Бизнес-журнал №08 (21) за 2003 год by Business Magazine

РЕДАКЦИЯ

Нарушая прогнозы

оток положительных экономичес ких новостей просто переходит рам ки приличия. Еще не так давно боль шинство аналитиков уверенно схо дились в том, что экономическая судьба чуть ли не напрямую зависит от продолжи тельности войны в Ираке, в исходе кото рой с самого начала сомневались только безудержные друзья Хусейна. Самый пес симистичный сценарий для России вроде бы реализовался по полной: и война за кончилась быстро, и нефтяные скважины почти не разрушены, а цена на нефть все никак не опускается до драматического уровня. И никаких эксцессов и коллапсов в нашей экономике не видно. Все происхо дит с точностью до наоборот. Курс рубля ведет себя так, словно это мы, а не амери канцы кого то победили, и население не ожиданно оказалось один на один с обид ным фактом, что хранящиеся под матра цем деньги вдруг перестали быть самыми надежными инвестициями. Сама собой, а не с подачи традиционных жалоб банков, вдруг встала задача поиска альтернатив ного матрацам места вложения накопле ний. Центральный банк решает острую проблему хоть как то снизить темпы уве личения золотовалютных резервов стра ны. Отечественные нефтяные монстры со здают едва ли не крупнейшую в мире неф тяную компанию. Индекс РТС растет как на дрожжах. Правительство, удивляя даже собственных сторонников, принимает ре шение о снижении набившего оскомину единого социального налога, о котором, как о тормозе развития корпоративной прозрачности и выхода предпринима тельства «из тени», не высказались еще разве что районные многотиражки. Про мышленное производство, вопреки всему, выросло выше прогнозируемого оптимис тами. У пессимистов выбили почву из под ног, и им все труднее пробиться к микро фону. У предпринимателей горят глаза, и на фоне их собственных инвестиций в родную же экономику разговоры о поги бели без «помощи Запада» как то сами со бой отошли на второй план. Будем ждать официального объяснения произошедше го от тех, кто этим зарабатывает на жизнь. Лично меня за минувший период более всего радует принятие Государственной Думой во втором чтении нового Таможен ного кодекса, о чем в очередной своей ко лонке рассказывает Александр Жуков. Лю

бой бизнесмен, связанный с таможней, в ряду причин, мешающих развитию его бизнеса, наверняка назовет ее первой. Беспредел чиновников, «серые» схемы оформления грузов, реализуемые с пода чи самой таможни, периодические «мас ки шоу» всевозможных силовых структур, уже много лет действующих по одной схе ме: «люди с оружием проверка таможен ной документации опечатывание склада взятка в несколько десятков тысяч долла ров джентльменское обещание не появ ляться несколько месяцев». На компью терном, например, рынке такие рейды происходят приблизительно раз в полго да. Знающие люди говорят, что на некото рых других, вроде алкогольного, они во обще идут непрерывно. Сейчас, именно в момент активизации принятия нового Та моженного кодекса, вышеупомянутые «маски шоу» начали следовать с интерва лом чуть ли не в неделю, что возмутило да же самых «черных» импортеров. Не знаю, как для других, а для меня это верный при знак того, что Дума может принять дейст вительно важный и принципиальный до кумент. Который, кстати, открывает рос сийскому бизнесу немало новых ниш для развития. В качестве как участников внеш неэкономической деятельности, так и ин фраструктуры, ее обслуживающей. Чтобы читатели ярче представляли себе различия в подходе к таможенной полити ке разных государств, хотелось бы привес ти маленький пример. Мне в жизни при шлось оформлять на таможне машины в трех странах. В России, при ознакомлении с процедурой, полностью легально сделать это показалось просто невозможным, а «специалист», которого мне порекомендо вали, потратил около недели и некую сум му из моего кармана. В Финляндии это продолжалось часа четыре, из них львиная доля ушла на оформление страховки и по лучение транзитного номерного знака; их почему то пришлось получать в другом конце Хельсинки. В Америке вся процеду ра вылилась минут в двадцать, десять из которых заняли поиски собственно авто мобиля. А таможенная пошлина составила один (!!!) процент. Для Европы, к коей вну тренне мы себя все таки относим, эта циф ра кажется невероятной, но, может быть, и у нас настанут времена, когда идея сэконо мить на таможенном оформлении будет вызывать сочувственное недоумение?

Дмитрий Мендрелюк, главный редактор

В НОМЕРЕ

12 СОБЫТИЯ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

ЦИФРЫ НОМЕРА . . . . . . . . . . . . . . . .12

ОБЗОР РЫНКА

ТАЙМ5МЕНЕДЖМЕНТ

Экспресс5доставка в регионе:

Бюджетирование времени . . . . . .30

работать напрямую . . . . . . . . . . . . . .19

Глеб Архангельский

Ирина Свешникова РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ ЭКОНОМИКА

Салон без прикрас . . . . . . . . . . . . . . .23

Документ прямого действия . . . . .14

Сергей Соболев

Александр Жуков

Премиальные за имидж . . . . . . . . .34 Рекламные кампании для премиум5брэндов

Владимир Ляпоров ТЕТ5А5ТЕТ С ЧЕГО НАЧАТЬ

10 СОВЕТОВ ГУРУ Малый бизнес —

Бизнес может быть прекрасным… 16

союзник банков . . . . . . . . . . . . . . . . .28

Ресторанчик на окраине . . . . . . . . .38

Олег Кресп

Дмитрий Мендрелюк

Ирина Кауркина

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #8 | МАЙ2003

ВЫХОДНЫЕ ДАННЫЕ РЕДАКЦИЯ Дмитрий Мендрелюк главный редактор Оксана Головкина ответственный секретарь Сергей Соболев Елена Фарба Тимофей Бахвалов Ольга Колева Андрей Мирошниченко Алексей Сидоров Владимир Ляпоров Вадим Иванченко Сергей Голубицкий Юрий Голубицкий Кирилл Алехин Игорь Сирин Екатерина Чинарова Леонид Малков Александр Шевченко Игорь Белоусов Маргарита Арсеньева

52 57

Дизайн и верстка Егор Петушков, Руслан Бурханов Обложка Виктор Жижин Екатерина Солнцева издатель

АДРЕС РЕДАКЦИИ 115419 Москва, 23й Рощинский пр3д, 8 ТЕЛЕФОН РЕДАКЦИИ (095) 232322361 ФАКС (095) 956319338 EBMAIL info@business3magazine.ru www.business3magazine.ru Размещение рекламы: 232322363 adv@business3magazine.ru Отдел распространения: 232321365

ШКОЛА БИЗНЕСА США

Искорка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .50

Игорь Сирин Информация о маршрутах как бизнес . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .40

Леонид Малков

ОТДЫХ

Подписка на журнал во всех почтовых отделениях (каталог на второе полугодие 2003 года агентства «Роспечать»). ПОДПИСНОЙ ИНДЕКС 82414 За содержание рекламных объявлений редакция ответственности не несет.

Обзор видео . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .55

Кирилл Алехин СОВЕТЫ АДВОКАТА . . . . . . . . . . . . . .44 Обзор кино . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .56

Кирилл Алехин АВТО

Иномарки в России:

ВЕЛИКИЕ АФЕРЫ ХХ ВЕКА

итоги первого квартала . . . . . . . . . .46

Хуцпа, которая потрясла мир . . . .57

Игорь Сирин

Сергей Голубицкий

При перепечатке материалов ссылка на «Бизнес3журнал» обязательна. © C&C Computer Publishing Limited УЧРЕДИТЕЛЬ Дмитрий Мендрелюк ЖУРНАЛ ИЗДАЕТ: C&C Computer Publishing Limited Журнал зарегистрирован Министерством печати и информации РФ. Свидетельство о регистрации ПИ № 7711656 от 21.01.2002. Тираж 30 000 экз. Отпечатано в типографии SCANWEB, Финляндия. Цена договорная. Материалы на подложке желтого цвета печатаются на коммерческой основе.

МАЙ2003 | #8 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

СОБЫТИЯ

Здесь могла быть ваша реклама… 28 марта Комитет рекламы, информа, ции и оформления города Москвы представил на согласование Правитель, ству столицы проект постановления «Об изменении базовой ставки арендной платы за право размещения средств на, ружной рекламы». Согласно проекту, с 1 июня ставки за право размещения рек, ламных щитов в Москве должны были повыситься на 50% — с 9 800 до 14 700 рублей за квадратный метр рекламной поверхности. На появление проекта мгновенно отреагировала Российская ассоциация рекламных агентств (РАРА), которая 7 апреля собрала круглый стол с участием рекламодателей и представи, телей мэрии. В ходе совещания рек, ламисты постарались убе, дить власти в том, что уси, лиями чиновников наруж, ная реклама может быть ввергнута в пучину кризи, са. По их словам, отчисле, ния в бюджет всегда были главной составляющей в ценообразовании на «на, ружку», а стоимость ее в Москве уже давно выше, чем в столицах многих ев, ропейских государств. Од, нако заявления о дефолте

Банк России — новые правила 20 апреля на сайте Центрального Банка Российской Федерации (www.cbr.ru) за, вершился первый этап эксперимента по открытой консультативной публикации проектов нормативных актов, регулиру, ющих сферу кредитно,банковской дея, тельности. В течение двух недель любая кредитно,финансовая организация мог, ла направить на почтовый адрес ЦБ РФ и по электронной почте свои комментарии к проекту Положения Банка России «О порядке формирования кредитными организациями резервов на возможные потери по кредитным требованиям». По результатам обсуждений на сайте были опубликованы вопросы и отзывы сорока организаций из разных регионов Рос, сии. Все они будут учтены в окончатель, ной редакции Положения, разрабатыва, емого в рамках подготовительной рабо, ты по совершенствованию системы бан, ковского регулирования и в связи с под, готовкой нормативной базы по перехо, ду на МСФО (международные стандар, ты финансовой отчетности). Подобная практика будет применять, ся Центробанком и впредь. ЦБ РФ остав, ляет за собой право публиковать ком,

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #8 | МАЙ2003

московского рынка наружной рекламы были явным преувеличением — и цены на размещение, и общее количество щитов в Москве продолжают расти, а город получает с этого лишь фиксиро, ванный доход — малую долю от оборо, тов рекламного рынка, которая постоян, но сокращается (хотя прибыли операто, ров растут). По некоторым данным, в прошлом году рост объемов рынка со, ставил 20—30%. Точными данными не располагали и участники РАРА — рынок рекламы не отличается про, зрачностью… По, сему заявленные рекламистами показате, ли были гораздо меньше прогнозируемых объ, емов. Тем не менее, представ, ленные данные заинтересовали мэрию, которая затеяла игру с завышением ставок с единствен, ной и вполне очевидной целью — получить представление о струк, туре доходов участников этого рынка. Выслушав предложения опе, раторов, первый заместитель председателя Комитета РИО Влади,

мир Макаров, к удивлению участников круглого стола, объявил, что расценки на размещение наружной рекламы все, таки повысятся, поскольку проект По, становления уже согласован с руково, дителем Комплекса экономической по, литики и развития столицы Петром Ак, сеновым. Однако власть все же вняла просьбам рекламистов, и Макаров тор, жественно заявил, что ставки будут подняты не на 50%, а лишь на 30%. Это решение и стало тем компромис, сным вариантом, которое про, гнозировалось экспертами еще до проведения стола. Спустя два дня после за, вершения эпо, пеи с «наруж, кой» произо, шло еще одно событие, которое также должно серьезно повли, ять на рынок рекламы, но уже не в столичных, а об, щероссийских масшта, бах. Комитет Госдумы по экономической политике и предпринимательству приступил к работе над новой редакцией Закона

ментарии и вопросы, устанавливать сроки рассмотрения предложений (предусмотрен отказ в рассмотрении от, зывов, поступивших после официально объявленной даты завершения обсуж, дения нормативного акта) и самостоя, тельно выбирать способ обратной связи с респондентами. В середине апреля Банк России также опубликовал на своем сайте список бан, ков, сотрудничающих с ним в области раскрытия информации и размещаю, щих данные о своей деятельности непо, средственно на сайте www.cbr.ru. Коли, чество кредитных организаций, поддер, живающих политику ЦБ, направленную на повышение транспарентности отече, ственной банковской системы, достигло почти двухсот — в их числе каждый вто, рой из тридцати крупнейших банков страны.

варов значительнее всего повысилась цена на топливо и бензин — на 40,8%. На 46% возросли тарифы на жилищно, коммунальные услуги, на 20–21% подо, рожали бытовые, транспортные и меди, цинские услуги. Кроме потребитель, ских, по статистике, за год поднялись це, ны на промышленную продукцию (19,7%) и тарифы грузоперевозок (13%). За первый квартал 2003 года доходы россиян вырос, ли на 33,1% по

Жизнь россиян в цифрах По данным Госкомстата, за год потре, бительские цены в России выросли на 14,8%. Больше всего из продовольст, венных товаров подорожали сахар,пе, сок (на 38,2%), крупа и бобовые (на 34,6%), плодоовощная продукция (на 33,1%). Среди непродовольственных то,

СОБЫТИЯ «О рекламе». По мнению большинства участников Комитета, действующая ре дакция Закона уже давно не соответ ствует реалиям рынка рекламы и тем пам его развития. На первом заседании Комитета было принято решение со здать рабочую группу, которая и при ступит к разработке нового законопро екта. По словам председателя Комите та, концепция документа будет подго товлена в течение месяца. Акцент в но вом законопроекте будет ставиться на принятие норм, учитывающих показа тели эффективности рекламы, и на то, что реклама является основным сред ством финансирования теле и радио вещания. Депутаты уверяют, что в зако не будет соблюден баланс интересов целевой аудитории и субъектов рек ламного бизнеса, а также будет сделан упор на создание комфортных условий восприятия рекламы, введение техни ческих стандартов, требований к дли тельности, регулярности выходов и, ко нечно же, содержанию рекламы. Будут четко регламентированы все права и обязанности субъектов рекламного рынка. Основной проблемой члены Ко митета называют определение различ ных видов рекламы и разработку систе мы ограничений и стандартов. Уже в июне 2003 года Комитет планирует провести парламентские слушания, по священные законодательному регули рованию рекламной деятельности.

сравнению с тем же периодом прошло го года. В марте 2003 года средняя на численная зарплата в России составила 5 124 рубля, что на 27,9% больше по сравнению с мартом 2002 года. Самые высокие средние зарплаты зарегистри рованы в газовой, нефтедобывающей и топливной промышленности (37 879 рублей, 16 863 рубля и 15 000 рублей соответственно). Самые низкие зарпла ты зафиксированы в сфере образова ния (2 969 рублей), культуры и искус ства (3 073 рубля), здравоохранения, физкультуры и социального обеспече ния (3 146 рублей). Согласно исследованиям, проведен ным по заказу отделения дорожных че ков компании American Express, город ское население России хранит дома в рублях приблизительно 243 миллиарда 706 миллионов рублей и 13,5 миллиарда долларов. Общая сумма хранимой дома наличности составляет 21,15 миллиарда долларов США. 92% населения держит дома наличные. 73% опрошенных хранят дома не менее 300 долларов. Средняя сумма хранящихся дома рублей состав ляет 6 980. Средняя сумма (в долларах США) в домашней кубышке у москви чей — 1 218 долларов, у петербуржцев — 819, по российским городам — 860. Трое

из четверых жителей России беспокоятся о сохранности своих сбережений. По итогам всероссийского монито ринга, проведенного Высшей школой экономики по заданию Министерства образования России, больше трети се мейного бюджета россияне тратят на об разование детей. Почти каждый опро шенный родитель желает, чтобы их ре бенок получил высшее образование. Но большинству семей это не по карману. Даже с расходами на школу легко справ ляется лишь 40% российских семей. Обучение же ребенка в вузе могут обес печить лишь 18% респондентов. Одной из основных проблем в учеб ном процессе для семейного бюджета яв ляется именно «товарно денежный» ас пект, который серьезно затрагивает се мейный бюджет. 80% опрошенных регу лярно сдают деньги «в помощь» школе, а 90% тратятся на подарки учителям. В ву зах масштаб поборов увеличивается. Большинство опрошенных студентов и преподавателей признают взятку как фак тор улучшения «успеваемости». Средний размер взятки при поступлении в вуз со ставляет 1 200 долларов, сдача экзамена или зачета обходится в 25—100 долларов. За снисходительное отношение в случае неуспеваемости (чтобы из вуза не выгна ли) в среднем необходима сумма в 400 долларов. По данным опроса, лишь 20% учащихся и студентов не знают о взятках, покупке курсовых и дипломных работ.

тельны — около 40% тиражей художест венной литературы издается в России не законно. В 2002 году сборы Российского Авторского общества составили около 500 миллионов рублей, но это лишь кап ля в море. К примеру, в Германии сумма авторских отчислений составляет более 2 миллиардов евро. В начале апреля Президент РФ Влади мир Путин подписал Федеральный Закон «О внесении изменений в статью 146 Уго ловного Кодекса РФ», принятый Государ ственной Думой 7.03.2003 года и одоб ренный Советом Федерации 26.03.2003 года. Согласно Закону, присвоение ав торства, если это деяние причинило круп ный ущерб автору или иному правообла дателю, наказывается штрафом в размере до 200 до 400 МРОТ или в размере зара ботной платы за период от 2 до 4 месяцев, либо обязательными работами на срок от 180 до 240 часов, либо арестом на срок от 3 до 6 месяцев. Незаконное использова ние объектов авторского права или смеж ных прав, а также приобретение, хране ние, перевозка контрафактных экземпля ров произведений или фонограмм в це лях сбыта, совершенные в крупном раз мере, наказываются штрафом от 200 до 400 МРОТ или в размере заработной пла ты за период от 2 до 4 месяцев, либо обя зательными работами на срок от 180 до 240 часов, либо лишением свободы на срок до двух лет. При этом наказание мо жет быть увеличено, если преступления

Посидим, музыку послушаем…

совершены неоднократно, группой лиц либо в крупном (если ущерб от незакон ных действий превысил 100 МРОТ) или особо крупном (если ущерб превысил 500 МРОТ) размерах. В этом случае пре ступников ждет наказание в виде лише ния свободы на срок от 2 до 5 лет с конфи скацией имущества либо без таковой. Но вый закон расширяет понятие незаконно го использования объектов авторского права и смежных прав, а также предусма тривает ответственность за приобретение,

По данным Роспатента, около 90% аудио и видеопродукции и программного обеспечения на российском рынке явля ются пиратскими. По словам генераль ного директора Роспатента Ивана Близ неца, уровень пиратства в России про должает оставаться критически высоким. Вместе с тем намечается его снижение в книгоиздании. Но и тут цифры неутеши

МАЙ2003 | #8 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

СОБЫТИЯ

Автопотрясение В середине апреля правительственная Комиссия по защитным мерам во внеш ней торговле приняла решение об урав нивании ставок ввозных пошлин для фи зических и юридических лиц на легко вые импортные автомобили в возрасте от 3 до 7 лет. Если предложение будет подписано премьер министром Михаилом Касья новым, в начале лета российский авто рынок ожидает очередное потрясение — с 1 июня размер таможенных сборов, ко торые придется выплачивать физичес ким лицам, будет приравнен к размерам

пошлин для юридических лиц, то есть вырастет в 2,5–3 раза. По прогнозам экс пертов, это приведет к увеличению цен на иномарки в ценовой нише до 10 000

хранение и перевозку контрафактных эк земпляров произведений или фонограмм с целью сбыта. Г н Близнец отметил, что столь тягост ная ситуация в этой сфере (которая и привела к ужесточению уголовной ответ ственности) складывается в России из за отсутствия механизмов защиты прав ав торов и их интеллектуальной собствен ности. Закон об авторских и смежных правах 1993 года морально устарел. В Госдуму уже давно внесен пакет попра вок, который должен привести действу ющее законодательство в соответствие с европейскими стандартами, однако ра боты по нему практически не ведутся.

Контроль подождет В середине апреля Правительство РФ одобрило отмену налогового контроля за крупными расходами граждан и при няло решение о внесении в Госдуму за конопроекта, предусматривающего со ответствующие изменения в части пер вой Налогового кодекса.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #8 | МАЙ2003

долларов на 2–3 тысячи долларов. Од новременно в дилерских центрах ожи дается соразмерное увеличение спроса на новые автомобили. Рекомендованные Комиссией разме ры таможенных ставок представляют со бой следующую картину для подержан ных авто упомянутой категории: с объемом двигателя 1 000 кубичес ких сантиметров — 0,85 евро за кубичес кий сантиметр; от 1 000 до 1 500 — 1 евро за см3; от 1 500 до 1 800 — 1,5 евро за см3; от 1 800 до 2 300 — 1,75 евро за см3; от 2 300 до 3 000 — 2 евро за см3; более 3 000 — 2,25 евро за см3. Приведение таможенных ставок к единому показателю связано с тем, что в настоящее время значительная часть от 80% подержанных иномарок, ввозимых и оформляемых на физических лиц, на деле используется юридическими лица ми. Это лишает продукцию совместных автопредприятий всех шансов на победу в конкурентной борьбе. Слухи о столь непопулярном шаге Правительства неоднократно появля лись в российских СМИ уже давно. Вмес те с этим стоит отметить, что и на данном этапе решение Комиссии не означает его автоматического одобрения Касьяно вым. По данным правительственных ис точников, повышение пошлин на ино марки накануне предстоящих выборов в Госдуму и президентских выборов мало вероятно, однако именно по этой причи не Правительство может все таки ре шиться на такой шаг — во время выборов потребуются дополнительные средства на ведение предвыборных кампаний.

В соответствии с действующим зако нодательством налоговые органы конт ролируют расходы на приобретение сле дующих объектов: недвижимость (за ис ключением многолетних насаждений); механические транспортные средства (не относящиеся к недвижимому иму ществу); акции открытых акционерных обществ, государственные и муници пальные ценные бумаги (в том числе сберегательные сертификаты); культур ные ценности и золото в слитках. По мнению инициаторов реформ, си стема государственного налогового кон троля за расходами физических лиц в на стоящее время фактически не работает по целому ряду причин. Одной из них, например, называется повсеместное ис пользование номинальной инвентариза ционной стоимости имущества в ходе регистрации сделок купли продажи. От мена контроля за расходами физических лиц, по мнению членов кабинета минис тров, окажет стимулирующее воздей ствие на жилищное строительство и ипо течное кредитование в РФ. Одновремен

но с этим отмена контроля за расходами физических лиц не лишает налоговые органы возможности получать информа цию о совершении сделок с недвижимо стью и транспортными средствами. В со ответствии с налоговым законодатель ством фискальные органы будут полу чать ее от регистраторов сделок с недви жимостью и органов, осуществляющих учет транспортных средств. Благодаря дополнительным механизмам контроля, предусмотренным законом «О противо действии легализации (отмыванию) до ходов, полученных преступным путем» 2002 года, отмена налогового контроля не только не повлияет отрицательно на эффективность государственного конт роля за финансовыми операциями и имуществом юридических и физических лиц, но и устранит ненужное дублирова ние функций государственных органов. Помимо вышеуказанных изменений, Правительство также одобрило и внесло в Госдуму законопроект, предусматрива ющий изменения налогового законода тельства в части увеличения имуществен ного налогового вычета при строитель стве и приобретении гражданами жилья с 600 тысяч до 1 миллиона рублей. В Пра вительстве считают, что данный шаг по зволит привлечь в строительство допол нительные финансовые ресурсы и поло жительно скажется на динамике развития рынка строительства.

20 долларов — это всегда 20 долларов В апреле ряд российских СМИ распро странил информацию о том, что в США

уже прошла презентация новых двадца тидолларовых банкнот. Однако Феде ральное казначейство США выступило с официальным заявлением о том, что это произойдет лишь в мае нынешнего года. Руководство Федеральной резервной системы США планирует провести пре

СОБЫТИЯ

Таможне дают «добро» 18 апреля Госдума приняла во втором чтении новую редакцию Таможенного кодекса Российской Федерации. Зако' нопроект был поддержан 396 депутата' ми при необходимых 226 голосах. Те' перь Комитету Госдумы по бюджету и налогам предстоит готовить законоп' роект к третьему чтению. В первом чте' нии новая редакция Таможенного ко' декса была принята в ноябре 1999 года. Около 400 (из более чем 460) статей старого Кодекса подверглись редакту' ре. По словам заместителя председате' ля Бюджетного комитета Госдумы Ва' лерия Драганова, в ходе подготовки ко второму чтению депутаты устранили более трехсот разногласий с Государ' ственным таможенным комитетом и представителями деловых кругов. По утверждению г'на Драганова, новый Кодекс разработан с учетом междуна' родных норм, а его принятие является

зентации и выпуск в обращение новых купюр по всему миру, включая и сами Соединенные Штаты, одновременно. В России презентацию будет проводить компания PBN. По словам представителя компании, новые купюры достоинством в 20 долларов до сих пор не были пред' ставлены. Выпуск новой двадцатидолларовой купюры запланирован на конец осени этого года. Новые 50' и 100'долларовые купюры увидят свет в 2004 и 2005 годах соответственно. Банкноты будут прини' маться наравне со старыми и иметь оди' наковую стоимость.

Россия и автомобиль — вещи все−таки несовместимые Правительство Москвы обратилось в Ар' битражный суд Москвы с иском о воз' буждении процедуры банкротства в от' ношении АО «Москвич». По словам гла' вы Департамента науки и промышлен' ной политики Правительства Москвы Ев' гения Пантелеева, переговоры между Правительством РФ и столичными влас' тями о возобновлении производства на АЗЛК не увенчались успехом. Однако, по мнению г'на Пантелеева, происшедшее вряд ли стало для кого'то сюрпризом, и теперь для разрешения проблемы с дол' гами автозавода АЗЛК будет использо' вана процедура банкротства. Если простаивающий завод признают банкротом, то на предприятии введут внешнее управление, в ходе которого изучат финансовое состояние АЗЛК, со' стояние производственных мощностей и проведут выверку долгов. Одновремен'

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #8 | МАЙ2003

одним из обязательных условий для вступления России в ВТО (Всемирную Торговую Организацию). В новой редакции Таможенного ко' декса упрощен ряд процедур и до 3'х дней сокращен срок проверки таможен' ной декларации. Предлагаемые ГТК из' менения (в частности, при представле' нии документов для таможенного декла' рирования товара) вступят в силу не поз' же чем через 3 месяца после опублико' вания нового Кодекса. Это делается для того, чтобы участники внешнеэкономи' ческой деятельности смогли полностью ознакомиться с его положениями и про' цедурами, в нем закрепленными. Целый комплекс положений Кодекса направ' лен на защиту экономических интересов российских товаропроизводителей. Де' путаты уверены, что с приходом нового Кодекса жизнь экспортеров и импорте' ров значительно облегчится. В Кодексе закреплен принцип доступности и от' крытости информации о правовых ак'

тах, инструкциях и процедурах таможен' ного дела, подробно перечислены все виды таможенных платежей и субъекты, обязанные их платить, четко и доско' нально раскрываются процедуры взыс' кания платежей, процентов, пени и штрафов и их размеры. По мнению Председателя Госдумы Геннадия Селезнева, принятие новой редакции Таможенного кодекса во вто' ром чтении явилось историческим со' бытием — Кодекс стал более системным и понятным, и это должно положитель' но отразиться на правоприменительной практике в таможенных отношениях. В заседании, на котором обсуждался новый Кодекс, Госдума проголосовала за сохранение действующего режима толлинга. По словам председателя ГТК Михаила Ванина, Правительство наста' ивает на том, что при вывозе с таможен' ной территории России продукты пере' работки не должны облагаться тамо' женными пошлинами…

но будет предложен план финансового оздоровления предприятия, который уже разработан. Для реализации плана оздоровле' ния необходимо получить согласие Правительства РФ и кредиторов АЗЛК, на что глава Департамента очень наде' ется. При удачном стечении обстоя' тельств, учитывая масштабы завода, санация «Москвича» может занять бо' лее трех лет. АЗЛК стоит уже больше года — в 2002 году завод не выпустил ни одного авто' мобиля. В 2001'м было собрано около 800 машин. На заводе отсутствует элек' тричество — его отключили за долги. За' долженность перед федеральным бюд' жетом составляет порядка 700 милли' онов долларов В апреле разочарование ждало еще одного отечественного автогиганта. На' дежды «АвтоВАЗа» на то, что СП «GM' АвтоВАЗ», помимо внедорожников, нач' нет также собирать легковые автомоби' ли Opel Astra, не оправдались. Амери' канские партнеры не разделили опти' мизма «АвтоВАЗа». В московском представительстве GM заявили, что в России пока будет прода' ваться только Opel немецкой сборки. GM вполне довольно объемами продаж и ничего менять не собирается. В прошлом году «GM'АвтоВАЗ» со' брало почти полтысячи внедорожников Chevrolet Niva. В первом квартале этого года выпущено уже более 1 200 машин, а всего в 2003 году планируется произвес' ти более 36 тысяч автомобилей. В апре' ле производство «GM'АвтоВАЗ» было переведено на работу в две смены. В ав' густе планируется перейти на трехсмен' ный режим работы.

Сыграем на бирже? 17 апреля в торговой системе ММВБ на' чал работу игровой биржевой сервер, который даст игрокам возможность по' пробовать свои силы в качестве участни' ка биржевых торгов в условиях, макси' мально приближенных к реальному фондовому рынку. Сервер в режиме ре'

ального времени имитирует работу фон' дового рынка и позволяет в игровой форме проводить обучение управлению инвестиционными портфелями бирже' вых трейдеров и инвесторов. Тестирова' ние нового проекта проходит в рамках игрового конкурса, организованного при поддержке ММВБ компанией «Интраст». По убеждению генерального директора ММВБ Александра Захарова, новый про' ект — это хороший шанс заинтересовать

СОБЫТИЯ и привлечь к работе на фондовом рынке людей, имеющих деловую хватку. Участ ники виртуальных торгов могут заклю чать договоры купли продажи акций и маржинальные сделки полностью в со ответствии с действующими правилами ММВБ. Сервер моделирует условия, близкие к реальному рынку, и отражает все его особенности и текущий тренд — с небольшими отличиями по котировкам акций и некоторым другим параметрам. В ходе торгов допускаются виртуальные сделки только с ценными бумагами, до пущенными к торгам на ММВБ. Внедрение игрового сервера стало очередным проектом ММВБ, реализуе мым биржей в рамках программы повы шения инвестиционной культуры моло дежи и населения. Так, в 2000 году ММВБ одной из первых на российском биржевом фондовом рынке внедрила систему Интернет торговли, посред ством которой можно было участвовать в биржевых торгах в режиме реального времени. Также при участии ММВБ был запущен проект «Биржевая площадь на Манеже» на базе Интернет салона TimeOnline, а не так давно ММВБ стала участником конкурса «Лучший частный инвестор» — первого проекта, где участ ники зарабатывают для себя реальные деньги, оценивая эффективность инвес тирования. С условиями конкурса можно ознако миться на сайте ФК «Интраст» по адресу www.intrast.ru/services/game.

Быстрая еда В течение трех ближайших месяцев в Москве будут закрыты более полутора тысяч точек быстрого питания. Причиной «репрессий» со стороны контролирую щих органов Правительства Москвы ста ло несоблюдение санитарно гигиениче ских норм. По словам главного санитарного вра ча Москвы Николая Филатова, лишь за первую половину апреля было ликвиди ровано более двухсот точек «фаст фуд», а к концу месяца планируется закрыть еще столько же. Г н Филатов утвержда ет, что это всё объекты, где существует потенциальная возможность загрязне ния готовых блюд и продуктов микроор ганизмами от полуфабрикатов и сырых продуктов. Естественно, речь о войне против «фаст фудов» не идет — контро лирующие органы таким жестким обра зом лишь настоятельно рекомендуют владельцам точек быстрого питания

вспомнить о соблюдении санитарных норм в преддверии летнего сезона. По данным органов эпидемиологиче ского надзора, более 17% ассортимента блюд в московских точках быстрого пи тания не соответствуют микробиологи ческим требованиям. Самым инфекци онно опасным продуктом является ша урма — более 50% проб этого популяр ного продукта оказались заражены ки шечной палочкой. Почти 80% всех са латных наполнителей также не соответ ствует санитарным нормам.

зится на 1,8–2% ВВП, что приведет к со кращению бюджета примерно на 300 миллиардов рублей с учетом легализа ции заработных плат. Недостающие средства возьмут у ТЭК — возрастут нало ги на добычу полезных ископаемых: до 350 рублей за тонну на нефть и 193 руб лей за тысячу м3 на газ с увеличением экспортных пошлин до 20 долларов. «За

Налоговая реформа Минфина полу чила поддержку Правительства даже не смотря на то, что члены думского Коми тета по экономической политике и пред принимательству ранее представили собственный проект, ориентированный на снижение в 2004 году ставки ЕСН до 30%. По словам г на Кудрина, думский вариант реформы не только перегружал

платят» за реформу и бюджетники — за планированное сокращение расходов на бюджетную сферу составит почти пол процента (0,46%) ВВП. Реформой также предусмотрено досрочное (начиная со следующего года) прекращение налого вых льгот на территории российских оффшорных зон. По расчетам Минфина, столь значительное снижение налогово го бремени приведет к ускорению эконо мического роста приблизительно на 0,5–1% ВВП в год в дополнение к теку щим темпам роста ВВП на уровне 4–4,5% в год.

бюджет, но и играл отрицательную роль в процессе легализации зарплат. По оценкам экспертов, вариант Мин фина также не лишен недостатков. НДС можно было бы и не снижать, поскольку лишние 2% для крупных бизнесов не иг рают значительной роли, а в наполняе мости бюджета такое снижение, напро тив, скажется отрицательно. В свете гря дущих реформ армии и государственно го аппарата любое сокращение поступ лений в бюджет, а тем более столь зна чительное, представляется не совсем разумным…

Легкие тяготы реформ В середине апреля, вслед за согласова нием в Министерстве экономического развития и торговли РФ и одобрением премьер министра Михаила Касьянова, разработанный Минфином вариант на логовой реформы получил поддержку Правительства РФ. По словам вице премьера, министра финансов Алексея Кудрина, представ ленный на обсуждение Правительства вариант налоговой реформы был окон чательным. Минфин сделал ставку на снижение с 1 января 2004 года НДС (на лога на добавленную стоимость) с 20% до 18%. Одновременно с этим были предусмотрены отмена налога с продаж и введение механизмов ускоренного возврата НДС по капитальному строи тельству. Второй составляющей рефор мы, которая будет претворена в жизнь в 2005 году, станет снижение ставки ЕСН (единого социального налога) с 35,6% до 26% для доходов до 300 тысяч руб лей. Заработные платы от 300 до 600 ты сяч рублей будут облагаться ставкой 10%. Ставка для доходов свыше 600 ты сяч рублей составит 2%. Согласно минфиновскому варианту, в 2004 году налоговое бремя в России сни

МАЙ2003 | #8 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ЦИФРЫ НОМЕРА

500

милли онов дол ларов (142 магази на) — это самый большой оборот среди сетевых ритей лоров. Таких показателей до билась сеть магазинов «Пя терочка» (блокирующий па кет акций принадлежит ЕБРР) в 2002 году. Ведущие игроки на этом рынке: «Рамстор» (ООО «Раменка»), «Перекре сток» и «Седьмой конти нент» — получили по 300 миллионов долларов. Не смотря на то что «Пятероч ка» — это питерский ритей лор, сейчас она делает ставку на Москву. Компания, по

явившаяся в столице в 2001 году, открыла сначала 15 универсамов, а за прошед ший год — еще 40. В 2002 го ду «Пятерочка» начала про давать франшизу в регионы, в результате на основе фран чайзинга были открыты пять магазинов в Воронеже и два в Челябинске. А в самом Санкт Петербурге работает 80 магазинов этой сети. Аг рессивная тактика компании продолжится и в этом году, предполагается открытие в Москве и Санкт Петербурге 52 магазинов, из которых 41 будет в Москве (из них поло вина — в области) и еще 11 в Санкт Петербурге. По прог

нозам руководства компа нии, общий объем инвести ций в эти проекты составит всего 70 миллионов долла ров. Такими небольшими суммами компания обходит ся благодаря тому, что она в основном не покупает недви жимость, а арендует старые советские гастрономы. По собственным проектам «Пя терочка» построила пока только четыре магазина в Санкт Петербурге. В других регионах сеть станет разви ваться на условиях франчай зинга. Предполагается, что в 2003 году в Воронеже и Че лябинске будет работать уже по 10—12 магазинов.

15%

российских туристов (из 10% от об щего числа россиян, ездив ших в дальнее зарубежье в 2002 году) пользуются Ин тернетом во время подго товки к путешествию. Тако вы итоги социологического опроса, проведенного ком панией «Бизнес и марке тинг». Из мировой сети черпают информацию о стране, месте предполагае мого проживания, отеле, услугах, о туристических фирмах и т.д. 15%. По крайней мере, 3% россий ских туристов самостоя тельно бронируют с помо щью Интернета номера в гостиницах и билеты.

миллиона компаний и индивидуальных пред принимателей в России не платят налоги. Такие дан ные привел руководитель Де партамента организации на логового контроля МНС Вик тор Сашичев. В налоговые ор ганы до 1 января 2003 года так и не поступила отчетность от 2,2 миллиона организаций и индивидуальных предпри нимателей, а 920 представи ли нулевую отчетность. Таким образом, почти половина всех зарегистрированных в России компаний и индиви дуальных предпринимателей, по словам В. Сашичева, засо ряют государственный реестр и отвлекают значительные

60%

сайтов Руне та, по дан ным пресс службы RU CENTER, созда ны для развития бизнеса, их владельцы — юридические лица. Таким образом, рос сийский Интернет все боль ше превращается из развле чения в средство делового общения и продвижения собственной компании. Кроме того, быстро растет количество региональных доменов. Если два года на зад 66,5% из всех зарегист рированных доменов вто рого уровня приходилось на Москву, то сейчас эта цифра

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #5 | МАРТ2003

снизилась до 58,6%. На до лю Санкт Петербурга при ходится 8%, далее идут Мо сковская (5,4%), Новоси бирская и Свердловская (по 1,9%), Ростовская и Самар ская (по 1,1%), Челябинская (1%) области. Кроме того, отмечают аналитики, из большого собрания электронных рекламных буклетов Рунет преобразуется в среду, обеспечивающую взаимодействие участников современного рынка как между собой, так и внутри на уровне подразделений и филиалов.

ЦИФРЫ НОМЕРА

57%

участников всероссий ского опроса, проведенного Агентством региональных политических исследований, признались, что плохо относятся к круп ным бизнесменам. 31% от метил, что олигархи не вы зывают резкого отторжения, но и положительных эмо ций тоже. А вот хорошо на них реагируют только 11%.

Социологи отмечают, что чаще других говорят о сво ем негативном отношении к крупным бизнесменам в Си бири и небольших россий ских городах. Как правило, не любят олигархов люди с низким уровнем образова ния, пенсионеры и домохо зяйки. Самые резкие выска зывания в их адрес можно услышать от сторонников компартии. Большинство россиян убеждены, что капиталы олигархов получены незаконно. Кроме того, крупных бизнесменов обвиняют в безработце.

инспекторские силы на их проверки. В 2002 году в правоохранительные орга ны были переданы матери алы по 758 тыс. таких ком паний. 36 тыс. из них были найдены. В суды поступило свыше 336 тыс. исков о лик видации компаний одно дневок. Но ликвидировали только 52 тыс. Констатируя существование проблемы розыска и ликвидации та ких организаций, В. Саши чев сообщил, что в настоя щее время МНС готовит предложения по изменению действующего законода тельства и введению упро щенного порядка ликвида ции юридических лиц.

тысячу долларов должен осталь ному миру каж дый россиянин. Тако вы данные Всемирного банка, эксперты кото рого представили но вый выпуск ежегодника «Индикато ры миро вого разви тия». Со глас но это му спра вочному изданию, в 2001 году числен

составил индекс предпринима тельской уверенности в марте 2003 года в целом по промышленности РФ. Как отмечает Госкомстат, анализ данных, основанный на обследовании свыше 1 100 промышленных предприятий и организаций, показывает некоторое оживление деловой активности в ряде отраслей промышленности. Так, в марте по сравнению с предыдущим месяцем наблюдается тенденция к росту индекса в цветной

металлургии, промышленности строительных материалов, топливной, химической и нефтехимической, легкой и пищевой промышленности. Снижение индекса предпринимательской уверенности в марте по сравнению с предыдущим месяцем отмечено в лесной, деревообрабатывающей и целлюлозно бумажной промышленности — с 4% до –1%, черной металлургии — с 4% до 3%, машиностроении и металлообработке — с –6% до –7%.

ность населения России со ставляла 144,8 миллиона человек, а общий объем внешнего долга страны — почти 153 миллиарда. В на стоящее время внешний долг России составляет око ло 40% ее ВВП. По между народным критериям, долг той или иной страны счита ется приемлемым, нор мальным, если не превыша ет 60% объема ее ВВП. Кстати, каждый житель Бра зилии и Южной Кореи в 2001 году был должен ос тальному миру почти по 1 300 долларов, Мексики — 1 500, Турции и Чехии — около 2 тысяч, Аргентины более 3 тысяч долларов.

В ближайшие 3–4 месяца большинство опрошенных руководителей организа ций (92%) не предполага ют снижения объемов про изводства, в том числе 43% — ожидает их роста. По сравнению с январем 2003 года уверенность руководителей предприятий возросла с 91% до 92% по первому показателю и с 39% до 43% по второму.

При подготовке материалов использова лась информация: ИТАР ТАСС, ИА Альянс Медиа, РБК, AK&M, «Время Новостей»

МАРТ2003 | #5 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ЭКОНОМИКА

Фото Хайди Холлинджер

Документ прямого действия Действующий Таможенный кодекс был принят еще в 1993 году Верховным Советом РСФСР и представлял собой не Закон прямого действия, а, скорее, путеводитель по ведомственным и правительственным инструкциям. Новая редакция Кодекса была внесена в Госдуму и принята в первом чтении в 1999 году. И вот, наконец, спустя почти четыре года, появилась новая редакция Таможенного кодекса, позволившая принять его во втором чтении.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #8 | МАЙ2003

режний Таможенный кодекс не был документом прямого действия. То есть состоял из множества ссылок на приказы, инструкции и распоряжения Правительства и ГТК, которых за время существования Кодекса набралось бо0 лее трех тысяч. Большинство решений по таможенным процедурам, таможен0 ному оформлению, складам, броке0 рам — все это было отнесено к компетен0 ции таможни. И таможня зачастую поль0 зовалась предоставленными ей полно0 мочиями далеко не лучшим образом. С другой стороны, и сами таможен0 ники, и Правительство понимали всю порочность этой системы; она, к тому же, никоим образом не соответствовала таможенным международным нормам, требованиям и конвенциям, выполне0 ние которых столь важно для России в свете потенциального вступления в ВТО. С появлением нового Кодекса серь0 езно уменьшаются возможности кон0 кретных таможенных чиновников. Отме0 няется, например, лицензирование мно0 гих околотаможенных сфер деятельнос0 ти: брокеров, владельцев складов, пере0 возчиков. Этим сможет заниматься лю0 бой желающий, известивший в пись0 менной форме ГТК И ПРИ ЭТОМ СООТ0 ВЕТСТВУЮЩИЙ УСТАНОВЛЕННЫМ В ЗАКОНЕ ТРЕБОВАНИЯМ. Кроме того, сами участники внешнеэ0 кономической деятельности теперь бу0 дут выбирать себе и склады временного хранения, и место таможенного оформ0 ления грузов, и даже способ деклариро0 вания товара. Например — предвари0 тельного декларирования, когда еще до прибытия груза все необходимые по за0 кону документы могут быть поданы в со0 ответствующие таможенные органы и оплачены все положенные сборы. Новый Кодекс лишает чиновников права по собственному усмотрению тре0 бовать с импортеров и экспортеров ка0 ких0либо дополнительных бумаг, пото0 му что в нем четко прописано: какие до0 кументы, в каком объеме, какие сроки вы предоставляете, каковы обязанности таможни, скажем, в части консультиро0 вания, возможности запроса необходи0

мых сведений, перечень которых также определен. Когда идет процесс внесения в реестр всей таможенной структуры — брокеров, перевозчиков и так далее, — там тоже все отражено: каким требова0 ниям они должны удовлетворять. То есть волюнтаризм будет сведен к мини0 муму. Если же, например, товар декла0 рируется на сумму менее полутора мил0 лионов рублей, то и количество доку0 ментов, и сроки таможенного оформле0 ния существенно сокращаются. Стоит сказать отдельно, что новый Кодекс не затрагивает вопросов опре0 деления таможенной стоимости товара, вокруг которых обычно и идут дискус0 сии. Они будут относиться к сфере на0 логового законодательства, и соответ0 ствующие поправки будут внесены в На0 логовый кодекс. Во всем мире эти проб0 лемы уже решены. Например, в согла0 шениях ВТО прописаны шесть основных способов определения таможенной сто0 имости декларируемого товара, глав0 ным из которых является цена, отра0 женная в контракте, а не информация из справочников ГТК, как это принято у нас сейчас. Немаловажно для малого бизнеса и то, что в новом Таможенном кодексе по0 является положение о временном ввозе товара на территорию России, по кото0 рому оборудование, приобретаемое на условиях лизинга, освобождается от та0 моженных пошлин, и будет облагаться ими только после трех лет и по остаточ0 ной стоимости. Конечно же, чтобы новый Закон зара0 ботал, — нужно перестроить психологию таможенников. Они должны вниматель0 но изучить этот Кодекс, чтобы четко по0 нимать свои, сильно меняющиеся, пра0 ва и обязанности. Чтобы уяснить глав0 ную вещь — они находятся там не для то0 го, чтобы чинить препятствия внешнеэ0 кономической деятельности, а для того, чтобы максимально быстро обслужи0 вать предпринимателей. Александр Жуков, председатель комитета Государствен0 ной думы РФ по бюджету и налогам.

С ЧЕГО НАЧАТЬ

Бизнес может быть прекрасным… Олег Кресп

В солнечные дни в окрестностях Эрмитажа можно встретить художников, продающих «Подсолнухи» Ван Гога, «Чаек» Клода Моне, «Девочку на ша ре» Пабло Пикассо, пейзажи Камиля Писсарро и Альфреда Сислея. Каж дый знает: это — копии. Оригиналы большинству поклонников живописи не по карману, но иногда так хочется в своем доме полюбоваться купальщи цами Эдуарда Дега или рассматривать над камином сцены охоты фламанд ских мастеров!

ожно, конечно, приобрести по стер или фотоальбом с репро дукциями, но уж больно это сур рогатная встреча с прекрасным. Сегодня нам на помощь готовы прийти современнейшие компьютерные техноло гии. Собственно, техника и искусство уже давно идут рука об руку, достаточно вспомнить японскую гравюру или произ ведения Энди Уорхола, созданные с ис пользованием шелкографии. В современ ном мире компьютер стал полновесным, наравне с кистью и палитрой, инструмен том, с помощью которого рождаются ше девры. По оценкам специалистов, 97% всех реализуемых картин — репродукции (они могут стоить от 30–40 до 5 000 долларов). И рынок изобразительных искусств будет еще развиваться и развиваться. Совре

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #8 | МАЙ2003

менные широкоформатные принтеры, или, как их называют, плоттеры, не так давно приобрели способность печатать на фотохолсте. Это открывает уникальные возможности для тиражирования образ цов высокого искусства (вопрос, останет ся ли оно тогда «высоким», мы пока не ставим) и перенесения виртуального ком пьютерного творчества в сферу матери альных предметов. Лидер в области разработки и произ водства широкоформатных принтеров с возможностью вывода на фотохолст (так называемая технология Fine Arts) — ком пания HP; например, модель HP Design Jet 5000 существует уже более двух лет. (Система HP DesignJet Fine Arts включает в себя широкоформатные устройства НР, расходные материалы и советы по орга низации рабочего процесса.) Как следст

вие появления подобных печатающих устройств, возник рынок репродукций на фотохолсте, а также родилась масса про ектов, призванных популяризировать изобразительное искусство, в том числе и русское. «Хьюлетт Паккард» вместе с Третьяковской галереей оформил мос ковский офис компании репродукциями шедевров русской пейзажной живописи кисти Левитана, Поленова, Грабаря, Ай вазовского. Работы поражают своей естественнос тью. Визуально копируется все, вплоть до дефектов холста: неровности краски, кра келюры — пожалуйста. Если не преодо леть страх, привитый нам музейными ра ботниками, и не потянуться пальцем к по лотну, то работу практически не отличить от оригинала (это подтверждают и экспер ты Третьяковки). Как создавалось это ве

БИЗНЕС МОЖЕТ БЫТЬ ПРЕКРАСНЫМ… ликолепие, поведала Наталья Дегтярева, менеджер по развитию категории «Реше ния в области широкоформатной печати»: «В связи с тем, что фотографировать не было возможности, нам пришлось обра титься к уже готовым слайдам. Мы ис пользовали не специальные — бывают та кие большие, для полиграфии, — а ма ленькие, обычные. Интересно отметить, что слайды советских времен были луч шего качества. Они были изрядно поцара паны (видимо, их куда то носили, кому то показывали), покоцаны, и все равно… С новыми слайдами ситуация обстояла

Если говорить о тиражировании ре продукций как о бизнесе, то следует упо мянуть, что в отличие от Европы, в кото рой оно существует уже более двух лет, в России пока ничего подобного нет, заво зятся только отдельные полотна из за ру бежа. В связи с этим всплывает вопрос, как продавать полотна. Такая продукция не может реализовываться через тради ционные художественные салоны, ведь элемент авторского труда, если не брать в расчет кропотливую работу дизайнеров, отсутствует. Позволим себе небольшое отступление. Оказывается возможным

По оценкам специалистов, 97% всех реализуемых картин — репродукции (они могут стоить от 30–40 до 5 000 долларов). И рынок изобразительных искусств будет еще развиваться и развиваться.

куда хуже, у части их были подсвечены края. Вообще, необходимо признать, что качество современных слайдов — как и уровень самой съемки — было низким. Это, конечно, сильно усложнило работу. Но мы взяли барабанный сканер Linotype Hell, позволяющий сканировать с разре шением до 19 200 dpi (стоит этот агрегат около 3,5 тысячи долларов), и перевели изображения в цифровой формат. Затем подвергли их компьютерной обработке. Работали наши дизайнеры с помощью программы Photoshop: подчищали, вы равнивали цвета, словом, делали все не обходимое, чтобы привести изображение в соответствующий вид, хотя на некото рых слайдах более четверти картинки бы ло засвечено вспышкой. Это практически реставрационная работа. Однако проце дуру можно упростить, если снимать сра зу цифровым аппаратом. И делать это, не сомненно, должны профессионалы высо чайшего класса. Собственно и всё. Экс перты из Третьяковской галереи давали свое заключение, одобрив тот или иной вариант. В данном случае мы пользова лись стандартными чернилами, но печать можно осуществить и специальными, ус тойчивыми к ультрафиолетовым лучам, тогда краска не будет выцветать под дей ствием прямых солнечных лучей. Для не которых сортов бумаги компания «Хью летт Паккард» дает гарантию стойкости изображения до ста лет. Боюсь только, что в этом нет необходимости. Фотохолст практически ничем не отличается от обыч ного грунтованного холста: те же волокна, та же белая поверхность. К тому же это ку да более честно по отношению к автору, ведь при создании копии художник вкла дывает в полотно уже собственную энер гию, часто отличную от той, которой на гружал работу автор».

интересный вид бизнеса для художни ков, когда они могут делать ограничен ный тираж, допустим, пятьдесят копий, и ставить подпись вручную. Это делает произведение дороже. Собственно, ху дожники во Франции и вообще в Европе уже давно практикует такое — изготавли вают, например, гравюры, литографии, линогравюры.

С ЧЕГО НАЧАТЬ

Однако вернемся к реализации поло тен. Сотрудники компании HP при отсутст вии специализированного рынка репро дукций нашли выход. С Третьяковкой об суждалась возможность создания при га лерее художественного киоска. Подобного тому, что «Хьюлетт Паккард» делает в Лон донской национальной галерее. В каждом зале планируется установить сенсорный экран. На нем посетитель посмотрит пре вью всех экспонируемых полотен. Сразу можно выбрать тип носителя, холст или бу магу, а также подобрать рамку. Когда вы завершите осмотр музея, ваш готовый за каз будет ждать вас на выходе. По моему, идея чудесная. Беда лишь в том, что компа ния HP вряд ли самостоятельно возьмется за этот проект. Случай с Национальной га лереей — это рекламная акция, так сказать, демонстрация возможностей, а Третьяков ка… С ней обсуждалась возможность со здания банка полотен. Галерея готова пой ти на подобный шаг, однако госучрежде ние оно и есть госучреждение, делается все крайне медленно. На сегодняшний день компания НР сделала, то есть перевела в цифровой формат, 43 полотна из собрания Третьяковской галереи. Однако существует информация, что в Эрмитаже подобный банк уже создан, а следовательно, сотруд ничать с ними намного проще. Соответ ственно предварительные этапы создания макета — съемка, сканирование, обработ ка изображения — выпадают.

«Бизнес журнал» приглашает партнеров по выпуску региональных изданий.

Региональный «Бизнес журнал» — это отдельное независимое издание, ос нову которого составляют материалы центрального «Бизнес журнала». Поми мо них, в региональном «Бизнес журнале» размещаются публикации, акту альные для бизнеса конкретного региона, и реклама, рассчитанная на пред принимателей этого региона. Партнер получает возможность продавать рекламные площади в регио нальном издании в обмен на обязательства по распространению оговоренно го с редакцией «Бизнес журнала» тиража регионального издания и самосто ятельную подготовку региональных материалов. Вопросы печати, тиража, количества региональных полос оговариваются в каждом случае отдельно. Первый региональный выпуск — «Нижегородский Бизнес журнал» — вышел в марте 2003 года, а с апреля выходит регулярно 2 раза в месяц.

Мы будем рады всем предложениям сотрудничества над выпуском других региональных изданий. Обращайтесь к из дателю журнала Солнцевой Екатерине solntseva@b mag.ru, (095) 232 22 61, 232 22 63. МАЙ2003 | #8 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

С ЧЕГО НАЧАТЬ

БИЗНЕС МОЖЕТ БЫТЬ ПРЕКРАСНЫМ…

ной производительности плоттера HP рекламным проспектам, то компания за По оценкам специалистов из компании интересована не только в продвижении DesignJet 5500 около 10 кв. м в час печатать ARUS, одного из дистрибьюторов HP, зани технологии, но и в развитии самой идеи. мающейся, в том числе, предоставлением 300 квадратов в месяц совершенно реаль Собственно, какие цели могут преследо но. А это, по самым приблизительным под полиграфических услуг, в России пока не ваться подобным тиражированием шеде сформирован рынок репродукций, однако счетам, около 9 тысяч долларов с учетом на логов и зарплаты сотрудникам. По словам вров? Помимо, казалось бы, традицион в ближайшее время он будет быстро разви ной популяризации искусства и повыше все того же Андрея Новикова: «За год ARUS ваться. Экономисты посчитали окупаемость ния уровня образования, «Хьюлетт Пак проекта и пришли к выводу, что при не са «откатала» более трех километров холста. В кард» стремится поддержать культурное основном это, конечно, рекламная продук мых благоприятных условиях нужен год. наследие. Предоставлять галереям воз Начальные инвестиции теоретически не ция, но в принципе может быть все, что угодно, например техническая документа можность получать доход от продаж ко должны превысить 20–25 тысяч долларов. пий, а также расширять круг почитателей Собственно, сам плоттер HP designjet 5500 ция. Главный потребитель — проектные ор ганизации и рекламные агентства, на их до живописи, давая любому человеку воз стоит от 10 до 23 тысяч долларов в зависи можность приобрести максимально лю приходится около 60% всех заказов, мости от максимальной ширины использу близкую к оригиналу копию полюбивше емого холста (1,5 метра), квадратный метр чуть более 20% — частные заказы, чуть ме нее 20% — выставки. Рекламные агентства гося шедевра. Реализуя свои планы, ком фотохолста — около 20 долларов, заливка пания готова выработать специальную чернил для печати одного квадратного мет всегда имеют свои полиграфические мощ программу для партнеров, желающих ор ности, однако очень часто крупные заказы ра холста — 5. В то время как готовый про ганизовать салоны при картинных галере им не под силу, и они вынуждены обра дукт, будь то репродукция или рекламный щаться к услугам независимых компаний». ях. Кроме того, «Хьюлетт Паккард» заин плакат, стоит 60–65 долларов квадрат. Для тересован в развитии отношений с други сравнения, квадратный метр фотобумаги Однако оставим экономическую целе ми галереями. Как сказала менеджер по (применяемой для печати постеров или лю сообразность приобретения широкофор развитию категории Наталья Дегтярева: матного принтера от НР и вернемся к идее бой рекламной продукции) стоит 5 долла печати на нем репродукций. Если верить «Если бы в столице появился подобный ров, а готовая продукция — 35–40 долла ров. Так и хочется процитировать народную мудрость: «Чем дороже товар, тем выше навар». По мнению Андрея Новикова, ме неджера компании ARUS, при минималь Экономисты посчитали окупаемость проекта и пришли к выводу,

что при не самых благоприятных условиях нужен год. Работы поражают своей естественнос. тью. Визуально копируется все, вплоть до дефектов холста: неровности крас. ки, кракелюры.

Начальные инвестиции теоретически не должны превысить 20–25 тысяч долларов.

бизнес, мы бы первыми, имею в виду компанию, стали ее клиентом. Желание приобретать репродукции картин такого высокого качества есть… Более того, мы постоянно получаем заказы и вынуждены отказывать, все же это не наше дело». НР уверяет, что намерен стимулировать спрос на рынке изобразительного искусст ва, и в качестве реализованных проектов приводит примеры Национальной гале реи (Великобритания), Лувра (Франция), Музея Шербура (Франция), и это далеко не все. Сама компания прочит своему де тищу великое будущее. Ведь технология Fine Arts не только открывает широкие воз можности в области репродуцирования полотен и популяризации шедевров изоб разительного искусства. Она предлагает и совершенно новые условия фотохудожни кам. Печать фотографий на холстах — яв ление не такое уж новое, только раньше изображение наносилось с помощью до статочно сложных технологий, например шелкографии. Теперь схема максимально упрощена, а значит, удешевлена, и, глав ное, качество печати ощутимо повышает ся. Более того, технология Fine Аrts позво ляет не только репродуцировать полотна. Живопись, рожденная как компьютерная, исключительно виртуальная, может за нять достойное место в галереях. Все же монитор не то место, где стоит любоваться шедеврами.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #8 | МАЙ2003

ОБЗОР РЫНКА

Экспресс−доставка в регионе:

работать напрямую Ирина Свешникова

Курьерскую экспресс доставку — одну из услуг сферы «business to business» — даже сегодня при всем желании не назовешь привычной для рядового российского предпринимателя. Имеется в виду срочная — в тече ние нескольких дней, реже часов — доставка различной корреспонденции или грузов от отправителя до адресата с вручением в руки. Последние годы этот бизнес развивается в России весьма динамично, и, скажем, в Москве курьерские компании чувствуют себя вполне уверенно. А вот о региональ ном рынке, к примеру нижегородском, такого не скажешь. Хотя и там но вые фирмы продолжают появляться, как грибы после дождя.

ценивая перспективы развития рынка экспресс доставки в Ни жегородской области, руково дители местных курьерских компаний не сговариваясь заявляют, что потенциал для роста в этом сек торе, несомненно, имеется. Множе ство нижегородских фирм, предпри ятий и организаций ведут дела с дру гими регионами и зарубежьем и, как следствие, перманентно испытывают потребность в экстренной доставке корреспонденции или грузов. Впро чем, желающим попробовать свои силы в таком бизнесе стоит прислу шаться к тому, что говорят специали сты о факторах, сдерживающих раз

витие рынка. Одна из главных при чин — элементарная неосведомлен ность большинства потенциальных клиентов о работе курьерских ком паний, спектре их услуг и предложе ний. Но и для тех, кто знаком с этим перечнем, экспресс доставка зачас тую представляется довольно экзо тичной услугой. Оценивать такой важный фактор развития рынка курьерских услуг, как стоимость этих самых услуг, доста точно сложно. Диапазон цен широк, так что, как говорится, есть варианты. К тому же то, что дорого для одного клиента, может оказаться незначи тельной суммой для другого.

По мнению ряда специалистов, предпочтения клиентов в этом секторе определяет не цена — здесь важно со отношение ее и качества услуги. По мимо скорости доставки, ее стоимос ти и надежности фирмы, основными показателями, по которым «соревну ются» курьерские компании, являются география отправлений по России и миру, возможность отследить пере мещение посылки или письма в пути посредством Интернета, а также нали чие дополнительных услуг (таможен ного оформления грузов, идущих за рубеж и из за границы; страхования их и т.п.). Разумеется, если клиент ис пытывает в этом необходимость. МАЙ2003 | #8 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ОБЗОР РЫНКА

ЭКСПРЕСС−ДОСТАВКА В РЕГИОНЕ: РАБОТАТЬ НАПРЯМУЮ

Все ли дороги ведут в Москву? Говоря о принципах организации бизнеса экспресс доставки, эксперты курьерских компаний подчеркивают, что различия зависят лишь от специфи ки деятельности той или иной фирмы. Сбор и доставка грузов и корреспон денции осуществляются курьерами компании, каждый из которых обслу живает закрепленный за ним участок или районы города. Зона ответственно сти курьера — принять или вручить груз под роспись адресату, проверить пра вильность заполнения документов, до ставить груз на сортировку. Чтобы по лучить информацию об условиях и сро ках доставки, а также об оформлении необходимых сопроводительных доку ментов, следует звонить в офис компа нии. Весь принятый курьерами груз по ступает на сортировку, его пакуют, оформляют документарно и отправля ют. По прибытии на каждый сортиро вочный пункт либо в пункт назначения груз или письмо проходит все те же процедуры: регистрируется, сортирует

Начинающей фирме легче всего выйти на рынок, заключив контракт с крупной московской компанией, став ее представителем и предлагая в регионе ее услуги.

Справка Монстры рынка Нижегородский рынок курьерских ус луг начал формироваться в начале 90 х годов минувшего века с приходом в ре гион международной компании DHL, от крывшей в областной столице свой фи лиал. Несколько позднее здесь появился филиал еще одного мирового лидера международной экспресс доставки — компании UPS. И хотя за прошедшие де сять с лишним лет курьерский рынок претерпел значительные изменения, в сознании представителей местного биз неса он по прежнему ассоциируется с именами именно этих двух компаний. По оценкам экспертов, сегодня число курьерских компаний на нижегородском рынке экспресс доставки ограничивает ся двумя десятками. Направления рабо ты фирм стандартные. Прежде всего — доставка корреспонденции и грузов за рубеж, и именно в этой области (и отча

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #8 | МАЙ2003

сти рассылки корреспонденции и грузов по России) лежат интересы филиалов монстров рынка: DHL, UPS, а также TNT и FedEx (две последние, правда, не имеют в городе филиалов и работают через российских представителей). Значительное число курьерских компаний ориентировано на доставку документарных и не документарных грузов по России, в то время как пере сылка корреспонденции и грузов за ру беж составляет гораздо меньший про цент от объемов их работы в Нижего родской области. К таким фирмам от носятся: региональное представитель ство компании ЕМС ГАРАНТПОСТ, фи лиал компании PONY EXPRESS, нижего родский филиал CITI EXPRESS и др. Из филиалов российских компаний мож но назвать СПСР (коммерческую струк туру, возникшую в недрах «Спецсвя зи»), которая работает в основном по России, используя отлаженную сеть. Третье направление деятельности — доставка грузов и корреспонденции в пределах области.

ся и развозится курьером по адресам (либо остается на складе, куда получа тель приезжает за ним сам). Специфика регионального рынка экспресс доставки состоит в том, что часть местных курьерских фирм работа ет централизованно: вся корреспонден ция и грузы отправляются в Москву и уже оттуда рассылаются по местам. По добная практика объясняется несколь кими причинами. Во первых, по оцен кам специалистов компаний, работаю щих на доставке по России, именно Москва остается одним из самых попу лярных пунктов назначения для писем и бандеролей из Нижнего Новгорода. Во вторых, отправка консолидированного груза в ту же Москву обходится курьер ской фирме гораздо дешевле, чем по сылка пакета, но напрямую, например в Новосибирск, — оплата курьерской ус луги клиентом может попросту не оку пить затрат на перевозку. Столица в большинстве случаев располагает более удобным и регулярным транспортным сообщением с регионами, чем Нижний Новгород, и зачастую получается, что че

ЭКСПРЕСС−ДОСТАВКА В РЕГИОНЕ: РАБОТАТЬ НАПРЯМУЮ

Комментарии экспертов В области рынок не сформирован Олег Манушин, директор компании «ЗБС'Курьер»

Беда в том, что основные клиенты — в Москве Николай Тишкин, директор ООО «Экспо'Ф»

— Не могу сказать, что рынок курьер ской экспресс доставки в Нижегородской области сформирован, так что говорить о каком то влиянии на нем, о занимаемых долях — нереально. Прежде всего должен сложиться потребительский спрос. Когда люди узнают, сколько надо заплатить за доставку документа в Москву, у фирмы на ходится масса сотрудников, которые с удо вольствием едут в Москву сами. Западные фирмы к этому относятся иначе — там бе регут время: легче перепоручить и дове рить. В Москве рынок более отлажен Новые компании появляются регуляр но, пока тенденции к снижению их количе ства я не вижу. Все мировые лидеры на на шем рынке уже есть. Курьерские службы часто вырастают из собственных интересов различных компаний — приходят уже со своими клиентами, наработанными отно шениями и просто начинают развиваться, потихонечку обрастать клиентами. Самое важное в этом бизнесе — качест во и стабильность. Многие открывают та кие службы с иллюзиями, что все просто и легко. И начинают с того, что, принимая у клиента заявку, отправляют его письмо или посылку с проводником. Здесь возни кают очень сложные вопросы гарантий и ответственности курьерской службы перед клиентом.

— По оценкам специалистов, объемы курьерских услуг в России составляют 250–300 миллионов долларов в год, то есть рынок этот очень динамичен и посто янно развивается. Но беда в том, что ос новная масса наших клиентов, равно как и финансовые потоки, располагается в Москве, так как большинство предприятий в регионах России принадлежит москви чам. Экспресс доставка туда и обратно осуществляется на корпоративных началах по договорам с головными компаниями по доставке, и оплачивает все Москва. Новой компании на рынке курьерских услуг закрепиться будет достаточно тяже ло. Нужно, чтобы ее центр находился в сто лице. Ведь если необходимо доставить груз или почту, скажем, в Тулу, Орел или Смоленск напрямую из Нижнего Новгоро да, — в Москве должны быть структуры, которые бы принимали, сортировали и от правляли дальше. И они есть. Кроме того, новая компания должна «дать цену» и приобрести авторитет, чтобы клиенты ста ли с ней работать. А вообще будет легче, если она начнет в Москве и найдет здесь крупного корпоративного клиента, кото рый будет ее подпитывать. А уже с осталь ными постепенно будет нарабатывать свя зи, «обрастать жирком».

рез Москву груз идет даже быстрее. Бла го ездить туда можно хоть ежедневно: не самолетом, так поездом, не поез дом — так автомобилем. Что и практику ют многие курьерские компании. По заверениям специалистов, начи нающей фирме легче всего выйти на ры нок именно таким образом: заключив контракт с крупной московской компа нией, стать представителем и предла гать в регионе ее услуги. В этом случае она сможет взять на себя сбор коррес понденции и груза по территории Ниж него Новгорода и области и доставку их до Москвы, а московский партнер сде лает все остальное. Для молодой, «нео пытной» фирмы это будет непросто, по скольку она вряд ли сможет соперничать

с другими компаниями, уже обладаю щими определенными связями и также претендующими на заключение парт нерского контракта. Тем не менее связи между курьерскими компаниями — один из наиболее перспективных вари антов налаживания бизнеса в сфере экс пресс доставки. В данном случае нович ки смогут пользоваться уже налаженной инфраструктурой московской компании либо местной фирмы в другом регионе, а не выстраивать свою. Да и вложений в организацию дела потребуется значи тельно меньше, чем если строить собст венную сеть с нуля. Чтобы начать работу, новой компа нии необходимо оснастить офис хотя бы минимальной оргтехникой (предус

Помимо скорости доставки и ее стоимости, основными показателями, по которым «соревнуются» курьерские компании, являются география отправлений по России и миру, возможность отследить перемещение посылки или письма в пути посредством Интернета.

ОБЗОР РЫНКА

На нашем рынке больше возможностей я вижу сейчас в сфере не курьерских услуг, а доставки грузов. А именно автомобиль ной доставки по ПФО — в те же Владимир, Чебоксары, Казань — туда, что рядом. По требность в этом есть. Сейчас отправления идут через Москву, а это удорожает до ставку. Кроме того, опять же — сроки.

За неосведомленность платят временем Наталия Костыгина, директор филиала ООО «СПСР» в Нижегородской области

— В Нижнем Новгороде зачастую не по нимают самой сути услуги экспресс до ставки. Вместо того чтобы перепоручить, скажем, доставку документа или груза ку рьерской компании, предпочитают потра тить часы в почтово багажном отделении, убить половину рабочего дня, чтобы сэко номить определенную сумму. Хотя за это время человек может переделать массу дел, которые, может быть, принесут ему денег намного больше. Некоторые, воз можно, просто не знают, что есть компа нии курьерской экспресс доставки и как они работают. Очень мало о них информа ции, и это мешает развитию рынка. Поэто му сейчас «выгоднее» зарабатывать на грузоперевозках». Многие местные компании работают централизованно, это обусловлено удоб ством отправки через Москву. Из москов ских аэропортов отправляется гораздо больше рейсов, чем из Нижнего. Однако я полагаю, что будущее — за налаживанием прямых доставок: экономится время, и клиенту это обойдется дешевле.

мотрев при этом помещение для скла дирования собранных курьерами и приготовленных для отправки посы лок), арендовать или купить автомоби ли, набрать персонал (водителей соот ветствующей категории, курьеров и офис менеджера, который будет коор динировать работу). Прибавьте сюда затраты на подготовку всей документа ции — разработку стандартных контрак тов, прайсов — и расходы на рекламу. Главное достоинство экспресс до ставки — скорость. А прямые доставки (минуя Москву) при наличии частого, регулярного и не зависящего от време ни года транспортного сообщения с тем или иным населенным пунктом дают экономию времени. Более того, по за верениям некоторых специалистов, по следние два года курьерские компании уделили большое внимание разработ ке схем прямых доставок корреспон денции и грузов. При этом эксперты от мечают, что два года назад через Моск ву шло больше корреспонденции и гру зов. Но, как отметили сотрудники од МАЙ2003 | #8 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ОБЗОР РЫНКА

ЭКСПРЕСС−ДОСТАВКА В РЕГИОНЕ: РАБОТАТЬ НАПРЯМУЮ

ной из компаний экспресс доставки, иногда затраты на прямую доставку до того или иного пункта не покрываются суммой, которая была выплачена кли ентом, если не набралось достаточного

заическая вещь, как привычка. Кроме того, индивидуальный подход работы (время и особые условия доставки) в данной сфере бизнеса совсем не ред кость..

На сегодняшний день разработка направления курьерских доставок по всей стране и тем более зарубежью не так выгодна, как развитие прямых грузоперевозок по отлаженным маршрутам из Нижнего Новгорода в конкретный город Приволжского федерального округа. количества посылок. Однако взвинчи вать цену ради окупаемости затрат — не выход: клиент просто предпочтет услу ги конкурента. Компании иногда при ходится осуществить доставку в ущерб себе, чтобы поддержать имидж и не потерять потребителя. Прекрасно изве стно, что клиента «держит» такая про

Вариант для новичка Отказываясь от партнерства со сто личной компанией и концентрируясь, скажем, на экспресс доставке по Рос сии, начать собственное дело с нуля в этом секторе сложно. Особенно на пер

вом этапе, когда курьерская фирма еще никому не известна и не имеет своей клиентуры. А новичку придется органи зовать сеть пунктов или филиалов в других городах (в каждом должен быть набран штат, найдены транспортные средства и т.д.), заключить контракты с различными перевозчиками либо обза вестись собственным парком. Сумма вложений в организацию и раскрутку экспресс доставки получится чрезмер но высокой, а бизнес — совершенно не рентабельным. Пожалуй, еще один из беспроиг рышных вариантов — «вырасти» в само стоятельную фирму из внутренней ку рьерской службы конкретной организа ции. Имея базу клиентов, а также опре деленную репутацию и опыт, ставить и решать коммерческие задачи и понем ногу обрастать новыми заказчиками. В целом, по мнению участников ни жегородского рынка, на сегодняшний день разработка направления курьер

Специфика регионального рынка экспресс доставки состоит в том, что часть местных курьерских фирм работает централизованно: вся корреспонденция и грузы отправляются в Москву и уже оттуда рассылаются по местам. ских доставок по всей стране и тем бо лее зарубежью не так выгодна, как раз витие прямых грузоперевозок по отла женным маршрутам из Нижнего Новго рода в конкретный город Приволжско го федерального округа. Спрос на по следнюю услугу пока по прежнему вы ше и стабильнее, чем на скоростную доставку как таковую. У клиентов курь ерских компаний ситуация, когда груз в близко расположенный к Нижнему Новгороду город приходит не на следу ющий день, а через двое суток (из за неизбежного посещения первопрес тольной), традиционно вызывает удив ление и иногда раздражение. Но тако вы издержки схемы централизованной работы через Москву, сотрудничества с московскими компаниями или пред ставительствами иностранных фирм. Новички же рынка, находя возможнос ти доставить корреспонденцию или груз напрямую в пункт назначения, ми нуя столицу, выигрывают: получают шанс выжить и преуспеть.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #8 | МАЙ2003

ОБЗОР РЫНКА

Салон без прикрас Сергей Соболев

Вообще то писать о салонах красоты, косметических кабинетах и прочих, на мужской взгляд, «дамских глупостях» должна все таки женщина. Ей эта тематика не просто ближе, она может судить о подобных услугах как их не посредственный и благодарный потребитель. В том, что для женщины яв ляется делом первостепенной важности и даже подлинным искусством (!), мужчина увидит всего навсего бизнес. Правда, при более детальном рас смотрении оказывается, что бизнес этот ох как не прост.

егодня в Москве действует, по жалуй, более 1 500 учреждений, оказывающих посетителям все возможные услуги по уходу за внешностью. Вопрос лишь в том, все ли эти заведения достойны названия «са лонов красоты». На эту тему можно долго дискутировать, и в зависимости от принятого определения число сало нов может значительно варьироваться. В принципе же все ныне существую щие салоны можно поделить на три чет

ко выраженных класса: эконом, бизнес и первый (или топ). По данным президен та компании «Старая Крепость косметик маркетинг» Андрея Маслака, средняя стоимость услуги в столичных салонах разных классов составляет сейчас 10, 66 и 112 долларов соответственно. Как признают сами специалисты, на иболее активно развивается в послед ние годы средний сегмент рынка, ори ентированный на более или менее за житочную публику. Чтобы убедиться в

справедливости данного тезиса, доста точно пройтись по центральным улицам Москвы: действительно, вывески «Са лон красоты» и симпатично украшенные витрины встречаются чуть ли не через каждые300–500 метров, а то и чаще. Впрочем, это вовсе не значит, что де шевые парикмахерские остаются в на ши дни не у дел. Наоборот, они чувст вуют себя вполне комфортно и, навер ное, даже могут дать фору иным элит ным заведениям. МАЙ2003 | #8 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ОБЗОР РЫНКА

САЛОН БЕЗ ПРИКРАС

На плановом потоке Как правило, типичный эконом са лон — это бывшая муниципальная парик махерская, получившая в начале 1990 х годов независимость и с тех пор сущест вующая в виде какого нибудь ООО с не затейливым названием типа «Каприз». В ней мало что изменилось с советских времен: все те же отдельные мужской и женский залы, небольшой кабинет для маникюра и педикюра. Правда, в по следние годы, в соответствии с веяниями времени, в специально созданном закут ке появился солярий, да комнату дирек тора отдали под косметический кабинет. Посетовать на отсутствие посетите лей такая парикмахерская не может. Практически в любое время в ней кто нибудь да ждет своей очереди. Толпят ся мужчины, которым все равно кто их подстрижет, главное — чтобы качест венно, быстро да недорого. Поближе к своему залу сидят на расставленных в «предбаннике» скамейках женщины. Они, естественно, более избирательны, интересуются друг у друга, какой нынче работает мастер, и готовы просидеть

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #8 | МАЙ2003

хоть несколько часов, лишь бы попасть в «надежные руки». Парикмахеры работают в халатах, причем об их однообразии говорить не приходится. У каждого мастера также свой собственный инструмент. Перед началом стрижки следует предупреж дение о стоимости услуги — нередки случаи, когда посетитель не готов за платить требуемую сумму и вынужден удалиться. По окончании процедуры парикмахер сам принимает деньги, за частую даже не заполняя никаких ведо мостей и счетов. В подавляющем большинстве по добных «поточных» парикмахерских мастер сидит на плане: за смену он дол жен принести определенную сумму, а все, что заработает сверху, идет напря мую в его карман. Естественно, в такой ситуации мастер кровно заинтересован прежде всего не в качестве, а в количе стве клиентов. «На каждого посетителя у нас отво дится не больше 15–20 минут, — при знается сотрудница типичной дешевой парикмахерской. — И в нашей среде не

приветствуется, если мастер начнет хо дить на какие то специальные курсы, повышать свою квалификацию, изучать новые тенденции. Зачем? Только про слывешь белой вороной. Клиентами мы и так всегда будем обеспечены, только успевай стричь». Конечно, по денежным оборотам экс муниципальные парикмахерские вряд ли могут соперничать с известны ми топ салонами, однако по рента бельности они вполне сопоставимы. И это легко объяснить: владельцу деше вого салона не приходится тратиться на дизайн собственного заведения — для его посетителей он не принципиален. Не надо ломать голову над тем, как привлечь посетителей — они уже сло жились годами и, пока цены остаются для них приемлемыми, будут ходить по прежнему. В общем, обычная парикмахерская также представляет собой весьма при влекательный бизнес. Правда, это все таки уже устоявшееся явление: подоб ные заведения будут, бесспорно, впол не благополучно существовать и даль

САЛОН БЕЗ ПРИКРАС ше, но вот появления новых ждать, ско рее всего, не имеет смысла. Эта ниша уже заполнена. Как было сказано, сей час активно развиваются салоны, ори ентированные на более состоятельную публику.

Ставка на молодость Собственно индустрии салонов кра соты, как и вообще малому бизнесу в России, не больше 12 лет. При этом, как

Что же касается посетителей таких са лонов, то, согласно исследованию, про веденному компанией «Старая Кре пость косметик маркетинг», это, в пер вую очередь, представитель, вернее представительница обеспеченных слоев населения: на каждого члена ее семьи приходится от 300 долларов и больше. Типичная посетительница бизнес сало на образованна, имеет свое дело или за нимает ответственную должность и при этом, что очень важно, молода: ей от 20

Владельцу дешевой парикмахерской не приходится тратиться на дизайн собственного заведения, не надо ломать голову над тем, как привлечь посетителей — они уже сложились годами и, пока цены остаются для них приемлемыми, будут ходить по прежнему.

считает Андрей Маслак, до преслову того августа 1998 года это была эпоха романтизма: рынок постоянно рос, и возникавшие проблемы рассасыва лись сами собой. И только после кри зиса салоны стали восприниматься их владельцами как непосредственно бизнес. Причем этот бизнес может быть до статочно рентабельным: так, по оцен кам эксперта корпорации «Пластек» Максима Сергеева, грамотный владе лец бизнес салона может зарабатывать в месяц от 3 до 12 тысяч долларов, од нако на практике добиться подобного успеха удается далеко не каждому.

до 45 лет (во Франции и Германии воз растной профиль на 10 лет старше). По жалуй, для России это очень обнадежи вающий показатель: именно сейчас за кладывается культура посещения по добных заведений, и для детей нынеш них молодых посетительниц салон ста нет уже неотъемлемой частью жизни.

еще надобно бороться. Причем обычная реклама в глянцевых изданиях, как показывает практика, работает плохо.

40 39,4% 35 34,4%

Бизнес класс 30

Топ класс

28,5%

проценты

25 23,9% 20

20%

15,7% 13,1%

10 8,7%

8,4%

0 до 20 лет

21–30 лет

Почти половина (48%) клиентов ориентируется при выборе своего сало на по территориальному признаку: в непосредственной близости от дома или места работы. Подавляющее боль шинство посетителей (75%) весьма консервативно: они ходят постоянно в одно и то же место. Если же и изменяют своему салону, то, в основном, из за того, что их не устраивает цена, они пе решли в другое заведение с друзьями, или просто в данном салоне не оказа лось нужной услуги. Кстати, эти услуги можно по праву отнести к инновационным. В отличие от стандартной советской парикмахер ской, предлагавшей лишь стрижку да маникюр/педикюр, в современном бизнес салоне перечень услуг идет уже на десятки: от эпиляции до наращива ния ногтей. При этом наиболее востре бованными сейчас, по признанию са мих участников рынка, оказываются как раз косметологические процедуры. «Это вполне закономерно. Трудно понять, что может заставить человека просто так сменить своего уже однаж ды выбранного мастера парикмахера, но, вот почему он приходит в новый ко сметологический кабинет, вполне оче видно: он идет непосредственно за

Салон сам по себе не гарантирует притока посетителей, за них

Возраст клиентов салонов красоты

7,9%

ОБЗОР РЫНКА

31–40 лет

41–50 лет

старше 50 лет

Источник: "Старая крепость — косметик маркетинг".

нужной ему услугой, про которую услы шал от знакомых или прочитал в жур нале, — говорит владелица салона «Профиль Professional» Юлия Фиш. — В последние годы косметология как на ука активно развивается, все время по являются какие то новинки, усовер шенствования. К тому же практикую щие косметологи, как правило, имеют медицинское образование и отличают ся отменным профессионализмом, что, безусловно, подкупает клиента». В общем, салоны красоты бизнес и топ класса нашли свою клиентуру, од нако при этом необходимо признать, что ее могло быть и больше. По мнению Андрея Маслака, процветанию салон ного бизнеса мешают укоренившиеся в обществе мифы, что цены в таких сало нах безумно высоки. К тому же в России весьма развит рынок прямых продаж различных косметических марок, и сре ди населения бытует стереотип, что все проблемы можно решить самому без помощи специалиста. Ну, и конечно, пока обходят сторо ной салоны красоты мужчины. Их доля в общем потоке посетителей незначи МАЙ2003 | #8 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ОБЗОР РЫНКА

САЛОН БЕЗ ПРИКРАС

тельна, а на различных косметологиче ских процедурах счет идет и вовсе на единицы. Правда, в самих салонах да же этот скромный показатель склонны считать достижением: не в наших тра дициях, чтобы мужчина заботился о своей внешности. Таким образом, сегодня салоны кра соты не досчитываются больше полови ны потенциальных клиентов, способ ных раскошелиться на подобные услу ги. Следовательно, на достигнутом уровне рынок не остановится, а про должит свое развитие, и будут появ ляться все новые и новые салоны.

Непременная изюминка Казалось бы, открытие собственного салона мало чем отличается от органи зации любого другого малого бизнеса: регистрация юридического лица, полу чение лицензии, сертификация и тому подобные утомительные, но в общем то вполне заурядные процедуры. Одна ко если салон собирается заниматься оперативной косметологией, к приме ру, мезотерапией, то на каждый вид ус луг надо получить уже медицинскую лицензию. До недавнего времени тут действовали нормативы 1970 х (!) го дов и только в конце апреля вышло но вое постановление, которое вступит в силу в июне этого года. Правда, оно, по предварительным оценкам специалис тов, также далеко от идеала. Кроме того, найдется немало других замечательных инструкций, созданных, очевидно, с единственной целью — со бирать штрафы и плодить взятки. Так, в окнах, скажем, по случаю Первомая, нужно обязательно выставить какую нибудь открытку. То, что окна исполь зуются как витрины и отвечают опреде ленному замыслу, в который Первомай ну никак не вписывается, чиновников, естественно, не волнует. «Под более тя желым прессингом находятся разве что рестораны да кафе. При этом самое

Впрочем, с открытием заведения голо вная боль у его владельца только уси ливается. Пожалуй, главная тут проблема — отсутствие изначально продуманной маркетинговой политики и четкое по зиционирование своего будущего заве дения. «Салон сам по себе не гаранти рует притока посетителей, за них еще

Почти половина клиентов ориентируется при выборе своего са лона красоты по территориальному признаку: в непосредствен ной близости от дома или места работы. Подавляющее боль шинство посетителей весьма консервативно: они ходят постоян но в одно и то же место. обидное, что 98% из всех этих инструк ций абсолютно абсурдны», — сетуют владельцы салонов. Затраты на открытие «с нуля» сред него салона бизнес класса колеблются от 100 до 500 тысяч долларов. Тут все зависит от амбиций его собственника.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #8 | МАЙ2003

надобно бороться. Причем обычная реклама в печатных изданиях, как по казывает практика, работает плохо. Ку да эффективнее тут может быть более дешевая почтовая рассылка, продуман ная бонусная система, различные ак ции и т.п. «, — уверяет Юлия Фиш.

Второй серьезной проблемой для салона становится дефицит кадров. Настоящих профессионалов мало, и за них идет жесткая борьба. По призна нию специалистов, есть сейчас на рын ке несколько десятков мастеров, кото рые постоянно кочуют из одного сало на в другой. Кстати, в бизнес и топ салонах ма стера, как правило, сидят не на плане, как в дешевых парикмахерских, а на процентах (существует несколько ви дов их начислений). В среднем по Москве ставка не превышает 30%, од нако в борьбе за особо ценные руки этот показатель порой зашкаливает за 50, а то и вовсе 60%, что, безусловно, развращает весь рынок. «В итоге для владельца салона такой дорогой мас тер оказывается просто нерентабель ным. К тому же он полностью автоно мен. Он приводит свою клиентуру и с ней же потом уходит», — признается Юлия Фиш. Наконец, есть проблема с оборудо ванием, точнее, с возможностью его приобрести. Оно не всем по карману, да и зачастую владелец до конца и не

САЛОН БЕЗ ПРИКРАС заведений. В Италии, к примеру, в этой области действует около сотни фран чайзинговых сетей, в каждую из кото рых входит по сотне заведений. Так что о победном шествии сетей по России пока говорить еще очень рано.

понимает, что именно ему нужно, и тем самым выбрасывает деньги на ве тер. Вот с этими тремя ключевыми во просами — грамотным маркетингом, поиском специалистов, оборудова ния — придется столкнуться владельцу

Грамотный владелец бизнес"салона может зарабатывать в ме" сяц от 3 до 12 тысяч долларов, однако на практике добиться по" добного успеха удается далеко не каждому.

Да и как показала апрельская кон ференция «Менеджмент салонов кра соты», прошедшая в рамках междуна родной выставки Intercharm Professio nal 2003, владельцев волнуют сегодня

открывшегося салона. Но даже успеш ное разрешение этих весьма не про стых задач все равно не может гаран тировать заведению успех. Должна в нем быть, по словам специалистов, ка кая то изюминка, которая заставляла бы посетителя идти именно в этом са лон. Что то там должно там «цеплять», и это загадочное «что то» надо интуи тивно угадать. Разумеется, это удается не каждому.

ОБЗОР РЫНКА

менном салоне красоты», «Корпора тивная культура», «От мотивации пер сонала к мотивации клиента», «Эф фективное управление салоном красо ты» и т.д. Пожалуй, одним из наиболее акту альных для любого салона красоты се годня является вопрос, кто в нем глав ный, кто от кого зависит: владелец, обеспечивающий персонал работой и зарплатой, или мастера, к которым собственно и приходят клиенты? Владельцам салонов приходится ежедневно решать и другие, непро стые вопросы, характерные исключи тельно для данного бизнеса. Напри мер, в какой еще сфере обслуживания так велика доля специалистов, работа ющих на дому? Случаи, когда мастер уводит клиентов из салона на дом, —

Одним из наиболее актуальных для любого салона красоты се" годня является вопрос, кто в нем главный: владелец, обеспечи" вающий персонал работой и зарплатой, или мастера, к которым

В сетях собственных проблем

собственно и приходят клиенты?

В последнее время, характеризуя рынок салонов красоты, заговорили о появлении сетей, правда, пока это яв ление скорее характерно для топ сало нов: Jacques Dessange, «Аида», «Мы син студио», «Персона Лаб». Число са лонов в них пока не превышает десятка

не столько общие тенденции салонно го бизнеса, сколько решения сугубо внутренних проблем. Достаточно при вести лишь темы прозвучавших докла дов: «Психологический подход в выбо ре персонала», «Финансовая схема ра бота предприятия», «Сервис в совре

Социальное положение клиентов салонов красоты 80

71,43%

Бизнес"класс 60

61,76%

Топ"класс проценты

20 14,71%

10 8,82%

14,29% 14,71%

8,57%

5,71% 0 Работник госструктуры

Работник частной компании

Студент(ка)

Домохозяйка

Источник: "Старая крепость — косметик маркетинг".

самое заурядное явление. По прогно зам, деньги, вращающиеся в этом «се ром» секторе, вполне сопоставимы, а то и превышают обороты всех салонов, вместе взятых. При этом 75% «домуш ников» работают на уворованном с ра бочего места материале. «Это наша болезнь, которая ужасно тормозит развитие рынка. Я специаль но изучала западный опыт. Там отдель ные салоны, чтобы контролировать си туацию, сами предлагают услуги на до му: некоторые клиенты по тем или иным причинам не хотят «светиться» на публике. Но в Европе работа на до му всегда стоит дороже. У нас же все наоборот, — объясняет Юлия Фиш. — Когда ко мне на собеседование прихо дит мастер, я всегда спрашиваю, рабо тает ли он на дому и за сколько. В принципе сама работа на дому не так смертельна, ничего с этим не подела ешь. Но если мастер работает за копей ки, дальше нам разговаривать не о чем. Его самооценка и уровень его вос приятия профессии мне очевидны. Моему салону такой специалист не ну жен». А еще есть не менее острая пробле ма взаимоотношений внутри коллекти ва. Ни один салон не выживет без сво ей корпоративной культуры. Создать ее — задача крайне не простая, только одни дискуссии на эту тему могут длиться часами. В общем, за красивым внешним антуражем скрывается очень тяжелый бизнес. МАЙ2003 | #8 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ТЕТ−А−ТЕТ

Малый бизнес —

союзник банков Дмитрий Мендрелюк

Разговоры о том, как тяжело предпринимателю получить кредит, о высоких процентных ставках, о «жадности» российских банков, идут уже не первый год. Об этом «Бизнес!журнал» беседует с президентом Ассоциации россий! ских банков Гарегином Тосуняном.

— Гарегин Ашотович, каким ви дится вам сегодняшний малый биз нес в России? — Цифры свидетельствуют о том, что уровень развития малого бизнеса в России в десятки раз ниже, чем в развитых странах. У нас на тысячу рос! сиян, по статистике, приходится шесть малых предприятий, из которых к тому же половина может и не работать. По Москве на тысячу человек насчитыва! ется около двадцати малых предприя! тий, тогда как в странах Евросоюза на такое же число жителей приходится 40–60. Правда, за последние 1–2 года ожи! вился рынок продукции малых пред! приятий. Потребность их в кредитных

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #8 | МАЙ2003

ресурсах оценивается на сегодняшний день в 7 миллиардов долларов, но ре! ально в малый бизнес привлекается не более 1 миллиарда. Внешними финан! совыми ресурсами пользуются всего 2–3% предприятий. Причина — в от! сутствии качественного уровня проек! тов малых предприятий и в то же вре! мя — кредитных историй этих фирм.

— Российская банковская систе ма и малый бизнес имеют мало то чек пересечения и эффективность их сотрудничества оставляет же лать лучшего. Почему? — Малый бизнес как раз является союзником банков. Без него средние банки просто не смогут развиваться — им очень важно диверсифицировать

За последние 1–2 года оживился рынок продукции малых пред приятий. Потребность их в кредитных ресурсах оценивается на сегодняшний день в 7 миллиардов долларов, но реально в ма лый бизнес привлекается не более 1 миллиарда.

МАЛЫЙ БИЗНЕС — СОЮЗНИК БАНКОВ собственную клиентуру. Ведь привле кательность работы с крупными кли ентами имеет для банков и обратную сторону. В кризисных ситуациях во много раз вырастают риски, связанные именно с ними. Помните историю Кре добанка? Один из крупнейших банков в одночасье погорел на том, что Тамо женный комитет вывел из него свои счета. Так вот банки сегодня, особенно средние, объективно дозрели до со трудничества с малыми бизнесами, которые не будут играть с ними в по литические игры, они менее кримина лизованы и хотят расти. — Что же мешает этой взаимной любви воплотиться во что то более материальное? — У малого бизнеса недостаточно лоббирующих начал. Политика, в том числе и банковская, формируется под воздействием крупных игроков. Види мо, социальная среда малого пред принимательства еще не дозрела до понимания того, что само собой ниче го решаться не будет, необходимо от

отчисляются неоправданно большие средства — от 7% до 10%. В Европе этот показатель составляет всего 2%. По статистике, остатки российских банков в ФОР на сегодня насчитывают 190 миллиардов рублей. А остатки банков на корсчетах достигают 100 миллиардов. Если даже просто объе динить резервирование корсчетов и ФОР, это позволит освободить 100–150 миллиардов рублей в год, ко торые вполне возможно отправить на кредитование реального сектора, в чем банки заинтересованы. — Чего не хватает в законода тельстве? — У нас выстроены откровенные юридические преграды на пути малых предприятий к кредитным ресурсам. Показательна история с выдачей раз решения КМБ банку, специализирую щемуся на поддержке как раз малого бизнеса. Он моментально начал наты каться на многочисленные препоны, не позволявшие ему нормально рабо тать с предпринимателями без обра зования юридического лица. Бизнес

У нас выстроены откровенные юридические преграды на пути малых предприятий к кредитным ресурсам. Зачастую государст во мешает не только самим предпринимателям, но и тем, кто стремится стать ближе и помогать им.

ТЕТ−А−ТЕТ

менам из регионов для получения кре дита надо было приезжать в головной офис банка в Москве. Существующие правила требуют, чтобы столичные банки открывали свои филиалы там, где они хотят выдавать кредиты. Но региональные власти так завышают арендные платежи для них, что сама идея филиала становится абсурдной. Тогда сам предприниматель обязан ехать в головной офис. А это делает потенциальные кредиты для таких бизнесменов еще менее привлека тельными. То есть зачастую государство меша ет не только самим предпринимате лям, но и тем, кто стремится стать бли же и помогать им. — И каков же выход? — АРБ предложил недавно разви вать систему кредитных киосков, кото рые намечается создать на базе почто вых отделений, сети магазинов в больших городах, а в маленьких — на основе районных магазинов. На мой взгляд, вполне серьезно можно отнес тись и к предложению организовать эти киоски на базе отделений мили ции, имеющих разветвленную инфра структуру. Это позволит создать облег ченные варианты банковских услуг, кредитных киосков, что, в свою оче редь, даст возможность банкам сни зить их себестоимость. В конечном счете все эти шаги наверняка приведут к снижению ставки банковского кре дита с нынешних 17–18 до 10–13%.

стаивать свои интересы. Договари ваться с подобными себе и от имени сообщества ставить перед государст вом вопросы. Несомненно, в России такие силы есть, но, видимо, они еще недостаточно влиятельны. К тому же в общении банков, чи новников, общества с малым бизне сом немало проблем не столько эко номических, сколько психологичес ких, доставшихся нам в наследство еще от советского строя. — А в чем все таки экономичес кие причины того, что небольшому предприятию сегодня очень трудно получить кредит? — После дефолта 1998 года банки оказались в незавидном положении. Мало того что они были поставлены в положение виноватых во всем и оп равдывающихся, так еще практически остались без ресурсов. Из банков вы водились бюджетные, пенсионные, страховые средства, то есть «длин ные» источники получения денег, а кредиты ЦБ слишком дороги, чтобы часто к ним обращаться. В России в Фонд обязательных резервов (ФОР) МАЙ2003 | #8 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ТАЙМ−МЕНЕДЖМЕНТ

Бюджетирование времени Глеб Архангельский

Одно из важнейших качеств любого руководителя — умение укладываться в сроки, а также прогнозировать их, давать четкий ответ на вопрос: «К како му моменту вы могли бы это завершить?» Это необходимо и менеджеру для общения с руководством и коллегами, и предпринимателю — для эф фективного взаимодействия с клиентами и партнерами. Естественно, чтобы точно определять сроки выполнения задач, нужно владеть технологиями управления бюджетом времени.

Ресурсно−календарный график планирования времени

ак и раньше, богатый набор тайм менеджерских инструмен тов дает нам применение анало гии «управление личным време нем — управление фирмой». Календар но ресурсный график планирования или, точнее, бюджетирования времени является упрощением, адаптацией к за дачам управления личным временем, таких широко известных инструментов управления проектами, как график Гантта и ресурсный график (см. рисунок справа).

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #8 | МАЙ2003

Напомним их суть. На графике Гантта отмечаются работы, которые необходимо сделать, с их продолжи тельностью и взаимосвязями. Мас штаб может быть различным — можно просматривать взаимосвязи и от дельных элементарных операций, и целых фаз проекта. Программы для управления проектами позволяют легко манипулировать расписанием и отвечать на вопросы типа: «Как изме нится дата окончания проекта, если операция такая то займет на столько то больше времени, чем мы рассчи тывали?»

t График Гантта

t Ресурсный график

БЮДЖЕТИРОВАНИЕ ВРЕМЕНИ Ниже графика Гантта изображен ре сурсный график, отражающий расходы различных ресурсов на каждую опера цию. Он позволяет работать не только с расписанием, но и с имеющимися в на шем распоряжении ресурсами. «Если такую то операцию мы совершим не са ми, а закупим соответствующую услугу, оправдаются ли эти расходы общим выигрышем времени по проекту?» «Как возрастут расходы ресурсов, если мы захотим компенсировать задержку по такой то операции и завершить проект вовремя?» и т.п. Ясно, что для личной работы этот ин струментарий тяжеловат, хотя для ук рупненного планирования график Гант та может быть полезен. Ресурсно кален дарный график бюджетирования вре мени сочетает в себе черты обоих гра фиков, он достаточно прост в использо вании. Создается следующим образом. 1. Определяем бюджет времени, имеющийся в нашем распоряжении (иначе говоря, количество ресурсов). Всего у нас в сутках 24 часа. Из них сколько то нужно выделить на сон и

Скорее всего, время, которое вы мо жете бюджетировать, исходя из этих соображений, не превышает 6—8 часов в сутки, а при большой мелкой текуч ке — и 4—6 часов. Следующий шаг — внесение в этот по сути ресурсный гра фик элементов календарного графика. 2. Намечаем критические сроки (deadline). Здесь следует сказать, что предлагаемый график наиболее поле зен в следующих обстоятельствах: а) упорядочению подлежат несколь ко достаточно крупных дел, имеющих сравнительно жесткие сроки выполне ния и конкурирующих друг с другом за ваше время; б) вы можете хотя бы очень прибли зительно оценить расходы времени на каждое из этих дел.

ТАЙМ−МЕНЕДЖМЕНТ

ных соображений и обстоятельств. За метим, что можно вести еще и второй график — исполнения бюджета, то есть оперировать двумя графиками, вместе дающими связку «план—факт» и под сказывающими необходимые коррек тивы и плана, и способов его исполне ния.

Методы гармонизации деятельности Управлять бюджетом времени срав нительно несложно, когда можно четко упорядочить дела по важности. Но что делать, если есть несколько задач, каж дая из которых одинаково важна? Как в таком случае распределять время меж ду ними?

При сложностях в соблюдении критических сроков дела, связанные с результатами, будут вытеснять дела, связанные с развитием, и баланс поддерживать станет трудно.

дни планируемое время активное время все время часы дни

событие 1

событие 2

часы дни

событие 1

событие 2

часы

прочее, столько мы можем планиро вать на дела. При этом, как правило, советуют планировать не более 60% рабочего времени, что полностью сты куется с концепцией резервов в проект ном менеджменте, позволяющих спо койно реагировать на непредвиденные обстоятельства. В принципе, части дня, связанные со сном и отдыхом, тоже можно рассматривать в качестве резер вов для экстремальных ситуаций. Но после их благополучного преодоления нужно не забывать восстанавливать за пасы здоровья, не допускать накопле ния долговременной усталости.

Ресурсно календарный график — вещь достаточно трудоемкая в исполь зовании, поэтому если означенной си туации нет, лучше обойтись описанным в предыдущей статье методом «плани рования через приоритеты». 3. Делаем «раскройку скатерти» — распределение имеющегося бюджета времени между различными делами. Делим предполагаемые трудозатраты в часах на количество дней, в течение ко торых можем заниматься этим делом (исходя из того, сколько дней осталось до критического срока, насколько труд но дело «концентрируемо» во време ни — важный показатель для творчес ких задач, и т.п.). Получаем количество часов в день, которые мы должны за трачивать, чтобы успеть к нужному сро ку. Располагаем более приоритетные дела повыше, то есть выкраиваем на них время в первую очередь, осталь ные «финансируем» по остаточному принципу. Стараемся сохранять резер вы — 40% непланируемого времени на непредвиденные внешние обстоятель ства и собственную спонтанную актив ность. Теперь остается пользоваться гра фиком для управления своей деятель ностью. Следует особо отметить: этот график — не план, а бюджет. То есть вы не обязаны выполнять задачи именно в той последовательности, которая обо значена на графике. Он показывает, что в течение дня необходимо выделить на такое то дело столько то времени, а в какое именно время суток вы его вы полните — определите, исходя из раз

В такой ситуации необходимо при менять методы гармонизации, балан сировки расходов времени между раз личными задачами. Сделать это слож нее, чем упорядочить задачи по важно сти, поскольку гармония, целост ность — материи чрезвычайно тонкие и с трудом выразимые количественно, особенно в рамках личной работы. Но некоторые подходы к гармонизации все таки можно предложить. Стивен Кови в «Семи принципах вы сокоэффективных людей» рассказыва ет древнюю притчу о курице, которая несла по одному золотому яйцу в день и которую хозяин опрометчиво заре зал, желая извлечь из нее несуществу ющий кусок золота. Пользуясь этой притчей в качестве аналогии, можно разделить все дела на те, что связаны с «золотыми яйцами», получением ре зультатов, и на те, которые можно на звать «кормежкой курицы», они созда ют нашу способность производить эти результаты. К делам последнего типа относится все связанное со здоровьем, профессиональным и личным развити ем, инвестициями в освоение новых технологий, налаживанием организа ции личного времени и т.д. Приоритеты и гармония 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

дело А

дело 1

дело Б

дело 2

дело В

дело 3 дело 4

deadline 1

deadline 2

МАЙ2003 | #8 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ТАЙМ−МЕНЕДЖМЕНТ

БЮДЖЕТИРОВАНИЕ ВРЕМЕНИ

Карточка проекта Отчет по направлению ХХХ, апр. 2002 03.04 04.04

05.04 …

думал план раскачка Ч. I 1 1, план Ч. I 1 2 схемы в I 1 2 раскачка Ч. I 1 3 …

1:30 0:15 2:10 1:25 0:30 0:45 1:50 …

план разделов обсужд. план 1500 знаков; план I ч. подроб. 2000 зн. 4 шт. скорректирована часть I 1 1,2 2200 зн.; закончена Ч. I 1. …

Длительность: 8 дней. Общие затраты времени.: 23:30 час. Объемы работ и нормативы расходов времени:

Вид работы обдум., планир. написание схемы раскачка вспомог. (оформл. итп)

Объем — 16 тыс зн 12 шт 6 раз —

Время 4:30 12:30 2:00 3:00 1:30

Норматив 0:15 / тыс. зн. 0:45 / тыс зн 0:10 / шт 0:20 / раз 0:05 / тыс. зн.

Прим.: «—» = учет ведется по проекту в целом, норматив привязывается к объему проекта в тыс. знаков.

Еще один пример приводит участник Тайм менеджерского сообщества Алексей Бабий, руководитель проектов компании MaxSoft: «…Каждый день при анализе резуль татов хронометража я отслеживал не которые основные суммарные показа тели. На первых порах их было три: ра бота по специальности, культурная ра бота и физическая нагрузка. По каждой категории в месяц нужно было выдать 100 часов чистого времени. То есть в среднем три с половиной часа в день. Итого в день должно было получиться десять с половиной часов полезного времени. Это очень серьезное требова

ние. Учтите, что время считается «хок кейно», а не «футбольно», то есть в сумму идет только чистое плодотвор ное время, без поглотителей. Не за будьте, что на сон нужно часов хотя бы восемь. Итого вы имеете право поте рять в день где то часов пять, не боль

ше. Притом что только на дорогу уходят полтора два часа в день. А? Э э э... Так вот, в журнале на каждый день указывались такие показатели: сумма за день по каждой из трех категорий, накапливающаяся сумма по каждой ка тегории с начала месяца и плановая от метка, которая должна быть на этот день (от начала месяца). То есть, если план по какой то категории начинал «заваливаться», я видел это очень быс тро…» Наглядно соотношение расстановки приоритетов и гармонии можно изоб разить на двухмерном графике време ни. Вертикальные пунктирные линии задают критические сроки, внутри ко торых необходимо выполнять в поряд ке приоритетности дела А, Б и дела 1, 2, связанные с получением конкретных результатов. Горизонтальная пунктир ная линия отделяет расходы времени на дела В, 3, 4, связанные с развитием (скорее всего они не будут привязаны к тем же критическим срокам). Очевидно, при сложностях в соблю дении критических сроков дела, свя занные с результатами, будут вытес нять дела, связанные с развитием, и ба ланс поддерживать станет трудно. Од ним из выходов является перенесение баланса с «вертикальной» оси на «го ризонтальную» — на более высокий уровень планирования. Например, вместо ежедневного часа занятий ино

Для успешного управления проектами в личной работе подходят те же методы, что применяются в обычном проектном менеджменте.

странным языком можно ввести ежене дельные полдня и т.п. Все, что было сказано о балансе и гармонии, становится более твердым и контролируемым, будучи выражено в конкретных цифрах, нормах расхода времени на различные дела. Для этого желательно применение хронометража и хорошее знание структуры расходов своего времени. Покажем, как можно применять данные хронометража для бюджетирования и прогнозирования расходов времени.

Нормирование, планирование и контроль времени проектов Для успешного управления проекта ми в личной работе подходят те же ме тоды, что применяются в обычном про ектном менеджменте. Можно выделить несколько составляющих управления временем в личных проектах:

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #8 | МАЙ2003

БЮДЖЕТИРОВАНИЕ ВРЕМЕНИ

ТАЙМ−МЕНЕДЖМЕНТ

ровании работы над презентацией к вы ставке (пусть объем работ здесь исчисля ется в количестве слайдов) мы можем сделать первый слайд, определить исхо дя из потраченного времени примерный норматив и время, необходимое на изго товление всех слайдов; а затем предпо ложить, что вспомогательные операции (разработка плана презентации, раскач ка, то есть втягивание в работу, и т.п.) займут в структуре расходов времени на проект примерно такую же долю в про центах, как и в проекте «Отчет». Контроль исполнения проекта осуще ствляется сравнением достигнутого с за планированным, в частности — реальной производительности труда с норматив ной. В проектном менеджменте в рамках технологии анализа освоенной стоимос ти (Earned Value Analysis) существует большое количество показателей, позво ляющих оценить степень отклонения фактических параметров проекта от за планированных. Для целей личной рабо ты вполне достаточно интуитивно понято го метода: оценив свою производитель ность труда на исполненном этапе проек та, вы пересчитываете предположитель ное количество времени, необходимое вам для выполнения оставшихся этапов. Поскольку затратам времени чаще свой ственно увеличиваться, чем уменьшать ся, на ресурсно календарном графике пересчет затрат времени на проект скорее всего отразится «утолщением» соответст

Нормирование затрат времени явля ется основой для планирования и кон троля. Если вы ведете сплошной или вы борочный хронометраж, постепенно у вас будет накапливаться база нормати вов по различным видам задач. В личной работе было бы слишком трудоемким нормирование элементарных операций, как это делается в проектном менедж менте; но очень неплохие результаты может дать нормирование затрат време ни на типичные проекты. Например, ра ботая над ежеквартальным отчетом, вы заводите соответствующую «карточку проекта», в которую записываете все ва ши расходы времени по этому проекту, а также длительность работы над ним. По следнее не менее важно, чем расходы времени, так как многие работы, особен но творческого характера, требуют опре деленного уровня «размазанности» по времени, и это необходимо учитывать при планировании. Кроме того, в «кар точке проекта» уместно отразить разбие ние работ на несколько основных клас сов. Определение необходимых для пла нирования нормативов может произво диться как по каждому из этих классов отдельно, так и упрощенно, по отноше нию к объему проекта. Например, в при веденной на рисунке карточке можно

Программы управления проектами позволяют легко манипулировать расписанием и отвечать на вопросы: «Как изменится дата окончания проекта?»

Корректировка бюджета времени

событие 1

дни

событие 2

часы

было не вычислять отдельные нормати вы на схемы, а связать объем времени, необходимого на схемы, с объемом про екта в знаках — в предположении, что в других подобных проектах доля затрат времени на схемы будет примерно такой же, как и в этом. Планирование затрат времени на но вый проект производится исходя из нор мативов, выработанных в предыдущих проектах. При этом можно использовать известный в проектном менеджменте «метод аналогий». Например, при плани

вующего «лоскута», что потребует кор ректировки общего бюджета времени и, возможно, перестраивания программы действий. Например, на рисунке второй проект, вытесняемый первым, может по требовать делегирования (в том числе покупки внешней услуги) и т.п. В заключение отметим, что предло женные методы, несмотря на их внеш нюю механистичность, вполне справед ливы и для людей творческих профессий: топ менеджеров, консультантов, брэнд менеджеров и т.д. Несмотря на сложно формализуемое содержание творческого труда, его форма, в частности затраты времени, оказывается неплохо предска зуемой и управляемой по мере накопле ния базы личных нормативов.

Автор — руководитель направления тайм менеджмента фирмы «Включен ное консультирование», info@improvement.ru МАЙ2003 | #8 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ

Премиальные за имидж Рекламные кампании для премиум−брэндов

Владимир Ляпоров

Народ немного разжился деньгами. Конечно, стране еще далеко до благо состояния и по настоящему стабильного среднего класса, но все же денег у людей сегодня чуть больше, чем вчера. В выходной около новейших торго вых центров с трудом находишь место для парковки. Люди становятся бо лее разборчивыми в потреблении, а некогда сугубо элитарные заведения, вроде марочных магазинов одежды, наполняются представителями моло дого среднего класса.

ля наиболее состоятельной его ча сти растет значение вещей, при обретение и пользование которы ми не только удобно и функцио нально, но и льстит самолюбию, позво ляет самовыразиться на людях. Новые международные проекты при ходят к нам один за другим, но и россий ские предприниматели не спят. «J7», «Rich», «Русский стандарт», «Кауфман», «Тинькофф», «Коркунов», «Чапурин»… Наши коммерсанты смело внедряются на новый рынок, сочиняя и разворачи вая рекламные кампании. И, думается,

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #8 | МАЙ2003

именно российских проектов на преми ум рынке будет все больше и больше. В этой связи нам показалось актуальным задать рекламистам несколько вопро сов, чтобы услышать точку зрения про фессионалов. Что такое премиум брэнд? Каковы особенности продвиже ния и рекламы для высококлассных ма рок? И можно ли говорить о наличии единого премиум рынка, в котором, не зависимо от категории продукта, для всех существуют одни и те же правила? Спросим рекламистов, маркетологов и пиарщиков.

Андреас Бергманн, креативный директор агентства Vector (Гамбург) — Определимся так: премиум брэнд живет за счет общественных стереоти пов, которые позволяют людям заявить о своем успехе и статусе приобретением вещи под определенной маркой. С фи лософской точки зрения, это тотем об щественного успеха. Такая социальная зависимость отличает премиум брэнды от брэндов веры или развлекательных, построенных на мировоззрении или

ПРЕМИАЛЬНЫЕ ЗА ИМИДЖ эмоции. Он более уязвим вначале, но ес ли достиг определенного признания, то люди могут долго пользоваться им, что бы подчеркнуть свою социальную состо ятельность. Такой брэнд и называется — «премиум», потому что дает преимуще ственный социальный статус и, естест венно, берет за это премиальные — в ви де более дорогой цены. Здесь появляется одно важное сообра жение, своего рода диалектика премиум брэнда. С одной стороны, он должен оста ваться эксклюзивным, поддерживать во круг себя ауру недоступности. Это льстит самолюбию клиентов. С другой — брэнд должен быть известен массам, чтобы они могли оценить владение им, — иначе для потребителя он теряет смысл. А для рос кошного, элитарного брэнда такая извест ность не обязательна — важно, чтобы он говорил за себя именно в своем элитар ном кругу. Далеко ходить не надо: я одет в джинсовый костюм Armani — это «преми ум», ибо хоть и дорого, но известно всем. А босс нашего агентства, акционер и вла делец, — в скромный на вид костюм Kiton. Думаю, большинству людей Kiton ничего не скажет. «Премиум» ориентирован на тех, кто заинтересован в том, чтобы дока зать свой новый статус или продемонст рировать успех, к которому еще не успел привыкнуть, а не на тех, кто уже достиг всего. Пожалуй, это главное. Как ни странно, основными потребите лями премиум марок, особенно ярко вы раженных имиджевых, вроде Armani, Gucci, Moet&Chandon, Porsche, являются не сверхбогатые люди, позволяющие себе свысока смотреть на общественные пред рассудки, удовлетворяющие практически любую свою прихоть, а наиболее успеш ный верхний слой среднего класса — удачливые предприниматели, классные менеджеры, популярные рекламисты и известные креаторы. Те, кому так нужно общественное признание, яркое выраже ние собственного успеха. Вот иллюстра ция: с соседней финансовой фирмой не давно был небольшой конфликт. PR ме неджер приобрел новенький желтый Porsche и припарковал его на корпоратив ной стоянке рядом с «Мерседесом» на чальника. Китч? Состоялся короткий раз говор о субординации, и теперь каждый стоит на своем месте. Случай очень пока зательный. Таковы особенности людей, и предприниматель, выходя на рынок пре миум брэндов, должен понимать, что его клиенты — в основном те, кто стремится, завоевывает, отчасти не уверен и хочет са моутвердиться в собственных глазах и среди окружающих. Премиум брэнды — самая тонкая ма терия в рекламе. Один промах — и изба лованный клиент не простит ошибки. Как в идеологии, так и в креативе. Познать своего клиента — вот основа основ. Конеч но, это актуально для любой рекламной

кампании. Массовый товар всегда легче навязать людям, продавив рынок объе мами. Но в случае с «премиумом» — даже чуть чуть навязчивости, и брэнд потеряет высокое реноме, а агентство похоронит свою репутацию. Мне кажется, существует некий уни версальный премиум рынок, на котором есть принципы, более или менее общие для всех. Какие? Попробуем их сформу лировать в общем виде. Интересный кре атив, достаточно эмоциональный, наме кающий на индивидуальное признание. Сильная идеология, но отсутствие прямых и навязчивых призывов. Весьма дозиро ванное размещение рекламы. Слишком много рекламы может быть и смертельно. Вообще, в рекламной кампании нередко выделяется брэндинг, направленный на формирование и стимуляцию продаж, — более целевое продвижение потенциаль ным покупателям. Но для премиум брэн да должна быть создана такая имиджевая реклама, в которой интересный креатив и точное размещение сами потянут клиента за продуктом, и дополнительная стимуля ция продаж окажется ненужной. Ведь лю бые промо акции принижают статус, вы сококлассным маркам они противопока заны. Сегодня на фоне очень плотного рекламного пространства можно сокра тить прямую рекламу до оптимального минимума, необходимого для визуаль ного контакта с людьми. А с точки зрения имиджа и привлечения интереса гораздо более эффективными могут стать другие приемы. Product placement в кино. Инте ресные арт проекты, связанные с продук том. Рекламные контракты со знаменитос тями — актерами, спортсменами, модны ми дизайнерами, которые становятся ли цом марки. Именно сейчас, в наше время, стало возможным построить премиум брэнд за короткий срок — силами одной двух эф фективных рекламных кампаний. Веко вые традиции вовсе не являются обяза тельными, и тем, кто выходит на рынок, новичком, уже не нужно сочинять легенду о своем старинном происхождении. На оборот, в почете новаторство и яркое по зиционирование новинки. Ультрасовре менная легенда сегодня гораздо актуаль нее. Брэнды пионеры имеют отличные шансы. Успей купить и быть первым — вот принцип нынешнего потребления. Пред ложите в дополнение к продукту идею, за манчивую для общественного имиджа ак тивных людей, упакуйте ее в сильную рек ламу, и рынок у вас в кармане. Эльмира Михайлова, директор агентства Brandstorm рекламной группы BBDO, Москва — «Премиум» — калька с английского, на котором это слово имеет несколько зна чений. Например, является синонимом

РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ

слов «приз», «награда». Другими слова ми — премия. Кроме того, слово часто упо требляется в финансовом контексте, обо значая выгоду свыше ожидаемого. Оно — антоним слову «скидка». Таким образом, когда мы говорим о продуктах, мы имеем в виду нечто, обладающее качествами вы ше среднего, выше ожидаемого от «про сто продукта» этой категории. Мы говорим о продукте, который стоит дороже анало гичных, находится в другом ценовом сег менте, его также называют «премиаль ным», «премиум сегментом». Для россий ской действительности это понятие так же справедливо, как и для других рынков. Различные потребительские категории делятся по цене по разному, но, как прави ло, существуют три ценовых сегмента: эко номичный, средний и премиальный. В первых двух упор делается в основном на объеме продаж, в третьем случае — на маржу. В свою очередь, каждый из этих сегментов может делиться на подсегменты. Потолок «премиум» зависит от крити ческой массы тех покупателей, которые готовы заплатить за продукт больше. По чему потребитель будет это делать? Како вы очевидные и скрытые мотивы такого поведения? Сколько таких потребителей? Насколько больше они смогут заплатить? Каковы особенности дистрибуции этого товара? На эти вопросы отвечают марке тологи, базируясь на знании рынка и по требителя. Если будут найдены правиль ные ответы, потребительская масса ока жется достаточно большой, а продукт сможет оправдать свою цену (за счет ка чества, уникальности, образа или сочета ния всех факторов) — проект будет успеш ным. Что касается природы появления премиум марок, могу сказать, что в од ном случае они возникают как «расшире ние» вверх существующей марки, уже снискавшей признание потребителя, и имеют право на обещание большего, на пример «Нескафе Голд». В другом — воз никает абсолютно новая марка, которой предстоит найти свою дорогу к сердцу по требителя. Таким путем пошел, например, «Русский стандарт» — водка. Требования к рекламе премиум марок? Для продвижения товаров премиум сег мента важно соответствие качества рекла мы позиционированию продукта, его цене. Под рекламным продуктом я подразуме ваю и идею, и ее воплощение, и ее демон страцию. Из практических рекомендаций могу дать совет обращаться к профессио налам, которые, помимо оригинальных идей, имеют хорошее маркетинговое пони мание потребительского поведения, психо логии покупателя. Идите к тем, у кого уже есть опыт работы с премиальными торго выми марками. И не экономьте на произ водстве рекламных продуктов. У премиум продукта не может быть аннотации на бу маге качества туалетной и пятисекундного ролика, снятого за пять тысяч долларов. МАЙ2003 | #8 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ

ПРЕМИАЛЬНЫЕ ЗА ИМИДЖ

Вышесказанное отнюдь не означает, что реклама строит исключительно эмо циональные связи между торговой мар кой и потребителем. Во многих случаях необходимо соблюдать баланс и давать веские рациональные резоны в пользу премиум продукта, в «оправдание» его высокой цены. Отдельно надо сказать о маркетинговых «вирусах» — случаях, когда продукт приобретает популярность не благодаря рекламе, а даже вопреки ее отсутствию. Так произошло, например, с сигаретами «Парламент», когда нашлось немало людей, которые захотели иметь альтернативу «Мальборо» — брэнду ува жаемому, но слишком массовому, брэн ду мечте, которая потеряла привлека тельность для «особенных» потребите лей как только осуществилась для всех. К тому же «Парламент» стал альтернати вой в то время, когда многие критикова ли нестабильность качества «Мальбо ро», часто встречались подделки. У «Парламента» не было никакой рекла мы — только хорошая дистрибуция и це на на порядок выше «Мальборо». Прак тически такая же история случилась и с водкой «Русский стандарт», у которой также практически не было массирован ной кампании. Это маркетинговое чудо, «вирус». Вся дальнейшая рекламная ак тивность «Парламента», на мой взгляд, ничего брэнду не прибавила, если не убавила. «Вирусы» случаются нечасто. Есть мнение, что спланировать такой

«вирус» почти невозможно. На «вирус» надейся, а сам не плошай! Премиальные продукты актуальны в среде активных потребителей, обладаю щих культурой и опытом потребления, стремящихся к «самому лучшему», нова торов, ориентирующихся на известные торговые марки, воспринимающих рек ламу, к тому же склонных к статусным по купкам. Таким образом, если вы создаете премиальную национальную чайную тор говую марку, вам необходимо исходить из того, сколько тратят и каким образом продвигают себя конкуренты. Чай — про дукт массовый. Категория сегментирова на, есть традиционные марки, активны зарубежные брэнды, особенно в преми ум сегменте. Рекламные бюджеты наибо лее амбициозных игроков исчисляются миллионами долларов, планка качества рекламного продукта довольно высока, существует ярко выраженная сезонность. Исходя из этого, можно сделать вывод о том, что новому продукту потребуются серьезные аргументы в конкурентной борьбе за кошелек потребителя. Здесь и инвестиции в продукт (он должен быть действительно качественным по сравне нию со среднестатистическим чаем, чем то отличаться), в изучение потребитель ских предпочтений, в создание идеоло гии (убедительное объяснение того, по чему именно за этот продукт надо платить больше). Важно найти достойную упа ковку, которая поддержит цену и образ.

Кстати, для премиум продуктов часто де лают дополнительную подарочную упа ковку (в случае с чаем, например, жестя ную коробку), тем самым подчеркивая их уникальность. От рекламы требуется све жая концепция, способная подать про дукт так, чтобы не возникало вопросов, почему он стоит дороже других. Важно правильно определить «вес» кампании, чтобы не быть слишком назойливыми, но и не остаться незамеченными потенци альными покупателями. Это ответствен

ность стратегов по медиа планированию. Возможно, придется «вложиться» в но вые каналы дистрибуции, призванные часто не столько увеличить продажи, сколько стать еще одним доказательст вом исключительности продукта. Напри мер, премиум чай должен оказаться в меню наиболее престижных ресторанов. Само собой, необходимо обеспечить продукту присутствие в достойных мага зинах и в соответствующем соседстве, на лучшем месте. Может быть, следует по думать о специальном представлении продукта в местах продаж. Важно не путать премиальные товары с люксовыми. Товары сегмента «люкс» — предметы роскоши в своих категориях, они не массовые, не доступны большин ству. Их цена отличается от «премиум» на многие порядки. «Люксовые» марки от личает эксклюзивность — в качестве, ди зайне (иногда очевидно только второе, а качество принимается на веру). Они при дают обладателям статус, уверенность, ощущение собственной исключительнос ти. Хотя в этом, возможно, они схожи с товарами сегмента «премиум». Но в слу чае «люкса» они не просто лучше, они — другие, не для всех. И в этом их магнети ческая привлекательность. Массовость этой категории зависит от культуры по

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #8 | МАЙ2003

ПРЕМИАЛЬНЫЕ ЗА ИМИДЖ требления в стране. Например, не раз об суждался феномен российских женщин, способных потратить ползарплаты на на стоящие французские духи или предпо честь помаду «от Шанель» товарам хоро шего качества в десять раз дешевле. Сре ди обладателей дорогих машин в России немало людей, не имеющих собственно го жилья. Это свойство определенного сегмента российских потребителей жить «не по средствам», создавать для себя са мого и окружающих иллюзию богатства, предпочитать лучшее (самое дорогое) вопреки здравому смыслу. Для люксовых брэндов характерны особая система дис трибуции, отличные от массовых брэн дов способы продвижения, исключитель но бережное отношение к клиентам, ко торых часто знают в лицо. Дороже или дешевле вывод марки в сегменте «премиум» по сравнению с про дуктом, предназначенным для массового рынка? Однозначно ответить на вопрос сложно, поскольку все опять таки зави сит от категории товара. Другое дело, что для вывода подобных марок, безуслов но, важен более профессиональный под ход, знания. Премиум марки требуют внимания к деталям, ко всем элементам маркетинга. С такими продуктами нужно работать постоянно на протяжении всего их жизненного цикла. Необходимо при стально следить за рынком. Ведь он ме няется, меняется и потребитель, его пред почтения и представления о «лучшем». Необходимо им соответствовать. Андрей Себрант, директор по стратегии Bertelsmann, главный редактор журнала «Интернет маркетинг»

му потребителей надо перехваты вать именно там, где они свою жизнь и проводят. В гольф клубе, на пример, или по той дороге, что к нему ведет… И еще есть стиль обращения к потребителям дан ного класса — это, как правило, не те люди, которым что то можно навя зать, их можно только убедить или заинтересовать. Скажем, вывод автомобилей Bent ley на рынок новой страны не требует большой рекла мы — надо просто сообщить тем очень немногим, кто может их ку пить, что такая воз можность появи лась. Вывод же аб солютно нового премиум брэнда — задача не только и не столько реклам ная, здесь PR зача стую значит боль ше. Самое глав ное — проникнуть ся психологией их потребителя. А это непросто.

— Чем крупнее и чем в более дорогом сегменте брэнд позиционирован, тем жестче он сам решает, как вести кампа нию (или доверяет своему сетевому агентству и более никому). Это касается и медиа планирования — подбор площа док для премиум брэндов очень жесткий с точки зрения не только аудиторий, но и позиционирования тех журналов, пере дач, сайтов, магазинов, где появится рек лама. Для премиум брэнда имидж стоит слишком дорого, чтобы рисковать хоть в чем то его подпортить. В высоких техно логиях такие брэнды, безусловно, есть — от компьютеров Mac до премиум моде лей мобильников. Пожалуй, можно говорить о наличии целого рынка «премиум», на котором для разных категорий товаров работают схо жие правила продвижения. Премиум марки рассчитаны примерно на один слой потребителей и потому неплохо со седствуют друг с другом — но не уживают ся с массовыми брэндами. Потребление продуктов класса «пре миум» — само по себе стиль жизни, поэто

Мнениями про фессионалов по премиальному рынку мы откры ваем серию, в ко торой хотим узнать из первых рук об особенностях рек ламы в разных сек торах рынка. В сле дующий раз мы обратимся к насто ящим рекламным гуру, чтобы окон чательно сформу лировать, что же конкретно нужно сделать, чтобы премиум брэнд добился успеха? Как успеть вско чить в набираю щий скорость по езд российского премиального рынка?

РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ

МАЙ2003 | #8 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

10 СОВЕТОВ ГУРУ

РЕСТОРАНЧИК НА ОКРАИНЕ

Ресторанчик на окраине Генеральный директор сети ресторанов «Кафе Рамзай» Ирина Кауркина рассказывает о секретах успешного ведения бизнеса на окраинах.

1И

Проведите грамотное маркетинговое исследование

дея «Кафе Рамзай» была изначаль но неким ноу хау в ресторанном бизнесе. Это связано с тем, что его открытие предполагалось исключи тельно в спальных районах. Четыре года назад это была ниша в ресторанном биз несе. В основном в центре, суперэлитные рестораны для деловых ужинов . Львиная доля общепита в спальных районах была ориентирована на тинейджеров, всевоз можные дискотеки. Наша же концепция отличается от многого, что вообще есть в данном бизнесе. Это небольшой ресто ранчик, семейный, с развлекательными программами, большим ассортиментом блюд и напитков (в том числе и алкоголя), размещенный в спальном районе. Мы ориентировались на класс со средним и даже ниже среднего уровня дохода. У нас почти всегда очень тихо, кроме праздничных дней; можно спокой но поговорить, здесь хорошая кухня. Кроме того, многие приходят с детьми. Мы постарались сделать семейный рес торан, который интересен каждому члену семьи, наше кафе знают и мама, и папа, и бабушка, и ребенок. Если четыре года назад в спальных районах все было просто, то на данный момент конкуренция чрезвычайно высо ка. Поэтому первоначально нужно изу чить рынок: на кого будет рассчитан рес торан? Неплохо бы иметь представление о том, каково позиционирование у сосе дей в этом же районе, чтобы не стать клоном одной из их идей.

Не открывайте стационарные кафе мороженое!

Совсем недавно была распространена такая форма ресторанов, как кафе моро женое. И сейчас некоторые с приходом

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #8 | МАЙ2003

летнего сезона открывают ресторанчики, в которых торгуют только мороженым и прохладительными напитками. Все это неплохо, но таким предпринимателям не стоит обустраивать стационар, зимой он будет влачить жалкое существование. «Рамзай» через это прошел. За пер вый год существования нашего первого кафе, которое было открыто в 1999 году на Алтуфьевском шоссе, было выявле но много ошибок в первоначальной концепции. Основная идея — располо жение ресторана в спальном районе — оказалась рентабельной. Но ассорти мент трансформировался. Сначала в нем были в основном десерты из моро женого. Но со временем стало ясно, что одно мороженое денег не принесет. Была создана кухня, первоначально из полуфабрикатов, появилось соб ственное производство. Сначала был фаст фуд без обслуживания официанта ми. Потом мы посчитали, что на проект затрачено достаточно денег и фаст фуд не «отобьет» вложенные средства. Реши ли сделать маленькие ресторанчики, рассчитанные на средний и ниже средне го достаток. Возвращаясь к летнему кафе, можно отметить, что, конечно, это не очень до рогое предприятие. Для организации летней нестационарной площадки вам понадобится около 10 тысяч долларов. Для открытия ресторана такого уровня, как у нас, с небольшим производст вом, — как минимум 40–80 тысяч долла ров.

Выбор места зависит от того, как к вам будет добираться клиент

Я считаю, что 50–70% процентов ус пеха этого бизнеса зависят от выбора ме ста. Помните, что спальные районы тоже имеют как удачные, так и неудачные зо ны расположения. Наличие массива с большим числом жильцов вовсе не оп ределяет успешность бизнеса. Если вы задумаете открывать ресторан, нужно четко представлять, как к вам будет при ходить гость: пешком или приезжать на машине? Если вы ориентируетесь на «людей ходящих» и ваш ресторан будет иметь сумму счета до 10–15 долларов, не выше, то имеет смысл открываться только в не посредственной близости от метро или на оживленных пешеходных участках.

Другое дело, если хотите создать некий «клуб по интересам» с определенной концепцией. Открывая, возможно, элит ный клуб, помните, что здесь неважна близость к метро, но обязательны ожив ленная автотрасса вблизи и непременно большая площадка для автостоянки. Вот эти два направления — основные при вы боре ресторана. При грамотном построе нии дела, рентабельность может состав лять от 30% до 70%.

Наладьте работу с поставщиками

Когда вы создадите сеть, поставщики найдут вас сами. Но если только начина ете, нужно взять справочник типа «Жел тых страниц» и потратить день два на звонки. Сейчас абсолютно ни с чем нет проблем. Сложность на первом этапе за ключается в том, что придется расста ваться то с одним поставщиком, то с дру гим, потому что во всех фирмах есть про колы, ошибки, разные подводные кам ни, которые, как правило, могут не устра ивать потребителя. Мне интересны поставщики, дающие отсрочки платежа. Необходимо сотрудни чать только с теми, у кого весь товар серти фицирован и кто имеет всю необходимую документацию. Хорошо работать и с теми, кто может сам доставлять свою продук цию. Важна расфасовка, потому что кое кто продает товар только большими объе мами, например мороженое по пять кило граммов, а вам на начальном этапе может понадобиться меньше. Необходимы жесткий контроль над ра ботой отдела закупок, борьба с разными бонусами, поощрениями за то, чтобы они поставили свою продукцию в тот или иной ресторан. Кроме того, конечно, хорошо иметь собственное производство, но единый за готовительный цех для всех ресторанов у нас пока только в планах. Такой цех станет выгодным после открытия 8–10 рестора нов. Сейчас у нас маленькие производства на базе каждого кафе со своим штатом по варов.

Не выкупайте помещение сразу!

Наши рестораны — это наша собст венность. Тут мы ошиблись, это очень дорого. Дело себя, конечно, окупило, но процесс занял более длительный срок,

РЕСТОРАНЧИК НА ОКРАИНЕ нежели мы рассчитывали. Я бы пореко мендовала предпринимателям прибег нуть к аренде с правом последующего выкупа. Вы арендовали помещение, от крыли ресторан и через месяц поняли, что все нормально, — вот тогда и поку пайте его. Что касается оформления, то помни те: чем четче вы разработаете концеп цию, тем меньше денег потратите на не го. Конечно, все очень индивидуально, и, кстати, дело совсем не в количестве денег. Я вовсе не считаю, что чем больше вложено средств, тем богаче смотрится ресторан. На крупные деньги можно сде лать такой безвкусный интерьер, что ту да никто не будет ходить. Если есть чет кое представление, что вы хотели бы ви деть в конечном счете, уверяю: больших вложений на это не потребуется.

Не берите людей с опытом работы!

Люди — одна из составляющих успеха. Ресторанный бизнес несет в себе очень много соблазнов. Работники целый день стоят у кассы, имеют доступ к деньгам, и если в вашей команде они не проверены временем, то, как правило, расслабиться ресторатору возможности нет. Я предпо читаю работать с командой, которой мо гу доверять. Менеджерам я предлагаю хорошую зарплату, для рядового персо нала зарплата имеет средний уровень аналогичных заведений этого района, но у нас выработана гибкая система поощ рений, штрафов и чаевых. Кадры мы стараемся вырастить внут ри. В первую очередь, это касается моло дых, которые приходят к нам официан тами, через 2–3 года некоторые из них становятся управляющими. У нас есть свои учебные пособия, написанные на шими же сотрудниками, имеющими бо гатый опыт. Стараемся брать людей в 90 случаях из 100 без опыта работы. Это касается ря дового персонала, который работает на переднем фронте. С ними занимаются. Бесплатно. У них у всех есть возможность роста. Причем замечено, что ребята, ко торых мы сами «вырастили» внутри сети, на руководящих должностях работают намного эффективней, чем те, кого в случае необходимости берем извне. Кроме того, мы не принимаем сотруд ников с большим опытом работы в ресто ранном бизнесе. Как правило, они очень часто меняют места и нередко уходят не по своей воле. Отследить это очень слож но, проще — не брать таких людей. Я точ но знаю, что через воровство может ухо дить до 50% выручки. Если ослаблен контроль и не отработаны методы борь бы с этим явлением — это очень тяжело. Этого надо опасаться и подходить к под бору персонала очень тщательно.

Не берите много официантов!

Не экспериментируйте с меню

21 человек — штат одного кафе, который непосредственно зарабатывает деньги (это только сам ресторан, а ведь есть еще и цен тральный офис). Максимум, что я позво ляю, — семь официантов, два бармена с графиком работы два дня через два и уп равляющий. Классическая ошибка начина ющих предпринимателей — набирать мно го официантов в надежде, что они быстрее будут обслуживать столы. Это совершенно неверно. Чем больше официантов, тем ра боты у них меньше; они чаще меняются, больше простаивают, меньше их чаевые, в конечном счете — ниже квалификация. Есть у вас в зале двенадцать посадочных столов, опытный официант легко может обслужить шесть столов одновременно. Кроме того, большая нагрузка помогает росту профес сионализма. И чем больше работы, тем больше денег, плюс потенциал, связанный с ростом карьеры.

Есть три возможных пути. Первый — мода на данный момент. Сейчас это на правления, связанные с морепродуктами, и это беспроигрышный вариант, потому что даже те, кто не знает вкуса суши, хотя бы из любопытства это попробует. Второй — индивидуальность вашей кон цепции, то есть до чего вы додумаетесь са ми, ваш креатив и соответствие ассортимен та этой концепции. Яркий пример — трактир «Черная кошка»: меню оформлено в виде уголовного дела, интерьер тоже соответст вующий, и традиционная русская кухня. Это тоже верный вариант, но только в том слу чае, если сама по себе концепция интересна. И третий путь — обычная русская и ев ропейская кухня, такая как у нас. Кухня, знакомая всем. Я считаю, что у россиян к общепиту есть сложившееся отношение. Самой эксклюзивной и деликатесной кухней считается французская. Но там совершенно дикие, на взгляд русского человека, сочетания — ананасы с мясом. Россияне в этом плане довольно консер вативны. Мы очень много эксперименти ровали с различными кухнями. Делали это очень аккуратно, чтобы не отпугнуть постоянных клиентов, устраивали дни немецкой, французской кухни, блюда от шефа. В результате пришли к выводу: как бы интересно блюдо ни было названо, но если в нем непривычные для среднего гостя ингредиенты, его берут плохо. Предпочитают же больше салат «оли вье», который сделан чуть по другому, чем дома, но там понятные и близкие вкусовые сочетания. Помните, что в спальных районах живут люди с достат ком средним и ниже, и они предпочита ют платить за то, что знают.

10 СОВЕТОВ ГУРУ

Яркая, светящаяся и запоминающаяся вывеска привлечет большинство клиентов!

Безусловно, важна как сетевая, так и локальная реклама. Причем до открытия ресторана. Тут тоже надо все рассчитать. Нужно начинать рекламу за месяц полто ра. Если раньше — это выброшенные день ги, люди через несколько месяцев и не вспомнят, что видели ваш анонс. Сейчас наиболее эффективны растяжки в непо средственной близости от ресторана, штендеры, постеры прямо у ресторана, надписи на стеклах. Что же касается СМИ, это достаточно дорогое удовольствие. Там хорошо располагать рекламу уже после открытия ресторана. Но на первое место я поставила бы вывеску. Не скупитесь — вы веска обязательно должна быть святящей ся! Кроме того, она должна содержать эле менты вашей концепции, чтобы люди по няли, стоит ли к вам заходить. Иначе яркая вывеска привлечет немало народу, кото рый, зайдя в это заведение, развернется и уйдет. Помимо вывески, есть масса возможностей для раскрутки

Очень эффективны оклейка транспор та, реклама корпоративных мероприятий, фуршетов и так далее. Хороший результат дает адресная рассылка гостям с предло жением бонусов, особенно сразу после от крытия и во времена, когда намечается тенденция к спаду. Тут сказывается сезон ный фактор. Человек, которому к весне пообещали сезонную скидку, обязательно придет. Очень эффективны дисконтные карты и создание базы постоянных клиен тов. Здесь важен даже не столько фактор экономии, сколько то, что клиент является обладателем этой карточки, а это своего рода привязка к вашему заведению. Такая база хороша и тем, что мы отправляем своим клиентам к праздникам приглаше ния. Они чувствуют внимание к себе. Очень неплохо работают сайты, но их вы годно создавать для сетей. В спальных районах есть много локальных газет, кото рые бесплатно распространяются среди жителей. Однако, как показала практика, размещение рекламы в них не очень эф фективно. Мы предпочитаем журналы, которые охватывают сразу несколько рай онов. Реклама в них стоит, конечно, доро же, но мы можем разложить эти журналь чики в ресторанах и тем самым повысить имидж заведения, о нас узнает больше на роду. Не забывайте о возможностях раз мещения своей рекламы в телефонных справочниках, атласах данного района. Одним словом, старайтесь использовать все ресурсы, имеющиеся в вашем распо ряжении. МАЙ2003 | #8 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ШКОЛА БИЗНЕСА США

Информация о маршрутах как бизнес Леонид Малков

Революции — идеальная среда для успе ха. В политических потрясениях люди де лают карьеры политиков и военных, во времена технологических революций — рождаются состояния.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #8 | МАЙ2003

ет сомнений, что события последних десятилетий в США могут быть обос нованно названы очередной техно логической революцией, уточне ния — на вкус: телекоммуникационная, ин формационная, компьютерная… Происхо дили совершенно новаторские события, отражавшие потребности и восторги теку щего момента, взлеты и падения были ис кренними и самобытными. Оказаться в обстановке назревшей технологической революции — большое счастье для предпринимателей, и рево люциями в США стараются называть даже самые мелкие нововведения. Возможно, еще играют роль различия в языках. По русски революция — это нечто эпохаль ное, происходящее несколько раз в столе тие, по английски revolution означает так же и полный оборот, цикл. На панели уп равления автомашиной индикатор пока зывает количество революций в минуту. Отношение к этому понятию гораздо бо лее бытовое, и термин используется с лег костью. Информационная революция в США оказалась своего рода очередной пеще рой Али Бабы: богатства, собранные в других секторах и лежавшие без движе ния, в течение короткого времени доста лись компьютерным фирмам. Огромное количество компаний возникло и разбо гатело на относительно простых идеях. В России отставание от информацион ных технологий это не вопрос политики, а прежде всего следствие низкой произво дительности труда и игнорирования ком форта. Информационные технологии в основном окупают себя сами, и быстро. Причем, по опыту США, в этом секторе в большинстве случаев наиболее эффек тивны малые и средние фирмы. Однако российский малый бизнес еще не оседлал волну информационной революции, и не видно массовых бизнесов, связанных с компьютерными технологиями. Потенци ально это область для миллионов людей и десятков тысяч фирм, в то время как ре ально она освоена сейчас меньше чем на десять процентов своих возможностей. Успешные революции начинаются снизу и реализуют то, что является осо знанной потребностью, а не повторением чужих успехов. Это касается не только со циальных, но и технологических револю ций. Подражания и движение по прото ренному пути могут быть полезными, но не станут революционными. Вопрос: каким окажется информаци онное развитие России? Копированием внешнего или неким относительно само стоятельным и инициированным внут ренними потребностями шаганием, вы званным не подражанием, а энтузиаз мом? Я уверен, хотя доказывать это долго и утомительно, что энтузиазм — важный экономический фактор, и при прочих рав

ИНФОРМАЦИЯ О МАРШРУТАХ КАК БИЗНЕС ных ощущение уникальности и реализа ции новых потребностей стимулирует бизнес успех. Главная трудность для такой револю ции в России — отсутствие информации, могущей составить контент, потребность в котором испытывает население. Действительно, утверждать, что ин формационная революция в мире нача лась в связи с изобретением компьюте ров, — не более достоверно, чем настаи вать, что эпоха путешествий началась с появлением отелей и проката автомоби лей. Туристический сервис добавляет удобств, но не создает тяги к путешестви ям. Информационный взрыв назревал в США задолго до компьютеров и стал ре волюцией снизу. Это бросается там в гла за на каждом шагу. Мелкие примеры — самые показательные. «Файл» в англий ском языке не компьютерный жаргон, а бытовой термин: исходно — контейнер для организации документов; слово вос ходит к средневековому термину, означа ющему шнуровку документов как метод их упорядочения. Именно доступность и изобилие информации первичны, а ком пьютерные технологии — вторичны для этой революции. Для западного мира избыточность ин формации — часть культуры. Знакомый менеджер как то сказал мне, что в расска зах о Шерлоке Холмсе его изумляла не столько проницательность сыщика, сколько то, что уже в конце XIX века рас писание поездов в Лондоне было легко доступно и поезда ходили точно согласно ему, а почту доставляли всегда на следую щий день. В США в обычном городском автобусе имеется бесплатный буклет с графиком движения по этому маршруту. Объясне ние, что автобусы ходят редко, не прохо

дит, потому что расписания существуют и для часто курсирующих городских авто бусов в Нью Йорке. Но я не смог отыскать даже в Интернете расписания московско го городского транспорта и уж тем более никогда не слышал о платных брошюрках для пассажиров, в то время как на поиски того же в Нью Йорке понадобилось мень ше минуты с помощью Google. Здесь мы видим, что дело не в компьютерах, а в различиях доступа к информации. Можно ли сделать бизнес на таких ме лочах, как расписание движения транспор та? В принципе — да. Скажем, во многих го родах мира в метро выдают по первой просьбе печатную схему метро, при этом на ней присутствует обилие рекламы. Если в России начать обходить магазины и кафе на пути следования автобуса и собирать рекламу в его расписание, это наверняка не будет стоить сумасшедших денег, но станет полезным для населения, рекламодателей, и дело должно окупиться. В России информация долгое время считалась чем то самодостаточным, в то время как в США и других странах предо ставление ее было частью стратегии для привлечения клиентов к чему то более значимому, такому, как создание комфор та, за который можно брать повышенную цену, или как средство доставки рекламы к пользователю. Соответственно информа ционная революция в США является час тью революции потребительской.

ШКОЛА БИЗНЕСА США

Настоящая информационная револю ция в России может начаться снизу, когда компании, организации или просто люди будут желать стремиться к информации как самоцели. В каком то смысле каждый, от школьника до пенсионера, может стать героем такой информационной револю ции, вероятно, даже заработать на этом, если и не деньги, то славу. При этом надо не столько копировать чужие результаты, сколько искать решения местных про блем. В каких то случаях предоставление ин формации необязательно должно быть бизнесом, она может стать средством привлечения внимания. Скажем, практи чески во всех парках США при входе име ется небольшая карта с историей парка и схемой дорожек. Это может быть очень красивый буклет или просто размножен ная на копировальном аппарате странич ка. Аналогичные действия России в но винку, и потому здесь столько возможно стей проявить себя. Например, можно сделать схему дорожек парка и назвать их именами, которые придумал сам, — это право первооткрывателя. Распростране ние — выложить в Интернет или размно жить какое то количество и положить при входе в парк. В США для этого использу ется обычно грошовый не запирающийся ящик типа почтового, чтобы листки не на мокали, и каждый желающий может под нять крышку и взять экземпляр.

В России отставание от информационных технологий это не во прос политики, а прежде всего следствие низкой производитель ности труда и игнорирования комфорта. Информационные техно логии в основном окупают себя сами, и быстро. Легко предвидеть вопросы: куда такие бесплатные расписания и карты могут привести? Разве может из этого получить ся что то серьезное? Возможный ответ на такой скепти цизм — история MapQuest. Фирма была основана в Пенсильвании в середине 1960 х годов и предоставляла бесплатные карты, распространявшиеся на автоза правках (вероятно, с рекламой). В 70 е годы компания стала активно печатать карты, географические спра вочники, путеводители; в начале 90 х годов — использовать компьютерные системы для подготовки карт; в 96 м от крылся сайт с интерактивными картами; в 2000 году фирму купил телекоммуни кационный гигант America Online (AOL) за 1,1 миллиарда (именно тысячу милли онов!) долларов. В настоящее время на фирме работает чуть больше трехсот че ловек, из них около трети — в отделе продаж. Результаты: каждый четвертый пользователь Интернета заходит в МАЙ2003 | #8 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ШКОЛА БИЗНЕСА США

ИНФОРМАЦИЯ О МАРШРУТАХ КАК БИЗНЕС

MapQuest хотя бы раз в месяц, каждый день с сайта загружают более 20 милли& онов карт, на него ссылаются более 300 тысяч Интернет&сайтов. Напомню, что все начиналось с бесплатных карт на бензозаправках. Одна из наиболее удобных возможно& стей сайта MapQuest — создание маршру& та (с картой) движения от одного адреса, указанного пользователем, до другого. Данные сайта лицензируют многие ком& пании, предоставляя возможность своим посетителям находить путь до их офиса; на нем рекламируются гостиницы, ресто& раны, находящиеся по пути движения пользователя. Бизнес&возможности для такого подхода огромны. Что было бы реальным аналогом тако& го же в России — с учетом того, что автома&

Другой пример «самобытного» транс& портного контента, важного в условиях России: у нас аналогом американских авто& мобильных пробок является переполнен& ность общественного транспорта. В США имеется немыслимое количество исследо& ваний и данных, сколько времени люди тратят на каждой дороге, и ведется работа, чтобы уменьшать пробки. В России, и это проблема информационной революции, — данных о «давках» вообще нет, как буд& то и не существует явления, с которым стал& киваются и испытывают дискомфорт еже& дневно миллионы людей. Удивительно, но в эпоху тотальной информатизации в мире вообще нельзя узнать уровень «давки, ска& жем, в московском метро в час пик и как долго он длится. Хотя это и не очень слож& но: технически информация может быть

Информационная революция начинается с информации и идей, как ее использовать, и только заканчивается компьютерами. шины здесь существенно менее распро& страненный вид транспорта? На мой взгляд, огромным успехом пользовался бы «самобытный» сайт, ко& торый помогал бы в крупных городах вы& брать маршрут движения от одного адре& са до другого людям, пользующимся об& щественным транспортом. В таком «путеводителе» должно быть указание, где находится ближайшая от стартового адреса остановка автобуса (троллейбуса и пр.), его расписание (или хотя бы интервалы движения вначале), до какой остановки, метро или платформы электричек надо доехать, время движения между станциями и дальнейшие маршру& ты автобусов. Пользователь мог бы указы& вать планируемый час поездки и узнавать расписание именно в это время, возмож& но, даже степень заполненности автобусов и поездов метро или электричек. Такого рода сайт требует большого контента, который сейчас недоступен. Но технически и с правовой точки зрения это более простая задача, чем составление маршрутов движения автомобилей. Кон& тент&провайдеры могли бы лоббировать в законодательном порядке, чтобы, на& пример, информация о движении авто& бусов предоставлялась в свободный до& ступ, если этого еще нет повсеместно. Предлагаемый проект является одним из многих возможных примеров того, как развивать бизнес, не подражая, а основы& ваясь на уникальной местной потребнос& ти с учетом локальных особенностей ра& боты с информацией. Платить за такую систему могли бы многие магазины, об& щественные организации и т.д. Один раз созданную программу можно было бы лицензировать в других странах, где об& щественный транспорт популярен.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #8 | МАЙ2003

извлечена из данных о численности пасса& жиров и количестве поездов, не говоря уже о прямых наблюдениях. Начало любой революции определяет& ся не затратами денег, а фантазией и во& ображением. Информационная револю& ция начинается с информации и идей, как ее использовать, и только заканчивается компьютерами. Поощрение создателей нового, общественно полезного и часто посещаемого контента выгодно всем, по& тому что в конечном счете приводит к уве& личению спроса на компьютеры и комму& никации, новым приложениям и, глав& ное, удовлетворению пользователей. Ког& да MapQuest только начиналась, основа& тели не могли представить себе Интерне& та, AOL и, вероятно, даже мечтать о про& даже компании за миллиард долларов. Успешный бизнес не тот, у которого есть красивый план, а тот, что удовлетворяет реальные потребности людей. Есть море информационных элемен& тов, которыми могли бы пользоваться многие, но этого не происходит, хотя ра& бота по их организации может занимать всего минуты, и главные затраты — это расход фантазии. Еще один простой пример с транспор& том: в Москве немало станций метро или зданий имеют множественные выходы. Растолковать, как добраться до конкрет& ного места, является серьезной творчес& кой задачей; один мой знакомый так объ& яснял маршрут: первый вагон, затем по& ворот налево, потом первый поворот на& право, и так четыре раза. Наверняка по& лезным было дать каждому выходу свое название и повесить указатели (это могут быть номера или стрелки на север, юг, или что&то еще… вопрос фантазии). Заимствования у других стран принима& ют самые причудливые формы, не надо ду& мать, что Россия исключение. Я хотел бы за& кончить примером, как США в свое время переняли достижения английской культу& ры. Юрист Фрэнсис Ки во время англо&аме& риканской войны 1812–14 годов оказался свидетелем защиты американского форта Мак&Генри и создал возвышенную поэму, которая легко ложилась на музыку попу& лярной английской застольной песни «Ана& креонту на небесах», написанной в 1790 го& ду английским композитором Джоном Стаффордом Смитом. Русским аналогом ее был бы «Шумел камыш, деревья гнулись». В 1931 году (через сто с лишним лет), когда корни музыки полностью позабылись, Кон& гресс объявил этот любимый в народе текст с данной музыкой национальным гимном. Застольная песня страны — противника в войне — превратилась в гимн США. При& мер показывает, что порой надо думать не о прошлом прототипа, а только о том, как удовлетворить интересы и желания людей рядом. То, что хорошо для культурных за& имствований, еще лучше приложимо к за& имствованиям технологическим.

CОВЕТЫ АДВОКАТА перевозки пассажиров автомобильным транспортом, оборудованным для пе ревозки более чем восьми человек, а также перевозки грузов автомобиль ным транспортом грузоподъемностью более 3,5 тонны. Исключением являются случаи, когда указанная деятельность осуществляется для обеспечения собственных нужд. Деятельность же, связанная с пере возкой пассажиров на коммерческой основе легковым автомобильным транспортом, подлежит обязательному лицензированию. Таким образом, вам не надо полу чать транспортную лицензию, так как ваша фирма пользуется автомобилем для обеспечения нужд предприятия.

На вопросы читателей журнала отвеча ет директор адвокатского бюро «Щег лов и партнёры» Юрий Анатольевич Щеглов

В ООО недавно уволился дирек тор. Нового учредители назна чать не спешат. Может ли юрист на основании доверенности, вы данной уволившимся директо ром, какое то время заключать сделки от имени ООО, а также выплачивать зарплату работни кам? Спасибо. Марина Ст. 188 Гражданского кодекса Рос сийской Федерации дает исчерпываю щий перечень условий прекращения действия доверенности. В данном слу чае доверенность, выданная бывшим директором уполномоченному лицу, при условии, что была оформлена над лежащим образом, продолжает дей ствовать. Возможность заключать сдел ки от имени ООО и выплачивать зарпла ту работникам зависит непосредственно от предоставленных полномочий.

Должна ли фирма, имеющая автомобиль, получать транс портную лицензию, если она обслуживает не сторонние орга низации, а только себя? Ирина Константиновна Действительно, юридическое лицо, осуществляющее деятельность, подле жащую лицензированию в соответ ствии с законодательством, обязано получить специальное разрешение (ли цензию) на нее. Согласно Федеральному закону от 8 августа 2001 года № 128 ФЗ «О ли цензировании отдельных видов дея тельности», лицензированию подлежат

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #8 | МАЙ2003

Я — владелец небольшого пред приятия, которое производит и продает пиццу. Как обезопасить себя от возможных юридичес ких проблем, если мы хотим на законных основаниях использо вать в рекламе песню известно го эстрадного коллектива? Игорь, Самара В соответствии с Федеральным зако ном «Об авторском праве и смежных правах» песня, то есть «музыкальное произведение с текстом», является объ ектом авторского права. Автору при надлежит исключительное право на ис пользование такого произведения в лю бой форме и любым способом. Переда ча авторских прав осуществляется путем заключения договора в письменной форме. В таком договоре должны быть предусмотрены способ использования произведения, срок и территория, на которые передается право, размер и (или) порядок определения вознаграж дения за каждый способ использования произведения, порядок и сроки его вы платы, а также другие условия. За нарушение авторских прав вас могут привлечь к гражданской, уголов ной и административной ответственно сти в соответствии с законодательством Российской Федерации. Следователь но, вам необходимо связаться с обла дателем прав на данное музыкальное произведение и решить с ним все воз можные спорные вопросы.

Уважаемый Юрий Анатольевич! Можно ли каким то образом запретить сотруднику, уволен ному или уволившемуся по соб ственному желанию, работать в конкурирующей компании? А. И. Коптяев

В соответствии со ст. 37 Конституции Российской Федерации и ст. 2 Трудово го кодекса РФ в России признаются принципы свободы труда, включая пра во на труд, который каждый свободно выбирает или на который свободно со глашается, право распоряжаться свои ми способностями к труду, выбирать профессию и род деятельности, а также принцип запрещения принудительного труда и дискриминации в сфере труда. Гражданское законодательство в на шей стране основывается на принципе свободы договора. Сделка (договор), заключенная под принуждением или не соответствующая закону, считается недействительной. Отказ от осуществ ления принадлежащего физическому лицу права в области трудового законо дательства не влечет его прекращения. Таким образом, запретить бывшему сотруднику работать в конкурирующей компании на законных основаниях вы не сможете.

Скажите, как правильнее орга низовать юридическую под держку фирмы? Что лучше: по стоянный штатный адвокат или обращение в какую либо адво катскую контору по необходи мости? Сергей Николаев Во первых, следует заметить, что в штат работников организации может входить только юрист. А основное отли чие штатного юриста от адвоката состо ит в том, что последний, согласно ФЗ РФ от 31.05.2002 года «Об адвокатской дея тельности и адвокатуре», является неза висимым советником по правовым во просам. Адвокат не вправе заниматься другой оплачиваемой работой, за ис ключением научной, преподаватель ской и иной творческой деятельности. Оказывая юридическую помощь, адво кат имеет следующие полномочия: дает консультации и справки по правовым вопросам как в устной, так и в письмен ной форме; составляет заявления, жа лобы, ходатайства и другие документы правового характера; представляет ин тересы доверителя в конституционном судопроизводстве; участвует в качестве представителя доверителя в граждан ском и административном судопроиз водстве; участвует в качестве предста вителя или защитника доверителя в уго ловном судопроизводстве и производ стве по делам об административных правонарушениях; участвует в качестве представителя доверителя в разбира тельстве дел в третейском суде, между народном коммерческом арбитраже (суде) и иных органах разрешения кон

CОВЕТЫ АДВОКАТА фликтов; представляет интересы дове рителя в органах государственной влас ти, органах местного самоуправления, общественных объединениях и иных организациях; представляет интересы доверителя в органах государственной власти, судах и правоохранительных органах иностранных государств, меж дународных судебных органах, негосу дарственных органах иностранных госу дарств, если иное не установлено зако нодательством иностранных госу дарств, уставными документами меж дународных судебных органов и иных международных организаций или меж дународными договорами Российской Федерации; участвует в качестве пред ставителя доверителя в исполнитель ном производстве, а также при испол нении уголовного наказания; выступает в качестве представителя доверителя в налоговых правоотношениях. Таким образом, адвокат обладает го раздо большими возможностями по сравнению с юристом в оказании юри дической помощи. В связи с этим можно порекомендовать вам все таки обра титься за помощью к адвокатам, тем бо лее что в настоящее время многие адво катские образования оказывают такую услугу, как абонентское обслуживание организаций (предприятий, фирм и т.д.). Такой способ общения с адвокатом представляется оптимальным вариан том, так как любое адвокатское образо вание содержит специалистов в различ ных отраслях права, и при необходимо сти срочного решения какого то вопроса вы обязательно получите квалифициро ванную консультацию или помощь в разрешении проблемы.

Объектами авторского права явля ются, согласно ст. 7, также и фотогра фические произведения, и произведе ния, полученные способами, аналогич ными фотографии. В случаях, указанных в ст. 19 упомя нутого Закона, допускается опублико вание без согласия автора и без выпла ты авторского вознаграждения, но с обязательным указанием имени авто ра, произведение которого использует ся, и источника заимствования. В соответствии со ст. 48 физическое или юридическое лицо, которое не вы полняет требований Закона «Об автор ском праве и смежных правах», является нарушителем авторских и смежных прав. Таким образом, ваши действия яв ляются неправомерными. Нарушение Закона влечет гражданскую, уголовную и административную ответственность в соответствии с законодательством Рос сийской Федерации.

Я распространил по близлежа щему району рекламный буклет своего магазина, и мне понра вился результат. Хочу сделать эту практику регулярной — до пустим, раз в квартал. Но мне сказали, что в таком случае, ес ли тираж будет превышать ты сячу экземпляров, мне надо ре гистрировать его как средство массовой информации. Неуже ли это так? Семен, Москва

О тираже 1000 экземпляров идет речь в Законе РФ «О средствах массо вой информации». Согласно ст.12 пери одические печатные издания тиражом менее 1000 экземпляров освобождены от регистрации как СМИ. В том случае, если издание увеличит свой тираж до тысячи и более экзем пляров, оно подлежит обязательной го сударственной регистрации. Под периодическим изданием в ГОСТе понимается «сериальное издание, выходящее через определенные проме жутки времени, постоянным для каждого года числом номеров (выпусков), не по вторяющихся по содержанию, однотип но оформленными, нумерованными и (или) датированными выпусками, име ющими одинаковое заглавие». Аналогичная трактовка периодично сти содержится в ст. 2 Закона РФ «О средствах массовой информации». Признание издания периодическим связывается с наличием у него трех признаков, а именно: во первых, постоянное название; во вторых, наличие текущего номера; в третьих, выход не реже одного ра за в год. Если распространяемый вами буклет имеет все указанные признаки, то он подлежит регистрации; если нет, то не зависимо от тиража издаваемого бук лета регистрация не нужна.

Вопросы адвокатам можно присылать на электронный адрес advokat buro@list.ru

Наша организация осуществля ет издательскую деятельность. Очень часто мы без разрешения и без ссылок публикуем «пере печатанные» фотографии из других изданий, которые, в свою очередь, разрешают такую перепечатку только с их пись менного согласия. Являются ли правомерными наши действия? Знаю, что многие коллеги по ступают так же, как мы. Анатолий, Москва Действительно, в настоящее время очень часто возникают подобные во просы. Согласно ст. 6 Закона РФ «Об авторском праве и смежных правах», авторское право распространяется на произведения науки, литературы и ис кусства, являющиеся результатом твор ческой деятельности, независимо от назначения и достоинства произведе ния, а также от способа его выражения. МАЙ2003 | #8 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

АВТО

Игорь Сирин

Те же плавные и одновременно «мускулистые» обводы кузова. Красивые, выразительные фары и, конечно, массивный «клюв», переходящий с капота на радиаторную решетку. Если его сделать не квадратным, а треугольным, заостренным книзу, а стилизованную букву «S» (фирменный знак компании SEAT) заменить круглой эмблемой Alfa Romeo, была бы настоящая маленькая Alfa… 46

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #8 | МАЙ2003

Искорка В

торая «Ибица» образца 1994 года и вовсе была создана на платформе автомобиля Volkswagen, и некото( рые версии Polo даже собирались на ис( панском заводе вместе с СЕАТами. Но самое интересное в другом. В 2000 году на SEAT пришел новый главный дизай( нер — Вальтер де Сильва (Walter de Sil( va), который до этого занимал анало( гичную должность в подразделении концерна FIAT — компании Alfa Romeo, и итальянские традиции вновь прояви( лись в испанских автомобилях. Де Сильва начал свою работу на ис( панцев с рестайлинга Ibiza II, которая оказалась очень похожей на последние

модели Alfa Romeo 156 и 147, тоже «на( рисованные» Вальтером. И вот весной прошлого года на автосалоне в Женеве состоялась премьера Ibiza третьего по( коления... Как только с новой модели скинули покрывало, журналисты ахнули. Те же плавные и одновременно «мускулис( тые» обводы кузова. Красивые, вырази( тельные фары и, конечно, массивный «клюв», переходящий с капота на радиа( торную решетку. Если его сделать не ква( дратным, а треугольным, заостренным книзу, а стилизованную букву «S» (фир( менный знак компании SEAT) заменить круглой эмблемой Alfa Romeo, была бы

Искорка ской зимы так хочется чего то яркого и зажигающего. Итак — встречайте: у нас в гостях Seat Ibiza с трехдверным кузовом, 75 силь ным двигателем объемом 1,4 литра, темно бордового цвета в средней ком плектации Signo. Несмотря на то что за основу при со здании новой «Ибицы» была взята плат форма Volkswagen Polo последнего поко ления, на которой также построена весь ма популярная у нас Skoda Fabia, Ibiza по лучилась иной, нежели ближайшие род ственники. Внешне она оказалась еще красивее, чем на фотографиях. С какой стороны ни подойдешь к машине, всегда чувствуются скрытая мощь и уверенность в своих силах. Причем за рулем органич но будут смотреться как молодой чело век, так и красивая и стильная девушка. По сравнению с Polo у испанского авто мобиля зрительно более длинный капот, а сам салон округлый. Колесные арки не много расширены, что придает машине агрессии, показывая, что перед нами яв но не мальчик для битья. Внутри красиво очерченных капотом фар можно разглядеть четыре раздель

АВТО

ле. Хочется бороться за лидерство на каждом светофоре, проходить поворо ты на грани или даже немного за гранью сцепных свойств шин. Одним словом, жить на полную катушку. Круглые приборы с ядовито красной подсветкой «утоплены» в раздельные колодцы и хорошо читаются днем. Прав да, ночью такой цвет может раздражать глаза. Красивая по форме передняя па нель немного скучновата из за серой от делки. Ее бы сделать из более яркого пластика или, например, использовать вставку под цвет кузова. Боковые зерка ла сначала показались слишком малень кими для того, чтобы полностью отра жать дорожную обстановку. Но пра вильно настроив их, я понял, что оши бался. Величины зеркал вполне доста точно, чтобы уверенно маневрировать в потоке. Конечно, «лошадиные силы» лишни ми не бывают, тем более для активного драйва. 75 сил — это немного, но в прин ципе для города вполне хватает. Двига тель ровно раскручивается с самых ни зов до 3 500 об./мин., после чего проис ходит небольшой подхват, и стрелка та

Задние фонари, объединенные одним колпаком, имеют раздельные хромированные ободки, как у Mazda6. В профиль Seat Ibiza заметно отличается от ближайших родственников — Volkswagen Polo и Skoda Fabia.

настоящая маленькая Alfa... Хотя кто сказал, что испанские автомобили не могут быть такими же горячими, стиль ными и самобытными, как итальянские? Да, на родине корриды и фламенко не строят Ferrari, Lamborghini и Maseratti, здесь нет такой богатой автомобильной истории, но ее никогда не поздно начать писать. И почему бы творениям Вальте ра де Сильвы не стать первыми на пути становления испанской школы дизайна? После премьеры в начале 2002 года продажи «Ибицы» в Европе начались осенью, а до России машинка добра лась только сейчас, весной 2003 года, когда после серой и грязной москов

ных отражателя — для ближнего и даль него света, а также для габаритных огней и поворотников. Задние фонари и того краше. В них каждый из четырех дефлек торов обведен хромированным обод ком — элегантная и стильная идея, вот только первой она пришла в голову япон ским дизайнерам, которые создавали Mazda6. Хотя, учитывая, что между выхо дом в свет этих двух моделей прошло ме нее полугода, вряд ли можно говорить о плагиате. Скорее всего — это просто со впадение, когда двух гениальных людей одновременно посетила похожая идея. Находясь за рулем Seat Ibiza, чувству ешь себя моложе, чем есть на самом де МАЙ2003 | #8 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

АВТО

Искорка

Интерьер оформлен досточно интересно. Самая яркая деталь — дефлекторы системы микроклимата. Вот только бы добавить цветов, а то получаются светло(серые вставки на темно(сером фоне. Климат(контроль — опция. хометра быстро долетает до красной зо ны (6 200 об./мин.). Если каждый раз раскручивать двигатель до упора, то при быстром переключении обороты не упа дут ниже зоны подхвата, и вы всегда бу дете «на коне». Порадовала четкость переключения передач. Ходы коротенького рычага, от деланного «под алюминий», макси мально точны. С таким механизмом ошибиться при выборе передачи невоз можно. Хочется переключать передачи чаще и чаще. Добавляет «драйва» и трехдверный кузов. Благодаря большим дверям са диться в салон очень удобно, вот только тянуться за ремнем безопасности не слишком удобно, но это традиционная болезнь «трехдверок». Испанские инженеры основательно поколдовали над подвеской. В результа те Seat стал жестче реагировать на неров ности дороги, но уменьшились и крены в поворотах. И самое главное, в поведе нии машины появилась искорка. Трудно сказать, что сыграло решающую роль: большая жесткость на кручение трех дверного кузова или зажатая подвеска, но точность и скорость реакции «Ибицы» на малейшее отклонение руля меня пле нили. Идиллия немного смазывается при долгом движении по прямой — в около нулевой зоне на руле не хватает реактив ного усилия. По немецки жесткие кресла отлично удерживают водителя и пассажиров да

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #8 | МАЙ2003

же в самых крутых поворотах. Однажды удобно устроившись в таком сиденье, можно без труда и напряжения объехать всю Москву несколько раз.

Под одним поликарбонатным колпаком красивой формы, который сверху ограничивается изогнутым капотом, объединено сразу четыре дефлектора: ближний и дальний свет, габаритные огни и поворотники. Спереди Ibiza похожа на Alfa Romeo.

Усилия на всех педалях минимальные, что понравится девушкам. Привыкания требует только длинноходная и малоин формативная педаль сцепления. Впро

Искорка Дополнительно... Seat Ibiza поставляется в Россию с двумя вариантами кузова: трех и пя тидверный хэтчбек (последний в анало гичной комплектации дороже на 775 ев ро). Покупателям на выбор предлагает ся 6 двигателей: 3 бензиновых и 3 дизе ля, мощностью от 64 до 130 л.с. Самый простой бензиновый 4 цилиндровый мотор при объеме 1,2 литра развивает 64 л.с. 1,4 литровые двигатели постав ляются в двух вариантах форсировки, мощность 75 и 100 л.с. Самый слабый атмосферный дизель объемом 1,9 литра также выдает 64 «силы». А его турбиро ванные варианты — 100 или 130 л.с. Вариантов отделки три: Stella, Signo и топовая Sport. В версии Stella неокра шенными остаются дверные ручки, кор пуса зеркал и кое что еще. В зависимости от степени оснащения, типа кузова и мощности двигателя Seat

АВТО

Ibiza может стоить от 12 119 евро за мо дель с 3 цилиндровым двигателем объ емом 1,2 литра (64 л.с.) в комплектации самой простой Stella. Топ версия со 130 сильным турбодизелем 1,9 TDI в ком плектации Sport обойдется в 20 975 евро. В базовой комплектации автомобиль с двигателем 1,4 литра (75 л.с.) и меха нической КПП стоит 13 535 евро. Проте

стированный автомобиль дополнитель но был укомплектован климат контро лем и электроприводом зеркал и стоил 14 800 евро Кстати, во втором полугодии ожида ется появление «заряженной» Ibiza Cupra R со 150 сильными дизельным или бензиновым турбомоторами, жест кой подвеской и почти гоночным аэро динамическим обвесом — это будет уже не искорка, а целое пламя.

Водительское сиденье имеет регулировку по высоте, а спинка заднего сиденья складывается по частям. чем, эластичный двигатель способен про стить не очень грубые ошибки новичкам. Багажник из за скошенной задней двери получился не очень большим, но

все сумки из супермаркета в нем помес тятся наверняка. При более объемных грузах можно сложить разделенную на две части спинку заднего сиденья или воспользоваться услугами профессио нальных перевозчиков, на серьезных машинах. Значительных недостатков, которые сильно мешали в дороге, было замечено два, причем оба устранимы с минималь ными доработками. В слякотную погоду очень быстро забрызгиваются боковые стекла и зеркала заднего вида. Решить эту трудность удавалось только с помо щью бутылки воды и чистой тряпки. Ис коренить ее, думаю, можно установкой на окна небольших дефлекторов. Другая проблема — излишне шумный сигнал об остатке топлива. Как только бензина в баке оказывается меньше половины, на вязчивый «бипп» начинает преследовать вас при каждом повороте. А по мере рас ходования топлива он проявляется все чаще и чаше и включается при разгонах и торможениях. Мне кажется, за скромное вознаграждение любой хороший элек трик из автосервиса сможет победить назойливого «сигнальщика». Эту опера цию лучше проводить в фирменном сер висе, а то можно потерять гарантию

В качестве эпилога хочется сказать: кто бы ни оказался за рулем «Ибицы», молодой человек или модная девушка, согласившиеся переплатить по сравне нию со Skoda Fabia с аналогичным сило вым агрегатом около 1000 евро, взамен они получат красивый и стильный авто мобиль. Я достаточно спокойно отношусь к большинству автомобилей, производи мых концерном Volkswagen Group. Не смотря на свою хваленую надежность, мне они кажутся скучными и подчас не интересными, но Ibiza, в соответствии с фирменным лозунгом «Зажги в себе SEAT», действительно зацепила меня, зажгла!!! PS: сейчас Вальтер да Сильва в рам ках Volkswagen Group переведен в по дразделение Audi, где его самобытный и яркий стиль должен помочь вывести компанию в Ингольштате из дизайнер ского кризиса, куда ее завело желание строить автомобили в классическом сти ле. Первым творением Вальтера для немцев стало купе Audi Nuvolari, пока занное в марте в Женеве, но это уже те ма для совсем другого разговора, к ко торому мы вернемся, если творениям Вальтера дадут зеленый свет. МАЙ2003 | #8 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

АВТО

Иномарки в России: итоги первого квартала Игорь Сирин

Каждый из автопроизводителей из тройки лидеров продал за три месяца около трех тысяч машин, что позволяет надеяться, что по итогам года этим компаниям удастся перевалить за десятитысячную отметку

рошлый год был весьма удачным для иностранных автопроизводите лей, которые торгуют своими маши нами в России. Подавляющее большин ство компаний отмечали рост продаж по сравнению с 2001 годом, а некоторые даже позволяли себе строить смелые перспективы на 2003 й. Наиболее амбициозные планы — у Ford Motor Company, которая продол жает наращивать объем производства автомобилей на построенном в про шлом году заводе во Всеволожске. За год фордовцы рассчитывают продать 18 тысяч машин. Суждено этим намере ниям сбыться или нет, покажет вре

мя, а сейчас попытаемся подвести итоги первого квартала 2003 года. Каждый из автопроизводителей из тройки лидеров продал за три месяца около трех тысяч машин, что позволяет надеяться, что по итогам года этим ком паниям удастся перевалить за десятиты сячную отметку. Кстати, в 2002 году пя тизначный результат был только у Daewoo. Первой стала Toyota, чьи продажи по сравнению с I кварталом прошлого года почти утроились и составили 3 155 автомобилей. Несмотря на лидерство в

абсолютном зачете, в пятерке наиболее продаваемых моделей нет ни одной «Тойоты». А отличный результат компа нии сделали три модели — городская Corolla (продано 990 машин), седан бизнес класса Camry (985) и большой внедорожник Land Cruiser 100 (629). В будущее Toyota смотрит с оптимиз мом, ведь в активе у компании есть Avensis нового поколения, который только начинает продаваться и, можно предположить, будет пользоваться не плохим спросом (подробный рассказ о нем читайте в следующем номере). На первый взгляд мощный прорыв дилеров японской компании выглядит Cпрос на российские Ford Focus, собираемые на заводе во Всеволожске, в несколько раз превосходит возможности производства. В настоящее время число заказов перевалило за девять тысяч, а машины приходится ждать более шести месяцев.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #8 | МАЙ2003

Daewoo Nexia

Ford Focus

Mitsubishi Carisma

Иномарки в России: итоги первого квартала

АВТО

Ford Focus — 2323

Renault Symbol

Toyota Corolla

Toyota Camry

Hyundai Accent

случайностью, хотя на самом деле — это результат, полученный суммированием двух основных составляющих: правильное позиционирование брэнда и неизменные цены на автомобили в долларах. На втором месте — упо! мянутый выше Ford. В на! стоящее время спрос на российский «Фокус», не! смотря на небольшое по! вышение цен, сильно пре! восходит возможности производства. Очередь на машины уже достигла шести месяцев и продолжает расти. Если такая тенденция сохранится и во Всеволожске будет открытая вторая смена, то наполе! оновские планы наверняка удастся пре! творить в жизнь. За первые три месяца 2003 года продано 3 073 автомобиля, что тоже почти втрое больше показа! теля за аналогичный период прошлого года, когда было реализовано 1 098 машин. 2 323 человека стали об! ладателями автомобилей Ford Focus. Со значительным отставанием следует Mon! deo (продана 501 машина). Третье и четвертое места делят фургон Transit и внедорожник Maverick (реали! зовано по 70 автомобилей). По словам Хенрика Нензена, президента Ford Motor Company, сегодня в России и СНГ у дилеров скопилось уже более девяти тысяч заказов на Ford Focus. Замыкает тройку лидеров Mitsubishi, которой в первом квартале удалось продать 2 990 машин. Основная составляющая успеха — сно! ва неизменяющиеся в за! висимости от курса евро цены на машины. Непре! рекаемый лидер — Caris! ma (1 595), которая, воз! можно, уже в нынешнем году уйдет на покой и бу! дет заменена на младшую модель Lancer Cedia. Поддер! жать интерес к «Каризме» призвана бю! джетная версия 1,3 Eco, о которой мы не! давно рассказывали. Близкие результа! ты показали внедорожники Pajero Sport (315) и Pajero (287), а также компактвэн Space Star (303). С большим отрывом от первой трой! ки расположились «середнячки». С результатом 2 355 проданных машин закончила квартал ком! пания «Автофрамос», пред! ставляющая в России Re nault. 45% покупателей вы! брали седаны турецкой сбор! ки Symbol, претерпевшие в прошлом году легкий внешний рестайлинг. На втором месте — се! мейство Megane (из них около полови!

Daewoo Nexia — 1692 Mitsubishi Carisma — 1595 Renault Symbol — 1060 Toyota Corolla — 990 Toyota Camry — 985 Hyundai Accent — 716 Kia Rio — 689 Nissan Primera — 643 Toyota Land Cruiser 100 — 629 Volkswagen Passat — 607 Peugeot 307 — 597 Opel Astra — 567 Kia Sportage — 509 Ford Mondeo — 501 0

500

1000

1500

2000

2500

Самые продаваемые модели.

ны — компактвэны Scenic). Далее идут Laguna, Clio и VelSatis. С перевесом в тридцать машин над Daewoo пятую строчку в нашем рейтинге вырвала компания Hyundai (продано 1 998 машин). Hyundai демонстрирует самый динамичный рост — по сравне! нию с аналогичным периодом прошлого года продажи увеличились в 10,5 (!) ра! за. Таким головокружительным успехом корейцы прежде всего обязаны… ростов! чанам, которые в середине прошлого го! да наладили серийное производство се! данов Accent; они продаются по цене от 9 990 долларов и поэтому пользуются устойчивым спросом, конкурируя с Re! nault Symbol и Kia Rio. В настоящее время завод временно приостановил работу, что связано с запуском линии по сварке кузовов; это позволит серьезно снизить себестоимость и, как следствие, цену ав! томобилей. За три месяца дилерами продано 716 «Акцентов», из них 712 собраны в Росто! ве!на!Дону. Так же хорошо продаются городские хэтчбеки Getz (411), седаны и хэтчбеки Hyundai Elantra (384), внедо! рожники Santa Fe (205) и компактвэны Matrix (127). Прошлогодний лидер — компания Daewoo — по итогам первого квартала заняла только шестое место. Ее резуль! тат — 1 968 проданных автомобилей, что на 38% больше показателя за первый квартал 2002 года. Низкие показатели по первому кварталу не пугают дилеров, которые говорят, что продажи автомо! билей Daewoo дело сезонное: основной спрос с весны по осень, а зимой — отно! сительное затишье. Из двух моделей, представленных на рынке, наибольшим спросом пользуют! ся седаны узбекской сборки Nexia (1 692 экземпляра), которые зимой претерпе! МАЙ2003 | #8 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

АВТО

Иномарки в России: итоги первого квартала

Kia Rio

Nissan Primera

10 Toyota Land Cruiser 100

Volkswagen Passat

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #8 | МАЙ2003

ли небольшую модернизацию. Компакт ные хэтчбеки Daewoo Matiz выбрали 276 покупателей. За три месяца с начала года ди леры Nissan реализовали 1 897 машин. Больше всего покупатели жа луют вниманием Nissan Primera (643 автомобиля). На втором месте хэтчбеки и седаны Almera (492), которые не давно подверглись рестай лингу, что должно поддержать спрос. Третий результат, обогнав седан Maxima QX (252), показал городской внедорож ник X trail (371). Во втором квартале дилеры начинают продажи компактных хэтчбеков Micra нового поколения и рассчитывают на хороший спрос на эти малышки. С отставанием всего в 38 машин от Nissan за кончили квартал ди леры Kia. Из 1 859 ав томобилей Kia, про данных в России, 1 373 собрано в Кали нинграде на мощностях за вода «Автотор». Лучше других продают ся обновленные седаны и хэтчбеки Kia Rio (689 автомобилей, что в 3,4 раза больше, чем за три первых месяца про шлого года). В зимние месяцы покупате ли обращали внимание и на рамный внедорожник Sportage (509). Из Чешской республики в Россию от гружено 1 653 автомобиля Skoda. Наи большим спросом пользуются модели Octavia и Fabia с различными типами кузова. Большой се дан Superb россий ские покупатели по чему то не очень жалуют. Volkswagen немного сдал свои позиции: за три месяца 2003 года реализован 1 391 авто мобиль (1 224 легковых и 167 коммерче ских), тогда как в первом квартале 2002 года было продано 1 692 машины (1 544 легковых и 148 коммерческих). Лидер не изменился — как и раньше, это Volkswagen Passat (689 машин, из которых 82 — универсалы Passat Vari ant). Близкие результаты показали Bora (173) и Golf (167). Снижение спроса связано с тем, что уже объ явлено о скором появле нии VW Golf пятого по коления, и поэтому по купатели не желают приобретать машины, которые через год будут сняты с производства. Радуж ные перспективы продавцам уже сейчас

открывают дорогие «фольксвагены»: представительский седан Phaeton (реа лизовано десять машин) и внедорожник Tuareg. Незначительный рост (1 378 машин против 1 338 автомобилей в первом квартале 2002 года) отметили продавцы Peugeot. Стабильным спросом пользу ются хэтчбеки и универсалы: 307 (597) и 206 (399). Не сдает позиций и модель 406 (продано 315 машин). Замыкает список автопроизводите лей, которые смогли преодолеть 1000 й рубеж, компания Opel, закрывающая квартал с результатом 1 011 проданных машин. Наибольшим спросом пользу ются «Астры» (567). На втором месте — новая Vectra (190). В сегменте дорогих автомобилей клас са Premium лидирует Volvo, ее показа тель — 825 проданных машин, что на 65% выше результата за аналогичный пе риод прошлого года. Особенно популяр ны седаны S60 (297) и S80 (238), послед ний был недавно подвергнут рестайлингу и появится в России летом. Также прода но два новых внедорожника ХС90. У большой немецкой тройки BMW Audi Mercedes явные проблемы, что объясняется ростом курса евро относи тельно доллара. У всех троих наметился спад продаж. Лучше других чувствуют себя баварцы (685 машин против 803 в первом квартале прошлого года), кото рых во многом спасает завод «Автотор». Успешно продаются «трешки» и «пятер ки» калининградской сборки. В апреле в России должны начаться продажи род стеров Z4 и обновленных купе и кабрио лета 3 й серии, а летом появятся седаны 5 й серии, что также долно привлечь но вых клинтов. Неплохо идут дела у Suzuki — за три месяца реализовано 685 машин. Повы шенным спросом пользуются внедорож ники: Grand Vitara (387), его длиннобаз ная версия XL7 (92) и совсем маленький Jimny (57). Дилеры Audi реализовали 599 ма шин. Лучше всего продаются средние модели А6 (199) и А4 (189). В скором бу дущем в России ожидается появление А3 нового поколения, что должно под держать интерес к марке. Citroen продал в России 499 машин, что в 1,5 раза больше показателя за пер вые три месяца прошлого года. Стабиль но реализуются автомобили с гидро пневматической подвеской Hidractive3 C5 (176). Также растет спрос на город ские хэтчбеки С3, которых продано 166 штук. В связи с приостановкой сборки минивэнов Berlingo в Ростове их прода жи сильно снизились — машины, приве зенные из Франции, оказываются значи тельно дороже. Из за высокой цены спрос на минивэны Citroen C8 пока не оправдывает ожиданий.

Иномарки в России: итоги первого квартала

АВТО

Toyota — 3155

Peugeot 307

Opel Astra

Kia Sportage

Ford Mondeo

Компания Honda реализовала 493 автомобиля, 55% из которых — новые внедорожники CR V. Продавцы возла гают большие надежды на седаны Ac cord седьмого поколения, которые не давно появились в салонах и сейчас расходятся на «ура» — пока спрос опережает пред ложение. За три месяца официаль ными дилерами Mercedes Benz было продано 438 машин, что вдвое меньше показателя за анало гичный период прошлого года. Самый большой спрос на представительские седаны S класса (162) и выставленный в прошлом году Е класс (99). Кстати, именно Mersedes S класса лидирует по продажам в категории представитель ских автомобилей, опережая более но вые модели BMW 7 й серии и Audi A8; закрепить успех штутгартского флаг мана должна новая версия S600 c 550 сильным турбо двигателем. Mazda продала россиянам 293 маши ны. Больше всего реа лизовано Mazda6 (152) и 323 (119). Ближе к концу года ожидается официальная премьера спортивного купе с роторно поршневым двигателем Mazda RX8. Поклонники английских внедорож ников Land Rover приобрели 229 ма шин. Наибольшим спросом пользова лись новый Range Rover (80) и обнов ленный Discavery (79). Два дилера Lexus за три месяца ре ализовали 109 машин. Самые по пулярные — внедорожники RX300 (42). Марка Chevrolet1 сейчас продает в России крупные внедорожники Trail Blazer (60) и Tahoe. Всего реализо вано 105 машин. Отделение Jeep концерна DaimlerChrysler закончило квар тал с небольшим приростом (продано 62 машины). Лидеры прежние — Grand Cherokee (32) и Cherokee (29). В апреле в России состоялась премьера внедо рожника Cherokee Renegade, который представляет собой вариант заводского тюнинга легендарного «покорителя прерий». Одинаковые итоги у Chrysler и Saab — продано по 55 ма шин. У шведов активно расходились модели 9–5, на которые предо ставлялась солидная скидка. У американцев лучше всего продавались седаны 300М. В первом квартале 2003 года по рос сийским дорогам «разбежалось» 45 ав

Ford — 3073 Mitsubishi — 2990 Renault — 2355 Hyundai — 1998 Daewoo — 1968 Nissan — 1897 Kia — 1859 Skoda — 1653 Volkswagen — 1391 Peugeot — 1378 Opel — 1011 Volvo — 825 BMW — 685 Suzuki — 685 Audi — 599 Citroen — 499 Honda — 493 Mercedes — 438 Mazda — 293 Land Rover — 229 Lexus — 109 Chevrolet — 105 Другие — 286 0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

Самые продаваемые марки.

томобилей Jaguar, наибольшим спро сом пользуются относительно доступные седаны X type. Итальянцы продолжают сдавать свои некогда сильные позиции: за три месяца продано 28 автомобилей FIAT и 34 Alfa Romeo, лидеры продаж соответственно Stilo (11) и Alfa 156 (20). Замыкает наш рейтинг торговая мар ка BMW — Mini. За три месяца продано 27 автомобилей. P.S. По данным Государственного та моженного комитета, в первом кварта ле 2003 года в Россию импортировано 16 800 автомобилей на общую сумму 207,7 млн. долларов. Таким образом, средняя таможенная стоимость ввози мых иномарок составила 12 360 долла ров. Как ни странно, за три месяца с на чала года из страны вывезено 15 300 ав томобилей, что почти соответствует объему импорта, однако в денежном эквиваленте из России вывезено машин на сумму в четыре раза меньшую — 50,3 млн. долларов. 1 В результаты продаж автомобилей Chevrolet не включены данные о внедорожниках Chevrolet Niva, ко торые собираются в Тольятти на мощностях совместно го предприятия GM АвтоВАЗ. За три месяца СП изгото вило и реализовало 1217 автомобилей. До конца года планируется произвести еще 35 тысяч внедорожников.

МАЙ2003 | #8 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

КИНО

Игра в классики

На днях в прокате появится «Пианист» — драма о геноци" де варшавских евреев во вре" мя Второй мировой войны. На минувшем Московском кино" фестивале, где «Пианиста» крутили мельком и вне кон" курса, фильм без какой"то малости «освистали». Крити" ки сетовали, что тема избита, подача академическая и Ро" ман Поланский уже не тот. С тех пор «Пианист» стал лауре" атом Золотой пальмовой вет" ви Каннского кинофестиваля, взял семь французских «Сеза" ров», два британских BAFTA, три «Оскара», испанского «Гойю» — короче, всех уел. Пресса ловко перестроилась под конъюнктуру и сегодня пышет стахановским энтузи" азмом — тот самый! Фильм, меж тем, лучше за год не стал. И хуже, конечно, тоже. Стройный, одухотворен" ный, импозантный еврей Владек Шпильман («Подхо" дящая для пианиста фами" лия», — заметит однажды не" мецкий офицер) играл на варшавском радио, когда на

город упала первая бомба. Понадеявшись на помощь Великобритании, которая предъявила Германии ульти" матум, семья Шпильманов решила квартиру не поки" дать и дожидаться развязки.

Вопреки воинственному

Ночь в стиле хаки

названию и брутальному ак" терскому составу, «База «Клейтон» — это скромный психологический детектив, снятый хорошим режиссе" ром (Джон Мактирнан, ро" доначальник «Крепких орешков») на нехорошую тему: воспитание американ" ских суперсолдат и связан" ные с этим проблемы. Сам по себе Джон Мактирнан —

Пианист [The Pianist] Франция, 2002 Режиссер: Роман Поланский. В ролях: Эдриен Броди, Томас Кречманн, Фрэнк Финлей, Морин Липмен

Помощь пришла спустя пять лет в лице вошедших в Вар" шаву советских солдат. К то" му времени всех Шпильма" нов, кроме Владека, угнали в концлагерь, а сам пианист чудом пережил истребле"

База «Клейтон» [Basic] США, 2003 Режиссер: Джон Мактирнан. В ролях: Джон Траволта, Сэмюэль Л. Джексон, Конни Нильсен мужик замечательный, но сердцем остался далеко в девяностых, где, прежде чем приложить злодея до" ской для серфинга, следо" вало сказать: «Волна набе"

гает». Но годы бегут, мода изменилась, новые тенден" ции едва обозначились. Од" на из них — делать дорогос" тоящие судебные драмы вроде «Правил боя», «Осо" бо тяжких преступлений» и «Военного ныряльщика». Вот и Мактирнан туда же. Группа спецназовцев сги" нула в джунглях Панамы, выполняя тренировочную миссию. На базу вернулись двое: один молчит и нагне" тает, у другого хитрая ух" мылка на морде, а ноги прострелены в двух местах. Дело темное, времени на допрос — пять часов, раска" лывать упрямую солдатню вызывают агента Харди (Траволта). Полфильма он мотается между госпиталем и КПЗ, где ведет напряжен" ные диалоги, а в промежут" ках реконструирует собы"

ОТДЫХ

ние — нарукавные повязки с могендавидом, гетто, голод, расстрелы. Пережил не бла" годаря упрямству, а вопреки. В отсутствии героизма — искреннего или вынужденно" го, — и есть главный посыл картины, ее подкупающая простота. «Пианист» — это фильм о смирении там, где остальные выбирают борьбу. Плоды упрямства мы видим ежеминутно; достоверный и поэтому мясницкий «Пиа" нист» содержит чудовищные дозы насилия. Плоды смире" ния — единожды, в финале. И, разумеется, зайдя в зал, надо держать в уме, что Ро" ман Поланский знает, о чем рассказывает. Когда"то По" ланский сам бежал из конц" лагеря, потом сатанисты за" резали его беременную же" ну, потом обвинили в растле" нии малолетней, и он огра" ничен в своих перемещениях по планете. Персональный геноцид продолжается всю его жизнь. Но Поланский не сопротивляется. Он играет дальше.

тия, которые, вот гадость" то, развивались под тропи" ческим ливнем в кромеш" ной темноте. Кто обидел военных, мы по понятным причинам не скажем. Тем более что в кон" це «База «Клейтон» выкиды" вает занятные сюжетные ко" ленца в духе «Особых подо" зреваемых», которые обош" лись студии в 400 тысяч дол" ларов за сценарий. Отмечу лишь два момента. Первый: всеамериканский дедушка Сэмюэль Джексон, который за тридцать лет творческой деятельности успел спасти всех негров Земли, вытяги" вает здесь редкую для себя отрицательную роль — сер" жанта, скота, мордоворота. Второй: на прошлой неделе «База «Клейтон» занимала в американском хит"параде вполне презентабельную по" зицию. Хотя вряд ли кассовый успех повторится в России: в один день с «Базой «Клей" тон» в прокат выходят лента с Брюсом Виллисом и блес" тящие «Люди Икс"2». МАЙ2003 | #8 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ОТДЫХ

ВИДЕО

Понедельник [Monday] Япония, 2000 Режиссер: Сабу В ролях: Цуцуми Синиси, Мацуюки Якуко

На видео вышел «Поне дельник» — комедия культового японца Сабу, прочие фильмы кото рого вы все равно ни когда не увидите. Из дание это коллекци онное, нацеленное на знатоков и по тому парадок сальное. Если ве рить обложке, то пред нами ловкий гибрид Тарантино и Китано — были когда то такие режиссеры, да вышли все. Если всмот реться в содержимое — неч то среднее между «Помни» и «Бойцовским клубом», но дешево, сердито и на япон ский лад. Складывается ощу щение, что составители ан нотации фильм не смотрели вовсе или проглядели на ус коренной перемотке. Ну и шайтан с ними; заметка то о другом.

Человек в черном костюме про сыпается в го стиничном но мере. Во рту су хость, к подошве прилипла окро вавленная визитка, в кармане — патро ны к помповому ру жью. Что делал — не помнит, но начинает вспоминать. Вот он клю ет носом на похоронах и вскакивает от взрыва покой ника. Вот пьет с якудза и уби вает того в пьяной драке. Вот, пошатываясь и рыгая, рас стреливает уличных хулига нов — уничтожает зло злом. Тем и продолжится, вплоть до абсурда (для пресловутого Сабу вообще характерного). Поскольку виной всему ал коголь, то смотрится «Поне дельник» легко. А как же: са ми, бывало, просыпались.

Секретарша [Secretary] США, 2000 Режиссер: Стивен Шейнберг В ролях: Джеймс Спейдер, Мэгги Гилленхал

Трогательная исто рия о мазохистке, кото рая и делать то ничего не умеет — только по клавишам бить, ее боссе и их счастье. Номинально — тра гедия о самопожер твовании в духе датчанина Ларса фон Триера, ко торого хоть в клеть посади, но дай снимать кино про страда лиц. На самом деле — хули ганская притча, которую в эру победившего феминиз ма видеть на экране неожи данно и от этого по особен ному смешно. Девушка (Гилленхал) на нимается референтом к безнадежному, но обая тельному психу (Спейдер). Днем она печатает письма, иногда опечатывается — то

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #8 | МАЙ2003

гда он ее шлепает. На пике отно шений босс спускает с нее трусы, но пос ле мучается от стыда и скоро выгоняет прочь. Секретарша тоже мучается, но су диться из за униже ний не собирается. Она к ним давно при выкла: страдать ей чер товски нравится. Настоль ко, что секретарша готова за это бороться. Стоит добавить, что на нескольких второстепенных фестивалях фильм произ вел фурор, а обложка на видео — несомненная уда ча, одна из лучших обложек года. Реши мы ставить оценки, здесь был бы выс ший бал.

Проклятый сезон [Dark Blue] США, 2002 Режиссер: Рон Шелтон. В ролях: Курт Рассел, Винг Реймс, Брендон Глисон

Ленивая полицей ская драма о копах хо рошем (Спидман), пло хом (Рассел) и злом (Глисон). Один устраи вает грабежи, другой находит подставных преступников, тре тий дырявит их из табельного ору жия, оправдыва ется перед комис сией, и — шито крыто! На улицах апрель 1991 го, «чер ные» районы буянят из за убийства властями мирного афроамериканца. А копы тем временем обтяпывают делишки, хлещут пиво в ба рах и размышляют о чести мундира. Dark blue — отте нок полицейской унифор мы. Той, которую им стыдно надевать. Картина тоже немного стыдная, хотя и не самая бюджетная — Курт Рассел

по прежнему стоит каких то де нег. Несмот ря на то что лучшие его ро ли остались у Джона Карпенте ра («Побег из Лос Анджелеса», «Заварушка в Ма леньком Токио»), Рассел старается дер жать марку и до сих пор выбирал прилич ные проекты вроде «Ва нильного неба» или «Трас сы 60». «Проклятый сезон» для его аккуратной карье ры — это брешь на уровне ватерлинии; пара таких ошибок, и на нем поставят жирный крест. Будь осторо жен, Курт! Человеку с ли цом опустившегося дально бойщика трудно будет най ти работу в Голливуде. Сле ди за собой!

Звонок [The Ring] Япония, 1998 Режиссер: Хайдео Наката. В ролях: Нанако Мицусима, Микки Накатани, Хирюки Санада

Про «Звонок» гово рили всякое. Говорили, что так страшно еще никогда не было — якобы зрители про глатывали на сеансе языки, и когда за жигался свет, их находили мертвы ми. Что фильм основан на ре альных событи ях — куда там «Ведьме из Блэр». Что с создателя ми после съемок стала слу чаться потусторонщина, кто то их преследует и ду шит, болезных, душит. Го ворили столь емко убеди тельно, что вскоре сняли сиквел, а потом приквел (он так и называется «Зво нок 0»), а потом еще аме риканскую версию, не фи лософичную, но тоже весь ма страшненькую.

Готовясь к худше му, аутентич ный «Звонок» я смотрел поздней ночью в пустой кварти ре, однако вклю чив иллюмина цию и обложив шись на всякий слу чай подушками. Смотрел, как школь ницы находят пркля тую видеокассету, в квартире звонит телефон, и через неделю они умирают с многозначительными гри масами. Смотрел, как неум ная журналистка добирает ся до кассеты и сразу втыка ет ее в видеомагнитофон. Смотрел, как топко раскру чивается сюжет, как жертвы борются с неизбежным… От титров до титров. Ну хоть бы вздрогнул!

Великие аферы ХХ века

Хуцпа, которая потрясла мир Перевести с идиш слово «хуцпа» почти невозможно. Самый распространенный вариант — «наглость» — явно не передает полноты впечатлений. Более или менее ощутить «хуцпа» можно по любимой байке американских адвокатов: паренек убил своих родителей, а затем на суде со слезами на глазах обратился к присяжным с просьбой о помиловании на том основании, что он — круглый сирота.

стория, которую я собираюсь расска зать, уникальна. И по размаху мате риального и морального урона, и по влиянию на судьбу Америки, и по своей неоднозначности дело Майкла Милкена не идет ни в какое сравнение ни с полуоб разованными мошенниками Чарльзом Понци и Барри Минковым, ни даже со шведским спичечным королем Иваром Крёгером. Майкл Милкен — это эпоха. Майкл Милкен — это революция в эконо мике и сознании целого государства. После Майкла Милкена Америка стала другой страной, где гражданский цинизм поднялся на новый качественный уро вень. До Майкла Милкена фраза прези

дента страны (Клинтона) о том, что он ку рил анашу, но не затягивался, была не мыслима. Милкен открыл миру «хуцпа», после чего все стало возможным даже бережное хранение девушкой платья с пятнами до лучших и доходных времен. При всем при этом Майкл Милкен был и остается примерным семьянином, че ловеком высоких нравственных принци пов, нежным и заботливым родителем, выдающимся филантропом на нашей планете. Говорю это без всякой иронии, искренне. Уже более двух лет я внима тельно изучаю биографию Милкена, од нако до сих пор не могу дать однозначно го ответа на вопрос: «Кто он самом деле?

Сергей Голубицкий

Бес или ангел?» В одном уверен: с легкой руки Милкена то, что начиналось, как не винная «хуцпа», закончилось явлением миру нового Голема. Об этом рукотвор ном существе писал в начале ХХ века мрачный мистик Густав Майринк: «Пере до мной воскресает тогда легенда о ска зочном Големe — об искусственном че ловeкe, которого здeсь, в пражском гетто, слепил когда то из глины свeдущий в Каббалe раввин. Вложив ему в рот перга мент с магической формулой, он вдохнул в него беcсознательную жизнь автомата. И подобно тому, как Голем снова стал ис туканом, чуть вынули у него изо рта пер гамент с тайными знаками жизни, так и всe эти люди — кажется мнe — должны бездушно рухнуть в то мгновение, когда у одного из них вытравят из сознания ка кое нибудь ничтожное представление, незначительный импульс или даже бесцeльную привычку, у другого — хотя бы только неясное, безотчетное упование на что то туманное, неопредeленное». Майкл Милкен — феноменально одержимый человек. Не исключаю, что им двигали самые благие намерения. Не только теории Милкена, но и все его по ступки несут яркую печать гениальности: это относится и к тому, как в течение пят надцати лет он держал на наркотической игле безумно рискованных «мусорных облигаций» все пенсионные и сберега тельные фонды страны, и к тому, как пос ле выхода из заключения он целиком от дался финансированию онкологических исследований и общенациональных об разовательных программ. В любом слу чае рассказ о Милкене не должен вес тись ироническим, саркастическим, об винительным или каким бы то еще ни было ерническим тоном, как это принято почти повсеместно среди его критиков. Я хочу, чтобы читатель самостоятельно со ставил представление об этом человеке, чья история равно уместна в рубриках «Великие аферы ХХ века» и «Наши вели кие современники». В шестом издании фундаментальной Колумбийской Энциклопедии сказано так: «Майкл Милкен, урожденный Ван Нуис, американский финансист, про званный «королем мусорных облига ций». Работал в компании Drexel Burn ham Lambert Inc., где ввел в практику корпоративных поглощений и слияний использование долговых обязательств неинвестиционного класса. На пике ус пеха в 80 х годах о личном состоянии Милкена ходили легенды: по сообще нию государственных агентств, Drexel за МАЙ2003 | #8 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

Великие аферы ХХ века

Хуцпа, которая потрясла мир

платила ему 296 миллионов долларов в 1986 м и 550 миллионов — в 1987 годах. В 1989 году федеральный суд обвинил Милкена в нарушении федерального за конодательства о ценных бумагах и вы могательстве. В 1990 году Милкен при знал себя виновным в махинациях с цен ными бумагами в обмен на отказ со сто роны государства от более тяжких обви нений в инсайдерстве и вымогательстве. Он был оштрафован и приговорен к де сяти годам тюремного заключения. В 1991 году наказание скостили до двух лет тюрьмы и последующих трех лет испыта тельного срока. Милкену было пожиз ненно запрещено заниматься бизнесом, связанным с ценными бумагами, и после выхода из тюрьмы он служил консуль тантом по деловым стратегиям. Однако Комиссия по ценным бумагам и биржам пришла к выводу, что эта работа Милке на явилась нарушением условий испыта тельного срока, и инициировала новый судебный процесс. В 1998 году Милкен добился заключения мирного соглаше ния с Комиссией, отдав правительству 42 миллиона долларов, которые полу чил за свои консультативные услуги с учетом процентов. Милкен страдает от рака простаты. В 1993 м он учредил фонд для финансирования научных изыска ний по излечению своего недуга. В 1996 году Милкен создал Универсум Знаний (Knowledge Universe), компанию, пред оставляющую образовательные услуги». Несмотря на то что суд над Милкеном состоялся более десяти лет назад, ожес

Удачно проведя охоту на Милкена, прокурор Джулиани на долгие годы получил кресло мэра Нью/Йорка.

личностью? Милкен и его компания не совершили никаких объективных пре ступлений. Наоборот, движимые добры ми намерениями, они принесли неисчис лимые блага обществу. В самом деле, па разитическая элита, уничтожая невинно го Милкена, сама творила разрушитель ные преступления не только против Мил кена и компании «Дрексел», но и против всех американцев». Далее перечисляются те, кто сгубил героя: «Паразитический элитный класс, бесчестные политиканы, коррумпированные средства массовой информации, вооруженные бюрократы и судьи карьеристы». Высокообразованные апологеты Мил кена стараются не бить по эмоциям и лишь смещают акценты в сторону морали («Милкен — символ жадности 80 х»), по стоянно подчеркивая, что претензии к Милкену не носят уголовного характера, особенно после того, как государствен ный обвинитель пошел на отвод статей о вымогательстве. В результате все так на зываемые преступления Милкена оказа лись связаны с «несовершенством систе мы отчетности и бухгалтерии». Перед тем как сложить с себя полно мочия, президент Билл Клинтон собирал ся внести Милкена в знаменитый «прези дентский список помилований», однако в последний момент под мощным давле

Несмотря на то что суд над Милкеном состоялся более десяти лет назад, ожесточенные баталии не прекращаются и сегодня. Майкла Милкена поминают то как бескорыстного героя, то как последнего проходимца и негодяя. точенные баталии не прекращаются и се годня. Майкла Милкена поминают то как бескорыстного героя революционера (чуть ли не брата товарища Че), пекуще гося о малых мира сего, то как последне го проходимца и негодяя. Предлагается рассматривать преследование Милкена со стороны генерального прокурора Джу лиани (будущего мэра Нью Йорка) в та ком ряду: «Ленин против свободного предпринимательства» и «Гитлер против евреев». Ни больше, ни меньше. Цити рую трактат «Великие личности и дости жения, уничтоженные низменным чело веческим духом»: «Энергичный финан сист Майкл Милкен превратил американ скую неконкурентоспособную и поражен ную депрессией экономику в вибрирую щую, мировую державу». И далее: «Что случилось с блистательной героической

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #8 | МАЙ2003

нием Государственной Комиссии по цен ным бумагам и судебных инстанций был вынужден исключить «короля мусорных облигаций» из числа 130 счастливчиков. Это при том, что был помилован Марк Рич — чудовищно циничный аферист, ук равший сотни миллионов долларов и просто сбежавший из страны. Полагаю, пора, наконец, разобраться, что же сотворил на самом деле Майкл Милкен. Экономическое образование он получил в престижнейшей школе Уорто на (Wharton School). По собственному признанию, выдающийся финансовый успех пришел к нему не от особой гени альности, а благодаря усидчивости: Милкен всегда работал на порядок боль ше, чем остальные. В институте он воз главлял группу спортивной поддержки, был председателем студсовета, а по но

чам зарабатывал на пропитание офици антом в столовой. Последний факт осо бенно впечатляет, поскольку Милкен происходит из очень состоятельной се мьи. Учился Майкл в основном по вече рам, а днем торговал облигациями в од ной из самых крупных инвестиционных контор того времени «Дрексел Бернхам Ламберт». Милкен учился в Филадельфии, по этому на работу приходилось ездить на рейсовых автобусах. Получался пятнад цатичасовой рабочий день. На торговой площадке Милкен появлялся в 4:30 утра и оставался там до половины восьмого вечера. Как пишет летописец героя Джей Эпштейн, Милкен завтракал бутербро дом и газировкой. Обедал тем же са мым. Никаких сигарет и кофе, не говоря об алкоголе. К своей работе Милкен подходил не столько творчески, сколько скептически. В начале 70 х годов рынок долговых кор поративных обязательств почти полно стью состоял из высоконадежных обли гаций так называемого инвестиционного класса, которые эмитировали избранные «голубые фишки» — компании с могучей капитализацией и долголетней истори ей. Получалось, что доступ к дешевому финансированию был открыт лишь шести семи сотням компаний, все ос тальные оказывались за бортом. Средне му и малому бизнесу Америки приходи лось довольствоваться краткосрочными кредитами коммерческих банков по не прилично высокой процентной ставке. Как раз против такого положения дел и

Хуцпа, которая потрясла мир восстал Майкл Милкен. По крайней ме ре, так он сам объясняет свое неодоли мое желание модернизировать рынок долговых обязательств и расширить его за счет облигаций неинвестиционного класса, так называемых «мусорных об лигаций», junk bonds. Хотя Милкена и величают не иначе, как «королем мусорных облигаций», справедливости ради нужно сказать, что эти ценные бумаги существовали задолго до него. Было, правда, одно важное отли чие: «мусорные облигации» традицион ного образца принадлежали все тем же «голубым фишкам», которые в силу вре менных финансовых затруднений либо в результате изменения конъюнктуры рын ка теряли высокий рейтинг, монопольно присваиваемый агентствами Moody’s и Standard & Poor’s. Неслучайно такие об лигации называли «падшими ангелами», fallen angels. Очевидно, что в подобных обстоятельствах эти бумаги полностью оправдывали свое «мусорное» название: ведь по ним почти никогда не производи лось купонных выплат. Прежде чем приступить к революци онному преобразованию рынка облига ций, Милкен разработал теорию, кото рую стал активно пропагандировать кли ентам «Дрексела». Теория покоилась на «трех китах»: На рынке корпоративных долговых обязательств отсутствуют бумаги с высо кой доходностью, которых явно не хва тает многим инвесторам с повышенной терпимостью риска. Бессмысленно ожидать, что «голубые фишки» запустят в обращение высокодо ходные облигации — им и так замеча тельно жилось под заботливым крылыш ком рейтинговых агентств. Поэтому един ственная возможность наполнить рынок этими самыми высокодоходными обли гациями — позволить компаниям средне го и младшего эшелона эмитировать соб ственные долговые обязательства. Рейтинговые агентства, состоящие в сговоре с крупным капиталом, ложатся костьми, лишь бы не допустить малый и средний бизнес на фондовый рынок. Главное орудие борьбы — завышение входной планки: для того, чтобы про биться на рынок, нужно получить рей тинг инвестиционного класса, а чтобы получить этот рейтинг, нужно соответ ствовать по капитализации, срокам пребывания в бизнесе, числу сотрудни ков и так далее — условия, заведомо не выполнимые для молодых агрессивных фирм. Крепко поразмыслив над создав шейся ситуацией, Майкл Милкен сде лал революционный вывод: нужно со здать параллельный рынок облигаций в обход рейтинговых агентств! Став на тропу войны, Милкен сразу же подкре пил свои действия символическим жес

том: уговорил руководство нью йорк ского «Дрексела» открыть подразделе ние — где бы вы думали? — в Беверли Хиллз по соседству с Голливудом! Реше ние просто невероятное, если учиты вать, что практически вся без исключе ния финансовая жизнь страны протека ла на восточном побережье, а Беверли Хиллз не только находился за тридевять земель от того места, где деньги лежат, но и был отмечен несерьезной, в глазах биржевых акул, печатью воздушного замка при «фабрике грез». Тем не менее 4 июля 1978 года, в День независимости и собственный день рождения, 32 лет ний Милкен добился перемещения де партамента облигаций в Калифорнию. Вместе с должностью руководителя де партамента он получил титул вице пре зидента.

Великие аферы ХХ века

стояла дискредитация устоявшейся рей тинговой системы, и Майкл выдвинул четыре революционных тезиса.

Первый тезис Вопрос: «Что такое банк?» Ответ: «Банк — это совокупность вы данных им кредитов».

Второй тезис Вопрос: «Банки выдают кредиты в ос новном трем категориям — домовла дельцам, фермерам и покупателям до рогих товаров. Всех их объединяет толь ко одно: полная неспособность распла титься по долгам при первом же эконо мическом кризисе. Спрашивается, на сколько надежны банковские кредиты?»

В начале 70#х годов среднему и малому бизнесу Америки приходилось довольствоваться краткосрочными кредитами коммерческих банков по высокой процентной ставке. Как раз против такого положения дел и восстал Майкл Милкен.

Все события в жизни Милкена, поми мо внешнего обоснования, почти всегда обладали внутренней мотивировкой, к тому же усиленной высокой долей тра гизма: революционный символизм пере мещения офиса в Калифорнию лишь до полнял основную причину — Майкл хо тел быть рядом со своим отцом, который умирал от рака. Костяк калифорнийского департа мента облигаций составили Лауэлл Мил кен, младший брат Майкла, юрист по об разованию, закадычный друг Питер Ак керман и Ричард Зандлер, личный адво кат. Именно перед этой революционной ячейкой была поставлена непосильная задача: практически с нуля создать но вый рынок ценных бумаг. Милкен предполагал, что трудности возникнут не с эмитентами, а с инвесто рами. Оно и понятно: нет нужды угова ривать малый и средний бизнес эмити ровать долговые обязательства с более высокими процентами, чем это делают «голубые фишки»: малый бизнес грезил во сне и наяву о том, как бы припасть к полноводному инвестиционному потоку, от которого его отлучили в силу родовых стигматов («мало каши ел»). Зато требо вались неимоверные усилия на то, чтобы убедить менеджеров сберегательных банков и пенсионных фондов отказаться от надежных облигаций инвестиционно го класса и отдать предпочтение никому не ведомым серым лошадкам. Милкен начал с того, что подготовил идеологическую базу грядущих пере мен. Первым пунктом на повестке дня

Ответ: «Совершенно ненадежны».

Третий тезис Вопрос: «В какой мере залог покрывает предоставленные кредиты?» Ответ: «На каждые 100 долларов, пред оставленных в кредит, банк получает 1 доллар обеспечения, из чего следует, что кредиты практически не гарантированы».

Четвертый тезис Вопрос: «Очевидно, что кредиты нельзя назвать безрисковыми, тем не менее об лигации банков, эти кредиты предостав ляющих, почти всегда получают высший инвестиционный рейтинг — ААА. Какой же вывод можно сделать о ценности та кой рейтинговой системы?» Ответ: «Ценность рейтинговой системы равна нулю, поскольку она представляет собой чистый обман инвесторов: ведь разориться может кто угодно, даже са мый надежный сберегательный банк». Однако просто заявить, что существу ющая рейтинговая система порочна, бы ло недостаточно. Поэтому Милкен пошел дальше и подвел под свою теорию проч ную научную базу. Ущербность рейтинго вой системы Милкен усматривал в том, что она учитывала только показатели прошлых периодов и полностью игнори ровала денежные потоки в будущем. Го довой баланс, история квартальных отче тов о прибыли, исправная выплата диви дендов и регулярных обязательств по об МАЙ2003 | #8 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

Великие аферы ХХ века

Хуцпа, которая потрясла мир Империя Мёрдока поднялась на дрожжах «мусорных облигаций» Милкена.

лигациям — все это, конечно, хорошо, но только нет никаких гарантий, что ничего не изменится уже завтра: надежность в прошлом вовсе не означает надежности в будущем. Майкл Милкен прилагал не# имоверные усилия, чтобы внедрить эту мысль в сознание портфельных мене# джеров, с которыми он встречался во время своих многочисленных выступле# ний на семинарах и конференциях, орга# низованных по всей стране. «Для пра# вильной оценки надежности компании в будущем, — проповедовал Майкл, — нужно учитывать не только прошлые до# стижения, но и перспективы роста. Если у респектабельной компании с многолет# ней историей положительных достиже# ний нет перспектив роста, то никакой рейтинг из трех «А» ей не поможет». В качестве иллюстрации Милкен при# водил истории сталелитейных и кораблес# троительных компаний: казавшиеся непо# топляемыми колоссы с гигантской капита# лизацией и активами пошли ко дну и очу# тились среди «падших ангелов» при пер# вом же изменении конъюнктуры рынка. Совсем другое дело — компании роста, growth companies, оперирующие в пер# спективных сферах — электронном обору# довании, телекоммуникациях, авиастрое# нии. Однако именно этим компаниям за# казан доступ к дешевым заимствованиям на ниве корпоративных долговых обяза# тельств. В результате многообещающий бизнес вынужден прозябать на краткос# рочных и дорогих банковских кредитах. Кто же этот бессердечный вахтер, за# слонивший своей грубой тушей дорогу к светлому будущему Америки? Правиль# но — система рейтингов. Свою задачу

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #8 | МАЙ2003

Милкен усматривал в восстановлении справедливости и создании таких усло# вий, при которых малый и средний аме# риканский бизнес мог полноценно раз# виваться и брать кредиты по достойным процентным ставкам. Очевидно, что для привлечения инвестиций в существенно более рисковый бизнес «мусорных об# лигаций» необходимо было повысить купонную ставку по сравнению с тем, что предлагалось по долговым обязательст# вам «голубых фишек». Милкен справед# ливо полагал, что для малого и среднего бизнеса повышенная ставка не станет проблемой, поскольку в любом случае облигации были на порядок привлека# тельней банковского кредита. Главная задача: заставить портфель# ных менеджеров отказаться от непра# вильной привычки вкладывать деньги только в облигации инвестиционного класса. Одной повышенной ставки здесь было явно недостаточно. Дело в том, что портфельные менеджеры — люди наем# ные и, помимо тщеславных импульсов и бонусов за высокие показатели, ими дви# жут карьерные соображения. Судите са# ми: инвестируя доверенные ему деньги паевого, сберегательного или пенсион# ного фонда в долговые обязательства ин# вестиционного класса, портфельный ме# неджер мог лишиться премии, если та или иная компания объявляла дефолт и

тов»: таковыми стали малые и средние инвестиционные компании, истощенные невыносимой конкурентной борьбой с крупными фондами и балансировавшие на грани банкротства. Единственный шанс для этих «малышей»: постоянно де# монстрировать инвесторам повышенную доходность портфелей. А сделать это можно только за счет высоких купонных ставок «мусорных облигаций» Майкла Милкена. Народ потянулся к революцио# неру, а Милкен приступил к обольщению. Только теперь стал понятен тайный смысл выбора Беверли#Хиллз в качестве штаб#квартиры «мусорных облигаций»: ведь Голливуд — это заветная мечта сред# них американцев, к коим, без сомнения, принадлежали все провинциальные портфельные менеджеры. Требовалось гипнотическое действо по типу лекции Остапа Бендера о Нью#Васюках, и Мил# кен замечательно исполнил его, естест# венно, на уровне, о котором и не мечтал великий местечковый комбинатор (уж не дальний ли родственник Михаила Мил# кена легендарный Остап Ибрагимович?). Шоу, которое Милкен ежегодно орга# низовывал для портфельных менедже# ров, съезжавшихся со всех уголков стра# ны, поражает размахом и низковкусием. Однако именно такое и нравилось скромным работягам биржевого мира: мероприятия Милкена на всю катушку пропагандировали «красивую жизнь», давая тем самым установку на перспекти# ву — вот к чему нужно стремиться! Прямо в аэропорту Лос#Анджелеса участников милкенского ежегодного фестиваля

Ущербность рейтинговой системы Милкен усматривал в том, что она учитывала только показатели прошлых периодов и полностью игнорировала денежные потоки в будущем.

не платила по долгам. Однако менеджера не увольняли, поскольку он всегда мог прикрыться рекомендациями агентства Standard & Poor’s: «Вот, мол, смотрите — рейтинг ААА, кто ж мог предположить, что они разорятся?» Совсем иное дело, когда менеджер на свой страх и риск закупал ценные бумаги не просто с низким рейтингом, а вообще без всякого рейтинга! Случись, не дай бог, дефолт, и менеджер прямиком от# правлялся на биржу труда. Из чего Мил# кен сделал вывод, что нужно найти таких менеджеров, для которых реальные ре# зультаты инвестирования превалировали бы над карьерными страхами. Еще луч# ше, если бы от этих результатов зависела судьба самой инвестиционной компа# нии. Майкл сразу углядел «своих клиен#

(именно так это официально называ# лось) встречали роскошные лимузины и развозили по апартаментам. Питались делегаты в дорогущем и престижнейшем ресторане Chasen’s. Развлекали их такие звезды, как Фрэнк Синатра, Кенни Ро# джерс и Дайана Росс. Для самых перспек# тивных клиентов, контролировавших се# рьезные инвестиционные портфели, бы# ла разработана «спецпрограмма»: в бун# гало № 8 отеля «Беверли#Хиллз» прохо# дили вечеринки с участием «подающих большие надежды будущих кинозвезд», которых Милкен заимствовал в модель# ном агентстве своего делового партнера. Была даже идея зафрахтовать сверхзву# ковой лайнер «Конкорд» и этапировать участников фестиваля прямиком на Уимблдонский теннисный турнир, но

Хуцпа, которая потрясла мир что то в этом плане не срослось, и от него пришлось отказаться. На фоне этих экстатических декора ций портфельные менеджеры, удостоен ные чести отметиться на милкенском фе стивале, подвергались четко выверен ной мозговой и психологической атаке: выступления на конференциях и семина рах распределялись строго по направле ниям. Сначала представители «перспек тивных быстроразвивающихся компа ний» рассказывали потенциальным ин весторам о достоинствах своего бизнеса и о головокружительных взлетах в самом скором будущем. Затем появлялись со лидные политические и общественные фигуры (не ниже мэра или сенатора) и говорили о важности этих компаний для укрепления экономики страны и процве тания американского народа. После чего на передовую выдвигался батальон име нитых ученых экономистов, и те на паль цах демонстрировали, что суммарная доходность «мусорных облигаций» в ин вестиционном портфеле всегда оказыва ется выше, чем от вкладов в низкодоход

на эти бумаги никогда так не называли — только «высокодоходными облигация ми»). Под занавес появлялся сам маг и кудесник Майкл и подводил итог одной из своих знаменитых эмоциональных и предельно убедительных здравиц. Результат фестивалей превзошел все ожидания: в «мусорные облигации» Милкена потекли сначала сотни милли онов, а затем и миллиарды долларов. На глазах изумленного и разъяренного фи нансового бомонда расцветал совер шенно новый рынок. Новый и враждеб ный, поскольку он уводил средства от большого капитала. Теперь самое время раскрыть меха нику успешного функционирования «ма шины Милкена». Ясно, что если б не бы ло реальных фактов, то никакие «кино дивы» не сумели бы сбить портфельных менеджеров с пути истинного. В том то и дело, что факты были. Факты и достиже ния. Скажем, в 1986 году ни одна из ком паний из гнезда Милкена, эмитировав шая высокодоходные долговые обяза тельства, не оказалась в дефолте: все до

Еще один птенец гнезда Майкла Милкена — основатель CNN Тед Тернер.

единой исправно расплачивались по своим текущим обязательствам! Неверо ятно, но факт. Кроме того, для всего рын ка «мусорных облигаций» была обеспе чена невиданная ликвидность. Это озна чало, что в любой момент можно было не только купить эти бумаги, но и с лег костью продать. Причем по практически неизменной цене. Это вселяло в порт фельных менеджеров уверенность в зав трашнем дне и рекрутировало для Мил кена все новых и новых клиентов. Как же Милкену удавалось добиться столь впечатляющих результатов? Неда ром говорят, что дьявол прячется в дета лях! Именно в механизмах регулирова ния рынка «мусорных облигаций» и про глядывал юридически пикантный аспект. Почти весь рынок Милкена строился на

ные долговые обязательства с рейтингом ААА. На этом этапе слушатели уже пол ностью созревали для того, чтобы повы кидывать из доверенного им портфеля все «голубые фишки» и перейти под зна мена «Дрексела» и Милкена. Однако для верности наносилось еще два удара: сна чала генеральный директор какой ни будь новой компании, добившейся впе чатляющего успеха и национального обожания (скажем, Тед Тернер из CNN), откровенно признавал, что всем в своей жизни он обязан именно «мусорным об лигациям» (к слову, в окружении Милке

Великие аферы ХХ века

искусственной имитации. Делалось это двумя способами. Во первых, Майкл за ручился поддержкой очень узкого круга финансовых воротил, чья общественная репутация заставляла, по меньшей мере, морщиться чистоплотных людей. Вместе с Милкеном «мусорный» суп варили: Иван Боэски, первостатейный уолл стри товский разбойник (он то как раз и сдал Милкена правосудию!); «подрывная ква дрига»: Карл Икан, Рональд Перельман, Ти Бун Пикенс и Виктор Познер — люди, к которым испытывал персональную нена висть каждый генеральный директор компаний «голубых фишек» (почему — скоро узнаете!); Саул Штейнберг, владе лец крупнейшего оффшорного страхово го конгломерата, Фред Карр и Карл Линднер (еще два «страховика»). Вся эта компания вместе с самим «Дрекселом» и обеспечивала 70% лик видности рынка «мусорных облигаций». Выражаясь простым человеческим язы ком, группа доверенных лиц покупала и продавала ценные бумаги друг у друга. Один лишь калифорнийский департамент Милкена проводил 250 тысяч (!!!) опера ций с бумагами ежемесячно! Транзакции осуществлялись между сотнями и тысяча ми кодированных счетов без указания имен продавцов и покупателей. И вот па радокс: система работала! Причем работа ла изумительно четко, не давая даже ма лейших сбоев. Рынок «мусорных облига ций» поражал стабильностью и уровнем доходов даже матерых ветеранов Уолл Стрит. В результате на «мусорных облига циях» Милкена поднялись девятьсот ком паний, расцвели целые индустрии, кото рые сегодня составляют гордость амери канской экономики: кабельное телевиде ние (уже помянутая CNN и ее создатель Тед Тернер), телефония (MCI — главный конкурент монополиста AT&T), регио нальные авиалинии, биотехнологии, ме дицинское страхование и компании дис танционного обучения. Без дешевых фи нансовых вливаний, которые обеспечивал Милкен, им бы никогда не удалось рас крутиться в столь сжатые сроки. Если бы «мусорные облигации» ис пользовались только для финансирова ния новых перспективных направлений, Милкену рано или поздно поставили бы памятник, а не отправили за решетку. Причем невзирая на многочисленные мелкие правонарушения, которые, ясное дело, сопровождали деятельность кали форнийского департамента. По словам безымянного труженика Уолл Стрита: «Не существует ни одной инвестицион ной компании, которая хотя бы разок не нарушила строгие правила Комиссии по ценным бумагам». Проблема, однако, в том, что финансирование с помощью «мусорных облигаций» по большей части использовалось для совершенно иной цели — для LBO. МАЙ2003 | #8 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

Великие аферы ХХ века

Хуцпа, которая потрясла мир

За этой жуткой аббревиатурой скрыва ется самый большой кошмар корпоратив ного истеблишмента — Leveraged Buy Out, «кредитный выкуп» — шакалья атака на раненого льва. В роли льва выступали «го лубые фишки», а шакалили как раз ребята из стаи Милкена, в первую очередь выше упомянутая «подрывная квадрига». Смысл кредитного выкупа: маленькая, но очень наглая компания покупает контрольный пакет акций какого нибудь столпа эконо мики с миллиардной капитализацией и столетней историей. При этом налетчик использует не свои деньги (да и откуда у него такие суммы!), а берет в кредит. Зало гом под кредит служат сами акции компа нии жертвы. Как читатель уже догадался, деньги на кредитный выкуп поступали от «мусорных облигаций». Майкл Милкен разработал для Боэски, Познера и Икана со товарищи замечательный механизм, который позволял после удачного налета с легкостью покрывать задолженность по «мусорным облигациям»: атакованная «голубая фишка» полностью раздербани валась в том смысле, что тут же распрода вались ее самые сочные активы. Большая часть полученных денег оседала в карма нах налетчиков, остальное шло на обслу живание долга. Самым омерзительным налетчиком слыл майамский делец Виктор Познер, поднявшийся в возрасте двадцати лет на спекуляциях недвижимостью. У него бы ли пара классов начального образования и могучий опыт уничтожения традицион ного бизнеса: он скупал акции, получал контроль над компанией, обдирал ее как липку и выбрасывал на улицу вместе со всеми миноритарными акционерами и сотрудниками. В «Дрекселе» за Познером закрепилась кличка «Мидас наоборот»: в отличие от критского царя Познер при малейшем прикосновении превращал золото в грязь. Самым скандальным его

налетом стала атака на инженерно стро ительную компанию «Фишбах». Вся опе рация проходила под финансовым конт ролем Милкена, который не только обес печил размещение «мусорных облига ций» Познера, но и принял непосред ственное участие в «паркинге» — уголов но наказуемой штуке, хорошо знакомой нашему отечественному предпринимате лю. В самом широком смысле паркинг предполагает временную передачу без документации денежных средств друже ственным структурам. В истории с «Фиш бахом» акции для Познера по просьбе Милкена скупал Иван Боэски. Как бы то ни было, но именно кредит ный выкуп с помощью «мусорных обли

ся своей непримиримой борьбой с ита льянской мафией. Первым свернули в бараний рог Ивана Боэски. Он сумел вы торговать у правительства три года тюрь мы и штраф в 100 миллионов долларов в обмен на дачу любых нужных показаний против Милкена. Очень помогли след ствию Сетраг Мурадян (бухгалтер Боэс ки) и Джим Даль (главный трейдер са мого Милкена). Но даже при таком рас кладе из девяноста восьми обвинений, выдвинутых против Милкена, до суда не дожило ни одно. В обмен на обещание отказаться от преследования брата Лоу элла Майкл Милкен согласился признать себя виновным по шести пунктам, в кото рых не было ни инсайдерской торговли,

Майкл Милкен сразу углядел «своих клиентов»: таковыми стали малые и средние инвестиционные компании, балансировавшие на грани банкротства.

гаций» заставил весь экономический, финансовый и политический истеблиш мент объединить усилия и выступить единым фронтом против Майкла Мил кена и «Дрексела». Сначала в Сенат и Конгресс посыпались сотни жалоб от са мых влиятельных предпринимателей и общественных деятелей. Начались бес численные расследования, в результате чего уже в ноябре 1986 года в Конгрессе было проведено тридцать законодатель ных инициатив, налагающих ограниче ния на инвестиции в безрейтинговые («мусорные») облигации. В двенадцати штатах приняли законы, запрещающие кредитный выкуп. Затем в ход пошли уголовные разби рательства. Борьбу возглавил госпроку рор Рудольф Джулиани, прославивший

ни взяток, ни рэкета, ни незаконных ма нипуляций рыночными ценами (все эти обвинения проходили по делу Боэски), а лишь дача ложных показаний в деле с компанией «Фишбах», скрытое владе ние акциями MCA (паркинг), мошенни чество с почтовыми отправлениями, по мощь в заполнении ложной налоговой декларации и пособничество Боэски. Од нако и этих шести пунктов хватило на то, чтобы судья Кимба Вуд дала Милкену десять лет тюрьмы, штраф в один милли ард сто миллионов долларов (!!!) и по жизненный запрет заниматься финансо выми операциями. Милкен отсидел 22 месяца. Сразу пос ле освобождения у него диагностировали рак простаты в последней стадии с про гнозом — один год жизни. Милкен стал полным вегетарианцем, занялся йогой, медитацией и… вновь добился невоз можного: болезнь отступила! Милкен учредил крупнейший негосу дарственный онкологический исследо вательский институт, в который инвести ровал более ста миллионов долларов, а также создал агломерат образователь ных компаний — Универсум Знаний. Са мая последняя филантропическая ини циатива Милкена называется «Центр ус корения медицинских решений». Интересная получилась концовка для статьи из рубрики «Великие аферы ХХ ве ка», не правда ли? Мне лишь хотелось продемонстрировать читателю, что в ре альной жизни не бывает однозначных суждений и тем более приговоров.

Последняя филантропическая инициатива Милкена — Центр ускорения медицинских решений.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #8 | МАЙ2003