Бизнес-журнал №07 (20) за 2003 год by Business Magazine

РЕДАКЦИЯ

Сила слова

ы никогда не пытались сопоста вить образ успешного предпри нимателя, усиленно насаждае мый современной беллетристи кой и глянцевыми журналами, с реаль ными деловыми людьми, что окружают вас? Я пытался — многократно и безус пешно. Ну откуда, скажите на милость, современные писатели или журналисты черпают информацию? Только успева ешь удивляться всем этим «ролексам и монбланам, картье, кадиллакам и арма ни», которые кочуют из произведения в произведение. А от пассажей вроде: «Он на несколько часов заехал к себе в офис, провел пару важных переговоров, по звонил своему банкиру и обсудил новые возможности размещения инвестиций, внес поправки в новый контракт, попро сил секретаршу заказать билеты на рейс до Цюриха и отбыл в престижный спор тивный клуб, где вечером должен играть в теннис с видным политиком», — просто сводит скулы. Это тиражируется в печат ных носителях, и описание ситуации аб солютно соответствует представлениям автора, пусть даже художественным. В зримых же версиях подобного бре да, вроде криминальных телесериалов (а в других бизнесмены почему то осо бенно не фигурируют), ситуация совер шенно обратная. Там, как правило, су ществуют бюджетные ограничения на съемки, и очередной президент какой нибудь крупной компании с крайне иди отским названием ездит с пятью охран никами на «Мерседесе» десятилетней давности и обсуждает многомиллион ные сделки в офисе, обставленном трех сотдолларовыми сервантами с хруста лем внутри и кожаной мебелью во вкусе Эллочки людоедки. И вроде бы понимаешь, что писатель зачастую заинтересован в создании именно такого «новорусского» образа современного предпринимателя — для остроты восприятия сюжета собственной книжки, а журналист просто черпает свои познания из тусовки какого нибудь модного клуба, где принимает за настоя щих бизнесменов не тихо сидящих в дальнем уголке людей в неброских одеждах, а скромного по должности клерка, посещающего солярий, мани кюрный кабинет и внимательно изучаю щего статейки этого же журналиста. Но

от понимания этого не становится легче. Потому что подобные публикации на носят российскому бизнесу не меньший вред, чем повествования о тотальной криминализации предпринимателей или нечестно нажитых капиталах. Ведь до той поры, пока общественное мнение поддерживает именно такие представ ления о бизнесменах (или купающихся в роскоши и порхающих по жизни в свое удовольствие, или бандитах), все мант ры о том, что только развитие предпри нимательства сможет вывести экономи ку страны к относительно светлому буду щему, так и будут повисать в воздухе. Какова вероятность, что очередной вы могатель в лице пожарного или милици онера руководствуется только что прочи танной книжкой, оправдывает себя тем, что «буржую» все и так достается легко и непринужденно, и потому он имеет пол ное моральное право попросить «поде литься»? По моему, очень высокая. И его ничуть не смутит факт, что объект внима ния одет в джинсы и кроссовки, ездит на недорогой машине и работает по 15 ча сов в сутки. Он, вымогатель, уже почерп нул всю необходимую для собственного успокоения информацию из очередного бульварного бестселлера и находится в полной гармонии со своей совестью. Как бы объяснить писателям, что биз несмены, из которых действительно сто ит делать пусть даже второстепенных ге роев, не обязательно носят золотые часы или тысячедолларовые портфели. И день их состоит не только из красивых переговоров с иностранцами и посеще ния фуршетов. И на себя они зачастую тратятся в самую последнюю очередь, предпочитая вкладывать средства в раз витие собственного дела. И плечистые охранники за спиной вовсе не обяза тельный атрибут даже очень крупных бизнесменов. Может быть, это как то поможет раз вернуть восприятие обществом нынеш него делового человека? Может, хотя бы часть «вымогателей» умерит свои аппе титы? И в бизнес будут идти не только те, для кого важны «фуршет и переговоры с западным партнером», но и те, кому не обходимы и самореализация, и польза для всего общества, в котором своим де лом занимаются и писатели, и чиновни ки, и предприниматели.

Дмитрий Мендрелюк, главный редактор АПРЕЛЬ2003 | #7 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

В НОМЕРЕ

18 26 СОБЫТИЯ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 ЭКОНОМИКА Иллюзия благополучия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 Александр Жуков ЦИФРЫ НОМЕРА. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

Вот такие пироги. Московское правительство борется за чистоту рядов общепита. . . . . . . . . 26 Олег Кресп

РЫНКИ Автострахование как способ защитить свой бизнес. . . . . . . . . . . . . . . . 36 Андрей Мирошниченко

ОБЗОР РЫНКА ШКОЛА БИЗНЕСА США Музейная практика. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 Сергей Соболев ТЕХНОЛОГИЯ БИЗНЕСА

Стиль компаний в период упадка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 Леонид Малков

С ЧЕГО НАЧАТЬ За семью печатями. Изготовление печатей и штампов с нуля. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 Катерина Чинарова За баранкой. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 Сергей Соболев

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #7 | АПРЕЛЬ2003

Многоликий лизинг:2. . . . . . . . . . . . . . . 30 Как стать лизингополучателем? Наталия Ширшкова

СОВЕТЫ АДВОКАТА . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46

10 СОВЕТОВ ГУРУ

Обратная связь. Аудит и оценка нематериального актива в системе маркетинговых коммуникаций. . . . . 48 Владимир Ляпоров

Комбинация искусства и бизнеса. . . 34 Александр Федоров

МЕНЕДЖМЕНТ

ВЫХОДНЫЕ ДАННЫЕ РЕДАКЦИЯ

Дмитрий Мендрелюк главный редактор Оксана Головкина ответственный секретарь Сергей Соболев Елена Фарба Тимофей Бахвалов Ольга Колева Андрей Мирошниченко Алексей Сидоров Владимир Ляпоров Вадим Иванченко Сергей Голубицкий Юрий Голубицкий Кирилл Алехин Игорь Сирин Екатерина Чинарова Леонид Малков Александр Шевченко Игорь Белоусов Маргарита Арсеньева Дизайн и верстка

Василий Богомолов Обложка Виктор Жижин Екатерина Солнцева издатель

АДРЕС РЕДАКЦИИ 115419 Москва, 2,й Рощинский пр,д, 8 ТЕЛЕФОН РЕДАКЦИИ (095) 232,22,61 ФАКС (095) 956,19,38 EBMAIL info@business,magazine.ru www.business,magazine.ru Размещение рекламы: 232,22,63 adv@business,magazine.ru Отдел распространения: 232,21,65

ОТДЫХ Обзор видео, кино. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 Кирилл Алехин АВТО 10 долларов за «кубик». . . . . . . . . . . . . 54 Игорь Сирин СПОРТ Большие деньги Лиги чемпионов. . . 58 Александр Романов ИСТОРИЯ БРЭНДИНГА Жизненная позиция Apple — миссионерский брэндинг. . . 62 Владимир Ляпоров

ВЕЛИКИЕ АФЕРЫ ХХ ВЕКА Коврососная контора маркиза Карабаса . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66 Сергей Голубицкий ТАЙМBМЕНЕДЖМЕНТ Персональный проектный менеджмент. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73 Глеб Архангельский НА СОН ГРЯДУЩИЙ Достали эти богатенькие!. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76

Подписка на журнал во всех почтовых отделениях каталог «Пресса России» ПОДПИСНОЙ ИНДЕКС 39908 За содержание рекламных объявлений редакция ответственности не несет. При перепечатке материалов ссылка на «Бизнес,журнал» обязательна. © C&C Computer Publishing Limited УЧРЕДИТЕЛЬ Дмитрий Мендрелюк ЖУРНАЛ ИЗДАЕТ: C&C Computer Publishing Limited Журнал зарегистрирован Министерством печати и информации РФ. Свидетельство о регистрации ПИ № 7711656 от 21.01.2002. Тираж 30 000 экз. Отпечатано в типографии SCANWEB, Финляндия. Цена договорная. Материалы на подложке желтого цвета печатаются на коммерческой основе.

АПРЕЛЬ2003 | #7 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

СОБЫТИЯ

Пивовары затянут пояса

увеличением розничных цен на 20% и соответствующим снижением спроса на популярный напиток. По словам руко водителя исполнительного секретариа та СРП Вячеслава Мамонтова, большая часть участников Союза старается сдер живать цены — рентабельность малых и средних производств находится на уровне 9–10%. Новый акциз лишает предприятия оборотных средств и не дает им развиваться и работать, по скольку для стабильности необходимы трехмесячные запасы сырья, а на при обретение их просто не остается средств. В этом году объем рынка пива дол жен вырасти приблизительно на 7%, однако пивовары осторожничают и за кладывают рост примерно в 5%, дабы избежать усугубления кризиса пере производства.

В первом квартале 2003 года впервые за последние несколько лет упали объ емы производства отечественного пи воварения — одной из наиболее дина мично развивающихся отраслей рос сийской промышленности. По данным Союза российских пиво варов (СРП), за первые два месяца это го года пивоварни сварили 84,54 мил лиона декалитров (дал) пива. За тот же период 2002 года было произведено 90,24 миллиона дал — то есть объем сократился на 6,3%. В этом сокращении СРП обвиняет акцизную политику госу дарства. С начала 2003 года при объяв ленной Правительством индексации ставки для акцизных товаров в 15% ак цизы на пиво были увеличены на 25%. В некоторых случаях это обернулось

Снижение налогов глазами Минфина В первых числах апреля Минфин начал рассмотрение трех вариантов снижения ставок НДС и ЕСН, один из которых дол жен заработать уже в начале следующе го года. Первый вариант предусматри вает ускоренный порядок возврата НДС при экспорте и капитальном строитель стве. В качестве второго предлагается упрощенный возврат НДС при капи тальном строительстве со снижением ставки на 2% с января 2004 года и со хранением всех действующих в настоя щее время налого вых льгот. Третий вариант пред полагает воз врат НДС при капитальном строительстве с постепен ным последу ющим сниже нием на 5% (начиная с

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #7 | АПРЕЛЬ2003

2004 года) эффективной ставки ЕСН за счет упрощения доступа к регрессивной шкале. Замминистра финансов Михаил Мо торин сообщил, что предложение об уменьшении эффективной ставки ЕСН на 5% уже внесено Минфином в Пра вительство. В законопроекте намечает ся снизить ЕСН с 2005 года, однако, по словам замминистра, реформы могут стартовать и раньше — все зависит лишь от принятия Правительством да ты начала снижения ставок. Как отметил Моторин, решения должны быть приняты максимально быстро, так как эти вопросы очень тес но связаны с формированием бюджета и разграничением доходных и расход ных полномочий. Новый порядок уплаты налога на имущество физических лиц и земель ного налога Минфин предлагает вве сти лишь с 2005 года. Ранее уплату первого налога предполагалось на чать с 1 января 2004 года, а по зе мельному намечались два срока — 2004 и 2005 годы. По словам замми нистра, назначение более поздней да ты связано с тем, что до 2004 года не удастся завершить кадастровую оцен ку земель и разработать методи ки оценки имущества физиче ских лиц. Вице премьер РФ, министр финансов Алексей Кудрин предло жил восстановить почти все льготы по имущест венным налогам, кото рые ранее планирова лось отменить. Соглас но планам Минфина, упразднены будут лишь льготы при упла те налога на имущест во, находящееся в го

сударственной собственности, и для предприятий сельского хозяйства. По утверждению Моторина, в ближайшее время повторного рассмотрения зако нопроектов по имущественным нало гам не планируется.

Моя полиция бюджет бережет С 1 июля 2003 года Федеральная служ ба по экономическим и налоговым пре ступлениям МВД России приступит к осуществлению своих функций в пол ном запланированном объеме. К этому времени планируется полностью завер шить комплекс мероприятий по рас формированию Федеральной службы налоговой полиции (ФСНП) и созда нию новой структуры МВД. Численность штата составит около 13 тысяч человек. В основном (более 12 тысяч), это будут оперативные сотруд ники — следователи налоговой полиции, ранее задействованные непосредствен но в раскрытии преступлений. Осталь ные места будут укомплектованы сотруд никами Главного управления по борьбе с экономическими преступлениями. Но вые кадры будут готовиться в Академии налоговой полиции, которую также пе редадут в ведение МВД. Создание Службы должно значи тельно повысить эффективность рабо ты правоохранительных органов, поз волит избежать ненужного дублиро вания. Заместителем министра внут ренних дел — начальником Федераль ной службы по экономическим и нало говым преступлениям МВД РФ прези дент Владимир Путин уже назначил Сергея Веревкина Рахальского. Одно временно на замминистра были воз ложены обязанности главы ФСНП — вплоть до полного ее упразднения.

СОБЫТИЯ

Будущее малого бизнеса Острая и очевидная проблема — необхо димость проведения законодательных реформ и внесения кардинальных изме нений в систему государственной под держки предпринимательства, назре вавшая в течение нескольких последних лет, наконец то постепенно находит раз решение, и в самое ближайшее время в этой сфере стоит ждать позитивных и са мых многообещающих подвижек… Так, в Торгово промышленной пала те Российской Федерации состоялось заседание Комитета ТПП РФ по разви тию частного предпринимательства и малого и среднего бизнеса, централь ной темой обсуждения которого стала новая, предлагаемая ТПП редакция Фе дерального Закона «О государственной поддержке малого предприниматель ства в РФ». Основная цель законопроекта — соз дание иного подхода к системе и про цессу поддержки предпринимательства, наполнение этой области государствен ной деятельности кардинально новым смыслом и содержанием. По замыслу авторов, принятие законопроекта долж но стать, без преувеличения, началом

Здоровье и кошелек В конце марта вступили в действие но вые «Правила отпуска (реализации) ле карственных средств в аптечных органи зациях», призванные упорядочить тор говлю медицинскими препаратами. Право на их реализацию по прежнему будут иметь аптеки, аптечные пункты, ки оски и аптечные магазины. Только в апте ках будут продаваться наркотические, психотропные, сильнодействующие и ядовитые вещества. Изготавливать и от пускать лекарства по рецептам врача смо гут аптеки и аптечные пункты, а аптечные киоски и магазины будут торговать толь ко лекарственными средствами, отпуска емыми без рецепта. Основным нововведением является ужесточение требований к оборудованию и помещениям. Все аптечные организа ции должны располагаться в здании и быть функционально объединены, образуя изолированный от других орга низаций комплекс. Помещение должно быть снабжено централизованной систе мой электро— и водоснабжения, отопле ния, вентиляцией, канализацией и сред ствами светозвуковой и противопожар ной сигнализации. В точке торговли также должен иметься отдельный вход для лю дей с нарушениями функций опорно двигательного аппарата. Но самым жестким является требова ние к площади — она должна быть не ме нее 60 м2. Исключение делается лишь для

новой эры поддержки малого российс кого бизнеса органами государственной власти и местного самоуправления, что, в свою очередь, послужит катализато ром развития и активизации деловой активности и роста количества малых и средних предприятий.

аптечных пунктов в лечебно профилакти ческих учреждениях (не менее 20 м2). В то же время количество аптек, располагаю щихся в помещениях площадью менее ус тановленной Правилами, составляет от 30 до 50% от общего числа этих учреждений. В Минздраве настаивают на том, что ужесточение правил торговли направлено

на снижение доли фальсифицированных лекарственных средств. По данным МВД, значительная часть поддельных лекарств реализуется именно через небольшие торговые точки. Однако закрытием мел ких аптек проблему не решить. По мнению участников рынка, Правила выгодны только структурам с развитой се тью. Новые стандарты — это попытка пере дела отрасли в пользу крупных аптечных сетей. За нарушение требований Правил аптечные организации будут подвергаться штрафам либо, при невозможности устра нения нарушений, — лишаться лицензии.

В ходе заседания Комитета обсужда лась также инициати ва ТПП РФ по переда че сферы малого биз неса в ведение регио нальных и муници пальных властей, ко торая уже была озву чена в середине марта президентом ТПП Ев гением Примаковым на заседании «Мерку рий клуба». Клуб под держал выработан ную ТПП стратегию, предполагающую вне сение изменений в схему распределения налоговых отчисле ний предприятий ма лого бизнеса: 30% — субъектам Российской Федерации и не менее 70% в местные бюджеты (вместо 45% сегодняшних). Одновременно с этим ТПП предлагает ввести «налоговый потолок», ограничив налоговую нагрузку на малый бизнес максимумом в 25% от общего дохода. Это позволит избежать ситуаций, когда местные власти будут пытаться за счет ма лых предприятий решить насущные проблемы вроде выплаты заработной платы бюджетникам и восстановления коммунального хозяйства. В работе клу ба участвовали мэр Москвы Юрий Луж ков, полномочный представитель прези дента в Центральном Федеральном окру ге Георгий Полтавченко, заместитель гла вы администрации президента Дмитрий Козак, вице спикер Госдумы Владимир Жириновский, губернаторы Волгоградс кой, Калужской, Кировской, Новгородс кой, Тверской областей, депутаты Госду мы и члены Совета Федерации. Обсуждались на заседании и крите рии отнесения предприятия к малому бизнесу. Ценз в виде годового оборота предприятия в 15 миллионов рублей представляется участникам Комитета не соответствующим современным эконо мическим реалиям. Именно из за этого критерия специальным налоговым ре жимом (упрощенной схемой налогооб ложения) не может воспользоваться большая часть промышленных и венчур ных предприятий России. ТПП РФ пред лагает поднять планку до 30 миллионов рублей (ранее, на заседании «Мерку рий клуба», Юрий Лужков предлагал ос тановиться на 60 миллионах). Для этого, помимо введения новой редакции ФЗ «О государственной поддержке малого предпринимательства в РФ», планирует ся внести ряд поправок в Бюджетный и Налоговый Кодексы РФ в части размеров отчислений и условий использования специальных налоговых режимов. АПРЕЛЬ2003 | #7 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

СОБЫТИЯ

Бизнес−депрессия В марте вновь снизились основные пока затели бизнес настроений — Economic sentiment indicator Евросоюза и японско го «Танкан». Индексы предприниматель ской уверенности подсчитываются путем проведения опросов нескольких тысяч крупных и средних компаний указанных стран. Учитываются все планы компа ний — начиная от прогнозируемой при были и объемов продаж и заканчивая желанием вложить полученные средства в развитие — обновление производства, строительство объектов и улучшение ус ловий труда. Помимо этого, в ходе фор мирования ESI используются также дан ные опросов простых граждан об их пла нах вложения заработанных денежных средств. За март в ЕС индекс экономических настроений снизился с 98,6 до 98,0, а в Японии с –9 до –10. Европейцы назвали свои показатели депрессивными, а ана литики как один высказались, что в 2003 году улучшения экономической ситуа ции ожидать уже не стоит, поскольку эф фект снижения темпов развития эконо мик европейских государств будет про

являться еще очень долго. Японцы же, наоборот, заявили, что индекс остался практически неизменным, что в общем то справедливо. «Очень плохо» и «еще чуть чуть хуже, чем очень плохо» в данной ситуации не слишком отлича ются по своим последствиям. Если месяц назад причиной кризиса объявлялся военный конфликт в Ира ке, то сейчас война оценивается как, безусловно, негативный, но далеко не определяющий фактор. Основной проблемой называют все таки ухуд шение потребительского спроса из за роста безработицы в большинстве ев ропейских стран. За последние 12 ме сяцев (с апреля 2002 года по март 2003 го) индекс потребительского спроса в Европе снизился с –7 до –19. Перспективы стабилизации и роста на блюдаются лишь у трех членов ЕС — Голландии, Люксембурга и Португа лии, где индекс экономического наст роения остался на уровне февраля. В своем отчете Еврокомиссия отметила, что положительных показателей мож но ожидать лишь от будущих членов Евросоюза — Венгрии, Кипра, Латвии, Польши и Румынии. Именно они смо

гут влить в ЕС новую кровь и внести стабильность. Во всех перечисленных странах показатели бизнес настрое ний также не улучшились, однако ос тались на февральском уровне. Неизменным, по данным Госкомстата, основывающимся на исследованиях де ловой активности 1 154 промышленных организаций, в марте остался и индекс предпринимательской уверенности по промышленности РФ — он составил –1%. Анализ результатов исследования показывает некоторую положитель ную динамику на предприятиях топ ливной, химической и нефтехимичес кой, металлургической, легкой и пи щевой промышленности. Снижение индекса предпринимательской уве ренности отмечено в лесной, дерево обрабатывающей и целлюлозно бу мажной промышленности — с 4% до (–1%), черной металлургии — с 4% до 3%, машиностроении и металлообра ботке — с –6% до –7%. В ближайшие три четыре месяца 92% опрошенных руководителей организаций не пред полагают снижения объемов произ водства. 43% руководителей ожидают роста производства.

Росземкадастру, более 90% всей земли в РФ находится в государственной соб ственности. Ставки арендной платы ор ганы местной власти устанавливают по своему усмотрению, и зачастую усло вия аренды кабальные, поскольку предприятие не может сменить место расположения и уйти на другой зе мельный участок со всеми производ ственными мощностями. По данным РСПП, в результате выку па «промышленных» земельных участ ков, даже в случае продажи по мини мальным ставкам, налоговая нагрузка на производство возрастет до 54,5%, а государственная казна получит не ме

нее 100 миллиардов долларов, что со ставляет почти четверть ВВП, или двух годичную зарплату всего работающего населения России. Промышленники единодушны в своем неприятии кабальных земель ных нововведений. Они считают, что необходимо ограничить ставки плате жей на федеральном уровне, а рост арендной платы не должен превышать темпов инфляции. Представители крупных корпораций уже начинают грозить ответными мерами за введе ние земельных поборов. Так, РАО «ЕЭС России» заявило, что не сможет выку пить землю под своими объектами без соразмерного повышения тарифов на электроэнергию — почти на 10%. В Газ проме считают, что ставка арендной платы не должна превышать ставку зе мельного налога. Протесты нашли отклик в рядах де путатов, многие из которых высказа лись за продление права бессрочного пользования землей. Участники парла ментских слушаний порекомендовали Правительству продлить срок обяза тельного переоформления права бес срочного пользования землями. Также депутаты просили обратить внимание на территориальную специфику и уста новить различные режимы землеполь зования — например, для организаций на территориях Крайнего Севера. В ближайшее время земельное законо дательство наверняка ожидают очеред ные изменения.

Бизнес будет платить за землю дважды? Новый Земельный кодекс грозит суще ственно осложнить жизнь владельцам промышленных предприятий, которым Законом «О введении в действие Зе мельного кодекса Российской Федера ции» предписано до 1 января 2004 года выкупить либо взять в аренду землю, находящуюся под их объектами. В настоящее время земля под боль шинством промышленных предприя тий страны находится в бессрочном пользовании их владельцами, которые платят отчисления по ставкам, устанав ливаемым местными органами власти. С января 2004 года предприятия долж ны будут выкупить землю в собствен ность и платить налог либо заключить договор аренды с муниципальными властями и вносить арендную плату. В начале апреля на парламентских слушаниях в Госдуме предприниматели выступили с протестом против ново введения, аргументируя тем, что при приватизации предприятий плата за землю уже была ими внесена. К тому же до января 2004 года осуществить это будет просто невозможно техничес ки. По словам вице президента Россий ского союза промышленников и пред принимателей (РСПП) Олега Киселева, отмена Земельным кодексом понятия «бессрочности» пользования землей неконституционна и ущемляет права собственников предприятий. Согласно

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #7 | АПРЕЛЬ2003

СОБЫТИЯ

Слуг государства станет меньше 1 апреля Министерство финансов и Мин экономразвития и торговли РФ обнаро довали свои проекты по сокращению госрасходов и аппарата государственно го управления. Результаты работы правительственной Комиссии по оптимизации государствен

ных расходов объявил вице премьер, министр финансов Алексей Кудрин. Со гласно предложенным проектам, число министерств и ведомств должно сокра титься с сегодняшних 56 до 15–17. Расходы планируется уменьшить еще до сокраще ния госаппарата почти на 37 миллиардов рублей (около 0,2% ВВП). По подсчетам Комиссии, в 2004 году экономия федерального бюджета может составить 28,5 миллиарда рублей, а до полнительные меры позволят сберечь в 2005 году еще 8,7 миллиарда. Наиболь шую экономию принесет реформирова ние системы закупок для государствен ных нужд. Комиссия предусмотрела пе реход на обязательное проведение тен деров на любые виды госзаказов — от канцелярских принадлежностей до бое вых установок. До III квартала этого года Минэкономразвития должно будет раз работать проект федерального закона о размещении заказов на поставку товаров и оказание услуг для государственных нужд. Кудрин призвал чиновников к эко номии и скромности в быту, так что на шикарные кабинеты им теперь рассчи тывать не придется… Изменения коснутся всех областей го сударственных нужд, в том числе феде ральных целевых программ. С 1 июля начнется приведение объемов их финан сирования в соответствие с федеральным бюджетом на три следующих года. Их об щее число будет сокращено — предложе ния будут рассмотрены на заседании Правительства, которое подведет итоги

работы Комиссии. Для получения новых средств, по мнению Кудрина, необхо димо навести порядок в сфере защиты интеллектуальной собственности. До полнительным источником был также назван переход вузов на систему обуче ния специалистов «под заказ». Изменится и система финансирова ния бюджетной сферы. Унитарные предприятия лишатся государственной

поддержки, а оставшиеся «бюджетни ки» будут получать заработную плату по объему и результатам фактически выполненной работы, а не по смете. Ряд министерств и ведомств введут эту систему уже в следующем году, а к на чалу 2005 го Кудрин обещает начать переход на метод начислений. Минфин считает, что дополнительное сокраще ние расходов будет осуществляться за счет постановки их объемов в зависи мость от ВВП. Всего же на будущий 2004 год за планированы следующие сокращения бюджета: на национальную оборону будет выделено на 4,3 миллиарда руб лей меньше, на правоохранительную

деятельность — 7,3; на финансирова ние промышленности и энергетики — 5,4; на сельское хозяйство — 2,7 ; на об разование — 3,5; на СМИ — меньше на 1,1 миллиарда. Финансовая помощь бюджетам будет сокращена на 2,4 мил лиарда рублей. При успешном проведении реформ система федеральной исполнительной власти должна стать трехуровневой, со стоящей из Правительства, принимаю щего политические решения, минис терств и ведомств, занятых правоуста навливающей и контролирующей дея тельностью, и системы федеральных служб, которые будут решать конкрет ные вопросы и осуществлять функции контроля. Помимо структурных изменений, реформы коснутся и самих госслужа щих. По заявлению Михаила Касьянова на заседании Комиссии по реформиро ванию госслужбы, Правительство РФ в ближайшее время намерено ввести си стему служебных контрактов для госчи новников. Переход на контрактную ос нову предусмотрен подготовленным законопроектом «О государственной гражданской службе». Вместо двух ныне существующих ка тегорий госслужащих — «карьерных спе циалистов» и «обеспечивающего персо нала» — будут введены четыре категории должностей: руководители, помощники, специалисты и обеспечивающие специа листы. Новый законопроект направлен на создание обеспечительного правово го механизма функционирования граж данской госслужбы и сделает ее более привлекательной для молодых специа листов. По словам главы Правительства, закон предусматривает больше норм прямого действия и создан с учетом ны нешнего этапа развития экономики и со циальной сферы страны, в нем четко урегулированы все вопросы прохожде ния госслужбы — от назначения до выхо да на пенсию.

В сентябре «Планета Фитнес» проводит ежегодный V Международный Конгресс. В Москву съедутся более трех тысяч профессионалов и любителей фитнеса из различных регионов страны. В рамках Конгресса пройдут преконвенции по танцевальным направлениям, детскому фитнесу, восточным единоборствам, аква фитнесу, пилатес и персональному тренингу. Крупнейшие мировые звезды из разных стран мира проведут мастер классы. Также пройдет Кубок России по спортивной аэробике. Состоится выставка продажа современного оборудования, одежды и спортивного питания. На Васильевском спуске любой желающий сможет поучаствовать в открытых уроках под девизом «Планета Фитнес — за здоровый образ жизни!» АПРЕЛЬ2003 | #7 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ЭКОНОМИКА

Фото Хайди Холлинджер

Иллюзия благополучия Еще совсем недавно информация о курсе рубля по отношению к доллару входила в «джентльменский» набор информационных программ, и российское общество следило за ней с тем же вниманием, что и за прогнозами погоды. С некоторых пор курс доллара стал уступать свои позиции ценам на нефть, и теперь уже общество всерьез обсуждает цену барреля, примеривая ее и на собственное благополучие, и на благополучие государства.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #7 | АПРЕЛЬ2003

ависимость нашей экономики от цены барреля нефти ни у кого не вызывает сомнения, но вот сте пень этой зависимости интер претируется в крайне широких преде лах. С началом военной операции в Ираке дискуссии об этой зависимости вышли на новый виток. Зависимость нефтяных цен от ситуа ции в Ираке, конечно же, есть, и недав ние колебания цены подтверждают это. Долгое ожидание войны привело к се рьезному повышению — впервые за по следние годы цены перевалили за от метку в 30 долларов за баррель. Хотя переоценивать влияние иракской неф ти на мировой рынок не стоит: все пре красно понимают, что при самом бла гоприятном раскладе Ирак не сможет быстро наладить ни производство, ни поставки нефти на рынок в ощутимых объемах и его доля на рынке останется не слишком большой. Но в перспективе Ирак, конечно же, станет серьезным иг роком, занимая второе место в мире по запасам нефти. В долгосрочной же перспективе — если американцы и британцы добьются своих целей — они, несомненно, смогут переориентировать свои поставки на иракскую нефть, контролируя цены и снижая собственную зависимость от рыночных колебаний. Хотя ясно, что за год или два им этого сделать не удаст ся, и иракская нефть по прежнему не будет оказывать сильного влияния на формирование ценовой системы. Что касается влияния нефтяных цен на Россию — конечно же, у нас, по край ней мере, два ключевых экономических показателя очень зависят от цены на нефть. Это торговый баланс, который связан с несколькими макроэкономи ческими показателями, такими как объем золотовалютных резервов в стране, инфляция, курс рубля по отно шению к доллару. И второй ключевой показатель — бюджет, в котором есть несколько доходных статей, напрямую зависящих от цены на нефть. Зависи мость от мировых цен на нефть зало жена и в формуле налога на добычу по

лезных ископаемых, и в формуле рас чета экспортной пошлины. С другой стороны — степень этого влияния нефтяных цен на российскую экономику существенно преувеличена обывательским мнением. Ведь высо кие цены способствуют усиленному притоку валюты в страну, соответствую щей этому притоку рублевой эмиссии, что ведет к более высокой инфляции. А это уже другим концом бьет по бюдже ту и может свести на нет все преимуще ства от дополнительных доходов бюд жета. Кроме того, помимо выигрыша от высоких цен, вроде роста золотовалют ных резервов, существуют и обратные эффекты, такие как «голландская» бо лезнь, когда валюты в страну поступает слишком много, реальный курс рубля серьезно укрепляется, и это, в свою очередь, снижает конкурентоспособ ность не только наших экпортно ори ентированных отраслей, но и тех про изводителей, кто ориентирован на вну тренний рынок, потому что излишек ва люты напрямую способствует росту им порта, повышению его конкурентоспо собности по сравнению с внутренним производством. Другой негативный фактор высоких нефтяных цен — они еще больше при вязывают нашу экономику к нефтяной «игле». Хорошо, конечно, что в нефтя ной отрасли растут инвестиции, но, к сожалению, они пока не имеют тенден ции к диверсификации и инвестируют ся в основном в тот же нефтяной сек тор. А это ведет к еще большей сырье вой зависимости экономики. И, наконец, высокие цены на нефть, являясь главным фактором экономиче ского роста, создают иллюзию благопо лучия, лишая правительство стимула к более динамичному и решительному проведению структурных реформ, без которых в конечном счете невозможно добиться устойчивого экономического роста. Александр Жуков, председатель комитета Государствен ной думы РФ по бюджету и налогам.

ЦИФРЫ НОМЕРА

1000

долларов достаточно пред принимателю, чтобы начать свое дело под крышей биз нес инкубатора. По инициа тиве мэра столицы Юрия Лужкова, Центр инвестици онных проектов и программ совместно с турецкой деве лоперской фирмой «М&М Груп» разработали и присту пают к реализации проекта — первого Московского много функционального коммер ческого центра для малого и среднего бизнеса. Его пло щадь — 1 миллион кв. мет ров. Но главное — много функциональность будуще

го центра. Под одной кры шей соберутся офисные, производственные, торго вые, складские помещения для малого и среднего биз неса. По расчетам, Центр вместит 7 700 малых пред приятий. Это более чем 100 тысяч рабочих мест. Аренд ная плата, по мнению Луж кова, не должна превышать 150 долларов за 1 кв.м. Рас положится новый центр в Южном административном округе столицы, на площа дях, принадлежащих заводу ЗИЛ, но не используемых се годня заводом. В будущем планируется строительство других подобных центров не только в Москве, но и по всей стране.

миллиардов рублей объ ем налого вых поступ лений предприятий пивова ренной отрасли России в федеральный бюджет в 2002 году. За последние два три года душевое по требление пива возросло с 11% до 22%. В настоящее время Россия занимает 50 е место по объемам произ водства пива на душу насе ления. Дальнейшему раз витию пивного рынка, по мнению экспертов, будет способствовать ослабление налоговой политики и сни жение акцизов на пивова ренную продукцию.

процентов предпринима телей Сверд ловской обла сти считают основным фак тором, сдерживающим от крытие новых малых пред приятий, — отсутствие мате риальных ресурсов. 37,6% полагают, что причиной это му — барьеры администра тивного толка, то есть регист рация, получение разреше ний и т.д. 23,8% опрошен ных уверены, что затрудняют работу малых предприятий частые изменения и коррек тировки в налоговом законо дательстве. 14,1% респон дентов говорят, что их работе мешает число налогов. Кро

вертолетов бу дут летать над Москвой на первом этапе введения нового вида услуг «Воздушное такси». Глава од ноименной компании Влади мир Ужаев сообщил, что спе циально по заказу столичного руководства фирма «Камов» разработала вертолет Ка 226, серийное производство кото рого ведется на Оренбургском объединении «Стрела» и Ку мертауском авиационном предприятии. У «Камов» зака зы на изготовление вертоле тов для правительства Моск вы, ОАО «Газпром» и МЧС РФ. Салон вертолета по ком поновке напоминает салон

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #7 | АПРЕЛЬ2003

легкового автомобиля пред ставительского класса. Власти выделили специальные пло щадки для посадки вертоле тов во всех префектурах сто лицы. Сейчас в московском ТУ МАП РФ находятся на согла совании тарифы на новый вид услуг. Как пояснили в компа нии, эта процедура необходи ма, поскольку «Воздушное такси» является монополис том в своей области. По мне нию представителя мэрии, «новая услуга поможет состо ятельным горожанам избе жать дорожных пробок, а так же значительно пополнит го родской бюджет». Заказать вертолет можно будет по те лефону или через Интернет.

ЦИФРЫ НОМЕРА

процентов моск вичей столкну лись в 2002 году с подделками. Такие результаты были полу чены по итогам первого в ис тории России опроса о кон трафактной продукции. Про водили его Коалиция в защи ту прав интеллектуальной собственности и российские потребительские организа ции. Как показало исследова ние, чаще всего встречают подделки одежды и обуви, в том числе спортивной — 51% опрошенных; 47% пожалова лись на поддельную алко гольную продукцию, 46% — на фальсифицированные продукты питания, 37% — на пиратские аудио и видеоза

писи, 31% — на поддельные лекарства. Значительная часть респондентов сталкива лась также с контрафактными безалкогольными напитка ми — 24%, табачными изде лиями — 23%, бытовой хими ей — 20% и средствами лич ной гигиены — 18%. Среди то варных знаков самые упоми наемые — Аdidas, Nike, Ree bok, «Кристалл» и Nescafe. Из лекарственных препаратов чаще подделывают но шпу, анальгин, аспирин УПСА, ва лидол, мезим форте. Три чет верти опрошенных считают, что за подделками стоит орга низованная преступность. Каждый третий полагает, что производители контрафакта связаны с террористами.

ме того, 16,4% считают: фор мулировки в документах сложны, нечетки и двусмыс ленны, а 13,8% — что причи ной проблем малых пред приятий являются частые из менения в процедурах взи мания налогов. Это социологическое ис следование по изучению ситуации в секторе малого бизнеса провел в 2002 го ду, совместно с информа ционно аналитическим центром «Интер Диалог», Центр содействия пред принимательству Сверд ловской области в рамках выполнения Программы поддержки малого пред принимательства.

2,7

миллиарда долларов — таким, по прогнозам специалистов, будет объем рынка российской рекламы в средствах массовой ин формации в 2003 году. Предположительный рост составит, таким образом, 35–38%. Об этом сообщил первый заместитель минис тра печати Михаил Сесла винский. В 2002 году объем рекламного рынка насчиты вал 1,99 миллиарда долла ров. По оценкам Российской ассоциации рекламных агентов, в 2002 году рекла ма на телевидении занима ла 45% всего рынка медиа

рекламы, на радио – 5%, в газетах – 19%, в журналах — 11%. Отмечая важность рос та объемов рекламы для развития отечественных средств массовой информа ции, Михаил Сеславинский признал, что у большой час ти россиян реклама вызыва ет некоторое раздражение, а ее качество — обоснован ные претензии. В конце 2002 года на за седании Совета ассоциаций медийного бизнеса (САМИ) был подписан Российский рекламный кодекс. Ключе вая идея кодекса — «рекла ма должна быть законной, честной, пристойной и до стоверной».

процентов за трат на капи тальный ре монт муници пальных помещений Ниж невартовска будет возвра щено бизнесменам аренда торам. Депутаты Думы Ниж невартовска утвердили «По ложение о порядке компен сации затрат на капиталь ный ремонт, перепланиров ку, реконструкцию и произ веденные неотделимые улучшения муниципального недвижимого имущества, переданного в аренду». В процессе подготовки доку мента рассматривался вари ант о еще более значитель ной компенсации — 70%. Но, по мнению специалис тов Управления муници пальным имуществом и зе мельными ресурсами адми нистрации города, на сего дняшний день арендная плата одного квадратного метра в «ведомственных» помещениях и так невели ка — 156 рублей, поэтому сдавать площади «совсем уж даром» нет основа ний.Часть депутатов прого лосовала против Положе ния, по их мнению, оно про тиворечит программе под держки малого предприни мательства.

При подготовке материалов использовалась информация: «Российская газета», «AK&M», «Время Новостей», «Провинциальное Агентство Новостей», Информационный портал АТК Медиа, «УралБизнесКонсалтинг» . АПРЕЛЬ2003 | #7 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

С ЧЕГО НАЧАТЬ

За семью печатями Изготовление печатей и штампов «с нуля» Чинарова Катерина

Что такое печать, примерно понятно каждому из нас. Со штампами и нумераторами, экслибрисом, факсимиле и датерами уже хуже. Но мало кто догадывается, что изготовление печатей — неплохой способ заработать. Это несложный бизнес, на start up которого требуются небольшие деньги, скромное помещение, притом что себестоимость продукта составляет около 10 рублей, а продают их примерно за 100–600 «деревянных».

езьба печатей известна человече ству уже много веков. В Китае гравирование слов на различных материалах — от дерева до хрус таля — называли «жуан ке». Печать ста вили на каждом свитке. Издавна она от ражала мастерство автора как каллигра фа и резчика, и ремесло это требовало недюжинного внимания и таланта, усид чивости. Зато и работа ценилась высоко.

Штамповка и сноровка Современное производство печатей требует совершенно других талантов — знания графических компьютерных программ, основных этапов технологи ческого процесса, сноровки. Прибавьте к этому небольшое помещение, ком пьютер, лазерный принтер и немного

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #7 | АПРЕЛЬ2003

денег для закупки специального обору дования и раскрутки. В 2002 году ли цензирование производства штемпель ной продукции отменили, вход на ры нок стал легким, теперь для начала до статочно зарегистрироваться в качестве предпринимателя, и… вперед! А куда, собственно, вперед? Что пред ставляет собой рынок штемпельной про дукции? Уникальность бизнеса — в ко лоссальной разнице между себестоимо стью и отпускной ценой конечного про дукта. «Еще одно преимущество сегмен та — услуга востребована повсеместно, на всей территории страны, во всех горо дах без исключения. И спрос на эту про дукцию едва ли исчезнет, — уверен Ва дим Горбунов, генеральный директор компании «Печати.ру». — О потенциале рынка свидетельствует карта наших ре

гиональных клиентов, которые регуляр но покупают оборудование и расходные материалы». Коренным образом, по мнению экспертов, отличаются разве что Москва и Санкт Петербург, где сущест венной статьей расходов являются затра ты на рекламу и предложение фактичес ки сравнялось со спросом. Так, на терри тории Москвы услуги по изготовлению печатей оказывают около трехсот пред приятий, из них 90% используют фото полимерную технологию — самый про стой и дешевый способ изготовить пе чать. Молчит статистика и о количестве частных мастеров, объявлениями кото рых «ПЕЧАТИ, ШТАМПЫ, КОНФИДЕН ЦИАЛЬНО, НЕДОРОГО» обвешаны мос ковские столбы. Ясно одно — их доста точно много, и работы хватает для всех. «Конкуренция на этом рынке — види

ЗА СЕМЬЮ ПЕЧАТЯМИ Вадим Горбунов, генеральный директор компании «Печати.ру»: «Какой еще бизнес может похвастаться такой нормой прибыли?»

мость, фикция» — считает Евгений Зяб риков, заместитель генерального дирек тора компании «Печати.ру». Клиентская база каждого штемпелеизготовителя очень обширна, и на ее формирование влияет целый ряд факторов, среди кото рых далеко не самый главный — ценовая

вует несколько распространных техно логий. Но можно выделить общие для всех этапы: — поиск заказчика; — получение заказа, включающего по желания, какой должна быть печать (ти повые образцы утверждают регистрирую щие органы), документы о регистрации фирмы, готовый эскиз. Если эскиза буду щей печати нет, его необходимо нарисо вать (и не забудьте взять за это 3–10 у.е.); — вывод эскиза на негативную или по зитивную пленку на лазерном принтере (этот этап пропускается, если мы имеем дело с «машинкой» StampCreator PRO фирмы Brother, которая напрямую через порт принтера или мыши подключается к компьютеру. Стоимость такой установ ки — 1 800 у.е. Верстальщик рисует эскиз будущей печати, нажимает кнопку… дальше все делает умный аппарат. Благо даря драйверам, компьютер читает уст ройство как принтер; — материализация клише (во всех

Изготовление печатей — несложный бизнес, на start%up которого требуются небольшие деньги, скромное помещение, притом что себестоимость продукта составляет около 10 рублей, а продают их примерно за 100–600 «деревянных». политика. По сравнению со столицей ре гиональный рынок имеет свои особен ности. Вадим Горбунов и Евгений Зябри ков из компании «Печати.ру» полагают, что в среднем спрос на штемпельную продукцию 50 тысяч жителей городского населения способна удовлетворить одна компания. Преимущества регионального производства очевидны: более низкие затраты на персонал, коммунальные платежи и арендную плату, минималь ные расходы на рекламу. Если у вас уже есть офис, то для производства печатей достаточно одного стола. При желании можно совершенно спокойно «штамповать» продукцию у себя дома. Главное — найти заказчиков и сформировать постоянную клиентуру. В идеале, считает Вадим Горбунов, ру ководитель компании «Печати.ру», вам понадобится дизайнер верстальщик, который будет рисовать эскизы в гра фической программе, полимерщик (оператор фотополимерной машины) и администратор, главной задачей кото рого будет прием и выдача заказов. Однако остановимся на мгновение и разберемся, что представляет собой процесс изготовления печати. Сущест

технологиях — по разному), включаю щая в себя ряд операций; — монтаж клише в оснастку с помо щью клея или скотча. Опасность конкуренции потенциаль но в этом сегменте есть, однако скажется она, скорее, на объеме заказов, чем на ценовой политике, уверены в «Печа ти.ру». Потому что до столичного насы щения региональному рынку еще далеко. Ситуация в штемпельной отрасли очень схожа с нотариальными конторами — человек едет чаще всего туда, куда ближе и где ему предоставят относи тельно нормальный сервис. Цены же на печать не так высоки, чтобы отправляться в путешествие на

С ЧЕГО НАЧАТЬ

другой конец города ради небольшой экономии. Разброс отпускных цен на пе чати очень большой. В Тюмени фотопо лимерная печать с оснасткой стоит 300 рублей, а красконаполненная — 900. В Челябинске цены на порядок ниже. Флэш технология позволяет изготав ливать многоцветные печати. Они кра сивы, их непросто подделать, зато мож но продать дороже: притом что себесто имость клише остается низкой. Прибав ляется работы верстальщику, разраба тывающему эскиз. Отпускная же цена увеличивается вдвое! «Есть отдельные предприниматели, которые готовы изготавливать печати за любые деньги — за 50, 70 рублей, — сету ет Вадим Горбунов. — Это означает лишь то, что они не умеют правильно рассчи тать собственные затраты. Долго ли про работает фирма, руководство которой не понимает элементарных экономических законов?» Нужда толкает демпингующих даже на криминальные заказы — поддел ку печатей. Чаще всего «левые» заказы несложно вычислить по отсутствию необ ходимых документов предъявляемой до кументации и ряду наводящих вопросов. Законодательство пока лояльно относит ся к процессу производства штемпельной продукции, поэтому ответ на вопрос, брать или не брать заказы на подделку, лежит целиком на совести изготовителя. Но помните и принцип Остапа Бендера: чтите Уголовный Кодекс. Отпускная цена печати складывается не только из себе стоимости кли ше, но и стои мости оснаст ки. Оснаст ка — это то, ку да вставляется

Начальник отдела маркетинга компании «Новые штампы» Максим Ионов считает флэш%технологию наиболее простой, качественной и удобной.

АПРЕЛЬ2003 | #7 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

С ЧЕГО НАЧАТЬ

ЗА СЕМЬЮ ПЕЧАТЯМИ

Фотополимерная технология. Иллюстрация этапов изготовления: подготовка полуфабриката, обвод негатива печати специальной бордюрной лентой, заливка негатива жидким фотополимером, нанесение на клише прозрачной пленки, засветка полуфабриката печати в экспонируюшей камере с лампами УФ излучения.

клише готовой печати. Оснастки бывают ручные (пластмассовые, деревянные, ме таллические) и автоматические со встро енной штемпельной подушкой, россий ского и зарубежного производства. Особой оснастки требуют краскона полненные печати, изготовленные по флэш технологии, поскольку печать пропитывается чернилами. В компании «Новые штампы» сначала продавали только японские оснастки, однако стремление пойти навстречу региональ ным заказчикам оборудования и «рас ходников» вынудило снижать себестои мость. Теперь оснастку для краскона полненных штампов отливают в Моск ве, стоит она около 3 у.е. Большинство компаний не только в Москве, но и в регионах перешло на дистанционное изготовление печатей. Клиенты должны отправить по элек тронной почте файлы эскизов печатей и штампов в нужном формате и выбрать материал и оснастку. Когда печать будет готова (а это может быть сделано в тече ние одного часа), вы можете с курьером отправить ее прямо клиенту в офис или по почте. «К примеру у нас, — говорит

Выбор технологии На данный момент существуют четыре распространенные технологии изготов ления штемпельной продукции: фото полимерная, вулканизация сырой рези ны, флэш метод и лазерная гравировка. Фотополимерная технология — дешевая , качественная и поэтому очень популярная. Вадим Горбунов, генераль ный директор компании поставщика штемпельного оборудования «Печа ти.ру», советует начинать именно с это го уровня: невысокие затраты на орга низацию. Основные достоинства фото полимерной технологии: относительно быстрый технологический процесс, низ кая себестоимость клише (0,3 доллла ра, или 10 рублей), безвредное произ водство. Однако есть и недостатки. Ос новной — нужна проточная вода, или придется купить автоматическую мойку (от 250 у.е.). Кроме того, изготовление полимерных печатей — во многом руч

ная работа. Да и полимеры — материал недолговечный и быстро изнашивается. Изготовление печатей из резины методом вулканизации тоже недоро гая технология, но при этом печати по лучаются качественнее. Однако процесс изготовления длителен и трудоемок, опять же без «ручного труда» не обой дешься. Главное, что стоит запомнить сразу, — резина очень сильно… пахнет при вулканизации. Флэш метод практически полностью автоматизирован и настолько прост, что им легко овладеет десятилетний ребенок. Для производства оттиска на клише печа ти используется специальное обрудова ние — флэш установки. Они компактны, легки, удобны в обращении и легко по местятся на краешке офисного стола. Печати, изготовленные по флэш тех нологии, не имеют рельефа, в отличие от полимерных и резиновых. Для флэша нужна особая мелкопористая резина с вы сокой разрешающей способностью. Од нако за один цикл можно изготовить только одну печать. А фотополимерная технология позволяет одновременно «за светить в камере» несколько клише.

Фотополимерный метод

Вулканизация сырой резины

Флэш технология

Лазерная гравировка

Необходимое оборудование

Компьютер; лазерный принтер;экспонирующая ка мера с ультрафиолетовыми лампами, автоматическая мойка (при желании)

Компьютер, лазерный принтер, экспонирующая камера, термопресс

Компьютер, лазерный принтер, флэш установка, термопресс

Компьютер, лазерный гравер.

Себестоимость одной печати, у.е.

0,7–4.

1–10

0,7–4

2–4

Стоимость 250–600 оборудования*, у.е.

500– 1 500

1 500 и выше

от 8 000

Окупаемость

Один два месяца

Полгода год

3–10 лет

Один два месяца

*без учета компьютера и лазерного принтера

Горбунов Вадим, — есть заказчики штемпельной продукции и на Украине, и в Архангельске и на Магадане».

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #7 | АПРЕЛЬ2003

ЗА СЕМЬЮ ПЕЧАТЯМИ Лазерная гравировка — очень со временная и технологичная штука. Од нако у нее есть один большой недоста ток — цена оборудования. Минималь ная сумма для начала — 8 тысяч долла ров. Средняя цена качественного лазер ного гравера — 15–20 тысяч. Очевидно, что для малого бизнеса на этапе станов ления это неподъемно. Обычно такие «навороченные» установки приобрета ют компании, хорошо закрепившиеся на рынке, которые расширяют ассортимент услуг. Основным достоинством этого метода остается cверхвысокая разре шающая способность.

Оборудование для «штамповки» Рынок оборудования для штемпельного производства достаточно насыщен. Так, в Москве действуют несколько крупных по ставщиков: «Графика М», «Тродат XXI», «Новые штампы», «Печати.ru». При жела нии легко можно найти оборудование под любую из четырех существующих техноло гий. Это недорогие экспонирующие каме ры для производства фотополимерных печатей российского производства в виде маленького удобного чемоданчика или в эргономичном пластиковом корпусе (Soligor от 380 у.е., PLC от 320 у.е. от «Пе

чати.ру»). Компания «Печати.ru» осуще ствляет бесплатную доставку оборудова ния и расходных материалов по всей Рос сии. Экспонирующие камеры от VitStamp (несертифицированные от 230 у.е.), тер мопрессы для вулканизации резины (око ло 500–700 у.е.), японские флэш установ ки TAIYO для красконаполненных печатей («Новые штампы» — от 1 500 у.е.), уни кальная флэш система Brother («Печа ти.ру» — 1 800 у.е.), самые дешевые лазер ные граверы — Lazer Pro Venus V12 — от 8 000 у.е, резаки для вырезания круглых пе чатей ( 150 у.е.), полный спектр расходных материалов. Кстати, предприниматели из компании «Печати.ру» стартовали не так давно, началось все с попытки работать на оборудовании, которое предлагал рынок. Оно показалось огромным, тяжелым и не удобным. Появилась идея изготовить свою модель. Вскоре модель стала поль зоваться спросом. Расходные материалы для каждой тех нологии разнообразны: флакон жидкого полимера, защитная пленка (130 рублей за 10 метров), бордюрная липкая лента (20 метров — 230 рублей). Для вулканиза ции сырой резины потребуется листовая сырая резина (250 рублей за килограмм), матричный картон (650х650мм, 1 550 рублей за лист), твердый фотополимер на металлической основе (лист A4, 600 руб

Перечень услуг компании/изготовителя штемпельной продукции 1. Изготовление новых печатей В частности: — Печати юридических лиц Основные ваши клиенты — это юри дические лица и частные предпринима тели (ПБОЮЛ), которым необходима печать для деятельности, согласно рос сийскому законодательству. Печати нужны и органам власти, государствен ным и региональным. Некоторым «пе чатникам» успешно удается сотрудни чать с юридическими конторами, оказы вающими услуги по регистрации гото вых предприятий. Они поставляют поток клиентов и берут свою комиссию. Одна ко генеральный директор компании «Печати.ру» Вадим Горбунов относится к такому сотрудничеству скептически, работать с «регистраторами» утоми тельно и тяжело: «Нередко они ведут се бя просто некорректно. При общей стои мости их услуг (а это 400–500 долла ров), они торгуются за каждую копейку стоимости печати, буквально за тысяч ную процента. Мы неоднократно пред принимали попытки сотрудничества и каждый раз натыкались на подобную мелочность и жадность». — Гербовые печати Государственным органам власти нужны особые печати — гербовые, с

четким изображением Российского герба. На сегодняшний момент, по свидетельству Максима Ионова, на чальника отдела маркетинга компа нии «Новые штампы», производство гербовых печатей составляет около 5% рынка по России и 10% рынка в Москве. Как только примут новый ГОСТ о печатях с изображением герба, штанс мастерам придется либо отка заться от этой доли, если они изготав ливают печати фотополимерным спо собом, либо докупить дорогостоящее оборудование. — Прочая штемпельная продукция Печати для внутреннего пользова ния, к ним относятся разного рода бух галтерские печати «получено», «опла чено», датеры, проставляющие дату, и нумераторы (печати с цифрами). — Факсимиле Очень часто, когда необходимо по ставить автограф на большом количе стве документов, помогут факсимиле (печать с оттиском вашей подписи). 2. Восстанавление использован/ ных печатей по клише или по оттиску Эта услуга стоит в районе 10–30 у.е. 3. Стать дилером компании/по/ ставщика оборудования и расходных материалов

С ЧЕГО НАЧАТЬ

Евгений Зябриков, заместитель гене/ рального директора: «Печати.ру» по/ зиционирует себя как супермаркет оборудования и расходных материа/ лов для штемпельной отрасли»

лей). Для флэш технологии — специаль ные заготовки резины с термопроводя щим покрытием. Остановимся подробнее на самой де шевой и популярной технологии — фо тополимерном изготовлении печатей. Что вам понадобится? По словам опыт ных производителей, минимальный комплект расходных материалов вклю чает в себя 1 кг полимера, 1 рулон бор дюрной ленты, 25 листов матовой и про зрачной пленки. При этом одной пачки пленки хватит на 300–1 500 печатей, одного рулона бордера – на 150, одного баллона спрея — на 1000 и одного кило грамма полимера стоимостью 500–700 рублей — на 100–150 печатей. Освоив производство печатей, вы можете поставлять оборудование в свой регион, как это делают во Влади востоке клиенты московской компании «Новые штампы». В стоимость оборудования компаний поставщиков входит обучение — два часа новичок осваивает работу на установках. К каждой экспонирующей камере прилагает ся полное описание технологического рег ламента с описанием возможных ошибок и методов их устранения. В комплекте и крат кое руководство по Corel Draw с пошаговы ми инструкциями по прорисовке печатей. Вся продукция крупных поставщиков нахо дится на гарантии. В «Печати.ру» вам заме нят оборудование, если в ходе доставки оно повредится. В общем, дерзайте! И по верьте: научиться делать печати легко — до статочно лишь уметь их рисовать и хотя бы один раз проделать все своими руками. АПРЕЛЬ2003 | #7 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

С ЧЕГО НАЧАТЬ

За баранкой Сергей Соболев

Регулярное международное автобусное сообщение воспринимается сего дня как вещь, сама собой разумеющаяся. И весьма популярная. Достаточно посмотреть на количество ярко раскрашенных автобусов у немецкого по сольства и гудящую возле них толпу пассажиров. Сам рынок пассажирских перевозок тоже можно назвать гудящим. Правда, не всегда от радости.

ак таковой, рынок регулярных международных автобусных пе ревозок в России начал разви ваться с 1992 года. Просто с от крытием железного занавеса поток же лающих отправиться за границу был так велик, что железная дорога и граждан ская авиация не могли удовлетворить все увеличивающийся спрос. К тому же поездка на автобусе выходила и по прежнему обходится намного дешевле путешествия на поезде и уж тем более самолетом. Правда, не все отдают себе отчет в том, что невысокая стоимость билета подразумевает определенное ограниче ние комфорта. В Интернете найдется не мало гневных отзывов о поездке на рей совом автобусе за границу, причем пре тензии адресованы, пожалуй, не столько конкретной фирме, сколько вообще по добному средству передвижению. В са мих компаниях считают, что они предо ставляют клиентам максимум возмож ных удобств: все машины оборудованы туалетом, баром, видеомагнитофоном,

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #7 | АПРЕЛЬ2003

каждые 4,5 часа в пути делаются оста новки, где можно выйти и размять ноги. «Ездят международными автобусами, как правило, те, кто экономит деньги и кому нравится такой тип перемещения: все таки за окном постоянно меняется пейзаж, можно посмотреть страну, что называется, изнутри. Наконец, нельзя за бывать о тех, кто боится летать самоле том. Таких людей немало, а по железной дороге не до всякого города можно до браться», — характеризует свою типич ную клиентуру директор компании «Ста рый Свет Европа» Тамара Кравченко. При этом на автобусных маршрутах стоимость проезда рассчитывается так же, как и на железной дороге: прямая поездка всегда дешевле комбиниро ванной. Так, цена автобусного билета из Москвы до Кельна всего 93 евро, хо тя можно, к примеру, доехать и до Бер лина. Но тогда придется потратиться на железнодорожный билет от Берлина до Кельна, а он стоит уже 120 евро. В общем, международные пасса жирские перевозки быстро завоевали

популярность и стали полноправным бизнесом. Причем весьма привлека тельным — считается, что рейс окупает себя, если в автобусе заполнено 35 мест из 45 возможных. Однако закрепиться на рынке удалось далеко не всем. К примеру, в Москве сегодня подобными перевозками серьезно занимаются не больше десятка компаний. Как выясня ется, уж больно непростое это дело.

Работа, требующая самоотречения Только на первый взгляд кажется, что организация международных пассажир ских рейсов не требует особых усилий: достаточно обзавестись собственным автобусом и открыть свой маршрут, а дальше деньги вместе с пассажирами потекут полноводной рекой. В действи тельности эти два вроде бы простых ша га могут превратиться для компании в непрерывную головную боль. Начнем с того, что приобрести по движной состав сегодня — очень дорогое

ЗА БАРАНКОЙ удовольствие. Расценки на «свежие» ав тобусы 1997–98 годов выпуска колеблют ся от 130 до 200 тысяч евро. При этом ма шину еще надо растаможить, а процеду ра эта, как известно, крайне хлопотная и чрезвычайно дорогая. Тем более что с ян варя вступили в силу новые правила та моженного оформления автобусов. В результате сегодня на российском рынке широко представлены куда более дешевые, но при этом уже и морально, и экологически устаревшие автобусы 1990–94 годов выпуска. Правда, если внимательно приглядеться к автобусам, что ждут своих пассажиров возле немец кого посольства, нельзя не заметить, что практически все они имеют иностранные номера. «Нам выгоднее взять в аренду автобус зарубежного партнера и посадить туда своих водителей, чем тратиться на покуп ку и потом разбираться с таможней. На Западе совсем по другому относятся к международным перевозкам, там компа ния спокойно получает льготный кредит на приобретение автобуса. Да что Запад? В соседней Белоруссии государство заин тересовано в обновлении своего автобус ного парка, и сегодня он во многом пре восходит российский», — с горечью кон статирует Тамара Кравченко. И даже имея в распоряжении автобус, отнюдь не просто приступить к перевоз кам. Во первых, надо найти надежного партнера в стране назначения — все рей сы должны осуществляться на условиях взаимного паритета. Во вторых, получить разрешения в странах отправления, на значения и транзита. Тут согласования могут тянуться годами, причем с нашими чиновниками из Минтранса общаться труднее всего.

«Как этот вопрос решается в Европе? Собирается комиссия и анализирует поступившую заявку: так, эта компания хочет возить пассажиров через погра ничный пункт N. Но там уже проходит столько маршрутов, что новый неиз бежно создаст никому не нужные про блемы. Поэтому, чтобы не причинять неудобства пассажирам, мы этот рейс направим на соседний пропускной пункт M, чья загрузка недостаточна. У нас же все автомобильное сообщение с Европой идет исключительно через бе лорусский Брест, которому нет альтер нативы. Поэтому все согласования пре вращаются в сплошную бумажную во локиту», — признаются операторы. К тому же, сетуют в компаниях, чи новники совершенно не имеет представ ления о работе автобусных перевозчи ков. Так, на прохождение таможенного и пограничного контроля в Бресте рейсо вым автобусам отведен абсолютно нере

С ЧЕГО НАЧАТЬ

Автобусная дипломатия Международные перевозки являются все таки четко выраженным сезонным бизнесом: основной спрос приходится на праздники, школьные каникулы и июнь сентябрь. Однако прошлый год для автобусников оказался не особенно удачным: летом хорошо загружать ав тобусы удавалось только в июле авгус те, а уже в сентябре пошел резкий спад. Зимнего сезона, как признаются в сто личных компаниях, и вовсе не было. С чем это связано, можно только до гадываться. Вроде бы благосостояние населения потихоньку, но растет. Одна ко пассажиропоток при этом никак не увеличивается, а даже снижается. «Единственное разумное объяснение — это, пожалуй, ужесточение требований немецким консульством к визовым со искателям, никаких других причин для снижения спроса вроде бы не было», —

Международные пассажирские перевозки быстро завоевали популярность и стали полноправным бизнесом. Причем весьма привлекательным — считается, что рейс окупает себя, если в автобусе заполнено 35 мест из 45 возможных. альный срок — всего полчаса. В действи тельности каждый автобус «трясут» ни как не меньше полутора часов. При этом на КПП мало кого волнует, что у каждого рейса есть свое четко прописанное время прохождения гра ницы, и такой автобус идет отдельно от основного потока частного транспорта и туристических групп. Нередко в Брес те выстраивается очередь из десятка рейсовых автобусов. Бывает, доходит и вовсе до абсурда. Простояв с включенным мотором де сять часов в Бресте и наконец то прой дя границу, водитель вынужден взять в ближайшем Тересполе тайм аут. По нормативам безопасности, сидеть за рулем можно строго определенное ко личество часов, за этим беспристрастно следит тахограф. Естественно, на следу ющую, уже польско немецкую границу автобус приходит с многочасовым опозданием, и водитель получает за служенный упрек: «Почему вы наруша ете утвержденное расписание?» В общем, пассажирские перевозки требуют от организаторов крепких нер вов и самоотречения. К тому же, поми мо безучастных чиновников и всевласт ных пограничников, есть еще немало внешних факторов, делающих этот биз нес крайне рискованным. Сегодня российской фирме выгоднее взять в аренду автобус зарубежного партнера.

полагает менеджер компании «Виадук» Ирина Скрыль. Вообще, успешная деятельность ав тобусников напрямую зависит от рабо ты дипломатов того или иного консуль ства. К примеру, очень востребован ным направлением до введения виз была Чехия. Спрос на нее есть и сего дня, но жизнь перевозчикам серьезно осложняет неповоротливость чешских дипломатов. Получение визы превра щается для соискателя в утомительную процедуру, так что сказать наверняка, заполнится даже на высокие даты авто бус или нет, бывает очень сложно. От менять же рейс из за недозагрузки компания не имеет права, в результате приходится зачастую гонять полупустой автобус себе в убыток. Неудивительно, что в последние годы количество мар шрутов в Чехию резко сократилось. А в июле визы для россиян вводит Польша, что непременно и, по всей види мости, негативно скажется на рынке. Де ло в том, что через эту транзитную страну проходят наиболее востребованные сего дня рейсы в Германию и Голландию, и их пассажирам, помимо шенгенской визы, придется получать еще и транзитную польскую. То есть, по идее, через не сколько месяцев возле польского кон сульства выстроится длиннющая очередь из желающих попасть непосредственно в Польшу, а также в Германию, Голландию и другие западноевропейские страны. Удастся ли польским дипломатам нала АПРЕЛЬ2003 | #7 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

С ЧЕГО НАЧАТЬ

ЗА БАРАНКОЙ Перевозчики предоставляют пассажирам максимум комфорта.

границу уже как туристические автобусы. Ни о каком правиле «закрытых дверей» (нельзя в пути высаживать и подбирать пассажиров) тут речь не идет. Указав в рекламе один пункт назначения, такой автобус может двигаться в любом понра! вившемся водителю направлении, «оку! чив» сразу несколько стран. Работая по принципу «авось, проне! сет», фирмы!однодневки подрывают ре! путацию всех перевозчиков и при этом отчаянно демпингуют. Правда, с облег! чением вздыхают старожилы, сегодня все меньше клиентов клюют на откро! венно бросовые предложения. Хотя мо! шенников по!прежнему предостаточно.

Обреченный на успех дить оперативную выдачу виз — большой вопрос. «В любом случае, увеличению потока это явно не поспособствует», — ре! зюмирует Ирина Скрыль.

По законам джунглей Помимо внешних факторов, существу! ет еще и внутренняя конкуренция. Тем более выбор направлений не так велик: в основном все международные пере! возчики ориентированы на Германию. Популярность регулярных рейсов именно в эту страну объясняется, в пер! вую очередь, ее географическим поло! жением: Германия — наиболее близкая к нам западноевропейская страна. К то! му же там большая русскоязычная диа! спора, которая поддерживает активные контакты со своей исторической роди! ной. Кроме того, в немецких вузах ста! жируется немало российских студен! тов; высоко развиты и внешнеэкономи! ческие связи между двумя странами. Разумеется, есть спрос на автобусные поездки во Францию и даже Великобри! танию, однако не все психологически го! товы отправиться в столь дальний путь. В этом случае предпочтительнее все!таки более затратные комбинированные мар! шруты. Тем более что сегодня российские перевозчики предлагают бронирование билетов на любых европейских линиях. «Мы были первыми, кто стал предла! гать клиентам подобные услуги, и, что не! маловажно, делаем это без какой!либо предоплаты, — рассказывает Тамара Кравченко. — Поначалу клиентов было очень трудно убедить, что они могут за! дешево добраться до Парижа. Просто не верили, что им будет гарантировано мес! то на стыковочном рейсе. Но недаром же мы являемся членом Союза европейских автобусных перевозчиков! Сегодня мы

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #7 | АПРЕЛЬ2003

можем просчитать любую программу, предложить пассажиру различные вари! анты. Причем абсолютно бесплатно». Естественно, на востребованном не! мецком направлении существует жест! кая конкуренция. И, как признаются пе! ревозчики, ее трудно назвать цивили! зованной. В этом многолетний евро! пейский опыт нам не указ. Ведь, воз! вращаясь к вопросу об открытии новых рейсов, как это делается на Западе? Там обязательно учитывается мнение компаний!старожилов направления. И если, по их мнению, заявленный рейс

Впрочем, не все так мрачно на автобус! ном рынке. Есть, безусловно, и прият! ные моменты. Например, в ближайшие месяцы откроется долгожданное регу! лярное сообщение с Польшей. Несмот! ря на высокий транзитный поток через эту страну, в саму Польшу из Москвы добраться на рейсовом автобусе было невозможно. А потребность в таком маршруте давно назрела. Восполнить этот пробел вызвались польская компания Star&Turist и ее рос! сийский партнер «Старый Свет!Европа». Как полагает директор Star&Turist Анд! жей Старкевич, новый маршрут Москва – Варшава – Ольштын – Гданьск – Щецин

Серьезно осложняют жизнь автобусникам и фирмы однодневки, появляющиеся в высокий сезон. Выдавая себя за регулярных перевозчиков, они набирают группы и пытаются пересечь границу уже как туристические автобусы. просто копирует уже существующий, но! вичку скорее всего откажут. Правда, ком! пания имеет право обжаловать решение в суде, и тот может встать на сторону отказ! ника, но тогда в судебном решении будет обязательно прописано, по каким дням и в какие часы можно выполнять перевоз! ки, чтобы не ущемлять чужие интересы. «У нас же, если ввести подобную практику, выдача разрешений неизбеж! но превратится в одно сплошное вымо! гательство», — честно признаются в рос! сийских фирмах. В результате зачастую маршруты разных компаний полностью дублируют друг друга, что сказывается на прибыли. Наконец, серьезно осложняют жизнь автобусникам и фирмы!однодневки, по! являющиеся в высокий сезон. Выдавая себя за регулярных перевозчиков, они набирают группы и пытаются пересечь

просто обречен на успех. Своей невысо! кой ценой он привлечет российских шоп! ников, самостоятельных туристов и тран! зитных пассажиров, которым удобнее де! лать пересадки в Польше, где прекрасно понимают русскую речь. «К тому же, — уточняет Анджей Старкевич, — моя фир! ма также осуществляет регулярные рейсы между Польшей и Германией». Связываться с Россией польский предприниматель не боится: «Я создал свою фирму с нуля десять лет назад, знаю, как вести этот бизнес, а он в любой стране одинаков. Правда, ваши чинов! ники более неповоротливы, но они не могут мне отказать, не имеют права». Пожалуй, именно благодаря таким уверенным в себе личностям, свято верящим в успех, и развивается ры! нок международных автобусных пе! ревозок.

ОБЗОР РЫНКА

Сергей Соболев Писать о музеях в деловом из дании? Разве что упомянуть на последних страницах, после об зора кинофильмов, порекомен довать какую нибудь выставку. Хотя, если задуматься, музеи по праву могут быть причислены к индустрии развлечений — биз несу, чьи обороты в мире исчис ляются миллионами долларов. Насколько в таком случае оп равдан по отношению к музеям коммерческий подход?

азумеется, никто не спорит: любой музей, в первую очередь, это культурный и научно исследова тельский центр. При этом, одна ко, все прекрасно понимают, что ждать особых милостей от государства не при ходится. «Музей должен зарабатывать деньги, ничего кощунственного в этом нет, — говорит директор Государствен ного Дарвиновского музея Анна Клюки на. — И за посетителей надо бороться, просто так к нам никто не придет. Сего дня в сфере досуга существует жесткая конкуренция, тут мы соперничаем со всевозможными кинотеатрами, диско теками, клубами, да и просто домаш ним диваном и телевизором. Чего греха таить, россияне не очень то приучены ходить в музеи».

На государственной службе Пожалуй, именно Дарвиновский музей, посвященный эволюции животного мира и находящийся в муниципальной собст венности, можно назвать одним из самых успешных столичных музеев. По крайней мере, в отличие от пафосной Оружейной палаты или именитой Третьяковской га лереи он постоянно на слуху, регулярно напоминает о себе какими нибудь вы ставками и нестандартными акциями, что, в свою очередь, сказывается и на числе посетителей. К примеру, 22 марта на праздник, посвященный Всемирному дню воды, в Дарвиновский музей при шли более 5 200 человек. «Если говорить о Москве, то да, в столице мы, выражаясь современным сленгом, хорошо раскручены. Музей

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #7 | АПРЕЛЬ2003

Музейная практика активно сотрудничает и с турфирмами, которые привозят в Москву из других городов школьные группы. А вот при влечь зарубежных туристов нам пока сложно из за странной позиции наших чиновников. Во всем мире иностран цам предлагается на выбор по пять шесть музейных программ, у нас же су ществует некий «утвержденный пере чень объектов показа». Правда, мы не сидим сложа руки, ведем переговоры с отелями, и в будущем в номерах по явятся небольшие информационные буклеты о нашем музее», — рассказы вает Анна Клюкина. Вообще, сам по себе Дарвиновский напрочь опровергает укоренившийся стереотип музея как места, где изныва ющие от скуки школьники обреченно внемлют экскурсоводу и лишь отдель ные сорванцы провоцируют бабушек

смотрительниц на гневные окрики: «К витринам не прислоняться! Экспонаты руками не трогать!» Достаточно сказать, что на входе посетители могут за четы ре пять рублей приобрести так называ емые обучающие гиды — разработан ные под определенный возраст красоч ные путеводители по музею, построен ные в виде загадок и кроссвордов. А с октября прошлого года в музее ежедневно в определенный час прохо дит светомузыкальная видеоэкспози ция «Живая Планета»: в одном из залов на стенах демонстрируется оригиналь ный 20 минутный фильм о зарождении и развитии жизни на Земле. Причем во время демонстрации специально под свечиваются те или иные экспонаты, а звук, записанный в системе Dolby Digit al, еще больше усиливает эффект при сутствия. Таким образом, впервые в ми

МУЗЕЙНАЯ ПРАКТИКА

Посещение Музея русской водки включено даже в обязательную программу некоторых учебных заведений.

ОБЗОР РЫНКА

курсионном обслуживании, лекциях, продаже сувениров, сопутствующей ли тературы и других услугах заработал 6 миллионов рублей. Правда, ни о какой самоокупаемости речь не идет. «Одна только охрана обходится нам в два мил лиона, электричество стоит тоже два миллиона, еще два — на водоснабжение и т. д., — перечисляет директор. — Вооб ще, ни один крупный музей мира не яв ляется прибыльным. Доход может при носить музей мадам Тюссо, но это все же только шоу. Считается, что если музей за рабатывает до 20% своего бюджета, это замечательный показатель. Мы собира ем больше, но у нас просто сам бюджет очень маленький». К этому надо добавить, что государст во по отношению к своим музеям заняло весьма странную позицию: с прошлого года они должны отчислять в казну НДС и налог на прибыль. «В 90 е годы нас пу стили в свободное плавание, и мы вы нуждены были зарабатывать себе на хлеб. Теперь, когда мы этому научились, с нас стали требовать деньги. В результа те мне остается только повышать цены на билеты. Но кому нужен дорогой, но пус той музей?» — сетует Анна Клюкина. Сей час входной взрослый билет стоит в Дар виновском музее всего 34 рубля, дет ский — и вовсе 15.

Музей как бизнес−проект

ровой музейной практике были соеди нены возможности осветительной, ви део и звуковой техники с постоянно действующей экспозицией. «Безусловно, это очень дорогой про ект. Мы его задумали еще семь лет на зад, но смогли осуществить только в год 95 летия музея. Нам удалось заложить в городской бюджет финансирование этого проекта», — объясняет директор. Разумеется, подобные проекты (а посе щение видеоэкспозиции, кстати, никак не влияет на стоимость входного биле та) привлекают новых посетителей. Так, если раньше завсегдатаями музея были преимущественно родители с малень кими детьми, то в последнее время за метно увеличилось число старшекласс ников и студентов. При этом организо ванные группы сегодня не превышают 15% от общего числа посетителей.

Над имиджем Дарвиновского музея работает специальный отдел рекламы, его основная задача — привлечь макси мальное внимание общественности к новым выставкам. Их в этом году наме чено больше тридцати, однако никаким специальным рекламным бюджетом от дел не располагает. «В музейной прак тике считается дурным тоном занимать ся какой либо платной рекламой и уж тем более размещать в прессе заказные статьи. Необходимо сделать так, чтобы журналистам самим было интересно прийти к нам и написать о нашем му зее, — утверждает Анна Клюкина. — На до стремиться из любого события — от открытия новой выставки до дня рожде ния, допустим, старейшего сотрудни ка — сделать PR акцию». В итоге в 2002 году Дарвиновский му зей на реализации входных билетов, экс

Впрочем, встречаются сегодня в россий ской практике частные музеи, которым удается работать с прибылью. Причем их создатели особо подчеркивают, что это полноценные музеи, а не «шоу» или ба нальный ресторан либо магазин, спрятан ные под музейной вывеской. В качестве наглядного примера можно привести Му зей русской водки в Санкт Петербурге. Идея этого, несомненно, любопытного и актуального для многих музея принад лежит врачу Сергею Ченцову и филологу Роману Шевякову. Увлеченные историей подлинно национального напитка, они в 1999 году задумали открыть свой музей. Для создания экспозиции были привлече ны музейные специалисты, в течение года собирались различные экспонаты, велась работа в архивах. При этом, как подчер кивает PR директор музея Виктория Точи ева, многие документы оказались засе креченными: не то что скопировать, а просто получить доступ к информации о производстве водки после 1950 х годов и особенно в период горбачевской антиал когольной кампании было чрезвычайно трудно. Именно серьезный научный подход отличает питерский музей от его анало гов. «В других городах это все таки про сто бутылочная экспозиция, у нас же мно го экспонатов посвящено процессу изго товления водки и ее месту в русской исто АПРЕЛЬ2003 | #7 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ОБЗОР РЫНКА

МУЗЕЙНАЯ ПРАКТИКА

Самодельные противоугонные системы поражают своей оригинальностью.

рии. Поэтому мы настаиваем на уникаль ности нашего музея», — говорит Виктория Точиева. В одном из выставочных залов воссоз даны интерьеры трактира конца XIX века, где каждому посетителю предложат рю мочку водки. Тут же для всех желающих проходят дегустационные сеансы, причем все блюда — от блинов с белужьей икрой

Входной билет стоит 25 рублей, экс курсия на русском языке обойдется в 50, на иностранном — в 100 рублей. Сто имость дегустационных сеансов зависит от перечня блюд; наиболее востребо ванным, как показывает практика, явля ется меню за 450 рублей. Стратегическим партнером музея ста ла «Русская вино водочная компания», производитель торговой марки «Флаг ман». Ее продукция представлена и в ме ню, и на стендах, посвященных совре менному производству водки. Сотрудни

Расходы на создание Музея автосалона были копеечными, для компании вовсе не обременительными, а отдача получилась колоссальная. до куриного жульена — изготовлены по рецептам старинной кулинарной книги «Подарок молодым хозяйкам». Музей открылся ко Дню города в мае 2001 года в историческом центре Санкт Петербурга. За это время его уже успели посетить около 22 000 посетителей, из них более 60% составляют иностранные тури сты. Их охотно поставляют турфирмы, со 120 операторскими компаниями заключен договор о сотрудничестве. Любопытно, что посещение Музея русской водки вклю чено даже в обязательную программу не которых учебных заведений. При этом ад министрация подчеркивает, что музей яв ляется камерным заведением, поэтому больше 200 человек он при всем желании принять не в состоянии.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #7 | АПРЕЛЬ2003

чает музей и с другими производителя ми. «Предложения об участии отправля ются только ведущим и хорошо зареко мендовавшим себя водочным компани ям», — уточняет Виктория Точиева. Музей изначально задумывался как бизнес проект, и сегодня его основной доход складывается от реализации биле тов (30%), работы трактира (30%) и про дажи сувениров (40%). В штате всего пятнадцать человек, расходы на рекламу минимальны. Она, как объясняют в му зее, просто нецелесообразна: пропускная способность музея невысока, недостатка в посетителях нет, поэтому есть смысл только напоминать о себе в различных музейных каталогах, а также картах и пу теводителях по Санкт Петербургу.

Значительных прибылей Музей рус ской водки пока не приносит: велики те кущие расходы, необходимо постоянно пополнять экспозицию, и главное — слишком дорого обходится аренда по мещения в центре города. Однако, как говорит Виктория Точиева, музей все таки окупает себя, и его можно рассма тривать как удачный проект. Хотя, ко нечно, для его создателей он не являет ся приоритетным бизнесом.

Музей как PR−акция Однако вовсе не обязательно требовать от музея денежных поступлений, он мо жет быть и просто эффективным PR инст рументом. К примеру, минувшим летом многие СМИ сообщили об открытии в Москве первого в мире Музея автоугона имени Юрия Деточкина. Таким весьма экстравагантным способом заявил о себе автосалон «Лада Фаворит». Причем это смешное на слух учрежде ние вполне может считаться полноцен ным музеем. Подлинные экспонаты для Музея автоугона предоставили столичная ГАИ и 7 й отдел МУРа, специализирую щийся на этих преступлениях. Тут и под дельные номера, и липовые водитель ские удостоверения, или, к примеру, простреленная при погоне за угонщиком дверь роскошного «Вольво». По соседст ву с ней выставлен автомат Калашникова, из которого якобы и стреляли по пресле дуемой иномарке, а специальная таблич ка разъясняет, что преступник в ходе по гони «был ранен, задержан и впоследст вии осужден на 6 лет».

МУЗЕЙНАЯ ПРАКТИКА шей компании у них наверняка улучшит ся, они оценят наше чувство юмора». Ра зумеется, с посетителей денег никто не бе рет, у музея совсем другие задачи.

Музей как двигатель туризма Наконец, стоит сказать, что музеи, не при нося существенной прибыли, могут дать толчок развитию туризма и тем самым ак тивно способствовать созданию новых рабочих мест и росту доходов населения. Яркое доказательство тому — поразитель ный успех города Мышкина. Еще десять лет назад Мышкин был, по жалуй, заурядным и малоизвестным го родком Ярославской области, сегодня же он переживает настоящий туристический бум. Так, если в 1996 году город посетило 45 туристических теплоходов, то в 2002 м их уже насчитывалось 219. Возросло до 300 и число автобусных экскурсионных групп. «Всего в прошлом году Мышкин посетили 30 147 организованных туристов и еще около 20 000 человек приехали в город частным порядком», — говорит ди

Есть и вовсе удивительные экспонаты. Трудно остаться равнодушным, глядя на связку рыболовных крючков, которую ос тавлял на водительском сиденье заядлый автолюбитель и рыболов 78 летний Васи лий Дедюля. Беспристрастная надпись гласит, что пенсионер был вынужден от казаться от своей самодельной противо угонной системы после того, как несколь ко раз по забывчивости забыл поутру уб рать ее с сиденья. На этом фоне зауряд ный топор и молоток также смотрятся как ценные раритеты. В отдельном уголке представлена коллекция женских поясов верности — по замыслу авторов, их тоже можно рассматривать как «противоугон ные» средства. «Идея музея принадлежит президенту автосалона Владимиру Попову. Ее охотно поддержали в правоохранительных орга нах, и за считанные недели экспозиция была готова. Расходы на ее создание и оборудование небольшой комнаты на территории салона были копеечными, для компании вовсе не обременительны ми, а отдача получилась колоссальная», — признается менеджер по рекламе Мария Донцова. Помимо того, что об открытии музея написали многие издания, он привлекает внимание общественности. «Нам звонят из различных школ, просят провести экс курсии, журналисты по прежнему часто приходят, — продолжает Мария Донцо ва. — И самое главное — в музей загляды вают посетители автосалона. Согласитесь, после того как они возле одного из стен дов сами попробуют ножовкой перепи лить блокиратор КПП, отношение к на

ОБЗОР РЫНКА

укуса притаившейся рядом змеи, — так и родилось название ближайшего населен ного пункта. Музей же валенок появился как дань уважения традиционной русской обуви и как дополнительное средство привлечения туристов. Трудно не согласиться со Светланой Чистяковой: эти небольшие музеи дейст вительно очень уютны и уже этим при влекательны для гостей города. Хотя, по правде говоря, ничего необычного и ра ритетного в экспозициях нет, за исключе нием разве что одного «особо ценного» экспоната — пары валенок конца XIX века. Однако туристов это нисколько не сму щает. «Все организовано просто, но со вкусом. Чувствуется, что жители Мышки на действительно болеют за свой го род», — таков типичный отзыв от посеще ния города. Кроме этих двух ключевых музеев, в Мышкине за последние годы открылись Народный этнографический музей, Дом ремесел, Музей водочного фабриканта Смирнова, есть своя картинная галерея. В результате Мышкин сегодня позицио нирует себя как один большой музей

Еще десять лет назад Мышкин был, пожалуй, заурядным и малоизвестным городком Ярославской области, сегодня же благодаря своим необычным музеям он переживает настоящий туристический бум. ректор Мышкинского туристического цен тра Светлана Чистякова. Для города с на селением всего в 6 500 человек это, бес спорно, впечатляющий результат. Таким стремительным ростом турпото ка Мышкин обязан своим музеям, в пер вую очередь – открывшемуся в 1991 году Музею мыши, а также появившемуся все го два года назад Музею «Русские вален ки». В первом, как нетрудно догадаться, представлены всевозможные игрушки и поделки на священную для города тему. По легенде, именно мышь разбудила но чью прилегшего в открытом поле некоего русского князя и тем самым спасла его от Самолет считается главным экспонатом Музея валенок.

под открытым небом — город классиче ской провинции. «Деятельность всех музеев в целом, не сомненно, приносит прибыль, но она не столь велика, чтобы они были на полном самообеспечении, в них еще необходимо вкладывать средства для дальнейшего развития», — признается Светлана Чистя кова. Однако жители города зарабатыва ют на продаже различных сувениров и об служивании туристов, активно эксплуати руя мышиную тему: магазин, расположен ный по соседству с Музеем мыши, называ ется «Мышонок», кафе в центре города — «Мышкарь лакомка» и т. д. В общем, за несколько лет город «раскрутился» буквально из ничего. Правда, в самом Мышкине с этой трак товкой категорически не согласны. «У нашего города богатая история, он из вестен уже с 1238 года и всегда славил ся интересными людьми, тружениками и патриотами. Это все таки самое глав ное», — считает Светлана Чистякова. Специалисты, комментируя успех Мышкина, отмечают, что он удачно ос воил нишу малых музеев. Причем эта ниша в России до сих пор остается неза полненной и ждет своих энтузиастов. И внакладе они не останутся. Впрочем, для музея прибыль все таки не самое главное. АПРЕЛЬ2003 | #7 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

С ЧЕГО НАЧАТЬ

Вот такие пироги Московское правительство борется за чистоту рядов общепита Олег Кресп

Могут наступить времена, когда шаурма, ачма и чебуреки вновь станут южной экзотикой. А привычные глазу москвича автоприцепы преобразят ся в стационарные пирожковые, блинные и «картошечные». Дело в том, что московские власти, ссылаясь на принятые СЭС в конце 2002 года са нитарные требования, не продлевают разрешений владельцам подобных «точек питания». Под вопросом и сами блинные, «картошечные» и пр. По крайней мере, до тех пор, пока к ним не будут подведены водопровод и канализация.

отивируется данное решение вопиющими антисанитарны ми условиями, которые сло жились на предприятиях быс трого питания. В качестве примера при водятся тонары, торгующие шаурмой, в которых продавцы якобы моют руки и ножи после резки мяса в одном и том же тазу ... Московской ассоциации предприя тий быстрого питания удалось найти общий язык с главным санитарным вра чом России Геннадием Онищенко и убе дить последнего в чистоте намерений и продукции. В результате работы специ альной комиссии были сформулирова ны требования Санитарно эпидемиоло гической службы к «мобильным» пред приятиям быстрого питания, ограничи вающие действие ранее принятых. Если на «точке» блюда готовятся из завод

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #7 | АПРЕЛЬ2003

ских полуфабрикатов, которые соответ ствуют принятым нормам, а также рабо тают как минимум два человека — кас сир и повар, причем повар исключи тельно в специальных перчатках, то в технологическом процессе можно ис пользовать привозную воду. Предста вители Ассоциации не скрывают своей радости по этому поводу: наконец уда лось из общей массы организаций об щественного питания вычленить неста ционарные «точки». По их мнению, большинство недоразумений возникает именно потому, что не ко всем предпри ятиям предъявляются единые требова ния, например не учитывается специ фика фаст фуда. В то же время, не веря в возможность подобных договоров, ранее всех водой и канализацией обза велись так активно критикуемые тор говцы шаурмой. Конечно, зачастую тре бования СЭС исполняются крайне кус тарными методами, но именно самые «неблагонадежные», используя личные связи, первыми обустроили свои киос ки тонары центральным водоснабже нием и канализацией. К сожале нию, они не знали, что прави тельство Москвы приготовило им маленький сюрприз: подключение к системам водоснабжения и канализа ции будет производиться централизо ванно. Либо плати штраф... (Кстати, так как большинство мелких фаст фудных общепитов — ПБОЮЛы, то, согласно КоАП, штраф, налагаемый на наруши теля, — 20–25 минимальных зарплат.) В рамках новых требований бабушки с кастрюльками имеют возможность за ниматься легальным бизнесом (если, конечно, денег на все взятки хватит). Ведь они на месте торговли не пользу ются подогревом, им достаточно дока зать, что мясо в беляшах соответствует принятым стандартам.

ФАСТ−ФУД

С ЧЕГО НАЧАТЬ

биться разрешения на соответствующую деятельность нельзя, никто из чиновни! ков до 1 апреля не желает брать на себя ответственность. Говорят, мол, скоро вас вообще всех закрывать будут… Это, ко! нечно, преувеличение. Апрель наверняка мало что изменит: все затеяно, чтоб взбу! доражить бизнесмена, посеять панику и соблюсти коммерческий интерес. Напри! мер, ходят упорные слухи, что так назы! ваемую привозную воду, которая ис! пользуется у нас для приготовления чая или кофе, фаст!фудам будут поставлять централизованно: всего одна одобрен! ная правительством Москвы компания. А ведь мы уже определились с постав! щиком, и менять его не очень хочется. Так что проведут «шаурманычи» воду и кана! лизацию, поставят биотуалеты где!ни! будь невдалеке, положат на видное мес! то полиэтиленовые перчатки и поднимут

Андрей Леонидович Конончук — генеральный директор компании «Тех! нология и питание», один из владель! цев сети «Крошка!картошка»: — Я уже говорил, что не вижу в бабуш! ках с термосами конкурентов. Скажу больше, не воспринимаю так даже наших партнеров по Московской ассоциации предприятий быстрого питания, которых хорошо знаю и уважаю (компании «Топ Стоп», «Теремок!Русские блины», «Сдо! ба»). Поясню, почему. Мы слишком раз! ные. Если кто!то собирается приобрести пирожок у бабушки, его не смутит грязь под ногтями, ведь человек планирует по! тратить рублей шесть!семь, не больше…

лить кого!то с улиц. Часть предпринима! телей и сегодня торгуют без разрешения, например бабки с кастрюлями. «Разре! шение» на торговлю дает им непосредст! венно сотрудник МВД, за умеренную плату он закрывает глаза на несоответ! ствие санитарным нормам. С другой сто! роны, это постановление создает пробле! мы сетевым фаст!фудам с фирменным стилем и репутацией, которые Москов! ское правительство обещало поддержи! вать. Вы знаете о новых требованиях? Это наличие воды и канализации. Кстати ска! зать, правительство вообще собиралось запретить мобильные предприятия быст! рого питания, в которых пища приготав! ливается. То есть продавать готовое — по!

В рамках новых требований бабушки с кастрюльками имеют возможность заниматься легальным бизнесом. Ведь они на месте торговли не пользуются подогревом, им достаточно доказать, что мясо в беляшах соответствует принятым стандартам. У нас обед (картофель с тремя наполните! лями) стоит около шестидесяти рублей. Так питаются люди, которые в принципе могут позволить себе посетить и ресто! ран, но не делают этого из!за недостатка времени. Наш основной контингент — офисные служащие. Компания «Топ Стоп» нам не конкурент, потому что гам! бургер, он же бутерброд с сосиской, это все!таки блюдо не российское, и, невзи! рая на то, что россиянина к нему приучают с начала девяностых, традиционным для нас не стало. Блины — отличная концеп! ция, но у меня они, как, вероятно, и у мно! гих других, ассоциируются с десертом, или, лучше сказать, с праздником. Для чего принимается очередной мос! ковский закон, усложняющий жизнь биз! несмена? Не думаю, что цель его — уда!

жалуйста… Как вы представляете себе блины из микроволновки? А ведь в циви! лизованной Европе торговля фаст!фудом с лотков, тележек и тому подобного — яв! ление совершенно нормальное. Впро! чем, здесь нам удалось найти общий язык с Санэпидемслужбой: продукты, применяющиеся для приготовления блюд, должны быть заводскими. Но мы и до того использовали только качествен! ные продукты! Не думаю, что 1 апреля что!то изменит. И до 2003 года бизнесмены, специализи! рующиеся на фаст!фуде, жаловались, что их «зажимают». Все, что делалось, дела! лось скорее вопреки… Получить докумен! ты всегда было сложно, но при условии «хороших» отношений с чиновниками — возможно. Сейчас, действительно, до!

цены на шаурму!шаверму с 35–40 руб! лей до 50–55. Этим все и ограничится. В принципе, мы — «Крошка!картош! ка» — находимся в более выгодном поло! жении, нежели наши партнеры по Ассо! циации. Даже если прикроют все фаст! фуды, чего, конечно, не произойдет, нам есть куда уйти. У нас уже сейчас существу! ет сеть стационаров: в «Рамсторе», в «Зо! лотом Вавилоне», в «Глобал!сити» и так далее. Всего семь ресторанов, к лету пла! нируем открыть еще три. В такие места чи! новник за взяткой уже не сунется. Инте! ресно, что в свое время московскими чи! новниками активно поддерживалась идея создания так называемых фуд!кор! тов, обещали выделить землю под строи! тельство и оказывать всевозможную по! мощь. Но стоило вышестоящему руковод! ству принять отчеты о проделанной рабо! те (самое смешное: в них чиновники ста! вят себе в заслугу создание сетевых мо! бильных фаст!фудов на базе современ! ных, технически оснащенных автоприце! пов, таких как «Теремок» или «Крошка! картошка»), и все посулы были забыты. АПРЕЛЬ2003 | #7 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

С ЧЕГО НАЧАТЬ

ФАСТ−ФУД Рынок фаст фуда г. Москвы палатки, тонары, тележки 2000

1500

стационарные фаст фуды 1000

500

Теперь это перспективы необозримого будущего. Кто же за здорово живешь от даст 150 квадратов дорогущей москов ской земли! Территориальное агентство по разви тию предпринимательства (ТАРП). Чинов ники, призванные способствовать разви тию бизнеса, — преимущественно женщи ны. Здесь начинающий «купец» может по лучить консультацию, причем совершенно бесплатно. Печально, но основная беда нашего малого бизнеса в том, что пред приниматели практически не знают зако нов и нормативных актов, которые теоре тически должны помогать выживать (ча ще всего именно выжить). Чиновники в большинстве своем не заинтересованы в популяризации нормативных документов, призванных защитить «малого» предпри нимателя. «Крупный» предприниматель

Две темно синие емкости с пирож ково беляшовой продукцией невдале ке от выхода из метро. Бабка в тело грейке восседает на деревянном ящике и не переставая горланит: — Пирожки с капустой, картошкой, беляши! Пирожки с капустой, картош кой, беляши! — Почем пирожок? — Пирожок семь, беляш восемь. Бе ри, сынок. Сама пекла… Горячие еще… — Бабушка, а бизнес ваш докумен тально оформлен? — Да мы ж частное предприятие, фирма… Внучек документы все оформ лял. — А с милицией как? — Ну, как… Пирожки они берут ино гда. На обед. Да не жалко, пусть куша ют!

Ахмад ака — владелец трех тележек с гамбургерами, которые продают по жилые женщины по 12 рублей за штуку:

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #7 | АПРЕЛЬ2003

может позволить себе нанять того же чи новника, в то время как «мелкому» при дется либо самостоятельно штудировать толстенные тома и подшивки прессы, ли бо обращаться за помощью... Например, в нашем случае владелец «Шаурмы» 1 ап

грамме. И как хорошо, что правительство Москвы такое противоречивое: с одной стороны, создает очень жесткие условия, а с другой — бесплатно консультирует, как лучше преодолевать возникающие труд ности. Задаю вопрос:

Увы, очередная благая затея правительства Москвы может стать новым поводом для злоупотребления служебным положением. реля может так и не узнать, что Ассоциа ция предприятий быстрого питания доби лась от СЭС пересмотра первоначальных очень жестких и практически невыполни мых для фаст фудов требований. Потому будет вынужден заплатить за переобору дование своей «точки» по полной про

Для чего Московское правительст во вводит новые требования? Может, для улучшения контроля, вроде как стационары контролировать проще? — Система контроля едина для всех предприятий общественного питания, на территории Москвы контроль осуществ

— Нет, не знаю я ничего об их новых законах. Договоримся. А совсем доста нут, пивом торговать буду. Куда мне подводить воду? Не к этой же тележке. Да и на что она? Вилкой берешь сосиску, кладешь в булку, льешь кетчуп горчицу. Руки мыть?.. Зачем? Сосиску — вилкой, булку — салфеткой… Для чего вода? Молодой общительный продавец лет тридцати из киоска, в котором предлагают шаурму, кур гриль по ту рецки и гамбургеры, представился: — Хагана. Я сам журналист. Бакин ский университет закончил, журфак. Только в Баку за свою работу получал бы что то около тысячи рублей. На это разве ж проживешь? Здесь больше выходит… Ощутимо. Тут проще, вот только с жильем проблемы, трудно снять подешевле. Новые законы мос ковские? — Отмахивается, качает голо вой: — Меня они не касаются, это про блемы хозяина, пусть решает. Выкру тится.

Зеленый шестигранный киоск, осве щенный снаружи таким же зеленым не оном. Витрина: пирожки и ачма в яр ком свете выглядят особенно аппетит но. Женщина в платке, как принято го ворить, бальзаковского возраста, предлагает приобрести что нибудь из выпечки: — Что то еще? — Тесновато у вас. — Да, и жарко, даже зимой: печь, микроволновка… Сдачи нет. В задней части киоска распахивается дверь, в проеме показывается мужская фигура. Седовласый азербайджанец спрашивает, в чем дело, и, обращаясь к женщине, повелительно произносит: — Нет мелочи — сходи, разменяй! — Провожая ее глазами, «хозяин» заме чает: — Трудно мне с ними. А где найти хорошего продавца? Работа ведь не из легких. Устают. Ну что стоит если не улыбнуться, то хотя бы вежливой быть, ай? Кстати, пироги, сам видишь, только

ФАСТ−ФУД

С ЧЕГО НАЧАТЬ

Средняя стоимость покупки в фаст)фуде Сумма, руб 12–30

30–60

ляют 32 организации (согласно Перечню организаций, осуществляющих кон& трольно&надзорную деятельность, их 47). Основные — ГУВД, СЭС и Госпожнадзор. Причем никаких проверок без соответ& ствующего направления быть не может. Исключение допускается для ГУВД. Да и ГУВД, в случае изъятия документов на экспертизу, не имеет права этого делать без понятых. Кстати, в ГУВД начали дей& ствовать телефоны доверия, о наруше& нии закона в отношении граждан со сто& роны работников милиции можно сооб& щить по телефону 254&78&81. Поэтому не думаю, что ситуация на рынке общепита радикально изменится после 1 апреля. Несомненно лишь одно: создается поле для злоупотреблений… — А где можно посмотреть текст постановления?

из духовки, горячие, вот, скушай с вишней. — Спасибо, а вода в киоске есть? — Конечно, вон шланг на полу ва& ляется, из «хрущевки» провели. Толь& ко зачем? Нам здесь нечего мыть. У нее есть перчатки, — не найдя глазами перчаток, продолжает: — Засунула ку& да&то, да все равно пакетом берет еду, руками не трогает. — А что вы думаете относительно введения новых требований для пред& приятий общественного питания? — Думаю, будем давать! Всегда пла& тить приходится. Знаешь, сколько стоит прицеп? Новый можно купить за 1,5–3 тысячи американских, пользованный дешевле. (Цена нового прицепа «Тонар» с холодильной витриной и двумя холо& дильными шкафами на два рабочих ме& ста, да еще и с генератором — около 10 тысяч долларов.) А сколько стоит по& лучить разрешения? Со всеми взятка& ми — 5–10 тысяч. Смотря какой район…

Фаст)фуд хот&дог, чебуреки, пирожки «Сдоба» шаурма, куры&гриль, «Крошка&картошка», «Топ Стоп», «Русское бистро», Теремок&Русские блины», «Фелюки», «Метро& Экспресс», «Автокафе»

60–150

«Макдоналдс», «Ростикс», «Сбарро»

150 и выше

«Му&му», «Елки&палки», «Дрова»

— Постановление до сих пор еще не принято. Московское правительство ут& верждает, что это будет сделано в бли& жайшее время. Пока есть только предпи& сание СЭС. Впрочем, сроки могут еще раз перенести. Вы ведь в курсе, что изначаль& но владельцы тонаров должны были подключиться к централизованной систе& ме водоснабжения и канализации до 1 января. Но текст будет. Журналисты подняли шум, что в результате закроется половина уличных кафе, что этот доку& мент направлен против владельцев «Ша& урмы» (по мнению сотрудников СЭС, бо& лее 50% реализуемой шаурмы не соот& ветствует санитарным нормам). Вероят& нее всего, «Шаурме» ничего не грозит. Это ведь самые беспрекословные пла& тельщики. Они очень часто нарушают миграционное, трудовое законодатель& ство и так далее, в отношениях с работни& ками чаще всего руководствуются не «трудовым кодексом», а системой нрав& ственных норм, сложившейся в этничес& кой группе. Потому им проще, как гово& рят, дать «кому следует». Хотя не думаю, что именно эту цель преследует Москов& ское правительство. Игра более тонкая. Так, по имеющейся у нас информации, все разрешения будут продлены в случае наличия договора с ООО «Автоводока& нал». Никакие другие системы канализа& ции и водоснабжения не признаются. — А если представить, что часть (и существенная) общепитовских то) чек закрылась. Это ведь рабочие ме) ста, вложенные деньги… Предусмот) рена ли какая)нибудь программа поддержки или компенсации? — Хороший вопрос. Как всегда — нет. Никакой программы поддержки, к сожа& лению, не предполагается. А ведь, по оценкам экономических изданий, за& крыться из&за несоответствия санитарно& эпидемиологическим нормам может почти треть «точек». Необходимо пом&

нить, что в этой сфере задействованы ма& ло защищенные слои населения: студен& ты, женщины старше сорока, пенсионе& ры. И это не единственная проблема. Кто станет заниматься утилизацией никому не нужных тонаров? Ведь продать их практически невозможно. Хорошо, что этого все же не случится. Конечно, кое& кому с рынка уйти все&таки придется, но это, полагаю, будут единичные случаи. Увы, очередная благая затея прави& тельства Москвы может стать новым по& водом для злоупотребления служебным положением. Ведь не секрет, что зачас& тую для получения «хорошего места» для «точки» приходится, как ни прискорбно, давать чиновнику взятку. И это в то вре& мя, когда в рамках постановления от 14 мая 2002 года правительство Москвы рекомендует: «Уделить особое внима& ние повышению доступности услуг об& щественного питания широким слоям населения…» Или: «…предусмотреть от& крытие 266 новых предприятий общест& венного питания…», «развивать в райо& нах города сеть предприятий быстрого питания в павильонах из быстровозво& димых конструкций, а также на базе фирменных технически оснащенных мо& бильных торговых средств…». И в этом же документе: «Уделить внимание орга& низации централизованного производ& ства для предприятий общественного питания полуфабрикатов высокой степе& ни готовности…». А ведь известно, что на сегодняшний день полуфабрикаты для приготовления, например, шаурмы про& изводит всего одна фирма. Однако вла& дельцы киосков с одноименным назва& нием не очень&то желают с ней сотруд& ничать, предпочитая независимых по& ставщиков. Возникает вопрос: уж не по& пытка ли это глобализации рынка? Не лоббирование ли чьих&то частных инте& ресов? Словом, у правительства Москвы есть план. Вот только хорош ли он? АПРЕЛЬ2003 | #7 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ТЕХНОЛОГИЯ БИЗНЕСА

Многоликий лизинг−2 Как стать лизингополучателем? Наталия Ширшкова

Лизинг — длительный процесс приобретения имущества, необходимого для предпринимательской деятельности, который «притворяется арендой» вплоть до своего окончания, когда лизингополучатель становится собственником. Используя арендные отношения и коэффициент ускоренной амортизации, лизинг позволяет извлекать налоговые выгоды.

статье «Многоликий лизинг» (БЖ № 5, 2003 год) о своем опыте приобретения оборудо% вания по лизинговым догово% рам рассказывали предприниматели, работающие на производстве, в тор% говле и сфере услуг. Они уверены, что сейчас лизинг — самый реальный ме% ханизм развития малого и среднего бизнеса в России. Теперь мы погово% рим о том, что нужно сделать, чтобы стать лизингополучателем. Прежде всего, надо четко знать, что же именно вы хотите получить и каким образом вы этого хотите. Желания мо% гут быть сформулированы на уровне идей, а можно выразить их конкретно и однозначно. Например: «Хочу диверси% фицировать бизнес и выйти на новые рынки». Или: «Позарез нужна «Газель». Конечно, это крайние случаи, но от то% го, к какому полюсу вы ближе, зависит программа дальнейших действий.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #7 | АПРЕЛЬ2003

С идеями лучше идти в специали% зированные лизинговые компании. Здесь продают не оборудование, а бизнес. Вам помогут предварительно оценить рентабельность проекта, со% ставить заказ на необходимое обору% дование, дадут рекомендации, как ор% ганизовать производственный про% цесс и продвижение на рынке. Такие компании обеспечивают монтаж, га% рантийное и послегарантийное обслу% живание, снабжение технологиями и расходными материалами. Как прави% ло, они работают либо с определен% ными торговыми фирмами, либо с производителями и контролируют их действия по договорам поставки. На% пример, лизингополучатели компа% нии «Диана%Финанс» принимают от% ветственность за оборудование, когда оно уже смонтировано и готово к экс% плуатации. Ее генеральный директор Юрий Козловский рассказывает об ос%

новных принципах работы: «Вряд ли кто%нибудь лучше нас знает, как в этой стране организовать бизнес в химчи% стке и прачечной. На фирме действуют два принципа: Первый: «Дадим кли% енту не то, что он просит, а то, что ему нужно». Второй: «Мы не торгуем обо% рудованием. Мы продаем бизнес — учим, как на этом оборудовании зара% батывать деньги». Аналогичный под% ход у Международной лизинговой компании, организовавшей проект «Фотолизинг», цель которого — раз% витие рынка фотоуслуг в регионах России. Однако надо признать, что обслуживание по принципу «бизнес под ключ» встречается редко. Если вы уже определили свои же% лания с точностью до марки и моди% фикации, у вас есть «печка, от кото% рой можно танцевать». Ею является производитель оборудования. Преж% де всего, необходимо поинтересо%

МНОГОЛИКИЙ ЛИЗИНГ−2 ваться, не сотрудничает ли он с ка кой нибудь российской лизинговой компанией. Варианты могут быть раз ными. Например, «Альфа Лизинг», у которой есть соглашение с «Катер пиллером» о специальных условиях поставок техники по лизинговым до говорам. Или «IT Центр», входящая в группу компаний SIS GROUP, — офи циальный партнер Siemens в области систем связи. Кроме продажи и мон тажа оборудования, эта компания за нимается еще и лизинговой деятель ностью. Развитая инфраструктура, включающая консультации, обуче ние, проектирование, техническое обслуживание, позволяет говорить о ней как о специализированной ли зинговой компании, полностью обес печивающей телекоммуникационные проекты. Если производитель не ра ботает ни с одной российской лизин говой компанией, необходимо выяс нить, на каких дилеров он опирается в России. Для малого и среднего биз неса — самый подходящий вариант. Крупные российские лизинговые компании сотрудничают, конечно, и с зарубежными дилерами, но при этом не рассматривают сделок менее 200 500 тысяч долларов. А компании, ра ботающие с малым и средним бизне сом, как правило, не занимаются меж дународными лизинговыми сделками,

Юрий Козловский, генеральный директор ККК «Диана#Финанс»: «При составлении лизингового договора включается принцип: «Нам это еще выгодно, вам это уже выгодно».

заботиться, чтобы закупленное им оборудование имело гарантии произ водителя, а монтировали и обслужи вали его специалисты. Лизинговая компания — профессионал по части покупок — ведет себя с продавцами

Все риски, связанные с действиями продавца, несет та сторона, которая в лизинговом договоре берет на себя ответственность за его выбор. так как затраты на их проведение слишком велики. Итак, самое мень шее, что нужно найти, — это дилер в России. Можно, конечно, не «танце вать от печки», а сразу искать в России продавца с нужным оборудованием и подходящей ценой. Перед обращением в лизинговую компанию полезно узнать о возмож ностях сервисного и гарантийного об служивания закупаемого оборудова ния. По договору, до окончания срока его действия оборудование принадле жит лизинговой компании и обычно находится на ее балансе. При этом от ветственность за него и его соответст вие вашим ожиданиям, как и ответст венность за действия поставщика, ле жит на вас — коль вы их выбрали. Но собственник есть собственник. Никто больше вашего лизингодателя не бу дет переживать за ваши производст венные успехи и неудачи. Ибо он хо чет, чтобы все у вас было в порядке, платежи поступали вовремя и в пол ном объеме. Поэтому он всегда будет

грамотно и уверенно. Она в состоянии связать обязательствами любого диле ра. Если же ваш продавец категориче ски ей не нравится, она может предло жить своего, в надежности которого не сомневается. Но помните — все риски, связанные с действиями продавца, не сет та сторона, которая в лизинговом договоре берет на себя ответствен ность за его выбор. Теперь осталось выбрать лизинго вую компанию и убедить ее в том, что с вами можно иметь дело. Правда, сначала ее нужно найти. Лизинг — предмет сложный и специальный, по этому если уж компания о себе сооб щает, то предпочитает делать это об стоятельно, ориентируясь на тех, кто в такой информации заинтересован и целенаправленно ее ищет. Очень ши роко и подробно лизинг представлен в Интернете — там есть и теория, и рек лама, и справочники. Выходят также несколько специализированных изда ний, которые представляют в основ ном своих издателей. Чтобы быть по

ТЕХНОЛОГИЯ БИЗНЕСА

ближе к предпринимателям, лизинг для малого бизнеса иногда реклами рует себя в популярных информацион ных изданиях. В рекламе, как правило, указываются рынки оборудования, на которых работает компания. Однако, если заявленный спектр достаточно широк, можно попробовать туда обра титься, даже если нужного вам обору дования в перечне нет. Может слу читься, что компания займется и ва шей сделкой. Некоторые фирмы ограничивают свою деятельность территориально, например, «КМБ Лизинг» требует, чтобы предмет лизинга функциониро вал не далее 100 км от ближайшего регионального подразделения «КМБ Банка». Крупные компании, работаю щие с малым и средним бизнесом, ча сто имеют сеть региональных предста вительств или уполномоченных аген тов. Михаил Ткаченко, заместитель ге нерального директора Московской лизинговой компании признался, что некоторые региональные агенты МЛК научились и стали работать самостоя тельно, создав местные лизинговые компании, но, конечно, методическую поддержку центра при этом потеряли. Существуют среди региональных ЛК и такие, которые имеют «собственные корни». Например, давно и серьезно работает с малым бизнесом юга Рос сии ростовский «Центр Лизинг». Если какая то лизинговая компания не имеет представительства в вашем го роде, еще не значит, что там откажут ся с вами разговаривать. Надо только отдавать себе отчет, что риски по уда ленным сделкам выше и компании требуют жестких финансовых гаран тий — залог акций, векселей или на дежное поручительство. На большом расстоянии сам предмет лизинга в ка честве залога теряет смысл. Некоторые компании, как уже отме чалось, ограничивают стоимость сдел ки. Для малого и среднего бизнеса су щественным является ограничение снизу. Такие ограничения действуют в больших, зарегулированных структу рах. Из за своей инертности они в со стоянии работать либо с большим ко личеством мелких однотипных, либо с незначительным числом очень круп ных сделок, которые по природе своей типовыми быть не могут. Пока крупных заказчиков достаточно, мелкие интере са не представляют. Другой распрост раненный вариант — лизинговая ком пания обслуживает внутренние по требности какой нибудь ФПГ и не жа лует клиентов «с улицы». Однако если вам где то отказали — не стоит отчаи ваться. Есть и вполне «демократичные» лизинговые компании, ориентирован ные на малый и средний бизнес: Мос АПРЕЛЬ2003 | #7 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ТЕХНОЛОГИЯ БИЗНЕСА

МНОГОЛИКИЙ ЛИЗИНГ−2

ковская лизинговая компания, «Карка де», «КМБ Инвест», «Дельта Лизинг». В какую бы компанию вы ни пришли, вам придется убеждать в своей благо надежности и способности «отрабо тать» на купленном оборудовании вло женные в него деньги. Ибо деньги бу дет платить лизинговая компания, а ис пользовать оборудование и отвечать за него будете вы. Прежде всего вам должны поверить: вы сможете доста точно зарабатывать, чтобы расплатить ся. «Самое главное — иметь некий сек тор на соответствующем рынке. Потому что оборудованию, купленному в ли зинг, придется не просто работать, но

«Диану Финанс» прежде всего интересует умение клиента работать. Ее специалисты сами в состоянии оценить перспективы нового бизнеса и составить план его развития. Коз ловский: «Предпочитаем работать с клиентами, которые уже имеют, кро ме вновь создаваемого, предприя тия химчистки или прачечной, ус пешно действующий бизнес (необя зательно в этой же области). Наш опыт позволяет оценить, насколько каждая заявка соответствует потреб ностям и возможностям. У нас не бы вает срыва по лизинговым платежам, так как невозможность заплатить мы

Вам придется убеждать в своей благонадежности и способности «отработать» на купленном оборудовании вложенные в него деньги. Ибо деньги будет платить лизинговая компания, а использовать оборудование и отвечать за него будете вы. окупать себя. Продукция и услуги, ко торые на нем производятся или реали зуются, должны быть востребованы и оплачены. Предположим, есть некое предприятие, например ювелирное. Работает устойчиво, деньги есть. Обра щает внимание на производство упа ковки. Роскошный бизнес, рентабель ность 25%, ежегодный рост 20%. Но по лизингу оно не получит ничего. У него нет освоенного рынка сбыта. Положе ние все же не безнадежное, т.к. сущест вует, например, компания «Майский чай», у которой есть чаеразвесочное производство, сбытовая структура, ус тойчивые позиции на российском рын ке, а своего предприятия по выпуску упаковки нет, и приходится заказывать ее нескольким поставщикам. Если вы ходящее на рынок упаковки предприя тие заключит договор с «Майским ча ем» на поставку 10 миллионов чайных пакетиков ежемесячно, то для лизинго вой компании это будет хорошим аргу ментом в пользу заключения сдел ки», — рассказывает Александр Тала манов, генеральный директор «Рико Лизинг». Похожие требования предъ являет к потенциальным лизингополу чателям и Московская лизинговая ком пания: «У нас считаются неприемлемы ми такие ситуации, как отсутствие опы та работы в данном бизнесе, финансо во хозяйственной деятельности на те кущий момент, собственных активов и недостаток помещений для работы», — говорит Михаил Ткаченко. Михаил Ткаченко, заместитель генерального директора Московской лизинговой компании: «Оборот — это очень важно, он показывает деловую активность фирмы».

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #7 | АПРЕЛЬ2003

просчитаем раньше, чем будет под писан договор». Редко лизинговые компании рабо тают с бизнесом «нулевого цикла». Но если вами разработан грамотный биз нес план, есть помещение, кадры, до говоренности с поставщиками и сбы товыми организациями, вы сможете найти своего лизингодателя. Напри мер, компания «Каркаде» в последнее время работает с «новорожденным» бизнесом. В № 5 за 2003 год БЖ рас

сказывал о предприятии, которое бы ло создано и успешно развивается, приобретая оборудование исключи тельно по лизинговым схемам МЛК. Для оценки финансовой благона дежности потенциального лизингопо лучателя прежде всего будет проана лизирован баланс предприятия. «Когда мы изучаем представленный баланс, мы отдаем себе отчет, что практически не существует абсолютно прозрачного бизнеса. Это невозможно в нынешней ситуации. Если значительная часть предприятий уклоняется от налогов, используя при этом различные схемы или прорехи в законодательстве, то по чему остальные должны все налоги платить? Если бы мы ориентировались на формальные показатели и строгую оценку ликвидности, то, например, из пятидесяти предприятий могли бы ос тавить только два. Беседуем с челове ком, обсуждаем баланс. Есть очень важное условие — наличие оборота по счету. Если предприятие сводит баланс с минимальной прибылью — это его личные проблемы. «Грамотный» фи нансовый директор, например, платит налоги не на прибыль, а с оборота. А если оборота у него нет… Мне могут по пытаться объяснить, что оборот есть, только он проходит мимо учета, но я с таким человеком разговаривать не бу ду. Этот показатель должен быть отра жен обязательно. Иначе ничто не поме шает фирме завтра раствориться. Обо рот — это очень важно, он показывает

МНОГОЛИКИЙ ЛИЗИНГ−2 Александр Таламанов, генеральный директор «Рико-Лизинг»: «Оборудованию, купленному в лизинг, придется не просто работать, но окупать себя. Продукция и услуги, которые на нем производятся или реализуются, должны быть востребованы и оплачены».

деловую активность фирмы», — так, по словам Ткаченко, оценивают надеж ность клиента в МЛК. О требованиях по отражению оборота говорят буквально во всех лизинговых компаниях, рабо тающих с малым и средним бизнесом. Бывает, что консультанты ЛК на осно вании затребованных данных сами со ставляют реальный баланс предприя тия, анализируют отчет о прибылях и убытках за квартал, оценивают дина мику выручки и оборотов по счетам за год. Да и потом, пока действует дого вор, лизингополучатель регулярно от сылает лизингодателю отчет о своей деятельности. ЛК при банках, кроме того, используют информацию о кре дитной истории своего клиента, если таковая имеется. Но: «Сейчас, — по мнению Ткаченко, — только единицы среди малых предприятий имеют кре дитную историю». Пока вы «отрабатываете» на куп ленном станке или «Газели» платежи, сам предмет лизинга обеспечивает ри ски лизингодателя, так как принадле жит ему. Но он не покрывает общую

связываться, а если и имеют с ним де ло, требуют другого ликвидного залога или, как в «КМБ Лизинг», обязатель ного личного поручительства от физи ческого лица, связанного с данным бизнесом. Если же клиента трудно кон тролировать из за его удаленности или полной независимости, то основ ные гарантии даются, как правило, в

«Типовые подходы», ограничивающие произвол при выборе условий лизинговой сделки, — это «спасательный круг» в океане возможностей. стоимость договора, поэтому ЛК тре бует дополнительных гарантий от ли зингополучателя. Она может согла ситься на залог какой то вашей собст венности или товаров. Такой залог оформляют, если вероятность срыва договора по вашей вине низка, потому что его реализация — головная боль для лизингодателя. Практика показы вает, что даже предприятия, находя щиеся в сложном финансовом поло жении, находят возможности дисцип линированно выполнять обязательст ва по договору. Ведь изъятие предме та лизинга, на которое ЛК имеет право в случае двухмесячной задолженности по платежам, может просто «убить» производственную деятельность. Та кая гарантия реально действует, если этот самый предмет имеет хорошую ликвидность на вторичном рынке. С оборудованием, которое после изъя тия некуда будет деть, ЛК стараются не

виде финансовых обязательств. Мест ные и региональные администрации или отделения Фонда по поддержке малого бизнеса могли бы помочь сво им бизнесменам, обеспечив такими гарантиями при обращении в ЛК хотя бы социально значимые предприятия. Риски по сохранности оборудова ния необходимо страховать самому лизингополучателю, это требование присутствует в договоре почти всегда. В случае автолизинга обязательно страхование ответственности. Бывает, что страхует оборудование сама ЛК как собственник. Например, такой подход практикуется в «Дельта Ли зинг», тогда страховые взносы включа ются в состав лизинговых платежей. Обоснованно придирчивый подход ЛК к потенциальным клиентам может сбить с толку, так как поначалу не все гда понятно, кто же кого выбирает. Малому бизнесу важно помнить, что

ТЕХНОЛОГИЯ БИЗНЕСА

на этом рынке желающих много — ма ло достойных, поэтому, поработав над собой и собственным «имиджем», лю бое малое предприятие сможет пре вратиться из просителя в желанного клиента и не только выбирать ЛК, но и отстаивать свои интересы при заклю чении договора. Как всякая сложная система, меха низм лизинговой сделки может быть очень точно подстроен под ваши инте ресы. Возможности для этого есть, но они часто ограничиваются лизингода телем, особенно если речь идет о крупной ЛК или интересном предмете лизинга. Вы же понимаете, приходя за «Газелью», что вы не первый, не по следний и не единственный желаю щий купить такую машину. Не настаи вайте на индивидуальном подходе, лучше сравните предложенные усло вия с аналогичными требованиями других. Крупные ЛК, работающие с малым бизнесом, предпочитают стричь его под одну гребенку, чтобы ускорить процесс, — они осваивают объемы. Например, в «КМБ Лизинг», исходя из стоимости оборудования и его амортизационной группы, сразу определяют срок договора, размер аванса и величину лизинговых плате жей. Хотя на самом деле все эти пара метры вполне допускают «подгонку». Типовой договор вам предлагают или не типовой, подробно ознако миться с ним все равно необходимо, причем вместе со всеми сопутствую щими контрактами (купли продажи, сервиса, страхования). Это единствен ный способ узнать, насколько сделка выгодна лично вам. В отличие от хит рого продавца сотовой связи, кото рый, называя цену, «забывает» про на лог с продаж, в лизинговой компании сразу скажут о налогах, а цену опреде лят в последнюю очередь. Во первых, потому что суммарные затраты по до говору зависят от выбранных условий сделки. Во вторых, только осознав, что лизинговые платежи существенно уменьшают базу по налогу на при быль, вы спокойно отнесетесь к тому факту, что лизинг серьезно увеличива ет стоимость оборудования. Консуль танты ЛК с цифрами в руках докажут, что лизинг выгоднее кредита, сравнят с другими схемами приобретения обо рудования. Решать вам. Прежде чем это делать, необходимо определить условия договора, влияющие на цену. Сюда входят размер аванса, срок сдел ки, график выплаты лизинговых плате жей, вид гарантий по рискам лизинго вой компании. Задача нелегкая. В та кой ситуации «типовые подходы», ог раничивающие произвол при выборе условий, — это «спасательный круг» в океане возможностей. АПРЕЛЬ2003 | #7 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

10 СОВЕТОВ ГУРУ

Комбинация искусства и бизнеса Как открыть магазин женского белья, рассказывает Александр Федоров — президент компании «Дикая орхидея»

четыре основные функции, которые ему надо успешно выполнять. Если он будет успевать все делать, дальше будет лучше. Первое — надо четко понимать це/ ли и задачи, которые стоят перед уп/ равляемой структурой. Второе — это ресурсы, их распределение, сюда от/ носятся люди, время, деньги. Третье — умение поставить задачи. Четвертое — контроль. Запаситесь терпением и стойкостью к неудачам!

Конечно, можно сказать, что предпринимателю, который захочет открыть разветвленный бизнес по продаже белья, будет тяжело на рынке, имея такого конкурента, как «Дикая орхидея». Запаситесь терпе/ нием и стойкостью к неудачам! Затя/ ните потуже пояса, не тратьте ни единой лишней копейки, постарай/ тесь свести все поездки к минимуму или, по крайней мере, планируйте так, чтобы на них уходило немного финансов. Точно определите, чем желаете заниматься, как намечаете себя позиционировать, кем собира/ етесь стать. Хотите ли вы недалеко от дома иметь магазинчик, который приносил бы вам какой/то доход, или будете работать только на себя? Или вы будете влиять на рынок? Мечтаете ли вырасти в большую на/ циональную сеть, какой хотим стать мы?

Учитесь!

Купите все книжки, которые толь/ ко есть по бизнесу, по финансам, по маркетингу, по рекламе, по human recorts menegment, и читайте, штуди/ руйте все. Это очень хороший совет человеку, у которого ограничены средства, и привлечь работников по каждому из этих направлений не представляется возможным. Кроме того, когда нанимаешь людей, есть опасность, что они начнут претендо/ вать на большие деньги, но нет га/ рантии, что они действительно столь/ ко стоят. В любом случае, знания нужны, учиться надо. Каждый пред/ приниматель — это фактически мене/ джер, то есть управляющий. И есть

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #7 | АПРЕЛЬ2003

Придумайте запоминающиеся образ и название

Лучше всего «работа) ют» небольшие магази) ны белья в торговых центрах

Я думаю, что любой бизнес — это комбинация науки и искусства. Можно выучиться по книгам, зазуб/ рить какие/то понятия, отследить логически. Но искусству обучить нельзя, некоторые вещи просто не/ возможно объяснить. Нужно совер/ шенно ясно давать понять, что ты хо/ чешь сказать. Необходим хороший, понятный образ, чтобы вас запомни/ ли. Очень важно иметь четкое назва/ ние. Вы должны говорить образно. Например, реклама «Дикой орхи/ деи» понятна всем, хотя мы ничего не объясняем и никаких особых спе/ циальных слоганов у нас нет. Приду/ мали наше название в 1992 году по дороге из Вашингтона в Нью/Йорк, когда обсуждали будущее предпри/ ятие. Перепробовали много назва/ ний, в конце концов, на наш выбор повлияло название известного фильма с участием Микки Рурка и Кэрри Отис «Дикая орхидея». Поми/ мо разработки образа, создайте со/ ответствующую вывеску.

Если вы начинающий предприни/ матель и в ближайшее время не со/ бираетесь становиться громадным сетевиком, заводите именно неболь/ шой магазинчик, чтобы пространство использовалось максимально эф/ фективно. К сожалению, в торговых центрах в Москве арендные цены безмерно раздуты, доходят до полу/ тора тысяч долларов за квадратный

метр в год. Получать предпринимате/ лю, особенно начинающему, какую/ то прибыль при этом очень тяжело. Так что не бросайтесь сразу на круп/ ные торговые площади, посоветуй/ тесь, может быть, с консультантами, чтобы оценить возможный потенциал рынка и, исходя из прогнозируемого объема продаж, разработайте и про/ считайте бизнес/план. Я считаю, в большинстве торговых центров Москвы цена аренды для бельевиков должна быть не больше 700–800 долларов за квадратный метр в год.

Создайте высокий сервис в своем бизнесе

Сейчас покупатель решает, что бу/ дет покупать, а что нет, ведь есть конкуренция и клиент уже опытен. Если он будет счастлив от покупки, значит, придет еще раз и принесет свои деньги. А мы думаем, как сде/ лать так, чтобы он не отнес их конку/ рентам. Отсюда — совершенно дру/ гая технология торговли. Мы можем оказать любую разумную услугу, ко/ торая относится к нашему бизнесу, а если покупатель придумает какую/ нибудь новую, мы будем рады ее ввести. Поэтому, строя свои взаимо/ отношения с покупателями, старай/ тесь максимально улучшить сервис. Вашим девизом должно стать не сло/ во «выгодно», а — «нужно это людям или нет». Отсюда и выгода появится, клиенты придут к вам снова и снова. Казалось бы, какой сервис здесь можно создать? На самом же деле, возможностей масса. Например, ес/ ли покупвтелю требуется, мы можем предложить доставку белья в преде/ лах Москвы. Если вы посетили мага/ зин «Дикой орхидеи», а белья, кото/ рое заинтересовало бы вас, нет в на/ личии, мы можем доставить его ту/ да, куда скажете. Если к вам прихо/ дит какая/то дама, а у вас нет ее раз/ мера, предложите ей заказать белье. Найдите, подберите и привезите нужные ей вещи. Я уверен, она вер/ нется и еще расскажет о вас своим знакомым. Конечно, невозможно объять не/ объятное, нельзя всем угодить, пре/ дусмотреть все размеры и модели, но если кому/нибудь нужен индивиду/

МАГАЗИН БЕЛЬЯ альный подход — обеспечьте его, как делаем это мы в «Дикой орхидее». Далее — обмен. Это тоже сервис. Закон о защите прав потребителей обязывает продавцов некоторых групп товаров менять товар или при3 нимать его обратно. К белью это не относится. Нас никто не обязывает принимать товар. Тем не менее, если не нарушен товарный вид, если вид3 но, что бельем не пользовались, мы без вопросов принимаем его назад; его можно и поменять. Не бойтесь идти навстречу пожеланиям своих клиентов! В конце концов, такое от3 ношение окупается.

Главное — чтобы чело век был хороший

Когда мы принимаем работника, главное, чтобы он был приятным че3 ловеком, располагал к себе. А всему остальному можно быстро научить. К нам приходят только «с улицы». Ника3 ких особенных требований мы не предъявляем, никаких возрастных цензов не ставим, но, сами понимае3 те, женщине в возрасте за шестьдесят тяжело целый день проводить на но3 гах. Клиентов у нас знают в лицо очень многих, особенно тех, кто не раз к нам заходит. Вы наверняка замечали, что в неко3 торых магазинах продавцы часто гре3 шат излишним вниманием. Бывает, вы приходите в магазин, а продавец шагу не дает ступить, надоедает вопросами «чем помочь?» Это тоже часть серви3 са — умение понять проблемы клиен3 та, готовность персонала помочь ему их преодолеть. И такт здесь важен, так же как и повышенное внимание к каж3 дому клиенту. Обеспечение информа3 ции — это тоже сервис, надо уметь рассказывать о своем товаре. Здесь необходим индивидуальный подход. Кстати, у нас некоторые клиенты знают продавцов3консультантов. Бывали да3 же такие случаи: мы переводили кон3 сультанта на другое место работы, и за ним часто уходил и клиент.

Создайте приятную атмосферу!

Создание приятной атмосферы — та же услуга. Особенно это касается женского белья. Покупательницам должно быть приятно проводить вре3 мя в вашем магазине, чтобы они с удовольствием тратили свои деньги, чтобы захотели вернуться. А удо3 вольствие доставляет и сам товар, и то, как он преподносится. Потрать3 тесь на приличный ремонт, не за3 будьте про удобные и не тесные при3 мерочные кабины.

Наличие товара — тоже сервис

Сервис заключается в том, что мы является посредником между произ3 водителем и покупателем. Мы вкла3 дываем деньги в наличие товара. На3 чинающему предпринимателю мож3 но посоветовать, чтобы вначале в магазине было представлено как ми3 нимум три3пять марок белья, а по3 том их число можно увеличить и в дальнейшем расширить ассорти3 мент. Ведь белье — не только трусы и бюстгальтеры, это комбинации, ноч3 ные рубашки, купальники, бюстье, чулки, колготы. Правда, здесь все за3 висит от ваших вложений и размера магазина, от того, как вы хотите себя позиционировать. Конечно, все спрогнозировать тя3 жело, и кое3что остается. Большие остатки — тоже проблема, здесь лег3 ко попасть в убыток и разориться. Поэтому нужно стараться монито3 рить свои заказы, делать их наибо3 лее эффективными, каждый вложен3 ный доллар должен давать макси3 мальную отдачу. Иначе мы не то что прибыль не получим — развиваться не сможем. После окончания сезона заказанное с избытком распродаем по сниженным ценам. (Кстати, ин3 формацию о распродажах хорошо подает реклама на радио.) А потом придет новый товар. Миллионов та3 кой магазин сразу не заработает, од3 нако вполне разумную прибыль при3 несет. Но я бы, наверно, сконцентри3 ровался на тех товарах, которые наи3 более точно соответствуют атмосфе3 ре всего торгового центра.

Если мы открываем торговую точку, надо понимать, кто здесь будет покупать белье

Если б я открывал магазин сейчас, то постарался бы почувствовать, че3 го хотят люди в округе, и понять их спрос. В 1992 году я и мои партнеры начинали торговать сразу многим, в том числе и бельем. Почему бельем? Потому что это приятный бизнес, и никто в России на высоком профес3 сиональном уровне этим не зани3 мался. Я был уверен, что эта тема перспективна. Мы сняли в аренду магазин на Петровском бульваре, дом 9, он есть до сих пор. По нему видно, что он из «тех еще» магази3 нов. Новые магазины у нас поболь3 ше и посветлее, попросторнее. Мы не особенно задумывались над на3 шим контингентом, просто хотели заниматься хорошим бизнесом. А

10 СОВЕТОВ ГУРУ

так всегда оказывается, что обычно все лучшее и красивое — самое до3 рогое. Это касается не только белья, но и картин, машин, домов. В ре3 зультате мы заняли свой сегмент рынка. Грустно, что не всем по кар3 ману прекрасные вещи. Но мне так же трудно представить, что произве3 дения искусства будут доступны каждому человеку. Мы, честно говоря, рассматрива3 ем стиль, модность, а уж цена — ка3 кая получается. Жаль, что не всем это доступно, но кто3то ведь может это купить. Мы ориентируемся на са3 мый активный социальный слой. На людей, которые не ждут, что госу3 дарство им что3то подарит, а сами зарабатывают, чтобы покупать хоро3 шие товары.

Помните о том, что в белье тоже существует мода

Есть такое понятие, как модное белье, и наша компания как раз и за3 нимается тем, чтобы в России оно существовало. Модели меняются каждый сезон, и коллекции не по3 вторяются. Вот нынешняя зима за3 кончилась, и скоро можно будет увидеть совсем другую, весеннюю коллекцию. В белье ведь очень мно3 гое меняется: стилистика и настрое3 ние, линии, ткани, узоры, кружево и так далее. Ваша задача — отслежи3 вать новые направления и стараться, чтобы ассортимент постоянно об3 новлялся. У нас огромное предложение — от белья, похожего на вечернее платье, до простого и удобного, которое можно носить под верхней одеждой, и оно не будет заметно и ощутимо. Но есть и такое, которое надевают специально так, чтобы было видно. Наша фирма — командная, суще3 ствует корпоративная культура, но в выборе поставщиков окончательное решение — за мной. Я принимаю его всегда с помощью советников. Хо3 рошо, когда это происходит не в ва3 кууме, а в процессе обмена мнения3 ми и информацией. Что касается са3 мих коллекций, то когда начинаем работать с поставщиком, мы уста3 навливаем с ними долгосрочные от3 ношения, как правило, эксклюзив3 ной дистрибуции. Причем происхо3 дит это так: менеджеры магазинов обсуждают коллекции, потом брэнд3 менеджеры, отвечающие за опреде3 ленное количество марок, составля3 ют заказ в рамках бюджета, утверж3 денного финансовым департамен3 том. Сейчас все достаточно структу3 рировано. АПРЕЛЬ2003 | #7 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

РЫНКИ

А втострахование как способ Андрей Мирошниченко

Автострахование получило наибольшее распространение из всех услуг, предлагаемых страховыми компаниями. Даже частные граждане убедились в выгодности этого способа защиты своего имущества. Особое значение приобретает страхование автотранспорта для малых и средних фирм, где утеря одного автомобиля может поставить под угрозу все предприятие.

прочем, с точки зрения стра ховщиков, нет никакой разни цы между малым, средним или крупным предприятием, пожелавшим застраховать свой ав тотранспорт. Если, скажем, банки в своих услугах иногда предлагают ка кие то специальные программы для малого бизнеса, то страховщик смот рит не на величину предприятия, а на количество страхуемого транспорта. «Такой градации — малые, сред ние или крупные предприятия — у нас нет, — говорит начальник отдела маркетинга департамента комплекс ного страхования «Ингосстраха» Игорь Александров. — Большой за вод может обратится за страховани ем для двух машин, а предприятие с 50 работниками может пожелать за страховать целый автопарк. Мы смо трим по количеству — страхуются ав томобили индивидуально или же сразу целый парк. Когда страхуется парк — отличия в условия договора могут быть достаточно серьезными». В общем, при автостраховании

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #7 | АПРЕЛЬ2003

особое отношение и возможность до говариваться о скидках получит тот, кто страхует сразу большое число ав томобилей. А малое это предприятие или крупное — значения не имеет. К примеру, «РЕСО Гарантия» за страхо вание автопарка дает скидку до 20% в зависимости от количества автома шин. РОСНО за страхование автопар ка свыше 15 автомобилей предлагает скидку от 5%. ВСК применяет особые условия расчета стоимости страхова ния по договорам, в которых прохо дит больше 5 автомобилей. Между тем некоторые отличия в статистике покупаемых услуг авто страхования, объясняемые размером предприятия, все таки есть. Специа листы признают, что крупные пред приятия несколько чаще покупают от дельно полисы страхования авто гражданской ответственности, тогда как малые в большинстве случаев предпочитают весь пакет — «угон ущерб автогражданка». Объяснение простое: у многих крупных предприя тий есть своя база, где они могут сами

ремонтировать автомобили в случае чего. И у них нет такой критической зависимости от каждой единицы тех ники. Если какая то машина и выйдет из строя, как нибудь обойдутся. Сказывается и ценовой фактор. Полисы «угон ущерб» стоят достаточ но дорого — в среднем 8–14% от стра ховой стоимости автомобилей. Чтобы застраховать десять и более автомо билей, надо заплатить как минимум несколько тысяч долларов. А «авто гражданка» стоит в среднем 120–200 долларов на лимит ответственности в 10 тысяч. Даже страхование большого числа техники обойдется недорого, но сможет уберечь от крупных непри ятностей, если водитель предприя тия, к примеру, сгоряча подрезал «Мерседес». Для малых же предприятий каждая «газелечка» — кормилица и поилица. И лучше заплатить 400 баксов, чтобы иметь возможность за две три неде ли ее отремонтировать или через два месяца получить деньги на новую ма шину в случае угона. А если добавить

АВТОСТРАХОВАНИЕ

РЫНКИ

б защитить свой бизнес еще 180–200 долларов, то можно не бояться, что после аварии придется делить будущие доходы с хозяином «догнанного» на скользкой дороге BMW. Кстати, страховщики знают, что транспортные средства на малых предприятиях используются, что на* зывается, «в хвост и в гриву». При этом квалификация водителя зачас* тую ниже, а условия содержания ав*

тельного страхования гражданской ответственности владельцев авто* транспортных средств. В ВСК, к при* меру, отмечают, что без специальной рекламы объемы «автогражданки» в компании за прошлый год выросли в три раза. Суть страхования проста. Если водитель вашего предприятия въехал в какую*то машину/витрину или еще как*то кому*то навредил, то его ответственность перед постра*

При автостраховании возможность договариваться о скидках получит тот, кто страхует сразу большое число автомобилей. А малое это предприятие или крупное — значения не имеет.

томобиля — хуже. Все это отражается на поправочных коэффициентах и приводит к удорожанию страховки. Так что страхование автотранспорта для малых предприятий чаще всего не только не дешевле, но даже, наобо* рот, дороже, чем для крупных.

От чего защитит страховка Страховые компании предлагают стан* дартный набор продуктов при страхо* вании автотранспорта. Наиболее популярна сейчас «ав* тогражданка» — люди много слышат о ней из*за скорого введения обяза*

давшими будет оплачена страховой компанией. При этом надо учитывать, что если за рулем сидел водитель, не внесен* ный в полис, то договор доброволь* ного страхования «автогражданки» не действует. То есть страхуется не авто* мобиль, а ответственность опреде* ленного круга лиц, им управляющих. И чем больше этот круг, тем дороже страховка. Вот когда введут обяза* тельную «автогражданку», страховая компания будет платить пострадав* шим, даже если за рулем «виновно* го» автомобиля сидел не указанный в полисе человек. Правда, после этого

страховая компания выставит рег* рессные требования к виновному, то есть затребует деньги у него. «Автогражданка» стоит относи* тельно недорого, при этом способна защитить от очень крупных неприят* ностей (в пределах оплаченного ли* мита ответственности, разумеется). Потому и популярна. Второй по популярности вид — страхование от ущерба. Практические любые повреждения, полученные ав* томобилем, независимо от того, по чьей вине нанесен ущерб, можно по* крыть из этой страховки. Впрочем, страховку от ущерба ча* ще всего покупают вместе со страхов* кой от угона. Этот двойной полис но* сит название «автокаско». Стоит от* метить, что отдельно страховку от угона купить вряд ли удастся. Она идет только в комплекте с риском «ущерб» в составе полиса каско. В большинстве случаев страхова* тели покупают «тройной» пакет: ав* токаско (угон и ущерб) + «автограж* данка». Обычно страховщики дают за это скидку. Есть и еще виды страхования, свя* занные с автотранспортом. Это стра* хование от несчастного случая (каса* ется лиц, находящихся в автомобиле) и страхование оборудования, уста* новленного в автомобиле. Впрочем, эти виды уже ближе к личному и к имущественному страхованию. АПРЕЛЬ2003 | #7 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

РЫНКИ

АВТОСТРАХОВАНИЕ

На какую сумму страховать автомобиль? Автомобили, как и прочее имущество предприятия, имеют две стоимости — балансовую и реальную. В подавляю щем большинстве случаев эти величи ны не совпадают. Так какую же из сто имостей выбирать в качестве страхо вой суммы? Для автокаско, конечно, лучше брать реальную стоимость машины. Это дает возможность в случае ее угона или утра ты получить деньги, которых хватило бы на покупку нового транспорта. Если же застраховать автомобиль по балансо вой стоимости, которая ниже его реаль ной цены, то произойдет недострахова ние — на сумму возмещения не удастся купить другой автомобиль. Но есть варианты, когда вполне до статочным оказывается страхование по балансовой стоимости, даже если она сильно занижена. По такой схеме мож но страховать автомобили, если они об ременены какими то обязательствами. Например, назначены залогом для бан ка. Если предприятие взяло кредит под залог автотранспорта, то гарантией со хранности имущества для банка являет ся страховка по залоговой стоимости ав томобиля, а она чаще всего как раз и равна балансовой стоимости. В этом случае страховое покрытие по балансо вой стоимости является вполне доста точным, так как оно устраивает банк. В некоторых случаях чудеса бухгал терии приводят к тому, что балансовая стоимость оказывается выше реаль ной. Если страховая компания промор гала этот факт и застраховала по ба лансовой, то есть завышенной в дан ном случае, стоимости, то это обяза тельно обнаружится при урегулирова нии страхового случая, когда страхов щик проверяет все более тщательно. По закону, страховая компания имеет право выплатить возмещение в преде лах реальной стоимости, а не балансо вой, если та завышена. Вообще, стра ховщики очень нервничают, когда уз нают, что имущество страхуется выше реальной стоимости, так как это грани чит со страховым мошенничеством. В подавляющем большинстве случа ев страховщики предлагают ориенти роваться на реальную стоимость авто мобиля. Во многих страховых компа ниях ее оценивают с помощью коэф фициента остаточной стоимости. К примеру, пятилетняя отечественная легковушка оценивается в 53% от цены нового автомобиля, десятилетняя — в 23%. Для иностранных легковых авто мобилей коэффициенты ниже на сред нем сроке эксплуатации (0,5 — пятилет ка) и выше при длинном сроке (0,29 — десятилетка). Иначе говоря, иномарка

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #7 | АПРЕЛЬ2003

молодая дешевеет из за утраты изна чально высокой презентабельности, а старая держится в цене из за более вы сокого качества автомобиля. Процедура оценки и расчета страхо вой стоимости может проходить на ос нове документальных сверок, а может и потребовать дополнительных экспер тиз. «В зависимости от того, каков со став парка, мы предлагаем несколько уровней оценки, — говорит заместитель

его возрасту. Любопытно, что чем ма шина старше, тем тариф автокаско вы ше. К примеру, для нового мини гру зовика он может составлять 8% стра ховой суммы, а для десятилетнего – все 16%. Объяснение простое. Стои мость старого автомобиля гораздо ни же. Но ремонт «старичка» стоит столь ко же, сколько и нового авто. Поэтому приходится от более низкой страховой суммы брать более высокий процент.

Суть страхования гражданской ответственности проста: страхуется не автомобиль, а ответственность определенного круга лиц, им управляющих. И чем больше этот круг, тем дороже страховка. генерального директора «Страхового дома ВСК» Владимир Новиков. — Мы стремимся сохранить баланс между точ ностью оценки и административными затратами на эту процедуру. Если в про цессе приема заявления мы согласова ли стоимость, то по ней и страхуем. Если по каким то причинам не находим еди ного понимания, то предлагаем оценку независимого эксперта за свой счет или за счет клиента — в зависимости от на ших с ним отношений».

Скидки и надбавки Методики расчета стоимости страхов ки довольно сложны, что связано с многообразием объектов страхова ния — автомобилей — и всех сопутст вующих обстоятельств. На первом уровне определяется ба зовый тариф по марке автомобиля и

Второй уровень определения тарифа связан с качеством управления автомо билем, то есть с водителями. Если к уп равлению автомобилем допускается один водитель — действует базовый та риф. А если на предприятии применяет ся, как говорят страховщики, «мульти драйв», то есть водители машин меняют ся, то включаются надбавочные коэффи циенты. Дальше оценивается стаж вож дения. При большом стаже может при менятся скидочный коэффициент, при малом — надбавочный. Можно сильно сэкономить на страховке, если машиной управляет водитель профессионал. На пример, в РОСНО можно получить скид ку 25% по ущербу или АГО, если у води теля открыты какие нибудь категории, кроме А и В, и его стаж более 5 лет. И, наконец, свою лепту вносят усло вия содержания и обслуживания авто мобилей. Если транспорт состоит на

АВТОСТРАХОВАНИЕ техобслуживании где нибудь на стан ции, то применяется базовый тариф или даже скидки. Если же за состояни ем транспорта следят сами водители, а это чаще всего и происходит на малых предприятиях, то страхование будет стоить дороже. Понятно, что крупные предприятия чаще всего имеют оборудованные боксы, а малые ставят транспорт на улице. Это иногда тоже сказывается на цене страховки. И, наконец, повлиять на стоимость страхования может такой фактор, как регулярность медосмотра самих водителей. На цену страхования сильно влияет история отношений страховщика с кли ентом. «У одного нашего клиента были очень частыми случаи повреждения спойлеров, — рассказывает Игорь Алек сандров из «Ингосстраха». — Решили ра зобраться, в чем дело, и выяснили, что у них на стоянке слишком высокий бор дюрный камень. Провели соответствую щую работу, в результате страхование для этого клиента стало дешевле». Если клиент имеет безубыточную историю, то при каждом перезаключе нии договоров страховая компания может предоставлять значительные скидки, и ей это будет все равно вы годно. «Через несколько лет страхова тель может получить тариф ниже базо вой ставки, — говорит заместитель ге нерального директора «Страхового до ма ВСК» Владимир Новиков. — У нас есть клиенты, покупающие страхова

Начальник отдела маркетинга департамента комплексного страхования «Ингосстраха» Игорь Александров утверждает, что для страховщиков нет разницы между большим и маленьким бизнесом.

как серьезную проблему многие ди ректора предприятий и страховщики. Бывали курьезные случаи, когда во дитель, попадая в ДТП, легко призна

В подавляющем большинстве случаев страховщики предлагают ориентироваться на реальную стоимость автомобиля. Во многих страховых компаниях ее оценивают с помощью коэффициента остаточной стоимости. ние на условиях, которые на 30–40% ниже среднерыночных. И при этом они не являются для нас убыточными».

Франшиза и водительская дисциплина Между малыми и крупными предпри ятиями есть одно отличие, связанное с отношением водителя к застрахован ному автомобилю. На малом предпри ятии водитель, как правило, понимает, что автомобиль — кормилец. Не будет его — не будет работы. На крупных предприятиях, как подметили специа листы, страховка часто расхолаживает водителя. И ему не страшно удариться или ударить. Убытки покроет страхо вая компания, а ему дадут другой ав томобиль из парка предприятия. Снижение водительской дисципли ны после автострахования отмечают

вался гаишнику в своей вине, зная, что его автогражданская ответственность все равно застрахована. Гаишник за носил признания в протокол, страхо вой компании приходилось возме щать убытки, порой необоснованно. Предприятию, с одной стороны, все равно — не оно страдает. Но с дру гой — такая халатность водителей приносит определенные проблемы и фирме — ведь ей при страховых слу чаях тоже приходится участвовать в урегулировании. А в результате по вреждения автомобиля возникают еще и простои, необходимые для его ремонта. Бороться с феноменом халатности застрахованного водителя помогает один весьма действенный рецепт. Суть его в следующем. Страховая компания предлагает предприятию вписать в договор усло

РЫНКИ

вие франшизы. Франшизой называется участие самого страхователя в возме щении незначительного ущерба. На пример, предприятие обязуется само стоятельно ремонтировать или покры вать убытки в пределах 5% от страхо вой стоимости. В свою очередь, оно может «поделиться» этим мелким ре монтом с водителем разгильдяем. Ко нечно, по закону взыскание с работни ка за ущерб имуществу не может пре высить полтора оклада — предприятию такая компенсации даже мелкий ре монт не всегда покроет. Но это застав ляет водителя быть осторожнее. Фран шиза с условием участия водителя в возмещении убытков выступает серь езным дисциплинирующим фактором. Маленькие убытки случаются гораз до чаще, чем большие. Поэтому страхо вые компании заинтересованы в том, чтобы не связываться с пустяками. В ре зультате для страхователя франшиза выгодна тем, что существенно удешев ляет стоимость страховки. Например, ВСК за 4 процентную франшизу дает клиенту скидку в 20%, а за 5 процент ную — 30%. В РОСНО, понимая серьезность дисциплинарной проблемы, предла гают несколько модифицированный вариант франшизы именно с целью повышения ответственности водите лей. Предприятиям, не желающим пе реплачивать за страхование автомо биля из за невнимательности водите лей, предлагаются более выгодные ус ловия страхования, при которых вы плата возмещения может произво диться в размере 75% или 50% от сум мы причиненного убытка, если вино вен водитель сотрудник предприятия. В случае виновности других участни ков ДТП убыток возмещается страхо вой компанией в полном объеме.

Кульминация — урегулирование убытка В страховой компании всегда улыбают ся, когда клиент приходит заключать до говор. И совсем другая мимика встреча ет порой клиента, пришедшего с заявле нием о страховом случае. Поэтому самое главное для клиента в страховании — четко знать о своих правах и возможно стях при урегулировании убытков. Покрытие ущерба по полису автока ско чаще всего происходит посредст вом восстановительного ремонта за счет страховой компании. Это наибо лее популярный способ. Осуществляет ся восстановительный ремонт, как пра вило, следующим образом. Страхова тель приходит в страховую компанию с заявлением о страховом случае, полу чает направление на определенную станцию техобслуживания, отгоняет АПРЕЛЬ2003 | #7 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

РЫНКИ

АВТОСТРАХОВАНИЕ

автомобиль туда и спустя время заби рает отремонтированную машину. А страховая компания из страховой сум мы оплачивает ремонт. Способ очень удобен тем, что владельцу не надо са мому возиться с автомобилем. Однако же если у страхователя есть своя ремонтная база, то он может про извести ремонт сам и потребовать у страховщика возмещения. Но страхов щик произведет возмещение по своей калькуляции. Можно просто обратиться в страхо вую компанию за возмещением, она по своей калькуляции его выплатит, а дальше уже дело страхователя, как эти деньги использовать. Можно пустить их на другие цели и ездить на побитом автомобиле. И, наконец, страхователь может сам обратиться в какую то свою стан цию техобслуживания, произвести и оплатить ремонт, а потом предъявить счет страховой компании. Однако страховая компания будет оплачи

Заместитель генерального директора «Страхового дома ВСК» Владимир Новиков утверждает, что клиент с безупречной историей через несколько лет страхования получит тариф ниже базового.

циями техобслуживания, в том числе с теми, которые осуществляют гаран тийное обслуживание. То есть стра ховщик может направить транспорт на ремонт именно на ту станцию, где транспорт обслуживался и раньше, или даже к официальному дилеру. Ес тественно, это будет более качествен ный ремонт. В большинстве случаев станции техобслуживания дорожат связями со страховой компанией, так как она является постоянным постав щиком заказов, и ремонтируют на со весть, чтобы избежать жалоб со сторо ны владельцев автотранспорта. В некоторых страховых компаниях за возможность воспользоваться каким то из этих вариантов урегулирования де

Франшиза с условием участия водителя в возмещении убытков выступает серьезным дисциплинирующим фактором.

вать этот счет, опять таки, исходя из своей калькуляции. При заключении договора надо сразу обратить внимание, какие есть варианты урегулирования убытков по риску ущерба и как они отражаются на стоимости полиса. Солидные страхо вые компании обычно закладывают все варианты урегулирования в базо вый тариф. Более того, солидные ком пании имеют договоры с 50–60 стан

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #7 | АПРЕЛЬ2003

лают надбавку к стоимости полиса. На пример, страховой компании может не нравиться, что страхователь отвозит транспорт для восстановительного ре монта не на ту станцию, которую она ре комендует. И тогда применяется коэф фициент 1,1 или даже 1,2 к базовому та рифу. Впрочем, среднерыночные пока затели обычно нивелируют эту разницу. Иными словами, те страховщики, кото рые предоставляют разные возможнос

ти урегулирования «бесплатно», обычно предлагают более высокий базовый та риф. Те же, кто берет надбавку за выбор того или иного способа урегулирова ния, предлагают обычно более дешевый базовый тариф. Как говорится, «то на то и приходится». По правилам страхования, на урегу лирование убытка по риску ущерба обычно дается 10–15 дней. Плюс ка кое то время на ремонт. Более сложной является процедура возмещения по риску угона. Постра давший должен получить справку из милиции о возбуждении уголовного дела и предоставить эту справку стра ховщику. Страховщик начинает проце дуру возмещения. Некоторые сразу после получения справки выплачивают 50% страховой суммы, другие просто ждут два месяца. Через два месяца, по закону, если автомобиль не найден, милиция должна приостановить уго ловное дело. Страхователь получает справку о приостановлении дела, при ходит с ней в страховую компанию и получает возмещение. Любопытные коллизии возникают, если возмещение выплачено, а авто мобиль потом вдруг нашелся (ведь он продолжает числиться в розыске). Применяются два основных варианта. Страхователь может вернуть возмеще ние и забрать автомобиль. Но чаще всего страхователь оставляет возме щение себе, а автомобиль передает страховой компании. Ведь он нередко бывает поврежденным и нуждается еще и в ремонте. Кстати, некоторые страховщики сразу требуют от страхователя, чтобы он напи

АВТОСТРАХОВАНИЕ сал заявление, в котором обязуется со общить компании о найденном автомо биле. Милиция ведь, если пропажу об наружит, будет связываться с номиналь ным владельцем, а не со страховой ком панией. Поэтому компания хочет быть уверена, что владелец «не забудет» по ставить ее в известность. Иначе он и воз мещение получит, и автомобиль вернет. Впрочем, от таких случаев страховщики сами подстраховываются — посредством тесных связей с ГАИ, позволяющих полу чать нужную информацию. По риску автогражданской ответ ственности урегулирование убытков про исходит чаще всего в досудебном поряд ке. «Кодекс об административных право нарушениях не указывает, кто виноват, — говорит заместитель генерального ди ректора «Страхового дома ВСК» Влади мир Новиков. — Он указывает, кто из уча стников ДТП какой пункт правил нару шил. Исходя из мировой практики и ти пичных случаев, то есть, по сути, руко водствуясь прецедентным правом, мы предлагаем сторонам решение о призна нии меры ответственности сторон. Если стороны согласны, то принимается миро вое соглашение и мы действуем согласно с ним. Не согласны — тогда суд. Но нельзя говорить, что страховщики не платят, по ка не будет решения суда. Это не так». «Если компания всегда платит после решения суда, то это значит, что ей на до заканчивать со страхованием, — считает Игорь Александров из «Ингос страха». — Для нас фактом страхового случая является возникновение ответ

Страхование от несчастного случая может производиться с разным лими том ответственности на каждое место в автомобиле. Например, наибольшее возмещение будет предусмотрено для пассажира на переднем правом месте, где размещается обычно экспедитор. Либо же наибольший лимит может быть записан на водительское место. Возможен и другой вариант — так на зываемая паушальная система, когда

Самое главное для клиента в страховании — четко знать о своих правах и возможностях при урегулировании убытков.

ственности. А ответственность насту пает тогда, когда есть вина нашего страхователя в ДТП. Если случай оче виден, то платим. Неочевиден — идут разбирательства. Если уж совсем тя желый случай, то отправляем в суд».

Страхование от несчастного случая Иногда предприятия страхуют своих сотрудников, работающих на авто транспорте, от несчастного случая. Этот вид страховки можно считать сво еобразным бонусом работнику. Под несчастным случаем понимают «вне запное кратковременное внешнее со бытие для застрахованного, которое повлекло за собой телесные повреж дения (гибель) застрахованного в ре зультате ДТП, пожара, взрыва, стихий ных явлений — за исключением проти воправных действий третьих лиц».

устанавливается единая страховая сум ма на все места в салоне, а выплаты за каждое застрахованное место произво дятся исходя из пропорций, утвержден ных правилами страхования.

Ущерб можно возместить без справки о ДТП Почти все компании принимают к воз мещению ущерб без подтверждающих документов ГАИ, если этот ущерб не значителен. К примеру, водитель мог маневрировать во дворе и помять бампер. Дело пустячное, и ГАИ в этом случае не дождешься. Одни компании возмещают мелкие повреждения, которые покрываются оп ределенной суммой (например, до 5% от общей страховой суммы по догово ру). Другие определяют перечень мел ких повреждений без указания суммы. Обычно это звучит как «стекло фары

РЫНКИ

фонари»; иногда добавляются «единич ные повреждения окраски», то есть ца рапины. Третьи компании устанавлива ют и вид повреждения, и ценовое огра ничение, например: «стекло фары фо нари, но до 500 долларов».

Сколько стоит страхование Автокаско стоит в среднем от 8% до 14% страховой суммы в зависимости от мар ки, состояния автомобиля и прочих об стоятельства. Но в некоторых случаях та рифы могут доходить и до 18%. К примеру, Промышленно страхо вая компания за полис каско для легко вых иномарок берет 6–9,5% страховой суммы, для отечественных легкову шек — 9,5–12%. Отдельный полис по риску «ущерб» дешевле — 4,2–6,65% для иномарок и 6,65–8,4% для отече ственных легковых автомобилей. Гру зовую и спецавтотехнику ПСК страхует за 0,75–4% от страховой суммы. «Страховой дом ВСК» за полисы кас ко для новых автомобилей «десятого» семейства ВАЗа берет 11,4%, для пятиле ток — 14,1%. Базовый тариф за страхова ние новых мини грузовиков и микроав тобусов здесь составляет 7,9%, за стра хование пятилеток — 10,6%. Базовый та риф на страхование новых иномарок представительского класса составляет примерно 10–11%, для новых мини гру зовиков и микроавтобусов — 8%. Страхование автогражданской от ветственности с лимитом ответствен ности 10 тысяч долларов стоит от 1,5% до 2,8% страховой суммы. За страхов ку от несчастного случая обычно про сят 0,3–0,5% страховой суммы. АПРЕЛЬ2003 | #7 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ШКОЛА БИЗНЕСА США

Стиль компаний в период упадка Леонид Малков

Я знаю простой тест, как предсказать, какую компанию ждут финансовые трудности. Надо посмотреть, куда направляется стремление к эффективно сти — на обслуживание или обсчитывание клиентов.

мериканские компании исключи тельно эффективны даже в биз нес ошибках. Эффективность можно считать культом для их бизнеса, причем как объектом поклоне ния, так и формой служения. Это главная, если не единственная причина богатства экономики Америки, потому что природ ные ресурсы, численность населения или прошлая история, как показывает опыт других стран, хоть и полезны для процве тания, но не являются гарантией успеха. Методы достижения эффективности могут и должны быть предметом заим ствования, потому что это выгодно — от носительно маленькие затраты могут принести ощутимый результат. Однако эффективность — всего лишь инструмент, он может применяться и в случаях, не достойных подражания. Неприглядные истории, которые бу дут рассказаны от первого лица, полно стью соответствуют реальным событиям, хотя необязательно происходили именно с автором. Компании, испытывающие де нежные затруднения, нередко начинают переносить их на клиентов и правдами (то есть сервисом) и неправдами (обма ном) вытягивать из них дополнительные платежи. Можно привести много таких приемов, но это дело отдельного иссле дования — по «трюкологии бизнеса». Замечательный механизм, который позволяет американским компаниям эф фективно злоупотреблять доверием кли ента, — это оплата по кредитным карточ кам. Если компания имеет номер кредит ной, а еще лучше дебетовой карточки клиента, она снимает деньги, и теперь уже бремя доказательства того, что пла теж неправилен, лежит на клиенте. (При дебетовой карточке деньги прямо снима ются со счета, в то время как кредитная со здает долг, но реальная оплата его долж на быть осуществлена покупателем от дельно.) Если компания обсчитывает по мелочи и при этом создает большие пре пятствия возможности оспорить завы шенный платеж, на этом можно неплохо поживиться.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #7 | АПРЕЛЬ2003

КОМПАНИИ В ПЕРИОД УПАДКА Результативность настолько важна для американской экономики, что, бе русь утверждать, — в большинстве слу чаев любая кажущаяся неэффектив ность — это нечто умышленное, создан ное рационально и имеющее некоторые достоинства для бизнеса. Банальный наглядный пример — так называемые speed bump («бугры скоро сти»). В России дороги хрестоматийно плохи. В США они легендарно хороши. Чтобы ограничить скорость движения автомобилей в жилых кварталах и не на деясь на силу дорожных знаков очень распространенный прием в США — уста новление искусственных неровностей (бугров) для ограничения скорости — speed bump. Я не нашел стандартного пе ревода и использую сочетание, наибо лее близкое к английскому. Смысл его в том, что если переезжать «бугор» на большей скорости, чем положено, ма шину очень заметно и неприятно встря хивает, чего все водители, естественно, стараются избежать и снижают скорость. Трясущая дорога — это то, что в Рос сии является результатом неэффектив ности, а в США — следствием эффектив ности, потому что их создание требует дополнительных затрат. Стоит отметить, что каждый такой «бугор скорости» все

Прорваться обиженному клиенту в башню MCI почти невозможно, впрочем, и вырваться из нее непростая задача.

ние разговоры по США, но для этого надо зайти на сайт и зарегистрироваться. По чему бы и нет? Через полтора месяца приходит счет за международные разго воры по тарифу в три раза выше прежне го, так что расхождение с ожидаемым из мерялось трехзначными цифрами. По пытка дозвониться по указанному теле фону для обслуживания клиентов оказа лась непростым делом — служба сервиса откликалась только в рабочее время, и несколько раз после получасового ожи дания приходилось откладывать разго вор. Наконец один раз после 50 минут ного ожидания в телефонной очереди, где вежливый голос вкрадчиво повторял: «ваш звонок важен для нас, но все опера торы заняты, ждите ответа», удалось по говорить с оператором. Она любезно объяснила: что клиент сам виноват. Пото му что если он принял хороший план по междугородним звонкам в США, то это отменило план по международным, и те перь за такие звонки будут брать по мак симуму, то есть в три раза дороже. На во прос, откуда же это можно было узнать, —

Методы достижения эффективности должны быть предметом заимствования, потому что это выгодно. Однако эффективность — всего лишь инструмент, он может применяться и в случаях, не достойных подражания.

гда сопровождается специальным до рожным знаком, предупреждающим о нем, чтобы не было претензий, и это пус тяк, подчеркивающий эффективность кажущейся ошибки. Мой первый пример такого рода умышленно неэффективного сервиса связан с компанией MCI. Возникнув от носительно поздно как телефонная компания MCI (в 1968 году), долгое время она была агрессивно хорошей и добилась привлечения большого числа клиентов (миллионов). К середине 90 х годов ее расценки были, пожалуй, са мыми привлекательными среди боль ших телефонных компаний. Но потом что то подгнило в компании, возможно, после того как их купила фир ма WorldCom, в 2002 году ставшая пе чально известной. В результате лучшие расценки стали сочетаться с постоянными трюками по обману покупателей. Напри мер, MCI предложила очень хорошие та рифы на международные телефонные разговоры. А потом стала заваливать рекламой о том, что предлагает еще очень хорошие тарифы на междугород

ШКОЛА БИЗНЕСА США

ответ последовал из советского прошло го: «а вы должны были сами спросить, не изменятся ли другие тарифы при перехо де на этот план». Часовое обсуждение, что при регистрации на Интернете такой вопрос никак невозможно задать, сопро вождалось проверкой, как будто резуль тат не был ясен заранее. Все это привело к обещаниям вернуть деньги за последний период. Вскоре оказалось, что оператор поняла последний период максимально узко, только как один месяц, и за следую щий месяц, пока не вскрылась ситуация с новым планом, надо было вести новую борьбу. Дело приняло новый оборот — я по пытался обойтись без услуг фирмы MCI. Но это оказалось не так просто. Несмотря на все заявления о том, что я отказыва юсь от их сервиса, они продолжали еже месячно брать небольшую сумму денег как со своего клиента даже при отсутст вии каких либо услуг. Узнать об этом можно было, только когда соответствую щий платеж появлялся в отчетах банка, и попытка добиться прекращения услуг на талкивалась на барьер притворной не

эффективности. То надо было связы ваться с локальной телефонной компа нией, которая отвечала, что надо зво нить в MCI и т.д., одним словом, стан дартная «спихотехника» с целью потя нуть время. В целом вся эпопея заняла почти 4 месяца, каждый из которых включал платеж, который был ничем не обоснован. История может выглядеть ка зусом с отдельным человеком, но каково же было мое изумление, когда оказа лось, что MCI/WorldCom в 2002 году бы ла вынуждена признать, что махиниро вала с официальной отчетностью на миллиарды долларов в год, и обнародо вание этих фактов быстро привело к то му, что компания оказалась в состоянии банкротства. Обман одного клиента пол ностью совпадал по времени и по форме с махинациями с отчетностью фирмы в целом, и мне кажется, это не случай ность, а проявление единого стиля. Еще более красочная история связана с другим гигантом американского биз неса фирмой America Оnline (AOL). В конце 90 х годов AOL стала извест на в США каждому благодаря несколь ким удачным начинаниям. Во первых, она предложила поме сячный тариф на пользование Интерне том в отличие от почасового, который был популярен до этого. Для тех, кто хо тел проводить в Интернете более 10 ча сов, это оказывалось уже огромным финансовым преимуществом. Можно АПРЕЛЬ2003 | #7 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ШКОЛА БИЗНЕСА США

КОМПАНИИ В ПЕРИОД УПАДКА MCI недавно признала махинации с отчетностью на миллиарды долларов в год, что быстро привело ее к банкротству.

было вообще не думать про время в Ин тернете. Такой метод оплаты быстро стал стандартным и у других Интернет провайдеров в США. Формально у AOL оставался план почасовой оплаты, но я не слышал о людях, которые предпочи тали бы его помесячному тарифу. Во вторых, AOL развернула супераг рессивную рекламную компанию, и CD ROM диски AOL можно было бесплатно взять повсюду, в частности в большинст ве крупных магазинов, их также присы лали по почте как бесплатную рекламу. Наживка была такая: любой желающий мог установить программу, ввести номер кредитной карточки и получить возмож ность месяц пользоваться AOL бесплатно. После этого, если он не отказывался от этих услуг, с его счета снимали деньги уже без дополнительных предупрежде ний. Либо можно было отказаться. Но большинство этого не делало. Успех был грандиозным. Год назад у AOL было око ло 30 миллионов пользователей по миру. Этот успех резко контрастировал с разговорами в России о необходимос ти государственной поддержки разви тия Интернета. Прирост числа пользо вателей AOL за год оказался больше, чем планировавшийся в России за пяти летку. Притом что доступ оставался от носительно дешевым, а компания (и ее сотрудники) стали просто сказочно про цветающими. Потом AOL слилась с медийным конгломератом Time Warner, и в стиле что то треснуло. Конечно, и до этого ка чество программы было удивительно низким. В каком то смысле AOL могла бы служить образцом того, как не надо делать программы, и ее продукты надо

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #7 | АПРЕЛЬ2003

было бы изучать на курсах программи рования. Причина, конечно, не в умы шленном убожестве, а в архаичности подхода, который развивался непре рывно еще начиная с 1985 года, когда компания была основана. Очевидны были также трудности замены про грамм, которыми каждый день пользу ются миллионы людей. Но по крайней мере маркетинговая и сервисная сторо на казались очень впечатляющими. Проблемы телекоммуникационных компаний AOL стала компенсировать

удобно — иметь разные адреса и файлы писем для различных типов переписки. Сама AOL пропагандировала это как удобство для домашнего использова ния — каждый член семьи может иметь свой адрес электронной почты. Несколько месяцев назад один из моих адресов электронной почты стал почему то недоступен. Первая реакция: ну и пусть, проще забыть, чем разби раться. Но вскоре оказалось, что AOL берет двойную плату за свои услуги в месяц, и когда это повторилось, стало ясно, что надо разбираться. Отправка писем по электронной почте в адрес службы поддержки пользователей, что AOL очень рекомендует делать вместо звонков ей, не дала никакого ответа. Попытка дозвониться привела к тому, что пришлось сидеть на телефоне около часа и слушать уже не просто сообщения о том, что тебя скоро соединят, а рекла му всякого барахла, которое можно ку пить через AOL. Это стало кошмарной тенденцией — заполнять время ожида ния на телефоне рекламой компании, в которую клиент звонит. Мало того что это противно, так еще и начинаешь ду мать, что тебя выгодно долго держать в очереди и пичкать всякой дрянью. Как бы то ни было, по прошествии ча са удалось задать вопрос про непра вильную оплату. Ответ был до боли зна ком по советскому сервису, общению с MCI и по смыслу тем же самым: «ты кли

Обман клиентов и грубость в их адрес никогда не приведут к хорошим экономическим показателям.

массированным спамом (несанкциони рованной рекламой) собственного про изводства. Каждый раз, открывая брау зер, пользователь получал предложение купить какой нибудь абсолютно никому не нужный товар, и механической при вычкой становилось кликать не читая. AOL боролась с таким «пренебрежени ем» к их спаму тем, что по умолчанию выделялся ответ «да», а кнопка «нет» де лалась такой маленькой, что ее было трудно найти на экране. Но здоровый автоматизм брал свое. Удобство AOL ос новывалось на том, что компания была всемирной и доступ к Интернету и элек тронной почте можно было получить при наличии лэптопа почти везде, где находилась телефонная розетка. Еще одно преимущество AOL было в том, что она стала давать на каждый счет по семь адресов почты, и это было

ент и потому всегда виноват». А имен но — сотрудник AOL стал утверждать, что я незаметно для себя кликнул их рекла му, предлагавшую выделить один из ад ресов в отдельный счет, который будет оплачиваться самостоятельно. Никакие убеждения, что такого не было, не по действовали — «компьютер показывает, что так было сделано». Утверждение, что это очевидная ловушка и клиент этого не мог видеть, тоже не срабатывали — сам виноват. Просьба соединить с начальни ком привела к тому, что сотрудник бро сил трубку и для следующего разговора надо было провести еще около часа, ожидая соединения. Естественным желанием было полу чить деньги назад и прекратить отноше ния с этой фирмой. После разговора с пятью разными чиновниками картина вырисовалась такая: AOL ни при каких

обстоятельствах не соглашалась отка заться от денег. Все, что она могла сде лать из уважения к заказчику, — предо ставить два месяца бесплатного пользо вания. Руководствуясь принципом «с паршивой овцы хоть шерсти клок», я со гласился, хотя надо было бежать от них по первому признаку непорядочного по ведения и рассказать всем знакомым об их «сервисе». Многократный опыт пока зывал, что стиль — это универсальная ха рактеристика: кто обманул один раз, обычно делает это привычкой. Иметь де ло с добропорядочными компаниями намного спокойнее. Через месяц «бесплатного пользова ния» счет AOL оказался близким к сум

КОМПАНИИ В ПЕРИОД УПАДКА

ШКОЛА БИЗНЕСА США

тов до вскрывавшихся фактов крупных финансовых нарушений в отчетах фир мы в целом, драматического падения курса акций и т.д. Все неприятности в одном флаконе. Аналитики винят ситу ацию на рынке телекоммуникаций, но я, по опыту, знаю другой ответ — обман клиентов и грубость в их адрес не ведут к хорошим экономическим показате лям. Не могу представить на любое обо зримое будущее, какими должны быть условия, чтобы я согласился пользо ваться услугами AOL. Такого рода историй можно приво дить много, и логика их проста: уровень обслуживания клиентов, даже одного, показывает стиль фирмы. И если он не

мой ненависти к клиентам делает ред кое американское неуважение к клиен ту практически курортом. Удивляюсь только, почему для романов и фильмов ужасов используются обычно истории про всякую нечисть, когда опыт россий ского сервиса может быть основой для добротных готических романов, от ко торых мурашки бегут по спине. Может быть, причина в том, что никто не знает happy end'а в таких сюжетах. Непривлекательность бизнес стиля некоторых российских фирм эквива лентна качеству дорог — это от неэф фективности. В то время как внешняя неэффективность американских фирм направлена пусть на тупиковую, но по литику увеличения доходов. Может быть, хотя бы сдвиг в такую сторону уже был бы преимуществом для неко торых россиян. Российские компании в среднем, да же если котируются на фондовом рын ке, то выглядят недооцененными. Ко нечно, аналитики всегда могут прочесть лекцию об общей стагнации на фондо вом рынке, но каким то косвенным об разом стиль компании играет огромную роль в ее оценке и ее перспективах. Вложения в стиль работы, в частности в доброжелательное общение с клиента ми, могут оказаться очень эффективны ми для многих российских компаний. Стиль работы компании — это важное конкурентное преимущество. Товары являются стандартными; услуги нивели руются — сближаются. Различия фирм определяют не столько тем, что они предлагают, сколько тем — как они это делают: не продуктом, а стилем.

Непривлекательность бизнес стиля некоторых российских фирм эквивалентна качеству дорог — это от неэффективности. В то же время неэффективность американских фирм направлена на увеличение доходов.

ме за полугодовые услуги. Очередное сидение на телефоне привело к шоки рующему открытию. Да, два месяца у вас бесплатные, но вы выбрали почасо вой тариф, а бесплатными при нем яв ляются только три часа в месяц, а ос тальные — по жутким расценкам за час. Перо Гоголя не смогло бы описать мое го изумления. Ответ был уклончив и не внятен: вы сами его выбрали, и больше сказать ничего не могу. Переключенный на администратора, я услышал тот же ответ: сам во всем виноват, сам выбрал такой тариф, а когда и как, они мне не скажут, должен сам знать. Более того, там еще набежала допол нительная сумма за несколько дней, по ка я не мог им дозвониться. Как и в первый раз, AOL стояла на смерть в смысле возврата денег. Созда лось впечатление: компания в таком по ложении, что сумма около ста долларов дороже ей и репутации, и клиента, и всего на свете. Мои увещевания привели к тому, что они согласились отказаться только от крошечной суммы, равной примерно тому, что набежало уже после первого удивительного счета. Отказаться от их услуг удалось относительно просто — это заняло меньше часа. Хочется наде яться, что когда AOL будет совсем разо ряться, она не вспомнит старых клиен тов и не начнет снимать с них деньги по принципу «сам виноват». Уж больно эффективно построена система ошибок на фирмах, испытывающих трудности! Интересно, что почти одновременно с этими событиями на уровне одного пользователя AOL испытывает большие трудности — от снижения числа клиен

нравится, надо стараться избегать этой компании, потому что проблемы не хо дят в одиночку. Все это казалось мне интересным и потенциально приложимым к россий скому бизнесу, скорее как совет, на что обращать внимание, чтобы не делать таких ошибок. Но недавно пришлось услышать историю знакомого, столк нувшегося с сервисом Московской го родской телефонной сети, такой же как MCI или AOL, телекоммуникационной компании. Здесь масштаб нескрывае

АПРЕЛЬ2003 | #7 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

CОВЕТЫ АДВОКАТА

На вопросы читателей журнала от вечает директор адвокатского бюро « Щеглов и партнеры » Юрий Ана тольевич Щеглов

В качестве хобби я создал и под держиваю сайт, посвященный истории производства и культуре потребления водки в нашем ре гионе (не буду уточнять в каком). С картинками, рецептами. Мно гие из знакомых предупреждают меня, что я могу попасть под ка кие то штрафные санкции, пото му что реклама водки в СМИ за прещена, а сайт является СМИ. Грозит ли мне что либо?

Михаил Действительно, к рекламе алко гольной продукции действующим за конодательством предъявляются спе циальные требования, носящие огра ничительный характер. Они содер жатся в нормах ФЗ «О рекламе». В соответствии с п. 2 ст. 33 этого За кона с 1 января 1996 года реклама ал когольных напитков не разрешается в телепрограммах. Согласно п. 1 ст. 17 ФЗ «О государст венном регулировании производства и оборота этилового спирта и алко гольной продукции», реклама алко гольной продукции с содержанием этилового спирта более 15% объема готовой продукции допускается толь ко в организациях, осуществляющих деятельность по производству и обо роту алкогольной продукции, с со блюдением требований, предусмот ренных законодательством Россий ской Федерации о рекламе. Однако в данном случае следует, в первую очередь, акцентировать вни

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #7 | АПРЕЛЬ2003

мание на том, что, размещая указан ную вами информацию в Интернете, вы не занимаетесь рекламой, по скольку это не соответствует самому ее определению, которое приведено в Законе «О рекламе». Также ни сама компьютерная сеть Интернет, ни Интернет сайт, то есть совокупность Web страниц физичес кого лица, не являются, с точки зрения действующего российского законода тельства, средствами массовой ин формации. Однако следует заметить, что хотя на сегодняшний день это и является коллизионным вопросом российского права, в ближайшее вре мя законодательство и правоприме нительная практика по этой ситуации могут измениться. Поэтому вам необ ходимо внимательно следить за зако нодательством. Пока же действующее законода тельство не распространяет ограниче ния и требования, предъявляемые к рекламе и СМИ, на содержание Интер нет сайтов и, таким образом, не уста навливает ответственности за разме щение в компьютерной сети Web стра ниц с указанной вами информацией. Здравствуйте! Я парикмахер и в свободное от работы время стри гу знакомых за небольшое воз награждение. Проблема в том, что живу я в коммунальной квар тире, а соседи недовольны, пото му что ко мне постоянно ходят люди. Могут соседи заявить на меня в милицию? И могут ли ка кие либо органы привлечь за не законную предпринимательскую деятельность?

Стас, Санкт Петербург Уважаемый Стас! Органы внутрен них дел действительно могут при влечь вас к уголовной или админист ративной ответственности за незакон ное предпринимательство, но для этого им придется доказать, что ваша деятельность направлена на извлече ние прибыли. В данном случае это бу дет очень непростым делом. Решением суда с ООО взыскана заработная плата, которая и была мне выплачена. Может ли ООО взыскать с меня эту сумму, если решение суда было отме нено?

Мушников Р.С. Если решение суда отменено, то, в соответствии с ГПК РФ, всю сумму, полученную по этому решению, вам придется вернуть работодателю.

Находясь в отпуске за границей, купил себе портативный ком пьютер Sony. Недавно появилась небольшая неисправность, но местный сервисный центр отка зался принимать мой ноутбук, мотивируя тем, что официально в Россию они не поставляются. При этом в документации к ком пьютеру речь идет о гарантии по всему миру.

Максим Колосов, Москва Ваши права как потребителя регу лируются действующим российским законодательством, в соответствии с которым товар, ввозимый на террито рию РФ, подлежит обязательной сер тификации и только при наличии сер тификата соответствующего образца он допускается к обороту в России. Иностранная компания, и в частности фирма Sony, чтобы работать на тер ритории РФ, должна зарегистриро вать свое представительство, кото рое, в свою очередь, также подчиня ется в работе нормам законодатель ства РФ. В соответствии с Законом РФ от 10 июня 1993 года № 5151 I «О серти фикации продукции и услуг» — это процедура подтверждения соответст вия, посредством которой независи мая от изготовителя (продавца, испол нителя) и потребителя (покупателя) организация удостоверяет в письмен ной форме, что продукция соответ ствует установленным требованиям. Сертификация осуществляется в целях: создания условий для деятель ности организаций и предпринимате лей на едином товарном рынке Рос сийской Федерации, а также для уча стия в международном экономичес ком, научно техническом сотрудниче стве и международной торговле; со действия потребителю в компетент ном выборе продукции; защиты его от недобросовестности изготовителя (продавца, исполнителя); и др. В связи с этим вы как потребитель имеете право требовать производства гарантийного ремонта только на то вар, приобретенный на территории РФ и имеющий сертификат соответ ствия. В противном случае все претен зии к качеству приобретенного за гра ницей товара вы вправе предъявить непосредственно производителю — фирме Sony – по месту нахождения ее как юридического лица. Либо можете при наличии документа, подтвержда ющего факт приобретения и оплаты товара у конкретного продавца за гра ницей, обратиться к этому продавцу с требованием о ремонте или замене на товар надлежащего качества.

CОВЕТЫ АДВОКАТА Я бы посоветовал вам направить в основной офис фирмы Sony письмо с вопросом о распространении между народной гарантии на их продукцию на территории РФ, и если ответ будет положительным, можете смело предъявить такое письмо в предста вительство компании в России. Сотрудник моего предприятия попал в ДТП по своей вине, когда ехал в рабочее время на машине фирмы (столкнулся с другим ав томобилем), и в результате полу чил вред здоровью. Должно ли мое предприятие платить ему возмещение ущерба?

Матвей Уважаемый Матвей! Согласно ст. 1079 Гражданского кодекса РФ (ГК РФ), юридические лица и граждане, деятельность которых связана с повы шенной опасностью для окружающих (в том числе и с использованием транспортных средств), обязаны воз местить вред, причиненный источни ком повышенной опасности, если не докажут, что он возник вследствие не преодолимой силы или умысла по терпевшего. Более того, и п. 5 Постановления Пленума Верховного Суда РФ от 28 апреля 1994 г. № 3 «О судебной практике по делам о возмещении вре да, причиненного повреждением здо ровья» устанавливает, что работода тель может быть освобожден от воз мещения вреда, только если докажет, что он причинен не по его вине, кроме случаев, связанных с источником по вышенной опасности. В то же время, в соответствии со ст. 1083 ч. 2 п. 2 ГК РФ, при причинении вреда жизни или здоровью гражда нина отказ в возмещении не допуска ется. Поэтому ваше предприятие, как работодатель и владелец источника повышенной опасности, должно воз местить работнику вред, причинен ный его здоровью, так как в момент ДТП он находился в трудовых отно шениях и исполнял служебные обя занности. Кроме того, ваше предприятие должно возместить вред, причинен ный другому участнику ДТП, после че го ваша фирма, согласно ст. 1081 ГК РФ, может предъявлять требования в порядке регресса к виновнику ДТП, то есть к своему сотруднику. Уважаемый адвокат! Моего му жа осудили за преступление. Распространяется ли конфиска ция, назначенная по приговору

суда, на приватизированную квартиру, где осужденный име ет долю, а также на его пай в фирме? Вообще, на что (какие вещи) не распространяется кон фискация?

Динара, Москва В Уголовно исполнительном ко дексе приведен полный перечень предметов, не подлежащих конфис кации. В частности, конфискации не подлежат следующие имущество и предметы, принадлежащие осужден ному на правах частной собственнос ти или являющиеся его долей в общей собственности: 1) жилой дом, квартира или от дельные их части, если осужденный и его семья постоянно в них прожи вают (не более одного дома или од ной квартиры на семью); 2) земель ные участки, на которых расположе ны не подлежащие конфискации дом и хозяйственные постройки, а также земельные участки, необходи мые для ведения сельского или под собного хозяйства; 3) у осужденно го, основным занятием которого яв ляется сельское хозяйство, — хозяй ственные постройки и домашний скот в количестве, необходимом для удовлетворения минимальных по требностей его семьи, а также корм для скота и т. д. Мы — предприниматели, торгу ющие на одном из рынков го рода (не Москвы). Недавно ад министрация рынка в несколь ко раз подняла арендную пла ту, тем самым поставив под уг розу само существование на шего бизнеса. При этом ни эко номического обоснования но вых цен, ни договора аренды, ни документов, подтверждаю щих факт оплаты арендуемой площади, не выдавали. Что нам делать? Официальные власти города наших проблем не за мечают…

Константин Аверков Для всестороннего ответа на дан ный вопрос необходима подробная информация о правовом положении рынка, наличии местного законода тельства, регулирующего указанную деятельность, а так же срок и условия ранее заключенных договоров. Если речь идет только об аренд ных взаимоотношениях между субъ ектами предпринимательской дея тельности, то эти отношения регули руют общие нормы гражданского за

конодательства о договоре и дого воре аренды как одном из его видов. В соответствии со ст. 609 ГК РФ до говор аренды на срок более года (а если хотя бы одной из сторон догово ра является юридическое лицо — не зависимо от срока) должен быть за ключен в письменной форме. Также, если иное не предусмотрено законом или договором аренды, арендатор, надлежащим образом исполнявший свои обязанности, по истечении сро ка договора имеет, при прочих рав ных условиях, преимущественное пе ред другими лицами право на заклю чение его на новый срок. При этом ус ловия могут быть изменены по согла шению сторон. Если арендодатель отказал аренда тору в заключении договора на новый срок, но в течение года со дня истече ния срока договора с арендатором за ключил договор аренды с другим ли цом, арендатор вправе по своему вы бору потребовать в суде перевода на себя прав и обязанностей по заклю ченному договору и возмещения убытков, причиненных отказом во зобновить с ним договор аренды, ли бо только возмещения таких убытков. Если имеется информация о совер шении сотрудниками юридического лица арендатора действий, которые содержат признаки административ ного, уголовного либо налогового преступления, вам необходимо обра титься с заявлением об этом в ОВД ли бо прокуратуру. Возможна ли регистрация не только названия организации, но и ее логотипа через Интернет?

Александр Уважаемый Александр! К сожале нию, российское законодательство пока не достигло такого высокого уровня. Поэтому уполномоченные го сударственные органы (Роспатент) не регистрируют товарные знаки посред ством Интернета или других средств коммуникации. Статьей 8 Федераль ного закона от 23 сентября 1992 года № 3520 I «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» предусмот рен порядок подачи заявления о реги страции товарного знака (в виде изо бразительного или словесного обо значения) лично заявителем или че рез патентного поверенного. Кроме того, можно отправить заявку о реги страции по почте.

Вопросы адвокатам присылайте на электронный адрес advokat buro@list.ru АПРЕЛЬ2003 | #7 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

МЕНЕДЖМЕНТ

Обратная связь Аудит и оценка нематериального актива в системе маркетинговых коммуникаций Владимир Ляпоров

Ответить себе на вопрос «кто я такой?» каждый из нас может, взвесив оценки окружающих, считается в социологии. Нам важно знать, как мы выглядим в чужих глазах. Проходя по улице, критически оглядываем свое отражение в витринах и тонированных стеклах машин. Все ли в порядке? Не дай бог, к пиджаку пристали пылинки или пальто забрызгала проезжавшая машина…

это только внешний вид. А что го ворить об имидже в глазах других людей? Услышав о себе нелице приятное мнение коллег, мы заду мываемся, стараемся понять, в чем же причина такой оценки, и нередко даже пытаемся измениться в лучшую сторону. Бизнес создается людьми. Ими же и оценивается. Запустив на рынок новый продукт или потратившись на реклам ную кампанию, предприниматель зада ется массой вопросов. Попала ли рекла ма в цель? Понравилась ли идея, что легла в основу брэндинга? Каково отно шение людей к продукту и к моей фир ме? Что они думают о руководстве? По чему предпочитают продукт конкурен та? Зачем едут в соседний район, если мой сервис и ближе, и дешевле? Плани руя, разрабатывая и запуская маркетин говые и рекламные кампании, мы ждем результатов. Конечно, результатом можно считать продажи. Но это — лишь конечный итог общественной оценки, основанный на том, удалось понравить

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #7 | АПРЕЛЬ2003

ся потребителю, успешно донести клю чевые рекламные сообщения и добить ся знания продукта или нет. После продолжительных усилий в маркетинге, сопряженных с интеллек туальными и финансовыми затратами, бизнесмен может изъявить желание понять, сколько же, в конце концов, стоит этот самый нематериальный ак тив — брэнд и имидж? Количество компаний, товаров и брэндов растет, и потребитель становит ся привередливее. Идея, которая вчера помогла вырваться в фавориты, сегодня уже кажется средненькой, а завтра ста нет обшарпанной. Для поддержания се бя в тонусе бизнес обязан следить за со стоянием собственного имиджа — его ак туальностью, адекватностью, и настрое ниями людей. Хочешь не хочешь, нра вится или не нравится, а на одной пропа ганде сегодня далеко не уедешь — нужно уметь подстраиваться под тенденции, схватывать потенциальный спрос, мани пулировать интересами и формировать

потребности, используя ожидания. При чем уметь делать это на ходу — меняться, сохраняя лицо.

Чужими глазами Инструменты интенсивного замера об щественного мнения и ситуации вокруг бизнеса — аудит коммуникаций и мо ниторинг имиджа. Аудит коммуника ций подразумевает «инспекцию» сло жившихся внешних связей компании, начиная от рекламы и заканчивая рабо той пресс секретаря. Естественно, ана лизируются маркетинговые действия конкурентов, и собственная активность подвергается оценке именно в этом контексте. Спектр работ по аудиту ком муникаций весьма широк. — Анализ собственной маркетинго вой деятельности, в том числе ретро спективный, по направлениям. — Реклама — в том числе, если фир ма работает с агентством, стоит понять особенности работы этого агентства.

ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ — Связи с общественностью, в том числе — оперативность работы пресс служба или пресс секретаря. — Мероприятия, в том числе — учас тие в отраслевых и профессиональных выставках, конференциях. — Анализ маркетинговых действий конкурентов по тем же направлениям, сравнительный анализ собственного и конкурирующего маркетинга. В ходе анализа могут быть выявлены недостатки и преимущества по каждо му направлению. Например, станет по нятно, что постоянное участие в доро гостоящем столичном автошоу не дает производителю запчастей желаемого результата, а случайное присутствие на региональном автосалоне неожиданно принесло двух заказчиков. Или, ска жем, подобные факты могут просто не бросаться в глаза, оставаясь незаме ченными или проигнорированными в повседневной работе, но, извлеченные на свет и проанализированные, могут стать важнейшими. Все это позволяет выделить сильные и

постоянный контакт с субъективным мнением общественности. В целом в рамках мониторинга ими джа можно выделить несколько инст рументов, использование которых дает полную картину происходящего в об щественном сознании: — выборочные опросы целевой ау дитории и широкой общественности о знании и отношении к брэнду или про дукту; — экспертные интервью среди спе циалистов, журналистов и профессио налов данного рынка; — мониторинг средств массовой ин формации — упоминаний, публикаций, интервью, комментариев и контент анализ; здесь важен контекст, ведь, в конце концов, именно СМИ создают от ношение; — мониторинг неформальных ком муникаций — Интернета, мнения и ре комендаций продавцов в магазинах. Опросы могут проводиться в разных масштабах (в доме, микрорайоне, ок руге, в городе, в регионе, по всей стра

Аудит коммуникаций подразумевает «инспекцию» сложившихся внешних связей компании, начиная от рекламы и заканчивая работой пресс*секретаря. слабые стороны в системе внешних свя зей, оценить перспективность собствен ной стратегии маркетинга и стратегии конкурентов. Не стоит думать, что все эти вещи пригодны только для крупного бизнеса, в маркетинговой, рекламной и PR службах которого занят не один деся ток людей. В средней компании точное знание плюсов и минусов внешних ком муникаций не менее важно для успешно го развития. Ведь бездонных финансов для исправлений многих ошибок, вы званных очередным сбоем в общении с прессой или участием в ненужном меро приятии, попросту нет. Роль имиджа компании и продукта играет все большую роль в успехе ком мерческого предприятия. Однако неред ко предприниматели берут за основу для построения имиджа какую нибудь соб ственную идею и вскоре сталкиваются с тем, что инертное и косное общество ос тается к ней равнодушным. Предложен ный имидж не двигает продукт, а, наобо рот, мешает пробиться к симпатиям и ко шелькам людей. В то же время, отладив обратную связь и получив оценку публи кой имиджа продукта или услуги, можно всегда по результатам подстроиться под изменчивую среду с минимумом затрат. Мониторинг имиджа — это уже не столь ко работа с объективными данными: ма териалами рекламных кампаний, анали тикой действий конкурентов, сколько

не), в разных социальных группах (сре ди детей, студентов, менеджеров, до мохозяек, пенсионеров, представите лей различных профессий) и давать интересную картину. Крупнейшие мировые брэнды давно ведут мониторинг собственного имид жа. Нередко результаты его могут ока зывать неоценимую помощь не только в формировании стратегии на буду щее, но и улучшении текущего положе ния бизнеса. И, более того, выявить проблемы и общественные представле ния о компании, возлагаемые на брэнд ожидания, скрытые от «замыленных» глаз владельцев бизнеса. Отличным примером может служить BMW, которая в середине девяностых столкнулась с падением спроса на свои машины на ключевом рынке США. И свя зано это было с тем, что имидж спортив ного и одновременно бизнес автомоби ля был атакован Lexus, Infiniti и Merce des Benz. Толчком к пониманию причин столь важных проблем и методов их раз решения послужил интенсивный мони торинг имиджа, проведенный агентст вом Fallon. С тех пор департамент разви тия брэнда BMW постоянно ведет его на многих ключевых рынках. Пример из другой области. Лондон ская строительная компания Stanhope, построив новый суперсовременный офисный комплекс Chiswick Park, про

МЕНЕДЖМЕНТ

вела мониторинг общественного отно шения к новому проекту и офисным проектам в целом и вывела отсутствие в продвижении их эмоциональной со ставляющей. Cпециалисты агентства предложили восполнить этот пробел на рынке, и новая рекламная кампания Chiswick Park прошла под лозунгом «Удовольствие от работы» (Enjoy work). Смысл был в том, что людям и потенци альным арендаторам предлагалось смотреть на Chiswick Park не просто как на комплекс зданий, а как на воплоще ние идеи — сделать работу удовольст вием. В конце концов, это повышает удовлетворение сотрудников, произво дительность труда и снижает напряжен ность в коллективе, из чего следует про цветание бизнеса — каждый руководи тель мог продолжить и такую логичес кую цепочку. Дальнейший мониторинг, проведенный уже управляющей риэл торской фирмой Jones Lang Lasalle, по казал, что новый имидж добавил в среднем 12–15 долларов на квадратный метр арендной стоимости. Интересный пример — модернизация имиджа лиссабонского метро, прове денная в 1999–2001 годах. Жители горо да, по определению специалистов, ско рее терпели, нежели любили свое метро. Неудобное, мрачноватое, даже вход на станции нелегко было найти на улицах города. Однако для растущей португаль ской столицы изменение имиджа метро политена было ключевым пунктом в транспортном вопросе. Специалисты агентства Wolff Olins предложили реше ния после интенсивного исследования имиджа и ожиданий горожан и туристов. В первую очередь, от метро ждали мо дернизации — и визуальная модерниза ции оказалась важнее технологической стороны, которая была в относительном порядке. Система стильных наглядных идентификаторов — стоек, знаков, карт, ориентированных на удобство людей, плюс новый фирменный стиль метро оказались настолько удачными, что сде лали нелюбимый некогда метрополитен своего рода символом модернизации Португалии. Но, заметим, до проведения имиджевого мониторинга откуда было знать рекламистам, за что взяться преж де всего. Результаты, полученные в результа те исследования общественного мне ния вокруг брэнда продукта, услуги или компании, могут стать отправной точ кой для коррекции имиджа. Запуская на рынок идею, которая лежит в осно ве, коммерсанты нередко сталкиваются с непониманием ее. Но если держать руку на пульсе общественного мнения, то, формулируя проблемы, можно най ти способы исправить ситуацию и — по строить востребованный имидж. И здесь есть несколько методов, АПРЕЛЬ2003 | #7 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

МЕНЕДЖМЕНТ

ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ

призванных создать эффективную связь между имиджевой бизнес идеей и об ществом. Возможно, аудитория оказа лась просто недостаточно осведомлен ной — и тогда поможет банальное ин формирование. Однако чаще проблема лежит в отсутствии не информации, а точек соприкосновения идей, которые легли в основу имиджа, с интересами и ожиданиями людей. Поиск таких точек — выражаясь ученым языком, патрони рование — возможен только после предварительного наблюдения за отно шением людей к продукту. Один из са мых популярных вариантов подобного диалога с потребителем — проявление заботы, сочувствия, участия. Нередко, однако, для коммерческого успеха, да же если продукт известен и понят пуб ликой, не хватает заинтересованности в его потреблении. Метод мотивации позволяет сформировать у потребителя новые потребности, связанные непо средственно с имиджем продаваемого

мыслимо без постоянного мониторинга. Прежде чем делать, надо знать — где, собственно, заключается проблема.

Взвешивая воздух В конце концов, из выстроенного внеш ними коммуникациями образа получает ся нематериальный актив. Как оценить имидж в деньгах? Сколько стоит брэнд? Методов оценки существует не сколько — в любом случае, использова ние каждого требует профессиональ ной работы. Серьезная оценка брэн дов — дело сложное и дорогостоящее, требующее, кроме усилий и средств, наличия информации от владельцев брэндов. Но ведь у самих руководите лей бизнеса такая информация чаще всего есть в том или ином виде, и по этому пробное мнение — для себя — возможно. Даже беглая оценка «на глаз» может быть полезна для коммер санта.

Не имея обратной связи с общественным мнением и рыночной ситуацией, можно оказаться изолированным, развиваясь в совершенно оторванном от реальности направлении и в конце концов столкнуться с кризисом всего бизнеса.

продукта. Скажем, призвать «сделать жизнь лучше» (Philips) или «соответст вовать уровню» (МТС). Мотивируя лю дей, важно не промахнуться — призыв должен быть точным, и важно отслежи вать реакцию, чтобы в случае неудачи быстро исправить ошибки. Скажем, проигрывая на телевидении призыв «все уже купили, а ты нет» в отношении эксклюзивного и дорогого товара, мож но вызвать раздражение и потерять клиента. Еще более далеко идущая методика — модерация, которая делает связанные с имиджевым продуктом потребности и общие интересы бизнеса и потребителя преобладающими над остальными в оп ределенной стороне жизни. Подробнее мы поговорим об этих ме тодах, когда подойдем к теме связей с общественностью (PR), сейчас лишь от метим, что применение всех инструмен тов построения и коррекции имиджа не

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #7 | АПРЕЛЬ2003

Cамый правильный метод — рыноч ный. Основан на оценке материальных, точнее, «осязаемых» активов компании, стоимость которых вычитается из ры ночной капитализации компании. По нятно, что этот метод приемлем исклю чительно в публичных кампаниях: оце нивается объективная рыночная стои мость (определяется на бирже) и откры тая информация о материальных акти вах, интеллектуальной собственности (патенты и прочее). В Российской Феде рации такой метод применим только к компаниям, выпускающим ADR, среди которых «Вымпелком», МТС, «Лукойл», «Вимм Билль Данн». Однако большинство компаний среднего, а уж тем более малого бизне са — частные, даже семейные, и о выхо де на биржу они и не помышляют. В этом случае можно предложить не сколько вариантов оценки стоимости. Самый простой — учет затрат на созда ние и поддержание брэнда, или затрат ная оценка. Но поскольку средства мо гут расходоваться неэффективно, этот показатель достаточно условен. Напри мер, известно, что в 2000 году компа ния потратила на маркетинг около 0,5 миллиона долларов. Таким обра зом, брэнд на данный момент стоит 0,5 миллиона. Будучи простым, этот метод несколько ущербен из за того, что совершенно не учитывает субъек тивного фактора. Весомость и ценность

брэнда в глазах людей может не соот носиться в точности с затратами на рек ламу и маркетинг. Другой весьма распространенный ме тод — сравнительная оценка. Берутся два схожих продукта — брэндовый и не име ющий известного брэнда, и сравнивается прибыль, полученная от продажи этих товаров. Разница в прибыли и есть стои мость брэнда. Однако коммерсанту ин тересна оценка брэнда не для общей эру диции, а для понимания того, сколько же денег приносит ему нематериальный ак тив. Иными словами, до какой степени оправданы вложения в его развитие. Ведь частные предприниматели и руко водители средних компаний не облада ют финансовыми ресурсами для созда ния всемирных брэндов, да и смотрят в перспективу на 5–10, а не 20–30 и более лет, как крупные корпорации. Для магазинов, сервисных центров и предприятий сферы услуг, где можно по считать число клиентов, подходит инте ресный и очень близкий к жизни метод расчета затрат на привлечение клиентов. Отслеживаются среднемесячный трафик клиентов и средняя стоимость привлече ния пользователя. Полученная перемно жением этих двух составляющих сумма и будет стоимостью брэнда. Основной не достаток — cлишком сильная привязка к текущей ситуации, в то время как денеж ный вес брэнда далеко не всегда имеет такую корреляцию с доходностью, и те кущая доходность не является обяза тельным показателем в оценке брэнда. Зачастую серьезные деньги платятся за давно убыточные брэнды. Самым точным можно признать ме тод анализа эффективности брэнда. Ме тодика предлагает оценивать реальную стоимость брэнда, то есть попытаться выявить количество денег, которые он приносит владельцам. Рассчитываются показатели динамики расходов на мар кетинг и динамики доходов. Соотноше ние — реальная работа брэнда, то есть собственно его эффективность. Недоста ток — относительное выражение, пере вести индекс в доллары можно только с проведением сложной математической и исследовательской работы. Не имея обратной связи с общест венным мнением и рыночной ситуаци ей, можно оказаться изолированным, развиваясь в совершенно оторванном от реальности направлении и в конце концов столкнуться с кризисом всего бизнеса. Напротив, вложив несколько тысяч долларов в построение подоб ной обратной связи, коммерсант по мещает свой бизнес в живую среду. И шансы на выживание в капризной и изменчивой рыночной ситуации, при оперативном реагировании на изме нения и ожидания людей, становятся гораздо выше.

ОТДЫХ

ВИДЕО Искатели приключений [The Touch] Китай"США, 2002 Режиссер: Питер Пау В ролях: Мишель Йео, Бен Чаплин, Ричард Роксберг

Вот сытный китай& ский боевичок, какие прежде к нам вози& ли вагонами, а те& перь не сыщешь днем с огнем. По& томственные ак& робаты (Йео и Чаплин), носи& тели Древнего Знания, ищут на свою го& лову при& ключений — в частности, релик& вию монастыря Дунь Хуан. Дорогу к реликвии откры& вают ветхая карта, камен& ный медальон и прочие ус& ловности; той же дорожкой идет магнат Карл (Рокс& берг), злой человек. Взаи& моотношения их по&хоро& шему прозаичны: наемники Карла портят физиономии акробатам, акробаты гар& цуют в воздухе и дают сда& чи наемникам. По тем же

причинам, по которым фут& больные клубы на& ряжаются в форму разных цветов, здеш& ние искатели носят разного кроя одежду и даже кучкуются по расовому признаку (на Карла работают европейцы). Все вме& сте они в промышлен& ных масштабах бьют стекло, имитируют си& ловые приемы, в проме& жутках контекстно шутят, ну и так далее. Зрителю нра& вится: в ближайшем видео& прокате «Искатели приклю& чений» возглавили недель& ный чарт, обогнав даже зверскую «Необратимость», где Монику Белуччи десять минут кряду насилуют в особо жесткой манере. Тре& тью позицию в списке зани& мал «Стюарт Литтл&2».

Унесенные призраками [Spirited Away] Япония, 2002 Режиссер: Хайао Миядзаки Мультипликационный

Десяти лет от роду девочка Тихиро про& ходит с родителями через дремучий тоннель, ведущий в королевство прозрачных жи& телей. Родители столуются в харчевне и вскоре пре& вращаются в голосистых свиней. Тихиро же чужое не ест и посту& пает на службу к волшебнице Юбабе, которая держит бани для японских божков. Неко& торые титаны вполне узнава& емы, но большая часть пер& сонажей порождена собст& венной мифологией мульт& фильма, чудесной и удиви& тельной. Духи помоек, мно& горукие истопники, безликие призраки, титанические мла&

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #7 | АПРЕЛЬ2003

денцы и другие куда бо& лее странные со& здания обра& зуют мирок за& мкнутый и до& стоверный; сю& жеты расплетают& ся косичками и сплетаются вновь; ощущения — неопи& суемые. Проще гово& ря, вот вам «Унесенные призраками» — двухча& совая работа культового мультипликатора Хайао Миядзаки, самая важная сказка года, восторг и за& висть лучших аниматоров, лауреат «Оскара» и еще не& скольких премий, блокбас& тер гаррипоттеровского мас& штаба, каких в Японии сроду не делывали. Недавно вы& шла на видео и доступна в каждом заплеванном кино& ларьке. Там и добудьте.

Достучаться до небес [Knockin' on Heaven's Door] Германия, 1997. Режиссер: Томас Ян В ролях: Тиль Швайгер, Ян Йозеф Лиферс, Мориц Бляйбтрой

Два неизлечимых романтика встречают& ся в специальной па& лате, из которой — только в морг. У Мартина (Швай& гер) в черепе опухоль разме& ром с кулак, у Руди (Ли& ферс) — сар& кома кости. Жизни ос& талось — неделя, при долж& ном уходе — полторы. По& этому парни накатывают те& килы и, пока не поздно, от& правляются материализовы& вать мечты. Купить маме розовый кадиллак. Пере& спать с двумя шлюхами од& новременно. Увидеть море. После краткой чехарды с правами компания «Екате& ринбург Арт» переиздала классический германский боевик. У новой версии но&

вая обложка, пластиковый бокс и густая, без бе& лой ряби кар& тинка; внут& ри — все ста& рое, проверен& ное. «Достучаться до небес», пре& красная отрыжка девяностых, вобра& ла в себя американ& ские криминальные клише, европейскую впечатлительность, бо& родатые анекдоты, кос& тюмы, погони, бриз, сле& зы и еще миллион мелочей, однако не в миксе дело. Не& ведомым образом «Досту& чаться…» дает почувство& вать, что абсурдная эта ис& тория — про тебя; ты ло& вишь ветер ладонью, не& сешься в небесно&голубом «Мерседесе». Магия кино — это магия перевоплощения. Здесь она есть. «Золотая се& рия», натурально.

Красная сирена [The Red Siren] Франция, 2002 Режиссер: Оливье Мегатон В ролях: Жан&Марк Барр, Азия Ардженто, Фрэнсис Барбер

Девочка и киллер колесят по Европе, спа& саясь от наемных ду& шегубов. За девоч& кой охотится мать — у дочки на роди& тельницу был опасный компро& мат. Киллер с жертвой ката& ется за компа& нию. И еще потому, что стреляет метко и совесть му& чает: когда&то киллер убил ребенка и теперь пытается очистить карму. Киллера играет Жан& Марк Барр. В конце 80&х он в тандеме с Жаном Рено сни& мался у молодого Люка Бес& сона в фильме о дайверах. Потом Бессон повзрослел, сделал Рено убийцей в «Ни& ките» и «Леоне», и тот стал

звездой. А Жан&Марк Барр остался в дураках. Пят& надцать лет спустя он пы& тается навер& стать упущенное в точной кальке со знаменитого «Леона»: там тоже были киллер, девоч& ка и перестрелки в отеле. Наверстывает нахраписто и самозаб& венно, ведь эту роль он должен был получить давным&давно. «Красная сирена» интересна не длинными экшн&сценами: пуляют здесь красиво, но бесстрастно. «Красная сире& на» — это реквием по мечте одного человека, чья жизнь прошла мимо только потому, что киллером стал не он. Жаль, что именно этот сюжет остается за кадром.

ОТДЫХ

КИНО

Жилистый, сумереч ный, исполненный внут ренней силы спецназовец (Бенисио Дель Торо) по трошит охотников на оле ней кривым самодельным ножом. В Косово, в мясо рубке, он получил «Сере бряную звезду», но по вредился рассудком и с тех пор кромсает рядовых налогоплательщиков. Ма ньяка загоняет бывший армейский инструктор (Томми Ли Джонс), кото рому оружие не требуется вовсе — он сам себе ору жие. Когда то именно он учил спецназовца выжи вать без припасов и вспа рывать часовых. Теперь нерадивый студент рас членяет на фрагменты обывателей, мечет ножи и хоронится в канализации. А инструктор читает сле ды и идет по пятам. Вот свирепый, с нутря ным рычанием триллер о настоящих мужчинах, ка кими они должны быть. Фильм не столь ярост ный, как он был задуман, но все равно очень злой,

В первых числах ап реля c фуршетами и са лютами открылся первый в России кинозал IMAX. IMAX — это диво дивное, экран высотой 17 метров, особенная пленка, каме ры, проектор и две сотни фильмов, на этой пленке отснятые. IMAX придума ли канадцы, собравшиеся модернизировать систе му кинопоказа, но в итоге нагородившие черт знает что: яркость кадра днев ная, ослепительная, кар тинка исполинская, во всю стену, а кресла при двинуты таким образом, что в картинке этой со вершенно теряешься. Всего в мире работает 230 кинозалов IMAX, гео графия — от Японии до Канады. Один из них обосновался в новехонь ком грязно желтом ги пермаркете на пересече нии Ленинградского шос се и МКАД. Поскольку главное до стоинство IMAX — это не

Запах мужчины Загнанный [The Hunted] США, 2003 Режиссер: Уильям Фридкин. В ролях: Бенисио Дель Торо, Томми Ли Джонс, Конни Нильсен

первобытный; как пишут в журнале «Афиша» — мужское кино. Главное в нем — не фабула, а не поддельное чувство близ кой добычи, которое пе редается, должно быть, непосредственно в моз

жечок. Уход от техноло гии к инстинктам, к вол чьему, в леса. Провока ции, подобные «Загнан ному», редко достигают цели: слишком уж оче видны их методы вроде трясущейся в адренали

Безумный Аймакс Африка: королевство слонов Режиссер: Майкл Колфилд В ролях: Грег Мак Гилливрей, Стивен Джадсон

обозримые просторы ка дра, репертуар ориенти рован на детей, которые вообще любят все огром ное. Три четверти ассор тимента — научно попу лярные зарисовки про слоников, китов и тому подобных гигантов, кото рые и в зоопарке то — ого го! — а уж растянутые на всю стену и вовсе по вергают в ступор ранимое детское сознание. Остав шаяся четверть состоит из мультфильмов (одним из первых в русский прокат запустят подновленного диснеевского «Короля Льва»), вселенских эпо пей вроде «Эпизода 2. Атаки клонов» и полета на космическую станцию, озвученного Томом Кру зом. Принцип подбора

новом припадке камеры. Когда приходит пора подстегнуть зрителя, эта камера просто утыкается в землю и показывает следы. Но это срабатыва ет! Мы — в загоне. Эффект несколько сма зывается сюжетными на громождениями и вводи мыми в действие полица ями, сотрудниками ФБР и прочей ведомственной шушерой. Та суровая ре шимость, с которой герои рыщут по дебрям, стано вится заразной, если оба участника связки «охот ник дичь» равноправны, как волк и заяц, как Хищ ник и Шварценеггер. Но в «Загнанном» у героя Дель Торо нет шансов. На стри женых газонах Голливуда он — чужой. Если настоя щий триллер про кровь на снегу и пятна красных флажков когда нибудь и снимут, то только в без жалостной Азии. И в про кат его, пожалуй, не вы пустят — не будить же в нас, цивилизованных, зверя.

фильмов несложен — главное, чтобы пейзажи были широкие и что ни будь наезжало прямо на камеру, потому что это в IMAX — первейший спец эффект. Зритель, на кото рого с диким грохотом катится семнадцатимет ровая лавина, вжимается в кресло независимо от возраста, статуса и еже годного дохода. Что до драматургии, то с ней в IMAX беда. Взяв курс на повальное образо вание, кинозалы подстави лись под массу ограниче ний. В частности, фильмы должны быть недлинными (в прокате попадаются ленты хронометражем, смешно говорить, 15 ми нут), познавательными и морализаторскими. Таким образом, смотреть сорока минутные терзания поко рителей Эвереста трезвому человеку невозможно: ползут, нудят, плачутся, читают нотации. И покоряют. АПРЕЛЬ2003 | #6 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

АВТО

10 долларов за «кубик» Сирин Игорь

Примерно столько стоит каждый кубический сантиметр рабочего объема двигателя седана Mitsubishi Carisma 1,3 Eco. 54

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #7 | АПРЕЛЬ2003

то новая для российского рынка модификация, и, по словам про давцов, она адресована, прежде всего, корпоративным клиентам, которые покупают разъездные автомо били для своих сотрудников и хотят сэ кономить деньги компании. Если верить пресс релизу — все за мечательно. Достаточно мощный для своего скромного объема 83 силь ный двигатель позволяет эконо мить топливо, а «укороченная» главная пара должна обеспечить

приемлемую для городского ритма ди намику. При этом в список стандартно го оснащения входит все самое необ ходимое, что ожидаешь увидеть на со временной, пусть и дешевой иномар ке: кондиционер, две фронтальные подушки безопасности (для водителя и переднего пассажира), два передних стеклоподъемника, центральный за мок и гидроусилитель руля с перемен ной производительностью. Жаль толь ко вот, магнитолу придется докупать отдельно, без нее в машине скучно. Итак, попробуем, на что способна Carisma 1,3. Кроме увеличения передаточного числа в главной паре, дополнительно были сближены две первые ступени в коробке передач, что также положи тельно сказалось на динамике. С места Carisma стартует не хуже, а, возможно,

ДЕСЯТЬ ДОЛЛАРОВ ЗА КУБИК Дополнительно...

даже и лучше, чем более мощные кон куренты. Но за все надо платить, получить динамику из ниоткуда еще никому не удавалось. При разгоне в пол вторая передача упирается в огра ничитель оборотов уже при 80 км/ч, тогда как обычно это происходит на скорости за «сотню». Оставленная без изменения третья передача подхваты вает с меньшим азартом, а на четвертую и пятую ступень у мотора уже не хвата ет силенок. Набор скорости на высших передачах происходит неспешно. Несмотря на это 85% всего време ни, что я провел за рулем Carisma 1,3, возможностей мотора мне было доста точно. Не загоняя стрелку тахометра в красную зону и не насилуя машину, я просто катался по городу, и все было о'кей. Хорошо разгоняя машину с ни зов, двигатель подхватывает при

АВТО

ется климат контролем, противоту манными фарами, задними стекло подъемниками, электроподогревом передних кресел, легкосплавными колесными дисками и аэродинами ческими накладками на пороги кузо ва и обойдется на 1 180 долларов до роже. Доплата за «автомат» состав ляет 1 000 долларов. Carisma 1,8 GDI поставляется толь ко в топовой комплектации Avance, включающей улучшенную отделку са лона со вставками «под титан», об шитые натуральной кожей руль и ручку переключения передач. Цена такого автомобиля — 18 690 долла ров. За доплату можно установить

Кроме двигателя объемом 1,3 лит ра, Mitsubishi Carisma может ком плектоваться мотором объемом 1,6 литра (103 л.с.) и первым в мире се рийным бензиновым двигателем с непосредственным впрыском топли ва GDI. При рабочем объеме 1,8 лит ра такой мотор развивает 122 л.с. и потребляет в среднем 7 литров бен зина на 100 км пробега. С недавнего времени оба вышеупомянутых мото ра могут агрегатироваться с 4 сту пенчатой автоматической трансмис сией INVECS — II Sports Mode с воз можностью ручного переключения передач. Carisma 1,6 продается в комплекта циях Classic и Comfort. Версия Classic включает в себя кондиционер, пе редние стеклоподъемники, цент ральный замок, магнитолу, АБС с EBD, две подушки безопасности, бо ковые зеркала с электроприводом и центральный замок. Цена такой ма шины — 14 990 долларов. Комплекта ция Comfort дополнительно оснаща

противопробуксовочную систему traction control, круиз контроль, от делку салона «под дерево» и сиденья кожаными вставками. За автоматиче скую трансмиссию придется допла тить еще 1 000 долларов. Все вышеприведенные цены отно сятся к автомобилям с кузовом седан. Модификация хэтчбек в аналогичной комплектации обойдется на 300 дол ларов дороже. На все автомобили действует гарантия 3 года или 100 ты сяч км пробега.

4 000 об./мин., что соответствует мак симальному крутящему моменту. Со гласно заводским характеристикам, номинальные 83 «лошадиные силы» мотор отдает при 5 000 об./мин., но при этом способен развить более 6 000 оборотов. К сожалению, когда мне надо было ускориться, выезжая на автомагистраль с развязки, или для быстрого обгона грузовиков, я натыкался на отсутствие запаса мощности. Ну не может мотор от дать того, чего у него физически нет. В такие моменты Carisma вам припомнит сэкономленные при ее покупке 1 340 долларов и «скажет»: подписался на роль спокойного и экономного водите ля — будь им. Езжай себе потихонечку. Возить в Каризме 1,3 пассажиров или грузы не стоит. Под нагрузкой двигатель окончательно сникает, и

динамика из удовлетворительной пе реходит в разряд неудов. А вот в чем действительно преуспела Carisma, так это в топливной экономич ности. За несколько дней, что я провел за рулем Mitsubishi, накатав почти 400 км, средний расход 95 го бензина при разъездах по Москве и ближайше му Подмосковью составил — только не удивляйтесь! — 6,2 литра на 100 км про бега. При этом средняя скорость оказа лась достаточно большой по меркам мегаполиса — 44 км/ч. Такие точные данные мне удалось получить с помощью бортового компьютера, кото рый входит в комплектацию Eco. Mitsubishi Carisma производится на построенном совместно с Volvo заводе NedCar в Голландии, где также соби раются седаны и универсалы Volvo S/W40 и компактвэны Mitsubishi Spaсe АПРЕЛЬ2003 | #7 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

АВТО

ДЕСЯТЬ ДОЛЛАРОВ ЗА КУБИК

Рулевое колесо великовато по диаметру, но идеально по сечению. Других серьезных претензий к эргономике водительского места нет.

Star. За восемь лет на конвейере ма шина успела пережить один серьез ный рестайлинг (в 1999 году) и легкую корректировку внешности в 2002 году. Последнее обновленее коснулось в основном передней светотехники — теперь фары слегка тонированы, а красные эмблемы заменены на хроми рованные увеличенного размера. Благодаря модернизации 1999 го да Carisma стала более узнаваема, особенно спереди. Такой клюв на ка поте можно спутать только с дорес тайлинговым Renault Megane, кото рый выпускался с 1996 по 1999 годы. Профиль у седана, мягко говоря, скучный. Быстро взглянув на машину, сложнее определить не только марку и модель, но даже и страну происхожде ния. Перед нами просто хороший, лад но скроенный безликий седан. Хэтчбек выглядит подинамичнее, но проигры вает в солидности и стоит дороже. С 1995 года салон изме нился не сильно, но, несмот ря на возраст, выглядит весьма современно. Хоро шо проработана эргономи ка. Справа на передней панели предусмотрена от крытая полочка, а под ней средних размеров перча точный ящик. На централь ной консоли есть закрываю щийся отсек, где удобно в дороге хра нить мобильный телефон, чтобы он всегда был под рукой и не мозолил глаза. Похожий по объему ящичек предусмотрен и слева от руля но пользоваться им сложнее. Управление

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #7 | АПРЕЛЬ2003

стеклоподъемниками и центральным замком вынесено на подлокотник во дительской двери. Досягаемость всех органов управле ния нормальная, вот только мне не хватало регулировки руля по вылету, хотелось взять руль немного на себя. Да и сам руль лучше было бы сделать поменьше, ведь времена, когда гидро усилитель был опцией, давно прошли. Простая и лаконичная панель при боров понятна с первого взгляда, единственная претензия — мелкая оцифровка спидометра. Но, поездив

на машине несколько дней, привыка ешь определять скорость по положе нию стрелки, не разглядывая цифры. У меня нет привычки держать руку постоянно на ручке переключения ско ростей, но Carisma заставляет каждое переключение делать как можно более быстрым, и дело здесь не в спешке и желании обогнать собственную тень. Просто вибрации, передаваемые на набалдашник от двигателя, весьма приличные. Также зуд передается на педали сцепления и акселератора, правда, в значительно меньшей мере.

ДЕСЯТЬ ДОЛЛАРОВ ЗА КУБИК

АВТО

Бортовой компьютер может подсчитывать средний расход топлива, среднюю скорость. Также он информирует о температуре за бортом. В комплектации Eсо электропривод имеют только передние стеклоподъемники Дрожь на набалдашнике вдвойне до садна, так как, положив на него руку, очень удобно изменять настройки сис темы микроклимата и магнитолы, по следняя поставляется как опция и не входит в стандартное оснащение. Споры о необходимости АБС (анти блокировочной системы) не угасают до сих пор. Сторонники «электроники» со вершенно верно замечают, что АБС поз воляет сохранить прямолинейность дви жения на любом типе покрытия и делает автомобиль управляемым даже при тор можении «в пол», что особенно важно

при резком торможении на скользких покрытиях при высокой скорости. Зато без АБС опытный водитель сможет оста новить машину быстрее, чем это сделает электроника, и при этом, вовремя отпус тив тормоз, выполнит необходимый ма невр. В комплектации Eco АБС не входит, тогда как более мощные версии оснаща ются антиблокировочной системой вме сте с EBD (системой распределения тор мозных сил, позволяющей более актив но задействовать задние тормоза). В це лом, тормоза Каризмы оставили очень приятное впечатление. Мягкая педаль

позволяет точно дозировать усилие тор можения, и в штатных режимах движе ния водитель, даже на скользком покры тии, чувствует момент начала блокиров ки колес и способен легко ее предотвра тить. Педаль сцепления оказалось весьма длинноходной, но, привыкнув к ней, пе рестаешь обращать на это внимание. Как и следовало ожидать, в Кариз ме оказалось достаточно просторно на заднем сиденье, при желании здесь с комфортом смогут разместиться даже трое ездоков. Также порадовал большой объем багажника (460 лит ров), его форма весьма удачна. Если бы еще немного раздвинуть задние фонари, то было бы идеально. В единственно доступной сейчас комплектации Eco Carisma 1,3 стоит 13 650 долларов.. Как рабочий разъездной автомобиль для города Carisma Eco хороша, тут при дутся кстати и небольшой расход топли ва, и одновременно солидные габариты машины, которые не оставят у ваших партнеров сомнений в финансовой со стоятельности вашей компании. Кстати, пристально осмотрев всю машину, я не нашел ни одного шильдика, указываю щего на объем двигателя, а на молнин ге, на задней двери, и вовсе был при клеен обманный значок «Classic». Но если вы выбираете семейный, универсальный автомобиль на все слу чаи жизни, то, чтобы не чувствовать се бя медлительным на дороге, когда в са лоне окажутся вся семья и собака, луч ше обратите взор на более мощные ма шины. АПРЕЛЬ2003 | #7 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

СПОРТ

Большие деньги Лиги чемпионов Александр Романов

Спорт это не только здоровье. Спорт — еще и деньги. И, слава богу, не только в Европе или Америке, а с недавних пор и в России это стали понимать. Хотя понимать — одно, а вот привыкнуть — совсем другое.

ы пока к этому не привыкли. То есть все, конечно, слыша ли, что хоккеисты получают много, футболисты еще боль ше, а о теннисистах уже и речи нет. Но этим наши познания в спортивно фи нансовой теме ограничиваются. На самом деле, большой спорт — это очень большие деньги. Лучшей и самой доходчивой иллюстрацией тому служит Лига чемпионов УЕФА — футбольный турнир, в котором сражаются сильнейшие клубы Европы. Причем не только за пре стиж, почетное звание сильнейшей ко манды Старого Света и титул победителя Лиги чемпионов, но еще и за деньги. По скольку именно данный турнир служит образцом коммерциализации современ ного футбола. Ну, судите сами — классные игроки великих клубов на переполненных суперстадионах играют в современный зрелищный футбол, который лучшие те левизионные компании транслируют на

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #7 | АПРЕЛЬ2003

весь мир. Да, такое блюдо стоит дорого! Но только не для болельщиков. По теле визору так и вовсе бесплатно, если смот реть матч по общедоступному каналу. На НТВ+ футбол чуть подороже. Чтобы по пасть на стадион, нужно где то от десяти до двадцати долларов. Но, согласитесь, мадридский «Реал» стоит того, чтобы хотя бы раз в год заплатить такие деньги и ли цезреть игру звезд вживую. Так кто же не сет основные расходы в Лиге чемпионов, за счет чего она вообще живет и процве тает вот уже который год? За счет пра вильной организации всего процесса.

Как играешь, так и получаешь Клубам очень выгодно выступать в этом турнире. Не случайно же лучшие из них ставят во внутренних национальных чем пионатах именно такую цель: непременно выйти в еврокубки. Сезон 2002/2003 го

дов еще не закончился, а испанская «Бар селона», по данным на 31 марта, уже зара ботала более 13 миллионов долларов. Ес ли быть точным — 13 миллионов 140 ты сяч. У большинства клубов российской премьер лиги годовой бюджет меньше. Так из чего же сложился этот заработок «Барселоны»? Во первых, выплаты за само участие в Лиге чемпионов. Они составили 1,8 миллиона долларов. Во вторых, вознаг раждение за сыгранные матчи и выход в четвертьфинал турнира. Каждый сыг ранный матч, а всего их до 31 марта «Барселона» провела 12, принес коман де 360 тысяч долларов, плюс попадание в четвертьфинал дало еще 2,88 миллио на. В сумме получаем солидную цифру в 7,2 миллиона долларов. Сразу огово римся, что это самая большая статья до ходов. И, наконец, в третьих, бонусы за завоеванные очки. Вот она, наивысшая степень концентрации коммерциализа

ЛИГА ЧЕМПИОНОВ Из4за абсолютно худшего выступления в нынешней Лиге, Спартаку удалось пополнить бюджет клуба «всего» на 4 миллиона долларов

ции футбола в самом денежном клуб ном турнире! Сколько выиграл, столько и получил. За победу команде платят 360 тысяч долларов. В случае ничьей клубы делят эту сумму пополам, и каж дому достается по 180 тысяч. Проиграв ший не получает ничего, и это справед ливо. «Барселона» не проигрывала и уже довела сумму своих призовых до 4 миллионов 140 тысяч. Могло быть и чуточку больше. Но — ничья с «Инте ром» помешала. 26 февраля этого года в Италии команды разошлись с миром 0:0. 13 миллионов сумма солидная, но только не в масштабах всего клубного бюджета «Барсы», который составляет около 300 миллионов. Хотя и Лига чем пионов для испанцев еще не закончена. Дойдут до финала — станут еще богаче, вылетят в четвертьфинале — останутся при своих 13 ти. Кстати, каждый из участников полу финала получит по 3,6 миллиона дол ларов. Победитель Лиги чемпионов —

их игр проиграли. (Кстати, с общим сче том 1:18. Это не про финансы. Просто за державу обидно.) К слову сказать, в этом году «Спартак» продлил спонсорское со глашение с нефтяной компанией «Лу койл» и будет в год получать от нее 3

Большой спорт — это очень большие деньги. Лучшая иллюстрация тому – Лига чемпионов УЕФА. Поскольку именно данный турнир служит образцом коммерциализации современного футбола. 7,2 миллиона, а неудачник финала – 4 миллиона 320 тысяч долларов. Пока «Барселона» — самый успешный клуб Лиги чемпионов 2002/2003. А хуже всех в групповом турнире выступил, увы, московский «Спартак». 1,8 миллиона за участие плюс 2,16 за сыгранные матчи да ют в сумме всего 3,96 миллиона долла ров. Бонусов за завоеванные очки нет во все, так как красно белые все шесть сво

миллиона долларов. Если доберется до четвертьфинала Кубка УЕФА — еще и 25% бонуса. Поддержал престиж России в Лиге чемпионов московский «Локомотив». 1,8 миллиона за участие, 4,32 за сыгран ные матчи, 1,08 бонуса, и в итоге полу чаем 7,2 миллиона долларов. Эта сумма дает основание утверждать, что бюджет «Локо» в этом году — самый большой в российской премьер лиге.

Футбол кормит телевидение Во всех вышеприведенных расчетах не учитывается еще одна статья доходов, особенно ощутимая для клубов Запад ной Европы. Это отчисления от продажи прав на телетрансляции. Они могут до стигать 10 миллионов долларов. И это только за Лигу чемпионов. В Испании «Барселона» еще в 2000 году подписала контракт, по которому получает от теле Встретившись на стадии четвертьфинала или Реал, или Манчестер недосчитается нескольких миллионов в клубной кассе. Но на бюджете клубов это почти не скажется

СПОРТ

видения более 75 миллионов долларов за сезон. В Восточной Европе все куда скромнее. Здесь за продажу прав на те летрансляции сильнейшего клубного турнира можно выручить около одного миллиона. Больше вряд ли. С телевидением вообще все очень ин тересно. Возьмем, к примеру, команду немецкой бундеслиги «Байер» из города Леверкузен. В сезоне 2001/2002 он вышел в финал Лиги чемпионов. Суммарный за работок по всем трем доходным статьям составил у «Байера» более 20 миллионов. И еще столько же леверкузенцам принес ли продажи прав на телетрансляции и би летов на стадион. Учитывая, что арена «Байера» вмещает всего 22 500 болель щиков (дортмундская «Боруссия» каж дый матч «стрижет» со своего шестидеся титысячника по миллиону евро), а клуб отнюдь не самый популярный в Герма нии, нетрудно посчитать, что львиную до лю в этих 20 миллионах составляют все таки телевизионные деньги. После удачного сезона 2001/2002 «Байер» продал двух своих звездных футболистов Баллака и Зе Роберту мюн хенской «Баварии» за 16 миллионов, а вместо них прикупил Жуана, Бирофку, Франса, Шимака, Балича и Пройсса и по тратил на это на 10 миллионов больше. В этом сезоне у немцев дела плохи. Травму получил Новотны, и чтобы хоть как то компенсировать его потерю, при шлось пригласить Криса и Калюжны. На что было потрачено еще 1,75 миллиона. И тем не менее, во внутреннем чемпионате немцы сейчас борются за выживание, а в Лиге чемпионов дошли лишь до второго группового этапа. Кстати, из первой груп пы они выбрались просто чудом. После разгрома 6:2, который «Байеру» 18 сентя бря прошлого года в Греции учинил «Олимпиакос», в это вообще мало кто ве рил. На втором этапе в соперники левер кузенцам достались итальянский «Ин тер», знакомая уже нам суперуспешная «Барселона» и английский «Ньюкасл». Бодаться с ними находящемуся в игро вом кризисе «Байеру» было не под силу. Годовой бюджет клуба в этом сезоне при ближается к 80 миллионам долларов. И здесь самую значительную часть состав ляют деньги от телетрансляций. (Кстати, из за краха немецкого телемагната Лео Кирха команды бундеслиги за три года вместо обещанных 1 178 миллионов полу чат «всего» 908). Доходы от выступления в еврокубках — на втором месте. Далее идут помощь спонсоров, продажа биле тов и прочее. Телевизионные деньги — около 20 миллионов. У «Байера» кон тракт с энергетической компанией RWE, и от этого титульного спонсора команда по лучила больше 10 миллионов. Плюс к то му почти такие же деньги клубу платит другой спонсор, телефонная компания О2. Здесь еще необходимо сказать, что АПРЕЛЬ2003 | #7 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

СПОРТ

ЛИГА ЧЕМПИОНОВ «Прибавка» за Лигу в размере 7,2 миллионов наверняка позволяет считать Локомотив самым богатым клубом России

сам клуб лишь часть концерна «Байер», который занимается прежде всего выпус ком таких знаменитых лекарств, как ас пирин или алказельцер, и от него коман да получает более 15 миллионов каждый сезон. Теперь о расходах. До 80% уходит на зарплату и премиальные игрокам. Да лее следуют перелеты, аренда стадионов, содержание команды и все остальное.

Звездами торговать легче Еще одна статья доходов клубов — прода жа атрибутики, пик которой часто прихо дится именно на матчи Лиги чемпионов. «Байер» выручает на этом скромные 200 тысяч долларов, «Бавария» не более 4 миллионов, а первенство здесь прочно удерживают клубы английской премьер лиги и конкретно «Манчестер Юнайтед». До 10 миллионов фунтов стерлингов за сезон! Каково? В Англии футбол вообще как религия и даже чуточку больше. Инду стрия продажи атрибутики развита колос сально. Футболки и флаги — это далеко не все. Существует, например, целая индуст рия по продаже фигурок футболистов. Коллекционеры собирают их целыми ко мандами и расставляют на полочках, со гласно тактической расстановке на игре. В России пока делаются только первые ша ги. Буквально на днях в магазинах появи лись первые фигурки. А о продаже фут болок можно сказать следующее: чтобы они хорошо расходились, нужны звезды. Болельщик хочет иметь футболку с име нем и игровым номером футболиста, о котором говорят и пишут все. До скандала с Дмитрием Сычевым «Спартак» очень хорошо торговал его майками. В день матчей иногда продавалось по несколько сотен штук! Теперь это уже реликвия. Уро вень продаж спартаковской формы на верняка сильно пошел бы на спад, если б

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #7 | АПРЕЛЬ2003

не капитан красно белых Егор Титов, при думавший забавную надпись на футбол ке: «Кто мы? Мясо» (фанатское прозвище «Спартака», одно из первых названий ко торого было «Мясокомбинат»); они ухо дили не хуже сычевских. Но мы отвлеклись от нашей главной темы. Вполне возможно, что премии за участие в Лиге чемпионов в этом году по сле окончания турнира будут увеличены. Так уже было в прошлом году. Это про изойдет в том случае, если общая сумма доходов УЕФА от проведения Лиги чем пионов превысит запланированный уро вень. Кстати, сама Лига чемпионов тоже

только те, кто в этом дворе живет, а на Ли гу чемпионов — кто угодно. Турнир рас крученный, ажиотаж огромный, и деньги в букмекерские конторы текут не ручей ком, а большой рекой. Ну и они в ответ стараются: ставки принимаются букваль но на все. Не только на исход, но и счет, количество угловых, кто первым забьет гол, на какой минуте это произойдет, бу дет или нет пенальти, последует ли в игре удаление, когда произойдет первая заме на, когда будет нанесен первый удар по воротам, кто больше будет владеть мя чом, будут или нет травмы и так далее и тому подобное. Прошлой осенью, напри мер, болельщикам «Спартака» вполне можно было ставить на его соперников. Приехал, скажем, в Москву «Ливерпуль», и на его победу тогда принимали ставки с коэффициентом 1,4. То есть поставил 2 тысячи рублей, и твой чистый выиг рыш — 8 тысяч. «Спартак» проиграл 1:3, но зато денежная компенсация хоть как то душу греет. Правда, для настоящих фа натов это очень слабое утешение. Как на любом выгодном деле, на Ли ге чемпионов стараются заработать и те, кто к ней не имеет никакого отношения, в том числе и спекулянты. Так, перед матчем «Локомотив»—«Милан» они продавали билеты на престижные места на центральных трибунах в полтора два раза дороже номинала. Но и вполне ле гальных возможностей для извлечения

Существует и еще одна статья доходов, особенно ощутимая для клубов Западной Европы. Это отчисления от продажи прав на телетрансляции. Они могут достигать 10 миллионов долларов. имеет спонсоров. Некоторые из них уже годами сотрудничают с турниром. Это является лучшим доказательством того, что данное соревнование стабильно и дает рекламодателям ощутимый эффект. Итак, официальными партнерами Лиги чемпионов УЕФА являются пивоварен ная компания Amstel, Sony, знаменитая своими игровыми приставками PlayStation 2, автомобильный концерн Ford и Mastercard. Эффект от рекламы здесь очень мощный, и болельщики не дадут соврать. Начало любого матча Ли ги чемпионов и перерыв между таймами уже немыслимы без рекламных роликов этих компаний. Они прочно застряли в сознании фанатов и неизменно ассоции руются с футболом высочайшего класса. Букмекеры, вот еще кто неплохо зара батывает на этом турнире. Ведь на матч за первенство двора могут поставить деньги

прибыли предостаточно. Вспомним хо тя бы фигурки футболистов. Выводы из всего этого напрашиваются сами собой. Лига чемпионов — идеально выстроенное коммерческое предприя тие. Увлекательное шоу, которое прино сит хороший доход. Именно поэтому зна чительная часть денег и зарабатывается тем, кто это шоу показывает, — телевиде нием. Впоследствии оно охотно делится деньгами. Не жадничает и УЕФА. Если эффект превосходит ожидания, Ассоциа ция увеличивает вознаграждение клу бам. Каждый год турнир становится все успешнее и приносит все большую при быль. Конечно, это шутка, ну а вдруг не обошлось без мистики? Ведь эмблема Лиги чемпионов — мяч, сшитый из звезд. И, видимо, они обладают волшебным свойством превращать в деньги все, к чему прикасаются…

ИСТОРИИ БРЭНДИНГА

Жизненная позиция Apple – миссионерский брэндинг Владимир Ляпоров Люди пользуются продуктами, но покупают брэнды. Нажимая кнопки и глядя в мониторы, они приобретают не только «железо», но и приписываемые ему достоинства и ассоциации. С ростом игроков именно эти «экстракачества» остаются главными критериями выбора.

остепенно в предприниматель ских кругах закрепляется осозна ние факта, что брэнд и имидж яв ляются основным стратегическим активом любого бизнеса, будь то боль шая корпорация или маленькая фирма. И, наверное, каждый бизнесмен мечтает сделать свой брэнд культовым. Многое, конечно, решают деньги. Но брэнд, в ко торый верят, кого считают своим другом или единомышленником, стоит не толь ко денег. Он возникает из неподдельного энтузиазма создателей, по настоящему активной жизненной позиции. Как показывает опыт, культовые брэнды рождаются не только на подиу ме высокой моды или на кольцевых гонках. Самые повседневные товары — бытовая техника, компьютеры — могут с успехом занимать особое место в умах и сердцах людей. Apple — яркий тому пример. Компа ния возникла в 1976 году. Она стала де тищем троих студентов — Стивена Джобса, Стивена Возняка и Джона Скалли; в свободное от университета время парни работали в компьютерных фирмах Atari и HP. Классический малый бизнес, очередная «гаражная» история. Молодые люди с интуицией, как сказа ли бы мы сейчас, которые, несмотря на сомнения видных и признанных людей того времени, верили в свою идею. «Ве ра — оазис в сердце, которого никогда не достигнуть каравану мышления», — говаривал арабский мыслитель Халиль Джебран Джебран. И порой она пред восхищает логику — технологии появля

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #7 | АПРЕЛЬ2003

APPLE — МИССИОНЕРСКИЙ БРЭНДИНГ

ются как результат убежденности в воз можностях нового. В самом конце семидесятых, когда Apple загорелась идеей дружественно го персонального компьютера, многие технологические гуру публично при знавали ее безнадежной. Роберт Нойс, изобретатель микропроцессоров, за явил, что рынок персональных компью теров будет принадлежать лишь люби телям, на них не будет широкого спро са. Нолан Бушнель, руководитель Atari и создатель видеоигр, бывший работо

везло, что он объединился с евангелис том», — пишет Реджес Маккена, работав ший пресс секретарем Apple на заре ее существования. Фактически, Apple при думала персональный компьютер — «Макинтош», который появился в 1983 году. Но историей успеха для компании стала не новая категория, быстро освоен ная другими, а оригинальный подход к продвижению собственного брэнда. От тех лет у Apple осталось нечто гораздо более важное — миссионерский запал, убежденность в собственной исключи

Один из принципов брэндинга Apple — реклама должна не столько продвигать продукт, сколько привлекать внимание к самой себе и, как следствие, вызывать интерес к продукту. датель Джобса, вообще наотрез отка зался когда либо заниматься Apple. Идеологом Apple был Стивен Джобс. Ему принадлежит маркетинговая стра тегия, которая поставила имидж на первое место и даже впоследствии, в ситуации глубокого кризиса Apple, оказалась жизнеспособной. Один из принципов брэндинга Apple — реклама должна не столько продвигать продукт, сколько привлекать внимание к самой себе и, как следствие, вызывать инте рес к продукту. «Я не отрицаю, что Воз сделал хоро шую машину. Но эта машина так и оста лась бы в магазине самоделок по сей день, если бы не Стивен Джобс. Возу по

тельной миссии, порыв к созданию дру жественных машин. Более того, в Apple были свои «еван гелисты» — люди, проповедовавшие ценности Apple, подобно миссионерам. Мыслитель, психолог и копирайтер Гай Кавасаки носил официальный титул «корпоративного евангелиста». Он на писал в 1989 году книгу «Путь Макинто ша» (The Macintosh Way), в которой из лагались основные принципы Apple — работа с удовольствием, новаторская миссия в мире. Впоследствии Гай Кава саки создал известный венчурный про ект garage.com, занимавшийся поис ком инвестиций в Интернет проекты. В 1985 году Стивен Джобс покинул

ИСТОРИИ БРЭНДИНГА

фирму из за разногласий с руководи телями и акционерами. Скорее всего, эту автократичную фигуру другим со основателям компании просто трудно было терпеть. В начале девяностых компания скатилась с лидирующих по зиций, оказавшись почти на обочине компьютерного мира. Возможно, ува жение дизайнеров и профессионалов в области полиграфии и можно считать достижением, но в случае с Apple по добная маргинализация грозила подо рвать масштабный бизнес. Вложения в новые разработки должны были под держиваться массовыми продажами. Финансовая реструктуризация, пору ченная в 1996 году опытному Джилу Амелио, экс президенту National Semi conductor, провалилась. Акции компа нии стремительно дешевели: в 1991 го ду одна акция стоила 73 доллара, а в 1996 году только 16,5 доллара; по следовали массовые увольнения. Apple возродило возвращение Стиве на Джобса в компанию в 1997 году и по явление вместе с ним философии брэн да. Насколько тесно брэнд может быть завязан на личность идеолога? «Может быть, ответ — в психологии? Кризис час то является отцом инноваций. Нет более живого примера этому, чем создание компьютера Apple Стивом Джобсом и Стивом Возняком. Возняк был гением электроники, Стив Джобс не умел поль зоваться даже своим осциллографом. У Возняка были работа, карьера и се мья — крепкая социальная позиция. Он точно знал, чего хочет, и не мечтал ни АПРЕЛЬ2003 | #7 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ИСТОРИИ БРЭНДИНГА

APPLE — МИССИОНЕРСКИЙ БРЭНДИНГ

о чем, кроме как создавать новые инже нерные конструкции. У Стива Джобса не было целостности. Сиротство не могло не оставить следа в его психике. Он не имел ни постоянной работы, ни семьи, ни дру зей, ни карьеры. И находился в постоян ном поиске своей нирваны. Джобс искал себя, Возняк — нет. Джобсу хотелось най ти нечто значительное, ради чего стоило бы жить, и он обрел свою страсть — Apple. Неиссякаемая энергия, сила воли, стремление вперед и дальновидность сделались его проводниками к самому себе. Apple стала ему всем: семьей, ра ботой, любовью. В ней он воплотил свою индивидуальность», — пишет Джин Лан драм в своей книге «13 мужчин, которые изменили мир». С его возвращением стратегия компа нии повернулась в сторону снижения цен и выпуска ряда новых моделей, доступ ных широкому кругу пользователей — от профессионалов до любителей новей ших трехмерных игр. Одновременно бы ло налажено сотрудничество с произво дителями IBM совместимых компьюте ров, чтобы решить проблему несовмес тимости файлов и программ, сделанных на «Макинтошах», с аналогами, создан ными на обычных персональных ком пьютерах. Apple из маргинала должна была превратиться в новатора. Прочные позиции в дизайнерских кругах могли стать отличным фундаментом для по добного прорыва на массовый рынок. Как выжить в условиях жесткой кон куренции, когда персональные компью теры с операционной системой Microsoft Windows — так называемые «винтелы», завоевывают все более устойчивые по зиции на рынке? Правильно — давить на собственную исключительность. Иными словами, на имидж. В Apple первыми среди компьютерщиков поняли, что для этой индустрии справедливы те же зако ны, что и на рынке бытовой техники: брэнд постепенно заменяет продукт в со знании потребителей, а привлекатель ность становится важнее технических по казателей, которые у всех конкурентов более или менее равны. Вслед за Apple постепенно и другие производители по пытались найти свой имидж. Dell — рабо та без посредников, машина для делово го человека, который ценит оператив ность и качество обслуживания. HP — ин новации, выраженные в слогане Invent, и комплексные решения для дома и офи са. Но Apple сумела найти точку входа к людям различных социальных классов и с разными интересами, построив свое позиционирование не на функциональ ных ценностях, а обращаясь к жизнен ным установкам и демократическим идеалам современного человека. Брэндинговая кампания Think Different («Думай иначе / Смотри на вещи иначе»), развернутая в 1998 году,

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #7 | АПРЕЛЬ2003

выдвинула брэнд Apple в лидеры тех нологического сектора. Лидеры мне ний, а это в наши дни — главное. Ли Клау, автор рекламных роликов Apple и кампании Think Different, подчерки вает, что «рекламодатели не могут больше относиться к аудитории, как к «тупой домохозяйке из деревни». Круг потребителей усложнился, поум нел и стала разборчивее. Сейчас твор ческая планка поднята настолько высо ко, что любой рекламист, который этого еще не понял, неизбежно проигрывает. Несмотря на то, что 80 процентов рек ламы — полное барахло, лучшие ее об разцы становятся поп артом, а часть наиболее популярных слоганов входит в речевой оборот».

«Создано для сумасшедших. Лжепророков. Повстанцев. Создателей проблем. Тех, кто видит вещи другими. Тех, кто не любит правил. И тех, кто не уважает статус кво. Можно молиться на них, спорить с ни ми, оценивать их, не верить им, про славлять и проклинать их.

Единственное — их нельзя игнориро вать. Потому что они меняют порядок вещей. Они изобретают. Воображают. Исцеля ют. Исследуют. Творят. Вдохновляют. Двигают человечество вперед. Может быть, они и должны быть сумас шедшими. А как иначе можно смотреть на пустой холст и видеть произведение искусства? Или сидеть в тишине и слышать никем еще не сочиненную песню? Или смотреть на красную планету в небе и представлять космическую лаборато рию? Мы делаем рабочие инструменты для таких людей. Многие считают их сумасшедшими, мы — гениями. Ибо сумасшедшие, которые полагают, что могут изменить мир, в конце кон цов, его и меняют». Такова идея брэнда Apple, выражен ная в новой кампании. Основной ее ро лик строится на образах гениальных и та лантливых людей, которым действитель но удалось изменить мир в разных обла стях жизни, политики, культуры и науки. Личности яркие, спорные, противоречи

APPLE — МИССИОНЕРСКИЙ БРЭНДИНГ

вые, неоднозначные, харизматичные и порой воспринимаемые ортодоксами негативно. Документальная черно белая съемка. Мы видим Эйнштейна и Дилана, Мартина Лютера Кинга и Ганди, Леннона и Йоко Оно и других, а последний образ в этой цепочке — маленькая девочка, раскрывающая зажмуренные глаза. Тема обрывается на постерах, плакатах: Альф ред Хичкок, Джон Леннон, Мохаммед Али, Тед Тернер, Фрэнк Синатра, Мария Каллас, Амелия Эрхарт, Боб Дилан, То мас Эдисон, Махатма Ганди, Пабло Пи кассо. И скромный логотип Apple. Любо пытный эпизод разыгрался вокруг фигу ры Далай Ламы, образ которого сначала планировалось привлечь к кампании. Но потом в Apple передумали — под вли янием экспертов. Чтобы не испортить от ношений с властями Китая, грандиозно го рынка сбыта и рабочей силы. Кампания была подготовлена агентст вом TBWA Сhiat\Day из Сан Франциско, с которой Apple сотрудничала и в созда нии ролика «1984», еще до ухода Стиве на Джобса. Получившая в качестве при знания многочисленные призы и гран при, в том числе рекламных фестивалей и конкурсов EFFIE, — эта кампания сильна прежде всего потому, что в ней нет рек ламодателя. Она не навязывает продукт, но обращается к социальным чувствам и ценностям. Нет рекламодателя, однако есть брэнд. Apple подает не свою продук цию и даже не собственный образ мыс лей, а идею — свободу от стереотипов. При этом новаторская продукция вступа

ет в связку с рекламным сообщением. Та ким образом, дебютировавшие на рынке iMac, PowerMac и iBook получили мощ ное имиджевое и мировоззренческое обоснование. На фоне технологических компаний биржевая стоимость Apple в наиболь шей степени состоит из брэнда. По оцен кам Interbrand, в стоимости бизнеса

ИСТОРИИ БРЭНДИНГА

компанию Apple Computers, производи теля линейки популярных компьютеров Macintosh. Настоящая операционная си стема, скрытая за новейшей ОС Mac OS X, называется Darwin! (речь идет о яд ре OS X. — В.Л.). Да да, новые модели Маков основаны на идеях дарвинизма! Хотя они и не обнародуют это для обыч ных пользователей, такой факт известен среди компьютерной элиты, которая в основном состоит из атеистов и без божников. Более того, операционная си стема Darwin распространяется согласно лицензии «Открытые исходники», явля ющейся, по сути, еще одним воплощени ем коммунистической идеологии. Они пытаются утаить все это под фасадом из ярких кнопочек, но истину, в конце кон цов, скрыть не удалось: компьютеры Apple проповедуют безбожный дарви низм и коммунизм. Людей осведомленных такая инфор мация не шокирует. Обратим внимание на саму Apple Computers. Основанная двумя длинноволосыми хиппи, она по стоянно поддерживала антихристиан ские направления 60 х. Но не все знают о еще более темной стороне компании. Посмотрите на ее имя и логотип — над кушенное яблоко. Это явная ссылка на первородный грех, когда Адам и Ева были соблазнены плодом змея искуси теля. Компания Apple Computers пред лагает нам именно искушение, ассоци ируя себя с силами тьмы. Apple извест на тем, что ее продукция стала в опре деленных кругах культовой. Мы не слишком ошибемся, если назовем ком пьютеры Apple культом! Вспомните о постоянных призывах главы Apple

Apple подает не свою продукцию и даже не собственный образ мыслей, а идею — свободу от стереотипов. При этом новаторская продукция вступает в связку с рекламным сообщением. Таким образом, дебютировавшие на рынке iMac, PowerMac и iBook получили мощное имиджевое и мировоззренческое обоснование. брэнд Apple составляет 66%, что значи тельно больше, чем у других (соответст вующий показатель Microsoft — 17%, Dell — 12%, IBM — 27%, HP — 32%). Для Apple это меньшая зависимость от конкуренции, иными словами, опреде ленная страховка от колебаний и изме нений конъюнктуры за счет лояльности пользователей к брэнду. Общественная сила брэнда Apple видна и в том, что вызывает и резкий не гатив, причем на уровне идеологии. Американский религиозный деятель Ри чард Пали, автор книги и одноименного сайта TruePath, с негодованием разобла чает Apple как пропаганду коммунизма и атеизма. «Возьмем в качестве примера

Стива Джобса. Он использует рекламу (средство для управления разумом), призывая последователей «думать ина че». Спросим же себя: «Думать иначе, чем что или кто?» Ответ: они хотят, что бы мы думали отлично от того, что не сет нам наше христианское воспитание, то есть отрицали все ценности, кото рым нас научили», — проповедует Ри чард Пали. Наличие столь ярых противников еще раз доказывает, что сильный брэнд имеет свою позицию в обществе, кото рая, как всякая активная позиция, мо жет иметь даже врагов. Но еще больше она становится центром притяжения для друзей. АПРЕЛЬ2003 | #7 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ВЕЛИКИЕ АФЕРЫ ХХ ВЕКА

Коврососная контора маркиза Карабаса Сергей Голубицкий

Важная штука — технология. Сегодня она легко может прийти на помощь талантливому аферисту и компенсировать то, без чего был немыслим успех, скажем, в XIX веке. Там, где Джеймсу Ривису или Чарльзу Понци требовались могучая сила самоубеждения и неистовая вера в собственную мифологию, нашему современнику, молодому гению предпринимательства Барри Минкову было достаточно недюжинной наглости и передовой технологии.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #7 | АПРЕЛЬ2003

сть и еще одно пикантное отличие очередного героя «Великих афер ХХ века» от прошлых персонажей: Барри Минков не только поныне живет и здравствует, но еще и пользуется большим почетом и уважением у органов правопорядка. В возрасте 23 лет самый юный в истории Америки самодельный миллионер удостоился обвинения по 57 пунктам, которые федеральный судья в Лос.Анджелесе, глазом не моргнув, ук. репил двадцатью пятью годами колонии строго режима. Однако уже через семь с половиной лет Минков глубоко раскаял. ся и стал на путь истинный. В 1994 году

БАРРИ МИНКОВ

ВЕЛИКИЕ АФЕРЫ ХХ ВЕКА

лю, что Слово Божье для пастора Барри — такой же засаленный гешефт, как все, к чему он прикасался в своей жизни. Осенью 1982 года юноше Барри Мин. кову надоело выклянчивать у своей ма. тери центы на мороженое. Да и потом, он вступил в сложный пубертатный пе. риод, поэтому сфера его интересов рас. ширялась семимильными шагами и уже давно перестала ограничиваться ежене. дельным походом в кино, полукило. граммовым кульком попкорна и слад. ким липким лоллипопом на палочке. Барри энергично замечал девочек, ему хотелось с ними дружить, ходить на

В удивительный мир чистки ковров Барри ввела его мама, которая подраба. тывала телефонным завлекалой для од. ной из ковровых фирмешек. Надо ска. зать, что чистка ковров — это последний островок «дикого Запада» в беспредель. но структурированном и бюрократизиро. ванном американском капитализме. Не. посвященным читателям.соотечествен. никам, воспитанным на сказке эпохи хо. лодной войны о стране безграничной свободы, будет интересно узнать, что в Америке давно уже нельзя ничего «заму. тить» без корочки утвержденного образ. ца, обязательной лицензии, не говоря уж о солидном стартовом капитале. Чуть ли не единственный бизнес, в котором мож. но существовать без всяких разреши. тельных процедур и практически без подъемных, — это чистка ковров. Rug suckers, «коврососы» — так немного обидно, но все же ласково именуют себя старожилы этого вольного ремесла. Итак, в возрасте 16 лет бедный еврей. ский мальчик из Сан.Фернандо (приго. род Лос.Анджелеса) подался в «ковросо. сы». Офис компании находился в семей. ном гараже, благо тот был пуст. Компа. ния называлась круто — ZZZZ Best , «Са. мая лучшая». Ровно через пять лет Барри превратится в национального героя и на популярнейшем телевизионном шоу Оп. ры Уинфри в апреле 1987 года обратится с пионерским призывом к юношам и де. вушкам Америки: «Вы всегда должны ду. мать крупномасштабно и сами быть

Сегодня Барри Минков читает лекции в Академии ФБР и иных уважаемых государственных заведениях и ведет семинары о том, как распознавать финансовые махинации. На выступлениях Минкова всегда аншлаг: ведь иллюстрации пастор берет не из ученых книжек, а из собственной уголовной биографии. его взяли да и выпустили с умилительной сопроводиловкой: «За примерное пове. дение и усилия по самоперевоспита. нию». Всем бы так. Самоперевоспитание заключалось в том, что Минков крестился и заочно получил степени бакалавра и магистра по теологии и апологетике в Университете Свободы, учрежденном выдающимся телепроповедником.аван. тюристом Джерри Фалуэллом, После досрочного освобождения Минков уст. роился на работу пастором в крупной евангелической церкви неподалеку от родного городка Резеда, а через три го. да получил повышение до старшего пас. тора в общинной библейской церкви Сан.Диего. Сегодня параллельно с проповедью Слова Христова Барри Минков читает в Академии ФБР и иных уважаемых госу. дарственных заведениях лекции и ведет семинары о том, как распоз. навать финансовые махина. ции. На выступлениях Минко. ва всегда аншлаг: ведь иллюст. рации пастор берет не из уче. ных книжек, а из собственной уголовной биографии. Голо. вокружительной и изощ. ренной, надо сказать. По всему выходит, что рассказывать мне придется не о каком.то там зеке, а о почти что святом отце и добро. порядочном гражданине Соеди. ненных Штатов Америки. Даже и не знаю, что сказать в свое оправда. ние. Разве лишь то, что ни на одно мгновение не верю в чудесное ис. правление Минкова и по мере сил по. стараюсь продемонстрировать читате.

свидания, в конце.то концов. Короче го. воря, пора было браться за ум и откры. вать свое дело. Вот только какое? Учился Барри ужасно, знал и того меньше. Ничего не оставалось, как податься в коврочис. ты — самое доступное занятие, когда не хватает фантазии, связей и средств для чего.нибудь поприличней. В отличие от «маленького» Гринспана (Джорджа) «большой» в просак не попадает: Алан Гринспан — уже второй десяток лет председатель SEC

АПРЕЛЬ2003 | #7 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ВЕЛИКИЕ АФЕРЫ ХХ ВЕКА

БАРРИ МИНКОВ

крупномасштабными. Возьмите за пра вило: предел — только небо!» Коврососание делается так: берется телефонный справочник и обзванива ются все конторы подряд в близлежа щей округе. Тупо предлагается провести уборку. Кто нибудь да согласится. По сле этого садишься в подержанное па пино авто, гонишь по адресу, забира ешь ковры и пылесосишь их в гараже до посинения. Отвозишь обратно, получа ешь деньги. Такой вот незамысловатый производственный цикл. Проще лишь полупринудительная чистка ветровых стекол автомашин, вынужденных оста новиться у светофора. Правда, в по следнем случае есть дополнительный аргумент: в одной руке мойщик держит тряпку чистую, в другой — омерзитель но грязную и делает счастливому обла дателю автомобиля предложение, от которого сложно отказаться: «Либо я протираю тебе стекло и ты башляешь, либо я делаю то же самое, но только вот этим смердящим ошметком — выби рай!» Если читатель полагает, что я пре увеличиваю, спешу заверить, что лично подвергался подобной процедуре и в черном квартале Филадельфии (хотя сегодня там почти все кварталы чер ные), и в Лос Анджелесе. Именно такого аргумента и не хватало Барри Минкову для успешного ведения бизнеса: грязными коврами особо не по шантажируешь. Дело усугублялось еще и невыносимой конкуренцией, что, впро чем, неудивительно с учетом общеобра зовательного уровня населения и непри личной доступности бизнеса. Да и клиен ты попадались омерзительные: одни по стоянно жаловались на низкое качество

Правильно говорят: с кем поведешься, от того и наберешься. «Запуск бумажного змея» стал первым подлогом в трудовой биографии самого Барри Минкова и его химчистки ZZZZ Best. Правда, юный пред приниматель сразу проявил творческий подход и дополнил выписку фиктивных чеков двумя смелыми нововведениями: махинациями с кредитными картами кли ентов (Барри подделывал слипы, указы вая большую сумму оплаты по ковросос ным услугам), а также сложные постано вочные действия по имитации ограбле

Барри Минкова упрекают в том, что он «кинул» сотни тысяч безымянных инвесторов. Но это0то как раз нетрудно сделать. Совсем другое дело — обобрать близкого человека. А между тем именно так и началось восхождение Минкова к славе. работы (а какого еще качества вы ожида ли получить от ветхого бытового пылесо са, сохранившегося от бабушки?), другие постоянно «пускали бумажных змеев». Fly A Kite — так на американском сленге называется самый популярный народный спорт: оплата услуг с помощью фиктив ного чека. Нет, чек самый что ни на есть настоящий, просто выписывается он на сумму, которой нет на счете в банке. Пока чек примут к исполнению, пока обрабо тают, пока получат отказ, пока перешлют обратно — глядишь, и удастся что нибудь заработать и расплатиться по второму разу уже настоящими деньгами. «Бумаж ный змей» — лучший друг простого чело века, сводящего концы с концами от зар платы до зарплаты.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #7 | АПРЕЛЬ2003

ний для последующего предъявления ис ка страховой компании). Читатель помнит другого нашего ге роя — Чарльза Ривиса, который смолоду обнаружил у себя каллиграфический та лант и всю жизнь специализировался на подделке подписей, печатей и докумен тов. Так вот, если Ривиса на протяжении долгих лет никому не удавалось схватить за руку, Барри Минкова повязали практи чески сразу. Повязали и… отпустили. Это первая загадка в длинной череде невооб разимых ситуаций, когда Минкову удава лось выходить сухим из воды при обстоя тельствах, казалось бы, совершенно без надежных. Один из биографов Минкова, Майкл Кнапп, легковерно списывает ве зение юного афериста на счет нежного

Грей на слушаниях Конгресса: «Меня просто надули!»

возраста и личного обаяния. Еще можно было поверить в эту версию, если бы речь шла об однократном проколе, однако всю жизнь Минкова не столько наказывали, сколько грозили пальчиком: «Ай яй яй!» и отпускали. Журили и отпускали. Журили и отпускали. Так было в раннем деле с че ками и кредитными картами, так было и в кульминационном досрочном освобож дении. Очень скоро читатель познакомит ся с множеством таких невероятных ситу аций и совпадений, что аргумент везения и личного обаяния покажется совсем не приличным. Барри Минкова упрекают в том, что он «кинул» сотни тысяч безымянных инвес торов, поверивших в юного гения Амери ки и доверивших ему свои сбережения. Но это то как раз нетрудно сделать — на то инвесторы и безымянные. Все равно что бомбить город с высоты 10 тысяч мет ров — чисто теоретическое мероприятие. Совсем другое дело — обобрать близкого человека. Вкрасться в доверие и обчис тить. А между тем именно так и началось восхождение Минкова к славе. Когда Барри понял, что вопреки всем его ухищрениям банки не собираются да вать подъемный кредит под его неэф фективный и малодоходный ковросос ный бизнес, он резко переключился на знакомых. Для этого Минков вступил в самый модный фитнес клуб Лос Андже леса, где стал проводить большую часть своего трудового дня. Там ему удалось сблизиться со множеством влиятельных и богатых бизнесменов, которые и обес

печили финансовый фундамент всей аферы вокруг ZZZZ Best. С самого начала Минков затеял опас ную двойную игру: с одной стороны, он энергично обрабатывал своих сородичей, назойливо апеллируя к пресловутой ев рейской взаимовыручке. Таким макаром ему удалось получить деньги «на разви тие» не только от влиятельных еврейских банкиров, но и, по слухам, от еврейских мафиози. С другой стороны, Барри стал закадычным другом некоего Тома Пад жетта, воинственного юдофоба и нацио нал радикала. Том Паджетт работал в страховом агентстве, а в свободное время вел на кабельном телевидении передачу соответствующей ориентации под назва нием «Раса и разум». По делу ZZZZ Best Паджетт отсидел 6 лет. За это время он окончательно укрепился в своих взглядах, так что сразу после освобождения вступил в «Национальный Альянс» доктора Джо на Пирса — партию, которую Лига Оборо ны Евреев (JDL, Jewish Defense League) определила в главные враги нации. Итак, Барри Минков стал самым близ

БАРРИ МИНКОВ

ВЕЛИКИЕ АФЕРЫ ХХ ВЕКА

ким другом нациста Тома Паджетта и при этом часто встречался с боевиком Ирвом Рубиным… президентом вышеупомяну той милитаризированной конторы JDL! Когда через несколько лет коврососная компания ZZZZ Best превратилась в пред приятие с капитализацией почти в триста миллионов долларов (!!!), Барри финан сировал (через Паджетта) как различные группы белых расистов, так и радио ток шоу Лиги Обороны Евреев. Оставляю чи тателю самому догадываться, во первых, как это ему удавалось, во вторых, что в этом совмещении было приятным, а что — полезным. В продолжительных беседах с Паджет том на фоне отжимания штанги и верче ния педалей велотренажера у Барри Мин кова родилась идея превращения ZZZZ Best из чистящей мастерской в преуспева ющую компанию. Весь цимес этого блю да, по рецепту Минкова, состоял в том, чтобы переориентировать ZZZZ Best с ко врососания на восстановительные работы по подрядам страховых компаний. На языке отечественных криминалистов,

лать? В традиционном капиталистичес ком обществе — никак, потому что ни один банк никогда не даст вам кредит на строительство завода под прибыль, зало женную в гаражную химчистку. Но то в традиционном обществе. Другое дело — сейчас. Можно попытаться симулировать финансовые потоки и потенциальную прибыль в любом нужном объеме, для того чтобы добиться получения нужного кредита. Как? В два этапа: сначала мы де лаем проводки несуществующих опера ций по бухгалтерии, фиксируем нужную (несуществующую) прибыль. Затем банк проверяет эти проводки, как водится, са мым виртуальным способом — по теле фону. Иными словами, представитель кредитного отдела банка видит в вашей отчетности прибыль будущих периодов по страховому подряду. Он набирает но мер, звонит в эту страховую компанию и спрашивает: «Правда, что компания ZZZZ Best выполняет отделочные работы по страховому подряду?» А на том конце ли нии сидит Том Паджетт и говорит: «Ко нечно! ZZZZ Best — наш любимый под

Получив несколько кредитов от банков, Минков использовал эти деньги не на развитие ненавистного коврочистного бизнеса, а на создание имиджа.

Барри Минков вступил с Томом Паджет том в тайный преступный сговор, который поначалу был чист, как слеза ребенка: Барри Минков обязался платить Тому Па джетту 100 долларов всякий раз, как тот поднимет телефонную трубку у себя на работе и подтвердит, что ZZZZ Best в са мом деле получает подряды на мелкие от делочные работы и уборку помещений, пострадавших в результате пожаров, за топлений и прочих страховых случаев. Всего то делов! Спрашивается, для чего это было нуж но Минкову? И здесь мы становимся сви детелями первой вспышки гениальности, которая как раз и позволила отнести мо лодого жулика к пантеону «Великих афе ристов ХХ века». Барри Минков возвы сился до понимания скрытых механиз мов современного капитализма — прин ципа виртуализации. Идея была такая: поскольку средства коммуникации раз вились до неприличия (при том, что в 80 х годах никакого Интернета и электрон ной почты еще не существовало!), боль шинство проверок осуществляется фор мально — по телефону, факсу и бумагам бухгалтерской отчетности. Предполо жим, у вас есть химчистка в гараже, а вы хотите построить завод по изготовлению крылатых ракет «Першинг». Как это сде В заключении на Минкова снизошел святой дух.

рядчик». Щелк! Том заработал 100 долла ров, а Барри Минков получил кредит на 1 миллион под «развитие очистительного бизнеса». Просто и гениально. За какой то год ковросос Минков превратился в богатенького коммерсан та, а мера посвящения в дела ZZZZ Best Тома Паджетта достигла того качествен ного предела, за которым уже нельзя бы ло отделаться 100 долларами за разго вор. Так что Том вошел в долю и стал хоть и младшим, но партнером Минко ва. Впрочем, какие могут быть счеты между друзьями, объединенными не только жаждой быстрого обогащения, но и общностью мировоззрения? Получив несколько кредитов от бан ков, Минков использовал эти деньги, са мо собой разумеется, не на развитие не навистного коврочистного бизнеса, а на создание имиджа. Правильная одежда (Гуччи), правильная машина (Линкольн Таункар) и правильные часы (ясное де ло — Ролекс Ойстер) позволили развеять последние сомнения у правильных людей из фитнес клуба, которые сделали пра вильные и — главное! — весьма осязае мые инвестиции в процветающий, как им казалось, бизнес страховых подрядов. Но Барри грустил. Не его это был уро вень, не его. Хотелось большего, а луч ше — всего сразу. И юноша Минков ре шился: кидать так кидать! Началась под АПРЕЛЬ2003 | #7 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ВЕЛИКИЕ АФЕРЫ ХХ ВЕКА

БАРРИ МИНКОВ

готовка к go public — выведению ZZZZ Best на фондовый рынок. Чтобы во всей полноте оценить фантастичность гешеф) та Минкова, просто необходимо на ко) роткое время погрузиться в специфику самой процедуры go public. Go рublic — это превращение частной компании в публичную, в результате че) го ее акции становятся доступными всем желающим на биржевых торгах. Процесс начинается с того, что фирма, принявшая решение go public, догова) ривается с инвестиционным банкиром, который будет выполнять всю работу по выведению компании на вторичный ры) нок ценных бумаг. Очевидно, что этот банкир проводит доскональную про) верку бизнеса прежде, чем решится на рисковое мероприятие: ведь именно он изначально несет финансовую ответ) ственность за любой биржевой провал своего подопечного. На следующем этапе к делу подключа) ется независимая аудиторская фирма, которая так же под микроскопом прове) ряет финансовую документацию и реаль) ное положение дел с активами и долго) выми обязательствами эмитента. Затем на суд общественности пред) ставляется так называемый Проспект, в котором с максимальной открытостью излагается подноготная финансового по) ложения компании)эмитента. На послед) ней стадии тотальную проверку устраи) вает специальная государственная Ко) миссия (Securities and Exchange Commission, Комиссия по ценным бума) гам и биржам). И лишь после этого акции компании допускаются к торгам и попа) дают на биржу. Такое вот маленькое чис) тилище. Почище заградотрядов.

5)1, который вы заполнили для ZZZZ Best и подали в Комиссию по ценным бумагам и биржам. В этом отчете вы го) ворите, что осуществили проверку в со) ответствии с принципами ГААП, однако ничего не сообщаете о личном посеще) нии объектов страховых подрядов ZZZZ Best. Гринспан: В этом не было необходи) мости. Иногда мы проводим такие про) верки, иногда — нет. Меня удовлетво) рили доказательства того, что подряды существуют в природе, и эти доказа) тельства я нашел в шести разных источ) никах, включая заполненные платеж) ные ведомости по результатам выпол) ненных работ. Этого было достаточно. Конгрессмен Лент: Иными словами, вы утверждаете, что вы — честный и от) ветственный аудитор. Гринспан: Да, сэр. Конгрессмен Лент: Вы просто стали жертвой этой компании наряду с ос) тальными ее инвесторами? Гринспан: Вот именно, я был жерт) вой… Я возмущен так же, как и все ос) тальные. Каждую ночь я просыпаюсь в холодном поту: как только я не заметил этого проклятого обмана! Такой вот крик невинной души. Про) верка Джорджа Гринспана была завер)

На уровне бухгалтерской отчетности у ZZZZ Best проблем не было: Барри Мин) ков уже давно указывал такую прибыль, какую ему хотелось, — благо почти 95% всех контрактов были чистой фикцией. Для правдоподобной имитации деловой активности Минков учредил две фиктив) ные страховые компании — Interstate Appraisal Services и Assured Property Ma) nagement, — которые снабжали ZZZZ Best необходимыми подрядами на восстано) вительные работы. Именно на Interstate Appraisal Services и вышел первый незави) симый аудитор Джордж Гринспан, кото) рый для проверки позвонил президенту страховой компании по имени… Том Пад) жетт! Что произошло дальше, мы узнаем из стенограммы свидетельских показаний Джорджа Гринспана на слушаниях подко) митета Конгресса США по делу компании ZZZZ Best: Конгрессмен Лент: Господин Грин) спан, меня интересует отчет по форме Ирв Рубин: «Наш девиз — никогда больше!»

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #7 | АПРЕЛЬ2003

шена 30 апреля 1986 года. По настоя) нию инвестиционного банкира, выво) дящего ZZZZ Best на фондовый рынок, требовалось аудиторское заключение компании, входящей в «Большую Вось) мерку». Таковой стала контора Ernst & Whinney, с которой Барри Минков под) писал соглашение об обслуживании в сентябре того же года. Согласно догово) ренности, Ernst & Whinney обязалась выполнить для ZZZZ Best следующее: — проверить квартальный отчет ком) пании за период, заканчивающийся 31 июля 1986 года; — подготовить документацию для подачи заявки в SEC; — составить для поручителей ZZZZ Best так называемое успокоительное письмо, подтверждающее правиль) ность составления проспекта и заявки на регистрацию ценных бумаг в SEC; — провести аудит полного финансо) вого года, заканчивающегося 30 апреля 1987 года. Ernst & Whinney выполнила три пер) вых пункта договоренности и тем са) мым дала зеленый свет для выхода ак) ций ZZZZ Best на биржу. Однако воз) держалась от выполнения годового ау) дита, предусмотрительно расторгнув соглашение 2 июня 1987 года. На слуша)

На уровне бухгалтерской отчетности у ZZZZ Best проблем не было: Барри Минков уже давно указывал такую прибыль, какую ему хотелось.

БАРРИ МИНКОВ На шоу Опры Уинфри Минков предстал в образе ролевого героя американской молодежи.

тор проверял ZZZZ Best, вы сейчас уз) наете, а пока что приведу упрек Джона Динджелла, председателя Комитета Кон) гресса по энергетике и коммерции, кото) рый он адресовал именитой аудиторской конторе: «Эмиссионный проспект ZZZZ Best рассказывал общественности об умопомрачительной прибыли и до) ходах от страховых подрядов на вос) становительные работы, однако ни) где и намека не было на то, что все эти подряды — чистейшей воды липа. Где были все эти независимые ауди) торы, которым платят деньги специаль) но для того, чтобы они предупреждали общественность о мошенничестве и афе) ристах?» Как это — где? Да вот же они: Ernst & Whinney запросила у Минкова разреше) ние на посещение крупнейших объектов, на которых, согласно документации, ZZZZ Best проводила восстановительные работы. Ответственным за проверку был назначен Лари Грей. Больше всего Лари рвался на участок в Сакраменто, где у ZZZZ Best по бумагам числился самый

Накануне краха рыночная капитализация акций ZZZZ Best составляла 280 миллионов долларов. Стоимость личной доли Барри Минкова превышала 100 миллионов. ниях Конгресса представитель Ernst & Whinney пояснил, что это решение было продиктовано большими сомнениями по поводу правдивости финансовой от) четности своего подопечного. Почему только эти сомнения не материализова) лись тогда, когда они должны были ма) териализоваться, — осенью 1986 года? Тогда бы тысячам инвесторов удалось сохранить свои капиталы. Вероятный ответ может содержаться в выдержке из соглашения, заключенного между ZZZZ Best и Ernst & Whinney: На основании достигнутой догово) ренности, компенсация аудитора за предоставленные услуги ориентировоч) но составляет: — проверка квартального отчета компании — от 5 000 до 7 500 долларов; — подготовка документации для по) дачи заявки в SEC — от 8 000 до 30 000 долларов; — успокоительное письмо — от 4 000 до 6 000 долларов; — полный аудит финансового года — от 24 000 до 29 000 долларов. Сказано — сделано! И Ernst & Whinney энергично взялась за проверку. Как ауди)

большой проект. Ясное дело, что в Сакра) менто у Барри Минкова ничего не было, поэтому он всячески оттягивал визит ау) диторов, судорожно подыскивая выход из положения. В Сакраменто отправи) лись два сотрудника ZZZZ Best с поруче) нием босса подобрать подходящее зда) ние, которое могло бы сойти за потенци) альный объект восстановительных работ. Представившись лизинговыми агентами, находчивые коврососы уговорили на) чальника одной стройки выдать им клю) чи на уик)энд, якобы для того, чтобы про) демонстрировать помещение потенци) альному клиенту. Накануне официаль) ной инспекции Лари Грея и юристов ком) пании, обслуживающей ZZZZ Best, со) трудники Минкова заехали на участок и повсюду развесили на стенах плакаты, указывающие ZZZZ Best в качестве гене) рального подрядчика восстановитель) ных работ. Затем ребята дали неболь) шую денежку охранникам на входе, что) бы те соответствующим образом при) ветствовали важных гостей. Ну, чем не замечательные коты в сапогах, состоя) щие на верной службе маркиза Караба) са, владельца бескрайних полей и вели) чественных замков?

ВЕЛИКИЕ АФЕРЫ ХХ ВЕКА Во всем этом спектакле была одна маленькая нестыковка: в здании не бы) ло ни единого следа страховой ситуа) ции — ни пожара, ни наводнения. Шло простое строительство нового объекта. Однако каким)то непонятным образом эта деталь не заинтересовала предста) вителя аудиторской фирмы. Вот любо) пытно — почему? Как бы то ни было, по итогам визита Лари Грей составил вос) торженный меморандум, из которого мы узнаем следующее: По нашей просьбе компания (то есть ZZZZ Best. — С.Г.) 23 ноября 1986 года организовала посещение объекта вос) становительных работ в Сакраменто. Местоположение участка предвари) тельно держалось в тайне по требова) нию договора о конфиденциальности, подписанного с собственником здания (вот оно, оказывается, как! — С.Г.). 23 ноября Марк Морзе, сотрудник ZZZZ Best, Марк Московиц, юрист фирмы Hughes Hubbard & Reed, и я прибыли в Сакраменто. Сначала мы посетили офис Марка Родди, коменданта здания, со) трудника компании Assured Property Management, которая является генераль) ным подрядчиком (читатель помнит, что это еще одна подставная фирма Минко) ва. — С.Г.). Родди был нанят, по словам Морзе, страховой компанией по реко) мендации Тома Паджетта для того, чтобы следить за ведением восстановительных работ. Родди сопровождал нас во время посещения здания. Нам сообщили, что страховой случай возник в результате прорыва на крыше ци) стерн с водой, входящих в систему проти) вопожарной безопасности. В результате затопления были повреждены ванные по) мещения на 17)м и 18)м этажах, поскольку они расположены непосредственно под цистернами. Затем вода разлилась даль) ше и затопила все этажи с 16)го по 5)й. Мы бегло просмотрели 17)й этаж (в настоящее время его занимает юридиче) ская фирма), затем посетили 12)й и 7)й этажи, большая часть помещений кото) рых свободна. Морзе обратил наше вни) мание на новый ковер, покраску стен и общую уборку — все это было работой ZZZZ Best. По словам Морзе и Родди, большая часть работ уже завершена и прошла финальную инспекцию, так что окончательный расчет ожидается в са) мом начале декабря. Визит оказался очень полезным, по) скольку позволил оценить размер обще) го урона, нанесенного зданию в резуль) тате страхового случая, а также опреде) лить конкретный тип восстановительных работ, которые проводит ZZZZ Best. По ходу расследования дела ZZZZ Best конгрессменов больше всего инте) ресовало, где же сотрудник Ernst & Whinney усмотрел на участке многомил) АПРЕЛЬ2003 | #7 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ВЕЛИКИЕ АФЕРЫ ХХ ВЕКА

БАРРИ МИНКОВ

лионные убытки, возникшие в резуль тате страхового случая буквально за па ру месяцев до посещения здания:

мелочи, подделав слип кредитной карты и сняв деньги за услуги, которые никогда не предоставлял. Девушка оказалась бди тельной и сразу же поймала юного ковро соса за руку, вежливо попросив аннули ровать счет. Минков пошел на принцип и отказался. Затаив обиду, девушка стала расспрашивать соседей на предмет ана логичного мошенничества ZZZ Best. Оби женных набралось больше дюжины, так что в результате частного расследования на свет появилось пухлое досье, которое домохозяйка и передала журналистам. Накануне подрывной публикации ры ночная капитализация акций ZZZZ Best со ставляла 280 миллионов долларов. Стои мость личной доли Барри Минкова пре вышала 100 миллионов. В 23 года талант ливый аферист стал самым молодым ге неральным директором в США, не выле зал из общенациональных телешоу и вел достойный образ жизни: сказочно доро гой и не менее безвкусный дворец в при городе Лос Анджелеса, «Феррари Теста Росса», подающие надежды голливудские старлетки и показательно либеральный спектр друзей: от еврейских гангстеров до

Конгрессмен Лент: Вы проверили разрешение на ведение строительных работ, выданное ZZZZ Best? Грей: Нет, сэр. В этом не было необ ходимости. Конгрессмен Лент: Вы также не поин тересовались у владельцев здания, по давали ли они заявку в страховую ком панию на возмещение убытков? Грей: Нет. В этом не было необходи мости. Я видел соответствующую доку ментацию в отчетности ZZZZ Best, кото рая содержала все необходимые по дробности. Поэтому мне незачем было проверять эти данные на стороне. Конгрессмен Лент: Вы понимаете, что все вам показанное не имело ни ма лейшего отношения к реальности? Ины ми словами, вас просто надули? Грей: Именно так, сэр. Это был первая проверочная инспек ция Ernst & Whinney. За ней последовали другие. Чем больше аудитор проявлял любопытства, тем ярче разыгрывалась творческая фантазия Барри Минкова. В какой то момент ему пришлось запла тить 6 миллионов долларов только для того, чтобы инсценировать восстанови тельные работы на очередном фиктив ном объекте! Специально под это дело ZZZZ Best арендовал недостроенное зда ние, инсценировал в нем пожар, а затем еще и нанял субподрядчиков для того, чтобы развернуть полным ходом восста новительные работы на объекте. Был и еще один важный момент, ко торый позволил Минкову пресечь на корню излишнее любопытство своего аудитора. Хотите верьте, хотите нет, но Ernst & Whinney подписала с ZZZZ Best специальное Соглашение о неразгла шении информации, в котором, среди прочего, был такой пункт: После проведения инспекций на мес тах аудитор обязуется не совершать ника ких проверочных звонков контрагентам, страховым компаниям, владельцам зда ний и любым лицам, связанным с подря дом на восстановительные работы. Думаю, не нужно быть семи пядей во лбу, чтобы понять, откуда растут ноги этой договоренности. Хотя с юридичес кой точки зрения придраться не к чему: хитроумная Ernst & Whinney получила за конное право разыгрывать из себя китай ских обезьянок: ничего не вижу, ничего не слышу, ничего не скажу. Бомба взорвалась в мае 1987 года, ког да в газете «Los Angeles Times» появилась статья, в основу которой легла исповедь обиженной домохозяйки. Ее Минков еще на заре предпринимательства кинул по

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #7 | АПРЕЛЬ2003

их обвинений. Но было поздно — Ernst & Whinney официально подал в отставку и отказался выполнять четвертый пункт со глашения — о годовом аудите. Воспользовавшись формальной ла зейкой в законодательстве, которая поз воляла в течение сорока дней не инфор мировать SEC и инвесторов о смене ауди торской компании, Барри Минков сумел таки нанести последний удар: он выцара пал кредиты сразу у четырех инвестици онных компаний, а также прихватил 1 миллион долларов у близкого друга. Все эти бедолаги так никогда и не получили своих денег обратно: в день публикации пресс релиза о смене аудитора акции ZZZZ Best обвалились практически до ну ля, а беззаботный Минков тут же зарегис трировал заявление о банкротстве и за щите от кредиторов, так называемую Chapter 11. Создается впечатление, что Минков до самого последнего дня был уверен, что ему удастся выйти сухим из воды. Вот бы узнать, какая волосатая лапа обеспе чивала эту уверенность? На сей раз лапа промахнулась: уголовное расследование

Чем больше аудитор проявлял любопытства, тем ярче разыгрывалась творческая фантазия Барри Минкова. В какой+то момент ему пришлось заплатить 6 миллионов долларов за инсценировку работ на очередном «объекте»!

арийских супрематистов. По всему выхо дило, что жизнь удалась. А тут какой то мерзопакостный борзописец и домохо зяйка антисемитка пытаются отнять у чест ного юноши сбережения и репутацию, за работанные в поте такого лица! Минков не на шутку осерчал и… сде лал роковой шаг. Не посоветовавшись со своим аудиторским прикрытием из Ernst & Whinney, ZZZZ Best опубликова ла 28 мая пресс релиз, в котором ра портовала о рекордной прибыли. Это было уж слишком. Ernst & Whinney ре шил потерять терпение и случайно об наружил в документации ZZZZ Best до казательства того, что все страховые подряды компании — чистая липа. Интересно, что в апреле на адрес Ernst & Whinney пришло письмо, в котором анонимный доброжелатель просил 25 тысяч долларов в обмен на документы, ком прометирующие ZZZZ Best. Ernst & Whinney задушила жа ба (зачем платить за то, что и так было извест но?), зато подоспел щедрый Мин ков, подмазал анонима, и тот отрекся от сво

прошло как по маслу: Минкова осудили по всем статьям обвинения и дали 25 лет тюрьмы. Вместе с ним за решетку попали Том Паджетт и парочка приближенных коврососов. Всем аудиторам, включая Гринспана и Ernst & Whinney, удалось оп равдаться. Ernst & Whinney даже выиграл суд у крупного калифорнийского банка, который на основании рекомендаций ау диторской фирмы выдал ZZZZ Best мно гомиллионный кредит. Конец нашей истории читатель уже знает: Минков отсидел семь с половиной лет, заявил, что на нарах на него снизош ла благодать от Господа нашего Иисуса Христа, и после досрочного освобожде ния стал священником. Говорят, что сего дня у него большая паства восторженных поклонников. Хотя, если верить раввину Леонарду Розенталю, сородичи Минкова поставили на нем крест: «Барри заявляет, что ему открылась истина: его грехи будут прощены, если он посвятит себя Иисусу, и именно эта идея стала переломным мо ментом в его жизни. Начнем с того, что если бы Минков был порядоч ным евреем с самого начала, он вообще не стал бы обворовы вать сотни невинных людей и, как следствие, не оказался в тюрьме».

ТАЙМ−МЕНЕДЖМЕНТ

Персональный проектный менеджмент Глеб Архангельский

Основные составляющие любого управления, в том числе управления личным временем — это целеполагание и целедостижение. О целеполагании мы говорили в прошлых статьях, рассматривая приоритеты, ценности и способы эффективной постановки задач. Теперь познакомимся с технологиями достижения целей, воплощения в жизнь принятых нами решений.

ля этого полезно вспомнить прин цип: «управление личным време нем как управление фирмой». Со здать персональную систему целе достижения нам поможет перенесение в личную работу методов управления проектами (project management) — од ной из наиболее популярных в наше вре мя целостных технологий.

Методы структурирования списка целей Первый шаг в проработке любого про екта — структурирование, «декомпози ция» списка целей, разбиение каждой на задачи и подзадачи. В классическом тайм менеджменте для этого рекомендуется модель, изоб раженная на рисунке. Вся деятельность раскладывается на несколько «ключе вых областей»; в каждой из них ставят ся цели; цель делится на подзадачи и конкретные дела (мероприятия). Дальше остается разложить мероприя тия по времени и приступить к выпол нению. Недостатки такой системы — в сле дующем. Во первых, как мы помним из прошлых статей, далеко не всегда оптимально выражать наши желания

в четких, конкретных, измеримых тер минах. Иногда бывают полезны более абстрактные, неопределенные цели и направления. Во вторых, в реально сти взаимосвязи между задачами зна чительно сложнее представленных на рисунке. Как правило, любое дело у хорошего руководителя «работает» сразу на несколько направлений, вно сит в каждое из них свой вклад. И, на конец, в третьих, система, названная нами «функциональной», более при

«Функциональная» система целей ключевые области

цели

задачи

конкретные дела

годна для организации стабильной деятельности с часто повторяющими ся задачами. Для динамичной, меняю щейся обстановки, структурирования во времени различных инноваций бо лее полезна проектная система. Чтобы понять, как она устроена, отойдем от понятия задача и переключимся на проект. В классических определениях про екта делается акцент, прежде всего, на его четкую ограниченность во вре мени, и затем — на уникальность со здаваемого продукта. Проект имеет яс ные начало и конец (например, «реше ние приобрести второе высшее обра зование — получение диплома»); про дукт его обычно целостен и при этом не является стандартным (то есть ежене дельные совещания не могут быть на званы проектами, это просто задачи). Задача статична, она описывает исход ное или желаемое состояние системы и наиболее удобна для оформления стабильных, регулярных, предсказуе мых мероприятий. Проект динамичен, он описывает некую совокупность из менений и поэтому удобен для описа ния инновационной, развивающейся деятельности в ситуациях с высокой степенью неопределенности. АПРЕЛЬ2003 | #7 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ТАЙМ−МЕНЕДЖМЕНТ

ПЕРСОНАЛЬНЫЙ ПРОЕКТНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Для эффективного контроля деятель ности нам пригодится также понятие за мысел проекта. Замыслы проектов свя заны как с «дерзкими целями», о кото рых мы говорили в прошлых статьях, так и с измеримыми SMART целями. «Дерз кие» замыслы проблемного типа выгля дят примерно так: «А ведь здорово бы ло бы… но как?» Замыслы задачного ти па: «Хорошо бы со временем…» И те, и другие заранее направляют ваше вни мание в нужном направлении. «Про блемные» настраивают сознание и под сознание на поиск нужной информа ции, позволяющей постепенно превра тить проблему в задачу. «Задачные» по могут не пропустить подходящий мо мент для постановки и достижения соот ветствующей SMART цели. Заметим, что количество замыслов должно быть больше, чем вы реально

шее из проектного менеджмента в уп равление «персональным ЗАО» — хочет ся. И мы покажем, как это сделать. Для этого, прежде всего, стоит от казаться от жесткой привязки ко вре мени, которая характерна для обыч ных ежедневников и программных продуктов. Большинство дел обычно к точному времени не притянуто. Поэтому полезно ввести понятие «уровень плани рования»: 1. Дневной — задачу необхо димо выполнить примерно в бли жайшие 1—3 дня. Его можно также назвать оперативным уровнем. 2. Недельный — в ближайшие 1—3 недели. Это тактический уровень. 3. Годовой — примерное время вы полнения задачи может отстоять от те кущего момента на месяц и больше.

Первый шаг в проработке любого проекта — структурирование, «декомпозиция» списка целей, разбиение каждой цели на задачи и подзадачи. можете осуществить. Таким образом вы создаете богатый арсенал «спосо бов реагирования» на различные пре доставляющиеся возможности. При этом слабо структурированный набор, в отличие от жесткой иерархи ческой системы целей и планов, дает высокий уровень непредсказуемости, что в конкурентной борьбе становит ся одним из определяющих факторов успеха. Сведя сказанное в единую «проект ную» систему структурирования спис ка целей, мы получим схему, изобра женную на рисунке. В отличие от «функциональной», здесь присутству ет абстрактный, нечеткий уровень, за дающий основные направления дея тельности. На конкретном уровне вза имосвязи регулярных задач и проектов (то есть уникальных задач) гораздо проще, чем в «функциональной» сис теме. Это придает вашей системе пла нирования высокую гибкость, причем в силу ее простоты вам не потребуется много времени на ее поддержание.

Уровни планирования и масштабы проектов Следующий шаг после составления спи ска целей и задач — их распределение по времени. В управлении проектами на уровне фирмы для этого используются достаточно сложные сетевые графики, которые в вашей работе были бы избы точны. Планировать личную работу в MS Project, как правило, — «стрелять из пушки по воробьям». Но перенести луч

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #7 | АПРЕЛЬ2003

Это уровень стратегического плани рования. Обратите внимание, что понятие уровня планирования — нечеткое. Это естественно для человека и по тому более эффективно, чем попыт ка выражать все в точных цифрах, свойственная классическим подходам к тайм менеджменту и планированию вообще. Подробно и строго такой под ход развивается в нечеткой логике (fuzzy logic), здесь же нам достаточно интуитивно понимать принцип приме нения данных величин для планирова ния. Тем более, что большинство мене джеров именно нечетким планировани ем постоянно и занимается, а мы лишь

«Проектная» система целей Абстрактный уровень ключевые области, надцели, «дерзкие цели» («личное развитие», «быть вне конкуренции по физ. форме», «обыграть в теннис шефа»)

Конкретный уровень Задачи («пробежка раз в неделю») Проекты («поработать с хорошим тренером») Замыслы проектов («Неплохо бы выведать секрет подачи шефа, только вот как?»)

представляем эти находки в более строгих формах. По аналогии с разделением всех календарных сро ков на три основных уровня, полезно классифицировать все проекты по масшта бу. Для удобства стоит согласовать эту классификацию с естественными ритма ми человека и разделить проекты на от носящиеся к годовому, недельному и дневному масштабам. При этом в понятие «масштаб» мы заложили примерную продолжитель ность проекта и такие же затраты ра бочего времени на него. Образец проекта дневного масштаба — напи сание средних размеров отчета (два три дня по несколько часов работы); недельного — разработка небольшого бизнес плана (несколько недель по длительности, чистые затраты време ни сравнимы с неделей); годового — получение второго высшего образо вания (несколько лет по длительнос ти, затраты времени сравнимы с ме сяцем и кварталом). Естественно, чем меньше масштаб проекта, тем, скорее всего, незначительнее будет уникаль ность получаемого в этом проекте продукта. Более того, дела, которые сначала заслуживали статуса проек тов, по мере повторения могут стан дартизироваться и превращаться в рядовые регулярные задачи.

ПЕРСОНАЛЬНЫЙ ПРОЕКТНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26

Дело А Дело С

Итак, мы определились с горизонтами планирования. Каким же образом оп тимально распределить задачи и про екты внутри этих уровней? Наиболее простой способ повысить эффективность — сделать максимально результативные дела в первую очередь, а менее приоритетные — вслед за ними. Стивен Кови в «Семи привычках высо коэффективных людей» называет этот принцип «put first things first», то есть «первые вещи — в первую очередь». Иллюстрацию этого принципа дает история с Чарлзом Швабом, президен том компании Бетлехем Стил. Он по ставил перед своим советником Ивом Ли задачу: помочь ему лучше распоря жаться собственным временем. Совет ник предложил каждое утро выписы вать все дела предстоящего дня на один лист бумаги, пронумеровывать в порядке убывания важности и имен но в таком порядке выполнять. «Таким образом, — объяснил он, — даже если часть дел из списка останется невыпол ненной, это не страшно: самое главное вы сделать успели». Через несколько недель Шваб прислал ему чек на 25 ты сяч долларов и впоследствии говорил, что это была самая полезная лекция по менеджменту из всех, что он слушал на протяжении жизни. Естественно, пример несколько уп рощает ситуацию. Реально при плани ровании и принятии решений прихо дится учитывать не только сравнитель

«Приоритетное» планирование

Дело В

deadline 1

Дело С

Календарно−приоритетное планирование

Дело В

deadline 2 Дело А Дело В

deadline 3

торых требует 1—3 дня по длительнос ти и от 3—5 часов по суммарным затра там времени). Как правило, таких же стких сроков бывает сравнительно не много, и к каждому из них прилагается несколько связанных по смыслу дел. Итак, для каждого критического срока мы имеем конкретный список дел. Если события и риски, связанные с этими сроками, приблизительно рав

Количество замыслов должно быть больше, чем вы реально можете осуществить. Это позволяет вам создать богатый арсенал «способов реагирования» на различные представляющиеся возможности. ную важность дел, но и привязанность их к определенным срокам. Соединить принцип «первое — в первую очередь» и необходимость календарного плани рования позволяет простой метод, кото рый можно условно назвать «методом календарно приоритетного планирова ния». Термин нам пришлось изобрести, поскольку в литературе по тайм ме неджменту мы такого метода не встре чали, хотя он и представляется достаточ но самоочевидным. Работая на определенном уровне планирования, например, тактическом (то есть определяя перспективу на ближайшие 2—3 недели, а это необхо димо делать примерно раз в неделю), вы фиксируете критические сроки, «deadlines» для задач и проектов днев ного масштаба (таких, выполнение ко

нозначны, можно сосредоточиться только на первом deadline’e, забыв про остальные. Если риски следующих сроков, существенно выше, начинать планирование нужно с них. Для про стоты мы рассмотрим только список дел, привязанных к первому сроку. Нужно упорядочить их по приоритет ности, при этом не обязательно полно стью, как сделал Шваб; достаточно вы делить несколько наиболее важных («начало списка») и наименее важных дел («конец списка»), которыми мож но будет легко пожертвовать. Таким образом, мы выделили для себя дела, на которых нужно будет концентриро ваться в период до намеченного срока: уделять им больше всего внимания, тратить на них время наилучшего каче ства (с точки зрения нашей работоспо

ТАЙМ−МЕНЕДЖМЕНТ

собности, отсутствия внешних преры ваний), и т.д. Если планирование про исходит на уровне дня или часа, то принцип «первое — в первую оче редь» можно понимать буквально и действительно начать с наиболее значимых дел. Таким образом, обычный список, классический «to do listМ, с расстав ленными в нем приоритетами, может оказаться простым и удобным планом, позволяющим задать оптимальный порядок выполнения дел. Читатели, знакомые с проектным менеджмен том, несомненно, заметили, что кален дарно приоритетный график планиро вания времени похож на график Гант та, активно применяемый в управле нии проектами. Но у нас привязка дел к срокам и взаимосвязи между делами отображаются значительно проще. Наконец, в заключение описания метода заметим, что в нем достаточно строго связаны горизонт планирова ния и масштаб. Рассчитывая на не сколько месяцев вперед, вы оперируе те только делами недели; планируя не делю — всего лишь делами дневного масштаба. Для выполнения мелких дел просто оставляете небольшие ре зервы времени и «разгребаете» их в промежутках между крупными. Такая четкая связь уровня планирования с масштабом дел позволяет значитель но упростить процесс. Например, пла нируя неделю, вы не отвлекаетесь на множество мелких дел, не пытаетесь четко расположить их на пространстве семи дней, а оперируете только десят ком крупных дел дневного масштаба, что дает возможность принимать бо лее адекватные решения. Еще один важный момент: на каж дом уровне вы оцениваете по степени приоритетности задачи одинакового масштаба, что значительно облегчает их упорядочение. Без системы трех уровней «метод Шваба Ли» был бы менее адекватен, так как приходилось сравнивать задачи, не сопоставимые в силу различия масштабов. Важно отметить, что процедура планирования с помощью критических сроков может потребовать чистки при оритизированного списка дел, если вы увидите, что вероятность уложиться в срок невелика. Рекомендации по гру бой чистке даны в предыдущих стать ях. Инструменты сравнительно точного прогнозирования расходов времени на дела, которые позволяют более эф фективно управлять проектами в лич ной работе, мы рассмотрим в следую щих статьях.

Автор — руководитель направления тайм менеджмента фирмы «Включенное консультирование». АПРЕЛЬ2003 | #7 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

НА СОН ГРЯДУЩИЙ

Достали эти богатенькие! По тому, как ведет себя человек в очереди, можно понять о нем многое. Особенно если очередь выстроилась не за булками или свежими газетами, а у дверей кабинета налогового инспектора. Тут вообще желательно замереть, зашторить взор, прикусить язык и в предельной мобилизационной готовности дожидаться своей участи.

ти и подобные им мысли и чувства без труда читались на напряжен ном, хронически сердитом лице бо лезненно высохшего, как осенний степной ковыль, господина, который пред почел занять самый дальний от двери стул. Назовем его, в подражание незабвенному Антону Павловичу Чехову, — Тонким. По законам жанра, антиподом ему, оппонентом со стороны автора, должен возникнуть персонаж Толстый. Так оно в истории нашей и оказалось. Толстый (впрочем, не толстый — дородный, со лидный господин) сидел на стуле рядом с Тонким и увлеченно читал толстый книжный том. Отворилась дверь кабинета, и в при емную вернулся посетитель. Лицо его было красным, на лбу проступили круп ные капли пота. — Как его, сердечного! — посочувст вовал Тонкий. — После таких «бесед», — он изобразил кавычки, — того и гляди, кондратий хватит. Одно слово — сатра пы, — не прокричал, однако, а благора зумно прошептал Тонкий. — Думается, любезный, вы все же преувеличиваете, — отложив на колени раскрытую книгу, деликатно возразил со сед. — Бывают, наверное, жесткие и даже жестокие налоговые инспекторы, но лич но мне они не попадались. А вот готовые доброжелательно откликнуться на твою просьбу о консультации, дать дельный, квалифицированный совет — такие встречались очень даже часто. — Вы что же, по собственной инициа тиве сюда ходите? — изумился Тонкий. — Представьте себе, — добродушно улыбнулся Толстый. — И немало денег благодаря этому сэкономил. — Уж не на налогах ли? — с сарказмом поинтересовался Тонкий. — В основном, — подтвердил благо расположенный к налоговой службе гос подин. — В каждом деле есть свои нюан сы. И когда покажешь их инспектору и разъяснишь ситуацию, то, чаще всего, он подскажет, как лучше оформить дек ларацию и отчетность, чтобы минимизи ровать налоговые выплаты. — И сколько вам это стоит? — Когда как. Чаще всего — «спасибо». Случается, «большое спасибо». Если вы

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #7 | АПРЕЛЬ2003

имеете в виду взятки, то я их не даю. Из принципа. Считаю невозможным ос корблять государева слугу подачкой. — Чудеса в решете… — только и на шелся, что сказать Тонкий. Какое то время соседи по очереди просидели молча. Толстый шелестел про читанными страницами, Тонкий часто вздыхал и елозил по сиденью стула, словно оттуда его время от времени жа лило тонкое шило. Наконец он не выдер жал молчания и явно для восстановления беседы поинтересовался у соседа: — Что это вас так увлекло? Толстый заложил пальцем страницу и захлопнул книгу, предлагая собесед нику прочесть заголовок на яркой об ложке. Набранный крупными латин скими буквами, он был длинным, на всю обложку, а в конце его изгибал ся вопросительный знак. Тонкий смутился. Поняв, что сосед «языкам не обучен», Толстый перевел: «Почему богатые стра ны становятся еще богаче, а бедные — беднее?» И добавил от себя: — Экономический бестселлер. Чита ется, как детектив Агаты Кристи. — И без книжек ваших мудреных из вестно почему, — усмехнулся Тонкий, бе запелляционностью и нарочитой развяз ностью тона пытаясь компенсировать только что пережитый конфуз. — Те стра ны, которые сейчас богатые и далее бога теют, в период первоначального накоп ления капиталов ободрали, как липок, нынешние страны бедняки. Кто кого сгреб, тот того и… — Тонкий сверху вниз победно посмотрел на ученого соседа. — А вот автор, который, кстати, вы двинут на соискание Нобелевской пре мии в области экономики… — Толстый с почтением погладил обложку книги, — считает, что решающим обстоятельством в этом сакраментальном вопросе являет ся не интенсивность накопления капита ла и даже не нынешний его совокупный объем, а капитализация основных фон дов. То есть чем более возрастает цена отдельной конкретной компании в наци ональном экономическом пространстве, тем все больший шанс появляется у нее на привлечение инвестиций. Следова тельно, своевременную, а то и опережа

ющую модернизацию. А это, в свою оче редь, гарантирует устойчивый экономи ческий рост. Из всего следует, что, в пер вую очередь, развитый и устойчивый вторичный рынок ценных бумаг и обес печивает преумножение капитала. Как следствие — расширенное воспроизвод ство и рост ВВП. По сути, современный цивилизованный капитализм характери зуют не рентные отношения на основе присвоения собственниками и изъятия из оборота прибавочной стоимости, не картельные соглашения «акул», не классовая борьба, как следствие рас тущего антагонизма интересов собствен ников и работников по найму, а глобаль ная капитализация всех участников эко номического процесса. — Послушать вас, так следует про возгласить: капиталы всех стран — объ единяйтесь! — привычно ухмыльнулся Тонкий. — Остроумно и… в принципе верно, — с улыбкой поддержал оппонента Тол стый. — Национальный капитал развитых стран, если представить его как некий со вокупный продукт, из сегментов недав ней сверхконцентрации теперь все более равномерно растекается по всему эконо мическому пространству. Скажем, про цесс этот подобен тому, как вы, любез ный, размазываете масло на утреннем бутерброде. — Америка, густо промазанная ара хисовым маслом, — в задумчивости проговорил Тонкий. — Россия, очень не равномерно сдобренная плохоньким маргарином. Несчастный Занзибар — то щий сухарик… — Нет, что ни говори, оп ределенно дремал в нем талант мыслить образами. — Согласен, что для отдель ных везунчиков это, может быть, и так, — немного уступил Тонкий и тотчас предъявил убийственный, как ему пред ставлялось, контраргумент: — Но мне то что от всей этой вашей зауми? Обычно му, так сказать, рядовому гражданину? Вы — владелец успешной компании — от налогов наверняка уйдете. Вон сколько хитрых схем понапридумали. Прибыль спрячете в офшор, так что и через соци альные программы, как механизмы пе рераспределения доходов, мне, как все гда, достанутся лишь крошки с вашего стола. — Во первых, милости прошу в мою успешную компанию, — с улыбкой при гласил Толстый. Его неизменная улыбка, доброжелательный тон, излучаемое ду шевное спокойствие, которое присуще уверенному в своей правоте и находяще муся в гармонии с миром человеку, бо лее всего нервировали Тонкого. — Шутить изволите, — он с укоризной покачал головой. — Вовсе нет, — слегка покровительст венная улыбка тотчас сошла с лица Тол стого. — Именно на развитом вторичном

НА СОН ГРЯДУЩИЙ

ДОСТАЛИ ЭТИ БОГАТЕНЬКИЕ

рынке ценных бумаг вы совершенно ле гально можете приобрести акции любого лидера, стать его совладельцем и про порционально участвовать в прибылях. — И затем прогореть при падении рынка, — не сдавался Тонкий. — Ну, это в первую очередь от вас са мих зависит. Бизнес, любезный, дело се рьезное и ответственное. Ни производст во, ни коммерция, ни финансы и бир жа — отнюдь не пансионат благородных девиц. Впервые за время общения в голосе внешне добродушного толстяка прозву чали металлические нотки, и это подейст вовало на желчного соседа. Он не стал возражать, а продемонстрировал готов ность внимательно слушать дальше. — И во вторых. Вы меня в уклонении от уплаты налогов подозреваете, хотя ни каких оснований на то я вам не давал. А ведь и я могу вас в сем грехе заподо зрить. Почему? Да потому хотя бы, что ведете себя немотивированно агрессив но, нервничаете, злитесь. — Да что вы, что вы, я вовсе не вас имел в виду! — вьюном взвился на стуле Тонкий, словно коварное шило в сиденье наконец поразило его аж в седалищный нерв. — Я это так… вообще, не касаясь личностей… Все ведь, знаете ли, стремят ся увильнуть, нет нет, простите — ми ни ми зировать, — от волнения он с трудом выговорил непривычное слово. — Да поймите вы, отсталый человек: мне попросту невыгодно утаивать нало ги. Не вы год но! — для вящей убеди тельности проскандировал по слогам Толстый. — Мне постоянные инвестиции нужны, и немалые. При нынешнем темпе технологического развития в нашей от расли, основные производственные фон ды устаревают за пятилетку. Разработки актуальны два, два с половиной года, не более. Не успел внедрить то, что уче ные и технологи придумали, не предло жил новое, более совершенное изделие потребителю, конкуренты, можно не со мневаться, тотчас потеснят тебя на пери ферию рынка, на обочину, а там, гля дишь, и вовсе в кювет столкнут… И вот в этой то гонке не на жизнь, а на смерть я, согласно вашим предположениям, на чинаю химичить с отчетностью, занижаю, утаиваю прибыль, соответственно, опус каю рентабельность. Что, по вашему, в такой ситуации ответит мне банк на просьбу о кредите? Как отреагирует на мой отчет биржевой инвестор? Какие се рьезные ученые и технологи захотят ра ботать с фирмой, которая, судя по отчет ности, едва сводит концы с концами? — А черный нал на что? — Тонкий вновь в своей циничной манере отреаги ровал на монолог соседа. — Не знаю, как ваши работники к нему относятся, а мои его оч чень уважают. У нас в «конторе» даже присказка сложилась: «ведо

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #7 | АПРЕЛЬ2003

мость — суровая необходимость, черный нал — праздник души». — И все ваши так считают? Даже те, у кого пенсия не за горами? — Ну, таких у меня просто нет. — Но ведь потом будут. — Эк, профессор, куда нацелились. Нам бы день продержаться да ночь про стоять. Нам здесь и сейчас надо. Много надо, сколько возможно много. Потому что вместо вашего «потом» очень даже может получиться суп с котом… — Тонкий нервически хохотнул. — Все сейчас рвут подметки на ходу, обогащаются, как мо гут. Оттого столько бедняков кругом, что богатенькие уж очень активно набивают свои карманы. Достали, знаете ли, нас, народ, эти богатенькие! Самозваный представитель народа впервые за разговор с ученым соседом с чувством удовлетворения на лице отки нулся на спинку стула. — Опять вы мимо, опять не по делу, — устало констатировал Толстый и удручен но вздохнул. – Не оттого бедняков вокруг пока еще много, что богатые появились, а потому, что, увы, не вовлечены те бед няки в процесс устойчивого и, самое главное, рентабельного производства. Когда у тебя производительность труда в четыре пять раз ниже, чем у работника из развитых стран, нереально рассчиты вать на высокий заработок. — Делится надо, а не жлобиться! — зло огрызнулся Тонкий. — К этому даже ваш Лифшиц богатеньких Буратинов призывал, помните? Толстый внимательно посмотрел на соседа и… беззлобно рассмеялся. — Странный вы человек, однако, — отсмеявшись, заметил озадаченному его неожиданной реакцией Тонкому. — Вы словно и не предприниматель, как все мы здесь, а — агитатор от «непримири мых». Зачем же тогда занимаетесь тем, к чему не лежит душа? — А что остается делать? — с неожи данной для него самого откровенностью вдруг признался Тонкий. Взмахнул в бес шабашном отчаянии рукой и, как неред ко случается у русских людей, распахнул перед едва знакомым человеком истер завшуюся душу. — Мы ведь «контору» свою организовали, когда завод наш по сле дефолта окончательно лег, и со дня на день ожидали кризисного управляю щего. Тогда собрались в заводоуправле нии пять человек из начальства, меня, единственного производственника, из цеха позвали и, можно сказать, прика зали: регистрируй фирму. Пока еще под пись у нас и печать, уведем на нее, что другие растащить не успели. С обмана, можно сказать, начали, так до сих пор и не можем из порочного круга этого вы рваться… Вы что ж, решили, что я эконо мического ликбеза не прошел? — помол чав, спросил с грустью Тонкий. — Думае

те, не ведаю, что в нынешних обстоятель ствах каждый субъект хозяйствования сам и только сам формирует свои пока затели? Что канули в Лету те благосло венные времена, когда родное советское государство выпекало один на всех ог ромный каравай, а затем, как заботливая мамка, раздавало от него ломти люби мым деткам? Не осталось теперь или поч ти не осталось общего каравая, каждый свою индивидуальную булочку выпекать на прокорм должен. Знаю, любезный профессор, понимаю, но… не получается булочки те выпекать. Все как то больше брак выходит. Вот и… — он опасливо стрельнул взглядом на дверь кабинета и инстинктивно понизил голос: — вот и приходится химичить. — Сложный случай, — не сразу отреа гировал Толстый и предложил осторож но, дабы не обидеть собеседника: — Мо жет, стоит вам уступить другому из совла дельцев вашей «конторы» место у руля? — Так ведь другие еще меньше меня рулить могут. Бывшая номенклатура. — Тогда нужно дельного менеджера пригласить. — Где ж его взять? — И то верно, — согласился Тол стый, — толковый менеджер нынче на вес золота… Но ведь безвыходных ситуаций не бывает. Знаете что, — он протянул со седу визитную карточку, — звоните, мо жет, сообща и отыщем выход. А теперь извините — моя очередь. Через четверть часа он вышел из каби нета налогового инспектора и, пребывая под грузом новых забот, попросту не за метил недавнего собеседника. А тот не счел возможным отвлекать своей персо ной явно занятого делового человека. Очередь недовольно загудела: Тон кий задерживал ее тем, что медлил вхо дить в освободившийся кабинет. Тогда он уступил свой черед, а сам углубился в подготовленные к встрече с инспекто ром документы. Вынул авторучку и нерв но зачиркал пером по бумагам. Основа тельно отредактировав листы, вновь уп рятал их в кожаную папку и опустил в портфель. Достал из кармана пиджака визитную карточку недавнего ученого со седа, еще раз внимательно перечитал ее и бережно спрятал в отдельный карма шек портмоне. Поднялся со стула, под хватил портфель и решительно прошест вовал мимо двери кабинета налогового инспектора к выходу. Он был серьезен, сосредоточен и в этом углубленном мыс лительном процессе больше не пред ставлялся наблюдавшим его со стороны людям эдакой карикатурой на предпри нимателя, желчным, озлобленным Тон ким. Тот, прежний персонаж сатиричес кого рассказа умер в нем. А может, лишь до времени притаился?

Ваш Пал Саныч Бабайкин