Бизнес-журнал №22 (35) за 2003 год by Business Magazine

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

ФРАНЧАЙЗИНГ: CКОЛЬКО СТОИТ БЫСТРЫЙ СТАРТБИЗНЕСА , стр. 74 ДЛЯ РОССИЙСКОГО

№22 (35) Д Л Я

М А Л О Г О

С Р Е Д Н Е Г О

Б И З Н Е С А

ноябрь 2003

ИГРА

В КАРТЫ

Дисконтные системы: за и против Приют для экономных, стр. 20

За «скорую помощь» охотно платят, стр. 24

Как защититься от грома? стр. 67

РЕДАКЦИЯ

Кого больше бояться? К

ак бы ни хотелось не касаться высокой эко номической полити ки — то, что происходит в стране, делает любые по пытки не замечать это еще большим недоразумением. Вот уже почти три недели самый богатый человек в России сидит в тюрьме, ни каких видимых подвижек в диалоге власти и бизнеса не заметно и, похоже, деловое сообщество внутренне начинает готовиться к самому неприятному, с тактической точки зрения, сценарию. Обо всем, что касается приватизации и всех нарушений, с ней свя занных, подробно останавливаться большого смысла не имеет — ау диторию нашего журнала это задевает не сильно, а до нарушений, ко торые, несомненно, совершались при приватизации парикмахерских и булочных, власть доберется еще не скоро, если доберется вообще. Несомненно, что битва за миллиарды долларов, стоящие на кону, предстоит нешуточная, и малыми жертвами вряд ли обойдется. В дан ной истории нас интересует другое. Когда я читаю множество ярких и аргументированных комментари ев к «наезду» власти на ЮКОС и Ходорковского, я, в основном, попол няю в своем сознании набор внятных аргументов на тему о том, поче му именно так поступать было нельзя и какими последствиями это мо жет обернуться для экономики. Но как предприниматель все время за даюсь вопросом — а как надо было поступать? Оставить все как есть? Но ни для кого не секрет, что существующая «равновесная система» давно уже не удовлетворяет никого: ни власть, ни сам бизнес. Выгодна она лишь поддерживающей это «равновесие под статьей» огромной армии чиновников, каждый из которых в состоянии выкинуть пред принимателя с его чаши весов, благо возможностей для этого в систе ме хоть отбавляй. Ну и, пожалуй, не так страшна эта система для совсем уж крупных корпораций, которые в состоянии не просто откупаться от «смотрящих» за правилами игры, но и брать их на содержание. Любой депутат Думы расскажет вам по секрету, сколько именно «стоит» в сот нях миллионов, а то и в миллиардах долларов для конкретной отрасли или отдельной корпорации та или иная поправка к закону. После чего суммы, которые тратятся «олигархами» на принятие или непринятие тех или иных законов, уже не кажутся завышенными. То есть ни для ко го не секрет, что предпринимательскую среду, за исключением тех, кто использует административный ресурс как основное конкурентное пре имущество, существующий порядок не устраивает. В чем, в сущности, этот порядок заключается? Предприниматели идут на любые ухищрения, вплоть до уголовно наказуемых, чтобы ми нимизировать налоговые и некоторые другие платежи государству. При этом из «чистой» экономии, которая и составляет сумму недопла ченных налогов, бизнесмен ежемесячно вынужден вычитать взятки определенным чиновникам, которые прекрасно знают о нарушениях, но предпочитают их «не замечать», зарплату юристов, которые разра батывают и внедряют схемы уклонения от налогов, и так далее. Совер шенно очевидно, что чем меньше бизнес, чем меньше оборот компа нии, тем все менее очевидна выгода уклонения от налогов по отноше нию к сумме поборов. Я допускаю, что в каких то случаях небольшой компании даже выгоднее выплачивать все налоги и сборы, но, по пра вилам игры, такой возможности она просто лишена. В течение последних десяти лет большинство предпринимателей уныло твердят власти: проблема даже не в том, что налоги высокие,

проблема в том, что никто не может обеспечить гарантии того, что эти высокие налоги будут платить все в равной степени. «Не можем», — не менее уныло соглашается правительство. «Не можем, не можем», — радостно прихлопывая в потные ладошки, радуется армия чиновни ков. А ведь если предположить (гипотетически), что завтра абсолют но все предприниматели одновременно начнут жить исключительно по закону, то для самих предпринимателей практически ничего не из менится. Просто система окажется сдвинутой относительно сетки ко ординат ровно на размер невыплаченных налогов, процент которых для большинства компаний одинаков. Драматически же увеличивша яся масса собираемых государством денег все равно окажется на рын ке в качестве потребительского спроса, о котором в последние годы все чаще говорят как об основном тормозе развития экономики. Первый подводный камень был заложен под систему в 2000 году, когда был введен единый 13 процентный подоходный налог. Ожида лось, что постепенно и другие налоги, особенно набивший оскомину ЕСН, будут снижаться. Наверное, так оно и было бы, если бы не Хо дорковский. Будучи успешнее остальных, он раньше всех подошел, а возможно и перешагнул, черту, за которой компания может себе по зволить существовать исключительно в рамках юридического поля вообще и Налогового кодекса в частности. Возможно, так думал толь ко он сам, но не это самое главное. По какой то иронической усмешке истории получается, что страте гические цели Ходорковского и Путина несомненно совпадают. Про зрачность взаимоотношений государства и бизнеса — именно то, к че му стремятся руководители и ЮКОСа (бывший) и России (нынешний). Логика Путина: «Вы более других хотели прозрачности и законности — давайте с вас и начнем» — может быть и выглядит чересчур циничной и «по понятиям», но это все же логика. Основной же довод оппонен тов — высшая власть вовсе не хочет прозрачности отношений с бизне сом и заинтересована только лишь в переделе собственности в пользу «питерских чекистов». Возможно. Спорить тут трудно и бесполезно. Но, возвращаясь к началу колонки, если власти все таки хочется этой са мой прозрачности — как она должна была поступить, чтобы запустить этот процесс? Вариант «оставить все как есть» мы вроде бы обсудили. Мне то лично кажется, что не менее сильная угроза сейчас исходит не от ситуации с арестом Михаила Ходорковского, а от необычайной активности министерства финансов в лице первого заместителя мини стра Сергея Шаталова. Который все активнее и активнее продвигает в деловые массы мысль о том, что в самом ближайшем будущем прави тельство предполагает претворить в жизнь принцип «существо сделок превалирует над их формой». Проще говоря, любая законная схема минимизации налогообложения может быть признана нелегальной и наказуемой, если налоговым органам покажется, что вы это сделали именно для минимизации налогов, а не с иной экономической целью. Замминистра при этом ссылается на опыт США, где такая практика при меняется. Правда, со значительной оговоркой: там предполагаемые схемы минимизации налогообложения сначала регистрируются в на логовых органах консультантами, их предлагающими, и органы эти могут официально запретить использование той или иной схемы, при знав ее незаконной. Дай бог, конечно, чтобы и у нас все это внедрялось в столь же цивилизованной форме. Но нехорошее предчувствие гово рит о том, что в стране с возведенной в абсолют презумпцией виновно сти бизнеса перед государством такой подход открывает простор пря мо таки для разгула налоговиков. Которые, зачастую, не заплаченные по максимуму налоги воспринимают как личное оскорбление, и в то же время готовы стерпеть любые обиды за соответствующие компенса ции. Так что, пока одна рука искореняет коррупцию наверху, другая го товит неплохой плацдарм уровнем пониже. Так и живем.

Дмитрий Мендрелюк, шеф редактор

В НОМЕРЕ

СОБЫТИЯ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6 ЧАСТНОЕ МНЕНИЕ Круг чтения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .16 Евгений Бутман

МЕХАНИКА БИЗНЕСА Навар с яиц . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .42 Константин Ушаков

ЦИФРЫ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18

ДЕНЬГИ Математика процентов . . . . . . . . . .44 Роман Мамчиц

С ЧЕГО НАЧАТЬ Приют . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20 Владимир Ляпоров Едет «скорая» на вызов . . . . . . . . . .24 Тимофей Бахвалов Бизнес на картинках . . . . . . . . . . . . .28 Евгения Ленц

ТЕМА НОМЕРА Финансовая зависимость . . . . . . . .48 Владимир Ляпоров Зачем платить больше? . . . . . . . . . .50 Екатерина Чинарова Дай бонус, друг, на счастье мне . .53 Екатерина Чинарова

ТЕМА Скидки по правилам стр. 48 Щедрым быть выгодно… Если, конечно, правильно им быть. Каковы минусы и плюсы дисконтных систем?

ИНФОБИЗНЕС СОБЫТИЯ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .60 СПЕЦИАЛЬНЫЙ РЕПОРТАЖ Всех вдохновить . . . . . . . . . . . . . . . . .61 Михаил Попов КАК МОЖНО Мы из Кронштадта — 5 . . . . . . . . . .64 Сергей Баричев Пока гром не грянет… . . . . . . . . . . . .67 Денис Степанцов БИЗНЕС6СОФТ Бизнес6сервер для самых маленьких . . . . . . . . . . . .70 Иван Карташев КУДА ПОЙТИ Комхоз . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .72 Денис Викторов

10 СОВЕТОВ ГУРУ

АВТО

«Большой куш» . . . . . . . . . . . . . . . . . .32

Мозаика . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .80

Вячеслав Панькин

Игорь Сирин NEO6путешественник . . . . . . . . . . . .82

ТЕТ6А6ТЕТ

Игорь Сирин

Как подрасти в тени гигантов . . . .34

Зима на колесах . . . . . . . . . . . . . . . . .86

Евгения Ленц

Игорь Сирин

ОБЗОР РЫНКА

ВЕЛИКИЕ АФЕРЫ XX ВЕКА

Без посредников . . . . . . . . . . . . . . . . .39

Амвей – внук Ваала . . . . . . . . . . . . . .89

Екатерина Чинарова

Сергей Голубицкий

НАЛОГИ Непростая «упрощенка» . . . . . . . . .58

Сергей Разгулин МАРКЕТИНГ Франчайзинг: модель для сборки . . . . . . . . . . . . . . .74

Владимир Ляпоров Добровольцы6передвижники . . . .77

Владимир Ляпоров

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #22 | НОЯБРЬ2003

СОБЫТИЯ

Мебель в коме РЕДАКЦИЯ Дмитрий Мендрелюк — шеф редактор Денис Викторов — главный редактор Кирилл Алехин, Маргарита Арсеньева, Сергей Баричев, Наталья Басина, Тимофей Бахвалов, Владимир Белко, Михаил Генин, Сергей Голубицкий, Ольга Колева, Владимир Ляпоров, Леонид Малков, Алла Пантелеева, Михаил Попов, Николай Салов, Олег Сердечников, Алексей Сидоров, Игорь Сирин, Александр Яковлев Дизайн и верстка — Руслан Бурханов, Николай Талдыкин Обложка — Виктор Жижин Екатерина Солнцева — издатель АДРЕС РЕДАКЦИИ 115419 Москва, 2 й Рощинский пр д, 8 ТЕЛЕФОН РЕДАКЦИИ (095) 232 22 61 ФАКС (095) 956 19 38 E8MAIL info@business magazine.ru www.business magazine.ru Размещение рекламы: 232 22 63 adv@business magazine.ru Подписку на «Бизнес журнал» можно оформить во всех почтовых отделениях по объединенному каталогу «Пресса России», подписной индекс 39908; по каталогу агентства «Роспечать», подписной индекс 82414 За содержание рекламных объявлений редакция ответственности не несет. При перепечатке материалов ссылка на «Бизнес журнал» обязательна. © C&C Computer Publishing Limited УЧРЕДИТЕЛЬ Дмитрий Мендрелюк ЖУРНАЛ ИЗДАЕТ: C&C Computer Publishing Limited Журнал зарегистрирован Министерством печати и информации РФ. Свидетельство о регистрации ПИ № 7711656 от 21.01.2002. Тираж 48 000 экз. Отпечатано в типографии SCANWEB, Финляндия. Цена договорная. РАСПРОСТРАНЕНИЕ: ООО «Компьютерная и бизнес пресса» Тел./факс: (095) 232 21 65 (многоканальный) E Mail: kpressa@computerra.ru Директор Татьяна Радецкая, rada@computerra.ru МЕНЕДЖЕРЫ ПО РАСПРОСТРАНЕНИЮ: Москва Калмыкова Варвара, varvara@computerra.ru Северо8западный и Центральный регион Кутузова Лариса, lkutuzova@computerra.ru Южный регион Солонина Мария, msolonina@computerra.ru Урал, Сибирь и Дальний Восток Кисель Алла, akisel@computerra.ru Материалы на подложке желтого цвета печатаются на коммерческой основе.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #22 | НОЯБРЬ2003

Российская мебельная промышлен ность переживает не лучшие свои вре мена — наиболее пессимистичные уча стники рынка отводят своему бизнесу максимум пять лет существования. К слову сказать, пессимистичные настро ения наблюдаются у подавляющего большинства производителей. Большая часть фабрик отстает в сво их разработках от зарубежных произ водителей на три и более лет — такая продукция отвечает запросам лишь на именее обеспеченных и непритязатель ных слоев населения. Те же, кто пытает ся работать на европейских технологи ях, по иронии судьбы стали жертвой направленных на поддержку мебель ной промышленности протекционист ских мер государства, установившего запретительные пошлины на импорт ное мебельное оборудование, фурни туру и комплектующие. Высокие пош лины губительно сказываются на ценах «европейских аналогов с чуть менее ак туальным дизайном» и вплотную при ближают их по цене к готовой зарубеж ной продукции, качество которой по прежнему недостижимо даже для са мых прогрессивных отечественных про изводителей. Качество российских ла минированных панелей уступает евро пейским, а со шпоном про изводители вообще рабо тают крайне редко. Вместо создания собственных мо делей производители предпочитают копировать удачные модели зарубежных производителей — у боль шинства компаний даже нет статьи расходов «дизайн». Ру ководству компаний нужно по нимать, что вступление в ВТО грозит им судебными исками со стороны владельцев украденно го дизайна. В Министерстве промышлен ности науки и технологий Россий ской Федерации, к ведению кото рого относится мебельная промы шленность, признают, что предло жить выхода из кризиса не могут — отрасль на сегодняшний день «практически утрачена». Чтобы вы карабкаться из проблем и не поте рять рынок, были созданы профес сиональные объединения — Ассоци ация предприятий мебельной и дере вообрабатывающей про мышленности России и ассоциация «Мебельщи ки России», но они не мо гут достигнуть взаимопо нимания, что еще больше усугубляет проблему. На Центральный регион и Москву приходится около 30% объема продаж мебели в стране.

В департаменте потребительского рын ка и услуг правительства Москвы пола гают, что объемы продаж тормозит не развитая сеть сбыта — как розничной продажи, так и оптового распростране ния (исключение составляет, пожалуй, лишь фабрика «Шатура», создавшая свою сеть, в которую входят более 500 магазинов). Правительство Москвы попыталось решить проблему самостоятельно, ор ганизовав собственное некоммерче ское партнерство «Союзмебель», кото рое также претендует на центральную роль в мебельной промышленности страны. Предполагается, что в рамках партнерства в Центральном районе России будут создаваться торговые центры и оптовые базы по торговле оте чественной мебелью. Для начала пла нируется строительство торгового цент ра в Москве общей площадью около 80 тыс. кв. м. Начало строительства на мечено на середину 2004 года. Еще три торговых центра меньшей площадью (но не менее 20 тыс. кв. м каждый) бу дут построены в течение нескольких ближайших лет. В дальнейшем сеть ме бельных центров будут расширять в регионы. Опт планируется развивать с помо щью специализированных складов вы ставок, где будет представлена продукция десят ков производи телей. Прода ваться мебель на таких вы ставках будет по заранее оговоренным с производи телем ценам, что позволит предупредить желание опто

СОБЫТИЯ

виков выйти на производителей «на прямую» — цены складов и производи телей будут идентичными (естественно, при строгом соблюдении правил игры). По уверениям основателей «Союзмебе ли», желание работать по такой схеме уже высказали более 200 производите лей и торговцев мебелью. Такое со трудничество будет полезно не только в качест

ве инструмента реализации продук ции, но и как площадка для общения с конкурентами и проведения маркетин говых исследований. Между тем регионы, стоящие в пла нах «Сибмебели» задачей второй очере ди, уже имеют свою собственную сеть торговли мебелью. Сеть «Союз Т» охва тывает большинство крупных городов Западной Сибири — общая площадь ма газинов уже превысила 14 тыс. квадрат ных метров. Партнеры «Союза Т» есть и в Московской области, которая включена в сферу интересов «Сибмебели». Опто

вая торговля осуществ ляется на базе выста вок складов, запасы в которых создаются про изводителями самостоя тельно и через склады дилеров. В Новосибирске уже построен торговый центр площадью 4 тыс. кв. м. В планах «Союза Т» — строительство цент ра площадью 10 тыс. кв. м в Красноярске. Планиру ется серьезно развивать потребкредитование и лизинг. По словам генди ректора компании Кон стантина Бынкова, пере ход на новую систему оп тово розничной торговли позволил за первые 9 месяцев этого года повысить объе мы продаж почти в два раза по срав нению с тем же пери одом 2002 года. В то же время доля присутствия на отечест венном рынке импортной ме бельной продукции постоянно растет. Если в прошлом году она составляла около 38%, то в этом году — все 50. Согласно прогно зам гендиректора корпорации «Шатура» Валентина Зверева, в 2004 году доля импорта может со ставить 70%. Отечественные производители продолжают винить в своих бе дах правительство и пошлины. Иностранцы, ввозя оборудование для новых фабрик, вносят его в уставный капитал и не платят пошлины. Россий скому производителю, закупающему оборудование за границей, приходит ся выплачивать огромные таможенные пошлины. Единственная возможность улучшения своего положения мебель щикам видится в отмене НДС и ввоз ных пошлин на импортное деревооб

рабатывающее обо рудование. В Мин промнауки эту идею пока не поддержива ют, поскольку отмена пошлин похоронит отечественное маши ностроение. Производители мебели настаивают также на снижении ввозных таможенных пошлин на фурнитуру и мебельные щиты — иностранные произ водители готовы по ставлять мебельные плиты по цене в два раза ниже, чем анало ги российского произ водства. Такой кон куренции произво дителям российских мебельных плит не выдержать. Но в России уже работа ет первый завод по про изводству мебельных плит — завод «Кроностар» в Шарье (Костромская обл.), принад лежащий корпорации «Крона». Его продукция предлагается на внутреннем рынке России по цене до 75 евро за ку бометр. Уже объявил о намерении строить собственное производство ав стрийский концерн Egger. Отечественные производители уве рены, что экспансия иностранцев обер нется демпингом и выдавливанием россиян с рынка мебельных плит с по следующим повышением цен на эту продукцию для производителей мебе ли. Именно по такому сценарию стро ился приход иностранных мебельщи ков на рынок Украины. Одновременно с этим интерес к российскому рынку про являют производители Азиатско Тихо океанского региона. Приход в Россию производителей этих стран станет зака том для отечественной мебельной ин дустрии.

НОЯБРЬ2003 | #22 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

СОБЫТИЯ

Пора браться за ум Михаил Попов

Самая главная ценность — это полтора килограмма серого вещества, содержащегося в черепной коробке, неоднократно подчеркивал Йонас Риддерстрале на «самом необычном семинаре осени» в Москве. Впрочем, мы это знали и без него.

большинством утверждений одного из двух авторов известной книги «Бизнес в стиле фанк» не то чтобы бы* ло трудно поспорить. Они кажутся на* столько очевидными, что попадают куда* то между категориями «как же я сам до этого не догадался» и «да я это уже давно знал». Но, несмотря на это, зачастую вос* принимаются как откровение. Просто они затрагивают тот слой вопросов, которые мы сами не хотим себе задавать. Не хотим, потому что боимся перемен. А они тем временем наступают, и мы ничего с этим не можем поделать. Прогресс в науке и технологии, размывание существующих общественных институтов и усиливающая* ся конкуренция приводят к значительному расслоению людей, отделению немного* численной элиты от «деклассированных элементов», утверждает Йонас. Взять хотя бы генную инженерию. Только элита об* щества сможет позволить себе генную те* рапию из*за ее дороговизны, но только ее методами можно исправить те дефекты, которыми природа наделила каждого из нас — в большей или меньшей степени. Каково же основное качество, которое выведет индивидуума в эту новую элиту? Это знания, компетенция — говорит Йонас Риддерстрале. И с этим тоже особенно не поспоришь. Однако, продолжает он, сего* дня очень важно отделять информацию от знания — и чем доступнее становится информация, тем выше будет цениться знание. Компании сегодня все больше и больше внимания уделяют обучению сво* их сотрудников. Например, даже курьеры в компании Federal Express обязаны уде* лять теоретической подготовке несколько часов в неделю. Носители же уникально* го, неповторимого знания составляют са* мую большую ценность в компании — Йо* нас любит цитировать Билла Гейтса, кото* рый как*то сказал, что если бы у него уво* лились двадцать ключевых сотрудников, Microsoft очень быстро пришла бы к бан* кротству. «Кто из вас считает людей основным ак* тивом вашей компании?» — обращается Йонас к аудитории, большую часть кото* рой составляют бизнесмены. Естественно, поднимается лес рук. «И это, — делает нео* жиданный поворот Йонас, — неправильно! Людей нельзя рассматривать как актив предприятия, скорее — это заемный капи* тал, задолженность по кредиту. И, как в случае со всяким заемным капиталом, мы

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #22 | НОЯБРЬ2003

платим проценты, которые в данном слу* чае называются зарплатой». Чем дальше, тем сильнее бизнесы будут сталкиваться с атакой по двум фронтам: с одной стороны наступают все более и бо* лее требовательные покупатели, «которые теперь уже не короли и королевы, но тре* бовательные диктаторы». С другой сторо* ны бизнес находится под давлением та* лантливых индивидуумов, обладающих уникальными способностями, необходи* мыми для успеха компании. И нет другого пути к преуспеянию, кроме как привлекать таких людей. Эту мысль Йонас неоднократ* но подчеркивал во время семинара, проти* вопоставляя оригинальность «караоке*ка* питализму». Караоке символизирует по* вторение, воспроизведение того, что при* думали и уже делают другие. Единствен* ный способ выделиться в караоке*баре — это спеть свою собственную песню. Но сего* дня информация движется практически беспрепятственно и если ваша песня хоро* ша, она будет моментально скопирована и растиражирована на тысячу голосов. Раньше средством для достижения кон* курентных преимуществ была технология. Сегодня технологические решения самого последнего уровня доступны всем компа* ниям, а это значит, что вы уже не можете выделиться, сделав у себя, например, са* мую продвинутую ERP*систему. Ибо всем другим компаниям будут доступны те же самые решения. Информационные техно* логии, по образному выражению Йонаса, подобны «туалету в офисе». Туалет, безусловно, необходим для деятель* ности компании, но его трудно на* звать конкурентным преимуще* ством. То же самое отно* сится и к методам уп* равления. Сегодня ус* луги лучших консульта* тивных фирм доступны «даже вашим конкурен* там в Улан*Баторе», а весь деловой мир руководству* ется примерно одними и те* ми же методиками управле* ния. Единственно возможный способ преуспеть и выделить* ся на рынке — это создать вре* менную монополию и поддер* живать ее (и в подтверждение своих слов Йонас приводит в пример Microsoft, которая прово* дит столько времени в судах по ан*

тимонопольным делам). А поскольку вре* менную монополию очень трудно уберечь от копирования, необходимо быть гото* вым изменить курс, отказаться от старого и развивать новые направления: «Слишком много компаний в этом мире потерпели неудачу, поскольку они слишком хорошо делали что*либо и не смогли приспосо* биться к меняющимся условиям». Баланс между производительностью и креатив* ностью — отдельная тема, на которую Йо* нас, кажется, может говорить часами. В ча* стности, он обсуждал ее и в интервью «Бизнес*журналу», опубликованному в номере 18 (31) за сентябрь 2003 года. Конечно, всего трехчасового семинара в короткой заметке не перескажешь. Это надо не только слышать, но и видеть. А можно и прочитать — «Караоке*капита* лизм» скоро должен выйти из печати на английском, и, можно не сомневаться, бу* дет переведен на русский. Предыдущая книга была встречена довольно противо* речиво. Кто*то счел ее банальной, кто*то занятной, а кто*то воспринял как руковод* ство к действию и изменил свою жизнь. Та* тьяна Кобзева, например, решила занять* ся частным предпринимательством и ос* новала компанию «Нордстром Лтд.», кото* рая занимается поставками оборудования для предприятий, производящих продук* ты питания. В методах управления компа* нией и работы с клиентами Татьяна стара* ется воплотить идеи, почерпнутые из кни* ги «Бизнес в стиле фанк». А свое название компания получила в честь Къелла Нордс* трома, постоянного соавтора и коллеги Йонаса Риддерстрале. Книга «Бизнес в стиле фанк» многим дала новый импульс в творческом бизне* се. На семинар эти люди пришли за новой дозой фанка.

СОБЫТИЯ

Личное дело каждого На состоявшейся 5 ноября пресс кон ференции заместитель министра Россий ской Федерации по налогам и сборам Михаил Мишустин объявил о готовности Министерства по налогам и сборам при ступить к государственной регистрации индивидуальных предпринимателей. По мнению замминистра, принятие Федерального закона № 76 ФЗ «О внесе нии изменений и дополнений в ФЗ „О го сударственной регистрации юридических лиц“» должно сократить имеющиеся ад министративные барьеры и положитель но повлиять на рост предприниматель ской активности в стране, в том числе сре ди граждан, не обладающих специальны ми экономическими знаниями. Закон предусматривает введение но вого порядка государственной регистра ции индивидуальных предпринимателей с 1 января 2004 года. В качестве индиви дуальных предпринимателей могут быть зарегистрированы граждане РФ (в том числе несовершеннолетние), иностран цы и лица без гражданства (в том числе и беженцы), временно или постоянно про живающие на территории России. Про цедура регистрации будет носить заяви тельный характер и осуществляться по месту постоянного проживания субъекта в срок, не превышающий пяти рабочих дней (ранее процедура регистрации в среднем занимала около месяца). По состоянию на 1 октября 2003 года в РФ зарегистрировано 4 млн. 793 тысячи индивидуальных предпринимателей, что составляет около 3,3% от всего населения России. Ежегодно в стране регистрирует ся порядка 140 тысяч индивидуальных предпринимателей. В установленный за коном переходный период — с 1 января 2004 года по 1 января 2005 года все заре гистрированные до 1 января 2004 года индивидуальные предприниматели должны пройти перерегистрацию по мес ту жительства. В случае уклонения от этой процедуры регистрирующим органам не понадобится добиваться прекращения деятельности предпринимателя в судеб ном порядке. С 1 января 2005 года «ста рая» регистрация утрачивает силу — в этом случае индивидуальный предпри ниматель будет просто вынужден прохо дить перерегистрацию и представлять ре гистрационные документы в соответствии с новым порядком. В МНС РФ полагают, что процедуру перерегистрации пройдет не более половины ныне зарегистриро ванных «индивидуалов». Заявление на регистрацию (перереги страцию) предоставляется в установлен ной законом письменной форме. К заяв лению должны быть приложены: заве ренная нотариусом копия паспорта или иного документа, удостоверяющего лич ность; копия свидетельства о постановке на налоговый учет (ИНН); документ, под тверждающий уплату госпошлины; а так

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #22 | НОЯБРЬ2003

же, по необходимости, разрешения и ли цензии (в зависимости от вида предпри нимательской деятельности). Проходить регистрацию (перерегист рацию) предпринимателю придется само стоятельно и посещать налогового ин спектора лично. Такое требование на правлено, прежде всего, на исключение возможности регистрации по чужим удос товерениям личности. Для борьбы с по добными злоупотреблениями МВД и МНС в настоящее время создают специ альную базу данных по украденным и ут раченным паспортам. Личное присутствие также поможет если не избавиться, то хо тя бы сократить участие в этом процессе нечистых на руку «фирм регистраторов», которые создают проблемы как регистри рующим органам, так и своим клиентам. Регистрационные конторки изо всех сил стараются сформировать госрегистрации имидж неподъемного дела. В результате привыкшие к административным прово лочкам и не ищущие легких путей пред приниматели отдают большие деньги за заполнение нескольких бумажек. При прохождении регистрации (пере регистрации) в инспекции МНС по месту жительства, помимо рекомендаций по заполнению, можно будет получить сами формы заявлений: в печатном виде — для заполнения от руки и в электронном виде для заполнения на компьютере с последующей распечаткой. В настоящее время также разрабаты вается программа для заполнения заяв

повторном переносе из «бумажной» в ци фровую форму — заявление будет сохра нено на дискете в виде, готовом для об работки на компьютере МНС). Вся пред ставленная информация будет заносить ся регистрирующими органами в специ альный реестр. С этой целью создается Единый государственный реестр индиви дуальных предпринимателей (ЕГРИП) — по аналогии с существующим единым го сударственным реестром юридических лиц (ЕГРЮЛ). С 1 января 2004 года к МНС России от регистрационных палат и органов муни ципальных образований переходят и полномочия по государственной регист рации крестьянских и фермерских хо зяйств (КФХ). Создание отдельного рее стра было признано нецелесообразным, поэтому данные о КФХ будут также вно ситься в ЕГРИП. По прохождению госре гистрации каждому индивидуальному предпринимателю и КФХ будет присвоен основной государственный регистраци онный номер индивидуального пред принимателя (ОГРНИП). По словам Мишустина, базу ЕГРИП планируется опубликовать в Интернете на сайте www.nalog.ru. Доступ к реестру будет свободным. В инспекциях плани руется создание специальных термина лов для доступа к реестру. Заинтересо ванное лицо сможет получить исчерпы вающую информацию о любом индиви дуальном предпринимателе — его пас портные данные, контактные данные,

лений без использования дополнитель ных программных средств. Однако ис пользование программы от МНС не под разумевает исключения бумаги — бумаж ный экземпляр с подписями сдавать все таки придется. Программа лишь облегчит сам процесс заполнения (что, впрочем, уже немало) и поможет инспектору сэко номить время и исключить ошибки при

время и место госрегистрации и даже место проживания (регистрации, «про писки»). В МНС считают такое раскрытие информации необходимым для защиты законных интересов потребителей — на личие данных о предпринимателе в ЕГ РИП свидетельствует о легальности биз неса. Конечно, наличие в реестре такой информации, как место проживания и

СОБЫТИЯ

Опять двойка! Санкт%петербургская розничная сеть «Пятерочка» в этом году уже во второй раз провела среди своих покупателей конкурс на лучшее двустишие, заканчи% вающееся фразой «…а качество в „Пяте% рочке“». Авторы наиболее удачных ва% риантов награждаются, а их творения — «Гаишник ждет под елочкой…», «Штир% лиц шлет шифровочку...», «Двоечки у Вовочки…» оформляются в виде шуточ% ных рекламных плакатов, которые рас% пространяются по Санкт%Петербургу и Москве. Однако рекламная кампания была воспринята в Москве не так, как этого ожидал ритейлер. Юридический отдел рекламного агентства «Метрос Медиа», занимающийся рекламой в московском метро, не пропустил плакаты — в них был усмотрен политический подтекст и нарушение прав ребенка. По словам представителей сети, та% кой глубокий анализ и осмысление идеи рекламной кампании в Москве просто превзошли все разумные ожи% дания. В плакате «Двоечки у Вовочки…» усмотрели призыв к физическим нака% заниям детей за неуспеваемость, а кое% кто увидел даже параллель с Президен% том РФ Владимиром Путиным. «Гаишник…», на котором изображен красноносый упитанный продавец по% лосатых палочек, вызвал гнев столич% ной ГИБДД, которая посчитала плакат оскорбительным. Сняв плакаты с улич%

регистрации — это необходимость, но предоставление к ней свободного досту% па — это слишком. Напомним, что ранее МНС планиро% вало открыть свободный доступ к ЕГ% РЮЛ, но этот проект так и не был реали% зован — прежде всего, из%за технических проблем. Теперь же будут запущены оба проекта по публикации реестров. На 1 октября 2003 года количество юриди% ческих лиц, сведения о которых занесе% ны в ЕГРЮЛ, составило 2 027 000, из них 1 467 000 — коммерческие организации. В отличие от данных ЕГРИП, к данным ЕГРЮЛ будет предоставлен ограничен% ный доступ — свободно можно будет по% лучить лишь основные данные: полное наименование юридического лица; юридический адрес; основной государ% ственный регистрационный номер и да% та его присвоения; государственный ре% гистрационный номер записи и дата ее внесения; наименование регистрирую% щего органа и его адрес; контактный те% лефон. Информация об учредителях и органах управления юрлица будет выда% ваться только в МНС по специальному запросу. На поверхности лежит достаточно тон% кая и очевидная проблема. В случае, если известны имя и фамилия руководителя

ных стендов и отправив их обратно в Санкт%Петербург, где нареканий плакат ни у кого не вызвал, руководство ком% пании приняло решение заклеить осво% бодившиеся места «Штирлицем…» Но и тут не обошлось без казуса — две сто% личные фирмы, осуществляющие раз% мещение наружной рекламы, отказа% лись от распространения плакатов под предлогом того, что плакат может вы% звать недовольство у ФСБ. Впрочем, скандалы с наружной рек% ламой столице не внове — недавно была названа безнравственной реклама

«энергетического» напитка «Red Devil», на которой изображен Вельзевул. Рек% лама обуви Camelot с агрессивной полу% обнаженной девушкой признана без% нравственной и пропагандирующей на% силие. В настоящее время Министерст% во Российской Федерации по антимоно% польной политике и поддержке пред% принимательства (МАП) разрабатывает законопроект, вносящий в ФЗ «О рекла% ме» поправки, определяющие критерии отнесения рекламы к нравственной и безнравственной. Законопроект будет рассмотрен в начале будущего года.

юрлица, информацию о нем можно по% пробовать поискать в ЕГРИП и она там с большой вероятностью найдется. Неред% ко руководителем является именно инди% видуальный предприниматель, который управляет компанией на основе граждан% ско%трудового договора. Делается это для «оптимизации» налогообложения. Именно такие аспекты (в том числе обязательность предоставления инфор% мации в случае смены места жительства) должны предусмотреть законодатели, на рассмотрении которых сейчас нахо% дится пакет поправок к действующему законодательству. Известен и список ос% нований для отказа в регистрации: пре% доставление неполного пакета докумен% тов; представление документов в ненад% лежащий регистрирующий орган; пред% ставление документов ненадлежащим лицом; неистечение года с момента вы% несения судом решения о признании ин% дивидуального предпринимателя бан% кротом; неистечение срока, в течение которого вступившим в законную силу приговором суда физическому лицу за% прещено заниматься предприниматель% ской деятельностью. Мишустин отметил, что МНС рассчи% тывает на то, что Согласительная комис% сия Государственной Думы и Совета Фе%

дерации Федерального Собрания при% мет законопроекты до конца ноября это% го года. Однако, даже в случае, если Гос% дума не успеет принять поправки, с 1 ян% варя 2004 года регистрация (перерегист% рация) начнет осуществляться в соответ% ствии с новыми правилами и формами, которые уже сейчас утверждены норма% тивными документами МНС. Для повышения эффективности пре% дусмотрена возможность создания в субъектах Российской Федерации специ% альных Центров по государственной ре% гистрации и постановке на учет в налого% вых органах индивидуальных предпри% нимателей. Подобный Единый центр го% сударственной регистрации юридиче% ских лиц уже работает в Москве. С 1 дека% бря регистрация вновь создаваемых в г. Москве юридических лиц будет осуще% ствляться только в едином центре регис% трации в Тушино. В ближайшее время подобным Центром обзаведется и север% ная столица — Санкт%Петербург, а в 2004 году начнется работа по созданию регис% трационных центров в ряде крупных го% родов России. Единые центры регистра% ции позволят предупредить возникнове% ние очередей в регистрирующих (нало% говых) органах и повысить качество об% служивания.

НОЯБРЬ2003 | #22 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ДРУГИЕ СОБЫТИЯ

Голландский рецепт: кофе плюс марихуана

За порноработу платят алкозарплатой

Объединение владельцев голланд ских «кофе шопов», имеющих лицензии на продажу посетителям доз марихуаны, категорически отвергло предложение министра внутренних дел Пита Хейн Доннера ввести систему, по которой этот наркотик будет продаваться лишь гол ландским гражданам. Инициатива ми нистра была направлена на ограничение числа наркотуристов, приезжающих из за границы в Голландию за дешевыми наркотиками, что вызывает недовольст во правительств соседних стран. По за думке МВД, продажа каннабиса посети телям кафе должна была производиться только при предъявлении голландского удостоверения личности. Между тем политика свободной тор говли марихуаной приносит свои пло ды. Согласно отчетам Европейского центра мониторинга по наркотикам и наркомании, среди европейских стран Голландия занимает последнее место по потреблению наркотиков — всего 2,6 случая на 1000 жителей, в то время как в лидере печального списка, Люксем бурге, регистрируется 9,9 случая на 1000 жителей.

Не одну тысячу долларов удалось сэ кономить итальянскому порнорежиссе ру, выступающему под псевдонимом Чезаре, при съемках своего последнего фильма. Чтобы не платить профессиональ ным актерам, он разместил в газетах Румынии объявление, в котором пред лагал «бедным, но профессиональным актерам» сняться в малобюджетном порнофильме. По словам режиссера, его просто завалили письмами от жела ющих принять участие в оргии. Боль шинство из откликнувшихся на призыв режиссера — актеры любители. Часть материала с ними уже отснята и будет использована в фильме. Однако ру мынский профсоюз актеров пригрозил подать в суд на Чезаре за «недостаточ ную оплату артистических услуг». Дело в том, что за участие в порносъемках актеры получали только виски и энерге тические напитки. Чезаре парировал все обвинения, заявив, что никто из ак теров не жалуется, поскольку «снима ются они исключительно для собствен ного удовольствия».

Самые захватывающие новости Астрономические темпы роста числа зрителей и сборов рекламы набрал все го за несколько месяцев канадский но востной канал Naked News. Его ведущие, 10 женщин и 5 мужчин, постепенно сни мая с себя различные предметы одежды, вполне серьезно и профессионально рассказывают о событиях, происшедших в мире за последнее время. К концу бло

ка, будь то новости политические или из животного мира, прогноз погоды, они остаются совершенно голыми. При этом интимные места не закрашиваются тем ным квадратиком, как это принято де лать на телевидении. Телевизионные критики находят про грамму «безвкусной» и «аморальной», однако с удовольствием следят за ново стями именно на этом канале, благо в Интернете это можно сделать бесплатно.

Актуальное предложение В бельгийском мебельном магазине «JVC shop» в городе Стромбик Бивер появилась новинка, которая момен тально стала пользоваться повышенным спросом среди мужского населения, — комплект мебели для разведенных муж чин. Комплект стоимостью около 2600 долларов состоит из стола, кровати и шкафа для одежды, плюс к нему прила гается телевизор. «Я не понаслышке знаю, что это такое, когда приходится оставлять свой дом и все вещи, по скольку сам дважды прошел через раз вод, — говорит Пол Диркс, директор ма газина. — Мужчина, который недавно развелся, не может сразу купить доро гую мебель. Для начала ему нужно лишь самое необходимое, причем качествен ное и недорогое. А телевизор поможет скрасить долгие часы одиночества». По словам господина Диркса, специальный набор стал пользоваться огромной по пулярностью, и в неделю продается не менее десяти таких комплектов.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #22 | НОЯБРЬ2003

Лукас Тайлер — один из участников проекта Naked News — заметил, что в отличие от обычных ведущих им прихо дится намного труднее. Дело в том, что не привыкшие к подобным откровени ям зрители в первые минуты не слышат ни слова из того, что говорят репорте ры, — они просто смотрят и не могут оторвать глаз от экрана, на котором ве дущие с абсолютно отсутствующим ви дом раздеваются догола.

Аукцион лифчиков Сеть британских пабов Brannigans решила подстегнуть интерес к своим за ведениям с помощью необычного аук циона, на котором будут выставлены лифчики, забытые посетительницами. Лотов набралось немало — только за по следние полгода в пабах Brannigans бы ло найдено 124 бюстгальтера. Среди на ходок это третья самая распространен ная после мобильных телефонов и за жигалок. На пятом месте числятся под вязки для чулок. До аукциона владель цы пабов организовали «горячую ли нию» для всех, кто забыл эту часть жен ского туалета в пабе — «чтобы воссоеди нить лифчики и их владелиц», — как вы разились устроители. Затем все бюст гальтеры будут проданы, а доходы пой дут на благотворительность. Среди на ходок много эксклюзивных, достаточно дорогих моделей, однако цены на них будут вполне демократичными. Как го ворит Дорин Ли, пресс секретарь сети пабов, «даже если лифчики уйдут за па ру фунтов каждый, уже хорошо».

ЧАСТНОЕ МНЕНИЕ

Круг чтения

Евгений Бутман, президент группы компаний DPI

Какую прессу читают бизнесмены? И какую журналистику — предпочитают? Вопрос далеко не праздный. Представители десятков изданий всеми силами пытаются убедить окружающих, будто бизнес — их целевая аудитория. Тем временем сами предприниматели вынуждены признать: качественных, действительно полезных, авторитетных изданий на российском рынке — до обидного мало!

робежав глазами ту или иную публи кацию, в очередной раз с грустью признаешь: автор — личность. Но лич ность, увы, мелкая. Настолько, что истин ные мотивы, заставившие написать имен но такие слова, именно так подать собы тия, нетрудно восстановить с крайне высо кой степенью точности. Однако мы берем в руки газеты или просматриваем страни цы онлайновых СМИ вовсе не для того, чтобы разбираться в том, кому была вы годна та или иная статья, какие силы при вели к ее появлению. Мы хотим сущего пу стяка — четкой, ясной, достоверной ин формации. Какая периодика нужна бизнесменам? Прежде всего, фактологически точная, снабженная серьезной аналитикой. Ведь, если честно, российским предпринимате лям катастрофически не хватает информа ции. Как, впрочем, и статей, публикаций, которые заставляют думать. Повторюсь, лично меня, как предпри нимателя, стремящегося получать качест венную информацию, такое положение дел не устраивает совершенно. Мне хочет ся получать в нужный момент те сведения, которые мне действительно нужны. И чи тать то, что заставляет меня думать. Это значит: проверенные и точные факты, глу бокая и профессиональная аналитика, от ражающая реальное состояние дел (а не чью то частную точку зрения); обоснован ные прогнозы и — живые, реальные исто рии развития конкретных компаний. Но вместо этого мне постоянно пытают ся предложить странный салат из слухов, непроверенных данных и фальшивых ис торий успеха, за которыми явственно ощу щается направляющая и вдохновляющая рука пиарщиков. В СССР все мы активно читали книги. Вот только книги эти лишь в редких случаях можно было считать руководством к дей ствию, а полученные знания — применять на практике. С началом перестройки на время показалось, что все изменилось. Пресса приобрела невиданную популяр ность, один из результатов которой –ломя щиеся от обилия изданий газетные прилав ки. Мы верили, что, потребляя новую прес су, сможем почерпнуть так необходимую нам информацию. Однако довольно быст ро выяснилось: проблема по прежнему су ществует, а все изменения коснулись ско рее нюансов, чем сути.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #22 | НОЯБРЬ2003

Журналисты старой, советской форма ции, — в большинстве своем люди с хоро шим образованием и жизненным опытом. Но, похоже, им совершенно неинтересно готовить статьи, в которых главное — све жая, уникальная, эксклюзивная информа ция. Чаще всего они предпочитают изла гать свои мысли «по поводу». А то и в отсут ствие такового. Молодые журналисты вро де бы готовы рыть землю в поисках новых фактов. Но хорошо заметно: невероятные амбиции и стремление как можно быстрее добиться карьерных высот — перевешива ют. В итоге российская журналистика как таковая постепенно начинает напоминать этакий клон МTV. Проще говоря, нам по стоянно пытаются внушать довольно убо гие и пошлые взгляды. Сдабривая этот адаптированный контент минимумом до стоверной информации. Вполне возможно, что в сфере развле чений и, в частности, легкого чтива все как раз обстоит очень хорошо (в чем я, впро чем, не уверен). Но если иметь в виду ауди торию деловую, то вывод очевиден: нали цо драматический разрыв между запроса ми людей, занимающихся бизнесом, и — будто бы предназначенной для них прес сой. Дело это, конечно же, поправимое. И со временем упомянутый разрыв постепен но сократится. Журналисты будут учиться, набираться жизненного опыта. Да и чита тель у нас в стране все таки подготовлен ный. То есть способен отличить черное от белого благодаря здравому смыслу и жиз ненному опыту. Все это несомненно будет. Но, увы, всего этого нет сейчас. Как ни обидно… Чего не хватает нашей прессе, так это прежде всего специальных знаний. И это — настоящая проблема. В США или Западной Европе бизнесмены и топ менеджеры — за редким исключением, люди, получившие соответствующее образование (а часто и не одно!). В свою очередь, зарубежная дело вая пресса, как правило, предельно кор ректно использует специальную термино логию, понятную любому предпринимате лю или управляющему. Мы же до сих пор вынуждены каждый день изобретать очередные «велосипеды». Ведь российские бизнесмены занимаются самообразованием и набираются опыта непосредственно в процессе управления компанией, общения с коллегами. Совер шая при этом невероятное количество

ошибок и просчетов, которых легко можно было бы избежать. В такой ситуации идеальная бизнес пресса могла бы взять на себя функции не только информатора, но и учителя. Привно сящего в бизнес новые термины, идеи, тех нологии управления. Но сегодня пополнить свой багаж такого рода богатствами дей ствующим бизнесменам в России удается лишь посещая дорогостоящие (а порой и не слишком информативные) семинары. Ли бо — осваивая скудный (если отсеять всю макулатуру) ручеек переводных книжек. Нужные и вполне солидные деловые издания в России есть, их названия всем известны. Однако общий уровень деловой прессы по прежнему сводится к уровню ка кой нибудь «Сплетницы». Термин «желтая деловая пресса» весьма условен. Но оце нивая нынешнее состояние деловой жур налистики в России, похоже, пора вводить его в оборот. Что же, остается только понять, с чем мы имеем дело — со злым роком, досадной случайностью или — с системой. Так вот, на мой взгляд, все это именно система. И — со знательная позиция. Я, разумеется, готов предположить, что журналисты, а главное, издатели, искренне уверены, что именно таким образом они утоляют информационный голод бизнес менов. Но выглядит это попыткой предло жить страдающим от жажды увесистый ку сок от души наперченной пиццы. Россий ский бизнес вырос и давно ждет некоторо го соответствия между собственным про фессиональным уровнем и — профессио нализмом журналистов. Ну и, наконец, для меня очень важны квалифицированные отраслевые обзоры. Они есть. Но, как правило, посвящены неф тегазопереработке или металлургии, то есть традиционным отраслям. Тем временем вокруг немало других, крайне интересных живых, динамично развивающихся бизне сов. Лично я знаю, что работаю в довольно молодом и весьма перспективном бизнесе. Но понять, что происходит в нашей индуст рии информационных технологий, а также в целом ряде других, не менее привлека тельных сегментов, из российской деловой прессы сегодня попросту невозможно. Если это издержки времени, то очень хочется, чтобы новые времена настали как можно скорее. Потому что бизнес хочет чи тать. Всерьез.

ЦИФРЫ НОМЕРА

29,6%

от общего объема денежных доходов российского населения в январе сентябре 2003 года приходи лось на 10% самых богатых граждан и лишь 2,1% — на долю 10% самых бедных граждан России. В январе сентябре 2003 года до 18,7% выросла доля населения со среднедушевыми денежными доходами свыше 7 тысяч рублей в месяц. В январе сентябре 2002 года она составляла 10,4%. Доля населения со среднедуше вым доходом от 5 до 7 тысяч рублей выросла соответственно — с 10,7% до 14,4%; с доходами от 4 до 5 тысяч рублей — с 9,8% до 11,5%; с доходами от 3 до 4 тысяч рублей — с 14,8% до 15,3%. Доля населения со среднедушевым доходом менее 1000 руб лей сократилась с 8,3% до 4,2%; с доходами от 1000 до 1500 руб лей — с 11,9% до 7,6%; от 1500 до 2000 рублей — с 12,7% до 9,5%; от 2000 до 3000 рублей — с 21,4% до 18,8%. По данным Госкомстата, среднедушевые доходы россиян со ставили в сентябре 5040 рублей, что на 0,1% ниже показателя августа 2003 года, но на 27,4% выше показателей сентября 2002 года. Денежные доходы населения в сентябре 2003 года сложились в сумме 719,9 миллиарда рублей, увеличившись по сравнению с сентябрем 2002 года на 26,7%. Денежные расходы населения составили 723,8 миллиарда рублей и увеличились со ответственно на 26,8%.

миллиард долларов будет стоить реконструкция теле фонной сети ОАО «Московская городская телефонная сеть». По словам гендиректора МГТС Михаила Смирнова, в следую щем году начнется поэтапная замена старых аналоговых АТС на цифровые. МГТС пла нирует переводить на цифро вую связь 200–350 тысяч те лефонных номеров в год. Тем пы реконструкции зависят от того, выйдет ли МГТС на меж дународный фондовый рынок. IPO принесет МГТС 200–300 миллионов долла ров. При положительном отве те на этот вопрос реконструк ция будет осуществлена за 4–5 лет. В противном случае сроки могут затянуться вдвое.

миллионов долларов принесли переиздания песен короля рок н ролла Эл виса Пресли его наследникам и правообладателям. Такие цифры приводит журнал Forbes в ежегодном рейтинге «заработков» знаменитостей, ушедших из жизни. Второе место принадлежит Чарльзу Шульцу — известному американскому художнику ка рикатуристу, продажи работ которого принесли 32 миллио на долларов. Третье место с 22 миллионами долларов до ходов принадлежит автору эпопеи «Властелин Колец» Ро нальду Руэлу Толкиену.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #21 | НОЯБРЬ2003

Наиболее востребованным оказалось культурное и иное наследие Beatles — Джон Лен нон «заработал» 19 миллионов долларов. Джордж Харрисон, поэт и писатель Теодор Гейзел (Доктор Зюсс) и автогонщик Дэйл Эрнхардт «заработали» по 16 миллионов долларов. Ис полнитель музыки в стиле рэп Тупак Шакур — 12 миллионов долларов. Автор и исполнитель музыки в стиле рэгги Боб Мар ли — 9 миллионов долларов. Замыкает список незабвенная Мэрилин Монро. Ее имя при несло 8 миллионов долларов. Британский еженедельник «Санди Таймс», в свою очередь,

представил список из 500 са мых высокооплачиваемых лю дей Великобритании «Pay List 2003». Его возглавил сэр Пол Маккартни, доходы которого в 2003 году насчитывают 60 миллионов долларов (на 8 миллионов долларов боль ше, чем в 2002 м). При состав лении списка учитывались лишь зарплата и иные доходы (но не скопленные или унасле дованные богатства). В список также вошли Робби Уильямс, Стинг, Фил Коллинз (42,3; 40,8 и 40,8 миллиона долларов со ответственно). Сэр Элтон Джон и Мадонна заработали по 24,4 миллиона долларов.

В 2004 году смена обору дования планируется в Вос точном АО, Митино, Северо восточном АО, Центральном АО, Юго восточном АО и Юж ном АО. МГТС в следующем году также планирует полно стью ликвидировать само по нятие очереди на телефон. Обещается, что в 2004 году любой житель столицы смо жет получить номер в течение всего двух дней. Объявлено также о введении в 2004 году дополнительного кода геогра фической зоны нумерации Москвы — 499. Необходи мость введения 499 обуслов лена тем, что возможности развития сети в коде 095 на сегодняшний день практичес ки исчерпаны.

ЦИФРЫ НОМЕРА

миллионов сведений о транспортных средствах и лицах, на которых они заре гистрированы, получили нало говые органы России на 1 ок тября 2003 года. Из них 37,1 миллиона — о наземных, 332 тысячи — о водных и 605 тысяч — о воздушных транспортных средствах. 36 миллионов (96,5% от обще го количества) полученных сведений поступили от подраз делений Госавтоинспекции. На учет в налоговых орга нах в качестве плательщиков транспортного налога на 1 ок тября поставлено 26 миллио нов физических лиц. Уплатили налог лишь 18 миллионов на логоплательщиков. Причина невозможности постановки на

учет остальных владельцев транспортных средств, по сло вам замминистра РФ по нало гам и сборам Салавата Амине ва, заключается в том, что многие полученные сведения о транспортных средствах и лицах, на которых они зареги стрированы, не содержат всей необходимой для исчисления налога информации (о мощно сти двигателя, ИНН, паспорт ных данных и т. д.). Транспортный налог в Москве должен быть уплачен до 20 ян варя 2004 года. После этого налогопла тельщику при дется платить пени: 0,006%

ставки рефинансирования ЦБ за день просрочки. В МНС уве ряют, что до указанного срока извещения будут разосланы всем. В случае неуплаты нало га в течение полугода, вла дельца транспортного средст ва ждет суд. В случае если из вещение получено не будет, автовладельцу, не жела юще

му платить пени, необходимо лично обратиться в районную налоговую инспекцию, полу чить квитанцию и оплатить указанную в ней сумму. По прогнозам МНС, доля не жела ющих платить транспортный налог автовладельцев соста вит около 5–6%.

6,5%

составит в 2003 году рост объемов произведенной российской промышленностью продукции. В январе сентябре 2003 года прирост промышленного производства к со ответствующему периоду 2002 года насчитывает 6,5% объема ВВП, а рост промышленного производства, без учета сезонного и календарного факторов, — 6,8%. Рост ВВП России за II квартал 2003 года по сравнению с тем же периодом 2002 года составил 7,2%, в то время как в США и Японии — 2,5% и 3% соответственно, а в странах Еврозоны — лишь 0,2%. Во II полугодии ожидается некоторое замедление среднемесячных темпов реального роста ВВП. На 10,8% вырастут в этом году инвестиции в основной капи тал; на 11,2% — реальные располагаемые доходы населения. Экспорт товаров увеличится на 19,8%, а импорт — на 19,6%. За январь сентябрь 2003 года инфляция составила 8,6%, общий прогноз на этот год — 12%. Таковы оценки Минэкономразвития РФ, представленные в обзоре «Основные показатели социально экономического раз вития за январь сентябрь 2003 года». В период с января по сен тябрь 2003 года сохранилась положительная динамика развития российской экономики. Процесс экономического подъема про должается пятый год подряд.

250

тысяч состоятельных россиян постоянно проживают в Великобритании. Такие данные приводятся га зетой «Дейли Телеграф» в ста тье «Деньги — не проблема для российских нуворишей». Газета сравнивает масштабы эмиграции русских в Лондон с эмиграцией россиян XIX века в Париж. Утверждается, что состоя тельные граждане России пе реезжают в Англию в поисках культурного и социального обогащения. Газета приводит данные Центробанка, соглас но которым, из России только с июня по сентябрь 2003 года

было выведено около 4,5 мил лиарда фунтов стерлингов. Огромные деньги тратятся на недвижимость в престиж ных районах Лондона, таких как Найтсбридж и Кенсингтон. Русские не боятся расходовать в Англии деньги, но лишь еди ницы афишируют свои траты, подобно Роману Абрамовичу. Кстати, в списке «Pay List 2003» из 500 человек с самы ми высокими в Великобрита нии доходами, опубликован ном британским еженедельни ком «Санди Таймс», Абрамович занял первое место, зарабо тав за год 564 миллиона фун тов стерлингов.

НОЯБРЬ2003 | #21 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

С ЧЕГО НАЧАТЬ

| МОЛОДЕЖНЫЕ ХОСТЕЛЫ

Приют Владимир Ляпоров

Чаще других российских туристов с молодежными отелями или, как их называют, хостелами сталкиваются прежде всего путешествующие по Европе автостопом студенты. Не обремененные деньгами, порой все лето напролет они готовы без определенного плана колесить из страны в страну. Но ведь точно такие же студенты приезжают и в Россию, страну до сих пор непонятную, изобилующую контрастами, но в любом случае весьма привлекательную. Туристический трафик растет год от года. А значит, к нам приезжает все больше потенциальных постояльцев, мучительно пытающихся обнаружить в путеводителях информацию о привычных для развитого мира хостелах.

ично мне в свое время первый хо стел встретился в Праге, навод ненной приезжими бюргерами и цветастыми хиппи со всего мира. По мню, тогда особенно порадовало соче тание спартанского аскетизма обста новки и безупречной чистоты, что в на ших краях и по сей день встречается редко. Кроме крыши над головой, ду шевой и чистой постели, с утра прият ным сюрпризом оказался вкусный зав трак из какао, кукурузных хлопьев, бул ки и бананов. Так что, вернувшись в родные пенаты, трудно было отвыкать от столь привлекательного варианта для ночлега в другом городе. Да и се годня, например, во время поездок в Петербург, если не удается остановить

Молодежный хостел как бизнес+модель

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #22 | НОЯБРЬ2003

ся у друзей, всегда стараюсь найти мес то в хостеле. Просто потому, что это удобно, практично и недорого. Хостел (или, по английски, youth hostel) дословно переводится как моло дежный приют. Французы говорят: «Au berge de jeunesse», немцы — «Jugend herberge». Аккуратный холл, ресепшн, барная стойка в одном помещении и — несколько кроватей в другом. Вот и все, что можно обнаружить в среднестатис тическом хостеле. Спальня (dormitory, или dorm), собственно, и является ос новным помещением хостела. Здесь стоят кровати, нередко двухэтажные, — штук пять десять. В больших хостелах несколько спальных помещений. В не которых есть еще интернет класс и ком

ната с телевизором, где можно пова ляться на диване и посмотреть видео. Отличительной чертой хостела является размещение общих душевых кабин и туалетов на этаже, а не в каждом номе ре. При этом хостелы отличаются тща тельно соблюдаемой чистотой и даже более строгими правилами прожива ния, нежели в звездных отелях. Во мно гих хостелах за границей нельзя курить, а кое где мужчин даже не пустят на один этаж с женщинами. Каждый день полы и туалеты подвергаются жесто чайшей санитарной обработке, а нали чие в хостеле горячей и холодной воды обязательно. В большинстве хостелов завтрак включен в стоимость прожива ния, а клиент может оставить свои вещи

МОЛОДЕЖНЫЕ ХОСТЕЛЫ

в камере хранения, к которой будет иметь доступ в любое время.

Независимый турист В целом, клиента хостела можно обозначить как самостоятельного путе шественника, который не покупает го товый тур, а едет в незнакомую страну сам. Их называют «рюкзачниками»

| С ЧЕГО НАЧАТЬ

Стоимость приглашения от хостела — порядка 20—30 долларов, что гораздо выгоднее, чем платить сотню другую туристическому агентству за визу для независимого путешественника. Хотя, конечно, в хостеле могут оста новиться и журналист, коммивояжер или молодой бизнесмен, которому хо чется чистоты, порядка за умеренные

Молодежь, не обремененная семейными и деловыми заботами, готова месяцами напролет колесить по странам и континентам. В большинстве цивилизованных стран ее ждут специализированные гостиницы (хостелы)

(backpackers), и на улицах мировых столиц их превеликое множество в лю бое время года. В последнее время та кие независимые туристы перестали быть редкостью и на улицах обеих на ших столиц. Хочется поделиться с чита телем, что подобные удовольствия, ли шенные плана и предваритель ной организа ции поездки, приносят гораз до больше удо вольствия и впечатлений, чем готовые ту ры. Поэтому среди европей цев и амери канцев растет число при верженцев самостоя тельного ту р и з м а . Авиабилет, немного де нег в карма не — и вперед. Однако стоп, еще виза!.. И здесь хостелы тоже могут быть полез ны. Как изве стно, отели имеют право высылать приглашения и оказывать визовую поддержку. На осно вании ваучера, под тверждающего факт бронирования места в youth hostel, визу практически во всех посольствах дают безо говорочно. Российские хостелы прирабатыва ют на этом тоже.

деньги и интеллигентного окружения без челночников (чего нет в обычной дешевой гостинице). Тем более что многие хостелы (а у нас в России — все) предоставляют, кроме обычных спален, еще и традиционные номера — двухме стные и одноместные. Чуть дороже, уже за 30—40 долларов за ночь, но все же сочетание цена/качество лучше, чем в случае с недорогой гостиницей. Наши хостелы по сравнению с европейскими недешевы. Возможно, потому, что их пока очень мало. Хостелов сегодня в Москве четыре, в Санкт Петер бурге — семь, по одному в Иркут ске и Новгороде. Из них в Ассоци ацию хостелов России (Youth Hostel Association Russia, YHAR), основанную в 1992 году, входит всего семь молодежных приютов во всей стране. Московские Hostel Sherstone, G&R Hostel предлагают койку в многоместном номере плюс душ, завтрак за 17–18 долларов, а Travellers Guest House — за 23 долла ра. В Петербурге выбор получше. По иронии, наиболее дорогим стал хостел Sleep Cheap за 19 евро многоместного номера, самыми до ступными числятся Hostel Holiday и Prestige Sport за 14–15 долларов. Но не в сезон хостелы, бывает, пустуют, и за цену кровати можно случайно обрести целый номер. Когда был в Петербурге в марте, то за 15 долларов получил весь номер на шесть кроватей, в котором больше никого не было. Этим летом первый хостел появился в Крыму. Это типичный вариант хосте ла, какой может быть востребован в России (хотя, извините, Крым в Украи не, но суть от этого не меняется). Моло дежная мини гостиница, открывшаяся Подчеркнутая и стерильная экономичность — фирменный стиль странствующей молодежи из развитых стран. Поэтому важно не столько сделать для них дешевую гостиницу, сколько включиться в мировую систему молодежного туризма.

НОЯБРЬ2003 | #22 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

С ЧЕГО НАЧАТЬ

| МОЛОДЕЖНЫЕ ХОСТЕЛЫ

Молодые туристы готовы балансировать на грани «бомжевания», но никогда не изменяют цивилизации. Они могут выглядеть по разному, но в карманах у них всегда кредитная карта и билеты на самолет. Молодежный туризм — это просто мода.

в августе в Балаклаве, стоит всего 5 долларов в сутки. Сравнимо со стоимо стью комнатки в частном секторе. Под молодежную гостиницу властями Сева стополя был выделен двухэтажный дом площадью свыше 500 квадратных мет ров, где оборудованы 3 комнаты на 20 мест, кухня, столовая, санитарный блок и комната администратора. А в части дома, отведенной компьютерной фир ме, разместится интернет клуб. Орга низация хостела затеяна Союзом моло дежных организаций. Часть помещения уже готова, другой предстоит найти ин вестора на ремонт. По словам предста

Реклама youth hostel — это рекомен дации друзей, интернет конференции и студенческие клубы по интересам. Ведь хостел — это не просто бюджетная гости ница, но целая субкультура, которая ра дикально отличается от дешевых гости ниц для небогатых путешественников. Непритязательность возведена в стиль, а общение — в образ жизни. В Барсело не, помнится, встречались европейские

хиппи в рваных джинсах, грязных руба хах, но с кредитными картами и обрат ными билетами на самолет. Даже имея деньги на недорогую частную гостиницу с отдельными номерами и удобствами, они предпочитали останавливаться именно в хостеле. Куда интереснее! Ту совка, информация, знакомства — вот что главное. Иные в этом смысле смахи вают на клубные заведения — и молва о конкретном хостеле гуляет из уст в уста по всему миру. Любопытно, что в неко торых германских молодежных отелях, как, например, в том, где я поселился, самым неимущим странникам предла гают отработать несколько часов на уборке помещений и очистке террито рии, взамен предоставляя бесплатный ночлег и талон на завтрак. Да, изначально хостелы должны бы ли принимать только студентов, имею щих при себе международную студенче скую карту International Students Identity Card ISIC. До сих пор официально без карты могут и не пустить под кров моло дежной гостиницы — такое случается сплошь и рядом, особенно в Германии. Но в массе своей дело обстоит с точнос тью до наоборот, ведь такие жесткие правила на практике вменены в обязан ность только тем хостелам, которые не посредственно аффилированы с уни верситетами и высшими учебными заве дениями. Остальные частные хостелы, если есть свободные койки, принимают охотно не только «официальных студен тов», но и просто молодых и не очень молодых людей. Это место для тех, кто молод душой, а не по паспорту.

нием хостела и, как правило, вывешивает ся на дорожных указателях и на самих зданиях, где располагаются молодежные приюты. Так что первое правило для жела ющих открыть хостел — держать контакт или стать членом национальной ассоциа ции хостелов. Кстати, в России подобная ассоциация уже есть. Львиная доля хосте лов приходится на Западную Европу, где более всего развит студенческий туризм. Даже в малочисленной Исландии летом 1998 года работали 29 молодежных гости ниц. Соответственно, студенческая тусов ка и студенческие организации обеспечи вают приток постояльцев. Студенты — основные клиенты хостела. Летом и в периоды каникул хостелы за полнены под завязку, а во время учебы пустуют. Поэтому некоторые действуют на временной основе. В течение учебного го

да это общежития студентов, а в летние месяцы пустующие комнаты становятся приютом для молодых путешественников. Хостелы не конкурируют напрямую с малобюджетными гостиницами. Предос тавляя не номера, а койко место, хостел не намного дешевле бюджетной гостини цы. Ночь в восточноевропейских моло дежных общежитиях стоит от 3 до 10 евро, в западноевропейских — от 5 до 15 евро, а в больших городах до 20–25 евро. В Лондоне есть хостелы, снимающие со сту дентов по 20 фунтов за ночь, а это уже уровень средненького отеля. Вопреки предубеждению, кроме небольшого числа государственных, молодежные хостелы не субсидируются и поэтому не могут держать совсем низкие цены, особенно в городах, где стоимость постели никогда не опуска ется ниже 10 евро.

вителя администрации Севастополя, весь проект обходится приблизительно в 25 тысяч долларов.

Клуб путешественников

Спартанское гостеприимство Большая часть хостелов по всему миру находится сегодня в частных руках, хотя примерно треть принадлежит университе там и окологосударственным организаци ям. Первые молодежные общежития были основаны в Германии в 1908 году, а сегод ня Международная федерация молодеж ных хостелов (International Youth Hostels Federation, IYHF) объединяет в своих рядах более 6000 общежитий в разных странах. Организация имеет свои представительст ва почти во всех европейских странах, так что многие европейцы, отправляясь в пу тешествие, просто связываются со своей национальной ассоциацией и получают всю необходимую информацию о местах расположения и ценах в зарубежных хос телах. Эмблема IYHF — голубой треуголь ник с изображением дерева и домика — является хорошо узнаваемым обозначе

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #22 | НОЯБРЬ2003

С ЧЕГО НАЧАТЬ

| ЧАСТНАЯ «СКОРАЯ»

Едет «скорая» на вызов Тимофей Бахвалов

Платная медицина развивается медленно, в основном потому что россияне не желают платить за то, что государство вроде должно дать бесплатно. Исключение составляют лишь традиционно дорогие косметоло гия, стоматология, гинекология и урология. К их небесплатности привыкли еще с советских времен. Но бывают ситуации, когда люди готовы платить, не особо раздумывая: сделать это сегодня или подождать.

Знакомство

лава «Петербургской неотложки» встретил прямо на пороге офиса, рас положенного во дворе самого обычно го питерского дома. Месторасположение базы медицинской помощи выбрано явно не случайно — практически центр города, до Невского проспекта рукой подать. Непода леку на стоянке припаркован специализи рованный и внушающий уважение микро автобус «Мерседес» высотой с хороший грузовик и символикой компании на борту. Остальные машины на вызове и второй ба зе, расположенной на правом берегу Невы. Рукопожатие, короткое приветствие. Бы стро поднимаемся на второй этаж, в офис. Вокруг следы отделочных работ. «Ремонти руемся понемногу…» Несмотря на ремонт, помещение производит благоприятное впечатление — все довольно компактно и используется максимально функциональ но. Офис разделен на сектора. Диспетчер ская с оператором. Направо — комната с те левизором, где можно отдохнуть по окон чании смены или в ожидании ночного вы зова; для каждого сотрудника есть удобная кровать. Подсобное помещение для обору дования и спецодежды. Специальное хра нилище лекарственных средств с четырьмя рубежами охраны. Вдоль стены ряд личных шкафчиков работников. Предмет особой гордости и первой необходимости, без ко торого в тяжелые медицинские будни нику да, — очень приличная душевая кабина для сотрудников. Столовая: стол, стулья, мас сивный кулер с холодной водой и кипятком, кофе, крекеры. «Кофе для работников бес платный. Угощайтесь!» За дверью без вывески бухгалтерия и ка бинет руководства. Все выдержано в стро гом функциональном стиле. На столе — стопки бумаг и беспорядок воскресного ра бочего дня.

Идея… Идея создания собственного медицин ского бизнеса вынашивалась начальником отделения анестезиологии и реанимации клиники терапии усовершенствования вра чей им. Н. С. Молчанова Военно медицин ской академии г. Санкт Петербурга Алексе ем Гапликовым в течение нескольких лет. Отсутствие спешки в воплощении за мысла было обусловлено тем, что совре менный российский рынок медицинских услуг трудно назвать высокодоходным.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #22 | НОЯБРЬ2003

Причиной, тормозящей развитие сферы платных медицинских услуг, является, прежде всего, менталитет отечественного пациента, не желающего платить (исключе ние составляют лишь традиционно дорогие косметология, стоматология, гинекология и урология, они всегда подразумевают серь езные денежные затраты, к которым паци енты привыкли еще с советских времен). Большинство россиян по прежнему твердо уверено в том, что вся остальная медицина должна быть либо бесплатной, либо, в крайнем случае, минимально затратной для больного. Изменить эти стереотипы крайне сложно из за нематериального ха рактера медицинских услуг, результат и польза от которых для пациента не так оче видны, как, например, приобретение това ров или тех же самых косметологических услуг, там результат, как говорится, — на ли це. По той же самой причине в настоящий момент тарифы на медицинские услуги не имеют четких границ и устанавливаются ме дицинскими центрами в зависимости от своего класса и «целевой аудитории». При создании поликлинических ком плексов высокого уровня цены на услуги физически не могут быть низкими, иначе вложенные средства не вернуть никогда. Помимо антуража, который в хорошей ча стной клинике должен присутствовать обя зательно — соответствующий ремонт, кра сиво одетые врачи, улыбающийся персонал и т. д., огромные средства необходимы для закупки медицинского оборудования. Для примера — современный ультразвуковой аппарат стоит в районе 300–500 тысяч дол ларов. При столь внушительных затратах он морально устаревает уже через 3 года ис пользования. С помощью несложных арифметических действий можно прики нуть, какое количество процедур должно быть проведено с его помощью, чтобы при бор окупил себя. А диагностических и про чих аппаратов по цене того же порядка в стационаре среднего уровня должно быть как минимум 5–6. Прибавьте сюда ком пьютеры, биохимическую лабораторию, специальные кровати и прочее медицин ское и немедицинское оборудование. Со здание клиники требует поистине огромных вложений. А в Санкт Петербурге не так много паци ентов, готовых вот так сразу заплатить за свое обследование, например, тысячу дол ларов. Большинство людей, имеющих мно

го денег, любят экономить, а если уж есть возможность заплатить хотя бы чуть мень ше в менее дорогом стационаре… Конечно, бывают и редкие исключения, предпочита ющие платить любые деньги, лишь бы не связываться с государственной медициной. Но это исключения, подтверждающие пра вило. Именно гигантские финансовые за траты заставили отказаться от создания соб ственной клиники — бизнеса, мысль о кото ром хоть раз в жизни, но приходила к каж дому доктору с деловой хваткой. В ноябре 2002 года, после консультаций с коллегами, анализа рынка медицинских услуг — работы частных клиник и стациона ров, изучения зарубежного и отечественно го опыта служб «скорой помощи» Финлян дии и Германии, идея создания частной «скорой» сформировалась окончательно. Но до вывода на дежурство двух первых ав томобилей предстояло еще 8 месяцев кро потливой работы. Не без труда был привлечен частный ка питал. Для согласия четверых инвесторов, являвшихся вполне самодостаточными и ус пешными предпринимателями, вывести часть оборотных средств и их вложения в столь специфичную сферу бизнеса, как ме дицинские услуги, понадобился недюжин ный дар убеждения. С получением стартово го капитала остро встал вопрос выбора ме дицинского оборудования и автомобилей — самой дорогостоящей затратной части. Несмотря на почти три десятка новых реанимобилей на базе шасси «Форд», вве денных в строй к 300 летию северной сто лицы, город имеет серьезные проблемы с обеспечением служб «скорой помощи». В Санкт Петербурге эта служба делится непо средственно на «скорую помощь» (около 150–180 автомобилей специализирован ных бригад) и так называемую «Неотлож ку» — бригады районных филиалов «ско рой помощи» (еще порядка 200 автомоби лей, по 1–2 автомобиля на их станции и больницы). По телефону «03» общегород ская «скорая» приезжает к пациенту лишь в исключительных случаях — серьезная трав ма, кровотечение, роды и т. д. Такие жало бы, как «высокая температура», «головная боль» или «ушиб» переадресуются в район ные отделения, где физически не хватает машин со всеми вытекающими для пациен та последствиями. Выезжая за город, человек и вовсе рис кует оказаться без помощи, поскольку об

ЧАСТНАЯ «СКОРАЯ»

щегородская «скорая» не может позволить себе доставку больного, на которую уйдет 2–3 часа, ведь за это время можно обслу" жить 3–5 не менее важных городских вызо" вов. В этой ситуации человек может рассчи" тывать лишь на районные больницы, для которых транспортировка пациента в город означает — оставить без машины проблем" ные районы с большим числом пенсионе" ров. Конечно, в случае угрозы для жизни пострадавшего без помощи не бросят, но ее своевременность и качество (в виде трясу" щегося на кочках и ухабах «УАЗика», старой «ГАЗели» или «Соболя») будут под боль" шим вопросом… Такое положение дел не ус" траивает ни пациентов, ни работников «скорой». Именно проблемы автопарка и низкий уровень технического обеспечения госу" дарственной «скорой помощи» и позволи" ли выйти на рынок «частникам». Несмотря на то, что услуги эти крайне специфичны, за последние несколько лет на рынке Петер" бурга появилось и работает около десятка служб, предоставляющих услуги «скорой».

…и ее реализация Для того чтобы стать заметным участ" ником этого рынка, руководство «Петер" бургской неотложки» решило сделать ставку на высокое качество оборудования и автомобилей. В России сборкой и осна" щением медицинских автомашин зани" маются единицы специализированных

компаний. Например, нижегородское предприятие «Самотлор"НН» (www. samotlor.nn.ru) производит реанимобили и автомобили «скорой помощи» на базе серийных а/м «ГАЗель», «Соболь», Ford Transit, Citroёn Jumper; московская ком" пания «Сикар"М» (www.sicar.ru) предла" гает автомобили для линейных бригад, педиатрические, кардиологические и прочие спецавтомобили как отечествен" ные, так и на шасси Mercedes Sprinter, Volkswagen Transporter, Skoda Octavia Combi; Санкт"петербургская компания «ТДВ"АВТО» (www.tdv"auto.ru) — офици" альный дилер «Форда» в Северо"Запад" ном регионе России. Автомобили этих компаний комплекту" ются в соответствии с рекомендациями и классификацией Минздрава РФ и серти" фицированы Госстандартом РФ. Но соби" раются они на базе серийных шасси, что совершенно не приемлемо для высоких стандартов медицинских услуг. На Западе настоящий медицинский автомобиль на" чинается именно с шасси и кузова. Сущес" твуют два типа кузовов: производства ком" пании Zeppelin — собранный из суперсо" временных материалов, с высокой проч" В «скорой помощи», оснащенной с учетом опыта европейских стран, есть оборудование, которое позволяет уже в дороге провести диагностику и оказать помощь, которую муниципальные службы могут предложить только в стационаре.

| С ЧЕГО НАЧАТЬ

ностью и большими габаритами и весом. Водитель такого автомобиля должен иметь категорию управления грузовым транспортом, и растамаживаться эта тех" ника будет как грузовая, что означает до" полнительные проблемы. Цены на маши" ны просто космические — от 90 тысяч евро, поэтому пока в Санкт"Петербурге их нет. Второй тип — стандартные медицинские авто, к кузовам которых предъявляются са" мые высокие требования в части прочнос" ти и безопасности. Внутренняя система автомобиля также должна отвечать ряду требований: антисеп" тика, доступность обработки поверхностей, удобство работы персонала, безопасность пациента и врачей и т. д., вплоть до цвета салона, который должен действовать на больного успокаивающе. Но на первом ме" сте стоит, конечно, безопасность, поскольку авария при транспортировке может стоить пациенту и врачам жизни. Изучив предлагаемые отечественные образцы, руководство пришло к выводу, что западный стандарт повышенной жест" кости и безопасности кузовов медицинских автомобилей в России не применяется и в ближайшем будущем применяться не бу" дет, и заняло твердую позицию: автомоби" ли приобретать за границей. Это означало не только капитальные финансовые затра" ты, но и дополнительные проблемы с полу" чением сертификатов и лицензий. Очевид" но, что западные производители подобной техники предъявляют к своей продукции го" раздо более серьезные требования, чем производитель российский. Однако под" тверждать безопасность и проходить серти" фикацию техники пришлось в обязатель" ном порядке и не без проблем. По словам Гапликова, именно вопросы лицензирова" ния и сертификации являются одной из са" мых серьезных проблем для бизнеса «ско" рой помощи». На оформление всех необхо" димых лицензий, утверждений и разреше" ний, а также медицинскую аккредитацию на занятие услугами «скорой помощи» по" надобилось почти три месяца. Такие труд" ности были связаны с тем, что в этом году в данной сфере были приняты более строгие стандарты. К прохождению всех процедур в соответствии с новыми требованиями руко" водство «Петербургской неотложки» было морально готово и считает это одним из до" стоинств компании. По мнению ее главы, жесткая позиция государства и контролиру" ющих органов здесь — необходимая и пра" вильная мера, поскольку речь идет о жизни пациента. Не все собираемые в России автомоби" ли плохие, но из"за вопросов безопасности и того, что при их сборке используются ма" териалы, не сопоставимые по качеству с за" рубежными, было принято решение купить три специализированных Mercedes"Benz 312/314 1997 года выпуска. Один автомо" биль в комплекте с медоборудованием обошелся в 35–45 тысяч долларов (на за" траченную сумму можно было приобрести

НОЯБРЬ2003 | #22 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

С ЧЕГО НАЧАТЬ

| ЧАСТНАЯ «СКОРАЯ»

парк в 8–9 автомашин «Соболь»). Новый автомобиль такого же класса стоит от 30 до 60 тысяч евро. Комплект нового оборудова' ния обойдется как минимум в сумму от 20 тысяч евро до бесконечности. Каждый «Мерседес» выполнен в «арк' тическом» варианте и имеет, помимо систе' мы обогрева, жизненно необходимую ле' том систему кондиционирования — автомо' биль, представляющий собой пирог со множеством прослоек, в жару будет нату' рально накаляться. В российских автомоби' лях кондиционеров нет. Например, шкаф для медикаментов не должен открываться во время езды, но если доктор его открыл, дверца должна оставаться все время в од' ном и том же положении… Mercedes'Benz представляет собой це' лый технический комплекс, на создание ко' торого — начиная от дверных ручек и закан' чивая системой освещения — ушли десяти' летия разработок и исследований. Автомо' били «Петербургской неотложки» построе' ны немецкой Binz Ambulanz (www.binz' ambulanz.de), которая во всем мире давно стала синонимом «скорой помощи». Одно из самых главных достоинств этих автома' шин — наличие специальной электрогид' равлической подвески носилок. Сами но' силки должны быть легкими, надежными, легко разбираться и обслуживаться, ну и, конечно, быть удобными для пациента. Именно такие, вызывающие чувство гордо' сти у любой бригады, имеющей их в своем распоряжении, стоят на вооружении «Пе' тербургской неотложки». Стоимость носи' лок Ferno, сделанных из высокотехнологич' ных сплавов, — от 1,5 до 6,5 тысячи долла' ров. От 10 тысяч рублей до безграничнос' ти — именно таков порядок цен для любого дополнительного оборудования для авто' мобиля, будь то термоконтейнер для пере' возки крови или электрокардиографы, кар' диомониторы, пульсоксиметры, дефиб' рилляторы, аппаратура для дыхания — все это может стоить бесконечно дорого. Обо' рудование является мобильным и выносит' ся непосредственно на вызов. Именно ко' личеством и качеством таких аппаратов и отличается частная «скорая» от государ' ственной. Оборудование и автомобили приобре' тались «Петербургской неотложкой» в Ев' ропе — через компании, специализирую' щиеся на торговле медицинским оборудо' ванием, бывшим в употреблении. 90% ин' формации руководство получало через Ин' тернет, поскольку большинство компаний, работающих в этой в сфере, имеют соб' ственные сайты, их легко найти в Сети с по' мощью англоязычных поисковых машин. Торговля таким оборудованием — это целая индустрия. Приобреталось все по принципу: макси' мальное качество за возможно меньшие деньги. Соблюсти его стоило определенно' го труда и временных затрат — с этой целью пришлось множество раз ездить в Европу. Положительным моментом в этом случае

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #22 | НОЯБРЬ2003

является специфика зарубежного здраво' охранения — раз в три года, или чуть реже, оборудование и автомобили, как правило, обновляются, независимо от состояния и износа. Так, например, можно приобрести автомобиль «скорой помощи», приписан' ный к пожарной части, с пробегом в 5–7 ты' сяч километров за 3–5 лет, то есть практиче' ски не использованный, но за гораздо меньшие, чем совершенно новый, деньги. Такие автомобили, конечно, уступают мо' делям 2003 года, оборудованным по по' следнему слову техники, но по сравнению с отечественными машинами они еще 10–15 лет будут помогать спасать людей лучше и эффективнее. Пока «Петербургская неот' ложка» — единственная компания в север' ной столице, имеющая автомобильный парк подобного класса. В городе есть еще лишь один подобный «Мерседес», но воз' раст автомобиля постарше, и у него отсут' ствует система гидравлической подвески носилок. То же самое справедливо в отношении медицинского оборудования. Так, напри' мер, в Европе после аварии машины все оборудование списывается, а не переносит' ся в новую, поскольку, напомним, меди' цинские автомобили представляют собой целостный технический комплекс и идут укомплектованными от А до Я. Благодаря подобной схеме можно сократить затраты на закупку оборудования на 20–25%. Что же касается лекарственных препара' тов, то в «скорой» есть свои, давно устояв' шиеся стандарты. Лекарства — как импорт' ные, так и отечественные. В «Петербургской неотложке» ассортимент чуть шире (не только «обычные» препараты — анальгин, новокаин и т. д.), но и особая группа средств, используемых реаниматологами во всем мире (в том числе, например, пре' парат для проведения тромболизиса — «расплавления» тромба в просвете сосуда у больных на ранних стадиях инфаркта мио' карда). В России через официальных дист' рибьюторов приобретаются и расходные материалы: катетеры, шприцы, пробирки, зонды и т. д.

Работа Пока компания работает только в сег' менте «от постели больного до стациона' ра», где пациент передается в руки врача. Задача «Петербургской неотложки» — сде' лать это максимально качественно и быст' ро. Одна машина за 24'часовую смену мо' жет принять до 10–12 вызовов. Пока в день один автомобиль выезжает в среднем до пяти раз, хотя случаются ситуации, когда на вызовах находятся сразу все автомашины. Согласно установленным требованиям, на «скорой» могут работать только люди, имеющие соответствующее образование, специализацию и опыт работы. Врач «ско' рой» — это человек с определенной психи' кой, знающий и способный действовать в самых различных ситуациях (от ожогов до родов) по специально разработанным для

них алгоритмам. В каждом городе сущест' вует определенная каста врачей, фельд' шеров и водителей «скорой помощи» — узкий круг специалистов, которые знают друг друга если не в лицо, то по фамилии обязательно. Именно на этом поле и про' исходит битва за персонал между частны' ми «скорыми». Сейчас в компании работают более 40 человек. Средняя зарплата в частных «ско' рых» находится примерно на одном уровне и значительно превышает оклад «скорой» государственной. В «Петербургской неот' ложке» зарплаты «чуть выше», чем в других подобных службах. За счет этого идет выиг' рыш по персоналу. Оклад пока фиксиро' ванный — независимо от количества вызо' вов за смену. Помимо врачебного персона'

Алексей Гапликов — в прошлом подполковник медицинской службы. Он с коллегами решился создать новый бизнес. Но прошло 8 месяцев, прежде чем «Петербургская неотложка» выехала на первый вызов после кропотливой подготовительной работы.

ла и водителей, в компании трудятся бух' галтер, главврач, PR'менеджер и уборщи' ца. Диспетчер отвечает на звонки — установ' лены 4 входящие линии, закоммутирован' ные на номер, оканчивающийся на 911. Большая часть врачебного персонала — это совместители, основное место работы которых именно городская «скорая по' мощь». Такая политика компании позволя' ет сохранить квалификацию работников, поскольку у частных «скорых» значительная часть вызовов — это все'таки «рафиниро' ванные», не связанные с неотложной помо' щью. Если принять врачей не на условиях совместительства, существует опасность потери квалификации, это может привести к тому, что на тяжелом по'настоящему вы' зове отвыкший от сложностей врач может «проколоться».

ЧАСТНАЯ «СКОРАЯ»

Работа частной «скорой» — это далеко не всегда ночной вызов к ребенку с температу рой. «Петербургская неотложка» уже дваж ды ездила в Финляндию. В первый раз, что бы доставить водителя дальнобойщика с прободной язвой желудка — после оказа ния первой помощи в финском госпитале страховая компания договорилась о транс портировке больного в российский стацио нар. Во второй раз — чтобы привезти из Новгородской области сломавшего ногу ра ботника одной из финских нефтегазовых компаний. Есть также и договоры с между народными компаниями, работающими в России в сфере предоставления услуг транс портировки иностранцев, например, той же International SOS (www.intsos.com). Это обеспечивает эвакуацию иностранных граждан на самолете или ином средстве в страну их проживания в кратчайшие сроки. У подобных компаний есть самолеты и вер толеты, но… нет собственных «скорых». Для доставки больных иностранные компании выделяют врачей с международными сер тификатами — делается все это, чтобы избе жать исков о несоответствующем уровне медицинского обслуживания. Для макси мального удобства пациентов «Петербург ской неотложкой» заключен договор со службой безопасности аэропорта «Пулко во». Конечно, у «Пулково» есть собственная медслужба, но даже лишнее перекладыва ние с носилок на носилки может критично сказаться на самочувствии тяжело больно го. Выезд на летное поле к трапу самолета обойдется в 3 500 рублей, 100% этой суммы идет аэропорту. Большую часть дохода компании прино сят вызовы по страховым случаям. Сейчас примерно 3 из 4 х — это вызовы страховых компаний, к которым обратился их клиент.

Практически в любом страховом полисе — независимо от его стоимости — предусмот рена услуга «Вызов частной «скорой помо щи». Люди уже привыкли к тому, что вмес то звонка в «03» можно и нужно звонить в страховую компанию, диспетчер которой должен решить возникшую медицинскую проблему. Вызов машин той или иной ком пании принимается с учетом месторасполо жения застрахованного лица и откликов клиентов. Чем выше качество предоставля емых услуг и лучше отзывы, тем больше ве роятность того, что в следующий раз страхо вая компания позвонит именно тебе. Ог ромную роль также играют личные отноше ния самого разного уровня — как между диспетчерами, так и между руководством компаний. При этом страховая компания самостоятельно определяет дальнейшую судьбу пациента, больницу или стационар, куда его необходимо доставить. Вторая приоритетная сфера деятельно сти — это услуги для частных лиц. Благода ря их специфике определяющими тут яв ляются личные рекомендации и отзывы пациентов — своя больница, свой врач, своя «скорая». За больных борются частные клиники, в которых стоимость дня пребывания исчис ляется несколькими сотнями долларов. Од нако решение о том, в какой стационар ехать, принимается пациентом самостоя тельно, с учетом его финансов. Если он не имеет возможности или желания платить за лечение в платном стационаре, бригада Российские «скорые» с установкой носилок на фиксирующем металлическом листе — испытание даже для относительно «здоровых» больных. Оборудование опытнейшей фирмы Binz доставляет больному минимум дополнительных проблем.

| С ЧЕГО НАЧАТЬ

связывается с бюро госпитализации город ской «скорой помощи», которое выдает но мер наряда в зависимости от ситуации, и доставляет пациента туда. При этом, зная специфику, слабые и сильные стороны рай онных больниц и их персонала, бригада может попросить бюро выдать наряд в ка кое то конкретное лечебное учреждение. Чаще всего в бюро идут навстречу, и в этом случае пациент также выигрывает, отдавая предпочтение «Петербургской неотложке».

Планы на будущее Пока частные «скорые» не имеют права работать с наркотическими, психотропны ми и сильнодействующими средствами (к которым относится львиная доля обезболи вающих). Но руководство «Петербургской неотложки» вплотную занимается получе нием первой среди «частников» лицензии Госнаркоконтроля России на использова ние этой группы препаратов. Это особенно важно, поскольку без них крайне затрудне но предоставление помощи пациентам с тя желыми травмами, инфарктом миокарда, ожоговым больным. Наркотических средств пока нет, но объект уже находится под опекой вневедомственной охраны. По мере необходимости планируется постоянно обновлять оборудование и рас ширять автопарк, однако, по признанию ру ководства, количество автомобилей вряд ли когда нибудь достигнет десятка. Изучив опыт американских частных компаний, в «Петербургской неотложке» пришли к вы воду, что оптимальным для Петербурга бу дет парк из 6–8 машин. Также планируется наладить более тес ное сотрудничество с медицинскими уч реждениями для предоставления пациен там услуг наблюдения и повторного посе щения после экстренного вызова — услуг «семейного врача». Для пациента, отказав шегося от госпитализации из за нежелания либо из за самого характера заболевания, это очень удобно. Следующее за визитом «скорой» посещение врачом специалистом в приемлемое для клиента время позволит вывести характер услуг компании на качест венно новый уровень и положительно от разится на ее имидже. Будет создаваться система сестринского ухода за тяжелыми больными с предоставлением полного спектра таких услуг. Конкуренция на рынке частной «скорой помощи» очень серьезная. Борьба между «частниками» осложняется постоянным развитием государственной «скорой помо щи», благодаря все улучшающейся под держке государства. Также нужно четко по нимать, что подобный бизнес из за серьез ных вложений и низкого коэффициента окупаемости инвестиций может быть рен табельным лишь в крупных городах — ме гаполисах. Желающим начать свой «ско рый» бизнес стоит серьезно подумать, го товы ли они работать 7 дней в неделю по 12 и более часов в сутки. Если да, то — удачи. И не болейте!

НОЯБРЬ2003 | #22 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

С ЧЕГО НАЧАТЬ

| ТОРГОВЛЯ ПО КАТАЛОГАМ

Бизнес

на красивых картинках Евгения Ленц, Ольга Костюкова

Малый бизнес — отнюдь не всегда авантюра, требующая постоянной инициативы и гибкости мышления. Есть в нем и отдушины для тех, кто в придачу к самостоятельности предпочитает небольшой, но стабильный заработок и спокойную жизнь. Таким «бизнесом для консерваторов и пенсионеров» является торговля по каталогам крупнейших зарубежных компаний. Эта услуга особенно актуальна для крупных региональных центров страны, где уровень доходов понемногу догоняет столичный, но возможности одеваться со вкусом по(прежнему нет, поскольку везут туда в основном дешевый ширпотреб или актуальные пять лет назад коллекции по сумасшедшим ценам.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #22 | НОЯБРЬ2003

отрудничать пока что имеет смысл лишь с зарубежными компаниями, потому что они поставляют качест венные товары, а также без возражений принимают их назад. Это надежные партнеры, в отличие от современных российских посылторгов, которые зача стую присылают вместо разрекламиро ванного качественного товара заведо мый брак или дешевый аналог, кото рый практически нельзя ни сдать, ни обменять. Кроме того, отечественные компа нии предпочитают работать без по средников, в то время как Otto, La Re doute, Quelle обойтись без них в России не могут благодаря особенностям на шей почтовой службы. Формально в нашей стране представлены многие всемирно известные каталоги: россий ские представительства есть у немецких Otto/Schwab и Quelle, французской La Redoute; другие популярные каталоги представлены через дистрибьюторские фирмы — например, «Атолл 1» (фран цузский каталог 3 Suisses) или «Макс трим» (немецкий Neckermann). Но раз вивать в нашей стране полноценные се ти продаж, с товарными складами и си стемой доставки товаров «до двери», иностранцы не торопятся. Каталоги из вестных фирм даже не попадают в по чтовые ящики потенциальных клиен тов, так как они не ведут адресной рас сылки в России, хотя в Европе работают как раз по этой схеме. Поскольку вместо полагающихся се ми дней почтовые отправления по тер ритории России могут идти до полуто ра месяцев, солидным каталогам, ра ботающим здесь, приходится исполь зовать альтернативную систему до ставки. Заказанные вещи, проходя че рез нашу таможню, попадают в цент ральный офис каталога в Москве, и уже оттуда их забирают посредничес кие фирмы, которые развозят товар по всей стране, передавая поездом или самолетом торговому представителю. Эта система несет в себе дополнитель ные издержки, однако гарантирует своевременную доставку заказа и его сохранность. Почта не только медленно шлет по сылки, но еще медленнее переправляет деньги (средний срок перечисления на ложенного платежа — 2 месяца), не да ет льготных тарифов и скидок отправи телям больших партий, не позволяет использовать возвратные и доплатные формы почтовых отправлений. В ре зультате фирмы, дорожащие заказчи ком, все чаще переходят на более доро гую курьерскую рассылку, которая уже занимает 35 процентов рынка внутри городской и 12 процентов междугород ной доставки. Частные компании посредники между «настоящими» каталожными

ТОРГОВЛЯ ПО КАТАЛОГАМ

фирмами и покупателями работают не только в регионах, но и в самой Моск ве. Например, как пояснили «Бизнес журналу» в российском представи тельстве французского каталога La Re doute, все многочисленные столичные центры приема заказов являются са мостоятельными малыми предпри ятиями. Так же обстоит дело и со все ми остальными зарубежными катало гами в России. Причем один и тот же «центр приема заказов» может обслу живать сразу несколько каталогов. По такой схеме, например, действует компания «Роберто Чинелли», кото рая торгует по каталогам конкурирую щих концернов Quelle и Otto.

Что покупают в России по почте (в %)

Вернуть не подошедшую по размеру или просто разонравившуюся дома вещь в реальный магазин

Книги 33,9 Периодические издания 20,8 15,1 Одежда, обувь Семена 11,4 Предметы обихода 6,6 Витаминные препараты 4,7 Косметика и гигиенические товары 4,4 Прочее 3,1 По данным исследований агентства Direct research.

Перспективы и возможности Как считает президент Гильдии пред приятий торговли по почте Александр Иванов, у каталожной торговли в России славное будущее. Разбросанное по ог ромной территории многомиллионное население, слабое развитие в большин стве регионов розничной торговли и, на оборот, развитая сеть почтовых отделе ний весьма благоприятствуют «посылоч ному бизнесу», так же, как и отсутствие в этом сегменте рынка серьезной конку ренции. Проведенные опросы показали, что почти 40 млн. россиян хотя бы раз в жиз ни совершали покупку по почте. С учетом того, что в России около 43 млн. семей, цифра выглядит весьма впечатляюще. На сегодняшний день каталожной тор говлей в России занимаются около 40 компаний, а общий тираж каталогов до стигает 42 млн. экземпляров. В 2002 году жители страны купили по методу дистан ционных продаж (из которых торговля по традиционным, бумажным каталогам занимает 92% против 6% у интернет торговли и 2% у«магазинов на дива не» — по радио и телевидению) товаров на сумму 330 млн. долларов против 220 миллионов в 2001 году. В текущем году, по мнению экспертов, объем рынка мо жет достичь 500 или даже 600 млн. дол ларов. «Но нам пока далеко до европей ских стран, где оборот каталожной тор говли составляет примерно 1% ВНП и по каталогам продается практически любой товар», — утверждает Александр Ива нов. Если обороты зарубежных лидеров

гораздо сложнее, чем в почтовый, торгующий по каталогам.

почтовой доставки — к примеру, фран цузской La Redoute — исчисляются мил лиардами долларов, то у нас весь рынок заказа товаров по почте составляет, по оценке Национальной ассоциации ди рект маркетинга, всего 330 млн. долла ров, или 0,2% от общего объема роз ничных продаж. Всего в минувшем году, согласно ста тистике Международного почтамта, рос сияне получили из за рубежа через по сылочную торговлю товаров на сумму 100–120 млн. долларов. Причем львиная доля заказов приходится на наиболее популярные в России каталоги одежды и товаров для дома немецких концернов Otto/Schwab, Quelle Neckermann. Вто рые позиции занимают каталоги, в раз

| С ЧЕГО НАЧАТЬ

ное время отпочковавшиеся от них и из дающиеся во Франции (La Redoute и 3 Suisses) и в Британии (Freemens и Kays). Другие виды товаров представлены зна чительно слабее. Например, из огром ного числа западных компаний, торгую щих автопринадлежностями, запчастя ми и инструментами, у нас представлена только финская «Билтема» (в Москве и Санкт Петербурге), а лидер мировых продаж «Конрад электроникс» вообще ограничился присутствием лишь в Санкт Петербурге. Всего в мире насчитывается около 8500 наименований каталогов общим тиражом 14 млрд. экземпляров. Разви тие этого вида торговли напрямую свя зано с повышением уровня жизни насе ления. Например, в США так покупают товары 33% потребителей. Средняя аме риканская семья получает около 50 по добных изданий в год. В целом, на Запа де продажа товаров по каталогам обес печивает порядка четверти всего роз ничного товарооборота и дает 10–15% дополнительного дохода торговым ком паниям. Согласно исследованиям, целе вой аудиторией каталогов являются за нятые, достаточно обеспеченные пред ставители среднего класса, способные по достоинству оценить преимущества выбора покупок не выходя из дома. Они молоды, хорошо образованы, тратят много времени и денег на отдых, не лю бят ходить по магазинам. В России каталогам пока не очень до веряют и покупать вещи предпочитают в магазинах, где их можно примерить, по щупать, попробовать «на зуб». Однако те, кто однажды попробовал купить «ко та в мешке» и остался доволен приобре тением, не только становятся постоянны

НОЯБРЬ2003 | #22 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

С ЧЕГО НАЧАТЬ

| ТОРГОВЛЯ ПО КАТАЛОГАМ

Наследники «Александра» Российская посылочная торговля на считывает уже около полутора веков. В 1864 году в Санкт Петербурге была осно вана первая в стране фирма «Александр», много лет остававшаяся лидером на рын ке. Затем в Москве появилась самая крупная в России компания, с бельгийски ми корнями — «Мюр и Мерилиз» (Чехов, Куприн, Маяковский и Кассиль пишут о ней без ремарок — это название было из вестно каждому их современнику). «Мюр» торговал в 40 странах мира, в том числе в Китае. Перед революцией в России насчиты валось уже более 300 компаний, распола гавшихся в Москве, Питере, Киеве, Одес се, Варшаве, Нижнем Новгороде и других крупных городах. В 1913 году в стране с 140 миллион ным населением было зафиксировано

9 млн. покупателей. В 1916 был принят Этический кодекс посылочной торговли — до этого таковой существовал только в Германии и Англии. При советской власти остались посыл торги и системы «Книга почтой» и «Семе на почтой». Во времена дефицита они не были популярны, так как торговали тем, что и так было доступно: произведениями партийных лидеров, классиков марксиз ма, рыболовными крючками, резиновыми сапогами и т. п. В современной России история ката логов началась с 1993 года с появлением фирм «Книга сервис» и «Бета сервис». По следняя, созданная при консультирова нии голландских специалистов, называет ся сегодня «Мир книги», издавая одно именный и крупнейший книжный каталог России.

ми заказчиками, но и приобщают к это му своих родственников и знакомых. Бо лее того, у них возникает прямо таки по требность регулярно приобретать что нибудь «дистанционно». «Люди подса живаются на каталоги как на иглу, — объяснил «Бизнес журналу» менеджер одной из компаний, занимающихся ка таложной торговлей. — Среди наших клиентов таких — большинство. Начина ют с одной покупки, и если вещь понра вилась — заказывают чуть ли не каждую неделю». Таким образом, центры заказов сей час остро заинтересованы в «размноже нии» себе подобных — ведь общими усилиями гораздо проще вести «просве тительскую работу» среди потенциаль ных клиентов. Так что если вы собере тесь заняться именно этим бизнесом, можно рассчитывать, по меньшей мере, на доброжелательное отношение со сто роны конкурентов, а в идеале — и на не сколько полезных советов.

Приведите его в порядок, купите сред ненький компьютер для ведения клиент ской базы и связи с центральным офи сом, повесьте красивую вывеску с лого типом каталога, раскидайте по самым людным местам несколько пачек бес платных каталогов, запаситесь терпени ем и любезными улыбками и ждите — «жертвы» непременно появятся. Условия заказа по всем каталогам в общем сходные: к указанной цене по нравившейся вещи прибавляется вели

Расходы и доходы Затраты на открытие такого бизнеса невелики. Не потребуются ни склады, ни магазины. На первых порах достаточно арендовать небольшое помещение пло щадью 20–30 кв. м и сделать в нем кос метический ремонт. Расположение цент ра заказов зависит от того, где вы соби раетесь вести свой бизнес. Если в столи це — тогда вам нужно «идти в люди». В большинстве спальных районов Москвы центров заказов до сих пор нет, все они размещены в пределах Садового коль ца, а это неудобно для клиентов. Если же вы работаете в регионах, следует зани мать площади поближе к центральным улицам, чтобы ваша вывеска стала при вычной большинству горожан. Если в Москве достаточно арендовать часть площади магазина, то в регионе желателен офис с отдельным входом.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #22 | НОЯБРЬ2003

Россиянкам «национальных габаритов» очень сложно одеваться по последней моде, поскольку модели из европейских коллекций, завозимые в Россию, рассчитаны преимущественно на стройных дам. Зато у монстров каталожной торговли для них заготовлены десятки «профильных» каталогов.

чина сервисного сбора, который по Москве в среднем составляет 15% (ис ключением является La Redoute, взима ющий фиксированный сбор 10 евро и стимулирующий таким образом более крупные покупки). В регионах стоимость доставки значительно выше и может до стигать 35%. Так, например, для заказа вещи из каталога Otto во Владивостоке клиенту придется доплатить 30% от ее стоимости. В среднем 8% этой суммы посредник должен отдавать в саму ката ложную фирму, зато все остальное, за вычетом расходов на транспортные ус луги, является его бонусом. Кроме того, дополнительным приварком может стать и игра на разнице курса валюты. Во всех подобных компаниях он хоть не много, но отличается, и чем дальше от столицы — тем существеннее не в пользу клиента, поскольку курс валюты в регио нах выше. Оплата заказа тоже может осуществ ляться по разному. Зарубежные торго вые компании чаще всего настаивают на предоплате: Otto, например, требует за ранее оплатить 100% стоимости любого заказа, а 3 Suisses — не менее 30% плюс сервисный сбор. Хотя если делается за каз менее чем на 70 евро, размер пред оплаты возрастет до 100%. Заработать можно и на продаже платных, более толстых каталогов. В среднем их цена для клиента — 250–400 рублей (как минимум 50 рублей с каж дого вы получите в свою кассу). Но цены на них задирать не стоит — если эта яркая толстая книжка с картинками появится у вашего потенциального покупателя в ка честве основного украшения журналь ного столика, она непременно «продаст» ему какой нибудь товар.

ТОРГОВЛЯ ПО КАТАЛОГАМ

К клиенту — с пониманием! Основной секрет успешности такого бизнеса заключается в том, чтобы как можно понятнее объяснить новым кли ентам особенности покупки по каталогу. Для того, чтобы избежать неприятных сцен в случаях, когда товар не подошел по размеру либо иным параметрам, вы должны перед оформлением заказа провести мини исследование предпо чтений и основных физических парамет ров клиента. В вашем офисе непремен но должна быть сантиметровая лента. Некоторые дамы в сиюминутном по рыве выглядеть красиво уверяют, что талия у них не больше 70 сантиметров, а бюст — едва ли не вдвое больше. Объясните им, что система размеров за рубежом отличается от российской, попросите «для подстраховки» изме рить свои габариты или предложите помощь в этом ответственном деле. Как правило, если вещь не подошла по вине клиента, ему возвращают стои мость товара за вычетом услуг по достав ке. В среднем к посылторговым фирмам возвращается порядка 10% заказов, хотя многое зависит от того, что именно за казывал клиент. Вопрос возврата всегда достаточно болезненный, особенно для новичков, которые еще не привыкли к системе размеров и не знают, что, например, на картинке вещь зачас тую выглядит значительно привлекатель нее, чем в натуре (особенно это касается изделий из тонких хлопчатобумажных или смесовых тканей). Ваша прямая обязанность разъяс нить, почему очень похожие на первый взгляд вещи из двух разных каталогов одной и той же фирмы — демократично го Otto и более продвинутого, элегант ного Apart — так разнятся в цене. Секрет тут в материалах, которые используются для изделия, и в его качестве. Следует обязательно обратить внимание заказ чика, что по каталогам достаточно доро гих и модных вещей претензий бывает гораздо меньше, а дешевая вещь из ос новного каталога — это ширпотреб, кото рый, скорее всего, сшит в Китае. С другой стороны, при заказе дорогих вещей у клиента появляются дополни тельные расходы — предметы стоимос тью до 100 евро каждый оформляются беспошлинно и без уплаты НДС. С сум мы, превышающей 100 евро, придется заплатить и пошлину, и налог. Каталож ные компании стараются обойти это пра вило, разделяя, к примеру, единый ком плект — костюм тройку — на три отдель ные вещи, каждая стоимостью ниже ро кового рубежа. Кстати, это удобно для многих клиентов с нестандартной фигу рой потому, что позволяет заказать, к примеру, пиджак 50 го размера, а брю ки — 48 го. В российском магазине ку пить костюм «вразбивку» практически невозможно. Так что эта особенность

может стать, при умелом привлечении к ней внимания, одним из ваших конку рентных преимуществ. Для покупателя заказ товара по почте имеет еще несколько преимуществ по сравнению с традиционными магазина ми. Во первых, есть время выбрать из всего представ ленного в ката

Кто покупает товары по почте женщины 72% лица с доходами свыше 100 долларов 59% на члена семьи жители небольших (менее 50 тыс. чел.) 47% населенных пунктов жители отдаленных районов 51% лица с высшим образованием 28% лица со средним образованием 63% лица в возрасте от 39 до 49 лет 44% По данным исследований агентства Direct research.

| С ЧЕГО НАЧАТЬ

логе многообразия наиболее приглянув шийся товар, тщательно обдумать целе сообразность покупки, не спеша взве сить все «за» и «против» — благо над ду шой не стоит продавец. Цены, приведен ные в каталоге, действительны в течение всего срока его действия и обычно на 20 30% ниже, чем в рознице, поскольку продавцу не нужно арендовать дорогие торговые площади (собственно, это и навело в свое время розничные сети на мысль задействовать почтовый канал продаж). А главное — покупая вещь по почте, покупателю не нужно обходить несколько магазинов. Центральные офисы могут также при манить клиента при помощи скидок в случае солидного заказа. Например, Otto и 3 Suisses декларируют бесплатную доставку всех заказов стоимостью более 500 евро. Вы себе этого позволить не можете. Зато вам вполне по силам, на пример, периодически снабжать посто янных клиентов бесплатными каталога ми, уведомлять их о поступлении новых. Некоторые, как, например, «Челлини», устанавливают небольшую скидку ко дню рождения заказчика. Что примечательно, масштаб этого бизнеса целиком зависит от его вла дельца. При желании он может пере расти из малого в средний — так, на пример, поступили владельцы «Робер то Челлини», начинавшие с одного цен тра заказов. Сейчас у них три таких пункта в столице, и в планах — расши рение сети в спальные районы. Та же Quelle, когда то начинавшая как скром ное частное торговое предприятие, се годня входит в число 500 крупнейших компаний Европы с капитализацией бо лее 3 миллиардов долларов.

НОЯБРЬ2003 | #22 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

10 СОВЕТОВ ГУРУ

| «БОЛЬШОЙ КУШ»

«Большой куш» Глядя на светящиеся вывески игровых залов, призывную рекламу и заманчивые суммы призовых фондов, порой думаешь: интересно, что происходит там, внутри, с теми, кто азартно дергает ручку игрового автомата? Но чаще всего, со смешанным чувством опасения за свои кровно заработанные и неукротимым любопытством к неизведанному, горожане спешат пройти мимо. А между тем очевидно, что игровые залы — бурно развивающийся бизнес, притягивающий все большее число людей, жаждущих острых ощущений и внезапного богатства. Как устроен этот бизнес? Каков он на самом деле и что в действительности стоит за неоновыми фасадами? Может быть, бизнес на игровых автоматах вовсе не таков, каким рисует его желтая пресса? И, наконец, как добиться здесь успеха? Своими деловыми секретами сегодня с читателями «Бизнес/журнала» делится Вячеслав ПАНЬКИН, генеральный директор компании «Джекпот. Московская игровая система».

Всегда платить по выигрышу, ибо безупречная репутация — основа игорного бизнеса

Игорный бизнес требует инвестировать деньги в развитие, порой в ущерб текущей прибыли и во благо будущего роста клиентуры

Если вы хоть один раз не заплатите по выигрышу, то на бизнесе можно поста вить крест. «Сарафанное радио» мгно венно разнесет слух о том, что «здесь на дувают», и никакой рекламой потом не отмыться. Честность — прежде всего. Вы платы призовых, то есть возвращение вложенных игроками денег, запрограм мированы производителями игрового оборудования на 88–90%. Используе мые нами дополнительные возможнос ти — например, отчисления на карточки участников «Бонус Клуба» — увеличива ют эту вероятность еще на 2–4%. Итого, на каждый момент времени в среднем игрокам возвращается более 90% за брошенных в систему денег.

Да, долгое время законодательство в этой области бизнеса было достаточ но либеральным, и у нас появилось множество игорных компаний. В Моск ве действуют 10–15 операторов сетей игровых автоматов («Джекпот», «Вул кан», «Суперслотс», «Игровой мешок», «Мегашанс», «Золотой Арбуз» и др. — БЖ). Надо знать и отдавать себе отчет, что в данном бизнесе сильнейшая кон куренция и очень жесткие правила. В последнее время налоги повышаются в геометрической прогрессии, сегодня рентабельность упала до 15%, и это, на верное, далеко не предел. При том и на

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #22 | НОЯБРЬ2003

старте, и по мере развития требуются большие инвестиции. По нашим оцен кам, открыть один игровой зал стоит 350–400 тысяч долларов. В основном, это стоимость оборудования — один ав томат «весит» 12–15 тысяч долларов, а их должно быть в зале как минимум 15–20. При всем этом надо изначально закладываться на создание большой сети, с одним двумя залами не выжить никак. А клиент хочет разнообразия, становится все более избалованным. К примеру, если раньше мы угощали по сетителей чаем, кофе или пивом, то се годня они предпочитают коньяк или ви но. Все это бесплатно, и такие «наклад ные» расходы составляют немалую часть трат на поддержание игровой си стемы. Мы делаем ставку на средний класс и чуть ниже среднего, а эта пуб лика становится все более придирчи вой к атмосфере и дополнительным ус лугам игровых залов.

Узнаваемый брэнд = доверие клиентов

Вообще мы стали замечать, что вос приятие игрового бизнеса меняется в лучшую сторону. Люди начинают дове рять, то есть перестают думать, что сто ит переступить порог зала игровых ав томатов, как тебя немедленно облапо шат. У нас большой, техничный и чест ный бизнес, постепенно это понимание приходит в народ. Кроме того, именно игровые системы сыграли решающую роль в том, что из города исчезли на персточники, лохотроны и сомнитель ные игровые комнаты. И чем лучше из вестен брэнд, тем больше постоянных клиентов и их друзей. Поэтому многие игровые компании не жалеют средств на рекламу собственного брэнда. Мы тоже предпочитаем говорить не «рас ходы на рекламу», а «инвестиции в брэнд».

Рекламировать свои уникальные предложения

Когда определенная известность брэнда достигнута, нужно уже отли чаться от конкурентов. И в первую оче редь такими привлекательными отли чиями могут быть призовая система и бонусы, ведь конкуренция строится во круг возможности выдать клиенту как можно больше денег. В «Джекпоте» действует система прогрессивного на копления призового фонда: от каждого запущенного игроками рубля идут от числения в призовой фонд. Больше иг роков и денег — больше приз. Если го ворить о самих выигрышах, то наибо лее доступный джекпот «Столичный» весом в среднем в 6–8 тысяч рублей выигрывается по несколько десятков раз в день в разных игровых залах. А сумма главного джекпота «Олимп» мо жет доходить до 2–3 миллионов руб лей, и в будущем, когда конкуренция еще более обострится, мы в состоянии поднять его до 50 миллионов рублей. Вообще, по мировому опыту, когда приз вырастает до таких пределов, на чинается настоящая «лотомания». Кро ме гибкой системы выигрышей, есть «Бонус Клуб», когда клиенту выдается карточка, на которую начисляются бо нус очки. Важно, что бонусы не зависят от выигрышей или проигрышей, здесь система учитывает частоту и интенсив ность игры. Больше играешь — больше бонусов накапливаешь. Накопления можно обналичить, а можно забрать призы. Плейеров, магнитол и телефо нов разбирают сотнями. До главного приза в бонусной системе — «Мерседе са», правда, никто не доходил. Но вот «Оку» забирали не раз — просто нако пив бонусов на доступный автомобиль, клиенты спешили взять машину, «пока дают». Особенности национального подхода к жизни…

«БОЛЬШОЙ КУШ»

Хорошо выбрать местоположение игровых залов

Как говорил Джон Рокфеллер, есть три составляющие успеха вашего биз неса: место, место и очень хорошее ме сто. Особенно важно, конечно, распо ложиться на видном и людном месте в начале развития фирмы, когда еще нет узнаваемого брэнда и основная ставка делается на случайных клиентов. По том, когда брэнд раскручен, можно вы бирать и менее дорогие места, хотя, ра зумеется, все равно они должны быть на виду.

Высокие технологии — основа современного игорного бизнеса

Игровые автоматы — еще далеко не все. Пожалуй, это один из тех бизнесов, где роль и концентрация информаци онных и телекоммуникационных техно логий наиболее значительны. Без них он не мыслим и не может выжить. Про цессинг, прямое наблюдение, быстрое реагирование на любые технические и организационные сбои в любом из иг ровых залов. У нас в «Джекпоте» есть свой центр управления и контроля всей сети залов

с игровыми автоматами. Мы в реаль ном времени видим динамику роста призовых фондов «джекпотов». И сего дня завершаем создание внутренней спутниковой сети связи, в которой у нас будут два центра управления: спутнико вый в Дубне и операционный в Москве. Все игровые залы в Москве связаны скоростными кабелями, а в регионах мы устанавливаем в каждом зале спут никовые тарелки. Не исключено, что со

временем телекоммуникационная сеть окажется отдельным профит центром и, по крайней мере, будет окупать себя сама, предоставляя услуги другим ком паниям. Кроме связи, мы запустили платеж ную систему JackPay — можно без ко миссии, круглосуточно и всего за 8 се кунд пополнить счета МТС, «Мега фон», «Сонет» «Зебра Телеком», НТВ+. В недалеком будущем, надеемся, при соединится «Билайн». Планируем по ставить в основных игровых залах плазменные панели, чтобы показывать динамику роста призовых фондов и развлекательные программы, напри мер футбол. Что скрывать, так мы за маниваем клиентов, чтобы они пре одолели робость и перешагнули порог игрового зала.

Постоянный контроль всей игровой системы

Правильно подобрать персонал в игровой зал

…Автоматов, залов, персонала, кли ентов. Вот самый важный элемент и, на верное, наибольшая проблема для многих. Это тесно связано с информа ционными технологиями — быстрой связью и безопасностью. В нашей сети 330 игровых залов в 67 городах России, и мы наблюдаем за игровыми залами в режиме реального времени. В каждом из них установлено по несколько ви деокамер. Не раз задерживали людей, пытавшихся сбыть фальшивые деньги; бывали случаи — ловили на месте воров мобильных телефонов. Главное, конеч но, контролировать происходящее в за лах и собственный персонал: что дела ют, как ведут себя с клиентами. Нашим сотрудникам играть запрещено, и мы внимательно отслеживаем этот момент.

Непростая задача, ведь люди имеют дело с деньгами и азартом. Соблазн взять деньги из кассы зала и сыграть, за брав выигрыш себе, поверьте, очень ве лик. И мы стараемся набирать квалифи цированных, честных людей. А таких требуется много. В самый маленький зал — трое служащих: кассир, админист ратор, охранник. Работаем круглосуточ но, значит, четыре смены, вот и выходит 12 человек. Правда, небольших залов мы уже почти не держим, а крупному игро вому залу нужно 25–30 человек. Всего в «Джекпоте» около 6000 сотрудников, из них 2000 — это собственная служба бе зопасности. С одной стороны, все работ ники залов знают о непрестанном кон троле, и это дисциплинирует их. С дру

| 10 СОВЕТОВ ГУРУ

гой — мы помогаем им развиваться про фессионально, постоянно направляя на обучение в наш собственный учебный центр. Ведь даже просто новые автома ты требуют, чтобы каждый сотрудник знал их очень хорошо.

Развлекать семьи

Семейные развлечения — новый многообещающий сегмент рынка. К примеру, в развлекательных центрах «Молодая гвардия» на Дмитровском шоссе и «Ибица» в Строгино предусмо трены детские забавы, чтобы родители могли отдохнуть «по взрослому», поиг рав в бильярд, боулинг или «джекпот», а дети получили удовольствие от кло унов, игрушек и игр.

Стать уважаемой, правильной и открытой компанией

Надо научиться цивилизованно, на уровне хороших банков, работать с фи нансами. Игорный оператор должен быть по настоящему серьезной корпо рацией с правильным и квалифициро ванным менеджментом, не хуже страхо вой компании, банка или оператора свя зи. Верное управление финансами и хо рошая деловая репутация могут стать ос новой для развития собственных финан совых программ. Привлечение финан совых партнеров и инвесторов — это но вое для игорного бизнеса в России дело. Но весьма нужное для поддержания темпов роста, апгрейда оборудования и строительства новых развлекательных объектов. В течение 2004 года мы хотим сделать «Джекпот» открытым акционер ным обществом. В частности, для этого совместно с банком «Москва Сити» за пустили вексельную программу. По до ходности векселя «Джекпота» весьма привлекательны на фоне других, а дело вая репутация и финансовая открытость (вещь весьма не свойственная игорному бизнесу, по мнению большинства) должны помочь завоевать доверие ин весторов и будущих акционеров.

НОЯБРЬ2003 | #22 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ТЕТ−А−ТЕТ

| МАЙКЛ ФРАНСЕН, ИКЕА

Как подрасти в тени гигантов Евгения Ленц

Плох тот солдат, который не мечтает стать генералом. Это изречение вполне годится и для рынка: его активные рядовые — владельцы малых предприятий — в редких случаях не лелеют сладких мыслей о серьезном расширении своего бизнеса. Выбиться наверх удается немногим. Как правило, в каждом отдельном случае рецепт успеха собственный, хотя самое главное всегда — найти стабильный, емкий рынок сбыта для своей продукции, который позволит постоянно наращивать производство. Таким рынком, в частности, является любой крупный международный концерн, работа по заказам которого поможет вырасти в тени гиганта неленивому российскому производителю.

бсолютным лидером по числу кон трактов с небольшими российски ми предприятиями является швед ский концерн IKEA. Кстати, пришла к нам эта компания еще в семидесятые годы, то есть задолго до появления ее первого магазина в России, — IKEA за купала в нашей стране древесину. Впос ледствии предприятия были привати зированы, сменились владельцы, но и по сей день их сотрудничество с кон церном продолжается. Тем временем у IKEA появились десятки новых, менее крупных поставщиков. Но, главное, процесс поиска партнеров в России продолжается, а значит, есть все шансы

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #22 | НОЯБРЬ2003

попытаться встроить свой бизнес и свои товары в закупочную систему IKEA, дей ствующую под лозунгом: «Мы растем вместе».

Ищем партнеров! О том, как стать партнером концерна, рассказывает глава «IKEA trading» в Рос сии, ведающий всеми закупками у на ших поставщиков, Майкл ФРАНСЕН: — Сегодня IKEA очень нуждается в новых российских партнерах. Когда мы начали продавать свои товары у вас, спрос и объемы закупок сразу же резко возросли. Кроме того, мы очень заинте ресованы в местных поставках, по

скольку в вашей стране достаточно вы сокие пошлины на мебель. На сегодня уже 22% мебели, продающейся в IKEA, произведено здесь, но мы хотим значи тельно увеличить эту цифру. И, нако нец, концерн продолжает строить мага зины в России. Сейчас их два, но в бли жайшее время будет 10, и мы активно ищем поставщиков не только мебели, «Наши партнеры в России — это предприятия среднего размера с товарооборотом примерно 1–2 миллиона рублей в год. С более мелкими работать сложно, пото% му что IKEA закупает значительные объемы продукции. И товара должно быть достаточно, чтобы его можно было внести в каталог».

МАЙКЛ ФРАНСЕН, ИКЕА

| ТЕТ−А−ТЕТ

«Наши требования, конечно, касаются качества выпус каемой продукции и эффективности производства. IKEA также должна быть уверена, что поставщики, кото рые делают товары для нас, не загрязняют воду, воз дух, их производство соответствуют экологическим стандартам».

но и всех товаров, которые есть в на шем ассортименте. Уже закупаем рос сийский фарфор, стекло, текстиль, из делия из металла, полотенца, гардины. — Ваши поставщики — достаточно крупные производства или среди них есть небольшие фабрики? — Ни одна из компаний, с которыми мы сейчас работаем в России, не явля ется крупным индустриальным гиган том, кроме, может быть, «Северстали», для нее как раз мы являемся мелким за купщиком. В основном, наши партнеры здесь — это предприятия среднего раз мера с товарооборотом примерно 1–2 миллиона рублей в год. С более мелки ми работать сложно, потому что IKEA закупает значительные объемы продук ции. По крайней мере, товара должно быть достаточно, чтобы его можно бы ло внести в каталог и быть уверенным, что через месяц он не закончится. — Что дает небольшим предпри ятиям работа с IKEA? — Знаете, большинство поставщиков, когда они начинали сотрудничать с нами, были как раз маленькими предприятия ми. Потом мы вместе росли и развива лись. Один из самых ярких примеров — финская компания «Инкап», которая за время совместной работы с нами стала одним из крупнейших производителей мебели в мире. Ее бизнес вырос пример

но в 10 раз. Так же, как и во всем мире, в России приоритетом для нас является по иск молодых фирм, которые заинтересо ваны в росте и эффективном развитии. — Какие требования вы предъяв ляете к компаниям, которые хотят стать вашими поставщиками?

— Это очень длинный список! Преж де всего, мы ищем тех, чье руководство открыто ко всему новому, готово разви ваться, расти. Находим производство, глава которого ориентирован на со трудничество. Потому что фабрику вы можете построить всегда. А вот создать настрой людей невозможно! Остальные наши требования, конеч но, касаются качества выпускаемой про дукции и эффективности производства. IKEA также должна быть уверена, что по ставщики, которые делают товары для нас, не загрязняют воду, воздух, их усло вия производства соответствуют между народным экологическим стандартам. Кроме того, мы заботимся о том, чтобы на этих фабриках хорошо относились к рабочим. У нас даже есть специальный «кодекс закупки товаров домашнего обихода», и каждый поставщик должен соответствовать его условиям. И, конечно же, отдаем предпочтение тем фабрикам, которые могут предло жить самую низкую цену, потому что бизнес идея компании заключается в том, чтобы широкий ассортимент това ров был доступен для большинства лю дей во всем мире. — Какова минимальная партия товара, которую IKEA может взять для начала? С чем может обратиться к ней производитель? — Это зависит от того, с какой моде лью пришел к нам поставщик и из чего товар сделан. Но все же для IKEA важно

Обречены работать с IKEA Генеральный директор ЗАО «Форанд» (Барнаул) Юрий ДАВЫДОВ: — Наше производство в Барнауле бы( ло начато с нуля, и все 10 лет своего су( ществования мы работаем с IKEA. Сегодня свыше 50 процентов всей продукции на( шего комбината идет в IKEA, однако нель( зя сказать, что это сотрудничество прино( сит нам большие дивиденды. Дело в том, что из(за укрепления рубля работать на внешний рынок уже не так выгодно. Но и внутренний — не подарок: хотя емкость его велика, из(за низкого покупательско( го спроса большие партии товара остают( ся невостребованными. Мы выпускаем для IKEA столы «Ингу» из массива сосны без отделки. В месяц к за( казчику уходит 8 тысяч изделий, но IKEA просит увеличить производство до 15 ты( сяч штук. Однако нам это невыгодно: сто( лы — очень дешевый товар, в самой IKEA они стоят всего 699 рублей. Рентабель(

ность их производства для нас составляет только 10 процентов. Прибыли минималь( ные, а ведь нам еще нужно обновлять оборудование, делать отчисления в амор( тизационные фонды, повышать зарплаты. Что касается кредитов в IKEA, следует учесть: хотя за рубежом распространена ставка в 2–3 процента, концерн предос( тавляет их нам под 7, то есть дороже боль( ше чем в 2 раза. Концерн зарабатывает и на этом, а разве так поступают с много( летними партнерами? И все же в наших проблемах не IKEA виновата, а сами российские реалии. Ну( жен настоящий, а не бумажный экономи( ческий рост. Повысится покупательская способность населения — станет легче и производителям. Но даже если вырастет спрос на внутреннем рынке — мы все равно обречены работать вместе с IKEA, потому что все наши технологии сделаны под ее стандарты.

НОЯБРЬ2003 | #22 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ТЕТ−А−ТЕТ

| МАЙКЛ ФРАНСЕН, ИКЕА

Свой свечной заводик Рассказывает генеральный директор ЗАО «Ржев Ай Ти мебель» Андрей ГРУЗИНЦЕВ: — В 1997 году, когда на нас вышли со трудники закупочного офиса IKEA, мы да же не знали, что это международная кор порация. В то время у нас трудилось всего около 60 человек. Производство было за пущено на одном из остановившихся предприятий — мебельном комбинате в городе Ржев. Мы восстановили лесопиль ный цех и начали поставлять лесоматери алы на строительные рынки Москвы. Интересы наши на тот момент совпа ли — IKEA как раз искала производителя, который стал бы делать для нее стеллажи «Стэн» — самые простые, непритязатель ные конструкции для гаражей и кладовок. Требования к ним довольно невысокие, и на своем тогдашнем оборудовании мы вполне могли такое выполнить. Всего у IKEA есть три десятка артикулов мебели, от самых дешевых и простых вариантов до сложных и дорогостоящих. Все поставщи ки хотят заниматься дорогими заказами, а мы взялись за то, что не привлекало нико го. Причем просто потому, что не разбира лись в этом, — ведь производство мебели не было нашей специальностью, мы при шли в него совсем из другого бизнеса. Просто мы сказали, что хотели бы произ водить шкафы, а в IKEA нам предложили начать с самого простого. Это производство низкорентабельно, и единственный путь повысить прибыль ность — добиться наращивания объемов, чтобы снизить себестоимость. Начинали мы, как и многие сегодняшние партнеры IKEA, с одного грузовика готовой продук ции в неделю. На первых порах выпускали меньше 20 тысяч кубометров пиломатери алов в год. Сейчас на нашем предприятии работает около 300 человек, мы выдаем до 30 грузовиков продукции ежемесячно, выпускаем в год 40 тысяч кубометров пи ловочника, и эта цифра будет расти. Тре бования IKEA по объемам мебельной про дукции — выпуск товара на сумму не ме нее 10 миллионов крон в год (40 милли онов рублей). Так нарастить объемы нам, конечно же, позволило сотрудничество с IKEA и кредитование с ее стороны. Кстати, пер вый кредит от нее мы получили очень своевременно, как раз в разгар кризиса. Инвестиции IKEA — хорошее подспорье, но они не являются кредитом в том виде, в каком он берется в российском банке. Как правило, средства выделяются только на обновление основных фондов через приобретение оборудования в рассрочку. Такая узкая направленность инвестирова ния не всегда удобна российским произ водителям. Например, эти кредиты не рас пространяются на сушильные камеры, ста ночный парк. Если бы мы закупили новое оборудование, могли бы делать более до рогую и высококачественную мебель. Но

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #22 | НОЯБРЬ2003

IKEA на это не идет. Зато ее кредиты го раздо выгоднее, чем в российских банках, в среднем 6–7% годовых. В сложных слу чаях, когда производство требует значи тельных оборотных средств, выплаты мож но отложить. В мебельном деле таких пла новых форс мажоров бывает сразу 2 в год — осенью и весной, когда сырье надо закупать впрок на 3–4 месяца вперед. Другая проблема: IKEA до сих пор пола гает, что в России дешево все — от древе сины до рабочей силы. Но в последнее время стоимость древесины начала расти, потому что легкодоступные запасы уже выработаны, а заготавливать лес на не удобях, в болотистых местностях гораздо труднее. Да и зарплаты надо повышать. По мнению руководства IKEA, генеральный директор мебельной фабрики должен по лучать 1000 долларов, рабочий — 150. А я так не считаю! Мы пытаемся растолко вать шведским партнерам, что двигаться вперед, не повышая реальные доходы ра ботников предприятия, невозможно. Зар плата рабочего у нас через 5–6 лет долж на достигнуть того же уровня, что и в евро пейских странах бывшего Варшавского договора. В той же Польше сейчас сред няя зарплата рабочего по нашей отрасли составляет 500–600 долларов в месяц. Есть еще одна проблема — как добить ся большей эффективности производства. Решать ее надо самим производителям. Консультанты IKEA могут подсказать мно гое, но все же они оперируют междуна родным опытом, который в российских ус ловиях не всегда применим. Зато явным плюсом работы с IKEA яв ляется то, что она позволяет нам планиро вать свое производство со стопроцентной гарантией закупок на 5 месяцев. Именно на этот срок подписывается контракт на поставку продукции для шведского кон церна, в котором жестко фиксируются объемы, цены, сроки. Получается своеоб разный островок стабильности в бурном рыночном море России.

С другой стороны, такая пунктуаль ность закупщика требует жесткой дисцип лины от производителя. Для российских предприятий соблюсти сроки — одно из самых трудновыполнимых условий. Но мы уже втянулись, привыкли к шведскому по рядку и теперь работаем практически без сбоев по четырехнедельному плану рабо ты, а финансовый год у нас начинается 1 сентября. Со временем вокруг IKEA образовался своеобразный клуб поставщиков. Все мы тесно общаемся — ведь у нас одинако вые проблемы, которые проще решать вместе. Есть и задумка: почему бы IKEA не стать акционером наших мебельных предприятий? Это позволило бы привлечь новейшие зарубежные технологии не только в обработке древесины, но и в ле созаготовке. А наше предприятие, поднакопив сил и резервов, теперь планирует более слож ную продукцию. Решить этот вопрос с IKEA достаточно просто — мы должны сходить в их магазин и указать, какой вид товаров хотели бы выпускать. Если есть объемы, не освоенные другими производителями, нам выдадут технические требования, все чертежи, помогут наладить производство. Я не знаю других иностранных компаний, которые бы так свободно предоставляли документацию, касающуюся их продукции. Сейчас мы как раз запросили у них конт ракт на выпуск более представительной мебели из березы — стеллажей и столов. Решение получим через пару недель. Ско рее всего, оно будет положительным. Так что сотрудничество с IKEA будем развивать и дальше. Причем не только на мебельном фронте. Я, например, с интере сом поглядываю на свечной бизнес. Све чи — очень ходовой товар! Выпускать их несложно и высокорентабельно, сырье — отходы нефтехимической переработки — недорого и имеется в России в изобилии. Так что, может быть, скоро у меня появит ся свой свечной заводик!

ТЕТ−А−ТЕТ

| МАЙКЛ ФРАНСЕН, ИКЕА

найти фабрику, которая ко всему еще обладает и определенными возможно стями для расширения производства. Это вовсе не обязательно большой за вод. Например, если говорить о мебе ли, — для производства ее необходима лишь лесопилка. Прежде всего, у нас должен быть человеческий контакт с менеджментом фабрики. Если есть по нимание и уверенность в том, что руко водство нацелено на развитие, идет работа по потенциальным направлени ям сотрудничества и определяется ас сортимент товаров. Сначала это могут быть очень маленькие объемы; потом они будут увеличиваться. Главное, чтоб было желание расти вместе с IKEA. — Приносят ли производители свои оригинальные идеи, или они обязательно делают только то, что разрабатывают дизайнеры IKEA? — В принципе, мы не покупаем ди зайн. IKEA делает закупки по всему ми ру, но, в отличие от других компаний, которые занимаются этим же, мы сами разрабатываем ассортимент и дизайн своих товаров. И, прежде всего, ищем фабрику, а не модель, которую она вы пускает. Какая разница — красная чаш ка или синяя. Главное, чтобы была фаб рика и возможность сотрудничать. Ос новные перспективы, ассортимент оп ределяются потом. Но в некоторых случаях, когда про изводитель пришел к нам с действи

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #22 | НОЯБРЬ2003

тельно хорошей идеей, мы берем ее на вооружение и начинаем выпускать то вар. Это случалось и в России — так, нам понравилась посуда из фарфора и стекла. — Каким образом вы находите партнеров в России? Много ли ини% циатив от местных производите% лей? — В России в закупочной деятельнос ти IKEA задействовано примерно 100 человек. У нас 4 закупочных офиса в Москве, Санкт Петербурге, Новоси бирске и Иркутске, которые занимаются активным поиском партнеров, посеща ют различные выставки и следят за ра ботой ваших производителей. Мы так же всегда ждем предложений от потен циальных поставщиков. На нашем сай те есть специальная страничка с анке той, которую они могут заполнить и выйти на нас. Но чаще всего получается так: мы находим одного поставщика, он нам, в свою очередь, советует кого то еще, и таким образом информация рас пространяется, к нам приходят все но вые и новые компании. За последние два года у нас появилось, по меньшей мере, 25 новых поставщиков. — Это преимущественно дерево% обработчики? — Что касается закупок товаров из дерева, то IKEA занимается этим давно, и такое направление продолжает раз виваться. Но в последнее время мы на

«Прежде всего, ищем фабрику, а не модель, которую она выпускает. Какая разница — красная чашка или синяя. Главное, чтобы была фабрика и возможность со% трудничать. А основные перспективы и ассортимент оп% ределяются потом».

шли много поставщиков иных видов то варов. Например, сейчас практически все диваны, продающиеся в России в магазинах IKEA, сделаны местными производителями. — Что получают те, кто прошел сито вашего отбора? — Мы не только много требуем, но и с удовольствием помогаем. Оказываем консультационные услуги, даем советы по оснащению и планированию фабри ки. Можем предоставить и финансовую помощь — выдать кредит на закупку но вого оборудования. Инвестиции IKEA выгодны, поскольку процентные ставки по кредитам в России достаточно высо кие. IKEA как международная компания имеет возможность предложить более низкую ставку. — Предоставлялся ли кому%ни% будь кредит в России? — Не раз. Кому и в каком размере — назвать не могу, это коммерческая тай на. Зато есть общие цифры: на сегодня в России свыше 20 компаний получили от IKEA помощь для закупки оборудо вания и строительства фабрики. Общая сумма выданных нами кредитов превы сила 1 миллиард рублей.

MLM — МНОГОУРОВНЕВЫЙ МАРКЕТИНГ

Без посредников Екатерина Чинарова

Завершившееся в октябре комплексное общероссийское исследование рынка прямых продаж, проведенное компаниями GfK RUS, RPRG и Analytics Research по заказу Российской ассоциации прямых продаж, — саморегулирующейся организации, в состав которой входят такие игроки, как «Амвей», «АкваСорс», «Эйвон Бьюти Продактс», «Фаберлик», «Голден НеоAЛайф Дайамайт Интернэшнл», «Гербалайф», «Мэри Кей», «Орифлейм», «Таппервер» и другие — продемонстрировало целый ряд любопытных тенденций на этом рынке. Полученные результаты крайне важны, поскольку даже сам термин «прямые продажи» в России до сих пор трактуется крайне вольным образом. Ну и, наконец, «белым» компаниям, играющим на этом поле, все еще приходится бороться с образом финансовых «пирамид».

сследования рынка прямых про даж регулярно проводятся и в США, и Западной Европе. В России же пристальным изучением этой ниши исследователи занялись недавно, так что лишь сегодня начинают появляться сколько нибудь достоверные сведения об объемах рынка прямых продаж и его структуре, количестве игроков и, соб ственно, об их отношении к подобному методу торговли. И, судя по всему, ана литикам из GfK RUS, RPRG и Analytics Research удалось снять основные метри ки. По крайней мере, президент Россий ской ассоциации прямых продаж (РАПП) Тамара Шокарева признает ре зультаты изучения рынка успешными. И даже — «удивившими заказчиков». Прежде всего следует разобраться с тем, что собственно понимается под

«прямыми продажами», поскольку тер мин этот до сих пор трактуется и исполь зуется в печати к месту и не к месту. «Прямые продажи» в формулировке Та мары Шокаревой — это розничная тор говля вне стационарных мест распро странения, осуществляемая, как прави ло, посредством групповых и личных презентаций. Прямые продажи счита ются сегодня чуть ли не древнейшим ин струментом активного маркетинга, вос ходящим еще к эпохе коробейников. Сегодня же мир прямых продаж — все более динамично развивающаяся от расль российской торговли, а одновре менно особый способ сбыта, продажи товаров и услуг непосредственным по требителям. Вот лишь один взгляд на подобную технику организации продаж. «Лично

| ОБЗОР РЫНКА

стные продажи — очень современный вид маркетинга, — говорит заместитель генерального директора компании «Орифлейм» Сергей Канашин. — Ведь используя такой подход, мы получаем немедленную обратную связь. А такая близость к конечному покупателю дает нам ощутимые конкурентные преиму щества». Вообще говоря, имидж прямых про даж в России заметно подпорчен «бла годаря» стратегическим ошибкам пер вооткрывателей подобного метода в России, среди которых в первую оче редь вспоминается легендарный «Гер балайф». Отсюда — дурная слава, едкие публикации в газетах, априори отрица тельное отношение потребителей и биз несменов. Знаменитое «интим и герба лайф не предлагать!» в газетах бесплат ных объявлений — эта фраза звучала чуть ли не приговором прямым прода жам в целом. Впрочем, сегодня, на взгляд экспертов отрасли, ситуация кар динальным образом меняется. Под тверждение тому — растущие год от года объемы российского рынка прямых продаж. Проведенное исследование показа ло, что о методе прямых продаж в той или иной степени сегодня осведомлено подавляющее большинство населения (аж 89%!). Более того, половина опро шенных положительно относится к это му методу продаж, дистрибьюторам и собственно распространяемым по этой схеме товарам. Две трети россиян име ют опыт приобретения продукции у дис трибьюторов компаний (63%), 22% — регулярно приобретают продукцию у дистрибьюторов, а 78% жителей Рос сии, оказывается, так или иначе контак тировали с ними. Ну и, наконец, девя носто шесть из ста жителей России зна ют хотя бы одну компанию, реализую щую свою продукцию с помощью мето да прямых продаж. Похоже, подобные результаты — во многом заслуга компаний, занимающих сегодня передовые позиции на рынке прямых продаж и вложивших значи тельные средства в создание позитив ной репутации, качественную подготов ку консультантов. И все же, несмотря на то, что на рынке сегодня более 150 игро ков, торгующих «напрямую», в отрасле вую ассоциацию сегодня входит лишь девять предприятий. Показательная ци фра. А ведь РАПП, как рыночный само регулятор, действует при прямой под держке Министерства по антимонопо льной политике РФ. «Это одна из не многих ассоциаций, которая вышла на рынок самостоятельно и приняла на се бя этические обязательства на уровне, превосходящем установленные россий ским законодательством нормы, — го ворит Сергей Баткаев, руководитель уп равления МАП РФ. — Но главное, из

НОЯБРЬ2003 | #22 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ОБЗОР РЫНКА 100%

| MLM — МНОГОУРОВНЕВЫЙ МАРКЕТИНГ Скорее положительно Положительно

80%

40%

60%

38%

36% 40%

34%

20% 0%

24% Отношение к товарам, Отношение к людям, продающимся по методу занимающимся прямых продаж прямыми продажами

Данные исследования отношения российских потребителей к прямым продажам удивили даже тех, кто их практикует. Больше половины россиян одобрительно относятся и к продаваемым товарам, и к продавцам, и к самому методу прямых продаж.

этой отрасли жалобы в наше министер ство не идут». Если все так, то в истории появления организаций саморегулято ров, призванных взять на себя часть ны нешних функций государства в рамках административной реформы, есть все таки светлые пятна.

Наша специфика По данным Всемирной федерации ассоциаций прямых продаж, в 2002 го ду общий объем розничных продаж бо лее чем 47 миллионов независимых продавцов составил 85 миллиардов долларов США. Из них на долю США приходится 28 миллиардов долларов,

30% Отношение к методу прямых продаж

практически одновременно запустили строительство собственных заводов. Российский производитель косметики «Фаберлик» идет след в след с между народными корпорациями, причем объемы продаж компании составили значимую долю в совокупных рыночных итогах этого года. Прямые продажи — это удобно и вы годно, считают участники рынка. Осо бенно в такой огромной стране, как Россия, где организация торговой сети в отдаленных регионах связана с суще ственными и не всегда оправданными издержками. А значит, прямые прода

Японии — 24 миллиарда. Российский рынок, по оценкам Тамары Шокаревой, приближается по показателям к испан скому, а прогнозы роста вполне оптими стичны. Совокупный объем российского рынка прямых продаж составляет более 600 млн. долларов (для сравнения, в 2000 г. этот показатель был зафиксиро ван на уровне 227 млн.). Первые компании, осуществляющие реализацию товаров и услуг методом прямых продаж, появились в России в 1992–1993 годах, по сути — на началь ном этапе перехода к рыночным отно шениям. Это были крупнейшие косме тические корпорации — американская «Эйвон», шведская «Орифлейм». Не много позднее на российский рынок вы шла «Мэри Кей». Обороты этих гигантов прямых продаж таковы. 142 млн. долла ров у «Эйвон», 150 миллионов — у «Ори флейм». В 2002 году обе компании

Хитрости

Как считает Сергей Баткаев, РАПП — одна из немногих ассоциаций, которая вышла на рынок самостоятельно

Компании, действующие на россий ском рынке прямых продаж, при внеш ней схожести, как правило, отличаются подходами к организации бизнеса. Раз ница есть, причем отличия связаны не только с самой продукцией, сколько — с маркетинговыми (или так называемыми компенсационными) планами. Скажем, «Эйвон» и «Таппервер» при меняют технику одноуровневых компен сационных планов. Суть подобной схемы заключается в том, что любой независи мый распространитель покупает продук цию непосредственно у компании. Статус распространителя не отражается на от пускной цене. Не зависит от положения в системе и скидка, которую получает консультант. Приобретая товар по опто вой цене, он продает ее по розничной, а разницу «кладет в карман». Многоуровневая дистрибуция («Фа берлик», «Гербалайф», «Мэри Кей», «Ори флейм», «АкваСорс», «Голден Нео Лайф Дайамайт Интернэшнл» и др.) построена сложнее. Между компанией и конечным потребителем здесь возникает целая це

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #22 | НОЯБРЬ2003

почка распространителей. У компании товары непосредственно покупают «су первизоры», реализуя ее затем распро странителям более низкого уровня и до бавляя свою торговую наценку. В этой схеме супервизоры получают вознаграж дение за обучение и поддержку частных лиц, вовлечение новых распространите лей. Но в чем тогда принципиальное отли чие компаний с многоуровневой систе мой маркетинга — от мошеннических «пирамид»? Ответ прост — в отношении к товару. По словам Тамары Шокаревой, президента РАПП, основная задача «пи рамиды» — не продать товар, а вовлечь как можно большее число распространи телей и заработать на аккумуляции до статочно весомого первоначального взноса. Тем временем такие компании, как «Мэри Кей», «Орифлейм», «Фаберлик» или «Эйвон», позволяют дистрибьютору или консультанту получать реальную при быль непосредственно от продажи това ра, а не в результате привлечения как можно большего числа адептов.

и приняла на себя этические обязательства на уровне, превосходящем установленные российским законодательством нормы.

жи становятся вполне реальной альтер нативой. Многие компании, организующие сбыт по принципу прямых продаж, ус пешно реализуют свою продукцию в та ких городах, как Омск, Красноярск, Ханты Мансийск, Петропавловск Кам чатский и др. При этом, в противовес крупным торговым фирмам, независи мые продавцы заинтересованы не толь ко в реализации товара, но и в оказании услуг любым потребителям, независимо от их местонахождения, рода занятий или толщины кошелька. Номенклатура товаров, распростра няемая продавцами прямых продаж, сегодня все более многообразна. Это товары личного потребления — косме тика, предметы ухода за кожей, парфю мерия, ювелирные украшения, одежда и обувь; товары для дома и семьи — де коративные аксессуары, средства для

MLM — МНОГОУРОВНЕВЫЙ МАРКЕТИНГ

стирки, бытовые электроприборы, до машняя утварь, средства для ухода за домом; товары, отвечающие веяниям моды на здоровый образ жизни — про дукция для похудения, биологически активные добавки (БАД), витамины, гимнастическое оборудование; товары для сферы образования и отдыха — кни ги, видео и аудиокассеты, програм мное обеспечение, игрушки и игры, и даже услуги. В мировой отрасли прямых продаж, как утверждает Сергей Канашин, около 37–40% совокупного объема составляет косметика. Остальное — товары домаш него потребления, бытовая техника: всякого рода фильтры для очистки воды и воздуха, пылесосы и другие электро приборы. Все более заметное направле ние — книги и компакт диски. В России же это соотношение выглядит несколько иначе — львиную долю занимает косме тика (90%), остальное приходится на БАД, пластиковую посуду и книги.

В бизнесе, построенном по методу прямых продаж, определяющую роль играет личный фактор. Ведь прямые продажи — своего рода амальгама, сплавленная из смеси сервиса и товаров. Однако обеспечить достойное обслужи вание клиентов и необходимые объемы сбыта — задача дистрибьютора. Как вы глядит эта фигура в России сегодня? В ходе упомянутого исследования и серии интервью были получены весьма любопытные данные, которые собствен но и стали чуть ли не откровением как для аналитиков, так и заказчиков — уча

стников Ассоциации. Так, в 2002 года общая численность занятых в сфере прямых продаж достигла в стране 1 мил лиона 149 тысяч человек, причем подав ляющее большинство было представле но именно независимыми продавцами. В соответствии с российским законо дательством независимые продавцы от носятся к категории индивидуальных предпринимателей, имеющих свое соб ственное дело, получающих доход от своего бизнеса и принимающих на себя коммерческие риски. И, наверное, не удивительно, что львиная доля россий ских независимых продавцов (более 90%) — это женщины. По статистике — наименее социально защищенная часть экономически активного населения. Лишь 7% российских дистрибьюторов, занятых в сетях прямых продаж — муж чины, причем для половины из них ра бота в сфере прямых продаж является вторичной и служит скорее дополни тельным источником семейного дохода. Тем временем, считается, что прямые продажи предоставляют возможность проявить предпринимательские спо собности сотням тысяч людей, стремя щихся заняться собственным бизнесом и получать дополнительный доход. Вот только различных препон и рогаток на этом пути все еще достаточно. «В Европе люди сначала имеют шанс попробовать себя в роли частного предпринимателя без особых хлопот. У нас же человек вы нужден преодолеть массу препятствий только для того, чтобы оформить свой статус, — сетует президент «Фаберлик» Алексей Нечаев. — А жаль, ведь прямые продажи дают шанс попробовать себя,

«Прямые продажи» в формулировке Тамары

В мировой отрасли прямых продаж, как утверждает Сергей

Как распознать «пирамиду»

Шокаревой — это розничная торговля вне стационарных мест распространения, осуществляемая, как правило, посредством групповых и личных презентаций.

Канашин, около 37–40% совокупного объема составляет косметика. Остальное — товары домашнего потребления, бытовая техника: всякого рода фильтры для очистки воды и воздуха, и другие электроприборы.

| ОБЗОР РЫНКА

да и финансовые риски здесь куда ни же, чем в случае открытия, например, собственного магазина. Но так или ина че мы стараемся культивировать этот дух предпринимательства в своих со трудниках. Как правило, в компании можно себя попробовать в качестве по купателя, консультанта по красоте, в ро ли организатора бизнеса, который со здает группы консультантов». Может быть поэтому, если верить по лученной авторитетными исследовате лями статистике, привлекательность бизнеса дистрибьюторов в России столь высока? Ведь согласно данным прове денного исследования, 95% из них гото вы посоветовать заниматься прямыми продажами своим друзьям и знакомым! Впрочем, оснований для невероятных восторгов пока не слишком много. Дело в том, что полностью удовлетворены своим бизнесом лишь 8% дистрибьюто ров, почти удовлетворены — 18%. Но вот что важно. Для половины занятых в этой области прямые продажи являются ос новным способом заработка. При этом эксперты отмечают высокую социальную значимость растущего рынка. «Для рос сиян прямые продажи — порой един ственный способ выжить», — подчерки вает Тамара Шокарева, исполнительный директор компании Mary Kay. А гене ральный директор компании RPRG — Market Research Андрей Федотов утвер ждает: скорее всего, именно в этом сег менте рынка текучесть кадров в ближай шем будущем останется на относительно невысоком уровне. А раз так, то у рынка прямых продаж в России по оценкам Федотова — «большое будущее». Разумеется, к данным любых отрас левых исследований следует относиться с известной долей осторожности. Да и оценки заинтересованных лиц, как из вестно, всегда оптимистичны. При этом в наличии до сих пор немало свиде тельств того, что к дистрибьюторам распространителям продукции, прода ваемой по методу прямых продаж, по требитель в России все еще относится с некоторым недоверием, предполагая наличие подвоха в самой попытке «впа рить» ему тот или иной товар «вне ста ционарных мест продаж». Впрочем, не менее странными вы глядят попытки разоблачителей одним махом записать в мошенники абсолют но все компании, использующие метод прямых продаж, и — распространите лей их товаров. В ситуации, когда для полумиллиона наших сограждан это ос новной способ вполне легального зара ботка, столь безапелляционные выво ды выглядят не менее вредными. Ну и, наконец, прямые продажи — своего ро да школа бизнеса. При поступлении в которую не требуют огромных денег и безупречной родословной до десятого колена.

НОЯБРЬ2003 | #22 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

| ЛЕГКИЕ ДЕНЬГИ

О чем мечтаешь ты, товарищ, Когда в рассветный тихий час Себе яйцо на кухне варишь, Включив для этой цели газ?

Игорь Иртенев

Навар с яиц Константин Ушаков, фото Илья Сиротин

И действительно — о чем? Думаю, что абстрактный товарищ, которого имел в виду поэт правдоруб, в короткие минуты своего ежеутреннего кулинарного действа мечтает о чем угодно, только не о том, какую сказочную прибыль можно извлечь из столь привычного и незамысловатого процесса. А ведь для этого не нужны ни кухня, ни газ, ни какие нибудь иные прелести цивилизации или услуги топливно энергетического комплекса. Тем более что на просторах нашей необъятной родины в начальный период третьего тысячелетия они, как свидетельствует практика, доступны еще далеко не всем.

примеру — жители Камчатки, кото рых периодически отключают от жи вотворных источников тепла и элек тричества «за неуплату» (а точнее, види мо, за то, что они по привычке продол жают платить за свет и газ соответствую щим государственным службам вместо того, чтобы скинуться и отдать свои кров ные прямо в руки мужику у рубильника). Они обрекают себя на тренировки по вы живанию в бытовых условиях средневе ковья, вроде бы напрочь забыв о том, что совсем рядом естественные теплоцент рали матушки Земли активно и беспере бойно наполняют окружающую среду своими испарениями. И ведь совершен но бесплатно и абсолютно бессмыслен но. Да при разумном подходе с одних только туристов за пользование этими

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #22 | НОЯБРЬ2003

дармовыми ресурсами можно было бы брать столько! — все генеральное руко водство российского ТЭК встало бы на круглосуточное дежурство у каждого до ма Петропавловска и, заискивающе гля дя в глаза жильцам, регулярно интересо валось: не надо ли чего? Ну, конечно, — возразит на это любой здраво а потому и сверх широко мас штабно мыслящий отечественный госу дарственный деятель или крупный биз несмен, — а то мы не думаем над проек тами возведения в наших геотермальных районах фешенебельных курортов, вы сококлассных бальнеологических цент ров и VIP гостиниц с пятизвездочным сервисом! Однако сколько же сил, а главное — средств надо вбухать в этакий проект и потом долго долго ждать же

ланного возврата инвестиций! Ничего надуманного в этих возражениях нет: много много раз приходилось слышать подобные рассуждения в телевизионных интервью и репортажах из — в прямом смысле! — «горячих точек» нашей страны. И уж больно навязчиво вспоминаются они, когда в плотном окружении вовсе не заморских, а в массе своей здешних, японских, посетителей национального парка Хаконе (что всего в нескольких де сятках километров от Токио) поднима ешься по довольно крутой лестнице к ку рящимся источникам Комагатаке. Что и говорить: японцы народ прак тичный, и тот факт, что их священная Фудзияма — хоть и молчащий, но все та ки вулкан, они используют на полную ка тушку. Помните, в старом итальянском

ЛЕГКИЕ ДЕНЬГИ

фильме шла речь об одном мафиози? Он начинал свою карьеру с того, что разжи гал костер на вершине потухшего Везу вия, а потом спускался вниз и срывал шляпы с проезжавших туристов, с изум лением вылезавших из окон своих авто. Это грубый криминальный примитив, к которому ни один уроженец Страны вос ходящего солнца никогда бы не прибе гнул. Тем более что и нужды нет — суе титься и что то там разжигать. Нет, кста ти, необходимости и в каких то сногсши бательных инвестициях: термальные ис точники парка Хаконе в сравнении с на шими, курильскими, выглядят пионер скими кострами на фоне домн Магнито горского комбината. И никто не собира ется возводить в Комагатаке роскошных санаториев. При всем при том подзем ные топки окрестностей Фудзи исправно работают, а местный бизнес (даже по российским меркам, очевидно, очень и очень небольшой) получает потрясаю щие доходы только и исключительно только от торговли… вареными яйцами. Безусловно, национальный парк Ха коне — одно из красивейших мест Япо нии — интересен сам по себе и привлека ет внимание туристов безо всякой «яич ной коммерции». По озеру Аси снуют живописные суда. Комфортабельные фуникулеры доставляют народ с уровня моря на более чем километровую высо ту, с которой открываются роскошные виды. По всей этой заповедной террито рии разбросаны всевозможные ресто ранчики, кафешки и магазинчики. Но, судя по всему, ни один из этих элементов традиционной туристической инфра структуры не дает такого умопомрачи

тельного выигрыша, какой приносит продажа тривиальных куриных яиц, сва ренных в кипятке, преподнесенном са мой природой. Чтобы добавить этому маркетингово му решению беспроигрышности и гени альности, его безымянному автору пона добилось только распространить в свое время информацию, что эти яйца с чер ной от сероводорода скорлупой облада ют особыми свойствами, благодаря ко торым каждое прибавляет употребивше му его индивидууму ни много ни мало семь лет жизни. В чудодейственные силы продукта, скорее всего, никто не верит. Но народная тропа от изысканно совре менной автобусной станции к подчерк нуто старорежимной лавочке, торгую щей «фирменными» бумажными пакети ками с комплектом из шести яиц, не за растает и в обозримом будущем навер няка не зарастет. Потребление этого «вулканического провианта» непремен но здесь же, на месте, превратилось уже в некий церемониал, своеобразное свя щеннодействие. Для участия в нем на своих двоих взбираются по многочис ленным ступеням взрослые и дети, шум ные школяры и задумчивые пенсионеры. Количество съедаемых в единицу времени яиц с трудом поддается исчис лению, и никто не считает, что полдолла ра за штуку — это дорого, хотя в обычном магазине даже при очень высоких япон Для тех, кто не в состоянии подняться на гору, специальная канатная дорога постоянно доставляет «яйца долголетия» вниз. И, кажется, электроэнергию для этого фуникулера вырабатывает небольшая термальная электростанция...

| МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ских ценах они стоят всего раза в два три дороже, чем у нас. После несложных арифметических подсчетов любой начи нающий российский коммерсант может прийти к выводу, что 200–300 процент ная прибыль с учетом колоссальных ежедневных оборотов выливается в та кую сумму наличных поступлений, кото рая в состоянии простимулировать пред принимательскую инициативу даже у фонарного столба. Ведь этакое Эльдора до процветает при минимальных трудо затратах (в процессе производства заня ты только два человека: один варит, дру гой продает) и в отсутствие не то что больших, а вообще каких бы то ни было капвложений в недвижимость или обо рудование. Хотя нет, неверно. Нынеш ний японский бизнес настолько эконо мичен, что не позволяет себе никаких лишних движений. А потому над голова ми вкушающих экзотику путешественни ков то и дело с малой скоростью проплы вают по специально протянутому прямо от автостояночного супермаркета мини подъемнику металлические корзинки: туда — заполненные драгоценными яй цами, обратно — порожние. Только представьте себе, какое коли чество наших малых, маленьких и сов сем крохотных компаний и фирм могло бы при столь творческом подходе к ком мерции несказанно обогатиться — за счет безвозмездного теплоснабжения от не больших природных источников, кото рых и за пределами Камчатки и Курил в России хватает с лихвой. Да разве в од них лишь вареных яйцах дело? Остап Бендер, взявшись продавать билеты в знаменитый Провал, дабы он оконча тельно не провалился, хвастался своим знанием четырехсот сравнительно закон ных способов извлечения денег у населе ния. С тех пор в нашей стране многое из менилось, но (или, наоборот, — и) воз можностей вызвать у наших соотечест венников совершенно легитимное жела ние расстаться с частью своих сбереже ний, на вполне конституционных основа ниях, стало еще больше. Надо бы только почаще оглядываться по сторонам с сугу бо прикладными целями и, собираясь в тихий рассветный час на работу, мечтать иногда о чем нибудь экономически це лесообразном. Духовности это, честное слово, большого вреда не нанесет. P.S. Уже после визита в Хаконе я по пытался рассказать своим японским знакомым старый анекдот про еврея, который покупал десяток сырых яиц за рубль тридцать, а потом продавал их вареными за те же рубль тридцать. И в ответ на упреки жены за бесприбыль ность этих манипуляций удивленно во прошал: «А навар?». Смысл, конечно же, до них не дошел. Да это и понятно: ну как им объяснить, что в русском язы ке слово «навар», помимо бульона, оз начает еще и профит?

НОЯБРЬ2003 | #22 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ДЕНЬГИ

| ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ КРЕДИТ

Математика процентов Как устроен механизм кредитования в рознице Роман Мамчиц

На каждом углу яркая реклама кричит о возможности приобрести в кредит все что угодно — от электробритвы до квартиры. И неспроста. В стране зафиксирован самый настоящий бум потребительского кредитования. А значит, пришла пора разобраться, какую выгоду благодаря использованию кредитных схем может получить розничная сеть. И насколько трудно наладить продажу товаров в кредит.

практике бизнеса потребительские кредиты имеют давнюю историю. Проанализировав зарубежный опыт, можно сделать некоторые выводы и для России. Прежде всего, расхожее утверждение о том, что в США и, в меньшей степени, в Европе население живет в кредит, вполне соответствует действительности. В кредит приобретаются квартиры, машины и те& левизоры. В кредит люди получают выс& шее образование. В кредит отправляются отдыхать. Потребительский кредит — это масса плюсов. Но и немало минусов. Несомнен& ное достоинство заключается в том, что для очень многих людей копить деньги на до& рогую покупку морально тяжело. Ведь чем больше денег имеется в наличии, тем выше соблазн потратить их на «нецелевые расхо& ды». А в случае с покупкой в кредит нужно просто ежемесячно выплачивать опреде& ленную сумму, при этом вовсю пользуясь товаром. И покупателя больше не беспоко&

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #22 | НОЯБРЬ2003

ит рост цен, падение курса национальной валюты или повышение спроса на вожде& ленный товар. С другой стороны, покупка в кредит влечет зависимость от финансового уч& реждения, которое выдало этот кредит. Есть и еще одна негативная сторона потре& бительского кредита, и очень существен& ная: покупая товар в кредит, покупатель расходует значительно больше реальной рыночной стоимости товара, только этот платеж растянут во времени. Беспроцент& ных потребительских кредитов не бывает. Исключения, правда, встречаются: иногда кредитные ставки отстают от инфляции, и кредит может стать не только беспроцент& ным, но и даже с положительным для по& купателя процентом. Мало того, если речь идет о недвижимости, то этот рынок обла& дает свойством в отдельные периоды на& столько динамично расти (правда, и па& дать, к сожалению, тоже), что рост цен мо& жет покрыть процентную ставку даже в не& сколько раз.

В российских условиях, упоминая нега& тивные стороны кредита, следует сказать и о таком неприятном моменте, как обяза& тельное декларирование своих доходов и собственности. Учитывая, что выплату на& логов россияне считают чем&то вроде тата& ро&монгольской дани, это обстоятельство сильно осложняет рост рынка потребитель& ского кредитования.

Потребительский кредит как инструмент маркетинга С точки зрения маркетинга внедрение механизмов потребительского кредитова& ния выгодно как банкам, так и предприяти& ям розничной торговли. Как&никак, прода& жа товаров в кредит все же расширяет круг потенциальных клиентов. Существует вопрос: кому наиболее вы& годно потребительское кредитование: бан& ку или розничной сети? Вопрос этот отно& сится к разряду риторических, так как вы& годно это и тем и другим. Однако чаще все& го именно банки проявляют наибольшую

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ КРЕДИТ

активность на рынке и привлекают рознич ные сети в свой лагерь. Потребительский кредит для банков яв ляется мощным средством привлечения новых клиентов. В текущих условиях бан кам просто некуда девать свободные сред ства: в России скопилось на банковских счетах около 21 млрд. долларов, причем эта цифра имеет тенденцию к росту. Успешно инвестировать эти средства становится все труднее и труднее, поскольку рост банков ских капиталов сильно опережает темпы роста промышленности. Между тем ряд крупных российских банков имеет выход на международный рынок банковского ка питала, позволяющий привлекать займы по низким процентным ставкам. И основ ная сфера, где можно найти применение этим дешевым деньгам — потребительское кредитование.

Зарождение потребительского кредитования в России Первые потребительские кредиты в Рос сии стал выдавать Промбизнесбанк на по купку автотранспорта еще до кризиса. Не которое затишье в автомобильном креди товании наблюдалось в первые месяцы после кризиса 1998 года. На рынке бытовой техники с новой ус лугой в то время «засветилась» фирма «Партия», а также Сбербанк, предлагав шие в рассрочку электротехнику. Правда, механизм был несовершенен, и покупате лям приходилось оформлять в Сбербанке кредит на неотложные нужды со всеми вы текающими последствиями: два обяза тельных поручителя, справки с места рабо ты и т. п. Кризис 1998 года стал для банков настоящим стихийным бедствием. Сбер банк, обнаружив, что потребительские ссуды далеко не все заемщики могут воз вратить из за собственного разорения, на чал потихоньку сворачивать свою кредит ную программу. К 1999–2000 годам ситуация несколько стабилизировалась. Именно в это время, в марте 2000 года тогда еще малоизвестный банк «Русский стандарт» стал выдавать по требительские кредиты на покупку бытовой техники. Клиентами этой банковской услу ги, по информации самого банка, стали около 800 тыс. человек, а суммы выданных кредитов оцениваются более чем в 300 млн. долларов. Вскоре банк распространил свои услуги на большую часть крупнейших роз ничных сетей Москвы, а затем и тех регио нов, где есть представительства банка. Чис ло компаний — партнеров банка исчисляет ся тысячами. «Русский стандарт» не стал по вторять ошибки излишне консервативного Сбербанка и решил, используя зарубежный опыт, применять так называемый скорринг: модель, при которой риск рассчитывается компьютерной программой на каждого за емщика, исходя из его персональных анкет ных данных. Первыми розничными сетями, рабо тавшими с «Русским стандартом», были

| ДЕНЬГИ

«М.Видео», «Эльдорадо» и «Техносила». В дальнейшем предпочтения розничных торговцев на этом рынке стали склады ваться не в пользу банка первопроходца: сначала чешская компания Home Credit Finance, учредитель российского банка Ho me Credit & Finance Bank, переманила у «Русского стандарта» «Техносилу». В на стоящее время «М Видео» тоже собирает ся расстаться с «Русским стандартом» в пользу «Альфа банка». В 2002 году скор ринговую систему применил в потреби тельском кредитовании «Дельта банк», учрежденный инвестиционным фондом «США — Россия». Сейчас этот банк сотруд ничает с торговыми домами IKEA, «Моск ва», «Мега», «Крокус Сити».

Борьба до последнего клиента О начале конкурентных войн на рынке потребительских кредитов можно гово рить с конца прошлого года, когда институт потребительского кредитования, по край ней мере в Москве, приобрел более или менее четкие очертания. Сейчас в Москве 15 банков выдают потребительские креди ты. По прежнему остается в числе лидеров потребительского кредитования «Русский стандарт», но у него существуют серьезные конкуренты в лице «Райффайзенбанка», «Альфа банка» и Сбербанка. Также актив но стремятся к вершинам рынка Пром стройбанк и Транскредитбанк. Из самостоятельных кредитных про грамм известны программа «Райффайзен банка» «Форд план» и кредитная програм ма Сбербанка, славящаяся своими бюро кратическими сложностями, в результате чего тех, кто купил посредством этой про граммы автомобиль или квартиру в кре дит, можно пересчитать по пальцам. Что же касается фонда «США — Рос сия», то по соглашению с ним кредиты вы дают, помимо Промбизнесбанка и Меж промбанка, ИБК и банк «Первое ОВК». Фонд выделяет банкам деньги, банки же предоставляют кредит. Обязательное ус ловие фонда — срок кредита не должен превышать 30 месяцев. Новым витком роста потребительского кредитования стало совместное техниче ское решение интернет магазина 003.ru, торговой сети «Аристон» и Транскредит банка, позволяющее приобретать бытовую технику в кредит через Интернет, естествен но, с доставкой. Нельзя не упомянуть о таком новом ве янии, как экспресс кредиты. Сейчас их ста ли выдавать даже славящиеся своей кон сервативностью «Райффайзенбанк» и «Си тибанк». Правда, даже само руководство банков с грустью констатирует, что пока введением экспресс кредитов банки доби лись только роста просроченной задол женности клиентов. Случалось, что экс пресс кредиты брали люди, не имеющие даже жилья. Чтобы не допустить повторе ния таких ошибок, банки усиленно совер шенствуют системы скорринга.

НОЯБРЬ2003 | #22 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ДЕНЬГИ

| ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ КРЕДИТ

Механика альянсов Очевидно: организовать альянс про давца с банком можно, если они заинте ресуют друг друга, и, в первую очередь, этот вопрос стоит именно для продавца. Свой комментарий по этой теме дает за меститель председателя правления АБ «Оргрэсбанк» Дмитрий Ерохин: «Потребительский кредит для банка мо жет стать инструментом маркетинга в том случае, когда четко определена техноло гия всего процесса кредитования — от оценки финансового состояния потенци ального заемщика до поэтапного контро ля выполнения всех условий с его сторо ны. Очень важно избежать иллюзии того, что банк выдает деньги направо и налево. На самом деле даже самый короткий срок анализа кредитных заявок подразумевает достаточно тщательную проверку кредито способности. Как правило, организация сотрудниче ства банка и торговой сети по вопросам потребительского кредитования является лишь частью взаимоотношения банка и предприятия. Предприятие получает весь спектр финансовых инструментов — от ор ганизации операционных касс на его тер ритории до установки терминалов по при ему пластиковых карт. В случае, если банк партнер соглашается кредитовать покупки клиентов торговой сети, возрас тают обороты — а это выгодно и самому

предприятию, и банку. Это выгодно и поку пателям — нет необходимости копить на покупку, с одной стороны, а с другой — у предприятия за счет возросших объемов появляется возможность проводить более гибкую ценовую политику. Финансовый рынок сейчас активно развивается. Если бум на рынке рознич ных сетей уже прошел и определились ос новные игроки, то в секторе финансовой розницы этот процесс в самом разгаре. У банков велик соблазн поддаться эйфории и реализовывать не до конца проработан ные проекты, с другой стороны — никто не хочет опоздать на уходящий поезд. Могу сказать, что и мы проводим активный по иск партнеров среди розничных сетей по всем направлениям, и нам поступают предложения. Для проекта по потребительскому кредитованию, как и для любого бизнес проекта, указываются сроки окупаемос ти и минимальные объемы, при которых он рентабелен. Тем не менее, в нашем случае, партнерские отношения возмож ны практически с любым торгово сер висным предприятием. Но, как и при лю бом кредитовании, встает вопрос доста точности капитала и поддержания лик видности. Мелкий банк физически не сможет кредитовать обороты крупной торговой сети.

В 2003 году наибольшую активность на рынке потребительских кредитов, особен но экспресс кредитования, проявил уже упоминавшийся Home Credit Bank. Этим летом он запустил проект совместно с сетью «Цифровые технологии», которая до этого работала с банком «Первое ОВК». Также конкурентов теснят Газпромбанк и Внеш торгбанк, мягко «подвигающие» банк «Рус ский стандарт» из розничных сетей «Эльдо радо» и «Мир».

Возникает вопрос: а что служит гаранти ей кредита? При потребительском кредите чаще всего гарантия — это залог в виде как раз того товара, который клиент купил в кредит. При непогашении заемщиком кре дита банк вправе забрать купленный товар и за счет его продажи погасить кредит. Что бы не остаться в убытке, естественно, нуж но иметь запас в цене. Для этого макси мальную сумму кредита ограничивают по толком в 50—80% от суммы покупаемого товара. Таким образом, покупатель дол жен все же оплачивать сразу часть стоимо сти покупки. Понятное дело, что кредит могут полу чить далеко не все (правда, в ситуации с кредитованием покупки бытовой техники дело уже движется и в этом направлении). Заемщика оценивают обычно по двум ос новным параметрам: персонально про фессионально имущественному профилю и размеру его доходов и расходов. Крите рии оценки могут варьироваться в зависи мости от банка. Например, если для «Райффайзенбанка» основным является критерий стабильности социального поло жения клиента, то для «Первого ОВК» глав ное — наличие у клиента денег в данный момент. Отдельный разговор о механизмах ипо течного кредитования — кредитования по купки жилья. Как нетрудно догадаться, за логом выступает в этом случае то самое жи лье, которое клиент приобретает в кредит и

Клиент — банк — розница. Как это делается? Как известно, кредит в экономике пред ставляет собой банковскую услугу, заклю чающуюся в выдаче банком некоторой суммы денег физическому или юридиче скому лицу, которое в дальнейшем распо ряжается этой суммой в определенном банком порядке и возвращает сумму кре дита вместе с процентами через опреде ленный банком промежуток времени. В случае с потребительским кредитованием тот самый определенный банком порядок распоряжения суммой декларируется со вершенно четко: кредит расходуется на по купку какого либо товара или услуги. Сро ки потребительских кредитов, графики их погашения, предельные доли кредита в стоимости покупки и процентные ставки могут существенно различаться. Обычно все параметры варьируются в зависимости от предмета кредита.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #22 | НОЯБРЬ2003

Если предприятие розничной торговли всерьез собирается искать банк и вводить механизмы потребительского кредитова ния, то этим надо заниматься уже сей час. Пока что идет двустороннее изучение возможностей потенциальных партнеров. А то что уже реализовано — во многом риск. Он может окупиться, может и прине сти большие разочарования всем. Спектр банковских инструментов очень широк. Тех же самых видов кредита суще ствует более двух десятков, все они могут применяться при организации потреби тельского кредитования. Что касается ор ганизационных вопросов и распределе ния рисков — в каждом конкретном слу чае они рассматриваются индивидуально. Важно добиться действительно партнер ских отношений, и тогда потребительское кредитование будет выгодно всем участ никам процесса и, в конечном итоге, всей стране».

в котором будет после получения кредита обитать. Различают классическую и скры тую (квази ипотека) ипотечные схемы. При классической ипотеке право собственности на недвижимость переходит к заемщику непосредственно после оформления кре дита. Квази ипотека представлена различ ными схемами, в результате которых жи лье не переходит в собственность заемщи ка до момента погашения кредита. Ипоте кой, по сути дела, эта схема не является. Механизм классической ипотеки таков: заемщик заключает с банком кредитный договор, в котором определяются все усло вия получения кредита и его погашения. Далее между тремя сторонами — покупате лем, продавцом и банком — подписывает ся договор купли продажи и ипотеки жи лья. Роль банка состоит, по большому сче ту, в том, что он проводит отбор заемщиков и кредитует покупку квартиры, предостав ляя средства продавцу. Естественно, сам факт оформления кре дита не означает выдачу заемщику налич

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ КРЕДИТ

ных денег. Банк выдаст деньги только про давцу квартиры после юридического оформления сделки. Примечательно то, что с помощью ипотечного кредита в Мос кве продаются квартиры только на вторич ном рынке, за редкими исключениями. Эти редкие исключения — баснословно доро гие квартиры в монолитных домах, кото рые продают агентства недвижимости «Первая ипотечная компания» и «Жил стройиндустрия». Также необходимо отме тить, что подавляющее большинство ипо течных сделок проходит через риэлторские агентства, что, естественно, увеличивает стоимость. Если не учитывать интерес риэлтора, ко торый обычно колеблется от 4 до 7%, то схема расчета выглядит следующим обра зом. Свои собственные деньги покупатель отдает продавцу наличными, другая же часть денег передается ему через счет в банке после регистрации сделки. Нередко банк, для большего спокойствия продавца, присовокупляет еще 300–400 долларов к сумме. В итоге покупатель остается должен банку недостающую сумму вместе с про центами. Проблема организации ипотеки в том, что риэлторы частенько отказываются ра ботать с банками. В российских условиях безналичный расчет и сложная схема ипо течного кредитования вызывает довольно хмурое отношение посредников, и они

предпочитают работать с покупателями, обладающими полной суммой, а таких сейчас немало. Нелишне упомянуть и о кредитовании туристических поездок. Залога здесь, естес твенно, нет — реализовал клиент путевку, турагентство, работающее с банком, день ги получило, но как их потом получит банк? Обычно механизм получения кредита на турпоездку таков: клиент обращается в ту ристическую компанию и выясняет, есть ли возможность выбрать тур в кредит в опре деленный регион. Если возможность есть, то клиент должен заполнить анкету в банке, с которым у туристической фирмы заклю чен договор. Обычно, принимая анкету, банк учитывает, в первую очередь, стои мость имущества, которым владеет заем щик. Никаких справок и поручительств при этом не требуется. Срок кредита колеблется обычно от полугода до года, предоплата — 20%. После выдачи кредита банк предъяв ляет заемщику график погашения — и все, через 8 дней можно ехать отдыхать. Многим владельцам розничных сетей из за их некомпетентности в банковских вопросах кажется, что вышеизложенная схема сотрудничества с банком и покупате лями так же проста в реализации, как и в теоретическом изложении. Однако не все так безоблачно в этом сегменте банковских услуг. У банков есть свое мнение на этот счет.

| ДЕНЬГИ

Организация потребительского креди тования требует от банка развитой инфра структуры розничных услуг. Желательно, чтобы филиалы банка были расположены максимально близко к торговым точкам розничной сети, которую банк обслужива ет. Далеко не все банки располагают столь разветвленной офисной сетью. Затраты банка на техническое оснащение проекта и маркетинговое продвижение новой услуги куда выше, чем затраты розничной сети, которая, по сути дела, пользуется тем, что создал банк. Плюс к этому можно приба вить затраты на обучение сотрудников роз ничной сети, которое, опять же, является заботой банка. Общие затраты на запуск совместного с розничной сетью проекта по требительского кредитования оценивают ся банкирами в 5–7 млн. долларов. Оку паться такие инвестиции начинают, когда количество кредитов исчисляется сотнями тысяч, а это не один год работы. Осложняет ситуацию отсутствие в России кредитных бюро, хранящих информацию о кредитос пособности налогоплательщиков. Поэтому проверка платежеспособности клиента мо жет иногда надолго затягиваться. При этом банки рискуют серьезно: невозврат креди тов составляет около 7%. Примечательно, что чаще всего в этом бывают виноваты именно банки, которые не используют в процессе экспресс кредитования скорринг. Возможно, из соображений экономии.

НОЯБРЬ2003 | #22 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ТЕМА НОМЕРА

| СКИДКИ ПО ПРАВИЛАМ

— Дисконтная карта есть? — интересуется кассир в супермаркете. — Нет, — типичный ответ покупателя.

Финансовая зависимость Дисконты в маркетинговых коммуникациях Владимир Ляпоров

Дисконтами не занимается разве что ленивый. Считается, что не иметь торговой точке или серьезному бизнесу в сфере услуг своей дисконтной карты или даже продвинутой дисконтной программы — уже моветон. Заказывается дизайн дисконтных карт, делаются коммерческие расчеты. Однако насколько они нужны клиенту? Попробуем посмотреть на эти программы с его точки зрения и определить, какова же роль дисконтов непосредственно в маркетинге. То есть в продвижении товаров и услуг.

ы чаще всего не ценим такой за боты и с равнодушием отказыва емся заполнять анкеты, чтобы по лучить блестящую карточку. Ну, а если дисконты предлагается купить, то, в среднем, платить деньги за небольшие скидки в будущем готовы не больше 5–7% потребителей. Даже получая дис контную карту как привилегию постоян ных клиентов, мы нередко забрасываем ее в дальний ящик письменного стола или забываем в сумке, и на вопрос о на личии карты с виноватой улыбкой начи наем хлопать себя по карманам. Конечно, есть небольшое число лю дей, которые активно пользуются дис контами и таскают с собой кипы карт. У женщин их больше, чем у мужчин, но все равно немного. Скорее всего, в дамском

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #22 | НОЯБРЬ2003

кошельке останутся самые привлека тельные и престижные дисконтные кар ты. Например, карты Countdown. Но, в основном, на любителях скидок и актив ных пользователях дисконтных про грамм специализируются сети, для кото рых дисконты — профильный бизнес. Так, Countdown на сегодняшний день, благодаря гибкой системе распростране ния и доступным ценам, объединяет 9 миллионов держателей карточек, кото рые пользуются услугами 60 тысяч торго вых и сервисных предприятий в 33 стра нах мира, получая при этом гарантиро ванные скидки от 3 до 50%.

Не в деньгах счастье Но, повторим, подавляющее боль шинство не очень то пользуется предла

гаемыми брэндами дисконтами. Неуже ли учебники по маркетингу, настоятель но рекомендующие компаниям предос тавлять скидки, настолько врут? Или про сто западные истины не работают у нас? В чем дело? В размере скидки, которая, как правило, незначительна? Проблема, скорее, в том, что чаще все го сами фирмы, предлагающие скидки и дисконтные карты своим клиентам, не от дают себе отчета в том, зачем это им нуж но. Немалое число компаний надеется, включившись в дисконтную программу, увеличить продажи. Порой это доходит до смешного, когда после покупки авто стоимостью свыше десяти тысяч евро, ме неджер автосалона серьезно советует вам вступить в дисконтную систему, кото рая предоставит бонус в размере 100 ус

СКИДКИ ПО ПРАВИЛАМ

ловных единиц за каждый автомобиль, который вы, члены вашей семьи или кол леги купят впоследствии. Для этого надо заполнить анкеты. Забавно, не правда ли? Безусловно, изначально дисконтные программы призваны удешевить про дукт и сделать его более привлекатель ным. Само ходовое сегодня слово «дис конт» — чисто финансовый термин, озна чающий отклонение в меньшую сторону от официального курса валюты в рамках отдельного контракта, разница между ценами на один и тот же товар с различ ными сроками поставки. Проверено многочисленными иссле дованиями, что запуск дисконтных про грамм в сетевых магазинах никак не от ражается на продажах и даже на реаль ном количестве постоянных (повтор ных) покупателей. Этот показатель в 25–35% ничуть не изменяется с введе нием дисконтов. Кроме того, есть еще одно предубеждение, относящееся к на шему рынку, — люди не склонны верить в выгодность дисконтов. Да и здравый смысл подсказывает, что скидки разме ром до 10% вряд ли способны повлиять на потребителя и вернуть его обратно. Вот типичный пример от дисконтной се ти Countdown: «Посчитаем немного вместе. Скажем, по описанию товаров, предлагаемых магазинами, вы нашли то, что вам нужно. Средняя стоимость стиральной машинки сегодня — порядка 400 долларов. Предъявив карточку Co untdown, например, в одном из магази нов «Техносила», вы заплатите не 400, а 388 долларов. То есть покупка обойдет ся вам на 12 долларов меньше». Если стоит задача сэкономить и человек готов ехать туда, где это возможно, здравый смысл подскажет — наверняка можно найти дешевле. Как ни парадоксально, в случае с дис контными программами дело вовсе не в деньгах. Дисконты начинают работать на повышение продаж, когда скидка уста навливается в районе 20%. Но давать скидку больше 10% (а лучше 15–20%) многим бизнесам просто не выгодно, при том, что конечная прибыль с рознич ной цены в большинстве торговых сетей и так составляет не более 15–20%.

Выбор нашего круга Если типичные дисконты для клиентов не способны поднять продажи, то в чем же, собственно, их роль? Дисконты долж ны вовлечь в общение с брэндом или сер висом. Само наличие дисконтной карты создает сопричастность и иллюзию забо ты о клиенте. И ему это приятно. В итоге дисконтные программы играют не на эко номию, а на лояльность и привержен ность марке, услуге, продукту. Кроме то го, есть психологический закон: просить о большой услуге всегда лучше, попросив сначала о мелкой. Это великое правило продаж применимо и к дисконтным про

граммам. Взяв дисконтную карту, человек уже, хотел он того или нет, вступил в диа лог и более близкое общение. Продуманные и правильно построен ные дисконтные программы не столько заманивают возможностью сэкономить деньги, сколько дают пропуск в «мир из бранных». Например, посмотрим на междуна родную дисконтную программу Audi (в частности, действует в «Ауди Центре Москва»). Скидки при повторном приоб ретении машины от 2 до 5%. Кроме это го, на сервисное обслуживание, запчас ти, установку дополнительного оборудо вания — от 10 до 15%. Но практичность — лишь одна сторона дисконтной програм мы. Такая программа работает с несколь кими модными магазинами, ресторана ми, спортивными клубами. Покупая ма шину, клиент как бы получает иллюзию эксклюзива, мираж пребывания в неко ем «своем кругу». Скорее всего, нынешний клиент авто салона, супермаркета и любого другого современного сервисного предпри ятия — человек, материально обеспечив ший себе удобство иметь любимый бу тик, любимый супермаркет, любимый клуб, и проблемы мелкой экономии его не волнуют. Но независимо от матери ального положения всегда приятно об рести дополнительные возможности и ощутить персональное отношение. С точки зрения консультантов, идея дисконта не в экономии средств, а в уп рощении выбора. Ведь, действительно, у каждого из нас периодически возникает проблема: где недорого купить хороший костюм, отремонтировать машину, куда пойти вечером? Как мы решаем ее? Зво ним друзьям или начинаем вспоминать витрины и вывески заведений, в которые когда либо заходили и покупали. Хоро шо, если у нас есть время на выбор. А ес ли нет? Дисконтная карта, а тем более це лая программа с несколькими участника ми, предлагает вариант. И сам факт на личия скидки — лишь последняя капля, способная убедить клиента. Скидка не заманит, но облегчит выбор. При прочих равных, из двух одинаковых ресторанов скорее всего выберут тот, который выдал дисконт, или на который распространя ется скидка вашей дисконтной карты. По тому что избранность приятна. Или пото му, что другого просто не вспомнить. И если дисконт на хороший ресторан при вязан к дисконтной карте автосалона или фитнесс клуба, выигрывают все. Соб ственно, самым главным для рекламода теля становится вопрос контекста. Иными словами, если дисконтная программа промотирует не только скидки данного предприятия, но оказывается в партнер ском антураже, она будет лучше услыша на. Помещение брэнда в адекватное ок ружение — содержательное и социаль ное, доказывает свою эффективность.

| ТЕМА НОМЕРА

Как добиться этого? — при помощи рек ламных проектов, сотрудничества с раз влекательной и медиа индустрией.

Удовольствие продолжается Накопительные дисконты — еще бо лее эффективный способ удержать вни мание клиентов на своем бизнесе. Эта работа на лояльность, которая может пе рерасти в зависимость. К примеру, в федеральной сети ресто ранов «Тинькофф» накопительная дис контная карта дает право на скидки во всех ресторанах сети при накоплении сумм: 5% — до 500 долларов; 7% — до 1000; 10% — до 2000; 15% — до 3000; 20% — свыше 3000 долларов. В недалеком еще прошлом роль брэн да сводилась к гарантии качества. Потом прибавилась функция помощи при выбо ре среди массы предложений. Брэнд при зван как можно больше упростить про цесс, который мы вынуждены проделы вать ежедневно не один раз, — вот основ ное его назначение. В последнее время все большую роль играют те выгоды, ко торые приносит людям пользование дан ным конкретным брэндом. Выгоды эмо циональные и выгоды практические. Можно посмотреть чуть дальше, чем же лание предпринимателя представить свой бизнес дешевым. Считать, что нако пительные дисконтные программы помо гают сделать брэнд активным, дают чув ство обратной связи и понимание плюсов верности марке. Поощрение лояльности: чем дольше вместе, тем лучше тебе. Пусть это будет в некотором роде иллюзией, но иллюзией, полезной для всех.

НОЯБРЬ2003 | #22 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ТЕМА НОМЕРА

| СКИДКИ ПО ПРАВИЛАМ История умалчивает, что за мудрый торговец придумал слово «скидка» и применил этот инструмент на практике. Однако сделать страсть потребителя к экономии бизнесом удалось, разумеется, американцам: Блумингдейлу, Макнамаре, Снайдеру, создавшим в 1949 году особую систему Diners Club. Центральным элементом идеи была обычная бумажная карточка, которая позволяла делать покупки в торговых точках по всей стране, оплачивая свой обед в ресторане и получая скидки. Часть предоставляемой рестораном8 участником системы скидки отходила смышленым посредникам, а счастливый владелец заветной карты снова и снова приходил обедать в эти рестораны.

Зачем

платить

больше? Екатерина Чинарова

виакомпания American Airlines, стремясь приучить путешественни ков летать чаще и дальше, приду мала особую единицу «мили». Пасса жир пролетал определенное количест во миль, и они начислялись на его пер сональный счет, каждый полет увели чивал число призовых очков, которые можно было обменять впоследствии на реальный авиабилет. Ажиотаж был так огромен, что тысячи людей стали «ми левладельцами». Потом систему скопи ровали гостиничные и ресторанные се ти, супермаркеты. И милемания охва тила весь мир. С начала 90 х годов дисконтная кар та (от англ. discount — скидка) претер пела эволюцию от символа избранных

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #22 | НОЯБРЬ2003

и богатых к повседневному инструмен ту маркетинга. Бум дисконта в России начался аккурат после дефолта, когда привлечь потребителя необходимо бы ло любой ценой, и распухали кошельки посещающего магазины и заведения жителя мегаполиса от разноцветных ку сочков пластика, обещавших разного рода скидки и льготы. В «Садко Арка да» ввели систему «привязки» потреби теля еще в 1995 году, за торговым ком плексом последовали «Седьмой конти нент», «Перекресток», «Рамстор». Вво дить карточки было не только модно, но и выгодно: действовал известный принцип Парето, когда 20% постоян ных покупателей давали 80% прибыли, и карточка эту задачу до поры до вре

мени успешно выполняла. Потому что принцип действия ее очень прост: вы предъявляете карту перед покупкой и получаете скидку. Благодаря простоте карточки стали атрибутом повседнев ной жизни, а за годы их существования сложилась определенная классифика ция дисконтных систем.

Происхождение видов По географическому принципу сис темы делят на международные (Count down, DinersClub, IDC) и локальные, имеющие хождение только внутри од ной страны. Последние, в свою оче редь, делятся на общегосударственные («Карта Отечества») и региональные («Золотая середина», распространяется

СКИДКИ ПО ПРАВИЛАМ

в Западной Сибири), городские («Тер ритория скидок» г. Зеленограда). Системы могут быть открытыми для вступления других участников (Count down) и закрытыми (Schet.ru). Schet.ru, по словам Оксаны Львовой, руководи теля проекта, с самого старта позицио нируется не как общая дисконтная сис тема, вступить в которую может практи чески любая фирма, а как «закрытый клуб», все члены которого соответству ют весьма жестким требованиям и по качеству работы, и по конкурентоспо собности цен. Эксперты — участники рынка — делят действующие дисконтные системы на простые и сложные. Простые функцио нируют по принципу «разовая покуп ка — разовая скидка или иная льгота». Не важно, сколько раз в месяц потреби тель купил товар, скидки не будут расти и суммироваться. Или, к примеру, покупателю предос тавляется одинаковая скидка на все по купки в течение месяца или года. Он предъявляет пластиковую карту со штрих кодом кассиру, тот по базе дан ных проверяет срок действия карты, и на кассовый аппарат выдается соответ ствующая команда для перерасчета суммы оплаты. Информация о покупке по данной карте не сохраняется в базе. Простая система предлагает фикси рованную скидку, которая, как прави ло, составляет от 2 до 10%. А социссле дование «Образ жизни среднего клас са», проведенное компанией «ЭКПЕРТ РА», показало, что ощутимый предел скидки, который воспринимается поку пателем, составляет 7%. «Что лишний раз подтверждает: большинство ныне действующих дисконтных программ не влияют на потребителя, они малоэф фективны, и существуют, скорее, по стольку, поскольку «так принято», — комментирует Марк Напартович, ди ректор по развитию клуба «Мно го.ру». — Поощрять клиентов малень кой скидкой неразумно, просто потому, что это на него никак не воздействует, — пустая трата денег». Впрочем, для совсем мелкого пред принимателя дисконтные системы мо гут быть очень эффективны, к примеру, для магазина по соседству — это реаль ный способ поощрить постоянного кли ента. Даже простая картонная дисконт ная карточка может дать серьезный эф фект. Она используется как инструмент увеличения продаж, для повышения дохода. В то же время сложная дис контная система для малого предпри нимателя не подходит, поскольку не подъемна, да она и не нужна. К сложным относятся накопительные программы. Здесь размер скидки на прямую зависит от активности потреби теля, чем чаще и на большую сумму по купаешь, тем значительнее экономишь.

Скидка, таким образом, рассчитывается при каждой покупке, вся история по по купкам хранится в базе данных систе мы, и перерасчет производится на ос нове индивидуальной истории поку пок. Обычно, если общая сумма поку пок, включая текущую, превысила не кий определенный лимит, размер скид ки увеличивается. В объединенных дисконтных про граммах (упоминавшийся пул «Шесть семерок») используется «плавающая скидка». Так, «Старик Хоттабыч», «Спортмастер», «Арбат Престиж» и «М.Видео» определили ее размер в 5%, «Куда.ru» — 3%, а «Седьмой конти нент» — 2%. Единственная компания, которая сразу решилась предложить накопительную систему скидок на то вар от 3 до 10%, а на услуги от 10 до 50%, — это «МВО». Для запуска сложных программ и но сители — карты — должны быть более «умными» и функциональными, позво ляющими учитывать покупки, суммиро вать скидки, создавать базы данных о покупателях. Запуск сложной накопи тельной дисконтной программы требует немалых вложений и определенных на выков от персонала. На стадии внедре ния риски возрастают, однако, в целом, они оправданы, поскольку на выходе вы получаете не только портрет клиента,

| ТЕМА НОМЕРА

Подобную программу уже запустили компании «Росинтер» («Почетный гость»), «Аэрофлот» («Аэрофлот бо нус»), «Билайн» («Би бонус»). В «Аэрофлот бонус» часто летающий человек получает карту, на которой на капливаются бонусы (как минимум, 500) за километр путешествия. Допол нительные очки дают полеты в первом и бизнес классе. «Аэрофлот бонус» — типичная накопительная программа, здесь учитывается «история покупок», то есть число налетанных километров. После определенного компанией пре дела вместо обычной дисконтно нако пительной карточки клиент получает «серебряную» и «золотую», вступая в элитный клуб участников. Для перехода на «серебряный» уровень необходимо «всего лишь» набрать за год участия 75 000 основных баллов, или 75 полет ных сегментов; для получения «золото го» — 150 000 основных баллов, или 150 полетных сегментов за год участия. Уча стником программы стать очень легко: на сайте компании достаточно запол нить анкету, и карточку вышлют по ука занному почтовому адресу. По мнению маркетологов, накопи тельные программы повышения лояль ности возникли в результате демпинго вых войн, и они будут гораздо более эффективными, чем простые дисконты,

Для совсем мелкого предпринимателя дисконтные системы могут быть очень эффективны. Для магазина по соседству — это реальный способ поощрить постоянного клиента

информацию о нем, его предпочтениях, но и историю его покупок. Таким обра зом, грамотно реализованная дисконт ная программа иногда может заметить маркетинговое исследование. У дисконтно накопительной систе мы есть, по мнению Напартовича, две проблемы: недостаточная селектив ность и потеря в марже. К сожалению, она обладает некими несовершенства ми обычной дисконтной системы. Гру бо говоря, на тех людей, на которых ди сконтная схема не действует, мы расхо дуемся не сильно, но она все равно не работает, и деньги пропадают. На тех клиентов, на которых программа дей ствует, мы расходуем много, но теряем в марже. Чего можно избежать, сделав систему накопительной, а не дисконт ной. В накопительных системах скидка доходит до 10–20%, такая скидка мо жет быть накладной для предприятия. От дисконтных систем, в том числе накопительных, стоит отличать системы повышения лояльности потребителей, основанные на бонусной схеме.

до тех пор, пока их не станет слишком много. Российской корпорации «Росин тер» в этом смысле удалось стать пио нером программ поощрения постоян ных посетителей. В основе программ лояльности лежит особое отношение к клиенту, формирование слоя «своих». «Мы не говорим потребитель, — уверя ет Сергей Лысенков, гендиректор, — мы говорим: гость, мы всегда рады рабо тать для наших гостей». «Почетный гость», получивший именную карточку после заполнения анкеты (это очень важный этап в созда нии программы лояльности), может на капливать 10% от суммы своего счета в виде баллов (стоимость балла эквива лентна российским рублям. 1 балл — 1 рубль), в каждом ресторане сети «Ро синтер Ресторантс» в Москве, Санкт Петербурге, Омске и Новосибирске, а также получать бонусы у партнеров — магазинов фототоваров «Фокус», тури стической фирме «Карлсон Туризм» и мюзикле «Норд Ост». Привлечение партнеров и создание коалиционных

НОЯБРЬ2003 | #22 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ТЕМА НОМЕРА

| СКИДКИ ПО ПРАВИЛАМ

программ обеспечивают быструю мно гоканальную возможность начисления очков и доступные вознаграждения для потребителя в течение времени. Бонус ные системы действуют и в пределах одной компании — пример: «Мегафон бонус», «Сбарро», «Связной». Про граммы лояльности пока наименее рас пространены, однако преимущества их столь очевидны, что, по мнению экс пертов, за ними — будущее. «Дисконт ная система на сегодняшний момент вряд ли может рассматриваться как ин струмент для повышения лояльнос ти», — убежден Марк Напартович. Во первых, потому что скидку дают все, и это не является конкурентным преиму ществом. А во вторых, дисконтная сис тема подпитывает наихудший тип ло яльности, то есть лояльность экономи ческую: она приучает клиента покупать там, где дешевле. Поскольку невоз можно всегда предоставлять лучшие цены, на самом деле мы воспитываем не лояльность, а посетителей, которые, как только появится предложение луч ше (в соседнем магазине предложат 15% скидку), тут же уйдут. Наконец, с точки зрения повышения дохода, про стая дисконтная система вряд ли явля ется хорошим инструментом, потому что приучать клиента экономить на те бе — не лучший вариант. Индивидуальные работают только внутри одного магазина или сети, объ единенные включают несколько игро ков. Так, участники известного пула «777777» («Арбат престиж», «Спортмас тер», «Старик Хоттабыч», «Седьмой континент», «МВО», «Куда.ru», «М.Ви део») решили объединить не только рекламные бюджеты, но и дисконтные

системы, выпустив единую дисконтную карту, которая выдается при покупке товара на определенную сумму. Усло вия получения карты и размер скидки при этом у каждой сети свой. В магази не «Старик Хоттабыч» необходимо ку пить товара на сумму 3500 рублей, в «Спортмастере» — на 100 долларов, в сети «Арбат Престиж» — на 50 долла ров, в сетях «М.Видео» и «Седьмой континент» придется отовариться на сумму в 3000 рублей. Целью объединения, как правило, служат попытки уменьшить расходы на эмиссию и рекламную поддержку дис контных систем, а также маркетинговые задачи. Благодаря специальной марки ровке на карте участники пула смогут отслеживать частоту покупок в своих магазинах, и таким образом им удастся определить, насколько пересекаются их покупательские потоки. Однако следует учесть, что уровень индивидуальных программ уменьша ется, поскольку, во первых, их внедре ние способны потянуть только лидеры рынка, а во вторых, коалиция позволя ет использовать больше способов по ощрения потребителя. Объединяются с другими торговыми сетями, и тогда это перекрестные программы («Шесть се мерок»); с банками или платежными системами — сo brand программы (Visa—Гута банк—«Почетный гость»); с другими операторами, создавая неза висимые коалиционные бонусные сис темы, и действуют они иначе: объеди няют капиталы и усилия, получая в ито ге хорошие «дивиденды». Все запад ные страны имеют, как минимум, од ного игрока такого типа: Goldpoints, Mypoints в США, в Канаде Airmiles Ca

nada, Aeroplan. Очень эффективной оказалась программа Nectar в Велико британии — Loyalty Managеment UK, в которой участвуют сеть универмагов Sainsbury, BP, Ford, Vodafone. Сегодня в обращении находятся порядка 18 миллионов карт, охвачено около 12 миллионов семей. Пример показателен, потому что все первоначальные участники этой систе мы имели свои локальные программы лояльности, в том числе бонусные, и они сознательно отказались от своих программ в пользу коалиционной. Бо нусная система «Много.ру» возникла в августе 2001 года, когда основатели за пускали российскую аналогию запад ных программ. «Мы пытались учесть недостатки действующих систем и оте чественную специфику: для большин ства наших предприятий тема автома тизации очень тяжела: ее или нет вооб ще, или, если автоматизация налажена, руководители весьма болезненно отно сятся к изменениям в ней. Поэтому на ми был разработан уникальный инстру мент — наличные бонусы. Таким обра зом, мы открыли возможность для уча стия в этой системе предприятий, у ко торых нет автоматизации, а также су щественно сократили время старта для входа в эту систему», — рассказывает Марк Напартович. На данный момент членами клуба являются более 250 предприятий, среди которых есть весь ма крупные и известные: «Сбарро», «Риволи косметика», «Никойл страхо вание», более 60 ресторанов, автоза правки ЮКОС, сеть магазинов «Mor gan». Мы работаем в Москве, есть предприятия в С. Петербурге, Чебокса рах, Набережных Челнах», — продол жает Марк Напартович. «Для большинства российских ком Простые скидки vs бонусы (психология восприятия) паний уже очевидно, что потенциал Простая дисконтная система Бонусная программа поощрения программ лояльности, основанных на Скидки дают многие Достаточно новая система для России голой материальной выгоде — простом Доверять скидкам стали меньше (сначала цены дисконте, исчерпан, и многие из них Бонусы «негативной» истории не имеют поднимают, а затем снижают) переходят к бонусным программам», — Бонусомания влияет на интенсивность покупок, считает Юлия Зефирова, PR менеджер потребитель тратит больше и чаще, чтобы накопить «Много.ру». не достающее до желаемого приза количество Скидки не увеличивают сумму бонусов. Так, рост повторных покупок участников и интенсивность покупок Все это выглядит заманчиво, если бы программы «Много.ру» составил более 200% не одно «но»: внедрение собственной в период с 1 декабря 2001 по 1 декабря 2002 года дисконтной системы внутри предпри Карточка не пылится в кошельке, а клиент, ятия требует немалых затрат, для мало Карточка выпущена, но ни разу не используется, что называется, «не простаивает», он живет порой проходит слишком много времени между го и среднего предприятия расходы мо обычной жизнью, ходит по ресторанам, покупками, и клиент забывает о ней получая бонусы и накапливая их гут быть неподъемными (50 тысяч дол Бонусы рассматриваются как призы, увеличивается ларов на внедрение, 5 тысяч долларов Слишком низкая скидка сказывается воспринимаемая ценность товара, к которому на поддержание), однако есть, как ми на восприятии качества и цены прилагается «поощрение» в виде бонуса нимум, два выхода из ситуации. Пер Бонусомания — это игра, интересная вый — вступить в коалиционную дей Элемент игры отсутствует и увлекательная ствующую систему (клуб «Много.ру», Вклад денег в уже сделанную покупку Инвестирование в будущую покупку «Золотая середина»). Для этого порой Прямая связь между участниками программы Прямая связь с участниками программы достаточно нанести логотип системы на отсутствует поддерживается свои карты (например, Countdown эта Расходы идут только на заинтересованных услуга обходится в 5 долларов для кар клиентов — владельцев карточек, информация Расходы равномерно распределяются на всех о них содержится в единой системе, что позволяет ты) или заключить договор. Второй клиентов, вне зависимости от их отправлять адресные приглашения, поздравлять заинтересованности. В итоге компания, способ — попробовать создать ее само с днем рождения и т. п. Предприятие участник выпустившая дисконтную карту, стоятельно. платит только за поощрение клиентов, теряет на «неклиентах» а затраты на программу меньше, чем потери от скидок

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #22 | НОЯБРЬ2003

СКИДКИ ПО ПРАВИЛАМ

| ТЕМА НОМЕРА

Дай бонус, друг, на счастье мне Екатерина Чинарова

Как организовать коалиционную программу лояльности?

В России сегодня существует несколько программ, основной принцип которых — объединение различных торгово!сервисных предприятий в дисконтную сеть, своего рода клуб. Это как известные международные игроки: Countdown, IDC, ETN, IAPA, HEI, Euro, 26, так и российские системы: «Много.ру», «Золотая середина», Schet.ru, «Территория скидок» и др.

ричиной их появления стал успех подобных клубов во всем мире, и эффективная схема была перенесе на в Москву. Изначально системы очень отличались друг от друга. Одни стали продолжением развитого интернет сер виса и возникли в тесном тандеме с дей ствующим порталом («InOut — Эволю ция развлечений», www.inout.ru). Ос новным принципом в данном случае был комплексный подход, когда каждый из элементов структуры служил марке тинговым инструментом для продвиже ния и поддержки других и при этом са мостоятельно зарабатывал. «Сайт про дает и продвигает карту, дает информа ционную и рекламную поддержку дис каунтерам. Дисконтная карта приводит пользователя на сайт, а также промоти рует его сервисы», — поясняет Дарья

Галкина, директор медиапроектов хол динга E House. Другие были разработаны на базе раз ветвленной сети сервисных предприятий (Schet.ru). Идея создания единой дисконт ной системы для турагентств Schet.ru лежа ла на поверхности уже несколько лет на зад, когда в России в достаточной степени сформировался туристический рынок, и у агентств появились постоянные клиенты. Главным способом их поощрения и «при вязки» к фирме стали скидки. В каждом от дельном случае менеджер сам определял, кому и в каком размере предоставить скидку, что вызывало множество спорных ситуаций, зачастую — с негативными по следствиями. Введение единой дисконт ной системы позволило сделать схему предоставления скидок цивилизованной и абсолютно объективной.

А часть игроков сделала ставку на со здание независимой дисконтной системы как бизнес проекта («Много.ру»). Такой успешный опыт организации межрегио нальных дисконтных программ за преде лами столицы уже есть. В г. Зеленограде действует система «Территория скидок», в Подмосковье с подачи Сергея Мельнико ва запущена «Одинцовская дисконтная программа». А стартовавшая в Новоси бирске «Золотая середина», детище Сер гея Бородина, давно вышла за пределы области и охватила весь район Западной Сибири. «Изучив действующие локальные системы города и края, мы решили со здать глобальную дисконтную систему на основе современных технологий стимули рования сбыта», — рассказывает Сергей Балабай, коммерческий директор реклам но маркетингового агентства «Марк

НОЯБРЬ2003 | #22 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ТЕМА НОМЕРА

| СКИДКИ ПО ПРАВИЛАМ

лайн», эмитировавшего карты программы «Копилка» в Ставрополье. Емкость рынка, считают участники, огромна. «Независи! мая дисконтная система — это новый для России, мало изученный и поэтому инте! ресный маркетинговый ход», — убежден Сергей Бородин. Бизнес с неплохим, как уверяют эксперты, уровнем рентабельнос! ти и фактически пустым рынком. «В этой нише не тесно, конкуренции нет, практиче! ски все дисконтные системы достаточно слабые, к тому же в России тех, кто пере! шел рубеж 300 точек приема и 20 тысяч карт, не более 10», — уверен Бородин. А в масштабах страны это капля в море.

Трое в лодке По сути, единая дисконтная система — это трехсторонний договор, выгодный для каждого из участников: клиент!потреби! тель получает скидки, предприятие!участ! ник, предоставляя бонусы, — новых клиен! тов и дополнительную прибыль, а органи! затор — выгоду от реализации карт или вступительных взносов новых участников. Schet.ru объединил пожелания всех трех заинтересованных сторон: туристиче! ские сети получили в свое распоряжение мощный маркетинговый инструмент, ме! неджеры агентств в составе сетей — воз! можность повышать лояльность своих ту! ристов совершенно легальным способом. А сами туристы — гарантированные скид! ки, размер которых зависит от истории карточки, а не от настроения конкретного менеджера по продажам», — рассказывает руководитель проекта Оксана Львова. Участники сибирской «Золотой середи! ны», по признанию Сергея Бородина, по! лучают порядка 50 тысяч — 1 миллиона рублей дополнительной прибыли в год, а требуется от них только предоставлять скидку по карте и регулярно платить годо! вой взнос (10 тысяч рублей). Участники си! стем позитивно оценивают их деятель! ность. «Я начала сотрудничать с клубом «Много.ру» еще когда работала в кинотеа!

Елена Сторожева. — Как программа бонус! ного поощрения влияет на продажи? На! пример, у меня у самой есть карта клуба «Много.ру», и я, вместо того чтобы приоб! ретать товары в магазинах, где дешевле, покупаю все там, где дают бонусы. Вооб! ще, как мне кажется, такие вещи на русско! го человека действуют чарующе. Ты что!то копишь, а потом получаешь нечто совсем бесплатно. Самый ценный результат от ра! боты с «Много.ру», безусловно, увеличе! ние прибыли. Это интересно и нам, и «Много.ру», так как мы оба — коммерчес! кие предприятия. Что же касается персо! нальных рассылок клуба, то я лично убе! дилась, что после пятничной рассылки о новом фильме в нашем кинотеатре в вы! ходные значительно увеличилось количе! ство народу. На мой взгляд, привлечь лю! дей может интересная рассылка или ка! кое!либо спецпредложение, например двойные бонусы». Юрий Кваша, начальник отдела инно! вационных программ «НИКойл!Страхова! ние», уверяет, что в клубе их привлекает

Единая дисконтная система — это трехсторонний договор, выгодный для каждого из участников: потребитель получает скидки, участник — новых клиентов и прибыль, а организатор — выгоду от реализации карт или вступительных взносов новых участников

возможность сделать продукт более при! тягательным, теперь компания имеет до! полнительные преимущества перед други! ми участниками страхового рынка. «Сна! чала мы внедрили бонусное поощрение в центр продаж, а потом и в интернет!мага! зин. Таким образом, оказались единствен! ной страховой компанией, которая предо! ставляет бонусы за покупку страховых ус! луг через Интернет. Самый ценный резуль! тат в работе программы бонусного поощ! рения — бесспорно, когда клиент, вос!

У многих торгово сервисных предприятий часто есть свои дисконтные системы, однако они вступают в коалиционные, поскольку это выход на большую аудиторию, привлечение новых клиентов

тре «Победа», это был первый кинотеатр, который присоединился к бонусной систе! ме «Много.ру». Участие в программе дало очень хорошие результаты, поэтому, когда я перешла работать в Nescafe!IMAX и пе! ред нами встала задача найти профессио! нальных промоутеров, сомнений не было. Мы обратились к «Много.ру», которых я считаю просто гениальными промоутера! ми. Они действительно смогли привлечь в наш кинотеатр дополнительных зрителей из числа членов клуба, — рассказывает

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #22 | НОЯБРЬ2003

с другими предприятиями!партнерами. Включаясь в программу поощрения потре! бителей, положим, ресторан нанимает оператора, использующего CRM (сustomer relashionship management) в своей работе. То есть оператор выступает в роли некоего агентства, проводящего клиенто!ориенти! рованные мероприятия для вас и за вас. Предприятие снимает с себя заботы по ор! ганизации работы IT!отдела, службы под! держки, установке оборудования и сохра! нению базы клиентов. Использование службы поддержки оператора позволяет снять нагрузку с собственного персонала и отвечать на вопросы потребителей, не от! рываясь от основной деятельности. В отли! чие от других систем, независимый опера! тор заинтересован только в росте суммы и частоты покупок остальных партнеров, уве! личении оборотов. На потребителя при этом не накладывается никаких ограниче! ний — участие в системе не требует быть клиентом какой!то одной компании. У многих торгово!сервисных предпри! ятий часто есть свои дисконтные системы,

пользовавшись нашими услугами однаж! ды, приходит к нам снова и снова. Естест! венно, выбор страховой компании, в ос! новном, зависит от качества обслужива! ния. Но если клиента все устраивает, бону! сы могут стать дополнительным стимулом к совершению покупки». Итак, что дает участнику коалиционная программа? Прежде всего, возможность учитывать потребительские предпочтения, отслеживая его покупки, привлекать новых клиентов, обмениваться клиентской базой

однако они вступают в коалиционные. «Их система удерживает клиентов — это заме! чательно. Наша привлекает новых. По на! шей карте можно получить скидки в 800 точках, по их — только в одном магазине, одной сети, — объясняет Сергей Боро! дин. — Для большинства «дисконтников» участие в проекте — это выход на большую аудиторию, привлечение новых клиентов. Отдельно следует сказать о призовом фонде: в коалиционных программах он разнообразен именно за счет большого числа участников. Накопив бонусы, я могу выбрать то, что интересно мне как потре! бителю». В Schet.ru каждый участник имеет рав! ные возможности и платит отчисления по общей для всех схеме. Вернее, по одной из двух схем, в зависимости от того, какой способ обслуживания Дисконтных карт ту! риста он выбрал, — полный, с предостав! лением накопительных скидок, или упро! щенный, с фиксированными скидками. Требования к участникам неизменны: под! твержденное качество работы и гарантия изначально конкурентных цен. В основе системы лежит принцип паритета интере! сов всех участников: если уже есть два (максимум — три) игрока, работающих в одном сегменте рынка (отраслевом или территориальном), то новые члены с по! добной направленностью приниматься уже не будут. «Таким образом, обслужива! ние Дисконтной карты туриста является

СКИДКИ ПО ПРАВИЛАМ

эксклюзивным преимуществом для мно гих наших участников». Сколько же стоит запуск подобной сис темы? «Хорошая программа лояльнос ти, — убежден Марк Напартович, директор по развитию «Много.ру», — весьма доро гостоящая игрушка, и западный опыт пока зывает, что приходится как то оптимизи ровать затраты на ее организацию. Имен но поэтому возникают коалиционные сис темы, компании объединяются, делят рас ходы на поддержание системы между со бой». По признанию Оксаны Львовой, за траты на старте системы Schet.ru, разумеет ся, были достаточно серьезными, причем средства ушли не только на производство карточек, но и на создание централизован ной системы их обслуживания. Немалая часть вложена в рекламу и налаживание качественных информационных каналов для связи с владельцами карт. На запуск «InOut — Эволюция развлечений», по сло вам Дарьи Галкиной, ушли десятки тысяч долларов, «деньги вполне реальные». А Сергей Бородин называет конкретные ци фры: 50 тысяч долларов на выпуск 5000 карт и рекламу. Но вложения давно окупи лись за счет продажи карт.

Клуб построить Как работает коалиционная система? Рассмотрим на примере «Много.ру»: клуб эмитирует на свои средства пластиковые

карточки и бесплатно распространяет сре ди потребителей через сайт системы, по требители ходят по предприятиям, участ вующим в программе, делают покупки, получают за это бонусы. При этом количе ство бонусов зависит от суммы сделанной покупки. Накопив бонусы, потребитель получает призы — от CD до автомобиля — из общекоалиционного каталога. Таким образом, карты можно реализовывать бесплатно или продавать как расчетные за определенную сумму, как это происходит в «Золотой середине» (годовая стоит 300 рублей), Countdown (40 долларов), InOut (20 долларов). Поскольку в основе систем лежат различные принципы и схемы, оку паются они не одинаково. В Schet.ru, InOut, «Золотой середине» — за счет отчислений участников и реализации карт, в «Мно го.ру» — только в результате отчислений членов клуба, поскольку карты потребите лям выдаются бесплатно. Вообще, сущест вует несколько возможных источников до хода бонусных операторов: поступления от компаний клиентов в качестве платы за бонусы, разница в цене приза и закупоч ной цене бонусов, возможность использо вать деньги за счет разницы в сроках по ступления их на счет (бонусы) и выдачей призов. Кстати, учтите, что треть бонусов, как правило, не востребуется, а значит ос тается у компании оператора. Окупае мость серьезной системы составляет по

| ТЕМА НОМЕРА

рядка 2–2,5 лет, именно на такие показате ли удалось выйти «Золотой середине» и «Много.ру». Какую систему построить, решать пред стоит в каждом отдельном случае. Однако стоит учесть, что бесплатные карты потен циально интересуют большую аудиторию, платить «заранее» наш потребитель еще не привык. «Если вы хотите создать свою програм му лояльности внутри торговой сети или ресторана, то необходимо прежде всего сформировать хорошую команду специа листов и проанализировать клиентскую базу данных», — считает Юлия Зефирова, PR менеджер клуба «Много.ру». Посмот рите, какие клиенты внесли наибольший вклад, от какого сегмента ожидаете полу чить основной доход в будущем, где кон куренция выше. На этот «костяк» клиенту ры и надо направить программу лояльно сти. Далее необходимо продумать, как ор ганизовать прием новых членов, систему отслеживания покупок и постоянную связь с клиентами. Поэтому, прежде всего, необ ходимо знать своего клиента, а для этого «наполнять» каждую карту сведениями об ее владельце. Заполнение анкеты с соци ально демографическими данными — обязательный атрибут любой программы лояльности. Иначе как вы узнаете о том, кто к вам приходит и сколько денег у вас оставляет, что еще можно предложить то

НОЯБРЬ2003 | #22 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ТЕМА НОМЕРА

| СКИДКИ ПО ПРАВИЛАМ

му или иному покупателю? Подсчитать и точно определить социально демографи ческий портрет клиента, его предпочтения, динамику роста среднего чека, дохода с одного потребителя, понять, какова отдача от программы лояльности и за счет какой категории товаров идет увеличение дохо дов, призвана аналитическая служба. От данных, полученных этой службой, зави сит выбор стратегии поощрения. Стоит от ветить на вопросы, кого, за что и как вы бу дете поощрять. Традиционно поощряют тех клиентов, которые приносят макси мальную прибыль. Для многодетной мате ри лучшим видом будет скидка, предста вителей среднего класса привлечет бонус ное поощрение, позволяющее накапли вать очки и выбирать нужный подарок. При этом схема обязана быть достаточно простой, понятной, очевидной и… ощути мой. Подарок должен быть интересен, участвовать в программе, которая предла гает в ответ на лояльность мешок сухарей, никто не станет. Потребитель, вовлеченный в програм му лояльности, должен иметь возмож ность в обозримом отрезке времени нако пить на подарок. В случае если клиент не расценивает свои шансы на получение вы годы как реальные, он перестает «играть» в вашу игру, становится пассивным участни ком. Переход его в пассив означает, что программа лояльности перестала работать. Поэтому накопление является одним из на иболее значимых поводов для постоянного контакта с клиентом. Ему, родному, надо ежеминутно объяснять, что он получает, участвуя в программе лояльности, какие выгоды и привилегии его ждут. Для этого создавайте службу поддержки, горячую линию, сайт с формой обратной связи. По следний этап: работа с персоналом, его во влеченность в реализацию программы ло яльности. Все, начиная от кассира и закан чивая топ менеджментом, должны пони мать, зачем программа лояльности нужна им. В противном случае информация о вы годах участия в программе не будет дове дена должным образом до потребителя и программа не станет работать. При внедре нии программы «Клуб Много.ру» персонал инструктируют, представители оператора рассказывают, что рост среднего чека на прямую отразится на зарплате. В крупных сетях («Сбарро», «Связной») организован конкурс на лучший коллектив. Как подбираются участники? «Это предприятие, для которого важны именно постоянные клиенты, лояльность посети телей, частота покупок должна быть регу лярной, заметной. Рестораны отлично подходят под этот формат, они более об разованы в смысле программы лояльнос ти, потому что перед глазами у них при мер «Почетного гостя» «Росинтера». Им хотелось бы иметь подобную программу, этот шанс мы и даем», — рассказывает Марк Напартович. Чем шире будет систе ма, чем дальше она распространяется, тем

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #22 | НОЯБРЬ2003

эффективнее становится для предпри ятий участников и самих покупателей, по лагают эксперты. При этом размер бонуса или скидки для каждого определяется, исходя из ценовой политики и возможностей предприятия от числять определенные средства на про грамму поощрения. В разных предприяти ях на одну и ту же потраченную сумму по требитель получает разное количество бо нусов. Есть некоторые особенности, кото рые следует учитывать, считает Марк На партович. Во первых, ставка зависит от рентабельности бизнеса. В ресторане по тратить 10% от чека на привлечение клиен та — это нормально, а в сегменте бытовой и компьютерной техники предложить боль ше 2–5% практически невозможно. В то же время есть две стороны вопроса: интерес предприятия — сколько оно в состоянии по тратить, и интерес потребителя. Если пода рок будет маленький, то на потребителя он просто не будет воздействовать. А бонус ная система, считают эксперты, позволяет уйти от легкой прямой оценки потребите лей получаемых выгод. Когда человеку на числяются очки, ценность их не прямо пе реводится в деньги, а способна воздей

многом зависит успех начинания. «Мы проводим тренинг для продавцов или официантов компании, после этого пред приятие представляет информацию о себе для каталога». Рекламная поддержка и промоушен — основные задачи именно компании орга низатора коалиционной системы повыше ния лояльности. «Рассылка клуба — это хо роший способ информировать потребите лей об акциях, которые регулярно прохо дят в нашем магазине», — уверяет Лаврен тий Куция, менеджер проекта интернет магазина «003». Промотирование в рамках системы должно происходить постоянно. В основе формирования адресных рассылок с предложениями посетить ресторан, ко фейню, боулинг клуб лежат данные анке ты, которую владелец карты заполняет на старте. Действующие системы произво дят до 15 адресных рассылок, при этом ау дитория четко таргетирована и редко пе ремежается. В случае правильной организации про граммы лояльности создается ситуация, когда каждая из сторон оказывается в вы игрыше (так называемом win win situati

Какую систему построить, решать предстоит в каждом отдельном случае. Однако стоит учесть, что бесплатные карты потенциально интересуют большую аудиторию, платить «заранее» наш потребитель еще не привык

ствовать на воображение человека в боль шей степени. Во вторых, имеет значение частота покупки. Понятно, что одному ме бельному магазину выдавать бонусы зача стую бессмысленно, мебель приобретают не часто, когда клиент соберется на повтор ную покупку, он может забыть про про грамму. И большинство потребителей не получит никакого результата: ни приза, ни бонуса. Поэтому «М.Видео» и многие круп ные компании, торгующие бытовой техни кой, вводят именно накопительную систе му, а не бонусную. А в третьих, бонусная система будет неодинаково эффективной для каждого предприятия, так как значение имеет сегмент. Бонусные программы иде ально работают в случае небольших регу лярных покупок, на потребительских рын ках. Аптеки, бары, рестораны, клубы, мага зины одежды и обуви, товаров повседнев ного спроса, спортивные клубы — ваши по тенциальные участники. Следующий этап — вход новой органи зации в систему. Для этого нужно заклю чить договор, расклеить информацион ные материалы о дисконтной программе, расставить стоечки. Дальше необходимо, чтобы персонал знал о проводимой про грамме, поскольку именно «бойцы пере довой» общаются с покупателем напря мую, от их грамотности и вежливости во

on). У партнеров клуба «Много.ру» увели чивается количество клиентов (в том числе и постоянных) и сумма среднего чека за счет членов «Много.ру»; в то же время по требитель получает подарки за соверше ние привычных ему ежедневных трат. При этом следует отметить и наиболее острые проблемы, с которыми можно столкнуться на первом этапе деятельности. Относительная сложность и новаторство системы для российского, а в особенности регионального рынка. Во многих предпри ятиях торговли нет аппаратов для прокатки карточек, так что кассиров заставляли за писывать номера на бумажке или верить на честное слово. Второй «подводный ка мень» — непонимание со стороны потен циальных участников клуба. Впрочем, убе дить магазины, что им выгодно вступить в коалиционную систему дисконта, на пер вом этапе будет не так просто. «Приходи лось крутиться, — вспоминает Сергей Бо родин, основатель дисконтной системы «Золотая середина». — Типичное высказы вание руководителей предприятий: «За чем я буду давать скидку и терять деньги?» Марк Напартович рассказывает также о потерях при пересылке карточек, до того как в «Лавтеке» нашли способ минимизи ровать их, перейдя на практику отсылки заказных писем.

НАЛОГИ

| НЕПРОСТАЯ «УПРОЩЕНКА»

Непростая «упрощенка» Сергей Разгулин, советник налоговой службы Российской Федерации II ранга

режде всего, переход на упро щенную систему налогообложе ния предусматривает подачу на логоплательщиком в налоговый орган специального заявления в период с 1 октября по 30 ноября года, предшест вующего годовому периоду, в ходе ко торого налогоплательщик желает ис пользовать упрощенную систему. Ина че говоря, юридическое лицо, желаю щее перейти на упрощенную систему налогообложения с 2004 года, должно обратиться с заявлением в налоговый орган по месту своего нахождения (ме сту жительства) с 1 октября по 30 нояб ря 2003 года. Вновь созданные организации и вновь зарегистрированные индивиду альные предприниматели вправе по дать заявление одновременно с пода чей заявления о постановке на учет в налоговых органах. И наоборот, если налогоплательщик, применявший в 2003 году упрощенную систему налого обложения, хочет отказаться от ее при менения, то не позднее 15 января 2004 года он должен уведомить о своем ре шении налоговый орган. Формы соответствующих заявлений приведены в Приказе МНС России от 19.09.2002 № ВГ 3 22/495. Главой 26.2 Налогового кодекса установлены огра ничения для применения упрощенной системы налогообложения. Некоторые из ограничений касаются только орга низаций. Например: ограничение размера доходов от реализации (не более 11 млн. рублей по итогам девяти месяцев года, в котором подается заявление о переходе на упро щенную систему налогообложения); ограничение остаточной стоимости основных средств и материальных ак тивов (не более 100 млн. рублей); А вот средняя численность работни ков не должна превышать 100 человек как у организации, так и у индивидуаль ного предпринимателя. Средняя чис ленность определяется в порядке, уста новленном в Постановлении Госкомста та России от 04.08.2003 г. № 72.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #22 | НОЯБРЬ2003

Интерес к упрощенной системе налогообложения у бизнесменов сохраняется, а многие предприниматели рассматривают возможность добровольного перехода к ее применению. Поэтому сегодня мы поговорим об основных положениях этого специального налогового режима.

Не вправе применять упрощенную си стему банки, страховые организации, не государственные пенсионные фонды, профессиональные участники рынка ценных бумаг, ломбарды, нотариусы. Ес ли в состав организации входят филиалы и (или) представительства, то такая орга низация также не может применять упро щенную систему. Однако важно знать, что организация может создать обособ ленное подразделение, не оформленное в качестве филиала и представительства, и в этом случае запрет на применение уп рощенной системы действовать не будет. Уставный капитал организации дол жен преимущественно (не менее 75 процентов) состоять из вкладов физи ческих лиц, а на долю других организа ций должно приходиться не более 25 процентов. Исключение из данного правила предусмотрено только для ор ганизаций, уставный капитал которых полностью состоит из вкладов общест венных организаций инвалидов. В 2003 году не вправе применять уп рощенную систему организации, пере веденные на другие специальные нало говые режимы. Но с 2004 года налого плательщикам, переведенным на упла ту единого налога на вмененный доход для отдельных видов деятельности, предоставлено право применения уп рощенной системы налогообложения в отношении видов деятельности, не пе реведенных на уплату единого налога на вмененный доход. В случае, если такие налогоплатель щики изъявят желание применять уп рощенную систему, то указанные в гла ве 26.2 Кодекса ограничения должны соблюдаться ими исходя из всех осуще ствляемых видов деятельности. Существует и «временное» ограни чение перехода на упрощенную систему налогообложения. После утраты права на применение упрощенной системы должно пройти не менее одного года. Указанное условие может предъявлять ся к организациям и индивидуальным предпринимателям только по результа там применения главы 26.2 Кодекса.

Срок применения упрощенной сис темы налогообложения — с 1 января ка лендарного года (для вновь созданных организаций или вновь зарегистриро ванных индивидуальных предприни мателей — с момента создания органи зации и регистрации физического лица в качестве индивидуального предпри нимателя) до потери права на примене ние или отказа от упрощенной системы. Возврат к общему режиму налогооб ложения может осуществляться прину дительно или добровольно. Принудительный переход происхо дит с начала квартала, в котором: доход, в том числе доход индивиду ального предпринимателя, превысил 15 млн. рублей; стоимость амортизируемого имуще ства организации превысила 100 млн. рублей. Объектом налогообложения и нало говой базой в упрощенной системе на логообложения признаются доход (де нежное выражение доходов) или до ход, уменьшенный на величину расхо дов (денежное выражение доходов, уменьшенных на величину расходов). Объект налогообложения выбирает ся самим налогоплательщиком. После подачи заявления о переходе на упро щенную систему передумать и изме нить объект налогообложения можно только до 20 декабря. В дальнейшем выбранный объект не может быть из менен в течение срока применения уп рощенной системы налогообложения. Предполагалось, что начиная с 1 ян варя 2005 года для всех налогоплатель щиков, применяющих упрощенную сис тему налогообложения, объектом на логообложения будет признаваться до ход, уменьшенный на величину расхо дов. Но в настоящее время указанное ограничение на выбор объекта налого обложения отменено. Доходы от реализации и внереали зационные доходы определяются орга низацией соответственно по правилам статей 249 и 250 главы «Налог на при быль организаций» Кодекса. Индиви

НЕПРОСТАЯ «УПРОЩЕНКА»

дуальные предприниматели учитывают доходы, полученные от предпринима тельской деятельности. В статье 346.16 Кодекса приведен пе речень из 23 видов расходов, которые, будучи обоснованными и документаль но подтвержденными, уменьшают по лученные доходы с учетом требований по нормативам, установленным главой 25 Кодекса. В частности, в расходах при определении объекта налогообложения учитываются расходы по оплате стоимо сти товаров, приобретенных для даль нейшей реализации. Особенности опре деления расходов при реализации това ров установлены статьей 268 Кодекса.

растающим итогом. Отчетными перио дами признаются квартал, полугодие, девять месяцев календарного года. Уплата налога производится еже квартально (по итогам отчетного пери ода) не позднее 25 числа месяца, сле дующего за истекшим отчетным пери одом. Не позднее этого срока надле жит представлять налоговую деклара цию по итогам отчетного периода. По итогам налогового периода (кален дарного года) уплата налога произво дится организацией не позднее 31 мар та (срок подачи налоговой деклара ции). Индивидуальные предпринима тели уплату налога по итогам налого вого периода производят не позднее 30 апреля (срок подачи налоговой декларации). Для организаций, применяющих уп рощенную систему налогообложения, сохранена обязанность ведения бухгал терского учета только в отношении ос новных средств и нематериальных ак тивов. В отношении иного имущества и обязательств обязанность ведения бух галтерского учета может не исполнять ся. Такое право предоставлено Феде ральным законом от 21.11.1996 № 129 ФЗ «О бухгалтерском учете». Для исчисления налоговой базы и суммы налога налогоплательщики ве дут налоговый учет в книге учета дохо дов и расходов. Форма книги и порядок отражения в ней хозяйственных опера ций утверждены Приказом МНС России от 28.10.2002 № БГ 3 22/606. Упро щенные, по сравнению с применяемы ми в общем режиме налогообложения, формы документов могут стать более важным преимуществом, благодаря ко

| НАЛОГИ

торому будет выбрана данная система налогообложения. Но обязанность уп латы страховых взносов на обязатель ное пенсионное страхование делает цель упрощения отчетности труднодос тижимой. Объект обложения страховы ми взносами и база для начисления страховых взносов определяются соот ветственно как объект налогообложе ния и налоговая база по единому соци альному налогу (Федеральный закон от 15.12.2001 № 167 ФЗ «Об обязательном пенсионном страховании в Российской Федерации»). Таким образом, налого плательщики должны вести учет сумм по каждому физическому лицу, в поль зу которого осуществлялись выплаты, в целях начисления и уплаты страховых взносов. Все налоговые поступления от приме нения упрощенной системы налогооб ложения будут распределяться органа ми федерального казначейства в регио нальные бюджеты. Тем самым предпо лагается не только частично компенси ровать потери бюджетов субъектов Рос сийской Федерации от отмены налога с продаж, но и создать заинтересован ность региональных органов власти в развитии малого предпринимательства. В заключение отметим, что одной из проблем, с которыми сталкиваются предприниматели в упрощенной систе ме налогообложения, является отсутст вие права на налоговые вычеты по НДС. В этой связи решение о переходе на уп рощенную систему с 2004 года нужно принимать с учетом отмены со следую щего года взимания налога с продаж, а также снижения налоговой ставки по НДС до 18%.

К расходам, уменьшающим полу ченные доходы, отнесена выплата по собий по временной нетрудоспособно сти, страховых взносов на обязательное пенсионное страхование. Для налогоплательщиков, выбрав ших в качестве объекта налогообложе ния доходы, исчисленная сумма налога уменьшается, но не более чем на 50 процентов на сумму страховых взно сов на обязательное пенсионное страхо вание, а также без ограничений на сум му выплаченных работникам пособий по временной нетрудоспособности. В качестве метода признания дохо дов и расходов определен кассовый метод (по оплате). Налоговые ставки установлены в размере 6% — если объектом налого обложения является доход; 15% — если объектом налогообложения является доход, уменьшенный на величину рас ходов. Единый налог исчисляется по ре зультатам хозяйственной деятельности за налоговый период (календарный год). Налоговая база определяется на

НОЯБРЬ2003 | #22 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ИНФОБИЗНЕС

| ЧТО СЛУЧИЛОСЬ | СОБЫТИЯ

LG привезла ноутбуки На российском рынке ноутбуков по явился новый, хотя и знакомый всем иг рок. В октябре компания LG Electronics представила две модели своей новой се рии портативных компьютеров — LM40 и LM50. Российский рынок переносных компью теров неуклонно растет — по различным оценкам его рост составляет от 40 до 58% в год. Многие стремятся занять место на этом рынке. Следует признать, что если компа ния LG Electronics и отстала от своего извеч ного конкурента корпорации Samsung Elec tronics, то только по срокам выхода на рос сийский рынок (Samsung представляла свои изделия в мае этого года). Как и Samsung, перед выходом на рос сийский рынок компания LG Electronics до статочно успешно продвигала свои порта тивные компьютеры в азиатском регионе, накопив за этот период опыт работы в дан ном сегменте. Достаточно сказать, что LG имеет в своем арсенале не только «класси ческие» модели ноутбуков, но и трансфор меры (гибрид планшетного и мобильного компьютера), на производство которых решаются только самые успешные «ноут бучные» компании. Что же касается пред ставленных моделей, то обе они построе ны на комплектах Intel Centrino, в них ис пользуются процессоры Mobile Pentium M с тактовой частотой от 1,3 до 1,7 ГГц. У мо дели LM40 — 14 дюймовый экран разре шающей способностью 1024х768, а также видеоадаптер ATI Mobility Radeon 9200 (32 Мбайт). Модель LM50 отличается более мощной видеосистемой ATI Mobility Radeon 9600 (64 Мбайт) и 15 дюймовым экраном 1400х1050. По большинству ос тальных характеристик представленные ноутбуки идентичны. Модели LM40 и LM50 оснащены всеми стандартными средствами: беспроводной картой Wireless LAN стандарта 802.11b, встроенной антен ной, приводом DVD/CD RW, а также стан дартным набором портов и интерфейсов. К числу отличительных черт новых моде лей следует отнести большое время авто номной работы (10 часов для модели LG LM 50), 5,1 канальный звук, а также при менение четырехполосной антенны высо кой чувствительно сти (обеспечивает одну полосу стан дарта 802.11b и три полосы стан дарта 802.11a). К сожале нию, предста вители LG Elec tronics пока не раскрывают свои козы р и ,

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #22 | НОЯБРЬ2003

благодаря которым планируют потеснить конкурентов. Ведь для успешной конку ренции хорошего продукта недостаточно. По большому счету, в ноутбуках LG нет ни чего такого, что бы не встречалось в ноут буках других производителей, уже заслу живших доверие клиентов. Кроме этого, представители LG Electronics отрицают воз можное применение демпинговых цен. Возможно, компания рассчитывает на поддержку лояльных потребителей других своих продуктов. По крайней мере, на это в том числе рассчитывает и Samsung Electronics.

Линк в облака В Москве появилась новая сеть сотовой связи. Ее название уже знакомо питер цам — «Скайлинк». Почти год назад под этой маркой питерский оператор «Дельта Телеком» начал предоставлять услуги мо бильной связи фактически третьего поко ления, когда абонентам доступна не толь ко телефонная связь, но и высокоскорост ная передача данных. До этого «Дельта Те леком», по сути первый сотовый оператор в России, работал на аналоговом стандар те NMT 450. На этом же стандарте работа ла в Москве компания «Московская сото вая связь». И вот теперь в том же диапазо не заработала новая технология IMT MC (CDMA2000 1X). Этот стандарт имеет ста тус федерального и рекомендован опера торам, имеющим лицензию на диапазон 450 МГц. Давая такую рекомендацию, Минсвязи заняло двусмысленную позицию: оно из вестно непримиримым отношением к «старым» CDMA операторам, которые во многих регионах России давно работают в диапазоне 800 МГц. И вот теперь минис терство всячески приветствует тот же CDMA в новом диапазоне. Впрочем, фор мально все сходится — в старом диапазоне стандарт мешал «зарождающемуся» рос сийскому цифровому телевидению, в но вом — никому. Однако реальные причины покрыты тайной. Говорят, что операторы NMT 450 скупались по всей стране имен но ради создания национальной сети в стандарте CDMA2000, и делалось это при активном участии «Телекоминвеста», ос нователем которого является нынешний министр связи Леонид Рейман. Как бы там ни было, 1 ноября сеть «Скайлинк» в Москве заработала, более того, обеспечен роуминг с регионами Се веро Запада и Белоруссии, где подобные сети уже работают. Помимо высокоскоро стного доступа в Интернет — до 150 кбит/c, абоненты получают бесплатные входящие и исходящие вызовы внутри сети, бесплат ные входящие звонки с телефонов мос ковских операторов сотовой связи, звонки в города Московской области — по цене локальных. Сколько удастся московскому «Скайлинку» отъесть от питательного тор та московской абонентной базы, пока сказать трудно. В Питере за полгода

удалось набрать 22 тыс. абонентов, при чем заметную часть из них составляют биз нес пользователи, и для многих трубка с быстрым Интернетом и бесплатным во многих случаях трафиком удобна в качест ве второго телефона. В следующем году сеть «Скайлинк» заработает еще в нескольких регионах России.

«Компьюлинк» готовится к выходу на биржу Управление системных проектов (УСП) «Компьюлинк» и компания Delta Capital Management, управляющая инвестицион ным фондом «США — Россия», объявили о начале инвестиционного сотрудничества. УСП «Компьюлинк» работает на рос сийском рынке информационных техно логий с 1993 года, и на сегодняшний день, по данным ведущих аналитиче ских агентств, является одной из круп нейших и самых быстроразвивающихся ИТ компаний. По оценкам специалистов, российский рынок информационных технологий в об ласти услуг будет по прежнему расти в среднем на 27% в год и к 2005 году достиг нет 1,8 млрд. долларов. Решения, разрабатываемые и постав ляемые УСП «Компьюлинк», основаны на технологических новшествах в области ме тодов управления компанией с использо ванием современных информационных технологий. Объем продаж УСП «Компью линк» в 2003 году в области системных ре шений вырос на 46% по сравнению с 2002 годом. Среди клиентов компании — ряд крупных государственных и коммерческих структур, включая МТС, «Казахтелеком», Промышленно страховую компанию, КамАЗ, Сбербанк и другие. Как отметил Кирилл Дмитриев, вице президент Delta Capital Management, Delta Capital Manage ment продолжает активно инвестировать в быстрорастущие российские компании, уже проведены инвестиции в 41 компанию на общую сумму в 250 млн. долларов. Ми хаил Лящ, директор УСП «Компьюлинк», сообщил, что инвестиции западного парт нера «позволят реализовать долгосрочную стратегию создания мультисервисной компании с целью дальнейшего увеличе ния капитализации». В качестве стратеги ческой задачи данного сотрудничества с Delta Capital господин Лящ обозначил вы ход УСП «Компьюлинк» на открытый бир жевой рынок. «В ближайшие три четыре года перед малыми и средними компани ями обязательно встанет задача выхода на биржу — это неизбежно. Это востребова но и рынком и государством, так как в ре зультате подобной «популяризации» ма лого и среднего бизнеса формируется по настоящему сильный и независимый средний класс, который и является самой серьезной опорой демократического го сударства», — говорит руководитель УСП «Компьюлинк».

SAMSUNG DIGITALL INSPIRATION

| СПЕЦИАЛЬНЫЙ РЕПОРТАЖ | ИНФОБИЗНЕС

Всех вдохновить Михаил Попов

Придуманное компанией Samsung и зарегистрированное в качестве торговой марки слово DigitAll составлено из digital — «цифровой» и all — «всё» или «все». Название прошедшей в Стамбуле в конце октября выставки0конференции Samsung DigitAll Inspiraton должно, по мысли компании, символизировать вдохновение от насыщения повседневной жизни цифровыми технологиями. И хотя вдохновение не очень хорошо задается маркетинговыми параметрами, неоспоримо то, что представленные в Стамбуле новинки, будучи основанными на передовых технологиях производства, обладают высоким рыночным потенциалом. Особенно если учесть агрессивную ценовую политику, характерную для Samsung.

а конференцию были собраны более 600 партнеров компании и журна листов со всего мира, за исключени ем Северной Америки. Отнюдь не ма ленький размер российской делегации — около 30 человек — отражал место, кото рое быстро растущий отечественный ры нок бытовой техники и электроники зани мает в мировом объеме продаж компа нии Samsung, а также в ее планах. DigitAll Inspiration открывал глава Samsung Corporation Чжун Ён Юн — глав ное публичное лицо компании. В про шлом году, несмотря на неважное состо яние мировых рынков (за исключением китайского, российского и некоторых других), Samsung второй год подряд входит в тройку крупнейших ИТ компа ний мира. Естественно, компании оста лось стремиться только к мировому ли дерству по этому показателю. По словам Чжун Ён Юна, Samsung планирует до стичь этого, более четко структурируя продукты и сфокусировавшись на четы рех основных областях: товары для дома (DigitAll Home), офиса (DigitАll Office), мобильные устройства (DigitAll Mobile), и электронные компоненты (DigitAll Component). За развитие последнего направления отвечает подразделение Samsung Еlec tronics, которое в относительно короткий срок достигло передовых технологиче ских рубежей. Об этом, в частности, сви детельствовал чип флэш памяти ре кордной емкостью 4 гигабита. Флэш па мять используется в качестве энергоне зависимого носителя информации в электронных фотоаппаратах, проигры вателях, карманных компьютерах и мо бильных телефонах. Еще одним дости жением Samsung Electronics можно счи тать микропроцессор S3C2440 с часто той 533 МГц для смартфонов и карман ных компьютеров, который компания называет самым быстрым мобильным ЦП на рынке. Другим сегментом несомненного ус пеха Samsung являются мобильные теле фоны. По оценкам Gartner Dataquest, в прошлом году по занимаемой доле рын ка Samsung поднялась с четвертого на третье место, а в первой половине этого года мировой рынок мобильных теле фонов распределился между поставщи ками следующим образом: на первом месте Nokia (35,5% рынка), на втором — Motorola (14,6%), на третьем — Samsung (10,2%), затем Siemens и Sony Ericsson (7,3 и 5,1% соответственно). Согласно прогнозам Samsung, по годовым итогам ее рыночная доля должна составить око ло 12%. Классифицируя рынок мобильных те лефонов на «модный», «технический» и «бизнес» сегменты, компания представи ла новинки, которые, как она считает, на илучшим образом соответствуют этим об ластям потребительских предпочтений. К

НОЯБРЬ2003 | #22 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ИНФОБИЗНЕС

| СПЕЦИАЛЬНЫЙ РЕПОРТАЖ | SAMSUNG DIGITALL INSPIRATION

«модному» сегменту, например, относит ся модель SGH E700, только только начи нающая поступать в Россию и поэтому из вестная в основном по многочисленным рекламным щитам «начинаем снимать». При весе 88 грамм этот телефон «раскла душка» оснащен инфракрасным портом, фотокамерой, синтезатором для полифо нических звонков, поддерживает Java, MMS и WAP 2.0. К этому же сегменту от носится модель X600, которая немного тяжелее, но зато позволяет осуществлять фотосъемку со вспышкой. Для бизнесменов предназначен смартфон i500 с операционной системой Palm OS, обладающий всеми характерны ми для этой платформы особенностями, включая мощный органайзер и псевдору кописный ввод. MMS, Java, WAP 2.0, по лифония и встроенная камера (с разре шающей способностью 1 мегапиксел!) са мо собой разумеются. Интересно, что у компании есть также смартфоны, осно ванные на конкурирующих с Palm OS платформах Symbian OS (D700) и Micro soft Pocket PC (i700). Почему Samsung ста вит на всех соревнующихся лошадей сра зу, не отдавая видимого предпочтения ни одной? Вице президент Чан Су Чоу (Chang Soo Chou) так ответил «Бизнес журналу» на вопрос о причинах под держки такого «зоопарка»: «Мы занима ем нейтральную позицию и предоставля ем потребителю выбрать наилучшую тех нологию. У каждой ОС свои преимущест ва и недостатки. Некоторые хороши, но «тяжелы», некоторые легче, иные проще перенести на телефон». А вот чего в телефонах Samsung пока не встретишь, независимо от их сложнос ти и позиционирования, так это техноло гии локальной радиосвязи Bluetooth. Она уже доказала свое удобство как для син хронизации данных с компьютером, так и для выхода с портативного или карман ного компьютера в Интернет через теле фон. Samsung, однако, не торопится с Bluetooth — «это вопрос веса, размера и энергопотребления», заявил Чан Су Чоу. По неофициальным данным, приводи мым ресурсом Mobile Review (www. mobile review.com), телефон с поддерж кой Bluetooth у компании появится не раньше третьего квартала следующего года. Там же сообщается об отказе от вы пуска нескольких уже анонсированных моделей (P500, P700 и упомянутого выше D700) по причине их замены на более со вершенные аналоги в самом ближайшем времени. Все упомянутые модели пред назначены для европейского рынка и ра ботают в сетях GSM (которые эволюцио нируют в UMTS). У Samsung есть также модели для сетей CDMA, распространен ных в Северной Америке и Юго Восточ ной Азии. В ответ на вопрос, какую из тех нологий компания считает наиболее со вершенной и перспективной, Чан Су Чоу предпочел отшутиться: «Это все равно,

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #22 | НОЯБРЬ2003

что спрашивать ребенка, кого он больше любит — папу или маму. Мне нравится и то и другое». Конечно, Samsung — это не только ми кроэлектронные компоненты и мобиль ные телефоны. Трудно найти такую об ласть в бытовой технике и электронике, где бы не присутствовал характерный овал логотипа. Наиболее заметны на вы ставке были, конечно, гигантские телеви зионные экраны. Плазменная панель ди агональю 70 дюймов (188 см) восприни малась как стена — чтобы воспринять изо бражение целиком и при этом не крутить Модель SGH E700, снабженная цифровой камерой, относится к «модному» сегменту — в России она известна в основном по щитовой рекламе «начинаем снимать» и «снимай то, что любишь». В отличие от девушек, робот пылесос VC RP30W на выставке не уставал, черпая свои силы из контактов зарядного устройства, к которому периодически прикладывался.

головой, нужно было отойти от нее не меньше чем шагов на десять. Жидкокрис таллическая панель с диагональю 54 дюйма (137 см) уже лучше вписывается в современные квартирные интерьеры. Ес тественно, что изображению такого раз мера и качества подобает объемный звук — и компания представила систему объемного звучания 5.1 HT DB760 без… тыловых громкоговорителей, присут ствие которых эмулируется с помощью фронтальных. Samsung подчеркивает, что Смартфон i700 снабжен 300 мегагерцовым процессорм XScale и работает в сетях CDMA, то есть не в Европе.

SAMSUNG DIGITALL INSPIRATION

| СПЕЦИАЛЬНЫЙ РЕПОРТАЖ | ИНФОБИЗНЕС

такое решение позволяет отказаться от необходимости прокладывать лишние провода. На демонстрационном стенде мнения посетителей выставки, почитаю щих себя аудиофилами, разделились. Одни не ощущали отсутствия задних ко лонок, другие говорили, что «звук какой то другой». Среди оборудования для съемки — цифровая видеокамера ITCAM 9. При мечательна она тем, что в ней исполь зуется жесткий диск объемом полтора гигабайта. Что до источников видеосигнала, то на выставке по техническим характеристи кам выделялась первая в мире модель проигрывателя DVD с цифровым выхо дом DVI (Digital Video Interface): DVD HD931. Российские партнеры Samsung, кстати, отмечали настоящий бум проиг рывателей DVD и резкое падение спроса на обычные видеомагнитофоны. Они объясняют это массовым распростране нием пиратских DVD, которые почти сравнялись по цене с пиратскими же ви деокассетами. На выставочном стенде взгляд притягивали портативные проиг рыватели, издали напоминающие ноут буки. (А на дальних авиарейсах замеча ешь, как месяц от месяца растет популяр Глава Samsung Corporation Чжун Ён Юн счел Стамбул городом, где происходит настоящая конвергенция — географическая, историческая и даже демографическая.

Компания Samsung производит смартфоны, использующие конкурирующие программные платформы Palm, Pocket PC и Symbian, перекладывая бремя выбора на потребителя.

ность таких устройств — все больше пас сажиров предпочитают кино по своему вкусу вместо тех фильмов, которые пред лагаются в самолете на мутном мониторе под потолком.) Конечно, смотреть DVD можно и на портативных компьютерах. Именно удоб ство просмотра видео Samsung выделяет как одно из важных преимуществ нового «широкоэкранного» мобильного ком пьютера X30 на платформе Centrino. Диа гональ его дисплея — 15,4 дюйма. Кроме того, Samsung наконец пришла на рынок цветной лазерной печати, представив двусторонний принтер CLP 500, подходящий, по ее словам, для ис пользования в небольшом офисе. Выво дя на рынок свои монохромные лазер ные принтеры, компания шла путем жесткой ценовой войны с другими про изводителями, существенно потеснив их в сегменте недорогих принтеров. Повто рит ли она тот же путь в цвете — вопрос остается открытым, цену CLP 500 пред ставители компании пока предпочитают не комментировать. И еще две новинки, о которых хоте лось бы упомянуть. Компактные MP3 плейеры с большим объемом памяти су ществуют давно, и производители ищут смежные области применений этих электронных устройств. В плейерах се рии Yepp у Samsung появился радиопри емник FM диапазона, а модель YP 60 Yepp Sports годится не только для про слушивания музыки: с ее помощью мож но измерять пульс и считать сожженные калории. Нужно отметить, что пульс у девушки, демонстрирующей этот плей ер, был довольно частым — 99 ударов в минуту. «Нервничаешь?» — «Нет, устала просто». В отличие от девушек, робот пылесос VC RP30W на выставке не уставал, черпая свои силы из контактов зарядного устрой ства, к которому периодически прикла дывался. И вновь отправлялся в путь — собирать с пола семечки, которые рассы пали на полу специально для демонстра ции его всасывающих и ориентационных способностей.

НОЯБРЬ2003 | #22 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ИНФОБИЗНЕС

| КАК МОЖНО | БЕЗОПАСНОСТЬ

Мы из Кронштадта – 5 Сергей Баричев, Роберт Басыров

Сегодня — заключительная часть серии публикаций о безопасности информации в малом и среднем бизнесе. Посвящаем ее вопросу защиты информации от природных явлений. Как#то мы уже сказали, что природа — сильный враг, но ее ахиллесова пята — непреднамеренность действий. Если мы просто немного подумаем о том, что может случиться, и разработаем самую простую систему страховки — то о кознях природы можно забыть. Проявления природы могут быть разными: пожары, наводнения, случайное падение компьютера со стола (жесткие диски это не любят). К стихийным явлениям могут быть приравнены добрые пользователи, которые норовят ненароком стереть важные данные, а также компьютерные вирусы, вредящие в силу своего устройства. Но с точки зрения безопасности все это может привести только к одному — потере важных данных.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #22 | НОЯБРЬ2003

так, компьютеры имеют свойство ломаться, пользователи склонны удалять полезную информацию, электричество любит отключаться в тот момент, когда количество несохранен ной информации на компьютерах до стигает максимума. Как гласит извест ный закон Мерфи, «если какая то не приятность может случиться, она случа ется», и бутерброд даже с изменяемой стреловидностью крыла всегда падает маслом вниз. В качестве способов защи ты от потери данных выступают: а) резервное копирование информа ции; б) защита компьютеров и устройств от перебоев электропитания. Второй проблеме посвящена заметка «Пока гром не грянет…» на с. 67, а сейчас мы остановимся на резервном копиро вании. В мире больших денег для выполне ния процедуры резервного копирования обычно создаются специальные про граммно аппаратные комплексы, назы ваемые системами резервного копиро вания. Однако большинству малых и средних предприятий, частным пред принимателям и персональным пользо вателям такие комплексы не только не по карману, но и просто не нужны в силу скромных объемов подлежащей резер вированию информации. Этим пользо вателям для хранения архивов проще и дешевле использовать обычные жесткие диски или внешние носители вроде CD R/RW, магнитооптические носители, а также очень удобные USB устройства. Выбор устройства — дело вкуса и обсто ятельств. Жесткие диски удобны скорос тью записи и чтения, могут вмещать де сятки гигабайт информации. Однако для резервного копирования, естественно, надо использовать внешние диски (под ключаемые через порт USB или заклю ченные в контейнер), или диски, находя щиеся на другом компьютере в сети. В противном случае копия может про пасть вместе с оригиналом (в случае по жара или поломки диска). Недорогим носителем для резервных копий могут служить диски CD R/RW. Скорость за писи на них намного ниже, чем на жест кие диски, зато они более компактны, резервные копии на компакт дисках легко принести домой или спрятать в сейф. Также удобны USB устройства с флэш памятью в виде брелоков, объем которых сегодня составляет 128–256 ме габайт. Скорость записи на них также практически равна показателю для жестких дисков, однако сама по себе флэш память все таки недостаточно на дежна для хранения резервных копий. Что касается магнитооптических приво дов, то с появлением дешевых пишущих дисководов CD R/RW и брелоков флэш памяти этот вид носителя не име ет особых преимуществ.

БЕЗОПАСНОСТЬ

Далее поговорим о том, как разумно организовать резервное копирование. Статистика свидетельствует, что фи зические причины потери данных (отказ аппаратуры, стихийные бедствия и т. д.) составляют 45% от общего числа. Логи ческие причины прослеживаются в 55% случаев из них: продукт деятельности программ и вирусов (12% и 8% соответ ственно), ошибки пользователей (35%). По большому счету, нам с вами абсолютно все равно, по какой причине произошли потери данных. Важно то, как избежать, в крайнем случае, мини мизировать эти потери. Избежать этих потерь можно единственным способом: резервным копированием информа ции. Резервное копирование — это на много больше, чем просто защита дан ных, это — защита бизнеса, потому что потеря данных может запросто лишить компанию этого самого бизнеса. Резервное копирование — это про цесс изготовления копии файлов, нахо дящихся на жестком диске или на неза висимом носителе информации, с це лью восстановления исходных данных в случае, если оригинал будет утерян в силу разных причин. Существуют три уровня резервного копирования: полное резервирование и два разных вида частичного резерви рования, называемого добавочным (или инкрементальным) и дифферен циальным. Полное резервирование обычно за трагивает всю систему и все файлы. Его рекомендуется проводить, по крайней мере, еженедельно. Полное копирова ние непроизводительно применять в качестве единственного метода в силу больших ресурсных затрат: временных, трудовых, системных. Плюсом можно назвать возможность быстрого восста новления данных (и системы) за одну операцию. При добавочном резервировании происходит копирование только тех файлов, которые были изменены за время между резервированием. В сред нем, добавочное резервирование зани мает меньше времени, чем полное. Од нако процесс восстановления данных требует больше времени, поскольку данные восстанавливаются в порядке очередности создания добавочных ко пий. Чем больше период между полным копированием, тем больше добавочных копий образуется. При дифференциальном резерви ровании сохраняется заново каждый файл, который был изменен с момента последнего полного резервирования. Дифференциальное резервирование ускоряет процесс восстановления. При восстановлении необходимо только две копии: полная и последняя дифферен циальная. При дифференциальном ко пировании может расти размер послед

ней дифференциальной копии, что предопределяет периодичность полно го копирования. Популярность диффе ренциального резервирования растет, поскольку все копии файлов делаются в определенные моменты времени, что, например, очень важно при заражении вирусами. Кроме того, существуют два метода резервного копирования: пофайловый метод и метод отображающего дубли рования диска. Суть пофайлового резервирования ясна из названия: копируются только выбранные пользователем файлы. Та кое резервирование требует минималь ных затрат ресурсов, но пригодно толь ко для частного пользователя. При отображающем дублировании диска делается своеобразный «снимок» винчестера. Отображающее дублирова ние обеспечивает быстрое восстановле ние всей системы.

Что сохранять? На этот вопрос каждый пользователь отвечает сам для себя. Хотя правильнее будет поставить вопрос по другому: ка кому из методов копирования (пофай ловому или создания образа жесткого диска) отдать предпочтение? Первое отличие между двумя мето дами — объем резервной копии. Ясно, что во втором случае объем будет на много больше. Второе отличие — скорость восста новления информации. В случае частич ной потери информации пофайловый метод предпочтительнее, однако, если «полетела» вся система, то восстановле ние образа диска даст существенный выигрыш во времени. Кроме того, боль

| КАК МОЖНО | ИНФОБИЗНЕС

шая часть программ создания образа дисков имеют возможности восстанов ления отдельных файлов из архива. И тот и другой методы имеют свои преимущества, которые определяют сферу применения. Пофайловый метод удобен, если объем свободного места на резервном носителе ограничен, а время восстановления системы не имеет существенного значения. То есть для ча стного пользователя. Для корпоратив ного пользователя предпочтительнее создание образов дисков с определен ной периодичностью в сочетании с по файловым копированием в промежут ках между созданием полных образов.

Тактика резервного копирования Овладение тактикой резервного ко пирования — неотъемлемый атрибут профессионализма пользователя, сис темного администратора. Тактика зада ется следующими параметрами: объем выделенных средств (от этого зависит «качество» резервного копирования), методы и уровень копирования инфор мации (от этого зависит выбор про граммного обеспечения и технических средств), объем информации (чтобы выбрать соответствующие носители), размер и структура локальной сети (от этого зависит реальный механизм сис тематического выполнения копирова ния, трудовые и временные затраты). Необходимость хранения информа ции отдельно от системных файлов уже является азбучной истиной. В случае персонального пользователя это озна чает в идеале разделение винчестера на три логических диска (или использова ние физически разных дисков): для сис

НОЯБРЬ2003 | #22 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ИНФОБИЗНЕС

| КАК МОЖНО | БЕЗОПАСНОСТЬ

темы, для приложений, для данных. Корпоративному пользователю, рабо тающему с большими объемами кон фиденциальной информации, целесо образно размещать ее на других, не си стемных, физических дисках. Эта мера облегчает и саму операцию архивиро вания данных. Принцип раздельного хранения ин формации относится и к файловым ар хивам, и к образам дисков. Их необхо димо также хранить как минимум на не системных разделах одного диска. Кор поративные пользователи должны реа лизовывать принцип раздельного хра нения информации еще строже: как ми нимум одна из копий должна храниться в другом офисе, филиале, отделении. Чтобы не потерять данные в случае на воднения, землетрясения или, скажем, пожара, воровства. Рассмотрим, какие программные средства можно применять для резерв ного копирования.

Встроенные механизмы копирования Windows В состав операционных систем Win dows входят средства для резервного копирования. В последних версиях Win dows (ME и выше) встроены средства копирования как файлов, так и самой системы. Причем резервное копирова ние системы осуществляется независи мо от желания пользователя. Програм мы архивирования Windows имеют свои достоинства и недостатки. К досто инствам можно отнести то, что они гото вы к работе сразу после установки сис темы. К недостаткам можно отнести сле дующее: малый набор сервисных функ ций, использование собственного (а не общедоступного) формата архивного файла, копирование системных файлов в саму ОС. Если первые два недостатка еще тер пимы, то копирование системы «саму в себя» делает все усилия по резервиро ванию данных бесполезными, в случае, если, скажем, будет повреждена глав ная загрузочная запись диска. В силу ограниченности встроенных функций архивирования Windows большинство пользователей предпочи тают применять специали зированное ПО.

Требования к программам резервного копирования Если заглянуть на сайты, распростра няющие бесплатное или условно бес платное ПО, можно найти достаточно большое количество программ, предна значенных для архивирования данных. Например, на Softlinks.ru доступно око ло 40 утилит. Немало подобных про грамм и в разделе «Восстановление данных» в каталоге Softkey.ru. Что пред почесть? Выбор программы зависит от поставленной задачи по копированию информации. Программы для пофайлового копи рования и программы для создания об раза диска различаются. Так как гра мотное резервирование данных требу ет и создания образа диска, и пофайло вого копирования в промежутках меж ду созданием таких образов, то пользо вателю приходится иметь дело с не сколькими программами. Программы создания образа диска достаточно сложны и создаются довольно крупны ми компаниями по разработке про граммного обеспечения. Функция у та ких программ, в общем то, едина и ис полняется разными программами впол не успешно. Единственным более или менее существенным критерием для сравнения этих программ можно на звать скорость создания образа копи руемой информации. Поэтому выбор конкретного ПО можно проводить, ориентируясь на цену, набор дополни тельных функций (возможность работы из под Windows, с дискеты или загру зочного компакт диска, возможность разбивки архива на тома, возможность извлекать из архива отдельные файлы без восстановления образа в целом и другие) и удобство интерфейса. Программ для создания образа дис ка немного. До недавнего времени на рынке программ создания точного об раза диска господствовали Norton Ghost и PowerQuest Drive Image. Но выход на рынок российских разработчиков изме нил ситуацию. Теперь есть вполне до стойные конкуренты этим мировым брэндам. Это программы Paragon Drive Backup от компании Paragon Software Group и Acronis True Image от компании Acronis. Не навязывая своего мнения, выскажемся в пользу российских разра боток как более удобных для отечест венных пользователей. Для программ пофайлового ко пирования критериев для вы бора гораздо больше, больше и самих программ. Разработка подобного ПО доступна програм Любой винчестер легко превратить в съемный, установив его в специальный контейнер стоимостью 10–15 долларов. Это простое и удобное решение как для обеспечения конфиденциальности информации, так и для резервного копирования.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #22 | НОЯБРЬ2003

мисту средней руки, поэтому многие со здают программы для собственных нужд самостоятельно, впоследствии выставляя их в продажу как shareware. Большой список программ, с одной сто роны, затрудняет поиск (нужно пере брать несколько десятков однотипных продуктов), с другой — имеется возмож ность найти практически идеальный для пользователя инструмент резервного копирования. Выполненная на совре менном уровне программа должна обя зательно поддерживать следующие возможности: копировать данные с произвольной степенью сжатия в архив общеизвестно го формата (обычно это zip); производить копирование на не сколько разных носителей (жесткий диск, удаленный FTP сервер, CD RW, DVD и другие носители), по возможно сти одновременно; архивировать данные автоматиче ски по расписанию, по требованию пользователя; поддерживать работу по локальной сети; уметь защищать паролем архивы; синхронизировать директории; поддерживать разные ОС. Так как все имеющиеся на рынке про граммы имеют демонстрационные вер сии, то ознакомление с ними не вызовет никаких финансовых потерь. И только сделав окончательный выбор, стоит приобрести полную версию одной из программ. Если частный пользователь еще может себе позволить безнаказан но «крякнуть» чужую собственность, то для бизнеса такой подход неприемлем. Тем более что существует уголовная от ветственность за использование неле гальных версий ПО. Размер статьи не позволяет провести детальное сравнение программ пофай лового копирования. Отметим только, что для своего частного использования можно рекомендовать APBackUp (www. apsoft.ru) Алексея Попова. Появились на рынке и программы контроля за со стоянием жесткого диска, что позволяет частному пользователю производить резервное копирование по мере необ ходимости. SIGuardian с высокой степе нью точности предскажет дату выхода из строя жесткого диска. А предлагае мая с ней в пакете программа Backup Time сделает копии нужной информа ции автоматически. Итак, резервное копирование — обя зательный процесс для любого пользо вателя. То же относится и к остальным аспектам безопасности информации, затронутым в предыдущих статьях. Пренебрежение мерами, направленны ми на сохранение и защиту корпора тивной информации, может очень тя жело сказаться на бизнесе. Не экономь те на этом!

БЕЗОПАСНОСТЬ

| КАК МОЖНО | ИНФОБИЗНЕС

Пока гром не грянет… Денис Степанцов

…Мужик, как известно, не перекрестится. Самое обидное в том, что не делает этого не только «мужик» в общеизвестном смысле, но даже и «homme fait1», имеющий свой «маленький бизнес», почитывающий прессу и вообще считающий себя культурным и причастным к цивилизованному обществу человеком. Проще говоря — обустроив офис, закупив компьютерную технику и набрав персонал, руководитель напрочь забывает прописную истину о том, что информация в современном мире — самое ценное и об ее защите и сохранности необходимо позаботиться заранее.

стати, мы точно так же не заботимся и о собственном здоровье — кто не знает, что легче предупредить бо лезнь, чем ее лечить, однако, несмотря на знание, подавляющее большинство со отечественников бегут к врачу тогда, ког да уже «край». Погибшую по собственной беспечности технику, конечно, не выле чишь, но зато и профилактика не потре бует от вас особенных усилий — чтобы предупредить возможные неприятные последствия, необходимо приобрести источник бесперебойного питания (ИБП).

Неприятности на самом деле возможны? Какие именно? Возможны, причем с большой долей вероятности. Когда непосвященные на чинают с жаром говорить о необходимо сти защиты компьютерной и бытовой техники, в пример обычно приводятся

«страшные» катаклизмы: разряды мол нии, несуществующие террористы, ук радкой перекусывающие Главный Ка бель, и прочие явления из разряда пал ки, стреляющей раз в год. От грозовых разрядов, электромагнитных и радиочас тотных шумов в сети прекрасно защища ет сетевой фильтр — конечно, не китай ский, стоимостью 2–3 доллара, а отечест венный «Пилот» или, что еще лучше, APC Surge Arrest E 15/E 25. Гораздо больше вреда оборудованию наносят кратковре менные всплески напряжения или его полное исчезновение. Второму причин может быть сколько угодно — от экспери ментов на ближайшей подстанции (при чем, как обычно, без предупреждения) до срабатывания предохранителей на щитке или выгорания старой электро проводки, не выдержавшей очередного натиска электрочайника в 2,5 киловатта

1 Настоящий мужчина (фр.). 2 Конечно, в данном контексте речь идет не о локальных сетях, а о сетях электропитания. 3 Что примечательно, именно в этот момент за окном сверкнул разряд молнии, и, как бы в подтверждение написан ного, я услышал, как ИБП два раза щелкнул, переключаясь на батареи и обратно.

или нагревательного прибора. Всплески, иначе колебания, напряжения обычно происходят намного чаще — по данным корпорации Bell Labs (не думайте, что в России ситуация отличается, скорее, она намного хуже) 87% от всех сетевых2 не урядиц составляют кратковременные по нижения напряжения, и лишь 4,7% — его полное исчезновение. Согласно другим исследованиям (консультативной ком пании Contingency Planning), причиной потери данных в 45% случаев является некачественное электропитание3; для сравнения: на выход из строя оборудова ния или сбой программы приходится всего 8,2%. Американские реселлеры очень любят запугивать потенциальных покупателей сухими цифрами: «Пусть в данной ком пании работает X человек со среднеме сячной зарплатой Y долларов. Таким об разом, стоимость одного дня простоя фирмы обойдется вам в Y/20.X=Z долла ров. Прибавим к этому стоимость вышед шего из строя оборудования на сумму N,

НОЯБРЬ2003 | #22 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ИНФОБИЗНЕС

| КАК МОЖНО | БЕЗОПАСНОСТЬ

плюс убытки за день простоя1 (8.K), плюс то, что 30% компаний, потерявших дан# ные, так и не смогли восстановить свой бизнес…». Слушатели внимают, и на сле# дующий день все компьютеры в офисе, как по волшебству, оснащаются новень# кими ИБП. Мы, в отличие от американ# цев, намного менее законопослушны и более эмоциональны, но и для нас можно обрисовать подходящую ситуацию. Представьте, например: ваша сотрудница (положим, секретарь) готовит необходи# мые документы для заключения выгодно# го контракта с фирмой#партнером. О том, что файл необходимо периодически со# хранять, сотрудница не помнит (или не догадывается), работа уже подходит к концу, как свет внезапно гаснет. Когда че# рез одну#две минуты он включается, вы слышите рыдания сотрудницы и шурша# ние загружающегося компьютера, ходите два часа как тигр в клетке, пока докумен# ты не будут сделаны заново, опаздываете на встречу, в то время как ваш партнер с недоумением поглядывает на часы, тихо бормоча что#то вроде «не по понятиям». Хотя это далеко не самое страшное, что может произойти — кратковременное по# нижение напряжение часто является при# чиной «зависшего» компьютера (пред# ставьте, какой эффект это явление может произвести на покупателей в торговом за# ле в разгар сезона!), а потеря питания в момент операции записи на жесткий диск в лучшем случае грозит потерей открытых файлов, в худшем — порчей файловой таблицы (FAT), переформатированием диска и переустановкой операционной системы с приложениями. Надо ли живо# писать последствия сбоя на файловом сервере локальной сети целого офиса, объем упущенной прибыли, наконец, по# тери собственного времени и нервов? Ду# маю, нет.

Критерии выбора ИБП Если приведенные доводы оказались для вас убедительными, давайте попробу# ем разобраться, какой класс ИБП необхо# дим для защиты вашего бизнеса2, и каких материальных вложений это потребует. В целом все существующие ИБП подраз# деляются на три класса — «stand#by», «on# line» и «line#interactive». Первый класс — са# мые простые устройства (чаще всего их на# зывают Back#UPS), которые в нормальном режиме работы подают электропитание со входа на выход, пропуская его при этом через подавитель разрядов и шу# мов (аналог сетевого фильтра). Основ# ное назначение «оффлайновых» ИБП — защищать технику от чрезмер# ного падения напряжения и отклю# ИБП — вещь в современном офисе совершенно необходимая. Если чайник не заметит провала напряжения на доли секунды, то компьютер очень даже. В лучшем случае будет потерян набранный текст, в худшем потеряны мегабайты ценной информации.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #22 | НОЯБРЬ2003

чения внешнего питания. В обоих случаях ИБП переключается в режим работы от ба# тарей, причем время переключения3 со# ставляет около 10 мс — факт сам по себе не страшный, поскольку блоки питания ком# пьютеров (согласно рекомендации CBE# MA4) должны выдерживать перерыв в пи# тании не менее 8,3 мс, в реальности же это время составляет от 65 до 300 мс. Основ# ным достоинством ИБП класса «stand#by» является их низкая цена, правда, недостат# ков намного больше — во#первых, если от# ключается внешнее питание, оператор дол# жен обязательно присутствовать на рабо# чем месте, чтобы успеть закрыть приложе# ния и завершить работу операционной си# стемы. Во#вторых, в этих ИБП нет встроен# ного автотрансформатора, как следствие, если понижение напряжения превысит до# пустимый порог в 15%, ИБП перейдет на работу от батарей — а время резервирова# ния у класса «stand#by» составляет всего 5–10 минут. Отсюда вывод: «оффлайно# вые» ИБП пригодны для надежной защиты техники только при условии, что напряже# ние в электросети достаточно стабильно (скачки редки и не превышают ±10%), и вы хотите застраховаться от внезапного вы# ключения питания. Класс линейно#интерактивных (line# interactive) ИБП — наиболее распростра# ненный и самый многочислен# ный — явля# ет собой оптималь# ное сочета# ние цены и качества, как следствие, ре# комендуется для защиты ра# бочих станций (обособленных или связанных в локальную сеть), и серве# ров начального уровня. От предыду# ще#

го класса эти изделия отличает, в первую очередь, наличие автотрансформатора, который способен «вытянуть» отклонения напряжения в пределах 25–30%. Таким образом, при плохом питании переклю# чение на батареи происходит гораздо ре# же (а если происходит, то быстрее) — удачный компромисс между простотой и надежностью. К тому же большинство моделей комплектуются специальным программным обеспечением, которое позволяет управлять ИБП непосредствен# но с компьютера, более того, если в мо# мент выключения питания оператора на месте не оказалось, линейно#интерактив# ный ИБП самостоятельно завершит рабо# тающие приложения и «отдаст» операци# онной системе команду на завершение работы. Третий класс — «on#line» ИБП можно считать самым надежным, поскольку он обеспечивает практически стопроцент# ную защиту. По сути своей, это ИБП, ко# торый постоянно включен — напряже# ние со входа на выход напрямую не по# дается ни при каких условиях, на выхо# де же получается идеальная синусоида, поскольку переменный ток сперва про# ходит через выпрямитель (будучи пре# образован в постоянный), а затем, об# ратно преобразованный с помощью ин# вертора, подается на выход. ИБП этого класса способны работать с очень ши# роким диапазоном входного напря# жения (от 150 до 270 В) без необхо# димости переключения на питание от батарей, а само переключение (если оно все же требуется) проис# ходит с нулевой задержкой. К сожалению, за «идеальное на# пряжение» приходится расплачи# ваться недостатками и немалыми. В силу того, что инвертор и батарея вы# нуждены работать постоянно, около 10–15% полезной мощности расходу# ется самим ИБП, а значит, снижается коэффициент полезного дей# ствия (у данного класса кпд со# ставляет 70–80%, а то время как у «stand#by» и «line# interactive» он достигает значе# ния 97%). Работающий инвер# тор рассеивает немало тепла, что отрицательно сказывается на сроке службы батарей. При# нимая во внимание довольно сильный шум, а также высокую стоимость, рекомендовать ИБП класса «on#line» можно только тогда, когда в этом есть реаль# ная потребность — например, очень плохое электроснабжение или необходимость гарантиро# ванного обеспечения сохранности данных. В силу того, что решение до# статочно дорогое, необходимость его приобретения, а также выбор конкрет# ной модели также лучше обсудить со специалистом компании#продавца.

БЕЗОПАСНОСТЬ

Как рассчитать необходимую мощность Необходимо помнить, что потребляе мая мощность устройств, таких как сис темный блок, монитор и пр., указывает ся в ваттах, в то время как мощность ИБП — в вольт амперах. Чтобы привести эти значения к одному знаменателю, не обходимо разделить паспортную мощ ность ИБП на 1,4, после чего соотнести его с суммарной мощностью подключае мых устройств. Например, если мощ ность системного блока составляет 250 Вт, а монитора 120 Вт, то минималь ная мощность ИБП не должна быть ниже (250+120).1,4=518 ВА. Принимая во внимание, что производители рекомен дуют выбирать ИБП с мощностью на 15–20% выше расчетной, делаем вывод, что для защиты системного блока с мо нитором нам понадобится ИБП мощнос тью 600–650 ВА. Это вовсе не значит, что ИБП большей мощности приобре тать нельзя, просто в этом случае увели чится время автономной работы.

Из чего выбирать Все ИБП, предлагаемые отечественны ми реселлерами, можно условно разде лить на три семейства (оговоримся, что мы будем иметь в виду решения для ма лого и среднего бизнеса). К первому от носятся зарекомендовавшие себя «брэн ды», продукция которых функциональна, предельно надежна, а процент брака ми нимален, насколько это возможно для компании с отличной репутацией. «Мы говорим ИБП — подразумеваем APC». Очень известная и весьма уважаемая компания четко разграничивает линейки своих продуктов: для защиты офисных ра бочих мест предназначены серии Back UPS («stand by») и Back UPS Pro («line interactive»), а для защиты рабочих станций и серверов — серия Smart UPS. Разумеется, за репутацию придется заплатить, но в дан ном случае «доплата» окупается надежнос тью и долгим сроком службы изделий. «Оффлайновые» Back UPS сегодня пред лагаются по цене от 60 (350 ВА) до 125 дол ларов (650 ВА), линейно интерактивные несколько дороже — от 148 (420 ВА) до 445 (1500 ВА) долларов. Хотя это не предел — для защиты серверов существуют и более мощные ИБП (до 3000 ВА). Хорошим выбором также могут стать ИБП производства французской компании MGE UPS Systems. Они не так широко изве стны и распространены на рынке, как изде лия APC, но качество их не вызывает наре каний, а стоимость вполне сопоставима.

| КАК МОЖНО | ИНФОБИЗНЕС

Еще один «брэнд», заслуживающий упоминания — ИБП от NeuHaus Group. Эта германская компания уже более 10 лет поставляет на отечественный рынок ис точники бесперебойного питания под торговыми марками NeuHaus и Liebert, которые отличаются хорошим качеством в сочетании с доступной ценой. Неудиви тельно, что эти ИБП быстро завоевали по пулярность и продолжают укреплять свои позиции на рынке. Второе семейство — так называемые «брэнды второго эшелона». Их продук ция достаточно надежна; просто в силу того, что производители еще не успели снискать себе громкой славы, они берут ценой, предлагая свои изделия на 20–30% дешевле. В качестве примера можно привести ИБП PowerCom, Power ware, Ippon или Powerman. Ассортимент этих компаний представлен как моделя ми класса «stand by», так и линейно ин терактивными, причем последние преоб ладают с большим перевесом5. Ценовой разброс идентичен — от 45–55 долларов за ИБП мощностью 400/500 ВА до 200–250 за мощные модели на 1500, 2000 и даже 2200 ВА. Наконец, третье семейство, как водит ся, представляет собой многочисленную когорту малоизвестных китайских и гон конгских производителей. По известным причинам, приобретать подобную про дукцию мы не рекомендуем. В заключение позволим себе дать не сколько советов будущим владельцам ИБП. Помните, что к ИБП следует под ключать лишь те устройства, потеря пи тания которых может привести к потере данных — ПК, хабы, маршрутизаторы, модемы, стримеры и пр. Такие устрой ства, как сканер или принтер, подклю чать не только не нужно, но в некоторых случаях и опасно. Так, например, лазер ный принтер нельзя подключать к ИБП, так как при работе он может потреблять пиковую мощность, в несколько раз пре вышающую мощность самого ИБП, что приведет к отключению нагрузки. Поста райтесь обеспечить должное заземле ние, так как без него будет снижено по давление помех и шумов в электросети. Наконец, выключая ИБП, не стоит вы дергивать вилку из сети, поскольку ИБП заряжает батареи даже в выключенном состоянии. И, конечно же, выбирая производите ля ИБП, стоит помнить о том, что понятия «дешево» и «надежно» несовместимы в принципе. Впрочем, то же самое относит ся и ко всей компьютерной технике.

1 По результатам исследования Yankee Group, более половины компаний теряют около 1000 долларов за каждый час простоя, а для крупных корпораций эта цифра может достигать 50 000 долларов в час. 2 В рамках общих рекомендаций для малого и среднего бизнеса. 3 Для линейки Back UPS компании APC этот параметр составляет не более 8 мс, а для моделей более высокого клас са — не более 4 мс. 4 CBEMA (Computer Business Equipment Manufacturers Association) — Ассоциация изготовителей компьютерного обо рудования для бизнеса. 5 Так, вся линейка компании PowerMan состоит только из моделей класса «line interactive».

НОЯБРЬ2003 | #22 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ИНФОБИЗНЕС

| КАК МОЖНО | БИЗНЕС−СОФТ

Бизнес−сервер

для самых маленьких Иван Карташев

Нынешней осенью корпорация Microsoft выпустила в свет новую версию серверной операционной системы для малого бизнеса. Продукт под названием Windows Small Business Server 2003 основан на операционной системе Windows Server 2003 и включает в себя ряд дополнительных серверных продуктов: Exchange Server, SharePoint Services и др. Таким образом, Small Business Server представляет собой готовый к внедрению пакет из всех необходимых малому предприятию серверных приложений.

ужно отметить, что выпуск подобных продуктов для Microsoft не в новинку. Первый продукт такого рода BackOffice Small Business Server 4.0 компа2 ния представила еще в октябре 1997 года. Позднее были выпущены версии интегри2 рованного серверного пакета для малого бизнеса на базе ОС Windows NT 4 Server (Microsoft Small Business Server 4.5) и Windows 2000 Server (Microsoft Small Business Server 2000). В новой версии Small Business Server используются все преиму2 щества нового поколения серверных про2 граммных продуктов Microsoft. Windows Small Business Server 2003 был выпущен примерно на полгода позже ле2 жащей в его основе серверной операцион2 ной системы Windows Server 2003, которая увидела свет в апреле. Это можно объяс2 нить тем, что разработка ряда важных компонентов системы, таких как Exchange Server, была завершена только к концу ле2 та. Официальная же презентация Exchange Server 2003 произошла только в начале ок2 тября, когда Microsoft представила миру новое поколение офисных приложений Office System 2003. В составе Windows Small Business Server новая версия Exchange Server дебютировала немного раньше. На рынок Small Business Server поставля2 ется в двух вариантах: Standard и Premium, различающихся набором предлагаемого ПО. Этим новинка отличается от прошлых версий серверных систем для малого биз2 неса, которые предлагались в единствен2 ном варианте. В вариант Standard входят операционная система Windows Server 2003, сервер для управления электронной почтой и организации совместной работы Exchange Server, набор служб Windows SharePoint Services 2, предназначенный для организации в рамках локальной сети сай2 тов и служб для обеспечения совместной работы сотрудников, а также персональ2 ный информационный менеджер Outlook, который также входит в пакет офисных программ Office Suite. В редакцию Premium входят все компо2 ненты стандартного варианта, а также до2 полнительные пакеты: СУБД SQL Server 2000 SP3, пакет для защиты подключения к Интернету Internet Security and Acceleration (ISA) Server 2004 и визуальный редактор

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #22 | НОЯБРЬ2003

веб2страниц FrontPage 2003. Поскольку разработка пакета ISA Server 2004 не была завершена на момент выпуска в свет Small Business Server 2003, то всем покупателям Premium2версии этого продукта будут вы2 даваться купоны на бесплатное получение ISA Server 2004 после выхода этого пакета в свет в самом конце 2003 года. Версию Pre2 mium можно купить в виде обновления для Small Business Server 2000 на льготных условиях. Standard в варианте для обнов2 ления не поставляется, так как в нем отсут2 ствуют пакеты, имеющиеся в составе Small Business Server 2000, например СУБД SQL Server. В разделении системы на два варианта есть определенная логика. Если электрон2 ная почта, подключение к Интернету и средства совместной работы нужны боль2 шинству компаний (особенно в США), то потребность в использовании мощной серверной СУБД уровня SQL Server возни2 кает у малых предприятий значительно ре2 же. Редакция Standard позволяет таким компаниям получить необходимое для ра2 боты серверное ПО, не переплачивая за ненужные им компоненты. Оба варианта поставляются в комплек2 те с пятью клиентскими лицензиями. До2 полнительные лицензии придется поку2 пать за отдельную плату. Стоит напомнить, что клиентские лицензии Microsoft сущес2 твуют в двух вариантах: лицензия на поль2 зователя и лицензия на компьютер. Поль2 зовательская лицензия выгодна, когда один сотрудник использует несколько компьютеров, например настольный в офисе и ноутбук в поездках. Лицензия в расчете на компьютер выгоднее в случае, если за одним офисным ПК попеременно работают несколько сотрудников. Цена лицензии в обоих случаях одинакова. Максимальное число клиентов, как и в бо2 лее ранних версиях Small Business Server, ограничено 50. Именно столько клиент2 ских компьютеров, по мнению Microsoft, может быть в компании, относимой к ма2 лому бизнесу. Если возникает необходи2 мость в наращивании числа клиентских компьютеров, то компании придется пере2 ходить на стандартный вариант Windows Server 2003, не имеющий ограничений по числу клиентов. При этом Windows Server

2003 и Windows Small Business Server 2003 можно использовать одновременно. Ориентация Windows Small Business Ser2 ver 2003 на малый бизнес вносит свою спе2 цифику в требования, предъявляемые к та2 кому продукту. Многие малые предприятия не могут позволить себе большой отдел тех2 нической поддержки или даже штатного системного администратора. Поэтому при создании Windows Small Business Server 2003 в операционную систему были добав2 лены утилиты, облегчающие конфигуриро2 вание и обслуживание сервера. В Microsoft уверяют, что информа2 ционная система на ба2 зе Windows Small Busi2 ness Server 2003 готова к работе практически сра2 зу после установки всех программных компонен2 тов. Это, конечно, иде2 альный случай, но и в ре2 альной практике для уп2 равления Windows Small Business Server 2003 требу2 ется заметно меньше тех2 нических навыков, чем при работе с Windows Server 2003 или другими сервер2 ными ОС. Установка Windows Small Business Server 2003 состоит из не2 скольких этапов. Для начала установки не2 обходимо загрузиться с установочного компакт2диска. Пользователю предлагает2 ся выбрать путь для установки, задать па2 роль учетной записи администратора, про2 извести региональные настройки и т. д. За2 тем происходит первичная загрузка опера2 ционной системы. Графический интерфейс ОС аналогичен интерфейсу Windows Server 2003 или Windows XP в классическом вари2 анте. После того, как администратор войдет в систему, начинается следующий этап ус2 тановки — настройка сетевого домена. Важно отметить, что раздел диска, в кото2 рый устанавливается ОС, должен иметь файловую систему NTFS, а сам сервер дол2 жен быть подключен к локальной сети. По завершении настройки домена на2 чинается установка серверных приложе2 ний (Exchange Server, SharePoint Services и т. д.). Пакет Outlook 2003, предназначен2

БИЗНЕС−СОФТ

ный для использования на клиентских компьютерах, размещается в общем ката логе сервера с тем, чтобы облегчить его ус тановку на персональные компьютеры. В редакции Release Candidate 1, которую Microsoft предлагает для ознакомления, ОС Windows Server 2003 Small Business Edi tion, пакеты Exchange Server, SharePoint Ser vices 2 и Outlook поставляются на отдель ных компакт дисках. Еще один диск содер жит компоненты Premium версии Small Bu siness Server. Ознакомительная версия пол нофункциональна, но срок ее работы ог раничен 180 днями. Устанавливать такую

Windows Small Business Server 2003 была выпущена примерно на полгода позже лежащей в ее основе серверной операционной системы Windows Server 2003, которая увидела свет в апреле. Разработка, например, Exchange Server была завершена только к концу лета.

систему на серверы, используемые для ре шения реальных бизнес задач, Microsoft настоятельно не рекомендует. Для уста новки и работы системы необходим ком пьютер с процессором Intel Pentium II и старше или AMD K6 и старше с частотой 300 МГц (рекомендуется процессор с час тотой не менее 550 МГц; допускается ис пользование ОС на двухпроцессорных ма шинах), не менее 256 Мбайт оперативной памяти (рекомендуется 384 Мбайт для Standard и 512 Мбайт для Premium), 4 Гбайт свободного дискового простран ства и сетевой адаптер.

По завершении установки всех компо нентов на экран выводится окно ToDo List. В этом списке перечислены все действия, которые необходимо выполнить админис тратору для завершения конфигурирова ния сервера: настройка системы безопас ности, подключения к Интернету и почто вого сервера, активация системы (на это администратору отводится две недели), подключение клиентских лицензий и ком пьютеров, добавление сетевых принтеров и общего факса, настройка служб монито ринга и резервного копирования. Все ука занные действия могут быть проведены с помощью специальных программ. Например, утилита (мастер) добавления пользователей позволяет создавать сразу несколько профилей на основе стандарт ных шаблонов (обычный пользователь, администратор, мо бильный пользова тель и т. д.). В более ранних версиях Small Business Server профиль каждого пользователя приходилось задавать вручную. Автоматизи рован процесс подклю чения к серверу клиент ских компьютеров. С по мощью мастера можно задать перечень клиент ских приложений, имеющих право рабо ты с сервером (это может быть браузер, почтовая программа, компоненты систе мы Microsoft Office, различные бизнес приложения и т. д.). Конфигурирование клиентских компьютеров осуществляется через веб интерфейс с помощью интранет сайта, автоматически создаваемого на сер вере после установки на него Windows Small Business Server 2003. Ранее для настройки клиентских машин использовались диске ты. Microsoft также обращает внимание на новые мастера для конфигурирования служб мониторинга системы и резервного копирования данных. По результатам мо ниторинга системы генерируют подробные и удобные для анализа отчеты. Особое внимание при разработке Windows Small Business Server 2003 было уделено проблемам удаленного доступа к серверу и корпоративной сети, в том числе с применением разнообразных мобильных устройств. Поэтому в состав системы были включены средства для организации доступа в корпоративную сеть с помощью виртуальных сетей (VPN) или прямого модемного доступа (dial in). Для удаленных пользователей на сервере организуется специальный сайт, с помощью которого можно полу чить доступ к различным ресурсам кор поративной сети. В качестве примера можно привести доступ к электронной почте, контактам и общим расписаниям с помощью механизма Outlook Web Ac cess. Кроме этого, пользователи смогут получить удаленный доступ к рабочему

| КАК МОЖНО | ИНФОБИЗНЕС

столу офисного компьютера (функция Remote Desktop) или работать с сайтом, ответственным за координацию совмест ной работы сотрудников в локальной се ти. Для удаленного администрирования сервера существует отдельный набор ин струментов, также использующих веб интерфейс. При этом удаленно админис трировать можно не только сервер, но и клиентские ПК, если они работают под управлением Windows XP. Что касается использования мобиль ных устройств, прежде всего КПК, то в Windows Small Business Server 2003 (точ нее, в Exchange Server) имеется встроен ная поддержка платформы Windows Mo bile 2003, которая используется во мно гих современных КПК фирм Hewlett Packard, Dell, Toshiba и других. Пользова тели таких устройств могут работать с электронной почтой, календарями, пе речнями задач и тому подобной инфор мацией через Интернет. Доступ к серверу в этом в случае осуществляется с помо щью уже упомянутого выше механизма Outlook Mobile Access. Что касается стоимости, то версия Win dows Small Business Server 2003 Standard в комплекте с пятью клиентскими лицензия ми продается за 600 долларов США. Столько же стоит обновление со Small Business Server 2000 на Small Business Server 2003 Premium. Полная Premium версия стоит 1500 долларов в комплекте с пятью клиентскими лицензиями. Дополнитель ные клиентские лицензии продаются по 100 долларов за штуку. Пакет из пяти ли цензий стоит 490 долларов, а двадцать клиентских лицензий можно приобрести за 1930 долларов. Для сравнения, цена на стандартную версию Windows Server 2003 в комплекте с пятью клиентскими лицензи ями составляет 1000 долларов, а самостоя тельная версия Exchange Server 2003 Stan dard Edition стоит еще 700 долларов. То есть для компаний, имеющих не более 50 клиентских компьютеров, но нуждающих ся в достаточно мощном серверном ПО, приобретение Windows Small Business Server 2003 позволяет добиться существен ной экономии.

НОЯБРЬ2003 | #22 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ИНФОБИЗНЕС

| КУДА ПОЙТИ | WWW.COMHOZ.RU

Весть о том, что молельный орех села Че гем при каждом ударе топора отвечает: «Кумхоз!» — и не только ударе топора, а при любом ударе, и тем отчетливей, чем увесис тей удар, быстро разнеслась по окрестным селам…

Фазиль Искандер. Сандро из Чегема

КОМХОЗ Денис Викторов

О реформе коммунального хозяйства в России гудят во все трубы, звонят во все колокола. Громко и с надлежащим пафосом. Вот только заметных результатов пока не видно. Впрочем, специализированные интернет$сайты на тему реформы ЖКХ уже появились.

ак называемая реформа ЖКХ, только только родившись на свет, мгновенно превратилась в очеред ную разменную монету для чиновников и политиков всех мастей и рангов. Зву чат громкие лозунги, эффектные при зывы, бодрые заявления, по телевиде нию демонстрируются умилительные телерепортажи о том, как набирает обороты реформа ЖКХ в глубинке, и даже реклама, в которой грязного за булдыгу слесаря лихо оттесняет чис тенький паренек не из ДЭЗа под игри вый аккомпанемент заказчицы: «Ведь у нас теперь есть выбор!» Короче, у нас есть абсолютно все, кроме, конечно же, самой реформы. Впрочем, это уже мало кого удивляет. Всякого рода кампании объявлялись у нас и ранее.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #22 | НОЯБРЬ2003

В некотором смысле реформой мож но было бы считать приход на рынок ЖКХ крупного капитала. Но на уровне бытовом проект внедрения конкурен ции в процесс обслуживания комму нального хозяйства все таки восприни мался несколько иначе. То есть все мы, рядовые заказчики услуг в области во доснабжения, отопления и канализа ции, уборки подъездов и вывоза мусо ра, а также своевременного латания по стоянно протекающих крыш, теоретиче ски хотели бы иметь некоторую свобо ду выбора. Самостоятельно решать — отдать управление всеми этими нече ловечески трудными процессами муни ципальным службам, или же нанять за свои кровные частников, которые в драматической конкурентной борьбе

друг с другом и муниципальными орга низациями поднимут уровень и качест во обслуживания на недосягаемые прежде высоты. Собственно говоря, и малый бизнес в этом отношении питал поначалу опре деленные надежды. Ведь казалось, что госсектор, публично признав себя не эффективным подрядчиком, готов ре шительно потесниться, освободив мес то новым участникам возникающего рынка жилищно коммунальных услуг. Но не тут то было. Это ведь только в сказках глупые цари отдавали моло дым, да хватким героям по полцарства! Мало кто сомневается в том, что рос сийскому малому бизнесу вполне по плечу обеспечить не только достойный уровень обслуживания коммунальной инфраструктуры, но и — при правиль ной постановке дела — заработать. По тому что никаких других причин, влеку щих частных предпринимателей на ры нок ЖКХ, честно говоря, не просматри вается. И вот здесь то начинаются проблемы. Процедура выхода на рынок услуг в сфере ЖКХ до сих пор напоми нает отчаянную попытку разведроты прорваться сквозь заграждения из ко лючей проволоки. Но даже оказавшись после всего этого на заветной террито рии, довольно трудно сделать успеш ную игру. Тогда что же движет теми, кто всеми силами пытается выйти наконец то со своими альтернативными услугами как на рынок коммунального госзаказа, так и — собственно к потребителям, то есть ко всем нам? Пока, судя по всему, на первом месте оказываются стремление застолбить участок, получить опыт и, возможно, заработать расположение местных властей, которым так или ина че придется отчитываться об итогах вы полнения реформы на местах. Коммер ческий же результат, похоже, до сих пор находится в нижней части списка. Российские СМИ с явным энтузиаз мом обсуждают тему реформы ЖКХ. Однако потенциальным участникам рынка коммунальных услуг с трудом удается отжимать крохи полезной для себя информации из всего этого вороха мнений и оценок. Вот на таком фоне и пытается выстроить свой имидж специа лизированный ресурс www.comhoz.ru — «Малый бизнес в ЖКХ». Проект этот был запущен Нацио нальным деловым партнерством «Аль янс Медиа» в рамках «Комплексной программы развития и поддержки ма лого предпринимательства в г. Москве на 2001–2003 гг.», то есть изначально являлся именно столичным ресурсом, призванным способствовать развитию предпринимательства в жилищно ком мунальном хозяйстве. Но судя по тому направлению, которое принимает раз витие сайта сегодня, «Комхоз» может

WWW.COMHOZ.RU

«Малый бизнес в ЖКХ» — это попытка собрать воедино всю информацию, так или иначе связанную с реформой в жилищно&коммунальной сфере. Проблема лишь в том, что сама реформа развивается в России пока слишком уж противоречиво.

стать если не основным национальным ресурсом такого рода, то уж как мини мум — моделью и, вероятно, образцом для подражания. С известными оговор ками, конечно. «С экранов телевизоров, в газетах постоянно говорят о проблемах сферы ЖКХ, о необходимости проведения ре форм, но уже сейчас становится ясно, что без участия малого бизнеса в этом процессе вряд ли произойдут какие ли бо значительные улучшения в одном из важнейших и социально значимых сек торов российской экономики» — утвер ждают авторы проекта. С поддержкой столичных властей в области реформы ЖКХ вроде бы все в порядке. По край ней мере, мэр города (а сегодня — кан дидат на пост мэра) Юрий Лужков во всеуслышание завил буквально следу ющее: «Пока мы не создадим конкурен цию на рынке жилищно коммунальных услуг, мы не получим жилищно комму нальной реформы». Но и все связанные с ходом реформы проблемы в Москве ощущаются куда острее, чем в других регионах. Хотя бы потому, что здесь к ним приковано слишком много внима ния, да и размеры приготовленного к разделу пирога впечатляют. Создатели портала «Малый бизнес в ЖКХ» стараются собирать всю инфор мацию, так или иначе связанную с госу дарственной политикой в области ре формирования жилищно коммуналь ного хозяйства, и вообще активно попу ляризируют саму идею участия малого бизнеса в обслуживании города и его обитателей. Предпринятое в течение довольно длительного времени изуче ние поведения сайта показало, что ин формация здесь обновляется довольно оперативно. По крайней мере, новости,

связанные с развитием ситуации вокруг ЖКХ, появляются на первой странице «Комхоза» порой куда быстрее, чем на других интернет ресурсах, адресован ных предпринимателям. Отдельный раздел посвящен норма тивной базе, определяющей отношения в сфере ЖКХ. Это те документы, кото рые следует изучить претендентам, стремящимся расширить бизнес за счет выполнения муниципального заказа или коммунального обслуживания граждан. И к которым есть смысл апел лировать в случае возникновения бю рократических проволочек. Особо выделен содержательный блок, связанный с такой животрепещу щей для многих малых предприятий те мой, как санитарные нормы и правила. Несоблюдение СНиПов зачастую стано вится причиной острых конфликтов между муниципальными властями и бизнесом. И, откровенно говоря, дале ко не всегда это результат заранее спла нированного или, что еще хуже, спро воцированного конкурентами «наез да». Порой причина всех проблем кро ется в элементарном незнании требова ний, предъявляемых к предприятиям, ведущим свой бизнес на определенной территории. Так что вреда от освоения представленной в этом разделе инфор мации явно не будет. Особое внимание уделено и базам данных или, как они именуются на сай те, — каталогам. Прежде всего это ката лог производителей товаров и услуг. Кстати, даже нынешний состав и объем предложений от предприятий, поспе шивших поместить свои объявления в этом каталоге, свидетельствует о высо ком уровне интереса малого бизнеса к

| КУДА ПОЙТИ | ИНФОБИЗНЕС

теме ЖКХ. Здесь же доступны каталог деловых предложений и, что еще важ нее, информация о госзаказе в сфере ЖКХ, включая объявляемые конкурсы, а также официальные итоги торгов. Полезно будет покопаться в содер жимом блока «Инвестиционные проек ты» (на удивление их не так уж мало, как ожидаешь поначалу) и в других разделах, включая «Комплексное бла гоустройство города», кадровый блок (здесь есть даже возможность поиска вакансий) и «Инновации». Ну и, наконец, на страницах портала доступны многочисленные публикации в СМИ, посвященные реформе ЖКХ и участию в этом увлекательном процессе малого бизнеса. Итак, в рамках проекта сделана по пытка собрать всю возможную инфор мацию по теме — от капитального ре монта жилого фонда, страхования жи лья и технологий переработки бытовых отходов — до санитарной очистки и ра бот по благоустройству городских тер риторий. Единственное, чего не хватает этому проекту сегодня (и это видно невоору женным глазом), — так это активности самих предпринимателей, делающих первые шаги в условиях объявленной, но пока все еще весьма противоречи вой реформы. Да, одна из ссылок ведет на обязательный теперь для большин ства сайтов форум. Но превратиться в открытую, а что еще важнее, — откро венную дискуссионную площадку этому сайту, похоже, еще только предстоит. Разумеется, если все это входит в планы авторов проекта и не противоречит ка ким нибудь (или чьим нибудь) высо ким интересам.

НОЯБРЬ2003 | #22 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

МАРКЕТИНГ

| ФРАНЧАЙЗИНГ

Франчайзинг:

модель для сборки Владимир Ляпоров

Брэнд — это удачная идея. Идея, оформленная в стройную и жизнеспособную концепцию бизнеса. Однако со временем любому брэнду все труднее поддерживать темпы развития. Наконец, наступает момент, когда приходится всерьез начинать поиск единомышленников, партнеров, которым можно было бы передать инициативу, право на использование брэнда и возможность зарабатывать деньги. И всегда найдется достаточно людей, готовых вложить деньги в собственный бизнес, получив его готовую модель. В этом — корни франчайзинга.

ранчайзинг — один из все более по пулярных способов распростране ния товаров и услуг. Впрочем, при ближайшем рассмотрении франчайзинг оказывается куда более многогранным яв лением, чем элементарное право на аренду торговой марки. Ведь франшиза — это пол ная бизнес система, которую франчайзер передает партнеру (франчайзи). По этой схеме франчайзи получает готовый проект предприятия (и именно в этом главная привлекательность франчайзинга), за пользование которым платит вступитель ный взнос и определенный процент с обо рота — роялти. Сумма роялти, как правило,

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #22 | НОЯБРЬ2003

колеблется в пределах 5–8% от оборота. Некоторые брэнды взимают еще и допол нительную компенсацию за то, что дают рекламу, а значит, «продвигают» бизнес своих партнеров. Такой сбор, как правило, не превышает одного полутора процентов от оборота. Что вносит франчайзи? Прежде всего свои усилия, капитал и информацию. И, наконец, в общем случае франчайзи не нужно создавать предприятие шаг за ша гом, ощупью, как это должен делать любой другой предприниматель, начинающий с нуля. Наоборот, предприятие франчайзи возникает «за один день», если только не трактовать эту метафору буквально.

Своей популярностью в системе миро вой экономики франчайзинг обязан преж де всего тому, что он позволяет совместить стимул к владению малым предприятием с управленческим мастерством и маркетин говым опытом более крупного бизнеса. В Соединенных Штатах сегодня действует бо лее 1500 франчайзинговых систем и, соот ветственно, 350 тысяч предприятий фран чайзи, причем каждые восемь минут по та кой схеме образуется новое предприятие. В Германии 800 франчайзинговых систем с 37 тысячами бизнес единиц, в Испании — 600 франчайзеров и 26 тысяч франчайзи. Характерным является также и то, что многие уже давно существующие фирмы для расширения бизнеса все активнее ис пользуют франчайзинговую модель. В Рос сии, по оценкам Ассоциации развития франчайзинга, сегодня оперирует от 100 до 150 отечественных франчайзинговых сис тем, а согласно оценкам ТПП РФ, общие ин вестиции во франчайзинговые проекты со ставляют сегодня в целом по стране около 600 миллионов долларов. Но в любом слу чае ясно, что в России франчайзинг находит ся пока лишь на начальном этапе развития. Президент Российской ассоциации раз вития франчайзинга Александр Майлер уверен, что основными препятствиями на пути развития франчайзинга у нас остаются низкий качественный уровень законода тельства в этой области и недостаточная ин формированность деловых людей о воз можностях франчайзинга, — как маркетин говых, так и финансовых. Тем не менее в по следнее время на развитие франчайзинга в России стали обращать внимание государ ственные структуры. Так, в начале ноября в Москве прошла выставка «Купи брэнд. Но вая философия бизнеса», организованная Торгово промышленной палатой РФ. В свою очередь, зарубежные государствен ные организации выражают готовность по мочь российским предпринимателям в по иске брэндов и конкретных бизнес проек тов. Скажем, Американская торговая палата и министерство торговли США развивают специальные программы содействия фран чайзингу американских брэндов русскими предпринимателями.

Умение на желание Цель франчайзингового партнерства — надежно и разумно инвестировать в расши рение бизнеса. В чем выигрыш для фран чайзера? Для него это, как правило, один из наиболее эффективных способов расшире ния бизнеса. В свою очередь, франчайзи получает возможность опираться на репута цию, опыт и по сути уже состоявшийся успех компании франчайзера. Ну и, кроме того, не нужно тратить силы на построение соб ственного узнаваемого брэнда, создание корпоративного стиля, рекламы… Ведь практически все рекламные, брэндинговые задачи бизнеса уже решены, особенно если франчайзер активно рекламируется на ме стном рынке.

ФРАНЧАЙЗИНГ

Пионером массового франчайзинга стала корпорация «Макдоналдс» — первый франчайзинговый ресторан появился в 1955 году. Ну, а в торговле до совершенства классическая схема франчайзинга доведе& на, скорее всего, компанией «Бенеттон», основанной в 1965 году и начавшей разви& вать франчайзинг в семидесятых. Система франчайзинга легла в основу всей системы сбыта — любой предприниматель, облада& ющий определенными средствами и нахо& дящийся в любой точке мира, может обра& титься в «Бенеттон» и стать его франчайзи. Владелец брэнда предоставляет обязатель& ную концепцию магазина и контракт на за& купку товара, а франчайзи платит роялти и закупает продукцию. В каждом значимом регионе «Бенеттон» держит своих аген& тов — одного или нескольких. Их задача — намечать пути развития и перспективы ме& стного рынка, а также заботиться о росте числа франчайзинговых проектов. Получая образцы продукции «Бенеттон», агенты де& монстрируют их местным партнерам и вме& сте с ними формируют заказ. Кстати, в от& личие от многих других компаний, «Бенет& тон» не навязывает единый для всех мага& зинов ассортимент и предоставляет фран& чайзи значительную свободу выбора. Вот почему на полках двух бенеттоновских ма& газинов на одной и той же улице можно об& наружить совершенно разные товары. Бо&

лее того, франчайзи могут самостоятельно заказать ограниченную партию вещей, ко& торые, по их мнению, актуальны. Главное — предоплата за весь заказ, причем деньги поступают уже напрямую в «Бенеттон», ми& нуя агентов. Бенеттоновские фабрики в Тревизо производят только то, что уже заказано и оплачено франчайзи. А значит, риски вла& дельца компании сводятся к минимуму. Собственно, забота компании — всего&на& всего производить качественный товар, на& лаживать дистрибуцию, обратную связь с франчайзи и, разумеется, поддерживать брэнд с помощью рекламных кампаний. «Интернационализм и разнообразие», — таково кредо брэнда United Colors of Benetton, сформулированное Лучано Бе& неттоном. Франчайзинг оказывается удобным способом запуска бизнеса и для тех, кто приобретает первый опыт в предпринима& тельстве, и для тех, кто из малого намерен

| МАРКЕТИНГ

дартов. По статистике, из всех вновь обра& зованных фирм в мире 85% прекращает свою деятельность в течение первых пяти лет. А из тех, кто работает по франчайзинго& вой схеме — лишь 14%, иными словами — одна из восьми. За фиксированную плату типичный франчайзи получает консультации и содей& ствие, которые в ином случае оказались бы слишком дорогостоящими: стратегию маркетинга и рекламу; первоначальное обучение работников и подготовку в области управления; дизайн предприятия и его оборудова& ние; технологии; централизованные закупки по снижен& ным ценам; постоянное консультирование по во& просам управления; выбор места и рекомендации по разме& щению точки; финансирование.

Франчайзинг — минимальные риски. Из всех новых фирм в мире 85% прекращает свою деятельность в течение первых лет. А из тех, кто рабо% тает по франчайзингу — лишь 14%. Оборотная сторона — единообразие и стандартизация. Поэтому главная задача франчайзера — эффективный контроль многочисленных партнеров переходить в большой бизнес. Для фран& чайзи решены многие организационные и маркетинговые вопросы, ведь франши& за — это производственная или сервисная программа, которая включает рекламу, марку, производственную и маркетинго& вую технологии, оформление помещений и обучение персонала. При этом франчайзинг — это действи& тельно минимальные риски для обеих сто& роны. Франчайзер не вкладывает собствен& ные средства, а значит, не рискует деньга& ми. Собственно, поэтому даже очень круп& ные компании предпочитают выходить на региональные рынки через деловых парт& неров. Кроме того, франчайзер снимает с себя большую часть маркетинговых вопро& сов — привлечением клиентуры занимается его деловой партнер, вложивший свои деньги. В свою очередь, франчайзи получа& ет продуманную и чаще всего проверенную схему бизнеса. В результате доля бан& кротств здесь в разы меньше, чем в других партнерских схемах, поскольку более круп& ная организация защищает франчайзи, предоставляя партнеру свои рекомендации (по сути — консалтинг) и установления стан& Инициативные предприниматели порой оказываются потенциальными конкурентами для франчайзера. Так что выход из франчайзинговой системы успешно рабо! тающих франчайзи, — случай весьма распространен! ный. Расторгнув контракт, он, возможно, захочет от! крыть свой собственный бизнес, который будет пред! ставлять прямую конкуренцию франчайзеру.

Вторая половина Впрочем, никакого альтруизма. Фран& чайзер, в свою очередь, получает не мень& ше. Его брэнд и бизнес быстро набирают си& лу благодаря использованию денежных средств партнеров. В большой степени именно поэтому такие гиганты, как «Макдо& налдс» (10 000 ресторанов в 100 странах ми& ра), «Баскин&Роббинс» (4400 кафе в 54 странах), «Бенеттон» (5000 магазинов) ста& ли крупнейшими предприятиями за срав& нительно короткое время. Неудачный про& ект в удаленном регионе не ударит по фи& нансам компании. Нет расходов на персо& нал, аренду, зарплату. Важно и то, что, буду& чи частным предпринимателем, франчайзи сильнее заинтересован в развитии бизнеса и обладает более сильной мотивацией, чем наемные руководящие сотрудники соб& ственного филиала. Интересно, что многие франчайзеры категорически против того, чтобы франчайзи приглашали наемных ме& неджеров к управлению франчайзинговым преприятием. Но чудес не бывает. Инициативные предприниматели порой оказываются по& тенциальными конкурентами для фран& чайзера. Так что выход из франчайзинго& вой системы успешно работающих фран& чайзи, — случай весьма распространенный. Франчайзи может решить, что франчай& зинговые отношения накладывают на него слишком большие ограничения и, в ре& зультате, потерять интерес к партнерству. Расторгнув контракт, он, возможно, захочет

НОЯБРЬ2003 | #22 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

МАРКЕТИНГ

| ФРАНЧАЙЗИНГ

открыть свой собственный бизнес, который будет представлять прямую конкуренцию франчайзеру. Для того, чтобы избежать ос ложнений, франчайзерам приходится весьма тщательно отбирать предпринима телей, которым продаются франшизы. Так что представитель франчайзера просто обязан провести глубокое интервью с каж дым кандидатом. Хотя нередко всё решает личная симпатия, особенно на уровне со глашений между не самыми известными марками и частными предпринимателями. Однако именно эти личные отношения по рой и становятся одним из оснований со вместного успеха. Главная проблема франчайзинговой си стемы — контроль. Ведь ее секрет успеха — это единообразие товаров и услуг во всех предприятиях франчайзи. Знакомая вывес ка означает для людей привычные стандар ты, связывается с определенными потреби тельскими ожиданиями. Между тем разные люди работают по разному, а контроль стандартов и качества на местах требует ор ганизации целой системы слежения. Тем временем люди предпринимательского склада, как известно, не любят ограничи вать себя заданными стандартами. И вовсе не являются идеальными кандидатами в франчайзи. В свою очередь, франчайзи так же имеет право знать о реальном раскладе дел. По запросу франчайзер обязан предос тавить список всех франчайзи системы с ад ресами и телефонами. Рекомендуется свя заться с несколькими из них и обсудить их опыт общения с франчайзером. Выполнял ли он свои обещания? Получил ли фран чайзи полное обучение? Купили ли бы они еще раз эту франшизу, порекомендовали ли бы они это сделать своим друзьям? При былен ли их бизнес? Что бы они посовето вали вам в целом? Другая оборотная сторона франчайзин га — меньшая норма прибыли, худшая уп равляемость, слабая возможность контро лировать бизнес. В конечном счете, фран чайзинговые сети показывают меньший оборот с квадратного метра и меньшую производительность, чем сети вертикаль ные, где все точки находятся в собственнос ти фирмы. Вот характерная иллюстрация. Под брэндом франчайзинговой сети «Бе неттон» во всем мире работает более 5000 магазинов. А вертикальная сеть Zara владе ет всего 1000 магазинов, однако при этом показывает вдвое большие обороты. Дру гая вертикальная сеть, H&M, превосходя «Бенеттон» по объему продаж в три раза, открыла на сегодняшний момент всего 800 магазинов. Таким образом, вертикальный брэнд «снимает» куда большие деньги с каждого квадратного метра. Другой нюанс — проблематичность, а порой и невозможность корректно завер шить отношения с франчайзи, который не следует правилам системы. Франчайзинго вый договор определяет природу отноше ний между франчайзером и франчайзи и предусматривает ряд положений, защища

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #22 | НОЯБРЬ2003

ющих франчайзи. Эти положения не позво ляют франчайзеру расторгнуть контракт в одностороннем порядке. Но вместе с тем они осложняют вывод из системы франчай зи, который не выполняет условий контрак та. Ведь франчайзи не являются работника ми франчайзера, они — независимые вла дельцы бизнесов!

Выбор блюд При слове «франчайзинг» первыми приходят на ум ресторанный бизнес и модная индустрия. Подобные стереотипы сложились, скорее всего, из за того, что в деловой прессе широкое освещение в ка честве активных франчайзеров получили уже упоминавшиеся рестораны «Макдо налдс» и сеть модных магазинов «Бенет тон». Это они задали тон, сформировали правила игры, создали франчайзингу имидж одного из наиболее эффективных и недорогих способов продвижения на ре гиональные рынки. Вот почему сегодня большинство франчайзинговых проектов действительно возникает в этих областях. Согласно мировой статистике (а в Рос сии ситуация идентична), из всех франчай зинговых компаний около половины сегод ня составляют торговые фирмы, при этом действительно устойчиво лидируют пред приятия общественного питания (18%) и магазины одежды (11%). Однако франчай зинг возможен практически в любой отрас ли. Международная Ассоциация франчай зинга выделяет более 70 отраслей и секто ров экономики, среди которых — ремонт

Маркетинговый глоссарий Главный миф о франчайзинге, который стоит публично опровергнуть, состоит в том, что востребованной сегодня

Франчайзинг — это предоставление неза висимому предпринимателю, на основе ком пенсации, права пользования брэндом и кон цепцией бизнеса, которое ограничено со сто роны правообладателя полномочиями отда вать распоряжения, опекой и контролем. По нятие происходит от французского franchir — право на свободное ведение деятельности. Франчайзи обязуется продавать этот продукт или услуги по заранее определенным зако нам и правилам ведения бизнеса, которые устанавливает франчайзер. В обмен на осу ществление всех этих правил франчайзи по лучает разрешение использовать имя компа нии, ее репутацию, продукт и услуги, марке тинговые технологии, экспертизу. Известна прямая франшиза, когда франчайзер прода ет франшизу напрямую местному предприни мателю. И это самый лучший способ обеспе чить устойчивую взаимосвязь между фран чайзером и франчайзи. Есть и мастер фран шиза, в рамках которой международный франчайзер продает исключительные права на развитие всей системы на территории всей страны одному франчайзи. Таким обра зом, франчайзи первого уровня становится франчайзером, продавая и предлагая фран шизы другим предпринимателям и собирая с них сервисную плату (роялти).

оказывается только франшиза известных торговых марок. Часто предпринимателям нужна вовсе не известность. Поэтому покупают они не известный брэнд, а лишь продуманную торговую марку и готовую концепцию бизнеса.

автомобилей и торговля книгами, детская одежда и обучение, строительство, прода жа продовольственных товаров и космети ки, образование, услуги по трудоустрой ству, ресторанный бизнес и отели, прачеч ные и услуги по уборке, частные почтовые ящики и фотостудии, риэлторский бизнес, туризм и развлечения, прокат специального оборудования и многое другое. Отдельное направление — розничные сети. Причем это несколько больший мас штаб, чем может позволить себе частный предприниматель из малого бизнеса. Если большинство франчайзинговых проектов в среднем требуют инвестиций в размере 50–150 тысяч долларов, то франчайзинго вые супермаркеты «весят» более чем 200–300 тысяч. Но так или иначе, сегодня доступны кредиты, венчурные деньги и прочие внешние средства. И если неболь шой районный магазин хочет превратиться в супермаркет, увенчанный узнаваемым брэндом, привлекая собственные и сторон ние средства, то франшизу готовы продать

АВТОРЕКЛАМА

и «Седьмой континент», и «Пятерочка», и «Копейка». Сеть недорогих супермаркетов «Пятерочка», основным инвестором кото рой с весны 2001 года является Западно си бирский венчурный фонд Европейского банка реконструкции и развития, насчиты вает 120 магазинов в обеих столицах. Пер вая региональная «Пятерочка» открылась в ноябре 2002 года, причем компания пошла по нетрадиционному, но на поверку наибо лее простому для столичных сетей пути, то есть попросту продала франшизу крупному местному игроку. Но до сих пор использо вание франчайзинга — большая редкость для российского ритейла. По такой схеме развиваются только сети магазинов под голландской маркой Spar, причем в качест ве испытательного полигона был выбран Воронеж. Ожидается, что в скором времени «Пятерочка» выработает окончательную схему расширения бизнеса в регионах и, в случае успеха, пойдет в другие города мил лионники, прежде всего в Самару, Нижний Новгород, Екатеринбург и Волгоград. Главный миф о франчайзинге, который стоит публично опровергнуть, состоит в том, что востребованной сегодня оказыва ется только франшиза известных торговых марок. Если говорить о соглашении с брэн дами, то в чем на самый первый взгляд со стоит интерес арендатора марки? — Да ко нечно же, в раскрученной марке, притяги вающей покупателя яркой и заметной рек ламой! Но на самом деле все обстоит не сколько иначе. Конечно, открыть магазин с вывеской всемирно известного брэнда очень почетно. Но и требования к деловым партнерам возрастают адекватно. Ясно и то, что платить большие вступительные взносы и отчислять роялти в больших объ емах за аренду неизвестных марок мало кто захочет. Тем временем часто предпринимателям нужна вовсе не известность. Поэтому поку пают они не брэнд, а лишь продуманную торговую марку и готовую концепцию биз неса. Скажем, в ходе выставки «Купи брэнд» большой интерес столичных и реги ональных предпринимателей вызывали именно новые брэнды, которые предлагают готовые концепции, услуги и — бизнес план. Так, на российский рынок стремятся выйти рестораны Villa Pizza, La Salsa, South Pilly Steaks & Fries, магазины одежды Millen nia, Caribu, косметика Faces, тренинг про граммы Crestcom, химчистки ChemDry и так далее. Хотя, конечно, основная перспекти ва — это все таки российские франчайзин говые системы, такие как «Ростикс», «Якито рия», «Ёлки палки», «Пятерочка», OGGI или SELA. Чтобы развивать франчайзинг, вовсе не обязательно входить в число самых узна ваемых брэндов или давать мощную рекла му. Достаточно иметь продуманную кон цепцию бизнеса, востребованную услугу или продукт. И, скорее всего, найдется не мало желающих открыть свой бизнес под готовым брэндом. А это уже равноправный обмен.

| МАРКЕТИНГ

Добровольцы− передвижники Реклама на частных автомобилях Владимир Ляпоров

Реклама окружает нас повсюду — дома, на работе, на улице. И тем не менее новые рекламные технологии постоянно пытаются проникнуть во все новые сферы жизни. Уже есть кинотеатры, где показывают бесплатно фильмы при условии, что смотрите получасовой рекламный блок. Есть бесплатные междугородные звонки с обязательным выслушиванием рекламы перед началом разговора. Чего только не придумают, чтобы заставить нас слушать, смотреть рекламу. А еще лучше — носить ее на себе. Добровольно!

азрисовывать рекламой машины стали давно, — наверное, уже на первых авто красовалась чья ни будь реклама. Но вот личный авто транспорт частных автовладельцев на чали привлекать к рекламному делу со всем недавно. Между тем именно част ные машины заполняют улицы горо дов, стоят перед супермаркетами и красуются перед ресторанами и клуба ми. Прекрасный рекламоноситель! До статочно предложить автовладельцам привлекательную оплату за использо вание их авто в качестве передвижной рекламы, и желающих возить на себе рекламу найдется немало. Естественно, рекламисты не могли пройти мимо та кого взаимовыгодного бартера. Наиболее распространенной част ная автореклама стала в Англии, США и Японии. К слову, в этих странах нет ограничений на раскраску автомобиля, можно разрисовать его полностью. По этому на улицах Лондона, Лос Андже леса или Токио нередко встречаются очень красивые экземпляры вроде раз рисованных в цветочек новехоньких VW Beetle, Rover Mini или Chrysler PT Cruiser. Одним из первых проектов бы ла компания Free Car (www.myfree car.com), которая предлагает две моде

ли рекламного сотрудничества. Первая заключается в том, что, заключив конт ракт с агентством, можно получить об клеенную рекламой новую машину на два года. Получается бесплатный авто мобиль. Второй, пока более распро страненный вариант — отдать под рек ламу свою машину и получать за это от агентства 400 долларов в месяц. За манчиво? Будь ты банкир, сноубор дист, домохозяйка или коммивояжер, ты не сможешь отказаться от бесплат ной машины или машины, которая кормит себя сама, — убеждены в ком пании Free Car. Вот требования, кото рые предъявляются к автовладельцам: наездить заявленное количество кило метров, держать машину в чистоте и быть главным пользователем авто. Американские рекламодатели уже вос принимают авторекламу всерьез — среди них известные брэнды Pringles, Microsoft Xbox, Toshiba, Playboy, Virgin, Taco Bell, Lycos и даже солидный An dersen Consulting.

Бартерная сделка В Москве пока новых машин давать автолюбителям никто не собирается, да и платить деньги за использование авто в качестве рекламной площадки тоже.

НОЯБРЬ2003 | #22 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

МАРКЕТИНГ

| АВТОРЕКЛАМА

Однако в том или ином виде все продвинутые мировые технологии очень быстро проявляются в России, адаптированные к нашим реалиям. Мо сковское агентство Access TV около двух месяцев назад дебютировало с по добным проектом «Autoreclama Media» (www.autoreclama.ru) в Москве. Мож но платить деньгами, а можно нату рой — бензином. Предложенная моск вичам схема проста: автовладелец по дает заявку на участие в авторекламе со своим автомобилем. Проходит собесе дование и подписывает соглашение о сотрудничестве. Сразу автомобиль по падает в базу данных и соответственно в поле зрения заказчика рекламы. Как только ваш автомобиль выбран заказ чиком, с вами подписывают договор, на кузове автомобиля размещается красочная реклама, а взамен автовла делец получает 50 процентную скидку на бензин. Выдаются талоны, по кото рым можно залить бензин за полцены на множестве автозаправок. Сегодня это более тысячи ста автозаправок в Москве и Подмосковье, работающих с агентством по безналичному расчету. Это, главным образом, заправочные станции ТНК, «Сибнефть», МТК, «Ат лант», «Кедр М», «Гермес» и множест во менее известных станций в Москве, Подольске, Электростали, Раменском, Волоколамске, Сергиевом Посаде. Ин тересно, что автовладельцы получают еще две три мойки в месяц. Еще бы — рекламоноситель должен быть чистым, иначе и рекламу не разглядеть! Естест венно, гарантируется cохранность крас ки на кузове — вся реклама будет нано ситься путем наклеивания специальной самоклеящейся пленки, которая снима ется, не причиняя вреда поверхности автомобиля. Налицо соответствие нор мам ПДД — закрыто меньше половины кузова, окна свободны. Интересно, что рекламщики разбор чивы в выборе частных авто — в про грамму принимаются отечественные машины не ниже «девятки» (классичес кие модели «Жигулей», «Москвичи» не интересны рекламщикам) и иномарки не старше двенадцати лет. Сегодня в системе соотношение наших и иност ранных машин примерно 50/50, и сре ди иностранных машин в основном «фольксвагены», «опели», «ниссаны» и «тойоты» 3–7 лет. Сегодня в базе уже около 200 машин и набирается пример но по 50 машин в неделю. Рекламодате лями куплено пока несколько десятков. И сдерживается набор автовладельцев Автомобильная реклама известна давно — наверное, уже первые авто возили на себе чью нибудь рекламу. Но вот частные машины простых горожан стали привлекать в рекламный бизнес недавно. Все представленные на фото машины — личный транспорт простых бюргеров.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #22 | НОЯБРЬ2003

в программу только ограниченным чис лом рекламодателей, а если бы уже сейчас был устойчивый приток рекла модателей, то за месяц два можно бы ло бы легко набрать 1000 машин и больше.

Прямой контакт Автореклама — актуальный и дина мичный (в прямом смысле слова) мар кетинговый инструмент. Прямой кон такт и погружение рекламируемого продукта в «среду обитания» — завет ная мечта многих рекламодателей. Но, естественно, у них возникает масса во просов. Стоимость контакта, эффектив ность, особенности восприятия. Потом, нужны системы контроля за участника ми рекламной системы. Могут возни кать и такие вопросы (именно они воз никли у знакомого рекламщика, с кото рым мы поделились впечатлениями о проекте). Как проверить, что бензин по талону заливается именно в обклеен ную рекламой машину? Где гарантия, что машина не простоит в гараже? Или еще хуже — например, вас подрезает машина с рекламой. Известно, каковы московские драйверы. Каковы же будут ассоциации с этим брэндом, кроме раз дражения? Негатив отложится в голове, как ни старайся перебить это рацио нальными доводами, что рекламода

тель не несет ответственности за пове дение водителя на дороге. Вообще, мо сковские дороги очень агрессивная среда, и психологические аспекты еще предстоит понять. А вот регионы, воз можно, в этом смысле более благопри ятны — и движение спокойнее, и люди на дороге повежливее. Но в любом слу чае, прежде чем впускать автовладель ца в систему, с ним проводят собеседо вание — может, он псих или фрик? Хотя по факту сегодня среди автовладель цев, проявляющих интерес к авторекла ме, в основном частные предпринима тели на неплохих машинах, которые вынуждены много ездить и стремятся уменьшить свои личные транспортные расходы. Раз в месяц участников программы собираю на «плановые мероприятия» — автопробеги, точки сбора, следования по заданному маршруту. Последнее можно назвать своеобразным тарге тингом — целевым воздействием. Что и говорить, поставить джип, разрисован ный под «Бургер Кинг», перед рестора ном «Макдональдс», — эффектно. Но прежде чем обрести популярность, вся кий рекламоноситель должен вызывать доверие рекламодателей. Новизна яв ления уже вызывала определенный ин терес, но должно пройти немного вре мени, чтобы сформировался устойчи вый спрос. Первоначальный интерес к новому инструменту на рынке уже про явился. Теперь надо подтвердить его исследованиями и конкретными ре зультатами авторекламных кампаний, чтобы поток фирм, желающих размес тить свою рекламу на машинах горо жан, увеличился. По словам Дениса Григоряна, руководителя отдела про даж «Авторекламы», основная пре лесть явления в том, что оно вызывает интерес и внимание. Водители, кроме экономии денег, довольны, что на их машины смотрят и зачастую спрашива ют «а ты что, участвовал в ралли?». Рек ламодателям тоже важно, что их рекла ма вызывает некоммерческий инте рес — вопросы, заинтересованность, любопытные взгляды друзей и коллег. По цене автореклама более или ме нее доступна. Обклеить одну машину рекламой стоит 130–140 долларов, при этом, чтобы добиться реальных резуль татов узнаваемости марки или стиму лировать интерес, нужна более или ме нее продолжительная кампания. По оценкам Access TV, кампания город ского масштаба — это не меньше 30 ма шин с рекламой на 3–4 месяца. Получа ется 7–10 тысяч долларов за кампанию. В ближайшее время Access TV собира ется выступить на рынке с предложени ем авторекламы, в том числе и в других городах. Возможно, региональным предпринимателям стоит задуматься над подобными инициативами.

АВТО

| МОЗАИКА

Truck года В середине октября на международной выставке коммерческих автомобилей (In ternational Commercial Vehicle Show) в Ам стердаме были подведены итоги ежегод ных конкурсов Truck of the Year 2004 («Гру зовик года») и Van of the Year 2004 («Фур гон года»). В определении лучших коммер ческих автомобилей года, как обычно, принимали участие ведущие журналисты из профильных европейских журналов. «Грузовиком 2004 года» стал Mercedes Benz Actros нового поколения, который продается с весны 2003 года. Чтобы про демонстрировать покупателям надеж ность автомобилей, изготовители органи зовали необычный автопробег: грузовики Actros перевезли более 200 тонн строи

тельных материалов по марш руту Европа — Кавказ — Азия, известному как «Но вый шелковый путь». Ав томобили проехали 6 тысяч километров за 4 недели, за все время было заменено лишь одно проколотое коле со и пара лампочек. «Фургоном года» при знан Volkswagen Transporter Т5, который по итогам голосования получил 115 баллов из 126 возможных (каждый из 18 журналистов не имеет права отдать одно му автомоби лю более 7 баллов из выделенных ему 25). Transporter пред ставляет собой грузовую версию микро автобуса Multivan, о котором мы писали в № 20 (33). Члены жюри, как утверждается в пресс релизе «Фольксвагена», так отозва лись об автомобиле: «Новый мощный и экономичный пятицилиндровый двигатель с технологией «насос форсунка», агрегати рованный с шестиступенчатой коробкой передач, дает водителю возможность по чувствовать себя сидящим в спортивном автомобиле, из которого ему больше не хочется выходить». Напомним, что формально до конца 2003 г. «Грузовиком года» считается Iveco Stralis, а «Фургоном года» пока остается Ford Transit Connect/Tourneo Connect. Тест драйв последнего читайте на следующей странице.

Игра темпераментов В конце октября, практически одновре менно с началом продаж в Европе, в России стартовал компактный хэтчбек Citroёn C2. Мировая премьера модели прошла полтора месяца назад на автосалоне во Франкфур те, а уже сейчас С2 можно увидеть почти у каждого дилера Citroёn в России. С2 построен на укороченной на 145 мм платформе пятидверного хэтчбека С3. На помним, что на этом же шасси производит ся и открытый C3 Pluriel. Ожидается, что С2 приглянется в первую очередь молодым и подвижным горожанам, которые покидают пределы мегаполиса крайне редко. Несмо тря на одинаковую платформу, внешне С2 оформлен иначе, чем ближайшие «род ственники». Модификации две, и ориентированы они на разные категории покупателей. Ба зовая версия с мотором 1,4 литра (75 л. с.) и механической трансмиссией («автомат» появится несколько позже, если на него будет достаточный спрос) адресована в первую очередь дамам, которым нужен стильный и компактный автомобильчик.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #22 | НОЯБРЬ2003

«Заряженная» версия VTR со 110 силь ным двигателем объемом 1,6 л и автома тизированной коробкой передач Sensodri ve, позволяющей переключать передачи подрулевыми «лепестками», относится к популярному в Европе классу hot hacht. Такие машины часто называют карманны ми ракетами. Несмотря на скромные раз меры, С2 VTR выглядит по боевому. Чего стоят одни только 16 дюймовые колеса с низкопрофильными шинами и низкий пе редний бампер! В спортивном режиме ра ботает и подвеска, по сравнению с верси ей 1,4, на VTR применены более жесткие амортизаторы и пружины. Салон также об завелся спортивными нотками — это и си денья с развитой боковой поддержкой с контрастной обивкой, и вставки «под кевлар» на панели приборов, и пухленький руль с утолщениями в зоне правильного хвата. Воз можностей 110 сильного мо тора хватает легкому С2 за глаза. Заявленная макси мальная скорость «раке ты» — 195 км/ч.

Самый дешевый С2 у российских диле ров Citroёn стоит 11 500 евро, что пример но на 500 евро дешевле, чем С3 в анало гичной комплектации. Цены на версию VTR начинаются с отметки 14 500 евро. В зависимости от комплектации С2 может оснащаться климат контролем, круиз конт ролем, датчиком дождя и освещенности, системой стабилизации ESP и другими опциями, обычно ис пользуемыми в автомобилях более высокого класса.

МОЗАИКА

| АВТО

«Авто+Автомеханика»: Golf V и другие Игорь Сирин

В период с 29 октября по 3 ноября в Санкт Петербурге состоялась ежегодная выставка «Авто+Автомеханика». В отличие от московского «Автосалона», шоу в северной столице оказалось более скромным, хотя и не обошлось без российских премьер.

амой долгожданной новинкой вы ставки, безусловно, стал Volkswa gen Golf пятого поколения, пока занный в сентябре во Франкфурте. К сожалению, данный показ не означает скорого начала продаж — новый Golf появится в салонах дилеров не раньше марта апреля 2004 года. Тогда же

шого универсала и внедорожника) CRX, его продажи начнутся в середине января. Комплектация будет всего од на, но максимально полная. Двига тель — 4,6 литровый V8 мощностью 320 л. с., автоматическая трансмиссия, привод на все колеса. Opel представил рестайлинговые версии хэтчбека Corsa и компактвэна Zafira. У дилеров обе модели появятся уже в ноябре. Совместное предприятие «GM Авто ВАЗ» выставило экспортный вари

езно повлиять на расстановку сил на российском автомобильном рынке уже через пару лет — «GM АвтоВАЗ» объ явил, что к 2005 году на его мощностях начнется сборка седана Opel Astra ны нешнего поколения. Планируемый го довой объем производства — 17 тысяч машин (напомним, что уже в декабре 2003 года завод Ford Motor во Всево ложске выходит на свою расчетную мощность — 25 тысяч автомобилей в год). Astra будет продаваться под тор говой маркой Chevrolet исключительно

Subaru Legacy

Opel Corsa

на российском рынке, экспорт не пла нируется. О предполагаемых рознич ных ценах пока ничего не сообщается. Компания Subaru, не принимавшая участия в московском автосалоне в С. Петербурге, презентовала модель Legacy нового поколения, продажи которой начнутся в России уже в дека бре. В зависимости от комплектации Legacy будет стоить от 30 до 50 тысяч долларов. Volkswagen Golf V

Cadillac CRX

будут опубликованы и розничные цены на автомобили. Также был показан компактный хэтчбек VW Gol, бразиль ской сборки... Активно выступил в Питере концерн General Motors. На стенде Cadillac кра совался новый кроссовер (смесь боль

ант Chevrolet Niva, которая оснащена двигателем Opel… Также на выставке было сделано гром кое заявление, кото рое способно серь

НОЯБРЬ2003 | #22 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

АВТО

| ТЕСТ−ДРАЙВ

Neo−путешественник Игорь Сирин

Часто приходится слышать, что автомобили становятся все больше и больше похожими друг на друга. Мол, скоро единственным различием между ними будет эмблема на радиаторной решетке... Унифицируется буквально всё. Начиная с применения одинаковых силовых агрегатов на разных машинах и заканчивая постройкой нескольких автомобилей разных марок на одной платформе.

езусловно, на автомобильном рынке можно найти машины близ нецы, во многом похожие между собой, но не так уж их и много. При этом, несмотря на введение все новых и новых норм и требований к автомоби лям по токсичности, безопасности, эр гономике и т. д., которые, собственно, и приводят к унификации, все еще оста ется достаточно места для оригиналь ных решений. Оговорюсь, что в боль шей степени я имею в виду не дизайн, а компоновку. Самый яркий пример — новый класс автомобилей, который образовался лишь несколько лет назад и сейчас бурно развивается. Это компактвэны. От первоначального решения — плат форма гольф класса и пятиместный са лон — появилось множество ответвле ний, здесь и семиместные варианты с удлиненной базой и, наоборот, облег ченные автомобили на шасси машин сегмента В (например, Opel Meriva). Еще одним направлением развития компактвэнов, как смеси с коммерче скими фургонами, можно считать пас сажирские варианты Citroёn Berlingo и Renault Kangoo. Одним словом, в клас се автомобилей с высокой крышей сей час творится настоящий хаос, и под лить масла в огонь непримиримой конкуренции должен герой нашего се годняшнего рассказа — Ford Tourneo Connect. Даже название для машинки приду мали мудреное, составное. Ну, с первой частью все вроде понятно: Tour намека ет на различные путешествия и дальние поездки, а вот приставка neo, обычно обозначает что то новое, неизведан ное. Помнится, так звали главного ге роя кинотрилогии «Матрица» — из бранного. Что ж, давайте узнаем и из учим... Собственно, в модельном ряду Ford, кроме пассажирского Tourneo Connect, есть еще и грузовой Transit Connect, ко торый отличается глухими боковинами кузова без стекол и отсутствием задних сидений. Внешнее оформление Tourneo Connect предельно аскетично и говорит, что автомобиль создан для тяжелой работы. Здесь и пластиковые накладки на колесные арки, и черные бамперы, и вертикальные боковины кузова.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #22 | НОЯБРЬ2003

ТЕСТ−ДРАЙВ

| АВТО

В пятиместном варианте объем багажника составляет 1,2 куб. м, а если сиденья второго ряда удалить из салона, а переднее пассажирское кресло сложить, то можно перевозить до 2,6 куб. м поклажи.

До заочного знакомства я предпола гал, что Tourneo по габаритам близок к упомянутым выше Berlingo и Kangoo, но оказалось, что Ford в прямом смысле этого слова на голову выше, а также за метно длиннее. По дизайну Tourneo продолжает идею New Edge, придуманную для Ford более пяти лет назад. Несмотря на, каза лось бы, уже солидный возраст для сти листического направления в каждой но вой модели, он смотрится современно. Дизайнерам удалось вписать в облик машины модные двухэтажные фары, ко торые сделаны почти квадратными, да и весь автомобиль получился похожим на большой кубик. Кажется, что при его разработке использовались только ли нейка и транспортир, никаких лекал. Причем это не упрек, а скорее даже по хвала. Максимально облегчив задачу технологам, дизайнеры смогли сделать симпатичный автомобиль. Единственная необычная деталь — выштамповки на боковинах кузова внизу, возможно, им удастся снизить загрязняемость дверных ручек. Колесные арки отделаны черным пластиком, что, может быть, и не очень красиво, но зато практично. Небольшая царапина будет просто не заметна, а при серьезном контакте заменить пластико вую деталь намного дешевле и быстрее, чем покрасить кузовную панель. В салон Tourneo буквально входишь, а не садишься при этом, как в «Роллс Ройсе», головной убор можно не сни мать, пусть это и высоченный ци линдр, — над головой, если и поднять сиденье до упора вверх, остается до брых 15 см. И это машина с низким по толком, а ведь есть версии с удлиненной на 25 см колесной базой и приподнятой на 12,5 см крышей... Интерьер достаточ но сдержанный и предельно правиль ный. Серый пластик панели приборов, конечно же, жесткий, чего еще ожидать от работяги. К эргономике особых пре тензий нет. Очень удобно расположены педали. Газ и тормоз находятся на одном уровне и при этом широко расставлены, что удобно при езде зимой, в обуви на широкой подошве. Вот только, боюсь, высокорослым водителям может не хва тить продольной регулировки сиденья, даже мне при росте 181 см приходилось отодвигать его до упора. К тому же, если

кресло приподнять, оно сильно смеща ется вперед, и мне уже не хватало места для ног. Возможно, это сделано с целью увеличить запас пространства для зад них пассажиров, но тогда встает вопрос: кто в салоне важнее — водитель или пас сажиры? При этом на самом деле сзади и так просторно. Благодаря вертикаль ным боковинам широкого кузова троим на заднем сиденье совсем не тесно, да и по длине места хватает.

Грузовой Transit Connect будет востребован службами экспресс" доставки. А пассажирский Tourneo найдет себя в роли такси, возможно, он станет конкурентом универсалам гольф"класса, которые располагают меньшим объемом кузова и занимают больше места на дороге

Салон выполнен достаточно просто и не блещет благами автомобильной цивилизации, даже стеклоподъемники механические. Многие элементы заимствованы у других моделей, например, комбинация приборов от «Фокуса».

Разочаровал скудный набор опций, в базовой комплектации нет ни централь ного замка, ни электростеклоподъемни ков, даже дворник для заднего стекла надо заказывать отдельно, обойдется он ни много ни мало — в 140 евро. Без него в дождливую погоду ездишь, как на гру зовике, пользуясь только боковыми зер калами. Кстати, сделаны они именно по грузовым канонам и разделены на две части. Основное зеркало, почти квадрат ное, не искажает действительности, но не способно охватить всю дорожную си

НОЯБРЬ2003 | #22 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

АВТО

| ТЕСТ−ДРАЙВ

Послесловие туацию позади машины. Под основным зеркалом расположено еще и узкое сфе рическое, напрочь исключающее «мерт вую зону». С такими зеркалами не страшны никакие «подставлялы», если их вдруг заинтересует фургон. Двигатель объемом 1,8 литра, кроме Tourneo, применяется еще на Ford Focus российской сборки. Но для фургона это не лучший вариант. Здесь был бы умест нее дизель, но он предлагается только для грузового Transit Connect. Бензино вый двигатель достаточно мощный (115 л. с.), но его отдача ощущается толь ко на высоких оборотах. При частичной нагрузке его тяги «внизу» хватает, но при полной придется раскручивать двига тель до высоких оборотов. А шумоизо ляция в Tourneo не очень сильная, мотор становится слышно в салоне уже после 2000 об/мин. Передаточные числа в коробке пере дач сильно растянуты. Первая ступень очень короткая и рассчитана на то, что бы Tourneo мог тронуться в горку с при цепом и полной загрузкой. На второй передаче можно разогнаться уже почти до 100 км/ч, ну а пятая передача трассо вая и рассчитана на движение на высо

Как было сказано, кроме Tourneo Connect, производится еще и грузовая мо# дификация Transit Connect. Обе модели мо# гут иметь стандартную колесную базу (2664 мм) и удлиненную на 248 мм. Передний и задний свесы при этом не меняются. То есть длина машины тоже увеличивается пример# но на 25 см. Грузоподъемность стандартной версии 625 кг, а удлиненной — 700. Поми# мо того, Transit Connect имеет версию грузо# подъемностью 900 кг. Также длиннобазные модификации оснащаются высокой кры# шей, что увеличивает высоту грузового от# сека с 1193 мм до 1320. На всех автомобилях устанавливается 115#сильный бензиновый двигатель объ# емом 1,8 литра, заимствованный у Ford Focus. Исключение — самая тяжелая вер# сия, она комплектуется 90#сильным турбо# дизелем Duratorg TDdi 1,8. Коробка пере# дач только механическая пятиступенчатая. В базовой комплектации все автомо# били практически «пустые», из актуальных опций только гидроусилитель руля, води# тельская подушка безопасности и склады# вающееся переднее пассажирское крес# ло. Все остальное придется заказывать дополнительно. Например, набор «ком#

форт», включающий в себя кондиционер, передние электрические стеклоподъемни# ки, наружные зеркала заднего вида с обо# гревом и электрическим приводом регули# ровок, электрообогреваемое лобовое стекло Quickclear (в комплект также вхо# дят форсунки омывателя с побогревом) и датчик парковки, обойдется в 1300 евро. За пакет «безопасность» (подушка без# опасности переднего пассажира, пере# дние боковые подушки безопасности, про# тивотуманные фары, АБС с EBD и противо# пробуксовочной системой) придется до# платить 1100 евро. Для грузовых модифи# каций можно заказать перегородку, отде# ляющую салон от грузового отсека. В стандартной комплектации Ford Transit Connect стоит 14 тысяч евро. Длин# нобазная модификация грузоподъемнос# тью 700 кг дороже ровно на 1000. Допла# тив еще 150 евро, можно получить такой же автомобиль, но рассчитанный на пере# возку 900 кг груза, оснащенный 90#силь# ным турбодизелем. Цены на пассажирский Tourneo Connect начинаются с отметки 15 000 ев# ро. Длиннобазная версия дороже на 850 евро.

Параллельно с пассажирским Tourneo Connect

кой скорости при относительно неболь ших оборотах двигателя. Если предста вить себе, что мотору хватит сил на то, чтобы на пятой передаче раскрутиться до максимальных оборотов, то скорость перевалит за 200 км/ч, тем временем «максималка» Tourneo не дотягивает и до 170 км/ч. Несмотря на зависимую заднюю под веску на малолистовых рессорах Tourneo обеспечивает водителю достаточно при личную плавность хода. Сзади потряхи вает уже сильнее, но ничего криминаль ного. Для снижения погрузочной высоты балка заднего моста опущена ниже оси колес, что также положительно сказа лось и на снижении центра тяжести. Наверняка у большинства читателей, добравшихся до конца этой статьи, воз никнет вопрос: а кому нужен Connect? С грузовой модификацией все ясно — для транспортировки небольших партий грузов на разные расстояния. Помнится, предшественник Transit Connect, Escort Van активно использовался различными службами экспресс доставки вроде UPS. Пассажирская же версия, скорее всего, станет конкурентом универсалам гольф класса, которые располагают меньшим объемом кузова и при этом занимают больше места на дороге. Хотя по сравне нию с универсалом у фургона есть и свои минусы — это значительная высота, и отсюда худшая управляемость и боль шее сопротивление воздуху на высокой скорости. Также наверняка Tourneo най дет себя и в роли такси, как, например, Citroёn Berlingo.

выпускается грузовая модификация Transit Connect, которая отличается глухими боковинами кузова и отсутствием задних сидений. При одинаковой комплектации фургон стоит на 1000 евро дешевле комби. По грузовым канонам, запасное колесо расположено под полом. Но самое интересное в другом: на «Коннекте» использованы малолистовые рессоры и смещенная ниже оси колес балка, что уменьшает погрузочную высоту.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #22 | НОЯБРЬ2003

АВТО

| ЗИМА НА КОЛЕСАХ

Зима на колесах Игорь Сирин

Я хотел начать эту статью словами «зима уже не за горами…», но для автомобилистов лето, когда машина обута в летние шины и почти постоянно включен кондиционер или распахнуты окна, уже закончилось, и наступила зима — когда в бачке омывателя стекол залита незамерзающая жидкость, а на колесах — зимние шины.

редугадать момент смены времен года не просто. Обычно это не уда ется даже синоптикам, что же го ворить о простых смертных. А так как зима — более опасный период автомо бильной жизни, чем лето, лучше подго товиться к ней заранее, чем опоздать. Первое, что приходит на ум большин ству автолюбителей, когда речь заходит о зиме — конечно же, зимние шины. Это, безусловно, очень важный фактор, вли яющий на безопасность на скользкой дороге (но не единственный). Всем известно, что зимние шины бы вают двух типов: ошипованые и неоши пованые. Но вопрос, какие предпо честь, чтобы обеспечить безопасность движения в различных дорожных усло виях, у многих вызывает затруднения. Ошипованые покрышки очень хоро шо «работают» на льду, но часто ли на дороге встречается лед в чистом виде? В крупных городах под колесами — обычно асфальт со снежно водяной

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #22 | НОЯБРЬ2003

кашей, растопленной под действием различных химикатов, а иногда ас фальт бывает и вовсе чистым и сухим. В таких условиях шипы увеличивают тормозной путь по сравнению с неоши поваными зимними шинами. Поэтому, как показывает практика, если боль шую часть зимы вы проводите в черте города, то лучше отдать предпочтение неошипованым колесам, кроме всего, они еще и заметно легче и тише, чем ошипованные покрышки. Ездить зимой на летних шинах, даже в городе, где лед и снег встречаются не часто, все та ки не стоит. Летние шины на сухом ас фальте зимой не обеспечивают того коэффициента сцепления с дорогой, что был летом, так как температура очень сильно влияет на жесткость ко лес. Крайним вариантом можно счи тать покупку всесезонных шин, но та кие шины проигрывают как летним, так и зимним шинам по большинству па раметров, их можно порекомендовать

тем, кто мало ездит и кому накладно содержать два комплекта колес. Для зимы лучше всего выбирать по крышки на 10–20 мм уже тех, что ис пользовались летом, и с большей высо той профиля. Узкие шины увеличивают давление, оказываемое машиной на дорогу, благодаря этому из пятна кон такта лучше выводится снежно водяная каша. При этом важно, чтобы тип вы бранных шин не противоречил реко мендациям изготовителя автомобиля. Вопрос — приобретать покрышки вместе с дисками или ограничиться од ними шинами, в большей степени зави сит от того, как долго вы планируете эксплуатировать машину с данным ти поразмером колес. За два три года сто имость качественных стальных дисков окупится за счет экономии на услугах шиномонтажа. К тому же, если менять колеса самостоятельно или немного за ранее, то можно сэкономить массу вре мени на стоянии в очередях в шино

ЗИМА НА КОЛЕСАХ

монтаж, которое в «сезон» может до стигать нескольких часов. Хранить колеса лучше в накачанном состоянии в горизонтальном положении. Чтобы не перечислять полный список агрегатов и систем автомобиля, которые следует проверить перед зимой, ска жем, что надо провести полную диагнос тику всей машины и по возможности сделать регламентное ТО. На зиму луч ше залить моторное масло с меньшей вязкостью, что облегчит пуск двигателя после морозной ночи, заменить свечи зажигания, проверить работоспособ ность аккумулятора и уровень электро лита в нем. Если батарея уже не первой свежести, то лучше заменить ее заранее, чем потом, опаздывая рано утром на важную встречу, в 20 градусный мороз бежать в ближайший магазин запчастей. Если система питания вашего двига теля карбюраторная, а стандартный маршрут от дома до работы состоит в основном из пробок, то рекомендуется намного увеличить обороты холостого хода, чтобы при включении одновре менно большого числа потребителей электроэнергии: фары, электрообогрев заднего стекла, отопитель, магнитола и т. д. генератору хватило мощности пи тать все эти потребители и еще заря жать аккумулятор. Перед началом зимы лучше всего провести регламентное ТО или как минимум залить в двигатель зимнее моторное масло и проверить работоспособность аккумулятора.

Необходимо тщательно проверить работоспособность тормозной систе мы. Понятно, что ездить с неработаю щими тормозами нельзя и летом, но на скользком покрытии требование к рас пределению тормозного усилия между колесами сильно возрастает. Неболь шая неравномерность тормозных сил, которая была незаметна на асфальте, на льду может привести к развороту машины. Кроме того, надо проверить адекватность работы регулятора, отве

| АВТО

чающего за торможение задних колес: если они заблокируются раньше перед них, удержать машину от разворота бу дет не просто. Еще один важный фактор, осложня ющий езду зимой не меньше гололе да — смесь из песка, растаявшего снега с солью и прочей гадости, которая летит из под колес впереди идущих машин нам на лобовое и боковые стекла. Ме тод борьбы один и придуман он очень давно — это традиционные стеклоочис тители и незамерзающая жидкость для стекол. Для более эффективного удале ния грязи со стекол зимой рекоменду ется использовать специальные «двор ники» в резиновых чехольчиках (благо даря им рычаги стеклоочистителя за щищены от попадания влаги и грязи и поэтому не обмерзают на морозе). К то му же зимние дворники обычно ком плектуются более мягкой резиной, ко торая не теряет эластичности от холода. Выбор незамерзающей жидкости очень не прост. Всем известно, что наи более безопасна для здоровья жид кость, созданная на основе этилового спирта, а составы, использующие мети ловый или изопропиловый спирт, спо собны нанести вред здоровью водителя и пассажиров. Но определить подлин ный состав незамерзающей жидкости можно только в лабораторных услови ях. Поэтому остается надеяться только на собственное чутье и правдивость производителей, которые почти на всех типах жидкости пишут, что она изготов лена из этилового спирта. В качестве профилактики можно по рекомендовать включать режим рецир куляции воздуха в отопителе в тот мо мент, когда используется омыватель. Как известно, самая дорогая часть автомобиля это кузов, и очень жалко,

НОЯБРЬ2003 | #22 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

АВТО

| ЗИМА НА КОЛЕСАХ

когда его портит коррозия. Наиболее активно этот процесс идет именно зимой, когда на металл и лакокра сочное покрытие воздействует сразу масса разрушающих факторов. Здесь и перепад температур от нагрева и охлаждения двигателя, и различные противоледные химикаты и т. д. Поэто му чтобы защитить машину от корро зии, перед наступлением холодов ее стоит обработать специальными соста вами. Обработку днища и скрытых по лостей лучше доверить фирмам, про фессионально занимающимся «антико ром», а самостоятельно можно покрыть кузов специальным воском, что облег чит последующую мойку машины и за щитит краску от воздействия агрессив ных средств. Еще один сложный момент зимней эксплуатации — это очистка машины по сле стоянки на улице в снегопад. Первые снежинки, что упадут на машину, пока она еще теплая, разумеется, растают, но затем снег примерзнет не только к кузо ву, но еще и к стеклам. Очищать такую наледь с помощью «дворников» не ре комендуется — резиновые стеклоочис тители долго такой работы не выдержат. Самый правильный способ здесь — сто ять на месте и ждать, пока же, наконец, двигатель прогреется и тепло от отопи теля растопит лед, но если времени нет, то придется вооружиться скребком. Вы

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #22 | НОЯБРЬ2003

бирая в магазине подходящее приспо собление, надо прежде всего обратить внимание на его жесткость, а то недолго расцарапать все стекла и краску. Не ока жется лишней и ворсистая щетка — ехать по дороге и осыпать всех снегом с кры ши не очень красиво, да и снег, лежа щий на бамперах, может загораживать фары и задние фонари. Кстати, очистке фар стоит уделить особое внимание, и если в машине не предусмотрены омы ватели, то надо запастись чистой тря почкой, которой и придется протирать осветительные приборы. Будем считать, что мощность отопи телей современных автомобилей впол не достаточна для обогрева салона да же в сильный мороз. Самая распрост раненная причина недостаточного на грева машины — неспособность двига теля прогреться до рабочей температу ры. В качестве временного решения можно посоветовать загородить радиа тор плотной картонкой, но скорее всего в машине скрыта неисправность и ее в любом случае придется устранять. Тем, кто часто ездит на небольшие расстояния, когда машина не успевает прогреться, можно порекомендовать установить электроподогрев кресел. Ес ли он не предусмотрен конструкцией, то можно отдельно приобрести грелку, которая подключается через гнездо прикуривателя.

Если вы часто ездите за город, то лучше выбрать шипованые шины, а если в основном по городу, то подойдут зимние нешиповаые колеса, они меньше шумят и лучше «держат» машину на асфальте.

В одном из следующих номеров «Бизнес журнала» мы расскажем о спе циальных приемах управления автомо билем на скользкой дороге и о том, где этому можно научиться.

АМВЕЙ — ВНУК ВААЛА

| ВЕЛИКИЕ АФЕРЫ ХХ ВЕКА

Амвей — внук Ваала Сергей Голубицкий

Но когда проходит ночь и начинается день, тот же гордый и мрачный дух снова царственно проносится над исполинским городом. Он не тревожится тем, что было ночью, не тревожится и тем, что видит кругом себя и днем. Ваал царит и даже не требует покорности, потому что в ней убежден. Вера его в себя безгранична; он презрительно и спокойно, чтоб только отвязаться, подает организованную милостыню. Он не прячет от себя диких, подозрительных и тревожных явлений жизни. Бедность, страдание, ропот и отупление массы его не тревожат нисколько. Ф. М. Достоевский. Зимние заметки о летних впечатлениях.

Исповедь в стиле Амвей Должен признаться читателю: раньше почти всегда удавалось сдерживать нега тивные эмоции, живописуя сочных геро ев наших «Великих афер». Почему бы и нет, собственно? Errare humanum est — че ловеку свойственно ошибаться. Ну умык нул сотню другую миллионов долларов, ну вшил козлиные железы в пах половине населения страны якобы для избавления от импотенции, ну подделал историчес кие документы, да и присвоил полштата Аризона — с кем не бывает? Все это — по нятные человеческие слабости. И Вальте ру Джей Хойту, и Ромулусу Бринкли, и Джеймсу Ривису просто жутко хотелось разбогатеть, а тут, как нельзя кстати, на катывал неподдельный талант каллигра фии, скотоводства, фельдшерского ре месла. Грех было не воспользоваться. История, которую я расскажу сего дня, — исключение. Хотя бы потому, что нет ни малейшего шанса сохранить не

предвзятое отношение и эмоциональный нейтралитет. Так что буду откровенен с самых первых строк: культ, зародивший ся вокруг корпорации «Амвей» (Amway), не просто вызывает у меня глубокую вну треннюю неприязнь, но и представляется одним из самых опасных наваждений со временной цивилизации. Тем сильнее опасность, что в последнее время это на важдение добралось и до наших просто ров и теперь пытается закрепиться всеми правдами и неправдами, как всегда, при крываясь безобидной личиной вселен ской любви, дружелюбия и заботой о благосостоянии простого человека («Ам вей» входит в РАПП,о чем см. статью на стр.???. — Прим. ред.). Впрочем, хватит причитать — пора препарировать долгоносика.

Кошмар на улице Амвей Теплым флоридским вечером 15 дека бря 1998 года Вирджиния Энси нежно

пригласила своего супруга Шервуда по участвовать в хлопотах по благоустройст ву семейного очага: «Дорогой, ты не мог бы оторваться от газеты на пару минут и прочистить раковину на кухне?» Шервуд был современным американ цем, поэтому доисторические глупости ти па нашего вантуза или ершика уже давно не отражались в его генетической памяти. Бодрым шагом Шервуд проследовал в кладовку и извлек жестом победителя сво 1 его надежного Брауни — увесистый тюбик «Amway Metal Cleaner», чистящего средст ва для металлических поверхностей, ле гендарный продукт компании «Амвей». Легким движением руки Шервуд Энси откупорил тюбик и выдавил шипящее ме сиво растворителя прямо в зияющую пасть 1 Брауни — в старинном шотландском и британском фольклоре: маленькие зловредные, но трудолюбивые духи, помогающие управляться с домашним хозяйст вом — пасти скот, подметать полы, чистить кастрюли, топить печку.

НОЯБРЬ2003 | #22 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ВЕЛИКИЕ АФЕРЫ ХХ ВЕКА

| АМВЕЙ — ВНУК ВААЛА

раковины. Раковина недовольно хлюпну ла и сразу дала понять, что долго не про держится. Желая закрепить успех, Шервуд еще раз надавил на шершавые бока тюби ка, и в следующее мгновение… раздался хлопок! Задняя часть упаковки с треском разошлась по шву, из нее вылетела плот ным шлейфом струя чистящего вещества и залепила Шервуду весь левый глаз. «Что случилось, дорогой?!» — только и успела прокричать Вирджиния вслед су пругу, промчавшемуся с диким воем по коридору в сторону ванной комнаты. Вот как описывает палитру впечатлений сам пострадавший: «Жуткая боль и жжение от высоко концентрированного кислот ного абразивного растворителя из тюби ка «Amway Metal Cleaner» пронзила мяг кие ткани роговицы моего левого глаза. Но все это не шло ни в какое сравнение с внезапным чувством холодящего ужаса, который охватил меня, как только внеш ний мир стал медленно погружаться во тьму: левый глаз терял зрение с каждой минутой». Полчаса Шервуд и Вирджиния промы вали глаз прямой струей душа, но обра зовавшаяся плотная пленка не то что не сходила, а, напротив, густела и все силь ней стягивала роговицу. Супруги по мчались в больницу «скорой помо щи». От вида левого глаза Шерву да врачам сделалось дурно, но они не подали виду и попросили Вирд жинию срочно привезти из дому зло получный тюбик, чтобы прочитать со став зелья и принять соответствен ные меры для спасения мужа. Вирджиния привезла «Amway Metal Cleaner», и тут все обна ружили, что на упаковке не было ни малейшего упомина ния о химических компонентах дьявольской смеси. Да что там компоненты: на тюбике не было да же предупрежде ния о потенци альной опаснос ти вещества и обязательных мерах предосто рожности типа очков и резино вых перчаток. Читатель, пола гаю, уже нащупал за вязку детективного сю жета, который наверняка поможет небогатой семье Энси наконец зажить по чело вечески после того, как компания «Амвей» поспешит замять дело и вы платить парочку миллионов долларов компенсации. По крайней мере, так раз вивались все истории, описанные в газе тах, журналах и кинофильмах. Шервуд Энси тоже читал газеты и журналы, поэто му очень надеялся на лучшее.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #22 | НОЯБРЬ2003

Не буду томить читателя подробностя ми: мытарства Энси продолжались три го да. Глаз ему вроде спасли, однако он отка зывался самостоятельно выделять слез ную жидкость, поэтому до конца жизни Шервуд обречен покупать искусственный увлажнитель в аптеках. Пришлось надеть очки — минус 10. Однако самое неприят ное — появился эффект ложного зрения: кажется, слева есть ступенька — а вот и не угадал! В феврале 1999 года, через два ме сяца после травмы, Шервуд промахнулся таким образом на лестнице и, пролетев два пролета, приземлился с переломом двух ребер и какими то внутренними раз рывами. Но он не терял надежды. Он свя то верил, что для такой именитой, всемир но известной компании как «Амвей» не будет проблемой выплатить ему более чем скромную компенсацию в размере 30 тысяч долларов (на одно только лечение ушло более 10 тысяч, а сколько еще впере ди). Но не тут то было! Первый же юрист, к которому обратил ся Шервуд Энси, едва взглянув на почти одноглазого пострадальца, принялся тут же радостно потирать руки: дело беспро игрышное, да и компенсацию можно по лучить солидную. Нужно всего ничего — около миллиона долларов на судеб ные издержки, потому что у «Амвея» такая громадная бригада адвока тов, что справиться с ними под силу лишь солидной юридической конто ре. Пока Энси вел переговоры с юрис тами, «Амвей» притаился и выжидал. Как только стало ясно, что денег у Энси на суд нет даже близко, «Амвей» расслабился и даже позволил себе широкий жест: предложил Шервуду мировую за две с половиной тысячи долларов. Шервуд аж поперх нулся. Свои эмоции он описал рельефно: «Представьте, что вы работаете в ши карном ресторане, и посетитель после обильного ужина и отличного об служивания ши роким жестом выдает вам чае вые монеткой — аккурат один цен тик!» Как бы там ни было, но в ответ на обиду Шервуда Энси «Амвей» в лице пред ставителя отдела потре бительских жалоб лишь пожал плечами и сказал: «Ну, значит, и обсуждать нечего!» С тех пор у Шервуда Энси появилось важное занятие в жизни: каждые 90 дней он готовит очередное письмо со своими требованиями и отсылает его в «Амвей». В ответ — тишина. Чтобы хоть как то уте шить себя, Энси всякий раз повышает

размер компенсации ровно в три раза. Интересно, сколько там уже набежало?

«Спасите планету с помощью нашего экологически чистого мыла!» Гигант производитель и дистрибьютор хозяйственного ширпотреба и косметики, «Амвей» по праву гордится своей «зеле ной» ориентацией: «Экологически чистая продукция компании Amway — это качест венные товары для быта, концентрирован ные моющие и чистящие средства, элитная косметика, чистота и порядок в доме, но вые возможности для бизнеса, дополни тельный заработок, достижение финансо вой независимости», — читаем на русском сайте «Амвея». Доброй памяти Шервуд Энси не даст соврать: чистящие средства и в самом деле — концентрированные! Еще парочка восторженных цитат: «О надежности нашей фирмы можно судить, если сравнить ее со швейцарским бан ком, степень надежности которого опре деляется как ААА. Это значит, что банк не нуждался и не нуждается в ссудах, креди тах и никогда не отказывает своим клиен там в выплате денег. Фирма Amway име ет степень надежности, определяемую как ААА+». Читаю, а в голову опять лезет одноглазая жертва надежности в испол нении «Амвея» — Шервуд Энси. Прямо наваждение какое то! «Продукцию отличает высочайшее ка чество. Все товары проходят тщательный контроль в лабораториях. Продукция по стоянно совершенствуется, так как совре менные технологии оказывают влияние на производственные процессы. Пред приятия фирмы Amway оснащены совре менным оборудованием стоимостью в несколько миллионов долларов для про изводства товаров наивысшего качества. Именно за высокое качество продукции, ее экологическую безопасность и огром ный вклад в охрану окружающей среды фирма была удостоена премий ООН, НА СА, ЮНЕСКО, «Гринпис». Среди прочих наград самыми значительными являются почетная премия ООН по защите окружа ющей среды 1989 года и почетный дип лом организации «Объединенная Земля» (United Earth Certificate of Commendation) 1993 года». «Высочайшее качество», «наивысшее качество», «высокое качество» — читаю, а перед глазами лежит статистический от чет независимой экспертной комис сии... Продукт за продуктом: сторо жевая сигнализация Amgard E8496, мебельный полироль Buff up, аэ розоль для чистки духовых шка фов, угольный водный фильтр E 9320, очиститель ковров Magic Foam, жидкое хозяйст венное мыло Dish Drops… — и так далее, и тому подобное. По всем позициям — качество сред нее, цена средняя. Все серенькое

АМВЕЙ — ВНУК ВААЛА

| ВЕЛИКИЕ АФЕРЫ ХХ ВЕКА

Рич Девос — один из основателей «Амвея». В 1959 году он бы не поверил, что новая бизнес#секта расползется по 80 странам и будет продавать на 5 млрд. долларов товаров. Причем совершенно не нужных.

и бесцветное. Впрочем, аспект кухонно косметических причиндалов к нашей се годняшней истории не имеет ни малей шего отношения — скоро читатель в этом полностью убедится.

*** «Амвей» учредили в 1959 году в по селке Ада, штат Мичиган, два удачливых коммивояжера — Рич Девос и Джей Ван Андель. Как то вечерком, удачно толк нув пару упаковок мыла, Рич и Джей рас чувствовались до полного патриотизма: «Старина, — сказал то ли Рич, то ли Джей, — давай учредим собственную компанию и назовем ее в честь нашей го рячо любимой родины «Американским Путем», American Way, или сокращенно AmWay». На том и порешили. Сегодня, спустя 44 года, семейным кланам Дево сов и Анделей есть чем гордиться: «Ам вей» расползся по 80 странам мира, где распространяет 450 наименований това ров под собственной торговой маркой и более 6 500 — от сторонних производи телей. Объем годовых продаж — более 5 миллиардов долларов! Слава компании столь велика, что, поговаривают, в ско ром времени Аду переименуют в Амвей. Я не оговорился, употребив слово «распространяет» вместо «продает»: «Амвей» ничего сам не продает, а именно распространяет через гигантскую сеть дистрибьюторов, число которых перева лило за три с половиной миллиона! Сказать, что «Амвей» — компания мно гоуровневого маркетинга (MLM, Multilevel Marketing), значит ничего не сказать. «Ам вей» — это отец MLM, флагман индустрии, образец для подражания, пример для восхищения и недостижимый идеал для всех гербалайфов и амвонов вместе взя тых. Но даже эти восторженные эпитеты — чепуха в сравнении с высшим достижени ем «Амвея»: созданием невиданного по размаху религиозного культа и обслужи вающей его теократической организации со своей многотысячной армией богомо лов, жрецов, опричников, полубогов и воплощенных богочеловеков. Самое ужасное, что весь этот много миллионный клубок не молится тихо по уг лам, а активнейшим образом лезет в ча стную жизнь и души сотен тысяч ничего не подозревающих американцев, японцев, китайцев, французов, немцев, поляков, теперь вот — рус ских. Воистину — по своей вредо носности культ «Амвея» даст фо 2 ру самому Народному Храму .

Структура Иерархия «Амвея» непоколе бима, как железный эскадрон, и

продумана до мельчайших нюансов в ре зультате почти полувекового нечеловечес кого напряжения маркетинговой хитрости. У основания пирамиды толпятся бесчис ленные муравьи — рядовые дистрибьюто ры. В 1999 м их переименовали для солид ности в «Частных предпринимателей» (IBO, Individual Business Owner), но суть де ла от этого не меняется: дистрибьюторы — основная глина для промывания мозгов, психотронной обработки и добровольных субботников на благо вышестоящих сорат ников по вере. Дистрибьюторы практиче ски никогда ничего не зарабатывают, по крайней мере, до тех пор, пока не подни мутся на вышестоящие ступени. Над IBO возвышаются «Серебряные Директы» (Silver Direct) — те, кому удалось набрать 7500 пунктов за один месяц. Про дажи измеряются в системе «Амвея» не в деньгах, а пунктах. Каждый товар в ката логах имеет определенное количество пунктов независимо от стоимости в наци ональной валюте. Для Америки соотно шение составляет приблизительно 1 пункт за каждые два доллара товарной массы. Серебряные Директы еще не присосались к пирамидальной кормушке, однако при близились к ней почти вплотную. Само слово «Директ» подразумевает, что дис трибьютор этого уровня получает право прямой закупки каталожных товаров на складе «Амвея», а не у вышестоящего чле на секты. Все остальные могут заказывать номенклатуру только по цепочке вверх, так называемой «верхней линии» (upline). Если дистрибьютору удалось отспон сорить двух распространителей, которые дослужились до Серебряных Директов,

то он становится «Сапфировым Дирек том» (Sapphire Direct). Говорят, что у него «две ноги». Когда Директ поддерживает продажи 3 своей группы на уровне 7500 пунктов в те чение шести месяцев, он попадает в золо тую обойму и становится «Директом в до ле» (PSD, Profit Sharing Direct). «Директ в доле» получает ежемесячно от «Амвея» так называемый «лидерский бонус» — чек на сумму около 4% от всего, что продает его «нижестоящая линия» (downline). В сред нем получается около 2 тысяч долларов. Считается, что для достижения степени Ди ректа в доле необходимо выдержать пра вило «6–4–2», то есть отспонсорить 6 дис трибьюторов, которые, в свою очередь, отспонсорят четверых, а те последние — еще по два каждый. Всего в группе набира ется 79 человек, и стоящий во главе Директ в доле, теоретически, может больше не ра ботать, а только получать свой двухтыся чедолларовый ежемесячный бонус. Следующая ступень — «Рубиновый Ди рект» (Ruby Direct), достигший уровня в 15 тысяч пунктов месячных продаж. Далее идут «Перл» (Perl), в «ногах» которого чис лятся три Серебряных Директа; «Изумруд» (Emerald), выпасающий трех Директов в доле; и — наконец, «Алмаз» (Diamоnd) — предел мечтаний каждого дистрибьютора, венец амвеевской карьеры. Алмаз имеет «ноги» из 6 Директов в доле и получает хо рошо за сто тысяч долларов в год. Выше Алмазов лишь полубоги, про браться в когорту которых простому смертному практически нереально: Двой ные Алмазы, Тройные Алмазы, Корона (Crown) и Посланник Короны (Crown

2 Народный Храм, People’s Temple, — немыслимо изуверская секта Джима Джонса, почти в полном составе — 911 че ловек — совершившая массовое самоубийство 18 ноября 1978 года в Джонстауне. 3 Поскольку амвеевская система представляет собой пирамиду, каждый Директ пожинает плоды не только собствен ных усилий, но и всей своей «нижестоящей линии» (downline) — группы отспонсоренных им дистрибьюторов, а так же всех тех, кого отспонсорили они, и так далее.

НОЯБРЬ2003 | #22 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ВЕЛИКИЕ АФЕРЫ ХХ ВЕКА

| АМВЕЙ — ВНУК ВААЛА

Ambassаdor). Посланник в «Амвее» толь ко один — Декстер Йагер, который вступил в организацию еще в 60 х годах. Для уча стников амвеевского культа Йагер при мерно как Дзержинский для молодого че киста набора 50 х годов.

Вербовка Стать дистрибьютором «Амвея» мо жет каждый. Члены культа даже искренне недоумевают: почему еще не всем жите лям Земли открылась великая истина об ретения счастья и воплощения мечты че рез «Бизнес»? Именно таким туманным эвфемизмом — «Бизнес» — называют дистрибьюторы свою амвеевскую пира миду. И не дай бог помянуть на стороне имя родной компании! Если новичок распространитель по наивности спросит у своего спонсора: «Почему при вербовке новых дистрибьюторов мы не можем упоминать имя «Амвея»?» — тот даст од нозначный ответ: «Как это не можем? Мо жем, конечно. Только лучше этого никог да не делать». Железная логика в стиле дзэн буддийского коана — фирменный стиль амвеевского религиозного канона. Иначе и нельзя. Не могут же, в самом де ле, инструкторы сказать начинающим дистрибьюторам: «За 40 лет «Амвей» до такой степени осатанел ВСЕЙ Америке, что при любом упоминании имени ком пании люди шарахаются, как от прока женных»? Впрочем, дистрибьюторам «Амвея» гордость не помеха. На своих легендар ных ежемесячных слетах шабашах служи тели нового культа Ваала часами хором распевают песню молитву: «Nothin’s gonna stop the rhino» («Ничто не остановит носорога»). Носорог символизирует «нео долимое упорство и жизненную силу, ко торая позволяет преодолевать негатив ность и идти дальше к полной победе». Негативность — это как раз и есть бесчис ленные отказы, оскорбления, плевки в ду шу, с которыми амвеевским дистрибью торам приходится сталкиваться ежеднев но. Носороги только утираются, улыбают ся и идут дальше, к своей мечте. Помянутая «мечта» — краеугольный камень психотронной обработки в культе «Амвея». Лучше всего это продемонстри ровать на примере типичного «Открытого собрания» (Open Meeting) — месте кон вейерной вербовки тех любопытных со граждан, которые не отшатнулись в пер вый момент от дистрибьютора и заинте ресовались предложением «получить до полнительный заработок», «устроить свое будущее», «создать собственный бизнес» и «познать настоящую свободу». Для чу жаков посещение Открытого Собрания бесплатно, а вот для заманившего его дис Дело Джея Ван Анделя живет и побеждает. Его сын Дэйв (на фото) участвует в гуманитарных проектах сети «Амвей», которая в свою очередь нуждается в том,чтобы выглядеть благодетелем человечества.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #22 | НОЯБРЬ2003

трибьютора халява уже кончилась: стои мость билета на Open 5 долларов. На Собрании события всегда развора чиваются по четкому плану. В зал набива ется полторы две тысячи человек. Всюду царит атмосфера загадочности и бьюще го через край дружелюбия: дистрибью торы обнимают друг друга, долго жмут и трясут руки, женщины целуются направо и налево, вновь прибывших восторженно хлопают по спине, всячески приободряют и наперебой поздравляют с правильным выбором в жизни. «Мы все тут — одна се мья!» — именно такое послание должны выполнить тщательно рассчитанные риту алы, исполняемые на Open. Интересно, что непосвященные до сих пор не подо зревают, куда попали и в чем заключается этот загадочный «бизнес», вокруг которо го варится вся эта «семья». На сцену выходит докладчик, обычно Директ в доле, и также поздравляет вновь прибывших с невероятным успе хом, поскольку их ожидает «невиданный шанс в бизнесе». Каком, пока не ясно. Далее Директ затягивает долгую пропо ведь о том, какое проклятие — этот Job, то есть наемная работа и связанная с ней необходимость отсиживать в офисе «с девяти до пяти» до самой старости. А са ма старость не сулит ничего хорошего, поскольку по статистике (какой и откуда

взятой — не уточняется) более полови ны американцев, состоявших на служ бе, не в состоянии обеспечить себя до стойной пенсией. А еще бывают неожиданные увольнения, не предвиденные сокращения и прочие ужасы. Выход один — обрести свободу в собст венном независимом бизнесе, поскольку только такая работа позволяет исполнить свою мечту. Далее докладчик приступает к классической психотронной обработке аудитории, задействуя хорошо известную технику контроля за подсознанием, кото рая называется «ведомая визуализация» (guided visualization). Директ говорит: «Как бы вы поступили, если у вас было много свободного времени и денег?», а затем в деталях описывает кругосветное путеше ствие, в котором побывали он и его супру га. В результате у аудитории возникают собственные картины воображения, кото рое почти полностью замещает собой кон троль со стороны разума. В таком состоя нии люди легко поддаются дальнейшему внушению и убеждению. Эта часть Открытого собрания играет ключевую роль в достижении поставлен ных целей, поэтому продолжается иногда более двух часов. Докладчик знает, что человек, зримо ощутивший свою мечту, готов пойти на что угодно для ее реализа ции, даже на такую химеру, как «амвеев ский бизнес». Кроме того, длительность процедуры обеспечивает необходимое состояние полутранса, на фоне которого значительно проще проводить вербовку. Затем Директ приступает к описанию «бизнеса»: деньги делаются на распрост ранении товаров и услуг (по прежнему слово «Амвей» еще не употребляется). Обычные товары проходят долгий путь от производителя через крупного, среднего и мелкого оптовика на прилавки магазина и затем попадают к конечному потребите лю. При этом каждый посредник понем ногу наваривает, в результате чего потре битель обречен на невыгодную завышен ную цену. В нашем «бизнесе», продолжа ет докладчик, все по другому: между про изводителем и конечным потребителем

АМВЕЙ — ВНУК ВААЛА

нет никаких посредни ков. Поскольку проме жуточные звенья отсечены, эко номится много денег, которые сливаются в «сберегательный пул». Именно этот пул и служит неисчерпаемым источником доходов для дистрибьютора. Наш «бизнес» на чинается с того, что вы приоб ретаете за 200 долларов так на зываемый «дело вой набор» (Business Kit) по цене на 30% ниже розничной. Все, что находится в этом наборе, вы можете потребить сами либо продать дальше. За продажу вам бу дут начислять пункты. За определенное количество пунктов вы будете получать бонусы по плавающей процентной шкале. Однако главная задача дистрибьюто ра не столько самому что то продать, сколько «помочь другим людям начать собственный бизнес» (до чего тонко ска зано!). Далее докладчик долго и нудно рисует арифметические схемы, которые в конце концов сводятся к тому, что чита тель уже знает: сколько людей нужно от спонсорить, чтобы добраться до ранга Директа в доле и его надежного дохода в 2100 долларов ежемесячно. Через каждое предложение докладчик напоминает ау дитории про их «мечту», тем самым осу ществляя психологическую привязку этой мечты к описываемому «бизнесу». Под занавес торжественным голосом чуть ли не под барабанную дробь произ носится магическая фраза: «Эту потряса ющую возможность обрести финансовую свободу и воплотить свою мечту жизни предоставляет нам корпорация «Амвей». Аудитория все еще пребывает под дурманом микста своей мечты и мудре ной арифметики, поэтому сразу не разбе гается. В этот момент докладчик перехо дит ко второй, самой тайной и самой со кровенной части «бизнеса» — «системе образования» (educational system). Буду щие дистрибьюторы узнают, что сотни и тысячи миллионеров, которых породила амвеевская дистрибуция, постоянно и щедро делятся своим неисчерпаемым жизненным опытом с новичками. Это «Святое Предание» культа Амвея широко тиражируется на многочисленных аудио и видеокассетах, а также в книгах, журна лах, лекциях, семинарах и собраниях. И все это бесценное богатство находится в распоряжении каждого IBO, твердо ре шившего «выстроить серьезный бизнес».

Тайное знание Очутившись в «счастливой семье», свежеиспеченные IBO начинают из кожи

вон лезть, чтобы как следует образовать ся. По той простой причине, что быстро разгадывают главную тайну культа «Ам вея»: гораздо проще и выгодней не про давать товары, а строить пирамиду и де лать деньги на вербовке новых дистри бьюторов. Помимо «делового набора», они при обретают за те же 200 долларов добро вольно принудительный toolbox — «на бор инструментов». Высокопоставленные жрецы «Амвея» не устают повторять: «Ин струменты — дело абсолютно доброволь ное. Точно так же, как доброволен успех». «Набор инструментов» включает в себя 6–8 аудиокассет, 15 бланков «Плана» — главного вербовочного документа, содер жащего общее описание принципов дей ствия, арифметических схем и структуры «Бизнеса», две книжки, прославляющие «Амвей», а также подборку маркетинго вой и психологической литературы типа легендарной книжки Дейла Карнеги о тех нике бизнес домогательства. С этого момента судьба рядового ам веевца раскручивается по проторенной

| ВЕЛИКИЕ АФЕРЫ ХХ ВЕКА

приятие» (Function). На него допускают ся только члены секты, то есть офици альные лицензированные дистрибьюто ры. Стоимость билета от 400 до 500 дол ларов, не считая проживания в гостини це и питания. Обычно Function продол жается три дня — с пятницы вечером до воскресенья — и представляет собой классический сатанинский шабаш: все выступления совершаются под оглушаю щий аккомпанемент специальных амве евских рок ансамблей, которые созна тельно не дают аудитории сосредото читься. При этом докладчики (как пра вило, не ниже уровня Изумрудов и Ал мазов) заваливают публику сложными расчетами и маркетинговыми схемами. Все это действо переваливает далеко за полночь и прерывается только на общее истероидное хоровое пение гимна «Ам вея» «Nothin’s gonna stop the rhino». В субботу в 9 часов утра все начинается по новой. К воскресенью сознание служи телей культа «Амвея» оказывается иде ально промытым и заточенным только на одно деяние: «Иди и продавай

Большинство амвеевцев на самом деле ничего не продает, а вынуждено потреблять обязательные супершампуни на 200 долларов в месяц в надежде дослужиться хотя бы до Директа дорожке: поскольку «правильный» дис трибьютор обязан, помимо посещения се минаров, ежемесячно заказывать товаров на 200 долларов, то, идя по пути наимень шего сопротивления, он сам и потребляет все эти шампуни, витамины и чистящие концентраты, а все свои силы и свободное время отдает созданию «нижестоящей ли нии» в надежде дослужиться хотя бы до Директа. Очень скоро это устремление превращается в идею фикс: человек не может ни о чем разговаривать, кроме «Бизнеса», его общение даже с друзьями и родственниками практически всегда сводится к обсуждению амвеевских пер спектив и подсознательным попыткам втюхать «План» даже жене и детям. Если друзья и близкие не проявляют должного интереса к этим темам, происходит пол ное отторжение: амвеевец рвет старые связи, разводится и находит утешение в своей новой «семье» одурманенных еди номышленников. Интересно, что, по расчетам незави симых экспертов, всего трем процентам дистрибьюторов удается подняться до уровня Директа в доле. Остальные не только не зарабатывают мало мальски приличных денег, но и спускают на культ «Амвея» все свои сбережения. Самая большая статья расходов — ежеквар тальный съезд под названием «Меро

План — только так ты добьешься вопло щения своей мечты!» Чуть не забыл упомянуть: за каждое выступление на семинаре и Мероприятии Директ получает по тысяче долларов, а Алмаз — по пять. Не удивительно, что в доходах высокопоставленных жрецов культа «Амвея» продажи товаров из ката лога компании составляют не более 4 10 процентов . Основные же деньги при ходят от «инструментов»: продаж «набо ров» всей нижестоящей линией, записей аудио и видеокассет, издания дидакти ческих материалов и книг, лекций и вы ступлений на семинарах.

Ваал Остается уяснить последний вопрос: каким образом корпорация «Амвей» до бивается продаж на уровне миллиардов долларов, если ее товары практически не продаются на стороне? Думаю, читатель и сам догадался: львиную долю оборота обеспечивает многомиллионная армия дистрибьюторов, которая ежемесячно отоваривается неликвидным ширпотре бом, а затем заваливает им кладовки сво их домов. В конце концов, Цель Жизни заключается не в освежителе рта, витами нах и «экологически чистом мыле», а в «Плане», который нужно толкнуть на сто рону во что бы то ни стало!

4 Эти данные стали известны после нескольких судебных процессов, на которых Федеральная налоговая служба об народовала выписки о доходах ряда амвеевских Алмазов.

НОЯБРЬ2003 | #22 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

ПИСЬМО ЧИТАТЕЛЯ

Письма в редакцию «Бизнес журнала» приходят из самых разных мест. Но получив это, мы буквально опешили. Свое послание Евгений Звягинцев прислал из ... следственного изолятора города Люблин (Польша). Впрочем, как и все читатели журнала, Евгений вовсе не падает духом под натиском жизненных обстоятельств. Напротив, рекомендует, советует, подсказывает. Мы желаем автору письма скорейшего и по возможности безболезненного разрешения конфликта с польскими властями. А его дочери обязательно вышлем полный комплект «БЖ»! — Редакция.

учит относиться к чужим деньгам с особой осто" рожностью!.. Читая Ваш замеча" тельный «БЖ», я впер" вые в жизни ощутил гор" дость за то, что я — русс" кий, несмотря на то, что очень долго жил и рабо" тал в Прибалтике и всег" да считал, что не любят нас (русских) за грани"

Lublin, 05.10.03 г. Глубокоуважаемый господин Мен" дрелюк Дмитрий, здравствуйте! Беру во внимание Вашу глубочай" шую занятость и постараюсь быть кратким. Я, Звягинцев Евгений 1952 г. рождения, в середине июня с. г. вы" ехал из Москвы поездом на Варшаву, был арестован и сижу теперь в след" ственном изоляторе, ожидая экстради" ции в Литву, где работал в 90"х гене" ральным директором одной из ком" мерческих структур. В 10"м номере «Бизнес"журнала» (далее «БЖ») обратил внимание на Ва" шу статью — «Чужие деньги». Все очень правильно, лаконично и по де" лу! Считаю Вас умным профессиона" лом, а Ваше детище, т. е. «БЖ» — од" ним из наиболее талантливых пери" одических изданий в РФ. Кстати, именно чужие деньги стали причиной моего заключения под стражу... Жизнь

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #22 | НОЯБРЬ2003

цей поде" лом, т. к. слишком часто лезем со сво" им уставом в чужой монастырь!.. Я просто счастлив, когда в мои руки по" падает новый номер «БЖ»! Здесь, в тюрьме за границей, неизвестно сколько мне придется пребывать в полной изоляции от Родины, но имен" но Ваш журнал вселяет в мою мятеж" ную душу веру и надежду на свои си" лы — выйти и начать все сначала. Не зря же в народе говорят — за одного битого двух небитых дают! Дмитрий, я хотел бы обратиться лич" но к Вам с не совсем обычной прось" бой — в виде исключения, если это воз" можно, отправить наложенным плате" жом на имя моей старшей дочери в г. Красноярск по адресу: (…) все номера за 2003 г. кроме №№ 7–10, а если Вы считаете актуально, то и все номера за

2002 г. (буду искренне благодарен!). На будущий 2004"й год она должна под" писаться и всё отправлять мне в посыл" ках... Это для меня как воздух!.. Позвольте пару пожеланий. Если посчитаете возможным, расширить рубрику «Автомозаика», т. к. нет биз" несмена, которого бы это не интересо" вало, и устраивать расширенные пре" зентации более респектабельным ав" то, чем Nissan Micra — например: Nissan Primera с новым двиг. — 1,9 dCi (цена на который в Польше от 20 тыс. USD). Очень интерес" ный авто! Отсылаю с этим же письмом страницу из польского Newsweek. Там приводят интерес" ные результаты анкети" рования среди 33"х ты" сяч автовладельцев иномарок не старше 8 лет на наиболее надеж" ные в отношении поло" мок автомобили в соот" ношении цены к качеству. Результаты поломали все стереотипы! Хорошо бы аналогичный опрос про" вести в РФ! Я что"то такой рейтинг не встречал... Меня несколько удивил столь незначительный ти" раж «БЖ» (30 тыс. экз.), но я убежден, что он будет расти семимильными шагами. Господи, как хотелось бы, чтобы ваш «БЖ» стал той са" мой «ИСКРОЙ», из которой возгорится пламя! Вы делаете очень большое и важное дело! Убежден, что не за горами время, когда «БЖ» будет иметь постоянную прописку в каждой уважающей себя фирме и привлечёт в ряды предпринимателей все новых и новых людей, став для них своеобраз" ной школой по обмену опытом. Всей душой с Вами и с Россией!.. Ус" пехов, и значительных, во всех делах и начинаниях!. Очень признателен Вам и Всему коллективу за Вашу весьма значимую работу! Искренне Ваш, Евгений Звягинцев.

P. S. Дочь в Красноярске предуп" реждена, что может прийти наложен" ным платежом посылка с «БЖ».