Бизнес-журнал №13 (26) за 2003 год by Business Magazine

РЕДАКЦИЯ

С больной головы на здоровую

сожалению, приходится начинать очередное общение с читателями «Бизнес журнала» с грустной те мы. С очередных террористических взрывов, прогремевших во время рок фестиваля на Тушинском аэродроме. Тема не совсем та, на которой хотелось бы спекулировать, особенно сейчас, но ряд вопросов, касающихся не полити ки, не борьбы с международным тер роризмом и не политического обуст ройства Чечни, все же лезет в голову. Кощунственно рассуждать о чем либо, когда погибли люди. Но среди дружно го хора политиков, спешащих выска заться о большом и важном, наверняка не услышишь оценки ситуации именно с точки зрения Дела. Речь идет о гро маднейших прямых и косвенных убыт ках, которые несут в результате подоб ных терактов самые различные виды бизнеса. Все как то и «не заметили», что по сле теракта на Дубровке тихо сошли на нет почти все мюзиклы, гремевшие на тот момент в Москве, собиравшие пол ные залы зрителей и не подававшие ни малейших признаков упадка. Как вы думаете, кто то из чиновников поинте ресовался у продюсеров спектаклей (это, конечно же, не касается самого «Норд Оста») тем, сколько миллионов было вложено в проекты, сколько за плачено налогов и что было получено ими от государства взамен этих нало гов? Кто нибудь из представителей го сударства предложил тому же Кирко рову, как продюсеру, разделить с ним ответственность, в том числе финансо вую, за фактический крах крупного ин вестиционного проекта, который слу чился по его, государства, вине? По ви не отъевшихся гаишников, мимо кото рых за сотню долларов можно провезти в центр Москвы хоть гаубицу. По вине участковых, которых можно встретить в каком угодно «денежном» месте, толь ко не в том, где действительно можно обнаружить потенциальных террорис тов. По вине чиновников, политиков… Впрочем, для Киркорова это все, по ложим, не смертельно. Ну, не дадут уже больших денег под амбициозные про екты. Он другим способом себе на

жизнь неплохо зарабатывает. Хотя ис полнителей ситуация все равно заде нет — основные доходы они имеют все таки с концертного «чеса», а не с про даж пластинок. А вот что делать насто ящим предпринимателям? Владельцам кинотеатров, аттракционов, крупных магазинов, кафе, в конце концов. Уст роителей концертов и футбольных мат чей. Плюнуть на все и молиться, что бы именно тебя пронесло и в следующий раз бабахнуло не на твоей территории? Или усилить меры безопасности, рис куя остаться без прибыли, потому как в головах чиновников принято считать только доходы в чужих карманах, не задаваясь целью сопоставить их с рас ходами. И ведь что самое противное — уже совсем скоро государство, скорее все го, начнет вводить новые требования безопасности к любым публичным ме роприятиям и местам скопления лю дей, прикрываясь при этом заботой о населении и не задумываясь, что пере кладывает бремя своих грехов на соб ственных налогоплательщиков. Допол нительные силы милиции, охраны, тур никеты, металлоискатели. За наш с ва ми, предпринимательский, счет. Теоретически даже на федеральном уровне можно было бы предпринять ряд шагов, чтобы облегчить участь биз несменов с одновременным усилением ответственности за меры безопасности. На местном, муниципальном уровне это еще проще. Но вот интересно, про сто интересно, решится ли хоть кто то из облеченных властью чиновников признать, что и они, как представители государства, отвечают за атмосферу страха? Страх этот выражается в тыся чах потенциальных посетителей филь ма, концерта или футбольного матча, оставшихся дома и не потратившихся на билеты, пиво, бутерброды и еще массу всего, окружающего публичные мероприятия. Додумается ли хотя бы один поддержать городских предпри нимателей налоговыми скидками, оп лаченной за свой счет милицией? Если с кем то такое случится — напи шите. И я буду думать о нашем государ стве намного лучше.

Дмитрий Мендрелюк, шеф редактор

В НОМЕРЕ

СОБЫТИЯ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

ЭКОНОМИКА Налоговая реформа. Перед финишным рывком . . . . . . .16 Александр Жуков

ТЕМА НОМЕРА Гараж . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .38 Юрий Сакун Обслуживание людей и автомобилей . . . . . . . . . . . . . . . . . . .41 Юрий Сакун Защита от потребителя . . . . . . . . . .43 Михаил Генин

С ЧЕГО НАЧАТЬ В волшебном царстве калачей . . .18 Екатерина Чинарова

МЕНЕДЖМЕНТ Формулы клиентоориентации . . .46 Игорь Альтшулер, Андрей Городнов

ЦИФРЫ НОМЕРА . . . . . . . . . . . . . . . . .14

ТЕМА Автосервис стр. 38

ИНФОБИЗНЕС

ЧТО СЛУЧИЛОСЬ

Для открытия более или менее приличного сервиса нужно от 30 до 50 тысяч долларов. Что еще требуется для успеха на этом рынке?

Новости . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .50

КУДА ПОЙТИ Среди своих . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .52

Денис Викторов

КАК МОЖНО Время отдыхать . . . . . . . . . . . . . . . . . .54

Сергей Вильянов

ОБЗОР РЫНКА Спортивное меню . . . . . . . . . . . . . . . .22 Владимир Ляпоров

ОТДЫХ Обзор кино . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .71

Кирилл Алехин 10 СОВЕТОВ ГУРУ Как в аптеке . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .28 Ольга Богомолова

Обзор видео . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .72

Кирилл Алехин

НАЛОГИ Если вы переплатили… . . . . . . . . . . .30 Сергей Разгулин

ВЕЛИКИЕ АФЕРЫ ХХ ВЕКА Тонкое ощущение гражданской войны . . . . . . . . . . . . . .73

ТЕТFАFТЕТ БизнесFтреугольник . . . . . . . . . . . . .34

Сергей Голубицкий

МАРЕКТИНГ Оскорбление действием . . . . . . . . .58 Владимир Ляпоров СОВЕТЫ АДВОКАТА . . . . . . . . . . . . . .62 АВТО Автомозаика . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .64 Легкий вес . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .66 Игорь Сирин Эволюция . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .68 Игорь Сирин

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #13 | ИЮЛЬ2003

СОБЫТИЯ

2003 год, полет нормальный В конце июня совет директоров ОАО «Аэрофлот — российские авиалинии» рассмотрел ход выполнения плана фи нансово экономической и производст венной деятельности предприятия за текущий год. Члены совета пришли к неутешительному выводу — плановые показатели предприятия пока находят ся на недостижимой высоте, на кото рую не удалось выйти из за общеми рового кризиса в сфере авиаперево зок. Согласно прогнозам авиакомпа нии, в первом полугодии 2003 года чи стая прибыль Аэрофлота составит 16,82 млн. долларов против 19,86 млн. за тот же период прошлого года; дохо ды от эксплуатационной деятельности составят 682,52 млн. долларов против 674,93 млн.; расходы

на эксплуатационную деятельность возрастут с 646,78 млн. до 673,48 млн. долларов. До конца июля правление Аэрофлота должно представить совету директоров соответствующий экономический про гноз с расчетами до конца года и с пред ложениями по корректировке бюджета и сокращению расходов в соответствии с недополученными доходами. Еще более удручающее положение у иностранных авиакомпаний. Так, на пример, швейцарский авиаперевозчик Swiss в ближайшее время рискует по вторить судьбу своего предшественни ка — обанкротившейся в 2001 году авиакомпании Swissair, правопреемни ком которой и является. Чтобы пере жить кризис, в июле компания ликви дирует более 3 тысяч рабочих мест и временно прекращает использование 34 из 112 принадлежащей ей воздушных судов. Еще одной составляющей анти кризисной программы Swiss является введение платного питания для пасса жиров эконом класса на панъев ропейских направлениях. В настоящее время убыт ки Swiss составляют около полутора миллионов долларов в день.

Табак и дело

Кто крайний?

16 июня открыта для подписания анти табачная конвенция, текст которой при нят в марте этого года на Всемирной ас самблее здравоохранения после четырех лет переговоров делегатов 190 стран. На начало июля свои подписи под докумен том поставили официальные представи тели уже более чем 40 стран. Эксперты Всемирной организации здравоохране ния утверждают, что принятие конвен ции, предусматривающей ряд жестких запретов на рекламу табачной продук ции и более широкое и наглядное разме щение информации о вреде курения на пачках сигарет, позволит сократить об щемировой уровень смертности от куре ния, который в настоящее время состав ляет не менее 5 млн. человек в год.

Министерство по налогам и сборам подвело промежуточные итоги налого вой декларационной кампании 2003 го да. Желающих предоставить государст ву налоговую отчетность и в этом году оказалось меньше, чем в предыдущем. По состоянию на 30 апреля (послед ний день приема деклараций) органы МНС получили 2,5 млн. деклараций. В прошлом году количество декларантов равнялось 2,6 млн., а в 2000 году — 2,7 млн. Потерю следующей сотни ты сяч декларантов в МНС объясняют тем, что все большее число частных пред принимателей начинает переходить на упрощенную систему налогообложения и использовать налог на вмененный до ход. Честные налогоплательщики про должают богатеть и платить налоги. В этом году количество богатейших пред принимателей выросло на 28% — дек лараций с задекларированным дохо дом более 10 млн. рублей в России те перь 671 штука. Наиболее обеспечен ные налогоплательщики живут в Моск ве, Санкт Петербурге и Самаре. На чет вертом месте, как ни странно, Чукотка. Этим летом налоговики проявили очередную заботу об удобстве налого плательщиков — в Москве, Краснояр ском крае и других регионах налоговые инспекции начали прием деклараций в электронном виде. Декларация запол

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #13 | ИЮЛЬ2003

няется и отсылается в инспекцию через Интернет с помощью специальной про граммы, которая контролирует пра вильность заполнения полей. В инспек ции электронная декларация обрабаты вается автоматически, что исключает ошибки, как при переносе данных ин спекторами вручную. В ходе пересылки данные декларации шифруются. Другая забота МНС и правительст ва — отмена налога с продаж, которая, по заявлению спикера Госдумы Генна дия Селезнева, возможна не ранее 2005 года. В правительстве и регионах по прежнему не утихают споры по по воду целесообразности этого шага. С одной стороны, правительство обязу ется полностью возместить потери за счет других налоговых и иных поступ лений в бюджет, с другой стороны, це на таким обещаниям давно известна… Кроме того, региональные торговые фирмы не обещают снижения рознич ных цен при отмене НСП, т.е. нагрузка на покупателя не уменьшится, и в то же время местные власти лишатся солид ной доли поступлений в бюджет. По мнению спикера, налоговая реформа в этом направлении лишь ухудшит поло жение в регионах. Еще одна сфера налогообложения также не дает налоговикам покоя. Эта сфера — игорный бизнес. В июле МНС начало проверки на предмет полноты предоставления сведений о выплачен ных игорными заведениями выигры шах. Согласно действующему законо дательству, игорные заведения, а также организаторы лотерей обязаны направ лять в налоговые органы сведения о выигрышах и их получателях. Однако в результате проверок выяснилось, что в большинстве московских игорных за ведений учет выигрышей отсутствует. Ряд компаний попросту не раскрывает размера выигранных сумм. Вместе с тем речь идет о крупных суммах — со гласно налоговому законо дательству, выигрыши в лотереях и игор ных заведениях облагаются став кой в размере 35%. МНС на мерено боро ться с укрыва тельством «вы игрышных» до ходов и до биваться привле чения нару шите лей за кона к ответст веннос ти.

СОБЫТИЯ

Таможня берет добро 1 января 2004 года вступает в силу новый Таможенный кодекс РФ. В пред дверии перемен Государственный та моженный комитет обещает перекро ить и систему таможенных посредни ков: перевозчиков, брокеров и компа ний, предоставляющих складские услу ги. Начиная со следующего года тамо женные брокеры и владельцы складов временного хранения (СВХ) смогут больше не тратить время на получение лицензии. Все посредники, «помогаю щие» участникам внешнеэкономичес кой деятельности на границе хранить, перевозить и оформлять товар, попадут в реестр ГТК. Новый ТК обещает сделать проце дуру внесения в реестр оперативной и простой. Для того чтобы официально заниматься посреднической деятель ностью на таможне, необходимо будет

Дорогое удовольствие! В начале июля известный россий ский бизнесмен, губернатор Чукотского автономного округа Роман Абрамович приобрел через принадлежащую ему компанию «Chelsea Limited» 50,09% ус тавного капитала Chelsea Village — хол динга, владеющего английским фут больным клубом «Челси» (Chelsea Football Club). Сумма сделки составила 29,71 млн. фунтов стерлингов. Акции оплачены полностью из собственных средств Абрамовича, также по услови ям сделки Абрамович обязан погасить долги «Челси», размер которых состав ляет 80 млн. фунтов стерлингов.

Пластиковый перевод MasterCard объявила о введении в эксплуатацию собственной платежной системы MoneySend. С ее помощью держатели кредитных карт MasterCard или Maestro могут получить на нее и от править деньги другому пользователю. Для работы с системой держатель карты использует онлайновую систему банка. Для перевода денег нужно ввес ти реквизиты получателя, указать сумму перевода и собственный номер карты.

подать правильно оформленное заяв ление. Данные, указанные в заявле нии, будут внесены в реестр в течение двух недель. При этом для занятия по среднической деятельностью не нужно будет предоставлять каких то допол нительных документов. Сроки дея тельности и сроки валидности записи в реестре о таможенном брокере не ог раничиваются. В случае со складами временного хранения, где участникам ВЭД предло жат разместить товар на время оформ ления документов, свидетельство о внесении в таможенный реестр будет выдаваться сроком на пять лет. Естественно, такой благоприятный режим для вступления на сверхпри быльный рынок таможенных услуг не обойдется и без оградительных мер — от «случайных» участников. Новый ТК предусматривает так называемое «обес

печение уплаты таможенных плате жей» — своего рода залог, лишь при на личии которого таможня даст добро на посредничество. Для таможенного бро кера такой «залог» составит 50 млн. рублей. Кроме того, брокеру придется иметь еще 20 млн. рублей, выступаю щих в качестве страхования граждан ской ответственности (на случай, если по вине брокера будет причинен вред клиенту). Владельцам складов придется заплатить 2,5 млн. рублей + от 300 до 1000 рублей за квадратный метр склад ской площади. Эти денежные средства могут быть внесены наличными, быть обеспечены поручительством, банков ской гарантией или залогом имущества. Оценить эффект от страхования по средничества можно будет к концу го да. Совершенно очевидно, что многим посредникам новый ТК окажется не по карману, на самих же участниках ВЭД нововведения вряд ли скажутся в отри цательном направлении… С таможней придется работать самостоятельно и по белому. Работая честно, участник ВЭД сможет получить т.н. «зеленый ко ридор» — режим благоприятствования и доверия при провозе товара через границу. Участникам ВЭД с кристаль ной репутацией таможенники обещают позволить начать выпуск товара в обра щение еще перед подачей декларации. Вместе с тем очевидно, что «зеленый коридор» не избавит посредников от клиентов, которым проще заплатить за работу с таможней посреднику, обеща ющему «решить все проблемы».

После этого онлайновая система ин формирует получателя о предстоящем переводе и сроках прибытия денежных средств. После зачисления денег на счет получателя идти за ними в банк не нуж но — наличные можно получить в бли жайшем банкомате. Пока в MoneySend принимают учас тие три европейских банка — The Royal Bank of Scotland Group, Kartensysteme и CartaSi; также эту услугу предлагает лат вийский Parex Bank и украин ский Приватбанк. Сроки подключения к Money Send российских кре дитно финансовых ор ганизаций неизвестны. Скорее всего, это про изойдет достаточно быстро, особенно в свете объявления ассо циации Visa — главного конкурента MasterCard о своей готовности за няться прямыми пере водами с карточки на карточку. Схема Visa еще бо лее проста — для того

чтобы отправить перевод, нужно прий ти в банк, указать имя получателя и рек визиты его карты. Карта, на которую пе реводятся деньги, может быть любого типа и выпущена любым банком. Отпра витель может отправить на карту налич ные либо перевести деньги со своей карты или счета. Получателю также не нужно идти в банк — деньги зачисляют ся сразу на счет, с которого могут быть быстро сняты при помощи карты. Денежные переводы в рамках Mastercard и Visa обеща ют быть дешевле, чем в Western Union и Money Gram. Visa обещает во обще не брать комиссии при переводе наличных на карты ее клиентов. Вместе с тем системы ус тупают традиционным переводчикам в скоро сти. Деньги будут прихо дить как минимум через сутки, в то время как в Western Union и Money Gram деньги можно за брать через несколько минут после перевода.

ИЮЛЬ2003 | #13 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

СОБЫТИЯ

Мы не гордые! РЕДАКЦИЯ Дмитрий Мендрелюк шеф2редактор Денис Викторов главный редактор Кирилл Алехин, Маргарита Арсеньева, Наталья Басина, Тимофей Бахвалов, Владимир Белко, Анна Бухаловская, Михаил Генин, Оксана Головкина, Сергей Голубицкий, Юрий Голубицкий, Ольга Колева, Владимир Ляпоров, Леонид Малков, Алла Пантелеева, Михаил Попов, Юрий Сакун, Николай Салов, Олег Сердечников, Алексей Сидоров, Игорь Сирин, Александр Яковлев

В конце июня были обнародованы результаты первого в стране открытого конкурса на замещение вакантных должностей в Минэкономразвития РФ. На две министерские должности со ставкой в 300 долларов — заместителя начальника и советника управления го2 сударственной службы претендовали почти четыре сотни человек из разных стран мира. 88% претендентов являют2 ся бизнесменами. По словам заместителя министра экономического развития РФ Михаила

Дизайн и верстка Руслан Бурханов, Николай Талдыкин Обложка Виктор Жижин Екатерина Солнцева издатель

АДРЕС РЕДАКЦИИ 115419 Москва, 22й Рощинский пр2д, 8 ТЕЛЕФОН РЕДАКЦИИ (095) 232222261 ФАКС (095) 956219238 E8MAIL info@business2magazine.ru www.business2magazine.ru Размещение рекламы: 232222263 adv@business2magazine.ru Отдел распространения: 232221265 Подписку на «Бизнес2журнал» можно оформить во всех почтовых отделениях по объединенному каталогу «Пресса России», подписной индекс 39908; по каталогу агентства «Роспечать», подписной индекс 82414 За содержание рекламных объявлений редакция ответственности не несет. При перепечатке материалов ссылка на «Бизнес2журнал» обязательна. © C&C Computer Publishing Limited УЧРЕДИТЕЛЬ Дмитрий Мендрелюк ЖУРНАЛ ИЗДАЕТ: C&C Computer Publishing Limited Журнал зарегистрирован Министерством печати и информации РФ. Свидетельство о регистрации ПИ № 7711656 от 21.01.2002. Тираж 48 000 экз. Отпечатано в типографии SCANWEB, Финляндия. Цена договорная. Материалы на подложке желтого цвета печатаются на коммерческой основе.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #13 | ИЮЛЬ2003

Дмитриева, Минэкономразвития было вынуждено объявить конкурс, посколь2 ку государственная служба не может конкурировать по уровню оплаты труда с частным бизнесом. В результате конкурса были отобра2 ны 17 человек. Одним из победителей стал специалист в области финансового планирования и бухучета — житель Красноярска Анатолий Костров. Дмит2 риев отметил, что красноярец мотиви2 рован на профессиональный рост — при зарплате в 300 долларов ему не предложили квартиры. Замминистра подчеркнул, что насчет целей прихода на госслужбу можно не сомневаться — это опыт работы в государственных структурах. Устраиваясь на «государеву службу», впоследствии бизнесмены ис2 пользуют полученные связи и навыки работы с государством.

ВВП и ВВП Двукратное увеличение ВВП в тече2 ние 10 лет — задача, обозначенная Пре2 зидентом РФ Владимиром Путиным в своем ежегодном послании как одна из наиболее приоритетных, была названа председателем правления Barclay

Capital Хансом2Йоргом Рудлофом до2 вольно скромной и реально осущест2 вимой. Такое оптимистичное мнение Рудлоф высказал на прошедшей в Ав2 стрии Международной экономической конференции. Как утверждает Рудлоф, того же мнения придерживаются мно2 гие международные эксперты, делаю2 щие подобные заключения на основе анализа последних десяти лет пути, в ходе которых «Россия достигла огром2 ного экономического прогресса». Для примера, в той же Великобритании за первый квартал 2003 года ВВП вырос лишь на 0,1%, что является минималь2 ным показателем с 1992 года. В годо2 вом исчислении ВВП страны вырос приблизительно на 2,1%. В качестве примера успешного уве2 личения ВВП Рудлоф привел США, где рост ВВП в течение многих лет не опус2 кался ниже 5% в год. Вместе с тем в ию2 не, впервые за последние 45 лет, Феде2 ральная резервная система США снизи2 ла учетную ставку до уровня 1%. С нача2 ла 2001 года — момента вступления эко2 номики США в стадию рецессии, учет2 ная ставка понижается уже в тринадца2 тый раз. По мнению руководителя ФРС Алана Гринспена, новый размер ставки должен стать еще одним инструментом стимулирования экономического раз2 вития страны. Гриспэн уверен, что во второй половине года в США ожидает2 ся как минимум 42процентный эконо2 мический рост, которому помимо сни2 жения учетной ставки будет также спо2 собствовать принятие ряда законов, предусматривающих оптимизацию и снижение налогового бремени. В по2 следнем июньском отчете ФРС состоя2 ние американской экономики оценива2 ется как вялое. По данным Министерст2 ва труда США, уровень безработицы в стране в июне 2003 года по сравнению с маем вырос на 0,3% и составил 6,4%, что является наиболее высоким показа2 телем за последние 9 лет. Официальное количество безработных в стране соста2 вило по итогам месяца 9,4 млн. чело2 век, увеличившись на 360 тыс. чело2 век по сравне2 нию с ма2 ем.

СОБЫТИЯ

Перезанять, переотдать…

Подвиньтесь!

В 2004 году Россия должна будет по гасить 9 млрд. долларов внешнего дол га, которые необходимо будет рефи нансировать за счет внешних и внут ренних заимствований. Согласно заяв лению заместителя министра финансов РФ Сергея Колотухина, часть внешнего долга будет рефинансирована за счет поступлений от приватизации и при влечения внутренних заимствований. Всего предполагается рефинансировать 3,5 млрд. долларов долгов. Несмотря на то, что, как заявил пре мьер министр Михаил Касьянов в ходе обсуждения кабинетом министров про граммы внешних заимствований на 2004 год, «в настоящий момент эконо мика России не нуждается в серьезных внешних заимствованиях», в 2004 году планируется привлечь еврооблигаци онных займов на сумму до 3,04 млрд. долларов сроком до 30 лет. Хотя мак роэкономическая и финансовая ста бильность продемонстрировала отсут ствие необходимости серьезных зай мов, денежные средства понадобятся. Если не для решения проблем платеж ного баланса и дефицита бюджета, то для погашения внешнего долга. В начале июля Минфин РФ с двух дневным опережением графика осуще ствил оче

Мэр столицы Юрий Лужков намерен потеснить федеральные власти и до биться передачи контроля над крупней шим в стране выставочным комплек сом — ВВЦ Правительству Москвы. На заседании оргкомитета выставки «ЭКСПО Наука 2003» мэр Москвы вы ступил с резкой критикой ГАО «Всерос сийский выставочный центр» и его ру ководства во главе с исполняющим обязанности гендиректора ВВЦ Алек сандром Юрченко. С ноября прошлого года ВВЦ не мо жет избавиться от непрезентабельных торговых павильонов, расположенных на территории выставочного комплек са. Несмотря на прекращение догово

редную выплату в счет погаше ния дол га России пе ред МВФ в размере 126,488 млн. долла ров (89,856 млн. SDR). К концу 2003 го да объем внешнего долга России дол жен сократиться до 118 млрд. долларов. На начало года сумма основного внеш него долга РФ составляла 122,1 млрд. долларов.

Размер имеет значение 3 июля в Находке автомобилисты, протестующие против введения новых таможенных пошлин для автомобилей в возрасте 3–7 лет, перекрыли феде ральные автотрассы и сожгли автомо биль «Жигули» первой модели. Про дукт отечественного автопрома был публично забит камнями и сожжен со словами «Не будем ездить на отечест венном…» Акция завершилась направ лением Президенту РФ письма с прось бой упразднить «антинародное» поста новление правительства.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #13 | ИЮЛЬ2003

Напомним, что постановление о выравнивании таможенных пошлин для физических и юридических лиц на иномарки от 3 до 7 лет вступает в си лу 29 июля. И совершенно ясно, что ни каких шагов в обратном направлении правительство делать не собирается — менее чем через две недели машина с 2,5 литровым двигателем будет сто ить на 3 тысячи евро дороже. По данным Государственного тамо женного комитета, с начала 2003 года на территорию России физическими лицами ввезено 127 тыс. 600 легковых автомобилей на общую сумму более 13 млн. долларов. Как не раз уже отмечалось, повыше ние таможенных пошлин выгодно рос сийским сборочным производствам, в том числе и с иностранным капитал лом — 3 летние подержанные иномар ки являются их основным конкурентом. Сами заводы напрямую заявляют о не обходимости поддержки со стороны правительства. Вместе с тем на защиту собственных экономических интересов встали не только производители отечественных легковушек, но и грузовиков. Одних им портных карьерных автосамосвалов в Россию в прошлом году было ввезено на сумму 350 млн. долларов. Еще на 70 млн. долларов было ввезено запчастей к ним. Решение проблемы видится производи

ров субаренды земельных участков на центральной аллее, владельцы павиль онов продолжают свою деятельность на основании патентов на право торговли, выданных властями Москвы. Попытки сноса павильонов закончились обра щением их владельцев в ГУВД Москвы и прокуратуру. По словам Юрченко, руководство ГАО «Всероссийский выставочный центр» неоднократно информировало Правительство Москвы о возникающих правовых проблемах, но, судя по все му, до Лужкова информация так и не была доведена. Существует вероятность, что причи ной требования отставки Юрченко явля ется не только конфликт с павильонами, но и желание мэра заполучить феде ральный пакет акций в доверительное управление. Власти столицы рассчиты вают увеличить долю в ГАО за счет вне сения в уставный капитал права аренды 72 га парка «Останкино», 30 га площади перед входом в ВВЦ и проведения капи тального ремонта инженерных сетей ВВЦ. Юрченко же продолжает настаи вать на том, что контрольный пакет ГАО должен остаться в федеральной собст венности. Если Лужков добьется отстав ки г на Юрченко, место последнего, ве роятно, займет более лояльный к мос ковским властям человек.

телям грузовиков опять же в установле нии таможенных барьеров и развитии иностранных производств на территории РФ. Без этого нельзя. Всё возрастающие экологические требования к грузовому транспорту могут в ближайшем будущем сделать наши мощные, но шумные и эко логически грязные самосвалы персона ми нон грата в любой стране за предела ми бывшего Союза.

СОБЫТИЯ

Курица — не птица! Начиная с 11 июля Россия намерена ограничить (читай запретить) ввоз мяса птицы и птицеводческой продукции с территории стран Евросоюза. Причиной ограничения является запланированное Еврокомиссией снятие ветеринарных ограничений с Бельгии, Германии и Ни дерландов — стран, где наблюдались вспышки «куриного гриппа». На встрече представителей вет служб России и ЕС стороны приняли решение о подписании ветеринарного соглашения. Однако, несмотря на имевшие место в ходе встречи обсуж дения ситуации с «куриным гриппом», представители Еврокомиссии намере ны с 11 июля снять ве

теринарные ограничения с указанных стран. Российская сторона заявила, что дей ствия Еврокомиссии нарушают требова ния Международного эпизоотического бюро, поскольку опасность сохранения очагов болезни и отсутствие ограниче ния продажи потенциально опасных то варов на территории Евросоюза созда ют угрозу переноса заболевания на тер риторию России. Согласно данным ЕС, на одну только предварительную ста дию борьбы с «куриным гриппом» стра нами ЕС затрачено более 200 млн. евро. В России «куриный грипп» не регистри ровался уже более 15 лет. В настоящее время в РФ действует запрет на ввоз мя са птицы и птицеводческой продукции только из Бельгии, Гер мании и Ни дерлан дов.

Предусмотренные законопроектом поправки направлены на достижение давно известной, но по прежнему да лекой цели — устранению дублирую щих функций территориальных орга нов МНС России, Пенсионного фонда, Фонда социального страхования, Фе дерального фонда обязательного ме дицинского страхования при регистра ции юридических лиц и индивидуаль ных предпринимателей. Правительство намерено добиться сбора документов в одном месте одним регистрирующим органом, что позволит сократить вре менные и финансовые затраты юриди ческих лиц и индивидуальных пред принимателей при их государственной регистрации. Концепция «одного окна» позволит значительно ускорить проце дуру государственной регистрации, что поможет хозяйствующим субъектам быстро приступать к своей деятельнос ти и, как следствие, так же быстро на чать отчислять налоги и платежи с этой деятельности в бюджет…

Поворот в гору

АПР отрабатывает хлеб. И мясо В начале июля в Государственной Думе состоялся круглый стол на тему «Продовольственная безопасность Рос сии». Участники стола, организованно го Аграрной партией России (АПР), об суждали потенциальные угрозы импор та продовольствия и отсутствие финан сирования села. Согласно данным, представленным в ходе обсуждений, каждая тонна импор тированного из дальнего зарубежья мяса оборачивается отсутствием рабочего ме ста для одного россиянина. Масштабы бедствия поражают, особенно при объе мах импорта мяса Россией — 5 млн. тонн в год. Всего ежегодно Россия закупает за рубежом продуктов на 260–280 млрд. рублей. При этом на развитие собствен ного сельского хозяйства выделяется в десять раз меньшая сумма, а долги аг рарного сектора и крестьянства перед го сударством составляют на сегодняшний день почти 300 млрд. рублей. В ходе обсуждений участники стола обратили внимание и на то, что на при лавки российских магазинов и рынков в настоящее время попадает огромное ко личество продуктов, не прошедших та моженной очистки, генетически моди фицированных продуктов и т.п. Страны экспортеры в настоящее время занима ются демпингом и не дают подняться российскому аграрному сектору на ноги. В настоящее время в Госдуме разра батывается рамочный законопроект «О

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #13 | ИЮЛЬ2003

продовольственной безопасности» — закон, принимаемый в обеспечение международных договоров и норм, ре гулирующих экспортно импортные от ношения между странами — их участни ками и сторонами. Принятие такого за кона позволит обеспечить должную бе зопасность продуктов, появляющихся на столах россиян.

Их в дверь, они — в окно! Принцип «единого окна» при регист рации юридических лиц и частных предпринимателей, о котором так мно го говорят, судя по всему, рано или по здно все таки начнет работать. В конце июня премьер министр Ми хаил Касьянов подписал распоряжение о внесении в Госдуму проекта феде рального закона «О внесении измене ний и дополнений в законодательные акты РФ в части совершенствования процедур государственной регистра ции и постановки на учет юридических лиц и индивидуальных предпринима телей». Законопроект предусматривает модификацию ФЗ «О государственной регистрации юридических лиц», Нало гового кодекса РФ, ФЗ «Об обязатель ном социальном страховании от несча стных случаев и профессиональных за болеваний на производстве», а также законов «Об обязательном пенсион ном страховании в РФ» и «О бюджете Фонда социального страхования РФ на 2002 год».

За первое полугодие 2003 года ряд автомобильных компаний показали значительный рост продаж своей про дукции на российском рынке. Так, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, английская компания Land Rover увеличила продажи внедо рожников через сеть официальных ди леров в 1,8 раза. В 2002 году Land Rover продала в России 839 автомобилей. В этом году компания рассчитывает про дать около 1 200 авто. Официальные продажи Mitsubishi в первом полугодии по сравнению с ана логичным периодом 2002 года выросли еще больше — на 99% до 7 082 автомо билей. Лидером продаж остается мо дель Mitsubishi Carisma, на которую приходится 57% общего объема про даж — 4 035 автомобилей. Доля продаж внедорожников, включая Outlander и пикап L200, составила 28% — их прода жи выросли на 103% до 1 тысячи 978 ав томобилей. Чуть менее, но все таки успешен французский Renault, чьи продажи в первом полугодии 2003 г. по сравне нию с аналогичным периодом прошло го года выросли «лишь» на 47,5% — до 5 290 автомобилей. Лидером продаж в настоящее время является Clio. Их было продано 2 623 автомобиля — на 37,5% больше, чем в 2002 году.

ЦИФРЫ НОМЕРА

6,8%

составляет прирост ВВП России за пер вый квартал 2003 года по отно шению к соответствующему пери оду предыдущего года. По данным Минэкономразвития, такой рост ВВП России значительно опере жает соответствующий показа тель индустриально развитых стран. Для сравнения, этот пока затель составил в США — 2,1%, Еврозоне — 0,8%, Японии — 2,5%. Как отмечают эксперты Ми нэкономразвития, по темпам эко номического роста в последние годы Россия уверенно входит в число лидеров мирового сообще ства. В январе мае 2003 года экс порт товаров составил 40,3 млрд. долларов, что на треть больше, чем в тот же период прошлого го да. Во многом это объясняется

высокими ценами на нефть. Од нако помимо топливной промыш ленности, черной и цветной ме таллургии, подъем охватил и боль шинство обрабатывающих отрас лей, в том числе машиностроение и металлообработку. Импорт в на чале года составил 21 млрд. дол ларов, увеличившись лишь на 20%. Реальное укрепление курса рубля к доллару США составило 9,1%. Негативное влияние укреп ления рубля на конкурентоспо собность российских товаров пе ред импортными несколько смяг чается более благоприятной ди намикой по отношению к евро — реальное снижение курса рубля к евро составило за пять меся цев только 3,6%. На еврозону приходится около трети импорта в Россию.

плуатации в Москве. Таким оказался итог спецоперации столичной ГИБДД по проверке технического состояния этих автомобилей. Поводом для нее стало ДТП на Киевском шоссе с участием маршрутки — 10 ию ня погибли девять пассажи ров (основная вер сия трагедии — во дитель заснул за рулем). И это далеко не единст вен ный

случай, о котором стало извест но в последние дни. Рынок микроавтобусов «Га зель» сейчас занимает доми нирующее положение в секто ре маршрутных такси. Единст венная компания, которая со бирается потягаться с «Газеля ми», — это «Автотор». Она уже поставила в Москву первую партию своих микроавтобусов. Как сообщил пресс секретарь компании Павел Лешаков, конкуренция будет в основном в грузовых моделях, и несмот ря на то что цена будет выше, чем у волжских грузовичков (11–13 тыс. долларов против 7,5 тыс. у «Газелей»), «Автотор» собирается привлечь эконом ных предпринимателей более низким расходом топлива. Од нако объемы этой конкурен ции пока невелики — в этом году планируется собрать и по ставить на рынок 1000 штук.

место, по данным исследова ния международной консуль тативной компании «Мерсер», заняла Москва в списке самых дорогих городов мира. Данные, получаемые в ходе ежегодного исследования «Мерсер», исполь зуются, в частности, междуна родными фирмами для расчета зарплаты своим зарубежным сотрудникам. В этом году столи ца Японии Токио потеснила ки тайский Гонконг с первого места в списке самых дорогих горо дов. Москва идет следом за То кио. Чуть менее дорогая жизнь в Осаке, Гонконге, Пекине и Же неве. Лондон — седьмой по до роговизне жизни город на пла нете — признан самым дорогим городом в странах Европейско го Союза. Общий уровень цен в столицах других стран ЕС вырос в связи с введением в налич ный оборот евро, когда многие цены были округлены в боль шую сторону. Исследование, в ходе которо го было проанализировано око ло 200 показателей, включая расходы на транспорт и содержа ние жилья, розничные цены на товары и услуги, проводилось для 144 крупнейших городов мира. Последнее место в «хит параде» в этом году занимает столица Па рагвая Асунсьон. В прошлом году замыкал список южноафрикан ский Йоханнесбург.

Источники: Госкомстат, «Аккумулятор новостей», «Росбизнесконсалтинг», РИА «Новости», News.Ru

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #13 | ИЮЛЬ2003

100

маршрутных микро автобусов «Газель» снято с экс

ЦИФРЫ НОМЕРА

7 900 000

человек, по данным Госкомстата, трудит ся в сфере малого бизнеса. Почти поло вина (47,9%) из 882 000 зарегистрированных в России малых предприятий заняты торговлей и общественным питанием, 13,7% работают в промышленности, 12,8% — в строительстве, 4,3% за няты коммерческой деятельностью по обеспечению функциони рования рынка, 3,2% — оптовой торговлей продукцией произ водственно технического назначения. В 2002 г. они все вместе произвели продукции и услуг на 1 трлн. 160 млрд. руб. (8,8% ВВП) и выручили от их реализации 3 трлн. 843 млрд. руб. По данным МТК, на 1 января 2003 г. в Москве зарегистрировано 189 тыс. малых предприятий и 175 тыс. предпринимателей без образова ния юридического лица. В сфере малого бизнеса работает треть трудоспособного населения города, обеспечивая свыше 30% на логовых поступлений в московский бюджет. В отраслевую струк туру МП входят предприятия: торговли и общественного пита ния — около 55%, строительства — более 12%, науки и научного обслуживания — около 13%, общей коммерческой деятельнос ти — 7,5%. В 2002 г. МП выпущено товаров и предоставлено ус луг на сумму 219 млрд. руб. Доля МП в промышленности Моск вы — около 18%, при этом в собственности малых предприятий находится только около 6% основных фондов.

фактов преднамеренного банкротства было установлено Федеральной службой финансового оздоровления и бан кротства (ФСФО) с начала этого года. За прошлый год таких фак тов было выявлено 499. По данным ФСФО, сейчас в арбитражных судах России в производстве находится 84–85 тыс. дел о банкрот стве. Руководитель ФСФО Татьяна Трефилова подчеркнула, что «исключение криминального преднамеренного банкротства», ког да эта процедура используется для вывода активов предприятия, является одной из важнейших задач службы. «Это отдельная и важная работа, которую мы проводим совместно с правоохрани тельными органами». Важными являются также возврат средств кредиторам и обеспечение интересов государства в сфере бан кротства. Вместе с тем Татьяна Трефилова считает, что нежела тельно затягивать на годы внешнее управление на неплатежеспо собных предприятиях, необходимо находить нового эффективного собственника, который обеспечит их прибыльную работу.

метров будут отделять рекламные щиты от ос тановок маршрутных транс портных средств. Кроме того, щиты запретят размещать на опасных участках дорог, желез нодорожных переездах, мос тах, на пешеходных переходах и пересечениях автомобиль ных дорог, а также на близком от них расстоянии. Ограничить влияние наруж ной рекламы на органы чувств и в целом на здоровье водите лей попытались в Госстандарте России. Новые правила вступа ют в силу с первого июля. Впер вые утверждены общие требо вания к размещению реклам ных баннеров на дорогах. Отны не щиты с информацией не должны ослеплять людей, за слонять путь, светофоры и до рожные знаки или напоминать их своими очертаниями и гам мой цветов. С вводом новых правил с обочин исчезнут рек

ламные носители с бегущей строкой, а также те, что издают громкие звуки, которые могут достичь слуха не только прохо жих, но и водителей. Отныне но сители рекламной информации не могут держаться на одной опоре с дорожными знаками и светофорами и находиться с ни ми на одном сечении. Специа листы предписывают устанав ливать рекламные конструкции с тем расчетом, чтобы на авто мобильных дорогах информа ция располагалась на высоте не менее двух метров от земли. В городских и сельских застрой ках — не менее четырех с поло виной метров. Расстояние от одного щита до другого теперь тоже строго определено. Оно не должно быть менее 75 метров в черте города и 150 — за его пределами. А еще на каждом щите обязательно требуется указывать координаты распро странителя рекламы.

ИЮЛЬ2003 | #13 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ЭКОНОМИКА

Фото Хайди Холлинджер

Налоговая реформа Перед финишным рывком Александр Жуков Председатель Комитета Государственной Думы РФ по бюджету и налогам

В силу традиции российскую налоговую систему часто и помногу критикуют. До недавних пор для этого действительно было немало оснований. Однако если оценить нынешние итоги налоговой реформы, которая длится вот уже несколько лет, общий вывод окажется, скорее всего, позитивным. Реформа в целом близка к завершению, а система взаимоотношений между государством и налогоплательщиками становится все более прозрачной.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #13 | ИЮЛЬ2003

юбые дискуссии о при чинах осуществления налоговой реформы и идеях, на которых строится вся ее конструкция, следует вести с учетом той ситуации, которая сложилась в стране к концу 1998 — началу 1999 го да. Так будет куда проще по нять, почему налоговую сис тему нужно было менять и менять решительно. К тому моменту налоги в стране ока зались запредельно высоки ми, причем касалось это практически всех прямых и косвенных налогов, взимае мых с предприятий (включая налог на прибыль и НДС) и с граждан… Характерный при мер: максимальная ставка подоходного налога в какой то момент оказалась на уров не 40%, опустившись затем до не менее угрожающих 35%. Похожая ситуация скла дывалась вокруг налогов на заработную плату. Как следствие, налоги в полном объеме не платил ни кто — это было попросту не возможно. Вот почему до на чала 1999 года даже по офи циальной статистике средняя собираемость налогов в Рос сии составляла не более 60–65%, а налогоплательщи ков можно было четко поде лить на две группы. На тех, кто налогов не платил вообще (теневой сектор), и тех, кто балансировал на грани полу легальной экономики, упла чивая лишь часть налогов. Тя жесть ситуации усугублялась еще и тем, что целый пласт взаимоотношений между на логоплательщиком и госу дарством не был урегулиро ван законодательно. Техниче ские процедуры, права и обя занности сторон — государст ва и налогоплательщика — не были четко, однозначно опи саны, в то время как штраф ные санкции и пени за неу плату (или просто неверную уплату) налогов носили явно репрессивный характер.

В подобной, практически тупиковой, ситуации и были сформулированы основные идеи и цели осуществления налоговой реформы в России. Прежде всего речь шла о чет ком, однозначном законода тельном закреплении прав и обязанностей как государст ва, так и налогоплательщиков (сегодня этим вопросам по священа первая часть нового Налогового кодекса, принятая еще в 1999 году). С другой стороны, было ясно: пора рез ко снижать собственно ставки налогов, а заодно и штраф ные санкции. Ну и, наконец, Налоговый кодекс должен был стать законом прямого действия. Ведь до принятия нового Кодекса действующее налоговое законодательство содержало массу отсылок к другим нормативным актам — правительственным поста новлениям и ведомственным инструкциям. Последние по сути превращались в один из элементов налогового зако нодательства, причем ведом ства постоянно меняли «пра вила игры», что только обост ряло и без того накаленную обстановку. Сегодня можно утверж дать: сформулированные це ли налоговой реформы в це лом реализованы. В 1999 году была принята первая часть Налогового кодекса, к кото рой сегодня практически ни у кого нет серьезных претензий. Ведь именно этот фрагмент нового налогового законода тельства значительно улуч шил положение налогопла тельщиков, определил и за щитил их права! Кроме того, были четко описаны основные механизмы налогового ад министрирования, что также способствовало оздоровле нию ситуации. Уже начиная с 2000 года в стране начался процесс пла номерного снижения ставок налогов. Прежде всего, до 13% была снижена ставка по

доходного налога, что очень позитивно восприняли нало гоплательщики, в том числе и российские бизнесмены. Да, порой слышны претензии: применение одной и той же ставки и к богатым, и к мало обеспеченным гражданам яв ляется неправомерным по от ношению к последним. Но это уже скорее вопрос социаль ной справедливости, чем сис темный порок принятого ре шения. Главное же, за счет снижения ставки подоходного налога был достигнут значи тельный экономический эф фект: до сих пор сумма сборов подоходного налога увеличи вается ежегодно почти в пол тора раза. Разумеется, далеко не все новации оказывались одина ково успешными. Так, введе ние единого социального на лога, заменившего собой три отдельных сбора, оказалось не самым удачным решением. В пользу введения единого социального налога говорило разве что упрощение проце дуры его уплаты. Впрочем, еще до его принятия депутаты Государственной Думы пре дупреждали Правительство: введение ЕСН, возможно, не упростит, а напротив, услож нит процесс его уплаты. Од ним из позитивных результа тов введения единого соци ального налога стало общее снижение кумулятивной став ки налога (прежде она дохо дила до 39%) — появилась ре грессивная шкала с верхней ставкой 36,5%. Однако до сих пор эта регрессивная система работает лишь в редких слу чаях, да и верхняя граница ставки налога все еще высока. Так что ставку этого налога в ближайшее время явно сле довало бы снизить. В 2001 году была снижена и ставка налога на прибыль — с 35% до 24%, причем главным результатом нововведений стала ликвидация огромного количества льгот, благодаря

НАЛОГОВАЯ РЕФОРМА

которым подавляющее боль шинство налогоплательщиков минимизировало объемы вы плат. Наиболее бурные споры здесь вызывала отмена так называемой «инвестицион ной льготы». Действительно, прежде предприятия активно пользовались ею, что позво ляло снижать налог на при быль почти на 50%, на закон ном основании апеллируя к произведенным инвестициям. До сих пор раздаются призы вы ее восстановить. Однако любой человек, хотя бы в об щих чертах разбирающийся в бухгалтерском учете и способ ный оценить экономическую суть налога на прибыль, знает, что ни в одной стране мира та кой льготы нет. Поскольку все капитальные затраты вычита ются из налогооблагаемой ба зы на принципах амортиза ции. Тем временем в условиях существования «инвестици онной льготы» они вычита лись, по сути, дважды. Пер вый раз — в виде налоговой льготы. А затем еще и списы вались «на амортизацию». Бе зумный механизм, до которо го кроме нас никто в мире по ка не додумался! Похоже, по добные изобретения в нало говой сфере возможны лишь в период экономических ре волюций, а эта пора, судя по всему, для России остается уже в прошлом. Критические замечания звучали и в адрес нового на лога на прибыль. Дескать, на лог этот очень «сложен». Но если учесть, что именно этот налог впитал в себя огромное количество ведомственных актов, в том числе инструкций по оценке себестоимости, то окажется, что его применение куда проще прежнего нагро мождения норм и правил. А главное, отныне все нюансы описаны именно в законе. Кстати, все эти разговоры о «сложности» российского на логового законодательства выглядят совершенно наив ными на фоне хотя бы амери канского налогового кодекса. Это документ объемом более пяти тысяч страниц. По срав нению с ним наше налоговое законодательство выглядит намного более простым в ос воении. Между прочим, про цесс привыкания налогопла тельщикам к новым, теперь

уже куда более четким и яс ным, требованиям налогового законодательства происходит довольно быстро. Единствен ное, что еще требует дополни тельной подстройки — это применяемая система налого вого учета, которая пока пло хо стыкуется с учетом бухгал терским. А ведь по логике ве щей налоговый учет должен строиться исключительно на базе бухгалтерского учета. Тогда и сложностей будет ку да меньше. Судя по всему, до биться этого удастся одновре менно с переходом на между народные стандарты бухгал терского учета. К революционным измене ниям в российской налоговой системе я бы отнес и измене ние в налогообложении до бычи полезных ископаемых. Вместо массы разрозненных платежей, которые к тому же довольно плохо поддавались сбору, был введен единый на лог. Результат: в течение пер вого же года действия этого налога суммы сборов возрос ли вдвое. Кроме того, приме ненная схема налогообложе ния не позволяет больше ис пользовать трансфертные це ны, тогда как прежде добыва ющие компании обращались к этой практике регулярно. Другие, не менее важные эле менты развития налоговой ре формы, — снижение НДС на 2% начиная со следующего года и отмена серии налогов с оборота, включая налоги на пользователей автодорог, ГСМ и т.п. Наконец, со следу ющего года отменяется налог с продаж. За время осуществления реформы произошло сущест венное снижение практически всех действующих налогов. Правда, уникальность ситуа ции, в которой оказалась Рос сия, заключается в том, что снижение налогов… не сопро вождалось снижением нало гового бремени. В условиях действия прежних, крайне высоких, налоговых ставок, фактический уровень налого вого бремени оценивался примерно в 30%. В любой другой стране снижение нало гов приводит и к снижению налогового бремени, а госу дарство в итоге собирает меньше денег. Но в нашем случае номинальное сниже

ние налоговой планки, напро тив, сопровождалось ростом реального налогового бреме ни: в процентном отношении государство получало все большую долю ВВП в виде на логов. И все же очевидно, что до бесконечности это продол жаться не может. А значит, дальнейшее снижение нало гов уже повлечет за собой снижение поступлений в бю джет (хотя далеко не все ре сурсы по выводу бизнеса из «тени» сегодня исчерпаны; в случае с единым социальным налогом снижение номи нального налогового бреме ни все еще может сопровож даться ростом реальных до ходов бюджета). Явно нуждается в доработ ке и система налогообложе ния малого бизнеса. Так, пе реход на упрощенную систе му налогообложения позво ляет малым предприятиям практически не платить нало ги. По закону следует отчис лять 15% от прибыли. А если прибыль не обнаруживается? В таком случае взимается все го один процент от оборота, а это попросту смешные суммы! И таких «дыр» в новом законе немало. Впрочем, хорошо извест но, что принятие нового зако на об упрощенной системе налогообложения в нынеш нем его виде было продикто вано рядом политических мо тивов. И понятно, что в бли жайшее время его придется менять. Тем временем вопрос о передаче налогов, взимае мых с предприятий малого бизнеса, в местные бюдже ты — практически решен. Здесь действует простая логи ка: контролировать деятель ность малого бизнеса из фе дерального Центра довольно трудно, а скорее всего и про сто бессмысленно. Тем вре менем поступление налогов от малого бизнеса в местные бюджеты наполняет задачу поддержки малого пред принимательства реальным экономическим смыслом. На конец, на повестке дня остает ся реформирование системы имущественных налогов. Здесь также предусматрива ются значительные послабле ния как для юридических, так и для физических лиц.

| ЭКОНОМИКА

Одним из ориентиров, оп ределяющих дальнейшее раз витие налоговой реформы в стране, остается снижение ре ального налогового бремени до уровня 30% от ВВП. В та ком случае можно будет гово рить о том, что в России сфор мирована весьма либераль ная по европейским меркам налоговая система. А это, в свою очередь, станет допол нительной предпосылкой для значительного улучшения ин вестиционного климата в стране, если только одновре менно будут приняты соответ ствующие меры в области за щиты прав собственности, развития судебной системы и борьбы с преступностью. Сре ди других изменений, кото рые еще предстоит реализо вать, следует отметить сниже ние ставки единого социаль ного налога и НДС (примерно до 16%), а также планируемое регулирование системы госу дарственных пошлин, приня тие новых глав Налогового ко декса и четкое разграничение налогов, относимых к феде ральному, региональному и местному уровням. И все же действительно ре волюционных, кардинальных перемен в налоговой системе страны уже не ожидается. Хо тя это не значит, что абсолют но все вопросы решены: пол ностью налоговая реформа по оценкам правительства долж на завершиться до 2006 года. Итак, подведем итоги. В целом налоговое бремя в стране распределено сегодня куда более равномерно, чем прежде. Уровень собираемо сти налогов существенно вы рос и составляет в среднем около 95%. При этом удалось заметно уменьшить объемы задолженности перед бюдже том, упростить процедуры и оптимизировать практику на логового администрирова ния, одновременно осущест вив либерализацию системы штрафных санкций. Налогоплательщики часто требуют стабильности налого вого законодательства. И они совершенно правы. Вопрос только в том, чего бы мы до стигли, если бы зафиксирова ли в «стабильном» состоянии ту ситуацию, которая склады валась в стране всего несколь ко лет назад…

ИЮЛЬ2003 | #13 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

С ЧЕГО НАЧАТЬ

В волшебном царстве калачей Екатерина Чинарова

Несмотря на значительное снижение среднедушевого потребления хлеба в России, этот вкусный продукт, имеющий давние традиции, по#прежнему остается основным в нашей стране. Пекарный бизнес все еще остается весьма привлекательным. Но уже непростым...

оссия — едва ли не единственное государство в Европе, где каждое утро хлеб доставляют автотранс портом в отдаленные районы, порой на сто и более километров от ближайшего завода. В итоге о том, что такое теплый свежий хлеб, их жители знают лишь по наслышке — в дороге батоны черстве ют. Впрочем, выход есть. Это частные мини пекарни.

Как открыть мини−пекарню полного цикла В Европе сети частных мини пекарен обеспечивают сегодня выпуск до 70% выпекаемой хлебобулочной продук ции. В России же доля таких произ водств оценивается в 12–13%, так что потенциал для роста есть. Преимущества малого хлебопечения очевидны: всегда свежий хлеб, всегда

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #13 | ИЮЛЬ2003

рядом с домом, индивидуальный (что желательно и даже возможно) подход к покупателю, знание его вкусов и соответ ствие им. Да, мини пекарни не в состоя нии выдавать такой же объем продук ции, что и крупные заводы (40–50 тонн в день). Но этого, как правило, и не требу ется, ведь маленькое производство должно быть гибким, способным вовре мя «перестроиться», изменить ассорти мент. Мини пекарни могут наладить эф фективный производственный процесс в кратчайшие сроки и предложить потре бителю другую, порой более вкусную, разнообразную и полезную продукцию. Поэтому пекарня, по словам экспертов, — неплохой вариант для семейного бизне са. Спрос стабилен, остается только най ти средства для старта и продумать все детали запуска предприятия. И все же мгновенной прибыли ждать не стоит.

Хлебное дело В условиях нынешней жесткой кон куренции для открытия пекарни пона добится, по словам экспертов, не менее 100 тысяч долларов. Первоначальные инвестиции пойдут на оборудование, аренду достаточно просторного и под ходящего по санитарным условиям и энергетике помещения, подбор кадров, закупку сырья и небольшую рекламную кампанию. Окупить вложения удастся минимум за 3–5 лет. «В целом нужно понимать, что от расль в кризисе, — разъясняет Леонид Мерзон, генеральный директор компа нии «Боско Л». — Во первых, в среднем по России упало потребление хлеба с 800 г на человека в 40 е гг. до 250 г на данный момент. Ввиду появившегося разнообразия продуктов, хлеб потерял свое место в системе потребления. Во

В ВОЛШЕБНОМ ЦАРСТВЕ КАЛАЧЕЙ

вторых, хлеб у нас объявлен социаль ным продуктом. И это настоящее про клятие отрасли, — сетует Леонид Мер зон. — Действительно, ну почему имен но хлеб, а не молоко, например? Так или иначе, Москва остается сегодня единственным городом, где власти не регулируют цены на хлеб. Во всех же ос тальных регионах — сами понимаете…» Наконец, конкуренция на этом рынке уже признается высокой. В стране очень много «свободно гуляющих мощнос тей», например, в Подмосковье работа ют 38 крупных хлебозаводов и около 350 пекарен, из которых 15% просто не выдерживают накала борьбы за покупа теля. 5 заводов разорилось только в Москве. В итоге сегодня куда больше желающих продать готовый пекарный бизнес, чем возводить его с нуля. Рентабельность хлебопекарного биз неса, значительно упала по сравнению с 1991–1995 годами, когда в стране был от мечен «пекарный бум», и держится в среднем на уровне 7–8%. И одинаково грустными голосами руководители мос ковских хлебопекарных производств се туют на трудности и проблемы. «Работаем так, чтобы держаться на плаву: мука подорожала, сахар, дрож жи — тоже. Очень трудно найти квалифи цированных технологов, пекарей», — рас сказывает Рузанна Артанян, заместитель директора московской пекарни «Изба».

«Сегодня «чистых» пекарен, которые выпекали бы только хлеб, почти не ос талось, — уверяет Леонид Мерзон. — Часть закрылась, часть ушла в конди терское производство, поскольку оно более прибыльно, а конкуренция здесь ниже». И все же при грамотной постановке дела и четком позиционировании пред приятия можно не только «нормально существовать», но и развиваться. По крайней мере, примеры крупной мос ковской пекарни «Боско Л» (в ассорти менте более 60 наименований), ЧП Ве пренцовых «Старорусский зерновой хлеб» и пекарни «НаВлаНи» убеждают: четко выбрав нишу и овладев секретами не только пекарскими, но и предприни мательскими, на рынке хлебопечения можно сделать хорошую игру. «Мы более или менее рентабель ные, — рассказывает Леонид Мерзон («Боско Л»). — Потому, что пошли сво им путем. С одной стороны, мы сделали ставку на хлеб «мирового уровня» — нарезанный, аккуратно упакованный, формовой. Благодаря этому можем держать свой хлеб в другой ценовой ни ше, в отличие от продукции хлебозаво дов. Кстати, отгрузочная цена хлеба с заводов США — больше двух долларов за кг, а России же заводы грузят по 36 центов за кг. Мы стараемся держать цены между этими пределами. С другой

Найти свою нишу На рынке представлено немало сор тов хлеба — традиционный (ржаной и пшеничный), элитный, диетический, с использованием различных добавок из льняного семени, пассированной муки, семечек, крупной соли, профилактичес кий, национальный. Так какой же хлеб выпекать? Скорее всего — другой. Не та кой, как у соседнего хлебозавода. Спе циализация, согласно заветам класси ков маркетинга, — оптимальное реше ние для маленькой пекарни. Леонид Мерзон («Боско Л») уверен, что начинающему пекарю следует обра щать внимание на концепцию здорово

го питания, и выпекать соответствую щие сорта хлеба — пониженной кало рийности, цельнозерновой, с биоактив ными добавками, морской капустой, на закваске и т.д. Причем малыми партия ми, для «своих» покупателей. Весьма привлекательное направле ние бизнеса — национальные сорта хле ба. В столице есть простенькие пекарни, например, ЧП «Овпесян», которые пекут только один лаваш. Такая концентрация на одном продукте тоже возможна. Од нако едва ли у монопекарни есть серь езные возможности для роста. В идеале ассортимент надо расширять, советуют читателям «Бизнес журнала» консуль танты. Но — не теряя своей ниши! Миро вая культура хлебопечения знает сотни и тысячи рецептов. Грузинский и киши невский хлеб, валипури и маклакаш, уз бекская лепешка... И все же, увлекаясь экспериментами, не забывайте об особой миссии хлеба. О его истоках. Хлеб — это еще и весьма консервативный продукт. Вот почему ко всяким смелым нововведениям Леонид Мерзон относится несколько скептичес ки: «По форме это может быть что то новое. Но всегда надо апеллировать ли бо к старине («наши предки ели это все гда»), либо — к пользе».

| С ЧЕГО НАЧАТЬ

Леонид Мерзон, генеральный директор «Боско Л»: «Мы более или менее рентабельные, потому что нашли свою нишу».

стороны, мы самозвано провозгласили себя наследниками микояновского пи щепрома, то есть приняли решение про изводить только отечественные сорта хлеба, главным образом разработанные в 50–70 — е гг. Благодаря грамотному старту «Бос ко Л» удается развиваться за счет соб ственных и привлеченных средств. «Мы наращиваем мощность, привлекая кре диты, лизинг, в общем, используем все доступные инструменты для роста», — делится опытом Леонид Мерзон. Частному предприятию Вепренцо вых тоже удалось найти свою нишу — старорусский зерновой хлеб, выпекае мый из цельных зерен пшеницы. Про дукт вкусный, полезный. Но главная на ходка — статус частного предпринима теля. Хлеб упакован, выглядит очень привлекательно и аккуратно, а «страш ные» буквы ПБОЮЛ никого не смуща ют. Зато налоги — «по упрощенке».

Ох, нелегкая это работа! Выход на рынок должен быть тща тельно подготовлен. Для начала экс перты советуют понаблюдать за состоя нием пекарен и хлебозаводов в регио не, где планируется открыть новое про изводство. Первый вопрос, который должен задать себе новичок, — есть ли спрос? Если есть, то следует оценить все нюансы, то есть провести самое на стоящее маркетинговое исследование. Кстати, такие услуги оказывают специ ализированные организации, напри мер, РОСПиК (Российская Гильдия Пе карей и Кондитеров). И только после того, как удалось выявить потребности потенциальных клиентов, можно фор мировать ассортимент, сделать проб ную выпечку и подготовить рецепты для сертификации. Если ниша найдена,

ИЮЛЬ2003 | #13 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

С ЧЕГО НАЧАТЬ

| В ВОЛШЕБНОМ ЦАРСТВЕ КАЛАЧЕЙ

Главное достоинство мини пекарни — разнообразный ассортимент. Его надо постоянно расширять, апеллируя к старине или к пользе.

остается последний вопрос: сможете ли ее занять именно вы. Лицензирование хлебопекарного бизнеса уже отменено. Но остались и необходимость получения сертификата на каждый продукт, и многочисленные согласования с Госпожарнадзором, СЭС, Экологическим надзором. И все же бюрократические согласования большинство работающих на этом рын* ке предпринимателей не считают слож* ными или тяжелыми. К тому же сам процесс сертификации все*таки дви* жется в сторону упрощения. «Работе это не мешает. Мы печем хлеб уже шесть лет, и все процедуры сертификации, согласования рецепту* ры нового вида хлеба у нас поставлены на поток, занимая от полутора до трех месяцев», — говорит Артанян. Очень важная задача — правильно выбрать место для пекарни. Вокруг не должно быть хлебозаводов и пекарен* конкурентов. В то же время, если вы со* бираетесь продавать хлеб прямо из пе* карни, место должно быть что называ* ется «проходным». А если ограничиться только производством, то — удобным. Для размещения минимального комплекта оборудования (просеива* тель муки, тестомесильная машина, тестоделитель, формовочная машина, округлитель, печь, расстойный шкаф) понадобится около 100 кв.м площади. Впрочем, некоторые комплектные про* изводственные линии позволяют раз* меститься куда компактнее — на 60–70 кв.м.

Площадь необходимого помещения зависит и от ассортимента. Для разных изделий (например, грузинского хлеба и батона «особый») требуются отдель* ные столы, оборудование. Соответст* венно и площадь будет больше. Все это учитывают консультанты и поставщики, продающие оборудование для пекарен. Нормы СЭС не позволяют размещать пекарни в полуподвальных помещени* ях. Обязательно наличие проточного водопровода, туалета для сотрудников, системы вентиляции. Отдельно — склад для хранения сырья. Отдельно — цех

Полная линия по производству нарезанного и упакованного хлеба обойдется не менее чем в 450–500 тысяч долларов. А окупить такие вложения, очевидно, будет весьма непросто.

Работа пекаря — ответственная, малооплачиваемая, трудная и при этом зачастую хлеб выпекают ночью.

выпечки. Отдельно же — упаковочный цех. Кстати, снять готовое помещение, отвечающее всем требованиям, можно… на территории ближайшего хлебозаво* да, или разорившейся типовой пекарни. Минимальный комплект импортного оборудования для пекарни производи* тельностью до полутонны в день обой* дется в 60 тысяч долларов. Более мощ* ное автоматизированное оборудова* ние в 100–200 тысяч. В производстве хлеба каждый этап является критически важным. Забыл положить соль — «запорол» замес. Пе* редержал хлеб в печи — жди появления горелой корочки. Поэтому качествен* ное оборудование и квалифицирован* ные руки — непременные требования успешного технологического процесса выпечки. Сегодня рынок оборудования для хлебопечения в России достаточно раз*

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #13 | ИЮЛЬ2003

вит. Здесь представлен практически весь спектр зарубежного и российского оборудования. Оборудование принято делить на основное (тестомесы, тестораскаточные машины, расстойные шкафы, ротаци* онные и конвенционные печи, муко* просеиватели) и — сопутствующее: стеллажи для хранения сырья, формы для готовой продукции, упаковочные машины, рукомойники, мойки для ин* вентаря, технологические весы, ножи. Делители*округлители, обычно за* действуются при больших объемах

производства, тогда как в мини*пекар* нях чаще используют ручной труд. Опытные мастера рекомендуют ис* пользовать как отечественную, так и за* рубежную технику. Зарубежные, в том числе немецкие, хлебопекарные печи действительно дороги — от 30 тысяч ев* ро. Но зато будут служить долго и рабо* тать качественно. Известные торговые марки западных производителей на этом рынке — Miwe, Winkler, Werner Pfleiderer (Германия), Metos (Финляндия), Giere, Garbin, Polin (Италия), Macadams (ЮАР), Bongard (Франция). Российское обору* дование пока не в состоянии достойно конкурировать с импортным, даже не* смотря на более низкую стоимость. Есть смысл сэкономить, приобретая отечест* венные противни, контейнеры и стойки, когда это возможно. Кстати, в современных мини*пекар* нях нередко применяется оборудова* ние, которое не требует подводки воды, обустройства вытяжек или стока отхо* дов в канализацию.

В ВОЛШЕБНОМ ЦАРСТВЕ КАЛАЧЕЙ

Не забывайте о сбыте В проспектах компаний, продающих хлебопекарное оборудование, нередко можно прочитать: «Запах свежевыпе ченного хлеба привлечет к вам покупа телей со всей округи». Поверьте, все это бабушкины сказки. Самого наив куснейшего аромата, увы, недостаточ но для того, чтобы выйти на хорошие показатели продаж. «Сбыт и распрост ранение хлеба — тяжелая работа», — напоминает Рузанна Артанян. А На дежда Ямина, генеральный директор пекарни «НаВлаНи», стартовавшей в 1995 году, советует размещать объяв ления в районных газетах, устраивать дегустации, участвовать в отраслевых выставках. В «Боско Л» восемь менеджеров ре гулярно поддерживают сотрудничество

Пекари пекут хлеб круглый год. Ис ключений всего два: 31 декабря и 1 ян варя. Работа без конца и края. И очень ответственная. Ведь важно не только соблюдать нормы выпечки, но и тща тельно следить за процессом. На пер вом этапе контроль осуществляет тех нолог, затем упаковщик проверяет, не попали ли в продукт чужеродные эле менты. Нарезка и упаковка хлеба, если вы решите продавать именно такой хлеб, прибавит к стоимости каждых 300 г лишний рубль. Именно во столь ко обойдутся использование ленты, простейшей этикетки из бумаги и рабо та упаковщика — тяжелая и монотон ная. Да, не стоит забывать, что боль шинство пекарен работают ночью! Кро ме пары пекарей и технолога, для про изводства 1000 кг хлеба в день вам по

Торговать «с колес», взяв в аренду фургон или «Тонер», дешевле, тем более, что в регионах проще получить разрешение на мобильную торговлю с крупными универсамами, в том числе сетевыми. Каждое утро свежий хлеб развозят автомашины из собственного автопарка. Кстати, с самого начала пе карня «Боско Л» повела агрессивную сбытовую политику: «В конечном счете все упирается в продажи. Точку или «Тонар» надо поставить в таком месте, где продукцию можно продать, ведь предложение на хлебном рынке просто колоссальное!» Некоторые пекарни достаточно ус пешно сотрудничают с фирмами опто виками, которые закупают хлеб и раз возят по палаткам, в ларьки и магази ны. Работа с оптовиками выглядит вполне предпочтительным вариан том — так пекарь может переложить часть забот на посредника, сконцентри ровавшись на расширении ассортимен та и повышении качества продукции, развитии рецептуры. Есть и другой вариант: самим торго вать «с колес». Это дешевле, чем арен довать магазин, тем более в регионах организовать торговлю со специально оборудованного автомобиля или при цепа куда проще, чем в столице. Хлеб ный фургон можно арендовать, чтобы впоследствии выкупить машину. И все же, если вы собираетесь торговать на улице, разрешение местных властей по надобится в любом случае. Отдельный разговор — поиск персо нала. Работа пекаря требует высокого профессионализма, при этом трудна и не слишком высокооплачиваема. Так, пекарь зарабатывает от 2 до 8 тысяч рублей; технолог, осуществляющий контроль за производством, — около 4–6 тысяч в месяц.

| С ЧЕГО НАЧАТЬ

надобятся еще грузчик и упаковщик, уборщица и водитель. Итак, в отличие от девяностых, когда выпечка хлеба казалась золотым дном, сегодня этот бизнес трудно отнести в разряд легких. Но если критические за мечания в адрес хлебопеков, снабжаю

Пекарни «Патэрсона» пекут хлеб круглый год. Исключение составляют 31 декабря и 1 января.

щих ваш район, слышны все чаще, да и сами вы, отрезая ломтик от зачерствев шего батона, с сомнением осматривае те его, пытаясь понять, «чего они туда намешали», знайте — все это явные сви детельства в пользу открытия поблизо сти мини пекарни. Как ни верти, без хлеба любые разносолы радости не приносят, а сам хлеб должен быть вкус ным, свежим и аппетитным. И такой то вар на прилавке явно не залежится.

ИЮЛЬ2003 | #13 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ОБЗОР РЫНКА

Спортивное меню Н Владимир Ляпоров

Мысль поближе узнать спорт бар — что называется, со всех сторон — родилась в Петербурге, когда ваш покорный слуга потерял (возможно — не без помощи местных карманников) билеты на Москву и почти все деньги, и в ожидании утра, чтобы добраться до столицы «на попутках», провел всю ночь в небольшом, но людном баре на Грибоедовском, играя в бильярд и поглядывая на прямую трансляцию матча между клубами британской премьер лиги. С удовольствием разменяв часов пять, отделявших мрачный вечер потерь от утра приятных надежд на скорейший «автостоп» к жене и ребенку, познакомился с интересными людьми и в итоге завел в северной столице больше знакомых, чем за все три предыдущих визита.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #13 | ИЮЛЬ2003

е скрою, вернувшись в Москву, к «отвисанию» в подобных местах возвращался нечасто. Однако футбол и «формула один» в дружеских разговорах всплывают нередко, а двое знакомых — менеджер телекоммуника% ционной компании и сценарист%кино% критик периодически с восторгом рас% сказывали о суперматчах, по нашему телевидению никогда не транслиро% вавшихся. В довершение ко всему с ме% сяц назад позвонил друг, редактор глянцевого мужского журнала, и пред% ложил сходить за компанию в спорт% бар на Новом Арбате поболеть за «Манчестер Юнайтед». Этим делом охвачено не так уже ма% ло людей, по ходу подумалось мне и стало любопытно. Арендовал проход% ное место. Поставил бар и телевизор.

СПОРТИВНОЕ МЕНЮ

Может быть, еще бильярд и дартс. Лю ди будут приходить — пить пиво и смо треть футбол. Галдеть, орать, знако миться и заказывать еще пива. Проще простого? Возможно. Однако успеш ных спорт баров — перечесть по паль цам. Это чисто западное явление. Если пройтись по улицам любого, даже не самого большого британского или не мецкого города, спортивных баров по падется несколько штук, причем пара из них будет точно битком набита. Психологи говорят, что западные люди стремятся в бары от одиночества и не прикаянности, от которых они страда ют посреди своего бюргерского благо получия в социально ориентирован ном государстве. Очень может быть, ведь типичная картина — немец сидит у стойки бара, в одиночестве потяги вая пиво, смотрит матч и время от вре мени одобрительно покрикивает или с негодованием хлюпает. Войдешь в бар — галдеж и шум, присмотришься — больше половины сидит в одиночест ве, а вторая половина — небольшими стайками. Характерно, что у нас спорт бары начинались как заведения, ориентиро ванные на иностранцев, постоянно ра ботающих и проживающих в России. Именно так появился первый из изве стных московских спорт баров — спорт бар на Новом Арбате. Это был классический hangout, как называют иностранцы подобные места, в кото ром проводился, например, чемпионат Москвы по американскому бильярду или не очень пока у нас массовой игре в дартс. Отсюда простой вывод — чем больше капитализма, демократии, до статка и среднего класса, по бюргерски правильного, тем популярнее спорт бар. Посетителей спорт бара объединя ет пристрастие к спортивным зрели щам, но любить спорт дома — это, в

общем, достаточно скучно. Поэтому еще больше их объединяет желание получить свою долю отдыха от всех проблем, включая социальную актив ность, какой требует приличный клуб или модное кафе. «Спорт бар — это место, где ты находишь убежище от скуки и суеты одновременно. Спорт бары, в отличие от клубов, не продают какую то особенную атмосферу и не предоставляют возможности проде монстрировать себя, — говорит Анд рей Филиппов, владелец московского спорт бара «Матч Бар», — Это то са мое место, где можно позволить себе быть самим собой, не выпендриваясь и не стремясь доказывать свой успех. Почему? Потому что в спорт бар при ходят отдохнуть, пообщаться, а не приобщаться к новым тенденциям и не знакомиться с девушкой». В клубах не расслабишься, надо все время быть в форме, будучи в эпицентре культур ной или ночной жизни. А вот спорт ба ры предлагают реальный релакс и об щение «без понтов». По сути дела, это то же самое, что смотреть телевизор дома, только — веселее и не в одино честве. Вот наша небольшая, с позво ления сказать, «фокус группа», застиг нутая нами у барной стойки и за столи ками. «Где расслабиться, по настоя щему отдохнуть? Дома? Ну, если ты живешь один, это возможно, — делит ся с нами тридцатипятилетний Олег, менеджер крупной телекоммуникаци онной фирмы. — Да и то скучно просто так тянуть пиво перед телевизором. А если жена, дети — куда уж там. А в клуб идти не всегда охота, это надо на строение иметь соответствующее, да и дома могут не понять — куда, мол, со брался на ночь глядя? Футбол посмот реть — такой ответ мою жену устроит». «Если я приду в клуб одна — сплошные проблемы, пристают — с улыбкой го ворит Наталья, сотрудница московско

| ОБЗОР РЫНКА

го рекламного агентства. — Вдвоем с подругой, можно, конечно, посидеть, но не всегда охота трепаться о мужьях и детях. Я девушка независимая, ак тивная. Кстати, обожаю машины и гон ки — иногда с другом езжу на стрит рейсинг». Спорт бар — это в первую очередь простота и ясность. Спортивное меню: футбол, хоккей и формула один. Это фирменные блюда — наиболее ходо вые. Есть, конечно, и более экзотичес кие: скачки, регаты, баскетбол, бейс бол и теннис. На крупные трансляции — финальные матчи, гран при, — собира ется полный зал, и тогда к общению до бавляется азарт, с которого хозяин ба ра может, конечно, снять сливки. Азарт, как известно, рождается в кол лективе, и посетители спорт баров ак тивно делают ставки на деньги. Здесь есть повод подружиться с букмекер ской конторой. В некоторых заведени ях предлагают сделать ставки не отходя от столика — по одной из известных международных систем. Похоже, спорт бар можно открыть где угодно. Этот формат не требует на личия сложившейся прослойки каких то особенных людей — скажем, богемы или молодых профессионалов. На За паде вообще спорт бары ориентирова ны преимущественно на пролетариат и население рабочих кварталов, но у нас — рангом выше. Если в городе или районе есть более или менее образо ванный средний класс, то — вот и ауди тория спорт бара. Студенты — еще од на целевая аудитория спорт баров. На пример, телевизор для трансляций важных матчей есть в кофейне около Института социологии. Прошлым ле том во время показов матчей чемпио ната мира по футболу в кофейню наби лись менеджеры из расположенных рядом крупного маркетингового агент ства и нефтегазовой компании, причем мужского и женского пола. В кафе при Российском государственном гумани тарном университете тоже имеется те левизор с «футболом» и «формулой один», аналогичные заведения — и не одно — почти круглосуточно открыты около Университета дружбы народов им. Патриса Лумумбы. По данным исследовательского цен тра «Стиль жизни», основные клиенты клубов — люди состоятельные. То есть те, кто может позволить себе все, включая новую недвижимость (45%). Вторые по рейтингу посетители — лю ди, которые могут приобрести все, кро ме нового дома или квартиры (35%). И лишь на третьей ступени «клубной ле стницы» оказалась менее состоятель Спортбару нужно проходное место, барная стойка и телевизор. Может быть, еще бильярд и дартс. Люди будут приходить — пить пиво и смотреть футбол…

ИЮЛЬ2003 | #13 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ОБЗОР РЫНКА

| СПОРТИВНОЕ МЕНЮ

ная публика — те, кому трудно купить даже бытовую технику для дома (20%). Спорт бар — место более демократич ное. Аудитория в целом похожа на клубную, однако есть некоторый пере вес в пользу среднего класса. В целом, если клубные люди — это «золотая мо лодежь» и верхний средний класс (upper middle class), то посетители спорт баров — это состоявшаяся интел лигенция и, извините за масло масля ное, средний средний класс (medium middle class). Понятно, что таковые найдутся только в крупных городах. Казалось бы, люди с деньгами есть и в других местах. Например, по выраже нию одного нефтяного олигарха, в «вахтовых поселках» нефтегазовых компаний, вроде Нефтеюганска, Ниж невартовска или Когалыма. В одном таком западносибирском городке, где большая часть недвижимости принад лежит крупной нефтяной компании, есть несколько клубов и баров, при надлежащих местному авторитету — но ни одного классического спорт бара: аудитория другая. Забавная картина, по словам знакомого коммерсанта, на блюдается в Костроме. Костромичи, активно зарабатывая деньги в других городах — Москве, Питере, Ярославле, Череповце и Нижнем Новгороде, тра тят их преимущественно дома. Поэтому небольшой приволжский городок изо

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #13 | ИЮЛЬ2003

билует ресторанами, кафе, трактирами и барами, которых там на душу населе ния гораздо больше, чем в столице. При этом спорт бар — всего один, не большой, в закутке. В основном обыч ные кафе ставят телевизор, и на этом страсть к спортивным зрелищам и ту совке заканчивается. Спорт бар — это формат крупного города или города, где сильны тради ции. Все таки посещать спорт бар — это не сходить в кабак, это определен ный стиль жизни, сочетание демокра тичного отношения к жизни, опреде ленного уровня дохода и требователь ности к чистоте стиля. В случае с клубом хозяин старается дать людям какое то грандиозное мес то, шоу, а денег они ему адекватных не несут. Ведь человек, который заходит в клуб, получает крышу над головой и музыку, а это стоит денег. В спорт баре музыка — необязательная опция, кото рой посетителей балуют иногда. Лозунг клуба — «жизнь — это празд ник». Для клуба важнее всего — созда вать праздник для гостей, и лишь во вторую очередь зарабатывать деньги. Для спорт бара праздник гостей заклю чается не в эстетских программах или интеллектуальных вечерах, а в атмо сфере веселья и релаксации. Поэтому спорт бару не надо тратить по тысяче долларов за вечер просто на поддер

Помимо барной стойки из оборудования необходимы качественный телевизор, спутниковая тарелка и, например, пара бильярдных столов. Конечно, гораздо лучше телевизора — проекционный экран.

жание клубной атмосферы, как это де лают клубы (а спецпрограммы с инте ресными ди джеями — обходятся в три—пять тысяч долларов). Зарабаты вает деньги спорт бар, как и любой другой клубный бизнес, на продаже спиртного. При этом, не будучи обя занным устраивать шоу и развлечения, спорт бар преподносит свою спортив ность и эдакий демократичный урба низм как изюминку. Даже сервис — де ло второе, а при желании из медленно го сервиса и нерасторопных официан тов можно сделать «фишку». Спорт бар можно открыть, распола гая средствами от 50 тысяч долларов. Это, конечно, минимальная ставка, чтобы решить все вопросы с подбором помещения, оборудованием и дизай ном. «Дизайн интерьера для спорт ба ра критичен лишь в той степени, что он должен быть удобным и комфорт ным, — рассказывает Анна Ковалев ская, архитектор и выпускница МАРХИ, автор дизайн проекта нового спорт бара. — Безусловно, наличие стиля — важно, но здесь мы понимаем стиль несколько иначе, чем клубы и даже ка фе. Стилистическое единство элемен

ОБЗОР РЫНКА

| СПОРТИВНОЕ МЕНЮ баре на Новом Арбате по случаю дня рождения проводили Неолимпийские игры. Среди прочих конкурсов были кидания бумерангов, гонки на детских велосипедах и открытый чемпионат Москвы по женскому бюсту. В одном из соревнований участникам предла# галось расстрелять маслинами из ро# гатки поясной портрет Филиппа Кир# корова. Очередь на конкурс выстрои# лась огромная: то ли из зависти, то ли из#за идейно#музыкальных расхожде# ний — посетители «Спорт#бара» явно недолюбливают Киркорова. Кульми# нацией праздника стал финал Первого открытого первенства Москвы по «пья# ным шашкам». Каждая проигранная шашка в этой игре равнялась рюмке Единственно надежный способ продвижения для спорт бара — сформировать свое лояльное сообщество.

тов интерьера — это, собственно, все, что нужно для такого проекта. С точки зрения денег, думаю, это гораздо меньше, чем необходимо для клуба и даже для проектирования интерьера элитной квартиры. Оборудование, кроме барной стойки — качественный телевизор, спутниковая тарелка и, на# пример, пара бильярдных столов. Ко# нечно, гораздо лучше телевизора — проекционный экран». Итак, условия, казалось бы, налицо: невысокая стоимость входа, ясная ау# дитория и понятная концепция. Почему же все#таки с этим бизнесом пока свя# зано гораздо меньше успешных проек# тов, чем в других сферах развлекатель# ной индустрии? По словам Андрея Фи# липпова из «Матч#Бара», у спорт#бара слишком ясно выражен формат. И не# смотря на то, что этот бизнес гораздо менее рисковый и капризный, чем клубный, есть глобальная задача при# влечь людей к самому формату. Нормальная рентабельность клуб# ного бизнеса 30% — чаще всего клуб# ные бизнесмены называют именно эту цифру. Возможно, в столице эта нор# ма сегодня чуть ниже. Однако в клуб# ном бизнесе доход, получаемый от клуба, вовсе не обязательно будет на# прямую зависеть от первоначальных инвестиций. В действительности нет особой за# висимости уровня будущих доходов от того, какие деньги были вложены в клуб. Заявления о многомиллионных вложениях — нередко всего лишь PR. «Если попасть в яблочко с форматом заведения, то вложить в него можно всего сто тысяч, а на следующий год получить и двести, и четыреста,» — го# ворит один из клубных промоутеров. Бизнес спорт#бара в этом плане более предсказуем. Поскольку спорт#бар не

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #13 | ИЮЛЬ2003

Посещать спорт бар — это определенный образ жизни, сочетание демократичного стиля, определенного уровня доходов и требовательности к чистоте стиля

обладает некой уникальной фишкой, не предлагает супермодный интерьер и не является носителем индивидуаль# ной идеи, накручивать высокие цены на алкоголь не оправдано. Да и брать деньги за вход тоже не за что. И если клуб или кафе похоже на венчурный бизнес, то спорт#бар — на стратегичес# кое инвестирование. Спорт#бар гораз# до в большей степени, чем клуб, музы# кальный бар или модное кафе, подда# ется бизнес#планированию — скорее всего, резких скачков в прибыльности ждать не стоит, можно спланировать сash flow на два#три года вперед. Со# здатели успешных клубов говорят о том, что для них важна любая мелочь: сияющие бокалы в баре, цветовая гам# ма интерьера, тембр голоса официан# ток и чистота пуфиков в туалетах. Спорт#бару такая зависимость от кап# ризов взыскательной публики не гро# зит. Хозяева спорт#баров, в отличие от владельцев клубов и кафе, гораздо ре# же становятся людьми публичными — лишнее доказательство стабильности. Однако конкуренция со спорт#ба# ром весьма серьезная — в том числе со стороны заведений с менее строгим форматом, предлагающих спортивные зрелища в качестве дополнительных меню. Единственно надежный способ продвижения и удержания на рынке для спорт#бара — сформировать свое лояльное сообщество. Устраивать для них периодически интересные меро# приятия, чтобы затусовать всех между собой. Подобные программы в спорт# барах — по#спартански просты и за# бавны, главное, чтобы люди стали в «доску своими». Например, в спорт#

алкоголя, которую надо было выпить. В качестве приза победитель получил целую тонну куриных крылышек. Про# стые бары иногда похожи на кабаки — гвалт стоит пьяный, а не спортивный. Это отталкивает людей в те часы, когда они хотят расслабиться и потусоваться. А клубные гости должны быть модны, они должны быть эстетами, пить шам# панское, курить сигары, девушки должны улыбаться и быть на шпиль# ках; чтобы в клуб попадали только та# кие люди, тот, кто контролирует вход, должен быть в курсе всех модных вея# ний. В спорт#баре всего этого нет, — переезжая из клуба в клуб во время ночного угара, сегодня встречаясь с подружкой в одном кафе, а завтра — в другом, смотреть формулу или фут# бол — только в родном баре.

ИЮЛЬ2003 | #13 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

10 СОВЕТОВ ГУРУ

Как в аптеке Советы о том, как открыть успешный аптечный бизнес, дает исполнительный директор сети аптек «36,6» Ольга БОГОМОЛОВА.

Определитесь с тем, что вы хотите получить в итоге Каждый, кто собирается заниматься этим бизнесом, должен четко себе представлять, чего он хочет: аптечный пункт, классическую аптеку, аптеку в формате мини!маркета с дальнейшим развитием и расширением до аптечной сети, или аптечный киоск. Дело в том, что в лицензионных условиях реализа! ция лекарственных средств рецептур! ного отпуска разрешается только апте! кам и аптечным пунктам. В киосках же эта номенклатура просто не должна присутствовать согласно приказу Ми! нистерства здравоохранения РФ. По! этому если аптечный киоск будет под! держивать только тот ассортимент, ко! торый разрешен к реализации — он, ко! нечно, будет малоэффективен. Скорее всего, он превратится просто в магазин парафармацевтической продукции. Необходимо также представлять се! бе, где будет располагаться ваша буду! щая аптека, на каких покупателей она будет рассчитана, какой способ торгов! ли вы выберете, какой уровень сервиса хотите предложить. Принимать реше! ние нужно как можно быстрее, так как количество открывающихся аптек и ап! течных пунктов стремительно растет, но думаю, года два!три для начала этого бизнеса впереди еще есть. Нам, возможно, повезло больше, так как мы стартовали одними из первых, если не сказать первыми. В 1997 году, когда была начата привати! зация аптек, несколько муниципальных аптек передали группе компаний хол! динга «Время». Однако очень быстро мы поняли, что раскручивать старые ап! теки в их прежнем виде просто не вы! годно и решили провести эксперимент, попробовав открытую форму торговли (в это время как раз начали появляться супермаркеты). Не стоит даже говорить

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #13 | ИЮЛЬ2003

о том, что мы столкнулись с массой трудностей, начиная от проблем со ста! рым персоналом, который отказывался выходить из!за окошечка и работать с клиентами в зале, до того, что сами по! купатели вначале не понимали, что им предлагают совершенно новый уровень услуг за те же деньги. Тем не менее, ре! зультаты превзошли самые смелые ожидания: товарооборот вырос в два! три раза. После чего было принято ре! шение о создании сети аптек именно в формате фармамаркета. Однако после кризиса 1998 года пришлось вносить кое!какие корректи! вы в дальнейшее развитие нашего биз! неса. Мы обратились в консалтинговое агентство для создания брэнда: они!то и предложили логотип, привлекающий внимание, но выполненный в спокой! ных салатово!синих тонах. Лучшее расположение аптеки — вблизи скопления людей Безусловно, одним из важнейших факторов нормальной работы рознич! ной точки является ее месторасположе! ние. Ведь от него зависит трафик, то есть проходимость клиентов через вашу аптеку. Следовательно, на первый план для удачного месторасположения выхо! дят такие факторы, как близко располо! женная станция метро, автобусная оста! новка, магистраль. Если рядом располо! жены торговые центры, магазины и про! чие места скопления людей — это только увеличит посещаемость вашей аптеки.

Займитесь подготовкой персонала сами При открытии наших первых аптек было решено набирать молодых специ! алистов и учить их самостоятельно. Мы — одна из первых компаний на рос! сийском рынке, создавших свой учеб! ный центр. Многому можно научиться только в процессе работы, например, знанию ассортимента аптеки и умению свободно в нем ориентироваться. Необходимо построить правильную кадровую политику, чтобы люди были заинтересованы в работе именно у вас. Постарайтесь обеспечить им карьер! ный рост. Например, в сети аптек «36,6» человек может прийти на долж! ность консультанта в зале и дорасти до заместителя директора или до директо! ра аптеки. У нас есть директора аптек — девушки 24!25 лет.

Создайте хорошую атмосферу в кол! лективе, чтобы человеку было приятно приходить на свое рабочее место. Нельзя добиться хороших продаж, не имея в торговой точке сплоченного коллектива. Потому что все, начиная уборщицей и кончая директором, должны работать на одну цель. Здесь очень многое зависит от руководителя, именно он задает тон. К примеру, у нас в компании регулярно проводятся корпоративные мероприя! тия, мы всегда поздравляем наших со! трудников с праздниками и так далее. Кроме того, у нас есть интернет!сайт для внутреннего пользования, где каждый служащий может узнать последние ново! сти компании, задать интересующие его вопросы, высказать свои пожелания, там же проводятся опросы, форумы, даже аптеки поздравляем с днями рождения. Хорошие кадры — это один из важ! нейших факторов успеха. Но высоко! квалифицированный специалист и сто! ить должен соответственно. На сего! дняшний день в Москве зарплаты про! визоров по отношению к 2001 году вы! росли в среднем на 80%. Расширяйте ассортимент Предложите клиентам богатый ас! сортимент товаров. Должны быть пред! ставлены как новейшие зарубежные разработки, так и старые добрые отече! ственные препараты — спрос на отечест! венные медикаменты и парафармацев! тическую продукцию остается довольно высоким. Они дешевле своих зарубеж! ных аналогов, кроме того, люди просто привыкли к ним. Например. «Но!шпу», которая уже устарела во всем мире, люди до сих пор помнят и спрашивают в аптеках. В первую оче! редь, вы должны ориентироваться на спрос, чтобы любой человек, зашедший к вам в аптеку, остался удовлетворен. Кроме того, наряду с лекарственны! ми препаратами, можно ввести в про! дажу предметы парафармацевтической продукции, такие как средства по уходу за кожей, травяные чаи, соки, детское питание, подгузники, минеральная во! да и так далее.

Компьютерные программы помогут оптимизировать работу аптеки Без современных компьютерных программ эффективная работа не толь! ко аптеки, но и любой торговой точки

КАК В АПТЕКЕ

практически невозможна. Имея хоро шую компьютерную программу, можно отслеживать заказ и оборачиваемость товаров, высвобождение денежных средств для закупки новых товаров и многое другое. Поэтому обязательно оптимизируйте работу вашей аптеки с помощью компьютерных программ.

мацевтическая продукция расставлены по шкафам тематически: средства по уходу за телом, жаропонижающие сред ства, обезболивающие и так далее. Все эти мелочи должны быть учтены, ведь когда создана атмосфера чистоты, ком форта и доброжелательности, любому человеку захочется прийти именно к вам.

Создайте единую справочную службу Создание единой справочно инфор мационной службы существенно облег чит поиск вашими клиентами того или иного препарата. В сети аптек «36,6» та кая служба существует уже пять лет. В день мы обрабатываем до 200 тысяч звонков. Если клиент обратился к нам за лекарством, а мы по тем или иным причинам не можем сейчас его предо ставить, мы направляем его в другие аптеки, где данный препарат есть. Мы считаем, что если нам позвонил чело век, мы обязаны помочь ему в любом случае. Клиент запомнит, что именно по этому номеру телефона ему оказали по мощь, а это очень много значит. Кроме того, вы можете предоставить своим клиентам такую услугу, как инди видуальный заказ, в случае отсутствия интересующего его препарата. Мы, на пример, записываем координаты такого клиента, ищем необходимое лекарство, и если оно зарегистрировано, заказыва ем его, после чего клиент может подъе хать за ним в любую из наших аптек.

Сделайте свое имя узнаваемым С помощью рекламы на телевидении, наружной рекламы создайте себе имя. Сделайте так, чтобы вас узнавали. Это поможет завоевать собственных клиен тов, которые будут идти именно к вам. После проведения маркетинговых исследований, наша рекламная поли тика строилась следующим образом: мы активно на телевидении, в метро, занимались адресной рассылкой. В ре зультате, мы добились главного — нас начали узнавать. Сегодня нам уже не приходится проводить столь же актив ную рекламную политику. Однако при том, что у нас уже существует 57 аптек: 47 брэндовых и 10 муниципальных ап тек, которые мы планируем за два три года перебрэндовать, полностью отка зываться от рекламы мы не собираемся. Сейчас мы проводим рекламные ак ции больше внутри компании — марке тинговые мероприятия производителей, сбытовые акции (две упаковки по цене одной), снижение цен на некоторые пре параты. Во всех аптеках «36,6» распрост раняются визитные карточки со всеми адресами и телефонами аптек сети.

Создайте приятную атмосферу в аптеке Мы хотели изменить годами сложив шийся стереотип. Мы провели ряд мар кетинговых исследований, чтобы понять, что же все таки хочет наш потенциаль ный клиент. К своему удивлению, пер вое, что мы обнаружили, было то, что люди ходят в аптеку только тогда, когда уже больны и соответственно восприни мают ее наравне с больницей. Напри мер, были такие отзывы: «С ребенком я туда не пойду, потому что туда ходят только больные люди». Так что изна чально мы хотели внушить нашим кли ентам, что в аптеку надо идти в первую очередь для профилактики болезни, что необходимо постоянно заботиться о се бе и о своем здоровье. И нам это уда лось — сегодня мы позиционируем себя как розничная сеть товаров для красоты и здоровья. Люди говорят уже, что пой дут не в аптеку, а в «36,6». В аптеке все гда должно быть чисто, начиная с хоро шо вымытых стен и полов, все сотрудни ки, вплоть до уборщицы, должны быть опрятно одеты, персонал должен быть вежлив и компетентен. Не забудьте обеспечить удобный доступ ко всем то варам, предлагаемым в вашей аптеке. Например, в сети аптек «36,6» препара ты безрецептурного отпуска и парафар

Аптечные сети открывать выгоднее Наверное, вы заметили, что бук вально за прошлый и за этот годы ак тивно развиваются именно сети аптек. И этому есть объективные причины. Во первых, одной торговой точке очень тя жело выжить в современном бизнесе, ее просто съедят более сильные и круп ные конкуренты. Во вторых, аптечным сетям проще и дешевле осуществлять рекламную политику и проводить мар кетинговые исследования. В третьих, легче проводить ценовую политику, в первую очередь за счет скидок (чем больше объемы, тем больше можно по лучить скидок у поставщиков), зареко мендовавшего себя брэнда. Компани ям производителям также легче рабо тать с несколькими сетями, чем с сот ней мелких точек, они получают боль ше гарантий, большие объемы закупок, да и логистически построить процесс с десятью крупными партнерами гораздо легче и выгоднее, чем со ста мелкими. Кроме того, сетевые структуры в большей степени защищены от под дельных или некачественных препара тов, потому что работают, как правило, либо напрямую с производителями, ли

| 10 СОВЕТОВ ГУРУ

бо с официальными дистрибьюторами, хорошо зарекомендовавшими себя на этом рынке, у которых качество закупае мых препаратов всегда гарантировано. Что же касается сложности управле ния не одной аптекой, а сетью, то я счи таю, что без четко составленных инст рукций и контроля за их выполнением такой большой сетью управлять невоз можно. С позиции нашего опыта можно посоветовать создать четкий список бизнес процедур, как это сделано в се ти аптек «36,6», где будет строго пропи сано, какие предоставлять отчеты, в ка кое время, кто и что должен делать, вплоть до того, сколько раз мыть обо рудование и какими средствами. Есте ственно, список этих процедур перио дически корректируется. Приготовьтесь к борьбе с конкурентами Уровень конкуренции на этом рынке, безусловно, высок. Чтобы оставаться на уже занятых позициях, а тем более от стаивать свое право на существование, надо постоянно работать: изучать дея тельность конкурентов, искать все но вые и новые ходы — и стратегические, и рекламные, и, возможно, ценовые. Но ведь без развития и бизнеса не будет. Изначально концепция развития ап тек «36,6» была ориентирована на средний класс. Предполагалось предо ставить высокий уровень сервиса (для чего было закуплено хорошее дорогое оборудование) за соответствующую це ну. Однако после кризиса 1998 года по нятие среднего класса несколько изме нилось, и нам пришлось резко перест раивать свою стратегию. Мы не хотели отказываться от высокого уровня сер виса, поэтому должны были предло жить конкурентоспособные цены (ниже среднего на рынке), чтобы привлечь к себе покупателей. Мы убедили акцио неров в необходимости понизить цены, но сервис оставить на том же высоком уровне. Однако постоянная ценовая борьба, на мой взгляд, является не сов сем эффективной, потому что все время компания не сможет работать на низ кой марже или на понижении цен. Это просто не выгодно. Главное — сочета ние цены и сервиса: чистая аптека, веж ливый и квалифицированный персо нал, хороший ассортимент. А компа нии, которые предлагают минимальные цены, вряд ли будут в состоянии под держивать достойный уровень сервиса. Сегодня многие идут по уже прой денному нами пути, учитывая наши ошибки и недостатки, и, возможно, им несколько проще, чем было нам, но главным по прежнему остается одно — чтобы добиться успеха, обойти конку рентов и занять свое достойное место в этом бизнесе, вы должны найти свой конек, свою изюминку.

ИЮЛЬ2003 | #13 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

НАЛОГИ

Если вы переплатили… Как вернуть из бюджета излишне уплаченные налоги? Сергей Разгулин, советник налоговой службы Российской Федерации II ранга

орядок проведения за чета и возврата излиш не уплаченных (излиш не взысканных) сумм регу лируется главой 12 Кодек са — статьями 78 и 79, при меняется в отношении из лишне уплаченных (взыс канных) сумм налога, сбора, пени, штрафов и распрост раняется на налогоплатель щиков, плательщиков сбо ров и налоговых агентов. Строго говоря, переплата является потенциально кон фликтной ситуацией во вза имоотношениях между на логоплательщиком и нало говым органом. Ведь ее воз никновение свидетельствует о том, что налогоплательщи ком добровольно уплачены или с него принудительно взысканы денежные средст ва, размер которых превы шает сумму подлежащих уп лате в соответствии с дейст вующим законодательством платежей. При этом сам про цесс зачета возврата может иметь несколько вариантов развития — в зависимости от причин образования пере платы.

Ситуации Во многих случаях излиш няя уплата налога может быть связана с ошибкой в платежном поручении. На пример, если неправильно была указана сумма налога или законодательству, улуч шающему положение нало гоплательщиков, была при дана обратная сила. Так, суммы ЕСН, уплаченные в 2002 году налогоплательщи ками, переведенными на уп лату ЕНВД, подлежали заче ту в счет сумм, подлежащих уплате в федеральный бю джет и соответствующие

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #13 | ИЮЛЬ2003

В соответствии со статьей 21 Налогового кодекса РФ налогоплательщик имеет право на своевременный зачет или возврат излишне уплаченных (взысканных) налогов, пени и штрафов. В свою очередь, налоговый орган обязан осуществлять возврат или зачет соответствующих средств (статья 32 Кодекса). Однако для того, чтобы корректно осуществить эту процедуру, следует четко знать права и обязанности сторон.

социальные внебюджетные фонды, согласно статье 7 Федерального закона «О едином налоге на вменен ный доход для определен ных видов деятельности». Но поскольку этот закон утратил силу с 1 января 2003 года, то с 2003 года начал действовать общий порядок проведения заче тавозврата, установленный статьями 78–79 Налогового кодекса РФ. Если налогоплательщик наряду с деятельностью, пе реведенной на уплату ЕНВД, осуществляет иные виды де ятельности, то в такой ситуа ции, при отсутствии недо имки по ЕНВД и при сущест вующей обязанности нало гоплательщика производить уплату ЕСН, соответствую щая переплата ЕСН может быть просто зачтена в счет недоимки по ЕСН, а также задолженности по налогам, поступающим в федераль ный бюджет. Наконец, если в налого вый орган налогоплатель щиком было представлено заявление о зачете уплачен ных сумм ЕСН в счет испол нения обязанности по уплате ЕНВД, а после проведения указанного зачета образова лась переплата по ЕНВД, то налогоплательщик вправе представить заявление о на правлении указанной пере платы перед соответствую щими бюджетами на испол нение обязанностей по упла те налогов или сборов, упла ту пени или на погашение недоимки. Но при условии, что она поступает в те же бю джеты, в которые была на правлена излишняя сумма. И все же на практике, как правило, куда более распро

странены ситуации излиш ней уплаты в связи с ошиб ками в исчислении налога: неверно определена налого вая база, не использованы вычеты, неправильно рас считаны налоги с примене нием повышенной налого вой ставки и т.п. Такие ошибки могут являться как следствием добросовестно го заблуждения налогопла тельщика, так и — выполне ния разъяснений уполномо ченных органов. При обнаружении факта излишней уплаты (или из лишнего взыскания) плате жей налоговым органом, по следний обязан не позднее чем через месяц со дня обна ружения этого факта сооб щить налогоплательщику о сумме излишне уплаченных или взысканных налоговых платежей. А в том случае, ес ли переплата обнаружена самим налогоплательщи ком, нужно тщательно под готовиться к подаче в нало говый орган заявления о за чете или возврате. Например, налогоплате льщик произвел физическо му лицу при увольнении не кую выплату, на которую бы ли начислены единый соци альный налог, страховые взносы во внебюджетные фонды, удержан налог на доходы физических лиц, а также уменьшен налог на прибыль организаций. Впоследствии же обнаружи лось, что соответствующая выплата отнесена законода тельством к компенсацион ным, а следовательно, не подлежащим налогообло жению. В результате допу щенной ошибки образова лась переплата нескольких налогов, но одновременно —

и недоплата налога на при быль (поскольку были завы шены расходы, принятые в уменьшение налоговой ба зы). В данной ситуации по дача заявления о проведе нии зачета или возврата сумм налога может служить сигналом о проведении вы ездной налоговой проверки такого налогоплательщика. Согласно нормам, содер жащимся в статье 81 Кодек са, условием освобождения налогоплательщика от ответ ственности за грубое нару шение правил учета доходов,

Чтобы корректно осуществить возврат излишне уплаченных налогов, следует четко знать права и обязанности сторон.

расходов и объектов налого обложения или неуплату (не полную уплату) сумм налога является внесение налого плательщиком изменений в декларацию, уплата недоста ющих сумм налога и пени. Но обязательно — до того мо мента, когда налогоплатель щик узнал об обнаружении налоговым органом неотра жения или неполноты отра жения налогоплательщиком

ЕСЛИ ВЫ ПЕРЕПЛАТИЛИ…

сведений в налоговой декла рации, приводящих к зани жению налога, или — о на значении в отношении него налоговой проверки. Итак, в первую очередь, налогоплательщику следует внести исправления во все расчеты (декларации) по на логам, начиная с периода возникновения ошибки 1 . Кроме того, должен быть до плачен налог на прибыль и уплачены соответствующие

истечения срока для исполне ния требования. В случае, если налогопла тельщик не согласен с полу ченным требованием, он вправе прибегнуть к проце дуре обжалования (призна ния недействительным) тре бования как в вышестоящем налоговом органе (вышесто ящему должностному лицу налогового органа), так и в суде. При этом в качестве меры обеспечения может

счета налогоплательщика, но не зачислены на счета по уче ту доходов бюджета, то на логовые органы вправе про водить проверку всех обсто ятельств, связанных с пере числением налога, условия ми образования денежных средств на счете налогопла тельщика. В рассматривае мых условиях налоговый ор ган откажет в проведении за чета возврата, так что пер спектива положительного для налогоплательщика ре шения может быть найдена только в судебном порядке.

Подача заявления о зачете–возврате Наличие переплаты отвле кает денежные средства на логоплательщика, которыми он не может распоряжаться по своему усмотрению, а пе реплата по одному налогу при имеющейся недоимке по другим налогам влечет для Обнаружив переплату, налоговый орган вправе зачесть ее в счет недоимки по другим налогам, поступающим в тот же бюджет.

пени. И уже после этого можно обращаться с заявле нием о возврате (зачете). Налог с организаций взы скивается в бесспорном порядке со счетов в банках или с применением иных мер принудительного взыс кания. Исключением явля ются случаи изменения на логовым органом квалифи кации сделок, статуса и характера деятельности на логоплательщика (статья 45 Кодекса). Но при этом Ко дексом установлена досу дебная процедура взыска ния недоимки. Налоговый орган обязан направить налогоплательщику требо вание об уплате налога с предложением уплатить не доимку в десятидневный срок (приказы МНС России от 29.08.2002 № БГ 3 29/465, от 02.04.2003 № БГ 3 29/ 159). Напомним: применение принудительных мер взыска ния допускается только после 1 В случае, если невозможно опреде лить период совершения ошибки, то корректировке подлежат отчетные (на логовые) периоды выявления ошибки (статья 54 Кодекса).

быть заявлен запрет произ водить взыскание налога с расчетных счетов (глава 8 АПК РФ). Зачет или возврат излиш не уплаченных (взысканных) сумм налогов из бюджета или внебюджетного фонда производится при условии фактического зачисления указанных сумм на счета по учету доходов бюджетов или внебюджетных фондов. В соответствии со статьей 45 Кодекса обязанность по уплате налога считается ис полненной со дня предъяв ления в банк платежного по ручения при наличии доста точного денежного остатка на счете налогоплательщика. Однако Постановлением Конституционного суда РФ от 12.10.1998 № 24 П и при нятым в его развитие Опре делением от 25.07.2001 № 138 О установлено, что положения о моменте ис полнения обязанности по уп лате налога распространя ются только на добросовест ных налогоплательщиков. Если денежные средства были списаны с расчетного

| НАЛОГИ

налогоплательщика прямые потери. Кроме того, заинте ресованность налогоплатель щика в скорейшем рассмот рении его заявления о пере плате связана с тем, что обя занность по уплате налога считается исполненной лишь после вынесения налоговым органом или судом решения о зачете излишне уплаченных (взысканных) сумм налогов в счет погашения имеющейся задолженности по другим на логам. После принятия такого решения на недоимку пере стают начисляться пени, на логовый орган должен отме нить принятые меры прину дительного взыскания задол женности, а также меры обеспечения исполнения обязанностей по уплате нало гов и сборов (например, ре шение о приостановлении операций по счетам). Статья 122 Кодекса уста навливает ответственность за неуплату или неполную уплату сумм налога в ре зультате занижения налого вой базы и иного непра вильного исчисления нало

От редакции Все более обильная почта «Бизнес журнала» показы вает: тема развития взаимо отношений предприятий ма лого бизнеса с налоговыми органами остается для рос сийских предпринимателей одной из наиболее актуаль ных. Нас спрашивают. Про сят прокомментировать. Разъяснить. Объяснить, как вести себя в различных ситу ациях. При этом общий тон большинства писем далек от привычных еще не так давно обвинений российской на логовой системы. Куда более

важным для бизнесменов становится корректное и эко номически безопасное пове дение в процессе выполне ния конституционной обя занности — платить налоги. Вот почему с этого номера при поддержке сотрудников Министерства РФ по нало гам и сборам мы начинаем серию публикаций, посвя щенных тонкостям действу ющей системы налогового администрирования, отве там на вопросы читателей и моделированию типичных проблем. Нашим экспертом по вопросам налогообложе ния согласился выступить советник налоговой службы Российской Федерации II ранга Сергей Викторович Разгулин. Разумеется, развитие это го раздела невозможно без активного участия читателей. Присылайте свои вопросы на электронный адрес редакции info@business magazine.ru. Это поможет нам в процессе планирования тем следую щих публикаций!

ИЮЛЬ2003 | #13 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

НАЛОГИ

| ЕСЛИ ВЫ ПЕРЕПЛАТИЛИ… о факте излишнего взыска ния, а исковое заявление в суд — в течение трех лет, на чиная со дня, когда лицо уз нало или должно было уз нать о факте излишнего взы скания налоговых платежей. Как видим, начало тече ния соответствующих сроков связывается с моментом, когда лицо узнало о наруше нии своих прав. А значит, вопрос о соблюдении сроков совершения действий по подаче заявления о зачете возврате будет решаться от Решение о возврате платежей принима ется налоговым органом по заявлению налогоплательщика.

га. Размер санкции состав ляет 20% от неуплаченных сумм налога и 40%, если неуплата произошла вслед ствие умышленных дейст вий. Само по себе понятие «неуплата (неполная упла та)» означает возникнове ние у налогоплательщика задолженности по налогу перед бюджетом (внебюд жетным фондом). Если же неправомерные действия не привели к возникновению задолженности, то есть со ответствующие последствия в виде ущерба для бюджета не наступили, то состав пра вонарушения отсутствует. Именно этими обстоятель ствами и объясняется рас пространенная на практике рекомендация налогопла тельщикам сохранять име ющуюся переплату по нало гу в качестве страховки от штрафов. И все же, по нашему мне нию, такой совет может быть полезен только на период проведения выездной про верки по налогу. В иных ситу ациях строгое следование ему абсолютно неэффектив но, поскольку, по сути, при водит к необходимости на личия переплат по всем на логам. Кроме того, сумма пе реплаты должна быть равна заниженной сумме налога. А обнаружив переплату, нало говый орган вправе зачесть ее в счет недоимки по другим налогам, поступающим в тот же бюджет. Более того, осво бождение от ответственности возможно только при усло

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #13 | ИЮЛЬ2003

вии образования переплаты в период, предшествующий периоду совершения пра вонарушения. Учитывая, что проверкой могут быть охва чены три календарных года деятельности налогоплате льщика (предшествующие году проведения проверки), а гарантия освобождения от ответственности может воз никнуть только при образо вании переплаты в самый отдаленный от момента про ведения проверки год. Это, в свою очередь, может по влечь пропуск налогопла тельщиком трехлетнего сро ка подачи заявления на про

Собственно заявление о возврате излишне уплачен ных налоговых платежей мо жет быть подано в течение трех лет со дня, когда про изошла излишняя уплата. Та ким же сроком следует руко водствоваться и для подачи заявления о зачете излишне уплаченных платежей. В случае пропуска этого срока можно обратиться в суд с иском о возврате из бю джета переплаченной суммы в порядке гражданского или арбитражного судопроиз водства. Как указал Консти туционный суд РФ в Опреде лении от 21.06.2001 № 173 О,

Налогоплательщик вправе обратиться с иском в суд только в том случае, если получил отказ в проведении процедуры зачета возврата путем досудебного урегулирования, или если соответствующее заявление налогоплательщика не было рассмотрено налоговым органом в установленные сроки. ведение зачета излишне уп лаченной суммы. При уплате налога с нару шением срока налогопла тельщик уплачивает пени в порядке и на условиях, пре дусмотренных Кодексом. Статья 75 Кодекса не предус матривает такого основания для неначисления пени на сумму недоимки, как нали чие переплаты по другому налогу, зачисляемому в один и тот же бюджет.

в этом случае действуют об щие правила исчисления срока исковой давности — три года со дня, когда лицо узнало (или должно было уз нать) о нарушении своего права (статьи 196, 200 Граж данского кодекса РФ). Заявление о возврате из лишне взысканных налого вых платежей может быть подано в течение одного ме сяца со дня, когда налого плательщику стало известно

дельно в каждом конкрет ном случае с учетом практи ки применения гражданско го законодательства об ис ковой давности. Налоговым кодексом ус тановлена обязательность досудебного порядка урегу лирования вопроса зачета возврата излишне уплачен ных (взысканных) платежей. Иными словами, налогопла тельщик вправе обратиться с иском в суд только в случае, если получил отказ в прове дении процедуры зачета возврата, либо если соответ ствующее заявление налого плательщика не было рас смотрено налоговым орга ном в установленные Кодек сом сроки (пункт 22 Поста новления Пленума ВАС РФ от 28.02.2001 № 5). На судебное рассмотре ние может быть вынесен спор

ЕСЛИ ВЫ ПЕРЕПЛАТИЛИ…

о размере переплаты. К иско вому заявлению в суд нужно обязательно приложить до казательство соблюдения до судебного порядка урегули рования спора: копию заяв ления о зачете (возврате) в налоговый орган и результа ты его рассмотрения.

Процедуры зачета и возврата Налоговый орган вправе предложить налогоплатель щику провести выверку уп лаченных налогов, причем порядок проведения этой процедуры Кодексом не ре гулируется. Совместная выверка уп лаченных налогов может производиться путем сверки начислений налога, отра женных в налоговых декла рациях (а также решениях налогового органа о дона числении налогов по резуль татам налоговых проверок), с фактом уплаты налогов. Налогоплательщик пред ставляет доказательства уп латы — копии платежных по ручений, выписки с расчет ных счетов, а налоговый ор ган сверяет представленные документы с лицевыми сче тами, отражающими факти ческое поступление налогов в бюджет. Результаты проведенной совместной выверки упла

как по заявлению налого плательщика, так и самосто ятельно. Решение о возврате из лишне уплаченных или из лишне взысканных налого вых платежей принимается налоговым органом по заяв лению налогоплательщика. Решение о зачете (воз врате) передается в органы Федерального казначейства, финансовые органы субъек тов Российской Федерации, муниципальных образова ний по месту уплаты (удер жания) налога (сбора), кото рые являются исполнителя ми принятых налоговым ор ганом решений о зачете (возврате). Если налогоплательщик состоит на учете в налоговых органах по месту нахожде ния своих обособленных подразделений, решение о зачете (возврате) излишне уплаченных (взысканных) налоговых платежей, посту пивших в соответствующие бюджеты субъектов Россий ской Федерации и бюджеты муниципальных образова ний, принимается тем нало говым органом, который осуществляет учет указанных платежей. Решение о зачете излиш не уплаченных налоговых платежей в счет погашения задолженности по налого

Направление денежных средств в счет уплаты текущих платежей оправдано, если подлежащая уплате сумма налога определена, но срок ее уплаты еще не наступил. В иных ситуациях, то есть когда налоговая база окончательно не сформирована, лучше подать заявление о возврате переплаты. ченных налоговых платежей оформляются актом, подпи сываемым налоговым орга ном и налогоплательщиком. Зачет (возврат) излишне уплаченных (взысканных) налоговых платежей произ водится налоговым органом по месту учета налогопла тельщика. Решение о зачете излиш не уплаченных или излишне взысканных налогов прини мается налоговым органом

вым платежам и в счет упла ты текущих налоговых плате жей принимается налоговым органом в течение 5 дней и доводится до сведения на логоплательщика не позднее двух недель со дня подачи налогоплательщиком заяв ления о зачете. Условием проведения за чета в счет погашения задол женности или предстоящих платежей является направ ление сумм в тот же бюджет

| НАЛОГИ

(внебюджетный фонд), в ко торый была произведена из лишняя уплата (излишнее взыскание). По нашему мнению, на правление денежных средств в счет уплаты текущих плате жей оправдано только в слу чае, если сумма налога, под лежащая уплате, определе на, но срок ее уплаты еще не наступил. В иных ситуациях, то есть когда налоговая база окончательно не сформиро вана, целесообразней пода вать заявление о возврате переплаты. Следует также помнить, что зачет излишне уплачен ных и излишне взысканных с

канных налоговых платежей подлежат возврату по пись менному заявлению налого плательщика, причем воз врат производится в течение одного месяца со дня подачи налогоплательщиком заяв ления о возврате. В случае признания факта излишнего взыскания нало говых платежей решение о возврате излишне взыскан ных сумм (а также процен тов, начисленных на эти сум мы в порядке, предусмот ренном пунктом 4 статьи 79 Кодекса) принимается в те чение двух недель со дня ре гистрации налоговым орга ном заявления налогопла

Операции по зачету или возврату

тельщика. А вот порядок компенсации налогопла тельщику ущерба, причи ненного незаконным взыска нием штрафов, в Кодексе от сутствует. Действующая ре дакция распространяет на числение процентов на из лишне взысканные суммы только на налог и пени. Фактический возврат из лишне взысканных налого вых платежей осуществляет ся не позднее одного месяца со дня принятия налоговым органом решения о возвра те. Если же решение в пользу налогоплательщика вынес суд, то возврат осуществля ется в течение одного месяца после вынесения решения. И, наконец, возврат считает ся состоявшимся с момента поступления суммы в банк, в котором открыт счет налого плательщика.

платежей производятся по месту учета налогоплательщика.

налогоплательщиков нало говых платежей производит ся в определенной очеред ности. В первую очередь пога шается задолженность по тому же налогу, а затем пени по налогу. Во вторую — име ющаяся задолженность по иным налогам, естественно, также подлежащая уплате в тот же бюджет (внебюджет ный фонд), в который на правлена излишне уплачен ная или излишне взыскан ная сумма. А затем — задол женность по соответствую щим пени. После погашения задол женности в порядке очеред ности суммы излишне упла ченных и излишне взыс

ИЮЛЬ2003 | #13 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

TET−A−TET

Бизнес−треугольник Господин Петров изменяет одному бизнесу с другим Анна Веселова

Редкий бизнес не требует первоначальных вложений. А вот чтобы открыть агентство, о котором пойдет речь, не нужно практически никаких предварительных затрат — ни на офис, ни на техническое оснащение. Более того, не придется платить зарплату сотрудникам, а обширная реклама даже вредна. Зато уже через год чистая прибыль будет измеряться десятками тысяч долларов.

менно так получилось у Дмитрия Петрова — владельца агентства, приносящего ему 70 тысяч долла ров в год. И главное — до сих пор хозя ин ни рубля не вложил в это предприя тие, если не считать расходов на собст венный мобильный телефон и баннеры в Интернете. По словам Дмитрия Петро ва, ему трудно понять, почему, кроме него, никто в нашей стране этим не за нимается, ведь проект чрезвычайно рентабелен и времени требует немного: во всяком случае, Дмитрию удается сов мещать выполнение заказов агентства с работой в строительном холдинге. Идея доходного бизнеса проста: фирма пре доставляет алиби неверным супругам.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #13 | ИЮЛЬ2003

Вообще говоря, беседовать с мужчи нами о супружеской измене — пустая трата времени. За пару минут они тебе «на пальцах» объяснят, что ничего пло хого в этом нет, и даже наоборот, хож дение налево здорово укрепляет семью. Главное, чтобы все оставалось «шито крыто». Пока отечественные «ходоки» морщили лоб, силясь придумать оче редную басню для своей «второй поло вины», хозяин строительного холдинга «Русэкском» Дмитрий Петров открыл агентство «Алиби». Кстати, владелец «Алиби» уверяет, что подавляющее большинство его клиентов — женщины. Дмитрий Петров: Мужики заявля ются только за алиби для своих дам.

Это как хороший тон — в ресторан сво дить, цветы подарить, алиби ей устро ить… А самому из дому на ночь сва лить — не проблема! В России, в отли чие от всего цивилизованного мира, института брачного контракта практи чески не существует. Так что муж и жена в браке не равноправны, поскольку, в основном, мужчина выступает в роли кормильца. Ну, застукала ты его… Не нравится — скатертью дорожка! Даже в Москве еще слишком мало самодоста точных женщин. Поэтому основной наш клиент — дамочки, которые, изменяя состоятельным супругам, не хотят со рваться с социальной ступеньки, на ко торую уже вскарабкались.

БИЗНЕС−ТРЕУГОЛЬНИК

«Бизнес журнал»: А как вам при шло в голову ввязаться в такую ис торию? — Помните кризис? Строительство тогда «лежало», поскольку это весьма жадный до финансов бизнес — я говорю не о муниципальном строительстве, а о коммерческом. Так что возник некото' рый перерыв в работе. И вот однажды, разговорившись с приятелями о пре' вратностях семейной жизни, я случайно узнал, что в Англии существуют агентст' ва, предоставляющее алиби неверным супругам. Недолго думая, я решил осно' вать это дело на нашей территории, ис' пользовав английскую схему. В январе 1999 года агентство было зарегистриро' вано. Впрочем теперь, спустя более чем три года, могу сказать, что английская модель у нас не работает, и, как я уже говорил, одна из причин этого — отсут' ствие полноценного института брачного контракта, а схема, по которой мы дей' ствуем сейчас, возникла в процессе адаптации этого бизнеса к местным ус' ловиям. Жизнь сама откорректировала сферу наших услуг, доказав необходи' мость агентства «широкого профиля». — Что вы имеете в виду? — Наши люди быстро смекнули, что алиби — это игра. И пошли к нам со все' ми своими мольбами и нуждами, тре' бующими вмешательства психотера' певтического и действенного.

пожелала, чтобы ее познакомили с изве' стным актером. Я, говорит, могу с ним встретиться где'то на рауте, на тусовке — проблем нет. Но возле такого человека всегда тьма народу, нужно придумать что'нибудь эдакое неординарное, чтобы выделиться из толпы и произвести впе' чатление. Мы смоделировали достаточ' но хитрую ситуацию, все были довольны. — И во сколько это ей обошлось? — В 6 тысяч долларов.

| TET−A−TET

— У меня нет штатных единиц. Есть «мозговой центр» — шесть человек, с ко' торыми я это дело начал. Серьезные ре' бята, каждый из них, как и я, имеет соб' ственный основной бизнес. А во втором ряду полно народу, включая актеров, журналистов, врачей и так далее. Это люди, к которым мы обращаемся посто' янно, они доверяют нам, знают, что их не «подставят», не втянут в противоза' конную историю. Ведь многие же обра'

— Сразу или по частям? — Если сумма превышает две тысячи, мы берем частями, если нет, то сразу. За предварительную консультацию — встречу с нашим специалистом, обсуж' дение ситуации — клиент платит 30 дол' ларов. Нередко в ходе первоначального общения возникает идея, которую даль' ше он реализует самостоятельно. Если же задача сложнее — нужны дополни' тельные люди и технические средства, — сотрудничество продолжается. — Что, когда речь идет о знакомст вах ощущается спрос исключительно на представителей шоу бизнеса? — Не только. Приходили люди, же' лавшие проработать бизнес'контакты. Но это уже гораздо сложнее: закрытые Узнав про английские агентства, предоставляющие алиби неверным супругам, Дмитрий Петров решил основать это дело на нашей территории.

— Например? — Вот совсем свежая история. Деви' ца наврала подругам по институту, что летом во время каникул вышла замуж. Человек она одинокий и не слишком контактный, и это — чуть ли не первая компания в ее жизни. В процессе учебы большинство сокурсниц повыходили замуж, и она, бог знает для чего, сочи' нила эту историю. А потом, когда прав' да всплыла, с ней перестали общаться. Она бегом к нам. Я говорю: «Выдай за шутку, скажи, мол, хотела разыграть! А если они такие принципиальные, мо' жет, с ними и дружить не стоит? В кон' це концов, не их дело, что у тебя там в личной жизни — может, ты развелась уже? Мало ли чего!» Нет, не хочет. Ну, в результате мы «выдали» ей мужа, кото' рого она пару раз «засветила», надела' ли свадебных фотографий… — И сколько взяли? — Ей это обошлось долларов в 800. Подавляющее большинство наших кли' ентов приходит со всякой ерундой, во' все не имеющей отношения к алиби. Кто'то просит познакомить с кумиром, кто'то с девушкой… — Как это — с кумиром? — Одна тетка лет за пятьдесят — ши' карно «упакованная», на «Мерседесе»,

щаются: «Нельзя ли мне сделать справ' ку, что мой ребенок парализован?» Для чего? Чтобы квартиру получить, соци' альную помощь. За это мы не беремся. Прежде всего — на нас нельзя «нава' риться». Например, ситуация: человек просит счет из гостиницы, где он якобы жил. Мы раздобываем такой, и это об' ходится ему в два раза дороже стоимос' ти счета. Если нужно для алиби — клиент возьмет. А чтобы надуть бухгалтерию — нет коммерческого смысла.

офисы, охрана, секретари и прочее. Наши возможности не безграничны, и мы не беремся за дела, успех которых не можем гарантировать хотя бы на 75 процентов. — Кто на вас работает — штатные сотрудники?

— А проколов в работе не бывает? — Что такое прокол? Вот, допустим, приходит к нам молодой человек и гово' рит: «Я хочу поближе познакомиться с девушкой». Девушку он уже нашел, ча' ще всего это сотрудница из его офиса, но там она на него внимания не обращает, необходима эффектная «первая встре' ча». Нужно выделиться из толпы клерков в одинаковых серых костюмах. Мы вы' ясняем, где сотрудники этой фирмы проводят ланч, в тот ресторан подъезжа' ет «съемочная группа» — ребята с каме' рой, и на глазах общественности у него якобы берут интервью. Девушка где'то рядом, и мы просим ее подсесть за сто' лик — украсить собой кадр. Тут уж не по' знакомиться невозможно!

ИЮЛЬ2003 | #13 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

TET−A−TET

| БИЗНЕС−ТРЕУГОЛЬНИК

— Зачастую мы помещаем людей в невыносимые для них условия, доводя их проблемы до пиковой отметки.

влечь именно такую женщину. Не дис# сертацию в библиотеке писал, а покупал тачку, часы, костюм… Наконец женился на шикарной женщине, и что же он ду# мал — потому что он такой классный? Вот если б он босый ходил, преподавал в ин# ституте за 1000 рублей в месяц, и она его такого полюбила — тогда другое дело!

— И сколько стоит такой mysti fication? — Долларов 400. Всем заплатили по «сотке», и все разбежались. Какой тут может быть прокол? Я не могу гаранти# ровать, что девушке он понравится, что она его полюбит. Мы обеспечиваем ряд мероприятий, но не результат, посколь# ку работаем в области чувств. То же са# мое с кумиром — я гарантирую эффект# ное знакомство, но добьется ли при этом человек желаемого, правильно ли он воспользуется полученным шан# сом — зависит от него. — И какие же еще психологичес кие эксперименты с населением вы проводите? — Зачастую мы помещаем людей в невыносимые для них условия, доводя их проблемы до пиковой отметки. На# пример, банальная история: женатый мужчина имеет любовницу и все время обещает развестись с женой, но это тя# нется годами. Любовница приходит к нам, и мы начинаем работать, создавая ситуации, в которых он вынужден будет сделать выбор между двумя женщина# ми. Но опять#таки не можем гарантиро# вать, что он сделает выбор в пользу на# шей клиентки, заплатившей деньги, а — не своей благоверной! И об этом честно предупреждаем. — Получается, что вы в курсе тем ной стороны жизни многих людей. Как вы можете оградить их от шан тажа, если кто то из ваших сотруд ников задумает нажиться на чужих тайнах? — Среди сотрудников первого ряда все люди не менее обеспеченные, чем наши клиенты. К нам ведь приходит, в основном, средний класс. Олигархов, с которых можно было бы тянуть боль#

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #13 | ИЮЛЬ2003

шие деньги, пока не было. Публичные персонажи, которых знают в лицо, тоже не попадаются, так что сотрудники «второго ряда» вообще никогда не в курсе, с кем имеют дело. — И клиент не требует договора, защищающего его права? — На начальном этапе я лично соста# вил контракты, по которым обязывался «не разглашать», клиент — «не нару# шать», и так далее. Но никто не захотел их подписывать! Выяснилось, что такой документ, с точки зрения клиента, как раз и есть лучший компромат.

— А с кем вам, как создателю али би, приятнее иметь дело — с женщи нами или мужчинами? — Уж не с мужчинами, конечно. Эти, как правило, являются за алиби post# factum, что нам совершенно неудобно! Надо все делать быстро, задним чис# лом, а это дорого стоит. При том, что мужики в этом отношении какие#то ме# лочные. Вот вам пример такого раздол# байства. Звонит один утром: «Я сейчас на работе, ночью дома не был». Я гово# рю: «Ну давай, устроим тебя в ментовку или в вытрезвитель. Это 100–200 бак# сов». «А, 200 баксов! Не, фиг с ним, пойду домой — будь что будет!» Если бы мужики были основными клиента# ми, я бы через полгода закрылся! Слава богу, женщины в этом отношении го# раздо умнее, осторожнее, дальновид# нее. Интересно работать! Приходят они, как правило, заранее, приносят любопытные сценарии. Конечно, бывает, что мы эти сценарии зару# баем…

— Ваше агентство существует на средства аморальных людей. Это не смущает? — Любовному треугольнику столько же лет, сколько египетским пирамидам. Если на проблему не обращать внима# ния, она не исчезнет. А я уверен, что, самостоятельно действуя в этой ситуа# ции, люди «наломают дров» гораздо больше, чем при нашем участии. И дело не в том, что мы такие умные, просто чтобы грамотно разрулить ситуацию, нужно находиться не внутри, а вне ее. — Смотря что такое в вашем по нимании «наломать дров». В ряде случаев вы помогаете не сохранить, а наоборот — развалить семью. По могая мужчине в адюльтере с более молодой и шустрой дамочкой, вы ведь не можете исключать перспек тивы, что она его от старой жены уведет… — Да ладно! В конце концов он и сам бы ушел, только с большими нервными затратами. А что касается богатых «рога# тых» мужиков, дураков#то среди этой публики я не видел! Он всю жизнь стре# мился к внешнему антуражу, чтобы при#

— По моему, хладнокровно за планированная измена выглядит еще более отвратительно. В вашей интерпретации мне как то больше импонирует мужское «раздолбайст во», когда человек по пьяной лавоч ке вляпывается в историю, а потом честно идет домой сознаваться, не тратя на вранье деньги из семейного бюджета.

БИЗНЕС−ТРЕУГОЛЬНИК

— Приходя к нам со своими сцена риями, женщины вовсе не обязатель но планируют измену. Например, от одной дамы лет пятидесяти — бывшей модели, которая до сих пор в прекрас ной форме, ушел муж — человек до статочно известный. Ушел, разумеется, к более молодой. У покинутой жены возникла идея: мы находим некоего мачо, экипируем его как миллионера, сажаем в крутую тачку, он знакомится с ее соперницей, влюбляет в себя, она бросает «старикана», и тот понимает, что, кроме своей старой жены, он ни кому не нужен. Вот такой план. Мы ста ли считать: аренда тачки, подарки су перкласса, квартира в центре тысяч за восемь, не меньше, поездки, рестора ны и прочее. Вышло около 50 тысяч долларов в месяц. Я говорю: «Значит, ты согласна, чтобы за твои собствен ные деньги соперница как «сыр в мас ле» каталась, при том, что неизвестно чем все это закончится? Может, твой муж так ее обожает, что все простит, когда «липовый» миллионер испарит ся? Устраивает?» Конечно, нет! Садим ся и придумываем более реальный сценарий. — А за что бы вы не взялись ни за какие деньги?

шая идея — сфабриковать историю, в которой она за эти дни физически пост радала, чтобы муж почувствовал себя виновным. У нас хорошие возможнос ти, можно было бы определить ее в больницу — на час другой положить в палату. Наш врач побеседовал бы с му жем, мол, так и так, нужно лечение, но главное — покой, и прочее. — У вас есть такие врачи? — Ну, это может быть кто угодно в белом халате — санитар, медбрат. Кто станет разбираться? Медицинскую тер минологию знают все, начиная от сту дентов медучилищ… А почему нет? Мы же играем! Но эта дама взялась настаи вать, чтобы ей нанесли реальные уве чья — то есть попросту, чтобы кто то из наших сотрудников ее поколотил! И по том чтобы ее положили в больницу уже по настоящему. Но это же абсурд! Во первых, кто ее реально туда положит? Перебинтуют и отправят домой, да еще вызовут милицию, как принято в при емных отделениях. И вообще, пред ставляешь, как же это надо было «мо лотить», чтобы официально оставили в больнице! А кто будет бить? Я? Мои со трудники? Я говорю этому ее товарищу: «Ты ее любишь, ты и бей. Отведи в подъезд…» Он говорит: «Я не могу». Ну, так и я не могу!

| TET−A−TET

сии? На сайте «Алиби» говорится, что за 2 000 долларов вы готовы к сотрудничеству… — Уже не готов. Ко мне обращались по этому поводу. В чем проблема? Да, мы хотели сотрудничать на основе франчайзинга, продавая имя и некую методику. Но все, кто проявил интерес, собирались таким образом получать не побочный, а основной доход. По собст венному опыту знаю, сколько народу обращается с просьбами, связанными с нарушениями закона, и понимаю, что если речь пойдет об основном доходе, агентство станет выполнять вот эти за явки. А оно мне надо? Я не могу быть уверенным, что региональные предста вительства во что нибудь не ввяжутся под моей маркой. Так что на сегодняш После 40 лет Дмитрий Петров хотел бы выйти на пенсию, писать мемуары и заниматься агентством.

— Дураков среди богатых «рогатых» мужиков я не видел!

— Да вот, зачем далеко ходить, при шла дамочка во вторник. С четверга на пятницу она загуляла с любовником, ут ром вернулась домой — коленки в си няках, перегаром несет, ну, и так далее. Муж ее, конечно, выгнал. Так она, не долго думая, возвращается обратно к любовнику, и они с удовольствием про водят еще пару тройку дней. А во втор ник заявляются к нам. У нее была хоро

— На какой срок чаще просят али би — на ночь, на уик энд или более продолжительное время? — Да нет, на ночь — никому не нужно, это и так каждый «свалит», если, конеч но, заранее продумает. Если уж обра щаются за помощью, то как минимум на неделю. Например, собирается женщи на с любовником в Анталию на несколь ко дней, а для мужа мы разрабатываем версию, что ее вызвали свидетельницей по ДТП в город Екатеринбург! Все бума ги, документы прилагаются. Муж сажает ее в поезд, на следующей станции она соскакивает и преспокойно летит на ку рорт. Самое смешное, что там ей боль шую часть времени приходится сидеть в номере — не дай бог загореть, это в Ека теринбурге то осенью! — «Алиби» не сильно отрывает от основного бизнеса — строительства? — Вообще у меня мечта в 40 лет, за работав достаточно денег, выйти на пенсию, писать мемуары и заниматься этим агентством. Каждому свое: кто то умеет петь, кто то играет на музыкаль ном инструменте, а я творчески реали зовываюсь, создавая сценарии чужой жизни. Что касается строительного хол динга, совершенно не обязательно са мому пахать там до 60 лет! — А в планы «после 40» входит создание филиалов в городах Рос

ний день, кроме Москвы, мы не рабо таем ни с кем. — Наверное, вы действительно считаете, что делаете для людей до брое дело, а не «подлянку»? — А представьте, если б такое агентство существовало во времена Отелло или Анны Карениной? Сколько хороших людей по всему миру уцеле ло бы!

ИЮЛЬ2003 | #13 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ТЕМА НОМЕРА

| АВТОСЕРВИС

Юрий Сакун

Гараж Н

а рынке обслуживания автомоби лей можно четко выделить два по люса. На одном — «гаражный» сервис, где работает «знакомый мастер дядя Вася», местный «кулибин», кото рый автомобиль знает как свои пять пальцев и которому не нужны хитрые инструменты и приспособления — и так все сделает. На другом — авторизован ные станции технического обслужива ния, оборудованные по последнему слову, с большими ремонтными цеха ми, опрятными механиками. Клиентов хватает у всех: владелец новенькой иномарки никогда не поедет к «дяде

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #13 | ИЮЛЬ2003

Автомобиль — не только роскошь или средство передвижения, но и объект постоянных денежных вложений. И если бы дело ограничивалось лишь приобретением бензина! Чтобы не пополнить армию пешеходов, автомобилист должен регулярно посещать сервис — обслуживания и ремонта требует любая техника, автомобиль не исключение. Поэтому услуги автосервиса всегда востребованы.

Васе». И не только потому, что рискует лишиться гарантии, но и потому, что уверен: хорошо обслужить или отре монтировать машину могут только в официальном сервисе. Есть и те, кто попробовав «гаражного» сервиса, ни чего другого не пожелает. Причем об служиваться в таком сервисе могут вла дельцы самых разных автомобилей. Знакомый, занимающийся «гаражным» ремонтом, на вопрос о том, какие ма шины он ремонтирует, ответил в том духе, что какая разница — «машина, она и в Африке машина». Росли бы руки из нужного места…

«Серые», но хорошие Между этими полюсами лежит про слойка мастерских, которые явно далеко ушли от «гаражного» уровня, но автори зованными техцентрами не являются. Многие водители предпочитают обслу живаться именно у них. С одной сторо ны, все чисто, «цивилизованно», с дру гой — вполне приемлемые цены. Такие сервисы в особенном почете у владель цев подержанных иномарок: авторизо ванные дилеры уж очень дорого берут за работу, а в «сером» сервисе можно «по чиниться» и качественно, и недорого. «Наш клиент — владелец подержанных,

АВТОСЕРВИС

им не хочется, поэтому они обращаются к нам — небольшим чистым аккуратным сервисам с приемлемой ценой, — рас суждает Алексей Морозов. — Да, мы не официальный сервис, но клиент не хо дит по замасленному помещению, не ку рит вместе со слесарями, а ожидает ре монта в чистой приемной, пока его ма шину обслуживают механики, обладаю щие хорошей квалификацией». «В чем отличие «официалов» от нас? Чаще всего все отличия сводятся ис ключительно к бумажке — сертификату авторизованного дилера. Все осталь ное — практически на одном уровне», — уверен пожелавший остаться не на званным руководитель сервиса, специ ализирующегося на обслуживании не мецких автомобилей. Да, может, у официального дилера помещение сия ет чуть ли не больничной чистотой, а ассортимент аксессуаров к автомобилю поражает воображение. Но, как не без оснований полагает директор сервиса, большинство владельцев автомобилей приезжает на станцию технического об служивания в надежде, что машину бы стро и качественно отремонтируют. И вот тут то многие неофициальные сер висы ни в чем не уступят авторизован ным дилерам. «Более того, — продол жает он свою мысль, — мы зачастую да же лучше обслуживаем клиента! Мы ведь не только можем сделать кофе, но и уделить внимание — поговорить, объ яснить, поболтать просто так в конце концов… «Официалы», как правило, клиента так близко не подпускают». Впрочем, у «серых» есть свои про блемы, связанные в некоторой степени с отсутствием статуса авторизованного дилера. Так, последние полностью обеспечены информационной под держкой со стороны производителя ав томобилей, благодаря чему им проще обучать персонал. Неофициальным же сервисам приходится решать эту про блему самостоятельно. «Вообще кадро вая проблема — одна из основных, — признает Алексей Морозов. — Найти специалиста, особенно в области такой марки как Honda, весьма сложно. Кста

но вполне «свежих» автомобилей, при гнанных из за рубежа, и владелец авто мобилей, на которые кончилась гаран тия», — говорит Алексей Морозов, руко водитель направления запчастей тех центра «Волна», специализирующегося на ремонте автомобилей Honda и Volkswagen. Владельцы «Хонд» только рады существованию подобного серви са: расценки официальных дилеров в Москве на ремонт автомобилей этой марки находятся в районе 50 долларов за нормо час. Для владельца подержан ной машины это, как правило, слишком дорого. «Искать местного «кулибина»

| ТЕМА НОМЕРА

ти, именно поэтому, чтобы повысить рентабельность сервиса, мы обслужи ваем еще и автомобили марки Volkswa gen. Механики работают посменно, и иногда случалось, что приезжал клиент на «Хонде» в смену, когда работали специалисты по «Фольксвагенам». Те перь мы разделили смены: два дня мы чиним «Хонды», два дня — «Фольксва гены». Клиенту приходится рассчиты вать, когда приезжать обслуживать ав томобиль. В перспективе мы планируем перейти к другой схеме работы, когда на сервисе будут присутствовать все мастера, но пока нам требуется обучить персонал работе с автомобилями раз ных марок, ведь в каждом случае — масса нюансов! Вот, например, такая простая операция, как проверка уровня масла в коробке передач: на «Хонде» уровень проверяется при заглушенном двигателе, у «Фольксвагенов» — при работающем…» Другая проблема — скорее, культур ного характера. Мало обучить механика ремонтировать автомобиль, к клиенту ведь тоже нужен соответствующий под ход. К сожалению, многие до сих пор видят в клиенте врага, который неизве стно зачем «приперся». «Донести мысль о том, что клиент — это источник денег и его нужно любить — иногда непро сто», — констатирует Алексей Морозов. И, наконец, «неофициалам» порой сложно добыть необходимую техничес кую информацию. «Например, в России сложился пусть и не большой, но замет ный рынок автомобилей с правосто ронним расположением руля. В этих машинах часто присутствуют очень ин тересные и передовые технические ре шения. Однако, например, представи тельство «Хонды» по каким то причи нам не предоставляет по праворульным моделям никакой информации! — не доумевает Алексей Морозов. — Прихо дится собирать эту информацию бук вально по крупицам». Кстати, по его словам, официальные сервисы всеми силами открещиваются от обслужива ния праворульных автомобилей, при думывая разнообразные предлоги: «Но

Сколько стоит свой сервис? Собственный сервис — удовольствие не из дешевых. По различным оценкам, более или менее приличный сервис мож! но открыть, имея на руках от 30 до 50 тысяч долларов. Нужно найти помеще! ние, приобрести оборудование и инстру! менты, стоимость которых, кстати, может достигать 30 тысяч долларов и более… А еще — зарплата сотрудникам. Ежемесяч! ная прибыль сервиса составляет около 5 тысяч долларов. Хотя, конечно, все зави! сит от размера сервиса, его расположе! ния и специализации на той или иной

марке автомобилей. Рассказывает руко! водитель автосервиса: «ВАЗы ремонти! ровать выгодно. Однако стоимость их об! служивания невелика, а конкуренция — большая. Мы сделали ставку на немец! кие автомобили и, считаю, не ошиблись: изделия немецкого автопрома в России пользуются популярностью, поэтому кли! ентов хватает. А стоимость ремонта и конкурентная среда вполне благоприят! ны и позволяют платить хорошую зар! плату мастерам и самому жить безбед! но…»

ИЮЛЬ2003 | #13 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ТЕМА НОМЕРА

| АВТОСЕРВИС

Главное — детали ведь рынок то есть! Поэтому владель цев «праворулек» берут под свое крыло неофициальные сервисы».

Плюсы, минусы… Если неофициальные сервисы по ка честву ничем не отлича ются от авторизован ных конкурентов, как же тогда последние существуют? Неужели «кормятся» исключи тельно за счет вла дельцев новых автомобилей, находящих ся на гаран тии, а также корпора ций? На самом де ле, отли чия есть. Их при знают и «серые» дилеры. Так, сложное диа гностическое оборудование могут приобрести у производителя автомобилей только «официа лы». Но даже если неофициальному сервису удалось та Автосервис не может отказать в небольших подарках давним клиентам, которые воспринимаются уже как друзья. Например, при смене колеса механик проверит состояние тормозных колодок — это «бонус» постоянному клиенту.

кое оборудование получить, то новое программное обеспечение добыть уже вряд ли удастся… Помимо моментов, связанных с не посредственным ремонтом и обслужи ванием автомобилей, официальные дилеры регулярно проводят акции, ко торые носят, скорее, маркетинговый ха рактер: то предлагают бесплатную диа гностику автомобиля или агрегатов, то завлекают большими скидками… Прав да, люди, знающие официальную «кух ню» изнутри, утверждают, что для са мого дилера все эти акции — одна голо вная боль. «На проведении подобных мероприятий настаивают представи тельства производителей, — отмечает Алексей Морозов. — Это чисто реклам ная акция, и затраты на ее проведение ложатся на плечи сервисов. Как прави ло, итоги с точки зрения бизнеса удру чают: нагрузка на сервис возросла, а денег зарабатывается очень мало…» С другой стороны, главное, чтобы клиент был доволен. Но и этой цели не всегда удается добиться в ходе акции. «Уж сколько раз говорили: бесплатно и хорошо не бывает, — напоминает Алек сей Морозов. — Как правило, напри мер, бесплатную диагностику того или иного узла проводят молодые механи ки, стажеры, которым нужно набирать ся опыта. Бывают и курьезы, когда по сле диагностики такие механики выда ют рекомендации по замене деталей, которых в автомобиле нет вовсе! Я знаю случай, когда владельцу Honda CR V порекомендовали поменять ремень ба лансировочного вала, хотя такого рем ня в этой модели нет…» В то же время маркетинговые акции сильно бьют по неофициальным серви сам, оттягивая клиентов. Правда, мно гие автовладельцы возвращаются об ратно к «неофициалам» сразу после окончания «халявы». Ведь одно дело —

В целом, официальные и неофици альные сервисы на рынке уживаются неплохо. Каждый занимает свою нишу, несмотря на то, что некоторое пересе чение клиентов все же существует. По этому создание собственного неавтори зованного сервиса — довольно привле кательное вложение средств и сил.

висах, где клиента либо не допускают в ремонтную зону, либо допускают, но под присмотром представителя сервиса, меха ники ухитряются получать деньги непо средственно от клиентов. Это явление всегда существовало и, полагаю, будет су ществовать до тех пор, пока эпоха вазов ских сервисов, где все решалось «неофи циально» «подмазыванием» механика, не канет в Лету…» — полагает Алексей Моро зов. Впрочем, некоторые предпочитают не бороться с «неофициальной» формой оп латы труда механика. Наоборот, если это явление нельзя искоренить, его можно ис пользовать себе во благо! Руководитель одного сервиса поступил так: в конце сме ны все механики сдают «неофициальную» выручку в общую кассу и делят ее между

собой. «Получается что то вроде чаевых у официантов, — поясняет начальник сер виса. — Плюс такого подхода еще и в том, что, как это ни странно звучит, эти деньги не попадают в кассу. Не нужно «черной» бухгалтерии — механики получают допол нение к основной зарплате каждый день». «Не нужно забывать и о том, что не большой сервис обрастает постоянными клиентами, которые переходят в разряд хороших знакомых, — добавляет Алексей Морозов. — Я знаю людей, которые сме нили уже не одну машину и обслуживают ся у нас, и мы их воспринимаем как дру зей. Так что отказать им в небольших «по дарках» мы не можем: например, при сме не колеса механик может проверить со стояние тормозных колодок — это «бонус» постоянному клиенту».

Для обслуживания автомобилей необхо димы не только специалисты, но и запас ные части. Некоторые автовладельцы пред почитают приобретать запчасти самостоя тельно, однако когда неисправность само стоятельно выявить не удается, приходится надеяться на то, что нужная деталь окажет ся на сервисе… Не все мастерские могут позволить себе содержать магазин запчас тей. Но необходимость замены некоторых узлов можно выявить только загнав маши ну на подъемник или частично разобрав ее. Тут же сотрудник сервиса начинает обзва нивать магазины, находит нужную деталь, посылает за ней курьера… В результате клиент приобретает запчасть втридорога. Иное дело, когда сервис содержит склад запчастей, пусть и небольшой. «У нас на коплена определенная статистика обраще ний в сервис, на основе которой сформи рован небольшой склад наиболее востре бованных запчастей и расходных материа лов. Мы примерно представляем, у каких машин при каком пробеге возникает по требность в том или ином виде ремонта. К счастью, японские машины очень надежны и кроме расходных материалов им время от времени требуется замена узкого переч ня деталей ходовой части», — говорит Алек сей Морозов (техцентр «Волна»).

бесплатно проверить подвеску, и сов сем другое — выложить за ее ремонт круглую сумму.

***

Мимо кассы «Бывалые» автомобилисты рекоменду ют на сервисе сунуть «стольничек» механи ку, чтобы тот починил машину «как для се бя»… Как вариант, можно договориться с механиком о том, чтобы он за отдельную плату отремонтировал в машине поломку, не учтенную мастером приемщиком. И клиенту дешевле, и рабочему приятно… С явлением, когда деньги клиента идут мимо кассы, пытаются бороться во всех серви сах. «Если мы ловим за руку механика, ко торый взял деньги себе в карман, мы с ним расстаемся. Что, кстати, является хо рошей воспитательной мерой для других сотрудников», — говорит Алексей Моро зов (техцентр «Волна»). Однако большинство руководителей признает, что искоренить это явление очень сложно. «Даже в официальных сер

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #13 | ИЮЛЬ2003

АВТОСЕРВИС

| ТЕМА НОМЕРА

Обслуживание людей и автомобилей Юрий Сакун

Как правило, авторизованные дилеры автомобилей осуществляют и их техническое обслуживание. Ведь машины продаются не так уж часто, а стоять без работы — значит терять деньги. Доходы от сервиса составляют значительную часть доходов автодилера: помимо владельцев, обслуживающих свои авто по гарантии, а также корпораций, услугами дилера предпочитают пользоваться состоятельные автовладельцы. Современные машины в обилии оснащены электронными устройствами, и для хорошего ремонта требуется специальное оборудование и специально обученные мастера. Наконец, в дилерских фирмах существует культура обслуживания клиентов: ожидая возврата автомобиля, можно побеседовать с мастером*приемщиком, отдохнуть в кресле, посмотреть телевизор, выпить кофе. Правда, услуги авторизованного сервиса стоят в полтора*два раза дороже, чем услуги обычной мастерской.

прочем, любой дилер вам без труда объяснит причину такой разницы в цене. Ведь помимо квалификации мастеров, работающих на сервисе, между официальным и неофициальным серви" сами есть и другие отличия.

Десять отличий Взять хотя бы само здание: недостаточ" но найти помещение и оборудовать место для ремонта. Официальный дилер обязан соответствовать корпоративным стандар" там: оформить фасад здания, оборудо" вать цеха и помещения. Конечно же, ком" пания, интересы которой представляет ди" лер, регулярно проверяет степень соответ"

ствия. По словам сервис"менеджера ком" пании «Независимость» Владимира Архи" пова, смотрят абсолютно всё: «от стандар" тов ремонта автомобилей и квалифика" ции механиков до чистоты и оформления помещений». Кроме того, как уже упоминалось вы" ше, для качественного ремонта современ" ных машин требуется специальная оснаст" ка, поставляемая заводом"изготовителем, а также дорогостоящая электронная техни" ка. Между прочим, сервисные компьюте" ры распространяются многими произво" дителями автомобилей только среди офи" циальных дилеров, и программное обес" печение для них и для электронных авто"

мобильных систем можно получить толь" ко у производителя. — Любая операция по замене той или иной электронной системы требует загруз" ки нового программного обеспечения, ко" торое находится на сервере производите" ля автомобиля. Можно найти ПО и у пира" тов, однако никто не даст гарантию, что оно будет работать как надо и уж наверня" ка оно окажется не новым… — объясняет Владимир Архипов. Владелец нового автомобиля, в прин" ципе, не обязан обслуживать и ремонти" ровать машину в авторизованном сервисе. Да, проходить плановые техосмотры у ди" лера имеет смысл — иначе можно потерять

ИЮЛЬ2003 | #13 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ТЕМА НОМЕРА

| АВТОСЕРВИС

гарантию на автомобиль. А вот несложный ремонт можно поручить и обычной мас терской, главное, чтобы там все сделали качественно. — Операции, произведенные на нео фициальном сервисе и повлекшие за со бой поломку автомобиля, ведут к потере гарантии, — поясняет Владимир Архи пов. — Однако если клиенту на неофици альном сервисе выполняли относительно простые операции, например, замену тор мозных колодок, и эти операции выполне ны нормально, мы не снимаем автомо биль с гарантии. Даже если из за неквали фицированного ремонта вышел из строя целый узел, мы можем лишить гарантии только этот узел и продолжать обслужи вать автомобиль в целом. Так что привя зывать клиента к себе, угрожая лишением гарантии, мы не собираемся. Наше пре имущество — в другом.

Главное — кадры Сервис менеджер «Независимости» видит это преимущество в сотрудниках компании и их подходе к клиентам. Дейст вительно, официальному дилеру невоз можно конкурировать с «серыми» серви сами по цене обслуживания. Да и с офици альными «коллегами» «Независимость» тоже не собирается бороться ценовыми методами — этот сервис, кстати, один из самых дорогих. — Наша политика заключается в особом подходе к клиенту, — заявляет Владимир Архипов. — Ведь ремонтируют автомоби ли все сервисы. Но не все готовы обслу жить клиента так, чтобы он остался дово лен и приехал в следующий раз именно к

Чаще всего недовольство клиента возникает отнюдь не из за плохой работы механиков. Как правило, недовольный клиент — это клиент, обделенный вниманием.

вам. Наша схема работы наименее рас пространена среди автосервисов Москвы. Структура работы компании примерно везде одинакова: приемку, ремонт и выда чу автомобиля могут осуществлять разные мастера. Мы поступили несколько иначе: приемщик является руководителем брига ды, которая находится в цехе. Он один ве дет контакт с клиентом. Это позволяет до биться того, что клиент знает, к кому обра титься и кто ему поможет. Кроме того, уро вень менеджера по приемке очень высок, он знает не только автомобиль, но и умеет общаться с клиентом. Правда, признает сервис менеджер «Независимости», при внедрении такой системы работы возникла проблема дефи цита кадров: — Найти квалифицированного менед жера, который бы нас устроил, практичес ки невозможно. Поэтому мы самостоя тельно растим кадры. Обучаем персонал не только ремонту автомобилей, но и пси хологии общения с клиентами. И такой подход приносит плоды. По на блюдениям Владимира Архипова, чаще всего недовольство клиента возникает от нюдь не из за плохой работы механиков. Как правило, недовольный клиент — это клиент, обделенный вниманием. — Люди стали довольно требователь ны к культуре обслуживания, — объясня ет сервис менеджер «Независимости». — Грубо говоря, можно не очень хорошо

«Гости дорогие» Авторизованные дилеры очень ценят корпоративных клиентов. Еще бы — по следние приобретают и обслуживают сра зу несколько автомобилей, что дилеру, ко нечно же, выгодно. Правда, по словам Владимира Архипова («Независимость»), это в то же время довольно «сложные» клиенты, поскольку им приходится предо ставлять особые условия обслуживания. И чем крупнее клиент, тем более разнооб разны эти условия — это и специальные расценки, и бесплатная эвакуация, и вне очередное обслуживание, и абонентское обслуживание, и лизинг и т. д. Другим поставщиком работы для сер висов являются страховые компании. Так, у «Независимости» заключены соглашения более чем с 20 страховыми фирмами, ко торые направляют своих клиентов на ре монт в сервис. — Количество автомобилей, направля емых к нам страховыми фирмами, доволь но велико. И с введением обязательного страхования, думаю, работы официаль ным сервисам прибавится, — говорит Владимир Архипов.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #13 | ИЮЛЬ2003

отремонтировать автомобиль, но объяс нить причину, и человек останется дово лен. А можно все сделать прекрасно, но — не уделите клиенту должного вни мания, и он в следующий раз выберет другой сервис. Анализ всего этого при вел нас к выводу, что ремонт машины — это одно, а обслуживание клиента — дру гое. Ведь квалификация мастеров во всех официальных сервисах примерно одинакова, так что добиться конкурент ного преимущества за счет этого показа теля трудно. А вот общаться с клиентом умеют далеко не везде. Впрочем, для работы в ремонтной зоне кадры подбираются не менее придирчиво. — Несколько лет назад мы много вни мания уделяли уровню сотрудника, кото рый приходил на работу, — рассказывает Владимир Архипов. — Сейчас же произо шло разделение среди специалистов по ремонту: автомобили практически полно стью зависят от электроники, поэтому в большой цене специалисты по электро нике, электротехнике и мастера, занима ющиеся диагностикой; для того чтобы «гайки крутить», квалификации такого уровня не требуется. Для работы с элек троникой мы стараемся набирать людей с высшим образованием, а механику до статочно иметь среднее специальное об разование. Откуда мы набираем людей? Во первых, ищем опытного специалиста на рынке, однако этим способом пользу ются все, а количество людей на рынке ог раничено. Во вторых, сотрудничаем с ву зами: работаем с МАДИ, студенты стар ших курсов обучаются для последующей работы у нас. После института студенты приходят к нам на практику, и мы отбира ем лучших. У нас работает довольно мно го студентов МАДИ.

*** Таким образом, у авторизованного сер висного центра множество преимуществ по сравнению с обычной мастерской, и по тому, несмотря на высокую стоимость, его услуги всегда пользуются спросом.

АВТОСЕРВИС

| ТЕМА НОМЕРА

Защита от потребителя Михаил Генин

Деятельность автосервиса, как и любого другого предприятия по оказанию услуг, регулируется целым рядом нормативных актов, в первую очередь законом «О защите прав потребителей» и «Правилами оказания услуг по техническому обслуживанию и ремонту автомототранспортных средств».

ля компании, решившей заняться таким бизнесом, это означает не только то, что придется соблюсти формальности и повесить на видном месте саму брошюру с законом и жа лобную книгу. Это означает еще и то, что любой более или менее «подкованный» клиент может доставить фирме, особен но небольшой, много неприятностей, если она в своем бизнесе не будет руко водствоваться положениями закона. Сейчас деятельность автосервисов не подлежит государственному лицен зированию, и это значительно упроща ет начало такого бизнеса, однако вовсе без бумаг обойтись не удастся. На очень многие виды собственно авторе монтной деятельности желательно иметь соответствующий сертификат и следует четко обозначить и довести до сведения клиента список всех видов ра бот, по которым сертифицирован ваш автосервис.

Сертифицироваться надо в соответ ствии с «Правилами по сертификации услуг по техническому обслуживанию и ремонту транспортных средств» в соот ветствующих органах по сертификации, аккредитованных в Системе сертифи кации ГОСТ Р. Эта сертификация — пал ка о двух концах. С одной стороны, если произвести какой то ремонт из тех, ко торыми ваш автосервис официально не занимается, клиент не сможет предъя вить претензий по качеству работ. С другой стороны, он сможет тогда предъявить куда более серьезные пре тензии, обвинив автосервис в незакон ном предпринимательстве, навязыва нии услуг, и создать еще массу подоб ных проблем (к тому же под маской клиента может оказаться проверяю щий). Так что лучше заниматься только теми видами ремонта, которые вы сра зу записали в свой прейскурант и на ко торые получили сертификат.

Кроме того, каждый заказ должен оформляться в письменном виде, будь это договор, квитанция или заказ на ряд. Мелкие сервисы часто пренебрега ют этим правилом, однако для избежа ния возможных проблем с клиентом это все таки стоит делать. Понятно, что су ществует множество мелких приемов, благодаря которым любой автосервис увеличивает собственную прибыль. На пример — после окончания ремонта по ставить клиента перед фактом выпол нения дополнительных работ, которые он не заказывал. О том, как «разводят» в автосервисе на дополнительный ре монт, знают все автовладельцы. Между тем, по закону это называется «навязан ная услуга» и клиент имеет полное пра во не оплачивать ее. И не оплачивать вообще все кроме того, что указано в заказ наряде. Казалось бы, это — до полнительный стимул для автосервиса не оформлять заказ в письменном ви

ИЮЛЬ2003 | #13 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ТЕМА НОМЕРА

| АВТОСЕРВИС

На очень многие виды собственно авторемонтной дея тельности желательно иметь соответствующий серти фикат, и следует четко обозначить и довести до сведе ния клиента список всех видов работ, по которым сер тифицирован ваш автосервис.

де, однако в таком случае клиент вооб ще не обязан оплачивать что либо — официально никаких работ, получает ся, не производилось. Не отдавать ему его машину, пока не оплатит ремонт — уже криминал. При письменном оформлении так же необходимо указать и планируе мый срок работ. Примерные сроки ус тановлены в упомянутых выше «Пра вилах». Стоит помнить, что при превы шении этих сроков клиент по закону

может требовать компенсации — на пример, уменьшения цены за выпол нение работы. После окончания работы клиент дол жен проверить качество оказанных ус луг. Если он соглашается взять машину без проверки, то тем самым теряет пра во на предъявление претензий по всем явным дефектам — то есть тем, которые выявились бы при этой проверке. Но не теряет право по претензиям по поводу скрытых дефектов — то есть тех, что

проявятся спустя некоторое время. Пре тензии по дефектам по закону могут включать требования исправить их бес платно, уменьшить соответственно це ну за выполненную услугу или провести бесплатно повторный ремонт полно стью. Право на предъявление претен зий у клиента сохраняется в течение га рантийного срока (а автосервис обязан давать гарантию на все совершенные им действия) вплоть до двух лет. Понятно, что, как и во всех осталь ных случаях, с автосервисами закон формально на стороне потребителя. Однако это не значит, что автосервис беспомощен перед недобросовестным клиентом. Если вести бизнес в соответ ствии с законом, это позволит застрахо ваться от необоснованных претензий. К тому же авторемонт все таки не самый простой вид деятельности, и автосер висы пользуются рядом исключений из общих правил по защите прав потреби телей — например, при гарантийном ремонте сервис не обязан предостав лять клиенту в пользование другой ав томобиль на время ремонта.

Пусть вас порекомендуют друзьям В середине 90 х годов в Москве воз

никла потребность в увеличении числа ав

томобильных моек и станций технического обслуживания. Количество автомобилей в столице резко возросло, многие москвичи сели за руль иномарок. А значит, потребо

вался и сервис соответствующего уровня. На смену гаражным мастерам должны бы

ли прийти предприятия, способные предо

ставить более широкий спектр услуг, при

том услуг высокого качества. Программа развития этой сферы услуг получила под

держку правительства Москвы. Сегодня этот сегмент в значительной степени устоялся, а все сервисные центры занимают строго определенные ниши. Ус

ловно рынок услуг можно поделить на три категории: частные или «гаражные» мас

терские, небольшие станции техобслужи

вания и дилерские центры. С точки зрения технической оснащен

ности лидируют, естественно, дилерские станции. И все же целый ряд фирм (мы, кстати, относим себя к их числу) предо

ставляет сегодня качество ремонта не ни

же того, что предлагают дилерские стан

ции. К тому же оборудование высокого класса доступно всем, кто готов инвести

ровать в свой бизнес. Скажем, используя качественные краски, итальянскую каме

ру и современную экологически чистую ус

тановку для сушки, мы получаем возмож

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #13 | ИЮЛЬ2003

ность предоставлять годичную гарантию на лакокрасочные покрытия. А это при

влекает клиентов и повышает уровень их лояльности. С точки зрения организации бизнеса сегодня довольно глупо выглядят попытки в разовом порядке «слупить» с клиента максимум денег и, если нужно всего лишь

сменить масло, перебирать половину ав

томобиля. Для того, чтобы клиенты не ухо

дили от вас, нужно вести себя совершенно иначе. В частности, наша компания дейст

вует под девизом «Нас рекомендуют дру

зьям». А это заставляет нас принимать на работу квалифицированных сотрудников, выдержавших тщательную проверку. Про

ще говоря, если вам нужны клиенты, сде

лайте так, чтобы каждый клиент стал по

стоянным и советовал обращаться к ва

шим услугам своим друзьям и коллегам. Ну и, разумеется, очень важно соответ

ствовать любым запросам клиентов. Со

временный человек не может долгое вре

мя обходиться без своего автомобиля. И если у автомобиля, например, всего лишь поцарапан бампер, весь ремонт должен быть произведен предельно быстро — по

ка клиент наслаждается чашечкой кофе. То же самое касается других оперативных работ — замены масла или тормозных ко

лодок. Общий принцип успешного бизнеса прост и давно известен: делайте все, что

бы клиенту было удобно. Только используя такой подход сегодня и можно заниматься бизнесом в области обслуживания авто

мобильной техники.

Рустам Абязов, директор ООО «Юлиан»

МЕНЕДЖМЕНТ

Формулы клиентоориентации Игорь Альтшулер, Андрей Городнов

Трудно дело птицелова — заучи повадки птичьи, помни время перелетов, разным посвистом свисти… И вытаскивает Дидель из котомки заповедной три манка, и каждой птице посвящает свой манок.

клиентоориентации и маркетинге отношений сегодня много говорят и пишут. Однако, как только дохо дит до дела, слетает красивая шелуха и остаются коренные интересы. Вуз, гор дящийся «крутизной» и «инновация ми», вовсю рекламирует «модные» спе циальности, не очень заботясь о том, куда их обладатели денутся через пять лет. Цели другие — привлечь побольше абитуриентов, обеспечить загрузку преподавателям, «утереть нос» конку рентам и поднять рейтинг вуза.

Взгляд со склада — «берите то, что есть» Не отстают бизнесмены. Теория тео рией, а жить надо сегодня, и они актив но рекламируют то, что залежалось на складе. Неважно, консервы это с исте

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #13 | ИЮЛЬ2003

Из песни

кающим сроком хранения или немод ная мебель. Важно, что у бизнесмена есть проблемы. Он неразумно вложил средства, ошибся, теперь у него забит склад, «капают» проценты по кредиту, «омертвлены» оборотные средства. Спасайте, люди добрые, выручайте! Консультанты тоже вносят вклад в общую картину. Приходит специалист по управлению персоналом на пред приятие и видит, что там большие про блемы с целями и стратегией (реализу ется крыловская басня про лебедя, рака и щуку), не ясно, на какие именно рын ки и клиентские потребности предприя тие ориентируется. Но не будет же кон сультант по персоналу рекомендовать коллег конкурентов. И применяет он все свое обаяние и красноречие, уговаривая клиентов, что

нужна учеба и тренинги (по командной работе, технике общения, Бог знает чему еще) для персонала всех уровней. И тра тит фирма время и деньги, успеха в ито ге не добиваясь, потому что даже обу ченный персонал не знает — куда фирма движется, на кого ориентируется. В атмосфере регулярного перекла дывания проблем друг на друга (вуз — на студентов, чиновники — на жителей, бизнесмены — на клиентов, консультан ты — на бизнесменов) люди быстро ос ваивают азы «спихотехники» и не хотят брать на себя ответственность, даже ча стичную, за последствия своей деятель ности. Люди хотят и готовы отпускать со своего «склада» те «продукты», которые там есть — консервы, образовательные услуги или тренинги персонала. Причем отпускать в удобное для себя время, за

ФОРМУЛЫ КЛИЕНТООРИЕНТАЦИИ

полняя удобные для себя бумаги, мини мально утруждаясь и минимально инте ресуясь, подходит ли этот продукт кли енту и что он с ним потом будет делать. Подъем экономики не начнется, по ка большинство из нас (от рабочего до чиновника) не задумается о том, кто может быть его потенциальным клиен том, потребителем его продукции и ус луг. Не научится выбегать из за барьер чика своего склада, встречая «своего» клиента, не посмотрит на мир его глаза ми, не озаботится его проблемами и не поможет их решить. Все мы — потенци альные клиенты друг друга. И не надо ловить друг друга на мушку. Надо на учиться смотреть в одну сторону. И ра ботать вместе.

Три благодарности за убытки В одном из поволжских регионов прогрессивный директор, изучив ситуа цию на своем заводе, решил, что клиен

го оттачиваются, каждое слово «взвеши вается» и подробно растолковывается. Не нужно жалеть времени на согласова ние мнений, выслушивание позиций. Менеджер отдела сбыта действовал точ но в рамках провозглашенной страте гии, и гендиректор, поощрив его, заду мался о необходимости существенного изменения, уточнения стратегии.

| МЕНЕДЖМЕНТ

активно рекламируют то, что залежалось на складе.

значит, вы забыли его об этом спросить. Никакие маркетинговые исследования не заменят живого общения с клиента ми (по делу или просто «за жизнь», ду мая о клиенте, а не только о его кошель ке) — хоть 20 минут в день. Умение внимательно слушать клиен та позволяет понять, что для него дейст вительно важно — сроки, комплект ность, цена, качество, скорость отработ ки рекламаций или что то еще? Если 67% клиентов волнуют сроки, можно со здать несколько продуктов — «дорого и быстро» (с выплатой больших штрафов за срывы), «дешево, но не быстро» и т. д. Поставка через неделю или через два месяца — совершенно разные услуги. «Я» покупателя, как и «я» всякого человека, время от времени нужда ется в «поглаживании». Сколько кли ентов теряется из за мелких ошибок — оставил без ответа телефонный звонок, опоздал на встречу, забыл поблагода рить. Именно эти «мелочи» и отличают преуспевающую компанию от неудачни цы. Самый эффективный контакт с удов летворенным клиентом — это контакт между продажами, даже если вам не известно, когда состоится следующая продажа. Маркетинг — это умение думать головой клиента. Не производитель, а клиент вдыхает в продукт жизнь, оживляет его. Производитель создает

Надо вообразить, будто ты — пустая склянка, прозрачный сосуд, сообщаю щийся с собеседником при помощи не видимой трубки. Пусть содержимое из партнера по капельке перетечет в тебя, чтоб ты наполнился жидкостью того же состава, цвета и градуса. Чтоб ты на вре мя перестал быть собой и стал им. И тог да человек станет тебе понятен во всей своей сути, и ты заранее будешь знать, что он скажет и что сделает». Клиент отзывчив и голоден на вни мание. Клиент — потрясающий источник информации, в том числе о конкурен тах. Если клиент вам ничего не сказал,

лишь «тесто», из которого пользователь выпекает пироги на свой вкус. Очень важное понятие — «модель пользова ния». Кто и как будет пользоваться про дуктом? Что этот продукт даст потенци альному покупателю? Товар в руках по купателя начинает новую жизнь в про цессе использования (если вы не отсле живаете эту новую жизнь своих товаров и услуг, возникает классическая пробле ма «безотцовщины» с непредсказуемы ми последствиями). И не следует забы вать о том, что проблемы клиента часто кроются не в самом продукте, а в его вза имодействии с окружающей средой.

Умеете ли вы нравиться и умеете ли слушать? Борис Акунин в «Пиковом валете» определил, пожалуй, две основных черты клиентоориентации — умение нравиться и умение слушать: «Самая главная наука — не арифме тика или латынь, а умение нравиться… Если ты человеку понравился, сумел к нему ключик подобрать, — все, твой он, этот человек, делай с ним что хочешь. Понравиться можно всякому, и нужно для этого совсем немногое — понять, что за человек, чем живет, как мир видит, чего боится. А как понял, играй на нем, словно на дудке, любую мелодию». «Девять из десяти людей сами тебе все расскажут, только согласись выслу шать. Ведь никто никого толком не слу шает — вот что поразительно. …Правиль но слушать — это своего рода искусство. Теория теорией, а жить надо сегодня, и бизнесмены

Ценовое продвижение ничего не добавляет в отношения покупателя и марки, подарок — совсем другое дело.

ты тратят слишком много времени и сил на оформление заказа. И он решил пре доставить большую свободу отделу сбыта — никаких согласований внутри завода, надо исходить из интересов клиентов. Как раз в это время одному частному лицу выдавали его заказ, выполненный в течение месяца. Частник тут же попро сил сделать по той же цене в десять раз больший объем, причем срок поставил жесткий — две недели. Поговорив с кли ентом и оценив его перспективность, менеджер службы сбыта пообещал вы полнить заказ и оформил документы. Возник скандал, дошедший до генераль ного директора. Мудрый руководитель поставил завод «на уши», чтобы выпол нить заказ, а потом объявил менеджеру сразу три благодарности (с премией!): за то, что удержал клиента, за то, что не согласовал заказ с за мом директора по производству (боль шой заказ требует много времени), за то, что не поговорил с финансо вым директором (и не узнал о планиру емом повышении цен в полтора раза). Надо быть готовым к последствиям своих решений. Именно поэтому форму лировки целей и стратегии обычно дол

ИЮЛЬ2003 | #13 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

МЕНЕДЖМЕНТ

| ФОРМУЛЫ КЛИЕНТООРИЕНТАЦИИ

Продавец и клиент

Выполнение долга перед семьей

очень скоро станете такими же, вялыми и безынициативными. Компания не может быть неразбор чивой, она должна работать со «свои ми клиентами» — на тех рынках, где она может быть максимально полезна и эффективна. Свою целевую группу надо удовлетворять не на 99%, а на 110% (исходя из клиентской точки зрения). Как же этого добиться, если дорогое время лучших экспертов будет уходить на «пустые» звонки и беседы. А на ре альных платежеспособных и перспек тивных заказчиков его не хватит. Где же тут клиентоориентация? Кстати, многие противоречия клиен тоориентации снимаются, если пони мать под «клиентом», в широком смыс

…

Когда простые задачи решают очень квалифицированные

Что мы продаем? Билет в театр

Что клиент покупает?

Что получает жена клиента?

Что получает дочь клиента?

Возможность расслабиться в буфете

Возможность показать новый наряд

Повод для «сочинения на тему»

Возможность приобщить дочь к искусству

Возможность посмотреть на любимого актера

Возможность не обидеть родителей

Устранение сплетен о семье

Возможность посмотреть, что нынче носят

Повод попросить у отца денег на обновку

Повод для беседы с коллегами о спектакле

Повод «уесть» подругу

…

сотрудники, нарушается принцип соответствия.

Простой пример — мы предлагаем ко му то купить билеты в театр (см. табл. «Продавец и клиент»). Клиент слышит совсем не то, что вы говорите. Клиент покупает совсем не то, что вы производите и продаете. Клиент использует вашу продукцию совсем не так, как вам хотелось бы или как вы написали в инструкции. Клиент капризен. Но вы должны тер петь и слушать, если это — ваш клиент. Если речь идет об услугах, клиенту обя зательно нужно дать роль в «спектак ле», который вы ставите. Хорошо бы — главную роль. Клиент, как ребенок, обожает призы и подарки. Есть разница между дешевизной и благородством. Ценовое продвижение ничего не добавляет в от ношения покупателя и марки, пода рок — совсем другое дело. Клиент хочет получить товар или услу гу быстро, дешево и при этом качествен но. Но и вы не лыком шиты — в процессе удовлетворения потребностей и желаний клиента вы можете «породить» новые его потребности и желания (продавая не только продукты и услуги, но и «анон сы»). Клиент нелогичен, как девушка. Он хочет быть единственным («на тебе со шелся клином белый свет»), но при этом надеется, что вы — человек опытный. Клиент хочет, чтобы выпускаемый вами топорик был острым, когда ему нужно, и «смирным», безопасным в ос тальное время. Значит, топорик, как минимум, должен быть в чехле, чтобы рюкзак не порвать. Мир парадоксов, в котором произ водители и продавцы должны научить ся балансировать «на канате» клиент ских желаний.

Всегда ли прав клиент? Есть такое понятие «ложная клиенто ориентация» («клиент всегда прав»,

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #13 | ИЮЛЬ2003

«каждый позвонивший — достояние компании»). Клиент не всегда прав, нужно иметь самоуважение и здравый смысл, чтобы не «прогибаться» под кли ента, а устанавливать с ним равноправ ные сбалансированные отношения. Ска жите, кто ваш клиент, и мы скажем — кто вы. Если вы сосредоточились на вялых и безынициативных клиентах (избегая аг рессивных и требовательных), то и сами

ле этого слова, сотрудников, коллег, се бя самого (себя и ключевых сотрудни ков неплохо бы отнести к «золотым» клиентам). Такое толкование позволяет более серьезно подходить к разбору конфликтов, точнее расставлять при оритеты. Никто не должен проиграть в результате взаимодействия — ибо, если проиграет клиент, он больше не придет и будет рассказывать о продавце гадос

ФОРМУЛЫ КЛИЕНТООРИЕНТАЦИИ

| МЕНЕДЖМЕНТ

Парадоксы рынка и клиентоориентации ти, если проиграет продавец, у него не будет денег на развитие. И не верьте тем, кто разговоры о проблемах своей фирмы сводит исклю чительно к ценам — «вот были бы у нас ниже цены…». Чаще всего цена — лишь предлог, подтекст всегда другой. Поче му человек говорит «дорого»: у кого то есть дешевле? не то предлагаем (не определили ценность, пользу)? хочет поторговаться (привык всегда торговаться)? не наш клиент (не было четкого мар кетингового плана)? Без маркетингового плана, системы аргументов и ценовой политики прода вец безоружен. Цена — это продукт мар кетингового плана, мост между компа нией и клиентом (а скидка, соответст венно — «последний патрон» продавца). Фирма Castrol перешла в свое время от бесперспективной ценовой конкурен ции на рынке технических масел для оборудования (производителей тысячи, и выделиться трудно) к взятию на себя финансовой ответственности за норма тивную бесперебойную работу сложного и дорогого оборудования. Какие масла нужны, какие специалисты, как все орга низовать — это уже стало ее проблемой. Другой уровень продукта и отношений — совсем другие деньги, здесь демпинг уже ни к чему. Если вы экономите сред ства клиента, помогая ему увеличить вы пуск продукции, вы вполне можете пре тендовать на часть этой экономии.

Ты меня уважаешь? Начальник отдела сбыта швейной фа брики на одном из консалтинговых се минаров несколько лет назад, отвечая на вопрос «как бы вы определили понятие «сбыт»?» дала любопытное определение: «Сбыт — это избавление от произве денной продукции». Консультант по пытался уточнить: «Вы что, нечаянно вы пустили эту продукцию?» «Планово или нечаянно — какая разница, — ответила женщина, — все равно надо от нее сроч но избавляться, иначе на какие же день ги мы будем покупать завтра сырье?» Маркетинг начинается внутри компании. Самый важный клиент для нас — мы сами. Если мы это не покупа ем, почему это должны покупать дру гие? Другой пример самооправдания:

Одна точка зрения

Другая точка зрения

Надо учиться. Бизнес требует стратегического подхода, знания маркетинга и финансов…

Но выбиваются в люди «недоучки» типа Билла Гейтса и Ларри Эллисона

Учиться надо, но потом, когда уже подзаработал — и не формально, а четко формулируя вопросы и проблемы

Клиент всегда прав

А как же , своя рубашка ближе к телу?

Клиент всегда прав, но вначале. А потом надо двигаться вместе с ним к компромиссу и к… любви

Надо соблюдать госты

Надо угодить клиенту

На фундаменте гостоориентации надо строить дворец клиентоориентации

Главное — качество продукта

Главное — время вывода продукта на рынок

Надо балансировать. Если не успел — качество уже не нужно

Цель бизнеса — удовлетворить клиента

Цель бизнеса — заработать деньги

Цель бизнеса — устойчиво зарабатывать деньги, удовлетворяя клиентов и предвосхищая их ожидания

Люди хотят качественных товаров

Люди хотят дешевых товаров

Люди хотят товаров, приемлемых по качеству и цене. Качество должно расти, а цены — снижаться

Дорого да мило

Дешево и сердито

Цена — понятие относительное, все зависит от требований и ожиданий

«Извините, но наша продукция полно стью соответствует гостам». Спору нет, гост — хороший контролер, но у него нет лица, капризов, амбиций и понятий о моде. Если фирма работает на рынке, на фундаменте гостоориентации придется строить дворец клиентоориентации (где есть индивидуальная отделка, декор, стиль, но есть и комнаты для обслуги). Когда простые задачи клиентов реша ют очень квалифицированные сотрудни ки, это приводит к неэффективности ис пользования дорогих ресурсов, либо к обману клиентов (когда за простую услу гу с клиента берут слишком дорого). На рушается принцип соответствия. Бывает, что хамство и неуважение к людям принимает очень вежливые фор мы. На пятом этаже известного санато рия на комнатке горничной висит объяв ление «по всем вопросам обращаться к горничной четвертого этажа», а на чет вертом этаже аналогичное объявление «по всем вопросам обращаться к гор ничной пятого этажа». Можно простоять

Семь формул клиентоориентации Формула

Комментарий (важное добавление)

Клиента надо выбирать Клиента надо встречать Клиент всегда прав Клиента надо слушать С клиентом надо быть активным Клиента надо «окружать» Клиента надо «завлекать»

А не ждать На его остановке В начале Но не слушаться Но не нахальным Но — вниманием Но не насиловать

Ключи к решению

час — никто не появится ни на четвертом, ни на пятом этаже. Прекрасный пример циклических ссылок, имитирующих вза имозаменяемость и заботу о людях, а на самом деле посылающих клиента пода льше вместе с его мелкими проблемами.

Парадоксы и ключевые формулы клиентоориентации Подытоживая ранее сказанное, предлагаем вниманию читателей срав нительную табличку «Парадоксы рынка и клиентоориентации» (см. табл. «Па радоксы рынка и клиентоориентации»). Напоследок — семь формул клиенто ориентации: Если ты не присоединился к клиенту, вариантов всего три (см. табл. «Семь формул клиентоориентации»). твоя победа — его поражение; его победа — твое поражение; ничья (затраты есть, итога нет). При любом раскладе вторая «иг ра» — под большим вопросом. Если ты присоединился (встретил кли ента на его остановке), вариантов всего два: ваша общая победа или ваше общее поражение. В этом случае продолжение очень вероятно — запах успеха опьяняет, поражение команду тоже сплачивает, можно попробовать еще раз.

Публикуется по изданию: Альтшулер И. Г., Городнов А. Г. Диалектика бизне са. Ситуации, суждения, парадоксы. — Н. Новгород, ДЕКОМ, 2002. — 304 с. Пе чатается в авторском сокращении.

ИЮЛЬ2003 | #13 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ИНФОБИЗНЕС

| ЧТО СЛУЧИЛОСЬ | НОВОСТИ

А как устроено — не важно! В конце июня состоялась российская премьера первого персонального ком пьютера от Apple Computer с 64 разряд ным процессором и системной шиной 1 ГГц — Power Mac G5. Как утверждает Apple, ссылаясь на результаты собствен ных тестов, это самый быстрый ПК в ми ре. Круг пользователей техники Apple в нашей стране до сих пор весьма узок — в прошлом году здесь было продано всего 6885 компьютеров этой марки, в то вре мя как объемы продаж PC оцениваются примерно в 3 млн. устройств. И все же в компании Apple IMC Russia, представля ющей интересы «большой» Apple, увере ны: все еще только начинается. В битве с открытой архитектурой PC, вот уже более двадцати лет используе мой тысячами производителей во всем

мире, Apple использует свои аргументы. Эта американская компания самостоя тельно выпускает и компьютеры, и опе рационные системы для них, и широкий круг периферийного оборудования. Все это позволяет Apple утверждать, что ее компьютеры более целостны и работают стабильнее, чем PC. Кроме того, в Apple уверены, что пользователи не должны вникать в тех нические подробности или заниматься настройкой программного обеспечения, в то время как все подключаемые к пер сональному компьютеру устройства должны надежно распознаваться в авто матическом режиме. В частности, только что выпущенную цифровую видеокамеру iSight достаточно соединить с компьюте ром Apple шнуром, после чего можно ис пользовать ее для видеоконференций в программе iChat AV. Большинство необходимых в повсед невной жизни программ уже включено в состав операционной системы, так что к решению многих задач компьютер Apple готов сразу после приобретения. Другой отличительной особенностью своих ре

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #13 | ИЮЛЬ2003

шений в компании считают удобный пользовательский интерфейс, облегчаю щий общение как с программами, так и с оборудованием. В частности, новая ре дакция операционной системы Mac OS X 10.3 позволяет автоматически размещать на экране открытые окна так, чтобы они были доступны одновременно. Объемы сбыта персональных ком пьютеров Apple в разных странах сильно отличаются. Однако во всем мире это оборудование занимает одинаково ус тойчивые позиции в области полигра фии, компьютерной графики и дизайна, а также находит широкое применение для монтажа видеопрограмм и обработ ки звука. Наконец, в США 30% компью теров в образовательных учреждениях — это именно Apple. Среди других деклари руемых производителем преимуществ

техники Apple — низкие затраты на со провождение, ремонт и модернизацию, то есть невысокая «совокупная стоимость владения» (TCO), являющаяся сегодня одним из ключевых показателей при вы боре компьютерных систем. Сегодня все чаще говорят о переходе персональных компьютеров в разряд бытовой электроники, и компьютеры Apple попадают в эту категорию прежде всего. В Apple IMC Russia считают, что у потребителей все меньше времени и же лания разбираться в том, как устроен компьютер, поэтому продажи техники Apple будут осуществляться крупными торговыми сетями, включая «Техноси лу», «М Видео» и «Белый Ветер». Только что анонсированные компью теры PowerMac G5 должны появиться в продаже осенью этого года.

Не упустить клиента Компания ИНЭК выпустила CRM сис тему собственной разработки. В целом CRM (customer relationship management — управление взаимоотношениями с потре бителями) — это идеология корпоратив

ного управления, предполагающая, что развитие бизнеса определяется не ресур сами, которыми он располагает, а нали чием спроса на товары и услуги. Приме нение методов CRM позволяет этот спрос повышать, увеличивая эффективность бизнес процессов, направленных на при влечение и удержание клиентов. Во всем мире все более активными пользователями CRM систем вот уже в течение нескольких лет являются малые и средние предприятия, которые переходят к персонифицированному обслужива нию клиентов и в условиях жесткой кон куренции дорожат каждым из них. Это страховые компании, рекламные агентст ва, полиграфические фирмы, сервисные предприятия и т.д. Общее правило тако во — чем дороже каждый клиент и чем больше их у компании, тем нужнее ему CRM — и как элемент корпоративного уп равления, и как программное решение. Всякий раз, как в компанию обраща ется клиент, результаты общения с ним заносятся в систему. И не страшно, если в следующий раз с ним работает другой менеджер — система хранит всю историю взаимоотношений и помогает предло жить клиенту именно то, что ему требует ся. Клиент же, о котором помнят и сразу входят в курс его проблем, как правило, остается лояльным. Кроме того, системы класса CRM поз воляют, анализируя информацию о кли ентах и продажах, эффективно контро лировать сбыт, оценивать и сравнивать качество работы менеджеров, планиро вать маркетинговые акции на основе данных об источниках появления клиен тов и даже осуществлять автоматическую рассылку поздравлений с праздниками. Система «ИНЭК партнер» относится к классу недорогих решений. В 750 долла ров обойдется развертывание про граммного обеспечения на основном ра бочем месте и в 200 — для каждого до полнительного. К осени разработчики обещают интегрировать систему с «1С:Бухгалтерией». Директор группы ИНЭК по аналитиче ским программным комплексам Леонид Самойлов утверждает, что с первыми за казчиками компания будет работать «как с родными», а их пожелания будут учи тываться при доработке и совершенство вании продукта.

Оплата без очереди Оператор мобильной связи «Мега Фон» предложил своим клиентам в мос ковском регионе новый сервис — «Мо бильные платежи». Абоненты компании, использующие популярные виды банков ских карточек, могут теперь оплачивать услуги связи в любое время и практичес ки в любом месте. Мобильные платежи осуществляются с использованием SIM меню телефона и особенно удобны для путешественников, использующих свои

НОВОСТИ

будет оформить специальное соглаше ние и получить индивидуальный пароль для доступа к системе электронных пла тежей. Что же касается перспектив разви тия подобных сервисов, то компании, су дя по всему, придется приложить опре деленные усилия с тем, чтобы убедить клиентов в безопасности операций, свя занных с использованием их банковских счетов.

Для специальных агентов и боевых пловцов Компания Canon сообщила о выпуске своей самой компактной цифровой ка меры Digital IXUS II весом всего в 165 грамм. Кроха оснащена миниатюрным выдвигающимся объективом с двукрат ным приближением, разрешение ПЗС матрицы составляет 3,2 млн. пикселей.

телефоны в режиме роуминга. В компа нии ожидают, что через некоторое время по той же схеме абоненты смогут оплачи вать не только услуги связи, но и, напри мер, покупки в электронных магазинах. Коммерческий директор сети «Мега Фон» в московском регионе Элдар Разро ев напоминает: электронная коммерция — один из самых быстрорастущих секто ров мирового рынка: «Уже сейчас оборо ты электронных платежей в развитых странах составляют десятки миллиардов долларов. Россия также постепенно вклю чается в этот процесс. Последним дости жением этой индустрии стала технология m payments (мобильные платежи)». Для того чтобы использовать новую услугу, абонентам «МегаФона» нужно

Фотоаппарат умеет снимать видео и за писывать звук. Для того чтобы упаковать в крошечном корпусе всю электронную и механическую начинку, разработчикам

| ЧТО СЛУЧИЛОСЬ | ИНФОБИЗНЕС

пришлось добиться миниатюризации всех компонентов камеры, включая объ ектив диаметром с 10 центовую монету, карту памяти SD, самую маленькую в ци фровых камерах Canon вспышку, акку мулятор уменьшенного размера, а также процессор DIGIC. Аппарат дает снимки высокого качества, достаточные для пе чати фотографий размером до A4, запи сывает и воспроизводит 3 минутные оз вученные видеофрагменты (с возможно стью их обработки, редактирования и просмотра). Кроме того, стоп кадры можно снабжать 60 секундными звуко выми комментариями. В процессе фоку сировки аппарат распознает объект съемки в пределах широкой области ка дра при помощи 9 зонной системы ин теллектуальной автофокусировки и еще до полного нажатия на кнопку спуска за твора Digital IXUS II анализирует сцену, чтобы обеспечить качество кадра. Кста ти, получить отпечаток теперь можно практически сразу. Например, при ис пользовании портативного фотопринте ра Canon CP 300, работающего от акку мулятора. Так что уже через две минуты после съемки можно раздавать фотогра фии, которые, кстати, можно сразу от править по почте в виде открыток — на обратной стороне фотобумаги наносится необходимая почтовая графика. И, нако нец, использование водонепроницаемо го бокса позволяет погружаться с Digi tal IXUS II на глубину до 40 метров — такая возможность специально предусмотрена для любителей дайвинга.

Новости подготовили Наталья Баси на, Денис Викторов, Александр Яковлев.

Майские покупки Маркетинговые службы торговой сети «Белый Ветер», специализирующейся на розничных продажах широкого ассорти$ мента компьютерной техники, проанали$ зировали предпочтения покупателей, при$ обретавших в мае этого года карманные и портативные компьютеры (КПК) и ноутбу$ ки в салонах компании. В «Белом Ветре» уверены, что объемы продаж и позиции компании на российском розничном рын$ ке позволяют рассматривать полученные данные в качестве индикатора текущего

состояния российского потребительского рынка портативной компьютерной техни$ ки в целом. Итоги таковы. В 47% случаев покупате$ ли «Белого Ветра» приобретали КПК Rover PC — продукцию российской компании Rover Computers, до недавнего времени входившую в состав концерна «Белый Ве$ тер». Среди карманных устройств зарубеж$ ных производителей наибольшим спросом пользовались iPaq от Hewlett$Packard. Что касается ноутбуков, то на первом месте

Потребительские предпочтения за май 2003 (число проданных ноутбуков в %) Acer (1,01%) DELL (4,3%) HP/Compaq (3,03%) Fujitsu / Fujitsu Siemens (7,34%) Sony (7,85%) Toshiba (33,58%) Roverbook (40,59%) Iru (2,03%) IBM (0,27%)

по объемам продаж оказались компьюте$ ры Roverbook от Rover Computers (более 40%), однако неплохой результат проде$ монстрировала и Toshiba (более 33%). Бо$ лее подробные данные о предпочтениях покупателей «Белого Ветра» приведены на графиках. Структура продаж ноутбуков и КПК в торговой сети «Белый Ветер» отличается от общей картины российского рынка в сторону увеличения доли отечественных брэндов.

Распределение потребительских предпочтений по брэндам (число проданных КПК в %)

Rover PC (47,4%) Dell (13,4%) IPAQ (18,6%) Palm (12,4%) Fujitsu / Fujitsu Siemens (1,0%) Sony (7,2%)

ИЮЛЬ2003 | #13 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ИНФОБИЗНЕС

| КУДА ПОЙТИ | БРАТЬЯ ПО РАЗУМУ

щественных структурах: «Хватит, назасе дались, пора работать!» На другом — не вероятный всплеск партийного, делово го и прочего оргстроительства: в стране возникали, пытались реализовать устав

ные цели и нередко уходили в небытие сотни профессиональных, обществен ных, религиозных и политических орга низаций. Тем временем бизнесмены в большинстве своем до поры действи тельно занимались своим делом. Бизне сом. И все же довольно быстро оказа лось: многие отрасли и ниши могут ус пешно развиваться только при наличии авторитетных организаций — саморегу ляторов. Государство очень чутко относится к уровню организационного развития раз личных рыночных сегментов. Там, где ме ханизмы саморегуляции развивались бы стро и эффективно, попытки властей регу лировать все и вся, как правило, наталки вались на четко оформленное и аргумен тированное сопротивление. Итог — заклю чение во многих случаях выгодных для обеих сторон «пактов о ненападении», «соглашений о разделе сфер ответствен ности» и т. п. Перспективы развития целых отраслей связаны сегодня с деятельностью пред принимательских организаций, причем список задач, которые они берут на себя, весьма широк. Цивилизованное лобби. Освобождение государства от затрат на урегулирование споров и конфликтов внутри индустрии. Легитимное предста вительство на уровне властных структур и на международном уровне. Формирова ние внутрирыночных правил игры и эти ческих норм в бизнесе. Попытки влиять на любителей подковерных методов конку рентной борьбы. Отраслевой «пиар», со действие развитию рынка труда и кадров… Продолжать можно до бесконечности. Собственно говоря, именно этими обстоя тельствами и объясняется нынешняя ши рота спектра организаций, объединяю щих российских предпринимателей.

но обеспечить и целый ряд конкурентных преимуществ. В итоге потенциал гильдий часто использовался для подавления несго ворчивых конкурентов и бесконечных попы ток монополизации торговли. К XII XIII веку в Европе расплодилось столько гильдий, что между ними разверну лась нешуточная борьба. В ход шли как эко номические, так и совершенно нерыночные методы конкуренции. Так, в историю вошли настоящие войны между Парижской и Руан ской купеческими гильдиями. С началом развития капитализма роль гильдий быстро сошла на нет, поскольку основой новой эко номической модели являлись открытый ры нок и полноценная конкуренция. На территории России до появления гиль дий встречались купеческие сотни, капиталы которых формировались из вкладов участни ков этих торговых объединений. Возникнове ние гильдий (Gilde в переводе с немецкого означает «корпорация», «цех») в России свя

зано прежде всего с правлением Петра I. В годы правления царя реформатора гильдии получили особый правовой статус, а с 1727 года гильдейская организация городского населения стала обязательной — за этим следил Главный магистрат. В первой трети XVIII века, в зависимости от имущественного состояния членов, гильдии в России подели ли на три категории. Попасть в ту или иную категорию русский купец мог, заявив «по со вести» о размерах своего капитала. Участие в гильдиях сулило и ряд привилегий, включая освобождение от промысловых сборов и по душной подати (их заменил ежегодный 1 процентный сбор). Что касается «условий членства», то они были весьма простыми. Согласно сенатско му Указу 1775 года, купцы первой гильдии должны были иметь капитал свыше 10 000 рублей (огромные по тем временам день ги!), второй — от одной до десяти тысяч, а третьей — от 500 рублей до тысячи.

Среди своих Денис Викторов

Считается, что каждый предприниматель по природе своей — индивидуалист. Возможно, так и есть. И все же бизнесмены действуют не сами по себе, а в сложной системе взаимоотношений: с властью, потребителями, контрагентами и конкурентами. А значит, давно существующие и только% только возникающие объединения предпринимателей вовсе не противоречат индивидуализму деловых людей. Скорее даже — являются одним из его естественных продолжений.

аспад СССР сопровождался двумя, казалось бы, взаимоисключающи ми течениями в общественной жиз ни. На одном полюсе — резкое непри ятие членства в каких бы то ни было об

Гильдии в истории Одними из первых предпринимательских организаций в сегодняшнем понимании бы ли гильдии. Как таковые гильдии объединя ли, разумеется, не только бизнесменов про шлого — купцов, они выступали еще и в ро ли религиозных, политических ассоциаций. И все же понятие «гильдия» чаще всего свя зывается именно с историей купечества. Первые купеческие гильдии возникли в средние века как один из способов коллек тивной защиты в процессе транспортиров ки грузов по очень неспокойной тогда Евро пе. В условиях, когда из за каждого дерева могли появиться либо лихие люди, промыш ляющие грабежом, либо — мало отличаю щиеся от них мелкие князьки, средневеко вая логистика оказывалась делом весьма хлопотным и рискованным. Вот почему чле ны гильдий договаривались друг с другом прежде всего о взаимной поддержке во время пути на случай нападений. А вскоре выяснилось, что участие в гильдиях способ

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #13 | ИЮЛЬ2003

БРАТЬЯ ПО РАЗУМУ

| КУДА ПОЙТИ | ИНФОБИЗНЕС

Интернет−сайты некоторых организаций предпринимателей России Разумеется, время от времени возни кают скандалы. Бывает, что часть таких союзов и ассоциаций служит единствен ной цели — продвижению интересов уз кой группы функционеров, использую щих общественные организации в качест ве эффективного прикрытия. И все же во многих случаях такие объединения биз несменов способны оказывать своим чле нам действенную поддержку, добиваться оптимизации сборов и тарифов или со действовать либерализации в области лицензирования отдельных видов дея тельности. Членство в подобных органи зациях оказывается уже не просто фор мальностью, а — одним из способов раз вития рынка, а деятельность таких круп ных организаций, как ТПП РФ, РСПП или ОПОРа, постоянно находится в центре

Различных организаций, ставящих своей задачей развитие бизнеса, в стране сегодня несколько сотен, а информация об их деятельности, целях, задачах и условиях членства, как правило, либо доступна на соответствующих сайтах, либо по электронной почте.

внимания. И все же: как, куда и на каких условиях могут вступить представители небольших компаний, малого бизнеса? Ответы на эти вопросы проще всего ис кать в Интернете. Различных организаций, в той или иной степени ставящих своей задачей развитие бизнеса, в стране сегодня не сколько сотен, а информация об их дея тельности, целях, задачах и условиях членства, как правило, либо доступна на

Торгово промышленная палата РФ www.tpprf.ru Объединение предпринимательских организаций России (ОПОРа) www.opora.ru Ассоциация российских банков www.arb.ru Ассоциация международных автомобильных перевозчиков www.asmap.ru Российская ассоциация рекламных агентств www.rara.ru Ассоциация российских компаний, действующих на рынке клубного отдыха www.arcco.ru Международная ассоциация торговых компаний www.arcco.ru Ассоциация предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности России www.portal mebel.ru Российская ассоциация лизинговых компаний www.rosleasing.ru Ассоциация региональных банков России (Ассоциация «Россия») www.asrus.ru Национальная ассоциация таможенных брокеров (поверенных) www.natb.ru Российская ассоциация туристических агентств www.rata.ru Российская ассоциация развития малого и среднего предпринимательства www.rasme.ru Российская ассоциация бизнес образования www.rabe.ru Ассоциация агентств поддержки малого и среднего бизнеса «Развитие» www.siora.ru Ассоциация «Российские автомобильные дилеры» www.asroad.org Ассоциация отраслевых союзов АПК «АССАГРОС» www.victor semenov.ru Российская ассоциация владельцев товарных знаков www.ravtoz.ru Национальная алкогольная ассоциация www.naacnt.ru Ассоциация малых и средних нефтедобывающих организаций www.assoneft.ru Ассоциация безопасного бизнеса на рынке вина, алкогольной, пивобезалкогольной и табачной продукции www.rosalcohol.ru Ассоциация торговых компаний и товаропроизводителей электробытовой и компьютерной техники РАТЭК www.ratek.org Российская гильдия пекарей и кондитеров www.breadbusiness.ru Российская гильдия риэлторов www.rgr.ru Общероссийская общественная организация «Деловая Россия» www.business russia.org Вольное экономическое общество www.iuecon.ru Союз производителей и потребителей тарной и упаковочной продукции «Союзупак» www.unipack.ru/sojuzupak Российский союз промышленников и предпринимателей (работодателей) www.rsppr.ru Российский зерновой союз www.rc.msu.ru/grain Мясной союз России www.meat union.ru Российский автотранспортный союз www.pac.mintrans.ru Союз производителей и экспортеров товаров легкой и текстильной промышленности «Союзлегтексэкспорт» www.roslegprom.ru/issue09.html Национальный обувной союз www.nfar.ru Российский топливный союз www.rfu.ru Российский союз товаропроизводителей rusprodunion.ru Ассоциация предприятий компьютерных и информационных технологий (АпКИТ) www.apkit.ru

соответствующих сайтах, либо может быть предоставлена по электронной почте в ответ на запрос (все таки некоторые ор ганизации до сих пор не обзавелись еще своими сайтами). Как обнаружить в глобальной сети «братьев по разуму»? Самый простой путь — внимательно изучить действи тельно авторитетные ресурсы, поскольку серьезные предпринимательские струк туры, как правило, проводят довольно

жесткий отбор, размещая ссылки на сай ты других, в том числе отраслевых объе динений бизнесменов. Так что для нача ла лучше всего посетить сайт Торгово промышленной палаты РФ (www.tpprf. ru/ru/main/associations/perechen), ре сурс «Малый бизнес Москвы» (www. mbm.ru, раздел «Союзы предпринимате лей») или интернет представительство Объединения предпринимательских ор ганизаций России (ОПОРа, www.opora. ru). Таким путем нетрудно обнаружить «свою» (и порой даже не одну) организа цию. Главное помнить, что сегодня участие во многих организациях предпринимате лей уже не сводится исключительно к уп лате символических взносов и ежегодным торжественным собраниям. Зачастую приходится еще и соответствовать целому набору требований к кандидатам. Впро чем, большинство союзов и ассоциаций чаще всего не скрывает условий «прием ных экзаменов».

ИЮЛЬ2003 | #13 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ИНФОБИЗНЕС

| КАК МОЖНО | ОТДЫХ С УМОМ

Время отдыхать Сергей Вильянов

Проповедуемая рекламой концепция об идеальном отпуске в полном отрыве от цивилизации для человека деятельного и современного может оказаться совершенно неподходящей.

начала придется пережить приступ информационного голода и скуки, потом адаптироваться к безделью, а по возвращении домой пережить при ступ ненависти к делам и окружающим сотрудникам. Скажите, какой организм это выдержит? Поэтому оптимальным вариантом будет качественный отдых — неважно, в сочинском санатории или на берегу забугорного моря — в окружении привычных средств коммуникации. При таком раскладе вам, во первых, не надо будет терзаться от неизвестности — как там без вас дела идут, каждый раз не равнодушно посматривая на окрестные переговорные пункты, а во вторых, все гда можно будет себя развлечь, когда бассейны с минеральной водой на пару с морем временно перестанут радовать свежестью ощущений.

Начнем с начал

ма прилично у всех операторов, и, если на счету лежит достаточная сумма, пого ворить по своему телефону вы всегда сможете. Поговорить в свое удовольст вие, правда, не удастся — даже в России, стоит лишь вырваться за пределы род ной сети, цена минуты подскакивает до доллара полутора1. Та же минута за границей может обойтись от 50 центов до 5 долларов, в зависимости от фанта зии местного оператора GSM, поэтому правильно будет, решив — в какую стра ну вы едете, заглянуть на сайт своего оператора и прояснить ситуацию с роу мингом. Если речь идет о крупной стра не, то договор роуминга может быть за ключен сразу с несколькими компания ми, и разрыв в цене может достигать двух трех раз. Кстати, собираясь за ру беж, не лишним будет проверить — под держивает ли ваш телефон экзотичес кий в наших краях стандарт GSM 1900,

Мобильный телефон — фундамент вашей коммуникационной независимо сти. Не поручусь за сети DAPMS и CDMA, но GSM роуминг налажен весь

1 В своей сети тарифы погуманнее, но, как правило, они в полтора два раза выше местных, а о всяких посекундных тарификациях лучше забыть — округление идет с точностью до минуты. 2 GPRS (General Packet Radio Service) — система пакетной передачи данных. Не стоит путать ее с системой глобально го позиционирования GPS — это совсем из другой оперы.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #13 | ИЮЛЬ2003

иначе в совсем не экзотических Штатах и Канаде можно остаться без мобиль ной связи вообще. Еще полезно предва рительно позвонить в службу поддерж ки и заказать услугу международного роуминга; далеко не всегда она включа ется автоматически. Но разговоры — разговорами, а в от пуске нам может понадобиться и мо бильный Интернет. Для этого от телефо на потребуется поддержка технологии GPRS2, а от вас — знание некоторых тон костей. Во первых, для работы с техно логией в карманный компьютер или но утбук потребуется ввести специальный сценарий, или, как его чаще называют, скрипт, который индивидуален для каж дого оператора. Во вторых, оплата до ступа в Интернет в таком случае осуще ствляется не повременно, а помегабайт но, поэтому стоит очень осторожно по сылать друзьям цифровые фотографии

ОТДЫХ С УМОМ

в исходном виде — это может обойтись очень недешево. Если точнее, от четырех с половиной до пятнадцати долларов за ме габайт, в зависимости от стра ны. На территории России и СНГ с роумингом GPRS творят ся сущие чудеса: иногда даже в зоне действия «родной» се ти, где местным абонентам услуга предоставляется, ваш телефон будет пи сать «GPRS недо ступен». Поза ботьтесь о состоя нии нервов заранее и позвоните в службу поддержки за справками перед поездкой.

Чтобы не страдать в отпуске от информационного голода, а по возвращении — от информационных перегрузок, лучше всего отдыхать (неважно, в сочинском санатории или на берегу забугорного моря) — в окружении привычных средств коммуникации.

туру виртуальную, появляющуюся пря мо на экране, или овладеть искусством рукописного ввода, встроенного в опе рационную систему, на что у среднеста тистического человека уходит часа два на тренировки. Для тех, кто привык пи сать очень много, продаются складные внешние клавиатуры, по расположению клавиш и удобству пользова ния ничем не уступающие привычным настоль ным вариантам. Экран, несмотря на скромные размеры, очень удобен для чтения, игр или пу тешествий по Интерне ту. Вся его поверхность является, по сути, боль шим сенсором, так что, несмотря на отсутствие мышки, управление кар манным компьютером весь ма и весьма удобно. Если иг ры и дополнительные про граммы, скорее всего, придется поискать у знакомых или на спе циальных серверах4, то интер нет браузеры и прочие коммуни кационные программы, как пра вило, прилагаются к КПК изна чально. Для связи с сотовым телефоном традиционно используют инфракрас ный порт или специальный кабель. Не отрицая простоту этих способов, сове тую обратить внимание на комфорт ра боты с технологией Bluetooth. Если забыть о технических тонкостях, то, фактически, КПК и сотовый телефон незримо становятся единым целым.

Чем меньше — тем лучше Как бы ни был хорош сотовый телефон, для путешествий по Интернету, его экран не слиш ком удобен. Разумеется, можно приобрести смартфон, но пока устройства этого типа сильно ус тупают по удобству связке из сото вого телефона и современного карманного компьютера или «тон кого» ноутбука. Карманный персональный ком пьютер (КПК) хорош в первую оче редь своей компактностью. При выбо ре между моделями на платформе Pocket PC и Palm рекомендую отдать предпочтение последней. Все «пальмы» гораздо компактнее, чем мы привыкли ждать даже от КПК; кроме того, от од ной зарядки аккумуляторов они живут ощутимо дольше конкурентов. Если в городских условиях срок автономной работы особого значения не имеет, ибо подходящая розетка найдется везде и всегда, то в отпускных ус ловиях за это поручиться трудно3. Мультимедий ные способности новых КПК от Palm не уступа ют (если не пре восходят) аналоги на Pocket PC, а гу манная цена (по рядка 300 долла ров) и прочный корпус делают их действительно по лезным спутником в отпуске, с которого не надо сдувать пылинки и приковывать к руке тол стой цепью. По большому счету, КПК умеет все то же, что и обычный компьютер, лишь с поправкой на размер. Большинство моделей, правда, лишены клавиатуры, но вместо нее можно использовать клавиа

| КАК МОЖНО | ИНФОБИЗНЕС

3 Очень рекомендем изучить схему всех видов электрических и телефонных розеток, опубликованную недавно в журнале Компьютерра Adviser «Что взять с собой в отпуск?», чтобы сразу запастись необходимыми переходниками и адаптерами. 4 В случае с компьютерами Palm проблема, скорее, в выборе среди фантастического изобилия, нежели в самом поиске.

Приятный Синезуб Технология Bluetooth известна с начала 1998 года совместными усилиями лидиру! ющих производителей в области телеком! муникаций и компьютерной индустрии (Motorola, Erisccon, IBM, Intel, Nokia, Toshi! ba). Стандарт Bluetooth является откры! тым, бесплатным и доступным для всех производителей оборудования. Физически это радиоинтерфейс малой мощности, предназначенный для замены существующих кабельных соединений пер! сональной офисной и бытовой техники с широким спектром устройств, таких, как КПК и мобильные телефоны, различные периферийные устройства, датчики сигна!

лизации и телеметрии и т. п. Устройства, использующие стандарт Bluetooth, функ! ционируют в диапазоне 2,4 ГГц ISM (Indus! trial, Scientific, Medical — промышленный, научный и медицинский диапазон) и спо! собны передавать данные со скоростью до 720 Кбит/с на расстояние до 10 мет! ров. Устройство переключается в режим экономии энергии в том случае, когда объем передаваемых данных становится мал или передача прекращается. Устройства стандарта Bluetooth способ! ны соединяться друг с другом, формируя пикосети, в каждую из которых может вхо! дить до 256 устройств.

ИЮЛЬ2003 | #13 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ИНФОБИЗНЕС

| КАК МОЖНО | ОТДЫХ С УМОМ

Держа телефон в кармане или вовсе в другой комнате своего гостиничного но мера, вы можете с КПК отправлять и чи тать SMS, работать с электронной поч той, посещать интернет сайты и даже совершать звонки, просто прикоснув шись к имени абонента в адресной кни ге. Разумеется, поддержка технологии потребуется не только от карманного компьютера1, но и от мобильного теле фона. Таковых, к счастью, выпущено не мало, и выбирать можно между продук цией Nokia (6310i, 8910i, 3650, 6650), Siemens (S55) и Sony Ericsson (R520m, T68, T68i, T6102). Однако, если во время отдыха может захотеться посмотреть любимый фильм, открыть сразу десять окон Internet Explorer или скачать и обработать свеже добытые цифровые фотографии с ви деофильмами, вам лучше взять с собой ноутбук. Это должна быть облегченная модель, весом до двух килограммов, иначе при использовании его в качестве постоянного спутника могут взбунто ваться плечи и спина. Цена облегченных вариантов, в случае выбора продукции отечественных марок (Rover, iRu, MaxSelect), колеблется в диапазоне 1300–1700 долларов, а зарубежные брэнды (Toshiba, Samsung, Asus, IBM) стартуют на отметке 1600 долларов и фи нишируют на 2500. Рекордная произво дительность для наших задач вряд ли понадобится, поэтому можно без сомне ний покупать хорошо зарекомендовав шие себя модели на базе Intel Pentium 3 M (при случае, обратите внимание на Asus S200, миниатюрную и весьма рез вую машинку). Любителям всего самого современного наверняка приглянутся

ноутбуки на платформе Intel Centrino. По сути, это целый ком плекс мобильных решений, со бранных под одним названием: весьма производитель ный процессор Pentium M, вме сте с тем облада ющий серьезными энергосберегающими функциями; чипсет In tel 855GM(PM) и под держка технологии Wi Fi. Не уверен, что Wi Fi можно считать полно ценной альтернативой Bluetooth, поэтому будет правильно поискать но утбук с поддержкой обеих технологий или, в край нем случае, приобрести за 40–60 долларов Bluetooth адап тер, подключаемый к USB порту. Ведь сотовых телефонов с Wi Fi до сих пор не существует; первые образцы ожидаются не раньше 2004 года. При выборе мобильного компью тера не забудьте также о емком же стком диске. 40 гигабайт — разум ный минимум для современного пу тешественника, но если компактность для вас превыше всего, можно обойтись и половиной этого объема.

В отпуске надо отдыхать Очень логичным и приятным допол нением к нашему мобильному офису могут стать цифровой фотоаппарат и mp3 плейер.

1 Самый популярный карманный компьютер со встроенной поддержкой Bluetooth — Palm Tungsten T. Ориентировочная цена 320 долларов. 2 В списке упомянуты модели, выпускавшиеся под брэндом Ericsson.

Wi−Fi — новый фаворит? Wi Fi — это развивающаяся и приобре тающая все большую популярность техно логия, которая обеспечивает высокоскоро стной беспроводной доступ в Интернет в самых разных местах: аэропортах, кафе, офисах компаний, университетах, гостини цах и т. д. Wi Fi — аббревиатура от Wireless Fide lity. Так, по образцу Hi Fi, называют один из форматов передачи цифровых данных по радиоканалам, а точнее, стандарт IEEE 802.11, или просто 802.11. Вообще говоря, под числом 802.11 скрывается целое се мейство стандартов: на текущий момент их восемь, но технически реализованы только два — 802.11a и 802.11b. Последний в обиходе чаще всего и именуется Wi Fi. Из начально технология разрабатывалась для быстрого создания беспроводных сетей в офисе, однако в последнее время ее все

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #13 | ИЮЛЬ2003

чаще называют альтернативой Bluetooth в мобильных устройствах. Учитывая интерес Intel к Wi Fi и очевидные преимущества тех нологии (связь на расстоянии до 100 мет ров, пропускная способность до 11 Мбит/с против 720 Кбит/с у Bluetooth), перспекти вы ее выглядят весьма радужными. В Рос сии и СНГ пока говорить о популярности Wi Fi не приходится, но «у них» количество пользователей Wi Fi достигло 20 миллио нов человек, и растет в геометрической прогрессии. Поэтому приобретения устрой ства с поддержкой технологии можно на звать инвестицией в самое ближайшее бу дущее, а то и в настоящее. Точками доступа Wi Fi охвачены все публичные места Евро пы, Азии и Америки (западное побережье этими точками буквально усеяно); в России попробовать прелести технологии можно, к примеру, в аэропорту Шереметьево 2.

Фотоаппа рат, сопровождающий вас в путешествии, должен отличаться небольшими размерами, удобством в обращении и — конечно же — прилич ным качеством снимков. Качество изображения, создаваемого цифровым фотоаппаратом, определяет ся размером чувствительного элемента — матрицы и характеристиками объектива. Если вы планируете печатать снимки форматом, большим чем 10х15 см, выби райте камеру с размером матрицы от 3 мегапикселей и выше. Важно, чтобы в фотоаппарате был, как минимум, 3 крат ный оптический зум, чтобы можно было «приблизить» объект съемки, не сходя с места. Обратите внимание, что рядом со значением оптического увеличения про изводитель часто пишет значение циф рового зума, на которое внимание обра щать как раз не стоит — проще самому увеличить картинку на компьютере. Ма ло того, перед началом съемки лучше сразу же зайти в меню фотоаппарата и

ОТДЫХ С УМОМ

отключить эту функцию, чтобы она не вводила вас в заблуждение. Ведь «циф ровой» зум не «приближает» объект, он только «растягивает» изображение, а с этой задачей куда лучше справится лю бой графический редактор. Размер камеры варьируется от величи ны сигаретной пачки до размеров знако мого многим «Зенита» с телеобъективом. Конечно, хочется купить камеру помень ше, но чем миниатюрнее фотоаппарат, тем труднее уместить в нем качественную оптику. Поэтому, приобретая сверхком пактную камеру, следует помнить о воз можных искажениях изображения и ме нее удобной системе управления — на ма леньком корпусе не разместишь много кнопок. Тем не менее, такие камеры от именитых производителей пользуются сейчас большой популярностью — за 450 долларов можно приобрести Casio Exilim EX Z3, Canon Digital IXUS 400, Minolta Dimage Xi или Nikon Coolpix SQ. Лучше приобрести такую камеру, где большинство режимов съемки выбирает ся с помощью выведенных на корпус ко лесиков и кнопок управления — правда, это уже будет полупрофессиональная ка мера, и стоит она дороже. Некоторые ка меры оснащены еще одной удобной функцией — поворотным LCD экраном. С ним вы можете снимать «от бедра», под нимать камеру над головой и даже фото

графировать самого себя, продолжая ви деть на экране все, что попадает в кадр. И имейте в виду: цена фотоаппарата, как правило, растет вместе с количест вом встроенных функций и техническим совершенством, но для съемки на отды хе хватает большинства моделей ценой до 500 долларов. Не забудьте приобре сти дополнительную карту памяти, на которую будут записываться ваши снимки — в комплекте всегда идет карта очень маленького объема. Музыку в формате MP3 сегодня не иг рают только чемоданы и электробритвы, но, наверное, не стоит брать на пляж но утбук или КПК, на случай, если захочется послушать любимую песенку. Существу ет 3 вида мобильных плейеров, отлича ющихся по типу используемых носите лей: на флэш памяти, CD и жестких дис ках. Если ноутбук с коллекцией музыки гарантированно будет под рукой, лучше выбрать плеер на флэш памяти со 128 или 256 мегабайтами на борту. Такие ус тройства очень компактны, а вес их ред ко переваливает за 40 грамм — в карма не рубашки не чувствуется совершенно. Не лишним будет выбрать модель со встроенным радио, благо это увеличит стандартную цену (150–170 долларов) совсем незначительно. Для справки: 128 мегабайт — это около двух часов музыки в стандартном качестве или час в практи

| КАК МОЖНО | ИНФОБИЗНЕС

чески идеальном, так что прикиньте воз можную продолжительность и сделайте выбор. Если ноутбук с собой брать пока не планируете, лучше выбрать плейер на компакт дисках, чьи габариты, к сожа лению, зависят от самого носителя, а вес вырастает до 130–250 грамм. С другой стороны, сами диски с музыкой практи чески ничего не стоят, а цена устройства снижается до стартовой отметки 80 дол ларов. Плееры на жестких дисках еще тяжелее (от 270 грамм) и дороже (от 320 долларов) и, по причине повышенной чувствительности к механическим воз действиям, я слабо представляю их в ка честве отпускного спутника. В заключение, забыв на миг о гигагер цах и мегапикселях, скажу следующее. Благодаря всем этим мобильно цифро вым технологиям вы берете в незнако мое место кусочек своей среды, которая, пускай, не всегда одинаково благотвор на, но уж точно — понятна и привычна. С ним отдых будет спокойнее, а впечатле ния — ярче. Поэтому, определившись с отпускным местом назначения, сделайте звонок в службу поддержки вашего опе ратора мобильной связи, пройдитесь по специальным магазинам, если кое чего из перечисленного в статье еще не при обретено, проверьте перед поездкой — не забыты ли билеты с бумажником, и в путь! Он будет добрым.

ИЮЛЬ2003 | #13 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

МАРКЕТИНГ

Оскорбление действием Скандал и эпатаж в рекламе с точки зрения бизнеса Владимир Ляпоров

Совершенно голый человек с эрегированным пенисом посреди уважаемой галереи искусств истошно орет: «Я хочу весь мир!» Хулиганство? Нет, перформанс! Без сомнения, хотя бы на несколько секунд это, откро) венно говоря, весьма банальное действо отвлекло внимание уважаемой публики от прочих изысканных и модных произведений современного искусства.

озможно, об этом артисте еще по говорят дома. А то и напишут в глянцевом журнале. Художник ведь! Ему все прощают и не задают во просов о целях (ныне автор этого дейст ва, к слову, является креативным ди ректором одного из крупных западных рекламных агентств). Но если подоб ные подходы применяются в рекламе, цели как таковые становятся объектом пристального интереса. Что это дает бизнесу? Кому реко мендован эпатаж, а кому он противо показан? Способен ли он привести к росту продаж? И, может быть, есть си туации, когда без эпатажа просто не обойтись? Выводы могут быть весьма неожиданными. Ну, а люди… Они реагируют по раз ному. Недавно в Москве жертвой рас правы стали рекламные щиты француз ской марки Sisley, чья реклама авторст ва Терри Ричардсона считается одним из образцов эпатажа. Постеры, изобра жающие полураздетую девушку, дер жащую в зубах крест, сначала были оп ротестованы христианским Обществен ным комитетом за нравственное воз

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #13 | ИЮЛЬ2003

рождение Отечества в Министерстве по антимонопольной политике. А чуть позже — разбиты и порваны неизвест ными активистами. Так что давайте избавимся от мора лизма, оставим в стороне восхищение смелостью креаторов или недоумение безнравственностью и попробуем оце нить коммерческую сторону рекламного эпатажа. Оценить — на примерах. В кон це концов, реклама все таки является средством продажи, а не предметом ис кусства, — не будем забывать об этом! Вылизанный идеальный мир — на следство прошлой эпохи. Все чаще рек ламисты приходят к пониманию, что эффективная реклама не льстит и не ла скает глаз. И уж тем более не рассказы вает о себе самой с благостной улыбоч кой. Куда действеннее провокация, привлекающая внимание! Реклама все чаще попросту насилует избалованного потребителя, заставляя его почувство вать на себе власть плаката или ролика. Будем откровенны. Аморальные по ступки и асоциальное поведение, чер ный юмор и похотливые желания — все это есть в каждом из нас. И таким каче

ствам человеческой натуры реклама по дыгрывает весьма часто. «Любая рекла ма кого то эпатирует, — уверяет Геор гий Минаев, копирайтер и креативный директор агентства «Иллан» из Санкт Петербурга. — Пенсионерки испытыва ют крайнее раздражение от рекламы «Мерседесов» вообще, а дамы бальза ковского возраста — от юных полуобна женных соперниц моделей». При этом скандальная реклама провоцирует сме ло и открыто. С точки зрения психологии, эффек тивность провокации и эпатажа заклю чается вот в чем. Когда атаке подверга ются культурные нормы, человек под сознательно защищается, отстаивая свои представления. И в этот момент он, сам того не желая, максимально актив но воспринимает сообщение. Однако скандал требует и чувства меры: он дол жен оживить действо, но не испортить его. Проще говоря, эпатаж востребован в рекламе в той степени, в какой раско ванно и состоятельно общество. Точнее, та его часть, которой он адресован. Например, в сравнительно консер вативной Америке эпатаж в рекламе

ОСКОРБЛЕНИЕ ДЕЙСТВИЕМ

используется куда реже, чем в Европе, пропитанной бунтарством и индивиду ализмом, где этим средством пользуют ся весьма уважаемые финансовые ком пании и страховые фирмы, кадровые агентства и магазины. Европейская пресса даже предложила новый тер мин — shockvertising, шок реклама, — для описания мощной тенденции в рек ламе, буквально заполонившей круп ные города. Даже крупные брэнды, от носящиеся к мэйнстриму, постоянно экспериментирует с темой эротизма (L’Oreal) и социально политическими вопросами (Pepsi). Недавно Adecco, ведущее европей ское кадровое агентство, развернуло в Брюсселе кампанию с изображением корпоративных боссов, исполняющих стриптиз в окружении проституток. По нимать это следует примерно так: «Как далеко заходят фирмы, чтобы привлечь лучшие кадры?» Что уж говорить о брэндах, которые могут позволить себе чуть больше? Например, сеть секс шо пов Coco de Mer увешала Лондон и Па риж изображениями человеческих лиц… в момент оргазма. Трудно приду мать более органичную рекламу для подобного бизнеса, так что здесь эпа таж становится неотъемлемой состав ляющей брэнда. Подобные проекты у нас пока не так уж и востребованы — до сих пор непло хо работают «прямые» методы убежда ющей рекламы. Хотя по мере уплотне ния информационного поля спрос на

провокацию в рекламе будет расти. И когда рекламы станет на порядок боль ше, чем сегодня, нетривиальные идеи будут оплачиваться очень даже охотно. В силу исторической данности, у нас эпатаж часто существует без реального содержания, — склонны считать многие рекламисты. По словам Натальи Степа нюк, генерального директора агентства IQ marketing, в эпатаже главное — силь ная мысль, которая стоит за вызываю щим визуальным рядом. Нет мысли — нет и результата. Но даже если брэнд не намерен работать с высококлассными и дорогими фотографами, стилистами, дизайнерами и ему «заказан» путь в об ласть эстетской рекламы, остается до статочно ресурса и свободы для сильно го «идейного» креатива. Он может быть не менее эффектным и эффективным. Однако именно с мыслью на нашем

рынке — возможно, из за этакой исто рически «утоптанной индивидуальнос ти» — наблюдается катастрофическая нехватка идей. За изображениями явно проглядывает дефицит эстетики. Действительно эффектный пример — рекламная серия Sony Playstation «дети ветераны». Плакаты изображают из можденных, израненных жертв «вирту альных войн» — Quake и Counterstrike. А вот примеры пошловатые. Дистри бьютор шампанского Mondoro Asti монтировал биллборды с изображени

Возможно, именно неудобоваримую рекламу люди в итоге и запомнят. … Лица людей, приговоренных к смертной казни. Краткую надпись «рак лечит курение».

Скандал как метод Для имиджевых и развлекательных марок глумление над обывателем, ата ка принятых культурных норм стали со ставной частью продвинутого имиджа. Модная реклама издевается на обыва телем, а какому стильному молодому человеку не хочется чувствовать себя провокатором? А вот для других брэн дов — высоких технологий, магазинов и сервисов, пива и соков, страховки и финансов, — в чем именно может быть цель скандальной рекламы? «Секс продает!» — это несомненная истина, сформулированная пионером провокационной рекламы Кальвином Кляйном, усвоена современной рекла мой и едина для всех. «В каждом из нас есть немного от порнозвезды, — сказал однажды Терри Ричардсон, автор рек ламы Sisley, — и мы хотим схватывать те моменты, когда человеческая сексуаль ность неожиданно и невольно прорыва ется на поверхность». Это позволяет со здать возможную реальность, вымысел, о котором вы будете мечтать, потому что узнаете в нем себя, — такова форму ла эпатажной рекламы, по мнению Ник ко Амандонико, арт директора Sisley.

| МАРКЕТИНГ

Скандал делает заметным — это акси ома современного шоу бизнеса, все дальше проникающего в принципы со здания рекламы. Надо предложить не что провокационное, чтобы скучающая публика стала относиться к обычным свитерам, майкам, напиткам, часам, те лефонам как к предметам культовым. Мэтр скандальной рекламы Оливиеро Тоскани, будучи по профессии не рекла мистом, а фотографом, выворачивает перед зрителем социальные проблемы. В прессе даже появился термин «анти реклама» применительно к творчеству Тоскани, — сегодня, к слову, востребо ванному в маркетинговых департамен тах нескольких крупных европейских компаний и организаций. «Цель рекла мы не в том, чтобы продать как можно больше, а в том, чтобы рассказать о взглядах компании, ее ценностях и гражданской позиции с помощью ис пользования сильных образов, понят ных всему миру!» — говорит Лучано Бе неттон. Возможно, это и так, однако опыт доказывает и обратное — эпатаж может оказаться весьма привлекательным для помощи в повышении продаж.

ем голого мужчины, у которого причин ное место прикрыто бутылкой шампан ского. Подстать и слоган: «Попробуй мой Мондоро». Или вот еще — москов ская фабрика «Констант» рекламирова ла спальную мебель. Постеры призыва ли: «раздвинуть» и «разложить», в то время как обнаженная девушка сидела на диване. Оставалось только гадать, что имели в виду «креаторы». Хотя, го ворят, реклама тем не менее работала. И все же это, скорее, игра и баловство. Бывают примеры и похлеще, способные сыграть на исторической памяти. Напри мер, рекламный макет водки «Ханская» из города Казани обыгрывает насилие татарских завоевателей над русскими де вушками. Очень… профессиональная ра бота. А этика — вопрос для рекламиста последний, в то время как эффектив ность — приоритет номер один.

Шок лечит Большие планы, малые бюджеты — такая ситуация знакома многим. При этом зачастую коммерсант хочет рекла мы, которая была бы красивой, дело вой, приятной и одновременно способ ной продавать товар. Но зачастую это несовместимые позиции, так что порой

ИЮЛЬ2003 | #13 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

МАРКЕТИНГ

| ОСКОРБЛЕНИЕ ДЕЙСТВИЕМ По оценкам рекламистов, на всю кампанию у рекламодателя было не больше 20 тысяч долларов (!). Поэтому идея «культурного шока» в виде пред ложения рядовым гражданам «трах нуть страх» показалась разработчикам рекламной концепции единственно возможным способом решения про блемы. Но заказчик робел и, по словам

Когда атаке подвергаются культурные нормы, человек подсознательно защищается, отстаивая свои представления. И в этот момент он, сам того не желая, максимально активно воспринимает сообщение.

эпатаж — единственное средство при небольших рекламных бюджетах. «Трахнем страх!» — такое однознач ное заявление, сопровождаемое изоб ражением молотобойца в стиле «Окон РОСТА» появилось осенью 2000 года на биллбордах в Петербурге. Рекламода тель — страховой брокер «Энерджи Лайф». Как правило, в области финан совых сервисов нужны солидный имидж, демонстрация респектабельно сти. В нашем примере всего этого нет. А есть — совсем другое. Почему? Давайте разберемся. Во первых, фирма изначально обла дала небольшими средствами на про движение. И это при том, что сами по

то для нее окажется привлекательным именно такой имидж». Результат превзошел все ожидания. Практически сразу же к клиенту стали обращаться крупные фирмы с огромны ми суммами страховых покрытий, среди первых партнеров — «Ингосстрах». Ско рее всего, смелость молодых финансис тов понравилась крупным корпорациям, и уже через пару месяцев после начала рекламной кампании «Энерджи Лайф» начала формировать партнерскую сеть, заключив за первый месяц работы сотни договоров с частными лицами. Толпы предприятий, стремящихся за воевать внимание и привязанность уз кой аудитории, — знакомая картина на рынке. Возьмем пример самый жизнен ный. Что страшнее всего для небольшой московской мебельной фабрики? Ко нечно — потеряться среди конкурентов, не удержаться в верхнем сегменте. Осо бенно когда есть IKEA, Cappellini и Chic… Рекламисты из агентства Blick Com munications, работавшие по заказу мос ковской мебельной фабрики «Эльт», производителя элитной кухонной мебе ли, нашли интересный ход. Рекламная акция — черные плакаты с единственной надписью: «Долой рестораны!», развер нувшаяся в десяти крупнейших городах

рекламистов, согласился с трудом. А вот с его западноевропейскими инвес торами все оказалось куда проще: в Ев ропе уже вовсю буйствовала мода на эпатаж. Заморским гостям просто объ яснили, в чем тут «фишка», и они радо стно закивали: «Йа! Йа!» «Надо различать эпатирующий имидж товара и эпатирующую интонацию рек ламного объявления. Это не одно и то Интимный эпатаж в жанре фотодневников, где позволено все (что не запрещено весьма либеральным европейским законодательством о рекламе).

себе услуги страховых брокеров, прода ющих конечным клиентам продукты страховщиков партнеров, — была прак тически не известна россиянам. Это ведь на Западе 90% страховых услуг продаются через брокеров. А у нас — не более 5%: в основном, страховщики продают свои услуги напрямую клиен там. А значит, перед «Энерджи Лайф» стояла двойная задача: продвинуть и себя, и новую категорию при сравни тельно малых бюджетах.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #13 | ИЮЛЬ2003

же, — комментирует Георгий Минаев, автор данного рекламного проекта. — Можно создать скандал вокруг объяв ления — и при этом сохранить «солид ный» имидж товара (как мы сделали в «Трахнем страх!»). Бывает, что нужно специально создать «эпатирующий имидж» самой торговой марке. Если це левая группа воспринимает себя как противовес истэблишменту, склонна к «пощечинам общественному вкусу» (например, подростки или «богема»),

России летом 2001 года, сразу привлек ла внимание горожан. Следующий этап — новая серия плакатов, раскрыва ющая суть интриги с информацией о фирме. Такой прием, названный тизин гом (teasing) или стратегией ожидания, все более популярен в наружной рекла ме: «Солодов, я люблю тебя», «Деньги могут заморозить», «Что такое точка ру?» и так далее. По словам рекламистов из Blick, уже тогда в Москве наружной рекламы ста ло так много, что без каких то специ альных акций она начинала теряться. Тем более при ограниченных бюджетах на размещение. Сегодня близки к насы щению и другие крупные города, но внимания можно добиться, используя подобный прием. Главное — создать за поминающийся слоган. В случае с «До лой рестораны!» приманка удалась. Во первых, краткость, как известно, — сес тра таланта. Во вторых, целевая ауди тория однозначно ходит в рестораны.

ОСКОРБЛЕНИЕ ДЕЙСТВИЕМ

И, в третьих, визуальное сходство с го сударственными рекламными кампани ями, вроде «Нет толлингу» или «Офф шорам — нет», создало дополнитель ную интригу. В Петербурге один из ресторанов на меревался подать в суд на рекламис тов — щит стоял в пяти метрах от его входа и, как считают владельцы, мог от пугивать потенциальных посетителей. А в Новосибирске дело закончилось скандалом и демонтажом щитов, по распоряжению городских властей. Од нако, провисев с полмесяца, они свою роль выполнили. Вскоре вместо лозунга «Долой рестораны!» появилась новая фраза: «Готовьте дома!» Теперь уже с логотипом и адресом производителя. Кроме прямого контакта с горо жанами, последующие обсуждения,

и услышанное. Назовите вашего адре сата дураком — неужели он пойдет об суждать с друзьями и знакомыми, ду рак ли он на самом деле? Или обругай те матом — захочет ли он опуститься до обсуждения вашей выходки и тем са мым продемонстрировать дурной вкус (как, например, в рекламе «Евросе ти» — «Евросеть, цены просто о..ть»)?»

Опасно? Эпатаж — риск для рекламодателя? С точки зрения репутации рекламодате ля, — никаких рисков! «Реклама — это всего навсего коммуникация, то есть передача информации, — говорит Геор гий Минаев. — Рекламист — это гонец, вестник. Гнев за плохую весть обычно выливается на гонца, это один из архе типов поведения. То, что эпатаж в ком

| МАРКЕТИНГ

Скандал и эпатаж, не будучи орга ничной частью брэнда, могут развалить его единство, создав, вместо известнос ти, всего лишь узнаваемость, за кото рой нет обоснованного интереса. Не имея собственной провокационной, нонконформистской составляющей в имидже и концепции брэнда, можно получить в итоге размывание собствен ного имиджа. «Цель у любой рекламы одна: привлечь внимание к торговой марке, — формулирует Георгий Мина ев. — Причем, внимание именно той ау дитории, на которую марка спозицио нирована. Это произойдет, если объяв ление будет нести аудитории некое «психологическое обещание» — в ответ на выявленный исследованием «психо логический запрос». Вот и весь рецепт». Скандал и провокация допустимы, если

«флейм» в СМИ — главный результат подобных кампаний. Практически все деловые и городские издания, как об щенациональные, так и местные, взя лись обсуждать вопрос: «Кому нужен лозунг «Долой рестораны»?» Скандаль ный вирус, запущенный рекламистами, распространился в журналистской сре де, и спустя месяц газеты и журналы с удовольствием сообщали своим чита телям, что авторы возбудившей инте рес рекламы — фабрика такая то. «Рис кованное» объявление должно стать информационным поводом, спровоци ровать обсуждение в обществе и прес се, стать «сенсацией», — резюмирует Георгий Минаев, — и таким образом увеличить количество реальных рекла моносителей (то есть контактов аудито рии с рекламой). Но если оно сделано некачественно, то просто оскорбит зри теля (что тоже поможет ему запомнить рекламу), но, по разным причинам, не вызовет желания обсуждать увиденное

муникации не приносит никакого вре да, давно уже поняли, например, мас тера политического PR. Но есть другой риск: если реклама нарушает закон, ее могут просто запретить. Соответственно рекламодатель понесет потери. Есть только один истинный ограничитель: закон. Риск возникает и тогда, когда — по неумелости или недомыслию — эле менты эпатажа «незапланированно» проникают в образ самого брэнда. В этом случае целостность брэнда может быть разрушена».

запрос на них есть. Как, согласно Фрей ду, некоторые женщины подсознатель но желают насилия, так и современный человек с удовольствием может ждать скандала и предвкушать эпатаж. Конечно, никто не гарантирует эф фекта от повторения того, что уже было сделано. Каждая реклама, а тем более каждая провокация, — уникальны. Но оценке методика все таки поддается. Провокационная реклама хороша в не скольких случаях. Прежде всего, если эпатаж — это часть концепции брэнда, направленной на определенную целе вую аудиторию. Гармония брэнда и эпа тажа — идеальная ситуация. Кроме того, подобный подход применим, когда концепция бизнеса меняется, и именно на этом нужно заострить внимание. И, наконец, когда не самая большая фир ма только только выходит на рынок. Скажем, это может быть небольшой ма газинчик у метро с рекламой неподале ку или фитнесс центр, средний банк. И все же всегда следует взвесить ре акцию людей. Понимать, что в даль нейшем отказаться от имиджа провока тора будет очень нелегко. Эпатаж мо жет стать путевкой в мир культов и скандальных знаменитостей. А может спустить весь имидж в канализацию, выбираться из которой затем будет очень непросто. Так что многое зависит от актуальности рекламы, знания ауди тории, профессионализма креаторов и — качества исполнения.

ИЮЛЬ2003 | #13 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

СОВЕТЫ АДВОКАТА

На вопросы читателей журнала отве чает директор адвокатского бюро «Щег лов и партнеры» Юрий ЩЕГЛОВ Добрый день! Я пишу повести и романы. Возможна ли ситуация, когда мое произведение выхо( дит в свет под другим именем? На самом деле, каким образом можно доказать свое авторство? В данный момент рассылаю свои произведения по различ( ным издательствам. Заранее спасибо. Григорий Уважаемый Григорий! Известить по тенциального нарушителя о вашей осве домленности в области авторского пра ва можно, поставив специальный знак под названием copyright, указав свое имя и дату создания произведения, хотя с юридической точки зрения для доказа тельства Ваших прав этого не требуется. Для возникновения и осуществления авторского права не нужны регистра ция произведения, выполнение каких либо других формальностей. Правооб разующим юридическим фактом высту пает факт создания произведения — вы ражение произведения в объективной форме. Доказывается авторство через суд (подается исковое заявление в район ный суд о признании авторства на про изведение литературы, искусства и т.п.). В реальности есть несколько право вых способов обеспечить доказательст ва своего авторства: существует такое нотариальное дей ствие как удостоверение времени предъявления документа. Документы предъявляются в двух экземплярах. Но тариус устанавливает личность гражда нина, предъявившего документ. Удос товерительная надпись, подтверждаю щая время предъявления документа

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #13 | ИЮЛЬ2003

нотариусу, совершается нотариусом на самом документе с обязательным ука занием лица, предъявившего документ. Если одновременно предъявлено не сколько документов, удостоверитель ная надпись совершается на каждом из них и государственная пошлина взима ется за предъявление каждого доку мента. В тех случаях, когда документ из ложен на нескольких страницах, нота риус, совершая удостоверительную надпись, должен их прошнуровать и скрепить печатью; можно зарегистрировать произве дение в общественных организациях; наиболее распространенной являет ся регистрация, осуществляемая Рос сийским авторским обществом (РАО) или филиалом РАО. РАО не проверяет, охраняется ли произведение авторским правом. При регистрации заявитель подписывает заявление, в типовой форме которого указано, что он под тверждает, что «является единственным обладателем права интеллектуальной собственности на данное произведение и что при создании произведения не были нарушены права других лиц». Да лее в типовой форме заявления автор указывает следующее: «Юридическое значение этой регистрации произведе ния и условия регистрации мне разъяс нены, в том числе, что данная регистра ция произведения не влияет на возник новение, осуществление и охрану ав торских прав, но может быть использо вана автором в качестве доказательства факта существования неопубликован ного произведения к моменту его реги страции в РАО»; среди авторов общеизвестен также способ отправки по почте самому себе письма с объектом авторского права. Запечатанное письмо и почтовый штемпель являются гарантией вашего авторства. Если же ни один из этих способов не был использован, в ходе судебного процесса можно провести авторскую экспертизу с помощью независимой экспертной комиссии. На нашу фирму подали в суд. Мы уже получили копию искового заявления. Сколько времени, по закону, мы имеем для составления ответа, и как лучше направить ответ в арбит( ражный суд? Марианна Васильева, Санкт(Петербург В соответствии с Арбитражным про цессуальным кодексом РФ, отзыв на ис ковое заявление направляется в арбит ражный суд и лицам, участвующим в деле, заказным письмом с уведомлени ем о вручении. Кроме того, отзыв на ис ковое заявление может быть также по дан в канцелярию арбитражного суда.

Отзыв направляется в срок, обеспе чивающий возможность ознакомления с ним до начала судебного заседания. Из данного общего правила есть исклю чение: по делам упрощенного произ водства установлен пятнадцатиднев ный срок для представления отзыва. Ответчик направляет или представ ляет в арбитражный суд отзыв на иско вое заявление с приложением доку ментов, которые подтверждают возра жения относительно иска, а также доку ментов, подтверждающих направление копий отзыва и прилагаемых к нему до кументов истцу и другим лицам, участ вующим в деле. Можно ли привлечь к ответст( венности строительную компа( нию за недобросовестную рек( ламу, если она употребляет тер( мин «продажа квартир» (в стро( ящемся доме)? Ведь реально квартира не продается, а заклю( чается инвестиционный дого( вор, согласно которому инвес( тор получает только право на оформление в собственность будущего жилья? Сергей Баричев Уважаемый Сергей! Факт явного об мана, или, как определяет это Закон «О рекламе», заведомо ложной рекламы, доказать всегда очень сложно. Поэтому Закон рассматривает различные вари анты использования недостоверных сведений. Так, наряду с трудно доказу емой ст. 9 «Заведомо ложная реклама», есть еще и ст. 7 «Недостоверная рекла ма», которая подразумевает ответст венность рекламодателя вне зависимо сти от того, умышленно или нет он ввел потребителя в заблуждение. Или ст. 6 «Недобросовестная реклама», предус матривающая в числе прочего «отсутст вие в рекламной части существенной информации». В любом случае, если установлен сам факт нарушения, на рекламодателя на кладываются штрафные санкции, пре дусмотренные Кодексом об Админист ративных правонарушениях РФ. Эти статьи Закона предусматривают одина ковую ответственность в размере до 200 минимальных размеров оплаты труда (МРОТ). Контролирует соблюдение реклам ного законодательства, обладает пол номочиями отслеживать и пресекать ненадлежащую рекламу во всех ее про явлениях — Министерство РФ по анти монопольной политике и поддержке предпринимательства (МАП). Но, к со жалению, из за обилия информации на потребительском рынке возможности МАП очень ограничены. Поэтому Вам стоит самостоятельно подать заявление об использовании юридическим лицом ненадлежащей рекламы. К сожалению,

СОВЕТЫ АДВОКАТА

полномочия МАП распространяются только на пресечение такой рекламы. Но если реклама, из за которой постра дал гражданин, будет признана МАП недобросовестной, то с этим решением можно обратиться в суд. Возможно, ко нечно, сделать это и минуя данное уч реждение, но если есть твердое наме рение возместить нанесенные убытки, то стоит помнить, что в суде заключение МАП будет иметь очень большое зна чение. В некоторых случаях МАП даже может быть привлечен к судебному разбирательству в качестве органа го сударственной власти, участвующего в процессе. Недостоверная реклама, причинив шая существенный ущерб публичным интересам либо приведшая к ущемле нию охраняемых законом прав и инте ресов граждан, влечет уголовную ответ ственность, установленную законода тельством. Я хочу открыть «фирму» по пе ревозке пассажиров, типа «АВТОЛАЙН». Как это сделать, что для этого нужно? Куда обра титься, и какие документы (разрешения) собирать? Спасибо! Сергей Ос Уважаемый Сергей, чтобы начать деятельность по перевозке пассажиров, Вам сначала нужно зарегистрировать фирму (например, как Общество с ог раниченной ответственностью). Регист рацию надо проходить в налоговой ин спекции по будущему месту нахожде ния фирмы. Кроме того, после оформ ления всех документов в налоговой, во внебюджетных фондах (Пенсионном, Медицинском и Фонде социального страхования), в Госкомстате, необходи мо будет получить лицензию на право перевозки пассажиров автомобильным транспортом, которая выдается Минис терством транспорта Российской Феде рации. Для того чтобы все грамотно оформить, лучше обратиться к юрис там, специализирующимся на регистра ции фирм и получении лицензий.

зора о соответствии помещения мага зина требованиям этих органов. Также в магазине должен быть оформлен «Уголок покупателя». Продавцы Ваше го магазина должны иметь медицин ские книжки. Какую ответственность может понести генеральный директор в случае, если обнаружится не полная или неправильная упла та налогов? Какие обычно при нимаются меры в случае малого бизнеса? Анастасия Ответственность за неполную или неправильную уплату налогов опреде лена Налоговым кодексом. Обязан ность уплачивать налоги лежит на орга низациях и физических лицах. Соглас но ч. 1 ст. 122 Налогового кодекса, неу плата или неполная уплата сумм нало гов в результате занижения налоговой базы, иного неправильного исчисления налога или других неправомерных дей ствий (бездействий) влекут взыскание штрафа в размере 20% от неуплачен ных сумм. Если же эти действия совер шены умышленно, то взыскивается штраф в размере 40% от неуплаченных сумм налога. Уголовным кодексом предусмотрена уголовная ответственность как физиче ских лиц, так и организаций за уклоне ние от уплаты налога или страхового взноса в государственные внебюджет ные фонды в крупном размере. Физические лица отвечают по ст. 198 Уголовного кодекса за непредставление декларации о доходах, либо включение в декларацию заведомо искаженных

данных о доходах и расходах, либо иным способом, а равно за уклонение от уплаты страхового взноса в государ ственные внебюджетные фонды, совер шенные в крупном размере, особо круп ном размере, или ранее судимым. Лицо, впервые совершившие пре ступление, освобождается от уголовной ответственности, если оно способство вало раскрытию преступления и полно стью возместило причиненный ущерб. Уклонение от уплаты налогов с орга низаций предусмотрено ст. 199 УК РФ, если оно совершено путем включения в бухгалтерские документы заведомо ис каженных данных о доходах или расхо дах, либо иным способом, а равно от уплаты страховых взносов в государст венные внебюджетные фонды с орга низации, совершенное в крупном раз мере, особо крупном размере. В данном случае привлекаются лица, которые, в соответствии с нормативно правовыми актами или учредительны ми документами, обязаны обеспечивать правильность данных, определяющих исчисление налогов, а также лица, обя занные утверждать документы, пред ставляемые в налоговые организации. Согласно ст. 9 Федерального закона «О малом предпринимательстве», по рядок налогообложения, освобожде ния объектов малого предпринима тельства от уплаты налогов, отсрочки и рассрочки их уплаты устанавливается в соответствии с налоговым законода тельством.

Вопросы адвокатам можно присы лать на электронный адрес: advokat buro@list.ru

Наша компания только что об разовалась. Будем заниматься розничной торговлей хозяйст венными товарами. Подскажи те, пожалуйста, какие докумен ты должны быть у нас в магази не. Нужно ли оформлять меди цинские книжки для продавцов? Константин Уважаемый Константин, в магазине обязательно должно быть разрешение на торговлю, выдаваемое органами местного самоуправления, заключения Санитарно эпидемиологической служ бы и Управления Государственной про тивопожарной службы пожарного над

ИЮЛЬ2003 | #13 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

АВТО

| МОЗАИКА

Таможня дает добро, но не всем

Максимальный Ford пошел в серию

23 июня Государственный таможенный комитет Российской Федерации издал распоряжение о внесении изменений в перечень организаций, осуществляющих ввоз транспортных средств через так на зываемый «зеленый коридор». Согласно новому распоряжению, в чис ло компаний, которые могут растаможи вать автомобили по упрощенной схеме (контроль таможенной стоимости произ водится в соответствии с инструкцией, ут вержденной приказом № 847 от 24.08.2001), включено ООО «Фольксваген Груп Рус». Это подразделение немецкого концерна Volkswagen Group уже осенью текущего года планирует взять на себя функции эксклюзивного импортера авто мобилей марок Volkswagen, Audi, Skoda и SEAT. Кроме того, из «зеленого коридора» исключены все дистрибьюторы Suzuki и Hyundai (кроме ООО «Карнэт 2000», кото рое с настоящего момента становится экс клюзивным импортером автомобилей Hyundai). Если в случае с корейскими автомоби лями все спланировали заранее и о том, что «Карнэт 2000» станет единственным дистрибьютором, было известно еще год назад, то для дилеров Suzuki новое распо ряжение оказалось настоящим сюрпри зом; большинство из них до сих пор не по нимают (или не хотят говорить), за что их наказали. В компании «Иточу» (Itochu) — дистрибьюторе Suzuki в России, нам за явили, что происшедшее — случайность или следствие какого то неразрешенного недоразумения и в ближайшее время все должно вернуться на круги своя.

27 июня в Саарлуи (Германия) нача лось производство компактвэна Ford Fo cus C MAX. Новый автомобиль поступит в продажу осенью 2003 года в 33 европей ских странах. В этом году планируется выпустить 96 000 C MAX — 1 060 штук в день. Об щая производительность завода в Саар луи, который также выпускает Ford Focus, составляет 1 735 автомобилей в день. Ford Focus C MAX будет собираться на том же конвейере, что и обыкновенный Focus. В производство C MAX инвестировано 400 миллионов евро, причем основной упор был сделан на увеличение гибкости производства, что в перспективе позволит быстрее и с меньшими затратами перена лаживать его на сборку новой модели. 5 местный C MAX построен на платфор ме Ford Focus следующего поколения, ко торый отличается удлиненной на 25 мм ко лесной базой и большей шириной. От идеи создания 7 местной машины раз работчики отказались: по статисти ке, «места на галерке» использу ются довольно редко, а по вышенный центр тяжести портит управляемость, да и сидеть там обычно не очень удобно. Основное внимание было уделено организа ции пространства для задних пасса жиров. Традицион ный диван разделен на 3 независимых крес

Signum приехал в Россию Дилеры концерна General Motors нача ли продажи в России представительского хэтчбека Opel Signum. Новый автомобиль построен на удли ненной на 130 мм платформе седана Opel Vectra и преподносится как машина биз нес класса. Если судить по компоновке, то у «Сигнума» только один конкурент — Re nault Vel Satis, также имеющий кузов

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #13 | ИЮЛЬ2003

хэтчбек и построенный на платформе ма шины сегмента D. Но, судя по объему са лона и его оснащенности, Signum претен дует на кусок пирога, который сейчас практически безраздельно делят Merce des E класса, BMW 5 серии и Audi A6. Для удобства задних пассажиров, для которых во многом и построен Signum, раздельные сиденья второго ряда могут быть сдвинуты вперед/назад на 130 мм, а

ла, каждое из которых имеет продольную регулировку в диапазоне 100 мм. Если сзади сидят двое, то среднее кресло мож но сложить, а оставшиеся два сдвинуть в центр. Объем багажника в пятиместном варианте составляет 550 литров. Двигателей — три: один бензиновый объемом 1,8 литра (115 л.с.) и два турбо дизеля TDCi объемом 1,6 литра (108 л.с.) и 2 литра (134 л.с.). В России Focus C MAX впервые плани руется показать на августовском мотор шоу, а начало продаж запланировано на начало зимы.

их спинки регулируются в диапазоне от 60 до 90 градусов от горизонтали — эта функция называется FlexSpace. В Россию Opel Signum поставляется с двумя наиболее мощными бензиновыми двигателями объемом 2,2 л (155 л.с.) с не посредственным впрыском топлива и 3,2 л V6 (211 л.с.). Для сравнения, в Евро пе Signum предлагается с семью мотора ми. Вариантов трансмиссии — два: 5 сту пенчатая механическая или 5 диапазон ный «автомат» с возможностью ручного переключения передач Active Select. В стандартную комплектацию входят 6 подушек безопасности, электропакет, 16 дюймовые легкосплавные колес ные диски, антипробуксовочная сис тема, система динамической ста билизации ESP+, кондиционер, аудиосистема и др. Signum предлагается в трех комплектациях: базовой (от 30 290 долларов), Elegance (от 31 790 долларов) и топовой Cosmo (от 33 790 долларов с двигателем 2,2 л и 40 790 с дви гателем 3,2 л).

МОЗАИКА

| АВТО

Audi обучает…

17 машин — в стенку! Именно столько автомобилей отправилось в деформируемый алюминиевый барьер во время очередной, 12 й серии краш тестов ас социации EuroNCAP. Если в конце 90 х годов автопроизводите ли еще сомневались, имеет ли смысл вклады вать деньги в улучшение безопасности своих машин и повлечет ли это за собой реальную отдачу, то сейчас вопрос стоит иначе. Антирек лама от того, что автомобиль показал плохие результаты в ходе краш теста, может сильно повлиять на продажи, и тогда средства, потра ченные на разработку машины, могут не оку питься вовсе. Сегодня активное внимание, уделяемое пассивной безопасности при проектировании новых автомобилей (которая и отвечает за здоровье пассажиров, в случае если аварии избежать не удалось), приносит свои плоды. Если в 2001 году EuroNCAP отмечала появле ние на свет первого автомобиля, который по лучил 5 звезд из пяти возможных (это была Renault Laguna), то сейчас список «отлични ков» включает 12 автомобилей, из которых 4 — Renault, 2 — Mercedes Benz и 2 — SAAB.

Новую Ferrari покажут зимой На автосалоне в Детройте в январе 2004 года состоится премьера 4 местного купе Ferrari, официальные рисунки которо го были опубликованы 7 июля. Новый «жеребец» заменит модель 456 GT, также построенную по формуле 2+2 (два пассажира спереди и два сзади).

В последней серии краш тестов были раз биты 17 автомобилей: Citroen C3 Pluriel, Nissan Micra, Renault Twingo, Peugeot 307 CC, Honda Accord, Opel Signum, Renault Laguna, Toyota Avensis, Saab 9 5, BMW X5, BMW X5, Kia Sorento, Volvo XC90, Ford Fusion, Volkswagen Touran, Hyundai Trajet, KIA Carnival и Renault Espace. Из них 14 машин получили «четверки» и «пятерки». Низкие оценки оказались только у автомобилей, которые достаточно давно вы пускаются без серьезной доработки — это ма ленький Renault Twingo и минивэны и Kia Carnival. Пять звезд из пяти возможных получили: BMW X5, SAAB 9 5, Toyota Avensis, Volvo XC90 и Renault Espace. Кроме звезд, которые не полностью отражают картину, как поведет се бя машина в ходе аварии, по результатам каждого испытания начисляются еще и баллы. Максимум, что может получить машина, — это 36 баллов (по 18 за фронтальный и боковой удары). При этом 5 звезд дают, если автомо биль получил 33 и более баллов. В настоящее время рекордсменом по пассивной безопас ности является минивэн Renault Espace М, в его активе 35 баллов.

Шасси классической компоновки (двига тель спереди, привод на задние колеса) и 12 цилиндровый двигатель, скорее всего, будут заимствованы у 2 местного купе 575M Maranello. Дизайн купе был разработан в ателье Pininfarina.

Компания Audi открыла в Москве «Ака демию Audi» — центр для обучения персо нала дилерских фирм. На данный момент в России у Audi 17 авторизованных диле ров, и ранее их сотрудников для повыше ния квалификации приходилось отправ лять в Германию. Открытие центра позво лит существенно снизить расходы на обу чение. В «Академии Audi» обучают сотрудников всех профилей: технических специалис тов, менеджеров, продавцов и др. «Акаде мия» может также осуществлять подбор персонала по заказу дилерских фирм. Концерн Audi AG открывает учебные центры в стратегически важных для себя регионах. «Академия Audi» уже действует в Великобритании, вскоре начнут работу аналогичные структуры в Японии, Китае и США.

…и торгует Компания «Гема» открыла на пересече нии МКАД и Можайского шоссе дилерский центр «Ауди Центр Рублевка». По словам

генерального директора «Рублевки» Дмит рия Рясина, холдинг «Гема» давно планиро вал автосалон по продаже автомобилей класса Premium, и марка Audi была вы брана благодаря высокой узнаваемости брэнда в России. Запад Москвы был выбран тоже не случайно. Основную роль здесь сыграли удаленность от других дилеров Audi, нали чие достаточного пространства для строительства большого автоса лона и создания удобной пар ковки, близость к таможен ному терминалу и, конеч но, престижность райо на. Общая площадь «Рублевки» составляет 8 000 кв.м., что делает ее в настоящее время самым крупным дилер ским центром в Восточ ной Европе До конца года «Ауди Центр Рублевка» планирует реализовать около 450 авто мобилей, включая продажи круп ным корпоративным клиентам.

ИЮЛЬ2003 | #13 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

АВТО

Легкий вес Игорь Сирин

Предположим, у вас есть 9–11 тысяч долларов. Если, следуя последней «моде» автосалонов, переводить цены в евро, получится около 7,8–9,5 тысяч евро.

ет двадцать назад говорить о выборе автомобиля практически не имело смысла — как такового выбора и не было. Иное дело — наши дни, когда вни манию покупателя представлены самые разнообразные марки и модели машин, на любой вкус, цвет и, конечно, кошелек. Вот как раз о кошельке и поговорим. Хорошо, когда бюджет на покупку ав томобиля ограничен исключительно же ланиями и фантазиями будущего вла дельца. А вот если речь идет о том, чтобы потратить на приобретение четырехко лесного средства передвижения строго определенную сумму, возникает вопрос: что выбрать? Ведь в один ценовой диапа зон может попадать несколько десятков различных моделей, и подобрать именно ту, которая устроит именно вас, подчас сложно. Чтобы облегчить задачу покупа телю, мы начинаем публикацию серии материалов, которые, надеемся, помогут сделать оптимальный выбор. Сегодня речь пойдет об автомобилях стоимостью около 10 тысяч долларов. Имея на руках такую сумму, многие покупатели мучаются вопросом: какой автомобиль приобрести — новый или по держанный? У обоих вариантов свои плюсы и минусы. В пользу подержанной иномарки говорит то, что за эти деньги можно приобрести машину более высо кого класса в приличном состоянии. А ес ли учесть, что современные диагностиче ские средства позволяют выявить любые «болячки» конкретного экземпляра, то будущий владелец может обезопасить себя от приобретения «кота в мешке», ко торый со временем превратит радость от

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #13 | ИЮЛЬ2003

обладания иномаркой в проблемы экс плуатации недешевого в обслуживании автомобиля. Впрочем, это не относится к случаям, когда машина покупается за гра ницей на заказ — тут приходится пола гаться исключительно на квалификацию и репутацию перегонщика, который будет выбирать машину. А вот новый автомобиль тщательной диагностики не требует. Да и обслужи вать его потом легче: большинство диле ров сейчас дают гарантию не менее 3 лет или 100 тысяч км пробега. Кроме того, по купка новой машины для многих прият нее, чем приобретение пусть и хорошего, но все же подержанного авто. Кстати, Ге нри Форд считал, что хороший автомо биль — это новый автомобиль. Если вы придерживаетесь аналогичной точки зре ния, то выбор не слишком богат. Прежде всего, определимся с классом машины: сегмент В или С (так называе мый гольф класс). Первый сегмент — не большие по размерам автомобили, кото рые лучше всего подходят для перевозки «себя любимого» и пассажира. А вот гольф класс — это уже «взрослые» маши ны, с достаточно просторным салоном, вполне вместительным багажником… Правда, чтобы уложиться в 10 тысяч долларов, придется выбрать машину «непрестижной» сборки — либо российской, либо турецкой, и в ба зовой комплектации.

Кто на новенького? Самая продаваемая иномарка в вы бранной ценовой категории — это Daewoo Nexia узбекской сборки. В базо

вой комплектации Nexia стоит 8 300 дол ларов. За 10 тысяч можно приобрести ма шину с 16 клапанным двигателем мощ ностью 85 л. с., гидроусилителем руля, кондиционером, аудиосистемой, легкос плавными дисками и электростекло подъемниками. Минусы «Нексии» дав но известны — это устаревшая конст рукция (впрочем, для регионов это может оказаться преимуществом — не будет проблем с поиском серви сов и запасных частей) и отсутствие некоторых опций, которые есть у конкурентов, например, подушек бе зопасности и АБС. Ближайшие соседи Daewoo — это Renault Symbol и братья близнецы Hyun dai Accent/Kia Rio (Hyundai Motor Co. вла деет компанией Kia Motors). Renault Symbol турецкой сборки в базо вой комплектации с двигателем 1,4 литра (75 л. с.) стоит от 8 800 евро. За эти день ги можно приобрести машину с одной по душкой безопасности для водителя и гид роусилителем. Версия EX с кондиционе ром, центральным замком и стеклоподъ емниками обойдется уже в 10 500 евро, что выходит за пределы выбранного нами ценового диапазона. Hyundai Accent и Kia Rio собираются в России (Hyundai в Ростове на Дону, а Kia в Калининграде, на заводе «Автотор», где также изготавливаются автомобили BMW). Обе машины комплектуются 1,5 литровыми моторами близкой мощнос ти: 102 л. с. у Hyundai и 98 у Kia, причем в этом плане Rio предпочтительнее, так как при небольшой разнице в мощности еже годный дорожный налог на две эти моде ли будет различаться в разы. Сильная сторона Rio — большой вы бор комплектаций и кузовов (седан и пя тидверный хэтчбек, который иногда при нимают за универсал), что дает покупате лям свободу выбора в ценовом диапазо не от 10 300 долларов (за «пустой» седан с гидроусилителем руля, аудиоподготов

ЛЕГКИЙ ВЕС

кой и одной подушкой безопасности) до 12 600 (за хэтчбек с «автоматом», конди ционером, центральным замком, элект ростеклоподъемниками, АБС, двумя по душками безопасности, легкосплавными дисками, противотуманными фарами и даже обшитыми кожей рулем и ручкой КПП). В то же время ростовский Accent поставляется только с кузовом седан в двух возможных комплектациях. Базовая комплектация с гидроусилителем, кон диционером, центральным замком, маг нитолой и стеклоподъемниками стоит 9 990 долларов. За АБС, дисковые тор моза на всех колесах и электропривод зеркал придется доплатить еще 800 дол ларов. Accent в аналогичной комплекта ции, но с автоматической трансмиссией обойдется в 11 500 долларов. Если размер салона не главное, то за 10 тысяч можно подыскать машину более престижной сборки. Среди действительно европейских автомобилей на российском рынке сей час наиболее доступной является трех дверная Opel Corsa, которая в базовой комплектации Viva с двигателем 1,2 лит ра (75 л. с.), гидроусилителем руля и во дительской подушкой безопасности сто ит 10 199 долларов. Пятидверная маши на обойдется на 300 долларов дороже. За 11 440 можно приобрести модифика цию с полуавтоматической трансмисси ей Easytronic, но это будет машина в вер сии Club, дополнительно оснащенная электростеклоподъемниками, центральным замком с дистан ционным управлением и элект роприводом зеркал. Доплата за кондиционер составляет 640 долларов. Несомненно, Corsa значи тельно меньше и слабее своих российско корейских конкурентов, но зато это настоящий немецкий авто мобиль, который должен быть надеж нее и долговечнее, а самое главное, он

не так быстро обесценивается на вто ричном рынке. Skoda Fabia из за роста курса евро в минимальной комплектации с 60 силь ным двигателем 1,4 стоит около 9 500 ев ро, что несколько превышает верхнюю границу выбранного диапазона. Из японских автомобилей уложиться в бюджет может только Suzuki Swift. Седан с двигателем объемом 1,3 литра (84 л. с.), кондиционером, аудиоподготовкой, эле ктроприводом стекол и зеркал обойдется в 9 300 долларов. Правда, есть одно «но»: Swift уже снимается с производства и ди леры распродают остатки со складов, так что если хотите купить недорого настоя щий японский автомобиль, имеет смысл поторопиться. Еще один автомобиль, который укла дывается в 10 тысяч долларов — Hyundai Getz. В базовой комплектации с двига телем 1,3 (82 л. с.), гидроусилителем ру ля, подушкой безопасности, централь ным замком и аудиоподготовкой Getz стоит 9 500 долларов. Версия, дополни тельно оснащенная кондиционером и электростеклоподъемниками, обойдет ся в 10 590.

снижаются), тогда на ваш выбор будут предложены автомобили, которые новы ми стоили 15–20 тысяч долларов. В эту ка тегорию попадают уже не только автомо били гольф класса, но и более простор ные машины сегмента D, такие как Opel Vectra и Ford Mondeo. Альтернативный вариант купить боль шой и «свежий» автомобиль за сравни тельно небольшие деньги — машина с правым рулем. При большом наборе оп ций и в хорошем состоянии такие ма шины из Японии обычно обходятся на 15–20 процентов дешевле своих евро пейских конкурентов. Например, за 10 ты сяч долларов можно приобрести Toyota Aristo 96–97 годов, которая является пря мым аналогом Lexus GS300 и при заказе из Европы того же года выпуска обойдет ся не менее чем в 15–18 тысяч долларов. Если вам нужна машина класса «пре миум», то придется еще подкопить денег или выбирать машину постарше, из тех, что были ввезены в Россию ранее. Попу лярные у нас Mercedes класса E, BMW 5 серии или Audi А6 за обозначенную сумму будут в лучшем случае 8–9 лет от роду (в настоящее время таможенные по

Honda CR V

Если вам нужен внедорожник, то сре ди новых автомобилей можно пореко мендовать либо продукцию совместного предприятия «GM АвтоВАЗ» — Chevrolet Niva, либо более крупные, но полностью отечественные машины Ульяновского ав тозавода, такие как УАЗ 3160 или его длиннобазная версия 3162.

«Вторые руки»

Hyundai Accent

| АВТО

Если в рамках данного ценового ди апазона вас не устраивают размеры и набор опций предлагаемых новых автомобилей, есть смысл обратить внимание на подержанные машины. Здесь выбор просто огромен. Можно за казать перегонщикам трех пятилетнюю машину из Европы (после того как авто мобилю «исполняется» три года, тамо женные пошлины на него значительно

шлины делают ввоз машин в Россию стар ше 7 лет очень не выгодным). К счастью, парк таких машин у нас в стране достаточ но обширен и есть из чего выбрать. Покупая внедорожник, имеет смысл обратить внимание на японские автомо били, ведь большинство полнопривод ных машин сейчас делаются именно в Японии. Их выбор очень широк и цены не сильно зависят от расположения руля. За 10 тысяч можно купить машину на любой вкус, начиная с паркетных Toyota RAV4 и Honda CR V (96–97 годов) и вплоть до се рьезных «проходимцев», таких как Mitsubishi Pajero (92–94 гг.). Король вне дорожников — Mercedes Gelaendewagen, видимо в силу своей первоначальной очень высокой цены и потрясающей на дежности, в лучшем случае будет 12 лет от роду, а то и старше.

ИЮЛЬ2003 | #13 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

АВТО

ИгорьСирин

Эволюция

Последовав принципу: «От добра добра не ищут», дизайнеры пошли по пути эволюции и развили идеи, заложенные в первом поколении внедорожника.

exus RX300 первого поколения по явился на свет в 1997 году. На фоне других внедорожников он выделялся своим необычным дизайном, утонченнос тью и динамизмом линий. За 6 лет он ни сколько не устарел, но конкуренты не дремлют, и пришла пора обновить авто мобиль. Все кузовные панели — новые, но спереди RX300 можно перепутать с маши ной первого поколения. Фары стали более раскосыми, а решетка радиатора выгля дит еще динамичнее. Наиболее сущест венные изменения произошли в задней части кузова. Для придания большей ди намики силуэту — задняя стойка кузова сильно наклонена вперед, что сделало Le xus более цельным и завершенным и да же отчасти похожим на спорт кар. По компоновке практически ничего не изменилось. Те же, хорошо зарекомендо вавшие себя на асфальте, независимые подвески McPherson со стабилизаторами поперечной устойчивости спереди и сза ди, поперечное расположение двигателя.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #13 | ИЮЛЬ2003

Одним словом — эволюция. Для расшире ния пространства в салоне на 10 см увели чена колесная база, а в дорогих версиях традиционные пружины уступили место пневмобаллонам. Интерьер также эволюционировал. Темный, разбавленный вставками под де рево и алюминий салон выглядит дорого и добротно. Инсталлированная в цент ральную консоль Hi Fi магнитола Mark Le vinson c 12 динамиками звучит очень хоро шо, а управление ее основными функция ми вынесено на руль. Селектор «автома та» поднят на консоль, а центральный бокс между сиденьями может переме щаться вперед/назад. Под магнитолой, рядом с клавишами подогрева сиденья, расположен регулятор, позволяющий из менять клиренс машины. Из стандартного положения на ходу кузов можно принуди тельно поднять на 30 мм или опустить на 15 мм. Заявленный диапазон изменения клиренса составляет 55 мм, — спрашива ется, где искать еще 10 мм...

Внимательно осмотрев интерьер, сле ва от руля я нашел сразу 3 клавиши, кото рые вызвали у меня некоторые затрудне ния, — такого со мной давно не бывало. Проще всего я разгадал аббревиатуру pwr door: после нажатия на эту кнопку откры лась задняя дверь с электроприводом (также эту операцию можно выполнить и с клавиши на ключе зажигания). ASF off от вечает за дезактивацию системы адаптив ного освещения, смещающей фары в сто рону поворота. Чтобы разобраться с по следней клавишей, пришлось открывать инструкцию по эксплуатации. Оказалось, что пиктограмма с пытающимся вылезти из салона человечком задействует как раз те самые потерянные 10 мм регулировки хода подвески — при выключении двига теля RX300 опускается в самое нижнее по ложение, помогая водителю и пассажи рам выходить из салона. Все остальные клавиши и органы управления располо жены на своих местах и не требуют привы кания — обычная легковушка, и на то, что

ЭВОЛЮЦИЯ

| АВТО

Дополнительно… Дабы облегчить муки выбора у потенциальных покупателей, россий ское представительство Toyota Motor, которое единолично занимается официальными поставками всех ав томобилей Toyota и Lexus в нашу страну, сформировало 3 комплекта ции с незатейливыми названиями R1, R2 и R3. Назвать версию R1 базовой — язык не поворачивается, она вклю чает в себя ксеноновые фары, «про тивотуманки», 17 дюймовые легкос плавные колесные диски, АБС, систе му распределения тормозных усилий EBD, противопробуксовочную систе му TRC, систему поддержания курсо вой устойчивости VSС, отделку сало на и руля кожей, магнитолу с CD чейнджером и 8 динамиками, сигна лизацию, центральный замок, элект ропривод и подогрев передних сиде ний с «памятью», раздельный климат контроль, круиз контроль, привод стекол и зеркал и 9 подушек безо пасности, включая «коленную» для защиты ног водителя. Lexus RX300 в такой комплектации обойдется в 54 900 долларов. За версию R2, дополнительно ос нащенную пневматической подвес кой, датчиком дождя, отделанным ко жей и деревом рулевым колесом, 18 дюймовыми колесами и электропри водом задней двери, придется допла тить 5 тысяч долларов. За топовую комплектацию R3, с системой адаптивного освещения Intellegent AFS, релингами на крыше, стеклянным люком с электроприво дом и Hi Fi системой Mark Levinson с 12 ю динамиками дилеры просят 63 900 долларов.

свою продольную регулировку. Обзор назад через салонное зеркало значитель( но осложняют массивные задние стойки кузова, но ограниченную видимость с лихвой компенсируют большущие боко( вые зеркала. В начале века Генри Форд говорил: «У нас вы можете приобрести любой автомо( биль любого цвета, при условии, что это будет черный Ford T». Много воды утекло с тех пор, однако в выборе силовых агрега( тов Lexus до сей поры придерживается принципов старины Форда. Напомним, что Lexus — один из немногих автопроиз( водителей, кто в своем модельном ряду не имеет ни одного автомобиля с дизельным двигателем, да и большинство моделей предлагается с одним(единственным агре( гатом. RX300 не исключение — только 3(литровый двигатель и только с «автома( том». На фоне разнообразия, что предла( гают своим покупателям европейские кон( церны, такая ситуация выглядит немного странной, но для Америки и России — это, наверное, идеальный вариант. Что нам толку от новейших дизельных двигателей, которые не способны работать на отечест( венной солярке? Зачем нашим людям сла( босильные моторы и механические короб( ки передач? Дорогие внедорожники обыч( но покупаются с мощными моторами, «ав( томатами» и в дорогих комплектациях. Вот и в моем распоряжении оказался Lexus RX300 в топовой версии, со всеми воз( можными «прибамбасами».

Разделенная на 3 части панель приборов требует некоторого привыкания. 3 литровый двигатель немного доработан и развивает теперь 204 л.с. Во всех ракурсах Lexus RX300 стал еще стремительнее, чем предшественник.

я за рулем внедорожника, не указывает ничего, кроме высокой посадки. Оптитронная панель приборов, уже знакомая по другим моделям в RX300, оформлена очень необычно. Все приборы утоплены в трех «колодцах», что здорово организует водителя. Первое время, бро( сая быстрый взгляд на панель, я терялся в хромированных ободках и перегородках, но, привыкнув, уже точно знал, в какой «колодец» надо заглянуть, чтобы посмот( реть на тахометр, а в каком можно кон( тролировать запас топлива. Также на па( нель приборов выводятся данные о теку( щем положении пневматической подвес( ки и работе «автомата». Из(за достаточно глубоких «колодцев» пассажиры не име( ют возможности взглянуть на спидометр. Это удобно, никто не дергает водителя, намекая ему, что едет он очень быстро или наоборот — не торопится. Заднее кресло, хотя и способно вмес( тить троих седоков, отформовано для двоих. Причем каждое кресло имеет

ИЮЛЬ2003 | #13 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

АВТО

| ЭВОЛЮЦИЯ

3 литровый двигатель V6 с системой изменения фаз газораспределения VVT i с небольшими изменениями заимствован у старой модели. Его мощность увеличи лась на 3 л.с. и теперь составляет 204 «ло шади». Улучшены до требований Euro 4 экологические характеристики, и немного снижено потребление бензина. Зато «ав томат» полностью новый, 5 ступенчатый, с возможностью ручного переключения передач. Дуэт оказался отменным. На хо лостых оборотах двигателя не слышно да же на улице, а в салоне и подавно. При спокойном разгоне в городе переключе ния происходят еще до того, как обороты достигнут 3 000 об/мин, и ни водитель, ни пассажиры не слышат его работы. В случае, когда надо ускориться, «автомат» достаточно быстро, но без рывков и нер возности переключается вниз, и под басо витый рокот Lexus начинает свой разбег. В салоне мотор становится слышным после 3 500 об/мин, но, даже с приближением к 6 тысячной отметке, шум от двигателя не давит на уши. По сравнению с предшественником, максимальная скорость RX300 возросла со 180 до 200 км/ч. Вы спросите, как такое могло произойти, что при увеличении мощности на 3 л.с. «максималка» подня

лась сразу на 20 км/ч? Ответ прост. Как и на большинстве внедорожников, на Lexus установлен электронный ограничитель, на самом деле способностей мотора хватит и для достижения большей скорости. Со здатели машины первого поколения счи тали, что больше 180 км/ч на RX300 раз гоняться не стоит, так как высокий центр тяжести и длинноходные подвески неспо собны обеспечить при этом стабильность движения. У новой модели благодаря улучшенной аэродинамике и доработан ной подвеске безопасный порог удалось поднять до 200 км/ч. Вечером, выбрав свободный участок до роги, я решил попробовать, насколько хо рошо будет чувствовать себя Lexus на высо кой скорости. Газ в пол, и, заметно подняв «нос», RX300 быстро догоняет стрелку тахо метра до 6 000 об/мин на первой переда че — 60 км/ч. На второй я переваливаю за «сотню». Третья. При 150 км/ч становятся заметными аэродинамические шумы, по субъективным впечатлениям, свистят ре линги на крыше. Темп разгона снижается, но стрелка спидометра уже приближается к 170 км/ч. Четвертая передача, обороты дви гателя больше 4 000 об/мин, однако все еще можно разговаривать с сидящим спра ва пассажиром, не повышая голоса. Ин

Под высоким полом багажника скрываются объемные отсеки для дорожной утвари, а для увеличения багажного отсека можно сдвинуть вперед заднее сиденье. Место водителя оформлено дорого, но не вычурно.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #13 | ИЮЛЬ2003

стинктивно сильнее сжимаю руль, хотя Lexus стоит на дороге, как влитой, не требуя никаких подруливаний, — высокий класс. «Добраться» до ограничителя мне помеша ла попутная легковушка, которая немного не рассчитала свой маневр, когда моя ско рость уже составляла 195 км/ч… Удар по тормозам, и, клюнув носом, RX300 быстро снижает скорость. Вот здесь уже действи тельно надо держать руль крепче, на неров ностях асфальта машина немного рыскает. В штатных режимах пользоваться тормоза ми достаточно удобно и привыкания не тре буется, за 2 дня теста я ни разу не ошибся при торможении. В погоне за снижением массы RX300 и улучшением его управляемости на ас фальте разработчики отказались от вязко стной муфты в межосевом дифференциа ле. Теперь роль блокировок выполняет электронная противопробуксовочная сис тема, которая в случае проскальзывания одного или нескольких колес подторма живает их, перераспределяя крутящий момент к колесам с лучшим сцеплением с дорогой. На практике проверить работу электроники особенно не удалось, и пре дела возможностей машины найдено не было. Небольшие подъемы и холмики Lexus преодолевает легко и до ближай шей лесной поляны, где будет проводить ся пикник, скорее всего сможет добраться своим ходом. На более серьезные испыта ния я, честно говоря, не отважился — где я буду потом искать трактор, который выта щит застрявший в грязи внедорожник сто имостью 64 тысячи долларов, да и шины с асфальтовым рисунком протектора явно намекали, что стихия RX300 — это город. В каменных джунглях Lexus чувствует себя превосходно. Разработчики пневма тической подвески баланс между управ ляемостью и комфортом сместили в сто рону последнего, что, несомненно, наи более правильно для большого и высоко го автомобиля. На пологих неровностях асфальта RX300 качается, словно лодоч ка, но жесткая реакция при переезде мел ких стыков возвращает на грешную зем лю и напоминает про извечные россий ские проблемы. Крены в поворотах вели ки, но это нисколько не пугает водителя, так как машина все время находится под контролем. Как уже было сказано в начале статьи, создатели RX300 пошли по пути эволю ции, но несмотря на это по некоторым на правлениям им удалось совершить насто ящий прорыв. Если раньше на фоне кон курентов Lexus выделялся только дизай ном, то теперь у разработчиков машины есть полное право объективно утверж дать, что их детище первый внедорожник в своем классе с электроприводом задней двери и 9 ю подушками безопасности. Ну а субъективно я бы добавил, что RX300 один из лучших в своем классе по богатст ву оснащения и сочетанию управляемости и плавности хода.

КИНО

Выходит «Intacto» —

Неуязвимый

испанский хит 2001 го, один из лучших фильмов Москов ского фестиваля 2003 го, кино для всех. Причины, по которым «Intacto» так долго пересекал границу, не попал в конкурсную программу ММКФ и вообще проскочил мимо зрителя, мне, на пример, не ясны. На сайте IMDb.com «Intacto» ставят 7 баллов из 10 (это много) и даже называют вторым «По мни» (а это еще больше). Ассоциации понятны. Обе ленты сняты на задворках кинематографа за сомни тельные бюджеты. Обе лен ты ставили начинающие ре жиссеры, чьи дела после ус пеха «Intacto» и «Помни» по шли вверх. В обоих есть ха ризматичный герой (Гай Пирс из «Помни» даже визу ально похож на Леонардо Сбаралью). Наконец, «Intac to» и «Помни» забирают не обычной идеей — той, ради которой затевались. Есть люди, которые вору ют удачу других. Похлопает по плечу — и жертва проиг рывает в лотерее. А счаст

ливчик выигрывает. Схвати ла за руку супруга — и тот разбился в ДТП; счастливица выжила (Лопес). Сел в само лет и… приземлился (Сбара лья). А двухсот пассажиров нет. Удачливые из удачливых кучкуются в уединенных мес

Российская премьера

Семейный бизнес

«Чти отца…» прошла еще в мае, в Санкт Петербурге, и фильм тогда приняли благо склонно — на личном само лете, в мятом свитере на по каз прилетел Жерар Депар дье. Жерар много улыбался, жал руки, рассказал о любви к Достоевскому и улетел восвояси. Фильм остался. 17 го июля «Чти отца…» вы ходит в прокат, и вот ведь как получается: если на вы ходе с тобой не ручкается Депардье, смотреть реши тельно незачем. Как бы драма. Писатель, нобелевский лауреат, мчит ся на мотоцикле в Стокгольм (Жерар Депардье), но его нагоняет сын (самый настоя щий — Гийом Депардье). Папа в детстве сынка оби жал, и сыну захотелось вы яснить отношения. Слово за слово, папа дает по газам и попадает в аварию. Сын об матывает родича клейкой лентой, закидывает на зад нее сиденье и бурно возме щает недополученную в дет

Intacto Триллер, Испания, 2001 Режиссер: Хуан Карлос Фреснадильо В ролях: Леонардо Сбаралья, Эусебио Пончела, Моника Лопес, Антонио Дечент, Макс фон Зюдов

тах и играют на всякие пустя ки: на поместье, на машину, на палец, на жизнь. Мажут макушки патокой и выпуска ют жука — на чью голову при землится, тот и победил. Или завязывают глаза и устраи вают гонки по пересеченной

Чти отца своего [A Loving Father] Драма, Франция, 2002 Режиссер: Якоб Бергер В ролях: Жерар Депардье, Гийом Депардье, Сильви Тестюд

стве любовь. Поскольку папу по стечению обстоятельств газеты считают мертвым, действие расчленяется. В да леком доме писателя опла кивают несколько прихлеба

телей и дочь истеричка (Сильвии Тестюд). А сын с отцом вспоминают былое и медленно катятся по шоссе. Эти вот совместные вос поминания и есть в «Чти от

| ОТДЫХ

местности. Самые счастли вые приезжают в казино Са муэля (Фон Зюдов) и по оче реди крутят барабан револь вера. Но Самуэль выжил в концлагере, Самуэль пере жил сотни игр, и удачливее Самуэля человека нет. Правда, непобедимый Са муэль — это киношный пер сонаж; его требует драматур гия. «Intacto» силен не спор тивными достижениями «во рья», а искренней и очень доступной паранойей. Той самой, которая есть в «Лю дях Икс», была в «Горце» и стареньком «Они живут». Из за которой рассматриваешь людей очень пристально — а как же, вдруг ненормальные! И боишься тактильных кон тактов — утащат удачу, и не поймешь. Плохо, что в Россию при везли всего несколько копий «Intacto», не больше пяти. Этого недостаточно для ши рокого проката и мало даже для Москвы. Увидеть «Intac to» — уже большая удача. Хороший повод что бы про верить себя. Вдруг — счаст ливый.

ца…» самое важное. Два по коления Депардье сходятся в кадре, ругаются, бьют по лицу и, поняв друг про друга все, мирно расходятся. В это самое время два поколения французских кинозритель ниц рыдают во весь голос — подтянутый, но некрасивый Депардье младший в стране популярен так же, как и его некрасивый отец. Проблема в том, в России про млад шенького и не слышали, а Депардье отец популярен, скорее, по инерции. Да как его можно любить? Измо танный, пожилой, непри лично располневший Депар дье, кажется, и ворочается то с трудом. С московского показа «Чти отца…» оторванные от французских — культурных традиций журналисты выхо дили с мрачными и разоча рованными лицами, а знако мый Интернет критик еще полчаса бурчал что то очень нелитературное. Депардье на выходе не было: не при летел.

ИЮЛЬ2003 | #13 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ОТДЫХ

| ВИДЕО

Если б я был богат [Ah! Si J'Riche] Франция, 2003 Режиссер: Жерар Бито В ролях: Жан%Пьер Даррусен, Ришар Берри, Франсуа Моррель

Французская комедия о маленьком человеке (Даррусен), который выиг% рывает большие деньги и разлагается на глазах. Саспенс в том, что ма% ленький человек пла% нирует разводиться, но делить выигрыш с женой не собирает% ся. Поэтому 10 мил% лионов евро он транжирит тай% ком: днем фла% нирует по дорогим бути% кам и дегустирует вина в престижных ресторанах, а вечером снова надевает свои лохмотья и давится до% машней стряпней. Тратить деньги он не умеет — всегда жил в кредит, и расходовать ему было нечего. Теперь же дорвался до куша и может воплотить свои маленькие мечты. Они, между прочим,

самое гнусное, что есть в фильме вообще, — хрус% тальные замки обывателя немногим лучше навоз% ных куч. Купить часы от Cartier, костюм, прости% тутку за 5000 евро. Разрушить бизнес% врага, подарить экс% коллеге машину. На% питься. Напиться. Еще раз. Напился. А даль% ше%то что? Классовая вражда в ки% ноленте оказывается штукой и вовсе непримиримой. «Ес% ли ты богач, то останешься им навсегда, — заявляет один из героев. — То же са% мое, если ты беден». Труд и талант не котируются. Хо% чешь носить Cartier? Купи лотерейный билет.

Даже не думай! Россия, 2003 Режиссер: Руслан Бальтцер В ролях: Валерий Николаев, Игорь Ясулович, Сергей Мухин, Андрей Панин, Дельфин

Три

незамутненных

придурка грабят москов% ских мафиков, провора% чивают сделку с фальши% выми долларами, а по% том учатся телепатии и едут в Лас%Вегас вы% игрывать миллион. Модный клиповый монтаж, комичные планы, мультипли% кационные врез% ки, реклама в «Птюче» и на MTV. Саундтрек тоже из модных: Дельфин (он иг% рает безумного фальшиво% монетчика), ППК, «Каста», «Отпетые мошенники». В общем, стандартный моло% дежный боевичок, снятый по лучшим британским ле% калам («Карты, деньги, два ствола»), но на русские деньги и с русскими же ак% терами. Как и в случае с

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #13 | ИЮЛЬ2003

солдатскими переводами Гоблина, фильм очень смешон в отрыв% ках — взять хотя бы сцену ограбления, которую юные пыхари давно разобрали на цитаты. Но цели% ком, от титров, до титров «Даже не думай!» смотрится плохо. То ли потому, что снят неровно. То ли оттого, что устаешь от дуракаваляния. То ли из% за возраста целевой аудито% рии — совершеннолетнему зрителю тут взгляд задер% жать не на чем. Есть в филь% ме волшебный Андрей Па% нин, но что%то он в послед% нее время зачастил. Ну, и не терпеть же ради него ос% тальное.

Леон [Leon] США$Франция, 1996 Режиссер: Люк Бессон В ролях: Жан Рено, Натали Портман, Гари Олдман

Новое издание «Лео$ на» от прежнего отличает% ся переводом, мягкой от% реставрированной кар% тинкой и тем, что фильм стал длиннее на 28 ми% нут. Эти 28 минут — ре% жиссерская версия фильма, «Леон» по% взрослому, вариант Бессонна. За эти 28 минут хрупкая девочка Матиль% да наденет вязаную шапочку и пойдет с Лео% ном на дело — убивать. За эти 28 минут Матильда сыг% рает с Леоном в «русскую рулетку» (пистолет к виску: «я люблю тебя!») и предло% жит ему «стать первым муж% чиной». В эти 28 минут они будут спать в одной кровати, пить шампанское из одной бутылки и выполнять заказы с одним выражением на ли%

це. Эти 28 минут меняют фильм кардинально. Бессон%то, ока% зывается, де% лал не мело% драму, и пла% кать в финале ни к чему. Де% вочка и киллер интересны Бессо% ну лишь тем, что их можно поменять местами. В девочке он будит женщину, а Леона превращает в ребенка. Матильде нра% вится играть с оружием, а вот Леон от него устал. То есть полная версия «Лео% на» — это «Лолита» на новый лад: в ней меньше секса, но больше трупов. Смотреть оригинального «Леона» — словно узнать, что Шекспир не писал свои сонеты. А это действительно так.

Крепость [The Keep] США, 1983 Режиссер: Майкл Манн В ролях: Юрген Прохнов, Йен МакКеллен, Гэбриэль Берн

На видео вышла «Кре% пость» — культовое фуф% ло, ужастик, одна из пер% вых «серьезных» работ британца Майкла Ман% на. Это сейчас Майкл Манн стал лучшим ре% жиссером планеты («Схватка», «Али», «Свой человек»), а когда%то снимал очень смешное кино. С нациста% ми, огромной пустой крепостью и сотнями никелированных крестов на стенах. С древ% ним жестоким демоном, ко% торый выбирается из подва% лов и медленно этих нацис% тов жрет. Со светящимися в ночи глазами, зеленой кро% вью и клубящимся дымом там, где нам положено ви% деть Зло. С прекрасными, но малоизвестными тогда акте%

рами — Гэбриэлем Берном (потом он сыграет дьявола в «Конце света»), Юргеном Прохновым («Твин Пикс», «Самолет пре% зидента») и Йе% ном МакКелле% ном (Магнето в «Людях%Икс» и Ген% дальф из «Властели% на Колец»). Трудно поверить, что спустя десять лет Майкл Манн научится кой%чему пут% ному: кто%то в Интернете за% метил, что «Крепость» — один из самых плохих фильмов в истории, иде% альный трэш. «Крепость» — это не кино даже, а напоми% нание, что все великие были молодыми. Им ошибки про% стительны — на то они и великие.

ВЕЛИКИЕ АФЕРЫ ХХ ВЕКА

Тонкое ощущение гражданской войны Сергей Голубицкий

Почти 20 лет компания «Эмулекс» вела спокойную жизнь, не омраченную никакими неожиданностями. Акции ее радовали стабильностью и отсутствием пертурбаций. И все было бы хорошо, если бы одному американскому студенту не попалась книжка о Гражданской войне.

омпания «Эмулекс» (биржевой сим вол EМLX) — разработчик, произво дитель и дистрибьютор сетевых адаптеров и концентраторов для высоко скоростных оптоволоконных каналов свя зи. На протяжении лет этак пяти «Эму лекс» является неоспоримым лидером на данном высокотехнологичном секторе рынка. Более 70% мировых производите лей серверного оборудования устанавли вают сетевые карты «Эмулекса». Недавно «Эмулекс» поглотил своего основного конкурента «Джиганет» и ушел в оконча тельный отрыв.

Тот самый день Была пятница. На бирже этот день — расслабленный: еще восемь часов, и на ступит долгожданный уик энд. Торги по акциям «Эмулекса» начались спокойно, хотя бомбу подложили заблаговременно. Ровно в 9:30 утра, вместе с гонгом, опове щающим о начале торгов на Нью йорк ской фондовой бирже, на сервере Internet Wire, информационного агентства, зани мающегося распространением официаль ных корпоративных пресс релизов, появи лось сообщение. Краткое, но со вкусом: «Компания «Эмулекс» заявляет о пересмо

тре ранее анонсированных отчетов о при были. Федеральная комиссия по ценным бумагам и биржам начинает расследова ние в связи с порочными методами веде ния бухгалтерской отчетности компании. Пол Фолино уходит в отставку с поста гене рального директора». Чтобы читатель мог ярче представить себе значение такого вот пресс релиза, позволю аналогию: в мире финансов каж дое из трех вышеуказанных событий (пе ресмотр отчетов о прибыли, расследова ние Федеральной комиссии и уход в от ставку генерального директора) равноце

ИЮЛЬ2003 | #13 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ВЕЛИКИЕ АФЕРЫ ХХ ВЕКА

| ТОНКОЕ ОЩУЩЕНИЕ ГРАЖДАНСКОЙ ВОЙНЫ

Немного хиромантии Говорят, что жизнь челове ка легко прочитывается по линиям руки и по звездам. У фирм и корпораций тоже есть свои ладони, звезды и кар ты — исторические графики биржевых котировок. За эти ми графиками скрывается го раздо больше фактографичес кого материала, чем за дви жением планет по астрологи ческим картам, однако случа ются и свои маленькие тайны, способные дать сто очков вперед любому толкованию «сходящейся квадратуры меж ду натальным Марсом и тран зитным Ураном». Давайте взглянем на пол ную историю «Эмулекса» в картинках. Довольно поучи тельная судьба, хотя, во мно гом, и общая почти для всех американских высокотехноло гичных компаний. С момента основания более 20 лет на зад, компания вела спокой ную жизнь, не омраченную никакими неожиданностями. Акции ее стоили самую ма лость, однако радовали ста бильностью. Даже после Чер ного Понедельника 19 октяб ря 1987 положение «Эмулек са» быстро выравнялось. Пусть у читателя не возни кают несостоятельные анало гии с отечественным Черным Вторником (12 октября 1994 года), когда наше правитель ство умышленно обвалило ва лютный рынок, чтобы в оче редной раз залатать дыры своей патологической неком петентности. Курс на ММВБ упал за один день на 21,5% — с 3 926 до 3 081 рубля за доллар. Я хорошо помню, как лукавые вожди делали круг лые глаза перед журналиста ми и валили вину то на Цент робанк, то на коммерческие банки, то на «антигосударст венный заговор», эдакий путч №... (который там по счету?). Непосредственные исполни тели этого фарса понуро пози ровали перед камерами в ожидании «заслуженной ка ры». Нужно ли говорить, что никто наказан не был: в са мом деле, не наказывать же самого себя? Обыватели, многократно обворованные и тем закаленные, это событие вообще не заметили — какой там Черный Вторник на фоне павловской реформы и гайда

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #13 | ИЮЛЬ2003

ро чубайсовой экспроприа ции? Нет, что ни говори, а за океанский Черный Понедель ник был всамделишным — трейдеры сыпались из окон Нью йоркской фондовой бир жи, как семечки из прохудив шегося мешка. Вошли в моду анекдоты типа: — Я бы хотел срочно пого ворить со своим брокером мистером Спенсером! — Сэр, я сожалею, но мис тер Спенсер скончался. Мо жет быть, я могу Вам помочь? Сколько еще случилось са моубийств по всей стране в тот злополучный день — пред стоит уточнить истории, но де нег потеряли не меряно. Печальная чаша не мино вала «Эмулекс»: акции его об рушились вместе со всеми, однако затем поднялись об ратно. Впрочем, я не о том. Рисунок 1. За один день акции компании «Эмулекс», производителя оптоволоконных сетевых адаптеров, упали с 113 до 45 долларов и вновь выросли до прежнего уровня.

Самые главные события в жизни «Эмулекса» случились в конце 90 х годов, когда акции компании в одночасье вырос ли в цене в 200 раз! Чтобы удержаться в разумных стои мостных пределах, приходи лось постоянно проводить так называемое дробление цены. Период с 1999 по весну 2000 года явился звездным часом всей американской «но вой экономики». На небосво де взошли тысячи безымян ных «дот комов» (dot.coms), компаний, чей бизнес был на прямую связан с Интернетом. Не остались в стороне и со лидные «цеховики», вроде на шего «Эмулекса» или леген дарной «Сиско», обеспечиваю щих «железную» составляю щую Интернета. Капитализа ция этих монстров мгновенно превысила десятки миллиар дов долларов. Увы, через год все вернулось на круги своя: мыльный «Интернет пузырь» с треском лопнул. Ничего не по делаешь, c'est la vie. Конечно, трагические взле ты и падения «Эмулекса» в

1999 и 2000 годах впечатля ют, но в них нет ничего ориги нального: акции компании страдали вместе с остальны ми — ведь на рубеже веков вся экономика уходила в за тяжное пике. Впрочем, раз уж я заговорил об «Эмулексе», чи татель наверняка почуял: дело нечистое! Ну, что ж: угадали. Однако для того, чтобы прочитать на карте судьбы «Эмулекса» это «нечистое де ло», нам придется дать волю интуиции, опыту и особой зор кости. Взгляните на график августа 2000 года (рис. 1). На первый взгляд, ничего приме чательного. На второй — тоже ничего. И на третий. Между тем за внешне неприметным рисунком скрывается событие абсолютно невероятное. Смо трите: график пронизывает одна единственная верти кальная линия, которая растя гивается от 65 до почти 20 долларов. А теперь вдумай тесь: в течение одного един ственного дня стоимость ак ций буквально ополовини лась, а затем — и это самое поразительное! — полностью восстановилась. Если б «Эму лекс» просто взял и обвалил ся с концами, то и разговора не было бы. Здесь же получа ется, что после того, как ком панию буквально срубили ав томатной очередью, пришел добрый волшебник и вколол страдалице адреналин длин ной иглой да прямо в сердце. Что ж, наша интуиция не подвела: вот как выглядят со бытия 25 августа 2000 года на детальном графике (рис. 2). Для усиления впечатления добавлю маленький, но эф фектный штрих: уже после описываемых событий, в де кабре 2000 года, прошло оче редное дробление цены, так что на самом деле 25 августа все стоило ровно в два раза дороже. В момент открытия торгов рано утром акции «Эмулекса» стоили аж 113 долларов за штуку. А уже че рез 45 минут они упали в це не до 45 долларов! Молние носный обвал на 68 пунк тов — чудеса, да и только. Рисунок 2. Акции упали всего за 45 минут на 68 пунктов. А уже через 2 часа рынок пришел в себя, и котировки «Эмулекса» поползли вверх.

ТОНКОЕ ОЩУЩЕНИЕ ГРАЖДАНСКОЙ ВОЙНЫ

нен взрыву атомной электростанции. В лю бом случае восстановление после такого удара если и возможно в принципе, то только на протяжении долгих лет. Далее события развивались по столь необычному и захватывающему сцена рию, что лучше усовершенствовать нашу оккультную технику. Воспользуемся са мым детальным — поминутным — графи ком котировок «Эмулекса» в тот злополуч ный день (рис. 2). Итак, мы видим, что на протяжении 45 минут (приблизительно до 10:15 утра) с момента выхода «атомного пресс релиза» с акциями «Эмулекса» ничего особенного не происходило. Они тихонько дрейфова ли вниз, повинуясь общему негативному настроению рынка. Затем, в течение 10 ми нут на фоне феноменального роста объе ма торгов (см. нижний график) цена акций «Эмулекса» рухнула до 45 долларов. Именно в эту минуту — в 10:15 — сооб щение Internet Wire было растиражирова но крупнейшими информационным агент ствами: Dow Jones Newswires, CBS Market Watch и TheStreet.com. Поскольку каждый чих этих грандов ежесекундно отслежива ют десятки миллионов инвесторов по все му миру, последовала незамедлительная реакция: бумаги «Эмулекса» не продава ли, а просто сбрасывали в дикой панике по любой доступной цене без разбора. Через пятнадцать минут, в 10:30, компания «по худела» ровно на 2 миллиарда 200 милли онов долларов (!) — именно настолько уменьшилась ее рыночная капитализация. Ровно в 10 часов 28 минут сердце страда лицы не выдержало и остановилось — о чем свидетельствует безжизненная гори зонтальная линия на два с половиной часа, протянувшаяся на кардиограмме. С таки ми ситуациями читатель хорошо знаком по многочисленным фильмам: больному приставляют к груди дефибриллятор, страшный электрический разряд, еще один… увы, заунывный писк кардиографа оповещает о полном отсутствии пульса — бедняга преставился. Клиническая смерть «Эмулекса» была вызвана остановкой торгов, которая в обя зательном порядке случается всякий раз, когда ситуация выходит из под контроля. Падение котировок с 113 до 45 — тот самый случай. Пока душа «Эмулекса» тихо отлетала, по бирже шла цепная реакция. Увы, ком пании давно уже не ходят, подобно че ширскому коту, сами по себе. Они повяза ны одной веревочкой и больше всего — те, что находятся в общем рыночном секторе. Как только «Эмулекс» повалился, за ним дружно потянулись и остальные. Сначала пала дочерняя фирма «Кьюложик» (QLo gic), которая обрела независимость от прародительницы в 1992 году. Ее акции со лидарно рухнули на 32%. Затем подтяну лись и конкуренты: больше всех пострадал Брокейд (Brocade), изготовитель сетевых концентраторов.

| ВЕЛИКИЕ АФЕРЫ ХХ ВЕКА

Клиническая смерть «Эмулекса» была вызвана остановкой торгов, которая в обязательном порядке случается всякий раз, когда ситуация выходит из под контроля. Падение котировок с 113 до 45 — тот самый случай.

Шоковое состояние рынка продолжа лось целых полчаса. Затем раздался ис тошный крик пресс секретаря «Эмулекса», эхом пронесшийся по всем телеграфным агентствам. Крик был эмоциональным и сводился к традиционному: «Невиноватая я!» Еще через два часа компания подгото вила официальное заявление: «Эмулекс» категорически опровер гает фальшивый пресс релиз Бизнес остается на рекордно высоком уровне, слухи об отставке генерального директора и пересмотре отчета о прибыли по четвертому кварталу — лживы. Коста Меза, Калифорния, Август 25, 2000. Корпорация «Эмулекс», крупней ший в мире поставщик оптоволоконных сетевых адаптеров, уведомляет, что группа неизвестных лиц опубликовала и распро странила сегодня утром от имени компа нии подложный пресс релиз. Пол Фоли но, президент и генеральный директор компании, заявляет, что: «Все негативные факты, указанные в данном пресс релизе, абсолютно не соответствуют действитель

ности. «Эмулекс» только что завершил не зависимый аудит по результатам финан сового года, о чем мы сообщали 3 августа, поэтому нет ни малейших оснований для какого бы то ни было пересмотра наших достижений. Мы уже вступили в контакт с полномочными федеральными агентства ми, которые ведут расследование по фак там подлога. Со своей стороны мы также планируем провести всестороннее рассле дование инцидента. Мы уверяем акционе ров компании, что наш бизнес пребывает на рекордно высоком уровне. Наши фун даментальные показатели, а также моя личная вовлеченность в дела компании сильны как никогда». Общественность перевела дух. Тодд Кларк, ведущий трейдер одного из круп нейших инвестиционных домов WR Ham brecht, со знанием дела уверил журналис тов: «Теперь наверняка кто то пойдет в тюрьму!» Уже в первые тридцать минут по сле возобновления торгов акции «Эмулек са» не только отыграли назад все свои по тери, но и выросли аж до 120 долларов.

ИЮЛЬ2003 | #13 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ВЕЛИКИЕ АФЕРЫ ХХ ВЕКА

| ТОНКОЕ ОЩУЩЕНИЕ ГРАЖДАНСКОЙ ВОЙНЫ

Суть дела «Ну и зачем было устраивать весь этот сыр бор?» — пожмет в недоумении плеча ми наш не испорченный капитализмом чи татель. И будет не прав. Сильно не прав. Эдак на пару тройку миллионов долларов. А вы как думали: упал, отжался и — свобо ден? Не все так просто. Дело в том, что на падении акций на бирже можно зарабаты вать точно так же, как и на их росте. При чем гораздо больше и гораздо быстрее. Не буду вдаваться в дебри теории финансо вого трейдинга, лишь общими штрихами опишу эту технику. Предположим, мы надеемся (а еще лучше — знаем), что акции какой то ком пании в самое ближайшее время сильно упадут в цене. Для того чтобы воспользо ваться ситуацией, нам нужно подать бро керу заявку, которая называется «короткой продажей» — sell short. Технически проце дура выглядит так: мы как бы одалживаем у брокера акции и продаем их по текущей цене. То есть продаем то, чего у нас пока нет. Затем, если наши прогнозы сбываются и стоимость акции уменьшается, мы поку паем их на рынке и возвращаем долг бро керу. Вот как это выглядит на примере на шего «Эмулекса». Скажем, мы продали «в короткую» акции этой компании накануне обвала. Вечером 24 августа они стоили 113 долларов. Допустим, мы продали 1000 акций, в результате чего нам на счет не медленно поступило 113 тысяч долларов. На следующий день 25 августа «Эмулекс» обваливается, и мы быстренько выкупаем акции на рынке на самом дне по 45 долла ров и возвращаем их брокеру. Денежный поток выглядит так:

1. Приход: 113 000 долларов 2. Расход: 45 000 долларов Кладем в карман: 68 000 долларов Скромно и со вкусом. За один день. Единственное, что нужно для успешного проведения операции: сначала предска зать обвал, а затем точно определить точку максимального падения, чтобы выкупить акции обратно по самой низ кой цене. Ясное дело, что добиться такой филигранной точности можно только в том случае, если самому этот обвал и вы звать. Например, каким то образом сфабриковать и запустить в средства массовой информации ложный пресс релиз с джентльменским набором ужа сов: пересмотр квартального отчета, расследование Федеральной комиссии, уход в отставку генерального директора. В этом случае можно быть уверенным, что очень скоро обман раскроется и ак ции тут же восстановятся в цене. Поэто му, сразу после падения, можно будет быстро купить акции на самом дне. Тем более, что все вокруг пребывают в пани ке (никто же пока не знает, что пресс ре лиз — фальшивка!), поэтому проблем с покупкой не будет.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #13 | ИЮЛЬ2003

Все именно так и случилось с «Эмулек сом». Собственно, и у ФБР, и у службы бе зопасности компании в подлинных причи нах появления подрывного пресс релиза сомнений не было. Просчет был только в одном: читатель помнит, что в официаль ном заявлении «Эмулекса» было сказано, что вброс информации был совершен «группой злоумышленников». Все оказа лось гораздо банальней: аферист действо вал в одиночку. Через шесть дней, 31 авгу ста, его и схватили.

Студент Юноше Марку Симеону Джэкобу было 23 года, и он проживал в солнечной Кали форнии в поселке Эль Сегундо. Полвека на зад «Виноградный штат» слыл столицей Все мирной Фабрики Грез, в середине 90 х — превратился в мировой центр высоких тех нологий. В знаменитой Силиконовой До лине разместились штаб квартиры доб рой половины всех столпов компьютерной и софтверной индустрии. Ясное дело, что соседство с 19 летними пареньками, ско пившими за свою коротенькую жизнь уже не одну сотню миллионов долларов и раз руливающими на «Теста Россах», «Дьяб лах» и «Каррерах»1, воспринимается окру жающими аборигенами очень болезнен но. Им ведь тоже хочется. Поэтому как в любом угледобывающем поселке Донбас

са все дети мечтают стать шахтерами и за бойщиками, так и в калифорнийских об щинах подрастающее поколение спит и видит себя программистами и биржевыми трейдерами. Да да, именно в таком танде ме. Бум Интернета с самого первого дня шел рука об руку с бумом электронного биржевого трейдинга. Помнится, ваш по корный слуга навещал друга программис та в редмондском офисе компании «Май крософт» в далеком 1994 году, и больше всего меня тогда поразило не обилие на мертво заблокированных дверей с перфо картами, а присутствие биржевых тикке ров на всех мониторах сотрудников. Тик керы — это такие электронные дорожки, по которым в режиме реального времени бе гают котировки ценных бумаг. Нерушимая дружба новых технологий с биржевым трейдингом имеет и более при земленные причины: финансовое состоя ние и благополучие 99,9% всех софтвер ных и компьютерных компаний состоялось в одночасье именно благодаря биржевым торгам. Да и вся жизнь этих компаний строилась по хорошо накатанной схеме (помните Барри Минкова?): «Передовая компания» создается с единственной це лью — поскорее пройти процедуру «go public» и очутиться на бирже. Тогда за счи танные месяцы удавалось «поднять» до миллиарда и больше.

На падении акций на бирже можно зарабатывать точно так же, как и на их росте. Причем гораздо больше и гораздо быстрее. Это было доказано еще во времена Гражданской войны, когда фальшивая телеграмма с прокламацией Линкольна в одночасье обрушила фондовый рынок США.

ТОНКОЕ ОЩУЩЕНИЕ ГРАЖДАНСКОЙ ВОЙНЫ

Теперь вернемся к Марку Джэкобу. Как и все его сверстники, Марк крепко сидел на игле биржевых спекуляций, поэтому свободное время проводил не на пошлых свиданиях с прыщавыми девочками, а — за монитором компьютера, судорожно сжимая в одной руке мышку, готовую мол' ниеносным «кликом» отправить заявку брокеру, в другой руке — банку «Курса», мерзкого, но очень популярного пива. В свободное от трейдинга время Джэкоб учился в колледже соседнего городка Эль Камино, а также подрабатывал в модном Интернетовском «стартапе»2 Internet Wire, занимающемся сбором и распространени' ем корпоративных биржевых новостей. В Internet Wire Марк пошел работать не за красивые глаза: он очень надеялся полу'

го не остается, как расслабиться и успоко' иться: почти всегда наступает затяжной пе' риод, когда компания восстанавливает си' лы после кризиса. Однако Марк Джэкоб почему'то решил, что нужно делать ставку на дальнейшее падение «Эмулекса». Все лето 2000 года он безбожно «коротил» не' счастного производителя оптических адаптеров, а тот упорно шел вверх. Главный удар вышел 17 и 18 августа. Джэкоб в очередной раз продал «в корот' кую» 3 000 акций по цене 80 долларов за штуку и получил от брокера 240 тысяч дол' ларов. Но вот незадача: вместо того, чтобы упасть, 24 августа «Эмулекс» взял да и вы' рос аж до 113 долларов! На брокерском сче' те Джэкоба образовался долг в 99 тысяч. Можно было смело начинать стреляться. Однако стреляться не хотелось, и Марк принялся судорожно искать выход из по' ложения. Как назло, в голову лезли сплош' ные глупости про чулки на голове, писто' леты и кассовые аппараты в лавках китай' ских торговцев. Смысла в этом не было ни' какого: как всякий технологически ориен' тированный мальчик, Марк был бздлив и чурался обнаженного криминала. Спасе' ние свалилось как снег на голову — Марк вспомнил одну историческую книжку, ко' торую пару лет назад нашел в кабинете от' ца и прочитал взахлеб…

Ощущение гражданской войны

чить доступ к так называемой «инсайдер' ской» — закрытой — информации, которая помогла бы ему обрести долгожданный edge — то самое преимущество в знании горячих новостей и слухов, которое только и позволяет опередить основную массу не' посвященных трейдеров и сорвать куш. Но, как назло, edge не срастался. Марк, подобно остальным доморо' щенным трейдерам, постоянно наступал на одни и те же грабли — страдал «тормоз' ным синдромом». Выражалось это в том, что он открывал и закрывал рыночные по' зиции с обидным опозданием, поэтому его поезд все время шел в неправильном направлении. Если еще раз взглянуть на график «Эмулекса», можно заметить, что в самом начале 2000 года акции компании чудовищно обвалились с 230 долларов за штуку (с учетом дробления) до 40. После такого крушения опытному трейдеру ниче' 1 Автомобили «Феррари Теста Росса», «Ламборгини Дьябло» и «Порше Каррера» — священные символы ан' трепренерского преуспеяния в Америке. 2 Start'up — свежевылупившаяся преуспевающая ком' пания.

За окном шла гражданская война. В на' чале 1864 года казалось, что чаша весов наконец'то склонилась в сторону «конфе' дератов». Сначала южане потопили юнио' нистский военный корабль «Хаузатоник» в порту Чарлстон, затем выиграли сражение под Оласти во Флориде, отбили Форт Пиллоу в Теннеси и обратили северян в по' стыдное бегство под Дженкинс Ферри в Арканзасе. Наступление велось по всему фронту. В марте генерала Гранта назначи' ли объединенным командующим север' ных армий, и теперь почтенный полково' дец горел желанием оправдать доверие и рвался дать решительный бой противнику. 8 мая основные силы генералов Гранта и Ли сконцентрировались в районе Спот' сильвания Корт Хаус в Вирджинии и увяз' ли в затяжном 10'дневном сражении. Од' новременно генералы Шерман и Джонсон мерялись силами под Ресакой в Джорд' жии. Наступил момент истины. Ранним утром 18 мая жители Нью'Йор' ка вместо победной реляции прочли в га' зетах «Нью'Йорк Уорлд» и «Нью'Йорк Джорнал ов Коммерс» прокламацию пре' зидента Линкольна — суровую, как жизнь чернокожих рабов на хлопковых планта' циях южан: 26 мая объявляется днем трау' ра и молитв, и — чтоб не расслабляться — новый воинский призыв 400 тысяч солдат в связи с «ситуацией в Вирджинии, катаст' рофой военной компании Ред Ривер и об' щим положением дел в стране». Весело, ничего не скажешь. Выходило, что войне конца края не видать, а северной

| ВЕЛИКИЕ АФЕРЫ ХХ ВЕКА

экономике грозит полный кирдык. По здо' ровой патриотической традиции, Нью' йоркская фондовая биржа тут же сыграла марш на высокой боевой ноте: акции всех компаний дружненько обвалились. Нача' лась паника. К 11 часам утра самые дотошные обыва' тели и коммерсанты обратили внимание на тот факт, что прокламация Линкольна поче' му'то появилась только в двух газетах. Тол' пы народа устремились к зданию на углу Уолл'стрит и Уотер'стрит, где размещалась редакция «Джорнал оф Коммерс». На крыльце стояли потные и краснолицые ре' дакторы газеты и с пеной у рта отвечали за базар. Они клялись, что напечатанная ими информация правдива, и в качестве дока' зательства трясли телеграммой, которую накануне ночью получили из главного теле' графного агентства «Ассошиэйтед Пресс». И все же очень скоро стало очевидно, что прокламация Линкольна — чистой воды фальшивка. Сначала «Ассошиэйтед Пресс» заявила, что никакой телеграммы не от' правляла, затем поступило уведомление из Госдепартамента, подписанное госсекрета' рем Уильямом Сьюардом, о том, что пре' зидент никаких прокламаций не выдавал. Стали копать. Оказалось, что злополуч' ная телеграмма была доставлена курьером в редакции обеих газет из местного почто' вого отделения в 3 часа 30 минут ночи. Вы' бор времени и был главной изюминкой ма' хинации! В этот момент в редакциях случа' ется столь знакомая нашим соотечественни' кам пересменка, когда все ночные редакто' ры и литправщики уже разошлась по до' мам, а ответственным остается единствен' ный человек — выпускающий редактор. Именно выпускающий просматривает экс' тренные телеграммы и единолично решает, давать новость в номер или не давать. Та' ким образом, гениальная догадка злоумы' шленника строилась на знании народной мудрости: «где тонко, там и рвется». Выпускающие редакторы двух нью' йоркских газет просмотрели телеграмму и удостоверились, что она напечатана на под' линном бланке «Ассошиэйтед Пресс». Учи' тывая сенсационность сообщения, они тут же дали распоряжение верстке выделить место для утки на первой полосе. Собствен' но, в самой ситуации не было ничего нео' бычного: газеты часто получали, особенно в военное время, срочные сообщения из Ва' шингтона именно по ночам — сразу после окончания совещаний в Белом Доме. Забавно, что телеграмма той же ночью была доставлена и в другие нью'йоркские газеты. Однако, в отличие от «Нью'Йорк Уорлд» и «Нью'Йорк Джорнал оф Ком' мерс», тамошние выпускающие редакто' ры решили подстраховаться и перепрове' рить сообщение. Выяснив, что телеграмма поступила выборочно и не во все редак' ции, матерые газетчики почувствовали подвох и задержали «утку» до утра. Как только президент Линкольн узнал о случившемся, он пришел в такую ярость,

ИЮЛЬ2003 | #13 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ВЕЛИКИЕ АФЕРЫ ХХ ВЕКА

| ТОНКОЕ ОЩУЩЕНИЕ ГРАЖДАНСКОЙ ВОЙНЫ

что тут же забыл о демократических цен ностях и распорядился немедленно за крыть обе злосчастные газеты, а их вла дельцев арестовать. Довольные солдаты ворвались в помещения «Нью Йорк Уорлд» и «Нью Йорк Джорнал оф Ком мерс», а заодно опечатали и «Индепендент Телеграф Лайн» — те сидели по соседству и к «утке» с прокламацией никакого отноше ния не имели. Правда, тут коса нашла на камень. Оскорбленная общественность издала такой нечеловечески истошный вопль об удушении свободной прессы, что президент отменил свое решение быстрее скорости звука, хотя полностью отмыться так и не сумел: этот демарш навеки впи сался в историю его властвования как са мый большой прокол. Между тем полиция быстро вышла на след злоумышленников. Через три дня был арестован репортер газеты «Бруклин Игл» Фрэнсис Маллисон, непосредственный организатор аферы. Маллисон не страдал героическим комплексом, поэтому тут же сдал зачинщика — Джозефа Хауарда, ре дактора отдела городских новостей того же издания. Хауарда арестовали в Брукли не. Он был паинькой и во всем тут же при знался, после чего отправился на отсидку в Форт Лафайет. Будучи профессиональным журналис том, Хауард точно рассчитал момент для запуска «утки». Однако стоит отдать долж ное и инвестиционной одаренности брук линца: понятное дело, что всякая негатив ная информация о войне незамедлитель но приведет к обвалу акций. Но ведь на этом кашу не сваришь: в XIX веке нельзя было продавать акции «в короткую», по этому и заработать никак не получалось. Однако Хауард точно предусмотрел, что всякое падение акций компаний обяза тельно будет сопровождаться… ростом це ны на золото — этой «тихой гавани», в ко торой все инвесторы пережидают смутные времена! 17 мая Джозеф Хауард через знакомых раздобыл чистый бланк «Ассошиэйтед Пресс», заложил все свое имущество, одолжился у друзей и родственников и на вырученные средства купил золотые фью черсные контракты. На следующий день он дождался обвала, вызванного его «теле граммой», и спокойненько продал фью черсы почти по двойной цене. Конец истории о тонком ощущении гражданской войны дает фору любому голливудскому хэппи энду: Джозеф Хау ард просидел в тюрьме… менее трех меся цев! Уже 22 августа президент Линкольн подписал приказ о его досрочном осво бождении. В лучших традициях патерна листской демократии Линкольн пошел на встречу слезному прошению Генри Биче ра, приятеля очень богатого батюшки Хау арда. В прошении были такие слова: «Единственная вина этого мальчика — он так мечтал заработать немножко денег». Вы знаете, аргумент сработал!

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #13 | ИЮЛЬ2003

И все таки уверен, что была и другая причина для благосклонности президента к бруклинскому журналисту: поразитель ная прозорливость последнего. 18 июля, два месяца спустя после выхода «утки» Ха уарда, президент Линкольн издал прокла мацию, в которой объявил о дополнитель ном военном призыве. Правда, Хауард все же ошибся: речь шла не о 400, а о 500 ты сячах солдат!

Гранд−финале с наручниками Вот такую изумительную историю при помнил как нельзя кстати современный ка лифорнийский юноша Марк Джэкоб. При помнил и тут же ударился во все тяжкие. Читатель помнит, что Джэкоб после не удачной попытки «закоротить» акции «Эмулекса» задолжал своему брокеру 99 тысяч долларов, которые тот мог потребо вать в любую минуту. Поскольку Марк подрабатывал в Internet Wire, он прекрасно был осведом лен о графике работы сетевого информа ционного агентства и знал о внутренней «пересменке», когда у компьютера оста вался дежурить только один редактор. Ве чером 24 августа Марк заехал в родной колледж Эль Камино, сел за библиотеч ный компьютер и, используя чуждой логин и пароль, отправил на внутренний терми нал Internet Wire подложный текст пресс релиза «Эмулекса». Джэкоб сам неодно кратно получал такие корпоративные де пеши, обрабатывал их и потому знал сти листику и необходимые атрибуты подлин ности. При этом Джэкоб делал безошибоч ную ставку на низкий уровень дисциплины в Интернетовском «стартапе», который в силу молодости и самодовольства про

должал нести в себе полный заряд зали хватского задора и бесшабашной безот ветственности, свойственных програм мистской тусовке. Расчет Марка Джэкоба полностью оп равдался: в 9:30 утра пресс релиз «Эму лекса» без всякой проверки появился на сервере Internet Wire. Через некоторое время его подхватили и раздули солидные информационные агентства. Пошла цеп ная реакция. За несколько минут до оста новки торгов в 10:28 Джэкоб закрыл свою «короткую» позицию по «Эмулексу», не только полностью ликвидировав задол женность в 99 тысяч, но и реализовав до полнительную прибыль в 54 тысячи дол ларов. Поскольку Марк знал, что пресс ре лиз — липа, он тут же купил 3 500 акций по бросовой цене в 45 долларов. Как мы знаем, сразу после опроверже ния фальшивки акции «Эмулекса» полно стью восстановились и в последующие дни продолжили успешный рост. 28 авгус та Марк Джэкоб продал свои три с полови ной тысячи акций, получив прибыль еще в 186 тысяч долларов. Всего он заработал 241 тысячу, не считая погашения долга — еще 99 тысяч. И вся эта благодать — благодаря творческому наследию Джозефа Хауарда. Увы увы, талантливый вьюнош радо вался своему счастью недолго — всего од ну неделю. Он даже купить ничего не успел толком, как его повязали фэбээровцы. Ка залось, справедливость вот вот восторже ствует и очередной финансовый аферист получит по заслугам. Поначалу Джэкобу светил даже тюремный срок в 25 лет, а так же штраф в 220 миллионов долларов плюс компенсация убытков пострадавших инве сторов — еще 110 миллионов. Однако, похоже, что тень Джозефа Ха уарда до последнего витала над судьбой Марка Джэкоба. Суд продолжался год, и хотя Марк Джэкоб признал свою вину, окончательный приговор затмил самые смелые предположения: Джэкоба обязали вернуть 353 тысячи долларов (241 000 — полученная прибыль, 99 000 — погашен ный долг по «короткой» позиции, 13 000 — по разным мелочам), а также уплатить штраф в размере… 102 642 доллара. Но все это вянет на фоне срока заключения — 44 месяца! Что ни говори: родина любит и це нит свои молодые финансовые таланты! Ах да, чуть не забыл: еще Марк Джэкоб обязался при случае и по мере сил компен сировать убытки жертв его аферы в разме ре… 100 миллионов долларов. Правда, без каких либо принуждений со стороны пра восудия. Мол, буду стараться. Если полу чится заработать, непременно верну, чест ное слово! А что? Почти уверен, что вернет. Глав ное, не терять времени понапрасну и как можно больше прочитать книг на нарах. Я даже подумываю, не послать ли Марку подшивку «Бизнес журнала» с «Великими аферами ХХ века» — для повышения ква лификации, так сказать.