Бизнес-журнал №04 (17) за 2003 год

РЕДАКЦИЯ

Вдохновение

Н

еделю назад мы воспользова лись любезным приглашени ем депутата Госдумы Влади мира Рыжкова посетить уже третью по счету экономическую кон ференцию «Белокуриха 2003», про ходившую при активном участии не мецкого Фонда Фридриха Наумана и администрации Алтайского края. Организаторы, пока еще несколько смущенно, называют ее «Сибирским Давосом», и, по правде говоря, — не так уж далеки они от истины. По крайней мере уровень вовлечен ности предпринимательских объе динений Алтая и Сибири, статус участников, диапазон диалога с властью, да и энтузиазм Владими ра Рыжкова, который по праву счи тается «мотором и вдохновителем» мероприятия, — все говорит о том, что в самое ближайшее время кон ференция имеет все шансы стать се рьезным центром формирования деловой моды региона. Если коротко, то в поездке пора довало все. Если чуть подробнее, то вдохновило именно состояние малого бизнеса в Алтайском крае вообще и в Барнауле в частности. Доходящие до Москвы в сухом ос татке цифры показателей дотацион ного региона, коим и является Ал тай, должны рисовать этакую безра достную картину экономического уныния, долгов и примитивных форм частного предпринимательст ва. Если же добавить к этому еще и то, что район — сельскохозяйст венный, то комок жалости так и должен подкатить к горлу. На са мом же деле Барнаул производит впечатление прямо противополож ное. Нескончаемые потоки ярких вывесок и останавливающее взгляд оформление магазинов — следствие решения мэра города Владимира Баварина (погибшего в автокатаст рофе спустя всего неделю после окончания конференции) отдать все первые этажи зданий под коммер ческую недвижимость. Такой, каза лось бы, нестандартный ход привел не только к общей радости бывших жителей этих первых этажей и пред принимателей, получивших лучшие места для офисов и магазинов,

но и к совершенно иной эстетике са мого города. Ближайшая к нашей редакции Шаболовка, на которой к тому же находится и одноименная станция метро, заметно проигрыва ет барнаульским улицам в празд ничности. С другой стороны, краю не доста лось в наследство от советской вла сти промышленных монстров и иных памятников последних пяти леток. Перераспределять особенно нечего, и недра не поэксплуатиру ешь для пополнения бюджета. От сюда и особые отношения краевой власти именно с малым предприни мательством — как минимум обо юдно уважительные и взаимовы годные. Ставка на развитие частного капитала сделана вполне недву смысленная, и, мне показалось, это уже сегодня начинает приносить плоды. Иногда парадоксальные. Че го стоит, например, подразделение оффшорного программирования компании с далеким от high tech именем «Сибирьэнергоуглеснаб». Многого стоит. Собранная под та ким названием из выпускников местного «политеха» команда про граммистов выполняет ежегодно за казы на миллионы долларов. И та ких примеров я увидел в Барнауле множество. В том числе и сам курорт «Бело куриха». Там все еще проглядывают черты образцового санатория позд него социализма, но лицо его уже определяют совершенно иные дета ли. Новые трассы с подъемниками, россыпь трактиров и ресторанчи ков, отдельный боулинг, корпуса в тирольском стиле — все это, по словам очевидцев, сделано за пару последних лет. И только на частные деньги. Туда уже съезжают ся обеспеченные (судя по стройным колоннам внедорожников у подъ емников) бизнесмены из ближай ших областей, и, если наращивание инфраструктуры курорта пойдет та кими же темпами, — через пару лет многие москвичи, китайцы, казахи встанут перед неоднозначным вы бором между горнолыжным отды хом в Европе или на Алтае. И никто уже не будет этому удивляться.

Дмитрий Мендрелюк, главный редактор

В НОМЕРЕ

24

12

38

16 СОБЫТИЯ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

ЦИФРЫ НОМЕРА . . . . . . . . . . . . . . . . .10

С ЧЕГО НАЧАТЬ Организация пространства . . . . . . .12

ТЕТ-А-ТЕТ

МЕНЕДЖМЕНТ

«Государство с удивлением

Призы зрительских симпатий

обнаружило, что в стране есть

Рекламные ролики в системе

малый бизнес» . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20

коммуникаций . . . . . . . . . . . . . . . . . . .32

Дмитрий Мендрелюк

Владимир Ляпоров

ОБЗОР РЫНКА

10 СОВЕТОВ ГУРУ

Всему голова . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .24

Нужны оригинальные идеи! . . . . . .36

Сергей Соболев

Александр Менн

РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ

ТЕХНИКА

Идеальная кампания . . . . . . . . . . . .28

Офис, который всегда с тобой . . . .38

Владимир Ляпоров

Вадим Иванченко

Катерина Семенова Дорого — не всегда выгодно . . . . . .16 Антон Кобец

4

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #4 | МАРТ2003

ВЫХОДНЫЕ ДАННЫЕ

52

РЕДАКЦИЯ Дмитрий Мендрелюк главный редактор Оксана Головкина ответственный секретарь Андрей Подшибякин Сергей Соболев Елена Фарба Александр Шевченко

20

Игорь Белоусов фотокорреспондент Маргарита Арсеньева литературный редактор

28

ДИЗАЙН, ВЕРСТКА Юрий Дронов

Екатерина Солнцева издатель

АДРЕС РЕДАКЦИИ 115419 Москва, 2-й Рощинский пр-д, 8 ТЕЛЕФОН (095) 232-22-61, 232-22-65 ФАКС (095) 232-22-63 E-MAIL info@business-magazine.ru РЕКЛАМНАЯ ИНФОРМАЦИЯ http://www.business-magazine.ru/menu/advert

ИСТОРИИ БРЭНДИНГА Новое — хорошо забытое старое . . .44

ВЕЛИКИЕ АФЕРЫ ХХ ВЕКА Радиомагия козлиных желез:

ПОДПИСНОЙ ИНДЕКС 39908 За содержание рекламных объявлений редакция ответственности не несет.

Владимир Ляпоров чудо электродоктора Бринкли . . .54 ТАЙМ-МЕНЕДЖМЕНТ

Сергей Голубицкий

Приоритеты: логика стратегической чистки . . . . . . . . . . .48 Глеб Архангельский

При перепечатке материалов ссылка на «Бизнес-журнал» обязательна.

ОТДЫХ

© C&C Computer Publishing Limited УЧРЕДИТЕЛЬ Дмитрий Мендрелюк ЖУРНАЛ ИЗДАЕТ: C&C Computer Publishing Limited

Обзор кино . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .61 ШКОЛА БИЗНЕСА США

Кирилл Алехин

Ниша для российского оффшорного программирования . . . . . . . . . . . . . .52 Леонид Малков

Обзор видео . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .62

Журнал зарегистрирован Министерством печати и информации РФ. Свидетельство о регистрации ПИ № 7711656 от 21.01.2002. Тираж 30 000 экз. Отпечатано в типографии SCANWEB, Финляндия. Цена договорная.

Кирилл Алехин Материалы на подложке желтого цвета печатаются на коммерческой основе.

МАРТ2003 | #4 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

5

СОБЫТИЯ в документе. Если в 2000 году доля добывающих отраслей в промышлен+ ном производстве составляла 50,4%, а обрабатывающих — 49,6%, то в 2005+м это соотношение составит 48,8% и 51,2% соответственно, счита+ ет Минэкономразвития.

Интеграция российского агропрома в ВТО сталкивается со все бльшими проблемами

ВВП РФ в 2004 году вырастет на 4,2–5,5%, в 2005−м — на 4,5–5,7% Такие прогнозы на днях обнародовало Минэкономразвития РФ. В 2006—2008 годах темпы экономического роста ста+ билизируются на отметке около 5% в год, полагает Минэкономразвития. По сравнению с 2000+м объем ВВП уве+ личится к 2005 году на 25%, а к 2008+му — почти в 1,5 раза. При этом, напомним, правительствен+ ные экономисты во главе с Андреем Илларионовым полагают, что нормаль+ ными темпами роста российской эко+ номики являлись бы стабильные 7% ВВП на протяжении десяти лет. Ключевой фактор, за счет которо+ го будет достигнуто ускорение рос+ та, — развертывание интенсивной модернизации экономики на базе более полного использования инве+ стиционного потенциала россий+ ской экономики (валовых сбереже+ ний), отмечает Минэкономразви+ тия. По оценке министерства, за счет улучшения инвестиционного клима+ та, снижения налоговой нагрузки на бизнес и развития финансовых рын+ ков норма валовых накоплений в прогнозируемый период будет увеличиваться — с 21% ВВП в 2002+м до 24—25% в 2005 году. Такая тен+ денция обеспечит опережающий рост инвестиций в основной капи+ тал — до 7,5% в год. Вторым фактором роста Минэко+ номразвития называет повышение экономической активности населения на базе усиления социальной мо+ бильности и улучшения качества че+

6

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #4 | МАРТ2003

ловеческого капитала. Мероприятия, направленные на развитие малого и среднего бизнеса, позволят повы+ сить экономическую активность насе+ ления. Данный фактор будет стимули+ ровать рост реальных доходов и по+ требительского спроса. Реальные рас+ полагаемые доходы населения в 2005 году, по прогнозу министерства, уве+ личатся по сравнению с 2002 годом на 19,4%. При этом за счет повышения производительности труда заработ+ ная плата возрастет на 22,3%. Третий фактор роста — освоение новых внешних рынков высокотех+ нологичной продукции за счет пре+ дусматриваемых мер по стимулиро+ ванию инновационной активности и поддержке экспорта товаров с вы+ сокой долей добавленной стоимос+ ти. Ожидается, что доля машинотех+ нической продукции в экспорте то+ варов возрастет к 2005 году до 12— 15% против 10% в 2002+м, отмечает+ ся в документе. В качестве четвертого фактора рос+ та Минэкономразвития видит ресур+ сосбережение. По оценке министер+ ства, удельная энергоемкость ВВП снизится в 2003—2005 годах на 12— 13%. Производство первичных энер+ горесурсов в 2005 году возрастет до 1571—1665 миллионов тонн в услов+ ном эквиваленте, или на 11,6—18,3% к уровню 2000 года, что в 1,3—2 раза ниже прироста ВВП; прирост произ+ водства электроэнергии составит за тот же период всего 6—8%, прогнози+ рует Минэкономразвития. В результате действия перечислен+ ных факторов в экономике произой+ дет структурный сдвиг в пользу обра+ батывающих отраслей, говорится

Вхождение России во Всемирную тор+ говую организацию сопровождается борьбой за каждый пункт договора. И наибольшее количество препятст+ вий возникает на пути интеграции в ВТО отечественного аграрно+продо+ вольственного сектора. Об этом гово+ рилось недавно на расширенной пресс+конференции в Торгово+про+ мышленной палате. Как пояснил заместитель Минист+ ра экономического развития и тор+ говли РФ Максим Медведков, руко+ водивший российской делегацией на переговорах о присоединении на+ шей страны к ВТО, столкновение мнений стран+участниц на заседани+ ях рабочей группы происходит чаще всего, когда речь заходит о либера+ лизации доступа на рынок товаров и услуг. Проще говоря, многие наши зарубежные партнеры высказывают+ ся против государственной под+ держки товаропроизводителей, то есть против введения тарифных квот, льготного налогообложения, дотаций развивающимся направле+ ниям сельского хозяйства.

СОБЫТИЯ — Но ведь мы не делаем ничего та кого, чего не делают они, — разъясня ет Максим Медведков, — все наши меры вписываются в международные стандарты. Действительно, в США, например, широко используется такой механизм регулирования рыночного спроса, как госзакупка. Около 50—80% сельско хозяйственной продукции из Нового Света продается с применением та рифных квот. Справедливости ради надо сказать, что американцы как раз выступают за господдержку экспорта. Против высказываются такие благо получные аграрии, как австралийцы, новозеландцы и канадцы. Мы же про должаем настаивать на государствен ной опеке производителей (в разум ных пределах, разумеется) для под держания объема продаж на миро вом уровне. Хотя, по утверждению председате ля Комитета Торгово промышленной палаты РФ по предпринимательству в аграрно промышленной сфере Вик тора Семенова, с поддержкой сель хозпроизводителей у нас большая на пряженка. Так, вызывают недоумение специалистов три года остающиеся стабильными количественные квоты на ввоз мяса птицы, говядины и сви нины. А как объяснить то, что в уро жайный прошлый год селяне получи ли в два раза меньше прибыли, чем в предыдущий? Количество убыточ ных хозяйств возросло и перевалило за половину, тогда как еще в 2001 го ду их было менее 50 процентов. Ока зывается, в борьбе с отечественным урожаем победила заграница: запад ные импортеры успели все таки уста новить запретительные квоты на ввоз пшеницы.

ральных целевых программ «Дети Се вера» и «Социальная поддержка ин валидов на 2000—2005 годы». К ра боте планируется привлечь как специ алистов Счетной палаты и Управления Генерального аудитора Канады, так и членов ряда профильных комитетов Совета Федерации и Госдумы. Будет осуществлена адаптация принятой в Канаде методики аудита эффектив ности к условиям России и на этой ос нове разработана национальная рос сийская методика. К концу текущего года запланировано завершение ау дита эффективности расходования бюджетных средств на обе целевые программы. По данным Счетной палаты, в раз витых странах аудит эффективности уже занимает до 70% в общем объеме контрольных мероприятий.

Арендные ставки для малого бизнеса в Москве будут существенно снижены Мэр Москвы Юрий Лужков обру шился с резкой критикой на новую методику расчета арендной платы для всех арендаторов и пообещал в самое ближайшее время испра вить положение. Напомним, что эта методика начала применяться в Москве с 1 января. Ставки аренды для малых предприятий увеличи лись в 3—16 раз. Сейчас предприя тия малого бизнеса арендуют 3 164 миллиона кв.м муниципальных не жилых помещений из 10 миллионов кв.м, сдаваемых городом в аренду. В 2002 году московский бюджет по лучал с 1 кв.м 27 долларов в год.

По расчетам, обнародованным ви це мэром Москвы Валерием Шан цевым, в 2003 году доходы город ского бюджета должны возрасти до 43 долларов за 1 кв.м. На заседании Московского прави тельства, практически полностью по священном разбору жалоб предпри нимателей (многим из которых те перь предлагается платить вдесятеро больше, чем до принятия новой ме тодики расчета, — надо ли говорить, что в большинстве случаев это будет означать банкротство?), мэр выдви нул несколько требований. Во пер вых, не увеличивать арендную плату для малых предпринимателей более чем в два раза. Во вторых, вернуть коэффициент, учитывающий вид де ятельности предприятия. В третьих, установить льготы для торговли «по социальным направлениям». В мето дику расчета арендной платы пред полагается внести и некоторые дру гие изменения, направленные на снижение ставок. Для увеличения бюджетных по ступлений от аренды предполагается также начать сдавать те муници пальные площади, которые в настоя щее время свободны, — таких, по сведениям московских чиновни ков, порядка трех миллионов квад ратных метров. Здесь, однако, есть важное «но»: все привлекательные городские площади уже сейчас так или иначе арендуются, более того — их начинает не хватать, одним из следствий чего является, например, замедление темпов роста бизнесов сетевых супермаркетов. Поэтому три «квадратных миллиона», о которых говорят в Московском правительст ве, имеют все шансы так и остаться мертвым грузом.

Cчетная палата РФ планирует отказаться от традиционных проверок Правда, произойдет это не ранее 2005 года. Как сообщается, Счетная палата РФ начинает планомерный переход от традиционных проверок к аудиту эф фективности использования бюджет ных средств, с тем чтобы с 2005 года каждое контрольное мероприятие включало в себя экспертизу результа тивности бюджетных расходов. В качестве пилотной программы в рамках этого процесса контрольный орган намерен реализовать россий ско канадский проект «Переход от финансового аудита к аудиту эффек тивности расходования средств феде рального бюджета». Проект будет осуществляться на примере феде МАРТ2003 | #4 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

7

СОБЫТИЯ

Союз российских пивоваров просит защиты у властей Союз российских пивоваров (СРП) обратился к Правительству РФ с просьбой принять меры по под держке малых и средних пивоварен ных предприятий – об этом сообща ет газета «Известия». Главная угроза для этого сегмента бизнеса, по мне нию Союза, — существующий нало говый режим. По данным Госкомста та РФ, пиво в промышленных объе мах варят 310 предприятий. Около 30 из них относятся к крупным ком паниям, их производственные мощ ности превышают 6 млн. декалитров (дал). Остальные 280 мелких и средних предприятий, по словам исполнительного директора СРП Вя чеслава Мамонтова, больше всего подвержены влиянию несовершен ной государственной политики по отношению к малому бизнесу. Пото му СРП и просит правительство включить мелких и средних пивова ров в список тех, на кого распрост раняется упрощенная система нало гообложения. На сегодняшний день этот нало говый режим может применяться по отношению к тем предприятиям, чей годовой оборот равен 15 млн. рублей, а численность работающих не превышает 100 человек. Как гово рят в Союзе, многие из пивоварен ных предприятий не имеют права пользоваться упрощенной схемой

8

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #4 | МАРТ2003

налогообложения, потому что вхо дят в категорию производителей по дакцизных товаров. Другое предложение СРП более радикально и касается пивных ак цизов. Пивовары предлагают Пра вительству РФ оставить на 2004–2005 гг. ставки акцизов, ко торые утверждены на 2003 год. В 2002 году с самого популярного пива (с содержанием алкоголя от 0,5 до 8,6%) акциз взимался в раз мере 1,12 рубля за литр. С начала 2003 года акцизы повысились на 25%, и пивоваренные компании объявили о том, что акцизная по литика государства «сдерживает инвестиционную активность в от расли» и «направлена на вымыва ние оборотных средств у произво дителей». СРП предлагает ввести диффе ренциацию акцизных ставок в зави симости от объемов производства предприятий. Как говорится в пись ме, если производственная мощ ность пивоваренной компании пре вышает 6 млн. дал (это крупные предприятия), то с них нужно брать 100% акциза. Если мощность произ водства от 4 млн. до 6 млн. дал, то ставку надо снизить до 75%. Те, кто производит от 2 млн. до 4 млн. дал, будут, по замыслу СРП, обла гаться 60% ставки акциза. Произво дители 1–2 млн. дал должны платить 50% существующей ставки, а 40% акциза пивовары предлагают брать с тех, кто производит меньше 1 млн. дал пива.

Оборот розничной торговли в России растет Оборот розничной торговли в РФ в январе 2003 года вырос по сравне нию с аналогичным периодом 2002 года на 8,2% — до 321 млрд. рублей. По сравнению с предыдущим меся цем этот показатель вырос на 21,6%. Об этом свидетельствуют материалы Госкомстата России. В январе оборот розничной торгов ли на 75,5% формировался торгую щими организациями, доля рынков составила 24,5% (в январе 2002 го да — соответственно 75% и 25%). В структуре оборота удельный вес продовольственных товаров составил 46,4%, непродовольственных това ров — 53,6% (в январе прошлого го да — 47,5% и 52,5%). Напомним, что за 2002 год оборот розничной торговли составил 3.719 трлн. рублей, что на 9,1% боль ше показателя 2001 года. Вместе с тем, по оценкам Interactive Research Group, нехватка супермаркетов и надежных банков в России будет ощущаться еще несколько лет. IRG отмечает также, что сети, работающие в формате дис каунтера (экономичного супермарке та), развиваются наиболее быстрыми темпами. В то же время «жестких» дискаунтеров в Москве пока не суще ствует, несмотря на большую долю людей с низкими доходами. Полно стью или практически полностью пус ты и другие ниши: торговля через Ин тернет и по телефону пока не получи ла широкого распространения, только несколько сетей имеют базы данных покупателей. Московский рынок са мообслуживания останется ненасы щенным еще в течение ближайших двух лет. И это создает возможности для дальнейшего развития всех фор матов розничной торговли.

(март)

ЦИФРЫ НОМЕРА

10–11% составля ет доля малого бизнеса

в производстве ВВП, тогда как за рубежом этот пока( затель колеблется в преде( лах 80%. Об этом заявил председатель Совета Феде( рации Сергей Миронов, открывая первое заседание Совета по поддержке ма( лого и среднего бизнеса при Совете Федерации. Он отметил, что, несмотря на разговоры в последнее время о «значимости мало( го бизнеса, необходимости его развития и помощи ему», тем не менее в насто( ящее время «открыть дело предпринимателю гораздо сложнее, чем в начале 90(х

годов». Он сообщил также, что лишь Москва имеет хо( рошие показатели по уров( ню развития малого и среднего предпринима( тельства. В столице 40% наполняемости доходной части бюджета еще идет за счет малого бизнеса, одна( ко по всем другим россий( ским регионам этот показа( тель равняется лишь 10%. Совет по поддержке мало( го и среднего бизнеса был создан в декабре минув( шего года при Верхней па( лате. В него входят 17 сена( торов, 5 депутатов Госду( мы, представители пред( принимательских органи( заций России.

1 миллион 970 тысяч

900

тысяч индивиду( альных предпринимателей и почти полмиллиона рос( сийских малых предприятий перешли на упрощенную схему налогообложения в 2003 году. Об этом заявил начальник Управления нало( гообложения малого бизне( са Министерства по налогам и сборам Анатолий Мельни( ченко. По его словам, столь существенный рост стал воз( можным благодаря вступле( нию в силу поправок к ст. 26 Налогового кодекса России, которая начала действовать с 1 января 2003 года. При этом он подчеркнул, что предприниматели различ( ных регионов страны по(

300 долларов в 2003 году выделит Правительство РФ на проведение за рубежом выставок и ярмарок, где планируется организация российских экспозиций. Как сообщили в Департаменте правительственной инфор( мации, соответствующее распоряжение подписал премьер Михаил Касьянов. Согласно документу, Минэкономразвития, Мин( промнауки, Минсельхозу и МПТР поручено сформи( ровать и утвердить оргко( митеты и исполнительные дирекции по подготовке российских экспозиций на крупных международных ярмарках и выставках.

19,9

миллиарда долла( ров составил объем инвести( ций, направленных из РФ за ру( беж, в 2002 году и вырос по сравнению с 2001 годом на 18,1%. Об этом говорится в со( общении Госкомстата России. В прошедшем году российские инвесторы наиболее активно вкладывали средства в эконо( мику Кипра (3,57 миллиарда) и Виргинских островов (1,68 миллиарда долларов). Осталь( ные страны интересовали инве( сторов из РФ значительно меньше, — Литва, занимающая третье место в списке получате( лей российских инвестиций, привлекла 295 миллионов, Ки( тай — 247 миллионов долларов.

10

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #4 | МАРТ2003

По состоянию на конец декаб( ря объем инвестиций из Рос( сии, накопленных за рубежом, составил 4,09 миллиарда дол( ларов, из них прямые — 2,6 миллиарда, портфельные — 132 миллиона, прочие — 1,36 миллиарда долларов. По объе( му накопленных инвестиций, по итогам года, на первое мес( то также вышел Кипр, с показа( телем в 634 миллиона долла( ров опередивший Белоруссию (610 миллионов долларов, из них 609 миллионов — пря( мые). По объему накопленных портфельных инвестиций ли( дируют Молдавия (25 миллио( нов) и Виргинские острова (20 миллионов долларов).

ЦИФРЫ НОМЕРА

3

миллиарда долларов — та) ков сегодня накопленный объем французских инвестиций в эко) номику Москвы. По этому пока) зателю Франция находится на третьем месте (после Германии и Кипра) среди иностранных ин) весторов российской столицы. В Москве зарегистрировано бо) лее 300 предприятий с участием французского капитала. Пози) тивному развитию отношений двух столиц способствует реали) зация ряда совместных проек) тов. В частности, фирма «Жене) раль де ресторасьон Компас» яв) ляется одним из поставщиков школьного питания в Москве. Фирма «Шаризон» сооружает гостиницу в свободной экономи) ческой зоне «Шереметьево».

Компания «Сетек» участвует в реализации проекта «Москва) Сити». Правительство Москвы заинтересовано в привлечении французских капиталов и техно) логий для создания в российской столице крупных торговых и биз) нес)центров, подземных авто) стоянок, дальнейшего развития совместных производств на базе московских предприятий легкой промышленности, совместного выпуска парфюмерно)космети) ческих изделий. «Москва рас) считывает и на участие француз) ских партнеров в обмене высо) кими технологиями и сотрудни) честве в сфере малого и средне) го предпринимательства», — подчеркнул мэр столицы Юрий Лужков.

разному восприняли эти по) правки. Так, в Москве коли) чество малых и средних предприятий, желающих пе) рейти на новую систему на) логообложения, увеличи) лась в 8 раз, а число инди) видуальных предпринима) телей осталось неизменным. В Санкт)Петербурге сложи) лась обратная картина: большую заинтересован) ность в переходе на упро) щенную систему налогооб) ложения высказали пред) приниматели. Мельниченко отметил, что со вступлением новой системы налогообло) жения налоговая нагрузка на предпринимателей сни) жается в 2,3 раза.

42% в структуре затрат на алкогольные и алкоголесодержащие напитки, по итогам 2002 года, пришлось на водку, в то время как на пиво — 36,8%. Прогнозы таковы, что затраты россиян на пиво превысят расходы на водку уже в 2003— 2004 годах. К такому итогу пришли эксперты исследовательской ком) пании Business Analytica. Оценивая динамику по) следних четырех лет, аналитики пришли к вы) воду о том, что в 2003 го) ду доли потребления на) селением России водки

и пива будут оцениваться в 39,2% и 38,5% соот) ветственно, однако в 2004)м могут составить уже 36,6% (водка) и 39,7% (пиво). В 2005 году на потребление вод) ки может прийтись не бо) лее 34,2%, пива — 40,6%. Как полагает заместитель руководите) ля секретариата Союза российских пивоваров Александр Троицкий, по) вышение доли потребле) ния пива населением от) ражает наступление эко) номической стабильности в стране. «На выбор рос) сийских потребителей

850 тысяч малых пред) приятий сейчас насчитывает) ся в России, по официальной статистике. Об этом сообщил заместитель министра по ан) тимонопольной политике Андрей Цыганов, выступая на состоявшемся в четверг первом заседании Совета по поддержке малого и средне) го бизнеса при Совете Феде) рации. Кроме того, офици) ально зарегистрировано око) ло 4,5 миллиона индивиду) альных предприятий и около 250 тысяч крестьянских хо) зяйств. Вместе с тем, замми) нистра констатировал, что количество малых и средних предприятий в России прак) тически не растет. «В начале 90)х годов условия для раз) вития малого бизнеса в стра) не были более благоприят) ными, чем сейчас», — при) знал он. Однако Цыганов вы) разил надежду, что в связи с принятием пакета законов, направленных на дебюро) кратизацию экономики, а также в преддверии разра) батываемой Правительством специальной федеральной программы по поддержке малого бизнеса ситуация в этой сфере может улуч) шиться. Замминистра при) ветствовал создание Совета по поддержке малого и сред) него бизнеса при Совете Фе) дерации. По его словам, со) здание Совета необходимо, потому что малому и средне) му бизнесу в России дейст) вительно нужна помощь.

между пивом и водкой влияют в большей мере психологические факто) ры, и водке отдают пред) почтение в период кризи) са и депрессии», —счита) ет А. Троицкий. Он, одна) ко, отметил, что некото) рое влияние экономичес) ких факторов здесь также имеет значение, так как в период резкого роста цен на продукты питания на рынке фиксируется рост поступлений под) дельной и контрафакт) ной водки, которая про) дается по предельно низ) ким ценам и пользуется спросом у населения. МАРТ2003 | #4 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

11

С ЧЕГО НАЧАТЬ

Организация пространства

Катерина Семенова

Сегодня рынок услуг по «обустройству окружающей среды» медленно, но верно формируется, и производство архитектурных проектов стало отлаженным процессом. Появляются ниши и отдельные сегменты, которые стремительно заполняются.

том, что, помогая человеку обустраивать жилище, офисы и садогород, можно неплохо заработать, свидетельствует и обилие специализированных журналов — их в России сейчас около двух десятков. Для развития рынка определенно есть все условия: строительный бум, стабильный платежеспособный спрос, ограниченные возможности насыщения импортной продукцией, низкий порог входа, не требующий глобальных инвестиций, и обилие безработных кадров. «Если раньше люди редко заказывали проект, в основном «евростандарт» делали бригады шабашников, то сегодня большинство владельцев квартир приходит к пониманию, что проект нужен с точки зрения не только идей, но и документации, полезной для строительства», — считает Михаил Иванов, генеральный директор компании «БауГрупп». Архитектура и дизайн определенно выделяются в отдельный рынок.

О

12

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #4 | МАРТ2003

Свободные и несвободные художники Архитектурно-дизайнерский рынок вмещает немало игроков: здесь находят приют и крупные комплексные бюро (как государственные, так и частные), свободные художники или индивидуальные предприниматели, фирмы средней руки, избравшие проектирование, выполнение функций представителя заказчика и традиционный авторский надзор за строительством. Во главе высится фигура архитектора-дизайнера, специалиста, которому по силам понять заказчика, предложить ему будущий интерьер в наиболее доступном виде (3D-визуализация, эскизы, чертежи), знающего толк в отделочных материалах и умеющего оперативно подбирать «детали». Служба дизайнера интересна, креативна и многообразна, отношения с клиентом сложны и порой требуют серьезных психологических навыков. Независимо от вида собственности и организационно-правовой формы игроки на

этом рынке занимаются средовым дизайном — по сути, самыми разными по классу и типу объектами. Есть те, кто успешно осваивает «индивидуальные» заказы, решая самые сложные задачи; есть склонные к «типовым» предложениям (5 вариантов проектов для «панелек»). Одни игроки предлагают широкий спектр услуг, удел других — узкая специализация. Так, например, «Первый макетный цех» успешно занял особую нишу — производство макетов: в любом масштабе и из любых материалов — картона, пенокартона, пластика, пенопласта, дерева, металла. Они изготавливают бумажные и начиненные механизмами, цельные и разборные макеты. Однако, по мнению экспертов, большинство компаний движется к комплексности услуг. В этом бизнесе нередко встречаются «смежные» строи-

Изначально дизайнер создает эскиз, затем идея воплощают с помощью архитектурных 3D-редакторов

ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОСТРАНСТВА тельно архитектурные фирмы, когда ди зайнерский отдел организуется внутри «за стройщика». В строительной компании «Бау Групп» своего архитектурного отдела нет, как следствие, им приходится общать ся с огромным числом смежников. «Если клиенту нужен архитектор, мы помогаем ему найти специалистов, а выбор делает он сам», — говорит Михаил Иванов. Обратный сценарий: архитектурное бю ро «обрастает» строительно отделочными подразделениями, которые занимаются по ставками эксклюзивного оборудования и материалов. Подобные «слияния» — очевид ное требование рынка, оба бизнеса доста точно рентабельны (15—25%), потенциально привлекательны. И еще одна причина, уве рен Михаил Иванов: «Есть два мнения: удоб нее получать услуги «в одном флаконе», ког да заказчик работает с одним и тем же кол лективом. Они согласовывают бумаги, сами закупают стройматериалы, выполняют отде лочные работы, и эта услуга более качест венна с позиции защитников «комплекснос ти». Клиент получает все в одном окне, ре монтные работы значительно удешевляются (но не всегда). Мы думаем иначе (и, кстати, до сих пор спорим): если архитектурная фирма существует сама по себе, самое глав ное — она выдает проекты не под конкретных строителей, а готовит пакет тендерной доку ментации, с которым может работать любой строитель». Качество архитектурного проек та изначально другое: это более адекватный путь. Второй момент: строителей выбирают, исходя из четких понятий — цена, качество, сроки, рекомендации, архитекторов же на ходят по пониманию стилистики, здесь игра ет больше творческий, нематериальный фактор. Михаил Иванов: «Если держать ар хитекторов у себя в штате, то они будут «за крывать» лишь небольшой спектр, мы по просту не сможем удовлетворять всех заказ чиков. И третья причина, по которой, полага ем, неразумно смешивать два этих ремесла: архитектор — все же представитель заказчи

С ЧЕГО НАЧАТЬ

пока три четверти «громких» и бюджетных проектов выполняют столичные мастера. «Причина в том, что московский уровень, несомненно, выше, здесь фирмы начина ют ощущать друг друга, и «теснота»» поло жительно сказывается на качестве дизайн проектов, заказчику есть из чего выби рать», — рассказывает Михаил Иванов.

Цена пространства

Михаил Иванов, «Бау Групп»: «Мы работаем не «под строителя», а готовим пакет тендерной документации»

ка. Он делает проект и ведет его, осуществ ляя «авторский надзор» над строителями. А если строители будут организовывать архи текторов дизайнеров, то связь между заказ чиком и строителями теряется». Типология участников рынка, на пер вый взгляд, прозрачна: проектные инсти туты специализируются на городских объ ектах, малые архитектурные фирмы зани мают значительную и относительно ста бильную долю рынка частных и офисных интерьеров, большинство имеет в сред нем 3—5 сотрудников (2 директора архи тектора, один бухгалтер, проектировщик), реже 10—15 человек, остальные игроки — бесчисленная орда свободных «художни ков» самого разного профиля и происхож дения. В регионах мало помалу формиру ется своя лига профессионалов, однако

В этой отрасли за прошедший десяток лет обозначились вполне конкретные расцен ки на работы дизайнеров, проектировщи ков, архитекторов, декораторов. Сформи ровался спектр услуг, которые способны оказывать архитекторы и дизайнеры за казчику: это «объект под ключ», «проект до гвоздя», разовые работы, разработка ма кета или только проектирование и визуа лизация. Офисные помещения, а также бу тики, рестораны некоторыми игроками считаются более интересными и денежны ми — больше бюджет, а соответственно и проценты, свобода творчества. Идеальна ситуация, когда есть некое по мещение (типовые квартиры в панельных и монолитных домах, элитные квартиры, кот теджы, офисы), которое необходимо обуст роить, и возникают четыре персонажа: За казчик — заказывает музыку, Архитектор — старается привести планировку объекта в соответствие с желаниями Заказчика, Стро итель — совершает акт воплощения приду манного архитектором, и, наконец, Дизай нер — исправляет все, что плохо нарисовал архитектор и построил строитель. В жизни нередко многое смыкается, но Заказчик и Исполнитель, как правило, остаются. Они то вместе и проходят по всем уровням и кругам рая или ада, в зависимости от сложившихся обстоятельств и характеров обеих сторон. Однако свобода творчества (ибо и сама отрасль является наполовину производст вом, наполовину креативным процессом) остается, в том числе и в отношении self

МАРТ2003 | #4 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

13

С ЧЕГО НАЧАТЬ

ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОСТРАНСТВА

promotion: хороший дизайнер берет за ра боту столько, за сколько способен свой труд продать. За проценты от строительства или за гонорар. «Имя» и «брэнд», неважно — частного архитектора или бюро, здесь не пустой звук, и хорошее портфолио — это прямые инвестиции в светлое архитектур ное будущее. Некоторые скептически наст роенные специалисты уверены, что тут ца рит дух «друг моего друга» — «классный ди зайнер», «раскрученные» профи зарабаты вают гораздо больше собратьев по цеху.

«Каждый наш макет — это штучная вещь, поэтому мы не говорим здесь о конкрет ных ценах. Мы не скрываем, что производ ство макета — трудоемкий и дорогостоя щий процесс, но никогда не берем лишних денег, уже по ходу подсказываем клиенту, на чем можно сэкономить». Диапазон цен действительно очень широк: разница меж ду 20 и 100 долларами за квадратный метр ощутима, однако вполне объяснима — это цена репутации и профессионализма, по множенных на талант и знакомства.

Офисные помещения, а также бутики, рестораны некоторыми игроками считаются более интересными и денежными — больше бюджет, а соответственно и проценты, свобода творчества. Есть в архитектурной среде и «откат», когда дизайнер получает проценты, сотрудничая с поставщиками строй или отделочных ма териалов. Проворные дизайнеры предпри ниматели создают целую сеть таких партне ров, от поставщиков сантехники до строи тельных бригад, за выбор именно их товара или услуги получая скромные проценты. Некоторые игроки не скрывают — опре делить цену не просто, очень индивиду ально рассчитывается каждый проект. Вот что говорят в «Первом макетном цехе»:

В принципе условия позволяют сосредо точиться исключительно на проектирова нии, выполнении функций представителя заказчика и традиционном авторском над зоре за строительством. Как правило, при быль зависит от объема и масштаба выпол няемых заказов, сложности работ, поэтому выручка может различаться на несколько порядков. «Иногда «выход» заказа — 10 ты сяч долларов, но возиться с ним приходится три месяца, а то и полгода, — сетует Наталья Клешнина, частный дизайнер архитектор. —

Как все происходит: достойные идеи, до стойная технологическая проработка.

нерных коммуникаций, варианты планиро вочных решений, схематичный план расста новки мебели, план пола с указанием типа покрытия, план потолка (без размеров и разрезов), план размещения сантехники без привязки выпусков, перспективы помеще ний, выполненные в программе ArchiCad. Консультации по выбору мебели, сантехни ки, напольных, настенных и потолочных по крытий в каждое помещение, плюс совмест ные поездки в поисках этих материалов (впрочем, по свидетельству самих дизайне ров, иногда они предпочитают ограничиться подготовкой пакета и несколькими выезда ми). Такое обслуживание приносит обычно около 10—15 долларов за квадратный метр обустраиваемой жилплощади.

Предпроектное предложение: выясняются концепция и детали На первой встрече после рекомендации, как обычно и бывает в архитектурно ди зайнерской практике, клиент знакомится с портфолио (то есть набором разработан ных, осуществленных проектов) дизайне ра архитектора. Если ваша кандидатура заказчика устроила, можно делать эскизы нескольких вариантов, пытаясь выразить на бумаге то, чего хочет клиент. Дальше — план БТИ или работа замерщика и состав ление обмерного плана; полученные пара метры лягут в основу дизайн проекта.

Договор на проектирование Договор необходим, чтобы все требования были прописаны, только так вы можете за страховаться от восклицаний: «я так вижу» и «такого не говорил никогда!» Дизайн про ект — это комплект документации, макси мально отражающий характеристики буду щего жилья, модель, в которой учтены все пожелания заказчика. На этапе обдумыва ния заказчик может вносить коррективы в замысел дизайнера, рабочим же удобнее работать по грамотно составленным черте жам. Эскизный проект, как правило, вклю чает обмерный чертеж с привязкой инже

14

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #4 | МАРТ2003

Рабочий проект и авторский надзор Разработка рабочего проекта и проекта ин женерных коммуникаций — следующие эта пы работы, оцениваются они обычно тоже каждый в 5—10 долларов за метр. Визуали зация в программе 3D Studio Max позволяет клиенту не только узреть свое обиталище, но и побродить по нему, поиграть с цвета ми, практически ощутить, где он будет жить. Декорирование и ландшафтный ди зайн (если речь идет о загородном коттед же) — не всегда входят в обязанности архи тектора проектировщика, он может рабо

Квартира до обращения в дизайнер3 ское бюро и после окончания работ

Недавно договорилась на подготовку ди зайн проекта будущего коттеджа в Крыму, невысокая стоимость работ (5 долларов за квадратный метр) окупается теплым ап рельским солнышком». По опыту действую щих дизайнеров, одновременно можно ве сти 2—3 проекта, не больше. И то если речь идет о типовых «квартирных» проектах в па нельных домах. Коттедж и монолитные «площадки» — это трудоемкий процесс, ко торый требует мобилизации и постоянных поездок. Подготовка полного пакета доку ментации дизайн проекта — достаточно нудная работа, без терпения, повышенного внимания и профессиональных навыков здесь не обойтись. Однако кто сказал, что во главе таких успешных бюро и студий стоят архитекторы или выпускники Строгановки? Вовсе нет, ваша задача — организовать биз нес, проинвестировать его запуск и искать заказчиков (как нередко происходит в рек ламном креативном агентстве). Расходы на штат из 3 человек (бухгалтер, архитектор, чертежник) составят 1 500 долларов в столи це и около 1 200 в регионах. Прибавьте к этому аренду офиса (100—200 долларов в месяц), затраты на лицензию и оргтехнику (см. далее). Параллельно можно искать суб

тать с субподрядчиками либо предоставить клиенту самому выбирать исполнителей. Однако авторский надзор — очень важная услуга, которая, во первых, оплачивается дополнительно (10 долларов) и ее, по идее, должен оказывать каждый профессионал, взявшийся за гуж, — понятие в этой среде растяжимое. Одному достаточно создать пакет документации и один раз появиться на месте, получить деньги за проект и от правиться в дальние края со спокойной со вестью. Другие, более сознательные творцы следят за процессом воплощения строите лями своих идей, и это, разумеется, поло жительно влияет на их имидж и отношения с заказчиком. Не жалейте времени, ведите проекты, и заказчик вас не забудет. Архи тектурный рынок, ко всему прочему, очень специфичен: огромную роль на нем играют рекомендации прежних клиентов, наличие связей во всевозможных бюрократических средах. Частные заказы — это, как правило, доступ к конфиденциальной информации об уровне доходов и прочих тонкостях кли ентской биографии. Любую деятельность лучше сдавать поэтапно, соответственно же брать с клиента деньги. Однако надо по мнить, что проект после согласования с за казчиком становится обязательным для ис полнения документом и в конфликтных си туациях является единственным доказа тельством вашей невиновности.

ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОСТРАНСТВА

подрядчиков — бригаду строителей. «Рабо тать со «своей» бригадой очень удобно, — уверена Наталья Клешнина, — за качество можно отвечать полностью, а процесс легко контролировать». Бригады бывают русские, югославские, эсэнгэшные и интернацио нальные. Задача архитектора — ознакомить со стилем работы, любимыми материала ми, типичными проектами. Гораздо легче выбирать строителей для конкретных кли ентов под конкретные заказы по ценовому уровню (средний уровень одного квадрат ного метра общестроительных работ — от 350—450 долларов) и исполнению (около трех месяцев на 150 метровую квартиру).

Я в дизайнеры пойду Прежде чем идти, нужно решить куда. Это зависит от склонностей, образования (худо жественного, архитектурного) либо от конъ юнктуры рынка. Так, проектировщик, ди зайнер архитектор «окучивают» среду чело веческого обитания. Дизайнеры оформите ли или, говоря русским языком, декораторы доводят ее до ума, затем подключаются ди зайнеры по интерьеру. Еще одна возможная сфера применения талантов — ландшафт ный дизайн и оформление выставок. Выста вочные дизайнеры обычно берут 5—10% от стоимости монтажа. Учитывая, что выставки в среднем «стоят» от 50—200 тысяч долла ров, один заказ прибавит около 5 тысяч че стно заработанных евро или больше. Ино гда используется другая система ценообра зования — когда за единицу берется квад ратный метр, и проценты господина офор мителя считают исходя из этой цифры (от 60 до 100 долларов). Как видим, море возмож ностей для человека, обладающего такой тонкой материей — вкусом, набитой рукой, и владеющего искусством облагораживать наш мир. Начинать можно интуитивно — строи тельство идет, квартиры есть, а интерьеров нет, значит, нам туда. Есть и другой путь, ко торый избрала два года назад саратовская

фирма «ZODчество», заказав НИЦ «Миро мак» небольшое исследование конкурент ного окружения (досье на функционирую щие архитектурные организации), потен циала рынков архитектурных, дизайнер ских и ремонтно отделочных услуг как в корпоративном секторе, так и в секторе фи зических лиц (динамика, характеристики и тенденции, мотивация лиц, принимающих решения о выборе фирмы, выполняющей

С ЧЕГО НАЧАТЬ

деньгу», то офис — олицетворение их идей. Он должен быть интересным, не просто на бором комнат, где сидят мальчики и девоч ки проектировщики. В нем должны быть ка чественный и необычный дизайн, хорошая мебель», — убежден Михаил Иванов, гене ральный директор «Бау Групп». Компьютеры и программное обеспече ние — вот основные затраты начинающего дизайн бюро. Хороший компьютер стоит

Независимо от видов собственности и организационно правовой формы игроки на этом рынке занимаются средовым дизайном — по сути, самыми разными по классу и типу объектами. архитектурные, дизайнерские и ремонтно отделочные работы; выявлены характерис тики подобной фирмы, наиболее значимые для руководителей саратовских предприя тий, максимально эффективные коммуни кационные каналы для воздействия на це левой рынок, проанализированы позиции конкурирующих брэндов). И хотя затраты на такое исследование составляют около 1 500—5 000 долларов и выше, компания вышла на незанятые привлекательные сег менты рынка и значительно увеличила при быль благодаря «точечному» попаданию. Проектировать дома — бизнес не капита лоемкий. Чтобы организовать свой скром ный «архитектурный» бизнес, грандиозных вложений не требуется — дизайнеры сво бодные предприниматели обходятся без офисных трат, работая дома и порой без ли цензии. Бюро или студию положение обязы вает иметь лицензию на осуществление дея тельности по проектированию зданий и со оружений (а получить ее, по мнению игро ков, не так уж сложно) и офис не только и не столько из за юридического статуса, а ско рее из имиджевых соображений. «Архитек торы — это прежде всего идеи. Если подхо дить к бизнесу серьезно, а не «сшибать

около 3 тысяч долларов, плюс принтеры, ска неры и программы (в России, по понятным причинам, в основном контрафактные). Кроме того, есть три вещи, на которые стоит обратить особое внимание на старте и в дальнейшем развитии небольшого ар хитектурно дизайнерского бюро (обуст ройство коттеджей и дизайн квартир или офисных помещений). Это — управление, проектирование и работа с клиентом. Вообще же российский рынок дизайна, значительная доля которого находится в те ни, тем не менее постепенно приобретает структуру, свойственную развитым странам: наибольшее количество компаний занима ется промышленным дизайном (82%), гра фическим (60%), дизайном мультимедиа (16%) и дизайнерскими исследованиями (около 20%). Дизайн среды и интерьера за нимает в этой галерее ни много ни мало — 48%. По данным Министерства строитель ства и архитектуры, разработка дизайн про екта обходится сегодня в 4—5% от общей стоимости ремонтно строительных работ (включая затраты на строительные материа лы). На Западе же доля интерьерного ди зайн проектирования в цене несравненно выше — как минимум 10%. МАРТ2003 | #4 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

15

С ЧЕГО НАЧАТЬ

Дорого — н е в с е гд а в ы г о д н о Антон Кобец

Сотовая связь, еще вчера бывшая в Южном регионе России экзотикой, в настоящее время стала высококонкурентным рынком, войти на который с минимальными вложениями вряд ли получится. Однако рискнуть стоит: в отличие от столицы, с мобильным телефоном здесь ходит еще не каждый, а значит — рынок далек от насыщения.

П

ять лет назад приобретение мобильного телефона в Ростове могло стать серьезным испытанием. Было всего три оператора разных стандартов, причем, за исключением GSMовского «Донтелекома», трубки приходилось покупать только в их центрах. Правда, понадеявшись на удачу, можно было найти подозрительный «лоченный» аппарат на рынке или в компьютерном магазине. Именно с последних и начиналась «сотовая торговля» в Ростове. Поначалу, однако, даже в этих официальных отделах купить «белый» телефон с русским меню было непросто. Доходило до абсурда — в одном из магазинов как-то выложили на прила-

16

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #4 | МАРТ2003

вок «Моторолы» с вариантами на польском, немецком языках и иврите. Бум начался после агрессивного вторжения на ростовский рынок GSM-операторов. «Билайн» и «Мегафон», здорово потеснившие первую сотовую «Донтелеком», активно занялись развитием дилерской сети, и магазины с мобильными телефонами начали появляться даже там, где раньше были просто немыслимы. Магазин, специализирующийся на мобильной связи, картах моментальной оплаты, подключениях и различных аксессуарах, сегодня в регионе роскошь, которую могут позволить себе только сетевые компании. Прочие предпочитают пока не рисковать и ограничиваются отде-

лами в разных точках. Прилавок с мобильниками можно с равным успехом встретить в продуктовом магазине на окраине города, в супермаркете или на автозаправке. Выбор, как правило, невелик — с десяток моделей телефонов, сим-карты, «скрэтч-карты» со временем. Пока мобильная связь в Ростове еще не достигла своего пика, так что такие отделы — благодатная почва для небольших вложений. Если своя торговая площадь уже есть, то открытие «сотового» отдела обойдется в копейки — не дороже мясного или бакалейного (до 5 тысяч долларов). Придется, конечно, потратиться на товар, побегать по представителям операторов за дилерскими соглашения-

ДОРОГО — НЕ ВСЕГДА ВЫГОДНО ми. Алексей Иванов, недавно начав ший в своем супермаркете «сотовую торговлю», считает, что все это для предпринимателя не проблема: «Ни какой специальной лицензии полу чать не требуется. Учитывая запросы

теля телефонов за 100—150 долларов. В Ростове это давно поняли — выбор дорогих моделей есть только в круп ных магазинах, вроде филиала пи терского «Связара» или ростовской «Империи связи». В небольших мага

По некоторым оценкам, небольшой отдел в магазине можно окупить за два%три месяца, магазин — за два%три года. Все зависит от стартовых вложений (для среднего магазина это 40—50 тысяч долларов). ростовских потребителей, с ассорти ментом тоже не приходится мудрить. Главное, чтобы в отделе не просто продавались телефоны, но подключа лись на выбор к сети одного из трех операторов. Здесь можно столкнуться с трудностями. Если с «Билайном» все всегда просто, то за «Мегафоном» и раньше приходилось ходить по два месяца. Чувствуется разный подход — с одними почему то отличные парт нерские отношения, с другими — то карточек нет, то сим карт, то на мене джера не так посмотрел». С ассортиментом в Ростове дейст вительно можно не мудрить. Разуме ется, есть шанс, что к вам раз в месяц зайдет покупатель и купит телефон за 350—400 долларов, но если бизнес только начинается и стоит задача оп равдать вложения, то лучше ориенти роваться на более реального покупа

зинчиках в лучшем случае можно найти одну две модели, а в массе от делы предпочитает предлагать недо рогие «Сименсы», «Нокии», «Сони» и «Моторолы». Продавцы в сотовых салонах отзываются о ростовском спросе примерно так: «Дешево и сер дито, причем в отношении и телефо нов, и тарифов». Некоторые из операторов даже сталкиваются с таким явлением, как дефицит карт оплаты небольшого но минала. Так что все говорит за то, что бы вначале ориентироваться на мас сового покупателя. Не стоит также сильно усложнять дело моделями. Да же если телефон будет «белый», сер тифицированный, не факт, что он най дет своего покупателя. Есть опреде ленный набор марок и моделей, кото рый предлагается почти во всех рос товских магазинах. И это вовсе не «упертость» продавцов, а особенности спроса. Можно составить небольшой список моделей (10—15 штук), которые предпочитает ростовчанин. Широкий ассортимент, дорогие модели с пол ноцветным экраном, мало раскручен ные, пусть даже и качественные мар ки — это позволительно магазину с большим оборотом, начинать же с этого рискованно. Несмотря на то что все продавцы в один голос утверждают, что «серых» (то есть несертифицированных, бог знает как ввезенных в Россию) теле фонов покупателям не предлагают, они есть почти в любом магазине. Ко нечно, не большинство, а одна две модели. Это тоже закономерно: на де шевый и некачественный товар всегда есть свой покупатель, а спрос надо удовлетворять. Для успешной торговли придется найти поставщиков. Как и всю осталь ную импортную технику, телефоны в Ростов на Дону везут из Москвы. Поставщика найти не проблема — спе циализированные журналы и Интер нет сайты изобилуют предложения ми, нужно только выбрать подходя щие условия. Вариантов очень много, и они зависят от масштабов бизнеса.

С ЧЕГО НАЧАТЬ

Можно каждый месяц самому возить из Москвы новые партии или догово риться о поставке. Стоимость их в ито ге получается незначительно выше московской — наценка на телефон в Ростове от 2 до 30% в зависимости от модели. Просто надо минимально учитывать рыночную конъюнктуру — к примеру, на устаревающие Nokia 3310 или Siemens C35 не стоит накиды вать более 10—15%, а вот цену на что нибудь «актуальное» (хотя может статься, что такое в провинции «акту альное» вы купите в столице по де шевке) можно смело задирать про центов на 30, предварительно посмот рев на конкурентов. Кстати, о конкуренции. Она более чем жесткая. Если цены на карты бла годаря политике операторов у всех одинаковые и выиграть можно только за счет ассортимента, то с телефонами придется поизощряться. Как уже гово

МАРТ2003 | #4 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

17

С ЧЕГО НАЧАТЬ

ДОРОГО — НЕ ВСЕГДА ВЫГОДНО

рилось, в Ростове недостатка в магази нах и отделах нет — если где нибудь на окраине еще можно почувствовать се бя вольготно, то в центре города на один квартал приходится четыре, а то и пять магазинов. Завышение цены в каких то пятьдесят рублей может привести к тому, что покупать будут не у вас, а у соседа (даже если речь идет о четырехсотдолларовых моделях). Так что придется позаботиться и о сер висе, хотя бы незамысловатых марке тинговых ходах. Это может быть бес платное подключение или бесплатный чехол для телефона — главное, чтобы покупатель узнал о возможном бонусе сразу, а не после долгого общения с продавцом. Хороший ассортимент тоже пойдет на пользу — будет нелиш не, если покупатель, выбрав телефон, сможет подобрать чехол (особенно это действует на женщин), подключиться к любому оператору. Не нужно забы вать, что женщине, да и многим муж чинам, важен не только результат, но и возможность выбрать и померить. Не стоит, однако, переходить границы: обилие бонусов может вызвать подо зрение — либо слишком завышена це на, либо модель никому уже не нужна, устарела. Найти продавца не проблема. Каж дый второй сумеет вставить в телефон

отличается одна модель от другой, по чему «вот за это» он должен отдать на 50 долларов больше, на какой срок дается гарантия и куда обращаться, если с телефоном что нибудь случит ся. Значит, продавцу неплохо бы знать технические особенности моделей, их достоинства и недостатки. Кстати, предлагая товар, покупателю надо

Каждый второй сумеет вставить в телефон сим карту и ввести пин код, так что если речь идет просто об отделе в магазине или супермаркете, то будет достаточно миловидной общительной девушки с минимальным и познаниями в области мобильной связи. сим карту и ввести пин код, так что если речь идет просто об отделе в ма газине или супермаркете, то будет до статочно миловидной общительной девушки с минимальными познания ми в области мобильной связи и ха рактеристик трубок. Михаил, дирек тор одного из ростовских магазинов с «сотовым» отделом, считает, что при теперешнем спросе нет смысла быть излишне придирчивым к продавцам: «Продавцу не обязательна специаль ная подготовка, чтобы продавать «скрэтч карты» и вставлять «симки» в телефоны. К тому же такой человек согласится работать за довольно скромную зарплату — тысячи три руб лей». Однако в специализированном ма газине лучше не экономить на подго товке продавца. Привередливый по купатель скорее всего придет именно сюда и будет долго выпытывать, чем

18

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #4 | МАРТ2003

рассказать, есть ли в городе предста вительства и сервисные центры фир мы производителя. В Ростове, напри мер, нарасхват идут лицензированные дешевые телефоны «Алкатель». А вот представителей французской фирмы в городе нет и не предвидится. Поку патель со сломавшимся через пару не дель телефоном не поедет за 980 ки лометров в московский сервисный центр — он вернется именно к вам, продавшему ему телефон, «который нигде не хотят бесплатно чинить», и устроит скандал. Как быстро оправдаются вложения в «сотовый бизнес» в Ростове, одно значно никто не скажет. По некоторым оценкам, небольшой отдел в магазине можно окупить за два три месяца, ма газин — за два три года. Все зависит от стартовых вложений (для среднего магазина это 40—50 тысяч долларов). Когда бизнес начнет приносить при

быль — также определяют выбранное место и удачные ходы. Стоит помнить, что мобильный телефон — не булка хлеба, так что немногие решат купить его у вас только потому, что остальные магазины находятся дальше. Придется конкурировать и с сетевыми магази нами (в Ростове таких немного — «Со та», «Мобилайн» и «Связар»), кото рые за счет оборотов могут позволить себе снижать цены. Например, ходо вая Nokia 3310 в ростовских «сетевых» магазинах стоит от 3 000 до 3 200 руб лей, а в самостоятельных «салончи ках» рублей на 100—150 дороже. По этому не следует питать иллюзий, что трубки будут идти нарасхват. Если подсчитать, то может оказаться, что выгоднее и перспективнее торговать подключениями, «скрэтч картами», сменными панелями, шнурками, а са ми телефоны оставить в минималь ном ассортименте (для Ростова такая картина не редкость). Последнее, что следует учесть обя зательно, это перспективы бизнеса. Сегодня в Ростове основной объем продаж мобильных телефонов и ак сессуаров — за небольшими магазин чиками и салонами, сети пока пред ставлены не очень обширно. Но нель зя забывать, что крупные компании вряд ли захотят упустить лакомый ку сок, когда ростовская мобильная связь дойдет до своего пика (сотовые операторы «Мегафон» и «Билайн» развернули в области агрессивные рекламные кампании, и число их но вых абонентов увеличивается в арифметической прогрессии). С приходом извне развитых, с хоро шо отлаженной системой поставок сетевых магазинов конкуренция тоже ожесточится.

ТЕТ−А−ТЕТ

ГРИГОРИЙ ТОМЧИН

«Государство с удивлением обнаружило, что

В СТРАНЕ ЕСТЬ МАЛЫЙ БИЗНЕС» О тонкостях взаимоотношений государственной власти с малым бизнесом Дмитрий Мендрелюк беседует с председателем комитета Государственной Думы по экономической политике и предпринимательству, президентом Всероссийской ассоциации приватизированных и частных предприятий Григорием Томчиным.

— Григорий Алексеевич, сейчас модно рассуждать о государственной поддержке малого бизнеса. Однако понять, чем именно государство собирается помогать, — довольно сложно. Слишком уж много спекуляций на эту тему.

— Мне не хотелось бы говорить об экономике в целом, тем не менее стоит сделать некоторые пояснения. Малый бизнес различим как отдельная сфера, которую можно как-то регулировать или, наоборот, поощрять только тогда, когда в стране есть условия для существования бизнеса вообще. Любого. Практически до 2000 года в России выживал лишь бизнес, который нарушал законы. Без этого никто продержаться не мог. Исходя из всей системы, и прежде всего налоговой. А посему степень регулирования государства — это степень лоббистских взаимосвязей конкретного предпринимателя с реальной властью. В зависимости от величины бизнеса это уровень чиновника, с которым у него складываются отношения. Малый бизнес — с мелким чиновником, средний со средним, крупный с крупным, олигарх с государством, модель одна. Жить в законодательном пространстве было невозможно, приходилось существовать в «сером» или «черном» поле. «Черное» поле не подразумевает никаких отношений с государством, на то оно и «черное». «Серое» же предполагает общение с чиновником на ином, не законодательном уровне. Так все и существовало. Поэтому говорить о какой-либо политике в плане малого бизнеса было бессмысленно. Возникала некая теоретическая имитация поддержки государством. На деле все происходило ровно наоборот. Когда государство хотело что-нибудь сделать для малого бизнеса, последнему становилось от этого только хуже. Не буду приводить примеры, все и так прекрасно знают, особенно читатели вашего журнала, которые каждый день с этим сталкивались.

20

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #4 | МАРТ2003

— Однако, на мой взгляд, ничего существенного не произошло и сейчас.

— Изменились взаимоотношения с государством в области налогов, контроля, продаж, связей с таможней, милицией, СЭС, пожарными. Появилась возможность вывести достаточно большую часть операций на «белый» уровень.

— Но здесь роль государства не слишком велика.

— В этом сдвиге роль государства как раз — определяющая.

— А что именно сделано?

— В этом году внесены изменения, прежде всего, в налоговое законодательство. И вся система сборов перешла от жажды содрать с предпринимателя 120% его дохода к желанию собирать всего процентов 80. Когда речь идет о 120% — никакой диалог невозможен, а при 80 уже появляется какой-то разговор. На самом деле надо собирать 30%, тогда бизнес полностью перейдет на «белый» уровень, правильно?

— Насчет малого бизнеса я не очень согласен. То есть все эти изменения видны на крупном бизнесе. Малый бизнес как почти не имел отношения к государству, так и не имеет… Для него что 80, что 120, что 200 процентов — одинаково запредельно. Поэтому он предпочитает вообще не связываться с государством.

— Как раз для малого бизнеса 80% — не запредельное значение, а вот для крупного оно именно таково. Может, мы с вами не теми цифрами оперируем, но у меня есть примеры, доказательства, когда бизнес с государством не общается вовсе, ему неинтересно все, что делается в стране. В этом случае он никак не реагирует на любые решения.

— Да, я бы так и описал ситуацию.

— Когда в январе прошлого была принята новая 25 глава, малый бизнес отозвался на нее пикетами, стачками, митингами. Не крупный бизнес его толкал, не политические партии. И не только социально активная часть предпринимателей поднялась, а почти весь бизнес. В Ростовской области сдали 2,5 тысячи лицензий. В Великом Новгороде 300 малых предпринимателей вышли на площадь перед зданием законодательного собрания и, продержав пикет три дня, добились своего. Не красных флагов, не возвращения или удаления памятника Дзержинскому требовали, а изменения ставки налога. Погнали от себя политические партии любого направления, все профсоюзы и общественные организации. Всех. Не дали влезть в свои дела с властью. В Рязани собралось 700 человек, когда я пришел об этом рассказать. Это говорит о том, что нынешняя ситуация во взаимоотношениях государства и бизнеса реальна и решения первого уже влияют на бизнес, и малый в том числе. В ответ государство обнаружило, что в России малый бизнес есть, и даже со-

ГРИГОРИЙ ТОМЧИН считало его. Выяснилось что у нас прак тически 10 миллионов человек, личные доходы которых связаны с малым биз несом. То есть это не только сами пред приниматели, но и их наемные работ ники. 10 миллионов.

— Почему так мало?

— Сколько насчитали... Но даже от этой цифры некоторые теоретики в Минфине ужаснулись.

— Они думали — меньше?

— Некоторые думали, что его во обще нет. И тут возник вопрос: а что же делать? Тогда впервые пошла ре альная речь и на законодательном уровне, и на правительственном. Все перестали болтать о фондах поддерж ки малого бизнеса, о кредитах, техно парках, обо всей этой белиберде, ко торая ничего не дает. Заговорили о других областях — налогах, сборах и поборах и переприватизации. Попы тались оценить реалии малого пред принимательства, его потребности. Впервые прозвучало: «Что такое ма лый бизнес? Что считать определени ем малого бизнеса? А какая же пло щадь, допустим, является предель ной?» И в январе прошлого года стало понятно, что оборот в 4 миллиона рублей за год как граница малого биз неса, кроме смеха, у всех деловых лю дей России ничего не вызывает. Ровно за полгода ограничения были измене ны с 4 миллионов на 15. Это может быть правильно или неправильно, но хотя бы есть уже размерность. Ста ло ясно, что 70 квадратных метров — это площадь только квартиры, и они никак не годятся для любого предпри нимательства.

— Но это же только внешняя форма, которая преодолевается легко. Любой на пальцах покажет вам, как это обойти. То есть, будь я директором магазина… если б мне сказали, что площадь должна быть вот такая — я разделил бы магазин на три компании, и появилось бы три малых предприятия. И людей поделил бы. Все равно народная хитрость сильнее законодательной мудрости.

— Есть два варианта урегулирова ния. Один социалистический, который у нас до сих пор применяется: «Мы сей час расскажем вам, как это надо де лать, и всех подгоним под этот тер мин». А другой вариант подразумевает: как делались дорожки в Гайд парке. То, о чем я сейчас говорю, — это дорож ки в Гайд парке. Да, можно обойти. Но проще не обходить. Дешевле станет.

— Смотря с чьей точки зрения…

— С точки зрения предпринимате ля — дешевле. Всякая необходимость обойти существующее правило удоро жает бизнес. Вот вы поделили магазин

на три части, а на углу дежурит посто вой милиционер. Он к вам подходит и спрашивает: «Хочешь, чтобы у тебя была куча неприятностей?» Отвечают ему по разному, но всякий ответ под разумевает деньги.

— Правда в том, что милиционер подойдет в любом случае, и удорожание бизнеса за счет милиционера пока все равно выше.

— Не так. Чем больше бизнесмен в правилах, тем меньше милиционер берет.

— А где защита для честного предпринимателя, который выполняет правила?

— Тут самое интересное. По боль шому счету, защищает не государство, а общественное мнение. Если оно считает, что уход от налога — подвиг или, в крайнем случае, просто умение жить, то государство может делать что угодно, но у нас так и останется «серый» бизнес. А «серый» бизнес — это не развитие.

— Можно на этом остановиться? Как сегодня распределяет доход предприниматель? У него есть «обязательные» черные платежи: милиция, чиновники, иногда — бандиты. И потом он решает — достаточна ли оставшаяся доля, чтобы заплатить еще и все налоги? То, что вы говорите, — идеальная схема, когда других платежей, кроме обозначенных законом, нет. Договор с государством, оплата налогов и высоко поднятая голова. Сегодня у предпринимателя, несмотря ни на какое общественное мнение, нет шансов избежать этих постоянных расходов. Государство, даже при абсолютном выполнении всех правил, не защищает его от остальных платежей.

— И никогда не защитит. Защитит только общество. Только сосед. Второй сосед, третий. Задача государства — не мешать, то есть не быть главным пре ступником, не стать рэкетиром.

— Как? Ведь роль государства не только в принятии законов, но и в гарантии их соблюдения.

— Эта роль — не карательная. Она в том, чтобы милиционер не приходил с поборами. Мы должны поставить ми лиционера на такую ступень: первое — чтобы любой милиционер или санин спектор гордился своей должностью и дорожил ею, и второе — чтобы на этой должности он мог жить достойно свое го уровня и места в обществе.

— Это очень высокий уровень абстракции. А как «разруливать» сегодняшнюю ситуацию с поборами? На мой взгляд, малый предприниматель почти не платит налогов. Просто не в состоянии заплатить.

ТЕТ−А−ТЕТ

— Только подкладывая по щепочке. Только давая ему жить немножко луч ше, все меньше обходить законы. Пре доставить больше доказательств и прав самому предпринимателю, когда пред ставитель государственного репрессив ного аппарата нарушает закон. То есть создавая некий правовой слой в биз нес сообществе и мнение, что попирать законы плохо. Сейчас такого нет.

— Одна составляющая. Вторая сторона такого же мнения — государство, в свою очередь, не выполняет обязательств.

— Это уже навязанное извне объ яснение собственной неправильной жизни. «Вот, государство не делает того, что ему положено». Оно от ком мунизма осталось. Государство ни когда не сможет идеально выполнять свои обязательства.

— То есть предприниматель говорит: государство не может обеспечить мне защиты. Поэтому то, что положено ему, уходит в другое место. Тем, кто эту квазизащиту гарантирует.

— Не совсем так. Давно уже, лет пять, расчет идет не от милиционера, а от налога. Первые годы развития предпринимательства он шел от ми лиционера, санинспектора, условного чиновника. А сейчас от налога. Бизне смен решает, какой частью он готов поделиться, и после этого считает. Раньше он знал: начнет от налога — больше ни на что не хватит, и бизнес закончится. Сейчас хватает. Поэтому мы идем по двум направлениям — снижение налогов до реально выпол нимого уровня и изменение взгляда на бизнес. На такой бизнес, какой есть, а не гипотетический, каким мы его себе представляли. И, наконец, — повышение уровня принятия решений о государственных контрольных ба рьерах. О чем речь? О том, чтобы кон тролирующее ведомство не писало своих правил, как это повсеместно происходит сейчас. Вот в этих направ лениях и идет поддержка малого биз неса. Я считаю, что другой не бывает и быть не может. Есть и косвенная часть, о которой я никогда не хотел говорить раньше, но можно и нужно затронуть это сейчас, чтобы прояс нить ситуацию. Иначе читатель спро сит: «А где взять деньги?» Имею в ви ду кредиты — дешевые, оборотные. Поскольку малый бизнес начинает быть связанным с имуществом, с не движимостью, то есть тем, что нахо дится на виду. И все это очень непро сто скрыть, как на начальном этапе. Здесь я хотел бы изложить свою пози цию. Чтобы кредитовать малый биз нес, нужно иметь солидные банки. Сегодня мощи крупнейших банков МАРТ2003 | #4 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

21

ТЕТ−А−ТЕТ

ГРИГОРИЙ ТОМЧИН

у нас не хватает именно для малого бизнеса. Это парадокс, но он реален. Кредитование малого бизнеса — рис ковая сделка, она должна быть пере крыта массовостью. То есть, иначе го воря, мы должны на кредитах, равных 100 тысячам, 50 тысячам долларов, совершать в год тысячу, две, три ты сячи сделок. Тогда можно свободно давать их, хотя обеспечения как тако вого у малого бизнеса нет. Либо это должно быть обеспечение, которое защищено социально, допустим квартира или автомобиль. А такой емкости у банков не существует. Бан ков, свободно оперирующих риско вым капиталом, у нас нет.

— Кто то должен сделать пер вый шаг. Понятно, почему банки не оперируют, причины у них ува жительные.

— Дело не в банке. Нет у него ни какой причины и не может быть — ни уважительной, ни неуважительной. Он работает там, где выгодно. У нас к таким рискам готов только Сбер банк. Но он один не сможет так рабо тать. Поэтому нам необходимо от крыть систему для иностранного ка питала, для крупнейших мировых банков. И они придут сюда обяза тельно, потому что давно привыкли к финансированию малого бизнеса, умеют это делать, риски по кредито ванию малого бизнеса у них такие же, как здесь. Не ниже. По среднему и крупному бизнесу — разные от стра ны к стране. А по малому — всюду одинаковы.

— Банки не могут предоставлять сегодня кредиты малому бизнесу. Но иногда готовы их дать, а малый бизнес не берет из за ставки рефи нансирования. Банкам же невыгод но ее снижать…

— Давайте отдельно. Мы с вами договорились — ведем речь о малом бизнесе, а эта проблема — общеэко номическая. Кредиты из за ставки рефинансирования не могут брать не только малые, но и крупные, и средние. Это проблема всего на шего бизнеса.

— Крупный бизнес может на ходить другие деньги, более де шевые, а малый такой возможно сти не имеет.

— Не может. Крупный бизнес сам создает себе банк, и сам берет в нем кредит. При нормальном развитии это одинаково плохо и для малого бизнеса, и для крупного, и среднего.

— Однако это реалии.

— Да. Ставки рефинансирова ния — несколько из другой области, мы сейчас уйдем в то, о чем ваш жур нал не пишет. Можно говорить обо всей макроэкономике и так далее,

22

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #4 | МАРТ2003

но то другой разговор. О валютном регулировании, прозрачности и по литической стабильности, а не только о ставке рефинансирования.

— Хорошо. Существуют две по лярные позиции предпринимате лей: первая крайность — помогите, государство обязано нам помогать; вторая — не трогайте, отойдите по дальше. Значит, первую сейчас мы не затрагиваем?

— Нет, мы не говорим о ней в объ явленном вами формате. Потому что об этом я могу дать отдельное интер вью. А вот «не мешать» — главная за дача. Чего, на мой взгляд, надо до биться в ближайшее время и никак не удается получить от правительства — так это добровольного перехода с од ной системы налогообложения для малого предпринимателя на другую. Чтобы бизнесмен после одного нало гового периода, поработав, напри мер, три месяца по схеме с вменен ным налогом, мог бы перейти на дру гую, упрощенную. Не понравилось — еще через три месяца на общую сис тему. Вторая задача — чуть чуть шаг нуть к реальности, сделать ограниче ние максимального оборота в 30 миллионов рублей. Это разные зако ны, но можно везде двигаться понем ногу: сделать из 150 предельных ква дратных метров 300.

— А какой в этом смысл? Я долго пытаюсь понять и никак не могу. Есть ставки: 200, 400 долла ров за квадратный метр в год, и какая кому разница, сколько метров я арендую? Снимаю 500 метров и плачу 200 тысяч долла ров в год. С этих денег и так пла тятся налоги.

— Потому, что тогда это будет уже не малый бизнес. И другие налоги. Мы сделаем льготное налогообложение.

— Так ведь это нельзя прокон тролировать — вот в чем дело. А если что то нельзя контроли ровать, то регулировать тоже бессмысленно.

— Можно. Но еще важнее то, что мы удорожаем процесс обхождения зако на или удешевляем его соблюдение. В 300 метров общей площади реаль ный малый бизнес попадает процентов на 70. Ему совершенно незачем обхо дить эти ограничения.

— А ради чего это делается? Что бы завод, например, не объявил се бя малым бизнесом?

— Ограничение в метраже делается для того, чтобы в малый бизнес нам не засадили средний и крупный. Ведь се годня мы идем к тому, что федераль ный бюджет отказывается от всех денег с малого бизнеса, и уже почти ясно, что с 2004 года мы к этому придем. По скольку налог, собираемый с малых предпринимателей, идет либо в сферу обеспечения (замена единого социаль ного налога), а это не федеральный бю джет, это будущее человека, либо в ме стные или региональные бюджеты. В идеале наш федеральный бюджет может отказаться от налогообложения всего малого бизнеса.

— А как же оборотные налоги?

— Ничего этого не будет. Поэтому еще одна задача — ввести доброволь ность уплаты НДС для малого бизнеса. Сейчас, если малый бизнес перешел на вмененный налог или упрощенный, он имеет право не платить НДС. А раз так, мы отбрасываем всю сферу производ ства малого бизнеса. Поэтому в законах надо ввести возможность для предпри нимателей заявлять о своем желании платить НДС сверх того, что есть.

— Это как то формализуется на законодательном уровне? Здесь во обще тупик учетный может быть…

— В заявительном порядке. Я заяв ляю в налоговую, что с такого то квар тала плачу НДС.

— Как вы оцениваете перспекти ву ваших инициатив?

— Смотря каких. Перспектива, ска жем, метража, увеличения общего оборота, расширения сфер деятельно сти малого бизнеса — очень хорошая. На мой взгляд, с вероятностью в 80% мы примем все в текущем году или на следующий год. Перспектива добро вольности — 50 на 50. Перспектива НДС только обсуждается. Правитель ство не представило нам ни одного ар гумента — почему этого сделать нель зя. У них нет доводов, кроме «ну как же так?». Есть еще одна идея: перевер нуть список видов деятельности. Сде

ГРИГОРИЙ ТОМЧИН лать его запретительным, а не разре шительным. Прямо написать — вот здесь малый бизнес быть не должен, а все остальное может.

— Но запретительный список и так перечислен в упрощенной системе.

— Надо предусмотреть все. А то у нас разрешен, например, малый биз нес — парикмахерские услуги. После выяснилось, что парикмахерские услу ги — это стрижка, а маникюр — нет.

— Недавно я столкнулся с амери канской статистикой о процентах малого бизнеса в разных отраслях. Так вот, в отличие от общепринятого мнения, бизнесов в области высоких технологий открывается 0,5% от об щего числа, а в металлургии и текс тильной промышленности по 3—4%. Довольно тяжело, не зная этой ста тистики, сформировать запрети тельный список: логика подсказыва ет, что металлургию уж точно надо запретить в малом бизнесе.

— Исходят не из того, большая ин дустрия или нет. Запрещают из за пе речня направлений, где малый бизнес является уходом от налогов. Не так уж их много — банковские, страховые, фи нансовые. А если кто то с помощью ма лого бизнеса хочет делать космические ракеты, почему бы и нет.

— Формальный показатель обо рота на сотрудника? Как насчет бро керской компании?

— Конечно. Вернее, даже не сам оборот, а вид деятельности, создаю щей этот оборот. И брокерская компа ния на бирже должна платить все нало ги. Нам же не интересно, сколько лю дей там работает. Норма прибыли бро керской компании — это норма прибы ли обычного бизнеса, а не малого. По этому брокерская компания не может быть малым бизнесом. Здесь неважно, сколько людей в ней работает.

— Вообще, когда нет формали зации, что такое малый бизнес, можно спорить долго.

— Мы пока не подошли к этому, но лет через 5—7 придем к градации уже малого бизнеса. Например, на се мейный и микробизнес. Да, сегодня у нас есть такая форма, как ПБОЮЛ. Но микробизнес чуть чуть иной. Предприниматель должен будет пла тить не вмененный налог, как сейчас предусмотрено законодательством, а просто покупать патент на тот или иной вид деятельности. Будет пропи сано существенно меньшее количест во видов деятельности, должно быть более резкое ограничение числа на емных работников. Это может стать серьезным толчком.

— Хотелось бы чуть подробнее остановиться на вашем видении

развития системы кредитования, о долгожданном появлении на рын ке дешевых и длинных денег. Не о проблемах, а о перспективах.

— Пока ситуация не меняется. У на шей страны есть одна особенность — мы строим капитализм без капитала.

— Без легального капитала?

— Нелегального тоже не хватает. У нас капитала мало вообще, и неле гального в том числе. Если его много в Москве, еще не значит, что достаточ но в стране.

— Есть другое видение пробле мы — капиталу зачастую очень тя жело найти применение.

— Это высказывание Центробанка, и все, кто так говорит, — его сторонни ки. Капиталу есть что делать, для него просто еще не созданы условия «нор мальной» жизни. Рынок не загружен, потребительский спрос маленький, и это значит, что капитала мало. А Цен тробанк почему то считает, что его у нас много. Недавно на заседании Ко митета представители Центробанка под стенограмму так и высказались: «При ток капиталов в страну не нужен». По тому что так им проще регулировать.

— Когда приходят инвесторы и говорят: «Если мы дадим тебе вот столько, что ты с этим сделаешь?», проблема становится намного серь езней, чем кажется на первый взгляд.

— Да. Потому, что есть набор инвес тиционных проектов, которые выпол нить нельзя. Из за того, что плохо одно, невыполнимо другое, не работает тре тье. В Германии инвестиционных про ектов почти нет, все просто занято. Там, если появится какой либо проект, все условия для его осуществления есть. У нас же проектов куча, но условий для них — никаких.

— В малом бизнесе, по крайней мере, не так велико желание взять эти инвестиционные деньги.

— Не надо только про Москву гово рить. Здесь размерность денег для ма лого бизнесмена вообще превышает планку бизнеса, которым он может за ниматься. Ментальная размерность не соответствует менеджерским возмож ностям. Москва — один из самых доро гих городов мира при непропорцио нально низкой экономике. А остальная Россия живет совсем в ином измере нии, по другим законам. Там менталь ность менеджера дает ему возмож ность освоить деньги. Но у него их нет.

— Не думаю, что первая часть фразы до конца справедлива — очень редко менеджер может осво ить деньги, которые видит.

— Мы говорим о том круге людей, которые сочетают в себе и менеджер ские, и предпринимательские качест

ТЕТ−А−ТЕТ

ва и, действительно могут реализо вать большую часть существующих проектов.

— Это очень маленькая часть, да же для Москвы слишком маленькая.

— В Москве явное превышение ментальности. И у этой маленькой ча сти тоже. Мы говорим, как все относи тельно, — каждый человек может стать предпринимателем. Купил хлеб, про дал хлеб, превратил буханку в пред мет предпринимательства. Но у него размер менеджерской способности — одна буханка хлеба, две и так далее. До собственной булочной ему еще да леко. А на меньшее в Москве не со гласны. Да и в крупном московском бизнесе — тоже. Если у менеджеров «размерность» крупного завода, то управлять они хотят не меньше, чем Газпромом. И предлагают инвестору проекты величины Газпрома, а не того объема, которым могут реально ру лить. Из за дороговизны всего города и бурной деловой жизни в Москве у всех эта размерность относительно способностей завышена. В регионах же у многих способности выше, чем размерность. Это весьма нереализо ванный потенциал. Поэтому там появ ляются проекты и есть потребность в капиталах. Здесь этой потребности капитала нет.

— Пять лет назад возникала еще одна проблема — человек не был готов делиться своим бизне сом, пускать в него чужие деньги. В регионах, на мой взгляд, такая ситуация в массе своей сохрани лась и сейчас.

— Не согласен. Делиться для дости жения более высоких целей, удовле творения рыночных амбиций предпри ниматели в регионах уже научились. На это готов уже и малый, и крупный бизнес. Не готов средний. Типичный уровень директоров средних заводов, те остались еще с советским менталите том, — мой завод, мои рабочие, а инве стор нужен только для того, чтоб дал деньги, и можно его больше не видеть никогда в жизни.

— Последний вопрос: для малого бизнеса, части нашей экономики, важно — как будет развиваться си туация?

— Я думаю, что этот год станет во многом поворотным в принятии ре шений. Если мы все таки пойдем на либерализацию валютного регули рования, двинемся дальше по пути снижения налогов и даже не вступим реально в ВТО, но хотя бы прибли зимся к этому этапу, тогда в 2005 го ду в экономике появятся деньги. Ес ли таких шагов не сделаем, а начнем только в 2004 м, они могут не по явиться вовсе. МАРТ2003 | #4 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

(март)

23

ОБЗОР РЫНКА

Всему голова

Сергей Соболев

Появившись еще в начале 90-х, частные мини-пекарни по праву стали флагманами малого бизнеса. Тогда, в годы тотального дефицита, длинный, хрустящий багет или просто свежий каравай, поданный толькотолько из печки, были приятными диковинками, а открывшаяся во дворе пекарня, казалось, обречена на бесконечное процветание. Прошло десять лет. Бум мини-пекарен давно позади. Впрочем, это вовсе не означает, что малые пекарни окончательно вымерли. Пациент скорее жив, чем мертв.

В

ообще-то точно определить, что следует понимать под словом «мини-пекарня», достаточно сложно. Сегодня так называют и компанию, выпускающую в день 15 тонн хлеба, и крохотную палатку с производительностью 15 кг в смену. Президент Российской гильдии пекарей и кондитеров (РОСПиК) Юрий Кацнельсон предлагает такую классификацию: предприятие, выпускающее ежедневно от 80 тонн, можно считать крупным хлебозаводом, от 30 до 80 тонн — это уже среднее хлебопечение, ну а все остальное — малое. При этом, конечно, надо помнить, что все относительно: если для Москвы завод, выдающий в день 30 тонн хлеба, кажется каплей в море, то, например, в городе Ельце он уже тянет на гиганта. Сколько всего в России предприятий занимается выпечкой хлебобулочных из-

24

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #4 | МАРТ2003

делий, точно сказать тоже нельзя — такой статистики попросту нет. Однако, как полагает Юрий Кацнельсон, их число по всей стране не превышает сегодня 20 000, и только 200 являются крупными заводами. Причем с каждым годом их количество только уменьшается. Так, за последние 15 лет не было построено ни одного нового завода, а старые все чаще сходят с дистанции: налоги на землю постоянно растут, рентабельность бизнеса низкая, да и хлеб — продукт сам по себе слишком хлопотный. В общем, как считает президент РОСПиКа, Россия объективно обречена стать страной среднего и малого хлебопечения. Правда, для того, чтобы мини-пекарни начали играть ключевую роль на рынке, потребуется еще немало времени, этот процесс напрямую зависит от общего развития экономики. Пока же приходится констатировать: наблюдавшийся в начале

90-х бум на мини-пекарни практически сошел на нет. Сегодня в этом бизнесе остались лишь те, кто сумел закрепиться в своей нише и научился конкурировать с другими производителями. Профессионалы, одним словом.

Две палатки на Плющихе Пожалуй, достопримечательностью московской Плющихи сегодня могут считаться не только знаменитые три тополя, но и две скромненькие палатки под общей вывеской «Горячий хлебушек». Это и есть пекарня «НаВлаНи», известная в округе своим особым, бездрожжевым хлебом. В одной палатке расположена собственно пекарня, в другой — магазин со свежей выпечкой. «НаВлаНи» — старожил московского рынка, в 1992 году компания начала продавать хлеб столичных мини-пекарен, а в 1995-м открыла собственное производство.

ВСЕМУ ГОЛОВА «Поначалу мы пекли обычный хлеб, те же самые нарезные батоны. Однако скажу честно: это оказалось невыгодно, сопер! ничать с хлебозаводом было бессмыслен! но, — вспоминает хозяйка пекарни Надеж! да Ямина. — Возьмите хотя бы муку: каки! ми партиями ее закупает завод, и сравни! те с нашими двумя мешками. Конечно, нам мука обходится в два раза дороже. Теперь добавьте сюда дрожжи, сахар, растительное масло, другие продукты. Не! удивительно, что наш батон на рубль!пол! тора получался дороже заводского. А для покупателя это существенная разница, он считает каждую копейку. Поэтому мы ре! шили поэкспериментировать с бездрож! жевым хлебом». Для этого на свет был извлечен старый бабушкин рецепт, и методом проб и оши! бок Надежда Ямина разработала несколь! ко сортов: белый «Воскресный», зерновой «8 злаков», «Сельский» с отрубями, «Сол! нечный» с семечками, «К чаю» с изюмом. Самое аппетитное название досталось «кирпичу» с тмином — «К селедочке». «Хлеб без дрожжей, его еще называют диетическим, необычайно полезен. Он пре! пятствует дисбактериозу кишечника, спо! собствует нормализации веса. Я, например, сама с его помощью за первый год сброси! ла более 15 кг, а другие люди, наоборот, очень худые, добирают нужный вес. У меня даже покупатели шутят по этому поводу, что хлеб сам решает, кому что необходимо», — рассказывает Надежда Ямина. Выпекается бездрожжевой хлеб на хмелевой закваске. Сама процедура зани! мает больше времени, чем приготовление обычного хлеба, зато потом он может хра! ниться неделями (а в морозильнике — и вовсе месяцами) и при этом, как уверяет хозяйка пекарни, не терять своих целеб! ных свойств. «Правда, мы по!прежнему выпекаем также дрожжевой облепиховый хлеб и несколько обычных батонов. Просто есть несколько постоянных покупателей в близлежащих домах, которые хотят обычного горячего дрожжевого хлеба, и разница в 2 рубля для них не существен! на: наш ручной хлеб все равно вкуснее за! водского. Ну и, конечно, у нас представле! на различная выпечка. Тут и калачи, и все! возможные булочки, и пирожки. Без этой продукции не обойтись, она всегда вос! требована», — уточняет Надежда Ямина. Обзавестись своей клиентурой оказа! лось не так сложно. Дали объявление в районную газету, стали участвовать во всех отраслевых выставках. «Там мы уст! раивали дегустации, подробно разъясня! ли преимущества диетического хлеба, раздавали свои визитки — и покупатели пошли. Причем теперь нам уже не надо никого убеждать в пользе бездрожжевого теста, люди стали уделять своему здоро! вью гораздо больше внимания. В общем, клиентуру мы наработали быстро, — про!

Надежда Ямина считает, что именно мини пекарни научили хлебозаводы работать по новому

должает директор «НаВлаНи». — Помню, была у меня одна покупательница, моло! дая дама. Каждый день покупала пирож! ки. Как потом выяснилось, ими она угоща! ла своего жениха, выдавая за собствен! ную выпечку. И только после свадьбы спе! циально привела его к нам и призналась, что пирожки были покупные». Казалось бы, вот он, пример удачной предпринимательской инициативы, образец

ОБЗОР РЫНКА

в том и заключается, что она может каж! дый день предлагать что!то новое. Я, ког! да была в Германии, беседовала с вла! дельцем местной пекарни, он говорил, что сертификат ему нужен, только когда его продукция продается за границу. А так он полностью свободен в своих действи! ях», — объясняет Надежда Ямина. Немало хлопот было и с разрешениями на выпуск бездрожжевого хлеба. На каж! дую продукцию должен быть свой ГОСТ, но если подобной выпечкой никто еще не занимался, то, естественно, не было и ника! ких стандартов. «Мне пришлось самой об! ращаться в посредническую фирму, кото! рая специально по нашему заказу прораба! тывала все технические условия, готовила документацию. Я, кстати, очень боялась, что в лаборатории, куда надо было сдать свой хлеб на экспертизу, запросто присвоят себе придуманную мною рецептуру. Ведь не одна моя бабушка пекла когда!то такой хлеб. Но, к счастью, обошлось. А потом уже получила патент на бездрожжевой хлеб», — вспоминает хозяйка пекарни. Сегодня ООО «НаВлаНи» производит не больше 30 кг в смену — показатель бо! лее чем скромный. Достаточно сказать, что уже закончилась запись покупателей на пасхальные куличи, на всех желаю! щих точно не хватит. Все упирается в про! изводственные мощности: их явно недо! статочно, но чтобы закупить дополни! тельное оборудование, нужны средства. А где их взять? «Невозможно развивать производст! во, когда все уходит в налоги. Мы же не

В регионах не такая сильная конкуренция, поэтому там мини пекарни развиваются более успешно, чем в столице.

для подражания. В самой пекарне, однако, не разделяют столь оптимистичной оценки: этот бизнес не из легких, к тому же немало сил уходит на борьбу с чиновниками.

Всем смертям назло «Помощников у нас мало, а вот проверяю! щих — предостаточно». Пожалуй, под та! ким девизом живет сегодня мини!пекар! ня. Правда, в последнее время стало все! таки легче. Уже отменена лицензия на вы! печку хлеба, теперь можно декларировать свою продукцию сразу на несколько лет вперед, а разрешение на производство СЭС выдает сразу на три года. Но на каждый вид выпечки непремен! но нужен свой сертификат. «То есть я все! гда обязана делать, к примеру, печенье в форме звездочки. Выпечь ее как треу! гольник уже не имею права. Хотя оно бу! дет из тех же самых продуктов, ничего, кроме формы, не изменится. Это ведь аб! сурдно! Преимущество мини!пекарни

можем без конца поднимать цены, — сету! ет Надежда Ямина. — Хотя, конечно, я са! ма понимаю, что наши палатки давно ус! тарели, клиентов они отпугивают. У нас есть давний замысел построить на этом месте современную пекарню с диетичес! ким кафе и клубом здорового образа жиз! ни. Уже договорились с местными властя! ми, осталось только найти средства. Об! ращались в различные банки за кредитом, но там всегда один ответ: да, ваше дело нужное, полезное, но, увы, нет гарантии возврата средств». По идее, можно было бы заработать деньги на продаже лицензии. Такая схема в принципе уже продумана, однако про! давать лицензию в Москве пока весьма рискованно: обладающий большими ма! териальными возможностями новичок может легко потеснить на рынке пекарню. А чтобы найти партнеров в регионах, не! обходимо серьезно потратиться на рекла! му, то есть опять нужны деньги. В общем, замкнутый круг. МАРТ2003 | #4 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

25

ОБЗОР РЫНКА

ВСЕМУ ГОЛОВА «Это вполне закономерное явление. Именно малые пекарни должны произво дить то, чего не умеют делать крупные предприятия. Или то, что тем невыгодно делать экономически. Зачем заводу ста вить на поток какой то особый сорт хлеба, если у него ограниченный спрос? Этот как раз прерогатива малых пекарен, они тем самым набирают себе постоянную клиен туру», — объясняет Юрий Кацнельсон.

Впрочем, пекарне все таки удалось найти стратегического партнера — фирму, которая готова объединиться с «НаВлаНи» и вложить свои средства в ее развитие. Правда, тогда на какое то время палатку придется закрыть. Поэтому уже сейчас по дыскали запасную торговую точку. Благо у сына Надежды Яминой есть свой тонар, где он торгует в том числе и бездрожжевым хлебом. Так что если запланированная ре конструкция пекарни состоится, то посто янные клиенты без хлеба не останутся.

«Пирожки! Горячие пирожки!..»

А кому сейчас легко? В целом же, рассуждая о судьбе мини пе карен в столице, Надежда Ямина прихо дит к неутешительному выводу: «Мы за ставили крупные хлебозаводы шевелить ся. Именно благодаря мини пекарням они научились жить в конкурентной среде. Помню, поначалу моя палатка была рядом с булочной, которую местные жители про сто игнорировали. Так ее директриса при ходила ко мне и удивлялась: «В чем же де ло?» Зато потом при заводах появились свои мини пекарни, да и сам хлеб стал на много лучше. И невольно складывается впечатление, что сегодня мы просто ме шаем крупным заводам и они не прочь от нас избавиться». На противостояние между мини пе карнями и крупными заводами указывают и поставщики хлебопекарного оборудо вания, чутко реагирующие на спрос. «Ма лые пекарни не выдерживают конкурен ции с хлебозаводами, которые способны предложить больший ассортимент по бо лее низким ценам», — объясняет резкое сокращение числа пекарен Александр Чу маков из компании «Триоль». Президент РОСПиКа Юрий Кацнель сон, однако, с такой точкой зрения не со гласен: «Сегодня все находятся в равных условиях. Я бы, например, сейчас ни за что не согласился стать директором хлебоза вода — уж больно тяжелая это ноша. По верьте, у крупных предприятий проблем не меньше, а ответственности еще больше. Никаких особых льгот у них нет. Малые пе карни даже в выигрышном положении на ходятся: они мобильны, могут быстрее ре агировать на изменения спроса. Им доста точно иметь 2—3 тысячи постоянных кли ентов, чтобы нормально развиваться».

Провинциальный бенефис Примечательно, что в провинции малые пекарни чувствуют себя более комфортно. К примеру, директор новотроицкого ООО «Каравай» Юрий Мацвай считает, что его бизнес развивается вполне успешно. Ми ни пекарня открылась в 1995 году, и сей час ее ассортимент превышает 60 наиме нований. Так, фирменный хлеб «Дедушкин» обогащен йодированным белком и пред

26

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #4 | МАРТ2003

Юрий Кацнельсон уверен, что Россия обречена стать страной среднего и малого хлебопечения

назначен для профилактики йодной недо статочности: он, как сказано в аннотации, «обеспечивает устойчивость организма к неблагоприятным экологическим факто рам, предупреждает развитие умственной и физической отсталости, связанной с на рушением функции щитовидной железы». Есть еще батон «Изюминка», в который добавляется экстракт глофа с содержани ем солода. В результате мякиш получается особо пышным, а сам хлеб отличается не повторимым вкусом. Однако на всю Оренбургскую область «Каравай» известен прежде всего своими слоеными круассанами — с абрикосовой, малиновой и шоколадной начинкой. Бла годаря специальной упаковке из металли зированной пленки они могут спокойно храниться в течение двух с половиной ме сяцев и с успехом расходятся сегодня да же за пределами области. У пекарни собственный автотранспорт, за семь лет создана своя розничная сеть. При этом не забыты и обычные магазины. В общем, директору «Каравая» действи тельно грех жаловаться на свою пекарню. «В регионах не такая сильная конкуренция, поэтому там мини пекарни развиваются более успешно, чем в столице», — коммен тирует ситуацию Юрий Кацнельсон. Кстати, во всех городах четко просле живается одна и та же тенденция: мини пекарни специализируются на выпечке, отличной от стандартной продукции заво дов. В московской «НаВлаНи» — это хлеб бездрожжевой, в новотроицком «Кара вае» — йодированный, а, например, ми ни пекарни кировского ООО «Хлебные технологии» выпускают хлеб на молочной сыворотке, зерновой безмучной, пшенич но отрубной и т.д.

Итак, бум на хлебопекарни прошел, одна ко, как гласит сформулированный еще Михайло Ломоносовым закон сохранения энергии, если в одном месте что то убу дет, то обязательно прибудет в другом. На смену активному увлечению хлебом пришла выпечка слоеных полуфабрика тов. Сейчас в Москве в различных ожив ленных местах уже давно не редкость кио ски, торгующие горячими пирожками и свежей сдобой. По крайней мере, палат ки с фирменными логотипами «Пироги да слойки» или «Ням ням» по праву стали ат рибутами подземных переходов возле станций метро. И в принципе такие точки тоже являются мини пекарнями. «Мы пришли в этот бизнес сразу после августа 1998 года. Тогда перед нами остро встал вопрос, во что следует вкладывать деньги. В конце концов остановились на фаст фуде, — рассказывает гендиректор ООО «Валентайн 2000» Андрей Петру шин. — Поначалу мы просто открыли на рынках киоски и работали с чужими полу фабрикатами, но наш бизнес развивался очень быстро, поставок не хватало, и самое главное — не устраивало качество предла гаемой нам продукции. Поэтому мы реши ли открыть собственное производство». За несколько лет «Валентайн 2000» стал одним из крупнейших производителей за мороженных хлебобулочных изделий, под торговой маркой «Ням ням» сегодня в Москве работает около 300 палаток. По началу компания поставляла свою продук цию и для «Пирогов да слоек», однако сей час эта сеть также открыла собственное производство. По мнению специалистов, такое стремление уйти от простой реализа ции к производству вполне естественно. Этот бизнес высоко рентабелен: затраты на единицу продукции не превышают в сред нем 2,5 рубля, а продается она за 8—10 руб лей, так что предприятию выгодно самому производить полуфабрикаты и продавать их через собственную розницу. Впрочем, на столичном рынке сегодня присутствуют и обычные дистрибьюторы. К примеру, поставками замороженных кон дитерских изделий для мини пекарен зани Сегодня в Москве выпечкой замороженных полуфабрикатов занимается не больше 2,5 тысячи точек

ВСЕМУ ГОЛОВА мается группа компаний «Мельница». Она реализует продукцию столичных предприя тий, в первую очередь, старейшего россий ского комбината «Звездный», а также явля ется основным агентом питерской компа нии «Нева» и эксклюзивным партнером греческой фирмы General Mills, чья продук ция известна под торговой маркой Pillsbury. Правда, как отмечает заместитель ге нерального директора «Мельницы» Мак сим Леонов, доля импорта на рынке не очень значительна из за высокой цены. Так, один условный килограмм зарубеж ных полуфабрикатов стоит сегодня 120 рублей, в то время как килограмм отечест венных изделий не превышает 60 рублей. «Хотя, конечно, по качеству наша продук ция еще очень сильно уступает запад ной», — резюмирует Максим Леонов. При этом и сами производители, и дис трибьюторы кровно заинтересованы в ак тивном развитии мини пекарен.

Заняться выпечкой «Мы готовы помочь предпринимателям организовать собственную точку горячей выпечки», — утверждает глава «Валентай на 2000». От потенциального партнера требуется лишь государственная регист рация юридического лица, копия справки о постановке на налоговый учет с номером ИНН и печать предприятия. Вначале «Валентайн 2000» бесплатно консультирует по приобретению необхо димой техники. «Мы не навязываем како го то определенного оборудования, про сто честно рассказываем обо всех имею щихся сегодня поставщиках. У каждого

есть свои достоинства и недостатки, и кли ент выбирает исходя из собственных воз можностей и приоритетов», — поясняет Андрей Петрушин. Стоимость всего ком плекта оборудования сегодня не превы шает тысячи долларов. Техника работает от обычной розетки в 220 В, а энергозатра ты составляют в среднем 3,5 кВт в час. Затем заключается договор на поставку

ОБЗОР РЫНКА

рассказывает Максим Леонов, компания не только может посодействовать в покуп ке необходимого оборудования, но и при определенных условиях согласна предо ставить его в аренду. Платежи тут могут быть чисто символическими — все зависит от реализации полуфабрикатов. Сейчас клиентская база «Мельницы» насчитывает уже более 300 компаний по

Предприятию выгодно самому производить полуфабрикаты и продавать их через собственную розницу: затраты на единицу продукции не превышают в среднем 2,5 рубля, а продается она за 8–10 рублей. продукции. Ее можно продавать под соб ственной торговой маркой (такие преце денты есть) или вступить во франчайзин говую сеть «Ням ням». Правда, в этом слу чае уже нельзя работать с чужими полу фабрикатами. По словам Андрея Петру шина, такое сотрудничество оказывается для предпринимателя весьма выгодным. Работая «в белую», можно смело рассчи тывать на 10 процентную прибыль. «Бывает, к нам приходят чрезмерно на ивные люди, которые, как выясняется, ни чего не слышали ни про кассовые аппараты, ни про СЭС, ни про правила аренды, но при этом рассчитывают на прибыли в 1000 или, по крайней мере, в 100%. Что ж, приходит ся проводить разъяснительную работу», — признается директор «Валентайна 2000». Готовы помочь в открытии собствен ной мини пекарни и в «Мельнице». Как

Москве и области. Правда, пока 2/3 обо рота поставляемой продукции приходит ся на такие крупные супермаркеты, как «Седьмой континент», «Перекресток», «Калинка Стокман». Доля малых пека рен пока не очень значительна, и у них еще масса возможностей для дальней шего развития. «У этого рынка слишком большая ем кость, которая далека от насыщения. В Москве сегодня от силы наберется 2,5 тысячи точек, занимающихся горячей вы печкой. Для такого крупного города это просто мизер. Про регионы и вовсе гово рить не приходится, там этот процесс только только начинается», — уверяет Максим Леонов. Действительно, производители и дис трибьюторы слоеных полуфабрикатов по ка не очень то заметны в регионах. Про сто, как объясняет Андрей Петрушин, от крывать одну мини пекарню там невыгод но: конечная продукция выйдет чрезмер но дорогой. Иное дело — сеть пекарен, но она явно не по карману местному ма лому бизнесу, тут требуются более серьез ные инвестиции. По мнению Юрия Кацнельсона, выпеч ка из слоеных полуфабрикатов начнет ак тивно развиваться за пределами Москвы только с появлением в различных городах своих производителей. По всей видимос ти, их в наиболее развитых регионах сле дует ожидать уже в ближайшие 2—3 года. Тогда как на дрожжах начнет расти число и небольших пекарен. Правда, предостерегает президент РОСПиКа, не стоит обольщаться: этот биз нес только на первый взгляд кажется лег ким: «Представьте, что у вас в палатке от ключили электричество, а такое у нас бы вает сплошь и рядом. И все ваши полуфа брикаты в холодильнике разморозились. Что делать? Опытный специалист всегда сумеет спасти выпечку, новичок же скорее всего потерпит убытки и сразу разорится. Так что не надо рассчитывать на скорые деньги, везде должны работать профес сионалы». МАРТ2003 | #4 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

27

РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ

Идеальная кампания Владимир Ляпоров

Кажется, мы уже перестали лелеять надежды на экономическое процветание — просто начали работать, делать свое дело. И вот — все о’кей, настолько о’кей, что инвестиционные аналитики и экономисты даже начинают напрягаться. Cтранное дело, принято было думать, что такого быть не может…

П

о мнению международных инвесторов, людей, наиболее сдержанных в своих оценках, увеличивается привлекательность российского внутреннего рынка, и, более того, по данным авторитетного инвестиционного банка Morgan Stanley, в обозримом будущем российская экономика окажется в числе наиболее благоприятных для инвестиций, как внешних, так и — самое важное! — внутренних. Это не только инвестиции в акции, заводы и недвижимость. Это еще инвестиции в продвижение. Самые рискованные и непредсказуемые, если говорить откровенно. Вложения в рекламу — сливки благополучия. Чем жирнее молоко, тем больше сливок. Готовность компаний инвестировать в маркетинг

28

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #4 | МАРТ2003

и рекламу, особенно тех, кто зависит не от сырьевого экспорта, а от покупательской способности нации, напрямую связана с тем, что происходит с экономикой в целом. Реклама, будучи индикатором экономики, подтверждает поступательное развитие национального бизнеса — российский рекламный рынок по объему вошел в мировую десятку. В прошлом году, по данным Российской ассоциации рекламных агентств и TNS Gallup Adfacts, на рекламу было затрачено 2,5 миллиарда долларов. Рост, наблюдающийся с 1999 года, не прекратился — и в 2002 году эта индустрия выросла более чем на 50%. Значит, больше компаний становятся активными в маркетинге. Больше новых брэндов,

услуг, проектов. Да, конкуренция на российском рынке обостряется. И не только в Москве. Одной из основных тенденций ближайшего будущего станет возрастающая активность рекламодателей в регионах, считают в Комитете по рекламной деятельности Торговопромышленной палаты РФ. Лучше уровень жизни — больше товаров и услуг на рынке. Соответственно, больше работы находится рекламистам, пиарщикам и маркетологам. Всем, кто создает рекламные и маркетинговые кампании — массированные и узкоспециальные, дорогие и малобюджетные. Российский бизнес, и крупный и средний, вступает в новую для себя фазу развития, которая характеризуется построением правильной системы управления

ИДЕАЛЬНАЯ КАМПАНИЯ и, естественно, маркетинговых комму никаций. Проведение грамотных рек ламных кампаний — не просто актуаль но, а жизненно важно. По мере того, как внешние коммуникации воспринимают ся как одно из средств достижения биз нес целей, мысль, что реклама должна быть профессиональной и занять не слу чайное, а обоснованное место в разви тии бизнеса, постепенно становится приемлемой для предпринимателей. Обращаясь в агентства, бизнесмены все меньше опасаются, что ушлые реклами сты попытаются «развести их на деньги», а все таки ждут от них эффективных идей и результативных решений. По немногу растет доверие бизнеса к рек ламной индустрии — и если престижной профессия рекламиста стала года три четыре назад, то честной считать ее только начинают. Открывая рубрику «Рекламная кам пания», мы хотим помочь прояснить многие вопросы, связанные с реклам ными кампаниями как средствами раз вития, истинным назначением, ролью рекламных агентств для достижения ус пеха в бизнесе. Полезно начать с обще го, чтобы в следующие разы перейти к частному. И вполне логично, что вна чале мы решили побыть немного идеа листами и подняли вопрос о совершен ной рекламной кампании. Какой она должна быть? Яркой? Запоминающей ся? Результативной? Никто не поможет нам ответить на это лучше самих рекла мистов, опытных в деле создания кам паний.

Игорь Лутц, творческий директор, сопрезидент агентства BBDO (клиенты агентства — Билайн, Mars, Pepsi, IKEA, Альфа Банк) Идеальная кампания? Критерий, мне кажется, очень прост — чем меньше за трачено денег и больше полученный эффект, тем лучше. Однако, говоря о результативности рекламы, всегда надо принимать во внимание очень важный момент: реклама является лишь частью системы маркетинга. Мы называем это «маркетинг микс», под разумевая следующие элементы: сам продукт, упаковку, дистрибуцию и соб ственно рекламу. Все составляющие должны быть в гармонии. Отличная реклама может не сработать, если бу дет плохая дистрибуция. Или, наобо рот, даже при плохой рекламе продажи могут расти за счет хорошей системы дистрибуции и сбыта. Рекламу должны видеть. Каждое про фессиональное медиа агентство, разра батывая кампанию, предложит свой «оп тимальный минимум». Вкладывать денег

меньше означенного минимума просто нет смысла — реклама останется незаме ченной, деньги пролетят без следа. Если рекламу никто не увидит, то эффекта, са ми понимаете, не будет никакого, даже при замечательном творческом исполне нии. Поэтому затраты на размещение все равно необходимы — финансовая сторо на очень важна. Однако хороший креатив позволя ет снизить ме дийные затраты — например, до это го самого «опти мального мини мума». В этом, собственно, и со стоит его задача. Есть понятие frequency — сред нее количество контактов рекла мы с человеком, необходимое, чтобы он запом нил сообщение. Для удачного, эф фективного креа тива этот показа тель равен 3—6 контактам в тече ние кампании, в зависимости от ситуации. Cка жем, кампаниям, направленным на поддержку зна ния марки и про дукта, требуется 3—4 контакта. А для вывода на рынок нового

РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ

брэнда в насыщенной категории, в кото рой уже представлено множество анало гов, — нужно 5—6 контактов. Если это, на пример, новый кофейный или шоколад ный брэнд. А если креатив плох, то есть неэффективен, то число необходимых контактов человека с рекламой увеличи вается бог знает до каких величин. Конеч но, деньгами можно продавить любой рынок, но имеет ли это коммерческий смысл — другой вопрос. К слову, для качественной кампании креатив — это не только исполнение рекламы. Креатив возможен и в выбо ре канала рекламоносителя. И средний бизнес может оказаться очень изобре тательным в выборе рекламоносите лей. Совершенно не обязательно про никать на телевидение или даже в на ружную рекламу. Можно с блеском ис пользовать радио, директ маркетинг, лайтбоксы или Интернет. Достаточно простого здравого смысла, чтобы вы брать правильный носитель. В среднем бизнесе, случается, люди, начиная давать рекламу собственной фирмы, стремятся повысить личный ав торитет среди своей «тусовки», общест венный статус в родном городе. Однако к бизнесу и коммерческой рекламе это отношения не имеет. (При этом заме тим, такое вовсе не значит, что подоб ные цели не имеют права на жизнь, про

МАРТ2003 | #4 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

29

РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ

ИДЕАЛЬНАЯ КАМПАНИЯ

сто они из другой области — политичес кой, имиджевой, социальной. Но не коммерческой.) Рекламная кампания направлена на выполнение показате лей, зафиксированных в бизнес плане или годовом плане развития. Однако любая кампания — дело рискованное, даже если все сделано в соответствии с идеалом. И если фирма, пусть и гипо тетически, ни в коем случае не может позволить себе финансовых рисков, то лучше воздержаться от рекламы. По тому что риск остается всегда. Крупные корпорации, как правило, планируют свои рекламные затраты, выделяя их в отдельные бюджеты, которыми управ ляют вместе с рекламными агентствами. Но далеко не всем фирмам непремен но нужно идти в крупное агентство — за частую даже частный рекламист может помочь им достичь своих целей. Многие предприниматели и фирмы сами зани маются своей рекламой — например, «Тинькофф», «Дикая Орхидея» или «Спортмастер». Такие примеры достойны уважения и восхищения. В целом, чтобы достичь успеха и сделать правильную рекламу — достаточно просто любить свое дело и иметь здравый смысл. Олег Панофф, генеральный директор Euro RSCG Maxima (клиенты агентства — Intel, Air France, Volvo, Alcatel, Dixis) Идеальная рекламная кампания и ре зультативная рекламная кампания. Не думаю, что их надо отождествлять. На ум приходит ассоциация с машина ми. Давайте представим автомобиль: каким должен быть идеальный? Тот, что в какой то момент относится к представительскому классу, в иной — к спортивному, должен быть кабриоле том и одновременно перевозить пять тонн груза? Такого в природе не суще ствует. То же самое и с рекламной кам панией. Если говорить о результатив ной рекламной кампании, то, в первую очередь, это кампания, которая отра жает развитие брэнда на протяжении некоего периода времени: все должно опираться на стратегическое планиро вание торговой марки. В этом, кстати, и состоит подход нашего агентства к данному вопросу. Мы стараемся ра ботать с клиентами, с которыми нахо дим общий язык. И начинаем реализа цию кампании с правильного позицио нирования марки на рынке. Рекламные кампании бывают разны ми по своим целям. Один хочет создать позитивный корпоративный имидж. Другой — вывести на рынок некий про дукт. Для кого то стратегической целью на данный момент является, по сути, реализация конкретных стоков. В соот

30

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #4 | МАРТ2003

ветствии с каждой задачей будут стро иться и рекламные кампании. Поэтому сравнивать их не совсем корректно. Ес ли же попытаться дать определение идеальной рекламной кампании — это кампания, которая на данный момент тактически соответствует стратегичес кому плану развития рекламодателя. Существует масса факторов, кроме непосредственной рекламы, влияющих на продажи. Опять же не следует забы вать, что есть реклама, которая не ста вит перед собой задачу только роста продаж, имиджевая реклама, направ ленная на увеличение лояльности по требителей, узнаваемости торговой марки и прочее. Тем не менее связь су ществует, но она и не прямая, и не опо средованная. Можно ограничиться до статочно классическим высказывани ем: задача рекламы состоит в том, что бы потребитель заинтересовался рек ламируемым продуктом, товаром или услугой и отправился их покупать. А дальше функции берет на себя место продаж. Предположим, покупатель за хотел приобрести рекламируемый то вар, а найти магазин не может. Или на шел, а продукт оказался некачествен ным. Влияющих факторов очень много. И потом, места продаж связаны больше с тем, что называется BTL (Below The Line). Это, например, и промоушн, и мерчандайзинг, и другие специфиче ские вещи. Можно рассматривать это как рекламу? В какой то степени да, но все же это не классическая реклама. Как вы понимаете, зачастую все ци фры в отечественной практике состав ляют так называемую коммерческую тайну. И у наших клиентов в том числе. Куда ни сунься, везде коммерческая тайна. Тем не менее, наверное, наибо лее результативная кампания в этом смысле — кампания запуска, а точнее, возрождение торговой марки «Боль шевик», которая в какой то момент бы ла куплена «Даноном» (имеется в виду сектор компании Danone, занимаю щийся печеньями и различными муч ными изделиями). Итак, нужно было возобновить марку «Большевик» с пи лотным продуктом — печеньем «Юби лейное», хорошо известным еще с по зднесоветской и начальной перестро

ечной эпохи. Возродив «Большевик» и подписывая другие продукты, уже со вершенно западные, этой торговой маркой, им создали кредит доверия. У нас нет данных в абсолютном исчис лении, но мы точно знаем, что в первые несколько месяцев рекламной кампа нии 2000 года продажи товаров под брэндом «Большевик» увеличились бо лее чем вдвое. Есть ли кампании, близкие к идеа лу, — из отечественной практики? Ничего не приходит на ум, как ни стран но, кроме кампании «МММ». Оставим в стороне моральные аспекты деятель ности финансовой пирамиды и рассмо трим то, ради чего проводилась реклам ная кампания. А проводилась она для постоянного привлечения средств вкладчиков и увеличения их числа. Надо сказать, что с этой задачей она справи лась прекрасно. Рекламная кампания говорила на языке, понятном самому массовому потребителю, которому хо чется реализовать сказочную мечту лю бого русского человека: «Сижу на печи, ничего не делаю, а золотая рыбка пачка ми приносит денежные купюры». Это то самое внутреннее ощущение аудитории, которое интуитивно прочувствовали са ми создатели пирамиды и люди, оформлявшие их интуицию в конкрет ные креативные послания — ролики с Леней Голубковым. Он общался с на родом в нужном ключе, на доступном языке и был тем самым национальным героем, сказочным царевичем, Ивануш кой дурачком, который, благодаря соб ственной расторопности, мог добывать немалые, в представлении людей, день ги. Заметьте, инвестиционных фондов была масса, но ни один из них не запом нился по своим рекламным ходам. Ос тался в памяти только весь сериал «МММ», можно сказать, даже сага. Об успехе смешно говорить — миллио ны обманутых вкладчиков, а реальная отдача… Следствие до сих пор не может дать ответ — где деньги? Итак, обозначив параметры идеаль ной рекламы — продуманной с точки зрения креатива и оптимального мини мума для размещения, — соответствую щей стратегии развития брэнда, мы по пытаемся в ближайшее время детально рассмотреть конкретные рекомендации по созданию эффективных кампаний. Стоит заметить, однако, что средний бизнес живет не только прямой рекла мой, но и активно использует другие инструменты. Для полноты картины ос талось определить требования, кото рые предъявляют к идеальной кампа нии профессионалы — руководители и ведущие специалисты маркетинговых и PR агентств, что мы и сделаем в сле дующий раз.

МЕНЕДЖМЕНТ

РЕКЛАМНЫЕ РОЛИКИ

Призы зрительских симпатий Рекламные ролики в системе коммуникаций

Владимир Ляпоров

Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Возможно, это утверждение верно не всегда, но, тем не менее, именно видеоряд лежит в основе современного потребления информации. Ни одна масштабная рекламная кампания без привлечения телевидения не мыслима.

С

момента своего появления телевидение постепенно стало основным источником информации для большинства людей. Еще бы — телевизионный формат, в отличие даже от прессы, самый простой: наглядно, оперативно и без излишеств. Неудивительно, что принцип коротких информационных сюжетов прижился в рекламе. Ни одна масштабная рекламная кампания без привлечения телевидения не мыслима; и сегодня в нашей стране на телевидение приходится львиная доля рекламных расходов; и сегодня в нашей стране именно телевидение — самый большой и быстро растущий сегмент рекламного рынок. Нередко телевизионные ролики представляют собой увлекательные произведения. И, скажем прямо, бывает, интереснее посмотреть ролик, чем какое-нибудь скучное ток-шоу или затянутый новостной сюжет. Правда, наши рекламодатели редко балуют интересной и зрелищной рекламой — и это

32

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #4 | МАРТ2003

не их прихоть, а реалии нашего потребительского рынка. Однако в целом телевизионная реклама уже отвоевала себе особое место в информационном пространстве и в современной культуре. Молодой рекламист, создавший удачный ролик, становится знаменитостью едва ли меньшей, чем успешно дебютировавший в кино режиссер. Интересно, что исследование, проведенное недавно итальянским подразделением Starcom Mediavest, показало, что 65% итальянцев считают телевизионные ролики одними из лучших телевизионных материалов, с точки зрения развлечений. В большинстве своем мы привыкли к тому, что телевизионные ролики показывают нам товар, образно и привлекательно убеждая в его потребительских качествах. Но по мере того, как собственно функциональность продукта подменяется свойствами имиджевыми, социальными — иными словами, нематериальными, переориен-

тируется и смысловая нагрузка рекламного клипа. От показа товара лицом ролик приходит к рекламному герою. Соответственно, от прямого убеждения в качестве мы идем к воздействию через ощущения персонажа, связанные с продуктом. Или через действия героя в ситуации, где продукт выступает основным фактором принятия решения или мотивом определенного поведения. Телевидение, будучи зрелищным средством массовой информации, конечно, может позволить рекламе быть гораздо более интересной, чем просто съемка товара. Тем более это стало возможным с прогрессом компьютерных технологий. Автомобили, одежда, мобильная связь, косметика — потребле-

Рекламисты стремятся получить заветный приз в Каннах. Между тем рекламодателям важнее реальный эффект ролика после просмотра по телевизору

РЕКЛАМНЫЕ РОЛИКИ ние подобных продуктов, практи чески без исключения брэндиро ванных, уже менее функциональ ное и — скорее имиджевое, эмоци ональное. Соответственным дол жен быть и видеоряд. Все логично: чем платежеспособнее население, тем больше оно избаловано в по треблении и тем более интересной становится реклама. Вместе с за креплением в нашей стране — по крайней мере, в Москве и крупней ших городах — общества массового потребления, реклама существен но прибавляет в плане интереснос ти и качества. И, соответственно, придется больше «коптеть» над со зданием рекламы. Олимпийский принцип «глав ное — не победа, главное — учас тие» для рекламы не годится. Выиг рал тот, чья реклама оказалась бо лее действенной и эффективной. С помощью правильного телевизи онного ролика можно достичь по трясающих результатов. Классиче ские слова, когда то набившие ос

комину, — «реклама двигатель тор говли», — в последнее время будто бы забылись в потоке модных рас суждений Примеры правильных роликов, можно, конечно, найти среди по бедителей и номинантов ведущих рекламных фестивалей — между народных «Каннских львов»

МЕНЕДЖМЕНТ

вдохновение от людей — реальных брокеров и продавцов банка, Halifax смог пробиться сквозь очень плотное рекламное прост ранство в банковском секторе. Давно поселившаяся в индустрии развлечений идея «реального те левидения» была взята на воору жение в серии коротких минутных

Телевидение, будучи зрелищным средством массовой информации, позволяет рекламе быть гораздо более интересной, чем просто съемка товара.

(Cannes Lions) или восточноевро пейского «Золотого барабана» (Golden Drum). Однако, скорее всего, для нашего журнала, ориен тированного не на рекламистов, а на самих предпринимателей, ин тересны не столько «лучшие» рек ламные произведения, сколько творения эффективные — то есть показавшие реальные бизнес ре зультаты. Поэтому давайте посмот рим на победителей конкурса IPA Advertising Effectiveness Awards. «Рекламные менеджеры должны демонстрировать не только внеш ний эффект, но и отчетность по рекламе — то есть результат. На грады IPA бесценны не только по тому, что показывают коммерчес кую ценность рекламы, а и потому, что демонстрируют наличие мето дов и технологий оценки рекламы, которые, по идее, могут быть ис пользованы каждым», — говорит Ти Бродбент, председатель жюри IPA. В 2002 году первые места заняли ролики банковских услуг Halifax (Delaney Lund Knox Warren) и авто мобильного брэнда Skoda (Fallon). Интересно, что это не крупнейшие международные корпорации, а сравнительно новый банк и рас тущая чешская компания под кры лом немецкого концерна VW. Ро лики преследовали задачу вывести розничный банк Halifax в пятерку лидеров среди потребительских банков Лондона. Естественно, тре бовалась идея, которая помогла бы завоевать симпатии потребите лей, — и таковой стал «звездный персонал» (staff as stars). В роли ках «Мэтт и Матт» — о парне сред них лет и его собаке, «Ивонна» — о симпатичной средней англичан ке, банк представляет себя через реальных сотрудников, которые и выступают в качестве актеров и персонажей рекламы. Получая

роликов и дала потрясающий ре зультат — продажи выросли на 150%. О роликах Skoda, ставших самыми результативными в исто рии европейской автомобильной рекламы, мы рассказываем в этом номере в рубрике «Истории брэн динга». Скажем только, что про стые и ясные ролики, сделанные агентством Fallon, подняли прода жи марки на 139%. Итак, каким должен быть ролик?

— Простым — оставаться ясным, не перегруженным сложной сюжет ной линией и большим количест вом персонажей.

— Запоминающимся — блистать оригинальностью, при этом оста ваясь доступным пониманию.

— Содержательным — помнить, что основное наполнение ролика — все таки продукт и ощущения пер сонажа, связанные с ним. В итоге — убедительным. Вот, собственно, главный критерий. Убеждающая реклама (сonventional advertising), основным инструмен том которой и является тв ролик, привлекает к себе внимание и навя зывает потребителю продукт. Она должна быть такой, чтобы он не в силах был отказаться, — задача максимум. Или, по крайней мере, запомнил данный продукт не хуже, а в идеале — намного лучше других, такова задача минимум. Однако убеждающая реклама меняется — все чаще целью рекламиста стано вится вовлечение зрителя в проис ходящее, создание сильных эмоци ональных ассоциаций и персони фицированных образов, завязан ных на продукт. По образу и подобию модной и парфюмерной индустрии, кото рая давно пошла по пути поиска имиджевой идеи, двигаются и по требительские, финансовые брэн ды. Все более популярным стано вится использование персонажа МАРТ2003 | #4 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

33

МЕНЕДЖМЕНТ

РЕКЛАМНЫЕ РОЛИКИ

для кампании. Достаточно привес ти в пример кампании с Бенисио дель Торо для Mercedes Benz, Клайв Оэуен для BMW, Майклом Джорданом и Рональдл для Nike, Дэвидом Бекхэмом и Зинеддином Зиданом для adidas, Андре Агасси для T Mobile, Гошу Куценко в кам пании Smint. Однако привлечение звезд — тактика дорогих брэндов. Вообще важно наличие не знаме нитости, а собственно лица, во многих случаях связка кампании с известной личностью просто не нужна. Порой лучше в буквальном смысле найти свое и придумать что нибудь занимательное — вро де мартышки ITV, кукольных пар ней Helmut Lang, анимационных свинок BT, мультяшного пивовара «ПИТ», и т.д. Творческие приемы, которыми достигается эта убедительность, —

Ролики Nike считаются образцовыми % такому сочетанию имиджевой нагрузки и наглядной демонстрации продукта стоит поучиться.

ляет использовать такие приемы, как «жест логотип», «звук лого тип». Например, типичным «жес том логотипом» является обмаки вание пакетика с желтым лепест ком в чашку в рекламе Lipton. В рекламе Baileys был такой сю жет — в шумной дискотеке девуш ка не может высказать своему пар ню пожелание принести ей Bailey’s и имитирует слово движением губ в воображаемом поцелуе. Парень с ходу догадывается, что речь идет именно об этом крем ликере и сквозь толпу на танцполе проби рается к барной стойке. Таким об разом, движение губ в воображае

Убеждающая реклама, основным инструментом которой и является ТВ%ролик, привлекает к себе внимание и навязывает потребителю продукт. Она должна быть такой, чтобы он не в силах был отказаться.

зависят от пристрастий и вкусов целевой аудитории. Социально демографические характеристики, «соц дем» на жаргоне рекламис тов, — основа для создания рек ламного ролика. «Я не знаю точно го пути к успеху. Но точный путь к провалу мне известен — это пы таться понравиться всем», — гова ривал американский комик Билл Косби. В рекламе всегда надо быть готовым, что какая то часть ауди тории останется незатронутой. Од нако в случае с телевизионным ро ликом, который охватывает макси мальную аудиторию, рекламный материал должен быть несколько более общим, компромиссным и чуть менее заточенным на узкую аудиторию, чем креатив, создан ный для прессы. К примеру, це литься на молодых женщин, 25—35 лет, работающих с доходом от 300 долларов, — это адекватная выбор ка для телевизионного ролика. А вот, скажем, выходить с суперсо временной аудиосистемой на мос ковских обладателей спортивных автомобилей в возрасте до 40 лет — задача, слишком узкая для телевизора. Преимущество телевизионного ролика, помимо охвата и зрелищ ности в том, что видеоряд позво

34

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #4 | МАРТ2003

мом поцелуе становится «жестом логотипом». Красная чашка Nescafe — отличная находка «предмета логотипа», замечатель но иллюстрирующая идею раство римого кофе и прочно связываю щая ее с Nescafe. По мнению аме риканских маркетологов, подоб ные «динамические логотипы» яв ляются очень эффективными, со здавая ассоциации на уровне ре флексов. Есть различные методы быть убедительным. Маркетологи, как правило, выделяют две модели воздействия — пропагандистскую, точнее, навязывающую (suggestive) и маркетинговую (marketing). Счи тается, что европейская школа рек ламы больше склонна к первой мо дели, американская — ко второй. Но это распределение, конечно, весьма условно. Пропагандистская реклама вли яет на волю с целью создать по требность в продукте и стимулиро вать ее удовлетворение. Марке тинговая модель выявляет сущест вующие потребности человека и подстраивается под них . В этом случае реклама способствует по купке, воздействуя на принятие ре шения в условиях сложившегося выбора.

Подстроиться под существующие потребности, выявленные в ходе маркетинговых исследований, и вести эффективную пропаганду новых категорий потребления — совсем разные задачи. К примеру, крупнейшая американская сеть фитнесс центров Bally Total Fitness Corp делала ставку на рекламу с участием поп див, чьи совершен ные формы должны были воодуше вить рядовых американцев на по сещение спортзала. Корпорация тогда наняла калифорнийское агентство Dentsu’s Colby & Partners, которое сняло ролики с участием Джессики Симпсон, Пинк и Кайли Миноуг. Наглядный вариант марке тингового подхода — потребность в фитнессе со стороны среднего класса налицо, и реклама с участи ем знаменитостей подвигает людей к выбору в пользу конкретного клу ба. А вот пример из другой облас ти. Европейский производитель шампанского, целясь на молодеж ный рынок, начал разливать вино в небольшие бутылки, из которых

РЕКЛАМНЫЕ РОЛИКИ От удачной идеи до конечного продукта — длинный путь. В изве стном смысле именно массовой те левизионной рекламе обязаны своим расцветом многочисленные рекламные агентства. Львиная до ля творческой работы по созданию телевизионных роликов проходит через крупные международные се тевые или ведущие российские агентства. На Западе, кроме круп ных сетевых, на этом рынке актив но работают и независимые агент ства, которые не входят ни в один из крупнейших рекламных холдин гов, и даже совсем небольшие, со стоящие из нескольких человек. У нас пока спрос на подобные «су перкреативные» агентства не сфор мировался — это понятно, коль ско ро мы еще только вступаем в ста дию массового потребления, а За

МЕНЕДЖМЕНТ

пробного ролика, однако, по сути, в этом нет необходимости — вся ра бота над съемкой, следующая за ут верждением идеи, будет проходить в тесной связи с заказчиком. После утверждения идеи в дейст вие вступает «кинобригада» — ре жиссер, оператор и актеры. Съемка координируется агентством, но осу ществляется и монтируется произ водственными студиями (production house). Задаваться во просом о стоимости рекламного ро лика — все равно что спрашивать: «сколько стоит машина?» Сколько угодно, но нижний порог для каче ственного креатива, без учета за трат на размещения, мы бы отмети ли на уровне 15—20 тысяч. Российское телевидение, к сло ву, по количеству «рекламочасов» в день находится в лидерах. Одна

В случае с телевизионным роликом, который охватывает максимальную аудиторию, рекламный материал должен быть несколько более общим, компромиссным и чуть менее заточенным на узкую аудиторию, чем креатив, созданный для прессы.

можно пить на ходу. Се рьезный сдвиг в имид же напитка — от солидной богемности к отвязной модности — требовал от шампанского Pop при вить новую потребность. Ролики, в которых стильная молодежь пре бывает в состоянии «сладкой жиз ни» — клубится и потягивает насто ящее шампанское из небольших изящных бутылок через трубочку, — создает новую категорию его по требления. Или, скажем, конфеты Ferrero Rocher культивируют при вычку дарить свои сладости на ве черинках и праздниках — делают ее модной. В последнем ролике «За дверью», сделанном агентством Publicis, две сексапильные девушки соблазнительно съедают конфеты прямо перед дверью шумной ве черники, не в силах примириться с тем, что придется делиться со всей тусовкой. Косметические, модные брэнды, которыми особен но сильна Европа, чаще всего идут по пути формирования, а не адап тации потребности.

пад переходит на потребление «нишевое» или даже персонализи рованное. Поэтому роль подобных независимых агентств на нашем рынке успешно выполняют свобод ные рекламисты и рекламные про дюсеры, имеющие отличные воз можности привлечь к работе хоро ших профессионалов. Попробуем обозначить весь процесс, каким он должен быть. После того, как креативный бриф, написанный клиентом и креатив ным директором, оказывается в агентстве — главная парочка, сто ящая у истоков рекламных роли ков, — это копирайтер и арт дирек тор. Копирайтер придумывает рек ламу и пишет сценарий, арт дирек тор придает ей зримый облик. Есте ственно, что агентство не может представить клиенту на рассмотре ние готовый ролик, — поэтому на стадии выбора и утверждения идеи рекламодателю предоставляются эскизы будущей рекламы. А имен но: статичные борды, наглядно представляющие идею, и стори борды (story boards) — прорисован ные сценарии ролика. Некоторые агентства, особенно западные, мо гут позволить себе снять пилотные ролики. Случается, и рекламодате ли готовы финансировать съемку

ко, как ни странно, мало кто заду мывается о том, что пяти или даже семиминутные рекламные паузы по сути могут смазать весь эффект. Ро лики, которые попадают в середи ну, могут остаться незамеченными или не запомниться. Об этом гово рят, но в эфирной сетке ничего не меняется, и рекламисты, и рекла модатели принимают существую щее положение вещей. В Европе все большей популярностью в по следние пару лет пользуются не традиционные тридцатисекундные ролики, а пятнадцатисекундные клипы, которые, будучи макси мально доходчивыми, концентри рованными по смыслу, существен но экономят бюджеты. К примеру, на этом были построены кампании таких брэндов, как IKEA или Canon. А в Японии, где рекламный эфир на телевидении почти в десять раз до роже нашего, тридцатисекундные споты и вовсе считаются роскошью. Понятно, что и у нас с ростом потребления и рынка цены будут расти; вопрос стоимости времени будет стоять острее, а вместе с ним и стремление вложить в ро лик максимум привлекательности и информативности, делать ко роткие и убедительные видеоше девры. МАРТ2003 | #4 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

35

10 СОВЕТОВ ГУРУ

АУДИО/ВИДЕОМАГАЗИН

Нужны оригинальные идеи! О возможностях открыть свой магазин по продаже аудио и видеопродукции рассказывает вице президент и председатель совета директоров концерна «Союз» Александр Менн.

1

У вас должна быть мар кетинговая идея

Чтобы начать собственную розничную продажу, всегда есть два пути. Пер вый — у вас появилась оригинальная идея. Она может быть сформулирова на и математически выверена, но ча ще всего, как ни странно, большего успеха на новых рынках достигают люди с интуицией, в их замыслах обычно есть изюминка. Нередко им не удается все просчитать, но интуи ция таких не подводит. Так что долж на быть маркетинговая идея, идея ры ночной ниши. Что это будет? Новый продукт? Необычная комбинация то вара с какой то услугой? Специальная ценовая политика? Какая то свежая рекламная идея? Должно быть нечто, что отличало бы вас от других. Такое сейчас, к сожалению, проис ходит все реже и реже. Найти место очень тяжело, рынок представлен всем, чем только можно, от дискаун тера до дорогих бутиков. На аудио/ видеорынке ценовая ниша также за крыта: от магазинов типа Горбушки, Ашана или отделов в продуктовых магазинах до дорогих бутиков — все занято.

2

Реальный путь к рынку — франшиза

Другой вероятный путь — и сегодня он более результативен — это франшиза. Довольно распространенная форма, и у «Союза» много таких партнеров. Например, приходит человек, у кото рого нет ни маркетинговой идеи, ни интуиции по поводу того, что мож но сделать сейчас на рынке, но он до казывает, что является неплохим ор ганизатором. Это хороший хозяйст венник, у него, помимо прочего, есть какие то связи в структурах, позволя

36

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #4 | МАРТ2003

ющие найти относительно дешевое помещение. Таким мы с удовольстви ем даем товарный знак, полную тех нологию, показываем, как это все ра ботает, и человек становится полно правным участником дела. Эта схема отработана во всем мире, мы здесь ничего не изобретали. При ней выго да организатора франшизы достаточ но высока. В нашем бизнесе примерно 20% франшизы. Большая часть прибыли в этом случае идет предпринимателю. Правда, есть разные схемы процент ного соотношения, все зависит от то го, сколько на начальном этапе надо вкладывать «Союзу». Никто не считает нематериальные активы. Если поме щение готово и надо только поставить технологию — доминирующая часть прибыли будет оставаться у этого че ловека. Если же нужны некоторые вложения, то возникает масса вари антов, например, какие то проценты до тех пор, пока «Союз» не вернет свои вложения.

3

Надо точно представлять себе, где образуются неликвиды

Кому то кажется, что в розничной торговле достаточно иметь приятных мальчиков и девочек за прилавком. На самом деле, за всем стоят нелегкие и четко формализованные технологи ческие процессы. Представьте себе, каким образом можно ориентиро ваться, если, к примеру, средний ма газин «Союза» представлен товарами почти 30 тысяч наименований! Самое страшное, что может произойти с на чинающим предпринимателем, — в магазине вдруг скапливается много неликвидного продукта. Убрать его с полок — значит, не продать никогда. Предприниматель лихорадочно рас пихивает все по полкам, при этом уменьшается место для поступающих новинок. И начинается стремительное падение. Нужно с первых шагов стараться, чтобы неликвида было меньше. При чем многие считают, что залеживается плохой товар. «Я, дескать, знаю, что это классный исполнитель, его будут покупать, надо взять побольше». В действительности же все ровно на

оборот: наибольшие неликвиды об разуются из самых сильных продук тов. Какую нибудь звезду берут 100— 200 наименований одной пластинки, а проект не пошел.

4

Технология должна стоять превыше всего

5

К вашему магазину по продаже аудио и видеопродукции должно быть удобно подъехать или подойти

Сегодня нет ни одного магазина «Со юза», чтобы в нем не был представлен весь спектр предлагаемых нами про дуктов. «Союз» занимается музыкой, кино, компьютерными программами и играми, книгами. Суммарное коли чество нового продукта, который по является еженедельно, — более двух сот наименований. С такими объема ми менеджерская интуиция работать просто не в состоянии. Поэтому у нас все магазины компьютеризированы, ни одна транзакция, в том числе и во франшизных магазинах, не проходит без компьютерного учета, анализ идет всесторонний. Разумеется, сказанное ни в коей мере не умаляет заслуги маркетоло гов, креативщиков, людей, которые отвечают за персонал, — все очень важно, это огромная коллективная работа. Но если бы я оценивал, кто является первым номером по вкладу в компанию и почему до сих пор су ществует розничная торговая марка «Союз», то главная заслуга здесь — компьютерного отдела. В нем создана и построена внутренняя технология, при которой риск ошибок менедже ров резко уменьшился. Конечно, ра бота менеджера не сводится только к нажатию кнопок, значимость его очень велика, но ему нужны абсолют но точные хорошие программы, кото рые считают сроки годности пленки, к примеру, и именно в этом заключа ется секрет успешного управления та кой громадной сетью.

В этой сфере есть две формы: мага зин и прокат. Прокат — более до машний бизнес, его лучше всего

АУДИО/ВИДЕОМАГАЗИН убирать внутрь микрорайона, мак симально приближая к жилью. Уча стниками проката часто являются дети, поэтому здесь важно, чтобы подходы были без автомобильных дорог, чтобы родители не боялись отпускать туда детей и т.д. Что каса ется магазинов по продаже аудио и видеопродукции — это все у маги стралей города, то есть необходи мы удобный подъезд к магазину, парковка.

6

Определитесь: киоск или магазин

Опять же — две формы. Во первых, это киоски, их размер не должен быть больше того, что разрешен до кументами. Фактически они одина ковы по всему городу, заданы руко водством, и предприниматель ниче го нового придумать не может. Во вторых, есть магазины или торговые центры и т.д. Сегодня мы не рассма триваем как целесообразно выгод ные и экономически оправданные магазины меньше 100 квадратных метров. В противном случае им бу дет трудно конкурировать с киоска ми — те дешевле в эксплуатации.

7

Для небольшого магазина нужно 8—10 человек

Сколько для вашего магазина по требуется людей — зависит от места и режима работы. Если магазин внутри торгового центра, там обыч но продленный рабочий день, и численность людей увеличивается примерно раза в полтора, по срав нению с нагрузкой на такую же пло щадь, работающую отдельно, но за крывающуюся в восемь вечера. Ав тономному магазину просто нет смысла продолжать дольше, в тор говом же центре работа длится при мерно до 23—24 часов и открывает ся он рано. В итоге ориентировочно на сто метров на одну смену могут быть один кассир, два продавца и кто нибудь из системы безопас ности, то есть четыре человека. По скольку каждый день работать не возможно, нужно организовать две смены, получается 8—10 человек. Но сегодня в Москве очень боль шой дефицит кадров. Открытые в прошлом году торговые центры забрали множество продавцов в эту сферу. Многим молодым лю дям кажется, что работа в западной компании дает большие перспекти вы. Там есть свои проблемы, пото му что у них механизмы роста такие

же, как в западных компаниях: что бы расти, надо часто уходить. Можно, конечно, взять сотрудни ков не москвичей, но тогда надо обеспечивать их жильем. По пра вилам торговли, без регистрации принимать на работу людей нельзя, им нужно получать, к примеру, ме дицинские книжки, все это не так просто. Многие физически долго не выдерживают ездить каждый день на работу из Подмосковья. Мы обязательно берем на подго товку всех продавцов. Иногда даже кого то рекомендуем начинающему предпринимателю, но отвечает за них, в конце концов, он сам.

8

Воспользуйтесь товарным кредитом

Сегодня найти продукцию — не проблема. На легальном рынке представлены все структуры и все производители. Здесь то же, как с продовольственным магазином, который подписывает договор с «Кока Колой» или «Вимм Биль Даном». Все структуры хорошо из вестны по рынку, присутствуют за падные представители. Другое де ло, если к нам приходит человек с улицы. Возникает вопрос, с како го момента можно давать товар ные кредиты. Он решается в инди видуальном порядке. Понятно, что розница работает на товарных кре дитах, иначе вложения совершен но немыслимы, если человеку надо покупать все. Поэтому существуют товарные кредиты на месяц или два. Что же касается уровня ваших возможных затрат, то они очень разные и зависят от того, франшиза это или нет. Соотношение подготов ки помещения, вывески и т. д. и то варного наполнения: треть и две трети. Если начинающий предпри ниматель идет под франшизу, то ему товар обеспечат. Сегодня считается (вместе с оборудованием, наполнением) примерно 400, мак симум 500 долларов на квадратный метр торговых площадей. Разово. А в год — это зависит от того, как договорятся по аренде. Есть всего две главные составляю щие, на что уходят большие средст ва, — аренда и зарплата. Ну и, конеч но, налоги! К сожалению, налоги для малого и среднего бизнеса неподъем ны, поэтому очень много теневых схем. Большим этот бизнес сделать невозможно, потому что за ним при стально следят, а в малом сейчас это, увы, процветает.

9

10 СОВЕТОВ ГУРУ

В регионах одна проблема — пиратство

Отрыть магазин по продаже аудио и видеопродукции в регионах в прин ципе нетрудно. Структура та же самая. Но в регионах есть большая пробле ма — пиратство. В Москве еще как то удается держать рынок, хотя бы 50 на 50, здесь все таки больше органов правопорядка, кроме того, к этой про блеме приковано внимание западных представителей. А за Московской кольцевой дорогой соотношение уже 95 и 5%, в Питере — 90 и 10%. Посему в работе с легальными продуктами ин теллектуальной собственности пират ство — главная преграда. Надо думать, что еще необходимо сделать дополни тельно в этой области. В борьбе с пи ратством можно дать единственный совет — тесно контактировать с право охранительными органами.

10

Пригласите актера и сделайте яркую вывеску

Для начинающего магазина сегодня лучшая реклама, которую можно по советовать, по крайней мере для на чала, — крупная, внятная, яркая, эсте тически правильно выполненная вы веска, заметная со всех сторон. Жела тельно, чтобы над ней поработали профессиональные дизайнеры. Даль ше, если идти по эффективности, — местная пресса. Что касается телеви дения, даже регионального, тут отда ча денег значительно хуже. Что может сделать пока не очень раскрученный магазин? Маленькой компании до ступны небольшие акции: можно, к примеру, пригласить известного ак тера или певца. На него придут по смотреть или взять автограф. Для се ти хорошо, если появляется какой то уникальный продукт. Некоторые вво дят систему карточек постоянных кли ентов. Хотя что касается продажи ау дио и видеопродукции, поскольку товар довольно дешевый, скидка, к примеру, в 5% — не слишком боль шие деньги. Это нельзя сравнить со скидкой в 5% при покупке телевизо ра, уровень цен здесь разный. Сильно снижать цены не имеет смысла, хотя некоторые магазины и компании в Москве идут на всяческие уловки: например, повышают их на 20% и тут же во всех СМИ делают рекламную акцию — у них скидка 20%. А на са мом деле ничего не произошло. Это пока действует на покупателей, но уже скоро перестанет. Главное же, помните: реклама — это нечто необычное, то, что обяза тельно должно быть с креативом. МАРТ2003 | #4 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

37

ТЕХНИКА

КОМПЬЮТЕР ИЗ КАРМАНА

Офис, к о т о р ы й в с е гд а с т о б о й Вадим Иванченко

С тех пор как ноутбук перестал быть украшением стола руководителя, а его стоимость сравнимой с ценой больших собратьев, место красивой электронной игрушки занял карманный персональный компьютер (КПК). Впрочем, называть его только игрушкой было бы несправедливо, несмотря на то, что большинство пользователей применяют своего цифрового помощника в значительной мере для отдыха и развлечений.

Х

отя при совсем незначительных усилиях наш «карманник», словно конек-горбунок цифрового века, позволит своему владельцу иметь при себе почти полнофункциональный мобильный офис, позволяющий держать руку на пульсе бизнеса, быть в курсе дел в отрасли и в мире, быть доступным по всем видам связи практически вне зависимости от текущего местоположения: в автомобиле, поезде, офисе, на даче, в ресторане, на пляже… Такими возможностями мы обязаны не только технологическим достижениям произ-

38

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #4 | МАРТ2003

водителей карманных компьютеров, но и бурному развитию цифровых технологий связи и навигации.

Оборудование Чтобы собрать мобильный офис, необходимы карманный компьютер и мобильный телефон. Выбор той или иной модели устройства зависит от того, насколько удобно и эффективно нужно организовать взаимодействие и связь с внешним миром. На сегодняшний момент имеются три популярных способа сопряжения КПК и мобильника: с исполь-

зованием инфракрасной связи, на основе проводной связи и с помощью технологии Bluetooth. Первый вариант самый простой и не предъявляет особых требований к устройствам, так как ИК-порт есть у всех КПК и у большинства не самых простых сотовых телефонов. Недостаток этого способа — обязательная ориентации ИК-портов друг напротив друга на расстоянии до одного метра. Во втором случае необходимо дополнительное приобретение двух «шнурков»: для компьютера и мобильника (например, пара кабелей от Mobile Action обойдется в 50 дол-

КОМПЬЮТЕР ИЗ КАРМАНА

1. Рабочий стол Pocket PC — окно Today

ларов). Наиболее продвину тым является третий вари ант. Технология беспровод ной связи Bluetooth обеспе чивает связь двух устройств в радиусе 10, а в новейших модификациях — 100 мет ров. В этом случае нужно, чтобы возможности данной технологии были встроены и в телефон (например, Ericsson t68, Nokia 6310 и др.), и в КПК (iPAQ 3970, Pocket LOOX и др.), хотя для прочих «карманников» допустимо использо вание Bluetooth адаптера, выпол ненного в формате Compact Flash или SD/MMC карты, слоты для кото рых имеются у многих моделей (та кой адаптер обойдется в 90—150 дол ларов). Основное преимущество тех нологии Bluetooth состоит в том, что она дает большую свободу действий: например, можно делать звонки, от правлять и получать SMS, выходить в Интернет и выполнять другие опе рации с телефоном, преспокойно ле жащим во внутреннем кармане пид жака или в портфеле на заднем сиде нье автомобиля. Для доступа к глобальным и кор поративным ресурсам с КПК подой дет любой мобильный телефон — ус луги мобильного Интернета предо ставляют все операторы сотовой свя зи. Однако скорость передачи дан ных по голосовым каналам (9 600 Кбит/с) и стоимость времени досту па (0,10 доллара за минуту) в GSM сетях оставляет желать лучшего. Бо лее эффективен доступ с использо ванием технологии пакетной пере дачи данных GPRS (General Packet Radio Service) — для этого необходим мобильный телефон с поддержкой данной технологии. На сегодняшний день все ведущие российские сото вые операторы в той или иной мере внедрили GPRS и сущест венно повысили скорость беспроводной связи (теоре тически возможная равна 170 Кбит/с, а практическая ограничена 40,2 Кбит/с, в лучшем случае). GPRS поз воляет выходить в Интернет с мобильного терминала — телефона, КПК или ноутбу 3. Интернет3пейджер ICQ для тех, кто нуждается в постоянной связи с друзьями и коллегами

ТЕХНИКА

2. GPRS Monitor отображает параметры GPRS3соединения

ка, оснащенных GSM/GPRS моду лем, — чуть ли не в любом месте зо ны покрытия оператора сотовой свя зи. При этом тарифицируется не вре мя соединения, а количество пере данной информации. Теперь, еди ножды войдя в Интернет, можно не вылезать оттуда часами, не беспоко ясь о стремительно уходящих мину тах: прием передача почты, обще ние по Интернет пейджеру с колле гами не дадут большого трафика и не съедят заметной части бюджета. Главное, что все это можно сделать в любой момент, так как вы постоян но находитесь в онлайне и в тоже время доступны по телефону (на время разговора передача данных приостанавливается). Тарифы на соединение вполне скромные: Билайн GSM — 25 центов за мегабайт трафика и три доллара в ме сяц за пользование WAP, МТС — пока бесплатно (идет тестирование, но нет гарантии качества соединения), Ме гафон — первые три мегабайта бес платно, остальные по цене 1,25 долла ра. Умеренные цены (по сравнению с европейскими расценки Билайна в 5—10 раз ниже) объясняются тем, что наши операторы в предоставле нии GPRS услуг ориентируются на бизнес сегмент рынка, в отличие, на пример, от Европы, где мобильный Интернет массовым рынком пока не

востребован, — у них все в порядке с обычным Интер нетом. Зона доступности GPRS отличается от террито рии покрытия оператора ба зовыми станциями: в МТС — это Москва с пригородами, Санкт Петербург, Тверь, Ярославль, Кострома и ряд других городов. В Билайне — Москва и область. Как и всякая сложная техника, новенький КПК требует доводки и настройки. Того программного обеспечения, кото рое поставляется производителем машинки, оказывается явно недо статочно для удобной и полноцен ной офисной работы. С другой сто роны, программ, написанных, на пример, для платформы Pocket PC, многие тысячи, и выбрать из этой массы необходимый минимум час то бывает затруднительно. Не пыта ясь объять необъятное, сегодня мы рассмотрим организацию мобиль ного офиса на платформе Pocket PC и покажем лишь небольшую часть тех лучших программ, на которых остановили свой выбор многие пользователи этих КПК. При этом оговоримся сразу, что для установ ки комплекта программ, поддержи вающих все функции мобильного офиса, памяти КПК, как правило, не хватает. Для ее увеличения необ ходимо дополнительное приобре тение флэш памяти в форматах имеющегося у КПК слота расшире ния (CF и/или SD/MMC) объемом 128—256 Мбайт (что обойдется от 55 до 160 долларов).

Организация рабочего стола Если театр начинается с вешалки, то мобильный офис — с порядка на рабочем столе (в Pocket PC он называется Today). Стандартные средства пре доставляют чрезвычайно скудные возможности для организации рабочего сто ла и удобства доступа к ус тановленным программам и файлам. Поэтому уста новка дополнительных 4. mPhone позволяет получать и отправлять SMS, редактировать контакты, мелодии и логотипы на мобильном телефоне. МАРТ2003 | #4 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

39

ТЕХНИКА

КОМПЬЮТЕР ИЗ КАРМАНА 6. С помощью сервиса AvantGo вы можете получать на КПК самую свежую информацию со всего мира.

5. Менеджер персональной информации Agenda Fusion поможет спланировать рабочий день.

программ просто необхо дима [1].

Wisbar — менеджер за дач, позволяющий отобра жать на панели состояния уровень заряда аккумулято ра, количество задейство ванной и свободной памя ти, иконки запущенных программ и, кроме того, за крывать приложения, кото рые стандартными средствами (кре стик справа на панели) могут только «сворачиваться», оставаясь при этом активными и потребляя ресур сы КПК. Альтернативные менедже ры задач — Icebar, Gigabar.

TdLaunch — небольшая утилита, которая выводит в окне Today иконки часто используемых про грамм. PocketPlus — в дополнение к возможностям предыдущей про граммы отображает на рабочем столе заряд батарей и состояние памяти, позволяет закрывать при ложения и включать звуковые на поминания запланированных встреч и событий, а также откры вать несколько окон стандартного браузера Pocket IE. Total Commander — лучший, на взгляд многих пользователей, менеджер файлов, включающий ар хиватор и текстовый редактор, и со поставимый по удобству работы со знаменитым некогда Norton Commander’ом для настольных ком пьютеров.

Qkeys — легкая и простая вирту альная клавиатура, альтернативная стандартно поставляемой для мно гих КПК программе LEng. GPRS Monitor — отображает в поле Today параметры GPRS со единения — скорость, объем вхо дящего и исходящего трафика, его стоимость по текущим та рифам оператора сотовой связи [2].

Коммуникация Для настройки GPRS необ ходимо активировать соот

7. Программа для чтения Haali Reader позволяет подключать множество словарей, которые вызываются одним прикосновением стилуса

40

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #4 | МАРТ2003

ветствующую услугу у своего опера тора сотовой связи и задать параме тры соединения как на мобильном телефоне, так и на КПК. Последова тельность необходимых действий описана на сайтах операторов и бо лее подробно на специализирован ных форумах, например на www.handy.ru/ board/viewforum.php?f=25. Одна из немногих предустанов ленных на машинке программ, практически не вызывающих наре кания, — это почтовый клиент Inbox, который принимает почту по прото колам POP3 и IMAP, разрешает чи тать сообщения в различных русско язычных кодировках, при этом при нятые письма не затираются на сер вере. Для стандартного Интернет браузера Pocket IE полезно дополне ние MultiIE — это программа, позво ляющая открывать несколько окон браузера, сохранять содержимое веб страницы в виде текстового или html файла, работать в полноэкран ном режиме. Установка самого популярного Интернет пейджера ICQ [3] совер шенно необходима для тех, кто нуждается в постоянной связи с коллегами и друзьями. Однако ICQ клиент для Pocket PC плохо дружит с русским языком, и пи сать сообщения придется трансли

том. Однако установка до полнительной, слегка мо дифицированной вирту альной клавиатуры (об этом читайте на www.handy.ru/board) сни мает эту проблему, впро чем, можно использовать для общения и предуста новленный в системе Messenger. Кроме того, из коммуникаци онных программ нужны TrueFax для приема/отправки факсов, mPhone — для работы с мобиль ным телефоном через ИК или Bluetooth соединение. Основные функции этой программы: син хронизация/редактирование те лефонной книги, прием/отправка SMS, редактирование мелодий и логотипов [4].

Персональный менеджер Встроенный в Pocket PC органай зер Pocket Outlook слабо приспо соблен к планированию деятель ности, и работа в нем оставляет желать лучшего. Более достойные PIM приложения (Personal Infor mation Menager) предлагаются сторонними разработчиками. Из опробованных многими поль зователями программ выделяются две — Agenda Fusion [5] и Pocket Informant, наиболее полно отвеча ющие требованиям по быстроте, удобству и эффективности работы с контактами, задачами, напоми наниями, календарем и в то же время работающие с «родными» базами данных Pocket Outlook, что позволяет без труда синхронизи ровать всю информацию с на стольным Outlook’ом. Обе программы схожи как по своей функциональности, так и по внешнему виду. Каждая из них позволяет: просматривать список со бытий, запланированных на несколько дней вперед, отображать перечень задач, информацию о встречах и напоминаниях за неделю,

8. Pocket PROMT может на лету перевести несколько абзацев текста

КОМПЬЮТЕР ИЗ КАРМАНА 9 Cash Organizer предназначен для планирования, управления и анализа деловых и персональных финансов

месяц; связывать заплани рованные встречи и напо минания с контактами. Кро ме того, программы имеют широкие возможности по настройке внешнего вида окон и состава отображае мой в них информации, при этом Agenda Fusion ра ботает немного шустрее своего конкурента.

Миниатюрная библиотека Чтение свежих новостей и элек тронных книг — пожалуй, самый распространенный вариант ис пользования КПК, находящий се бе применение и в работе, и на от дыхе. Одновременно держать на КПК служебные документы (руко водства и инструкции), юридичес кую литературу, подборку спра вочников, специальных и художе ственных книг можно, не заботясь о размере занимаемого ими мес та, особенно если в машинке уста новлена дополнительная карта флэш памяти мегабайт этак в 256. Будем помнить, что даже такая объемная книга, как Библия, за нимает в сжатом виде всего 1,5 мегабайта. Получение оперативной новост ной информации (сообщения ин формагентств, котировки акций, курсы валют и т.д.) может быть организовано несколькими спосо бами. Первый использует сервис AvantGO, который позволяет вы борочно скачивать свежую ин формацию со всего мира и про сматривать ее в Pocket Internet Explorer. Клиент AvantGO имеется в каждой машин ке Pocket PC. Для актива ции сервиса необходимо зарегистрироваться на сайте www.avantgo.com, скачать оттуда и устано вить обновление софта и подписаться на инфор мационные каналы. Это

11. Pocket Streets покажет на карте расположение отелей, ресторанов автозаправок

ТЕХНИКА

10 В составе Cash Organizer есть мощный генератор отчетов

можно сделать как с десктопа, так и с КПК. Каналом AvantGO являет ся страница в Интернете, адапти рованная для отображения на ма леньком экране «карманника» [6]. Большой выбор русскоязычных ресурсов, на которые можно под писаться, используя AvantGO, можно найти на сайте ihand.ru. Второй способ — автономный до ступ к веб страницам. Для этого не обходимо добавить нужную страни цу в Mobile Favorite десктопного Internet Explorer’а и установить пе риод ее синхронизации. При под ключении карманного компьютера к «большому» ПК все синхронизи рованные страницы автоматически зальются в «карманник». Для чтения электронных книг су ществует много программ, из кото рых для рассмотрения выберем две. MS Reader входит в стандарт ный комплект программного обес печения и представляет собой вполне приемлемую «читалку», к достоинствам которой можно от нести наличие десктопной версии и дополнительной программы, позволяющей самостоятельно го товить книги в Word’е и конверти ровать их в lit — внутренний фор мат ридера. Недостатков много — от минимального количества пользовательских настроек до не

корректного отображения кириллицы. Последнее, впрочем, «лечится» под меной стандартного шрифта русифицирован ный (сами шрифты и спо соб русификации можно найти на сайте pda.look.ru).

Haali Reader [7] — почти идеальная программа чте ния текстов различных форматов: xml, txt, prc/pdb, fb2. Ее основные возможности: чтение из файловых архивов, поддержка ки риллицы c автоматическим опреде лением кодировки, автоматическая расстановка переносов, возмож ность выбора любого шрифта/раз мера/цвета, полноэкранный ре жим, поиск по тексту, встроенная поддержка множества словарей (pda.look.ru/book), которые можно делать самостоятельно (при этом для получения перевода или толко вания нужного слова достаточно просто ткнуть в него стилусом). Электронные тексты для чтения на КПК добываются в соответствую щих библиотеках, из которых упо мянем Библиотеку Мошкова — lib.ru (откуда для конвертации текстов в формат lit используется десктоп ная утилита — LIT Workshop, в фор мат fb2 — программа ANY2FB2) и lib.coolparty.ru, где электронные тексты представлены в самых попу лярных для карманных читалок форматах. При частой работе с иностранны ми текстами не обойтись без слова рей и электронных переводчиков. Среди последних упомянем SocratCE, к сожалению, не обнов лявшийся уже несколько лет, и не давно появившийся Pocket PROMT, выполняющий перевод текстов с ан глийского и немецкого язы ков и обратно, а также поз воляющий дополнительно подключать специализиро ванные словари [8]. Самые популярные сло вари для Pocket PC: из бес платных — AVD и словари для Haali Reader, из ком мерческих — SlovoEd (по строенный на словарях от

12. Laser Map поставляется с набором электронных карт для России МАРТ2003 | #4 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

41

ТЕХНИКА

КОМПЬЮТЕР ИЗ КАРМАНА

MultiLex), LingvoCE, позволяющий под ключать все доступ ные словари от Lingvo, в том числе и самостоятельно разработанные.

Управление финансами

Презентация Культура представле ния планов и резуль татов своего бизнеса требует умения в под готовке и демонстра ции красочной и внятной презента ции. КПК на платфор ме Pocket PC очень помогут своему вла дельцу в этом. Благо даря карте Voyager VGA CompactFlash можно подключать карманный компью тер к цифровому проектору, VGA дисплею и телевизо ру с композитным или S Video входом. А программа Nyditot Virtual Display позво ляет изменять ори ентацию и исходное разрешение экрана КПК (240х320) вплоть до 2040х2080 пиксе лов. Для просмотра на КПК презента ции, подготовлен ной в Power Point, служит программа IA Presenter.

Управление финан сами — в числе са мых востребован ных функций КПК. Версия MS Money для Pocket PC про 13. OziExplorerCE позволяет ста и неприхотлива использовать карты, в использовании, но наиболее удоб подготовленные на только тогда, самостоятельно когда работает в паре с версией под «большую» Windows. Одна из популяр нейших программ — Cash Organizer [9,10]. Она предназ начена для управле ния, планирования, прогнозирования и анализа деловых и персональных фи нансов. Работает только под Pocket PC, но ее возможно сти позволяют отка заться от программ 14. Утилита SunCompass И последнее, о чем на настольном ком всегда покажет вам стоит упомянуть при пьютере. Помогает обзоре возможнос вести учет всех направление на север тей КПК как мо средств (на всех бильного офиса, это счетах, во всех сей GPS — технология фах и кошельках глобального спут и в разных валю никового позицио тах), учитывать нирования. Она долги (путем орга позволяет в любом низации долговых месте земного шара счетов), преду получить с помо преждать о запла щью специального нированных расхо приемника сигналы дах, показывать от от навигационных четы о тратах за лю спутников и по ним бой период време определить коорди ни. Интеграция наты своего место с Pocket Outlook положения с точно Contacts позволяет стью до десятка мет легко привязывать ров. GPS приемни любой платеж к оп 15. Заход Солнца в ки получили широ ределенному кон исполнении Pocket Universe кое распростране такту. Cash Orga ние во всем мире nizer имеет возмож и как средство индивидуальной ность обмениваться данными навигации, и как технология, дис с другими программами, исполь танционно отслеживающая дви зующими форматы qif (Quicken, жение автомобилей, грузов и да MS Money), pxl (Pocket Excel), же людей. html, txt.

Навигация

42

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #4 | МАРТ2003

Бытовые GPS приемники легко подключаются к КПК, который вкупе с картографическими программами становится персональным электрон ным штурманом, позволяющим не только решать навигационные зада чи в поездках и путешествиях (опре деление местоположения, направ ления и скорости движения, плани рование и контроль прохождения маршрута), но и в ряде случаев вы ступать в роли настоящего картогра фа, создавая собственные карты, будь то планшет для гаражного строительства или план окрестнос тей дачного поселка. Найти электронные карты горо дов и весей Северной Америки и Европы нет никаких проблем (часть из них выложена в Интерне те в свободном доступе). В них уч тены всякая улочка в любом про винциальном городишке, каждый отель, закусочная и автозаправка. Для работы с картами, предназна ченными для авто , мото , вело и пеших путешественников, суще ствуют такие программы, как CityMaps, PocketStreets [11]. Элек тронных карт территории России и бывшего Союза для этих и многих других программ, работающих на КПК, не существует. Для применения в родном отече стве годятся отечественные же раз работки – PalmGIS (карты Москвы до дома и Московской области), LaserMap (карты Москвы и области, обзорная карта России, готовятся карты Петербурга и Восточной Евро пы) [12]. Наиболее универсальная программка — OziExplorer [13], раз решающая использовать отсканиро ванные и привязанные к координа там любые бумажные карты. Все пе речисленные выше программы можно использовать и без GPS при емника — для просмотра карт и в ка честве путеводителя. Кроме того, нельзя не упомянуть и такие полезные в путешествиях утилиты: Metro — программа расче та маршрутов проезда в метро бо лее чем в двухстах городах мира.

Sun Compass — простая утилита для определения сторон света по на правлению на Солнце [14]. И, наконец, последнее. Две очень любопытные, но совершенно не обязательные для организации мо бильного офиса программы: Pocket Universe 2000 — карманный плане тарий, полный и очень здорово сде ланный атлас звёздного неба, дви жущийся в реальном времени [15]; TV Remote Controller — виртуальный пульт дистанционного управления для бытовой техники.

ИСТОРИИ БРЭНДИНГА

КУРС ОМОЛОЖЕНИЯ БРЭНДА

Новое — хорошо забытое старое

Владимир Ляпоров

В отношении брэндов это более чем справедливо. Люди хотят нового, но в то же время им нужны стабильность и основательность. Противоречива человеческая натура — публика жаждет новизны, но при этом не желает пускаться в эксперименты за свой счет и требует наличия у брэнда прошлого — истории и легенды.

О

тсюда и проистекает все более распространенное в наши дни явление — ребрэндинг, способный силами рекламной индустрии вдохнуть жизнь в бизнесы, которые, казалось бы, обречены на то, чтобы впасть в забвение или остаться в аутсайдерах. Ребрэндинг Skodа — один из самых ярких примеров восстановления некогда уважаемого, но напрочь растерявшего свою былую репутацию брэнда. Сегодня автомобили этой марки все чаще встречаются в Москве, но не только у нас — и в Англии, Германии и Франции.

44

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #4 | МАРТ2003

А между тем еще лет пять назад про марку Skoda в Европе ходили шутки вроде: «Зачем Skoda подогрев заднего стекла? Чтобы руки не мерзли, когда ее толкаешь». Сегодня Skoda — один из самых быстрорастущих автомобильных брэндов Европы, который экспортирует 80% произведенных машин и чьи продажи растут в три раза быстрее среднего прироста всего рынка. Как можно достичь таких результатов всего за несколько лет? Когда речь заходит о дорогих товарах длительного спроса, а тем более товарах, так или иначе соот-

носящихся с имиджем, — люди склонны уделять брэнду особое внимание.

Skoda — известная довоенная марка, в коммунистические годы не забытая в соцлагере, но напрочь исчезнувшая с мирового рынка. Собственно, история фирмы началась с автомобильной фабрики Laurin & Klement, основанной в 1900 году предпринимателями Вацлавом Клементом и Вацлавом Лореном в городе Млада-Болеслав. До этого партнеры занимались производством велосипедов и мотоциклов. А на подходе была автомобильная эра.

КУРС ОМОЛОЖЕНИЯ БРЭНДА В те времена Чехия оказалась наи более индустриально развитой час тью Австро Венгрии. Выпуск первых автомобилей под маркой L&K на чался в 1905 году, и через два года фирма акционировалась — партне ры разделили управление, и Кле мент стал генеральным, а Лорен — техническим директором L&K. Не сколько лет спустя немецкий гон щик Отто Иеронимус, ставший одним из директоров, принес марке спортивную славу. В 1925 году фирма L&K была куплена промышленным син дикатом Skoda, и на свет по явилась компания Skoda Auto, которая в послевоенное время явилась монопольным производителем легковых ав томобилей в Чехословакии — вплоть до «бархатной револю ции» 1989 года. После окончания коммунистической эпохи демо кратическое правительство новой Чешской республики озаботилось дальнейшей судьбой государствен ных индустриальных компаний, в первую очередь, поиском запад ных партнеров для модернизации производства, повышения конку рентоспособности. На волне немец ких инвестиций в 1991 году концерн Volkswagen AG приобрел 30% акций Skoda. C этого момента для Skoda на чалась новая эпоха. Десять лет спус тя, в 2001 году, Volkswagen выкупил контрольный пакет, сделав Skoda стопроцентной составляющей своих производственных и маркетинговых структур. Попутно возникает вопрос — за чем, собственно, группе VW пона добилась Skoda? Конечно, реанима ция элитных брэндов вроде Maibach или Hispano Suiza сегодня уже не кажется странной прихотью, и для них ретро престиж в сочетании с высокими технологиями является основой для позиционирования. Но возрождать массовый брэнд — дело другое! Все проясняет долго срочная стратегия группы VW в от ношении своих брэндов, которая стала очевидной только весной 2002 года, когда с приходом нового руководителя, Бернда Пишецриде ра, была принята стратегия и прове дена реструктуризация концерна. Легковое отделение VW в начале 2002 года было разделено на две самостоятельные группы брэндов — Audi (Audi Brand Group), в которую вошли Audi, Seat и Lamborghini, и группу Volkswagen (Volkswagen Brand Group) — Bentley, Bugatti, Skoda и Volkswagen. Группа Audi — спортивная, и дальнейшее разви

тие ее брэндов будет связано с авангардным имиджем. Группа Volkswagen — традиционная, более консервативная, и здесь ставка сделана на развитие потребитель

ских качеств и высокотехнологиче ского имиджа, а также престижнос ти и статусности моделей в высшем классе.

ИСТОРИИ БРЭНДИНГА

купив вначале Fabia, со временем он пересядет в Octavia, потом в Superb.

VW, который активно использует общие технологические платформы для моделей разных брэндов, пыта ясь избежать таким образом усиле ния конкуренции между своими марками, входящими в один кон церн. И вот почему каждому брэнду VW, в том числе и Skoda, необходи мо занять свое прочное и полно ценное место на рынке. Вот за чем каждому брэнду важно иметь в арсенале всю линейку от малого класса до предста вительского. Следуя этой стра тегии, любой из брэндов кон церна должен соответствовать самым высоким стандартам качества и вести мощную мар кетинговую деятельность. И Skoda окончательно нашла свое место после реструктуриза ции концерна, когда брэнды были разделены на две группы, в соответ ствии с потребностями рынка. «Еще в середине девяностых Skoda был одним из старейших за водов континента: нашим парком станков и оборудования мы могли осчастливить любой европейский музей. Единственным преимущест вом у нас были выгодное географи

Сегодня Skoda — один из самый быстрорастущих автомобильных брэндов Европы, чьи продажи растут в три раза быстрее среднего прироста всего рынка. Стратегия Volkswagen AG в отно шении своих брэндов существенно отличается от стратегии других авто мобильных концернов, объединяю щих множество брэндов. Привычная модель брэнд страте гии и маркетинга, которой придер живаются, например, американские автогиганты Ford Motor и General Motors, заключается в вертикальной организации брэндов. Скажем, Ford завлекает покупателей недорогими брэндами, включая сам Ford, а за тем пытается предложить им пре стижные машины из брэнд группы Premium Automative Group — Aston Martin, Jaguar или Volvo. Напротив, стратегия, предлагаемая Берндом Пишецридером с начала 2002 го, состоит в том, чтобы на протяжении всей жизни человек использовал один и тот же брэнд: купив в моло дости дешевый Polo, потребитель сможет затем приобретать все более дорогие модели вплоть до флагман ской Phaeton. Точно так же cо Skoda:

ческое положение и квалифициро ванная рабочая сила. Cейчас авто мобили производятся на трех со временных заводах, а завод в Ква зинаке — один из самых современ ных в мире», — рассказывает экс директор Вилфред Бокельман в ин тервью журналу Skoda Mobil. Тем не менее одних технологических задач — мало. Рассматривать производство и брэндинги нужно было в комплек се. Как сформировать доверие к брэнду? Как вдохнуть в него новую жизнь — новую философию и новые эмоции? «Мы должны были перейти из категории дешевых в категорию брэндов, за которые люди с понима нием отдают деньги. В то же время нам необходимо было найти для се бя позиционирование внутри груп пы VW. Если бы мы стали брэндиро вать себя в качестве клона VW, то в существовании брэнда Skoda не осталось бы смысла», — рассказыва ет представитель Skoda. МАРТ2003 | #4 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

45

ИСТОРИИ БРЭНДИНГА

КУРС ОМОЛОЖЕНИЯ БРЭНДА

Первой абсолютной моделью, со зданной в рамках VW, была Octavia. Запуск в 1996—97 годах был самой крупной в истории Skoda затратой на рекламу — только на английском рынке, кстати наиболее успешном для Skoda, бюджет составлял около 10 миллионов евро. Однако барьер восприятия Skoda удалось преодо леть все же лишь отчасти. Несмотря на успех в Восточной Европе, 60% европейцев по прежнему «никогда не купили бы Skoda». Кампания по ребрэндингу Skoda была проведена в 2001 году и стала одной из самых эффективных в исто рии автомобильной индустрии. По признанию креаторов Fallon, она проходила в сложной ситуации, и главным посылом для разработки концепции стал тезис: «Отличный ав томобиль встречает недоверчивая публика». Исхо дя из этого ос новным сооб щением стало утверждение: «Новая Fabia настолько хоро ша, что вы про сто не поверите, что перед вами Skoda». Полученные в предыдущие несколько лет уроки также принесли поль зу. Во первых, совершенно очевидным стал факт, что пози ционирование: « Тот же VW, только больше и за меньшие деньги», разра ботанное для Octavia, было не сов сем правильным. Кроме того, оно шло в разрез с принятой в VW новой стратегией, в соответствии с кото рой, как мы говорили, каждый брэнд должен быть полноценным, а не представлять собой урезанный или увеличенный в цене вариант друго го. Понятно стало, что нужно позици онировать Skoda как европейский, космополитичный и демократич ный — предлагающий собственную жизненную философию. С одной стороны, не играть в гла зах потребителя роль «догоняюще го», с другой — донести мысль о том, что Skoda технически уже кое в чем даже обошла конкурентов. Слоган, придуманный копирайтерами Fallon, гениально решает эту дилемму. It’s а Skoda. Honest («Это Шкода. Честное

46

БИЗНЕСЖУРНАЛ |

#3 | ФЕВРАЛЬ2003

слово») — под таким слоганом в 2001 году началась активная брэндинговая кампания с бюджетом около 15 мил лионов долларов. Главной страной кампании стала Великобритания, она проходила также в Германии и Авст рии. К слову, по итогам 2001 года, ав томобили Skoda в наибольших коли чествах продаются в самой Чехии (около 80% новых автомобилей в стране), а также в Германии (70 ты сяч машин), Великобритании (40 ты сяч), Польше, Cловакии, Италии (по 20–30 тысяч). Россия с 10 тысячами проданных «шкод» — на одиннадца том месте в табели мировых продаж. Несмотря на то, что кампания 2001 года предусматривала меньшие бю джеты, чем в 1997 году, она добилась гораздо больших успехов. Посмотрим на параметры англий ской кампании, наиболее активной.

Месяц телевизионной рекламы плюс реклама в журналах и на улицах в те чение двух недель. Активная PR под держка — и здесь Skoda последова тельно дружила с журналистами ав томобильных изданий, организовы вая не только традиционные тест драйвы, но и многочисленные вечеринки для журналистов. Главной целью PR кампании было вызвать в журналистской среде дискуссию о марке. Два ролика — «Моторшоу» для модели Fabia и «На заводе» для мо дели Superb отмечены на нескольких рекламных фестивалях и професси ональными изданиями AdAge, AdForum и BrandRepublic. Простые, доходчивые и ироничные сюжеты жестко привязаны к продуктам. Сю жет ролика «Моторшоу» таков: ра

бочие водружают автомобиль на стенд Skoda в крупном автосалоне и стаскивают с него покрывало. Вне запно появляется взволнованный менеджер, который кричит: «Это не тот автомобиль, это не может быть Skoda!» Слишком стильный, слиш ком интересный. Фокус на логотипе и реплика — «It’s a Skoda. Honest». Сюжет второго ролика, «На фабри ке»: в стерильном заводском цехе рабочий лепит эмблемы на капот «фабий», проезжающих мимо него на конвейере. Вдруг появляется дру гой автомобиль — более крупный, роскошный снаружи и внутри. Рабо чий задумывается на мгновение, ле пить ли на эту машину представи тельский Superb — шкодовский лейбл. Затемнение, слоган: «This one’s Skoda too. Honest». Казалось бы — куда проще. Но в коротком сю жете показаны и суперсовре менный завод, и собственно автомобиль, а немного са моиронии до бавляет брэнду шарма. Кампания помогла до биться сущест венного успеха. По итогам мо ниторинга, проведенного после кампа нии, только 42% опрошен ных британцев по прежнему не доверяли чешскому брэн ду, считали по купку Skoda не приемлемой. Напомним, что до это го показатель равнялся 60%. Если говорить о продажах, то в первые месяцы после кампании они возрос ли на 129%. Кампания и агентство Fallon получили награду Advertising Effectiveness Award — гран при Бри танской рекламной ассоциации за эффективность рекламы. «Работа агентства Fallon демонстрирует нам, насколько сильных сдвигов от нега тивного восприятия к позитивному можно добиться при помощи ком муникации. Удалось поймать лич ность брэнда, сформулировать ее для публики и для себя — юмор, от крытость и фантастическое соотно шение цены и качества», — коммен тирует кампанию Мэри Ньюкомб, директор по маркетингу британско го филиала Skoda.

ТАЙМ−МЕНЕДЖМЕНТ

ПРИОРИТЕТЫ

Приоритеты: логика стратегической чистки Глеб Архангельский

Знакома ли вам, читатель, картина: руководитель, разрывающийся между двумя телефонами, тремя сотрудниками и кучей сверхсрочных и крайне важных документов? Наверняка знакома. Беремся утверждать: количество дел, которые необходимо сделать, всегда будет превышать ваши физические возможности.

Т

ак уж устроена жизнь: любимые клиенты, уважаемые коллеги и неумолимые обстоятельства стремятся нагрузить на вас чтонибудь еще. И побольше, побольше! Что с этим можно сделать? Первый путь — «интенсификация управленческого труда», с описания которой мы начали. Нетрудно догадаться, что этот путь — в никуда. Качество ваших решений в «интенсифицированном» режиме неизбежно невысоко. Вы принимаете их на основе стереотипов, привычек, наконец — просто эмоциональных реакций. А для достижения успеха и победы в конкурентной

48

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #4 | МАРТ2003

борьбе нужно прямо противоположное: нетривиальные, сильные ходы, трезвое взвешивание значимых обстоятельств. Таким образом, остается только второй путь: отсеять лишнее и сосредоточиться на жизненно важном, уделив ему неторопливое, непрерываемое время и — свежую голову для принятия решений.

Место чистки в процессе принятия решений Каким же образом мы можем управлять информационными потоками,

не допуская избыточной «интенсификации»? Один из клиентов автора статьи имел два мобильных телефона. Один — для партнера по бизнесу, жены и троих-четверых ключевых сотрудников и клиентов. Второй телефон, когда его включали, звонил непрерывно, предоставляя доступ «к телу» остальной, менее привилегированной части человечества. Вполне рабочее решение — лишнее можно отсекать одним нажатием кнопки. Не все могут столь же легко отключиться от потока дел. А вдруг что-то произойдет, пока я не скачиваю электронную почту и пишу приоритетный отчет?

ПРИОРИТЕТЫ Действительно, чтобы очиститься от лишних дел, нужны некоторое му жество и готовность к хирургическим операциям — иногда довольно бо лезненным. Выработать в себе такую решимость поможет ясное понима ние того, какое место занимает чист ка в процессе управления личной ра ботой. В книге Г. Минцберга «Стратегиче ский процесс» приводится достаточно полезная модель обновления компа нии, коренных ее преобразований: 1. «размораживание»: создание убежденности в необходимости перемен; 2. чистка: упрощение деятельнос ти, избавление от излишнего и слиш ком сложного, устаревшего и малопо лезного, «расчистка площадки под строительство»; 3. построение: создание и разви тие новых возможностей и стратеги ческих ходов; 4. «замораживание»: оформление, усиление созданных преимуществ. Нетрудно заметить, что рефлексия и обзор, о которых мы говорили в прошлых статьях, — это инструмен ты размораживания, помогающие усомниться в оптимальности привыч ных методов; далее следуют принци пы и инструменты чистки отжившего, о них мы ведем речь сейчас; и нако нец, методы целеполагания, плани рования и самомотивации, позволя ющие построить и укрепить новое — они будут рассмотрены в будущем, Неплохой пример роли чистки дал великий скульптор Микеланджело. На вопрос: «Как вам удается создавать такие великолепные статуи?» он отве чал: «Я смотрю на глыбу мрамора и просто отсекаю все лишнее». Такой подход вполне приложим и к форми рованию деятельности: ваши дела и результаты будут значительны и кра сивы, если вы не побоитесь сбросить с них всю «шелуху» наносной мелочи. Чистка тесно связана с темой адек ватности картины мира. Чем более ва ше видение соответствует истинному положению дел, чем лучше вы пони маете, чего хотите и насколько это со относится со сложившимися обстоя тельствами, тем легче будет выделять и отсеивать ненужные, навязанные де ла. Расстановка приоритетов дает воз можность стратегических решений, которые мы описали в статье про об зор: она является результатом скорее осмысления ситуации, чем расчета и взвешивания. Поэтому в дальней шем мы будем уделять много внима ния не только характеру самих дел, но и вашему отношению к ним, их ме сту в вашей картине мира. Яркий пример человека, сумевше го избавиться от лишнего и не под

пасть под опасное обаяние современ ных информационных технологий, встретился автору в рассказе консуль танта на одном Интернет форуме. «У финдиректора промпредприятия (около 1 000 человек) в кабинете нет компьютера. Консультанты: «Как же вы без компьютера? На пороге XXI ве ка!» — «В среднем я принимаю три ре шения моего уровня в неделю, каж дое — на основе одной таблички, рас печатанной из Excel. Я не враг себе, чтобы лезть во все подряд», — ответил финдиректор». Достойный образец для подражания!

«Здоровый пофигизм» как принцип управления личным временем В этом разделе мы обсудим несколько принципов мышления, психологичес ки облегчающих отсев лишнего. Луч шую иллюстрацию «здорового пофи гизма» дает анекдот о председателе необыкновенно благополучного кол хоза, к которому съехались коллеги для обмена опытом. Его спросили о причинах успеха, и председатель ответил: «Мой секрет — метод трех гвоздей. Видите, над столом в стенку вбито три гвоздя? Любое ценное ука зание сверху я вешаю на первый гвоздь не читая. Когда приходит на поминание, перевешиваю ЦУ на вто рой гвоздь, а напоминание — на пер вый. Выполняю только то, что висит на третьем гвозде. Практика показы вает, что большинство бумаг даже до второго гвоздя не доходит». На одном из семинаров автору за дали вопрос: «А если в итоге меня са мого начальство повесит на гвоздь вместо указания?» Гуру менеджмента Питер Друкер утверждает, что расста новка приоритетов — вопрос не столько расчета, сколько смелости. Известная доля риска всегда остается. Лучше всего перестать бояться этого риска помогает экономическая кон цепция «альтернативной стоимости». Приобретя билет в кино за 10 долла ров, вы потеряли не доллары, а завт рак, который могли купить на эти же деньги. Потратив полчаса на мало значимое занятие, убили не время, а результат, который могло вам дать выполненное за эти полчаса более важное дело. И наоборот: риск полу чить нахлобучку за невыполнение не значительного задания может оку питься результатом, который вы по лучили, потратив время на нечто бо лее важное. Особо отметим, что мы имеем в виду дела, важные именно для вас, а не для вашего начальства, если та

ТАЙМ−МЕНЕДЖМЕНТ

ковое имеется. Говоря о приоритетах, предполагаем исключительно лич ные. Таким образом, не слишком приоритетная для фирмы задача, од нако дающая существенные результа ты, например, в плане личного разви тия, может быть предпочтительной для вас. Проще говоря, мы предлага ем рассматривать цели фирмы как подзадачи собственных стремлений, а отношения с фирмой — как обмен (временем, помощью в достижении целей друг друга), а не подчинение (естественно, «рассматривать» не обязательно означает «ставить на чальство в известность о своем взгля де на вещи»). Такой подход позволит вам распределять время исходя из личных ценностей, но при этом нахо диться с фирмой в состоянии не кон фликта, а согласования интересов и максимальной взаимополезности. Еще один способ не бояться отсеи вать лишнее — осознание хаотичнос ти реальности и непредсказуемости будущего. Военные выразили это в «принципе ПВО»: «Подожди выпол нять — отменят». Прекрасной иллюст рацией действенности как этого принципа, так и метода трех гвоздей является указание некоего советского министерства в 1980 е годы немед ленно перевести документацию на западный формат даты (месяц— день—год). Не проявившие «здоро вого пофигизма» руководители ока зались в проигрыше, поскольку через две недели вышло не менее срочное распоряжение привести все к преж нему формату. Помимо осознания простой нера зумности многих распоряжений, «принцип ПВО» оправдан непредска зуемостью и переменчивостью жиз ни, которая делает ненужным то, что вчера казалось важным. Поэтому, принимая решение о выполнении лю бого дела, стоит определить: на сколько вероятна ценность результа тов через некоторое время. Если дело позволяет усилить ваши позиции и возможности независимо от того, исполнятся ли связанные с ним пла ны, оно стоит выполнения. Если же польза однозначно «завязана» на не кие расчеты на будущее, а они могут и не оправдаться, дело становится кандидатом на отсев или, по крайней мере, на откладывание. Наконец, не бояться отсеять лиш нее помогает критический взгляд на собственные стереотипы, то есть не которые устойчивые последователь ности действий, а также совокупности предубеждений, когда то доказав шие свою эффективность. Стереоти пы помогают в рутинной работе, об легчают ее выполнение, но очень ме МАРТ2003 | #4 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

49

ТАЙМ−МЕНЕДЖМЕНТ

ПРИОРИТЕТЫ

шают решать стратегические вопро сы, требующие новизны, нестандарт ности мышления, создания никому до того не известных конкурентных пре имуществ. Чистка стереотипов позволяет лег ко избавиться от дел, которые только с виду кажутся важными. Легче всего ее осуществлять с помощью наивных вопросов, задаваемых себе при ре флексии. Например: «Почему это должен делать именно я?», «Нужно ли нам это делать вообще?», «Что нам нужно на самом деле, и нельзя ли до стигнуть того же другим, более про стым способом?» Стоит заметить, что одной из важ нейших функций внешнего консуль танта может быть — не давать вам зна ний о вашей области деятельности, а наоборот, смотреть на нее дилетант ским, непредвзятым взглядом, и зада вать «детские» и даже «идиотские» вопросы, разрушающие стереотипы. Известен пример, когда в большой авиакомпании спросили у персонала: «Зачем мы кладем в салат маслины?» (можно предположить, что так «пола галось по технологии», которую соста вил профессиональный повар много лет назад). После успешного экспери мента на одном из рейсов маслины перестали добавлять в салат на всех рейсах авиакомпании, и ни один пас сажир даже не обратил на это внима ния. Компания получила 150 тысяч долларов ежегодной экономии.

Методы выявления и отсева лишнего Лучший способ извлечь пользу из ни жеследующего материала — выписать дела, которые вам пришлось выпол нить, скажем, в течение вчерашнего дня, и проанализировать перечень с помощью предлагаемых инструмен тов. Это позволит изменить взгляд на многие привычные процессы и помо жет изыскать новые резервы эффек тивности. Такую «стратегическую чи стку» полезно осуществлять регуляр но (например, раз в квартал), а также при существенных изменениях в ха рактере деятельности (переходе на новую должность и т.п.). Наиболее простой способ умень шить число необязательных дел — «поставить на место» те из них, кото рые кажутся важными, но на самом деле таковыми не являются. Это легко сделать с помощью матрицы, предло женной президентом США Эйзенхауэ ром. Все дела в ней классифицируют ся по степени важности и срочности.

A. Важные и срочные. Нужно сде лать немедленно, коли уж они у вас есть. Хотя именно про них сказано

50

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #4 | МАРТ2003

кем то из великих: «Нужно жить так, чтобы важные дела не превращались в срочные». Б. Важные и несрочные . Самые «обиженные», наиболее ущемляемые дела, связанные с собственным раз витием, обучением сотрудников и т.п. Часто дела типа А появляются из за пренебрежения типом В. Присмотри тесь к своим делам «А» — может быть, вы лечите следствия, а нужно зани маться причинами? Не тратить массу времени на совещания, а потрудиться внедрить в корпоративную культуру правильные принципы их организа ции? Инвестировать время в обуче ние подчиненного, но зато избавить себя от аварийных ситуаций, связан ных с его ошибками? В. Неважные и срочные. Именно эти дела «прикидываются важными», маскируясь под дела «А». Человеку свойственно путать срочность и важ ность: всякое срочное он автоматиче ски считает важным. В основном именно дела «В» создают в фирмах атмосферу непрерывного кризис ме неджмента, аврала, суматохи. Еще классик научной организации труда Ф. У. Тейлор замечал, что на хорошо организованном предприятии все де лается неторопливо, никто никуда не бежит и не суетится. Прямо противо положная картина у нас, к сожале нию, часто считается признаком ак тивной и эффективной деятельности. и несрочные , Г. Неважные или Мусорная корзина. Эти дела нуж но «финансировать по остаточному принципу». Но они часто приятны и интересны, поэтому с них начинают рабочий день, убивая лучшие рабо чие часы. Еще один способ классифициро вать дела по важности следует из за кона, открытого известным экономис том Вильфредо Парето. Согласно ему, 20% всех клиентов приносят 80%

всей прибыли; 20% всех деталей вы зывают 80% всех неполадок и т.д. В приложении к тайм менеджменту: 20% всех дел дают 80% результатов; 80% дел — 20% результатов. Знание этого факта позволяет при рассмотре нии списка дел выделить те 20%, ко торые приносят максимальный ре зультат и поэтому требуют к себе осо бого внимания. Менее точный, но не менее полез ный способ отделения важного от второстепенного — различение каче ственного скачка и количественных улучшений . Питер Друкер, говоря о расстановке приоритетов, предла гает ставить высокие цели, позволяю щие существенно изменить ситуацию; искать собственные, оригинальные пути, чтобы достигнуть решительного конкурентного преимущества. Таким образом, кандидатами на отсев ста новятся дела, не создающие качест венных скачков в развитии, вносящие лишь незначительные «количествен ные» улучшения. И наконец, при расстановке при оритетов стоит обратить внимание на необратимость некоторых вещей. Стивен Кови в широко известной кни ге «Семь привычек высокоэффектив ных людей» описывает менеджера в ситуации выбора: пойти с сыном в цирк, как было запланировано, или воспользоваться неожиданно представившейся возможностью по ехать в офис и заключить выгодный контракт? Принять решение менедже ру помогло простое рассуждение: «контрактов будет еще много, а детст во проходит быстро и не повторится уже никогда». Следует заметить, что к примене нию описанных методов, особенно количественных, не стоит относиться слишком скрупулезно. Неважно, на сколько точно вы сумеете выделить те 20% дел, которые принесут 80% ус пеха, или отличить дела, дающие только незначительные количествен ные результаты, а не радикальные ка чественные скачки. Главное, что эти схемы подскажут вам новый взгляд на обычные вещи, новое понимание ва ших задач, а следовательно, сделают более сильными принимаемые реше ния. Хотите выигрывать в стратегичес кой гонке, успевать и достигать успе хов, сохранять хорошую «спортивную форму»? Тогда вам стоит регулярно и основательно работать над сбрасы ванием «лишнего веса».

Автор — руководитель направления тайм менеджмента фирмы «Включенное консультирование». Контакт: info@improvement.ru

ШКОЛА БИЗНЕСА США

Ниша для российского оффшорного программирования

Леонид Малков

В начале 2003 года появились два отчета, описывающих российскую индустрию оффшорного программирования. Хотя оба основываются на относительно малом числе ответов респондентов, в несколько десятков компаний, но они, тем не менее, дают представление об отрасли, поскольку в опросы, в первую очередь, были вовлечены наиболее заметные компании.

О

дин отчет, подготовленный альянсом программистских компаний Silicon Taiga на базе ответов 104 компаний, показывает, что в Москве расположено около 30% компаний, в Петербурге 16% и еще 10% находятся в Новосибирске. Всего три крупнейших города представляют более 50% индустрии программирования. Другой отчет обнародовал центр Outsourcing-Russia.com. Он основан на ответах 31 компании и имеет не менее примечательную статистику, по которой больше 50% компаний-респондентов находится в Москве и примерно 25% в Петербурге, что, впрочем,

52

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #4 | МАРТ2003

может объясняться особенностями сбора данных. Крупными, по данным этих двух отчетов, являются компании, имеющие более 100 сотрудников (Silicon Taiga) или оборот более 4 миллионов долларов (Outsourcing-Russia.com). Таких компаний в России насчитывается около двух десятков. В целом размер российской отрасли оффшорного программирования, по итогам отчетов, составил около 250 миллионов долларов в 2002 году. Амбиции СССР в отрасли информационных технологий ориентировались на США и предполагали не только масштаб, но и структуру внутреннего спро-

са. Современные российские устремления в этой области направлены уже не на США, а на Индию с ее огромными успехами в оффшорном программировании, и ориентируются на внешний спрос. При этом кажется, что в некотором смысле российская индустрия программирования отстает от Индии больше, чем советская от американской лет 15 назад. Действительно, по данным ведущей индийской ассоциации NASSCOM, замыкающей в списке 20 лидеров по экспорту программного обеспечения является компания с оборотом в 241 миллион долларов, то есть как вся российская

РОССИЙСКОЕ ОФФШОРНОЕ ПРОГРАММИРОВАНИЕ индустрия. При этом первые пять име ют суммарный оборот свыше 10 милли ардов долларов. Их заказчиками явля ются крупнейшие мировые компании, включая банки и страховые фирмы. Какое место может занимать рос сийское программирование на этом фоне? Тот же вопрос можно слышать постоянно в бизнес практике: в чем преимущество обращения к россий ским компаниям, если есть широко из вестный и успешный опыт работы с ин дийскими компаниями? Ответ, который кажется мне наибо лее эффективным, может быть далек от универсальности, хотя многие руково дители российских программистских фирм используют близкие тезисы. В Индии программирование фигу рирует как типичная индустриальная деятельность. В этом направлении их менеджеры достигли замечательного совершенства, проявляющегося в том, что компании управляют огромными коллективами программистов, имеют отлаженный технологический процесс создания программ, часто сертифици рованных по международным стандар там. Такого рода подход идеален для создания крупных программных ком плексов, предназначенных к использо ванию в течение десятилетий. В России программирование во мно гом рассматривается как творческая ак тивность, предполагающая реализацию талантов специалистов и достижение большего эффекта не за счет высочай шей организованности, а через творчес кий процесс. Метафорой для россий ского отношения к программированию является не столько промышленное производство, сколько шоу бизнес, где в зависимости от таланта результаты могут разниться во много раз. Програм мирование же действительно является отраслью, где производительность тру да, измеренная в затратах на реализа цию некоторой функциональности, мо жет варьироваться в десятки раз. Вот пример: в одной американской компа нии двое программистов работали над созданием нового продукта примерно год и не достигли результата. Наняли программиста из России, который из простого любопытства и желания посто янно учиться нашел в Интернете бес платный (open source) программный продукт, используя который, в одиноч ку за несколько недель закончил ту же работу, начав ее с нуля.. Индустриализация программирова ния с помощью стандартизованных процедур может обеспечить выполне ние работы в срок, но не может гаран тировать оптимальности результата по использованию лучших решений. Нельзя сказать, какое программиро вание («индустриальное» или «шоу биз

нес») лучше. Это зависит от ниши, в кото рой делается разработка. Очевидно, что при создании программного обеспече ния для банка, крупного предприятия или самолета, например, индивидуаль ная активность программиста совершен но противопоказана. Программное обес печение будет жить десятилетия, оно должно быть реализовано предельно точно в соответствии с тщательно выве ренной спецификацией «от сих до сих». Если же речь идет о создании новых версий рыночных продуктов, жизнен ный цикл которых насчитывает всего несколько месяцев, а успех на рынке

ШКОЛА БИЗНЕСА США

крупными заказчиками, с устоявшими ся фирмами, где репутация, сертифи каты, опыт имеют исключительное зна чение. Однако для малого и среднего бизнеса этот рынок гораздо более до ступен по ряду причин: во первых, он менее освоенный; во вторых, очень дисперсный, и доминирование на нем затруднено; в третьих, заказчики заин тересованы именно в творческом про граммировании, включая работу без тщательно подготовленных специфика ций; в четвертых, опыт сотрудничества с большими фирмами не является до стоинством в работе с малыми фирма

По данным ведущей индийской ассоциации NASSCOM, замыкающей в списке 20 лидеров по экспорту программного обеспечения является компания с оборотом в 241 миллион долларов, то есть как вся российская индустрия. строго привязан к качеству продукта, имеется несравненно больше возмож ностей для творческого подхода. Опыт показывает, что в большинстве случаев заказчики, представляющие малые и средние фирмы, не обязательно готовы вкладывать ресурсы и время в очень точную спецификацию, предпочитая иметь возможность делать корректи ровки в процессе деятельности с уче том работы над прототипом. Все пред ложения об улучшении продукта или методах его реализации только привет ствуются. В такой нише создания про граммных продуктов без детальных спецификаций творческий подход рос сийских программистов оказывается не только полезным, но и явным конку рентным преимуществом. В середине 90 х, когда оффшорное программирование только набирало си лу, отсутствие инфраструктуры (от Ин тернета до правовой поддержки) дела ло его доступным в основном крупным компаниям, поскольку требовались не малые начальные инвестиции. Не уди вительно, что подавляющая часть такого оффшора осуществлялась крупнейши ми фирмами под солидные контракты. Интерес крупных компаний естественен, потому что для них суммарный эффект от аутсорсинга мог измеряться десятка ми миллионов долларов, и он покрывал начальные затраты. Эта территория в значительной степени уже освоена круп ными индийскими фирмами. Однако в настоящее время инфра структура оффшорного программиро вания настолько развита, что аутсор синг за границу становится доступным. Огромная ниша пока все еще слабо развита. Российские компании с боль шим трудом смогут конкурировать с

ми, и это выравнивает шансы конку рентов. Все эти качества делают данную нишу естественным объектом освоения российскими программистскими фир мами. Потенциальный размер ее со ставляет десятки миллиардов долла ров, но будет осваиваться не столько несколькими гигантами, сколько боль шим числом небольших и средних и даже малых фирм под небольшие про екты. Очевидная трудность — маркетинг для такой распределенной и неоднород ной группы возможных заказчиков. Здесь могла бы сыграть роль кампания public relations, которая пропагандирова ла бы российские программистские фирмы как естественных партнеров для подобных проектов. Кампании могли бы побуждать потенциальных заказчиков самих проявлять инициативу и обра щаться с запросами к россиянам через Интернет, или известные компании представительства, или ассоциации про граммистских фирм. Такого рода марке тинг для малых и средних фирм является достаточно новым делом в оффшорном программировании, и здесь российские фирмы могли бы найти даже новые ме тоды обращения к заказчикам. Естественный вопрос — а как можно сделать фирму процветающей на мел ких заказах? Стоит ли игра свеч? Мно жество малых фирм хотят и стараются стать крупными. Контакторы могут до биться огромного успеха, если помогут малой фирме заказчику стать большой и успешной. Контактор получает воз можность расти вместе с заказчиком, и это создает дополнительный мотив для нестандартного отношения к работе, а у заказчика — интерес к фирмам с твор ческим потенциалом. МАРТ2003 | #4 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

53

ВЕЛИКИЕ АФЕРЫ ХХ ВЕКА

ЧУДО ЭЛЕКТРОДОКТОРА БРИНКЛИ

Радиомагия козлиных желез: ч удо электродоктора Бринкли Сергей Голубицкий

Удивительно, что в нашей рубрике не было еще ни одной истории, посвященной медицинскому шарлатанству — этой древнейшей и почетнейшей форме обогащения, эксплуатирующей вечную человеческую слабость — заботу о собственном здоровье.

С

колько волшебных корней мандрагоры, умащенных потом и кровью висельников, сушеных медвежьих пенисов, оленьих рогов, заспиртованных мокриц и змей, перемолотых в муку лягушек и жаб было продано страждущим и жаждущим исцеления! Думаю, пора исправить упущение. Итак, я расскажу вам о докторе Джоне Бринкли — величайшем в истории человечества медицинском аферисте, а также: — мультимиллионере; — владельце радиовещательных станций; — изобретателе «торговли по закрытым спискам», — морском волке и — политическом деятеле.

54

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #4 | МАРТ2003

Джон стеснялся своего происхождения. Оно казалось ему возмутительной смесью провинциализма и напыщенности. Чего стоило второе имя, которым наградили его родители, — Ромулус! Джон Ромулус Бринкли из малюсенькой деревни Бета, штат Северная Каролина. Дабы читателю было понятно, переведу в привычные реалии: Иван Горациевич Бережков из деревни Альфа Урюпинского уезда. Поэтому при первой же возможности Джон поменял и имя, и малую родину: Ромулус превратился в Ричарда, а Северная Каролина — в менее захолустный Кентукки. Иногда в разговоре Кентукки превращался в Теннеси, но суть не менялась. Итак, 8 июля 1885 года в семье неграмотного деревенского лекаря

Джона и столь же неграмотной домохозяйки Кандис родился будущий благодетель мужского населения Северной Америки. Хотя какой там Америки: на чудо-операции доктора Бринкли по повышению потенции записывались пациенты со всего мира; из Германии и Японии, России и Китая съезжались разуверившиеся в себе мужчины во цвете лет — от 40 до 70 — и, с легкостью расставаясь с невиданными по тем временам деньгами, ложились под нож. Единственным источником биографических сведений о докторе Бринкли служит книжка «Жизнь одного человека», написанная профессиональным писателем Клементом Вудом по спецзаказу самого героя в 1934 году. Бринкли опла-

ЧУДО ЭЛЕКТРОДОКТОРА БРИНКЛИ тил тираж своей биографии и затем распространял ее по доллару за штуку среди бес численных клиентов и по клонников. Книжка получи лась очень трогательной: вы ходило, что всю свою жизнь Джон посвятил помощи не имущим, борьбе за бесплат ное образование и медици ну, а также за пенсионное обеспечение стариков. Насчет борьбы — поз вольте не поверить, но в од ном сомневаться не прихо дится: Джон Бринкли не по наслышке знал, что нужда невыносима и с ней в самом деле нужно бороться. Рано осиротев, он оказался на попечении тетки, так что бо соногое и полуголодное детство мальчика скраши вали лишь житейские на блюдения. Острее всего в памяти ребенка пропечатал ся образ соседского козла, который подвергал безу держному сексуальному террору все, что шевели лось вокруг, невзирая на пол и видовую принадлеж ность. Козел был обыкно венной породы Тоггенберг, однако в том то и заключалась глу бина откровения: самое настоящее чудо — вот оно, совсем рядом, и за ним вовсе не обязательно ходить за тридевять земель. Позже Джону Бринкли удалось наложить образ козла на врожденную подозритель ность простых людей к высоколо бым столичным умникам и тем са мым найти беспроигрышный и зо

«Козлиная бородка, хрупкие очечки — все выдавало в Бринкли «народного доктора»

юноши (отсюда и интерес к деятель ности соседского Тоггенберга), иначе как объяснить тот факт, что чуть ли не на следующий день после смерти опекунши Джон женился? Его избранницей стала Салли Уайк, с которой он разделил шесть лет жизни и трех дочерей. Брачные годы пролетели в непрестанных странствиях по ярмаркам северовос

Бринкли не только использовал все известные для своего времени способы рекламы, но и стал родоначальником двух совершенно новых тотальных форм воздействия: с помощью радиовещания и по закрытым спискам. лотоносный образ «народного док тора». Начальное образование Джона благополучно миновало. Во всяком случае, не существует никаких свиде тельств того, что он когда нибудь хо дил в школу. До 23 лет Джон скромно трудился помощником железнодо рожного агента, который научил его не только торговать билетами, но и пользоваться телеграфным аппара том. Картину усугубляет еще и оче видный деспотизм тетушки Джона, которая, похоже, бессердечно подав ляла на корню сексуальные порывы

ВЕЛИКИЕ АФЕРЫ ХХ ВЕКА

точных штатов, где Джон освоил свои первые медицинские профессии: торговал «змеиным ядом» — чудо действенным препаратом из выше упомянутой категории сушеных мед вежьих пенисов — и ассистировал «специалисту по мужским болезням», который врачевал любые венеричес кие неприятности без разбора зага дочными микстурами из пыльных пу зырьков. Салли не оценила врачебных пер спектив супруга и в 1913 году подала на развод. Опечаленный Бринкли уе хал в Чикаго, где судьба послала ему

уголовника по имени Джеймс Крофорд, окончившего карь еру в федеральной тюрьме Ливенворт за вооруженное ограбление. Бринкли расска зал новому компаньону об удивительных пузырьках сво его последнего работодателя, и молодые эскулапы пода лись на юга, дабы самостоя тельно протянуть руку помо щи страждущим. Надо ска зать, что к этому моменту Джон четко определился со своей будущей медицинской специализацией: мужская по тенция. Вернее, отсутствие та ковой. По его убеждению, за «кризисом сорокалетних» кроется вовсе не смятение ду ши, а стоят исключительно сексуальные проблемы. Джон дал себе клятву Гиппократа посвятить жизнь борьбе с этим тяжким недугом. Ради этой благородной це ли Бринкли и Крофорд откры ли в городке Гринвиль (Юж ная Каролина) лавку, от выве ски которой голова идет кру гом: «Электромедицинские доктора Гринвиля»! На следующее утро обы вателей, листавших за чашечкой ко фе местную газету, ожидало потрясе ние в виде гигантской рекламной по лосы, которая сурово вопрошала: «Вы уверены, что сохранили свою муж скую стать?!» Что тут началось! От рассвета до заката Джон и Джеймс врачевали потоки гринвильчан, усомнившихся в собственной мужественности. Спросите как? Очень нетривиально: делали инъекции загадочной жид кости, которая впоследствии была идентифицирована полицией как подкрашенная дистиллированная вода. За чудо укол брали по царски: 25 долларов за штуку (литровая бу тылка виски в те годы стоила 15 цен тов)! Доктора трудились не покла дая рук целых два месяца, а затем тайком покинули город, не оплатив ни одного счета. Полицейская про верка подтвердила, что все — от аренды помещения до харчей в бли жайшей бакалейной лавке — бра лось в кредит. Джон Бринкли торжествовал: его предположение о первичности сексу альных забот полностью подтверди лось. К сожалению, молодой элект родоктор никогда не учился и потому не знал, что пальма первенства давно МАРТ2003 | #4 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

55

ВЕЛИКИЕ АФЕРЫ ХХ ВЕКА

ЧУДО ЭЛЕКТРОДОКТОРА БРИНКЛИ

перехвачена его коллегой Зигмундом Фрейдом. Джон отметил свой первый боль шой успех на медицинской стезе же нитьбой на Минни Джоунс, дочери врача. Только не подумайте чего пло хого: не какого то очередного элект родоктора, а самого настоящего — с дипломом и лицензией. Безоблач ность медового месяца несколько омрачили наручники, которые наде ли на Бринкли сразу по возвращении: гринвильская полиция выследила та ки его вместе с Крофордом! Слава богу, тюремное заточение продли лось недолго: тесть заплатил по сче там перспективного зятя и благопо лучно утряс дело. Но, как говорится, береженого бог бережет, поэтому Бринкли сразу же покинул Мемфис и вместе с мо лодой женой занялся привычным делом: ремеслом странствующего терапевта. Народные университеты длились еще два года и увенчались знаменательным событием: вруче нием настоящего медицинского дип лома! «Быть того не может!» — вос кликнет читатель и будет, в общем то, прав. Конечно, в историях Дикого Запада случается много чудес, но только не такие. Джон Бринкли в са мом деле получил медицинский диплом, однако на лекциях не отме чался и экзамены не сдавал: корочки ему продали в Медицинском Уни верситете Канзас Сити (Миссури) за 500 долларов наличными. Дело в том, что этот вполне офици альный и респектабельный универ ситет не менее официально и респек

В революционном 1917 году Джон Бринкли перебрался на постоянное жительство в Канзас Сити — обще признанную американскую столицу лже докторов. Заниматься собствен ным бизнесом в условиях страшной конкуренции было невозможно — в городе только официально было за регистрировано 300 народных цели телей и «квэков»1. Поэтому Бринкли пошел в наем — устроился штатным

Коньком Бринкли было высмеивание официальной медицины. Любимой поговоркой Бринкли была фраза: «Апостол Лука, между прочим, тоже был квэком и не числился в членах Американской медицинской ассоциации». Народ стонал от удовольствия. табельно занимался торговлей серти фикатами об окончании высшего учебного заведения. Судя по тому, что в американском языке существует специальное выражение для подоб ной практики — мельница дипломов, diploma mill, — можно предположить, что торговля образованием была по ставлена в стране на широкую ногу. Университет Канзас Сити специали зировался на медицине. И самое не вероятное — его диплом служил до статочным основанием для получе ния медицинской лицензии на веде ние частной практики в соседнем штате — Канзасе.

56

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #4 | МАРТ2003

доктором в мясоперерабатывающую контору «Свифт и Ко». Именно на этой бойне Бринкли вновь повстре чал любимца своего детства — козла Тоггенберга. Поразительно, но даже перед лицом неминуемого заклания гордый сатир не впадал в уныние и обслуживал на потоке прекрасную половину козлиного мира! Бринкли осенило: а что если попытаться лока лизовать мужскую стать козла и затем внедрить ее каким нибудь образом в человека? Это же будет новый Клон дайк какой то! Читателю может показаться, что над ним издеваются. Отнюдь! Если не

верите на слово мне, то поверьте хотя бы доктору Джону Ромулусу Бринкли, который на этих самых козлиных им плантатах сделал состояние в 12 мил лионов долларов! И это в эпоху, когда средняя годовая зарплата врача не превышала 1000 долларов. На самом деле мысль вживить че ловеку что нибудь из животного ми ра уже давно не давала покоя не только электродокторам, но и самым настоящим эскулапам. Так, Шарль Эдуард Браун Секар, именитый французский физиолог, отважно вко лол себе перемолотые в пюре яички молодого кобеля и морской свинки (вернее, свина). Медицинская обще ственность пришла в замешательст во, а Шарль Эдуард — в экстаз: к не му полностью вернулись юношеский задор и интеллектуальная свежесть. Может быть, Джон Бринкли и не слышал о «секардиевой методе», La Methode Sequardienne (которую, кстати, применили на себе десятки добровольцев), но о работе русского врача Сергея Воронова прознал на верняка. Воронов служил при дворе короля Египта, где имел удовольст вие ставить смелые эксперименты на евнухах. Ученый муж предположил, что секрет здоровья заключается в ак тивности половых желез, и ради под тверждения догадки пересадил ста

1

Quack — этим хлестким словцом принято называть всех медицинских шарлатанов.

ЧУДО ЭЛЕКТРОДОКТОРА БРИНКЛИ рому барану яички ягненка. Шерсть барана заиграла в лучах солнца, а по ловая потенция выросла в разы. Ок рыленный Воронов тут же принялся пересаживать кусочки обезьяньих яичек стареющим джентльменам. Ус пех был феноменальным. Джон Бринкли справедливо рассу дил, что раз все это случилось в богом забытом Египте, ничто не мешает воз родить процесс в родной Америке. От эпохального прорыва в облас ти трансплантологии Бринкли от влекла Первая мировая война — его призвали на службу, где он испол нял патриотический долг в течение долгих пяти месяцев. Глубокие по знания в медицине пришлись как нельзя кстати и позволили молодо му врачу большую часть службы провести в лазарете, где он успешно симулировал различные хворобы до тех пор, пока его не комиссовали по состоянию здоровья. Герой войны уединился в малень кой деревушке Милфорд, где устро ился сельским доктором. В Милфор де проживало 200 очень здоровых жителей, поэтому лечить было прак тически некого. Дела шли ни шатко ни валко до тех пор, пока в кабинет док тора не постучался пожилой фермер по имени Ститтсворт, который прямо с порога пожаловался на отсутствие пороха в пороховницах. Бринкли вспомнил о Тоггенберге, о Воронове, о шальной мечте своего детства, пе чально вздохнул и в шутку предло жил Ститтсворту сделать трансплан

разнес по всей округе информацию о великом докторе Бринкли, и на род повалил. Ошалев от неожиданного успеха, Бринкли стал просить по 750 долла ров за операцию — непомерные по тем временам деньги. Справедливости ради должен ска зать, что Джон Бринкли был не толь ко бесчувственным стяжателем, но и отважным научным экспериментато ром. Так, в какой то момент он решил заменить Тоггенберга козлом другой породы — ангорцем, но уже после первого десятка операций от идеи пришлось отказаться: пациенты вер нулись в клинику теперь уже с жало бами не на потенцию, а на запах: от них за версту несло унавоженным стойлом! Джон решил не искушать судьбу и вернулся к проверенному Тоггенбергу. Поток желающих увеличивался с каждым днем. Не в последнюю оче редь это происходило благодаря ге ниальному маркетинговому ходу, предпринятому Бринкли: он публич но выступил с заявлением о том, что пересаживать себе козлиные яйца должны не только больные, но и во обще все уважающие себя мужчи ны. При этом эффективность ре зультата напрямую зависит от уров ня интеллекта пациента: чем он вы ше, тем действенней приживаются козлиные яйца. Этим блестящим ма невром Бринкли на корню уничто жил всякую возможность провала: редкий клиент пожелает признаться

В 1927 году бизнес доктора Бринкли, построенный на смеси из конвейерного вживления козлиных яиц и радиопропаганды, достиг невероятных размеров: ежедневно в клинику Милфорда прибывало 500 пациентов. тацию козлиных яиц. Знаете, что отве тил страдающий фермер? «Отлично, док! Когда операция?» Не думаю, что Бринкли отдавал себе отчет в том, в какое светлое будущее он прорубает окно, вжив ляя в мошонку старика фермера половые железы козла. Между тем операция завершилась, фермер, кряхтя и постанывая, уковылял вос вояси… а ровно через две недели вернулся, ведя под руку сияющую благоверную. Козел сработал! Ли бидо Ститтсворта зашкаливало, и старики не знали, как отблагода рить чудо доктора. Через девять месяцев в семействе фермера ро дился наследник, которого, ясное дело, окрестили Билли 2. Ститтсворт

в том, что операция не помогла: вы ходило, что он был не только импо тентом, но и идиотом! Через два года «козлиный бизнес» Бринкли стоял на широкой ноге: в центре Милфорда возвышалось трех этажное здание без определенной вывески. В разное время оно называ лось по разному: Больница Доктора Бринкли, Клиника Доктора Бринкли, Общий Научный Госпиталь Канзаса. В этом заведении на потоке оперирова ли пациентов: сам доктор, его супру га, близкий приятель Дуайт Осборн (все трое купили дипломы в Универ ситете Канзас Сити). Им ассистиро вал шурин доктор Тибериус Джонс, который был доктором настоящим. На внутреннем дворе клиники шум

ВЕЛИКИЕ АФЕРЫ ХХ ВЕКА

ное стадо козлов породы Тоггенберг демонстрировало неуемную сексу альную удаль на радость предвкуша ющим пациентам. В 1920 году доктор Бринкли пред принял дерзкую попытку вырваться из деревенского антуража на столич ные просторы и открыл филиал в большом городе Чикаго. Но уже че рез месяц крупнейший специалист в области половых желез доктор Макс Торек предал шарашку такой публич ной анафеме, что полиция немедлен но закрыла заведение. Бринкли не унывал: подумаешь, больших городов — раз два и обчел ся, а Америка вон какая, от океана до океана. Он полностью перепоручил ведение операций своим родствен никам, а сам отправился в двухлетнее турне по стране, призванное донести новое слово в трансплантологии до самых удаленных и отсталых уголков Дикого Запада. Здесь нужно сделать важное от ступление и отдать должное Джону Бринкли. Бринкли коммерсанту, а не доктору, разумеется. Потому что если доктором он был никаким, то ком мерсантом — отменным. В первую очередь, это проявилось в его безу пречном понимании приоритетов ус пешного бизнеса: сначала маркетинг, потом все остальное. Бринкли не только использовал все известные для своего времени способы рекла мы, но и стал родоначальником двух совершенно новых тотальных форм воздействия: с помощью радиовеща ния и по закрытым спискам. Как мы скоро увидим, и то и другое он довел до совершенства. Во время всеамериканского турне Джон Бринкли приложил руку и к развитию легендарного Голливуда. Сделал он это опосредованно — пере садил козлиные яйца издателю «Лос Анджелес Таймс» Гарри Чандлеру, который вознес милфордского кудес ника до небес и — главное — рекомен довал его услуги всем своим прияте лям — стареющим владельцам фаб рики грез. Однако Гарри Чандлер подарил Бринкли нечто большее, чем друж бу Карла Леммле (создателя Universal Pictures), Адольфа Цукера (Paramount), Луиса Меера (Metro Goldwyn Mayer) и Гарри Когана (Columbus). Он подарил ему све жую идею! Как то раз Гарри Чандлер похвас тался своим новым приобретением — KHJ, первой радиостанцией в Лос Анджелесе. Бринкли мечтательно за

2

Billy — сокращенно от Billy Goat, «козел».

МАРТ2003 | #4 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

57

ВЕЛИКИЕ АФЕРЫ ХХ ВЕКА

ЧУДО ЭЛЕКТРОДОКТОРА БРИНКЛИ

жмурился: «Вот бы и мне такую, хотя бы маленькую! Буду развлекать паци ентов в милфордской клинике». Но у Бринкли никогда ничего не получалось маленького, половинча того, такого, как у всех. Ему всегда требовалось все самое лучшее, самое необычное, самое большое. Поэтому в сентябре 1923 года в эфире разда лись позывные сверхмощной радио станции (первой в штате Канзас!) под названием KFKB 1050 («Kansas First, Kansas Best» — «Первая в Канзасе, лучшая в Канзасе»). Мощности веща ния — 1000 ватт — хватало, чтобы сиг нал был слышен почти у самого побе режья Атлантики.

KFKB явилась революционным словом в истории американского ра диовещания: такого магического сплава тотальной пропаганды лично го бизнеса, сеансов массового гипно за, заклинаний, мракобесия, фольк

предлагаю вам такие низкие расцен ки на услуги с пожизненной гаран тией? Звоните немедленно в клини ку Бринкли, пока не поздно!» Или вот еще: «Не позволяйте дипломи рованным специалистам загнать вас в могилу своими двухдолларовыми консультациями, обращайтесь к доктору Бринкли, воспользуйтесь преимуществом нашей Комплекс ной Операции». Казалось, Бринкли был прирож денным проповедником. Его само реклама на грани гениальности, шус трая скороговорка, приятный вкрад чивый голосок, речь, перемежаемая прибаутками, грамматическими ошибками и неправильно поставлен ными ударениями, органичный закос под деревенского лекаря — все это было близко и понятно простым аме риканцам, которые в страхе шараха лись от громоподобного, давящего

По самым скромным подсчетам, на торговле по спискам Бринкли делал как минимум полмиллиона долларов ежегодно. Доходность Фармацевтической ассоциации даже превышала доходность операций по пересадке козлиных желез! лорной музыки и беспрестанных биб лейских проповедей страна не знала. Даже в наше время KFKB не имеет аналогов (хотя бы потому, что подоб ную станцию прикрыли бы в первый же день вещания). Благодаря Интернету любой же лающий сегодня может послушать архивные записи KFKB. На меня они произвели неизгладимое впечатле ние, сравнимое разве что с культо вым фильмом «Ведьма из Блэр». Вот дословный перевод небольшого от рывка мозговой клизмы, которую электродоктор собственноручно ста вил каждый день многомиллионной аудитории: «Слушайте меня! Вы сей час сопротивляетесь, многие из вас, я чувствую это! Слушайте меня в ут ренних и вечерних передачах. Вы же сами знаете, что больны. Вы сами знаете, что ваша простата поражена тяжелой болезнью. Вы сами знаете, что, если немедленно не предпри нять мер, вы попадете в заботливые руки работников морга, которые на холодной мраморной плите будут бальзамировать вас для похорон. Почему же вы сопротивляетесь?! Почему тянете время и не решаетесь все изменить в тот момент, когда я

Канзас — заповедник медицинских шарлатанов

58

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #4 | МАРТ2003

на психику вещания радиостанций больших городов. Одноэтажная Америка однознач но проголосовала за электродокто ра. Знаете, какова была отдача от его радиопроповедей? Три тысячи пи сем ежедневно! Бринкли пришлось в авральном порядке выстроить новое почтовое отделение в Милфорде и выплачивать из собственного карма на зарплату удесятерившемуся шта

ту. Хотя чему ж тут удивляться? Эф фект вполне прогнозируемый: на фоне «холодной мраморной плиты» сегодняшний добрый доктор Блен дамед, ласково постукивающий ло жечкой по куриным яйцам, размяк шим от кариеса, смотрится незатей ливым Айболитом. Успех KFKB был полным и сокру шительным. В 1929 году монструозно му детищу Бринкли вручили золотой кубок и титул самой популярной ра диостанции Америки. Коньком Бринкли было высмеива ние официальной медицины. Не бы ло ни одной передачи, в которой бы электродоктор отказал себе в удо вольствии пройтись по дипломиро ванным эскулапам. Любимой пого воркой Бринкли была фраза: «Апос тол Лука, между прочим, тоже был квэком и не числился в членах Аме риканской медицинской ассоциа ции». Народ стонал от удовольствия. В 1927 году бизнес доктора Брин кли, построенный на смеси из кон вейерного вживления козлиных яиц и радиопропаганды, достиг неверо ятных размеров: ежедневно в кли нику Милфорда прибывало 500 па циентов. Не все они созревали для Комплексной Операции, большин ство отделывалось одноразовой консультацией, которая, правда, все равно обходилась в 25 раз дороже, чем у простого дипломированного доктора. Те же, кто «решался на коз ла», сразу отстегивали 750 долла ров, согласно непреложному прави лу Бринкли: «Деньги вечером, желе зы утром!» После чего мужчины по селялись в специально отстроенной в центре Милфорда гостинице и

ЧУДО ЭЛЕКТРОДОКТОРА БРИНКЛИ

Всякий народный доктор очень любит детей

терпеливо ожидали своего звездно го часа — порождения с Тоггенбер гом. Ждать приходилось подолгу: клиника проводила лишь 50 опера ций в месяц. Однако ежемесячный приток 37 тысяч 500 долларов не разнежил коммерческий гений Джона Бринкли, и он продолжил изобретение новых медицинских схем. На своей люби мой радиостанции он запустил еще один суперпроект под названием «Медицинский опросник» (The Medical Question Box). У Опросника была предыстория. Еще до создания KFKB Бринкли ак тивно занялся торговлей медика ментами по почтовой рассылке. В двадцатые годы эта форма марке тинга вошла в моду и применялась повсеместно. Однако именно повсе местность и популярность сыграли с рассылкой злую шутку: потенциаль ные покупатели быстро привыкли к макулатуре в своих ящиках и стали выбрасывать все это добро в мусор ную корзину не читая (что делают и по сей день). Электродоктора это не устраивало, поэтому он придумал блестящий ход: создал «Националь ную фармацевтическую ассоциацию доктора Бринкли», которая объеди нила тысячи реально действующих аптекарей от океана до океана. Всем участникам ассоциации были розда ны специальные списки популярных лекарств, в которых каждому препа рату был присвоен собственный но мер. При этом цены на лекарства в списке устанавливались в среднем в шесть раз более высокие, чем в обычной розничной продаже. Пояс ню на примере: скажем, обычные капли от насморка получали в спис ке Бринкли номер 114. В результате этой несложной операции их цена увеличивалась с 10 центов до 60. Возникает вопрос: «Кто же согла сится покупать лекарство в шесть раз дороже?» Именно для решения этой проблемы и было создано радио шоу «Медицинский опросник». Каждый день на KFKB приходило несколько тысяч писем от взволнованных ра диослушателей, которые описывали свои реальные и мнимые болезни и спрашивали совета у народного док тора. Бринкли зачитывал письма в «Медицинском опроснике», а затем давал рекомендации по своему маги ческому списку: «Мистер Джонс из Уичиты, штат Канзас, похоже, у вас самая настоящая подагра! Немедлен но отправляйтесь в ближайшую апте

ку, состоящую в Национальной фар мацевтической ассоциации доктора Бринкли, и купите себе медикаменты под номерами 69, 82 и 34!» Знаете, сколько денег делали ап текари, участвующие в программе Бринкли? До 100 долларов в день! При этом у фармацевта на соседней

ВЕЛИКИЕ АФЕРЫ ХХ ВЕКА

Бринкли обрастал важными связя ми и знакомствами, причем не только в Голливуде и Канзас Сити, но и в Вашингтоне, среди больших политиков. Первым выстрелил Моррис Фиш бейн, редактор Журнала Американ ской медицинской ассоциации: в одной из разгневанных публикаций он назвал Бринкли «бесстыдным квэком». Бринкли подал в суд, хотя прекрасно знал, что еще никому не удавалось одержать победу над ве ликим и ужасным Фишбейном, главным американским специалис том по лжемедицине. Так, собствен но, произошло и на этот раз: Бринк ли дело проиграл. К 1930 году на электродоктора ополчилась вся Американская меди цинская ассоциация. В апреле в Кан засский комитет по медицинским ре гистрациям поступил запрос на отзыв лицензии «козлиного хирурга»3. Сре ди прочего в запросе выдвигались обвинения Джона Бринкли в без нравственности, пристрастии к алко голю, непрофессиональном поведе нии и зловредной медицинской практике. В ответ Бринкли развернул гигант скую кампанию травли Ассоциации и Морриса Фишбейна лично. К атаке

В Дель Рио клиника по пересадке козлиных желез обрела мировую известность. Пациенты устремились со всех континентов, так что пришлось изменить тарифную сетку. Теперь такса в 750 долларов получила название «Лечение простого человека», а дополнили ее «Лечение бизнесмена» за 1 500 баксов и «Лечение для бедных» за 250. улице, не являющегося членом Ас социации, доход редко превышал 10 долларов в неделю. По догово ренности, за каждое проданное ле карство по списку Бринкли получал 1 доллар. По самым скромным под счетам, на торговле по спискам эле ктродоктор делал как минимум полмиллиона долларов ежегодно. Доходность Фармацевтической ас социации даже превышала доходность операций по пересадке козлиных желез! Каково было смотреть на это чу довищное обогащение честным дипломированным докторам? Бринкли утопал в роскоши: к сорока годам он практически владел целым городом — Милфордом, купил себе самолет, 115 футовую яхту, его жена Минни блистала на провинциаль ных вечеринках самыми дорогими в Америке бриллиантовыми колье.

подключилось все воинство: радио станция KFKB, местные канзасские га зеты, счастливые обладатели козли ных яиц, а также обширная армия фармацевтов из «Национальной Ас социации доктора Бринкли». Эпопея с лицензией кончилась тем, что Бринкли пригласил членов Канзасского комитета по медицин ским регистрациям лично присутст вовать на операции по пересадке коз линых желез. Что те не преминули сделать: пришли, понаблюдали и на следующий день аннулировали ли цензию электродоктора. Как водится, беда не приходит од на. Одновременно с атакой со сторо ны Американской медицинской ассо циации на поле боя появился еще

3

Goat Surgeon — так любовно называли Бринкли его друзья и доброжелатели.

МАРТ2003 | #4 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

59

ВЕЛИКИЕ АФЕРЫ ХХ ВЕКА

ЧУДО ЭЛЕКТРОДОКТОРА БРИНКЛИ

Капитанский китель Джона Ромулуса Бринкли из Канзасского музея истории

один полководец — Федеральная ко миссия по радиовещанию, которая отобрала частоты KFKB, и в феврале 1931 года легендарная станция на всегда ушла в историю. Думаете, это конец? Ну что вы! Только начало. Джон Бринкли дока зал, что он не просто революцион ный хирург и блестящий шоумен, но и настоящий боец. Справедливо рассудив, что в положении частного лица у него нет ни малейшего шанса противостоять государственной ма шине, Бринкли принял решение пойти в политику — выдвинул свою кандидатуру на должность губерна тора Канзаса. Спустя 70 лет можно однозначно констатировать, что Бринкли гонку выиграл, однако его как независимого кандидата откро венно задвинули матерые «ослы» и «слоны»4: по чисто техническим, на думанным причинам Бринкли не за считали более половины поданных за него голосов. Два года спустя Бринкли попытал счастья во второй раз, сделав упор уже не на образ народного доктора, а на популистские лозунги: бесплатная медицина, образование, огромные пенсии и прочая дребедень. Каким то мистическим образом после под счета и традиционного отсеивания

Следующими шагами стали закры тие клиники в Милфорде и ее перенос в американский пограничный городок Дель Рио. Милфордцы обиделись страшно: ведь они уже почти реши лись на то, чтобы переименовать свой городок в честь благодетеля. Но город Бринкли так и не появился на карте Америки, а Милфорд после исхода чудо доктора окончательно зачах. За то расцвел Дель Рио, куда Бринкли окончательно переехал в 1933 году. Именно в Дель Рио клиника по пересадке козлиных желез обрела

К 1937 году Бринкли стал богатейшим медицинским работником Северной Америки. По самым скромным подсчетам, его состояние перевалило за 12 миллионов долларов. голосов Бринкли опять пришел к фи нишу третьим, уступив точно такое же число бюллетеней, что и в первый раз, — 34 тысячи. Бринкли плюнул на политику и снова с головой ушел в медицину. Для начала он продал KFKB за 94 ты сячи долларов и открыл новую ра диостанцию — XER — на берегу реки Рио Гранде, только с мексиканской стороны, вне досягаемости мститель ного дяди Сэма. Американские влас ти умоляли не выдавать Бринкли ли цензию, мексиканцы кивнули и не просто предоставили электродоктору право на вещание в течение шести лет, но и позволили увеличить мощ ность до 500 тысяч ватт! XER Джона Бринкли стала самой мощной радио станцией в мире и пробивала не про сто всю территорию США, но и Кана ду вместе с Мексикой и Карибским бассейном.

60

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #4 | МАРТ2003

мировую известность. Пациенты ус тремились со всех континентов, так что пришлось изменить тарифную сетку. Теперь такса в 750 долларов получила название «Лечение про стого человека» (Average man’s Treatment), а дополнили ее «Лече ние бизнесмена» (Business Man’s Treatment) за 1 500 баксов и «Лече ние для бедных» (Poor Folk’s Treatment) за 250. К 1937 году Бринкли стал бога тейшим медицинским работником Северной Америки. По самым скромным подсчетам, его состояние перевалило за 12 миллионов долла ров. Он был счастливым владель цем цитрусовых плантаций, нефтя ных скважин, парка лимузинов, ги гантской яхты «Д р Бринкли III» (с экипажем в 21 человек). И все это на козлиных яйцах, господа, на козли ных яйцах!

Здесь, собственно, следовало бы поставить точку, потому что дальней шие события уже ничего не могут ни добавить, ни убавить в истории элек тродоктора. Ну, разве что дать еще одну иллюстрацию тому, что sic transit gloria mundi5. В 1939 году Бринкли проиграл очередную тяжбу с Фишбейном, причем не где нибудь, а в облаго детельствованном им Дель Рио. Тогда же местный житель Джеймс Миддлбрук подлым образом от крыл конкурирующую фирму прямо напротив клиники Бринкли. Клиен тов народного доктора перехваты вали уже на вокзале, переманивая откровенным демпингом: за «коз линые яйца» Миддлбрук просил всего 150 долларов (вместо 750), а за 150 долларовое оздоровление простаты брал вовсе непотребные пять долларов! Бринкли обратился за защитой к отцам города, но те умыли руки. Он обиделся и перебросил клинику — уже в последний раз! — в Литтл Рок, штат Арканзас, единственное место, где у него еще не отобрали лицензию. Но Литтл Рок был большим городом, а как мы знаем, со столичной публи кой у Бринкли никогда не ладилось. Дела продолжали ухудшаться с каж дым днем. Через год американское прави тельство оштрафовало электродокто ра на 200 тысяч долларов за сокрытие налогов, а затем уговорило таки мек сиканцев закрыть радиостанцию. Од новременно в десятках судов Амери ки рассматривались иски пациентов, недовольных результатами козлиных операций. В конце концов квэк мил лионер не выдержал давления и объ явил о банкротстве. В начале весны 1941 года неожи данно пробудилось от спячки Феде ральное почтовое ведомство: оно об винило Бринкли в многолетних махи нациях с торговлей по переписке и добилось ареста как самого доктора, так и его супруги. В мае их выпустили под залог в 20 тысяч долларов, но до суда дело так никогда и не дошло: сначала Бринкли из за образовавше гося тромба пришлось ампутировать ногу, а через две недели после опера ции — 26 мая — он скончался, навер няка от обиды на несправедливый поворот судьбы.

4

Карикатура осла впервые стала символом партии де мократов в 1828 году — так консерваторы выразили свое отношение к популистской программе кандида та в президенты Эндрю Джексона. В 1860 м демокра ты отомстили, изображая консерваторов в виде сло на, как им казалось, помпезного, напыщенного и са модовольного животного.

5 Так проходит слава мирская (лат.)

КИНО

Хип−хоп с человеческим лицом

На этой неделе в прокат выходит «8&я миля» — драма о белом детройтском подро& стке, ведущем трудную жизнь в негритянском райо& не, где все носят в трусах

в прямом эфире, за что его особенно любят смуглые жи& тели рабочих окраин. Для них Эминем — это такой национальный Сергей Шну& ров, разве что лидер «Ленин& града» не снимает про себя кино, а Эминем — да.

«8&я миля», почти до& словная его автобиография, рассказывает о месяце жиз& ни парня, который, как Эми& нем, растет на улицах Дет& ройта, рифмует действи& тельность под ритмы из на& ушников и которому, как и Эминему, орут из зала: «Эй ты, белый ублюдок, убирай&

оружие и слушают хип&хоп. В фильме много жестикули& руют, сквернословят, пугают друг друга нестрашными уг& розами и наговаривают с клубной сцены немелодич& ный, но отважный речитатив. Все это можно не смотреть вовсе, если бы не важное об& стоятельство — помешанного на хип&хопе парнишу играет главный белый рэпер плане& ты, MTV&идол, голубоглазый блондин Эминем. В свои годы Эминем сде& лал для хип&хопа очень мно& го. Спел дуэтом со всеми монстрами стиля, выпустил несколько альбомов, послед& ний из которых разошелся семимиллионным тиражом. При этом Эминем не превра& тился в одиозного типчика из тех, что раскатывают на бе& лых лимузинах, а по&прежне& му лупит жену, грозит людям пистолетом и матерится

ся играть свой рок&н&ролл!» Мейк&ап истории незначите& лен: секс и побои почти опу& щены, дабы не шокировать малолетних поклонниц, и роль матери досталась од& ной из прекраснейших жен& щин планеты Ким Бэйсингер, в то время как реальная ро& дительница лупоглаза, зло& нравна и постоянно судится с сыном по всяким пустякам. В остальном фильм достове& рен — и правда ведь, читал, бил и, в конечном счете, по& бедил, потому что язык ост& рый и с такта не сбивается. А что голоса нет, так это дело житейское. Когда&то Алла Пугачева, выпуская на сцену дочь Кристину, так оценивала ее музыкальные таланты: «Главное — настыр& ность, а петь научится». Судя по «8&й миле», на& стырности Эминему не за& нимать.

8 я миля [8 mile] Режиссер: Кертис Хэнсон В ролях: Эминем, Ким Бэйсингер, Мекхи Пфайфер США, 2002

Все это матрица Эквилибриум [Equilibrium] Режиссер: Курт Уиммер В ролях: Кристиан Бэйл, Эмили Уотсон, Шон Бин, Тэй Диггз США, 2002

А вот вам неумная, но безысходно красивая ан& тиутопия о дне завтрашнем, в котором люди похожи на роботов, эмоции подавляют& ся при помощи специально& го препарата, а миром за& правляют нацисты с черными крестами на стягах. Два с ко& пейками часа фантастики, из которых первые полтора можно запросто пропустить и прийти аккурат к запре& дельного драйва бойне в ду& хе «Матрицы», с черными плащами, ирреальной акро& батикой и звоном раскален& ных гильз. Все, что происходит до этого, рассчитано на любите& лей сухопарых миров Фи& липпа К. Дика или Джорджа Оруэлла, способных часами обсасывать одну простую идею. Нам рисуют утилитар& ную страну Либрию, где нет ненависти, слез и войны, по& тому что граждане система& тически впрыскивают себе ампулы с «прозиумом». По& сле принятия лекарства крас& ки тускнеют, чувства атрофи&

ОТДЫХ

руются, а люди становятся эдакими прямоходящими манекенами. В стране слепых прячутся одноглазые короли, кото& рые «прозиум» игнорируют, зато собирают в подвалах облупленные абажуры, флаконы с духами, древние граммофоны и прочие не& штампованные предметы, над которыми чахнут долги& ми чувственными ночами. Отступников отстреливают клерики&самураи, воору& женные сложной конструк& ции пистолетами. Когда один из таких клериков, Джон Престон (Бэйл), забы& вает вколоть дозу, Либрия меняется навсегда. Фабула при этом в точ& ности повторяет ту самую «Матрицу» с маленьким от& ступлением: там хакер Нео съел таблетку и попал в ад железных канализаций, здесь клерик Джон давит каблуком ампулу и возвра& щается в мир живых. Под& сматривать за неспешным его пробуждением — все равно как перечитывать «Буратино»: всем ясно, что в конце он лихо проткнет нарисованный очаг и отпра& вится в мир иной. Там у каждого есть грам& мофон, люди плачут на ули& цах. А зрители аплодируют последней, грандиозной битве и расходятся по домам с мечтой о бесплатном «про& зиуме».

МАРТ2003 | #4 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

61

ОТДЫХ

ВИДЕО

1 234

62

Тот, которого заказали [Who is Cletis Tout?]

Страхи и фобии [Phobias]

Мошенники [Serving Sara]

Режиссер: Крис Вер Виель В ролях: Кристиан Слейтер, Тим Аллен, Ричард Дрейфус США, 2002

Режиссеры: Наталия Бонди, Сара Кейбл Документальный Великобритания, 2002

Режиссер: Реджиналд Хадлин В ролях: Лиз Харли, Мэтью Перри, Брюс Кэмпбелл США, 2002

Режиссер: Ольга Перуновская В ролях: Игорь Бочкин, Александр Лыков, Гоша Куценко Россия, 2003

Плут и пройдоха Клетис Тот (Слейтер) примотан скотчем к стулу в номере де+ шевого отеля — сейчас его будут убивать. Чтобы раз+ влечься перед кончиной, Клетис травит киллеру бай+ ку про банки, любовь, гра+ бежи и про то, что на са+ мом+то деле он не Тот во+ все, а жертва неожиданных обстоятельств. Вложенная эта история полнится седы+ ми фокусниками, брильян+ тами, побегами, глупыми мафиози и неглупыми поли+ цейскими, но вообще штуч+ ка забавная и для семейной комедии про нечаянное бо+ гатство подходит как нельзя

Йоги — хороший песик,

Стройная замужняя

Вот немодный отечест+

но панически боится высо+ ты. Выйдя на открытую тер+ расу, Йоги воет, бросается на хозяйку и давится от ужа+ са поводком. В Корее бы Йоги скушали, в России — сдали живодерам. В Брита+ нии — лечат у собачьего психиатра под прицелом операторов ВВС. Кроме Йоги, в кадре ока+ зывается массивный немец+ кий бюргер, который не под+ нимается выше первого эта+ жа, школьник, задыхающийся при виде собак, и британская домохозяйка со страхом авиаперелетов. Из этих нему+ дреных фобий и попыток бо+

стерва (Харли) и находчи+ вый курьер (Перри) ловят супруга, чтобы всучить ему повестку на развод и слупить несколько миллионов дол+ ларов. Муж, бравый ковбой, хоронится от парочки по все+ му Техасу. Стерва показыва+ ет бюст менеджеру мотеля в качестве платы за номер. Курьер бьется о твердые предметы, корчит дурацкие морды и полторы минуты кряду делает быку прямой массаж простаты, по локоть погрузившись тому под хвост. Вся эта комедийная оргия называется «Мошен+ ники» и пару месяцев назад

венный триллер с модным иностранным названием и Гошей Куценко в роли московского бандюка. По+ следнее само по себе уже достаточная характеристи+ ка, потому что криминаль+ ная синема с осипшим и плешивым Куценко дав+ но обособилась в малень+ кий и злобный жанр. В лу+ бочных триллерах «про Ку+ ценко» обычно фигуриру+ ют коррумпированные менты, видимо+невидимо трупов и немотивирован+ ного насилия. Таким полу+ чился и «Киднеппинг» — дело о похищении дочери

кстати — ни чернухи, ни порнухи, ни даже брани вокзальной на кассете нет. Сквозь простенькую фа+ булу просвечивает и второй план — легкая ностальгия по Голливуду 60+х, где женщи+ ны были честны, мужчины элегантны, а кино согрева+ ло, как чашка кофе в студе+ ный день. «Тот, которого за+ казали» на добрую треть со+ стоит из цитат — прямых и косвенных, и даже в по+ следней сцене копирует «Поющих под дождем», на которых выросло пол+ Америки. Трудность в том, что если вы росли на другом континенте, отсылки эти по+ кажутся неуместным крив+ лянием. Чего таить: мне — кажутся.

роться с ними складывается познавательное кино о том, что в нас заложено; не луч+ ший, но достойный предста+ витель документальных сери+ алов крупнейшего британско+ го телеканала. У нас в стране научно+популярные сериалы ВВС издаются уже год, и мне лично приглянулись художе+ ственной подачей материала: то они поедание жучка обста+ вят почище иного детектива, то препарируют человека на примере Лиз Харли. Есть фирменный штрих и здесь: в самой страшной сцене мла+ денцы в белых подгузниках тискают огромного питона толщиной с березовое поле+ но. Змея струится меж детей и влажно щелкает языком. Поневоле испугаешься.

с аншлагами шла в столич+ ных кинотеатрах. Теперь, на видео, она смотрится не менее разудало, хотя на ма+ лом экране бросаются в гла+ за некоторые огрехи – так, фильм отчетливо пошлеет и дурнеет в конце. Еще за+ метно, что дуэт у Харли и Перри сложился столь ес+ тественный, что хоть сейчас в романтическую мелодра+ му: в клозетных гэгах «Мо+ шенников» они впустую рас+ трачивают потенциал. Свяжи их кто+нибудь шекспиров+ скими страстями, публика носила бы актеров на руках. Пока же Харли и Перри играют в отличной несемей+ ной комедии для тех, кто зна+ ет, откуда берутся телята. То+ же неплохо, как ни крути.

солидного бизнесмена, ко+ торая каталась сыром в масле, а затем дуло к ви+ ску — и очутилась на за+ мызганной кухне, напротив ровесница жует горстями таблетки, а за стеной нар+ коман отрабатывает хук. Сам Куценко в уголовщине не участвует и выполняет функции свадебного гене+ рала, не давая поделке Константина Мурзенко, сценариста «Мамы не го+ рюй», затонуть в бурных водах российского кино. Смотреть пресно, вспом+ нить нечего — так бы и ушел «Киднеппинг» на дно. С Куценко он доберет+ ся до ценителей, а там, кто знает, и до ТВ. Не мытьем, так катаньем.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #4 | МАРТ2003

Киднеппинг