Бизнес-журнал №09 (22) за 2003 год by Business Magazine

РЕДАКЦИЯ

Заблуждения

как инструмент бизнеса

амозомбирование делового со общества по отношению к собст венной сезонной активности очень напоминает старый анек дот о чукче и метеорологе: последний, предсказывая погоду, глядел, как чукча заготавливает дрова, и выдавал про гнозы о суровой зиме. Чукча слушал прогнозы и бежал заготавливать еще больше дров. Метеоролог, наблюдая за чукчей, пророчил еще более жесто кую зиму, и так далее… Законы Мерфи, на самом деле, в чистом виде. Обсуждая с партнерами планы на лето, все время слышишь твердое: «Летом ничего делать не будем: актив ности нет, все в отпусках». Начинаешь выяснять — сам собеседник в отпуске уже был и летом никуда не собирается. Вспоминаешь общих знакомых бизне сменов — тоже не отъезжают дольше, чем на две недели. Все вроде бы долж но убеждать в том, что никакого спада не случится и существует он только в голове у собеседника. Но — не убежда ет. Откуда пришло это заблуждение, когда оно появилось — сегодня уже не понять. Зато можно всерьез предположить, к чему приводит заблуждение, что в декабре все «готовятся», в январе от дыхают, в феврале только раскачива ются, май выпадает из за праздников, летом все в отпусках, в сентябре опять раскачиваются после отпусков, а в де кабре опять готовятся. Деловое сооб щество собственноручно урезает пери од нормальной работы почти наполо вину, лишая себя и потенциальных до ходов, и возможности мало мальски стратегически планировать свою дея тельность. Может, попробовать «запустить» обратный процесс? Начав с себя, убе дить близких друзей бизнесменов и в собственной активности в июне, и в по вышенном спросе в январе, и невоз можности уехать отдыхать на майские праздники из за шквала заказов. При рода человека такова, что через какое то время часть друзей пропустит эту информацию через себя, сживется с ней, а спустя пару недель вполне уве ренно будет выдавать ее за собствен ные убеждения, вовлекая в этот круг все новых и новых предпринимателей.

А потом вы вдруг с удивлением обна ружите, что никаких летних спадов действительно не существует, и что 11 января жизнь начинает кипеть не меньше, чем в апреле, а годовой обо рот компании неожиданно удвоился в те месяцы, от которых вы не ждали ни чего подобного. Общественное мнение — страшная сила. Вдруг получится? С другой стороны, человек зачастую сам выбирает себе наиболее удобное заблуждение, которое или совпадает с какими то скрытыми в его подсозна нии комплексами, или позволяет чув ствовать себя комфортнее в той или иной ситуации. На этом часто строятся рекламные кампании, убеждающие потенциальную аудиторию покупате лей в том, что без той или иной шоко ладки, бутылки пива, колготок или ав томобиля он, покупатель, не может считаться полноценным членом сооб щества. Но это те заблуждения, кото рые навязываются, причем за большие деньги. Малому же бизнесу стоит иг рать на стереотипах, уже существу ющих. Не приходилось ли вам наблюдать сцены в магазине, когда, примеряя но вый наряд, женщины, чаще с «особен ностями фигуры», смущенно спешат снять его. Все потому, что отражение в примерочном зеркале никоим образом не соответствует ее собственному представлению о себе и своей фигуре. А сделай зеркало чуть выгнутым, чтобы фигурка покупательницы удлинялась сантиметров этак на пять — и она обя зательно понравится себе. И уйдет с покупкой, возможно, даже осознавая подвох. Или, например, один мой приятель купил дорогущие подушечки, которые принято разбрасывать по дивану, только потому, что продавец «довери тельно» шепнул ему: «Буквально вчера такие же приобрела одна известная эс традная дива». Так что заблуждения и комплексы могут не только раздражать, но и по могать вашим продажам. А комплек сов и заблуждений в любой точке не объятной Родины найдется столько, что можно не только делать существу ющий бизнес эффективнее, но и за просто строить благодаря им новые.

Дмитрий Мендрелюк, главный редактор

В НОМЕРЕ

5 8 18 СОБЫТИЯ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

Правильное место, правильное

ТЕХНОЛОГИИ

пиво, правильная музыка . . . . . . . .30

Когда знание — сила . . . . . . . . . . . . .40

Мария Митренина

Юрий Сакун

Мы воспитываем новое поколение

На юге летнее кафе окупается за

СОВЕТЫ АДВОКАТА . . . . . . . . . . . . . .44

фермеров . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18

два–три месяца . . . . . . . . . . . . . . . . . .32

Дмитрий Мендрелюк

Антон Кобец

С ЧЕГО НАЧАТЬ

ЭКСПЕРТИЗА

Господин Баттерфляй . . . . . . . . . . . .22

Партнерство. Брак по расчету . . . .34

Сергей Соболев

Евгений Бутман

ТЕМА

10 СОВЕТОВ ГУРУ

МЕНЕДЖМЕНТ

Дайте народу пива! . . . . . . . . . . . . . .26

Чистый бизнес . . . . . . . . . . . . . . . . . . .38

Рекламная прелюдия . . . . . . . . . . . . .51

Сергей Соболев

Петр Грейдинг

Владимир Ляпоров

ЦИФРЫ НОМЕРА . . . . . . . . . . . . . . . . .16 ТЕТ А ТЕТ

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #9 | МАЙ2003

ШКОЛА БИЗНЕСА США Малый бизнес и телекоммуникационные гиганты 46

Леонид Малков

ВЫХОДНЫЕ ДАННЫЕ РЕДАКЦИЯ Дмитрий Мендрелюк главный редактор Оксана Головкина ответственный секретарь Сергей Соболев Елена Фарба Тимофей Бахвалов Ольга Колева Алексей Сидоров Владимир Ляпоров Сергей Голубицкий Юрий Голубицкий Кирилл Алехин Игорь Сирин Екатерина Чинарова Леонид Малков Александр Шевченко Николай Салов Маргарита Арсеньева

Дизайн и верстка

Руслан Бурханов, Талдыкин Николай Обложка Виктор Жижин

Екатерина Солнцева издатель

АДРЕС РЕДАКЦИИ 115419 Москва, 24й Рощинский пр4д, 8 ТЕЛЕФОН РЕДАКЦИИ (095) 232422461 ФАКС (095) 956419438 E?MAIL info@business4magazine.ru www.business4magazine.ru Размещение рекламы: 232422463 adv@business4magazine.ru Отдел распространения: 232421465

АВТО Европейский самурай . . . . . . . . . . . .58

ВЕЛИКИЕ АФЕРЫ ХХ ВЕКА Дружелюбный городок . . . . . . . . . .67

Игорь Сирин Сергей Голубицкий ИСТОРИИ БРЭНДИНГА Массовый эксклюзив Swatch — инновации выше социального статуса . . . . . . . . . . . . .62

Владимир Ляпоров ОТДЫХ

ТАЙМ?МЕНЕДЖМЕНТ Управление вниманием и контекстное планирование . . . . . . .73

Глеб Архангельский

Обзор кино . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .65

Кирилл Алехин Обзор видео . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .66

Кирилл Алехин

НА СОН ГРЯДУЩИЙ Взять их — наша задача . . . . . . . . . .77

Подписка на журнал во всех почтовых отделениях (каталог на второе полугодие 2003 года агентства «Роспечать»). ПОДПИСНОЙ ИНДЕКС 82414 За содержание рекламных объявлений редакция ответственности не несет. При перепечатке материалов ссылка на «Бизнес4журнал» обязательна. © C&C Computer Publishing Limited УЧРЕДИТЕЛЬ Дмитрий Мендрелюк ЖУРНАЛ ИЗДАЕТ: C&C Computer Publishing Limited Журнал зарегистрирован Министерством печати и информации РФ. Свидетельство о регистрации ПИ № 7711656 от 21.01.2002. Тираж 30 000 экз. Отпечатано в типографии SCANWEB, Финляндия. Цена договорная. Материалы на подложке желтого цвета печатаются на коммерческой основе.

МАЙ2003 | #9 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

СОБЫТИЯ Зеленоглазый бизнес В мае в Правительстве Москвы продол жилось обсуждение одобренной и при нятой Мосгордумой в конце апреля ре формы московского такси, разработан ной Управлением транспорта и связи столицы. По словам начальника Управ ления Александра Беляева, реформа предполагает отказ от городской собст венности, переход к единой централи зованной службе заказов автомашин по телефону и создание механизма аккре дитации фирм перевозчиков при Пра вительстве. Реформа будет проводиться на базе пока не названной группы компаний, которая получит в доверительное уп равление пакеты акций таксопарков и автокомбинатов, находящихся в собст венности города. Также найдут нового владельца принадлежащие Москве па кеты акций и доли транспортных пред приятий, с помощью которых нельзя се рьезно влиять на управление предпри ятиями. Как это ни странно, в указанную категорию попали 74,9% акций Мосав толегтранса… Для реализации реформы Управле ние предлагает создать около полуто ра тысяч парковок, специально пред назначенных для таксомоторных пере возчиков — как входящих в систему го родской аккредитации, так и не входя щих. По мнению Юрия Лужкова, пар ковки целесообразно сдавать компа ниям в аренду на конкурсной основе и предоставлять выигравшим тендер право самим решать, с какими пере возчиками работать, а каких к стоян кам не подпускать. Расходы на строи тельство сети таксопарковок оценива

Кусочек секса… В апреле крупнейший в Австралии, рас положенный в Мельбурне публичный дом Daily Planet (www. daily planet.com.au/) вышел на фондовый рынок, осуществив первую эмиссию своих акций. Впервые в истории бир жевики начали торговать акциями об щества со столь специфическим родом деятельности. По словам владельцев Daily Planet, публичный дом имел намерения выйти на австралийский фондовый рынок еще летом прошлого года, однако пре образование в акционерное общество и выпуск акций заняли определенное время. Трудности носили чисто техни ческий характер. В ходе торгов на австралийской фондовой бирже 599 акционеров при обрели акций на сумму 7 миллионов 542 тысячи 500 австралийских долла ров. За несколько дней цена одной ак ции поднялась с 1 австралийского дол

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #9 | МАЙ2003

ются приблизительно в 10 миллионов рублей. Целесообразность создания единой службы заказа была поставлена под со мнение префектом Юго Восточного ок руга Владимиром Зотовым, который справедливо обратил внимание депута тов на то, что такая служба ослабит кон куренцию и снизит качество предостав ляемых услуг. Сейчас в борьбе за пасса жира перевозчики стремятся улучшить качество услуг и вкладывают дополни тельные средства в рекламу. В случае же введения предлагаемой системы пасса жиры лишатся возможности выбора — определять фирму для клиента факти чески будет работник службы заказа. Прокурор города Владимир Авдюков утверждает, что подобное нововведе ние противоречит Закону о защите прав потребителя. В поддержку единой служ бы такси г н Беляев привел лишь дово ды о «всегородском» масштабе, кото рый позволит сократить время ожида ния автомобиля, и о необходимости бо роться с нелегальным извозом. Предполагалось, что «приоритетная группа компаний», на основе которой будет осуществляться реформа, зай мется определением и установкой та рифов на перевозки самостоятельно. Однако Правительство Москвы на это не пошло и намерено ввести механиз мы влияния на этот процесс. Несмотря на многочисленные протес ты членов Правительства, депутатов и Прокурора города, звучавшие в ходе об суждений, постановление о реформе такси с подачи Юрия Лужкова было (с небольшими доработками) все таки принято. При этом Лужков высказался за

лара до 1 доллара 72 центов и продол жает держаться на этой отметке уже почти месяц. Однако эксперты полага ют, что есть все предпосылки для того, чтобы акции продолжали дорожать, ведь где секс — там и деньги. Публичный дом Daily Planet имеет более чем четвертьвековую историю. Создан он был в 1974 году бизнесменом Джоном Тримблом, который добился такого уровня известности своего заве дения (изначально носившего название Le Chateau), что в июльском номере «Плейбоя» 1979 года была опубликова на история и фотосессия о сексуальной жизни Мельбурна, где главную роль иг рал Daily Planet. Нужно также учитывать, что такой уровень известности бордель заработал еще во времена, когда про ституция в австралийском штате с гово рящим названием Виржиния была за прещена. В 1985 проституция была лега лизована, и бордель начал действовать открыто и на законных основаниях.

возрождение лицензирования услуг так си в федеральном масштабе. Мэр не принял во внимание неоднократно озву ченные Минэкономразвития РФ показа тели, согласно которым цены на услуги перевозчиков там, где такси не контро лируется администрацией, значительно ниже, чем в «регулируемых» городах. По данным Председателя профиль ной комиссии Мосгордумы Владимира Васильева, Москва сейчас нуждается в 20 тысячах машин такси. В настоящее время на официальном рынке столицы присутствуют 38 организаций, совокуп ный парк которых составляет около 3,5 тысячи автомобилей. По разным оцен кам, на один «легальный» автомобиль

СОБЫТИЯ Бесплатный кредит?

официальных перевозчиков приходит ся 10 «нелегалов». В Москве нелегаль ным извозом занимаются 30–40 тысяч водителей, а услугами такси ежедневно пользуются более 400 тысяч жителей и гостей столицы. Если принятое постановление начнет реально выполняться, в городе будет создана картельная организация из не скольких крупнейших перевозчиков. Данный картель установит высокие це ны и станет лоббировать борьбу с так систами «нелегалами» на уровне Пра вительства Москвы. В результате моск вичей ждет лишь сокращение качества обслуживания, снижение количества машин и повышение цен…

В середине 1994 года владельцы бор деля впервые попытались выйти на фон довый рынок, но руководство Австра лийской фондовой биржи воспротиви лось их начинаниям, а принятие закона The Prostitution Control Act 1994 года по ставило точку на «аморальных» инициа тивах. Чтобы обойти закон, хозяевам Daily Planet пришлось выставлять на продажу акции не борделя, а компании, которой принадлежит земля, где выст роен публичный дом. Сейчас Daily Planet — единственный в Мельбурне ше стизвездочный отель с соответствующим уровнем обслуживания и, надо пола гать, представляет собой не самый пло хой вариант вложения средств, как бы двусмысленно это ни звучало… www.dailyplanet.com.au/investor/co ntent/hm_mediaim_images.html. Здесь — иллюстрации высокого разре шения — фото здания и девиц. www.dailyplanet.com.au/investor/co ntent/images/cert.jpg. Сертификат.

Газпромбанк объявил о развертывании программы кредитования физических лиц под 0,00%. Конечно, речь идет не о «бесплатном», а лишь о нестандартном кредитовании. Руководство банка ре шило использовать схему классическо го факторинга, обычно применяемого коммерческими банками для кредито вания торговых компаний. Вице президент Газпромбанка Алексей Зайков пояснил, что кредит бесплатен только для потребителя — причитающиеся проценты банк получа ет с продавца. Оптовые торговцы, заин тересованные в том, чтобы розничные сети и магазины приобретали именно их товар, самостоятельно кредитуют последних и переуступают задолжен ность банку (за комиссию). Благодаря этому торговые точки увеличивают свой оборот, а банк в счет погашения кредита получает процент от прибы ли — по графику платежей розничные магазины и сети погашают задолжен ность уже именно перед ним.

Чтобы стать участником новой сис темы кредитования, торговая сеть должна заключить с банком договор. По договору банк предоставляет мето дику экспресс оценки финансового состояния заемщика, с помощью кото рой торговая компания самостоятель но принимает решение о кредитоспо собности покупателя. Приобретенный товар находится в залоге вплоть до полной выплаты ссуды. Пока в столице желающих перени мать опыт Газпромбанка и применять «классический» факторинг по отноше нию к физическим лицам нет. Банки конкуренты считают, что такая дея тельность не принесет больших дохо дов и не верят, что разница не закла дывается в цену товара. Торговые компании не будут платить много, а использовать новую схему кредитова ния смогут лишь те организации, у ко го дешевые ресурсы. Маржу в Газ промбанке не разглашают, оговари вая, что в каждом случае она «уста навливается индивидуально». Пока

Схема опробована в регионах, при меняется и в Москве. Пока кредиты выдаются на приобретение мебели и бытовой техники. В ближайшей пер спективе — кредиты на покупку авто мобилей. На сегодняшний день Газ промбанк оформил более 25 тысяч та ких кредитов в торговых сетях «Арис тон», «Ваш дом» и некоторых других. По словам начальника управления кредитования физических лиц Газ промбанка Анны Горячевой, особым спросом пользуется кредит на 3 6 ме сяцев при первоначальном взносе от 15 до 50%.

конкуренты делают ставку на потреб кредитование, спрос на которое по прежнему высок, и не намерены отка зываться от него в пользу беспроцент ных кредитов. Этим летом Газпромбанк планирует расширить программу кредитования и вовлечь в эту деятельность несколько крупнейших московских автосалонов. Уже сейчас по схеме беспроцентного кредита работают филиалы банка. Так, в Ижевске в рассрочку продаются ав томобили Mitsubishi. Цена авто точно такая же, что и при покупке без рас срочки плюс стоимость страховки. МАЙ2003 | #9 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

СОБЫТИЯ Стоянкам — быть! В начале мая Правительство Москвы объявило, что одна из основных про блем столичных автовладельцев — от сутствие парковок и острая нехватка стояночных мест, в течение двух бли жайших лет будет частично разрешена.

Toyota с русским акцентом Через три четыре года по дорогам Рос сии начнут бегать внедорожники Land Cruiser отечественного производства. В мае эти оптимистические и смелые про гнозы, подтверждаемые проверенны ми источниками, близкими к высшему руководству компании Toyota, озвучи ли японские СМИ. Еженедельное ана литическое издание Barron's, в свою очередь, опубликовало отчет, согласно которому, в планах экспансии автоги ганта на иностранные рынки отдельной строкой стоит и Российская Федерация. В качестве наиболее перспектив ного рынка аналитиками по прежнему называется попу лярный нынче Китай, однако Россия также входит в круг приоритетных интересов Toyota. Более того, крупней ший автопроизводитель Страны восходящего солнца имеет намерения построить в РФ завод по производству полноприводных внедорожников Land Cruiser, мощности которого позволят удовлетворить спрос не только россий ского, но и рынков стран СНГ, где попу лярность внедорожников находится на стабильно высоком уровне.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #9 | МАЙ2003

В прошлом 2002 году за счет строи тельства в столице новых гаражей, ав тостоянок и паркингов общей вмести мостью более 430 тысяч машиномест, количество стояночных мест увеличи лось почти в 2 раза — до 850 тысяч. Од нако проблема по прежнему остра — ведь ежедневно на городские дороги выходит более 3 миллионов автомоби лей. 2/3 их принадлежат частным ли цам. Дефицит стояночных мест оцени вается приблизительно в 1,3 миллиона машиномест. В период с 2003 по 2005 годы Прави тельство Москвы планирует выстроить и ввести в эксплуатацию еще 375 тысяч стоянок для легковых автомобилей. Ус луги их будут платными, но плата будет установлена, по словам мэра Юрия Лужкова, на уровне «социальных и му ниципальных платежей». О действи тельных ее размерах можно будет су дить лишь после завершения строи тельства. На встрече с депутатами Мосгорду мы Юрий Лужков заявил, что планы по строительству и введению в экс плуатацию новых автостоянок уже го товы к реализации. Мэр также отме тил, что строительство будет вестись в центральной части города (площади для этих целей уже выделены), и именно за счет этого удастся значи тельно снизить нагрузку на главные автомагистрали.

Дата начала воплощения проекта не известна, нет данных и о месторасполо жении нового автозавода. Однако очевидно, что речь идет о реализа ции проекта не в рамках совместно го производства (запуска его на мощностях уже существующего ав тозавода) — в России будет построен абсолютно новый завод. Пока компания, вероятно, боясь сглазить, не выступает с громкими за явлениями. Напомним, что однажды, в

1998 году, Toyota уже объявляла о на чале сборки из японских комплектую щих на территории РФ популярных ми кроавтобусов Toyota Hiace в объемах до 12 тысяч штук в год. Осуществлению планов помешал августовский дефолт.

Обвал рубля смешал карты и других автопроизводителей, имевших виды на российский рынок, — Fiat, Renault и GM. Автогиганты вернулись лишь спу стя несколько лет — GM сработался с «АвтоВАЗом»; «Фордом» во Всеволож ске выстроен завод; Renault имеет ви ды на «Автофрамос»; медленно, но развивается сборка KIA, BMW, Hyundai в Калининграде и Таганроге. По слу хам, подтверждаемым высокопостав ленными лицами в Правительстве РФ, Volkswagen уже присматривается к ме сту для строительства собственного российского завода… Интерес к российскому рынку со сто роны третьего по величине в мире ав топроизводителя более чем закономе рен — объемы продаж японских машин растут в России огромными темпами. Только за первый квартал этого года новых автомобилей Toyota и Lexus бы ло продано у нас в 2,3 раза больше, чем за тот же период 2002 года. В пользу России говорит как высокая динамика развития рынка, так и льготы, предус мотренные концепцией развития оте чественного автопрома для подобных проектов. Но пока речь вряд ли идет хо тя бы о десятке тысяч машин в год, осо бенно учитывая планы Toyota парал лельно наладить производство Corolla на Украине. Понятен и выбор внедорожника в качестве базовой модели — в России с ее вечной проблемой дорог машины именно это

го класса будут пользоваться популяр ностью всегда. По той же причине GM остановил свой выбор на «Ниве». Кро ме того, внедорожник продолжает счи таться у нас престижным видом транс порта — его по прежнему предпочита ют российские деловые люди. В про шлом году в России было продано бо лее 100 тысяч «Крузеров». Примерно столько же реализовано подержанных машин. Аналитики Barron's утверждают, что для инвесторов, ищущих перспективные долгосрочные проекты, акции Toyota яв ляются оптимальным вложением, и сей час, особенно с учетом кризиса японско го фондового рынка, — самое время по купать. В ближайшие двенадцать меся цев стоимость акций Toyota может вы расти более чем на 35%. www.finiz.ru/monitor/article.11192

СОБЫТИЯ Дави на ГАЗ С 5 по 19 мая ОАО «Горьковский авто мобильный завод» (ОАО «ГАЗ», Ниж ний Новгород) временно приостановил выпуск легковых автомобилей. В тече ние двух недель на легковом конвейере «ГАЗа» будет проходить наладка ново го оборудования по производству мо дернизированной модели легкового автомобиля ГАЗ 3110 «Волга». Основным ново введением «Волги» станет бесшкворневая подвеска пе редних колес повышенной надежности. С помощью из мененного переднего и ново го заднего стабилизаторов поперечной устойчивости бу дет повышена общая устойчи вость и управляемость авто мобиля. На смену резиновым втулкам придут новые сай лент блоки. Также подверг нется модификации коробка передач. В период доработки кон вейера работникам предоставили воз можность уйти в оплачиваемый отпуск. Производство грузовых автомобилей продолжает работать в штатном режи ме — модернизация этой линии была проведена еще в прошлом году и новые «Газели» выпускаются с января. После возобновления производства интен

Пиратство цветет и пахнет На международном форуме «Высокие технологии 2003» заместитель на чальника отдела интеллектуальной собственности Главного управления по борьбе с экономическими преступ лениями МВД РФ Александр Старо стин представил неутешительные дан ные. Cогласно им, в прошлом 2002 го ду, в результате незаконного исполь зования защищенных товарных знаков и дизайна продукции, международ ные компании, работающие на терри тории РФ, потеряли более 3 миллиар дов долларов. Наиболее часто на территории Рос сии подделывают продукцию компаний Adidas,

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #9 | МАЙ2003

сивность его планируется повысить до 300 модернизированных «Волг» в день — на 25%. Чуть раньше «ГАЗ» объявил о том, что с 1 мая 2003 года увеличивает отпу скные цены на среднетоннажные грузо вики семейства «Газель» и автомобили «Волга» в среднем на 1–2% (2–3 тысячи

рублей). Такое повышение связано именно с необходимостью компенса ции расходов на модернизацию произ водственной линии. Всего в 2003 году на эти цели «ГАЗ» затратит около 750 миллионов рублей. В 2002 году за вод произвел 198 135 автомашин (на 3,5% больше, чем в 2001 м.) —

Nestle?, Nike, Reebok и Procter & Gamble. Старостин обратил внимание на то, что рынок фальсифицирован ных товаров по прежнему остается сверхпривлекательным для аферис тов цеховиков. К примеру, прибыль ность предприятий по производству и фасовке поддельного стирального по рошка достигает 400–600%. Высокая доходность притягивает в теневой бизнес все больше молодых людей, обладающих достаточными специаль ными знаниями и навыками, необхо димыми для организации подобных производств. Единственный способ борьбы с рас пространением фальсифицированной продукции, способный дать положи тельные результаты, Старостин видит в тесном сотрудничестве представителей компаний с правоохранительными органами и ужесточении уго ловной ответст венности за такое произ водство. В про шлом году благодаря совместным

132 487 грузовых (из них 32 229 микро автобусов) и 65 648 легковых машин. Еще один гигант — «АвтоВАЗ» повы сил отпускные цены на свои машины в конце марта. Цена на ВАЗ 2107 подня лась на 6 100 рублей; ВАЗ 2105 — на 5 000; ВАЗ 21093 — на 3 500; ВАЗ–2112 — на 3 000 рублей. Значитель но подорожала «Нива» — на 21 000 рублей. Тем приятнее было услы шать в начале мая уверения нового вице премьера Бори са Алешина о том, что слож ности российской автомо бильной промышленности не будут решаться путем просто го увеличения ввозных пош лин. Как справедливо отме тил Алешин, «…тарифным ме тодом блокировки импорте ров проблемы не снять, такие действия приведут лишь к росту цен на отечественные автомобили». Г н Алешин объявил о необходимости ис кать некую золотую середину в отноше нии ввозимых иномарок и определить курс на два три года вперед. Отдельно вице премьер обратил внимание на во просы экологической безопасности, связанные с наплывом в страну подер жанных иномарок с истекшим сроком эксплуатации.

усилиям правоохранительных органов и производителей товаров было воз буждено более 2 800 уголовных дел и изъято контрафактной продукции на сумму более 276 миллионов рублей. Для справки: в Великобритании еже годный ущерб от продаж подделок под известные брэнды составляет более 9 миллиардов фунтов стерлингов. Так что в России еще не так уж все и плохо. www.finiz.ru/monitor/article.11220

ЕГРЮЛ точка РУ В конце апреля Министерство по нало гам и сборам (МНС) объявило о завер шении формирования Единого госу дарственного реестра юридических лиц (ЕГРЮЛ) и подготовке Реестра к онлай новому размещению. В соответствии со вступившим в силу 1 июля 2002 года Федеральным зако ном от 08.08.2001 № 129 ФЗ «О госу дарственной регистрации юридических лиц», срок представления российскими компаниями информации о себе в ре гистрирующие органы истек 1 января 2003 года. Но, учитывая отечественные традиции ведения бизнеса, МНС объя вило об окончании приема информа ции и формирования ЕГРЮЛ лишь спу стя 4 месяца после истечения установ

СОБЫТИЯ ленного законом срока. По состоянию на конец апреля Реестр содержит 2 миллиона 289 тысяч 400 записей, в числе которых: — 1 миллион 642 тысячи — о юриди' ческих лицах, зарегистрированных до вступления в силу Федерального зако' на «О государственной регистрации юридических лиц» и представивших сведения в порядке статьи 26 Закона; — 241 100 — о государственной реги' страции юридических лиц при их со' здании; — 301 500 — о внесении изменений в ЕГРЮЛ; — 87 600 — о ликвидации юридичес' ких лиц. На пресс'конференции, посвящен' ной этому событию, заместитель мини' стра МНС М.В. Мишустин объявил, что в ближайшее время ЕГРЮЛ будет раз' мещен для свободного доступа на офи' циальном сайте Министерства — www.nalog.ru. С помощью Реестра можно будет получить исчерпывающую информацию о любом юридическом лице, зарегистрированном на террито' рии Российской Федерации, — от места регистрации до смены названия, изме' нений размера уставного капитала и состава учредителей. По словам г'на Мишустина, ЕГРЮЛ, наконец'то поможет избавиться от многолетнего балласта, накопившего' ся за десятилетие существования

«многооконной» схемы государствен' ной регистрации — от фирм'однодне' вок и компаний, не представляющих налоговую отчетность. К ликвидации в судебном порядке таких юридических

лиц МНС приступит уже в самое бли' жайшее время. В июне 2003 года МНС планирует от' крыть Единый центр по государствен' ной регистрации и постановке на учет в налоговых органах юридических лиц при их создании. Центр появится на ба' зе инспекции МНС России № 39 по г. Москве. Такой шаг обусловлен тем, что столица является центром деловой ак' тивности страны, ежедневно в ней ре' гистрируется более 400 новых юриди' ческих лиц. Согласно данным ЕГРЮЛ, в Москве находятся более чем 315 тысяч российских юридических лиц, а также осуществляется более 25% всех регист' рационных действий. Цель Единого центра — снижение нагрузки на территориальные налого' вые органы Москвы и повышение каче' ства и оперативности государственной регистрации юридических лиц. В нем одновременно будут работать более полусотни окон приема документов. Учитывая положительный опыт со' здания Единого государственного реес' тра юридических лиц, МНС намерено не менее успешно реализовать положе' ния Федерального закона «О внесении изменений и дополнений в Федераль' ный закон «О государственной регист' рации юридических лиц», рассмотрен' ного и принятого во втором чтении де' путатами Госдумы в середине апреля.

Указанный законопроект предусматри' вает создание Единого государственно' го реестра индивидуальных предпри' нимателей и введение нового порядка их государственной регистрации с 1 ян' варя 2004 года. Всего в России насчи' тывается около 5 миллионов индивиду' альных предпринимателей. Как бы то ни было, но над оптими' зацией системы государственной реги' страции юридических лиц, по словам Мишустина, пока все еще нужно серь' езно работать. В настоящий момент сведения, содержащиеся в ЕГРЮЛ, пе' реданы Банку России, Пенсионному фонду, Фонду социального страхова' ния, Госкомстату России. Осуществля' ется ежедневная передача сведений ЕГРЮЛ в территориальные подразде' ления указанных органов. Эффектив' ная реализация принципа «одного ок' на» требует внести изменения в дейст' вующее законодательство и напрямую зависит от готовности внебюджетных фондов и указанных государственных органов. Что же касается ЕГРЮЛ, то польза от его онлайнового размещения очевид' на. После появления Реестра в свобод' ном доступе любой налогоплательщик сможет получить необходимую инфор' мацию о той или иной компании и при' нять решение о целесообразности со' трудничества. МАЙ2003 | #9 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

СОБЫТИЯ Гамбургерная экономика Журнал Economist опубликовал еже годный экономический «индекс Биг Мака», отражающий реальное соотно шение стоимости национальных валют на основе анализа цены фирменного бутерброда сети ресторанов быстрого питания McDonald’s. Впервые журнал опубликовал этот индекс в 1986 году. С тех пор индекс бутерброда использует ся для сравнения покупательской спо собности мировых валют.

Рост в цифрах Согласно данным Межгосударственно го статкомитета СНГ об итогах I кварта ла 2003 года, по темпам промышленно го роста среди стран СНГ Российская Федерация заняла 8 е место. Лидирует здесь Таджикистан — рост составил 14,1%. На втором месте Молдавия (12,8%), на третьем — Украина с 10,7%. Средние темпы роста промышленного производства в странах СНГ за первый квартал 2003 года составили 7% по сравнению с аналогичным периодом 2002 года. Информация о ВВП за первый квар тал этого года представлена по семи странам СНГ. Наибольшим оказался прирост этого показателя опять же в Та джикистане — 12,1%. Далее следуют Ар мения — 11,3%; Азербайджан — 7,9%; Украина — 7%; Белоруссия — 5,6%; Киргизия — 5,2%; Грузия — 4,4%. В среднем по странам СНГ за первый квартал 2003 года ВВП увеличился на 7%. По России за этот период показа тель «Производство продукции в базо вых отраслях экономики (Промышлен ность, сельское хозяйство, строительст во, транспорт, торговля)» увеличился на 6,7% по сравнению с тем же перио дом 2002 года. По данным Департамента управле ния государственным внутренним дол гом Министерства финансов РФ, госу

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #9 | МАЙ2003

В этом году при изучении цены на популярную булку с котлетой и сыром выяснилось, что покупательская спо собность доллара и евро сравнялись, курс евро по отношению к доллару за вышен примерно на 10%, а рубль недо оценивают почти на 50%. Самый дешевый бутерброд — в Ки тае (1,2 доллара). В Швейцарии за Биг Мак придется выложить целых 4,52 доллара. В США Биг Мак стоит в сред нем 2,71 доллара. Если соотнести цены Биг Мака в Китае (9,9 юаней) и в США в долларах, получится, что цена долла ра — около 3,65 юаня. Вместе с тем офи циальный курс доллара в Китае состав ляет 8,28 юаня, то есть юань недооце нивается на 56%. «Индекс Биг Мака» также показал, что самая переоцененная валюта — деньги Великобритании, Дании, Швей царии и Швеции. Самыми «обделенны ми» являются деньги Филиппин и Рос сии. Таким образом, пришло время вкладывать средства в российские «гамбургеры». В прошлом году «Индекс» показал, что доллар переоценивается по отно шению к большинству национальных валют. В этом году курс доллара замет но снизился.

дарственный долг РФ (в части государ ственных облигаций в рублях) в апреле вырос на 1,3% — с 674,39 миллиарда до 682,97 миллиарда рублей. С начала те кущего года, когда государственный долг составлял 654,51 миллиарда руб лей, он вырос на 4,3%. www.finiz.ru/monitor/article.11200

Новая Москва На 15 сентября запланировано начало демонтажа и сноса гостиницы «Моск ва». Распоряжение об этом было под писано в середине мая мэром столицы Юрием Лужковым.

Уже 30 июля гостиница будет закры та. А приблизительно через 3 года на ее месте появится ультрасовременный пя тизвездочный гостиничный комплекс, который, помимо роскошных апарта ментов, будет включать торговые и раз влекательные центры, офисные поме щения, несколько бизнес центров, сис тему подземных автостоянок и прочие блага. Двор новой «Москвы» накроют стеклянным куполом. При строительст ве комплекса будут использоваться сов местные проекты известных архитекто ров Щусева, Стапрана и Савельева. Для реализации проекта этим летом будет создано ЗАО «ДекМос», в кото ром 51% акций получит инвестор про екта — победитель конкурса по строи тельству американская Decorum Corp., 49% акций будут принадлежать Прави тельству Москвы. «ДекМос» станет за казчиком по демонтажу «Москвы» и за казчиком застройщиком нового гости ничного комплекса.

Я тебе звонить не буду! Управление по информации и связям с общественностью ОАО «МГТС», сооб щило, что с 1 июня и с 1 августа 2003 го да в Москве будет увеличена абонент ская плата за телефон для населения и для бюджетных организаций. В июне абонентская плата вырастет до 126 руб лей, а в августе — до 140 рублей в ме сяц. Вместе с тем ОАО «МГТС» заявило о сохранении всех действующих льгот для отдельных категорий граждан, оп ределенных Федеральным и городским законодательством, — участников ВОВ, пенсионеров, инвалидов и т.д. Основанием для повышения тарифов является решение Министерства по ан тимонопольной политике и поддержке предпринимательства РФ от 16 апреля 2003 года. Повышение тарифов произ ведено в рамках реализации программы Минсвязи РФ по выравниванию тари фов и сокращению перекрестного суб сидирования в сфере услуг связи.

СОБЫТИЯ Каждой лошадке — по страховке 7 мая Правительство РФ утвердило раз меры страховых тарифов и правила обязательного страхования автограж данской ответственности владельцев транспортных средств (ОСАГО). Соот ветствующее постановление уже под писано Премьер министром Михаи лом Касьяновым и вступает в силу с 1 июля 2003 года. Для владельцев легковых автомоби лей базовая ставка страхового тарифа утверждена в размере 1 980 рублей — для физических, и 2 375 — для юридиче ских лиц. Базовая ставка для такси (включая маршрутные) составит 2 965 рублей; для грузовых автомоби лей грузоподъемностью до 10 тонн — 2 025; для грузовых автомобилей грузо подъемностью свыше 10 тонн — 3 240; для мотоциклов и мотороллеров — 1 215; для автобусов с числом посадочных мест до 20 — 1 620, свыше 20 — 2 025 рублей; для троллейбусов — 1 620; для трамва ев — 1 010; для тракторов, самоходных дорожно строительных и иных машин — 1 215 рублей. Тариф для автоприцепов составит: к легковым автомашинам — 395 рублей, к грузовым — 810, к тракто рам и иным машинам — 305 рублей. Постановление также предусматри вает введение следующих повышаю щих коэффициентов страховых тари фов в зависимости:

По итогам прошлого года затраты ОАО «МГТС» на предоставление насе лению услуг местных телефонных раз говоров и соединений превысили до ходы более чем на 22%. Увеличение та рифов позволит сократить превышение расходов над затратами до уровня 8%. Все дополнительные средства, которые компания получит в результате измене ния тарифов, будут направлены на по вышение качества предоставляемых ус луг и на ремонт и замену телекоммуни кационного оборудования.

В борьбе за дело — будь готов! В середине мая Правительство РФ в хо де заседания, посвященного пробле мам развития малого бизнеса и снятию административных барьеров (дебюро кратизации) в экономике, рассмотрела комплекс мер, направленных на реор ганизацию системы государственного контроля и надзора в сфере предпри нимательской деятельности. Пакет ре комендаций разработан Министерст вом экономического развития и торгов ли по поручению Президента и Прави тельства РФ в рамках программы про ведения административной реформы

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #9 | МАЙ2003

1. от территории преимущественного использования транспортного средства. Для Москвы введен максимальный ко эффициент — 2; для Санкт Петербурга — 1,8. По Ленинградской и Московской об ластям повышающий коэффициент бу дет установлен в пределах от 1,6 до 1,8; 2. от возраста и стажа вождения во дителя — от 22 лет и старше со стажем свыше 2 лет — 1; до 22 лет включительно со стажем вождения до 2 лет включи тельно — 1,3); 3. от количества лиц, допущенных к управлению транспортным средст вом — без ограничения количества лиц — 1,5; 4. от мощности двигателя легкового автомобиля — до 50 л.с. включитель но — 0,5; 50 70 л.с. — 0,7; 70 95 л.с. — 1; 95 120 л.с. — 1,3; 120 160 л.с. — 1,5; 160—200 л.с. — 1,7; свыше 200 л.с. — 1,9; 5. от периода использования транс портного средства и от срока страхо вания. При заключении договора обяза тельного страхования автогражданской ответственности на новый срок, в зави симости от числа страховых случаев, произошедших по вине страхователя — владельца автотранспортного средства в период действия предыдущих дого воров, применяется коэффициент стра хового тарифа с присвоением более низкого класса. Условием присвоения более низкого класса (вплоть до низ

шего — М), является безаварийная экс плуатация транспортного средства и от сутствие страховых случаев, произо шедших по вине страхователя. Правительством также устанавлива ются пределы максимальной ставки ав тострахования, скорректированной в соответствии с установленными повы шающими коэффициентами — она не может превышать трехкратного разме ра базовой. При применении повыша ющего коэффициента тарифов в зави симости от срока страхования, макси мальная ставка не может превышать пятикратного размера базовой.

федеральных органов исполнительной власти и оптимизации системы госу дарственного контроля и надзора. В представленных рекомендациях предлагается строго соблюдать прин цип регистрации юридических лиц «в едином окне» и ввести разделение ор ганов государственного контроля — на правоустанавливающие и контролиру ющие соблюдение обязательных стан дартов и требований законодательства и органы, осуществляющие надзор за правоприменительной практикой. По утверждению специалистов Минэконо мразвития, это позволит избавиться от совмещения контрольных и надзорных функций «в руках» одних и тех же госу дарственных органов. Минэкономразвития также реко мендует придать органам государст венного контроля статус самостоятель ных органов исполнительной власти и прекратить их внебюджетное финанси рование. Функции государственного контроля и надзора рекомендуется за крепить исключительно за государст венными служащими и одновременно сузить круг видов деятельности, подле жащих государственному контролю и лицензированию. Кабинету министров

предлагается ограничить государствен ное вмешательство комплексом вопро сов по всем видам безопасности: от экономической до экологической. Дея тельность, так или иначе связанную с проведением экспертиз и исследова ний, которые требуют специальных на учно технических знаний, намечается выдвинуть за рамки государственной службы. Все это позволит реально пе рейти к осуществлению принципа не вмешательства государства в экономи ку и оставить государственное регули рование лишь в тех сферах, отсутствие контроля в которых может привести к опасным для населения последствиям. Декларируемый принцип «единого окна» при государственной регистра ции юридических лиц, по признанию замминистра экономразвития Алексан дра Маслова, до сих пор не реализован в полном объеме и вряд ли начнет функционировать эффективно вплоть до 1 января 2004 года. По прежнему недостаточно одной регистрации в на логовой инспекции — законами о пен сионном и социальном страховании ус тановлена обязанность заявителя обра щаться в органы внебюджетных фон дов самостоятельно и при этом в опре

СОБЫТИЯ Руководитель департамента страхового надзора Министерства финансов РФ Константин Пылов пообещал максимально ускорить процедуру выдачи страховым компаниям лицензий на новый вид страхования. В свою очередь, начальник Управления по связям с общественностью Российского союза автостраховщиков Андрей Щавелев заявил, что для получения страховыми компаниями соответствующих лицензий будет достаточно одного месяца. Договор ОСАГО заключается сроком на один год и ежегодно продлевается. Владелец транспортного средства имеет право на свободный выбор страховщика, осуществляющего обязательное страхование. Страховщик не вправе отказать автовладельцу в заключении договора. С момента вступления в силу закона об ОСАГО, водители, не застраховавшие свою ответственность, не смогут ни поставить на учет, ни снять с учета свою машину. Незастрахованные автомобили не будут допускаться к техосмотру. Водители, чьи автотранспортные средства не имеют страхового полиса, будут подвергаться штрафам в размере от 5 до 8 минимальных окладов. Однако штрафы начнут налагаться только с 1 января 2004 года — с момента истечения полугода, выделенного водителям специально для выбора страховой компании.

деленные сроки. Некоторые юрлица должны также пройти регистрацию в МАП или ФКЦБ (последнее касается акционерных обществ). Госпошлина за регистрацию и внесение изменений возросла почти в четыре раза. Вместе с тем увеличились расходы на получение копий уставных документов и информации из ЕГРЮЛ. При составлении Единого реестра возникла неразбериха с правами зарегистрированных в разных регионах юридических лиц, на уникальное название. Минэкономразвития предлагает изменить процедуру госрегистрации. Для этого, по словам А. Маслова, необходимо внести ряд изменений и дополнений не только в закон о регистрации юридических лиц, но и в налоговое законодательство, и в законодательство о внебюджетных фондах. Поправки должны будут устанавливать основы взаимодействия регистрирующего органа с внебюджетными фондами, органами статистики и прочими для полного исключения необходимости самостоятельно обращаться в эти органы. Сами предприниматели не испытывают особой радости от этих обещаний — главные проблемы и препятствия ждут

малый бизнес не в ходе госрегистрации, а в процессе получения разрешений во всевозможных «надзорах«. В Минэкономразвития считают, что предложения найдут поддержку премьера Михаила Касьянова. Принятия предложенных поправок раньше весенней сессии ожидать не стоит — в настоящее время депутаты озабочены бюджетом на следующий год.

Железные акции В середине мая заместитель министра путей сообщения РФ Анна Белова сообщила о том, что в сентябре 2003 года в России будет создано открытое акционерное общество «Российские железные дороги». По решению Правительства, Министерство путей сообщения приступит к формированию имущественного ком-

плекса этого акционерного общества уже в конце мая. В ЗАО будут входить более тысячи организаций и предприятий, находящихся в ведении Министерства. Около 700 предприятий, осуществляющих производственную деятельность в социальной сфере, будут переданы субъектам федерации, в ведении самого МПС останется лишь 295 предприятий и организаций. ЗАО «Российские железные дороги» будет заниматься исключительно производственно-хозяйственной деятельностью, а за МПС останутся только функции государственного регулирования на железнодорожном транспорте. Основной целью реформ ставится создание условий для повышения качества обслуживания пассажиров и грузоотправителей и улучшения структуры железнодорожного транспорта.

МАЙ2003 | #9 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ЦИФРЫ НОМЕРА

10,4%

авто вла дель цев России застраховали свои автомобили, тогда как по Москве и Санкт Пе тербургу этот показатель заметно выше — 35% и 18% соответственно. По данным, представленным Институтом маркетинговых исследований GFK RUS, большинство россиян (66,6%) готовы тратить на страхование порядка 3 ты сяч рублей в год. Естест венно, приемлемая стра ховка напрямую связана с доходом. Указанную сумму на различные виды страхо вания готовы отнести рос

сияне с доходом на одного члена семьи не ме нее 100 долла ров в ме сяц. От 3 ты сяч до 5 тысяч рублей в год в состоянии заплатить 15,4% опрошенных из чис ла граждан с ежемесячным доходом 100–200 долла ров на члена семьи. 9,4% граждан с доходом 200–250 долларов в месяц могут позволить расходо вать на цели страхования от 5 тысяч до 10 тысяч руб лей.

40%

малых и средних пред приятий приходится в России на 1 тыс. жите лей. В странах ЕС этот показа тель достигает 45, в Япо нии — 49,6, в США — 74,2. Всего же на сегодняшний день в РФ зарегистрировано 880 тыс. малых предприятий. Более 50% работает в Цент ральном и Северо Западном федеральных округах, около 25% — в Москве. Слабо раз вит малый бизнес в Дальне восточном (4,8%), Ураль ском (6,7) и Южном (9,7) ок ругах. 46% российских ма лых предприятий функцио нирует в торговле и общест венном питании, около 14 — в строительстве, столько же в промышленности.

продукции российской легкой про мышленности, по словам премьер министра РФ Миха ила Касьянова, производится в сфере «теневой» экономи ки. В последние годы легкая промышленность стала убы точным сектором. Хотя после кризиса 1998 года и наблю дался рост производства, в основном, за счет эффекта импортозамещения и де вальвации рубля, спустя два года он остановился. За по следний год в отрасли снизи лась рентабельность, убытки возросли. В ближайшее вре мя Правительство намерено рассмотреть меры по стаби лизации отрасли.

8,5%

насчиты вает рост оборота розничной торговли в Рос сии в первом квартале 2003 года, сообщает Госкомстат. По мнению экспертов, по требление поднялось за счет увеличения доходов российского среднего клас са (150 долларов на одного члена семьи). При этом об щая структура потребления пока остается неизменной. По прежнему средняя рос сийская семья затрачивает львиную долю заработка (46%) на покупку продо вольствия. Такая структура традиционно считается от сталой: в развитых странах с

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #9 | МАЙ2003

высоким уровнем жизни на продукты тратится в сред нем 20–30% дохода. В то же время, по дан ным Центра макроэкономи ческого анализа, в начале 2003 года существенно вы росло потребление услуг — на 5%. Специалисты связы вают это с удорожанием транспорта и развитием, в частности, мобильной теле фонной связи и Интернета. Тенденция роста, по оценкам экспертов, сохра нится, и к концу года он со ставит 6,2–6,7%. Причем потребление непродоволь ственных товаров вырастет на 7,5–8%, продовольст венных на 4,5–5%.

ЦИФРЫ НОМЕРА

7,5

миллиарда долла# ров было инвести# ровано зарубеж# ными компаниями в москов# скую экономику в прошлом году, по данным информаци# онного центра Правительства Москвы «Мосинформ». Из них 4,5 миллиарда в сферу торговли, питания и услуг — в два раза больше планировав# шихся поступлений, предус# мотренных программами по привлечению иностранных вложений в эту область. Од# ной из наиболее значимых яв# ляется Программа по созда# нию крупных торговых цент# ров. По утверждению руково# дителя Департамента потре# бительского рынка и услуг го#

рода Москвы Владимира Ма# лышкова, 10 лет назад в Моск# ве было 15 крупных магази# нов, 5 лет назад — 26, а сейчас их насчитывается более 200. Сегодня в столице находится самый большой торговый центр во всей Европе. Он за# нимает площадь около 220 тысяч кв.м. В ближайшие пла# ны входит строительство еще двух центров площадью 300 кв.м, а также ряда более скромных по масштабам су# пермаркетов площадью 60–80 кв.м. Предполагается, что благодаря реализации этой Программы объем торго# вых площадей в Москве в ближайшие годы составит 8 миллионов кв.м.

201

тысяча отечест# венных автомо# билей (на 19% меньше, чем в прошлом году) сошла с конвейеров россий# ских заводов в этом году. Од# нако даже столь значительное снижение производства не спасает наш автопром. Объем продаж автомобилей, по сравнению с прошлой зимой, сократился на 21%. АвтоВАЗ продал на 21,9% меньше лег# ковых автомобилей, ГАЗ на 68,6%, УАЗ на 28,3%. Несмо# тря на это в 2003 году плани# руется выпустить автомоби# лей на 7% больше, чем в 2002#м. В то же время из#за роста таможенных пошлин сокращается и ввоз подер# жанных иномарок.

милли# ардов рублей выпадут из нало# говых доходов го# сударства, если будет отменен на# лог с продаж, снижена базовая ставка НДС с 20 до 18%, при со# хранении 10% ставки по соци# ально#значимым товарам и услу# гам. Налоговую реформу Прави# тельство намере# но провести к на# чалу 2004 года. Снижение ба#

триллион долларов — таковы потери России от утечки мозгов и оттока ноу#хау за рубеж. Если бы специалисты, выехавшие за границу, готовились в уни# верситетах США и Западной Европы, то на их подготовку пришлось бы потратить бо# лее триллиона долларов, — утверждает Владимир Зер# нов, ректор Российского Но# вого Университета. Это вклад, который мы внесли, чтобы войти в разряд демо# кратических стран. Только за первую половину 90#х годов из страны выехало почти 80 тысяч ученых, а прямые по# тери бюджета составили не менее 60 миллиардов. В са# мой России за последние го#

ды более чем в два раза со# кратилось число людей, ра# ботающих в науке. Для во# площения экономики знаний число работников с высшим образованием или научны# ми дипломами должно со# ставлять 60%. Однако сей# час только 15% взрослого населения России имеет за# конченное высшее образо# вание. Более того, число россиян, прошедших через тюрьмы, также составляет около 15%. В то же время «экономику знаний» смогут построить лишь те страны, которые создают соответ# ствующие рабочие места. По мнению Сергея Капицы, рос# сийская наука находится в печальном состоянии.

зовой ставки ЕСН, действие которой распространится на доход до 300 тысяч руб# лей, по расчетам Минис# терства финансов, с 35,6% до 26% возможно с 2005 года. От 300 тысяч до 600 тысяч рублей будет дейст# вовать ставка в размере 10%, а для зарплат свыше 600 тысяч — 2%. По расче# там Минфина, снижение ставки ЕСН приведет к вы# падению доходов из бюд# жета в объеме 224 милли# арда рублей. Однако, с учетом расширения нало# гооблагаемой базы, Мин# фин прогнозирует сокра# щение бюджетных доходов на 194 миллиарда рублей.

Правительство РФ, в ос# новном, одобрило главные направления такой налого# вой политики. При благо# приятной финансовой си# туации в 2005 году, Мин# фин допускает возмож# ность введения с 2006 года единой ставки НДС в раз# мере 16%. По его расчетам, это приведет к выпадению бюджетных доходов в объ# еме 70 миллиардов руб# лей, или 0,4% ВВП.

При подготовке материалов использовалась информация: ИА Regnum, RBC Daily, «ИМА#пресс», РИА Новости, AutoBan, CNews, РИА РосБизнесКонсалтинг, АвтоТрансИнфо

МАЙ2003 | #9 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ТЕТ−А−ТЕТ

Сегодня многие потенциальные предприниматели задумываются о возвращении к традиционным российским бизнесам: сельскому хозяйству, животноводству, производству молока. О том, каковы перспективы таких начинаний, что собой представляют эти рынки, о возможности сотрудничества с крупнейшими компаниями в этой сфере главный редактор «Бизнес−журнала» Дмитрий Мендрелюк беседует с председателем совета директоров компании «Вимм−Билль−Данн Продукты Питания» Давидом Якобашвили.

Мы воспитываем новое поколение фермеров — Давид, вы — руководитель едва ли не крупнейшей компании России в своем секторе. Каковы ваши отноше ния с малым бизнесом? — Когда мы пришли в молочный биз нес в 1994 году (двумя годами ранее мы только организовали свою компанию и начали производить соки на арендован ной линии по розливу напитков на од ном из московских заводов), проблема молока для страны была огромной. Во первых, в это время происходило чудо вищное сокращение стада. Буквально в считанные два или три года поголовье

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #9 | МАЙ2003

уменьшилось ровно в два раза: с 24 миллионов до 12 миллионов дойных ко ров, и это отразилось на всем молочно промышленном комплексе. Кроме того, удойность оставшихся коров резко по низилась; стада находились просто на вольном выпасе, так как не было запа сов нормальных кормов. Ну и, конечно, добавился лейкоз, которым была зара жена подавляющая часть животных. Вот такая милая картина тогдашнего рынка. Взять, к примеру, Приморский край. К нашему приходу там фактически не оставалось коров, молоко надо было во

зить издалека или делать из порошка, которое доставляют из центральной или средней части России. И только потому, что все вокруг расплачивались неким денатуратом, практически исключив де нежные отношения. Тяжело человеку, которому платят стульями, столами, бензином или какими нибудь запчастя ми, содержать корову. Когда начали платить «живыми» деньгами, производ ство молока в крае сдвинулось с мерт вой точки. Сначала, конечно, тяжелое было для нас время. Зима. Молока все равно не хватало. Чтобы хоть как то за

МЫ ВОСПИТЫВАЕМ НОВОЕ ПОКОЛЕНИЕ ФЕРМЕРОВ грузить мощности, приходилось ис пользовать сухое молоко. Помимо это го, существовала проблема качества по лучаемого нами молока. Последние два года такой вопрос вообще не стоит, но тогда это было едва ли не главным. И мы поняли: чтобы обеспечить себя, производственные мощности, нужно са мим воспитывать новое поколение фер меров поставщиков, способных удовле творить наши потребности и по качеству продукта, и по его количеству. Мы нача ли отбирать таких партнеров и помогать им. Давали кредиты комбикормами. Потом договорились с одной западной компанией, производящей доильные установки, оборудование для хранения и охлаждения. Под наши гарантии она поставляла это оборудование нашим партнерам в кредит на 8 лет. Оно доста точно дорогое, около 60—70 тысяч евро, но позволяет существенно повысить и эффективность работы фермеров, и ка чество конечного продукта. — И многие воспользовались та кой возможностью? — Более 70 хозяйств. После этого на дои у них увеличились на 15% и исчезли претензии к качеству молока. Но не вез де мы идем по такому пути. В Красно дарском крае, например, свой подход: мы даем партнерам нетелей (коров, ко торые должны рожать) для развития хо зяйства. В ближайшие пять лет планиру ем поставить туда около 10 тысяч. — Голландских? — Нет, из России. Можно было бы, ко нечно, и голландских, но мы предпочи таем российских: они не такие дорогие.

«Вимм Билль Данн Продукты Питания» сегодня Компания «Вимм Билль Данн» бы ла образована в 1992 году, и сегодня в нее входят 23 производственных предприятия в 19 регионах России и СНГ. Потребителю предлагается около 1 100 наименований молочных продук тов, 170 видов сока и сокосодержащих напитков. Самыми популярными со ковыми брэндами компании являются «J7» и «100% Gold Premium». По данным исследований агентства Business Analytica, в 11 крупнейших го родах России в 2002 году компания занимала 35% сокового рынка. В 2002 году объем продаж соковой продук ции составил 476,7 тысячи тонн, что на 45,7% больше, чем в 2001 году. ОАО «Вимм Билль Данн Продукты Питания» занимает лидирующие по зиции и на рынке молочной продук

— А какова потребность в партне рах, которым вы готовы предостав лять это оборудование? — Потребность огромная, но не все соответствуют критериям. У нас есть и конфликтные ситуации. Мы даем парт неру оборудование, обсуждаем сроки и количество, договариваемся выдержи вать определенную цену, а ему вдруг все это становится неинтересно. Зимой, ког да молока начинает сильно не хватать, хорошей ценой соблазняет его какой нибудь дядя Вася с соседнего молочного завода, несмотря на жесткую догово ренность, что я беру молоко и летом и зимой. А вот летом, когда молока хоть залейся, он везет его ко мне, хочет, что бы я увеличил ему объемы. — Скольким же партнерам «Вимм Билль Данн» готов помочь, например, с оборудованием? — Не менее чем двумстам. Сейчас мы работаем в 19 регионах России, так что партнеры, с которыми можно было бы работать на более высоком технологи ческом и финансовом уровне, нужны по всей стране. В московском регионе та кой потребности уже нет, а вот в других регионах мы готовы значительно нара щивать число поставщиков. — А как вы проверяете потенци альных кредитополучателей? — Это ведь касается только уже сущест вующих поставщиков. Чтобы получить кредит на оборудование, надо прорабо тать с нами какое то время. А это не всегда просто: мы стараемся покупать молоко в тех же регионах, где расположены наши заводы. Иной раз приходится даже про

ции. В этом сегменте доля компании «Вимм Билль Данн» по девяти круп нейшим городам России за 2002 год составляла 38,4%, причем самый вы сокий показатель доли на рынке при ходился на йогуртно десертную про дукцию (42,5%, данные AC Nielsen). В 2002 году объем продаж молочных продуктов вырос на 11,7% и насчиты вал 946 тысяч тонн. В 2003 м в свои предприятия молочного сектора ком пания планирует инвестировать более 53,8 миллиона долларов США. К новым направлениям деятельнос ти компании ОАО «Вимм Билль Данн Продукты Питания» можно отнести на чало производства бутилированной воды на предприятии в Новгородской области. Натуральная минеральная столовая и лечебно столовая, газиро ванная и негазированная вода в емко стях 1,5 и 0,5 л выпускается под торго вой маркой «Заповедник Валдай». «Вимм Билль Данн» стала первой российской компанией — производи

ТЕТ−А−ТЕТ

текционистскую политику проводить — звонят такие люди, которым я не могу от казать, и просят взять «чуть чуть молока» у какого нибудь нового партнера. — Эти двести потенциальных по лучателей кредита должны прийти на замену тем, которые есть сейчас? — Нет, они добавятся к уже существу ющим. У нас же более тысячи поставщи ков, постоянно происходят и бесконеч ная селекция, и замена одних партнеров другими. — А сколько зарабатывает средний фермер, сотрудничающий с вами? — У него есть порядка 15% рентабель ности. В зависимости от того, какое именно у него хозяйство и чем он владе ет. Как правило, чем больше коров, тем выше заработки: технологические про цессы позволяют экономить на значи тельных объемах. Но ведь у большинст ва фермеров это не единственное на правление деятельности. Они же и па шут, и сеют, производят другую продук цию. Процессы эти зачастую экономиче ски взаимосвязаны и серьезно сказыва ются на себестоимости конечной про дукции. Иногда какое то из направлений ра ботает даже себе в убыток, например, при падении потребности в молоке. И единственный шанс выжить — развивать хозяйство комплексно, компенсируя ко лебания того или иного сектора сельско хозяйственного рынка. — Сейчас в России высокая по требность в молоке и молочных про дуктах?

телем продуктов, разместившей свои ценные бумаги на Нью йоркской фон довой бирже (NYSE). Одним из глав ных условий участия в торгах является абсолютная прозрачность активов компании. С 8 февраля 2002 года акции «Вимм Билль Данн» были официаль но включены в котировки Нью йорк ской фондовой биржи под символом «WBD». Первоначальная цена каждой из 10 620 001 Американских депозит ных акций (АДА), размещенных на NYSE, составляла 19,50 доллара. «Вимм Билль Данн» занял четвер тое место в проведенном компанией Brunswick UBS Warburg исследовании качества корпоративного управления в России. Компания получила награду «Best European Equity Deal of 2002» от жур налов Euroweek и Institutional Investor. На сегодняшний день в «Вимм Билль Данн» работают около 17 000 человек. МАЙ2003 | #9 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ТЕТ−А−ТЕТ

МЫ ВОСПИТЫВАЕМ НОВОЕ ПОКОЛЕНИЕ ФЕРМЕРОВ

— Высокая, но цена на молоко не рас тет в соответствии с инфляцией или с курсом доллара. Скажем, за прошлый год инфляция составила около 16%. Це на же на молоко так не выросла. Но это естественный процесс. Эта отрасль должна быть дотационной. В противном случае остановится развитие молочной промышленности в стране. В Советском Союзе потреблялось 380 литров молоч ной продукции на человека, а сегодня в России — всего 220 литров. В развитых странах этот показатель намного выше. Во Франции он составляет 430, в Герма нии 410 литров. — Мало потребляют потому, что денег нет, или потому, что недоста точно самого молока? — И то и другое. Прежде всего, сказы вается недостаток средств у населения. Если на само молоко денег еще хватает, то на более сложные продукты — йогур ты, творожки, продукты с биодобавками — нет. Ну, и нехватка самого молока во многих регионах, особенно в Сибири и на Дальнем Востоке, тоже дает о себе знать. — А что представляет собой сего дня российский рынок молочной продукции? — Не очень веселую картину. Перера боткой молока и производством молоч ных продуктов, по идее, должны зани маться около 3 200 заводов в России. Но 80% всех наших молочных продуктов изготовляют чуть больше ста заводов. При этом перерабатывают они всего 40% производимого российского моло ка. Остальное или перерабатывается в условиях натурального хозяйства, как правило, — дома, или продается прямо из цистерн. — Что же делают оставшиеся 3 100 заводов? — А ничего. Когда мы покупали по добный завод во Владивостоке, весь персонал его состоял из сторожа, кото рый охранял то, что еще могло работать. И это типичная картина. — Но кто то из них ведь чем то за нимается? Наверняка не один сторож сидит на заводе? — Они практически бездействуют. Или работают по каким то суррогатным схемам, на подряде, например, — когда предприимчивое семейство берет в аренду какую нибудь производствен ную линию и делает кефир и ряженку для местного рынка, в очень ограничен ном количестве. — На таких заводах сохранилось, наверное, какое то оборудование. Его можно использовать?

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #9 | МАЙ2003

— Да, кое что можно. Используются обычно энергетика, складские помеще ния, может быть, какое то фасовочное оборудование, холодильники. Но чтобы запустить один из недавно приобретен ных заводов, нам пришлось вложить в него около пяти миллионов долларов. И это для производства лишь основного узкого спектра молочной продукции. — А что тогда делать местным предпринимателям, чтобы, пусть не на вашем уровне, но все таки выпус кать какую то продукцию для мест ного рынка? — Они могут оставить старое обору дование. Для нас ведь завод не интере сен экономически, если он не перераба тывает 100 тонн молока в сутки. А мест ный предприниматель будет на таком заводе работать, как в домашних усло виях. Все, что он делает дома из своего же молока, он сможет произвести и на этом заводе, только в чуть больших объ емах. Но суть такого бизнеса качествен но не изменится. — Не очень то радостная картина… — Все эти маленькие заводики хотят продаться, потому что самостоятельно не справляются с ситуацией. Выход, как правило, находится в некоем замкнутом процессе: «у кого есть коровы, те имеют заводики». Иначе они не смогут платить за молоко высокую цену. Конечный про дукт получается слишком дорогим, и та кие локальные предприниматели не мо гут с нами конкурировать. Это замкну тый круг. В Америке 20 миллиардов долларов субсидий выделяется на агро промышленный комплекс. Если взять американских коров, каждая получает субсидию в размере 750 долларов в год. Каждая корова! А у нас фермер 750 дол ларов в год не получает. — На поддержку экспорта? —Нет, на поддержку именно коровы. Это дотационная часть бюджета. И в Ев ропе картина похожая. — То есть наши фермеры ничего нового не изобретают, когда говорят: «помогите, дайте денег»? — Конечно. Таковы реалии мирового сельского хозяйства. Проблема в том, что нет субсидий. Государство не в со стоянии субсидировать нашу отрасль. Но государство может помогать креди тами, покрывать две трети банковской ставки рефинансирования. Для ферме ров нужны хорошие, большие хозяйст ва. Три четыре тысячи коров. Малень кие хозяйства просто не конкурентоспо собны сегодня. А чтобы иметь такое по головье — нужен капитал, начальные вложения. Однако рентабельность мо лочной, сельскохозяйственной отрасли

МЫ ВОСПИТЫВАЕМ НОВОЕ ПОКОЛЕНИЕ ФЕРМЕРОВ сегодня просто ниже, чем нынешняя ставка банковских кредитов. Я пони маю, что у государства нет достаточных возможностей для субсидий, к тому же потенциальное вступление в ВТО нас се рьезно ограничивает. Но, думаю, если мы в конце концов вступим в ВТО, все эти проблемы разрешатся очень легко — импортным молоком, которое не будет облагаться налогом, тарифами. Склады вается ощущение, что нынешние перего воры по вступлению в ВТО приведут именно к этому.

ка на корову, то американцы до 9 000. И это нормально. — Такая разница из!за кормов? — Там корова, как я уже говорил, по лучает зарплату 750 долларов год. Ко нечно, она больше будет давать. — Перспективы развития малого предпринимательства в молочном производстве выглядят не очень ра! дужно. А есть еще точки соприкосно! вения ваших компаний с малым биз! несом?

ТЕТ−А−ТЕТ

— Сбор ягод. Для производства мор сов, например. Сегодня на рынке это очень востребованный товар, который, к тому же, растет буквально под нога ми. То же самое относится и к грибам. Обычно находится предприимчивый человек, способный поднять местное население на эту работу. Берет на себя всю организацию приема, хранения, транспортировки и так далее. А для многих отдаленных районов, где нет ни работы, ни зарплат, продажа ягод — достаточно важное материальное под спорье.

— Откуда идет основная угроза рынку молочной продукции? — Да нет никакой угрозы! Сам по себе рынок растет и сейчас увеличивается на 16–18% в год. Другой вопрос — за счет чего он будет расти, что мы будем пить: российское молоко или импортное. По ка все идет к тому, что иноземное, пото му что не выгодно будет держать здесь коров. А у финнов, например, есть даже экспортная дотация. Финскому фермеру молоко обходится в среднем в 41 цент за литр. Но если он отправляет молочный продукт в Россию, ему 25 центов возме щает государство. На таких условиях и по таким ценам финское молоко здесь будет процветать. — Какова же у нас себестоимость молока? — По разному: в московском регио не — от 5,5 рубля за литр летом до 8,5 зимой. А в новосибирском — от 4,3 до 6,5 рубля. — А рынок молока — это свобод! ный рынок, где можно перекупать, докупать? Или все работают по ва! шей модели, пытаясь привязать к се! бе поставщиков? — В основном, как мы. У каждого свой подход, но у крупных производите лей подход такой же. Большинство ино странных производителей работают в московском регионе, здесь самая жест кая конкуренция. И, как следствие, у по ставщиков шире выбор партнеров — здесь они легко «перепрыгивают» от од ного к другому. Они очень избалованы, по сравнению с другими регионами. Там все, наоборот, — держатся за переработ чика. — Как вообще связано развитие молочного рынка со всеми другими направлениями сельского хозяйства? — Прежде всего, с производством зерна — это, кроме всего прочего, ком бикорм. Овес, пшеница. Сейчас коровы, как правило, находятся на вольном вы пасе. А комбикорма могут качественно изменить ситуацию, например, увели чить надои от каждой коровы. Если мы сегодня производим 2 600 литров моло МАЙ2003 | #9 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

С ЧЕГО НАЧАТЬ

ГОСПОДИН БАТТЕРФЛЯЙ

ГОСПОДИН

БАТТЕРФЛЯЙ Сергей Соболев

Публика любит экзотику. Кого, к примеру, заинтересуют будни обычной птицефабрики? А вот страусиная ферма в Подмосковье — это звучит интригующе. Недаром этим хозяйствам посвящено столько публикаций в деловой прессе. «Бизнес3журнал» нашел любителя, пожалуй, еще более экзотичного занятия — разведения бабочек.

недавних пор агентства, занима3 ющиеся организацией праздни3 ков, предлагают своим клиентам новую оригинальную услугу: са3 лют из живых бабочек. Во время торже3 ства конферансье ловким движением руки открывает обычную на вид бумаж3 ную коробку, из которой тут же выпар3 хивает стая разноцветных бабочек. Зре3 лище, по словам очевидцев, неописуе3 мое: такой салют по праву может стать эффектной кульминацией любого ве3 чера. Наиболее востребован запуск ба3

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #9 | МАЙ2003

бочек на свадьбах, где их используют вместо живых голубей. Технология салюта проста: охлаж3 денные, а потому неподвижные бабоч3 ки (практика подсказывает, что лучше, когда их больше 50 штук) аккуратно ук3 ладываются в коробку. Затем непосред3 ственно перед запуском коробку слегка разогревают, насекомые оживают и, как только коробка будет открыта, уст3 ремятся на яркий свет. Вот, собственно, и вся процедура. Самое сложное тут — иметь под рукой нужное их количество.

Именно разведение бабочек и стало бизнесом для Федора Княгинина.

Куколки на заказ Бабочками предприниматель без права образования юридического лица Фе3 дор Княгинин занимается уже три года. Просто, как рассказывает, однажды ус3 лышал, что на Западе в моде подобные живые салюты, и решил посмотреть, приживется ли такая необычная услуга в России. Что характерно: до этого Фе3 дор энтомологией (наукой о насеко3

ГОСПОДИН БАТТЕРФЛЯЙ мых) никогда не интересовался, бабо" чек не коллекционировал и об их раз" ведении имел весьма смутное пред" ставление. Пришлось обращаться за консультациями к специалистам. Почти год ушел на изучение всех премудрос" тей дела, и только после этого стало возможным думать уже о коммерции.

Сначала в ассортименте были только европейские виды — те, что можно встретить и поймать в наших краях: ли" монница, павлиний глаз, адмирал, ма" хаон и другие. Не так давно клиентам стали предлагать и тропические виды из Центральной Америки, Африки, Ин" дии, Малайзии, выгодно отличающие" ся своими размерами и диковинными раскрасками. Как признается Федор, ставка на экзотические виды себя оп" равдывает, и в дальнейшем их число будет непременно увеличиваться. Хотя, конечно, с такими бабочками хлопот намного больше. Куколки тро" пических видов закупают за границей в специализированных магазинах (их на Западе предостаточно) и везут в Россию, где товар должен пройти офици" альную растаможку — как известно, процедуру очень обременительную, тем бо" лее что к животным предъ" являются особые требова" ния. Всегда есть риск, что товар не поспеет в срок или в пути куколки — часть, а то и все — погибнут. Неслучайно, заявки на тропические виды принимаются за три недели до дня предполагаемого за" пуска, в то время как на евро" пейские — за две. Все «производство» сосредо" точено в Подмосковье. Летом, по словам Федора, бабочки выращива" ются за городом в специальных волье" рах, зимой, весной и осенью — в зим" нем саду на даче друга.

В тепличных условиях Это только кажется, что вырастить ба" бочку легче легкого: нашел гусеницу, положил в банку, накрошил листьев и сиди жди, пока получится куколка, а из той, в свою очередь, вылупится бабоч"

ка. При таком подходе ждать придется очень долго, пока не надоест. Гусениц для разведения бабочек в природе никто, вообще"то, не собира" ет. Как объясняет энтомолог Сергей Ва" щенко, правильный процесс выглядит так: в природе отлавливается маточное поголовье в виде взрослых, уже спа" рившихся насекомых. Таким обра" зом, получается запас яиц, который должен пройти специальную обра" ботку от всевозможных вирусных ин" фекций. Из яиц выводятся гусеницы, которым надо создать идеальные усло" вия, оградить от хищников и парази" тов. Кормят в неволе гусениц витами" нами и антибиотиками. Далее — естест" венное образование куколки и выход бабочки. Причем половину из получив" шихся насекомых непременно необхо"

С ЧЕГО НАЧАТЬ

из куколки в наших условиях не так сложно — достаточно создать условия, аналогичные зимнему саду. Зато сразу возникнет проблема, как их сохранить и чем кормить. В общем, для професси"

Куколки тропических видов закупают за границей и везут в Россию, где товар должен пройти официальную растаможку. Всегда есть риск, что товар не поспеет в срок или в пути куколки — часть, а то и все — погибнут. димо отпустить на волю, возместив тем самым то, что изъяли из естественной среды. Очень важно на каждой стадии со" здать правильные условия, и, конечно, при разведении бабочек не обойтись без серьезных познаний в энтомоло" гии. Необходимо знать, чем кормить взрослых насекомых и личинок, как ле" чить чрезвычайно подверженных болезням гусениц. Только

на этом этапе потери мо" гут составлять до 90%. А еще надо учитывать, что при размно" жении в неволе насекомые быстро на" чинают деградировать, поэтому невоз" можно поддерживать культуру посто" янно. Придется время от времени зани" маться сбором бабочек на природе для «вливания свежей крови». Придется повозиться и с тропичес" кими видами. В принципе получить их

онального разведения бабочек потре" буются затраты не только на оранжереи с продуманной системой вентиляции, обогрева, соответствующей почвой и растениями. Придется раскошелиться на энтомолога, который сможет пра" вильно организовать весь процесс и контролировать его. Кстати, у Федора такой специалист есть.

Покорение столицы Добившись первых успехов в разведении насекомых, пришлось задуматься о рек" ламе доселе никому не изве" стной услуги. «Поначалу мы просто раздавали коробки с бабочками своим друзьям, предлагали им устроить такой салют, потом я сам ходил по агентствам, специализирую" щимся на праздничных банке" тах. В конце концов одну фир" му удалось заинтересовать, и она стала нашим партнером», — вспоминает Федор Княгинин. Клиентам услуга сразу пришлась по душе, а вот администрация поме" щений, где проходят различные празд" ничные мероприятия, зачастую насто" роженно относится к салюту из бабо" чек: сегодня в этом зале справляют свадьбу, а завтра здесь состоится дело" вой банкет, на котором порхающие ба" бочки будут неуместны. Как вообще очищать от них помещение? Приходит" ся объяснять, что для сбора бабочек достаточно хорошо все пропылесосить. Ничего страшного в этом нет, насеко" МАЙ2003 | #9 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

С ЧЕГО НАЧАТЬ

ГОСПОДИН БАТТЕРФЛЯЙ ких видов, легально поступающими из за границы, никаких разногласий с законом нет.

Конкуренты просыпаются

мые специально выращивались для ра зового запуска и в естественных условиях долго не проживут. Случались у Федора за два года и накладки. Однажды коробку с бабочка ми по оплошности нагрели еще в авто мобиле, а в другой раз подвело осве

их дальнейшего размножения. Неко торые — поликсена, махаон — внесены Красную книгу и, следовательно, ох раняются законом. Однако сами энто мологи утверждают, что редкими их никак не назовешь, в Красную книгу они включены исключительно из за

При размножении в неволе насекомые быстро начинают деградировать, поэтому невозможно поддерживать культуру постоянно. Придется время от времени заниматься сбором бабочек на природе для «вливания свежей крови». щение в ресторане: было сумрачно, и бабочки не выпорхнули из коробки, как положено, а просто не спеша выползли на поверхность. Все таки очень важно, чтобы в помещении было не только тепло, но и светло. В идеале салюты лучше устраивать до 17 часов при сол нечном свете. В целом же услуга пользуется успе хом, серьезных претензий до сих пор не было. В принципе такие салюты доступ ны не только в Москве, но и в других регионах: курьерские службы могут оперативно доставить охлажденную коробку в любой город. Был у Федора уже один потенциальный клиент из Но восибирска, который хотел поразить даму своего сердца чем нибудь нео бычным, но в последний момент все таки от затеи с живыми бабочками от казался. Естественный вопрос: согласуется ли этот бизнес с законом? Федор сам подчеркивает, что все насекомые спе циально выращены в неволе, поэтому никакого вреда природе быть не мо жет. Единственный скользкий момент тут — сбор бабочек местных видов для

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #9 | МАЙ2003

своей красоты и привлекательности. Куда большую угрозу, нежели коллек ционеры бабочек, представляет пла номерное уничтожение их традицион ных ареалов. И все таки пойманный любитель с сачком может быть под вергнут административному наказа нию. В случаях с куколками тропичес

Крылышками бяк-бяк… На Западе праздничный салют из живых бабочек уже давно не новость, а вполне обычная услуга для молодоженов. Принцип такой же: необходимо за 10 дней сделать заказ, и накануне тор жества вам на дом принесут красиво оформленную коробку с аккуратно уло женными бабочками. Гибель при их транспортировке исключается. Удо вольствие не дешевое — дюжина бабо чек стоит от 85 долларов. Еще 35 долла ров уйдет на доставку самой коробки. Распространены за границей, осо бенно в Великобритании, и фермы ба бочек, открытые для посетителей. Там,

Насколько такой бизнес — разведение бабочек для праздничного запуска — может быть прибыльным? У Федора цена одного экземпляра составляет 10 долларов (естественно, при большом заказе действует гибкая система ски док). Правда, если учесть, что для пол ноценного живого салюта необходимо не меньше 50 штук, то все равно выхо дит весьма кругленькая сумма, позво ляющая не только окупить все затраты, но и приносить значительный доход. Энтомолог Сергей Ващенко, однако, не уверен, что эта услуга может быть широко востребована. Да, отдельный экземпляр стоит дорого, но невозмож но продавать достаточно много, чтобы окупить работу всей команды. Кому нужны бабочки в масштабах всей Рос сии? Куда интереснее и перспективнее могли бы стать ферма или сад бабочек как туристический объект. В Европе они весьма распространены и пользуются заслуженным успехом. В наших же эко номических условиях строить такой сад бабочек целесообразно, пожалуй, только в столице или на крупном ку рорте, например, в Сочи. И вложения в такой проект потребуются внушитель ные — до 100 000 долларов (уже со ставлялись бизнес планы). Впрочем, Федор Княгинин с оптимиз мом смотрит в будущее. Он намерен и дальше развивать свой порхающий биз нес: пора уже обзавестись собственным зимним садом, увеличить ассортимент предлагаемых видов, хорошо бы от крыть свой офис. Останавливаться на достигнутом нельзя — появляются конку ренты, которые также хотят делать день ги на разведении бабочек. И, надо пола гать, с ростом популярности услуги их число будет только расти.

как правило, воссоздана атмосфера тропиков, где вокруг экзотических рас тений порхают бабочки самых разно образных расцветок. На такой ферме располагаются небольшая выставка, представляющая весь жизненный путь бабочки, и, конечно, магазин сувени ров, так или иначе связанных с насеко мыми. Тут же любители могут купить куколки приглянувшихся видов, чтобы в домашних условиях заняться выведе нием бабочек. Информацию о фермах без труда можно найти в Интернете. Индивидуальный билет, например, на ферму бабочек в Уорквишире (Анг лия) взрослому обойдется в 4,25 фун та, ребенку — 3,25 фунта.

ТЕМА НОМЕРА

Дайте народу пива!

Олег Кресп, Сергей Соболев

Если не хочется работать третий день подряд, то, как всем известно, сегодня — среда. Если одна только мысль о работе ненавистна уже третью неделю и с каждым днем отвращение к душному офису только нарастает, значит, стремительно приближается лето. И сопротивление тут бесполезно. Когда на дворе чудесная погода, так и тянет на улицу, где можно посидеть в свое удовольствие за кружечкой холодного пива — благо где3нибудь поблизости наверняка найдется не одно летнее кафе. Сейчас их время.

икто не станет спорить: летнее кафе, торгующее разливным пи3 вом, — чрезвычайно прибыль3 ный бизнес. В жару клиент сам придет за «освежительной влагой» и с радостью выложит деньги, невзирая на подчас 1003процентную накрутку. Так что при удачном стечении обстоя3 тельств месячные обороты могут исчис3 ляться не одной тысячей долларов. При этом управление уличным кафе никак не назовешь чересчур заумным заняти3 ем, оно вполне под силу любому здра3 вомыслящему человеку. Однако, несмотря на многочислен3 ность пивных павильонов, разбросан3

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #9 | МАЙ2003

ных по всей Москве, все3таки необхо3 димо признать: в этой области спрос по3прежнему явно превышает предло3 жение, и ниша еще далека от насыще3 ния. То есть, по идее, рынок вполне от3 крыт для новичков. Насколько же тогда легко открыть свое уличное кафе на ра3 дость разморенным горожанам и горе собственному кошельку?

Мест свободных нет? В прошлогодний летний сезон, который официально длится с апреля по но3 ябрь, в Москве, по данным столичного Департамента потребительского рынка

и услуг, работало более 1 400 уличных кафе. На столько же точек можно, по всей видимости, рассчитывать и в этом году. В середине мая наконец3то вышло долгожданное постановление, регла3 ментирующее работу летних кафе. Но никаких принципиальных изменений по сравнению с предыдущим докумен3 том, датированным еще 2000 годом, в требованиях по организации летних ка3 фе нет. Правда, как заверили «Бизнес3 журнал» в префектуре одного из сто3 личных округов, этим летом владель3 цев кафе будут тщательнее, чем рань3 ше, проверять на соблюдение гигиени3 ческих и иных норм, и не исключено,

ДАЙТЕ НАРОДУ ПИВА что некоторые ранее действовавшие павильоны будут закрыты. А вот ожидать в Москве появления новых летних кафе, пожалуй, не при+ ходится: заполучить место для откры+ тия своего пивного павильона сегодня крайне сложно. Как признаются в ком+ паниях, специализирующихся на оформлении летних кафе «под ключ», с подобными заказами к ним теперь обращаются не так часто, как хотелось бы. Даже более емким нестационар+ ным фаст+фудам (переоборудован+ ным автоприцепам) очень трудно най+ ти в столице свободное место, и пото+ му большая часть заказов сейчас при+ ходится на регионы. Так что новичку, надумавшему открыть летнее кафе, еще придется побороться с чиновника+ ми за свои права и место под солнцем. Причем приступать к этому надо как можно раньше.

Выиграй конкурс Решение об открытии летних кафе в Москве принимается на районном уровне, и подавать заявку следует соот+ ветственно в отдел потребительского рынка районной управы. Сделать это надо обязательно до апреля. Месторас+ положение кафе определяет комиссия по мелкорозничной торговле, и ут+ верждается оно префектом округа. Будущий владелец кафе должен представить местным чиновникам до+ говор краткосрочной аренды, санитар+ ное разрешение Госсанэпиднадзора, характеристику объекта сферы торгов+ ли, подробный ассортиментный пере+ чень продукции, предусмотренной к

ТЕМА НОМЕРА

А ПОГОВОРИТЬ? Улица Юных Ленинцев. Ларек времен советского отечества: из ДСП, обшитый давно уже не белым, во многих местах потрескавшимся и отломанным пласти+ ком. Стеклянные кружки моются над бьющей вверх струйкой воды. Таких ностальгических мест во всей Москве, думается, не более десятка. Это несо+ мненный шедевр — только пиво, квас, вобла, сухарики и сигареты. Ничего лишнего: ни коктейлей в жестяных ба+ ночках, ни «стиморола» с «орбитом». Настоящее место для настоящих муж+ чин. Полновесная тетка в темном зияю+ щем окошке: — Пиво какое? Разливное, какое же еще? Квас тоже вкусный. Кто ходит? Да эти и ходят. — Мы не шелупонь какая+нибудь, мы зиловские! — вмешиваются в разго+ вор «эти» — трое мужиков засаленного вида. В то, что они просто не успели пе+ реодеться, верится с трудом. Совер+ шенно очевидно, что в таком состоя+ нии работать они никак не могли. — А что, таких мест больше должно быть! Для трудового народа! А то буржуи

реализации, и все товаросопроводи+ тельные документы. Если, помимо раз+ ливного пива, планируются и более крепкие напитки, необходима также лицензия на право торговли ими. На сбор всех бумаг вполне может уйти не+ сколько месяцев. В принципе получить консультацию (что немаловажно, — бесплатную)

везде, буржуи и кавказцы. Работяге уже негде и пива после работы выпить (во сколько заканчивается у «работяг» трудовой день, я так и не понял, часы показывали 15:47). — Зальют бельма и рассусолива+ ют, — в свою очередь вмешалась дама из киоска. — А то еще подростков с со+ бой приведут, я их тогда гоню, — впол+ не внушительных размеров кулак пока+ чался в свете солнца и вновь скрылся в сумраке окна.

можно в Территориальном агентстве по развитию предпринимательства, где подробно разъяснят, где и как нужно оформить соответствующие докумен+ ты. Там же могут рассказать и о различ+ ных тонкостях: например, если каждый вечер демонтировать шатер (с павиль+ оном этот фокус вряд ли пройдет), уби+ рать зонтики, столы и стулья, то зе+ мельно+правовые отношения оформ+ лять не нужно. Все поданные заявки рассматрива+ ются на конкурсной основе. Как ут+ верждают муниципальные чиновники, отказывают, как правило, только тем владельцам кафе, на которые раньше уже поступали жалобы от посетителей или жителей близлежащих домов, а так — стараются по возможности удов+ летворить все запросы. И если, к при+ меру, место, на которое претендует предприниматель, уже отдано кому+то, ему предложат другую площадку. В действительности же любой владелец пивного павильона вам скажет, что с чиновником надо договариваться, и за+ частую тут помогает не столько личное обаяние, сколько конверт с хрустящи+ ми купюрами.

Деньги давай! Вообще на открытие собственного лет+ него кафе придется серьезно раскоше+ литься. В первую очередь, необходимо достать сам павильон или шатры+зон+ тики. Правда, тут серьезным подспорь+ ем выступают бесплатные программы МАЙ2003 | #9 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ТЕМА НОМЕРА

ДАЙТЕ НАРОДУ ПИВА

поддержки от пивоваренных компаний и их дистрибьюторов (см. статью «Ты только продавай»). Если же получить павильон задаром не удалось, за него придется выложить как минимум 700 у.е. Если же вы хотите, чтобы ваше кафе отличалось от конкурентов выгодным дизайном, то затраты явно превысят тысячу долларов. Все это решается в индивидуальном порядке. Сейчас, когда летний сезон уже в разгаре, павильон «под ключ» будет готов не раньше, чем через четыре не6 дели после заказа. Поэтому в компани6 ях, специализирующихся на наружной рекламе, также советуют задуматься об оборудовании еще ранней весной. В том же агентстве всегда можно при6 обрести необходимые стеллажи, бар6 ные стойки, пластиковую или деревян6 ную мебель в соответствии с выбран6 ным стилем. На этом первоначальные вложения не заканчиваются. От будущего меню зависят расходы на оборудование. Очевидно, что ставка в летнем кафе де6 лается на разливное пиво. Однако в придачу к народному напитку хорошо бы иметь и качественную закуску. Вот только какую? В компаниях, специали6 зирующихся на поставках оборудова6 ния для предприятий быстрого пита6 ния, перед потенциальным владельцем кафе сразу ставят вопрос: чем именно ваше заведение будет отличаться от аналогичных точек? Например, можно угощать посетите6 лей свежей выпечкой из замороженных слоеных полуфабрикатов. Тогда владе6 лец кафе должен непременно потра6 титься на конвекционную печь, к ней обязательно понадобится расстойный шкаф, другое вспомогательное обору6 дование. Или, допустим, для приготов6 ления шашлыка нужен гриль6барбекю. Но продукты надо где6то хранить, зна6

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #9 | МАЙ2003

КОНКУРЕНТЫ НАЛОГИ Метро «Кузьминки». Синий тент, окно6витрина. Список горячих блюд: курица6гриль (85 рублей штука), ша6 урма (35 рублей — с курицей, 45 — со свининой), гамбургеры (от 12 до 25 рублей), есть разливное пиво — «Клинское», «Очаково», «Балтика». За прилавком уставшего вида женщина лет сорока. Справа от прилавка вход в павильончик. Слегка запущенное про6 сторное помещение, если б стены были каменными, можно было бы пускать эхо. Пластиковые столы. Всего пять, ощущение, что они здесь случайно. На6 против окна (квадратной дырки в кле6 енчатой стене) — заржавевший кран с холодной водой. Грязная раковина. На раковине в пластиковой емкости из6 под сметаны студнеобразный обрезок хозяйственного мыла. За столиком в центре зала мужчина в очках сосредо6 точенно читает спортивную газету, вре6 мя от времени потягивая пиво из круж6 ки. Хозяина в кафе не было. Как выяс6 нилось, он скучал в подсобном поме6 щении расположенного рядом зала иг6 ровых автоматов. Невысокий субтиль6 ный азиат лет тридцати: — Я — хозяин. Три года здесь стоим. Это тоже наше помещение (обводит пе6 чальными карими глазами помеще6 ние), арендуем и сдаем в субаренду. Раньше у нас здесь магазин был, а от6 крылся этот… (Кивает в сторону двухэ6 тажной махины «Стильного города».) Убытки мы терпели с магазином… Тент наш, купили, когда еще деньги были. Зиму с трудом пережили. Думал, разо6

чит, потребуется холодильная установ6 ка. А что делать с только что разогреты6 ми блюдами? Тут никак не обойтись без тепловой витрины и т.д. и т.п.

римся (пожимает плечами). Теперь все надежды на лето. У нас клиент постоян6 ный есть, зимой холодно было, так он по квартирам пиво пил. Сейчас другое дело, вечером бывают люди. Говорят, многие закрылись, мы выжили. Нас двое осталось, за «Макдоналдсом» еще павильончик есть. Отсюда его даже не видно, у него тоже свой клиент. Мы не конкуренты, налоги — наши конкурен6 ты! Развиваться? Зарплаты и налоги, вот и все. Не за прибыль трудимся: ра6 ботается, вот и работаем. Умирает биз6 нес. Но пиво у нас всегда свежее. Нам привозят, мы выкупаем, под реализа6 цию не берем. Общением с чиновника6 ми брат занимается, он все оформлял, встречался с администрацией округа. Говорит, что с каждым годом все труд6 нее бумаги делать. Нам в этом деле все же чуть6чуть проще, мы уже три года работаем, а чтобы с нуля открыться… Нормальное место в префектуре полу6 чить почти невозможно.

По оценке специалистов компании «Деловая Русь», тесно работающей с ресторанами и предприятиями фаст6 фуда, затраты на оборудование для летнего кафе составляют в среднем от 7 до 10 тысяч долларов. Придется уста6 навливать технику, проводить электри6 чество, всплывут и другие проблемы. В общем, инвестиции в кафе вполне мо6 гут превысить 15 тысяч долларов. Однако, как было сказано в самом начале, бизнес этот чрезвычайно при6 быльный. И при удачном стечении об6 стоятельств (многое тут зависит от не6 бесной канцелярии) уже за первый се6 зон вложения могут не только вернуть6 ся, но приумножиться. А в этот бизнес приходят, как правило, надолго. Так что для начинающего владельца летнего кафе главное — преодолеть все бюро6 кратические барьеры, получить разре6 шение и начать работать. В этом году вряд ли получится, а вот всерьез заду6 маться о следующем лете можно уже сейчас. Слава богу, смену времен года еще никто не отменял.

ДАЙТЕ НАРОДУ ПИВА

Ты только продавай! Значительно снизить расходы на орга низацию летнего кафе может своевре менное обращение в пивоваренную компанию или к ее дистрибьютору. Те охотно идут навстречу предпринима телям, желающим торговать разлив ным пивом, и бесплатно предоставля ют им павильоны, шатры, посуду и различную рекламную продукцию. Правда, для этого необходимо заслу жить их доверие. Естественно, число таких павильо нов не бесконечно, поэтому чем рань ше предприниматель заявит о своем желании, тем больше у него шансов по лучить положительный ответ. К приме ру, московский пиво безалкогольный комбинат «Очаково» в этом году предо ставляет 100 бесплатных павильонов, и оптимальным сроком подачи заявки на комбинате называют февраль март. В этот же период рассматривают предло жения от предпринимателей на «Балти ке». До начала весны необходимо по дать заявку и одному из дистрибьюто ров холдинга Sun Interbrew (торговые марки «Клинское», «Толстяк», «Сибир ская корона» и другие) — компании «Старый Мастер». Правда, как отмеча ют в фирме, если уже в разгар сезона к ним обратится владелец кафе, распо ложенного ну в очень выгодном месте, ему, конечно, постараются помочь. Но такие случаи, разумеется, очень редки. От всех потенциальных партнеров пивоваренные компании (как правило, с предпринимателями работают отделы разливного пива) и их дистрибьюторы обязательно требуют официального разрешения муниципальных властей на установку кафе, в крайнем случае — предварительного письменного согла сия. Таким образом, коммерсанту сна чала непременно надо обговорить все организационные вопросы с чиновни ками и только потом идти к пивоварам. Затем следует инспекция потенци альной точки. Как говорят, к примеру, в «Очаково», для них основным требо ванием к соискателям является имидж кафе, под которым подразумеваются его оформление, качество продукции и обслуживание. И, конечно, ключе вым моментом является местораспо ложение. Оно очень важно с реклам ной точки зрения: размещенные на па вильоны логотипы пивоваренной ком пании должны хорошо просматри ваться со всех сторон и тем самым по стоянно популяризировать торговую марку. Еще один немаловажный кри терий при оценке — показатель воз можного объема продаж на данной

точке, он также зависит от удачного места. Разумеется, на оживленной ал лее в парке отдыха или на пляже посе тителей будет больше, чем на какой нибудь тихой улице в спальном райо не. Нетрудно догадаться, какому кафе будет отдано предпочтение. Как признаются в пивоваренных компаниях, наибольшую часть шатров они предоставляют своим постоянным и, особенно, круглогодичным клиентам. В основном, это владельцы обычных ре сторанов и кафе, открывающие допол нительные летние площадки. Доля же новичков редко превышает 10%. К тому же они, по словам дистрибьюторов, не всегда способны выполнить взятые на себя обязательства по реализации пива, поэтому к ним относятся весьма насто роженно. Доля отказов достаточно ве лика: так, на комбинате «Очаково» удовлетворяется около половины за явок москвичей и лишь десятая часть региональных предпринимателей. Бесплатные павильоны и шатры вы даются под одно незыблемое условие: владелец кафе не имеет права прода вать пиво от конкурентов. За этим тща тельно следит как сама пивоваренная компания, так и ее посредник. Как объ ясняют в компании «Старый Мастер», в

ТЕМА НОМЕРА

договорах пивовары четко прописыва ют своим партнерам крупные штраф ные санкции за торговлю чужими сор тами, аналогично по отношению к хозя евам кафе ведет себя и дистрибьютор. Правда, в последние годы таких на рушений практически нет: теперь предприниматели изначально нацеле ны на многолетнее сотрудничество, и не в их интересах портить отношения с партнерами. Что же касается бутылоч ного пива той же марки, то здесь все зависит от конкретной пивоваренной компании. Кто то категорически про тив этого (дескать, отвлекает посетите лей от разливного пива), кто то, на оборот, настоятельно требует присут ствия на витрине всех родственных сортов — в первую очередь, в реклам ных целях. По закуске, всевозможным снэкам, минеральной воде и мороже ному у пивоваров никаких ограниче ний для владельцев кафе нет: торгуй чем хочешь, только, пожалуйста, пусть это будет качественный товар. Какова судьба шатров и павильонов по окончании сезона? Этот вопрос с каждым владельцем кафе дистрибью тор решается индивидуально. Если у предпринимателя есть возможность са мому хранить оборудование, то, ско рее всего, оно останется у него до сле дующего лета. Кстати, за один сезон па вильоны изнашиваются на 30%, так что их можно использовать не больше трех лет. Потом они списываются.

ШАШЛЫК В ПРИДАЧУ Метро «Текстильщики». Чудесные зе леные шатры «Очаково», напоминаю щие о татарских станах, радуют глаз. Подмигивающий весельчак, вздымаю щий кружку пенного пива, виден изда лека. Вокруг шатров расставлены тем но красные пластиковые столики. Чер ная доска сообщает о ценах на пиво и блюда. Внутри чистенько, единствен ный посетитель расположился у одной из стен: пиво, в пластиковой тарелке шашлык, обильно политый кетчупом, и неизменная газета. Персонала по мер кам летних кафе много: девушка на кассе, официантка, повариха и парень (не то охранник, не то грузчик, не то ме неджер). Рыженькая официантка исто чает уверенность в завтрашнем дне, бойко лопочет, предлагая фирменное пиво и закуску в ассортименте: — У нас очень хороший шашлык, 80 рублей за 200 грамм. Кальмары к пиву очень вкусно. Орешки разные. Пиво есть бутылочное, есть разливное. Вы не смотрите, что сейчас посетителей мало, рано еще. Место около ледового стади она — выгодное. У нас еще одна точка есть, в Марьино. Пиво на реализацию

берем с завода всегда свежее. Вечером приходите, у нас живая музыка играет (девушка показывает на стоящие в уголке электронное фоно и ударную ус тановку). Музыканты отличные. Здесь разные люди собираются. Даже зимой были посетители, мы обогреватели ста вили. Нам второй год пошел, а в Марь ино павильон только открывается. Нас Лужков поддерживает. Ну, и «Очако во», конечно. 150 долларов получаю, вообще то маловато, но я здесь рядом живу, и питание бесплатное. Нет, не всегда шашлычком питаюсь, но доста точно часто. Короче, удобно. МАЙ2003 | #9 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ТЕМА НОМЕРА

ДАЙТЕ НАРОДУ ПИВА

Правильное место, правильное пиво, правильная музыка Мария Митренина

К середине мая в каждом квартале оживленных улиц, в парках и скверах Томска открывается по два!три летних кафе; а на перекрестках, неподалеку от транспортных остановок, где много магазинов и сходятся людские потоки, этих кафе может оказаться шесть!семь. Как они выживают в условиях острой конкуренции?

разу оговоримся: в наши дни главную угрозу для существова! ния летнего кафе представляет не столько отсутствие посетите! лей, сколько местное законодательст! во. Оно ужесточается повсюду — не только в столице, но и в регионах. Где! то власти требуют стационарного туале! та и отдельного водопровода, где!то по!прежнему достаточно кабинки и ба! ка с водой. В любом случае, неплохо ус! тановить в летнем кафе рукомойник. Далее: сертификаты на товар и соответ! ствующие санитарным нормам условия хранения. Если начать внимательно изучать документы, оказывается, что холодильник необходим не только для мороженого, но и для пирожков. В не! которых городах администрация уде! ляет большое внимание внешнему ви! ду кафе: насколько оно вписывается в городской пейзаж… Таким образом еще до того, как вы установили десяток пла! стиковых столиков под тентом и приня! лись покупать продукты, имеет смысл познакомиться со всеми правилами. Иначе до окончания летнего сезона можно не дотянуть по чисто админист! ративным причинам. Владельцы летних кафе из Томска и Северска (закрытого города в сорока километрах от Томска) рассказывают, что получить разрешение просто — обычно власти идут навстречу частным предпринимателям. Сложности возни! кают потом: в результате проверок са! нэпиднадзора (продавцы иногда забы! вают о сроке годности того или иного скоропортящегося товара, и во время

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #9 | МАЙ2003

проверки все это обнаруживается), но в особенности — в связи с приближаю! щимся 400!летним юбилеем города. Администрация вдруг может решить, что летнее кафе современного вида не! уместно на площади в историческом центре. Или внезапно начинаются ре! монтные работы. В принципе, кафе можно передвинуть на десяток!другой метров в сторону. Но пыль и шум все равно отпугивают клиентов, которые предпочитают более спокойное место. Еще одна проблема — уборка мусора: этим приходится заниматься девуш! кам!продавцам, а они не всегда успе! вают за подвыпившими клиентами. Не то чтобы не слишком чистое кафе сразу закроют, но такие моменты влияют на отношение властей, которые, опять же в связи с грядущим юбилеем, при удоб! ном случае придут к мысли, что кафе в данном месте ни к чему. Подобная си! туация в Томске из года в год складыва! ется с сезонными рынками, когда под предлогом строительных работ навсег! да убирают прилавки. А сейчас мэру не понравились многочисленные киоски с окорочками!гриль, и где!то в высших кругах решается и этот вопрос. То ли еще будет… Следующий вопрос — где размес! титься. Неудачный выбор места ведет к тому, что через месяц придется переез! жать, а это — и лишние хлопоты, и риск так и не приобрести постоянную клиен! туру. В выигрышных условиях здесь находятся стационарные кафе и ресто! раны, которые в теплое время года просто ставят дополнительные столики

и стойку на летнюю веранду. Здесь и хороший ассортимент, и традиции, и завсегдатаи… Но и цены соответствую! щие. В том же Томске, где средний за! работок — четыре с половиной тысячи рублей, лишь очень небольшая часть жителей может позволить себе регу! лярно посещать ресторан. Обычно, ес! ли хочется перекусить, забегают в бли! жайший магазинчик!стекляшку, кото! рый, как правило, оборудован микро! волновкой… Вот и другой вариант открытия лет! него кафе без особых проблем с серти! фикатами: при продуктовом магазине. В Томске этим пользуются многие, осо! бенно — в районах общежитий (Томск вообще студенческий город), где после двенадцати дня и до ночи все столики будут заняты гарантированно. Летние веранды открывают и при ночных мо! лодежных клубах. Но здесь, как и в слу! чае с рестораном, речь идет лишь о се! зонном расширении бизнеса. А как быть абсолютному новичку? Владельцы летних кафе, которые ра! ботают не первый год, а некоторые при этом имеют по несколько точек, ут! верждают, что успех складывается из трех составляющих: выбор места, ас! сортимент и музыка. Место — обяза! тельно оживленное; в идеале — сквер неподалеку от пересечения транспорт! ных линий, чтобы деревья смягчали шум и создавали приятный вид, но яр! кий тент должен быть заметен издале! ка. Притягивают людей кафе рядом с остановками (недалеко идти) и вдоль обычных маршрутов пеших прогулок:

ДАЙТЕ НАРОДУ ПИВА сушеную рыбу в маленьких, как паке тики с орехами, упаковках. К слову, ме стную продукцию покупать выгоднее всего: с одной стороны, дешевле; с другой — благодаря масштабной мно голетней программе «Покупайте том ское!» — торговые марки известны всем. Многие устанавливают в кафе мангал с шашлыками. В жару хорошо «работает» лоток с мороженым. Важно понять, что привыкли пить и есть в ва шем городе. Но не факт, что в летнее кафе ходят только, чтобы поесть, и тем более — насладиться кулинарными изысками. Есть и другие потребности, например, просто посидеть и рассла биться. В студенческом Томске важно, чтобы в летнем кафе было несложно устроиться большой компанией. А вот безалкогольные или специальные дет ские кафе предприниматели прибыль ными не считают. С другой стороны, го ворят, что в связи с наплывом туристов возникнет необходимость создавать новые точки, где можно будет дешево и быстро перекусить. В целом, желания потенциальных клиентов различаются ведь в любом городе есть аллеи, по ко торым вечерами прохаживаются па рочки и компании. Собственно, подой дет любое место, где вы встречали мо лодежь, сидящую на скамейках с бу тылками пива или колы. И, конечно, главная территория для летних кафе — парки с аттракционами, но там обычно все уже занято и распределено. Если же вы не нашли выгодного мес та, вам нужно нечто особенное. Анд рей, владелец кафе при мини маркете на тихой малолюдной улице, поделил ся своей находкой: — Мы просто поставили пару биль ярдных столов. Это не только притяги вает внимание, но и приносит дополни тельный доход. В обеденное время к нам приходят погонять шары из мелких офисов, которые находятся рядом; а вечером — студенты: они обычно игра ют на пиво. Еще один хороший прием привлечения клиентов я видел в кафе, что в сквере перед «Томскими товара ми» (торговый центр). Они установили яркие надувные батуты, и все дети хо тят на них попрыгать. А пока они скачут, родители сидят в кафе. Одна проблема: когда идет дождь, никто прыгать не бу дет. С бильярдом этот вопрос не стоит: столы укрыты тентом. Теперь об ассортименте. Первый и главный компонент — разумеется, пи во. Не поленитесь узнать, какое пиво популярно в вашем городе. Наш хит — конечно, свежее разливное томского производства. А вот местному буты лочному здешняя молодежь предпочи тает ярославское. Не так давно томские производители сообразили выпускать

ТЕМА НОМЕРА

по времени суток: чем ближе к вечеру, тем дольше хочется задержаться в ка фе. Важная особенность Томска: здесь принято гулять ночью, поэтому хлопо ты насчет разрешения на ночную тор говлю обычно себя окупают. И, наконец, музыка. Во многих реги онах считают, что чем музыка забойнее, тем лучше. Но предпринимателям, раз вивающим свой бизнес, знакомо выра жение лиц молодых людей, которые не хотят оставаться в кафе исключительно из за неподходящей музыки. Поэтому в Томске все чаще и чаще на улицах зву чит что то из стильного репертуара ноч ных клубов. А некоторые пытаются да же конкурировать с этими клубами. Игорь, владелец кафе в Северске: — У нас небольшой город, и развле чений для молодежи мало. Не каждый согласится трястись на автобусе сорок минут, чтобы попасть в томский клуб. Поэтому наша летняя веранда — это не только кафе, но и небольшая дискоте ка. Молодые люди приходят сюда зна комиться и общаться. Так что наше ка фе — известное в городе место.

«НАДОЕЛО ХАЛАТ СТИРАТЬ…» Тонар с шаурмой, ачмой, самсой, ря дом столик. Внутри киоска джентль менский набор: микроволновка, чай ник, холодильник. Хусейн — рыжий та джик (так он сам представился): — Шаурмы теперь в продаже нет, Лужков продавать не разрешает. Чтобы получить разрешение на торговлю шаур мой, необходимо выполнить условия 12 пунктов постановлений. Нас вытесня ют. Лужков хочет, чтоб мы открывали «рестораны», а вот где денег на это взять, не говорит. Смотри, день солнечный, и сразу столько клиентов… А если б еще шаурмой торговали, вообще отбоя не было бы. Знаешь ведь, 1 апреля разре шения давали, кое как на три месяца по лучили. Вот доторгуем, а там Аллах зна ет, что будет. Да устал я уже, домой хочу. Все равно все деньги домой посылаю: у меня сын месяц назад родился, не видел еще. Вот закроют нас, тогда домой поеду, а то надоело халат стирать. Жара здесь. Товар иногда портится, да что товар, сам порчусь (улыбается). Порченое, само со бой, тут же выкидываем. Лужков все го ворит, что надо о необеспеченных забо титься. Ну и где? У нас и пиво, и шаурма (была) дешевле, чем в стационарах. Рас ходы то меньше. Самая приятная статья расходов — это участковый, другие ми лиционеры не трогают, даешь ему самсу или пирожок. Денег, конечно, с него не берешь, с участкового брать то же самое, что со своего ребенка. Отношения хоро шие надо поддерживать (смеется). Раз

решение всего на три месяца, а сейчас жарко, пиво остывать не успевает. Кому нужно теплое пиво летом? Уж не мне, точно. Вроде как самое время еще один холодильник добавить, а если разреше ние не продлят… Страшно: вложишься и будешь дурачком: с двумя холодильни ками и без разрешения. Можно было бы и тент поставить или грибков пару штук, да только в таких условиях непонятно за чем. Даже если в аренду брать у тех же пивных компаний. Сейчас с этим хоро шо, знаешь, какой выбор? Глаза разбега ются. И по ценам выбрать можно, зонты дешевле, их проще убирать. Тенты удоб нее — раз поставил, и не думай больше. Но придется налог платить земляной, да и стоят они около «штуки зеленых руб лей», а то и дороже, если павильон. Во обще приходится много лавировать, до говариваться насчет воды, света, убеж дать чиновников, что все это безопасно. Хотя это их в последнюю очередь волну ет. Всегда говорил: в России надо торго вать водкой и арбузами. МАЙ2003 | #9 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ТЕМА НОМЕРА

ДАЙТЕ НАРОДУ ПИВА

На юге летнее кафе окупается за два−три месяца Антон Кобец

В Ростове на Дону благодаря особенностям климата (летом столбик термометра доходит до 40 градусов) летние кафе — дело само собой разумеющееся и жизненно необходимое. Открытие сезона обычно происходит первого мая, к июню же весь центр плотно усажен однотипными столиками и зонтиками.

ригинальность явно не назовешь отличительной чертой ростов ских летних кафе. Подавляющее их большинство — это вариант «дешево и сердито»: дешевая пласти ковая мебель, однотипные зонтики или шатры. Гораздо меньше кафе с необыч ной или хотя бы добротной мебелью.

ДЫРА С «ЛЮЛЯКИБАБОМ» Район метро «Волгоградский про спект». Белые стены и мутные, покры тые копотью, витрины магазина «Про дукты. 24». Вдоль дороги вкопаны ме таллические столики. Собственно, чтоб назвать столиком сооружение, за кото рым народ вынужден трапезничать, на до иметь определенную смелость. Чер ная металлическая труба с приваренны ми крючьями для сумок завершается горизонтальным металлическим лис том, выкрашенным в зеленый цвет. В косых лучах солнца можно рассмотреть давно уже не переливающиеся пятна жира. За годы своего существования пятна приобрели некую ископаемость. Посетители кафе, похоже, тоже лю ди из прошлого. Так советский кино журнал «Фитиль» рисовал забулдыг, в хмельном угаре выпускающих брак на расположенном неподалеку ЗИЛе или АЗЛК. Чуть левей магазина в бетонном заборе зияет аккуратная дыра, из кото рой разливаются аппетитные запахи шашлыка. В открывающемся простран стве видно, как повара колдуют над очередным заказом. Можно подумать,

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #9 | МАЙ2003

Хотя в летний зной клиент за ориги нальностью и не гонится — единствен ное требование, чтобы там были холод ные напитки, мороженое и, конечно же, пиво. Безалкогольные предприятия прогорают вмиг. Владельцы ростовских кафе пре красно понимают это правило, сосре

дотачиваясь на ассортименте. Послед ний, кстати, в черте города однотипен и универсален — несколько сортов мо роженого, газированные напитки, пять шесть сортов сигарет, один два сорта разливного пива, чуть больше — в бутылках и банках, закуски к пиву, иногда хот доги. Этим все и исчерпы

что какой то оголодавший дорожный рабочий пробил эту дыру своим гром ким орудием, чтобы видеть, качествен ное ли мясо используют для приготов ления его блюда. О том, что дыра про бита в этом заборе неслучайно, преду преждает картонка, на которой неров ным почерком вы ведено: «Шашлык. Люлякибаб». Имен но так! Хмурый кавка зец средних лет со общает, что хозяин в магазине. Там высокий осанистый мужчина общается с продавщицами и вкушает что то жидкое, поставив пластиковую тарел ку прямо на стекло прилавка. Обще ние не клеится, и в результате разго вор сводится к вздыханиям на те

му, что раньше было лучше, а теперь хуже. Справедливости ради надо от метить, что за углом точно таким же экзотическим манером устроенное ка фе закрыто.

ДАЙТЕ НАРОДУ ПИВА

вается. На левом берегу Дона (ростов ская рекреативная зона с пляжем, рес торанами, базами отдыха и всевоз можными «злачными» местами) к ти пичному набору прибавляется еще и шашлык. В центре города можно «от кушать» хот дог или пиццу из микро волновки. Та же самая ситуация и со спиртным, которое крепче пива. Резоны ясны — получить разрешение на торговлю и поставить столики не так сложно, как установить нечто вроде кухни и торго вать крепким спиртным. При желании

можно получить лицензию и на это (придется заплатить дополнительные официальные и неофициальные сборы СЭС и другим службам и оборудовать кафе соответствующим образом). Про ще без лишней головной боли делать деньги на обычном товаре. Роскошь со спиртным и собственной кухней позво ляют себе владельцы закрытых кафе, возле которых в теплый сезон развора чиваются летние столики. Большинство ростовских летних ка фе устраивается на набережной Дона и в городских парках (крупных в Ростове

ТЕМА НОМЕРА

восемь). Типичное расположение — у фонтана, на бульваре или просто на ок раине парка. В последнее время, одна ко, у небольших частных кафе на 10–15 столиков появились серьезные конку ренты — пивные компании. «Эфес», «Балтика» и «Вена» неоднократно заяв ляли о программе создания летних от крытых кафе с лизинговым оборудова нием. Пивоваренные компании посчи тали такой ход эффективным видом рекламы и принялись претворять про грамму в жизнь. Пока это наступление в Ростове не сильно заметно, но ситуация может измениться уже в этом сезоне. Пивоваренные компании находятся в заведомо выигрышных условиях — обустройство одного небольшого кафе обходится как минимум в 8 000–10 000 долларов (столы, шатры, зонтики, сту лья, торговое оборудование). Крупная компания может позволить себе затра тить на сеть и больше, не рассчитывая на быструю прибыль. Для малого биз неса, наоборот, важно окупить вложе ния как можно быстрее. Пока это впол не удается. При 70–100 процентной на ценке выручка в ростовских кафе мо жет составлять 2—4 тысячи рублей в час. Несложно подсчитать, что вложе ния могут полностью окупиться за два три месяца, правда, при условии, что кафе находится в людном месте. В Рос тове есть такая специфика — если вам удалось открыть кафе в удачном месте, то, несмотря на самую дешевую ме бель, не очень богатый ассортимент, сравнительно высокие цены, в летнюю жару (с июля по август) в кафе каждый вечер будет аншлаг — пить в такую по году хочется всем, а выбирать особен но не приходится.

«ТРУДНО С СЭСКОЙ ДОГОВАРИВАТЬСЯ…» В начале Люблинской улицы стоит зеле ный клеенчатый ларек, на котором на писано: "Табак, пиво, чай, кофе". Рядом с надписью красуются изображения вух поварят, предлагающих пиццу и гам бургеры. Тут же пара столиков под зе леным тентом. Одним боком тент при мыкает к стене пятиэтажки, с других сторон обнесен маскировочной сеткой. Парень с девушкой за зеленым столи ком пьют пиво из бутылок, закусывая его сухариками. Цены на пиво ниже, чем в близлежащих магазинах. Сред них лет женщина — и продавец, и кас сир, и распорядитель: — У нас только местные бывают, здесь удобно. Можно купить и в ту пе сочницу пойти, а можно с комфортом за столиком. Вообще мы ночью закрыты, разбираем все или почти все, а утром опять собираем, это быстро делается.

Чтоб лишнего не платить. Мы ведь и так поставлены в заведомо невыгодные ус ловия: если летнее кафе при ресторане, так качество его шашлыка никто и про верять не станет, а у нас только что в гамбургерах не ковыряются. Очень трудно с СЭСкой договариваться, пре фект тоже не подарок. Благо, мы все централизованно покупаем, сами ниче го не готовим, только разогреваем. Так что придраться вроде не к чему. Только пожарные все время ворчат, мы же обо рудование к бытовой розетке подключа ем. Ну, так и оборудование бытовое, не промышленное, заземлять не надо. Трудно нам, что ли, раз в час пиццу ра зогреть? А вообще чаще сухарики и орешки к пиву берут. Ей богу, не люди, а белки… Конечно, летом весь оборот на пиве. А так, в среднем чистыми бывает от 500 до 2000 рублей в день. Но вы же

понимаете, это все относительно, ино гда даже в убыток торгуем, особенно ча сто зимой. Клиент у нас такой — может прохожий домой бутылочку прикупить, в магазин то лень заходить, и мужики из этих домов вечером анекдотами за бутылочкой перекидываются. Водку не продаем, нам скандалы не нужны. Во обще все всех, конечно, знают, не пер вый год здесь работаем. МАЙ2003 | #9 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ЭКСПЕРТИЗА

Партнерство. Брак по расчету Евгений Бутман президент группы компаний DPI

«Более 12 лет работая в бизнесе, постоянно наблюдаешь некоторую диспропорцию отношения бизнесменов к различным вопросам построения бизнеса. Одной из наиболее «ущемленных» является проблема взаимоотношений с собственными партнерами по бизнесу.

ричем в нашей стране этому уде' ляется намного меньше внима' ния, чем вопросам, например, организации бизнеса, построе' ния компании, управления персоналом и т.д. — тоже очень важным, но зачас' тую являющимся следствием того, на' сколько правильно или неправильно изначально выстроены эти отношения. Здесь я хотел бы остановиться на трех составляющих: поиск партнеров, ведение бизнеса с партнерами и, увы, — развод. Итак — поиск партнеров. Вы решили начать свой бизнес. Или, в дополнение к уже существующему, начать еще один. Или открыть отделение в другом городе. И перед вами стоит вопрос: де'

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #9 | МАЙ2003

лать этот бизнес одному или с партне' ром (партнерами). Для начала предло' жил бы подумать вот над чем: есть ли хоть какая'нибудь возможность ос' таться одному и не иметь никаких парт' неров. И если такая возможность есть — смело обходитесь своим умом. Потому что пока вы даже не представляете, на' сколько это сложно — делать бизнес с партнерами. Подумайте, как меняется жизнь человека, когда он вступает в брак. Главная перемена — необходи' мость учитывать интересы, взгляды и желания партнера по браку и постоянно искать и находить компромисс. При этом в основе брака лежат любовь, секс, биологическая потребность иметь семью, детей. В базисе бизнес'парт'

нерства, как правило, — только жела' ние зарабатывать деньги. А это, по' верьте, не одно и то же. Что мешает человеку делать бизнес без партнеров, одному? Во'первых, не' достаток денег, во'вторых, недостаток опыта, в третьих, недостаток связей (для России — обстоятельство важное). Да, это важно. А еще? Боязнь оказаться несостоятельным и желание разделить ответственность с партнером, ощуще' ние, что вдвоем (впятером) легче, весе' лее и т.п. То есть — ваша незрелость. Да, зрелость приходит с опытом. Но кое'ка' ких ошибок можно избежать и вначале. Среди кого мы ищем партнеров? Прежде всего, это родня. Братья, сест' ры, племянники, невестка шурина, сын

ПАРТНЕРСТВО. БРАК ПО РАСЧЕТУ свояка… Можно сразу наложить на это табу. Никаких родственников! Это го( ворят все. Но люди снова и снова на( ступают на одни и те же грабли. Поче( му? Они забывают одну простенькую истину — с родственником (особенно близким) развестись нельзя. Никогда. Даже если это необходимо по бизнесу. С ним можно только поссориться. Смертельно и очень надолго. А заодно со всей прочей родней, которая всегда встает на сторону обиженного тобой: «Посмотрите, деньги заслонили ему все, людей он уже не видит!» Вам хо( чется, чтобы, например, ваша старень( кая мама просила не обижать вашего двоюродного дядю — лодыря и дурака: «он же на руках тебя держал, когда я из роддома тебя привезла»? А дележ де( нег? Только представьте: это будут пе( ремывать все ваши родственники! А обсуждение вашего самодурства и дурного характера? Вы думаете, так только в России? Несколько лет у меня в партнерах была известная на ком( пьютерном рынке американка Эстер Дайсон. У нее доли в десятках компа( ний по всему миру, огромный опыт. Я как(то спросил ее, стоит ли эта пробле( ма в Америке? Она сказала, что я даже не представляю, сколько разбивается семей, какие тягостные сцены разыг( рываются в судебных делах, касаю( щихся семейного бизнеса! Убедил?

сутствие кондиционеров. Вам подхо( дит этот взгляд на жизнь? Далее. Если вы трудоголик, умеете работать много и быстро, а ваш друг быстро только ус( тает, а много только отдыхает, — так будет и в бизнесе. Вы вдруг обнаружи( те, что тянете, как ломовая лошадь, а партнера вашего видите по праздни( кам. И — ему все время нужны деньги. Если ваш друг обладает сердечным не( постоянством, трижды женат, меняет подруг как перчатки — то же будет и с вами. В лучшем случае бросит в труд( ную минуту, в худшем — продаст. По(

Для начала подумайте: есть ли хоть какая нибудь возможность остаться одному и не иметь никаких партнеров. И если такая возможность есть — смело обходитесь своим умом.

Никаких родственников в партнерах. Если уж очень хочется кому(то из них помочь, — просто дайте денег. Лучше взаймы.

Перейдем к друзьям и приятелям С кем же еще и делать бизнес, как не с друзьями? Но и здесь есть много под( водных камней. Если коротко, бизнес надо делать с ровней. Причем по очень широкому кругу параметров. Во(первых, имущественное положе( ние. Если вы всю жизнь не испытывали нужды в деньгах, а ваш друг вечно нуждался — скорее всего, партнерства не получится. Он будет постоянно за( лезать в кассу, вместо инвестирования заработанного в развитие бизнеса — изымать свою часть прибыли до ко( пейки, жадничать, скупиться, упрекать вас в расточительности. Эти люди все( гда стремятся вложить меньше, полу( чить больше. В таких компаниях кли( ента встретят ободранные кресла и от(

думайте еще — конфликтен ли он? Ес( ли он в любом споре легко переходит на крик, часто ссорится — вам предсто( ят трудные времена. Не трус ли он? Вы ведь заводите партнерство в том числе и для того, чтобы в трудную минуту опереться на его плечо. И, наконец, какой вклад вносит ваш друг в совме( стный бизнес? Если вы — деньги, а он — свои знания и дружбу с вами, это опасный признак. Значит, доля доста( лась ему бесплатно. Бесплатным, как правило, не дорожат, и легко от него отказываются. И еще — не привлекайте хронических неудачников. Это зараз( но. И не берите своих подчиненных. Кстати: приглашая партнеров, в том числе отрывая от какой(то работы и гарантированного заработка, сразу объясняйте, что решение об участии в бизнесе они принимают самостоятель( но, и, если бизнес прогорит а они оста( нутся ни с чем — это будет результат их выбора. Повторите десять раз, иначе всю жизнь будете виноваты и никогда

ЭКСПЕРТИЗА

не отмоетесь. И заодно напомните, что у вас трудный характер. Вот как я сам представляю себе иде( ального партнера: человек одного со мною пола, возраст — от 30 до 50 лет (мне сорок), с амбициями, но не аван( тюрист, с жизненным опытом, спокой( ный, доброжелательный, терпеливый, ненавязчивый, без тайных пороков, по( рядочный, умный, самостоятельный, финансово обеспеченный, с налажен( ной личной жизнью, не зависящий от меня (и я — от него), не связанный со мною чем(либо, кроме бизнеса. Иде( альный партнер — ау, где ты? Известно, что в любом обществе число способных быть бизнесменом, не превышает 1–2%. Это люди, как правило, с аван( тюрной жилкой. Так что тех, кто обла( дает указанными мною качествами, — единицы, и лучший партнер для вас — вы сами. Несмотря ни на что, вы нашли парт( неров, у вас есть деньги, связи, хорошая идея для бизнеса, вы готовы начать. Что здесь важно? Важно кое(что понять друг про друга и кое о чем договориться с ва( шими партнерами на берегу. Что понять? Какие у каждого цели в этом бизнесе — заработать денег или попасть на обложку журнала Forbes? На какой срок вы оба (пятеро) в этом биз( несе, — на полгода или реально надол( го? Совпадает ли ваше видение бизнеса и понимание методов и путей к дости( жению целей? А о чем договориться? Ну, напри( мер, кто из вас главный. Как будут при( ниматься решения — и как исполняться. Как достичь прозрачности деятельнос( ти каждого из вас друг для друга. Как считать и как выплачивать дивиденды. Если ваш первоначальный план ока( жется нереалистичным (допустим, старт окажется более дорогим, долгим и трудным) и придется его корректиро( вать, как вы поступите? Кто будет отве( чать за дополнительное финансирова( МАЙ2003 | #9 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ЭКСПЕРТИЗА

ПАРТНЕРСТВО. БРАК ПО РАСЧЕТУ

ние, и изменится ли в этом случае соот ношение долей в пользу того из партне ров, кто даст денег? Кто будет отвечать за безопасность? Как назначать топ ме неджмент, и брать ли на работу родст венников и друзей ваших партнеров? (Вы помните: на работу не брать, лучше дать денег.) Кстати, часто партнеры «на берегу» стараются эти вопросы не обсуждать не только потому, что это скучно, но и из ложного страха разрушить хрупкое со гласие. Так вот — если оно настолько хрупкое, смело ломайте его. Поскольку партнерство, прежде всего, должно быть прочным! Итак, вы обо всем договорились (или хотя бы обсудили). Теперь пере ходите к самой болезненной части — обсуждению того, как будете разво диться, если совместный бизнес не удался. У нас в России вообще считает ся неприличным обсуждать развод до свадьбы и заключать брачный кон тракт. Культура не сложилась. В бизне се пока что то же самое. Поэтому и в браке, и в бизнесе люди или очень бо лезненно разводятся, или годами жи вут в опостылевшей семье — чтобы не травмировать общих детей (в жизни), чтобы не разрушать созданную компа нию (это как ребенок — но в бизнесе), а так же из за невозможности поделить имущество (и в жизни, и в бизнесе). Развод в бизнесе — это легче, чем в жизни, если заранее договорились. Любой из партнеров должен иметь право выйти из бизнеса в соответствии с достигнутыми договоренностями. Они обязаны включать определение цены, по которой другие партнеры

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #9 | МАЙ2003

должны выкупить его долю, и порядок выплаты денег. Кроме того, есть смысл также договориться о ситуациях, когда партнеры имеют право принудительно выкупить долю «проштрафившегося« партнера. (Я знаю компанию, где было четверо партнеров с равными долями — по 25%, и вот один из них своими дей ствиями поставил дело на грань бан кротства. И, несмотря на давние отно шения, его единодушно «исключили из школы».) Договоренности о возмож ном разводе должны быть максималь но простыми. Необязательно, чтобы они были справедливыми: справедли вость — понятие субъективное, важно, чтобы были понятными и приемлемы ми для всех партнеров. Что ж, перейдем к следующей части нашего разговора, — как строить отно шения с партнерами во время ведения бизнеса. Если все, что было на стадии создания и начала совместного бизне са, — это теория, то проблема партнер ства при ведении бизнеса, — самая, что ни на есть, практика. Здесь то и прохо дит проверку все, о чем вы договори лись. Здесь становится очевидным, подходите ли вы друг другу, каковы перспективы вашего совместного сосу ществования. Хочу выделить три разные ситуации. А именно: Все или некоторые партнеры работа ют в созданной компании, при этом среди них возникают начальники и подчиненные. Далее — один из партне ров возглавляет компанию, а другие партнеры в ней не работают (мой вари ант). И, наконец, все сотрудники ком пании — наемные служащие.

Другая проблема здесь — неравенство сотрудников компании, разделение на первый сорт (менеджер, он же акцио нер) и второй (просто наемный менед жер). Эти противоречия подрывают ис полнительскую дисциплину, снижают мотивацию персонала и создают текуч ку кадров, затрудняют принятие прин ципиальных решений, зачастую приво дят к разбиению коллектива на проти воборствующие лагеря. Выходом здесь является разделение сфер деятельнос ти, а также очень точное и детальное определение прав, обязанностей и пол номочий всех заинтересованных сто рон. Многим это часто бывает не по си лам. И паритет интересов партнеров со хранять трудно. Обычно в процессе работы среди партнеров проявляется харизматичес кий лидер, которого признают осталь ные. Но тогда компания постепенно «дрейфует» от мультипартнерской к монопартнерской. Я наблюдал не сколько таких компаний, и в боль шинстве случаев вижу тенденцию к постепенному переходу собственнос ти к тому, у кого концентрируется власть. Как правило, серьезные изме нения происходят тогда, когда появ ляются серьезные деньги, и ставки слишком вырастают. В качестве примера приведу свой случай (простите за самонадеян ность). У меня два с половиной года (1996 1999) был партнер, американец, который к тому же ни слова не говорил по русски. Мы разделили функции следующим образом: его — вся «внеш няя политика», все отношения с по ставщиками, включая финансовые, а

Идеальный партнер: человек одного со мною пола, возраст — от 30 до 50 лет, с амбициями, но не авантюрист, с жизненным опытом, без тайных пороков, порядочный, самостоятельный, финансово обеспеченный, с налаженной личной жизнью, не зависящий от меня, не связанный со мною чем,либо, кроме бизнеса. Вариант первый — самый неустойчи вый и распространенный, третий — са мый устойчивый и редкий, второй — компромиссный. Поговорим про первый вариант. Многие партнерства начинаются имен но так, особенно если партнеров трое или больше. Главное здесь в том, что как партнеры они все равны, а как со трудники — уже нет. (Бывает и так, что гендиректор — наемный, а его подчи ненные — акционеры компании. Днем они выполняют его указания, а вечером могут собраться, да и уволить его.)

на мне — «внутренняя», продажи и маркетинг. Управление инфраструкту рой мы разделили так: его — ERP сис тема и управленческий учет, мое — бухгалтерия, документооборот, персо нал, безопасность. Принципиальные решения (а их было очень много) при нимались только сообща, и каждый из нас имел право вето. Такая схема про существовала в стабильном состоянии довольно долго — больше двух лет и даже пережила кризис 1998 года. Од нако правда жизни требует признать, что серьезный рост компании начался

ПАРТНЕРСТВО. БРАК ПО РАСЧЕТУ только после выхода моего партнера из бизнеса (по семейным обстоятель ствам) и установления моего автори тарного единоначалия. Потому что для серьезного роста требуется мобилиза ция ресурсов компании, гибкость и оперативность принятия решения, право лидера на ошибку. Все это труд но совместимо с демократической (партнерской) моделью управления, которая, в свою очередь, хороша для периода стабильности. Тут уместно перейти ко второй из описанных мною ситуаций. В России роль генерального директора очень ве лика, если он на самом деле единолич но контролирует финансовые потоки, персонал, отношения с ключевыми кли ентами и поставщиками. Если генди ректор — акционер компании, при при нятии решений его слово очень важно. Это, конечно, не повод для недоверия, но другим акционерам не надо ленить ся и полагаться на авось, а выстраивать понятную и простую систему контроля за деятельностью такого акционера директора. Самое простое — третий вариант. Но он предполагает принятое в циви лизованных странах разделение соб ственников и управленцев, что пока не особо прижилось в нашей стране. К тому же дает возможность наемному менеджменту «увести» весь бизнес, а действующие законы этому не препят ствуют. Что можно посоветовать? Как ни цинично это звучит, добиваться, чтобы контроль за директором шел по разным каналам, и кто либо из топ менеджеров (лучше, если это будет финансовый директор) был доверен ным представителем акционеров. И, разумеется, должен быть полный по рядок с управленческим учетом и от четностью. Отдельная история — если вы хотите делать бизнес в другом городе. Напри мер, открывать филиал. И чтобы парт нер из этого города и был директором филиала. Что я могу сказать? Это зна чит, полностью зависеть от порядочно сти партнера и не иметь никаких рыча гов влияния на ситуацию (чисто рос сийские способы воздействия на парт неров я здесь, разумеется, не рассмат риваю, считаю, что все мы здесь при личные люди). Единственный приемле мый в такой ситуации вид партнерст ва — дать директору филиала пакет ак ций меньше блокирующего, и финан совый директор филиала должен быть вашим человеком. Также непростая история — партнер ство 50/50. Здесь контроль у того, кто держит в руках финансы. Ситуация де ликатная. На такое партнерство стоит идти только при высокой степени дове рия между партнерами.

Ну, и еще можно упомянуть случай, когда у вас уже есть бизнес, и вы хоти те поучаствовать в перспективном биз несе небольшой компании, — гораздо меньшей, чем ваша. В этом случае надо понимать, что вы не сможете уделять много времени этому партнерству, бу дете использовать во взаимоотноше ниях с таким партнером своих менед жеров, что неизбежно будет вести к обидам и недоразумениям с той сторо ны, если, опять таки, не договоритесь на берегу. Поговорим о разводе. В отличие от семейной жизни, где развод — практи чески всегда драма, в бизнесе это вещь вроде бы обычная, часто рутинная. Вернее, так должно быть. На практи ке — чего толь ко не бывает! Я сам расставал ся с партнера ми за 8 лет 6 раз. И наблю дал со стороны подобные ис тории в ком паниях моих знакомых. Са мое трудное, если заранее не договари вались. И если партнер, с ко торым расста ются, не хочет уходить, а ос тающиеся ак ционеры с ним не хотят боль ше работать. Или же, по Жванецкому: «у людей большое горе, они хотят по торговаться». И снова и сно ва: договари вайтесь на бе регу! Заодно не будут фигу рировать та кие болезнен ные темы, как «кидание» партнеров, увод бизнеса, преднамерен ное банкротст во и прочее. По мне, так лучше запла тить «выходя щему» больше денег, чем планирова лось, но не ос

ЭКСПЕРТИЗА

тавлять ситуацию «подвешенной» на долгий срок (это разрушает бизнес), не выносить конфликт на люди и не при менять запрещенные приемы. Это мо жет нанести ущерб вашей репутации на многие годы, да и деньги — не всё. Чтобы успешно выстраивать отно шения с партнерами, вам тоже придет ся в чем то измениться. Например, привыкнуть искать и находить компро мисс, в интересах дела быть готовым наступить на горло самолюбию, пони мать, что бизнес — это только работа, часть жизни, и всех денег все равно не заработаешь, ваши партнеры имеют право на иной взгляд, на иную пози цию. Быть нацеленным на результат, а не на выяснение отношений.

МАЙ2003 | #9 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

10 СОВЕТОВ ГУРУ

Чистый бизнес Петр Грейдинг, генеральный директор Международной ассоциации ком! паний индустрии чистоты, менеджер по связям с общественностью компа! нии «Ronova cleaning», рассказывает, как открыть клининговую компанию.

борка как бизнес существует более 100 лет, он зародился в Америке. Люди пришли к выводу, что убор ка — дело сложное, поручать ее нужно профессионалам. Сейчас в Европе оборот клининговых услуг составляет около 30 миллиардов евро, это не считая рынка уборочного оборудования. В США более 80% недвижимости обслуживает ся профессиональными компаниями. В Европе цифры ниже, но все равно выше 50%. В России клининг начал развивать ся 10 лет назад с появлением большого количества иностранных компаний, кото рые привыкли к таким услугам у себя на родине и иных вариантов содержания офисов не допускали. Появился спрос, и в ответ возникло предложение. Кроме то го, в России стали строить новые, совре менные здания, отделанные дорогими материалами, за которыми надо ухажи вать соответствующим образом.

Не бойтесь начать с малого! Есть два варианта для старта. Пер вый — обычная химчистка ковров и мебе ли, но он относительно дорог. Первичные затраты здесь 5–7 тысяч долларов. На эти деньги можно закупить полупрофессио нальное оборудование и нанять двоих троих сотрудников. Второй, более дешевый вариант, — на чать с предоставления такой услуги как мойка окон. Это нужно всем и регулярно. И тут достаточно единственного человека с одним, желательно профессиональным моющим пылесосом, мобильным телефо ном и машиной. Комплект для мойки окон стоит всего100 долларов. И хотя это бизнес сезонный, люди, начинающие с него, к окончанию сезона уже готовы предложить какие то дополнительные услуги. «Ронова клининг», сейчас крупнейшая среди уборочных компаний в России, на чинала в 1994 году с небольшого пред приятия с тремя сотрудниками. Первич ное капиталовложение составило 7 тысяч

1 38

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #9 | МАЙ2003

долларов; мастера ездили по офисам и квартирам, чистили мебель и ковры. В те чение первых трех лет фирма выполняла разовые заказы, зарабатывала себе репу тацию, набирала клиентуру, получала опыт и потихоньку увеличивала список предоставляемых услуг. За это время к химчистке добавились кристаллизация мраморных покрытий, работа альпинис тов — мойка фасадов и уборка снега с крыш. Через несколько лет мы перешли на другой уровень — это ежедневная ком плексная уборка. Если прежде главными требованиями были мобильность, оперативность реа гирования, то с началом ежедневной комплексной уборки произошла корен ная перестройка структуры компании. Нашим первым крупным клиентом стала компания ЮКОС. Важно было обеспе чить постоянное присутствие персонала на объектах (ведь уборка ведется кругло суточно), бесперебойный подвоз нужных средств, гарантированно удовлетворять различные запросы заказчика. Вот тогда появился отдел по работе с клиентами, сервисная служба, которая занимается закупкой необходимого оборудования и химических средств, и доставкой их на объекты. Теперь разовыми заказами мы занимаемся только в исключительных случаях, например, когда после строи тельства здания осталось много мусора. Чтобы получить контракт на ежеднев ную комплексную уборку, у вашей компа нии должны быть имя, опыт и достаточ ное количество персонала. Ведь если вы получите контракт на привлечение 150 че ловек на объект, а у вас именно столько сотрудников, и 10 случайно заболеют, кем вы их замените?! Прежде чем закупать оборудование, узнайте, какие услуги нужны вашим потенциальным клиентам У меня часто спрашивают, сколько уборочной техники необходимо закупать на начальном этапе. Минимального на бора здесь нет. Прежде всего, нужно по нять, какие услуги в вашем городе будут пользоваться большим спросом. Напри мер, можно предположить, что в Петер бурге, где много домов с мраморными плитами на полу, будут востребованы ус луги по шлифовке и кристаллизации мрамора. В Нальчике, или вообще на Кавказе, где принято держать в доме

много ковров, наверняка найдутся клиен ты, которым понадобится регулярная чи стка ковров. Так что изучите рынок. Кроме того, желательно узнать, на сколько платежеспособны потенциаль ные клиенты, готовы ли они платить за химчистку или только за чистку пылесо сом. Конечно, есть минимум, определен ный законодательством по уборке, суще ствуют санитарные нормы и правила, ко торые никто не отменял. И какой бы ма ленькой и бедной ни была фирма, она обязана выполнять элементарные требо вания к уборке. Расширяйте перечень пре! доставляемых услуг! Перечень работ определяется кон трактом, и все контракты уникальны, ти повых не бывает. Наш менеджер оцени вает здание и предлагает услуги, которые будут здесь оптимальны. Начинающие предприниматели такие предваритель ные договоренности зачастую просто ве дут по телефону. Что именно делает со трудник на объекте, определяет, конечно, руководство, но и к пожеланиям клиента стоит прислушиваться. Постарайтесь быть гибкими, даже если клиент попро сит вас о чем либо, что не было оговоре но заранее, не перечьте ему, предложите свое решение проблемы. Например, есть правило техники бе зопасности: стену можно мыть только на высоте человеческого роста. Уборщицу нельзя заставить лезть на стремянку. Но если вашего сотрудника попросили о по добной услуге, организуйте приезд спе циальных работников или найдите ка кой нибудь выход из ситуации. Даже ес ли происходят какие то мелкие неприят ности или недоразумения, старайтесь сглаживать их и идти на уступки. Как ни банально это звучит, клиент, действи тельно, всегда прав. И чем охотнее вы пойдете навстречу ему сегодня, тем боль ше клиентов будет у вас завтра.

Обеспечите мобильность сотрудников В первую очередь, ваша компания должна быть мобильной. Обычно клиент не говорит: «Уберите у меня в квартире через месяц». Уборка, как правило, нуж на немедленно, и это значит, что компа ния должна постоянно иметь резервы персонала. Кроме того, вам придется за купить или, если не позволяют средства, привлечь за дополнительную оплату ав

ЧИСТЫЙ БИЗНЕС томобили сотрудников. Обычно убороч ного оборудования много, и оно доста точно тяжелое. Профессиональный мою щий пылесос спокойно влезает в «четвер ку». Компания «Ронова клининг» вообще начинала с того, что возила все на личной машине директора. Найдите поставщиков мо ющих средств В профессиональной уборке ис пользуются специфические химические средства, которые стоят дороже обыч ных. И на рынке их не купишь. Мы сей час используем уже около 50 различ ных наименований средств, и они тре буют грамотного обращения с ними. Применять их, например, дома, в быту, зачастую запрещено. Постарайтесь на ладить постоянные связи с каким ни будь поставщиком, в этом случае они обойдутся дешевле.

Ваши сотрудники должны быть готовы к тяжелому физическому труду Почему люди обращаются в клининго вую компанию? Потому что не надо са мим заниматься работниками. Отобрать, обучить, при необходимости заменить, выплатить отпускные, пособия — все это на наших плечах. У нас есть мощная служба, которая занимается тем, что по стоянно ищет людей либо на какие то но вые объекты, либо на замену увольняю щимся. Есть общая система работы с персона лом. Сначала менеджер разговаривает с кандидатом по телефону. Потом — встре ча и структурированное интервью. Глав ное требование —трудоспособность. Есть различие между просто уборщицей и со трудником клининговой компании. Уборка, действительно, тяжелый еже дневный труд, и далеко не все могут с ней справиться. Второе — отсутствие вредных привычек. Третье — опрятный внешний вид. Это очень важно, потому что убор щик в офисах воспринимается как персо нал клиента, и посетители не вникают, из «Роновы» он или еще из какой то компа нии. Это обязательный минимум требо ваний к персоналу. На самом же деле требования всегда разные: один клиент хочет одно, дру гой — другое, кому то вообще все равно, кто его обслуживает. Все зависит от того, где будет работать уборщик: в квартире, офисе или торговом центре. В торговом центре — это тяжелая работа с почти ар мейской организацией, там все четко обозначено: сколько раз нужно вымыть пол, сколько раз пройтись тряпкой по ви трине, и кто это будет делать — неважно. Можно даже привлекать рабочую силу из за границы. Разумеется, она дешевле, и торговые центры идут на такое, потому что уборщик ни с кем особенно не кон

тактирует, а нанимателю по большей час ти все равно, кто им будет. В офисах же почти стопроцентно требуют, чтобы уби рали миловидные женщины. Здесь нет жесткого распределения обязанностей, они просто знают, что именно должны делать. Не забывайте, что ваши сотрудники должны быть готовы работать ночью. Ра зовые работы в офисах обычно выполня ются, когда никого нет. Кстати, как это ни странно, желающих убирать в ночные ча сы намного больше, чем можно было бы ожидать. В таких случаях у людей это не основная служба. Немаловажный фактор — надежность работников. У нас в компании проводят ся специальные тесты, которые помогают выявить склонность человека к воровст ву. Начинающие компании при найме персонала могут просить рекомендации, а еще лучше не полениться и самому по звонить на предыдущее место работы но вого сотрудника. Не экономьте на внешнем виде своих сотрудников! Один из факторов, который обусло вил появление этого бизнеса, — имидж. Одно дело у вас в офисе убирает бабуш ка в рейтузах, и другое дело — професси онал, который знает, как вести себя с по сетителями фирмы, старается делать свое дело незаметно. Не скупитесь, потратьте деньги на униформу! На начальном этапе вы можете закупить всем своим уборщи кам одинаковую фирменную форму. В дальнейшем, если дела пойдут хорошо, можно пойти навстречу клиентам и поин тересоваться их предпочтениями в этом вопросе.

Грамотно рассчитайте количество необходимого персонала За 8 часовую смену сотрудник убира ет 500 квадратных метров. При этом ко личество персонала зависит от периодич ности уборки: где то можно убирать круглосуточно, а где то приходить лишь на два часа с утра. Кроме того, площадь убираемого пространства зависит от того, заставлено помещение мебелью или это пустой холл. Скорость уборки и ее цена при этом будут разниться. Обычно стои мость колеблется где то от 0,5 до 2,5 дол ларов за квадратный метр.

Постройте жесткую систему контроля Контроль нужен всегда. Людей нужно прежде всего научить, а потом заставить работать. Нельзя просто запустить убор щика в здание. Конечно, сначала надо четко поставить задание — что именно вы хотели бы получить. После это необходи мо только контролировать его работу, но

10 СОВЕТОВ ГУРУ

достаточно жестко и постоянно. Можно устраивать спонтанные проверки — для этого есть менеджеры, которые приезжа ют на объект время от времени, и никто не знает, когда именно это произойдет. Можно завести должность контролера. Недостаточно дать человеку оборудова ние и забыть о нем. Вы должны четко ему внушить, что если он вымоет некачест венно — придется перемывать, менеджер заставит. В этом заключается одна из функций клининговых компаний: если что то обнаружил клиент, это уже ЧП. Кроме того, замечено, что клиент, кото рый хоть раз остался недоволен, в другие компании обращается редко, предпочи тает находить уборщиков самостоятель но. Поэтому, к примеру, «Ронова кли нинг» заинтересована в том, чтобы начи нающие предприниматели не отпугнули клиентов от рынка клининговых услуг, и проводит семинары, на которых разъяс няются принципы и механизмы работы в такой компании. Кроме того, поставьте себе за правило как можно чаще интересоваться, чем за казчик доволен и, самое главное, чем не доволен. Ведь для чего нужна професси ональная уборка? Клиент выбирает удоб ное ему время уборки, мы обсуждаем, что именно нужно будет убрать, и все! Он регулярно оплачивает счета, но об уборке не думает вообще. Ваша задача — макси мально удовлетворить его запросы, мо жет быть, через какое то время предло жить самому дополнительные услуги, ес ли видите в них необходимость. Разместите рекламу о себе в справочниках Не сидите и не ждите, что клиенты придут к вам, активно продвигайте себя сами. Если мы говорим о предоставлении разовых услуг, то хорошо работает рекла ма в справочниках, в платных газетах. Кроме того, можно организовать адрес ную рассылку. Неплохо создать собствен ный сайт, в этом случае вы привлечете владельцев небольших офисов, которые привыкли получать информацию из Ин тернета. На более высоком уровне, то есть при ежедневной комплексной уборке, это, в основном, прямые продажи и рекоменда ции. Кстати, работу с клиентом можно на чинать уже тогда, когда только вырыт кот лован для его будущего здания. Иногда мы даем некоторые советы на стадии про ектирования дома, от которых в дальней шем может зависеть качественная уборка, и она будет стоить дешевле. Директора различных фирм общаются между собой и обычно узнают о клининговых компани ях от партнеров и клиентов. Так что луч шая реклама — отлично выполненная ва ми работа. Заботьтесь о своей репутации с первого дня создания, потому что хоро шие рекомендации — это 50% успеха.

МАЙ2003 | #9 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ТЕХНОЛОГИИ

К о гд а з н а н и е − с и л а Юрий Сакун

Не секрет, что экономика России зиждется на недрах — компании, их разрабатывающие, являются главными источниками бюджетных поступлений. Однако это вовсе не означает, что государство забыло о малом и среднем бизнесе, который, по замыслу чиновников, должен стать основой общества, сформировать тот самый средний класс.

ем не менее, пока государство не слишком активно поддерживает малое и среднее предпринима тельство. Да, приняты опреде ленные программы на федеральном и региональном уровнях, однако прихо дится констатировать: немногие бизне смены ощущают пользу от них. Более того, не все о них знают! Информация эта либо вовсе отсутствует, либо «упря тана» так надежно, что об ее существо вании даже не догадываются. К сожалению, «информационный голод» — явление довольно характер ное в российских условиях. Это касает ся не только вопросов взаимодействия предприятий и государства, но и по вседневной деятельности. Где найти необходимую услугу? Как подыскать партнера? К кому обратиться за креди том для развития бизнеса? Это не пра здные вопросы, а реальные потребнос

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #9 | МАЙ2003

ти компаний. Увы, на поиски ответов порой можно потратить уйму времени. И не факт, что найти их удастся. Сведение воедино информации, не обходимой бизнесу, организация до ступа ко всему разнообразию этих ре сурсов — задачи, за решение которых мало кто берется. Да, есть сборники за конодательных актов, справочники цен и предприятий. Однако потребности предпринимателей куда шире! Удовлетворение их — задача, кото рую поставили перед собой создатели российского делового портала «Альянс Медиа». Новости бизнеса, правовые документы, полезная информация, справочники… И это все — «в одном кар мане». Об особенностях информацион ного обеспечения малого и среднего бизнеса, о том, как это может помочь предпринимателям, рассказывает вице президент проекта Игорь Городничий.

— Игорь Владимирович, цель ва шего проекта — информационная поддержка малого и среднего биз неса. А в чем заключается суть под держки? Что она дает предприни мателю? — Давайте для начала определимся: а нужна ли малому и среднему бизнесу поддержка вообще? Ведь ответ на этот вопрос не столь очевиден, как кажется на первый взгляд. С одной стороны, действительно, государство так или иначе должно помогать предпринима телям. Однако многие люди, которые уже не первый год занимаются бизне сом и не понаслышке знают о буднях коммерческих организаций, пришли к выводу: пусть уж лучше от государства не будет никакой помощи. Главное — чтобы оно не мешало работать. Такая точка зрения имеет право на жизнь. Однако если взглянуть на про

ТЕХНОЛОГИИ

КОГДА ЗНАНИЕ − СИЛА

блему предпринимательства шире, окажется, что поддержка малых и средних предприятий — важный эле( мент экономической политики в це( лом. Ведь деловая активность выгодна не только самим бизнесменам, но и го( сударству! Судите сами: предпринима( тели являются наиболее активной час( тью населения. Они отказались от ожи( дания материальных благ со стороны государства и решили самостоятельно создавать эти блага! Более того, они платят налоги. И чем успешнее их биз( нес, тем солиднее поступления в бюд( жет. Например, в Москве доля доходов от предприятий малого и среднего бизнеса достигла трети бюджета горо( да! А значит, городу выгодно заботить( ся о том, чтобы этот источник бюджет( ных поступлений рос. Итак, полагаю, необходимость под( держивать малый и средний бизнес очевидна. Поддержка может выра( жаться по(разному: можно предложить предприятиям выгодные условия кре( дитования, можно разрабатывать нор( мативные акты… Однако объединяет все эти формы одно: информационная составляющая. Именно она является одной из основ поддержки предприни( мательства в целом. Например, право( вая поддержка невозможна без рас( пространения информации, донесения ее до адресата — бизнесменов. То же касается финансовой поддержки: как предприниматель узнает о существова( нии программы кредитования? Отсут( ствие информации снижает ценность любого начинания. — Но ведь существует большое количество правовых, финансовых ресурсов, где содержится достаточ' ное количество сведений… — С одной стороны, это действитель( но так. Информационное обслужива( ние — развивающееся и перспективное направление бизнеса. Однако далеко не всякая информация может быть коммерчески выгодной. Поэтому за со( здание комплексных систем берутся не( многие. — Какая информация в наиболь' шей степени востребована пред' принимателями? — Проект мы начали с построения матрицы информационных потребнос( тей. Можно выделить несколько наи( более важных сегментов. Во(первых, это пропаганда предпринимательской деятельности. Как ни странно, такая по( требность существует — как еще до( биться расширения круга бизнесме( нов?! Во(вторых, вопросы организации предприятия — весь спектр, необходи( мый для организации собственного бизнеса: какие документы для этого

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #9 | МАЙ2003

требуются, как найти офис, где взять кредит, какие существуют тонкости, как организовать производство, зарегист( рировать компанию и т.д. Третий сег( мент — ведение бизнеса: поиск партне( ров, вопросы продвижения продукции, возможности оптимизации и развития, взаимодействие с государственными органами и т.д. — Насколько остро стоит пробле' ма доступности информации? Поче' му большая ее часть вообще не из' вестна предпринимателям? — Кое(какая информация содержит( ся в печатных изданиях и в Интернете. Однако многих сведений попросту нет! Например, крайне полезным бизнесме( нам может быть доступ к единому рее( стру предприятий страны. В конце кон( цов, подобная информация вряд ли может навредить кому(то; помочь — вполне. К сожалению, она недоступна… Трудно переоценить здесь роль го( сударства. Оно в состоянии предоста( вить большое количество ценных све( дений. Тем более что предпринимате( ли, являясь налогоплательщиками, имеют право на необходимую инфор( мацию, если, конечно, она не является угрозой для других бизнесов и самого государства. Почему большое количе( ство информации так и остается в не( драх госорганизаций — непонятно. Проблема, скорее всего, заключается в технологии доступа к ней. — А как этот вопрос решен за ру' бежом? Есть ли примеры? — За рубежом большая часть про( цессов формализована. Государствен( ные организации обязаны предостав( лять гражданам по запросу любые све( дения, не являющиеся секретными. Увы, нам пока идти по этому пути слож( но. На мой взгляд, необходимо принять принципиальное решение об организа( ции доступа к информации. Здесь даже не потребуется самостоятельно разра( батывать технологию доступа. — Какие вопросы малого и сред' него бизнеса можно решить с помо' щью информационных ресурсов? — Это весь перечень проблем, вхо( дящих в уже названные сегменты ин( формационной поддержки. Например, информация о создании бизнеса: пред( принимателю необходимо не только знать о документах для регистрации, но и иметь представление о самом бизне( се, которым он планирует заняться. Скажем, если человек решил открыть мойку автомобилей, ему потребуется подробная информация о том, какие шаги для этого нужно предпринять. Кстати, мы создали ряд типовых схем организации некоторых видов бизнеса.

Большим интересом пользуется ин( формация о взаимодействии предприя( тий и государственных органов. Чаще всего бизнесмены сталкиваются с госу( дарством в лице проверяющих органов. Как себя вести? Что нужно делать? Эти вопросы интересуют буквально каждого предпринимателя. Однако порой до( вольно сложно найти на них ответы. На( пример, известно ли вам, что в Москве порядка 200 организаций регулярно ор( ганизуют проверки? А знаете, что сущест( вует надзор за ними? Ведь примеров, когда проверка явно необоснованна, масса! Мы провели на сайте опрос: какие государственные организации в наи( большей степени беспокоят бизнес? От( вет был — милиция. Казалось бы, эти ор( ганы должны заниматься организацией общественного порядка, раскрытием преступлений и т.д. А блюстители ходят по палаткам и магазинам. Как бизнесме( ну защитить свои права? Это нужно знать! Другой аспект проблемы — правила ведения бизнеса, устанавливаемые го( сударством. Например, в налоговой инспекции постоянно меняются формы отчетности. Идеальный вариант — ког( да правила неизменны. Однако пока идеал не достигнут, и предпринимате( лям нужна оперативная и достоверная информация обо всех изменениях. Таким образом, очевидно, что ин( формационная поддержка малого и среднего бизнеса — необходимый эле( мент укрепления предпринимательства в целом. Возможно, это и не самое вы( годное поле деятельности. Но — благо( дарное.

CОВЕТЫ АДВОКАТА ваются Правительством Российской Фе дерации. В настоящий момент Правительством РФ такой акт еще не принят. Поэтому при приеме на работу используются трудо вые книжки, форма которых утверждена Постановлением Совета Министров СССР и ВЦСПС от 6 сентября 1973 года № 656 в ред. Постановления Совета Ми нистров СССР от 15 августа 1990 года, № 829. Таким образом, можете смело прини мать на работу работника со старой тру довой книжкой.

На вопросы читателей журнала отве чает директор адвокатского бюро «Щег лов и партнёры» Юрий Анатольевич ЩЕГЛОВ Я хочу принять на работу челове ка без оформленной регистра ции. Чем это чревато? А что мне грозит, если я не буду оформлять работнику трудовую книжку? Валентин Игнатьевич Силов Перечень документов, предъявляе мых при заключении трудового догово ра, закрепленный ст. 65 Трудового ко декса РФ, не предусматривает обяза тельную информацию о регистрации ра ботника. Следовательно, не возлагается и ответственность за прием на работу ли ца без регистрации. Что касается трудо вой книжки, то, согласно ст. 66 Трудово го кодекса РФ, работодатель обязан вес ти трудовые книжки на каждого, прора ботавшего в организации свыше пяти дней. Нарушение закона влечет за собой административный штраф, налагаемый на должностных лиц в размере от 5 до 50 минимальных размеров оплаты труда (ст. 5.27 Кодекса об административных правонарушениях). Нарушение законо дательства о труде лицом, ранее под вергнутым административному наказа нию за аналогичное деяние, — грозит дисквалификацией на срок от одного го да до трех лет. Слышал, что с начала будущего года в стране вводятся трудовые книжки нового образца. Расска жите, что это за нововведение. Какой в этом смысл? Принимать со старыми книжками на работу уже нельзя? Алексей В соответствии со ст. 66 Трудового ко декса РФ форма, порядок ведения и хра нения трудовых книжек, а также изготов ления бланков трудовых книжек и обес печения ими работодателей устанавли

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #9 | МАЙ2003

Когда надо было переоформлять юридическое лицо, я отдала эту волокиту на откуп в юридичес кую компанию. Они оформили все документы, которые мне, на первый взгляд, показались пра вильными, да и перерегистра цию прошли. А теперь выясни лось, что там напутано в уставе, и у меня могут быть проблемы. Имею ли я право предъявить юридической фирме претензии? И как мне теперь исправить ус тав? Неужели надо будет прохо дить всю процедуру перерегист рации заново? Виктория Абрамова, Москва Необходимо обратить внимание на то, что предъявление юридической ком пании претензий зависит от условий за ключенного с ней договора на предо ставление услуг. Если такой договор есть и в нем прописаны ее обязанности по разработке устава юридического лица, полностью соответствующего требова ниям Российского законодательства и Вашим пожеланиям, то претензии могут послужить основанием для обращения в суд. Вопрос об исправлении допущен ных в уставе ошибок можно решить, вне ся изменения в учредительные докумен ты. Для этого нужно обратиться к более компетентным специалистам в области корпоративного права. В соответствии с ФЗ «О государственной регистрации юридических лиц», Вам или Вашим до веренным лицам необходимо предста вить соответствующий комплект доку ментов в налоговую инспекцию, в кото рой зарегистрирована и состоит на учете Ваша организация, поскольку все вноси мые изменения подлежат регистрации. А также обязательно уведомить о них все фонды (ПФР, ФСС, ФОМС). Здравствуйте! У нас на работе проводится сокращение штатов, и меня уведомили, что я попадаю под него. Недавно узнала, что в других отделах остались люди, имеющие квалификацию ниже, чем у меня; также и такие, у кото

рых опыт работы намного мень ше. Могу ли я в судебном порядке опротестовать решение о сокра щении в связи с указанными мной обстоятельствами? Спасибо. Наталья Герман, Москва В ст. 179 Трудового кодекса РФ указа ны преимущественные права на оставле ние на работе при сокращении числен ности или штата работников организа ции — это более высокая производитель ность труда и квалификация. При равных условиях предпочтение отдается: семейным — при наличии двух или более иждивенцев (нетрудоспособ ных членов семьи, находящихся на пол ном содержании работника или получа ющих от него помощь, которая является для них постоянным и основным источ ником средств к существованию); лицам, в семье которых нет других работников с самостоятельным заработком; работни кам, получившим в данной организации трудовое увечье или профессиональное заболевание; инвалидам Великой Отече ственной войны и инвалидам боевых действий по защите Отечества; работни кам, повышающим свою квалификацию по направлению работодателя без отры ва от работы. Работодатель дает оценку производи тельности труда и квалификации и при нимает решение о преимущественном праве на оставление на работе. Если Вы не согласны с таким решением и считае те его незаконным, Вы имеете право об ратиться с трудовым спором в суд. Несколько лет назад я зарегист рировал и сейчас поддерживаю Интернет сайт, посвященный экстремальным видам спорта. Недавно в продаже увидел книгу, в которой почти вся информа ция — это статьи с моего сайта! Скажите, как можно решить про блему. Реально ли отсудить ка кие то деньги? На кого подавать в суд: на издательство или на ав тора? Нужно ли мне для ведения дел нанимать адвоката? Спасибо. Сергей, Москва. В соответствии со ст. 9 Федерального закона «Об авторском праве и смежных правах» авторское право на произведе ние науки, литературы и искусства воз никает в силу факта его создания. Для возникновения и осуществления автор ского права не требуется регистрации произведения, иного специального оформления произведения или соблю дения каких либо формальностей. За защитой своего права обладатели исключительных авторских и смежных прав вправе обратиться в установленном порядке в суд, арбитражный суд, третей

CОВЕТЫ АДВОКАТА ский суд, орган дознания, органы пред варительного следствия в соответствии с их компетенцией. Ответчиком по делу о нарушении ав торских прав должно являться лицо, их нарушившее, которое можно устано вить, изучив все обстоятельства конкрет ного дела. То же относится и к перспекти вам возмещения убытков, причиненных таким нарушением. Привлечение адвоката для защиты авторских прав не обязательно, однако, учитывая сложность данной категории дел, будет весьма обоснованным. Наша фирма собирается купить автомобиль у физического лица. Необходимо ли заключать дого вор купли продажи, если сделка будет совершаться через комис сионный магазин, где будет вы дана счет справка? Заменяет ли счет справка договор? Татьяна Меркулова, Москва В соответствии с п. 4. Постановления Правительства РФ от 12 августа 1994 года № 938 «О государственной регистрации автомототранспортных средств и других видов самоходной техники на террито рии Российской Федерации», регистра ция транспортных средств, принадлежа щих юридическим или физическим ли цам, изменение регистрационных дан ных, связанное с заменой номерных аг регатов, производятся на основании пас портов соответствующих транспортных средств, справок счетов, выдаваемых юридическими лицами или индивиду альными предпринимателями, осуще ствляющими торговлю транспортными средствами; либо заключенных в уста новленном порядке договоров или иных документов, удостоверяющих право соб ственности на транспортные средства и подтверждающих возможность допуска их к эксплуатации на территории Россий ской Федерации. Таким образом, для регистрации права собственности на транспортное средство заключение договора в случае, если продавец выдал справку счет, не требуется.

прещено или ограничено участие неко торых категорий граждан в обществах с ограниченной ответственностью. Дейст вующее Российское законодательство не устанавливает никаких ограничений для индивидуального предпринимателя на учреждение общества с ограниченной ответственностью и управление им. Помимо своей основной работы, я играю в рок группе. По выход ным нас приглашают выступать в ночных заведениях. Гонорар выдается в долларах без всякого юридического оформления (око ло 100 долларов за выступление). Скажите, может ли налоговая привлечь меня к какой либо от ветственности за такого рода за нятие? Евгений Дело в том, что действующим ныне законодательством РФ предусмотрена различная ответственность за налоговые правонарушения и преступления. Так, положения Налогового кодекса, содер жащиеся в ст. 119 — Непредставление на логовой декларации, ст. 120 — Грубое на рушение правил учета доходов и расхо дов и объектов налогообложения (для организации), ст. 122 — Неуплата или не полная уплата сумм налога, предусмат ривают налоговую ответственность за со ответствующие правонарушения. Кроме того, уклонение физических лиц от упла ты налога в крупных размерах (если сум ма неуплаченного налога превышает 200 МРОТ) влечет уголовную ответствен ность — ст. 198 УК РФ.

Следовательно, для Вас, Евгений, тео ретически существует вероятность быть привлеченным к налоговой или уголов ной ответственности при доказанности со ответствующего правонарушения. Если в результате оперативных мероприятий, проведенных сотрудниками налоговых или правоохранительных органов, вскро ется факт Вашего уклонения от уплаты на лога на доходы физического лица, то, ве роятнее всего, возникнут основания для привлечения Вас к налоговой или к уго ловной ответственности, в зависимости от размера неуплаченной суммы. Я открыл ЧП. Могу ли я взять кре дит в размере порядка 150 000 рублей под залог собственной квартиры? И если да, то где? Вартан В соответствии с положениями главы 42 Гражданского кодекса Российской Федерации, регулирующей отношения в области кредита, услуги кредитования вправе предоставлять банк или иная кре дитная организация, обладающая соот ветствующей лицензией. Кредитование производится в размере и на условиях, предусмотренных договором с банком. Размеры кредита и условия его предо ставления во всех кредитных организа циях различны. Вы можете обратиться в несколько разных банков, специализи рующихся на кредитовании, и выбрать наиболее выгодные для себя условия.

Вопросы адвокатам можно присылать на электронный адрес: advokat buro@list.ru

Подскажите, пожалуйста, может ли действующий частный пред приниматель стать учредителем ООО и одновременно занять пост Гендиректора этого же ООО? Игорь Брагин Уважаемый Игорь! В соответствии со ст. 7 Федерального закона «Об обществах с ограниченной ответственностью» участниками (учре дителями) общества могут быть гражда не и юридические лица. Отдельными фе деральными законами может быть за МАЙ2003 | #9 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ШКОЛА БИЗНЕСА США

Малый бизнес и телекоммуникационные гиганты Леонид Малков

Данная колонка претендует называться бизнес школой. Любимым методом обучения в бизнес школах является так называемый case study (что я буду переводить как «анализ эпизодов»). Он очень по пулярен в США и активно применяется также при освоении психо логии, социальных наук, медицины.

ель «анализа эпизодов» — дать возможность почувствовать при разборе не столько общие (уни версальные или статистические) закономерности, сколько особенности реального поведения в похожих ситуаци ях и стимулирования идей.

Эпизод «Перестал звонить телефон» У моего московского знакомого, пока он был в командировке, отключили теле фон за неуплату. Неудобно, но понятно. Заплатив долг с лихвой, он стал выяс нять, как его включить поскорее. Однако каждая попытка была, как бег на месте в болоте: чем больше делаешь движений, тем глубже опускаешься в трясину. По те лефону решить вопрос нельзя, надо ехать в офис. Неприятно, но объяснимо. Пришлось проторчать два часа, выслу шивая жуткие истории от людей, стоящих в очереди не первый раз, что обхамят, но ничего не сделают даже за деньги. Дойдя до нужного окошка, приятель получил от вет, что номеров в Москве не хватает, ни чего сделать нельзя, надо идти на прием к

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #9 | МАЙ2003

начальнику, а он принимает, ясное дело, только один день в неделю и всего два ча са. Возмутительно, но терпимо. Очередь к начальнику оказалась еще более длинной, рассказываемые истории еще кошмарнее, и прозвучал ответ из глу бокого советского прошлого: пишите заяв ление, мы рассмотрим, но вы потеряли пра во на телефон и теперь будете стоять на об щих правах на получение; сколько в ней сейчас человек и какова скорость продви жения, не скажем. Всё — прием закончен. Кому и сколько надо заплатить, чтобы по лучить телефон назад? — Ответ: никому, и ничего никаким методом уже сделать нель зя. Для вас телефон полностью потерян. (Между строк: идите отсюда, гражданин, со своими деньгами и не мешайте людям ра ботать — не видите, что ли, мы тут клиентов обслуживаем.) Невероятно и необъяснимо.

Впечатление: отказ от денег История эта совершенно удивительна с точки зрения бизнеса сразу на многих уровнях. Бизнес телефонных компаний — один из самых выгодных и процветающих в

мире. Объяснить в США, как можно отка зываться от платежеспособных клиентов, очень сложно. Ситуация соответствует стандартной метафоре: не печатаем деньги, потому что нет средств на покуп ку бумаги. Отзыв одного американца: Московская государственная телефонная компания (МГТС) — это «парк юрского пе риода для бизнеса». Конечно, хорошо иметь заповедники, где можно показы вать, как обслуживали людей в древнос ти, но это должны быть развлекательные, а не настоящие фирмы.

Что можно и чего нельзя сделать Типичная капиталистическая реакция на подобные истории очень радостная: бизнесмены только мечтают о ситуациях, в которых пользователи испытывают про блемы, ведь это означает, что спрос на ус луги или товары существует и надо не медленно начинать его удовлетворять. Большинству бизнесменов приходится придумывать разные потребности и дол го доказывать, что они нужны. Когда по требность уже есть, и острая, люди гото

МАЛЫЙ БИЗНЕС И ТЕЛЕКОММУНИКАЦИОННЫЕ ГИГАНТЫ вы платить — это для бизнесов почти дар свыше, все равно как найти клад. Однако большие компании неповоротливы, а что могут здесь малый и средний бизнесы?

Лоббирование Проще начать все же с того, чего малые фирмы не могут. Даже в США буквально до самого последнего времени была мо( нополия на услуги местной телефонной связи. Это означало, что в любом районе их могла предоставлять только одна ком( пания. Однако эта монополия существо( вала фактически только в обмен на обяза( тельство, что все желающие будут иметь телефоны. Телефонные компания не мо( гут отказать пользователям даже в самых неудобных районах получить телефон, причем по стандартному, утвержденному специальной государственной комиссией тарифу. В этом, кажется, главное отличие монополий США и России. В США они бе( рут на себя большие обязательства и на( казываются государством за несоблюде( ние их, главное же — это гарантия предо( ставления сервиса. Можно ли подобную практику как(то привить в России? Конечно, но для этого надо работать. Я думаю, что в одной Москве сотни тысяч, вероятно, даже бо(

ку отражают точку зрения пользователей. Ассоциации пользователей, оказываю( щие давление на монополистов, — это и есть механизм лоббирования. Малые фирмы, которым выгодно изменять пра( вила, могут поддерживать пользователей, которые выступали бы в законодательных структурах с предложениями и отчетами. В развитых странах предоставление услуг телефонии не является проблемой совершенно. МГТС должна иметь хотя бы план, когда все потребности будут удов( летворяться в разумные сроки, и нести наказание за нарушения. Основная американская идея состоит в том, что для хорошего дела не может быть препятствий. Если нельзя сделать самому, можно повлиять, чтобы сделали другие, в данном случае через лоббирование.

Консультирование по поводу роста Со стороны кажется, что главная про( блема российской телефонной индуст( рии — нехватка амбиций. Потенциальные возможности для роста почти неограни( чены, а прироста стандартных телефон( ных линий почти нет. Пример: МГТС на своем сайте гордо сообщает, что у нее 4,5 миллиона абонен(

Главное отличие монополий США от России в том, что за океаном они берут на себя большие обязательства и наказываются государством за несоблюдение их, главное же — это гарантия предоставления сервиса.

лее миллиона людей не получают услуг телефонных компаний и, что гораздо ху( же, не имеют ясной перспективы. В Америке такая проблема решается лоббированием. Создаются группы, ко( торые стараются воздействовать на поли( тиков и на сами фирмы(монополисты с целью изменить ситуацию. Для некото( рых это просто общественная работа; для кого(то — хорошее начало политической карьеры; для другого — возможность стать заметным; кто(то может на этом по( строить бизнес — консультационный, юридический или издательский. Многие из тех, кто стоят в очереди, могут вступить в «ассоциацию очередников», которая будет добиваться своих прав и ускорения процесса. Это может быть своего рода бизнес по ускорению очередей. В периоды выборов в законодательные органы создание групп лоббирования, требующих гарантированного сервиса от телефонных монополий, — очень практич( ный и почти беспроигрышный шаг. В буду( щем представители таких групп могли бы сами претендовать на места в советах ди( ректоров телефонных компаний, посколь(

ШКОЛА БИЗНЕСА США

жилищном или дорожном строительст( ве, в телекоммуникациях создается масса возможностей для малых и средних фирм. Сейчас, сведя доходы МГТС на од( ну линию в среднем до 72 долларов в год, и при разумной политике с учетом уста( новки и дополнительных услуг для мно( гих новых клиентов ее можно довести до 100 долларов в год. Каков спрос на телефоны в Москве? Скорее всего по приемлемым ценам можно было бы легко продать еще как минимум порядка миллиона номеров. Отметим, что американской семье зачас( тую доступны две стандартные линии в доме: одна под телефон, другая — под Интернет или факс или как запасная. Учи( тывать надо не только очередников, но и тех, кто захочет улучшить условия. При миллионе дополнительных номе( ров, на которые предположительно есть немедленный спрос, мы говорим о сум( мах порядка 100 миллионов долларов в год. Вокруг этого имеется масса сопутст( вующих бизнесов — предоставление ап( паратов, автоответчиков, возможности уведомления о втором звонке во время разговора и т.п., которые дадут еще де( сятки миллионов долларов. Поскольку данный сервис оказывается постоянно, то каждый пропущенный год — это реально потерянные деньги. Есть ли платежеспособный спрос на телефонные услуги и устройства? Всего один факт: объем продаж мобильных те( лефонов в России в 2001 году, по оценкам фирмы IDC, составил около 560 миллио( нов долларов, а количество их превысило в 2002 году 10 миллионов.

тов, и в 2002 году ввод номерной емкости составил 87 тысяч номеров. В результате простого деления можно увидеть, что по номерам это менее 2% (правда, при этом доходы компании за тот же период вы( росли более чем на 27%, может быть, именно в этом причина нерасторопности и презрения к покупателям?). Годовой оборот за 2002 год составля( ет по текущему курсу около 330 миллио( нов долларов. В целом доходы на одну линию (но( мер) у МГТС чуть больше 70 долларов в год. Для сравнения: в США одна из круп( нейших телефонных фирм — Verizon. Она имеет 136 миллионов номеров и до( ходы от локального телефонного бизне( са 40 миллиардов долларов, то есть по( рядка 280 долларов на одну линию (дей( ствительно, одна линия стоит 20—30 долларов в месяц), то есть в четыре раза выше. Но разница расходов и доходов в России и в США существенно больше, чем в 4 раза. В отличие от областей инвестиций, где нет стремительного прогресса, скажем, в МАЙ2003 | #9 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ШКОЛА БИЗНЕСА США

МАЛЫЙ БИЗНЕС И ТЕЛЕКОММУНИКАЦИОННЫЕ ГИГАНТЫ

Один из первых бизнесов вокруг теле фонизации — это консультирование. Рос сийский телефонный бизнес отстает от мирового на десятилетия; для всех его мыслимых проблем уже есть готовые ре шения, которые надо только подобрать и правильно применить. Это типичные за дачи для внешних консультантов, сами компании слишком заняты текущими во просами. МГТС явно не хватает хороших специ алистов. Указываемые трудности на пути полного удовлетворения спроса на теле фонные услуги выглядят надуманными, профессиональный консультант легко найдет способы их преодоления. Простой пример: часто ссылаются на нехватку номеров. На первый взгляд, действительно, проблема: семизначные номера в крупных городах позволяют иметь всего несколько миллионов ли ний, и это серьезное ограничение для Москвы, где уже сейчас установлено около 4,5 миллиона номеров. Но у нее есть стандартное решение: 10 значные номера, включающие код зоны и семи значный номер. 10 значные номера — неизбежность, к ней привыкают доста точно быстро. Вашингтон с окрестностями является относительно небольшой метрополией — около 5 миллионов человек, в нем боль ше 6 кодовых зон, в Нью Йорке — полде сятка. МГТС на своем сайте с гордостью со общает, что планирует добавить еще од ну телефонную зону в Москве, городе с официальным населением в 8,5 миллио нов человек: в дополнение к коду (095) еще (499) и якобы «разделение Москвы на две кодовые зоны должно занять не менее 10–15 лет». Это звучит как из XIX столетия. Я могу гарантировать, что через 15 лет локально го телефона в его современном понима нии уже вообще не будет в мире нигде. Телекоммуникационная революция бу дет ускоряться в мире в ближайшие годы. Пример — неограниченные звонки по Северной Америке: в 2003 году в США по крайней мере две крупнейшие телефон ные компании Verizon и MCI объявили о программах для своих пользователей ло кальных линий, в которых за относитель но умеренную фиксированную плату в месяц (примерно удвоение текущей пла ты за локальный телефон) пользователь может иметь также неограниченное ко личество звонков по США и Канаде; тем самым все звонки в рамках США могут уже рассматриваться пользователем как локальные. Нет никаких сомнений, что звонки в любую цивилизованную страну через 15 лет станут «локальными» и будут входить в базовый тариф. Основные деньги потомки нынешних телефонных компаний будут получать от передачи ви део и цифровых данных.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #9 | МАЙ2003

В периоды выборов в законодательные органы создание групп лоббирования, требующих гарантированного сервиса от телефонных монополий, — очень практичный и почти беспроигрышный шаг. В будущем они могли бы сами претендовать на места в советах директоров телефонных компаний. Пример — высокоскоростной Интер нет: в некоторых новых районах престиж ной застройки в США автоматически как часть общего пакета услуг обязательно обеспечивается доступ индивидуального дома к Интернету с линией Т3 (скорость передачи данных — 44,7 мегабита в се кунду, и этого достаточно для шестисот телефонных каналов по 64 килобита). Это предоставляется индивидуальному пользователю за умеренную плату (если выделять из общего пакета, то, вероятно, менее 100 долларов в месяц). Такого рода технический прогресс (а новые разработки еще более поразитель ны) дает огромные возможности для ма лых и средних компаний. Я думаю, что через несколько лет в России, если МГТС и другие телефонные компании будут столь же пассивны, ма лые компании смогут капитализировать напрямую возможности Интернета. При этом доступ в Интернет, вероятнее всего, будет не через телефонные линии, а по

средством сетей кабельного телевиде ния, спутниковую связь или по новому многообещающему методу предоставле ния выхода в Интернет через электричес кую сеть. Этот последний только зарож дается, но существующее оборудование уже позволяет достигать бльшей пропу скной способности, чем даже по телеви зионным кабелям, не говоря уже о теле фонных каналах. В каком то смысле массовые Интер нет телефоны могли бы стать особенно стью России, потому что могут разви ваться малыми компаниями без тради ционных ограничений государственного регулирования и монополий. В других странах, где телефонные компании аг рессивны, Интернет телефония не так актуальна. Для России — это огромный шанс в развитии массового рынка малы ми фирмами. Телекоммуникационная революция даже в США находится еще только в са мом начале, отставание же России от ми

МАЛЫЙ БИЗНЕС И ТЕЛЕКОММУНИКАЦИОННЫЕ ГИГАНТЫ ровых тенденций только увеличивается, по крайней мере с городскими линиями. Это означает, что какие то, пока на чинающие компании, если найдут удач ные аналоги телефонных услуг, исполь зуя ведущиеся сейчас компьютерные разработки, смогут через пятнадцать лет стать много больше, чем МГТС, их обо роты способны достичь сотен миллио нов долларов, а клиентура — миллионов человек. В США малые и средние компании за конодательно действуют только в облас тях междугородних и международных те лефонных услуг, соответственно здесь су ществуют сотни компаний, и конкурен ция делает цены фантастически низкими. Скажем, малые компании предлагают звонки из Нью Йорка в Москву по тари фу менее 4 центов за минуту, что во мно го раз дешевле, чем у больших компа ний. Изменения телекоммуникационного

они делают это очень плохо, как упоми навшееся обслуживание клиентов. Пример: Для американского бизнеса приезд клиента в офис — крайне редкое и неприятное событие. Общение с живым человеком стоит фирме намного дороже, чем телефонный диалог, поэтому все компании стараются по максимуму ре шать вопросы по телефону. Для них не пользоваться телефоном для обсуждения проблем выглядит оксюмороном, то есть самопарадоксом, вроде «нищий богач». Конечно, нужны некоторые усилия, чтобы базы клиентов были доступны опе раторам, но это не такая уж большая ра бота, с ней справилась бы любая команда серьезных программистов за вполне уме ренные деньги. Разработка удобных ком пьютерных систем окажется огромной возможностью для многих мелких бизне сов. МГТС может отдать на сторону (аут сорсить) все, с чем не справляется в нор

ШКОЛА БИЗНЕСА США

мальном режиме. Малые фирмы стано вятся естественными партнерами для многих работ и особенно услуг, скажем, того же обслуживания населения — при ем заявок и претензий, установка телефо нов и т.д. Циники могут сказать, что компаниям аутсорсить не выгодно, ведь здесь масса вариантов для дополнительных доходов, включая, вероятно, взятки. Но опыт США показывает, что взятки — очень неэффек тивный метод ведения дел, и ориентация на успех дает намного больше, чем всяче ские трюки.

Юристы Юристы в США являются очень хоро шими бизнесменами и не столько ждут, когда к ним кто то придет, сколько сами ищут и часто создают проблемы, которые потом помогают решать за огромные деньги. Они побуждают компании, мо жет быть, слишком агрессивными мето дами, работать лучше, не применяя стиль унижения и дискриминации кли ентов. В Америке они очень любят появ ляться в местах, где у людей возникают проблемы, скажем, аварии или трав мы, — чтобы затем судить тех, кто может быть виноват. За агрессивность и хватку их часто недолюбливают, однако на фо не отношения к пользователям со сторо

ландшафта в Америке происходят посто янно. Совсем недавно был снят запрет на конкуренцию на рынке локальных теле фонных услуг, правда, только для боль ших компаний. В России современные технологии и Интернет доступ могут позволить малым компаниям конкурировать с телефонны ми гигантами.

Аутсорсинг: обслуживание клиентов — сервис по телефону и другое Если МГТС и другие телефонные моно полисты даже поверят (благодаря кон сультантам) в возможности быстрого рос та, они могут сказать: существует столько технических проблем, что быстро изме нить что либо почти невозможно — ради кальное расширение требует огромной дополнительной работы, телефонные компании не будут с ней справляться… Ответ очень прост: изменения в мире происходят очень быстро, и основной их механизм — аутсорсинг, то есть найм дру гих фирм для выполнения работ, которые прежде делались или предполагалось, что будут делаться, внутри самой компа нии или организации. Большие компании трудно разворачи ваются везде, но российские могут впол не конкурировать за звание самых непо воротливых. Малые и средние бизнесы могут взять на себя большие объемы ра бот, которые гигантам не под силу, или МАЙ2003 | #9 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ШКОЛА БИЗНЕСА США

МАЛЫЙ БИЗНЕС И ТЕЛЕКОММУНИКАЦИОННЫЕ ГИГАНТЫ

ны компаний, вроде МГТС, они смотрят ся почти ангелами. Деньги лучше всего искать в людской гуще. Когда то в народ шли революцио неры, сейчас должны идти юристы и предприниматели. Очереди — естествен ное место, где могут отыскаться новые возможности. Нуждающиеся клиенты — самые выгодные, и на них зарабатывают больше всего. Если не в силах телефон ные компании, могли бы делать это юри сты. В большинстве случаев истории, рас сказываемые в очередях, имеют все при знаки нарушения законов. Конечно, из за небольшой суммы судиться сложно и не выгодно, но российские юристы смогут создать аналог коллективного иска (class action) — тут нужен не закон, а инициати ва, — в такой ситуации одна юридическая группа представляет сразу сотни или да же тысячи клиентов с одинаковыми пре тензиями. На первый взгляд, угрозы судом в Рос сии кажутся смешными — это дорого, дли тельно, неэффективно. Но совсем не без надежно, например, в отношении откры тых акционерных обществ. Типичный и самый жесткий механизм воздействия на компании и наказания за плохую работу, в том числе даже с индивидуальными клиентами, — не столько компенсации по суду, сколько падение курса акций в связи с публичными претензиями к фирме.

Большие компании трудно разворачиваются везде, но российские могут конкурировать за звание самых неповоротливых. Малые и средние бизнесы могут взять на себя большие объемы работ, которые гигантам не под силу. Нередко обоснованные претензии к открытому обществу ведут к существен ному понижению курса акций, который связан с разочарованием инвесторов, — имеется достаточно вариантов вложения средств, и если у компании возникают трудности, лучше ее избегать. Падение курсов акций в таких случаях является не пропорционально большим и не связано с финансовыми показателями. Это в ка ком то смысле защитная реакция обще ства и мера влияния на зарвавшиеся ком пании. В подобных случаях фирмы стара ются улаживать дела миром и предпри нимать какие то действия, улучающие их имидж. Достаточно броский пример: защит ники животных обвинили систему быст рого питания «Макдоналдс», что они привлекают поставщиков, которые негу манно относятся к курам. В конце концов «Макдоналдс» согласился выделить средства на улучшение содержания пти цы, используемой в сети. Трудно пове рить, что клиенты, подвергающиеся уни жениям телефонными компаниями, не

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #9 | МАЙ2003

найдут способа выражения претензий в среде бизнеса, где приходится думать даже о курах. Возникшие претензии, по пав в прессу, особенно западную, могут создать крайне негативный образ ком пании и привести к существенным поте рям, например отказам от инвестиций. Поэтому я не считаю, что судебные иски

Европейский уровень — что это такое? Главная претензия к МГТС, которая открывает и огромные возможности для бизнеса, — это их извращенное по нимание успеха. Компания деклариру ет, что «телефонная плотность в Москве соответствует европейскому уровню: на 100 жителей столицы приходится более 50 телефонов МГТС». С точки зрения чиновника, это вы глядит впечатляюще. С позиции бизне смена — абсурдом. Европейский (американский, циви лизованный, разумный) уровень —

Деньги лучше всего искать в людской гуще. Когда-то в народ шли революционеры, сейчас должны идти юристы и предприниматели. Очереди — естественное место, где могут отыскаться новые возможности. к МГТС являются совершенно безнадеж ным делом. Например, в случае, с кото рого все начиналось, — юрист наверняка отыщет нарушения. И если начать кол лективный иск от тысяч людей, права ко торых нарушаются подобным образом, компенсации могут быть значительны ми, по крайней мере, МГТС придется взглянуть на себя со стороны.

когда не статистика совпадает, а до вольны пользователи. Главный миро вой показатель — это, прежде всего, удовлетворенный спрос. Ненасытные пользователи — мечта для предприни мателей. МГТС же как бы взывает к каждому из них: я не способна полу чить деньги клиентов, что можешь сде лать ты?

РЕКЛАМНАЯ ПРЕЛЮДИЯ

МЕНЕДЖМЕНТ

Реклама в кинотеатрах в системе маркетинговых коммуникаций Владимир Ляпоров

Хлеба и зрелищ! — таким был емкий лозунг народа со времени античности. Сегодняшняя реклама старается подать нам эти две насущные вещи в одной упаковке. Продавая хлеб, забавлять зрелищами. И не только красиво упаковывать, но и преподносить так, чтобы отказаться от приема рекламной пищи было просто невозможно.

олумрак, большой экран, систе ма объемного звучания допол няют эффект. Устроившись по удобнее с пакетиком попкорна в глубоком кресле, зритель готов посвя тить ближайшие пару часов поглоще нию новых зрелищ. Просто отличный момент, чтобы выдать порцию рекла мы. Волей неволей смотришь — не от ворачиваться же, в конце концов. Смотришь и втягиваешься — любопыт ные сюжеты попадаются. Неудиви

тельно, что опросы, проводимые агентствами по окончании сеансов, го ворят, что большинству зрителей про демонстрированная реклама скорее понравилась, чем успела надоесть. Требования к креативу в кинорекламе очень высоки, а потому шедевры встречаются все чаще. Многие круп ные брэнды создают ролики специаль но для размещения в кино, и они отли чаются от тех, что предназначены для показа на телевидении.

Киноиндустрия стремительно рас тет — только за прошлый год кинопро кат вырос на 120%. Сформировавшим ся рынком можно считать только мос ковский, где в кино ходит около трети жителей, — да и то лишь отчасти: сто лица пока не насыщена до конца. Ры нок становится более конкурентным, и вчерашние монополисты сегодня уже одни из нескольких участников. При ход в киноиндустрию таких крупных игроков, как компания «Синема Парк», МАЙ2003 | #9 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

МЕНЕДЖМЕНТ

РЕКЛАМНАЯ ПРЕЛЮДИЯ

соучредителями которой являются фи нансово промышленный холдинг «Ин террос» и кинокомпания Никиты Ми халкова, говорит о том, что киноиндус трии еще есть куда расти. Крупные международные корпорации, в целом

Естественно, кинотеатры стремятся повысить свои доходы за счет продажи рекламного времени перед сеансами, плюс еще реклама на билетах, афиши, телевизоры и семплинги в фойе. Сего дня, по данным РАРА, в структуре дохо

Стоимость 1000 контактов с рекламным сообщением, что в 20 раз больше, чем на телевидении. Однако кинотеатры — единственное место, в котором потребители сами платят за то, чтобы полностью посвятить свое внимание рекламе. занимающие выжидательную пози цию, тоже делают пробные шаги — свой мультиплекс открывает в торго вом центре «Мега» компания National Amusements американского мультмил лиардера Самнера Редстоуна (к слову, ему же принадлежат MTV). По данным агентства «Планета Информ», сегодня в Москве 120 современных кинозалов, однако столица, по оценкам, готова вместить 350 экранов. А в регионах — практически девственный рынок: во всей России, не считая Москвы, пока не более 150 современных залов, в то вре мя как потенциальную емкость рынка специалисты оценивает в более чем 2 000 кинозалов. И перспективы деся тикратного роста подтверждаются по явлением новых и новых проектов. «Инвесткинопроект», владеющий «Ки ноплексом» на Ленинском проспекте в Москве, начинает строительство мно гозальных кинотеатров в Курске, Воро неже и Туле. «Синема Ппарк» строит современные мультиплексы в Красно ярске, Нижнем Новгороде и Санкт Пе тербурге.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #9 | МАЙ2003

дов региональной киносети реклама составляет 1–5% от проданных биле тов, в Москве несколько больше — от 5 до 7%. Кинопрокатчики, в свою оче редь, стремятся привлечь спонсоров к продвижению фильмов, сократив соб ственные расходы на раскрутку. А рек ламодатели получают в свое распоря жение зрителей и кинотеатр в качестве рекламной площадки. Налицо дейст венный и многообещающий реклам ный инструмент.

агентства Video International, показала в 2002 году самый большой после те левидения и Интернета прирост — на 60%. На сегодняшний день это 9 мил лионов долларов в год. Принимая во внимание, что в 2000 году кинозрите ли увидели роликов на 3 миллиона, рост популярности рекламы в кинотеа трах не кажется особенностью прошло го года, а является весьма устойчивой тенденцией. Нынешний российский рост сопоставим с всплеском на евро пейском рынке, когда, например, в Ан глии с 1995 по 2000 годы затраты на размещение рекламы в кино росли в полтора раза каждый год. Индустрия развлечений завоевывает лучшее мес то под солнцем и в нашей стране. Ко нечно, киноэкрану не тягаться с теле визором — 900 миллионами и 76% приростом за 2002 год. Но своих ста бильных приверженцев, как среди крупных брэндов, так и среди более мелких рекламодателей, кинотеатры уже нашли. Конечно, в числе брэндов, активно рекламируемых в кинотеатрах, в пер вую очередь, те марки, которым зака зан доступ на телевидение и в прессу, — крепкие алкогольные и табачные брэн ды. Среди лидеров — Absolut, Baileys, Hennessy, Johnny Walker, Marlboro, LM, West. Однако в последний год к рекла ме в кино активно приобщаются и дру гие: «Аэрофлот», «Вимм Билль Данн», «Дента Вита», «НТВ+», «Русский стан дарт», «Содбизнесбанк», «Строймон таж», «Суперслотс», «Флагман», Alpen liebe, Courvoisier, Сhanel, Coca Cola, DIM, Heinz, Hugo Boss, LG, L’Oreal, Men tos, Motorola, Nescafe, Revlon, Remy Martin, Samsung, Staropramen, Stella Artois, Tuborg, Van Melle. В обороте агентства «Кармен Медиа», работаю

Преимущества большого экрана Не усложняя наш экскурс излишней тео рией, попробуем ответить на несколько конкретных вопросов. Кому и когда нужна реклама в кино? В чем ее преиму щества и недостатки? Что стоит реклам ная кампания в кинотеатрах? Насколько это привлекательно для среднего бизне са — успешного коммерсанта, запускаю щего новый брэнд? И, наконец, сколь эффективной может быть кинореклама? Реклама в кино, по данным Россий ской ассоциации рекламных агентств и

щего с сетями «Каро Фильм» и «Импе рия Кино», пивные и крепкоалкоголь ные брэнды составляют по 8%, табач ные — 13%, остальное приходится на другие бизнесы. Отдельное направле ние — бартерное размещение, которое торговые сети и рестораны могут нала дить с кинотеатрами в обмен на про движение их и фильмов «на своей тер ритории». Подобным образом активно внедряются в кино «Росинтер», рекла

РЕКЛАМНАЯ ПРЕЛЮДИЯ мируя свои рестораны «Патио Пицца», и TGI Fridays. Кинореклама еще в большей степе4 ни, чем собственно киноиндустрия, по4 ка сосредоточена в Москве. Если кассо4 вые сборы (box office) от проката кино4 фильмов на 50% собираются в Москве, то рекламные — почти на 70–80%. В ре4 гионах, при наличии дорогих кинотеат4 ров, таких как «Кристалл Палас» и «Джем Холл» в Петербурге, появив4 шихся даже раньше московских, пока отсутствует множество массовых кино4 театров. А именно широкий рынок ну4 жен большинству рекламодателей. Но ситуация меняется. Итак, преимущества. Здесь все впол4 не очевидно для рекламистов, но не столь прозрачно для предпринимате4 лей, для которых достоинства нередко затмеваются дороговизной рекламного контакта и весьма ограниченным охва4 том. По оценкам Павла Шиловского, генерального директора «Кармен Ме4 диа», стоимость 1000 контактов с рек4 ламным сообщением равна приблизи4 тельно 200 долларам, а в лучшее время в лучших кинотеатрах было около 600 долларов, что в двадцать раз больше, чем на телевидении. Однако кинотеат4 ры — единственное место, в котором потребители сами платят за то, чтобы полностью посвятить свое внимание

ность, совершенно не сопоставимые с телевидением. Cкажем, реклама авто4 мобиля. Вряд ли после просмотра ро4 лика в кино зритель сразу пойдет в ав4 тосалон, но киношный произведет на него гораздо большее впечатление, чем телевизионный. В идеале киноро4 лики должны отличаться от телевизи4 онных — по сюжету, монтажу, спецэф4 фектам, Например, это может быть полная версия ролика, урезанного на телевидении. Поэтому рекламист, ско4 рее всего, порекомендует клиенту сде4 лать для кино специальные ролики. Ес4 ли они будут идентичны телевизион4 ным, это может вызвать раздражение кинозрителя — все4таки он сидит не до4 ма перед ящиком, а за собственные деньги в современном кинотеатре. По данным лондонского Pearl & Dean, крупнейшего европейского агентства в области кинорекламы, за4 поминаемость рекламного ролика на следующий после просмотра фильма день составляет 50–60% и больше. К примеру, для рекламной кампании ду4 хов Chanel № 5 этот показатель соста4 вил 66%. Для финансовых услуг банка Barclays — порядка 69%, а для мульти4 медийных услуг сотовой сети Orange — впечатляющие 86%. Аналогичные по4 казатели и у московского агентства «ПланетаИнформ», среди клиентов ко4

Точное целевое воздействие и высокое качество контакта — главное достоинство. Правильный подбор кинотеатра по уровню и географии плюс точный выбор фильма для размещения роликов вместе могут дать практически идеальное совпадение аудитории рекламируемого продукта с публикой в кинозале. рекламе, а посещаемость при этом — огромна, — иронизирует Клиффорд Маркс, генеральный директор агент4 ства Regal CineMedia, специализирую4 щегося на размещении рекламы в кино. Точное целевое воздействие и высо4 кое качество контакта — главное досто4 инство. Правильный подбор кинотеат4 ра по уровню и географии плюс точный выбор фильма для размещения роли4 ков вместе могут дать практически иде4 альное совпадение аудитории рекла4 мируемого продукта с публикой в ки4 нозале, и это оправдывает высокую стоимость контакта, — считает Дмитрий Литвинов, директор агентства «Планета Информ». Кроме прелести целевого воздействия, которые пока в почете да4 леко не у всех рекламодателей, пред4 почитающих массированную реклам4 ную бомбардировку по телевидению точному киношному огню на пораже4 ние, к достоинствам кинорекламы от4 носятся сила воздействия и зрелищ4

торого Alpenliebe, Mentos, Содбизнес4 банк — до 60% кинозрителей могут вспомнить по крайней мере два ролика из числа продемонстрированных. Кинотеатры, пожалуй, одна из луч4 ших площадок для маркетинга среди молодежной аудитории, причем наи4 более финансово обеспеченной ее час4 ти. Это актуально и на Западе, и в Рос4 сии. По данным сети «Каро Фильм» и агентства «Кино Медиа XXI Век», боль4 шая часть зрителей в «Пушкинском» — молодежь: около половины — 21–25 лет и еще четверть — 25–30 лет. Но при этом мы не говорим о «бедных студен4 тах» — более половины имеют доход не менее 300 долларов в месяц. Данные по другому кинотеатру — ки4 ноплексу «Каро Фильм», расположен4 ному в «Рамсторе» на Шереметьев4 ской, — говорят о прямой зависимости местоположения кинотеатров и аудито4 рий. Средний возраст здесь порядка 30–35 лет, род занятий — хорошо опла4

МЕНЕДЖМЕНТ

чиваемые наемные менеджеры. Полу4 чается, кинотеатры центральные — мо4 лодежные, а расположенные в крупных торговых комплексах, вроде «Рамсто4 ра», «Мега», адресованы семейным людям с машинами и серьезным шоп4 пингом. Как отмечают специалисты лондонского агентства MindShare, в по4 следнее время однозначно молодеж4 ность кинотеатров как рекламной пло4 щадки меняется в пользу большего раз4 нообразия. Активный выход арт4кино и интеллектуальной драмы, вроде «Дневника Бриджит Джонс», «Необра4 тимости», «Проклятого пути», немного разбавляют господство блокбастеров и делают кинорекламу привлекательной для взрослых брэндов. Вкратце вот составленный амери4 канским агентством Screenvision список маркетинговых задач, для решения ко4 торых отлично подходит реклама в ки4 нотеатрах: начало больших рекламных кампаний по запуску новых брэндов и новых продуктов с последующим про4 должением в других СМИ, маркетинг любых продуктов для молодежной ау4 дитории. По мнению специалистов московского агентства «Планета Ин4 форм», кинореклама может быть осо4 бенно интересна брэндам, которые уже достигли массовой известности и стре4 мятся повысить имидж за счет точности целевого воздействия и качества взаи4 модействия с публикой. Например, Сhanel № 5, разворачивая рекламную кампанию в ведущих лондонских кино4 театрах, стремилась усилить узнавае4 мость брэнда и продажи среди жен4 ской аудитории 18–25 лет, при том что средний возраст покупательниц Chanel МАЙ2003 | #9 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

МЕНЕДЖМЕНТ

РЕКЛАМНАЯ ПРЕЛЮДИЯ

составляет около тридцати лет. Анало гично Alpenliebe стремилась завоевать симпатии молодой женской аудито рии, спонсируя показ и размещая роли ки во время премьер «Восьми женщин» и «Шума моря». Итак, местоположение кинотеатра, время показа и выбор фильма, подхо дящего для брэнда по своей аудито рии, — вот ключевые факторы удачно го размещения рекламы в кинотеатре. Не стоит считать кинорекламу исклю чительно имиджевой. Она может ре ально работать на повышение продаж, о чем свидетельствует опыт брэнда Stella Artois пивоваренной компании Sun Interbrew. Включение кинорекла мы в медиа планы этой компании ос новано не только на имиджевом эф фекте, но и на данных прироста про даж. Оценка эффективности рекламы в кино — в основном, умозрительная. Попытки агентств сдвинуть ситуацию в сторону большей систематизации есть: например, в январе 2001 года было подписано соглашение о сотрудниче стве между мониторинговой компани ей Gallup AdFact и агентством «Кармен Медиа», осуществляющим размеще ние рекламы в кинотеатрах. Смысл со трудничества заключается в совмест ном формировании базы данных с ин формацией по рекламе в кинотеатрах Москвы. Однако в целом измерение эффективности кинорекламы пока ос тается гораздо менее освоенным де лом, чем на телевидении, в наружной рекламе или Интернете. В первую оче редь, это связано с закрытостью самих кинотеатров, которые не всегда охотно предоставляют объективные данные о посещаемости и заполняемости. Тем не менее, на ключевой вопрос рекла модателя — сколько человек увидят мою рекламу, профессиональное агентство, занятое размещением рек ламы в кинотеатрах, в состоянии отве

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #9 | МАЙ2003

тить с большой точностью. Как прави ло, данные о посещаемости кинотеат ров есть, а заполняемость залов агент ство может вычислить даже при отсут ствии статистки — все зависит от рас крученности фильма. В кинорекламе очень важна ком плексность. Не совсем правильно фо кусироваться исключительно на разме щении роликов — гораздо больший эффект дает сочетание показа их с дру гими вариантами кинорекламы. В част ности, кросс промоушн — совместные инициативы с кинопрокатчиками по

«Бланш», «Такси 3»; «Флора Банка» с фильмом Романа Прыгунова «Одино чество крови». Классический пример — политика крупнейшей американской сети Loews Cineplex, которая делает ставку на развитие промоушн и совме стных программ с рекламодателями, предлагающими зрителям не только рекламу в зале, но и скидки на про смотр фильмов, акции в холлах. К при меру, летний промоушн Loews прохо дит при участии компании производи теля чипсов General Mills, среди других партнеров MasterCard International, Co ca Cola и Cingular Wireless. Подобные акции делают посещение кино более приятным, а рекламодатели выигрыва ют, мелькая перед глазами зрителя, предвкушающего просмотр. Кинозри тели могут стать обладателями «VIP Card», вложенных в пакеты с поп кор ном General Mills' Pop Secret, а съев па кетик поп корна, получат в кинотеат рах Loews Cineplex Theatres вторую порцию бесплатно или обменяют ее на газировку.

Оптимальный минимум Пожалуй, возможности для среднего бизнеса пока остаются недооцененны ми. Среди рекламодателей преоблада ют крупные брэнды, преимущественно международные и в меньшей степени отечественные. Однако возможности рекламы в кино для ресторанов, авто

К достоинствам кинорекламы относятся сила воздействия и зрелищность, совершенно не сопоставимые с телевидением.

продвижению фильмов, реклама — на билетах, афишах, стендах, барных стойках и так далее. Зачастую совмест ное продвижение рекламодателя и фильма даже обходится без размеще

ния роликов перед сеансом. В качестве подобных удачных примеров можно привести кросс промоушн автосалона «Арманд», официального дилера Peu geot, c фильмами Люка Бессона «Так си 1, 2»; автосалона «Лионъ», офици ального дилера Peugeot, c фильмом

салонов все лучше осознаются деловым сообществом. Порядок цен — вполне доступный для бюджетов среднего бизнеса. Оптимальный минимум для реклам ной кампании в кинотеатрах — в преде лах 30–40 тысяч долларов в месяц. Сто имость размещения одного тридцатисе кундного ролика в таких столичных ки нотеатрах и киноплексах, как «Ролан», «Пять звезд», «Формула кино», «Люк сор» колеблется от 50 долларов днем в будни до 100 в вечернее время с пятни цы по воскресенье. В прайм тайм во время демонстрации кассовых филь мов — до 150 долларов. Размещать рек ламу не в лучшее время нет никакого смысла, равно как и подписываться на нее перед заурядным фильмом, поэтому реальная цена удачно размещенного ролика — 100–150 долларов. В регионах цены начинаются от 30 долларов, но хо рошее время также стоит дороже — око ло 50 долларов. Как правило, кинотеатры продают время «оптом» — пакетами на несколь

РЕКЛАМНАЯ ПРЕЛЮДИЯ ко десятков роликов или на период от недели до месяца с фиксированной ча стотой показа. Скажем, официальный прайс месячного пакета в 100 показов в наиболее популярных столичных кино театрах будет стоить от 5 000 до 10 000 долларов. Аналогичный пакет в сети кинотеатров в Екатеринбурге обойдет ся в сумму около 1000 долларов, а гене ральное спонсорство фильма — поряд ка 1 200. Если нужен конкретный кино театр, можно обратиться напрямую. Но стоит принять во внимание, что как раз в прошлом году ценообразование ста ло обретать упорядоченные формы и у агентств появились новые возможнос ти. Если же кампания рассредоточена по нескольким кинотеатрам — в том числе и тем, которые принадлежат раз ным владельцам и сетевикам, — то, в целом, работа через рекламные агент ства позволяет подобрать более опти мальный вариант как по цене, так и по рекламному планированию, чем само стоятельная работа с несколькими ки нотеатрами сразу. Большинство солид ных брэндов работает через крупные сетевые рекламные агентства, которые, включая кинорекламу в медиа план, уже обращаются к агентствам, специа лизирующимся на работе с кинотеатра ми. Например, «Кармен Медиа», «Ки номедиа XXI Век», «Планета Информ», «Твин Медиа». К основным недостаткам кинорек ламы можно отнести ее навязчивость. В конце концов, мы приходим посмот реть фильм, а в итоге минут пятнад цать нас заставляют смотреть на рекла му. Однако этот негатив можно свести к минимуму, чередуя рекламные роли ки с анонсами фильмов — анонсы, как правило, кинозрители смотрят с удо вольствием и раздражение обилием рекламы можно снять. Справедливос ти ради стоит заметить, что в россий ских кинотеатрах время демонстрации рекламы перед фильмом пока в преде лах разумных 10–15 минут и даже ниже нормы большинства западных страна ми, где реклама идет в среднем 15–20, а в некоторых киносетях достигает 30–40 минут и более. Хотя такая про должительность, конечно, не общее правило. В Европе и США недовольст во публики навязчивой рекламой уже начинает обретать организованные формы. В частности, группа зрителей подала иск против Loews Cineplex. Ре акция владельцев кинотеатров проста: «Или вы платите 7 долларов и имеете рекламу, или вам придется выложить 12 долларов за просмотр без рекла мы», — парирует представитель Наци ональной ассоциации владельцев ки нотеатров. Думается, что сдержанность рекламы в наших кинотеатрах вызвана не только небольшим числом кинорек

ламодателей, но все таки и здравым смыслом киношников — излишняя ее навязчивость может достать зрителя так сильно, что он будет меньше хо дить в кинотеатр. А кассовые сборы все таки приносят основной доход. При всем этом во многих городах Ев ропы и США все большее распростра нение получает форма «кино в обмен на рекламу», когда билет достается зрителю бесплатно или очень дешево, но взамен перед сеансом примерно на час запускается «рекламная пауза». Увеличение рекламного времени, тем не менее, — не самый хороший способ повысить доходность кинотеа тров и тем более не лучший метод до стичь лояльности зрителей для рекла модателей. Решение — в новых техно логиях рекламы в кино. Ориентиром будущего роста московского рынка — в перспективе 3—5 лет, а не сегодня и не завтра, — может служить быстрое раз витие цифровых систем рекламы в ки нотеатрах крупных городов Европы и США. Цифровая сеть позволяет опти мально подобрать под заданную ауди торию ценовой уровень, место распо ложение кинотеатра и сам фильм, до стичь максимального соответствия. С ее внедрением можно эффективно планировать, управлять доставкой и размещением рекламных роликов по всей сети кинотеатров, выбирать от дельные кинозалы по репертуару, мес тоположению, параметрам аудитории. Первая подобная сеть уже работает под управлением рекламного агентст

МЕНЕДЖМЕНТ

ры проходят 20 миллионов человек в месяц. Это маркетинговая платформа, о которой мы раньше и не мечтали». (Заметим, что московские 2 миллиона человек в месяц хоть и не столь яркая, но тоже весьма серьезная цифра.) Со

В кинорекламе очень важна комплексность. Не совсем правильно фокусироваться исключительно на размещении роликов — гораздо больший эффект дает сочетание показа их с другими вариантами кинорекламы. ва Screenvision и охватывает 177 кино театров в США. Крупные международ ные сети кинотеатров, такие как Regal Entertainment (5 900 экранов), AMC Entertainment, National Amusement, Loews Cineplex Entertainment (2 300 эк ранов) cтараются сами предложить интересные возможности размещения рекламы разным категориям рекламо дателей, создавая собственные циф ровые сети рекламы. «Мы заменяем систему трансформации телероликов роликами для показа в кинотеатрах, подготовив для этого под ключ новую базу цифровых технологий. Она поз волит рекламодателям адресовать их сообщения определенной аудитории в специально заданных регионах, — рас сказывает Клиффорд Маркс, руково дитель дивизиона рекламы в Regal Entertainment. — Через наши кинотеат

вершенствуя рекламные возможности, Regal Entertainment внедряет цифро вую сеть не только в кинозалах, но и в холлах кинотеатров, где предусмотре ны демонстрации продуктов и стенды рекламодателей. Благодаря новой си стеме Regal Out of Home Media Network, которая включает доставку рекламы через спутник, компания Regal надеется в ближайшее время значительно снизить стоимость ее в кинотеатрах. Скорее всего, с ростом числа киноте атров в Москве и регионах, и особенно мультиплексов с числом залов от трех до десяти и систематизацией рынка, средний бизнес будет открывать для себя рекламу в кино все более смело. Это логично — сделав все правильно, можно добиться хорошего эффекта в своем районе или во всем городе. МАЙ2003 | #9 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

АВТО

Европейский самурай

Игорь Сирин

В Россию новый Avensis поставляется с двумя кузовами, двумя двигателями, двумя вариантами трансмиссии и в двух комплектациях

дизайном. Отличия заключались лишь в оформлении светотехники и прочих мело$ чах. Второе поколение автомобиля для разных рынков было решено серьезно «разнести»: для Европы Avensis, а для Япо$ нии седан Premio и универсал Caldina с аб$ солютно другим внешним видом. В Россию новый Avensis поставляется с двумя кузовами, двумя двигателями, дву$ мя вариантами трансмиссии и в двух ком$ плектациях. Для тест$драйва мы выбрали наиболее дорогой и мощный седан с че$ тырехступенчатой автоматической транс$ миссией с возможностью ручного пере$ ключения передач в топовой комплекта$ ции Executive. Дизайн Toyota Avensis для Старого Света создавался в европейской дизайн$студии ED2 (European Design Development) в Пари$ же. Наверное, поэтому в «Авенсисе» можно найти элементы практически всех европей$ ских конкурентов. Форма головной свето$ техники смахивает на высокие прямоуголь$ ные фары Opel Vectra, решетка радиатора с хромированной окантовкой и крупной эм$ блемой выдает сходство со Skoda Superb. Наиболее яркая черта нового «Авенсиса» —

есна — период заметного оживления автомобильных продаж. Автомоби$ листы «просыпаются» после зимы, увеличивается продолжительность светового дня, впереди лето и масса планов и надежд. На этом фоне покупка новой ма$ шины становится настоящим праздником. Уже второй год подряд компания To$ yota радует своих покупателей новинка$ ми именно весной. В апреле 2002$го был дан старт «Короллы» восьмого поколе$ ния, и сейчас эта модель лидирует по продажам среди автомобилей марки Toyota. В нынешнем году на рынок выхо$ дит Avensis второго поколения. Ждет ли его такой же успех, как и младшую сест$ ренку, говорить пока рано, хотя, забегая вперед, хочется сказать, что все предпо$ сылки для этого есть. Toyota Avensis первого поколения по$ явился на свет в 1997 году и заменил в классе семейных автомобилей (сегмент D, по европейской классификации) модель Carina, которая верой и правдой служила японскому концерну на протяжении более 20 лет. Первый Avensis продавался в Япо$ нии и Европе практически с одинаковым

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #9 | МАЙ2003

выпуклые продольные линии, пересекаю$ щие капот вдоль и «поддерживающие» фальшрадиаторную решетку. Эти «вены» лишают машину агрессии, но при этом со$ здают чувство защищенности и скрытой мо$ щи. Если немного пофантазировать, то можно сказать, что спереди Avensis похож на зубра или антилопу гну. Профиль Avensis имеет много общего со старшей моделью Camry. Особенно это заметно по форме задних дверей. Сзади машину идентифи$ цировать проще. Хотя если рассматривать отдельные элементы, то в задних фонарях можно обнаружить родство с Ford Mondeo, а покатая форма багажника напоминает Audi А6 или А4. В салоне Toyota Avensis производит впечатление очень солидного автомоби$ ля. Спереди достаточно просторно, а каче$ ство пластиковых панелей и точность их подгонки — на самом высоком уровне. От$ делка интерьера по принципу «черный верх, светлый низ» не очень практична, но зато красива и зрительно делает автомо$ биль более просторным. Добавляет «веса в обществе» и панель приборов с постоян$ ной люминесцентной подсветкой Optitron.

ЕВРОПЕЙСКИЙ САМУРАЙ Когда садишься в машину, вместо прибо ров, обнаруживаешь черную дыру, но сто ит вставить ключ в замок зажигания, и сна чала шкалы, а потом и стрелки загораются приятным оранжевым неоновым светом. С такой подсветкой приборы отлично чи таются и днем, и ночью. Одного взгляда на центральную кон соль, отделанную «под алюминий», доста точно, чтобы догадаться: автомобиль со здан для рациональных людей, во всем любящих контроль и учет. Наверху консоли расположен большой экран, на который выводится только информация с бортово го компьютера. Благодаря тому что дис плей разделен на две части, на нем одновременно могут просмат риваться два различных пара метра. При желании можно сохранять их в памяти и выводить на экран, на пример, вчерашнее вре мя в пути и сегодняшнее или мгновенный и сред ний расход топлива. Еще два информационных дисплея отданы соответст венно аудиосистеме и двух зонному климат контролю. Мне такой разброс показался не очень удобным — проще, когда вся информация выводится на один, максимум два экрана. Единствен но, чего не хватает на консоли — небольшо

го кармашка или полочки для хранения пачки сигарет или мобильного телефона. Благодаря зауженной снизу централь ной консоли места для ног водителя пре достаточно. В дальней дороге, включив круиз контроль, можно расслабиться. Удобно, что выдвигающийся подстакан ник расположен сразу под дефлектором, и напиток в стакане будет охлаждаться воз духом от кондиционера. Двухлитровый 147 сильный двигатель с непосредственным впрыском топлива при менялся еще на «Авенсисе» первого поко ления, но на его поставку в Россию японцы решились только сейчас. Благодаря изме няемым фазам в системе газораспределе ния VVT i мотор получился очень эластич ным и по тяге на низких оборотах может смело поспорить с более объемными со перниками. При этом и «наверху» (после 3 000 об/мин) двигатель работает не по кладая поршней, уверенно догоняя стрелку тахометра до отметки 6 500 об/мин, где срабатывает ограничитель. На поверку выяснилось, что заявления о возможности ручного переключения пере дач автоматической трансмиссии немного преувеличены. В режиме manual можно только ограничивать максимальную пере дачу. Например, если выбран режим 3, то «коробка» будет использовать первые три ступени. Такая схема не позволяет оценить эластичность работы двигателя, но в то же

АВТО

время избавляет мотор от перегрузок, от работы на очень низких оборотах. При пе реходе из режима Drive в ручной всегда включается третья передача, что бывает очень удобно, когда нужно быстро уско риться, а сам «автомат» не торопится пере ключиться с четвертой ступени вниз. Разо гнавшись, можно толкнуть селектор КПП обратно от себя в положение Drive, и транс миссия вернется в стандартный режим ра боты. Также в ручном режиме очень удоб но тормозить двигателем. Для быстрого разгона использовать manual бесполезно, так как, достигнув максимальных оборо тов, двигатель упирается в ограничитель и повисает на высокой ноте. При этом «авто мат» и не думает переключаться на следую щую передачу. Несмотря на эластичный двигатель в трансмиссию хотелось бы до бавить пятую ступень и сблизить передачи, тогда бы у водителя (или электронного блока управления) было больше простора для фантазии, он мог бы ездить быстрее или наоборот — экономичнее. Тяжелый поначалу руль оказался очень информативным. Кстати, у модификаций с разными двигателями рулевые механиз мы отличаются. На версиях с моторами 1,6 и 1,8 литра применяется электроусилитель, позволяющий несколько снизить расход топлива и не отнимать у двигателя драго ценные силы. «Наш» 2 литровый вариант оснащен традиционным гидроусилите

Сзади Avensis невозможно спутать ни с одним автомобилем, однако в деталях можно найти сходства с многими конкурентами. А вот в профиль у «Авенсиса» много общего с Camry. 177дюймовые легкосплавные колесные диски и ксеноновые фары включены в топовую комплектацию Executive.

МАЙ2003 | #9 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

АВТО

ЕВРОПЕЙСКИЙ САМУРАЙ

Темный верх и светлый низ разделяет вставка «под дерево». При этом пластик верхней части панели более мягкий и приятный на ощупь. Выдвигающийся подстаканник расположен напротив дифлектора системы вентиляции, благодаря чему напиток в нем никогда не нагревается. лем, который обеспечивает более четкую обратную связь и предпочтительнее с точ ки зрения активных водителей. С ростом скорости руль становится все тяжелее и тя желее, и даже когда скорость перевалива ет далеко за 150 км/ч, управлять машиной можно без особого напряжения. Важный вклад в улучшение управляемости и устой чивости машины внесли и 17 дюймовые низкопрофильные шины, которые входят в комплектацию Executive. Заимствованная у спортивного купе Celica независимая задняя подвеска, да еще и с дополнительным поперечным ры чагом для регулировки схождения, обеспе чивает Avensis феноменальной устойчиво стью, как при движении на высоких скоро стях, так и в предельных поворотах. Если довести дело до срабатывания системы стабилизации курсовой устойчивости VSC (Vehicle Skid Control), то она постарается вмешиваться в работу водителя макси мально корректно, напоминая о себе лишь негромким попискиванием, которое легко заглушается свистом шин.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #9 | МАЙ2003

Также очень понравились тормоза. Пе даль позволяет максимально точно дози ровать замедление, рассчитывая длину тормозного пути. Даже при торможении на разбитом асфальте машина сохраняет курсовую устойчивость, требуя от водите ля лишь покрепче сжимать руль в руках. Приятно зарекомендовал себя Avensis и по части акустического комфорта. Шум от двигателя начинает проникать в салон только после 3 000 об/мин. На высокой скорости шумы хороши сбалансированы и не давят на уши. К пассажирам заднего сиденья Avensis относится достаточно гостеприимно. Сво бодного пространства для троих здесь вполне хватит. Ездоки не будут подпирать головами крышу, а коленями — спинки пе редних сидений. В раскладывающийся подлокотник встроено два подстаканника. Единственное, чего не хватает и что указы вает на то, что автомобиль не предназна чен для езды с водителем, — отсутствие сзади дефлекторов климатической уста новки. Хотя, разумеется, воздуховоды,

обогревающие и охлаждающие заднюю часть салона, предусмотрены. К счастью, не представилось возможно сти попробовать на себе работу систем пассивной безопасности Toyota Avensis. Но, судя по описанию, автомобиль прило жит все усилия, чтобы сохранить здоровье пассажиров, пожертвовав собой. В настоя щее время Avensis является единственным автомобилем в своем классе, в стандарт ное оснащение которого входят 9 подушек безопасности, включая коленную подушку объемом 18 литров для защиты ног водите ля от удара о рулевую колонку, и другие элементы, скрытые под панелью. Кстати, когда статья уже была в нескольких шагах от отправки в типографию, нам стали изве стны результаты краш теста, проведенного европейской ассоциацией EuroNCAP, счи тающейся наиболее авторитетным издани ем в данной области. По результатам тес тов, Avensis получил пять звезд из 5 воз можных или 34 балла из 36, что является самым высоким результатом за всю исто рию проведения краш тестов EuroNCAP. После теста у меня создалось впечатле ние, что новый Avensis сможет составить серьезную конкуренцию старшей сестре Camry. На мой взгляд, единственное, что может заставить покупателя «Авенсиса» обратить свой взор на Camry, — это более мощные двигатели и улучшенный ком форт для задних пассажиров.

ЕВРОПЕЙСКИЙ САМУРАЙ Дополнительно... В настоящее время в Россию Toyota Avensis поставляется с двумя типами кузова: седан и универсал (пятидверный хэтчбек, продаваемый в Европе, для россиян по официальным каналам недоступен). На выбор предлагаются два бензиновых двигателя объемами 1,8 (129 л.с.) и 2,0 литра (147 «сил»). Причем последний имеет непосредственный впрыск топлива, что улучшает его экономичность и экологичность. Кстати, оба двигателя отвечают экологическим нормам Euro-4, которые вступят в действие в Европе в 2005 году, и оснащены системой изменения фаз VVT-i (Variable Valve Timing with Intelligence). Дилеры, не уверенные в качестве российского дизельного топлива, отказались от поставок в Россию 2-литрового турбодизеля (116 л.с.); также не продается и вариант с самым слабым бензиновым мотором 1,6 литра (110 л.с.). Каждый из предлагаемых у нас двигателей может агрегатироваться как с механической, так и с автоматической трансмиссией. Уровней оснащения два: Sol и Executive. В базовую комплектацию входят девять подушек безопасности, панель приборов с подсветкой Optitron, аудиосистема с восемью динамиками (по два в каждой

АВТО

двери) и CD-плейером, электрохромное антибликовое салонное зеркало заднего вида, подогрев передних сидений, датчик дождя и АБС с электронной системой распределения тормозного усилия (EBD). Топовая версия Executive поставляется только с кузовом седан, 2-литровым двигателем и автоматической трансмиссией и дополнительно оснащается кожаным салоном, ксеноновыми фарами, 17-дюймовыми легкосплавными колесными дисками, электронной системой стабилизации VSC (Vehicle Skid Control) с системой экстренного торможения Brake Assist. Самый дешевый седан Avensis 1,8 с механической КПП в комплектации Sol стоит 22 900 долларов. Между прочим, один из коньков Toyota — долларовые цены, не изменяемые с колебанием курса евро. Доплата за «автомат» составляет 1 500 долларов. Цены на 2-литровые машины начинаются с отметки 24 900 долларов, автоматическая КПП увеличивает цену еще на полторы тысячи. Универсал предлагается либо с мотором 1,8 и механической коробкой передач (24 500 долларов) или с 2-литровым мотором и «автоматом» (28 000 долларов). Особняком стоит седан в комплектации Executive за 29 400 долларов; он венчает модельный ряд.

Панель приборов с подсветкой Optitron хорошо читается и днем, и ночью. Avensis — первый автомобиль, на котором я встретил бесступенчатую регулировку электроподогрева сидений.

МАЙ2003 | #9 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

МАССОВЫЙ ЭКСКЛЮЗИВ

SWATCH − ИННОВАЦИИ ВЫШЕ СОЦИАЛЬНОГО СТАТУСА

S WA T C H — и н н о в а ц и и выше социального статуса Владимир Ляпоров

Ориентация на клиента — тема номер один в последнее время. Успех брэнда — в точном знании своего потребителя, его психологических, социальных характеристик. Принимаются во внимание возраст, пол, семейное положение, профессия и многое другое. И самое главное — доход, определяющий социальный и потребительский статус каждого из нас. Все это, конечно, так, но бизнес остается творчеством, этого никто не отменял, и совершить реальный прорыв на самом деле возможно, только нарушая привычные правила и придумывая свои.

oblesse oblige, положение обя: зывает, — к брэндам это отно: сится на все сто. Но исключения есть всегда, и для истинных ли: деров идти вопреки всегда интересно и прибыльно. Сильный брэнд может бросать вы: зов общественным стереотипам и пред: ставлениям, чтобы привлечь к себе внимание. И такие приемы брэндинга уже стали привычными в наши дни. Не: что большее — встать выше социальных условностей и создать брэнд, который равно пришелся бы ко двору среди сту: дентов, богемы и деловых людей. Быть демократичным и имиджевым одно: временно — это ли не задача? Спра: виться с ней, кажется, невозможно в обществе, где каждый новый продукт целится во все более узкую и конкрет: ную рыночную нишу. Яркий пример, на котором можно по: учиться смелому и эффектному делово: му творчеству в области создания брэн:

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #9 | МАЙ2003

дов, — швейцарский Swatch. Сегодня ча: сы Swatch можно увидеть на руке и клубного тусовщика, и уважаемого предпринимателя, и признанного ху: дожника. Брэнд отвязан от статуса, и в этом его великая сила, особенно в срав: нении с прочими швейцарскими марка: ми. Секрет не в качестве швейцарских часов и совсем не в традициях брэнда, которым доверяют многие десятилетия. Ведь компании исполняется 20 лет, это даже для массовых брэндов не такой уж и серьезный срок, а что говорить о часовых брэндах? Для начала вернемся на двадцать пять лет назад. В середине семидесятых швейцарская часовая промышленность оказалась перед ли: цом кризиса. «Японское индустриаль: ное чудо» сметало с рынка не только американские автомобили и европей: скую бытовую технику. Новые японские марки Seiko, Casio, Citizen представили простые, надежные и дешевые часы,

которые год от года отъедали у швей: царцев куски часового пирога. И уже в конце семидесятых швейцарская часо: вая индустрия начала рушиться — спрос непрерывно падал, персонал сократили почти вдвое. Лидеры ее, холдинги ASUAG и SSIH, владеющие известными брэндами Omega, Tissot и Longines, объединяют усилия и принимают вызов, разработав собственную концепцию демократич: ных швейцарских часов нового поколе: ния и создав в 1979 году совместными усилиями модель сверхтонких кварце: вых часов с аналоговым циферблатом, еще более плоскую, чем у японских кон: курентов (2 мм в противовес 2,5 мм), и очень простую в конструкции — око: ло 50 компонентов вместо обычных 90—100. Прототип был назван Delirium — модель часов в пластмассовом проти: воударном корпусе с точностью обыч: ных механических и для выпуска в больших количествах, разных цветов.

SWATCH − ИННОВАЦИИ ВЫШЕ СОЦИАЛЬНОГО СТАТУСА Прочные пластмассовые часы — та плат форма, на которой создаются шедевры Swatch с веселым, привлекательным дизайном и дешевой ценой, те самые качественные часы, которые сразу бро саются в глаза и побивают все рекорды в плане цены. Технологический альянс завершился слиянием — в 1983 году в результате объединения двух групп производителей швейцарских часов — ASUAG и SSIH в одну компанию SMH Swiss Corporation for Microelectronics and Watchmaking Industries. Однако прежде чем запускать новый и весьма неординарный для консерва тивных швейцарских часовщиков про ект, руководители альянса решили проинспектировать и оценить его на стороне. В тот момент, когда судьба швейцарской часовой отрасли висела на волоске и многие иностранные фир мы предлагали пока скупить именитые брэнды вроде Omega, Tissot по сходной цене, требовалось компетентное мне ние со стороны. Руководители ASUAG и SSIH обратились в консультационную фирму Hayek Engeneering для марке тинговой экспертизы проекта. Проект обрел своего лидера: появился чело век, который и повел швейцарскую ча совую индустрию к повторному завое ванию мирового рынка. Им стал глава приглашенной консалтинговой фирмы Николас Хайек — он положительно оце нил идею в целом и посоветовал при нять ряд стратегических мер, которые могли бы спасти отрасль и две компа

Поистине массовый продукт. Однако при таких объемах производства Swatch удалось сохранить статус имид жевого брэнда — ауру стильности и идейности. Собственно, в этом весьма хрупком, требующем постоянного вни мания сочетании, чрезвычайно силь ном, с коммерческой и маркетинговой точек зрения, и заключается секрет ус пеха. В основу брэнда легла потрясаю щая идея — сделать часы класса «люкс» доступными всем и преподнести их как стильную вещь, не обремененную соци альным статусом. Это был полный раз рыв со всем, что существовало тогда на рынке, — дорогущими швейцарскими изделиями, которые граничили по ими джу и цене с ювелирными изделиями, и дешевой японской продукцией, полу чивший чисто утилитарную репутацию. Был взят на вооружение — заимство ван из модной индустрии — чуждый ча совому производству принцип сменяе мости коллекций. Ведь часовая индуст рия очень консервативна, и продолжи тельность выпуска удачной модели мо жет измеряться десятилетиями. А Swatch полностью обновляет коллек ции дважды в год, разрабатывая ди зайн совместно с известными дизайне рами моды и модных аксессуаров, сре ди которых были Кристиан Лакруа, Жан Шарль де Кастебальжак, Кики Пи кассо. С помощью такого хода марка резко выделилась на фоне других и за воевала симпатии модной тусовки и молодежи.

Первые часы под маркой Swatch были выпущены в 1983 году, а уже через год часы красовались на запястьях почти миллиона людей. В 19884м число произведенных Swatch уже составило 50 миллионов, а еще через тройку лет, в 19914м, — 100 миллионов. нии. Таким образом, обе компании ут вердились в правильности выбранного направления, а Николас Хайек был приглашен на пост руководителя объе диненной компании и проекта Swatch. Название Swatch происходит от со единения слов «Swiss» и «watch» — «швейцарский» и «часы» в переводе с ан глийского. Первые часы под маркой Swatch были выпущены в 1983 году, а уже через год часы красовались на запяс тьях почти миллиона человек. В 1988 м число произведенных Swatch уже соста вило 50 миллионов, а еще через тройку лет в 1991 м — сто миллионов. На сего дняшний день выпушено 250 миллио нов, а доля мирового рынка брэндиро ванных часов оценивается в 22–25%. В рейтингах Interbrand марка Swatch вошла в сотню самых дорогих брэндов мира.

Постоянные технологические нов шества и инновации стали второй мар кетинговой изюминкой Swatch наряду с модным дизайном. В 1995 году была запущена весьма оригинальная модель Swatch Access — часы со встроенной функцией идентификации и контроля доступа, которые заменяли горнолыж ные карточки на подъемники и исполь зовались как ski pass на многих горно лыжных курортах мира. Серия Swatch Scuba — стильные во донепроницаемые противоударные ча сы — начала пользоваться популярнос тью как среди любителей дайвинга, так и у широкой публики. Таким образом, брэнд оказывался на волне очередного увлечения или тенденции — будь то сноубординг, дайвинг или мобильный Интернет. Модель Swatch Skin, увидев

МАССОВЫЙ ЭКСКЛЮЗИВ

шая свет в 1999 году, стала самым тон ким хронографом в истории. Широкое общественное внимание привлекли модель Swatch Talk со встроенным мо бильным телефоном, особенно Swatch Beat с функцией Интернет времени, и вся инициатива Swatch Internet Time.

«Показать всем, что каждую секунду ты живешь полной жизнью. Быть любо пытным, заметным и открытым ко все му новому. Сделать жизнь исключи тельной. И, самое главное, — поделить ся этим с окружающими, — так форму лирует философию брэнда Swatch ны нешний президент компании Николас Хайек Младший. Слоган Time is what you make of it (время — это то, что ты из него делаешь) отлично отражает кредо Swatch. Итак, мы можем вывести основные принципы брэндинга Swatch. Авангардный дизайн и хорошая функциональность совместимы в од ном продукте. Маркетинговые инициа тивы должны быть тесно связаны с про дуктом, а лучше всего — отталкиваться от его характеристик. Стиль не имеет социальных границ. Инновации интересны всем классам, независимо от доходов и положения в обществе. Быть стильным — не значит быть очень дорогим, это означает иметь вкус к интересным вещам и таким образом «проломить» строго сегментированный рынок часов, разделенный весьма чет ко на статусные марки и массовую про дукцию. Swatch, производя массовый про дукт, но позиционируя его как уникаль ный, не вел массированной кампании МАЙ2003 | #9 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

МАССОВЫЙ ЭКСКЛЮЗИВ

SWATCH — ИННОВАЦИИ ВЫШЕ СОЦИАЛЬНОГО СТАТУСА

по брэндингу. Скорее, выступал с мар# кетинговыми инициативами, которые могли привлечь интерес и акцентиро# вать внимание именно на философии марки и особенностях конкретных мо# делей часов. Обнаженная девушка на плакате Swatch Skin игриво задает вопрос: «Я голая? Или нет?», подразумевая, что не снимала самых тонких часов. Эта реклама вышла как раз в тот период, когда в модной и парфюмерной индус# трии наступил период рекламы с ярко выраженной сексуальностью. И Swatch, как обычно, оказался на гребне очеред# ной волны — реклама Swatch привлекла внимание наряду с вызывающими пла# катами Versace, Ungaro и Opium. Самая заметная инициатива Swatch — цифровое Интернет#время, предложенное еще накануне всемирно# го Интернет#бума в октябре 1998 года. Swatch разбила земные сутки не на 86 400 секунд, а на 1000 временных ин# тервалов — «дот#битов» (.beat). Полу# чилось, что один @1, или дот#бит, экви# валентен 1 минуте 26,4 секунды. Вполне удобно — время суток стало кратным десяти, а часовые пояса вообще стано# вятся достоянием прошлого. Альтернативный Гринвичу нулевой меридиан идеологи Swatch провели че# рез улицу Якоб#Стемпфли в швейцар# ском городе Биль — именно там распо#

проходит тестирование на компьютере, отвечая на вопросы вроде: «Верите ли вы в настоящую любовь?» Результаты теста записываются в часы. Когда два владельца Syncro.beat находятся в зоне досягаемости друг друга — нескольких десятках метров, их часы начинают об# мениваться сигналами. Результатом этого обмена является «доклад», кото# рый часы предоставляют хозяину. На# пример: «Вы совместимы с этим чело# веком на 70%». И если владельцы ча# сов решат познакомиться, они могут с помощью Syncro.beat обменяться от# крытками и текстовыми посланиями. Такие игрушки все время держат Swatch на пике общественного интере# са. Брэнд, что называется, всегда в форме. В 2000 году Swatch представила свою коллекцию бижутерии. И здесь марка осталась верной футуризму — ес# ли обычно часовые фирмы используют в качестве материала для украшений исключительно благородные металлы и драгоценные камни, то кольца, брасле# ты, колье и серьги от Swatch выполне# ны из стали, силикона и нейлона. Таким образом, Swatch еще раз подчеркивает свой статус символа тех перемен, что произошли в технологиях и в сознании людей в начале нового тысячелетия. Однако есть и более серьезные ини# циативы в продвижении брэнда. Swatch имеет постоянный статус олим#

При таких объемах производства Swatch удалось сохранить ста( тус имиджевого брэнда — ауру стильности и идейности. Собственно, в этом в и заключается секрет успеха.

ложена штаб#квартира Swatch. Время «по Билю», то есть BMT Biel Mean Time совпадает с центральноевропейским — @000 по BMT соответствует @917 в Москве. На своем сайте Swatch разместила приложения для настольных и карман# ных компьютеров, конвертор времени, а также программки#информеры для украшения сайтов. По утверждениям Swatch, Интернет#временем пользуют# ся несколько миллионов человек. Но в любом случае это, в первую очередь, гениальная пиаровская идея, о которой все равно больше писали и говорили, чем внедряли и пользовались. Функция Интернет#времени уста# навливалась на часах Swatch Beat и Swatch Syncro Beat. Владельцы модели Syncro.beat, кроме того, получают еще одну игрушку — могут найти друг друга в толпе и незаметно для других пройти «беспроводной тест на совмести# мость». Устроена технология достаточ# но просто — человек предварительно

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #9 | МАЙ2003

пийского хронографа (official time# keeper) — на прошедших Олимпийских играх в Атланте 1996 года, в Сиднее 2000#го, на будущих играх в Афинах, в Пекине 2008 года. И это больше, чем спонсорство, — это реальные услуги для Олимпиады: Swatch Group также занята в сфере оказания услуг по спортивному таймингу, включая замер времени на большинстве Олимпийских игр и дру# гих спортивных соревнованиях. Но этот прием — скорее дань общей традиции: точно так же TAG Heuer выступает офи# циальным хронографом всемирных па# русных гонок на яхтах и некоторых эта# пов «Формулы#1». Продукт, реклама, дистрибуция, продажи — все четыре составляющие должны быть выдержаны на высоком уровне. В распоряжении Swatch cобст# венная дистрибьюторская сеть — свои мегасторы, бутики и расположенные в крупных супермаркетах и торговых до# мах небольшие магазинчики или киос# ки Swatch, многие из которых работают

по системе франчайзинга. Однако дис# трибуция и логистика лежат на создан# ной в 2000 году специальной компании Swatch Distribution, отвечающей за своевременную поставку коллекций ча# сов во все точки мира, а также опера# тивное распространение по дочерним компаниям и партнерам рекламных ма# териалов, предназначенных для под# держки продаж в магазинах и киосках. Естественно, деловая и маркетинго# вая концепция Swatch вызвала массу подражателей, в том числе это и уже известные марки Bocchia, Fossil. Но в данном случае речь, скорее, идет не о конкуренции, а о появлении аналогов, вряд ли угрожающих уникальному по# зиционированию Swatch. Успех Swatсh позволил удержать на плаву и пре# стижные швейцарские брэнды — Brequet, Blancpain, Omega, Rado, Tissot, Longines, Jacques#Droz. Все входят в со# став Swatch Group — именно так назы# вается холдинг SMH с 1998 года. Одна# ко сегодня они окончательно переко# чевали в нишу статусных аксессуаров, перестав быть часами в первоначаль# ном смысле слова. На этом фоне при# влекательность Swatch как одного из немногих в мире модных, новаторских и при этом по#настоящему демокра# тичных брэндов, еще более очевидна. Думается, эта потребность в «массовом эксклюзиве» будет одним из основных мотивов для развития брэндов в новом тысячелетии. Фактически, брэнд Swatch одним из первых уловил и во# плотил в жизнь тенденцию, которая се# годня очевидна для рекламистов, кре# аторов и маркетологов: потребление становится все более эмоциональным, а условности социального статуса — днем вчерашним для большинства лю# дей. В моде новаторство, индивидуа# лизм и стиль.

КИНО

В ударе

Дата российской премьеры новейшего эпоса киномэтра Чжана Имоу «Герой» выбра' на неудачно. Неделей рань' ше в прокат выходят «Люди Х'2», где живут прекрасные уроды с адамантовыми ког' тями, смертоносными глаза' ми и даром телепортации. Неделей позже бухнет «Мат' рица: Революция», один из самых дорогих фильмов во' обще — Керри'Энн Мосс в том году все ноги перелома' ла, чтобы мы могли сходить на продолжение конца све' та. Сражаться с такими тира' нозаврами кинобизнеса не' возможно, тем более что в «Герое» нет мутаций, ком' пьютерных террористов и скрытой рекламы, а ведь зрители это любят. Кроме того, «Герой» значительно дешевле — на съемки потра' чено не то 17, не то 30 мил' лионов долларов. Вместе с тем, не выбраться вечером на «Героя» (а смотреть его непременно надо либо в модном кинозале, либо на домашнем кинотеатре до'

тоты краски, люди, эмо' ции — всё в нем. Сюжет следующий. Воин Безымянный (Джет Ли) си' дит на циновке в двадцати

стойной диагонали, поче' му — см. ниже) — это такое же преступление против се' бя, как хранить невинность до столетнего юбилея или слушать за ужином радио «Шансон». «Властелина ко' лец» можно было пропус' тить, «Банды Нью'Йорка» — можно, усатую «Фриду» — и ту, ладно уж. А «Героя» — нет, «Героя» — нельзя. «Ге' рой» — как глоток свежего воздуха после погружения в бездну; ослепительной чис'

шагах от императора царст' ва Цинь, 300 лет до н.э., по' тому что убил покушавше' гося на правителя боевика по кличке Небо (Донни Йен). Чуть позже Безымян' ный умерщвляет Сломанно' го Меча (Тони Люн) и Летя' щую Снежинку (Мэгги Чун) и рассказывает, как стравил мастеров на почве ревности и поэтому победил. Импе' ратор ведет бровью и воз' ражает, что Сломанный Меч и Летящая Снежинка были

Герой [The Hero] Гонконг Китай, 2002 Время: 96 минут Режиссер: Чжан Имоу. В ролях: Джет Ли, Чжан Зийи, Мэгги Чеун, Тони Леун Чиу Вай, Даоминг Чен, Донни Йен

достойными войнами и вы' ше лямурных распрей. На самом деле, Небо, Снежин' ка и Меч умерли для того, чтобы Безымянный мог приблизиться на десять ша' гов и сразить императора. Безымянный покорно скло' няет голову и рассказывает третью историю — ту, в ко' торой заговор рассыпался в пыль. Теперь забудьте эту бе' либерду, сюжет в «Герое» — штука совершенно излиш' няя. Как и любой азиатский блокбастер, «Герой» расска' зывает о нескольких важных вещах: а) нравственном за' коне внутри, с которым и на лезвие прыгнуть не стыдно, б) силе воли крепче стали и

ОТДЫХ

в) силе тела, которое вооб' ще всемогуще. Поединки в «Герое» — чудо необъясни' мое: бойцы смещают центр тяжести и с естественной грацией отталкиваются ла' донью от воды, чтобы взмыть куда'то к ватным об' лакам. Мастера катаны без видимого усилия проруба' ются сквозь три тысячи ох' раняющих императора лат' ников (довольно смешно), сбивают шмелиные рои стрел, за доли секунды на' носят по несколько сотен ударов и вообще любому джедаю фору дадут — не люди, полубоги! Битва Дон' ни Йена с Джетом Ли — во' обще лучшее, что было на кунг'фу'экранах со вре' мен... первой битвы Донни Йена с Джетом Ли в «Од' нажды в Китае'2». Другое удивительное в «Герое» — эффект компрес' сии времени. Даосская про' стота переживаний (благо' даря которой стали возмож' ны диалоги вроде следую' щего: —Как называется твой неотразимый удар с десяти шагов? — Мой удар называ' ется... «Смерть с десяти ша' гов»!) и игра с цветом, лучше которой нигде пока не было, вкупе создают странное ощущение, что «Герой» про' должается вечно. По'гамле' товски мрачный финал — ка' кой и положен правильным фильмам о самураях, вспомним хотя бы «Краду' щегося тигра, прячущегося дракона», — впечатление только усиливает. Чжан Имоу снял великое кино.

МАЙ2003 | #9 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ОТДЫХ

ВИДЕО

1 Пять

Абсолон [Absolon] США, 2002 Режиссер: Дэвид Барто В ролях: Кристофер Ламберт, Лу Даймонд Филлипс, Рон Перлман, Келли Брук

миллиардов

землян склеили ласты по сле эпидемии, начав шейся в 2003 году. Те, кто остался, дышат вполсилы, говорят вполголоса и зависят от поставок вакци ны, абсолона. Рас пределяет абсо лон Корпорация, принимать его надо ежеднев но: сегодня грубишь Корпорации — завтра отве зут в крематорий. Бесплат ное здравоохранение вос крешает детектив Джефф (Ламберт), которому все вирусы по плечу. Лам берт — вечный борец с Сис темой, одних только алч ных ТНК ликвидировал штук пять. В «Абсолоне» он коротко острижен, одет в курточку «здравствуй, мо

лодость!» и ведет себя так, как будто снова стал вечным горцем и будет ру бить воздух мечом. Но меч ему не да дут: финансы не позволяют. На все мрачное будущее в «Абсо лоне» есть три джипа, несколько муляжей суперком пьютеров и один спецэффект для моде лирования преступлений — такой же, как в «Особом мнении» Стивена Спил берга. Купить эту дешевенькую антиутопию можно лишь из уважения к сценаристу: гонконгскую атипичную пневмонию он, получается, угадал.

Правила секса [The Rules of Attraction] США?Германия, 2002 Режиссер: Роджер Авари В ролях: Ян Сомерхалдер, Шэннин Соссамон, Джеймс Ван Дер Бик

«Браво... Просто бра во!» — ласкает «Прави ла секса» пользова тель STICKYFINGERS на форуме Afi sha.ru. Похоже, что ЛИПКИЕПАЛЬ ЦЫ — та самая целевая аудито рия, на кото рую «Прави ла…» и рассчитаны: эта прекрасная молодежь секс сочетает с кокаином, на вечеринках блюет на спину партнерам, а после молчит в одиночестве, пока по щекам катится талый снег. В жизни подобная поросль почти не встречается, зато ее удобно созерцать на экране: в «Трейнспоттинге», в «Дет ках», в «Последнем момен те», в «Жестоких играх». В «Правилах секса», наконец.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #9 | МАЙ2003

На вечеринке «Конец света» зреет любовный многоугольник — гей хочет драгдил лера, который хо чет девушку, которая хочет богатенького буратину, который ни кого не хочет. В куль минационный момент время пускается вспять, и история прокручивается с начала: жизнь колледжа Камден идет своим чере дом. Детки пьют, раскурива ются, делают секс с препода вателями. Влюбляются, ло маются, учатся суициду. Раз вратничают на полную ка тушку — роскошно, гламур но... Сдается мне, ЛИПКИЕ ПАЛЬЦЫ только мечтают влиться в их ряды.

Сын [Le fils] Бельгия?Франция, 2002 Режиссер: Жан Пьер Дарден В ролях: Оливье Гурме, Морган Маринн, Изабелла Супар

На видео вышел «Сын» — фильм московской крити кой почти канонизирован ный. Объяснить его успех рыбьим, с печатью тупой ненависти лицом Оли вье Гурме или слепым подражанием евро пейским киноэкс пертам («Сын» по лучил два приза и номинацию на Зо лотую пальмовую ветвь в Каннах 2002), пожалуй, нельзя. Ис тория о плотнике, ловко сня тая из за плеча и подробно показывающая хитрости столярного мастерства, под купает натурализмом: вот Гурме шуруп наживляет, вот доски обтесывает, а вот — гляди ка! — сноровисто бе рется за молоток. Реализм в «Сыне» — «догматический», почти раздражающий. Но

критики, сплошь гуманита рии, кроме авторучки, ин струмента в руках не держав шие, относят ся к нему с особым почте нием. Что станет на просмотре с технарем? Навер ное, заснет. Сюжет следую щий: папа Карло, плечи в стружках, за ведует УПК для отмо тавших срок подростков. Нового ученика он принима ет с опаской: когда то парень ухлопал плотникова сына. Плотник долго присматрива ется к злодею, учит того мел ким столярным уловкам. По том вывозит парнишку в лес и… В общем, нормальное фе стивальное кино.

Страстная неделя [Semana Santa] Италия?Испания, 2002 Режиссер: Пепе Данкуарт. В ролях: Мира Сорвино, Оливье Мартинес, Алида Валли

Густой европейский де тектив о трупах в городе Севилья, Испания. Се рийный убийца в алом колпаке кромсает не случайно выбранных жителей. На шабаш из Мадрида приез жает сухонькая дама детектив (Сорвино) с пло хой репутацией и ум ными усталыми глазами. Совместно с севильской по лицией (Мартинес) она рас катывает по пригородам, оп рашивает старушек и выхо дит на след душегуба. Но следить за ее умозаключени ями тяжко. Мешают флэшбе ки, долгие исторические экс курсы и убойные дозы рели гии. Готические церквушки, мертвые иконоборцы, Ор ден кающихся грешников и

ссылки на Свя тую инквизи цию вносят из рядную путани цу: тут уже не до убийцы, за сюже том бы поспевать. Поэтому проще откинуться на спинку и наблюдать обычаи провинциальной Ис пании: она в «Страст ной неделе» удивитель на. Герои колют быков, пьют красное вино. Рослые черно бровые мужики в кепках аэ родромах поглаживают в карманах оружие. Копы раз дают зуботычины туристам за один только упрек в негосте приимстве. Вместо очага ци вилизации — натуральная «горячая точка». Сдается, Альмадовар и Саура показы вали другую страну.

Великие аферы ХХ века

Дружелюбный городок Сергей Голубицкий

«Амбал» открыл шкаф, выбрал из богатой коллекции оружия матерый дробовик «Марлин» 35 го калибра, идеально подходящий для охоты на медведя, зарядил его и не спеша зашагал в родительскую спальню.

Большие надежды Рональд Дефео старший, 130 кило

граммовый сын Рокко и Антуанетты Де

фео, был образцово показательным бруклинцем итальянских кровей со всеми вытекающими из этого последст

виями: он обладал страшной мордой лица, жуткими манерами и раболепно почитал отца матушку да старших по званию. С равным успехом Рональд по кличке «Большой Ронни» мог быть и не итальянцем, а немецким фельдфебе

лем. Брак Дефео был почти по любви, хо

тя все таки больше по расчету: папа Лу

изы Дефео, в девичестве Бриганте, вла

дел дилерским центром «Бьюика» в родном Бруклине, а Рональд состоял в его конторе управляющим сервисной службой. Завистливые сослуживцы ни минуты не сомневались, что хлебное место Большой Ронни держал не как та

лантливый управленец, а как зять Боль

шого Майка. В глубине души Большой Ронни сильно страдал по причине своей про

фессиональной несостоятельности, по

этому нещадно терзал свою благовер

ную: еженедельные побои с точностью метронома случались на протяжении всей совместной жизни. Обычно — на почве ревности, хотя Луиза никогда не давала повода и до самой смерти хра

нила верность мужу. Самое печальное: батальные сцены разворачивались на глазах пятерых детей, что очень небла

гоприятно сказывалось на их психике.

Шли годы. Семья Дефео потихоньку дралась и богатела и уже к середине 1960 х реализовала таки главную аме

риканскую мечту: обзавелась собствен

ным домом. Да еще каким! После пыль

ной, вульгарной, местечковой нью

йоркской махалы сказочный городок Амитивилль на Лонг Айленде казался раем. Не случайно на лужайке перед домом по адресу Оушен авеню, 112 красовался рекламный щит с надписью: «High Hopes» — «Большие надежды». Легенда гласит, что как то раз в 1846 году отцы городка на очередном собра

нии разволновались больше меры, подняли излишний шум и гам, так что председательствовавшему ничего не оставалось, как призвать к восстанов

лению дружелюбия в помещении. Это словечко — «amity» — так сильно понра

вилось жителям городка, что они тут же решили переименовать свою малую родину в «Дружелюбный городок» — Amityville. Когда 119 лет спустя Рональд Дефео

старший перевез свое семейство в Амитивилль, дружелюбная благодать городка все еще мягко перетекала в оцепенение: ничто здесь не нарушало покоя его чинных обитателей. Семей

ные скандалы бруклинского тирана по

ложили конец этой идиллии. Как только подрос старший сын Ро

нальд младший, он тут же разделил не

завидную судьбу своей матери: почув

ствовав угрозу своему авторитету, ис

ходящую от первенца, батя принялся

методично вышибать из него «спесь и гонор», утверждая домостроевские приоритеты. Но, как говорится, нашла коса на камень. Это поначалу Рональд

младший был просто толстым, вред

ным и злобным мальчиком, которого за ожирение дразнили в школе «Амба

лом». Однако очень скоро сынок зама

терел и стал почти догонять отца по комплекции. С этого момента яростные перебранки самым естественным обра

зом стали выливаться в столь же ярост

ные потасовки. И вот тут Большой Рон

ни заволновался. Дело в том, что сы

ночка его, «Амбала», временами, как бы это помягче сказать, клинило. При

шлось даже обратиться к психиатру. Из этого, правда, ничего путного не вы

шло, потому что «Амбал» не только об

ладал недюжинной силой и неустойчи

вой психикой, но и удивительным та

лантом перевоплощения: на приемах у доктора Рон младший вел себя тише воды, ниже травы, и был таким паинь

кой мальчиком, что всякая мысль о принудительной терапии казалась ко

щунственной. Тогда Дефео избрали иную тактику: стали потакать своему первенцу и удов

летворять любое его желание. На че

тырнадцатилетие сына Рональд стар

ший подарил ему скоростной катер за символические же 14 тысяч долларов — неслыханный по щедрости и расточи

тельности подарок! Денег на карман

ные расходы давалось ровно столько, сколько было нужно, не удивительно, МАЙ2003 | #9 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

Великие аферы ХХ века

Дружелюбный городок

что уже в 17 лет «Амбал» крепко подсел на героин. Его отчислили из школы за хулиганство, а клинить стало чаще и ху# же. Однажды во время охоты Рон без всякой причины приставил ружье к го# лове своего друга детства. Бедняга сна# чала посерел, потом побелел, под ко# нец кинулся наутек. Вечером того же дня вся компания встретилась в кафе, и «Амбал» с неподдельным удивлением спросил приятеля, отчего тот так нео# жиданно бросил охоту. В 18 лет Рональд#младший начал служить в автосалоне родного деда Майкла Бриганте. И хотя «Амбал» по# являлся на службе, как правило, лишь в день получки, деньги ему безотказно отслюнявливали — от греха подальше. Но и это не помогло. Однажды вече# ром, когда Рональд#старший в очеред# ной раз устроил семейный скандал и под истошные крики дубасил Луизу, Рональд#младший снял ружье со стены своей детской комнаты, зарядил его, спустился по лестнице в гостиную, при# ставил дуло родному бате прямо к гла# зу и со словами: «Оставь мать в покое, вонючий жирный козел! Я тебя сейчас замочу», — нажал на курок. Ружье дало осечку, «Амбал» спокойно закинул бердан на плечо и удалился к себе в комнату. В доме Дефео начался отсчет нового времени.

«Амбал» В конце октября 1974 года Рональду Дефео#младшему срочно понадоби# лись деньги сверх того, что ему плати# ли в автосалоне «Бьюика». Тут как нельзя кстати ему выпало поручение инкассировать в банке выручку: 1800

лез в бутылку, стал материться и даже рубанул от ярости кулаком по капоту безвинной последней модели «Бьюи# ка», которая красовалась на площадке автосалона. Если у полиции и были сомнения, то Рональд Дефео#старший иллюзий не питал: он был абсолютно уверен, что ограбление инсценировано его непуте# вым сыном, взявшим сотрудника фир# мы себе в сообщники. 9 ноября «Амба# ла» вызвали в полицейский участок на опознание вероятного грабителя, кото# рого задержали по словесному портре# ту. Рональд#младший сначала согла# сился прийти, однако передумал в са# мый последний момент. «Ты продал ду# шу дьяволу!» — зашелся от бешенства Большой Ронни. Ответ сына отозвался эхом пятилетней давности: «Вонючий жирный козел! Я тебя замочу». 14 ноября 1974 года в три часа ночи «Амбал» смотрел по телевизору заме# чательный фильм Сиднея Поллака «За# мок#крепость». Хотя действие картины разворачивалось на фоне последних дней Второй мировой войны, ничего агрессивно#возбуждающего в ней не было: тонкая психологическая драма повествовала о соблазнах и искушени# ях, которые подстерегали доблестных американских солдат в старинном французском замке. Фильм закончил# ся, Рональд Дефео#младший выключил телевизор, потянулся и отправился к се# бе в комнату. То, что произошло даль# ше, вся Америка пытается расшифро# вать почти тридцать лет. «Амбал» открыл шкаф, выбрал из богатой коллекции оружия, которым он увлекался с раннего детства, матерый дробовик «Марлин» 35#го калибра,

Рон#младший вышел из родитель# ской спальни на втором этаже дома и направился мимо лестницы в комнату своих младших братьев — Марка и Джона: обоим хватило по одному выст# релу: 12#летний Марк скончался мгно# венно, а вот 9#летнему Джону — нежно# му и ласковому мальчику, любимцу се# мьи и соседей, — повезло меньше: вы# стрел старшего брата перебил спинной мозг, и целую минуту малыш продол# жал биться в конвульсиях. С сестрами «Амбал» разобрался с особым остервенением: 13#летняя Али# сон и 18#летняя Дон были убиты прямы# ми выстрелами в голову. Выполнив свою загадочную миссию, Рональд Дефео#младший принял душ, подровнял бородку, переоделся, за# вернул в наволочку забрызганные кро# вью джинсы, рубашку и карабин, заки# нул скарб в багажник и на рассвете от# правился в сторону Бруклина, скинул по пути компромат в водосточную кана# ву и в шесть утра явился на службу в ав# тосалон своего дедушки. На работе «Амбал» периодически названивал домой, картинно выражая удивление, — так, чтобы видели сослу#

В конце октября 1974 года Рональду Дефео$младшему срочно понадобились деньги. Как нельзя кстати ему выпало поручение инкассировать в банке выручку: 1800 долларов наличными и 20 тысяч в чеках. «Амбал» с сослуживцем отправился в банк, однако вернулись они только через два часа, заявив, что по дороге их ограбили. долларов наличными и 20 тысяч в че# ках. «Амбал» с сослуживцем отправил# ся в банк, однако вернулись они толь# ко через два часа, заявив, что по доро# ге на них было совершено вооружен# ное нападение, когда машина остано# вилась на красный свет светофора — все деньги похитили. Подоспевшая по# лиция задала только один вопрос: «По# чему пострадавшие сразу не сообщили об ограблении, а вместо этого пропа# дали где#то два часа?» «Амбал» нео# жиданно обиделся на следователя, по#

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #9 | МАЙ2003

идеально подходящий для охоты на медведя, зарядил его и не спеша заша# гал в родительскую спальню. Первым выстрелом он разнес правую почку сво# его батюшки, вторым — позвоночник и шею. Рональд Дефео#старший скончал# ся на месте. Ну, это#то все понятно, но вот дальше… Третьим выстрелом «Ам# бал» разворотил грудную клетку… лю# бимой матушки! Четвертый выстрел протаранил ее правое легкое. Луиза Дефео пережила мужа всего на не# сколько секунд.

живцы: почему никто из домочадцев не поднимает трубку? В полдень Рон от# правился в Амитивилль. По пути заско# чил к корешу Бобби Келске, а затем к девятнадцатилетней подружке Шерри. Из дома Шерри он также несколько раз набирал домашний номер — безре# зультатно. После обеда Рон и Шерри прокатились до ближайшего торгового молла, причем проехали мимо дома «Амбала»: семейные машины были припаркованы на обочине. «Странно, — сказал Рон Шерри, — похоже, все дома,

Дружелюбный городок

Великие аферы ХХ века

На следующий день, после беседы с Бобом Келске, следствие узнало еще об одном важном обстоятельстве: неза долго до убийства «Амбал» инсцениро вал ограбление в автосалоне, по кото рому полным ходом шло расследова ние. Достаточно для того, чтобы Ро нальд Дефео стал главным подозревае мым в деле об убийстве его семьи. На то, чтобы расколоть «Амбала», потребовалась еще одна ночь. Шаг за шагом Дефео сдавал свои позиции: сначала он согласился с тем, что убий ство никак не могло произойти утром, после того, как он уехал на работу: все жертвы лежали в постели в ночном бе лье. Затем Рон признал, что убийство было совершено из его собственного карабина. Следующее: Луис Фалини вместе с сообщником заставили его присутствовать при убийстве, а затем — собственноручно ликвидировать все

19 ноября 1975 года Рональд Дефео младший был признан виновным в совершении шести убийств. За каждое из них он получил пожизненный срок тюремного заключения.

а трубку не поднимают». В шесть вече ра Рон и Бобби встретились в местном баре «У Генри». «Амбал» в последний раз позвонил домой, после чего громко сказал: «У меня нет ключей. Придется разбить окно, чтобы проверить, что там у них случилось». Через двадцать минут Рон примчал ся обратно в бар с выпученными глаза ми: «Бобби, мне нужна твоя помощь — кто то застрелил моих папу и маму!» Дефео, Келске, кельнер, совладелец бара и еще один приятель сели в маши ну «Амбала» и через несколько минут уже были на втором этаже в родитель ской спальне: Рональд старший и Луи за лежали в кровавом болоте лицом вниз на своих постелях. Приятель из бара, Джои Йесвит, нашел на кухне те лефон и вызвал полицию. Через 10 ми нут на место преступления приехал офицер Кеннет Гегуски. «Моих папу и маму убили!» — пожаловался ему обес кураженный Рональд Дефео. Прибыло еще несколько полицей ских машин. Через десять минут стало известно, что убили не только родите лей, но и всех остальных членов семьи Дефео. Всех, кроме одного, — старшего сына Рональда по кличке «Амбал». Следователь Гаспар Рандаццо пер вым делом спросил Рона Дефео, подо зревает ли тот кого нибудь в убийстве. «Амбал» ответил без колебаний: «Луи са Фалини». Фалини, известный в мест ных кругах мафиози, был приятелем

Рональда Дефео старшего и даже ка кое то время жил у них в доме на Оу шен авеню, 112: помогал отцу строить тайный чулан в подвале, который по требовался Большому Ронни для хране ния драгоценностей и наличных сбере жений. Как то раз Луис язвительно от читал «Амбала» за плохую работу в ав тосалоне. Оскорбленный в лучших сво их чувствах Дефео младший тут же по слал гостя к чертовой матери, началась драка, Луис схлопотал по морде от юного здоровяка и, судя по всему, зата ил обиду. Гаспар Рандаццо справедливо рас ценил, что если Луис и отомстил семье Дефео, то до главного обидчика еще не добрался, и следует приставить охрану к убитому горем старшему сыну. Одна ко до этого дело не дошло. По большо му счету, совершенно не важно, какую версию убийства излагал Рон Дефео: на месте преступления было найдено столько улик, что на раскрытие потре бовалось не более одного дня. Уже 15 ноября следователь Джон Ширвелл об наружил в спальне «Амбала» две ко робки из под оружия: в одной нахо дился карабин «Марлин» 22 калибра, другая, с надписью «Марлвин 35», бы ла пуста. Ширвелл сразу же доставил коробки в участок, где и узнал из толь ко что подоспевшего заключения бал листической экспертизы, что все жерт вы были убиты из оружия именно этой марки.

улики. Наконец — последний шаг: под лый мафиози решил повязать Рона кровью, приказав нажать на курок и убить собственного отца. Пауза. — Амбал, ведь не было никакого Фа лини? Правда, не было? Ни Фалини, ни его сообщника? — следователь Денис Рафферти помог Дефео сделать по следний шаг к пропасти. — Не было. Все произошло так быст ро. Я начал и потом уже не мог остано виться. Все произошло так быстро.

Эпилог, и он же — начало нашей истории Суд над Рональдом Дефео млад шим начался 14 октября 1975 года, поч ти через год после бойни. У прокурора Джерарда Салливана сомнений не бы ло никаких: Дефео — злостный нарко ман, патологический лжец и жестокий садист, ненавидящий своего отца и давно замышлявший его убийство. Все попытки адвоката Уильяма Вебера по строить защиту на версии сумасшест вия обвиняемого разбивались о трез вый расчет и хладнокровие, с которым Рональд Дефео сначала восемь раз пе редергивал затвор, затем педантично заметал следы и выводил следствие на ложный след. Какое ж тут состояние аффекта, я вас умоляю! Впрочем, попробовать не мешало, и по указке своего адвоката «Амбал» да же произнес такую речь перед присяж ными заседателями: «Что касается ме МАЙ2003 | #9 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

Великие аферы ХХ века

Дружелюбный городок

ня, то я вовсе не убивал свою семью. Напротив: это они собирались меня убить. С моей стороны, это была чистая самозащита. Разве я не имел право за щищать себя? Взяв в руки карабин, я знал наверняка, кто я такой. Я — Бог!» Реакция присяжных оказалась неожи данной: они с трудом сдержали смех. В самом деле: несет околесицу, а у само го глазки — такие хитренькие! Все точки над i оказались расстав ленными после того, как Салливан в очередной раз запутал Дефео и довел до такой ярости, что тот бросился на прокурора с кулаками: «Ты что, гад, ду маешь, я тут шутки шучу? Если б я мог, замочил бы тебя на месте!» 19 ноября 1975 года Рональд Дефео младший был признан виновным в со вершении шести убийств второй степе ни. За каждое из них он получил пожиз ненный срок тюремного заключения. Последний раз Дефео подавал проше ние о помиловании два года назад — его отклонили. Мрачная получилась история, нечего сказать. Непонятно только: при чем тут аферы? К тому же еще и великие. Ну, маньяк. Ну, душегуб. Достойный эк земпляр для кунсткамеры или музея криминалистики, но не более того. В лю бом случае непонятно, с какой стати вся страна обязана знать о доме номер 112 по улице Оушен авеню в Амитивилле, а тем более —совершать к нему регуляр ные паломничества почти тридцать лет… Пора раскрывать карты. Дело в том, что убийство Рональдом Дефео своего семейства — событие хоть и важное в сюжетном отношении, но далеко не ос новное. Скажу больше: когда судья 19 ноября 1975 года огласил приговор и отправил «Амбала» за решетку до кон ца дней, ничего еще, собственно, и не начиналось! Хотя зацепки уже явно проглядыва ли! Вопреки единодушию присяжных в деле об убийстве семьи Дефео остава лось столько непонятных и даже просто загадочных моментов, что впору впасть в отчаяние. Возьмем хотя бы вершину дознания — мотив преступления. «Ам бал» ненавидел своего отца, это оче видно. Но зачем же он убил свою мать, которую столько раз защищал ранее от побоев отца тирана? А братьев? Знако мые семьи единодушно подтверждали, что Рональд был очень привязан к ма лышке Алисон и всеобщему любимцу девятилетнему Джону. Между тем именно эти двое как раз и приняли му ченическую смерть. Отсутствие мотива — это только на чало. Было и кое что посерьезней. Су дите сами. Никто из членов семьи не предпри нял ни единой попытки защитить себя либо спастись бегством. Между тем

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #9 | МАЙ2003

бойня продолжалась более 10 минут. Поначалу у следствия была версия, что «Амбал» подсыпал всем родственни кам какую то наркотическую гадость во время ужина, однако токсикологичес кая экспертиза дала однозначно отри цательный результат. По данным производителя карабин 35 го калибра марки «Марлин» во вре мя выстрела издает такой грохот, что его слышно по меньшей мере на рас стоянии километра. Между тем не только сами жертвы, но и многочислен ные соседи, чьи дома расположены в 50 метрах от Дефео, не слышали ниче го. Ни единого выстрела. Из восьми! Версия, на которой остановилось след ствие, о том, что стены дома сработали как глушитель, не выдерживает ника кой критики. Наконец, самое невероятное: все шестеро убитых были найдены в оди наковой позе: лицом вниз. Никаких следов того, что убийца менял положе ние своих жертв, обнаружено не было. Получается, что за мгновение до смерти все Дефео спали именно в этой немыс лимой позе — лицом к земле!

28 дней Джордж Ли Латц родился на Лонг Айленде при необычных обстоятельст

сторного. Решили все продать, а на вы рученные деньги купить новый общий дом. Почти сразу подвернулся сказоч ный вариант: огромный особняк в гол ландском колониальном стиле прямо на берегу океана — немаловажный фактор для Ли, заядлого морехода и владельца 12 метровой яхты. Но самое удивительное: агентство по недвижи мости отдавало дом почти даром: за 80 тысяч долларов. Ли прекрасно разби рался в риэлторском ремесле и знал, что даже по самым скромным прикид кам цена такого особняка никак не мог ла быть ниже 125 тысяч. С чего бы это? Уже при первом осмотре Кэти, Ли и трое детей зашлись от восторга: вот он — дом мечты, сладостное семейное гнездышко! Все это время представи тель риэлторского агентства держался чуть в стороне, изо всех сил скрывая беспокойство. «Что нибудь не так?» — спросил Ли. «Да, нет, все отлично. Не помню только, говорил я вам уже или нет: это как раз тот дом, в котором уби ли семью Дефео. Вас это не смущает?» Решение далось нелегко. Ли и Кэти собрали семейный совет и спросили детей, согласятся ли они спать в тех же комнатах, где год назад разыгралась страшная трагедия. Детишек, с учетом возраста (4, 7 и 9 лет), это обстоятель

Семья Латц продержалась в доме 112 по Оушен!авеню ровно 28 дней, после чего в панике покинула особняк, оставив все (!!!) свои вещи, включая яхту, мотоциклы, одежду и бытовую технику.

вах: лишь только он покинул чрево сво ей матери, как сразу оказался на опера ционном столе хирурга: в черепе мла денца была обнаружена огромная тре щина, грозящая неминуемой гибелью. Мама Ли потом говорила, что магичес кое исцеление произошло по воле Все вышнего, который приберег для ее сы на невиданные испытания. В 18 лет Ли Латц ушел добровольцем в армию. После увольнения несколько лет работал авиадиспетчером, затем вернулся в родной город, чтобы под держать не шибко любимый семейный бизнес — риэлторское агентство, до ставшееся ему после смерти отца. В 1972 году Ли женился, но неудачно: брак распался уже через несколько ме сяцев. В 1974 году Ли познакомился с Кэти Коннорс, разведенной матерью троих детей. Через год они поженились, и сразу же встал жилищный вопрос: и у Кэти, и у Ли были свои дома, но очень хотелось чего то совместного и про

ство нисколько не смущало. На том и порешили. Финансовое положение се мьи Латц было устойчивым, поэтому в первом же банке им выдали кредит в 60 тысяч под залог дома. Недостающие 20 тысяч молодожены внесли из собст венного кармана. Джордж Ли поведал приятелю об удачном приобретении, и тот посовето вал перед переездом на всякий случай пригласить католического священника и освятить дом. Ли возражать не стал и позвонил своему хорошему знакомо му, Ральфу Пекораро, духовному судье в местной католической епархии. Отец Пекораро отнесся к просьбе с понима нием и согласился оказать содействие. Освящение прошло спокойно. Отец Пекораро обошел все комнаты, окро пил их святой водой и произнес полага ющиеся молитвы. Ничто не вызвало у него беспокойства за исключением од ной лишь комнаты на втором этаже — это была спальня, в которой погибли маленькие Марк и Джон Дефео. Одна

Дружелюбный городок ко священник не придал этому особого значения. Что случилось дальше, читатели на верняка знают по книге «Ужас Амити вилля» или одноименному голливуд скому кинобластеру, который с триум фальным успехом обошел в начале 1980 х всю планету, принес заинтересо ванным лицам неслыханные по тем вре менам 100 миллионов долларов и поло

по углам своей комнаты остатки пищи, которые подолгу гнили и источали не выносимый запах, что доводило Луизу и Рональда старшего до бешенства. Конечно, к тому времени, когда Латцы купили дом, все запахи давно выветри лись. Но затем появились снова. Начиная со второй недели пребыва ния в таинственном доме симптомы ухудшились. Кэти Латц стала отчетливо

Католическая церковь всегда отрицала осведомленность об этом доме, и лишь в середине 901х годов отец Малакай Мартин подтвердил, что особняк на Оушен1авеню в Амитивилле был и остается самой мрачной обителью зла в Америке.

жил начало культовому направлению в «horror movies», фильмах ужасов. Как бы то ни было, семья Латц про держалась в доме 112 по Оушен авеню ровно 28 дней, после чего в панике по кинула особняк, оставив все (!!!) свои вещи, включая яхту, мотоциклы, одеж ду и бытовую технику. Поначалу все вы глядело вполне безобидно: из разных отдаленных уголков дома раздавались необычные звуки, скрипы, свистящие и жужжащие завывания ветра. Все это можно было списать на почтенный воз раст дома (постройка 1924 года), так что никто из Латцев не придал неприят ностям особого значения. Однако дальше — хуже: неожиданно стали возникать невыносимые запахи разлагающегося мяса или плоти. Осо бенно отчетливо этот смрад прослежи вался в бывшей спальне Дон Дефео. Уже потом Джордж Латц узнал, что не только «Амбал», но и его сестра, 18 летняя Дон, постоянно конфликтовала с родителями и в знак протеста прятала

Великие аферы ХХ века

тельно просматривал все канализаци онные трубы, пытаясь отыскать трещи ну или прорыв. Бывало, родители сиде ли на кухне, дети засыпали на втором этаже, и в этот момент неожиданно раз давались шаги… Кэти и Джордж подни мались наверх, но никого не находили. Впору было предположить, что оба просто сошли с ума, однако приходили гости и точно так же испытывали на се бе все прелести дьявольского наважде ния: запахи, шорохи, шумы… События развивались по нарастаю щей, и очень скоро снежная лавина со рвалась. Как то раз ночью Кэти Латц спала, повернувшись, как обычно, ли цом вниз. (Удивительным образом все члены семьи Латц, стоило им перебра лись в новый дом, стали спать в одной и той же позе — лицом вниз.) Неожидан но тело Кэти поднялось над кроватью и стало медленно вращаться в воздухе под самым потолком. Джордж тут же проснулся и замер с широко раскрыты ми глазами. Он не мог пошевелить ни рукой, ни ногой: казалось, все его тело налилось свинцом. Левитация Кэти продолжалась не секунды или минуты, а несколько часов подряд, затем Кэти повернула лицо в сторону мужа, и он увидел, как на его глазах она постарела, превратившись в 90 летнюю старуху. Утром из замочных скважин всех дверей дома стала сочиться желеобраз ная патока. Раздался страшный крик: сын Кэти Дэнни зашел в швейную ком нату (бывшую спальню Джона и Марка Дефео, которая так беспокоила священ ника), внезапно оконная рама сорва лась и буквально расплющила пальцы мальчика на подоконнике. Родители

Пока экстрасенсы изучали «обитель зла», Джордж и Кэти прочесывали муниципальные архивы Амитивилля. И сделали поразительное открытие: оказалось, что более двухсот лет назад на месте дома 112 по Оушен1авеню располагался специальный карцер для умалишенных и неизлечимо больных. ощущать, как кто то или что то прика сается к ее спине, когда она проходит по лестнице на второй этаж либо спус кается в подвал. Ее четырехлетняя доч ка Мэси неожиданно завела себе вооб ражаемую подружку по имени Джоди, с которой постоянно разговаривала. Однажды Мэси передала матери оче редное послание Джоди: якобы Мэси и ее родителям придется жить в этом до ме до конца своей жизни. Джордж и Кэти изо всех сил пыта лись найти рациональное объяснение паранормальным событиям: когда из подвала поднимался невыносимый смрад, Джордж спускался и обстоя

бросились к машине, чтобы отвезти сы на в больницу, но прямо на глазах де формированные пальцы ребенка мед ленно выправились, и через мгновение от тяжелого увечья не осталось и следа. В последнюю ночь разразился страшный ураган, который буквально вырывал деревья в саду вокруг дома Латцев. Джордж слышал, как кровати детей на втором этаже издавали страш ный грохот: по всей вероятности, какая то неведомая сила отрывала их от пола, а затем кидала обратно. Джордж все слышал, но вмешаться не мог: его руки и ноги были парализованы, а тело при ковано к кровати невидимыми цепями. МАЙ2003 | #9 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

Великие аферы ХХ века

Дружелюбный городок

Впоследствии из метеосводок Джордж узнал, что никакого урагана в Амити вилле не было и в помине. Утром следующего дня Джордж по звонил отцу Пекораро и рассказал о том, что творится с их жилищем. Ральф Пеко раро воспринял рассказ как должное и удивился лишь одному: почему они все еще не покинули это проклятое место? Позднее святой отец признался Джорд жу, что с самого начала в местной като лической епархии знали о проблемах с домом Дефео, однако никто и предста вить не мог, насколько это серьезно. Интересно, что католическая цер ковь всегда отрицала какую либо осве домленность в данном вопросе, и лишь в середине 90 х годов отец Малакай Мартин, крупнейший католический эксперт по экзорцизму, подтвердил, что особняк на Оушен авеню в Амитивил ле, безусловно, был и остается самой мрачной обителью зла в Америке. Итак, семья Латц бросила все свои вещи и покинула дом, перебравшись на время к матери Кэти, жившей непо далеку в местечке Диар Парк. В тот мо мент у Джорджа и в мыслях не было окончательно расстаться с особняком на Оушен авеню. Идея состояла в том, чтобы передать дом на время в руки

ному мнению, зло так глубоко укорени лось в этом несчастном здании, что единственным выходом мог быть пол ноценный сеанс экзорцизма, что, как известно, сопряжено с большой опас ностью для жизни самого изгоняющего духов священника. Джордж не решился на эксперимент, и от дома пришлось окончательно отказаться: в марте Лат цы вернули особняк банку. Пока экстрасенсы изучали «обитель зла», Джордж и Кэти столь же обстоя тельно прочесывали муниципальные архивы Амитивилля. И сделали пора зительное открытие: оказалось, что бо лее двухсот лет назад на месте дома 112 по Оушен авеню располагался специ альный карцер для умалишенных и не излечимо больных краснокожих або ригенов, которых сперва изолировали, а затем медленно спроваживали на тот свет. Джорджа озарило: вот они — кор ни «злой природы» доставшегося ему здания! И Латц… позвонил Уильяму Ве беру, адвокату Рона Дефео! Теперь — сюрприз! На самом деле Джордж Латц познакомился с Уильямом Вебером аж в прошлом, 1975 году. В то время Вебер готовился к защите «Амба ла» и судорожно прорабатывал самые не вероятные версии, которые могли бы об

Джордж Латц познакомился с Уильямом Вебером (адвокатом Дефео) в 1975 году. В то время Вебер прорабатывал самые невероятные версии, которые могли бы облегчить участь его клиента. Тогда1то и пришла ушлому юристу гениальная идея разыграть «паранормальную карту». специалистов, которые попытались бы освободить его от нечистой силы. Джордж связался с супругами Воррен — Эдом и Лоррэйн, самыми знаменитыми охотниками за привидениями в Амери ке. Правда, звездный статус супруги экстрасенсы обрели именно после того, как обследовали дом в Амитивилле. На первый сеанс в дом 112 на Оушен авеню Эд и Лоррейн Воррены прозор ливо явились вместе со съемочной группой телевизионного новостного ка нала Channel 5 и президентом Амери канского общества паранормальных исследований Университета Дюк. Ре зультаты посещения оказались ужасаю щими: Лоррейн и Эд, как и полагается профессионалам, испытали чудовищ ное воздействие «злых сил», а непосвя щенного ведущего новостного канала Марвина Скотта вообще вынесли из дому в бессознательном состоянии. После Ворренов дом «обрабатыва ли» еще 7 знаменитых экстрасенсов — выводы подтвердились. По единодуш

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #9 | МАЙ2003

легчить участь его клиента. Злые и завист ливые люди говорят, что тогда то и при шла ушлому юристу гениальная идея ра зыграть «паранормальную карту», чтобы использовать ее в качестве главного козы ря защиты. Вебер встретился с Латцем и предложил ему многоходовый план: Джордж покупает дом Дефео, переезжа ет, а затем под гнетом сил преисподней спасается бегством. Можно не сомневать ся, что падкие до саморекламы паранор мальные эксперты проведут «независи мое расследование» и обязательно под твердят «нездоровый статус» дома. В этом случае на суде можно будет заявить, что те же самые силы, что воздействовали на Латцев, влияли и на Рона Дефео, а в ка кой то момент полностью взяли под кон троль его психику и буквально вынудили устроить бессмысленную бойню. Замечательный план, только непо нятно, что с этого мог поиметь Джордж Латц? О святая простота! Джордж Латц мог поиметь с этого большие преболь шие зеленые денежки, поскольку фи

нансовый потенциал, заложенный во всей этой сенсационной истории, поис тине неисчерпаем. Не берусь утверждать, что авторство только что изложенной версии принад лежит Уильяму Веберу. Допускаю, что Джордж Латц и его шустрая жена Кэти и сами могли все придумать, а уж затем выйти на Вебера с деловым предложе нием. Как бы там ни было, но первона чально написание книги по следам зло ключений добропорядочного амери канского семейства в злокозненном до ме планировалось совместно с все тем же Уильямом Вебером. Однако очень скоро Латцы отшили адвоката за чрез мерную жадность: он запросил себе аж 72 процента от всех прибылей. Джордж встретился с Джеем Энсоном, извест ным автором паранормальных бестсел леров, и заключил с ним паритетный договор: Латцы передают писателю ау диокассеты, на которых были наговоре ны подробности пережитого, ну, а при быль, сами понимаете, фифти фифти. Сказано — сделано: закрутилась так хорошо знакомая нам машина, потекли столь желанные денежки. Сначала вы шла книга Джея Энсона под названием «Ужас Амитивилля: подлинная история одной семьи». Тут же по горячим сле дам был снят одноименный голливуд ский кинобластер. Джорджу Латцу не только удалось зарегистрировать и за патентовать торговую марку «Ужас Амитивилля», но и заключить с кино студией неслыханный договор, кото рый давал Латцам эксклюзивные права на все последующие одноименные эк ранизации и письменные издания. Ясное дело, что после первого фильма вышел второй — «Ужасы Амитивилля 2», после первой книги — вторая, которая на зывалась — естественно! — «Ужасы Ами тивилля 2». Потом был «Амитивилль: Последняя глава», и она оказалась вовсе не последней: в спину ей уже дышала многосерийная телепостановка... Дабы читатель оценил размах, скажу только, что это наваждение продолжа ется и по сей день. В 2002 году, то есть 27 лет спустя после описанных событий, Джордж Ли Латц, к этому времени дав но разошедшийся с Кэти, в течение це лой недели ежедневно часами высту пал на радио шоу Лу Джантиле в спе циальном цикле «Неделя Амитивилля».

Ложка дегтя Доверчивый читатель, наверное, по тирает руки: «Вот какие ушлые аферис ты, эти Латцы!» Боюсь, однако, что не все в истории Дефео и их дома столь однозначно. Скорее — даже наоборот. Если Джордж и Кэти Латц все придума ли, почему никто из соседей не слышал выстрелов Рона Дефео? И почему все Дефео и Латцы спали лицом вниз?

ТАЙМ−МЕНЕДЖМЕНТ

Управление вниманием и контекстное планирование Глеб Архангельский

Наверняка читателю, пытавшемуся как!то упорядочить свой рабочий день в условиях российского «бездорожья и разгильдяйства», приходилось сталкиваться с неприменимостью жесткого планирования. Ведь многие задачи совершенно невозможно привязать к точному времени.

какой раздел традиционного ежедневника вы запишете зада! чу: «Увидев пробегающего Скумбриевича, передать ему желтую папку с ботиночными тесемка! ми»? Надеяться на свою память не сто! ит: мозг наверняка будет упорно напо! минать вам о Скумбриевиче в пути на работу (тревожно и изматывающе) и по дороге с работы (виновато). Виновато потому, что в момент пробегания Скум! бриевича вы о желтой папке наверняка не вспомните. Вряд ли облегчит жизнь и стикер, налепленный на монитор, — он обязательно затеряется под ворохом аналогичных, напоминающих о куче других дел, причем непременно засло! нит собою стикер с делом, которое шеф очень хочет «на вчера». Таким образом, в суматошной дейст! вительности нужны инструменты гибко!

го планирования, позволяющие легко ориентироваться в окружающем хаосе, быстро менять планы и намерения. Эти инструменты мы рассмотрим в очеред! ной статье тайм!менеджерского цикла.

Управление вниманием Типичная проблема большинства ру! ководителей — перегруженность со! знания массой больших и маленьких дел, о которых нужно не забыть. По приблизительным оценкам, их количе! ство в день обычно доходит до 60–70. Отсюда стресс, чисто физиологическая невозможность сосредоточиться на приоритетных вещах и вдуматься в них. Эта ситуация тесно связана с про! блемой «дел, не привязанных к точно! му времени», описанной выше. Дейст! вительно, выполнению их плохо помо! гают «напоминалки» (бумажные или в

Outlook), приходится держать их в па! мяти, расходуя и без того не слишком большие ее запасы. Разобраться тут нам помогут древ! ние греки, которые использовали два совершенно разных понятия для обо! значения времени. Первое — «хронос», привычное нам линейное, измеримое, однородное время. Для упорядочения его предназначены обычные ежеднев! ники. Второе — «кайрос», время, под! ходящее для осуществления конкретно! го замысла. Именно с понятием «кай! рос» (то есть удобным моментом) свя! заны многие дела, не привязанные к определенному времени. Такие «кайросы» создают то, что мы условно назовем неоднородностью вре! мени. Естественно, речь идет об опреде! ленных внешних обстоятельствах, бла! гоприятных для совершения того или МАЙ2003 | #9 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ТАЙМ−МЕНЕДЖМЕНТ

УПРАВЛЕНИЕ ВНИМАНИЕМ И КОНТЕКСТНОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

иного дела. Их мы будем называть кон! текстами. Примеры контекстов: «когда мимо пробегает Скумбриевич», «будучи в магазине», «когда сильно хочется ра! ботать». Каждому контексту соответст! вуют дела, которые наиболее уместно совершить именно в этот момент. Как же вспоминать о нужных делах в нужное время в нужном контексте? Не! обходимо, но не достаточно для этого создать обзор, как это описано в одной из предыдущих статей. Даже собран! ные в одном месте 60–70 стикеров вряд ли являются эффективной системой на! поминания о делах. Оптимальный спо! соб упорядочения этого набора легко построить, если учесть некоторые свой! ства внимания человека. Сознание человека может успешно работать только с одним объектом: де! лом, мыслью, документом. Умение не! которых людей работать с несколькими одновременно — следствие высокой переключаемости внимания. Предсознание может контролиро! вать 7±2 объекта. Например, водитель, основное внимание которого сосредо! точено на дороге, с помощью предсо! знания управляет несколькими ключе! выми группами приборов. Занимаясь

одной главной проблемой (докумен! том, мыслью...), можно держать в поле зрения еще 5–9, но не больше! Объек! ты из предсознания легко перемещают! ся в сознание и наоборот, поэтому именно в предсознании нужно держать дела, благоприятный момент («кай! рос») для которых может наступить в ближайшее время. Подсознание работает с бесконеч! ным количеством объектов. Пока ваше сознание трудится над одной пробле! мой, подсознание осваивает все ос! тальные. Ошибка многих руководите! лей состоит в том, что они пытаются удержать в сознании и подсознании го! раздо больше дел, чем те способны вместить, и таким образом, используют их нерационально. Искусство эффек! тивного управления задачами состоит в том, чтобы не пытаться решать все про! блемы одновременно, а концентриро! ваться на одной, имея в виду несколько и забыв обо всех прочих. Но для этого нужно создать систему, позволяющую

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #9 | МАЙ2003

оперативно перемещать задачи между уровнями сознания.

Структура рабочего пространства и органайзера Как мы уже говорили, все дела и мысли должны быть вынесены за пределы мозга для его разгрузки. Ваша система личной работы — это как бы продолже! ние, материализация вашего сознания. Соответственно, она должна быть так же структурирована.

Фокус внимания — область, соответ! ствующая сознанию. В ней в какой!то момент времени должен находиться только один объект — тот, с которым вы непосредственно работаете. Область ближайшего внимания со! ответствует предсознанию. Там присут! ствуют 7±2 объекта, необходимых вам для работы или для памяти. Именно в этой области должна находиться жел! тая папка, чтобы в момент пробегания Скумбриевича вы о ней вспомнили. Область далекого внимания соот! ветствует подсознанию. В ней хранится вся остальная информация. Если вы предвидите в ближайшем будущем по! явление удобного момента для совер! шения какого!либо дела, нужно пере! ложить указатель на это дело из облас! ти дальнего внимания в область бли!

Покажем, как можно реализовать тот же подход на электронных носите! лях, а именно — в Excel, который чрез! вычайно удобно использовать как «конструктор», набор готовых элемен! тов для создания личной системы пла! нирования. Рассмотрим для примера страницу дневного (оперативного) пла! нирования. Она разделена на 8 основ! ных областей заголовками, которые для удобства выделены серой заливкой соответствующих ячеек. Между колон! ками оставлены пустые столбцы. Это не только улучшает обзор, но и позволяет использовать в качестве указателей на задачи достаточно длинные записи — «снаружи» видно только начало стро! ки, а все остальное «прячется», чтобы не закрывать записи следующей колон! ки (для этого в свойствах ячейки, меню «Формат ячеек/Выравнивание», долж! на быть снята галочка «Переносить по словам»). Набор задач структурируется не по календарной сетке, как в обычных ор! ганайзерах, а на три основных области, соответствующих особенностям психо! логии восприятия человека: центр внимания, «сознание» — те за! дачи, на которых вы концентрируетесь (в данный момент времени, в рамках тематики, которой посвящен данный раздел, на данном горизонте планиро! вания, и т.д.). Естественно, сюда попа! дают важные и срочные задачи. В при! мере это раздел «Сегодня», содержа! щий список основных задач на ближай! шие 2–3 дня (область, находящаяся в центре внимания при работе с интер! фейсом органайзера, на схеме выделе! на черной рамкой); область близкого внимания, «пред! сознание» — задачи и информация, которые вам нужны чуть позже, менее важны, и т.д. В примере это окружаю!

В суматошной действительности нужны инструменты гибкого планирования, позволяющие легко ориентироваться в окружающем хаосе, быстро менять планы и намерения. жайшего. При этом, естественно, наи! менее необходимый объект из области ближайшего внимания нужно убрать, чтобы сохранить оптимальное число объектов 7±2. Особо отметим, что внутри этих трех областей может царить полный хаос. Главное — жестко придерживаться по! ставленных границ и «правил переме! щения дел через границы». Это даст га! рантию того, что вы вспомните о нуж! ном деле в нужное время, не тратя слишком много сил на наведение по! рядка. И голова ваша будет всегда сво! бодна для мыслей и творчества.

щие 7 разделов, смысл каждого из них будет подробно раскрыт в следующей статье; область «подсознания» — все, что не находится в поле зрения, не напомина! ет о себе, требует специального усилия для приведения в область основного внимания. В примере это «хвосты» длинных записей задач, спрятавшиеся под следующими ячейками; записи, сделанные правее и ниже основных ко! лонок, требующие пролистывания страницы; все содержимое файлов ти! па «Проекты», «Базы данных», и т.п., для доступа к которым требуется клик!

УПРАВЛЕНИЕ ВНИМАНИЕМ И КОНТЕКСТНОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ нуть соответствующую гиперссылку для открытия этого файла. Кроме того, «подсознанием» для дневного планирования являются все остальные страницы органайзера — разделы недельного и годового плани. рования, контекстные (люди, места...), и т.п. Соответственно, в процессе рабо. ты указатели на задачи непрерывно пе. ремещаются между этими областями. Чем ближе задача к центру внимания — тем выше вероятность ее исполнения «здесь и сейчас». Количество задач, ко. торые можно поместить в центр внима. ния (в «Сегодня» как центр дневного раздела, в дневной раздел как центр всей системы планирования, и т.п.), ог. раничено — точно так же, как ограниче. ны наши время, внимание, энергия и другие ресурсы. Нетрудно заметить, что аналогичную систему планирования на основе струк. турирования внимания можно реали. зовать не только в Excel, но, например, с помощью большого листа ватмана или белой пластиковой доски, пове.

ко десятков напоминаний, которые приходилось переназначать на другое время, тратя на это энергию и засоряя голову неактуальной на данный момент информацией. Чтобы решить эту проблему, было выделено несколько «контекстов»; за. дачи по ним были упорядочены с помо. щью имеющегося в Outlook механизма категорий. Например, на каждого из топ.менеджеров было заведено по од. ной категории. К этим категориям были отнесены дела, исполнение которых было привязано не к точному времени, но именно к этому человеку. Обсуждая какой.либо текущий вопрос с топ.мене. джером, генеральный директор полу. чил возможность открыть соответству. ющую категорию, увидеть относящиеся к этому человеку «контрольки» и спро. сить: «А как там у нас ...?» Через месяц после введения этой системы, на пре. зентации тайм.менеджерской програм. мы обучения для топ.менеджеров, ге. неральный директор описал результат следующим образом: «Думаю, все вы

шенных на стену. На этом листе доста. точно разметить соответствующие об. ласти и перемещать между ними раз. ноцветные стикеры с записанными на них делами. Причем такая «доска пла. нирования» может применяться не только для личной работы, но и для гибкого планирования, например, ра. боты подразделения.

успели почувствовать, что относящиеся к каждому из вас задачи я при необхо. димости нахожу гораздо быстрее». Кроме классификации «по людям», было введено еще несколько типов контекстов. Например, «региональные отделения», куда складировались зада. чи, «привязанные» к ближайшей по.

Контекстное планирование в Outlook Приведем еще один пример реализа. ции метода контекстного планирования в программе, являющейся стандартом во многих компаниях. Генеральный ди. ректор производственного предприя. тия контролировал исполнение своих распоряжений с помощью задач в Outlook. Таких «контролек» в системе обычно было одна.две сотни. При этом в каждой из них делалась пометка о сроке выполнения задачи, как и преду. смотрено разработчиками Outlook, за. ложившими в эту программу классиче. скую систему жесткого планирования. В результате каждый час на мониторе этого руководителя выпадало несколь.

ТАЙМ−МЕНЕДЖМЕНТ

Наконец, несколько контекстов бы. ли отнесены к срокам, но не жестко, как в планировщике Outlook или в классическом ежедневнике, а «мягко», по приблизительным уровням плани. рования. Например, «Выполнить при. мерно в течение ближайших дня/не. дели/месяца/квартала» (по одной ка. тегории на каждый уровень планиро. вания). Нужная категория просматри. валась несколько раз в течение опре. деленного периода, например, не. дельная — раз в день, квартальная — раз в неделю. В результате соответст. вующие задачи выполнялись в нуж. ный срок, но привязывались при этом к удобному текущему моменту, а не к заранее назначенной точной дате и времени выполнения. Остается заметить, что при электрон. ной реализации контекстного планиро. вания одна и та же задача может быть отнесена к нескольким различным ка. тегориям и будет «видима» в каждой из

Искусство эффективного управления задачами состоит в том, чтобы не пытаться решать все проблемы одновременно, а концентрироваться на одной, имея в виду несколько и забыв обо всех прочих. ездке руководителя в соответствующий регион. «Проекты», где были вопросы, которые уместно поднять на совещании по соответствующему проекту. «Состоя. ния», где содержались задачи, требую. щие определенного настроя себя либо команды. Например, категория «Когда хочется работать» — для творческих или сложных задач, «Когда не хочется ра. ботать» — для рутины, которую уместно «разгрести» в такие моменты.

них. Таким образом, повышается веро. ятность увидеть нужную задачу в наи. более подходящий для ее выполнения момент, а в остальное время даже не помнить о ней, освободив внимание для более приоритетных вещей.

Автор — консультант по управлению временем, координатор Тайм.менеджерского сообщества, контакт: info@improvement.ru МАЙ2003 | #9 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

НА СОН ГРЯДУЩИЙ

Взять их — наша задача Жизнь чиновника полна традиционных условностей. Например, ес ли ты вскарабкался по служебной лестнице до отдельного кабине та, двух трех телефонов у письменного стола и строгой секретарши в приемной, значит, должен повесить на стене над своей головой портрет Того, Кому верноподданнически служишь.

о времена Российской Империи это были портреты бородатых ца рей. При Советской власти — Ле нина, Троцкого, Сталина, Хруще ва, Брежнева, на худой конец — Маркса или соавтора его по сказкам для взрос лых Энгельса. Шебутная перестройка подарила нам «меченого» Горбачева. Недавно еще в кабинетах российского чиновничества висел умело подкоррек тированный угодливыми фотомастера ми портрет Ельцина. Его, что естествен но, сменил лукавый, с бесенятами в глазках, Путин кисти генерала от живо писи Никаса Сафронова. Случаются, не без того, исключения из правил. Взять хотя бы финансиста Лифшица. Став министром финансов России, этот большой оригинал взял да повесил на святое место фотографичес кий портрет некоего не господина даже, а явно товарища в линялой красноар мейской гимнастерке со скромными сержантскими петлицами. Объяснял всем охотно, в том числе ехидным жур налистам: «Мне, мол, чиновничьи тра диции по барабану, я вот взял да пове сил своего родного папашу, простого, как видите, красноармейца». Недолго, однако, портрет тот в министерском ка бинете провисел. Бесславно оставил кресло министра Лифшиц, и где теперь… На такие вот странные, казалось бы, мысли навел меня портрет, который я недавно сподобился лицезреть в рабо чем кабинете хозяина заготовительского предприятия «Зеленый цех». В самой что ни на есть глубинке дело было, можно сказать, посреди берендеева леса. Кабинет хоть и в глубинке, да и раз мерами маленький, но обставлен не без новорусской фронды: тут тебе и поли рованный письменный стол, и вертяще еся кресло с высокой спинкой, и кожа ный диван с креслами у низкого про зрачного столика, ну и, конечно, теле фон, факс, компьютер. А на стене, над хозяином — портрет седобородого муж чины в мягкой пасторской шляпе с круг лыми полями. Ба, товарищ Мичурин, вот где довелось встретиться!.. Мичурин, как оказалось, потому на стенку повешен, что его девиз: «Мы не

можем ждать милостей от природы, взять их у нее — наша задача», как нельзя точно соответствует стратегии предприятия. Виталий Петрович — хо зяин и гендиректор, так девиз понима ет: собирай в лесу все, что сбору подле жит, и превращай эти дары природы в звонкую монету. Однако собирать со бирай, но не разбойничай, не нарушай экологию, не порть легкоранимые на севере грибницы, кустарники, ягодни ки. Не руби, короче, сук, на котором си дишь; на следующий год придется в тот же лес на сбор дикоросов идти, другого нет у тебя леса. «У нас пока так экономика построена, что если нет у твоего предприятия экс порта, то и прибылей настоящих, счи тай, нет, — убежден Виталий Петро вич. — А к экспортным сегментам пред принимательства у нас в области пути дорожки давно уже проторены. Да, по сути дела, он один у нас, этот вожделен ный сегмент. Разработка леса называет ся. Сначала пилили лес и гнали за кор дон кругляк кому не лень. Затем произо шел естественный отбор, и дюжина сильных предприятий вытеснила с рын ка остальную мелочь. Кой кого поглоти ла для их же блага. Сейчас вопросы заго товки, первичной переработки и реали зации деловой древесины, считай, за крыты. Кто не успел, тот опоздал…» Виталий Петрович не успел и посему свой предпринимательский взор устре мил не на валютные дерева, уже на кор ню поделенные, а на все остальное, что под деревами теми произрастает. Начал с ягоды. Клюкву, чернику, бруснику в краях этих испокон веку со бирают и не только в областной центр, но и в саму Первопрестольную на рын ки доставляют. Замечательная на ту тошних болотах вызревает клюква, от борная, ягодка к ягодке, чистый вита мин С. Цену за нее, особенно в зажи точной Москве, можно взять неплохую, но... «полушка телушка, да рубль пере воз». Стоило МПСу в течение одного го да трижды поднять тариф на пассажир ские билеты, и ягодная коммерция на вывоз для местных добытчиков стала практически невыгодной. Особенно

упертые мужики еще пытались проти востоять «железке». Изготовили такие огромные ранцевые туеса, что их самих под ними стало не видать. Таскали ка кое то время на себе неподъемные тя жести, пока один крепкий еще мужик от перенапряга от разрыва сердца пря мо на вокзале не скончался. Тогда то скромная заготконтора Ви талия Петровича пережила настоящий бум. Сдатчик пошел валом и за ценой особо не стоял; разве ж тут с купцом по торгуешься, когда в спину тебе недо вольно ворчит от нетерпения длинню щая очередь. «Клюква протертая с сахаром» — вот тот «брэнд», который, без преувеличе ния можно сказать, раскрутил учреж денный Виталием Петровичем Мацапу рой ООО «Зеленый цех». Все, что было у него: сбережения, возможности креди та, связи вложил Виталий Петрович в аврально организованный цех. Попыта лась местная торговля на нем нажиться, на сахар, консервную банку, крышки цену накинула, но не на того хлопцы на пали. Снарядил Петрович «КамАЗ», прихватил всю наличность и для надеж ности отцовский штуцер со снаряжен ными картечью патронами, и айда на Украину, в Винницкую область, где са харный завод, считай, в каждом круп ном селении, а живых денег, тем паче российскую валюту, уже и забыли когда в последний раз видели. Отоварился всем, что для его немудреного произ водства надобно, и тем самым отбил на будущее охоту у местных поставщиков диктовать кабальные условия. Сейчас самый большой и лучше дру гих на предприятии Виталия Петровича оснащенный цех переработки лесных ягод производит до тридцати видов продукции: протертые с сахаром, зали тые местным же медом диких пчел клюква, черника, голубика идут, в ос новном, на экспорт. Там ценят экологи чески чистый и высококачественный продукт без консервантов и готовы за него платить настоящую цену. Малыми партиями пока выпускается и «экзоти ка»: те же продукты, но с добавлением лесного и грецкого ореха; потребитель консервативен, и его следует ненавяз чиво убедить качеством, приучить к но винке. Настоящее качество, как убедился на собственном опыте производства лес ной плодово ягодной продукции Маца пура, все же начинается с упаковки. Да же для рынка стран СНГ теперь уже нуж ны соответствующие европейским стан дартам банки и крышки к ним. Оказы вается, в пищевой индустрии цивилизо ванного мира, над которым мы все еще по старинке так любим подтрунивать, существует непреложное правило: от крываться консервы должны без чрез МАЙ2003 | #9 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

НА СОН ГРЯДУЩИЙ

ВЗЯТЬ ИХ — НАША ЗАДАЧА

мерных усилий и привлечения посто ронних средств. Никаких «открывачек», «ключей» и прочих чреватых для потре бителя порезами предметов! А такая «мелочь», как этикетка? Это только несведущий человек посчитает, что достаточно указать на ней название продукта и можно выставлять его на торговый прилавок. Как бы не так! Будь любезен, производитель, добросовест но указать состав произведенного тобой продукта, его калорийность, наличие или отсутствие консервантов, предель ный срок реализации и еще массу полез ной для потребителя информации. Но прежде этикетка, естественно, должна очаровать потенциального по купателя. Только тогда он снизойдет до чтения всей этой скучной цифири про калории и прочая… Постигал непростую науку оформле ния товара Виталий Петрович в процес се его непосредственного производст ва, как мы уже знаем, не было у него времени и лишних ресурсов на дли тельную раскачку. — Часто жалуются наши горе пред приниматели, что, мол, весь рынок то варов и услуг уже поделен крупными корпорациями и нет возможности начи нающим деловым людям протиснуться сквозь их плотные ряды. Неправда это! К кому я только в области нашей ни об ращался с предложением начать произ водство консервной тары по междуна родным стандартам. Вот где практичес ки неограниченный сбыт. Поначалу от кликаются с энтузиазмом, но, ознако мившись с техническими требования ми, неизменно отказываются. Сложно, хлопотно, но, самое главное, — ответст венно. Ведь если экспортная организа ция санкции тебе за низкое качество вы ставит да суд их подтвердит, не уйти от возмещения убытков. Это на нашем внутреннем рынке можно годами с кли ентом судиться, безнаказанно разоряя его, международное право такого нико му не позволит. Пока проблемы тары Виталий Петро вич решает исключительно за счет до рогостоящего экспорта, но все чаще по думывает о собственном производстве. Чтобы сделать тарный цех рентабель ным, необходимо существенно увели чить производство консервированного продукта. А для этого надо почти в два раза расширить заготовительную сеть. Задача, прямо скажем, непростая. Виталий Петрович разводит в сторо ны плотные занавески над настенной картой своих владений. Хоть карта и не военная, и даже не карта вовсе, а, стро го говоря, схема, лицезреть ее чужаку совсем не обязательно. Самые урожай ные ягодные и грибные места отражены на ней, все до одного, приемные пунк ты, участки первичной обработки и

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #9 | МАЙ2003

склады при них. Ясно при взгляде на схему, что больше ягоды, чем есть, лес дать не может, можно лишь увеличить интенсивность сбора, посадив на ту же площадь двойное число приемщиков и, тем самым, мобилизовав двойное ко личество сборщиков. Можно то можно, а зверю что в таком случае останется? Мацапура решительно задергивает схему, и по выражению его лица мне становится ясно, что не скоро еще по явится в здешний краях рентабельный цех экспортной тары. Выгода в бизнесе Виталия Петровича ох как тесно увязана с нравственным компонентом. Есть, правда, и тут одна идейка… Со леные и маринованные грибы поставля ет Виталий Петрович своим зарубеж ным партнерам исключительно в бочко таре. В небольших ладных бочонках, которые для него мастерят лучшие в ок руге бондари. Можно сказать, он не просто поддержал эту повсеместно ис чезающую профессию, но придал ей но вую жизнь. Дубовые бочонки не только долгое время сохраняют в идеальном состоя нии нежный деликатесный товар, но и являют собой для пресыщенного запад ного покупателя заманчивую экзотику. Количество зарубежных оптовиков, же лающих приобрести маринованных опят и рыжиков от Мацапуры, увеличи вается с каждым годом чуть ли не в гео метрической прогрессии. Так почему бы и ягодную витаминную продукцию не поставлять в традиционной русской та ре, скажем, берестяных туесах, липовых баклажках? Конечно, тут основательный расчет нужен, глубинное изучение рынка, опять же, «пилотные» партии товара. Но есть уже явно перспективная идея, а это, согласитесь, дорогого стоит… — Вы какие боровики предпочитаете, крупные, эдак на четверть лукошка, или помельче? — вопрошает Виталий Петро вич уже на пороге одного из своих при емных пунктов. Как говорится, вопрос провоцирует ответ. Действительно, Мацапура под тверждает, что не редкие гиганты, а вполне усредненные «белые» грибы единственно имеют шанс быть съеден ными на европейских столах под та мошний «шнапс» или «корн». Потому как — стандарт. И еще, оказывается, стандарт — это когда на специальном точиле почти что в кубик сформирована грибная шляпка. Ну, а прежде чем при ступить к обтачке гриба, его следует хо рошенько заморозить. Мороки, как видим, много, но пока конечная европейская цена на русские боровики позволяет в глубине брянских берендеевых лесов совершать эти за тратные операции и в результате не ос таваться внакладе.

Понимаю, что вопрос об экономике в нашем малом бизнесе чрезвычайно де ликатен, и поэтому задаю его уже в кон це дня, когда с Мацапурой пройден не один лесной километр, отведана на лес ной заимке «королевская» уха, в кото рую разбитная повариха, она же загото витель Мария, для навара влила чет вертинку «Столичной». «Крутится» в деле, по словам Вита лия Петровича, что то около миллиона долларов. — А основные фонды? — пытаюсь за глянуть в его увертливые глаза. — А фонд оплаты труда?.. — Все вместе, — виртуозно отводя взгляд, убеждает меня Мацапура. Лукавит, конечно, и оч чень прилич но лукавит, ну, да я, в конце концов, не налоговый инспектор. Главное — живет дело, даже потихоньку расширяется, кормит, и по тутошним меркам непло хо, десятки семей, сообщает им дефи цитнейшее нынче чувство уверенности в завтрашнем дне. — Мы в этом году бригаду лыко драть сформировали. На следующий год — две сформируем, — делится, прямо ска жем, необычными планами, Виталий Петрович. — Это что ж, никак лапти плести на ладились? — с изрядной долей скепси са, чтобы не попасть впросак, интересу юсь я. — Да нет, проще, — смеется Мацапу ра. — Заказ поступил на подвязочный материал от виноградарей Кубани. Рос сийское виноградарство на подъем по шло, вот и вспомнили про наши липы казаки. А дальше мы уже сами подшус трили. Выяснили у молдаван, грузин, азербайджанцев их потребности, пред ложили хорошую цену. Контракты на десятки тонн исчисляем, это, учитывая малый вес подвязки, железнодорожные вагоны липовой коры. Лишь поздним вечером после необы чайно интенсивного дня знакомства с лесным хозяйством «Зеленый цех» пред стали мы вновь пред хитрые очи настен ного Мичурина в кабинете Виталия Пет ровича Мацапуры. И вот тогда то, под конец встречи, поведал Виталий Петро вич о самой сокровенной своей задумке. Да уже, пожалуй, не просто задумке, а о глубоко продуманном плане, который в корне отличается от нынешней деятель ности возглавляемого им предприятия. Ибо не рачительно собирать и с прибы лью пускать в дело сотворенное приро дой. Намеревается Виталий Петрович творить первостепенной важности про дукт. Такой продукт, который… который… позволит сравнивать его с героями ан тичных сказаний, не меньше. Тема эта, поверьте, не терпит скоро говорки. Погодите, уважаемые читате ли, до следующего раза…