Бизнес-журнал №19 (32) за 2003 год by Business Magazine

В НОМЕРЕ

СОБЫТИЯ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 ЦИФРЫ НОМЕРА . . . . . . . . . . . . . . . . .14 ЭКОНОМИКА Бюджет’2004 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .16 Александр Жуков С ЧЕГО НАЧАТЬ Придорожники . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18 Владимир Ляпоров Окна: update . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .24 Екатерина Чинарова

ТЕМА НОМЕРА Важнейшее из искусств — в массы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .36 Михаил Генин Многозальные кинотеатры как новая форма проката . . . . . . . .39 Марала Чарыева Дополнительное время . . . . . . . . . .43 Владимир Ляпоров СПОРТ О спорт, ты — бизнес! . . . . . . . . . . . .46 Дмитрий Мендрелюк, Денис Викторов

ТЕМА Кинопрокат стр. 36

ИНФОБИЗНЕС НОВОСТИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .64

За последние пять лет объемы сборов от проката кинофильмов в России увеличились в 16 раз. И если в 1997 году эта сумма составила 7 миллионов долларов, то в прошлом году только 10 самых кассовых фильмов собрали более 3 миллионов долларов каждый.

БИЗНЕС СОФТ . . . . . . . . . . . . . . . . . . .67 КАК МОЖНО Мы из Кронштадта 3 . . . . . . . . . . . .68 Сергей Баричев ЧТО ВЫБРАТЬ Слуга народа . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .74 Михаил Попов КУДА ПОЙТИ Маркетинг как услуга . . . . . . . . . . . .78 Денис Викторов

ТЕТ А ТЕТ Массимо Бончиани: Малый бизнес склонен к инновациям . . . . . . . . . . .28 Денис Викторов

АВТО

ОБЗОР РЫНКА Канцелярский стиль . . . . . . . . . . . . . .32 Леонид Николаев

Игорь Сирин

НАЛОГИ Налоговые проверки. Часть 2 . . . .34 Сергей Разгулин

ВЕЛИКИЕ АФЕРЫ ХХ ВЕКА

Мозаика . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .80 Средний класс . . . . . . . . . . . . . . . . . . .82

Игорь Сирин Повторное знакомство . . . . . . . . . . .84

ДРУГИЕ НОВОСТИ . . . . . . . . . . . . . . . .88

Яйцо Кощея . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .90

Сергей Голубицкий

МЕНЕДЖМЕНТ Информация для руководителя — мифы и реальность . . . . . . . . . . . . . .50 Игорь Альтшулер, Андрей Городнов МЕХАНИКА БИЗНЕСА Принцип светофора . . . . . . . . . . . . . .53 Екатерина Чинарова МАРКЕТИНГ Счастливая пара . . . . . . . . . . . . . . . . .58 Владимир Ляпоров

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #19 | ОКТЯБРЬ2003

СОБЫТИЯ

Постоим в теньке В Москве состоялся симпозиум, по священный проблемам российской си стемы таможенного декларирования, ее соотношению с системой, действую щей в ЕС, а также вопросам единого ад министративного документа (ЕАД) и проблемам транзита. В симпозиуме участвовали ведущие отечественные эксперты и представители Еврокомис сии и таможенных органов стран ЕС. По данным Центра изучения регио нальных проблем, в настоящее время из за отсутствия контроля ГТК за регио нальными таможенными отделениями и распространения «серой растамож ки» бюджет недополучает порядка 5 млрд. долларов в год. Введение же с января 2004 года нового Таможенного кодекса обернется для России дополни тельными потерями в виде недополу ченных таможенных отчислений в раз мере 15 млрд. рублей. Результатом ра боты симпозиума должен стать пакет рекомендаций по оптимизации и при менению таможенного российского за конодательства. На симпозиуме также была затронута тема повышения таможенных пошлин на иномарки возрастом от 3 до 7 лет. Из за унификации размеров платежей цена таможенной очистки возросла почти вдвое. В результате, количество ввози мых физическими лицами автомобилей и

объемы таможенных сборов сократи лись в несколько раз. Так, на Владивос токской таможне объемы сборов упали в 10 раз, а на Хасанской — почти в 6 раз. Участники симпозиума выразили опасе ния по поводу того, что благодаря столь благодатной почве неминуемо распро странятся «серые» схемы ввоза автомо билей и еще больше снизятся таможен ные поступления в бюджет. Вместе с тем были отмечены и поло жительные моменты. Например, 22 сен тября на северо западной границе РФ, на таможенном посту «Торфяновка» Вы боргской таможни начала работать но вая система пропуска грузового автомо бильного транспорта — так называемый «зеленый коридор», предусматриваю щий ускоренное и беспрепятственное перемещение через границу грузов из стран Евросоюза. Процедура перемеще ния грузов ускорится благодаря элек тронной декларации, которая будет за благовременно передаваться на тамо женный пост через Интернет. На откры тии «зеленого коридора» председатель ГТК России Михаил Ванин, а также представители таможенных служб Фин ляндии и Швеции, положительно оце нили новшество, которое будет содейст вовать увеличению внешнеторгового оборота. В отработке схемы примут уча стие более десятка крупных производи телей, экспортеров, импортеров и пере возчиков.

ким уровнем убыточности (0,2–1%), в то время как тарифы страхования передан ных в лизинг легковых автотранспорт ных средств составляют 6–10% от стра ховой суммы, а у спецавтотранспорта и грузового транспорта — 3,5–5%.

Большое спасибо Спустя две недели после завершения сделки по слиянию двух нефтегазопе рерабатывающих компаний — россий ской ТНК и британской British Petroleum и образования нефтяного концерна ТНК BP Limited, Москву посетил лично глава ВР лорд Джон Браун — одна из ключевых фигур мировой индустрии нефти и газа. Цель приезда Брауна в Россию — встреча с российскими коллегами, ко торых он пожелал лично поздравить с успешным началом работы концерна. Акционеры ТНК BP, объявив о до стижении договоренности по включе нию в новый бизнес половины активов «Славнефти», фактически вывели BP на первое место в мире по объемам добы чи нефти. Сейчас концерн занимает 3 е место в нефтяном рейтинге России и 8 е — в мировом. В сутки будет добы ваться 1,2 млн. баррелей. С учетом до бываемых «Славнефтью» 160 тыс. бар релей ТНК BP становится вторым в ми ре производителем нефти и газа, обла дающим крупнейшими запасами нефти и уступающим по объему добычи газа только ExxonMobil.

Розница с нуля

Глаза лизинга Все больше участников рынка стра ховых услуг интересуется страхованием лизинговых операций. В среднем по стране страховыми обязательствами обеспечиваются более 80% всех пред метов лизингового бизнеса. По данным Росcийской ассоциации лизинговых компаний («Рослизинг»), на 100% заст раховано поставляемое по договорам лизинга зарубежными компаниями оборудование; на 99% застрахованы «лизинговые» автотранспортные сред ства; на 75% — сельскохозяйственная техника; на 60% — оргтехника. При оценке привлекательности рын ка страхования лизинговых операций приходится учитывать и то, что такое страхование не является обязательным,

а в целом по стране застраховано не бо лее 10% имущества предприятий. Фак тически обязательным этот вид страхо вания сделали лизингодатели, которые требуют наличия страхового полиса в качестве условия для заключения дого вора финансовой аренды. При страховании лизинга применя ются классические виды имущественно го страхования с анализом специфики оборудования (пожароопасное обору дование страхуют от пожара, транспорт ные средства — от угона и т. п.). Не стоит забывать и случаи, когда в результате банального разгильдяйства дорогостоя щее оборудование расхищалось и пре вращалось в металлолом. Что же касает ся ставок, то страхование промышлен ного оборудования отличается невысо

Компания PricewaterhouseСoopers провела исследование перспектив раз вития рынка розничных продаж в стра нах Восточной и Центральной Европы. Проанализировав рынки десяти самых привлекательных стран с общим насе лением более 300 млн. человек, PWC рекомендовала Россию интернацио нальным сетям розничной торговли в качестве одного из наиболее привлека тельных объектов для инвестиций. По мнению Криса Скирроу, руково дителя подразделения PWC по исследо ванию розницы, схема освоения новых рынков вряд ли будет отличаться от развертывания бизнесов эпохи «пер вой волны». Большинство ритэйлеров, желающих завоевать перспективные рынки, будут создавать новые сети с ну ля, поскольку такой вариант доказал свою эффективность в подавляющем большинстве стран с различными эко номическими условиями, в том числе и в России. Следует, однако, заметить, что большинство выгодных мест в круп ных городах России уже занято. Так что «теснота» на рынке, возможно, заста вит иностранцев перейти к строительст ву торговых комплексов, привлекаю щих потребителя не удобством распо ложения, а низкими ценами.

ОКТЯБРЬ2003 | #19 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

СОБЫТИЯ

Осенняя «зелень» Несмотря на улучшение ситуации с ликвидностью и оптимистические про гнозы авторитетных экспертов валют ного рынка, сделанные в период с кон ца августа по начало сентября, первый месяц осени так и не принес курсу дол лара сезонного укрепления. 18 сентября первый зампред Центро банка Олег Вьюгин, обращаясь к кре дитно финансовым организациям и банковским дилерам с заявлением, предупредил о бесперспективности иг ры на повышение курса рубля до уров ня 30,70 руб./долл. (таким образом, фактически указав на установленное Центробанком предельное значение курса) и напомнил о сроках налоговых платежей и необходимости их соблю дения, которое может быть затруднено из за ожидаемого к концу сентября (при сохранении нынешних тенденций) дефицита рублевой ликвидности. В результате на межбанковском рын ке, в ходе единой торговой сессии (ЕТС) на ММВБ, отмечено увеличение объе мов валютных продаж со стороны бан

ков. Желая подстраховаться, валютные трейдеры начали избавляться от долла ров, что привело к резкому падению курса американской валюты до уровня начала сентября — с 30,68 руб./долл. до 30,5843 руб./долл. Общий объем тор гов составил 122,5 млн. долларов. При этом объемы продаж остаются стабиль ными и далеки от ажиотажных — банки, не желая расставаться с идеей сильного доллара, не спешат сбрасывать амери канскую валюту, решив, судя по всему, лишь восстановить объемы рублевой наличности. После недельного падения доллара средневзвешенный курс стаби лизировался и составил на 26 сентября 30,50 руб./долл. Такое положение на руку Центро банку, который путем минимального участия и усилий смог предотвратить спекулятивный рост курса доллара. Сейчас остается дождаться повышения процентных ставок по межбанковским кредитам, после чего коммерческие банки будут вынуждены продолжить сокращение длинных долларовых по зиций. Именно в этот момент ЦБ при

мет активное участие в торгах с целью пополнения золотовалютных резервов, объем которых за август сентябрь уменьшился на 2,6 млрд. долларов. Следует отметить, что в сентябре ев ропейская валюта вновь начала укреп ляться по отношению к рублю — на ЕТС ММВБ курс евро увеличился на 24,15 ко пейки — до 34,5124 руб./евро.

Портрет среднестатистического про фессионального российского менедже ра таков: это мужчина (в сотне лучших лишь три женщины), русский (либо гражданин России — иностранцев в первой сотне лишь четверо), прожива ющий в крупных городах и индустри альных мегаполисах (большая часть — из Москвы и Санкт Петербурга, в реги онах работает лишь треть вошедших в список управленцев) и работающий в сфере профессиональных услуг (бан ковских, финансо консалтинговых или коммуникационных). В Ассоциации полагают, что россий ский бизнес стал более открытым и се рьезным — во главе компаний стано вятся так называемые менеджеры тре тьей волны, которые заслужили дело вую репутацию, изначально работая по

найму в крупных компаниях. И если раньше бизнес во многом строился на личных связях, то теперь карьера дела ется за счет личных качеств и уровня знаний. Первое место в рейтинге занял Вла димир Лисин (на фото) — председа тель совета директоров компании «Но волипецкий металлургический комби нат». В десятку вошли гендиректор ком пании «Магнитогорский металлургичес кий комбинат» В. Рашников, президент (ныне бывший) «Мобильных ТелеСис тем» М. Смирнов, гендиректор фирмы «Вимм Билль Данн» А. Орлов, генди ректор «Ростелекома» С. Кузнецов, пре зидент «Сбербанка России» А. Казь мин, президент компании «Сибнефть» Е. Швидлер, гендиректор компании «ГАЗ» А. Баранцев, президент компа нии «Алроса» В. Калитин и гендиректор «Аэрофлота» В. Окулов. Кроме того, в рамках рейтинга оце нивался вклад глав регионов в дело формирования и развития «бизнес пространства», а также были определе ны «бизнес лидеры», от которых в Рос сии зависят многие «бизнес процес сы» — к их числу отнесено 23 человека: М. Ходорковский (НК «ЮКОС»), А. Чу байс (ЕЭС России), В. Потанин («Интер рос»), В. Алекперов (НК «Лукойл»), К. Бендукидзе (Объединенные машино строительные заводы), М. Фридман (холдинг «Альфа Групп»), А. Мордашов («Северсталь Групп»); П. Авен (Альфа банк); Д. Зимин («Вымпелком»); Р. Вар данян (Росгосстрах, «Тройка Диалог») и другие бизнесмены, влияющие на эко номический климат России.

Топ−менеджер по−русски В сентябре Ассоциация менеджеров России (www.amr.ru) представила оче редной, уже 4 й по счету рейтинг «Топ 1000 самых профессиональных менед жеров России», который является свое го рода барометром, четко реагирую щим на веяния и тенденции развития современного российского бизнеса на самой его вершине. Рейтинг профессиональной репута ции российских топ менеджеров был составлен при непосредственном учас тии более чем 470 экспертов, предста вителей отраслевых государственных учреждений, некоммерческих деловых ассоциаций (в том числе региональ ных), инвестиционных и кредитно фи нансовых организаций, а также руково дителей и представителей ведущих российских компаний. За объективнос тью оценок следила экспертная группа международной аудиторско консал тинговой компании Deloitte & Touche (www.deloitte.com/ru). По словам президента Ассоциации Дмитрия Зеленина, на сей раз эксперты оценивали не только финансово эконо мические показатели компаний (кото рые, безусловно, играли важную роль), но и личные качества людей, их возглав ляющих, — профессиональную репута цию, вклад в общественную жизнь стра ны и ряда других показателей. За право войти в Рейтинг боролись более двух ты сяч топ менеджеров России — более ты сячи менеджеров, 200 финансовых ди ректоров, 200 коммерческих директо ров, 200 ИТ директоров, 200 HR менед жеров и 100 управленческих команд.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #19 | ОКТЯБРЬ2003

СОБЫТИЯ

Структурная модель Что такое российская ИКТ отрасль, что такое государственная политика России в области развития ИТ рынка и ИТ индустрии? Эти вопросы с удручаю щей регулярностью всплывают на раз ного рода форумах, где встречаются представители российского ИТ бизнеса и чиновники из Министерства промыш ленности, науки и технологий, Минис терства РФ по связи и информатизации, Министерства экономического разви тия и торговли и других ведомств. От ветить на них позволяет модель описа ния отрасли, созданная в ходе исследо вания «Анализ тенденций развития ИКТ и их применения в социально эконо мической сфере», которое Аналитиче ская служба ИД «Компьютерра» прове ла по заказу Минэкономразвития в рамках выполнения федеральной целе вой программы «Электронная Россия». ИКТ отрасль, как и любая динамично растущая многокомпонентная разно родная система, — довольно сложный объект для структуризации. Меж тем ее полноценная модель, на основе кото рой можно получить подробное описа ние структуры отрасли ИКТ, крайне не обходима. Классификация ИТ товаров и ИТ услуг нужна для мониторинга рын ка, индустрии и торговли, включая меж дународную. Кроме того, она позволит как органам государственной власти, так и частным организациям правиль нее оценивать возможности использо вания информационных технологий в развитии экономики и социальной сфе ры. В то же время очевидно, что из за отсутствия какого либо целостного опи сания сферы ИКТ полноценный анализ и эффективное использование возмож ностей сектора затруднено. Нужно признать, что на текущий мо мент не существует общепризнанной системы статистических показателей, которые могли бы помочь оценить сте пень развития сферы ИКТ, ее динамику и тенденции. Статистика сферы инфор мационных технологий, являющаяся одним из самых молодых на правлений экономической статистики, не сформиро валась окончательно; еще четко не определены ее понятия, способы клас сификации и используемые показатели. Отставание про цессов развития классифика торов от нужд ИКТ отрасли от мечается также на уровне меж дународных органов стандарти зации и классификации (ООН, ВТО, ИСО и др.). И в России, и за рубежом уже не раз пред принимались попытки пост роить модель ИКТ отрасли, однако до сих пор они не при несли заметных результатов.

Впрочем, авторы подготовленного ис следования уверены, что им удалось по крайней мере приблизиться к истине и построить достаточно близкую к реаль ности картину.

До пенсии еще дожить надо… На заседании, посвященном ходу пенсионной реформы, Правительство РФ приняло решение о переносе сроков реализации ряда обеспечительных ме роприятий. Министр экономического развития и торговли РФ Герман Греф объявил о том, что давно пропущенный срок окончания рассылки Пенсионным фондом извещений о состоянии на копительных пенсионных счетов граж дан перенесен с 1 августа на 1 ноября 2003 г., крайний срок выбора управля ющей компании — с 15 октября на 31 де кабря 2003 г., а срок передачи средств управляющим компаниям — с 31 декаб ря 2003 г. на 31 марта 2004 г. По словам Грефа, Правительство обязано не просто обеспечить право граждан на выбор компании, управля ющей их пенсионными накоплениями, но и дать достаточно времени для при нятия такого решения, что в силу ряда объективных причин (в том числе не возможности вывода полиграфическо го комплекса ПФР на плановую мощ ность) было невозможно при прежних сроках — на начало сентября ПФР пе редал ФГУП «Почта России» лишь 8,4 млн. из примерно 40 млн. инфор мационных писем. Кроме того, несо блюдение сроков автоматически при водит к тому, что денежные средства передаются в управление государствен ной компании (Внешэкономбанк), а это нарушает интересы частных управляю щих компаний. Греф также заявил, что Правительст во предприняло все шаги, необходи мые для минимизации рисков, связан ных с передачей пенсионных накопле ний «частникам», но заметил, что дей ственность таких мер можно будет про верить не ранее чем через год с мо мента начала реформы. Собст венные средства, находящие ся на накопительном счету, Греф намеревается пере дать в управление част ной компании, назва ние которой не раскрывает ся.

РЕДАКЦИЯ Дмитрий Мендрелюк шеф редактор Денис Викторов главный редактор Кирилл Алехин, Маргарита Арсеньева, Сергей Баричев, Наталья Басина, Тимофей Бахвалов, Владимир Белко, Михаил Генин, Оксана Головкина, Сергей Голубицкий, Ольга Колева, Владимир Ляпоров, Леонид Малков, Алла Пантелеева, Михаил Попов, Николай Салов, Олег Сердечников, Алексей Сидоров, Игорь Сирин, Александр Яковлев Дизайн и верстка Руслан Бурханов, Николай Талдыкин Обложка Виктор Жижин Екатерина Солнцева издатель

АДРЕС РЕДАКЦИИ 115419 Москва, 2 й Рощинский пр д, 8 ТЕЛЕФОН РЕДАКЦИИ (095) 232 22 61 ФАКС (095) 956 19 38 E6MAIL info@business magazine.ru www.business magazine.ru Размещение рекламы: 232 22 63 adv@business magazine.ru Отдел распространения: 232 21 65 Подписку на «Бизнес журнал» можно оформить во всех почтовых отделениях по объединенному каталогу «Пресса России», подписной индекс 39908; по каталогу агентства «Роспечать», подписной индекс 82414 За содержание рекламных объявлений редакция ответственности не несет. При перепечатке материалов ссылка на «Бизнес журнал» обязательна. © C&C Computer Publishing Limited УЧРЕДИТЕЛЬ Дмитрий Мендрелюк ЖУРНАЛ ИЗДАЕТ: C&C Computer Publishing Limited Журнал зарегистрирован Министерством печати и информации РФ. Свидетельство о регистрации ПИ № 7711656 от 21.01.2002. Тираж 48 000 экз. Отпечатано в типографии SCANWEB, Финляндия. Цена договорная. Материалы на подложке желтого цвета печатаются на коммерческой основе.

ОКТЯБРЬ2003 | #19 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

СОБЫТИЯ

В средний класс Социологические суждения о том, что представляет собой средний класс в России, давно перешли в разряд рито3 рических споров, носящих идеологиче3 ский характер. Несмотря на огромное количество исследований, социологи и экономисты никак не могут прийти к со3 гласию в решении вопроса о том, каки3 ми же все3таки качествами должен об3 ладать типичный представитель рос3 сийского среднего класса. Очередную, но, без сомнения, заслу3 живающую внимания попытку ответить на этот вопрос предприняла группа рос3 сийских ученых под руководством гла3 вы Независимого института социальной политики Татьяны Малеевой. По мне3 нию исследователей, в России средний класс — нечто большее, чем просто со3 циальная прослойка, — это сложный фе3 номен, судить о котором можно, лишь отбросив мифы и традиционные пред3 ставления, сложившиеся в экономиче3 ски развитых странах. В пятисотстраничном труде «Сред3 ние классы в России. Экономические и социальные стратегии», написанном коллективом Малеевой, дается анализ результатов опроса пяти тысяч респон3 дентов, проводившегося в течение двух с половиной лет, и предлагается взять за основу три элемента, наличие ко3 торых дает право называться пред3 ставителем среднего класса: во3 первых, относительно высокое ма3 териальное положение, позволяю3 щее удовлетворять большую часть потребностей (как текущих, так и отдаленных); во3вторых, высокое социальное и профессиональ3 ное положение, занимаемое в обществе (ко3 торое определя3 ется наличием выс3 шего образования, за3 нятостью и нефизическим характером трудовой дея3 тельности); в3третьих, со3 циопсихологические состо3 яние, которое можно опре3

Контейнерная миграция За последние четыре года объемы контейнерных грузоперевозок в России возросли почти на 80% и продолжат, согласно прогнозам Минтранса, расти в течение пяти следующих лет как мини3 мум на 25–30% в год — к 2020 году же3 лезнодорожники планируют перево3 зить в контейнерах пятую часть всех грузов. В сентябре из Санкт3Петербурга от3 правились два новых контейнерных по3 езда: в Новосибирск и Свердловск. Они будут курсировать раз в неделю (в пер3

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #19 | ОКТЯБРЬ2003

делить как «самоидентификацию в об3 ществе» — человек должен сам осозна3 вать занимаемое в обществе место, свою социальную роль и причислять се3 бя именно к среднему классу. По данным исследователей, наличи3 ем всех трех элементов могут похвас3 тать лишь 6,9% российских семей. В то же время около 20% жителей России обладают как минимум двумя призна3 ками — образ их жизни если и не соот3 ветствует «образу» среднего класса, то отвечает представлениям о нем хотя бы в некоторой степени. Именно поэтому коллектив Малеевой предлагает выде3 лять средний класс не как некую тонкую и однородную социальную прослойку, а как совокупность множества социаль3 ных групп. Авторы книги призывают отказаться от окружающих средний класс мифов, созданных по большей части самим го3 сударством, использующим «мифиче3 ский» средний класс как доказательст3 во эффективности экономических пре3 образований. «Настоящий» средний класс, его жизненные и экономические показатели и ориентиры предлагается использовать в качестве компаса, кото3 рый поможет всему обществу выйти на новый уровень жизни.

спективе — два раза в неделю). По мне3 нию министра транспорта России Сер3 гея Франка, Россия сможет удовлетво3 рить потребности в контейнерных пере3 возках за счет собственных терминалов в течение 7–10 лет. Ставка делается на три проекта — контейнерный терминал «Усть3Луга» Ленинградской области, стоимостью в 500 млн. долларов (он будет введен в эксплуатацию к 2006 г.); увеличение пропускной способности терминала астраханского порта «Оля», ориентированного на экспортно3им3 портные грузы из Ирана и Индии, а так3

же развитие паромного сообщения на Каспии. Развитие каспийского направ3 ления позволит сократить сроки до3 ставки на 10–15 дней по сравнению с доставкой, осуществляемой сейчас че3 рез порт Санкт3Петербурга и порты Финляндии. Также российская Национальная контейнерная компания (НКК) в насто3 ящее время работает с иранской госу3 дарственной компанией IRISL над рас3 ширением терминала иранского порта Бандер3Аббас, расположенного в Пер3 сидском заливе и входящего в структу3 ру МТК «Север3Юг». Стороны обсужда3 ют проект развития коридора, по кото3 рому грузы следуют от Ирана до Индии, а также прорабатывают технические де3 тали проекта скоростной железнодо3 рожной доставки грузов от Бандер3Аб3 баса до иранских портов на Каспии.

Киноман платит дважды Интересный эксперимент был по3 ставлен Фондом научных исследований «Прагматика культуры» в московских кинотеатрах. Фонд предложил ввести новую систему оплаты за важнейшее из искусств, состоящую из двух стадий. Первая стадия — традиционная — по3 купка билета в кассе по установленному тарифу. Вторая — финансовая оценка фильма уже после его просмотра. На начальном этапе эксперимента, который состоялся этим летом, зрите3 лям выдавался конверт с пятьюдесятью рублями (пять купюр по 10 рублей). По окончании сеанса участникам экспери3 мента предлагалось оценить только что увиденный образчик синематографа и либо забрать деньги (соответственно от 10 до 50 рублей), либо доплатить за полученное удовольствие (в тех же пределах). По словам президента Фонда Алек3 сандра Долгина, эксперимент удался уже потому, что большая часть зрите3 лей приняла условия игры и не стала нахальным образом забирать деньги. Однако и доплачивали за кинопродук3 ты немногие (во многом из3за низкого качества блокбастеров этого лета), хотя сам факт того, что российский зритель принимал и использовал возможность отложенной оплаты за фильм не только в своих интересах, говорит о многом. Сейчас итоги эксперимента обсуждают3 ся экономистами, специализирующи3 мися на нетрадиционных схемах отно3 шений «услуга3потребитель». В ближайшее время Фонд намерен провести вторую часть эксперимента. Очень вероятно, что в случае успеха схе3 ма отложенной оплаты фильма будет вводиться как разновидность дисконта, доступная обладателям специальных карт. Получать карты будут самые ло3 яльные посетители кинотеатров, дейст3 вительно ценящие хорошее кино.

СОБЫТИЯ

Новости Экспоцентра C 23 по 26 сентября 2003 года Экспо центр на Красной Пресне стал местом проведения двух крупных выставок — «Весь мир питания 2003» (World Food Moscow) и «Гостиничное и ресторанное дело 2003» (EquipHotel). Организовала мероприятия международная компа ния ITE Group Plc, ежегодно проводящая 325 торговых выставок и конференций в 32 странах мира. Выставка «Весь мир питания» про водилась при под держке Министерст ва сельского хозяйст ва и Правитель ства Москвы уже

Все к лучшему По оценкам Международного ва лютного фонда, опубликованным в сен тябрьском докладе «World Economic Outlook», в 2003 году экономический рост в России составит почти 6%. МВФ пересмотрел свои апрельские прогно зы, в котором изменение ключевого макроэкономического индикатора в РФ было заложено в пределах 4%. Столь значительная корректировка прогноза отражает реальный рост доходов насе ления, ситуацию с ликвидностью на внутренних финансовых рынках, а так же приток иностранного капитала. По оценкам МВФ, в 2003 году ин фляция в России составит 14,4%, а в 2004 м — 12,9%. Профицит платежного баланса в текущем году сократится до 8,4% ВВП (в 2002 м — 8,9%), а в следу ющем — составит около 5,2% ВВП. В 2004 году экономический рост России достигнет 5%. МВФ также скорректировал свои прогнозы на этот год, касающиеся роста экономик стран СНГ, — с 4,4% до 5,8%. В следующем году совокупный ВВП стран СНГ вырастет на 5%. В ежегодном рейтинге известной консалтинговой фирмы A.T. Kearney, также опубликованном в сентябре, Рос сия вошла в десятку самых привлека тельных стран для инвестиций — с 17 го места она переместилась сразу на 8 е. Рейтинг, который включает в себя 60 стран, составляется на основе опро

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #19 | ОКТЯБРЬ2003

двенадцатый раз. В ней участвовало 950 компаний из 50 стран мира. Отрад но, что значительно выросла доля рос сийских фирм — 70% от общего числа участников. По словам Марии Афанасьевой, ди ректора департамента продуктовых вы ставок московского офиса ITE, органи заторам удалось полностью структури ровать экспозицию: «Вы не найдете ры бу на стенде с макаронами. Посетитель легко найдет то, что ему нужно, — каж дый павильон на схеме окрашен в свой цвет». Также в рамках выставки впер вые состоялась конференция, дегус тационный конкурс «Продукт года» и презентации компаний лидеров пище вой отрасли. По соседству с World Food Moscow проходила специализи рованная выставка Equip Hotel для профессионалов гостиничного и ресторанного дела из России, СНГ и стран Балтии. На ней было пред ставлено оборудование, тех нологии и услуги для всех ти пов предприятий обществен ного питания, гостиниц, са наториев и домов отдыха.

сов руководства и финансовых дирек торов 1000 крупнейших компаний из 34 государств по поводу инвестицион ных планов компаний на ближайшие три года. По словам главы A.T. Kearney Пола Лодисины, такое резкое повыше ние рейтинговых показателей России обусловлено устойчивым экономичес ким ростом, политической стабильнос тью и общим улучшением инвестици онного климата. Положительным мо ментом стало также прекращение отто ка капитала из страны. Впрочем, Лоди сина поспешил напомнить, что рей тинг — это лишь показатель намерений. Сейчас перед Россией стоит нелегкая задача создать максимально благопри ятные условия для привлечения потен циальных инвесторов.

Плюс информатизация госаппарата В Правительстве продолжаются го рячие обсуждения вопросов внедрения и использования информационных тех нологий госорганами. На очередном заседании министр связи и информатизации РФ Леонид Рейман заявил, что в период с 2001 по 2003 год 48 министерств и ведомств России потратили на информатизацию около 22,8 млрд. рублей, не считая расходов на обеспечение национа льной безопасности. При этом лишь 3,3 млрд. рублей (14,3%) от этой сум мы получено по федеральным целе

вым программам, — то есть органы го сударственной власти самостоятельно создают собственные ИТ системы, за частую не заботясь о совместимости и единых стандартах. (Цифры указаны приблизительно, поскольку затраты на ИТ пока не прописаны в бюджетной классификации.) По сведениям Минсвязи, сейчас в сфере обработки и систематизации данных занято более 400 тыс. государ ственных служащих, а затраты времени на взаимодействие граждан с органами государственной власти оцениваются в 3–4 млрд. человеко часов в год. Сред ний документ, проходя различные ин станции, копируется и читается до двадцати раз, а в крупных организаци ях на согласования с руководством раз ного уровня сотрудники тратят до поло вины рабочего времени. Переход к использованию ИТ, пол ностью электронного документооборо та и электронным «взаимоотношени ям» с органами власти позволит сни зить временные издержки на двадцать и более процентов и позволит сэконо мить не менее 30 млрд. рублей в год. В декабре 2003 года Минсвязи предста вит находящуюся сейчас в разработке общую концепцию использования и внедрения информационных техноло гий в систему федеральных и местных органов власти, а также внесет ряд по правок в федеральную целевую про грамму «Электронная Россия». Речь идет о создании должности, либо даже целого органа, занимающегося во просами информатизации госаппарата и распределяющего государственные деньги и контракты на внедрение ИТ решений. Стоит ли говорить, какая нешуточная борьба развернется за право участво вать в принятии вопросов с такой це ной… Планируется, что на внедрение предлагаемых решений Правительство РФ получит от Международного банка реконструкции и развития четыре кре дитные линии на общую сумму более 19 млрд. рублей. Порядка 2,5 млрд. руб лей из них будет «освоено» уже в сле дующем 2004 году.

СОБЫТИЯ

Русская душа Извечная проблема, стоящая перед отечественным потребителем, — как поддержать отечественного произво дителя, ничего у него не покупая, — су дя по всему, изживает себя. По данным исследований, проведен ных рекламным агентством «Родная речь», число россиян, охотно приобре тающих товары отечественного произ водства, за последние десять лет вырос ло в 1,5 раза. По мнению экспертов, в России сейчас созданы самые благопри ятные условия для вывода на рынок но вых брэндов. При этом производителю рекомендуется делать акцент именно на «русскость» товара и его отечественное происхождение и апеллировать при его продвижении к российским ценностям. РА «Родная речь» было создано ле том прошлого года на базе D’Arcy — крупного международного рекламного агентства, которое передало «Родной речи» своих российских клиентов — «Майский чай», Mars, Efes и др. В ходе исследований было выделено пять ти пов респондентов: «купцы» — консерва торы, покупающие только проверенные товары (в том числе и российские); «ка заки» — активные граждане, предпочи тающие отечественные товары; «бизне

смены» — активные граждане, предпо читающие иностранные товары; «сту денты» — пассивные граждане, отрица тельно относящиеся к отечественным товарам; и «русские души», которые не могут отдать предпочтение тому или иному производителю. «Купцов» и «ка заков» в первом исследовании 1993 го да оказалось 48%. «Бизнесменов» и «студентов» — около 25%. Чуть более 25% — «русских душ». Спустя 10 лет картина изменилась — лишь 10% потре бителей не уверены в своих предпочте ниях; «купцов» оказалось 40%, при этом проверенные отечественные про дукты стало предпочитать гораздо

больше людей, чем при первом иссле довании; количество «казаков» увели чилось соответственно. С результатами исследований «Род ной речи» согласны не все маркетологи. Многие высказывают справедливые со мнения по поводу того, что более 50% россиян предпочитают товары сопоста вимого качества отечественного произ водства товарам иностранных произво дителей. Например, КОМКОН указывает, что на протяжении уже нескольких лет граждане России убеждены в том, что ка чество автомобилей и бытовой техники, произведенных в России, никогда не до стигнет иностранного уровня.

ОКТЯБРЬ2003 | #19 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ЦИФРЫ НОМЕРА

10%

приходит ся на до лю малых предприя тий в российской ме бельной промышлен ности. Остальную часть рынка занима ют крупные произ водства, которые со бирают мебель из импортных комплек тующих. Российские предприниматели еще не готовы само стоятельно конкури ровать с иностранны ми производителями, так как мебельная от расль — высокотех нологичное произ водство, оно требует больших инвестиций. Ставка делается

каза. Но чтобы выиг рать тендер, необ ходимы серьезные вложения. Кроме

того, товар должен отвечать государственным нормам и требованиям Госсанэпиднад зора. Очень выгодной для рос сийских производителей явля ется поставка мебели в шко лы, госучреждения. По дан ным маркетинговых служб ме бельной отрасли, российские учреждения образования укомплектованы на 70%. Од нако дотации на закупку ме бели школа получает раз в двадцать лет, а позволить се бе приобрести качественную, но дорогостоящую продукцию может далеко не каждая. Сни жение цен на мебель возмож но только при условии инвес тирования отечественного производителя, и в первую очередь государства.

тонна бытовых и промыш ленных отходов, по данным главного санитарного врача РФ Геннадия Онищенко, прихо дится сегодня на каждого рос сиянина. Например, собаки в одной только Москве оставля ют ежедневно 270 тонн экс крементов. Всего в России в настоящий момент накопилось 80 миллиардов тонн не утили зированных бытовых отходов. Ежегодно к этим объемам прибавляется порядка 30 мил лионов тонн твердых бытовых и еще 120 миллионов тонн промышленных отходов. И занимает все это более 2000 квадратных километров земли. Между тем ни культуры, ни системы утилизации отхо дов в России нет. В стране по

строено всего 4 мусоропере рабатывающих и 11 мусоро сжигательных заводов, треть из которых не работает, по скольку используются зару бежные технологии. А они с российскими отходами не справляются из за специфики их состава: ведь российские отходы не подвергаются пред варительной сор тировке.

Ситуация остается напряженной несмотря на то, что перера ботка и утили зация мусора во всем ми ре — очень прибыльный бизнес.

2004

будут сохранены; при этом они не могут быть увеличены, но их распределение между различными странами и поставщиками может изме ниться.

год станет пер вым, но, видимо, не последним годом, когда будет задействован механизм квотирования мяса говядины и свинины. В МЭРТ РФ счита ют, что он должен распространиться и на последу ющие годы для обеспе чения боль шей ста бильности поставок мяса. Замминистра М. Медведков сообщил, что тарифные квоты

на увеличе ние объе мов. При оритетным считается получение госза

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #19 | ОКТЯБРЬ2003

месяца требуется Объеди ненной комиссии по корпо ративной этике при РСПП для разрешения споров, возника ющих между предпринимате лями. К ней присоедини лись «ОПОРА России» и «Деловая Россия», благодаря чему эта ко миссия теперь рассматривает споры не только в крупном, но и в среднем и малом бизнесе, наименее защищенным законодательно. При возникновении спорных моментов можно, конечно, об

миллионов японцев страдают от синдрома, вызванного необходимостью много времени проводить за компьютером. Специалисты ме дицинского центра университе та Киото обследовали более ты сячи человек, часто использую щих компьютеры, и выяснили, что почти у трети из них наблю дается так называемый «синд ром сухих глаз». Эти нарушения связаны с высыханием слезной жидкости, которая защищает глаза человека. В свою оче редь, это может привести к ми кроскопическим повреждени ям глазного яблока и сущест венно повышает вероятность инфекционных заболеваний. В группе риска находятся около 30 миллионов японцев.

ратиться в арбитражный суд, но судопроизводство требует много времени, растягивается порой на неопределенный срок, в то время как срок рас смотрения дела Объединенной комиссией значительно сокра щается — до 3 х месяцев. Од на из основных проблем, по поводу которой возникают многочисленные споры и раз ногласия, — вопрос недобро совестной конкуренции. Он приобретает особую актуаль ность в преддверии вступле ния в ВТО и требует улучшения делового климата для увеличе ния инвестиционной привлека тельности России.

ЦИФРЫ НОМЕРА

100%

ную накрутку на товары легкой промышленности вынуждены делать российские предприни матели, чтобы магазин был рентабельным. Развитие соб ственной розничной сети ма лые предприятия сегодня счи тают самой важной задачей. Аренда помещений под мага зины в Москве для них пробле ма номер один. Изделия круп ных предприятий по пошиву одежды не пользуются боль шой популярностью, однако и сотрудничать с Домами моды эти фабрики не хотят. Положе ние малых предприятий усугуб ляет и так называемая серая конкуренция. Россий ские «легковики» вынуждены сни

я глава НК, принятая в новой редакции, не смогла поменять ситуацию в налогообложении малого биз неса. Изменения в НК потре бовали от малых предприятий пересмотра 74 инструкций, за нимающих в общей сложности 200 страниц текста. С таким объемом информации не то что начинающему предприни мателю, но даже хорошему бух галтеру не просто справиться. Другой категории предприни мателей, перешедших на упро щенную систему налогообло жения, ежеквартально нужно заполнять 28 листов деклара ций. До сих пор не устранено противоречие, связанное с от меной уплаты одного из самых обременительных налогов —

на добавленную стоимость, вследствие чего при переходе на упрощенную систему малое предприятие становится невы годным партнером. Между тем именно НДС с его сложными правилами расчета и много численными исключениями приводит к удорожанию то варов для конечных потре бителей, на которых и пере кладывается вся тяжесть его фактической уплаты. Как по казали недавние исследова ния, совокупную налоговую нагрузку, несмотря на сниже ние некоторых ставок, мос ковские предприниматели по прежнему считают чрезмер но высокой. Это говорит о том, что, снизив одни налоги, госу дарство переключилось на дру

жать объемы производства только потому, что огромное количество импорта ввозится в страну нелегальным путем и сбывается по сходной цене. Введение ограничений на ввоз продукции легкой и текс тильной промышленности даст реальную возможность расши рения отечественного произ водства. На сегодняшний день развитие легкой промышлен ности, прежде всего, зависит от состояния малых предприя тий. Именно они сейчас созда ют современную индустрию моды и дают реальную воз можность оде ваться качест венно, модно и недорого.

гие: ЕСН, налоги на прибыль, на имущест во предпри ятий и т. д. Вопреки рас хожему мне нию, большинст во опрошенных от носятся к уплате нало гов как к естественной не обходимости, однако при этом считают оптимальными отчисления в 17, 7%.

11%

, по данным Вален тины Матвиенко, составляет доля малых пред приятий в ВВП России. Об этом она заявила на встрече с представителями малого и среднего бизнеса Санкт Пе тербурга. Для сравнения, в Италии этот показатель — 67%, во Франции — 60%. При этом в российском малом биз несе занято порядка 13% тру доспособного населения, в то время как в странах Европы данный показатель в среднем превышает 50% (во Фран ции — 54%, в Италии — 73%). Причины, по мнению Матвиен ко, кроются в том, что пред

приниматели сами не прояв ляют должной активности. Но главной остается несовершен ство правовых и финансовых условий для работы в этом секторе. В результате, как по казывают социологические опросы, 60% малых предпри нимателей города считают, что экономический климат в Пе тербурге за последние два го да ухудшился.

При подготовке материалов использовалась информация: Интерфакс, «Экономика и жизнь», «Вести», RBC Daily, ИА «Росбизнеслон. салтинг», «Альянс Медиа», АБН.

ОКТЯБРЬ2003 | #19 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

Фото Хайди Холлинджер

ЭКОНОМИКА

Бюджет’2004 Александр Жуков Председатель Комитета Государственной Думы РФ по бюджету и налогам

сли говорить о ключевых особенно стях бюджета на 2004 год, то, преж де всего, следует отметить, что при его подготовке Правительство сделало ставку на достижение бездефицитности и сбалансированности при достаточно осторожных прогнозах экономического роста и внешнеэкономической конъюнк туры. Заметное влияние на бюджет ока зывает и продолжающаяся налоговая реформа: в 2004 году впервые за по следние пять лет реальные доходы бюд жета за счет налоговых поступлений нач нут снижаться, причем наиболее замет ное влияние здесь будут оказывать сни жение ставки НДС на 2% и отмена нало га с продаж. Впрочем, главной отличительной чер той проекта бюджета является появление принципиально нового финансово эко номического инструмента — Стабилиза ционного фонда Российской Федерации. В течение нескольких лет роль стратеги ческого федерального финансового ре сурса, призванного демпфировать по следствия негативных для российской экономики ситуаций, выполняла профи цитная часть бюджета. Эти средства акку мулировались в финансовом резерве Правительства и, в частности, использо вались для погашения внешнего долга. Теперь же, благодаря созданию Стаби лизационного фонда, с законодательно закрепленными условиями и источника ми его формирования, появляется воз можность выполнения бюджетных обя зательств в период неблагоприятной эко номической конъюнктуры, финансиро вания бюджетного дефицита без увели чения налоговой нагрузки и долгового бремени на экономику. А это должно стать одним из условий обеспечения фи нансовой стабильности. Формироваться Стабилизационный фонд будет за счет налоговых поступле ний, которые могут быть получены в слу чае превышения мировыми ценами на нефть расчетной, базовой цены в 20 дол ларов за баррель, при которой бюджет страны оказывается бездефицитным и сбалансированным. Кроме того, в Ста билизационный фонд будет направлена часть остатков средств финансового ре зерва на 1 января 2004 года. Использо ваться этот фонд будет исключительно в

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #19 | ОКТЯБРЬ2003

В середине октября Государственная Дума рассмотрит проект бюджета страны на 2004 год во втором чтении. Разумеется, в основной финансовый документ, по которому Россия будет жить в следующем году, будут вноситься поправки. Однако вряд ли они будут радикальными и приведут к изменению базовых принципов, заложенных в бюджет еще в процессе его подготовки.

целях финансирования дефицита феде рального бюджета при условии сниже ния фактической цены на нефть ниже упомянутой базовой отметки. Идея эта выглядит сегодня весьма продуктивной. Да, порой звучат контраргументы: дес кать, не следует изымать деньги из эко номики в тот момент, когда необходимо повышать заработную плату работникам бюджетной сферы, наращивать выплаты пособий социально не защищенным ка тегориям граждан, финансировать дру гие общественно значимые программы, развивать дорожное строительство… Возможные варианты использования средств можно перечислять до беско нечности. Однако всегда следует думать о том, что мы будем делать в ситуации (и ситуа ции весьма вероятной!), когда благопри ятная ныне для России экономическая конъюнктура изменится, а высокие цены на нефть упадут ниже отметки в 20 долла ров за баррель. Ведь в таком случае при дется либо немедленно урезать расходы как раз на социальные нужды, либо – на ращивать бюджетный дефицит! И жить в долг. Вот почему стремление не тратить дополнительные средства сразу и полу чить таким образом свободу маневра — подход куда более прагматичный. Что касается макроэкономических по казателей, использованных при форми ровании бюджета, то рост ВВП должен составить по сравнению с 2003 годом 5,2%, а индекс потребительских цен — 110%, причем расчет этих и других пока зателей основан на оптимистическом сценарии социально экономического развития. Вот только для того, чтобы вы полнить поставленную Президентом за дачу удвоения ВВП страны к 2007 году, темпы роста должны быть куда выше и составлять не менее 7–8% в год. Кроме того, есть все основания полагать, что бюджет на 2004 год вряд ли способен стимулировать процесс инвестирования федеральных финансовых ресурсов. По крайней мере до сих пор Правительство заявляет об отсутствии у него необходи мых инструментов для эффективного уп равления государственными средствами при реализации инвестиционных проек тов. Тем временем в мире достаточно примеров вполне успешного управления

государственными инвестициями. И это то направление, на котором Правитель ству явно придется приложить дополни тельные усилия. Комментируя проект бюджета на 2004 год, многие эксперты утверждают: этот документ действительно хорош, но, прежде всего, — с точки зрения бухгалте рии. Оптимален, но в первую очередь — с точки зрения Министерства финансов. Вот только вряд ли он может считаться стимулятором решительного прогресса в экономике страны. Во всем этом есть не малая доля истины. Однако не следует забывать и о нюансах. Да, у Правительст ва пока нет инструментов для управления процессами инвестирования государст венных средств. Но, например, снижение налогового бремени само по себе стиму лирует экономический рост. А связыва ние дополнительных доходов бюджета в Стабилизационном фонде приводит к снижению инфляции, что является од ним из факторов экономического роста. Важными параметрами проекта бюд жета являются не только его объемы

БЮДЖЕТ’ 2004

(расходная часть выросла по сравнению с прошлым годом на 10 миллиардов дол ларов), но и значительный рост так назы ваемой «зарплатной» составляющей. Увеличение этих расходов вызвано по вышением на треть (начиная с 1 октября) зарплаты работникам бюджетной сферы. Но и здесь немало проблем, причем, прежде всего, — на уровне региональных бюджетов. По оценкам, с серьезными бюджетными проблемами столкнется более 20 субъектов Федерации, по

торый мы обсуждаем сегодня, сущест венно отличается от того, который Мин фин представил на рассмотрение в ию не. Изменения коснулись системы оцен ки базовых макроэкономических пока зателей, прогнозов, распределения до ходов и расходов. Так, расходная часть бюджета еще в ходе предварительного рассмотрения возросла на 68 миллиар дов рублей — преимущественно по ини циативе депутатов Государственной Ду мы. И именно на этом этапе были увели чены объемы финансовой помощи реги онам. Иными словами, «формулы» — далеко не догма. В итоге предпринятые навстречу реги онам шаги позволяют сегодня предста вителям Правительства утверждать, что консолидированный бюджет регионов является профицитным. И все же такие заявления вряд ли соответствуют дейст вительности. Да и нормативы, в соответ ствии с которыми проводились расчеты, скорее всего, являются элементами оче редной «формулы», далекой от реаль ной бюджетной практики большинства регионов. Тем временем, с учетом изменений в налоговой сфере, в 2004 году перерас пределение доходов в пользу регио нальных бюджетов все таки произойдет. Так, если в течение последних лет доля федерального бюджета в общей сумме доходов постоянно росла и практически достигла отметки в 60%, то теперь отно шение совокупных доходов федерально го бюджета к доходам региональных бю джетов составит 56/44. И, разумеется, в бюджете предусмот рено выполнение нашей страной всех долговых обязательств. Это значитель

| ЭКОНОМИКА

ные расходы, хотя нужно напомнить, что с 2004 года тяжесть долгового бремени начнет постепенно снижаться, а обслужи вание и погашение внешнего долга по требует чуть меньших усилий, чем в 2003 году. При этом характерной особеннос тью бюджета РФ на 2004 год является на чало процесса активной замены внешне го долга — внутренним. На протяжении четырех лет Правительство проводило весьма консервативную политику в обла сти внутренних заимствований, так что весь объем выпуска государственных об лигаций был направлен лишь на рефи нансирование внутреннего долга. Однако в 2004 году объемы новых заимствова ний по государственным ценным бума гам существенно превысят сумму обслу живания и погашения внутреннего долга. В условиях, когда российская экономика испытывает явный дефицит эффективных инструментов регулирования денежной массы, рынок государственных ценных бумаг остается достаточно мощным инве стиционным механизмом. Так что, даже несмотря на отрицательную доходность (ниже уровня инфляции), государствен ные бумаги продолжают привлекать ин весторов. В итоге внешний долг в 2004 го ду снизится на 5,5 миллиарда долларов, в то время как внутренний вырастет при мерно на ту же сумму. Вывод о том, что при подготовке бюд жета Правительство так и не продемонст рировало стремления к достижению максимально возможного экономичес кого роста, во многом оправдан. Однако тщательный анализ экономической ситу ации показывает, что фактические темпы роста могут, тем не менее, оказаться куда выше заложенных в бюджете.

скольку расходы, связанные с повыше нием заработной платы и выполнением других социальных программ, вряд ли могут быть компенсированы налоговы ми поступлениями. Фонд регионального развития в абсолютном выражении дол жен составить 25,1 миллиарда рублей, что на 8,1% больше, чем в прошлом году. Возрастут и объемы дотаций, субвен ций. Но этих средств будет явно недоста точно для того, чтобы решить указанную проблему. Тем временем доля расходов региональных бюджетов на выплату зар платы работникам бюджетных предпри ятий порой составляет 50% и более. Дру гие проекты, финансируемые из регио нальных бюджетов, включая ЖКХ, ско рее всего, будут выполняться далеко не в полном объеме. Отчасти всеми этими проблемами проект бюджета обязан применяемым схемам расчетов, «формулам». И все же многие существенные поправки в проект бюджета были внесены еще на предва рительной стадии, на этапе так называе мого «нулевого чтения». И документ, ко

ОКТЯБРЬ2003 | #19 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

С ЧЕГО НАЧАТЬ

Придорожники Владимир Ляпоров

Мотель — любимая декорация настоящего road movie. Романтика дальних странствий и случайных встреч; место, где непредсказуемо переплетаются пути незнакомых людей и начинаются невероятные приключения… Где-то на бескрайних просторах Канзаса стоит обдуваемый всеми ветрами мотель с гордым названием «Центр Америки». Постояльцы редко осчастливливают этот одинокий приют усталого путника. А посему содержателю мотеля Фрэнку Джейкобсу приходится трудно. И не только потому, что дела идут ни шатко ни валко, но и потому, что Джейкобсу очень не повезло с женой. Эта несносная женщина без конца пилит и унижает несчастного Фрэнка. И жил бы он в тоске и бесправии, если б не повстречалась ему настоящая роковая женщина. После этой фатальной встречи унылая жизнь владельца мотеля невообразимо изменится… Нечто подобное, как в фильме «Убийство в мотеле «Центр Америки» Джейсона Блума, представляется, когда произносишь американское словечко «мотель».

еж тем наши придорожные мо тели лишены всякой романтики. Если приключения там и случа ются, то в основном криминального ха рактера. Или все таки дело обстоит иначе? Профессиональный интерес рекла миста вкупе с журналистским любопыт ством и вызвали желание понять, что же это за бизнес такой — «мотели»? Следующие два дня превратились в своеобразное журналистское расследо вание, или, если хотите, маркетинговое исследование на тему «мотелей».

Мотельный бизнес на российских просторах

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #19 | ОКТЯБРЬ2003

*** Под утро двухполосное шоссе Моск ва — Симферополь, тонувшее в густом тумане, казалось трассой из компью терной игрушки Need For Speed с вклю ченным режимом night driving. Руль, хотя и снабженный электроусилителем, сделался ватным, а рычаг коробки пе редач — попросту невесомым. Чувство реальности притупилось, и казалось, будто машина вполне может ехать и са ма. Сначала я поймал себя на том, что забываю выключать дальний свет, ко торый вкупе с галогеновыми противоту

манками наверняка бил в глаза водите лям редких встречных фур. А когда, ос лепленный светом чьих то фар и вздро гнув от басовитого гудка трейлера, я вывел машину из свободного полета практически по встречной полосе, то понял: настало время подумать о здо ровом и спокойном сне. Перспектива выспаться в кресле, поставив машину на обочине, не впечатляла, да и, что скрывать, небезопасно это — недаром все кучкуются у постов ДПС или импро визированных рынков. Еще полчаса ушло на поиск подходящего места. Ни

С ЧЕГО НАЧАТЬ

| ПРИДОРОЖНИКИ

тебе вывески, ни рекламного щита, — помогла продавщица в мини маркете на заправке, рассказавшая, где побли зости можно переночевать. — Двести рублей, — называет цену за ночлег женщина лет сорока, хозяйка мотеля без названия (на кирпичном здании годов шестидесятых крупными оранжевыми буквами, чтоб было видно с трассы, написано «мотель»). — А, вас трое? Ну тогда триста, если вы все в од ной комнате. — Дороговато. — Душ в номере, горячая вода, — па рирует она. — О’кей, — говорю, — двести со всех, и вы немного расскажете о том, как идут дела. — ??? — Ну, мы попьем у вас чаю и угостим косорыловкой (так местные в шутку на зывали самогонную водку).

видно ночью, и вывеску типа «световой короб». В среднем открытие мотеля обойдется в 10–20 тысяч долларов. А если строить с нуля на новом месте — то в 50–100 тысяч. Сети мотелей — пока отдаленное бу дущее, этим никто не занимается, хотя зарубежный опыт показывает, что по требность в них есть. В Германии, к примеру, каждый крупный автозапра вочный комплекс, при котором есть су пермаркет и ресторан, имеет еще и мо тель в придачу. Таких комплексов (они называются «расштатте») по стране не сколько сотен. Строительство, как пра вило, либо в складчину финансирует сеть заправок и гостиничный оператор, либо оплачивает нефтяная компания, а потом сдает комплекс в аренду. Подобные комплексные центры имеются и в России — в Подмосковье и Ленинградской области. В целом в этих

Выгодно содержать небольшой — комнат на пять десять мотель с ка фе и относительно просторный гостиной. Больше номеров вряд ли бу дет заполнено — дешевле отказать лишним посетителям в июле или августе, чем держать несколько пустующих комнат в течение месяцев

Минут через десять разговор скле ился. — Открылись два года назад… Инвес тиции? Взяли в аренду помещение быв шего дома культуры. Свой мотель стро ить дороже. Может, когда нибудь потя нем, благо теперь понимаем как и что. Сначала, правда, пошло не очень здо рово, — для дальнобойщиков мы доро говаты, а автотуристов не так много бы ло. Но в последние года полтора дела пошли в гору. В основном за счет таких, как вы. Правда, чаще семейные пары с детьми бывают. Не знаю, как в столице, а в небольших городах — вроде нашего Мценска, выгодно содержать неболь шой — комнат на пять десять мотель с кафе и относительно просторной гости ной. Больше номеров вряд ли будет за полнено — дешевле отказать лишним посетителям в июле или августе, чем держать несколько пустующих комнат в течение месяцев. Да и в Орле, Курске, Белгороде то же самое — поток посто яльцев не особенно плотный. Итак, вот какие секреты мотельного бизнеса открылись нам в беседах с не сколькими владельцами придорожных гостиниц. Необходимо: найти помеще ние, сделать косметический ремонт, договориться с местной «крышей», ор ганизовать кафе и дать о себе знать. Чаще всего именно с чашки кофе и го рячего бутерброда начинаются разго воры о ночлеге. Например, установить на обочине трассы щит с надписью «мо тель», — лучше неоновый, чтобы было

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #19 | ОКТЯБРЬ2003

областях дело с современными мотеля ми обстоит гораздо лучше, чем в про винции. Их уже много, и порой они вы строены по западному образцу. Напри мер, «Лукойл» возвел комплекс «Бал тия» на десятом километре Новориж ского шоссе: рядом с заправкой и су пермаркетом — шиномонтаж и весьма приличная гостиница. «Ночлежке» для автомобилиста, чем по сути и является мотель, вполне логично коопериро ваться с автосервисом, заправкой и не которыми другими услугами. Лукой ловский проект, правда, нетипичен — в здании мотеля работает салон, торгую щий новенькими «Мерседесами». Дру гой мотель стоит на пятидесятом кило метре Новорижского шоссе, неподале ку от строительного супермаркета и за правки «ЮКОС». Вот еще пример — комплекс «Мотель Авто», расположив шийся в живописном месте в двадцати километрах от МКАД на трассе Моск ва—Крым. Он включает в себя большую станцию технического обслуживания автомобилей, магазины, кафе, бары, рестораны, банкетные залы, уютный мотель, сауну, конноспортивный клуб, боулинг, бильярд, автомойки и авто стоянки. Но это — крупные проекты. В сред нем, по словам частных предпринима телей, строительство нового мотеля — дело дорогое и не очень выгодное. Сам по себе он окупаться не будет, а найти деньги на возведение комплекса, тем более со сроком окупаемости в не

сколько лет, могут только крупные ком пании. Потому, якобы, и с мотелями мы имеем то же самое, что и с гостиница ми: налицо дорогие современные ком плексы (стоимость номера $50–100 в сутки) и дешевые частные мотели, пе реоборудованные из клубов, комму нальных квартир (на первом этаже) и служб быта (стоимость номера $5–10). Среднего, мол, не дано. А как же тогда пустующие промыш ленные объекты и заброшенные дома, коих вдоль дорог немало? Во Франции, например, такие ничейные постройки нередко выкупают за небольшую сумму и переоборудуют в ресторанчики, гости ницы или частные пансионы.

*** — Ну а честно, дело того стоит? — спрашиваю Андрея, хозяина мотеля «Москва—Крым» (помещение на пер вом этаже о пяти комнатах и гостиной с телевизором). — На большие заработки надеяться не приходится. Скорее, это способ обеспечить себе жизнь. Нам с женой понадобилось два года, чтобы возмес тить деньги, вырученные от продажи деревенского участка с домом. Сегодня ничего, — вот недавно купили семилет ний «Пассат», собираемся съездить в Турцию, если удастся найти себе вре менную замену. — Какие планы? Думаешь улучшать свое детище? — Неплохо бы провести Интернет и сделать сайт — можно было бы рекла мироваться в Москве, на разных крым ских форумах и чатах. Мотель неболь шой, но по придорожным меркам ком фортный, и для молодежи, едущей в Крым на своих машинах, мы самое под ходящее место. За рубежом тенденция такова, что мотели растут и все больше приближа ются к обычным отелям, оставаясь при этом сравнительно недорогими. Жест кая конкуренция вынуждает предостав лять постояльцам все больше удобств, причем иногда эти удобства вполне со поставимы с роскошью фешенебель ных курортных гостиниц. Как и в Аме рике, самые крупные из мотелей, а так же те, которые принадлежат компани ям, имеющим отделения по всей стра не, оснащены всем необходимым для комфортабельного пребывания путе шественников, включая плавательные бассейны, теннисные корты, солярии, видеомагнитофоны в каждом номере с широким ассортиментом сдающихся напрокат кассет, есть даже индивиду альные кофеварки для постояльцев. Крупные операторы приходят и в российский мотельный бизнес, и в ско ром времени это будут не единичные проекты. Однажды, задав в Интернете поиск по слову «мотель», я получил

С ЧЕГО НАЧАТЬ

| ПРИДОРОЖНИКИ

По мере активизации коммерческой жизни в регионах и роста транспортного потока мотели могут быть вариантом стабильного, хотя, конечно, далеко не высокодоходного бизнеса.

ссылку на форум forum.elitestate.ru, где узрел такое вот объявление: «Купим участок земли размером около 0,5 га, достаточный для строительства мотеля на двести номеров, стоянки (желатель/ но подземной) на сотню машин, а также конгресс/центра с залом на пятьсот че/ ловек. Расположение — внутри МКАД, направление на Шереметьево. Сергей». Указанный электронный адрес принад/ лежал компании «ГЕМА», известному

оператору на рынке автобизнеса и гру/ зоперевозок. В ближайшие несколько лет рынок придорожных услуг станет более совре/ менным, — считает Сергей Родченков, управляющий комплекса «Мотель/Ин/ тер» в Ленинградской области. — Ду/ маю, постепенно частные «легковые» туристы будут составлять все большую долю в потоке — процентов двадцать/ тридцать; остальные, конечно, — даль/

В ближайшие годы рынок придорожных услуг станет современнее. А «цивильные» мотели можно использовать не только как пристани ще для путешественников. Предусмотрев просторный холл и кон ференц зал, можно проводить различные бизнес мероприятия

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #19 | ОКТЯБРЬ2003

нобойщики. Причем в мотелях останав/ ливаются в основном те, кто работает в крупных транспортных фирмах. С от/ крытием новых пропускных пунктов на границе России и Украины, ускорением таможенной процедуры на российско/ финской границе поток грузов и автоту/ ристов будет только расти. К примеру, за последнее время поток машин, еду/ щих из России в Финляндию и обратно, по оценкам властей Ленинградской об/ ласти, вырос втрое. Мотельный бизнес становится все более серьезным. В этом году Россий/ ское общество оценщиков совместно с Институтом профессиональной оценки провели первый cеминар «Оценка гос/ тиниц и мотелей», организованный при участии монстров американского гости/ ничного бизнеса MAI CRE ISHC и Hotel Consulting and Development Group. Итак, цивилизация. А «цивильные» мотели можно использовать не только как пристанище для усталых путешест/ венников. Имея современный мотель с небольшой территорией и предусмот/ рев, скажем, просторный холл и конфе/ ренц/зал, можно проводить семинары и различные корпоративные меропри/ ятия. Региональные фирмы, областные власти будут охотно с вами сотрудни/ чать. Расположенные за чертой города, мотели не обременены высокой аренд/ ной платой и могут позволить себе дер/ жать привлекательные цены. К приме/ ру, в мотеле «Соловьиная роща» в Кур/ ской области, между Курском и Мцен/ ском, вскоре состоится семинар по пра/ вам человека, который будет прово/ диться при поддержке Хельсинского фонда по правам человека (Варшава) для членов и активистов неправитель/ ственных правозащитных организаций и преподавателей Центрально/Черно/ земного региона России. К участию приглашаются представители Воронеж/ ской, Белгородской, Тамбовской, Ор/ ловской, Брянской, Липецкой и Кур/ ской области. Российские мотели, конечно, не бу/ дут расти, как грибы после дождя. И еще не скоро станут похожи на амери/ канские придорожные «лас/вегасы» или немецкие очаги привычного бюр/ герского комфорта. Однако по мере ак/ тивизации коммерческой жизни в реги/ онах и роста транспортного потока мо/ тели могут быть вариантом стабильно/ го, хотя, конечно, далеко не высокодо/ ходного бизнеса. Впрочем, еще Сократ говаривал: «делай так, как будто тебе не надо денег», — если свое дело нра/ вится, все будет.

С ЧЕГО НАЧАТЬ

Окна: update Екатерина Чинарова

Утепление окон — как ни странно, все еще довольно слабо освоенная ниша даже на московском рынке, не говоря уже о регионах. Так, в столице услуги по защите от сквозняков и автомобильных выхлопов предлагают всего"навсего около 25 фирм. В то время как потенциальных клиентов — миллионы.

отребители услуг фирм, предостав ляющих сервис по утеплению окон, — это люди, которые в силу разных причин пока не в состоянии по тратиться на установку качественных стеклопакетов, но уже устали от сквозня ков и готовы платить от двух до шести долларов за погонный метр, чтобы по чувствовать заветное тепло в доме. Ну, а для старта такого бизнеса потребуется совсем немного: полторы три тысячи долларов вполне могут окупиться за один сезон. «Окно в мир можно закрыть газетой». Так утверждал Ежи Лец. И, нужно при знать, нашел немало последователей среди обитателей постсоветского прост ранства. Годы практических экспери ментов показали также, что повысить герметичность оконных рам можно еще и при помощи ваты, смоченной в моло ке бумаги, поролона на клейкой основе, замазки и скотча. Применив один из та ких народных методов, всю зиму затем можно делать вид, будто из окна совер шенно не дует. Вот только весной при

Рынок услуг по утеплению окон до сих пор свободен от конкуренции

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #19 | ОКТЯБРЬ2003

дется снова отмывать и отдирать все эти тщательно наклеенные художества. Не так давно казалось, что решить проблему сквозняков, шума и пыли в квартирах можно лишь радикально — сменив старые окна на новые стеклопа кеты. Однако семейный бюджет боль шинства россиян до сих пор таких трат выдержать не способен. И все же аль тернатива народным методам есть. Вновь (после исчезновения знаменитой фирмы добрых услуг «Заря») появилась такая услуга, как ремонт и утепление ста рых окон. …Бригада энтузиастов во главе с Вла димиром Пригожиным начала предла гать москвичам подобный сервис не сколько лет назад. Инициативный пред приниматель с высшим техническим об разованием как то увидел на стенде фонда занятости объявление о предо ставлении субсидий под «свой бизнес». Подробно изучил ремонтную техноло гию, дарующую старым «светопрозрач ным конструкциям» вторую жизнь, напи сал бизнес план, подал заявку и — полу

чил государственные деньги. 20 тысяч рублей. А боевым крещением фирмы «РЕОН ФМ» стала работа на первом крупном объекте в 1999 году. Это был жилой дом в Санкт Петербурге. Обычная «хрущоба», продуваемая всеми ветрами. Известный в Европе вот уже тридцать лет способ борьбы со сквозняками и пы лью под названием Euro strip россий скими предпринимателями был адапти рован. Ее усовершенствовали (все таки у нас страна инженеров и конструкто ров!) с учетом особенностей российских окон и с успехом испытали на практике. Суть технологии в том, что трубчатый эластичный ремонтный уплотнитель врезается непосредственно в древесину и — после подгонки створок и замков, а также герметизации стекол — надежно перекрывает все щели между рамами и створками независимо от размера ще лей. Уплотнители имеют хороший тем пературный диапазон, к ним не пристает краска, при установке используются де шевые фрезы, а материал легко ложится в пазы. Кстати, выпуск аналогичных уп

ОКНА: UPDATE

лотнителей в ближайшее время будет освоен и в нашей стране, что должно значительно снизить себестоимость рас ходных материалов. Восстанавливать таким способом удается самые старые окна, порой даже и вовсе «убитых» пятидесятилетних ве теранов, сработанных еще по древним ГОСТам. В итоге тепловые потери даже таких окон сокращаются на 30%, повы шается их шумо и пылеизоляция. Но главное — не дует! Потенциальный объем рынка таких услуг эксперты оценивают весьма опти мистично. Сегодня в России эксплуатиру ется более 700 млн. кв. м так называемых неэффективных окон старых конструк ций в жилых помещениях, а также около 800 млн. кв. м окон, витражей, фонарей верхнего света — в производственных и общественных зданиях. Итого — более 1,5 миллиарда квадратных метров! К то му же аргументами в пользу технологии капитального ремонта окон нередко яв ляются климат северных регионов, про должительный отопительный сезон и, может быть, в первую очередь, все еще невысокие доходы населения. «Бизнес этот очень «живой», — уверя ет предприниматель Павел Гусельни ков, — с первого дня работы у нас уже были клиенты!» О таком направлении предпринимательства, как утепление окон и дверей, сам Гусельников услы шал… на конференции в Риге в 1995 году. «Впрочем, стартовали мы только осенью 2002 года, — вспоминает Павел. — Заку пили специальное оборудование, уплот нитель разного диаметра, изучили тех нологию и — начали. Сначала утеплили окна и двери у знакомых практически по себестоимости, с минимальной «накрут кой». Затем дали объявление в газеты, на кабельном телевидении. И заказы по шли. Так что за первый месяц нам уда лось заработать более тысячи долла ров», — вспоминает Гусельников.

Окна роста Сегодня для воплощения этой биз нес модели в жизнь потребуется как ми нимум 1300–1500 долларов. Расчет при мерно таков: 850 — на оборудование (наиболее популярный набор: концевая фрезеровочная машина Virutex, чешская дисковая фрезерная машина Protool, промышленный степплер и закаточный ролик). Еще 480–500 долларов уйдут на километр уплотнителя разного диаметра и скобы. 100–150 долларов — на регист рацию документов и рекламу. Впрочем, сверхприбылей в этом биз несе ждать не стоит, уверяют игроки. «Работа очень трудоемкая, но она поз воляет нормально жить. Прибыль же за висит от размера заказа. Чем он больше, тем выше и прибыль», — отмечает Юрий Краснов, главный менеджер ООО «РЕ ОН ФМ».

Стоимость уплотнения одного погон ного метра для клиента варьируется от 1,7 доллара в регионах до 6 и более — в столице, причем расценки зависят от ма териала применяемого уплотнителя (си ликон или термопласт) и необходимости осуществления других работ (ремонта, шлифовки, отделки, окрашивания и т. п.). Кроме того, может понадобиться вымыть окна, и это также оплачивается дополнительно. Так сколько же можно заработать на ремонте старых оконных конструкций? «Если работать хорошо, будешь иметь до трех заказов в день, а это порядка 80–100 долларов. Поначалу будет очень непросто. Но если руки «растут откуда надо», то любые проблемы разреши мы», — уверяет Павел Гусельников. В столице услугу по реанимации окон оказывают около 25 предприятий и част ных предпринимателей. Если же гово рить о регионах, то такой бизнес зарож дается сегодня во многих городах. Одна ко на рынке все еще совершенно не тес но, так что конкуренции большинство его участников вообще не замечает. «Мы практически не видим друг друга», — смеется Юрий Краснов. Действительно, спрос велик, а сама по себе услуга толь ко только начинает «раскручиваться». Значит, о соперниках на первых порах можно вообще не думать. Так что куда более реальная опас ность исходит вовсе не от других ре монтных фирм, а — от производителей новых окон. Ведь новое, как известно, лучше старого! Хотя с этим утверждени Самопальным клейстером и пожелтевшей бумагой для оклейки окон в мире давно не пользуются. На смену им приходят новые технологии и материалы.

| С ЧЕГО НАЧАТЬ

ем специалисты «РЕОНа» готовы поспо рить. В частности, благодаря новострой кам на рынке оконного ремонта появи лась еще одна неосвоенная ниша, и она, по словам Краснова, огромна. Это так называемый ремонт «евроокон». С нео жиданными поломками сталкиваются как обладатели низкокачественных но вых «пакетов», так и владельцы дорого стоящих и качественных, однако уста новленных в полудикие 90 е годы. Про изводители в те времена нередко забы вали инструктировать клиента о том, как ухаживать за удобной, но все таки весь ма капризной продукцией. С этой услу гой пока еще не все ясно даже специали стам, однако, как утверждают многие эксперты, потенциал у такого направле ния бизнеса, как ремонт евроокон, есть и — немалый.

Реклама Начинание Владимира Пригожина в свое время поддержала префектура Южного округа столицы, компании уда лось запустить рекламные блоки в эфир с рассрочкой платежа. Правда, аккурат в это время сгорела Останкинская башня. И все же за первый сезон холодов ком пания набрала немало заказов. Кстати, большинство наших комментаторов очень рекомендуют использовать рекла му в прессе, в том числе — в газетах бес платных объявлений. Своим опытом делится и Павел Гу сельников из сопредельного Казахстана. «У нас в Кустанае самым эффективным способом рекламы оказались именно газеты. На них мы и останови лись в своем выборе. Но мой знакомый из Влади востока, также занима ющийся утеплением, делает упор на теле видение и факси мильную рассылку рекламы по пред приятиям и органи зациям, причем у не го этот способ оказы вается наиболее удач ным. Реклама на подъез дах — тоже неплохой вариант. В общем, экспериментируйте!» Манной небесной для ремонтной фирмы являются муниципальные зака зы. Объемы работ здесь, как правило, велики, и порой есть шанс даже вовремя получить причитающиеся деньги. И все же многие предприниматели пока поба иваются иметь дело с властями. Все таки чаще всего оплачивать услуги они стре мятся по себестоимости, а рыночную це ну считают «неподъемной». Ну и, нако нец, клиентура, представляющая власт ные структуры, нередко рассматривает сам факт работы на себя как чуть ли не высшую награду для исполнителя. Ста рая песня…

ОКТЯБРЬ2003 | #19 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

С ЧЕГО НАЧАТЬ

| ОКНА: UPDATE

Чувствительные руки Поскольку ремонт окон — дело не простое, от мастера требуются не только элементарное владение инструментом, но и смекалка, сообразительность, изо бретательность. И, как говорят руково дители ремонтных фирм, — чувствитель ные руки. Заработная плата мастеров, как пра вило, устанавливается в процентах от за каза. Тем более что эксперты уверяют: за годы практики сложились определенные внутренние расценки на стандартные и нестандартные работы. Бывает так, что мастер отремонтирует все створки за час, а вот на последней — застрянет. Так что оплата идет не за время, потраченное на конкретное окно, а — за объем, погонные метры. На обучение новичка уходит в среднем два месяца. Сначала опытные мастера просто берут его с собой на объ екты. Затем доверяют несложные опера ции. Следом — первое окно. Ну, а спустя некоторое время толковый ученик уже способен приниматься за полноценный заказ самостоятельно. «У нас работают трое: диспетчер и двое на объектах. Если объем работ не велик (квартира или офис), то справля ется один человек, — рассказывает Па вел Гусельников. — Если же объект боль шой, трудятся оба мастера, а одного раз норабочего нанимаем «на подхват». Та ким же образом действуют в «РЕОН ФМ». Но здесь еще и создали базу дан ных специалистов, которые в жаркое время помогают справляться с сезонным

пиковым ростом заказов. В итоге за осень одна фирма способна отремонти ровать за месяц до тысячи окон. Сезонность — вообще говоря, одна из ключевых особенностей этого рынка. «Когда наступает мертвый сезон, часть рабочих мы отпускаем на вольные хлеба с инструментом. А когда они вновь по надобятся — вызываем, — делится опы том Юрий Краснов. — Понятно ведь, что платить постоянную зарплату в отсутст вие заказов — накладно! Благодаря новостройкам на рынке оконного ремонта появилась еще одна неосвоенная ниша, и она, по словам Юрия Краснова, огромна. Это обслуживание стеклопакетов.

Сегодня для начала бизнеса по утеплению окон потребуется как минимум 1300–1500 долларов. 850 долларов — на оборудование, 480–500 уйдет на километр уплотнителя и скобы, 100–150 долларов — на регистрацию документов и рекламу.

Как не вылететь в окно

Секреты мастерства Некоторыми своими секретами сотруд ники фирмы «РЕОН ФМ» посчитали воз можным поделиться с читателями «Биз нес журнала». Впрочем, пригодится эта информация и тем, кто готовится вос пользоваться услугами борцов со сквозняками.

Для каждого случая существуют стан дартные приемы установки уплотнителя. В случае деревянных конструкций практику ется фрезерование по периметру и уста новка уплотнителя по замкнутому контуру в сделанный паз. А при уплотнении метал лических, пластиковых или несъемных де ревянных конструкций силиконовые про фили устанавливаются с применением герметика или крепятся скобками при по мощи степплера. Переносную электрическую фрезу ис пользуют вместе с пылесосом, чтобы сни зить выброс пыли и опилок во время ра бот. В свою очередь размер и сорт мате риала уплотнителя выбираются в зависи мости от ширины щелей на окнах и две рях. Нельзя допускать, чтобы сжатие уп лотнения превышало половину его диаме тра, однако уплотнитель должен быть все

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #19 | ОКТЯБРЬ2003

гда слегка сжат между коробкой и окон ной или дверной створкой. В современных окнах уплотнения уста навливаются на внутренней оконной створке и на внутренней коробке оконной рамы. По желанию заказчика может быть выполнено одновременное уплотнение и внешней оконной створки. Однако не до пускается уплотнение только внешней оконной створки. Утепляя окна, важно обеспечить по ступление воздуха в помещение. Сделать это можно, оставив неуплотненную щель длиной 10 см посредине окна на верхней части рамы. При этом щель можно за крыть губчатым уплотнением (например, поролоном), чтобы воспрепятствовать по паданию пыли в помещение. Впрочем, уп лотнение не нужно прерывать в тех квар тирах, где проход воздуха обеспечивается специальными впускными отверстиями. Щели на окнах и дверях лучше всего измерять при помощи… пластилина — пластилиновый шарик, завернутый в цел лофан или фольгу, не приклеивается и не пачкает окно во время измерения. Во время монтажа уплотнитель нельзя натягивать.

На обслуживание одной квартиры в среднем уходит целый день. Впрочем, несомненное преимущество услуг по утеплению окон состоит в возможности выполнять работы практически в любое время года. Другое дело, что российский клиент до сих пор не хочет готовить сани летом и не заказывает ремонт окон круг логодично. Пик, по традиции, приходится на осень и часть декабря. Это самая жаркая пора. Но в январе наступает затишье, ко торое длится до самого марта. Бороться с «сезонным фактором» ча стично помогает диверсификация, рас ширение спектра услуг. Так, «РЕОН ФМ», помимо основных работ, предла гает еще и установку декоративных на кладок на подоконники, замену подо конников, межрамные гофрожалюзи, низкоэмиссионные пленки, пропускаю щие свет, но отражающие тепловое из лучение, и, наконец, противомоскитные сетки — летом. Установка солнцезащитной пленки — также все более востребованный сервис. Здесь пик заказов приходится на фев раль июль. По профилю эти услуги на ходятся рядом, но с точки зрения сезон ности удачно «перекрывают» друг друга. «Когда то мы были первыми. Без де нег, с одним комплектом инструмента. Но теперь благодаря рекламе, профес сиональным выставкам и демократич ной политике по отношению к «само определению» рабочих (так, многие из первого состава нашей фирмы открыли собственные предприятия) в Москве и регионах постепенно складывается кон курентная среда вокруг услуг по ремонту и утеплению окон. И это здорово», — ре зюмирует Юрий Краснов.

ТЕТ−А−ТЕТ

Массимо Бончиани: Малый бизнес склонен к инновациям Денис Викторов

Действительно ли малый и средний бизнес формирует основу современной экономики? Что заставляет крупные транснациональные корпорации активизировать свои усилия на этом рынке и — каковы стратегии гигантов в процессе сотрудничества с небольшими предприятиями? Обо всем этом мы беседуем с вице" президентом IBM по рынку малого и среднего бизнеса в регионе EMEA господином Массимо БОНЧИАНИ.

−К

огда говорят об уровне экономического развития того или иного региона, как правило, вспоминают громкие имена, всемирно известные брэнды. Однако есть и другая точка зрения, согласно которой фактическую ос нову процветания государств фор мируют как раз средний и малый бизнес (СМБ). Какова, по вашему мнению, роль этого сегмента? — Я могу привести некоторые дан ные по региону EMEA (Европа, Ближ ний Восток, Африка), которые, на мой взгляд, отчетливо демонстрируют роль малого и среднего бизнеса в экономике любой страны и… любой крупной транс национальной компании. Так, в Европе сегодня действует около 19 миллионов

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #19 | ОКТЯБРЬ2003

предприятий, которые можно отнести к категории малого и среднего бизнеса. При этом ими производится почти 55% валового национального продукта! Если же говорить о роли среднего и малого бизнеса для IBM, то и здесь си туация похожая. Все эти компании в со вокупности тратят весьма значительные средства на информационные техноло гии. Ну и, наконец, важным фактором является то обстоятельство, что этот бизнес сегодня растет быстрее крупных предприятий, темпы здесь выше, чем в среднем по рынку региона. Участники индустрии информацион ных технологий хорошо знают, что за казчик требуют сегодня уже не просто новинок, нужны законченные решения, способные снять совершенно конкрет

ные проблемы. К большинству пред приятий малого и среднего бизнеса все это относится в первую очередь. Ведь у них, как правило, нет возможности на нимать дорогих специалистов в облас ти ИТ, разрабатывать решения или тех нологическую инфраструктуру специ ально «под себя». А значит, миллионам предприятий СМБ крайне необходимы надежные партнеры, способные предо ставить не просто усредненный набор технологий, а именно — решение стоя щих перед ними проблем. Для IBM вза имодействие с предприятиями малого и среднего бизнеса является сегодня одним из ключевых направлений рабо ты. Мы сотрудничаем с независимыми разработчиками программного обеспе чения, системными интеграторами и

БОЛЬШИЕ И МАЛЕНЬКИЕ

другими поставщиками, которые помо гают нам донести до заказчиков из сек тора СМБ решения на основе техноло гий IBM. И, наконец, я отметил бы такие уни кальные черты малого и среднего биз неса, как новаторство, способность к инновациям. Именно эти предприятия способны весьма гибко решать возни кающие проблемы, быстро адаптиро ваться к меняющимся условиям. Кстати, как раз об этом пойдет речь в моем до кладе «Малый и средний бизнес как механизм инноваций», с которым я со бираюсь выступить в начале октября на заседании Европейской Комиссии. — Да, сегодня много говорится о роли малого и среднего бизнеса. И, действительно, именно эта группа начинает задавать тон на рынке ин формационных технологий, в том числе и в России. Однако все чаще возникает вопрос об уровне сервиса, доступном каждому конкретному небольшому предприятию. Возьмем в качестве примера такую гигант скую корпорацию, как IBM. С круп ными, стратегическими клиентами корпорация работает «напрямую», что выгодно обеим сторонам. Но ни одна транснациональная компания не в состоянии самостоятельно об служивать сотни тысяч мелких за казчиков. Принятая сегодня схема предполагает опору на бизнес партнеров, немало их у IBM и в Рос сии. Но есть ли у вас возможность управлять качеством обслуживания в подобной системе «опосредован ных» отношений? — Действительно, единственная ре альная возможность адресовать свои услуги и решения тысячам, миллионам предприятий малого бизнеса — это ра бота через партнеров. Другого пути просто нет. И, разумеется, мы уделяем много сил постоянному контролю каче ства обслуживания заказчиков, тратим на эти цели значительные средства. IBM проповедует подход, в основе которого лежит постоянная, непрерыв ная работа с бизнес партнерами и их поддержка. Этим занимаются тысячи специалистов корпорации, которые встречаются с партнерами, организуют их обучение, передают накопленные в IBM знания как в области технологий, так и в сфере маркетинга. Кроме того, все наши партнеры просто обязаны от вечать жестким критериям и стандар там, обеспечивать постоянные инвести ции в персонал, проходить сертифика цию на соответствие индустриальным стандартам, применять демонстрацион ное оборудование... Всего просто не пе речислить. Да и система вознагражде ния наших партнеров построена таким образом, чтобы мотивировать их к по стоянному развитию, обучению, повы

шению квалификации, а в итоге — каче ства обслуживания заказчиков. Чем ак тивнее партнер ведет такую работу, тем больше выгод в итоге он получает. При этом я могу поспорить с тезисом о том, будто крупные корпорации вооб ще «не видят» небольших клиентов, полностью отдавая работу с ними на от куп бизнес партнерам как своим пред ставителям. Да, мы используем их для того, чтобы они поставляли заказчикам необходимые решения. Но при этом стремимся знать как можно больше о каждом клиенте независимо от размера бизнеса, так что наши специалисты об щаются не только с партнерами, но и с клиентами. Наконец, мы постоянно осу ществляем мониторинг уровня удовле творенности клиентов. И если что то не так, это может означать самые жесткие выводы по отношению к партнерам. Так что работа идет по всем направлениям: мы используем партнеров для того, чтобы донести свои решения до заказ чиков, но при этом не забываем и о прямых связях с клиентом. — Кроме стремления к инноваци ям и гибкости, у предприятий мало го и среднего бизнеса есть еще одна отличительная черта. Это непред сказуемость. Проще говоря, зачас тую очень трудно прогнозировать динамику развития таких предпри ятий, скорость, с которой будет рас ти их бизнес, и предел, у которого они могут вдруг остановиться. И ес ли уж мы говорим об автоматиза ции, то это явно один из «факторов риска»: в случае быстрого роста раз работанное решение может до вольно скоро перестать удовлетво рять заказчика, он «вырастет» из

| ТЕТ−А−ТЕТ

вчера еще необходимых ему техно логий, как из детских штанишек. А бывает, что в надежде на экспонен циальный рост бизнеса поставщики уговаривают клиентов приобретать явно избыточные, «тяжелые реше ния». Которые так и будут смот реться отцовским пиджаком на ху деньких детских плечах. Как все та ки сделать правильный выбор — и вам, и вашим бизнес партнерам, и — клиентам? — На этот счет у нас есть целая систе ма рекомендаций, которые IBM и про водит в жизнь. Но, думаю, сейчас стоит упомянуть о двух ключевых позициях. Да, малый и средний бизнес порой весьма непредсказуем. И таким компа ниям чаще всего нужны простые в ис пользовании, легкие в установке, недо рогие, однако эффективные решения в области информационных технологий. Но я уверен, что IBM — возможно, един ственная компания, которая работает одновременно по двум направлени ям — как с крупными корпоративными заказчиками, так и с предприятиями малого и среднего бизнеса. Для нас это означает прежде всего постоянный пересмотр и подстройку всей продуктовой линейки. Согласен, еще несколько лет назад вся отрасль информационных технологий была яв но ориентирована прежде всего на ры нок крупных предприятий, все наибо лее эффективные решения разрабаты вались именно для них. А если требова лось решение для небольшой компа нии, ей, как правило, предлагалось то же самое, но — в урезанном, усеченном виде. Однако очевидно, что это далеко не лучшая практика.

ОКТЯБРЬ2003 | #19 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ТЕТ−А−ТЕТ

| БОЛЬШИЕ И МАЛЕНЬКИЕ

Вот почему, начиная с прошлого го да, IBM полностью перестроила систему проектирования решений. Отныне мы целенаправленно разрабатываем тех нологии семейства Express, ориентиро ванные на малый и средний бизнес, — это и персональные компьютеры, и программное обеспечение, и средства хранения данных, и серверы... Главное, что все эти продукты отличаются про стотой и легкостью модернизации. А значит, заказчикам будет куда проще наращивать ресурсы по мере роста биз неса, но одновременно не испытывать проблем с избыточностью технологий. Другое направление связано с рас ширением практики предоставления решений «on demand», то есть «по тре бованию». Пока это не слишком хоро шо известный для широкой публики метод, однако объяснить его суть очень просто. Если коротко, мы предлагаем заказ чику продукты, которые изначально со держат в себе массу различных функ ций. Содержат, но — не обрушивают все это богатство выбора на заказчика сра зу. Поначалу клиент может использо вать только то, что ему требуется. И платит только за этот, фактически при меняемый набор. Но в тот момент, ког да вдруг требуется расширить функци ональность (например, в результате стремительного роста бизнеса, появле ния новых задач и т. п.), достаточно лишь уведомить поставщика о необхо димости активировать заранее предус мотренные резервы — через Интернет, по электронной почте, по телефону, — и тут же получить доступ к необходимым ресурсам. — В случае реализации крупных корпоративных проектов в области ИТ, доля услуг или, как принято вы

ражаться, профессиональных серви сов, на глазах становится чуть ли не доминирующей на фоне собственно поставок компьютерной техники, программного обеспечения и раз вертывания коммуникаций. Глав ным товаром становится консалтинг, тогда как «железо» и софт выглядят, скорее, поводом. У крупных клиен тов есть на это деньги. И есть специа листы, способные управлять процес сом автоматизации. Но когда речь идет о малом бизнесе, судьба сер висной составляющей порой остает ся довольно невнятной. Средств на консалтинг здесь, как правило, мало, а полноценных ИТ служб в неболь ших фирмах попросту нет… — Сервисы по обслуживанию малых и средних предприятий предоставляем, как я уже сказал, не мы, а — наши парт неры. Именно они формируют предло жение и интегрируют воедино различ ные технологии, приложения и серви сы. IBM же партнеров «дополняет», мы выступаем в качестве мощного «тыла». Например, предоставляем услуги, свя занные с ремонтом оборудования, по скольку мы — производитель, а значит, за нас на должном уровне никто этого сделать не сможет. А кроме того, ока зываем консалтинговые услуги в тех случаях, когда партнер в силу разных причин предоставить их не может. И вот что мне хочется отметить осо бо. Сам факт, что компания относится к категории малого или среднего бизне са, вовсе не означает, будто ее потреб ности находятся на этаком среднем уровне сложности. Предприятиям СМБ точно так же нужны профессиональные консультации, рекомендации, помощь в понимании будущего проекта в обла сти автоматизации и всех шагов по его

выполнению. И не страшно, что в не больших фирмах нет ИТ директора. Всегда есть те, кто отвечают собственно за бизнес. А ведь мы не просто постав ляем устройства и программы, мы стре мимся решать конкретные задачи биз неса, именно для этого и существуют информационные технологии! Между прочим, во взаимоотноше ниях с компаниями малого и среднего бизнеса мы активно применяем модель хостинга. Проще говоря, если у пред приятия не хватает средств для того, чтобы нанять собственных специалис тов в области ИТ, мы можем предостав лять необходимые услуги как сервис. По тем же принципам, по которым, на пример, оказываются коммунальные услуги. Их можно попросту заказать за определенную абонентскую плату.

Кстати, это еще один из ответов на ваш вопрос о непредсказуемости малого бизнеса. Хостинг очень удачно вписывается в систему потребностей молодых компа ний, которые только начинают свой бизнес. Скажем, таким компаниям уже нужно использовать системы управле ния отношениями с клиентами (CRM), интегрированные системы управления (ERP). Однако покупать их и внедрять — дело довольно дорогое и хлопотное. Да и затраты на оборудование могут ока заться неподъемными для молодого растущего предприятия. В таком случае с использованием модели хостинга кли ент может получить доступ к необходи мым в работе программным приложе ниям по сети, причем в любой момент, когда это требуется, за абонентскую плату. Для клиента все выглядит так, как будто программное обеспечение рабо тает здесь же, на месте. При этом обес

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #19 | ОКТЯБРЬ2003

БОЛЬШИЕ И МАЛЕНЬКИЕ

печение бесперебойной работы и со хранности данных — наша задача. И очевидно, что для этого у нас есть все ресурсы. Кстати, мы серьезно думаем о развитии таких сервисов в России. — После того, как первое очаро вание компьютерами прошло, все принялись считать деньги, оцени вать отдачу от инвестиций в инфор мационные технологии. Крупным предприятиям доступны современ ные методики оценки возврата ин вестиций и совокупной стоимости владения теми или иными ИТ ре шениями, всегда есть возможность пригласить консультантов или ауди торов. А что делать малому бизнесу? Как оценить оправданность затрат на ИТ? Определить критерии фор мирования ИТ бюджета? Измерить полученные выгоды? — Я абсолютно уверен, что методы оценки возврата инвестиций и эффектив ности от внедрения ИТ в малом и среднем бизнесе строятся на тех же критериях и моделях, что и в бизнесе крупном. Здесь нет никаких драматических отличий. Главное — задать себе вопрос: «Какова цель моего бизнеса?» И уметь на него от ветить, оперируя такими позициями, как рост доходов, расширение клиентской базы, повышение качества обслужива ния, уровня знаний о потребителях. Каж дая компания независимо от размера должна сформулировать эти цели. А ин формационные технологии станут одним из средств их достижения. Между про чим, это не исключительно «русский во прос», его мне приходится слышать во многих других странах. Совсем недавно я встречался с представителями всемирно известной компании Gucci. Спрашивали именно об этом. И знаете, что я им отве тил? Честно сказал, что готов предложить такую систему, которая будет соответст вовать их желаниям и потребностям. И что спустя некоторое время мы встретим ся и оценим результат. Но главное, это ус лышать четкий ответ на вопрос: чего вы хотите добиться? Каковы ваши цели? Ес ли ответ есть, это уже половина успеха в деле автоматизации. — Я знаю немало ревностных сто ронников теории, согласно которой, степень проникновения информа ционных технологий в бизнес явля ется чуть ли не уникальным показа телем развития бизнеса как таково го. Согласны ли вы с такими посту латами? Ведь, строго говоря, пропа ганда подобного подхода крайне выгодна для мировой индустрии ИТ и ее участников… — Многие весьма авторитетные ана литики признают, что своими успехами американские компании и американ ская экономика (даже в период «рецес сии») в течение вот уже нескольких де сятилетий обязаны постоянному стрем

лению к повышению производительно сти труда за счет применения информа ционных технологий. Именно они ока зались ключевым фактором, обеспе чившим стабильность экономики и ос нову для дальнейшего роста. Проще го воря, оказалось, что в экономике дей ствительно возможны фундаменталь ные изменения, которых можно до биться исключительно при помощи ИТ. А значит, трудно отрицать очевидную связь между распространением ИТ и — зрелостью экономики. — Сам по себе этот процесс невоз можен без широкого распростране ния историй успеха, информации о позитивных результатах примене ния ИТ в бизнесе. Однако в России до сих пор как то не принято делиться такими достижениями, крупные предприятия, как правило, не стре мятся распространяться о своем опыте в области автоматизации, а представители малого и среднего бизнеса боятся публичности и вооб ще избегают всякого излишнего, на их взгляд, интереса к себе. Судя по всему, в развитых странах ситуация складывается иначе? — Увы, даже в Западной Европе это не всегда просто — уговорить клиентов, получающих ощутимую отдачу от эф фективных ИТ решений, открыто де литься своим опытом. Но тут у нас есть свои секреты. Во первых, порой заказ чикам предлагаются особые условия обслуживания в обмен на возможность впоследствии использовать имя этой компании в качестве ссылки на успеш ный проект. С другой стороны, есть ведь еще и технология совместного маркетинга. Реклама нужна всем. Но денег на нее никогда не хватает. А зна чит, мы предлагаем нашим клиентам совместные мероприятия, используя их для пропаганды позитивного опыта в области автоматизации.

| ТЕТ−А−ТЕТ

— Интересно, как выглядит рос сийский малый и средний бизнес во внутренних отчетах российского офиса IBM? — Конечно, я не вправе раскрывать внутреннюю информацию, но в целом могу сказать: российский рынок растет довольно хорошими темпами, а одно временно растут наши инвестиции и бизнес IBM. — Кстати, а можно ли выделить какие то «национальные особенно сти» малого бизнеса в разных стра нах, и если они есть, то как влияют на сам бизнес? — Ну конечно, есть. Вот только мне трудно распространяться на эту тему, поскольку речь идет о слишком тонкой, деликатной материи. Да, у каждой страны есть свои особенности. И в биз нес предприниматели разных стран привносят что то свое. Но мы в данном случае обладаем уникальной возмож ностью, работая во всем мире, аккуму лировать и использовать продуктив ный опыт различных стран и рынков. — Удалось ли вам в рамках визита пообщаться с представителями ма лого и среднего бизнеса в России? Заметен ли этот бизнес в Москве? — Да, этот бизнес действительно «виден», и, похоже, он бурно растет. Все, что я увидел, произвело на меня весьма благоприятное впечатление. Так что я намерен привозить в Москву не которых заказчиков из других европей ских стран на переговоры. Конечно, ва шему малому бизнесу нужна поддерж ка. Нужны советы, консультации. Впро чем, малый бизнес в России, кажется, уже сам способен постоять за себя. По крайней мере, в некоторых ресторанчи ках, куда мне удалось заглянуть, цены уже превосходят общеевропейский уровень! — Спасибо за беседу и ждем вас снова в Москве!

ОКТЯБРЬ2003 | #19 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ОБЗОР РЫНКА

Канцелярский стиль Леонид Николаев

Индустрия канцелярских и офисных товаров на Западе давно превратилась в мощную высокотехнологич ную отрасль с многомиллиардным оборотом. В России этот сегмент рынка до сих пор занимает довольно скромное положение. Однако рост все более заметен, а значит, поставщикам следует быть готовыми к уве личению объемов сбыта.

октябре в Москве пройдет выставка «КанцЭкспо», так что есть хороший повод бросить взгляд на нынешнее состояние этой индустрии. Тема снабже& ния канцелярскими принадлежностями российских компаний традиционно счи& талась чем&то второстепенным. Хотя от своевременной поставки и качества таких товаров во многом зависит успешная или, по крайней мере, спокойная работа любого предприятия или организации. В последнее время практика использова& ния канцелярских принадлежностей и, в более широком смысле, товаров для офиса (которые наряду с собственно кан& целярскими включают расходные мате& риалы для офисной техники, офисную мебель и ряд других позиций) в России существенно изменилась. Впрочем, с точ& ки зрения культуры потребления мы все еще сильно отличаемся от развитых стран. По крайней мере, до сих пор ак& тивным спросом пользуется довольно скромный ассортимент примерно в тыся& чу наименований, тогда как в США или Европе крупные торговцы и дистрибью&

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #19 | ОКТЯБРЬ2003

торы предлагают до 15 тысяч наименова& ний продукции. И все же российский рынок канце& лярских и офисных товаров уверенно продолжает расти на 15—20% ежегодно. По данным исследовательской органи& зации MPA International, в 2002 году объем продаж такой продукции вырос в стране на 15% и достиг 257 миллионов долларов, тогда как в 2001 году этот по& казатель составил около 222 миллио& нов. Согласно оценкам экспертов, об& щий объем российского рынка канцто& варов в настоящее время насчитывает 1,1 миллиарда долларов, включая шко& льно&письменные принадлежности). Другой важный показатель — рост по& требления бумаги. За 2001 год бумаги и конвертов было продано в России на 132,5 миллиона долларов, а пишущих принадлежностей — на 51 миллион. Па& пок и других аксессуаров для хранения документов было реализовано на сумму более 30 миллионов, а настольных и офисных принадлежностей — на 8,2 миллиона долларов.

В целом на отечественном рынке канц& товаров уже сложилась структура спроса и предложения, характерная для многих других потребительских рынков: самые хорошие и дорогие товары поставляют из США и Западной Европы (20% им& порта), менее качественные привозят из Юго&Восточной Азии, зато их доля — ни& как не меньше 65%. Ну, а промежуточ& ную нишу товаров, близких к западноев& ропейским, но более дешевых, занимает продукция из Восточной Европы (10%), прежде всего из Чехии и Польши. На российские канцелярские товары, таким образом, пока приходится лишь 20% то& варооборота.

Давление ассортимента Несмотря на немалые темпы роста и высокую доходность, рынок канцеляр& ских товаров до сих пор не избалован вниманием крупного местного капитала. Одна из возможных причин, называемых наблюдателями, — этакий налет консер& вативности, который всегда был присущ данному виду бизнеса. В отличие, напри&

КАНЦЕЛЯРСКИЙ СТИЛЬ

мер, от рынка компьютерного, хотя по объемам этот сектор индустрии в России вполне соизмерим с рынком товаров для офиса. Ну и, наконец, необходимость поддерживать ассортимент в несколько тысяч наименований создает естествен$ ные сложности в организации торговли. «При работе с большим ассортимен$ том возникают определенные и совер$ шенно объективные трудности, — говорит Андрей Кудряшев, генеральный дирек$ тор компании «Прагматик Экспресс», осу$ ществляющей поставки товаров для офи$ са по каталогам. — Для постоянного со$ хранения на складе всех позиций очень важно своевременно и в полной мере по$ лучать товары от производителей и дис$ трибьюторов, в том числе и зарубежных. Однако для них российский рынок вслед$ ствие его относительно небольших объе$ мов пока еще не является приоритетным. А это, в свою очередь, может приводить к дефициту тех или иных ходовых товаров и торговых марок». Сегодня на рынке товаров для офиса применяются три основных способа рабо$ ты с клиентами. Это традиционная прода$ жа через магазины, доставка по прайс$ли$ стам и по каталогам. Многие крупные про$ давцы совмещают все методы работы. Продажа в магазине обеспечивает на$ глядность, возможность непосредствен$ но сравнить товары и цены. В свою оче$ редь, система заказов, размещенных на основании прайс$листов, создает извест$ ное удобство и быстроту доставки. Как правило, потребителей вполне устраива$ ет получение товара на следующий рабо$ чий день после заказа. Ну и, наконец, ра$ бота с каталогами и обширными прайс$ листами обеспечивает широкий выбор, стабильность ассортимента. Кроме того, замечено, что цена далеко не всегда явля$ ется здесь определяющим фактором для покупателя. «Продажа товаров для офиса по ката$ логу — относительно новый вид торговли в России, — продолжает Андрей Кудря$ шев. — Но подобная форма организации продаж уже давно пользуется популярно$ стью, и даже доминирует, в США, Фран$ ции, Великобритании и других экономи$ чески развитых странах. Каталог удобен прежде всего тем, что с его помощью представители заказчика, принимающие решение о покупке, могут, не выходя из своего офиса, рассмотреть все альтерна$ тивные варианты и сделать оптимальный выбор».

Они уже идут Анализируя структуру российского рынка товаров для офиса, нетрудно убедиться, что об окончательном его Российский рынок товаров для офиса находится на пороге перемен. А приход новых игроков и развитие каналов сбыта способны свергнуть нынешних героев. На диаграмме — данные MPA International.

формировании говорить еще очень ра$ но. Как минимум, отсутствует строгая специализация между поставщиками, многие из них работают одновременно в нескольких сегментах, предлагая то$ вары одних и тех же фирм$производи$ телей. Не сложились и классические ка$ налы дистрибуции по схеме «произво$ дитель—дистрибьютор—дилер», харак$ терные для многих других сегментов, например, для рынка компьютерной техники. Заметна явная неразвитость и с точки зрения структуры продаж. В США, например, половина товаров для офиса продается специализированными ком$ паниями по каталогу, почти четверть — через офисные «суперсторы» (большие сетевые специализированные магазины типа «кэш энд кэрри» (Office Depot, Staples и другие) и лишь 5% — через обычные магазины. Впрочем, есть все основания предполагать, что в перспек$ тиве структура продаж на российском рынке станет похожей. Но не завтра. Ведь, например, аналогов американ$ ских «суперсторов» в России до сих пор просто нет. По данным MPA Inter$ national, 48% товаров для офиса прода$ ется сегодня в России в магазинах, 39% — специализированными компа$ ниями с доставкой по каталогу или прайс$листу, 11% — путем прямого сбы$ та, 2% — иными способами. Так в чем же дело? Попытки объяснить подобную «национальную специфику» приводят к двум возможным выводам. Основными причинами оказываются низ$ кие нормы потребления канцтоваров как таковых (то есть в разы меньше, чем на Западе) и — малые размеры офисов мно$ гих предприятий.

| ОБЗОР РЫНКА

«Для того чтобы каталожная торговля могла себя оправдать, объем разового за$ каза должен быть не менее 1000 рублей. В этом случае операции по оформлению за$ каза, отбору и доставке товара не будут приносить убытки», — отмечает Андрей Кудряшев. Вместе с тем исследования по$ казывают, что более трети предприятий в Москве (и более половины в Санкт$Пе$ тербурге) приобретают канцтовары и бу$ магу на сумму менее чем 1000 рублей в месяц. А в других городах таких предпри$ ятий еще больше. Естественно, столь низ$ кие расходы на канцтовары до сих пор ог$ раничивают в России развитие такой рас$ пространенной во всем мире формы тор$ говли, как доставка по каталогам. Многие корпоративные заказчики, су$ дя по всему, продолжат приобретать офисные принадлежности в обычных ма$ газинах и впредь. Однако в столице и других крупных городах у таких магази$ нов появляются серьезные конкуренты — гипермаркеты и магазины «кэш энд кэр$ ри» («Метро», «Ашан» и другие). Они не специализируются на продаже офисных товаров, однако, благодаря хорошему качеству и низким ценам, вполне способ$ ны «оттянуть» на себя значительную часть рынка. Скажем, в Польше «Метро» уже занимает третье место среди продавцов этих товаров. До сих пор владение навыками работы в специфических условиях российского рынка давало отечественным компаниям необходимые конкурентные преимущест$ ва перед иностранцами. Однако торговые сети гипермаркетов и магазинов «кэш энд кэрри», для которых канцелярские товары являются только частью необъятного ас$ сортимента, могут позволить себе прово$ дить агрессивную ценовую политику. Их появление (а также дальнейшая интегра$ ция России в общемировое экономиче$ ское пространство и ожидаемое вступле$ ние в ВТО) в ближайшие несколько лет способно существенно изменить систему торговли офисными товарами в нашей стране. Ведь вслед за универсальными торговыми сетями в Россию неизбежно придут и сети специализированные, вклю$ чая крупных международных торговцев офисными и канцелярскими товарами. До сих пор интересы мировых торго$ вых сетей, являющихся потенциальными конкурентами отечественных торговцев, ограничиваются Москвой и Санкт$Петер$ бургом. Но можно предположить, что по$ сле того, как иностранцы добьются успеха здесь, они двинутся и в другие крупные города с достаточно высоким уровнем доходов населения и развития бизнеса. Так что дальнейший рост и трансформа$ ция российского рынка канцелярских то$ варов неизбежны. Но процесс этот, ско$ рее всего, растянется на несколько лет, что дает российским участникам этого рынка возможность сформировать адек$ ватную стратегию бизнеса.

ОКТЯБРЬ2003 | #19 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

НАЛОГИ

Налоговые проверки. Часть 2 Сергей Разгулин, советник налоговой службы Российской Федерации II ранга

ходе проверок может проводиться как сплошная, так и выборочная про верка документов. При этом требо вание о предоставлении документов должно содержать наименование и вид необходимых для проверки документов. Такое требование подписывается долж ностным лицом проводящего проверку налогового органа и вручается налогопла тельщику под расписку с указанием даты вручения. Отказ налогоплательщика, плательщи ка сбора или налогового агента от предо ставления запрашиваемых при проведе нии налоговой проверки документов или же непредставление их в пятидневный срок, влечет за собой ответственность, предусмотренную статьей 126 Налогового кодекса, а именно штраф в размере 50 рублей за каждый не представленный до кумент. Однако если в требовании не со держится конкретного перечня истребуе мых документов и их количества, то судеб ная практика делает в таком случае вывод об отсутствии оснований для привлечения к ответственности. Проще говоря, суд, как правило, не принимает доводов о том, что налоговый орган перед проверкой не рас полагал сведениями о наличии у налого плательщика тех или иных документов. Если же налогоплательщик отказыва ется выдать документы добровольно, то выемка их проводится принудительно. При этом допускается вскрытие помеще ний, сейфов и привлечение сторонних специалистов, а постановление о выемке может быть утверждено руководителем налогового органа как предварительно, так и по итогам выемки. Согласно общему правилу, изымаются только копии документов, но в ряде слу чаев это правило не выполняется и произ водится изъятие подлинных документов. При изъятии подлинников налоговые ор ганы изготавливают копии их и передают лицу, у которого и были изъяты. Все изъя тые документы должны быть описаны и перечислены в акте выемки или прилагае мых к нему описях с указанием наимено вания, количества и индивидуальных признаков, позволяющих идентифициро вать каждый изъятый документ.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #19 | ОКТЯБРЬ2003

Продолжая поднятую в прошлом номере журнала тему налоговых проверок, сегодня мы поговорим о практике истребования документов, об ответственности, наступающей в случае отказа от их предоставления, а также о некоторых особенностях встречных проверок и об оформлении результатов проверки.

Вообще говоря, в интересах налого плательщика удостовериться, что изъятые документы пронумерованы и прошнуро ваны. Он может скрепить их своей подпи сью и печатью, сделать необходимые за мечания, а также потребовать предостав ления копии акта об изъятии. До сих пор распространены случаи изъятия и вывоза всех документов налогоплательщика при проведении проверок, что, по существу, парализует нормальную хозяйственную деятельность. Но в судебной практике имеются примеры признания незаконны ми действий по изъятию и невозвраще нию изъятых документов. Выемка, как и ряд других действий, в том числе осмотр, оформляется протоко лом и проводится с обязательным присут ствием понятых, которые не должны яв ляться должностными лицами налоговых органов. При этом в ходе проверки перед экспертами в соответствующей отрасли знания могут ставиться вопросы об опре делении срока давности изготовления до кументов, установлении фактов подчис ток или исправлений в документе. Что же касается лиц, действующих в ходе проверки на стороне налогоплатель щика, то их количество не ограничено. В их числе могут оказаться все, чье присут ствие налогоплательщик сочтет необхо димым, — адвокаты, юристы, аудиторы и т. п. Однако для того, чтобы обеспечить их участие в проверке, необходимо офор мить доверенность на представление ин тересов налогоплательщика.

Встречная проверка Налоговые органы вправе истребовать документы у лиц, владеющих соответству ющей информацией о проверяемом на логоплательщике. Это может потребо ваться, например, для сопоставления по лученной информации с данными, отра женными в документах проверяемого на логоплательщика (встречная проверка). Кроме того, подобные документы могут понадобиться налоговым органам для вы яснения, например, факта совершения сделки или полноты оприходования про дукции (выручки) у проверяемого ими налогоплательщика.

Лицо, обладающее информацией о налогоплательщике, и сам налогопла тельщик могут состоять на учете в разных налоговых органах. Исходя из этого, встречные проверки могут проводиться как налоговым органом, непосредственно осуществляющим проверку, так и (по мо тивированному запросу о проведении встречной проверки) тем налоговым ор ганом, где состоит на учете лицо, с кото рым связана деятельность проверяемого налогоплательщика. В свою очередь, ли цо, которому адресовано требование о представлении документов, обязано на править или выдать их налоговому органу в пятидневный срок. Отказ предоставить имеющиеся у орга низации документы, а равно и любое дру гое уклонение от предоставления подоб ных документов (либо предоставление документов с заведомо недостоверными сведениями) наказывается штрафом в размере пяти тысяч рублей. Однако при взыскании штрафа суд должен выяснить, имелись ли у организации истребуемые налоговым органом документы, причину их непредставления. Должностные лица предприятий нало гоплательщиков могут быть вызваны в ка честве свидетелей для дачи показаний о любых обстоятельствах, имеющих значе ние для осуществления налогового кон троля. Неявка либо уклонение от явки, не правомерный отказ от дачи показаний, а также дача заведомо ложных показаний наказываются штрафом соответственно в тысячу и три тысячи рублей. Но, напом ним, физическое лицо вправе не предо ставлять информацию, свидетельствую щую против него самого, его жены (му жа), его детей и родителей, если эта ин формация связана с уголовным расследо ванием или указывает на противоправное деяние и может быть использована про тив указанных лиц.

Оформление результатов проверки По окончании выездной налоговой проверки проверяющий составляет итого вую справку, в которой фиксируются предмет проверки и сроки ее проведения.

НАЛОГОВЫЕ ПРОВЕРКИ

Согласно Инструкции МНС России от 10.04.2000 № 60, не позднее двух месяцев после составления справки о проведенной проверке уполномоченными должност' ными лицами налоговых органов должен быть составлен акт выездной налоговой проверки. Подписанный проверяющими акт вручается налогоплательщику с при' ложениями, в состав которых входит и справка о проведенной проверке. Вводная часть акта выездной налого' вой проверки должна содержать даты на' чала и окончания проверки. При этом да' той начала является дата предъявления руководителю проверяемой организации решения о проведении выездной налого' вой проверки, а датой окончания — дата составления проверяющими справки о проведенной проверке. Акт подписывает' ся уполномоченными должностными ли' цами налоговых органов и налогопла' тельщиком или его представителем. Что делать в случае несогласия с фак' тами, изложенными в акте проверки, а также с выводами и предложениями про' веряющих? Налогоплательщик имеет

об отказе в привлечении налогопла' тельщика к ответственности за соверше' ние налогового правонарушения; о проведении дополнительных меро' приятий налогового контроля. Решение о проведении дополнитель' ных мероприятий налогового контроля выносится при наличии обстоятельств, ис' ключающих возможность вынесения пра' вильного и обоснованного решения о привлечении (или об отказе в привлече' нии) налогоплательщика к налоговой от' ветственности на основании имеющихся материалов налоговой проверки. А по' скольку дополнительные мероприятия налогового контроля проводятся вне ра' мок выездной налоговой проверки нало' гоплательщика, то и решения на продле' ние сроков проверки не требуется. Согласно Инструкции МНС России № 60, решение о проведении дополни' тельных мероприятий налогового контро' ля должно содержать изложение обстоя' тельств, вызывающих необходимость до' полнительных мероприятий налогового контроля, а также перечень конкретных

Плательщик, не предоставивший документы для проверки, несет ответственность в соответствии с законом. Однако если в требовании налогового органа о предоставлении документов для проверки не содержится их конкретного перечня, то суд, скорее всего, сделает вывод об отсутствии оснований для привлечения к ответственности право в двухнедельный срок со дня полу' чения акта проверки представить в соот' ветствующий налоговый орган письмен' ные объяснения, возражения, а также обосновывающие эти претензии доку' менты. При этом ни Налоговый кодекс, ни Арбитражный процессуальный кодекс РФ не устанавливают запрета на пред' ставление доказательств в обоснование такого рода возражений на любом этапе. А значит, налогоплательщик вправе представить суду имеющиеся у него доку' менты по акту проверки, даже если им были пропущены установленные сроки для представления их в ходе налоговой проверки. По истечении двухнедельного срока, установленного для представления нало' гоплательщиком в налоговый орган пись' менного объяснения мотивов отказа под' писать акт или возражений по акту, в тече' ние не более 14 дней руководитель (либо заместитель руководителя) налогового органа рассматривает акт налоговой про' верки, представленные налогоплатель' щиком документы и материалы, и по ре' зультатам рассмотрения выносит одно из трех решений: о привлечении налогоплательщика к налоговой ответственности за совершение налогового правонарушения;

дополнительных мероприятий, к которым относятся проверка представленных доку' ментов, экспертиза или получение от на' логоплательщика и свидетелей пояснений (показаний) по обстоятельствам, имею' щим значение для осуществления налого' вого контроля. При этом ограничений по составу должностных лиц налогового ор' гана, имеющих право на осуществление дополнительных мероприятий налогово' го контроля, а также оформление специ' альным актом результатов проведения дополнительных мероприятий налогово' го контроля, Кодексом не предусмотрено. Привлечение налогоплательщика к от' ветственности за совершение налогового правонарушения производится на осно' вании решения, в котором указываются статьи Налогового кодекса, предусматри' вающие данные правонарушения и при' меняемые меры ответственности. При этом днем обнаружения налогового пра' вонарушения считается именно день со' ставления соответствующего акта налого' вой проверки, а не день вынесения реше' ния о привлечении лица к ответственности за совершение налогового правонаруше' ния. В свою очередь, датой составления акта выездной налоговой проверки счита' ется дата подписания акта лицами, про' верку проводившими.

| НАЛОГИ

Установленный статьей 115 Налогового кодекса cрок для обращения в суд с иском о взыскании налоговой санкции не дол' жен превышать шести месяцев со дня об' наружения налогового правонарушения и составления соответствующего акта. А значит, налоговый орган не заинтересо' ван в затягивании сроков, поскольку по истечении шести месяцев суд откажет в удовлетворении исковых требований на' логового органа. В десятидневный срок от даты вынесе' ния решения, налоговый орган должен направить налогоплательщику требова' ние об уплате недоимки по налогу и пе' ни. Таким образом, если недоимка име' ется на момент составления акта (выне' сения решения или направления требо' вания), то окончательный размер пени подлежит определению в соответствии со статьей 75 Налогового кодекса, со' гласно которой пеня начисляется за каж' дый календарный день просрочки ис' полнения обязанности по уплате налога или сбора по день уплаты недоимки по ставке, равной 1/300 действующей в это время ставки рефинансирования Цент' рального банка РФ. Копия решения налогового органа и требование вручаются налогоплатель' щику, либо его представителю, под рас' писку. Или же передаются иным спосо' бом, свидетельствующим о дате получе' ния налогоплательщиком либо его пред' ставителем. Если указанными выше спо' собами решение и (или) требование на' логового органа вручить налогоплатель' щику или его представителю невозмож' но, решение и (или) требование отправ' ляется по почте заказным письмом и счи' тается полученным по истечении шести дней после отправки. Согласно пункту 6 статьи 101 Налогово' го кодекса, несоблюдение налоговыми органами требований, предъявляемых к производству по делу о налоговом право' нарушении, может являться основанием для отмены решения налогового органа вышестоящим налоговым органом или судом. Однако само по себе нарушение порядка оформления результатов выезд' ной налоговой проверки не влечет за со' бой безусловного признания соответству' ющего решения недействительным. Вы' шестоящий налоговый орган и (или) суд отменяет вынесенное налоговым органом решение при наличии достаточных осно' ваний, позволяющих оценивать характер допущенных нарушений, их влияние на законность и обоснованность решения как существенное. Практика относит к такому нарушению, например, отсутствие в решении указаний на характер и обстоятельства допущенно' го налогоплательщиком налогового пра' вонарушения. В следующем выпуске рубрики речь пойдет о порядке применения новых зако' нодательных актов о налогах и сборах.

ОКТЯБРЬ2003 | #19 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ТЕМА НОМЕРА

| КИНОПРОКАТ

Важнейшее из искусств — в массы Михаил Генин

Когда то СССР считался страной не только с самым читающим народом, но и с населением, которое чаще всех смотрит кино. Производство кинофильмов у нас, конечно, не дотягивало до масштабов индийского «Боливуда» в 500–600 лент в год, зато при куда меньшем выборе фильмов народ от мала до велика ходил в кинотеатры нескончаемой толпой.

рекордные времена середины семи десятых прошлого века каждый жи тель страны побывал в кино 19 раз в год. Не очень впечатляет? Зря. Ведь эта ци фра приведена в пересчете на ВСЕ населе ние страны, от младенцев до стариков, от жителей крупных городов до семей в от даленных аулах, — все те, уже почти забы тые, 250 миллионов. Сейчас средняя посещаемость кинотеат ров в расчете на наши российские 140 мил лионов жителей составляет… 0,3 раза (!). Падение интереса к кино началось в конце семидесятых, еще в той, самой «ки носмотрящей» стране. Причин его — мно жество, начиная с развития телевидения и заканчивая последовавшим затем появ лением видеомагнитофонов и распро

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #19 | ОКТЯБРЬ2003

странением «домашнего видео». Сущест венное влияние оказали и экономические проблемы в стране, и то, что до середины девяностых в кино практически не пока зывали по настоящему кассовых филь мов… Зрители поначалу переместились в полуподпольные видеосалоны, а потом и вовсе стали смотреть кино дома. Благо стали доступны видеомагнитофоны, и пи раты предлагали продукцию на любой вкус, пусть и ужасающего качества. Подъем, практически незаметный на графиках из за несоизмеримых размеров, начался относительно недавно — в 1996 го ду. Связан ли он с приходом в российские кинотеатры новых технологий, вроде зву ка Dolby? Конечно, но не только и не столь ко. Ведь этих «долби кинотеатров» в 1996 м

было негусто, да и до сих пор по настоя щему современных кинотеатров не так уж много: 180 кинотеатров в России в 2002 го ду (по данным «Кинобизнес сегодня») оборудованы прогрессивным оборудова нием. И только 18 — сертифицированы по высшему разряду. Все они — в Москве. Общие же цифры выглядят так: в СССР в 1985 году насчитывалось порядка 5000 кинотеатров, из них 157 (174 экрана, неко торые кинотеатры имели несколько за лов) — в Москве. По состоянию на 2002 год в России было 350 кинотеатров, 530 экра нов. И те самые 0,3 посещения — это 45 миллионов билетов в год. 45 миллионов — на 350 кинотеатров! Если учесть, что в по следние годы наблюдается неуклонный рост, становится понятно, что кинотеатров

КИНОПРОКАТ

Распределение кассового сбора по компаниям кинодистрибьюторам в 2002 г. по данным «Кинобизнес cегодня» «Каро Премьер» (25%) «Каскад» (25%) «Гемини» (13%) «Ист Вест» (10%) «Централ Партнершип» (8%)

250

«Пирамида»/«Парадиз» (6%) «Вест» (5%) «Интерсинема» (2%) «Екатеринбург Арт» (2%) прочие (4%)

Выпуск фильмов российского производства в 1991–2002 гг. и прогноз на 2003 г.

213 200

по данным «Нева фильм»

172 152

150 100

68 46

34 13

39 23

0 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 20 19,6 все население, количество раз в год

уже не хватает для удовлетворения спроса. А где спрос — там и предложение: до кон ца 2004 года будет открыто еще примерно 160 экранов только в Москве и 150 — в Пи тере (наиболее популярный «размер» — 4–7 экранов в одном кинотеатре, так назы ваемые «мультиплексы»). Кажется, что уж такие масштабы явно насытят кинотеатральный спрос. В Москве и Питере — безусловно, даже очевидно приведут к снижению цен, но в регионах картина — безрадостная. И шансы для местных компаний выйти на этот рынок весьма велики. Посмотрите на таблицу с данными о количестве экранов «на душу населения» по регионам и федеральным округам (стр. 26). Понятно, что оно еще далеко от оптимального. При этом в каж дом регионе кинотеатры есть. Точнее — остатки былой роскоши. А ведь это — главный ресурс, самое капиталоемкое вложение. Строить здание с нуля или вос пользоваться уже имеющимся — как гово рится, две большие разницы. Чем сейчас заняты здания бывших ки нотеатров? В основном — магазинами. Од нако для них можно найти и другие поме щения. А убедить хозяев магазинов быст ренько начать подыскивать себе новое ме сто прописки могут владельцы здания и городская (районная, региональная) ад министрация (которая часто и является та ким владельцем). Это тот случай, когда на до полностью использовать «администра тивный ресурс». Благо недавно вышла в свет государственная программа развития кинотеатров в РФ, где сказано, что количе ство кинотеатров в регионах должно быть увеличено разительно. Народу надобно зрелищ. Соответственно, на рынок был вы веден и государственный игрок — Роски нопрокат, который владеет всего одним однозальным кинотеатром в Белгороде! Московские и питерские сети тоже еще не предпринимают решительной экспансии в регионы, ограничиваясь точечными атака ми. Так что опасаться жесткой конкурен ции пока не стоит. Крупные региональные центры выдержат сразу несколько киноте атров, в мелких же городах первые один два захватят все и закроют рынок. Если здание уже получено, «начинку» все же придется покупать. Впрочем, и тут можно для начала осмотреться — вполне вероятно, что первое время кинотеатр вы терпит и старые сиденья (если они в хоро шем состоянии), а может быть — и устарев шую аппаратуру. Что, безусловно, надлежит сделать, так это провести ремонт в фойе, ту алетах и наверняка сменить обслугу — суро вые бабушки на входе уже не котируются, нынешний персонал кинотеатра — молодой и отзывчивый. Главное — показать людям: открылся современный кинотеатр. Пусть даже технически он будет не совсем таким, как хотелось бы. Но если есть средства, луч ше, разумеется, сразу установить хорошую систему изображения и звука. Ведь рано или поздно это все равно придется сделать.

| ТЕМА НОМЕРА

15,6

14,5

Посещаемость кинотеатров в СССР (до 1991 г.) и России по данным «Нева фильм» 12

5 0,25

0 1977 1500

1200

1982

1987

1992

Прогноз количества действующих кинотеатров в России на 2002–2007 гг.

1997

0,3 2002

1417 1288

по данным «Нева фильм» 1078 900

914 677

600

521 370

400

420

450

340 2002

2003

2004

2005

2006

500

300

Впрочем, существует способ получить современное оборудование и без боль ших затрат — лизинг. Есть несколько ком паний, которые готовят кинотеатры «под ключ» или помогают на любой стадии проекта. Первой предложила услуги ли зинга питерская «Нева фильм». Еще один очень важный вопрос: обус траивать только кинотеатр или окружить его сопутствующими развлечениями? По нятно, что это прежде всего зависит от размеров здания. Если площадь больше, чем необходимо собственно кинотеатру и практически обязательному кафетерию, лишние квадратные метры можно сдать в субаренду. Магазинам стоит отдавать предпочтение в последнюю очередь, де лая исключение разве что для профиль

2007

ных — торгующих аудиовидеопродукци ей. Другое дело развлекательный ком плекс. Зал игровых автоматов, боулинг… возможностей много. Главное — не переусердствовать. Обычно соотношение доходов от собственно кинотеатра и со путствующих развлечений фиксируется на уровне 70 к 30 соответственно, однако сложные объекты, такие как боулинг, тре буют значительных вложений и окупать ся, соответственно, будут гораздо доль ше. А если сдавать площади в субаренду, одним из главных вопросов будет конт роль за качеством работы арендаторов — хороший кинотеатр не может позволить себе иметь плохой боулинг или дрянной зал игровых автоматов, все должно быть на высоте и в едином стиле.

ОКТЯБРЬ2003 | #19 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ТЕМА НОМЕРА

| КИНОПРОКАТ Регион

Десятка лучших регионов по соотношению кинотеатров

Количество Население, кинотеатров тыс. чел.

Количество экранов

Экранов на 100 000 жителей

на сто тысяч населения. Наличие в таблице Магадана и Бурятии — усмешка статистики. При небольшом

Москва

10 360

116

1,12

Сахалинская обл.

599

0,67

Вологодская обл.

1270

0,63

Республика Бурятия

981

0,61

Архангельская обл.

1335

0,60

Самарская обл.

3239

0,59

Магаданская обл.

182

0,55

Красноярский край

2966

0,51

Свердловская обл.

4489

0,49

Санкт Петербург

4667

0,47

количестве населения и один кинотеатр способен удовлетворить спрос.

Последний вопрос: откуда брать филь мы и что собственно показывать. Сущест вуют специализированные прокатные компании — дистрибьюторы. Часть их ра ботает на комиссионной основе (за про цент от кассового сбора) с крупными ми ровыми дистрибьюторскими компаниями при основных студиях Голливуда. Это: «Каро Премьер» — дистрибьютор фильмов киностудий Warner Brothers и New Line Cinema; «Каскад Фильм» — дистрибьютор Bu ena Vista International/Walt Disney и Sony Pictures (Columbia Tristar); «Гемини Фильм» — дистрибьютор XX Century Fox; «Ист Вест» — дистрибьютор UIP, ком пании, объединяющей студии United Ar tists, Universal и MGM. Остальные дистрибьюторы, сотрудни чающие с неголливудскими студиями, как правило, работают не за процент, а заку пают фильмы по твердой цене. Впрочем, как бы ни работала компания с поставщиками, копия фильма будет предоставлена кинотеатру за процент от выручки. Выбор, кстати, вовсе не мал. В про шлом году в российский прокат было вы пущено 263 фильма. По кассовым сборам впереди, разумеется, крупнейшие блок бастеры, прокат которых — вариант бес проигрышный. Намечается и общемиро вая тенденция — рост внимания к россий ским фильмам. Практически во всем ми ре (исключая, по понятным причинам, США) наблюдается одна и та же картина: на первом месте по популярности — фильмы местного производства, на вто ром — голливудская продукция. Людям интересно смотреть про таких же, как

Во многих кинотеатрах в регионах зрительные залы сохранились в законсервированном состоянии. Вполне возможно, что их возрождение потребует не таких уж больших инвестиций.

Голливудских фильмов на экраны выходит всего четверть от общего количества. Зато доля их сборов — две трети. Фильмы российского производства пока заметно отстают, но демонстрируют потенциал роста.

Страна производитель фильма

Доля фильмов в прокате 2002 г.

Доля в общем кассовом сборе 2002 г.

США (независимые — «не Голливуд»)

29%

16%

США (Голливуд)

25%

71%

Европа

14%

Россия

16%

Прочие страны

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #19 | ОКТЯБРЬ2003

они. В Советском Союзе, естественно, бы ла аналогичная ситуация, в России же ме стные фильмы долгое время значительно проигрывали заокеанским, но это было связано с ужасающим состоянием нашего кинематографа. Все прекрасно помнят, какого качества фильмы снимали у нас еще в середине девяностых. Были, конеч но, и единичные исключения, но они не могли повлиять на статистику. В послед ние годы положение изменилось. Коли чество российских лент и качество (а так же бюджет) среднего российского кино фильма за последние три года увеличи лось в разы, и, в первую очередь, это вос принял зритель в регионах. Например, боевик «Антикиллер», собравший в рос сийском прокате почти полтора милли она долларов (для сравнения, самый кас совый фильм того года «Властелин Ко лец. Братство Кольца» принес чуть боль ше семи миллионов), в Москве взял меньше 30% от общей кассы. Остальное пришлось на регионы. Большинство за падных фильмов набирает в Москве 40–50% от всех сборов по России. Вообще, все цифры говорят о том, что кинопрокатный бизнес в России, уже дав но возродившись, теперь развивается хо рошими темпами. В Москве кинотеат ральный бум уже прошел, и публика ста новится все более избалованной, в регио нах же и зритель пока попроще, и бум ожидается только в будущем, правда — ближайшем. Но еще есть время успеть тем, кто хочет войти в этот бизнес.

КИНОПРОКАТ

| ТЕМА НОМЕРА

Мультиплекс Многозальные кинотеатры как новая форма проката Марала Чарыева, генеральный менеджер компании «Формула Кино Менеджмент»

О том, что российская индустрия кинопроката переживает возрождение, можно говорить уже совершенно всерьез. Так, в 2002 году общие сборы российских кинотеатров насчитывали около 100–120 миллионов долларов, и это на 70% больше, чем в 2001 году. Но главное, подъем этот затрагивает сегодня не только столичный рынок — доля выручки региональных кинотеатров в общем объеме составила 55–60% (в 2001 году 40–45%).

а последние пять лет объемы сбо ров увеличились в 16 раз. И если в 1997 году эта сумма составила 7 миллионов долларов, то в прошлом году только 10 самых кассовых фильмов со брали более 3 миллионов долларов каждый. Сегодня в России насчитывает ся около 300 современных кинозалов. 100 из них расположены в Москве, а к концу 2004 года их будет уже около 170. Наконец, согласно независимым экс пертным оценкам, к началу 2007 года Россия выйдет на пятое место в Европе по прокату (объем рынка намечается около 400 миллионов долларов), при чем 50% сборов будет приносить прокат американского кино. Нынешний потенциал роста россий ского рынка кинопроката очевиден. Об этом свидетельствуют и динамика роста посещаемости кинотеатров за послед ние годы, и данные о средней посещае мости на душу население. Так, для Рос сии этот показатель составляет прибли зительно 0,3 посещения на человека (и более одного посещения на одного че ловека по Москве). Для сравнения, в США он равен 5,5, в Австралии — 5, в Англии и Франции — 3, в Германии и Да нии — 2, в Польше — 1. Иными словами, мы еще очень далеки даже от самых скромных мировых показателей, и ры нок ожидает колоссальный рост, даже если мы будем стремиться к достиже нию такого небольшого, по мировым меркам, результата, как одно посещение кинотеатра на каждого жителя страны в год. Следствием (и одновременно одним из стимулов) начавшегося роста рынка стало строительство новых, современ ных кинотеатров и глубокое переобору дование старых. Разумеется, для того, чтобы открыть действительно отвечаю щий требованиям времени кинотеатр, необходимы значительные инвестиции. Так, реконструкция старого кинотеатра в зависимости от его состояния потребует

ОКТЯБРЬ2003 | #19 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ТЕМА НОМЕРА

| КИНОПРОКАТ

от 500 тысяч до 2 миллионов долларов. Ну, а создание кинотеатра «с нуля» — еще дороже. Опыт сети «Формула Кино» показывает, что объем инвестиций в строительство и оборудование нового кинотеатра находятся сегодня на уровне 6 миллионов долларов при плановом сроке окупаемости около пяти лет. Но в любом случае это инвестиции в растущий, развивающийся и многообещающий рынок. Впрочем, необходимо трезво оценивать перспективы и риски. Так, к возможным угрозам участники российского рынка кинопроката, по традиции, относят установление жесткого государственного регулирования, которое может выразиться во введении квот на показ зарубежных фильмов, отчислении части прибыли от их проката «на нужды российского кинематографа» и создание ГУП «Московское Кино». По имеющейся информации, это новое объединение, скорее всего, также будет представлять собой некую сеть, что усилит конкуренцию на столичном рынке кинопроката. Если же говорить об основных рыночных тенденциях, то в первую очередь стоит упомянуть о следующих позициях:

конкуренция растет за счет постоянного роста числа новых кинотеатров в Москве и регионах; растет посещаемость кинотеатров, причем и в столице, и в целом по России; при этом темпы роста посещаемости по отдельным кинотеатрам заметно отличаются. В некоторых случаях отмечается снижение количества проданных билетов. Особенно характерна эта ситуация для однозальных центральных кинотеатров; рост посещаемости обусловлен, скорее всего, увеличением частоты посещения, а не объема зрительской аудитории; рост частоты посещения, по всей видимости, близок к насыщению, поскольку основная доля зрителей кинотеатров — постоянные посетители; дальнейший значительный рост посещаемости кинотеатров может быть обусловлен ростом зрительской аудитории, то есть за счет привлечения в кинотеатры более «взрослой» категории населения;

в среднем посещаемость многозальных кинотеатров выше, чем однозальных, и менее подвержена колебаниям в зависимости от репертуара; Мотивы посещения кинотеатра в действительности весьма многообразны. И сам по себе просмотр фильма далеко не всегда играет доминирующую роль.

Объем инвестиций в строительство и оборудование нового кинотеатра находятся сегодня на уровне 6 миллионов долларов при плановом сроке окупаемости около пяти лет.

растет доля выручки регионов от проката в общем объеме сборов по России.

Альтернатива: мультиплекс Посещаемость кинотеатров может быть увеличена двумя способами: благодаря росту зрительской аудитории и за счет частоты посещений. Бум строительства новых кинотеатров в Москве привел к усилению конкуренции и обострению борьбы за уже существующего зрителя. Но наращивание зрительских мест не привело к равноценному росту посещаемости, сократилась выручка на одно посадочное место. Объем аудитории растет намного медленнее, чем количество новых мест. И даже тот рост посещаемости кинотеатров по Москве, который мы наблюдали в прошлом году, скорее всего, обусловлен увеличением частоты посещения, а не численности зрительской аудитории. Другими словами, число людей, которые ходят в кино, увеличилось незначительно. Но те, кто ходят в кино, стали делать это чаще. Казалось бы, какая вообще разница, что приносит дополнительный доход — увеличение частоты посещения или рост зрительской аудитории? В действительности это не так. По нашему мнению, в настоящее время величина частоты посещения близка к своему пределу. Этот факт подтверждают и данные исследований зрительской аудитории кинотеатров сети «Формула Кино»: основная

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #19 | ОКТЯБРЬ2003

КИНОПРОКАТ США

Москва

Возраст

доля

До 24 лет

38%

70%

25–49 лет

45%

28%

50+

17%

часть посетителей наших кинотеатров — именно постоянные зрители. Доля же тех, кто ходит в кино очень редко, — не велика. Увеличить и без того высокий показатель посещаемости будет непро сто. И связано это не только с частотой смены репертуара, но и с наличием сво бодного времени и средств, необходи мых для похода в кино. Так сложилось, что первыми зрителя ми вновь открывающихся кинотеатров стала наиболее активная часть населе ния — молодежь. Эта категория и была выбрана нами в качестве целевой ауди тории. С учетом ее потенциала открыва лись новые кинотеатры, подбирался ре пертуар, формировалась ценовая поли тика. Более старшая возрастная группа осталась по прежнему без внимания (распределение по возрасту зрителей кинотеатров Москвы и США приведено в таблице). Таким образом, увеличение зритель ской аудитории за счет расширения ее возрастных рамок имеет огромный по тенциал. Сделав ставку на многозальные кинотеатры, мы планируем расширить и возрастные рамки аудитории.

Кино + сервис Все чаще многозальные кинотеатры размещаются в крупных торговых ком плексах. В частности, в Одинцовском районе Московской области ведется строительство двенадцатизального мультиплекса «Формула Кино» на тер ритории торгового комплекса «Ашан». В этом есть своя логика. Если гово рить о «кинотеатре вообще», то может показаться: все ясно, зритель, как прави ло, всегда идет на фильм, а остальные его ожидания и связанные с ними услуги уходят на второй план! На самом деле главным образом местом просмотра фильма кинотеатр является лишь для одного из трех зрителей. А остальные воспринимают его в первую очередь как место отдыха и развлечений, приятного времяпрепровождения, как возмож ность получить положительные эмоции. За всем этим стоит комплексная по требность в широком спектре услуг. Мо тивы посещения кинотеатра в действи тельности весьма многообразны. И сам по себе просмотр фильма далеко не все гда играет доминирующую роль. Удов летворение этих потребностей крайне важно для выживания кинотеатра. Опыт показывает: требованиям, запросам и

ожиданиям современного зрителя на иболее полно соответствуют именно ки нотеатры, представляющие собой мно гопрофильные развлекательные центры. И есть основания полагать, что наметив шаяся тенденция смещения мотивов по сещения кинотеатров с элементарного просмотра фильма к потреблению дру гих услуг (как, впрочем, и к сочетанию этих мотивов) в дальнейшем будет лишь возрастать... Что такое современный кинотеатр? Прежде всего, центр развлечений и про ведения досуга. Именно в этом виде он способен максимально удовлетворить потребности и ожидания зрителей. И только такой кинотеатр имеет реальный шанс на успех и высокую посещаемость. А оптимальным местом для создания подобных развлекательных комплексов являются как раз торговые центры, на территории которых размещаются су пермаркеты и магазины одежды, пред приятия общественного питания и т. п. Люди приходят сюда, чтобы сделать по купки, зачастую с семьями. Здесь же можно отдохнуть: вкусно поесть, посмо треть фильм в приятной обстановке, сы грать в боулинг, бильярд, на игровых автоматах... Арендаторы таких центров,

| ТЕМА НОМЕРА

под присмотром воспитателя могут по играть, в то время как родители отдыха ют в кафе или смотрят фильм, разраба тывается специальное меню и пр. Наконец, в мультиплексах, как прави ло, представлено разножанровое кино, а «большое кино» — мировые блокбасте ры — безусловно, демонстрируется сразу на нескольких экранах кинотеатра. Сеан сы начинаются с самого утра и заканчи ваются поздним вечером, а перерыв между началом фильмов в разных залах не превышает 15–20 минут. Проще гово ря, репертуарная политика и расписание сеансов планируются таким образом, чтобы каждый посетитель кинотеатра смог выбрать фильм по своему вкусу и посмотреть его практически немедленно. Что касается нашей компании, то для «Формулы Кино» развитие прокатных площадок — это, прежде всего, развитие бизнеса. Мы занимаемся тем, что при носит прибыль. Вот почему в настоящий момент наш департамент регионального развития изучает вопрос «спроса и пред ложения» в регионах. И в первую оче редь нам интересны такие города, как Санкт Петербург, Нижний Новгород, Ро стов на Дону, Красноярск, Новоси бирск. В них высоки не только уровень

Новый курс кинопоказа: урок Запада За последние несколько лет в промышленно развитых странах неожиданно повысилась посещаемость кинотеатров. Этот поворот большинство аналитиков связывает как раз с рас пространением нового поколения — многозальных зрительских комплексов, включающих от 10 до 50 (бывает и такое!) залов. Став чуть ли не единственными рентабельными пред приятиями сферы кинопоказа, в крупных городах они практически уже вытеснили одно зальные кинотеатры. Именно благодаря мультиплексам был спасен кинопрокат Германии, Франции и США.

как правило, подбираются с особой тща тельностью, поскольку необходимо обеспечивать единый высокий уровень обслуживания. Планирование репертуара много зального кинотеатра имеет свои особен ности, причем и репертуар, и весь спектр дополнительных услуг определяются со ставом зрительской аудитории. А он, в свою очередь, будет зависеть от целого ряда факторов. От местоположения, численности населения района и его специфики (возраста, уровня дохода...), удаленности от остановок общественно го транспорта, исторического прошлого кинотеатра и даже от наличия возмож ности удобно припарковать поблизости автомобиль. Мультиплексы, расположенные в торговых центрах, работают как киноте атры семейного просмотра. Поэтому и репертуар, и спектр дополнительных ус луг определяются именно этим обстоя тельством. Подбирается «семейное» ки но, днем демонстрируются детские фильмы, создаются комнаты, где дети

посещаемости действующих кинотеат ров, но и другие показатели: темпы стро ительства, повышение уровня жизни на селения. Так что наши стратегические планы в этом направлении можно сфор мулировать следующим образом: про движение в города с миллионным насе лением и экономические центры регио нов. Речь здесь может идти как о прямом инвестировании, так и об оказании услуг по управлению уже существующими ки нотеатрами. Так что же выгоднее сегодня строить: мультиплексы в торговых центрах или отдельно стоящие мультиплексы? А мо жет быть, реконструировать старые ки нозалы? В процессе принятия решения о мо дернизации старых кинотеатров и стро ительстве новых нужно учитывать следу ющее: Москву в данный момент покры вает сеть кинотеатров, которые «стяги вают» зрителей с определенных терри торий. Есть кинотеатры локальные, есть центральные — характер аудитории раз личный. Каждый кинотеатр работает по

ОКТЯБРЬ2003 | #19 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ТЕМА НОМЕРА

| КИНОПРОКАТ

Крупнейшие сети своей схеме движения зрительских по токов. И задача любого участника рын ка — перераспределить как можно боль ший процент постоянной аудитории Москвы и ближайшего Подмосковья в пользу своих кинотеатров. А для этого необходимо равномерно, с точки зрения зрительского потенциала районов, рас пределить по территории сами кинотеа тры. И, конечно же, важно работать над привлечением людей, живущих или ра ботающих поблизости от кинотеатра. И все же, на наш взгляд, оптимальным ме стом для создания развлекательных комплексов являются именно торговые центры. И, наконец, есть ли серьезные пер спективы, с точки зрения развития боль ших мультиплексов в регионах? И како вы особенности региональных потреби телей (кроме, разумеется, меньших по сравнению с Москвой доходов)? На наш взгляд, строительство муль типлексов в региональных городах, без условно, перспективно. Ведь, по всей видимости, тенденция увеличения доли Зритель приходит в кинотеатр не только,

Ведущие кинотеатральные операторы:

сеть многозальных и VIP кинотеатров

«Формула Кино» (совместный проект сетей кинотеатров «Каро Фильм», «Империя Ки но» и компании «Формула Кино Менедж мент») по состоянию на сентябрь 2003 го да: 20 кинотеатров (45 экранов, 16 тысяч посадочных мест). В настоящий момент в Москве идет реконструкция 3 (12 экранов) и строительство 2 кинотеатров (18 экра нов). В регионах ведется строительство 5 кинотеатров (22 экрана). К концу 2004 го да в сеть ФК будет входить 30 кинотеатров (97 экранов); сеть кинотеатров «Пирамида Хоум Видео»: «Варшава», «Байконур», «Комсомо лец»; сеть кинотеатров «Парадиз»: «Ролан», «5 звезд», «Бармалей», «Москва» (г. Ереван); объединение кинотеатров «Люксор», «Орбита» и «Гавана»; сеть кинотеатров «Центр Фильм»: «Кос мос», «Высота», «Рассвет», «Будапешт», «Ми тино» и «Канавински» (Н. Новгород); сеть кинотеатров «Киномакс»: «КиноМакс XL», «Октябрь» (Люберцы), «Ко дак Киномир», «КиноМакс ГУМ».

чтобы посмотреть фильм, а чтобы развлечься, провести время в компании, поесть. Хороший кинотеатр постарается удовлетворить все потребности зрителя, главное — не обмануть его ожиданий.

Есть и новые проекты:

«Киноплекс» (проект компании «ИнвестКиноПроект» и «Русь Банка»). Че рез два года сеть собирается контролиро

вать до 30 столичных экранов. Компания не опасается конкуренции благодаря осо бенностям концепции. Комплексы «Кино плекса» представляют собой отдельно сто ящие здания большой площади с парков кой автомашин и не предусматривают объ единение с торговыми предприятиями. Возможно размещение объектов рядом с крупными торговыми центрами. IMAX (корпорация IMAX и BFC Media). Кинотеатры, в которых будут демонстриро ваться фильмы в «трехмерном» изображе нии. Первый кинотеатр открыт в апреле 2003 года. Стоимость билетов на порядок выше, чем в обычных кинотеатрах. Репер туар ограничен: около 200 фильмов, как правило, научно популярной тематики. Cinema Park (проект холдинга «Проф Медиа», входящего в состав «Интерроса» и киностудии «Три ТЭ»). Предполагает разви тие сети мультиплексов. Всего в 2003–2004 годах предполагается открыть около 100 экранов. «Роскинопрокат». Проект «Региональное кино» предусматривает создание киносети путем реконструкции и переоборудования 230 городских кинотеатров. Проект «Мно гозальные кинотеатры» — строительство в течение 5 лет около 20 многозальных ки нотеатров в крупнейших городах России. Viacom — торговые комплексы «Мега» и IKEA, всего 11 действующих залов.

регионального проката будет сохранять ся. Однако в каждом городе уже сегодня можно наблюдать явное усиление кон куренции. А значит, при строительстве кинотеатров здесь также важно учиты вать потенциал рынка и пытаться не пе решагивать тот рубеж, когда появление новых зрительских мест приводит лишь к перераспределению аудитории, но не к ее росту. Хорошим примером в данном случае является Санкт Петербург. Данные посе щаемости кинотеатров города свиде тельствуют о том, что рынок здесь все еще не насыщен. И даже высокая кон центрация кинотеатров в центре (ска жем, на Невском проспекте) не приво дит к сокращению посещаемости каждо го. Тем не менее, при строительстве но вых кинотеатров очень важным момен том является правильный выбор места. В случае с Санкт Петербургом это означа ет: если центр, то только — Невский; если «спальные районы» — только новая мас совая застройка, не элитное, но качест венное жилье, на пересечении транс портных и пешеходных магистралей. Итак, рынок растет и уже требует но вых моделей кинопроката, совмещаю щих сбалансированный репертуар с массой сопутствующих услуг и сервисов. Вот на этом поле и разворачивается се годня все более жесткая конкурентная борьба.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #19 | ОКТЯБРЬ2003

КИНОПРОКАТ

| ТЕМА НОМЕРА

Дополнительное время Владимир Ляпоров

Российская киноиндустрия радует киноманов. Фильмов все больше. Мировые премьеры практически не запаздывают к нам. А иногда новые фильмы показывают в Москве даже раньше, чем в других мировых столицах. Мультиплексы растут как на дрожжах. Хотя еще недавно им предрекали сомнительное будущее. Как, впрочем, несколько лет назад скептики прочили провал гипермаркетам, расположенным по окраинам столицы, а сегодня около ИКЕА, «Меги», «Ашана», «Мосмарта», «Метро» зачастую трудно найти свободное место для парковки. Однако мультиплексы доказали свою успешность, и вот недавно открылся один из крупнейших в Европе одиннадцатизальный Kinostar в торговом центре «Мега». Вместе со спросом растет и профессионализм киноменджмента.

общем, кинобизнес — будь то ка мерный кинотеатр или многоза льный киноцентр — дает шанс за работать на хлеб с маслом. Показывать хорошее кино и брать за это неплохие деньги. Он может существовать отдель но от кинопрокатчика, а может быть со ставной частью киношного бизнеса, включая кинопрокатчика и киностудию. Но в любом случае деньги зарабатыва ются в конечном счете на зрителях. Однако всегда можно найти способы подзаработать сверх того. Попробуем наметить направления, которые может разработать кинотеатр, чтобы обеспе чить себе приток денег, дополняющий наличность в кассах.

Кусок рекламного пирога Реклама в кинотеатрах уже стала весьма популярной, и, несмотря на относительную дороговизну, ряд ее преимуществ становится незамени мым. По оценкам Павла Шиловского, генерального директора «Кармен Ме диа», стоимость 1000 контактов с рек ламным сообщением равна прибли зительно 200 долларам, а в лучшее время в лучших кинотеатрах это было около 600 долларов, что в 20 раз больше, чем на телевидении. Однако кинотеатры — единственное место, в котором потребители сами платят за то, чтобы полностью посвятить свое внимание рекламе, а посещаемость

при этом — огромна, — иронизирует Клиффорд Маркс, генеральный ди ректор агентства Regal Cinemedia, спе циализирующегося на размещении рекламы в кино. Реклама в кино, по данным Россий ской ассоциации рекламных агентств и агентства Video International, показа ла в 2002 году самый большой после телевидения и Интернета прирост — на 60%. Сегодня это 9 миллионов долла ров в год. Принимая во внимание, что в 2000 году кинозрители увидели ро ликов на 3 миллиона, рост популярно сти рекламы в кинотеатрах не кажется особенностью прошлого года, а явля ется весьма устойчивой тенденцией.

ОКТЯБРЬ2003 | #19 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ТЕМА НОМЕРА

| КИНОПРОКАТ

Нынешний российский рост сопоста вим со всплеском на европейском рынке, когда, например, в Англии с 1995 по 2000 годы затраты на разме щение рекламы в кино росли в полто ра раза каждый год. Индустрия раз влечений завоевывает свое лучшее место под солнцем и в нашей стране. Конечно, киноэкрану не тягаться с те левизором — 900 миллионами и 76% ным приростом за 2002 год. Но своих стабильных приверженцев среди как крупных брэндов, так и более мелких рекламодателей, кинотеатры уже на шли. Конечно, в числе активно реклами руемых в кинотеатрах, в первую оче редь, те марки, которым заказан до ступ на телевидение и в прессу, — крепкие алкогольные и табачные брэнды. Среди лидеров — Absolut, Baileys, Hennessy, Johnny Walker, Marlboro, LM, West. Однако в послед ний год к рекламе в кино активно при общаются и другие: «Аэрофлот», «Би лайн», МТС, «Вимм Билль Данн», «Дента Вита», НТВ+, «Русский стан дарт», «Содбизнесбанк», «Строймон таж», «Суперслотс», «Флагман», Alpenliebe, Courvoisier, Сhanel, Coca Cola, DIM, Heinz, Hugo Boss, LG, L’Oreal, Mentos, Motorola, Nescafe, Revlon, Remy Martin, Samsung, Staro

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #19 | ОКТЯБРЬ2003

pramen, Stella Artois, Tuborg, Van Melle. В обороте агентства «Кармен Медиа», работающего с сетями «Каро Фильм» и «Империя Кино», пивные и крепкоалкогольные брэнды состав ляют по 8%, табачные — 13%, осталь ное приходится на другие бизнесы. Отдельное направление — бартерное размещение, которое торговые сети и рестораны могут наладить с кино бизнесом в обмен на продвижение кинотеатров и фильмов «на своей тер ритории». Подобным образом актив но идет в кино «Росинтер», реклами руя свои рестораны «Патио Пицца» и TGI Fridays. Менеджмент кинотеатра может, конечно, создать свою рекламную службу. Крупные сети, естественно, имеют карманные агентства. «Отдель но стоящему» кинотеатру достаточно нанять одного толкового сейлз мене джера, на зарплату от 500 до 1000 долларов. Это лучше, чем три че тыре новичка. Такой человек сможет наладить работу с рекламными агент ствами, которые и приведут клиентов. У рекламистов есть контакты с круп ными алкогольными и табачными брэндами, которые составляют льви ную долю рекламодателей, и им го раздо проще включить новую площад ку в медиа план, создаваемый под ка

кого нибудь своего клиента. Однако и сам кинотеатр должен проделать оп ределенную работу: измерить возра стные и социальные параметры своей аудитории, разработать гибкую систе му «рекламных пакетов» и скидок оп товым покупателям времени. Сколько можно на этом зарабо тать? — Вполне. Стоимость размеще ния одного тридцатисекундного роли ка в таких столичных кинотеатрах и киноплексах, как «Ролан», «Пять звезд», «Формула Кино», «Люксор» колеблется от 50 долларов в дневное время будней до 100 в вечерние часы с пятницы по воскресенье. В прайм тайм при демонстрации кассовых фильмов — до 150 долларов. Пока кинореклама еще в большей степени, чем собственно киноиндуст рия, сосредоточена в Москве. Если кассовые сборы (box office) от прока та кинофильмов на 50% собираются в Москве, то рекламные почти на 70— 80%. В регионах, при наличии доро гих кинотеатров, таких как «Кристалл Палас» и «Джем Холл» в Петербурге, появившихся даже раньше москов ских, еще нет множества массовых ки Не хлебом единым жив человек — ради впечатляющих зрелищ и пищи духовной люди идут в кино. Но при этом они едят попкорн, чипсы, пьют колу и пиво.

КИНОПРОКАТ

фильмом. Итого, 300–600 долларов за сеанс, около 1500–2000 в день. По оценкам «Кармен Медиа», сегодня доля рекламы в доходах кинотеатров составляет 2–3%, но в перспективе, если принимать во внимание запад ные реалии, это могут быть 10–15%. Увеличение рекламного времени, тем не менее, — не самый хороший способ повысить доходность для кинотеатров и тем более не лучший выход достичь лояльности зрителей для рекламода телей. Всему есть предел: рекламная прелюдия длиной более 10—15 минут вызовет уже раздражение кинозрите лей, и они постараются найти другой кинотеатр. Рекламу можно размещать везде: на стендах, перетяжках в холлах, на билетах и коробках с попкорном. И, соответственно, зарабатывать на этом. Однако суммы вряд ли будут значительны, и лучше включить такие рекламоносители в общий рекламный пакет, присовокупив их к эфирному времени на большом экране. Промоакции, раздача напитков, сигарет, чипсов и любых других про дуктов в холлах — еще один вариант для успешного кинотеатра, уже обла дающего определенным имиджем и завоевавшего привязанности люби телей кино. 15 Основную часть «мультицентров» составляют комплексы, в которых присутствует

«якорный», главный вид развлечений. А прочие услуги украшают его.

нотеатров. А именно массовый рынок нужен большинству рекламодателей. Но ситуация меняется, и регионы раз виваются гораздо быстрее, чем ожи далось еще год назад. Цены там пока начинаются от 30 долларов за ролик, но хорошее время также стоит около 50 долларов. Как правило, кинотеат ры продают время «оптом» — пакета ми на несколько десятков роликов или на период от недели до месяца с фиксированной частотой показа. Скажем, официальный прайс месяч ного пакета в 100 показов в наиболее популярных столичных кинотеатрах будет стоить от 5 000 до 10 000 долла ров. Аналогичный пакет в сети киноте атров Екатеринбурга обойдется в сум му около 1000 долларов, а генераль ное спонсорство показа фильма в ки нотеатре — порядка 1200 долларов. Ну, а сколько можно продать эфи ра? По словам Андрея Сузделевского, руководителя «Кинолэнд Менедж мент», прикинуть возможные поступ ления от кинорекламы несложно. В хорошее время — а это три четыре сеанса с пятницы по воскресенье, можно показывать 5–6 роликов перед

| ТЕМА НОМЕРА

го нибудь покрепче. Хорошее кафе при кинотеатре сулит дополнительные доходы. Кафетерий можно организо вать самим, а можно — и, наверное, проще и эффективнее, — найти парт нера, который умеет и любит созда вать кафе и управлять им. В конце кон цов, не заниматься самим дизайном, меню и уборкой, а сдавать площадь в аренду или делить прибыль, как удастся договориться. Все чаще появляется новый формат заведений: многофункциональные центры развлечений. Основную часть таких «мультицентров» составляют комплексы, в которых присутствует «якорный», главный вид развлечений, а прочие услуги украшают его. В случае с кинотеатром этот вариант нас и зани мает. Заведения второй группы, так называемые мультицентры, развивают все виды услуг более или менее равно мерно. Итак, кинотеатр вполне может дополнять свое главное дело — кино — другими развлечениями: бильярдом, игровыми автоматами и компактными аттракционами, интернет кафе и дис котекой. Создание подобных «мульти центров» идет быстрее вместе с бумом Последние годы рынок рекламы в кинотеатрах растет темпами, позволяющими с уверенностью судить о будущем этого вида рекламы в России.

Рынок рекламы в кинотеатрах, млн. долларов, без учета скидок. 10,2 2003 г. — прогноз.

13,8

по данным РАРА 6,4

6 3,7 3 0 2000

2001

Больше хлеба, больше зрелищ Не хлебом единым жив человек — ради впечатляющих зрелищ и пищи духовной люди идут в кино. И при этом они едят попкорн, чипсы, пьют колу и пиво. Сидят в кафетериях, обустро енных в фойе, пьют кофе и общаются. Все больше в кинотеатр приходят не только для просмотра фильма, он ста новится и местом общения, встреч и дружеских тусовок. Столичные «Ро лан», «Пять звезд», «Киноцентр», «Го ризонт», «Стрела» давно уже больше, чем помещения с несколькими зала ми, — сегодня это своего рода развле кательные центры, где можно провес ти время с друзьями и подругами. Особенно «Ролан». В его фойе есть симпатичный ресторанчик, в котором приятно назначить встречу и провести часок за чашечкой чая или бокалом че

2002

2003

строительства торговых комплексов. И новый проект, скорее всего, лучше поместить в торговом центре. Практи чески любой крупный торговый объект содержит развлекательную зону. С точки зрения девелоперов, она явля ется «местом притяжения» — особенно для многоэтажных комплексов, потому что без такой приманки посетитель по ленится подниматься выше первого этажа. С другой стороны, кинотеатры и операторы индустрии развлечений, размещаясь в торговых комплексах, получают уникальную возможность все время черпать пополнение среди их клиентов. Ну а, работая правильно, имеют отличный шанс сформировать постоянную клиентуру как любителей кино, так и желающих убить свобод ное время будним вечером или в вы ходной.

ОКТЯБРЬ2003 | #19 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

СПОРТ

О спорт, ты — бизнес! Дмитрий Мендрелюк, Денис Викторов

Настоящий спорт — это не только яркое зрелище и бурные эмоции. Во всем мире спорт — это еще и огромная индустрия, существующая по универсальным законам бизнеса. До недавнего времени связка «спорт и бизнес» в России, как правило, носила негативный, а порой и криминальный оттенок. Но, похоже, наступают новые времена. О первых опытах на ниве российского спортивного маркетинга в интервью «Бизнес) журналу» рассказывает старший вице)президент группы компаний Media Arts Дмитрий ЧЕРНЫШЕНКО.

— Дмитрий, турнир «Московский вызов», соорганизатором которого выступила ваша компания, стал од ним из самых заметных спортивных событий этого года. Впрочем, кроме собственно спортивных достижений, многих наблюдателей куда больше интересовала организационная и де ловая составляющая проекта. Вклю чая огромный даже по мировым

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #19 | ОКТЯБРЬ2003

меркам призовой фонд в два милли она долларов. Вот только очень не многие заметили: по сути, в стране начал развиваться новый вид услуг, именуемый спортивным маркетин гом. Уже почти год, как группа компа ний Media Arts, которую вы возглав ляете, оперирует на этом молодом, формирующемся рынке. А с чего все началось?

— Если честно, началось именно с того момента, когда председателем Госком спорта был назначен Вячеслав Фетисов. Нет, совершенно серьезно! Думаю, если бы на этой должности оказался кто то другой, то никакого международного тур нира с многочисленными приставками «Впервые!» просто не было бы. А идеи так и оставались бы идеями. Вокруг Фетисова в спорте наконец то закипела настоящая жизнь. А у Госком спорта появилась реальная возможность быть не просто формальным «регулирую щим органом», не дающим загнуться фе дерациям и следящим за уровнем спор тивных достижений в стране, но и стать настоящим локомотивом отрасли. И это, на мой взгляд, прямая заслуга Фетисова. На должность председателя Комитета Президент пригласил его лично. А это обязывает. При этом Фетисов — человек состоявшийся и обеспеченный, а значит, соглашаясь занять этот пост, был избавлен от необходимости решать свои личные материальные проблемы или, что называ ется, делать карьеру. Наконец, сам Фети сов взялся за эту работу именно потому, что прекрасно понимает все проблемы российского спорта и, что еще важнее, не равнодушен к ним. А спустя некоторое время стало понят но, что команда Госкомспорта быстро и кардинально преобразуется. В спорт при ходят квалифицированные управленцы, эффективные менеджеры. Ситуация явно будет меняться к лучшему и дальше. А для нас, как представителей компаний, оказы вающих услуги в области маркетинга, все эти изменения означали одну простую вещь: у спортивного маркетинга в России наконец то появилось будущее. Что и по служило сигналом к тому, чтобы всерьез задуматься о перспективах развития но вого направления бизнеса в холдинге Media Arts. С другой стороны, в последнее время нам все чаще приходилось консультиро вать представителей спортивной индуст рии как раз на темы маркетинга. Причем чаще других всплывал вопрос о маркетин говых технологиях, применение которых способно было бы повысить инвестици онную привлекательность спорта как та кового и конкретных мероприятий, турни ров, матчей — в частности. Так появилась компания Sportima, од но из дочерних предприятий группы ком паний Media Arts. Понятно, что на разви вающемся, только только формирую щемся российском рынке маркетинговых услуг в области спорта необходимо было сразу и решительно «уйти в отрыв», гром ко заявить о себе, успешно реализовав первый крупный проект. Да такой, упоми нание о котором не требовало бы допол нительных пояснений. Мы запустили в работу сразу несколько проектов, и первым здесь оказался вовсе не «Московский вызов», а — теперь уже

РОЖДЕНИЕ ИНДУСТРИИ

достаточно известный «Кубок Насибова» (элитные гладкие скачки), в ходе которого нам удалось показать: новые формы под# готовки, организации и проведения спор# тивных мероприятий не просто возможны. Они привлекают публику, способны при# носить прямую выгоду организаторам, участникам и спонсорам. С самого начала мы стремились к тому, чтобы сделать это мероприятие в полном смысле слова свет# ским, качественно организованным, зре# лищным, ярким, привлекательным для участников, зрителей и спонсоров. А одно# временно старались реализовать индуст# риальный подход к проведению меропри# ятия, действуя так, как это принято на лю# бых других развитых рынках. Вот почему в ходе «Кубка Насибова» на Московском ипподроме действовал даже шляпный салон. Ведь, согласно традиции, ипподром, скачки — это еще и место для проведения своеобразного дефиле, участ# никами которого являются сами посетите# ли. Модные наряды, шляпки, восхищен# ные, а порой и завистливые взгляды, ше# пот… Великолепное развлечение, оставля# ющее в памяти ощущение праздника. Шутки шутками, а перед открытием «Куб# ка Насибова» мне звонили друзья, коллеги и совершенно всерьез интересовались: что, действительно неприлично будет прийти на скачки в кроссовках и джинсах? Признаюсь, далеко не все идеи удается реализовать с первого раза. На что#то просто не хватило времени. Да и, честно говоря, инфраструктура столичного иппо# дрома пока оставляет желать лучшего, ес# ли уж оценивать организацию турнира, что называется, по гамбургскому счету. Но мероприятие получилось. Для нас, для на# ших менеджеров, партнеров и спонсоров кубок стал первым глотком свежего воз# духа: это возможно! Возможно, но и — требует усилий. Та# кого рода проектами нужно жестко управ# лять. И предусматривать массу мелочей, продумывать миллион деталей. Вот про# стой пример. Мы ориентируем «Кубок На# сибова» на вполне обеспеченную часть аудитории. Это обстоятельство привлека# ет спонсоров, участие которых, в свою очередь, позволяет сформировать до# стойный призовой фонд и предложить публике действительно захватывающее состязание. Но все просто лишь в теории. Обеспеченная аудитория требует к себе внимания. Ей необходимо создать усло# вия, включая удобную парковку для авто# мобилей, качественное питание, безопас# ность... Да, московский ипподром очень мил и, что называется, аутентичен. И все# таки он сильно отстает от современных представлений о комфорте, и мы над этим работаем. Что же касается спонсоров, то им хочется ясности во всем — от объемов вложений до тщательной оценки возврата инвестиций в той или иной форме. Таким образом «Кубок» вырос до уровня настоя# щего проекта, причем проекта динамично

развивающегося, — на будущий год гостей этих скачек будет ждать масса приятных сюрпризов. — И, обкатав технологию на «Кубке Насибова», вы переключились на «Московский вызов»… — Да, хотя «Московский вызов» во многом отличался от «Кубка Насибова». Прежде всего, этот легкоатлетический тур# нир был адресован массовому зрителю. А значит, пришлось подыскивать соответ# ствующую площадку, и в конце концов мы остановились на Большой спортивной арене в Лужниках. Одних только органи# заторов, артистов, судей и технического персонала на событии было более пяти тысяч человек! Итог: рекордное количест# во зрителей и рекордные рейтинги теле# визионных трансляций. Оказалось, что трансляция нового турнира может вы# звать у телезрителей интерес даже боль# ший, чем передачи, посвященные чемпи# онату мира по легкой атлетике! Ну и, нако# нец, до сих пор никто не пытался соеди# Дмитрий Чернышенко: дошло до того, что спортивные мероприятия перестали вызывать должный интерес даже у традиционных спонсоров! Однако сегодня кое"что действительно меняется, прежде всего благодаря новой политике Госкомспорта.

| СПОРТ

нить в такой комбинации собственно спорт и музыкально#развлекательное шоу. Но оказалось, что это как раз то, чего ждет зритель! Конечно, все это потребовало значи# тельных инвестиций. Колоссальные сред# ства затрачены на постановочное шоу и гигантский призовой фонд, который по# зволил привлечь самых именитых спорт# сменов планеты. Немалых денег стоила организация телевизионных съемок, ведь на «Московском вызове» компания ВГТРК обеспечила работу 52 камер, 6 передвиж# ных телестудий и целой армии операто# ров, режиссеров, помощников… К тому же нам постоянно приходилось балансиро# вать между взаимоисключающими порой крайностями. Скажем, мало кто знает, что зрелищность, с точки зрения телевизион# ного оператора или режиссера, — далеко не то же самое, что зрелищность с пози# ции зрителя в зале. Осветители требуют добавить света, чтобы получилась качест# венная телевизионная «картинка». Но в какой#то момент это начинает мешать спортсменам и публике на спортивной арене. Обо всем этом, как вы понимаете, я могу говорить часами. — А насколько легко удалось полу# чить «добро» IAAF, Международной

ОКТЯБРЬ2003 | #19 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

СПОРТ

| РОЖДЕНИЕ ИНДУСТРИИ

федерации легкой атлетики? Ведь без ее благословения турнир вряд ли имел бы какие то шансы на успех… — Разумеется, переговорный процесс потребовал времени, сил и энергии. Одна ко после того как мы поделились своими идеями с руководством IAAF, «Москов ский вызов» довольно быстро получил уникальный статус «экспериментального турнира по приглашению». Кстати, почет ными гостями турнира стали вице прези дент Амадео Фрэнсис и генеральный сек ретарь IAAF Иштаф Дюлай, которые уже в ходе мероприятия высказывали нам свое одобрение. Так или иначе, IAAF офици ально позволила нам отступать от ряда правил проведения легкоатлетических со ревнований, поскольку ведь и для феде рации этот турнир являлся экспериментом, призванным оценить действенность новых маркетинговых инструментов и организа ционных решений. Не буду забегать впе ред и рассказывать о том, что конкретно из продемонстрированного в ходе «Москов ского вызова» станет вскоре стандартной практикой соревнований, проходящих под эгидой IAAF. Скажу лишь, что такого рода последствия проведения этого турни ра, как говорится, будут иметь место. — Первые успехи, конечно же, ок рыляют. И все же доходная часть спор тивных мероприятий в России форми руется пока иначе, чем в развитых странах. Возьмем в качестве примера футбольные матчи с участием лучших команд мира. Средняя стоимость би летов здесь, как правило, не ниже ста долларов. Умножаем на число зрите лей и получаем вполне кругленькую сумму…

Крупнейший выигрыш в 500 000 долларов и приз за первое место в самой престижной и зрелищной дисциплине, стометровке среди мужчин, увез с собой Джастин Гэтлин (США).

— Вообще говоря, доходная часть лю бых крупных спортивных мероприятий складывается из продажи прав на телеви зионные трансляции, спонсорских прав и билетов. И, конечно же, в России мы толь ко только начинаем приближаться к при вычным во всем мире коммерческим схе мам. Сегодня мне не хотелось бы углуб ляться в «денежные» нюансы. Скажу лишь, что перед началом «Московского вызова» в кассах не осталось ни одного билета. Около половины было продано, остальная часть билетов распространя лась бесплатно в рамках социальной сто

«Московский вызов». Только факты Легкоатлетический турнир «Москов ский вызов» состоялся 20 сентября 2003 года на Большой спортивной арене Олим пийского стадиона в Лужниках и, по сути, завершил международный легкоатлетиче ский сезон. Участие таких звезд, как Тим Монтгомери, Келли Уайт, Ким Коллинз, Хи щам Эль Герруж, Марина Купцова, Кристи ан Олссон, Мариа де Лурдес Мутола, Тать яна Котова, Юрий Борзаковский и многих других, привлекло более 50 000 зрителей. В течение трех часов на стадионе проис ходили соревнования по восьми дисципли нам, причем без каких бы то ни было отбо рочных этапов, так что в ходе «Московского вызова» состоялось восемь финалов. При зовой фонд турнира составил 2 000 000 долларов. Крупнейший выигрыш 500 000 долларов и приз за первое место в самой престижной и зрелищной дисциплине, сто метровке среди мужчин, увез с собой Джа стин Гэтлин (США). Тысячи зрителей на три бунах Лужников и миллионы у экранов те левизоров стали свидетелями не только легкоатлетических соревнований, но и му

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #19 | ОКТЯБРЬ2003

зыкального шоу, в котором выступили звез ды эстрады: Николай Басков, Лариса Доли на, Александр Малинин, Леонид Агутин, Ольга Орлова, Николай Расторгуев, Сергей Мазаев и группа «Моральный кодекс», группы «Премьер министр» и «Отпетые мо шенники», шоу балет «Тодес» и другие. Син тез спортивного турнира и музыкального шоу дополняли шеститысячная массовка и зрелищные спецэффекты. Организатором турнира выступила компания спортивного маркетинга Sporti ma, входящая в рекламный холдинг Media Arts Group. Проект был осуществлен под патронажем Правительства Москвы и Госу дарственного комитета РФ по физической культуре и спорту. Попечительский Совет турнира возглавляет знаменитый тренер, президент Фонда «Олимпийская Москва 2012» Александр Гомельский, в него также входят мэр столицы Юрий Лужков, предсе датель Госкомспорта и трехкратный чемпи он Олимпийских игр Вячеслав Фетисов, министры Российского Правительства Ми хаил Лесин и Геннадий Букаев.

личной программы «Московский зри тель» среди любителей спорта. Основными финансовыми источника ми, обеспечивающими проведение мас штабных спортивных соревнований, в ближайшие годы у нас останутся спонсор ские вложения и продажа телевизионных прав. Но главное — после проведения тур нира мы поняли: наконец то пал еще один миф, согласно которому Москва до того «наелась» всяческими развлечениями и, в том числе, спортивными мероприятиями, что ее ничем уже не расшевелить. Оказа лось, что все новое и необычное мгновен но притягивает интерес зрителей. — Некоторые комментарии в прессе сводились к тому, что в ходе «Москов ского вызова» вы немного перебор щили собственно с шоу. — Если даже и так, то разве что самую малость. Сейчас мы продолжаем анали зировать результаты турнира, но, скорее всего, если его формат и будет корректи роваться, то в самой незначительной сте пени. Уже ясно, что мы все таки попали в цель, предложив зрителю то, чего до сих пор просто не было. В ходе «Московского вызова» каждое событие являлось в сво ем роде самоценным. Звезды эстрады со здавали атмосферу праздника, а, напри мер, барабанщики и массовка на поле — драматургически столь необходимое на пряжение, ощущение азарта, которому подчинялись и спортсмены, и зрители. На будущий год могут быть некоторые пере сечения элементов программы. И все таки мы стремимся к тому, чтобы каждый зри тель не чувствовал себя обделенным. Это же хорошо известный психологический эффект: если в соседнем зале происходит что то еще, зритель будет уверен: именно там то как раз интереснее всего. — Так что, в российском спорте на ступают новые времена? И — начина ется настоящий бизнес? — Очень хочется на это надеяться. Ведь до сих пор в нашем спортивном «бизнесе» творились вещи, равно далекие и от на стоящей деловой культуры, и от спортив ных идеалов. Дошло до того, что спортив ные мероприятия перестали вызывать должный интерес даже у традиционных спонсоров! Сегодня кое что действитель но меняется — благодаря новой политике Госкомспорта, Министерства образова ния, московских властей и многих других структур. И, наконец, здесь появляется ме сто для бизнеса в современном понима нии, без всяких кавычек. Хотя всю эту но вую конструкцию еще нужно строить и строить. И основную роль сыграет, конеч но, сам зритель, то есть конечный потре битель создаваемого продукта.

МЕНЕДЖМЕНТ

«Обследование показало, что есть только одно подразделение в компании, которое уже перешло на безбумажную технологию, — это туалет на 14 этаже». Из разговора

Информация для руководителя —

мифы и реальность Игорь Альтшулер, Андрей Городнов

Более 90% информации в фирме «Ц» передается устно. Нет заявок, ответов на заявки, никакой бюрократии — девушки просто громко кричат в соседнюю комнату: «Валя, позицию такую(то вычеркивай, на складе уже ничего не осталось!» «Ага!» — отзывается Валя. Народу в комнатах много, все орут, что(то записывают. А потом едут не туда вагоны, злятся и обрывают телефоны одни потребители, удивляются приходу не заказанной продукции другие. Почему фирма «Ц» получила возможность так работать? Да потому, что она — монополист в своем сегменте рынка. И пока не появится реальная конкуренция или объем информации не возрастет до непереваримого, «Ц» может позволить себе быть расхлябанной, необязательной, неэффективной. Далеко не всем фирмам так «везет».

мея сотни и тысячи клиентов, по ставщиков, партнеров, огромный ассортимент продукции, да еще в условиях жесткой конкурентной борь бы, когда твои удачи копируются мгно венно, а ошибки не прощаются, уже не возможно действовать так безалаберно, как фирма «Ц». Нужно постоянно отсле живать, что дает каждый сегмент рынка, отдельный клиент, товар, канал сбыта и регион — чтобы сосредоточить усилия на наиболее выгодных потребителях, това рах и каналах (возникает ключевое по нятие «эффективность»). Мало того, что нужно постоянно сле дить за множеством разнообразных па

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #19 | ОКТЯБРЬ2003

раметров, приоритеты тоже то и дело меняются: сегодня нужно урегулировать отношения с акционерами, завтра — приступить к созданию новой линейки продуктов, а послезавтра — воодуше вить персонал и достойно ответить на происки соперников и иные пожелания клиентов. Нужно понять, что происходит, сфо кусировать внимание, сконцентриро вать ресурсы. А для этого — уметь фор мализовать проблемы, декомпозиро вать их, ранжировать, моделировать возможные варианты решения. И на учиться обращаться с таким необычным и сверхмощным ресурсом как информа

ция: синхронизировать ее, консолиди ровать, разделять, тиражировать, филь тровать, преобразовывать и использо вать в собственных интересах. Сегодня никого уже не удивишь тем, что вес бумажной документации на са молет равен весу самого самолета. Да что там говорить — объем документации по средней телефонной станции Lucent Tech. — 10 тысяч страниц текста. К сожалению, информатизацию не редко пытаются подменить автоматиза цией. При этом забывают, что компьюте ры и программы — лишь инструменты. Если дом плохо спроектирован, даже лучшие доски и гвозди, пилы и рубанки

ИНФОРМАЦИЯ ДЛЯ РУКОВОДИТЕЛЯ | МЕНЕДЖМЕНТ

не устранят ошибок проекта, все равно жизнь хозяевам будет не в радость. Если методика учета искажает информацию или не дает ее вовсе, никакие информа ционные технологии проблему не решат. Любая техника и программы не заставят предприятие работать по новому, бла годаря им лишь возникают дополни тельные возможности. Большие пер спективы открывает и Интернет. Но для грамотного использования новых техно логий нужен хороший фундамент. Если предприятие еще не научилось опера тивно управлять своими складскими за пасами и производственными мощнос тями, оно будет плодить лишь недо вольных клиентов, срывая сроки поста вок, не укладываясь в заданную себесто имость, не обеспечивая обещанного ка чества и сервиса.

Миф первый: любой руководитель нуждается в информации Оборонный завод до сих пор из по следних сил производит некую нужную военным продукцию. На вопрос кон сультанта: «Когда Минобороны послед ний раз оплачивало эту продукцию?» ди ректор ответил: «Да года два с полови ной назад. Но мы не сдаемся. Пока хоть один рабочий на предприятии есть, бу дем делать то, что умеем». Количество работников на славном некогда заводе сократилось более чем в 10 раз, больше половины территории сдается в аренду различным торговым фирмам, а дирек тор продолжает упорствовать. Ссылает ся на неудачный опыт конверсии, узко специализированное оборудование, обещания генералов, отсутствие марке тологов и т. п. Несколько лет назад один из авторов, консультант, в ходе семинара на одном из заводов Нижегородской области за дал его участникам простой, как ему ка залось, вопрос: «Какой объем продаж был у вас в апреле?» Финансовый ди ректор ответила: «790 миллионов руб лей» (в неденоминированных рублях), директор по производству — «1 милли ард 200 миллионов». Удивившись, кон сультант обратился к генеральному ди ректору: «Так сколько же все таки про дукции вы продали в апреле?» Гене ральный оказался дипломатом. «Я могу сказать одно, — ответил он, — и директор по производству, и финансовый дирек тор — мои ближайшие помощники, я не первый год с ними работаю и полностью обоим доверяю». Стали разбираться и выяснили, что одни службы живут по декадному циклу, а другие — по недельному; одни считают проданной продукцию, выехавшую за ворота завода, другие — лишь ту, по ко торой поступила оплата, и т. д. Директор же, получая заведомо «несводимую» информацию, всем доверяет и ни с кем

не хочет портить отношения. Может ли помочь ему информационная система? Думается, что нет. Ибо у руководителей подобного типа просто нет желания вос принимать и анализировать внешнюю информацию, что то менять в своей ра боте, заставлять договариваться других людей. Они сознательно загоняют себя в условия «острой информационной не достаточности», и итог их деятельности в условиях рынка практически предопре делен.

Миф второй: чем больше информации, тем лучше Другой, противоположный пример — тоже из консультационной практики. На столе руководителя крупного комбина та — кипы первичной документации, ее приносят снабженцы, сбытовики, ос новные и вспомогательные производст ва. По 3–4 часа в день руководитель просматривает эти «залежи», выхваты вает какие то отдельные цифры, вызы Достаточно понять алгоритм, по которому действует персонал, закодировать его, оттестировать, внедрить и получить выгоду за счет того, что все делается намного быстрее. Да и ошибок, неизменно присущих людям (устали, забыли и т. п.), удается избежать.

вает к себе сотрудников, устраивает им разносы. Ассортимент даже готовой продукции (около 200 позиций) слиш ком велик, чтобы уловить взаимосвязи и тенденции в этом хаосе, поэтому чело век пытается чем то управлять, но ре ально мало что получается. При наличии многоуровневой систе мы управления на разных уровнях при нимается множество управленческих ре шений, они противоречат друг другу, сталкиваются. Руководитель ежедневно и ежечасно занимается множеством не своих задач — например, разбирается, почему какой то поставщик прислал не то, что ему заказывали («понимаешь, некому поручить»). Естественно, време ни на решение стратегических вопросов не остается.

Миф третий: предприятие может и должно работать «как часы» Этот миф активно распространяют многочисленные вузы, бизнес школы, да и коллеги консультанты не остаются в стороне. «Постановка регулярного менеджмента» объявляется панацеей от всех бед. Менеджмент прост, как «семь нот», достаточно выучить их и постоянно играть гаммы. К сожалению,

ОКТЯБРЬ2003 | #19 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

МЕНЕДЖМЕНТ

| ИНФОРМАЦИЯ ДЛЯ РУКОВОДИТЕЛЯ

бездумное применение чужих рецептов к своим болезням редко способствует выздоровлению. Есть периодические, регулярно про исходящие процессы, например, ежеме сячное начисление и выдача зарплаты сотрудникам или ежеквартальный про филактический осмотр оборудования; есть проекты (проведение рекламной кампании или разработка новой услу ги); а есть события внезапные, незапла нированные — конфликт между техноло гами и экономистами, приход очеред ных контролеров от имени государства, увольнение лучшего сбытовика. Обычно для периодических процес сов и проектов на предприятии уже на коплен набор возможных сценариев (пусть неоптимальных), процедур их ре ализации. К примеру, зарплату можно начислить и дать вовремя, а можно на числить, но не выдавать («нужно купить сырье, товарищи рабочие!») или выдать частично. С незапланированными, нео жиданными, особенно конфликтными событиями (конфликтуют люди и под разделения, цели, приоритеты, сроки) сложнее — не существует готового набо ра сценариев или он может оказаться яв но не пригодным для данного случая, в результате управленцу приходится им провизировать. Бизнес, по большому счету, — игра, а в игре нет и быть не может единственно правильных ходов. Многое зависит от

отрасли, истории предприятия, его раз меров и территориальной распределен ности, личности руководителя и членов его команды, сложившихся взаимоотно шений, выбранной стратегии развития. Что уж говорить о внешних факторах — таможенной и налоговой системе, поли тике местных властей. Искать точное ре шение в пространстве сотен или тысяч переменных (да еще и хитрым образом взаимосвязанных) — дело безнадежное. Поэтому бессмысленно говорить о «пра вильной» организации и расписывать, как должна выглядеть ее структура. Можно лишь вести речь об общих принципах и подходах, которые следует учитывать руководителю при определе нии того, как должно быть устроено предприятие, чтобы добиваться успеха на рынке, — причем не только сиюминут ного, но и в долгосрочном плане. При мер: мы не знаем, как построить универ сальную «правильную» структуру пред приятия, но понимаем, что хороший способ оценки структуры — «минимиза ция расстояния между двумя людьми, которые должны быть соединены».

Миф четвертый: неважно, кому подчиняется служба АСУ Консультант давно уже не удивляет ся, когда обнаруживает, что служба АСУ подчиняется главному инженеру или кому то из его замов. Компьюте

Что производят управленцы? Продуктом деятельности управленца, как известно, являются решения (сразу подчеркнем, что решение — это то, что ре ализуется, в противном случае следует го ворить лишь о желаниях или намерениях). Любое управленческое решение (в том числе и — ничего не менять) имеет свою цену и свои последствия. Развивая «про дуктовую аналогию», посмотрим, что же можно считать «сырьем» для принятия ру ководителем серьезного решения. Зачас тую «сырьем» и поводом становятся слу чайные факторы: съездил в загранкомандировку, что то там увидел, решил использовать у себя; пришел начальник отдела или цеха, до ложил о вопиющем факте, захотелось не медленно принять меры; позвонил старый знакомый, попросил выполнить его заказ без очереди и дать максимальную скидку; прочитал в местной газете, что конку ренты вводят новую услугу, срочно собрал замов — а мы хуже, что ли? И т. д. и т. п. Поневоле вспоминается Анна Ахмато ва: «Когда б вы знали, из какого сора рас тут стихи, не ведая стыда...» Поэты — слу чай особый, они из сора могут делать сти хи, у управленцев это получается далеко

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #19 | ОКТЯБРЬ2003

не всегда. Понять руководителя, конечно, можно. Однако есть три главных поставщи ка «сырья» для управленческих решений: внешний мир (клиенты, партнеры, кон куренты, государство), который трудно кон тролировать, поставляет информацию ка кую хочет и когда хочет. Информация мо жет быть неполной, недостоверной, просто сфальсифицированной; само предприятие (руководители всех уровней, исполнители). Эту информацию вроде бы можно контролировать и управ лять ею. Но — люди имеют разное образо вание и опыт, различные взгляды на жизнь и всевозможные цели. Что то они докла дывают, а о чем то предпочитают умолчать, перегружают руководителя множеством не нужных ему деталей и подробностей, бо рются между собой за ограниченные ре сурсы предприятия (человеческие, финан совые, материальные); сам руководитель (его интеллект, опыт, интуиция, связи). Третий источник представляется руко водителю самым надежным, но возможно сти его, к сожалению, не безграничны. Слабо реагируя на информацию, поступа ющую из внешнего мира и из собственной фирмы, руководитель рискует стать залож ником своих представлений и иллюзий.

ры — это ведь оборудование, кто же еще должен за них отвечать? Если на предприятии реально важной фигурой является главный бухгалтер, он вполне может подчинить службу АСУ себе, и в этом случае формально самостоятель ные АСУшники фактически становятся частью бухгалтерии. А кто работает в службах автоматиза ции? Электроники — специалисты по оборудованию, программисты и опера торы, сохранившиеся с эпохи больших ЭВМ. Времена меняются, а люди и отно шения остаются. Какие задачи они реша ют? Расчет зарплаты, учет кадров и про чие традиционные. В случае подчинен ности главному инженеру — отдельные задачи для его служб. Такое не хорошо и не плохо, но на бизнес в целом подоб ные службы АСУ не оказывают практиче ски никакого влияния. Это совершенно не соответствует роли, которую сегодня в развитии бизнеса играют современные информационные технологии. Консультант, кстати, совершенно не против «лоскутной» автоматизации, то есть автоматизации отдельных подраз делений, процедур или участков работы, хотя ее часто клеймят и противопостав ляют комплексным системам автомати зации, замахивающимся на решение проблем предприятия в целом. Пороки «лоскутной автоматизации» очевидны: постановщиками задач (заказчиками разработок) в этом случае являются представители служб предприятия. До статочно понять алгоритм, по которому действует персонал, закодировать его, оттестировать, внедрить и получить вы году за счет того, что все делается на много быстрее, да и ошибок, неизменно присущих людям (устали, забыли и т. п.), удается избежать. Целью автома тизации, таким образом, становится консервация сложившегося положения, увековечение существующей технологии со всеми ее пороками и недостатками. С другой стороны, трудно предста вить работающее предприятие, не име ющее (пусть негативного) опыта «лос кутной автоматизации», которое не экс плуатировало различные программные средства (свои или закупленные) и при этом бодро бралось за комплексную ав томатизацию своей производственно хозяйственной деятельности. «Лоскут ная автоматизация» — такой же этап раз вития, как освоение базового программ ного обеспечения (MS Word или MS Excel), важно только не подзадержаться на очередном этапе, вовремя перейти к следующему. В этом и состоит искусство управленца.

Публикуется по изданию: Альтшулер И. Г., Городнов А. Г. Диалектика бизнеса. Ситуации, суждения, парадоксы. — Н. Новгород, ДЕКОМ, 2002.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

Принцип светофора ГТК готовится изменить процедуры «растаможки» бытовой и компьютерной техники Екатерина Чинарова

По данным исследования, проведенного Высшей школой экономики по заказу Ассоциации торговых компаний и товаропроизводителей электробытовой и компьютерной техники (РАТЭК), сегодня с использованием «белых» схем в Россию ввозится не более 10% электробытовой техники, в то время как остальные 90% — с теми или иными процедурными нарушениями.

таможенники, и импортеры вовсю готовятся к наступлению нового го да. Впрочем, нынешние заботы всех заинтересованных лиц весьма да леки от радостных поисков стройной елочки, сверкающих шариков и симпа тичных гирлянд. 1 января 2004 года всту пит в силу новый Таможенный кодекс. Основные его параметры давно извест ны. Однако до сих пор не ясно, способен ли этот документ привести если не к ми ру, то хотя бы к перемирию в многолет ней войне между таможенными чинов никами и бизнесом. Впрочем, война — термин в данном случае явно не самый удачный. То есть в официальном порядке импортеры, ко нечно, сетуют на явно завышенные, по их мнению, таможенные пошлины и на мекают на откровенный произвол пред

ставителей власти, чинимый в процессе «растаможки» или, если выражаться точнее, выпуска товаров в свободное обращение. В свою очередь, чиновники с негодованием перечисляют факты под купа сотрудников таможни безответст венными предпринимателями, которые стремятся добиться конкурентных пре имуществ за счет появления своего, куп ленного «метра границы». Ну, а в обыч ной жизни все пытаются друг с другом договориться. Полюбовно. Так что вой на — войной, а неформальные связи между армиями давно налажены. Тем не менее, до сих пор не редки и силовые акции. Многие поставщики компьютерной и иной электронной тех ники по прежнему недобрым словом поминают «операцию «Импорт», раз вернутую в 2000 году под руководством

ГТК совместно с рядом других ведомств. Арестованные склады, сорванные кон тракты, миллионные убытки, заказные «наезды», откровенное выколачивание из импортеров и дистрибьюторов денег, нарушение нормального товарооборота и логистики — вот лишь неполный спи сок потерь, которыми обернулась эта публичная порка рынка компьютерной техники и бытовой электроники. Впрочем, поднявшаяся тогда волна гнева оказалась столь мощной, что глав ным и основным результатом операции «Импорт» стал простой и, в общем то, довольно тривиальный вывод: властям и бизнесу нужно наконец то догово риться о правилах игры. И совместными усилиями строить внятную систему взаи моотношений. Иначе плохо будет всем: государство не получит заметной части

ОКТЯБРЬ2003 | #19 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

| ТАМОЖНЯ

бюджетных поступлений, снизится офи циальный товарооборот, продолжится расцвет коррупции, а российский бизнес вместо того, чтобы искать пути эффек тивного развития, еще глубже уйдет в «тень». Какое уж тут вступление в ВТО! По имеющейся информации, ГТК се годня полным ходом готовится к введе нию нового Кодекса. То и дело появляю щиеся в СМИ «утечки» информации и от кровения безымянных инсайдеров о том, что российская таможня приступила к ре шительной очистке рядов, носят все сле ды заранее спланированной PR акции. Сезон охоты на «оборотней» открыт, так сказать, высочайшим повелением. А зна чит, всем ведомствам следует решитель но доставать двустволки, выгонять из за гонов заплывших жиром гончих и начи нать отстрел мифических представите лей бюрократической фауны. То есть, ко нечно, главное здесь — побольше стрельбы, шума и рапортов. А там, гля дишь, и новые приоритеты появятся. Так или иначе, а машина все таки за крутилась. Пострадавшие от нажима коррумпированных таможенников рос сийские импортеры получают все таки некоторую сатисфакцию. Все больше публикаций о том, что взяточников из таможенных органов начинают вычи щать просто сталинскими методами. И будто бы увольнять будут даже тех, кто всего навсего попал под подозрение в получении взятки. Правда, до сих пор не слишком ясно, зачем необходима столь масштабная и дорогостоящая акция прямо сейчас, ес ли с введением нового Таможенного ко декса ситуация должна выправиться са ма собой. Ведь с наступлением 2004 го да список полномочий ГТК будет куда короче, всякого рода частная инициати ва со стороны чиновников ведомства, выходящая за внятно очерченные грани цы, станет прямым нарушением закона. И четко записанные в законе сроки «рас таможки» обязаны будут выполняться. Но если даже так, никто не может гаран тировать, что после вступления Кодекса в силу любители быстрых денег не про должат практику ввоза, например, ком пьютерных мониторов под видом «ры боловных принадлежностей» или слегка разобранных устройств в качестве ком плектующих. А диалог… Диалог тем временем про должается. Одним из наиболее продук тивных примеров легального лобби и инструмента рыночной саморегуляции на отрезке «бизнес—государство» сего дня считается РАТЭК — Российская ассо циация торговых компаний и товаро производителей электробытовой и ком пьютерной техники. Благодаря усилиям этой организации в последние годы уда лось распутать несколько, казалось бы, мертвых узлов, а главное, перевести дискуссию в новое русло. Вместо обоюд

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #19 | ОКТЯБРЬ2003

ных претензий сегодня все более попу лярны круглые столы, совместные засе дания и консультации, в том числе пред шествующие введению всякого рода но вых инструкций и правил. Впрочем, про блем в области импорта электроники все еще достаточно. Часть их прямо связана с новым Таможенным кодексом, а ос новными по сей день остаются таможен ный контроль, тарифное и нетарифное регулирование, а также методы борьбы с контрабандой.

Тарифы «Процесс бурных изменений в сфере тарифного регулирования практически завершился с последним изменением таможенных тарифов в 2001—2002 году, когда ставки значительно сократились, и одновременно осуществлялась их уни фикация, — говорит Андрей Кудряшев, начальник Главного управления тариф ного и нетарифного регулирования ГТК РФ. — И в результате проведенного ана лиза мы пришли к пониманию, что круп ные изменения проводить пока нецеле сообразно». Действительно, снижение ставок бла гоприятно сказалось на рынке, если иметь в виду сектор потребительской электроники и компьютерной техники. По крайней мере, те товары, которые прежде ввозились по «черным» и «се рым» схемам, заметно «посветлели». И теперь речь все чаще идет о «светло се рых» и даже практически «белых» по ставках. Одновременно выяснилось, что снижение таможенных ставок вовсе не

Александр Пляцевой, РАТЭК: если для термина «промы шленная сборка» будут найдены некие очень простые критерии, то обязательно найдутся компании, которые, разумеется, станут толковать новое определение в сво их корыстных целях.

ным ходом, с точки зрения легализации бизнеса импортеров. Но одновременно предлагается все таки «учитывать инте ресы отечественного товаропроизводи теля». И, судя по всему, пошлины на ввоз целого ряда товаров и в будущем будут устанавливаться с опорой на тезисы о «разумном протекционизме». При этом одной из не реализованных до сих пор таможенными органами за

С наступлением 2004 года список полномочий ГТК будет куда короче, всякого рода частная инициатива со стороны чиновников ведомства, выходящая за внятно очерченные границы, станет прямым нарушением закона

обязательно приводит к уменьшению доходов бюджета. Скорее, даже наобо рот. Ну и, наконец, российская таможен ная система постепенно начинает ис пользовать термин «протекционизм» в отношении отечественного производи теля без прежней вульгаризации. Дейст вительно, до недавнего времени высо кие, «отсекающие» ставки таможенных сборов считались одной из форм защи ты российского производителя. Однако желание подавляющего большинства импортеров избежать явно драконов ских сборов приводили к хорошо изве стным результатам. «И как только ставки стали экономически разумными, все бо лее или менее встало на свои места», — утверждает Андрей Кудряшев. Вообще говоря, введение минималь ных ставок большинство экспертов при знает сегодня наиболее целесообраз

дач остается введение гибкой системы тарификация на ввоз комплектующих. «Это серьезная, но до сих пор не решен ная проблема, — признает Андрей Куд ряшев. — Сегодня схемы минимизации таможенных платежей становятся все более изощренными. Так, условная раз борка с последующей элементарной сборкой — наиболее распространенный шаг. Разумеется, мы ищем меры проти водействия этой «серой схеме». Однако одно дело — ввоз готовых изделий, и совсем другое — таможенный контроль в обстоятельствах, когда фактически гото вые изделия ввозятся под видом компо нентов. Подобные ситуации сотрудни кам таможенных органов пока трудно отследить». Так есть ли выход? Один из возмож ных вариантов — как раз гибкая система тарификации. При ней одни и те же ком

ТАМОЖНЯ

Сергей Гречишников, ГТК: мы введем административную ответственность за нарушение сроков обработки документов. Процесс нужно администрировать. И мы намерены это сделать!

поненты, например телевизионный ки нескоп, могут облагаться разными тамо женными сборами в зависимости от предполагаемого использования в даль нейшем. То есть если речь идет о после дующей промышленной сборке, то став ка может быть минимальной. А во всех остальных случаях — максимальной. Тогда исчезнет какой бы то ни было смысл провозить телевизоры по частям. «Мы предложили такой путь, — рас сказывает Андрей Кудряшев, — однако столкнулись с терминологическими про блемами. В частности, отсутствует четкое определение «промышленная сборка». Так что если нам удастся выявить и сфор мулировать ясные критерии, позволяю щие однозначно идентифицировать го товые изделия (может ли считаться тако вым, например, велосипед без сиде нья?), то эта идея будет реализована. По ка же все наши попытки найти универ сальное решение закончились безре зультатно. Здесь следует напомнить, что во всем мире широко распространена так называемая прецедентная практика (case by case). В частности, известен

Это будет завтра Сегодня в ГТК идет активная работа над документом, озаглавленным «Инструк ция для сотрудников и должностных лиц таможенных органов по отпуску товаров». Считается, что «Инструкция» станет своего рода настольной книгой для сотрудников ведомства, в ней будет прописан в том числе и весьма жесткий, исчерпывающий хронометраж на каждую из проверок. «Такого, чтобы на втором этапе декла рация пролежала без дела два дня, а по том на ее обработку не хватило бы време ни, быть не должно! Поэтому мы введем административную ответственность за на рушение сроков обработки документов. Процесс нужно администрировать. И мы намерены это сделать», — утверждает Сергей Гречишников. В целом задумано всю работу тамо женных органов в скором времени пост роить на принципе «светофора», предпола гающего наличие «зеленого», «желтого» и «красного» коридоров. «Зеленый коридор» подразумевает предварительное информирование тамо женных органов о товарах в пунктах про пуска. В разработанной технологической цепочке ее авторы стремились оставить минимальное количество барьеров. И, кстати говоря, по словам Сергея Гречиш никова, сочетание «предварительное дек ларирование» должно стать после вступле ния в силу нового Таможенного кодекса ключевым. Прохождение товаров по «красному ко ридору» будет означать применение всех форм таможенного контроля возможных нарушений.

Ну, а в стенах «желтого коридора» тамо женный контроль будет осуществляться, что называется, в общем порядке, а ре шать, досматривать товар или нет, будет непосредственно инспектор. «Мы ориентируемся на итальянский опыт, который базируется на нескольких принципах, — говорит Сергей Гречишни ков. — Вот ключевые позиции: принцип «одного окна». Представитель предприятия участника внешнеэкономи ческой деятельности обращается на посту в одно окно. Отдает документы и спустя ус тановленное время здесь же получает всю информацию о результате рассмотре ния (требование о предоставлении допол нительных документов и сведений, требо вание об обеспечении уплаты, деклара цию: «выпуск разрешен» или «выпуск за прещен»). С таможней не нужно «общать ся». С ней нужно работать, ведь тамож ня — это сервис! количество положенных досмотров. Та моженный контроль — «черный ящик». Скажем, в Италии этим занимается очень засекреченное отделение, мощный анали тический центр. Таможенные декларации подаются в электронном виде, и компью терная система выдает вердикт: что де лать с этим товаром. В итоге 75% товаров в Италии не проходят ни документальный, ни фактический контроль. 5% подвергают ся досмотру на основании использования «генератора случайных чисел» или профи ля риска, причем такого рода профилей в Италии сегодня 1200 (а начинали они с 5000). Соответственно, 20% товаров про ходят по «желтому коридору».

| МЕХАНИКА БИЗНЕСА

опыт Германии в области применения ее при регулировании импорта неком плектных телевизоров. Но следует иметь в виду, что в действительности на приня тие решения влияют тысячи различных факторов. Так что универсальных мето дов, возможно, и не существует». Однако у импортеров может возник нуть резонный вопрос: как в таком слу чае обосновать, что, например, транс форматоры завозятся в страну не как комплектующие для производства теле визоров, а — в качестве компонентов специальной медицинской техники? «Здесь действует особая процеду ра, — поясняет Андрей Кудряшев. — То варопроизводитель обращается в ГТК и получает предварительное решение, где, например, указано: «Для промыш ленной сборки». Есть приказ ГТК № 254 от 2000 года, в котором эта процедура расписана по шагам. Сегодня ее прове дение стоит 500 рублей за одну товар ную позицию. Действует такое решение в течение года, а с 2004 года оно будет выдаваться на пять лет, причем бесплат но. Установлены и сроки, отводимые на принятие предварительного классифи кационного решения, — до 3 х месяцев. Впрочем, на практике эта процедура за нимает полтора два месяца, естествен но, при условии подачи правильного комплекта документов и необходимых сведений». В какой степени все эти новации за трагивают интересы импортеров и преж де всего тех компаний, бизнес которых строится на импорте электронной, быто вой и компьютерной техники? Связь здесь самая прямая. Вот только и у биз неса, похоже, нет четкого ответа, какой, собственно, должна быть эта самая «гибкая система тарифов». «Данный вопрос очень тесно связан с активностью предпринимателей, — ком ментирует президент РАТЭК Александр Пляцевой. — Мы проводили весьма тщательный анализ проблемы. Но, к со жалению, однозначного ответа так и не нашли. Если для термина «промышлен ная сборка» будут найдены некие очень простые критерии, то обязательно най дутся компании, которые, разумеется, станут толковать новое определение в своих корыстных целях. Если же исполь зовать критерии сложные, то формули ровать их нужно совместными усилия ми государства и бизнеса. Наша Ассо циация готова стать площадкой для та кого обсуждения». Другой проблемой, о которой все ча ще говорят эксперты, являются торговые связи с некоторыми странами СНГ, в том числе с формально союзным государст вом — Белоруссией. Неконкурентные ус ловия, в которые уже сегодня поставле ны российские производители по срав нению с белорусскими коллегами, вы зывают постоянные вопросы и нарека

ОКТЯБРЬ2003 | #19 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

| ТАМОЖНЯ

ния. Получается, что о поддержке рос сийского производителя и «протекцио низме» у нас вспоминают именно тогда, когда это вовсе не выгодно самому про изводителю. Впрочем, в Управлении тарифного и нетарифного регулирования ГТК, по имеющейся информации, уже рассмат ривается ряд истинно протекционист ских мер, в том числе, как говорят, и «весьма жестких», включая введение квот и иных ограничений, с учетом стра ны происхождения. «Работы очень много, и порой она ос ложняется политическими факторами, — говорит Андрей Кудряшев. — Ведь вве дение квот, например, на белорусские товары, связано с известными политиче скими нюансами. Следует понимать, что таможенные квоты — это фактически та моженная война. Тем не менее, мы обя заны учитывать интересы отечественных производителей. И пока Россия и Бело руссия не являются в полном смысле единым государством, необходимо что то делать в этом направлении». Еще один острый угол — таможенная стоимость товаров, которая, на взгляд таможенников, до сих пор не соответст вует реальной, то есть, по сути, является заниженной. Однако ввезенные по зани женной стоимости товары не могут в дальнейшем легально оформляться. Это давняя проблема не только российского рынка электробытовой техники, но и многих других отраслей. Как и почему происходит занижение таможенной стоимости? Вот наиболее типичная модель. Перед тем как ввезти товар, импортер анализирует различные варианты. «Что будет, если платить та моженные сборы исходя из реальной стоимости?» После проведения расчетов появляется первая цифра. Затем оцени ваются доступные методы снижения се бестоимости, и возникают уже другие цифры. Однако теперь каждая из них может быть снабжена тем или иным «ко

Если обходные и полулегальные схемы сулят очевидный выигрыш, то импортер может пойти ва банк, поскольку игра явно стоит свеч. Если же выгода невелика, то куда спокойнее работать по «белой» схеме.

Таможня как сервис Все таки на дворе — новые времена. Так что сегодня таможня, а равно и нало говое администрирование, именуются в России сервисами. И если отделаться от ехидства как первой реакции, то окажет ся, что слова эти — совершенно правиль ные. Государство готово распрощаться с привычным образом аппарата насилия и выступать в качестве этакой сервисной компании, через свои институты обеспе чивающей исполнение гражданами уста новленных законом обязанностей. Пока, скорее, на уровне деклараций. Но и это, нужно признать, уже прогресс. Вопрос только в том, что нынешний та моженный сервис до сих пор слишком сложен, чтобы называться сервисом.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #19 | ОКТЯБРЬ2003

Кстати, представители таможенной службы сами признают наличие проблем. В частности, до сих пор не оптимизирова но оформление документов, причем массу сложностей порождает огромное количест во актов ГТК и его региональных структур, зачастую противоречащих один другому. Таможенная система изобилует дублирую щими друг друга управленческими верти калями. Наконец, не редки случаи приме нения явно несогласованных мер при про хождении грузами таможенного контроля. Но в ГТК утверждают: новая комплексная система автоматизации, разрабатываемая отделом информационного обеспечения, призвана устранить все эти недостатки или, как минимум, нивелировать их.

эффициентом риска». Иными словами, есть шанс провести товар попросту кон трабандой, но это предельный случай. А можно отклониться от директивного следования букве закона лишь частично. Впрочем, любое «отклонение» такого рода стоит денег, и это добавляет в рас четы новые данные. Ну и, наконец, когда различные варианты в целом рассчита ны, остается еще «вывесить» некоторую страховую сумму. Все, теперь можно сравнивать получившиеся суммы. Если разница оказывается значительной, то есть обходные и полулегальные схемы сулят очевидный выигрыш, то импортер может пойти ва банк, поскольку игра явно стоит свеч. А если она невелика, то куда спокойнее работать по «белой» схеме. Так или иначе, лазеек постепенно становится все меньше. При подаче та моженной декларации сегодня бес смысленно искажать данные о проис хождении товара, особенно если речь идет об электронной технике (скажем, в Таджикистане производится весьма

МАРКЕТИНГ

а, рекламистов, этих ловких по средников между бизнесом и пуб ликой, нам приходится терпеть, а обращение в агентство есть вынужден ная мера. Немало коммерсантов убеж дены, что креаторы и пиарщики, стоит к ним обратиться, немедленно начнут «разводку». Между тем сами рекламис ты иронизируют по поводу вкусов кли ента, припоминая фразу композитора Арно Бабаджаняна: «Чем пошлее — тем башлее». И понять клиента, с точки зре ния рекламиста, нередко значит про стить его — за страх перед новизной, консерватизм, зацикленность на соб ственной работе. При всем этом надо уметь работать вместе, ведь взаимопо нимание и доверие — ключи к созданию хорошей рекламы.

Разговор немого с глухим или диалог двух интересных людей?

Счастливая пара Агентство и клиенты — в поиске взаимопонимания Владимир Ляпоров

Предприниматели, конечно, хотели бы жить без помощи рекламистов, а уж тем более рекламных агентств. Да и, наверное, вообще без рекламы — чтоб продукт был хорош и в рекламе не нуждался. Рекламная история нужна, когда нечего рекламировать, — бытует и такая точка зрения. Так или иначе, вещи говорить за себя не могут и высказываются они — рекламой, которую создают рекламисты. Никто не прочитает книгу, пока тот ее не напишет, и, более того, не выпустит в жестком или мягком переплете с привлекательной обложкой.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #19 | ОКТЯБРЬ2003

«Рекламист находится на самой вер шине процесса — там, где всякое произ водство уже завершено и начинается битва не на жизнь, а на смерть — за сбыт», — отметил Фредерик Бегбегер в своей ироничной книге о рекламе и со временной культуре «99 франков». Не удачный креатив — это реклама, кото рая не возымела эффекта. Не привлек ла внимания, не смогла сформировать интерес, не продала товар. В худшем случае даже не заинтересовала заказ чика — он недоволен. Виновные? Нака заны, конечно. Копирайтер и арт ди ректор получили нагоняй, аккаунт ме неджера сделали крайним и обещают снять с проекта, только бы клиент про длил контракт. Неудачная история, но как часто она повторяется на перегово рах менеджеров с рекламистами. А да вайте вернемся немного назад. Все на чинается с первой встречи. О ней в агентствах говорят: идем на «бриф» или «едем брифоваться». Имеется в виду, клиент загрузит агентство задачей, и креатор получит ясное направление в работе. Сфокусированность, релевант ность, оригинальность — вот качества хорошей и, заверяем, успешной рекла мы. Однако о какой «сфокусированнос ти» и «релевантности» можно говорить, если креатор изначально получает не адекватную информацию о продукте? Поставить цель сражения или сформу лировать, что сказать, — привилегия клиента. Во всяком случае, это необхо димо формировать на уровне страте гии, к созданию которой, естественно, можно, а вероятно, и нужно привлечь консультантов и рекламистов. А вот как именно сказать — задача для креатора. Можно, конечно, думать: «я плачу им деньги, пусть стараются», что, соб ственно, и повторяют аккаунт мене джерам многие руководители со сторо ны клиентов. Но стоит только посмот

СЧАСТЛИВАЯ ПАРА

реть на это с иной точки зрения: рекла мист не просто осваивает ваши деньги, а помогает решить маркетинговые за дачи, и наверняка захочется отказаться от такого мнения и помочь людям твор ческим понять, чего от них ждут и для чего именно вам нужна реклама. Ради имиджа, роста продаж, повышения из вестности? Креативный бриф, при всей формальности этого словечка, — тот са мый мост, который свяжет бизнес за дачи и творческое мышление. Как креа тору необходимо понять, чего хочет от

| МАРКЕТИНГ

него клиент, так и клиенту следует знать — что дать креатору на входе. «Ес ли пользоваться термином «план бит вы», battle plan, то картина станет го раздо яснее», — считает Кирилл Смир нов, креативный директор DDB Russia. Cтратегия, то есть направление для кре атора есть ответ на вопрос: «Как мы со бираемся победить на рынке?» В этом смысле креативный бриф — выжимка стратегии. Услышав словосочетание «creative brief», совсем не обязательно переходить на формальный язык, мож

но просто написать небольшой рассказ о своем бизнесе. Ведь креатор занят не визуализацией бумаг, а решением проблем. «Я бы хотел предостеречь вас от заблуждения, что реклама — это на ука», — говаривал Билл Бернбах, осно ватель агентства DDB. «Скорее, это форма искусства, которая делает рабо ту», — отмечает Кирилл Смирнов. По этому формальное описание — плохое описание. Вот пример, который даст креатору мало почвы для творческой мысли: «Компания: лидер на рынке

«Сильные российские брэнды делают рекламу сами, — определяет Александр Федоров, генеральный директор сети «Ди$ кая орхидея», выступая на конференции «Креатив в рекламе». — Нельзя не заме$ тить большую роль рекламы в продвиже$ нии «Дикой орхидеи». Начиная с 1999 года мы регулярно устраиваем показы новых коллекций, а каждый новый сезон теперь открывается шоу в Гостином дворе. При этом мы активно рекламируемся в глянце$ вой прессе и на улицах столицы. Имидж компании создается мозговыми штурмами, силами всех людей, имеющих отношение к маркетингу и рекламе. Постепенно мы при$ шли к тому, что лучший креатив для нас — это просто передача настроения, без вся$ ких вычурных сообщений. Сегодня над ими$ джем компании работает команда россий$ ских и западных рекламистов, имиджмей$ керов. Несколько раз я пытался нанять рекламное агентство, но, к сожалению, для них доллары затмевают другие эмоции. У нас разные цели и задачи. Рекламное агентство стремится получить большой рекламный бюджет, который и определяет ее существование. Это и обуславли$ вает чисто ком$ мерческий подход к созданию реклам$ ной кампании. В результате понять, почувствовать брэнд становится сложно — может выйти фальшиво, не$ искренне. Мы же вкладываем ду$ шу, потому что брэнд — это на$ ше детище. Да и, кроме того, ник$ то не может знать компа$ нию лучше ее самой. Нужно жить жизнью брэнда, чего

агентство не может. Рекламное агентство воспринимает «Дикую орхидею» как компа$ нию, продающую женское белье. А ведь мы не просто продаем белье именитых брэн$ дов, но создаем причастность к целому чув$ ственному миру. Имя обычно появляется у тех, кто умеет сотворить сказку. Ни одно из приглашенных мной агентств так и не смог$ ло прочувствовать это и сочинить нечто в этом направлении. Что касается медиа$ планирования, то и здесь мы предпочитаем все делать сами. Например, никогда не по$ купаем адресную программу агентства. В адресных программах могут попадаться щиты, которые стоят в захолустье, — кому они нужны? Ну, а если, как показывает опыт, мы умеем делать это хорошо, зачем нам агентство?» Можно с большим уважением относить$ ся к бизнесменам, которые сами творят свою рекламу. Если люди тащатся от созда$ ния рекламы, их занимает процесс, то ре$ зультат получится отличный — агент$ ство им действительно не нуж$ но, — с этим согласны, куда де$ ваться, и руководители рек$ ламных агентств. Другое де$ ло, что креативны не все деловые люди. Более того, далеко не все способны построить в своей ком$ пании позитивную и дру$ жественную атмосферу, в которой могли бы ра$ ботать приглашенные кре$ ативные директора и специа$ листы по PR. Да и налаживание работы с разными фрилансерами требует времени, людей и большого желания пер$ вых лиц. Игра стоит свеч совсем не для всех, и чаще всего владельцы и управ$ ляющие бизнеса обращаются в агентство, ис$ пытывая дефи$ цит идей и в по$ исках професси$ ональных творчес$ ких решений.

Самостоятельная жизнь Вторая половина, однако, нужна далеко не всем. Опрос, проведенный журналом GQ по всему миру, показал, что в наши дни многие как раз весьма успешные люди предпочитают независимость семейности, не пускают никого в свою «личную зону» ос$ новательно, советуются только с собой по всем ключевым вопросам. И, надо сказать, пользуются успехом в обществе. Немало сильных брэндов принципиаль$ но отвергают работу с агентством, отказы$ ваясь от взаимозависимости и партнер$ ства со сторонней организацией. Принципиальных на рынке не так уж и мало — среди них «Спортмастер», «Тинь$ кофф», «Дикая орхидея». Естественно, твор$ чеством заняты не менеджеры и маркето$ логи, — стараются приглашать профессио$ налов. Причем стоит отметить: работая со свободными художниками без привязки к человеческим ресурсам какого$либо агентства, компания имеет больший выбор и зачастую лучшие, чем агентства, финан$ совые возможности нанять самых клас$ сных людей. «Для рекламы своих товаров мы прибе$ гаем не к услугам рекламных агентств в об$ щепринятом смысле, а выбираем конкрет$ ного режиссера, оператора или продакшн$ хаус, которые устраивают нас по маркетин$ говым и творческим параметрам, — расска$ зывает Самвел Авитесян, член совета ди$ ректоров «Тинькофф». — Агентства вообще имеют навык подсаживать бизнес на рекла$ му. Это сродни наркотической зависимости: идет реклама, есть продажи, нет рекламы в течение пары месяцев — продажи падают. Рекламные войны «Билайна» с МТС — клас$ сический пример. Никому, кроме рекламщи$ ков, такие баталии не нужны, а агентства по$ лучают возможность производить ролик за роликом. На Западе обслуживание в рек$ ламном агентстве нужно для отчетности пе$ ред акционерами — все, мол, у нас профес$ сионально и правильно, придраться не к че$ му. От креатора требуется воплощение идеи, которую вы хотите донести до людей, а даль$ ше — продавайте. Причем здесь агентство? Агентства, напротив, продав вам одну идею, уже спешат предложить другую. Бизнесу это не нужно, — мощные брэнды живут одной, но крепкой идеей».

ОКТЯБРЬ2003 | #19 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

МАРКЕТИНГ

| СЧАСТЛИВАЯ ПАРА

производства высококачественной пар фюмерии; аудитория: женщина 25–30 лет, с доходом от 300 долларов в ме сяц, замужем». Все, конечно, правиль но, но это, как ни странно, плохое опи сание. Слишком скучно, не наглядно, и в конечном счете — ни о ком. О бизне се — расскажите свои настоящие мысли. Про аудиторию — лучше покажите фо то. Пусть это будет семья вашего друга с собакой и дачей на заднем плане. Жи вые люди, образы и insights, то есть внутренние ощущения предпринимате ля, — вот что интересно креатору, ибо из этого можно родить креатив. Бриф — сжатый рассказ о бизнесе и покупателях. Лучше эмоциональный, яркий и образный, чем формальный. Плохо, конечно, когда «братан» прихо дит и говорит: «Хочу рекламу водки, чтоб была как у Абсолюта». Но все же лучше, чем деловитый менеджер, кото рый скажет: «Мы производим качест венную водку, придумайте интересную рекламу», и не сопроводит это никаки ми содержательными деталями. Выхо дит, создайте мне то, не знаю что. И в итоге творческая команда принесет во рох яркого, броского, безусловно, кре ативного «того, не знаю чего». Потратив два три дня на подготовку содержа тельного брифа, можно избежать больших временных и финансовых по терь, — считает Игорь Лутц, сопрези дент BBDO Moscow. На первой встрече клиент отвечает на вопросы, креатор записывает. Так же, отвечая на вопро сы, можно составлять креативный

бриф. Почему мой продукт интересен рынку? Как реклама должна изменить привычки потребителя в отношении моего продукта? Будут ли люди по дру гому относиться к товару после рекла мы? Может ли то, что вы хотите сказать, выйти за рамки рекламы? Нередко агентства уже имеют готовую форму брифа — своего рода вопросник, на ко торый просят клиентов ответить пре дельно откровенно и эмоционально. Лучше отвечать однозначно, на «и», «или», «также» накладывается катего рический запрет. Одна мысль, одна идея — одна рекламная история, один

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #19 | ОКТЯБРЬ2003

Мимолетная страсть, брак по расчету или любовь до гробовой доски? Есть разные пары. Одни недовольны друг другом, каждый вечер из их квар тиры слышна ругань, — и тем не менее, живут они вместе уже много лет и рас ходиться не собираются. А другие, на

Попробуйте уместить бриф — цели, сообщение и описание покупателя — в 163 символа, отведенные под SMS. Не вмещается? Перепишите. Чем точнее и понятнее будете вы, тем яснее и доходчивее будет видеоролик, плакат, слоган, принт

рекламный образ. У людей не так много времени, чтобы смотреть рекламу. Ска жем, на уличный биллборд 1x6 метров у человека, едущего в машине, есть в среднем 1,7 секунды — с учетом весьма плотного городского движения. Поэто му задачи лучше формулировать как можно более кратко. Кирилл Смирнов, креативный директор DDB Russia, пред лагает быстрый «SMS тест». Попробуй те уместить основную мысль вашей стратегии и, соответственно, брифа — цели, сообщение и описание покупате

Бесценный навык Важность аккаунт менеджмента и тот факт, что этот бесценный навык подчас трудно уловить и тем более осознать — он стоит хороших денег, подчеркнул в своей книге Дэвид Огил ви, приведя замечательный диалог: — Чем вы занимаетесь? — Я аккаунт менеджер в рекламном агентстве. — А, так это вы пишете рекламные тексты? — Нет, их пишет копирайтер. — Снимаете ролики? — Нет, это по части арт директора. — Ну, все равно у вас хорошая работа. — Не такая уж легкая. Мы проводим массу исследований. — Вы сами? — Нет, для этого есть штат аналити ков рынка. — Значит, ищете новых клиентов? — Нет, на то есть сейлз менеджеры. — Простите, но чем занимаетесь вы сами? — Маркетингом. — Для клиентов? — Нет, это уж они сами.

ля — в 163 символа, отведенные под SMS. Не вмещается? Перепишите. Чем точнее и понятнее будете вы, тем яснее и доходчивее будет видеоролик, пла кат, слоган, принт, созданный агент ством или свободным художником.

— А, вы руководитель? — Нет, но скоро буду.

против, души друг в друге не чают: «ко шечка лапочка», «милый дорогой», охотно хвастаются друг другом перед друзьями и подругами, а через не сколько месяцев разбегаются в разные стороны. Третьи спокойно договарива ются обо всем, понимая, что семейная жизнь — цепочка неизбежных компро миссов. Кто из них счастливее? Трудно сказать, — каждому свое. Надо лишь понять, какой вариант сделает счастли вым вас. Отношения клиента и агент ства до боли похожи на семейную жизнь. И если психологи могут пореко мендовать молодоженам рецепты вы живания на одном жизненном про странстве, то как же достичь взаимопо нимания в бизнесе? Игорь Лутц, сопре зидент BBDO Moscow, и Дмитрий Юрг цвайг, директор по рекламе «Аль фа Банка», на конференции «Креатив в рекламе — тандем креатора и клиента», про шедшей в Москве в конце сентября, отлично разло жили все острые вопросы, которые возникают всегда

СЧАСТЛИВАЯ ПАРА

Вопрос команды, которая работает на ваш проект в агентстве, — пожалуй, ключевой. Сколько случаев, ког да на первую встречу в компанию приезжают креатив ный директор и руководитель агентства, а после подпи сания контракта клиенту командируются «девочка, на нятая за 500 долларов» и заурядный дизайнер.

и, оставаясь без ответа, могут испор тить отношения. Чего я жду от агентства? Можно сформулировать иначе: за что я плачу деньги? Страсть по яркому креативу может вполне привести в небольшое агент ство, где в состоянии выдать на свет сильную идею и прекрасную рекламу. Многие талантливые креаторы и хоро шие агентства разрабатывают мощные концепции, для чего и существуют, но вот для длительных отношений не при способлены. Им чужды рутина ведения проектов, они не хотят заниматься те кучкой. Это надо понимать и ждать от «бутиков» только идей и собственно творческих решений. Однако многие клиенты ждут в первую очередь сервиса и хотят найти агентство, которому мож но отдать на откуп все свои рекламные дела. «Взяв в жены» агентство ради ка

чественного обслуживания, клиент про сто снимает с себя головную боль от маркетинговой деятельности. Недавно именно так поступили российский фи лиал Coca Cola и пивоваренная компа ния «Пивоварни Ивана Таранова» (оба одни из крупнейших рекламодателей на рынке). Coca Cola, державшая огром

| МАРКЕТИНГ

очередь за сервисом — размещением, медиа планированием, печатью рек ламных материалов, организацией ме роприятий. В ситуации, когда каждый игрок на рынке мог сказать, чем он от личается от других, креатив был сопут ствующей услугой. Он образно выражал качества продукта. Сегодня — иначе.

В ситуации, когда каждый игрок на рынке мог сказать, чем он отличается от других, креатив был сопутствующей услугой. Сегодня — иначе. Уникальное торговое предложение — вещь, которой обладают совсем немногие. Соответственно растет спрос на «творцов»

ный отдел рекламы, отдала это дело в руки агентства McCann Erickson, а «ПИТ», долгое время занимавшийся рекламой самостоятельно, все таки ре шился доверить рекламную деятель ность JWT Ark Thompson. И здесь, когда собственных сил уже не хватает, такой рациональный союз может быть весьма долгосрочным и продуктивным. До недавнего времени рынок был та ким, что агентства обращались в первую

Уникальное торговое предложение — вещь, которой обладают совсем немно гие. Более того, на конкурентных рынках USP не существует в принципе, есть только рекламная история. И сегодня все чаще востребован креатив — не только «картинки», но и комплексные «рекламные истории», от разработки до планирования и исполнения кампании. Выбирая агентство, клиент, как пра вило, оценивает не только объективные

ОКТЯБРЬ2003 | #19 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

МАРКЕТИНГ

| СЧАСТЛИВАЯ ПАРА

Агентство может привести людей к клиенту, но не продать товар или услугу, ведь это уже зависит от массы факторов за пределами рекламы: квалификации продавца, раскладки товара на полках магазина. Об этом тоже следует помнить, оценивая творчество агентства по результатам рекламных кампаний.

данные — размер, клиентский лист, опыт руководителей и отзывы, но и творчес кий опыт. Но уже работая с агентством, зачастую не получает ожидаемого ре зультата. Креатив менее интересен, чем тот, из за которого он и обратился в это агентство. Почему? Вопрос команды, ко торая работает на ваш проект в агент стве, — пожалуй, ключевой. Сколько слу чаев, когда на первую встречу в компа нию приезжают креативный директор и руководитель агентства, демонстрируя творческое мышление и профессио нальное понимание маркетинговых за дач, а после подписания контракта кли енту командируются «девочка, нанятая за 500 долларов» и заурядный дизай нер. В итоге недовольны обе стороны. Кстати, эта проблема отмечалась в каче стве важной и на прошедшем в Санкт Петербурге мероприятии PR Weekend. Вот наглядный пример. «Альфа Банк» во время работы с BBDO пережил

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #19 | ОКТЯБРЬ2003

немало моментов, поскольку оставался не до конца довольным проделанной креаторами работой, и поэтому неодно кратно менял команду, пока не сформи ровал cвоего рода dream team. Профес сионализм плюс человеческий контакт, — хорошее личное отношение руково дителя департамента рекламы к арт ди ректору может сыграть далеко не по следнюю роль в общем успехе. Пони мая, что зачастую дело не столько в агентстве как таковом, сколько в кон кретных людях, важно подобрать ко манду или конкретного арт директора, копирайтера и аккаунт менеджера под

себя. И вменяемое рекламное агентство позволит клиенту проделать с собой та кие манипуляции. «Однако все это спра ведливо до определенной степени. Если агентство, которое создает отличные кампании (причем с вашей же точки зрения — вы сами его выбирали), имен но для вас сделало нечто посредствен ное, ищите причину и в себе тоже», — комментирует Игорь Лутц. В такой ситу ации можно менять команды, но если у заказчика нет согласия по стратегии и не отработан механизм принятия реше ний, то перетасовка кадров делу не по может. В «Альфа Банке», скажем, нала жена система делегирования полномо чий, когда решения по дизайну букле тов в местах продаж может принять ру ководитель отдела внутри департамента рекламы, решение по бюджету — руко водитель департамента. А к самым главным решениям, например, обсуж дению идей и утверждению телевизи онных роликов, уже причастны первые лица — Фридман и Гафин. Агентство может привести людей к клиенту, но не продать товар или услу гу, ведь это уже зависит от массы фак торов за пределами рекламы: квалифи кации продавца, раскладки товара на полках магазина. Об этом тоже следует помнить, оценивая творчество агент ства по результатам рекламных кампа ний. Хотя встречаются и смельчаки, го товые взять на себя финансовую ответ ственность за продажи. Конечно, такая схема не может не порадовать клиен тов. Все рекламисты обожают получать призы на фестивалях рекламы, но не удачи бьют исключительно по клиен там. Рекламное агентство «Аврора» со здало недавно такой прецедент: по до говору с производителем бытовой хи мии «Весна» из Самары (основной брэнд — моющие средства «Капля» с долей российского рынка в 12% и объ емом продаж в 60 миллионов долла ров) оплата услуг агентства будет про изведена в зависимости от эффектив ности и результативности созданной рекламы. По словам Владимира Фи липпова, генерального директора «Ав роры», агентство само во время тенде

Если смотреть на креатора как на слугу, который по желанию хозяина приносит на дегустацию разные блюда, то общность найти нелегко. Однако лучше воспринимать рекламиста как партнера, который заинтересован в успехе клиента

СЧАСТЛИВАЯ ПАРА

ра предложило такую форму сотрудни чества. Показать, чего стоит агентство, и заработать больше! На недавней кон ференции, посвященной взаимоотно шениям клиента и креатора, Владимир Филиппов как раз выступил с критикой формы сотрудничества, когда клиент диктует креатив. Представленные кей сы, когда клиент пробивал свой креа тив, по оценке агентства, отрицательно сказались на кампаниях. Например, в случае с сетью магазинов красок «Дим сон», которая навязала креаторам по ставить в ролик ребенка с детскими ри сунками, пришлось в последний мо мент разбираться с МАП и Законом о рекламе, запрещающим использовать детей в рекламе товаров, не предназна ченных для них. Понадобилось срочно выставлять на прилавки детские краски и добавлять к ним pack shot, создавая видимость, что сеть торгует детскими товарами в том числе. И теперь взамен за риск отказа от фиксированной опла ты «Аврора» хочет получить карт бланш на креатив. Ну, положим, эта инициатива в значительной степени PR самих себя со стороны агентства, но, в любом случае, постановка вопроса ин тересна и актуальна. Так или иначе, во прос: могут ли мой бизнес и агентство

объединять общие интересы, — заклю чительный, которым можно задаться, решаясь связать себя с агентством ради совместного пестования результатив ных рекламных кампаний. Если смот реть на креатора как на слугу, который по желанию хозяина приносит на дегус тацию разные блюда, то общность най ти нелегко. Дистанция, снобизм будут взаимными, и кому интересен та кой альянс — непонятно. Одна ко лучше воспринимать рек ламиста как партнера, ко торый заинтересован в успехе клиента, — в конце концов это принесет ему деньги в следующем году, да из за собственного тщеславия тоже. Партнерские, до верительные отношения важны и по тому, что когда агентство не боится по казывать разные и даже самые не стандартные ходы, возрастают шансы найти сильную идею и добиться успеха. Ведь именно страх не понра виться, шокировать

| МАРКЕТИНГ

клиента — главный враг хо рошего креатива.

ОКТЯБРЬ2003 | #19 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ИНФОБИЗНЕС

| ЧТО СЛУЧИЛОСЬ | СОБЫТИЯ

Типичный Китай и нетипичный Тайвань Сразу оговорюсь, речь сегодня пойдет о крупнейшей азиатской компьютерной вы ставке Computex. Первое и наиболее сильное впечатле ние — на ней не представляют никаких кон цептуальных новинок. Второе — большое ко личество реализованных в серию концептов, которые я совсем недавно наблюдал на ев ропейских выставках и лентах технологичес ких новостей. Третье наблюдение — отсут ствие интереса к большим серверным систе мам и хранилищам данных. Отсюда общий вывод: азиатские производители быстро и эффективно запускают в серию любые мало мальски перспективные технологии, совер шенно не вкладываясь в глубокие исследова ния и дорогостоящие про екты. Еще один интерес ный вывод родился в результате бесед с ру ководителями не скольких тайваньских фирм. В структуре взаимоотношений тайваньских и конти нентальных китай

Плоды независимости Независимые разработчики програм много обеспечения — пример успешного малого бизнеса в России. Сегодня их про дукцией пользуются как частные пользова тели, так и корпорации. И в России, и за ее пределами. Это показала очередная кон ференция ISDEF (Independent Software De velopers Forum), которая прошла с 18 по 22 сентября в подмосковной Черноголовке. В прошлом году была организована одно именная ассоциация, в которую вошли 200 человек (членство в ISDEF только пер сональное). Всего, по некоторым оценкам, в России действует около 1 500 команд не зависимых разработчиков. Основная часть среди 350 участников (именно столько приехало в этом году) — собственно независимые разработчики. «Независимые» потому, что это или отдель ные программисты, или небольшие (по 5–10 человек, хотя есть и больше) команды. Главный канал продвижения программ — Интернет. Отсюда пользователи скачивают пробные (условно бесплатные) версии ПО, оценивают их качество и пригодность для своих нужд. При необходимости можно опять же через Интернет оплатить програм му (обычно для этого используются специ альные компании регистраторы) и полу чить по электронной почте ключ, снимаю щий все ограничения. Во всем мире рынок программ незави симых разработчиков (что многим знаком

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #19 | ОКТЯБРЬ2003

ских компаний наметилась четкая тенденция по разделению функций. Первые берут на се бя представительские функции, опытно кон структорские разработки и контроль системы качества, вторые — непосредственно произ водственную функцию. И всем надо бы про сто понять: нет в природе отдельных значи мых тайваньских компаний, а существуют мощные азиатские технологические финан сово промышленные группы, эффективно ис пользующие ресурсы острова и континента. А теперь — краткий обзор новинок, кото рые в ближайшие несколько месяцев станут стандартной частью компьютерного железа и ИТ инфраструктуры: 1 Флоппи дисковод на 3,5’’ практически умер как неотъемлемая часть персонального компьютера. В ближайшие месяцы в боль шинстве производимых компьютеров его за менят универсальные карт ридеры на 5–6 разных типов flash карт (SD/xD/MMC/CF/ CF II/Memory Stick). 2 Стандартный ПК в виде серого ящика все больше становится экзотикой. На смену ему приходят четко позиционированные модели для бизнеса, утилитарные домашние и «гей мерские» ПК. Изменения отчетливо видны во внешнем дизайне, в степени свободы расши рения конфигураций и соответствии предна значения и возможностей. 3 Технологическая гонка превратила про цессоры в устройства, рассеивающие около

100 Вт. Соответственно системы охлаждения для таких процессоров нужны уже «не дет ские». Появились даже системы с водяным ох лаждением и полупроводниковые на основе эффекта Пельтье. В связи с этим недомогани ем традиционных процессоров появляется це лое семейство устройств, которые используют другие (не IA32) архитектуры процессоров с низким энергопотреблением. Да, они не явля ется универсальными, но для ограниченной функциональности замечательно справляют ся со своими обязанностями, потребляя (рас сеивая) при этом жалкие несколько ватт. И, похоже, эра этих устройств уже наступи ла — DVD проигрыватели и рекордеры, спут никовые ресиверы, цифровые видеомагнито фоны, CD/mp3 проигрыватели, электронные фотоальбомы, интернет приставки (tablet PC) и многие подобные устройства созданы по подобию универсальных ПК с возможностью репрограммирования, но без возможности запуска сложных прикладных программ. По хоже, домашний сектор такие устройства зай мут очень быстро, вытеснив стандартный, безликий, горячий и капризный ящик. Во вся ком случае, продукты, которые были пред ставлены на выставке Computex, без обиня ков говорят об этом.

по слову shareware) огромен. Объем его как минимум 3 миллиарда долларов, хотя реально подсчитать этот показатель труд но: крупнейшие компании (Microsoft, Symantec и др.) пользуются методами не зависимых разработчиков для продвиже ния своих программ. Об успешности «ма лого программирования» в России гово рит тот факт, что, по разным оценкам, от 10 до 30% этого оборота приходится на раз работчиков из России и стран СНГ. Сколь ко это в долларах — подсчитать нетрудно. Неслучайно два крупнейших мировых «регистратора» ShareIt (Element 5) и Digital River сочли необходимым прислать в Чер ноголовку почти весь топ менеджмент. Из за огромности мирового рынка рос сийские программисты работают, в основ ном, на зарубежных клиентов, хотя многие начинают обращать свой взгляд и на род ные просторы. Несмотря на мифы о по вальном пиратстве, в России готовы пла тить за хорошие программы и частные пользователи, и компании. Тем более с по явлением отечественных регистраторов это не представляет труда. Сегодня одним из крупнейших регистраторов в России явля ется компания «Софткей», которая, к слову, стала традиционным спонсором конфе ренции. В ее каталоге более 1700 позиций (правда, через Интернет продаются как электронные, так и коробочные версии). В 2003 году российские пользователи при обретут программ через Интернет как ми

нимум на 2,5 миллиона долларов, а еже годный рост составляет не меньше 25%. Среди «хитов» магазина такие полезные для многих пользователей программы, как «Антивирус Касперского», ABBYY FineRea der, The Bat!, VentaFax, Remote Administra tor и многие другие. Примечательно, что через «Софткей» можно приобретать не только российские программы, но и на иболее популярные «хиты зарубежной эст рады». Например, аномально большим спросом среди наших «корпоративщиков» пользуется архиватор WinRAR. Некоторые организации приобретают по несколько сотен лицензий на эту программу. Нет смысла даже пересказывать содер жание докладов и круглых столов конфе ренции (многие из них, кстати, были за крытыми). Это не передаст неповторимой ауры самого мероприятия. В большинстве своем участники — владельцы собственно го бизнеса, одинаково хорошо разбираю щиеся и в программировании, и в финан сово юридических вопросах, и в марке тинге. К тому же среди отечественных раз работчиков практически нет конкурентов, поэтому общение было очень насыщен ным и неформальным. Даже для тех, кто ничего не понимает в программировании, окажись они на конференции, стало бы многое ясно. Тысячи молодых (хотя и не всегда) людей в России скромно и неза метно делают свой малый бизнес, который очень даже заметен на мировом уровне.

Ренат Юсупов, старший вице президент компании Kraftway

СОБЫТИЯ

Напоминаем, что с лучшими програм мами отечественных независимых разра ботчиков читатели теперь имеют возмож ность познакомиться в постоянной рубри ке «Бизнес софт».

Автоматизированный склад Все большее число российских компа ний начинает работать «по западному», используя информационные технологии в своей повседневной работе. Знаменатель но, что побудительным мотивом для вне дрения различных систем управления ста новятся не «модные течения», а бизнес не обходимость. Торговый дом «Декарт», специализи рующийся на торговле лакокрасочными материалами, открыл склад площадью 7000 кв. м, в котором внедрена логистиче ская система управления складом Radio Beacon WMS. До этого компания пользо валась обычными складами и арендовала помещения общей площадью 33 000 кв. м. Однако, по словам финансового директо ра ТД «Декарт» Максима Чернова, компа нию «не удовлетворяла ни точность вы полняемых складских операций, ни время сбора заказов, ни текущее качество обслу живания покупателей. Принимая решение о внедрении Radio Beacon WMS, мы созна вали, что получим не только прогрессив ную систему управления распределитель ным центром, но и современные техноло гии управления заложенными в систему бизнес процессами. Кроме того, нам было необходимо уменьшить влияние челове ческого фактора. Сокращение издержек приводит к тому, что «Декарт» может сни жать цену и тем самым занимать большую долю на рынке». Внедрение осуществила компания «Пилот», поставщик приклад ных информационных систем для торгов ли, информационных логистических сис тем, мобильных информационных систем и систем промышленной маркировки. По словам Максима Чернова, они изу чили достаточное количество складских систем, представленных на рынке. При этом решение, предложенное «Пилотом», было «не самым дешевым», но наиболее функциональным. Максим Чернов при знался, что многие сложности они создали себе сами. «Мы пытались ввести новый склад в эксплуатацию одним этапом. Од нако это не удалось, и пришлось осущест влять внедрение поэтапно». После трех месяцев работы новой системы можно го ворить о том, что внедрение системы управления распре делительным центром по зволило «Декарту» сокра тить число сотрудников в 2,5 раза, увеличить скорость вы полнения заказа в 2 раза и при этом почти полностью исключить ошибки. Кроме того, компания смогла расширить ассортимент и повысить качество сервисов, оказы ваемых клиенту. «Мы получили не

только современную информационную систему распределительного центра, но и новейшую систему управления складски ми технологиями», — подчеркивает Мак сим Чернов. Обучение персонала и кон сультации также оказываются специалис тами «Пилота». Время полного обучения работника составляет порядка двух не дель. Причем сотрудничество рассматри вается обеими компаниями как долговре менное. По расчетам Максима Чернова, цена внедрения автоматизированной сис темы вместе со стеллажами и ПО состави ла порядка 5% от стоимости всего склада.

Когда спорят винчестеры Какой жесткий диск должен трудиться внутри персонального компьютера? Как ни странно, этот вопрос до сих пор волнует значительную часть потребителей. Ведь надежность жесткого диска — это прежде всего сохранность данных, ценность кото рых порой очень и очень высока. Однако для непрофессионала выбор винчестера — дело непростое, поскольку свою продук цию на рынке представляют несколько ли деров, а цены устройств практически оди наковы. В таких условиях многое зависит от того, насколько умело производители продвигают свои торговые марки и разви вают сотрудничество со сборщиками ПК. Михаил Короб, президент дистрибью торской компании Millennium Distribution Group, специализирующейся на поставках компьютерных компонентов, отмечает, что в России хорошо заметно разделение между теми сборщиками, которые пред почитают накопители от Western Digital, и теми, кто ставит в компьютеры исключи тельно продукцию Maxtor или Seagate. Предпочтения сборщиков — важная составляющая успеха. Учитывая это, Max tor предпринимает шаги по расширению инвестиций в российский рынок. В начале октября откроется московское представи тельство компании. А кроме того, Maxtor заключила дистрибьюторское соглаше ние с Millennium Distribution Group, тем самым увеличив число дистрибьюторов до четырех. В прошлом году в России было продано около 2 млн. жестких дисков Maxtor, одна ко в компании заявляют, что это далеко не предел. Ну и, наконец, Maxtor стремится расширять линейку продукции, начав по ставки внешних запоминающих устройств емкостью 160 Гбайт, ориентированных прежде всего на потребитель ский рынок.

| ЧТО СЛУЧИЛОСЬ | ИНФОБИЗНЕС

Товар лицом В конце 1990 х производители ноутбу ков предрекали, что портативные компью теры вскоре заменят обычные настольные ПК. Похоже, они не ошиблись. Большинство производителей выпус кает сегодня сверхтонкие и сверхлегкие ноутбуки, но одновременно все большую популярность приобретают недорогие ус тройства для использования в быту, а здесь вес не играет определяющей роли. Директор по маркетингу Fujitsu Siemens Computers Владимир Колин уверен, что уже можно говорить о существенных из менениях в восприятии термина «мо бильность» по отношению к ноутбукам. И если прежде речь шла о возможности, не надрываясь, носить компьютер с собой, то сегодня все сложнее. На рынке пред ставлена масса моделей ноутбуков, кото рые все легче носить. Однако все больше и таких устройств, которые путешествуют в автомобиле, из офиса — домой, из дома — на дачу… Для таких компьютеров вес не является критическим параметром, зато их цена вплотную приближается к ценам настольных ПК. Впрочем, выбор с каждым днем все шире. Так, в сентябре Fujitsu Siemens Com puters представила ноутбук Lifebook T, в котором объединены возможности мо бильного компьютера и планшетного ПК Stylistic. Такое превращение становится возможным за счет того, что крышка уст ройства способна поворачиваться на 180 градусов. Похоже, предприняв решитель ное наступление на сегмент настольных ПК, теперь производители ноутбуков на целились на рынок карманных и планшет ных компьютеров. Впрочем, технику нужно продавать. И демонстрировать ее достоинства как мож но большему количеству потребителей. В апреле 2003 года фирма Metro Group от крыла магазин в маленьком немецком го родке Рейнберг. Разработанная концеп ция, по мнению авторов проекта, должна решить проблемы, характерные для всех мелкооптовых супермаркетов. Речь идет о том, чтобы быстро, без утомительного блуждания по магазину, найти необходи мые товары. Теперь в «магазине будущего» каж дый покупатель получает планшетный ПК Stylistic от Fujitsu Siemens Computers, который и обеспечивает навигацию в торговом центре. Но главное, использо вание системы радиочастотной иденти фикации (RFID) позволяет считывать штрих коды товаров в тот момент, когда они оказываются в корзине покупателя. Так что к кассе покупатель подходит уже с полностью подсчитанной суммой к оп лате. Если эксперимент будет удачным, то, возможно, Fujitsu Siemens Computers и Metro начнут использовать подобные решения и в России.

Новости подготовил Сергей Баричев

ОКТЯБРЬ2003 | #19 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ИНФОБИЗНЕС

| ЧТО СЛУЧИЛОСЬ | СОБЫТИЯ

Железный прогноз Михаил Попов

Вот уже на протяжении нескольких лет компания Intel каждые полгода устраивает форумы для сотрудничающих с ней разработчиков — представителей компьютерной, а с недавних пор еще и коммуникационной отрасли. Именно до IDF чаще всего Intel приберегает анонсы и новых продуктов, которыми можно будет воспользоваться через считанные месяцы, и технологий, которые дозреют до массового использования лишь через несколько лет.

ри года назад IDF стали проводиться не только в Соединенных Штатах, но и за их пределами, а прошлой осе нью форум впервые добрался до Рос сии. Первый блин оказался не комом, и в октябре нынешнего года IDF снова со стоится в Москве. Но все таки самое грандиозное событие, собирающее ты сячи компьютерных специалистов и сот ни представителей прессы, проходит в США, в Кремниевой Долине. Так полу чается, случайно или намеренно, что на осенних форумах чаще анонсируются потребительские продукты, а на весен них — корпоративные. Вот и на сей раз главные новости были посвящены буду щим персональным компьютерам, ноут букам и мобильным устройствам. Что же появится в наших офисах, спальнях и карманах, когда планы Intel будут реали зованы? Ноутбуки станут еще мощнее, а время их работы от батарей возрастет благода ря новой мобильной платформе с кодо вым названием Sonoma, которая являет ся развитием набирающей популярность платформы Centrino. Centrino включает в себя мобильный процессор Pentium M с набором системной логики (чипсетом), Самая свежая информация из первых рук определяет успех IDF в компьютерной отрасли. О новых продуктах и планах Intel рассказывают (слева направо): техниче) ский директор Intel Патрик Гелсингер, подразделения беспроводных коммуникаций Intel Рональд Смит и президент Intel Пол Отеллини.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #19 | ОКТЯБРЬ2003

а также картой беспроводной связи Wi Fi. В Sonoma будут усовершенствованы все эти компоненты: процессор (кодовое название Donthan) обзаведется кэш па мятью вдвое большей, чем у его тепе решних коллег, и будет переведен на бо лее тонкие технологические нормы, бла годаря чему быстродействие сильно возрастет, а энергопотребление — нет. Во время демонстрации ноутбук с новым процессором выполнил тестовое зада ние на 30% быстрее ноутбука с сегод няшним мобильным процессором той же частоты. Помимо CPU, жадным до электричес тва элементом в ноутбуке является жид кокристаллическая матрица. Озаботив шись этой проблемой, Intel разработала технологию адаптивной регуляции ярко сти и контрастности изображения, ко торая без ухудше ния качества кар тинки позволяет снизить энергопот ребление матрицы на четверть — до уровня менее трех ватт, а в сочета нии с развивае мыми сегодня технологиями

других компаний — менее двух ватт! Сейчас многие экраны ноутбуков по требляют 5–7 ватт. С новой мобильной платформой в ноутбуки должна прийти и системная шина следующего поколения под назва нием PCI Express. Шина PCI, через кото рую сегодня подключаются периферий ные устройства, верой и правдой служит более десяти лет, и пора бы ей отпра виться на пенсию. Проводы, однако, ожидаются долгими — из за огромного количества уже изготовленных комплек тующих компьютеры некоторое время в целях совместимости будут оснащаться разъемами и PCI, и PCI Express. Новая шина принесет в ноутбуки новый стан дарт карт расширения. Карты стандарта PC Card, известные также как PCMCIA, уступят место картам ExpressCard. Усту пят в буквальном смысле — новые карты примерно на треть уже своих предшест венниц и тоньше их. В конце этого — начале следующего года Intel собирается выпустить и про цессор для настольных ПК на замену су ществующих Pentium 4. Пока он носит кодовое название Prescott. От Pentium 4 он отличается более тонкими технологи ческими нормами, а значит — увеличен ным быстродействием. Настоящим сюрпризом, которого не ожидали даже многие сотрудники Intel, стало объявление нового процессора Pen tium 4 Extreme Edition, отличающийся от обычных Pentium 4 интегрированной в кристалл кэш памятью третьего уровня объемом 2 Мбайт. Intel не скрывает, что этот процессор предназначен прежде все го для заядлых геймеров. А вот в том, что объявлением этого процессора она хотела испортить праздник компании AMD, ко торая чуть позже представила свой Athlon 64 FX, компания Intel не признается. Хотя это и так понятно.

БИЗНЕС−СОФТ

Рай для начальника и администратора Программа: Remote Administrator (текущая версия 2.1) Разработчик: ООО «Фаматек» (www. radmin.com) Цена: 750 рублей (1 лицензия на 2 компьютера) Ограничения пробной версии: работает 30 дней

ай для системного администрато5 ра — это когда все программы рабо5 тают идеально, компьютерное «желе5 зо» не барахлит, а пользователи сплошь умные и сообразительные. Рай для начальника — когда всё под контро5 лем. Есть программа, которая и заблу5

тесь в домене Windows NT, то можно указать список пользователей, которые имеют доступ к системе. Таким обра5 зом, следить за безопасностью подклю5 чений будет сама операционная систе5 ма. Если этого вам недостаточно, то в программе существует возможность ус5 тановить фильтр по IP5адресам. Вы мо5 жете или запретить подключаться к компьютеру с определенного диапазо5 на адресов, или, напротив, разрешить работу только с ними. В тот момент, ко5 гда по сети передаются секретные дан5 ные, поток шифруется с помощью на5 дежного 1285битного ключа. Резюме: отличный помощник ад5 министратора, в том числе и удален5 ного. Если в вашей организации боль5 ше десяти компьютеров и они находят5 ся за пределами одной комнаты, про5 грамма позволит администратору бо5 лее эффективно использовать свое ра5 бочее время. Ну, а начальник может в любой момент посмотреть, кто из под5 чиненных чем занимается, в том числе находясь дома или в командировке.

Поделись Интернетом!

дившемуся пользователю поможет, и за нерадивым сотрудником присмотрит. Имя ей — Remote Administrator. Эта система состоит из двух частей. Первая устанавливается на пользова5 тельские компьютеры и служит так на5 зываемым «сервером». «Клиент» ста5 вится на машину администратора или руководителя, и с его помощью можно управлять компьютером с «сервером». В принципе, программа позволяет производить любые операции так, как будто вы сами сидите за пользова5 тельским компьютером. Вы можете ра5 ботать за удаленным компьютером в полноэкранном режиме вне зависимо5 сти от того, где находитесь. Поддер5 живается работа через локальную сеть или по Интернету. Кроме этого, воз5 можна работа в режиме просмотра или обмена файлами между компью5 терами. Кстати, даже при медленном модемном соединении обновление картинки на экране проходит практи5 чески в реальном времени, и работа не вызывает неудобств. Здесь Remote Administrator даст фору именитым конкурентам. Если говорить о безопасности такого рода программ, то в системе Remote Administrator сделано все для того, что5 бы сервер не стал лазейкой для зло5 умышленников. Каждое соединение может быть защищено паролем, без ко5 торого нельзя получить доступ к уда5 ленному компьютеру. Если вы находи5

Программа: UserGate (текущая версия 2.8) Разработчик: «АйТи Консалтинг» (www.consultitnow.com) Язык интерфейса: русский Цена: 3000 рублей (без ограничения числа пользователей) Ограничения пробной версии: рабо5 тает 30 дней

| КАК МОЖНО | ИНФОБИЗНЕС

трафик, предоставлять возможность работы только в определенное время, определить список серверов (адре5 сов), к которым не нужно ограничи5 вать доступ (например, корпоратив5 ный веб5сервер). UserGate — не просто прокси, а прокси с элементами бил5 линговой системы. С помощью UserGate можно подсчитать трафик каждого пользователя или группы, ог5 раничить доступ по скорости, макси5 мальному размеру документа, величи5 не входящего и исходящего трафика, разрешить/запретить определенный протокол (WWW, почта и т. д.). Также в нем реализована фильтрация веб5 ресурсов (глобально, для группы пользователей или для определенного пользователя), определение расписа5 ния работы в сети, вывод отчетов в Excel или HTML о посещаемых ресур5 сах и так далее. Используя гибкий ге5 нератор отчетов, можно предоставить руководству любую информацию в желаемом виде. У UserGate развита система ограни5 чений трафика для каждого пользова5 теля. Трафик можно ограничивать по максимальной длине документа (для ресурсов WWW), по времени работы и

ак известно, одна из функций так называемого «прокси5сервера» (или просто «прокси») предназначена для того, чтобы обеспечить пользова5 телям локальной сети доступ в Интер5 нет, в том числе и по коммутируемой линии. Причем этот доступ желательно контролировать, чтобы компания не несла неоправданных расходов из5за беспечности или нерадивости своих сотрудников. UserGate может быть ис5 пользован для мониторинга интернет5 соединений, учета трафика, установки ограничений для пользователей и кон5 троля за ними. При соответствующих настройках UserGate может работать в качестве брандмауэра, защищающего локальную сеть от внешних интернет5 атак. Отличительной особенностью UserGate является гибкое управление ограничениями по каждому пользова5 телю, удобные средства мониторинга всех процессов в сети и ряд дополни5 тельных сервисов для администратора сети. Это и многое другое делает про5 дукт незаменимым при обслуживании локальной сети и оптимизации затрат на Интернет. С помощью UserGate администра5 тор сети может индивидуально по каждому пользователю ограничивать

по отправленным (принятым) мегабай5 там за день и даже за месяц. Можно ус5 тановить почасовое расписание рабо5 ты, разрешить или запретить опреде5 ленные протоколы для пользователей и даже вести так называемые черные и белые списки — списки доменных имен или IP5адресов, доступ на которые за5 прещается (или разрешается) админис5 тратором. Для пользователей могут быть установлены индивидуальные ог5 раничения скорости доступа. При пре5 вышении этих ограничений доступ в Интернет для пользователя автоматиче5 ски закрывается либо же резко ограни5 чивается по скорости. Резюме: UserGate поможет под5 ключить к Интернету небольшую офисную сеть даже по коммутируемо5 му каналу, а также сэкономить сред5 ства, ограничивая нецелевую актив5 ность пользователей Сети.

ОКТЯБРЬ2003 | #19 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ИНФОБИЗНЕС

| КАК МОЖНО | БЕЗОПАСНОСТЬ

Мы из Кронштадта−3 Сергей Баричев

Ограничение и разграничение доступа, о котором мы говорили в предыдущем номере — это внешний рубеж обороны информации. Однако если злоумышленник сумеет украсть ноутбук руководителя фирмы или в ночное время вытащить жесткий диск из компьютера, то никакие механизмы разграничения не помогут. Тут нужно шифрование, о нем сегодня и поговорим.

риптография — редкий пример точ ной науки, которая в массах воспри нимается как оккультная. Это неслу чайно: долгое время оккультизм и тайно пись (а именно так переводится с грече ского «криптография») развивались вмес те. Однако сегодня криптография — наука все же точная, основанная на известных математических утверждениях. Строгие определения быстро все расставляют по местам, так что давайте начнем с того, что определимся с такими словами, как «криптография», «шифры», «ключи» и т. д. Собственно криптография это и есть наука о математических методах обеспе чения конфиденциальности, целостности и подлинности авторства информации. Конфиденциальность нас как раз и инте ресует. Достигается она путем шифрова ния информации, то есть обратимого преобразования информации к виду, в

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #19 | ОКТЯБРЬ2003

котором ее чтение и понимание невоз можно без знания дополнительных све дений. Для шифрования используются специальные алгоритмы (шифры). Тех, кто впервые знакомится с крипто графией, может удивить факт, что алго ритмы преобразования должны быть не секретными. Именно такие алгоритмы и обеспечивают надежное шифрование. Почему? Потому что они могут свободно изучаться исследователями на предмет наличия уязвимостей. Например, если в тексте каждую букву менять по опреде ленному правилу на другую (так называе мый шифр простой замены), то текст, ко нечно, изменится до неузнаваемости, но на его расшифровку с помощью нехитрой программы уйдет меньше секунды. Прав да, если никому не говорить об этом, то можно с умным видом сказать, что «ис пользуется надежное шифрование».

Представьте, что вам в магазине в качест ве секретного замка для входной двери предлагают красивый, удобный, фирмен ный… шпингалет. Смеетесь? Зря. Пример но так поступают и частные программис ты, и крупные компании вроде Microsoft. Итак, алгоритм должен быть известен (как и устройство замка — аналогия здесь абсолютно прямая). А что обеспечивает конфиденциальность? Конечно, ключ. В случае шифрования это секретная после довательность символов1. Длина ключа определяет стойкость шифра — ведь в идеале у злоумышленника нет другого выбора, кроме как перебирать все воз 1 Cлово «ключ» иногда считают синонимом «пароля», однако это не совсем так. Ключ используется для шифрования и расшифровывания информации, пароль же — секретная последовательность символов, применяемая для аутентификации (проверки подлинности) пользователей.

БЕЗОПАСНОСТЬ

можные ключи и пытаться каждым из них вскрыть зашифрованную информацию. В настоящее время существует несколько десятков хорошо известных и изученных на предмет отсутствия уязвимостей крип тографических алгоритмов. Это, напри мер, IDEA, AES, RC4, RC6 и многие другие. Американский стандарт шифрования DES устарел (ему на смену пришел алгоритм AES), в основном, из за малой длины ключа. Впрочем, так называемый «трой ной DES» (triple DES), встречающийся в шифровальных программах, вполне на дежен. Можно (а в государственных ор ганизациях, строго говоря, и нужно) пользоваться и отечественным стандар том шифрования ГОСТ 28147 89. Несмот ря на совершенно беспочвенные мифы о том, что он имеет какие то потайные воз можности для компетентных органов, до верять ему стоит, что подтверждают неза висимые исследования как российских, так и зарубежных специалистов. Конечно, сами алгоритмы не то чтобы сложны, но вручную ими шифровать совершенно невозможно из за трудоемкости вычислений. Делают это, понятно, определенные программы.

Тайные диски Довольно простой способ ограниче ния доступа к информации, о котором мы до сих пор не говорили, это использова ние съемных носителей информации. Однако у него есть некоторые недостатки. Во первых, это не очень удобно — таскать с собой на работу и домой железку весом около килограмма. Во вторых, съемный диск при транспортировке подвержен ви брациям и ударам, а потому частично или полностью может выйти из строя с поте рей так бережно защищаемой информа ции. В третьих, информация на диске ос тается доступной как при краже съемного диска, так и при внезапном визите в офис нежелательных лиц. Шифрование снимает эти недостатки. В общем то, шифрование информации есть способ разграничения доступа (зна ешь ключ — читай), из за чего сертифи цированием подобных устройств и про грамм занимаются две организации: ФАПСИ (ныне эта функция передана в ФСБ) и Гостехкомиссия. Как следствие — одни фирмы поставляют свои решения с сертификатами ФАПСИ, другие — с сер тификатами Гостехкомиссии2. Третьи —

| КАК МОЖНО | ИНФОБИЗНЕС

вообще без сертификатов (подробнее о сертификатах см. «Мифы). В принципе есть программы, которые, реализуя криптоалгоритмы, позволяют зашифровывать отдельные файлы, одна ко для тех, кто хочет шифровать и не ду мать об этом, больше подходят так назы ваемые криптодиски (есть, конечно, про граммы глобального шифрования всего содержимого диска, но это все таки ред ко оправданно). Использование криптодисков (крип токонтейнеров) лишено недостатков ра боты со съемными носителями информа ции (а сочетание двух способов плюс ре зервное копирование дает еще более на дежный вариант, вспоминаем «принцип многоуровневости»). Их появление стало возможно благодаря выросшей мощнос ти компьютеров, которые легко могут ши фровать «на лету» (то есть практически без задержек) большие потоки данных. Раньше шифрование могло выполняться только в пофайловом режиме. Идея криптодиска предельно проста: специальная программа создает вирту альный диск (например F:). С точки зре ния пользователя — это обычный диск, на

2 Поскольку шифрование может рассматриваться как средство защиты информации от несанкционированного доступа, российские разработчики работают под лицензиями не только ФАПСИ (которая непосредственно отвечает за лицензирование в области разработки шифровальных средств), но и Гостехкомиссии (в ее ведении находятся средства защиты от НСД). Так как ФАПСИ требует обязательного применения отечественного ГОСТа шифрования, разработчики, использующие иные криптоалгоритмы, работают с Гостехкомиссией. В принципе лицензии и сертификаты обеих организаций можно считать равнозначными.

Мифы Новая файловая система EFS надежно защищает информацию на диске. EFS (Encrypted File System) является раз+ витием надежной NT+шной файловой систе+ мы NTFS (см. статью в предыдущем номере, главку «Windows: одно слово — два смыс+ ла»), которая, в свою очередь, противопо+ ставляется совсем ненадежной системе FAT (FAT16 и FAT32). EFS появилась в Win+ dows 2000 и является файловой системой, поддерживающей «низкоуровневое» шиф+ рование файлов. То есть перед записью файл зашифровывается с помощью ключа пользователя, а при чтении — расшифро+ вывается. При том, что идейно все это вы+ глядит красиво, на EFS полагаться не стоит по двум причинам: во+первых, сам меха+ низм работает несколько сложнее, чем в криптодисках (предусмотрено в том числе восстановление зашифрованных файлов администратором); во+вторых (это самое главное), применяя специальные програм+ мы, можно восстановить зашифрованную информацию без знания паролей и клю+ чей. Так, с помощью утилиты Advanced EFS Data Recovery (стоимость — 1500 рублей) уже знакомой нам «Элкомсофт» зашифро+ ванные файлы могут быть легко восстанов+ лены. Правда, если файлы зашифрованы не в Windows 2000, а в Windows XP, для взлома необходимо знать пароль админис+ тратора. Ну, да какая это мелочь!

Парольная защита документов Micro+ soft Office (Word, Excel, Access) надежно предохраняет их от чужого любопытства. Данные пароли защищают документы только формально. Используемые алго+ ритмы и параметры шифрования или сла+ бы, или бездарно реализованы. Сущест+ вует море программ, которые позволяют относительно быстро расшифровать «за+ паролированные» документы всех версий Microsoft Office. Наиболее эффективные и недорогие утилиты предлагает опять же российская фирма «Элкомсофт». Кстати на ее сайт нелишне заглянуть для того, чтобы получить реальное представление о бес+ полезности «защит» в различных програм+ мах. Например, кроме документов Word, легко прочитать якобы зашифрованные архивы ZIP, базы данных всех известных почтовых клиентов (Outlook, The Bat!, Eudora) и др. Единственной альтернати+ вой всем этим псевдошифровальным средствам могут служить только крипто+ диски. Чтобы быстро избавиться от нежела + тельного файла, достаточно удалить его стандартными средствами Windows. При удалении файла в MS+DOS и Windows файл физически не удаляется с диска. В MS+DOS, например, место, зани+ маемое файлом при его удалении, просто помечается как свободное. Сама инфор+

мация остается на диске, пока не будет вытеснена записью новых файлов. Анало+ гичная картина наблюдается и в Windows (плюс страховочный механизм «Корзины»). Существуют программы, которые позволя+ ют искать (например, по ключевым сло+ вам) и восстанавливать якобы удаленную информацию. Для физического удаления конфиденциальных файлов необходимы специальные утилиты. Соответствующие функции есть во многих программах, на+ пример в PGP — кнопка Wipe, которая за+ тирает либо указанный файл, либо все не+ используемое пространство. Аналогичная функция есть также, например, и в Norton Utilities. Сертифицированные в ФАПСИ сред + ства шифрования имеют потайные ходы. Сертификация продуктов в ФАПСИ и Гостехкомиссии РФ имеет как раз обрат+ ную цель — выявить отсутствие недоку+ ментированных возможностей и коррект+ ность применения алгоритмов шифрова+ ния и механизмов защиты от несанкцио+ нированного доступа. Для этого разработ+ чик обязан передать в сертифицирующий орган исходные тексты программного обеспечения и документацию, а также заплатить некоторую сумму за услуги сертификации. Так что по крайней мере наличие сертификата говорит о серьезности разработчика.

ОКТЯБРЬ2003 | #19 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ИНФОБИЗНЕС

| КАК МОЖНО | БЕЗОПАСНОСТЬ

Сними и возьми с собой Использование съемных носителей по могает физически защитить хранимую на нем информацию в ваше отсутствие. Их легко можно извлекать, забирать с собой или запирать в сейфе. Наиболее часто ис пользуемыми съемными носителями вы ступают подключаемые через USB: флэш диск или внешний жесткий диск (понятно, что трехдюймовые дискеты сегодня ни по скорости, ни по объему не пригодны для хранения информации). Можно и самому «изготовить» съемный жесткий диск. Сде лать из обычного винчестера съемный очень просто. В компьютерном магазине приобретается специальный контейнер (в прайс листах он позиционируется пример но как mobile rack). Его стоимость 10–15 долларов. Контейнер состоит из стацио нарной части, которая встраивается в сис темный блок наподобие дисковода CD ROM, и съемной части, куда помещается сам диск. Разобраться, что куда подклю чать, ничего не стоит тому, кто хоть раз в жизни разбирал компьютер.

который записывают файлы, на нем мож но создавать каталоги, читать и удалять документы, запускать с него программы. С точки зрения файловой системы, все содержимое криптодиска есть один большой зашифрованный файл. Предварительно криптодиск должен быть создан пользователем, для чего программе надо указать требуемый объ ем будущего диска, алгоритм шифрова ния и пароль для доступа (на основе кото рого генерируется ключ). Чтобы в после дующем работать с криптодиском, необ ходимо его подключать. Для этого поль зователь указывает имя файла с содер жимым диска и пароль (ключ). Если па роль указан верно, диск появляется в спи ске дисковых устройств, и с ним можно работать. Для не знающего пароль лица криптодиск остается файлом, практиче ски не поддающимся расшифровке (все зависит, конечно, от сложности выбран ного пароля и стойкости используемого алгоритма). Количество программ криптодисков сегодня очень велико. Однако далеко не все из них можно посоветовать исполь зовать. Наиболее простой и надежной (и главное, бесплатной, хотя это касается только версии PGPfreeware 6.0.2i) явля ется программа PGPdisk. Скачать ее (как часть PGP) можно с сайта www.pgpi.net, она является частью большого пакета криптоалгоритмов PGP. Пакет доступен в исходных кодах, очень хорошо изучен и исключает возможность расшифровки информации без знания ключа. Допол нительных функций у PGPdisk не так мно го, по сути две. Зато очень полезных. Первая — можно запрограммировать время простоя компьютера, после кото

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #19 | ОКТЯБРЬ2003

рого диск будет автоматически отклю чаться. Вторая — «горячая клавиша» для быстрого «рассасывания» (то бишь опять же отключения диска). Пришел враг, а вы кнопочку F12 нажимаете — и нет никакого диска. Правда, если есть открытые фай лы с криптодиска, то в обоих случаях за крытия не произойдет из за сообщения о системной ошибке. Впрочем, у всех криптодисков есть надежное средство быстрого отключения: выдернуть шнур компьютера из розетки. После переза грузки требуется заново подключить криптодиск. Как говорил Фашист в «Брате 2» — это из импортного. Теперь отечественный производитель… Хорошей репутацией на рынке поль зуется продукт (это не программа, а про граммно аппаратный комплекс) Secret

Disk российской компании «Аладдин» (www.aladdin.ru). Основая «фишка» — использование аппаратных ключей. Как известно, чем случайнее и длиннее ключ — тем труднее его подобрать. Но од

новременно труднее его запомнить. По этому запись ключа в компактный съем ный носитель — вещь, конечно, удобная. В качестве съемных носителей использу ются COM ключи и USB ключи (отлича ются портами, к которым они подключа ются). USB ключ удобен тем, что помеща ется на обычной связке ключей от дома и его можно носить с собой. На случай по тери следует предусмотреть создание ре зервной копии на дискете (это легко де лается в SecretDisk специальной коман дой). Также неплохо продумать, как за щитить ключ от кражи. Стоит удовольст вие около 150 долларов (однопользова тельский вариант с USB ключом, исполь зование программы без ключа предусмо трено только в ознакомительной версии). Из прочих удобств — быстрое блокирова Надежный защитный механизм отличается тем, что его устройство известно, но секретность его целиком определяется секретностью ключа. Оно и понятно, нельзя же для каждой двери придумывать новый замок.

БЕЗОПАСНОСТЬ

| КАК МОЖНО | ИНФОБИЗНЕС

Итоги ние диска изъятием аппаратного ключа. Еще одна полезная функция — «вход по принуждению». В том случае, когда чело# века принуждают к выдаче секретных данных, он может вместо стандартного пароля при входе использовать специ# альный код тревоги, при вводе которого открывается меню секретного диска. При попытке же скопировать или прочитать какой#либо из файлов, система начинает выводить на экран неустранимые ошиб# ки, что приводит к сбою в работе. Повтор# но запустить диск будет невозможно. Раз# работка «Аладдина» сертифицирована Гостехкомиссией РФ. Из других отечественных программ можно перечислить еще несколько, кото# рым стоит доверять. Zdisk. Разработчик — SecurIT (www.securit.ru). Аналог Secret# Disk, что неудивительно: фирма создана сотрудниками «Аладдина», которые уш# ли оттуда не без скандала. Неплохая и удобная программа StrongDisk. Разра# ботчик — «Физтехсофт» (www.strong# disk.ru), в хорошем смысле старая и про#

Для надежной защиты информации, в том числе на случай утери или кражи мобиль ного компьютера, несанкционированного изъятия жесткого диска, используйте шифро вание информации. Наиболее удобным средством является криптодиск, например бес платный PGPdisk. Удобным способом обеспечения конфиденциальности информации является исполь зование съемных носителей. Внешние диски (особенно хороши для этого компактные флэш диски) вы можете приобрести, а съемный винчестер «изготовить» сами. Для того, чтобы на дисках не оставалось следов конфиденциальных файлов, используйте специальные утилиты для физического затирания информации (ключевое слово wipe). Не полагайтесь на парольную защиту, имеющуюся в популярных программах (Word, Excel). Используйте программы шифрования только поставщиков, вызывающих доверие. веренная разработка. Поддерживаются аппаратные ключи сторонних производи# телей. Впрочем, приобрести эту програм# му в однопользовательском варианте по# чти за 100 долларов можно только из любви к отечественному производителю. Другая физтеховская фирма Paragon, которая разрабатывает всемирно извест# ные утилиты, имеет в своем арсенале En crypted Disk. На российском рынке ее продвигает фирма «Анкад» (www.an# cud.ru) под маркой CryptonDisk. Фирмен# ный конек «Анкада» платы расширения «Криптон» — собственные уникальные аппаратные ускорители криптоалгоритма (в основном ГОСТ 28147#89). Впрочем, с быстрым развитием мощности централь# ных процессоров потребность в аппарат# ном ускорении становится неактуальной. Реальное количество программ#крип# тодисков исчисляется десятками. Однако доверять им можно только на свой страх и риск. Как вам такой, например, анонс программы «Криптос» (нашел пока писал статью): «Шифровальная машинка, кото# рая генерирует шифры и шифрует фай# лы. Простая в обращении, надежная в эксплуатации. Зашифрует в лучшем виде. Автор: kutcheff.com»? И чем вам не нра# вится бесплатный и проверенный време# нем PGPdisk?.. Нельзя утверждать, что криптодиски являются неуязвимым средством закры# тия информации. Сам факт использова# ния криптодиска трудно скрыть (хотя, на# пример, «Физтехсофт» безапелляционно утверждает, что его программа позволяет «скрыть сам факт наличия на компьютере конфиденциальной информации»), про# грамма появляется в списке используе# мых программ, файлы#контейнеры до# статочно узнаваемы для специалиста. Зная о наличии на компьютере крипто# диска, злоумышленник может реализо# вать как минимум три угрозы: применение «клавиатурных шпио# нов». В Интернете без труда можно найти много программ, которые, будучи уста# новленными на компьютер, фиксируют все нажимаемые пользователем клави# ши и записывают их в файл и/или отсы# лают накопленные «логи» (журналы) че# рез Интернет злоумышленнику. Для уста#

новки шпиона злоумышленнику доста# точно получить доступ к компьютеру# жертве на несколько минут, чтобы хотя бы один раз запустить «шпиона». Клавиа# турным шпионом может оказаться вирус или «троянец», однако при целенаправ# ленных атаках более вероятен первый способ. Контрмеры: использовать пер# сональный межсетевой экран (firewall), антивирусный монитор, не допускать до# ступ к своему компьютеру посторонних лиц; принудительное изъятие пароля из владельца криптодиска. Пофантазиро# вать на гайдаровскую тему читателю предлагается самостоятельно. Контрме ры: использовать функции «ввод пароля по принуждению», который есть в неко# торых программах#криптодисках; доступ к информации на криптодиске в отсутствие владельца компьютера, если тот не предпринял мер к отключению криптодиска. Возможности случайного узнавания пароля — как#то: «угадывание с трех раз», подглядывание за набирающим пароль пользователем (говорят, в ре# зультате тренировки можно научиться «подсматривать» пароли по движениям рук), листочек с написанным паролем — мы считаем маловероятными, потому как серьезному человеку не надо гово# рить, что пароль надо держать в секрете, и что секретность данных не выше сек# ретности пароля.

ОКТЯБРЬ2003 | #19 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ИНФОБИЗНЕС

| ЧТО ВЫБРАТЬ | СЕРВЕР

Слуга народа Михаил Попов

Слово «server» происходит от глагола to serve — служить. Быть идеальным слугой — в этом и есть предназначение сервера. Безукоризненно выполнять свою работу в корпоративной сети: таскать файлы, веб,странички, исполнять чужие приложения. Уйти на пенсию по списанию, а не внезапно скончаться от инфаркта, унеся с собой бесценный жизненный опыт. И выполнять запросы этих… персоналок. Которые совсем не слуги, они тут командуют. Иногда кажется, что и людьми тоже.

редставить себе современный кон курентоспособный бизнес, каких бы размеров и какого бы направ ления он ни был, без персональных компьютеров сегодня невозможно. Уж бухгалтерию то придется на чем то вес ти. Развитие компьютерного парка в не больших компаниях часто идет по сле дующему пути — ПК, когда их количест во превысит единицу, связываются в сеть. Поначалу она одноранговая, то есть все компьютеры в ней равны и мо гут пользоваться ресурсами друг друга, то есть файлами и принтерами. Сеть растет, и вместе с ней растет понимание того, что общедоступные ресурсы лучше разместить на выделенном компьютере, который никогда не выключается и на котором никто не работает. Так сеть пе рестает быть одноранговой — в ней по является сервер. Конечно, он может быть предусмотрен с самого начала, ес ли сеть грамотно спроектирована. Не важно, каким образом он в ней появля ется. Важно, каким он должен быть. Лет семь назад, в середине 90 х го дов, мощность персональных компью теров была мала, и машина, которой предстояло играть роль сервера, долж на была быть гораздо мощнее среднего ПК. В нее ставили много очень дорогой тогда оперативной памяти, высокопро изводительную дисковую подсистему, быструю сетевую карту и т. д. Без всего этого сервер просто не мог бы справ ляться со своими обязанностями, но в результате он получался очень дорогим. С тех пор производительность пер соналок возросла во много раз, и се годняшний настольный ПК не только без труда работает с офисными прило жениями, но может выполнять и сер верные задачи для небольшого числа клиентов. Процессоры сейчас быстрые, диски большие, память (которой сер веру нужно много) стоит по сравнению с прежними ценами копейки, скорости сетевых карт Fast Ethernet хватает для большинства деловых применений. Со здается впечатление, что на покупке

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #19 | ОКТЯБРЬ2003

сервера можно здорово сэко номить, если вместо него по ставить в сети обычный ПК (ну, пусть хороший ПК). Од нако понимание того, что это впечатление обманчиво, часто приходит слишком поздно. Почему же тогда, по статистике Intel, на раз вивающихся рынках (такиx как рос сийский или китайский) от 35 до 45% серверов начального уровня являют ся десктопами? Основными двигателями рынка в секторе персональных компьюте ров на протяжении всей истории их существования были, с одной стороны, производительность, а с дру гой — цена. Надежность в списке предпо чтений шла в лучшем случае третьей. Жесткая конкуренция среди производи телей ПК и комплектующих привела к то му, что надежность десктопов сейчас на ходится на допустимом, но отнюдь не высоком уровне. Допустимом для повсе дневной офисной работы, не более того. И совершенно недопустимом для серве ра. «Сервер — это не ПК, который выпол няет серверные функции. Пусть сервер будет однопроцессорным, без резерви рованных блоков питания или дисков. Но он должен быть собран из компонен тов, которые должным образом серти фицированы, обладают достаточным ре сурсом», — говорит Валерий Абросимов, технический директор компании Kraftway, самого крупного на сегодняш ний день российского производителя серверов. С присущим ему энтузиазмом во всем, что касается серверного обору дования, Валерий поясняет: «Сервер — это не «железка», это инфраструктура. Даже больше чем инфраструктура — это философия, переход всей системы на но вый уровень. Если в компании есть сер вер, к нему нужно соответствующим об разом относиться, например, регулярно выполнять резервное копирование дан ных». Игорь Слепцов, технический ди ректор компании Desten Computers, под черкивает основные отличия сервера на

чального уровня от ПК, каким бы продвинутым последний ни был: «От обычного компьюте ра сервер отличается тем, что компания Intel обознача ет аббревиатурой RAS: Reli ability, Avaiability, Service ability, или, другими сло вами, повышенной на дежностью, доступнос тью, удобством обслужи вания и мониторинга. На дежность достигается за счет применения сервер ных компонентов, которые имеют увеличенное время наработки на отказ, более жесткий выходной контроль и т. п. Доступность достигается различными технологиями, в том числе и дублированием компонентов. Например, в сер верах с дублированными бло ками питания поломка одного из них не приведет к остановке сервера. Под удобством обслу живания и мониторинга пони маются те средства, с помощью которых можно получить опе ративную информацию о состо янии сервера и быстро выпол нить необходимые действия для восстановления работы сер вера. В том же случае с дублиро ванием системы питания система мониторинга сама оповестит об отказе одного из двух блоков питания, а сервис ный инженер сможет произвести горя чую замену блока, не выключая сервер». Игорь Слепцов считает, что решение о приобретении сервера чаще всего при нимается «от противного». Иногда от очень противного: «осознание того, что нужно было покупать сервер, приходит, как правило, когда выполняющий его задачи персональный компьютер «поле тел» и были потеряны результаты много дневной работы или фирма несколько дней простаивала и несла убытки». Ко нечно, повышение надежности — это до полнительные затраты. Как обеспечить их оптимальный уровень? При анализе необходимых вложений специалисты советуют отталкиваться, прежде всего, от оценки собственного бизнеса. «Чтобы понять, нужен ли в компании настоящий сервер, следует задаться вопросом, сколько стоят ее данные? Или, в не сколько ином ракурсе, во сколько обой дется их потеря?» — объясняет Валерий Абросимов и дает некоторые ориентиры в оценке конфигурации — конечно, на зывая их сугубо приблизительными: «Выбор сервера и его конфигурация оп ределяются в основном стоимостью про стоев. Оценив ее, можно понять, нужна ли серверу, например, дисковая матри ца, резервный источник питания. Или, может быть, необходимо решение на

СЕРВЕР

Валерий Абросимов, Kraftway Computers: сервер — это не «железка», это инфраструктура. Даже больше чем инфраструктура — это философия, переход всей системы на новый уровень.

основе кластера высокой доступности. Если час простоя обходится компании в тысячу долларов, следует поставить сер вер с резервированием и дисков, и пита ния. Если в пять тысяч долларов, нужно подумать о кластерном решении». По статистике Kraftway, за первый год ра боты 50% всех случаев отказа серверов приходится на жесткие диски (это при мерно в равной степени касается про дукции всех производителей жестких дисков), затем идут оптические диско воды, а блоки питания, которые многие считают наиболее уязвимым компонен том сервера, находятся лишь на третьем месте. «Миф о ненадежности блоков пи тания возник из за недобросовестности некоторых производителей, стремящих ся использовать самые дешевые компо ненты в ущерб качеству», — поясняет Ва лерий Абросимов. По статистике Desten, небольшие компании чаще всего приобретают уни версальные серверы, которые могут ис пользоваться и как файл серверы, и серверы приложений, и почтовые. Если компания соединена с Интернетом вы

деленной линией, у нее также появляет ся надобность в прокси сервере, вы полняющем заодно функции брандмау эра (firewall). Этот сервер отгораживает внутрифирменную сеть, защищая кли ентские машины от внешних атак и в то же время позволяя им выходить в Ин тернет. Валерий Абросимов считает, что постановка брандмауэра и прокси сер вера при наличии соединения с Интер нетом является приоритетным вопросом

| ЧТО ВЫБРАТЬ | ИНФОБИЗНЕС

для корпоративной сети: «Если вы хоти те, чтобы ваши данные сохранились и ваши конкуренты в них не лазили, сна чала поставьте прокси сервер, а потом все остальное». Если у компании есть свой сайт и она предпочитает держать его не в центре хостинга, а у себя в офи се, рекомендуется по соображениям безопасности и его поместить на выде ленном сервере. Требования к надеж ности этих серверов, а значит, и их цена также определяются возможным ущер бом от простоя. По словам Валерия Аб росимова, «при небольших объемах трафика (десятки мегабайт в день) с ро лью прокси сервера может справиться любой компьютер, способный поддер живать две сетевые карты. Все здесь за висит, однако, от требований к надеж ности. Если большую часть трафика со ставляют, например, выписываемые компанией счета, то лучше поставить хороший сервер. Потому что от него за висит ваш бизнес». Разумеется, серверное хозяйство, как и компьютерный парк вообще, нужда ется в присмотре и уходе, то есть в ад министрировании. В памяти всплывает образ системного администратора — фигуры, во многих компаниях ставшей притчей во языцех. Однако зачастую можно прекрасно обойтись и без него. «Множество проблем возникает из за

ОКТЯБРЬ2003 | #19 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ИНФОБИЗНЕС

| ЧТО ВЫБРАТЬ | СЕРВЕР той или иной системы, вы, скорее все го, обратитесь к поставщику оборудо вания, у которого покупали сервер. По этому имеет смысл поручить ему сер висное обслуживание, в этом случае вы получаете и сервис, и запасные части из одних рук». С другой стороны, незави симая компания может быть более мо тивирована в предоставлении вам услуг и успешно конкурировать в их уровне (в том числе и в быстроте добычи ком плектующих) с поставщиком техники. Все зависит от конкретных местных ус ловий. Игорь Слепцов, Desten Computers: осознание того, что нужно было покупать сервер, приходит, как правило, когда выполняющий его задачи персональный компьютер «полетел» и были потеряны результаты многодневной работы.

Абхи Талвалкар, Intel: многие локальные компании имеют лучшие каналы дистрибуции и лучшую службу поддержки, чем транснациональные. С другой стороны, у транснациональной компании больше возможностей для тщательной проработки решений.

непонимания того, что системный ад министратор — это не мальчик, который научился заводить пользователей в до мене, а высококвалифицированный и, соответственно, высокооплачиваемый специалист, — говорит Валерий Аброси мов. — Небольшой компании вряд ли имеет смысл нанимать его — лучше за ключать сервисные контракты на под держку сервера и программного обес печения. Проще всего обратиться туда, где приобрели или собираетесь приоб ретать сервер. То же самое касается программного обеспечения — компа ния, поставившая вам бухгалтерскую программу, с радостью возьмется за ее обслуживание». Игорь Слепцов тоже считает, что системного администратора в компании имеет смысл заводить, на чиная с определенного размера сети: «Если фирма имеет двадцать и более рабочих мест, то, скорее всего, она уже может позволить себе включить в штат системного администратора, который будет сопровождать ИТ инфраструкту ру фирмы, в том числе и сервер(ы). В других случаях возможны варианты с аутсорсингом». Вариантов для аутсорсинга обслужи вания серверов, по сути, два: или обра титься туда, где вы покупали систему (это относится как к аппаратному, так и к программному обеспечению), или воспользоваться услугами независи мой сервисной компании. Преимущес тва первого подхода в отношении «же леза» озвучил Валерий Абросимов: «Хороший сервер — не тот, который го ворит «я сломался», а тот, который го ворит «я завтра сломаюсь». Получив предупреждение о возможном отказе

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #19 | ОКТЯБРЬ2003

Местные условия зачастую определя ют и выбор поставщика техники. В спек тре выбора присутствуют три составляю щие. О двух из них, производителях на ционального масштаба и мировых брэн дах, говорит Абхи Талвалкар, вице пре зидент подразделения Intel Enterprise Platforms Group и генеральный мене джер подразделения Platform Products Group: «Intel всегда отличалась очень высоким уровнем поддержки местных производителей. Нам нужна отрасль с большим количеством поставщиков, так что на протяжении нескольких лет мы активно работали с местными произво дителями, такими как Kraftway, — помо гая им вырасти. Два или три года назад транснациональные компании задержи вали представление новых технологий на развивающихся рынках на квартал или даже два. И мы работали и работа ем с региональными компаниями, чтобы ускорить проникновение новых техно логий на развивающиеся рынки. Я ду

маю, это удобнее для покупателей. Мно гие локальные компании также имеют лучшие каналы дистрибуции и лучшую службу поддержки, чем транснацио нальные. С другой стороны, у трансна циональной компании больше возмож ностей для проработки всех решений». Третью категорию производителей серверов Абхи Талвалкар не упомя нул — это небольшие региональные сборщики, приобретающие комплекту ющие для серверов у дистрибьюторов так же, как они приобретают комплекту ющие для ПК. Нужно отметить, что в большинстве случаев эти фирмочки не могут достичь того уровня разработки и тестирования серверов, который обес печивают крупные национальные про изводители, не говоря уже о мировых брэндах. Собственно говоря, даже круп ные национальные производители чаще всего используют в качестве основы для своего решения базовые решения от Intel, дополняя их дисковыми подсисте мами, необходимым объемом опера тивной памяти, сетевыми интерфейса ми и другими комплектующими в зави симости от потребностей заказчика. «Рынок российских серверов на плат формах Intel — это рынок клонов, — рас сказывает руководитель отдела мене джеров по продукции компании Klondike Сергей Мордасов, — неудиви тельно, что заказчикам трудно выбрать поставщика среди десятков фирм, предлагающих серверы одинаковые не только по внешнему виду, но зачастую и по номинальной спецификации. Разни ца, о которой умалчивают рекламные объявления, проявляется в качестве, подборе комплектующих, сроках по ставки, региональном сервисе. И самое главное — невидимая на первый взгляд добавленная ценность — это умение по добрать и сконфигурировать именно такой сервер, который обеспечит эф фективное решение поставленных за дач. Опыт компании производителя вы ражается, например, в том, что его сер веры в части тестов обходят системы близнецы, собранные, в том числе, про изводителями из первой десятки, в 2 ра за — этого достаточно, чтобы показать неодинаковость одинаковых серверов». В секторе серверов начального уров ня платформа Intel не просто доминиру ет, серверы с процессорами Intel Xeon занимают, по данным IDC за прошлый год, более 95% рынка. Сейчас в этот сектор пытается проникнуть также ком пания AMD со своими системами на ба зе процессоров Athlon MP и Opteron, однако до занятия сколь либо заметной доли серверного рынка ей предстоит еще долгий путь по созданию «экосисте мы» из производителей, дистрибьюто ров, интеграторов — всех звеньев цепи, по которой сервер доходит до конечно го заказчика.

ИНФОБИЗНЕС

| КУДА ПОЙТИ | HTTP://MARKETCENTER.RU

Маркетинг как услуга Денис Викторов

Все чаще российские компании приходят к выводу о необходимости расширения бизнеса за счет региональной экспансии. Поводов, как всегда, может быть сколько угодно: рынок «своего» региона исчерпан, появилось ощущение, что опробованные модели бизнеса можно тиражировать на новых территориях, пришла пора расширять партнерскую сеть… Вопрос только в том, как обеспечить маркетинговую поддержку подобного развития. Один из вариантов — присмотреться к услугам «Системы межрегиональных маркетинговых центров».

тделы маркетинга крупных россий ских компаний давно расстались с ролью пасынка, которого держат из жалости и… из соображений престижа (ведь маркетинг во всем мире признается чуть ли не главным двигателем бизнеса!). И теперь маркетинговые службы растут, занимая порой целые этажи офисных комплексов. Действительно, чем острее конкуренция, тем больше приходится за ниматься не столько созданием основных товаров и услуг (разумеется, при условии, что те соответствуют современным требо ваниям), сколько изучением конъюнкту ры и поведения потребителей, поддерж кой системы продаж и формированием благоприятного имиджа компаний. Для предприятия со штатом в несколь ко сотен человек маркетинговая служба, укомплектованная десятками специалис тов, — обычное дело. Управление связями с прессой и общественностью, написание пресс релизов, организация меропри ятий, разработка маркетинговых про грамм, манипулирование торговыми марками и брэндами, развитие отноше ний с потребителями и партнерами, мо ниторинг цен и отслеживание активности конкурентов, поддержка веб сайта ком

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #19 | ОКТЯБРЬ2003

пании и подготовка рекламных проспек тов… Всего не перечислить, всем этим нуж но заниматься, и заниматься профессио нально. А теперь зададимся, казалось бы, не винным вопросом: нужно ли все это пред приятиям малого бизнеса, где работает всего несколько десятков человек? Может быть, специфика малого предпринима тельства избавляет от необходимости тра тить ресурсы на пресловутую маркетинго вую составляющую? Увы. Малому пред приятию приходится иметь дело с тем же самым кругом задач. Да, количественные показатели могут быть иными, чем у круп ных компаний. Однако роль маркетинга и здесь остается ключевой. А коли так, то выбор у малого предпри ятия явно не велик. Прежде всего, можно попытаться найти на рынке труда гения, который окажется и швецом, и жнецом и даже игрецом на дуде. Однако подобные персонажи до сих пор крайне редки в на ших краях. А если и встречаются эдакие самородки, то их быстро перекупают фир мы побольше, предлагая зарплату, карь ерные перспективы и социальные пакеты, несопоставимые с реальными возможно стями малого бизнеса.

Другой вариант — формирование пол ноценного (ну, или почти полноценного) отдела маркетинга. Но и в таком случае корпоративная конструкция оказывается перекошенной. Иными словами, если мы производим мебель на заказ, изготовле нием которой занято три десятка работни ков, довольно странным выглядело бы наличие службы маркетинга с сопостави мым количеством сотрудников. Конечно, значительную часть марке тинговых задач в малом бизнесе, как пра вило, взваливают на себя собственники и топ менеджеры. Однако далеко не всегда они способны выполнять эти функции с должным уровнем профессионализма. По вполне понятным причинам. То, как российские малые предприятия справля ются с этой непростой задачей, — тема от дельная и требующая особого, подробно го разговора. Сегодня же речь пойдет ско рее об одной из возможностей облегчить «маркетинговое бремя». Как бы мы ни критиковали отечествен ную программу поддержки предприни мательства, кое что все таки делается. Так, постепенно набирает обороты систе ма межрегиональных маркетинговых центров (ММЦ), о которой мы уже не сколько раз упоминали в материалах руб рики. Сегодня — чуть подробнее о проек те, представленном по адресу http://mar ketcenter.ru. Структурно система ММЦ представля ет собой целую сеть региональных ин формационно маркетинговых компаний, в меру возможностей пытающихся нала дить продуктивные отношения с местны ми властями, различными общественны ми организациями предпринимателей и любыми другими структурами и предпри ятиями, которые заинтересованы в разви тии горизонтальных хозяйственных свя зей между регионами России и других стран. Возникла эта сеть благодаря иници ативе Правительства Москвы и довольно быстро выбралась за границы столицы и даже России. При том, что конкретные маркетинговые центры являются доволь но самостоятельными организациями, все они действуют в рамках единой стратегии. А в роли координирующего центра высту пает Московский фонд поддержки мало го предпринимательства. Клиенты системы ММЦ делятся на партнеров — тех, кто заключил договор с тем или иным региональным центром, и абонентов, коими являются любые пред приятия, использующие публичные сер висы портала ММЦ. Партнеры системы ММЦ могут полу чать информацию о предприятиях, това рах, проектах в интересующих регионах, публиковать соответствующие данные о своих предприятиях и их деятельности, получать поддержку при организации рекламных кампаний, приобретать ана литические отчеты и маркетинговые ис следования по любой группе регионов и

HTTP://MARKETCENTER.RU

| КУДА ПОЙТИ | ИНФОБИЗНЕС

Правила поведения товарным группам. Кроме того, доступны такие услуги, как разработка презента ций для продвижения продукции в реги онах и поддержка в процессе поиска кон тактов с администрациями тех террито рий, где предполагается развернуть биз нес компании. Ну а абоненты информационной сети, входящей в состав системы ММЦ (а ими, разумеется, могут являться и партнеры), могут арендовать «виртуальные офисы», чтобы не тратиться на создание собствен ных корпоративных систем, размещать «визитные карточки» предприятий, от крыть собственный веб сайт, используя ресурсы системы ММЦ, использовать си стемы информирования и рассылок, а также массу других информационных сервисов, включая определение реальной цены своей продукцию при помощи элек тронного аукциона, сбор сведений о Абоненты информационной сети, входящей в состав системы ММЦ, могут арендовать «виртуальные офисы», чтобы не тратиться на создание собственных корпоративных систем. Что же, аутсорсинг становится все более популярной формой предоставления услуг.

предпочтениях клиентов, анализ баз дан ных, получение аналитики… По сути, это очередная возможность передать часть классических маркетинго вых функций на аутсорсинг, соизмерив за траты, связанные с использованием услуг ММЦ, с альтернативными вариантами, включая формирование собственного полноценного отдела маркетинга или кон тракт на обслуживание со сторонними сервисными компаниями. Если говорить о конкуренции с любыми другими поставщиками маркетинговых услуг (а их с каждым днем становится все больше), то к сильным сторонам ММЦ стоит отнести прежде всего широкое по крытие территории страны. И это важный аргумент для тех предприятий малого биз неса, которые в той или иной степени ори ентированы на региональное развитие, — сегодня, как заявляют представители ММЦ, возникшая в рамках проекта регио нальная сеть покрывает до 90% экономи чески активной территории страны, а чис ло клиентов уже приближается к тысяче. «Распространение маркетинговых зна ний, применение современных маркетин

Из кодекса профессионального поведе ния участников системы ММЦ Участники Системы ММЦ обязуются осу ществлять свою деятельность профессио нально и не допускать каких бы то ни было действий, дискредитирующих Систему. Никто из участников Системы ММЦ не станет злоупотреблять своим положением в Системе либо какой либо информацией, имеющейся в распоряжении или адресован ной Системе. Участники Системы ММЦ признают, что их главными целями является развитие и ук репление межрегиональных связей, под держка предпринимательства. Участники Системы ММЦ дорожат своим авторитетом и статусом международной ор ганизации. Участие в Системе ММЦ подразумевает активную деятельность по наполнению и ак туализации информационных баз данных Си стемы ММЦ, являющейся общим достоянием Системы. Все участники Системы имеют равные права на использование информации, раз мещенной в базах данных Системы ММЦ.

говых технологий в среде малого пред принимательства сталкивается с рядом серьезных проблем, часть которых имеет общий характер, другие же отражают чис то российскую специфику, — уверены ав торы проекта. — Общей проблемой явля ется то обстоятельство, что малыми пред приятиями обычно руководят не наемные профессиональные менеджеры, а учре дители и владельцы. Подавляющее боль шинство таких «народных предпринима телей» не имеет специальной маркетинго вой подготовки. С одной стороны, это хо рошо, поскольку они прошли школу вы живания в реальных условиях российско го бизнеса и умеют находить нестандарт ные решения в острых, часто — кризисных ситуациях. С другой стороны, во многих случаях отечественные малые предприни матели тратят массу сил и энергии на «изобретение велосипеда», методом соб ственных проб и ошибок открывая исти ны, уже давно ставшие азами менедж мента и маркетинга». Как обычно, мы далеки от попыток что бы то ни было рекомендовать. Выбор партнеров — сугубо личное дело каждого бизнесмена. Но так или иначе, а наличие в стране развитой системы региональных маркетинговых центров выглядит весо мым поводом для того, чтобы обратить на нее внимание читателя.

129626, Москва, 3 я Мытищинская ул., д.16. Телефон: (095) 956 4980. www.kraftway.ru

ОКТЯБРЬ2003 | #19 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

АВТО

| МОЗАИКА

Горячий MG Компания МG Rover владеет двумя тор говыми марками — «MG» и «Rover». Авто мобили Rover рассчитаны на массового покупателя и, кроме фирменного англий ского дизайна, ничем от конкурентов не отличаются. А вот MG, представляющие собой вариант заводского тюнинга машин Rover, могут похвастаться мощным мото ром, спортивными очертаниями, улучшен ной отделкой интерьера и, разумеется, до роже стоят. Недавно была представлена модель ZT 260 V8 — вершина ряда MG, к которой компания шла несколько лет. О том, что мощный автомобиль с передним приво дом все равно получится ущербным, изве стно давно. Лучше сделать его задне или полноприводным. Но вот беда, в модель ном ряду Rover все автомобили имеют привод на передние колеса. Поэтому, что бы построить действительно мощную ма шину, над ней пришлось серьезно покол довать. Специалисты MG Rover не стали искать легких путей и сделали ZT 260 V8 заднеприводным. Взяв за основу Rover 75, который име ет много общего с заднеприводным BMW 3 й серии (напомним, что баварцы играли не последнюю роль в разработке «семьде сят пятого»), и решив, что настоящий спор тивный автомобиль может быть только классической компоновки, они располо жили двигатель продольно. Взяв 260 сильный V8 объемом 4,6 литра от леген дарного Ford Mustang, разработчики при стыковали к нему 5 ступенчатую механи ческую трансмиссию и через карданный

А−класс — миллионер В середине сентября со сборочного конвейера завода DaimlerChrysler в Рас штатте сошел миллионный компактвэн Mercedes А класса. Юбилейным экзем пляром стал серебристый турбодизель A170 CDI с удлиненной базой. На дости жение заветного рубежа потребовалось шесть лет. Старт модели в 1997 году сопровож дался большим скандалом, разгоревшим ся из за того, что на одном из журналист ских тестов при выполнении маневра «пе реставка» (имитация объезда внезапно возникшего препятствия) представитель А класса не удержался и завалился на бок. Волей неволей, концерну DaimlerChrysler пришлось отоз вать и бесплатно дорабо тать уже проданные ав томобили. Скандал утих, но благодаря ему об А классе узнал весь мир. Действительно ли это был просчет инже неров, зани мавшихся до

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #19 | ОКТЯБРЬ2003

вал пустили весь крутящий момент (ни много ни мало — 410 Нм) к задним коле сам. А чтобы межколесный дифференциал не мешал реализовывать большой крутя щий момент от двигателя, сделали его са моблокирующимся. Разумеется, пришлось доработать ру левое управление, подвеску и тормоза. Стандартные пружины заменены продук цией Eibach, а амортизаторы заказаны у Bilstein. За 18 дюймовыми колесами скрываются дисковые вентилируемые тормоза (325 мм спереди и 332 мм сза ди). Не удивляйтесь, диаметр передних тормозов и вправду меньше, но благодаря использованию новых высокотехнологич

ных материалов и технологий их эффек тивность выше задних. С места до 100 км/ч MG ZT 260 V8 раз гоняется всего за 6,6 секунды. Максималь ная скорость, как часто бывает, ограниче на электроникой на отметке 250 км/ч. Первое время MG ZT 260 V8 будет из готавливаться только с правым рулем и продаваться в Великобритании, но уже че рез месяц другой на свет появится лево рульная версия. Розничная цена на «горя чий» седан начинается с 27 995 фунтов стерлингов (около 46,5 тысячи долларов). Кроме седана, 8 цилиндровый двигатель может устанавливаться еще и на универ сал MG ZT Т.

водкой управляемости, или умышленный подлог, рассчитанный на привлечение ин тереса СМИ, мы, похоже, не узнаем никог да. Так или иначе, А класс моментально приобрел пусть и скандальную, но извест ность. Спустя три года, чтобы подогреть инте рес к модели, был проведен ее легкий ре стайлинг. Тогда же на рынок выпус тили версию с увеличен ной

на 170 мм длиной салона в зоне ног для задних пассажиров. В 2002 году модельный ряд пополнил ся версией A210 Evolution со 140 силь ным двигателем объемом 2,1 литра. С но вым мотором машина А класса способна разогнаться до 200 км/ч, а ускорение до «сотни» занимает 8,2 секунды.

МОЗАИКА

| АВТО

RAV4 прихорашивается 14 октября на российском рынке начи наются продажи обновленного паркетного внедорожника Toyota RAV4. Представлен ный в 2000 году, в ходе рестайлинга внешне он изменился не сильно — моди фицированы только фары, задние фонари и бамперы. Чуть облагорожен салон, а ру левое колесо обзавелось клавишами уп равления аудиосистемой. Стандартный блок микроклимата заменен климат контролем. Техническая начинка внедорожника осталась практически той же. Мощность 2 литрового бензинового двигателя — по прежнему 150 л. с. Только теперь он отве чает экологическим требованиям «Евро 4», начинающим действовать в Европе с 2005 года, а до тех пор «чистый выхлоп» помогает покупателям экономить на нало

гах. Впрочем, для России экологический налог пока не актуален. Заметно расширен список стандартно го оснащения, куда теперь входит система стабилизации курсовой устойчивости VSC, усилитель экстренного торможения Break Assist и антипробуксовочная система TRC. Некоторые комплектации дополнительно включают в себя боковые подушки без опасности и «занавески» безопасности, а также электрохромное самозатемняющее ся зеркало заднего вида. На российском рынке RAV4 получит че тыре уровня комплектации и будет пред ставлен с двумя вариантами кузова: 3 дверный с автоматической коробкой пе редач и 5 дверный с механической и авто матической коробками передач. Рекомендованные розничные цены для московских дилеров: от $31 700 до $35 200. Напомним, что цена на дорес тайлинговую модель начинались с 28 980 долларов.

АвтоВАЗ компьютеризируется 17 сентября АвтоВАЗ и Нewlett Рackard подписали генеральное соглашение о со трудничестве сроком на пять лет. Оно предусматривает поставку тольяттинскому гиганту аппаратных и программных средств, а также техническую поддержку и консультации. История партнерства двух фирм имеет более чем десятилетнюю историю. В 1990 году компания НР поставила OAO «Авто ВАЗ»: сервер HP3000/70, 15 графических станций HP9000/360 и 40 алфавитно циф ровых терминалов, а спустя 3 года между компаниями был подписан контракт стои мостью свыше 1 млн. долларов на поставку технических и программных средств для си стемы управления сборкой автомобилей. В 2001 году эксперты HP при участии специалистов информационной службы АвтоВАЗа разработали и внедрили интег рированную систему управления инфор

мационно технологическими ресурсами (ИСУ ИТР) для сокращения времени вне плановых простоев информационных сис тем за счет централизованного, проактив ного управления информационными ре сурсами. В настоящее время около 70% всех компьютеров на заводе носят марку НР. Хилмар Лоренц, генеральный директор Нewlett Рackard в странах СНГ (на фото слева), сказал, что для НР рынок автомо бильных компьютерных систем является очень важным и сейчас по всему миру ра ботает двенадцать научных центров, кото рые специализируются исключительно на автомобильной отрасли. Кроме АвтоВАЗа, НР сотрудничает с General Motors, Toyota, DaimlerChrysler, Ford и другими автомо бильными концернами. По словам Владимира Тихонова, дирек тора по информационным системам ОАО «АвтоВАЗ», главная цель подписания доку

мента — это улучшение защищенности данных и катострофоустойчивости элек тронных систем. Чтобы снизить затраты на «железо» и оптимизировать производительность, по заказу волжан HP разработала бездиско вые рабочие станции, на которые с серве ра загружаются операционная система Linux и WWW браузер Mozilla. Такая схема ограничивает возможность использова ния компьютера в личных целях, напри мер для игр. Сейчас основные вычисли тельные мощности организованы на сер вере HP9000 SuperDome 16W, но в пер спективе планируется перевести оборудо вание на передовую технологию Itanium. В настоящее время на АвтоВАЗе ком пьютеризировано около семи тысяч рабо чих мест и совместно с НР за ближайшие пять лет планируется увеличить их число на 40%. Ориентировочная сумма сдел ки — 10 млн. долларов.

ОКТЯБРЬ2003 | #19 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

АВТО

Средний класс Игорь Сирин

Если рассортировать весь рынок продаваемых в России иномарок по цене, то выяснится: наибольшим спросом пользуются автомобили от 13 до 17 тысяч долларов. О том, как ориентироваться в этом ценовом сегменте, мы сегодня и поговорим.

осле очередного повышения тамо женных пошлин в середине лета спрос на подержанные автомобили стоимостью около 15 тысяч долларов за метно снизился. Ведь ввезенная из за гра ницы иномарка подорожала в среднем на 800—1000 долларов, не став при этом ни на йоту лучше! Тем временем продавцы новых автомобилей продолжают зазы вать покупателей «длинными» гарантия ми, кредитными ставками с низкими про центами и прочими преимуществами но вых машин. В связи с этими изменениями спрос на новые иномарки вырос настолько, что даже напугал продавцов, которые, со ставляя планы поставок в начале года, яв но не рассчитывали на подобные законо дательные виражи и последовавшее за ними резкое увеличение объемов про даж. Действительно, за большей частью автомобилей в ценовой категории «око ло 15» образовались даже очереди, рас тягивающиеся порой на месяц и более. При этом в отличие от очередей периода застоя, когда покупатели хватали всё, что удавалось «достать», отныне потенциаль ные автовладельцы умеют требовать именно то, чего хотят. Как обычно происходит покупка новой машины в большинстве развитых стран? Без лишней давки и спешки покупатель приходит в автосалон, выбирает нужную модель, определяет тип двигателя, цвет, комплектацию своей будущей машины, вносит небольшой залог и… отправляется

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #19 | ОКТЯБРЬ2003

дальше по своим делам. Когда, в соответ ствии с заказом, автомобиль будет собран на заводе и доставлен к дилеру на склад, а затем растаможен, обходительная секре тарша свяжется с покупателем и предло жит приехать в автосалон, оплатить и за брать свою «ласточку». Сегодня, несмотря на вдруг образо вавшийся дефицит, выбор автомобиля в России нисколько не упростился. Ведь количество моделей, предлагаемых каж дым автопроизводителем, растет год от года! К тому же предположение, что наи более удачный автомобиль — это тот, за которым выстраивается самая длинная очередь, — не верно. Мир машин очень многообразен, и то, что нравится одно му, другому не подойдет ни в коем слу чае. Впрочем, если говорить о цене в 13–17 тысяч долларов, то подавляющее большинство автомобилей в этом диапа зоне, скорее всего, будет принадлежать к так называемому «гольф классу» или сегменту С. В Европе покупатели таких машин чаще всего выбирают хэтчбеки или более вмес тительные универсалы. Но в России тради ционно предпочтение отдается седанам, которые выглядят более респектабельно и солидно — можно и на работу, и на дачу. Причем Россия в своих пристрастиях к се данам не уникальна, машины с таким ти пом кузова пользуются повышенным спросом и в других развивающихся стра нах. Именно поэтому зачастую автопроиз водители налаживают сборку седанов на

тех рынках, где они хорошо продаются. Например, популярные у нас седаны Toyota Corolla и Renault Megane изготавли ваются в Турции, что позволяет сделать их более дешевыми, нежели хэтчбеки анало гичной модели, собираемые в Европе. Настоящим бестселлером в выбран ном ценовом диапазоне уже в тече ние года остается Ford Focus, изго тавливаемый на заводе во Всево ложске, — очереди на него до стигают шести месяцев. В базо вой комплектации Focus сейчас стоит 9 900 евро, но такие маши ны покупают немногие, большин ство предпочитает версии, как ми нимум, с кондиционером и электропа кетом. Типов кузова — три: пятидверный хэтчбек, седан (на 400 евро дороже, чем хэтчбек в аналогичной комплектации) и универсал (+ 950 евро к цене хэтчбека). Согласно заводской статистике, подавля ющее большинство автомобилей (около 60 процентов) сходит с конвейера с кузо вом седан. Спрос на хэтчбеки и универса лы примерно равный — по 20 процентов от общего объема. Покупателям предла гаются на выбор три варианта силовых аг регатов: 1,6 литра (100 л. с.) с МКПП, 1,8 л (115 л. с.) с МКПП (на 600 евро дороже) и 2,0 л (130 л. с.) с АКПП (на 1750 евро до роже варианта 1,8 л). Вариантов ком плектации — четыре: Ambiente, Comfort, Trend и Chia. Базовая Ambiente включает в себя подушку безопасности для водителя, гидроусилитель руля и аудиоподготовку (магнитола в любой комплектации по ставляется за доплату). Версия Comfort дополнительно оснащена кондиционе ром, передними стеклоподъемниками и центральным замком и стоит на 1100 евро дороже. Комплектация Trend отличается наличием легкосплавных дисков, проти вотуманных фар и улучшенной отделкой интерьера. Топовая версия Chia включает в себя электропривод водительского си денья, «зимний пакет» и дистанционное управление центральным замком. Как ни странно, Focus 1,8 Chia стоит всего 14 400 евро. Но если заказать машину с 2 литро вым мотором, «автоматом», кузовом универсал, магнитолой с CD чейндже ром, АБС, противопробуксовочной и противоугонной системами, цена вырас тет до 18 с лишним тысяч евро… Кстати, в сентябре во Всеволожске нач нется производство Ford Focus 2004 мо дельного года, для которого в качестве опции предлагаются климат контроль и кожаный салон, а в список стандартного оснащения включены салонный воздуш ный фильтр и карманы в обшивке дверей. На втором месте по продажам по ито гам полугодия была Mitsubishi Carisma, но сейчас она постепенно вытесняется с рын ка новой моделью Lancer, представлен ной на Московском автосалоне в августе. В базовой комплектации с моторами 1,3 литра (82 л. с.) Carisma и Lancer стоят

СРЕДНИЙ КЛАСС

примерно одинаково — 13 650 долларов против 13 990. По внешним и внутренним габаритам автомобили очень похожи, но основное рыночное преимущество «Лан& цера» перед большинством конкурен& тов — японская сборка, чем не может по& хвастаться ни один из предлагаемых в данной ценовой категории автомобилей. В базовую комплектацию обеих машин входят кондиционер и еще некоторые оп& ции. Еще один плюс «Ланцера» — новизна и яркий корпоративный дизайн от Mitsu& bishi — то, чем не может похвастаться скромно оформленная Carisma. Кроме то& го, Lancer может быть не только седаном, но и универсалом. Кроме двигателя 1,3 литра, обе модели могут оснащаться мотором 1,6 л (около 100 л. с.) и стоят от 14 990 долларов. Третий и наиболее дорогой игрок этого рынка — Toyota Corolla. Как было сказано выше, седаны и универсалы этой модели собираются в Турции, в то время как хэтчбеки поступают из Великобритании. Несмотря на одинаковые названия, ма& шины отличаются не только оформлени& ем задней части кузова, но и формой фар. Наиболее дешевый седан с двигателем объемом 1,4 литра (95 л. с.) стоит 13 900 долларов. Corolla с кондиционером, передними электростекло& подъемниками, приводом зеркал, магнитолой, цент& ральным замком и АБС (комплектация R1) обойдется в 15 900 долларов. За мотор объемом 1,6 литра (108 л. с.) придется доплатить еще 1000 долларов. Хэтчбеки в аналогичной ком& плектации дороже на 300 долларов, что уже выводит их за границы отведенного ценового ди& апазона. Renault Megane сейчас переживает смену поколений. Кроме того, автомоби& ли первой фазы продаются еще и с кузо& вами седан или универсал, а вот в случае Megane&II — только хэтчбек. Такая ситуа& ция сохранится до начала зимы, когда по& ставки машин первого поколения полно& стью прекратятся. Ну, а пока седаны Megane Classic с 95&сильным мотором 1,4 литра, с кондиционером, АБС, двумя подушками безопасности, передними стеклоподъемниками, центральным зам& ком и магнитолой продаются за 13 390 ев& ро. Комплектация Expression с двигателем 1,6 л (110 л. с.), боковыми подушками бе& зопасности и бортовым компьютером об& ходится на 1200 евро дороже. «Автомат» увеличивает цену еще на 1000 евро. Хэтчбеки Megane&II — заметно дороже, но более безопасны. Самая дешевая ма& шина со 115&сильным мотором 1,6 литра в комплектации Authentique с восемью по&

душками безопасности, АБС, электроуси& лителем руля, передними стеклоподъем& никами и центральным замком с дистан& ционным управлением с помощью чип& карты обойдется в 14 550 евро. Основатель класса — Volkswagen Golf практически полностью вырос из обсуж& даемой нами ценовой категории. Базо& вая модификация с 75&сильным мото& ром 1,4 литра и гидроусилителем стоит около 14 тысяч евро. Но стоит выбрать 5&дверный кузов и добавить к нему ми& нимальный набор опций, вроде конди& ционера, центрального замка и электро& пакета, как цена увеличивается мини& мум до 16 тысяч евро. И это с самым сла& бым двигателем. Напомню, что пример& но через полгода в России появится Golf пятого поколения, который будет доро& же нынешней машины. Выгодное предложение действует на Opel Astra, которая также в начале 2004 года будет заменена новым поколением. За 12 990 долларов можно приобрести пя& тидверный хэтчбек с двигателем 1,4 литра

Second hand Рынок подержанных иномарок после повышения таможенных пошлин хотя и значительно сократился, но полностью не выродился. За 15 000 долларов можно приобрести 3#летнюю машину сегмента C или D, которая новой стоила около 20 ты# сяч. В этот диапазон попадают Volkswagen Golf и Bora, Toyota Avensis, Peugeot 406, Opel Vectra, Mitsubishi Galant, Mercedes A#класса, Volvo S40, Audi A3 и т. д. Более крупные машины класса Audi A6 и BMW 5#серии в среднем имеют возраст 5–6 лет. Представительские седаны уровня Mercedes S#класса уже оказываются стар# ше 7 лет, и поэтому ввозить их из#за рубе# жа не выгодно, приходится выбирать из то# го, что было завезено в страну ранее. Популярные паркетные внедорожники Toyota RAV4 и Honda CR#V за указанную сумму будут, в лучшем случае, 5 лет от ро# ду, а серьезные «проходимцы» окажутся еще старше.

| АВТО

(90 л. с.), гидроусилителем руля, электро& пакетом, центральным замком и конди& ционером. Комплектация Comfort со 100& сильным двигателем 1,6 л и АБС обойдет& ся в 14 630 долларов. Седан дороже на 300 долларов, а за универсал придется доплатить еще 700. Если размер машины — далеко не все& гда определяющий фактор в процессе выбора, то можно порекомендовать стильные компактные городские машин& ки типа Citroёn С3, Peugeot 206, Ford Fiesta и Seat Ibiza, которые наверняка придутся по душе представительницам прекрасной половины человечества. Несмотря на меньшие внешние габариты, они не сильно отличаются в цене от своих более крупных собратьев и обычно выделяются ярким дизайном (а ведь он тоже стоит де& нег) и подчас обширным набором опций. В дорогих комплектациях с мощными мо& торами они могут подойти и мужчине на роль «карманной ракеты» — небольшого, но довольно шустрого городского авто& мобильчика, который способен выигры& вать светофорные гонки у куда более мощных соперников. Такие машин& ки могут стоить до 20 тысяч дол& ларов. Выбор моделей в этом сегменте очень обширен, но, как показывает практика, спрос на них значитель& но меньше, чем на бо& лее крупные машины гольф&класса. Из внедорожников в выбранный ценовой диапазон укладыва& ются только собирае& мый в Калининграде Kia Sportage и совсем маленький Suzuki Jimny. Sportage в ба& зовой комплектации с 2&литровым мотором, ги& дроусилителем руля, кондиционером, центральным замком, аудиоподготовкой и электропакетом стоит 16 400 долларов. На 900 долларов дороже версия с автома& тической трансмиссией. Suzuki Jimny с 84&сильным мотором 1,3 литра в похо& жей комплектации с АБС оценивается в 15 980 долларов. Если важным фактором при выборе машины является объем салона, то можно порекомендовать французские фургон& чики Citroёn Berlingo/Peugeot Partner или Renault Kangoo, способные перевозить почти по 3 кубометра поклажи. Peugeot/ Citroen поставляются к нам с бензиновыми моторами 1,4 л (75 л. с.) и 1,6 л (110 л. с.) или атмосферным дизелем 1,9 л (70 л. с.). Рекомендованные розничные цены — от 11 500 до 15 300 евро. Renault может по& хвастаться только 75&сильным двигателем 1,4 л. В стандартной комплектации Kangoo с двумя подушками безопасности, гидро& усилителем руля и магнитолой стоит 12 490 евро.

ОКТЯБРЬ2003 | #19 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

АВТО

Повторное знакомство Игорь Сирин

Прошлой зимой я тестировал Hyundai Elantra 2001 модельного года. Прошло десять месяцев, и вот в руки ко мне попала почти такая же машина. Претерпевшая, впрочем, легкий рестайлинг. Elantra оказалась с тем же 1,6,литровым двигателем мощностью 107 л. с. и 5,ступенчатой механической трансмиссией.

ест драйв превратился в заочное сравнение старой машины и но вой. Помнится, Elantra 2001 года мне понравилась в первую очередь со отношением цена/качество. Про такие автомобили говорят: много машины за небольшие деньги. И прощают некото рые огрехи. Прежде всего, в глаза бросаются модернизированные фары и угловатая решетка радиатора, отделанная хро мом. Также изменились задние фона ри, которые приобрели более замыс ловатые формы. Благодаря этим, в об щем то, не очень значимым изменени ям внешность Hyundai Elantra стала бо лее яркой и выразительной — именно этого и не хватало старой машине. Кра сива Elantra или нет — решать не мне. Те, кому она нравилась до рестайлин га, наверняка положительно оценят ра

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #19 | ОКТЯБРЬ2003

боту дизайнеров, а если корейские ав томобили вам не симпатичны, то мож но и не продолжать... Самый запоминающийся модерни зированный элемент салона — конечно, новая панель приборов. Пожалуй, ста рая с серебристыми шкалами выгляде ла более стильной, но с нее сложно бы ло считывать информацию в светлое время суток, так как светлые цифры сливались с фоном. Новая черная па нель почти не бликует на солнце, а что бы она не была скучной, ее освежили объемной структурой. Крупные цифры с фиолетовой подсветкой хорошо вид ны в любое время и при любой осве щенности, что является наиболее важ ной характеристикой панели приборов. Центральная консоль оставлена без изменений, только рядом с прикурива телем появилась еще одна 12 вольтовая

розетка, куда можно включить, напри мер, зарядное устройство для мобиль ного телефона или антирадар. Приняв во внимание критику многих покупате лей и журналистов, которые ругали разноцветный интерьер, дизайнеры по старались сократить количество раз личных оттенков. Удалось им это, впрочем, лишь отчасти. Если раньше в машине можно было насчитать 4 раз личных цвета (фиолетовая панель при боров, бело желтый прикуриватель, ярко зеленые часы и светло зеленые магнитола и блок климат контроля), то теперь их всего три или даже два с по ловиной (цвет часов почти совпадает со светло зеленой подсветкой магнитолы и одометра, панель приборов осталась фиолетовой). Во время прошлого тест драйва ме неджеры в автосалоне Hyundai так и не

ТЕСТ−ДРАЙВ

смогли мне объяснить, зачем на пере дней панели «Элантры» предусмотрена щель с надписью Card (напомним, что автомобиль пускается с помощью тра диционного ключа зажигания). Тогда я позволил себе предположить, что, воз можно, для внутреннего рынка корей цы уже выпускают версию с пластико вой карточкой вместо ключа (как в Renault Megane) и скоро наладят по ставки такой модели на экспорт. «Лар чик» открывался намного проще — щель предусмотрена для хранения обычных кредитных пластиковых кар точек, которыми расплачиваются за проезд по платным автодорогам. В целом интерьер как был, так и ос тался невыразительным, но удобным. Водителя со всех сторон окружают вме стительные кармашки и отсеки для ме лочей. По ним можно рассовать много полезных для жизни вещей, главное только потом их все найти в нужное время. Не забыли создатели машины и про американский рынок, где также хо рошо продаются автомобили Hyundai — между передними сиденьями предус мотрены два подстаканника и подло котник. Другая пара подстаканников для задних пассажиров выдвигается из под сиденья. Единственное отличие, которое уда лось обнаружить на задних сиденьях, по сравнению с дорестайлинго

вой моделью, — откидной крючок для сумок, встроенный в спинку правого переднего кресла, как в Hyundai Getz. Понятно, что висящий на нем пакет бу дет мешать пассажирам, но зато когда их нет и в салоне один водитель, благо даря крючку надежда на то, что хрупкие вещи доедут до места назначения в це лости и сохранности, возрастает. Несмотря на то, что по европейской классификации Hyundai Elantra отно сится к гольф классу, по запасу про странства для задних пассажиров она вполне способна поспорить со старши ми моделями, что объясняется боль шой длиной колесной базы — 2610 мм (для сравнения у Volkswagen Golf VI — 2511 мм). 1,6 литровый мотор оставлен без из менений, в которых он, собственно, и не нуждается. Когда в салоне водитель и один пассажир, его 107 «сил» вполне хватает. Удовлетворительно разгоняя машину уже с 1500 об/мин, после 2 ты сячной отметки мотор «просыпается» и достаточно резво доводит стрелку тахо метра до 5000 об/мин, после чего темп набора скорости снижается, и до крас

| АВТО

ной зоны (7000 об/мин) двигатель до кручивается уже без особого энтузиаз ма. Если все время удерживать обороты в диапазоне от 3000 до 4000 об/мин, то с большой долей вероятности можно оказаться в числе лидеров светофорных гонок. Помогает в гонках с собственной тенью и удобный рычаг переключения скоростей — орудовать им одно удо вольствие, еще бы немного уменьшить его продольные перемещения. В укор дилерам хочется поставить тот факт, что дорестайлинговая Elantra в комплекта ции GLS оснащалась отделанными ко жей рулем и ручкой КПП, а сейчас они изготовлены пусть из приятного на ощупь, но все же полиуретана (обеща ют, что «кожа» появится на более мощ ных версиях). Также из комплектации GLS исключен климат контроль. При полной загрузке тяги двигателя для динамичной езды уже не хватает. Если такие поездки предполагаются до статочно часто, наверное, есть смысл немного подождать, пока в Россию нач нутся поставки машин с моторами 1,8 и 2,0 литра (последний будет оснащен системой изменения фаз газораспреде

В комплектацию GLS противотуманки теперь

Для перевозки длинномеров Elantra

не входят (на дорестайлинговой машине они были),

не очень приспособлена — спинка виденья

их заменяет искусная имитация.

не складывается до горизонтального положения,

Водительское сиденье имеет удобную регулировку

да и проем маловат. Для транспортировки грузов

по высоте.

лучше подойдет хэтчбек.

ОКТЯБРЬ2003 | #19 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

АВТО

| ТЕСТ−ДРАЙВ

На центральной консоли, рядом с прикуривателем расположились дополнительная 12 вольтовая розетка, регулятор корректора фар и клавиши включения подогрева передних сидений.

ления, позволяющей поддерживать вы сокий крутящий момент в широком ди апазоне оборотов). По трассе с частичной загрузкой можно двигаться весьма динамично. Сближенные передаточные числа ко робки передач делают пятую ступень рабочей уже после 80 км/ч. Но, как за частую бывает, «максималка» ограни чена не возможностями двигателя, а способностью водителя управлять ав томобилем на высокой скорости. После 140 км/ч, когда двигатель переходит за 4000 об/мин, Elantra становится доста точно шумной и дает себя знать нехват ка реактивного усилия на руле в около нулевой зоне — чувство взаимопонима ния с автомобилем рушится, хочется покрепче сжать руль обеими руками и сбросить скорость, хотя возможности двигателя позволяют легко уложить стрелку спидометра на отметку 180 км/ч (заявленная максимальная скорость — 182 км/ч). Инженеры, занимавшиеся доводкой управляемости «Элантры» в ходе рес тайлинга, справились со своей задачей только наполовину. Они применили га зовые амортизаторы вместо масляных и доработали рулевое управление с це лью улучшения реакций машины. Оста лось только настроить насос гидроуси лителя таким образом, чтобы он сни жал производительность с ростом ско рости (или оборотов двигателя) и не мешал водителю. Тогда, как и сейчас, при парковке руль можно будет крутить одним пальцем, а на трассе он будет тя желеть, не давая машине случайно от клониться от заданной прямой. Сам руль удобен по сечению, вот только внешний диаметр великоват. При такой производительности гидро усилителя его вполне можно было сде лать поменьше. Так же минимальны усилия и на дру гих органах управления, что подчас бы вает не очень удобно. Например, пе даль сцепления настолько легкая, что почувствовать момент его срабатыва ния просто невозможно. За два дня тест драйва мне так и не удалось при выкнуть трогаться плавно — либо авто мобиль дергается в конвульсиях от не достатка тяги, либо срывается с места резче, чем ожидаешь. А наш фотограф, который ездил со мной, настоятельно советовал снова сходить в автошколу и Между магнитолой и блоком управления микроклиматом расположен удобный отсек для мелочей. Полный электропакет — скорее норма, чем исключение для автомобиля такого класса.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #19 | ОКТЯБРЬ2003

ТЕСТ−ДРАЙВ | АВТО

В результате рестайлинга изменению подверглись только передняя и задняя части кузова: капот, крышка багажника, фары и бампера. Основные кузовные детали оставлены без изменения.

тщательно отработать прием трогания с места, так как сбился со счета, запоми ная, сколько раз я заглох, пока мы пе ресекали центр Москвы в час пик. Лег кие тормоза также требуют привыка ния, но на это вполне достаточно пару часов покататься на машине. В ходе рестайлинга у «Элантры» за метно улучшилась плавность хода, в этом направлении корейцы преуспели. Около года назад, впервые прокатив шись на компактном хэтчбеке Hyundai Getz, я был приятно удивлен тем, что он, несмотря на традиционные схемы подвесок, практически не обращает внимания на мелкие неровности. Elantra также весьма комфортабельна на «мелочевке». Хотя, конечно, на крупных кочках она дает водителю и пассажирам понять, что сидят они не в «Роллс Ройсе» и едут не по автобану. Несмотря на угрюмый дизайн инте рьера, качество его изготовления очень приличное. Даже при езде по трамвай ным путям в салоне не слышно ни одно го постороннего звука или скрипа, все детали тщательно подогнаны друг к другу.

Завершая заочное сравнение дорес тайлинговой «Элантры» с нынешней и пытаясь ответить на вопрос: стала ли но вая машина лучше и если стала, то на сколько, я пришел к следующему выво ду. Да, стала, но ненамного. Принципи ально Elantra не изменилась, да и могла ли измениться концепция автомобиля в результате легкого косметического рес тайлинга. Hyundai действительно посте пенно совершенствует свои автомоби ли, пытаясь поднять их до уровня евро пейских и японских машин, но пока эта высота не взята. И корейцам, снова и снова, ничего не остается, кроме как до стать из рукава свой последний и самый

главный козырь — меньшую, чем у кон курентов, цену, которая, как показывает практика, зачастую оказывается намно го важнее многих других качеств. Не се крет, что большинство владельцев ко рейских автомобилей не питают особой привязанности к своим железным ко ням и при удачном стечении обстоя тельств без сожаления согласились бы поменяться на более престижную мар ку. Но это абсолютно никак не сказыва ется на спросе на автомобили Hyundai, которые по состоянию на этот момент занимают в России 5 е место по прода жам иномарок, уверенно обгоняя более именитые фирмы...

Послесловие Как сказано выше, пока в Россию поставляются только Hyundai Elantra с двигателем 1,6 литра. Вопрос о продажах машин с более мощными моторами объемом 1,8 и 2,0 лит2 ра еще не решен, но есть надежда, что такие автомобили появятся в начале 2004 года. Зато, как и в Европе и Корее, покупатели могут выбирать между седаном и хэтчбе2 ком, последний в аналогичной комплектации на 300 долларов дороже. Кроме 52ступен2 чатой механической коробки передач, за дополнительные 1100 долларов можно зака2 зать 42диапазонный «автомат». Седан будет поставляться с двумя вариантами оснаще2 ния: базовый GL и продвинутый GLS, хэтчбек — только GLS. Комплектация GL предусматривает наличие гидроусилителя руля, кондиционера, элек2 тростеклоподъемников, центрального замка, двух фронтальных подушек безопасности и аудиоподготовку. За «Элантру» с таким набором опций дилеры просят 13 190 долларов. Версия GLS, дополнительно включающая в себя магнитолу, электропривод зеркал с подогревом, АБС с системой распределения тормозных сил EBD и электроподогрев пере2 дних сидений, увеличивает цену машины на 1 700 долларов.

ОКТЯБРЬ2003 | #19 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ДРУГИЕ СОБЫТИЯ

Не просто бумажки В Берлине с 17 по 19 сентября при участии министров образования 33 ев ропейских стран состоялась конферен ция, посвященная созданию единого образовательного пространства, в ко торое войдет более 4 тысяч вузов Евро пейского союза и других европейских странах. Россия также примет участие в этом сложном и крайне важном процессе — для этого наша страна присоединилась к Болонской декларации. За включение РФ в Болонский процесс высказались представители 33 государств. До 2010 года в российских вузах будет введена новая, отвечающая европей ским требованиям система подготовки бакалавров и магистров. Учет учебных часов сменит так называемая система кредитов — система учета остаточных знаний от объема изучаемых дисциплин и зачета или незачета по результатам ат тестации, пройденного курса. На госу дарственном уровне будет также введена система контроля качества образова тельных программ и квалификации пре подавательского состава вузов. На конференции не стали касаться непростой темы — программ студенче ских пособий, стипендий и платы за обучение. Участники сошлись во мне нии, что унификация системы финанси рования учебы в странах, присоединив шихся к Болонской декларации, — пока невыполнимая задача.

Взять и поделить… В октябрьском номере журнала Forbes опубликован ежегодный список четырехсот самых богатых людей мира. Впервые за несколько последних не очень удачных для экономики США лет совокупное состояние богатеев увеличи лось (во многом благодаря росту коти ровок акций IT компаний и повышению цен на нефть) и составило 955 млрд. долларов, что почти на 10% процентов больше, чем в прошлом году.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #19 | ОКТЯБРЬ2003

ли получить доступ к своим счетам — они либо оказывались заблокирован ными, либо банкомат сообщал о том, что денежные средства на счету отсут ствуют. Причиной сбоя, по заявлению пресс службы Сбербанка, было «за планированное техническое перево оружение процессингового центра». Проблемы у крупнейшего эмитента пластиковых карт и крупнейшего кли ентского банка России возникли из за установки более мощного сервера, обеспечивающего «повышенную про изводительность системы». Хотели как лучше, а получилось…

Последний полет

Результатом реформ станет призна ние российских дипломов о высшем образовании на территории европей ских стран. Российские дипломы о выс шем образовании будут иметь стан дартный вкладыш, признаваемый все ми странами участницами Болонского процесса.

Сберглюк

В мае этого года, после того как ста ло ясно, что из за катастрофы под Па рижем, произошедшей три года назад, восстановить популярность сверхзву ковых пассажирских лайнеров «Кон корд» не удастся, авиакомпания Air France объявила о прекращении их экс плуатации. В сентябре ее примеру по следовала British Airways. В октябре «Конкорд» сделает серию рейсов по Великобритании, двадцать раз пересечет Атлантический океан и 23 октября совершит последний за тридцати

16 сентября в сети банкоматов Сбер банка произошел серьезный тех нический сбой. Держатели пластиковых карт не смог

Тройка самых богатых американцев не изменилась. Возглавляет список со здатель софтверной корпорации Micro soft Билл Гейтс (его состояние выросло на 3 млрд. — до 46 млрд. долларов). Со стояние занимающего второе место фи нансиста Уоррена Баффета осталось прежним — 36 млрд. долларов. Третье место принадлежит соучредителю Mic rosoft Полу Аллену — в этом году он за работал 1 млрд. и увеличил состояние до 22 млрд. долларов. С 4 го по 8 е места расположились наследники Сэма Уолто на — основателя международной сети супермаркетов Wal Mart (им принадле жит по 20,5 млрд. долларов). Владелец компании Dell Майкл Делл с 13 млрд. на ходится на 9 м месте, а замыкает десят ку хозяин Oracle Лоуренс Элисон. Еще три года назад в списке Forbes не было ни одного россиянина. Теперь же по числу миллиардеров Россия усту пает только США, Германии и Японии — их стало 17, причем в 2003 году появи лись десять новых имен. Источником богатства двенадцати российских бога теев является нефть, четверо занимают ся производством и экспортом металла и лишь один бизнес связан с телеком муникациями. Комментарии, как гово рится, излишни.

летнюю исто рию эксплуатации перелет в Нью Йорк. Все 450 билетов стоимостью 13 тысяч долларов уже раскуплены. В перелетах по Великобритании будет участвовать почти тысяча счастливцев — победите лей различных конкурсов и почетных гостей.

Выпьем, сэр? В Англии ежегодно регистрируется более 1,2 млн. инцидентов и преступле ний, так или иначе связанных с алкого лем. Почти 40% вызовов, поступающих в службы спасения, также являются следствием пьянства — из за связанных с алкоголем происшествий в британ ские больницы попадает 150 тысяч че ловек в год. На выпивку в общей слож ности тратится 30 млрд. долларов в год, из которых 12 млрд. получает прави тельство в виде налогов. При этом эко номика теряет от пьянства 10 млрд. дол ларов; 12 млрд. долларов стоит рассле дование «алкогольных» преступлений; 8 млрд. долларов тратится на реабили тацию жертв таких преступлений. Каж дый год от алкоголя в стране умирает 22 тысячи человек. В то же время вряд ли стоит спорить о том, какая же все та ки нация пьет больше всех…

ВЕЛИКИЕ АФЕРЫ ХХ ВЕКА

Яйцо Кощея Наш буржуин 15 августа 1983 года любимая газета советского народа «Известия» опублико вала передовицу под хлестким заголов ком «Откровенный шантаж», в которой в очередной раз заклеймила позором рей гановскую администрацию. В передовице говорилось о том, что «преследование Марка Рича представляет собой откро венный шантаж и попытку вмешательства во внутренние дела западноевропейских государств под угрозой введения эконо мических санкций». Изумленные читате ли так и не поняли, о чем, собственно, речь, однако прониклись тревогой за судьбы международной разрядки. К большому сожалению, советский вопль в защиту Марка Рича прозвучал всуе: американцы не прислушались и уже через месяц после выхода передовицы

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #19 | ОКТЯБРЬ2003

Сергей Голубицкий

«Известий» выдали ордер на арест от важного предпринимателя. Однако про считались, недооценив бойцовский ха рактер бизнесмена: Марк Рич взял, да и утёк в лучших традициях большевиков подпольщиков: в сентябре 1983 года вме сте со своим партнером и другом Пинху сом Грином, по кличке «Розовый», пере сек в неизвестном месте границу Соеди ненных Штатов и поселился в такой сво бодолюбивой стране, как Швейцария, знаменитой в те годы лояльностью к бег лым аферистам. Это потом швейцарская полиция будет собственноручно кидать в застенки пришлый торговый люд (осо бенно из СНГ), а в начале 80 х обвинения в уклонении от уплаты налогов, взяточни честве, рэкете и торговле с «врагом на ции» (аккурат полный букет Марка Рича) никоим образом не служили поводом

для экстрадиции. Путь домой Марку Ричу был заказан: Дядя Сэм постарался, чтобы его ксерокопированный портрет навеки поселился в горячей десятке самых опас ных международных преступников, объ явленных в розыск Интерполом. Изгнание растянулось на долгие 17 лет — Марк очень страдал. От горя он да же сменил гражданство: сначала на ис панское, затем (до кучи) — и на израиль ское. По большому счету, изгнание про должается и сегодня, несмотря на то, что все формальные препоны устранены: 13 января 2001 года в одиннадцать вече ра — за час до того, как навсегда покинуть Белый дом, пока Хиллари спешно пако вала казенное кухонное серебро, Билл Клинтон подписал помилование Марка Рича. И хотя так называемое eleventh hour pardon окончательно и пересмотру не подлежит, Марк Рич не спешит на роди ну: уж очень ему боязно. Хотя на офици альном уровне худшее, что грозит Марку Ричу, — это посадка самого Билла Клинто на: конгресс и сенат энергично продвига ют расследование мотивов, по которым бывший президент Америки заочно ам нистировал не просто афериста, а челове ка, обвиняемого в государственной изме не. Страсти разыгрались нешуточные. Го ворит прокурор Санди Вайнберг: «Уму непостижимо! Торговать с врагами — са мо по себе чудовищное занятие, демонст рирующее без прикрас подлинное отно шение Рича и Грина к своему американ скому гражданству. Тому, что совершил Клинтон, нет оправдания. Его помилова ние разрушает всю систему». Как же наш герой умудрился настроить против себя не то что американскую Фемиду, а — о ужас! — и главного бультерьера олигар хоборца, тогдашнего прокурора Нью Йорка, Рудольфа Джулиани? Ведь имен но подпись Джулиани гордо красуется под 52 страничным государственным об винением МС 0013/1В, пустившим жизнь преуспевающего трейдера наперекосяк. К этому обвинению мы еще вернемся, а с самим Джулиани читатель «Афер» зна ком не понаслышке: это он утопил вели кого и ужасного короля мусорных обли гаций Майкла Милкена, а заодно и про клятие Уолл стрита Ваню Бойского. Но то было в самом начале 90 х, а теперь мы узнаем, что руку Джулиани набил еще в 1982 году, когда обложил сырьевого трейдера Марка Рича красными флажка ми. А начиналось все так красиво...

Мальчик, который умел считать В биографии, рассказанной самим Марком Ричем, звучат до боли знакомые нотки (помните Самуила Вакселя?): ро дился он 18 декабря 1934 года в бельгий ском городе Антверпене в семье бедного (по версии ряда журналистов — очень бо гатого) торговца металлоломом. В Ант верпене Марка Рича звали Марком Рай

ЯЙЦО КОЩЕЯ

хом, однако в 1940 году (прямо накануне майской оккупации Бельгии Германией) семья перебралась в Соединенные Штаты и переименовалась в Ричей, дабы не про& воцировать новых соотечественников: в фамилии Райх легко заподозрить немец& кие корни. Бедный старьевщик папа Рич открыл в Канзас&Сити ювелирную лавку и скоро разбогател по&серьезному, поэтому с образованием сына проблем не было. Мальчик Марк обладал экстраординар& ными способностями, однако в школе учился просто чудовищно: его постоянно тянуло на улицу, туда, где кипела жизнь и напрашивались гешефты. Эта улица и ста& ла его главным университетом. Скитаясь по свету, Марк легко выучил французский, английский, немецкий, ис& панский и иврит. Вряд ли таких результа& тов ему удалось бы достичь сидя за пар& той. В 1950 году Райхи&Ричи перебрались в Нью&Йорк. Марка вынудили поступить в местный университет, где он продержался самую малость: если уж провинциальные улицы Канзас Сити казались Марку при& влекательней Александрийской библио& теки, то что говорить о Парк&авеню, Уолл& стрит и площади Таймс на Манхэттене?! После отчисления из вуза Рич практически сразу определился с призванием: торго& вать, торговать и еще раз торговать! Как и полагается хорошему сыну, Марк пошел дальше отца&лавочника и по масштабу и по концепции. Во&первых, товар, который можно пощупать, — неправильный товар. Во&вторых, товара должно быть много, желательно сотни и тысячи тонн, он дол& жен быть недоступен, лежать где&то за тридевять земель, а то и вовсе отсутство& вать. Торговать же нужно отношениями и бумагами, эти отношения оформляющи& ми. Так Марк Рич стал сырьевым трейде& ром. В 1954 году он отправился на собесе& дование к легендарному Людвигу Джес& сельсону, возглавлявшему отдел трей& динга металлами в знаменитой по тем временам конторе Philipp Brothers. Лю&

двиг сам был ребенком улиц и больше всего ценил в «птенцах своего гнезда» жизненную хватку (то, что американцы называют «драйв»), хитринку, замешан& ную на смышлености, и скорость реак& ции — как раз те качества, которые позво& ляют победить в уличной драке и преус& петь на бирже. Глаза юного Марка свети& лись дерзкой иронией и осторожной на& глостью, хорошо знакомыми Джессель& сону с детства, мозг генерировал «схе& мы», заточенные на мгновенное обога& щение, а считать он умел как бог. Джес& сельсон надиктовал Ричу полдюжины ше& стизначных цифр, попросил перемно& жить их в уме, а затем извлечь корень — все это желательно без бумаги. Марк ух& мыльнулся и выдал готовый ответ. Джес& сельсон чуть не свалился со стула и в об& ход всех формальностей и бумажной во& локиты прорычал: «You are in!!!». Герберт Хаттон, другой именитый трейдер Philipp Brothers, описывает досто& инства молодого Рича в том же ключе: «Ни у кого в компании не было такой памяти, как у Марка. К тому же он был прирож& денным игроком и везунчиком: его сделки никогда не давали осечек. Прежде чем идти на риск, он все тщательнейшим об& разом рассчитывал». Рич начал свою зве& здную карьеру простым lehrling, бирже& вым подмастерьем, с окладом 60 долла& ров в неделю. Его первая самостоятельная сделка была по ртути. Во время корейской войны США испытывали серьезную не& хватку этого стратегического сырья, поэто& му цены на ртуть выросли до небес. Марк проторил дорожку к сердцам двух круп& нейших производителей ртути, в резуль& тате чего через Philipp Brothers пошел ос& новной поток их продукции. Что это озна& чало, думаю, объяснять не надо. Только не спрашивайте меня, как двадцатилет& ний паренек добился благосклонности высших менеджеров двух промышленных гигантов, которые предпочли безвестного lehrling множеству именитых претенден&

| ВЕЛИКИЕ АФЕРЫ ХХ ВЕКА

тов на ртутную руку и сердце. Главное, что после такого достижения Марк получил повышение, а Джессельсон прилюдно за& числил его в свои сыновья. В 1958 году Джессельсон направил Рича на Кубу зако& решиться с новым режимом Фиделя Каст& ро. До революции и свержения Батисты Philipp Brothers энергично скупал кубин& ские никель и медь. Поначалу Марк дер& жался осторожно и даже боязливо: видно, начитался в детстве книжек про Робеспье& ра и гильотину. Но очень скоро понял, что договариваться с коммунистами — сплош& ное удовольствие: красные комиссары в теории проклинали мировой империа& лизм как абстрактное явление, однако на уровне бытового общения покладисто и энергично складывали ладошки корабли& ком (в одну ладошку не умещалось). В ре& зультате Рич раздобыл для родной компа& нии не только подтверждение прежних договоренностей по поставкам сырья, но и новые, гораздо лучшие условия. Так в практике юного трейдера окончательно закрепился главный инструмент всей его будущей деловой активности — Его Вели& чество Откат. «Марк искренне полагал, что на Кубе не существует никаких правил ве& дения игры, — вспоминает Билл Шпайер, трейдер, работавший с Ричем рука об ру& ку во время кубинского кризиса. — Он вернулся в Нью&Йорк, обогащенный но& выми знаниями». Искренне сомневаюсь, что папа Рич и папа Джессельсон загодя не поделились с сыном своим самым сокровенным знани& ем о главном двигателе мировой торгов& ли и личного карьерного успеха. Скорее всего, Марк прибыл на Кубу уже хоро& шенько подкованным, горя желанием ис& пытать на практике могучее оружие. Как бы там ни было, кубинский успех оказал& ся головокружительным, а Марк Рич по& лучил новое назначение: возглавил отде& ление Philipp Brothers в Боливии. Во время очередной поездки с отчетом в Нью&Йорк так же случайно, как и все в его жизни, Марк Рич познакомился с Денизой Джой Айзенберг, ни больше ни меньше — на& следницей обувной империи «Флор& шайм». В 1966 году они поженились. Следующий — 1967&й — год стал для Рича переломным. Philipp Brothers, руко& водствуясь какими&то своими, никому не понятными критериями, перевел Марка Рича из Ла&Паса в Мадрид, сформиро& вав, однако, немыслимую команду: вмес& те с Ричем в Испании должен был рабо& тать другой трейдер, Пинхус Грин, по прозвищу «Розовый» (Pinky). На первый взгляд, дуэт был еще тот. Общего между Ричем и Грином была только националь& ность. Все остальное — полярная проти& воположность: Марк — элегантный, все& Скромное очарование буржуазии: какой миллионер не мечтает о вилле в швейцарских Альпах? На снимке вилла Rose, купленная Марком Ричем на доходы от своих элегантных афер.

ОКТЯБРЬ2003 | #19 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ВЕЛИКИЕ АФЕРЫ ХХ ВЕКА

| ЯЙЦО КОЩЕЯ

гда одетый в дорогущие итальянские кос тюмы, обходительный в обществе, весе лый, говорливый и с юморком, да к тому же обворожитель женщин, откровенный ловелас. И рядом с ним «Розовый» Пин хус: ортодоксальный еврей с пейсами, с трауром под ногтями, вечно замызганны ми мятыми рубашками и в стоптанных ту флях, свято чтящий субботу и не знаю щий, что такое женщина и с чем ее едят. Как бы там ни было, но решение создать команду «Рич Грин» оказалось решением бога. Марк и Пинхус поразительным об разом дополнили друг друга: Рич генери ровал гениальные схемы и гешефты, Грин скрупулезно их дорабатывал, доводя до подлинного совершенства. Их тандем вы делял чудовищную энергию, как при ре акции аннигиляции (та самая эйнштейно 2 ва формула Е=mс ). Причем больше все го восхищает размах творческих инициа тив трейдеров Philipp Brothers: свою мад ридскую деятельность они начали с того, что разработали схему, позволяющую уводить сырье из под носа чудовищных и могучих «Семи Сестер»!

Свободный полет «Семью Сестрами» называют группу нефтяных компаний, которые, при бли жайшем рассмотрении, не только контро лируют мировую добычу нефти, но и оп ределяют бо’льшую часть всей мировой политики. Это «Эксон», «Шелл», «Бритиш Петролеум», «Галф», «Тексако», «Мобил» и СОКАЛ. Засилие «Семи Сестер» нача лось сразу после окончания второй миро вой войны, когда эти компании договори лись о совместном манипулировании ми ровыми ценами на нефть и производные продукты. В 1939 году «Семь Сестер» кон тролировали 92% мировых нефтегазовых запасов, 88% мировой добычи, 77% очи стительных установок и 66% танкеров и трубопроводов. Именно для противостоя ния мировой гегемонии «Семи Сестер» в 1960 году была создана организация ОПЕК (изначально — Ирак, Саудовская Аравия, Кувейт и Венесуэла). Теперь вот в борьбу с засилием «семисестрия» вступи ли отважные рыцари Марк и Пинхус. Ма ло кто знает, что человечество обязано Ричу и Грину изобретением «spot oil tra ding» — торговли нефтью без предвари тельных контрактных договоренностей. Иными словами, в обход всемирной тор говой системы, заложенной и контроли руемой «Семью Сестрами». Рич и Грин ус тановили прямые связи с производителя ми нефти в арабских странах, а для взаи морасчетов использовали сложные бар терные схемы, которые удваивали и утра ивали прибыль. Деньги потекли в закрома Philipp Brothers неудержимым потоком, а мадридский звездный тандем попросил премию: по одному миллиону для Марка и Пинхуса по отдельности. И тут после стольких удачных кадровых решений Джессельсон оступился: дал волю при

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #19 | ОКТЯБРЬ2003

родной жабе и отказался отблагодарить своего названого сына. Последствия для Philipp Brothers оказались катастрофичны ми: Марк и Пинхус тут же уволились и со здали собственную фирму Marc Rich AG (ноябрь 1973, зарегистрирована в Швей царии), которая в одночасье замкнула на себя всю клиентуру. Бывшие работодате ли Рича в буквальном смысле слова ока зались у разбитого корыта. Так и не сумев оправиться от удара, братья Филиппы в скором времени легли под других брать ев — Соломонов. Помимо Рича и Пинхуса, в новую ком панию вложились: Жак Ашё, трейдер, покинувший Phi lipp Brothers вместе с мадридскими бун товщиками, дал 1 миллион долларов; папа Марка достал 2 миллиона дол ларов. Ясное дело, что у бывшего бедного бельгийского сятарьевщика своих денег быть не могло, поэтому он организовал для сына кредит в небольшом боливий ском банчке. Опять же: только не спраши вайте меня, ради бога, как это ему уда лось! В основу будущего бизнеса было положено личное обещание иранского сенатора Али Резаи пропустить через March Rich AG несколько нефтяных пото

отравлен («Откат как двигатель торгов ли»). Все оказалось гораздо серьезней: Рич нащупал самое слабое место Дядюш ки Сэма, его тайное Кощеево яйцо. Пора зительно, что яйцо это лежало на самой поверхности, и сотни предпринимателей проходили мимо, ничего не замечая. Сла бое место Америки называется «заграни ца». Да да, все так просто и банально. Стоит только расширить деловую актив ность за границы Соединенных Штатов, вынести за пределы национальной юрис дикции пару тройку подконтрольных юридических лиц, как могущество флаг мана мирового империализма тает прямо на глазах, а налоговые сборы сокращают ся в разы. Самое главное: Американское государство теряет действенные рычаги принуждения, вместо которых в ход идут хоть и эффектные, но мало эффективные суррогаты: апелляции к патриотизму, нравственности, идеалам отцов основа телей и прочей ерунде. Как только Марк Рич обрел юридичес кую самостоятельность в лице швейцар ской фирмы Marc Rich AG, он тут же нанес свой первый удар. Да так, что мало не по казалось. Справедливости ради скажем, что американская администрация собст венноручно спровоцировала ситуацию,

ков, разумеется, в обход «Семи Сестер». Уже через пару лет March Rich AG превра тился в крупнейшего игрока, торгующего нефтью, металлами, газом, пшеницей и еще доброй дюжиной сырьевых товаров.

Счастливый Марк Рич со своей женой Гизелой

Первый coup−de−grace в яйцо Кощея Уже после поездки на Кубу стало ясно, что возникновение коллизии между Ри чем и его новой американской родиной — вопрос времени. Дело даже не в том, что Марк вкусил запретный плод Змея на «Острове Свободы» и оказался навеки им

на светском рауте в Швейцарии в 2000 году. В этой нейтральной стране Рич чувствовал себя в полной безопасности с 1983 года, когда он был объявлен на родине вне закона.

запустив в обращение закон, немысли мый по своей глупости и вредности. Дело было так. В 1993 году страны ОПЕК нало жили эмбарго на экспорт нефти в Амери ку, из за чего случился страшный нефтя ной кризис. Американское правительство не нашло ничего умнее, чем бороться с подскочившими до небес ценами на бен

ЯЙЦО КОЩЕЯ

зин в лучших традициях научного марк сизма — запретительными мерами. В ре зультате на свет появился уродец по име ни «Закон о чрезвычайном распределе нии нефти» (Emergency Petroleum Alloca tion Act, сокращенно — EPAA), который дифференцировал цены на нефть в зави симости от ее происхождения. Всю нефть, добываемую в США, поделили на три ка тегории: «старую», «новую» и так называ емый «отгон» (stripper). «Старая» нефть добывалась из скважин, пробуренных до 1972 года, либо из любых других скважин, чей уровень добычи не превышал 1972 го да. «Новая» нефть добывалась либо из новых месторождений, либо сверх уровня 1972 года. Наконец, «отгон» вырабатывал ся из скважин, чья производительность не превышала 10 баррелей в день. Цены на нефть устанавливались соответственно: 6 долларов за баррель «старой» нефти, 10 долларов за баррель «новой» нефти, ну а «отгон» шел по рыночной цене от 25 до 40 долларов за баррель. EPAA делал ставку на такую марксист скую иллюзию, что снижение цены на промежуточный производственный фак тор (сырая нефть) приведет к снижению стоимости конечного продукта (бензина). Если бы консультанты правительства не придерживались своих традиционно ле вацких взглядов, они бы прислушались к суждениям не Карла Маркса, а Карла Менгера , согласно которым цена конеч ного продукта потребления определяет цены своих производственных факторов, а никак не наоборот. В реальности все и вышло точно по Менгеру: после введения EPAA цены на бензин выросли чуть ли не вдвое. Но и это еще полбеды: по данным Департамента энергетики США, в период с 1973 по 1981 годы более 400 миллионов «старой» нефти было продано никак не по 6 долларов, а по цене «отгона». Кто бы сомневался! Заслуженную роль в этом ге шефте по праву сыграл гроссмейстер международного класса Марк Рич. Не бе русь утверждать, что именно он изобрел «шлейфовую» схему (т. н. daisy chaining), но то, что использовал ее в хвост и гриву, сомнению не подлежит. В обвинительном заключении, составленном прокурором Руди Джулиани, афере с незаконной переквалификацией нефти отведено 45 пунктов обвинения из 65. С высоты опыта, нажитого нашими соотечествен никами за десятилетие «Понимаешь», шлейфовая схема кажется азбучной исти ной, однако в 70 е годы в Америке она звучала свежо и революционно. Выгляде ло это так: легальная американская ком пания покупала море 6 долларовой «ста рой» нефти, затем все прогонялось через десяток полтора фиктивных контрактов и уводилось (не физически, а только на бу маге) на какой нибудь заграничный оффшор. Под занавес оффшор (конеч ный собственник нефти) продавал ее по цене «отгона» либо в самих Соединенных

Штатах, либо на мировом рынке. Вооб ще то по закону цена в 6 долларов уста навливалась только на первую сделку, поэтому чисто технически можно было длинный шлейф и не накручивать, а сра зу продавать во второй сделке по цене «отгона». Однако шлейф требовался для того, чтобы окончательно запутать следы

Рудольф Джулиани на дух не переносил аферистов такого масштаба как Рич. Именно его подпись украшает 52 страничный обвинительный приговор нашему Кощею.

и не позволить органам правопорядка проверить последовательность сделок и «старое» происхождение нефти. Вся опи санная выше схема укладывается в акаде мическое определение арбитражных операций, и сама по себе ничего крими нального не несет. Вне закона шлейфо вую схему поставила сама администра ция Белого дома, своими бездарными действиями нарушившая нормальное функционирование рыночной экономи ки. Как бы там ни было, наши герои Марк и Пинхус развернули такую активную де ятельность по «нефтяному шлейфова нию», что просто навязали себя право охранительным органам. И это при том, что вокруг «шлейфовали» десятки и сотни рыбешек помельче. Скажем, до введения арабского нефтяного эмбарго в Америке оперировало всего 12 нефтяных перепро дающих компаний. В 1978 году при делах находилось уже более 500 юридических структур. Марк Рич со товарищи выделял ся размахом и дерзостью операций. Чита тель догадывается, что конечным бене фициаром в сделках Марка и Пинхуса была швейцарская контора Marc Rich AG, расположенная вне досягаемости Дяди Сэма. Шлейф же для нее запускала некая фирма West Texas Marketing (WTM), ко торую, как водится, первую и прижучили. Когда владельцы WTM Давид Ратлифф и

| ВЕЛИКИЕ АФЕРЫ ХХ ВЕКА

Джон Тролланд оказались за решеткой, они тут же раскололись и выдали органи заторов схемы с потрохами. Именно их показания легли в основу обвинений, со бранных следователем (ныне — прокуро ром) Санди Вайнбергом под чутким руко водством Руди Джулиани. Итак, WTM по купала «старую» нефть в огромных коли чествах на деньги, которые Марк Рич до стал в знаменитом банке «Париба». Затем закручивался шлейф аж по 16 оффшор ным ступенькам, после чего нефть попа дала в Marc Rich AG, который продавал ее обратно в WTM как «отгон» по рыночной цене. Под занавес и аплодисменты WTM продавал «отгон» по заниженной цене се кретной панамской конторе (принадле жавшей также Ричу) и радостно фиксиро вал убыток. Этот убыток компенсировал ся WTM после того, как панамцы прода вали нефть третьей (невинной) стороне опять же по рыночной цене. После этой серии фиктивных «потерь» и «компенса ций» вся прибыль оседала на оффшор ных банковских счетах. К 1980 году WTM зарабатывала свыше 2 миллиардов (!!!) долларов на «шлейфо вании» нефти для Марка Рича. Ежеднев ный объем продаж составлял 300 тысяч баррелей. Очевидно, что формально эта прибыль не принадлежала американ ским юридическим лицам, поэтому и на логи с нее никто не платил: Марк Рич крепко держал яйцо Кощея в своих руках. По крайней мере, ему так казалось: ведь с чисто юридической точки зрения все бы ло безупречно.

Второй coup−de−grace в яйцо Кощея Я думаю, что снисходительный Дядя Сэм в конце концов закрыл бы глаза на «шлейфование» шустрого паренька Мар ка Рича (мало ли их скачет по вольным просторам от океана до океана!), если бы тот вовремя остановился. Но Марк не умел останавливаться и не знал чувства меры — в этом было его самое слабое ме сто. Кончилось тем, что он кровно обидел свою новую родину, и тогда уж родина взялась за него с пристрастием. 4 ноября 1979 года иранские националисты ворва лись в американское посольство в Теге ране и захватили 53 заложника, которых продержали в заключении более 14 меся цев. В ответ на беспредел президент Кар тер объявил 14 ноября о замораживании всех банковских иранских счетов, а также о введении полной экономической бло кады и эмбарго на любые торговые опе рации с Ираном. Таким образом, любой американский гражданин, торгующий с иранской стороной, совершал акт госу дарственной измены и подлежал соответ ственной суровой каре. Читатель помнит, что Марк Рич уже более шести лет трогательно дружил с самыми высокопоставленными ирански ми чиновниками, да и бизнес Marc Rich

ОКТЯБРЬ2003 | #19 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ВЕЛИКИЕ АФЕРЫ ХХ ВЕКА

| ЯЙЦО КОЩЕЯ

AG начинался именно с торговли иран ской нефтью. Стоит ли говорить, что он отнесся к американскому эмбарго как к назойливому недоразумению и продол жил свою успешную торговлю с новояв ленным «врагом нации»? Более того, в условиях нелегальности его сделки с Ираном стали приносить просто басно словные барыши. Используя столь полю бившуюся ему бартерную схему, Рич убивал множество зайцев: сначала он вывозил иранскую нефть в Израиль, обеспечивая тем самым свою будущую родину (четвертую по счету, третьей бы ла Испания) столь необходимым деше вым энергоносителем. Затем на выручен ные деньги закупал в Северной Корее оружие, которое тайком поставлял Ира ну. Можно только догадываться, сколько концов ему удавалось срубать на такой многоходовке. Между тем расследова ние нью йоркской прокуратуры развора чивалось вовсю. В начале 1982 года пове стки в суд получили 18 сотрудников фир мы Marc Rich International, американско го филиала Marc Rich AG. Всего по обви нению проходило более 50 свидетелей, которых Санди Вайнберг нашел в таких укромных уголках, как административ ные коридоры Mobil, Exxon и Royal Dutch Shell. Ясное дело, что они с радостью да

Саксофон — лучший подарок. Дениза Рич дарит этот милый сувенир Клинтону по сути в благодарность за помилование своего бывшего мужа.

вали показания против Марка и Пинхуса, потому как состояли на службе «Семи Се стер». Марк держался до последнего: на повестки не реагировал, переговоров не вел, торговлю с «врагами нации» не пре кращал ни на один день. Позиция коман ды юристов (всего 20 человек), защи щавших Рича, была неизменной: Marc Rich AG — швейцарская фирма и не обя зана подчиняться постановлениям аме риканского суда. В сентябре 1982 года Федеральный суд выдвинул ультиматив

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #19 | ОКТЯБРЬ2003

ное требование Марку Ричу незамедли тельно представить всю документацию по сделкам с Ираном и манипуляциям с американской «старой» нефтью. Срок исполнения — до 28 июня 1983 года. За каждый день просрочки будет начис ляться штраф в размере 50 тысяч долла ров. Читатель оценит уверенность наше го героя в собственной безнаказанности по такой цифре: суммарный штраф за не представление документации превысил 19 миллионов долларов! В конце концов, американские власти плюнули на свое Кощеево яйцо (Marc Rich AG — заграничная фирма!) и взялись за дело основательно. 9 августа 1983 года агенты налогового ведомства, действуя по удачной наводке, задержали в аэропорту «Кеннеди» «Боинг 747» компании SwissAir, выполняющий полет рейсом № 11 Нью Йорк—Цюрих. После досмотра была задержана сотрудница юротдела Marc Rich International, перевозившая два огромных сундука с той самой документа цией, которую Рич отказывался предоста

миллионы тонн пшеницы. Кремлевские старцы плясали от удовольствия, а голли вудский ковбой из Белого дома скрежетал вставными зубами. С обнаглевшим Ричем пора было кончать! 19 сентября 1983 года были выписаны ордера на арест Марка и Пинхуса, но, как говорят в Одессе: «Ну да, канэшно!». Еще вчера Рич и Грин были в нью йоркском офисе, а сегодня — как сквозь землю провалились. Правда, уже через день оба обнаружились целыми и невредимыми в любимом швейцарском Цуге. Марк тут же обратился к испанскому правительству с просьбой предоставить ему гражданство, что и было выполнено с превеликим удовольствием в рекордно короткие сроки. Консервативный Пинхус предпочел стать боливийцем..

Вместо эпилога. И снова друг Советов Так началось изгнание Марка Рича, растянувшееся на долгие 17 лет. Можно только догадываться, какие тяжкие невз годы и испытания ему пришлось пере

Все 90 е годы Марк Рич активно протусовался на развалинах нашей Родины, сыграв первую скрипку в концерте разворовывания госимущества вить суду. Уже на следующее утро ман хэттенский офис Рича был взят под по стоянное наблюдение: судебные при ставы открыто следили за передвиже нием всех служащих, включая секре тарш. Марк и Пинхус задергали все до ступные рычаги своего политического влияния. Для начала посол Швейцарии в США официально доставил в Министер ство иностранных дел ноту протеста по поводу жестокого и несправедливого обращения с «мистером Ричем». Гене ральный прокурор кантона Цуг, в ко тором располагалась штаб квартира Marc Rich AG, в многочисленных интер вью заявлял, что, «захватив в заложники» предпринимателя, американцы занима ются «экономическим шпионажем». Пра вительство Швейцарии отправило в Нью Йорк двух своих лучших юристов — Йозе фа Гиттентага и Йорга Лёйтерта — для за щиты «государственных интересов». По прибытии Лёйтерт заявил, что «на карту поставлено будущее всей швейцарской системы. Если мы потеряем Марка Рича и ему подобных предпринимателей, Швей цария перестанет существовать». Ни больше ни меньше. Как раз в этот момент и раздался истерический вопль Кремля («Руки прочь от Рича!»), опубликованный в «Известиях». Оказывается — неспроста. Буквально накануне Марк Рич воспользо вался наложенным администрацией Рей гана эмбарго на поставки зерна в Совет ский Союз из за войны в Афганистане и собственноручно продал нашей Родине

жить за это время. От горя он даже пере нес свою цугскую резиденцию (замок «Небесное царство») в поместье Вилла Роза, расположенное по соседству в Мег гане. К Биллу Клинтону с просьбой о по миловании Марка Рича обратились и та кие достойные люди, как премьер ми нистр Израиля Йехуд Барак, председа тель Антидиффамационной лиги Абра хам Фоксман, директор Американского музея Холокоста Ирвин Гринфильд, ко роль Испании Хуан Карлос и много еще кто. Одни лишь религиозные еврейские деятели Америки выразили свое омерзе ние по этому поводу. Раввин Эрик Йоф фе, президент Союза реформированного иудаизма, крупнейшей американской ев рейской деноминации, назвал прези дентское помилование Рича нравствен ным оскорблением всех евреев. Ну, а что же сам Рич? Все 90 е годы он активно протусовался на развалинах на шей Родины, сыграв первую скрипку в концерте разворовывания госимущества. Благодаря его посредничеству экспорт алюминия из СНГ в начале 90 х увели чился в 4 раза, а цены на этот металл упа ли более чем в два раза. Мэтт Тайбби, главный редактор московской газеты «The Exile», ни минуты не сомневается, что Марк Рич стал крестным отцом россий ской коррупции. Много интересного о российских похождениях нашего героя рассказал и Павел Хлебников в своей книге «Крестный отец Кремля». Но это уже — другая история.