Бизнес-журнал №03 (16) за 2003 год

РЕДАКЦИЯ

Арендный социализм

В

Москве бушуют подковерные страсти. Определенная часть ма лого бизнеса смертельно обиже на на чиновников мэрии, решив ших навести, в меру своего понимания, порядок в оплате за аренду муници пальной недвижимости. В прессе при водятся совершенно умопомрачитель ные цифры, во сколько раз увеличива ется арендная плата; звучит достойная коммунистических митингов риторика на тему очередного удушения предпри нимательства; всячески изобличается жадность московского правительства, решающего городские проблемы таким варварским способом. Обыватель, ви димо, так и представляет себе сурового пристава, выселяющего социально зна чимую булочную, парикмахерскую или прачечную за хроническую невозмож ность справиться с удушающими аренд ными платежами. Меня же все эти «страшилки» отчего то совершенно не трогают. И представля ется при этом вовсе не булочная, а поме щение, в котором когда то, на заре девя ностых, находилась какая нибудь пель менная, а сегодня сверкает неоном мага зин женского белья или мебельный са лончик. И осталась от старой пельменной одна единственная тетенька, которой повезло в жизни дважды: один раз, ког да она еще при советской власти оказа лась директором пельменной, и второй, когда эту пельменную ей удалось прива тизировать и стать малой предпринима тельницей. И платит такая предпринима тельница городу по 500 рублей за квад ратный метр в год, получая с не менее малых предпринимателей в области женского белья уже 500 американских долларов с того же квадратного метра, что примерно соответствует средним московским расценкам на открытом рынке. И ведь подняли то арендную плату не до 500 и даже не до 300 долларов, а всего до 100—150. То есть не то чтобы отобрали привычный заработок, а про сто предложили поделиться с город скими властями, оставив при этом вполне приличную долю. И все разго воры о том, что эти пятисотрублевые арендаторы чуть ли не разом двину лись закрывать свои малые предприя тия под гнетом московского правитель

ства, — крайне неприятная спекуляция на модную тему. Потому что чем меньше будет таких паразитирующих предпринимателей, тем более сбалансированным будет вы глядеть рынок ставок аренды офисных, торговых и производственных площа дей. По крайней мере в Москве, где о це нах на уровне 150 долларов давно уже можно только мечтать, а сейчас появля ется призрачная надежда на то, что хотя бы часть площадей все таки появится на открытом рынке по таким ставкам. И можно будет надеяться на то, что владельцы магазинов белья и мебели даже снизят цены пропорционально уменьшению арендного гнета. Ведь ни для кого не секрет, что чудес не бывает, и аппетиты тетеньки из бывшей пельмен ной оплачиваем мы с вами, покупатели мебели и белья. Тех же, кто (трудно представить — но все таки!) действительно не сможет пе режить для своего бизнеса повышение арендных ставок с одного (!) доллара за метр в месяц до десяти, — как то и язык не поворачивается назвать предприни мателем. Рано или поздно рынок аренды все равно придет к единым рыночным ставкам, и таким бизнесменам на нем не выжить. А ситуация, когда действитель но успешные фирмы оплачивают другим тепличные арендные условия, в любом случае не приведет ни к чему хорошему. Это затрудняет развитие молодых и эф фективных компаний и искусственно поддерживает на плаву откровенных аут сайдеров. Что удивляет во всей этой ситуации — позиция московских властей. Вместо того чтобы активно пропагандировать свою позицию, которая стратегически является абсолютно верной, они уже начали с вы соких московских трибун разговоры о всевозможных отсрочках и изменениях принятых решений. Обиднее всего, что это подается под густым соусом заботы и поддержки малого бизнеса. Если кто то в московском правительстве действи тельно считает, что так можно поддержи вать малый бизнес, — его нагло обману ли. Бизнесмены — это не бабушки пенси онерки, которым можно снизить плату за телефон. И сам бизнес, даже самый ма лый, — штука жесткая, популизм здесь совсем не уместен.

Дмитрий Мендрелюк, главный редактор

В НОМЕРЕ

36

12 28

32 СОБЫТИЯ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

ЦИФРЫ НОМЕРА . . . . . . . . . . . . . . . . .10

Голос малого бизнеса . . . . . . . . . . . .20

За стеклом аквариума . . . . . . . . . . .36

Александр Белков

Катерина Чинарова

Дмитрий Смирнов МЕНЕДЖМЕНТ

ТЕМА НОМЕРА Зачем вам нужна «упрощенка» ? . . .12 Марина Соловьева «В России должно быть не более пяти налогов» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .16

4

ТЕТ7А7ТЕТ Прокат национального масштаба . . . .24 Сергей Соболев

Есть контакт! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .41 Сергей Соболев Сказано — сделано. Слоганы как средство коммуникации . . . . . . . . .44 Владимир Ляпоров

С ЧЕГО НАЧАТЬ Автомобиль — не роскошь,а

Говорящее железо . . . . . . . . . . . . . . .48 Яков Смоленский

Андрей Подшибякин

средство обогащения . . . . . . . . . . . .28

«Бизнес надо брать за руку и

Антон Велихов

10 СОВЕТОВ ГУРУ

выводить в люди» . . . . . . . . . . . . . . . .18

Как сделать дом умным . . . . . . . . . .32

Типичный малый бизнес . . . . . . . . .54

Дмитрий Смирнов

Олег Кресп

Андрей Орехов

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #3 | ФЕВРАЛЬ2003

ВЫХОДНЫЕ ДАННЫЕ РЕДАКЦИЯ Дмитрий Мендрелюк главный редактор Оксана Головкина ответственный секретарь Андрей Подшибякин Сергей Соболев Елена Фарба

48

60

Александр Шевченко Игорь Белоусов фотокорреспондент Маргарита Арсеньева литературный редактор

24

ДИЗАЙН, ВЕРСТКА Юрий Дронов

Екатерина Солнцева издатель

АДРЕС РЕДАКЦИИ 115419 Москва, 2,й Рощинский пр,д, 8 ТЕЛЕФОН (095) 232,22,61, 232,22,65 ФАКС (095) 232,22,63

ОТДЫХ

ИСТОРИИ БРЭНДИНГА

Обзор кино . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .56

Курс омоложения Levi’s —

Кирилл Алехин

успешное репозиционирование

Обзор видео . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .57

легендарного брэнда . . . . . . . . . . . .64

Кирилл Алехин

ШКОЛА БИЗНЕСА США Технологические инвестиции и российские программисты . . . . . . .58 Леонид Малков

EJMAIL info@business,magazine.ru РЕКЛАМНАЯ ИНФОРМАЦИЯ http://www.business,magazine.ru/menu/advert

За содержание рекламных объявлений редакция ответственности не несет. При перепечатке материалов ссылка на «Бизнес,журнал» обязательна.

Владимир Ляпоров

АВТО Машина для семьи . . . . . . . . . . . . . . .68

© C&C Computer Publishing Limited УЧРЕДИТЕЛЬ Дмитрий Мендрелюк ЖУРНАЛ ИЗДАЕТ: C&C Computer Publishing Limited

Игорь Сирин

ТЕХНИКА

ВЕЛИКИЕ АФЕРЫ ХХ ВЕКА

Компьютер из кармана . . . . . . . . . .60

Филадельфийский Эксперимент . . .72

Вадим Иванченко

Сергей Голубицкий

Журнал зарегистрирован Министерством печати и информации РФ. Свидетельство о регистрации ПИ № 7711656 от 21.01.2002. Тираж 30 000 экз. Отпечатано в типографии SCANWEB, Финляндия. Цена договорная.

Материалы на подложке желтого цвета печатаются на коммерческой основе.

ФЕВРАЛЬ2003 | #3 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

5

СОБЫТИЯ переворачивании бутылки во время очередного глотка».

Супермаркеты Москвы торгуют некачественными продуктами

В России начались продажи бутылочного Guinness Draught Diageo, производитель пива Guin% ness, и «Премьер Фуд и Беверед% жиз», его эксклюзивный россий% ский дистрибьютор, начинают про% дажи в России бутылочного темного пива Guinness Draught — сорта, ра% нее продававшегося исключительно в барах и ресторанах. Момент для запуска выбран удачно: во%первых, за последний год доля импортного пива на российском рынке возросла на 6%; во%вторых, по данным Busi% ness Analytica, потребление темного пива в России увеличивается на 5% ежемесячно; в%третьих, «преми% ум»%сектор пивного рынка все еще ждет своих героев. Любопытно, что выпуск бутылоч% ного Guinness Draught стал возмо% жен благодаря дизайну бутылки и высокой технологии rocket wid% get — специальной капсулы с газом, создающей при открытии бутылки «фирменную» гиннесовскую густую и плотную пену. Технология также не допускает перелива пены через край и, согласно пресс%релизу, «во% зобновляет слой осевшей пены при

6

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #3 | ФЕВРАЛЬ2003

Руководитель Госинспекции по тор% говле и качеству товаров по Москве Владимир Никитин заявил на не% давней пресс%конференции, что не% смотря на бурное развитие сетей су% пермаркетов в Москве процент про% дающихся в столице некачествен% ных товаров за последние годы не изменился. Развитие цивилизован% ных форм торговли не оказывает решающего влияния на качество продуктов питания. Как сообщил Владимир Никитин, некачествен% ный продукт можно с одинаковой вероятностью купить как в крупном сетевом супермаркете, так и на оп% товом рынке. К этим выводам ин% спекция пришла, проведя ряд про% верок и контрольных закупок по жа% лобам покупателей. Претензии к большинству супермаркетов сво% дятся в основном к тому, что мага% зины не проверяют поступающие к ним товары — нет так называемого входного контроля. На прилавки вполне могут попасть продукты с просроченным сроком годности, а также товары, на упаковке кото% рых отсутствует полная информа% ция для потребителей. Кроме того, магазины не соблюдают темпера% турный режим хранения и даже не

обращают внимания на внешний вид продуктов. В частности, большие претензии были предъявлены к сети «Рам% стор». Однако, по словам г%на Ни% китина, после соответствующей ра% боты недостатки в «Рамсторах» бы% ли устранены и качество продавае% мых товаров значительно улучши% лось. В настоящее время то же са% мое происходит с сетью дискаунте% ров «Пятерочка» — Госторгинспек% ция получила огромное количество жалоб на товары, продающиеся в 58 магазинах этой сети. Проверка подтвердила справедливость заяв% лений покупателей. По словам Ни% китина, замечания есть также к Metro Cash & Carry. У Госинспек% ции не возникло нареканий только по отношению к двум сетям: «Пере% крестку» и «Седьмому континенту». Леонид Белага, пресс%секретарь «Перекрестка», сказал «Бизнес% журналу», что это стало возможным благодаря наличию в составе торго% вого дома собственного подразде% ления санитарной службы. Фактически же многие супермар% кеты идут по пути оптовых рынков, на которых отсутствует контроль за качеством продуктов. В прошлом го% ду среди продуктов российского производства инспекция забракова% ла 35% всех проверенных кур, 67% сливочного масла, 30% чая и кофе, а также 24% хлеба и хлебобулочных изделий. «К хлебу у нас особые пре% тензии, — сказал Владимир Ники% тин. — Нас не устраивает качество выпечки в московских пекарнях». В последнее время в столице появи% лось также большое количество

СОБЫТИЯ фальсифицированной минеральной воды, которая производится «в под$ воротне» и продается под марками «Боржоми» и «Нарзан». Качество импортных продуктов не выше. Так, в прошлом году среди проверенных колбасных изделий и копченостей Госторгинспекция за$ браковала 24% продуктов: рыбы и рыбопродуктов — 34%, молоч$ ных — 24%, сыров — 77%. Высок процент брака чая и кондитерских изделий. По словам Никитина, за последние пять лет его ведомству удалось справиться с некачествен$ ной импортной колбасой, которая занимала 70% рынка. Она продава$ лась под названиями, аналогичны$ ми отечественным, но оказалась не лучшего качества. Сейчас ее заме$ нила более качественная россий$ ская. То же самое произошло с не$ которыми импортными кондитер$ скими изделиями. На пресс$конференции было так$ же заявлено, что Госинспекция ве$ дет борьбу за вытеснение с москов$ ского рынка розничных сетей, заме$ ченных в торговле некачественны$ ми товарами.

Касьянов считает необходимым ликвидировать избыточное присутствие государства в экономике Такое мнение глава Правительства высказал, открывая заседание Ка$ бинета министров 6 февраля 2003 года, на котором рассматривались меры по повышению эффективнос$ ти управления федеральной собст$ венностью. Касьянов заявил, что в самый короткий срок необходимо ликвидировать ненужную конкурен$ цию, создаваемую государством в различных секторах экономики. Для этого надо определить, какое имущество требуется государству для исполнения его конституцион$ ных функций. По остальному долж$ ны быть приняты соответствующие решения. Кроме того, по словам премьер$ министра, важно продолжить рабо$ ту по снижению административных барьеров в экономике. В этой связи

он отметил, что на сегодняшнем за$ седании Правительства рассматри$ вается законопроект, запрещающий контрольным органам проверять малые предприятия в течение трех лет с момента их создания.

ФЕВРАЛЬ2003 | #3 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

7

СОБЫТИЯ

Учрежден Союз автопроизводителей России. На иномарки будут введены новые пошлины Союз состоит из компаний «Север сталь авто», «РусПромАвто», «Ав тоВАЗ» и «КамАЗ». Объявлено, что основными его задачами станут «координация действий для повы шения конкурентоспособности и инвестиционной привлекатель ности» российского автопрома. Но вая организация будет защищать интересы отечественного произво дителя во взаимоотношениях со смежными отраслями, органами государственной власти и общест венными организациями. Кроме того, САП намерен представлять Россию в Международной ассоциа ции автопроизводителей и содей ствовать продвижению российской продукции на внешние рынки. Са мое, добавим, время — несмотря на введение чудовищных пошлин на подержанные иномарки, россий ский автопром пребывает в весьма плачевном состоянии: рынок легко вых автомобилей остается затова ренным с начала октября, когда ли хорадочный ввоз подержанных иномарок достиг пика. В результате крупные отечественные автозаво ды, уже предвкушавшие рост по требления своей продукции, вы

8

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #3 | ФЕВРАЛЬ2003

нуждены были останавливать кон вейеры: лоббистская медвежья ус луга привела к тому, что в 2002 го ду российские автозаводы произ вели автомобилей на 16% меньше, чем в «допошлинном» 2001 м. По словам одного из инициато ров создания Союза гендиректора «Северсталь авто» Вадима Швецо ва, учреждение САП «позволит рос сийским автозаводам организо вать… открытую площадку для об суждения инициатив по реформи рованию отрасли, проводить сов местный анализ барьеров на пути притока инвестиций… и вырабаты вать со всеми заинтересованными сторонами предложения по их уст ранению». Параллельно с созданием САП по каналам информагентств прошла следующая новость: ведомство Ильи Клебанова направило в Мин экономразвития письмо с новыми предложениями в защиту отечест венного автопрома. В частности, предлагается увеличить таможен ные платежи для граждан в среднем в 2,5 раза. Также на пресс конфе ренции в Санкт Петербурге Илья Клебанов предложил поднять став ку для ввозимых на территорию РФ иномарок с 25 до 35% от таможен ной стоимости. Главным аргумен том в пользу этой инициативы на зывают необходимость привлече ния в Россию иностранных автопро изводителей.

Обнародован рейтинг российских миллиардеров Девять российских миллиардеров числятся в списке 188 самых богатых людей Европы по итогам 2002 года. Этот рейтинг составил журнал «EuroBusiness». Первое место среди наших и восьмое по Европе занял глава нефтяной компании ЮКОС Михаил Ходорковский. С состояни ем в 8 миллиардов долларов он так же замыкает рейтинг тридцати са мых богатых людей планеты. Второе место среди россиян занял владелец «Сибнефти» Роман Абрамович (3,3 миллиарда евро), третье — Михаил Фридман из «Альфа групп» (2,6 миллиарда). Вслед за ними — плот ная группа миллиардеров: бывший глава «Газпрома» Рем Вяхирев (1,8 миллиарда), глава «Интерроса» Владимир Потанин (1,74 миллиар да), президент «Лукойла» Вагит Алекперов (1,7 миллиарда), Влади мир Богданов (1,45 миллиарда, «Сургутнефтегаз»), Виктор Черно мырдин (1,35 миллиарда) и глава «Русского алюминия» Олег Дерипа ска (1,3 миллиарда евро). В отноше нии пенсионера Черномырдина и государственного чиновника Вя хирева аналитики журнала, вероят но, исходили из того, что Вяхирев и Черномырдин владеют пакетами акций газового концерна, капитали зация которого росла, — на этом

СОБЫТИЯ и базируется оценка личных капита лов. Миллиардные состояния рос сиян увеличиваются рекордными темпами. Исключение составляют Владимир Потанин и Владимир Бог данов — их капиталы в 2002 году оценены в меньшую сумму, чем в 2001 м. Невероятно удачным, по данным «EuroBusiness», 2002 год был для Романа Абрамовича — ему удалось удвоить состояние. Завид ная динамика, учитывая, что боль шинство богатеев по всему миру за год изрядно обеднели. Что касается распределения миллиардеров по странам, то больше всего их среди немцев — 43.

При определении ЕСН можно будет вычитать страховые и медицинские расходы Работодатели могут получить воз можность вычитать свои затраты на медицинское и социальное страхова ние работников при определении ба зы и размера ЕСН. Как сообщил на пресс конференции первый замести тель министра финансов РФ Сергей Шаталов, подобные предложения сейчас рассматриваются Минфином, и Правительство готово пойти на по добную меру. Шаталов отметил, что коррективы в определении базы ЕСН приведут к снижению поступлений в Фонды обязательного медицинского страхо вания и социального страхования, что ставит перед Правительством пробле му компенсации выпадающих дохо дов фондов. Решить эту проблему можно, например, за счет освобожде ния Фонда социального страхования от расходов, напрямую не относящих ся к его сфере деятельности. В качест ве примера таких расходов Шаталов назвал финансирование детского от дыха и выплату различных пособий. Он отметил, что освобождение Фонда соцстрахования от этих расходов не означает, что государство откажется от их финансирования. Они могут фи нансироваться напрямую из феде рального бюджета. Шаталов напом нил, что в настоящее время Прави тельство исходит из намерения сни зить эффективную ставку ЕСН при мерно на 5% с 2005 года, однако рас сматривает и более «амбициозные варианты снижения налога». Он отме тил, что в настоящее время эффектив ная ставка налога находится на уров не примерно 30%.

Вдвое повышены пошлины на импорт фасованного черного и зеленого чая Правительство РФ вдвое повыси ло специфическую ставку пошлины на импорт фасованного черного и зеленого чая — с 0,4 до 0,8 евро за 1 кг, сохранив размер тарифа по ад валорной составляющей на уровне 20% от таможенной стоимости това ра. Соответствующее постановление, как сообщает ДПИ, подписал пред седатель Правительства Михаил Ка сьянов.

Настоящее постановление вступает в силу по истечении одного месяца со дня его официального опубликова ния, сроком на девять месяцев. На сы рье для чаеразвесочных фабрик пош лина остается прежней — 5% от тамо женной стоимости. В соответствии с позицией инициа тора данного изменения ассоциации «Росчайкофе», за счет повышения им портных пошлин отечественные чае развесочные фабрики рассчитывают удержаться в сегменте пакетирован ного чая, на который приходится око ло 25% всего чайного рынка России. По подсчетам специалистов «Росчай кофе», российские компании могут полностью обеспечить потребности рынка в пакетированном чае. На им портную продукцию сегодня прихо дится около 48% совокупного объема продаж такого вида чая, вследствие чего мощности большинства россий ских чаеразвесочных фабрик не за гружены полностью. Традиционно за бывается тот факт, что импортный па кетированный чай потребители выби рают в основном благодаря его каче ству, а не демпинговым ценам запад ных поставщиков — импортный чай как раз преимущественно дороже отечественной продукции. Из за вве дения новых пошлин, понятно, для конечного потребителя импорт ный пакетированный чай станет при близительно в полтора два раза до роже. Кроме того, Правительство устано вило пошлину в размере 10% от тамо женной стоимости товара на «гомоге низированный», или «восстановлен ный», табак, сообщает ДПИ. Разуме ется, в перспективе это будет означать повышение цен на сигареты для ко нечного потребителя.

ФЕВРАЛЬ2003 | #3 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

9

ЦИФРЫ НОМЕРА

126 млрд. долларов со ставил в 2002 году товаро оборот между Россией и странами дальнего зарубе жья – эту цифру озвучивает ГТК. Российский экспорт в дальнее зарубежье в 2002 году составил 90,2 млрд. долларов, увеличившись на 5,6%. При этом экспорт това ров топливно энергетической группы (на них приходится 56,4% экспорта в дальнее за рубежье) практически полно стью определяется ситуацией на мировых рынках нефти, которая в последние месяцы была очень неустойчива, от мечают в ГТК. В 2002 году было экспортировано 154,7 млн. тонн нефти, что на 9,9%

превышает уровень 2001 го да. Российский импорт из стран дальнего зарубежья составил в прошлом году 35,8 млрд. долларов, увели чившись на 16,6%. Как отме чают в российском таможен ном ведомстве, начиная со второго квартала 2002 года наблюдался массивный рост, в первую очередь, импорта машинотехнической продук ции и непродоволсьтвенных товаров. Положительное сальдо в торговле России с дальним зарубежьем в 2002 году снизилось по сравнению с предыдущим годом на 287 млн. долларов, составив 54,4 млрд. долла ров.

1

тысяча частных охранных предприятий (ЧОП) и около 10 тысяч различных служб без опасности зарегистрированы на сегодняшний день в России. В целом более 500 тысяч чело век задействованы в негосудар ственном обеспечении безопас ности, из них 316 тысяч имеют право работать со спецсредст вами и оружием. Такие цифры сообщил сегодня на Всероссий ской конференции «Индустрия безопасности России в 2003 го ду» председатель подкомитета по законодательству в сфере охраны и сыскной деятельности Комитета ГД по безопасности Геннадий Гудков. Он также ска зал, что за десять лет сотрудни ки ЧОП задержали около 10 ты сяч преступников.

4,5% — именно в эту цифру оценил рост рос сийского ВВП в 2002 году премьер министр РФ Ми хаил Касьянов на встрече с президентом РФ Влади миром Путиным. По дан ным РИА «Новости», пре мьер оперировал «уточ ненными данными Гос комстата». Между тем на днях Госкомстат рас пространил первую пред варительную оценку ВВП за 2002 год. Согласно это му документу, экономиче ский рост составил 4,3%. Ранее представители Минэкономразвития го ворили о 4–4,2 процент ном росте. По итогам же

3 тысячи долларов можно будет вывозить за пределы России без за полнения таможенной декларации – такие по правки внесены Думой в закон “О валютном ре гулировании и валютном контроле”. Решение Ду мы теперь пойдет на ут верждение в Совет феде рации и к президенту. Идея изменить действу ющие правила вывоза наличной валюты для физлиц изначально при надлежала правительст ву. Кабинет министров планировал уравнять в правах резидентов

10

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #3 | ФЕВРАЛЬ2003

и нерезидентов. По дей ствующему законода тельству физическим ли цам резидентам разре шается свободно прово зить через таможню на личную валюту в сумме, эквивалентной $1,5 тыс. (от $1,5 тыс. до $10 тыс. по справке коммерчес кого банка, свыше $10 тыс. по спецразре шению ЦБ). Иностран ные граждане (нерези денты) пока могут вы везти из РФ валюты не больше той суммы, кото рую они задекларирова ли на таможне при въез де в страну.

ЦИФРЫ НОМЕРА

20–30%

, по мне нию Минэкономразви тия, составляет завыше ние суммарного тарифа на обязательное стра хование автограждан ской ответственности владельцев транспорт ных средств России. Минэкономразвития направило в Минфин замечания по размерам тарифов на автострахо вание. В настоящий мо мент сумма базового тарифа для страхования физических лиц состав ляет 1,98 тысячи руб лей. Однако этот уро вень, полагают в Мин экономразвития, может

— именно на столько снизилась за по следние два года доля теневых зарплат, по ин формации Госкомстата. В 1999 году, по расчетам ведомства, работодатели выплачивали «в конвер те» 33,8% зарплат. В 2000 году доля теневой зарплаты выросла до 35,2%, в 2001 м — сокра тилась до 31,8%. В про шлом году, по оценке Экономической эксперт ной группы (ЭЭГ), доля теневой зарплаты снизи лась до 27–28%. Сейчас, по оценке ЭЭГ, реальная эффективная ставка соц налога (для зарплат, вы плачиваемых «вбелую») составляет примерно 30–32%. Однако, по приводимым «Ведо мостями» экспертным мнениям, доля теневых зарплат в нынешней российской экономике составляет никак не меньше 50%. За прошлый год офици альная реальная (с уче том инфляции) зарплата выросла на 16,6%, а в 2001 году — на 19,9%, что намного опе режает рост экономики. Весь прошлый год сбор соцналога опережал бю джетные проектировки, и только в январе дохо ды бюджета от ЕСН ока зались меньше ожидае мых.

в III квартале — на 5,5% по сравнению с тем же периодом 2001 года (когда рост промпроизводства со ставлял 4,5%). Во II квартале 2002 года промпроизводство увеличилось на 3,9% (5,9%), в I и IV — на 2,6% (5,2% и 4,1% соответственно). В 2002 году рост производст ва в РФ был отмечен в 9 из 15 отраслей. Наибольшее увели чение его за 2002 год было зафиксировано в топливной отрасли — на 7%. Кроме того, рост производства в прошлом году наблюдался в стекольной и фарфоро фаянсовой отрас ли — на 6,8%, в пищевой — на 6,5%, в цветной металлур

гии — на 6%, в промышлен ности стройматериалов — на 3%, в черной металлургии — на 3%, в лесной — на 2,4%, в машиностроении и металло обработке — на 2%, в химиче ской — на 1,6%. Производство в полиграфической отрасли в 2002 м осталось на уровне 2001 года. Наибольшее снижение за 2002 год было зафиксировано в микробиологической отрас ли — на 8,8%. Производство в мукомольно крупяной от расли уменьшилось на 7,1%, в медицинской отрасли — на 6,4%, в легкой промышлен ности — на 3,4%, в электро энергетике — на 0,7%.

2002 года экономический рост составил 4,2% ВВП. Касьянов также сообщил В. Путину, что золотова лютные резервы ЦБ РФ по состоянию на 1 янва ря текущего года соста вили $49,3 млрд. Касья нов проинформировал президента о результа тах рассмотрения на за седании Правительства основных направлений налоговой реформы на 2003–05 годы, отметив, что особое внимание бу дет уделено «снижению налогового бремени для обеспечения роста несы рьевых отраслей эконо мики».

3,7% составил рост объема промышленного про изводства в России в 2002 го ду по сравнению с 2001 м, сообщает Госкомстат РФ. В 2001 году рост промышлен ного производства в РФ рав нялся 4,9%. В декабре 2002 го промышленное про изводство выросло на 3,2% по сравнению с тем же меся цем 2001 года. Среднесуточ ное производство (с учетом сезонной корректировки) в декабре 2002 года состави ло 99,3% к уровню ноября 2002 го. Наибольший темп прироста промышленного производства в прошлом го ду был зафиксирован

20%

быть снижен за счет снижения либо базово го тарифа, либо коэф фициентов. Минэко номразвития предлага ет снизить суммарный коэффициент к базово му тарифу до 2,5 (сей час предполагается, что суммарный коэффици ент не может быть вы ше 3). На доработку документов, отметили в министерстве, потре буется не более недели. Закон «Об обязатель ном страховании авто гражданской ответ ственности» вступит в силу с 1 июля 2003 го да.

ФЕВРАЛЬ2003 | #3 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

11

ТЕМА НОМЕРА

«УПРОЩЕНКА»

Зачем вам нужна «упрощенка»? Марина Соловьева

Упрощенная система налогообложения позволяет небольшим

эксперт еженедельника «Вестник московского бухгалтера»

разных и почти не вести бухучет. Предприниматель вправе самостоятельно

предприятиям платить государству один единственный налог вместо пяти решать — переходить ему на «упрощенку» или нет. Однако прежде чем сделать выбор, нужно серьезно взвесить все «за» и «против».

В

ся информация по упрощенной си стеме налогообложения содержит ся в главе 26.2 Налогового кодекса. Однако изложена она столь мудре но и непонятно, что без специального эко номического образования разобраться в этой «простой» системе очень непросто.

Кто может «упроститься» Упрощенная система налогообложе ния (далее — УСН) предназначена для

12

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #3 | ФЕВРАЛЬ2003

малого бизнеса, поэтому работать по «упрощенке» могут не все фирмы. По скольку внятного определения малого бизнеса у государства до сих пор нет, используется другой критерий: для то го чтобы получить право на УСН, нуж но подсчитать сумму выручки от реа лизации. За девять месяцев года (с 1 января до 30 сентября) она не должна превышать 11 миллионов руб лей. В эту сумму не включаются налог на добавленную стоимость и налог с продаж. Также в компании, претен

дующей на УСН, должно работать не более ста сотрудников (среднесписоч ная численность работников опреде ляется по состоянию на 1 октября теку щего или прошедшего года), а оста точная стоимость основных средств и нематериальных активов (то есть стоимость офиса, компьютеров, мебе ли, автомобилей, станков, исключи тельных прав на товарный знак и т.д.) не должна превышать 100 миллионов рублей. Для того, чтобы рассчитать упомянутую выше остаточную стои

«УПРОЩЕНКА» мость, нужно из покупной цены иму щества вычесть сумму начисленной амортизации (износа). Важно учесть, что новый налоговый режим недоступен для банков и страхо вых компаний, негосударственных пен сионных и инвестиционных фондов, ломбардов, игорных заведений, част ных нотариусов и профессиональных участников рынка ценных бумаг. Не смогут воспользоваться УСН произ водители подакцизной продукции (на пример, алкоголя, табака, нефтепро дуктов), разработчики недр, участники соглашений о разделе продукции, пла тельщики единого налога на вменен ный доход и единого сельхозналога. Препятствием для перехода на УСН может стать и структура уставного ка питала. Если более четверти уставного капитала претендента принадлежит другим организациям, о новом налого вом режиме можно забыть. Льготы предусмотрены только для обществен ных организаций инвалидов. Есть в Налоговом кодексе и еще один немаловажный запрет. Фирмы, имеющие в своем составе филиалы (представительства), не могут претен довать на УСН. Однако есть и лазейка. Если фирма не будет фиксировать в уч редительных документах филиал, то она вполне законно может перехо дить на «упрощенку». Если же предприниматель только со бирается открыть собственное дело и сразу начать работать по «упрощенке», то он может подать заявление о перехо

де на УСН одновременно с заявлением о постановке на учет в налоговой инспек ции. В этом случае применять «упрощен ку» можно с момента регистрации. Индивидуальные предприниматели все без исключения могут перейти на

случаях им все же придется платить не которые налоги: например, налог с продаж. Такая ситуация может воз никнуть, если «упрощенная» фирма по договору комиссии будет посредником с участием в расчетах.

Есть в Налоговом кодексе и еще один немаловажный запрет. Фирмы, имеющие в своем составе филиалы (представительства), не могут претендовать на УСН. Однако есть и лазейка.

новый специальный режим. Для них нет ограничений в Налоговом кодексе.

Плюсы и минусы «упрощенки» Фирма, перешедшая на «упрощенку», вместо налога на прибыль, налога с продаж, налога на имущества, едино го социального налога уплачивает один единственный налог. Он называ ется Единый налог, исчисляемый по ре зультатам хозяйственной деятельности. Кроме того, фирма должна платить го сударству взносы на обязательное пен сионное страхование и НДС, начислен ный на таможне. Также фирмы, приме няющие «упрощенку», не освобожда ются от обязанностей налоговых аген тов. Другими словами, в некоторых

Как сэкономить на «упрощенке» Фирма занимается оказанием быто вых услуг населению. В 2003 году доход фирмы составил 1 890 000 рублей (в том числе НДС — 300 000 рублей, налог с продаж — 90 000 рублей). Материальные расходы (запчасти, ис пользуемые при ремонте, и т.п.), которые уменьшают доход, составили 960 000 рублей (в том числе НДС —160 000 руб лей). В 2003 году сотрудникам фирмы выплачена зарплата 200 000 рублей. Рассмотрим, что выгоднее: платить все налоги или работать по упрощен ной системе. Если фирма работает по обычной си стеме налогообложения, то нужно за платить все налоги: ЕСН и взносы в Пен сионный фонд, НДС, налог с продаж, налог на прибыль. ЕСН и взносы в Пенсионный фонд составят: 200 000 рублей х 35,6% = 71 200 рублей.

ТЕМА НОМЕРА

НДС, начисленный к уплате в бюджет, можно уменьшить на сумму налога, ко торая перечислена поставщикам за това ры (160 000 рублей). В результате в бю джет надо заплатить НДС в сумме: 300 000 рублей — 160 000 рублей = 140 000 рублей. Налог с продаж равен 90 000 рублей. Прибыль фирмы составит: (1 890 000 рублей — 90 000 руб лей — 300 000 рублей) — (960 000 руб лей —160 000 рублей) — 200 000 руб лей — 71 200 рублей = 428 800 рублей. Сумма налога на прибыль составит: 428 800 рублей х 24% = 102 912 руб лей. Всего фирма заплатит в бюджет: 71 200 рублей + 140 000 рублей + 90 000 рублей + 102 912 рублей = 404 112 рублей. Если фирма платит единый налог с доходов, сумма его составит: 1 890 000 рублей х 6% = 113 400 рублей.

Если придется арендовать помеще ние у госучреждения или муниципаль ных структур, то с суммы арендной пла ты нужно будет самостоятельно рассчи тывать НДС и перечислять его отдель ной платежкой в бюджет. Платить на лог на прибыль перешедшая на «упро щенку» компания станет, если будет выплачивать дивиденды фирмам, вхо дящим в число ее учредителей. А еще «упрощенцам» придется сдавать всю необходимую отчетность в статистику и вести кассовые операции. Предприниматель сам может вы брать метод исчисления единого нало га. Налоговый кодекс предлагает два варианта: уплачивать 6% от всего до хода, полученного за год, или 15% от суммы доходов, уменьшенной на вели чину расходов (проще говоря, доход минус расход). «Прицениваясь» к но вому налоговому режиму, претендент

Кроме того, с зарплаты работников надо заплатить взносы в Пенсионный фонд в сумме: 200 000 рублей х 14% = 28 000 рублей. Сумма единого налога уменьшается на страховые взносы на обязательное пенсионное страхование. Сумма едино го налога, подлежащая уплате в бюд жет, составит 85 400 рублей (113 400 рублей — 28 000 рублей). Общая сумма платежей фирмы: 85 400 рублей + 28 000 рублей = 113 400 рублей. Если же фирма платит единый налог с разницы между доходами и расхода ми, сумма единого налога составит: (1 890 000 рублей — 960 000 руб лей — 200 000 рублей — 28 000 рублей) х 15% = 105 300 рублей. А всего фирма заплатит: 105 300 рублей + 28 000 рублей = 133 300 рублей. Как видим, фирме выгоднее приме нять упрощенную систему. Причем еди ный налог лучше рассчитывать с дохода. В этом случае фирма сэкономит: 404 112 — 113 400 = 290 712 рублей. ФЕВРАЛЬ2003 | #3 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

13

ТЕМА НОМЕРА

«УПРОЩЕНКА»

должен иметь в виду, что предостав ленной альтернативой он сможет поль зоваться только в течение двух бли жайших лет. С 1 января 2005 года все фирмы, применяющие «упрощенку», будут обязаны платить 15% от доходов за минусом расходов. «6 процентный» вариант упразднят.

«15 процентный» вариант имеет од ну особенность. Рассчитывая единый налог таким образом, предпринима тель должен все время следить за вели чиной минимального налога. Мини мальный налог составляет 1% от дохо дов, полученных за год. Заплатить этот минимум нужно в том случае, если еди ный налог (то есть 15% от доходов ми нус расходы) меньше минимального налога или если фирма потратила за год больше, чем заработала. Напри мер, единый налог фирмы «Заря» за год составил 6 000 рублей: (доход 740 000 рублей – расход 700 000 руб лей) х 15%. Однако минимальный на лог фирмы «Заря» составляет 7 400 рублей (доход 740 000 рублей х 1%). В этом случае фирма «Заря» обязана уплатить государству 7 400 рублей, а не 6 000. Если расходы фирмы «Заря» соста вят 750 000 рублей при доходе 740 000 рублей, то фирма все равно должна уп латить 7 400 рублей, невзирая на то, что по итогам года она в убытке. «Упрощенка» имеет одно явное преимущество: фирмы, применяю щие УСН, освобождены от ведения бухгалтерского учета. Поэтому пред приниматели могут сэкономить даже на содержании штата бухгалтеров. Для того чтобы отчитываться перед налоговой инспекцией (а это необхо димо делать четыре раза в год), до статочно все доходы и расходы запи сывать в специальную книгу, которая так и называется: Книга учета дохо дов и расходов. Она очень проста в заполнении. В ней всего три раздела. В разделе I нужно отражать все доходы и расходы (по сути, это обыкновенный журнал

веден расчет налоговой базы по едино му налогу. В принципе, для успешного ведения этого документа достаточно уметь обращаться с калькулятором — никаких специальных бухгалтерских навыков не требуется. Большинство операций в первом разделе отражается по кассовому мето ду — иными словами, доходы и расхо ды учитываются только в день их опла ты. Исключение составляет лишь учет расходов на приобретение основных средств. Ведь вначале они отражаются в разделе II, и лишь затем их итоговое значение переносится в раздел I.

На практике малым предприятиям выгодно переходить на упрощенную систему. Особенно большая экономия на налогах получается у фирм, которые оказывают бытовые услуги населению. учета хозяйственных операций). Он со стоит из четырех одинаковых таблиц, каждая из которых открывается на один отчетный период: квартал, полугодие, 9 месяцев, год. Раздел II предназначен для расчета расходов на приобретение основных средств. А в разделе III при

14

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #3 | ФЕВРАЛЬ2003

Второй раздел – самый сложный для заполнения (если у фирмы или предпринимателя, конечно, есть ос новные средства). Правда, трудности могут возникнуть лишь при погаше нии стоимости основных средств, при обретенных еще до перехода на «уп

рощенку», так как Налоговый кодекс установил для этой процедуры особый порядок. Третий раздел заполняется послед ним. При этом тем, кто выбрал объек том налогообложения доходы, нужно будет заполнять только одну строчку из четырех (строка 010 «Доходы»).

Что имеем — не храним, потерявши — плачем Если компания соответствует всем вы шеперечисленным условиям, то с 1 ян варя нового года она может перейти на «упрощенку». Для этого с 1 октября по 30 ноября предшествующего года нуж но подать в налоговую инспекцию за явление. Например, если предприни матель захочет применять в нынешнем году УСН, то ничего не выйдет, так как он осенью прошлого года не подал со ответствующее заявление. Теперь ему нужно дождаться 1 октября 2003 года, подать заявление и с 1 января 2004 го да перейти на УСН. Форма заявления утверждена приказом МНС России от 19 сентября 2002 года № ВГ 3 22/495, и ее можно скачать с сайта министерст ва по адресу .

«УПРОЩЕНКА» Налоговая инспекция рассмотрит за явление и вышлет уведомление о том, может фирма применять «упрощенку» или нет. Юридически такое уведомле ние ни к чему не обязывает, так как не является разрешительным документом. Поэтому, даже получив отказ, предпри ниматель все равно вправе перейти на УСН. Однако правомерность такого пе рехода, скорее всего, придется отстаи вать в суде. При этом можно не только добро вольно перейти на «упрощенку», но и добровольно от нее отказаться. Правда, отказаться только с начала ка лендарного года (то есть с 1 января), при этом обязательно нужно уведомить об этом налоговую инспекцию не позд нее 15 января. Однако предприниматель может в любой момент лишиться права при менять «упрощенку». Это произойдет в том случае, если доходы фирмы пре высят 15 миллионов рублей или оста точная стоимость ее имущества «пере валит» за 100 миллионов рублей. Таким образом, предпринимателю нужно все время отслеживать рост доходов и за купки имущества. Ведь потеря права грозит серьезными неприятностями. Такую фирму сразу же переведут на обычный режим налогообложения. Причем с начала того квартала, в кото ром допущено нарушение. А это значит, что фирма автоматически становится должником по некоторым налогам, на пример НДС и налогу на прибыль. По этому предприятию придется уплатить задолженность с начала квартала. Но штрафовать или взыскивать пени за просрочку платежей налоговые инспек ции не вправе. При этом «провинив шийся» предприниматель может вновь перейти на УСН только спустя год. Казалось бы, что может быть проще, если бы не одно «но». Как предприни матель может работать в обычном на логовом режиме и уплачивать все на логи, если, работая по «упрощенке», он

не вел ни бухгалтерский, ни налоговый учет? На этот вопрос ни в одном из нор мативных актов ответа нет. Формально фирма должна восстановить бухучет и налоговый учет с начала квартала, в котором она потеряла право на «уп рощенку», уплатить причитающиеся налоги и работать дальше в обычном режиме. Однако на практике бывшему «упрощенцу» придется восстанавли вать учет с начала года. В этом случае предпринимателю при дется подсчитать, что дешевле — приос тановить деятельность, открыть новую фирму и работать дальше или обратить ся к аудиторам, которые восстановят весь бухучет. Для сравнения: регистрация фирмы обойдется в 2 100 рублей (госпо шлина — 2 000 рублей, нотариальное за верение подписи — 100 рублей), восста новление бухучета оплачивается по раз ному (зависит от аудиторской фирмы и объемов работы), в среднем час рабо ты аудитора стоит 15—20 долларов. Однако сейчас предприниматели, перешедшие на «упрощенку», могут се

ООО «ХХХ» с 1 января 2003 года работает по «упрощенке». Доходы фирмы составили: за I квартал — 5 миллионов рублей, за II квартал — 8 миллионов, за III квартал — 6 мил лионов рублей (в том числе за июль — 1,5, за август — 2, за сен тябрь – 2,5 миллиона). В III квартале доходы фирмы превысили 15 мил лионов рублей, поэтому с 1 июля она автоматически переводится на об щий режим налогообложения. Покажем на примере НДС, како вы будут последствия такого перехо да для ООО «ХХХ». Платеж НДС за июль составил 300 000 рублей, за август – 400 000, за сентябрь –

500 000 рублей. Фактически налог был перечислен в бюджет: за июль — 30 сентября, за август — 6 октября, за сентябрь — 20 октября. Таким образом, пени и штрафы по НДС за июль не начисляются (платеж осуществлен в течение квартала, в котором фирма переве дена на общий режим налогообло жения). Срок просрочки платежа НДС за август — 6 дней. Пени за ав густ составили: 400 000 рублей х 21% : 300 х 6 дней = 1680 рублей Платеж по НДС за сентябрь пере числен в установленные законом сро ки. Пени и штрафы отсутствуют.

ТЕМА НОМЕРА

Новогодние подарки законодателей В последний день ушедшего года Гос дума приняла Федеральный закон № 191 ФЗ, которым были внесены из менения во многие главы Налогового кодекса, в том числе и в главу 26.2 «Уп рощенная система налогообложения». В частности, законодатели расширили перечень расходов, которые учитыва ются при расчете единого налога. Теперь налогооблагаемый доход можно уменьшить на: – сумму арендных (в том числе ли зинговых) платежей; – сумму таможенных платежей, уп лаченных при ввозе товаров в страну; – сумму уплаченных налогов и сбо ров (в данном случае имеются в виду транспортный налог, НДС, уплаченный поставщикам, сбор за использование наименования «Россия» и т.д.); – стоимость товаров, приобретен ных для перепродажи.

Индивидуальные предприниматели все без исключения могут перейти на новый специальный режим. Для них ограничений в Налоговом кодексе нет. бя обезопасить. Просто проигнориро вав «подарок» законодателей — отмену бухучета, и продолжая вести бухгалтер ский и налоговый учет, директор фир мы, применяющей УСН, может спать спокойно. Ведь если даже компания по теряет право на «упрощенку», перейти на обычный режим не составит особого труда и не повлечет глобальных затрат. Тем более что в соответствии с Нало говым кодексом компании, применяю щие УСН, обязаны вести учет основных средств и нематериальных активов для того, чтобы контролировать их остаточ ную стоимость.

Последняя поправка особенно пора дует владельцев торговых фирм. Прав да, тут важно учесть, что стоимость не проданных товаров (хранящихся на складе) к таким расходам не относится. В заключение отметим, что на практике малым предприятиям вы годно переходить на упрощенную си стему. Особенно большая экономия на налогах получается у фирм, кото рые оказывают бытовые услуги насе лению (парикмахерские, мастерские по ремонту обуви, прачечные, хим чистки и т.д.). Ведь такие фирмы пла тят налог с продаж (чаще всего его ставка равна 5%). Если же фирма пе рейдет на «упрощенку», то она будет уплачивать единый налог с дохода, ставка которого составит 6%. Однако при этом ей не придется платить ЕСН, НДС, налоги на прибыль и на имуще ство. Также эта система подойдет фирмам с высоким уровнем рента бельности. Ведь налог на прибыль составляет 24%, в то время как еди ный налог — только 15%. Перед тем как принять решение о переходе на «упрощенку», предпри ниматель может рассчитать, насколько это выгодно. Продемонстрируем схему расчетов на простом примере, приве денном в бераторе «Практическая бух галтерия» (см. врез «Как сэкономить на «упрощенке»»). ФЕВРАЛЬ2003 | #3 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

15

ТЕМА НОМЕРА

НАЛОГОВАЯ РЕФОРМА: CONTRA

«В России должно быть не более пяти налогов»

Андрей Подшибякин

На вопросы «Бизнес журнала» отвечает один из наиболее последовательных критиков правительственной концепции налогообложения — председатель Комиссии Госдумы РФ по развитию ипотечного кредитования, председатель подкомитета по недвижимости, ипотеке и оценочной деятельности Иван Грачев.

Бизнес журнал: В чем вы видите основные недостатки действующего налогового законодательства? Иван Грачев: Есть три большие про блемы. Первая: абсолютно нереальная оценка налогового пресса. Почитайте правительственных экономистов, кото рые говорят, что у нас самая низкая в Ев ропе ставка подоходного налога, — со вершенно очевидно, что это неправда, особенно в части, касающейся подоход ного налога. Приплюсуйте все выплаты в социальные фонды и получите цифру, которая в лучшем случае равна среднеев ропейской, а то и превышает ее. Если посмотреть в целом, то принци пиальное значение для любой страны имеет только одно: сколько в бутылке пи ва налогов, а сколько пива. В ВВП России, если все делать строго по законам, нало говый пресс составит 60%! Я не знаю ни одной страны, имеющей такой заданный законом суммарный налоговый пресс. Обычно эта цифра оспаривается, но да вайте заглянем в бюджет: даже консоли дированно собирают налогов порядка 40% от ВВП, при том что больше 30% — это уже подавление собственной промы

16

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #3 | ФЕВРАЛЬ2003

шленности и бизнеса в целом. То есть не верная оценка налогового пресса приво дит к ложной стратегии изменения нало говой системы. Это первая проблема. Вторая — стремление сделать налого вую систему обособленной от всего ос тального законодательства. Вот пример: везде в мире есть понятие «предприни мательская деятельность», оно же пропи сано в Гражданском кодексе РФ. А в На логовом кодексе его нет! Там существует понятие «экономическая деятельность», и ее определение не совпадает с опреде лением предпринимательской деятель ности из Гражданского кодекса.

— А в чем принципиальная раз ница между ними?

— По нашему Налоговому кодексу, ра зовая продажа готового пиджака называет ся предпринимательским доходом, а во всем мире — таковым не является. Или ра зовая продажа квартиры, когда вы свою собственность меняете на деньги — в Рос сии деньги от такой акции тоже формально относятся к таким же доходам. Неверное понимание, заданное законом, выливается иногда в совершенно шизофренические ве

щи: например, в летнем Налоговом кодексе для малых предприятий покупка всех това ров и комплектующих была загнана в дохо ды предпринимателя. Обособленность от остального законодательства проявляется и в других вещах: например, не совпадают определения малого предприятия в ГК и в НК. Третья большая проблема законода тельства — оно избыточно по количеству налогов, можно сказать, сложное в адми нистрировании. Кроме того что интег рально это порядка 60% ВВП, как я уже сказал, сама технология изъятия налогов в России предельно усложнена. В чем это проявляется? Если с естественнонаучных позиций проанализировать, сколько зна чимых налогов в стране, то есть реально влияющих на поступления в бюджет, на регулирование экономики, — их полу чится всего пять. Это можно доказывать, просто анализируя бюджет. Вместо этого у нас 30—40 налогов плюс еще какие то квазиналоговые вещи! Кроме того, для функционирования на логовой системы достаточно одного учета. То есть, если бухучет в стране поставлен правильно, вся нужная налоговая информа

НАЛОГОВАЯ РЕФОРМА: CONTRA ция в нем есть. У нас же отдельно заведены налоговый учет, бухгалтерский учет, глав ный бухгалтерский учет и еще впридачу пен сионный учет, который тоже совсем отдель ный и также ложится на предпринимателя.

— Достаточно ли поработать с на логовым законодательством, чтобы привести его в соответствие с осталь ным, или требуются изменения и в прочем законодательстве тоже?

— По качеству Гражданский кодекс, например, на порядок выше, чем Нало говый. В нем тоже есть масса спорных вещей, его писали разные люди, он скроен из кусков, в нем многого нет — интеллектуальная собственность, на пример, вообще не прописана, — но это качественный документ! А то, что Прави тельство выдает по малому бизнесу, — просто натуральный налоговый мусор.

— Кстати, о малом бизнесе. На сколько, на ваш взгляд, будет эф фективной упрощенная система на логообложения?

— То, что сделало Правительство ле том, было вреднейшей вещью. В октяб ре—ноябре документ немного почисти ли, и для некоторых предприятий, под падающих под 15 миллионов в год, 150 метров площади и особое соотношение прибыли и выручки — будет достаточно хорошей системой. Таких предприятий, я думаю, процентов 5—10 в стране.

— Как вы думаете, будут ли предприниматели подгонять свои бизнесы под эти стандарты «упро щенки»?

— Конечно, будут. Потому что уродли вую систему создали практически для всех, но для очень небольшого количест ва предприятий — приличную упрощен ную схему. Правда, есть нюанс: поскольку «упрощенка» убирает не все налоги, а только 4—5, то в оставшихся Правитель ство сможет потом что угодно придумать. Тем не менее, ясно, что предприниматели сразу стали думать, как резать свой биз нес на части, чтобы подпадать под усло вия «упрощенки» по обороту. Этот факт никто даже не скрывает.

— Все эти перекраивания, понят но, бизнесу не полезны.

— Ну, конечно, они вредны и стра не, и бизнесу. Самое неприятное, что при всех этих перестройках у бизнеса появляются три бухгалтерии: одна для налоговых служб, вторая для себя, а третья — внутрифирменная, потому что, раз предприниматель ведет две бухгалтерии, у него начинают воровать внутри фирмы. Собственный бухгалтер обманывает его по возможности — а значит, нужна дополнительная систе ма контроля, новая головная боль.

Но должен заметить, что вот эта более или менее приличная упрощенная систе ма прямо заимствована из нашего альтер нативного варианта Налогового кодекса.

— А каковы его основные поло жения?

— Первое: я уверен, что России боль ше пяти налогов не нужно. Второе: учет должен быть один, нормального бухучета достаточно для налоговых органов, чтобы взять всю информацию. Третье: Налого вый кодекс должен быть согласован со всем остальным законодательством. Чет вертое: налоговый пресс нужно ослабить примерно вдвое — 30% от ВВП будут да вать оптимальные поступления в бюджет. Пятое: это снижение невозможно сделать мелкими шагами, поскольку такие шаги на психологию предпринимателя уже по влиять не могут. Выйти из налоговой ло вушки можно только в результате ради кальных мер, самое правильное время для этого — когда у страны нефтедоллары хорошие, и мы его сейчас пропускаем. Шестое: НК должен быть законом прямо го действия — все, что неточно изложено в нем, толкуется в пользу налогоплатель щика. Седьмое: презумпция невиновнос ти налогоплательщика. Должны быть сим метричные отношения между чиновника ми, налоговиками и предпринимателями. Также я уверен, что систему налогооб ложения можно до предела упростить, взяв за основу, например, немецкое кате горирование налогоплательщиков. Если человек, скажем, не имеет дохода выше за данного прожиточного минимума, не вла деет недвижимостью, которая ему, кстати, гарантирована по Конституции, он вообще ничего платить государству не обязан — он должен попадать в категорию 0—0. Или возьмем, например, инновационное предприятие, занимающееся исключитель но превращением знаний в товар; оно тоже должно попадать в категорию 0—0 и не обязано платить никаких налогов. Еще один важный момент: НДС нуж но ликвидировать. Это вреднейший на лог для предпринимателя!

— Так идут ведь, кажется, разго воры о его скорой отмене?

— А вы читали, какие там «пылесосы» образуются на конец года? 400 миллиар дов — возврат НДС через экспортеров! Причем рост возврата идет постоянный. Это история, известная всем странам: ор ганизация «пылесосов» на НДС — боль шая проблема, причем в не слишком за конопослушных государствах она пре вращается в радикальную. Почему еще НДС вреден — там, где по стоянно воруют, этот налог неизбежно при водит к сворачиванию производства. Ведь что такое НДС? У меня есть товар стоимос тью 1 рубль, и вы его покупали. Я ввожу НДС — 1 рубль 20 копеек стал стоить товар.

ТЕМА НОМЕРА

В законопослушной стране эти 20 копеек к вам вернутся, и у вас будут деньги на по купку того же самого товара за 1 рубль 20 копеек. В стране, где половину неизбежно разбазарят и украдут, к вам вернутся 10 ко пеек, и денег на покупку товара за 1 рубль 20 копеек у вас уже не будет. Это не нашего уровня налог, он рано введен в России. Я уверен, что его надо ликвидировать.

— Один из аргументов сторонни ков правительственного взгляда на налоговое законодательство: если снизить налоговый пресс, то упадет собираемость.

— Они же сами говорят: когда сдела ли плоской шкалу тринадцатипроцент ного подоходного налога, сразу вырос ла собираемость, безо всяких пауз.

— Так снова падать начала.

— Сейчас собираемость падает по другой причине: в Налоговом кодексе определенными людьми в бюджетном комитете постоянно создаются дыры. И плюс прибыль падает у предприя тий — потому и налогов меньше платят.

— Насколько, по вашему мне нию, правильна привязка налогов к обороту?

— Моя точка зрения согласуется со мно гими современными налоговыми теориями: все налоги всегда распределяются между домашними хозяйствами. Для страны имеет значение только та самая цифра: сколько в бутылке пива налогов, а сколько собствен но пива. В этом смысле всегда нужно думать о предельном упрощении налоговой систе мы. Если НДС — чрезвычайно сложный и вредный налог, связанный с «пылесоса ми», лучше заменить его налогом с оборота, пока страна не станет законопослушной. А с точки зрения вредного локального воз действия, мы предлагали «спрятать» налог с оборота внутрь налога на прибыль, чтобы предприятие, которое функционирует нор мально, не платило никаких оборотных на логов — в Америке, кстати, вообще нет на логов на обороты. И НДС тоже нет.

— Олигархическому бизнесу же в России, насколько я понимаю, во обще безразлично, какие налоговые схемы в стране используются — Так дырявая же налоговая систе ма! Когда мы готовили альтернативный НК, с нами работали квалифицирован ные юристы, в том числе и из крупного бизнеса. Они прямо говорили: мы ка кие угодно «пылесосы» можем в рам ках действующей налоговой схемы со здать, то есть качать из государства больше, чем государство нам платит. И не будет в этом никаких нарушений закона. Они не хотят делать это сейчас, просто минимизируют налогообложе ние до нужных им сумм. ФЕВРАЛЬ2003 | #3 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

17

ТЕМА НОМЕРА

НАЛОГОВАЯ РЕФОРМА: PRO

«Бизнес надо брать за руку и выводить в люди»

Дмитрий Смирнов

Официальную точку зрения на налоговую реформу излагает «Бизнес журналу» Сергей Гапликов, заместитель руководителя Департамента налоговой политики Министерства экономического развития и торговли РФ.

Бизнес журнал: Почему многие бухгалтеры с опаской относятся к упрощенной системе налогообло жения? Сергей Гапликов: Чтобы мы смогли сделать выводы, а предприятия — при выкнуть к новой схеме налогообложения, должно пройти некоторое время, хотя бы первый квартал. Система разрабатыва лась таким образом, чтобы ее «упрощен ность» была не только в названии. Мы будем следить за ее внедрением и вно сить корректировки, необходимые с точ ки зрения нашей и тех, кто ее применяет.

— Что подразумевает формули ровка «доработка концепции нало говой реформы»?

— В принципе, мы вынесли на рассмо трение Правительства полнофункцио нальную систему налоговой реформы, ко торая может быть реализована к 2005 го

18

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #3 | ФЕВРАЛЬ2003

ду. Возможно дополнительное представ ление каких то расчетов, обоснование тех или иных ставок или объяснение механиз мов. В ближайшее время мы направим эти материалы Правительству.

— Снижение налогового давле ния на обрабатывающую отрасль бу дет производиться за счет увеличе ния налогов на добывающий сектор?

— Говорить, что одним будет легче за счет других, — неправильно. С другой стороны, во всех развитых странах, ко торые строят серьезное экономическое общество, в том числе индустриальное, существует тенденция, когда зависи мость экономики от сырьевого сектора на определенной стадии снижается. Сейчас идет плавная переориентация на несырьевой сектор, в том числе на не сырьевой экспорт. Внутреннее налого вое перераспределение также направ

лено на эти цели, хотя налоги — лишь незначительная часть этого процесса.

— Какие меры по изменению на логового давления на экономику Пра вительство планирует предпринять в рамках среднесрочной программы?

— Налогооблагаемая база может расширяться. Европейская экономичес кая модель, на которую ориентируется наша страна, подразумевает возмож ность снижения давления прямых на логов за счет усиления косвенных. Ког да развивается экономика, растет това рооборот, а ставка может понижаться. Чтобы стимулировать это, государство должно на определенной стадии пока зать, что оно готово поощрять предпри нимательскую активность. Например, это можно сделать с помощью умень шения ставки НДС. То есть, согласно этой схеме, при снижении налогов биз

НАЛОГОВАЯ РЕФОРМА: PRO нес будет расширяться, и в результате государство получит больше.

— Каким образом в сложившейся ситуации можно повысить инвести ционную привлекательность России в глазах иностранных партнеров? Ка кую роль в этом может сыграть нало говая реформа и какие еще экономи ческие механизмы следует задейст вовать для решения этой задачи?

— Рассчитывать, что экономику можно сделать инвестиционно привлекательной с помощью одной лишь налоговой систе" мы, не стоит. Налоговое законодательст" во — это только отражение действительнос" ти в том или ином секторе экономики. По" мимо налогов, есть множество иных меха" низмов, которые должны совместно стиму" лировать предпринимательскую актив" ность и привлекать инвестиции. Важней" шими моментами являются стабильность условий ведения бизнеса, сокращение ба" рьеров и многое другое. Мы постепенно де" лаем российскую административную систе" му конкурентоспособной, в том числе и на мировых инвестиционных рынках. На мой взгляд, ощущается серьезная нехватка ин" формации в зарубежных бизнес"сообщест" вах о том, что происходит в России. Мы ма" ло уделяем внимания освещению перемен, происходящих в стране. Необходимо свое" временно осуществлять перевод информа"

ции об этих изменениях на языки наших за" рубежных партнеров. Если уважаемая ком" пания, имеющая значительное количество подразделений, выпускает пресс"релиз, в котором говорит, что сегодня с Россией можно делать дело, что они уже работают и получают экономические достижения, я думаю, это очень хороший показатель. По" ка люди не увидят действующую компанию с хорошими результатами, они сомневают" ся и боятся реально начинать свой бизнес. Поэтому нужна квалифицированная пода" ча информации, которая позволит потен" циальным партнерам понять все плюсы (а даже и минусы!) предстоящего партнер" ства, в том числе будет давать сведения о необходимых корректировках.

— То есть вы считаете, что требу ется дополнительная организация PR службы, которая отражала бы изменения в российской экономике?

— На это идет весь мир, вкладываются большие средства. В развитых странах для того, чтобы привлечь инвестиции, работа" ет целая сеть служб и высококвалифици" рованных специалистов. В России есть множество своих служб и специалистов — существуют, например, организация «Опора», которая призвана отстаивать ин" тересы малого бизнеса, институты, работа" ющие по этой проблематике, и крупные объединения, такие как «Союз промыш"

ТЕМА НОМЕРА

ленников и предпринимателей». В задачи государственной власти входит активно работать с общественными объединения" ми, давать им возможность донести ре" альную информацию до своих участников и обеспечивать условия, чтобы опробо" вать нововведения. Также через эти госу" дарственные механизмы следует своевре" менно доносить сведения до потенциаль" ных зарубежных партнеров. Они же могут выступать гарантом бизнес"репутации конкретных партнеров со стороны России. Информационных источников сейчас создано достаточно — необходимо только наладить активную работу с ними. Должна быть усилена эта деятельность и у нас — в том числе «промоушн» через торговые представительства, инвестиционные груп" пы, которые могут целенаправленно влиять на те или иные регионы. Представителей бизнеса, конечно, интересуют частные во" просы и конкретные механизмы. Бизнес на" до «взращивать» — брать за руку, как ре" бенка, и выводить в люди. Мы делаем се" рьезную ставку на регионы, у нас есть не" сколько «пилотных» районов, где мы отра" батываем эту схему, потом она будет рас" пространяться на всю территорию Россий" ской Федерации. Расширение бизнеса, по" вышение инвестиционной привлекатель" ности, привлечение новых партнеров, уве" личение занятости, налоговых поступле" ний — все от этого только выиграют.

ФЕВРАЛЬ2003 | #3 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

19

ТЕМА НОМЕРА

ГОЛОС МАЛОГО БИЗНЕСА

Го л о с м а л о г о б и з н е с а Александр Белков, Дмитрий Смирнов

Уже несколько лет Правительство заявляет о необходимости изменения налоговой политики по отношению к малым предприятиям. В 2000 году одним из программных пунктов в то время еще и.о. Президента РФ В. Путина была именно реформа налоговой политики. Много говорилось о необходимости упрощения системы налогообложения, о возможном снижении одних налогов и полной отмене других. Сами малые предприятия с недоверием относились к подобным инициативам Правительства, понимая, что эти благие намерения могут не принести реальной пользы.

М

ы решили узнать, что думают о последних налоговых изме нениях сами предпринимате ли, и для этого опросили око ло двадцати руководителей и главных бухгалтеров малых предприятий из шести регионов России (Москвы, Мос ковской области, Санкт Петербурга, Самары, Казани, Владимира). В первую очередь, речь шла о главах, добавлен ных в Налоговый кодекс Российской Федерации 24 июля 2002 года: 26.2 и 26.3, посвященных «упрощенной мо дели налогообложения для объектов малого предпринимательства» и «сис теме налогообложения в виде единого

20

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #3 | ФЕВРАЛЬ2003

налога на вмененный доход для от дельных видов деятельности», а также о федеральных законах № 190 ФЗ и № 191 ФЗ, вносящих поправки в На логовый кодекс (всего 31 декабря 2002 года в специальном выпуске «Россий ской газеты» было опубликовано пять таких законов). На первый взгляд, преимущества пе рехода на упрощенную систему налого обложения, или единый налог на вме ненный доход, очевидны, так как упла та его заменяет сразу нескольких дру гих: налог на прибыль (для индивиду альных предпринимателей — налог на доходы физических лиц), НДС, налог

с продаж, налог на имущество и еди ный социальный налог. Однако выяс нилось, что ни одно предприятие на ших респондентов на упрощенную сис тему не перешло и в ближайшее время не планирует этого делать. Ответы, полученные на резонный вопрос: «почему?», можно распреде лить на несколько типов. Представите ли большинства предприятий просили сохранить их инкогнито, поэтому в ци татах мы будем называть регион, от расль и должность респондента. Многие из опрошенных заявили, что не видят в предложенных Правительст вом мерах реформаторской сути. Глав

ГОЛОС МАЛОГО БИЗНЕСА ный бухгалтер столичного охранного предприятия на вопрос о ходе налого вых реформ ответил, что не почувство вал принципиального изменения в сис теме налогообложения, и прокоммен тировал свою позицию так: «Выплата в Пенсионный фонд, влияющая на фонд заработной платы (что особенно волнует малые предприятия) осталась той же. Так как фонд заработной платы у нас фактически облагается налогом на добавленную стоимость, то, соответ ственно, эта выплата не уменьшилась вообще. С 1 января сократили налог на пользователей автомобильных дорог, хотя по некоторым видам деятельности по этому налогу и раньше были вычеты (например, для строительства). Но НДС остался тем же. Так что особой рефор мы я, в общем, не заметил». Схожее мнение высказал бухгалтер компании, занимающейся проектно монтажными работами в области ком пьютерного оборудования и связи: «За счет быстрого роста зарплат произошло увеличение их доли в расходах компа нии. Соответственно, существенно вы росли налоги, рассчитываемые с ФОТ (ЕСН). Уменьшения налогов за счет сни жения налога на прибыль мы не почув ствовали. Налоги выросли и в количест венном, и в процентном отношении». Бухгалтер московской полиграфи ческой фирмы также отмечает, что «в связи с отменой льготы по НДС (на полиграфическую продукцию) ставка НДС предприятия возросла. С учетом снижения ставки по налогу на прибыль и автодорогам — уменьшилась. То есть произошло перераспределение нало гов, которое не повлияло на общую картину».

Почему же предприятия не хотят пе рейти на «упрощенку», ведь в таком случае НДС вообще пропадает? На этот вопрос ответил бухгалтер фирмы, за нимающейся ремонтом офисной тех ники. «Если мы последуем новой схе ме, с нами не будет работать ни один заказчик. Мы будем выставлять счета без НДС, а это никому не нужно, так как создаст колоссальные проблемы взаи модействия с «неупрощенными» пред приятиями». Сомнения в практической целесооб разности перехода на упрощенную сис тему высказал и руководитель москов

авиации. — Соглашаясь на упрощенную систему, мы добровольно ограничива ем объемы производства минимум на год вперед, хотя формально являемся малым предприятием и увеличения числа сотрудников не предполагаем». Мнение бухгалтера оптово закупоч ной фирмы: «Возможно, тем, кто зани мается розничной торговлей, переход на вмененный налог и удобнее, но мы работаем с юридическими лицами, и для нас это крайне невыгодно». «Мы могли бы попробовать восполь зоваться льготами в области ведения на учно исследовательских работ, но я не

Однако надежду на улучшение налогового «климата» малые предприятия все же не теряют. ского электромонтажного управления: «Увеличивается контроль над доходами предприятия. Мы должны контролиро вать состояние НДС на конец каждого месяца, и если в один из месяцев вый дем за пределы установленного лимита, нам придется вернуться на старую систе му учета. Несмотря даже на то, что два предыдущих месяца мы могли вообще не получать доход. Представляете, что значит для предприятия в течение года дважды (если не больше!) переходить с одной отчетности на другую?» Следующую позицию выразили представители малых предприятий, имеющих тенденцию к расширению своего бизнеса. «Мы должны искусст венно тормозить развитие нашей ком пании, — говорит руководитель самар ского предприятия в области малой

Cтатистика По официальным данным, по состо янию на 2 декабря 2002 года около 200 тысяч организаций (более 13% от всех реально действующих юридических лиц) и более 300 тысяч индивидуаль ных предпринимателей изъявили же лание перейти в 2003 году на данную систему налогообложения. Среди организаций выбрали объ ектом налогообложения доход более 60%, среди индивидуальных пред принимателей — около 80%. По сравнению с прошлым годом ко личество организаций, желающих работать в этом году по «упрощен ке», возросло в целом по России в 2,8 раза, индивидуальных предприни мателей — в 3,2 раза. По Южному фе деральному округу количество таких

ТЕМА НОМЕРА

организаций увеличилось с 5,7 до 23,2 тысячи (в 4 раза), индивидуаль ных предпринимателей — с 7,8 до 30 тысяч (в 3,8 раза), по Уральскому федеральному округу соответствен но — организаций с 4,9 до 13,4 тыся чи (в 2,7 раза), индивидуальных предпринимателей — с 4,2 до 35,1 ты сячи (в 8,4 раза). В Москве количество организаций, желающих перейти на «упрощенку», увеличилось в 8 раз (с 2,35 до 19 тысяч) при сохранении того же числа индиви дуальных предпринимателей (31,2 ты сячи). Обратная картина в Санкт Пе тербурге: число организаций возросло с 20,4 до 20,9 тысячи, индивидуальных предпринимателей — с 1,4 до 12,46 ты сячи (почти в 9 раз).

понимаю, как этого добиться. В этом во просе еще нет четких норм», — сказал бухгалтер компании, ведущей научные разработки в сфере нефтедобычи. Все участники опроса единодушно отмечали недостаток разъяснений и по нятных комментариев к законам, неже лание налоговиков общаться с пред принимателями цивилизованным об разом. Бухгалтеры жалуются на отсут ствие четких законодательных норм по отчетности и на трудности во взаимо действии с налоговыми органами: «Наша налоговая инспекция устано вила свои бланки для некоторых отчет ностей и принимает документы только на них. На каком основании это делает ся, я не понимаю. Где вообще закон с установленными формами отчетнос ти, как в инструкциях Центрального банка?» — задает вопрос бухгалтер ау диторской фирмы. «Почему комментарии к действую щему налоговому закону выходят в конце года? Неужели мне вернут деньги, которые я уже заплатил? У меня нет желания судиться с налоговой ин спекцией, но нет и возможности закла дываться на всевозможные поборы со стороны государства. Чуть ли не каждая глава Кодекса может трактоваться дво яко, а переделывать годовой баланс с выходом очередного комментария просто невозможно», — говорит дирек тор деревообрабатывающего предпри ятия из Санкт Петербурга. Бухгалтер из Москвы подтверждает эту проблему: «Как можем мы вести на логовый учет, если нет форм? В законе сказано, что этот вопрос остается на рас смотрении малого предприятия. Полу чается, я могу его вообще не вести?» «Существуют прямые противоречия между налоговым учетом и бухгалтер ским. У нас может возникнуть ситуация, когда фактически на конец года мы бу ФЕВРАЛЬ2003 | #3 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

21

ТЕМА НОМЕРА

ГОЛОС МАЛОГО БИЗНЕСА

дем в убытке, а по налоговому отчету окажется, что мы в доходе. Что делать в такой ситуации?» — спрашивает биз# несмен из Казани. «Только к 25 главе Налогового ко# декса РФ уже дважды выходили мето# дические рекомендации Министерства налогов и сборов», — говорит бухгалтер рекламного агентства. «Многие вопросы остаются на усмо# трении чиновников, так как со стороны закона зачастую нет определенности. Нет возможности спорить с налогови# ками. Получается, мы вынуждены об#

теров, иногда им приходится работать и в праздники, и в выходные», — сетует бухгалтер из Самары. К изменениям в отчетности, впро# чем, бухгалтеры относятся неоднознач# но. Некоторые считают, что в последнее время она усложняется: «В случае НДС — прежде мы сдавали один листочек, сейчас порядка 30. На# лог на прибыль — раньше это тоже был один лист, сейчас один с приложения# ми (порядка 6), а общее количество приближается к пятидесяти, не говоря о налоговом учете», — комментирует

Возникает ощущение, что сотрудники налоговой инспекции сознательно создают максимум неудобств.

щаться с различными налоговыми ин# спекциями, а даже в пределах Москвы их требования сильно разнятся. Если вы успешно сдали отчет в одном месте, в другой инспекции совершенно анало# гичную отчетность у вас могут не при# нять. Различны не только ее формы, но даже порядок сдачи», — сказал представитель аудиторской фирмы. «Частые и немотивированные изме# нения в налоговой политике создают много трудностей. Сами сотрудники на# логовой инспекции подчас не знают, как трактовать те или иные новшества законодательства». «С введением налогового учета сильно возрос объем работы у бухгал#

свою работу бухгалтер охранного пред# приятия. «Возникает ощущение, что сотруд# ники налоговой инспекции сознатель# но создают максимум неудобств при сдаче отчетов, чтобы мы опаздывали по срокам и нас можно было за это штра# фовать», — предполагает директор ма# лого предприятия из Дмитрова Мос# ковской области. «Я думаю, что можно оставить все как есть. Пусть будет 36%, но только чтобы платить налог одним платежом. Крайне сложно отслеживать все изме# нения в распределении налогов внутри самой налоговой. По#моему, инспек# ция могла бы самостоятельно распре#

«Налог должен быть простым для платежа»

На вопросы «Бизнес#журнала» от# вечает Алексей Панкратьев, дирек# тор универсама «Алексеевский», член Президиума НП «Малый Бизнес Дона».

22

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #3 | ФЕВРАЛЬ2003

«Бизнес журнал»: Справедливо ли применять оборотные критерии к малому бизнесу? Андрей Панкратьев: Понятие справедливости несколько субъек# тивно. Должны быть равные усло# вия для всякого бизнеса. Второй во# прос — может ли малый бизнес вы# считывать эти налоги, вести слож# ный учет? А если может, то будет ли он эффективным или все усилия уй# дут на сочинение налоговых декла# раций? Получается, что малый бизнес нужно освобождать от налогов вооб# ще (до каких# то пределов), а от обо# ротных и подавно. Это будет неспра# ведливо по отношению к крупному бизнесу, но полезно для малого. А так как в малом бизнесе занято много субъектов, а значит, и простых граждан, то это будет полезно для всей экономики, а значит — и для страны в целом.

делять свои налоги. Я не думаю, что это должны делать мы — бухгалтеры част# ных компаний», — считает бухгалтер из Самары. Генеральный директор авиационно# го предприятия из Москвы коротко сформулировал мнение, высказывае# мое многими: «Мы работаем и впредь будем работать по старой схеме до тех пор, пока не выйдут четкие определе# ния и нормативы и упрощенные схемы не будут приведены Правительством к более или менее окончательному ви# ду, который устроит малый бизнес». Но ведь некоторые налоги были от# менены? «Да, отменен налог на дороги. И снижен налог с физических лиц до 13%», — соглашается бухгалтер малого предприятия, занимающегося оптовой закупкой товаров. «Но основная на# грузка — это фонд заработной платы. На фоне остального (НДС плюс 36% ФЗП и 13% подоходного налога) до# рожный налог не играет существенной роли», — скептически замечают пред# ставители сразу нескольких фирм. «Вот уже на протяжении года идут разговоры о снижении НДС, но этого так и не произошло. Более того, был от# менен ряд льгот, которые позволяли работать с уменьшенным НДС, теперь это стало невозможно», — сказал пред# приниматель из Санкт#Петербурга. Почти все опрошенные сходятся во мнении, что в действительности налоги снижаться не будут. Кое#что может быть формально уменьшено или даже вооб# ще отменено, но общий характер отче#

— Возросла ли налоговая нагруз ка после упрощения налогового за конодательства?

— Да, возросла. Сложнее стал учет, выше требования по составлению раз# личных отчетов, больше надо тратить времени на то, чтобы обходить все эти никому ненужные препоны. Требова# ние президента Путина о том, что пора остановить противостояние государст# ва и народа, не выполняется. Государ# ство продолжает сочинять препоны, а народ ищет пути, как их обойти. След# ствие всего этого — неэффективность. Мы тратим много времени, а значит, и денег, на ненужную суету.

— В чем вы видите недостатки ныне существующего ЕСН? Есть ли смысл освобождать от уплаты ЕСН тех предпринимателей, которые платят вмененку?

— Во#первых, ЕСН очень высок как налог. Это его самый большой недоста# ток. Скорее всего, он на руку чинушам из фондов, которые получают ЕСН. Лю# бые запретительные налоги, а ставка ЕСН носит именно такой характер, за#

ГОЛОС МАЛОГО БИЗНЕСА

тов настолько усложняется (как многие считают — искусственно), что в ряде случаев работать становится нерента бельно. Реакция предпринимателей ча ще всего одинакова: они возвращаются к распространенным в России схемам обхода налогов, не идут на эксперимен ты с новыми схемами налогообложе ния, предлагаемыми Правительством, и стараются как можно меньше афиши

ровать свою деятельность. В частности, это отражено и в их просьбе не указы вать название конкретных предприятий в этом материале. Однако надежду на улучшение на логового климата малые предприя тия все же не теряют. Представители двух московских полиграфических предприятий высказали практически одинаковые суждения: «Чем больше

ставляют платящих субъектов пытаться его обходить. А у контролеров есть по вод приложить усилия для поисков увиливающих. Нашли нескольких — и медаль на грудь, вот мы молодцы! То есть эта работа тоже никому не нужна, только чиновникам и политикам от фондов. Во вторых, очень сложна система учета и оплаты этого налога. Самая большая проблема: мы постоянно должны этим фондам, получателям ЕСН какие то отчеты, справки и пр. Для малого бизнеса это как гири на ногах. Ходить можно, но не быстро. А забыл отдать отчет — замучают проверками и штрафами. Теперь о вмененке. Суть этого нало га в одном слове: простота. Просто счи тать, просто отчитываться и т.д. Но это не нравится нашим контролерам. Ведь там, где все просто, — им не развер нуться. Становятся ненужными много численные контрольные функции. По этому надо оставить один налог для малого бизнеса — вмененку. Включить в налог на вмененный доход ЕСН (раньше ЕСН уплачивался с ЕНВД для

предприятий, но не для предпринима телей), и предприниматели вздохнут свободнее. Не надо бояться слова «простота». Там, где просто, — выше эффективность. После введения вме ненки в Ростове открылось огромное количество разных магазинов и мага зинчиков. Считаю, что закон о ЕНВД сы грал здесь свою положительную роль. И еще один фактор. Когда человек че стно работает и платит все, что положено, он становится законопослушным гражда нином, которым уже трудно управлять всякими грязными методами. Это тоже не может нравиться нашим кукловодам.

— Какая схема налогообложения (или размер единого налога) кажет ся вам приемлемой?

— Схема обязана быть простой и по нятной. Налог должен быть возможным для платежа. Самое главное: одно пра вило для всех субъектов малого пред принимательства.

— Выполнено ли обещание пре зидента об отмене ЕСН? Госдума приняла промежуточное решение

ТЕМА НОМЕРА

работают над налоговой системой в нашей стране, тем больше ее услож няют. Надеюсь, что с введением упро щенной системы налогообложения бухгалтеры малых предприятий не много вздохнут, если только в ней нет подводных камней». В ближайшее время, пока не будет опубликована и подтверждена положительная стати стика по работе упрощенной системы налогообложения, эти предприятия на нее переходить не будут. Объективное мнение, которое, на наш взгляд, отражает status quo рос сийской налоговой реформы, высказа ла главный бухгалтер Международного центра реформы системы бухгалтер ского учета Ольга Павлова: «За послед ние два года отчетность действительно упростилась и стала более наглядной и выполнимой для бухгалтера, сами от четы выглядят красивее. Хотя, возмож но, мы к ним просто привыкли. В этом отношении реформа идет в правиль ном направлении. Что касается про центных ставок, хотелось бы, чтобы они снижались, но, естественно, до какого то разумного предела. Что касается но вой схемы налогообложения, бухгал терский опыт показывает, что все упро щения, которые до сих пор вводились в нашей стране, на практике таковыми не являлись. Новая система налогооб ложения ведет за собой более строгий контроль ее использования, что, в свою очередь, заметно осложнит жизнь как бухгалтеру, так и предприятию в це лом».

о частичной компенсации предпри нимателям этих затрат. Отразилось ли это на вашем бизнесе?

— ЕСН отменили, как и обещал прези дент. То, что уплачено, — принято к зачету. На моем бизнесе эти движения никак не отразились, так как президент обещал от менить неправильно принятый закон об ЕСН, и я его просто не уплачивал.

— Ситуацию с ЕНВД и ЕСН сейчас иногда называют двусмысленной и неопределенной…

— Двусмысленность в том, что вмес то простоты, закладываемой в логику ЕНВД, мы получаем стандартный налог, уплатив который, все равно должны пла тить и остальные. А также готовить все отчеты, учеты и прочее. На каждом углу, на телевидении, по радио и в прессе го ворится о том, что надо помогать малому бизнесу, изменения в законодательстве открывают перед ним новые перспекти вы, а на самом деле ухудшаются условия хозяйствования, и реально в 3–6 раз увеличилось налоговое бремя. Антон Кобец ФЕВРАЛЬ2003 | #3 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

23

ТЕТ−А−ТЕТ

АНДРЕЙ ОЗОЛИНЬ

Прокат национального масштаба Сергей Соболев

Андрей Озолинь — профессиональный строитель сетей. За несколько лет он создал один из самых раскрученных отечественных туристических брэндов — «Сеть Магазинов горящих путевок». В прошлом году Озолинь запустил новый проект — сеть турагентств «Машина времени«, созданную при участии Андрея Макаревича. И тогда же предприниматель увлекся прокатом. Причем ради развития своей новой, уже не туристической сети «Прокат.Ру» Озолинь даже объявил о намерении продать «Магазины горящих путевок».

П

ервый пункт проката открылся в столичном Марьине 12 октября 2002 года. Спустя четыре месяца в разных районах Москвы уже работали семь пунктов, причем два из них — в Марьине и возле станции метро «Павелецкая» — вышли на операцион( ную рентабельность. Сегодня офисы «Прокат.Ру» предла( гают клиентам аудио( и видеотехнику, инструменты, чемоданы, пылесосы, а также различные спорттовары: бего( вые и горные лыжи, коньки, сноубор( ды, маски для подводного плавания, тренажеры. Кроме того, специально для невест — свадебные платья, а для молодых мам — приборы для ухода за новорожденным. Пока вещи можно взять под залог, для этого надо купить в офисе зеленую «классическую» карточку. Можно также оформить синюю беззалоговую «поручи(

24

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #3 | ФЕВРАЛЬ2003

тельскую» карту. В этом случае объединя( ется группа из нескольких семей, и они все вместе несут солидарную ответственность. Прокат пользуется спросом, хотя на( лицо и явные огрехи. Например, всегда надо звонить и уточнять, в каком из пунктов есть в наличии интересующий вас товар. И если в ближайшем к вам офисе его нет, то вряд ли его подвезут по вашему требованию, придется само( му ехать за ним на другой конец города. Андрей Озолинь признает имеющи( еся недоработки и обещает в скором времени кардинально исправить ситу( ацию. При этом профессиональный се( тевик убежден, что у этого проекта об( щенационального масштаба большое будущее: по(другому и быть не может.

— В ноябре прошлого года вы не ожиданно для многих заявили, что продаете свой самый известный

брэнд «Магазины горящих путе вок», чтобы активно развивать соб ственную сеть проката. Однако по том разговоры о продаже поутихли. Значит ли это, что развитие «Про кат.Ру» идет не так успешно, как из начально задумывалось?

— Действительно, высвобождение денежного ресурса для развития прока( та важно, однако сейчас переговоры по продаже сети «Магазин горящих путе( вок» приостановлены. За весну мы его продать все равно не успеем, а впереди летний сезон, поэтому дальше будем развивать и туристические проекты, и прокат. Да, сейчас есть определенный недо( статок средств, но летом наши системы всегда зарабатывают, и на очередной виток развития проката нам хватит. К тому же совсем скоро, буквально на днях, мы наконец(то запустим про(

АНДРЕЙ ОЗОЛИНЬ грамму страхования вещей. Мы нахо димся как раз в стадии заключения до говора со страховой компанией «На ста». Она давно заинтересовалась этим проектом, но только сейчас мы вышли на приемлемую для обеих сторон схе му. Тогда клиенту надо будет просто на писать заявление, и уже на следующий день он сможет получить синюю кар точку, а наши товары будут застрахова ны от невозврата. Это упростит проце дуру получения вещей, а нам позволит получать целевые кредиты для закупки товаров. Для банка такая операция пе рестает быть риском. Уже сейчас есть несколько коммерческих структур, с ко торыми мы ведем переговоры о долго срочном постоянном партнерстве. Так что «Прокат.Ру» — потенциально очень крупный бизнес.

— Как вообще появилась идея сети проката? Вы давно мечтали возродить эту услугу или это было спонтанное решение?

— Пожалуй, идея пришла все таки случайно. Просто несколько лет назад од на моя коллега рассказала, что в Австра лии живет ее подруга, у которой есть свой бизнес — прокат крупной детской игруш ки, и он очень востребован. Действитель но, игрушки быстро надоедают детям: по катался на машинке, наскучило, уже хо чется чего то другого. У нас же и квартиры не предусмотрены, чтобы держать дома большое их количество, да и дворы, к со жалению, никак не приспособлены для хранения крупной игрушки. В общем, мысль такая появилась, но несколько лет она не была востребо вана. До тех пор, пока в приложении к туризму не стало понятно, что появи лись дорогие вещи, которые нужны лишь изредка: например, подводная фотокамера, хороший чемодан, горные лыжи, сноуборд. Так что прокат вещей, сопутствующих туризму, путешествиям, реализуется легко. Однако есть еще не меньшая, а, по жалуй, даже большая потребность в то варах для молодых мам. Тут и весы для новорожденных, стерилизаторы буты лочек, радионяни и т.п. Или, допустим, взять электроинструменты. Профессио нальный перфоратор удобен, но он стоит 500 долларов. В общем, прокат востребован, и он очень реален. Изучили ситуацию в разных странах, зарубежный опыт. И стало понятно, что порог вхождения на этот рынок — ги гантский. Открывать один мини пункт не интересно. Мы ведь умеем строить сети, у нас есть все необходимые техно логии, есть свое дизайн бюро, Интер нет бюро. Таким образом, мы очень быстро смогли приступить к реализа ции проекта.

— Вы удовлетворены ассорти ментом вещей, который сегодня предлагают ваши пункты?

— Для старта — да. Главное, что мы увидели поведение вещей. Вот, напри мер, моющий пылесос, такая достаточ но ходовая у нас позиция. Его, конечно, берут на день два. А миостимулятор или, допустим, вибромассажер меньше чем на неделю никто не возьмет. Прак тика показывает, что изначально эта концепция оказалась правильной: мы не стали искать дешевый товар на вто ричном рынке. Напротив, все наши то вары новые и, как правило, на гаран тии. Год, максимум два работы — и они списываются на вторичный рынок. Это и клиентам удобно (всегда приятно пользоваться новым товаром), и на кладные расходы по эксплуатации но вого товара не столь высоки. В итоге «Прокат.Ру» — достаточно современная по типу, весьма техноло гичная сеть. И товары там соответст вующие, также технологичные. У нас, к примеру, нет простых весов с гирь ками, только электронные. Хотя, надо признаться, пока еще имидж совет ского пыльно нафталинного проката еще довлеет над нами. Но мы это по бедим. В конце 2004 года будет про ведена рекламная кампания для из менения стиля потребления. Пока все наши усилия направлены на выстраи вание сети дистрибуции. Сначала мы окажемся везде, рядом со всеми, а уже потом предложим людям заду маться над тем, что некоторые вещи выгоднее не иметь.

— Какие из товаров, еще не представленных в ваших пунктах, идеальны именно для проката?

— Мне кажется, надо расширять ас сортимент инструментов. Хорошо идут спортивные товары, будем их наращи

ТЕТ−А−ТЕТ

вать. К весне постараемся сделать хотя бы одну стоянку прицепов. Причем как обычных, чтобы отвезти на дачу вещи, так и кемпингов. Прицепил к машине — и в Крым… Мы, кстати, уже стали получать пер вые предложения от производителей. Некоторым из них для позиционирова ния своей марки выгодно показать свою вещь в прокате. Это ведь демон стрирует надежность товара. К тому же есть вещи, которые человек все равно рано или поздно купит, например циф ровой фотоаппарат. Вероятность, что он приобретет именно ту марку, с кото рой уже успел познакомиться, очень высока. Так что с некоторыми компани ями мы уже сейчас ведем переговоры о бесплатном предоставлении товаров. Правда, в ответ мы должны указывать в своих материалах, какие марки экс плуатируем.

— А какие перспективы у доро гих повседневных товаров? Я, к при меру, хочу купить новый компью тер, но, увы, пока не накопил необ ходимую сумму. С удовольствием взял бы его напрокат, где нибудь на год. Может, даже с правом дальней шего выкупа.

— К сожалению, пока этого мы предложить не можем. Наша система строится из сегодняшних реалиях: ко роткие и «дорогие» деньги. Вот когда кредитный ресурс будет доступным и долгосрочным, тогда дойдет очередь и до компьютеров. Ведь по своей сути прокат — это кредитование, но только вещами, этакая трансформация бан ковского кредита в вещевой. Я полагаю, что при интересе, кото рый есть у капитала к прокату (а мы, повторяю, ведем переговоры с не сколькими банками), мы уже через год будем обладать умеренной цены кре

ФЕВРАЛЬ2003 | #3 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

25

ТЕТ−А−ТЕТ

АНДРЕЙ ОЗОЛИНЬ там не будет прицепов или каких то других громоздких товаров. Они по явятся в центрах, которые должны рас полагаться в двадцатиминутной дося гаемости на автомобиле от любого пункта. То есть сеть строится двухуров невая: центры и простые пункты. За полтора года мы выстроим такую сеть, в которой будет 150–200 пунктов и 25—30 центров, выполняющих функ ции и склада, и транспортного узла, и точки обслуживания Интернет за явок.

дитом. Потому что прокат — это сверх надежно, тем более если вещи застра хованы. Осталось лишь найти стратеги ческого инвестора.

— Значит, в будущем напрокат можно будет взять что нибудь из мебели или, допустим, актуальную для многих стиральную машинку?

— Не исключаю, что когда нибудь в прокате будут и стиральные машинки. Хотя тут вот какая хитрость: затраты на установку сопоставимы со стоимостью недорогой стиральной машины. Не равны, но сопоставимы. Следова тельно, стиральные машины брать на прокат не выгодно, тогда уж лучше от давать белье в прачечную.

— Вы уже успели составить ус редненный портрет своего типично го клиента?

— Пока это очень размытый порт рет. Довольно долгое время ниша про ката будет неконкурентной. Тут необхо димы слишком большие вложения, а технологии еще не отлажены. А по скольку ниша неконкурентная, то в один и тот же пункт приходят самые разные клиенты. Только потом, через несколько лет, начнут формироваться подсистемы. По всей видимости, появятся пункты проката товаров класса premium. Ну, условно говоря, снаряжение для пейнтбола или надувные бассейны для состоятельной публики. А в другом пункте, наоборот, будут товары эко ном варианта. Там будет востребован, например, DVD плейер. Я полагаю, че рез 2—3 года в большинстве семей он будет так же привычен, как телевизор или видеомагнитофон, но не все смогут позволить себе купить его сразу. Пока на рынке не появятся различ ные брэнды, пользователями проката будут самые разные слои населения.

26

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #3 | ФЕВРАЛЬ2003

Правда, мы уже сейчас стараемся пози ционировать свою аудиторию все таки повыше, чем просто массовый потре битель: новые товары, высококлассный и технологичный ассортимент.

— То есть вы не опасаетесь, что в ближайшее время кто нибудь, глядя на ваши достижения, создаст в Москве свою сеть проката?

— Абсолютно. Прежде чем открыть свой первый пункт, мы прорабатывали этот вопрос полгода, и сегодня не си дим сложа руки, а создаем технологию. Потом, у нас сегодня только два пункта из семи вышли на рентабельность. Хо рошая экономика проекта достижима только на масштабе, а это инвестиции, непосильные малому бизнесу. И, нако нец, за лидером всегда сложнее идти. Хотя, конечно, когда то у нас появятся конкуренты, но сейчас для абсолютного большинства это неприемлемый риск. Тем более мы сами открыты для со трудничества. Для заинтересованной стороны, тех, кто действительно хочет вкладывать деньги в прокат, мы оста вили от 26 до 39% акций, это, согласи тесь, достаточно весомый пакет. Я не думаю, что для того, кто захочет вкла дывать деньги, интересна сама «кух ня»: маркировка и инвентаризация то вара, логистика или документооборот. Ему интереснее получать прибыль.

— Сколько же необходимо от крыть в Москве пунктов проката, чтобы проект состоялся?

— 150 точек — это минимум. До кон ца нынешнего года мы просто обязаны открыть 30—35 пунктов. Желательно, конечно, под 50, чтобы в каждом круп ном районе был хотя бы один пункт. В перспективе сеть должна быть вы строена таким образом, чтобы на каж дом пешеходном потоке был пункт с ос новным ассортиментом. Разумеется,

— Уже налажен механизм, как будет возмещаться ущерб, когда взятый напрокат товар вернется ис порченным?

— Если честно, мы думали, что в этом вопросе будет гораздо меньше взаимопонимания. Но население ока залось неожиданно лояльным. Люди сами говорят: «Вот тут у меня полома лось, сколько я вам должен?» Мы уже четыре месяца проработали, и пока еще не возникало ни одной серьез ной претензии, где не был бы найден взаимоприемлемый вариант. В даль нейшем такие ситуации, наверное, возникнут. Будем тогда искать ком промисс. Кстати, очень многие наши регио нальные партнеры по туризму (а это больше сотни городов) запросили у нас франшизу и на пункты проката, но мы пока не готовы ее предоставить как раз потому, что подобные вопросы нахо дятся до сих пор в стадии проработки. Вот когда будет полностью обкатана модель прибыльного пункта, когда у нас будет история успеха, окончатель но разработано программное обеспе чение, мы тут же ответим на поступив шие запросы.

— «Прокат.Ру» — это возрожде ние, правда, в новом обличье, ста рой услуги. На ваш взгляд, можно ли еще каким нибудь реалиям из про шлого придать вторую жизнь и на этом построить свой бизнес?

— Трудно сказать... Если бы я с ходу что то увидел и мог воплотить в жизнь, я бы сам взялся за это. Благо команда и инфраструктура есть. Но это надо по чувствовать, быть рядом. Наверное, ос тались еще какие то интересные проек ты из прошлого, которые можно возро дить в общенациональном масштабе. Хотя правильнее все таки не огля дываться, а смотреть в будущее. Слишком быстро меняется мир, слиш ком быстро меняется положение ве щей, наше восприятие тех или иных явлений. Надо уметь прогнозировать, что будут делать люди через 5—6 лет, и стараться это воплотить. Равняться надо на будущее.

С ЧЕГО НАЧАТЬ

АВТОСЕРВИС

Автомобиль — не роскошь, а средство обогащения

Антон Велихов

Рынок услуг автосервиса предоставляет обширные и к тому же постоянно расширяющиеся возможности для желающих испытать себя на нем. Шансы занять достойное место пока есть, однако структуризация уже начинается, и ждать раздела рынка между крупными игроками осталось, быть может, не так уж и долго. Впрочем, кто станет этими самыми крупными игроками — хотя бы на уровне «наши» и «иностранцы», еще не ясно.

Э

тот рынок относится к одной из са мых почтенных отраслей частного предпринимательства с давней, по отечественным меркам, историей. Еще в годы советской власти взаимоот ношения мастера и клиента строились преимущественно не по законам плано вой экономики, и социальный статус ав томеханика был вполне сопоставим с нынешним положением банкира или брокера. Впрочем, хотя возможности для обогащения с тех пор расширились многократно, автосервис не потерял своей инвестиционной привлекательно сти и по сей день. Точной статистики по рынку авто сервиса нет, мнения о его объемах рас ходятся на порядок. Официально в Москве зарегистрировано около 2,5 тысячи фирм этого профиля, годовой их оборот местные власти определяют примерно в 700 миллионов долларов. Впрочем, существуют и более высокие оценки — до 2 миллиардов долларов,

28

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #3 | ФЕВРАЛЬ2003

и, очевидно, заниженные — почти 100— 120 миллионов долларов. Ясно только, что цифра эта будет нарастать — преж де всего за счет количества автомоби лей, которых в стране за последние десять лет увеличилось вдвое, и рост пока не собирается останавливаться. Очевидно, и цена «среднего ремонта» будет, по крайней мере, не уменьшать ся за счет доли более дорогих автома шин и изживания «диких» фирмочек и индивидуалов, компенсирующих со мнительное качество своей работы со ответствующей ценой. Рынок технического обслуживания автомобилей довольно четко структури руется по вертикали. Верхний сегмент занимают авторизованные сервисы, ра ботающие в тесной увязке с официаль ными дилерами и зарубежными авто производителями. Сегмент, безусловно, интересный для предпринимателя, но очень сложный для входа. С «челове ком с улицы» вендоры, скорее всего,

не захотят даже разговаривать — дабы не перебивать бизнес своим дилерам, для которых средства, получаемые от техобслуживания, составляют сущест венную часть доходов. К тому же прода жи новых автомобилей даже самых по пулярных марок зарубежных произво дителей — главного контингента автори зованных центров, в России до сих пор исчисляются в тысячах штук. В столицах и крупнейших городах авторизованный сервис может обеспечить себе хороший оборот, но в среднестатистическом уе здном городе, где в год продается пять новых «Фольксвагенов» и восемь «Ми цубиси», найти клиентов будет не так просто. А учитывая вложения, которых потребует подобный бизнес, это навер няка будет даже бессмысленно. Второй уровень, самый массовый, — разнообразные сервисные пункты, рас считанные, как правило, на несколько машиномест. Аккредитации производи теля они не имеют, но это не мешает им

АВТОСЕРВИС оказывать тот же спектр услуг, что и ав торизованным автосервисам. При этом они демонстрируют гораздо большую гибкость — прежде всего в ценах, по скольку подобные предприятия не свя заны с производителем никакими согла шениями. Например, устанавливающи ми стоимость нормо часа работы или категорически запрещающими исполь зование «не родных» запчастей. К тому же конкуренция в секторе «вольных» сервисных фирм не в пример острее, чем среди авторизованных. Посему за ту же работу они могут взять на треть меньше. Проблемы обучения персонала и доступа к технической документа ции — одни из главных козырей автори зованных сервисов, вполне разрешимы. Грамотных специалистов можно пере манить, а информация, как известно, имеет свойство бесконтрольно распро страняться. Так что неудивительно, что большинство владельцев подержанных иномарок (да и отечественных автомо билей) предпочитают обращаться имен но к таким компаниям. «На тех 5—10% автовладельцев, которые ездят на но вых иномарках и пользуются услугами авторизованных сервисов, мы не пре тендуем. Наши клиенты — такая группа автомобилей, как новые модели ВАЗа и иномарки где то с пятилетнего возрас та. Эти люди хорошо знают, на что тратят деньги», — говорит Надежда Завершин ская, начальник отдела маркетинга и рекламы торговой сети МВО. Забавная деталь, характеризующая своеобразие автомобилизированного российского среднего класса: самые популярные ав томобили клиентов МВО (на них при ходится по 20—24%) — это ВАЗ и «Мер седес». От месяца к месяцу то одна, то другая группа вырывается на первое место, но в целом это соотношение ста бильно. Авторизованный сервис по опреде лению обязан предоставлять весь ком плекс услуг для строго определенных марок автомобилей, а для рассматри ваемого здесь «среднего слоя» (еще раз подчеркнем — очень разнородного) вариантов больше — специализация возможна либо на определенных видах обслуживания, либо на марках, либо (чаще всего) и на том, и на другом. По добная гибкость снижает стоимость «входного билета» — хвататься за все сразу нет необходимости, можно огра ничиться самыми насущными инвести циями, расширяя бизнес по мере его взросления. Этот сегмент рынка, в отличие от си стемы авторизованных сервисов, где все достаточно четко поделено, пребы вает пока в анархическом состоянии. Сети автомастерских практически от сутствуют, и настоящих брэндов по этой причине не наблюдается — что доволь

но странно, учитывая, насколько важно в таком бизнесе доверие клиента, кото рый, как правило, во всем вынужден по лагаться на мнение специалиста. Западные сети автосервиса на рос сийский рынок тоже не слишком торо пятся. Возможно, они не находят его привлекательным, поскольку в состяза нии по цене заведомо проигрывают ме стным компаниям, а владельцы новых иномарок, которые, в принципе, могли бы составить их контингент, обслужива ются у дилеров. Кроме того, связавшись с крупной международной сетью, авто сервис теряет свободу выбора постав щиков. Как исключение, можно упомя нуть сеть фирменных станций техобслу живания «Бош», однако и ее размах во ображения не поражает — по всей Рос сии под этой маркой работает всего не сколько десятков автосервисов. Есть, впрочем, и российский брэнд на рынке техобслуживания — сеть МВО. Компания избрала торговлю шинами и весь комплекс услуг, с этим связанных (шиномонтаж, балансировка и т.д.). На текущий момент в сеть входят двадцать торгово сервисных центров в Москве и три в Санкт Петербурге. По добная концепция выглядит спорной — столь узкая специализация, да еще на се зонном товаре (менять шины с летних на зимние и наоборот народ, как известно, предпочитает весной и осенью), может создать серьезную проблему. Решать ее

С ЧЕГО НАЧАТЬ

компания пытается с помощью развития дополнительных услуг — «быстрого сервиса» (замена масла, тормозных ко лодок, стекол, промывка инжекторов), страхования, а также довольно неожи данного хода — торговли велосипедами. Такой вариант развития, при всей его не однозначности, все же привлек к себе внимания конкурентов, которые в пунк тах продажи шин начинают создавать свои сервисные центры. Пунктов шино монтажа у них пока немного — по два три у «Виража» или «ЮВЛ плюс», но главное, что процесс пошел. Очевид но, опыт МВО был признан достойным внимания и заимствования. Появляются на рынке и, если мож но так выразиться, «псевдосети». В этих случаях предоставляющая мар ку зарубежная компания использует российских партнеров, главным обра зом для повышения сбыта своей про дукции, отдавая им определенные преференции и требуя взамен нале пить где нибудь свою торговую мар ку. Российский партнер, разумеется, тоже внакладе не остается, однако ни какого контроля качества услуг и во обще организованной маркетинговой политики, что является ключевым ус ловием для развития сети и брэнда, подобные взаимоотношения не пре дусматривают. Считать это хотя бы полноценной франчайзинговой сетью затруднительно.

ФЕВРАЛЬ2003 | #3 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

29

С ЧЕГО НАЧАТЬ

АВТОСЕРВИС

Между тем потребность в достойном доверия брэнде на рынке ощущается довольно остро. Маркетинговые иссле дования, проведенные по заказу МВО, демонстрируют, что доля рынка этой компании и ее «цивилизованных» кон курентов растет как по продажам шин, так и по услугам их установки — прежде всего за счет «стихийных» рынков. И это несмотря на то, что шины на рынках стоят дешевле, чем в магазинах, а услу ги по их установке — гораздо дешевле. Скажем, если в МВО шиномонтаж (без скидок) оценивается в 90 рублей, то в рассыпанных по Москве будочках это удовольствие обойдется всего в 25—30 рублей. Несмотря на это стати стика компании показывает, что 83% клиентов, воспользовавшихся один раз ее услугами, становятся постоянными. За доверие к марке, широкий выбор и высокий уровень обслуживания по требитель уже готов платить. Тем не менее лицо современного российского автосервиса определяют пока отнюдь не авторизованные серви сы и тем более не сетевые предприятия, которые делают первые шаги. Основ ной контингент представляют тысячи

частных автомастерских — типичных малых предприятий, рассыпанных по городам и весям, и именно в этом сек торе, скорее всего, начнет свой бизнес пытающийся внедриться на рынок предприниматель. Одной из первых (и самых сложных) проблем для такого бизнеса может стать выбор места. По крайней мере в Москве проблема эта довольно остра, несмотря на наличие городской программы раз вития технического сервиса автомото транспортных средств. От места, как и в любом другом бизнесе по оказанию услуг населению, зависит многое. Хотя автовладелец — существо мобильное, и проехать километр другой в поисках условий получше ему вроде бы не слож но, практика показывает, что большин ство из них идет по пути наименьшего сопротивления — то есть при отсутствии четких предпочтений обращается в тот автосервис, который оказался под ру кой. Марат Насибулин, технический ди ректор компании «Гелиосервис»: «По рядка 40% клиентов поставляют окрест ные фирмы, с которыми мы заключили договоры на обслуживание, 30—40% привлекает реклама, остальные прихо

дят «по знакомству» или по рекоменда циям наших клиентов». Весьма дейст венна, кстати, самая незатейливая рек лама — «наружка» у въезда к автосерви су, то есть и для привлеченных с помо щью рекламы клиентов в конечном счете решающим фактором выбора ста ло то обстоятельство, что автосервис оказался у них на пути. Что же касается непосредственно по мещения, в котором расположится ваша компания, то тут какие то общие правила обозначить затруднительно — цены в за висимости от нахождения сервиса, его размеров и состояния могут отличаться на порядки. Но если не требовать слиш ком многого, можно уложиться в прием лемую сумму. Применительно к Москве помещение, пригодное для одновремен ного содержания двух трех автомоби лей, где нибудь на окраине или за коль цевой автодорогой можно найти за не сколько сотен долларов в месяц. Нелишняя для начинающего пред принимателя информация — необходи мые для работы формальности. Специ фических требований к предприятиям автосервиса, к счастью, немного. Ли цензирование отменено около года на

Ростов−на−Дону: у дилерских автосервисов появляются опасные конкуренты Если у «Жигулей 10—15 летнего воз раста перегорела свеча или вытекло масло, то вопросов с сервисным обслу живанием у хозяина может не возник нуть. Здесь два пути — вооружиться ин струкцией и устранить неисправность самостоятельно или добраться до бли жайшего автосервиса — их в Ростове немало. В спальных районах города ти пичный подобный автосервис, как пра вило, соседствует с заправкой, на кус тарной вывеске от руки написано что нибудь в стиле «балансировка шин» или «вулканизация» (в народе подоб ные заведения принято называть «гара жами»). Помимо указанного на вывес ке, здесь могут исправить и какую либо поломку. Если же неисправность серь езнее, чем вытекшее масло или трес нувшее зеркало заднего вида, а маши на посолиднее отечественного ВАЗа, то придется поискать крупный сервис ный центр. Предположим, что из строя вышла Volvo. Надо выбирать — везти машину в дилерский автосервис, специализиру ющийся на транспорте конкретного про изводителя, или в крупный независи мый сервисный центр. Обычному чело веку, по большому счету, все равно, чем они отличаются, главное, чтобы почини ли и не очень дорого. Сами сервисы за являют о конкуренции по целому ряду

30

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #3 | ФЕВРАЛЬ2003

позиций. Прежде всего, это точность ди агностики. Как утверждают дилеры, экс клюзивное оборудование позволяет увеличить ее почти в полтора раза. Вто рое преимущество дилерских автосер висов — полный перечень оригинальных запчастей. То есть, отправляясь в авто сервис дилера «Тойоты», можно быть уверенным, что вышедшая из строя де таль скорее всего найдется. Но утверж дать, что автосервисы дилеров лидиру ют на ростовском рынке, было бы ошиб кой, особенно после случившегося в по следние два три года бума сервисных центров. Возможно, что качество ком пьютерной диагностики у независимых сервисов действительно немного хуже, но у них и цены ниже («нормо час» ди лера стоит от 25 долларов, независимо го — от 15 долларов). Сказать, насколько именно дороже услуги дилеров, нельзя. Дело в двух подходах к ценообразова нию. Независимый сервис устанавлива ет цену, исходя из затраченного времени и сложности работ. Дилеры цены не на значают вовсе — завод изготовитель рассчитывает «нормо час» — время, ко торое отводится на определенный вид работ при соответствующей квалифика ции мастера. Несомненное достоинство «нормо часа» — клиент заранее оплатит стоимость затрат, а если работать при шлось в два раза дольше, это уже про

блемы сервиса. Такие ростовские дилер ские сервисы, как «Панавто», «Модус» или «Дон Моторс», используют как раз эту систему. Поначалу автовладельцы в Ростове относились к системе с недо верием, и независимые сервисы, успеш но конкурируя с дилерами, не спешили внедрять «нормо часы». Сегодня они то же начинают практиковать это. В числе первых таких ростовских сервисов стал «Автохелс». Конкурировать с дилерами становится еще проще из за возможнос ти самостоятельно рассчитывать цену ус луг. Как отмечают специалисты, клиента ми подобных автосервисов чаще всего становятся владельцы машин со вторич ного рынка. В последнее время отмечается новая тенденция: автосервисы — как правило, не дилерские, а универсальные цент ры — развивают дополнительные услуги. Так, к примеру, в ростовских «Диамонд сервисе» и «Покрышкино» решили, что клиента можно привлечь и удержать не только качеством обслуживания и при емлемыми ценами, но и комфортом. Здесь созданы комнаты с удобными креслами и телевизором, дабы клиент не ждал где нибудь на улице под дож дем, а отдыхал, пока его транспортное средство приводят в порядок. Антон Кобец

АВТОСЕРВИС

зад, и теперь местные власти примени тельно к этой сфере бизнеса беспокоит главным образом воздействие на окру жающую среду. Так, если сервисное предприятие включает в себя мойку (а обойтись без нее затруднительно), придется приобрести оборудование для очистки сточных вод (порядка 5 тысяч долларов). Может потребоваться и спе циальный договор с горводоканалом. В остальном все то же самое, что и для прочих юрлиц, — хотя можно работать и в качестве предпринимателя без обра зования юридического лица. Необходимое оборудование, как не трудно догадаться, зависит от того, ка кими именно услугами намерен зани маться предприниматель. В любом слу чае нелегко будет обойтись без подъем ника. Цены на российские модели начи наются где то с 2 тысяч долларов, им портные обойдутся существенно доро же — 4—5 тысяч долларов. Примерно та кое соотношение и на прочее оборудо вание. Комплект для шиномонтажа (ши

номонтажный стенд, балансировочный станок, станок для правки дисков) мож но собрать при желании за 2—3 тысячи долларов. Однако качественный совре менный комплект, по оценке Марата На сибулина, обойдется ориентировочно в 10 тысяч долларов. Базовый комплект диагностики двигателя — порядка 5 ты сяч долларов, примерно столько же — оборудование для мойки и химчистки. В общем, начальные вложения предстоят не запредельные, но доста точно внушительные, особенно если хочется оборудовать рабочее место «по максимуму» — тут верхнюю границу ус тановить вообще сложно. Впрочем, ставить все сразу вряд ли имеет смысл — список наиболее востребован ных работ не так уж широк. Прежде всего это «слесарка», требующая высо кой квалификации персонала, шино монтаж, замена масла, мойка/чистка, полировка и т.д. Хорошо поставленное предприятие, по оценке Насибулина, приносит до 40% прибыли.

С ЧЕГО НАЧАТЬ

Правда, задача «хорошо поста вить» предприятие, по оценкам всех опрошенных участников рынка, от нюдь не сводится к поиску помещения и оборудования. Достаточно серьез ной проблемой является подбор пер сонала. Советская система профтеху чилищ тихо загибается, и доверять ее выпускникам дорогостоящее обору дование и автомобили клиентов как то неуютно. Компания МВО подошла к решению проблемы радикально — создала свой собственный центр, вы пускающий квалифицированных ши номонтажников и продавцов кон сультантов. Кстати, центр этот сейчас используется для обучения не только сотрудников компании, но и конку рентов. Менеджеров пришлось учить за границей, у главного партнера МВО — германского концерна Continental. Однако ясно, что такой путь доступен немногим. Технический директор «Гелиосер виса» также признает наличие про блемы. Разрешается она в основном кропотливым поиском среди знако мых и «знакомых знакомых», хотя от обучения на месте в любом случае уйти не удается. В то же время, отме чает Насибулин, многие автосервис ные предприятия привлекают гастар байтеров из ближнего зарубежья, ка ковой путь, по его мнению, для ува жающего себя предприятия неприем лем. Обеспечить надлежащий кон троль качества, если работники пе риодически появляются и исчезают, практически невозможно. Впрочем, приходилось встречаться и с прямо противоположными оценками. По мнению некоторых участников рынка, бригады из Армении, Молда вии и прочих мест бывшего Совет ского Союза отличает большая дис циплинированность, трудоспособ ность и меньшая склонность к пьян ству — «импортные» работники за место держатся крепче, чем местные. И, наконец, третий, тоже достаточно многочисленный слой, — индивидуалы, пресловутые «дяди Васи», по прежнему занимающие довольно твердые пози ции в обслуживании технически не сложных «жигулей». Назвать такую дея тельность бизнесом в полном смысле слова затруднительно — это, скорее, подпадает под определение «самозаня тость». Месячные доходы такого пред принимателя, если он не виртуоз своего дела, вряд ли будут исчисляться в тыся чах долларов в месяц, но на хлеб с тол стым слоем маслом заработать можно. Хотя при наличии терпения и толики удачи использовать опыт индивидуаль ного предпринимательства для того, чтобы организовать свое полноценное дело, вполне возможно. ФЕВРАЛЬ2003 | #3 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

31

С ЧЕГО НАЧАТЬ

УМНЫЙ ДОМ

Как сделать дом умным

Олег Кресп

Говорят, что сегодня Hi End продается хуже, чем несколько лет назад. Времена, когда купоны стригли, продавая саму идею, безвозвратно минули. И, тем не менее, в Интернете и рекламной прессе полно объявлений, предлагающих услуги по инсталляции Hi End аппаратуры.

К

о всему прочему, установка Hi End компонентов, при всей своей на укоемкости и технологичности, яв ляется стопроцентным малым биз несом, не требующим астрономических расходов, аренды гигантских офисов и найма многочисленного персонала.

Потребитель Дмитрий и Александр, меломаны и по клонники классного звука: «Что такое Hi End? Термину можно дать несколько объяснений. Это аппаратура не больших тиражей, часто небольших фирм, хорошо исполненная, с высокой це ной, очень часто к звуку отношения не

32

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #3 | ФЕВРАЛЬ2003

имеющей, эдакий «Мерседес» с мотором от мопеда.

Hi End зачастую — как платный сыр в мы шеловке. Бывает бесплатный сыр, а этот платный: человек один раз раскошелился и не знает, что делать дальше… Потом, это же бег по кругу: если что то «заболело», то бесконечно покупается одно, меняется на другое, второе меняется на третье… Если подойти к вопросу в ретроспекти ве, выходит следующее. Когда случился бум первых музыкальных носителей в по слевоенное время, то поп музыка стала до стоянием масс в виде грамзаписей. И по скольку это был очень хороший бизнес — зарабатывать не только на концертах, но и на продаже записей (что в конечном счете на Западе стало основной статьей до

хода), — то, естественно, возникла потреб ность в определенных аппаратах. И бук вально до середины 80 х годов минувшего века производились аппараты, которые имеют коллекционную ценность. Хороший ламповый усилитель мог стоить, как авто машина, другой мог иметь вполне бюджет ную цену, но разделения на Hi End и на все остальное не было. Существовало единое понятие аппаратуры Hi Fi, то есть были компоненты для домашней аудиосистемы, которую человек собирал у себя дома. И вот возникает компактная техника — спрос определил предложение. На рынок хлынула огромная масса аппаратуры де шевой, переносной, то есть ширпотреб. Можно сказать, что с середины, а может даже, с начала 80 х годов, рынок разде

УМНЫЙ ДОМ лился. С одной стороны, аппаратура для тех, кто ищет в ней исключительно утили тарные ценности и не гонится за качеством звука, главное, чтобы шла какая то инфор мация: радио «хрюкает», любимая кассета вертится, и ладно. Иными словами, по со ображениям спроса шла работа над уде шевлением и уменьшением, потому что этого хотела масса потребителей. Но с дру гой стороны, на фоне изобилия утилитар ной техники аппаратура для ценителей звука стала усложняться и дорожать. Сего дня то, что мы называем Hi End, представ ляет собой некий аудиокомпонент (будь то усилитель, CD плейер, «вертушка» вини ловая или даже магнитофон), собранный из деталей достаточно дорогих. Причем в элитном ламповом устройстве, сделан ном уже в XXI веке, мы можем обнаружить детали, которые в свое время устанавлива лись в аппаратах ширпотребных, продава емых буквально в супермаркетах. Теперь же эта вещь продается в каком нибудь элитном салоне и стоит немалых денег. Следует упомянуть один очень любопыт ный факт: по мнению многих специалис тов, на фоне ламповых триодов Western Electric (знаменитые 6L6, считались лучши ми) нынешние «звучат» хуже — видимо, утеряны какие то секреты. То есть хочешь «мыльницу», получи ее по цене жеватель ной резинки, но если кого то интересует настоящий звук, то в этом случае цена бу дет сильно задрана. Производитель, таким образом, подогревает интерес к хорошо звучащей аппаратуре, вынося ее при по мощи цены в разряд VIP товаров. Так и по явился Hi End». Для себя я сформулировал два главных правила приобретения Hi End — не пере платить и вовремя остановиться.

Продавец Андрей Журавлев, сотрудник компании «Пурпурный Легион», руководитель отде ла Hi Fi и Hi End: «В 1991 году, когда еще не было домаш них кинотеатров, мы начали продавать на отечественном рынке технику Hi End. В 1994—95 годах появились домашние ки нотеатры. На протяжении многих лет мы стремились работать не столько с брэнда ми, хорошо себя продвигающими и рекла мирующими, сколько с фирмами, продук ция которых отвечает оптимальному соот ношению цена/качество, как в случае зву ковой, так и видеоаппаратуры. Если в оценке видеопродукции существует не кая объективность — качество картинки (оно оценивается разрешением), то в пла

С ЧЕГО НАЧАТЬ

мы предлагаем специальные цифровые процессоры, способные значительно улуч шить звук существующего компакт диска. Общаясь между собой, мы не исполь зуем термины Hi End или Hi Fi, а называем их «массовая» и «немассовая» аппаратура. В производстве немассовой аппаратуры используется много ручного труда, зачас тую производитель прибегает к нетехноло гичным решениям. Соответственно, ком пании массовые больше денег тратят на рекламу, производители немассовой ап паратуры ищут другие способы продвиже ния товара на рынок. При этом, если у ком паний, производящих немассовую аппа ратуру, могут быть весьма дорогие моде ли, то Hi End аппаратура вполне окажется недорогой. Что касается акустики, то мож но сказать следующее. Компании Sony или

Домашний кинотеатр может стоить как 20 тысяч долларов, так и 100, 200 и даже 500 тысяч.

не звука все строится на эмоциях, каждый «видит» звук по своему. Поэтому, как пра вило, в одной ценовой категории мы пред лагаем акустические системы, созданные на совершенно разных принципах: рупор ные, традиционные динамические, коге рентные, планарные (предполагающие от сутствие корпуса). Мы внимательно сле дим за самыми новейшими достижениями в области аудио. Так, например, сегодня, когда компакт диск уже не считается наи лучшим из возможных форматов, а до ши рокого распространения на рынке DVD Audio или Super Audio CD еще годы и годы,

Yamaha, имеющие собственные звукоза писывающие студии, не используют в них своей акустики… Мы же стремимся достичь максималь ного технического качества демонстрируе мых образцов в демозалах. Входящие в систему домашнего кинотеатра процес соры цифровой обработки позволяют ра ботать с любыми цифровыми форматами записи и, что очень важно, уже подготов лены к обработке тех форматов, которые могут появиться в будущем. Для этого про цессор просто перепрограммируется или к нему добавляется новая плата. Но это ес ли смотреть в будущее… А «в сейчас» сис тема должна классно звучать, классно по казывать и нравиться конкретному челове ку. Покупка кинотеатра не всегда подчер кивает статус, ведь каждый покупатель имеет собственное представление о месте, которое должен в его жизни занимать до машний кинотеатр. Очень состоятельный человек может приобрести относительно недорогую технику, так как не особенно увлечен кинематографом. Но вполне допу скаю, что со временем заинтересуется. В любом случае мы отнесемся к решению клиента с уважением и из инсталлируемой системы выжмем максимум. В то же время мы устанавливали дорогое оборудование, в том числе и проекционное, в домах с не современной планировкой, например в панельных. Бывали случаи, когда аппа ратура была значительно дороже кварти ры, в которой она монтировалась. Это сви детельство того, что человек отдает пред почтение хорошему звуку и классной кар

Для управления «умным домом» часто требуется всего один пульт. ФЕВРАЛЬ2003 | #3 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

33

С ЧЕГО НАЧАТЬ

УМНЫЙ ДОМ

Устанавливать домашний кинотеатр должны специалисты.

тинке, нежели дорогой квартире. Домаш ний кинотеатр может стоить как 20 тысяч долларов, так и 100, 200 и даже 500 тысяч. Если говорить о создании оптимальной акустики, то мы всегда настаиваем на со блюдении трех правил. Первое: грамотное размещение акустической аппаратуры. Нам очень часто приходится выдерживать баталии с дизайнерами, но мы стараемся отстоять свою позицию: акустические сис темы должны быть там, где они должны находиться. Второе: в помещении не должно быть больших стеклянных или других полированных поверхностей; так, если в комнате стеклянная стена и камен ный пол, мы не сможем добиться отлично го качества звука. Третье: в комнате необ ходимо какое то минимальное звукопо глощение, к примеру лохматый коврик на полу между зрителем и системой. При со блюдении этих трех правил мы можем га рантировать реализацию представлений человека о качественном звуке, как в слу чае весьма дорогой аппаратуры, так и тог да, когда клиент желает обойтись «малой кровью». Акустика, которую продаем мы, предназначена для нормальной работы

раметры помещения, в ответ они присы лают нам все размещение их звукопогло тителей и отражателей. После установки системы в стандартное идеальное поло жение заказчик имеет возможность поиг рать предметами для получения звука,

Два главных правила приобретения Hi End — не переплатить и вовремя остановиться.

в обычных условиях. Однако существует программа макси мум, которая предусматривает акустичес кую обработку: делается мягкий пол, со здаются звуковые ловушки (звукопогло щающие участки в стенах — полости, за полненные специальным материалом, например минватой), помещение может обшиваться специальной тканью. Это позволяет добиться звука максимального качества. По бюджету акустическая обра ботка помещения сопоставима с обыч ным качественным ремонтом. Однако следует помнить, что, например, специ альная акустическая ткань различных цветов заказывается из США, и об этом следует позаботиться заранее. Грамотное проектирование позволяет скрыть акус тику практически без потерь для звука. Из такого расположения можно извлечь экономическую выгоду: мы не зависим от отделки акустики, то есть можем позво лить себе монтировать акустические сис темы с более дешевой отделкой. Есть ва рианты акустической обработки с помо щью специальных устройств, которые ус танавливаются уже в готовых помещени ях, они более дорогие. В таком случае мы используем предметы американской фирмы ISC. Мы отправляем в Штаты па

34

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #3 | ФЕВРАЛЬ2003

который ему более всего подходит. Хотя мы и пропагандируем акустическую об работку помещения, тем не менее к ней прибегают лишь 10—15% наших клиентов. Просто люди часто хотят определенный интерьер или устанавливают аппаратуру в гостиных. Наша компания не занимается строи тельными работами, мы выдаем техничес кое задание бригаде строителей, посколь ку нет смысла сталкивать лбами две брига ды, и осуществляем надзор. Но, в принци пе, можем пригласить как известного ди зайнера, так и строительную фирму, хоро шо зарекомендовавшую себя на этом рын ке. Дизайнер, который уже работает с кли ентом, лучше понимает пристрастия заказ чика. Кстати сказать, нередко я сам отла живаю проекционное оборудование. Оно очень тонкое, неточности при установке могут привести к ощутимому снижению качества изображения. К нам иногда обра щаются с просьбой исправить «работу», сданную недобросовестными инсталлято рами. Чаще всего мы оборудуем звуком и изображением не отдельную комнату, а весь дом (так называемые системы Multiroom). В 60% случаев мы готовим как минимум еще одну просмотровую зону. Нет смысла домашний кинотеатр и гости

ную обустраивать равноценными система ми, проще изображение передать в гости ную, использовать при этом какую нибудь хорошую плазменную панель и, соответст венно, более простые акустические систе мы. Мы организуем вторую просмотровую зону, передавая изображение по качест венным кабелям, например по S Video. Интересно, что плазменные панели и вла гозащищенные акустические системы очень часто монтируют в бассейнах и ван ных комнатах (за специальным стеклом). Мы предлагаем обычно устанавливать си стему с единым управлением, но иногда люди предпочитают иметь несколько неза висимых систем».

Инсталлятор Алексей Баранов, сотрудник группы ком паний «ТРИА КОММ», специализирую щейся на автоматизации промышленных зданий и частных домов: «Современный дом немыслим без до машнего кинотеатра и акустической аппа ратуры. Для нашей компании это не сов сем профильное направление, но, тем не менее, мы занимаемся инсталляцией ау дио и видеосистем. Вообще, предлагаем инженерные решения. «ТРИА КОММ» все устанавливает в комплексе: энергоснабже ние и освещение, отопление и водоснаб жение, вентиляцию и кондиционирова ние, канализацию и дренаж, «централь ный пылесос» и связь, домашний киноте атр и Multiroom, камеры охлаждения и винные погреба. Наша задача — создать интегрированную систему управления, то есть реализовать так называемый «ум ный дом». Впрочем, стоит сразу огово риться, что многих наших клиентов это на именование пугает. Это достаточно не удачный рекламный ход. Так, если телеви

УМНЫЙ ДОМ зор управляется с пульта, разве он стано вится умным? Или чайник, отключающий ся, когда вскипел, он что — умный? В свое время появилось большое количество фирм, занимавшихся инсталляцией обо рудования и продававших «Умные До ма»… Словом, к нам не раз обращались с просьбой переделать. В результате заказ чик пугается словосочетания «умный дом», говорит: нет нет, пусть дом будет нор мальным, не надо мне умного. А начина ешь объяснять, что входит в понятие, вро де все надо. Система видеонаблюдения нужна? Нужна. Система управления осве щением? Конечно! Автоматическое откры вание ворот и освещение территории? Да! Система сигнализации и оповещения? Обязательно! Часто заказчик покупает какую то аппа ратуру и обращается к нам с просьбой ин тегрировать ее в систему. Но интеграция может быть различной. Например, управ ление с единого обучаемого пульта с по мощью радио или инфракрасного сигна ла. Она может быть и более глубокой, на пример, получение видеосигнала на боль шой экран с камер слежения, передача картинки с видеоглазка, просмотр web сервера. Это удобно! Скажем, пришли гос ти, звонит не какой то звоночек, а обыч ный телефон, с видеоглазка картинка сра зу выводится на экран телевизора, и уже понятно, кто пришел. Пользуясь тем же те лефоном, можно открыть дверь либо не открывать. Как я уже говорил, мы занима емся акустикой в рамках интеграционных задач. Нас чаще просят сделать так, чтобы можно было, например, следить за ребен

ком. Пожалуйста. Малыш заплакал, мик рофон уловил сигнал, изображение с ка меры в детской поступает на большой эк ран… Аудио и видеоаппаратура интересу ет нас не столько с точки зрения звука, хотя мы, конечно, готовы удовлетворить самые высокие требования заказчика, сколько с позиции интеграционных воз

С ЧЕГО НАЧАТЬ

равления «Умным Домом», пульт не только подает сигнал, но и принимает, то есть с него можно управлять шторами и тому подобным. В принципе расчет акустики помеще ния не сложен. Производится он всего по одному параметру, а именно по времени реверберации. Существуют несложные формулы. Хотя, если быть честным, все

Входящие в систему домашнего кинотеатра процессоры цифровой обработки позволяют работать с любыми цифровыми форматами записи и, что очень важно, уже подготовлены к обработке тех форматов, которые могут появиться в будущем. можностей: как она встраивается в об щую систему, как управляется. Здесь, в свою очередь, возникают трудности, если заказчик меломан и обожает какую нибудь свою старую систему. Но и в этом случае мы постараемся максимально ее интегрировать. Алгоритм, который мы вшиваем для управления, позволяет эко номить на ресурсе аппаратуры: если ка кое то устройство не используется, то оно переводится в режим «стенд бай». Стоит, например, хороший усили тель в стойке, закрытый, хозяин даже не знает, что он существует и где у него кнопка, но ресурс то у него идет… Логич но выключить? Современная аппаратура обладает широкими возможностями ин теграции. Новый телевизор Loewe имеет встроенную интеграцию с системой уп

зависит от желания заказчика. Что бы мы ни рассчитывали, сколько ни объясняли, что где следует разместить, но если жена заказчика сказала: это должно быть здесь, а это здесь, так оно и будет. Тем более что настоящих гурманов от звука немного... Более 50% заказчиков ставят аппаратуру, чтобы подчеркнуть свой статус, по прин ципу: пусть будет! Аппаратуру, которую мы используем, стараемся предваритель но тестировать в своей лаборатории. Ак тивно приглашаем консультантов. Однако чаще всего вопрос стоит так: все должно работать хорошо. И в таких случаях надо понимать, что нельзя экономить на мело чах: если ставится плазменная панель Loewe, то невозможно использовать де шевый кабель. Систему Multiroom мы делаем в основ ном на американском оборудовании фирмы AMX, там несложный состав, уси лители по количеству зон, аудио и видео свитчеры и, соответственно, колонки, «разбросанные» по дому, какие то уст ройства управления. Система Multiroom позволяет не только смотреть кино в раз ных комнатах, ее возможности шире: это и напоминатель, и будильник, и оповеще ние об аварийных ситуациях, и, с помо щью соответствующей программы, чтение сказок детям. Почему только музыка? О стоимости подобных систем говорить абстрактно трудно… Процессор AMX — ос нова «умного дома» — стоит около 4 тысяч долларов. Меньше не бывает, если боль ше, то до бесконечности... Панель управ ления может стоить 2 тысячи долларов, может — 4 тысячи. То есть все очень инди видуально».

«Бизнес журнал» выражает благодарность ООО Группе компаний «ТРИА КОММ» за помощь в подготовке материала и предоставленные фотографии.

Аппаратура может стоить больше квартиры, в которой она установлена.

ФЕВРАЛЬ2003 | #3 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

35

С ЧЕГО НАЧАТЬ

ЗА СТЕКЛОМ АКВАРИУМА

За стеклом аквариума

Катерина Чинарова

Семена китайского учения о гармонии Фэн Шуй с его представлением о воде как корректирующем средстве для плохой энергии «ци» и современные веяния интерьерного дизайна попали на благодатную российскую почву. Украшать офисы и квартиры, торговые центры и рестораны экзотическими бессловесными созданиями, плещущимися в зеленоватой воде, стало модно. Оттуда и пошел аквариумный бизнес.

К

рупным компаниям — лиде рам в этой развивающейся индустрии — 10—12 лет, про чие много младше. Старей шим «оператором» эксперты назы вают «Артемиду», ей пятнадцать лет. Остальные — «Бионикс», «Мор ской аквариум», «Аквалого», «Аква дизайн», «Биосистемы». Частным же оформителям, производителям и разводчикам несть числа. Несмот ря на то что в мировой экономике зообизнес считают не самой высо корентабельной отраслью, в нашей столице и регионах он привлекает все новых и новых игроков.

36

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #3 | ФЕВРАЛЬ2003

Аквариумный бум Рынок только формируется, он не имеет развитой структуры, лоббистских объе динений, собственной законодательной базы, и хотя основные ниши в столице и в некоторых миллионниках уже заня ты, по словам Николая Забродова, ис полнительного директора ООО «Био никс», для новичков место найдется. География региональных представи тельств (Санкт Петербург, Архангельск, Краснодар) и клиентов самой компании, образованной в 1992 году (карта испещ рена «флажками»), этот факт подтверж дает: что называется, от Владивостока до

Бреста. Региональные аквариумисты имеют сегодня все возможности эффек тивной работы с конечным потребите лем и развития отрасли в целом. Однако по сравнению со столицей есть и ограни чения: недостаток оборотных средств сказывается на ассортименте товаров, отсутствие огромных площадей не поз воляет держать на складах дорогой то вар, неизбежны и проблемы со сбытом ввиду информационных «пробелов». В регионах чаще продают продукцию китайского и российского производства, реже немецкие аквариумы и оборудова ние. Успех зависит от правильно вы бранной стратегии — массовое произ

ЗА СТЕКЛОМ АКВАРИУМА водство требует качественных, но недо рогих аквариумов (около 200—1 500 рублей до 100 л), больших объемов и быстрого темпа работы, расширения оптовой торговли по области. Для биз нес класса (от 100 долларов за экземп ляр) нужны более интенсивная реклама и лучшее качество, ориентация на бога тую публику может привести к совер шенно иному сценарию. Чем хорошо собственное производ ство? Во первых, это приносит ощути мую прибыль (скромное начало — 300

ние первой партии и расклейку объявле ний, рекламу в газете. Чтобы полноценно выйти на рынок в регионе в качестве оператора, оказы вающего комплекс услуг, в том числе производство собственных аквариумов и дистрибуция или дилерство зарубеж ных марок, понадобятся гораздо боль шие вложения: 150—300 тысяч долларов. Другой сценарий — когда производ ству предшествует салон: так, москов ский аквариумный салон BiоDesign об разовался в 1992 году. Все начиналось,

В регионах чаще продают продукцию китайского и российского производства, реже немецкие аквариумы и оборудование. долларов чистого дохода, дальше — больше); а во вторых, позволяет ре шать проблемы практически любой сложности, браться за разнообразные заказы. Немало аквадизайнеров начи нают с нуля, не имея ни своих мощнос тей, ни склада, сотрудничают с подряд чиками. Традиционная же схема расширения бизнеса: производство — салон — склад — оптовая торговля — дифферен циация услуг. И эта схема сегодня вполне жизнеспособна. Именно так поступили студенты из Саранска. Им начало дела обошлось в 600 долларов: на закупку материалов и оборудования, изготовле

как обычно, — небольшой магазинчик, обставленный несколькими аквариума ми с золотыми рыбками, клетка с попу гаем. Сегодня у него около 3 500 наиме нований продукции и обширная клиен тура. Многие фирмы выбирают нишевую специализацию: только производство аквариумов, только аквадизайн, только обслуживание или обеспечение «начин ки». Значительный сегмент занимают так называемые производители услуг — те, кто оформляют уже готовые аквариумы. Все начинается с подставки и светильни ка, а также основного оборудования, не обходимого для нормальной жизнедея тельности рыбок, — терморегуляторов,

С ЧЕГО НАЧАТЬ

фильтры, помп и прочего, что порой об ходится вдвое дороже самой «банки» («банка», на профессиональном жарго не, — один голый аквариум). А далее — по списку: грунт, растения, большей час тью искусственные, и т.п. На пути развивающейся компании масса сложностей и административных барьеров: законодательная база несо вершенна. Рыбы, к примеру, приравне ны к другим домашним животным. Нет единых правил в отношении лицензиро вания видов деятельности, не отработа на система регистрации и сертификации продукции, бюрократические препоны прямо влияют на высокие риски и стои мость качественных импортных товаров. Несмотря на то что рынок очень моло дой, уже сегодня его можно разделить на сегменты: масс маркет (простые модели аквариумов стоимостью от 30 до 200 дол ларов), средний, или аквариумы бизнес класса (модели могут дорогими, от 200 до 2 000 долларов, но «стандартными»), и высший сегмент — эксклюзивы, сделан ные на заказ, когда форма и точные раз меры аквариума обозначаются самим за казчиком (их стоимость чаще зависит от бюджета, заложенного клиентом на «жи вой уголок»). Рассказывает сотрудник са лона «Биодизайн»: «Приходит, к приме ру, звезда и говорит: «Хочу, чтобы все бы ло красиво и сегодня вечером». До кризиса отличный товарооборот имел масс маркет, дешевые модели ухо дили на ура, немало было и эксклюзив ных проектов, средний сегмент как тако вой практически отсутствовал. К 2003 го ду ситуация начинает выравниваться. Однако и сегодня этот интересный рынок (который эксперты и рынком не хотят на зывать, мотивируя тем, что индустрия находится в зачаточном состоянии) до сих пор отличается элементами стихий ности и ненасыщенностью.

На суше и на море Особняком стоят производство, установ ка и обслуживание морских аквариумов. «Как в автомобилестроении есть Merce des, так в этом бизнесе выделяется мор ская аквариумистика», — уверен Нико лай Забродов. Морской аквариум — направление особое. Если избрать его в качестве ос новного занятия, то на получение навы ков придется потратить немало времени, а возможно, и денег. Ведь морская аква риумистика требует применения сущест венно более мощного, сложного и доро гого оборудования, иных расходных ма териалов, чем пресноводная. К тому же Начало дела по производству аквариумов может обойтись в считанные сотни долларов. ФЕВРАЛЬ2003 | #3 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

37

С ЧЕГО НАЧАТЬ

ЗА СТЕКЛОМ АКВАРИУМА

Популярность морских аквариумов стремительно растет.

цены на морскую живность и флору ра зительно отличаются. Зато и рентабель ность, и бюджет заказов намного выше. Популярность морских аквариумов стремительно растет, специалисты свя зывают это с многочисленными поездка ми к морю и знакомством с тропической живностью. Возвращаясь, состоятельные клиенты желают заиметь кусочек моря у себя. В России таких «кусочков» пока не много. А среди профессионалов «мор ской аквариум» признан высшим пилота жем. Такие компании, как «Аквалого», не только оформляют «морские уголки», но и делятся опытом, за соответствующее вознаграждение. Ближайший ликбез со стоится в столице весной. «Морская ак вариумистика для профессионалов» — первый и второй трехдневные обучаю щие семинары. За подробностями — ны ряйте в Интернет. Вообще, об обучении специалистов следует сказать отдельно: вариантов повысить квалификацию до статочно много, если вы, конечно, не со бираетесь пополнить ряды дилетантов, портящих дорогое оборудование и не менее дорогие персидские ковры и полы с подогревом в офисах клиентов. Посети те, например, О.М.А.Р. (Общество мор ских аквариумов России). К тому же не мало крупных компаний оказывают кон сультационные услуги дилерам. Получив необходимые навыки, вы сможете оборудовать морские аквариу мы с рыбой, рифовые аквариумы, а так же специализированные торговые мор ские системы для ресторанов и магази

видов выделяют пресноводную и мор скую аквариумистику; в пресноводных — свои подвиды. Голландский аквариум выглядит, как подводный сад: обилие водорослей и немного рыб (харацино вые); амазонский — средний или круп ный, растений, напротив, минимум, зато рыбы побольше — барбусы, цихлиды, декорируется корягами, керамическими замками и т.д. Третий вариант — «псев

Чаще всего компании предпочитают брать активную молодежь, желающую и умеющую работать не только головой, и обучают азам аквариумного производства.

нов (так называемая промышленная ак вариумистика — тоже вариант для разви тия бизнеса).

Кто заказывает музыку Основные клиенты — богатая и не очень состоятельная публика, офисы крупных представительств, рестораны, клубы, торговые центры. Аквариумы нередко просто ставят на тумбу в угол, в центр комнаты или офиса, пользуются попу лярностью различные «интерьерные» решения: аквариум, встроенный в шкаф, аквариум ресепшен, аквариум — в столе под компьютером, аквариум стена или перегородка. Несмотря на многообразие

38

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #3 | ФЕВРАЛЬ2003

доморе»: голубая вода, «кораллы» и си ний фон, яркие тропические рыбы, не обычная подсветка; авангардный (голу бая вода, желтый грунт, такие же яркие рыбки) и акватеррариум, где обитают не только рыбы, но и хамелеоны, лягушки, саламандры. Часть пространства такого обиталища заполнена водой, а часть яв ляется сушей, засаженной декоративны ми растениями. «Рабочие руки» опытного склейщика стоят дорого — понятно, что качество на прямую зависит от умения и многолет ней практики. Получают склейщики око ло 200—300 долларов в месяц, обычный штат небольшой компании, изготавли вающей аквариумы на заказ, — 2—4 че ловека. Сколько стандартных аквариу

мов может изготовить мастер в месяц? Примерно 60—100 средних, отдельные заказы требуют недель кропотливого труда. Самое главное — обеспечивать исполнителей материалами, закупая их по оптовым ценам, инструментами (стеклорезами) и клеем. От самих работ ников требуется умение по возможности «автоматизировать» процесс. При этом 100 литровый аквариум может стоит от 500 до 1 000 рублей. «Для собственной производственной базы нужна площадь», — уверен испол нительный директор ООО «Бионикс». Где то аквариумы нужно клеить, далее их необходимо сушить и проверять на герметичность. Время подготовки «бан ки» зависит от литража, толщины стекла (чем толще, тем дольше сохнет) и навы ков склейщика. На современных произ водствах в основном отказались от кар касных аквариумов (железные уголки больше не используют), перешли на бес каркасную технологию. Чаще всего компании предпочитают брать активную молодежь, желающую и умеющую работать не только головой, и обучают азам аквариумного производ ства. По словам участников, в этой инду стрии все держится на энтузиастах, кото рые так или иначе интересуются зообиз несом. Впрочем, в качестве консультан тов, работающих в салоне или по инди видуальным заказам, нередко пригла шают выпускников Сельхозакадемии им. Тимирязева (факультета «Аквакуль тура») и ВНИИ рыбного хозяйства.

ЗА СТЕКЛОМ АКВАРИУМА

Не роскошь, а средство извлечения прибыли Общая рентабельность масс маркета (серийное производство и продажа не дорогих аквариумов) оценивается в 30%, это достаточно стабильный биз нес. Аквадизайн, обслуживание эксклю зивных договоров или заказов «под ключ» дают уже 40—45%. Однако очень многое зависит от умения найти клиен тов, снижать затраты, искать поставщи ков оборудования и, разумеется, от опы та и желания учиться. Зарабатывают игроки также на аксес суарах, элементах внутреннего оформ ления аквариума. Так, можно продавать искусственные растения из пластика (средняя цена 40—90 центов), из шелка (1—2 доллара). Немалую прибыль дают элементы декора для аквариумов — ко ряга (около 15 долларов), керамические замки, гроты, арки (около 2—4 долла ров), а также фоны для задней стенки (от 15 до 30 долларов). Отдельно следует сказать о грунте. «Деньги под ногами» — именно так на зывают этот элемент декора аквариумис ты. Чаще всего это отобранные и прока ленные, промытые камни, упакованные в полиэтилен. Себестоимость их невели ка, а украшают грунтом практически каждую «банку», его назначение много функционально. Грунты бывают нату

Перечень возможных услуг в аквариумистике: продажа аквариумов и аквариумного оборудования; изготовление на собственной производственной базе аквариумных комплексов «под ключ»; оформление аквариумов для офисных и жилых помещений (аквадизайн); выращивание флоры (разведение растений); разведение рыб, закупка и поставка морской и пресноводной фауны; сервисное обслуживание, включающее уход за аквариумом и рыбами, очистку воды, грунта, стекол, уход за рыбами и устранение проблем; гарантийное обслуживание; производство и/или продажа кормов для рыб.

рального происхождения (песок, галька, гравий и щебень), полученные путем ме ханической или химической обработки природных материалов, и, наконец, ис кусственные. По мнению экспертов, при годные материалы обычно находятся в ледниковых моренах, которые высту пают на поверхность в оврагах, на бере гах и в руслах рек или в песчаных карье рах. На берегах канала им. Москвы часто можно встретить целые горы подходя щего гравия, а иногда хороший грунт разгружается почти в центре города. В общем, кто ищет, тот всегда найдет!

С ЧЕГО НАЧАТЬ

ний, а в случае их гибели — замену) — дополнительные деньги. Разовый выезд специалиста аквариумиста по Москве стоит в среднем 20—30 долларов, чаще всего его деятельность ограничивается чисткой аквариума, доставкой кормов и медикаментов, диагностикой и лече нием рыб.

Ручная работа Основные материалы для изготовления «домиков» пресноводным — акриловое

Получив необходимые навыки, вы сможете оборудовать морские аквариумы с рыбой, рифовые аквариумы, а также специализированные торговые морские системы для ресторанов и магазинов.

Грунт природного происхождения не редко притравливают, красят краской на основе эпоксидных смол. В домашних условиях общеизвестен способ протрав ки перманганатом калия — марганцов кой. Фирменные грунты можно купить на «птичке» или у оптовиков. Наиболее известны продукты итальянской фирмы Euraquarium и американской Estes (хоро шо отсеяны и окатаны, подходят для ак вадизайна). Сервисное обслуживание, несомнен но, приносит прибыль в копилку аква предприятия. Любой аквариум требует ухода, рыбки любят комфорт, и хотя они существа бессловесные, об этом лучше заботиться в режиме нон стоп. Особен но справедливо это утверждение по от ношению к морским аквариумам. И уход этот оценивается по разному. Сравните: во первых, состав воды морского аква риума надо «делать», во вторых, гораз до больше времени (до 2 месяцев) зани мает «балансировка» (среда набирает «биологию»), тогда как пресноводному достаточно постоять две недели. В ряде салонов сложились свои под ходы к ценообразованию на сервисное обслуживание. За право избавиться от мук совести и необходимости лезть ру ками и головой в «банку», клиентам «БиоДизайна» приходится платить от 60 долларов и выше за полное обслужи вание аквариума: еженедельно — под мена воды; уборка (чистка стекол, филь тров и т.д.); текущий уход за рыбами и растениями; доставка сухих и живых кормов. За дополнительные услуги — чи стку грунта; тестирование воды; поддер жание дизайна аквариума (пересадку или замену растений и рыб, добавление или смену удобрений и т.д.; своевремен ное лечение заболевших рыб и расте

или оргстекло и силикатное (или окон ное). Силикатное стекло производят и в России, причем оно отличается проч ностью и прозрачностью. И тот и другой материалы имеют свои достоинства и недостатки. Силикатное стоит меньше (в три раза дешевле оргстекла, 300 руб лей за кв. м), зато не позволяет созда вать некоторые виды аквариумов. Акрил пластичен, поэтому и аквариумы из него имеют меньше ограничений при изго товлении замысловатых моделей, обла дают лучшей теплоизоляцией, но их се бестоимость выше. По чертежам стекло размечают, режут и соединяют с помо щью силикатных клеев (двух упаковок за

ФЕВРАЛЬ2003 | #3 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

39

С ЧЕГО НАЧАТЬ

ЗА СТЕКЛОМ АКВАРИУМА В аквариумном деле нужны люди, умеющие работать не только головой.

ларов), шлифовальная бумага, шлифо вальная машина для обработки торцов и пистолет для герметика. Склад готовой продукции — минимум 50 кв. м. Лучше — больше.

И греет, и кормит, и чистит

500 рублей хватает на один 200 литро вый аквариум), затем сушат, обрабаты вают кромки и упаковывают. В одном са лоне с работой справляется пара моло дых рабочих, за 10—15 минут можно сде лать серийный экземпляр. Стоимость работ обычно оценивается за литр, немаловажное значение имеет и толщина стекла. Достаточная толщина на 50 литров — 4 мм, на 150 — 6 мм и т.д. Особо изготавливаются крышка светиль ник (освещение — отдельная тема, но бывают люминесцентные и галоген ные лампы, обычные лампы накалива ния) и тумба из прочного дерева, имею щая прочную заднюю стенку (не фанер ную), подогнанную под размеры «сосу да» и более надежную. Базовая стои мость тумбы под прямоугольный аквари ум определяется исходя из площади ак вариума: 1 кв.м стоит около 40—60 дол ларов. Можно делать самостоятельно или заказывать в мебельных мастерских. Производство аквариумов требует очень высокой точности, аккуратности и некоторых вложений. Выгодно в боль ших объемах (30 тысяч штук в месяц) или в эксклюзивном исполнении. Аква риумистика «на заказ» — нестандартные решения из оргстекла — требует иных ис ходных материалов: зарубежное орг стекло литьевое, «под него» нужен спе циальный клей (30 долларов за литр). Чтобы «отливать» заказанную форму, специалисты придумывают разного рода агрегаты — циркулярные пилы с неразве денными зубьями. Готовый аквариум ждет проверка на герметичность. Оп лошности исправляются, и наступает этап запуска «живого уголка». Уже на месте у клиента в аквариум заливают во ду, дают ей отстояться, заботятся о ее со ставе, создавая естественный микрокли

40

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #3 | ФЕВРАЛЬ2003

мат. В регионах такие услуги стоят около 1,5—2 тысяч рублей. Следующий этап — установка помп, терморегуляторов, ком прессоров, насосов и фильтров. Подго товленную таким образом емкость укра шают растениями и запускают рыб. Среди состоявшихся лидеров — в ос новном западные компании Eheim (1962), Aquael, однако рано или поздно лидеры российского рынка приходят к своему «цеху» и создают собственные модели, ко торые впоследствии патентуют. Аквариу мы из стекла очень популярны: ведущие западные производители (Hagen, Eheim, Aqua Medic и многие другие) не только не снижают объемов их производства, а на оборот — число новых моделей из сили катного стекла постоянно растет. На сегодняшний день аквариумы де лают вручную, за исключением западных крупных компаний. Основные опера ции — стеклорезка (с помощью ролико вого стеклореза), стеклообработка, склеивание граней — не вредное произ водство (современные технологии сни жают риск попадания стеклопыли в лег кие, а базовый клеящий состав — сили коновый клей на основе уксусной кисло ты — аллергии не вызывает). Немецкой компании Juwel удалось полностью автоматизировать производ ство «рыбных квартир». Уже два года проводится этот эксперимент, и надо сказать, что результаты обнадеживают. Аквариумы не только «поточно» клеят, сушат, их можно складировать механиз мами (роботами, карами, электроподъ емниками). Ежедневный объем произ водства достигает порядка 1 000 «ба нок», и при этом никакого кризиса пере производства. Для старта вам понадобятся пара сто лов для резки, стеклорез (около 50 дол

В базовую стоимость аквариума обычно входят: — аквариум с крышкой и со встроен ным светильником (без ламп — лампы можно приобрести за дополнительную плату); тумба подставка; — оборудование, играющее нема ловажную роль. Задача бизнесмена — убедительно донести до клиента необ ходимость установки специальной тум бы под аквариум. Особой популярнос тью сегодня пользуются 300 литровые аквариумы. Чтобы такая «колба» не лопнула, затопив соседей, а пираньи не съели любимую кошку клиента, важно убедить не ставить подобные сооруже ния на обычную мебель — тумбы иде ально подогнаны под аквариум, и фир ма, как правило, гарантирует, что ниче го не случится. Аквариумное оборудование Juwel, Hagen, Eheim, Midwest Tropical включает в себя разного рода компрессоры, филь тры, дозаторы минеральных веществ, автокормушки (теперь не надо бежать в понедельник в офис с воплем «мои не счастные животные!», они не умрут от го лода). Услуга «аквариум под ключ» оцени вается индивидуально. По словам участ ников бизнеса, многое зависит от необ ходимости разрабатывать проект, от ти па аквариума и места установки. В пол ную стоимость такой услуги у большин ства игроков входят: — базовая комплектация; — установка и монтаж аквариума и оборудования; — доставка (в пределах города); — индивидуальный подбор рыб и растений; — индивидуальный подбор элемен тов оформления; — комплект для ухода за аквариу мом; — запас кормов на первое время; — уход за аквариумом в течение ме сяца со дня первого запуска рыб. Частные предприниматели берут за услугу от 100 до 1 000 долларов. Цифра эта может расти, стабильных расценок нет, поскольку понятие «дизайн», как в аквариумистике, так и в обустройстве квартиры, понятие растяжимое. Пони мание придет с опытом.

ЕСТЬ КОНТАКТ!

МЕНЕДЖМЕНТ

Есть контакт! Сергей Соболев

«Ищу человека!» — кричал когда то философ Диоген. «Ищу партнера!» — порой кричит сегодня рядовой предприниматель. Зачем кричать? Надо действовать. «Бизнес журнал» решил выяснить, трудно ли найти делового партнера за границей и насколько актуальна сегодня эта проблема.

М

алый бизнес ориентирован преимущественно на локаль ные рынки. Так, согласно ис следованию «Российское обо зрение малых и средних предприя тий–2001», только у 20% подобных ком паний потребители находятся в других регионах России, у 7% — в странах СНГ и лишь у 3,5% — в странах дальнего за рубежья. В Ресурсном центре малого предпринимательства, правда, полага ют, что с тех пор ситуация могла изме ниться и не исключено, что проценты подросли, хотя вряд ли существенно. Впрочем, эти данные вовсе не озна чают, что малый бизнес редко сталкива ется с проблемой поиска делового парт нера за границей. Простой пример: при производстве елочных украшений не обойтись без металлических зажи мов, на которых, собственно, держится любая игрушка. Такую мелочь в России,

оказывается, никто не выпускает, она импортируется. Следовательно, заняв шись производством игрушки и ориен тируясь только на местный рынок, все равно волей неволей придется заду маться о зарубежном поставщике. Примечательно, что с ростом пред приятия доля потребителей за предела ми родного города всегда неизменно увеличивается. В фирме, где работают пять человек, о сотрудничестве с иност ранными компаниями, как правило, вообще не задумываются, а вот на предприятиях до десяти человек и больше уже наблюдается устойчивый интерес к зарубежным контактам. Так что со временем поиск делового парт нера за границей вполне может ока заться актуальной проблемой для лю бого начинающего бизнесмена, поэто му рассмотрим возможные пути реше ния этого вопроса.

Заграница нам поможет! Первый и, пожалуй, самый простой спо соб — обратиться напрямую в торгово эко номический отдел при посольстве выбран ной страны. Подобные структуры есть при каждой дипмиссии, правда, они могут по разному называться. Например, для поиска деловых контактов в Швеции необходимо обращаться в московское представительст во Шведского торгового совета; при болгар ском посольстве открыт Центр промышлен ности Республики Болгария, а, допустим, при финском — Центр торговли; помочь на ладить связи с бизнесменами из Страны восходящего солнца помогут в информаци онном отделе посольства Японии и т.д. От российских компаний, заинтересо ванных в поиске зарубежных партнеров, дипломаты требуют лишь письменного за проса с указанием деятельности своей фир мы и искомых партнеров. Обработав заяв ФЕВРАЛЬ2003 | #3 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

41

МЕНЕДЖМЕНТ

ЕСТЬ КОНТАКТ!

ку, специалисты предоставляют контактные данные найденных фирм. Эта услуга, что немаловажно, оказывается подавляющим большинством посольств бесплатно. По признанию самих работников по$ добных торгово$экономических отде$ лов, скучать им не приходится. Так, ин$ формационный отдел Чешского центра в Москве за минувший год обработал 955 запросов от российских компаний. Телефонных же звонков за это время поступило около четырех тысяч. Одна$ ко, как поясняет сотрудник Центра Рос$ тислав Долежалек, он и его коллеги ста$ раются работать только с письменными заявками: «По телефону мы можем с ходу подсказать лишь координаты ка$ ких$нибудь наиболее востребованных фирм — в Чехии недавно поменялись номера телефонов, и часто нам звонят, чтобы уточнить тот или иной адрес. В остальных же случаях мы просим из$ ложить на бумаге в свободной форме свою просьбу и прислать ее по факсу или электронной почте». Получив заявку, сотрудники Центра по своим базам данных и каталогам находят все фирмы, отвечающие запросу, и готовят письменную справку. Кроме того, запрос российской компании размещается на од$ ном из бесплатных чешских деловых серве$ ров. Если же ничего найти не удается, кли$ енту советуют обратиться в Чешскую торго$ во$промышленную палату. Правда, это бу$ дет уже платная услуга. Если проанализировать поступающие запросы, то большинство российских пред$ принимателей ищут в Чехии поставщиков

Ума палата

По оценке Сурена Варданяна, в России из десяти компаний, представленных в базе данных, в действительности только две соответствуют своему описанию.

ний от производителей продуктов пита$ ния. Еще несколько лет назад они были очень заинтересованы в сотрудничестве с российскими компаниями, однако се$ годня количество подобных запросов резко сократилось. В московское представительство Шведского торгового совета за 2002 год поступило почти 1400 запросов, из них только 223 были из столицы, основную

Приходит некий Вася Пупкин и с порога заявляет: «Я хотел бы найти иностранного инвестора». При дальнейшем общении выясняется, что за ним ничего реального нет, кроме активного желания начать свой бизнес. различного оборудования. В зависимости от времени года заявки по этой тематике со$ ставляют от 40 до 60%. Далее по степени востребованности идут предприятия хими$ ческой промышленности, производители стройматериалов и продуктов питания. А вот безумно популярная несколько лет назад упаковка утратила свои когда$то ли$ дирующие позиции, интерес к ней у рос$ сийских компаний заметно снизился. В свою очередь, чешские предприни$ матели также присылают в московский центр свои запросы с просьбой найти в России деловых партнеров. Наиболь$ шую активность проявляют как раз столь востребованные на российском рынке поставщики оборудования, доля их за$ явок в прошлом году равнялась 80%. За$ то, отмечает Ростислав Долежалек, зна$ чительно уменьшилось число предложе$

42

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #3 | ФЕВРАЛЬ2003

инициативу проявляют регионы. Больше всего в сотрудничестве со шведами заин$ тересованы компании, работающие в об$ ласти машиностроения, затем следуют фирмы, предоставляющие различные ус$ луги, на третьем месте — поставщики стройматериалов. Главное достоинство обращения в подобные торгово$экономические от$ делы заключается в том, что информа$ ция там предоставляется бесплатно. Од$ нако некоторые эксперты считают, что подобные структуры не слишком расто$ ропны и стараются не перегружать себя перепроверкой информации. С другой стороны, несомненным преимуществом этих отделов являются «оседающие» там всевозможные буклеты и реклам$ ные материалы фирм, ищущих выхода на российский рынок.

Второй возможный и весьма распростра$ ненный путь — обратиться в местную Торго$ во$промышленную палату (ТПП). Эти об$ щественные организации есть в каждом ре$ гионе, и одной из их задач как раз и являет$ ся содействие внешнеэкономическому со$ трудничеству, в том числе и в поиске зару$ бежных партнеров. Как рассказывает директор по внешне$ экономической деятельности Московской ТПП Сурен Варданян, сама четырехсотлет$ няя история палат во всем мире наглядно доказывает жизнеспособность этой систе$ мы. Иностранные бизнесмены традицион$ но предпочитают налаживать контакты именно через торгово$промышленные па$ латы. При этом для них членство потенци$ ального партнера в палате — своего рода га$ рант его легитимности и надежности. Осо$ бенно это актуально для России, где компа$ нии появляются, а потом с необыкновенной легкостью исчезают или резко меняют про$ филь своей деятельности. В Московской ТПП вспоминают показа$ тельный случай: одно из отечественных предприятий по всем каталогам числилось как керамический завод, однако, когда ста$ ли по одному из запросов уточнять его ко$ ординаты, выяснилось, что завод неожи$ данно перепрофилировался и теперь выпу$ скает… колбасу. Вообще, по оценке Сурена Варданяна, в России из десяти компаний, представленных в базе данных, в действи$ тельности только две соответствуют своему описанию. Неудивительно, что зарубежные бизнесмены, заинтересованные в контактах с Россией, стараются не рисковать и ищут партнеров через торгово$промышленные палаты. Аналогичная услуга предоставляется и отечественным бизнесменам, причем спрос на нее весьма высок. Московская ТПП сотрудничает с 77 палатами разных стран и гарантирует надежность предостав$ ляемой информации. Однако, как призна$ ется Сурен Варданян, для многих, обратив$ шихся в палату, откровением становится то, что за информацию надо платить. «К сожалению, многие предпринимате$ ли до сих пор не поняли, что качественная, проверенная информация по праву счита$ ется во всем мире самой дорогой услугой. И это очень сложная и кропотливая работа. Если человек не готов платить за то, что ему нужно, наверняка из его проекта ничего не выйдет, он ему не особенно$то и нужен, это все типичная маниловщина», — уверены в Московской ТПП. Там также работают только с письменными запросами, требуя от бизнесменов четкого технического зада$ ния: важно понять, что именно человек хо$ чет, как представляет развитие своего биз$ неса, есть ли у него для этого возможности. В палате подчеркивают, что всегда идут навстречу бизнесменам, если те испытыва$ ют недостаток в средствах. «Вот недавно

ЕСТЬ КОНТАКТ! к нам обратился предприниматель со своим оригинальным ноу хау, но денег на реали зацию проекта ему явно не хватает. При этом мы видим, что он очень четко по ставил задачи, у него есть определенные ре сурсы и большой потенциал, — рассказыва ет Сурен Варданян. — Мы взялись за поиск партнеров для него, причем оказали эту ус лугу лишь по ее себестоимости, чтобы толь ко покрыть расходы на факсы и рассылку. Сегодня этот бизнесмен уже заключил кон тракт с итальянским производителем и рас считается с нами процентом от сделки».

Частная инициатива Впрочем, ТПП не является монополистом на предоставление подобных информацион ных услуг. Сегодня в этой области работает и немало частных компаний, которые со ставляют палате серьезную конкуренцию. «К нам очень часто обращаются предста вители малого и среднего бизнеса с запроса ми о контактных данных по иностранным ком паниям», – говорит брэнд менеджер Агентст ва деловой информации «Бизнес карта» Нюр гусун Ермолаева. То, что поиск зарубежного партнера очень востребован, подтверждает и Юрий Зенков из сервисной бизнес сети Siora: «Самостоятельно руководитель фирмы вряд ли сможет найти зарубежного партнера: иностранные компании настороженно отно сятся к российским предпринимателям и предпочитают иметь дело с крупными по средническими конторами. К нам обращается еженедельно в среднем пятьдесят представи телей малого и среднего бизнеса». Причем нередко попадаются клиенты, во обще не имеющие никакого представления о тенденциях на рынке. «Бывает, к нам при ходит некий Вася Пупкин и с порога заявляет: «Я хотел бы найти иностранного инвестора». При дальнейшем общении выясняется, что за ним ничего реального нет: ни залогового обеспечения в виде производственных мощ ностей или функционирующего бизнеса, ни гарантов со стороны администрации, ни технического ноу хау, ни патента — бук вально ничего, кроме острого желания на чать свой бизнес. Он может заказать выборку из баз данных зарубежных компаний чуть ли не на последние деньги, отправить некие странные запросы и при этом, как ни пара доксально, получить на них ответы», — гово рит Нюргусун Ермолаева. Как рассказывают в компаниях, их ин формационные источники не слишком сильно отличаются от баз данных торгово экономических отделов. Мало того, клиен тами «Бизнес карты», к примеру, по подбо ру партнеров среди российских предприя тий являются сами торгово промышленные палаты зарубежных стран. Что же касается коммерческих баз данных, необходимо учитывать, что в них, как правило, содер жится информация о фирмах, устойчиво функционирующих на рынке. Как объясня

«Предложение услуг профессиональных специалистов на разовой или периодической основе будет весьма актуально», — уверена Нюргусун Ермолаева.

ют эксперты, зачастую такие бизнесмены консервативны и на них может оказать вли яние криминальный ореол России в запад ных СМИ. Правда, если все таки их удастся заинтересовать совместным проектом, та кое сотрудничество может оказаться более выгодным и более стабильным в правовом отношении, так как иностранцы, проявляю щие активное внимание к России, порой настроены спекулятивно.

МЕНЕДЖМЕНТ

Медиа» разработало свой портал «Деловые предложения». Ресурс работает с 1999 года, и каждый день на нем появляется больше ста новых предложений от российских и за рубежных предпринимателей. «Существуют различные источники по полнения нашей базы данных, — объясняет директор Центра делового сотрудничества Наталия Сливкова. — Во первых, это сами сети — пользователи Интернета. Во вторых, информация торговых представительств и посольств, торгово промышленных па лат, межрегиональных маркетинговых цен тров. Наконец, это предложения от между народных информационных сетей». Согласно статистике, портал ежедневно посещают около 3 000 пользователей, из них большая часть, конечно, приходится на Россию и страны СНГ. По числу зарубеж ных посетителей лидируют Германия, Польша, Чехия, Словакия и США. Сделки и операции, совершенные при помощи сайта, не отслеживаются. Бесспорно, подобные Интернет проекты весьма удобны для поиска потенциального партнера. Правда, тут крайне сложно про верить надежность заявившей о себе ком пании. «В специализированных порталах для установления деловых контактов между предпринимателями скрыт огромный по тенциал, их ждет большое будущее. Но по ка российский бизнес не достиг определен ного уровня цивилизованности, поэтому присутствует недоверие со стороны зару бежных компаний. Посреднические кон салтинговые фирмы призваны как раз пре одолеть его, выступив дополнительным га рантом», — считает Юрий Зенков.

Качественная, проверенная информация по праву считается во всем мире самой дорогой услугой. Если человек не готов платить за то, что ему нужно, наверняка из его проекта ничего не выйдет.

Помимо услуг по простому поиску парт нера, чрезвычайно востребованы марке тинговые консультации и конкретная по мощь в осуществлении сделок, причем в дальнейшем спрос будет только расти. «Поскольку штат в компаниях малого и среднего бизнеса изначально не может быть большим, предложение услуг профес сиональных специалистов на разовой или периодической основе будет весьма акту ально», — уверена Нюргусун Ермолаева.

Во власти Интернета Наконец, необходимо сказать еще о дело вых порталах, которые легко найти в Интер нете. Их сегодня немало, и, как правило, все услуги там бесплатные. К примеру, На циональное деловое партнерство «Альянс

Другим сдерживающим фактором раз вития деловых порталов пока остается весьма невысокий процент использова ния Интернета небольшими компаниями. По данным исследования «Российское обозрение малых и средних предприя тий–2001», к регулярным пользователям Интернета себя относят всего лишь чет верть малых предприятий. В компаниях со штатом до ста человек с постоянным до ступом к Всемирной паутине этот показа тель достигает уже 50%. Тут все зависит от финансового положения компании: чем оно лучше, тем интенсивнее используются современные технологии. Что ж, лишенным доступа к Интернету, но при этом желающим найти делового партнера остается действовать по старин ке и перечитать три первых раздела этой статьи. ФЕВРАЛЬ2003 | #3 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

43

МЕНЕДЖМЕНТ

СЛОГАНЫ

Сказано — сделано Слоганы как средство коммуникации Владимир Ляпоров

Итак, запущен новый бизнес — открыт магазин, автосалон, кафе, кинотеатр. Клиентура — главная забота, почаще открывались бы входные двери, пропуская внутрь новых людей. Дебютирует новая торговая марка — одежды, мебели, конфет. Как хочется сделать из нее настоящий брэнд, узнаваемый и популярный, а то и культовый! Есть что предложить — есть о чем рассказать!

С

делаем паузу. Скушаем твикс. Осве жимся колой. Откроем кит кат. Что еще можно сделать, если есть пере рыв? Зарядим мозги. Прежде чем рассказать, нужно знать — что. Сформулировать мысль, просто отве тить на вопрос: «что нового?» или «что осо бенного?» и облечь ответ в правильные слова. Слоган, будучи формулой внешней коммуникации бизнеса, несмотря на расту щую роль видеоряда, остается ключом к эффективной рекламной кампании. «Реклама — это бизнес слов», — сфор мулировал рекламный гуру Дэвид Огилви. Изначально реклама была исключи тельно словесная. Плакат долгое время служил фоном для текста — вроде: «Семья с лампой Osram. Экономия 70%» (русский плакат начала ХХ века). И только с прихо

44

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #3 | ФЕВРАЛЬ2003

дом в нашу жизнь телевидения реклама стала «бить по глазам». И сегодня визуальный ряд едва ли име ет большее значение, чем слова. Такие сильные проекты, как, например, «Окна РОСТа» Владимира Маяковского, — были бы актуальны и в наши дни. Люди, будучи, по выражению Аристотеля, животными по литическими, по прежнему подвластны магии слов, однако возможности видеоря да в игре с эмоциями во многом изменили и подход к слоганам. В XVII—XVIII столетиях, когда рекламные объявления стали часто публиковаться лондонскими газетами, слоганов как тако вых не было вовсе. Еще в начале XX века было вполне достаточно просто назвать свою фирму и ее предложение. Однако рост объемов информации, увеличение

ежедневных и ежесекундных выборов по ставили предпринимателей перед необхо димостью находить лаконичные, яркие и эмоциональные формулировки. «Сogito ergo buy / Я мыслю, следовательно, поку паю» — в таком виде рекламный лозунг LG предлагает нам смотреть на вещи. Дейст вительно, в мире, что крутится вокруг брэн дов и потребления, девизы и слоганы ста новятся смысловыми указателями на заби той видеотрафиком улице. «Мы торгуем мечтой», — говорили о се бе американские рекламисты. Мечты, опи сываемые, скорее, мыслями и словами, чем конкретными картинками. Слова ос тавляют свободу домыслить, в то время как визуальная информация уже предлагает конкретный образ. Престиж, статус, удо вольствие, свобода, надежность, уверен

СЛОГАНЫ ность — пробуждение подобных ассоциа ций требует не только показа соответствую щих визуальных атрибутов, но и работы вербальным восприятием. Язык остается основой нашего общества — и несколько точных слов слогана могут сформировать тот мысленный образ, который и закрепит ся в голове. Как правило, хорошие слоганы живут дольше хорошей рекламы. Или даже очень долго — десятки лет. Несколько примеров? Многие признанные ныне классикой слога ны, до сих пор актуальные в современных кампаниях, родились годы и годы назад: «Все новости, что можно напечатать / All the news that fit to print» (New York Times) в 1896 году, «Отличный вкус до последней капли / Good till the last drop» (Maxwell House) в 1915 году, «Я бы прошел целую милю ради Camel / I’d walk a mile for Camel» в 1921, «Освежающая пауза / A pause that refreshes» (Coca Cola) в 1929, «Есть пере рыв, есть Кит Кат / Have a break, have a Kit Kat» (Kit Kat). Лозунг «Бриллиант — это на всегда / A diamond is forever» (De Beers), признанный лучшим слоганом столетия в недавнем рейтинге Advertising Century журнала AdAge, был придуман в 1950 году. Один из самых культовых «Just do it» (Nike) увидел свет в 1988 году, — и только спустя 15 лет Nike чувствует потребность в разно образии и вводит еще один слоган: «Just play it». А сколько концепций сменили рек ламщики Nike за этот период? Если визуальные средства в рекламе могут меняться достаточно часто, в зависи мости от желания и средств, то слоганы со здаются на более долгий срок. Скажем так, было бы неразумно менять их каждый се зон. Интереснее с каждой кампанией по новому обыгрывать слоган, представляя его с несколько иной стороны, наполняя новым смыслом. Будучи девизом брэнда или словесным выражением рекламной кампании, слоган как бы продлевает ее, выводит за рамки кадра и за пределы ко роткого эфирного времени или плакатного пространства. В конце концов, даже если человек ничего не вынесет из рекламы, — слоган должен остаться в памяти. А если продвигаются женская космети ка или женская мода? Женщины любят ушами; во всяком случае, ум и статус — то есть слова, которые произносит мужчина, важнее внешней красоты, по крайней мере для большинства. Скажи красиво — и ее симпатия на твоей стороне. Изящные, воз душные девизы: «Ведь я этого достойна» (L’Oreal), или «Чуть дальше, чем бесконеч ность» (Givenchy), или «Мне повезло, что я женщина» (Trois Suisses), «Эта вода — ис точник молодости вашего тела» (Evian), «Смотрите мне в глаза, я сказала — в глаза» (Wonderbra), «Он ужасен, но это божест венно» (Charles Gervais), созданные фран цузскими рекламистами, создают личный, конкретный, эмоциональный контакт с женской аудиторией.

Cлоган, как и любой другой вид реклам ного творчества, может быть успешным или неудачным, эффективным или нера ботающими. Оценки «хорошо» или «пло хо» — не для рекламного креатива. Каковы критерии?

— запоминаемость; — практичность, связка с характеристи ками продукта, его объективными качест вами и функциями; — уникальность, выраженная отличны ми от других характеристиками брэнда, яс ная дифференциация по отношению к кон курентам. Теперь — уложиться в короткую фразу. Или даже в одно три слова. Последнее время, кстати, модной тенденцией стали односложные слоганы, вроде Driven (Hankook), Invent (HP), True (Budweiser), или емкие — из нескольких связанных друг с другом слов, например: «Вода, воздух, жизнь / Eau, air, vie» (Perrier), «Новый, бы стрый, эффективный / New, fast, efficient» (Air France), «Взгляни, попробуй, купи / Eye it, try it, buy it» (Chevrolet). А если развернуть названные критерии подробнее? Во первых, запоминаемость. Тезис, очевидный лишь на первый взгляд. Не факт, что фраза, запомнившаяся одно му, останется в памяти у всех. Хитрость

МЕНЕДЖМЕНТ

мяса, а не бифштекс» (sell the sizzle not the steak) — аксиома для копирайтера, то есть сочинителя рекламных слоганов, текстов и сценариев. Какая эмоция или, может быть, социальная ценность лежит в основе идеологии бизнеса и, соответственно, брэнда? «Не мечтай о нем, води его / Don’t dream it, drive it», — призывает Jaguar, выпу скающий престижные и в то же время мощ ные машины. Продукт, овеянный славой британских ралли 30 х годов и гламуром 50 х, позволяет делать такие заявления. Согласитесь, было бы странно приписать такой слоган автомобилям среднего клас са, вроде Skoda, VW или Volvo. Появился бы неуместный пафос — кстати, большая беда многих отечественных рекламных со общений. «Приключения в капитализме /Adventures in capitalism» (Wall Street Journal), «Свободное предпринимательст во в каждом номере / Free enterprise in every issue» (Economist), «Инструмент капи талиста / Capitalist tool» (Forbes) — предла гает немного идеологически окрашенной эмоции к информации, давно заслужив шей доверие. Слова нужны для общения и чтобы отделить одно от другого. Слоганы разводят брэнды друг от друга гораздо в большей степени, чем другая рекламная продукция. Ну, и немаловажно — найти та кой вариант, чтобы слоган трудно было

Слоган, будучи формулой внешней коммуникации бизнеса, несмотря на растущую роль видеоряда, остается ключом к эффективной рекламной кампании. в том, что люди редко запоминают слова, да и вообще информацию, в которой не за интересованы или не вовлечены в нее. Если слоган привязан к идее и ситуации реклам ного ролика, то — при условии, конечно, что сам ролик будет иметь успех, — запом нится. Более того, со временем забудется ролик, но слоган останется. К примеру, cло ган «My Godness, My Guinness / Бог мой, мой Гиннесс!») появился в середине трид цатых прошлого века вместе с рекламной кампанией, идея которой была в следую щем: человек, спокойно сидя в баре, вне запно видел, что его пинта гиннесса под уг розой — падает со стола, выпивается сосе дом, смешивается с другим пивом. Во вторых, практичность. Соответствие, то есть привязка к реальным характеристи кам продукта. Иными словами, слоган и продукт должны соответствовать друг другу — в этом заключается практическая информация, ведь в конце концов слоганы родились из простых рекламных объявле ний. Элементарный здравый смысл всегда на пользу. Вряд ли стоит утверждать, что пиво — это то, «ради чего стоит жить», сига реты «сдвигают грани привычного», а крем для обуви «сделает жизнь лучше». Тезис Дэвида Огилви: «продавай запах

присвоить и использовать конкурентам. Впрочем, эта неповторимость следует из предыдущего — уникальности, дифферен цированности. Может показаться, что великие слога ны позволительны только великим брэн дам, уже прошедшим этап конкретики и оказавшимся в лиге тяжеловесов. А ко фейня, автосалон, турагентство, сервис центр, магазин должны быть более при земленными. Возможно, но это не значит, что эмоциям и юмору не место в среднем бизнесе. Наоборот, удачный слоган нужен ему как никому другому, ведь логика за частую — обратная: успешный слоган дви гает бизнес. Например, «Антипод цивили зации / Antipode to the civilisation», став ший с 1982 года кредо туристического агентства Сlub med, помог найти свое точ ное место под солнцем. (Примеров пре достаточно — о некоторых мы уже писали, а о других напишем вскоре в рубрике «Ис тории брэндинга».) Чтобы стать точным, хорошо бы понять предназначение слогана. Можно посмот реть на слоганы с лингвистической точки зрения и выделить — метафорические, описательные, превосходные и прочие. Но нам, конечно, интереснее взглянуть ФЕВРАЛЬ2003 | #3 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

45

МЕНЕДЖМЕНТ

СЛОГАНЫ

с другой стороны — от маркетинговых за дач. Возьмем на себя смелость предложить некую разбивку, основанную на задачах, выделив имиджевые и промотирующие слоганы. Само слово «слоган» (slogan) — термин американских рекламистов, прижившийся у нас. В последнее время многие из них предпочитают словечко tagline (цеплялка), а британцы — endline (концовка) или strapline (привязка). Немецкие креаторы говорят claims (утверждение), а французы не мудрят и называют слоганы signatures (титры). Международный рекламный про ект AdSlogans предлагает термин slogos, то есть гибрид слогана и логотипа. Имиджевый слоган ориентирован на формирование имиджа, то есть эмоци ональные состояния и ассоциации. Сло ган в большей степени, чем видеоряд, является носителем идеологии, филосо фии, и поэтому работает связка: харак теристика продукта — идея брэнда — эмоция рекламы. «Блеск существует, чтобы вы его затмили» (Audi), «Время это то, что ты из него делаешь / Time is what you make of it» (Swatch), — отноше ние к жизни, привлекательно, компакт но и уместно упакованное в слоган ма шины и часов. Крупные корпорации, владеющие многими брэндами, могут сделать слоган универсальной форму лой своей деятельности, которая «при крывает» и отдельные брэнды. К приме ру, «Лучшие вещи для лучшей жизни, с помощью химии / Better things for better living, through chemestry» (Dupont), «Добро пожаловать в дивный новый мир / Welcome to the brave new world» (Rhone Poulenc). Промотирующий слоган ориентирован на стимуляцию продаж. Что делаем мы? В чем наше преимущество? Чистит до блес ка и не царапает; распознает и отстирывает пятна без следа. Что делать покупателю? Какой ему толк от нас? Рекомендуем — за будь о перхоти навсегда; не дай себе засох нуть. Когда на рынок был выпущен Renault Scenic, сравнительно новый класс минивэ нов, то слоган «Не путать с машиной» эле гантно подчеркнул новизну. В ситуации кризиса Интернет экономи ки Amazon.com выдвинул новый слоган: «Реальная компания в виртуальном мире», который должен был убедить как потреби теля, так и инвесторов в стабильности биз неса. «Вы нажимаете на кнопку, мы делаем все остальное», — придумал Kodak в 20 х годах, промотируя свои фотокамеры. «Ес ли это обязательно, всенепременно долж но быть доставлено к утру», — описывает свои услуги FedEx. «С нами удобно», — на стаивает «Билайн». Промотирующий слоган — аргументи рует и подчеркивает преимущества. Од нако распространенная ошибка — просто давить на тезис «лучший», тем более если речь идет о новой марке/продукте. По

46

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #3 | ФЕВРАЛЬ2003

двигнуть купить нечто, убеждая в том, что это нечто хорошее или лучшее, — далеко не самый эффективный способ диалога. «Лучшие предложения на рынке», «но вые стандарты качества», «знаки хороше го вкуса», «символы безупречности» и прочие «абсолютные совершенства», скорее всего, отправятся в забытье. Эф фектнее предложить людям кое что от личное — от других. Сформулировать предложения, внося в слоган конкурент

10 лучших рекламных слоганов столетия, по версии Advertising Age A diamonds is forever (De Beers, 1950) Just do it (Nike, 1988) The pause that refreshes (Coca Cola, 1929) Tastes great, less filling (Miller Lite) We try harder (Avis, 1962) Good to the last drop (Maxwell House, 1915) Breakfast of champions (Wheaties) Does she ... or doesn’t she?

(Clairol, 1964) When it rains it pours (Morton Salt, 1911) Where’s the beef?

(Wendy’s, 1984)

ное преимущество, или хотя бы приду мать таковое. Вообще, слова «лучший», «первый», «самый» постепенно исчезают из миро вого рекламного лексикона. Во первых, они ничего не обозначают, кроме амби ции продавца, а во вторых, не несут дифференциации. Замечательной иллю страцией являются результаты исследо вания cлов, используемых в последнее время в слоганах, проведенного AdSlogans по всему миру: Ты — 11% Твой — 8% Мы — 6% Мир, мировой — 4% Лучший — 2,7% Больше — 2,5% Хороший — 2,4% Лучше — 2% Новый — 2%

Вкус — 2% Люди — 1,5% Наш — 1,5% Первый — 1,4% Источник: AdSlogans Слоган — это, возможно, основа всего рекламного продукта — будь то клип или плакат. Как протестировать слоган на пред мет «работоспособности»? В общем то, методик немало. Фокус группы, экспертные опросы, компьютер ный анализ. Однако есть еще и простой, даже весьма забавный, хотя несколько ут рированный способ. Но, во всяком случае, близкий к жизни. Проверить, поможет ли слоган, когда человек намерен купить кон кретно этот продукт. Поставить себя на ме сто покупателя, вдохновленного вашей же рекламой и ищущего товар в соответствии с тем, что он запомнил… Представим, к при меру, ситуацию: «покажите мне «лучший в своем классе автомобиль» или подайте «лучшее пиво». О чем речь — непонятно. Шансов, что по такому критерию можно отыскать именно то, что человек имеет в виду, — крайне мало. А если слоган несет индивидуальность, заключенную в ярких словах, то сразу все станет ясно. Например: «Покажите машину «мини приключение» (BMW Mini) для моей второй половины и «рожденного быть первым» (Ford Mondeo) — для меня. Где продается техни ка фирмы, что запомнилась фразой «дела ем то, на что другие не могут решиться» (Kyocera)? А на какой кнопке тот самый ка нал — «пока вы смотрите, забываете, что сидите перед телевизором» (Canal+)? В ка ком месте в супермаркете можно найти на питок «гармонии пользы и вкуса» (Мажи тэль) и «завтрак чемпионов» (Wheaties)? Простое самоутверждение производи теля или поставщика услуг в рекламе, заяв ляющего о себе или даже красиво сочинив шего фразу про свой продукт, становится все менее интересным людям и все слабее работающим. Ориентированные исключи тельно на продукт слоганы — наследие ин дустриального общества, где правит про изводство. «Прогресс ничего не стоит, если им не пользуются» (SNCF). Сейчас, в клиен то ориентированный экономике, личное мнение продавца никому не нужно. Слоган не только отражает суть коммерческого предложения, но соотносится с ожидания ми публики. Подайте нечто близкое, понят ное, интересное и завлекающее, в общем — убедительное, а не убеждающее. Стоит го ворить потребителю то, что он хочет услы шать, но делать это, не теряя из виду лич ную миссию, сохраняя собственное виде ние своего дела. В конце концов, любые покупки «не сделают мир лучше, но внесут немного разнообразия» (Adecco), и, хоро шо это или нет, но «единственное, что мо жет взволновать в наше время» (Peugeot) горожанина, — это качественная и точная реклама.

МЕНЕДЖМЕНТ

ГОВОРЯЩЕЕ ЖЕЛЕЗО

Го в о р я щ е е ж е л е з о Яков Смоленский

Покажи мне свой автомобиль, и я скажу, кто ты есть. Афоризм, приписываемый некоему Джеймсу Бонду

Н

есколько лет назад большинство периодических изданий было подвержено повальной моде на публикацию разнообразных психологических тестов. Изумленные читатели вдруг узнавали о наличии скрытых, но устойчивых взаимосвязей между манерой почесываться и сексу! альной ориентацией, силой аппетита и политическими пристрастиями, час! тоте ночных отправлений и склонности к абстрактному мышлению и т.д. и т.п. Однако, в полном соответствии с зако! нами диалектики, вся эта большей час! тью свирепая ахинея содержала в себе важное рациональное зерно. «…Ибо на всем почиет дух Божий», как выража! лись наши мудрые предки. Что в пере! воде на современный русский значит: из всего можно извлечь необходимую информацию. Ну… или почти из всего.

48

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #3 | ФЕВРАЛЬ2003

Не вызывает никакого сомнения, что главная методологическая причина ма! лой результативности предпринима! тельства, повинная в подавляющем большинстве провалов, — низкое каче! ство работы с информацией. Проблема всегда внутри нас, и наши убытки — прямое следствие дефектной информа! ционной работы, а доходы — доброт! ной. Некорректно подготовленные стартовые условия, искажение и непол! нота текущих наблюдений, неверные решения и отсутствие обратных связей, все, что заставляет предпринимателя прыгать в бизнес с закрытыми глазами, в действительности является дефекта! ми информации. Помнится, в одном из цветных ил! люстрированных журналов я прочитал довольно банальный тест по поводу корреляции автомобильных и сексу!

альных предпочтений. Это было неук! люже и неостроумно. Тем не менее ока! залось, что автомобильные предпочте! ния действительно могут дать весьма ценные сведения делового характера. Спустя некоторое время я случайно уз! нал, что в практике промышленного шпионажа существует специальный раздел, эффективно описывающий ме! тодику получения и анализа полезной информации при наблюдении за транс! портом коммерческих предприятий или частных лиц. Думается, что техно! логия наблюдения за транспортными предпочтениями потенциального дело! вого партнера не только любопытна, но и достаточно поучительна. Особенно в нашем отечестве. Поскольку, в силу понятных социокультурных обстоя! тельств, автомобиль в России больше чем автомобиль. Это не просто «средст!

ГОВОРЯЩЕЕ ЖЕЛЕЗО во передвижения», как декларировал Остап Ибрагимыч, но в не меньшей сте пени средство самовыражения. Для многих наших соотечественников автомобиль — материальная персони фикация собственного «Я», своеобраз ный фетиш социального комплекса преуспевания. Так же как, например, скакун для кочевника или верблюд для

низм (вроде кухонного комбайна), лишен ный каких бы то ни было социальных и лич ностных атрибутов. Тот, кто бывал в Север ной Америке, знает, как много действи тельно состоятельных людей ездит на не притязательных седанах или траках (кузов ном джипе) стоимостью от 20 000 до 40 000 долларов. В то время как другой со циальный срез (реперы, наркоторговцы,

Чистота автомобиля свидетельствует о внутренней собранности и педантичности хозяина, но может говорить и о мелочной приверженности к формальным проявлениям порядка. бедуина. Именно поэтому наблюдения за автомобильными предпочтениями российских граждан дают такие серьез ные возможности для личностных ин терпретаций. Другое дело Америка. Там все происхо дит с точностью до наоборот, есть своя спе цифика. И поэтому за океаном предлагае мая в данной статье российская методика вряд ли позволит сделать точные наблюде ния. Поскольку как раз в Америке автомо биль — всего лишь средство передвижения, необходимое для экономии времени и бо лее или менее комфортного преодоления пространства. Большинство рядовых, зако нопослушных американских граждан вос принимают автомобиль вполне утилитар но, как инструмент, облегчающий жизнь и помогающий зарабатывать деньги. Меха

девочки по вызову и им подобная публика) отдает предпочтение «Ferrari», «Porsche», «Lamborggini» и другим суперкарам ценой свыше 100 000 долларов (нижняя граница «крутости» в маргинальной среде). Харак терно, что психология именно этих групп американского населения наиболее близка глубинным автомобильным самоощуще ниям российских граждан.

Транспортные предпочтения фирмы Итак, выяснение характерных транс портных предпочтений может дать нам адекватное представление о распрост ранении личностных достоинств и по роков тех или иных руководителей на

МЕНЕДЖМЕНТ

деловое поведение компании в целом. Наблюдение транспорта партнерской компании производится для получения важной информации: — о внешних признаках криминаль ной направленности в деятельности фирмы; — о стиле руководства и профессио нализме ведения дел; — об общем финансовом состоянии и доходах сотрудников, характере на логовой политики (наличии «бокови ков» и черного оборота); — о структуре личности конкретных руководителей и сотрудников, нюансах взаимоотношений внутри компании.

Автомобильный парк Необходимо учитывать, что анализ авто парка компании не всегда может дать адекватный результат. Чаще всего к обес цениванию полученной информации приводит так называемый фактор на следственности. Бесперспективно пытать ся делать далеко идущие обобщения на основании наблюдений транспортного цеха, доставшегося фирме от советских времен. Наиболее показательны наблю дения автопарков компаний и предприя тий недавнего «призыва» (8—10 лет). В этом случае влияние различных помех и отклоняющих факторов минимально, а наблюдаемая картина оказывается наи более приближенной к реальности. Стоянка. Для того чтобы правильно оценить степень однородности компа нии, достаточно обратить внимание на директорские автомобили, особенно, если они стоят в отдельном боксе. Нали чие таких боксов отчетливо сигнализиру ет о существовании в партнерской орга низации круга «особо избранных». Раз дельная стоянка, охрана и обслуживание автомобилей аппарата управления гово рят о делении фирмы на «белых» и «не гров». Автопарк. Состав автопарка дает достаточно наглядное представление о финансовом состоянии компании, стилях и методах работы, кадровой по литике, свойствах характера руководи телей и сотрудников. Например, если сотрудники использу ют личный автотранспорт исключительно в производственных целях, что бывает очень часто, это первый сигнал непра вильной постановки дел в компании. Ес ли есть потребность в перевозках, пусть даже и малогабаритного груза, а для это го нет машин, — в таком ведении дел Bладелец Grand Cherokee — человек, деликатный, этакий свободный художник бизнеса, который всего добился своим трудом и талантом. ФЕВРАЛЬ2003 | #3 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

49

МЕНЕДЖМЕНТ

ГОВОРЯЩЕЕ ЖЕЛЕЗО

проскальзывает очевидная несерьез ность. Как правило, главной причиной этой сомнительной экономии является чрезмерная прижимистость руководства. А это, в свою очередь, говорит о таких уг рожающих факторах, как недальновид ность и слабость планирования. Замечено, что состояние производст венного транспорта очень точно соответст вует положению титульного (главного) де ла в партнерской фирме. Если в качестве транспорта используется полусгнивший рыдван, с трудом перемещающийся в про странстве, значит нужно быть готовым встретить и другие, куда более серьезные организационные дефекты. Это особенно характерно для фирменных автомобилей, обильно украшенных логотипами, торго выми знаками и рекламными лозунгами.

В другом случае гипердинамичность руководства свидетельствует о слабом менеджменте, насаждаемом личным примером босса. При этом все возмож ные и невозможные функции он замыка ет непосредственно на себя и, естествен но, вынужден разрываться во всех на правлениях. Вероятно, такой человек просто не способен к управленческой де ятельности, администрированию или, что немногим лучше, просто опасается делегировать часть своих прав подчи ненным менеджерам. Обычно такой ру ководитель не может действовать про дуктивно, так как постоянно находится в цейтноте, создаваемом им самим. Кро ме того, человек такого склада вынужден работать в исключительно напряженном режиме, поскольку, как только дело хоть

Среди владельцев роскошных иномарок очень редко встречаются полноценные предприниматели, способные не только использовать возможности, предоставленные настоящим, но и трезво смотреть в будущее. В том случае, если внешний блеск сочета ется с полной «убитостью» ходовой части, все остальное может оказаться столь же гнилым, как и начинка автомобиля. Но особенно красноречивую информацию дает разительный контраст внешнего вида автомобиля босса и личного транспорта рядовых сотрудников. Место парковки и вид этих двух категорий автотранспорта позволяют наглядно представить: кто здесь зарабатывает? сколько? как?

Интенсивность движения транспорта Пристрастие к постоянному движению, присущее определенному типу руково дителя, может составлять основу дело вого стиля, насаждаемую руководст вом идеологическую концепцию фир мы и характеризовать требования, предъявляемые к персоналу. Такой босс способен озадачить весь коллек тив, особенно при ярко выраженной централизации фирмы. Что же может означать неуловимость ключевой фигу ры партнерского предприятия? Это может говорить о симуляции бурной деятельности и выдавать явно сбитый акцент руководителя в сторону внешних проявлений деловой активно сти, напоминающий известное психи ческое расстройство, для которого свойственно безостановочное переме щение. Следует быть внимательным, вряд ли сотрудничество с фирмой, во главе которой находится такой чело век, принесет пользу вашему бизнесу.

50

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #3 | ФЕВРАЛЬ2003

немного выходит из под его контроля, оно неизбежно стопорится. Иногда причина личной неуловимо сти — стремление к самоупразднению, к отлыниванию от обязанностей и сня тию с себя ответственности за ведение дел. Такое поведение может иметь са мые различные симптомы. Но в основ ном «болезнь» проявляется в необяза тельных тратах рабочего времени на другую деятельность: от личных утех, целомудренно оправдываемых мни мой «производственной необходимос тью» и «решением назревших вопро сов», до ведения серьезного парал лельного дела. Другой тип руководителя являет со бой иную крайность, выраженную в за коснелости, неподъемности, засижен ности фирмы. Есть компании, чьи авто мобили разъезжаются исключительно на обед. Эта деловая гиподинамия мо жет свидетельствовать о серьезных ка дровых проблемах, ленивом, заевшем ся персонале или равнодушно проеда ющих чужие деньги наемниках, дело вые контакты с которыми не приведут ни к чему путному. Таким образом, интенсивность пе ревозок довольно точно отражает ха рактерные особенности постановки де ла на фирме.

Автомобили Как говорилось выше, в России автомо биль — это зеркало души, предмет осо бых забот и внимания. Отношение чело

века к своему автомобилю предоставля ет богатые возможности для подробной личностной характеристики. Особенно если мы имеем дело с иномарками. Как известно, фрейдисты отрабатывали прикладной психоанализ как раз на ав томобильной теме. А знаменитый Эрик Бёрн утверждал, что, посмотрев на авто мобиль, расскажет о его владельце куда больше, чем тот сам знает о себе.

Марка и стоимость автомобиля Первый вопрос — это мотив покупки ма шины. Итак, в России автомобиль — это визитная карточка, заявка на роль в об ществе и место под солнцем. При состав лении психологического портрета лично сти специалисты условно выделяют сле дующие мотивы приобретения иномарок: 1. «Круче только солнце». Подобным типам в высшей степени свойственно манипуляционное поведение, в том числе в денежных проявлениях, что от ражает деловую дефективность своего носителя, демонстрирует его ограни ченность если не в средствах, то в само оценке, в отношении к делу и потенци альным партнерам. Внесение в сферу деловых связей гипертрофированного самомнения, а в дальнейшем и более агрессивных проявлений партнерства — всего лишь вопрос времени. Среди вла дельцев роскошных иномарок очень редко встречаются полноценные пред приниматели, способные не только ис пользовать возможности, предостав ленные настоящим, но и трезво смот реть в будущее. Исключение составляет редкая категория людей с фетишизиро ванным восприятием автомобиля, для которых покупка определенной мо дели равна осуществлению самой за ветной мечты.

2. «Плевать на деньги». Основной автомобильный мотив владельцев сверхдорогих лимузинов, пресловутых новых русских. Однако не следует обо льщаться: как только возникнут вопро сы, касающиеся непосредственно их кармана, отношение к денежным зна кам быстро поменяется в противопо ложную сторону. И каждая копейка вдруг станет делом чести и личного до стоинства.

3. «Почти иномарка». Непроизволь ное, независимое от здравого смысла стремление к покупке хоть какой либо, но иномарки. Самый простой, незамыс ловатый и распространенный тип. Налицо социальные и личностные комплексы, не достаток средств, неадекватная само оценка и надежды на сказочное будущее.

4. «Круто и много». Всем известно, что «хорошего человека должно быть много». Это в полной мере относится к любителям

МЕНЕДЖМЕНТ

ГОВОРЯЩЕЕ ЖЕЛЕЗО

джипов. Как правило, предпочтение вне дорожников перед другими типами легко вых автомобилей характеризует людей действия, энергичных и практичных. На родное сознание часто несправедливо оп ределяет внедорожник как бандитский ав томобиль. И это классический пример яв ного преувеличения. Наиболее одиозные герои криминальной хроники чаще всего ездят как раз не на джипах. Немаловажно отметить, что выбор конкретной марки джипа точно соответствует чертам и оттен кам боевитости в характере. Скажем, вла делец Grand Cherokee — человек достаточ но деликатный, этакий свободный худож

на передних колесах, то перед нами, скорее всего, ограниченный человек или отъявленный скупец. Отечествен ные покрышки стоят на дорогих алюми ниевых дисках — вероятнее всего, пе ред нами характер типа «чистая маши на», описанный выше. Есть еще один распространенный в России тип автовладельцев. Имеются в виду хозяева машин, претенциозно ук рашенных всевозможной пластикой и нештатной обвеской (спортивные спой леры, огромные антикрылья на вполне цивильных машинах). К этой же катего рии относятся люди, наклеивающие на

Если автомобиль перенасыщен разными типами сигнализаций и охранных систем, это выдает в его хозяине человека недоверчивого, осторожного, может быть, даже скуповатого. ник бизнеса, который всего добился своим трудом и талантом. А вот хозяин Tahoe или Navigator — грубый медведь, трудно пере носимый в деловом отношении, но все же железный партнер и при этом прекрасный семьянин и друг. Ездящий на Wrangler — ковбой за рулем, привыкший делать все быстро и энергично, несмотря на веру в консервативные принципы партнерства.

Внешний вид автомобиля Тоже исключительно важный фактор в раскрытии личности. Однако и здесь не все так просто. Чистота автомобиля сви детельствует о внутренней собранности и педантичности хозяина, но может гово рить и о мелочной приверженности к формальным проявлениям порядка. Если автомобиль потенциального парт нера чист при любых погодных условиях, даже когда на улице грязь и хлябь, — это может выдавать такие черты характера, как формализм, стремление произво дить впечатление, основанное на внеш нем эффекте, позерстве. С таким челове ком необходимо быть начеку. Он может привнести в бизнес не только дефекты гипертрофированного самомнения, но и выкинуть номер похлеще, так как его подлинное «Я» тщательно маскируется и до поры до времени молчит о себе. Автомобиль, на котором видны сле ды поспешного и не слишком качест венного кузовного ремонта, говорит как о недостаточной аккуратности че ловека, так и об элементарной нехват ке средств. Особое внимание следует обратить на «резину», на которой ездит человек. Например, когда она отечественная и старая или, еще хуже, наварная, у че ловека плохо не только с деньгами, но и с головой. Если такие шины стоят

52

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #3 | ФЕВРАЛЬ2003

свои автомобили не присущие данной модели знаковые обозначения (напри мер, Brabus на 190 м Mersedes, значок «М» на «семерке» BMW и т.д.). Этих людей характеризуют беспре дельное самомнение, дурной вкус, за ниженный моральный статус, неиско ренимая любовь к дешевым «понтам» и опасное стремление к успеху любой ценой. С такими лучше не иметь серь езных дел.

Стиль вождения Стиль вождения — один из наиболее надежных факторов для диагностики рисковой ориентации личности. Если человек способен отправиться в дальний путь на только что куплен ной, изрядно потрепанной иномарке, значит, и за дело он может взяться безоглядно, не рассчитывая возмож ные последствия. Если он ведет ма шину аккуратно при обгоне грузови ков, зато со свистом «делая» колыма ги отечественного автопрома, вывод прост: для такого типа главным бу дет, чтобы дело выглядело правдопо добным, и даже необязательно, что бы приносило большие доходы. Ему свойствен безграмотный риск, жлоб ско осторожный, потенциально зре лый для того, чтобы пробить еще бо лее хилого партнера. Другой типаж: рассекает на форсаже в битой перебитой «помойке», как бы не заботясь ни о себе, ни об окружаю щих. Смертник? Вряд ли. Ездит зали хватски, но контролируемо, холодно и расчетливо. Никогда — в пьяном ви де. Классический пример «призового» партнера. Ему вполне по силам ответст венное дело, главное — не забыть о до стойной оплате.

Еще один характерный тип: едет ни жив, ни мертв. В полном соответствии с правилами и дорожными знаками. Лишний раз не тронет педаль газа. Да же на пустой трассе строго придержи вается указателей скорости. Это типич ный «банкир» или «бухгалтер», все взвешивает, выверяет, вымеряет. Если у кого и водятся деньги — так это у него и таких, как он.

Охранная сигнализация Отражает страхообразующую мотива цию партнера. То, от чего человек пре дохраняется в обыденной жизни, когда дело касается личной собственности; средства, которые он при этом исполь зует, в точности соответствуют пове денческим стереотипам, которые при меняются партнерами в ведении биз неса. Например, если автомобиль пе ренасыщен разными типами сигнали заций и охранных систем, это выдает в его хозяине человека недоверчивого, осторожного, может быть, даже скупо ватого. Если же дорогой автомобиль защищен минимально, штатной завод ской охранной системой, это говорит о некоторой беспечности и авантюрно сти характера. Встречаются и другие варианты. Ска жем, некий человек владеет двумя до рогими автомобилями. Один — лич ный, другой числится за фирмой. Не редко бывает, что на личной машине установлена дорогая сигнализация, на офисной — штатная. Красноречивое противоречие между личными и корпо ративными интересами.

Антирадар Наличие этого распространенного уст ройства может отражать как стремле ние быть законопослушным граждани ном, так и привычку к сознательному нарушению правил в надежде уйти от ответственности. Желание избежать ненужных конфликтов с властями мо жет характеризовать осторожного че ловека. Так называемые «крутые» предпочитают грешить и платить, тем более что плата для них мизерна. Разумеется, предложенная выше специальная методика не может отра зить полноту человеческой личности во всей ее сложности и многогранности. Тем не менее, эти типологические на блюдения являются реальной основой для лучшего понимания свойств харак тера будущих партнеров, нередко тща тельно скрываемых, но могущих ока зать существенное влияние на резуль тативность того или иного коммерчес кого проекта.

10 СОВЕТОВ ГУРУ

СВОЙ ТАКСОПАРК

Типичный малый бизнес Советы, как открыть свой таксомоторный парк, дает генеральный директор компании «Новое желтое такси» Андрей Орехов

1

Четко определите свое место

Простор для прихода на рынок так сомоторного извоза есть, здесь всегда найдется место для нового игрока. Хотя сейчас этот рынок в достаточной степе ни фрагментирован. Реально существу ет одна крупная компания — это «Новое желтое такси», в общей сложности в на шем владении порядка 1 500 автомо билей. Далее следует группа компаний достаточно больших, но на порядок меньше, чем наша, — у них от 100 до 150 машин. За ними — множество малень ких и совсем крошечных, от 20 до 50. Есть еще диспетчерские фирмы, у кото рых постоянного парка нет, они нани мают частников со своими машинами. Определите, в зависимости от финан совых возможностей, к какой из этих групп вы сможете причислить себя. Я советую создать среднюю компа нию, поскольку сейчас уже невозможно просто захотеть владеть парком в 1 000 машин. Есть группа игроков, которая занимает значительную часть легаль ного извоза. Между тем существует масса свободных ниш, и как раз они не столь интересны крупным игрокам. Желающие прийти на рынок извоза должны найти ту область, в которой они могли бы конкурировать.

2

Отсутствие идеи — залог провала

Главное, что вы должны себе уяс нить: машины в такси сервисе — не са мое важное. Первое и основное — это клиент. Нельзя просто вывести, к при меру, тридцать машин на улицу, они затеряются в общем потоке. Предпри ниматель должен решить, на кого он ориентируется и как может достучаться до предполагаемого клиента, с помо щью каких средств рекламного воздей

54

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #3 | ФЕВРАЛЬ2003

ствия или, скажем, прямых продаж бу дет работать. Поэтому первая часть ва шего бизнеса — творческая: определи те, в чем ваша компания может стать лучше «Нового желтого такси». Самый большой риск неуспеха воз никает, когда предприниматель гово рит: «Вася занимается тем то, и я тоже смогу». Такая позиция — залог провала. Даже самый маленький бизнес должен иметь некую «фишку», какую то изю минку. Идея — дело авторское, поэтому советы тут давать бесполезно. К приме ру, в «Новом желтом такси» таких идей несколько. Во первых, машины такси должны быть унифицированы. Помните: для клиента очень важно знать, что именно он получит. Когда вы звоните в другие компании, вы только предпо лагаете, кто и на чем к вам приедет, — это могут быть «Жигули», «Волга», «Москвич», а может быть — шикарная иномарка. Тут можно привести пример «Макдоналдса». Никто не говорит, что это прекрасная пища. Но мы идем в «Макдоналдс» и знаем, что получим, сколько это будет стоить. Второе — брэнд. Он должен отра жать суть компании. У нас: «Новое жел тое такси». Мы привлекали для его со здания квалифицированных людей в области маркетинга и рекламы. Это очень сложная работа. Бывает, что за думка, пришедшая в голову предпри нимателю, срабатывает очень хорошо, но такое случается редко. Поэтому не скупитесь на специалистов. Третье — реклама на крышах такси. Идея не новая, на Западе такси часто является рекламным носителем. Очень много как самих такси, так и людей, ко торые прибегают к ним, и не использо вать их в рекламных целях было бы не правильно. К тому же это приносит су щественный доход.

3

Определите форму взаимоотношений с водителями

В нашем деле слова «Кадры решают все» — справедливы, как в никаком другом бизнесе. Еще в советские вре мена сложилась такая система: все во дители были наемными работниками, получали зарплату, иногда премию. Эта схема доминирует до сих пор. Однако за пределами России водитель такси —

частный предприниматель. И это, в са мом деле, так, ведь он аккумулирует все элементы малого бизнеса: занима ется продажей и предоставлением ус луг, финансами — собирает выручку, расплачивается, и, самое главное, его доход напрямую зависит от того, на сколько хорошо он действует. Если так сист будет отсиживаться где нибудь в уголке, он не получит ничего. Поэто му, например, мы стараемся преобра зовать штатных сотрудников нашей компании в частных предпринимате лей. Сейчас у нас более тысячи водите лей. В число 1 500 машин, о которых я говорил, входит около 1 000 такси. Вся ваша деятельность как руководителя таксомоторного парка должна быть на правлена на создание таких условий для водителя, в которых он имел бы возможность качественно оказывать услуги.

4

Знаете ли вы, из чего состоит качественный такси сервис?

Состоит он из четырех пунктов. Если примете их к сведению, думаю, успех будет сопутствовать вам. Итак, пер вое — аккуратная машина. Такси долж но быть чистым снаружи, внутри, при ятно пахнуть, чтобы в нем было ком фортно. Кажется, простая задача, но это не так, на поддержание ее чисто ты уходит очень много сил. Второе — опрятный, культурный, знающий город водитель. Он не дол жен курить в салоне, не имеет права сквернословить — вроде бы баналь ные, но не всегда исполняемые требо вания. Политика нашей компании соот ветствует распоряжениям правительст ва: мы принимаем на работу людей ли бо с московской пропиской, либо с ре гистрацией в Москве или области. Не привлекаем иностранцев. Хотя в Америке, например в Нью Йорке, 93% таксистов — эмигранты. Третье — время подачи машины по заказу. Тут вашим главным девизом должно стать: «Точность и скорость». Наша цель — обеспечить машину в лю бую точку Москвы за 10—15 минут. Это нелегко, учитывая загруженность мос ковских трасс. Четвертое — предсказуемый тариф. Такси не может и не должно быть де шевле частного извоза, потому что

СВОЙ ТАКСОПАРК компаниям приходится тратить боль шие средства на обучение водителей, поддержание машины в хорошем со стоянии. Мы, например, поставили се бе цель эксплуатировать машины не более трех лет. Частник может позво лить себе обойтись без всего этого. Но вы не знаете, что за человек вас ве зет. Садясь же в такси, клиент должен быть уверен, что соблюдены мини мальные требования: водитель трезв, прошел медицинское освидетельство вание (у нас это происходит каждый день), машина технически исправна.

5

Надо уметь объяснить водителям, чего вы от них хотите

Прежде чем спрашивать с человека, надо ему рассказать, что именно вы от него будете требовать. Поэтому в на шей компании создан учебный центр, через который сейчас проходят абсо лютно все новые сотрудники. Курс со стоит из нескольких частей, длится пять рабочих дней плюс практическое вож дение. Первое — безопасность движе ния. Конечно, все новички умеют дер жаться за баранку, но повторение — мать учения. Вторая часть курса — культура об служивания. Мы рассказываем, что та кое такси услуги, что должен делать водитель. Третья обязательная часть — знание города. Дело тут не только в пробках и не в том, чтобы помнить, как проехать по Ленинскому проспекту и где можно развернуться. Надо также знать основные достопримечательнос ти города, культурные центры, рестора ны, казино. Когда клиент просит: «В ки нотеатр «Ударник» или «В Большой те атр», водитель не должен спрашивать: «А где это?» В идеале — клиент садится в такси и говорит: «Я хочу посмотреть такой то фильм», и водитель должен отвезти его в ближайший кинотеатр. Так что это знание не только транспорт ных развязок, основных магистралей, спальных районов и различных улиц, но и московской культурной геогра фии. Конечно, начинающей компании я бы не советовал сразу устраивать по добный центр. Но какое то минималь ное обсуждение того, что вы хотели бы получить от ваших таксистов, — просто необходимо!

6

Горячие точки: вокзалы, аэропорты, крупные торговые центры

Водитель должен не просто катать ся по городу, его передвижения должны приносить прибыль. В Моск

ве и любом другом городе есть «бес проигрышные» точки: вокзалы, аэро порты, крупные торговые центры. Со берите все сведения воедино, нане сите их на карту, обсудите, где лучше «ловить» клиентов. Кроме того, если компания у вас небольшая, попытай тесь с помощью диспетчерской служ бы координировать действия водите лей. Мы сейчас планируем разрабо тать курс, который добавим к общей программе обучения, по алгоритму — как найти клиента.

7

Выбор профессионального водителя — экономия на площадях!

8

Обслуживать унифицированный парк гораздо дешевле, чем «пестрый»

Прежде чем закупать автомобили, нужно найти помещение, где машины будут парковаться. Тут можно посове товать различные варианты, но извест но, что аренда в Москве — удовольст вие не из дешевых. Наша фирма час тично арендует, частично — имеет соб ственные территории. Однако начина ющие должны знать источники эконо мии. Если состав подобран правильно, допускается, чтобы водители паркова ли машины по желанию и приезжали на базу только для сдачи выручки или техобслуживания. Таким образом мож но сэкономить на площадях.

Определив и поняв своего клиента, найдя квалифицированных водите лей, можно покупать машины. Конеч но, здесь все зависит от ниши, кото рую вы выберете. Например, если это будет обслуживание узкого круга кор поративных клиентов, которые гео графически сосредоточены в одном месте, нужно покупать машины под запросы вашей клиентуры. Если это инофирмы, вполне возможно, вам потребуются иномарки. Кстати, во всем мире практика использования подержанных иномарок в такси — яв ление распространенное: например, в Нью Йорке машины выкупаются из «rent a car». Но в России все таки же лательно равняться на рядового кли ента, а он иномарку не требует. Прин ципы качественного такси сервиса, рассмотренные выше, сформулирова ны для массового клиента. Обычному же надо доехать с удовлетворитель ным комфортом из точки А в точку Б, и вы обязаны ему это обеспечить. Ма шина должна быть удобной и вмести тельной. Многие начинающие пред

10 СОВЕТОВ ГУРУ

приниматели останавливают свой вы бор на «Жигулях»: мол, практично и обслуживание недорого. Но это ошибка! Такси очень часто перевозят туристов или приезжих. А попробуйте втиснуть в «Жигули» двоих человек, два огромных чемодана и, к примеру, еще дамскую сумочку! Это просто не возможно. Так что «Жигули» не отве чают минимальным требованиям к такси именно по габаритам. В «Вол ге» удобно и просторно. Есть еще одна распространенная ошибка. Некоторые покупают разные автомобили для своего таксопарка. Од нако практика доказала, что унифици рованный парк обслуживать гораздо дешевле, чем «пестрый».

9

Ищите подрядчиков!

Начинающему предпринимателю не надо пытаться построить все самому. Нужно искать подрядчиков, у которых можно выполнять техническое обслу живание, мойку машин и все необхо димые действия, связанные с эксплуа тацией. То же касается и закупок бензи на. К примеру, «Новое желтое такси» с первого дня перешло на электронные карточки, наш партнер — компания ТНК. Это прекрасно работает: водитель получает бензин на карточку и рассчи тывается на бензоколонке. Кроме того, это дает возможность контролировать водителей. Но самое главное: система ставит заслон на пути такого частого на рушения как заливка плохого бензина, из за чего машина быстрее приходит в негодность.

Лучшая реклама — сам автомобиль с номерами ваших телефонов

10

Раскрутка телефонов потребует от вас значительных капиталовложений. Здесь нужен комплексный подход, но можно сразу предупредить, что реклама на ТВ или в печатных издани ях не имеет никакого смысла: в нашем случае она дает очень ограниченный эффект. Лучше всего, если телефон написан на каждом вашем автомоби ле, как внутри, так и снаружи. Но и этого недостаточно. Необходима также радиореклама. А такси, как ни странно, реклама абсолютно не нужна. Лучшая реклама — сам автомобиль на улице. Это подтверждает пример на шей компании. В результате недавнего исследования выяснилось, что 83% опрошенных знают, что такое «Новое желтое такси». Цифры — фантастичес кие. Наша желтая машина оказалась лучшей рекламой. ФЕВРАЛЬ2003

| #3 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

55

ОТДЫХ

ВИДЕО

1 234 Одиночество крови

Тату [Tattoo]

Вчера [Yesterday]

Режиссер: Роберт Швентке В ролях: Аугуст Диль, Кристиан Редль, Надежда Бреннике Германия, 2002

Режиссер: Джин Юн?Су В ролях: Ким Юн?Джин, Чоу Мин?Су, Ким Сюнг?Ву Южная Корея, 2002

Роман Прыгунов, сын

Берлинские детективы

Кровь, насилие, честь,

актера Льва Прыгунова, по' следние годы снимает гла' мурные клипы для звезд отечественной эстрады, ловко микшируя в кадре дорогие машины и блестя' щие от пота животы. «Оди' ночество крови» — первая его кинопроба, получившая разом «Антипремию» Мос' ковского кинофестиваля и приличные сборы в рос' сийском кинопрокате. В фильме красивая фарма' цевтша Мария живет в сте' рильном мире и придумы' вает лекарство от беспло' дия. В какой'то момент у Марии исчезает муж,

шаманят над трупом, умерщвленным иезуитским способом: с девушки заживо содрали кожу и отпустили гу' лять по улицам. В ходе рас' следования выясняется, что на срезанной плоти была изу' мительной красы татуировка известного японского масте' ра. А в городе процветает торговля орнаментами на че' ловеческих шкурах, где неко' торые свежуют себя добро' вольно, а некоторых — чик! — и на разделочный стол. Дальнейшая деятельность детективов напоминает не приключения ментов в Гер' мании, а, скорее, немецкий

которую берегут смолоду, и самурайская скупость — вот за что мы любим азиатские фильмы и редкие западные экшны вроде «Рокки» или «Брата'2». Корейское кино ублажает европейского зри' теля даже тщательнее, чем хотелось бы, но иногда вы' творяет неожиданные пируэ' ты. Таким вот нелепым казу' сом выглядит сегодняшний «Вчера» — грозный боевик о ближайшем будущем, где наемный убийца ликвидиру' ет корейских ученых, в то время как по следу изувера идут суперагенты. Сдавленно дыша, они шаркают каблука'

о непутевых грабителях, по' кусившихся на сейф мелкого лавочника, где якобы хра' нился крупный куш. Был он там или нет, зритель никогда не узнает, потому что за дело взялись самые отпетые не' удачники, каких только мож' но найти в захолустье, — об' лезлые клошары, добросер' дечные рецидивисты и про' чий комичный люд. Все — прелестнейшие персонажи, достойные, надо понимать, самого живого сочувствия. Один, сорвав банк, мечтает поставить гранитное надгро' бие почившей супруге. Дру' гой, замотанный отец'оди' ночка, — купить ребятенку

а участниц медицинского эксперимента — сплошь модельной внешности де' вушек — поочередно по' трошит столичный маньяк. Мария нервничает, видит кошмары, но распутывает зловещий клубок. По' скольку играет Марию прибалтийских кровей акт' риса Ингеборга Дапкунай' те, сюжет развертывается по'литовски неторопливо. Телесные соки мамзелей густеют на хирургических инструментах. Полирован' ные ботинки убийцы акку' ратно ступают по лестнице. За окнами богатых квартир виднеется заснеженная Москва... Да что тут скажешь? Смо' треть это невозможно.

ответ на «Семь» — триллер прекрасный, безысходно го' тический и жуткий до зубов' ного скрежета. В отличие от Финчера, режиссер Роберт Швентке не подводит под резню мощную идеологичес' кую базу, а наслаждается за' тейливыми узорами тела, сам фильм превращая в сложную вязь. В серо'чер' ной реальности «Тату» ри' сунки вскоре остаются един' ственным носителем цвета и незыблемой ценностью, искусством, которое требует жертв. А шкурные интересы героев — всего лишь попыт' кой сделать мир лучше. Уви' деть которую надо обяза' тельно, осилив трепет, страх и брезгливость. Потому что попытка — удалась.

ми по дну неонового мегапо' лиса и стреляют наугад в темноту. В черных плащах, с огромными пистолетами, агенты как будто играют в бегущего по лезвию Харри' сона Форда, попавшего на парад спецэффектов «Особо' го мнения». Одноликие ге' рои отстреливают друг друга активно, беспорядочно и без обычной корейской акроба' тики, так что уследить за сю' жетом не выходит при всем желании. Общее впечатле' ние остается кошмарное, словно бы в американском B'movie слегка приглушили краски и клонировали един' ственного актера. Мощный пример того, что, если не гнуть свою линию, можно за' гнуться самому.

ящик детского питания. Тре' тий, и того жалобнее, хочет начать новую жизнь. Кроме дуралеев, в мимолетной ро' ли задействован даже Джордж Клуни, выступив' ший в феерическом амплуа медвежатника'инвалида за смехотворный, по его мер' кам, гонорар. Но счастье, как известно, не в деньгах, счастье — в искренности. И «Коллинвуд» с его балбе' сами рассказывает именно об этом. Совсем как в коме' диях 60'х, весь фильм ге' рои препираются, чертят бе' зумные планы, а в конце бу' рят не ту стену и попадают впросак. Чтобы утром ос' таться нищими, измотанны' ми и погорелыми. Но — сча' стливыми.

Режиссер: Роман Прыгунов В ролях: Ингеборга Дапкунайте, Гоша Куценко Россия, 2002

Добро пожаловать в Коллинвуд [Welcome to Collinwood] Режиссеры: Энтони и Джо Руссо В ролях: Патрисия Кларксон, Луис Гузман, Дженнифер Эспозито, Джордж Клуни США, 2002

Щемящая комедия

56

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #3 | ФЕВРАЛЬ2003

КИНО

Чеченский спекулянт

сей Балабанов ведут образ жизни в хорошем смысле пролетарский — много пьют, ездят по стране и на дух не переносят журналистов. Раз в два года они делают пере рыв и снимают настоящее русское кино о том, что си ла — она в правде, не брат ты мне, и скоро вашей Америке кирдык. Поскольку никто, кроме них, Россию на экране

релив несколько десятков вра жьих бойцов, прокладывают путь в родную часть. Добира ется лишь один (Владимир Волга) — кривоносый и скупой на эмоции русский Рэмбо, за то он то отыгрывается по пол ной. Заламывает чеченского военачальника, глумится над негром, смеха ради внедрен ным в сепаратистские ряды, а по возвращении наводит по рядок на гражданке — в об щем, под ноль копирует фабу лу прошлогодней «Войны». При этом выясняется, что Стамбула — ученик прилеж ный и все творческие при думки конкурентов перене сены в «Марш бросок» с пи онерским усердием. Звучный саундтрек обеспечивают группы «Кино» и «Тату». Ди алоги — хоть сейчас на цита

не уважает, за Сельяновым и Балабановым закрепился статус главных патриотов от кино, которому коллеги зави дуют по черному. Например, как завидует мосфильмов ский режиссер Николай Стамбула, чьей самой извест ной работой остается телеви зионный истерн «Волчья кровь». Воспользовавшись плановой передышкой дуэта, он снял военную драму о любви к родине и нелюбви к чеченцам. Увидеть «Марш бросок» в феврале можно в лучших кинотеатрах страны. В фильме фронтовые дру зья товарищи пленены чечен ским полевым командиром и томятся в каменном сарае под охраной бородатого бое вика. Пока семьи и сочувству ющие собирают на откуп че модан рублей, пленники вы рываются на свободу и, подст

ты. Вендетта — брутальнее не придумаешь: чеченские бое вики стоят под пулями в пол ный рост и гибнут оттого це лыми выводками. Вот только звериный ос кал патриотизма, резиновой маской напяленный Стамбу лой на фильм, хорош, когда он прочувствован изнутри, когда ты сам путешествуешь по Кавказу и собутыльнича ешь с рядовыми. «Марш бросок» — и это заметно — фальшив до самого послед него эпизода. Даже возглав ляющая титры фамилия «Волга» — всего лишь спеку ляция на народном. В миру актера Владимира зовут про заически, тоже Стамбула. Он спокоен, ухожен, носит мод ные кожаные штаны и к вели кому русскому отношения не имеет. Сколько по Чечне ни колеси.

Марш бросок Режиссер: Николай Стамбула В ролях: Владимир Волга, Ольга Чурсина, Евгений Косырев, Александр Балуев Россия, 2003

Сергей Сельянов и Алек

Триста дней после детства Белый олеандр [White Oleander] Режиссер: Питер Космински В ролях: Мишель Пфайфер, Элисон Ломэн, Рене Зеллвегер США, 2002

Мама (Пфайфер) и дочка (Ломэн) — краса вицы, блондинки, волосы ниже плеч — жили себе в двухместном раю и смо трели вечерами на звезды, пока у мамы не завелся бойфренд. Бойфренд был жесток, назойлив и требо вателен. Настолько, что однажды мать заковали в наручники и отправили в камеру за предумыш ленное убийство. А дочь подселили в типичное американское семейст во — фанерный домик, стоны сквозь стены, а при емная мачеха строит из себя барби гёрл, шастает в розовых лосинах и в по рыве ревности сразу хва тается за револьвер. «Белый олеандр» рек ламируют по радио как мелодраму о любви, что, конечно, не очень пра вильно. Одиночество ма ленькой девочки, ее взросление и необратимое превращение из куклы в Мерилина Менсона на много важнее сердечных связей с родительницей, которые слабеют с каж дым днем. Мутация проте кает без лишнего натура

ОТДЫХ

лизма и, слава богу, наси лия — чтобы расплакаться над судьбой сироты, не требуется свирепых по дробностей. Но девочка расстается с иллюзиями вполне убедительно — сбривает волосы, учится шипеть сквозь зубы, теря ет веру в людей и себя. Несовершеннолетняя Эли сон Ломэн, колючий под росток с худыми плечами, превосходно справляется с амплуа и, по всей види мости, будет номинирова на на «Оскара», хотя это уже технические подроб ности. Что до любви, то ее в фильме не больше, чем в «Лолите» Набокова или «Леоне» Люка Бессона, где любовь вообще была осо бого рода извращением, свойственным только эмо циональным уродам, и не избежно вела к могиле. В «Белом олеандре» лю бовь менее радикальна, но тоже далека от страстей человеческих и пляжной романтики бюджетных ме лодрам. Она — это воз можность рисовать на бу маге бесценных людей и хныкать украдкой в ла дошки. Любовь для герои ни — редкие брызги счас тья в пустыне похожих дней. Неудивительно, что реклама этого не конкре тизирует. Рекламировать какие то брызги — значит, потерять сотни возможных зрителей. Не теряйтесь.

ФЕВРАЛЬ2003

| #3 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

57

ШКОЛА БИЗНЕСА США

ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ИНВЕСТИЦИИ

Те х н о л о г и ч е с к и е и н в е с т и ц и и и российские программисты Леонид Малков

«Офшорная разработка программного обеспечения из США должна быть остановлена, — заявил мне американский знакомый, занимавший многие годы позиции ведущего архитектора программных систем и сейчас оставшийся без работы, — потому что из Америки уходят рабочие места». В течение сорока минут последовавшего спора я выяснил: оказавшись не у дел, он пытался создать собственную фирму, но инвесторы сказали, что несколько требуемых миллионов — слишком большая сумма, она превышает допустимый для них риск.

В

ходе беседы мой знакомый, уз нав, сколько стоила бы разра ботка в России того же самого продукта, на глазах превратился в горячего сторонника офшорного про граммирования и сказал, что в ближай шее время постарается встретиться с инвесторами и привести им данные уже в несколько раз ниже первоначаль ных, в надежде, что это вызовет более благосклонное отношение. Американские инвесторы в высоко технологические фирмы еще недавно, кажется, были основным препятствием для офшорного программирования. В период бума (high tech bubble) я про водил несколько раз очень интересные обсуждения с главами фирм, только

58

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #3 | ФЕВРАЛЬ2003

что получивших заметные инвестиции и жаловавшихся, как это ни странно слышать сейчас, на трудности найма сильных программистов. Предложения офшорной разработки в России, в том числе через мою фирму, вызывали одинаковую реакцию. Руководители фирм объясняли мне, что инвесторы вкладывают деньги в людей, а не в про дукт, и если нанять программистов, их можно инвесторам показать, а те будут думать, что деньги в безопасности, так как видно, на что уходят средства. Если же выбрать офшорное программиро вание, то продемонстрировать инвес торам нечего, кроме готового продукта, а он не всегда им понятен и не так инте ресен, как офисы с людьми и оборудо

ванием. Поэтому, несмотря на самые идеальные условия и резонанс квали фикаций, использовать аутсорсинг они не могут. Я бы понял, если б отказ от аутсорсинга происходил по причинам, связанным с особенностями продукта (например необходимостью все время общаться с заказчиком) или несоответ ствием квалификации. Вскоре мое не доумение — как они могут выживать при таком расточительстве? — рассея лось. Чудес не бывает — большинства этих компаний уже не существует, а ин весторы, желавшие видеть, во что вло жены деньги, потеряли их, несмотря на зримость результата. В настоящее время интерес к оф шорной работе превращается в своего

ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ИНВЕСТИЦИИ рода тест на серьезность намерений для инвесторов в программистские предприятия. Если компания готова ис пользовать возможности аутсорсинга, то она ориентируется на успех даже в трудных условиях; если — нет, это на верняка означает, что она не заботится об экономической эффективности и для нее вероятность хорошей отдачи инвесторам существенно ниже. Это может выглядеть слишком при митивным, но в периоды кризисов очень простые тесты часто оказываются эффективнее сложных моделей. Любо пытнейший пример такого рода был рассказан мне главой российской фир мы, продававшей программное обеспе чение в начале 90 х годов в России. Ее модель была довольно проста — сотруд ники отслеживали рекламу компаний, заявлявших, что они являются крупней шими банками или инвестиционными фондами, якобы владеющими предпри ятиями по всей стране. Звонили туда и предлагали им купить базовое про граммное обеспечение вроде Microsoft Word. Интересно, что часть инвестици онных фондов, обещавших по телеви дению приобрести крупнейшие пред приятия страны, тут же признавались, что у них нет денег, чтобы купить даже один легальный экземпляр программы ценой в пару сотен долларов. Другие же, хотя и после долгих препирательств, соглашались на покупку лицензий. На ивный тест оказался поразительно точ ным: все, говорившие, что у них нет де нег на программное обеспечение, — ис чезли, иногда с деньгами вкладчиков, а с виду такие же фирмы, готовые, одна ко, покупать программы легально, вско ре превратились в лидеров рынка с ги гантскими оборотами. Точно так же тест на аутсорсинг мо жет оказаться прекрасным предсказа телем готовности фирм быть эффек тивными. Причиной тому не только не обходимость экономить на разработ ках в условиях снижения спроса, но и изменение характера high tech out sourcing. Еще несколько лет назад аутсорсинг использовался преимущественно круп ными фирмами, которые могли позво лить себе потратить большие деньги, чтобы заказать дорогое исследование, сравнить потенциальных исполнителей, посетить фирму на месте и т.д., нако нец, иметь у себя в штате специалиста, прямо отвечающего за это направление. Для малых и даже средних фирм барь ер вхождения (barrier to entry) в дея тельность по аутсорсингу был довольно высок. В настоящее время порог эконо мической целесообразности аутсорсин га снизился до уровня крошечных про ектов вплоть до работы на одного про граммиста на несколько недель.

Снижение порога вхождения в дея тельность по аутсорсингу также помо гает легче начинать тестирование и принимать решение о привлекатель ности того или иного партнера. Ма ленькие проекты позволяют увидеть партнера в действии, и небольшие фирмы легко могут позволить себе это. Скажем, спектр заказчиков моей ком пании простирается от корпорации с оборотами в миллиарды долларов до крошечной start up фирмы, состоящей из одного ее основателя. Такое снижение обеспечивается прежде всего легкостью коммуника ции. Представительства в США позво ляют общаться с людьми, а не фанто мами электронной почты. Стоимость международных коммуникаций уже почти не отличается от цены связи вну три страны. Скажем, я пользуюсь услу гами компании, у которой минута теле фонных переговоров с Москвой из США стоит меньше 5 центов и дешевле, чем long distance звонки по США. Оче видно, что электронная почта и пере сылка файлов и по деньгам, и по вре мени имеют одинаковую цену связи что из соседней комнаты, что с другой сто роны океана. Английский язык пере стал быть препятствием в профессио нальном общении в программистских фирмах. Менеджмент, достигший в России международных отраслевых

ШКОЛА БИЗНЕСА США

стандартов, включая представление всех текущих материалов по проекту в Интернете, делает возможным для за казчика понимать и отслеживать ход выполнения проекта не хуже, чем если бы работа делалась под одной крышей. Даже перелеты с восточного побережья США до Москвы сопоставимы по цене и длительности с перелетами на запад ное побережье. Аутсорсинг в другие страны стано вится не более сложным делом, хотя он существенно эффективнее, чем найм компании, расположенной в том же го роде через дорогу. Понимание эффективности проектов претерпело огромные изменения за по следние двести лет. В XIX веке главной могла быть просто выполнимость, до стижение результата любыми усилия ми, и многие не без оснований жалова лись на негуманность общества — упор делался на эксплуатацию работающих, результат требовался любой ценой. В начале XX века эффективность стала пониматься как выполнение некоторых операций с учетом всех правил внут ренней оптимизации труда, что тоже было не слишком гуманно по отноше нию к отдельному человеку. Следую щий этап, в середине ХХ века, предпо лагал максимальную автоматизацию труда. Нынешняя фаза, конечно же, включая все предыдущие, делает упор не на оптимизации работы на данном предприятии, а на минимизации упу щенных возможностей. Можно пре дельно рационально организовать дело у себя, но где то в другом месте в силу стечения ряда обстоятельств та же ра бота окажется более эффективной, и не использовать это становится фактором упущенных возможностей. Такая фаза не имела смысла, пока стоимость внеш него партнера, особенно за границей, его отбора, заключения договора и дру гих организационных шагов была выше возможностей экономии, особенно для малых фирм. Сейчас транзакционные издержки сводятся к минимуму, и фак тор упущенных возможностей является ключевым в организации работы. На офшорное программирование стоит смотреть как на инструмент «ми нимизации упущенных возможнос тей» — эффективности достижения ре зультата не в рамках одной фирмы, а среди множества вероятных исполни телей в мире. Если такой взгляд, более естественный в периоды спада, станет распространенным, то инвесторы из противников аутсорсинга превратятся в его главных сторонников. Именно российские программисты с их склон ностью к творчеству и широкой образо ванностью могут стать идеальными раз работчиками инновационных проектов, финансируемых инвесторами. ФЕВРАЛЬ2003 | #3 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

59

ТЕХНИКА

КОМПЬЮТЕР ИЗ КАРМАНА

Компьютер из кармана

Вадим Иванченко

Говорить сейчас, что карманный персональный компьютер (КПК) — самая необходимая для делового человека вещь, еще рано. Но современная жизнь динамична, и, может статься, сегодняшнее невнимание к техническому оснащению своего бизнеса завтра обернется внушительными потерями. Потому что технологии КПК развиваются стремительно, обзоры новинок безнадежно устаревают в течение несколько месяцев, некоторые мобильные решения удивляют даже тех, кто старается быть в курсе последних разработок.

С

егодня наладонник мелькает уже не только в руках погло щенного чтением пассажира метро, его запросто может до стать из кармана форменной тужур ки московский участковый, с его по мощью официант примет заказ в технологически продвинутом ресто ране. КПК давно уже не является только электронным органайзером, ограни ченным функциями планировщика, записной книжки, будильника и калькулятора. Его возможности при ближаются к способностям настоль

60

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #3 | ФЕВРАЛЬ2003

ного компьютера. КПК позволяет подключаться к ноутбуку, локальной сети, Интернету, мобильному теле фону, получать электронную почту, ориентироваться на местности по карте, проигрывать mp3 файлы, про сматривать видеофрагменты, читать книги, демонстрировать презента ции, работать с электронными табли цами и текстовыми документами, за писывать звук, делать фотоснимки. Карманный компьютер вполне может служить кейсом делового че ловека со всем необходимым и для работы, и для отдыха: набором слу

жебных документов, подборкой справочников и книг, ежедневни ком, визитницей, безопасным хра нилищем пин кодов пластиковых карт, программой планирования и учета финансовых трат, игровой при ставкой и даже пультом дистанцион ного управления бытовой техникой. Кроме того, существует ряд реше ний, позволяющих: — обеспечивать удаленный до ступ КПК к корпоративной сети; — проводить с помощью КПК и мобильного проектора выездные презентации;

КОМПЬЮТЕР ИЗ КАРМАНА — автоматизировать коллектив ную безопасную работу нескольких удаленных пользователей КПК с ба зами данных; — строить систему автоматизации выездной торговли; — производить с помощью КПК прием, мгновенную обработку и от слеживание выполнения заказов на товары и услуги. Если для удобной работы на том же ноутбуке необходимы некоторые внешние условия в виде стола и/или стула, то КПК можно одинаково ком фортно использовать, держась за поручень в автобусе и лежа на дива не, сидя за рулем автомобиля и да же на ходу. Форма и органы управ ления КПК специально проектиру ются так, чтобы можно было без тру да работать даже одной рукой. У КПК чувствительный к прикоснове нию дисплей (touchscreen), отсутст вует традиционная клавиатура (она при необходимости отображается на экране). Для работы с ним использу ют специальное перо стилус, кото

рое в иных случаях легко заменяет палец руки. Существуют две популярные разновидности КПК — Palm подоб ные устройства (Palm, Handspring, Sony Clie и др.) и Pocket PC устрой ства (HP iPAQ, Pocket LOOX, Rover PC, Dell Axim и др.). У каждой из них своя операционная система (Palm OS и Windows CE соответст венно) и отличный как друг от дру га, так и от настольных компьюте ров и ноутбуков набор приклад ных программ. Невысокое энерго потребление КПК позволяет им ра ботать без подзарядки аккумуля торов или смены батарей от 6—12 часов (Pocket PC) до нескольких дней (Palm). Большинство Palm совместимых компьютеров строится на процес сорах DragonBall (16—33 МГц), большая часть Pocket PC на ARM процессорах (200—400 МГц). При этом «Палмы» за счет более «лег кой» операционной системы рабо тают отнюдь не медленнее своих

ТЕХНИКА

собратьев, однако имеют слабые мультимедийные возможности (за исключением Palm Tungsten и не которых моделей Sony Clie). Вмес те с тем «Палмы» более распрост ранены и имеют в большинстве случаев меньшие размеры и вес, чем модели PocketPC, хотя послед ние их по этим показателям уже нагоняют. Советовать выбрать ту или иную модель КПК дело нелегкое, так как многое зависит от личных пристра стий и вкусов: кому то важна, в первую очередь, развитая функци ональность, другому — срок служ бы устройства без подзарядки, третьему — качество и размер эк рана, четвертому — возможности расширения, пятому — дизайн и удобное расположение органов управления и т.д. Поэтому, во первых, нужно по нять, что же для вас в КПК главное, и определить тот наиболее критичный параметр, который будет ограничи вать возможности его полноценного использования. Во вторых, нужно четко пред ставлять, в каком техническом ок ружении будет работать КПК, с ка кими устройствами и как будет свя зываться. Например, поддержи вать связь с сотовым телефоном (выход в Интернет, синхронизация телефонной книги, отправка корот ких сообщений, заливка мелодий) по инфракрасному порту умеет лю бой «карманник», главное, чтобы у мобильника были соответствующие коммуникационные возможности. А вот если вам необходимо иметь беспроводное соединение по стан дартам BlueTooth или Wi Fi, то спи сок КПК будет значительно короче. И третье, что надо помнить при выборе, — дополнительные возмож ности устройства. Каждый КПК об ладает набором подходящих к нему аксессуаров и слотов расширения, самый главный и необходимый из последних — карточка дополнитель ной памяти. Если на первое время встроенной памяти будет достаточ но, то постепенно все необходимые программы обязательно перестанут в ней умещаться. В «Палмах» используются слоты SD/MMC (Secure Digital/MultiMedia Card), в Pocket PC — SD/MMC и/или Compact Flash. Память в формате CF дешевле, чем SD/MMC, и, кроме то го, в формате CF выпускаются другие дополнительные устройства, такие как BlueTooth и Wi Fi адаптеры, GPS приемник, сетевая карта, мини атюрный жесткий диск, модем, циф ровая камера и др. ФЕВРАЛЬ2003 | #3 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

61

ТЕХНИКА

КОМПЬЮТЕР ИЗ КАРМАНА

В кармане рубашки

Palm m515

Еще совсем недавно модельный ряд Palm подобных компьютеров состо ял в основном из устройств с моно хромными экранами (16 градаций серого). Сегодня ситуация меняется, и «цвет» начинает доминировать. Поэтому мы рассмотрим только мо дели с цветным экраном, помня, что аналогичные монохромные устрой ства, мало чем отличаясь в функци ональности, стоят почти в два раза меньше и существенно выигрывают во времени автономной работы.

ласть граффити. Идея достаточно ин тересная, так как в сложенном состо янии размер устройства существенно меньше аналогов, но не бесспорная, — в закрытом состоянии недоступна часть командных кнопок. Дизайн ма шинки превосходен — металличес кий корпус в сочетании с черной пластмассой вызывает ощущение на дежности дорогой и стильной вещи.

Palm m130 Palm OS 4.1 DragonBall 33 МГц ОЗУ 16 Мбайт 160х160 IrDA, USB SD$MMC размер 114x79x13 мм вес 139 г цена 350 долларов

Palm OS 4.1 DragonBall 33 МГц ОЗУ 8 Мбайт 160х160 IrDA, USB SD$MMC размер 12,19х 7,87х2,28 см вес 148 г цена 260 долларов Модель m130 работает под более новой по сравнению со своим моно хромным аналогом m125 операци онной системой. Имеет чуть мень ший экран (трансфлективная матри ца), литий ионный аккумулятор и лакированную съемную лицевую па нель, цвет которой можно выбрать по вкусу. Имеет слот расширения Secure Digital и универсальный разъем Palm Universal Connector, обеспечи вающий совместимость с перифе рийными устройствами от всех но вых моделей Palm. Заявленное про изводителем время автономной ра боты — одна неделя; можно наде яться, что пару дней нормальной работы на одной зарядке должен выдержать.

62

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #3 | ФЕВРАЛЬ2003

Элегантный стильный КПК, стар шая модель той же линейки, к кото рой принадлежит и m130, по сравне нию c ней имеет в два раза больше оперативной памяти, легче ее, дизайн более утонченный. Экран с боковой подсветкой у этой модели лучше, чем у ее предшественника (m505), хорошо читается даже при ярком свете солнца. С целью умень шения его энергопотребления, об ласть граффити не подсвечивается.

В кармане пиджака За последний год модельный ряд устройств Pocket PC вырос много кратно, и не исключено, что в этом же году они потеснят доминирую щие на мировом рынке КПК под Palm ОС. Здесь мы рассмотрим только некоторые выдающиеся, на наш взгляд, модели этого семейства наладонников.

Palm Tungsten T

Toshiba e740

Palm OS 5 OMAP 1510 ОЗУ 16 Мбайт 320х320 IrDA, USB SD$MMC, BlueTooth размер 101,6х76,2х15,2 мм вес 157 г цена 400 долларов

PocketPC 2002 Intel xScale PXA250 400 МГц ОЗУ 64 Мбайт ПЗУ 32 Мбайт экран рефлективный 240x320 65 536 цветов 1 слот — Compact Flash Type II и 1 — SD IrDA, USB, Wi$Fi Li$Ion (1000 мАч) размер 75x117x15 мм вес 173 г цена 600 долларов

Первенец нового поколения нала донников от компании Palm Compu ting с пятой версией ОС. Новый про цессор OMAP 1510 от компании Texas Instruments предназначен для реали зации мультимедийных задач, раз решение экрана 320х320 точек, впер вые в Palm’ах наличествует джой стик. Главной внешней особеннос тью модели является раздвижная об

e740 — третий по счету наладонник от Toshiba и первый, созданный этой компанией на базе процессора Intel xScale PXA250 400 МГц. Более мощ ный по сравнению, например, с моде лью e310 процессор (там был Strong

КОМПЬЮТЕР ИЗ КАРМАНА

Arm 206 МГц) не увеличил существен но производительность системы, дав прирост всего в 5—10%. Поэтому са мая важная особенность e740 — это встроенный модуль беспроводной связи Wi Fi, позволяющий при нали чии точки доступа (Access Point) иметь беспроводную связь, напри мер, с локальной сетью на расстоянии до 300 м. Расширяемость у КПК за видная — CF II, SD, в качестве аксессу ара Toshiba предлагает специальный модуль — Expansion Pack, через кото рый возможно подключение USB уст ройств и внешнего монитора (разре шение 640x480). Корпус e740 лишен мягких ли ний, потому имеет ограниченное число вариантов удобного располо жения на ладони. Микрофон пишет звук с шумом и щелчками, динамик тихий, хотя в наушниках звук доста точно сильный. Количество допол нительных предустановленных про грамм невелико, тем не менее места во флэш памяти для хранения поль зовательских данных не предусмот рено. Дисплей рефлективный с ни жней подсветкой. Заметна неравно мерность освещения экрана, убыва ющая снизу вверх. Аккумуляторная батарея съемная.

HP iPAQ 3970 PocketPC 2002 Intel xScale PXA250 400 МГц ОЗУ 64 Мбайт ПЗУ 48 Мбайт Transflective TFT LCD, 3.78» Low Power 240x320 162bit color IrDA, RS232, USB, BlueТooth Class 1 1 слот — SD MMC Li2Polymer 1400 мАч размер 135x84x16 мм вес 190 г цена 660 долларов Производительность iPAQ’а с но

вым 400 мегагерцовым процессо ром хотя и несколько выше, чем у Toshiba e740, но не такова, какой ее ожидали. Тем не менее именно 3970 можно назвать сегодня флагманом модельного ряда КПК на платформе Pocket PC. Традиционно старшая модель iPAQ’ов имеет встроенный модуль беспроводной связи Blue Tooth. Также стало уже привычным и то, что iPAQ’и обладают отличны ми большими и яркими дисплеями. В этой модели размер экрана остал ся таким же, как в предыдущих (3850, 3870) — 3,78``, а технология существенно изменилась: дисплей стал трансфлексивным, с «задней» подсветкой. При этом режим сгла живания экранных шрифтов (Clear Type) так и остался для айпаковских экранов непрактичным — при его включении у букв появляется цвет ная окантовка. Дизайн 3970, по сравнению с предыдущей моде лью — 3870, не изменился и сохра

нил все свои достоинства и недо статки (несъемная батарея, гладкий корпус, отсутствие колесика про крутки и т.п.), а также полную сов местимость друг с другом в части использования «жакетов» — специ альных приспособлений для под ключения различных устройств в формате CF, PC card и т.д. Размер флэш ПЗУ — 48 Мбайт, что дает возможность отвести под пользова тельские данные более 20 Мбайт памяти. Отличное качество записи звука с микрофона, большая мощ ность ИК передатчика. В состав про граммного обеспечения входит большое количество дополнитель ных программ (одна из любопытных новинок — NEVO, позволяющая пре вратить КПК в пульт дистанционно го управления для огромного числа моделей бытовой аппаратуры). Бо лее эффективно стал использовать

ТЕХНИКА

ся ресурс аккумуляторной батареи, теперь на минимальной подсветке экрана. Время автономной работы наладонника составляет около 10 часов.

Rover PC P3 PocketPC 2002 Intel xScale PXA250 200 МГц ОЗУ 32 Мбайт ПЗУ 32 Мбайт 240x320 16 bit IrDA, RS232, USB 1 слот — SD MMC Li2Ion 1050 мАч вес 120 г цена 299 долларов Третья модель серии отечествен ных КПК от Rover Computers приятно удивила. Легкий, тонкий и недоро гой, по этим параметрам наладон ник похож на Palm, а вместе с тем это полноценный Pocket PC. Экран трансфлективный: цвета сочные, изображение резкое. «Задняя» под светка не такая яркая, как у iPAQ 3970, но лучше, чем у e740.

ClearType реализован неважно. Про изводительность машинки несколь ко хуже, чем iPAQ или Asus MyPal, но вполне подходит для бюджетной модели. Время автономной работы около 5 часов. Операционная систе ма полностью русифицирована. Знаменательно, что на корпусе ма шинки предусмотрена прорезь для ремешка, — теперь и компьютер можно носить на запястье наподо бие фото «мыльницы» или мобиль ного телефона. Последнее, что остается доба вить, — относитесь к обзорам КПК скептически, обязательно пробуйте устройство своими руками, ведь вам же на нем работать.

ФЕВРАЛЬ2003 | #3 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

63

ИСТОРИИ БРЭНДИНГА

КУРС ОМОЛОЖЕНИЯ БРЭНДА

Курс омоложения Levi’s — успешное репозиционирование легендарного брэнда Владимир Ляпоров

Брэнды теперь создаются с нуля командами менеджеров и креаторов. Дело интуиции или дело техники — каждый мыслит и считает по своему. Но сегодня даже те, кто были некогда простецкими и незатейливыми, продвигают свои брэнды как символы определенного стиля жизни и технического совершенства.

И

нтересно, как чувствуют себя заслу женные легенды в окружении мо лодых акул? Способны они подка чать мускулы для дальнейшего бе га и подкорректировать пластику лица? Или, может быть, даже пройти полный курс омоложения? Современные брэнды должны пред лагать людям не просто продукт, а исто рию сюжет, считает датский маркетолог Ральф Йенсен. Трудно не признать эту тенденцию, особенно принимая во вни мание схожесть предлагаемых товаров между собой. В 1997 году Levi Strauss & Co, первый в мире наладивший выпуск джинсов, на

64

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #3 | ФЕВРАЛЬ2003

чал испытывать трудности в бизнесе. Пик продаж в 7,9 миллиарда долларов при шелся на 1996 год, но уже в следующем бизнес упал почти вдвое. Причина — поте ря молодежного и модного рынка, в том числе женской аудитории. Решение — воз вращение к корням. Возвращение фило софское, мировоззренческое.

Levi’s — настоящая американская мечта. У истоков — живописная история эмигран та Леви Штраусса, немецкого еврея, при ехавшего в многообещающую Америку в поисках счастья. Попробовав себя в ка честве продавца одежды в Нью Йорке в магазине двоюродных братьев, отпра вился на Дикий Запад, заодно прихватив

с собой груз брезента — чтобы выгодно продать старателям на палатки. Оказав шись среди золотоискателей, подметил — банальная потребность в штанах для ты сяч старателей и золотоискателей остается неудовлетворенной. Синтетики не было, штаны шили из натуральной шерсти, весь ма дорогой для авантюристов, а стира лись и рвались они в условиях «полевых» работ в несколько недель. Додумавшись изготавливать рабочие штаны из приве зенного брезента, Леви Штраусс нашел настоящую золотую жилу. «Надо лишь не много уметь шить», — говорил изобрета тель джинсов позже. Первая партия, вы пущенная в 1850 году, разошлась мгно

КУРС ОМОЛОЖЕНИЯ БРЭНДА венно, и короткое время спустя находчи вый предприниматель организовал в Сан Франциско фирму Levi Strauss & Co по по шиву рабочей брезентовой одежды. С са мого начала деятельность фирмы Levi Strauss отличалась завидной предусмот рительностью — компания патентовала практически все свои продукты и ноу хау, в том числе в 1873 году заклепки на карма нах, которые считаются самой узнаваемой деталью Levi’s. Именно с этого момента ве дет свою историю брэнд Levi’s. В 1886 году на них появляется знаменитый кожаный лейбл с двумя лошадьми, безуспешно пы тающимися разорвать «ливайсы». Завое вав доверие рабочего люда прочностью и практичностью, Levi’s боролся и за эсте тическую привязанность публики — вско ре после запуска производства Levi Strauss перешел от серой ткани на привлекатель ный и прочный синий материал, назван ный denim, то есть «из Нима», француз ского города, где Леви Штраусс подыскал оригинального поставщика. Брэнд Levi’s практически не знал конку ренции почти до середины ХХ века. Тем не менее на привлекательном рынке просто не может быть одного игрока. Будучи из начально одеждой авантюристов, ковбо ев и работяг, сегодня джинсы стали зна ком демократичного и открытого отноше ния к жизни, излюбленной одеждой и прописались в высшем обществе. Но практичности от этого не потеряли. Не удивительно, что конкуренция и борьба брэндов обостряется с каждый годом. Не большая фирма из Филадельфии с мар кой Wrangler сумела добиться успеха, по трафив вкусам сельской Америки — ков боям и фермерам, которые считали Levi’s маркой, слишком «городской». Первый настоящий конкурент Wrangler засветился в ковбойских фильмах и стал баловнем Голливуда. Ковбои изживали себя как ре альный класс, а ковбойская эстетика все больше завоевывала признание город ской аудитории. Сначала Голливуд, а по том одна за другой крупные торговые марки «подсаживались» на ковбойскую тему. К шестидесятым между джинсовы ми марками Lee, Wrangler, Cooper разра зилась настоящая война не за аудиторию как таковую, а за то, кто перетянет на себя дух настоящей Америки. Впрочем, Levis, не отрицая «вестернов ских» корней, не пытался выиграть имен но на этом поле. Levi’s стал более универ сальным, представляя настоящую, аутен тичную Америку — ее собирательный об раз. Отличная «клондайковская» легенда и дрейф в сторону городского жителя от личали Levi’s. Именно Levi’s сделал ставку на популяризацию джинсов как повсед невной, а не только рабочей или специ альной одежды. Получив заказ от американской ар мии, Levi’s после мировой войны попал в Европу. Он стремился стать междуна

родным, и мировой успех его связан с триумфальным шествием американ ского образа жизни по всему миру. Не приходилось ли вам задумываться, почему в ХХ веке большинство брэндов массового образа жизни — американ ские? За брэндами стоит, выражаясь со циологически, культурное предложение страны. Простота американского предло жения, моментально усваиваемая любой страной третьего мира, — залог успеха американского влияния, и великие аме риканские брэнды Сoca Cola, Marlboro, Johnny Walker, McDonalds проникали во все уголки мира. Да, то была простая эпо ха, когда мир делился на плохих и хоро ших, и стильным в третьем мире счита лось курить американские сигареты, но сить американские джинсы и пить аме риканские напитки. Мир изменился, и реальные успехи неамериканских брэндов вроде Swatch, H&M, Zara, Uniq lo, Аdidas, — свидетельство перемен в ми ре. И даже американский Gap уже стара ется быть иным — не столь однозначно аутентичным американским. Еще труднее Levi’s стало, когда джинсы проникли в моду и модный бизнес. Десят ки лейблов, вроде Calvin Klein, Diesel, Gap, Guess?, Mustang, Polo, Tommy Hilfinger, Zara, буквально ворвались на рынок с джинсой, которая позиционировалась совершенно по другому: как стильная, модная вещь. Стало стильным иметь мно го разных джинсов в гардеробе, а не зата скивать одни и те же «ливайсы» или «рэн глеры» по нескольку месяцев. Кроме того, Levi’s упустили женскую аудиторию, а се годня 60—70% джинсов покупается имен но женщинами. Ситуация: легендарный брэнд из куль тового превращается в «олдовый». По данным журнала Fortune, в 1990 году почти 50% джинсов, купленных амери канцами старше 16 лет, были Levi’s, а в 1996 м — только 25%. Исследования показали, что снижение произошло за счет потери нового поколения — если в 1990 м «ливайсы» считали «крутыми» 21% тинейджеров, то через шесть лет только 7%. Продажи падали, рабочие места со кращались — в 1996—97 годах были ос тановлены шесть заводов на террито рии США, остались только два. Хотя за крытие заводов и перенос производства в развивающиеся страны — общая тен денция конца девяностых практически во всех секторах экономики, от одежды до автомобилей. Процессом оптимиза ции бизнеса и реформ компании стал руководить Филипп Марино, в 1999 го ду приглашенный на пост исполнитель ного директора из PepsiCo, в которой ус пешно провел реформу и сумел догнать Coca Cola по продажам в США. Владе лец Боб Хаас, кстати, основатель и попе читель известной бизнес школы Haas,

ИСТОРИИ БРЭНДИНГА

курировал вопросы брэнда, став пред седателем совета директоров. В новых условиях фирме нужны были не заводы. Компании необходима была новая концепция развития, обновление брэнда. Нечто революционное, причем очень конкретное, практичное. Сродни, хотя бы немного, той простой, отличной идее, что пришла когда то в голову осно вателю Леви Штрауссу. Марке нужно бы ло заново родиться, ни больше ни мень ше. Брэнд Levi’s, обладая сильной идео логией и привлекательной легендой, все гда был привязан к самому продукту. В этом его жизнестойкость, и именно на эту связь с аутентичным продуктом и бы ла сделана ставка. К решению проблемы было привлече но известное брэндинговое консультаци онное агентство The Added Value. Компа нией и агентством были совместно приду маны Levi’s Engineering Jeans — джинсы, не стесняющие движений, отлично сидя

ФЕВРАЛЬ2003 | #3 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

65

ИСТОРИИ БРЭНДИНГА

КУРС ОМОЛОЖЕНИЯ БРЭНДА

щие и в то же время аутентичные. Новый продукт и вместе с ним новая философия были запущены в 2000 году. «Джинсы изо! бретены заново для XXI века» — никак не меньше. Это очень интересный и характер! ный момент: новый продукт проектируется в тесном сотрудничестве технологов, мар! кетологов и креаторов. Прежняя схема, когда сначала выпускается продукт, а по! том рекламисты думают, как бы его рас! крутить, устарела. Сегодня уже в момент запуска в производство продукт мыслится и планируется как брэнд, со всем необхо! димым набором — позициони! рованием, имиджем, стратеги! ей коммуникаций, рекламным креативом и медиа!планом.

Levi’s Engineering Jeans долж! ны были поднять конкуренто! способность на динамичном и капризном рынке без сниже! ния цены. Поэтому, кроме соб! ственно инноваций в продук! ции, надо было серьезно откор! ректировать позиционирова! ние. Levi’s окончательно расста! ется с имиджем обычной и по! вседневной одежды, ориенти! руясь на городскую работаю! щую молодежь, немного «при! модненную». Кроме того, позиционирова! ние было несколько «припод! нято» — по отношению к другим маркам Levi’s становится более дорогим, особенно на фоне снижения цен у конкурентов. «Наша ошибка состояла в том, что мы всем предлагали один и тот же брэнд. И он стал не нужен никому», — сказал в интервью Fortune Роберт Хол! лоуэй, специалист Levi’s по мар! кетингу. Компания бросилась исправлять промах, окружая основной брэнд Levi’s и удар! ный Levi’s Engineering Jeans, ко! торые продавались в ориги! нальных магазинах, линейкой дополнительных брэндов. Естественно, дешевый сег! мент рынка (downmarket) тоже не остался без внимания. Одна! ко, чтобы не опускать основной брэнд, для этого сегмента был создан суб!брэнд Levi’s Signature, прода! ющийся по цене ниже 30 долларов за па! ру в самой массовой сети Wal!Mart. Суб! брэнд Levi’s Red Tab целился на прилавки супермаркетов для чуть более состоятель! ного среднего класса Macy’s, JC Penney и по цене 25—35 долларов. Интересно, что в 1999 году Levi’s затеял суд с британской сетью Tesco, которая принялась дешево продавать «ливайсы» в своих магазинах, а уже через полтора года активно приняла такой способ наращивания популярности. Не забыли и высший сегмент (premium

66

БИЗНЕСЖУРНАЛ |

#3 | ФЕВРАЛЬ2003

market) — суб!брэнд Levi’s Vintage, дебю! тировавший еще в 1998 году как отдель! ный фасон; он распространяется через престижные магазины Neiman Marcus, Barneys по цене 100—220 долларов за па! ру. В борьбе за продвинутый имидж Levi Strauss постоянно предлагает высокотехно! логичные новинки, подогревающие инте! рес к брэнду. Например, куртки со встроенными радиоприемниками и одежда, увлажняющая кожу, джинса, защищающая от радиации сотовых те! лефонов.

Нелегкая задача — делая новый образ брэнда и создавая вокруг него напряже! ние, не порывать связи с той самой исто! рией, которая породила легенду. Несмот! ря на серьезные изменения в имидже, Levi’s соблюдает преемственность. Еще бы, ведь потеряй ее — и брэнд тут же ока! жется в вакууме. Показательной в плане характеристики маркетингового подхода и видения брэн! да в Levi’s стала покупка на аукционе eBay в мае 2001 года джинсов собственного производства, выпущенных в 1880!х, ко!

торые считаются самыми старыми в мире. Пара джинсов была найдена в 1998 году в небольшом шахтерском городке в штате Невада. По словам представителей eBay, вокруг лота развернулась настоящая вой! на, в результате которой ставки достигли рекордной отметки — 46,5 тысячи долла! ров (это самая высокая цена, когда!либо заплаченная за пару джинсов). Аукцион был организован телевизионным каналом The History Channel, аукционным домом Butterfields и eBay. «Это важная часть ис! тории нашей компании, – говорит предсе! датель Levi Strauss Боб Хаас (Bob Haas). — Здорово, что те! перь они будут храниться в на! шем архиве». Рекламная кампания, про! мотирующая обновленный Levi’s, возымела колоссальный успех. Ролик «Свобода движе! ния» — бегущие сквозь стены своих квартир, город, лес и взбирающиеся вверх по ство! лам деревьев юноша и девуш! ка, снятые Bortle Bogart Hegarty, помогли рекламодателю на все сто, точнее — двести. По оцен! кам, рост продаж в первые ме! сяцы новой кампании составил 200%. К слову, такой сногсши! бательный эффект продуман! ной имиджевой (заметим, именно имиджевой, а не про! двигающей конкретное сезон! ное предложение) рекламы на! блюдается не в первый раз. В 1998 году French Connection запустил свою обновленную, весьма провокационную кон! цепцию и, соответственно, кам! панию FCUK и удвоил продажи. Появление Евы Герциговой на постерах Wonderbra «Привет, ребята!» увеличило продажи в восемнадцать раз. Хорошая идея — это ясная идея, не обре! мененная сложными ассоциа! циями и мотивами. Конечно, состязание в куль! товости с новыми звездами Diesel, Guess? или СK — не для Levi’s. Cобственно, это и не было целью — надо было просто вер! нуть интерес молодой аудито! рии. История Levi’s показывает, что леген! дарный брэнд может эффективно бороть! ся со старением, оставаясь достаточно ак! туальным. Во всяком случае, Levi’s по! прежнему первый по стоимости среди джинсовых брэндов (3,5 миллиарда дол! ларов по рейтингу Intebrand в 2001 году). Чтобы не отставать от жизни, Levi Strauss заказал агентству ежегодно делать для них своего рода «Книгу имиджа брэнда», в которой в наглядной, резюмированной форме представляются результаты иссле! дований.

АВТО

Машина для семьи Игорь Сирин

По внешним габаритам Citroen C8 немного меньше, чем хэтчбек среднего класса С5, но при этом по объему салона минивэн вдвое больше и способен увезти до восьми человек

О

том, что в настоящее время в ев ропейской автомобильной про мышленности тон задают нем цы, сказано немало. В Германии производятся, пожалуй, самые изве стные у нас в стране автомобили. И речь идет не только о популярных в определенных кругах Mercedes, BMW и Audi, но и о вполне демокра тичных марках, таких как Volks wagen и Opel. «Конкурировать с немцами не легко, и делать это лучше сооб ща», — видимо, именно так подума ли два крупнейших концерна во Франции и Италии — соответственно PSA Peugeot Citroen и FIAT. И в 1994 году совместными усилиями разра ботали и поставили на серийное производство партию из четырех минивэнов: Citroen Evasion, Peugeot 806, Fiat Ulysse и Lancia Zeta. Для из готовления автомобилей в Севелле Норд (Франция) и был построен «общий» сборочный завод. Все ма шины имели одинаковые кузова и отличались передней и задней оп тикой, решетками радиатора и про

68

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #3 | ФЕВРАЛЬ2003

чими мелкими деталями. Также можно было углядеть и некоторую разницу в комплектациях. Напри мер, самая дорогая Lancia Zeta по зиционировалась как лимузин на колесах, имела более дорогую от делку и оснащалась только мощны ми двигателями. Автомобильный союз Италии и Франции оказался настолько удач ным, что когда несколько лет назад встал вопрос о необходимости ско рой замены машин новым поколени ем, партнеры решили снова объеди нить свои усилия и выдать на гора очередную четверку. Сказано — сде лано. Весной прошлого года на авто салоне в Женеве состоялась премье ра четырех минивэнов: Fiat Ulysse, Lancia Phedra, Peugeot 807 и Citroen C8. Некоторые модели изменили на звание, но идея осталась. Это четыре практически одинаковые машины, разнящиеся элементами внешней и внутренней отделки и светотехни кой. Хотя на сей раз отличия уже бо лее заметны.

И вот спустя полгода после начала продаж в Европе минивэны добра лись до России. Правда, длительный переход на восток выдержали только «французы», которые и были впер вые показаны нашим покупателям в Санкт Петербурге во время но ябрьской выставки «Авто+Автоме ханика» (см. БЖ № 11). Позиции же итальянцев у нас сейчас не очень сильны, им пока не до минивэнов. Дилеры Peugeot и Citroen уже не сколько месяцев активно принимают заказы на новые минивэны, но пер вой «живой» машиной, которая по явилась в России, стал Citroen C8. Его то мы и поспешили взять на тест драйв. Итак, в нашем распоряжении ока залась машина с 2 литровым 136 сильным двигателем, который, кроме минивэна, устанавливается практически на все модели Citroen. Но если 136 «лошадей» для хэтчбека гольф класса — Citroen Xsara — почти топ версия, то для более солидного Citroen C5 это уже средний двига тель, обеспечивающий достаточную,

АВТО

На ключ вынесено управление сдвижными дверьми, а жало можно сложить. Блок климат%контоля оригинален и при этом удобен. Для задних пассажиров предусмотрен отдельный вентилятор.

но не избыточную динамику. Ну а для минивэна массой более полу тора тонн 2 литровый мотор — а это только начало — самый слабый бен зиновый двигатель. Хотя, конечно же, динамика для С8 далеко не са мый важный параметр. Поклонники минивэнов обычно оценивают объем салона и багажника при различном количестве мест для пассажиров, возможности и удобство трансфор мации сидений, комфорт и т.д. Попытаемся и мы представить се бя солидными людьми и рассмот реть Citroen C8 именно с позиции главы большого семейства, который выбирает транспортное средство для домочадцев. Снаружи минивэн выглядит спо койно и уравновешенно. В нем нет спорных моментов, которые могут безоговорочно нравиться или же вы

зывать неудовольствие. Это нор мальный, современный автомобиль, который должен в равной степени устраивать всех членов семьи. Здесь вы не найдете ярко выраженной аг рессии или, наоборот, замыленнос ти. Сзади «скучную» вертикальную дверь обрамляют узкие полоски фо нарей с «хрустальными» стеклами. По сравнению с предшественни ком, Evasion, С8 заметно увеличился в размерах, особенно в длину (+272 мм), высота возросла на 45 мм, а ширина — на 35 мм. Стали толще стойки кузова, и теперь авто мобиль воспринимается более мас сивным и надежным. Когда минивэны первого поколе ния только начали продаваться, многие покупатели отмечали удач ное решение — вынесенный на цент ральную консоль рычаг переключе

ния скоростей. Подняв его с пола, конструкторам удалось организо вать свободное сообщение между первым и вторым рядами сидений. В Citroen С8 проход стал еще более широким, и даже на ходу без особо го напряжения можно совершить экскурсию с заднего сиденья вперед и обратно, причем это под силу как ребенку, так и взрослому человеку. Также переднее пассажирское крес ло можно развернуть против хода машины и создать уютную «кают компанию». Правда, в таком вари анте ездить станет сложнее, так как пассажир будет загораживать пра вое зеркало, без которого ориенти рование в городе весьма затрудни тельно. Вот если в дальней дороге вы решите остановиться, чтобы пе рекусить, поворачивающиеся кресла окажутся весьма кстати. Также мож ФЕВРАЛЬ2003 | #3 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

69

АВТО но развернуть на 180 градусов и во дительское сиденье. На тесной парковке вы оцените, как удобно, что задние двери выпол нены сдвижными. А электропривод дверей — это отдельная песня. Как здорово, подходя к машине с тяже лыми сумками, не только отпереть их, но и открыть с помощью кнопки на ключе. Раз уж речь зашла об интерьере, нельзя не сказать про оригинальную панель приборов. И дело здесь не только в том, что приборы располо жены посередине и значительно от несены вперед (такое решение сей час встречается частенько), но и в их оформлении и архитектуре передней панели. Козырек, прикрывающий приборы, пропускает солнечные лу чи, и это добавляет в салоне света и простора, а оцифровка нанесена снаружи, что «освежает» интерьер. Под приборами расположился ин формационный дисплей, на который выводятся показания бортового ком пьютера, магнитолы, а также время и температура забортного воздуха. Перед водителем и передним пасса жиром образовался своеобразный стол, под ним скрываются отсеки для мелочей. Такое решение вдвойне оп равданно, так как большую часть привычного перчаточного ящика съел 6 дисковый CD чейнджер. Блок управления климат контро лем, размещенный на почти горизон тальной центральной консоли справа от рычага переключения передач, сделан в виде треугольника. Пары минут вполне достаточно, чтобы ра

70

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #3 | ФЕВРАЛЬ2003

Сдвижные задние двери имеют электропривод, что облегчает посадку и удобно на тесной стоянке. зобраться со всеми функциями кли матической установки, а пользовать ся регулятором частоты вращения вентилятора — одно удовольствие. Удобно и то, что для обогрева задней части салона предусмотрен отдель ный вентилятор. Не совсем понятным осталось только желание климат контроля включать кондиционер, да же когда температура за бортом опу скалась до –20 градусов... На дороге высокая посадка вос принимается двояко. С одной сторо ны — высоко сижу, далеко гляжу,

а с другой — чем выше сидишь, тем больнее падать. Но уже после 15 ми нут за рулем приходит полное взаи мопонимание. Отличная обзорность остается, а вот страх упасть пропада ет по мере того, как С8 один за дру гим проходит крутые повороты с весьма умеренными для минивэна кренами. К тому же всегда начеку си стема стабилизации ESP, которая в случае чего готова помочь запра вить машину в поворот или не дать закрутиться волчком на скользкой дороге. Кстати, кнопка отключения

АВТО

Для создания кают компании оба передних кресла, и водительское, и пассажирское, можно развернуть на 180 градусов.

ESP оказалась не совсем честной. Электронный ошейник можно вы ключить только на скорости до 30 км/ч, что бывает необходимо, ес ли вы застряли, и тогда, добавив скорости, иногда удается выскочить из снежного плена. При увеличении скорости EPS активизируется, что, может быть, и к лучшему, ведь мы в минивэне. Первое время меня сильно пуга ла перспектива парковки в стеснен ных условиях и вообще движение на минивэне в пробках, но оставив машину возле дома и увидев ее сверху, когда она стояла рядом с обычными автомобилями, я не по верил глазам и полез сверять ин формацию в каталоге. Так и есть: С8 на 45 мм короче, чем C5. После это го я уже мог смело развернуться там, где раньше мне это и в голову не приходило. Ну и, конечно, при маневрировании сильно помо гает датчик парковки.

2 литровый мотор обеспечивает весьма скромную динамику. С таким двигателем активно двигаться в го роде будет довольно сложно, при дется часто переключать передачи, чтобы стрелка тахометра не опуска лась хотя бы ниже 2 тысячной отмет ки. Он подойдет ну очень спокойным людям. Однако стоит вырваться на трасу, и здесь С8 уже не кажется медлительным, неплохо ускоряется даже после 100 км/ч. Возможно, ог раниченная динамика объясняется еще и тем, что тестовый автомобиль был совсем новым, и после обкатки двигатель немного прибавит в мощ

ности. Очень интересно было бы по пробовать Citroen C8 с 2 литровым турбодизельным двигателем, мо мент у которого даже больше, чем у бензинового объемом 3 литра, но, к сожалению, такие машины к нам не поставляются.

Отдавая машину, я долго пытался ответить на вопрос, который обычно задаю себе в начале каждого тест драйва: хотел бы я ездить на такой машине? И вот что решил: если б у меня был не один ребенок, а двое или даже трое, и я был меньше занят на рабо те, то наверняка обратил бы свой взор в сторону минивэнов, и Citroen C8 оказался бы далеко не последним в этом списке. Ведь как здорово пару раз в год собраться всей семьей, по грузить на крышу лыжи (зимой) или велосипеды и байдарку (летом) и от правиться на машине в отпуск. Также у меня появился бы повод чаще встречаться с друзьями, выезжать с ними на выходные за город на пик ник или рыбалку. За это я готов был бы даже перепла чивать по десятке в день за стоянку и по 30—50 рублей за мойку. К тому же при ежедневной езде по городу C8 от благодарит отличной обзорностью и высокой посадкой водителя, что зна чительно снижает ослепляемость встречными машинами ночью. Кстати, я бы, пожалуй, не стал тратить дополнительные 800—850 евро на сиденья третьего ряда, ведь тогда объем багажника уменьшится с гигантских 1 160 литров до смеш ных 225...

К слову... Как мы уже говорили, 2 литровый дви гатель является базовым для С8. Кроме не го в России предлагается вершина модель ного ряда — 3 литровый V6 мощностью 210 л.с. Этот двигатель агрегатируется только с 4 ступенчатой автоматической трансмиссией с возможностью ручного пе реключения передач и наделяет минивэн весьма агрессивной динамикой (разгон до "сотни" — 11 секунд, максимальная ско рость — 205 км/ч). При этом аппетит у мощной машины, конечно же, не ма ленький. На европейских рынках, где цена литра бензина достигает 1 евро, такой «снаряд» — для очень состоятельных лю дей. Здесь минивэны чаще приобретают с дизельными двигателями, в разработке которых так преуспел французский кон церн PSA Peugeot Citroen. К сожалению, качество российского дизельного топлива в настоящий момент не соответствует же стким европейским нормам, и дилеры не решаются поставлять к нам хваленые французские дизели. Да и спрос на них, учитывая российские цены на бензин, пока не очень большой.

В базовой комплектации Citroen C8 c 2 литровым двигателем и механической коробкой передач стоит 28 200 евро, что примерно на 5 000 Евро дороже, чем хэтчбек Citroen C5 с гидропневматической подвеской, аналогичным мотором и в схожей комплектации. Автоматичес кая трансмиссия увеличивает цену маши ны до 30 100 евро. В стандартную ком плектацию входят: 4 подушки безопасно сти, климат контроль, центральный за мок с ДУ электростеклоподъемниками, бортовой компьютер, магнитола с CD и «противотуманки». Наш автомобиль стоил 33 500 евро и дополнительно был оснащен электро приводами задних дверей, системой стабилизации курсовой устойчивости ESP, ксеноновыми фарами, легкосплав ными колесными дисками, датчиками парковки, CD чейнджером, отделанны ми кожей сиденьями и тремя люками с электроприводом.

3 литровая версия уже в «базе» имеет большинство из вышеописанных опций и оценивается в 38 600 евро. ФЕВРАЛЬ2003 | #3 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

71

ВЕЛИКИЕ АФЕРЫ ХХ ВЕКА

ФИЛАДЕЛЬФИЙСКИЙ ЭКСПЕРИМЕНТ

Филадельфийский Эксперимент

Сергей Голубицкий

«Короче так: вот я тут перед вами — самая большая заноза в заднице тех ребят, что подрядились выполнять операцию прикрытия Филадельфийского Эксперимента. Вопросы есть?»

Слова Маршалла Барнса, предваряющие диалог с поклонниками

П

ожалуй, я позаимствую стиль Маршалла Барнса, «специ( ального гражданского следо( вателя», как он сам себя пред( ставляет: «Короче так: порт Фила( дельфии. 22 октября 1943 года. Ров( но в девять ноль(ноль отдан приказ запустить центральный генератор нулевого времени и четыре вспомо( гательных генератора электромаг( нитных колебаний. Густая пелена зеленоватого цвета окутала эскад( ренный миноносец «Элдридж», и в следующее мгновение он полно( стью растворился на глазах высоко( поставленных чиновников военно( морского ведомства, наблюдавших за экспериментом. Через 20 минут

72

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #3 | ФЕВРАЛЬ2003

миноносец вернулся из небытия. Опросили команду. Матросы в не( вменяемом состоянии: заикаются, истерически хохочут, как пьяные, бесцельно слоняются по палубе. Од( нако почти все вспомнили, что на какое(то мгновение зеленое облако рассеялось и прямо перед ними от( крылись судовые верфи Норфолка, запасной стоянки «Элдриджа», рас( положенной в добрых 12 часах хода от Филадельфии. Потом облако снова заволокло корабль, и в следу( ющее мгновение «Элдридж» вер( нулся на место эксперимента.

21 день спустя опыт повторили в открытом море уже с новой коман( дой. За событиями наблюдали

штабной корабль и торговое судно «Эндрю Фурусет». Все повторилось: зеленая пелена, исчезновение ми( ноносца. Но затем возникли непред( виденные обстоятельства: при де( монтаже электромагнитного и изме( рительного оборудования корабль снова исчез. Когда «Элдридж» вер( нулся, большая часть команды со( шла с ума, у многих были страшные ожоги, кто(то воспламенился прямо на глазах охваченных ужасом экспе( риментаторов. Самое жуткое: не( сколько моряков буквально «впла( вились» в судовые надстройки. Еще двое прошли сквозь стены кают, причем один из них так никогда и не вернулся.

ФИЛАДЕЛЬФИЙСКИЙ ЭКСПЕРИМЕНТ Такова общая канва эксперимен та, который в 1943 году командова ние американского военно морско го флота провело в порту Филадель фии. Того самого знаменитого «Фи ладельфийского Эксперимента», или PX (Philadelphia eXperiment) на модном техножаргоне. «Неужто еще одна история в духе Талмуда Йманнуила?» — спросит читатель. Типа того, вот только раз мах не тот. Уже почти тридцать лет PX не дает покоя десяткам миллио нов обывателей, превратившись в одну из навязчивых идей нации. Загадочным событиям 43 го года посвящено 16 (!!) мировых бестсел леров, два суперфильма категории А, несчетное число симпозиумов, конференций, семинаров, исследо ваний. По миру колесят десятки «общепризнанных специалистов», «авторитетов» и «знатоков»: читают лекции, раздают автографы, соби рают материалы, интервьюируют

Если коротко, то хуже всем. Дело даже не в том, что продукт художе ственного творчества изначально не претендует на статус объективного факта и не пытается подменить со бой реальность (попробуйте орга низовать интервью с человеком, ко торый утверждает, что несколько лет прожил с коварными и воору женными смертоносным оружием троллями, и сразу поймете, о чем я). Главное отличие мистификации от научной (и ненаучной) фантасти ки — у нее нет ярко выраженного ав торского начала. В мистификации нет творцов, одни лишь свидетели. А раз автора нет, то описываемые события суть объективные факты, принадлежащие истории. В резуль тате сюжеты типа РХ живут в прост ранстве и времени независимо от их родоначальников. Так мистифика ция быстро превращается из безо бидной «городской легенды» в пол номасштабное финансовое пред

Уже почти тридцать лет Филадельфийский Эксперимент не дает покоя десяткам миллионов обывателей, превратившись в одну из навязчивых идей нации.

свидетелей. То там, то здесь всплы вают «очевидцы событий», их род ственники, друзья, друзья друзей. Гигантская индустрия, интерес к ко торой постоянно подпитывают средства массовой информации, время от времени подбрасывающие сенсационные «открытия» и «новые повороты событий». Все в доле. Все при деле. Всякий раз, когда я готовлю ма териалы для «Афер ХХ века», меня мучает сомнение: «Может, это во все не афера, а самое настоящее произведение искусства? Плод за конной человеческой фантазии, ху дожественного творчества, на ху дой конец?» А что, в самом деле? Имеет же человек право сочинить сказку, а потом описать ее в книж ке. Придумал вот нудный британ ский профессор Толкиен мир Сре диземья, населил его хоббитами, эльфами и гномами и отправил всех воевать с угрозой, исходящей из восточной страны Мордор (за которой, к слову, только слепой не разглядит русского медведя). При этом никому и в голову не при дет причислять «Властелина колец» к мировым аферам и мистификаци ям. А чем Филадельфийский Экспе римент хуже? Такое же произведе ние в стиле фэнтези...

приятие. Никто не заявляет об ав торских правах, поэтому создаются идеальные условия для массового обогащения: со всех сторон к кор мушке сползаются специалисты, эксперты, знатоки, свидетели и на чинают метать икру в форме кни жек, фильмов, видеокассет, DVD, фотоальбомов, чуть ли не вчера об наруженных секретных дневников. Хочу, чтобы читатель правильно меня понял: я вовсе не собираюсь морализировать по поводу того, как нехорошо обманывать доверчивых обывателей и обогащаться за счет человеческого любопытства. Мне кажется, чистого обмана в мистифи кации ничуть не больше, чем в лю бой рекламе — будь то пива, про кладок с крылышками или химика тов тети Аси. Может быть, самое ценное в нашей рубрике — именно открытие новых перспектив: у наше го предпринимателя и так сложи лось впечатление, что деньги нужно и можно делать только на реально существующих вещах: вот, мол, овощ, его мы будем окучивать и вы ращивать. Здесь как нельзя кстати окажется Филадельфийский Экспе римент — блестящая success story о том, как можно обогащаться из ничего, буквально на пустом месте. Причем самое замечательное: бога

ВЕЛИКИЕ АФЕРЫ ХХ ВЕКА

теть можно, дружно взявшись за ру ки, то бишь, коллективно и щедро — хватит всем! Ну а тех, кого не интересует ути литарный подход к чтению, спешу успокоить — откиньтесь в кресле и получите удовольствие: история РХ сама по себе — первосортное развлечение!

Как же мне надоели эти запчасти! Все началось с того, что Моррису Джессапу осатанела его работа. Еще бы: что может быть скучнее торгов ли автозапчастями? Карбюратор для «Форда», радиатор для «Бьюика», глушитель для «Доджа»... Кошмар! Поэтому каждую свободную минуту Моррис Джессап занимался астро номией. Ну, вы можете себе пред ставить, какой астроном из торговца автозапчастями... Скажем так: ас троном любитель. Уж не знаю, что Джессап углядел в свой телескоп, установленный на крыше скромного кондоминиума, но факт остается фактом: в 1955 году свет увидела книжка с оригинальным названием «Аргумент в пользу НЛО». В своем труде Джессап дал полную волю глубоким познаниям в школьной физике и выдвинул революционную идею о том, что лучшим топливом для космического корабля может стать соединение антигравитации и электромагнитного поля. Написав научную монографию, доктор Моррис Джессап отправился в большое рекламное турне по бес крайним просторам Америки. Да да, именно так стал именовать себя Моррис: «доктором Джессапом». А чему вы удивляетесь? Не далее как вчера я собственными глазами видел в одной нашей высокоинтел лектуальной телевизионной переда че серьезную даму, которую веду щие представили — цитирую — как «академика информационных наук» и «доктора науки и техники» (кста ти, речь шла тоже об НЛО). В своих лекциях Джессап расска зывал о Летучем Голландце, зага дочных исчезновениях людей, пада ющих с неба лягушках, гнилом мясе и рыбах, как не о разрозненных за гадках истории, а о систематических проделках инопланетян. Публика млела. В самом разгаре турне доктор Джессап получил письма от благо дарного слушателя по имени Карл Мередит Аллен, который, по собст венному признанию, посетил целых три лекции знатока НЛО. Аллен на ФЕВРАЛЬ2003 | #3 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

73

ВЕЛИКИЕ АФЕРЫ ХХ ВЕКА

ФИЛАДЕЛЬФИЙСКИЙ ЭКСПЕРИМЕНТ

писал Джессапу три письма: в пер вом — хвалил, во втором и треть ем — проклинал. За неосмотритель ность. Аллену не понравилась идея использования электромагнитного поля то той простой причине... что подобный эксперимент уже прово дился в недрах военно морского флота, чуть ли не под прямым руко водством Альберта Эйнштейна. Здесь я позволю себе малень кий комментарий: что то уж за частил создатель теории относи тельности в нашу рубрику. Сна чала на пару с Иваром Крёгером боролся за мир в грозные 30 е, затем в 40 е мучил матросов на борту эскадренного миноносца. Неспроста все это. Ну а если се рьезно, то присутствие имени Эйнштейна чуть ли не в каждой мистификации и интеллектуаль ной афере ХХ века — дело по нятное. Ведь теория относитель ности давно превратилась в си ноним высшего научного знания в глазах обывателей и разнома стных любителей, а сам уче ный — в главного третейского су дью и критерий истины. Так что, по большому счету, совсем не важно, собственноручно ли Аль берт включал рубильник генера тора нулевого времени или только его единая теория поля была задействована в опытах над миноносцем. Главное, что образ великого мыслителя не зримо витает над всем меропри ятием. Теперь вернемся к пись мам Аллена.

нил сам автор: после того как Карл оставил доблестный торговый флот, он отправился в мексиканский го род Сан Алтос и поселился там в цыганском таборе, где и принял имя Карлоса Мигеля Альенде. Передать своеобразие стиля Ал лена Альенде невозможно никаким переводом: письма написаны на ка ком то мистическом английском языке — произвольные, ничем не обоснованные пунктуация и орфо графия, подчеркивание бессмыс ленных выражений, написание за

Филадельфийский Эксперимент — блестящая success story о том, как можно обогащаться из ничего, буквально на пустом месте. Причем самое замечательное: богатеть можно, дружно взявшись за руки! Карл Аллен подробно излагает канву Филадельфийского Экспери мента в том виде, как читатель по знакомился с ней в самом начале нашего рассказа, а также сообщает о причинах своей осведомленности: в 1943 году он служил матросом на торговом судне «Эндрю Фурусет», том самом, что стояло рядом с «Элд риджем» во время второго — траги ческого — эксперимента. Забавно, что в начале письма указано имя: Карлос Мигель Альенде, а в конце стоит подпись: Карл Мередит Ал лен, усиленная номером свидетель ства моряка торгового флота — Z416175. Впрочем, путаницу прояс

74

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #3 | ФЕВРАЛЬ2003

главными буквами целых предло жений и при этом дьявольская на стойчивость в изложении фактов. Все же попробую — вот маленький кусочек из описаний эксперимента с сохранением орфографии: «Результатом» стала полная невидимость корабля, типа Ми ноносца, и всей его команды, В открытом Море (окт. 1943) Поле Действовало в форме сплющен ной сферы, вытянутой на сто яр дов (Больше или Меньше за счет положения Луны и Широты) с обеих бортов корабля. Каждый Человек Внутри этой сферы стал прозрачным по форме НО Он

также видел, что и остальные Люди на борту корабля пребыва ли в таком же состоянии, и при этом ступали по воздуху. Каждый человек вне этой сферы не видел Ничего кроме четко Очерченного силуэта Корпуса Корабля в Воде, ПРИ УСЛОВИИ конечно, что этот человек находился достаточно близко, чтобы видеть, хотя и за пределами поля. Почему я вам это Сейчас рассказываю? Очень Просто; Если Вы решите сойти С УМА то вы предадите эту ин формацию гласности. Половина офицеров и команды того Кораб ля в Настоящее время полностью Обезумели. Некоторые ДО сих пор находятся в закрытых зонах, где они Возможно получают На учную помощь, когда они либо «Становятся Пустыми (Go Blank)», либо «Становятся Пустыми и За стревают (Get Stuck)». Стать Пус тым НЕ такое уж неприятное ощущение для Здоровых Любо пытных Моряков. Однако как только они «Застревают», они описывают это как «КОРПОРА ЦИЯ АД» (HELL INCORPORATED) Человек в застрявшем состоянии Не может Двигаться по собствен ном желанию до тех пор, пока двое или Больше из тех, что на ходятся в поле подойдут и при коснутся к нему, быстро, иначе он «Замерзает». Не знаю, как с вами, читатель, а у меня мурашки по коже бегают, когда я вижу такое. Что тут можно сказать? Не случайно уже в 60 е го

ФИЛАДЕЛЬФИЙСКИЙ ЭКСПЕРИМЕНТ ды родилась очень популярная ги потеза о том, что Карл Аллен на са мом деле вещал не от своего имени и не по собственной воле, а был из бран инопланетянами для «канали зирования» информации на подсоз нательном уровне. Как бы то ни было, нормальный человек, ознакомившись с подоб ным письмом, перекрестился бы и поспешил прочь от греха подаль ше: к чему тревожить тяжело боль ного человека? И оказался бы не прав! Не случайно большинство нормальных людей такие бедные. И только большой опыт торговли автозапчастями подсказал Моррису Джессапу, что Карлос Аллен Альен де — это Клондайк. Доктор инопла нетных наук ухватился мертвой хваткой за матроса с «Эндрю Фуру сета».

Первое явление органов Считается, что именно Карлос Аль енде обнародовал факты Филадель фийского Эксперимента и привлек к нему внимание общественности.

Give me a break!1. Ничего, кроме воз мущения («Как такого шизофреника могли выпустить на свободу?»), в чистом виде письма Аллена Аль енде вызвать не могли. Тем более — привлечь внимание общественнос ти к Филадельфийскому Экспери менту. Важен был спектакль, кото рый доктор Джессап разыграл как

чу, так она и называется — «The Expending Case for the UFO») и, яко бы, совсем забыл о письмах своего почитателя. В этот момент самым неожиданным образом в Управле ние военно морских исследований (ONR, Office of Naval Research) на имя адмирала Фёрта поступает бан дероль с пасхальной открыткой и оригиналом книги Джессапа. Все поля книги исписаны пометками, сделанными тремя различными чер нилами: синими, фиолетовыми и зелеными. Сама по себе книга была тем еще экспонатом, но вот пометки! Посто янные намеки на единую теорию по ля Эйнштейна, поминание команд ных лиц ВМС, ссылки на таинствен ные засекреченные документы и ма териалы, но главное — инопланетя не, инопланетяне, инопланетяне… По всякому поводу и без повода. Яс ное дело, доктора Джессапа тут же попросили любезно объявиться в конторе и дать хоть какие нибудь пояснения в связи с загадочной бан деролью. Моррис ломаться не стал, согла сился сотрудничать и тут же при мчался в Управление. С глубоко мысленным видом он принялся изу чать пометки на полях своей книги и сделал сенсационное открытие! Надписи, сделанные синими черни лами, принадлежали... Карлосу Ми гелю Альенде! После этого, по сло вам самого Джессапа, сотрудники Управления военно морских иссле

Вместо того чтобы сразу расставить точки над «i» и задушить мистификацию в самом зародыше, вся американская общественность ринулась на поиски живого Альенде, и поиски эти продолжались тридцать лет! по нотам вокруг этих писем. И при влеченные атрибуты. В первую оче редь, органы. Надо сказать, что американцы очень любят свои органы. Любят, не боятся (в отличие от русских), ла сково поругивают и при этом испы тывают глубокий пиетет. Стоит ли удивляться, что в сценарии всякой мало мальски уважающей себя ми стификации рано или поздно сле дом за Эйнштейном эти самые орга ны должны были объявиться? И они объявились. Моррис Джессап, окрыленный успехом своего всеамериканского турне, с головой ушел в написание второй книги «Расширенный аргу мент в пользу НЛО» (да да, я не шу

дований признались ему в том, что Филадельфийский Эксперимент в самом деле проводился осенью 1943 года группой ученых и военно морских офицеров! Теперь дело получило совсем иной оборот: из частного делириу ма подвинувшегося рассудком цы гана моряка эксперимент превра тился в событие общегражданского значения. Судите сами: за спиной ничего не ведающего народа влас ти США проводят человеконенави стнические опыты, по своей жесто кости дающие фору доктору Мен геле из Аушвица! Вы представляе те, сколько денег можно зарабо тать на раскручивании такой сен сации?

ВЕЛИКИЕ АФЕРЫ ХХ ВЕКА

Так подключилась третья — обя зательная — составляющая любой уважающей себя современной мис тификации: тема заговора прави тельства и его структур против соб ственного народа! Поистине, кон спирология — мать обогащения. Руки доктора Джессапа дрожали от предвкушения золотого дождя! Дел было невпроворот, поэтому он привлек к работе над раскруткой Филадельфийского Эксперимента двух своих товарищей — Ивана Сан дерсона и доктора Мэнсона Вален тайна. Еще одно маленькое лирическое отступление: читатель просто обя зан оценить высоту полета бывшего торговца запчастями: доктор Джес сап, доктор Валентайн... Как тут не вспомнить эпизод на даче у знако мого «барыги археолога» в фильме «Джентльмены удачи», когда за обеденным столом собрались сплошные доктора наук. И техник. Передавая материалы по Фила дельфийскому Эксперименту докто ру Валентайну, Джессап благосло вил его на глубокую проработку: «Этот эксперимент чрезвычайно ин тересен, однако ужасно опасен. Особенно для людей, принявших в нем участие. Использование маг нитного резонанса приводит к вре менному выпадению из нашего из мерения, однако этот процесс не поддается контролю. По сути, речь идет о переводе материи на другой уровень или измерение, поэтому,

1

Замечательное американское выражение, близкое по смыслу к нашему «Я вас умоляю!».

ФЕВРАЛЬ2003 | #3 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

75

ВЕЛИКИЕ АФЕРЫ ХХ ВЕКА

ФИЛАДЕЛЬФИЙСКИЙ ЭКСПЕРИМЕНТ

если удастся добиться контроля над резонансом, мы получим настоящий прорыв в науке». Лучше бы Моррис никому ничего не передавал и никого не благо словлял. Потому как сразу же после этого случилось событие, заставив шее зайтись от счастья адептов кон спирологии: 20 апреля 1959 года Морриса Джессапа нашли мертвым в своей машине. Он как раз направ лялся на вечеринку к доктору Вален тайну. Для полиции в этом событии не было никаких тайн: Джессап по кончил жизнь самоубийством. При чина смерти: отравление углекис лым газом. Джессап вырулил на тер риторию парка Дэйд Каунти, надел шланг на выхлопную трубу, вывел другой его конец в салон, проложил мокрыми тряпками зазор, образо

подхватили отважные исследовате ли — доктор Валентайн и Альфред Билек. «А это еще кто такой?» — вправе удивиться читатель. Что ж, давайте знакомиться: Альфред Билек — ве теран Филадельфийского Экспери мента. Да да, самый настоящий. Вместе с Брэдом Штайгером (насто ящее имя Брэд Олсон) Билек напи сал бестселлер «Филадельфийский Эксперимент и другие заговоры НЛО», в котором дополнил полубе зумную версию Карлоса Альенде множеством ценных подробностей. Так от Билека общественность уз нала, что экспериментом руководил не столько Альберт Эйнштейн, сколько другой — не менее имени тый — ученый Никола Тесла. На про тяжении всей Второй мировой вой

В глазах военных специалистов и ученых несуразность и мракобесие всех обстоятельств Филадельфийского Эксперимента просто зашкаливали — естественно, не возникало ни малейшего желания разубеждать одержимые народные массы. Сами массы расценивали затянувшееся молчание официальных ведомств как еще одно доказательство вины. вавшийся над стеклом, и завел мо тор. В крови Джессапа обнаружили алкоголь в каких то запредельных дозах. Замешанный на лекарствен ных препаратах антидепрессантах, которые Джессап давно потреблял. Аутопсию не проводили. И напрасно. Потому что возбуж денная общественность в версию самоубийства не поверила ни на минуту. В своем бестселлере «Ни следа» (1977) выдающийся исследо ватель Филадельфийского Экспери мента Чарльз Берлиц (кстати, автор всемирно известного «Бермудского треугольника») отмечал, что в отче те полиции не поминалось ни о ка кой предсмертной записке. По сло вам свидетеля, поделившегося ин формацией с доктором Валентай ном, в машине вообще ничего не было найдено, что могло бы под твердить версию самоубийства. Ко роче, ежу понятно: Джессапа сгуби ли... органы! Как только он прибли зился на опасное расстояние к тайне бесчеловечного издевательства правительства над гражданами в рамках Филадельфийского Экспе римента, доктора астронома ликви дировали. Как бы то ни было, но выпавшее знамя борьбы за правду недолго пролежало бесхозным. Его тут же

76

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #3 | ФЕВРАЛЬ2003

ны доктор Тесла работал на военно морское ведомство США над проек том, призванным обеспечить элек тронную неуязвимость кораблей пе ред радарами неприятеля. По сло вам Билека, Тесла непосредственно возглавлял Филадельфийский Экс перимент на его начальной стадии, однако как только узнал, что воен ное командование собирается ста вить опыты на людях, тут же раскла нялся и вышел из игры. Наивная ду ша! Ровно через десять месяцев по сле самоустранения из эксперимен та, 7 января 1943, года Тесла был найден мертвым в гостиничном но мере в Нью Йорке. Так что получа лось, что не Моррис Джессап, а именно Никола Тесла первым пал жертвой государственного террора. Бразды правления перешли к доктору Джону фон Нойманну, ко торый и провел со всей своей не мецкой бессердечностью оба Фила дельфийских Эксперимента: один в порту, другой — в открытом море. Альфред Билек также велико душно выгородил Альберта Эйн штейна, сообщив, что ученый никог да не принимал непосредственного участия в бесчеловечном «Проекте Радуга» (Project Rainbow, именно так назывался Филадельфийский Эксперимент на самом деле), его

роль ограничивалась чисто теорети ческим вкладом в виде единой тео рии поля. Читатель, наверное, обратил внимание на тот факт, что Альфред Билек впервые подал голос со стра ниц книги писателя Брэда Штайгера. Это все неспроста. Так уж повелось, что все свидетели и очевидцы экспе римента с самого момента своей материализации шли рука об руку с маститыми «докторами наук и тех ник» и литераторами по совмести тельству. Виктор Сильверман — не исключение. Он поделился личными переживаниями в самой знамени той книге, посвященной РХ, — «Фи ладельфийский Эксперимент: про ект Невидимость» Уильяма Мура и Чарльза Берлица: «Я был на ко рабле в момент эксперимента. Ког да включили генераторы, поднялся чудовищный вой. Едва различимые фигуры и какие то посторонние объекты заполнили палубу. Зеленый туман рассеялся, и я с удивлением обнаружил, что мы оказались в Норфолке — нашей второй стоян ке. Затем туман снова окутал нас, и мы перенеслись обратно в Фила дельфию». Вообще, книжка Мура — подлин ная библия Филадельфийского Экс перимента. Среди прочего в ней мы находим текст легендарной заметки из местной филадельфийской газе ты, которую приводят в качестве до казательств все без исключения апо логеты мистификации, как бы слу чайно забывая при этом помянуть, что никому никогда не удалось най ти оригинал самой газеты (впрочем, название ее тоже неизвестно): «В полицейский участок поступил сигнал о помощи от патруля берего вой охраны. Несколько офицеров полиции прибыли в паб, располо женный по соседству с доками ко раблей ВМФ, для разгона драки, однако никого из посетителей не обнаружили. Две взволнованные официантки рассказали, что патруль береговой охраны сразу рассеял публику, однако это случилось уже после того, как два матроса совер шили «акт исчезновения» (disap pearing act). «Они просто взяли и растворились в воздухе... вон в том углу! — указала напуганная официантка. — Я, между прочим, на работе не пью». Сразу после «ак та исчезновения» береговой пат руль стал поспешно выпроваживать посетителей из паба». Наконец, в книжке Мура фигури рует и свидетель под кодовым на званием «Доктор Райнхарт», кото рый обогатил мифологию Фила

ФИЛАДЕЛЬФИЙСКИЙ ЭКСПЕРИМЕНТ

дельфийского Эксперимента самы ми изысканными техническими по дробностями. Высоко профессио нальный уровень его показаний ощущается с первой строки: «Если вы задумаетесь о принципе солено идного хронографа, то сразу пойме те, почему работа с ним подсказы вает идеи по обнаружению реактив ных снарядов и защите от них с по мощью электромагнитного поля». Я хоть и не могу представить со леноидный хронограф, но отдаю се бе полный отчет, что «доктор Райн харт» — человек подкованный и с ним лучше не спорить.

Виртуальные бригады Думаю, пора закрывать балаган: нет больше никаких сил притворяться и делать вид, что верю во все это на дувательство. Возьмем, к примеру, безумного «цыгана моряка», от ко торого пошел весь сыр бор. Да не было никогда никакого Марка Ал лена — Мигеля Альенде, неужели

непонятно? Никогда не существова ло в природе! Все это мистификация Мориса Джессапа, которую он зате ял, чтобы подогреть интерес к своей книге. Придумал Альенде, сам себе написал три письма, затем сам же сделал пометки на книге и отправил ее в ONR. Ведь это же очевидно. Или нет? Судите сами: вместо того чтобы сра зу расставить точки над i и задушить мистификацию в зародыше, вся американская общественность ри нулась на поиски живого Альенде, и поиски эти продолжались трид цать лет! Сотни самозваных частных детективов и добровольцев из на родных масс сутки напролет вызуб ривали наизусть телефонные и ад ресные книги, мотались по городам и весям, тусовались в моргах и по лицейских участках, рылись в лич ных делах военнослужащих — всё безрезультатно. Хуже того, уже че рез год после смерти Джессапа как грибы после дождя стали выскаки вать то там, то сям «дети лейтенанта Шмидта» — «лже Мигели», «лже

ВЕЛИКИЕ АФЕРЫ ХХ ВЕКА

Марки», «лже Аллены» и «лже Аль енды». Десятки самозванцев разда вали интервью и изображали из се бя Цыганов моряков. При этом все американские воен ные ведомства, а также правитель ство, Белый Дом и Капитолий из го да в год подвергались непрестанной бомбардировке запросами обеспо коенных граждан: проводился Фи ладельфийский Эксперимент или нет? В глазах военных специалистов и ученых несуразность и мракобе сие всех обстоятельств РХ просто за шкаливали — естественно, не возни кало ни малейшего желания разу беждать одержимые народные мас сы. Сами массы расценивали затя нувшееся молчание официальных ведомств как еще одно доказатель ство вины. Наконец, 8 сентября 1996 года Управление военно морских исследований ВМФ США опублико вало официальное коммюнике: «На протяжении долгих лет ВМФ получает бесчисленные за просы о так называемом «Фила дельфийском Эксперименте», а также о той роли, которую Уп равление военно морских иссле дований играло в этом «проек те». Частота запросов пропорци онально возрастает после каждо го упоминания Эксперимента в желтой прессе либо в научно фантастических книгах. Сотрудники Четвертого воен но морского управления счита ют, что тема «Филадельфийского Эксперимента» была навеяна ря довыми исследованиями, кото рые проводились в годы Второй мировой войны на территории филадельфийских доков. Мы по лагаем, что в основе всех апокри фических историй лежат иссле дования по размагничиванию кораблей, в результате которого их невозможно обнаружить и они становились «невидимыми» для магнитных мин. Еще одной веро ятной причиной появления экс центричных историй о левита ции, телепортации и пагубных последствиях для членов коман ды могли стать опыты по созда нию генерирующей установки для эсминца «Тиммерман». В 50 х годах на этом корабле ис следовалась работа небольшого высокочастотного генератора, в котором стандартная частота 400 герц была заменена на 1000 герц. Более высокая частота ге нератора вызывала эффект коро нарного свечения и другие хоро шо известные феномены, связан ные с высокочастотными генера ФЕВРАЛЬ2003 | #3 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

77

ВЕЛИКИЕ АФЕРЫ ХХ ВЕКА

ФИЛАДЕЛЬФИЙСКИЙ ЭКСПЕРИМЕНТ

торами. Никто из членов коман ды в результате эксперимента не пострадал. Управление военно морских исследований никогда не прово дило никаких экспериментов по достижению невидимости ни в 1943 году, ни в какое либо дру гое время. ONR вообще было со здано в 1946 году. В свете сего дняшних научных представлений

Эпилог Благородное дело распростране ния «правды» о Филадельфийском Эксперименте взвалили на свои бескорыстные плечи подвижники во всех уголках света. Опусы сып лются как из рога — книги, альбо мы, лекции, дискуссии. Кормушка ведь интернациональна и универ сальна: стоит лишь припасть, и мед

Один что то промычал, другой подхватил, третий перевел и приукрасил. В результате по свету гуляет безумная сказка, единственное назначение которой — создать кормушку для «докторов наук и техник» и автослесарей в девичестве.

ученые ONR полагают, что по добные эксперименты возможны только на страницах научно фантастических изданий». Такое вот коммюнике — ни при бавить, ни убавить. Вы думаете, кто нибудь ONR поверил? Да ради бога! Истерия вокруг Филадель фийского Эксперимента только вышла на новый качественный уровень, и за коммюнике ONR по следовала лавина опровержений со стороны «независимых экспер тов» (типа Маршалла Барнса, по мните эпиграф?) и «общественных обвинителей». Даже сегодня каж дый день пишутся памфлеты, вы смеивающие неуклюжую попытку федеральных властей закамуфли ровать свои антигуманные экспе рименты.

78

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #3 | ФЕВРАЛЬ2003

сам потечет по усам. И в отечест венной истории мистификаций много светлых страниц. Скажем, книжка Александра Семеновича Кузовкина и Николая Николаевича Непомнящего «Что случилось с эс минцем «Элдридж», зачитанная до дыр уже которым поколением правдоискателей 2. Из нее мы узна ем, что Моррис Джессап — «чело век с разносторонними интереса ми — астрофизик, математик, пи сатель». О главной профессии Морриса — торговле автозапчастя ми — сказано очень поэтично и эле гантно: «Ему приходилось зани маться различными проблемами, но никогда он не искал обществен ного признания». Во как! Ни за что не догадаешься о народных уни верситетах «астрофизика».

В этой же книге мы находим пе ревод писем Альенде, причем в та ком виде, что у читателя не возник нет и мысли о психопатологии ос новного свидетеля Филадельфий ского Эксперимента. Как раз на оборот — создается впечатление, что Марк Аллен блестяще владеет и английским языком, и англий ским пером. Помните бессвязный отрывок письма, который я уже приводил в этой статье? А теперь сравните подстрочник оригинала с версией перевода апологетов ми стификации: Подстрочный перевод «Заинтересованный» перевод Некоторые ДО сих пор нахо дятся в закрытых зонах, где они Возможно получают Научную по мощь, когда они либо «Становят ся Пустыми (Go Blank)», либо «Становятся Пустыми и Застрева ют (Get Stuck)». Стать Пустым НЕ такое уж неприятное ощущение для Здоровых Любопытных Мо ряков. Однако как только они «Застревают», они описывают это как «КОРПОРАЦИЯ АД» (HELL INCORPORATED) Некоторых даже по сей день содержат в соответствующих за ведениях, где они получают ква лифицированную научную по мощь, когда они либо «воспаря ют», как они сами это называют, либо «воспаряют и застревают». Это «воспарение» — последствие слишком долгого пребывания в магнитном поле — вовсе не яв ляется чем то неприятным для моряков, обладающих здоровым любопытством. Но становится та ковым, если те при этом «застре вают». Вот она — кузница мифов и мис тификаций: один что то промычал, другой подхватил и пересказал, тре тий перевел, подправив и приукра сив. В результате по свету гуляет бе зумная сказка, единственное назна чение и оправдание которой — со здать безразмерную кормушку для «докторов наук и техник» и автосле сарей в девичестве. Перед тем, как я погрузился в детали Филадельфийского Экс перимента, мне почему то каза лось, что делать деньги на мисти фикации — дело вполне достойное. Обыкновенный бизнес, ничем не хуже остального. Сейчас перечитал написанное и засомневался: уж очень сильно шибает в нос от всего этого!

2

«Знак вопроса», #3, 1991. — М.: «Знание».