Бизнес-журнал №18 (31) за 2003 год by Business Magazine

РЕДАКЦИЯ

Реформы как реформы П

енсионная реформа в России на чинается без сюрпризов. Демон стративно неуклюже и с демонст ративным же нежеланием пенсионных чиновников расставаться с пенсион ными деньгами — самым лакомым ку ском финансового рынка. Даже те сча стливцы, что успели получить письма Пенсионного фонда в принципе, пото му как о выполнении сроков давно уже никто даже не шутит, наверняка не смогли понять, чего, собственно, от них хотят, и какое решение им пред стоит принимать. Прочитав данное послание, я лично понял одну простую мысль: времени у вас, дорогие будущие пенсионеры, ос талось недели две, и надо вам быст ренько определиться, куда бы вы хоте ли перевести свои накопления, которые обеспечат вам безбедную старость. Как куда? Да есть у нас разные частные пен сионные фонды с управляющими ком паниями. Где искать? Да поищите по близости. Не знаете? Ну, так и мы счи таем, что лучше никуда не переводить, а оставить все как есть, — в государст венном, знаете ли, пенсионном. Нет, о доходности тут речь неуместна. Она, конечно же, есть, доходность, но суще ственно ниже инфляции. Так зато — го сударственный. А ведь уместно было бы приложить к письму перечень всех фондов, куда можно было бы перевести свои деньги. Допускаю, что даже далеким от эконо мики согражданам названия частных фондов и их управляющих компаний нравятся значительно больше, чем сло во «государственный». Ну ладно, судя по всему, и сами част ные фонды не сильно горят желанием заполучить в управление пенсионные деньги ни широких масс, ни даже бога тых сограждан. По крайней мере, по верхностное изучение деловой прессы за неделю позволило выявить реклам ные объявления от таких фондов общим числом три. Реформа как реформа. Зато Дума порадовала окончатель ным принятием Закона «О защите прав юридических лиц и индивидуальных

предпринимателей при проведении государственного контроля», который не позволяет проводить плановые про верки малых предпринимателей в те чение первых трех лет с момента их ос нования. То есть порадовала то она, в основном, функционеров на почве ма лого бизнеса, включая и самих депута тов, которые в нынешней избиратель ной кампании смогут смело размахи вать знаменем защиты предпринима тельства. Меня же лично крайне пугает не сколько положений в Законе, начиная с неснятого противоречия с Законом «О милиции» и заканчивая словом «плановые». Для определенного круга предпринимателей, в первую очередь торговых, милицейский рэкет давно уже является естественной составляю щей бизнеса. И сделать с этим ничего было нельзя, потому что у милицей ского рэкета есть собственная индуль генция на все случаи жизни — у них есть закон о них же. И никто эту ин дульгенцию отменить или хотя бы как то регламентировать не подумал. А бо лее официальных проверяющих, вро де налоговой инспекции, предприни матели и так не слишком боялись и не часто жаловались. Не менее забавно выглядит упор именно на слове «плановые». Что в пе реводе на язык чиновников рангом по ниже означает — внеплановых прове рок никто не отменял. Нет в законе та ких ограничений. Как нет и перечня возможных причин, по которым эти внеплановые проверки могут произво диться. Ведь не запретить же еще и вне плановые проверки! И логике это про тиворечит, когда, например, столовая начнет вас некондиционным мясом кормить, а ее и проверить нельзя, и чи новники проверяющие могут не вы жить на одну зарплату. Так что Дума на шла вполне разумный компромисс. И важный шаг по защите малого бизнеса сделан, и не изменилось ниче го в отношениях предпринимателей и проверяющих. Тоже ничего реформа.

Дмитрий Мендрелюк, шеф редактор

В НОМЕРЕ

СОБЫТИЯ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 ЦИФРЫ НОМЕРА . . . . . . . . . . . . . . . . .18 С ЧЕГО НАЧАТЬ Раскинем карты . . . . . . . . . . . . . . . . . .20 Екатерина Чинарова Долой бесПРАВие! . . . . . . . . . . . . . . .50 Игорь Сирин ТЕТ%А%ТЕТ Синдром обратного крокодила . .26 Михаил Попов

ДЕНЬГИ FOREX в России . . . . . . . . . . . . . . . . . .44 Роман Мамчиц 10 СОВЕТОВ ГУРУ Кадры на продажу . . . . . . . . . . . . . . .48 Игорь Хухрев ШКОЛА БИЗНЕСА США Измерение сатисфакции . . . . . . . . .73 Леонид Малков СОВЕТЫ АДВОКАТА . . . . . . . . . . . . . .76

ТЕМА Презентация стр. 32 Презентация — один из старинных, но до сих пор эффективных инструментов бизнеса. Впрочем, искусная презентация — это не просто технология, но наука и порой даже искусство.

ИНФОБИЗНЕС ЧТО СЛУЧИЛОСЬ Новости . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .56 КАК МОЖНО Мы из Кронштадта%2 . . . . . . . . . . . .58 Сергей Баричев БИЗНЕС%СОФТ . . . . . . . . . . . . . . . . . . .62 ЧТО ВЫБРАТЬ Ноутбуки: правила выбора . . . . . . .63 Михаил Попов КУДА ПОЙТИ Бухгалтер на аутсорсинге . . . . . . . .68 Денис Викторов

ТЕМА НОМЕРА Выглядеть на миллион долларов .32 Владимир Ляпоров Проекция мысли . . . . . . . . . . . . . . . . .35 Михаил Попов Игры разума . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .38 Владимир Ляпоров

ДРУГИЕ НОВОСТИ . . . . . . . . . . . . . . . .86 ОТДЫХ Обзор видео . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .88

Кирилл Алехин Обзор кино . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .89

Кирилл Алехин

МАРКЕТИНГ Укрощение строптивой . . . . . . . . . .40 Владимир Ляпоров Народные бестселлеры . . . . . . . . . .70 Владимир Ляпоров

ВЕЛИКИЕ АФЕРЫ ХХ ВЕКА Козловский . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .90

Сергей Голубицкий

НАЛОГИ Налоговые проверки. Часть 1 . . . . .78

Сергей Разгулин АВТО Сегодня и завтра: вид из Франкфурта . . . . . . . . . . . . . .80

Игорь Сирин С претензией на народность . . . . .82

Игорь Сирин

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ2003

СОБЫТИЯ

Вечнозеленый? РЕДАКЦИЯ Дмитрий Мендрелюк шеф редактор Денис Викторов главный редактор Кирилл Алехин, Маргарита Арсеньева, Сергей Баричев, Наталья Басина, Тимофей Бахвалов, Владимир Белко, Михаил Генин, Оксана Головкина, Сергей Голубицкий, Ольга Колева, Владимир Ляпоров, Леонид Малков, Алла Пантелеева, Михаил Попов, Николай Салов, Олег Сердечников, Алексей Сидоров, Игорь Сирин, Александр Яковлев Дизайн и верстка Руслан Бурханов, Николай Талдыкин Обложка Виктор Жижин Екатерина Солнцева издатель

АДРЕС РЕДАКЦИИ 115419 Москва, 2 й Рощинский пр д, 8 ТЕЛЕФОН РЕДАКЦИИ (095) 232 22 61 ФАКС (095) 956 19 38 E7MAIL info@business magazine.ru www.business magazine.ru Размещение рекламы: 232 22 63 adv@business magazine.ru Отдел распространения: 232 21 65 Подписку на «Бизнес журнал» можно оформить во всех почтовых отделениях по объединенному каталогу «Пресса России», подписной индекс 39908; по каталогу агентства «Роспечать», подписной индекс 82414

9 октября в коммерческие банки США из Федеральной резервной систе мы поступят первые 20 долларовые ку пюры нового образца. Новая «двадцат ка» отличается улучшенной системой защиты от подделки — вместо традици онного зеленого цвета купюра (размер которой остался прежним) содержит голубой, персиковый и светло зеленый оттенки. На лицевой стороне купюры изображен президент США Эндрю Джексон — его портрет несколько боль ше, чем на купюрах старого образца. На оборотной стороне расположено также немного увеличенное желто зе леное изображение Белого дома, в об рамлении ярко желтых цифр «20». Цветастые банкноты снабжены и традиционными тремя степенями за щиты: водяными знаками, вертикаль ной защитной полосой и напечатаны чернилами, меняющими цвет с зелено го на черный при обзоре под разным уг лом. На начало сентября новых купюр уже отпечатано на общую сумму 915 миллионов долларов. В ФРС США полагают, что нововведе ние поможет бороться с подделками. В то же время заявляется, что «двадцат ки» старого образца будут иметь парал лельное (до полного их износа) хожде ние наравне с новыми. Вряд ли фальши вомонетчики захотят мигрировать с на работанной технологии изготовления купюр старого образца и будут продол жать печатать старые банкноты… Или же, наоборот, — постараются ухватить удачу за хвост и выбросить на рынок подделки еще не знакомых публике «новинок», как это сделал, например, не лишенный чувства юмора фальшивомонетчик из Северной Каролины, который вечером 6 сентября расплатился в бакалее городка Роанок Рапидс (Roanoke Rapids)

За содержание рекламных объявлений редакция ответственности не несет. При перепечатке материалов ссылка на «Бизнес журнал» обязательна. © C&C Computer Publishing Limited УЧРЕДИТЕЛЬ Дмитрий Мендрелюк ЖУРНАЛ ИЗДАЕТ: C&C Computer Publishing Limited Журнал зарегистрирован Министерством печати и информации РФ. Свидетельство о регистрации ПИ № 7711656 от 21.01.2002. Тираж 48 000 экз. Отпечатано в типографии SCANWEB, Финляндия. Цена договорная. Материалы на подложке желтого цвета печатаются на коммерческой основе.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ2003

200 долла ровой купюрой с пор третом президента США Джор джа Буша младшего. На оборотной сто роне купюры изображен Белый дом, пе ред которым на газоне расставлены транспаранты с надписями «Не надо больше скандалов», «Мы любим брок

коли», «Штаты заслуживают снижения налогов» и т. п. Купюру приняли и даже отсчитали 50 долларов сдачи… Сейчас удачливого фальшивомонетчика разыс кивает полиция. Напомним, что двухсот долларовых купюр не существует, и их выпуск не планируется. В 2004 и 2005 году в США будут вы пущены 50 и 100 долларовые купюры нового образца. В дальнейшем дизайн будет меняться каждые 7–10 лет, а в но вых банкнотах будут использоваться пе редовые методы защиты от подделки.

Короли бензоколонок Все лето царящая на российском топ ливном рынке стабильность в начале сентября все таки была нарушена — вслед за 13,5% ным повышением неф тяными компаниями цен на нефть, неф теперерабатывающие заводы увеличи

ли отпускные цены на бензин. Рынок прореагировал мгновенно: в Санкт Пе тербурге оптовая цена на бензин вырос ла на 7%. В Москве вместе с оптовыми ценами также подорожал и бензин на заправках — в среднем на 30–40 копеек. В период с 6 по 12 сентября исследова ние конъюнктуры и цен на топлив ном рынке позволило получить сле дующую картину: минимальная и мак симальная цены на бензин марки АИ 76 составили соответственно 7,8 ты сячи рублей и 10,2 тысячи рублей за тон ну; на АИ 92(93) — 10 050 рублей и 12 450 рублей за тонну; на АИ 95 — 11 352 рубля и 14 050 рублей за тонну. Опускные цены российских НПЗ на все виды топлива изменились следую щим образом: цены на бензин выросли на 1,02%, на дизтопливо на 1,51%; цены на мазут снизились на 0,85%. По мнению первого вице президен та Российского топливного союза Олега Ашихмина, к концу сентября «рознич ный» бензин подорожает на 12–14% в зависимости от марки, а тенденция и темпы роста цен на бензин сохранятся в течение двух 2 месяцев.

СОБЫТИЯ

Эх, дороги!

По старинке — оно надежней

От 60 копеек до 3 рублей придется платить за 1 км пути по платной автомо* бильной дороге «МКАД*Ногинск», стро* ительство которой планирует начать в 2004 году ОАО «Мосавтодор и Партне* ры». Плата за проезд будет зависеть от вида транспорта, дня недели и времени суток. Строительство продлится около 5 лет и обойдется приблизительно в 200 миллионов долларов. Строители предлагают устанавли* вать пункты оплаты через каждые 10–15 км, но пока окончательное реше* ние не принято. За проезд по новой до* роге придется платить всем — от про* стых граждан до высокопоставленных чиновников, за исключением служб экстренного реагирования, милиции, «скорой помощи» и т.п. Эксплуатация дороги на платной ос* нове будет осуществляться в течение 15–20 лет. Ожидается, что за этот пери* од магистраль принесет бюджетам всех уровней порядка 6 миллиардов рублей. По окончании указанного срока авто* магистраль «МКАД*Ногинск» будет пе* реведена в режим бесплатной эксплуа* тации, подобно другим автодорогам общего пользования Подмосковья. В будущем в Московской области планируется строительство еще 11 плат* ных автомагистралей. Платные дороги будут отличаться высочайшим качест* вом дорожного покрытия и разметки, повышенными мерами безопасности, дополнительными дорожными знака* ми, а также наличием систем охраны и аварийного вызова служб дорожного сервиса.

С начала этого года у предприятий и предпринимателей появилась воз* можность сдавать налоговые деклара* ции в электронном виде — через Интер* нет. Однако воспользоваться облегчаю* щим жизнь новшеством «рискнули» единицы хозяйствующих субъектов. Большинство бизнесменов не спешит применять высокотехнологичные но* винки, предпочитая виртуальному об* щению личную встречу с налоговым ин* спектором. Так, согласно отчету Москов* ского управления Министерства по на* логам и сборам, к новой системе подачи декларации подключились около 5,5 ты* сячи из 400 тысяч зарегистрированных в Москве юридических лиц (чуть более 1%). Из этого числа сдали отчетность по Интернету чуть более половины — 2,8 тысячи юридических лиц. Остальные, даже несмотря на интернетизацию, сда* ли декларацию в бумажном виде… В качестве основной причины отказа принимать новации МНС большинство юрлиц называет нежелание нести до* полнительные временные и финансовые затраты на приобретение и установку программного обеспечения, а также обучение IT*менеджеров и бухгалтеров. Высказываются и опасения о возможной утечке информации в ходе пересылки данных по Сети. Некоторые же просто не хотят отказываться от личной встречи с налоговым инспектором, с которым можно лично решить все возникающие в ходе подачи декларации вопросы.

Сила в SMS Несмотря на то, что на текущем этапе развития большинство операторов со* товой связи продолжает делать ставку на расширение абонентской базы и ос* воение регионов, уже сейчас лидеры рынка мобильной связи начинают заду* мываться о перспективах его развития.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ2003

В большинстве крупнейших мегапо* лисов страны тарифная война практи* чески завершена — рынок фактически поделен и пресыщен, а мобильник есть почти у каждого экономически актив* ного городского жителя. В поисках оче* редных источников доходов операто* рам приходится обращать свои взоры на рынок дополнительных сервисов. Пока под «дополнительными» как або*

Развитию новой системы мешает еще и отсутствие конкуренции на рынке ее внедрения. Установкой программы и предоставлением защищенных каналов связи занимается одна*единственная компания — «Такском». Система обхо* дится в 100 долларов установочных +10 долларов ежемесячной абонентской платы. Несмотря на все плюсы «электрон* ной» декларации, как*то: отсутствие не* обходимости стоять в очереди, представ* лять бумажную копию, а также возмож* ность сдачи декларации по Интернету до 24 часов ночи последнего дня (в то время как инспекция закрывается в 18:00), биз* нес не спешит использовать новые ин* формационные технологии. В МНС опти* мистично заявляют, что лиха беда нача* ло — хотя нововведения приживаются и со скрипом, декларации со временем все*таки перейдут в цифровой формат. Нужно только подождать.

ненты, так и сами операторы понимают лишь SMS*сервисы — отправку тексто* вых сообщений, информационные и развлекательные SMS*каналы, игры и т. д. Работая в едином SMS*пространст* ве, МТС и «Вымпелком» ежемесячно получают от этих сервисов около 1 мил* лиона долларов. Всего же дополни* тельными услугами из 9 миллионов столичных абонентов пользуются около полумиллиона. Доля дополнительных услуг в общей выручке составляет у МТС 3–5%, у «Би Лайна» 5–7%, у «МегаФона» 6%. Для сравнения — европейские операторы получают от дополнительных услуг 15–20% выручки. Большую часть от этой суммы составляют продажи мело* дий и лого для телефонов. В Европе на* шли признание такие сервисы как MMS (отправка и получение цветных изобра* жений, текстов, анимации, музыкаль* ных файлов) и GPRS (полноценный до* ступ в Интернет). Российские операто* ры рассчитывают на то, что новые сер* висы завоюют популярность уже через 3–4 года. В среднем это поможет опе* раторам увеличить свои доходы, полу* чаемые с одного абонента, приблизи* тельно на 4 доллара.

СОБЫТИЯ

Продукт первой необходимости Еще в середине июля Правительст венная комиссия по алкогольному рын ку совместно с Минэкономразвития и Министерством по налогам и сборам РФ начала работу над вопросом повы шения минимальных отпускных цен на водку и алкогольную продукцию крепо стью более 28%. Необходимость повышения в Пра вительстве обосновывают тем, что уста новленные в феврале 2000 года мини мальные цены уже давно не выполняют своих защитных функций и их необхо димо пересмотреть. В последний раз минимальная цена на водку была уве личена на 40%, и в настоящее время она составляет 56 рублей за литр — для производителей, 60 рублей — для пред приятий оптовой торговли, 62 рубля — для предприятий розничной торговли. О каком повышении идет речь на этот раз, пока неясно, однако некото рые участники рынка высказываются за двукратное увеличение отпускных цен. В настоящее время Минэкономразви тия разослало в регионы запрос, ответы на который будут использованы при разработке комплекса мер, направлен ных на совершенствование механизмов

Земельный вопрос В сентябре Минэкономразвития РФ подготовило пакет поправок к Земель ному кодексу РФ, ФЗ «О приватизации государственного и муниципального имущества» и ФЗ «Об ипотеке (залоге недвижимости)». Поправки предусмат ривают давно ожидаемое ограничение максимального размера стоимости вы купа земли под приватизированными предприятиями. В настоящее время, в соответствии с действующим законодательством, це на земли под приватизированными промышленными объектами устанав ливается органами законодательной (представительной) власти субъектов РФ исходя из базовой ставки земельно го налога, помноженной на коэффици ент от 3 до 30. При этом размер коэф фициента определяется непосредствен но в регионах. По данным Минэконом развития, многие регионы установили максимальный коэффициент. В резуль тате, по предварительным расчетам, общая стоимость выкупа земли в 41 ре гионе составила 34,8 миллиарда дол ларов. По заявлению первого заммини стра Минэкономразвития Андрея Ша ронова, указанная сумма совершенно фантастическая — при таких ценах предприятия физически не смогут изы скать средства на выкуп земли. Предложенные поправки предусма тривают предельные значения коэффи циентов, которые органы местного са моуправления смогут изменять лишь

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ2003

контроля за производством и распрост ранением ликеро водочной продук ции. Минэкономразвития также рас сматривает возможность передачи пра ва установки минимальных цен на вод ку органами местного самоуправления. Если из регионов придут положитель ные ответы о возможности самостоя тельного контроля за водочным рын ком, то такое право, скорее всего, мест ным властям будет предоставлено. По прогнозам Национальной алко гольной ассоциации (НАА), в этом году производство легальной водки соста вит порядка 136 миллионов дал. При

этом объем фальсифицированной ал когольной продукции на российском рынке насчитывает от 40 до 50%. Пре зидент НАА Павел Шапкин полагает, что действующие минимальные цены необходимо повышать по крайней ме ре до 90 рублей за литр — ведь себесто имость водки из самого дешевого сы рья составляет уже 40 рублей за литр. Однако участники рынка относятся к предложениям о повышении цен на «продукт первой необходимости» на стороженно, поскольку это скажется не только на производителях алкоголя, но и на потребителях. В случае повыше ния цен Правительство рискует добить ся обратного эффекта — вместо сниже ния объемов потребления водки, по требитель начнет искать дешевые заме нители, что, в свою очередь, скажется на увеличении предложения на черном рынке алкоголя. Вырастут объемы по требления суррогатов, начнется рас пространение самогоноварения и т. д. Заседание комиссии, на котором бу дет принято решение о повышении цен, состоится в конце сентября—начале ок тября, когда из регионов придут ответы на заданные Минэкономразвития во просы.

в сторону уменьшения. Коэффициенты разделены на 12 групп: от 1 — для Петро павловска Камчатского до 10 — для Санкт Петербурга и 20 — для Москвы. В случае принятия нового порядка уста новления цен, общая стоимость «про мышленной» земли сократится почти в 20 раз: с 25,86% ВВП до 1,27% ВВП (с учетом земель столицы — 4,6% ВВП). Новый порядок установления цен нашел поддержку у предпринимателей, которые уже смирились с необходимо стью выкупа земли и видят в нем логи ческое завершение приватизации. Од нако против такого радикального сни жения ставок протестует Министерство имущественных отношений РФ, прило жившее к пакету поправок протокол разногласий и фактически требующее превратить выкуп земли во второй этап приватизации, который поможет госу дарству «добрать» денежные средства, которые не удалось получить при при ватизации самих предприятий. Поправки предусматривают также новый крайний срок переоформления права постоянного (бессрочного) поль зования земельными участками на пра во аренды земельных участков или приобретение земельных участков в собственность — 1 января 2007 года (что на 3 года больше прежнего), а также рассрочку платежа сроком на 5 лет. Ми нимальный срок аренды установлен в 49 лет. Уменьшить этот срок местные власти смогут лишь с согласия собст венника предприятия.

Если принятие поправок будет затя нуто до 1 января 2004 года, предприя тия, скорее всего, предпочтут заклю чить срочную аренду. Но стоит по мнить, что арендные ставки также нахо дятся в руках местных властей, и далеко не факт, что они будут более выгодны ми, чем приобретение земли. По мне нию Шаронова, вероятность того, что поправки пройдут в этом году, крайне низка. Для их вступления в силу необ ходимо разработать механизм распре деления получаемых от продажи земли средств, а это будет сделано не ранее 1 декабря сего года.

СОБЫТИЯ

Цыплят будут жарить по лицензии 28 августа исполнилось 10 лет сети ресторанов быстрого обслуживания «Ростик’с». Юбилей будет отмечаться в течение всей осени под девизом «10 лет хорошего настроения!», причем каждый посетитель получит подарок. Но, главное, руководство компании от5 важилось наконец5то открыть широкой общественности всю правду о фаст5фу5 де. Представителям прессы торжест5 венно выдали фирменную униформу и решительно отправили к плите ресто5 рана «Ростик’с—Маяковская», чтобы пропитаться неповторимой атмосфе5 рой кухни и самостоятельно пригото5 вить жареного цыпленка, причем в счи5 танные минуты. Впрочем, секрет скорого приготов5 ления цыпленка — далеко не единствен5 ный. В «Ростик’с» заявляют, что быстро поесть и быстро обслужить клиента — это, вообще говоря, совершенно раз5 ные вещи. И это уже не тайна. «Рос5 тик’с» решительно отмежевывается от расхожего представления о технологи5 ях фаст5фуда и от самого термина как такового, и собирается применять куда более подходящее, на взгляд маркето5 логов компании (хотя и заимствован5 ное), определение «quick service resta5 urants». Это предполагает не только полноценные посадочные места для вкушающих, но и весьма разнообраз5 ное меню. «Быстрая еда — не соревно5 вание, где побеждает тот, кто сумеет пообедать проворнее всех; это момен5 тальное и качественное обслужива5 ние», — уточняет советник президента корпорации «Ростик’с» Анна Тузова. В свое время при разработке фир5 менной идеи использовались как опыт западных предприятий быстрого обслу5 живания, так и российские особеннос5 ти, вкусовые предпочтения и даже эко5 номическая ситуация — первый ресто5 ран «Ростик’с» открылся в ГУМе в авгу5

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ2003

сте 1993 года. Отдельный зал на 150 мест, яркий интерьер, обязательный жареный цыпленок, чуть загадочный «коул5слоу»… Кстати, мало кто знает, что авторство идеи создания и всей концепции «Ростик’с» принадлежит Ростиславу Ордовскому5Танаевскому Бланко, президенту корпорации «Рос5 тик Групп». А название предприятий быстрого обслуживания, хотя и звучит вполне загранично, — попросту умень5 шительное от его имени. Суммарный объем инвестиций в раз5 витие сети составляет сегодня 25 милли5 онов долларов, причем только за по5 следние полгода в бизнес вложено око5 ло 3 миллионов. Сейчас в сети, по неко5 торым оценкам, контролирующей до 12% рынка быстрого обслуживания, 39 предприятий: 31 ресторан в Москве и области, по 2 в Омске и Новосибир5 ске, три в Киеве, и один в Алма5Ате.

Много это или мало? В крошечной Бельгии действует более 55 тысяч пред5 приятий быстрого обслуживания при десятимиллионном населении, то есть на один ресторанчик приходится в среднем 182 человека. В Южной Корее на 43 миллиона — 680 тысяч закусоч5 ных, а в Москве и области при 19 мил5 лионах уже вполне платежеспособного населения их только 8 тысяч. И что де5 лать, если все 2375 потенциальных по5 сетителей каждого ресторана вдруг ре5 шат посетить его? Это же будет фор5 менный кошмар! Вот почему генеральный директор корпорации Сергей Лысенков не скры5 вает и главной «военной тайны»: сеть «Ростик’с» намерена решительно разви5 ваться. К концу года планируется увели5 чить число ресторанов до 50, то есть темпы роста составят 56%. И, судя по всему, заметную роль здесь должны бу5 дут сыграть партнеры, открывающие свои предприятия по лицензии от «Рос5 тик’с». Первый лицензионный ресторан появился еще в 1998 году, а спустя два года в структуре корпорации возникла отдельная компания для управления брэндом — ООО «Ростик’с». Ну и, нако5 нец, в этом году открылся первый сто5 процентно лицензионный «Ростик’с» в столичном регионе — прежде брэнд развивался исключительно при доле5 вом участии головной компании. Ожи5 дается, что в ближайшее время с ис5 пользованием технологии франчайзин5 га примерно два десятка предпринима5 телей создадут фирменные рестораны «Ростик’с» в Перми, Уфе, Ростове5на5 Дону, Самаре, Нижнем Новгороде, Ека5 теринбурге, Челябинске и Краснодаре. Если только… докажут свое умение вкусно приготовить цыпленка. — Е. Ч.

СОБЫТИЯ

Доложим куда следует…

Шаг вперед и два назад

Вступление России в Международ ную группу по разработке финансовых мер борьбы с отмыванием денег (Finan cial Action Task Force on Money Laun dering, FATF) начинает приносить свои первые плоды. В начале сентября Коми тетом РФ по финансовому мониторингу (КФМ), в соответствии с рекомендаци ями FATF, был разработан и внесен па кет поправок к действующему законо дательству в сфере противодействия легализации (отмыванию) доходов, по лученных преступным путем. В своем комментарии председатель КФМ РФ Виктор Зубков отметил две но вации. Во первых, это расширение спи ска организаций, осуществляющих опе рации с денежными средствами или иным имуществом, в сфере деятельно сти которых отсутствуют надзорные ор ганы — в список предлагается включить риэлторов и финансовых посредни ков. Второй новацией стала отмена закрепленного в УК порога в 2 тыся чи МРОТ, с которого начинается уго ловная ответственность за легализа цию «грязных» денежных средств. В КФМ РФ предлагают привлекать к от ветственности за любую «грязную» сделку и финансирование терроризма. Устанавливается также размер финан совых операций, которые будут счи таться «подозрительными» и требую щими контроля со стороны Комитета — 600 тысяч рублей. Под контроль КФМ РФ попадут также сделки с нецелесооб разно большим количеством посредни ков и «дробящимися» платежами. Ин формация будет поступать в Комитет от службы внутреннего контроля органи заций. За нарушение правил внутрен него контроля предусматривается от ветственность в виде тюремного заклю чения сроком до 8 лет. По мнению противников поправок, новый порядок создаст серьезные про блемы для риэлторов, занимающихся продажей квартир для среднего класса, получающего зарплату в конвертах, — у КФМ РФ будут появляться вопросы о происхождении таких денег со всеми вытекающими отсюда последствиями. В комитете Госдумы по безопаснос ти полагают, что предложения КФМ РФ не вписываются в картину либерализа ции Уголовного законодательства, а система доносительства не поможет бороться с серьезными экономически ми махинациями, но приведет лишь к появлению армии уголовников «по мелочи». Кроме того, доказать прича стность риэлтора к «подозрительной» сделке, о которой тот не сообщил, практически невозможно. Несмотря на несовершенство поправок, Зубков на деется, что законопроекты будут при няты Госдумой не позднее весны сле дующего года.

В сентябре в Госдуму был внесен за конопроект, в котором предлагается от менить Федеральный закон «Об обяза тельном страховании автогражданской ответственности владельцев транспорт ных средств». По заявлению первого заместителя главы думского Комитета по экономической политике, заместите ля руководителя группы «Народный де путат» Анатолия Аксакова, предложе ние об отмене «автогражданки» подпи сано группой парламентариев и нашло

Длинный рубль Несмотря на снижение Сбербанком процентной ставки, в августе доход ность вкладов в рублях сроком до 3 х месяцев составила 7–8%, а полугодо вых 10–11%. В то же время ставки по краткосрочным вкладам в долларах со ставили 3–3,5%, в евро 2–4,5%; на по лугодовые вклады начислялось 4,5–5% и 2,5–5% соответственно. Дефляция и повышение курса дол лара к рублю на 0,8% сыграли на повы шение рублевой доходности вкладов в американской валюте: с минус 0,51–0,75% (в июле) до 1,45–1,7% (в августе). В результате реальная доход ность рублевых вкладов независимо от сроков была положительной: 1–1,3%. Покупательная способность доллара в августе также подросла — на 1,2%. Та ким образом, немного выиграли и те, кто хранил доллары в кубышке (однако стоит напомнить, что с начала года сбе режения в долларах обесценились на 11,4%). Рублевая доходность вкладов в евро опять огорчила их владельцев, составив от минус 3,6% до минус 3,8% в зависимости от сроков вложения. По купательная способность евро в августе также упала — на 4,1% (с начала года покупательная способность евро снизи лась в России на 7,7%). В настоящее время более половины вкладов физических лиц в России со ставляют рублевые депозиты — именно их аналитики называют оптимальным

поддержку среди представителей мно гих думских фракций. От группы «На родный депутат» подписались Генна дий Райков и Валерий Гальченко, кото рые уверены в необходимости отмены «автогражданки» в силу ряда причин. Одной из основных называются слиш ком высокие страховые ставки — не подъемные для малообеспеченных сло ев населения и бюджетников. Базовая ставка страхового тарифа для физиче ских лиц составляет 1 980 рублей, а окончательная сумма рассчитывается с учетом ряда факторов — типа и раз личных коэффициентов. Аксаков отме тил, что обязательное автостра хование изначально было нега тивно воспринято российски ми автовладельцами, и за кон должен быть если не отменен, то хотя бы пере смотрен в части размеров ставок и льгот. Напомним, что ФЗ «Об обязательном страховании автогражданской ответствен ности владельцев транспорт ных средств» вступил в силу 1 июля 2003 года, и его положения уже ак тивно реализуются страховщиками и автовладельцами.

инструментом сбережения денег. Не смотря на рост доллара, который носит сезонный характер, оснований для рез кого и устойчивого роста американской валюты нет — с учетом осуществляемого Минфином контроля за денежным об ращением и темпами инфляции, а так же тенденций к снижению Центробан ком ставки рефинансирования, банки ры советуют гражданам открывать руб левые счета на длительные сроки. За 8 месяцев этого года рубль укрепился уже на 5% (запланированный на год рост — 6%). По мнению экспертов, самыми до ходными будут рублевые вклады на срок от го да. При одина ковых сроках вклада, рубле вая доходность будет выше дол ларовой почти на 40%. На пример, по лугодовой вклад с сум мой в 10 тысяч долларов, при ставке 8,75%, прине сет его владельцу 434 доллара. За те же полгода рублевый вклад в 300 тысяч рублей при ставке 15% годо вых принесет 22 300 рублей (около 740 долларов).

СЕНТЯБРЬ2003 | #18 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

СОБЫТИЯ

Свой судья В начале сентября, на пресс конфе ренции, посвященной поискам инвес тиционных ресурсов, генеральный ди ректор Московской международной бизнес ассоциации (ММБА) Алек сандр Борисов представил свое виде ние того, почему иностранцы не спешат инвестировать свои кровные в эконо мику России. Одной из основных причин нежела ния иностранных инвесторов вклады вать деньги в экономику РФ была на звана низкая квалификация судей и су дебных служащих, а также недостаточ ный уровень финансирования судов. По словам Борисова, не только боль шинство арбитражных заседателей и экспертов, но и разбирающие эконо мические и хозяйственные споры судьи испытывают серьезные затруднения и сложности при рассмотрении спо ров — в ходе анализа деловой термино логии, повсеместно использующейся в осложненных иностранным элемен том отношениях. Недостаток теоретических знаний судей в области международного права и сравнительного правоведения дол жен, по словам Борисова, компенсиро ваться деловыми кругами, готовыми вкладывать средства в повышение ква лификации судей, осуществляющих за щиту нарушенных или оспариваемых прав и законных интересов лиц, зани мающихся предпринимательской и иной экономической деятельностью. Борисов считает, что, прежде всего, ин весторам необходимо дать уверен ность в том, что их интересы будут за щищаться в российских судах быстро и грамотно. А это уже полдела… Борисов также заявил, что местным властям необходимо в корне пересмот реть свое отношение к инвесторам. В регионах компании, готовые вклады вать средства в развитие производства

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ2003

и платить налоги, повсеместно воспри нимаются в качестве дойных коров — их принуждают к участию в социальных программах, заставляют строить доро ги, помогать дошкольным учреждени ям и т. п., что опять таки отрицательно сказывается на имидже страны. Гендиректор ММБА считает, что от рицательно на инвестиционную при влекательность России влияет и то, что наша страна до сих пор переживает эпоху перемен, а перемены, даже и по ложительные, — это признак неста бильности. По этой причине инвесторы предпо читают вкладывать в Китай — страну, откуда вышла поговорка: «Не дай вам бог жить в эпоху перемен». Сейчас Ки тай является одной из немногих стран, где можно просчитать инвестиционный проект и развитие нового бизнеса на несколько лет вперед — в прошлом году в Китай было вложено 53 миллиарда долларов прямых иностранных инвес тиций…

Мне полкило рекламы… Сентябрь в самом что ни на есть бук вальном смысле станет «тяжелым» ме сяцем для работников почты и курьер ских компаний 36 стран мира. Именно им придется воплощать в жизнь новую маркетинговую кампанию шведского производителя недорогой мебели и домашней утвари — распространять 130 миллионный тираж каталога про дукции IKEA. Участники российского рекламного рынка называют вес одного экземпляра 360 страничного каталога рекордным — он превышает полкило грамма (523 г). Если положить весь ти раж каталогов друг на друга, получится стопка высотой в 1300 км. Осенний каталог впервые выходит в России в том же формате, что и в дру гих странах. Общий российский тираж составит 2,2 миллиона экземпляров. Из них 2 миллиона будет распростране но в Москве, а 200 тысяч — в Санкт Пе тербурге. Предыдущее издание россий ского каталога было тоньше на 100

Новое развлечение для элиты Совсем недавно (см. «Бизнес жур нал» № 14(27) , с. 42) наш журнал рас сказывал о нынешнем состоянии рос сийской скаковой индустрии. Поводом для разговора послужил становящийся все более популярным в России и в мире «Кубок Насибова». А 24 августа состоял ся розыгрыш самого крупного призового фонда в российском конном спорте. Поклонникам скачек повезло с пого дой. Светило яркое солнце, и на иппо дроме собралось большое количество публики. Да и столь длинной очереди в кассу столичный ипподром, похоже, не видел давно. Но главное — многие пришли на финал кубка впервые. Так что если судить по числу зрителей, есть все основания утверждать: интерес к скачкам в России постепенно возрож дается. А ведь билеты были недешевы. Организаторы турнира заявляют: это мероприятие — «зрелище, достойное аристократов». «Мы хотели заинтересовать людей, заставить их прийти на ипподром, — го ворят организаторы «Кубка Насибо ва». — К сожалению, то, что считается самым элитным спортом и развлечени ем на Западе, у нас только только начи нает развиваться. Чтобы привлечь вни мание к скачкам как таковым, мы зна чительно расширили развлекательную программу. По техническим причинам скачки отделяют друг от друга довольно длинные паузы. И чтобы неискушенная публика не заскучала, в перерывах вы ступали артисты конного театра Мух тарбека Кантемирова, демонстрирова лись фильмы, посвященные Насибову и зарубежным скачкам, аудиторию поддерживал ведущий — профессио

нальный актер, артист театра «Сатири кон» Владимир Большов». В итоге все три часа шоу прошли бук вально на одном дыхании, азарт захва тил всех присутствующих, даже не раз бирающиеся в правилах тотализатора посетители увлеченно делали ставки. И нередко выигрывали. «Новичкам ве зет», — снисходительно улыбались зав сегдатаи ипподрома. Победителем самой главной скачки — на «Кубок Насибова» — стал 3 летний жеребец Акбаш, принадлежащий коне заводу «Восход». К слову, победителю достается половина призового фонда — 80 000 рублей. Кстати, именно из призо вых берутся деньги для закупки молод няка и его достойного содержания. Спе циалисты уверены, что уже через не сколько в России лет появятся лошади,

СОБЫТИЯ

страниц, а его вес составлял чуть более 200 г. Основной проблемой при рас пространении каталога в России пред ставляются почтовые ящики. Их не большие размеры с трудом вмещают стандартные газеты и журналы — что уж тут говорить о полукилограммовом «кирпиче» каталога… Сейчас IKEA Russia ведет консультации с работниками рос сийской почты и курьерской компанией «Экстра Курьер», которая будет рас пространять каталог в столице. Достав ка каталога обойдется недешево — как минимум в 5 рублей за экземпляр. При этом придется многократно увели чивать штат курьеров — много ли полу килограммовых каталогов унесет на се бе рядовой почтальон? Проблемы с распространением на блюдаются в других странах: в Малай зии высокая влажность, поэтому ката логи приходится заворачивать в специ альную упаковку, в Китае почтовые ящики слишком малы, в Греции и дру гих странах почтовых ящиков нет физи

которые по своим качествам не будут ус тупать зарубежным скакунам, а значит, смогут принимать участие в междуна родных турнирах и выигрывать уже мно гомиллионные призы. Но это в будущем… Организацией прошедшего фести валя стал «Насибов Жокей Клуб». Поче му? И каким образом удалось привлечь внимание к скачкам непривычное для России количество зрителей? Если бы разговор шел о боксе или футболе, во просов не возникало бы. Это «раскру ченные» виды спорта, и никого не удив ляют заполненные трибуны стадионов. Но скачки… Впрочем, ничего удивительного. Ведь скачки — великолепное, красивое и азартное зрелище. По словам органи заторов, публика только ждала неболь шого толчка, чтобы прийти на иппо дром. Специально для новичков была создана подробная программа, расска зывающая обо всех правилах, традици ях скачек. В этом году «Кубок Насибова» пока зал, что этот вид спорта, остававшийся долгое время в тени и относимый, ско

чески, и каталоги приходится вешать на дверь в пакетах… В новом каталоге будет представле но 3 тысячи наименований (около 1/3 всего ассортимента) продукции IKEA. Объемы продаж товаров, представлен ных в каталоге, как правило, в 2–3 раза больше, чем продажи товаров, не во шедших в него. На печать и распростра нение каталога уходит порядка 50% маркетингового бюджета компании.

рее, к экзотике, обладает огромным по тенциалом, в том числе и с точки зрения бизнеса. Сегодня появляется четкое по нимание: этот спорт может быть инте ресен и спонсорам, и инвесторам. На конец, при использовании новейших бизнес технологий скачки становятся заманчивыми и для эффективного вло жения средств. Теперь, когда прецедент создан, а «Кубок Насибова» как скаковое меро приятие, по оценкам специалистов, до казал свою привлекательность, в том числе и деловую, появление в россий ской скаковой индустрии полноценных спонсоров и инвесторов остается, судя по всему, лишь делом времени. Кстати, уже в этом году несколько хорошо уз наваемых брэндов выступили спонсо рами события, причем притягательным оказался еще и сам по себе «универ сальный» формат мероприятия. Похоже, на рынке появился новый, вполне качественный и прибыльный спортивный продукт. За счет довольно высоких цен на билеты была решена еще и задача смены аудитории ипподрома. По сути, резко изменилась социальная карта зрителей на трибунах. Публика пришла на ипподром насладиться кра сивым зрелищем, посещение которого стало вдруг модным и престижным. Так что, вполне вероятно, вскоре поход на ипподром станет новой возможностью провести семейный досуг. Ну и, наконец, скачки в России «заметило» телевиде ние. Один из ведущих спортивных кана лов — «РТР Спорт» — вел прямую транс ляцию скачек на ипподроме и выпустил в эфир итоговую передачу. И это еще один показатель роста интереса к скако вой индустрии в России.

СЕНТЯБРЬ2003 | #18 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ЦИФРЫ НОМЕРА

30–50

миллиардов долларов со ставляет, по приблизительной оценке специалистов, тене вой оборот малого бизнеса. С этим фактом аналитики связывают стремление боль шинства российских банков не иметь дела с кредитовани ем малого бизнеса и рабо тать, в основном, с крупными предприятиями. Что касается поддержки государственных организаций, то, по оценке Национального института сис темных исследований про блем предпринимательства (НИССЕ), из федерального бюджета в 1995–2003 годы на поддержку малого бизнеса

было выделено чуть более 1 миллиарда рублей. Так вот, значительная часть этих де нег (как, впрочем, и из регио нальных бюджетов) пошла вовсе не на прямое кредито вание малых предприятий, а на создание «рыночной» ин фраструктуры — бизнес цент ров, бизнес инкубаторов, ин новационных центров и т. д. Кредитование по линии него сударственных организаций выглядит более внушитель ным: за последние восемь лет они выдали около полу миллиона кредитов на сумму до 1,5 миллиарда долларов. Однако получить кредит ма лой фирме совсем непросто.

Недостаточно просто напи сать заявку и представить бизнес план — главным усло вием до сих пор является не обходимость внесения залога (чаще всего, речь идет об имуществе). Другой особен ностью кредитования малого бизнеса является размер кредитов и процентная став ка по ним: она, как правило, существенно выше средней. При этом средний размер кредита для малого предпри ятия по России весьма скро мен и составляет от 50 тысяч до 300 тысяч рублей. Но борьбы за клиента среди кре диторов малого бизнеса пока не заметно.

440

новых магазинов «шаговой доступности» сети «Утконос» будет открыто в ближайшее время в Москве. Это не большие магазинчики с собственными складами и автоматизиро ванными линиями формирования заказов. Этот проект стартовал в Зеленограде и быстро завоевал симпатии как покупателей, так и представителей столичных властей. С введением программы «Утконос» столичные власти намерены нанести удар по несанкци онированной торговле, масштабы которой до сих пор поражают воображение. По имеющимся данным, 70% торговых точек, рас положенных возле станций метро и оживленных магистралей, по просту незаконны. У торговцев нет документов на товары, нет и разрешений на реализацию продукции. Борьба с несанкциони рованной торговлей для столичных властей — дело первостепен ное. Но сложное, поскольку нередко сотруд ники правоохранительных органов, в чьи функции входит контроль над палатками, делают свой собст венный бизнес, осуществляя охрану и поддержку торгов цев. Выражаясь жаргон но — «крышуют».

тонн красной икры и 135 — свежезаморо женной рыбы обнаружили ра ботники ФСБ и милиция под московного города Сергиев Посад при осмотре железнодо рожных составов. Груз прохо дил исключительно как «моро женая рыба», а большинство емкостей с икрой не были снабжены не только каки ми бы то ни было пломбами или знака ми пред приятия изгото вителя, но даже простыми этикетками.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ2003

По данным ФСЭНП МВД Рос сии, направлялась эта партия «в некую столичную фирму». Общая стоимость контрабанд ного товара оценивается в 2 миллиона долларов. В настоя щее время товар передан под ответственное хранение до ус тановления законности нахож дения красной икры в ле гальном обороте. Остается наде яться, что срок годности ценного гру за не исте чет раньше, чем закон чится раз биратель ство.

тонна дынь и ар бузов забракова на в Волгограде. Про верки показали, что вся эта масса содержит боль шое количество нитратов. Но это болезнь не только бахчевых культур, — по этой же причине специалисты не допустили к продаже более 44 тонн овощей и фруктов, а еще 29 тонн не попали на прила вок из за ненадлежащего то варного вида. Проблема каче ства овощей и фруктов, а в особенности сезонных дынь и арбузов — не только волгоградская. Так, в Москве действуют примерно 1 200 бахчевых развалов, 59 «ярма рок выходного дня» и 143

сельскохо зяйственных рынка, также тор гующих арбузами и дынями. Правда, как сообщает Госин спекция Москвы по качеству сельскохозяйственной продук ции, сырья и продовольствия, случаев отравлений или ЧП, связанных с торговлей бахче выми, в Москве за все лето от мечено не было.

ЦИФРЫ НОМЕРА

7–8

миллионов человек планирует охватить уже к концу 2003 года только что запущенный новый телеви зионный канал РБК ТВ, при надлежащий ОАО «РБК Инфор мационные системы». На текущий момент это единственный в стране теле канал, который будет ежеднев но освещать ситуацию на рос сийском и международном фи нансовых рынках. В сетке ве щания представлены экономи ческие, финансовые и полити ческие новости России и зару бежных стран, аналитические обзоры, прогнозы и коммента рии экспертов, а также специ альные программы, посвящен

ные актуальным проблемам российского бизнеса. Смотреть РБК ТВ пока что можно лишь в Москве и Санкт Петербурге. Однако уже в бли жайшее время ретрансляция сигнала РБК ТВ начнется еще в 12 городах «миллионниках». Транслируется РБК ТВ через спутниковые каналы («НТВ плюс», «Кос мос ТВ»), кабель ные сети («Ком кор ТВ», Divo ТВ), кабель но эфирное вещание, региональ ных веща телей,

а также Интернет. Предполага ется, что дневная аудитория вещания — руководители выс шего и среднего звена, специ алисты, нуждающиеся в дело вой и финансовой информа ции

миллиардов долларов, как ожидает ся, составит объем иностран ных инвестиций в экономику Москвы по итогам 2003 года. Это означает, что инвестиции превысят суммарную доходную часть городского бюджета на 1,5 миллиарда долларов. Куда же пойдут эти суммы? Распре деление инвестиций происхо дит следующим образом: око

года российские предприя тия смогут пользоваться сво ими земельными участками бес платно. Минэкономразвития разработало проект поправок в Земельный кодекс, который перенесет введение нормы об обязательном выкупе или арен де земли на 2007 год. Нынеш ний вариант Земельного кодек са предполагает отмену с 2004 года режима бессрочного поль зования землей. Это значит, что предприниматели должны были до конца этого года либо выку пить землю, на которой стоят их предприятия, либо взять ее в аренду.

И в том и в другом случае бизнес попадал в зависимость от местных чиновников, ведь, в соответствии с действующим порядком, именно они определя ют

стоимость выкупа земли и став ки арендной платы. И нужно от метить, что в определении этих ставок царит настоящий хаос. Так, в пределах одного региона ставка может различаться в де сятки раз. Порядок в расчете ставки призван навести пра вительственный зако нопро

в режиме реального времени. Аудиторию утреннего и вечер него вещания составят рос сийские бизнесмены и пред приниматели, а также все, кто интересуется финансовой и экономической инфор мацией.

ло 50% идет в торгов лю, 17% — в промышлен ность, 9% — в сферу развития бизнеса, в том числе в пред приятия малого бизнеса. Сле дует отметить, что некоторые сегменты экономики, на раз витие которых не хватает соб ственных средств московского городского бюджета, получат необходимое финансирование именно за счет привлеченных иностранных инвестиций.

ект — 31 я глава Налогового ко декса, которую Государственная Дума должна принять в ходе осенней сессии. Проект устанав ливает с 2005 года предельную ставку земельного налога для за нятых под предприятия земель в 1,5% от кадастровой стоимости участка. Но и кадастровая оцен ка российских земель еще не за кончена, и даже если она завер шится в текущем году, то на обра ботку результатов потребуется дополнительное время. Поэтому пока невозможно точно рассчи тать, сколько заплатят предприя тия, выкупая свою землю по но вым правилам.

При подготовке материалов использовалась информация: «Альянс Медиа», «РИА Новости», «Газеты», «Финмаркет новости», «Коммерсантъ Деньги», «МК в Волгограде».

СЕНТЯБРЬ2003 | #18 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

С ЧЕГО НАЧАТЬ

Раскинем карты Екатерина Чинарова

Торговля картами экспресс оплаты, несмотря на множество точек продаж и, казалось бы, высокую конкуренцию, — перспективный и выгодный бизнес. Есть здесь, правда, и специфика — низкая доля прибыли от каждой разовой операции при быстром обороте средств. Организация пункта продажи на базе уже действующей торговой точки не потребует особых разрешений и больших площадей. Маленький столик, рекламный плакат и вывеска, удачно сформированный ассортимент, налаженная логистика — и вы можете получать стабильную прибыль.

ервые карты предоплаты появи лись в России в середине 90 х. Пи онером здесь принято считать московскую компанию «Центральный телеграф». К тому времени западные операторы сотовой связи, телекомму никационные компании и провайдеры Интернета уже 10 лет использовали кар точки как платежный инструмент и од новременно способ захвата массового рынка. Однако широкое распростране ние они получили только тогда, когда этим занялись российские операторы мобильной связи. Выпуск карт стал для них мерой вынужденной, ведь бурный рост российского телекоммуникацион ного рынка совпал с кризисом 1998 го да. Потерявшие дееспособность банки были просто не в состоянии зачислять на счета операторов платежи абонентов в режиме реального времени. В свою очередь, провайдерам Интернета ку сочки пластика со стретч полосой, за щищающей PIN код, заменили основ ной прежде способ взаимодействия с пользователем — договор о предостав лении услуг. Рынок предоплаченных карт доступа весьма неоднороден. Если в сегменте сотовой связи лидеры давно известны («Вымпелком», МТС, «МегаФон», мень шие доли занимают МСС и «Сонет»), то на стремительно развивающемся рынке IP телефонии, не столь упорядоченном, первенствующих назвать уже сложнее. А значит, потребитель далеко не всегда готов сделать однозначный выбор. Ну, а всего в России обращаются более 250 видов разнообразных карточек пре доплаты. Благодаря появлению карт много численные услуги оказались макси мально приближенными к массовому потребителю. Не надо ехать в банк и за полнять кучу бумаг — достаточно при обрести в ближайшем киоске карту, ак тивировать ее, и вы получаете доступ к необходимым услугам. Нужно попол нить баланс, чтобы не отключили «мо бильник»? Покупаем карту, набираем несколько цифр и — дело сделано! Пионерами в области продаж карт предоплаты стали салоны связи и мага зины компьютерной техники. А затем география их распространения реши

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ2003

тельно расширилась, карты появились в банках и отделениях связи, в супер и минимаркетах, на уличных «столиках» и в киосках. До недавнего времени карты экс пресс оплаты воспринимались торгов цами, скорее, в качестве побочного то вара. Как правило, им отводили не большой уголок на витрине среди про чей мелочи. Но сегодня только ленивец не торгует картами. А это значит, что каждый из дилеров видит в них прямой интерес для себя. Совокупный объем распространен ности предоплаченных карт оценить довольно непросто. Во первых, рынок этот относительно молод. Во вторых, здесь все еще немало стихийности и не упорядоченности, что связано, в том числе, с отсутствием внятного законо дательного регулирования. Ну и, нако нец, пока нет достоверной информации

об объемах эмитированных и реализо ванных карт. Впрочем, отдельные дан ные все таки имеются. Так, эксперты оценивают объем рынка телефонных карт, предназначенных для оплаты междугородных и международных звонков, примерно в 50 миллионов долларов, а рынок карт доступа к услу гам IP телефонии — в 70 миллионов. Аналитики компании Zebra Telecom по лагают, что ежемесячно на рынке стра ны реализуется «карточных» услуг на сумму около 100 миллионов долларов, причем на сотовую связь приходится более 70%. По словам Дмитрия Исмаи лова, эксперта компании «Техмаркет», перспективы развития рынка карт опла ты услуг IP телефонии и доступа в Ин тернет можно оценить на твердую «чет верку», по крайней мере, если иметь в виду прежде всего интернет телефо нию. «75% людей пользуются звонками

КАРТЫ ЭКСПРЕСС−ОПЛАТЫ

через традиционную «восьмерку» про сто потому, что недостаточно осведом лены о новой услуге. Но спустя некото рое время это соотношение изменит ся», — уверен Д. Исмаилов.

Дайте, что ли, карты в руки! Для дилера карта экспресс оплаты — это товар, а не услуга, причем товар весьма удобный. Карты малы по разме ру, и нужно всего лишь правильно раз местить их на витрине, поскольку все заботы по маркетингу, продвижению, рекламе и пропаганде берут на себя по ставщики, их услуги становятся доступ ными после приобретения соответству ющей карты. В Москве, Санкт Петер бурге и других крупных городах доступ но торговать ими буквально на каждом углу, этим может заниматься абсолютно любое предприятие независимо от про филя основной деятельности. Был бы спрос, а спрос есть, причем не на карты как таковые, но — на услуги, получить которые можно, купив предоплаченную карту. Все, что требуется для старта, — это договор поставки, товарные на кладные или акты приема передачи то вара. И все. Можно начинать. Сегодня карты предоплаты произво дятся из пластика или высококачествен ного картона (дань экологии!) и, как правило, обернуты в полиэтиленовую пленку. А значит, не боятся ни дождя, ни снега. Ну, если только не окунать их в воду специально. Так что торговать карточками можно не только в магази не, офисе, киоске или подземном пере ходе, но и прямо на улице, там, где каждый день движется нескончаемый поток прохожих — потенциальных по купателей. Ответственность за скрытый брак? Это головная боль оператора свя зи, а не продавца. Пин код на карте на дежно скрыт скретч полосой, причем,

если полоса повреждена, карта призна ется бракованной и возвращается по ставщику. На любой карте указан се рийный номер, благодаря которому можно получить всю информацию об услуге. Ну и, наконец, за качество услу ги, оказываемой по карте, также отве чает оператор связи. Разумеется, торговец должен следить за сроками годности, указываемыми по рой на картах («карта должна быть акти вирована не позднее…»). Тут надо быть

| С ЧЕГО НАЧАТЬ

связью и частным доступом в Интернет. Это очень хороший потребитель. Такой даже не обратит внимания на то, что карта у вас дороже, чем у другого диле ра. Купил просто потому, что именно ваш прилавок оказался на пути. Но… «Конкуренция на рынке карт предоплаты уже очень высока, — ут верждает Дмитрий Исмаилов, ведущий специалист отдела «Контракты и карты» компании «Техмаркет». — Картами тор гуют практически везде, а количество

Потребители карт предоплаты — как правило, люди активные. Они не любят тратить время и силы на поиск точки приема платежей и томительное ожидание в очередях у окошка кассы внимательными и постараться реализо вать такие карты до окончания указанно го срока. Правда, в некоторых случаях операторы продлевают их срок годнос ти, но за информацией подобного рода необходимо дополнительно обращаться к поставщику. Лучше до этого не дово дить. И, наконец, на карте всегда напи сано, к какой категории она относится (интернет карта, телефонная или карта экспресс оплаты), так что разобраться с ассортиментом способен практически любой продавец без длительной допол нительной подготовки. Потребители карт предоплаты — как правило, люди активные, они не любят тратить время и силы на поиск точки приема платежей и томительное ожи дание в очередях у окошка кассы. Так, по словам пресс секретаря платежной системы «Рапида» Дмитрия Морочен ко, среднестатистический потребитель услуг «Рапиды» — это мужчина 25–35 лет, с постоянным источником дохода, достаточным для пользования сотовой

Секреты мастерства При солидном богатстве выбора, выкладывать все карты на прилавок не имеет смыс ла. В таком случае «пластик ляжет мертвым грузом», — утверждает Мария Смирнова («Картторг»). Грамотно сформировать ассортимент торговой точки — едва ли не самая главная задача продавца. Специалисты «Картторга» аккумулировали имеющийся опыт продаж и весьма подроб но консультируют новичков. Мы же приведем лишь базовые рекомендации: Уровень продаж карт экспресс оплаты услуг IP телефонии выше, а комиссионное воз награждение по ним — в несколько раз ниже, чем по другим видам карт. Это отличие и привлекает дилеров к сотрудничеству с операторами IP телефонии, которые предлагают вознаграждение в 15–20% от номинала карт. На рынке пластиковых карт есть свои лидеры продаж, зная которых, вы всегда пра вильно составите основное ядро ассортимента карт в своих торговых точках. Экспресс оплата: «Би+», МТС, «Сонет», «МегаФон». Интернет: МТУ (универсальные), РОЛ, «Комстар», «Зебра Телеком» (универсальные). Телефония: «Зебра Телеком» (универсальные и телефонные), «Матрикс», «Центел», «От А до Я», «МАКСИкарта». Не стоит забывать о рекламных усилиях «новых» и об активности «старых» игроков на рынке. Многие карты экспресс оплаты, телефонные и интернет карты широко рекламируют ся в средствах массовой информации. Находить преимущества отдельных операторов и до носить их до клиента — важно и нужно.

точек продаж увеличивается быстрее, чем растет сам рынок карт. Поэтому продажи в каждой отдельной точке по стоянно снижаются». Вот почему «Тех маркет» считает экстенсивный рост не целесообразным и стремится повысить эффективность работы уже существую щих пунктов продаж.

Маршруты Как попадают карты в розничные точки? На этапе раскрутки нового про дукта, когда о карте не знают ни потре бители, ни дилеры, большинство ком паний работает напрямую с розничны ми точками. Многие, как «Рапида» или Zebra Telecom, продолжают эту практи ку и по сей день. Однако большинство крупных провайдеров и такие сотовые операторы, как МТС и «Вымпелком», предпочитают взаимодействовать на прямую лишь с крупными реселлерски ми сетями. Иначе стоимость транзак ций, вызываемых общением с тысяча ми дилеров, превзойдет все мыслимые и немыслимые пределы. Обычно карты полностью выкупают ся продавцом у эмитента или посредни ка оптовика, который выходит на опе раторов напрямую. Так, чтобы приоб рести карты «Би+» в ОАО «Вымпел коммуникации», необходимо закупать их на сумму не меньше 100 000 долла ров в месяц. Обычный салон связи при всех стараниях такого себе позволить не сможет, не говоря уже о «столике» у станции метро. Поэтому единственный выход для дилера — обратиться к по ставщику дистрибьютору. У него мож но приобрести любое количество карт более чем из 50 наименований. Здесь, как правило, присутствуют все основ ные эмитенты продуктов по ценам крупнооптовых партий. Некоторые дис трибьюторы оказывают услуги по под готовке менеджеров, которым впослед ствии придется управлять сбытом карт, предоставляют специальное программ ное обеспечение для ведения учета,

СЕНТЯБРЬ2003 | #18 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

С ЧЕГО НАЧАТЬ

| КАРТЫ ЭКСПРЕСС−ОПЛАТЫ

Простой товар распространяют справочно информа ционные и рекламные материалы, спе циальные стенды витрины для прода жи карт, а также принимают назад не проданные. Сами эмитенты, разумеется, заинте ресованы в том, чтобы цепочка между ними и потребителями была как можно короче. «От ее длины напрямую зависит дилерская наценка на карты, влияющая на спрос. В отличие от телекоммуника ционных операторов связи, мы не мо жем предоставлять значительный дис конт дилерам», — считает Дмитрий Мо роченко («Рапида»). А вот практика пе редачи карт «на реализацию» не рас пространена. Средняя цена карты — 10 долларов, так что будущим дилерам нужно быть готовыми к тому, что акку мулировать соответствующую сумму все таки придется.

Чем острее конкуренция между постав щиками услуг, тем заметнее роль налажен ной системы сбыта и всякого рода марке тинговых новаций. Характерный пример — эксперимент, проведенный летом этого го да московским оператором мобильной связи «МегаФон». Следуя лозунгам массо вости мобильной связи (а с другими тези сами вряд ли можно было бросаться в гон ку за давно выступившими лидерами — «Вымпелкомом» и МТС), компания предло жила столичным супермаркетам торговать стартовыми комплектами «Лайт» как обыч ным потребительским товаром, непосред ственно со стоек. «Тем самым в глазах по купателя мобильная связь из высокотехно логичной услуги превратилась в обычный товар повседневного спроса. Проект заин

традиционно тяготеет к расчетам на личными, боится современных реше ний. И эта ситуация сохранится еще до вольно долго», — уверен Дмитрий Мо роченко.

Важен поток Карты выгоднее продавать там, где публика не переводится. То есть где при относительно небольших затратах можно получить хорошую отдачу. Ведь карта — товар повседневного спроса, классический представитель группы FMSG (fast moving consumer goods). Скажем, «Зебра Телеком» реализует свыше 200 тысяч карточек в месяц толь ко в Москве, причем основные прода жи сконцентрированы в центре и на специализированных рынках электро ники. Это говорит о высокой деловой активности первой потребительской группы и об определенной избиратель ности к уровню цены у другой. Понятно, что торговать картами можно только в тех городах, где при сутствуют соответствующие услуги. В городах с населением менее 100 000 жителей это вряд ли будет иметь смысл. Кроме того, во многих российских на селенных пунктах до сих пор нет «обыч ной» телефонной связи, не говоря уже о связи сотовой или доступе в Интернет. Вот почему использование карт в реги онах России — редкость для телекомму никационных компаний. «Провинция

Ассортимент

Kарты известных операторов, вкладывающих немалые ресурсы в продвижение своих торговых марок, продадутся быстро и с высокой долей прибыли.

Экипировка Культура торговли — более не пустой звук и не бессодержательный штамп со ветских времен. Ведь от того, насколько эффективно оформлена витрина и органи зована наружная реклама, прямо зависит доход! На прилавке карты должны быть раз мещены удобно, чтобы покупатель сразу мог окинуть взглядом весь имеющийся у вас товар. Под рукой должны быть рек ламные материалы, не помешают плака ты, наклейки стикеры, различные под ставки, справочники тарифов… Чтобы обеспечить дополнительную информацию

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ2003

тересовал несколько сетей розничной тор говли, и первым на предложение отклик нулся «Рамстор». Следующим участником эксперимента «МегаФона» стала сеть спе циализированных магазинов подарков «Мульти», — говорят представители «Мега Фона». Но в чем состоит интерес собствен но реселлеров, розничных сетей? Замести тель генерального директора по маркетин гу и стратегическому планированию «Муль ти» Виктория Попылькова отмечает: «Мы постоянно ищем пути расширения ассорти мента магазинов сети, поскольку делаем ставку на возможности выбора подарков для любого случая и в большом ценовом диапазоне… Как известно, средства связи действительно могут стать прекрасным по дарком».

такого рода, достаточно обратиться к оп товикам или эмитентам карт, и, скорее всего, необходимое будет предложено вам бесплатно. Впрочем, проблемы чаще всего кроют ся совсем в другом: если попытаться раз местить все имеющиеся карты, реклам ные и справочные материалы, то быстро выяснится, что вам не хватит отведенных витрины, пола, потолка и стен вместе взятых. Вот тут то впору применять собст венную смекалку или проконсультировать ся с мерчендайзерами компаний эмитен тов карт.

Что и говорить, карты предоплаты операторов мобильной связи в ассорти менте должны присутствовать обяза тельно. Спрос на них стабилен, да и спрашивают их чаще. Торговать ими проще, а объемы сбыта, как правило, в несколько раз превысят продажи всех остальных карт. Однако и вознагражде ние за продажу карт экспресс оплаты услуг мобильной связи куда ниже. «Де ло в том, что для сотовых операторов эти карты — не бизнес, а просто сервис для клиентов, — поясняет Дмитрий Ис маилов («Техмаркет»). — Для провайде ров же они — один из способов получе ния прибыли. А значит, и подходы раз ные. Нам интереснее продавать те кар ты, вокруг которых проводятся какие либо рекламные акции для стимулиро вания и привлечения клиентов. Сотовые операторы таких акций на местах не проводят, и в этом сегменте рынка ра ботать с ними неинтересно». Кстати, по словам специалистов, хорошо прове денная промо акция способна увели чить продажи карт на 30% и более! Следует иметь в виду и особенности потребительской активности. Дмитрий Мороченко («Рапида») отмечает: «По сле 19.00 продажи карт экспресс оплаты растут, поскольку именно в это время закрываются пункты приема наличных платежей. Тогда карта становится един ственно возможным способом быстро пополнить лицевой счет. Так что лучшие перспективы имеют торговые точки, ра ботающие допоздна или вообще круг лосуточно: киоски в метро, аптеки, су пермаркеты, салоны видеопроката». Для операторов IP телефонии пре доплаченные карточки — наиболее

С ЧЕГО НАЧАТЬ

| КАРТЫ ЭКСПРЕСС−ОПЛАТЫ

распространенная схема оплаты услуг. В отличие от сотовых операторов, ко торые склонны использовать стандарт ные, «некарточные» схемы расчетов. При этом продажа карт IP телефонии и интернет карт оказывается делом да же более выгодным, прежде всего благодаря большей марже. Кроме то го, рынок IP телефонии постоянно рас тет, об этих услугах (а значит и картах) покупатели осведомлены еще очень мало, но с каждым днем потребителей становится все больше. Пусть даже по ка, по данным маркетинговых иссле дований, проведенных компанией «Зебра Телеком», более 50% потенци альных потребителей в Москве либо не знают об услугах IP телефонии, ли бо «не умеют» пользоваться ею (види мо, подозревая, что для этого необхо димо наличие специальных техничес ких средств, например компьютера, хотя это не так).

Большая наценка автоматически снижает спрос. Кроме того, можно поссориться и с оптовиком, и с самим оператором, выпустившим карты в обращение.

Постоянно растет в Москве, Санкт Петербурге, в других городах милли онниках и потребление услуг доступа в Интернет, причем карты известных опе раторов, вкладывающих немалые ре сурсы в продвижение своих торговых марок, продаются быстро и с высокой долей прибыли. Наконец, ряд операторов, предо ставляющих услуги как доступа в Ин тернет, так и телефонии, совмещают их на одной карте. В таком случае на карте указано: «универсальная». Или «теле фон плюс Интернет». Пока спрос на та кие карты ниже. Но исключительно в силу неосведомленности покупателя. И в перспективе такие карты, по оценкам экспертов, должны будут продаваться очень хорошо.

Не допускать драки в канале! С момента основания наша компания ориентировалась прежде всего на рознич ный, потребительский рынок услуг телефо нии и доступа в Интернет. Ключевым инст рументом для нас стали универсальные карты, приобретение которых позволяет клиентам как получать доступ в Интернет, так и использовать все преимущества IP телефонии. Вот почему за всеми движе ниями на рынке карт мы следим очень внимательно. В тот момент, когда у российских по ставщиков услуг связи в крупных городах появились первые «карточные» продукты, большинство компаний осуществляло пря мые продажи и, в основном, не стреми лось развивать обширные дилерские сети. Однако довольно быстро выяснилось, что без построения мощных сбытовых систем все таки не обойтись. Существуют различные стратегии раз вития дилерских сетей. Тщательно взве сив все «за» и «против», мы прежде всего постарались наладить партнерские отно шения с крупными, известными ком паниями, обладающими собствен ными филиальны ми структурами. Это банки (и прежде всего Сбер банк),

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ2003

салоны связи, магазины компьютерной техники, автозаправочные станции (здесь очень удачным оказалось наше сотрудни чество с BP). Следующим этапом стало развитие ди лерской сети «вширь». Тут мы придержива лись простого лозунга: «Наши карты долж ны продаваться даже в пунктах металло ремонта!» Рынки «карточных» продуктов Москвы и Санкт Петербурга явно насыщены. Как в таком случае привлечь дилеров, вызвать у них интерес, мотивировать? Судя по всему, здесь в точности срабатывают хорошо зна комые законы дистрибуции. Прежде всего, следует предоставлять дилерам привлека тельные условия сотрудничества, аккурат но выстроить систему авторизации партне ров, постоянно проводить специальные маркетинговые программы, участие в ко торых позволяет дилерам заработать. От того, кто продает ваши услуги потре бителю, зависит ох как много! Можно потратить массу средств на рекламу, по всем правилам строить брэнд, предлагать клиентам услуги высокого качества по фантастически привлекательным ценам… Однако именно ритейлер, продавец, дилер рекомендуют покупателю товар. То есть могут упомянуть о преимуществах ва шего продукта, или, на против, привлечь вни мание покупателя к конкурирующей тор говой марке. Чем выше уровень разви тия рынка, тем жест

че конкуренция, а значит, все более замет ным становится присутствие крупных сете вых структур, мощных реселлерских сетей. В небольших городах каждый поставщик — сам себе хозяин. Здесь проще контролиро вать «свою» территорию, а значит, в выпус ке карточек порой просто нет никакой не обходимости — достаточно открыть два три пункта приема платежей. Но в крупных го родах все иначе, поставщикам приходится иметь дело с совершенно иной географией, а реселлеры всевозможных карт могут вес ти эффективный бизнес лишь при значи тельных объемах сбыта. В результате не большие игроки со временем поглощаются более крупными. Этот период столичный рынок переживал в пору становления та ких компаний, как Dixis или «Техмаркет». Объемы продаж карт, разумеется, мо гут существенно отличаться от дилера к дилеру. Скажем, наиболее активно прода жи идут там, где карты доступны, напри мер, со скидкой, — в частности, на Митин ском рынке. Но есть и иные группы потре бителей, которых к частым гостям радио рынков отнести трудно. Например, те, кто регулярно заправляет автомашину исклю чительно на BP и оставляет в торговых за лах этой сети АЗС значительные суммы, приобретая в том числе карты IP телефо нии, доступа в Интернет или оплачивая ус луги мобильной связи. Таким образом, в рядах дилеров карт могут оказаться самые разные компании. А главная задача поставщика услуг — уметь работать с каждым из них, избегая при этом непродуктивной конкуренции между участниками сбытового канала. Алексей Гаранов, директор по маркетингу и продажам компании «Зебра Телеком»

КАРТЫ ЭКСПРЕСС−ОПЛАТЫ

Так или иначе, а российский рынок предоплаченных карт отличается от за рубежного прежде всего самим спосо бом продаж. В США и Европе, напри мер, это, как правило, вендинговые ав томаты или вообще полный отказ от карт в пользу иных платежных систем. В России же сложилась традиция поку пать карты у «живого» продавца. И это — шанс для тех, кто только сегодня начинает свой небольшой бизнес.

Ценообразование Дело обстоит так, что при продаже и реализации карт их номинал не обла гается сегодня ни НСП, ни НДС. Что это означает для продавца? Пока что — пре восходные возможности для ценовых маневров. Но нередко случается, что в ретивом стремлении заработать как можно больше оптовый покупатель карт идет на все ради получения более низ кой цены. И ни к чему хорошему это обычно не приводит. Оценим ситуацию на примере карты экспресс оплаты МТС с номиналом 15 долларов. Сегодня вы сокой считается оптовая цена в 15 дол ларов и выше за карту, а низкой — 14,85 доллара. Разница, таким образом, со ставляет максимум 15 центов. Учитывая, что в рознице эта карта продается в среднем по 500 рублей (около 15,87 доллара), окажется, что основную при быль дает вовсе не микроскопическая скидка от номинала, а наценка. В сред нем ежедневно одна торговая точка мо жет реализовать 10–20 карт этого номи нала. Но вот оптовики зарабатывают как раз «на оборотах», а здесь играет роль каждый цент. Так что если розничный торговец будет исходить из принципи альной установки на низкие закупочные цены, то при скромных объемах, скорее всего, заказы такого дилера не будут ко тироваться в глазах любого оптовика. То есть на просьбу продать те или иные карты могут ответить: «Карт нет!» Или — «Не завезли». Проще говоря, попытки выдавливания из оптовиков предельно низких цен резко снижают вашу привле кательность как партнера. Что толку по лучить экономию в один цент с карты, за которой придется стоять в очереди? Так что сегодня куда выгоднее покупать карты для последующей реализации пусть чуть дороже, но зато именно в тот момент, когда приходит пора попол нить ассортимент. Что касается наценки, следует и тут маневрировать осторожно. Ведь боль шая наценка автоматически снижает спрос. Кроме того, можно поссориться и с оптовиком, и с самим оператором, выпустившим карты в обращение, ведь большинство из них проводит политику рекомендованных цен. Тем не менее, в Москве, например, наценка на карты экспресс оплаты мо жет достигать 17–20%. Дмитрий Моро

ченко («Рапида») отмечает: «Мы реко мендуем дилерам устанавливать ее не более 5% от номинала, но конечное ре шение зависит только от них, поскольку они знают своих покупателей и их воз можности. Скажем, карты «Рапиды» но минированы в рублях, а значит, наценку сразу видно, и потребитель может опре делить приемлемость цены для себя». Большинство продавцов карт экс пресс оплаты действительно хорошо «чувствуют» клиента, так что в боль шинстве точек продаж цены держатся примерно на одном уроне: 5–10% сверх номинала. Исключение составля ют разве что компьютерные рынки, там стоимость карт предоплаты ниже, чем по городу в целом, что окупается значи тельными оборотами. Так есть ли шансы у небольших тор говых предприятий, ориентирующихся на продажу карт экспресс оплаты, или же мощные торговые сети скоро окончательно перетянут одеяло на се бя? «Не стоит бояться конкуренции, — уверяет Мария Смирнова («Карт торг»). — Да, у солидных игроков боль шие обороты бизнеса, однако они на много менее мобильны по сравнению с маленьким пунктом продаж». Дейст вительно, крупные дилеры карт, такие как «Евросеть», «Техмаркет» или «Ана рион», работают с операторами напря мую и тщательно подбирают ассорти мент. Тем временем малое предприя тие может выиграть за счет разнообра зия ассортимента, работая с менее из вестными, но перспективными провай дерами, многие из которых в стремле нии расширить рынок сбыта всячески стимулируют дилеров. «В общем, нуж

| С ЧЕГО НАЧАТЬ

но грамотно строить свою ценовую и ассортиментную политику и помнить, что в «карточном» бизнесе, как ни в ка ком другом, скупой платит дважды», — резюмирует Мария Смирнова.

А что в кармане? Так сколько же можно заработать на картах? Вариантов масса, но в общем случае с продажи одной карточки — от 20 рублей и выше, в зависимости от но минала и процента скидки (здесь обяза тельно нужно тщательно изучить опто вые и рекомендуемые розничные цены). Средняя столичная точка продаж реали зует за день 10–20 карт «Би+» с номина лами 5, 10 и 20, по две карты «Би+ 50», 5–10 карт МТС небольших номиналов (12, 15, 30, 40), 3–5 «Сонет», 3–5 «Мега фон Light», 5–7 — МТУ, от 3 до 5 — РОЛ, 2–5 карт «Зебра Телеком». Ежедневный оборот по картам составляет, по разным оценкам, от 100 до 1000 долларов, а ежемесячная прибыль без учета нало гов — от 500 до 5000 долларов в месяц с одной торговой точки (здесь уже играют роль размещение прилавка, наличие рекламы и масса прочих условий). Но главное — чем больше вы продаете, тем выше скидка, на которую можно рассчи тывать в торге с оптовиком. А значит, следом будет расти и прибыль. В Москве немало дилеров карт экспресс оплаты, ежедневный оборот которых доходит до 1000 долларов. Так что продажа пластиковых карт — вполне реальная возможность зарабо тать и расширить ассортимент любого магазина или другого предприятия, предоставляющего услуги массовому потребителю.

СЕНТЯБРЬ2003 | #18 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ТЕТ−А−ТЕТ

−В

вашей книге «Бизнес в сти ле фанк» часто упомина ются как примеры из жиз ни реальных компаний, так и вообра жаемая Funky Inc. — идеал «бизнеса в стиле фанк». Какая из ныне действую щих компаний, по вашему мнению, наиболее близка к Funky Inc.? — Вряд ли я смогу назвать конкретные компании. На мой взгляд, островки Funky Inc. можно найти практически в любой организации: коммерческой или общест* венной, в сфере услуг или тяжелой про* мышленности. В любой компании, по крайней мере в тех, где я побывал, есть и отдельные личности, и целые подразде* ления, которые находятся на фронтире, занимаются очень интересными вещами. И для менеджеров, которые сегодня уп* равляют миром, очень важно распознать эти островки и создать условия для их роста. Я могу назвать несколько компа* ний, которые во многих отношениях ук* ладываются в ту модель, которую в книге мы назвали Funky Inc. Это такие отличаю* щиеся друг от друга компании, как Virgin, которую создал Ричард Брансон, General Electric и Wal*Mart. Можно назвать и дру* гие компании, однако важно помнить, что все они укладываются в концепцию Funky Inc. только в некоторых аспектах, но не во всех. Взять, к примеру, Wal*Mart — наиболее часто упоминаемую в литерату* ре компанию. Она определенно соответ*

Cиндром обратного крокодила Михаил Попов

«Ты что, не слышал про «Фанки бизнес»? Ну, это книжка такая, ее написали два шведских профессора, — бреются наголо и ходят все в кожу затянутые. Обязательно прочитай!» Экстравагантный внешний вид авторов книги Funky Business (в русском переводе «Бизнес в стиле фанк») известен сейчас, пожалуй, больше, чем их идеи. Но даже если б Кьелл Нордстрём и Йонас Риддерстрале носили стандартные костюмы и галстуки, никак не выделялись своей эксцентричностью, но написали лишь то, что написали, — ценность и популярность книги ничуть не уменьшилась бы. Funky Business содержит достаточно много очевидных мыслей. Множество спорных суждений, утверждаемых без формальных обоснований и логических связей. И эта смесь, приправленная блестящими озарениями, оказывается великолепным топливом для мозгов. Она буквально заставляет твой ум работать: сопоставлять, взвешивать, критиковать, анализировать. От нее получаешь почти физическое удовольствие — возможно, в этом и заключается секрет популярности книги. Первое издание Funky Business вышло в 1999 году. С тех пор мир порядком изменился (или изменился порядком). Сейчас два бритых и затянутых в кожу шведских профессора готовят к публикации новую книгу, которую писали под рабочим заглавием Karaoke Business. Надеюсь, что часть мыслей из нее попала и в это интервью с Йонасом РИДДЕРСТРАЛЕ.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ2003

ствует профилю Funky Inc., однако она действует в основном в США, это очень американская компания — тогда как мы считаем интернациональность одной из основных тенденций в ближайшие годы. — Некоторые из российских биз несменов, с которыми я обсуждал книгу, говорили мне, что обнаружили для себя в ней не так много нового: «Может быть, это откровение для за падного корпоративного мира, одна ко я всегда строил свой бизнес при мерно таким образом». В российском бизнесе действительно очень много… фанка. — Ну, что ж — или вам повезло, что у вас такие начитанные и передовые пред* приниматели, или нам повезло, что мы смогли уловить эти тенденции. Или и то, и другое. — Книга была впервые опублико вана в 1999 году, в канун расцвета «новой экономики», и последующие два года продемонстрировали муд рость каждой ее строчки. Всем тогда казалось, что наступила новая эпоха в бизнесе. Хорошо известно, что про

СИНДРОМ ОБРАТНОГО КРОКОДИЛА

изошло потом… Сегодня мы видим нечто вроде возрождения традицион ных экономических взглядов и ценно стей. В чем была ошибка «новой эко номики»? Может быть, в ней не хва тало фанка? — То, что случилось в 1999 году, как бы проиллюстрировало наше представление о компаниях, которые основаны на не сколько иной логике, чем компании про шлого. И я бы не сказал, чтобы это были только компании «новой экономики». Большинство примеров, которые мы при водим в книге «Бизнес в стиле фанк» — это компании из традиционных отраслей, которые начали управлять своей деятель ностью и строить свою стратегию по но вому. И не обязательно потому, что они вдруг захотели перемен — они были вы нуждены пойти на них. Они занимаются бизнесом в мире, который значительно отличается от того, что был еще шесть или десять лет назад. А обвал «новой эконо мики», который случился после двухты сячного года, можно объяснить, рассмот рев две группы людей, влияние которых на бизнес будет возрастать. Во первых, это талантливые профессионалы бизнеса, и во вторых, покупатели. Сегодня боль шинство компаний оказываются перед необходимостью вести войну на два фронта. На одном они должны обсуждать зарплату, льготы и опционы с бизнес эк вивалентами Мадонны или Лучано Пава

ротти. С другой стороны, они оказывают ся перед лицом покупателей, которые уже больше не короли и королевы, но требо вательные диктаторы. В свете этого мы не должны удивляться, что компаниям те перь стало намного труднее зарабатывать деньги. А ценность компании на рынке акций является отражением ее предпола гаемых прибылей в будущем. Если мы ожидаем, что из за давления талантли вых профессионалов с одной стороны и покупателей с другой, эти прибыли будут довольно малы, мы также должны пред полагать, что рынок акций пойдет вниз. — Так в чем же была главная ошиб ка «новой экономики»? — Если мы возьмем узкое определение «новой экономики» как компаний, свя занных с Интернетом и электронной ком мерцией, то я думаю, что мы ошиблись, переоценив влияние технологий на при быльность. Из того, что нечто является очень важным, автоматически не следует, что вы сможете заработать на этом день ги. Тем более это касается Интернета — с экономической точки зрения сеть вообще является врагом прибыли номер один. Интернет технологии для бизнеса — то же самое, что масло для мотора. Это смазка, которая позволяет работать более эффек тивно. А чем более эффективно работает экономика, тем труднее становится зара батывать деньги. Мы видели, как многие компании уверовали в то, что источник

| ТЕТ−А−ТЕТ

конкурентных преимуществ будет очень тесно связан с технологиями. Этого никог да не происходило и уж тем более не про исходит сегодня в связи с информацион ными технологиями. По сути дела, это лишь инфраструктура — как туалет в офи се. Туалет в офисе необходим, но он не дает конкурентного преимущества. А многие компании, которые продавали, условно говоря, все то же обычное ва нильное мороженое, находили преиму щество только в том, что они это делали через Интернет. — Йонас, так кто же ошибся — вы или «новая экономика»? — «Новая экономика» состояла из миллионов людей, которые не очень хо рошо понимали ее принципов, а многие важные различия заключались в деталях. Например, возьмем принцип возрастаю щей отдачи, по которому живет ряд от раслей — производство программного обеспечения или мобильных телефонов будут самыми яркими примерами. Клас сической иллюстрацией принципа возра стающей отдачи является факс — чем больше людей покупает факсимильные аппараты, тем они становятся более по лезны — есть с кем общаться с их помо щью. Но применять этот принцип к отрас лям, в которых он не работает — все рав но что использовать молоток для закру чивания шурупов или отвертку для вби вания гвоздей. На мой взгляд, многие лю

Новаторство требует огромной дисциплиниро ванности — вам придется преодолеть множество трудностей, бороться с системой. Ведь в большинстве корпораций система благоволит к воспроизведению прошлого.

СЕНТЯБРЬ2003 | #18 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ТЕТ−А−ТЕТ

| СИНДРОМ ОБРАТНОГО КРОКОДИЛА

ди, которые основывали компании и ин вестировали в них, не понимали, что кон курентное преимущество заключается в создании и закреплении врe’менной мо нополии. Эти монополии сегодня не мо гут быть основаны на технологиях, пото му что технологии сегодня становятся до ступны всем, как вода, которую мы пьем, или воздух, которым дышим. Конечно, есть ряд исключений: исключительно сложные высокие технологии, фармако логия. Но в общем, особенно если мы го ворим о «новой экономике», технология необходима, но недостаточна. Временная монополия сегодня, я по лагаю (и мы пишем об этом в новой кни ге), может быть основана на способности использовать несовершенство рынка или несовершенство человека. Если вы хоро шо используете несовершенства рынка, вы создаете замечательную бизнес мо дель. А если вы хорошо умеете использо вать человеческое несовершенство — вы можете делать бизнес на настроениях, эмоциях и т. д. — об этом мы писали в книге «Бизнес в стиле фанк». — Одна из важнейших сторон чело веческой деятельности — производст во новых людей. Однако у этого про изводства очень длительный цикл — около 25 лет и оно требует определен ной стабильности, которая обычно поддерживается традициями и мо ральными ценностями — и то и другое не очень укладывается в стиль «фанк». Чем больше фанка в общест ве, тем меньше новых хороших людей оно производит. Не означает ли это тупика в отдаленной перспективе? — Думаю, что до некоторой степени это так — чем больше фанка в обществе, тем меньше людей оно производит. Но многое зависит от того, что вы понимаете под фанком. Если вы ассоциируете фанк только с краткосрочным экономическим ростом, оказывается, что наиболее быст рорастущие регионы (особенно в США, по которым накоплена хорошая статисти ка) характеризуются низким социальным капиталом и большим количеством гомо сексуалов и богемы. В общем, если вы хо тите найти район с высоким экономиче ским ростом, вы должны обратить вни мание на число художников, писателей, дизайнеров и гомосексуальных пар. Ре гионы с низким экономическим ростом, напротив, часто характеризуются очень высоким социальным капиталом. Здесь можно встретить людей, болтающих с со седями, занимающихся боулингом или охотой, проводящих много времени вме сте. Я не скажу, дает ли это лучшее или худшее общество, но это определенно другое общество. Значит ли это, что со временем все эти дизайнеры, архитекто ры, гомосексуалы — которые не имеют детей, уйдут в могилу и после них ничего не останется? Я так не думаю — необходи мо учитывать, что мы живем в условиях

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ2003

открытой глобальной экономики и у лю дей есть свобода передвижения. Напри мер, некто с нетрадиционной сексуаль ной ориентацией, скажем, из сельских районов Польши, если обладает доста точными амбициями и не вписывается в местный социальный климат, скорее все го уедет. И уедет в место, где сможет реа лизовать свою мечту. И этим местом сего дня с большой вероятностью окажется Сан Франциско или Сиэтл. Я не уверен, что люди с более высоким социальным капиталом обладают большей мотиваци ей, чем люди с низким социальным капи талом. Но то, что человек всегда может уехать, означает, что регион, откуда он уезжает, проигрывает в долгосрочной перспективе. — Кстати, если речь зашла о Сан Франциско и Кремниевой долине… Феномен быстрого экономического роста там в значительной степени объясняется сложившимися уникаль ными условиями — любая компью терная компания находится в преде лах двадцати минут езды, что сильно облегчает взаимодействие между ни ми. Добавляем к этому Стэнфордский университет, Интернет — и получаем то, что мы сейчас имеем. Сегодня, в век Интернета, первые лица крупных корпораций (возьмем, к примеру, In tel) очень много путешествуют, чтобы лично пообщаться с персоналом в удаленных офисах. Почему, на ваш взгляд, личное общение настолько важно и в какой степени его могут за менить электронные коммуникации? — Электронные коммуникации могут заменить личное общение, но далеко не полностью. Я в первых рядах тех, кто при знает, что контакты через Интернет, по те лефону и т. п. лишь дополняют личное об щение, но не замещают его. Если мы нач нем рассматривать примеры типа Крем ниевой долины, мы увидим в них тенден ции и к локализации и к глобализации — уровень государства остается где то посе редине и оно здесь вроде ни при чем. Многое зависит от людей, которые нахо дятся в очень тесном личном общении. Но не только из за этого. Важна также способность взаимодействовать с други ми кластерами, в других частях света, где можно обнаружить дополняющие воз можности, людей с другими идеями, — то есть способность обратить разнообразие глобальной системы в свою пользу. Почему личное общение оказывается настолько важным? Я думаю, что самое простое объяснение заключается в соци альной природе людей. Мы не только ин дивидуалы, мы хотим принадлежать ко му нибудь или чему нибудь, нам нравит ся это чувство принадлежности. В книге «Бизнес в стиле фанк» мы цитируем Юн га: «Я нуждаюсь в «мы» чтобы полностью быть „я“». Ваше «Я» является не только развитием ваших личных качеств, но ва

ша личность также в большой степени за висит от людей вокруг вас. И, с точки зре ния экономики, мы нуждаемся в людях вокруг нас — со временем, когда мы мно го работаем и общаемся с коллегами, развивается то, что обычно называется «скрытым знанием». Мы можем общать ся с нашими друзьями или близкими кол легами невербально. Например, мой коллега Кьелл, с которым мы вместе пи шем книги, знает по выражению лица, нравится мне что нибудь или нет, думаю ли я над чем нибудь или витаю в облаках. И это скрытое знание оказывается абсо лютно необходимым для большинства организаций с точки зрения конкурентно го преимущества. Потому что если его трудно выразить, его также трудно ими тировать. Там, где знание легко выража ется, оно также легко имитируется, а если оно легко имитируется, оно не может обеспечить приемлемого конкурентного преимущества. Все ваши конкуренты так же могут получить доступ к знанию, если оно доступно в виде книги, телепередачи или любой другой формы, которая может быть легко скопирована. Личное обще ние необходимо, но недостаточно для ус пеха, подобно технологическим аспек там, о которых мы говорили ранее. Кстати, для описания феномена Кремниевой долины в бизнесе и эконо мике часто используют модель «мусор ной корзины». — Мусорной корзины? — Да, модель «мусорной корзины» предложил мой коллега их Стэнфордско го университета Джемс Марч, один из на

СИНДРОМ ОБРАТНОГО КРОКОДИЛА

В книге «Бизнес в стиле фанк» доминировала идея избыточного обще ства — общества, пресы щенного продуктами и услугами, где компании и индивидуумы так похожи друг на друга, что нужно увеличительное стекло, чтобы увидеть разницу.

иболее влиятельных профессоров в сфе ре бизнеса в последние сорок лет. Орга низация (или в данном случае регион) сравнивается с мусорной корзиной, в ко торую люди бросают проблемы и реше ния. Эти проблемы и решения, существу ющие отдельно друг от друга, смешива ются в корзине и у каждой проблемы по является шанс встретить свое решение. — То есть проблемы и решения нужно сконцентрировать в одном месте? — Не обязательно территориально. «Мусорная корзина» может находиться в головах отдельных личностей. «Мусор ная корзина» в данном случае — не самая лучшая метафора, поскольку это понятие несет негативный подтекст, лучше назвать ее смесителем. Часто такой смеситель, или корзина, организуется у предприни мателей. Они обладают способностью связывать проблемы с их решениями. Ча сто решение воспринимается таковым лишь до тех пор, пока не встречается с проблемой. Глобальную организацию также можно сравнить с мусорной корзи ной. Проблема, которая возникает в авст рийском отделении, может иметь свое решение где нибудь в бразильском под разделении. И это одно из объяснений нашего мнения о том, что глобальные ор ганизации будут доминировать и даль ше. Они обладают способностью к «пере крестному опылению» идей. — В предисловии к своей новой книге вы пишете: «Но у машины [ры" ночного капитализма] нет души. Мы должны создать ее, чтобы двигаться

дальше». А не должны ли мы поду" мать не только о душе, но и о духе? — Я бы не сказал, что понятия «душа» и «дух» — стопроцентные синонимы, но, конечно, мое определение «души» под разумевает многое от «духа». Уинстон Черчилль однажды сказал, что империи будущего будут империями сознания. Но, конечно, им необходим также и дух. В не таком уж далеком прошлом в роли наи меньшего общего множителя в нацио нальных государствах выступал паспорт. Предполагалось, что у людей с одинако выми паспортами много общего. Это уже не так, и я думаю, что пора искать новую общую почву под ногами. Я боюсь (и по этому мы пишем о разумном капитализ ме, который отличается от того капита лизма, который мы наблюдаем сейчас), что пока новая элита — люди с большим капиталом и большой уверенностью в се бе — не начнет выглядывать за пределы сферы своих частных интересов в сферу общественных интересов и восприни мать ответственность за происходящее там, «невидимая рука», о которой писал отец либерализма Адам Смит, может превратиться в очень ощутимый кулак, который обрушится на тех, у кого мало капитала и мало уверенности в собствен ных силах. И еще Адам Смит ясно давал понять, что если это случится, либера лизм очень скоро потерпит поражение и система разрушится. Вот почему нам ну жен капитализм с душой, одухотворен ный капитализм — чтобы избавиться от такой темной стороны, как нищета. Впер вые в истории человечества мы можем

| ТЕТ−А−ТЕТ

уничтожить нищету, разработать и пост роить организации, в которых было бы интересно работать, которые бы вдох новляли на труд. Мы можем это сделать. Вопрос заключается в том, хотим ли? — Вы полагаете, что можете изме" нить мир своими книгами? — Я думаю, мы можем повлиять на не которое число людей. Я получаю свою на граду, когда замечаю, что кто то очень внимательно слушает меня во время мое го выступления, или когда получаю от клик по почте. Я вижу искру в глазах, ко торая означает: «Я понял, я могу что то изменить, я нужен и важен». И от этой ис кры рождается очень теплое чувство вну три. Один из самых приятных моментов в профессиональном плане случился два или три года назад, когда ко мне подошла женщина и сказала: «Вы меня, вероятно, не помните, пару лет назад я была на ва шем выступлении». Я помнил ее, потому что я выступал тогда три или четыре часа перед небольшой группой людей. И она сказала: «Я хотела признаться, что вы тог да действительно что то изменили. Я вер нулась более храброй и решилась, нако нец, начать проект, над которым думала три или четыре года. Я ушла из организа ции, где работала, работаю над своим проектом и получаю столько удовлетво рения от своей работы, сколько раньше никогда не получала». Я не надеюсь изменить мир, я надеюсь вдохновить и мотивировать людей, бро сить им вызов, в надежде, что они смогут изменить мир в лучшую, по их мнению, сторону. — Каким, вы считаете, должен быть баланс между личной свободой и кор" поративной дисциплиной? Пока у компании небольшие размеры, люди часто работают не за страх, а за со" весть, но когда компания вырастает, она неизбежно обзаводится корпора" тивной дисциплиной, чтобы остаться управляемой. — Слово «дисциплина» напоминает мне старого учителя в школе, бьющего де тей в попытке их дисциплинировать. Для меня в этом слове определенно содержит ся негативный подтекст — «не делай этого, делай то». Я не верю в такие методы. Я считаю, что если кто то говорит своим со трудникам «не делай то, делай это», он или нанял неправильных людей, или в компании отсутствуют ясные и разумные принципы ее работы, или эти принципы по каким то причинам не доносятся до людей. Дисциплина в положительном смысле этого слова заключается, по моему мнению, в двух важных вещах. Первая — нужно быть очень дисциплинированным в том, кого ты набираешь на работу. Если в компании работают неправильные лю ди, вы можете пытаться управлять и так, и сяк, вы можете привлечь всех консультан тов мира — и не добиться никакого ре зультата. Если вы проиграете в соревнова

СЕНТЯБРЬ2003 | #18 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ТЕТ−А−ТЕТ

| СИНДРОМ ОБРАТНОГО КРОКОДИЛА

нии за умы, за интересные идеи — а люди являются носителями идей — вы не до стигнете успеха. Вопрос дисциплины в найме людей — это и вопрос дисциплины в донесении своей главной цели — своих идеалов, своих ценностей, своих норм — до остальной части организации. И не только своих целей и идеалов, но и глав ной стратегии корпорации — это вопрос того, чтобы стать великим коммуникато ром, способным донести до всех, а не только до топ менеджмента понимание того, «кто мы, где мы, куда идем и где ока жемся через годы», то есть миссию, виде ние и стратегию компании. Это первый момент, касающийся дисциплины — на эту тему я могу говорить еще часа два или три. Еще один аспект лежит совершенно в другой области, которую мы слегка затро нули в книге «Бизнес в стиле фанк» и го раздо больше внимания уделили ей в но вой книге. И эта точка зрения отличается от точки зрения большинства. Большинст во полагает, что если убрать из компании руководство, результатом будет хаос и анархия. Я так не считаю. Если убрать из компании руководство, результатом бу дет повторение и стагнация. Люди привы кают действовать по усвоенным в про шлом принципам, и это приводит к ситуа ции, когда они будут только воспроизво дить то, что они когда то создали. Через некоторое время вы получите компанию, которая ходит по замкнутому кругу. Поня тие дисциплины для меня заключается в том, чтобы заниматься не только эксплуа тацией своего прошлого, но и создавать что то новое. Новаторство требует огром ной дисциплинированности — вам при дется преодолеть множество трудностей, бороться с системой. В большинстве кор пораций система благоволит к повторе нию, стагнации, воспроизведению про шлого. Если компания хочет выжить, ей нужно найти плодотворный баланс меж ду воспроизведением прошлого и созда нием нового. Вы не можете жить только прошлым, конкуренция убьет вас. С дру гой стороны, вы не можете заниматься только созданием нового, потому что должны как то извлекать пользу из ва ших новых продуктов, новых услуг, новых связей с покупателями. Но воспроизведе ние — гораздо более определенный про цесс, чем созидание, которое часто связа но с проблемами, непредсказуемостью и неопределенностью — а люди ненавидят неопределенность. Мы не очень хорошо с ней справляемся — если предоставить выбор: воспроизведение или созидание, то большинство выберет эксплуатацию. В перспективе это приводит к тому, что все больше ресурсов перераспределяется в пользу воспроизведения того, что уже хо рошо получается, отнимаясь от созида ния нового. История полна примерами компаний, которые прекратили сущест вование потому, что очень хорошо умели поддерживать прежний порядок — уп

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ2003

равлять в традиционном смысле этого слова. Они были слишком хороши в ис пользовании того, что уже было создано. И они прекратили изобретать новые про дукты, услуги и интересные вещи. Проти водействие силам, тяготеющим к исполь зованию старого, требует огромной дис циплинированности. — В своих книгах в качестве пара болы вы часто упоминаете такие сти муляторы, как «виагра» и «прозак». Эти лекарства существуют уже неко торое время и достаточно известны. А какими свойствами должно, по ваше му мнению, обладать идеальное, еще не созданное лекарство для совре менного делового мира? — Нелегкий вопрос. Большинство су ществующих лекарств — возьмем, к при меру, аспирин — воздействуют на симп томы, а не на причину болезни, ведь это гораздо проще. А такой подход — лечить симптомы, а не болезнь — не подходит для организаций, так что вместо того, что бы предлагать лекарство, я бы выступил с идеей профилактической медицины. Аналогии между профилактикой для компании и профилактикой для отдельно взятого человека весьма прозрачны. Ог ромное значение имеет правильное пита ние — в приложении к компании это при ем на работу правильных людей. Очень важно поддерживать себя в форме — за ниматься спортом, давать себе физиче скую нагрузку. Эквивалентом будет пра вильная организация бизнес процессов в корпорации. Человеку нужно время для отдыха и размышлений, компания также должна создавать свободные, благопри ятные условия для появления новых идей и предложений. Используя метафору профилактической медицины, а не ле карственной терапии, вы можете прийти к интересным идеям повышения конку рентоспособности своей организации. — Вы пишете о том, что не нужно бояться ошибок, что нужно быстрей ошибаться, чтобы быстрей учиться. А из каких своих неудач вы извлекли наиболее полезный урок? — Неудач было так много, что выбрать трудно. Легко сказать: «нужно учиться на ошибках», но когда дело доходит до тво ей собственной жизни, всегда возникает вопрос: а действительно ли я учусь на своих ошибках? Я бы говорил не об од ном своем показательном провале, а ско рее о серии. Всю свою сознательную жизнь до 25 лет я пытался показать людям вокруг меня, какой я замечательный па рень. И эта стратегия оказалась очень не успешной. Люди, которые пытаются дока зать или показать свою исключительность окружающим, обычно очень занудны, на доедливы и зациклены на себе. Так что последние десять лет моей жизни, с 25 до 36, я пытаюсь (не знаю, насколько успеш но это у меня получается, но, по крайней мере, пытаюсь) доказать и показать окру

Человеку очень важно поддерживать себя в форме — заниматься спортом, давать себе физическую нагрузку. Эквивалентом этого для компании будет правильная организация бизнес!процессов.

СИНДРОМ ОБРАТНОГО КРОКОДИЛА

жающим меня людям, насколько замеча тельны они. Я не могу выбрать какой то момент в возрасте 25 лет, когда на меня вдруг снизошло озарение — в обучении редко бывают поворотные моменты, ког да человек меняется вдруг. Скорее, это был непрерывный процесс — я все лучше замечал, что чувствую себя лучше и более успешен, когда пытаюсь обратить внима ние людей на их собственные сильные стороны. И чем старше я становлюсь, тем больше понимаю, как все таки мало я знаю. Или, если зайти с другой стороны — я осознал (это не очень заметно во время интервью, потому что моя роль здесь сво дится к тому, чтобы говорить), что в до полнение к большому рту мне необходи мы большие уши. Очень полезно почаще вспоминать о «синдроме обратного кро кодила». «Синдром крокодила» — это ог ромный рот и очень маленькие уши, та кие, что их вообще трудно разглядеть. Ча сто люди с большими ушами и малень ким ртом оказываются более успешными чем те, у кого, как у крокодила, большой рот и маленькие уши. Сейчас я пытаюсь отрастить свои уши и сделать свой рот не много меньше. — Как обычно организован ваш ра бочий день? Каким образом вы рабо таете вместе с Кьеллом — пишете кни ги, например? Заняты ли вы препода вательской деятельностью? — У нас есть студенты, но на базовом уровне образования MBA мы работаем сравнительно мало. Мы оба вовлечены в основном в образование руководящих кадров, а также в разработку и адаптацию новых образовательных программ. Как мы с Кьеллом организуем свою работу? Никак. Мы работаем вместе уже так много лет, и если вы посмотрите на то, что мы делаем, вы, конечно, можете най ти какую то структуру или стратегию, но это не более чем порядок в потоке дейст вий, скорее осознаваемая впоследствии, чем изначально разработанная стратегия. Мы оба очень много читаем и очень мно го общаемся. Моя жена жалуется, что я говорю с Кьеллом больше, чем с ней — и подруга Кьелла высказывает ему те же претензии. А еще моя жена говорит, что когда мы с Кьеллом болтаем по телефо ну, я похож на маленькую девочку — вы знаете, девочки в районе 12–14 лет часто болтают с подружками по мелочам, сме ются, хихикают — вот так мы обычно и ра ботаем. Мы читаем, обсуждаем и допол няем друг друга в своей деятельности. Во мне развита писательская жилка — я пишу много статей в журналы и все такое. Кьелл больше склонен черкать что ни будь в коротеньких заметках. Пишем мы следующим образом: са димся вместе, у меня есть какой то мате риал, у Кьелла есть какой то материал, мы пытаемся объединить их. Это совсем не обременительный процесс, это очень интересно. Иногда мы не соглашаемся

| ТЕТ−А−ТЕТ

друг с другом, но поскольку мы общаем ся все время по меньшей мере раз в день, наш совместный материал — это такая смесь наших идей, что трудно даже быва ет установить, кто из нас первый что то придумал или предложил. Совместная работа — это радость для нас, мы смеемся бo’льшую часть времени. — На что бы вы больше всего хоте ли обратить внимание читателей в своей новой книге «Караоке капита лизм»? — В нашей предыдущей книге — «Биз нес в стиле фанк» — доминировала идея избыточного общества — общества, пре сыщенного продуктами и услугами, где компании и индивидуумы так похожи друг на друга во многих отношениях, что вам нужно увеличительное стекло, чтобы увидеть разницу. И речь шла о том, как личности или организации добиться кон курентного преимущества в этой избы точной экономике. Новая же книга в большей степени сфокусирована на пе реходном периоде от мира массового рынка — безопасного, стабильного и стандартизированного, с процветающим средним классом (по крайней мере, на Западе), к более ненормальному, поляр ному обществу, от экономики «мыльного пузыря» к «двойной» экономике с отгоро женными сообществами и гетто. Мы ос тавляем очень короткий по историческим меркам период в 75–100 лет относитель ной стабильности, регрессируя (как со чтут многие) к обществу, где будут более четко разграничены элита и остальные — произойдет расслоение общества в це лом. Заметив эту тенденцию, в новой кни ге мы обсуждаем, как личность или орга низация могут конкурировать в этом но вом социально экономическом ланд шафте, который сильно отличается от на шего равнинного прошлого. И в заключи тельной главе новой книги мы также пы таемся обсудить, являются ли эти тенден ции такими уж хорошими и какое обще ство мы строим сегодня. Будут ли в этом обществе процветать люди и компании, и не должны ли мы что то изменить, чтобы сделать жизнь хорошей не только для из бранных, но для всех. По своей природе капитализм несовершенен, но это наиме нее несовершенное решение из всех, ко торые были до сих пор. Капитализм не фиксирован, он постоянно развивается, и мы можем сделать свой вклад в создание «разумного» капитализма. Мы должны понимать, что капитализм имеет свою це ну. Так же как и коммунизм.

САМЫЙ НЕОБЫЧНЫЙ семинар осени 2003

Справки по тел.: (095) 921 27 96 www.funkster.ru

СЕНТЯБРЬ2003 | #18 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ТЕМА НОМЕРА

| ПРЕЗЕНТАЦИЯ

Выглядеть

Презентация как часть системы маркетинга

на миллион долларов Владимир Ляпоров

Будучи, по выражению Аристотеля, животными политическими, с презентаций мы начинаем каждый новый день. Сначала презентуем себя зеркалу — перед выходом из дома. Потом — людям в городе. Коллегам на службе. Клиентам на встречах…

ак или иначе, при взгляде на вас у людей складывается первое впе чатление. Желание и, главное, умение произвести его должным и на илучшим образом и есть презентация. Креатор, скажем, заботится о том, чтобы не выглядеть слишком прили занным. Желательно опоздать минут на пятнадцать, — не дай бог прийти точно в назначенное время. Провере но: клиенты считают идеально выбри тый подбородок, костюм при галстуке и пунктуальность признаком некреа тивности. Менеджер, напротив, печет ся о начищенных туфлях и отсутствии перхоти на плечах темного пиджака. Первое впечатление — самое важное. Впоследствии мы можем лишь коррек тировать его, но изменить совсем — никогда.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ2003

Новизна чувств Дебютируя на рынке с новым про дуктом, главное — произвести фурор среди журналистов, клиентов и партне ров. То, что сам факт появления нового продукта людям не очень интересен без соответствующей подачи, уже принято практически всеми бизнесменами, да же самыми восторженными, которые считают, что публика должна замирать от восторга, а журналисты испытывать живейший интерес к очередному тех ническому новшеству. Креаторам предоставляется полная творческая свобода, — главными крите риями являются новизна и интрига. На пример, российское представительство компании General Motors во время лет ней презентации нового автомобиля Cadillac CTS в Нескучном саду предоста

вило дизайнерам и творческим студиям пять автомобилей и — свободу дейст вий. Каждая из пяти машин появилась перед московской публикой в виде ав торской фантазии. Конструкция Cadil lac in выглядела как закрытое помеще ние с маленькими отверстиями, через которые можно было подсмотреть за парочкой, интимно укрывшейся на зад нем сиденье автомобиля. Эта инсталля ция отсылала к известной песне «На заднем сиденье твоего «Кадиллака», перепетой многими поп звездами. Другое авто, обернутое полиэтиленом, символизировало потребительское от ношение к автомобилю как к ординар ной покупке. Еще одна машина, вокруг которой лежали метры фотопленки, на поминала о славном прошлом, когда ездить на ней предпочитали звезды

ПРЕЗЕНТАЦИЯ

Голливуда, и о блокбастере «Матрица 2». Машина в образе принцессы лягуш ки стала своеобразной фольклорной вариацией на автомобильную тему. И, наконец, Cadillac CTS/«Кадиллак CTS» в наряде невесты завершал это яркое де филе. Презентация, начавшись с корот кого приветствия главы представитель ства GM, быстро перешла в русло не формального общения и креатива. Гос ти cмогли не только узнать обо всех тех нических параметрах нового автомоби ля, но и пофантазировать на тему «Мир и Cadillac». Для этого требовалось толь ко взять номер журнала «Штаб Кварти ра» — информационного партнера ак ции, ножницы, клей, чистый лист бума ги и творить… Авторы самых интерес ных коллажей могли весь уикенд ка таться на новых «Кадиллаках». Шумные вечеринки, арт проекты, инсталляции, призванные заинтриго вать журналистов и публику, — конеч но, существенная часть маркетинга. Од нако не менее важно не только мастер ски презентовать новый продукт, но и представить весь свой бизнес так, что бы он выглядел современным, успеш ным, продуманным. Что для коммер санта хороший костюм, то для предпри ятия — качественный презентационный пакет.

обеспечить их мобильными компьюте рами и наглядной информацией о про екте. Ну, а бизнес более прозаический и простой? Автосервис. Хлебопекарня. Булочная кондитерская. Частная пиво варня… Все работы хороши, как говори лось в одной детской книжке. Всем фирмам нужна презентация. Вопрос — когда и для чего. Бизнес презентации — явление не столь привычное в нашей деловой культуре. Однако же весьма эффективное и необходимое. Возмож но, это прозвучит слишком пафосно и навязчиво, но сегодня каждый бизнес должен уметь презентовать себя. Мы говорим не только о продуктах и услу гах, под которые уже привыкли печатать рекламные буклеты. Речь о самой фир ме, и это задача несколько иная — пре зентовать компанию и ее продукцию как единое целое. Особенно актуально это на рынке business to business, когда производитель пробивает для себя но вые каналы сбыта и вступает в перегово ры с руководителями дистрибьютор ских компаний, розничных сетей и ги пермаркетов. В таких случаях важно не только представить в выгодном свете сам продукт, но показать способность фирмы поддерживать качество в буду щем, обеспечить заявленные объемы

| ТЕМА НОМЕРА

производства, продемонстрировать профессионализм менеджерской ко манды. А качество, логика и привлека тельность самой презентации — нагляд ное подтверждение самохвальных слов. Нелепо говорить об инновациях и высо ком уровне, раскладывая перед собой на встрече с партнером потертые блок ноты, и выписывать руками в воздухе кренделя в подтверждение сказанному. Бизнес презентация — это действен ный маркетинговый инструмент, спо собный увлечь потенциального клиен та, убедить возможного партнера в се рьезности собеседника. Можно исполь зовать широкий спектр технологий для предоставления информации — печат ный буклет, слайд шоу, мультимедий ную презентацию на компакт диске, ви деоролик, скетч, масштабный макет. А интерактивные возможности мультиме дийной и живой презентации позволя ют управлять вниманием клиента, со здавая видимость, что он сам определя ет информационные потоки.

Минуты внимания Если хочется доставить удовольствие своему клиенту и выглядеть при этом в его глазах новаторской компанией, то необходима качественная бизнес пре зентация с элементами трехмерной ви

Облик везунчика Хлестаков — это презентация в чис том виде. Успешная, согласитесь. Если бы предприимчивый персонаж дейст вительно был профессиональным ре визором, все российские губернии можно было поддерживать в идеаль ном порядке без применения полицей ских мер. Для многих сфер бизнеса презента ция — одна из основ маркетинга. Для рекламного агентства, туроператора, риэлтора эффектное представление своих услуг и предложений — ключ к ус пеху на весьма конкурентном рынке. Возьмем, к примеру, агентство. Нагляд ность и понятность должны сочетаться с неким интеллектуальным авангардиз мом и недоступностью. Нельзя презен товать себя так, чтобы у клиента сложи лось впечатление, что он может сделать все сам. Или, к примеру, фирма, построив шая несколько элитных коттеджей на Рублево Успенском шоссе. Можно, ко нечно, дать рекламу в деловой прессе и повесить десяток другой плакатов. Но куда лучше потратить эти средства, что бы одеть своих представителей в доро гие костюмы, выдать хорошие машины, Для многих сфер бизнеса презентация — одна из ос нов маркетинга. Для рекламного агентства, туропера тора, риэлтора эффектное представление своих услуг и предложений — ключ к успеху на весьма конкурент ном рынке.

СЕНТЯБРЬ2003 | #18 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ТЕМА НОМЕРА

| ПРЕЗЕНТАЦИЯ

Индивидуальная подача Многие компании предпочитают прода вать свой товар напрямую, минуя рознич ные сети. Набирая многочисленных аген тов, они обучают их, снабжают презента ционными материалами и начинают охоту на потребителя. Агенты, в свою очередь, набирают свои команды, и коммерция расширяется. Такой принцип сетевого, а точнее, многоуровневого маркетинга (MLM, multi level marketing) основательно дискредитировал себя из за истории с «гербалайфом», и сегодня у многих ассо циируется с некоей экономической афе рой. На самом же деле на принципах сете вого маркетинга живет множество фирм, зачастую весьма популярных и уважаемых брэндов. Скажем, известные брэнды Avon (Анг лия), Mary Kay (США), Rochalure (Швейца

зуализации, видеороликами и звуко вым сопровождением. Минимальный набор — привлека тельное слайд шоу в Microsoft Power Point. Оптимальный вариант — интерак тивная презентация на компакт диске, в которой есть короткий видеоролик о фирме и развернутое слайд шоу с ме ню, графиками. Плюс, конечно, бумаж ная версия — рекламный буклет. Такой комплект пригодится везде: на перего ворах, выставках, роад шоу, нефор мальных встречах. Бизнес презентация — не просто набор дисков и бумаг. Есте ственно, она должна работать. Нередко отличный презентационный пакет отды хает на стеллаже в переговорной или в столе у руководства, в то время как ме неджеры по продажам даже понятия не имеют, где они лежат. Или, отыскав, на конец, пакет, сотрудник фирмы довери тельно сообщает, что это у них послед

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ2003

рия), Oriflame (Швеция), Zepter (Швейца рия) — компании прямых продаж с много уровневой программой поощрений дис трибьюторов (фактически MLM компании). Для таких фирм живая презентация кли енту, исполненная агентом дистрибьюто ром, — основа всего маркетинга. Живая презентация — это история, подкреплен ная материалами. «MLM — это бизнес ис торий. Факты говорят, но истории прода ются!» — заявил Томас Шрайтер, один из первых корифеев сетевого маркетинга. «Мы получаем деньги за то, что приносим ценность на рынок. Принесите ценность Для компаний, специализирующихся на прямых продажах и сетевом маркетинге, презентация — главный способ выживания на рынке. Это бизнес исто! рий. Ведь факты говорят, а истории продаются.

ний и они дают его только в особых слу чаях. Счастье, если именно вы окаже тесь тем самым особым случаем. Аб сурд, конечно, но в жизни с таким при ходится сталкиваться нередко. Отлично сочетаемые вещи — разра ботка мультимедийной презентации вместе с акцией в отеле, клубе, галерее или на свежем воздухе. Живое меро приятие задаст ритм, а к презентацион ным материалам человек вернется поз же. Но, конечно, ничто не заменит «жи вой» презентации, когда сам сотрудник компании говорит, показывает и раз влекает аудиторию. Задумываясь о привлечении допол нительных инвестиций, продаже акций или выходе на фондовый рынок, можно смело ставить качественную презента цию во главу многочисленных марке тинговых усилий. К примеру, готовясь к выходу на биржу, РБК организовал ро

на рынок… Вы услышали рассказ о про дукции или услуге… Задолго до приобре тения навыков и умений вы можете при нести историю. И это представляет для рынка ценность… Будьте ценными для рынка. Звоните по телефону. Раздавайте брошюры. Приглашайте людей послушать вашу историю», — говорит еще один идео лог MLM Джим Рон. Многие российские компании исповедуют принципы сетевого маркетинга, например, «Вита Сервис», «Военно страховая компания», «Мирра», «Русская линия». Фактически деятельность каждого, кто сотрудничает с компанией, подобной Avon, Mary Kay или Oriflame, заключается в пре зентации товаров и услуг, бизнес возмож ностей и обучении других людей искусству распространения информации. В условиях, когда не спрос определяет предложение, а предложение формирует потребности кли ентов, мы должны мягко и ненавязчиво возбуждать новые желания, интерес к но вым достижениям наших дистрибьюто ров, — таково кредо Oriflame. Дистрибью торы, или агенты распространители, — те самые шоумены продаж, постоянно пре зентующие продукт самым разным людям, организациям. При этом, конечно, как в случае Oriflame, прямая дистрибуция может под держиваться рекламой по телевидению и продажами в рознице. К примеру, Oriflame организует весьма удачную рекламу с иде ей «естественной красоты на зависть су пермоделям». Однако это лишь создает не обходимый фон для успешной индивиду альной презентации.

ад шоу для потенциальных инвесторов по маршруту Москва—Женева—Цюрих— Лондон—Стокгольм. Ключевым элемен том мероприятия стала мультимедийная презентация бизнеса компании. Иност ранным инвесторам очень понравилось живое, динамичное и эффектное муль тимедиа представление «Росбизнескон салтинга». Результат: при первичном размещении спрос на акции РБК превы сил предложение в 5 раз. Весенний де бют на бирже сети аптек «36.6» также со провождался презентацией и роад шоу. Обычные рекламоносители задержи вают интерес клиента на несколько се кунд. Буклет, отданный на самостоятель ное изучение перед переговорами или на выставке, будет в лучшем случае бег ло просмотрен. Причем нет уверенности, что клиент найдет там нужную информа цию и сумеет сохранить концентрацию во время просмотра. Отыскать же сведе ния, необходимые конкретной группе пользователей, на корпоративном сайте подчас не так легко. А хорошая презен тация позволяет задержать внимание на несколько минут и донести именно то, что хочется сказать.

ПРЕЗЕНТАЦИЯ

| ТЕМА НОМЕРА

Проекция мысли Михаил Попов

Представляя собственный бизнес потенциальным покупателям и партнерам, нельзя недооценивать «встречу по одежке». В последнее время к этой одежке относится еще и техническое оснащение, с помощью которого вы пытаетесь донести свои идеи и предложения до окружающих.

ичего не поделаешь, таковы зако ны жанра. Без использования проектора сегодня и презентация не презентация, а просто выступление. Даже если увлечение техническими средствами явно вредит докладу — вначале 10 минут настраивают проек тор, потом еще столько же времени подключают к нему ноутбук, потом вы ясняется, что вместе они почему то не работают, и все заканчивается объяс нениями на пальцах. Конечно, проек тор является наиболее удобным из всех существующих средств показа че го либо на экране. Даже непонятно, как раньше без него обходились.

Нам — непонятно. А на Западе быва лые бизнес ораторы еще очень хоро шо помнят времена, когда они переки дывали flip charts — слайды, распеча танные на картоне большого формата и скрепленные вверху так, чтобы их можно было переворачивать наподо бие настенного календаря. Собствен но, из этих flip charts и выросли сего дняшние презентации в PowerPoint. Программа PowerPoint, входящая в со став Microsoft Office, стала синони мом приготовления презентаций, хотя для этого существуют и другие про граммные средства, в том числе сво бодно распространяемые.

Подготовка презентации Как ни банально это звучит, при под готовке презентации нужно думать об ау дитории, о тех людях, на которых она должна произвести впечатление. Если ва ши слушатели видят по три презентации в неделю, еще одна серия маловырази тельных слайдов на них наверняка не произведет большого впечатления. Пока зательным является пример Джеймса Альфаро, менеджера по маркетингу но утбуков ThinkPad компании IBM. Выступая перед техническими журналистами, пре сыщенными маркетинговыми материа лами, Джеймс показывает всего четыре или пять слайдов — пара из которых про

СЕНТЯБРЬ2003 | #18 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ТЕМА НОМЕРА

| ПРЕЗЕНТАЦИЯ

сты до примитива, еще на паре изобра жены какие нибудь графики роста рын ка. Зато весь стол у него занят разными комплектующими, мобильными телефо нами, сенсорами, проволочками и т. д., с помощью которых он устраивает увлека тельное представление, буквально на пальцах показывая преимущества про дукции компании. Например, предлагает слушателям помешать горячий чай ло жечкой и теплопроводником, используе мым в системе охлаждения процессора. Теплоотвод почти моментально разогре вается до такой температуры, что его не возможно держать в руках, до черенка ложечки же тепло доходит только через пару минут. Все это гораздо убедительнее и наглядней, чем несколько слайдов, по священных проблеме теплопроводности. Однако для специалистов по теплопро водности, возможно, как раз пригоди лись бы графики на слайдах. А на аудито рию, не избалованную презентациями вообще, даже несколько не слишком со держательных слайдов (например, с ка кой нибудь банальной надписью «наши продажи постоянно растут» и изображен ной рядом физиономией довольного по купателя) могут произвести желаемое впечатление. В целом же, советуют специ алисты по презентациям, при подготовке нового выступления в знакомой вам об ласти на одну минуту доклада должен приходиться как минимум час подготов ки. Отрепетировать презентацию, по крайней мере перед ее первым показом, нужно обязательно, используя при этом всю технику, которая понадобится при выступлении. Чтобы избежать той самой ситуации, когда проектор не включается (просто надо подольше кнопочку дер жать), жалуется на отсутствие видеосиг нала (на ноутбуке нужно было перейти в режим работы с внешним монитором), фокус не настраивается, да мало ли что еще…

Волшебный фонарь Чтобы сделать и показать эффектную презентацию, в общем, совсем не обяза тельно знать, как устроен мультимедий ный проектор внутри. Однако несколько базовых сведений не помешают — чтобы выбрать себе в помощь адекватный инст румент. По принципу формирования изо бражения проекторы разделяются на два больших класса — LCD и DLP. В первом свет проходит через жидкокристалличе скую матрицу (как в ноутбуках, только очень маленьких размеров), на которой и образуется картинка. В DLP проекторах свет отражается от панели микрозеркал, каждое из них соответствует одному пик селу изображения и приводится в дейст вие миниатюрным электроприводом. Ес ли по качеству изображения эти два клас са проекторов раньше как то и различа лись, то теперь отличия по большей мере стерты — значение имеют другие факто

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ2003

ры. Во первых, цена LCD проекторов на чального уровня ниже, чем на модели DLP. Зато последние бьют рекорды порта тивности — весят меньше килограмма и помещаются в дамскую сумочку. Разница в деньгах между тем уменьшается, чему способствует ценовая политика компании Texas Instruments — единственного на се годняшний день производителя микро зеркальных матриц. Важной характерис тикой проектора является световой по ток, обычно указываемый в люменах. Чем ярче будет освещение в тех залах, где вы собираетесь выступать, тем более мощный проектор вам потребуется. Счи тается, что для выступления перед не большими группами людей (диагональ экрана около двух метров) при неярком, но еще позволяющем без напряжения вести записи освещении, световой поток проектора должен составлять около ты сячи люмен. Иногда вы никак не можете повлиять на освещение — в этом случае желательно взять проектор помощнее. Например, презентация может быть уме стна и эффектна на различных выставках, однако делать ее там зачастую приходит ся в неблагоприятных (с точки зрения проектора) условиях — если на своем стенде свет еще можно притушить, то на общие для всего зала прожекторы никак не повлияешь. Каждый мультимедийный проектор обладает компьютерным входом (как на мониторе), поэтому для демонстрации можно использовать любой компьютер, который способен показывать презента цию — по соображениям портативности лучше использовать ноутбук. Показывать презентацию можно даже с карманного компьютера. Соответствующие програм мы есть для КПК как платформы Palm, так и — Pocket PC. Такая экстравагантность — когда презентация в буквальном смысле достается из кармана — может оказаться весьма эффектной. Но в любом случае лучше постараться, чтобы разрешение, которое дает компью тер или КПК, совпадало с разрешением проектора. Дело в том, что при несовпа дении изображение автоматически мас штабируется и при этом на нем неизбеж но появляются искажения, особенно за метные на текстовых элементах (напри мер, «ступенчатые» шрифты). А это не нравится зрителям — кому на подсозна тельном, а кому и на сознательном уров не. По той же причине оптимальным раз решением для проектора можно считать 1024x768, такое же разрешение лучше ус тановить и на мониторе при подготовке презентации. Если ваш доклад сопровож дается звуковым рядом (например, про игрывается видеоролик), лучше не рас считывать на маломощный динамик, ко торый имеется в большинстве проекто ров, нужно заранее озаботиться активны ми колонками для компьютера или поис кать усилитель.

В этом году в области проекторов про изошла настоящая ценовая революция — стоимость моделей начального уровня упала ниже полутора тысяч долларов. Это действительно достижение, потому что по крайней мере треть этой суммы составляет цена лампы — их выпускают всего три завода в мире, которые не очень заинтересованы в том, чтобы лам пы стоили дешевле. При покупке проек тора следует осведомиться и о среднем сроке службы лампы, поскольку она яв ляется здесь самым дорогим расходным материалом. Хотя мультимедийный проектор мо жет показывать слайды хоть на стене или шторе, нелишне будет обзавестись экра ном для использования в родных стенах (не будете же вы возить его с собой к за казчикам). Рефлективные экраны, рекла мируемые некоторыми специализирую щимися на продаже проекторов фирма ми, стоят существенно дороже обычных и при этом характеризуются меньшим уг лом обзора. Изображение на них, прав да, получается более ярким, но с учетом возросшей мощности проекторов это уже не так актуально. Многие, если не все проекторы осна щаются дополнительными возможностя ми управления — как правило, для этого нужно устанавливать на ноутбук постав ляемое в комплекте с проектором про граммное обеспечение и использовать, помимо видеокабеля, дополнительный кабель, подключаемый к порту USB. Не большие хлопоты с лихвой окупаются удобством управления презентацией не посредственно с пульта дистанционного управления, которым, как правило, ком плектуются все проекторы.

Кинотеатр на полставки У офисного проектора есть одна при ятная особенность — его можно забрать домой на выходные, чтобы с удовольст вием посмотреть фильм на широком эк ране (если, конечно, вы еще не обзаве лись домашним кинотеатром. Ранее счи талось, что для воспроизведения филь мов лучше подходят DLP проекторы из за того, что границы пикселов у них прак тически неразличимы, однако сейчас да же LCD проекторы начального уровня обеспечивают вполне приемлемое каче ство изображения. Технологии перемес тились на новый уровень — сегодня для оптимизации показа быстро движущихся изображений (что характерно для кино) в проекторах начиная со среднего цено вого диапазона могут использоваться специализированные процессоры ком пании Farouja. Важным в домашнем при менении является также шум вентилято ра, на который в офисе можно не обра щать внимания. А вот большой яркости проектору в доме не понадобится, фильм лучше смотреть в полутьме — как в кинотеатре.

ТЕМА НОМЕРА

| ПРЕЗЕНТАЦИЯ

Игры разума Владимир Ляпоров, Ксения Юхман1

Главной ценностью прошлого века стала информация. В наше время, когда мир информацией перенасыщен, в цене — ее подача. Правильная, точная, прямая, индивидуальная. В конце концов, и простое общение — это искусство распространения информации, еще точнее — ее качественного преподнесения. А ведь нередко надо презентовать продукт, аналоги которого людям уже приелись и не вызывают никакого интереса.

ехнологическое совершенство пре зентации — конечно, плюс. Однако любая презентация так или иначе остается контактом людей с людьми. В частности, ведущего и аудитории, до кладчика и публики. Поэтому психоло гические ошибки могут свести на нет самую продвинутую презентацию. И, наоборот, умелый ведущий в состоянии сгладить недостатки технологических решений. Ориентиром для проведения презен тации может служить принятое у специ алистов по тренингу разделение ее на четыре этапа. Первый — получить дове рие. Второй — вызвать интерес. Тре тий — спровоцировать желание исполь

профессионала, носителя продукта. И, наконец, как часть компании, далее — системы, государства, общества, мира. Самая распространенная ошибка пре зентаций — в первую очередь представ лять продукт, перескакивая важнейшую человеческую стадию. Прежде нужно понравиться, настроить контакт и толь ко потом заводить разговор о деле. И здесь нужны невербальные, иррацио нальные методы. Ведь только 10% при сутствующих на презентации восприни мают то, что вы говорите. Остальным 90% важнее, как вы говорите. Однако именно этот факт упускают из виду представители компаний, будучи уве ренными, что всем присутствующим ин

Только 10% присутствующих на презентации воспринимают то, что вы говорите. Остальным 90% важнее, как вы говорите. Поэтому прежде нужно понравиться, настроить контакт и только потом заводить разговор о деле

зовать, потребность узнать в деталях. Четвертый — создать основу для приня тия положительного решения. Решения купить. Или, скажем, написать статью… В зависимости от поставленных задач. Самое сложное — доверие и интерес. Еще бы, изначально люди настроены в лучшем случае равнодушно. Уровень цинизма, нигилизма и отрицания на столько высок, что сформировать пози тивное отношение крайне сложно. А без предварительной подготовки и зна ния определенных приемов — совер шенно невозможно.

Настройка контактов Однако такие приемы, конечно, есть, — и это обнадеживает. В первую очередь, надо учитывать, каким образом люди воспринимают вас. Есть лестница восприятия, несколь ко уровней. Сначала вас принимают как личность, просто человека. Затем — как

тересно именно содержание. Между тем в основе успеха презентации — сим патии и качественный контакт с людьми. Нравится — не нравится, с этим пуб лика определяется за пять, максимум десять минут. Что важно, чтобы добить ся позитива в первые же минуты? Ниче го сверхсложного. Голос — интонация, тембр, темп, громкость. И взгляд. Ко нечно, только профессиональные акте ры в состоянии выдерживать сцениче скую паузу в три минуты, поздоровав шись глазами с каждым присутствую щим. Реально первое впечатление и ви зуальное знакомство с аудиторией про исходит в течение 30 секунд, Главное для ведущего, пожалуй, можно обозна чить заковыристым термином «конгрю энтность» — соответствие внешнего ви да и внутреннего содержания. По опы ту, в ходе хорошей презентации в зале 40% настроены дружественно, 40% — негативно, и 20% — равнодушно. Иде

1 Ксения Юхман — социальный психолог, тренер консультант, специалист по публичной деятельности агентства «Прадо РТ».

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ2003

На публике Никогда не говорите «нет», лучше воз ражайте словосочетанием «при этом». Вы не возражаете, а дополняете высказыва ния оппонентов или реплики из зала, хотя на самом деле можете начисто опровер гать их. Не говорите «я», употребляйте выраже ние «мы с вами». Это создаст предпосылку общности между вами и публикой, а упо требляя собственные местоимения, вы ри скуете с самого начала отделить себя от аудитории. Не создавайте ощущения, что вы знаете жизнь и предмет лучше, чем собравшиеся. Это раздражает, — вместо выставления на показ собственной компетенции, скажите: «Как вы знаете», «Как вам наверняка изве стно», «Как вы догадываетесь». Это некото рые формы уместной лести аудитории. Не будьте слишком серьезны. Старай тесь разбавлять речь живыми и доступны ми образами, неплохо если в них будет долька хорошего юмора — сегодня это в моде.

ПРЕЗЕНТАЦИЯ

Забросить якорь Позволяет, дает, открывает… — инте( ресны только человеческие ценности презентуемого продукта. Простое пере( числение характеристик, иллюстрируе( мое слайдами в PowerPoint, не привле( кает внимания. В любом случае, пре( зентация не должна длиться более 20 минут. Через 15—20 минут нужно донес( ти уже все самое главное, и если не за( круглиться совсем, то перейти на иные формы. Скажем, активнее подключить анимацию, видеоролики и другие визу(

| ТЕМА НОМЕРА

сильные и запоминающиеся характери( стики. Простое чтение текста — запре( щено. Во время презентации нужно посто( янно поддерживать внимание аудито( рии. Как выразился бы рекламист, — нужны «цеплялки». Психологи называ( ют это якорями. Ими могут быть шутки (юмор приветствуется и уже легализо( ван современной бизнес(культурой), анимация, приглашение «на подиум» других персонажей или неожиданные повороты в сценарии.

Переход к продукту возможен только в интерактивной форме. Хоро ший вариант «вопрос ответ». Иногда полезно представить, что перед вами не всезнайки и специалисты, а пятилетние дети, которым сто ит объяснять и рассказывать все предельно просто и образно

альные объекты, переходить от сути к развлекательной части презентации. В целом, рекомендации можно свес( ти к трем основным моментам: интер( активные образы, юмор и ориентация на человека, то есть использование ру( котворных образов наряду с чертежами и схемами. Рисунки, эскизы, ролики, карикатуры прекрасно дополнят карти( ну. Не стоит думать о своей аудитории слишком сложно. Иногда полезно представить, что перед вами не отяго( щенные самыми разными сведениями всезнайки и специалисты, а пятилетние дети, которым стоит объяснять и рас( сказывать все предельно просто и об( разно. Как говорится, на пальцах и яб( локах. Тогда возникают неожиданно

Визуальные презентационные ма( териалы — отличные помощники. Од( нако не стоит игнорировать и другие каналы информации. Люди ведь де( лятся на визуалов, аудиофилов и сен( сориков, или, более научно, кин(эсте( тиков (от слова kynos — тело). Первым главное — увидеть. Вторым — слышать голос ведущего. Для последних важ( нее всего самим потрогать, покрутить, попробовать. Соответственно, забра( сывая во время презентации якоря — картинки, звуки или возможности де( густации, пробы, — важно в равной степени учитывать все три категории людей. Ведь никогда не угадаешь, кто именно сегодня в зале составляет большинство.

Хорошая презентация — быстрая и эффективная операция на мозгах аудитории. В результате которой люди запомнят минимум необходимой информации и останутся с приятными воспоминаниями об ораторах" хирургах. В любом случае, все не должно длиться более 20 минут.

альная презентация — это более чем 2/3 настроенных позитивно. Переход к продукту возможен только в интерактивной форме. Хороший вариант «вопрос—ответ». Можно задавать вопро( сы самому себе и самому же отвечать на них, важно создать у аудитории ощуще( ние диалога и вовлеченности в ваши рас( суждения. Есть так называемое правило «три «да», которое заключается в постро( ении таких вопросов—ответов, по ходу которых люди внутренне соглашаются с тем, что вы говорите. Даже есди это три( виальное утверждение, — нестрашно. Главное, что в результате люди присоеди( няются к вам, и в этот момент вы начина( ете раскрывать сам продукт. Теперь за ва( ми идут, — и важно поддержать это неви( димое движение аудитории.

СЕНТЯБРЬ2003 | #18 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

МАРКЕТИНГ

Вербальная реклама — технология работы с народной молвой

артинка остается лишь в памяти тех, кто ее видел. И даже если мы хотим кому то поведать о ней, то пользуемся словами. Значение «вер бальной» (то есть «словесной, устной») составляющей в любой коммуникации намного превосходит все другие. Сло ва — наиболее универсальный способ коммуникации. Им не страшны ни рас стояния, ни время. Вот разве что языко вой барьер… Но покупатель, в массе своей, наш же соотечественник! С помощью точных, эффективных и запоминающихся слов реклама в состо янии не только «продать» товар сего дня, но заставить нас помнить о нем и желать его на протяжении чуть ли не всей жизни. «Технология вербальной рекламы» приоткрывает возможности работы с рекламоносителем по имени «молва» — самым желанным и самым трудным. Коль скоро рынки насыщаются и рек ламные цены растут, предприниматели, особенно владельцы малых и средних компаний, буквально жаждут практич ных, недорогих и эффективных реше ний своих маркетинговых задач. Изве стная до недавнего времени только не многочисленным знатокам специализи рованной прессы, вроде Advertising Ideas, сегодня технология работы с на родной молвой становится все более актуальной. Самое время познакомить с ней читателей «Бизнес журнала».

Круги на воде

Словарный запас Владимир Ляпоров

Одна картинка вместо тысячи слов, — таков основной принцип рекламы, сформулированный Дэвидом Огилви. Пожалуй, вся история рекламы в последние лет пятьдесят явилась иллюстрацией к этому тезису. Большая часть бюджетов направляется на телевидение, печатную продукцию и наружную рекламу. А между тем, если взглянуть правде в глаза, то подолгу живут только слова — удачные рекламные фразы и сочетания, которые облекли в слова эффектные идеи.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ2003

«От удачно брошенного рекламного камешка, словно круги по воде, разбега ются в народе слухи, пересуды, анекдо ты, — говорит Георгий Минаев, креатив ный директор петербургского агентства «Иллан» и автор концепции «технология вербальной рекламы», формализован ного метода работы с молвой. — Народ ная молва почти бесплатно разносит не обходимую рекламодателю информа цию. Теоретики называют это «вторич ной рекламой». Тот, кто способен воз действовать на этот процесс, получает самый эффективный и дешевый инстру мент для продвижения своего товара». Проблема в том, что молва — или вторичная реклама — кажется явлением стихийным, непредсказуемым. Чем можно заслужить ее внимание? Сканда лом, нескромной сплетней? Ну, это еще подходит для каких то весьма специфи ческих товаров — например, «виагры», поп звезды или кандидата в депутаты. А вот отрекламировать тем же способом не столь пикантные товары — пельмени, ботинки, мебель — кажется почти невоз можным. Георгий Минаев с этим не со гласен: молва — такой же рекламоноси тель, как и другие. Со своими расчетны ми характеристиками, особенностями и приоритетными сферами применения. И, главное, сплетни со скандалами —

ВЕРБАЛЬНАЯ РЕКЛАМА | МАРКЕТИНГ

далеко не единственный способ работы с этим носителем! «Технология вербальной рекламы» (Verbal Advertising Technology, VAT) — создание и внедрение лексических кон5 струкций, способных к самостоятельной жизни в языке. То есть — способ внедре5 ния коммерческой информации непо5 средственно в язык целевой аудитории. «В язык» — значит, в качестве не темы для сплетен и пересудов, а устойчивой лексической единицы: нового слова, крылатого выражения. Люди просто об5 щаются между собой, говорят о делах, семье, любви… Они могут вовсе не ду5 мать в этот момент о каких5то торговых марках. Но, используя в речи наше «крылатое словцо», они постоянно «на5 поминают» себе и собеседнику о нашем товаре. Нужная нам информация рас5 пространяется «из уст в уста», почти не требуя расходов на размещение и рек5 ламную поддержку. В сущности, идея — не новая: создать слова этакого рекламного «новояза», которые войдут в повседневный язык. На время или на очень долгое время. Заменив старые названия для привыч5 ных понятий, или обозначив понятия новые, или придав старым понятиям но5 вый смысл… Слова «двойного назначе5 ния»: чтобы ими объяснялись в любви, а «попутно» напоминали о нашем товаре.

Примеры реализации этой идеи мо5 жет вспомнить каждый. Коммунистиче5 ский «новояз» — образец массированной «вербальной рекламы». «Ксерокс» и «сникерс» можно считать удачными при5 мерами замены терминов «копироваль5 ный аппарат» и «шоколадный батончик». Но рискнем заявить, что никакой специ5 альной «технологией» здесь и не пахнет! Всё делалось только одним, примитив5 ным, но очень дорогим «инструмен5 том» — кувалдой: наращиванием рек5 ламного (и не только рекламного) давле5 ния. А огромные рекламные бюджеты — явно не наш, малый и средний, вариант.

брэнда. Она бессмысленна для кратко5 срочных акций sales promotion; в кампа5 ниях, имеющих конечной целью вре5 менное увеличение сбыта. Ее основная маркетинговая задача — наращивание нематериальных активов торговой мар5 ки (брэндинг). С помощью VAT можно продвигать товары и услуги не только массового спроса, но и узкого назначения для больших профессиональных сооб5 ществ. Главные условия: возможность беспрепятственного общения между членами целевой группы и наличие ак5 туальных тем и ситуаций общения.

Народная молва почти бесплатно разносит необходимую рекламода телю информацию. Теоретики называют это «вторичной рекламой». Тот, кто способен воздействовать на этот процесс, получает самый эффективный и дешевый инструмент для продвижения своего товара

Тех же результатов можно добиться куда меньшими средствами! Только на5 до отдавать себе отчет, что далеко не всегда это нужно — да и не всегда воз5 можно. «Технология вербальной рекла5 мы» применима только при долгосроч5 ных маркетинговых программах, пред5 полагающих большой жизненный цикл

Правила обработки Ключ к успеху — сам язык, особое к нему отношение. И суть «Технологии вербальной рекламы» — в продуманной работе с языком. Язык рассматривается как отдельный объект «маркетинговых» усилий. «Тех5 нология» подразумевает не только со5

СЕНТЯБРЬ2003 | #18 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

МАРКЕТИНГ

| ВЕРБАЛЬНАЯ РЕКЛАМА

«Жалюзи меня нежно, Ди5Макс!» — умоляла девушка в одной старой рекламе. Чего она хотела? Жалюзи на окна или… Да, таким милым словечком можно объясняться в любви! Не без иронии рекламиста, конечно.

здание самого «крылатого словца», но и особые способы «выращивания крылы шек», то есть внедрения нашего «вер бального вируса» в язык целевой ауди тории. (Здесь важно заметить, что речь идет о языке отдельной группы — с его особенностями, условиями функциони рования и жизненными циклами.) Пригодное для наших целей слово (или фраза) должно отвечать несколь ким условиям. Во первых, содержать необходимую информацию и устойчиво ассоцииро ваться с именем, торговой маркой, на званием продукта... Это не так уж про сто, если учесть, что речь идет не о це лом тексте, не о слогане, а — иногда — об одном «случайном» словечке. В на шей речи — гигантское количество цитат из рекламы, которые ничего не дают рекламодателю: «Скока вешать?», «Пью и писаю», «Не чувствую влаги», «С кры лышками», «Кислотно щелочной ба ланс»… Молва подхватила крылатое

слово, но «забыла» торговую марку. Са мостоятельно, без специальной под держки, эти (совершенно замечатель ные!) фразы ничего не продадут. Для привязки к торговой марке нужно по гружать их обратно в «материнский» контекст. То есть тратить деньги на то, чтобы напомнить людям, что же тут рек ламируется. Совсем не обязательно предлагать в качестве слова само имя марки (оно подчас бывает таким, что и произнести тяжело, не то что «свободно общаться). Но связь с маркой должна быть явствен ной, прочной. И потому, конечно, в про стейшем, идеальном случае имя марки предпочтительно. Например, «энер джайзер». Всего лишь смысловая бли зость слов «работа» и «энергия» — и вот уже о человеке, который с утра до ночи без устали «работает, работает и рабо тает», мы говорим «энерджайзер». (А не Язык рассматривается как отдельный объект «маркетинговых» усилий. Например, был предложен новый термин: «селенить» (в значении «проводить чистовую обработку стен и потолков»). А чем же лучше всего селенить? Конечно, «Селенитом»! Именно так называется сухая строительная смесь, которая и рекламировалась в СМИ.

Эргогенная зона Георгий Минаев: «Несколько лет назад для мебельной фирмы «ДЭФО», специали% зирующейся на создании эргономичной офисной мебели, была разработана кон% цепция «ДЭФОфис как эргогенная зона». Провокационный элемент содержали сло% ва «эргогенная зона». Но в них вкладывал% ся и вполне конкретный смысл: по%гречес% ки «ergon» — работа, «genos» — порожде% ние. Эргогенная зона — зона, способству% ющая рабочему состоянию, порождающая желание работать. Консультируясь с пси% хологами и эргономистами, мы выяснили, что такие «зоны» действительно существу% ют — только никому не приходило в голо% ву их хоть как%нибудь назвать! Сегодня слова «эргогенный» и «эргоген% ность» вошли в язык эргономистов. Оста% лось только «замкнуть» кольцо на имя торго% вой марки. Например, для начала просто возобновить сам слоган: «ДЭФОфис как эр% гогенная зона». А вот пример более свежий, здесь рабо% та только началась. Проводя исследование для одного нашего заказчика, мы обнару% жили, что маляры%штукатуры очень любят специальные «профессиональные» словеч% ки — даже обычные, всем знакомые поня% тия стараются назвать по%своему. Это льстит Слова «эргогенный» и «эргогенность» вошли в язык эргономистов. Осталось только «замкнуть» термин на имя торговой марки. Например, для начала просто возобновить слоган: «ДЭФОфис как эргогенная зона».

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ2003

их профессиональной гордости. И мы пред% ложили им новый термин: «селенить» (в зна% чении «проводить чистовую обработку стен и потолков»). А чем же лучше всего селе% нить? Конечно, «Селенитом»! Именно так на% зывается сухая строительная смесь, кото% рую мы рекламируем! Как говорится, процесс пошел! Но дой% дет ли он до конца, зависит не только от самого слова, но и от того, будет ли заказ% чик терпелив и последователен, сумеет ли выполнить все наши рекомендации по внедрению. Потому что наша «технология» подразу% мевает не только создание и размещение рекламных объявлений, но и специальное PR%сопровождение, и участие персонала компании%заказчика». К слову — о самих рекламных объявле% ниях (плакатах и модулях, аудио% и видеоро% ликах, слоганах и песнях). У них в «техноло% гии вербальной рекламы» тоже двойное на% значение. Во%первых, они должны хорошо выполнять свои «прямые обязанности» — рекламировать товар. А во%вторых — слу% жить «средствами доставки» для нашего вербального «вируса». Для того чтобы вы% полнять функции «средств доставки», все эти рекламные опусы должны быть опреде% ленным образом модифицированы, а их размещение — скоординировано в рамках рекламной кампании таким образом, чтобы они обеспечивали не только достижение традиционных для рынка целей, но и после% довательные атаки на язык аудитории.

ВЕРБАЛЬНАЯ РЕКЛАМА

Элемент провокации может быть «вмонтирован» в саму конструкцию. Потому что «добреньким», ласковым или просто вялым словечком внимания молвы не добиться — «вербальная реклама» всегда провокационна!

«дюраселл», заметьте, — хотя ролик с этой фразой рекламировал именно «дюраселл»!) «Пример из собственной практи ки, — рассказывает Георгий Минаев. — На рынке таможенных услуг сейчас по явилось мое слово «аривистика». Об разовано оно от названия фирмы тамо женного брокера «Аривист». «Аривис тика» — это работа со сложными (не стандартными) грузами. Так сказать, интеллектуальная составляющая тамо женного процесса. Придумано, разуме ется, не просто так. Именно сложные грузы — главный «конек» нашего клиен та. На эти услуги есть запрос целевой группы (участников ВЭД). И — глав ное — выявлена потребность корпора тивного языка в подобном термине. Это во первых. Во вторых, слово или фраза долж ны содержать «изюминку», провоци рующую элемент, — иначе на нее про сто не обратят внимания. И здесь все средства хороши: «неправильное» употребление слов, нарушения сти ля, двусмысленности, каламбу ры, неологизмы… «Лучше для мужчины нет!» — сообщает безграмотный (или созна тельно «забывший» грам матику) поэт переводчик. И этой безграмотности уже достаточно, чтобы носители языка вцепи лись в корявую фра зу и стали склонять ее на все лады вместе с именем фирмы. А вот — еще, — про должает Ге оргий Мина ев, — когда то по Петербургу разъезжали ав тобусы с надпи сью на бортах ар шинными буквами: «ПОЛНЫЙ ТЕРМЕКС! горячей воды». («Thermex» — это марка электрических водонагревате Вербальная конструкция должна удовлетворять какие то нужды языка аудитории. Иногда бывает — необходимость в новом удобном термине для новой товарной категории, — у людей просто не хватает словарного запаса, и они подражают рекламе.

лей, о чем сообщали расположенная тут же картинка и поясняющий текст.) Идея использовать фразу «ПОЛНЫЙ ТЕР МЕКС!» окончательно оформилась од новременно с решением разместить рекламу на бортах рейсовых городских автобусов. Наш расчет оправдался: фраза «зацепила» людей, кому то не понравилась, кто то поморщился, ос корбленный «этакой пошлятиной». Но уже вскоре темпераментное население районов, по которым курсировали авто бусы, стало активно использовать фразу как эвфемизм популярного нецензурно го восклицания — ну и распространили имя марки, сделали его известным». Те перь, спустя несколь ко лет, нравы ста ли свобод н е е ,

| МАРКЕТИНГ

фразочка подзабылась. Да и плагиато ров расплодилось много. Вместо «тер мекса» в эту конструкцию чего только не подставляют! Но вот окончательный ре зультат: на сегодняшний день Thermex — одна из самых продаваемых в Петер бурге марок водонагревателей. Элемент провокации может быть «вмонтирован» в саму конструкцию. А можно еще и подсказать людям, заста вить их увидеть провокацию. Но она — в той или иной мере — должна присутство вать. Потому что «добреньким», ласко вым или просто вялым словечком внима ния молвы не добиться — «вербальная реклама» всегда провокационна! И в третьих, вербальная конструк ция должна удовлетворять какие то нужды языка аудитории. Например, по требность в эвфемизмах (заменителях грубых, «неприличных» слов), потреб ности молодежного или корпоративно го сленга в новых «словечках», в соот ветствующих современному контексту поговорках, давать словесные символы принадлежности к определенной соци альной группе… «Сникерсни!» обозна чает не только «скушай батончик», но и «будь отвязным!», «брось вызов стар пёрам!». «Жалюзи меня нежно, Ди Макс!» — умоляла девушка в одной моей старой рекламе. Чего она хотела? Жалюзи на окна или… Да, таким милым словечком можно объясняться в любви! Иногда — впрочем, чрезвычайно редко — необходимость в новом удобном термине возникает в связи с реальным появлени ем на рынке новой товар ной категории (так в свое время было с компактными ко пировальными аппаратами, «ксерокса ми») или какой то новой идеи… Сего дня боль шинство рекламных объявлений — даже очень хоро ших — не способны внедриться в язык, просто потому, что не рассчи таны на это. Они только «продают» товар. Но есть и такие, в которых — слу чайно или в силу таланта копирайте ра — угаданы все необходимые усло вия. Да и товар подходящий. Не хвата ет только одного: осознания цели. И еще — доброй воли и терпения заказчи ка. А может быть, дело в том, что у нас пока те так уж много торговых марок, способных и желающих стать настоящи ми брэндами?»

СЕНТЯБРЬ2003 | #18 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ДЕНЬГИ

FOREX в России Роман Мамчиц

В России и ближнем зарубежье самый известный из международных финансовых рынков — международный валютный рынок FOREX. FOREX в России — это больше, чем просто внебиржевая торговая площадка. Это целая трейдерская субкультура, обрастающая мифами не по дням, а по часам. Сегодня относительно FOREX в России больше вопросов, чем ответов. Один из самых трудноразрешимых вопросов связан с моральной чистоплотностью организаторов валютного дилинга в странах СНГ.

идеале, в международной практике организация дилинга осуществля ется в следующей форме: дилер ус танавливает котировки валют и осуще ствляет поставку валюты клиенту за свой счет, при этом предоставляя клиенту кредитное плечо. В действительности эта схема может варьироваться в зависимо сти от фантазии и порядочности того, кто «сдает карты». Дело в том, что не только в России, но и во всем остальном мире пока не выра ботано законодательство, которое регу лировало бы деятельность, связанную с международным валютным рынком. Ес ли относительно рынка ценных бумаг все ясно — в любой стране есть государ ственные органы, регулирующие его жизнедеятельность (в России — ФКЦБ и

Возможность для частного инвестора или очередная ловушка?

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ2003

НАУФОР), то юридический статус валют ного рынка можно оценивать по разно му. Отдельного лицензирования орга низации валютного дилинга не сущест вует ни в одной стране мира. Операции на рынке FOREX могут рассматриваться законом как угодно: как операции с ино странной валютой, операции с фьючер сами, букмекерство и т. п. Правда, стоит отметить, что в странах, в которых суще ствует валютный контроль, FOREX под этот самый контроль подпадает немину емо. Россия, как известно, относится к числу государств с переходной экономи кой, в которых действуют законы о ва лютном контроле. Примечательно, что по российским законам частного инвес тора, работающего на рынке FOREX, об ложить налогом невозможно, поскольку

валютные операции, совершаемые фи зическими лицами, предприниматель ской деятельностью не считаются. Стопроцентно легальными дилинго выми центрами в России можно считать, согласно валютному законодательству, только те из них, которые организованы при коммерческих банках, имеющих банковскую валютную лицензию. Для остальных же основную проблему пред ставляют расчеты с клиентами: по рос сийским законам, расчеты между рези дентами в иностранной валюте без вы шеупомянутой лицензии запрещены. Легальная схема работы вполне про ста: банк, являющийся участником рын ка FOREX, выступает посредником при покупке клиентом валюты на рынке по рыночной цене. Доход формируется за

FOREX В РОССИИ

счет разницы цен покупки и продажи ва люты, выставляемых посредником — примерно по такой же схеме в упрощен ном виде работают обменные пункты, но там эта разница неизмеримо больше. Распространена следующая схема рабо ты дилеров: один клиент покупает валю ту, а в это же время какой нибудь другой клиент ту же валюту продает. Если раз ница суммы валюты, купленной первым клиентом, и суммы валюты, купленной вторым клиентом, существенна, то эта самая разница и выводится на рынок. Все просто и честно. На самом деле, в де талях схемы работы брокеров могут раз личаться в зависимости от механизма вывода клиентских средств на рынок и предоставления кредитного плеча, но эти нюансы, по сути дела, не должны волновать трейдера — для него, в дан ном случае, от перемены мест слагаемых сумма не меняется. Однако эта простота и честность уст раивает далеко не всех российских «фо рексмахеров». Стремление к легкой на живе привело к возникновению специ фической категории дилинговых цент ров, на трейдерском жаргоне называе мых «кухнями». Ни о каком реальном со вершении клиентом сделок с мировыми валютами в этом случае не может быть и речи: клиенты попросту играют между собой и убытки одних становятся прибы лью других. Поскольку бесстрастная ста тистика свидетельствует о том, что выиг рывает лишь 5% трейдеров, дилинговый центр имеет гарантированную прибыль от этого «экономического казино». Естественно, эти фирмы, не являясь профессиональными участниками меж дународного валютного рынка, не имеют никаких международных сертификатов, да и далеко не всегда легально действу ют на территории России. К сожалению, в современной России таких фирм боль шинство: не менее 60% дилинговых цен тров хоть в скрытой, хоть в явной форме занимаются «кухонным дилингом». Наиболее характерное юридическое решение для таких фирм — официаль ная регистрация игорного заведения. Компания получает лицензию на букме керскую деятельность, что и указывается в ее документах, предъявляемых клиен ту. Открытие клиентом позиции в дан ном случае рассматривается как ставка на исход финансового события. В России, надо заметить, законы от носительно азартных игр по мировым меркам более чем либеральные, осо бенно в таких субъектах федерации, как, например, Калмыкия. В США такие зако ны, как в России, есть только в одном штате Невада, на территории которого находится пресловутый Лас Вегас. По этому Россия — рай для «кухонь». Прав да, некоторые выбирают такой вариант, при котором вообще, как говорится, «концов не видно»: зарегистрировать

дилинговый центр в оффшорной зоне. Именно в оффшоре была зарегистриро вана печально знаменитая компания Poliforex, исчезнувшая с деньгами кли ентов. Среди оффшорных зон для регис трации игорных заведений подобного рода больше всего популярны Белиз, Антигуа и Барбуда, Анжуан. Насчет по следнего, правда, возникает путаница с лицензиями, поскольку это, с позволе ния сказать, государство представляет собой нечто вроде знакомых всем нам Приднестровья или Абхазии — имеет свою валюту, законодательство и та можню, но в международном праве счи тается частью Коморских островов. Если посмотреть с другой стороны, многие из «кухонь» дают клиенту шанс попробовать себя на FOREX с небольши ми суммами: чаще всего, в таком вари анте один лот составляет не тысячу, а всего сто долларов. Обычно это называ ется «Mini FOREX». В последнее время подобные услуги стали предоставлять клиентам и некоторые банки. Нередко торговля на таком облегченном вариан те FOREX осуществляется вообще в рос сийских рублях, что снимает все вопро сы, связанные с валютным контролем. Ничего предосудительного собствен но в существовании «кухонь» нет. По крайней мере, для клиента в момент торговли разница между «кухней» и клиринг хаусом не ощущается: главное,

| ДЕНЬГИ

мы не было, видимо, народ все же по нял, что ничего хорошего нельзя ждать от конторы, деньги в которую перево дятся с помощью WebMoney, у которой нет собственного офиса в России, и ко торая имеет головной офис с адресом в Швейцарии, но почему то с нидерланд ским телефоном. Poliforex — это мелкое хулиганье, рав но как и их исчезнувшие якобы швей царские собратья — компания Sovereign. Есть намного более серьезные «кухни», действующие совершенно легально, но богатеющие также за счет нечистоплот ных махинаций с клиентами, обычно ма лоопытными. Подать на них в суд невоз можно, точно так же, как невозможно подать в суд на казино за проигрыш. Все полностью легально и цивилизовано, но именно эти компании вызывают наи большее раздражение у профессио нальных участников международного валютного рынка. Такие компании подразделяются на две категории: собственно «кухни», то есть дилинговые центры, зарегистриро ванные как букмекерские конторы, и осуществляющие деятельность по соот ветствующей лицензии, и брокерские конторы, являющиеся официально ди лерами на рынке FOREX (но, конечно, не маркет мейкерами), но фактически не выводящие клиентские позиции на ры нок (на финансовом сленге это называ

Основной способ спровоцировать клиента на постоянные проигрыши — это отловить новичка, желающего освоить «престижную и высокооплачиваемую профессию финансового аналитика» и научить его спекулировать так, чтобы он проиграл неминуемо

чтобы деньги выплатили. Вот с этим не редко возникают проблемы. Начнем с того, что хозяевам «кухни» намного лег че исчезнуть с деньгами клиентов, чем настоящей брокерской фирме: деньги, находящиеся на игровых депозитах кли ентов, как уже сказано, никуда дальше «кухни» не идут. Работая по такой схеме, можно расплачиваться с клиентами про веренным способом «пирамиды», что бы, подсобрав количество, достаточное для безбедной жизни в течение пары де сятков лет, благополучно испариться. Справедливости ради следует заме тить, что такие случаи бывают нечасто. Такой вариант развития событий возмо жен в случае, если дилинговый центр либо зарегистрирован в оффшоре, либо вообще нигде не зарегистрирован, имея лишь сервер в Интернете с фиктивными реквизитами. Так, в частности, было с компанией Poliforex. Правда, из досто верных источников известно, что денег устроители этой аферы заработали не очень много: серьезных клиентов у фир

ется «покрывать»), либо выводящие их очень редко. И первых и вторых роднит один факт: они напрямую заинтересова ны в том, чтобы клиент терпел убытки. С первыми ясно все. Это — те же са мые игорные дома. Со второй, значи тельно более респектабельной, катего рией ситуация несколько сложнее. По рой таких брокеров очень сложно рас познать. Эти брокеры мотивируют свои действия тем, что, если статистика гово рит о том, что большинство клиентов ра но или поздно теряют деньги, какой смысл покрывать их сделки собственны ми сделками на FOREX? Таким образом, брокеры берут на себя функцию продав ца валюты, и выступают уже не посред никами, а такими же спекулянтами, как их клиент. В деятельности такой брокерской фирмы главное — это умело построен ная рекламная кампания, в которой программа минимум — привлечь как можно больше клиентов, а программа максимум — спровоцировать их на

СЕНТЯБРЬ2003 | #18 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ДЕНЬГИ

| FOREX В РОССИИ

«слив» депозитов. Чем больше проигра ет клиент, тем больше себе в карман по ложит брокер. В данном случае бро кер — злейший враг трейдера. Но не все, особенно начинающие, трейдеры это понимают. PR дилинговых центров де лает свое дело. Основной способ спровоцировать клиента на постоянные проигрыши — это отловить новичка, желающего освоить «престижную и высокооплачиваемую профессию финансового аналитика», и научить его спекулировать так, чтобы он проиграл неминуемо. Естественно, что профессионала со своей стратегией тор говли переучить так, чтобы он стал тер петь убытки, невозможно, поэтому для таких компаний наибольший интерес представляют новички, причем чем ни же уровень их финансово экономиче ских познаний, тем лучше для дилинго вого центра. Обучение такими брокерами предо ставляется в качестве бесплатного до полнительного бонуса. Это не значит, что обучают бесплатно только тех клиен тов, которые уже положили деньги на депозит. Сначала предлагается обучение по специальности финансового анали тика, финансового консультанта, анали тика мировых финансовых рынков, уп равляющего активами и т. п. с обяза тельным трудоустройством. Под обяза

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ2003

тельным трудоустройством подразуме вается предоставление рабочего места трейдеру со своим депозитом. У профессионалов один только взгляд на тех, кто ведет это обучение, вызывает смех. Обычно образовательные курсы представляют собой компиляцию из хао тично надерганных отрывков учебной литературы по биржевой торговле. Сво дится все к одному лейтмотиву: купил де шево, продал дорого, стал вторым Соро сом. Но чаще все бывает наоборот. Заве домо ложные знания в сочетании с ак тивной пропагандой внутридневной тор говли приводят к стремительному тая нию депозита клиента. Когда ничего не понимающий клиент интересуется у сво его наставника, что случилось, обычно следует ответ: ничего, первый блин ко мом, со всеми бывает, пока не проигра ешь, опыт не приобретешь, так что надо еще тысяч десять положить на депозит. Естественно, у клиента деньги не из рога изобилия сыплются, и рано или поздно он прекращает торговлю. Но на его смену приходят другие — свято место пусто не бывает. Большая часть проигравшихся в пух и прах трейдеров больше уже не при ступают к торговле никогда в жизни — ос тается лишь небольшое количество либо тех, у кого имеется врожденная патоло гическая склонность к азартным играм, либо тех, до кого все же такой дорогой

В современной России не менее 60% дилинговых центров либо в скрытой, либо в явной форме, но занимаются «кухонным дилингом».

ценой дошел смысл произошедшего. Вторая категория, которая настроена на серьезное обучение и серьезную работу, пока, к сожалению, составляет меньшин ство. FOREX в России — это рынок диле тантов, и на таком количестве лохов грех не заработать. Трейдер должен четко понимать, что за месяц никто не сможет обучить его работать на FOREX успешно. Даже за год весьма проблематично научиться торго вать с постоянной прибылью. Тем более, сам факт бесплатности обучения уже должен вызывать у наших битых жизнью людей подозрение. Вообще, квалифи цированный финансовый консалтинг и подготовка трейдеров к работе на фи нансовых рынках — услуга далеко не де шевая, и те, кто эти услуги предоставля ют, имеют неплохой доход. Но чтобы на этом зарабатывать деньги, нужно самим быть профессионалами высочайшего класса, а руководство дилинговых цент ров нередко имеет настолько поверхно Деньги, находящиеся на игровых депозитах клиентов, никуда дальше «кухни» не идут. Работая по такой схеме, можно расплачиваться с клиентами проверенным способом «пирамиды».

FOREX В РОССИИ

стные представления о трейдинге, что даже не представляет, за счет чего фор мируется доход работающего «по чест ному» клиринг хауса. Их представления о том бизнесе, который они выбрали, достаточно примитивны, и поэтому они сами часто становятся жертвами своих же махинаций. Всего за историю сущест вования валютного дилинга в России прекратили свое существование 13 ди линговых центров. Причина была одна: некомпетентность и жадность устроите лей. Как только находится достаточное количество профессиональных трейде ров, которым дилинговый центр вынуж ден выплачивать прибыль, естественно, из собственного кармана, поскольку сделки не покрываются, вот тогда у «кух ни» и наступают черные дни. Такие пре цеденты, когда брокеры устраивали вместо рынка преферанс и через опре деленное время сами оказывались про игравшими, были еще в начале XX века. Что касается предоставляемого ди линговыми центрами кредитного плеча, то это именно тот фактор, благодаря ко торому среди населения распространи лось мнение, что FOREX — азартная игра, а акции — нет, хотя и то и то имеет оди наковую природу. Кредитное плечо представляет собой кредитную линию, предоставляемую брокером клиенту для операции с суммами, превышающими его депозит. Торговля, совершаемая при

использовании такого кредитования, называется маржинальной. С юридиче ской точки зрения выглядит это так: кли ент получил от брокера целевой кредит для управления своими активами при посредничестве этого брокера; гаранти ей кредита служит размещенный у бро кера страховой депозит. В случае с клиринговым домом, когда позиции клиента покрываются броке ром, последний фактически торгует на свои деньги. Если совершенная броке ром сделка по заказу клиента оказалась убыточной, то брокер вычитает из стра хового депозита ровно столько, сколько составил общий убыток брокера (то есть убыток трейдера, умноженный на раз мер кредитного плеча); чтобы обяза тельства клиента не превысили его акти вы, практикуется так называемый margin call: позиции клиента принудительно за крываются брокером по достижении убытком определенной суммы, чаще всего 70% депозита. Если сделка оказа лась прибыльной, брокер обязан выпла

| ДЕНЬГИ

ным рынком), надо запомнить ряд аз бучных правил. Во первых, супервысокая доходность биржевых спекуляций — не более чем миф. Профессионалы считают успешны ми инвестиции на финансовых рынках с доходностью хотя бы на полпроцента выше стандартных банковских ставок по валютным депозитам. Зарплата трейде ров в банках не ниже, но и не выше зар платы остальных финансовых специали стов, а вот работа адская, и большой во прос, оправдана ли эта психологическая нагрузка. Все россказни про доморо щенных миллиардеров, разбогатевших на «Форексе» — бред, распускаемый не честными брокерами в известных целях. Строя свои отношения с дилинговым центром, нужно первым делом уточнить, все ли у него в порядке с документами и прозрачностью финансовых операций. Лучше всего, чтобы это был банк, имею щий лицензию на операции с иностран ной валютой с участием резидентов Рос сийской Федерации, желательно также

Строя свои отношения с дилинговым центром, нужно первым делом уточнить, все ли у него в порядке с документами и прозрачностью финансовых операций. Лучше всего, чтобы это был банк, имеющий лицензию на операции с иностранной валютой с участием резидентов Российской Федерации тить трейдеру полную сумму прибыли с учетом все того же кредитного плеча. Чем больше кредитное плечо, тем выше и доходы брокера, поскольку спред то же вычитается, умноженный на кредит ное плечо. Обычно клиринговые дома не злоупо требляют с целью увеличения доходов от спреда взвинчиванием кредитного плеча до недосягаемых высот. Им выгоднее долгосрочно работать с успешным кли ентом, приносящим стабильный доход. Как правило, в нормальной брокерской фирме клиент имеет возможность само стоятельно выбирать размер кредитного плеча, обычно выбор варьируется в диа пазоне от 1:10 до 1:100. Совсем другое де ло с «кухнями»: поскольку их стратегия — как можно быстрее лишить клиента всего депозита, кредитное плечо выбирать, как правило, не приходится, и оно равняется либо 1:100, либо 1:200 — для западных инвесторов просто сумасшедшие, нере альные цифры. При таком кредитном плече при призрачной перспективе раз богатеть с одной сделки существует вполне осязаемая возможность быстро вылететь из игры. Что из всего этого следует для клиен тов дилинговых центров? Тем, кто нео пытен в трейдинге (если у них после про чтения этой статьи не пропало желание связываться с международным валют

наличие лицензии на осуществление фьючерсных сделок. Кредитное плечо должно регулироваться. Подозрение у трейдера должен вызвать фиксирован ный спред (чаще всего, пять пунктов). Нормальный брокер назначает курсы по купки и продажи, ориентируясь на цены, присутствующие в момент запроса коти ровок на рынке, а не отсчитывая пункты от средней цены. В зависимости от ин тенсивности торгов разница цен покупки и продажи может составлять от 3 до 12 пунктов. Все зависит еще и от валюты. Дилинговый центр должен быть офи циально зарегистрирован в России и де позиты трейдеров никуда за пределы России попадать не должны. Не стоит доверять представительствам западных брокеров или оффшорным компаниям: им исчезнуть из поля зрения российско го правосудия проще всего. Договор между брокером и клиентом должен быть составлен на бумаге, поскольку за кон об электронной подписи в России еще не принят. Если дилинговый центр ведет обучение, он должен иметь на эту услугу лицензию. Можно, конечно, упомянуть конкрет ные названия фирм и имена специалис тов, но, сохраняя беспристрастность и объективность, предоставим самому трейдеру решать, кто есть кто, исходя из этих рекомендаций.

СЕНТЯБРЬ2003 | #18 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

10 СОВЕТОВ ГУРУ

Кадры на продажу Рекрутинг, в отличие от других форм малого и среднего бизнеса, в самом начале не требует значительных инвестиций и выглядит, на первый взгляд, очень простым. Трудности начинаются со временем. О том, как их преодолеть, «Бизнес$журналу» рассказал Игорь ХУХРЕВ, генеральный директор компании АНКОР, специализирующейся в области подбора персонала и кадрового консультирования. Кроме Москвы, офисы АНКОРа работают в Минске, Санкт$Петербурге, Краснодаре, Ростове$на$Дону, Нижнем Новгороде, Самаре, Воронеже, Перми, Екатеринбурге, Челябинске, Омске, Новосибирске, Красноярске, Иркутске, Владивостоке и Хабаровске.

Не верьте в кажущуюся простоту этого бизнеса!

Рекрутинговый бизнес не лицензи руется, его создание равносильно про стой регистрации предприятия. Любой человек может зарегистрировать фир му, дать объявление в газете и начать работать. Этот бизнес можно открыть сидя дома, пользуясь своим телефоном и записной книжкой. Казалось бы — че го проще? Позвонить в компанию и спросить: «Вам нужны профессиональ ные сотрудники?» Ответ: конечно, нуж ны. Вы предложите свои услуги. Потом найдете соответствующих людей — и всё. Тем не менее, не все достигают же лаемого результата. Основной водо раздел проходит между способностями людей, их желанием и настойчивостью. Я общался с теми, кто пытался зани маться этим бизнесом и даже успел до стичь в нем определенных высот, но по том все шло наперекосяк.

Приготовьтесь работать круглосуточно

Первое, что осознает начинающий предприниматель, — ему придется ежедневно прилагать собственные интенсивные усилия. Этот бизнес не возможно начать, как пытаются некото рые: найдя инвесторов, нанять персо нал и отстраненно всем руководить. Ко нечно, сейчас есть более или менее сформировавшийся рынок консультан тов рекрутеров. Их можно посадить на зарплату, а самому только управлять процессом. Однако обычно из такого подхода ничего не получается. В рек рутменте консультант является игроком самостоятельным. Он может работать как в каком нибудь агентстве, так и в одиночку. Ведь здесь не требуется ни какого оборудования. Все, что необхо

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ2003

димо, — телефон. Даже компьютер ну жен изредка, только чтобы принимать почту и отвечать клиентам. Придя в этот бизнес, понимаете сразу: вы взялись за дело, в котором на начальном этапе ру ководить и поглядывать со стороны, как трудятся подчиненные, не удастся. Все надо делать самому, причем круг лосуточно. Обычно клиент не располо жен соблюдать график рабочего време ни, он ведет себя, как ему удобно. С кандидатами та же история. Очень час то приходится связываться с ними по здним вечером. Создается непрерыв ный рабочий цикл, попадая в который вы поневоле задумываетесь: а нужно ли мне все это?!

Постарайтесь быть терпимыми, иначе можете остаться без оплаты за свои труды

Второй момент связан с тем, что эта сфера вызывает у людей разные эмо ции. Некоторые воспринимают ваши услуги как унижение или даже оскорб ление. Иногда клиент попадается не сговорчивый, и кандидат, пришедший на интервью, может повести себя не так, как хотелось бы вам. Так что с ва шей стороны потребуется максималь ная терпимость. Нужно будет постоян но подстраиваться под клиентов. Ис кусство заключается в том, чтобы нала дить процесс там, где нет жестких свя зей, или эти связи вообще носят не сколько условный характер. Это каса ется и контракта, который вы подписа ли с клиентом. По большому счету, до говор не значит ничего, потому что ес ли нет доверия к вам, клиент может просто не заплатить. В суд вы не пойде те, это слишком долго и дорого, а деньги, которые клиент вам должен, не такие уж и большие. Кстати, с начи нающими предпринимателями подоб ная ситуация случается довольно часто, ведь оплата производится «по факту». Доволен клиент: у него работает новый квалифицированный сотрудник; дово лен сотрудник — нашел хорошо опла чиваемую работу, а про вас могут про сто «забыть».

Этот бизнес могут начать «полтора человека»

Одна из главных проблем рекрутингового бизнеса — текучесть кадров

Рекрутинговый бизнес не относится к масштабным по числу необходимых ра ботников. На Западе в подобном агент стве работают от 3 до 5 человек. Есть там и очень крупные рекрутинговые компа нии — более 1000 человек, охватываю щие многие страны и регионы. Мы, на верное, относимся к промежуточному типу. Когда мы начинали, у нас работали 4 человека. Сейчас у нас в общей слож ности в Москве и за ее пределами — око ло 250 сотрудников. Начать же этот биз нес могут «полтора человека». Один фактически постоянно находится вне офиса — встречается с клиентами или с кандидатами. И хотя сейчас у всех есть мобильная связь, и обо всем можно до говориться, не отрываясь от других дел, мой совет: на время встреч или перего воров отключайте телефоны! Именно для этого нужна та самая «половинка че ловека», о которой я говорил. Пусть ваш помощник принимает звонки, «разрули вает» ситуации.

Когда ваша фирма успешно пройдет первый этап развития и обретет некото рую устойчивость, встанет новый во прос: оставаться вам маленькими или расширяться? Вы прекрасный рекрутер, но это не значит, что станете хорошим руководителем и сможете управлять большой компанией. При неэффектив но налаженной системе работа будет занимать слишком много времени, а в результате вы начнете терять как клиентов, так и лучших сотрудников. Поскольку все ваши коллеги — само стоятельные специалисты, их необхо димо «удерживать». Они в любой мо мент могут организовать такую же ма ленькую фирму, с которой начинали вы сами, или перейти к клиенту в отдел на бора персонала. Клиент с удовольстви ем возьмет сотрудника вашего агентст ва, для него это будет дешевле.

РЕКРУТИНГ

Причины ухода кадров могут быть различны: мало денег, не хватает кли ентов, ваша компания не очень извест на… Многие приходят в этот бизнес, чтобы потом найти себе работу в какой нибудь компании. Ведь в рекрутинго вом агентстве первоначально особых профессиональных качеств не требует ся, сюда берут всех, кто хочет этим за ниматься. Постепенно сотрудник при обретает профессиональные навыки и начинает рассуждать: что же с этими навыками делать? Остаться здесь или выгодно продать себя клиенту? Теку честь — это, на мой взгляд, одна из главных проблем, с которой вам при дется столкнуться, если вы пойдете на укрупнение своего бизнеса. Первое, что можно сделать, чтобы удержать сотрудников, — конечно, пла тить хорошую зарплату. Но есть еще и внутренняя предрасположенность че ловека к работе в той или иной среде. В рекрутинговом бизнесе благосостояние зависит от того, насколько работник эффективен. Однако нужно иметь в ви ду, что даже деньги не всегда удержат ваших сотрудников.

Не тратьтесь поначалу на шикарный офис

Создайте свою базу данных и не забывайте постоянно обновлять ее

Офис нужен только для сотрудни ков, а для клиентов пока не обязателен, потому что в большинстве случаев рек рутер сам едет к заказчику. Правда, не которые клиенты достаточно любозна тельны, им интересно, с кем они имеют дело. И если вы приведете их в подвал, неприятные минуты вам обеспечены. Так что рано или поздно потратиться на офис придется. Пусть это будет не в центре города. Тут самое важное — транспорт. Лучше всего, если офис бу дет расположен в непосредственной близости от метро. Вопрос престижа ва жен, но он не основной, при выборе офиса в нашем бизнесе главное — это удобство.

Как только возникает даже неболь шая компания, необходимо позабо титься об организации внутренних про цессов. Пока записная книжка была у вас одного, ее для дела было достаточ но. Когда работает много людей — ста новится необходимой информацион ная поддержка. Так что с расширением бизнеса заведите себе базу данных, где бы хранились все сведения о клиентах и кандидатах, проходивших через ваше агентство. Лучше всего нанять специ ального человека, который бы регуляр но наводил в ней порядок. Если базой данных не заниматься планомерно, с

течением времени она вырастает в про блему: люди меняют место работы, проживания, телефоны, и в определен ный момент может наступить хаос: на копится слишком много недостоверной информации.

Размещайте объявления в газетах и Интернете

Не берите с кандидатов деньги за свои услуги

Чтобы двигаться вперед на рынке рекрутмента, надо больше заявлять о себе и, безусловно, давать рекламу. В нашем бизнесе лучше всего работает печать, она остается основным рекла моносителем. С ее помощью можно по зиционировать себя и привлекать кли ентов. Из газет лучше всего работают «Ведомости», The Moscow Times, «Ра бота для Вас». Кроме того, сейчас боль шое число людей активно пользуется Интернетом, во всяком случае, это по могает отыскивать кандидатов.

У нас в стране распространена услу га — подбор персонала по заказу кли ента. Стоимость ее рассчитывается ис ходя из годовой зарплаты, которую со бираются платить будущему сотрудни ку. Общая сумма колеблется от одного до трех месячных окладов. Есть не сколько факторов, которые задают уровень цен на ваши услуги. Понятно, что только начиная этот бизнес, вы не можете запрашивать большую цену, ведь нужно еще доказать свой профес сионализм. Бывают рекрутинговые компании, которые берут с кандидатов деньги за их трудоустройство, но такие обычно долго не живут. Рано или позд но нужно будет делать выбор: либо вы берете деньги с клиента, либо вам пла тит кандидат. Проблема в том, что хо рошие специалисты никогда за собст венное трудоустройство не заплатят. Если же клиент поймет, что ценных ка дров у вас нет, он выберет другое агентство, которое найдет таких и смо жет убедить перейти в компанию свое го клиента. При поиске клиентов нужно доказать свою эффективность

Шанс на успех есть практически у каждого, ведь услуги, в отличие от то вара, имеют меньшую степень насыще ния. Если выяснится, что при помощи вашего рекрутингового агентства дру гие компании добились ощутимых фи нансовых результатов, отбоя от клиен тов у вас не будет. Единственное — нуж но сначала предоставить заказчику пра во выбора. Прежде чем вы сможете продать ему свою услугу, он должен

| 10 СОВЕТОВ ГУРУ

сам пройти некоторый путь: самостоя тельно поискать нового сотрудника, за грузить свой отдел кадров или вообще создать его. Фактически получить заказ можно только в том случае, если у кли ента есть в этом потребность. Понятно, что если вы начнете обзванивать под ряд все организации по справочнику «Желтые страницы», в большинстве случаев такой потребности у них не ока жется... Поэтому самый простой способ найти возможных клиентов — взять га зету объявлений о вакансиях и звонить, предлагая в дополнение к тем, кого компания найдет по рекламе, еще и собственных кандидатов. Для отдела персонала это хорошее решение, пото му что реклама не всегда дает желае мый отклик. У вас же появляется воз можность «зацепиться». Клиент начи нает понимать, что потратит меньше денег и времени, если просто «купит» нужного сотрудника у вас. При помощи вашей базы данных поиск кандидата будет быстрее и качественнее, потому что шире будет охват. Однако приго товьтесь к конкуренции с другими рек рутинговыми агентствами, похожими на ваше. Кроме того, отбор людей — это про фессиональная работа. Мы часто стал киваемся с тем, что некоторые менед жеры, принимающие решение о при еме на работу, не умеют грамотно про вести интервью с кандидатом. Они мо гут назвать, какие именно качества им нужны, но не в состоянии реально оце нить, есть ли эти качества у кандидата. Ведь этому никто не учит. Все недостат ки могут всплыть уже в процессе рабо ты, но будет уже поздно. Иногда менед жеры при приеме на работу используют тесты, но тогда компании потребуется отдельный психолог, который мог бы правильно интерпретировать их. Так что ваши сотрудники, если будут насто ящими профессионалами, действи тельно смогут экономить средства, нер вы и время всех заинтересованных сто рон. Именно в этом и заключается наш бизнес.

НАУКОГРАД г. ДУБНА Собственник предлагает в долгосрочную аренду площади (3000 кв. м.), оборудованные для размещения высокотехнологических производств. Подмосковные цены, квалифицированные кадры. Возможно деловое сотрудничество Т/ф (095) 787?1456

СЕНТЯБРЬ2003 | #18 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

С ЧЕГО НАЧАТЬ

Сдача экзамена по вождению. Инспектор ГАИ (грозно): — Милочка, выходите из машины! Вы не сдали экзамен. Дама (возмущенно): — Как? Но ведь я даже не тронулась с места! Инспектор (почти срываясь): — Как вы могли тронуться, если сели на заднее сиденье?!

Долой бесПРАВие! Игорь Сирин

В прежние годы, когда автомобиль являлся несомненной роскошью, но не банальным средством передвижения, а количество автомобилей на душу населения было куда меньшим, чем теперь, спрос на услуги автошкол, как ни странно, был гораздо выше. Впрочем, объяснялось это явной нехваткой школ, большинство из которых, кстати, входило в систему ДОСААФ. Так что порой размер взятки, которую следовало «сунуть» для поступления в школу, превосходил стоимость самого обучения. Очередь же из абитуриентов простиралась на несколько месяцев, а то и на год вперед.

о сегодня все изменилось. Вслед за ростом благосостояния количество автомобилей в крупных и небед ных городах (не говоря уже о Москве) начало прирастать невероятными тем пами. По состоянию на конец 2002 года в среднем по столице на тысячу жителей приходилось уже 246 автомобилей, тог да как в 1985 году их было всего 50. И если подобные темпы роста автомо бильного парка сохранятся, не за гора ми время, когда по этому параметру Москва догонит восточноевропейские страны, где на тысячу жителей прихо дится от 300 до 500 машин. Растет количество автомобилей, зна чит, увеличивается и число водителей. При этом давно известно, что числен ность водителей в любой стране всегда

— Вчера я потерял свой автомобиль... – Неужели разбил? Или украли? – Нет. Жена получила права.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ2003

превосходит объем действующего ав топарка, ведь во многих случаях за ру лем одного и того же автомобиля по очереди могут сидеть, например, не сколько членов семьи. А кое кто, полу чив права, все еще медлит с покупкой машины. Приняв во внимание, что еже годно в стране продается более милли она автомобилей, легко предположить, что количество желающих освоить не простую науку управления автомоби лем теоретически может достигать 1,5 миллиона человек в год. Это неплохая клиентская база. И главное, миновать автошколу никому, скорее всего, не удастся. А раз есть спрос, должно быть и предложение. Автошколы продолжают появляться как грибы после дождя. Только в Моск

ве их насчитывается уже более 400, тог да как в середине восьмидесятых в сто лице действовало всего 15 заведений такого характера. В целом же по России зарегистрировано около 3700 учебных заведений, осуществляющих подготов ку водителей различных категорий. Поначалу частные автошколы созда вались в России как альтернатива госу дарственным, где качество обучения и уровень сервиса подчас оставались весьма низкими. Впрочем, теперь ситу ация меняется. Государственные школы пытаются поднять качество обучения, в то время как некоторые частные школы работают из рук вон плохо. Выходит, уровень обучения у большинства орга низаций примерно одинаков, то есть, мягко говоря, довольно низок? Фактов,

АВТОШКОЛА

позволяющих согласиться с таким выво дом, достаточно. Тем временем многие потенциаль ные клиенты (а особенно клиентки) ав тошкол, которым искусство управления автомобилем порой дается с большим трудом, готовы заплатить за собствен ное обучение в 1,5–2 раза больше сред нерыночных цен. При условии, что они будут заниматься в приличном, хорошо оборудованном помещении. Что лек ции будет читать грамотный и квалифи цированный преподаватель. И что инст руктор сможет объяснить основы управ ления автомобилем без использования ненормативной лексики. Проще говоря, при всем обилии ав тошкол появление новых игроков на этом рынке не только возможно, но и востребовано.

| С ЧЕГО НАЧАТЬ

Аренда помещения — вопрос особый и, откровенно говоря, обсуждавшийся много раз. Заметим лишь, что макси мальное количество слушателей одной учебной группы рассчитывается исходя из 2 кв. м на человека. И лучше соблю дать это правило. Хотя бы для того, что бы не давать лишних поводов для при дирок со стороны массы проверяющих организаций, которые будут интересо ваться и наличием у преподавателей санитарных книжек, и количеством све та на одного учащегося в люксах или люменах. Оборудование полноценного клас са — статья довольно немалых инвести ций, а большая часть денег уйдет на за купку учебных пособий. Список необхо

Мотор в разрезе С чего начать создание автошколы? Конечно же, с поиска помещения и под ходящей территории для практических занятий, то есть нужны учебный класс и открытая площадка. С площадкой все более или менее просто: самый верный путь — но самый дорогой — взять в аренду у Правитель ства Москвы, или же найти субарендо дателя. Кстати, одну и ту же площадку, как правило, используют несколько ав тошкол, а значит, есть шанс сэкономить. Если, конечно, владельцы других школ не станут чинить новоявленным конку рентам препятствий. В Москве (в зави симости от района) цена на такую тре нировочную площадку колеблется сего дня от 30 до 300 долларов в месяц.

Экстерн Более простой вариант — создание автошколы экстерната. Здесь не потребу ется ни лицензии, ни специально обору дованного класса. Все оснащение на со вести организаторов. Арендуется поме щение, где читают минимальный набор лекций, и вербуются инструкторы, кото рые готовы заниматься практическим вождением с абитуриентами неподалеку от их места жительства. Эта схема более привлекательна по части организации, но эффект такого обучения не всегда поло жительный. По окончании курсов студент не получает никаких документов и идет сдавать экзамены в ГИБДД экстерном. Автошкол, работающих по данной схеме, сейчас достаточно много. Но подходят они далеко не всем; они рассчитаны в боль шей степени на людей с аналитическим складом ума, которые способны сами ра зобраться и систематизировать свои зна ния и понять, на каких моментах необхо димо сконцентрировать внимание, а на какие не стоит тратить драгоценное вре мя. Ведь время — деньги.

По словам Андрея Прищепова, директора автошколы «Кабриолет», у него одни из самых высоких цен по Москве, но несмотря на это люди приходят. Их основная цель — научиться водить машину, а не получить права.

димого включает все основные агрегаты и системы автомобиля (некоторые — в разрезе), плакаты об общем устройстве автомобиля, с правилами дорожного движения (знаками, разметками), пра вилами оказания медицинской помо щи. Потребуются и манекены для отра ботки навыков оказания помощи. До недавнего времени значительную часть учебных пособий автошколам приходилось изготавливать самостоя тельно, прибегая подчас к совершенно нетривиальным решениям. Но сегодня многие фирмы предлагают необходи мые наборы пособий по цене от 3000 до 4000 долларов. Между прочим, значи тельная часть поставщиков сотруднича ет с ассоциациями автошкол, а значит, искать их координаты и получить ком петентные оценки качества предлагае мых пособий проще всего именно в та ких объединениях компаний, обучаю щих вождению. В ассоциации вступать, между про чим, очень даже полезно. Большинство таких учебных заведений являются чле нами различных объединений и, по сло вам Андрея Прищепова, директора шко

СЕНТЯБРЬ2003 | #18 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

С ЧЕГО НАЧАТЬ

| АВТОШКОЛА

лы «Кабриолет», основная задача их — представление интересов школ. Скажем, в мэрии или даже на правительственном уровне. Кроме того, ассоциации могут помочь начинающей школе собрать не' обходимые документы для получения лицензии, порекомендовать фирму, из' готавливающую учебные пособия. Нако' нец, при ассоциациях нередко действу' ют курсы повышения водительского ма' стерства, они готовят инструкторов для автошкол и, главное, выдают свидетель' ства установленного образца.

Вторые педали Наиболее простым вариантом можно считать приглашение на работу инструк' торов с собственными оборудованными автомобилями — так работает подавля' ющее большинство частных автошкол. Эта схема хотя и несколько снижает до' ходность бизнеса, но избавляет от ряда проблем, связанных как с бухгалтерской отчетностью, так и с непосредственным содержанием машин. Если у автошколы есть свой парк, то в штате обязательно должны быть постоянный медицинский работник (когда машины наемные, до' статочно присутствия врача только в мо' мент выезда) и механик, проверяющий машины. Кроме того, машины надо где' то хранить, обслуживать и т. д. Одним словом, проще все эти заботы перело' жить на инструкторов. К тому же при найме машин заметно снижается объем первоначальных инвестиций. Единст' венное условие — все инструкторы должны быть частными предпринимате' лями, с которыми заключается договор на оказание услуг. По словам Андрея Прищепова, идеальной машиной для учебы является новый отечественный ав' томобиль или «свежая» простенькая Оборудование, необходимое для создания учебного класса (плакаты, макеты узлов и агрегатов автомобиля и т. д.), обойдется в 3000–4000 долларов, а размеры класса определяют максимальную численность группы (2 кв. м на 1 человека).

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ2003

иномарка. Разумеется, все машины должны быть оборудованы вторыми пе' далями, дополнительными зеркалами заднего вида и необходимыми знаками. Минимальный курс включает в себя 32 академических часа практического вождения. Но большинству студентов этого оказывается мало. Так что часто они либо договариваются непосредст' венно с инструктором о сверхурочных занятиях, либо обращаются в школу за дополнительными «часами». Как пока' зывает практика, большинство учащих' ся «накатывают» от 40 до 50 часов. Кроме стандартной учебной про' граммы, которая была принята еще в советские годы и все еще предполагает, например, изучение принципа работы и устройства карбюратора, давно изжив' шего себя на иномарках (да и многие новые отечественные автомобили сей' час благополучно обходятся без него), некоторые школы разрабатывают собст' венные дополнительные курсы. Так, в автошколе «Кабриолет» факультативно проводятся тематические семинары по буксировке автомобиля, замене колес, специфике зимней эксплуатации, поис' ку простейших неисправностей. А ведь это не просто дополнительные услуги, но еще и добавочный доход для школы.

гой вариант: школа направляет студен' тов к инструкторам, и те самостоятельно договариваются о цене и количестве за' нятий со своими подопечными. Здесь цена во многом зависит от типа автомо' биля и его технического состояния, так что может отличаться в разы. В таких случаях водители платят автошколе ко' миссионные. Наиболее правильным рекламным ходом для автошколы, работающей в рамках одного района, наверное, мож' но считать расклейку объявлений на подъездах домов или почтовую рассыл'

Лицензия Для получения лицензии на открытие автошколы необходимы: договор об аренде помещения, зареги стрированный в Москомимуществе; договор аренды площадки для обуче ния первичным навыкам вождения; наличие оборудованного в соответст вии с требованиями учебного класса; укомплектованный штат (медицин ский работник, осматривающий инструк торов перед выездом, инструкторы с со ответствующими разрешениями и препо даватели).

Простые движения В среднем размер группы составляет сегодня 20–30 человек при стоимости практического курса от 1500 до 2500 рублей. Это основной источник дохода автошколы. С инструкторами же, ис' пользующими собственные автомоби' ли, отношения строятся по'разному. Не' которые школы устанавливают высокие расценки на вождение, но требуют от водителей идеального состояния маши' ны и все деньги стараются проводить «через себя», выдавая инструкторам подчас достаточно приличную зарплату (около 1000 долларов). Правда, в эту сумму входит еще и стоимость обслужи' вания и содержания автомобиля. Дру'

ку листовок. По словам Андрея Прище' пова, расходы его школы на рекламу не велики и сводятся лишь к тратам на под' держку сервера в Интернете. Благодаря Всемирной паутине в «Кабриолет» при' ходит около 30% всех учеников, а ос' тальные узнают об автошколе от знако' мых и родственников, занимавшихся здесь ранее. Примерно такой же статис' тикой делятся представители многих других школ. И все'таки автошкол в стране сегодня очень много. Так что занимать свою ни' шу здесь нужно, мягко говоря, с умом. Мыслить придется глобально, изобре' тая все новые приманки для клиентов. Но действовать — локально. По мнению участников этого рынка, в перспективе большинство школ станут совсем не' большими и будут работать в каждом районе города. По всем данным, массовый клиент готов платить уже вполне приличные деньги не только за то, чтобы банально получить права, но, прежде всего, за на' стоящие, полноценные навыки вожде' ния. А если так, то вскоре российские ав' тошколы получат шанс расстаться с лег' ким душком полулегального бизнеса, в том числе способствующего взяточниче' ству со стороны отдельных несознатель' ных сотрудников ГИБДД, готовых выда' вать права не тем, кого не страшно выпу' стить за рулем на людные улицы города, а тем, кто решил ускорить процесс бла' годаря паре сотен долларов.

ИНФОБИЗНЕС

| ЧТО СЛУЧИЛОСЬ | СОБЫТИЯ

Технологическая гонка. А стоит ли гоняться? Если уважаемый читатель от скуки за бредет на любой из новостных ресурсов, по священных ИT тематике, то увидит там, что почти все технологические «новости» явля ются лишь развитием старых технологий с новыми параметрами скорости, дальности, производительности и т. д. Это означает, что в реальные продукты воплощается не так уж и много новых технологий, а весь маркетин говый шум предназначен лишь для стимули рования продаж. Для пользователя это очень отрадный факт, поскольку в против ном случае времени мо рального и физического устаревания техники было бы явно недо статочно для покры тия затрат на ее при обретение. Да и сей час время жизни вы числительной техни ки (имеется в виду

Бег за малым бизнесом Компания «Бегун», специализирую щаяся в области контекстной интернет рекламы, впервые за полтора года дея тельности объявила о некоторых итогах своей работы. «Контекстная реклама — это то, что понятно и доступно для малого бизне са», — считает Алексей Басов, исполни тельный директор «Бегуна». Не случай но за время существования компании ее услугами воспользовались 20 тысяч рекламодателей. Контекстная реклама предполагает подмешивание оплаченных ссылок на сайты в результаты поисковых систем. Рекламодатели соответст венно указывают, на какие ключевые слова или слово сочетания должно «вы брасываться» их объявление (например, «Тур Греция», «Дверь до ставка—установка» и т. д.). Есте ственно, ради юридической кор ректности оплаченные ссылки отделяются от бесплатных. Единственным и очень серь езным соперником «Бегуна» на рос сийском рынке остается портал «Ян декс». Однако в системе «Бегуна» пока сохраняются несколько особенностей,

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ2003

способность выполнять требуемые функции, а не только включаться) находится на грани рентабельности ее покупки. Давайте внимательно взглянем на рынок персональных компьютеров и определимся, какие технологии действительно являются но выми, а какие лишь пластическими улучшени ями существующих. Рассматривать будем лишь системы архитектуры Intel, как наибо лее распространенные на рынке. Начнем с процессоров. С 1995 года после появления первого процессора Pentium с суперскаляр ной архитектурой пока не произошло ничего революционного (появление Instruction Pool, Data Prefetch Logic, NetBurst, Hyper Threading и т. д. можно считать лишь существенными улучшениями), и, судя по вектору развития, в ближайшие 2–3 года будут меняться только мегагерцы тактовой частоты и мегабайты кэш памяти. С вводом/выводом дела обстоят следующим образом: начиная с 1993 года, когда революционная шина PCI стала вытес нять быстро устаревающую шину ISA, не про исходило ничего революционного. Лишь в следующем (2004) году PCI будет заменяться на революционный PCI Express. С дисковыми интерфейсами похожая ситуация: интерфейс IDE, изобретенный при царе Горохе в 1988 году, лишь в этом году стал вытесняться про

двинутым Serial ATA. А сами жесткие диски как были механическими устройствами, так ими и остались. То же самое с оперативной памятью, работающей в динамическом режи ме и сохраняющей информацию только при включенном питании. Сейчас на подходе не сколько альтернативных технологий хранения информации, которые, вполне возможно, со трут грань между жестким диском и оператив ной памятью. Речь идет о биологических, оп тических с применением голографии и flash носителях информации. По самым оптимис тичным прогнозам, это 2008–2010 годы. Очевидно, что среднее время жизни клю чевых технологий составляет 10 и более лет. А отсюда простой совет: нет необходимости менять свой парк техники, следуя маркетин говым призывам. Это имеет смысл делать примерно через полгода после смены одной (а лучше сразу нескольких) ключевых техно логий. Однако и задерживаться не следует: мегагерцы и мегабайты тоже важны. Про граммное обеспечение очень жестко завяза но на производительность «железа». Но это тема следующей статьи.

из которых важными являются две: оп лата по переходам и принцип конкурен ции между рекламодателями. Второй означает, что если на одно ключевое слово претендуют несколько рекламо дателей, то показываться будут ссылки только трех участников, предложивших максимальную ставку за один переход. За некоторые из слов разворачиваются настоящие баталии. Если базовая ставка в «Бегуне» составляет 5 центов (за один переход), то по наиболее горячим сло вам ставки могут доходить до 2 долла ров (столько «стоит», например, слово «фейерверк» в канун Нового года). Столько рекламодатели готовы платить за одного целевого посетителя сайта. В настоящее время оп лаченные

ламную деятельность в Сети, в том чис ле посредством проведения медийных имиджевых кампаний. Для оплаты услуг «Бегун» создал до вольно уникальную систему биллинга. Например, наладил взаимодействие с биллингами других компаний (МТС и «МТУ Интел»), распространяет собст венные карты оплаты. Только в Москве карточки доступны более чем в 100 тор говых точках (включая сеть «Техмар кет»), работают курьерские службы в крупных городах.

ссылки «Бегуна» транслируются на не скольких крупных площадках, наибо лее посещаемые из которых Aport.ru, Mail.ru, Refer.ru. Подавляющее боль шинство этих клиентов — владельцы малых и средних бизнесов. Соглас но данным опроса, для 40% из них контекстная реклама посредством «Бегуна» стала первым опытом рек ламы в Интернете. 75% рекламода телей планируют расширять рек

Ренат Юсупов, старший вице президент компании Kraftway

Курс — восемь… В середине сентября фирма «1С» провела традиционный ежекварталь ный семинар. Сами семинары являются одной из основных форм работы фир мы «1С» со своими партнерами. На этот раз на нем было рекордное число уча стников — более 1300 человек. Август 2003 года — самый успешный август за историю фирмы «1С». Надо от метить, что хотя по обычной практике это время наибольшего сезонного спада продаж, у фирмы «1С» — это рекордный месяц 2003 года. Подъем происходит по всем направлениям: продажи экономи ческого и домашнего софта производст ва «1С», дистрибуции программного обеспечения российских и зарубежных вендоров. За 8 месяцев 2003 года про дано 6,3 миллиона копий программ, в том числе 125 тысяч копий делового софта и 3,2 миллиона копий домашних продуктов производства «1С».

СОБЫТИЯ

Выпущенное летом этого года новое поколение систем автоматизации «1С:Предприятие 8.0» — стало одной из главных тем семинара. В рамках секций «Система программ 1С:Предприятие 8.0» и «Архитектурные и технологические особенности 1С:Предприятия 8.0», а также в ходе ве* чернего обсуждения участники семина* ра получили подробную информацию о возможностях и преимуществах первых тиражных продуктов системы «1С:Пред* приятие 8.0» (об особенностях этой платформы мы писали в предыдущем номере). Предыдущая версия платформы сис* темы «1С:Предприятие 7.Х» поставляет* ся с 1996 года, наращивая возможности с выпуском очередных версий и новых компонент. На сегодняшний день на ее основе фирма «1С» выпускает массовым тиражом десятки прикладных решений (конфигураций). Наряду с этим на рын* ке распространяется более трехсот пяти* десяти сертифицированных на требова* ния «1С:Совместимо» отраслевых и спе* циализированных решений, созданных партнерами «1С» и независимыми фир* мами. Кроме того, за счет предоставля* емой платформой возможности изме* нения конфигурации, в конкретных ор* ганизациях внедрены многие десятки тысяч специализированных прикладных решений, ориентированных на специ* фические потребности и особенности учета этих предприятий. Общее число организаций, использующих в настоя* щее время продукты системы «1С:Пред* приятие», превышает 700 тысяч. Первым тиражным продуктом на ба* зе «восьмерки» стал «1С:Предприятие 8.0. Управление торговлей», который продается с августа 2003 года. Выпуск следующего продукта на новой плат* форме — «1С:Предприятие 8.0. Управле* ние персоналом» — планируется в конце сентября. Руководство «1С» подчеркивает, что появление восьмого семейства про* грамм не означает быстрого вытеснения предыдущих версий. Так, типовые кон* фигурации «1С:Предприятия 7.7» про* должают совершенствоваться. Напри* мер, готовится к выпуску конфигурация «Производство + Услуги + Бухгалте* рия», редакция 2.8. Основной упор в ней делается на развитие возможностей производственного и бухгалтерского учета, а также на расширение сервисных функций и повышение удобства работы с продуктом. В очередном релизе кон* фигурации «Зарплата + Кадры», выпуск которого запланирован на вторую поло* вину сентября, будут реализованы из* менения в исчислении и учете единого социального налога (ЕСН), появившие* ся в последнее время. Кроме того, будет расширен состав типовых конфигура* ций, с которыми осуществляется обмен

данными по результатам расчетов опла* ты труда, — к ним добавилась типовая конфигурация «Учет и отчетность пред* принимателя». В сентябре выходят об* новления конфигураций «Бухгалтерия для бюджетных организаций» и «Учет обмундирования», реализующие новые возможности по учету в бюджетных уч* реждениях. В помощь пользователям выпущено новое методическое пособие «Бухгалтерия для бюджетных организа* ций» в вопросах и ответах».

3 килограмма за 800 долларов Экономичная серия ноутбуков iRU Intro пополнилась свежим «хитом». Новая мо* дель ноутбука — iRU Intro 1214 построена на базе процессора Intel Celeron Northwood с частотой до 2,6 ГГц. Мате* ринская плата — на чипсете SiS 650, который

поддержива* ет набор ко* манд Di* rectX8. При подключе* нии к ноут* буку внешнего монитора максимально возможное разрешение экрана составит 1920х1200 пикселов. Выгодным отличием ноутбука iRU Intro 1214 от всех моделей серии iRU Intro является его вес — 3,1 кг (с батаре* ей). Таким образом, Intro 1214 стал са* мой легкой моделью во всей экономич* ной серии iRU. Не менее привлекатель* на и цена, партнерам рекомендуется продавать модель по 800 долларов. Технические подробности говорят о том, что данный ноутбук относится к классу «замена настольного ПК». iRU Intro 1214 — это 3*шпиндельный вари* ант, который подразумевает, что в этом ноутбуке, помимо жесткого диска, встроен оптический привод, который для удобства пользователя располагает* ся на правой панели ноутбука, и флоп* пи*дисковод, находящийся на левой боковой панели. Там же размещены: инфракрасный порт, свободный PCMCIA*слот, USB 2.0, аудио*разъемы и регулятор громкости. На тыльной сторо* не iRU Intro 1214, кроме привычных (стандартных) разъемов, находится полный 6*контактный высокоскорост* ной порт FireWire, который позволяет подключать устройства, не используя внешнее питание.

| ЧТО СЛУЧИЛОСЬ | ИНФОБИЗНЕС

«Аквариус» со своими мониторами Производственная компания «Аквари* ус» начала продажу мониторов под собст* венной торговой маркой. С 1 сентября 2003 года стали доступны первые модели 17*дюймовых CRT*мониторов с плоским (flat) экраном Aquarius 7Klr, поддержива* ющие разрешения до 1600х1200 и серти* фицированные по стандарту ТСО’99. В дальнейшем модельный ряд будет расши* рен, в том числе и за счет ЖК*мониторов. «На начальном этапе мы рассматрива* ем мониторы Aquarius не столько как са* мостоятельную продукцию, сколько как «сопутствующий товар» для ПК и серве* ров с нашей торговой маркой, — отметил генеральный директор «Аквариуса» Вла* димир Шибанов. — Спрос на эту продук* цию есть как со стороны корпоративных заказчиков группы «Аквариус», так и со стороны наших авторизованных партне* ров. Модель, которую мы первой выво* дим на рынок, имеет очень удачное соот* ношение цены, качества и технических характеристик и поэтому, на наш взгляд, должна стать наиболее ходовой среди бизнес*мониторов». Технические харак* теристики модели Aquarius 7Klr позволя* ют использовать ее для комплектации не

только стандартных рабочих мест, но и рабочих станций, на которых выполняют* ся графические или САПР*приложения. Первая партия мониторов Aquarius, в соответствии с ОЕМ*соглашением, вы* пущена компанией AOC International, Top Victory Electronics (Китай), произво* дящей также мониторы для таких изве* стных фирм как Fujitsu*Siemens, Hewlett* Packard, IBM, Compaq, Acer и др. Гаран* тийный срок обслуживания мониторов Aquarius 7Klr — 3 года. Ремонтом будут заниматься авторизованные сервис* центры «Аквариус». В дальнейшем, воз* можно, сеть СЦ, ремонтирующих мони* торы Aquarius, будет расширена за счет компаний, специализирующихся на об* служивании телевизоров и подобной техники.

СЕНТЯБРЬ2003 | #18 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ИНФОБИЗНЕС

| КАК МОЖНО | БЕЗОПАСНОСТЬ

Мы из Кронштадта−2 Сергей Баричев

В предыдущем номере мы начали серию публикаций о безопасности информации в малом и среднем бизнесе. На этот раз отважно заглянем врагу в лицо, поймем, что нет ничего страшнее «казачка» и слепой природы, а заодно побеседуем об ограничении и разграничении доступа.

режде чем говорить о защите инфор мации, давайте, в соответствии с принципом системности, классифи цируем вероятных противников, тех, кто угрожает безопасности нашей информа ции. Запоминаемости ради дадим им об разные прозвища. Пионер хакер. Как правило, он является источником непреднамеренных угроз. На читавшись книг и статей на тему «Как стать крутым хакером», подобные личности на чинают из любопытства сканировать под ключенные к Интернету компьютеры, «подвешивать их», заселять троянцев, ко пировать себе чужие файлы, которые вряд ли пригодятся. Короче, развлечение на стыке любопытства, спорта и хулиганства. Основной вред от пионеров — нарушение работоспособности компьютера и файло вой системы, кража паролей доступа в Ин тернет (единственная корысть, наказуе мая, кстати, уголовно) и реже — к платным ресурсам. При всем том, как говорил ста рик Корлеоне, «ничего личного», да и «бизнеса» никакого. Потому относиться надо к братьям меньшим с пониманием,

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ2003

некоторые из них — будущие спецы по компьютерной безопасности. Тем более что защита от них гарантируется неслож ными методами (межсетевые экраны, программы антишпионы). «Добрый» пользователь. Нет смысла распространяться о том, что может сделать с ценной информацией сотрудник вашей фирмы, не имея при этом совершенно ни какого злого умысла. Это и удаление нуж ного файла, и открытие в пришедшем от незнакомца письме прилагаемого файла (с вирусом, конечно, а что он думал там най ти?), и посещение сайтов с сомнительным содержимым в плане как эстетики, так и бе зопасности (с намоткой на винт троянских программ и прочей дряни). Предотвратить ущерб со стороны «доброкачественных опухользователей» можно организацион ными мерами (инструктажами, разъясне ниями), различными механизмами «защи ты от дурака» (изъятием из компьютеров приводов CD ROM и дисководов). Для профилактики и ликвидации последствий неосторожных действий необходимо ис пользовать антивирусные программы,

межсетевые экраны, а также создавать ре зервные копии информации. «Казачок». В смысле — засланный. Со трудник, которого вы сами взяли на работу. В отличие от доброго пользователя его действия носят намеренный характер. И это самое неприятное. Мотивов обычно два (если он, конечно, не член тайного ордена противодействия малому бизнесу): дейст вие в интересах конкурента (за деньги и иные стимулы), также обида и личная не приязнь. «Казачок» — наиболее опасный для фирмы противник, ибо действует: а) умышленно, б) имеет физический до ступ к компьютерам и файлам. Степень опасности зависит от квалификации «ка зачка». Но и при невысоком уровне (на пример, секретаря) ущерб может быть большим, если «казачок» находится в спарке с внешним противником. Главная ценность «казачка» для противника — бли зость к желанной информации и механиз мам защиты. Наперед заметим, что нали чие ненадежного сотрудника делает мно гие средства защиты бессильными или ма лоэффективными (требуя дополнительных

БЕЗОПАСНОСТЬ

мер). Если верить отчетам аналитических компаний, подавляющее большинство преднамеренных атак на корпоративные системы осуществляется именно действую щими или бывшими сотрудниками. Случайный прохожий. Человек, который под видом клиента или настройщика ком пьютера появился в офисе один или не сколько раз. Может быть либо противни ком, либо его пособником. Времени и воз можностей у него не так много, как у «ка зачка», но установить нужную программу может довольно быстро. Скоро вы узнаете, что для большинства гадостей много вре мени и не нужно. Внешний враг. Тут все понятно. Сидит враг, днем и ночью думает, как бы нам на вредить. Если в фирме у него нет напарни ка, единственным средством остается Ин тернет, к которому подключены компьюте ры фирмы. Возможностей не так много, ес ли не помогает «казачок». Защититься не сложнее, чем от пионера хакера, хотя при наличии времени и средств внешний враг может сделать многое. Визитер со взломом. Приходит внезапно, в присутствии или отсутствии «заказчика». Основной метод — изъятие компьютеров и носителей информации с последующим изучением. Слепая природа. Сильный и тупой про тивник. Отсутствие здравого смысла и це ли — его главная слабость, потому деструк тивные действия легко блокировать. Как видите, вам противостоят семь по тенциальных врагов, которые различаются в зависимости от положения (внутренние и внешние) и умысла (преднамеренные и непреднамеренные). Оцените, насколько они опасны для вашей информации. Если затрудняетесь — поверьте на слово: 99%

угроз безопасности информации исходит от «казачков». Оставшийся процент — это слепая стихия и приравненные к ней доб рые пользователи. Соответственно и загра дительные барьеры надо выстроить или против всех, или только против тех, кого вы действительно боитесь. Второе, понятно, дешевле.

Windows: одно слово — два смысла То, что Windows — это операционная си стема для персональных компьютеров, знают, вроде, все, зато многие даже не имеют понятия о существовании других си стем. Но главное неведение среди пользо вателей связано с встречающимся непони манием разницы между различными се мействами и версиями Windows. Понятно, вроде, что Windows 2000 чисто математи чески лучше, чем Windows 95, но намного ли? И как сравнить между собой Windows XP и Windows ME? Не вдаваясь в подроб ности, поясним лишь отличия между раз ными ОС Windows с точки зрения обеспе чения безопасности информации. Компания Microsoft исторически начи нала с операционной системы MS DOS. За тем для нее были разработаны несколько версий графических оболочек Windows (сама MS DOS имела интерфейс команд ной строки) вплоть до Windows 3.1 и 3.11. В 1995 году появилась единая операционная система Windows 95, которая объединила модернизированное ядро MS DOS и «оконную» оболочку. Позже на основе Windows 95 были разработаны Win dows 98 и Windows ME. Отличаются они только набором всевозможных примочек. Зато эти версии могут гарантировать лишь символическую защиту. Они не поддержи

Я все слышу Еще пару слов о «казачке». Мало того, что в силу служебного положения он мо жет беспрепятственно садиться за чужие компьютеры и делать черное дело, в том числе от имени других пользователей, о чем мы подробно рассказали. Если ком пьютеры объединены в локальную сеть Ethernet (а другие технологии практически не используются, разве что RadioEthernet, но там дело с безопасностью обстоит еще сложнее), то в силу особенностей техноло гии каждому пользователю доступна лю бая информация, передаваемая в локаль ной сети, в том числе и не адресованная ему. Происходит это так: вся информация по сети передается в виде небольших па кетов данных в широковещательном режи ме. Каждый компьютер «слушает» сеть и отбирает только те пакеты, которые адре сованы ему. Однако нетрудно сделать про грамму, которая будет читать и фиксиро вать абсолютно все. Таких «слухачей» напи сано много: например, от отечественного производителя СommView (www.tamos.ru).

Информация получается сильно фрагмен тированной, и вручную ее собирать трудно. Но в этих пакетах можно прочитать и пере даваемые пароли (например, электронной почты), и обрывки текстовых файлов (осо бенно на латинице), и сообщения ICQ. Все это в пределах одного так называемого сегмента, то есть множества компьютеров, объединенных широковещательной средой (через концентратор или общий кабель). Единственный способ противостоять этой угрозе — построить локальную сеть не на концентраторах Ethernet («хабах», hubs), а на коммутаторах. Коммутаторы принимают пакеты непосредственно от компьютеров (или нижестоящих коммута торов и концентраторов), сами анализиру ют адрес и передают пакет только на тот компьютер, для которого он предназначен. Прослушивание информации третьей сто роной, таким образом, исключается, если, конечно, «казачок» не «врежет» в провод свой концентратор (в небольшом офисе это из области фантастики).

| КАК МОЖНО | ИНФОБИЗНЕС

вают аутентификации пользователей и разграничения доступа к ресурсам, содер жат грубые и практически неустранимые ошибки в защите критической информа ции (например, паролей) и реализации се тевых функций. Официально развитие этой линии систем прекращено, однако версии Windows 95/98/ME установлены и продолжают устанавливаться на большин ство компьютеров из за простоты инстал ляции и совместимости с прикладными программами и «железом». Одновременно с линией Windows 95/98/ME компания Microsoft развивает семейство операционных систем Windows NT (операционная система была написана «с нуля» без оглядки на совместимость с прежними). В свое время популярность этой ОС принесла версия Windows NT 3.5 (с оконным интерфейсом Windows 3.1). Затем появилась Windows NT 4.0 (c интерфейсом Windows 95). В последующем именование версий было изменено: в 2000 м году при шла Windows 2000, затем Windows XP и сейчас на рынке появляется Windows 2003. Основное отличие линии Windows NT/ 2000/XP/2003 состоит в том, что серьез ные механизмы безопасности информа ции изначально заложены в архитектуру и их развитию уделяется большое внимание. Главное достоинство этого семейства — на личие механизма аутентификации и раз граничения доступа к информации. Если по простому, это выглядит так: после за грузки системы от пользователя требуется ввести свое имя и пароль (они образуют учетную запись, которая создается особым пользователем — администратором). Если они соответствуют учетной записи, пользо ватель получает те или иные права доступа (например, читать или изменять конкрет ные файлы). Права назначаются админист ратором. Для удобства тот может создавать группы пользователей. О Windows NT мы расскажем очень кратко, потому что если эта система используется как положено, то в организации наверняка есть достаточно компетентный человек, владеющий вопро сами безопасности.

Ограничение и разграничение доступа к информации Под «ограничением» мы понимаем фи зическое ограничение доступа к компьюте рам посторонних лиц — первый внешний уровень защиты в любом офисе. В неболь шой фирме проследить за тем, чтобы каж дый работал только на своем компьютере (не говоря уже о посторонних), не состав ляет труда. В то же время для реализации многих угроз злоумышленнику (в том чис ле из своих) достаточно получить доступ к работающему компьютеру всего на не сколько минут, за которые можно запус тить ту или иную программу, быстро скопи ровать файл (или отправить его себе по почте) и многое другое. Понятие разграничения доступа не сколько шире. Если грубо, то оно подразу

СЕНТЯБРЬ2003 | #18 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ИНФОБИЗНЕС

| КАК МОЖНО | БЕЗОПАСНОСТЬ

мевает проверку подлинности пользовате лей (например, по предъявлению пароля) и предоставление им определенных прав (например, читать, изменять те или иные файлы). Права определяются администра тором и самими пользователями (во вто ром случае они могут иметь доступ только к созданным ими файлам). Наиболее просто разграничение досту па организовать с использованием Win dows NT/2000/XP. Пользователь при за грузке Windows NT вводит свой пароль и получает все положенные ему права. Оче видно, если он отойдет покурить и не пред примет специальных мер по защите (а надо либо выключить компьютер, либо забло кировать), то любой другой, подсевший на это место, сможет воспользоваться его пра вами. Для шпиона хорошо бы, конечно, чтобы покурить отошел администратор… Если нет штатного «компьютерщика», то можно выбрать сотрудника, который возь мет на себя функции администратора. Од нако в небольшой фирме вообще нет смысла вводить централизованную систе му регистрации пользователей (так назы ваемый домен безопасности), и в принци пе каждый владелец компьютера может быть его администратором. Администра тор (владелец компьютера) создает учет ные записи (регистрирует пользователей), создает группы пользователей, определяет права пользователей на доступ к файлам (сам он, понятно, имеет право на все). Кстати, вводить права разграничения до ступа можно только для файлов, находя щихся на диске с файловой системой NTFS. Старая файловая система FAT, которая поддерживается и в Windows NT, такой возможности не дает. Существуют ли угрозы безопасности для механизма разграничения доступа в Win dows NT/2000/XP? Безусловно, да. Во первых, надо понимать, что разгра ничение доступа запрещает посторонним лицам получать ту или иную информацию только при нормальном функционирова нии компьютера. Однако если злоумыш ленник сможет открыть корпус компьютера и извлечь жесткий диск, то без малейшего труда прочтет любой файл. Другая, не свя занная с грубым физическим взломом воз можность у злоумышленника появляется, если на компьютере не запрещена загрузка с дискеты или компакт диска (это можно запретить в BIOSe, однако надежность за щиты BIOS сама по себе невысока, о чем см. «Мифы»). Во вторых, есть возможность при опре деленных условиях узнавать пароли поль зователей. Для этого злоумышленнику на до получить доступ к так называемом фай лу SAM. В нем записаны все учетные записи (имя пользователя, пароль), действитель 1 Дело в том, что администратор, которому по боль шому счету можно все, не имеет возможности напрямую заглянуть в SAM файл. Однако совокупности его прав и привилегий достаточно для этого, что и реализуется программами вроде pwdump2.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ2003

ные для данного компьютера. Пароль хра нится в преобразованном виде (в так назы ваемых хэш образе). Чтобы увидеть ис ходные пароли, необходимо подобрать их с помощью специальных программ. На пример, у известной российской компании «Элкомсофт» в арсенале есть такая «полез ная» программа как Advanced NT Security Explorer (ANTExp). С ее помощью легко можно обнаружить «слабые пароли» и другие уязвимости. Время подбора пароля зависит от его длины и объема алфавита, из которого он составляется (например, буквы и цифры, или только цифры). В принципе для случайного буквенно число вого пароля длиной более 6–8 символов подбор за приемлемое время практически невозможен. Разве что на суперкомпьюте ре. Если вы будете менять пароль раз в ме сяц (администратор может программным способом обязать пользователей делать это), то поставите злоумышленника в еще более трудное положение: только он под

берется к истинному значению пароля, как ему придется начинать все заново. Добыть желанный SAM файл можно двумя способами. Либо обладая правами администратора1 с помощью специальной программы (например, pwdump2), либо опять же игнорированием разграничений доступа, установленных в Windows NT. Для второго способа, как мы уже знаем, надо ли бо извлечь жесткий диск и подключить его к другому компьютеру, либо загрузиться с другой операционной системой, например DOS или Windows 95. Точно так же (игнори рованием) можно просто удалить SAM файл на компьютере. Как вы думаете, что произойдет? При загрузке владельцу ком пьютера «учтиво» будет предложено войти в качестве администратора c пустым паролем. Сложнейшие механизмы защиты компьютера могут оказаться бесполезными из за наличия в фирме «казачка». Его преимущество — физический доступ к защищаемой информации.

БЕЗОПАСНОСТЬ

| КАК МОЖНО | ИНФОБИЗНЕС

Итоги Следите за благонадежностью сотруд ников. Будьте внимательны к посторонним лицам (клиентам, электромонтерам, маль чикам по ремонту компьютеров). Отдавая компьютер в ремонт или продавая его за ненадобностью, удостоверьтесь в том, что на жестком диске не осталось конфиден циальной информации. По возможности, на компьютерах со трудников используйте Windows NT/2000/ XP вместо Windows 95/98/ME. Необяза тельно создавать контроллеры доменов, достаточно ведения локальных учетных записей на компьютерах пользователей. Не используйте компьютеры с Windows 95/98/ME для доступа к Интернету без межсетевых экранов. Как это ни странно звучит, но, по воз можности, откажитесь от установки на компьютерах сотрудников дисководов и приводов CD ROM. Если в офисе имеется локальная сеть, то достаточно установить

Резюме: на механизм разграничения доступа Windows NT можно полагаться, только если все пользователи и компьюте% ры на виду, а в нерабочее время компьюте% ры надежно охраняются. Поскольку такого не бывает почти никогда, то для совсем уж надежной защиты необходимо использо% вать либо шифрование информации, либо съемные носители. Как раз об этом мы и поговорим в следующем номере.

Мифы В заключение перечислим лишь самые распространенные мифы, связанные с ог% раничением и разграничением доступа к информации. Пароль при входе в Windows 95 защи щает от нежелательных пользователей. Он не защищает ни от чего и предназна% чен только для настройки оформления ра% бочего стола. Правда, пароль пользователя применяется для защиты других его паро% лей (для доступа к интернет%провайдеру, входа на те или иные сайты). Однако меха% низм защиты паролей реализован настоль% ко по%дурацки (другого слова не придума% ешь), что с помощью несложной програм% мы можно разом прочитать все. Парольная защита BIOS не позволяет постороннему загрузить компьютер или изменить настройки BIOS. BIOS (базовая система ввода%вывода) есть на любом компьютере. Ее меню вызы% вается нажатием специальной клавиши (обычно <Del>) при начале загрузки ком% пьютера. BIOS позволяет задать пароль, который будет запрашиваться при загруз% ке. Данная защита чисто символическая (разве что от детей, да и то совсем не раз% бирающихся в компьютерах). Пароль можно сбросить, разобрав корпус ком% пьютера (перемыканием специального «джампера»), или вычислить с помощью специальных программ, коих множест%

их на одном компьютере (администратора, начальника отдела и т. д.). Не полагайтесь на примитивные меха низмы разграничения доступа к информа ции (см. «Мифы»). Приучайте сотрудников принимать ме ры к тому, чтобы в их отсутствие посторон ние не могли работать на их рабочих мес тах и от их имени. Наиболее простой меха низм быстрого блокирования компьютера реализован в Windows NT (<Ctrl>+<Alt>+ <Del> и выбор команды блокировки). Заставляйте сотрудников использо вать сложные (длинные, не являющиеся словами языка) пароли для входа в Win dows NT, запрещайте записывать их на ли сточки с последующим приклеиванием к монитору. Cтройте офисную локальную сеть Ethernet с применением коммутаторов, которые исключают подглядывание за чу жими пакетами.

во — например, СmosPwd (хотя для этого компьютер должен быть уже загружен). Третья же, самая забавная, брешь в защи% те состоит в том, что есть универсальные пароли, которые подходят к тем или иным версиям BIOS (номер версии и фирму% производителя можно прочитать на экра% не компьютера сразу после включения). Списки этих паролей легко найти в Интер% нете. Ну и понятно, что защита паролем BIOS не остановит злоумышленника, кото% рый собрался украсть жесткий диск, даже вместе с компьютером. Выделенная для общего доступа по ло кальной сети папка не доступна тому, кто не знает пароль.

Парольная защита папок, выделенных для совместного доступа по локальной сети в Windows 95/98/ME, не выдерживает критики. Любой общий ресурс, «закрытый паролем», может быть легко прочитан, так же как и сам пароль. Например, программа xIntruder позволяет за несколько секунд по% добрать пароль к папке на другом компью% тере. На самом деле все гораздо хуже. Если на компьютере с Windows 95/98/ME от% крыт доступ к какой%то папке, то можно до% браться до любого файла на этом компью% тере, как по локальной сети, так и удален% но, через Интернет, если не установлен межсетевой экран. Запуск экранной заставки (скринсейве ра) с паролем защищает компьютер от доступа в отсутствие владельца. Компьютер с заставкой можно грубо пе% резагрузить, сделать свое черное дело и снова запустить заставку. Есть очень джентльменские способы обхода пароля экранной заставки без перезагрузки. Для этого, к примеру, можно изготовить специ% альный компакт%диск, который вставляется в компьютер и снимает заставку. Но это для хакеров%эстетов. К тому же пароль заставки можно посмотреть в отсутствие пользова% теля. С этим связан следующий миф. «Слепые» (то есть показываемые в ви де звездочек) пароли в различных про граммах нельзя узнать. Есть специальные программы, работа% ющие, как волшебная палочка. Вы подно% сите курсор к звездочкам, и они превра% щаются…. правильно, в оригинал пароля. Таким образом можно узнать пароль до% ступа к почтовому ящику, интернет%про% вайдеру, платному сайту. Подобных про% грамм так много, что нет смысла их упо% минать.

СЕНТЯБРЬ2003 | #18 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ИНФОБИЗНЕС

| КАК МОЖНО | БИЗНЕС−СОФТ

В этом номере мы начинаем новую руб рику под названием «Бизнес софт». Цель этой рубрики ознакомить предпринимате лей с теми программами, которые им на верняка пригодятся в повседневной ра боте. По каким критериям мы будем отби рать программы для наших экспресс об зоров, ведь сегодня на рынке доступны тысячи программ, а разброс цен состав ляет несколько порядков? В качестве формальных критериев (кроме того, что это должна быть программа для бизнеса)

Незаменимый виртуальный факс Программа: VentaFax (текущая версия 5.3) Разработчик: НПК «Объединение Вента» (www.ventafax.ru) Цена: от 450 руб. Оказывается, чтобы принимать и от3 правлять факсы, вовсе не обязательно пользоваться факсимильным аппаратом. Если у вас есть персональный компьютер и модем, то вполне доступно организовать факс виртуальный. А поможет в этом спе3 циальная программа — VentaFax 5.3. Основная ее задача — получать и пере3 сылать факсы, и, надо сказать, VentaFax справляется с этим просто замечательно. После установки программа создает в сис3 теме виртуальный принтер, с помощью ко3 торого можно передавать сообщения пря3 мо из используемого вами редактора. То есть, если вы печатаете какой3то документ в Word’е и возникла необходимость от3 править документ факсом, то вместо того, чтобы распечатывать его на принтере, а потом «скармливать» факсимильному ап3 парату, просто нажимаете кнопку «Печать» и выбираете в качестве принтера VentaFax. А если немедленной отправки не требует3 ся, то предусмотрен очень удобный плани3 ровщик, с помощью которого процесс мо3 жет быть автоматизирован. Принимать факсы программа умеет как в ручном (под вашим чутким руководством), так и в авто3 матическом режимах. После приема сооб3 щения программа может его сохранить, распечатать на принтере или отослать по электронной почте указанным адресатам. Если ваш модем поддерживает голосо3 вые функции, то с VentaFax’а вы настраи3 ваете работу АОН’а и автоответчика, кото3 рый в ваше отсутствие будет записывать все входящие голосовые сообщения. Кроме того, в VentaFax’е предусмотре3 но удаленное управление программой. С

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ2003

выберем два. Во первых, это должна быть продукция отечественного произво дителя, ибо российские программисты все еще обладают способностью созда вать компактные и надежные программы для решения нужных задач. Во вторых, это должны быть программы, доступные в электронных версиях. То есть читатель, заинтересовавшись программой, должен иметь возможность тут же скачать ее из Интернета и попробовать «в динамике», а и если она не совсем бесплатна, приобре

сти ее. Как правило, приобретение в на шем случае есть получение специального ключа (который разблокирует ограниче ния в программе) после оплаты доступ ным способом (например, безналичным переводом между юрлицами). Что касает ся неформальных критериев, то они оста ются на усмотрение редактора рубрики. Если у вас есть свои пожелания, присы лайте их на адрес bar@computerra.ru.

помощью любого тонового телефона, на3 брав специальный защитный код, вы мо3 жете прослушать поступившие голосовые сообщения, поменять начальную реплику автоответчика, принять или передать факс и даже запустить какую3нибудь внешнюю программу. VentaFax существует в пяти основных вариантах: для домашнего пользования (15 долларов), бизнес3версия без под3 держки голосовых функций (40 долла3 ров), бизнес3версия с поддержкой голо3 совых функций (60 долларов), многоли3 нейная бизнес3версия с поддержкой не3 скольких модемов (от 150 долларов), се3 тевая бизнес3версия — Venta4Net (от 180 долларов). В последнем случае программа требует двух компонентов: сервера и клиентских рабочих мест. Работа в локальной сети позволяет передавать сообщения с любого компьютера сети, назначать глобальные и индивидуальные графики рассылки, об3 мениваться данными между клиентскими машинами, и так далее. Бизнес3версии об3 ладают более широкими возможностями планирования задач, сортировки и обра3 ботки входящих сообщений, а также оформления исходящих документов.

В WinOrganizer несколько типов доку3 ментов. Например, «Заметки», снабжен3 ные хорошими средствами редактирова3 ния (подобно Word’у), прекрасно хранят разнообразную информацию: записки, рецепты, цитаты, таблицы, веб3адреса, картинки и даже целые страницы из Ин3 тернета. «Контакты» представляют собой адресную книгу с деловыми и личными адресами, телефонами, адресами элек3 тронной почты и веб3страниц в нагляд3 ном виде. Здесь есть все необходимые поля, которые могут потребоваться для хранения информации о человеке или организации. Другой вид документов — «События и Задачи». Первые предназна3

Организуйте свою жизнь

чены для повторяющихся событий, таких как дни рождения, праздники и памятные дни. Для каждого могут быть установле3 ны дата и период повторения. Кроме то3 го, вы можете также «включить» будиль3 ник для заблаговременного оповещения об их наступлении. «Задачи» обладают всеми возможностями «Событий», но расширяют их с помощью нескольких до3 полнительных полей, таких как приори3 тет, исполнитель, состояние задачи, про3 цент ее исполнения и дата завершения. Программа производит гибкую сорти3 ровку и фильтрацию данных, печать, ав3 томатический набор телефонного номе3 ра, интеграцию с клиентом электронной почты и веб3браузером. Предлагается богатый набор возможностей, но в то же время позволено настроить все так, как требуется именно вам. Ограничения 303дневной ознакоми3 тельной версии незначительны: при старте появляется окно «О программе», которое нельзя закрыть в течение 5 секунд; также недоступны некоторые функции печати.

Программа: WinOrganizer (текущая версия 2.4) Разработчик: TGS Labs (www.tgslabs.com) Цена: 450 руб. (для физических лиц) С компьютерными органайзерами многие знакомы по пиратским версиям Lo3 tus Organizer. Отечественный WinOrganizer ничем не хуже, к тому же намного дешев3 ле. Это полномасштабный персональный информационный менеджер, предназна3 ченный для хранения различного рода сведений, способный помочь организо3 вать и спланировать вашу деловую и лич3 ную жизнь. В наглядной и удобной древо3 видной форме, настраиваемой под кон3 кретные потребности, объединяются все заметки, даты, праздники, списки задач, встреч, ссылки, контакты, пароли и так да3 лее. При этом данные защищаются паро3 лем. С помощью органайзера вы сможете отслеживать ежедневные задачи, будете предупреждены о приближающихся встречах и делах, памятных для вас датах.

Сергей Баричев

НОУТБУК: АНАТОМИЯ СЛОЖНОГО ТОВАРА

| ЧТО ВЫБРАТЬ | ИНФОБИЗНЕС

Ноутбуки: правила выбора Михаил Попов

В прошлом номере «Бизнес журнала» мы рассказывали о том, на что нужно обратить внимание при выборе ноутбука, чтобы он в возможно полной мере соответствовал вашим потребностям. В этом выпуске приложения «Инфобизнес» речь также пойдет о мобильных компьютерах, — не столько в разрезе «что покупать», сколько «где покупать». Как устроен российский рынок ноутбуков, и чего можно ожидать, приобретая модель того или иного происхождения?

редставители компаний производи телей мобильных компьютеров в один голос утверждают, что ноутбуки вскоре вытеснят персональные компьюте ры — по крайней мере, из офиса. И, похо же, они правы — неизвестно, однако, ког да прогноз сбудется. Российский рынок ноутбуков в настоящее время растет высо кими темпами — быть может, даже более высокими, чем это могут подсчитать ана литические агентства. Согласно данным аналитической ком пании Gartner Dataquest, во втором квар тале нынешнего года было продано при мерно 55 тысяч ноутбуков, что на 54% больше, чем за тот же период в 2002 году. При этом, по независимым оценкам, ли дером российского рынка ноутбуков оста ется компания Rover Computers (доля рынка 25—31%. Второе место занимает компания Toshiba (15–24%), на третьем находится Hewlett Packard (12%). Далее следуют Asustek (7%), IBM (6%), Fujitsu

Siemens Computers (5%), Acer (3%). На долю остальных производителей прихо дится примерно 12% рынка. При этом в официальные сводки пол ностью попадают лишь ноутбуки, импор тированные в Россию по официальным дистрибьюторским каналам производи телей, а также ноутбуки российской сбор ки. «Серый» импорт в зачет не идет, тогда как даже по сугубо приблизительным оценкам он составляет очень немалую до лю. Например, весьма популярные на российском рынке ноутбуки Sony, отлича ющиеся стильным дизайном и немалой ценой, по «белым» каналам не поставля ются вообще, и на официальном сайте представительства Sony информации по ним вы не найдете. Но даже если отталки ваться от официальной информации, по продажам ноутбуков Россия сейчас зани мает первое место в Восточной Европе. По мнению аналитиков Gartner Data quest, сегодня каждый четвертый компью

тер, продающийся в регионе ЕМЕА (Евро па, Ближний Восток и Африка), является ноутбуком. Во втором квартале прошлого года им был только каждый пятый ПК. По оценкам руководителя отдела маркетинга представительства Fujitsu Siemens Compu ters в России и СНГ Владимира Колина, на ибольшей популярностью в России поль зуются полнофункциональные ноутбуки ценой в районе полутора тысяч долларов. Очень динамично развивается сектор за мены настольных компьютеров — недоро гие переносимые ПК с обычными (не мо бильными) процессорами, которые рабо тают в отрыве от розетки очень небольшое время или вообще не комплектуются бата реями. «Люди часто покупают такие ком пьютеры домой — они по мощности экви валентны настольным ПК, и их можно при необходимости взять с собой, например, на дачу, — говорит Владимир Колин, — это направление и дальше будет значительно расти в России».

СЕНТЯБРЬ2003 | #18 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ИНФОБИЗНЕС

| ЧТО ВЫБРАТЬ | НОУТБУК: АНАТОМИЯ СЛОЖНОГО ТОВАРА

В корпоративном секторе, по наблюде нию Владимира Колина, происходит раз деление на два сегмента: недорогих ноут буков, которыми обеспечивается мобиль ность сотрудников с минимальными за тратами, и легких, но мощных моделей, которые предпочитают руководители компаний. Ноутбуки на основе мобиль ной платформы Intel Centrino, представ ленные в апреле этого года, уже к концу второго квартала завоевали более 10% рынка, и их доля быстро растет. Считается,

Сервис Постоянно расширяемые сервисные сети российские производители ноутбуков считают одним из своих ключевых конку рентных преимуществ. «Мы продаем и об служиваем то, что производим, и, покупая у нас ноутбук, без обслуживания вы не ос танетесь», — эта тема с небольшими вари ациями повторяется у всех отечественных производителей. «Российские компании нацелены на долгое присутствие на рын ке. Им очень важно сохранять свое имя — слишком много сил и средств вкладывает ся в продвижение марки. Кроме того, они осуществляют полноценное гарантийное и послепродажное обслуживание. Отсю да — прямая заинтересованность в высо ком качестве и постоянная работа по «до ведению до ума» ноутбучных плат форм», — отмечает Александр Милов. Учи тывая наличие многих вариантов конфигу рации, тестирование платформ на пред мет корректности работы с разными ком плектующими и ПО выливается в нетриви альную задачу. «Особое внимание MaxSe lect уделяет драйверам, — подчеркивает Александр Милов, — пока нет стабильно работающих драйверов, модель в серию не идет». Сегодня на свои ноутбуки российские компании назначают очень длительные сроки гарантийного обслуживания, в том числе и на новые и еще не проверенные рынком модели. Например, на мобильные компьютеры MaxSelect с процессорами AMD дается три года гарантии. До трех лет гарантии на свои ноутбуки дают и брэнды, а компания IBM, например, сделала га рантийный талон ненужным излишест вом — в авторизованном сервис центре ноутбук отремонтируют, взглянув лишь на его серийный номер. В плане гарантийно го обслуживания компании, чья доля на рынке быстро растет, становятся заложни ками собственной популярности. Продажи могут вырасти быстро, а развить, обеспе чить комплектующими и поддерживать сеть сервисных центров — дело гораздо более длительное. Если вы живете не в столице и рядом с вами находится автори зованный сервисный центр кого либо из производителей — это весомый аргумент в пользу того, чтобы приобрести ноутбук именно этой компании.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ2003

что дальнейшему успеху будет способст вовать развитие в стране сетей беспро водного доступа, поскольку беспровод ной адаптер Wi Fi является частью плат формы Centrino. Стоит, однако, заметить, что беспроводные адаптеры в формате карт PCMCIA в последнее время сильно упали в цене — до 40–50 долларов, и не обходимость приобретения такого адап тера не может считаться серьезным пре пятствием к использованию беспроводки. Причина популярности Centrino, видимо, в другом, — это действительно удачное со четание мобильного процессора и набора системной логики, которое вполне могло бы продавать себя и без мощного марке тингового напора Intel. Геннадий Сочилин, директор по разви тию бизнеса компании iRU, считает, что российский рынок ноутбуков ориентиро ван прежде всего на цену: «Самым боль шим спросом пользуются ноутбуки, отно симые к категории «экономичных реше ний». На втором месте по популярности, напротив, стоят самые дорогие ноутбуки, то есть максимально мощные и произво дительные, полностью заменяющие по функциональности настольный ПК. Кор поративные клиенты создают спрос на универсальные мобильные двухшпин дельные модели класса «тонкий и лег кий». Ну и, наконец, на четвертом месте по популярности — по настоящему мобиль ные ультрапортативные ноутбуки с весом чуть более килограмма и диагональю дис плея 10,4–12 дюймов, причисляемые к ка

те гории « м о бильный офис». Причем именно такое распределение спроса между различны ми категориями ноутбуков характерно для большинства стран с рынками, ориенти рованными прежде всего на цену. В стра нах же с высокоразвитой культурой ИТ и достаточной степенью интеграции инфра структуры информационных технологий в жизнь, наибольшей популярностью поль зуются ноутбуки именно класса «тонкий и легкий». На таких рынках точно так же на блюдается постоянный рост спроса на ультрапортативные модели, а «экономич ное решение» считается в корпорациях просто дурным тоном, такие товары ори ентированы исключительно для домаш него использования в качестве третьего, дополнительного ПК». Исторической родиной мобильных компьютеров, также как и потребитель ского компьютинга вообще, были Соеди ненные Штаты, затем ноутбукостроение было быстро подхвачено и развито в Япо нии. В отличие от персональных компью теров, ноутбуки по причине небольшого

размера и плотной упаковки элементов более высокотехнологичны — требуют по вышенного уровня проектирования и ис полнения. И если вначале разработчиком и производителем была одна компания, то теперь в большинстве случаев произ водство ноутбуков отдается на аутсор синг — в основном, в тайваньские компа нии. Момент разделения разработки и производства практически у всех «брэн дов» пришелся примерно на поколение процессоров Pentium MMX — Pentium II. Покупая ноутбук компании X, вы покупае те брэнд, а изготовителем (и даже разра ботчиком) может выступать совсем другая компания, названия которой вы можете не узнать до последнего дня эксплуата ции, даже если будете очень любопытны. Существует классификация брэндов пер вого, второго и третьего эшелонов, одна ко она не жесткая и вызывает много спо ров — нет согласия ни в оценках различ ных экспертов, ни тем более в самооцен ках различных производителей. Поэтому примем существующее условное разделе ние на A и B и более далекие брэнды, не слишком четко определяя их границы. По словам Владимира Колина, А брэнды 70–80% своей продукции зака зывают на Тайване: «Например, наши но утбуки бизнес серии LIFEBOOK выпускат ся на заводах Fujitsu в Японии, а производ ство потребительской серии AMILO отда ется на аутсорсинг на Тайвань». Но аутсорсинг аутсорсингу рознь — здесь существуют два подхода: во пер вых, самостоятельная разработ ка с последующим за казом произ вод

ства и кон тролем на всех эта пах и приобретение у тай ваньских производителей готовых моделей — или полностью, или в виде наборов комплектую щих. В последнем случае при орга низации произ водства на месте име ются широ кие воз можности конфигура ции, вплоть до индивиду ального подбо ра комплектующих конечным пользователем при предварительном заказе че рез вебсайт или по телефо ну. «Только базовых конфи гураций нашей модели

НОУТБУК: АНАТОМИЯ СЛОЖНОГО ТОВАРА

| ЧТО ВЫБРАТЬ | ИНФОБИЗНЕС

Владимир Колин, Fujitsu7Siemens Computers: брэнды категории «А» 70–80% своей продукции заказывают на Тайване. Наши ноутбуки бизнес7серии LIFEBOOK выпускаются на заводах Fujitsu в Японии, а производство потребительской серии AMILO отдается на аутсорсинг на Тайвань.

Григорий Давыдов, IBM: производители оборудования brand name всегда учитывают факторы, свойственные локальным рынкам. Так что вряд ли в России вам предложат модель, которая имеет необоснованно завышенную цену.

MaxSelect TravelBook X5Lite — более 55, а если посчитать число всех вариантов про% цессоров, памяти, жестких дисков и опти% ческих накопителей, то число возможных конфигураций этой модели составляет 672, — рассказывает Александр Милов, заместитель директора компании Atlantic Computers, — у других моделей число воз% можных конфигураций составляет около 170. Самостоятельная разработка всех ноут% буков модельного ряда позволяет брэндам достичь преимуществ, важных для корпо% ративного применения: «Вкладывая много усилий в разработку, мы можем построить весь модельный ряд в рамках единой кон% цепции, — рассказывает Владимир Ко% лин, — например, наши ноутбуки на аппа% ратном уровне поддерживают авториза% цию с помощью смарт%карт. Такого единст% ва можно достичь, только если разработчи% ки следуют единой стратегии, что делать очень тяжело при закупках и небольших до% работках наиболее перспективных моделей из имеющегося предложения тайваньских производителей. Я не говорю про вопросы надежности и качества — тайваньский про% изводитель может выпустить очень удач% ную модель, которая затем может оказаться и у российских производителей. В случае А% брэнда между моделями существует пре% емственность, что важно для корпоратив% ного сектора. В случае B%брэнда новая мо% дель может не иметь ничего общего с пред% ками за отсутствием таковых».

Естественно, что дополнительные ин% вестиции А%брэндов в разработку, под% держание единства модельного ряда и т. д. неизбежно отражаются на цене ноут% буков. Почему же в крупных западных корпорациях предпочитают выбирать именно эти, более дорогие модели? Все дело не только в начальной цене, но и в общей стоимости владения, которая часто обозначается аббревиатурой TCO (Total Cost of Ownership). По оценке аналитиков Gartner Dataquest, в общей стоимости владения мобильным компьютером в за% падной компании его начальная цена со% ставляет только 20%. Остальные 80% приходятся на его обслуживание, переус% тановку ОС и ПО, переход на новую ОС, борьбу с вирусами и т. д. На сокращении расходов в этой части А%брэнды и сосре% дотачивают свои усилия. Например, IBM делает корпуса бизнес% ноутбуков из высокопрочных материалов (титановый композит и магнетит) и снаб% жает их жесткие диски специальными по% душками%амортизаторами, что позволяет сократить затраты на ремонт после не% удачной транспортировки или падения оборудования. Большое внимание уделя% ется также сокращению расходов на об% служивание с помощью программных ин% струментов: «Для переноса данных со ста% рой машины на новую используется бес% платно распространяемая программа IBM System Migration Assistance, создающая один файл, включающий в себя все поль% зовательские настройки и все дерево файлов. Через полчаса после его запуска на новом компьютере пользователь мо% жет приступать к работе. Существует так% же бесплатно распространяемое ПО для резервного копирования и восстановле% ния данных пользователем в случае кри% тического сбоя, а также ряд специализи% рованного ПО, предназначенного для сис%

СЕНТЯБРЬ2003 | #18 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ИНФОБИЗНЕС

| ЧТО ВЫБРАТЬ | НОУТБУК: АНАТОМИЯ СЛОЖНОГО ТОВАРА

Алексей Воронков, ASUS: выбирая ноутбук, следует поинтересоваться характеристиками одного из ключевых узлов — материнской платы. Ее конструкция во многом определяет потребительские качества и надежность портативного компьютера.

темных инженеров и администраторов, — рассказывает менеджер по продажам мо бильных систем российского представи тельства IBM Григорий Давыдов, — все это развивается в рамках идеологии сокра щения TCO». В российских компаниях жесткий под ход к закупкам исходя из расчета TCO на блюдается довольно редко, да и составля ющие стоимости владения могут отли чаться. Например, час работы системного администратора стоит значительно де шевле. Для потребительского сегмента первостепенное значение имеет цена — основной «ударный» аргумент тайвань ских производителей и сотрудничающих с ними российских компаний. По словам Александра Милова, «при одинаковых функциональных возможностях и сравни мом качестве цены на российские ноутбу ки существенно ниже — до 2–3 раз (в за висимости от уровня модели), чем цены на ноутбуки западных brand name. При чем чем выше уровень, тем существеннее разница. Безусловно, гораздо меньшие объемы российского производства не позволяют пока создавать свой дизайн, поэтому если потребителя интересует мо дель класса «люкс» — ее трудно найти сре ди отечественных. Тем не менее, среди российских ноутбуков есть модели очень высокого класса и качества и по цене мо делей «середнячков» западного произ водства». В последнее время, однако, це

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ2003

новой разрыв А и B брэндов сокращает ся: «Если внимательно присмотреться, то разница в цене (увы, именно этот пара метр является в большинстве случаев ре шающим при выборе ПК у нас в стране) не так разительна, как это было даже год на зад! Производители brand name также учитывают факторы, свойственные ло кальным рынкам, и вряд ли предложат модель, которая имеет необоснованно за вышенную цену», — с некоторым сожале нием отмечает Григорий Давыдов. Говорить о «тайваньских производите лях» как о каком то однородном явлении, конечно, неправомочно. Здесь существу ют компании самого разного уровня, с различными возможностями для произ водства и конструкторским потенциалом. Компания ASUSTeK Computer, например, давно зарекомендовала себя как крупней ший производитель материнских плат — базового компонента персонального ком пьютера. «В ноутбуке материнская плата также имеет очень важное значение, по скольку это ключевое устройство, напри мер, при решении вопросов отвода тепла, что, в свою очередь, является необходи мым условием устойчивой работы ноут бука», — подчеркивает представитель по маркетингу и продажам ASUS в России Алексей Воронков. Высокий уровень ин женеров этой компании позволяет созда вать решения, находящиеся на технологи ческом фронтире. Например, компания сделала самый маленький на сегодняш ний день ноутбук на базе Intel Centrino. Появления сверхлегких ноутбуков на ос нове Centrino ждали в этом году как чего то само собой разумеющегося, однако продукция других производителей была, в основном, представлена полноразмер

ными ноутбуками, которые, за исключе нием моделей нескольких брэндов, были очень похожи друг на друга габаритами и набором функций (что заставляло думать о воспроизведении базовой платформы, которую предоставила производителям компания Intel). Интересно, что ноутбуки компании ASUS, заслуженно популярные в России, в США очень мало известны — то ли у компании не хватает маркетингового потенциала для завоевания американско го рынка, то ли она связана соглашениями с кем то из брэндов, для которых делает ноутбуки. Компания Acer, напротив, известна на Западе своей большой маркетинговой ак тивностью и последовательным построе нием брэнда, который, по мнению экспер тов аналитического агенства IDC, может конкурировать с брэндами Toshiba, HP и Fujitsu Siemens. В числе своих маркетинго вых преимуществ компания называет ско рость вывода новых моделей на россий ский рынок. Кстати, долгосрочная марке тинговая стратегия компании уже прино сит определенные плоды: во втором квар тале 2003 года согласно данным IDC Acer заняла второе место в регионе ЕМЕА (Ев ропа, Ближний Восток и Африка) по по ставкам мобильных компьютеров. «Наши ноутбуки на базе Intel Centrino, например, в России можно было реально купить уже в начале апреля. И это были не партии, пе рекупленные у американских дистрибью торов, а реально произведенные для рос сийского рынка ноутбуки. Из более све жих примеров можно отметить презента цию нашего планшетного ПК на базе Intel Centrino TravelMate C110, которая прошла 11 июля, тогда, когда первые ноутбуки этой серии уже работали у своих покупате лей», — рассказывает коммерческий ди ректор по работе с партнерами Acer CIS Григорий Низовский. Недавно производством ноутбуков и их продажей под собственной маркой ре шила заняться компания Samsung (Рос сия, кстати, стала первой страной, в кото рую они начали экспортироваться), и нет сомнений, что корейский гигант вскоре отвоюет заметную долю рынка. Как это произошло, например, с лазерными принтерами. Другие восточные производители, да же обладающие очень развитыми техно логиями, предпочитают держаться в маркетинговой тени, стараясь макси мально заработать на OEM контрактах. В качестве примера можно привести тай ваньскую компанию Arima, которая про изводит ноутбуки для компании Toshiba и платформы – для некоторых моделей ноутбуков MaxSelect (компания Atlantic Computers). Разная рыночная стратегия соответствует желанию и возможностям компаний по организации сети гарантий ного и послегарантийного обслужива ния. Ведь ноутбук — это не только прода жа, но и сервис.

ИНФОБИЗНЕС

| КУДА ПОЙТИ | WWW.STABUS.RU

Бухгалтер на аутсорсинге Денис Викторов

В российском бизнесе бухгалтерия носит отчетливые признаки если не тотема, то уж точно — священного животного. В компании могут идти масштабные сокращения штатов, но бухгалтерия всегда вне и выше этого. Из автомобилей, используемых фирмой, лучший, как правило, предоставлен в распоряжение главного бухгалтера. Если только не считать транспортного средства, на котором передвигается руководитель.

бычно по первому требованию бухгалтера покупаются и новый компьютер, и принтер, и самые свежие версии бухгалтерского про граммного обеспечения. К тому же дав но подмечено: только в бухгалтерии все это работает без сбоев — под постоян ным и неусыпным контролем системно го администратора. Потому что с бух галтерией шутки плохи, а главбух — ис тинный наместник главы фирмы в сре де всего прочего персонала. Если бухгалтер прижился в компа нии и зарекомендовал себя человеком, преданным делу и интересам первого лица, то можно не сомневаться: этот со трудник переживет не одну смену кад рового состава и уж точно — многих других наемных менеджеров. Потому что… Да известно — почему! Тут и в объ яснения пускаться как то смешно… Ко всему прочему, главный бухгал тер — это еще и один из героев делово го эпоса, бесчисленного количества ми фов, суеверий, анекдотов и примет. Добрых и дурных. Так, по внезапным и необъяснимым изменениям настрое ния главбуха судят о сроках возможной налоговой проверки.

Это единственный сотрудник, кото рый может долго и красноречиво орать на генерального директора. Вместо то го, чтобы уволить забывшего о субор динации подчиненного, тот нередко вынужден признать правоту специалис та, от советов и требований которого прямо зависит экономическая устойчи вость, а порой и судьба предприятия в целом. Ну, а самый первый бухгалтер для любого российского бизнесмена — это как первая любовь. Воспоминания, вздохи, рассказы… В общем, такие у нас тут деловые обы чаи и национальная специфика творятся, что бухгалтер, как ни верти, явно оказы вается вторым человеком во всем бизне се. Руководитель обоняет конъюнктуру, улавливает тончайшие движения ветров конкуренции, рождает гениальные идеи, выводит на рынки новые брэнды, безжа лостно крушит так и не выросшие из пе ленок торговые марки, открывает фили Даже если решение о переходе к использованию услуг СТАБУС на принципах аутсорсинга выглядит пока преждевременным, этот ресурс все равно может оказаться полезным специалистам в области бухгалтерского и налогового учета.

Аутсорсинг — за и против Зачем использовать услуги компа нии аутсорсера, передавать ей ведение бухгалтерского и налогового учета? Ведь расходы на содержание собствен ного бухгалтера могут оказаться такими же, а то и более низкими… Авторы про екта СТАБУС полагают, что экономия может быть достигнута, если учитывать следующие позиции:

в случае взыскания налоговыми орга нами пеней и штрафов, главный бухгалтер компании будет отвечать только в преде лах КЗоТ, в то время как расчетный центр СТАБУС — полностью; появляется возможность не уплачи вать единый социальный налог с заработ ной платы главного бухгалтера; можно взять в зачет НДС со стоимости услуг расчетного центра; снижаются затраты, связанные с обо рудованием рабочего места главного бух галтера; при изменении объема работ (напри мер, в сторону уменьшения) меняется и стоимость услуг расчетного центра, тогда как зарплата главного бухгалтера остает ся неизменной.

алы и решительно диверсифицирует на боры предлагаемых клиентам товаров и услуг. А бухгалтер, прочно окопавшийся в своем напоминающем сейф кабинете, должен служить главным гарантом ста бильности. И ничего тут, кажется, не по делать. Не изменить. Впрочем… есть в современной дело вой жизни одна смелая и до сих пор до вольно необычная в России идея, име нуемая аутсорсингом. Смысл его — в пе редаче сторонним сервисным органи зациям части функций, в традиционной модели реализуемых предприятием са мостоятельно. Ну, например, прежде принято было в каждой уважающей се бя фирме держать собственного ком пьютерщика, отвечавшего за работо способность всего парка вычислитель ной техники, периферии и программ ного обеспечения. Но со временем вы яснилось, что небольшим, например, фирмам куда выгоднее передать все эти работы профессионалам — сторон ним ИТ компаниям. Ведь то, что для

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ2003

WWW.STABUS.RU

«своего» системного администратора — проблема, требующая порой длитель ных поисков достойного решения, для специализированной фирмы — рядо вое событие. В отличие от небольшого предприятия такая сервисная компания держит в штате достаточное число со трудников различного профиля. Аналогично сегодня действуют в тех случаях, когда в ходе проведения ши рокомасштабной маркетинговой про граммы ожидается шквал звонков от потребителей, жаждущих ответить на заданные им в ходе викторины вопросы или же просто поинтересоваться судь бой обещанного приза. Можно, конеч но, увеличить число телефонных ли ний, арендовать дополнительные по мещения, нанять десяток девушек с ан гельскими голосами и стальными нер вами… Но куда проще воспользоваться опять таки услугами специализирован ного операторского центра, то есть при бегнуть к аутсорсингу. Что же, приведенные примеры, ско рее всего, не вызывают сомнений в це лесообразности и оправданности аут сорсинга как модели. Но бухгалтерия… Собственно говоря, в России к сомнени

Кроме услуг в области налогового и бухгалтерского учета СТАБУС предлагает еще и обучающие курсы. Впрочем, курсы эти ориентированы в основном на начинающих бухгалтеров, в то время как СТАБУС стремится заменить собой именно главбуха.

ям, возникающим при мысли, что вся ваша отчетность будет доступна посто ронним (а сомнения такого рода возни кают сегодня у подавляющего большин ства наших предпринимателей), добав ляется еще одна, почти пикантная де таль. Дело в том, что профессиональные бухгалтеры (или даже целые команды бухгалтеров в компаниях среднего мас штаба) ежедневно заняты тем, чтобы минимизировать не только последствия возможных проверок со стороны фис кальных органов, но и всякого рода вы платы государству и его представите лям, включая налоги. Дело это тонкое и приватное. Кроме того, если в фирме отсутствует свой зиц председатель Фунт (говорят, и такого рода услуги теперь доступны в форме аутсорсинга!), то

роль главбуха возрастает невероятно. А в такой ситуации доверять кому то не знакомому — идея слишком уж смелая. Тем не менее, аутсорсинг бухгалтер ских услуг постепенно становится все более популярным. И верно. Если пред приятие находится в ситуации поиска нового (или попросту первого) финан систа, то выбор между никому не изве стным (пусть даже увенчанным реко мендательными письмами) бухгалте ром и крупной фирмой, предоставляю щей услуги в области бухучета на прин ципах аутсорсинга, вполне может быть сделан в пользу второго варианта. Именно такого рода услуги — несмо тря на всю осторожность потенциаль ных клиентов — предлагает, а в значи тельной степени и пропагандирует бух галтерский портал поддержки налого вого и бухгалтерского учета малых предприятий и индивидуальных пред принимателей, являющийся, в свою очередь, частью проекта СТАБУС. Аббревиатура СТАБУС расшифро вывается просто: «Стандарт бухгалтер ских услуг», а сам проект возник и раз вивается под эгидой Департамента под держки и развития малого предприни мательства Правительства Москвы в рамках городской комплексной про граммы развития и поддержки малого предпринимательства на 2001–2003 го ды. И понятно, что главная цель проек та состоит в предоставлении услуг по ведению налогового и бухгалтерского учета малым предприятиям и индиви дуальным предпринимателям Москвы. СТАБУС предлагает классический аут сорсинг ведения налогового и бухгал терского учета. Классический в хоро шем, проще говоря, международном понимании, ведь один из ключевых принципов СТАБУС’а — полное страхо вание ответственности учетного центра перед своими клиентами в размере воз можных штрафных санкций со стороны налоговых органов. «Если по вине со трудника центра малое предприятие ош трафовано налоговой инспекцией, стра ховая компания выплатит компенсацию за этот штраф на счет малого предприя тия», — утверждается на www.stabus.ru. Что ж, в этом случае аутсорсинг таких ключевых для любого предприятия форм учета, как налоговый и бухгалтер ский, становится куда более прозрачной и не слишком пугающей затеей. Известно, что развитие проекта СТА БУС предполагает появление целой се ти действующих на принципах фран чайзинга учетных центров ведения бух галтерского и налогового учета, чтобы в перспективе полностью принять на себя функции главных бухгалтеров малых предприятий столицы. Идеология СТА БУС’а тем более любопытна, что со вре менем речь может идти о появлении этаких «супермаркетов» уже куда более

| КУДА ПОЙТИ | ИНФОБИЗНЕС

широкого спектра услуг — от оформле ния платежных документов до восста новления бухучета за определенный период. Кстати, на рынке информаци онных технологий поставщики услуг аутсорсинга точно так же постоянно на ращивают пакет предоставляемых ус луг, чтобы максимально расширить клиентскую базу и иметь возможность ответить на самые разные запросы ком паний потребителей. Что касается технологии получения франшизы и вступления в ряды расчет ных центров, то сегодня, как утвержда ется, потенциальные партнеры (отвеча ющие, разумеется, целому ряду требо ваний) могут начать деятельность под флагами СТАБУС’а вообще без уплаты роялти. Ну, а руководителям малых предприятий, которые по самым раз ным причинам оказываются перед ди леммой — нанимать нового бухгалтера или, возможно, передать налоговый и бухучет на сторону — мы рекомендова ли бы для начала взвесить все аргумен ты и внимательно оценить пакет услуг, предлагаемых на веб сайте СТАБУС. И, кроме того, примерить на себя стои мость обслуживания. Драматической экономии при ис пользовании услуг расчетных центров СТАБУС добиться вряд ли удастся. Разъясняя свою ценовую политику, ав торы проекта исходят из статистических показателей и опросов, свидетельству ющих: в Москве зарплата «хорошего бухгалтера» составляет сегодня от 400 до 600 долларов. Что же касается срав нений с другими (и все более много численными) частными компаниями, предлагающими аналогичные услуги, то в СТАБУС’е отмечают: все зависит от того, как построена работа в таких фир мах. «Услуги хорошего качества означа ют определенную себестоимость для учетного центра, и наши цены очень близки к ее расчетным показателям, по скольку проект СТАБУС проходит в рамках Комплексной программы под держки малого предпринимательства». Впрочем, если иметь в виду упомяну тую страховку (и получить соответству ющие гарантии ее действенности), то цены расчетных центров СТАБУС, воз можно, и не покажутся высокими. Аутсорсинг — это модно, современ но. Да и звучит эффектно. Однако когда речь идет о деньгах, учете и налогах, последнее слово всегда остается за предпринимателем. Ведь это его риски. Его, и более ничьи.

129626, Москва, 3 я Мытищинская ул., д.16. Телефон: (095) 956 4980. www.kraftway.ru

СЕНТЯБРЬ2003 | #18 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

МАРКЕТИНГ

Народные бестселлеры Владимир Ляпоров

Цыплят по осени считают… И этой осенью, накануне новых выборов, многочисленные партийцы принялись обхаживать свои курятники, обрабатывая потенциального избирателя. Предвыборная реклама наверняка примелькалась читателю, — уже в середине лета плакаты «Единой России», «Народной партии», «Союза правых сил», «Партии жизни», «Аграрной партии» заполонили улицы города и главные загородные трассы. Вслед за выборами в Госдуму пройдут, с разными интервалами, выборы в мэрию и региональные правительства. Так что эта осень открывает горячий политический сезон, в котором, конечно, будут опробованы разные рекламные идеи и маркетинговые приемы. Ну, а тот факт, что не за горами президентские выборы, делает наблюдение за нынешней предвыборной рекламой особенно интересным.

днако, согласитесь, в этом есть не что новенькое — большинство пар тий начали предвыборный сезон не со скандалов, компроматов и пылких выступлений на телевидении, а с впол не коммерческого рекламирования са мих себя. Качество, конечно, оставляет желать лучшего, однако для нас оче видно, что политики и их советники по несли деньги рекламистам. Партии стремятся не только агитировать, но и ставят перед собой вполне маркетинго вые цели: повышение узнаваемости. Это нечто новенькое. Реклама вмес то пропаганды — так примерно можно охарактеризовать актуальную тенден цию.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ2003

Аполитичный образ Еще недавно коммерческая реклама и политическая считались жанрами совсем разными. Акулам рекламного бизнеса вряд ли доверили бы продви жение политиков. На то ведь есть свои гуру, скрытые от глаз обывателя за ду бовыми дверями кабинетов в темных коридорах власти. Во всяком случае, на публике, да и в стенах университетов, бытовало мнение, что политическая реклама, или «политпиар», требует особых знаний и более изощренных приемов. В наши дни, когда производ ство партий и кандидатов поставлено на поток, как сборка телевизоров или машин на конвейере, это заблуждение

постепенно развеивается. Многие рек ламисты с убеждением скажут вам, что «продать людям политического деятеля или убедить купить пакет сока — задачи по сути схожие». Читатель, может быть, поспорит с этим утверждением, однако все чаще убеждаешься, что обычная коммерческая реклама — полигон для молодых, а настоящие акулы рекламно го бизнеса, монстры пиара, идут в по литику, продавая нам президентов, правительства и парламенты. Рекла мист, умеющий продать сигареты, про даст и политика, — убеждены сегодня многие профессионалы. В конце девяностых основные прин ципы политической рекламы сформу

НАРОДНЫЕ БЕСТСЕЛЛЕРЫ

лировал Жак Сегела, сооснователь и креативный директор ведущего евро пейского агентства Euro RSCG. Родились они, заметим, не в гуманитарной лабо ратории какого нибудь института, а на полях реальных политических сраже ний. Главный переворот, совершенный в политике в девяностые годы и озна ченный французским рекламистом, — это переход на принципы потребитель ской рекламы. В политической пропа ганде образ стал важнее слова. Визу альный язык лучше и эффективнее языка слов — всегда можно найти ем кий логотип или символ. Например, когда Франсуа Миттеран появился, держа в руке розу, в этом образе выра зился истинный социализм, а вместе с ним и поэзия. В нем стали чувствовать ся и доля романтизма, и любовь, по скольку роза — самый колоритный символ любви. Так был найден очень сильный логотип, — а в политике, как и в повседневном потреблении, людьми востребованы доходчивые и насыщен ные образы. «Спокойная сила», — дру гой политический брэнд, придуманный Сегелой, стал залогом успеха француз ских социалистов вплоть до смерти Франсуа Миттерана. Ведь люди так же потребляют рекламируемых политиков и партии, как пьют кофе во время лан ча и покупают новую микроволновку себе домой. Важно было понять, что политические ценности и личности мо гут быть восприняты только в той же знаковой системе координат, в брэн дированном виде, как и любые другие товары. Так или иначе, принципы рекламно го креатива пришли и в нашу политиче скую жизнь. Отечественные рекламис ты ищут действенные визуальные обра зы. Пока, конечно, и поиски и образы, что скрывать, несколько неуклюжи. Например, рекламисты «Союза пра вых сил» продвигают белку, обречен ную толкать лапками деревянные сту пицы колеса. Белка символизирует бизнесмена в круговерти админис тративных барьеров, взяток и на логового бремени. «Народная партия» культивирует образ народного молодца, отвер гающего пьянство и жаж дущего расправы с кор рупционерами. Непо нятно, правда, для чего популистские призывы борьбы с коррупцией разме щать на далеко не самом народном Рублево Успенском шоссе?

охотно берутся за любые денежные проекты, и никто их за это не осуждает. Арт директора и копирайтеры творят для табачных, алкогольных компаний и одновременно придумывают креатив для социальных программ. Эти прин ципы профессиональной манипуляции образами, холодного гения связей с об щественностью приживаются и в поли тике. Скорее всего, наиболее удачная политическая реклама как раз и созда ется людьми, далекими от идей про двигаемой партии и от убеждений рек ламируемого деятеля. Как виртуоз по литической рекламы и предвыборных технологий, Сегела посадил в прези дентское кресло социалистов Франсуа Миттерана во Франции, Александра Квасьневского в Польше и Франца Вра ницкого в Австрии, демократов Желю Желева в Болгарии и Йожефа Анталла в Венгрии. Сегела приложил руку и к вы борам нашего президента Бориса Ель цина в 1996 году. «За пределами Фран ции я готов встать под знамена канди дата независимо от его политической ориентации», — сформулировал автор свое отношение к делу, будучи убеж денным, что в политической рек ламе, как и в коммерческой, мораль значения не имеет. Был бы результат. Аксиомы полити ческой рекламы, сформулированные Сегелой в работе «Особенности национальной охоты за го

| МАРКЕТИНГ

лосами», схожи с руководством к со зданию креатива для коммерческой рекламы: Голосуют за человека, а не за пар тию. Голосуют за идею, а не за идеоло гию. Голосуют за будущее, а не за про шлое. Голосуют за образ социальный, а не политический. Голосуют за судьбу, а не за обыден ность. Голосуют за победителя, а не за не удачника. Голосуют за ценности подлинные, а не мнимые. Для воздействия на общественное мнение недостаточно интенсивной про паганды и мелькания на телеэкранах. Более того, частые появления реклами руемого политика на телевидении и в газетах могут повредить его имиджу — А кто «целевая» аудитория? — спросит рекламист. А на кого охота? — сказал бы политолог. Так или иначе, но принципы рекламного креатива пришли и в нашу политическую жизнь. Идеология теперь не так важна, — куда важнее разложить рекламный сыр.

Холодный гений Рекламистам не свойственно мора лизировать вокруг клиента. Агентства

СЕНТЯБРЬ2003 | #18 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

МАРКЕТИНГ

| НАРОДНЫЕ БЕСТСЕЛЛЕРЫ

создастся впечатление, что «ему боль ше всех надо». Востребованы образы и продуманные слухи. Важно поднять волну, когда лидеры мнений — журна листы, политики, артисты (во Франции их, по оценкам Сегелы, три тысячи че ловек), — запускают один и тот же слух. Вместе они создают такой приливной вал, который может решить исход вы боров. «Слух нужно подкармливать, ес ли хочешь, чтобы он расширился». Или придумать! Фактически все это принци пы вирусного и партизанского марке тинга, опробованные на соках, водке, автомобилях. Если раньше политиче ские пиарщики копались в личной или общественной жизни своих противни ков, то теперь они могут просто приду мать и тиражировать яркий образ. Эту «теорию волны» иллюстрирует увлека тельная история избрания болгарского демократа Желю Желева, сместившего социалиста Петра Младенова. Была пу щена в ход видеокассета, на которой последний за полгода до президент ских выборов произносит фразу: «Луч ше всего пустить в ход танки». Сам Младенов этот факт яростно отрицал и называл фальсификацией, но когда на тебя ополчились все лидеры мнений, в отставку подать пришлось. Правда или Если раньше политические пиарщики копались в личной или общественной жизни своих противников, то теперь они придумывают и тиражируют яркий рекламный образ, которым и бьют по головам избирателей...

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ2003

нет — остается без комментариев, глав ное — идея сработала.

Рис, гамбургеры, Белый дом Нынешний закон о выборах и огра ничения Центризбиркома на пиар и прямую рекламу позволяют политикам провести информационную кампанию еще до официального объявления вы боров. Поднимая общие вопросы, а не занимаясь прямой агитацией «голусуй за», партии получают возможность рек ламировать гораздо раньше. В принци пе, это первый шаг от предвыборной агитации к политическому маркетингу. В среднем кампания на телевидении, радио и биллбордах обойдется партии в 2–5 миллионов долларов. К примеру, по оценкам участников рынка, около 2 миллионов стоит кампания «Партии жизни». А бюджеты эти осваиваются, как правило, через доморощенные агентства и карманных пиарщиков. В этом, собственно, и разгадка низкого качества политрекламы. Вопросы целе вой аудитории, социальная демогра фия, ожидания и запросы пока не вста ли на централь ное место. Но обращение в рек

ламные агентства или к коммерческим рекламистам — следующий шаг. Меж дународный опыт, однако, демонстри рует, что этого не избежать. Во всяком случае, когда на выборах ставится на карту реальное влияние на политиче скую жизнь и распределение экономи ческих ресурсов. Целые регионы и государства берут на вооружение законы коммерческой рекламы, отказываясь от изощренной дипломатии и политтехнологий в поль зу принципов потребительского марке тинга. После 11 сентября 2001 года Нью Йорк обратился к рекламным агентст вам с предложением поработать над новым имиджем города. Рекламисты откликнулись охотно, и над маркетин гом города потрудились BBDO, DDB и JWT. Одно за другим государства пере дают решение политических проблем креативным директорам рекламных агентств. И это касается далеко не толь ко туристического имиджа и бюджетов Советов по туризму. В последнее время к рекламистам обращаются правитель ства и министерства. Активистка Наоми Кляйн, лидер антиглобалистского дви жения, в одной из своих нашумевших работ под названием «Соединенные Штаты — это не только гамбургер», весьма наглядно показывает, как госу дарства становятся брэндами и начина ют применять принципы коммерческо го брэндинга в дипломатии. Скажем, когда Белый дом решил, что настало время заняться растущей волной анти американских настроений, распростра няющейся по всему миру, он не стал прибегать к услугам профессионально го дипломата или политического имиджмейкера для решения этой про блемы. Вместо этого был заключен кон тракт с одной из самых известных рек ламных фирм. Ну, а назначение Шар лотты Бирс на пост помощника государ ственного секретаря по связям с обще ственностью имело своей целью не улучшение отношений с другими стра нами, а, напротив, — пересмотр общего взгляда заграницы на Соединенные Штаты. У нее не было никакого опыта дипломатической работы и политиче ского маркетинга, но она занимала са мые высокие посты в двух рекламных агентствах, таких как J. Walter Thompson и Ogilvy & Mather, и выводила на потре бительский рынок торговые марки от корма для собак до электродрелей. Гос секретарь Колин Пауэлл комментирует это просто: «Нет ничего плохого в обра щении к услугам человека, который мо жет продать все, что угодно. Мы будем продавать продукт. Нам необходим че ловек, способный восстановить имидж марки американской внешней полити ки, имидж марки дипломатии. Именно она убедила меня в том, что надо поку пать рис Uncle Ben’s».

ШКОЛА БИЗНЕСА США

Измерение сатисфакции Леонид Малков

Измерение удовлетворенности покупателя — поразительно эффективный бизнес прием, повсеместно распространенный в США. И если бы менеджеры упорядочивали свои инструменты по важности, то этот, мне кажется, оказался бы одним из самых существенных. Он почти не требует затрат, понятен менеджеру, приятен покупателю, но при этом крайне эффективен и в борьбе за клиента, и против конкурентов.

рием настолько банален, что его значимость ускользает от созна ния, но его тотальная популяр ность в США говорит сама за себя. В России такой подход практически не из вестен, однако те, кто будут использо вать его правильно, получат преимуще ства в денежном эквиваленте. Название метода можно перевести как «опрос (или измерение) удовлетво ренности пользователя» (measuring customer satisfaction). Это важный биз нес термин, стандартно определяемый и достаточно устойчивый. Варианты применения метода очень разнообразны — от проведения семина ров или обслуживания по телефону до покупок товаров длительного пользова ния вроде автомобилей или домов. Возьмем случай с машиной: после мелкого ремонта у дилера крупной авто мобильной компании мне позвонили из какой то независимой фирмы и спроси ли, доволен ли я работой. Поскольку к тому моменту обнаружилась халтур ность, то искренне ответил, что недово

лен. На следующий день мне позвонили из дилерского отдела и сказали, что бес платно все исправят в удобное для меня время, иначе производитель не будет оплачивать продавцу гарантийные услу ги. После этого я вспомнил, что при по купке автомашины продавец предупре дительно оповестил меня, что мне могут позвонить или прислать письмо с прось бой оценить качество его обслуживания. Он все время интересовался, доволен я или нет, и что еще может сделать (кроме изменения цены, конечно), намекая, что если я всем удовлетворен, то не скажу ли, что качество обслуживания — отлич ное. Очевидно, его вознаграждение су щественно зависело от такой оценки. Мне не позвонили. Вероятно, опросы покупателей проводятся выборочно. Сейчас в США регулярно проводятся оценки качества работы едва ли не каж дого вида массового обслуживания, кроме узкопрофессиональных услуг, включая медицину. Дополнительные примеры: фирмы, сдающие офисы в аренду, рассылают

письма и просят оценить удовлетворен ность разными вещами, например по мещением, обслуживанием и т. д. Даже если вы собираетесь сделать какой то заказ по телефону, можете услышать предупреждение, что некоторые заказ чики выборочно после принятия заказа будут соединены с оператором, кото рый спросит об удовлетворенности ра ботой фирмы. Обслуживающий сотруд ник не будет знать заранее, станете вы участвовать в такой анкете или нет. Но уже сам факт, что кто то случайно будет опрошен, опять же должен мотивиро вать сотрудников на большее внимание к заказчикам. Здесь фактически применяется стан дартный прием: сделать покупателя своим сотрудником. Хорошо известный пример такого подхода — магазины са мообслуживания, покупатель отожде ствляется в них с продавцом, выбираю щим и укладывающим товар. Вовлекая покупателя в обслужива ние самих себя предоставлением важ ных сведений, менеджеры получают

СЕНТЯБРЬ2003 | #18 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ШКОЛА БИЗНЕСА США

| ИЗМЕРЕНИЕ САТИСФАКЦИИ

солидную оптимизацию: удовлетворен ность пользователей повышается, из держки снижаются, качество управлен ческих решений возрастает. Эти примеры показывают одну из функций измерения удовлетвореннос ти пользователей — как инструмента для менеджмента, мотивирующего на эффективную работу сотрудника, от ко торого зависит успех фирмы. При такой оценке уже не требуется следить за ним или угадывать, кто работает лучше, а кто — хуже. Оценка менеджера может быть ошибочной, и, вообще, самое главное, чтобы были довольны покупа тели. Утонченная простота приема со стоит в том, что если хочется узнать сте пень удовлетворенности клиентов, то не надо придумывать ничего сложного, просто следует спросить у них. Конечно, имеются нюансы, которые учитывать необходимо: в частности, важно, что вопросы задает третья сто рона, не заинтересованная в результа те, и потому объективная; или то, что делается это через какое то время, ког да клиент уже оценил обслуживание и покупку. В США все фирмы, измеряющие удовлетворенность услугами, исполь зуют эти данные для принятия управ ленческих решений, как вышеуказан ная автомобильная компания, которая определяет, какие виды услуг дилерам оплачивать, а какие — нет. Другая функция измерения удовле творенности пользователей — это инст румент в конкурентной борьбе. Точнее, такие данные предлагаются клиентам как побудительный мотив обращаться именно в данную фирму, или покупать именно этот товар.

Действительно, многие потребители выбирают товары и услуги по тому, ка кова удовлетворенность ими. В США очень популярен журнал Consumer Report (примерный перевод — «Отчеты для пользователей»), который регуляр но печатает рейтинги товаров по всем основным категориям. И один из основ ных показателей рейтинга — удовлетво ренность пользователей. При прочих равных выбор товара, скажем, пылесо са или стиральной машины, из десятков очень близких лучше проводить по ка кому то критерию. Для самих покупателей «удовлетво ренность услугой», как ни странно, мо жет быть даже важнее качества товара. Это проявление экономики сервиса, потеснившей экономику промышлен ного производства в США. Удовлетворенность обслуживанием не менее важна, чем довольство това ром. При хорошем сервисе можно не очень беспокоиться о качестве — если оно окажется низким, товар можно лег ко заменить. Это своего рода «закон пе рехода товаров в услуги» в современ ной экономике США и развитых стран, где в целом доля сектора услуг много выше доли производственного сектора. То есть, сильно упрощая, можно ска зать, что больше людей занято предо ставлением услуг, чем производством товаров. Стандартная бизнес идея, в массо вом порядке популяризируемая в США: целью обслуживания является не столь ко собственно продажа (это нужно про давцу), сколько обеспечение удовле творенности покупателя (это нужно ему), ориентация на его интерес помо гает добиваться лучших результатов в бизнесе. В России, возможно, экономика все еще больше озабочена выпуском това ров, чем предоставлением услуг, и этим, вероятно, частично объясняется недостаточная популярность рейтингов удовлетворенности. Конечно, в каких то случаях излиш нее внимание к этому аспекту может приводить к результатам, которыми не довольны профессионалы. Скажем, ут верждается, что качество звучания ау диооборудования, имеющего высокий рейтинг, может быть очень далеко от необходимого, потому что удовлетво ренность покупателей зависит также от дизайна аппаратуры или обслуживания в магазине. Но я ни разу не слышал, чтобы качество работы врачей оцени валось «удовлетворенностью» — здесь профессиональные оценки намного важнее личных впечатлений клиента. В большинстве же других случаев массо Одна из функций измерения удовлетворенности пользователей — создание мотивации на эффективную работу сотрудника, от которого зависит успех фирмы.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ2003

Измерение удовлетворенности покупателя — стандартный прием, делающий покупателя своим сотрудником. Он известен еще по магазинам самообслуживания, где покупатель отождествляется с продавцом, выбирающим товар.

вая удовлетворенность создает уверен ность, что, по крайней мере, выбор бу дет одним из лучших. Таким образом создается «средний покупатель» — фактически одна из ипо стасей представителей «среднего клас са», то есть совокупность людей, кото рые имеют близкие вкусы, и потому для них «средняя удовлетворенность» вы глядит как надежный индикатор качест ва. Наличие показателя удовлетворен ности и его хорошее значение позволя ет фирмам привлекать покупателей. Еще одна функция оценок удовле творенности — выяснение правильности тех или иных решений. Скажем, недав но мне пришлось посетить сайт амери канского аналога ГАИ. Здесь можно де лать большое количество операций, на пример, продлевать водительские пра ва, менять адрес, заказывать персони фицированные номера на автомашину, оплачивать некоторые налоги и т. д. Интересно, что после выполнения транзакций на сайте государственной организации появляется окошко с предложением заполнить анкету, в ко торой содержатся вопросы: насколько было легко и удобно пользоваться сер висом, будете ли вы рекомендовать его другим и т. д. Очевидно, что такого ро да оценки очень удобны для принятия решений о том, оставлять все как есть, или надо вносить изменения. В данном

ИЗМЕРЕНИЕ САТИСФАКЦИИ

случае сайт сделан очень удобно, и это мне кажется не случайным. Там, где не спрашивают мнения клиента, вероят ность получить какие то неудобства много выше. Лучше спросить его и что то изменить, если недовольство прояв ляется систематически. Этот пример показывает, что даже государственные структуры, заимствуя эффективные решения из бизнеса, ста раются использовать тот же прием из мерения удовлетворенности для совер шенствования собственной работы Подобные методы повсеместно при меняются для рейтингования очень про стых действий, например бизнес пре зентаций. В ходе их часто раздают во просники с просьбой проставить оценки теме, помещению, времени проведения и т. д. Выигрышный трюк для побужде ния слушателей заполнить такую анке ту — устроить лотерею только для тех, кто сдал анкеты. Скажем, если в анкетах требуется указать имя, то в конце меро приятия случайным образом выбирают ся несколько анкет и победителям вру чают подарки — от книги или майки до карманных компьютеров или про граммного обеспечения. Расход не большой, но он мотивирует людей за полнить анкету и сдать ее. На другом краю оценки удовлетво ренности находятся, например, строи тельные фирмы, которые рассылают ан кеты через несколько месяцев после окончания работ, с просьбой оценить их качество, удовлетворенность от сотруд ничества с фирмой и т. д. Утверждается, что премии прорабам очень сильно за висят от таких мнений, и это усиливает

| ШКОЛА БИЗНЕСА США

мотивацию сотрудников быть предель но вежливыми, делать требуемые ис правления и т. д. Для самих фирм это важный и удобный инструмент управле ния персоналом. Определение удовлетворенности — это фактически возврат к известной практике маленьких магазинов, где продавец мог поговорить с каждым, уз нать его потребности и выслушать заме чания. В эпоху индустриального обслу живания такого рода обсуждения стано вятся бессмысленными и даже вредны ми. Продавец может исказить инфор мацию, его время будет тратиться не на дело, а на собственную персону. Стан дартное разделение труда приводит к тому, что оценками качества занимают ся независимые эксперты (или сотруд ники другого отдела той же фирмы, или вообще отдельно нанятая специализи рующаяся на таких опросах фирма). Другой известный прием активного узнавания удовлетворенности клиен та — обращения официанта в ресторане с вопросом: все ли нравится. Цель его — выказать внимание и гарантировать «чаевые». Это устаревшая форма — без посредников, объективности, инфор мации для менеджмента и т. д. Измерение удовлетворенности кли ента имеет простую инженерную анало гию — обратную связь, то есть часть ре зультата работы технической системы подается обратно на вход этой системы, регулируя ее работу. Обратная связь — банальная и непременная часть почти любого сложного устройства. Ее биз нес аналог в США столько же популя рен и необходим. Элементарная демонстрация роли обратной связи для менеджеров: нари суйте на листе бумаги круг и с закрыты ми глазами попробуйте попасть в него карандашом 10 раз; затем проделайте то же, но при этом открывайте глаза и проверяйте после каждой попытки, ку да карандаш попал. Различие результа тов будет огромным. Угадать интересы заказчиков (поку пателей) так же сложно, как попасть в поверхность, не видя ее. Традиционные экономические балла ды о том, что рынок сам поможет тем, кто все делает правильно, — больше зарабо тать и вырасти, а неэффективных приве дет к упадку, хороши только для теорети ков. Им плюс минус год не важны. Это наивно, как в анекдоте, когда экономист на вопрос, сколько нужно людей для за мены перегоревшей лампочки, отвечает: ни одного, рынок сам все сделает. Для бизнесмена надежда на правильное уга дывание потребностей заказчика — арха ичнее каменного топора. Менеджмент — прежде всего, набор инструментов для решения стандартных задач. А измерение удовлетворенности клиента — один из самых важных.

СЕНТЯБРЬ2003 | #18 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

СОВЕТЫ АДВОКАТА

зависимо от получения доходов. Нало гоплательщик обязан представлять в налоговый орган по месту учета в уста новленном порядке декларации по тем налогам, которые обязан уплачивать. Таким образом, в случае проведения налоговым органом проверки вас могут привлечь к ответственности в виде штрафа в размере 100 рублей за каж дую несданную декларацию по каждо му налогу. Как сейчас регулируется поря док найма на работу иностран ных граждан и иногородних жи телей в Москве? Слышал, что произошли какие то изменения, но это, в основном, слухи. Изме нится ли ситуация, если оформ лять работников в компанию, зарегистрированную в Москов ской области? Максим

На вопросы читателей журнала отве чает директор адвокатского бюро «Щег лов и партнеры» Юрий ЩЕГЛОВ Здравствуйте. Скажите, пожалуй ста: я зарегистрировался как ин дивидуальный предпринима тель, в том числе и в налоговой инспекции, но никаких сделок по своему бизнесу не совершил, то есть не получил никакой прибы ли, — какие санкции в этом слу чае могут быть применены ко мне, если я не сдам отчеты в на логовую инспекцию? Олег Уважаемый Олег, в соответствии со ст. 119 Налогового кодекса РФ, непред ставление налогоплательщиком нало говой декларации в налоговый орган по месту учета в течение не более 180 дней влечет взыскание штрафа в разме ре 5% суммы налога, подлежащей уп лате на основе этой декларации, за каждый месяц, но не более 30% и не менее 100 рублей. Непредставление на логоплательщиком налоговой деклара ции в налоговый орган в течение более 180 дней влечет взыскание штрафа в размере 30% суммы налога, подлежа щей уплате на основе этой декларации, а также 10% суммы налога, подлежа щей уплате на основе этой декларации, за каждый месяц, начиная со 181 го дня. Следует иметь в виду, что отсутствие у налогоплательщика по итогам кон кретного налогового периода суммы налога к уплате само по себе не осво бождает его от обязанности представ ления налоговой декларации (ст. 80 НК РФ) по данному периоду. Суды, вынося постановления по ана логичным делам, исходят из того, что обязанность по представлению декла рации в налоговый орган возникает не

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ2003

Для того чтобы нанять иностранных работников, организация должна полу чить Разрешение на привлечение ино странной рабочей силы. Эта процедура состоит из следующих этапов: обраще ние в территориальный центр занятости населения; рассмотрение вашего обра щения экспертной комиссией регио нального Департамента федеральной государственной службы занятости на селения и получение заключения; пода ча документов в Управление по делам миграции ГУВД для согласования; по дача документов в Федеральную миг рационную службу МВД РФ. Государст венная пошлина составляет 3000 руб лей за каждого привлекаемого специа листа. Разрешение на привлечение ино странной рабочей силы, выдаваемое ФМС МФД, действительно в течение одного года. В Разрешении указывают ся страны, должности и число иност ранных работников, которых может привлечь организация. Для найма ино странных работников из стран участ ниц СНГ (за исключением Грузии) дей ствует упрощенный порядок — Разре шение выдается сразу в Управлении по делам миграции ГУВД. На основании Разрешения на при влечение иностранной рабочей силы Управление по делам миграции ГУВД выдает индивидуальные Разрешения на работу для каждого иностранного сотрудника. Государственная пошлина составляет 1000 рублей за каждого при влекаемого специалиста. Разрешение на работу действительно до окончания срока его действия. Следует иметь в виду, что для при влечения граждан Республики Беларусь никаких разрешений не требуется. Данный порядок привлечения ино странных граждан распространяется на все субъекты Федерации.

Что касается привлечения иногород них граждан, то в настоящее время этот вопрос окончательно не решен, поря док не утвержден. Недавно на нашей фирме (ООО) была проведена торгинспекция продуктовых магазинов/точек (продовольственных товаров). Было выявлено несколько нару шений. Спустя неделю в местной газете были в подробностях опубликованы эти нарушения с указанием адресов и фамилий. Скажите, имеют ли право пред ставители торгинспекции «сли вать» подобную информацию, а газета публиковать такие мате риалы? Как нам поступить? Владимир Укин Ваша фирма вправе потребовать по суду опровержения порочащих ее де ловую репутацию сведений, если рас пространивший такие сведения (в дан ном случае местная газета) не докажет, что они соответствуют действительнос ти. Вы вправе также требовать опровер жения непосредственно от редакции га зеты. Законодательство не запрещает публиковать подобные сведения в средствах массовой информации. Госу дарственные органы и организации, их должностные лица имеют право предо ставлять данные о своей деятельности средствам массовой информации по запросам редакций, а также путем рас сылки справочных и статистических ма териалов и в иных формах. Таким обра зом, если нарушения действительно имели место и опубликованная инфор мация не противоречит фактам нару шений, то действия представителей торговой инспекции и редакции газеты не противоречат закону. Здравствуйте! Я гражданин РФ. Мне 17 лет. Хочу стать индивиду альным предпринимателем. Мо гу ли я это сделать, еще не до стигнув совершеннолетия? Виталий Уважаемый Виталий, вы можете стать индивидуальным предпринимателем, однако вам для этого необходимо быть полностью дееспособным. Это можно сделать, если вы работаете по трудово му договору, в том числе по контракту, или с согласия родителей, усыновителей или попечителя занимаетесь предпри нимательской деятельностью. Объявление несовершеннолетнего полностью дееспособным (эмансипа ция) производится по решению органа опеки и попечительства — с согласия обоих родителей, усыновителей или попечителя, либо при отсутствии такого согласия — по решению суда.

СОВЕТЫ АДВОКАТА

Обратите внимание также на то, что родители, усыновитель и попечитель не несут ответственности по обязательст вам эмансипированного несовершен нолетнего, в частности по обязательст вам, возникшим вследствие причине ния им вреда. Существуют ли ограничения по продолжительности испытатель ного срока, который я могу дать новому работнику? Наталья В соответствии со ст. 70 Трудового кодекса, при заключении трудового до говора соглашением сторон может быть обусловлено испытание работни ка в целях проверки его соответствия поручаемой работе. Срок испытания не может превы шать трех месяцев, а для руководите лей организаций и их заместителей, главных бухгалтеров и их заместителей, руководителей филиалов, представи тельств и иных обособленных структур ных подразделений организаций — ше сти месяцев. Здравствуйте! Может ли город ская администрация выступать в качестве поручителя коммерчес кой организации при заключе нии этой организацией договора на получение кредита от иност ранного юридического лица? За ранее благодарна. Юлия Николаева Да, может. Российское законода тельство не устанавливает законода тельных ограничений на осуществление поручительства органами местного са моуправления. Здравствуйте! Вопрос такой: я директор и одновременно соуч редитель (50% акций) ЗАО. Како ва процедура, если я хочу уво литься, а соучредитель (50% ак ций) против и всячески избегает процесса. Может, мне попробо вать решить проблему в судеб ном порядке? Если останусь со учредителем, но не буду прини мать никакого участия в делах, возможна ли какая либо моя от ветственность за дела компании перед налоговыми и прочими органами? Мага В вашем случае необходимо осуще ствить следующие действия: подать за явление об увольнении с должности директора на имя общества, затем в те чение двухнедельного срока, необхо димого для передачи дел и решения иных вопросов, связанных с увольне

нием, попытаться созвать внеочеред ное общее собрание акционеров для того, чтобы избрать нового директора общества. Если на ваше заявление не последует никакой реакции и собрание акционеров не будет проведено, по ис течении двухнедельного срока вы бу дете считаться уволенным, и можете не являться на работу. Что касается вашей ответственности акционера, ст. 2 Феде рального закона «Об акционерных об ществах» прямо указывает, что «акцио неры не отвечают по обязательствам общества и несут риск убытков, связан ных с его деятельностью, в пределах стоимости принадлежащих им акций». Уважаемый господин Щеглов! Ес ли одним из учредителей ООО является коммерческий банк, на до ли подавать уведомление в антимонопольный орган? Если да, то что именно должно содер жать это уведомление? И в каких нормативных актах прописаны эти критерии? Ксения Александровна Уважаемая Ксения Александровна! Перечень случаев, когда требуется уведомление антимонопольных орга нов, а также рекомендуемая форма представления информации содержат ся в Приказах Министерства по антимо нопольной политике РФ № 276 от 13.08.1999 г., № 785 от 31.10.2000 г., ст.ст. 17, 18 Закона РФ «О конкуренции и ограничении монополистической дея тельности на товарных рынках». Я планирую приобрести доста точно большое количество акций предприятия. Должен ли я отчи тываться перед кем либо об ис точнике средств на приобрете ние их? Александр Новик В соответствии со ст. 86.1 Налогового кодекса РФ, налоговому контролю под лежат расходы физического лица, при обретающего в собственность имущест во, указанное в п. 2 этой статьи. Целью налогового контроля за расходами фи зического лица является установление соответствия крупных расходов физи ческого лица его доходам. К имуществу, расходы на приобрете ние которого контролируют налоговые органы, в том числе относятся акции открытых акционерных обществ, госу дарственные и муниципальные ценные бумаги, а также сберегательные серти фикаты. В случае, если, по сведениям налого вого органа, произведенные вами рас ходы превышают доходы, заявленные вами в декларации за предыдущий на логовый период, или налоговые органы

не располагают информацией о ваших доходах за предыдущий налоговый пе риод, налоговые органы обязаны соста вить акт об обнаруженном несоответст вии и в месячный срок направить вам письменное требование о даче поясне ний об источниках и размерах средств, которые были использованы на приоб ретение имущества. В свою очередь вы, как физическое лицо, при получении письменного тре бования налогового органа, основанно го на имеющихся у него сведениях, бу дете обязаны представить в течение 60 календарных дней специальную декла рацию с указанием всех источников и размеров средств, израсходованных на приобретение имущества, указанного в требовании налогового органа. Разъясните, пожалуйста, ситуа цию. Между ООО и физическим лицом был заключен договор беспроцентного займа, по кото рому физ. лицо перечислило на расчетный счет ООО денежные средства. Вопрос — облагаются ли каким либо налогом суммы, снимаемые ООО со своего рас четного счета для погашения долга по договору займа? Михаил Талый К сожалению, данный вопрос каса ется больше бухгалтерской сферы, чем юридической. Чтобы получить всеобъ емлющий ответ, вам необходимо обра титься к специалистам, занимающимся данным видом деятельности. Фирма зарегистрирована в од ном из районов города. Теперь мы собираемся открывать пунк ты по приему заказов в других районах. Надо ли эти агентства регистрировать как филиалы, ес ли печать и счет остаются пока в единственном экземпляре? Зара нее спасибо за ответ. Анастасия В соответствии с действующим зако нодательством, филиалом организа ции является ее обособленное под разделение, расположенное вне места нахождения организации и осуществ ляющее все его функции, в том числе функции представительства, или их часть. Под местом нахождения органи зации понимается место ее государст венной регистрации, то есть конкрет ный населенный пункт. Следовательно, регистрировать пункты по приему за казов как филиалы фирмы нет необхо димости.

Вопросы адвокатам можно присылать на электронный адрес: advokat buro@list.ru

СЕНТЯБРЬ2003 | #18 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

НАЛОГИ

Налоговые проверки. Часть 1 Сергей Разгулин, советник налоговой службы Российской Федерации II ранга

алоговые органы вправе прово

дить камеральные и выездные на

логовые проверки. Кроме того, Налоговым кодексом РФ предусмотре

ны такие виды проверок как «встреч

ная» и «повторная». Наиболее частый вопрос — какое ко

личество лет может быть охвачено про

веркой? Согласно статье 87 Налогового кодекса, проверкой могут быть охваче

ны только три календарных года дея

тельности налогоплательщика (пред

шествующих году проведения провер

ки). При этом налоговые органы впра

ве проверять налоговые периоды и те

кущего года деятельности. То есть в 2003 году могут проверяться налого

вые периоды 2000, 2001, 2002 и 2003 годов. Кодекс разъясняет и некоторые осо

бенности налоговых проверок отдель

ных категорий налогоплательщиков. В частности, срок проведения выездной налоговой проверки организаций, в со

став которых входят филиалы и пред

ставительства, увеличивается на один месяц на проведение проверки каждо

го филиала и представительства. При

менение налоговой ставки ноль про

центов по НДС должно быть подтверж

дено отдельной налоговой деклараци

ей и соответствующими документами, что также подразумевает специфику проведения камеральной налоговой проверки такой декларации.

Камеральная проверка Камеральная налоговая проверка проводится: по месту нахождения налогового органа. Если организация поставлена на учет по нескольким основаниям, то по налогам, рассчитываемым в центра

лизованном порядке, камеральная проверка проводится налоговым орга

ном по месту нахождения головной ор

ганизации;

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ2003

Основная форма проведения налогового контроля — налоговая проверка. При этом порядок проведения проверок и различные коллизии, порой их сопровождающие, до сих пор остаются одной из наиболее обсуждаемых тем — в прессе, среди предпринимателей, бухгалтеров, специалистов в области налогового консультирования. Впрочем, многих вопросов можно избежать, если четко представлять себе общие условия проведения проверок. При этом особое внимание следует уделять последствиям несоблюдения как налогоплательщиками, так и налоговыми органами обязанностей, возникающим в ходе проведения проверки.

уполномоченными должностными лицами налогового органа без специ

ального решения руководителя налого

вого органа; в течение трех месяцев со дня пред

ставления налогоплательщиком нало

говой декларации и документов, слу

жащих основанием для исчисления и уплаты налога, если законодательст

вом о налогах и сборах не предусмот

рены иные сроки. Кроме того, налого

течение трех месяцев; копия решения вручается налогоплательщику.

Выездная проверка Выездная налоговая проверка про

водится на основании решения руково

дителя налогового органа. Указанное решение должно содержать: наименование налогоплательщика, в отношении которого назначается про

верка. Налоговый орган может прово

Налогоплательщика, отказавшего должностным лицам налоговых органов в доступе на свою территорию, могут оштрафовать. Но есть и другой сценарий. Суммы подлежащих уплате налогов могут быть рассчитаны представителями налоговой службы самостоятельно — на основании имеющейся информации вый орган вправе истребовать у нало

гоплательщика дополнительные сведе

ния, получать объяснения и докумен

ты, подтверждающие правильность ис

числения и своевременность уплаты налогов. Периодичность камеральной про

верки определяется установленными законодательством о налогах и сборах сроками сдачи налоговых деклараций и расчетов по авансовым платежам. В свою очередь, решение руководителя налогового органа по результатам ка

меральной проверки выносится при выявлении обстоятельств, свидетельст

вующих о совершении налогового пра

вонарушения, либо при установлении фактов неправильного исчисления на

лога (если наличествуют обстоятельст

ва, исключающие привлечение лица к ответственности за совершение налого

вого правонарушения). Решение по результатам проверки должно быть принято в пределах уста

новленного срока проверки, то есть в

дить проверку как организации с уче

том всех ее филиалов и обособленных подразделений, так и филиалов и пред

ставительств организации независимо от проведения проверки самой органи

зации; период финансово хозяйственной деятельности, за который проводится проверка, и вопросы проверки (виды налогов, по которым проводится про

верка). Важно помнить, что выездная нало

говая проверка может проводиться по одному или нескольким налогам, при

чем проверки в течение календарного года по разным налогам или за разные периоды не являются повторными! В общем случае налоговый орган не вправе проводить в течение одного ка

лендарного года две выездные налого

вые проверки и более по одним и тем же налогам за один и тот же период. Однако есть исключения из этого пра

вила. Независимо от времени осуще

ствления предыдущей проверки может

НАЛОГОВЫЕ ПРОВЕРКИ

проводиться проверка, осуществляе мая в связи с реорганизацией или лик видацией организации, а также про верка вышестоящего налогового органа в порядке контроля за деятельностью налогового органа, проводившего про верку. Причем вышестоящий налого вый орган по собственной инициативе и без наличия жалобы налогоплатель щика вправе отменить решение ниже

ющей группы, в том числе сотрудников правоохранительных и контролирую щих органов (в случае привлечения этих лиц к налоговым проверкам). А при необходимости изменения состава проверяющей группы должно быть принято решение о внесении соответст вующих изменений в решение о прове дении выездной налоговой проверки. Несоблюдение этого требования также

В связи с упразднением федеральных органов налоговой полиции участвовать в проводимых налоговыми органами выездных проверках вправе органы внутренних дел. К их помощи представители налоговой службы могут прибегать в самых разных ситуациях стоящего налогового органа в случае его несоответствия Конституции РФ, федеральным законам или иным нор мативным правовым актам. Налогоплательщику следует обра щать внимание на виды налогов, под лежащих проверке. Например, в реше нии была указана проверка налога на прибыль. И если в ходе проверки у на логового органа возникнет необходи мость проверки налога на имущество, то им должно быть принято новое ре шение о назначении проверки. В ином случае результаты проверки налога на имущество могут быть признаны не действительными по формальному признаку — отсутствию в решении ука заний на проверенный налог. В решении проверки приводятся фа милии, имена и отчества, а также долж ности лиц, входящих в состав проверя

может приводить к отмене результатов проверки. В связи с упразднением федераль ных органов налоговой полиции участ вовать в проводимых налоговыми ор ганами выездных проверках вправе ор ганы внутренних дел. Здесь нужно за метить, что проводимые органами вну тренних дел проверки в соответствии с уголовно процессуальным законода тельством не являются выездными на логовыми проверками и не учитывают ся при решении вопросов о повторнос ти налоговых проверок. Продолжительность выездной про верки — не более двух месяцев. В ис ключительных случаях, перечень кото рых в Кодексе не установлен, срок про верки может увеличиваться до трех ме сяцев. Решение вышестоящего налого вого органа о продлении срока провер ки может приниматься в случаях прове дения встречных проверок, на период получения запросов и т. п. Срок проведения проверки включает в себя время фактического нахождения проверяющих на территории проверяе мого налогоплательщика. В указанные сроки не засчитываются периоды меж ду вручением налогоплательщику тре бования о представлении документов и представлением им запрашиваемых документов. Кроме того, по решению руководи теля (заместителя руководителя) нало гового органа, выездная налоговая проверка может быть приостановлена (тогда в акте налоговой проверки при водятся дата и номер названного реше ния, а также период, на который данная проверка была приостановлена).

Доступ на территорию налогоплательщика В ходе выездной налоговой проверки исследуются документы (в том числе информация на машинных носителях), имеющие значение для формирования выводов о правильности исчисления налогов и сборов.

Доступ должностных лиц налоговых органов, непосредственно проводящих налоговую проверку, на территорию или в помещение налогоплательщиков

| НАЛОГИ

осуществляется при предъявлении эти ми лицами служебных удостоверений и решения о проведении выездной нало говой проверки. Если должностным лицам налоговых органов было отказано в доступе, то та кие действия влекут ответственность на логоплательщика — штраф в размере 5 тысяч рублей. В подобных случаях нало говые органы для проникновения в ис комое помещение могут привлечь со трудников органов внутренних дел. Но могут поступить иначе: составить акт и самостоятельно, расчетным путем, на основании оценки имеющейся инфор мации, определить суммы налогов, под лежащих уплате налогоплательщиком. В целях выяснения обстоятельств, имеющих значение для полноты про верки, должностное лицо налогового органа вправе проводить инвентариза цию имущества, производить осмотр территорий, помещений, документов и предметов, привлекать экспертов, спе циалистов, истребовать необходимые для проверки документы, изымать по акту при проведении налоговых прове рок у налогоплательщика или иного обязанного лица документы, свиде тельствующие о совершении налоговых правонарушений. В ходе выездной налоговой провер ки должностными лицами налоговых органов исследуются документы (в том числе информация на машинных носи телях), имеющие значение для форми рования выводов о правильности ис числения, полноте и своевременности уплаты и (или) перечисления налого плательщиком налогов и сборов, а так же принятия правильного решения по результатам проверки. Объектами проверки, в частности, являются: устав организации, ее учре дительные документы, свидетельство о постановке на учет в налоговом орга не, налоговые декларации, документы бухгалтерской отчетности организа ции, договоры (контракты), банков ские и кассовые документы, наклад ные на отпуск материальных ценнос тей, акты выполненных работ, счета фактуры и другие первичные учетные документы, подтверждающие факты проведения налогоплательщиком хо зяйственных операций, учетные регис тры (главная книга (книга учета дохо дов и расходов), журналы ордера, ве домости и др.), а также иные докумен ты, необходимые для исчисления и уп латы налогов. В следующем выпуске рубрики мы поговорим о процедуре истребования документов, ответственности, наступа ющей в случае отказа от их предостав ления, об особенностях встречных про верок, а также об оформлении резуль татов проверки.

СЕНТЯБРЬ2003 | #18 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

АВТО

Сегодня и завтра: вид из Франкфурта Игорь Сирин

11 сентября распахнулись двери юбилейного 60 го международного мотор шоу IAA во Франкфурте. Как и московский Автосалон, IAA проводится один раз в два года, чередуясь с мотор шоу в Париже, проводимым по четным годам. На этом сходство между российской и немецкой выставками заканчивается. По размаху «Франкфурт» заметно превосходит Автосалон. Сам факт того, что выставка открылась 11 сентября, ровно через 2 года после громкого теракта в США, говорит о том, что западный мир пережил это несчастье и смело смотрит в будущее. Одного разворота, отведенного под статью, не хватит на то, чтобы сказать о каждой новинке и пары предложений, поэтому мы решили показать вам лишь наиболее интересные концепт кары и серийные автомобили.

Семейство Renault Megane пополнилось удлиненной версией компактвэна Grand

Несмотря на наличие четырех дверей мерседесовцы упорно называют свой новый

Scenic. В отличие от короткобазной модификации Grand Scenic способен

концепт Vision CLS, построенный на платформе Е8класса, — купе.

перевозить семерых пассажиров.

Название Citroёn C8Airlounge можно пе8 ревести как «воздуш8 ная гостиная», что пол8 ностью характеризует идею концепта — создать красивый и максимально про8 сторный автомобиль.

Дизайн купе Opel Insignia выполнен в очень эмоциональном, ярком стиле, чего давно не наблюдалось в автомобилях Opel. Возможно, в аналогичном стиле будет оформлен седан Omega. Судя по тому, что вслед за седаном Chrysler 300C, показанным зимой,

Volkswagen открывает для себя все новые

во Франкфурте показали

и новые сегменты рынка. Concept R —

универсал с аналогичным

пример среднемоторного спортивного

дизайном, не за горами

родстера, которого никогда в модельном

серийное производство

ряду компании не было.

этой модели.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ2003

СЕГОДНЯ И ЗАВТРА: ВИД ИЗ ФРАНКФУРТА

| АВТО

4 местное купе Ford Visos, разработанное дизайнерами европейского подразделения Ford, стилистически похоже на автомобили 70 х годов. Функцию боковых зеркал выполняют видеокамеры.

Audi LeMans — спортивное купе, конструктивно схожее с прототипами Audi R8, участво вавшими в 24 часовых гонках на выносливость. За сиденьями расположен 610 сильный двигатель V10 с непосредственным впрыском бензина и двумя турбонагнетателями.

Благодаря рестайлингу Alfa Romeo 166 стала заметно красивее, избавилась от «грустных» фар и стала похожа на другие модели фирмы.

«Шестерка» BMW, построенная на платформе 5 серии, уже почти готова к серийному производству и поступит в продажу зимой.

Победителем очередного дизайнерского конкурса, проводимого Peugeot, стал 32 летний Стефан Шульц (Stefan Schulze), который и создал концепт кар с цифровым индексом 4002.

Jaguar продолжает придерживаться округлых форм и лучшее тому подтверждение купе R D6, оснащенное 230 сильным 6 цилиндровым турбодизелем.

Вряд ли сейчас имя Lancia Fulvia большинству автомобилистов о чем то скажет, а между тем первое поколение этого купе появилось на свет в 1965 году, и сейчас перед нами попытка возродить модель. Volvo S40 стал компактнее предшественника и ориентирован на более молодых покупателей. В основе машины лежит платформа Ford Focus будущего поколения, на которой также построена Mazda3.

СЕНТЯБРЬ2003 | #18 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

АВТО

С претензией на народность Игорь Сирин

Volkswagen Touran впервые был представлен российской публике на августовском автосалоне. Впрочем, кроме него, стенд VW украшал другой и, возможно, куда более интересный автомобиль — бразильский Gol, который будет стоить у нас от 9 000 долларов и, вероятно, серьезно поборется за покупателей в нижнем сегменте рынка иномарок. Но продажи Volkswagen Gol, скорее всего, начнутся не раньше ноября этого года, так что всерьез говорить о нем рановато. Вот почему для сегодняшнего тест2драйва мы выбрали именно Touran.

ично мне название Touran нравит ся не слишком. Есть в нем что то «радиоактивное». Так что, услы шав впервые это название, я первым делом представил себе что то ядовито зеленое. Возможно, увенчанное харак терным значком, символизирующим радиоактивную опасность. Или надпи сью: «Близко не подходить». Хотя в действительности Touran — это лишь комбинация двух слов: Tour (тур, путе шествие) и Sharan (более крупный ми нивэн в модельном ряду Volkswagen). У нас до сих пор нередко путают ми нивэны и компактвэны. А между тем граница, пролегающая между этими двумя типами автомобилей, весьма от четлива. Минивэны, как правило, рас

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ2003

считаны на комфортабельную перевоз ку 7–8 пассажиров с багажом, в то вре мя как компактвэны, если и способны транспортировать 7 человек, то уж явно в ущерб багажу. При этом компактвэны обычно стоят на платформе автомоби лей гольф класса, тогда как более крупные минивэны базируются на шас си оригинальной конструкции. Наш сегодняшний гость — Volkswagen Touran — это стопроцентный компактвэн, четко подходящий под описанные выше стандарты. В его основе лежит платфор ма VW Golf нового, пятого, поколения, а объем салона, если и позволяет размес тить в нем семерых пассажиров, то лишь при условии, что они не везут с собой никакой объемной поклажи.

Большинство мнений коллег экспер тов, которым было предложено оце нить на вкус внешность Touran, распре делилось в диапазоне от «спокойная» до — «невыразительная». Машина од нозначно нравится поклонникам Volks wagen. Но найти в нем какие либо яр кие, запоминающиеся черты не удается. Просто хороший семейный автомо биль. А раз так, то зачем ему еще и ди зайнерские изыски, и без того все пой мут, что перед ними очередной «народ ный автомобиль»! Так или иначе, зацепиться глазу не за что. Ну, может быть, только за «пово ротники» в корпусах боковых зеркал. Решетка радиатора напоминает скорее Passat, а в профиль Touran похож на

ТЕСТ−ДРАЙВ

укороченный и более высокий универ сал Golf четвертого поколения. В интерьере также все правильно и — без эмоций. Возможно, именно та кой стиль и нравится покупателям авто мобилей Volkswagen. Единственный диссонанс в салоне — массивная перед няя панель и легковесный с виду руль с маленькой ступицей, заимствованный у младшей модели Polo. Панель прибо ров по сравнению с VW Golf IV практи чески не изменилась, вот только цент ральный дисплей и вспомогательные приборы поменялись местами: указате ли уровня топлива и температуры дви гателя сместились вниз. Подрулевые переключатели остав лены без изменений. И верно, зачем переделывать то, что и так хорошо ра ботает? Центральная консоль подня лась, и блок климат контроля теперь находится на уровне руля, что заметно удобнее, чем прежде, когда его заго раживал рычаг КПП. А благодаря не большому наклону дисплея магнитолы с него теперь удобнее считывать ин формацию. Удивительно, но, несмотря на со лидный запас пространства во всех из мерениях, чувства большого объема в салоне Touran почему то не возникает. Ожидаемое ощущение свободы испа ряется прежде всего из за относитель но небольшого лобового стекла. Вот ес ли бы оно было повыше и подальше за ходило на крышу, как, например, в Peu geot 307, то зрительно салон выглядел бы куда более просторным. А так ка жется, будто едешь в обычном хэтчбе ке. Правда, стоит только усадить рядом с водительским креслом пассажира, как замечаешь: сидит он все таки на по рядочном удалении, а ширина цент рального подлокотника больше, чем у Passat. Да и над головой ощущается со лидный запас: даже в самом верхнем положении кресла, макушку от обивки потолка салона отделяют добрые 10 см. По немецки жесткие кресла отлично распределяют нагрузку, в поворотах хо рошо удерживая водителя и пассажи ров. А диапазон вертикальной и про дольной регулировок таков, что, опус тившись до упора вниз и отодвинув шись назад, я, при росте 180 см… просто не смог достать до педалей! Усилия на всех органах управления оказываются довольно низкими, а это требует некоторого привыкания. С на польной педалью газа и сцеплением осваиваешься быстро, благо двига тель прощает многие ошибки. Но ког да при резком торможении педаль

тормоза практически без усилия про валивается очень далеко без всякого ощутимого сопротивления (хотя ма шина и снижает скорость), водителя это может всерьез испугать. Особенно в первый раз. На заднем, а вернее — среднем, ря ду сидений очень просторно во всех направлениях. Здесь сказываются и высокая посадка, и почти вертикаль ные боковины кузова. Протестирован ный автомобиль был оснащен двумя складными сиденьями третьего ряда, которые поставляются за отдельную плату. Сидеть здесь, конечно же, мож но, но лучше эти места все таки отдать детям — им наверняка понравится «га лерка». Если число пассажиров не пре вышает пяти, то задние сиденья удоб нее сложить (на это уходит максимум 30 секунд), так как с ними объем ба гажника сокращается до минимума — здесь едва ли поместится одна дорож ная сумка. Зато в пятиместном вариан те грузовой отсек просто огромен, его объем составляет 662 литра. Для срав нения, у главного конкурента Touran, Renault Scenic II, объем багажника куда меньше — 430 литров. Сиденья сред него ряда также можно сложить, а при желании полностью демонтировать. На это уйдет не более минуты (и тогда объем багажника достигнет почти двух кубических метров). Достав сиденья

| АВТО

из салона, их можно использовать в качестве кресел. Скажем, во время пикника. Если же в машине поедут чет веро или шестеро человек, то среднее сиденье среднего ряда можно снять. Тогда два крайних можно переставить ближе друг к другу, но в любом случае между ними останется небольшой проход назад. Единственная регули ровка, которой нет в салоне Touran, но она присутствует у большинства кон курентов, — это продольное переме щение сидений среднего ряда. Хотя вряд ли это так уж необходимо в по вседневной жизни; наличие подобной возможности — не более чем очеред ной маркетинговый ход. Те, кто до сих пор уверен, будто ди зель — это тарахтящее чудовище, слиш ком медленно разгоняющее машину и предназначенное исключительно для тракторов и прочей сельскохозяйствен ной техники, будут решительно удивле ны. Действительно, подобные пред ставления неактуальны вот уже лет пять, а то и больше — именно столько времени прошло с момента создания нового поколения турбодизелей с непо средственным впрыском топлива, кото рые позволяют форсировать моторы при сохранении ими вполне убедитель ных экономических показателей. А уж изолировать салон от шума и вибра ции — сегодня вопрос техники, тут в де ло идут и гидроопоры двигателя, и но вые шумоизоляционные материалы. Так вот, есть все основания полагать, что российское представительство Volkswagen решило таки провести раз ведку боем и оценить, в какой степени наш потребитель готов воспринять ав томобиль с уже давно популярным в Европе дизельным двигателем. А кроме того, для компактвэна турбодизель — чуть ли не идеальный вариант! Высокий крутящий момент «на низах» — это ведь так удобно. Да и о необходимости за правиться придется вспоминать в пол тора раза реже, чем в случае с близким Маленькие треугольные окошки рядом с зеркалами немного облегчают парковку, а указатели поворота в зеркалах хорошо видны в темное время суток.

100 сильный турбодизель отлично подходит для компактвэна. Покатавшись на такой машине, понимаешь, почему сейчас добрая половина Европы ездит на машинах с дизельными двигателями.

СЕНТЯБРЬ2003 | #18 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

АВТО

| ТЕСТ−ДРАЙВ

На потолочной консоли (при отсутствии люка) размещаются три объемных откидных кармана, здесь удобно хранить солнечные очки и пульт дистанционного управления воротами гаража.

по характеристикам бензиновым дви гателем, тогда как расходы на топливо снизятся почти вдвое. Выданный нам на тестирование авто мобиль был оснащен 100 сильным тур бодизелем объемом 1,9 литра. Согласно заводским характеристикам, макси мальный крутящий момент достигается здесь при 1900 об/мин. На практике это происходит следующим образом. Вклю чаем первую передачу. Не дотрагиваясь до педали газа, плавно отпускаем сцеп

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ2003

Панель приборов практически без изменений

К услугам задних пассажиров

перекочевала на Touran с VW Golf IV,

три раздельных сиденья, раскладной подстаканник,

а рулевое колесо заимствовано

12'вольтовая розетка и дефлекторы обдува.

у младшей модели Polo. Центральная консоль

Если в салоне 4 человека,

поднялась выше и от этого стала удобнее.

то среднее сиденье можно удалить.

ление и — трогаемся с места. После это го резко утапливаем педаль акселерато ра до упора. Стрелка тахометра послуш но поднимается к 2 тысячной отметке. А затем происходит настоящий взрыв, спурт, рывок, заставляющий передние колеса сорваться в пробуксовку. И это на сухом асфальте! А ведь для того, что бы таким образом «провернуть» колеса на машине с бензиновым двигателем, нужно раскрутить двигатель как мини мум до 2000–3000 об/мин и резко бро

сить сцепление. Так что Touran не заста вит пассажиров слушать заунывную песню мотора на высоких оборотах и способен достаточно шустро разгонять ся в городском потоке. Главное — быст ро и умело орудовать рычагом шести ступенчатой коробки передач, не давая стрелке тахометра опускаться ниже 2000–2500 об/мин. Приятно, что меха низм переключения имеет небольшие ходы рычага и создает минимальные усилия. При декларируемой Volkswagen

ТЕСТ−ДРАЙВ

| АВТО

В пятиместном варианте багажник просто огромен, его объем составляет 662 литра. Кстати, ниша для запасного колеса в «Туране» даже не предусмотрена, в случае прокола есть надежда только на специальный гель и компрессор.

максимальной скорости 177 км/ч, на от крытом участке одной из подмосковных магистралей мне удалось разогнать Touran до 180 км/ч (по спидометру). И запас, надо сказать, еще оставался. Если задаться целью достичь заяв ленного производителем расхода топ лива (7,4 литра дизельного топлива на 100 км в городе и 5,2 л — на шоссе), то имеет смысл придерживаться следую щего алгоритма переключения пере дач — быстрый разгон на первых двух и переход на пятую (в городе) или на ше стую (на шоссе) ступень. В семье Volkswagen Touran стал пер вым автомобилем, построенным на платформе Golf пятого поколения. Ос новное отличие этого шасси от преды дущих версий — независимая многоры чажная задняя подвеска; она заменила простую и надежную полунезависимую Н образную балку, которая верой и правдой работает на большинстве ма шин гольф класса. Основное преиму щество независимой подвески — это возможность более тонкой настройки шасси, что позволяет сделать управляе мость более азартной при сохранении большого хода подвески. Благодаря новой подвеске компакт вэн очень устойчив и цепляется за ас фальт до последнего, даже если в по вороте колеса попадают на кочки или выбоины. Электроусилитель руля, примененный вместо гидравлическо го, позволяет экономить 0,2 литра топ лива на 100 км и при этом обеспечива ет внятное реактивное усилие, хотя в околонулевой зоне его зачастую не хватает. По уровню шумов бензиновая вер сия вряд ли окажется тише дизельной. Потому что и так уже тише просто неку да. Характерный «тракторный» стук На демонтаж сиденья среднего ряда уходят считанные секунды. Единственный недостаток — их масса (около 16 кг). Зато эти кресла можно использовать, например, во время выезда на природу.

Дополнительно В отличие от других производителей, Volkswagen, даже взяв на себя функцию гене( рального импортера автомобилей, не объявляет рекомендованных розничных цен, остав( ляя возможность дилерам самостоятельно урегулировать вопрос цены с покупателем. В базовой комплектации, включающей в себя 6 подушек безопасности, магнитолу с CD, центральный замок с дистанционным управлением, электростеклоподъемники в пе( редних дверях, АБС, систему стабилизации ESP и противопробуксовочную систему ASR, Touran 1.9 TDI стоит 23600 евро. Наиболее дорогой вариант с 2(литровым турбодизелем мощностью 136 л. с. в ком( плектации Highline обойдется в 29400 евро.

Третий ряд сидений поставляется за доплату, но надо учитывать, что когда в салоне 7 человек места для багажа практически не остается — всю кладь придется держать в руках.

слышен лишь снаружи, когда двигатель работает на холостых оборотах. А вот салон от него изолирован полностью. На трассе основной источник шума — шины, видимо, колесные арки не очень хорошо изолированы. Возвращая Touran в автосалон, я пы тался ответить на вопрос, что мне по нравилось в машине? Внешность сред ненькая. Интерьер качественный, но… тоже ничего особенного. Возможности трансформации — да, здорово. Но за чем столько возможностей для еже дневных разъездов по городу? Так что наибольшее впечатление произвел именно дизельный двигатель с 6 сту пенчатой трансмиссией. Их сочетание действительно близко к идеалу, а 2 ли тровый 136 сильный двигатель, навер ное, еще интереснее. Ну и, наконец, ав томобиль демонстрирует отменную уп равляемость. Вот только не факт, что этого достаточно для того, чтобы при нять решение о покупке именно ком пактвэна. Так что подождем появления хэтчбека Golf…

СЕНТЯБРЬ2003 | #18 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ДРУГИЕ СОБЫТИЯ

Животный инстинкт

С ветерком!

28 летняя жительница столицы Вели кобритании — Зоя Эллис, вот вот готовя щаяся стать матерью, заключила нео бычный контракт с компанией Tomy. Производитель детских игрушек запла тил мамаше 375 фунтов стерлингов за то, что та в течение одного дня прогулива лась по центру Лондона с размещенной на животе рекламой новой продукции компании. Самой Зое идея аренды и ис пользования ее живота в качестве рек ламной площадки пришлась по душе — по ее словам, женщине вовсе не претило повышенное внимание, да и приличный гонорар за один день с учетом грядущих расходов, связанных с рождением ма лыша, оказался не лишним. В настоящее время Tomy объявила о намерении арендовать еще сотню ана логичных «рекламных мест», однако будущие мамы не спешат отдавать свои животы под рекламу. В случае если не обходимые «площади» все таки набе рутся, компания намеревается развер нуть «пузатую» рекламную кампанию по всей стране.

В начале осени автострада А 43 на западе Германии была парализована необычным дождем. По пути следова ния 42 летний бизнесмен из Бохума остановился на обочине, чтобы отве тить на телефонный звонок. В ходе раз говора ему понадобилось уточнить в документах некоторые детали. Закон чив разговор и передохнув, бизнесмен тронулся в путь, при этом совершенно забыв об открытом дипломате, кото рый остался на крыше автомобиля. Кейс упал на дорогу прямо под колеса следовавшего позади автомобиля. В результате столкновения по дороге в буквальном смысле разметало 100 тысяч евро, предназначенных для вы платы зарплаты сотрудникам компа нии. Ветер мгновенно разнес купюры по автобану, что привело к резкому за тору из нескольких десятков авто алч ных водителей. При помощи полиции незадачливо му бизнесмену, который отказался на зывать имя и указывать название ком пании, удалось собрать лишь 3 тысячи

Made in somewhere… Сеть магазинов бытовой техники «Электрофлот» попала впросак с про движением на российский рынок соб ственноручно изобретенного брэнда «BORK». Ярко оранжевые щиты, запо лонившие московские магистрали и содержащие надпись «BORK. Быто вая техника. Германия», вводят потре бителей, мягко говоря, в заблужде ние — претензия на немецкое проис хождение и десятилетнюю историю су ществования компании на поверку оказалась липой. В Европе о брэнде не слышало ни одно маркетинговое агент ство, а объявленные «передовые раз

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ2003

работки» представляют собой «пере маркированную» продукцию, произве денную в Китае. Надпись «Made in China» уже давно перестала быть руга тельной, и огромное количество про изводителей (в том числе и европей ских лидеров рынка) работает с круп ными производствами этой страны по OEM схемам, оговаривая лишь марки ровку однотип ных товаров… Однако «Эле ктрофлоту» стоило быть откровеннее и предлагать новый брэнд, например, под слоганом «BORK. Не ху же, чем у дру гих». С таким неудачным стартом новый брэнд вряд ли сможет претендовать на существенную долю рынка.

Кофе, сэр! В сентябре завершилось двухлетнее судебное разбирательство, в рамках которого житель американского города Орландо (штат Флорида) требовал от одного из ресторанов компенсацию за ущерб здоровью — в ресторане он был облит горячим кофе, в результате чего получил множественные ожоги. За «го рячий прием» ресторану пришлось вы платить компенсацию в размере 668 тысяч долларов и оплатить все судеб ные издержки.

евро. Более того, бедолага не смог найти большую часть своих докумен тов. После такого происшествия един ственно правильная дорога — в бли жайший паб…

Всем кепкам — кепка! Кепка мэра Москвы, выставленная этим летом на благотворительном аук ционе, продана за 15 тысяч долларов. Лот «Кепка Лужкова» — черного цвета 62 размера с изображением герба Рос сии на внутренней подкладке и надпи сью «Коллекция 1996—1997 гг.» на за тылочной части — предлагался за 500 долларов. Торги проходили по телефону — всего организаторы получили более 500 звонков. Кепку мэра приобрел Сергей Шмаков — предприниматель из Москвы. Носить дорогой головной убор покупатель не планирует. Выру ченные от продажи «реликвии» средст ва пойдут на ремонт московского Дома ребенка № 22 на ул. Нежинской, где проживают около 100 детей в возрасте до 4 лет.

ДРУГИЕ СОБЫТИЯ

Покурим−ка… По подсчетам медиков, от курения в мире ежегодно умирает более 5 милли онов человек. Видимо, статистика про извела сильное впечатление на евро пейских ченовников. Во всяком случае, в начале сентября Еврокомиссия объя вила об открытии тендера на самую от талкивающую фотографию. Победите ли конкурса будут размещены на сига ретных пачках вместе с обязательным текстовым предупреждением о вреде курения. По данным Канадского центра изу чения рака, подавляющее большинство курильщиков уделяет огромное внима ние дизайну и изображениям на сига ретной пачке. Почти половина канад ских курильщиков отметила, что оттал кивающие фотографии оказывают по ложительное влияние на мотивацию к отказу от курения. Составление «отталкивающего» фо тобанка закончится в этом году. На си гаретных пачках ужасные фото должны появиться через год — к октябрю 2004 года. Не менее «приятными» для ку рильщиков станут и предупреждающие надписи вроде «Курение — верный путь к мучительной смерти» и «Курение вы зывает рак легких».

Выпьем с диктатором? Итальянская винодельческая компа ния Alessandro Lunardelli, с 1997 года вы пускающая историческую серию вин «Вина правителей», объединенных иде ей «сильной личности», в августе под верглась резкой критике министерства юстиции Германии. Серия включает 14 различных сортов, каждый из которых посвящен одному из великих правителей и диктаторов раз личных стран и эпох — Бонапарту, Руз вельту, Сталину, Черчиллю, Гитлеру, Марксу, Ленину, Муссолини и другим. Бутылки каждого сорта имеют несколь ко вариантов этикеток с изображением соответствующего лидера. Министр юс

тиции Германии Бригитта Цайприз об ратилась в минюст Италии с осуждени ем одного из сортов вин — посвященно го Адольфу Гитлеру, а точнее, нового дизайна этикеток вина, которые содер жат нацистские слоганы и приветствия «Зиг хайль». В Италии «нацистское» ви но продается совершенно легально, од нако в Германии любые продукты с на цистской символикой запрещены зако ном. В своем обращении г жа Цайприз назвала такой дизайн «презренным и безвкусным» и выразила надежду на то, что итальянские коллеги попытаются как то воспрепятствовать распростра нению «нацистских» продуктов — как в стране, так и за ее пределами.

СЕНТЯБРЬ2003 | #18 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ОТДЫХ

| ВИДЕО

Крысятник [Sitcom] Франция, 1998 Режиссер: Франсуа Озон В ролях: Эвелин Дендри, Франсуа Мартуре, Марина Деван

Кинодебют Франсуа Озона, парижского кра савца и острослова, режис сера № 1 из Франции. До «Крысятника» Озон сни мал короткометражки с бюджетом 300 фран ков на фильм (столько стоила пленка) про брата без штанов и разного рода сово купления, физиче ские и интеллек туальные. Потом заматерел, перешел на полный метр, но спектру про блем не изменил: «Крысят ник» — социальная комедия с элементами инцеста, гомо сексуализма и BDSM, в кото рых погрязла патриархаль ная французская семья. Ви ной тому принесенная отцом белая лабораторная крыса с розовым носом и глазками: она пробудила в родне все

слабости человеческие, а дом превратила в портовый бордель, где сын спит с гостя ми, мама — с сыном и т. д. Высмеивает Озон подобный разврат или, на оборот, наслажда ется — не понять: смотреть «Крысят ник» в равной степе ни противно и весело. Но эксперты в кино склоняются к последне му. Со времен «Крысятника» все новые фильмы Озона становятся событием и не медленно берутся в интерна циональный прокат. В Моск ве, например, прямо сейчас можно сходить на «Бассейн» и «Восемь женщин» — куда более аскетичные кинопро бы режиссера.

Симпсоны [The Simpsons] США, 1990)2002 Режиссер: Мэтт Гроунинг Мультипликационный

На видео появились «Симпсоны», самый смешной и ироничный мультсериал из всех, что когда либо произ водились в США. Придумал «Симпсо нов» в конце 80 х мультипликатор Мэтт Гроунинг в качестве героев заставок телека нала. Нездоро вого вида се мейка (вылуплен ные глаза, желтые головы, по четыре пальца на руках) устраивала клоунаду в 30 секундных роликах и так приглянулась зрителю, что быстро превратилась в сери ал. С тех пор выходит ежене дельно, сопровождается вы сокими рейтингами и пре миями; в России новые сезо ны «Симпсонов» демонстри

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ2003

руют на канале RenTV. Ста рые только что переиздали на VHS: правда, не все серии, а только лучшие, и не подряд, а объе динив эпизоды в тематические под борки. Но пере сматривать их даже в таком формате — удовольствие выше среднего. «Симпсо ны» — единственное те лешоу из Америки, кото рое не шутит ниже пояса, а умно глумится над куль турой политикой: в разных сериях встречаются Симпсо ны и бездуховность, Симп соны и новинки рок музыки, Симпсоны и выборы прези дента. Узнавать о них из юмористического мультфи льма приятнее, чем из ве черних новостей.

Герой)предатель [One Man's Hero] США, 1999 Режиссер: Лэнс Хул В ролях: Том Беренджер, Патрик Берджин, Жоаким де Альмейда

Религиозно)истори) ческий боевик о вой

не США с Мексикой в 1840 х, закончившейся, как известно, убеди тельной победой ян ки. Выиграли эту войну ирландские эмигранты, кото рых ставили под ружье прямо с кораблей (если сын шел в сол даты, семья по лучала гражданство) и держали за гужевой скот и пушечное мясо. Кроме того, ирландцев католиков тре тировали на почве вероис поведания: считалось, что верность римскому папе мешает быть преданным президенту. Ирландцы бун товали, дезертировали и даже сформировали в Мек сике «Бригаду Святого Пат

рика», кончившую погано (всех повесили) и в филь ме возглавляемую Томом Берен джером. Эту поучительную историю в Шта тах не любят и стараются не во рошить, по каковой веской причине «Ге рой предатель» при бюджете 18 миллио нов собрал всего 230 тысяч долларов (!). Пер сонально Тому Беренд жеру киноиндустрия ото мстила и вовсе безжалост но. Со времен «Героя пре дателя» Беренджер снима ется только в трэшевых те лефильмах (вроде «Снайпе ра 2»), поскольку все на нем поставили крест и денег на кино не дают. Уж лучше бы сразу повесили.

Обнаженная натура Россия, 2001 Режиссер: Хуат Ахметов В ролях: Станислав Любшин, Лянка Ильницкая, Мария Атласова

Обложка интригует: на ней две нестарые девушки, топлесс и с полосками от купальников, сидят на ка кой то московской кры ше и «мечтают о краси вой жизни». Название привлекает тем более: красивую обнажен ную натуру увидеть любопытно всегда. Вестись на обна женку, однако, не следует. Кассета содержит невеселую историю любви двух студен ток к импозантному седому художнику, издали похоже му на бомондного живопис ца Никаса Сафронова. Одна девица, которая поскром нее, ему звонит, дышит в трубку и оставляет под две рью сирень. Вторая, пораз вратнее, предлагает себя на прямую, а когда художник

отказывается — устраивает некоторые подлянки. Живут студентки худо и не красиво (от сюда неверо ятная деше визна изобра женных на об ложке белых тру сов). Снимают их тоже без души, де кораций, а иногда и вовсе на видео. Из положительных мо ментов следует отме тить прекрасные натур ные съемки: фильм одо брен Правительством Моск вы и столицу изображает в самом выгодном свете, та ком, что сразу хочется вы ключить телевизор и — бе гом на прогулку. Кино, таким образом, подтверждает, что хороший город не портят ни какие трусы.

КИНО

Нашествие варваров Н

а экраны вернулись фильмы ужасов, пред# ставители развеселого жанра, которые так замеча# тельно смотреть по ночам в большой пьяной компании и долго потом обсуждать: а помните ка#а#к он но# жом?.. В Америке хорроры — главное развлечение лета: каждые две недели в прокат выходит новая кинобойня. К нам фильмы добираются с некоторым запозданием. Летом были «Дом 1000 тру# пов» (мы писали о нем в ию# ле) и страшненький «Пово# рот не туда». Теперь Джи# перс Криперс, Фредди Крю# гер и Джейсон Вурхиз. Это уже не семейка уродов. Это первый эшелон. 18 сентября. «Джиперс Криперс 2». Джиперс Кри# перс — сельский американ# ский демон с неприятной физиономией, величавыми перепончатыми крыльями и ржавым довоенным грузо# вичком, снабженным номе# ром BEAT`N`GO и тараном для выталкивания легкову# шек на обочину. Носит плащ, широкополую измя# тую шляпу, иногда улыбает# ся; назван словами из пе# сенки из старого американ# ского фильма. Там в припе# ве интересовались: «Джи# перс Криперс, где ты взял такие глазки?» Джиперс Криперс, натурально, пока#

зывает, откуда какой выко# выривал: а вот! Придумал Джиперса Кри# перса Виктор Сальва, 45#лет# ний американец, асоциаль# ный тип, извращенец, чело# век, с которым по доброй во# ле не встречаются хотя бы потому, что лучшим филь# мом на свете тот считает «Чу# довище Черной лагуны». Ка# меру взял в руки еще в 12 и с тех пор снимает все, что только вздумается: клоунов# маньяков, бытовых члено# вредителей с топорами или, к примеру, совращение ма# лолетнего мальчика (доку# ментальное), за которое Сальва впоследствии отба# рабанил несколько лет. Джи# перс Криперс самое удачное его изобретение: этот древ# ний людоед спит себе в под# вале заброшенной церквуш# ки, а раз в 23 года выбирает# ся на поверхность и ищет, кого бы освежевать. Найден# ных и пойманных человеч# ков вспарывает готической секирой, свозит в тот же под# вал и, кроме нечаянных ту# ристов (обычно это залетная молодежь), никого, в об# щем#то, не беспокоит. Обаяние его, правда, не в системе питания. «Джиперс Криперс» — это первый за многие годы хоррор, кото# рый с героями особо не нян# чится и в финале на волю не выпускает. Первый «Джиперс

«Джиперс Криперс 2»

Криперс» заканчивался заме# чательным кадром: мы рас# сматривали демона сквозь снятую и выделанную кожу хорошего, весь фильм про# дрожавшего пацана. «Джи# перс Криперс#2», отличаю# щийся красивыми натурны#

| ОТДЫХ

сны. Джейсон маленьким мальчиком утонул в озере, разбух там до размеров бу# гая, вышел на берег с мачете и в хоккейной маске и с тех пор терроризирует налого# плательщиков каждую Пят# ницу, 13#го. За пятнадцать лет Джейсон и Фредди, каж# дый в отдельности, собрали по 200 миллионов долларов (примерно по 30 миллионов за каждую часть) и давно стали неживыми классика#

«Джиперс Криперс 2»

ми съемками в полях, новым временным отрезком и ко# личеством человечков, кото# рых здесь целый школьный автобус, с героями обраща# ется так же беспардонно: Виктор Сальва презирает хэппи#энды. Про третьего «Криперса» Сальва рассказывает, что действие, скорее всего, бу# дет происходить на Диком Западе, где лошади, повозки и ковбои на ужин, и, якобы, вместо секиры Криперс возьмет еще более бруталь# ный инструмент. Что будет вместо грузовичка, пока не# ясно. Но что#нибудь да при# думает. Ноябрь. «Фредди про тив Джейсона». Фредди (Крюгер) и Джейсон (Вур# хиз) — это два главных аме# риканских киноманьяка: монстры с разными судьба# ми, но очень похожими ув# лечениями. Фредди, сын из# насилованной монахини, ухлопал несколько десятков жителей города Спрингвуд на улице Вязов, был сожжен заживо (отсюда обгорелая кожа), но вернулся и на# учился убивать детей через

ми: нью#йоркские кинома# ны, по примеру поклонни# ков Толкиена, в начале 90#х писали на стенах подземки: «Крюгер жив». Фредди про# тив Джейсона как раз об этом: после непродолжи# тельного отдыха в Аду, Фредди и Крюгер, каждый в своем обмундировании, возвращаются на поверх# ность и берутся за старое с тем задором, которого так не хватало все эти годы: ши# пя ритмичные угрозы (How sweet, dark meat! — смеется Фредди при виде Джейсо# на), тяжело ступая и лязгая металлом о металл. Концен# трируются они, к сожале# нию, на истреблении друг друга, выбирая не самые зрелищные способы: огонь, воду и так далее. Бравый ре# жиссер Рон Ю (Формула 51) в «Фредди и Джейсоне» больше всего гордится кон# цовкой: на тестовых и пресс# просмотрах финал не пока# зывали вообще, предлагая узнать кульминацию уже в кино. Он, впрочем, ока# зался тривиальным и, увы, счастливым. Но это, навер# ное, потому, что Рон Ю — ка# рьерист и не педофил.

СЕНТЯБРЬ2003 | #18 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ВЕЛИКИЕ АФЕРЫ ХХ ВЕКА

От: Бет Пачитти Отправлено: понедельник, 23 апреля 2001, 12:23 Кому: eharris@carson.com, fdt@pronet.it, immy@micronet.it, Жак, Барбара Тема: Сценарий дня рождения — 14 июня 2001 БиДжей, Эллен, Эрни и Джимми

Козловский «Г

ости подтягиваются к клубу в 19:15. Микроавтобус останавли вается у центрального входа. Ря дом с дверями стоят два гладиатора, один открывает дверь, другой помогает гостям. Для усиления эффекта мы подтя нем либо колесницу, запряженную ло шадьми, либо льва. Гости идут сквозь две комнаты. Через каждые полтора мет ра по обе стороны прохода стоят гладиа торы. Гости попадают в помещение с бас сейном, начинает играть оркестр, музы канты одеты с элегантным шиком. В цен тре огромная статуя Давида, сделанная изо льда, у его ног — устрицы, омары, креветки. Официант заливает водку «Столичная» в спину Давида таким обра зом, что она вытекает из его пениса в хру стальный бокал. Официанты разносят коктейли в кубках. Они все с лавровыми венками на головах, облачены в холщо вые тоги. Барная стойка также убрана сказочными тканями. В бассейне плава ют свечи и цветы. Мы арендовали мно жество фиговых деревьев, усеянных ма ленькими лампочками, чтобы заполнить ими пустые пространства. В 20:30 офи цианты приглашают всех к столу. Мы проходим на террасу. Столы сервирова ны в семейном стиле, в центре — главный стол. Они покрыты невероятными ска тертями, вместо винных бокалов — куб ки. Блюда выносят одно за другим. Всё — в семейном стиле, много вина. Опускает ся ночь. Гости в приподнятом настрое нии. ЛДК встает и произносит тост за здо ровье К. Все вскакивают из за столов. На протяжении вечера оркестр исполнял легкую музыку. Теперь ритм ускоряется.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ2003

Мы начинаем показ фотографий на большом экране. Отличная фоновая му зыка, синхронизованная со сменой слай дов. В конце на экране появляется Элвис и желает К. счастливого дня рождения, извиняясь, что ему не удалось приехать. Свет медленно гаснет, неожиданно Эл вис выходит на сцену и исполняет «Happy Birthday To You» в сопровождении Swingdogs. Официанты в тогах, напевая, вносят в зал огромный торт и демонстри руют его всем присутствующим. Загора ется яркий свет, Элвис врубает на всю ка тушку. Официанты разносят вино. Все танцуют. В 23:30 начинается световое шоу. Лазерные лучи наведены на гору. Фейерверки по обе стороны залива син хронизированы с музыкой. Swingdogs приступают к работе, и вся ночь — наша! Вот текст приглашения: Ottima Festa, 1 Ottima Amici . Наша летняя вечеринка переносится из Нантакета на остров Сардинию. При глашаем вас принять участие в праздно вании 40 летия Карен на красочном Кос та Смеральда. Для вас зарезервированы апартаменты в гостинице «Кала ди Воль пе». Ждем вас — празднование начнется вечером 10 июня. 2 Buon viaggio у felice arrivo — а presto ! Карен и Деннис Лучший подарок на мой день рожде ния — ваше присутствие, так что, пожа луйста, никаких презентов». 1 Лучший праздник, лучшие друзья (итал.). 2 Счастливого пути и прибытия — до скорой встречи! (Итал.)

Сергей Голубицкий Уверен, читатель по достоинству оце нил эту трогательную вариацию на тему хлестаковского супчика из Парижа. И хотя микеланджелевский Давид с водочным пенисом — явно из репертуара «новых русских», все же столики в «семейном сти ле» и водка «Столичная» не оставляют со мнений: гуляют их духовные братья из за океана. Так оно и было: 10 июня 2001 года на итальянском острове Сардиния в Сре диземном море 55 летний Деннис Коз ловский давал бал в честь сорокалетия своей второй жены Карен Ли Майо. Тоги, львы, колесницы и фейерверки обошлись в два миллиона двести тысяч долларов. Лео Деннис Козловский, по прозвищу «Deal a Month Dennis» — «Деннис по сделке в месяц». Лицо с обложки культо вого журнала Business Week (первый раз — на коне — в 2001 году, под заголов ком «Самый агрессивный генеральный директор», второй раз — уже в опале — в 2002 м: «Взлет и падение Денниса Коз ловского»). На протяжении 10 лет он сто ял во главе гигантского международного концерна «Тайко». Наверняка читатель никогда не слы шал о «Тайко». Оно и не удивительно: это одна из тех безликих компаний, кои большую часть времени пребывают в те ни, потому как не маячат на передовой новых технологий и не привлекают вни мания прессы. Все, чем занимаются такие компании, — днем и ночью, год за годом куют деньги. Молча, тихо и неприметно. А потом в один прекрасный день народ просыпается и узнает, что все вокруг скуп лено, все ушло в одни и те же непримет ные руки. Знакомая ситуация, не правда

КОЗЛОВСКИЙ

ли? Как раз случай «Тайко». Судите сами: «Тайко» — крупнейшая в Америке неза висимая финансовая компания, крупней ший в мире производитель противопо жарного оборудования, крупнейший в мире производитель систем безопасно сти, крупнейший в мире производитель пассивных электронных компонентов, второй в мире производитель медицин ских приборов. В пиковом 1999 году ры ночная капитализация «Тайко» составля ла 100 миллиардов долларов, оборот — более 36 миллиардов, чистая прибыль — более 5 миллиардов долларов. Число со трудников перевалило за 267 тысяч — больше, чем у легендарной IBM! Все свои титулы «Тайко» обрела ис ключительно благодаря Деннису Козлов скому — за восемь лет в период с 1992 по 2000 годы им лично было заключено сде лок на общую сумму в 62 миллиарда дол ларов. Под его руководством «Тайко» по глощал около 200 компаний в год — по одной почти каждый день! Между тем сегодня Козловского судят. Как написано в тексте обвинения: «Слу шается дело о разграблении. Трое самых высокопоставленных исполнительных лица компании «Тайко» Интернешнл Лтд.» обвиняются в злостном и тайном злоупотреблении служебным положени ем, направленном на личное обогаще ние. В период с 1996 по 2002 годы Л. Ден нис Козловский, генеральный директор, и Марк Х. Шварц, финансовый директор, изъяли из «Тайко» сотни миллионов дол ларов в форме тайных и неправомерных компенсаций и кредитов под низкий про цент либо вообще без процентов. Коз ловский и Шварц скрыли эти сделки от акционеров. Затем Козловский и Шварц вынудили компанию произвести списа ние большей части своих кредитов и за долженностей. Эти факты также были скрыты от акционеров». Ну, и так далее — на 25 страницах. Судя по всему, судебный процесс рас тянется на долгие годы. Мнения о вероят ном исходе разделились: «патриоты» спят и видят, как Деннису Козловскому впаяют 25 лет строгого режима. «Либера лы» же, напротив, говорят, что у обвине ния нет ни малейшего шанса: дело в том, что «Тайко» — не американская компания! Точнее — пять последних лет как не аме риканская. В 1997 году после очередного поглощения «Тайко» перешла под юрис дикцию Бермудских островов. А согласно законам Бермудов, «генеральный дирек тор компании имеет право расходовать до 250 миллионов долларов ежегодно, не спрашивая согласия у правления». А ведь именно слова «самовольно» и «тайно» лежат в основе обвинительных материалов. Так то оно так, но, боюсь, «либералы» недооценивают хватку новой Администрации: какие там Бермуды по сле Афганистана и Ирака! Впрочем, по живем — увидим.

Детство Деннис родился в Ньюарке — городе спутнике Нью Йорка. Мама мальчика была постовым регулировщиком на углу городской начальной школы, а папа — хоть и не юристом, но все же загадочной личностью. Лев Козловский — америка нец польского происхождения во втором поколении, начинал репортером в авто ритетном агентстве Associated Press. Од нако очень скоро нашел себя в жизни и сразу после войны стал работать тай ным дознавателем Агентства обществен ного транспорта. В его обязанности вхо дило расследование сомнительных ава рий и заявлений о хищении государст венной собственности. Уличать хитрящих шоферюг в финансовой нечистоплотнос ти — дело, с социальной точки зрения, малоприглядное, поэтому Лев всячески скрывал свое трудоустройство. По при знанию его близкого друга Питера Пиет руча, практически никто из знакомых не Во всех махинациях Деннису Козловскому помогал 35 летний финансовый директор Марк Шварц, также аудитор по образованию и полный единомышленник босса по части жизненных удовольствий.

| ВЕЛИКИЕ АФЕРЫ ХХ ВЕКА

держивался консервативных взглядов и голосовал за республиканскую партию. Даже больше: Козловский старший на протяжении десятилетий был несменным президентом Польско Американского республиканского клуба штата Нью Джерси, а также казначеем «Польских Соколов Америки» (есть и такие!). В детстве и юношестве Деннис Козлов ский был мировым парнем. Душой клас са, любимцем университетского кампуса, гордостью «Дельты Сигмы Дельты» — студенческого братства, в которое он всту пил. Следует особо отметить удивитель ное умение юного Денниса находить об щий язык со всеми окружающими. В отли чие от своего батюшки юный Козловский никогда не ставил принципы и идеи выше реальности простых человеческих отно шений, поэтому весь его жизненный путь отмечен самыми лестными отзывами зна комых и сослуживцев. У Козловского практически не было врагов — поистине ценное и редкостное качество. После школы «Коз» поступил в уни верситет Сетон Холл — католическое учебное заведение в поселке South Orange, штат Нью Джерси. Учился он за мечательно и без усилий. Явно под влия нием отца он выбрал — бухгалтерский ау дит. В свободное время играл на электро гитаре в рок группе, вступил в два студен ческих братства. «Деннис был большим шутником и никогда не возражал, если подтрунивали над ним самим», — вспо минает Джон О’Релли, собрат по «Дельта Сигма Дельта».

Кумир

догадывался о ремесле Козловского старшего. Периодически Лев подрабаты вал в ФБР: транспортное агентство регу лярно делегировало своего образцового сотрудника на помощь старшему брату: так, в 1968 году Козловский получил спецзадание присутствовать на конфе ренции демократической конвенции в Чикаго, прославившейся своими агрес сивными лозунгами и уличными боями. Высокой чести шпионить за демократами Лев удостоился неспроста: он всегда при

В 1970 году мы находим Козловского в должности штатного аудитора в нью йоркской компании SCM Corp. Еще через два года он возглавил отдел аудита и ана литики в Nashua Corp. — компании про изводителе фотокопировальных уст ройств. С самых первых лет трудовой биографии проявились уникальные де ловые качества Козловского: «Для любой проблемы, возникающей в компании, — будь то управление, динамика продаж или производство, — у Денниса тут же на ходилось готовое решение для ее пре одоления», — вспоминает о своем сотруд нике бывший генеральный директор Nashua Уильям Конуэй. 1975 й — переломный год в жизни Коз ловского: по приглашению рекрутера он отправляется в Уольхам, штат Массачу сетс на встречу с Джозефом Гациано, председателем правления и генеральным директором компании «Тайко» Лабора ториз». Все исследователи биографии Денниса Козловского единодушно отме чают, что три человека оказали на него кардинальное влияние: отец Лев, Джо зеф Гациано и британский лорд Майкл Эшкрофт. Отец Лев целиком и полностью сформировал внутренний мир нашего ге роя, а также определил выбор профес

СЕНТЯБРЬ2003 | #18 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ВЕЛИКИЕ АФЕРЫ ХХ ВЕКА

| КОЗЛОВСКИЙ

сии. Джозеф Гациано стал образцом для подражания во всем, что касается стиля руководства и управления компанией. Наконец, лорд Эшкрофт, как мы в скором времени сами убедимся, стал для Коз" ловского подлинным змеем"искусите" лем, который сбил талантливого менед" жера с пути истинного и привел к извест" ному плачевному результату. Встреча с Джозефом Гациано произве" ла на Денниса эффект разорвавшейся бомбы. Представьте себе гиганта двухме" трового роста, с яростным выражением лица, выбритой до блеска головой и ма" нерами итальянского мафиози. При этом Гациано был не каким"то сицилийским овцепасом, а выпускником легендарного Массачусетсского технологического ин" ститута и пользовался репутацией блестя" щего инженера и яркого руководителя. Очень скоро Деннис Козловский во всем будет подражать Гациано — в манере го" ворить, одеваться и даже бриться наголо. Самое большое впечатление на Денни" са произвел жизненный стиль Гациано: у генерального директора «Тайко» все бы" ло поставлено на широкую ногу — реак" тивный самолет, вертолет, три роскошных особняка. С не меньшим размахом Гациа" но управлял компанией: огромные бону" сы для руководящих работников, система компенсаций для рядовых служащих — все было призвано стимулировать личную заинтересованность каждого в процвета" нии и успехе родной компании. «Тайко» появилась на свет в 1960 году с легкой руки доктора Артура Розенберга (вовсе не того, что выдал атомные секре" ты СССР!) и представляла собой лабора" торию для ведения экспериментальных работ по правительственным програм" мам. Каким — история скромно умалчи" вает. В 1964 году «Тайко» стала публичной компанией, в 1965 — определилась ее ос" новная стратегия — всеядное поглоще" ние. Поскольку «Тайко» скупала не только своих конкурентов, но и компании из смежных и вовсе посторонних секторов рынка, ее основной профиль и бизнес" ориентация постоянно менялись. Однако, несмотря на энергичные поглощения и статус публичной компании, в 1973 году «Тайко» выглядела хиленьким середняч" ком: объем совокупных продаж состав" лял 34 миллиона долларов, рыночная ка" питализация — 15 миллионов. Даже с уче" том инфляции и денежного эквивалента тех лет — цифры более чем скромные. Причина: из"за сложностей управления в условиях экономического застоя к нача" лу 70"х годов «Тайко» была вынуждена распродать почти все свои прошлые за" воевания. Именно в этот момент компанию взял в руки громовержец Гациано и энергично принялся за дело: под его руководством Козловский заплатил 18 миллионов за флоридский особнячок с видом на океан.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ2003

«Тайко» снова превратилась в ненасыт" ную акулу и стала заглатывать все подряд. За десять лет своего правления Гациано реализовал шесть удачных крупных сде" лок, однако споткнулся на седьмой: пере" оценив силы, «Тайко» предприняла по" пытку насильственного поглощения го" раздо более крупной компании и надо" рвалась. Впрочем, Гациано можно понять: последняя сделка была, скорее, жестом отчаяния, чем продуманным маневром. Так генеральный директор «Тайко» про" щался с жизнью: в 1982 году в возрасте 47 лет он скончался от редкого рака сердца. Поразительный факт: Деннис Козлов" ский почти дословно повторил путь свое" го кумира: после триумфальной череды успешных поглощений (правда, масштаб у «Денниса"по"сделке"в"месяц» был не" соизмерим с Гациано: 200 компаний ежегодно против 6 за декаду), он совер" шил такую же непростительную ошибку. В 2001"м «Тайко» купила за баснослов" ную сумму в 9 миллиардов 200 миллио" нов долларов финансовый концерн CIT Group. Это приобретение явилось под" линной катастрофой: несмотря на то, что активы CIT Group превышали 50 милли" ардов долларов, компания оказалась полностью убыточной. Уже в следующем 2002 году от нее пришлось избавляться, так что суммарные убытки «Тайко» по этой сделке составили 7 миллиардов долларов!

Болото После смерти Гациано во главе «Тай" ко» оказался Джон Форт Третий. В свои сорок с гаком лет Форт Третий был окон" чательно сформировавшимся занудой. Так же как и Гациано, он был выпускни" ком Массачусетсского технологического института, однако уже на школьной ска" мье полностью утратил вкус к жизни. В первом интервью после назначения гендиректором «Тайко» Джон Форт обна"

родовал свое кредо: «Смысл нашего су" ществования на земле — увеличивать прибыль в расчете на акцию». Очевидно, что приблуды Гациано — все эти самолеты, вертолеты и менеджер" ские бонусы — противоречили «увеличе" нию прибыли в расчете на акцию», так как непомерно раздували расходную часть баланса. Первым делом Форт Третий по" садил на землю все корпоративные само" леты, сократил управленческий штат до минимума, упразднил парк автомашин. Но и при новом генеральном дирек" торе Деннис Козловский продолжил свое восхождение по служебной лестнице! Форт Третий наложил табу на поглоще" ния, так что работа в «Тайко» целиком и полностью сконцентрировалась на изыскании внутренних резервов. Но и здесь Козловский чуть ли не каждый день на самый высокий уровень отп" равлял меморандумы, содержащие рац" предложения: тут слегка ужаться, там подтянуть поясок, здесь повысить трудо" вую дисциплину, а там — производитель" ность труда. Новому руководству все это жутко нравилось, так что в скором вре" мени Козловский получил решительное повышение: его назначили президентом крупнейшего подразделения «Тайко» — Grinell Fire Protection Systems, которое разрабатывало, производило и продава" ло огнетушители и прочие средства про" тивопожарной защиты. На новом месте Деннис Козловский гениальным образом совместил творче" ское наследие Гациано с требованиями Форта Третьего: с одной стороны, он уре" зал расходную часть до минимума, с дру" гой — полностью упразднил бюрократи" ческую систему чуть ли не ежедневной письменной отчетности. Ежеквартально Козловский проводил специальные бан" кеты, на которых не только прилюдно на" граждал лучших менеджеров, но и уволь" нял худших.

| ВЕЛИКИЕ АФЕРЫ ХХ ВЕКА

КОЗЛОВСКИЙ

И все таки сердце Денниса принадле жало Гациано! Чем больше его позиция укреплялась в «Гриннеле», тем активнее новый президент подразделения внедрял методы своего кумира: под руководством Козловского «Гриннел» вновь вернулся к практике поглощений и за несколько лет скупил всех своих главных конкурентов! Однако главное достижение Козловско го — ему удалось развеять предвзятое от ношение Форта Третьего к самой концеп ции экстенсивного роста как основы раз вития компании. Многие аналитики счи тают талант убеждения, которым обладал Деннис Козловский, главным критерием его успеха. По свидетельству одного чле на правления «Тайко», «Деннис никогда не давил на людей, демонстрируя, какой В 1990 при непосредственном участии Козловского «Тайко» осуществила самое крупное поглощение в своей истории: за 360 миллионов долларов была куплена компания Wormald International.

он умный. Напротив, в разговоре с вами он всем своим видом давал понять, что учится у вас. Это подлинное искусство обольщения».

Акмэ В 1987 году Козловский занял место в правлении головной компании. В 1990 при его непосредственном участии «Тай ко» осуществила самое крупное поглоще ние в своей истории: за 360 миллионов долларов была куплена компания Wor mald International — мощный производи тель противопожарного оборудования из Австралии. Успех был головокружитель ным: «Тайко» не только превратилась в самого крупного в мире игрока в своем секторе рынка, но и удачно решила про блему падения производительности тру да на местном американском рынке, вы званную общей экономической рецесси

ей: теперь противогазы и огнетушители для «Тайко» штамповали в Австралии. Влияние Козловского на правление компании уже давно превышало автори тет Джона Форта Третьего. Все случилось само собой: в какой то момент члены правления «Тайко» осознали, что про грамма Козловского открывает перед компанией гораздо более привлекатель ные перспективы, чем идея «борьбы за прибыль в расчете на акцию», и просто переизбрали генерального директора. В 1992 году Джон Форт Третий подал в отставку с поста генерального директо ра и председателя правления компании. Отдадим должное Козловскому: он не списал старого капитана с корабля на бе рег, а предложил почетное место в прав лении. Польщенный Форт согласился. Последующие 10 лет ушли у Денниса Козловского на превращение «Тайко» из второразрядного середнячка в одну из богатейших компаний Америки и мира.

И снова мистическое совпадение: вступление в должность генерального директора совпало с катаклизмом в лич ной жизни нашего героя — распался его брак с Анхелес. Впрочем, была и мирская причина: в ресторане «Пляжный дом Ро на» Деннис заприметил официантку Ка рен Ли Майо, да и влюбился. Тридцати летняя Карен пребывала замужем за кра боловом Ричардом Локке, однако быстро сориентировалась, развелась и перебра лась с пожитками к Козловскому. Офици ально Деннис и Карен расписались толь ко в 2000 году, за полгода до легендар ной сардинской вечеринки. В 1994 году «Тайко» купила за 1 милли ард долларов Kendall International — про изводителя расходных медицинских ма териалов с 90 летней историей. Сделка вывела «Тайко» на второе место в мире (после «Джонсон и Джонсон») по произ

водству медоборудования. Никто в прав лении «Тайко» не сомневался: своим грандиозным успехом компания целиком была обязана личной инициативе гене рального директора. Неудивительно, что компенсация Козловского росла семи мильными шагами: 8,8 миллиона долла ров — в 1997 году, 67 миллионов — в 1998 м, 170 миллионов долларов — в 999 году. Казалось бы, что еще нужно челове ку для счастья: красивая жена, хороший дом, любимая работа? Но тут случилось непоправимое.

Люцифер Я вовсе не утверждаю, что до встречи с лордом Эшкрофтом Деннис Козловский был бессребреником: так же как и все (или почти все) генеральные директоры Америки, он подворовывал. Однако де лал он это грамотно и строго по закону (или почти строго). Сказывалось аудитор ское образование, которое удерживало от совершения грубых ошибок. Во всех этих невинных шахер махерах Деннису помо гал 35 летний финансовый директор Марк Шварц, также аудитор по образова нию и полный единомышленник Козлов ского по части жизненных удовольствий. В четыре руки ребята разыгрывали две партии. Первая называлась KELP — Key Employee Corporate Loan Program — про грамма кредитования руководящих со трудников, вторая — Relocation Loan Program — программа кредитования для нужд перемещения. Предполагалось, что высокопоставленные менеджеры «Тайко» время от времени будут продавать свои опционы и акции и тем самым получать прибыль. С прибыли, как известно, нужно платить налоги, а это мало кому нравится даже в такой запуганной стране как Аме рика. И тогда в 1983 году в «Тайко» созда ли KELP. Имелось в виду, что в этом фонде сотрудники всегда смогут одолжить денег для оплаты налогов с прибыли, получен ной после продажи акций родной компа нии. Козловский десять лет приглядывал ся к фонду, потом подумал: какого черта? Почему только налоги? KELP — дело внут реннее, тонкое, никто на стороне про су ществование программы не знает. Ну, и не удержались: запустили Деннис с Марком руку по самый локоть. За период с 1997 по 2002 годы Козловский получил по линии KELP кредитов на общую сумму в 270 мил лионов долларов, из которых на оплату налогов ушло только 29 миллионов (Шварц — 85 миллионов и 13 соответст венно). А остальное? Остальное пошло на разные цацки, начиная с бунгало, яхт, вер толетов и самолетов и заканчивая занаве ской для ванны за 6 тысяч долларов. Программа кредитования для нужд перемещения предоставляла сотрудни кам финансовое вспомоществование для облегчения переезда и покупки нового дома, связанных с перенесением штаб квартиры «Тайко». Ясное дело, что Ден

СЕНТЯБРЬ2003 | #18 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ВЕЛИКИЕ АФЕРЫ ХХ ВЕКА

| КОЗЛОВСКИЙ

нис Козловский и Марк Шварц прошлись и по этому фонду: 46 миллионов взял ген директор, 32 — главный финансист. Список приобретений занимает не сколько страниц в обвинительном заклю чении генеральной прокуратуры. Могу лишь сказать, что он напрочь лишен фан тазии и потому не заслуживает нашего внимания. Отметим всего один чрезвы чайно показательный момент: кроме Коз ловского и Шварца, по программам кор поративного кредитования отоварива лось еще 90 менеджеров старшего звена «Тайко»! Все таки широкой души чело век, этот генеральный директор! Стоит ли удивляться, что сослуживцы не просто любили Денниса, а боготворили его? Главное, что вменяет прокуратура Коз ловскому: кредиты раздавались тайно, без ведома акционеров и разрешения

лись кредитами, но еще и списывали их спустя год полтора! В корпоративной практике эта процедура носит трогатель ное название «forgiveness» — прощение. В 1999 году Деннис и Марк простили себе (и официально списали с баланса) 25 и 12 миллионов долларов, в 2000 — соответст венно 33 и 17 миллионов. И опять: вместе с Козловским и Шварцем «прощение» за служили около сотни руководящих со трудников «Тайко». Ну, а теперь позволю себе высказать крамольную мысль: во всех вышепере численных прегрешениях основная вина Денниса Козловского состоит в том, что его поймали за руку! Вернее, он попал под горячую руку на волне общенацио нальной истерии, спровоцированной атакой 11 сентября и расследованием кор поративных преступлений в «Энроне»

Подлинная причина уголовного преследования

(вот уж где преступления, так преступле ния!). Вместе с Козловским под «метлу Буша» попали знакомые читателям осно ватели «Адельфии» — Джон Ригас и World.com — Бернард Эбберс. За мелочью всех этих кредитов, списа ний, прощений, занавесок для ванны и мусорных корзин как то затерялось, по жухло и тихо сошло на нет единственное по настоящему темное пятно в истории падения «самого агрессивного менедже ра Америки». Между тем пятно это овеяно глубокой мистикой. Показательно, что в многостраничном обвинительном за ключении генпрокуратуры об этих собы тиях не сказано ни слова. А ведь в 1997 го ду «Тайко» приобрела за 6 миллиардов долларов финансовую компанию ADT Securities Services, принадлежавшую анг лийскому лорду Майклу Эшкрофту. Эшк рофт руководил компанией с борта собст венной яхты «Атлантический гусь», кото рая постоянно находилась в движении. Сама ADT была аккредитована на Бермуд ских островах с головным офисом на ши карном флоридском курорте Бока Рейтон, а ее владелец Эшкрофт гордо носил пас порт гражданина Белиза и посла своей но

генерального директора Денниса Козловского — вовсе не жалкие кредиты, особняки и корзины с яхтами, а именно увод «Тайко» в оффшор!

правления. Спорить не стану: погорячил ся Деннис Львович, погорячился. Хотя, как читатель уже знает, согласно законам Бермудских островов, в чьей юрисдик ции находится «Тайко», он имел полное право ни с кем не советоваться. Что каса ется морального права запускать руку в корпоративный карман «Тайко», тут да же генпрокурор Моргентау молчит. В са мом деле: под управлением Козловского доходы «Тайко» в период с 1997 по 2001 год росли невиданными темпами: 48,7 процента в год! В пять раз быстрее, чем у флагмана американской экономики «Дженерал Электрик». На практике это выражалось в более чем стократном рос те биржевых котировок компании. Кто как не рядовые инвесторы сказочно обо гатились в результате действий генераль ного директора? Наконец, последний козырь в колоде обвинений: Козловский и Шварц не толь ко самовольно и произвольно пользова

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ2003

вой оффшорной родины в Организации Объединенных Наций. Короче, полный джентльменский набор международного афериста высшего полета. К большому сожалению, Лев Козловский, отец Денни са, всю жизнь ловил вороватых шоферюг и уличных хулиганов из демократической партии, поэтому никак не мог заложить у сына должный иммунитет против асов такого уровня, как Эшкрофт. В результате Деннис Козловский не просто поддался влиянию британского льва соблазнителя, а полностью потерял всякое ощущение реальности. А заодно, боюсь, и собствен ную независимость. Первым делом Козловский ввел в правление «Тайко» сразу троих предста вителей поглощенной компании — само го Эшкрофта и двух его подручных. За тем, по не менее непонятным причинам, переместил офис «Тайко» во Флориду в Бока Рейтон. Наконец, само поглощение провели в так называемой реверсивной форме, поэтому со стороны казалось, что не «Тайко» скупила ADT, а ADT — «Тайко». Этот маневр позволил «Тайко» выйти из юрисдикции Соединенных Штатов и пе рейти под юрисдикцию Бермудов. Созда лась совершенно беспрецедентная ситуа ция, когда одна из крупнейших корпора ций Америки уходила в оффшор с высо ко поднятым забралом! Наша гипотеза: подлинная причина уголовного преследования генерального директора Денниса Козловского — вовсе не жалкие кредиты, особняки и корзины с яхтами, а именно увод «Тайко» в офф шор! Если бы «Тайко» и дальше остава лась американской компанией, я почти уверен, никакого скандала не было бы. А так… А так действия Денниса Козловско го (совершенные, между прочим, под яв ным и загадочным влиянием лорда Май кла Эшкрофта!) стали открытым вызовом, брошенным глобалистским претензиям администрации Буша и стоящему за ним «новому мировому порядку». Как извест но, такие шутки редко кому прощают. Так что посадят Денниса Львовича, как пить дать — посадят! Остается выяснить самое малое: какие еще мировые силы стоят за спиной Майкла Эшкрофта?

Постскриптум 6 марта 2003 года состоялось ежегод ное собрание акционеров «Тайко», на котором решался вопрос о возвраще нии компании под юрисдикцию Соеди ненных Штатов. Накануне была проведе на масштабная пропагандистская кампа ния «Верните «Тайко» домой!» под эги дой Американской федерации госслужа щих и калифорнийской Пенсионной сис темы учителей. Результаты голосования стали сенсацией: подавляющим боль шинством голосов (74%) акционеры вы сказались за безусловное сохранение оффшорного статуса компании! Борьба только начинается.