализация дел помогает избежать типичного для многих менеджеров стресса, вызванного роящимися, назойливо жужжащими мыслями типа «не забыть сделать тото...» Кроме того, если у дел, особенно неприятных, есть материальные носители, полезно сладострастно уничтожать их после выполнения работы. Последнее, что стоит иметь в виду при формировании обзора в личной работе, — принцип картотечности. Он гласит: каждой единице информации — свой носитель. Например, одному делу — один post-it; одной мысли — одна карточка, и т.д. Применение его позволяет легко манипулировать информацией, группируя и перегруппируя ее произвольным образом. Кроме того, если для реализации этого принципа применяются стикеры, можно использовать их цвета для улучшения обзора (например, приоритетные дела записывать на красных стикерах, и т.п.) Естественно, этот принцип, как и все остальные, не является непреложным. ФЕВРАЛЬ2003 | #2 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ТАЙМ−МЕНЕДЖМЕНТ

ОБЗОР: НА ПУТИ К СИЛЬНЫМ РЕШЕНИЯМ

В частности, он может ограничиваться тем, какой смысл мы вкладываем в понятие «единица информации» для каждого конкретного случая. Так, если необходимо записать несколько вопросов к различным людям, в зависимости от числа лиц и вопросов могут быть оптимальны разные способы дробления информации: «на каждый вопрос по постеру», «на каждого человека (то есть группу вопросов) по постеру», или вообще «на всё вместе один постер», на котором сверху написано: «Завтрашнее совещание». Помимо способов упорядочения информации, при создании обзора надо учитывать и то, какую информацию вообще стоит рассматривать при принятии решений. Часто в одной и той же системе управления (например, в Outlook) перед руководителем возникают задачи и личные, привязанные к жестким срокам, и связанные с контролем низкоприоритетных задач для подчиненных. В результате важные личные задачи теряются в «информационном шуме», которого нетрудно было бы избежать — например, выделить задания, связанные с контролем, в самостоятельный раздел, отключить напоминания и назначить регулярное время (скажем, раз в неделю) для их разбора. Интересный пример такого рода фильтрации, относящийся уже к корпоративному и командному тайм-менеджменту, привел по просьбе автора Виталий Королев, директор фирмы «Включенное консультирование». «В фирме, которую я консультирую по вопросам корпоративного управления, проводятся еженедельные совещания с командой замов директора, в них

Вроде бы нормально, но что-то было не так. Дело в том, что в качестве названий мероприятий руководители в основном либо перечисляли свои обычные функции (звонки клиентам, выдача зарплаты, доставка товара, поиск кадров и т.п.), либо вписывали названия мероприятий (участие в выставке). Но не было выхода НА РЕЗУЛЬТАТ. Оценку приходилось вести «галочковым» методом: свершилось событие — ставь птицу. И тогда я предложил исключить из планов мероприятия, непосредственно связанные с должностными инструкциями (с функционированием),

В приложении к планированию личной работы обзор означает ясную картину ключевых направлений деятельности, основных задач, их взаимосвязей.

принимаю участие и я. Было решено ежемесячно планировать работу подразделений на следующий месяц и отчитываться о предыдущем. Руководитель каждого направления готовил к совещанию проект плана и рассылал его другим участникам для просмотра и дополнений. Финальный документ выглядел как стопка согласованных планов. Форма плана — стандартный график мероприятий: дело, срок, ответственный исполнитель и соисполнители, примечание. Совещание занимало примерно два часа, позже — даже доходило до одного часа. Отчет составлялся в соответствии с планом, причем через две недели шел промежуточный контроль устной информации. Тоже где-то час-два.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #2 | ФЕВРАЛЬ2003

оставить только пункты, подлежащие контролю руководителем организации, то есть в первую очередь касающиеся развития, достижения принципиально новых результатов. Для этого таблицу дополнили маленьким разделом из двух-трех строчек: «Ключевые результаты месяца». В качестве формулировок нужно было указывать измеримое достижение, которое не может быть повторено в будущем. Это аналог шага вперед, который впоследствии навсегда остается позади. И... возникли трудности при формулировке. Оказалось, что члены команды понимают, что они должны ДЕЛАТЬ, но не всегда представляют, чего должны ДОСТИЧЬ как организация. Я пояс-

нял: скажите, за что бы вы подняли тост на новогоднем вечере (на вечере, посвященном окончанию квартала, месяца)? Вот это и называйте результатом. Потребовалось вмешательство генерального директора: он должен был сформулировать КЛЮЧЕВЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ фирмы, декомпозиция которых позволила бы представить итоги по направлениям. Теперь общий план уже не мог выглядеть лишь стопкой частных планов. Все начиналось с организационного уровня. Отмечу, что и для руководителя формулировка ключевых результатов фирмы оказалась вначале непростым делом. Но отступать было поздно. Впрочем, через две-три попытки стало получаться. Позже даже стали делить итоги по приоритетам. Причем было заведено правило: недостижение хотя бы одного приоритетного результата считалось основанием для депремирования». Итак, помимо простоты и компактности группировки информации, требуемой для принятия решения, бывает полезно также фильтровать, просеивать ее, оставляя только совершенно необходимую. Теперь приведем несколько конкретных методов организации обзора задач.

Способы создания стратегического и тактического обзора Достаточно известный и наиболее простой способ ясно представить основные направления своей деятельности — схема ключевых областей, разветвляющихся на более детальные направления. Например, «управление персона-

ОБЗОР: НА ПУТИ К СИЛЬНЫМ РЕШЕНИЯМ лом» может разделяться на «мотивацию, развитие персонала, контроль» и т.д. Оптимальное количество основных областей — 7±2. Определить их проще всего, выписав на лист бумаги как можно больше дел, которые приходится выполнять регулярно, а затем разбить на несколько основных групп по смыслу. Для непосредственного принятия решений схема ключевых областей не нужна, она помогает хорошо представлять деятельность как целое и поддерживать гармоничное расходование времени между различными важнейшими направлениями. Именно поэтому ее можно условно назвать способом стратегического обзора. В качестве примера создания тактического обзора, то есть обзора небольших задач, приведем график регулярных дел, не привязанных жестко ко времени (см. рис.). В конце соответствующего периода (как правило, удобнее всего использовать неделю) напротив всех дел ставится или галочка (выполнено), или прочерк (не выполнено). Прочерк ничего плохого не означает, какие-то дела не обязательно завершать каждую неделю. Более того, в недельной таблице могут быть и ежемесячные дела (норма — примерно одна галочка на три прочерка). Создаваемый таким образом обзор четко подсказывает необходимость совершения того или иного дела. Например, без этого графика типична ситуация, когда раз в неделю вы вспоминаете:

График регулярных дел 01.09 08.09 15.09 22.09 бэкап

рабоч. стола

оплата

расчистка

«ой, опять забыл сделать бэкап, а впрочем, это не беда». Когда же в ваш компьютер попадает зловредный вирус, обнаруживается, что резервные копии информации не создавались уже несколько недель и что ущерб достаточно велик. При наличии же графика последовательность галочек и дефисов ясно информирует вас: бэкап не делается уже две недели... пора... Аналогичный принцип реализован в «упрощенном графике Гантта». Если

ТАЙМ−МЕНЕДЖМЕНТ

Такой график удобен для планирования задач, привязанных к какому-либо периоду, но не к конкретному времени внутри этого периода. При этом размерность графика может быть любой: каждая вертикальная колонка соответствует одному дню либо какому-то времени дня. Заметим, что в обоих примерах мы использовали двухмерное представление информации — вместо обычного для широко распространенных ежедневников одномерного, когда информация располагается последовательно (например, день за днем). Тот же «двухмерный» подход дает несколько удобных видов графиков, один из которых представлен на рисунке. Это тоже график регулярных дел, но уже жестко привязанных ко времени. Кроме того, его функция —

В адекватной картине мира нужные решения рождаются сами. Поэтому не стоит жалеть времени на создание удобных моделей для обзора!

в обычном графике Гантта напротив операций изображаются горизонтальные линии, обозначающие положение задач во времени, то в упрощенном задачи привязываются не к точному времени, а к некоторому периоду (на рисунке — к неделе, начинающейся с надписанного над колонкой числа).

не контроль исполнения дел, как в графике регулярных дел, а планирование. Подобные графики можно применять и для планирования нерегулярных дел. Тогда на горизонтальной оси нужно нарисовать больше дней, например на следующий месяц. Для планирования на уровне года по горизонтали располагаются месяцы, по вертикали — дни. Такие графики широко используются в органайзерах Time-System и аналогичных им. Заметим, что в большинстве распространенных в продаже обычных органайзеров и ежедневников графики недели и года одномерны, что существенно ухудшает обзор дел. В. К. Тарасов сравнивает арсенал приемов и стратагем с оружейным складом. Можно вывезти оттуда грузовик оружия и остаться беззащитным. А можно выбрать один-два удобных автомата, с которыми вы умеете обращаться и которые будут верно вам служить. То же самое справедливо по отношению к средствам обзора: все они, безусловно, вам не потребуются, но на основании изложенных здесь принципов и приведенных примеров вы сможете выбрать и сконструировать для себя оптимальные. В адекватной картине мира нужные решения рождаются сами. Поэтому не стоит жалеть времени на создание удобных моделей для обзора!

Автор — руководитель направления тайм-менеджмента фирмы «Включенное консультирование». Контакт: info@improvement.ru ФЕВРАЛЬ2003 | #2 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

10 СОВЕТОВ ГУРУ

СТОМАТОЛОГИЯ — ЭТО НЕ БИЗНЕС

Стоматология — это не бизнес Об особенностях открытия стоматологического дела рассказывают генеральный директор клиники «Крафтвэй» Виктория Рощанинова и главный врач этой клиники, кандидат медицинских наук Олег Кулаков.

по определению, качественно обработать массу клиентов не всегда возможно. Соответственно, клиникам приходится экономить либо на зарплате, либо на используемых материалах. Между тем сетевые клиники хорошо зарабатывают, они тоже нужны, поскольку выполняют повседневную работу. Мы же пытались войти в ранг лечебных заведений, которые оказывают медицинскую помощь чуть выше среднего уровня.

Найдите свою нишу на рынке!

Сейчас стоматологических клиник очень много, поэтому надо с самого начала определить, что именно вы хотели бы получить в финале. Давно известно: открывать надо либо совсем маленькую клинику, с одним-двумя кабинетами, либо серьезное дело на десять и более кресел. Нечто среднее здесь не работает: расходы на врачей, аренду, администрацию, кассиров, на стерилизацию, медикаменты и прочее у «средней» клиники (к примеру, на пять кресел) уже велики. При меньших масштабах таких расходов не будет. В конечном счете есть три возможности: открыть клинику, предлагающую обычные процедуры; создать сеть подобных или элитарное лечебное учреждение. Конечно, советы здесь давать сложно — все зависит от первоначального капитала, которым вы обладаете, но важно иметь представление о конечной цели. Нельзя пытаться организовать сразу и то, и другое, и третье. В случае с «Крафтвэй» мы решили создать в одном месте хорошо подготовленную, оборудованную по всем параметрам профессиональную клинику. Сеть — это другая структура, со своими плюсами и минусами. Добиться там высокого профессионального уровня очень сложно — существует постоянная текучка кадров, проследить за работой отдельных врачей и качеством лечения каждого пациента практически невозможно. Трудно поверить, что в каждой такой клинике работает большое число одинаково хороших врачей. У нас, например, если возникает тяжелый случай, — есть с кем посоветоваться, мы проводим консилиум и вместе выбираем оптимальную систему лечения. Если бы у нас было десять клиник, такой подход был бы просто невозможен. Кроме того, достигается определенная экономия лекарственных препаратов, медикаментов и материалов. В сети же,

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #2 | ФЕВРАЛЬ2003

5—6 кабинетов держать нерентабельно

Определившись, какую нишу вы займете, решите, сколько народу будет у вас работать. Это зависит от того, самостоятельна клиника, или она существует как дополнение к чему-то. Конечно, в маленькой клинике многие должности можно совместить: один человек может и деньги принять, и убрать помещение, и по телефону позвонить. Существуют клиники, где есть только главврач, двое врачей и уборщица, и этого достаточно. Врач работает и за себя, и за кассира, и за администратора. В более крупной — штат, разумеется, иной. У нас, к примеру, работают 60 человек, но до такого уровня мы дошли не сразу. Как уже говорилось, все зависит от стартового капитала, и все-таки 5—6 кабинетов на начальном этапе нерентабельны.

Хороших врачей ищете? В скорой!

Самое главное в стоматологической клинике — специалисты, поэтому начинать надо с поиска хороших врачей. Давать здесь советы нелегко. Сейчас медицинский персонал подобрать действительно непросто, несмотря на то — а может быть, благодаря тому, — что на рынке его много. Ведь часто в стоматологию идут только потому, что там можно неплохо заработать. Обычно без стажа работы мы никого не берем. Разумеется, необходимо провести предварительное собеседование. Что касается среднего звена, то здесь очень важно, чтобы, во-первых, люди умели работать в коллективе и, во-вторых, были взаимозаменяемы. В нашем деле все связано друг с другом, средний медицинский персонал постоянно сортируется: он должны уметь работать и с врачом-ортопедом, и с хирургом, и со многими другими. Когда мы только начинали, у нас вообще был

принцип, который может показаться абсурдным: мы не брали людей, которые когда-либо работали в этой области. Мы хотели забыть стоматологию до 90-х годов и решили, что проще научить людей принципам, которые мы хотим создать в нашем лечебном учреждении. В основном мы принимали врачей из «скорой помощи» — там самый высокий уровень профессионализма и работавших в больших клинических учреждениях. Сейчас, конечно, многое изменилось, вырос и уровень стоматологии. И при определенном тестировании врачи, побывавшие в других стоматологических клиниках, уже отвечают нашим требованиям. Что касается врачебного персонала, здесь нужно интересоваться, чем человек занимался раньше. Но главным для вас должно быть следующее: работал ли врач над собой. Это очень важно — насколько он способен повышать свою квалификацию: посещал ли конференции, ходил ли на какие-то курсы, читает ли профессиональную литературу. Большой плюс, если врач совершенствуется. Часто бывает, что, закончив вуз, он долгое время выполняет каждый день одну и ту же манипуляцию. Медицина — такая специальность, в которой человек должен стремиться к самообразованию и поддерживать собственный интерес к профессии.

Создайте нормальную атмосферу в коллективе!

Сейчас клиенты чаще интересуются, не сколько лет вы существуете, а сколько времени работает у вас тот или иной врач. Поэтому, если вам повезло и вы набрали настоящих профессионалов, сделайте все возможное, чтобы удержать их. К сожалению, в клиниках сплошь и рядом нарочито создают конкуренцию между врачами: мол, сильнейший выживет. Начинаются какие-то интриги, кто-то кого-то подсиживает… многие не выдерживают именно этого и уходят. Если человека не устраивает что-то в моральном плане на работе и в коллективе, его не удержишь никакой зарплатой. Кроме того, его состояние будет отражаться на всем, и в первую очередь — на лечении пациентов. В нашем коллективе нет соперничества, и от нас практически никто не уходит. Мы создали систему поддержки сотрудников, скидок при лечении для них и членов их семей. А кроме того, постоянно обучаем персонал.

СТОМАТОЛОГИЯ — ЭТО НЕ БИЗНЕС и друзей, где те лечили зубы. Поэтому самое главное — лечить хорошо. Новой клинике на первых порах очень тяжело, поскольку клиенты привыкли доверять тем, кто существует на этом рынке давно. Все хотят иметь гарантии. Стоматология — это не салон красоты, где человека могут постричь не очень удачно, и потом он пойдет в другой. Стоматология — это, в первую очередь, медицина, а не бизнес, и многие это недооценивают. Если клиника маленькая, открылась недавно, а вскоре закрывается, а такое бывает сейчас очень часто, — куда идти за гарантией и что делать дальше? Поэтому сейчас клиенты больше склонны доверять «старым» игрокам на стоматологическом рынке.

Место для клиники ищите в жилых районах!

В отличие от магазина, расположение клиники не столь важно. К нам, например, ездят не только со всей Москвы, но и из других городов, хотя со стратегической точки зрения мы расположены не очень удачно. Если у вашей клиники вообще нет имени и открывается она в отдаленном районе, ей, естественно, будет тяжело. Но не из-за расположения, а вследствие отсутствия клиентуры. В первое время ваш стоматологический кабинет должен быть ориентирован на жителей окружающих домов, потому что просто так из другого района специально к вам никто никогда не поедет. Естественно, думая о размещении клиники, проследите, чтобы поблизости не было конкурентов. Привлечь из других районов клиентов очень тяжело, особенно на первых порах. В этом случае начинающий стоматологическое дело должен широко развернуть рекламу, а с ней не так все просто.

Реклама в этом бизнесе — дело спорное.

Раньше, когда был чуть ли не единственный журнал, реклама в нем действительно работала. Сейчас журналов стало больше, и понять, какие люди читают, а какие — нет, невозможно: часто может заинтересовать просто интересная обложка. Кроме того, закон «О рекламе» у нас до сих пор работает не слишком хорошо, и люди, поверившие тому или иному рекламному объявлению, часто бывали обмануты. Теперь они не открывают журнал, чтобы узнать, куда пойти лечиться. Сегодня лучшая реклама в стоматологии — рекомендация самих пациентов. Мы проводили опросы, и выяснилось, что в основном они интересовались у родственников

Не скупайте все подряд!

Определяя цены, поставьте себя на место клиента!

Что касается оборудования, то мы не советуем закупать все подряд. Прежде всего нужно выбрать некий общий набор предметов, оборудования и медикаментов для стандартных услуг, которые вы собираетесь предоставлять клиентам. Если уж вы решили не скупиться, постарайтесь сосредоточиться не на количестве, а на качестве материалов и медикаментов. Однако учтите: если вы закупите все сразу и по максимуму, вам придется повышать цены, а это не лучший способ привлечь клиента на начальном этапе. В дальнейшем вы сможете позволить себе новинки оборудования, если поймете, что дела у вас идут успешно. Можно назваться как угодно, обзавестись модной и дорогой техникой, а потом придется экономить на врачах. Врачи в стоматологии должны стоять на первом месте, на них экономить нельзя ни в коем случае!

Цены складываются из множества определенных факторов. Лучше всего держать уравновешенные, стабильные средние цены. Разумеется, у всех подход разный: одни открывают клиники после суперремонта, с прозрачными полами, с видом на Кремль и берут за это безумные деньги. Конечно, кое-кто может заплатить и за это, но все-таки люди, в первую очередь, приходят лечить зубы. Мы знаем, что если кризис грянет опять, у нас-то клиенты точно останутся. Наши пациенты знают, что не переплачивают и получают действительно высокий уровень лечения. Сейчас немалую роль играют многочисленные сетевые стоматологические клиники, которые сработали на понижении ценовой ситуации. Но, как ни парадоксально это звучит, врач должен уметь работать бесплатно. Во многих клиниках врач вылечит тебе что надо и что не надо, лишь бы содрать побольше денег. Надо всегда уметь поставить себя на место клиента. К нам приходят не только уважаемые,

10 СОВЕТОВ ГУРУ

известные и обеспеченные люди. Есть целая группа постоянных клиентов, не очень хорошо обеспеченных, но ценящих наши усилия.

Соедините стоматологию с высоким уровнем сервиса!

Сегодня пациент смотрит уже не только на профессиональный уровень. Каждый из нас желал бы получить некий сервис. Когда профессионализм и сервис сочетаются — это оптимальный вариант. Сегодня российская медицина в этом плане скудна, и, может быть, поэтому стоматологию все называют в какойто степени бизнесом. Стоматология — именно та область медицины, где можно попытаться объединить две эти области. Если пациент приезжает на машине, ему не приходится искать место для парковки; он раздевается в приличном гардеробе, не ждет в очереди; ему предлагают чашечку кофе или чая и приглашают в уютный кабинет. Может быть, заранее звонят и напоминают, что у него запланирован визит к стоматологу. Наверное, это как раз тот менеджмент, который присущ именно бизнесу. Но мы не хотели бы называть это бизнесом, это прежде всего медицина. Качественное лечение и искусный менеджмент — сочетание двух этих факторов дает желанный результат. Поэтому постарайтесь окружить пациента заботой и вниманием. Заведите на каждого карточку, для разных клиентов составьте различные программы. Введите дополнительные схемы работы, например накопительную систему. Людям всегда приятно сэкономить, а для вас это не будет большой затратой. Не забывайте про новогодние и другие праздничные скидки и подарки. Всё это приведет к тому, что у вас появятся постоянные клиенты.

Дополнительные направления окупят себя

После того как у нас образовалась огромная база пациентов, в 1998 году появились различные направления. Мы опрашивали клиентов, чтобы узнать, что бы им хотелось получить дополнительно. Стали расширяться в сторону косметологии. Сейчас сюда входит множество направлений, начиная от косметологии, маникюра и педикюра и кончая пластической хирургией. В некоторые кабинеты запись производится за несколько месяцев. Если вы тоже надумаете расширяться, знайте: в конце концов это себя окупит. Так удобно — совмещать приятное с полезным! Это никак не идет вразрез со стоматологией, тем более что зубы лечить люди идут отнюдь не с превеликим удовольствием, а в основном когда заболит зуб. И хотя на первом месте, разумеется, остается зубоврачебная практика, специалисты в наших косметологических отделениях работают ничуть не менее квалифицированно, чем стоматологи. ФЕВРАЛЬ2003

| #2 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ОТДЫХ

ВИДЕО

1 234 В движении

Микрокосмос [Microcosmos]

Формула 51 [Formula 51]

Ну, ты и придурок [You Stupid Man]

Режиссер: Жак Перрен Документальный Франция, 1996

Режиссер: Ронни Ю В ролях: Сэмюэл Л. Джексон, Роберт Карлайл Великобритания, 2002

Режиссер: Брайан Бернс В ролях: Милла Йовович, Дэниз Ричардс, Дэвид Крамхольц США, 2002

Отмороженный химик (Джексон) отправля-

У нудного репортера Оу-

живет, как дышит, сжигает ночи в клубах и делает секс под пиликанье мобильного телефона. Сладкие любовницы, пьяные спутники, красивые лимузины и вечный цейтнот — день за днем. Движение останавливается после серии фотографий, компрометирующих гулящую жену знакомого политика. Тут, собственно, финиширует жизнеописание и завязывается вялотекущий детектив, о котором ни слова. Потому «В движении» — это вам не триллер какой-

Жак Перрен, актер, продюсер, режиссер и просто статный французский старец с небесно-голубыми глазами, снял «Микрокосмос» в 1996-м. Спустя полгода, не успев собрать урожай причитавшихся за фильм наград, он расправит крылья и возьмется за «Птиц». Пока же Перрен увлеченно возится с муравьями, осами, плавунцами, навозниками и прочими обитателями изумрудного луга — живностью не столько диковинной, сколько копотливой. Совершенно непостижимым образом он находит в траве целый мир — находит и показывает его; превращает крошечный пузырек

ется в Ливерпуль вершить сделку века. На талии — килт, в руках — клюшки для гольфа, в сумке — конфетки с новейшим наркотиком «Формула 51». Дурь эта в 51 раз крепче экстази и в 51 раз улетнее кокаина — весьма достойная штука, даже если рецепт обойдется в миллион фунтов. Кроме клиента, присосаться к бизнесу мечтают скинхэды, полиция, наемные убийцы, кислотная мафия и прочие криминальные карикатуры, вызывающие живейшие ас-

эна (Крамхольц) вечно трясется голова, зато с ним гуляет бывшая девушка Бонда (Ричардс). До поры до времени: однажды она отправляется в Голливуд, делает там карьеру и впадает в блуд. А он, в свою очередь, впадает в депрессию, из которой его может вывести лишь новая любовь. Близоруко прощурившись полтора часа, он внезапно опознает ее в подруге Надин (Йовович). Прямо скажем, губа не дура. Вот вам престранная комедия о неприятном на вид молодом человеке, которого по неясным причинам обожают приятные на вид люди. Поскольку

нибудь, а профессиональная сказка о полете и падении папарацци, который и лицом пригож, и в люди вхож. Такие истории обычно придумывают для романтизации непопулярных специальностей — бомжа («Человек без прошлого»), фармацевта («Одиночество крови») или, положим, путаны («Красотка»). Снять стильную байку о процветающем журналюге было нужно хотя бы затем, чтобы поддержать конкурс на факультетах журналистики. Кроме того, это просто удачная драма о меланхолии маленького человека. Вот только кого это нынче интересует?

воздуха в емкое паучье логово, ворочающуюся цепочку — в вереницу большегрузных грузовиков, дождь — в бомбежку, занимающихся любовью улиток — в чувственных порнозвезд. Как и позднее, в «Птицах», секрет гипнотизма кроется в масштабах и наглядности — закадровые комментарии к подсмотренным у жизни сценкам подменяются симфонической музыкой. Как и «Птицы», «Микрокосмос» прелестен и лаконичен. Лучше ли прекрасное кино о членистоногих чудесного кино о пернатых — вопрос зоологических пристрастий. Остается надеяться, что следующим шагом будет документальный фильм, который расставит точки над i. Фильм о людях.

социации с упомянутыми на обложке «Криминальным чтивом» и британским же шутером «Карты, деньги, два ствола». Но ассоциациями дело и ограничивается. Поскольку герметичным лондонским тупичкам Гая Ричи режиссер Ронни Ю предпочитает солнечные пригороды, а цинизму — альтруизм, кино у него получается самобытное и разудалое, с шикарной погоней, взрывами и белейшей улыбкой чернейшего негра наискосок. Не столько «криминальная», сколько «комедия». Словом, самый жизнерадостный экшн осени — уже на видео. И это — хорошо.

комедия романтическая, то репертуар отпущен стандартный: пара нелепых ситуаций, несколько уместных шуток, много бесед и слюни в конце. Общую амурную скуку разбавляют лишь забавное изображение диалогов, субтитрами расшифровывающее эмоции героев, да маячащие иногда в кадре башни WTC. Как известно, американский кинематограф оперативно отреагировал на теракт — переснял «Человекапаука», «Людей в черном-2» и вообще тщательно и надолго забыл, как именно выглядел обрушенный небоскреб. Так что есть лишь один вменяемый повод держать кассету на полке: на вечную память. Остальные, право слово, придурошные.

Режиссер: Филипп Янковский В ролях: Константин Хабенский, Елена Перова, Оксана Фандера Россия, 2002

Столичный журналист Гурьев (Хабенский)

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #2 | ФЕВРАЛЬ2003

КИНО

все спали. Дремали дети, похрапывали родители. Сладко зевали парочки, тяжелели ресницы у студентов, и даже толкиенисты нет-нет да и встряхивали спросонья головой. Зал несколько оживлялся на отчетливо гомосексуальных эпизодах, когда румяные хоббиты красноречиво поглаживали друг друга

часть — пленена или заплутала. Фильм начинается с головокружительной битвы мага с демоном, продолжается баталиями человеков с недочеловеками и заканчивается наваристым побоищем у стен ветхой крепости. Там, где кровь пускать неуместно, нам показывают замечательную обезьянку Горлума, смешно страдающую раздвоением личности, прямоходящие деревья и прочие нарисованные на компьютере прекрасности. Конечно, дыхание все три часа не захватывает, но брать с собой литр пепси было бы серьезной ошибкой — отлучаться из зала обидно и не хочется. Другое дело, что смотреть «Властелина колец» сегодня все равно невозможно. Расчленение девятичасового

по талиям, а после снова погружался в сон. История о бригаде мохноногих карликов, остроухих лучников и тому подобных цирковых уродцах оказалась зрелищем прекрасным, героическим, но настолько изматывающим, что выдержать ее от титров до титров не было никакой возможности. В рейтинге лучших фильмов IMDB.com «Братство кольца» уверенно занимает 4-е место, что, впрочем, никого не обманывает, поскольку оценивался все больше не фильм, а неплохая, в сущности, книга. В «Двух крепостях» ничего подобного нет — наверное, поэтому они застопорились на 12-м. Турпоход к далекому вулкану с опасной бижутерией за пазухой останавливается на вынужденный привал: часть персонажей уже мертва,

блокбастера, целиком отснятого еще в 2001-м, на три равные части стало гениальным маркетинговым ходом (ожидается, что кассовые сборы сериала составят около 2,5 миллиарда долларов), но сгубило тех, кто слабо знаком с первоисточником. «Властелина колец» следует употреблять целиком, в противном случае теряется и накал, и смысл происходящего. Смаковать сагу кусками — удел людей увлеченных. Утром они принимают религию джедаев, днем режут сов на капище Гарри Поттера, а вечером объявляют «Властелина колец» лучшим фильмом всех времен. Между тем от фильма сейчас есть лишь дивные пейзажи да сюжетные культи. Настоящее кино начнется весной 2004-го.

По дороге разочарований Властелин колец: Две крепости [The Lord of the Rings: The Two Towers] Режиссер: Питер Джексон В ролях: Элайджа Вуд, Иен Мак-Келлен, Вигго Мортенсен, Шон Эстин США, 2002

На «Братстве кольца»

Идущие в место Новые муравьи в штанах [More Ants in The Pants] Режиссер: Гранц Хенман В ролях: Тобиас Шенке, Аксель Штайн, Диана Амфт Германия, 2002

С середины января в кинотеатрах, а с конца месяца и на видео в Москве появятся «Новые муравьи в штанах» — лучшая германская комедия года, по мнению германских же критиков. В фильме подросток шестнадцати лет нервозно ругается с ширинкой, лапает за грудь учительницу, прячется под умывальником, пока слепая бабушка чистит вибратором унитаз, возбуждается от фамильного порножурнала и выдает бездонные сентенции в стиле «Старики, они — как животные. Им нужен уход». Задействованы все звезды немецкого молодежного кино: блондинка Диана Амфт, бурно оргазмировавшая на велосипеде в «Девочках сверху», и толстячок Аксель Штайн, сыгравший в оригинальных «Муравьях в штанах». Последний за трансвеститские выходки с переодеванием в вислогрудую барышню и уроки онанизма получил даже национальную премию как главный комик страны. Пышный пир пошлятины, которым встречают нас

ОТДЫХ

«Новые муравьи…», следует понимать как безжалостный удар германского кино по заокеанским комедиям для тинэйджеров. Хуже того, на глазах формируется целая школа немецких фильмов на тему полового созревания — там все друг друга хотят и, в отличие от «Американских пирогов», в итоге добиваются своего. При этом покоится отпочковавшийся жанр на трех неизменных слонах. Первый — это запредельная абсурдность происходящего: так, в «Муравьях…» мальчик Флориан начинает едва ли не по-сорокински «говорить членом». Второй — густота вываливаемой с экрана гнуси и клозетного юмора. Третий — изумительная механизация происходящего. Если в «Девочках сверху» главным эротическим объектом был велосипед, то в «Новых муравьях…», кроме упомянутого уже вибратора, нам показывают ряд других удивительных приспособлений. В комплексе получается презанятно — вроде экскурсии по кунсткамере, где вместо двухголовых младенцев заспиртованы всякие псевдоэротические глупости. Хотя страшно представить, что вырастет из тех зрителей, которые сегодня смеются не над «Новыми муравьями…», а вместе с ними. О чем они после просмотра заговорят. И с кем.

ФЕВРАЛЬ2003

| #2 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

МЕНЕДЖМЕНТ

ТОЧНАЯ ПОДАЧА

То ч н а я п о д а ч а Креатив в системе маркетинговых коммуникаций Как правило, обращаясь в агентство или к частному рекламисту,

Владимир Ляпоров

заказчик не ставит задачи, а обозначает проблему. «Падают продажи», или «сокращается доля рынка», или «магазин в хорошем месте, а покупатели проходят мимо», «хочется больше постоянных клиентов»… и так далее. Потом — вместе они формулируют цели и задачи. Дальше рекламист вырабатывает решение, но для начала — стратегию, о чем мы говорили в прошлый раз. Такой же подход справедлив и в отношении творческих аспектов, коль скоро они задаются стратегическими разработками.

реатив — слово модное. Но и точное. В отличие от понятия «творчество», английский аналог имеет более коммерческий смысл, означая и свойство, и процесс, и результат. Поэтому мы и решили использовать этот термин, коль скоро он столь емок и точен, при именовании творческих решений для внешней коммуникации брэндов, товаров и услуг. Если брэнд является связкой между продуктом и потребителем, то рекламный креатив, наверное, можно было бы назвать одеждой для брэнда. Именно одеждой, которую сам брэнд, будучи явлением

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #2 | ФЕВРАЛЬ2003

идеологическим и ценностным, может сменить на другую. Оставаясь, конечно, в рамках собственного стиля и социального статуса. Художники, артисты, креаторы овеяны ореолом загадочности и вдохновенности. Представителям рекламной индустрии, коим является и автор, хорошо бы поддерживать такое отношение. Между тем надо сразу отделить искусство от творческой технологии продвижения. Богу — богово, кесарю — кесарево. Рекламное творчество, в отличие от искусства, не является в чистом виде самовыражением художника. Во всяком слу-

чае, в идеале реклама должна максимально абстрагироваться от творца и являть собой самовыражение брэнда или коммерческого предложения, исполненное руками мастера. Но, конечно, ценность произведения искусства — в его авторстве, в уникальном почерке творца, который нашел признание. Ценность рекламного произведения — в эффективности воздействия на общество, причем выраженной в денежном эквиваленте. Самовыражение и результативность — вот два слова, которыми можно обозначить грань. А запал свободного художника рекламисты реали-

ТОЧНАЯ ПОДАЧА зуют, создавая социальную рекламу или ролики, плакаты для всевозможных празднеств — Нью-Йоркского и Берлинского фестивалей рекламы, Каннских львов, EPICA, Golden Drum. С другой стороны, может сказать оппонент, Тициан и Веласкес тоже писали портреты на заказ, а Церетели или Глазунов нередко выполняли идеологический госзаказ. Однако они не столь сильно стеснены в средствах выражения своих мыслей — именно узнаваемый авторский стиль и уникальное видение мира делают произведения искусства ценными и актуальными. В рекламе авторское видение само по себе, по большому счету, мало кому нужно. Рекламный креатор обязан руководствоваться заданными параметрами не только в выборе задачи, но и в средствах воплощения. Его произведение — средство продажи или стимуляции продаж. Иными словами, сама стилистика рекламного продукта диктуется не авторской индивидуальностью, а рыночными условиями. Авторство — вторично, и если бы креатором мог быть робот или компьютер, это всех бы устроило. Зачем, собственно, нам нужно провести эту грань? Совсем не для того, чтоб развенчать. Скорее наоборот — чтобы подчеркнуть значение качественного рекламного креатива для бизнеса. Задача креатива — вызывать у потребителя эмоции и желания, точнее, затрагивать те эмоции, которые могли бы служить основанием для желания купить и мотивом покупки. Рассказать историю, которая растрогает или рассмешит; пробудить ассоциации, которые сделают чужой предмет близким; сыграть на культурных особенностях и склонностях (недаром в США для обслуживания рынка испаноязычного населения и чернокожих американцев есть специализированные агентства). Концепция шведского маркетолога Рольфа Йенсена, к примеру, предлагает рассматривать любое коммерческое предложение как некую историю компании, товара и услуги. Разделение рынка товаров и услуг не по функциональным, а по эмоциональным основаниям, кажется, очень применимо на практике. Так, Йенсен выделяет рынок любви (парфюмерия, косметика, ювелирные изделия), рынок контроля (мобильные телефоны, компьютеры), рынок свободы (туризм), рынок заботы (товары для дома), рынок признания (престижные машины, часы). Думаю, внимательно приглядевшись к собственному бизнесу, любой предприниматель найдет себя в одном из этих сегментов. И, соответственно, лучше поймет, какие сообщение, слоган и творческая находка могут быть востребованы на его рынке. Конечно, к концепциям можно относиться по-разному, они могут несколько утрировать действительность, но эмоции

в потреблении играют все большую роль. И, соответственно, рекламный креатив, укорененный в стратегии, становится королем на балу. В равной степени это относится к рекламе нового магазина, beautyсалона и даже сервисной мастерской. Креативные решения — в рекламе, оформлении мест продаж, в первую очередь являются технологией визуального, пространственного и прочего воздействия на потенциального клиента. Хороший креатив — эмоциональная программа для потребителей. И, собственно, искусство и авторство — как наиболее выраженный элемент современного искусства — здесь в том, чтобы создать узнаваемость, уникальность и стиль, присущий только рекламе данного предложения. Иными словами, чтобы стилистика рекламы Mercedes отличалась от стиля, в котором созданы ролики Lexus. Сила воздействия рекламы на человека, может быть, даже недооценивается, несмотря на модность рекламных профессий. Помните, в романе Чака Паланика «Бойцовский клуб» герой монтировал в мультфильмы по несколько кадров с порнографией, которые человеческий глаз заметить не мог, но подсознание воспринимало. Пример, конечно, не самый позитивный, но уж очень точно иллюстрирующий возможности техничного визуального ряда. Другой пример, ближе к повседневному быту. Исследования показывают: несмотря на то что большинство москвичей, согласно опросам, рекламу не любят и не доверяют ей, именно столь навязчиво предлагаемые нам в самых, наверное, длинных в мире рекламных блоках продукты остаются самыми покупаемыми. Что, собственно, и требовалось доказать. Так что рекламисты не простаки, когда предлагают домохозяйкам смотреть на «тетю Асю» и «дедушку с соком». Скорее, культура размещения рекламы, особенно на телевидении и на улицах, в нашей стране еще не отработана. Скажем, в Японии, которая считается наиболее продвинутой в области целевого планирования рекламного эфира, ролик про порошок или котлеты быстрого приготовления не поставят в вечерний прайм-тайм, когда около телевизора собираются возвратившиеся с работы менеджеры, им подавай рекламу пива, машин и PlayStation 2. Точно так же ролики Budweiser вряд ли включат в дневной телесериал. Креатив может помочь бизнесу достичь успеха, а может и помешать росту продаж. Но никак не повлиять на бизнес рекламное творчество не может. Если усилиями директоров по маркетингу, рекламистов и креаторов был сделан неправильный креатив, то можно не только спустить вложенные в рекламу деньги, но и начать терпеть убытки.

МЕНЕДЖМЕНТ

Правильный — вот ключевое слово для оценки креатива. Правильный — значит созданный в соответствии с бизнес-задачами; а вложенные в «картинку» талант и мастерство креатора делают его действенным. Попробуем вывести некую формулу правильного креатива: — соответствовать стратегии коммуникаций; — соотноситься с уникальным торговым предложением, на котором основываются позиционирование брэнда и сам продукт; — соотноситься с психологическими, социальными и физиологическими особенностями целевой аудитории; — отличаться от рекламной продукции конкурентов, но не противостоять всему рынку, на котором представлен продукт; — основываться на изучении целевой аудитории, хотя бы минимальных экспертных опросах и выборочных интервью, в крайнем случае — общедоступных исследованиях, проведенных профессиональными компаниями; — быть протестированным — на фокус-группах, особенно если планируется серьезно вложиться в размещение Почему, например, реклама Hugo Boss проста и доступна пониманию, а, скажем, Dolce & Gabbana используют образы курящих старух, что вряд ли вызывает позитивные эмоции? Почему реклама IKEA в России сдержанна и достаточно консервативна, а в Европе и Юго-Восточной Азии — находчива, смешна и даже порой радикальна? Ответ — в тех критериях, которые мы привели. Наиболее ясно связку креатива с развитием бизнеса иллюстрирует индустрия моды. В Москве она просто кипит событиями. Еще в прошлом году Доменико дель Соле, глава Gucci, будучи в нашей столице, отметил, что московские магазины Gucci и Ermengildo Zegna занимают второе в мире место по объему продаж среди фирменных магазинов, уступая лишь Нью-Йорку. Появляются мощные западные марки. Открытия, к примеру, в торговом центре «Мега» первого русского магазина испанской Zara, владеющей тысячью магазинов по всему миру, с большим опасением ждут отечественные конкуренты. Растет конкуренция со стороны западных марок, которые приходят к нам с готовой концепцией и дорогим рекламным креативом. Но и российские предприниматели все охотнее создают модные брэнды: Art Point, Camelot, Bosco di Ciliegi, Disegni, Gregory, Grekoff, Oggi, Shevelis, Шеле, Shirpotreb, Miss Sixty, TJ Collection, Vassa Trend New York, Vereteno. Создаются отечественные рекламные образы модных марок, и как участвовать в этом процессе, так и наблюдать за ним действительно интересно. ФЕВРАЛЬ2003 | #2 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

МЕНЕДЖМЕНТ

ТОЧНАЯ ПОДАЧА

Для модного мира рекламный образ — критически важный элемент бизнеса, едва ли менее значительный, чем сами вещи. Впрочем, как и для любой другой индустрии, связанной с человеком непосредственно и социальной сферой — коммуникациями, развлечениями, розничной торговлей, туризмом, парфюмерией и косметикой, многими продуктами питания. Вот, прогуливаясь по торговому центру, вы замечаете новый магазин мужской одежды. На плакатах — серьезные парни в дорогой одежде, при галстуках и часах. Если покупатель, как один мой знакомый дизайнер, на дух не переносит галстуков и прочего «пафоса», он вряд ли заинтересуется им. То есть вообще не зайдет в магазин. Или, к примеру, ряд исследований отмечает, что модели вызывают раздражение значительного числа женщин средних лет. Резкая однозначность рекламной продукции, отсекающей часть потенциальной аудитории — распространенная ошибка. С другой стороны, оказаться серым — значит потерять лицо и не отделить себя от других в глазах аудитории. Как найти золотую середину? Ответ в том, что рекламный продукт не должен просто воспроизводить философию брэнда и характеристики продукта, а тем более представления его создателей. Рекламный образ вступает в визуальный контакт с людьми и должен, кроме ценностей самой марки, отражать характеристики потребителя. Ведь задача — вызвать у человека желание ассоциировать себя с изображенным объектом или ситуацией, а не только эффектно показать продукт. К сожалению, даже на уровне оформления торговых точек далеко не всегда владельцы и управляющие принимают во внимание тот факт, что креатив должен отражать идеи и, в конце концов, цели бизнеса. Типичная ловушка, подстерегающая бизнесмена в вопросе рекламной продукции, — несоответствие имиджа и реальности, желанного образа своего брэнда и действительного клиента. «Ловушка возраста», емко сформулированная немецким специалистом Уллой Ургельт из маркетинговой фирмы HML на открытии конференции DMI Fashion Day в Дюссельдорфе. Суть в том, что многие предприниматели как в создании коллекции, так и в рекламе ориентированы на молодежную эстетику. Между тем в силу демографических сдвигов, которые актуальны и в России, число молодых женщин в ближайшие три-пять лет упадет на треть, а женщин после 35 — возрастет почти на четверть. Все это означает, что, опираясь только на голую статистику, модный молодежный рынок будет испытывать все больше проблем. Одновременно многие марки разворачиваются в направлении «женщины без возраста». Но это иллюзия. «Моды для

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #2 | ФЕВРАЛЬ2003

«женщины без возраста» не существует. Потому что нет ни одной женщины без тела», — резюмирует исследование. Можно что-то сделать в связи с возрастом, но не с собственным телом. У женщины тридцати трех, сорока четырех и пятидесяти пяти лет тело совершенно иное, нежели у семнадцатилетней девушки. Другое ощущение себя, другой взгляд на вещи. Соответственно, нужен другой подход к имиджевой рекламе. Вряд ли стоит делать тинэйджера лицом взрослой коллекции. И постепенно, по мере того как конкуренция заставляет задумываться о маркетинговых коммуникациях все больше, осознание подобных ошибок происходит. Скажем, британская марка Viyella отказалась от тридцатидвухлетнией топ-модели Татьяны Патиц, выбрав в качестве лица новой линии Изабеллу Росселини, которой недавно исполнилось пятьдесят. Грэм Сим, маркетинговый директор Vijella, признался, что ему надоели жалобы клиентов на неуместно юный возраст модели, первоначально выбранной на роль лица Vijella. Американский Gap, чувствуя сдвиг аудитории в направлении среднего возраста, тоже серьезно изменил свои рекламные образы в сторону разных поколений. Похожие выводы были сделаны консультационной компанией Accenture в ходе анализа маркетинговых коммуникаций Интернет-компаний в Соединенных Штатах. Ориентированные на юношество многочисленные dot-coms и по сей день делают ставку на молодежную эстетику в рекламе своих услуг, в то время как, по данным исследований, подавляющее большинство покупок — до 70%, если считать в деньгах, а не кликах, — делается людьми старшего возраста. Выверенность, технологичность, соответствие целям бизнеса — это с одной стороны. Но творчество не было бы творчеством, если бы реклама не смогла достучаться до потребителя. Найти баланс между расчетливой технологией воздействия и эффектным представлением идеи — вот в чем задача рекламного креатора и цель бизнесмена. Будучи основанной на исследованиях, опросах, выкладках и стратегических разработках, творческая реклама всегда идет на полшага впереди потребителя. Она чуть выше — вызывает желание дотянуться, чуть совершеннее — пробуждает, чуть нетривиальна — словно намекает на завтрашний день. В этой связи уместна «стратегия разрыва стереотипов», предложенная в 1995 году французским рекламистом ЖаномМари Дрю, сооснователем одного из признанных мировых агентств BDDP. Концепция произвела своего рода революцию в подходе к рекламе. Основная проблема современной рекламы, по мнению Дрю, состоит в господстве стереотипов, а если быть точнее в переводе — устойчивых

представлений. Вся современная реклама, по сути, — засилье стереотипов. «Вы не увидите рекламы косметики без участия топ-модели, ролика о пищевом продукте — без аппетитной еды, рекламы курорта — без солнечного пляжа и коньяка — без символов стиля и изысканного вкуса, — говорит Жан-Мари Дрю. — Кроме собственных шаблонов, приходится иметь дело со стереотипами клиентов, предвзято смотрящих на свой товар и рынок, и потребителей. Результат — падение или отсутствие интереса». Между тем в условиях растущего количества информации любое коммерческое предложение нуждается

в некоем прорыве. Причем, заметим, для нового бизнеса и предприятия, которое не может полонить рынок своей рекламой, такой прорыв особенно актуален. «Разрыв стереотипов — это стиль мышления. Методология маркетинга и рекламы. Он подразумевает идею перелома, нелинейности, деления жизни брэнда на прошлое и будущее», — формулирует автор. Стратегия разрыва стереотипов с самого начала легла в основу деятельности основанного Дрю агентства BDDP — в его практическом успехе сомневаться не приходится. Именно BDDP, несколько лет назад вошедшее в состав интернациональной группы TBWA, занималось реанимацией брэнда Adidas в середине 1990-х. Казалось бы, метод активно используется в работе с клиентами и сегодня многое

ТОЧНАЯ ПОДАЧА уже не ново и реализовано — реклама отошла от традиционализма и находится в активном поиске новых решений, как креативных, так и технологических. Однако появляются новые стереотипы, и произведение смелого французского рекламиста по-прежнему актуально. Ломка стереотипа, выраженная в рекламной кампании, создает в информационном пространстве вокруг объекта турбулентную среду, необходимую для завоевания новых пространств в сознании людей и, соответственно, увеличения его доли на рынке. На практике пройти по линии взаимопонимания, взаимодействия с

предпочтениями потребителей и не быть при этом стереотипной — вот нелегкая задача современного рекламного креатива. Кто поможет в создании эффективных идей? Ответственный вопрос. Лучше всего провести тендер — получить на конкурсной основе несколько эскизных взглядов на рекламный образ всегда интересно и полезно. Агентства тендеры жалуют не очень. И не только оттого, что есть риск проиграть. Скорее из-за того, что на рынке периодически возникают эдакие лжетендеры, в ходе которых представители компаний собирают предложения, а потом исчезают с ними. Глядишь, через пару месяцев идеи появляются в каком-нибудь мероприятии того самого «клиента». Поэтому в тендерных предложениях агентства,

будучи конкретными, все-таки стараются более описать свой подход к решению, чем показать саму разработку; и презентуют в основном свои способности, особенно если в потенциальном заказчике не уверены и с ним не знакомы. Кроме того, нужно соизмерять и собственные бюджеты с тендером. Вряд ли хорошее агентство загорится энтузиазмом потратить ресурсы на участие в тендере, который предложит им освоить несколько тысяч долларов. Впрочем, тендеры — тема отдельная, попробуем остановиться на ней в одной из следующих статей. Итак, известное российское или международное сетевое рекламное агентство — вариант первый. Большой опыт, хорошие специалисты, гарантия качества и высокие цены. Самые известные, представленные в рейтинге Advertising Age, имеют обороты свыше десятка миллиона долларов: Adventa Lowe Lintas, BBDO, Euro RCSG Maxima, Leo Burnett, McCann-Erickson, Grey Advertising, Навигатор DDB, Ogilvy Пропаганда и другие. Главное преимущество — даже не креативность, а предсказуемость результата и промышленное, рыночное мышление, умение работать на массовые продажи. Это великолепно для больших потребительских брэндов и, может быть, отлично для продукта небольшой компании в том числе. Однако при соответствующих бюджетах сильные масс-маркетинговые идеи требуют столь же мощного финансирования. А зачастую среднему бизнесу или новому нишевому брэнду, который целится в небольшой сегмент рынка, нужна прорывная идея или просто интересное творческое решение, способное сравнительно быстро вывести в поле зрение избалованного потребителя. Конечно, большие агентства с мелкими клиентами работают на совесть, но очень важно, решившись обратиться в крупную структуру, с самого начала правильно поставить себя. Тем не менее шансы, что лучшие головы будут мобилизованы на генерирование экстраординарного решения для нового ресторана, модного магазина или салона мобильной связи, — не столь уж и велики, признаемся себе честно. Хотя, конечно, для рекламиста привлекательность проекта определяет не размер фирмы, а объем маркетингового бюджета. Другое дело — бутиковые или несистемные (то есть не входящие ни в один из крупнейших рекламных холдингов) рекламные агентства, специализирующееся на концептуальных разработках, стратегии и визуализации брэндов. В нашей стране аналоги интернациональных агентств пока редки, между тем на Западе такие «фабрики идей» пользуются все большей популярностью, особенно среди заказчиков из модного бизнеса, сер-

МЕНЕДЖМЕНТ

висных компаний и создателей новых брэндов. Такие агентства имеют репутацию креативных, способных разработать нетривиальную концепцию. В последнее время среди крупных российских брэндов появляются те, что пользуются услугами именно этих западных агентств. К примеру, «Аэрофлот» обратился в Identica, «Русский стандарт» работал с лондонским HHCL, «Золотая бочка» разрабатывала концепцию репозиционирования, как стратегическую, так и визуальную, вместе с европейским The Added Value. Российский рынок таких услуг пока только формируется, и агентства сейчас нередко заменяют команды специалистов или индивидуалы. Дизайн-студия — вариант, когда стоит разовая задача: разработать фирменный стиль, сделать плакат. Однако если компания намерена вести постоянную работу именно в области рекламы, то лучше всетаки обратиться в агентство. В отличие от дизайн-студии, которая занимается всетаки именно дизайном, концептуальные рекламные агентства выдают творческое решение, сочетая навыки консультантов с талантом креаторов. Кроме того, работая как с собственными дизайнерскими бюро, так и с фрилансерами, они имеют больше шансов не зациклиться на одной стилистике и создать именно то, что нужно. Однако, считая свой отдел маркетинга или отдельного работника по рекламе настоящим профессионалом, можно использовать собственных менеджеров и напрямую работать с дизайнерами, фотографами и прочими специалистами дизайн-студий. Ведь, как правило, даже крупные агентства могут отдавать часть дизайнерских работ на субподряд в мелкие студии. Если работу с агентством нельзя пока назвать долгосрочным партнерством и консультанты, копирайтеры и арт-директоры не вошли в проблемы бизнеса настолько, чтобы самим ставить себе задачи, то главное дело клиента — правильно проинформировать агентство о продукте и сформулировать свои проблемы. То есть написать толковый креативный бриф. Дело тоже нелегкое и достойное того, чтобы рассмотреть его специально. Пройти по острию ножа между точным расчетом и блестящей, эффектной идеей — вот задача концептуалиста и креатора. Задача выполнимая, и даже — по мировым меркам, молодая — отечественная рекламная практика уже полна таких примеров. Самое главное для руководителя бизнеса, выступающего в роли заказчика рекламного креатива, — воспринимать достойное произведение не только как удачу отдельного креатора, студии или агентства или даже как собственную заслугу, но как правильную технологию, которую они осваивают вместе с рекламистами. ФЕВРАЛЬ2003 | #2 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

АВТО

Разряд Игорь Сирин

При сравнении с аналогичными по мощности более престижными конкурентами Ford всегда сможет смело вытащить из рукава свой главный козырь — в 1,5 раза меньшую стоимость машины.

озвращаясь после работы домой по МКАД, я чуть было не проскочил свой поворот. Настолько Mondeo ST220 расслабляет и погружает в движение. Однажды встав в левый ряд и включив пятую передачу, можно спокойно следовать за потоком в диапазоне скоростей от 40 до 243 км/ч (такова максимальная скорость машины). Ничто не отвлекает от процесса управления автомобилем. Негромкая магнитола радует приятным насыщенным звуком. Отлично смотрятся заключенные в алюминиевые ободки приборы с серебристыми циферблатами. К считываемости информации с них нет никаких претензий ни днем, ни ночью. Ну и, конечно же, удобнейшие красные кожаные кресла Recaro серии Comfort. Один раз отрегулировав сиденье под себя, можно ехать в нем очень долго. Здесь достигается, наверное, почти идеальный баланс между массивными валиками боковой поддержки, отлично удерживающими водителя и пассажиров на поворотах, и удобством посадки, важном в дальних поездках. Не об-

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #2 | ФЕВРАЛЬ2003

ращая внимания на то, что валики установлены достаточно широко и рассчитаны на людей более солидной комплекции, чем я, чувствовал себя удобно и комфортно в течение нескольких часов подряд, которые провел за рулем Mondeo ST220 без остановки. Хотя все 226 «лошадей» собираются в единый табун только при 6 150 об./мин., значительная их часть готова прийти на помощь водителю и обеспечить изрядное ускорение уже после 1 500 об./мин. С ростом оборотов к 3-литровому мотору V6 постепенно добавляются все новые и новые силы, и кажется, что этот упоительно ровный и напористый разгон будет продолжаться бесконечно. Но, как известно, у всего есть предел. Вот и двигатель, достигнув 6 800 об./мин., упирается в электронный ограничитель оборотов... Пора. Мозг отдает команду правой руке спуститься с руля на кожаный рычаг КПП, в это же время левая нога быстрым и уверенным движением выжимает до упора педаль сцепления. Все

готово. В момент переключения передачи создается впечатление, что это не вы перевели рычаг из одного положения в другое, а он сам увлекал за собой вашу руку. В Mondeo кажется, что переключать скорости — так же естественно, как ходить, бегать или прыгать. Зачем человечество изобрело эти глупые автоматические трансмиссии, которые думают за нас и вечно ошибаются в выборе передач? Разве может чтото сравниться с удовольствием от переключения скоростей на хорошей «механике»? Ходы кулисы КПП выверены до миллиметра. Не слишком маленькие, чтобы ошибиться при выборе передачи, и не излишне размашистые, чтобы совершать лишние движения. Словом, если б рабочий диапазон мотора Mondeo ST220 был значительно уже и двигатель заставлял бы чаще переключать передачи, то этот процесс не был обременительным, а только усиливал удовольствие от вождения машины. А так получается своего рода универсальная машина. Устал после работы — откинься в кресле поудобнее,

АВТО

Кожаный руль с алюминиевыми спицами удобен и информативен, а красные вставки на дверях оживляют интерьер. Показания приборов отлично считываются и днем, и ночью

переключай передачи через одну ступень и без особого труда доберешься до дому. А коли бодр и полон сил, так не жалей бензина, прими спортивную посадку и смело крути мотор до максимальных оборотов, быстро переключайся и всегда будешь первым! Кстати, даже на самых высоких оборотах двигатель остается достаточно тихим, издаваемый им звук ни в коем случае не досаждает водителю или пассажирам. Приглушенный рокот лишь позволяет достаточно точно на слух прогнозировать частоту вращения коленчатого вала. На достижение высокого результата работает и удачно настроенная подвеска, которую отличают от других Mondeo новые пружины и амортизаторы. Она не будет сотрясать всю машину там, где этого можно избежать. По мере сил старается оградить ездоков от

ненужных выбоин и мелких ям. Конечно, если под колесами брусчатка или сильно разбитый асфальт, то справиться с ним под силу только настоящему валкому «американцу» с длинноходными подвесками. Mondeo ST220 не такой, но и здесь он не признает поражения в виде жестких пробоев, а лишь даст водителю понять, что это не его стихия и стоит, пожалуй, немного сбавить ход. При этом на любом покрытии сохраняется высочайшая степень контроля над машиной. Хотя, конечно же, стихия автомобиля — качественный асфальт. Здесь он устойчив, как скала, цепок, как пантера, и прыток, как лань. Можно смело маневрировать из ряда в ряд на скорости далеко за «сотню» или попытаться достичь максимальной, загнав стрелку спидометра за отметку 200 км/час, в любом случае вы всегда

будете держать машину под контролем, и это не потребует излишнего напряжения. Взявшись за толстый кожаный руль с приятными прохладными алюминиевыми спицами, ощущаешь, что в руках оказались передние колеса, которые, теперь минуя все инстанции в виде рулевого редуктора, тяг и т.д., можно поворачивать с прецизионной точностью, отслеживая траекторию движения машины. При этом достаточно «короткий» руль, делающий от упора до упора менее трех оборотов, избавлен от нервозности и излишней резкости. Впервые оказавшись за рулем Mondeo ST220, я был несколько удивлен достаточно большими усилиями на всех органах управления. Нажимая на педали, приходится прикладывать усилия, которые могут оказаться не под силу хрупкой девушке. ПервонаФЕВРАЛЬ2003 | #2 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

АВТО чально это мешало управлению машиной, но после пары часов езды привыкаешь. И тяжелый руль уже воспринимается как образец информативности. Вот только проблемы с педалями остаются. Если надо тронуться плавно, то очень велика вероятность заглохнуть, так как гидравлический привод сцепления очень нечувствителен. Спасает положение двигатель с большим запасом крутящего момента даже на низких оборотах. Если неаккуратно отпустить сцепление при 2 000 об./мин., то мотор, скорее всего, сорвет широченные шины в пробуксовку. Не очень удобно пользоваться и тормозами. Разумеется, они справляются со своими обязанностями, но в их работе нет той быстроты и четкости, что прослеживается на руле, в двигателе или механизме переключения скоростей. Сразу видно, что тормоза при доводке ходовых качеств ST220 были оставлены без изменения. В салоне на фоне удачной эргономики и удобных клавиш с внятной символикой выделяются лишь несколько просчетов. Наиболее заметный из них — центральная консоль, слишком близко отнесенная к рычагу переключения скоростей. Включая нечетные передачи, часто случалось заодно изменять громкость магнитолы, расположенной напротив ручки КПП, или даже полностью отключать звук. Есть некоторые нарекания и к ранее восхвалявшимся сиденьям Recaro, вернее, не к ним, а к их органам управления. Передние сиденья в машине оборудованы очень полезной функцией — электрическим подогревом,

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #2 | ФЕВРАЛЬ2003

3-литровый двигатель V6 развивает 226 л.с. и обеспечивает уверенный разгон машине при любых оборотах. и действует эта функция хорошо, так хорошо — что можно поджариться, поскольку предусмотрена лишь однаединственная ступень нагрева — максимальная! Также нельзя назвать удобным процесс регулировки сидений. Переднее пассажирское сиденье лишено возможности пожужжать моторчиками, ввиду того, что оборудовано механическими регулировками. Водителю повезло больше, у него есть средства автоматизации его труда, только вот даже моей достаточно некрупной рукой достать до органов уп-

равления десятью электрорегулировками водительского сиденья можно лишь при открытой двери — справа от кресла очень тесно! Ну и, пожалуй, самым безобидным огрехом можно назвать алгоритм включения/мигания дальним светом. За этот процесс традиционно отвечает левый подрулевой переключатель. Для мигания «дальним» необходимо потянуть на себя на один щелчок, для включения — на два. Это довольно легко происходит, когда стоишь на месте, но в движении с включенным ближним светом со скоростью сто и более километров в час по автостраде, когда просишь убраться очередную «Газель» из крайнего левого ряда, получается, что дальний свет включается постоянно, так как на скорости почувствовать один или два щелчка рычажка довольно непросто. Наиболее яркая черта экстерьера Ford Mondeo ST220 — это, конечно же, 18-дюймовые полированные многоспицевые легкосплавные колеса, «обутые» в сверхнизкопрофильные покрышки размерности 225/40 R18, которые едва-едва помещаются в массивных колесных арках. Агрессии во внешнем облике добавляет широченный передний бампер с массивным спойлером, который должен сильнее прижимать машину к дороге на высокой скорости. Накладки-расширители на порогах, возможно, также внесут свою лепту в улучшение аэродинамических характеристик ST220, но зимой они очень часто, во дворах, цепляли за нерасчищенный снег... Изюминка, скрывающаяся под задним бампе-

АВТО чатой коробкой передач. Стихия Mondeo — это Grand Tourism — Большой туризм. Причем желательно путешествовать куда-нибудь в сторону Европы, где качественный асфальт позволит реализовать всю мощь, скрытую в этой машине. На автостраде ST220 позволит без особого труда держать высокую крейсерскую скорость и уверенно выходить на обгон. В то же время такой вояж не станет сильным напряжением для 3-литрового мотора, и он отблагодарит весьма умеренным аппетитом. Так, например, при движении за городом со скоростью 100—120 км/час, Mondeo, согласно показаниям бортового компьютера, спокойно укладывается в восемь литров 95-го бензина на сто километров пробега. Для дальних путешествий как нельзя кстати подойдут и удобнейшие кресла (знаю, что повторяюсь, но уж больно хороши эти Красные кожаные кресла очень удобны и красивы. сочно-красные сиденья). 18-дюймовые колеса «обуты» в сверхнизкопрофильные шины. В то же время и в городе Mondeo ST220 позволит владельцу машины выделиться из потока пусть и более ром, — это раздельная система выпусКатаясь на ST220, я много размышмощных и динамичных BMW и Merceка, которая имеет два хромированных лял на тему: кому нужна эта машина? des. При этом, в сравнении с аналогичпатрубка, разнесенных по углам бамДля нарушения всех возможных у нас ными по мощности более престижными конкурентами, Ford всегда сможет пера. В то же время обвес не выглядит в стране скоростных ограничений смело вытащить из рукава свой главчересчур громоздким и вычурным вполне хватит и 2-литрового мотора. и отлично сочетается с внешним облиДля стрит-рэйсинга лучше подойдет ный козырь — в 1,5 раза меньшую стоком машины. более легкий Focus ST170 c 6-ступенимость машины.

О ценах... В настоящее время в России Mondeo продается с тремя типами кузова: седан, пятидверный хэтчбек и универсал. Двигателей на выбор предлагается шесть — четыре бензиновых и два турбодизеля. Базовый 1,8-литровый бензиновый мотор Duratec-HE развивает 125 л.с. и может агрегатироваться только с пятиступенчатой механической КПП. В начальной комплектации Core с двумя подушками безопасности, передними стеклоподъемниками, кондиционером, АБС, магнитолой и центральным замком Ford Mondeo седан стоит 19 590 долларов. При прочих равных хэтчбек будет стоить дороже на 500 долларов. По сравнению с седаном за кузовуниверсал придется доплатить ровно 1 000 долларов. 145-сильный 2-литровый двигатель может комплектоваться как пятиступенчатой механической коробкой передач, так и четырехдиапа-

зонным «автоматом». В зависимости от комплектации (Core, Trend или Chia) машина стоит от 20 600 до 23 700 долларов. Доплата за автоматическую трансмиссию составляет 1 500 долларов. Следующая ступень — Ford Mondeo c двигателем 2,5 литра Duratec V6 мощностью 170 л.с. Кроме механической «коробки», с недавнего времени для этого двигателя предусмотрена и 5-диапазонная автоматическая КПП с возможностью ручного переключения скоростей. Такие автомобили поставляются в комплектациях Trend и Chia и стоят от 24 200 до 28 200 долларов. Причем универсал можно приобрести только в версии Trend. 2-литровый турбодизель Duratorq DI поставляется к нам в 115-сильном варианте, хотя в Европе существуют еще модификации мощностью 90 и 130 л.с. Основное достоинство дизеля — большой крутящий мо-

мент — 280 Нм, что соответствует аналогичному показателю 3-литрового бензинового мотора версии ST220. Ну и, конечно же, расход топлива даже в городском режиме не превышает 8,2 литра на 100 км пробега, на загородном шоссе можно уложиться и в 4,6 литра на «сотню». В зависимости от комплектации (Core или Trend) и типа кузова дизельный Mondeo стоит от 21 850 до 24 450 долларов. Вершина модельного ряда — машина, о которой сегодня было сказано так много лестных слов, — Mondeo ST220 c 3-литровым бензиновым мотором мощностью 226 л.с. в единственной возможной комплектации — ST220 и только с 5-ступенчатой «механикой». Покупателю остается только выбрать тип кузова: седан или хэтчбек. Цены на такого «зверя» начинаются с отметки 35 400 долларов. Машина, побывавшая у нас на тестдрайве, дополнительно оснащенная магнитолой с CD-чейнджером формата 2DIN, люком в крыше, ксеноновыми фарами, круиз-контролем и так необходимым в зимних условиях электрообогревом лобового стекла, стоила 37 930 долларов. ФЕВРАЛЬ2003 | #2 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ИСТОРИИ БРЭНДИНГА

АБСОЛЮТНЫЙ БРЭНД

Абсолютный брэнд

Владимир Ляпоров

Брэнд является главным элементом серьезного бизнеса — тезис, вполне освоенный современным предпринимателем. И вот брэнд-строителей уже винят во всех мыслимых и немыслимых грехах: «Эти торговцы имиджем погрузили нас в мир Барби для взрослых. Объединившись, брэнды принялись всерьез управлять нами, запеленав нашу жизнь в своеобразный кокон, возведя вокруг нас некий «брэндшафт».

ни повсюду — в школах, в спорте, в кино. Крупные корпорации больше не рекламируют свои торговые марки в прессе, сама пресса находится в их гипнотической власти», — пишет известный американский социолог Наоми Кляйн в своей весьма нашумевшей книге «No Logo». Современные брэнды, безусловно, не только виртуозно манипулируют сознанием людей, но и находятся в гораздо большей, чем несколько лет назад, зависимости от каприза потребителя. Согласно исследованиям рекламного агентства DDB, лояльность человека к определенной марке упала в послед-

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #2 | ФЕВРАЛЬ2003

ние десять лет примерно на треть. В такой ситуации концепции брэндов, представляющих постоянный интерес для людей, создающие напряженное и динамичное эмоциональное информационное поле, особенно интересны. Идея с будущим может очень многое, это демонстрирует нам пример Absolut. Absolut — всего лишь водка. Шведская водка, не лучше и не хуже других. Даже Горан Лундквист, президент компании, уверен, что не вкус водки, а остроумие Absolut стало залогом ее успеха: реклама, изображающая теперь уже хорошо известную всем бутылку. Итак, что же нужно сделать, чтобы превратить такую прозаи-

ческую вещь, как водка, в культурное явление эпохи? Absolut был создан с абсолютно чистого листа в конце семидесятых. Несмотря на то что собственно производство водки под названием absolute rent ranvin, то есть «совершенно чистая водка», было запущено еще в 1879 году шведским предпринимателем Ларсом Олссоном Смитом, брэнд Absolut не относится к числу тех, кто связан с долгой традицией, — как, например, Smirnoff. И знаменит он не столько качеством или технологическими процессами производства, сколько рекламной кампанией. Предприятие, основанное Смитом, практически перестало сущест-

АБСОЛЮТНЫЙ БРЭНД вовать уже в начале двадцатого века — сам хозяин умер в 1913 году в нищете. В современной Швеции производство и продажа водки полностью принадлежат государству, и на этом рынке оперирует монополист — созданная после Первой мировой войны, в 1917 году, государственная корпорация Vin & Spirit AB. Однако история Absolut, центрального брэнда в портфолио компании, начисто опровергает тезис, что госкомпании непременно бестолково скучные. В 1979 году в Vin & Spirit было принято решение активно выходить со своей продукцией на глобальный рынок. Озаботившись экспортом, шведы задумали брэнд для интернационального продукта. Ларс Линдмарк, тогдашний президент Vin & Spirit, не пожалев средств, собрал отличную команду из рекламистов, копирайтеров и концептуалистов и предложил им крайне интересную задачу: создать новый брэнд на базе существовавшего водочного бизнеса. Целью бизнесмена был выпуск международного водочного брэнда с приоритетом на рынок Соединенных Штатов. На тот момент идея экспортировать шведскую водку в США казалась современникам Линдмарка просто амбицией. Однако в 1995 году в рамках Vin & Spirit была создана компания Absolut Company, брэнд стал первым номером среди импортного алкоголя в США. Занимаясь исключительно производством и рекламой, Vin & Spirit избавила себя от дистрибуции — права на продажи Absolut во всем мире за пределами Швеции принадлежат корпорации Seagram. По оценке «Business Week», Absolut стоит сегодня 1,4 миллиарда долларов и уступает только традиционному водочному брэнду Smirnoff, который оценивается в 2,6 миллиарда долларов. Дебют Absolut на международном рынке состоялся в конце 1979 года. К 1982 году он опередил финского конкурента Finlandia, который появился в США на десять лет раньше, в 1985 году — своего основного соперника, Stolychnaya, став первым по объему продаж среди импортной водки на крупнейшем в мире американском рынке. Интересно, что интернациональная идея «абсолюта» пришла не сразу. Крайне забавно посмотреть, какие варианты бродили в головах креаторов. Например, построить брэнд вокруг территориальной, культурно-исторической принадлежности новой водки. Тематика викингов предлагалась как ведущий мотив. Современный скандинавский дух традиции, впрочем, и так уже эксплуатируется IKEA, SAS. Экспертный совет, собранный компанией Vin & Spirit, однако, не был единым: американцы предложили сначала использовать императорскую или королевскую символику, переосмысленную в ультрасовременной упаковке. Те-

ма, особенно для нас в постсоветской России, прямо скажем, не самая оригинальная. Однако в середине 1970-х она казалась демократичным американцам привлекательной. Собственно, так можно было долго топтаться вокруг вполне адекватных, но далеко не прорывных идей, на которых, вероятно, удалось бы в конце концов поднять новый интернациональный брэнд. Счастье, как говорится, привалило само. Говорят, все началось с того, что рекламист Гуннар Броман заметил в витрине маленького магазинчика в стокгольмском старом городе антикварную медицинскую склянку и был потрясен чистотой стиля этой своеобразной вещи. Бутылка была проста, элегантна и выгодно отличалась от конъюнктуры рынка. К слову, в XVI—XVII веках водка продавалась

ИСТОРИИ БРЭНДИНГА

и «абсолютное совершенство». Однако сама концепция была сформулирована так: Absolut.Something, или Aбсолют. Нечто. Любое явление, качество или чувство, возведенное в абсолют. Первая кампания Absolut Perfection была развернута в 1980 году. Новый этап в развитии брэнда связан с Энди Уорхолом, художником-концептуалистом, придумавшим поп-арт в его нынешнем виде. Используя в своем творчестве промышленные и повседневные товары, он подбросил идею применять саму бутылку, которая и так была в центре всех рекламных изображений, в произведениях искусства. С этого времени началась любовь Absolut с современным искусством, а чуть позже — и с миром моды. Концепция Absolut Art появилась в 1985 году. Энди Уорхол написал порт-

Даже Горан Лундквист, президент компании, уверен, что не вкус водки, а остроумие Absolut стало залогом ее успеха. в аптеках: ею лечили все болезни, от колик до чумы. Нескольким скандинавским дизайнерам поручили доработку бутылки. По замыслу, на бутылке не должно было быть этикетки, скрывающей кристально чистый продукт. После продолжительных дискуссий и нескольких прототипов было решено, что единственным элементом брэндинга на самой бутылке будут буквы логотипа, нанесенные непосредственно на стекло. Так были заложены основы узнаваемости продукта. Название тоже появилось не сразу. Изначально экспортный продукт именовался просто «абсолютно чистая водка», по-шведски — «absolute rent branvin», а по-английски — «absolute pure vodka». Так как название состояло из общих прилагательных и нарицательного существительного, то, по закону, оно не могло являться торговой маркой. Поэтому, чтобы избежать проблем, из слова absolute исчезла последняя буква «е». Название, выбранное в качестве брэнд-нейма, — Absolut, уже само по себе являлось отличной основой для брэндинга. Требовалось придумать красивую историю вокруг звучного имени. Рекламная концепция была создана Джеффом Хейсом, арт-директором нью-йоркского офиса агентства TBWA. Нужна была кристально ясная, словесно выраженная идея, под стать лаконичной форме самого продукта. Причем не статичная, с которой можно поиграться год и снова искать нечто иное, а идея с большим потенциалом — чтобы разыгрывать ее долго. То, что игра со словом «абсолют» должна присутствовать в слогане, было понятным. И логично, что у креатора появились варианты «абсолютная чистота»

рет бутылки, и постеры разошлись по всему миру. Итак, если первые кампании вывели в свет абсолютные «душевные» качества брэнда, начав игру лаконичных сообщений, отличавшихся от рекламы других алкогольных производителей, то теперь был сделан шаг к культовости, и, соответственно, тесным взаимоотношениям с искусством. Стоит заметить, что, формируя имидж водки как высококлассного спиртного напитка (премиум), Absolut, имея в качестве основного рынка сбыта Америку, попал на благодатную почву. Ведь в Америке, в отличие от Европы и тем более России, водка не воспринимается как пролетарский напиток, и нет нужды преодолевать такой имидж. Впрочем, усилиями современных алкогольных компаний, таких как западные и русские «Флагман», «Русский стандарт», серьезный сдвиг в восприятии водки происходит и в нашей стране. Важно сделать еще одну ремарку. С самого начала в брэндинге Absolut присутствовало следующее: даже если реклама попадает в поле зрение людей, которые не поймут концептуального сообщения, они все равно будут узнавать брэнд — собственно уникальная бутылка с логотипом находилась в центре. После удачного опыта с Энди Уорхолом, естественно, идея была масштабирована — стали проводиться конкурсы среди молодых художников на создание арт-рекламы для водки. Была заложена галерея искусства Absolut. Художникам со всего мира предлагалось работать, как они хотят, единственным обязательным элементом должна была быть сама водка. Однако заслуга ФЕВРАЛЬ2003 | #2 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ИСТОРИИ БРЭНДИНГА

АБСОЛЮТНЫЙ БРЭНД

менеджеров в том, что они сумели преподнести это условие как модный стиль, а не рекламную обязаловку. В свою очередь, художники и дизайнеры, которые с большой охотой участвуют в акциях Absolut, кроме гонораров, получают возможность представить свои работы в лучших залах мира. К концу восьмидесятых под эгидой проекта Absolut Art выставлялись уже многие молодые художники-авангардисты, в том числе Кенни Шарф, Маурицио Каттелан, русский Александр Косолапов с проектом «Абсолютная гласность». Конечно, вложение денег в предметы искусства или спонсирование разных культурных мероприятий ради имиджевых целей или уменьшения налогообложения — далеко не новость в большом бизнесе. Но арт-проект Absolut интересен тем, что не просто финансирует искусство, а в определенном смысле создает его под своим брэндом. Вместо того чтобы просто жертвовать деньги художникам, «Абсолют» помогает им прославиться с помощью брэнда и единого для всего мира арт-проекта. Плюс точный фокус на поп-арт (направление, связанное с изображением промышленных и повседневных товаров как объектов высокого искусства), сделанный с подачи Энди Уорхола, придает всей концепции еще больше осмысленности. Компания Absolut последовательна и в том, что не участвует в спортивных мероприятиях, не привлекает к рекламе поп-звезд, как практически все известные брэнды. «Мне кажется, водка и спорт не слишком совместимы», — с улыбкой комментирует это в интервью американскому журналу Андерс Бергрен, вице-президент Absolut. А вот водка и холст, водка и подиум — вполне. Absolut Americana, Absolut Expressions, Absolut Statehood и многие другие кампании стали известными в своих кругах и представляют реальный интерес. К примеру, в серии Absolut Capitals выводились крупные города, обладающие ярким имиджем, — Лос-Анджелес, Чикаго, Мадрид и другие. Не показывая собственно городской пейзаж, постеры демонстрировали дух города через какой-нибудь отдельный предмет и характерное его освещение — естественно, заключенный в соответствующую форму. Например, Absolut Los Angeles был представлен в виде плавательного бассейна в форме бутылки. Любовь с современным искусством, точнее игра с ним, принесла плоды — реклама Absolut стала культовой. Появи-

БИЗНЕСЖУРНАЛ |

#2 | ФЕВРАЛЬ2003

лась даже мода собирать рекламные страницы, и в этом плане интересен появившийся недавно и спонсированный компанией сайт absolutcollectors.com. Благо обилие вариаций на тему «абсолют нечто» позволяло найти рекламный проект специально под конкретный журнал, особенно принимая во внимание его читателей и географию распространения. Читатели Cosmopolitan, GQ, Wired — разные, и они видят разную рекламу брэнда.

Такое точное воздействие, по замыслу Absolut, должно было обеспечить понимание сообщений целевой аудиторией и их соответствие стилю жизни, эстетическим и социальным пристрастиям потенциальных потребителей из разных общественных и возрастных групп. Работа с миром моды так же логично вписывается в стратегию развития брэнда Absolut. Интересно, что сотрудничество начинается в середине девяностых, когда модная продукция элитарных мастерских стала действительно массовым бизнесом, в котором формировались мощные марки, а стильные дизайнеры, наряду с поп-звездами и актерами, превратились в любимых персонажей не только ультрамодной печати, но и таблоидов, массовых глянцевых журналов. В этом мире Absolut идет по более традиционному пути, спонсируя конкурсы молодых дизайнеров. Аналогичные

инициативы есть и у других алкогольных брэндов — к примеру, Smirnoff Fashion Awards уже несколько лет считается одним из видных событий модной жизни. Среди дизайнеров, создающих коллекции при поддержке Absolut, — Хельмут Ланг, Пол Смит, Мартин Ситбон, Хуссейн Чалаян. Карьера модельера Хуссейна Чалаяна началась в 1995 году, когда он стал лучшим среди ста участников конкурса, организованного компанией Absolut, и получил таким образом средства, позволившие ему создать коллекцию для London Fashion Week. Однако самый громкий проект Absolut — сотрудничество с Джанни Версаче в проекте Absolut Versace. Созданная в 1997 году коллекция была представлена супермоделями Наоми Кэмпбелл и Кейт Мосс и снята известным фотографом моды Хербом Ритцем в интерьерах «Ледяного отеля». Сам же «Ледяной отель» — еще один интересный объект, продвигающий Absolut, — представляет собой ежегодно выстраиваемый на севере Швеции, в 200 км за Полярным кругом, в местечке Юккасъярви, отель изо льда. Съемка Херба Ритца появилась в виде восьмистраничной вкладки в журнале Vogue, а презентация коллекции проходила во всемирно известном нью-йоркском клубе Cotton. Рафаэль Гомес, профессор кафедры маркетинга London School of Economics, указывает на то, что компаниям-владельцам брэнднеймов приходится вкладывать деньги в повышение производственных стандартов, чтобы защитить честь своих брэндов. Сегодня уже недостаточно просто создать узнаваемость, промотируя себя на каждом углу крупного города. Надо придумывать нечто увлекательное или даже уметь красиво играть с идеей, которая легла в основу брэнда. «В наш технократический и блеклый мир брэнды приносят частичку тепла и доверия, дают ощущение принадлежности», — говорит Питер Брабек, глава Nestle в интервью журналу The Economist. Будучи живыми созданиями, брэнды не только заставляют нас купить нечто, что, конечно же, является их бизнес-задачей, но могут — нет, в современных условиях просты обязаны — создать свою интересную историю. Историю, в которую мы вовлекаемся — охотно или невольно, следуя своим эмоциям. Общение с брэндом — не монолог рекламиста в голове потребителя, а диалог, ответная реплика, в которой — доверие, интерес, симпатия, дружественность. То, чего просто за деньги, без идеи, не купишь.

ШЕСТЬ ШВЕДСКИХ СПИЧЕК

ВЕЛИКИЕ АФЕРЫ ХХ ВЕКА

Шесть шведских спичек первого Принца Всемирной Финансовой Империи

Сергей Голубицкий

«Трагическая гибель Ивара Крёгера — горькое свидетельство нашей беспомощности, независимо от личной власти и гениальности. Это был человек, обладавший величайшим созидательным талантом, человек, чья разносторонняя деятельность осуществлялась в высшей степени в интересах общества. Крёгер установил канал, по которому в условиях послевоенного хаоса из процветающих государств ресурсы переводились в страны, испытывавшие в них острую необходимость».

Джон Мэйнард Кейнс, Лондон, 14 марта 1932 года

Пролог. Друг Альберт и друг Ивар В феврале 1932 года Альберт Эйнштейн, опередив эпоху ровно на семьдесят лет, выступил с революционной речью на международной конференции в Санта Барбаре (Калифорния) и предложил ни больше, ни меньше, как план разоружения всех государств планеты с последую-

щим учреждением наднациональной армии миротворцев. Легенда гласит, что после того, как мировая общественность отказалась воспринимать идеи великого релятивиста, в очередной раз покрутив пальцем у виска, Эйнштейн с горечью констатировал правоту древних римлян, руководствовавшихся принципом vis pacem — para bellum (хочешь мира — готовься к войне). И тогда в полном отчаянии, движимый, однако, благими намерениями, он создал атомную бомбу, с по-

мощью которой незамедлительно стали принуждать к миру всех несогласных. Самым парадоксальным образом идею Эйнштейна горячо поддержал один из крупнейших международных магнатов своего времени Ивар Крёгер и тем самым опроверг большевистский стереотип о кровожадной природе капитализма. Крёгер пошел еще дальше и добился аудиенции американского президента Гувера, на которой страстно изложил собственный план разоружения демократической ФЕВРАЛЬ2003 | #2 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ВЕЛИКИЕ АФЕРЫ ХХ ВЕКА

ШЕСТЬ ШВЕДСКИХ СПИЧЕК

Дворец Спичек в Стокгольме

Германии и создания мирной Европы, еще не оправившейся от разрушительных последствий Первой мировой войны. План Крёгера по стабилизации Европы состоял из трех пунктов: 1. Выведение капитала из США. 2. Общеевропейская кооперация. 3. Инвестиции за пределами военнопромышленного комплекса. Главным орудием воплощения поставленных задач было льготное кредитование национальных правительств под божеский процент. Ясное дело, Гуверу план не понравился. Не понравился до такой степени, что через месяц Ивар Крёгер покончил жизнь самоубийством. Видимо, от огорчения. Впрочем, в версию самоубийства почти никто не поверил: ведь действовавшие рука об руку Альберт Эйнштейн и Ивар Крёгер представляли собой такую большую угрозу милитаристам и человеконенавистникам всех мастей, что одного из них следовало ликвидировать. На пацифизме, однако, сходство Альберта Эйнштейна и Ивара Крёгера заканчивается. Во всем остальном два выдающихся деятеля ХХ столетия стояли на полярных позициях: Альберт предпочитал теорию, витал в облаках и создавал формулы, которые никто не мог проверить, а Ивар увлекался практикой и демонстрировал такое политическое могущество и богатство, что пощупать его мог не только любой рядовой гражданин мира, но и целые государства и правительства: в конце 20-х годов концерн Крёгера контролировал 50 процентов мирового производства

Глава 1. Цветы Больше всего на свете Ивар Крёгер любил спички, цветы и живопись. О спичках мы обречены говорить много, поэтому сначала отдадим дань романтической природе выдающегося скандинава. Все жилища Крёгера утопали в цветах: цветами были усыпаны апартаменты в Париже по соседству с королевским дворцом (Grand Palais), цветы украшали берлинскую резиденцию (Pariser Platz), замок на персональном острове под Стокгольмом, зимний сад в пентхаусе небоскреба на Парк-авеню в Нью-Йорке. На крыше

В конце 1920-х годов концерн Крёгера контролировал 50 процентов мирового производства железной руды и целлюлозы, владел несчетными объектами недвижимости во всех столицах мира, самыми большими шахтами, концессиями и монополиями. железной руды и целлюлозы, владел несчетными объектами недвижимости во всех столицах мира, самыми большими шахтами, концессиями и монополиями, давая фору группе Гуггенхайма, Рокфеллерам, Вандербильтам и Барухам. Кредиты Ивара Крёгера получали правительства Польши, Греции, Эквадора, Франции, Югославии, Венгрии, Германии, Латвии, Румынии, Литвы, Эстонии, Боливии, Гватемалы и Турции. В свете всего сказанного, полагаю, у читателя не возникнет ни малейшего сомнения, почему на роль героя нашего повествования я однозначно предпочел чудаковатому ученому замечательного шведского предпринимателя.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #2 | ФЕВРАЛЬ2003

офисного здания головной компании империи Крёгера Kreuger & Toll, прямо на шикарной парижской площади Вандом, раскинулась целая оранжерея, в которой Ивар колдовал до самых последних дней своей жизни, планируя японский сад. Перечисляю все эти роскошные объекты недвижимости и вместе с читателями вспоминаю несчастного Чарльза Понци, пострадавшего от американской фемиды за какой-то жалкий домишко в банкирском квартале провинциального Бостона. Эх! Полет Ивара Крёгера проходил на таких заоблачных высотах мирской власти и богатства, что впору удивиться: неужели и этот Олимп доступен финансовым авантюристам? Оказывается, еще как!

А кроме того, Ивар Крёгер уважал картины. У него была изумительная коллекция старых голландских мастеров, рисунки Рембрандта, Цорна, Лильефора, Грюневальда, скульптуры Родена и Милля — его любимцев. Да что там Рембрандт! Крёгер вообще любил все яркое, необычайное, выдающееся. В его представлении любовь была синонимом обладания, поэтому Ивар стремился заполучить все самое яркое, необычное и выдающееся. Так, по спецзаказу в 1930 году на британском заводе Роллс-Ройс был сконструирован и собран вручную самый дорогой автомобиль в мире — Фантом II. Конечно, для Ивара Крёгера.

Глава 2. Спички Почти во всех биографических источниках сказано, что Ивар Крёгер родился 2 марта 1880 года на шведском берегу Балтийского моря в семье местного русского консула, владельца транспортной компании. И лишь в одном добавляется: у отца будущего магната было две спичечных фабрики, что в конечном счете и предопределило деловую ориентацию наследника. Больше ничего вразумительного отыскать не удалось, поэтому остается довольствоваться тем, что есть, хотя и непонятно, как можно совмещать службу короне Российской империи с торговлей шведскими спичками и при этом еще заведовать перевозками. Как бы то ни было, но и транспорт, и спички, и русские связи сыграли в жизни Ивара Крёгера ключевую роль. Как и подобает будущему гению, маленький Ивар рано начал проявлять экс-

ШЕСТЬ ШВЕДСКИХ СПИЧЕК траординарные таланты. Доподлинно известно, что Моцарт дал первый свой концерт в Зальцбурге, когда ему исполнилось три года. И хотя за Крёгером ничего столь умопомрачительного не замечалось, восхищенным биографам все же удалось раскопать удивительный факт: у Ивара к шести годам выработалась феноменальная фотографическая память, а в семь лет он пошел в школу и — просто поразительно! — мальчику очень нравилось учиться. Спешу заверить читателя, что я вовсе не приукрашиваю события: в официальной краткой биографии Ивара Крёгера, доступной на шведском, английском, французском и испанском языках, так и написано: «1886 — The little boy seem to have a photographic memory. School is fun»: «Маленький мальчик кажется проявлять фотографическую память. Школа доставляет удовольствие». Из почтения к источнику я сохранил в переводе орфографию оригинала, тем более что фраза «мальчик кажется проявлять» несет в себе очарование и колорит скандинавской экзотики. В 1902 году Ивар Крёгер успешно сдает экзамен в Стокгольме по специальности «инженер-строитель». При этом он страстно стремится вступить в брачные отношения со своей норвежской подружкой, однако в лучших традициях мелодрамы опекун девушки дает ему от ворот поворот, мотивируя отказ плачевным финансовым положением жениха. Здесь в официальной биографии героя случается нестыков-

Молодой инженер-строитель.

лом. Оба работают на фирме M.N.Pott & Co. Йордала делегируют в качестве главного инженера на строительство самого большого отеля в мире — Карлтон в Йоханнесбурге. Ивар, как всегда — транзитом, отрабатывает на стройке в Германии, а затем прямиком устремляется на более перспективный объект своего приятеля в Южной Африке. И здесь случается событие, изменившее всю жизнь Крёгера: свои сбережения он вкладывает в строительство ресторана в надежде на то, что после окончания англо-бурской войны бизнес в стране пойдет в гору семимильными шагами. Первый инвестиционный опыт Крёгера приносит хоть и мелкий, но золотой дождь. Ивар твердо усваивает главный урок жизни: строительство — хорошо, а инвестиции — еще лучше. В следующем году Крёгер неуемно путешествует: по Трансваалю вдоль восточного побережья Африки, затем в Дар-эсСалам, оттуда — прямиком в Индию. В 1905 году Ивар образовывается: изучает в Париже языки, историю, литературу и законодательство. Основательно пополнив багаж знаний, Крёгер мчится в НьюЙорк, затем в Чикаго, оттуда в Сан-Франциско, наконец, в Денвер. У неподготовленного исследователя голова идет кругом: создается впечатление, что Крёгер постоянно отовсюду сбегает. Что-то такое

Первый инвестиционный опыт Крёгера приносит хоть и мелкий, но золотой дождь. Ивар твердо усваивает главный урок жизни: строительство — хорошо, а инвестиции — еще лучше. ка, потому как трудно представить себе финансовые затруднения юноши, у которого папа — русский консул и при этом владелец двух спичечных фабрик. Если б у всех норвежских девушек были столь завышенные требования, то население Норвегии давно бы вымерло. В 1902 году Ивар Крёгер эмигрирует в Соединенные Штаты. В официальной биографии этому периоду соответствуют лишь несколько строк. Зато каких! «Ивар посещает Новый Орлеан и спасает девочку, тонущую в Миссисипи, за что его наградили медалью «Только герой готов пожертвовать своей жизнью ради ближних». В том же году Крёгер совершает молниеносный трудовой бросок в Гавану, а затем в мексиканский Веракрус, где участвует в строительстве моста. Вся бригада Ивара подхватывает желтую лихорадку и погибает. Чудом удается спастись только Крёгеру и еще одному рабочему. В 1903 году Крёгер приезжает в НьюЙорк, где знакомится с Андерсом Йорда-

ВЕЛИКИЕ АФЕРЫ ХХ ВЕКА

делает — и убегает, делает — и убегает. В самом деле, не может же инженер наниматься на работу по пять раз в году? В наши советские годы таких называли «летунами». Но Ивар летуном не был: если верить биографам, на него был устойчивый и повышенный спрос работодателей. Скажем, в том же 1905 году Крёгер попеременно отработал в компаниях Fuller Construction, затем — в уже знакомой нам M.N.Pott & Co., и под занавес — в Consolidated Engineering and Construction Co, где в должности главного инженера приложил руку к строительству нью-йоркского стадиона Гумбольдта, небоскреба Метрополитэн Лайф Тауэр, отелей Плаза, СентРеджис и Карлтон. В 1907 году Крёгер вспоминает, что у него есть родина, и возвращается в Швецию, но не с пустыми руками! Ивар привез домой революционный «метод Кана» — американскую технологию бетонного строительства. Этот метод Крёгер тут же опробовал на здании собственной компании — Kreuger & Toll, которую учре-

дил накануне. Крёгер вспоминает и о другой своей родине, поэтому дочерние компании открываются в России и Финляндии (входившей тогда в состав Российской империи). После этого в официальной биографии героя наступает пятилетний провал — судя по всему, никаких выдающихся путешествий и накопления знаний Ивар Крёгер в этот период не предпринимал. Хотя и богател, а также продвигался по лестнице успеха. В 1912 году компания Крёгера вынырнула из забвения, став обладателем почетнейшего госзаказа на строительство здания стокгольмского горсовета и Олимпийского стадиона прямо накануне игр. Кстати, на этих играх Швеция завоевала медалей больше всех в Европе. Проанализировав последующие события жизни Ивара Крёгера, а также специфику строительных подрядов, полученных в 1912 году компанией Kreuger & Toll, рискну предположить, что упомянутый пятилетний провал был заполнен целенаправленной работой по окучиванию государственных структур: Ивар Крёгер постигал филигранное искусство работы с чиновником и бюрократом. Судя по результатам, экзамен был сдан на «отлично». 1913 год — переломный в жизни Крёгера. Как сказано в официальной биографии: «После продолжительных раздумий он взялся за реконструкцию шведской спичечной промышленности». Сразу скажу — меня несколько смутили эти «продолжительные раздумья»: вроде у папы было два спичечных завода, так что дело знакомое, доходное. Хотя погодите! Может быть, как раз здесь и скрывается разгадка трагедии пубертатного периода, когда Ивара не пустили жениться: наверняка дела отца на спичечном поприще ФЕВРАЛЬ2003 | #2 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ВЕЛИКИЕ АФЕРЫ ХХ ВЕКА

ШЕСТЬ ШВЕДСКИХ СПИЧЕК

Спичечный король (карикатура Нильса Меландерса).

шли не самым лучшим образом, денег катастрофически не хватало, а должность русского консула по тем годам была не слишком хлебной. Тогда понятно, отчего Ивар сбежал в Америку при первой возможности, а сейчас — в 1913 году — изо всех сил упирался, не желая взваливать на плечи неподъемный спичечный груз! Если читателю кажется, что спички — предмет, не достойный внимания, то он жестоко обманывается. Мало того что Швеция и сегодня продолжает оставаться мировым лидером по их производству, так еще и усилиями Ивара Крёгера эта отрасль стала приносить баснословную прибыль. Шведские спички славились испокон веков, особенно каминные. Их популярность поражала воображение: недаром уже в XVIII веке их использовали даже в качестве меры длины. Самый легендарный пример — апокрифическое поминание шести шведских спичек как эквивалента величины мужского достоинства русского царя Петра Алексеевича. Помимо шведов, изготовлением спичек баловались и другие народы, но только шведам удалось совершить прорыв в середине XIX века, что создало предпосылку для всемирной монополии. В 1844 году профессор химии Густав Эрик Паш изобрел «безопасную спичку». Дело в том, что до того все спички загорались, как только ими чиркали обо что попало. А это, как вы понимаете, чревато. Кроме того, в качестве горючего материала использовался ядовитый желтый фосфор, что тоже не особенно способствовало росту спичечной популярности. Густав Эрик Паш для начала заменил желтый фосфор на безопасный красный. А затем соскоблил его со спичечных головок и перенес на боковую грань коробка. На саму же спичку стали наносить слабо воспламеняющийся материал, единственное назначе-

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #2 | ФЕВРАЛЬ2003

ние которого — создавать достаточное трение и поддерживать стабильное горение. Так на свет появились спички, отдаленно знакомые нам всем с детства в советском исполнении. Правда, в отличие от первосортного шведского оригинала наши отечественные спички на роль «безопасных» тянут с трудом: если очень постараться, их все же можно запалить, чиркая не по коробку, а по стеклу, например. Чудо-спички стали производить в Стокгольме, но очень скоро производство свернули из-за чрезвычайной дороговизны красного фосфора. И тут в дело вмешался еще один шведский гений — Йохан Эдвард Лундстрём, который внес ряд тайных запатентованных изменений в химический состав горючего материала и принялся монопольно производить новые спички — безопасные и дешевые. В 1855 году спички Лундстрёма были удостоены медали на Всемирной выставке в Париже. Бешеному успеху спичкам Лундстрёма способствовал не только мировой патент на химическую формулу, но и очень своевременно подоспевший запрет на изготовление фосфорных спичек из-за их вреда для здоровья. Ну и, конечно, его величество капиталистическая авто-

Наверное, в спичках и в самом деле было что-то магическое, потому как Ивар Крёгер не только ушел в них с головой, но и откровенно впал в манию величия. Крёгер задался целью — ни больше ни меньше — создать мировую монополию спичечного производства, в которой он станет единственным поставщиком. Сказано — сделано: Крёгер принялся скупать подряд маленькие спичечные заводики по всему миру. Скупать и тут же их ликвидировать. А вы что думали? Ведь это проверенный и самый действенный способ добиться монополии. Ликвидируя спичечные заводы на местах по градам и весям планеты, Ивар Крёгер использовал полный арсенал знаний, накопленных в годы «бюрократической учебы»: в дело шли взятки чиновникам, запугивание некрышеванных предпринимателей, натравливание судебных исполнителей и бесчисленных органов государственного контроля, выдавливание и выживание независимых предпринимателей из бизнеса. Однако бриллиантом в короне империи великого шведского деятеля стала массированная программа займов, которые головная компания Kreuger & Toll предоставляла национальным государствам! Тем самым Ивар Крёгер стал достойным продолжателям благородного дела семейства Ротшильдов, разработавших стратегию широкомасштабного подкупа

Если читателю кажется, что спички — предмет, не достойный внимания, то он жестоко обманывается. Мало того что Швеция и сегодня продолжает оставаться мировым лидером по их производству, так еще и усилиями Ивара Крёгера эта отрасль стала приносить баснословную прибыль. матизация труда: станки Лагерманса вывели спичечное производство на промышленные масштабы. В конце XIX века спичечный бизнес превратился в шведское общенациональное помешательство, эдакий эквивалент американского Клондайка. В одном только 1876 году стартовало 38 заводов по производству спичек, а в общей сложности коптил далеко не бескрайнее шведское небо 121 завод. Однако конкуренция сделала свое черное дело, и к началу ХХ века почти все либо разорились, либо слились в большие концерны. Как бы то ни было, но решение заняться спичками предопределило мировую известность Ивара Крёгера: и сегодня у большей части непосвященных обывателей его имя ассоциируется со «Спичечным Королем». И лишь где-то на заднем плане маячит репутация величайшего авантюриста века, виновного в крахе нью-йоркской Фондовой биржи.

государственных структур на самом высоком уровне — на уровне правительств. В период с 1925 по 1930 год Ивар Крёгер выдал кредитов на 387 миллионов долларов, что в эквиваленте 1998 года соответствует 35 миллиардам! Читатели, интересующиеся подробностями и точными суммами, найдут их во врезке. По официальной версии, кредиты Ивар Крёгер раздавал по предельно низкому проценту из чисто гуманистических соображений. Однако в бескорыстие Крёгера не поверил даже президент Гувер, ознакомившийся со знаменитым планом шведского магната по мирному обустройству Европы. На самом деле, за заниженной процентной ставкой скрывался целый веер услуг по созданию привилегированного и монопольного положения для предприятий Крёгера. В этом месте справедливости ради нужно сказать, что Крёгер не только ликвидировал национальные спичечные за-

ШЕСТЬ ШВЕДСКИХ СПИЧЕК воды, но и открывал новые. Всего в Европе было построено 250 предприятий в 17 странах за исключением Испании, Франции и России. Не знаю, по каким причинам в этом списке оказались Франция и Испания, с Россией же все понятно. Кошмар Великой Октябрьской социалистической революции Ивар Крёгер имел счастье лично наблюдать на улицах Петрограда, откуда едва унес ноги, так и не насладившись незабываемым зрелищем: разъяренная матросня конфискует собственность российского представительства Kreuger & Toll вместе со всеми зданиями, складами и производственными мощностями. Опять же справедливости ради отмечу: Ивар Крёгер не зачерствел душой (как любят выражаться бульварные романистки) и не оставил попыток протоптать потайную тропку к сердцу своей второй родины. В апреле 1928 году Крёгер от имени своего Треста (Kreuger Trust) сделал феноменальное предложение Иосифу Виссарионовичу Сталину: низкопроцентный кредит на неслыханную сумму — один миллиард долларов! Однако мудрый вождь и учитель предпочел и дальше продавать загашники Эрмитажа и Третьяковской галереи, поэтому гордо отклонил оскорбительное предложение. А зря, потому как сделка могла войти в анналы как самый крупный кредит в истории человечества. Чего греха таить: не хватало выдающемуся шведу опыта и умения для работы на международной политической арене. А хотелось — аж страсть как! Поэтому Ивар лез в политику руками и ногами, мастерски наживая врагов по обе стороны баррикад. В 1927 году Крёгер предоставил пятипроцентный заем Франции на сумму в 75 миллионов долларов, который та использовала для немедленного погашения разорительного кредита Джона Пирпойн-

ВЕЛИКИЕ АФЕРЫ ХХ ВЕКА

Ингеборг Эберт, невеста Крегера.

та Моргана-младшего. Стоит ли говорить, как «счастлив» был американский банкир? Франция же наградила Крёгера орденом Почетного Легиона. 23 октября 1929 года вопреки многочисленным предостережениям и увещеваниям Ивар Крёгер предложил выгодный кредит Германии на 125 миллионов долларов. И хотя прозвучала оговорка, что деньги не должны использоваться на военные цели, одним махом Крёгер заполучил двух заклятых врагов в лице все тех же Иосифа Виссарионовича и Джона Пирпойнтовича. Спрашивается, для чего Крёгер так поступил? Восторженные биографы дают однозначный ответ: Ивар всячески пытался поддержать антифашистское движение в Германии и не допустить прихода Гитлера к власти; страна, мол, испытывала величайшее национальное унижение, навеянное Версальским договором, которое усиливалось галопирующей инфляцией, безработицей и хронической нехваткой твердой валюты. Может быть, может быть… Мне лично по душе более прозаическая версия: в обмен на кредит Крёгер получил от Германии гарантии полной монополии на спичечном рынке страны. На самом деле в Германии давно уже все спички изготавливались заводами Крёгера, но вот незадача: дешевый экспорт из Советского Союза оттягивал на себя львиную долю покупателей. Думаю, ясно, отчего так рассвирепел Усатый Хозяин, когда узнал о злополучном кредите. Ну, а теперь самое интересное: знаете ли вы, что случилось на следующий день после того, как Крёгер предложил немцам деньги? Правильно — случилось 24 октяб-

Кредиты, выданные Иваром Крёгером в период с 1925 по 1931 год Год

Государство

1925

Польша

Размер кредита 6 000 000 долларов

1926

Греция

10 000 000 шведских крон

1927

Эквадор

2 000 000 долларов

1927

Франция

75 000 000 долларов

1928

Югославия

22 000 000 долларов

1928

Венгрия

36 000 000 долларов

1929

Германия

125 000 000 долларов

1929

Эквадор

1 000 000 долларов

1929

Латвия

6 000 000 долларов 27 000 000 долларов

1929

Румыния

1930

Польша

32 400 000 долларов

1930

Литва

6 000 000 долларов

1930

Польша

1 000 000 долларов

1930

Боливия

2 000 000 долларов

1930

Эстония

7 600 000 шведских крон

1930

Гватемала

2 500 000 долларов

1930

Турция

10 000 000 долларов

1931

Греция

10 000 000 шведских крон

ря: величайший обвал на нью-йоркской Фондовой бирже. Здесь нам придется вернуться назад, в героический 1917 год, иначе мы никогда не поймем, откуда у Крёгера взялись сотни миллионов долларов, которые он раздавал национальным правительствам направо и налево. В самом деле: не на спичках же он их заработал! Но самое главное, мы никогда не поймем, каким боком шведский предприниматель вписался в рубрику «Аферы ХХ века». Итак, читатель помнит, что в основе глобального плана Ивара Крёгера лежало детски трогательное представление о том, что все деньги земли хранятся в Америке, а это не есть хорошо, поэтому их нужно оттуда изъять и передать в другие места, в первую очередь — в Европу, где их так недоставало. Идея замечательная, только непонятно, зачем было с такой настойчивостью предлагать ее американскому президенту? Неужели Крёгер надеялся, что американцам понравится шведская европофилия? Sancta simplicitas! Как бы то ни было, в 1917 году Ивар Крёгер приступил к реализации своего плана: в Соединенных Штатах была зарегистрирована International Match Corporation (IMCO, Международная спичечная корпорация), которая в основном занималась тем, что скупала недвижимость — знаете, у кого? Правильно, у компании Kreuger & Toll. За недвижимостью последовали леса, шахты, фабрики, заводы по всему миру — бизнес Крёгера всегда отличался потрясающей всеядностью. IMCO эмитировала облигации (debentures), по которым счастливые инвесторы ежегодно получали 30 процентов (естественно, за счет роста рыночной стоимости бумаг, а не их купона). Обезумевшие от радости американские люди понесли Крёгеру свои кровные сбережения. Если на марки Чарльза Понци с их сумасФЕВРАЛЬ2003 | #2 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ВЕЛИКИЕ АФЕРЫ ХХ ВЕКА

ШЕСТЬ ШВЕДСКИХ СПИЧЕК

шедшей рентабельностью повелись тысячи граждан, то в очередь за ценными бумагами Крёгера выстроились миллионы. Кстати, нужно оценить безупречный расчет шведа на то, что простому человеку понятны и привлекательны только простые вещи: недвижимость, шахты, леса и спички. Именно это и скупала IMCO на радость инвесторам по всему миру. Так Ивар Крёгер стал первым Принцем Всемирной Финансовой Империи, которая просуществовала пятнадцать лет. Теперь вернемся к событиям 1929 года. Итак: Ивар Крёгер дает кредит Германии, и на следующий день на Уолл-стрит происходит чудовищное падение котировок всех акций. Далее последовала так называемая «черная неделя», когда по миру пошли миллионы американцев, лишившихся всех своих сбережений, а несчастные трейдеры сыпались из окон биржи, как осенние листья. В это время в парижском банке Дрейфуса хватают за руку двух дельцов по обвинению в «бланкинге»: они продали облигации Крёгера якобы без его ведома, а затем выкупили их обратно по существенно сниженной цене. Это была излюбленная махинация Ротшильдов, которые неоднократно проворачивали ее на заре своего обогащения: самый известный пример — бланкинг 20 июня 1815 года сразу после Ватерлоо. По версии официальных биографов, Ивар Крёгер ничего не знал об операции банкиров Дрейфуса. Знал или не знал, теперь не проверишь, однако самым чудесным образом ценные бумаги IMCO чуть ли не единственными не только выдержали натиск биржевой катастрофы 1929 года, но и увеличились в цене! В следующем году Крёгер еще больше укрепил позиции: совместно со знаменитым шведским концерном «Эрикссон» Kreuger & Toll практически поделили весь коммуникационный рынок. В доле со Swedish Cellulosa AB трест Крёгера контролировал ровно половину всего мирового рынка целлюлозы. Два года спустя после первого обвала нью-йоркской Фондовой биржи империя Крёгера не то что не продала ни единого предприятия, но даже продолжала расширяться по самым разнообразным направлениям. Были куплены богатейшие золотые шахты в Европе — Болиден, а также половина всех железнорудных шахт планеты: Вабана, Аларробо, Тимесрит, Оуэнза, Заккар, Рар-эль-Мадун, Киирунапаара, Грёнгес-Стора Коппарберг.

Глава 3. Гранд Финале Начало 1932 года ознаменовалось отчаянными попытками группы Моргана обру-

Структура Всемирной Финансовой Империи Крёгера.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #2 | ФЕВРАЛЬ2003

шить акции империи Крёгера. Джон Пирпойнт Морган контролировал такие гигантские компании, как American International Telephone and Telegraph (AITT) и US Steel. Защитники светлой памяти первого Принца Всемирной Финансовой Империи скромно умалчивают, в чем, собственно, заключались эти попытки, и отделываются малоосмысленными намеками на некую

нечистоплотную «игру на понижение», которая мало что говорит неосведомленному читателю. Ивар Крёгер обратился за помощью к своему давнему верному другу — правительству Швеции, которое немедленно предоставило ему большие средства. Здесь официальная версия трещит по всем швам, поскольку совершенно непо-

ШЕСТЬ ШВЕДСКИХ СПИЧЕК нятно, зачем такой процветающей и богатой компании, как Kreuger & Toll, которая еще накануне сама раздавала кредиты государствам мира, выпрашивать деньги у шведского правительства. Как бы то ни было, официальные биографы торжествующе заключают, что Ивар Крёгер не только получил финансовую поддержку от родного правительства, но и неожиданным образом извлек из потайного кармана доселе не известные активы, а именно — крупное предприятие Огайские Спички (Ohio Match), тем самым полностью успокоив американских инвесторов, растревоженных подлыми выпадами со стороны моргановских приспешников. В результате Ивар Крёгер вышел победителем и с высоко поднятой головой покинул территорию недружелюбной Америки на океанском лайнере «Иль де Франс». И вдруг как снег на голову: сразу по прибытии во Францию 12 марта 1932 года Крёгер застрелился в своей парижской резиденции на улице Виктора Эммануэля, дом 5. В его левой руке нашли 9-миллиметровый браунинг, который, правда, потерялся уже в самом начале полицейского расследования. По официальной версии, Крёгер выстрелил себе прямо в сердце. Пуля найдена не была, никто из многочисленной прислуги выстрела не слышал. Сам пистолет был куплен за день до смерти в маленьком магазинчике на улице Ренетт-Гастин человеком, который подписался как Ивар Крёгер. Произошло это ровно в тот момент, когда настоящий Ивар Крёгер был на деловой встрече с банкиром Ридбеком и управляющим Литтореном. Несмотря на требования родственников аутопсию делать не стали, а останки Крёгера поспешно кремировали в тот же день, как их доставили в Стокгольм. В довершение всего зачем-то сожгли и все дневники предпринимателя. Очевидно, что, по версии официальных биографов, для самоубийства не бы-

Ивар на собственном острове под Стокгольмом (фото Ингеборг Эберт).

Читатель по достоинству должен оценить глубину этой версии заговора против Крёгера: в ней во всей красе представлены социалистические иллюзии шведского национального менталитета. Что ж, думаю, пора раскрыть карты и рассказать о том, что на самом деле творилось в первой Всемирной Финансовой Империи Ивара Крёгера. Правда всплыла после того, как Ивар Крёгер вышел с коммерческим предложением на AITT — одну из компаний, контролировавшихся Морганом. AITT не возражала, но выразила пожелание заглянуть в бухгалтерскую отчетность. На начало 1932 года империя Крёгера включала в себя более четырехсот (!) дочерних организаций и предприятий, поэтому Ивар был спокоен: разобраться, что к чему, в этом лабиринте было не под силу самому дьяволу. Но он просчитался, недооценив дотошность американских цифроедов, — они разобрались. Как раз эти события официальные биографы Крёгера и помянули как недостойную «игру на понижение». Для начала аудиторы AITT нашли скромную недостачу на 15 миллионов долларов. Скромную—нескромную, но для компании, чьи акции котируются на вторичном рынке, тем более в условиях затяжного биржевого кризиса, такое «открытие» равносильно смерти — акции Крёгера стремительно повалились. Аудиторы потянули за ниточку, потом за другую, третью, и тут оказалось, что вся империя Крёгера — сплошная липа и надувательство. Отчетность всех дочерних предприятий и компаний была заполнена фиктивными лицензиями, концессиями, разрешениями, несуществующими сделками

Из 297 миллионов долларов, инвестированных американскими гражданами в ценные бумаги Ивара Крёгера, 288 миллионов осели на его личных счетах.

ло ни малейшего основания: буквально накануне Ивар разметал в пух и прах вражеские войска Моргана и теперь праздновал победу. Исходя из этого немедленно родилась версия убийства. Предполагается, что Крёгера сначала одурманили наркотиками, а затем закололи ножом в сердце. За убийцами стоял дьявольский кроссатлантический альянс между милитариствующими большевиками, немецкими фашистами и американскими гиперкапиталистами.

ВЕЛИКИЕ АФЕРЫ ХХ ВЕКА

и контрактами. Дивиденды, которые регулярно выплачивались счастливым американским инвесторам, поступали... от самих инвесторов! То есть действовала хорошо нам знакомая и горячо любимая пирамидальная схема: новые инвестиции покрывали проценты по старым. Международная финансовая империя была нужна Крёгеру, в первую очередь, для того, чтобы перетасовывать денежные средства, переливая их из одного места в другое

в нужный момент. Причем по кругу гонялись незначительные суммы, тогда как львиная доля живых денег аккумулировалась на личных счетах Ивара Крёгера в Швейцарии и Лихтенштейне. Подлоги пошли потоком особенно после биржевого краха 1929 года. Чтобы остаться на плаву (помните, как акции Крёгера выдержали удар?), пришлось пойти даже на подделку итальянских государственных казначейских билетов: для этого Крёгер использовал бланк и подпись письма, которое лично ему отправил Муссолини. Наконец, КУЛЬМИНАЦИЯ: из 297 миллионов долларов, инвестированных американскими гражданами в ценные бумаги Ивара Крёгера, 288 миллионов осели на его личных счетах. Всё! Немая сцена в стиле Гоголя. Занавес падает. Боюсь, тут уж не до эпилога. Впрочем... никак не выходит из головы несчастный Понци, который за 9 миллионов годами не вылезал из американских застенков. ФЕВРАЛЬ2003 | #2 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ЭЛЕКТРИЧЕСКАЯ БАНЯ

вдогонку

Электрическая баня Сергей Соболев

Поход в баню — традиционно любимое многими времяпрепровождение. Однако, как ни прискорбно это признать, сегодня практически все общественные бани являются убыточными. Деньги могут приносить лишь весьма дорогие индивидуальные кабинеты с парной или финской сауной. Об этом «Бизнес-журнал» подробно рассказывал в № 12 за 2002 год (см. статью «Парной бизнес-эффект»). После той публикации в редакцию обратились заинтересованные лица с конкретным предложением, как усовершенствовать баню и сделать ее менее затратной.

лавный недостаток бани заключается в том, что она потребляет чересчур много энергии. Топить ее надо круглосуточно, вне зависимости, есть в ней сейчас посетители или нет. Потом, ежегодно в бане надо перекладывать печь. По словам специалистов, чугунные болванки, которые должны аккумулировать тепло, зачастую оказываются некачественными, поэтому их необходимо регулярно проверять и вовремя заменять новыми. Мероприятие это дорогостоящее. Для маленькой бани на 40—50 человек требуется 3—4 тонны таких болванок. Еще год назад тонна чугуна стоила 5—6 тысяч рублей, сегодня — уже 11 тысяч, и это явно не предел.

Добавьте к этому постоянно дорожающую воду (а ее расходуется предостаточно) и электроэнергию. Неудивительно, что в банном бизнесе расходы превышают доходы. Остается только одно — поднимать цены на входные билеты. Правда, тогда баня рискует вовсе остаться без посетителей. Состоятельные граждане предпочитают париться в отдельных номерах, а остальная публика в общий зал за 500— 600 рублей вряд ли пойдет — чересчур дорого. Так что сам по себе банный комплекс без вспомогательных услуг далек от процветания. В таком случае остается только отказаться от традиционной парной и заме-

нить ее каким-либо менее затратным аналогом. Именно по такому пути пошли в научно-техническом центре «Аэлимп» и разработали свой, ни на что не похожий вариант бани.

Внутри печи Действительно, разработка Виктора Маслова (она так скромно и называется — Русская баня Маслова) напоминает привычную парную только внешне. И то вместо типичной вагонки она выложена керамической плиткой. Как уверяет создатель бани, такой облицовочный материал более гигиеничен, чем дерево. Последнее ФЕВРАЛЬ2003 | #2 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

вдогонку

ЭЛЕКТРИЧЕСКАЯ БАНЯ

активно впитывает в себя все испарения, вместе с потом в него могут попасть различные бактерии и тем самым стать разносчиком инфекции. К тому же вагонка быстро гниет, и в хорошей бане ее вообще-то принято менять каждый год. Впрочем, керамическая плитка выбрана в первую очередь потому, что позволяет получить максимальную интенсивность теплоотдачи при вполне сносной температуре. Ведь баня Маслова нагревается за счет специальных электропанелей, спрятанных как раз под плиткой. В этом и состоит ее принципиальное отличие от русской парной, сухой финской сауны или, допустим, турецкого хаммама. Электронагревательные панели установлены на полу, в стенах и под лежанкой. Причем каждая из них дает свою особую температуру: пол прогревается до 35 градусов Цельсия, лежанка — до 50, а стены — до 60. Регулировка температуры для каждой поверхности осуществляется независимо и поддерживается автоматически. Авторы проекта гарантируют полную электро- и пожаробезопасность своего изобретения. Таким образом, парящийся в бане Маслова находится как бы внутри самой печи и равномерно прогревается со всех сторон. Сам Виктор Маслов рассказывает, что идея такой бани пришла ему в голову, когда он у себя на даче ремонтировал русскую печку: пришлось залезть внутрь, и во время работы он основательно пропарился. Температура в бане Маслова вполне щадящая: не более +60. Именно мягкий режим прогрева конструктор считает ее главным достоинством. «Как известно, в русской парной температура не превышает 70—80 градусов, зато там очень высокая влажность — до 80%. Финская сауна, наоборот, характеризуется высокой температурой — до 120 градусов и низкой влажностью — не более 15%. И то и другое в принципе достаточно серьезное испытание для человеческого организма, — утверждает Виктор Маслов. — Я же могу гарантировать, что во вполне комфортной обстановке человек полностью прогреется и пропотеет в течение 15—20 минут. То есть если в сауне или парной посетитель выдерживает в среднем не более 5—7 минут, а потом полчаса приходит в себя в комнате отдыха, то здесь все по-другому». Корреспондент «Бизнес-журнала» лично проверил эффект бани Маслова. Надо признать, поначалу весьма непривычно и оттого немного неуютно. Первые минуты сидишь в достаточно прохладном помещении, на относительно В бане Маслова температура не превышает 60 градусов Цельсия.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #2 | ФЕВРАЛЬ2003

теплой кафельной плитке: ни жару, ни пару. Однако со временем действительно капитально прогреваешься. При этом температура, как и обещано, не превышает 60 градусов. При желании в парилке можно преспокойно читать газету или за дружеской беседой распивать пиво. И нет никакого ощущения «выжатого лимона»: в такой парной можно сидеть сколь угодно долго, пока не надоест. Первые негативные ощущения быстро забываются. Однако что за баня без веника? В бане Маслова, оказывается, он также не возбраняется. Парилка оборудована и жарогенератором. Достаточно плеснуть на небольшую каменку воды, как сразу пойдет пар. Влажность внутри парилки заметно увеличится — и работай веником, сколько заблагорассудится! Как говорит Виктор Маслов, влажность можно увеличить с 20 аж до 100%. В общем, любители пара должны остаться довольны.

Великие перспективы Впрочем, самое интересное, пожалуй, это все-таки коммерческие достоинства бани Маслова. Она может быть любой площади; вместо керамической плитки для отделки подойдут и мрамор или гранит, и, как и сауну, ее можно установить в любом помещении: хоть в квартире, хоть в отдельном, специально под нее построенном здании. От широко распространенной финской сауны она выгодно отличается низким потреблением электроэнергии. Как уже было сказано, баня Маслова прогревается благодаря электропанелям. По расчетам компании «Аэлимп», мощность этих обогревателей в два ра-

за ниже мощности традиционной электрической печки-каменки. Экономия только на энергии по сравнению с сауной в год составляет от 200 долларов. При этом стоимость самой бани вполне сопоставима с импортной сауной «под ключ»: от 2,5 до 8,5 доллара. Уже разработан типовой вариант такой бани с пропускной способностью до 120 человек в день. Остается только одно — убедить самих директоров бань в перспективности новой разработки. По словам Виктора Маслова, на всех тематических выставках, где выставлялась его баня, специалисты весьма положительно оценили предложенную новинку. Однако серьезно затрудняет реализацию проекта отсутствие у бань лишних денег на переоборудование. Пока компании «Аэлимп» удалось лишь поставить свои парные в отдельных номерах Бабушкинских бань и спортивно-оздоровительного комплекса в Битце. Первые отзывы вполне обнадеживающие: публике нравится, директора на практике убедились в экономичности бани Маслова. Уже ведутся переговоры с руководством знаменитых Краснопресненских бань: оно также не против установить необычные парные в отдельных номерах. Ну и, конечно, работает компания с частными заказчиками. Виктор Маслов честно признается, что пока производство его бань еще не стало поточным, приходится рассчитывать только на состоятельную публику. Однако в дальнейшем, он уверен, его бани должны пойти в народ: париться внутри печи при щадящей температуре гораздо приятнее, чем перегреваться и подвергать себя риску интоксикации в чужеродной сауне. Так что в скором времени баня Маслова может вполне стать известным брэндом.

СКОЛЬКО СТОИТ ЖИЗНЬ?

Сколько стоит жизнь? Первый раз Паша Сколон взял в руки оружие на школьном уроке военной подготовки. Была это мелкокалиберная винтовка, на деревянном прикладе которой какой-то озорник по недосмотру военрука нацарапал похабное слово из трех букв.

лово замазали темным лаком, но все равно при соответствующем наклоне и освещении оно проступало наружу, как лик вождя мирового пролетариата на советском червонце. Похабщина на прикладе, неожиданно явившаяся взору Павла, когда он, ни о чем таком не подозревая, вкладывал в затвор патрон, сначала обидела, а потом разозлила его. Скорее всего поэтому он с особым тщанием целился в мишень и, как только что научил его военрук, затаив на мгновенье дыхание, плавно нажимал на курок. И так — три раза подряд. Военрук сходил к иссеченной пулями доске в конце тира, снял с нее бумажную мишень и оторопел. Вместо ожидаемых трех пробоин вразброс в центре черного кружка зияла одна большая. Опытным взглядом отставной майор сразу же определил: все три пули легли в «десятку». Затем на зависть другим мальчишкам класса выдал Павлу еще три патрона и велел повторить серию выстрелов. К этому моменту обида и злость у парня прошли и, скорее всего потому, при второй попытке две пули из трех попали в «девятку». «Тебе, Сколон, с такими способностями белку в глаз бить, — заключил военрук и с невольным почтением посмотрел на Пашку. И тотчас сурово добавил: — Чтобы завтра в семнадцать ноль-ноль прибыл на стрельбище «Динамо» и нашел там Сергея Ильича. Я ему позвоню и обо всем договорюсь. И вот еще, боец Сколон: отнеситесь к моим словам не как к пожеланию, а как к приказу. Талант ваш имеет оборонное, можно сказать, значение: метко стрелять, это, понимаешь ли, не на скрипочке пиликать...» Норматив кандидата в мастера по спортивной стрельбе Павел Сколон выполнил, как говорится, играючи, а вот мастером стать не успел: начались выпускные школьные экзамены, и пришлось прервать тренировки. Затем настал черед экзаменов в институт. Паша выбрал один из самых крутых по нынешним временам вузов — нефтяной имени Губкина. В Москве на вступительных у Павла случился обидный облом, а дома, по возвращении из первопрестольной, его уже поджидала повестка из военкомата. Пришлось заплаканной Пашиной матери со-

бирать сына в дорогу, а отцу созывать друзей на проводы. Начал службу Павел в учебном подразделении, которое готовило снайперов. Здесь его высокие спортивные достижения дополнились суровыми специальными навыками. Даже чтобы белку первый раз подстрелить, и то нужно надломить в себе необычайно важный ограничитель, который заложен в нас Создателем по заповеди его главной: «Не убий». А что уж говорить, когда дело касается человека? Чтобы изжить губительные для бойца сантименты, сержантам и офицерам учебного подразделения пришлось немало поработать с Павлом. Окончив курс учебки с отличными оценками, Павел был направлен во внутренние войска. Слава богу, стрелять по себе подобным ему не довелось. А ведь шло к тому: уже поговаривали о скорой командировке в Чечню. Но подоспело Хасавьюртовское соглашение, и перевод спецподразделения снайпера Павла Сколона на театр боевых действий отменили. С тех пор генерал Лебедь стал для Павла, что отец родной. Его цветную фотографию в парадном мундире при орденах он вправил в рамку под стекло и неизменно возил с собой, вывешивая на самом почетном месте в каждом своем жилище. Сменить же их, временных жилищ, пришлось немало. Дело в том, что незадолго до дембеля мудрый человек — старшина роты — дал Павлу дельный совет. Мол, если все же хочешь поступить в губкинский, начни, браток, с низов. Завербуйся на нефтяное месторождение, прояви себя там. Поднакопи деньжат, которые, как известно, никогда никому не лишние. Подружись с молодыми инженерами, в основном выпускниками желанной тебе «губки», и попроси поднатаскать на досуге по профильным предметам. И лишь с таким солидным багажом опыта и знаний, обеспечив крепкий тыл в виде финансовых сбережений, есть смысл тебе, парню без больших родительских денег и связей, поступать в элитный институт. Первую часть совета старшины Павел выполнил четко. Завербовался на Самотлор, освоил профессию бурильщика,

НА СОН ГРЯДУЩИЙ

без сучка и задоринки прошел путь от подручного рабочего до бурового мастера. На этом сознательно окоротил себя. Понял, что не его планида делать служебную карьеру. А коли так, к чему диплом инженера? Солидные даже по нынешним лихим временам деньги профессия ему обеспечивала. Моральное удовлетворение мужской напряженный труд на буровой приносил. Компания друзей вокруг него сложилась — можно только позавидовать: один за всех — все за одного. Жены добился, о какой с юности мечтал: нежная, верная, красивая. Так чего же еще желать? Живи, Паша, наслаждайся жизнью, пока молод и, слава богу, здоровьем и силой не обделен. Как только жизнь его наладилась и возник столь ценный для истинного жизнелюба досуг, вспомнил Павел про стрелковый спорт. Но не в тир его потянуло, а в тайгу, что загадочным материком обступала их поселок. Увлекла охота на вольного зверя. В первый же сезон Павел набил столько соболя, что хватило и жене на роскошную шубу, и после продажи оставшихся шкурок неведомо как прознавшему про пушнину скупщику-лезгину образовался солидный доход. «Живые деньги», — с вожделенной улыбкой произнесла жена Валентина, ловко стягивая резинкой пухлую пачку тысячных купюр, и восхищенно-смиренным взглядом, каким издревле смотрят жены на успешного добытчика-мужа, обласкала счастливо зардевшегося Павла. «Живые деньги, — повторил про себя Павел и поразился емкой точности определения жены. — Действительно живые, совсем недавно по веткам скакали... Живые... жив... жизнь... — по школьной еще привычке перебрал Павел цепочку однокоренных слов. — Выходит, и жизнь свою цену имеет…» Чем пленяет нас охота, будь то тишайшая грибная, рыбная ловля во всем ее многообразии или очень часто смертельно опасное африканское сафари на крупных хищников? Прежде всего, как представляется, неизбывной надеждой повстречать на охотничьей тропе царьгриб, царь-рыбу, царь-зверя. И не суть важно, что все эти гигантские «цари», как правило, оказываются функционально и, следовательно, прагматически несостоятельными (вспомним ни разу не стрелявшую царь-пушку и ни разу не звонивший царь-колокол в московском Кремле), тут весомее сам принцип уникальности... Пришло время, и вполне удачливый охотник Паша Сколон, которому к тому же, на радость семье, удалось счастливо совместить охотничью страсть с прибыльным пушным промыслом, не на шутку заболел тоской по своему царь-зверю. ФЕВРАЛЬ2003 | #2 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

НА СОН ГРЯДУЩИЙ

СКОЛЬКО СТОИТ ЖИЗНЬ?

Он даже в сон к нему стал являться: огромный, сильный, скорый и ловкий в движениях царь-соболь. Ко времени этому Паша уже точно знал, что в близкой от поселка нефтяников тайге, исхоженной им и его верной лайкой по кличке Стрелка вдоль и поперек, такие «цари», увы, не водятся. Вторгся в тайгу человек с губительными для животного мира отходами своей производственной деятельности, и эта беда инстинктивно заставляла самые сильные особи — надежду рода — уходить подальше от людских жилищ в пока еще нетронутую тайгу. Там, за непроходимыми буреломами и коварными реками, нашли прибежище лучшие из лучших, кто сумел вопреки неисчислимым трудностям достичь этих мест. Проведя много часов над картами, собирая по крупицам свидетельства опытных охотников и не пропуская без подробной обстоятельной беседы ни одну партию геологов, оказавшуюся на проходе в их поселке, Павел, как искусный стратег, со временем составил диспозицию этой никем толком не виданной популяции царь-соболей. Обозначил границы обширной территории, на которой, как был уверен, обосновалось избранное соболиное племя. Но как попасть в те края? Достаточно было одного взгляда на карту, чтобы уяснить: только по воздуху. Завел Павел дружбу с вертолетчиками. Не сразу, но уговорил-таки самого молодого и оттого особенно охочего до приятных излишеств пилота во время полета на разведывательную буровую за солидное вознаграждение сделать крюк над тайгой. В свое время буровую массированным вертолетным десантом забросили к черту на кулички, на самую границу с тундрой, и теперь, раз в три месяца, так же по воздуху меняли вахту. Десять дней уходило на прием-передачу вахты. За эти десять дней до возвратного рейса Павел надеялся вволю наохотиться. В середине декабря вертолет выгрузил Павла в нехоженую тайгу. Соболь на мушку Павлу попадался, можно сказать, отборный, хотя и не такой крупный, каким представлялся разгоряченному воображению. Прошла неделя, и... в сильную оптику прицела Павел наконец различил царьсоболя и сразу понял: такой на выстрел к себе не подпустит. Он, а не человек даже с самым изощренным ружьем хозяин в этом лесу. В день, когда его должен был забрать возвращающийся на базу вертолет, погода резко испортилась. Стремительно потеплело, повалил мокрый снег, а ночью возвратился мороз и образовывалась корка наледи. И так — изо дня в день. Воздушная навигация прервалась. Звери укрылись в норах, и человеку, из-

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #2 | ФЕВРАЛЬ2003

далека пришедшему забавы ради убивать зверей, ничего не оставалась, как тоже забиться в сооруженную из снега нору. Павел выбирался из нее лишь сменить насквозь прогоревшую смоляную колоду и приготовить себе и собаке незамысловатую еду. Так продолжалось до тридцать первого декабря. Павел, неделю назад истративший съестные запасы, от голода и тоски впал в грех тихого отчаяния и повстречал на пороге голодного обморока видения из наспех и небрежно прочитанного когда-то Апокалипсиса: явился ему Всадник на белом коне и провозгласил, что необычная для этого времени мерзостная погода — месть земной природы людям за... Последние слова Белого Всадника заглушил пока еще отдаленный шум приближающегося вертолета. В тот же миг раздался радостный, яростный лай Стрелки. Павел понял: собака обнаружила и держит зверя. Он ящерицей выполз из пухового спальника, подхватил всегда заряженное ружье и выбрался из лежбища. Кроша корку ледяного наста, выкатился на широких охотничьих лыжах на обширную поляну. И сразу углядел ослабевшего после долгого сидения в норе и потерявшего былую скорость и изворотливость царь-соболя, которого умелая охотница Стрелка гнала по гиблому сейчас для зверя насту навстречу своему хозяину. Лед на снегу, на стволах и ветвях деревьев — зверю некуда скрыться от его пули, — догадался Павел и не поверил фарту. Чтобы все сразу: долгожданный вертолет-спаситель и чудо-соболь на мушке — так не бывает. Зверь хорошо был виден и без оптического прицела, а в него Павел отчетливо различил соболиные глаза-бусинки, в которых, как ему показалось, отразился не страх перед скорой погибелью, а мудрая отрешенность приближающегося к проему в вечность Божьего существа. Еще достанет времени на меткий — можно не сомневаться! — выстрел, на то, чтобы аккуратно снять шкурку и присоединить к уже уложенным в рюкзак, а парную тушку отдать не менее его оголодавшей Стрелке, которая из последних сил все же гонит редкостного зверя, исполняя перед хозяином-человеком свой родовой собачий долг... Ну же, ну!... «А быть может, это... ниспосланное свыше испытание твоей душе? — догадка пронзила сознание Павла. — Говоря современным языком, тест на право называться человеком, рачительным хозяином Земли... Сколько, Паша, по-твоему стоит жизнь?... Жизнь чудо-зверя, твоя, твоих близких, просто не знакомых тебе землян?..» Павел закинул ружье за плечо, достал сигнальную ракету, повернулся

в сторону приближающегося вертолетного шума и выпустил с руки яркую красную звездочку. …В чреве вертолета было сумрачно, тепло и по-хмельному шумно. Возвращающаяся в поселок вахта нефтяников загодя начала праздновать Новый год. Едва осилив полбанки свиной тушенки, Павел провалился в целебный сон без сновидений, из которого вынырнул на подлете к поселку. Мотор вертолета, запущенный на предел своих возможностей, ревел, как медведь-шатун. Вахтовики прилипли к иллюминаторам, выглядывая в кромешной темноте ночи зарево самого желанного им сейчас на земле поселения. «Минута осталась до полуночи, — объявил бородатый мастер, сверившись со светящимися стрелками «командирских» часов. — А ну, братва, подставляй стаканы». Хлопнула, вылетев из горлышка бутылки «Советского шампанского», пробка, и вослед ей под железную обшивку фюзеляжа взмыло мощное «Ур-ра!» буровиков. «Чтобы Новый год был не хуже старого, — лапидарно подвел итог и наметил перспективу мастер. — Выпьем, ребята, за матерей, отцов, жен, детишек». «И зверей, братьев наших младших», — в сосредоточенном безмолвии неожиданно дополнил тост не вполне еще очнувшийся ото сна Павел. «И за зверей, — после недолгого раздумья поддержал Павла бородач. — Короче, за мир во всем мире...» «Земля! — радостно провозгласил единственный не отвлекшийся на праздничный тост от вертолетного иллюминатора бурильщик. — Земля, братцы, наша земля!» Павел приник лбом к холодному выпуклому стеклу. Действительно, вдалеке у горизонта, от неразличимой сейчас в темноте ночи тайги к низким зимним небесам восходило бледное золотистое сияние. Казалось, слабое колыхание огромного векового леса шутя могло погасить его, но Павел знал, что это не так; никто и ничто не может затушить сейчас этот зажженный людьми рукотворный свет. Свет его поселка. Свет из окна, за которым, у празднично накрытого стола, ждут его жена, дочь и сын. Смакуя, Павел медленно выцедил из стаканчика остатки шампанского и на последнем глотке мысленно пожелал: «С Новым годом, страна!..» Всмотрелся, насколько позволял полумрак, в радостно возбужденные лица попутчиков и так же мысленно дополнил пожелание: «Мир нашему дому!..»

Ваш — Пал Саныч Бабайкин