Бизнес-журнал №02 (39) за 2004 год by Business Magazine

| РЕДАКЦИЯ

Вход и выход Дмитрий Мендрелюк, шеф редактор

Наш издательский дом издает в основном компьютерную прессу, и естественно, что основную же часть идей для колонок приходится черпать с компьютерного рынка. Каждый раз, внимательно ознакомившись с ценами на всевозможное высокотехнологичное оборудование, остается только в недоумении развести руками: «Как и на чем зарабатывает эта индустрия?»

се эти стодолларовые принтеры и сканеры, более чем мощные ком пьютеры, которые вместе с мони тором стоят пятьсот долларов, цифро вые камеры, ежегодно удваивающие все мыслимые и немыслимые парамет ры… Неужели на этом действительно можно зарабатывать? Ответ я, конечно, знаю. И не об этом хочется написать. А о зависимости между легкостью входа в тот или иной бизнес и надежностью су ществования в нем впоследствии. Увы, зависимость эта обратно пропорцио нальная. Возьмем производство компьюте ров, — точнее, сборку, потому как во всем мире сегодня компьютеры собира ют из одних и тех же комплектующих, произведенных на Тайване, неважно, кто ты — американская корпорация или урюпинский «подвальный» сборщик. Для того, чтобы собрать компьютер у се бя в квартире, не требуется даже высше го образования. Работать будет. Вопрос в том, как именно работать, — вот водо раздел, проходящий между «подваль ными» сборщиками и производителями национального масштаба. Как долго протянут «подвальные» сборщики, за висит лишь от того, когда именно их клиенты поймут, что те пять или десять поломок в год, когда они вынуждены та щить компьютер обратно в «подвал» (где его, несомненно, починят), — это не совсем сопоставимая цена с теми пятьюдесятью долларами, которые они выгадали при покупке. И рано или позд но все эти сборщики, так «легко» запус тившие собственный бизнес, останутся у разбитого корыта. Как это уже произо шло на всех более или менее развитых ФЕВРАЛЬ 2004 | #02 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

рынках. Не такая страшная проблема, скажут сборщики, если бы не одно «но». За то время, которое они потратили на движение по откровенно тупиковому пути, другие предприниматели, не ищу щие легких путей, могут настолько прочно занять остальные ниши, что «сборщикам» ничего не останется, кро ме как идти в наемные служащие. Сборка компьютеров — лишь один из примеров. Взгляните на рынок мобиль ной связи. Я не привожу здесь тарифов европейских и американских операто ров, только чтобы не раздражать чита телей. Поверьте, по нашим меркам — просто даром. Посмотрите на другие высокотехнологичные рынки — Интер нет, например. Посмотрите на все эти туристические агентства или конторы по подбору кадров. Список можно продол жить, но все эти бизнесы объединяет одно — необычайно низкий барьер вхо да в рынок. С другой стороны, взгляните на более консервативные рынки: автомобили, мебель, недвижимость, финансы… По интересуйтесь, как менялась цена, нор ма прибыли, дилерская комиссия и то му подобное за последние десять лет. Несомненно, стать автопроизводителем или крупным разработчиком светит единицам. Впрочем, это крайние при меры, приведенные только для того, чтобы показать, как живут на рынках, на которые очень тяжело войти. Так что, прежде чем заняться тем или иным новым делом, спросите себя, хо тите ли вы быстро заработать относи тельно «легкие» деньги, но при этом по стоянно находиться под угрозой быть выкинутыми из бизнеса, или вам боль

ше нравится «медленно спуститься с го ры»? Ответ неочевиден. В обоих случаях есть плюсы и минусы. Если в первом су ществует риск оказаться ни с чем в силу быстро меняющегося рынка, то во вто ром есть вероятность просто не дотя нуть до «светлого будущего». С другой стороны, из обеих ситуаций есть выходы. Можно внимательно сле дить за конъюнктурой и, при малейших признаках ее ухудшения, менять сферу приложения усилий. Сегодня — сборка компьютеров, завтра — продажа теле фонов с контрактами, послезавтра — оборудование домов интеллектуальны ми системами. Во втором случае — тоже все поправимо, благо есть инвесторы с массой свободных денег, которые весь ма проблематично вложить. Есть еще одна маленькая, но важная деталь. Не стесняйтесь других бизнесов. И не бойтесь бросать неуспешные биз несы. Сколько хороших предпринима телей погубили себя только потому, что тупо пытались спасти собственный биз нес от кончины в тот момент, когда аб солютно всем, кроме них, было ясно, что бизнес уже обречен! Они же воспри нимали его как «дело всей жизни», «то, во что вложена душа» и пропускали мо мент, когда еще можно было без ощути мых потерь сменить сферу деятельнос ти и выгодно вложить уже заработан ное. Лучше быть успешным торговцем шифером или владельцем самого при митивного салона с игровыми автома тами, чем разорившимся предпринима телем в более интеллектуальной сфере, чьи высокие устремления не были поня ты «неблагодарными» клиентами.

В НОМЕРЕ |

…4 …12 …14

СОБЫТИЯ ЦИФРЫ НАЛОГИ С ЧЕГО НАЧАТЬ

…16

Богатые тоже скачут Екатерина Чинарова

…20

Автоматы дают сдачи

ПРИЛОЖЕНИЕ/ОТРАСЛЬ ПРОДОВОЛЬСТВЕННАЯ ПРОГРАММА Анализ рынка: бесполезные картинки или полезные сведения? Рыбка моя! Между большими и ленивыми Надо выбирать!

Евгения Ленц

10 СОВЕТОВ ГУРУ

…26

Буфет на колесах Ольга Колева

ТЕМА НОМЕРА Рыба в виде птицы Сувенирные лавки повышенной плавучести Экзотика — это мы!

Экзотические заблуждения…

ШКОЛА БИЗНЕСА США Принципы бизнеса

…42

Джордж Расселл

ТЕТ А ТЕТ Сергей Шаталов: Министерство вычитания и пополнения

…45

Евгения Ленц

БИЗНЕС СОФТ КАК НАДО Безвредное внедрение

Бамбук и кальян, японские бани «о&фуро» и обустройство офисов по законам «фэн&шуй» — на российской почве приживается любая экзотика. На этом можно умело играть и зарабатывать неплохие деньги. Но знайте: рынок экзотических товаров и услуг надежно окружен столь же экзотическими… заблуждениями о том, как все это устроено.

ОБРАЗ ЖИЗНИ

ИНФОБИЗНЕС СОБЫТИЯ

…56 28 Тело в шляпе

…50 …52 …53

Сергей Баричев

…84

Любовь Стоцкая

APPAREBIT Гуманоид Бек&Тал. Часть вторая: Ebony and Ivory Сергей Голубицкий

ДРУГИЕ СОБЫТИЯ

…87 …92

МАРКЕТИНГ Ну, ты паразит! Брэнды&имитаторы на массовом рынке

…70 Маркетинг: как это делается …74 Владимир Ляпоров Владимир Ляпоров

СИТУАЦИЯ Притесняют!

…76

Денис Викторов

АВТО Мозаика Игорь Сирин

Развлечение

…78 …80

Игорь Сирин

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #02 | ФЕВРАЛЬ 2004

Дорогие гнезда

П Дмитрий Мендрелюк шеф редактор Денис Викторов главный редактор Евгения Ленц заместитель главного редактора Юлия Царькова ответственный секретарь

Редакторы: Сергей Баричев, Тимофей Бахвалов, Владимир Ляпоров, Михаил Попов, Игорь Сирин Обозреватели: Михаил Генин, Сергей Голубицкий, Ольга Колева, Олег Кресп, Леонид Малков, Алексей Сидоров, Любовь Стоцкая, Константин Ушаков, Екатерина Чинарова Литературная редакция: Александр Яковлев (руководитель), Маргарита Арсеньева, Владимир Белко Дизайн и верстка: Руслан Бурханов, Николай Талдыкин Обложка: Виктор Жижин Фотослужба: Олег Сердечников, Николай Салов

Адрес редакции 115419, Москва, 2 й Рощинский пр д, 8 Телефон (095) 232 22 61 Факс (095) 956 19 38 E8mail info@business magazine.ru Интернет8сайт журнала: www.business magazine.ru Размещение рекламы: (095) 232 22 63 adv@business magazine.ru Подписку на «Бизнес8журнал» можно оформить во всех почтовых отделениях по объединенному каталогу «Пресса России», подписной индекс 39908; по каталогу агентства «Роспечать», подписной индекс 82414

За содержание рекламных объявлений редакция ответственности не несет. При перепечатке материалов ссылка на «Бизнес журнал» обязательна. © C&C Computer Publishing Limited

Учредитель Дмитрий Мендрелюк Журнал издает C&C Computer Publishing Limited

о прогнозам Государственного комитета по строительству и жилищно коммунальному комплексу, в течение 2–3 лет цены на жилье в России будут расти. Заместитель председате ля Комитета Анатолий Петраков заявил, что в 2003 году в среднем по России рост цен на рынке жилья составил 25%. Одной из основных причин столь значительного роста яв ляется спрос, превышающий реальное предложение. К дол ларам и евро доверия никакого, а в стабильность рубля граж дане поверят еще нескоро. Поэтому россияне предпочитают приобретать недвижимость, которой не грозят дефолты и ин фляционные процессы. Квартиры покупаются в инвестицион ных целях — для сдачи в аренду, что приносит больший до ход, чем хранение денег на депозитных счетах. Увеличению спроса и цен способствует также и развитие ипотечного кре дитования населения. По мнению Петракова, стабилизация цен на рынке жилья наступит не раньше, чем через 3 года. Но лишь при условии непосредственного участия государства в процессе ценообра зования и строительства новых объектов. Рынок недвижимо сти будет развиваться в зависимости от темпов роста эконо мики и покупательской способности граждан. Государство сможет влиять на цены лишь путем введения в строй не менее 10% всего строящегося в стране жилья. Эффективным инструментом управления конечными цена ми на квартиры могут стать договоренности государства и ме стных властей со строителями в процессе целевого распреде ления пятен под застройку. Участники рынка настаивают на единообразном подходе и называют предпочтительным рас пределение пятен путем проведения торгов, однако государ ство понимает, что цена на пятна будет переложена на плечи покупателей. В этом году Правительством РФ будет разработан ряд за конопроектов, направленных на развитие ипотечного жилищ ного кредитования. К марту в Госдуму будут внесены поправ ки в гражданско процессуальное законодательство, которые введут правовые основы для обращения взыскания на жилое помещение, являющееся объектом ипотеки. В мае появится пакет законопроектов с поправками и дополнениями феде рального законодательства, цель которых — упрощение про цедуры госрегистрации ипотеки и сокращение затрат на оформление ипотечных кредитов. Кроме того, будут оговоре ны функции органов опеки и попечительства при отчуждении жилого помещения. В августе также появится законопроект, регулирующий деятельность кредитно финансовых органи заций в этой сфере: будут определены основные условия дея тельности банков на этом рынке и предъявляемые к ним тре бования.

Журнал зарегистрирован Министерством печати и информации РФ. Свидетельство о регистрации ПИ № 7711656 от 21.01.2002. Тираж 88 000 экз. Отпечатано в типографии ScanWeb, Финляндия. Цена договорная.

Распространение ООО «Компьютерная и бизнес пресса» Телефон/факс (095) 232 21 65 (многоканальный) E8mail kpressa@computerra.ru Директор Татьяна Радецкая, rada@computerra.ru Менеджеры по распространению: Москва Варвара Калмыкова, varvara@computerra.ru Северо8западный и Центральный регион Лариса Кутузова, lkutuzova@computerra.ru Южный регион Мария Солонина, msolonina@computerra.ru Урал, Сибирь и Дальний Восток Алла Кисель, akisel@computerra.ru

Материалы на подложке желтого цвета печатаются на коммерческой основе

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #02 | ФЕВРАЛЬ 2004

СОБЫТИЯ |

Кофе с добавленной стоимостью езатейливое меню «кофе + обще ние» перестает радовать посетите лей. К такому неутешительному выводу в 2003 году пришли хозяева кофеен. Чтобы не только привлечь нового посе тителя, но и просто сохранить старого, нескольких сортов кофе, чая и горячего шоколада уже недостаточно. Медленно, но верно кофейням приходится отказы ваться от образа заведений «для тех, кто понимает» и обращаться к широкой по требительской аудитории, за которую бороться придется уже чем то бльшим, нежели привычно горячей чашкой и ка чественным обслуживанием. За годы своего существования кофей ни так и не смогли завоевать значитель

личество кофеен старейшей в России, со зданной еще в 60 е годы сети «Шоколад ница» также достигло десятка лишь в но ябре 2003 года… Крупнейшая столичная сеть «Кофе Хауз», развернула в декабре в ГУМе у фонтана свою 31 ю кофейню. Если кофейни сейчас и открываются, то лишь крупными сетями, расширяю щими свое присутствие на рынке. В этом бизнесе все труднее встретить «людей со стороны». По данным Агент ства «Кафе!Кафе!» (www.KafeKafe.ru), за 2003 год в Москве открылись лишь 3 «частные» (не принадлежащие круп ным сетям) кофейни. Формат откровенно наскучил, и де сертом с кофе потребителя уже не со блазнить. Наиболее перспективным представляется пока еще не слишком за

ной популярности в столице. Прогнозы, согласно которым к началу 2004 года в Москве должно было насчитываться не менее тысячи кофейных заведений, не сбылись. Увы, но даже самые успешные сети в традиционно кофейном Санкт Пе тербурге на собственной шкуре испыты вают снижение реального потребитель ского интереса. Как следствие, планы по бурному расширению и развитию пока остаются на бумаге — питерская сеть «Идеальная чашка» смогла прийти в сто лицу лишь 25 октября 2003 года, да и то далеко не в тех масштабах, которые пла нировала. Первая «Чашка» появилась в ТК «Мега» в Теплом Стане, вторая кофей ня будет в ближайшее время открыта в центре Москвы. Московская сеть «Мока Лока» свою 10 ю кофейню открывает лишь в конце января этого года, а 20 ноя бря 2003 года появились две: в торговых центрах «OBI» — возле IKEA в Химках, в торговом комплексе «Мега», где распо ложилась первая «Идеальная чашка». Ко

бытый формат кафе — горячие и прохла дительные напитки + кухня. Либо, как минимум, широкий выбор десертов и выпечки. В борьбе за посетителя кофей ням придется постепенно превращаться в кафе — то есть «кофейный фаст фуд». Именно в этом формате работает са мый популярный в Питере кондитер ский магазин «Север» на Невском. Залог успеха — самый обычный молотый кофе по 20 рублей за чашечку, соки и газиро ванные напитки и прекрасный выбор фирменных кондитерских изделий, из готавливаемых на месте. Скромный ин терьер и стоячие «кафешные» столики, сохранившиеся со «старых добрых» со ветских времен, создают теплую атмо сферу и оставляют только благоприят ные впечатления. Основным же плюсом для рядового потребителя остается ка чество, доступность продукции и быст рота обслуживания. Решение о формате «кофейного» за ведения при его открытии в столицах

сейчас почти однозначно будет сделано в пользу кафе. Однако на кофейнях рано ставить крест. Очень перспективным для них является региональный рынок, кото рый не то что далек от насыщения, а не развит вовсе. В сибирском регионе, по жалуй, единственным заметным участ ником этого рынка можно назвать сеть «Кофе Терра», которая появилась 2 года назад в Новосибирске и насчитывает сейчас 11 кофеен. Интересным является музыкальный формат — кофейни делают ставку на современную электронную му зыку. У сети есть собственный координа тор музыкальных проектов, который привлекает к созданию антуража мест ных звезд — диджеев и клубных личнос тей. Акцент на музыкальность заведения и претензия на эксклюзивность (хоть и в исполнении уже знакомых лиц) привле кает в стены кофеен модную молодежь. В большинстве даже таких крупных городов, как Новосибирск и Красноярск, место для развития, а самое главное, — спрос на сам формат кофеен необычайно высок. Рынки региональных центров яв ляются перспективными именно благо даря новизне формата, за которую гото вы платить, даже несмотря на более низ кую, чем в столицах, потребительскую способность. Создавая кофейню в регио не, всегда можно будет заработать день ги — сначала делая ставку на эксклюзив ность и «элитарность», а затем — сменив формат на более доступное кафе. Еще одной не занятой и перспектив ной даже в кофейных городах нишей являются спальные районы. При созда нии кофейных заведений «на углу» сов сем не обязательно изначально ориен тироваться на «ценовую доступность». Редкий любитель кофе откажет себе в удовольствии сэкономить время и деньги на поездке и насладиться люби мым напитком в не менее приличной, чем в центре, кофейне. Однако с созданием кофейни следует поторопиться до момента, когда на рос сийский рынок придет кофейный гигант Starbucks. Американская компания с бо лее чем 30 летней историей специали зируется на итальянском каппуччино, торгует кондитерскими изделиями, сор тами чая «премиум», продает кофе в зернах и оборудование для приготовле ния кофе, а также производит популяр ный в Штатах бутилированный кофей ный напиток Frappuccino и мороженое. На конец 2003 года количество кофеен Starbucks составило 7225. Бизнес Star bucks очень социально ответственен — с 1997 года компания пожертвовала раз личным общественным организациям и фондам более 6,5 миллиона долларов. Между тем приход на внутренние рынки сопровождается поглощениями конку рентов и жестким конкурентным давле нием. Ожидается, что Starbucks придет в Россию в начале следующего года. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #02 | ФЕВРАЛЬ 2004

СОБЫТИЯ |

Хлебные зрелища

то нельзя купить за деньги, можно купить за очень большие деньги — гласит американская пословица. Дей ствительно, чем руководствоваться при оценке массового продукта, если не ко личеством денег, которое отдали за него люди? Поэтому премия «Блокбастер», что вручалась представителям нашего кино и видеобизнеса в конце января 2003 года, кажется нам объективным мерилом популярности. Не вкусы жюри, но глас народа. Рынок бурлит, спрос колоссален. На личие денег, которые готовы влиться в киноиндустрию, очевидно — так же как и возможность их сторицей вернуть. Да же пираты, выросшие до крупных заво дов, спрятанных в российской глубинке, никого уже не останавливают.

Премии и призы — это хорошо. Вот только до сих пор проблема «пиратства» на рынке видеопроката остается нерешенной.

Вот они, фильмы фавориты. Фильм года по итогам кинопроката — «Терминатор 3: Восстание машин» (прокатчик «Каскад фильм»), собрав ший 12,8 миллиона долларов. В тройку лидеров входят также «Пираты Кариб ского моря: Проклятие черной жемчу жины» («Каскад фильм»), собравший 9 миллионов долларов, и «Матрица: Ре волюция» («Каро Премьер») с премией за лучший дубляж и 6,2 млн. кассовых сборов. Отечественные картины идут отдель ной строкой — конкурировать на равных с кинопромышленниками Голливуда по ка трудно, но, как показывают цифры, возможно. Российский фильм года «Бу мер» (СТВ) собрал 1,6 миллиона долла ров. С учетом того, что съемки обошлись в 300 тысяч (из которых 150 тысяч было потрачено на кинопленку), по прибыль ности фильм можно смело записывать в

рекордсмены. Характерно, что «Бумер» обошел в 2003 году самый дорогой сре ди отечественных фильмов «Антикил лер 2: Антитеррор» («Централ Партнер шип») про честных милиционеров и бла городных бандитов с 1,3 млн. долларов сборов. Вот уж поистине, «умом Россию не понять, аршином общим не изме рить», — загадочна русская душа. «Отдельное спасибо Министерству культуры», — сказал, получая приз за «Бумер», режиссер Петр Буслов. Удиви тельно, но сегодня, по мнению боль шинства специалистов, ни один серьез ный российский кинопроект не обо шелся без финансового участия госу дарства. Сколько отечественных филь мов в прокате? Мы насчитали меньше десятка: «Прогулка», «Бумер», «Кокте бель», «Отец и сын», «Небо, самолет,

девушка», «Антикиллер», «Одиночест во крови», «В движении», «Даже не ду май», «С днем рождения, Лола!» А вот в денежные лидеры вырвались самые простые и самые, пожалуй, «голливуд ские» из наших — «Антикиллер» и «Бу мер»… Но все равно радует, что в не драх государственных структур встре чаются люди с широким кругозором и отнюдь не ханжи. В видеобизнесе картина, скорее все го, в меньшей степени отражает вкусы населения: большинство предпочитают пиратские кассеты и DVD. Тем не менее, вот номинанты по итогам продаж: Фильм года — «Ледниковый период» («Лазер Видео») Российский фильм года — «Бумер» («Премьер Мультимедиа») Фантастический фильм года — «Осо бое мнение» («Лазер Видео») Детский фильм года — «Гарри Пот тер и Тайная комната» («Премьер Ви деофильм») Лучший фильм года по мотивам ли тературного произведения — «Власте

лин Колец: Две крепости» («Премьер Видеофильм») Триллер года — «Идентификация Борна» («Премьер Мультимедиа») Драма года — «Проклятый путь» («Лазер Видео») Боевик года — «Терминатор 3: Вос стание машин» («Видеосервис») Комедия года — «Брюс Всемогущий» («Парадиз») Мюзикл года — «Чикаго» («Вест Ви део») Телевизионный сериал года (отдель ная и весьма перспективная категория видеобизнеса — видеоверсии популяр ных телесериалов) — «Идиот» («Екате ринбург Арт») И если легальные видеокассеты все та ки занимают 20–30% рынка, то лицензи онные DVD — не более 10%. Вот лидеры: Фильм года — «Властелин Колец: Две крепости» («Премьер Видеофильм») Российский фильм года — «Бумер» («CP Digital») Телевизионный сериал на DVD — «Бригада» («CP Digital») Отдельное направление (кстати, весь ма привлекательное для малого бизне са) — видеопрокат. Здесь впереди другие фильмы, более подходящие для разово го просмотра, а не для домашней киноте ки. «Такси 3» («Союз Видео»), «Цыпоч ка» («Видеосервис»), «Часы» («Вест Ви део»), «Три Икса» («Видеосервис»). Зрители зрителями, но за успехом каждого российского или американско го фильма у нас стоит целая команда профессионалов в компаниях прокат чиках. Кто же стал самым успешным? Дистрибьютор года по итогам кино проката — «Каро Премьер» по итогам видеопродаж — «Видео сервис»; по итогам продаж DVD — СP Digital; по итогам видеопроката — «Видео сервис». Владимир Ляпоров БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #02 | ФЕВРАЛЬ 2004

| СОБЫТИЯ

По гамбургерному счету

середине января авторитетное британское издание The Economist в очередной раз опубликовало свой «индекс биг мака». Расчеты, ведущиеся журналом с 1986 года, базируются на теории паритета покупательной способности ва лют, согласно которой курсы валют друг к другу должны стремиться к значению, при котором стоимость одних и тех же товаров и услуг в разных странах со ставляла бы в исследуемой валюте одну и ту же сумму. В качестве эталонного продукта The Economist взял один из самых популярных товаров в мире — бу терброд бигмак, который делается по одному и тому же рецепту и про дается более чем в 100 странах мира. В то время как бигмак в США на 14 января продавался по средней цене 2,80 доллара, це на того же бутерброда в России составляла 41 рубль (1,42 долла ра). Таким образом, «русский» бигмак стоил 50,7% бигмака «американского» — а это означает, что российский рубль недооценен почти в 2 раза. 50% ная недооценен

Другие слова

ссоциация менеджеров России и компания по подбору персонала «Росэксперт» провели опрос 170 топ ме неджеров и собственников крупнейших компаний, действующих на территории РФ в различных отраслях промышлен ности. Респондентам было предложено ответить на вопрос: «Какие качества и навыки управленца являются наиболее важными для бизнеса?» Выяснилось, что большинство опро шенных наиболее важным считают про фессионализм руководителя; на втором месте — лидерские качества; затем — профессиональные достижения; уро вень образования; коммуникативные навыки. Деловые контакты и знакомства с нужными людьми — факторы, которые в течение многих лет являлись наиболее важными для отечественного менедже ра, в 2003 году заняли в списке лишь 8 е место, опередив такие факторы, как пол и возраст. Большинство опрошенных уверены, что современный менеджер должен об ладать всеми указанными качествами, и выносили на первое место профессио нализм как общее понятие. Вместе с тем, разделение навыков на более или менее важные было названо условным. Впрочем, некоторые участники опро са указали на то, что, во многом, уход деловых связей на второй план обуслов лен изменением вкладываемого в это понятие смысла. Сейчас это уже не ста рые «связи», «ниточки» и «блат», а пол ноценные деловые «контакты» и «вза имодействия». Понятие «деловые связи» ФЕВРАЛЬ 2004 | #02 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

ность рубля наблюдалась и в прошлогоднем индексе. Стабиль ность объясняется тем, что российский McDonald’s, несмотря на 12% ную инфляцию и на то, что реальный курс рубля к доллару в 2003 году вырос на 18%, практически не повышал цену своего продукта — в этом году бигмак подорожал всего на один рубль. На 3 цента с апреля прошлого года (тогда был пред ставлен последний индекс) подорожал бигмак и в Китае, где бутерброд остается самым дешевым в мире и стоит 1,23 доллара (китайский юань недооценен по прежнему на 56%). Самым дорогим остался швейцарский бигмак — 5,11 доллара (он подорожал на 59 центов). Евро же в январе по отноше нию к доллару оказалось переоце ненным примерно на 24%. Отвле каясь от гамбургерной экономи ки, по итогам обсуждения ситуа ции с укреплением курса евро пейской валюты на экономиче ском форуме в Давосе, большин ство экономистов высказало уве ренность в дальнейшем укрепле нии евро по отношению к амери канскому доллару в течение бли жайших двух лет вплоть до достиже ния курса 1,4 доллара за евро.

стало гораздо более сложным. Теперь в него включаются все бизнес процессы — от поисков партнеров до переговоров. В то же время, согласно опросу Неза висимого института социальных и наци ональных проблем, в сфере малого и среднего бизнеса смысл понятия «свя зи» практически не изменился. Личные контакты с представителями власти и проверяющих органов были названы основным залогом успешности бизнеса.

«Связями» назывались и бизнес контак ты — нередко малый бизнес действует в экономическом поле с ограниченным числом участников и, входя в этот круг, предприниматель должен «налаживать контакты», от которых зависит дальней шее развитие бизнеса. Впрочем, и тут, если разобраться, успех бизнеса вслед ствие хорошо «налаженных контактов» можно отнести к профессионализму бизнесмена…

СОБЫТИЯ |

Слово — не воробей!

б отмене с 1 января 5 процентного налога с продаж (НСП) мы уже пи

сали в первом номере БЖ за 2004 год. Напомним, что обещание соразмерного снижения розничных цен приводилось торговцами в качестве основного аргу

мента в поддержку отмены налога и по

могло замминистра финансов Сергею Шаталову добиться этого, несмотря на противостояние ряда депутатских групп. К огромному разочарованию потре

бителей и недовольству властей, за от

меной налога снижения цен не последо

вало. Более того, в большинстве мага

зинов, по новогодней традиции, наблю

дается увеличение цен на все категории товаров. В январе с собственным комментари

ем ситуации выступил Юрий Лужков. Мэр Москвы заявил, что крайне недово

лен несоблюдением торговцами своих обязательств и обвинил последних в об

мане Президента и Правительства. По словам Лужкова, Правительство Моск

вы неоднократно указывало на нецеле

сообразность отмены НСП, и теперь фе

деральная власть должна как то повли

ять на ритейлеров и «исправить допу

щенную ошибку». Как считает Лужков, на торговцев необходимо оказать влия

ние, поскольку отмена НСП обернулась не «всплеском потребительской актив

ности, увеличением налогооблагаемой базы и ростом объема отчислений по на

логу на прибыль, НДС и ЕСН», как это было обещано розницей, а потерей бюджетом Москвы не менее чем 22 мил

лиардов рублей «социально значимых средств» (регионам НСП приносил око

ло 60 миллиардов долларов в год). На состоявшейся 21 января встрече с менеджментом сетевой розницы, глава Минэкономразвития РФ Герман Греф отверг все претензии, прозвучавшие в адрес МРЭТ, и заявил, что не считает от

Кредиты: продолжение темы

январе, на встрече с Президентом России Владимиром Пу тиным, глава Внешторгбанка Андрей Костин пообещал в 2004 году направить на кредитование малого и среднего бизне са 1 миллиард долларов и значительно упростить процедуру вы дачи кредитов (подробно об этом «Бизнес журнал» писал в № 1 (38), 2004). По словам вице президента ВТБ Павла Косова, несмотря на то, что ВТБ не имеет большого опыта в сфере кредитования малого и среднего бизнеса, банк готов выполнить эту соци ально и экономически важную задачу и принять на себя столь значительный кредитный риск. Известно, что упрощенная процедура получе ния кредита будет занимать не традиционные для ВТБ 3 недели—месяц, а от одной до двух не дель. Ясно, что этот срок не является рекорд ным по сравнению с программами других бан ков, предусматривающих при обращении за «стандартным кредитным продуктом» выдачу кредита в течение одного дня. Но ВТБ пла нирует постоянно развивать программу.

Главным участником рынка креди тования малого бизнеса в России яв ляется Европейский банк рекон

мену НСП ошибкой. Греф сказал, что от

мена налога была направлена, в первую очередь, на снижение не розничных цен, а налоговой нагрузки и восстанов

ление прав частных предпринимателей. С инициативой по снижению цен вы

ступили сами ритейлеры, а не МРЭТ — не подписывалось никаких договорен

ностей и, уж тем более, не издавалось никаких подзаконных актов, поэтому у Правительства нет ни желания, ни осно

ваний для давления на торговцев. К то

му же от обещаний отказались не все давшие их торговцы — многие снизили цены на товары социальной категории. По мнению Грефа, отмена НСП приве

дет к понижению цен в долгосрочной перспективе, ведь этот шаг помог сни

зить налоговую нагрузку на торговцев и будет способствовать их дальнейшему развитию (увеличению объемов обо

ротных средств, улучшению условий ис

пользования кредитов). Притязания мэра Москвы Греф про

комментировал так: причины повыше

ния цен в московской рознице стоит ис

кать не в недобросовестности участни

ков рынка, а в 40 процентном увеличе

нии тарифов на коммунальные услуги в конце 2003 года, а также в росте в сто

лице арендных ставок. Столичные тор

говцы просто перенаправили высвобо

дившиеся от НСП средства на оплату увеличившихся тарифов. Повышение цен объясняется также резким ростом инфляции, который достиг показателей января прошлого года. В то же время Премьер министр Михаил Касьянов в выступлении на заседании Правитель

ства высказал уверенность в том, что по

вторения инфляционной траектории прошлого года не будет.

струкции и развития. Основной его партнер — КМБ Банк — выдал предпринимателям уже 650 миллионов долларов (250 миллионов долларов в 2003 году). В КМБ Банке утверждают, что перед ВТБ стоит вполне реализуе мая задача и 1 миллиард долларов разместить очень лег ко. Тем более, что речь идет о кредитовании предпринима телей, то есть о немаленьких суммах, необходимых, чаще всего, для создания или же развития производства. Ставки по потребительским кредитам и кре дитам для предпринимателей практи чески идентичны: 12–15% годовых в валюте и 22–24% годовых в рублях. В то же время, работать выгоднее с пред принимателями, поскольку, по данным КМБ банка, их платежная дисциплина вы ше, чем у физических лиц. Лишь 1,5% предпринимателей заемщиков КМБ Банка допускают нарушения сроков возврата. В сфере потребительского кредитования сро ки, по разным оценкам, нарушает каждый 10 й заемщик. В ВТБ уверены, что от эффективной системы кредитования зависит будущее российского ма лого бизнеса и, как следствие, — всей экономи ки страны.

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #02 | ФЕВРАЛЬ 2004

| СОБЫТИЯ

Продукты из лучших лабораторий!

осударство взяло твердый курс на со кращение своего участия в контроле за безопасностью продукции. Согласно Плану действий федерального кабине та министров по реализации в 2004 году положений Программы со циально экономического развития РФ на среднесрочную перспективу (2003–2005 годы), Госстандарт России должен сократить масшта бы обязательной сертификации до минимального уровня, обес печивающего безопасность продукции. Ко второй половине года Госстандарт, Гос торгинспекция и Госсанэпиднадзор должны разрабо тать перечень от дельных видов продук ции, не подлежащих сертификации. В отношении этой продукции будет приме няться так называемое «декла рирование соответствия». Отмежевание государства от функций контроля качес тва объясняется необходимостью со кращения вмешательства государства в деятельность хозяйствующих субъектов. Постепенно Правительство самоуст раняется и от государственного контро ля и регулирования цен на основные продукты питания — молоко, хлеб и т. д. По мнению Премьер министра Михаи ла Касьянова, действующих в настоя щее время сертификации, налогов и пошлин — вполне достаточно. Касьянов указал на эффективность применения механизмов таможенно тарифного регулирования (квотирова ния), благодаря которому, например, в 2003 году производство в РФ говядины и свинины выросло на 8–9%. Идею необходимости развития про текционистских мер поддержал и Юрий Лужков, который заявил, что власти сто лицы намерены «защитить» рынок сто лицы от сельскохозяйственной продук ции как дальнего, так и ближнего зару бежья. По мнению мэра Москвы, низкие цены на иностранные продукты тормо зят развитие собственного сельскохо зяйственного сектора. Существует и еще одна проблема в продуктовом секторе. Лужков обратил внимание на необходимость контроля и точного информирования граждан об ингредиентах продуктов. Речь, в пер вую очередь, идет о трансгенной про дукции. Так, в январе проверку продук тов на содержание генетически моди фицированных источников (ГМИ) про вел «Гринпис России». Она осуществля лась в виде контрольных закупок в ряде универсамов столицы. В ее ходе было выявлено, что около 40% продукции на ФЕВРАЛЬ 2004 | #02 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

полках супер маркетов содер жит ГМИ (прежде всего, генетически модифицированную сою и белки). В прошлом году количество продуктов, содержащих ГМИ, составило 30%. По казатели, по словам руководителя «Гринпис России» Ивана Блокова, — пу гающие. Согласно действующему законода тельству, продукты, содержащие более 5% ГМИ, должны иметь на упаковке со ответствующую маркировку. В то же время в странах Евросоюза установлена обязательность маркировки при содер жании ГМИ более 0,9%. Большинство отечественных производителей не спе шат с ГМИ маркировкой. И хотя ситуа

ция очень напоминает шум вокруг появления в середине 90 х про дуктов, имеющих ингредиенты с буквенным кодом «Е», положение гораздо серьезнее. Воздействие ГМИ до сих пор не изучено, однако известно, что трансгенные белки (полученные от животных, выра щенных с использовани ем ГМИ) снижают эффективность воз действия на чело веческий организм антибиотиков. «Гринпис России» по результатам соб ственных исследований в течение 3 х месяцев наме рен опубликовать «чер ный список» продуктов, содержащих ГМИ и не рекомендуемых к употреб лению. ГМИ содержатся в продукции крупнейших произ водителей. Ожидается, что список бу дет очень внушительным и очень не вы годен производителям продукции, со держащей ГМИ, — продвинутый потре битель наверняка примет его к сведе нию. В результате наверняка последуют попытки «договориться» с «Гринпис». Исследования при создании подобных списков вряд ли можно будет назвать объективными — некоторая продукция может просто выпасть из виду исследо вателей. Именно поэтому контроль в столь серьезной сфере должен осущест вляться, прежде всего, государством. Будем надеяться, что под предлогом снижения административного давления государство не оставит потребителя один на один с производителем.

ЦИФРЫ |

45,9

миллиона дал слабоалкоголь ных напитков было произве дено в России в 2003 году — объемы производства вырос ли по сравнению с 2002 го дом на 37,5%. По данным На циональной алкогольной ассо циации (НАА), коньяков в Рос сии было изготовлено 3,5 миллиона дал (на 32,9% больше, чем в 2002 году), шампанских и игристых вин — 8,8 миллиона дал (рост 8,3%). В то же время производство водки и ликеро водочных из делий в России сократилось в 2003 году на 3,3%, а объемы продаж ликеро водочных из делий уменьшились на 6,2%.

По оценкам НАА, доля крепко го алкоголя (водки, коньяков и т. д.) в общем объеме потреб ления в 2003 году снизилась до 60,5%. В 2004 году этот по казатель должен сократиться до 58%. Соответственно вы растут доли потребления ви на — в 2004 году оно соста вит не мене 8% (в 1999 го ду — 5,6%, в 2002 году — 6,5%, в 2003 году — 7%). Доля пива в 2004 году будет около 30% (17,9% — в 1999 году; 26,9% — в 2002 году). Согласно прогнозам участ ников рынка в ближайшие 2 года на рынке слабоалко гольных напитков стоит ожи дать стагнации.

30%

России наметились тенден ции к стабильному экономи ческому росту. В прошлом году доля пере рабатывающих отраслей эко номики в ВВП увеличилась по сравнению с 2002 годом на 2% и составила 10%. Рост промышленного производ ства в России в 2003 году со ставил 7%. Реальные доходы населения в 2003 году вы росли по отношению к 2002 му на 11%. Уровень ин фляции в 2003 году — 12%. В 2004 году правительство пла нирует добиться снижения темпов инфляции до 10%. Как считает Касьянов, при сохра нении текущих тенденций и дальнейшем их развитии, уд воение ВВП в ближайшие 10 лет представляется реаль но осуществимой задачей.

составило уве личение роста ВВП и объема промышленно го производства в России за последние 4 года. За указан ный период объемы произ водства сельскохозяйствен ной продукции выросли на 20%, производительность тру да — на 30%; реальные дохо ды населения — почти в 2 раза; потребление товаров поднялось с 45 до 50% ВВП; объемы инвестиций в основ ной капитал возросли на 45%. Такие данные привел Премьер министр РФ Михаил Касьянов в выступлении на заседании Госдумы 16 ян варя, посвященном обсужде нию итогов 2003 года и тем пов экономического роста страны. По словам главы пра вительства, в 2003 году в

18,9%

россиян покупают презервативы. Согласно ис следованиям агентства TNS Gallup, спрос на презервативы постоянно растет. Самыми популярными в 2003 го ду стали презервативы Contex. Наиболее известными марками на рынке являются Durex, LifeStyles, Innotex и др.

14%

— такова ставка рефинансирования в январе 2004 года. Такое решение было принято Советом ди ректоров Центробанка России. В 2002 году ставка рефинансиро вания ЦБ составляла 25%. Впоследствии она снижалась 4 раза, последнее снижение — ставка была уменьшена на 2% — с 21 ию ня 2003 года она составляла 16% годовых.

500

тысяч долларов было украдено со счетов иностранных банков в Одессе. Деньги снимались с банкоматов тре мя злоумышленниками. В результате проведенной спецоперации банда была задержана. В ходе обысков было изъято оборудова ние для нанесения информации на пластиковые «заготовки». Ин формация о кредитных картах приобреталась через Интернет.

рубля 70 копеек — во столько обойдется один час хранения автомобиля на штрафных стоянках Моск вы. Транспортировка машины до стоянки будет стоить 1 тыся чу 809 рублей 20 копеек. Чем обосновывается такая точ ность суммы (до нескольких копеек), в Управлении транс порта и связи Правительства четко объяснить пока не могут, но заверяют, что при расчетах использовалась сложная схе ма и сумма взята вовсе не с потолка. Действовать новые тарифы начнут в самое бли жайшее время. Напомним, что очутиться ваша машина на штрафстоян

ке может лишь в том случае, если водитель не имеет при себе документов (в том числе и пресловутого полиса ОСАГО), при управлении транспортным средством в состоянии алко гольного опьянения, а также если управляемое транспорт ное средство имеет неисправ ную тормозную систему. В течение первых трех ча сов услуги штрафной стоянки не оплачиваются. Так что проявив определенную расто ропность, водитель может, на пример, успеть съездить за ос тавленными дома документа ми. В том случае, разумеется, если суть претензий касалась именно их отсутствия. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #02 | ФЕВРАЛЬ2004

| ЦИФРЫ

3,78

30%

452

триллиона дол ларов насчиты вал объем розничных продаж в 2003 году в США. По ин формации министерства тор говли США, в сравнении с 2002 годом рост составил 5,6%. Продажи в стране авто мобилей в 2003 году вырос ли на 6,2%. Объемы потреб ления бензина на газозапра вочных станциях — на 9,3%. Бытовой электроники и тех ники было продано на 6% больше, чем в 2002 году, одежды — на 4%, продуктов питания и напитков (в т. ч. ал когольных) — на 3,6% боль ше. Инфляция в 2003 году в США составила 1,9%.

миллионов иностран ных граждан, прожива ющих и работающих на терри тории России, получили к кон цу 2003 года миграционные карты. Начиная с 2004 года, карты будут выдаваться при въезде в Россию — на погра нично пропускных пунктах. По словам главы Федераль ной миграционной службы Рос сии Александра Чекалина, миг рационная карта позволит эф фективно контролировать по токи иностранной рабочей си лы. В 2003 году мигра ционную карту полу чили 1,5 миллиона иностранных граждан. Из них, по данным МВД РФ, около 60% прожива ли и работали на террито рии России незаконно.

работающего населения Аргентины осуществляют тру довую деятельность с нарушениями законодательства. К такому выводу пришли налоговые органы страны после проверки 18 тысяч предприятий. Было выявлено более 60 тысяч работников, не заключавших трудовых договоров либо имеющих договоры, оформленные ненадлежащим образом. Большинство их числилось в качестве индивидуальных частных предпринимателей, это позволяло работодателям уклоняться от уплаты отчислений в фонд социаль ного страхования, пенсионный фонд. Вторым способом обмана государ ства являлось оформление работ ников как инвалидов, что сокра щало объемы платежей в 2 ра за. Таким образом, с наруше ниями работало около 4 мил лионов человек. Около 16% трудоспособного населе ния Аргентины — безра ботные.

тысячи росси ян — будущих пенсионеров (чуть более 1%) подали заявления о передаче накопительной части трудо вой пенсии негосударствен ным управляющим компани ям. По данным Пенсионного фонда России, ни одной жа лобы на сроки подачи заяв лений (прием их завершился 31 декабря

2003 года) не поступало. Та ким образом, средствами 41 миллиона будущих пенсионе ров будет управлять государ ственная УК — Внешэконом банк. Частным УК накопи тельная часть трудовых пен сий будет передана до 31 марта. По прогнозам ПФР, после окончательных подсче тов число доверяющих него сударственным УК россиян составит чуть более 500 ты сяч, а массовый перевод пенсионных средств в частные УК начнет ся не ранее, чем через 2–3 го да. Напо мним, что переводить пен сионные средства можно будет один раз в год.

2,5

триллиона рублей, на столько Правительство намерено сократить в этом году социальные расходы. Именно та кую сумму, по словам Михаила Касьянова, составляет объем не финансируемых обязательств консолидированного бюджета стра ны на 2004 год. Премьер полагает, что настало время избавить финансовую систему от деклараций и обязательств, на исполне ние которых нет средств. Так, для сокращения расходов бюджета Минэкономразвития России уже предложило Правительству уп разднить северные надбавки в 13 регионах России.

2509

преступлений в сфере налогового законодательст ва (из них 2174 — в крупном и особо крупном размерах) было выявлено в 2003 году Федеральной службой по экономическим и налоговым преступлениям МВД РФ. Сумма ущерба, нанесенного бюджетам разных уровней, составила 15,9 миллиарда рублей. Ущерб в размере 3 миллиардов 316 мил лионов рублей был возмещен. К уголовной ответственности при влечено 650 человек. ФЕВРАЛЬ 2004 | #02 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

11,7

триллиона юаней (1,41 триллиона долларов) составил в 2003 году ВВП Китая. Темпы роста ВВП — 9,1%, это самый значитель ный показатель за послед ние 6 лет. По данным прави тельства страны, в прошед шем году инвестиции в ос новной капитал Китая вы росли на 35%, а объем про мышленного производ ства — на 17%. Доходы го родского и сельского насе ления поднялись соответ ственно на 9,3% и 4,3%. Рост розничных продаж составил 9,1%. Уровень безработицы в Китае на конец 2003 го да — 4,2%. По оценкам экспертов, столь внушительными пока зателями экономика Китая обязана инвестициям, а так же развитию международной торговли и автомобильной промышленности. По расче там таможенных органов, внешнеторговый оборот страны в 2003 году насчиты вал 851,21 миллиарда долла ров (на 37,1% больше, чем в 2002 году). Объемы экспорта составляют 438,37 миллиар да долларов (на 34,6% боль ше, чем в 2002 году), а им порта — 412,8 миллиарда долларов (рост 39,9%). По итогам года положительное сальдо торгового баланса — 25,53 миллиарда долларов. По прогнозам правитель ства Китая, в 2004 году тем пы роста ВВП замедлятся до 7%.

НАЛОГИ | ЕСН

Единый социальный

Сергей Разгулин, государственный советник налоговой службы Российской Федерации I ранга

«Черные» или «серые» зарплаты — вознаграждения, выплачиваемые физическому лицу на руки без документов и соответственно без налогообложения, — на одной чаше весов. Риски, среди которых и риск руководителя быть привлеченным к уголовной ответственности за уклонение от уплаты налогов, — на другой. А ведь есть еще и такая позиция, как страховые принципы формирования пенсий, размер которых прямо зависит от суммы взносов, уплаченных с зарплаты или иного вознаграждения. Давайте разбираться.

ри установлении заработной платы компании, разуме ется, учитывают суммы налогов, подлежащие начисле нию и уплате в бюджет. При выплате работнику, на пример, 100 000 рублей дополнительно в бюджет надо пере числить 35 600 рублей единого социального налога. Рассмот рим вопросы начисления и уплаты данного налога, которые влияют на решение о легализации выплачиваемых зарплат. Организации отнесены к категории налогоплательщиков единого социального налога, именуемой: «лица, производя щие выплаты физическим лицам». При этом освобождаются от уплаты ЕСН налогоплательщики, перешедшие на уплату единого сельскохозяйственного налога, применяющие упро щенную систему налогообложения или переведенные на уп лату единого налога на вмененный доход для отдельных ви дов деятельности (в отношении выплат, производимых в свя зи с введением такой деятельности). Преимущества освобождения от уплаты единого социаль ного налога не так заметны в связи с установлением страхо вых взносов на обязательное пенсионное страхование (в ча стности, сохраняется необходимость ведения учета выплат, начисленных в пользу каждого физического лица). Вместе с тем, учитывая некую привлекательность специ альных налоговых режимов, отдельные организации коррек тируют условия своей хозяйственной деятельности. Так, в це лях соблюдения критериев размера доходов от реализации, численности работников, остаточной стоимости основных средств, требующихся для перехода на упрощенную систему, создают новую организацию с внесением учредителем — фи зическим лицом, в качестве вклада в уставный капитал, необ ходимого имущества (доля участия организаций не должна превышать 25 процентов). К деятельности, в отношении которой может применяться единый налог на вмененный доход, относятся, например, розничная торговля, оказание услуг общественного питания, автотранспортные услуги. Розничная торговля может быть пе реведена на единый налог на вмененный доход при площади торгового зала, не превышающей 150 квадратных метров. В зависимости от желаемого режима налогообложения органи зации как расширяют площадь торгового зала (за счет сокра щения подсобных помещений и т. д.), так и уменьшают ее или принимают решения о разделении на самостоятельные юри дические лица, имеющие площадь, которая не превышает ус тановленный предел. Объект налогообложения единым социальным налогом для организаций определен путем прямого, исчерпывающего перечисления возможных оснований осуществления выплат и иных вознаграждений (пункт 1 статьи 236 Налогового кодекса

РФ): трудовой договор, гражданско правовой договор, ав торский договор. К объекту налогообложения относятся выплаты только по таким гражданско правовым договорам, предметом которых является выполнение работ, оказание услуг. К категории договоров, предметом которых не является выполнение работ и оказание услуг, относятся договоры куп ли продажи (включая поставку, контрактацию), мены, даре ния, ренты, пожизненного содержания, найма помещения, займа, кредита, факторинга, банковского счета и вклада, страхования, коммерческой концессии, публичного обеща ния награды, публичного конкурса, проведения лотерей. На выплаты по таким договорам ЕСН не начисляется. При заключении гражданско правового договора надо об ращать внимание на четкое разграничение собственно разме ра вознаграждения и иных выплат, связанных с оплатой ин вентаря, материалов и т. п. Например, выплаты по договору аренды не являются объектом налогообложения ЕСН. Но до говором аренды транспортного средства может быть предус мотрено предоставление физическим лицом услуг по ремон ту и эксплуатации транспортного средства. Выплаты в этой ча сти, касающейся предоставления перечисленных услуг, будут облагаться ЕСН. В части суммы единого социального налога, подлежащей зачислению в Фонд социального страхования РФ, помимо прочего, не включаются также любые вознаграждения, вы плачиваемые физическим лицам по договорам гражданско правового характера, авторским договорам. Таким образом, сумма налога, причитающаяся с выплат по гражданско пра вовым договорам, меньше суммы налога, начисляемой на выплаты по трудовым договорам, на 4%. Вместе с тем, к выплатам по гражданско правовым догово рам не применимы положения статей 238 и 239 Кодекса, уста навливающие перечень сумм, не подлежащих налогообложе нию, и налоговых льгот, касающихся выплат только в пользу лиц, работающих по трудовым договорам. Организации не начисляют ЕСН на вознаграждения, выпла чиваемые индивидуальным предпринимателям. Физическим лицом должны быть предъявлены организации документы, подтверждающие его государственную регистрацию в качест ве предпринимателя без образования юридического лица. Для подтверждения правомерности невключения в объект налого обложения единым социальным налогом выплат, произведен ных в пользу такого физического лица, организации рекомен дуется сохранять копии соответствующих документов. Налогоплательщики — индивидуальные предпринимате ли, объект налогообложения для которых определен как до БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #02 | ФЕВРАЛЬ 2004

ЕСН | НАЛОГИ

ходы за вычетом расходов, уплачивают единый социальный налог для налоговой базы до 100 000 рублей по ставке 13,2%. Ставка налога для организаций с такой налоговой базы со ставляет 35,6%. В случае, если индивидуальный предприниматель будет применять упрощенную систему налогообложения, то единый социальный налог не будет уплачиваться ни одной из сторон. С 2002 года из объекта налогообложения единым социаль ным налогом исключены выплаты в виде материальной помо щи и иные безвозмездные выплаты в пользу лиц, не связан ных с налогоплательщиком трудовым договором, либо дого вором гражданско правового характера, либо авторским до говором, — так называемые выплаты в пользу третьих лиц. Таким образом, не начисляется ЕСН на выплаты организа цией в любой форме в пользу бывших работников, членов се мей работников. Согласно пункту 3 статьи 236 Налогового кодекса РФ, вы платы и иные вознаграждения (вне зависимости от формы, в которой они производятся), начисляемые налогоплательщи ками организациями в пользу физических лиц по трудовым и

Деньги в «конвертах» — практика, распространенная повсеместно. Повсеместно, но уже не везде: бизнес начинает просчитывать риски.

гражданско правовым договорам, а также по авторским до говорам, не признаются объектом налогообложения единым социальным налогом, если такие выплаты не отнесены к рас ходам, уменьшающим налоговую базу по налогу на прибыль организаций в текущем отчетном (налоговом) периоде. Данная норма не распространяется на организации, не формирующие налоговую базу по налогу на прибыль. Налоговая ставка по налогу на прибыль организаций уста новлена в размере 24% с возможностью ее снижения законо дательными (представительными) органами субъектов Рос сийской Федерации на 4%. Это создает вероятность выведе ния значительного числа выплат в пользу физических лиц из под налогообложения единым социальным налогом. Но применение нормы пункта 3 статьи 236 Кодекса должно производиться в соответствии с положениями главы 25 Ко декса. Статьей 255 Кодекса в расходы налогоплательщика на оплату труда включаются любые начисления работникам в де нежной и (или) натуральной формах, стимулирующие начис ления и надбавки, компенсационные начисления, связанные с режимом работы или условиями труда, премии и единовре менные поощрительные начисления, а также расходы, свя ФЕВРАЛЬ 2004 | #02 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

занные с содержанием этих работников, предусмотренные трудовыми договорами (контрактами) и (или) коллективны ми договорами. Напомним, что заработная плата не может быть меньше установленного минимального размера оплаты труда. К выплатам, не уменьшающим налоговую базу по налогу на прибыль организаций, относятся, в частности, любые виды воз награждений, предоставляемых руководству или работникам помимо вознаграждений, выплачиваемых на основании трудо вых договоров (контрактов); суммы материальной помощи ра ботникам (статья 270 Кодекса). Источники и порядок отраже ния таких выплат в бухгалтерском учете значения не имеют. Таким образом, исходя из положений главы 25 Кодекса, можно производить выплату материальной помощи за счет средств, не уменьшающих налоговую базу по налогу на при быль, и, следовательно, не облагать ее ЕСН. Правила определения объекта налогообложения и налого вой базы по единому социальному налогу распространяются на порядок определения объекта обложения страховыми взносами и базы для начисления страховых взносов на обяза тельное пенсионное страхование. Для исчисления и уплаты единого социального налога ус тановлена регрессивная шкала налоговых ставок и ставок рас пределения платежей между различными бюджетами в зави симости от величины выплаченных доходов. С 2002 года для применения регрессивной шкалы налого вых ставок достаточно соблюсти только одно условие — на копленная с начала года величина налоговой базы, деленная на количество месяцев, истекших в текущем налоговом пери оде, не должна быть менее 2500 рублей в среднем на одно физическое лицо (за налоговый период соответственно не менее 30 000 рублей). Если налогоплательщик получил право на применение рег рессивной шкалы ставок налогообложения, то она применяется ко всем выплатам, признаваемым объектом налогообложения. Расчет условий для применения регрессивной шкалы нало говых ставок производится в целом по организации, включая обособленные подразделения. В связи с тем, что при расчете величины налоговой базы, приходящейся в среднем на одно физическое лицо, не учиты ваются выплаты в пользу высокооплачиваемой категории ра ботников, состав и численность сотрудников могут выбирать ся. Например, некоторые организации выделяют в качестве самостоятельного юридического лица управляющую компа нию, которая состоит из менеджеров и т. п. персонала круп ной организации. Такая процедура упрощает работу бухгалте ра: ему не потребуется производить ежемесячный расчет ус ловий на право применения регресса в отношении большего количества работников с вероятностью потери права ее при менения в течение года. В соответствии со статьей 239 Кодекса «Налоговые льготы» от уплаты единого социального налога освобождены, напри мер, любые организации — с выплат в пользу работников ин валидов в размере до 100 000 рублей на каждого работника. Организация может получить право применять данную льготу не только в отношении работников инвалидов. Для этого уставный капитал организации должен полностью со стоять из вкладов общественных организаций инвалидов, среднесписочная численность инвалидов составлять не менее 50 процентов, а доля заработной платы инвалидов в фонде оплаты труда быть не менее 25 процентов. В этом случае осво бождение от уплаты единого социального налога в пределах 100 000 рублей будет распространяться на любого работника, а не только на работника инвалида. В заключение отметим, что Государственной Думой принят в первом чтении законопроект, снижающий налоговые ставки по ЕСН. Рассмотрение законопроекта планируется в текущем году. Это еще одна причина, способная перевесить в пользу выбора экономически выгодного законопослушного поведения.

С ЧЕГО НАЧАТЬ | РАЗВЛЕКАТЬСЯ!

Богатые тоже скачут

Екатерина Чинарова

Организация праздников, розыгрышей и корпоративного отдыха — дело прибыльное. Вот почему этот рынок демонстрирует постоянный рост — только в Москве ежегодно появляется две"три сотни новых маленьких и больших агентств, предоставляющих услуги по организации досуга. И хотя конкуренция нарастает, на рынке можно закрепиться, сформировав свою собственную нишу, предложив клиентам необычные услуги.

менно так — с нестандартной ме тафорой наперевес — атаковал в свое время рынок Сергей Кня зев, историк по образованию, а ныне глава собственного продюсерского цен тра, акциями которого интересуется да же финансовая и политическая элита страны. — Когда мы начинали, — вспоминает Князев, — рынок этот уже существовал, причем здесь царили такие мастодонты, как Андрей Вульф и его центр «Вульф Групп», Андрей Фомин, Леша Шахма тов. Конкуренция была очень сильная! Так что Князеву пришлось изобретать новую нишу. И начал он с организации развлекательных программ для казино. На тот момент казино были одними из наиболее благодарных потребителей любых необычных проектов, способных привлечь клиентов. К тому же на дворе стоял 1998 год, а после дефолта народ совсем не торопился просаживать день ги в рулетку. Вот тут то игорным заведе ниям и понадобился эксклюзив — воз ник спрос на «живые», интересные, ин терактивные программы. Начинание Князева имело успех. А по ходу дела появлялись и новые клиен ты: политики, бизнесмены и прочие лю ди с деньгами все чаще приставали с просьбами устроить им необычный «междусобойчик». — Как правило, к такому отдыху стре мятся люди умные и молодые. Часто — топ менеджеры и собственники круп ных инвестиционных компаний и бан ков, которым не нужен обычный «ту пой» отдых, — говорит Князев. Первую подобную акцию в традиции «отдыха для богатых» Сергей устроил еще в 1997 м. Тогда желающих повесе Сергей Князев сумел добиться в бизнесе того, о чем мечтают сотни, тысячи бизнесменов. Полученное в советское время образование, да к тому же еще и гуманитарное, он с легкостью поставил на службу коммерции. Оказывается, «учиться на бизнесмена» вовсе не обязательно!

литься он вывез на танковый полигон в Подмосковье. Разбил на экипажи и дал задание: пройти по полигону, расстре ливая фанерные «Тигры». После оглох шие и одуревшие, но счастливые игро ки вылезали из танков. Кажется, чего еще желать? Но, оказалось, это было не все. Рядышком на поляне вдруг возник ли шикарно накрытые столы. Фрукты, грузинское вино, шашлыки. Поблизос ти аппетитно дымилась полевая кухня — с перловкой и компотом из сухофрук тов. Так что господа отдыхающие могли выбрать — пообедать шашлыками са мим или осчастливить солдат из экипа жа, которые и помогли состояться это му празднику жизни. «К чес ти бизнесме нов, они вы брали сол датскую кух ню», — вспо минает Кня зев. В финале воинская

часть получила за помощь в организа ции мероприятия обещанную цистерну солярки, а Сергей Князев проснулся ут ром следующего дня с репутацией кре ативного шоумена и организатора «не стандартного отдыха». Первые клиенты привели друзей. За тем участвовать в необычных акциях за хотели их родственники. Следом — их знакомые… В общем, заработал настоя щий вирусный маркетинг. А в ответ на растущий спрос приходилось изобре тать все новые и новые сюжеты. Вот, скажем, «Крысиная охота», ставшая чуть ли не классикой жанра: в подвале старого особняка была устроена настоя щая охота на хвостатых грызунов, скоп ление которых продюсеру помогли об наружить московские диггеры — иссле дователи и обитатели подземелий и ка такомб. Стрелкам выдали приборы ноч ного видения, экипировку, оружие. Подвал разбили на секторы для стрель бы, чтобы участники не перестреляли друг друга. И — загрохотали выстрелы… В свою очередь, поводом для «Мос ковского тайфуна» послужил известный московский ураган: оплатившие меро приятие бизнесмены вылезали из доро гущих «Мерседесов», облачались в оранжевые жилеты и весь день в ды му бензопил работали «са нитарами» Суворовско го бульвара. То есть с самой что ни на есть неподдельной радос тью в глазах пилили поваленные деревья. А вот участников программы «Узники замка Иф» Князев отвез на натуральных «ворон ках» в не менее настоя щую тюрьму. Только на стоящих уголовников не было — тюрьму в тот мо мент ремонтировали, а роль зеков исполняли ар тисты аниматоры. Впро чем, пришлось учитывать БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #02 | ФЕВРАЛЬ 2004

РАЗВЛЕКАТЬСЯ! | С ЧЕГО НАЧАТЬ

«Бедные музыканты», «Бомжи», «Путаны», «Тараканьи бега», «Чемпионат по варке раков», «Выпекание блинов руками депутатов Госдумы и звезд шоу бизнеса»... Вот по каким сценариям принято теперь «культурно отдыхать»!

жем бизнесе), Князев редко повторяет ся. Наверное, потому, что по образова нию он историк, а значит, без труда вы уживает из памяти все новые и новые сюжеты: «Обратите внимание — значи тельная часть корпоративных вечеринок имеет сегодня «историческую» окраску, а это действительно богатый материал!»

Сколько стоит эксклюзив Это только кажется, что достаточно придумать что то нестандартное, и за ветный успех — у вас в кармане. Увы, бизнес — всегда бизнес. И без скучных материй, таких как ценообразование или баланс спроса и предложения, не обойтись. Поскольку речь идет, как правило, о нестандартных заказах, начинающей компании будет не так то просто сфор мировать прейскурант как для эксклю зивных акций, так и для корпоративных мероприятий. Впрочем, участники этого рынка не скрывают своих расценок. А значит, есть ориентиры. Стандартное выступление «звезды» продолжительностью один час стоит се годня от 10 до 25 тысяч долларов. Одна ко популярность такого рода времяпре провождения постепенно падает. Во первых, вкусы у всех разные, а значит, даже дорогую «звезду», специально привезенную на корпоративную вече ринку, с удовольствием будут слушать далеко не все. А ведь тем временем за 10, а уж тем более за 25 тысяч вместо ба нального часового выступления под «фанеру» можно организовать целую программу! Да к тому же с интересным сценарием, позволяющим задейство вать всех сотрудников. — Праздники сильно подорожали, — считает Сергей Князев. — Раньше для ста человек можно было устроить корпора Тривиальные корпоративные тусовки,

До недавнего времени считалось,

построенные по нехитрому принципу

что зарабатывать на тараканах можно

«собрались — выпили — закусили»,

лишь уничтожая их.

решительно теряют свою

Но оказывается,

привлекательность.

не самое симпатичное насекомое может

Куда лучше продаются услуги

стать главным героем увеселительного

по организации нестандартного отдыха.

мероприятия!

вкусы клиентов — в тюремной столовой из алюминиевой посуды «узников» кор мили красной икрой и баландой из рес пектабельного ресторана «Три пескаря»… Теперь у центра «Князевъ» накопился аж целый портфель вариантов необыч ного отдыха — «Бедные музыканты», «Бомжи», «Путаны», «Тараканьи бега», «Чемпионат по варке раков», «Выпека ние блинов руками депутатов Госдумы и звезд шоу бизнеса» и т. д. А недавно по явился совсем новый вид заказов — иг ровые корпоративные программы. — Раньше народ заказывал преиму щественно «банкеты», в общем, для то го, чтобы напиться и наесться. Но сегод ФЕВРАЛЬ 2004 | #02 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

ня формируется что то вроде новой тен денции. А может быть, дело просто в том, что мы начали предлагать новую услугу на рынке, — говорит продюсер. Одним из первых мероприятий в этой серии стала вечеринка «Полет на Марс» для сотрудников одного из подразделе ний НПО «Энергия». Сценарий соответ ствовал профилю предприятия, так что все прошло «на ура». Говорят, не менее яркими стали «Мушкетерская вечерин ка» и «Пиратский остров» — костюмиро ванный карнавал с участием 350 сотруд ников SAP. Вообще говоря (и это важно для всех, кто так или иначе задумывается о похо

С ЧЕГО НАЧАТЬ | РАЗВЛЕКАТЬСЯ!

тивную вечеринку за 5 тысяч долларов, а сегодня нижний порог составляет уже 10 тысяч (разумеется, это цены в Моск ве. — Ред.). 20 тысяч долларов «набега ет» исходя из следующих расчетов: 100 долларов с человека на банкет, 100 — на развлечения. Но это уже полноценный праздник. А под Новый год все услуги дорожают в два три раза. Тем не менее, многие крупные (а по рой и средние) компании идут на такие траты, поскольку их руководители зна ют: из дня рождения фирмы можно уст роить отличную PR акцию, привлечь внимание прессы, а также объединить сотрудников, помочь новому отделу влиться в коллектив фирмы и т. д. «Ска жем, кого то отметили как очень талан тливого человека на корпоративном празднике. Так это же просто отлично! Да и в обычной обстановке, в офисе многого порой просто невозможно сде лать», — уверен Сергей Князев. Конечно, цена программы сильно за висит от выбранного заказчиком вари анта. Так, стоимость программы «Узни ки замка Иф» у Князева колеблется в пределах 7–15 тысяч долларов за «эко ном класс» и 15–50 тысяч — за «бизнес класс». Ну, а расценки на услуги VIP класса начинаются от 50 000. Итак, хороший праздник в полном смысле слова стоит дорого. Но сколько же получает компания организатор? Сергей Князев говорит о 15 процентной рентабельности основной части его за казов. «Бывает, впрочем, и меньше — около 5%. Но это, как правило, «госза каз», ведомственные вечеринки, орга низовывать которые очень престижно. Во первых, такие мероприятия получа ют широкий резонанс. Во вторых, это выход на потенциальную аудиторию — деловую и политическую элиту», — гово рит Князев. Вообще говоря, фиксированных рас ценок на нестандартный групповой от дых просто нет — слишком многое зави сит здесь от финансовых возможностей участников. Ведь для организации лю бого мероприятия устроителю прихо дится искать необычные места, забо титься о безопасности участников, дого вариваться с властями, милицией, чи новниками… Так, в игре «Ночное сколь жение» (цель – добраться по ночной Москве без денег и документов от Та ганки до Речного вокзала) игроки фор мируют банк, сбрасываясь по 500 дол ларов, а победитель срывает весь куш. Но ведь надо же еще добраться и не угодить в настоящий «обезьянник» или, не дай бог, под кулак бравого милицей ского сержанта! Что касается индивидуальных розыг рышей, то, например, у питерской ком пании «Подъежики entertainment» (о которой речь пойдет ниже) 499 долла ров — это базовая цена на розыгрыш без

видеосъемки, 999 долларов — с видео съемкой и последующим производ ством видеоролика. Дальнейшее увели чение цены напрямую зависит от мас штабов самого проекта (учитывается длительность, затраты на подготовку, включая оплату труда артистов, гриме ров, декораторов, охранников, рекви зит и т. п.). Пока что компании, занятые органи зацией нестандартных развлечений, ра ботают преимущественно в Москве и Санкт Петербурге. Время от времени агентство «Князевъ» устраивает меро

поток идей которого неиссякаем. «Я на чинал один, — вспоминает Сергей Кня зев. — Был и хозяйственником, и сцена ристом, и костюмером. Со временем по явились специалисты, которые могут исполнить любой заказ: найти какое угодно оборудование, инструменты». В столь нестандартном бизнесе такие лю ди на вес золота. Каждый менеджер Центра берется за реализацию даже са мых сумасшедших идей Князева, хотя порой крутит у виска пальцем, выслу шивая концепцию очередной шоу про граммы или PR акции.

приятия и в регионах — например, сце нарий вечеринки «Белая гвардия» был приурочен ко дню рождения крупного краснодарского чиновника. Но все эксперты пока в один голос утверждают: работать в регионах — сложно. «Интересуются то часто, — го ворит Сергей Князев, — нередко зво нят, спрашивают. Вот только представ ления потенциальных региональных клиентов о стоимости организации та ких праздников слишком… идеалистич ны. «Подъемной» стоимость наших ус луг становится для них лишь тогда, ко гда основная часть мероприятия стро ится на основе местного материала. Вот почему «Чемпионат по варке раков» — самый тиражируемый из наших кон курсов. Раков легко доставить в любую точку страны. Их трудно испортить. А главное, это очень зрелищное меро приятие. Особенно если привлекать в жюри таких людей, как Роман Карцев с его знаменитыми «большие — по пять. Но вчера!» Так что регионы пока мало освоены». Что касается штата, то хороший про дюсерский центр начинается всегда с одной светлой головы — руководителя,

Фиксированных расценок на нестандартный групповой отдых просто нет — слишком многое зависит здесь от финансовых возможностей участников. Нужно найти необычное место, обеспечить безопасность участников, нередко — договариваться с властями, милицией...

У центра «Князевъ», по словам его руководителя, складывается круг клиен тов, относящихся к бизнес элите и тон кой прослойке новейшей аристократии. Эти люди заказывают два типа развле чений: респектабельные светские рауты, балы, ассамблеи или наполненные рис ком, опасностью и азартом приключе ния. Это свежее и, пожалуй, самое увле кательное направление деятельности Центра, в котором психологические иг ры по своей смелости граничат с науч ными экспериментами, а светские праздники являются первыми ростками дворянской культуры новой эпохи. Сергей Князев убежден, что грамотно организовать корпоративные праздни ки ему помогает второе образование — психология, которое он получил в Евро пе. «Как психолог, и это мое отличие от конкурентов, я могу предположить, как БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #02 | ФЕВРАЛЬ 2004

РАЗВЛЕКАТЬСЯ! | С ЧЕГО НАЧАТЬ

поведут себя участники, что будет им интересно. Я могу спрогнозировать, ка кая будет реакция, и, главное, я могу уп равлять залом».

*** Санкт петербургская компания «Подъежики entertainment» возникла как «служба эксклюзивных розыгрышей и поздравлений» всего лишь полтора года назад. Генеральный директор Ми хаил Воронин, главный «подъежик», посмотрел фильм «Игра», где в основе сюжета — именно нестандартный розыг В отличие от привычного маскарада, когда переодетые участники праздника просто не знают, что делать, главное для индустрии нетрадиционного группового отдыха — продуманный до мелочей сценарий и участие в действии каждого из

рыш для человека, у которого «все есть». И решил: а почему бы нет? На ор ганизацию нового бизнеса ушло не так много денег: в большей степени требо вался энтузиазм и хорошая команда. Название оказалось удачным. Не было проблем и с рекламой. Молва об удач ных акциях быстро расходилась по «са рафанному радио». Главной целью компания ставит удов летворение потребностей своих клиентов в организации нетрадиционных видов отдыха, поздравлений и розыгрышей. «Наши клиенты, — поясняет Михаил Во ронин, — это тонкие изысканные люди, состоявшиеся не только в материальном, но и в интеллектуальном и социальном плане и подготовленные для получения новых ощущений, нового опыта». По большей части это деловые женщины 30–50 лет.

Базовое предложение компании — это нестандартные розыгрыши и фанки от дых. Фанки отдых — это соревнование, ко торое фирма создает специально для кли ента. Оно может быть экстремальным, ло гическим, юмористическим. Человек мо жет играть в одиночку или с компанией друзей. Михаил Воронин приводит при мер фанки отдыха. «Мы собираем группу из шести человек. Каждый из них вносит известную сумму в общий призовой фонд. Привозим в незнакомый город (Пермь, Лондон или Нью Йорк), изымаем деньги, кредитные карты, телефон и оставляем там на три дня. У участника есть мобильный те лефон, по которому можно позвонить в штаб игры. Звонок означает проигрыш. Клиент знает, что пока он голодает и мерз нет, для него забронирован номер люкс в пятизвездочном отеле, с джакузи и шам панским. Только позвони…»

гостей.

Не всякая неожиданность идет на пользу клиенту. Некоторых экстремальная ситуация пугает, человек может не справиться с возникшей проблемой. А значит, надо разработать такой розыгрыш, который не ущемлял бы человеческое достоинство участников Отдых в России становится все более важной составляющей жизни обеспеченной публики. Тот, кто хорошо зарабатывает, хочет хорошо веселиться. Пока это прерогатива столиц. Но и до регионов очередь дойдет непременно. Процесс уже пошел.

ФЕВРАЛЬ 2004 | #02 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

Ядром каждой акции служит специ ально разработанный оригинальный сю жет (сценарий), учитывающий индиви дуальные особенности клиентов. Розыг рыш разрабатывается после тщательного анализа характера героя, его профессии, хобби, особенностей психики и состоя ния здоровья. В этом процессе занят це лый ряд специалистов — психологи, со циологи, врачи, специалист по теории игр, экономисты, постановщики трюков, актеры и т. д. Фирма «Подъежики», как утвержда ется, гарантирует своим клиентам и их подопечным полное физическое, психи ческое и нравственное здоровье, ле гальность всего, что может произойти во время воплощения в жизнь сюжета, а также соблюдение законодательства и отсутствие проблем с правоохранитель ными органами. С клиента же, как за казчика розыгрыша, требуется тщатель но заполненная анкета. «Не всякая не ожиданность идет на пользу клиенту. Некоторых экстремальная ситуация пу гает, человек может не справиться с воз никшей проблемой. Поэтому важно, чтобы был разработан такой розыгрыш, который не ущемлял бы человеческое достоинство. Мы не пугаем, а веселим». Таким образом, успех в этом необыч ном бизнесе напрямую зависит от лич ности руководителя и состава команды, которая его поддерживает. Потому что без фантазии и организаторских спо собностей нестандартный корпоратив ный отдых построить невозможно.

С ЧЕГО НАЧАТЬ | EX MACHINA

Автоматы дают сдачи

Евгения Ленц

Торговля продуктами питания сегодня, несомненно, одна из самых прибыльных и бурно развивающихся отраслей в России. Однако не все могут заставить себя улыбаться сотням покупателям, подстраиваться под их настроение, выслушивать замечания, порою просто служить громоотводом. «Торговля — это призвание души!» Если этот лозунг не про вас, а потенциальные заработки все же манят, купите себе немножко автоматов!

орговые автоматы возвращаются в Россию после нескольких лет неза служенного забвения. Когда то по всему Союзу стояли полутораметровые короба «Газ вода» со щелью для трех и однокопеечных монет и гранеными ста канами под краном, отпускавшим водо проводную воду с углекислым газом, подслащенную сиропом или без него. Стаканы быстро исчезали — их воровали любители выпить на троих за углом, а сами автоматы частенько ломались и простаивали без дела в самые жаркие летние дни. Автоматы, предлагавшие что то еще, были большой редкостью. Как вспоминают очевидцы, в Крыму встречались уникальные агрегаты, про дававшие вино и пиво. Стакан вина сто ил 20 копеек, пива — 15. Но это уже по чти легенда. В 90 х годах, когда фасон и номина ция российских денег стали меняться с калейдоскопической быстротой, прика зало долго жить и это жалкое подобие автоматической торговли, или вендин га, как его называют во всем мире. Соб ственно, отсутствие нормальных и отно сительно постоянных денег и послужило основным сдерживающим фактором его развития в России. Между тем в развитых странах он не только процветал, но и модифициро вался с каждым годом, стремясь охва тить возможно большую аудиторию по купателей. Например, автоматы научи лись «питаться» купюрами и отсчиты вать сдачу. Банкнотоприемники появи лись в них лет 15 назад, и с тех пор «сда ющие» автоматы постепенно вытесняют своих более примитивных коллег, тре бующих монеток определенного досто инства. В России их до недавнего време ни не было вообще. Впрочем, это не удобство некоторые особо ушлые граж дане научились обходить. Так, напри мер, на Киевском вокзале у автоматов сидела бабушка «банкнотоприемник», которая вручную разменивала купюру и собственноручно бросала монетку в же лезную прорезь. Кстати, эта система со хранилась — в метро будочки «Экс

пресс фото» до сих пор действуют в по луавтоматическом режиме: то есть сни мает вас автомат, а деньги берет его «смотрительница». «Лет десять назад купить автомат в Москве было просто невозможно, — рассказывает Александр Баранник, за меститель директора одной из первых российских вендинговых компаний «Автоматторг № 3». — Никто их сюда не поставлял — не было никакого смысла. Нам пришлось по объявлениям нахо дить подержанные автоматы, которые их владельцы привезли из каких то со ображений, но затем просто разочаро вались».

ция здесь как с автомобилями, — счита ет А. Баранник. — Попытаться догнать мировых лидеров в этой области мож но, но стоит ли усилий?» Сами наслед ники «Автоматторга» собираются в бли жайшее время получить лицензию «Самсунг» на сборку ее автоматов в Рос сии. «Тогда можно будет продавать не тысячу, а 10 тысяч автоматов в год», — смеется Баранник. Дело, действительно, пошло: на се годня в Москве количество автоматов, установленных в общественных местах и офисах компаний, уже составляет, как минимум, пару тысяч экземпляров, и рынок здесь далек от насыщения. Соб

В мире существует великое множество самых разнообразных автоматов, продающих любые напитки и товары в мелкой расфасовке. В зависимости от спроса расфасовывают даже дождевых червей для рыбалки! Позже, когда расчеты на хорошую рентабельность этого бизнеса оправда лись, компания вышла на ведущего ко рейского производителя автоматов — фирму «Самсунг» и стала закупать но вые агрегаты, сначала — для себя. В по следнее время в России ситуация в этой области заметно улучшилась, и пред приятие стало официальным дилером «Самсунга» по продаже ее продукции в нашей стране и теперь не только обслу живает роту своих автоматов, но и про дает их всем желающим начать свой бизнес в вендинге. Кстати, название компании взято не с потолка. «Автоматторгом» называлось советское госучреждение, ведавшее производством и обслуживанием тех самых автоматов «Газ вода». В начале 80 х годов оно незаметно прекратило свое существование, и выпуск этой тех ники был прекращен. Сегодня произ водство автоматов в России потихоньку возрождается, но пока уровень все же далек от мировых стандартов. «Ситуа

ственно, автомат появляется тогда, ког да становится невыгодным держать на этом месте человека — то есть его труд обходится дороже, чем эксплуатация машины. Этим же, например, объясня ется то, что наибольшее число автома тов на единицу населения установлено в Японии, где уровень зарплат один из са мых высоких. Несомненно, будет способствовать росту «поголовья» автоматических тор говцев и приобщение к этому бизнесу крупных российских производителей товаров. Ведь автомат — это и способ приблизить товар к покупателю, и до полнительная реклама. Не секрет, что крупнейшими покупателями торговых автоматов в мире являются производи тели безалкогольных напитков. Они — главные заказчики «баночных» автома тов. Производители кофе «дружат» с поставщиками кофейных автоматов, а выпускающие, например, мороженое — сотнями покупают автоматы по реализа ции своей продукции. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #02 | ФЕВРАЛЬ 2004

EX MACHINA | С ЧЕГО НАЧАТЬ

Есть уже и российские примеры. По стопам корифеев пошла компания «Вимм Билль Данн», закупившая боль шую партию автоматов для расширения сбыта своей продукции: воды и соков. Активно вынашивает аналогичные пла ны целый ряд других компаний, однако, опасаясь конкурентов, с их преждевре менным обнародованием они не спе шат.

Автоматы и товары — дело вкуса нации Безусловными мировыми лидерами по распространенности во всем мире, в том числе и в России, являются автома ты по продаже кофе и прочих горячих напитков. За ними следуют автоматы «баночной» торговли (занявшие эту по зицию не без активной помощи произ водителей напитков — «Кока колы», «Пепси колы» и прочих). Помимо этого, существует также великое множество автоматов, продающих всякую мелочь, от пакетиков с орехами и сигарет до све жей прессы, либо оказывающих какие то услуги, вплоть до окраски ногтей. В связи с последним припоминается ста рый анекдот. В парикмахерской уста новлен новый автомат для стрижки и бритья — металлический шкаф с дыркой для головы. Когда приходит клиент, ему предлагают воспользоваться им, по скольку так получится дешевле. На ре зонный вопрос клиента: «А как же он ра ботает, ведь у всех людей головы раз ные?» — ему дается не менее резонный ответ: «Ну, это только в первый раз». У нас ассортимент довольно скуд ный, поскольку никто не решается заку пать что то необычное, ограничиваясь привычными кофейными автоматами. А вот в США, например, существуют авто

Хитрые азиатские штучки

ФЕВРАЛЬ 2004 | #02 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

маты, продающие дождевых червей для рыбаков, которым самим недосуг ковы рять в земле лопатой ввиду отсутствия огорода либо лишнего времени. В четы ре утра магазины рыболовных принад лежностей еще закрыты — зато автомат на пару долларов щедро отпустит вам пару же горстей упитанных червяков. Очень популярны там также автоматы, продающие женские колготы. Они были изобретены некоей дамой, которая опоздала на важную встречу с потенциаль ным работодателем из за порванных колготок. Поскольку эта неприят ность случается с каж дой особой женского пола, как минимум, раз в неделю, новинка без работы не простаивает, принося заслуженные лавры своей изобрета тельнице. Популярные в Соеди ненных Штатах и Японии автоматы баночной тор говли в России не будут распространены до тех пор, пока существуют ты сячи мелких лавочек и ки осков у метро, держать в которых работника пока обходится дешевле, чем

установить автомат. Так что самым се рьезным конкурентом «баночных» ав томатов у нас является бабушка лоточ ница у метро. Правда, у автомата есть существенное преимущество — его на питки могут быть охлаждены летом и подогреты зимой. Но пока желающих доплачивать за эту

Работодатель, установивший в своем офисе автоматы, убивает сразу двух зайцев, не прилагая к этому никаких усилий: служащие довольны вниманием руководства, а, кроме того, они меньше отлучаются в течение рабочего дня и не вызывают нареканий пожарной службы.

егодня в России можно купить любой автомат, их производят практически все раз витые страны мира, но лидируют по соотношению цена/качество Италия и Южная Корея. Американские автоматы стоят в среднем вдвое дороже (8–9 тысяч долларов) и при этом несут много избыточных функций, которые не будут востребованы российски ми покупателями. Например, у них большой выбор порций — едва ли не от наперстка и до 20 унций — а у нас ведрами кофе из автомата никто не пьет. С ростом курса евро и падением доллара корейские автоматы стали заметно обхо дить своих конкурентов, поскольку теперь они на 20–30 процентов дешевле итальян ских аналогов. Кроме того, ряд особенностей корейских автоматов очень подходит к российским реалиям. Например, они не требуют подключения к водопроводу, поскольку имеют баки для воды емкостью 60 литров (на 350 стаканчиков кофе). Учитывая, что продажа 100 порций кофе в день — это очень хороший показатель для автомата, полу чается, что изделие корейских мастеров может автономно трудиться больше двух суток. При желании можно поставить и второй бак той же емкости. В принципе, к итальянско му автомату можно подвести водопровод, но это стоит денег, а в случае, если место ус тановки придется сменить, расходы на подведение воды окажутся напрасными. Кроме того, корейские автоматы рассчитаны на минусовые температуры и вполне могут стоять где нибудь под навесом. Кстати, московские фирмы, торгующие автоматами, частенько хитрят и указывают в своих прайс листах цену автомата без купюроприемника (его цена 450 долларов), который может поставляться отдельно. Монетоприемник существенно дешевле (по рядка 270–300 долларов), но им одним не обойтись, иначе вы лишитесь изрядного числа покупателей, не нашедших достаточно мелочи для покупки. Будьте внимательны при покупке!

С ЧЕГО НАЧАТЬ | EX MACHINA

услугу немного. Также велика вероят ность, что уличные автоматы у нас будут подвергаться систематическим нападе ниям, поэтому до сих пор ни одного ав томата под открытым небом в России нет. Есть и еще один аргумент — банка напитка в автомате стоит все же доро же, чем в магазине, поскольку маржа здесь гораздо меньше (в отличие от ко фейных автоматов, где владелец имеет возможность более гибко устанавли вать ценовую политику, «играя» с сор тами кофе). Если средний американец без проблем отдаст доллар за банку «Спрайта» в неурочное время, то такой же среднестатистический русский вряд ли пойдет на это. Самыми прибыльными во всем мире являются кофейные автоматы. «По су ществу, это мини рестораны, — утвер ждает Александр Баранник. — Люди, ко торые пользуются ими, готовы платить не только за порцию напитка, но и за об служивание, то есть кофейные автоматы содержат в себе внутреннюю рента бельность, с которой потребители со гласны. Если автомат стоит на хорошем месте, он окупается за несколько меся цев при цене 3,5–4 тысячи долларов, а срок его службы составляет в среднем 10 лет. Первые поломки, как правило, слу чаются лишь на 5–6 й год эксплуатации, при наличии запчастей ремонт обходит ся сравнительно недорого. Так что эта игрушка вполне себя оправдывает». Начинающие в вендинге часто инте ресуются агрегатами, которые варят на стоящий кофе из зерен. Конечно, качес тво такого напитка заметно выше, но сам автомат стоит дороже в полтора ра за, и, что самое неприятное, дороже об ходятся и расходные материалы для не го. Соответственно, такой кофе, чтобы приносить прибыль, должен стоить по рядка 30 рублей за чашку. «Такой аппа рат не везде пойдет, — говорит Баран

очень высока, — говорит Александр Ба ранник, — ведь заправляются они шари ками канадской резинки, которая, с од ной стороны, очень качественная, а с другой — совсем недорогая, поскольку продается «на развес» без обертки. Вла делец, установив стоимость одного ша рика на уровне 4–5 рублей, быстро оку пит такое приобретение, ведь реальная цена вдвое ниже, но об этом знает толь ко он».

«Куда тебя поставить, дорогой?» Самое основное условие для успеш ного вендинга — подобрать максималь но приемлемое, людное место для сво их автоматов. При этом, по мнению про фессионалов, кофейные автоматы нет смысла ставить на наших улицах, по скольку пить кофе в потоке прохожих неудобно и неинтересно. Самые подхо дящие места для них — в торговых цент рах, в офисах и на предприятиях. При чем везде основными потребителями напитков являются сами же работники предприятия, особенно когда его руко

жать его в своих руках. Востребованы автоматы на заправках, но только не в городе, а на загородных трассах. Хоро шим местом для установки автомата мо жет быть также любое госучреждение, где граждане вынуждены простаивать часами в ожидании приема, например ГАИ. Договориться с чиновниками, как говорит Баранник, можно, предложив им долевое участие, например, 5–10 процентов от выручки, снимать которую владелец автомата будет в присутствии хозяев помещения. Еще одно подходя щее место — платные факультеты пре стижных вузов. Студенты, которые могут позволить себе платить за обучение 1,5–2 тысячи долларов в год, на кофе и чипсах экономить не будут. Поэтому ря дом с кофейным автоматом удачно впи шется снэковый — продающий закуски (шоколадки, чипсы и проч). Кофейный автомат можно смело ставить даже в небольшой компании, главное, чтобы она не имела своей столовой. Напри мер, на станции техобслуживания, где работают до 30 человек, он все равно

Самое главное для успешного вендинга — найти удачное место для своих автоматов. В торговых центрах, залах ожидания аэропортов, в фойе престижных вузов ваша техника сможет окупиться меньше, чем за год

Для кофейных автоматов, работающих на растворимом кофе, больше всего подходят гранулированные сорта. Правильный выбор ингредиента очень важен не только для вкуса, но и для долгой безупречной службы машины.

ник. — Его можно установить в офисе московской компании, сотрудники ко торой получают высокую зарплату. Но для регионов и для массовой установки использовать его преждевременно. На до учесть, что до сих пор 80 процентов российских потребителей пьют раство римый кофе и не готовы платить доро же, а те, кто переключился на зерновой, предпочитают делать это в кофейнях». Кстати, очень перспективная, но пока не оцененная по достоинству в России идея — продажа через автоматы жева тельной резинки. «Их рентабельность

водство соблюдает правила пожарной безопасности и не приветствует элек трочайники в кабинетах. Абсолютно бесперспективными ока зались площадки в метро. Несмотря на то, что через эти точки проходит огром ное число людей, поток пассажиров те чет мимо, не задерживаясь, и прибыли эти автоматы не приносят. Хорошее ме сто для установки автомата — аэровок зал, однако сюда пробиться практиче ски невозможно, поскольку руковод ство аэропортов давно уже оценило вы годы этого бизнеса и предпочитает дер

окупится и бу дет исправно приносить при быль. В среднем же в мире срок окупаемости автомата со ставляет полтора года. В Москве большинство выгодных мест разобрано, зато в регионах легко можно найти очень удачную точку. Здесь можно позволить себе лучшие места — рынок практически свободен. Однако стоит поспешить. Тенденция по следних двух лет — продвижение вен динга в регионы. Этим бизнесом стали активно интересоваться местные компа нии. «Популярность вендинга в регио нах нарастает, как снежный ком, — гово рит Александр Баранник. — Заказы на автоматы поступают к нам со всей тер ритории страны, вот недавно отправлен был товар для Ухты (Республика Коми) БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #02 | ФЕВРАЛЬ 2004

EX MACHINA | С ЧЕГО НАЧАТЬ

Современная кофемашина не только украсит ваш офис, но и наполнит его ароматами свежесваренного кофе. При этом вовсе не обязательно покупать большой автомат — для нужд организации с персоналом до 50 человек подойдет даже «домашний вариант».

и для Петропавловска Камчатского. Из областных центров запросы вообще приходят сотнями». Сейчас для начала этого бизнеса в регионах — золотое вре мя: можно не только раскрутить свое дело, но и стать лидером на этом рынке.

Вход — свободный Войти в этот бизнес можно практиче ски с нуля, не имея ни опыта, ни старто вого капитала. Как правило, при покупке автомата берется ссуда в банках, которые с удо вольствием выделяют деньги на эти це ли. Другой вариант — заключить дого вор с лизинговой компанией. Так в свое время начинал и сам «Автомат торг № 3» — трое приятелей собрали не большую сумму и купили пять подер жанных автоматов. Наибольшую выгоду автомат прино сит тогда, когда ты его купил для себя и сам же обслуживаешь. С ростом числа автоматов приходится нанимать работ ников, поэтому доходность каждого не

сколько снижается, зато суммарный до ход растет. Для успешного вендинга следует со блюдать разумный баланс во всем. На пример, вы можете назначить любую цену стаканчику кофе, но имейте в виду, что сумма в 10–15 рублей не только вполне устроит покупателя, но и прине сет вам тройную, как минимум, при быль. Не стоит также засыпать в свой автомат самые дешевые, некондицион ные сорта кофе, иначе его дурную репу

тацию потом не смоешь ничем. Но и слишком дорогие сорта использовать ни к чему. Самым распространенным сырьем для вендинга является кофе «Нескафе». Если разумно организовать работу, просчитав последовательность обслу живания точек и кратчайшие маршруты к ним, силами одного человека вполне реально обслуживать до 10 автоматов. Все зависит от нескольких показателей: велик ли спрос, далеко ли расположены

Поклонникам зерна

ода на натуральный, при готовленный из зерен, кофе хорошими темпами рас пространяется в России, поэто му стоит обратить внимание на автоматы, которые умеют его готовить. Такого мнения при держиваются в компании «Про фессиональные и торговые ав томаты», являющейся эксклю зивным представителем изве стной итальянской фирмы Saeco. Более того, как утвер ждает ведущий менеджер отде ла продаж «Профессиональные и торговые автоматы» Наталья Нуждина, «сегодня гораздо вы годнее покупать автоматы, ко торые используют зерно для приготовления кофе, это более прогрессивно и востребовано. К тому же себестоимость рас творимого кофе сегодня прак тически догнала себестоимость зернового». Так, по словам специалиста, чашка кофе из автомата Saeсo обходится владельцу автомата в 3,60 рубля, а продается кли енту за 10–15, а то и за 20–30 рублей. Резкий рост ев ро привел к тому, что чашка ко

ФЕВРАЛЬ 2004 | #02 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

фе из самого дешевого грану лированного «Нескаффе Рест ретто» стоит 3,30 рубля, при этом продать за 20 рублей ее уже не удастся — и аромат не тот, и вкус рассчитан на непри тязательного клиента. «Я счи таю, что автоматы, использую щие растворимый кофе, — это вчерашний день, — говорит Н. Нуждина. — Все большее чис ло людей предпочитает пить натуральный кофе. И если эта тенденция примет массовый характер, что вы будете делать со старым автоматом, работа ющим на гранулах?» По ее мне нию, несмотря на то, что италь янские автоматы дороже (в среднем автомат для вендинго вого бизнеса стоит 4–6 тысяч евро, комбинированные моде ли — до 8 тысяч), за ними — перспективное будущее. Не удивительно, что каждый продавец ратует за свой товар. На деле, на российском рынке вендинга, где сейчас присут ствуют всего около десятка компаний, есть место для всех, просто целевая аудитория у продукции разных производи

В компании «Профессиональные и торговые автоматы» обещают не только помочь с выбором подходящего автомата, но и подсказать, какие места принесут вам прибыль. По словам Натальи Нуждиной, владельцу надо иметь в запасе, как минимум, пару вариантов установки для каждой машины.

телей кофейных автоматов разная. Так, автоматы, работа ющие на гранулах, по карману даже тем, кто до сих пор не имел никакого бизнеса и не располагает сколько нибудь су щественным стартовым капи талом. Автоматы, работающие на зерне, часто покупают те, кто хотел бы сделать вендинг дополнительным приработком к основному бизнесу. В чем единодушны все про давцы автоматов: самое слож ное — найти удачное место для своего «кормильца». Самыми подходящими для этого явля ются места скопления большо го количества народа, кото рый, к тому же, вынужден за держиваться там на какое то время — например, в прием

ных ОВИРа, в местах регистра ции автотранспорта. «Мы вооб ще советуем покупателям под готовить пару запасных вари антов для установки автома та, — говорит Наталья. — Если бизнес не пойдет в одном мес те, надо не дожидаться убыт ков, а срочно переставлять ав томат на иное место. Здесь, как и в любом другом бизнесе, многое решают инициатива и мобильность. А под лежачий камень, как известно, вода не течет».

С ЧЕГО НАЧАТЬ | EX MACHINA

Оборот, связанный с кофе, занимает в статистике мировой торговли второе место после нефти. Его возделыванию, производству и торговле им посвящена деятельность более 20 миллионов человек

друг от друга автоматы, каков ресурс ав тономности у ваших агрегатов? В сред нем на обслуживание одного автома та — заправку расходными материалами и снятие выручки — у техника уходит 45 минут. В обезличенной торговле есть и еще один несомненный плюс — отсутствие человеческого фактора. Например, меньше бумажной волокиты: санитар ная книжка машине не нужна. Для того чтобы установить автомат, не требуется и разрешения на торговлю. Все заложе но еще на уровне производителя: тех ника имеет сертификат соответствия российским санитарным нормам, а в процессе обслуживания клиента кон такт продавца с пищевыми продуктами исключен. Так что заниматься вендин гом гораздо проще, чем торговать пи рожками. Единственный случай, когда лицензию нужно получать, — при за правке автомата сигаретами. Но это во обще сложная тема, поскольку продажа сигарет в России имеет возрастное ог

Удовлетворяя страсть человечества к чашечке горячего ароматного напитка, можно заработать неплохие дивиденды. Главное, как всегда — оказаться в нужном месте в нужное время.

раничение, которое при торговле без участия человека трудно обойти. Поэто му пока таких автоматов в России нет, так же как и автоматов по продаже пива и других слабоалкогольных напитков. А вот в Японии эта проблема решается просто — покупатель предъявляет свои водительские права, снабженные штрих кодом, доступным для считыва ния автоматом. Есть и другие приятные стороны в об щении с бездушной машиной. Напри мер, автомат, в отличие от наемного ра ботника, не устает и может работать круглосуточно, не требует повышения зарплаты, подарков к праздникам, отпу сков. И еще автомат не умеет обсчиты вать и обвешивать покупателей, а также укрывать выручку от хозяина! БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #02 | ФЕВРАЛЬ 2004

10 СОВЕТОВ ГУРУ | ИСКУССТВО ФАСТ ФУДА

Буфет на колесах То тут, то там ежедневно возникают новые предприятия быстрого питания. Кажется, на этом рынке скоро просто не останется места. И все же главное — не количество конку рентов, а — качество оказываемых именно вами услуг. Одна из старейших и известных марок в сегменте фаст фуда — сеть быстрого питания «Крошка картошка», располагаю щая в Москве более 70 автобуфетами. О том, как построить такой бизнес, журналу рас сказывает генеральный директор компании Андрей КОНОНЧУК.

Правильно «припарковаться»

Для нашего бизнеса огромную роль играет месторасполо жение автофургона. Поэтому и главные мои советы начи нающему предпринимателю будут связаны именно с этим фактором. Бывают удивительные случаи, когда палатки с едой стоят буквально в пределах видимости, но разница в их выручке составляет до 50%! А дело в том, что 100 метров вправо или влево — имеют значение. Значит, нужно не только определить то самое «удачное место» (это лишь четверть ре шения задачи и найти его не так уж сложно), но и — получить право занять его. Условия выдачи разрешений за эти годы ме нялись уже несколько раз, да и сейчас получить их очень не просто, по крайней мере в Москве. Перед тем, как начать ин вестировать в этот бизнес, найдите торговое место и опреде лите — чье оно. Если это муниципальная земля — ищите нуж ного чиновника и оформляйте все соответствующим образом. Порой новички направляются на переговоры к владельцам торговых центров. Но… зачем им ваш автобуфет? Отдавать по 500 долларов в месяц за аренду явно не имеет смысла, это просто нерентабельно. А за меньшие суммы в столице уже просто невозможно договориться о размещении предпри ятий фаст фуда около крупных торговых центров.

Не ждите больших прибылей!

Начальные инвестиции в этом бизнесе действительно не велики. Оборудованный автобуфет стоит 10—15 тысяч долларов, гриль — примерно 8 тысяч. Плюс расходы на разра ботку стиля. В дальнейшем ваши издержки будут связаны с выплатой зарплаты сотрудникам и закупкой продуктов. Одна ко не ждите сразу больших прибылей. Очевидно: ваш товар должен продаваться быстро и быть относительно недорогим. Конечно, он дороже, чем пирожок «с рук» у бабушки около метро. Но дешевле, чем в том же «Макдоналдсе». Тем не ме нее, сегодня оборот одной нестационарной точки «Крошки картошки» составляет до 500 долларов в сутки.

Увязывайте меню с географией

Чем именно из широкого спектра фаст фуда вы будете торговать, не так уж и важно. На мой взгляд, наша марка выиграла именно оттого, что картошка — более русский про дукт, более традиционное блюдо, чем какая нибудь сосиска в тесте. Впрочем, как бы наш человек ни любил картошку, рано или поздно она ему надоест — захочется попробовать чего нибудь новенького. Например, сегодня открывается много кафе, предлагающих блины. Блюдо это привычно, скорее, как десертное, но продают блины и с мясом, и с сыром, и с други ми начинками, спрос на них заметно возрастает весной, на

масленицу. Наконец, сейчас стали появляться даже палатки с корейской и иной экзотической азиатской пищей. В общем, каждый фаст фуд имеет право на существование, почему бы нет?! Выбор за вами. Вот только, как ни странно, огромную роль здесь будет играть местоположение вашего автобуфета. Так, в «спальных» районах или новостройках лучше продают ся куры гриль, их покупают, чтобы не готовить дома. Стоит та кая курочка не намного дороже сырой, зато никакой мороки. Это выход для многих хозяек, которые не успевают пригото вить ужин. А вот пытаться продавать приготовленных в гриле цыплят на «проходном» месте не следует — мало найдется же лающих есть курицу на ходу, обливая жиром руки (где их по том мыть? Да и одежду легко испачкать!). И, наоборот, вряд ли есть смысл ставить палатки другого фаст фуда в районах новостроек, даже около метро. Сами подумайте: ну кто будет покупать ту же картошку, если до квартиры осталось сто мет ров, а там уже и горячий обед дожидается? Так что советую ориентироваться на центр города, на большие потоки людей.

Круглосуточно? Ищите особое место!

Если вы не собираетесь работать круглосуточно — ставьте палатку около метро, развлекательных зон, на централь ных площадях. Для тех, кто планирует круглосуточную работу, выбор места — вдвойне важная задача. Даже в Москве не так то просто найти место, где был бы гарантирован непрерывный поток покупателей в любые часы. А вот постоянный поток… ма шин найти можно. Приведу пример. Нам несколько раз пред лагали поставить палатку на территории вузов. Но мы отказа лись, поскольку учебное заведение с точки зрения торговли — это пик посетителей, а затем — полная тишина. А ведь техноло гический процесс приготовления нашей картошки, да и любого блюда, которое предлагается для продажи, занимает опреде ленное время. Значит, вы можете обслужить совершенно кон кретное число покупателей за единицу времени, пусть даже в очередь встанет тысяча человек! Зато если после окончания пи кового спроса в течение часа к вам не придет ни один покупа тель, торговая точка станет нерентабельной. Очень советую размещать круглосуточный автобуфет у дороги. Это гарантия того, что и ночью клиенты — будут. При этом, как ни парадок сально, «гиблым местом» оказываются парки. Народу вроде бы должно быть много, а на самом деле люди появляются там только вечером, да и то — летом. В этом смысле показательна наша точка в сквере перед кинотеатром «Пушкинский». Летом она — лучшая. А зимой мы ее не закрываем только из за того, чтобы не потерять. Да, пару дней эта точка отрабатывает себя и зимой — в дни премьер. Но если б буфет стоял в Парке культу ры, и такого результата не было бы. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #02 | ФЕВРАЛЬ 2004

ИСКУССТВО ФАСТ ФУДА | 10 СОВЕТОВ ГУРУ

Объединяйтесь в «зоны питания»

Практика показывает: если вы разместите свой автобу фет рядом с «Крошкой картошкой» или «Русскими бли нами», то выручка не только не снизится, но, вероятно, даже возрастет. Фокус в том, что формируется некая «зона пита ния», куда люди идут специально, чтобы поесть. Никто не мо жет есть картошку каждый день. Это просто надоедает. Но ес ли рядом находятся другие предприятия питания, то люди, приходящие сюда, получат альтернативу — возможность вы бора всегда обладает притягательной силой. Если у вас хоро ший автобуфет, не беспокойтесь — своих клиентов он найдет обязательно. А сложившаяся «зона питания» привлечет до полнительных посетителей. И не бойтесь здесь конкуренции. Она вам только поможет. Понимая это, мы два года тому на зад объединились в Московскую ассоциацию предприятий быстрого питания, в которую вошло шесть сетей фаст фуда: «Крошка картошка», «Стефф», «Теремок — Русские блины», «Сдоба—Пирожки из печи», «Обжора» и «Авто кафе», а так же несколько профильных предприятий.

Выстраивайте систему контроля качества

Всем известно, что уровень и качество ресторана зави сят от его менеджмента, который, в свою очередь, непо средственно влияет на рядовой персонал. В большом ресто ране менеджер контролирует все столики, он находится в за ле постоянно и видит, как работают остальные члены брига ды. Именно от него зависит уровень обслуживания. Но в на шем случае получается, что каждый автобуфет — это отдель ный «столик». Они разбросаны по всему городу, и менедже ра к каждому не приставишь. Получается, что злоупотребле ния в нашей системе намного более вероятны, нежели в слу чае стационарного кафе. В наших буфетах работают по два рядовых члена бригады, два «официанта», которые полно стью предоставлены самим себе. Они и повара, и кассиры. Они и принимают товар, и продают его. У них налаживаются связи с постоянными клиентами, которым начинают отпус кать товар без чека... Особенно много проблем с «весовым» фаст фудом. Товар здесь накладывается мерной ложкой, четко положить поло женную порцию действительно сложно. Но можно ошибить ся, а можно — сделать это с умыслом. В итоге трем пятерым клиентам продавец может «недодать», а следующему, «свое му», который приходит каждый день из офиса, — положить сэкономленное. И деньги опустить себе в карман. Потом по является стимул обмануть следующего клиента... Так за смену можно набрать сумму, равную дневному выторгу. Это основ ной бич уличной торговли. Лучше, конечно, торговать штуч ным товаром — завезли 100 пирожков, так уж никуда не де нешься — отчитайся за них. Конечно, можно устраивать всеобщие проверки. Но тогда на какое то время палатку надо закрыть, а клиенты такого не любят. Поэтому в часы пик мы этого не делаем. Но именно в это время недобросовестные продавцы могут позволить се бе злоупотребления. Может быть, помогут регулярные и не ожиданные проверки, контрольные закупки? Увы, для этого требуется увеличивать штат, а начинающие предпринимате ли вряд ли могут сразу решиться на такой шаг. Ну и, нако нец, одних и тех же проверяющих продавцы быстро начина ют узнавать.

Бальзаковский возраст — не помеха

Раньше мы принимали на работу только молодых жен щин до 33 лет. Но сегодня рекомендуем всем нанимать и женщин постарше, да и сами так делаем. Женщинам в возрас те, в отличие от молодых, есть что терять. А значит, работают они более ответственно. Конечно, мы не говорим о 60 летних, для них такая работа будет тяжела: целый день на ногах, да и зарплату мы платим, «привязывая» ее к результату. Летом, ес ли точка стоит в хорошем месте, зарплата может достигать (и

ФЕВРАЛЬ 2004 | #02 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

даже превышать) 50 долларов в смену. А зимой, в мороз, снижается. Впрочем, есть и оговоренный минимум — прода вец не может получить менее 250 рублей за смену, которая длится 24 часа.

Создайте уникальный стиль

Я бы настойчиво рекомендовал предпринимателям раз рабатывать собственный стиль уже на начальном этапе. Соблюдая единый дизайн в одежде, оформлении, в ценни ках, пакетах, даже в салфетках со своим логотипом, вы заяв ляете о себе как о компании, которая подходит к делу серьез но. Мелочей здесь не бывает. Если вы тратите деньги на ди зайн и оформление, то уже не позволите себе отмахнуться от вопросов качества товара. В этих мелочах будет ощущаться стремление компании к цивилизованным формам работы. Ну, и постарайтесь внести какую нибудь изюминку в процесс приготовления фаст фуда. Если он будет интересным для по купателя, у него не появится ощущение конвейера. В нашем случае это процесс превращения горячей картошки, вытащен ной из печи, — в пюре.

Не забывайте о стационарной торговле, входите в фуд"корты

«Улица» имеет свои преимущества — такая торговля очень рентабельна. Более того, если автобуфет стоит на коле сах (то есть в любую минуту может быть передвинут), земле отвод под него оформлять не надо, а значит, и текущие расхо ды будут минимальными. Обычно они ограничиваются 500–700 долларами в месяц. И если вы уже получили разре шение, организовать бизнес можно буквально за 2–3 недели. Выторг же у некоторых подобных точек летом бывает даже выше, чем у стационарных предприятий питания. Но в какой то момент вам наверняка надоест постоянно общаться с чи новниками — СЭС, налоговой, торговой, газотехнической ин спекциями, с пожарными… При стационарном заведении с этим проще. Открыли, получили разрешение СЭС и — все. Да и контролировать «стационар» намного проще. Вот только без хорошо развитой и рентабельной уличной сети построить достаточное количество стационарных точек почти невозмож но. Нужно получать кредит в банке, а для начинающих пред принимателей это проблематично. Кроме того «стационар» в 5–6 раз дороже, нежели уличная торговая точка, на его созда ние надо потратить около 60 тысяч долларов. Да и затратная часть здесь выше — арендные ставки в некоторых торговых центрах достигают около 8 тысяч долларов в месяц (для срав нения: автобуфет обходится от 50 до 100 долларов в месяц). А вот объемы продаж оказываются практически идентичными. Тем не менее, я уверен, что за стационарами — будущее. У нас уже есть стационарные торговые точки в магазинах ИКЕА, «Ашан», «Рамстор» и в других местах. И, конечно, там, где действуют стационарные предприятия быстрого питания — «Макдоналдс», «Ростикс» — вы обязательно найдете еще и «Крошку картошку».

Начинайте с трех автобуфетов

Настраивайтесь на успех. На то, что все у вас полу чится. Уверенный в себе человек имеет больше шан сов убедить и потенциальных партнеров. Начинать лучше все го с трех автобуфетов. Один — не имеет смысла, с ним ровно столько же мороки, сколько с тремя. Но и большее количест во — четыре пять — уже требует дополнительных мощностей: покупки машин, поиска новых кадров. В любом случае ставь те перед собой глобальные задачи, мыслите перспективно. И поскольку вы будете продавать по определению дешевый то вар, не бойтесь размаха. Задумывайте сразу не одну палат ку — в конечном счете, это окупится. Мы с самого начала зна ли, что строим не меньше, чем империю!

Советы записала Ольга Колева

ТЕМА НОМЕРА | ЭКЗОТИЧЕСКИЕ ЗАБЛУЖДЕНИЯ

Рыба

в виде птицы Евгения Ленц

«Россия — родина слонов». Вы никогда не задумывались, почему так органично вписалась в наш лексикон эта, в общем то, совершенно бессмысленная присказка? Так же органично на российской почве приживается любая иная экзотика — от бамбука и кальянов до японских бань «о фуро» и обустройства офисов по законам «фэн шуй». Такое число поклонников, как у нас, все эти нетрадиционные виды еды, украшений, развлечений имеют лишь у себя на родине, но никак не в европейских странах, которые узнали об этих прелестях гораздо раньше, чем мы. А все объясняется просто: что бы мы ни думали сами о себе, и как бы нас ни представляли иные народы, русские — самая любознательная, авантюрная и открытая всему новому нация. На этом можно умело играть, зарабатывая неплохие деньги, однако следует учесть, что рынок экзотических товаров и услуг надежно окружен столь же экзотическими заблуждениями о том, как все это устроено.

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #02 | ФЕВРАЛЬ 2004

ЭКЗОТИЧЕСКИЕ ЗАБЛУЖДЕНИЯ | ТЕМА НОМЕРА

же не первый год Моск ва, да и все крупнейшие города отечества бук вально сходят с ума от азиат ской кухни. Не любить япон ские суши и утку по пекински давно уже стало дурным тоном и признаком принадлежности к бедным слоям общества, ли шенным доступа к таким гаст рономическим восторгам. Счи тается, что экзотическая кух ня — это дорого, престижно, выгодно только для главных городов, а если когда нибудь она и привьется на тощей реги ональной почве, то исключи тельно силами столичных се тей при помощи франшизы. На деле же все обстоит совершен но иначе. О последних веяниях и тенденциях в жизни рестора торов не только столицы, но и регионов рассказывает гене ральный директор кадрового агентства «Арсенал групп», специализирующегося на под боре персонала для ресторан ного бизнеса, кандидат психо логических наук Виктор ДЕ ВЯТКО: — Появлению десятков ви дов экзотических кухонь мы обязаны, конечно же, жесткой конкуренции. Не удивительно, что законодательницей мод является Москва, где на рынке общепита просто не протолк нуться, и главное стремление каждого ресторатора — выде литься хоть чем нибудь из об щей массы коллег, любой це ной привлечь и удержать кли ента. Причем это касается не только собственно еды, пред лагаемой заведением, но и ан туража, которым обставлено банальное поглощение пищи. Для клиента создаются теат ральные декорации, пишется соответствующая стори, апел лирующая не к желудку, а к сердцу. Вот, например, заведе ние «Белое солнце пустыни», удачная эксплуатация любви миллионов граждан к одно именному фильму. Вкушайте и предавайтесь сентименталь ным воспоминаниям типа «как молоды мы были»! Не так уж плохо, особенно когда игра идет на хорошем уровне, а кухня вполне достой ная, однако это — верный при знак «недоразвития» отечест венного ресторанного бизнеса. Зайдите в ресторан высокой кухни где нибудь в Париже — ведь там одни белые стены! ФЕВРАЛЬ 2004 | #02 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

Позволить себе подобное мо гут лишь заведения с име нем, — им «красоты» не нужны, клиенты идут туда не на спек такль, а на ужин, причем такой, который переключает все пять чувств на тарелку перед соб ственным носом. В столице та ких совсем немного, они лишь начинают появляться, в то вре мя как тематические рестораны все больше теряют актуаль ность. Зато наблюдается бум высокой европейской кухни, так называемой «фьюжн». Мо сковские рестораны становятся все более адресными, специа лизируясь не столько по типу кухни, сколько по формату и клиентуре: кафе, пивной рес торан, дорогая кондитерская. А разнообразие азиатской кули нарии двинулось теперь в ре гионы. Однако на пути ее продви жения по городам и весям есть несколько распространенных заблуждений. Заблуждение номер один — в регионах нет денег на хорошую еду! Време на эти давно прошли, в круп ных городах и особенно в мил лионниках народ давно уже желает питаться как в столице: чтобы и выбор был, и условия соответствующие, и сервис на уровне. Таков российский мен талитет — как только у человека появляются деньги, он стре мится первым делом хорошо и красиво поесть. Именно то, что он может себе это позволить, является наглядным призна ком его преуспевания в глазах окружающих. Сейчас в регио нах остро ощущается нужда в ресторанах быстрого обслужи вания типа «Патио Пиццы» для среднего класса, и неважно, будет это итальянская или ази атская кухня. Бурный подъем интереса к экзотическим, да и к просто к хорошим кухням сей час переживают Поволжье, Си бирь, Дальний Восток. А с раз нообразием пока большие проблемы. Вот, например, в Ростове, на престижном левом берегу Дона, почти как на Руб левке, в ряд стоят шикарные рестораны особняки. Казалось бы, выбирай — не хочу! Но вы бора то как раз и нет, везде по дают одно и то же: нарезку, бифштекс, шашлык. Так что перспективы есть, проблема заключается в дру гом — в регионах нет собствен ного персонала соответствую

щей квалификации. Очень многие московские инвесторы предпочитают подбирать пер сонал самостоятельно. Однако для регионов это серьезное препятствие в работе. Разве сможет выпускник какого ни будь местного кулинарного техникума заполнить меню ре сторана экзотическими блюда ми собственного приготовле ния, если он ни разу их даже не пробовал! Появился спрос — есть и предложение. Наше агентство занимается подбором кадров для региональных заведений общественного питания, при чем сейчас они согласны пла тить достаточные средства за приезд к ним повара из столи цы. И специалисты высокого класса охотно едут туда, заклю чая контракты на длительные сроки. Причем не только пова ра, но и менеджеры — в об щем, целые команды «кор мильцев» из столицы. Наибо лее часто заказываются специ алисты для открытия суши ба ров и ресторанов японской, тайской и узбекской кухни. Это и шеф повара, и повара, и уп равляющие, и менеджеры, и сомелье, и кондитеры. Чаще всего ездят парами: директор, подбирающий и обучающий персонал, и шеф повар, нала живающий питание и сервис. Кстати, персонал для рестора на из числа местных жителей лучше набирать без опыта ра боты, поскольку переучивать всегда сложнее. Следует отме тить, что «непринужденное движение» в регионы столич ных кулинаров объясняется еще и тем, что именно сейчас в Москве наблюдается «второе пришествие» иностранных по варов высокого класса. Первая волна уже давно обрусела, вы дохлась, пропиталась местны ми реалиями. И рестораторы завозят сейчас к нам «свежую кровь» — поваров более высо кого класса, с новыми идея ми — и с новыми, более высо кими, планками заработков. Тем временем рестораны в глубинке стараются подтяги ваться по своему уровню к сто личным коллегам. Заказы на специалистов азиатской и ев ропейской кухни поступают из Екатеринбурга, Тюмени, Хан ты Мансийска, Нефтеюганска, с Камчатки. В Самаре откры лись рестораны китайской,

тайской кухонь, в Иркутске — японской и китайской. Появи лась мода и на мексиканскую кухню. Также неверным является представление о том, что экзо тическая кухня слишком слож на и дорога для малого бизне са. Вся азиатская кухня, за ис ключением японской, — это до ступно и выгодно для рестора тора! Открыть китайский или мексиканский рестораны на много проще, чем элитный ев ропейский. Недаром они явля ются самыми дешевыми и рас пространенными во всем ми ре. Эти кухни сами по себе не дороги, тем более что у нас полно китайцев, и повар «средней руки» обходится в среднем не дороже домработ ницы. Немаловажно, что в России сегодня есть уже почти все про дукты, которые используются для приготовления популяр ных азиатских блюд, а некото рые редкие специи можно при везти из за границы или зака зать в специализирующихся на их поставках фирмах. Тем бо лее что китайская кухня славит ся тем, что использует практи чески любые продукты, вводя в заблуждение едока по поводу ингредиентов. Не зря одно из известных китайских блюд в оригинальном названии зву чит как «рыба в виде птицы». Жители Дальнего Востока, хо рошо изучившие гастрономи ческие привязанности ближай ших соседей, говорят, что «ки тайцы едят все, что на четырех ногах, кроме табуреток, и все, что летает, кроме самолетов». Конечно, такое заведение не достигнет уровня московского элитного китайского ресторана «Ки Ка Ку», но недорогая и приятная кухня постоянный на плыв едоков гарантированно обеспечит. Единственный дорогой вид азиатской кухни — японская. Дело в том, что она предъявля ет очень высокие требования к свежести и качеству продуктов, иначе, при минимальной кули нарной обработке, которой славится эта кухня, появляется очень большой риск отравить клиентов. Как доставлять мо репродукты в город, из которо го нет ежедневных авиарейсов в Москву? Отсутствие налажен ных регулярных поставок мо репродуктов в регионы сильно

ТЕМА НОМЕРА | ЭКЗОТИЧЕСКИЕ ЗАБЛУЖДЕНИЯ

тормозит распространение японской кухни по России. Зато там, где основные ингредиен ты доступны, например, в Санкт Петербурге и Владивос токе, рестораны японской кух ни появились в то же время, что и в Москве, и так же про цветают. Более того, доступ ность азиатской кухни вообще и японской в частности приве ла даже к некоторому пресы щению ею на Тихоокеанском побережье. Так, например, фирма из Находки заказывала у нас персонал для открытия европейского ресторана: ока залось, там хорошая европей ская кухня является гораздо большей экзотикой, чем китай ская или корейская. Остальные же регионы делают упор имен но на восточную кухню. Осо бенно мощно ею интересуется сейчас Сибирь. И, наконец, еще один миф — о франшизе. Хотя мно гие сети и заявляют, что готовы

идти в регионы, не стоит ждать скорого появления там ресто ранов «Якитория» или «Кан пай». Российское законода тельство в этой области пока слишком слабое, чтобы обес печить права держателя мар ки. Оборот франчайзи практи чески не поддается учету, а зна чит, есть большая вероятность того, что положенные 10 про центов от прибыли франшизер в полном объеме не получит. Многие крупные рестораторы подтверждают, что, несмотря на шум в прессе, не собирают ся продавать свои франшизы. При сомнительных доходах от этого они получат массу лиш них проблем: ведь необходи мо будет создавать центр под готовки кадров, организовы вать систему контроля за каче ством блюд и уровнем обслу живания. Пока что не видно на нашем ресторанном рынке та ких сетевых продуктов отечест венного производства, кото

рые могли бы обеспечить франчайзинг в регионах. Кроме того, очень сложно получить ссуду в банке под франшизу. Попробуйте взять кредит в банке даже под широ ко известные «Елки палки»! Да и так ли нужны франшизы ре гионам? Основные приемы в оформлении зала, меню, под боре блюд можно спокойно позаимствовать у московских рестораторов, обойдя самые популярные заведения. Все на виду, ведь это очень публич ный бизнес. Что же можно посоветовать потенциальному ресторатору из глубинки? Все таки самым дешевым считается открыть ресторан русской кухни — поскольку отечественному персоналу, да еще и в глубинке, можно пла тить существенно меньше, чем иностранцам. За ним следует китайский ресторан. Неболь шое заведение вполне могут

Японский колобок — дорогое удовольствие

а сегодняшний день в Москве открыто свыше 90 ресторанов и баров с японской кухней. Все эти заведения условно можно разделить на две ка тегории — дорогие рестораны элитарного класса, а также суши бары и якитории, отличающиеся более узким меню и доступными ценами. Первой компа нией, предложившей любителям японской кухни удачное соотношение качества и цены, стала ассо циация «Веста Центр Интернешнл». Ее проект — закусочные «Якитория», рассчитанные на «массово го клиента» — появился в августе 1999 года. С ноя бря 1999 года японскую тему — в виде сети «Пла нета Суши» — начал развивать и «Росинтер», круп нейший столичный игрок в ресторанном секторе. Доступные «японские» заведения не предполага ют роскошных интерьеров и дорогого оборудования. То же относится и к кухне: рыба, из которой готовит ся большинство блюд, поставляется либо охлажден ной, либо в состоянии так называемой шоковой за морозки. Цена при этом значительно ниже, напри мер, разница в оптовой стоимости 1 кг тунца может достигать 100 долларов. Однако конечный продукт является, по сути, просто суррогатом японской кухни. Если же соблюдать установленные правила, со здание подобного заведения потребует немалых капиталовложений. По словам директора Ассоциа ции восточных ресторанов «Канпай» Игоря Трохина, в России очень мало правильно организованных суши баров. «Желающих открыть такие заведения в регионах достаточно много. А как за это взяться, они не имеют ни малейшего понятия — вплоть до того, что специальную витрину для хранения суши пытаются подменить обычным салат баром. Если в первом охлаждение идет сверху вниз, то во вто ром — наоборот: снизу вверх. За счет этого море продукты мгновенно заветриваются и приходят в негодность в течение часа», — говорит он.

Для заведений его сети значительную часть оборудования и инвентаря приходится везти из Японии или Южной Кореи — в частности, про мышленные рисоварки объемом от 10 литров. Для обработки морепродуктов приобретаются японские ножи стоимостью от 300 до 1000 дол ларов. Они более долговечны и позволяют очень деликатно обрабатывать морепродукты. Точиль ные камни для этих ножей стоят по 50 долларов. 70–75% продуктов импортируется из Японии и США. Очень важно, чтобы в заведении работал на стоящий японский повар. Но это очень дорого, ведь мастера суши учатся в Японии до 10 лет. Зато потом, как говорят, такой специалист может одним движением взять колобок риса, весящий ровно 20 г и состоящий из 362 рисинок.

«тянуть» два повара. Это очень выгодно — многие китайцы со глашаются на зарплату от 600 долларов. Верхний потолок — 1500 долларов, и лишь в очень дорогом московском рестора не китайскому повару в исклю чительных случаях могут пла тить две тысячи долларов в месяц. За китайским с неболь шим отрывом следует ресто ран техасской и мексиканской кухни, так называемый «текс мекс». Дороже он потому, что тут нужен повар кубинец или латиноамериканец, который требует более высокой оплаты: их в России значительно мень ше, чем китайцев, а значит, можно и поторговаться с рабо тодателем. Так что не стоит бояться: от крыть ресторан восточной кух ни в регионе довольно просто и недорого. В Москве больше всего приходится тратить на аренду помещения. Так, мои знакомые, пару лет назад от крывая суши бар в столице, вложили в него 260 тысяч дол ларов, и при этом все считали, что они обошлись «малой кро вью». В регионах же цены на недвижимость, по сравнению с московскими, на порядок ни же, да и конкуренция пока не велика, так что денег на рас крутку понадобится куда мень ше. Основные затраты придут ся на оборудование, персонал и продукты. В небольших горо дах просто комфортней старто вать, это дружественная среда, все друг друга знают и помога ют, проще найти поддержку извне. И если бизнес окажется в хороших, толковых руках — он будет просто обречен на ус пешное развитие.

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #02 | ФЕВРАЛЬ 2004

ЭКЗОТИЧЕСКИЕ ЗАБЛУЖДЕНИЯ | ТЕМА НОМЕРА

Сувенирные лавки повышенной плавучести Евгения Ленц

Подобно тому, как непривычная кухня удовлетворяет наши потребности к разнообразию в пище для желудка, экзотические безделушки питают наши эмоции, будя в покупателях детско первобытное «хочу!». Сыграть на этих чувствах покупателя можно, но следует учесть, что тот самый ребенок внутри каждого взрослого, на которого делается ставка, является покупателем таким же ненадежным и недолговременным, как и сам бизнес на «заморских сувенирах».

орговля экзотическими штучками переживает сейчас не лучшие вре мена: очевидно, что пора благоденствия для лавок ко лониальных товаров безвоз вратно проходит. В послед ние годы безусловно хвата тельный рефлекс сменился критическим придирчивым взглядом: «Было бы чего хо теть!» Теперь их редко поку пают даже в подарок, боясь показаться банальным, ведь по всем столичным сувенир ным лавкам пылятся легионы однотипных деревянных ко тов, нефритовых псевдоки тайских идолов, отлитых из отходов цветной металлур гии, центнеры благовоний, кипы обстриженных макушек драцен, выдаваемых за бам бук, и прочая дребедень. А как все славно начина лось! Самые жирные сливки с этого кувшина снял магазин «Путь к себе», открывшийся в 1993 году и ставший первым игроком на рынке сувенир ной экзотики. Что бы ни заво зили туда из за рубежа, все было в новинку, все шло «на ура!» Вскоре на рынке стало тесновато — персонал, рабо тавший в магазине и уволив шийся по разным причинам, открыл несколько аналогич ных заведений — «Белые об лака», «Магический крис талл», «Игра в бисер» и про чие. Сам первопроходец до вольно быстро разросся до сети и вскоре растерял часть поклонников, одновременно ФЕВРАЛЬ 2004 | #02 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

приобретя прозвище «Пукс», полученное путем сокраще ния его собственного назва ния. Говорят, что прозвище «Пукс» у магазина появилось после того, как его завсегда таи заметили, что он не скромно выделяется ценами даже на фоне всех прочих су венирных лавок, где наценка на товары составляет не меньше 100%.

Бизнес — раз, бизнес — два Спустя десять лет, когда россияне «наелись» кустар ной экзотики, сувенирные лавки, сделавшие ставку на

этот бизнес как на основной, пришли в полный упадок. А самые предусмотрительные вовремя перевели торговлю экзотическими безделушка ми в разряд вспомогатель ных видов деятельности. На иболее удачным примером такого рода является «Джа ганнат экспресс», заведение, открывшееся в 2000 году в Доме художников на Кузнец ком мосту, и совмещающее в себе вегетарианский ресто ран и магазин, продающий сувениры, приправы, ингре диенты для этой кухни. — Собственно, началось все с того, что мы, компания

Производство сувениров для бледнолицых братьев давно поставлено на поток в странах ЮВА, Африки и Латинской Америки. Совершенно идентичные экземпляры вы можете купить в любой европейской столице. Отличия, и то незначительные, будут лишь в цене.

друзей, которые любят путе шествовать по всему миру, начали привозить и прода вать сувениры, чтобы оку пить свои поездки, — делится воспоминаниями PR мене джер компании Даман Ива нов. — А поскольку, помимо любви к путешествиям, нас объединяло также пристрас

ТЕМА НОМЕРА | ЭКЗОТИЧЕСКИЕ ЗАБЛУЖДЕНИЯ

тие к вегетарианской кухне, мы решили открыть соответ ствующее нашим гастроно мическим интересам заведе ние в Москве. На первых порах торговля сувенирами была основным подспорьем, поскольку от крытие столь специфическо го ресторана потребовало длительных поисков постав щиков продуктов. Зато сей час он приносит львиную до лю доходов. «Если в магази не сувениров в день бывает 20–30, редко — до 50 покупа телей, то в ресторане ежед невно обедает и ужинает около 500 гостей, — расска зывает Дамир. — У нас сло жился собственный круг по стоянных клиентов, почти се мейная атмосфера. Заведе ние не пустует, но и не соби рает очередей, хотя в дни по стов народу у нас довольно много». Любопытно, что на рынке экзотического общепита в последние годы наметилось встречное движение. Напри мер, «Веста Центр Интер нешнл», которой принадле жит сеть японских рестора нов «Якитория», активно от крывает при своих заведени ях магазины по продаже су вениров, косметики, посуды и японских продуктов. Не смотря на то, что сейчас в Москве свыше 100 заведе ний, где подаются японские блюда, до сих пор всю столи цу обслуживал единствен

ный супермаркет японских продуктов — «Джаппаро». Между тем, по словам ди ректора по развитию компа нии Андрея Озоля, многие пытаются готовить японские блюда дома, а качественных продуктов купить не могут. А поскольку мода на все япон ское провоцирует интерес и к различным сувенирам, руко водство сети рассчитывает на то, что магазины принесут неплохую прибыль и привле кут новых клиентов.

Первые лавки экзотических безделушек выросли из невинного желания окупить туристическую поездку и заработать на очередной вояж в далекие края. Самые предприимчивые странники смогли поставить этот процесс на поток и неплохо заработать.

го чая, пару лет назад была вытеснена с этого рынка бо лее сильными конкурента ми — и очень своевременно переключилась на поставки в Россию чая матэ из Аргенти

эту цифру. Сейчас наш чай и калабасы уже продаются в Новоарбатском универмаге, мы также ведем переговоры с «Метро» и отправляем пер вые партии чая на Дальний Восток, где с ним только только начинают знакомить ся потребители». Кстати, помимо матэ, ком пания собирается продавать в столице восточные сладос ти, а также буйволиное мо локо отечественного произ водства! Как оказалось, в Ка лужской области существует единственное в России фер мерское хозяйство, где дер жат буйволов. Дело за ма лым — поставить в хозяйстве линию по пастеризации и розливу молока в упаковку «Тетра Пак». Другой поставщик экзоти ческих изделий, компания «Росэкспопродукт», специа лизируется на кальянах и та баках для них. История похо жа на предыдущую: «Росэкс попродукт» был вынужден уй ти с рынка трубочных табаков и нашел для себя смежную область с более узкой специа лизацией, где на тот момент конкуренции не было практи чески никакой. Теперь компа ния является эксклюзивным дистрибьютором табаков от египетского производителя «Нахла». Как заявил коммер

Россиянин, «наевшийся» штампованной экзотики, теперь не сметает яркие безделушки с прилавков даже в преддверии праздников. Торговцам приходится прививать покупателям новые моды и мании на свои товары, чтобы не «вылететь в трубу» Сувениры с боезапасом Еще один любопытный ва риант успешного выживания на рынке экзотики — выбор такого вида товара, который постоянно требует расходных материалов, например, каль янов или калабасов для чая матэ. Своевременно заняв выгодную должность «под носильщика патронов», можно жить припеваючи, по меньшей мере, до тех пор, пока не пройдет соответству ющая мода. Например, компания «Джонсонс Трейдинг», зани мавшаяся поставками доро гих сортов черного и зелено

ны. В сущности, растение jerba mate, растущее в Юж ной Америке, не является да же отдаленным родственни ком классического чая. «Мы пришли на этот рынок прак тически первыми, как только в России зародилась мода на употребление этого напит ка, — рассказывает PR мене джер компании Андрей Гор ляк. — Сейчас, спустя неболь шое время, можно с уверен ностью сказать, что рынок поставок этого экзотического продукта и аксессуаров для его употребления в России очень перспективен. Напри мер, в 2002 году мы продали 3 тонны чая, а в 2003 утроили

ческий директор компании Сергей Молчанов, основной упор делается не на рознич ную торговлю, а на поставки в сувенирные лавочки, винные бутики, клубы. «Причем, в за висимости от того, где вы ставлен наш товар, меняются наценки на него, — отмечает Молчанов. — Если в «Метро» на кальян и табак к нему наки дывают 20 процентов, в суве нирных лавках — 60, то в вин ных бутиках точно такой же кальян обойдется покупателю в два раза дороже, чем он стоил магазину». Впрочем, «Росэкспопродукт» не в пре тензии — бизнес есть бизнес, главное, был бы спрос! БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #02 | ФЕВРАЛЬ 2004

ЭКЗОТИЧЕСКИЕ ЗАБЛУЖДЕНИЯ | ТЕМА НОМЕРА

Матэмания и кальян

матэ пока еще мало знают в России. Тем не менее, у него уже есть свои по читатели, именуемые матэманами. Их число растет в геометрической прогрессии. Так что же все таки это такое, матэ? Ма тэ — вечнозеленое растение из отряда па дубов, произрастающее в Южной Америке. Из листьев этого дерева и приготавливает ся напиток. Способ приготовления известен с 7 го тысячелетия до Рождества Христова. После освоения европейцами Нового Све та матэ благодаря миссионерам попадает в Испанию. Он считался секретным орден ским напитком иезуитов и был прозван «на стоем монаха» — его питательность помога ла переносить длительные посты. Матэ стал одной из ведущих статей доходов Испании от внешней торговли и так получил еще од но название — «зеленое золото». В Аргентине матэ называют еще и «ду шой танго». Исполнители зачаровывающе го танца непременно пьют этот напиток пе ред выступлением и потом, чтобы восста новить силы после страстного действа. Его пьют спортсмены, любители фитнеса, фото модели, звезды эстрады и кино… В общем, те, кто заботятся о своем здоровье: от обычного клерка до королевской особы. В числе почитателей матэ Диего Марадо на, Мел Гибсон, Мадонна, Хулио Иглеси ас, принц Чарльз, актерская чета Безру ковых. Матэ был любимым напитком Че Гевары, позволявшим легендарному рево люционеру восстанавливать свои силы после кровопролит ных боев. Сейчас матэ используют как вита минный комплекс, как средство для поху дания, как замедлитель процесса старения, как мягкий стимулятор. Причиной запозда лого проникновения матэ в Европу стал способ его заваривания. Не зная тонкос тей приготовления напитка, можно полу чить превратное впечатление об этом на стое. Матэ следует заваривать в специаль ном сосуде — калабасе, а пить через тру бочку — бомбижью. Бомбижья, как прави ло, из металла. На одном конце — мунд штук, на другом — наконечник в виде си течка. Температура воды должна быть 70–80 градусов. Индейцы племен гуарани и кечуа — по томки инков — заваривали светло золотис тый порошок в особой емкости. Она изго тавливалась из высушенной толстостенной тыквы лагенария с выскобленной сердце виной и разрисованной узорами корой. Эта чаша называлась матэ. Конкистадоры перенесли название кубка на сам напиток. Решив, что настой приготавливается из пе ретертой травы, европейские пришельцы стали именовать порошок jerba mate, то есть травяной. Это ошибочное название (на самом деле напиток следовало бы класси фицировать как древесный) прочно вошло в обиход.

ФЕВРАЛЬ 2004 | #02 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

Почитатели матэ выбирают калабас и бомбижью в соответствии со своим обра зом жизни, тем самым демонстрируя стиль и alter ego. Богачи предпочитают дорогие аксессуары, отделанные драгоценными ме таллами и камнями, эстеты заказывают экс клюзивные наборы, спортсмены — ударо прочные и в спецчехлах, а непривередли вые матэманы пользуются обычными кала басами и трубочками.. Потягивание матэ через бомбижью срод ни процессу курения трубки или кальяна. Кстати, любителей кальяна в Москве ничуть не меньше, чем поклонников экзотического чая, и оба вида проведения досуга позволя ют отказаться от привычки к курению. Не смотря на то, что кальян тоже дымит, он го раздо менее вреден для здоровья. Его ниж няя часть на

Кальяны, калабасы, японские и китайские чайнички — прекрасная «долгоиграющая» фишка для торговцев сувенирами. Все эти товары требуют к себе дорогостоящих «расходников» — экзотических чаев, табаков, аксессуаров для ухода. Золотая жила!

полнена водой, проходя через которую дым очищается и охлаждается, становясь гораздо мягче сигаретного. Дальше дым идет вверх по кожаной трубке, на стенках которой осе дают остатки вредных примесей. Дым от ка льяна имеет приятный запах и не пересуши вает горло. Ведь кальянный табак — это смесь фруктовых эссенций, меда или различ ных ароматных трав с обычным табаком. В Москве кальяны начинают появляться в кафе, ресторанах и клубах. Купить сам ка льян, табак на любой вкус и угли не состав ляет большого труда — сейчас это продается даже в некоторых больших подземных пере ходах в центре. Самое сложное — собрать кальян так, чтобы обеспечить герметичность, правильно уложить табак в чашечке наверху, налить нужное количество воды. Если вы на льете воды меньше, чем нужно, дым будет жечь горло, если положите табак слишком плотно — будет плохо тянуться, если про ткнете чересчур большие дырочки в фольге, которой оборачивается чашечка с таба ком — табак начнет тлеть. Поэтому в каждом кафе, где есть кальян, должен быть и чело век, который умеет с ним обращаться. Количество заведений, где можно за казать кальян, растет, причем в послед нее время наличие в меню кальяна не зависит от стиля или идеи ресторана. На пример, ресторан боулинг центра «Ко рабль» стилизован под трюм и, ко нечно, там нет ни намека на Во сток. Тем не менее, такая ус луга сразу завоевывает вни мание и интерес клиентов. Приходят совершенно раз ные компании и подолгу сидят за столом, наполняя воз дух клубами ароматно го дыма. Сами посе тители по добных мест говорят, что час тенько, перед тем, как «попус кать дым», они сна чала заказывают «что нибудь поесть по серьезнее». Кальян не ку рят на голодный желудок. А во время курения берут уже десер ты, легкие закуски, кофе, зеленый чай или сок. В некоторых ресторанах в меню к калья ну предлагают нарды или шахматы. Таким образом, прибыльность заведения повышает не только сам кальян, ведь стои мость этой услуги редко превышает стои мость одного горячего блюда. Просто увели чивается поток клиентов и количество зака зов на десерты и легкие блюда, особенно с таинственными названиями, вроде «сладос ти по восточному».

ТЕМА НОМЕРА | ЭКЗОТИЧЕСКИЕ ЗАБЛУЖДЕНИЯ

Экзотика — это мы! Евгения Ленц

Как заработать на экзотике, не выезжая из страны и не промышляя импортом специфических товаров, а также насаждением непривычной кухни? Очень просто! Можно продавать доморощенную, отечественную экзотику ее ценителям — зарубежным туристам. Въездной туризм сейчас в фаворе у властей, так что ваши усилия будут только приветствоваться. Дело за малым — найти свою изюминку, предложить что(то новое и любопытное, для чего следует окинуть привычную нам всем жизнь свежим взглядом. 34

олько не следует думать, что вы сможете конкури ровать с китами типа «Ин туриста», переманивая у них клиентуру со скучных традици онных туров «Кремль — Мавзо лей — Манеж — памятник Пет ру I». До 90 процентов приез жающих к нам гостей стремятся посмотреть эти давно приев шиеся аборигенам объекты, которые, тем не менее, являют ся визитной карточкой страны. Побывать в Москве и не уви деть Кремля и сопутствующих красот — это нонсенс. И за по следние девяносто лет здесь ничего не изменилось: напри мер, на ленте Санкт Петер бургского телеграфного агент ства в январе 1914 года сооб щалось о приезде в Москву из вестного в те времена футури ста Маринетти, который «ос матривал Кремль и нашел, что это — „нелепая вещь“. Понра вился ему только собор Васи лия Блаженного, причем он посоветовал „раскрасить его несколько ярче“». Собственно, то же самое происходит во всем мире, осо бенно если человек приезжает в страну впервые. Нельзя же, побывав в Париже, не увидеть Эйфелевой башни, или в Нью Йорке — статуи Свободы! И лишь 10 процентов гостей, пре имущественно тех, кто приехал вновь, интересуются не тради ционными турами и маршрута ми, не историческими памят никами, а повседневной жиз нью людей, природой, актив ным отдыхом и экстремальны ми развлечениями. Это процентное соотноше ние сохраняется всегда, дру гое дело, что в последние годы число прибывающих в Россию туристов постоянно растет, а значит, появляется возмож ность отвоевать свой кусочек рынка, обслуживающего те самые 10 процентов активных туристов.

Наследники Потемкина Стремясь заполучить к себе зарубежных гостей, регионы России поглощены напряжен ным поиском национального своеобразия. Местные власти подходят к вопросу исключи тельно по потемкински, созда вая липово лубочные образы, вплоть до строительства целых деревень, в которых разве что траву не красят, исключительно БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #02 | ФЕВРАЛЬ 2004

ЭКЗОТИЧЕСКИЕ ЗАБЛУЖДЕНИЯ | ТЕМА НОМЕРА

на потеху туристам. Например, Великий Устюг и Архангельск бьются не на шутку за право на зываться родиной Деда Моро за, образцово показательные юрты стоят в степи под Улан Удэ исключительно ради турис тических групп, а жители удэ гейского села Красный Яр в Приморье, давно уже разучив шиеся жевать самостоятельно, с нетерпением ждут очередного заезда японских туристов кор мильцев. А в Суздале учредили необычный праздник — День огурца, на котором туристов потчуют этим овощем в любом виде, вплоть до пирогов с огу речным вареньем. (Приводим рецепт местных жителей: на 1 кг огурцов 1200 г сахара и стакан воды. И варить, но только не переваривать. Начнет кипеть — пора выключать.) Таких примеров наберется уже, пожалуй, не один деся ток, но всех перещеголяла де ревня Верхние Мандроги под Санкт Петербургом. Фактиче ски все поселение, «русская деревня на реке Свирь», как заводной мир у Роберта Шек ли, живет исключительно ра ди развлечения и обслужива ния туристов, правда, заво дится не гигантским ключом, а хорошими деньгами. Поэтому

дент Путин собственноручно горшок слепил. На нем значит ся: «17 августа 2001 года, В. Пу тин». Живет в городе и резчик по дереву, в прошлом — вело гонщик, олимпийский чемпи он. Его дом весь в резьбе: пти цы Сирин, русалки, перила в виде щук. Наскучит смотреть, как лю ди работают — можно раз влечься, по лесу поездить в дрожках, а в хороший сезон — и из ружья пострелять, поскольку окрестности используется как охотничья база для зимней охоты на лис. Для придания картинке законченности дер жат в деревне свою медведицу и лосей. Последние ходят по улицам с колокольчиками на шее, а медведица обычно си дит в клетке, хотя иногда уди рает, причем, возможно, не без попустительства со стороны персонала, который потешает ся над реакцией иностранцев: «Они такие удивленные — у вас что, обычно медведи по ули цам ходят? Да, говорим, запро сто. Это ж Россия. Тут кругом медведи». Впрочем, основной аттрак цион в Мандрогах — Музей водки, где собрано 1406 сор тов «огненной воды». Там есть абсолютно все, что сейчас про

музее. Здесь же широко пред ставлены настойки — на боя рышнике, на березовых поч ках и прочем растительном сырье. Три сорта посетителям дают попробовать бесплатно, остальные — за деньги. Трид цатиграммовая порция с заку ской (маслины, квашеная ка пуста с клюквой, соленые огур цы с медом и без меда) стоит 20 рублей. От желающих про должить дегустацию просто отбоя нет!

Радости деревенской жизни По сути, Верхние Мандро гия — это декорация, созданная под сельский, или агротуризм. Этот вид туризма стал разви ваться в Европе еще в 70 х гг. в качестве дополнения к сель скохозяйственной деятельно сти. Первоначально предпола галось, что размещение турис тов будет непрофильной дея тельностью фермеров, позво ляющей несколько укрепить их финансово экономическое по ложение без необходимости больших инвестиций. Агроту ризм 20–30 летней давности был не только дешевым, но и по настоящему спартанским и не пользовался большой попу лярностью.

У так называемых «потемкинских деревень», которые множатся сейчас по России, немало сторонников и противников. Однако лубочная жизнь, которую ведут их обитатели, привлекает толпы туристов — причем не только зарубежных, но и своих стать местным жителем мож но только по конкурсу. Первые этажи во всех домах Мандроги предназначены для гостей, в основном, иностран цев, выразивших желание по жить там некоторое время. Са ми Мандроги фактически представляют собой город мас теров всевозможных ремесел. В Музее русского народного творчества профессиональные художники расписывают вруч ную матрешки, выпускница Ташкентского университета на родных промыслов делает зо лотое шитье невероятной кра соты и приличной стоимости. Небольшая заколочка для во лос ее работы по карману лишь интуристам, поскольку стоит не меньше 50 у. е. Есть гончарная мастерская, в которой прези ФЕВРАЛЬ 2004 | #02 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

Ситуация в корне стала ме няться около десяти лет назад, когда во всем мире стал расти интерес к экологическому ту ризму. Спрос постепенно изме нил саму концепцию агротуриз ма, который превратился для многих сельских жителей не в побочный, а в основной вид де ятельности со всеми необходи мыми для турбизнеса атрибута ми: рекламой, маркетингом, ценовой политикой, квалифи цированными специалистами и т. п. Объекты размещения пре образились и потребовали се рьезных инвестиций. Напри мер, современный агротуризм в первооткрывательнице этого бизнеса Италии — это не скром ные трехместные комнаты в сельских постройках, а настоя щие мини гостиницы уровня 3–4 звезд с антикварной мебе лью, прекрасно оборудованны ми ванными, бассейнами, тен нисными кортами. Очень часто под них реконструируются усадьбы XVI–XVIII вв. или не большие старые монастыри. Агротуристские комплексы предоставляют своим клиентам возможность заниматься раз личными видами спорта, со вершать конные и пешие про гулки, организуют экскурсии для осмотра местных достопри мечательностей и окрестных городов, где туристы с удо вольствием посещают сельские ярмарки и средневековые кос тюмированные праздники. И, наконец, все более важную роль начинает играть кухня. Аг ротуризм предоставляет воз

изводится по всему миру. У входа стоит самогонный аппа рат: микроспиртзавод стоимо стью полторы тысячи долларов производительностью 56 лит ров самогона в сутки. «Молоч ко» из под этой «бешеной ко ровки», трудящейся и днем, и ночью, стоит 500 рублей за поллитра. Потому и запах в ок рестностях музея специфиче ский, что аппарат без дела не простаивает, а обеспечивает основной продукцией бар при Хохлома, гжель, павловские платки — все это давно вызывает раздражение у самих русских, но неизменно будет пользоваться спросом у иностранных туристов. Как можно побывать в Москве и не посетить при этом Красную площадь? Как вернуться домой без знаменитой матрешки?

ТЕМА НОМЕРА | ЭКЗОТИЧЕСКИЕ ЗАБЛУЖДЕНИЯ

Угодите японскому туристу!

понский турист — птица в России до вольно редкая; его считают капризным, излишне требовательным к комфорту и нес говорчивым. «Вы просто не знаете, что пред лагать, не цените того, чем располагаете, не умеете заинтересовать этим иностран цев», — считает глава компании «Джапан Си Нетворк» из Ниигаты Тасиро Масааки. Г н Масааки знает, о чем говорит — имен но в его компанию обращается за консульта циями и визовой поддержкой почти четверть всех японских туристов и бизнесменов, наме ревающихся посетить Россию. «Японцы лю бознательны и неленивы, но их интерес к ва шей стране сейчас удовлетворяют преимуще ственно соотечественники, которые смогли найти здесь интересные места и виды дея тельности», — рассказывает он. Одним из самых необычных видов туриз ма, пользующихся популярностью у японцев, являются этнографические мини экспеди ции. Вот уже почти восемь лет почтенный японский бизнесмен и общественный дея тель, глава Virtual Foundation Japan г н Ока мото Ютака организует поездки своих со отечественников в глухие районы Приморья и Хабаровского края, туда, где нет пятизвез дочных отелей и зачастую — электричества. Группы японцев, преимущественно — солид ного возраста, токийский предприниматель раз в два три месяца везет к удэгейцам, в долины рек Бикин и Самарга. «Мы приезжа ем сюда окунуться в прошлое своего народа, нам кажется, что мы наконец то нашли кор ни — откуда появились на Японских остро вах наши предки, — рассказывает Окамото Ютака. — Дело в том, что мы считаем удэгей цев и японцев народами братьями, произо шедшими от одного корня. У нас много обще го; помимо чисто внешнего сходства, многие слова наших языков похожи». Туристы прово дят здесь несколько дней, спят в бревенча тых избах, едят рыбу, выловленную местны ми жителями, вечерами сидят у костров и слушают удэгейские песни и сказки. Самым популярным пунктом программы является Праздник медведя, который отмечают после удачной охоты местные жители. «Поездка в прошлое» обходится японскому туристу в 1450 долларов за 10 дней. Каждый приезд туристов приносит удэгейцам двухнедельный запас продовольствия. Японцы любят поохотиться и порыба чить. На Камчатке особенно популярна охо та на медведя и кабана, причем зачастую проводниками выступают местные воен ные — офицеры из пограничных и флотских частей. Стоит такой тур по российским мер кам недешево: две три тысячи долларов в зависимости от количества убитых зверей. «На Сахалине лучшее занятие — рыбалка. Когда красная рыба идет на нерест, загора ются глаза даже у сдержанных японцев», — смеется Тасиро Масааки. Очень популярна стрельба по мишеням из боевого оружия. Военный туризм в России —

одно из самых недорогих развлечений, а уж на Дальнем Востоке, где полигонов больше, чем огородов, за небольшую плату можно не только пострелять из пулемета, но и прока титься на танке. На полигоне Тихоокеанского флота «Бамбурово» трехразовое питание из армейской кухни обойдется любителям экзо тики в 50 долларов в день, стрельба из круп нокалиберного пулемета — в 45 долларов (100 патронов), из установки ПТУР «Фагот» — 700, из 100 миллиметрового башенного ору дия танка — 100, из 120 миллиметрового са моходного миномета — также 100 долларов. Применение приборов ночного видения под нимет цену на 25%. Кроме того, туристы смо гут попрактиковаться в вождении боевых ма шин: час проката бронетранспортера стоит 100 долларов, БМП — 200, танка Т 55АМ — 500. Эти туры особенно популярны у молоде жи и у японских журналистов. В «Бамбурове» уже успели побывать журналисты из газеты «Асахи», из телекомпании NHK. Пользуется большим успехом и тур «Тихо океанский флот РФ во Владивостоке», орга низуемый Японским туристическим бюро. Вот как описывает в японском туристическом журнале «Friday» свои впечатления один из ту

1932 г. для защиты от японского военно мор ского флота. На ней были установлены ог ромные орудия с линкора «Петропавловск». Сюда не пускали посторонних, за исключени ем японских туристов. Если бы мы попали сю да во время холодной войны, нас тут же каз нили бы по подозрению в шпионаже. За экс курсию мы заплатили 217 тысяч иен…» Еще один способ получить острые ощуще ния — принять участие в ставшем уже тради ционным русско японском ралли по Хасан скому району Приморья, трасса которого про ходит там, где раньше шли партизанские бои. Ралли проводится ежегодно уже десять лет по инициативе ряда токийских компаний, специализирующихся в области автосервиса. Участвуют в нем непрофессиональные гон щики со всей Японии, причем на трассу выхо дят и автомобили, и мотоциклы. Попробовать свои силы на русском бездорожье считает своим долгом каждый начинающий гонщик. К поездке на майское ралли молодые спорт

ристов, приехавших по этой путевке: «Снача ла мы думали, что нам покажут только уста ревшие подводные лодки и самолеты. Но нам с прекрасным сервисом показали такие сек реты, которые даже не публикуются в воен ных журналах. Мы плакали от радости, когда нам предоставили возможность посетить и осмотреть подводную лодку класса «кило». Ее водоизмещение — 4 тыс. тонн, экипаж — 54 человека. Эта подводная лодка строится по российской технологии и экспортируется в КНР, Ливию, Иран и Индию, соперничая с за рубежными аналогами, и является прекрас ным образцом действующей современной подлодки. Мы смогли осмотреть такие само леты, как «Су 24», а затем высадились на ост рове Русском, военные объекты которого не поддаются даже средствам космической раз ведки. Береговая батарея была построена в

смены готовятся целый год, выбирают экипи ровку понаряднее и носятся по проселочным дорогам на радость деревенской ребятне. Кстати, с точки зрения японцев, искать без дорожье вдали от городов в России не обяза тельно. После завершения самого первого ралли в 1992 г., когда гонщики торжественно катили по Владивостоку к своему теплоходу, они оценили разбитые улицы города как еще один, завершающий, тест на выживаемость в России. «И, наконец, каждый уважающий себя японец мечтает хотя бы раз в жизни проехать по всему великому Транссибу, — говорит Та сиро Масааки. — Это ужасно романтично — сесть на поезд во Владивостоке, там, где кон чается Россия, в азиатском городе с европей ским лицом, и выйти из вагона недалеко от Мавзолея».

Японский турист любознателен и неленив, но питаться в любой стране мира предпочитает родными суши, миссо, темпура и терияки.

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #02 | ФЕВРАЛЬ 2004

ЭКЗОТИЧЕСКИЕ ЗАБЛУЖДЕНИЯ | ТЕМА НОМЕРА

Наравне с дворцовыми комплексами и православными храмами многочисленные памятники вождю мирового пролетариата стали объектами туристического паломничества.

можность не только вкусно по есть, но и увезти с собой в каче стве сувениров дорогие и ред кие вина или особые продукты типа трюфеля или специальных сортов сыра и оливкового мас ла, которые не поступают в го родские магазины. В Италии разработано более 70 винно гастрономических маршрутов, которые в значительной степе ни связаны с агротуризмом. «В России агротуризм имеет сейчас очень хорошие перспек тивы, — считает Олег Будян ский, директор отдела продаж компании «Тари Тур», крупней шего оператора отечественного рынка въездного туризма. — Самое время присоединиться к этому модному за рубежом ту ристическому направлению. Его поклонники с энтузиазмом едут в Бразилию побродить по виноградным и кофейным плантациям, в Голландию — чтобы скосить урожай тюльпа нов, на север Франции — за се кретами изготовления домаш него сыра. Почему бы им не приехать в Россию, чтобы по участвовать в уборке хлебов, например?» Чутко улавливая тенденцию, отечественные турфирмы, за нимающиеся въездом, в своих каталогах все активнее предла гают сельский туризм, который ФЕВРАЛЬ 2004 | #02 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

из последних строчек каталогов постепенно переместился в се редину списка предложений. Конечно, доля таких туристов в общем потоке никогда не будет велика, зато рентабельность этих туров может составлять 20 процентов, то есть вчетверо вы ше, чем для обычных туристи ческих программ. Беда лишь в том, что пока у турфирм не так много предло жений от фермеров, которые были бы готовы принять гос тей на должном уровне. Как утверждает представитель «Тари Тур», за каждым таким «самородком» турфирмы охо тятся, стараясь обойти конку рентов, и, обнаружив подхо дящее предложение, заключа ют договор, причем такой, что бы фермер не вздумал обслу живать другую фирму. Тур фирма обеспечивает поток гостей, а фермер обязан быть интересным, причем не меняя привычного образа жизни и не превращаясь в музейный экс понат, имитацию. Он не только должен встретить гостей на хо рошем транспорте, но и дер жать образцовое хозяйство. У него должна быть корова, и обязательно дойная и чистая, и свой огород, и опрятный дом, где можно принять гос тей, и запасы в подполе, кото

рые можно выставить на стол без риска отравить туристов. «При этом я категорически против «потемкинских дере вень», — подчеркивает Олег Будянский. — Эти бы деньги, что уходят на создание декора ций, да раздать местным жите лям — они бы сами так жили и гостей принимали. А ведь ту ристы не дураки, видят, где ре альная жизнь, а где — лубок. Многие наши клиенты, побы вав ранее в Верхних Мандро гах, например, недоумевали, зачем им показывают спек такль вместо реальной жизни русского села». По словам Олега, предстоя щим летом «Тари Тур» органи зует агротуристическую группу с суперпрограммой. «Сначала мы повезем ее в Москву в Ти мирязевскую академию, потом по Золотому Кольцу с «огород ническим уклоном», — расска зывает он. — Далее — в фермер ское хозяйство, где туристы ос мотрят полевые посадки, ого род, хлев, откушают вместе с семьей хозяина подворья, и в тот же день, для контраста — в сохранившийся с советских времен колхоз, где тоже смогут перекусить — но только в столо вой. Весь маршрут построен на контрастах: далее туристы по бывают в карельской деревне,

а оттуда мы повезем их прями ком на Байкал, к бурятам и к староверам. Кстати, старове ры — настоящая находка для турфирм: несмотря на то, что они охотно принимают гостей, образ жизни этих людей не из менился. Колоссальное чувство собственного достоинства не дает им превратиться в экспо наты, и туристы хорошо чув ствуют это», — подчеркивает он. Примером успешного осво ения нового направления ту ристического бизнеса является Каргополь. Гостям старинного города помимо экскурсий в многочисленные музеи, храмы и церкви предлагают на время приобщиться к русской дере венской жизни. По словам ди ректора местного турбюро «Лаче» Радика Аднобаева, ту ристы, которых привлекает каргопольская экзотика, гости ничной казенщине предпочи тают домашние условия и ос танавливаются в обычных де ревенских домах. Для загра ничных гостей разработан проект «Ночлег и завтрак»: обычный деревенский дом, русская печь, баня и блины. В местную экскурсионную про грамму включены также учас тие туристов в сенокосе, утрен ней дойке коров, рыбалке или походе за грибами.

ТЕМА НОМЕРА | ЭКЗОТИЧЕСКИЕ ЗАБЛУЖДЕНИЯ

«Нужна достойная упаковка!» О проблемах развития въездного туризма рассказы вает президент Российского со юза туриндустрии Сергей Шпилько: — Что касается возможности приема иностранных туристов, то потенциал России в этом от ношении только начинает рас крываться. Поэтому естествен но, что многие лидеры выезд ного рынка диверсифицируют ся в сторону организации при ема и внутрироссийских туров. Хотя Россия не может срав ниться, скажем, с Китаем, где государство существует 6 тысяч лет, Москва и Петербург явля ются вполне конкурентоспо собными туристическими го родами, в которых есть и объ

Еще десять лет назад, в период строительства и реконструкции первых отелей европейского класса в России, никто даже предположить не мог, что за эти годы их появится так много. В наиболее развитых туристи ческих регионах — Москва, Пе тербург, Подмосковье, Золотое кольцо, Черноморское побе режье — гостиничное строи тельство стало столь ликвид ным инвестиционным направ лением, что даже при наличии средств реализовать проект не так то просто — прежде всего, с точки зрения хорошего земле отвода. Сейчас в абсолютном большинстве регионов есть, по крайней мере, одна, а чаще две три и более гостиниц, ко торые вполне соответствуют требованиям состоятельных

онный бум. Думаю, что созда ние полноценной гостиничной структуры, в которой будут предусмотрены все варианты размещения, от самого деше вого до самого дорогого, зай мет четыре пять лет. — Развивается ли туризм в регионах, не считавшихся ис конно туристическими? — Сейчас география туриз ма расширяется очень активно. Этот процесс зависит от госу дарственной политики и от продвижения турпродукта на внутреннем и внешнем рынке. У нас есть весьма перспектив ные курортные зоны: Белоку риха на Алтае, Шира в Хака сии, Паратунга на Камчатке. В турбизнесе это называется natural. Такой туристический продукт не менее, а зачастую и

Туризм — это индустрия мифов. Помните, как спецслужбы Великобритании подогревали интерес к озеру Лох Несс, чтобы оживить экономику этой глухой шотландской провинции? Придумайте романтическую историю, найдите подходящий живописный маршрут — и люди к вам потянутся. За сказкой екты показа, и архитектура — требуется лишь подтянуть уро вень сервиса. В провинции же все иначе — не потому, что нечего показать, а потому, что не сделан турис тический продукт. И россий ский, и западный турист готов хоть сегодня ринуться на Со ловки или в Кижи. Есть что по смотреть в Вологодской облас ти. Камчатка вообще туристи ческий Клондайк. Но без тури стической инфраструктуры и усилий туроператоров все это лишь потенциал. Вот, напри мер, каким должен быть егерь, который сопровождает турис тов на охоту или на рыбалку? С клиентами он должен не пить, не петь у костра, не рассказы вать про свою тяжелую жизнь в колхозе. При этом он должен говорить на иностранных язы ках и охотиться или рыбачить так, как это принято за рубе жом, только лучше, и любить обслуживать этих самых турис тов. Ну и как вы думаете, легко ли таких егерей найти? — Достигнем ли мы когда нибудь должного уровня ком форта? — Позитивные сдвиги вид ны невооруженным глазом.

гостей. В ликвидность инвести ций поверил малый и средний бизнес, который начал активно вкладывать средства в строи тельство небольших гостиниц и гостевых домов на террито рии всей страны. Более того, известны уникальные случаи появления в некоторых регио нах рекордного числа гости ниц. Например, в Ханты Ман сийске на 54 тысячи населе ния — больше десятка отелей. Совершенно понятно, почему они там возникли: в этом реги оне размещается бизнес круп ных российских финансово промышленных групп. Вообще, на мой взгляд, воз никновение широкой гости ничной структуры в России просто неизбежно. Другое де ло, что в условиях, когда фор мально взят курс на развитие частной собственности на зем лю, а, с другой стороны, глав ным рычагом развития этого рынка является администра тивный ресурс, последний, во многом, является фактором, препятствующим инвестици онным намерениям. Уверен, на Черноморском побережье и в других регионах России сей час идет настоящий инвестици

более дорог, чем тот, который относится к разряду comfortab le. Вот, например, компания «Парадайз» за 1200 долларов возит туристов из Кызыла (сто лица Тувы) по Великому Саян скому кольцу на автобусах «Мерседес». Долго думали, где ночевать, и создали совре менные разборные комплексы в виде юрт. И едут туда и инос транцы, и наши. Побывать в хакасской глубинке ничуть не менее интересно, чем в дельте Амазонки. Однако в минувшем году атипичная пневмония ощутимо ударила по Сибири и Дальнему Востоку: было аннулировано до 80% заявок на групповые туры из за рубежа на круизы по Ени сею, автобусные маршруты по Красноярскому краю, Хакасии и Туве, на отдых на Байкале и в Приморье. Это особенно до садно еще и потому, что, на пример, сибирские регионы сейчас активно продвигают ту ристические программы, и для них нынешний сезон обещал быть крайне продуктивным. А вообще въездной туризм в Рос сии развивается довольно ус пешно: растет спрос не только на традиционные направления,

такие, как Москва, Санкт Пе тербург и Золотое кольцо, но и на туры в Псковскую, Новго родскую области, в Поволжье, на Кольский полуостров и т. д. Эти регионы сейчас активно ук репляют свои позиции на рын ке, создают оригинальные тур продукты. — В мире есть немало стран, главная статья доходов кото рых — въездной туризм. В Рос сии это ничтожно малая вели чина. Что необходимо сделать, чтобы завлечь иностранных ту ристов в Россию? — Начнем с того, что толком эти доходы пока никто не счи тал, поскольку существующая статистика просто не позволяет этого сделать. Сравнение экс порта импорта по статье «По ездки» внешнеторгового пла тежного баланса с этой точки зрения тоже нельзя считать корректным. Если посчитать доходы от въездного туризма так, как это делают за рубежом, то есть с учетом мультиплика тивного эффекта, они уже се годня составят не один милли ард долларов. Теперь посмотрим, что де лают лидеры мирового турис тического рынка для увеличе ния приема. Прежде всего, тратят ежегодно десятки мил лионов долларов на неком мерческую рекламу за рубе жом своих туристских возмож ностей. У нас благодаря усили ям Департамента туризма Минэкономразвития РФ и ре гиональных органов управле ния туризмом в этом отноше нии сдвиги есть, рекламный бюджет России постепенно увеличивается, но пока эти ци фры мало сопоставимы с тем, что действительно необходи мо для создания благоприят ного имиджа страны как ту ристского направления. А ведь при умелом подходе продать можно даже миф. Кстати, ту ризм — это во многом индуст рия мифов. Подвозят, напри мер, туристов на Кипре к пус тынному берегу и говорят: в этом месте на берег вышла Аф родита. И статую, кстати, там планируют поставить, разме ром больше американской ста туи Свободы. Другой пример: помните, как спецслужбы Ве ликобритании подогревали интерес к озеру Лох Несс, что бы оживить экономику этого глухого уголка Шотландии? БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #02 | ФЕВРАЛЬ 2004

ШКОЛА БИЗНЕСА США | УРОКИ ДЖОРДЖА РАССЕЛА

Принципы бизнеса Джордж Рассел, почетный председатель совета директоров компании Frank Russell Company

Надеюсь, вы понимаете: я буду ссылаться на свой опыт работы в Frank Russell Company в качестве примера. Ведь это единственное место, где в течение 45 лет оплачивалась моя работа в бизнесе!

редприниматели всегда умеют преобразить мир… Вспоминаю одну историю, которую расска зал мне бывший госсекретарь США Джим Бейкер. Это история об одном фермере (а ведь все фермеры являются предпринимателями), который не имел возможности приобрести хорошую пло дородную землю, и поэтому отправился в Аризону и купил там участок, усеян ный скалами и кактусами. Прошло дол гих три года, прежде чем он привел зем лю в порядок. Затем он посадил на ней овощи и получил хороший урожай. О его успехах узнал министр и приехал по смотреть. Министр сорвал помидор и сказал: «Господь щедро одарил благо датью этот плод», затем он сорвал зерно и сказал: «Господь, должно быть, любит зерно в крепком наливном колосе». Он

подошел к тыкве и с трудом смог под нять ее. А фермер сидел рядом и, поче сывая затылок, сказал: «Послушайте, вам надо было видеть это место, когда Господь был здесь фермером».

Основные принципы построения успешного бизнеса На примере Frank Russell Company я выделяю десять принципов успеха в бизнесе: Сохранять верность принципам Поступать честно и правильно Подходить к любому делу творчески Брать на работу людей умнее, чем вы сами Упорно трудиться Делиться своим успехом Вовремя готовить себе замену Распознать удачу

Не отказываться от риска Получать удовольствие от своего дела

Поговорим о каждом из этих прин ципов.

Сохраняйте верность принципам Первое и самое главное — это целост ность бизнеса. Здесь самое время вспомнить компанию Enron. Мы рас сматриваем целостность как ключевой элемент в определении нашей культу ры. И считаем, что существуют две груп пы людей — наши сотрудники (мы назы ваем их партнерами) и наши клиенты. Большинство корпораций считает своих клиентов более важной группой. Мы же придерживаемся противоположного мнения и утверждаем: для нас более важны наши люди. И если мы заботимся

О Расселе

жордж Рассел — сопред седатель совета директо ров Института исследований Восток Запад, почетный пред седатель совета директоров

компании Frank Russell Compa ny, одной из ведущих мировых инвестиционных консультатив ных фирм, которая управляет активами более чем тысячи крупных корпоративных клиен тов, включая пенсионные фон ды, на общую сумму 1,6 трилли она долларов. При этом Рассел не только крупнейший бизнес мен и финансист, но и извест нейший меценат. Родился он в Такоме (штат Вашингтон), окон чил Стэнфордский университет и возглавил брокерскую фирму своего деда, которую превра тил в крупную финансовую им перию. В 1990 году он основал «Рассел 20–20», некоммерчес кую ассоциацию из 20 управля ющих компаний и 20 инвести ционных фондов, представляю

щих вместе инвестиционный капитал свыше 8 триллионов долларов. Цель ассоциации — инвестирование в развиваю щиеся рынки Восточной Евро пы, Китая, Индии, России, стран СНГ и Балтии. Российский Центр корпора тивной конкурентоспособности Кендалла Рассела был создан в рамках Института исследова ний Восток Запад для того, что бы ускорить движение России на пути к конкурентоспособнос ти международного масштаба. Центр ведет работу по укрепле нию доверия между россий ским и иностранным бизнесом, улучшению инвестиционного климата в России. Наша цель — сделать все возможное для того, чтобы в ближайшие

пять лет Россия вошла в клуб тридцати наиболее конкуренто способных стран. Эта статья посвящена деся ти принципам ведения бизне са, которых знаменитый финан сист придерживался в ходе всей своей карьеры, и подго товлена по итогам недавнего выступления Рассела на засе дании «Клуба главных финанси стов компаний». Надеюсь, рос сийские бизнесмены смогут по черпнуть для себя что то новое и интересное из опыта амери канского миллиардера. Николай КАПРАНОВ, директор Центра корпоратив ной конкурентоспособности Института исследований Восток Запад

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #02 | ФЕВРАЛЬ 2004

УРОКИ ДЖОРДЖА РАССЕЛА | ШКОЛА БИЗНЕСА США

о наших людях, они, в свою очередь, бу дут заботиться о наших клиентах. Мы объединяем эти две группы лю дей и рассматриваем их как «неразде лимую общность». И любой, кто выхо дит из этого круга, теряет шанс войти ту да снова. Все это способствует развитию взаимного доверия и взаимного уваже ния. На этом можно было бы и остано виться. Однако мы пошли дальше и с помощью лазера выгравировали эти ценности на четырехгранных деревян ных пирамидках. Эти пирамидки с точ ной копией вулкана Рейнир на вершине находятся теперь у каждого сотрудника на рабочем месте. Вот лишь некоторые из выгравированных высказываний: Мы ценим чувство единства и об щности в организации, создавая тем са мым среду взаимного доверия и уваже ния, где царят справедливость, взаимо действие, терпимость, семейные отно шения и общность интересов. Тем са мым мы добиваемся результатов, пре восходящих ожидания наших клиентов. Мы ценим всех наших коллег, явля ющихся залогом нашего успеха. Особой ценностью является их преданность компании, которая, в свою очередь, стремится предоставить им возмож ность роста.

Задача ученых заключается в том, чтобы обсудить вопрос со всех сторон. Дискуссия может быть бесконечной, но ведь от ученых никто не требует принятия решения! В отличие от тех, кто занимается бизнесом... Для обеспечения непрерывного ус пеха нашей деятельности мы требуем от наших партнеров достижения честной прибыльности, за что соответствующим образом поощряем их. Мы стремимся задавать более высокую, чем принято, планку ценностей. Несколько лет назад на Мировом эко номическом форуме в Давосе за одним столом собрались пятеро руководителей предприятий, в их числе Джон Браун из компании British Petroleum, который с тех пор стал моим другом. На заседании группы был задан вопрос: «Что способ ствует долголетию корпорации? Нет, не в течение 50 лет, а — действительно дли тельного срока!» Я был приятно удивлен, когда услышал единодушное мнение людей, чья зарплата зависит от ежеквар тального дохода их компаний. Все они согласились с тем, что если бы они со средоточивали свои усилия только на практическом результате, то потерпели бы неудачу (не напоминает ли это вам вновь историю компании Enron?) Только верность компании нравственным цен ностям является залогом ее долголетия.

ФЕВРАЛЬ 2004 | #02 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

Поступайте честно и правильно Во первых, делайте, что обещали. Однажды определившись с нашими ценностями, мы теперь добиваемся то го, чтобы слово не расходилось с де лом. Для того чтобы помочь новичкам понять что к чему, мы прописали нормы поведения, которые соответствуют обозначенным ценностям. Я коснусь только четырех из них, но они очень по казательны! Совершайте ошибки! Если вы совер шаете ошибку, то есть шанс, что вы не повторите ее снова. Для того, чтобы понять, сначала вы слушайте. Вот только трудно научить то му, как надо слушать! Спорить нужно с должным уваже нием. Коммуникация должна быть откры той и решительной. Ну и, наконец, если мы хотим делать все правильно, мы не должны забывать о том, что я называю «эффектом Wall Street Journal». Несколько лет назад трое руководителей обратились ко мне за

Чувство единства и общности в компании, формирование среды, где царят взаимное доверие и уважение, справедливость и взаимодействие, терпимость, семейные отношения и общность интересов — основа, на которой можно построить устойчивый бизнес.

помощью: они не знали, какую позицию занять в решении одного весьма слож ного вопроса. Я попросил их объяснить свои варианты, но не сильно вслуши вался в подробности запутанного дела, поскольку уже точно знал, какой дам со вет. А когда бурные объяснения закон чились, я спросил их, какой заголовок они хотели бы увидеть в завтрашнем номере Wall Street Journal. Они встали и пошли делать правильно. Очень важно сделать больше, чем хочет клиент. Как то раз, когда число сотрудников компании уже перевалило за тысячу, члены исполнительного ко митета попытались убедить меня, что не стоит расшибать лоб, поскольку удов летворять потребности клиентов сверх нужды — слишком дорого. Мы спорили два месяца. Но когда я еще раз объяс нил свою позицию, исполнительный ко митет все таки поддержал мою точку зрения. Если компания делает меньше, чем нужно клиенту, она его потеряет. Ес ли делает столько, сколько необходи мо, клиенты станут о ней хорошо отзы ваться. Но если она превосходит их

ШКОЛА БИЗНЕСА США | УРОКИ ДЖОРДЖА РАССЕЛА

ожидания, то все кругом ее будут хва лить. Вот это и есть основа эффективных связей с общественностью.

Подходите к любому делу творчески Это значит напрягать ум и всегда ис кать эффективные пути решения проб лем. Впрочем, не думаю, что кто либо из нас когда либо слышал о компании, где творческий потенциал не рассмат ривался бы как составная часть успеха. Начнем с интуиции. Меня радует, что сейчас в некоторых бизнес школах нача ли «учить» интуиции. Студентам говорят: где то внутри у вас находится то, что на зывается интуицией, и если вы правильно понимаете ее, можете этим пользоваться. Когда мои внуки начинают шалить, часто их шалости кончаются плохо. Но разве в такой ситуации взрослые идут в библиотеку за книгой, где написано, как вести себя в подобной ситуации? Мы реагируем незамедлительно, реагируем интуитивно, ведь так? Остается только понять, почему, поступая так с детьми и внуками, вы не можете так поступать и с вашим бизнесом? Процитирую Энди Гроува, который в своей книге «Выживают только парано ики» говорит о стратегических точках отклонения. Существенное изменение, вызванное конкурентоспособными си лами, может создать дефицит спроса на продукт, как это было с процессором Pentium в 1994 году. Гроув утверждает: невозможно предугадать, когда такое может случиться. А потому невозможно заранее продумать свои действия: «Ког да вас засосал вихрь быстро меняющих ся обстоятельств, самым печальным оказывается то, что вы можете поло житься только на свою интуицию и рас судительность для того, чтобы выжить». Это очень ценная мысль. Учитесь при слушиваться к своей интуиции не только для того, чтобы развивать ваш бизнес, но и для того, чтобы когда нибудь, как бы сильно это ни звучало, спасти его! Хорошо известен девиз компании Ni ke — «Just do it!» Полагаю, сначала нуж но все таки собрать информацию, а по том уже — делать. Я давно понял, что информации никогда не бывает доста точно для того, чтобы принять верное решение, так что порой нужно букваль но превзойти самого себя. Однако не сколько лет тому назад мне пришлось столкнуться с интересным и совершенно противоположным типом мышления. Институт Международных исследо ваний в Монтерее (Калифорния) и На циональное бюро исследования стран Азии проводили двухдневную конфе ренцию, где присутствовала крупней шая группа экспертов по Китаю. Их вы ступления были исключительно позна вательными. Эксперты исчерпывающе отвечали на вопросы зала. Я же был до

кладчиком не на основных заседаниях, а на обеде между ними. После всех этих содержательных выступлений, продол жавшихся в течение восьми девяти ча сов, мне было просто страшно высту пать перед такой эрудированной ауди торией. Ведь я собирался говорить о том, как надо инвестировать капитал в развивающийся Китай, о том, в чем раз бирался не так хорошо, как эти экспер ты! Но зато к этому времени у меня был уже наработан большой практический опыт работы в этой стране. За мгновение до выхода на трибуну я вдруг ясно понял, в чем заключалась разница между нами. Поэтому вышел и сказал: «Сегодня у меня был весьма ин тересный день. Я узнал много нового — хорошего и плохого. Это была потряса ющая встреча, и это хорошо. А плохим было то, что, если бы я работал с вами все последние десять лет, то я никогда не стал бы делать инвестиции в Китай!» Я объяснил, что задача ученых за ключается в том, чтобы обсудить вопрос со всех сторон (и эта дискуссия может быть бесконечной), но от них никто не требует принятия решения. Тем време нем любой, кто занимается или хочет заниматься бизнесом, должен прежде всего собрать как можно больше ин формации, а затем остановиться и при нять решение. В итоге мое выступление было принято очень хорошо. На следу ющий день во время рабочего заседа ния участники ссылались на него две надцать раз. Вот так мы и поступаем. «Прав тот, кто делает». Мы делаем, а за тем отвечаем за свои действия. Ну и, наконец, моя любимая история про «ключи от туалета». В 1980 году я консультировал компанию Burlington Industries по вопросам, связанным c уп равлением фондами дочерней корпора ции. Мои предложения были приняты и меня спросили, когда мы приступим к реализации плана. «Прямо сейчас!» — ответил я, хотя мой быстрый ответ был чисто интуитивным. У меня не было ни какого плана для начала фондового биз неса. Но нужно было действовать неза медлительно! Поэтому первое, что необ ходимо было сделать — понять, реализу емы ли эти идеи в принципе. Я арендо вал зал заседаний и пригласил на встре чу экспертов из крупных компаний, вме сте с которыми мы никогда не работали. Я достал из кармана ключи от автомоби ля и заверил участников совещания, что это — ключи от туалета: «Как только вы напишете на доске, что вы собираетесь делать и как, когда вы планируете полу чить результат и сколько это будет сто ить, — только после этого я отдам вам ключи от туалета». Прошло три часа и все необходимое появилось на доске! Это произошло 1 мая 1980 года. А 1 октября мы уже работали в бизнесе по управлению фондами.

Берите на работу людей умнее, чем вы сами! Когда то я занимался моделирова нием структуры активов для таких кли ентов, как GM и IBM. А сегодня не могу Если компания делает меньше, чем нужно клиенту, она его потеряет. Если делает столько, сколько необходимо, клиенты станут о ней хорошо отзываться. Но если она превосходит их ожидания, то все кругом ее будут хвалить. Это и есть основа эффективных связей с общественностью!

даже понять того языка, на котором го ворят специалисты, занимающиеся се годня структурами активов для тех же самых клиентов. В 1989 году наша группа исследова ний и разработок начала совместно со второй по величине страховой компа нией Японии пилотный проект по техно логии финансовой оптимизации. В 1992 году руководитель этой компании за явил прессе, что сама модель обошлась ему в 4 миллиона долларов. Однако в течение двух первых лет ее использова ния модель сэкономила компании 80 миллионов. В 1993 году эта работа полу чила премию Эдельмана за коммерче ское использование научных достиже ний в организации менеджмента. А я даже не представлял себе, о чем идет речь. Понимаете, что я имею в виду?

Упорно трудитесь Мы говорим нашим сотрудникам, что их семейная жизнь всегда должна быть для них на первом плане: «Если у вас проблемы дома, то сначала разберитесь Сутки делятся на три периода по восемь часов: 8 часов для сна, 8 часов для семьи, где, как предполагается, мы получаем удовольствие, и 8 часов для работы… А что, если мы будем получать удовольствие еще и от работы ?

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #02 | ФЕВРАЛЬ 2004

УРОКИ ДЖОРДЖА РАССЕЛА | ШКОЛА БИЗНЕСА США

с ними, а мы вас поддержим. Восьми ча сов напряженного труда для компании вполне достаточно. А после этого — иди те домой к своей семье!» А под словом «успех» мы понимаем полноценную жизнь наших сотрудников, что включает в себя и семью, и работу. Ну, и мы не разделяем раздающиеся на Wall Street призывы работать по 16 часов в сутки!

Делитесь своим успехом Годами мы проповедуем идею о том, что можно добиваться удивительных результатов, если только не заботиться о том, кого конкретно похвалят за успех. Не думаю, конечно, что вам когда то приходилось работать на человека с большим самомнением. Но было бы, наверное, интересно сравнить эффек тивность его работы с результатами, ко торых добиваются те, кто доверяет сво им помощникам и делает ставку на об щекомандный подход в поиске лучших решений. Ведь никто из нас не знает от ветов на все вопросы! Конечно, все мы

совершаем ошибки. Но именно поэтому не скрываем их, а, наоборот, показыва ем, а значит, шансы на их повторение заметно снижаются. Всякого рода чины и звания иногда здорово затрудняют дело. Несколько лет назад наша компания напоминала собой самый обычный банк со множес твом вице президентов, находящихся на разных уровнях. Они тратили кучу времени не столько на работу с клиента ми, сколько на то, чтобы встать повыше на «вице президентской» лестнице. В конце концов я просто отменил все зва ния за исключением тех, которые требо вались по закону. Из за последовавшей за этим неразберихи я отдал распоря жение руководителям направлений са мим придумать для себя должности и звания. Теперь у нас куда больше «ди ректоров» по самым разным направле ниям. Командный подход вновь занял подобающее ему место и у нас больше нет конкуренции за обладание лучшим титулом.

Учиться прислушиваться к своей интуиции нужно не только для того, чтобы развивать свой бизнес. Опыт показывает, что когда нибудь именно интуиция поможет вам не просто вывести бизнес из трудного положения, но и — как бы сильно это ни звучало — спасти его!

ФЕВРАЛЬ 2004 | #02 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

Вовремя готовьте себе замену Если вы начали свой бизнес всего лишь несколько лет назад, вам рано ду мать о замене. Но если вы уже немало потрудились, тогда другое дело. Мне часто приходится читать в Wall Street Journal о том, как тот или иной предпри ниматель слишком долго держался за свой кусок пирога, в результате чего компания как раз и пострадала. И мне не хочется, чтобы такое случилось с мо ей компанией. А потому, когда мне ис полнилось 50, я выбрал одного из стар ших руководителей и поставил его на очень важный пост. Просто для того, чтобы проверить его. Он и понятия не имел о том, что я замышляю! К концу го да выяснилось, что он был великолеп ным игроком, но весьма посредствен ным тренером. Я объяснил, что вынуж ден снять его с этого поста, и что он, ес ли хочет, может уйти из компании, хотя я бы предпочел, чтобы он остался. И он остался. Еще четыре года мне потребовалось для того, чтобы подобрать второго кан дидата на эту должность для проверки. Результат был тем же. Но и этот человек принял решение остаться в компании. Я не очень хорошо разбираюсь в бейсболе. Но твердо знаю, что у подаю щего есть только три попытки. И если бросок у него так и не получится, он все равно должен уступить свое место. Я уже начинал немного беспокоиться и, в конце концов, не посоветовавшись ни с кем, выбрал Майка Филлипса. Майк был специалистом международ ного класса. На всех постах, которые Майк занимал до того момента, он яв лял собой пример отличного лидера. …Я никому не сказал тогда о своей идее, но решил пропустить одно из за седаний исполнительного комитета компании. На своем рабочем столе я ос тавил запечатанный конверт, адресо ванный членам комитета. В письме я со общил им, что моя жена Джейн и я, ве роятно, погибнем в результате авиаци онной катастрофы. Но если мне все та ки удастся уцелеть, я очень захочу озна комиться с протоколом сегодняшнего заседания комитета. Все восприняли это серьезно и напи сали мне письмо, которое я и прочел по возвращении. В нем говорилось, что первым вопросом на повестке дня стало избрание моего преемника на пост ру ководителя. За десять минут вопрос был решен, причем без каких либо сложно стей, в пользу Майка Филлипса. Через шесть месяцев я назначил Майка прези дентом компании, а еще пару лет спустя и генеральным директором — CEO. За мена прошла удачно, потому что про цесс был начат заранее. И потому, что на всех этапах, которые нам пришлось пройти, нас не поджимало время.

ШКОЛА БИЗНЕСА США | УРОКИ ДЖОРДЖА РАССЕЛА

Удача. Удачу прежде всего нужно распознать Слишком много людей сегодня хотят, чтобы им воздавали должное за их уме ние предвидеть. Я же утверждаю, что главное — это не столько умение пред угадывать, сколько удачливость. Кото рая улыбается тем из нас, кому повезло построить успешный бизнес. Большую часть времени мы просто находимся в правильном месте в правильный мо мент. И когда что то происходит, видим новые возможности. Успех Frank Russell Company предоп ределили два небольших события. В

выступить на заседании совета директо ров через месяц. Готовясь к презента ции, я поинтересовался, кто больше всего реализовал акций совместных фондов за предыдущие 12 месяцев. Ока залось — одна дама из Хьюстона, про дающая акций на 5 миллионов долла ров в год. Заслушав мою презентацию в Далла се, совет директоров не только согла сился с предложениями, но и направил меня с рекомендациями от Линга в дру гие компании — Textron и General Tele phone. За 90 дней я продал акций со вместных фондов на сумму в 50 милли

rantee Trust в качестве управляющей средствами, так что у меня не было ни малейшего шанса на то, чтобы он хотя бы ознакомился с моими планами. Казначея компании, на которого был переведен звонок, звали Пол Калтиник. Всего за шесть месяцев до этого его на значили ответственным за работу с пен сионными фондами, и его очень раз дражало, что в компании он является единственным управляющим средства ми. Он поинтересовался, когда я смогу быть в Нью Йорке, и мы договорились о встрече. После часового разговора с Полом наша компания получила заказ на подбор менеджера. И это был наш первый консультационный заказ, поло живший начало созданию нового на правления бизнеса. А теперь скажите, разве нам не по везло и в этой истории? Кстати, Пол Калтиник перешел на работу во Frank Russell Company в 1980 году, став прези дентом Frank Russell Trust.

Не отказываться от риска

1969 году Гарвардская школа бизнеса проводила свою первую конференцию в «Сиэттл центре». Была суббота, и я ре шил посетить мероприятие. Собралось около двух тысяч человек. Во время пе рерыва на обед я направился в конец большого зала и оказался рядом с чело веком, на бэдже которого было написа но «помощник председателя». Предсе дателем был Джим Линг из компании «Ling, Tempco, Vaught». Его помощник рассказал мне, что их компания бук вально на днях лишилась одного из ме неджеров, управлявшего пенсионным фондом. И поинтересовался, смогу ли я помочь им найти замену. Я ответил, что замену найти не смогу. Но предлагаю в качестве решения проблемы рассмот реть возможность вложения средств в совместные фонды. За пять минут я из ложил свое «предложение», а в конце разговора он предложил мне подъехать в Даллас, чтобы встретиться с самим Джимом Лингом. На следующей неделе я был в Далла се и за шесть минут изложил идею Лин гу. Тот пригласил меня вновь приехать и

Слишком многие сегодня хотят, чтобы им воздавали должное за их умение предвидеть. Однако скорее всего главное — это не столько умение предугадывать, сколько удача. Которая улыбается тем из нас, кому повезло построить успешный бизнес.

онов долларов. Но практически вся эта история произошла благодаря счастли вому стечению обстоятельств! За первые несколько месяцев, когда я консультировал эти три корпорации, мне удалось понять, что им на самом деле нужны были не столько акции со вместных фондов, сколько — система подбора квалифицированных мене джеров по финансовым операциям. По тому однажды я просто поднял теле фонную трубку и без всяких предвари тельных договоренностей позвонил в компанию JC Penney. Мне повезло: фи нансового директора в тот день не ока залось в офисе, так что звонок был пе реадресован в казначейство компании. Как я узнал позже, финансовый дирек тор уже выбрал компанию Morgan Gua

Вряд ли стоит много говорить об этом… Просто не забывайте идти на риск вне зависимости от того, как бы хорошо у вас ни шли дела! Как то в 1990 году я проснулся ночью с идеей создания «Рассел 20–20». Идея состояла в том, чтобы убедить 20 основ ных пенсионных фондов и 20 крупных менеджеров по финансовым операциям объединиться в одну команду и дви нуться в страны, где еще недавно дей ствовала плановая экономика, а теперь начали развиваться рыночные отноше ния. Речь шла о странах Восточной Евро пы, Советском Союзе, Индии и Китае. В то время это был огромный риск. Одна ко мне понадобилось сделать всего 41 телефонный звонок, чтобы собралась группа в 40 человек. Сегодня же активы этой группы составляют 8 триллионов долларов, а все ее участники внесли не оценимый вклад в общее дело и сами многому научились.

Получать удовольствие от своего дела Если сохранение верности принци пам я назвал первым секретом успешно го бизнеса, то вторым должно быть по лучение удовольствия от бизнеса. Сутки делятся на три периода по 8 часов: 8 ча сов для сна, 8 часов для семьи, где, предполагается, мы получаем удоволь ствие, и 8 часов для работы… А что, если мы и от работы будем получать удо вольствие (или же создадим такую ат мосферу для своих служащих, в кото рой все они будут получать удовольст вие!)? Какая же это прекрасная будет жизнь! Вот мои десять принципов успеха. Уверен, у вас есть свои. Я же — просто рассказал о Frank Russell Company. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #02 | ФЕВРАЛЬ 2004

СЕРГЕЙ ШАТАЛОВ, МИНИСТЕРСТВО ФИНАНСОВ РОССИИ | ТЕТ А ТЕТ

Министерство вычитания и пополнения Евгения Ленц

Ровно четыре года, «президентский срок», занимает свое кресло первый заместитель министра финансов России Сергей ШАТАЛОВ. СМИ с некоторым ехидством ожидали, как будет действовать в новом амплуа «человек большого бизнеса». Дело в том, что Шаталов вернулся в Минфин с повышением после двух лет работы в компании PricewaterhouseCoopers, во время которых смотрел на налоги с другой стороны баррикад и даже рассказывал в своих комментариях к первой части Налогового кодекса о возможностях обойти некоторые его положения. Но, как всякий блестящий менеджер, Шаталов с не меньшим энтузиазмом взялся за новую задачу — пополнение государственной казны. Теперь пресса дружно величает его «ведущим налоговым реформатором» страны, а бизнес постоянно ждет новых «сюрпризов». Предстоящим в этом году нововведениям и посвящена наша беседа.

–С

ергей Дмитриевич, да вайте для начала оце ним результаты одного из последних новшеств — отмены на лога с продаж. После новогодних праздников народ кинулся в мага зины проверить ценники, однако прогнозируемого вами снижения цен не обнаружил. Получается, что розничные сети, пообещав шие Правительству в случае от мены НСП снизить цены на 5 про центов, просто пошутили? — Да, сейчас идет много разгово ров о том, насколько верным был этот шаг. Я думаю, что решение это правиль ное, оно будет влиять и на то, какой будет инфляция в целом в стране. Никто и не ожидал, что цены обрушатся — это было бы слишком наивно. Те, кто не подписывал обращение к Правительству, никаких обя зательств на себя не брали. Трудно рас считывать на то, что они добровольно откажутся от старых цен. Но в целом «подписанты», которые вышли с заявлением, подтверждают свои слова. Сегодня я получил отчет о том, что происходит с их ценами. Так, «Седьмой континент» в связи с отменой налога с продаж выпустил новый приказ о снижении торговой надбавки от 5 до 15 процентов, причем не только на това ры, которые обла гались налогом с продаж. Пере оценка происходи ла в период с 1 по 18 января 2004 и затро нула более 20 тысяч наименований. Те ФЕВРАЛЬ 2004 | #02 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

перь на каждом ценнике товаров в магази нах сети указаны две цены — старая, до от мены налога с продаж, и новая. «Копейка» с 1 января по всей розничной сети снизила средневзвешенную наценку на товары на сумму налога с продаж, в том числе и на товары, с которых не взимался налог с про даж, на молоко. Торговые сети «Мир», «М Видео», «Спортмастер» с 1 января сни зили на 5 процентов цены на все товары, причем не только в Москве, но и в регио нах. Хотя эти сети, безусловно, не покры вают весь рынок розничной торговли. Од новременно понизились цены на оплату услуг операторов сотовой связи, на покуп ку авиа и железнодорожных билетов и на услуги некоторых предприятий ЖКХ. Зато на рынках снижение налогов практически не отразилось — если говорить честно и от крыто, они НСП и не платили. — Есть ли иные результаты отмены НСП, не так явно заметные обывателю, как ценники в магазинах «Седьмого континента»? — Судите сами. Вот, например, ряд ком паний с 1 января снизили не цены, а торго вую наценку на товары, которые облага лись налогом с продаж. Принципиально иной подход, потому что это не всегда со провождалось снижением цены. Дело в том, что с начала года произошло повыше ние акцизов по подакцизным товарам. По этому никто и не рассчитывал, что подеше веет, скажем, алкогольная продукция. Так же с 1 января повысились тарифы на ком мунальные услуги в среднем на 30 процен тов по стране, арендная плата подорожала на 10–25 процентов, электроэнергия — на 16 процентов, несколько повысилась стои мость услуг вневедомственной охраны. Очевидно, что затраты торгующих органи заций сильно увеличились, что при не большом снижении торговой наценки привело к тому, что не снизились сами це

ТЕТ А ТЕТ | СЕРГЕЙ ШАТАЛОВ, МИНИСТЕРСТВО ФИНАНСОВ РОССИИ

ны. Однако это фактически означает, что не случилось того роста цен, который мог бы произойти в связи с последними внеш ними решениями по торговле. Таким об разом, отмена налога с продаж послужила сдерживающим фактором по отношению к инфляции. Возможно, именно благодаря отмене налога с продаж инфляция в янва ре не повысилась сильно, можно ожидать, что ее траектория будет такой же, как в прошлом году. Еще мне хотелось бы отметить, что сей час роль сетей, цивилизованной торговли, все время растет. Они динамично развива ются, постепенно вытесняют рынки, захва тывают их клиентов — и в результате отме ны НСП у них появляются новые дополни тельные стимулы для конкуренции. Факти чески некоторых конкурентных преиму ществ лишились те, кто налогов не платил, и я считаю, что это очень позитивное явле ние. При честной добросовестной конку ренции качество услуг и продукции, конеч но же, будет выше. Я уже не говорю о том, что этот шаг в целом — трансформация в правильном направлении всей налоговой системы. Одновременное взимание и на лога на добавленную стоимость и налога с продаж неверно с любой точки зрения, слишком серьезная нагрузка на торговлю. Уклонения от уплаты НСП были колоссаль ные. Налоги шли только со 160 миллиар дов рублей, которые составляли всего 30 процентов от оборота торговых компаний. Прежняя конструкция налога позволяла всей остальной части уклоняться от него, особенно если речь шла о крупных покуп ках, потому что расчеты через банк авто матически освобождали от его уплаты. То есть самые богатые при больших, крупных покупках имели возможность не платить этого налога вообще. — Ближайшее новшество, которое беспокоит весь бизнес, — введение НДС счетов. Это уже решенное дело, или все таки возможны варианты? — Можно с большой долей увереннос ти говорить, что система НДС счетов будет введена в этом году. Соответствующие за конопроекты будут приниматься в Думе весной, тогда же, вероятно, станут извест ными более точные сроки. Но то, что эти меры будут приняты, — однозначно, по скольку со сбором НДС мы находимся в ситуации системного кризиса. Размер предъявляемых к возмещению сумм при обретает катастрофический характер. На пример, в первом полугодии 2003 года по сравнению с аналогичным периодом про шлого объем начисленного НДС увели чился на 20%, а суммы возмещения по внутренним операциям — на 39%, по экс портным — на 54%. Существует бизнес, работающий на возмещение из бюджета средств, кото рые туда не поступали. В большинстве мошеннических схем, как известно, ис пользуются фирмы однодневки. «Пропу ская» товар через несколько таких фик

тивных посредников, можно искусствен но завысить его стоимость, а значит, и на числяемый на нее НДС. Однодневки на лог в бюджет, естественно, не платят, а стоящий в конце их цепочки экспортер (или лжеэкспортер) получает всю его «на крученную» сумму из бюджета. Недоимку по НДС с заброшенных однодневок, по нятно, не взыщешь. Спецсчета делают эту схему бессмысленной. Исчезая, одно дневка все равно оставит причитающийся бюджету НДС на спецсчете, ведь забрать с него деньги она не может. Оттуда его рано или поздно спишут налоговики. На ходящиеся на НДС счете деньги будут ос таваться собственностью фирмы. Однако свободно распоряжаться ими она не смо жет. Предлагаемый механизм не пере кроет все возможности для мошенничес тва, но сделает существующие схемы зна чительно более дорогими и рискованны ми. Новый механизм сможет способство вать созданию равной конкуренции на рынке. В условиях, когда одни предпри ниматели налоги платят, а другие — нет, перед добросовестным бизнесом рано или поздно встает проблема выбора: ухо дить с рынка либо тоже не платить нало ги. Часто эту проблему выбора решают в пользу неуплаты налогов.

одни не исключают других. Поэтому в тех законопроектах, которые будут рассматри ваться в конце февраля на заседании Пра вительства, есть и то, и другое. Однако вво диться они будут в разное время. И подго товка к введению электронных счетов фак тур потребует значительно большего вре мени, чем НДС счетов. Предстоит проде лать огромную работу по созданию всей системы контроля и разработке качествен ного программного продукта. Электронные счета фактуры предполагают обработку порядка 13—15 миллиардов счетов в тече ние года. Идея сводится к тому, чтобы каж дая счет фактура нашла себе пару «прода вец—покупатель», причем у обоих суммы должны совпадать. Если парного счета нет, это будет означать: здесь есть какие то проблемы, которые, возможно, требуют дополнительной налоговой проверки. Понятно, что заработает эта система не сразу. Вначале будут стоять фильтры, ко торые позволят обращать внимание толь ко на более значительные суммы, прохо дящие по счетам. Весь этот фантастиче ский массив данных обработать просто невозможно, таких компьютеров, навер ное, не существует, поэтому система бу дет внедряться постепенно. Зато она даст в руки налоговых органов серьезный ин

Стратегическая линия правительства заключается сегодня в том, чтобы сократить до минимума число налоговых льгот, что позволит снизить налоги. Отмена льгот — одно из необходимых условий для развития равной конкуренции на рынке — Предприниматели сетуют, что за мороженные на счетах средства станут серьезным препятствием для ведения бизнеса. Что вы думаете по этому по воду? — Действительно, наши расчеты пока зывают, что если будут введены счета экс портеров, то это будет означать некоторое отвлечение оборотных средств. По расче там Минэкономразвития, эта сумма со ставляет до 100 миллиардов рублей. На нее нужно будет увеличить оборотные средства предприятий, то есть выдать им кредит в этом же размере. Поскольку стои мость кредита составляет сегодня в сред нем 12—15 процентов, цена вопроса введе ния счетов для бизнеса — 12 миллиардов рублей. Это не соответствует даже полови не процента НДС, и поэтому говорить о том, что на такую величину нужно снизить налог на добавленную стоимость, ровным счетом нет никаких оснований. — Будут ли параллельно введены электронные счета фактуры, или НДС уступят им место, выполнив свою за дачу? — Нет, это абсолютно разные механиз мы, которые преследуют разные цели, и

струмент для выявления махинаций. При таких объемах информации, которые мы увидим, естественно, поначалу будет большой шум. Но этот механизм не позволяет рабо тать против однодневок. НДС счета как раз направлены на борьбу с криминальными проявлениями вокруг налога на добавлен ную стоимость, прежде всего, против не правомерного получения НДС с использо ванием фирм однодневок. — Кто будет признавать сделки «схемами» по уходу от налогов? — Здесь трудно изобрести что то новое, потому что окончательное решение в лю бом случае принимает суд. Вспомним про шлый год, когда МНС выиграло процесс против башкирских предприятий, которые принадлежали одной известной нефтяной компании, доказав, что те уклонялись от налогов. Когда налоговые органы подели лись своими сомнениями по поводу этих сделок с налогоплательщиком, он отказал ся платить. Обращение в суд позволило расставить все точки над «i». Эта схема ра ботает и в других национальных законода тельствах, думаю, что она будет использо ваться у нас и впредь. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #02 | ФЕВРАЛЬ 2004

СЕРГЕЙ ШАТАЛОВ, МИНИСТЕРСТВО ФИНАНСОВ РОССИИ | ТЕТ А ТЕТ

Кстати, подобные споры вполне могут не доводиться до суда — если бы налого плательщики выполнили требования на логовых органов добровольно. Так проис ходит довольно часто, но мы об этом не слышим — если претензии сняты, истории не находят публичного отражения. — Какие фильтры по налогообложе нию бизнеса вы планируете добавить в ближайшее время? — У нас есть целый ряд проблем, кото рые мы не могли решить в течение не скольких лет. Одна из таких проблем — трансферты. Ее Правительство обозначи ло как подлежащую первоочередному ре шению еще в 2000 году. И внесло в Госду му поправки в первую часть НК, ужесточа ющие контроль за трансфертным ценооб разованием и взаимозависимыми лица ми. Каждый год мы включали в число приоритетных мер решение вопросов, связанных с ценообразованием. Но ог ромные суммы налогов, миллиарды дол ларов, которые укрываются таким обра зом на легальной или почти легальной ос нове, все это время служили препятствием к решению этой проблемы. Предыдущая Госдума ежегодно соглашалась с тем, что вопросы ценообразования надо решать, но далее дело не шло. Вполне возможно, что новая Дума займется этой проблемой. По крайней мере, это будет одна из пер вых ее задач. Полагаю, что мы будем пы таться уже весной вынести эту тему на об суждение. — У вас уже готовы эффективные механизмы регулирования ценообра зования? — Поскольку предложения были сфор мулированы и поставлены еще в 2000 го

Как будут работать НДС счета?

Будучи блестящим менеджером, Сергей Шаталов, покинув частный бизнес, с энтузиазмом взялся за новую задачу —

итоге схема расчетов будет выглядеть следующим образом. Предположим, фирма «Бета» рассчитывает НДС «по оплате». Она покупает у фирмы «Альфа» сырье для своей продук% ции за 120 рублей (из которых 20 рублей — НДС). 100 рублей (цену товара) «Бета» перечисля% ет на расчетный счет «Альфы». А 20 рублей (НДС) зачисляет на свой спецсчет. Одновременно банк отражает их поступление на аналитическом счете. Затем со спецсчета «Беты» эти 20 руб% лей НДС уходят на спецсчет «Альфы». Из сырья «Бета» производит некую продукцию. И продает ее фирме «Гамма» за 270 руб% лей, из которых 45 — НДС. Эти 45 рублей «Гамма» перечисляет на свой спецсчет (одновре% менно банк отражает его пополнение на аналитическом счете), а затем оттуда — на спецсчет «Беты». С него на свой расчетный счет «Бета» может «забрать» лишь 20 рублей. Ведь именно столько раньше (при покупке сырья у «Альфы») она перечислила с него на спецсчет, и именно эта сумма составляет остаток аналитического счета. Для «Беты» это сумма вычета по НДС. Остающиеся же на спецсчете 25 рублей «Бета» может либо заплатить в бюджет, либо пе% речислить поставщикам при очередной закупке сырья в оплату предъявленного ими НДС. Представьте, что деньги пришли на спецсчет в начале месяца и до его конца «Бета» не будет больше ничего покупать у поставщиков. Выходит, что до наступления срока уплаты НДС (то есть целый месяц) эти 25 рублей оказываются для «Беты» «замороженными» на спецсчете, хо% тя и остаются при этом декларативно ее собственностью. Зато ими свободно будет пользо% ваться банк. Понимая это, авторы проекта предложили заставить банки платить небольшой процент на остаток средств на спецсчете его владельцу. Если бы «Бета» считала НДС по «отгрузке» и не получила в текущем месяце оплаты от «Гаммы», то должна была бы, как и сейчас, заплатить 25 рублей (45–20) НДС из собственных средств. Но не напрямую с расчетного счета, а «пропустив» их через специальный. Потом, ко% гда на него придет НДС от покупателя, фирма сможет «забрать» эту сумму к себе на расчет% ный счет. ФЕВРАЛЬ 2004 | #02 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

пополнение государственной казны. Теперь пресса дружно величает его «ведущим налоговым реформатором» страны, а бывшие коллеги ждут сюрпризов.

ду, их надо сейчас освежить, уточнить. Но мы готовы доработать эти механизмы. Се годня мы очень сильно отстаем в этом во просе от всего мира, который понимает, что трансфертное ценообразование — это механизм, позволяющий уходить от нало гов, особенно когда существуют оффшо ры. С внутренними оффшорами мы разо брались, с 1 января их у нас в стране факти чески нет. Но с внешними сделать ничего нельзя, это очень серьезная проблема. Плюс при трансфертном ценообразовании всегда существует возможность перерас пределять прибыль и торговать убытками, например, если есть прибыльное и убы точное предприятия, можно, оперируя трансфертами, вывести на нуль ту и дру гую, не платя никаких налогов. Поэтому даже без оффшоров эта практика прино сит казне большие убытки.

ТЕТ$А$ТЕТ | СЕРГЕЙ ШАТАЛОВ, МИНИСТЕРСТВО ФИНАНСОВ РОССИИ

— Еще один «черно белый» вопрос — о едином социальном налоге. Когда же наши зарплаты выйдут «из тени»? — В ЕСН заложена эволюционная идея о регрессивном налогообложении: более высокую заработную плату выплачивает работодатель — меньше уплатит налогов по фонду заработной платы. И все боль$ шее число работодателей начинает пони$ мать, как пользоваться регрессивной шка$ лой налогообложения. Каждый год эф$ фективная ставка налога (объем получен$ ных налогов, соотнесенный к общему объ$ ему заработной платы) снижается на 0,5–0,7. При том, что сегодня формально максимальная ставка ЕСН по$прежнему составляет 35,6 процента, по нашим расче$ там, даже если ничего не трогать, в следу$ ющем году эффективная ставка снизится до 29,5 процента. Тем не менее, мы считаем, что этого не$ достаточно. Несмотря на то, что мы ввели регрессию и низкий подоходный налог, всего 13 процентов, ЕСН все еще полностью не решил задачу вывода заработной платы из тени. Значит, нужны следующие шаги. При этом мы имеем очень хорошие по$ казатели по подоходному налогу. Там нет регрессивной шкалы налогообложения, и подоходный налог, может быть, более точно характеризует, каким образом меня$ ется заработная плата, как происходят процессы выхода «из тени». Вот наглядная иллюстрация: в 2001 году объем подоход$ ных поступлений увеличился сразу на 40 процентов, на следующий год он вырос по сравнению с предыдущим примерно на 35 процентов. На 2003 год у нас еще нет окон$ чательных данных, но мы ожидаем, что примерно рост составит 26–27 процентов. Несмотря на то, что это абсолютные циф$ ры, не учитывающие инфляцию, тем не менее, они показывают, что процесс вы$ светления заработной платы идет. Хотя он и затормозился. Тот эффект, который про$ явился в первом году, дал определенный результат. Мы полагаем, что сейчас важно сделать следующий шаг — еще одно сни$ жение, причем достаточно серьезное, со$ вокупного налогообложения заработной платы в рамках ЕСН. Предложения Прави$ тельства заключаются в том, чтобы ставку эффективного налога понизить где$то на 5,4 процента (то есть с 29,5 до 24,1 процен$ та). При этом и максимальная ставка должна быть снижена существенно — с 35,6 до 26,6 процента. Диапазон примене$ ния этой ставки расширится, но снижение ее произойдет почти на 10 процентных пунктов! Это будет очень заметно для мно$ гих работодателей, особенно для тех, ко$ торые сегодня не выплачивают высокую заработную плату и, соответственно, не могут воспользоваться всеми преимущес$ твами регрессии. Такой шаг очень дорого обойдется бюджету и внебюджетным фондам: цена вопроса составляет 8 миллиардов рублей. Практически, если сейчас базовая пенсия

выплачивается за счет ЕСН, то это будет оз$ начать, что очень большую часть данной суммы должен будет взять на себя феде$ ральный бюджет за счет других источни$ ков. И все же Правительство готово пред$ принять этот шаг с января 2005 года. Он повлечет за собой и снижение поступле$ ний в прочие внебюджетные фонды, что предполагает серьезную реформу всей си$ стемы обязательного социального и меди$ цинского страхования. Следовательно, ре$ шение по этим вопросам должно выно$ ситься практически одновременно. Но де$ лать это нужно обязательно. Необходимо проводить снижение ЕСН в направлении легализации зарплаты. На мой взгляд, оче$ видно: все последние годы Правительство проводит довольно последовательную ли$ нию: налоги заметно снижаются, Россия по этой позиции выходит в число наиболее перспективных стран, привлекательных с инвестиционной точки зрения. Но, снижая налоги, Правительство имеет право требо$ вать, чтобы они были уплачены. — Так же последовательно Прави

тельство избавляется от налоговых льгот? — На самом деле, у нас есть некая стра$ тегическая линия, которая состоит в том, что число налоговых льгот должно быть минимальным. Отменяя налоговые льго$ ты, мы имеем возможность снижать нало$ ги. Невероятно разветвленная система на$ логовых льгот, существовавшая до сих пор, приводила к перераспределению на$ логовой нагрузки — кому$то приходилось платить за тех, кто получал льготы. Оче$ видно, что если надо собрать некую сумму налога, и кому$то позволено платить меньше, ее должны будут компенсировать другие плательщики. Отменяя налоговые льготы, мы выравниваем ситуацию и со$ здаем одинаковые условия для конкурен$ ции. Например, мы снизили ставку налога на прибыль до 24 процентов, прежде все$ го, за счет того, что отменили налоговые льготы. Кстати, она была снижена даже не$ сколько больше — отмена налоговых льгот позволяла выйти на ставку в районе 25–26 процентов. Если бы мы смогли тиражиро$ вать такой подход ко всем налогам, это по$ зволило бы двигаться дальше в том же на$ правлении, снижая остальные. Например, если бы удалось отменить пониженные 10$процентные ставки (я не говорю, что это легко и просто сделать!) по налогу на до$ бавленную стоимость, это сразу же позво$ лило бы без снижения объема налоговых поступлений снизить НДС на 2–2,5 пунк$ та — до 12,5 процента. — Какие еще льготы планируется ликвидировать в ближайшее время? — Мы сделали еще один шаг в этом на$ правлении, приняв новую главу о налоге на имущество для организаций. По старому закону, который действовал до сих пор, из$ под налогообложения выводилось при$ мерно 60 процентов налоговой базы. Льго$ ты были установлены федеральным струк$

турам. Поскольку налог региональный, это означало, что формально местные власти сами устанавливали ставки и предоставля$ ли льготы, но только на 40 процентов всей налоговой базы. С 1 января на федераль$ ном уровне будет регулироваться 31 про$ цент всей налоговой базы, которая выведе$ на из$под регионального налогообложе$ ния, а через 2 года эта цифра снизится во$ обще до 10 процентов. Промежуточный двухлетний срок в передаче налоговой ба$ зы и налоговой политики регионам введен для того, чтобы смягчить этот процесс. На$ логовые льготы продлены на два года для объектов социальной и научной сферы, жилищно$коммунальных хозяйств. На год установлены льготы по мобилизационным мощностям, которые используются в про$ изводстве. Когда федеральные льготы для них закончатся, регионы сами будут прини$ мать решение об их продлении. Это нор$ мальная реальная политика. Причем здесь в отношении объектов федеральных осво$ бождение от льготы достаточно болезнен$ но, потому что предусматривает, что, соот$ ветственно, эти суммы налога должны бу$ дут заложены в бюджет. Для уплаты налога по таким федеральным объектам в бюдже$ те этого года заложено уже 7 миллиардов рублей. Раньше мы не платили ничего, а те$ перь эти средства честно и справедливо бу$ дут передаваться регионам. Думаю, что таким же путем мы будем идти и по другим местным налогам. Сей$ час мы готовим предложение по земель$ ному налогу и по налогу на имущество фи$ зических лиц. Мы будем идти примерно таким же образом: минимум налоговых льгот на федеральном уровне — и макси$ мальные возможности у регионов и мест$ ных властей для того, чтобы решать эти во$ просы самостоятельно. Сверху будем уста$ навливать предельную ставку. Вероятно, на имущество физических лиц установим предельный минимальный необлагаемый минимум. Сколько — точно пока нельзя сказать, этот вопрос еще будет обсуждать$ ся, и на него мы сможем ответить в самом конце февраля. Важным концептуальным моментом здесь является переход на налогообложе$ ние, исходя из рыночной стоимости. Пред$ стоит решить массу технических вопросов, связанных с тем, чтобы методика оценки стоимости объектов была адекватной. При этом планируется резкое снижение нало$ говой ставки. Перейдя на другие методы оценки, невозможно сохранить старые 2$процентные ставки — это будет просто катастрофой. Поэтому ставки снижаются в 20 раз, до 0,1 процента. Рыночная цена по разным регионам и разным видам недвижимости будет очень варьировать. Необходимо согласовать ме$ тодику, разработанную в Госстрое, которая позволит провести массовую оценку жи$ лья. Когда она будет одобрена Правитель$ ством, появится база для введения этого налога, как планируется, с 1 января 2005 го$ БИЗНЕС$ЖУРНАЛ | #02 | ФЕВРАЛЬ 2004

СЕРГЕЙ ШАТАЛОВ, МИНИСТЕРСТВО ФИНАНСОВ РОССИИ | ТЕТ А ТЕТ

Сергей Шаталов: Необходимо навести принципиальный порядок в отношении того, кто, когда и при каких обстоятельствах должен платить государству. Все, что не попадет в жесткий перечень, госпошлиной облагаться не будет, и поборам не подлежит!

да. Но, конечно, для того, чтобы принять это очень ответственное решение, нужно быть уверенным, что технически мы спо собны это сделать. Если окажется, что это практически невозможно (а у меня боль шая уверенность по земле, и меньшая — по налогу на имущество), тогда, естественно, введение нового налога будет отложено. Хотелось бы еще отметить, что в наших расчетах мы исходим из того, что сумма на лога на физических лиц вообще не увели чится. Это совсем небольшие суммы. Но вый налог будет просто означать, что про изойдет достаточно серьезное перераспре деление нагрузки с дешевой недвижимос ти, квартир, на дорогое элитное жилье, где сумма платежа может увеличиться сущест венно. С точки зрения социальной спра ведливости, думаю, это не должно вызы вать особых протестов, поскольку для ма лообеспеченных слоев населения сумма налога даже снизится. Для дорогой недви жимости это может быть и серьезное уве личение, но, полагаю, эти граждане могут заплатить налог без ущерба для себя. Что касается земельного налога, кото рый также планируется ввести с 1 января 2005 года, то он будет единым для органи ФЕВРАЛЬ 2004 | #02 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

заций и для граждан, которые владеют зе мельными участками, и рассчитываться станет на одних и тех же принципах. Сей час завершается работа над кадастром фактически по всем регионам, кроме 5–6, эта работа проделана. Нам еще предстоит проверить, насколько адекватна кадастро вая стоимость рыночной стоимости. Но, в принципе, в минувшем году эти методики уже давали неплохое приближение, без больших выбросов. При этом на федеральном уровне бу дет устанавливаться только максимальная ставка, хочу это еще раз подчеркнуть. Эта ставка будет понижена, опять таки, на фе деральном уровне, для земель сельскохо зяйственных. Все остальное целиком пе редается местным властям, которые и бу дут решать сами, кому давать льготу. Хо тите вы землю, используемую в коммер ческих целях, облагать по более высоким ставкам — ваше право! Хотите для дачных участков установить ставку 0 процентов — пожалуйста! Желаете полностью освобо дить от налогообложения пенсионеров — бога ради! — Коснутся ли какие то изменения работы самих чиновников? — Мы предполагаем, что в этом году бу дет принята и со следующего года должна быть введена в действие глава о государ ственной пошлине. Госпошлина взимается тогда, когда в отношении лица соверша ются те или иные юридически значимые действия: обращения в суд, всевозможные регистрации, выдачи патентов и прочее.

Это тоже, с нашей точки зрения, очень важная глава, поскольку здесь мы наво дим принципиальный порядок в отноше нии того, кто, когда и при каких обстоя тельствах должен платить государству. С давних времен существует вопрос о пол номочиях органов государственной власти осуществлять всевозможные поборы. Здесь должен быть жестко закреплен пе речень платежей. То, что в него не попало, уже госпошлиной не будет облагаться. Число действий и общий объем платежей предполагается серьезно сократить. По ря ду платежей, которые сегодня ограничены процентами от стоимости, планируется ус тановить пределы. Так, например, значи тельно более дешевыми станут нотариаль ные действия, что очень заметно скажется на сумме платежа при определении зало говой стоимости имущества. Из других за метных новшеств — отмена с 2005 года на лога на рекламу, что должно быть очень интересно СМИ. Мы предполагаем, что вместо этого местные власти получат пра во устанавливать торговые сборы. В насто ящее время налог с рекламы уплачивают рекламные агентства, которые включают его в стоимость своих услуг. Бюджет полу чает ежегодно от этого налога около 5 мил лиардов рублей. Также у нас на очереди водный налог. Для граждан он не имеет принципиального значения, но для гидро энергетики, для других пользователей водными ресурсами это важный вопрос. Так что год ожидается интересным и насы щенным. Будем работать!

ИНФОБИЗНЕС | ЧТО СЛУЧИЛОСЬ | СОБЫТИЯ

Интернет — хорошо, а мобильный лучше

исло российских абонентов мобильной связи в 2003 го ду удвоилось и достигло 36,5 млн. человек, что составля ет 25% населения страны. По данным Минсвязи РФ, теперь абонентов сотовой телефонии в России столько же, сколько и пользователей услуг стационар ной телефонной связи. К концу года число абонентов сотовых сетей может вырасти до 54 млн. человек, так что каждый третий гражданин будет ходить с мо бильным телефоном. Пока же насыщение рынка, вопреки про гнозам, не достигнуто даже в столичных городах. Преобладающим стандартом связи остается GSM, хотя инте рес абонентов вызывают и сети CDMA 450 (в столицах эти услуги предоставляются под маркой «Скайлинк»). Лидер рынка — компания «Мобильные телесис темы», услугами которой пользу ются 16,7 миллиона человек (сю да включены абоненты украин ских и белорусских сетей, при

надлежащих МТС). Число або нентов второго по величине опе ратора «Вымпелком» (торговая марка «Би Лайн») несколько меньше — 11,3 миллиона чело век. Замыкает «большую тройку» «Мегафон» с 6,3 млн. абонентов. Рост числа пользователей Ин тернета гораздо умереннее, и здесь точных данных нет. По ин формации ВЦИОМ, услугами гло бальной сети пользуются всего 5–6% населения, то есть 7–8 миллионов человек. Получить же доступ к сети хотели бы две трети

населения. По данным фонда «Об щественное мнение», в России около 14 миллионов пользовате лей Интернета, то есть 10–11% взрослого населения страны. Что касается темпов роста числа або нентов, то в прошлом году они со ставили около 25%. О том, как некоторые компа нии одновременно увеличивают число абонентов обеих сетей, чи тайте в следующем материале.

Министр просит помощи у бизнеса

лагодаря помощи компании «Вымпелком» при поддержке Министерства образования семь школ в Московской, Калужской, Ленинградской, Нижегородской, Томской, Астраханской областях и столице Дагестана Махачкале по лучили бесплатный доступ к Ин тернету довольно нетрадицион ным способом — через сотовую сеть «Билайн» по протоколу GRPS. Затраты на покупку компьютеров, коммуникационного оборудова ния и необходимое дооснащение местных участков сотовой сети составили для «Вымпелкома» не

сколько сотен тысяч долларов. На пресс конференции, про шедшей на открытии класса в Топкановской сельской школе в Каширском районе Подмоско вья, министр образования Вла димир Филиппов честно при знался, что при нынешней эко номической ситуации денег на образование не хватает и в бли жайшее время хватать не будет. По его мнению, общество и биз нес, в частности предпринимате ли выпускники, должны более активно помогать школам. Для

этого предлагается ряд мер. Во первых, все школы должны за вести расчетные счета в банках, чтобы облегчить перевод денег. Во вторых, планируется создать специальный сайт, на котором будут перечислены адреса школ и их банковские реквизиты. Это значительно упростит оказание помощи, так как зачастую у биз несменов просто не хватает вре мени посетить школу, особенно если она находится в другом го роде или области. В качестве примера Филиппов привел две школы в Саратове, которые та ким образом собрали 36 милли онов рублей — больше, чем бы ло выделено на ремонт всех го родских школ вместе взятых.

российские пользователи Ин тернета. Среди книг первое место за няло скандальное произведение журналистки Елены Трегубовой «Байки кремлевского диггера». Забавно, что вторым бестселле ром стала книга, которая пока не продается. Это «Гарри Поттер и Орден Феникса», доступный для предварительного заказа. Так же охотно люди покупают (и по всей видимости, читают) «Алмазную колесницу» Бориса Акунина, «Норвежский лес» Мураками, «ДПП» Виктора Пелевина. Бизнесменам полезно из учить список бестселлеров в но минации «Деловая книга» — воз

Заправка для мобильника

нтернет холдинг Mail.ru объ явил о запуске нового сер виса для владельцев мобильных телефонов: Mobile@Mail.ru. Або ненты имеют возможность при обрести и посредством SMS за грузить на свой телефон ориги нальные экранные заставки и мелодии звонка. Услуга доступна абонентам операторов МТС, «Би лайн», «Мегафон», других опера торов в Москве, Санкт Петербур ге, Нижнем Новгороде, Кавказ ском, Уральском, Поволжском, Сибирском, Приморском и мно гих других регионах. Mobile@Mail.ru располагает обширной базой мелодий и кар тинок, адаптированных для раз личных моделей телефонных ап паратов. Всего в каталоге проек та насчитывается более 17 тыс. наименований. Обещается, что пополнение каталога новинками будет производиться не реже 1–2 раз в месяц. Портал Mail.ru предоставля ет и другие услуги абонентам мобильной связи: извещение по SMS о приходе новых писем, доступ к почтовым ящикам с мобильного телефона (по про токолу WAP) и карманных ком пьютеров.

Что читаем, смотрим, слушаем?

рупнейший российский ин тернет магазин «Озон» со ставил список бестселлеров 2003 года. Выборка достаточно представительная (в месяц про дается около 60 тысяч книг и 5 тысяч DVD), так что по результа там вполне можно судить о том, что читают, смотрят и слушают

можно, они что то упустили. Итак, это: «Менеджер мафии. Руковод ство для корпоративного Макиа велли», «К. Нордстрем, Й. Риддер страле. Бизнес в стиле фанк», «Стивен Р. Кови. 7 привычек вы сокоэффективных людей», «Дж. Коллинз. От хорошего к велико му» и «И. Манн. Маркетинг на 100%. Как стать хорошим мене джером по маркетингу». Автор последней книги Игорь Манн — известный в отрасли ИТ человек, работавший в крупнейших транс национальных компаниях. Что касается видеофильмов, то пользователи Интернета с удо вольствием покупают «Секс в большом городе» («Первый се зон» и «Второй сезон»), «Дживс и Вустер», «Властелин колец. Брат ство кольца» (полная режиссер ская версия). Музыкальные пред почтения посетителей «Озона» та ковы: «Саундтреки к книгам Хару ки Мураками», «Андрей Макаре вич и Оркестр креольского тан го», «Frank Sinatra. Strangers in the Night. Greatest Hits», «Верка Сер дючка. Ха Ра Шо!» и «Мельница. Дорога снов». Всего в каталоге «Озона» сейчас 90 000 наименований книг и журналов, 11 000 видео кассет, 60 000 компакт дисков и кассет, 12 000 видеодисков (DVD и CD). БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #02 | ФЕВРАЛЬ 2004

СОБЫТИЯ | ЧТО СЛУЧИЛОСЬ | ИНФОБИЗНЕС

Спама будет больше. Но недолго

оличество спама — реклам ных рассылок по электрон ной почте — в прошлом году пре высило все допустимые нормы, и на борьбу с ним компании подня лись всем миром. Правда, всем миром навалились и сами спаме ры, объединив усилия в преодо лении фильтров. Интересные вы воды содержит отчет компании «Ашманов и партнеры», одного из главных отечественных борцов со спамом. По данным компании, с нача ла года рост количества спама превзошел даже самые пессими стические прогнозы. По оценкам отечественных и зарубежных экспертов, в конце 2002 года спам составлял 30–40% от обще го числа электронных писем в мире, а уже летом 2003 доля рекламной корреспонденции превысила 50%. В публичных российских почтовых службах до ля спама составляет около 75–80% всех посланий. Убытки от спама, на первый взгляд незначительные для от дельного пользователя, в мас штабах всей индустрии и даже от дельной компании выглядят впе чатляюще. По разным оценкам, компании теряют от 50 до 200 долларов в год в расчете на одно го сотрудника. В прошедшем году ущерб от спама стал сравним с потерями, которые нанесли миро вому сообществу компьютерные вирусы и действия хакеров. В России ущерб можно оценить в 150–200 миллионов евро, а кон сервативная оценка ущерба во всем мире близка к 10 миллиар дам долларов. Основная масса компаний, предоставляющих «ус луги» по электронной рекламной рассылке, находится в США. Взрывной рост количества спама вынуждает провайдеров, а также ведущие компьютерные компании внедрять новые техно логии фильтрации почты. В 2003 году опасность рекламных рассы лок признали законодательные органы ведущих стран мира. За коны против спама приняты Ев ропейским союзом, Австралией, США. В России ведущими ИТ ком паниями образована Националь ная коалиция против спама, ко торая, в частности, займется раз работкой поправок к законам (к Закону о рекламе, к Кодексу об административных правонаруше ниях и др.) и внесением их в Госу дарственную Думу.

ФЕВРАЛЬ 2004 | #02 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

Прогноз компании «Ашманов и партнеры» на следующий год, к сожалению, неутешительный. Ко личество рекламы в электронных почтовых ящиках, как предпола гается, достигнет пика весной ле том и составит 60–70% от всей входящей почты. Методы рассыл ки станут чрезвычайно изощрен ными технически, для чтобы обойти фильтры; кроме того, по лучит распространение спам для мобильных телефонов (для SMS). Однако к концу 2004 года прак тически всюду будут внедрены эффективные фильтры. В резуль тате этих и других мер поток спа ма должен пойти на убыль и в 2005 году заметно снизиться.

«Сокол» пока третий

оргово промышленная ком пания «Бытовая электроника „Сокол“» сообщила о результатах своей деятельности в 2003 году. Известная в первую очередь как производитель телевизоров, ком пания провела научно техниче ские разработки и подготовила базис для внедрения в производ ство и выпуска новых изделий те левизионной, звуковой и видео техники. Уже в 2003 году фирма представила полный ассортимент электронной техники для домаш него кинотеатра: пять видов про игрывателей DVD (продано 16 ты сяч штук) и два набора акустиче ских систем (продано 2,2 тысячи

6,5 миллиона телевизоров. Из них 260 тысяч носят марку «Со кол». В то же время доля продук ции «Сокол» среди телевизоров отечественного производства со ставляет 13,2%. Первые места по выпуску телевизоров занимают компании «Авест» (30,5% продаж) и «Ролсен» (20,3%). Как отмечают представители «Сокола», емкость рынка телеви зоров в 2003 году значительно возросла за счет развития систе мы потребительского кредитова ния в Москве и регионах. Несмо тря на увеличение платежеспо собного спроса, конкуренция в массовом сегменте телевизоров была чрезвычайно высока из за наращивания объемов произ водства отечественными изгото вителями. Как результат конку рентной борьбы, на рынке про явились следующие тенденции: снижение цен на телевизоры массового сегмента на 11,5% за год; значительное увеличение рекламных бюджетов основных игроков рынка; вытеснение с рынка мелких производителей. В текущем году эти тенденции, по всей видимости, сохранятся, и, как ожидается, будет продано около 7 млн. телевизоров.

Нижегородские хроники

января, в разгар сессии, а быть может, уже и кани кул, в Нижнем Новгороде, точнее — в Нижегород ском государственном уни верситете (ННГУ) состоя лось открытие первой в России университетской радиосети. Сеть основана на стандарте Wi Fi, кото рый получил распростра нение в области беспро

водной передачи данных и досту па к Интернету. Такие сети вво дятся в эксплуатацию в отелях, аэропортах, бизнес центрах и т. п. На церемонии открытия при сутствовали Роман Стронгин, ректор ННГУ, представители ад министрации области, а также руководители компаний, участво вавших в проекте: Кристиан Мо ралес, генеральный управляю щий Intel по операциям в Европе, на Ближнем Востоке и в Африке, Роберт Эйджи, генеральный ме неджер Cisco Systems в России и странах СНГ, и его заместитель Владимир Смирнов. Как сообщается, создание ра диосети на территории вуза по зволит студентам, преподавате лям и научным сотрудникам ННГУ иметь доступ в Интернет и к ресурсам университетской ло кальной сети в любое время су ток и в любом месте в зоне дей ствия станций доступа. В настоя щее время 24 станции доступа производства компании Cisco Systems установлены в семи кор пусах университета и покрывают большинство научных и учебных лабораторий, конференц залов, а также административных поме щений. Университетская сеть с выхо дом в Интернет была открыта в 1996 году. Беспроводная связь с сетью позволяет решить пробле му оборудования автоматизиро ванных учебных мест. Каждая станция доступа способна одно временно обслуживать несколь ко десятков пользователей, кото рые могут свободно перемещать ся со своими портативными ком пьютерами в пределах универси тета. Обеспечиваемая скорость передачи данных — до 11 Мбит/с.

комплектов). В 2004 году будет выпущено 13 новых моделей про игрывателей DVD (предполагае мый объем производства соста вит 80 тысяч штук) и 20 тысяч комплектов акустических систем. Объем продаж телевизоров «Сокол» за год вырос на 11,5%. Как обещает Дмитрий Тиманов, генеральный директор торгово промышленной компании, в буду щем году ассортимент телевизо ров этой марки обновится на 70%. Всего на российском рынке в прошлом году продано около

ИНФОБИЗНЕС | КАК МОЖНО | БИЗНЕС СОФТ

А теперь встаньте… Программа: Brеak Time Разработчик: Kadmi Software (www.kadmi.com/ru) Цена: 150 р. аже при рациональном освещении и использова нии антибликовых экранов зрение работающих за ком пьютером испытывает боль шую нагрузку, и это вызывает у многих людей быструю утом ляемость глаз. Причины этого неустранимы, поскольку лежат в природе самих технических устройств. Значит, нужно уде лять повышенное внимание профилактике здоровья со трудников. Тема CVS (сomputer vision syndrome) — синдрома ком пьютерного зрения, и RSI (repe titive strain injury) — синдрома хронической усталости все ча ще становится предметом об суждения в печати. Все больше внимания этому явлению уде ляют и программисты. Вот по лезная программа: Brеak Time от Kadmi Software. Идея, как это часто бывает, возникла из собственных по требностей разработчиков, ко гда автор программы Алек сандр Клыков начал ощущать последствия многочасовой ра боты за компьютером на соб ственном здоровье. Изучив множество методик, позволя ющих смягчить негативное воздействие компьютера на человека, Александр убедился в том, что единственное реаль ное решение — сократить про должительность непрерывной работы. Даже небольшие ре гулярные перерывы (не более 50 минут) приносят ощутимый результат — утомление резко снижается. Во время такого перерыва важно полностью оторваться от компьютера, переключить ся на какое либо другое заня тие. Можно, например, по дойти к окну и несколько раз поочередно зафиксировать взгляд на отдаленном предме те и на стекле. С точки зрения RSI, этого времени вполне до статочно для восстановления межсуставной жидкости в пальцах рук. Сам процесс — переход от компьютера к ок ну — позволяет улучшить кро вообращение. А простое уп ражнение — уменьшить зри тельное утомление.

Brеak Time — программа для учета времени, проводимого пользователем за компьюте ром. Она регулярно уведомля ет о том, что пора отдохнуть. Основные ее возможности: на поминание о перерыве; учет времени работы; индивиду альные настройки программы для каждого пользователя; от ображение уровня утомленно сти в окне «информера»; вос произведение звукового си гнала при начале и завершении перерыва; звучание музыки во время перерыва (поддержива ются: MID, WAV, MP3, OGG Vorbis); возможность блокиро вания компьютера на время перерыва.

Программа начинает рабо тать сразу после установки. Главное ее «оружие» — инфор мер, маленькое окно, которое постоянно находится поверх всех окон и сообщает пользо вателю о времени, оставшемся до перерыва. При использова нии режима прозрачности у него есть интересное свойство: чем меньше времени до пере рыва, тем оно становится ме нее прозрачным. Информер (на снимке) можно развер нуть, тогда он покажет степень утомленности, и сколько вре мени осталось до перерыва. В начале рабочего периода, пока окно невидимо (или если он отключено), о времени работы и степени усталости можно су дить по значку программы в панели задач и по всплываю щему окну, появляющемуся при наведении мышки на зна чек. Значек постепенно меняет свой цвет от ярко зеленого — в начале рабочего периода — до ярко красного к концу. Во всплывающем окне можно уз нать о предполагаемом уровне утомляемости и времени до начала перерыва. Резюме: 150 рублей, вло женные в профилактику, с ли хвой вернутся экономией на лечении через несколько лет. Берегите себя и своих сотруд ников.

Хорошие партнеры — учтенные партнеры Программа: «База партнеров» Разработчик: DigSee Ltd. (www.digsee.com) Цена: 350 р. изнес — это, прежде всего, партнеры. Чем больше партнеров, тем больше биз нес, но и тем сложнее их учет. Здесь может пригодиться «Ба за партнеров» от компании DigSee Ltd. Этой программой стоит воспользоваться для приведения в порядок ваших данных: с кем вы контактиро вали по деловым вопросам, кому что продали, у кого что купили. «Я — частный пред приниматель (маленькая ком пания). Все, что мне нужно, — это крайне простой учет: что и кому я продал, а также по ка ким ценам. И, в идеале, — где, что и когда покупал. Всю бух галтерию у меня ведет бухгал тер на полставки, помогите

Простота работы с «Базой партнеров» просто поражает. Даже не сведущий в компьюте рах предприниматель освоит ее за один вечер. В левом окне программы — список всех партнеров, с кем бизнесмен имел дело независимо от ха рактера операций. В этом окне можно вызвать контекстное меню, с помощью которого можно отредактировать актив ного (выделенного) партнера, добавить нового (комбинация клавиш Ctrl+D), удалить старо го (Ctrl+U). В процессе работы владе лец может воспользоваться возможностью предваритель ного просмотра и печати со держимого базы. Окно пред варительного просмотра по внешнему виду напоминает аналогичные окна программ Microsoft Offiсe: Word, Excel и так далее. Поэтому бухгалтер или делопроизводитель, зна комый с офисными програм мами, сразу ощущает себя в

простой в использовании про граммой», — так была однаж ды сформулирована задача перед компанией DigSee Ltd. Программа «База партне ров» дает возможность вести учет контактирующих с фир мой организаций, а также фик сировать торговые операции между собственником про граммы и фирмами партнера ми. Эта программа не бухгал терская, скорее, — оперативно го учета контактов, продуктов, продаж и покупок. С ее помо щью можно не только быстро найти контактную информа цию, но и отследить всю исто рию взаимоотношений, что об легчает прояснение спорных ситуаций.

привычной среде. В этом окне можно распечатать отчет, на жав на кнопку с изображением принтера. Список партнеров сортируется с помощью 8 фильтров. «База партнеров» разрабо тана украинской компанией DigSee Ltd. Поэтому не удив ляйтесь, что цена ее проставля ется по умолчанию в гривнах. В настройках программы гривны можно поменять на любую другую денежную единицу. Резюме: если ваш бизнес прост и понятен, не спешите тратиться на дорогую бухгал терскую программу. Шустрая украинская программа посчи тает ваши деньги практически даром.

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #02 | ФЕВРАЛЬ 2004

ВНЕДРЯЕМ «1С» | КАК НАДО | ИНФОБИЗНЕС

Безвредное внедрение

Сергей Баричев, Евгений Дридзе

Если лет десять назад российский рынок бухгалтерских и вообще экономических программ по степени конкуренции напоминал нью йоркскую биржу, то сейчас обстановка на нем гораздо спокойнее. В секторе автоматизации бизнеса для малых и средних предприятий доминирует фирма «1С», программы которой уже решают задачи не только автоматизации бухгалтерии, но и оперативного, кадрового учета. Однако пользователи продуктов этой фирмы могут столкнуться с вопросами, ответы на которые трудно найти в рекламных проспектах.

ак сложилось, что систе

ма «1С» стала стандар

том де факто в области автоматизации учета для ма

лого и среднего бизнеса. На

пример, найти сотрудника со знанием «1С» гораздо проще, так же как и обучить специа

листа работе с этой системой в специализированном учеб

ном центре. Одно из преимуществ «1С» — большая сеть партнер

ских фирм по распростране

нию и обслуживанию системы (сейчас она насчитывает более 3000 компаний). Фактически в любом сколько нибудь изве

стном городе всегда найдутся по крайней мере два офици

альных представителя «1С». Именно партнеры «1C» (а не сам разработчик) внедряют программное обеспечение, приспосабливают его к требо

ваниям заказчиков. «1С» предлагает очень ши

рокий спектр продуктов по со

отношению цены и функцио

нальности. За двадцать дол

ларов можно приобрести программку «1С:Платежные документы», за три с лишним тысячи долларов — SQL вер

сию системы «1C:Предпри

ятие» на 5 рабочих мест. Правда, стоимость услуг по внедрению может многократ

но превосходить цену приоб

ретенных программ. Но сле

дует признать, что вряд ли другая программистская ком

пания может предложить хо

рошую и проверенную време

нем бухгалтерскую програм

му за 70 долларов. Програм

мные продукты «1С» — тира

ФЕВРАЛЬ 2004 | #02 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

жируемые и потому стоят от

носительно недорого. Наконец, в программах «1С» воплощен пятилетний опыт ав

томатизации учета и планиро

вания в самых разных областях, учитывающих специфику даже самых необычных бизнесов.

Не только «Бухгалтерия» Продукция «1С» — это целая иерархия программного обес

печения, и о ней имеет смысл составить представление, прежде чем обращаться к ко

му либо за помощью по вне

дрению. В хитросплетении на

званий трудно с первого раза разобраться даже по реклам

ным материалам. Обычно «1С» ассоциируется с «1С:Бухгалте

рией». Действительно, именно этой программе (особенно ше

стой версии) марка обязана своей популярностью. Однако с середины 90 х годов про

граммное обеспечение «1С» позволяет решать куда более широкий круг задач, чем про

сто бухгалтерский учет. Это и оперативный учет (например, торговые операции), и управ

ление производством, и кад

ровый учет, и другие процессы. Основу современных систем «1С» для автоматизации бизне

са составляет платформа «1С: Предприятие» (основная 7 я версия ис

пользуется с 1996 года, в про

шлом году нача

то продвижение 8 й версии). Она состоит из трех базовых компо

нентов — «Бухгалтерский учет», «Оперативный учет», «Расчет». На этих компонентах реализо

ваны типовые конфигурации: «Бухгалтерский учет», «Торгов

ля и Склад», «Зарплата и Кад

ры» и другие. Существует так

же комплексная конфигура

ция, включающая в себя все три перечисленных. Типовые конфигурации поставляются как коробочные продукты, и их приобретение — технически необходимое условие для со

здания системы, адаптирован

ной к условиям конкретного предприятия. «1С» имеет широкий диапазон по со отношению цены и функциональности. За двадцать долларов можно приобре сти программку «1С:Платежные документы», за три с лишним тысячи долларов — SQL версию системы «1C:Предприятие» на 5 рабочих мест.

Следующий уровень над ти

повыми конфигурациями за

нимают так называемые «от

раслевые решения», которых существенно больше, чем типо

вых конфигураций. Они также предлагаются в виде «коро

бок», но не включают в себя са

му платформу и для их работы необходимо приобрести еще и типовую конфигурацию. Часть отраслевых решений создается непосредственно разработчи

ками «1С», часть выкупается фирмой у своих партнеров и в дальнейшем выпускается под торговой маркой «1С». При этом техническую поддержку в одних случаях осуществляет «1С», в других — фирма разра

ботчик. Над отраслевыми решения

ми в иерархии стоят решения, совместимые с системой «1С: Предприятие». Всего их более

ИНФОБИЗНЕС | КАК НАДО | ВНЕДРЯЕМ «1С»

четырехсот, полный перечень можно найти на www.1c.ru. Это конфигурации, разработанные самими партнерами при вы полнении конкретных заказов и носящие универсальный ха рактер. Решения с маркой «1С: Совместимо» могут распро странять и сами партнеры и фирма «1С». Наконец, наиболее частный характер носят «внедренные решения», содержащиеся в специальном каталоге (он до ступен как в печатном виде, так и в электронном — на сайте «1С»). Сейчас их более 4 тысяч. Каталог формируется по заяв кам, подаваемым партнерами, где указано, в какой конкретно компании и как внедрены про граммы «1С». В каталог включе на небольшая доля всех вне дрений, поскольку не все парт неры подают заявки, да и кро ме того такое включение требу ет согласия заказчика. Отраслевые, совместимые и внедренные решения — три тесно связанных между собой уровня. Сначала партнер вы полняет конкретный заказ, за тем использует его при работе с аналогичным заказчиком, со ставляет конфигурацию, серти фицирует ее на совмести мость — и если она оказывается удачной и востребованной, фирма «1С» начинает предла гать ее наравне с другими про дуктами. Восхождение и не прерывная дистилляция труда «внедренцев» от частного зака за к тиражируемым решениям (так же, как и учет пожеланий и замечаний партнеров при раз работке самой платформы «1С: Предприятие») — еще одно преимущество программ «1С». Чем выше статус продукта в ие рархии программного обеспе чения, тем больший практиче ский опыт в нем воплощен. Это тоже надо учитывать при вы боре как разработчика, так и системы.

Нужен ли внедренец? Выбрать способ внедрения довольно сложно. Дело в том, что хотя флагманский продукт «1С:Предприятие» формально является «коробочным» (то есть купил — установил — рабо тай), для организации сколько нибудь нетривиального учета необходима индивидуальная настройка программы (иссле дования «1С» показывают, что

около 70% используют настро енные типовые конфигурации). Партнеры «1С» предлагают услуги по установке программ. Теоретически пользователи могут настроить программное обеспечение и сами, но сделать это сложнее, чем установить обычную прикладную програм му. Кроме того, «1С:Предпри ятие» имеет встроенный язык программирования. Как раз он и открывает возможности по приспособлению стандартной системы под конкретные нуж ды заказчиков, позволяя созда вать формы запросов, отчетов, задавать сложные алгоритмы учета и планирования. Язык этот похож на «обычные» язы ки программирования, но для овладения его возможностями (одно только описание языка занимает несколько томов) нужно иметь базовое програм мистское образование и потра тить немало времени. Нако нец, впоследствии, после со здания индивидуальной кон фигурации, обязательно воз никнут задачи обновления программного обеспечения, задания новых форм отчетнос ти, новые задачи учета и просто нештатные ситуации. Итак, если вы решили ис пользовать программное обес печение «1С», то скорее всего придется обратиться к услугам фирмы, которая специализиру ется на конфигурировании для нужд заказчика. Может возникнуть вопрос: не лучше ли нанять программи ста, который купит эту програм му, установит ее, настроит, обу чит бухгалтеров и в дальней шем будет поддерживать сис тему в рабочем состоянии? Мо жет, и лучше. Так же, как с ка кой то стороны лучше уметь ремонтировать собственную машину. Но разработчики, ко торые работают в партнерской фирме, имеют ряд преиму ществ. Во первых, они постоян но получают от «1С» информа цию об обновлениях програм мы (и сами файлы обновле ний), обнаруженных ошибках (они неизбежны в больших программах) и способах их коррекции. Во вторых, партне ры непрерывно накапливают опыт внедрения «1С» в разных компаниях и отраслях. Никакой собственный программист фи зически неспособен накопить такой опыт. Разработчики парт

нерских фирм общаются, пере давая друг другу знания. Так что сотрудник даже небольшой внедренческой фирмы может обладать информацией, кото рую невозможно почерпнуть из «Руководства пользователя». В то же время содержать штатного специалиста по «1С» удобно и даже нужно в допол нение к услугам внедренческой фирмы. Более того, это будет удобно и самой фирме, по скольку она будет общаться с квалифицированным специа листом. Кроме того, в обслужи вании программного обеспече ния есть много простых и ру тинных задач, для решения ко торых привлекать стороннего специалиста по цене 50 долла ров в час может быть накладно. Где взять своего специалис та? Можно дать объявление и нанять на конкурсной основе. Можно отправить одного из штатных программистов на обучение в авторизованном центре. Известны случаи, когда фирмы клиенты перекупают специалиста у внедренческой фирмы.

Как выбрать внедренческую фирму? Универсальных рецептов здесь нет — многообразие парт неров «1С» отражает многооб разие рыночного уклада эконо мики. Для небольших фирм подойдут небольшие же и вне дренческие компании. Список фирм, которые предлагают ус луги по установке и наладке программ «1С», нетрудно найти и в рекламе, и на сайте «1С» (правда, сама «1С» обычно не выделяет своих партнеров и предпочитает лаконичные спи ски — город, название, теле фон, статус). Пригласите мест ного представителя фирмы в офис, чтобы он продемонстри ровал возможности программ «1С». Как правило, эти услуги бесплатны; вы получите пред ставление о программах и об уровне фирмы. Тут, правда, на до учесть, что на демонстрации выезжают, как правило, наиме нее опытные сотрудники и по ним с осторожностью следует судить о квалификации специ алистов. Зато если в фирме блестящий демонстратор, зна чит и потенциальный заказ бу дет выполнен с толком. Те, кто занимается внедре нием, делятся на официаль

ных партнеров «1С» и на… ос тальных. Обязательно ли, что бы подрядчик был официаль ным партнером? Даже в Моск ве внедрением продуктов «1С» занимаются как частные спе циалисты, так и фирмы, для которых это побочный вид де ятельности, почему они и не имеют официального статуса. Однако частные специалисты, случается, не брезгуют нели цензионными («пиратскими») версиями, чем не следует пользоваться. Продукты «1С» имеют аппаратные защитные ключи, которые подключаются к параллельному порту или USB. Нелицензионные версии снабжены системой обхода этой защиты, которая срабаты вает не всегда. На первый взгляд нормально работаю щая «сломанная» программа может подвести в самый не подходящий момент (напри мер, за день до сдачи балан са). Нелицензионный продукт не дает и права на техническую поддержку, обновление и льготное приобретение новых версий. Наконец, стоит ли до верять «интимные» данные о своем бизнесе людям с сомни тельными моральными прин ципами? Но и официальные партне ры бывают разные. Внедрени ем экономических программ

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #02 | ФЕВРАЛЬ 2004

ВНЕДРЯЕМ «1С» | КАК НАДО | ИНФОБИЗНЕС

занимаются дилеры и фран чайзи. Франчайзи имеют боль ше возможностей (например, некоторые продукты «1С» до ступны только франчайзи), бо лее широкие права по исполь зованию торговой марки, обя заны содержать в штате серти фицированных специалистов. Для партнера получить статус франчайзи стоит дороже чем стать дилером: надо потратить 1000 долларов сразу и потом платить около 100 долларов в квартал, так что статус фран чайзи косвенно свидетельству ет о солидности фирмы. С точки зрения заказчика, особенно ес ли это небольшая фирма, раз ницы между ними практически нет, ведь работу выполняют специалисты, а их качество не сильно зависит от статуса фир мы. В небольших городах мно гим партнерам «1С» трудно ста новиться франчайзи и они до вольствуются статусом дилера. С другой стороны, крупные франчайзи — более стабильны, кому то из клиентов это может быть важно. Хотя на выставках реклама «1С» мо жет показаться избыточной, она отра жает реальное доминирование фирмы на рынке экономических программ для малого и среднего бизнеса. Ее козыри: умеренные цены, тиражные решения, огромная сеть партнеров.

ФЕВРАЛЬ 2004 | #02 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

Комментарий от первого лица

татья отличается очень хорошим пониманием бизнеса. Я не согласен со многими частностями, но при этом выра жаю свое восхищение серьезностью журналистской работы — обычно бизнес описывается более поверхностно. Когда я рекомендую своим знакомым, как им выбрать вне дренца, я говорю — посмотрите на нашем сайте список партне ров в своем городе, посмотрите по отрасли список внедре ний — лучше сделают те, кто уже делал похожие предприятия, на сайте эта информация есть. Далее — более качественно ра ботают те, у кого есть сертификат ISO 9001, более индустриаль но — те, у кого больше сертифицированных специалистов. Ну а совсем дальше — вопрос бизнес интуиции — может понра виться голос, ответивший в телефон. Борис Нуралиев, директор фирмы «1С»

Конечно, немаловажен и вопрос цены. Если стоимость самих программных продуктов «1С» одинаковая у всех партне ров («1С» практикует так назы ваемые «рекомендованные це ны»), то цены на услуги могут варьировать в широких преде лах. Определить конечную сто имость услуги непросто. Сущес твует понятие стоимости часа работы, однако это вовсе не то, что «нор мо час» в автосер висе, где длитель ность каждого вида работ регламенти рована. Сколько времени может за

нять решение вашей задачи, не можете знать ни вы, ни подряд чик. Зато по стоимости часа можно определить, «дорогая» фирма или «дешевая». В Моск ве стоимость часа составляет от 5 до 50 долларов, в других го родах разброс меньше — как правило, 8–15 долларов. О серьезности даже неболь шой внедренческой фирмы го ворит наличие «горячей ли нии». «Горячая линия» — это те лефон, по которому вы можете позвонить и получить ответ на технический вопрос. В простом случае вам поможет дежурный специалист, в сложном — вас соединят с компетентным со трудником. Много говорит о потенци альной полезности внедренче ской фирмы наличие у нее вне дренных (а также совмести мых, или, что совсем хорошо, отраслевых) решений в упомя нутом выше каталоге. Значит, вы у нее не первый клиент, и на вас будут применять опыт, а не зарабатывать его. Впрочем, мы уже сказали, что партнеры не всегда регистрируют решения, так что устное описание реше ний «незарегистрированных» может тоже служить некоторой гарантией. Возможности внедренче ской фирмы можно оценить по количеству аттестованных спе циалистов (то есть сдавших официальные экзамены в «1С»). В франчайзинговой фир ме по существующим правилам их должно быть не менее двух, на практике в небольших фир мах их три пять. Опытные внедренческие фирмы имеют типовые догово ры, причем несколько для раз

ных видов работ: договор на сопровождение программного обеспечения, договор на вы полнение перечня работ, дого вор на составление техническо го задания и т. д. Кстати, спо собность составить техниче ское задание — то есть сформу лировать перечень будущих работ, оценить трудозатраты — тоже свидетельство опыта и способностей партнерской фирмы. В некоторых случаях составление технического зада ния (хотя оно может само по се бе стоить 500 долларов и вы ше) позволяет сэкономить или по крайней мере спрогнозиро вать расходы на внедрение продуктов «1С». Немаловажно и наличие у внедренческой фирмы и технологиии контроля качества внедрений).

Главное — люди Вот только некоторые ори ентиры, которые помогут не большим фирмам выбрать се бе подрядчика. Важно, чтобы вам понравились люди, кото рые пришли продемонстриро вать программу или ответили по телефону. Случается, что не добросовестные внедренцы практикуют предоставление не оправданно дорогих или не нужных услуг. Это может быть модификация кода, которая блокирует работу программы через какое то время и требует вызова специалиста. Или, на пример, выходит новая форма отчетности, вы обращаетесь к своему внедренцу за помощью, внедренец берет готовое реше ние от «1С» (разработчики «1С» очень оперативно реагируют на изменения законодательства) и, выдавая его за труд бессон ных ночей, продает его вам за несколько сотен долларов. Партнеры «1С» рассказыва ют, как клиенты сами придумы вают себе постоянные формы обслуживания (пусть и за не большую плату), с тем, чтобы всегда иметь возможность по звонить по заветному телефо ну. Все заказчики нуждаются в поддержке. Так что возьмите этот прием на вооружение. Не торопитесь прощаться с вне дренцем после того, как он сде лал свое дело. Он тоже не прочь иметь постоянный источник до хода. Практика партнерского бизнеса показывает, что очень часто партнер и клиент годами поддерживают отношения.

ОТРАСЛЬ | ПРОДОВОЛЬСТВЕННАЯ ПРОГРАММА

Анализ рынка:

бесполезные картинки или полезные сведения?

значителен (он составляет около 6%), экспорт еще меньше, так что внешней торговлей в данном случае можно прене бречь. Что же делать в этой ситуации? Производители муки искали выход в развитии продуктового ряда и выпуске но вой продукции, например макарон. Число производителей этих изделий за последние несколько лет выросло в два три раза, в итоге установленные мощности превысили спрос, со ставляющий 150 млн. долларов. Возник кризис перепроизводства. Кстати, аналогичная ситуация, но по иным причинам, и существует на рынке продуктов быстрого приготовления: лапши, каш и т. п. В последнем случае рост инвестиций в от расль был обусловлен чрезвычайно высокими темпами рос та рынка, достигавшими в 2000 году 70% в год. Однако рост замедлился, в 2002 году он составлял 20% и продолжает снижаться. Но — вернемся к макаронам. Сегодня рост рынка макаронных изделий составляет лишь 3–5% в год и развитию рынка мешают ограничения спроса. Несмотря на то, что согласно данным компании «Комкон 2» потребление макаронных изделий в России со

Говоря о продовольственном, равно как и о многих других рынках, есть большая опасность скатиться к очевидным утверждениям. «Доходы населения растут, растут и рынки». Или: «Доходы населения в Москве выше, там и потребление продуктов больше». Есть и другая опасность: порой обзоры рынков, насыщенные графиками и диаграммами динамики производства и потребления в различных регионах, мало что способны сказать действительно заинтересованным лицам.

е для того работают аналитики и пресса, чтобы чита тель получил удовольствие от разглядывания и меди тации. Тем более, что тенденции развития рынков чрезвычайно разнообразны, а порой и противоречивы. По этому сузим задачу и не будем рассматривать все продукто вые рынки. Ведь их можно насчитать не менее нескольких десятков, а с учетом ниш — в несколько раз больше! Погово рим о закономерностях, характерных сразу для целой груп пы рынков: они позволят понять поведение «своего» рынка просто «по аналогии». Самое же главное для любого пред принимателя на рынке продуктов питания — это понять, что делать с этими самыми тенденциями! Не всегда ответ на этот вопрос очевиден. А вот перенос опыта с одного рынка на другой нередко бывает очень полезным.

Работа на «падающем» рынке Рост доходов населения вовсе не означает, что рынок бу дет растет теми же темпами. Для некоторых продуктов имеет место так называемая «отрицательная эластичность спроса», когда с ростом доходов потребление падает. Самые яркие примеры — это хлеб и мука. А наиболее характерный пример положительной эластичности спроса — мясные продукты. Рост доходов населения, а соответственно, и расходов на приобретение продуктов питания, действительно наблюда ется. По данным Госкомстата РФ он устойчив и составляет около 25% в год. А вот потребление населением муки в по следние два года неуклонно сокращается. Согласно данных Международного центра научной и технической информа ции — примерно на 4–5% в год. Импорт муки в Россию не

Число производителей макарон в России за последние несколько лет выросло в два–три раза. Установленные мощности превысили спрос, возник кризис перепроизводства. Теперь эксперты ждут резкого сокращения числа игроков на этом рынке ставляет лишь 5–7 кг на человека в год (это намного мень ше, чем в Европе), вряд ли этот показатель существенно вы растет в ближайшее время — слишком велика конкуренция субститутов (товаров заменителей). Таким образом, оче видно, что жесткость конкуренции между производителями макаронных изделий будет возрастать и сопровождаться вытеснением с рынка более слабых игроков. По мнению ге нерального директора компании «Алтан» (торговая марка «Гранмулино») Валерия Покорняка, через два года на рос сийском рынке макаронных изделий останется не более 3–5 торговых марок. Возможно, это преувеличение, но то, что их число будет сокращаться — безусловно. Возникает вопрос — как быть? По мнению Дмитрия Василевского, консультанта по мар кетингу компании «Прорыв» (www.proriv.com), выход со стоит только в создании и продвижении полноценных тор говых марок. Вот как он обосновывает это положение. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #02 | ФЕВРАЛЬ 2004

ПРОДОВОЛЬСТВЕННАЯ ПРОГРАММА | ОТРАСЛЬ

Согласно исследованию московского и ряда региональ ных рынков, проведенному компанией «Прорыв» в 2003 го ду, упакованные макаронные изделия пользуются большим спросом, чем неупакованные: в Москве их доля составляет 93%, в типичном относительно небольшом российском го роде — около 55%. Причина покупки неупакованной про дукции понятна: так дешевле. При этом можно с большой долей уверенности полагать, что с ростом доходов в регио нах (а этот процесс сейчас наблюдается все более явно) до ля продаж неупакованных макарон в провинциальных горо дах будет быстро снижаться. В каком то смысле соотноше ние московского и региональных рынков похоже на машину времени: то, что происходит в Москве, через определенное время случится и в регионах — примерно так, как с опозда нием к нам приходят парижские моды). Основные предпочтения Ситуация со сбытом макаронных потребителей представлены изделий лишь подтверждает известное на схеме. Как видно из диаг правило: современный рынок требует раммы, основные причины не продуктов, а брэндов. выбора той или иной мар

Р.: Может быть, привычка. Но наши все таки не такие. Они дают мутную воду, когда их варишь. И.: А «Макфу» вы пробовали — давали они мутную воду? Р.: Ну ничего, в общем, хотя есть немного… И.: Степень мутности этой воды вас не смутила? Р.: Нет. И.: Почему же вы тогда не остановились на «Макфе»? Р.: Наверно, привлекает то, что они итальянские, настоя щие… Привыкли, может быть. Такие характеристики макаронных изделий, как «не раз вариваются», «более жесткие», «держат форму», использу ются сегодня производителями при продвижении практиче ски всех марок макаронных изделий, представленных на рынке. Тем временем факторы, которые действительно ока зывают влияние на выбор марки макаронных изделий по требителем, как показывает приведенный отрывок интер вью, скрыты — это «принадлежность» к Италии, «итальян ский» имидж. По мнению потребителя, «настоящие» мака роны — это именно итальянские макароны. Все остальные — «не совсем то». При этом никого не волнует, что макароны «Галлина Бланка» производят в Нижегородской области, а «Федерич чи» в г. Курчатове. «Развивая торговую марку, превращая ее в полноценный брэнд, связывая основные ценности потребителя со своей торговой маркой, можно работать и на стагнирующем рын ке — потенциал для развития, оказывается, есть», — считает Дмитрий Василевский.

Работа на растущем рынке Рынок продовольственных товаров состоит не только из макарон. И далеко не все его сегменты развиваются столь проблемно. Имеется целый ряд отраслевых рынков, темпы роста которых в условиях увеличения покупательной спо собности населения достаточно велики. Согласно данных Госкомстата, предприятия пищевой промышленности РФ в январе — октябре 2003 г. Основные предпочтения увеличили объем производ потребителей при выборе макарон. ства по сравнению с анало Источник: компания «Прорыв». гичным периодом 2002 г. на ки — качественные характе ристики продукта: «не разва риваются», «хорошо держат форму» и т. п. Знание марки является причиной выбора как в Москве, так и в провин циальном городе лишь в 20–22% случаев. Но осталь ные характеристики никак не связываются потребителем с маркой, а они между тем — основные! Вот отрывок из ти пичного интервью, прове денного в рамках этого ис следования (И. — интервью ер; Р. — респондент): И.: Какие макаронные изде лия вы предпочитаете? Р.: Вот эти («Малтальятти»). И.: Почему именно эти вы для себя выбрали? Р.: Они не развариваются. И.: Ну сейчас все макароны не развариваются… Не могли бы вы сказать конкретно, чем они вас привлекают? Сейчас даже недорогие макароны — «Макфа», «Экстра М» никог да не развариваются. ФЕВРАЛЬ 2004 | #02 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

22,8

Хорошо известная, знакомая марка Потому что итальянские (а они в этом деле «спецы»)

7,9%

Не развариваются

71,3

Более жесткие, держат форму

52,5

Желтее других

19,8

Красивая упаковка

16,8

Из твердых сортов пшеницы

4,0

Быстрее варятся

5,9

Внешний вид лучше

1,0

Привычка

4,0

Доверяю рекламе

3,0 11,9

Дешевле Мягче

1,0

Толстые, как в детстве

1,0

Больше содержание яиц

1,0

Чаще попадаются на глаза

1,0

Более выраженный вкус

1,0 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

ОТРАСЛЬ | ПРОДОВОЛЬСТВЕННАЯ ПРОГРАММА

5%. За этот период производство мяса выросло на 10,4% до 1,3 млн. т; цельномолочной продукции — на 3,7% до 6,7 млн. т; плодоовощных консервов — на 19,7% до 3,8 млн. условных банок; выпуск сыров увеличился на 5,8% до 292 000 т. Отрицательную динамику показали производите ли водки и ликероводочных изделий. Выпуск этих товаров снизился на 1,8% до 107 млн. долларов. На основании данных собственного исследования продо вольственного рынка РФ, проведенного в конце 2003 года, специалисты компании Lighthouse Business Managеmеnt Russia B.V. сделали вывод, что наиболее привлекательными для инвестирования являются следующие рынки: мяса и мя сопродуктов; молока и молокопродуктов; куриного мяса и продуктов из него; рыбы и рыбопродуктов; зерна; подсол нечного масла; фруктов и овощей, а также продуктов их пе реработки. Как мы видим, все наиболее быстро растущие рынки по пали в перечень привлекательных для инвестирования. Раз умеется, при создании указанного выше перечня специалис ты «Лайтхауса» анализировали не только темпы роста рын ков, но и целый ряд других параметров: конкуренцию, пре пятствия, которые могут встретиться на пути иностранных компаний, пожелавших осуществить инвестиции в данные отрасли российской пищевой промышленности. Целью исследования стало стремление выделить наиболее при влекательные ниши, сулящие максимальную прибыль компаниям, занимающимся в России производством и пе реработкой сельскохозяйственной и пищевой продукции. Все общие анализы рыночных тенденций нужны в конеч ном итоге лишь для того, чтобы найти новую нишу, выбрать правильные приемы работы на своем рынке и вовремя скор ректировать тактику. Ниже мы очень кратко продемонстриру ем подобные приемы анализа отдельного рынка на примере рынка овощей и фруктов. Для этого анализа нами использо валась официальная статистика Госкомстата РФ, ГТК, а также публикации по данной теме в прессе, включая интернет изда ния. Конечной целью анализа был поиск привлекательных ниш на рынке для поставок технологического оборудования. Переработка овощей и фруктов. Российский рынок пе реработки овощей и фруктов, в отличие от других продо вольственных рынков, находится в стадии зарождения. Та кой вывод позволяют сделать следующие особенности этого рынка: относительная информационная закрытость; наличие большого числа рыночных ниш, в том числе и практически незаполненных; большой потенциал развития; высокий процент импортируемого сырья и готовой про дукции; отсутствие ведущих торговых марок. При этом спрос на овощи и фрукты только растет. Он обусловлен ростом доходов населения, востребованностью продуктов глубокой переработки, повсеместным распро странением домашних холодильников, в том числе и с мо розильной камерой, позволяющих достаточно долго хра нить приобретенные в сезон покупки. Также растет спрос на овощи и фрукты со стороны пищевых производств, исполь зующих их как добавки к своей продукции, позволяющие выпускать новые продукты с уникальными свойствами (вку сами) и добиваться тем самым конкурентных преимуществ. Российский рынок плодоовощных консервов устойчиво наращивает объемы производства. За 2001 год рост соста вил 57,5% по сравнению с 2000 годом, а за 2002 г. объемы производства увеличились на 17%. Наибольших результатов добились предприятия Липецкой (173%), Волгоградской (132%), Новосибирской (в 18 раз), Московской областей (161%). Высокие темпы роста в плодоовощной промышлен ности в значительной степени обусловлены возросшим спросом на продукцию отечественного производителя. Про исходит замещение импортных продуктов российскими.

Географически предприятия расположены довольно неравно мерно. Основные регионы по производству консервов: Липецкая и Московская область, Краснодарский край, Ростовская область. Причина неравномерности: стремление расположиться рядом с источником сырья, либо поближе к рынку сбыта. Несмотря на рост произ Спрос на овощи и фрукты устойчиво водства, его загруженность растет, причем не только со стороны остается невысокой — 45%. розничных покупателей, но и — Однако лидеры производ производителей пищевых продуктов, ства загружены на 60–80%. расширяющих свой ассортимент. Емкость рынка огромна, так

как потребление консервов в России составляет 10 услов ных банок в год (без учета домашнего консервирова ния), при норме 100 услов ных банок на человека. Отметим, что домашнее консервирование, традици онная форма заготовки ово щей и фруктов в нашей стране, исчерпало потенци ал роста. Экономически ак тивное население привыкло потреблять красиво упако ванные качественные про дукты и способно заплатить за это. Об этом говорит, на пример, успех компании «Белая дача», которая выра щивает под Москвой широ кий ассортимент овощей и продает их в упаковке мос ковским сетевым магазинам по достаточно высоким це нам. Высокие темпы роста продуктов быстрого приго товления также свидетель ствуют о том, что часть насе ления готова отказаться от домашних заготовок и по треблять промышленную продукцию. Вместе с тем, в силу ряда обстоятельств, как геогра фического, так и историчес кого плана, до сих пор про БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #02 | ФЕВРАЛЬ 2004

ПРОДОВОЛЬСТВЕННАЯ ПРОГРАММА | ОТРАСЛЬ

мышленность по переработке овощей и фруктов работает, главным образом, на импортном сырье. К числу этих обсто ятельств следует отнести: невозможность выращивания в климатических зонах России некоторых овощей и в особенности фруктов (бана нов, апельсинов и др.); отсутствие налаженной сети по сбору урожая личных подсобных хозяйств. Обычно закупочные цены слишком низки из за малой производительности посреднических компаний и владельцы урожая считают его продажу невы годной, выращивая овощи и фрукты исключительно для личного потребления; отсутствие у российских производителей технологической базы, позволяющих вырабатывать сырье нужного качества. Именно по этой причине соковый рынок заполнен по пре имуществу соками, произведенными на основе импортных концентратов. Исключения есть1, но они скорее подтвержда ют правило. На рынке есть множество незаполненных ниш. В качестве примера приведем лишь сидр — слабоалкогольный напи ток, вырабатываемый из яблок. А добавки из овощей и фруктов позволяют выпускать новые продукты для здорово го питания. Подобных примеров можно было бы привести много. Причина незаполненности этих ниш проста: работа в них слишком рискованна для мелких предпринимателей, а крупные пока разрабатыва Непростые климатические условия ют другие сегменты. на большей части территории России Характерной особеннос сдерживают инвестиции в тью рынка является бо’ль сельскохозяйственное производство. шая, чем для других продук Слишком уж велики «погодные» риски. тов, дифференциация цен на

овощи и фрукты по регионам. Таким образом, рынок c го товностью примет продукты, транспортировка которых свя зана с меньшими затратами. Все вышеперечисленное позволяет сделать вывод о боль шой перспективности российского рынка овощей и фруктов с точки зрения поставок оборудования. Рынок может быть разбит на следующие сегменты: крупные и средние предприятия, располагающие уста ревшей производственной базой, со средней или высокой степенью загрузки; мелкие предприниматели, желающие занять пустующие ниши и выпускать продукты, отсутствующие на рынке; поставщики пищевых добавок, создающие собственные производства в России; сельскохозяйственные и непрофильные холдинги, жела ющие диверсифицировать свой бизнес. Далее в подобном анализе очень полезно установить ключевые факторы или события, которые могут повлиять на ситуацию в будущем (такие события называют «триггера ми») и систематически их отслеживать. Ниже мы приводим в качестве примера лишь несколько подобных факторов. Погодные условия. Фактор, чрезвычайно сильно влияю щий на ситуацию в сельскохозяйственном производстве. При неурожае собственного сырья существенно растут цены (импортное сырье дороже отечественного по разным про дуктам от 20 до 50%). Несколько выравнивает ситуацию то, что редко случается неурожай сразу по всей территории страны, однако мелкие и средние производства в таких си туациях испытывают существенные трудности. Понимание этой зависимости от неуправляемого фактора заставляет их соблюдать особую осторожность при принятии инвестици онных решений. Сделать прогнозы по данному фактору невозможно, но, учитывая неурожай прошлого года, можно предположить, что из трех ближайших лет хотя бы два года будут урожай ными. Изменения в государственной тарифной политике. Разумеется, повышение акцизов на ввоз сырья может приве сти к росту цен на сырье и снижению рентабельности, одна ко вероятность возникновения этой ситуации в настоящее время невелика. Изменение доходов населения. Рост доходов населе ния существенно повышает спрос, в первую очередь на фрукты и дорогие продукты глубокой переработки. Кроме того, этот фактор повышает спрос на продукцию многих под отраслей пищевой промышленности, использующих фрукты и овощи в качестве пищевых добавок. В ближайшее время можно ожидать продолжения роста доходов населения. Появление новых технологических разработок. Этот фактор положительно влияет на спрос, однако во многом степень этого влияния зависит от того, какая фирма и каким образом использует новые разработки. Сегодня лишь очень немногие компании в состоянии существенно повлиять на рынок, вводя новое технологическое оборудование. Рост промышленного производства. Общий рост про мышленного производства дает стимул к развитию многих отраслей, в том числе и переработки овощей и фруктов, в первую очередь за счет усложнения инфраструктуры рынка, появления новых бизнесов, обеспечивающих связь между отдельными звеньями технологических цепочек. Это весьма важно для рынка переработки овощей и фруктов, остро нуждающегося в крупных посреднических организациях, за купающих сырье у мелких производителей и доставляющих его для переработки на заводы, имеющие свободные мощ ности. Вполне вероятно ожидать в ближайшие два три года, что действие этого фактора станет заметно. 1 Компания «Сады Придонья» владеет швейцарским оборудованием для розлива со ков и выпускает соки, используя собственное сырье (яблоки) под торговыми марками «Сады Придонья» и «Мой».

ФЕВРАЛЬ 2004 | #02 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

ОТРАСЛЬ | ПРОДОВОЛЬСТВЕННАЯ ПРОГРАММА

Рыбка П моя! Мне очень неприятно повторять столько варварских имен, но необыкновенные истории случаются всегда только с людьми, чьи имена произносятся трудно. Проспер Мериме

Среднее пищевое предприятие выпускает в год до четырех новых продуктов, каждый из которых надо как нибудь назвать. Причем так, чтобы и потребителю понравилось, и конкурент не смог прокатиться на чужом горбу. Проблема усугубляется тем, что стандартный метод «не занимайтесь самолечением и обращайтесь к врачу» тут не подойдет. Фирм, профессионально занимающихся «неймингом», — а именно так называется деятельность по созданию новых имен, — у нас еще мало, и услуги их недешевы. Как быть? 60

режде всего следует понять — нужно ли название? Но винки обычно выпускаются «сериями» и представляют собой расширение уже имеющихся продуктовых ли ний, при этом только небольшая часть новых продуктов мо жет значимо отличаться от имеющихся. Как правило, новые продукты уже имеют родовые наименования, которые дали им технологи разработчики, и никакому изменению или юридической защите такие наименования не подлежат. В этом легко убедиться, взяв в руки прейскурант, например, любого мясокомбината: сосиски с сыром и с кетчупом, колба са «Докторская» и «Останкинская» и так далее. По словам Владимира Исаева, директора по маркетингу Азаровского мясокомбината (г. Калуга), имеет смысл разрабатывать лишь названия торговых марок, а не продуктов, выпускаемых под этими марками, поскольку названия продуктов определяются техническими условиями, разработанными обычно сторон ними организациями (поставщиками добавок, НИИ и т. п.) и могут использоваться разными производителями. Специалисты часто приводят примеры того, как неудачное название может прямо таки убить бизнес. Александр Филюрин, директор новосибирского отделения агентства «Мелихов и Филюрин», в одной из статей описал подобную ситуацию. Двое петербургских бизнесменов — Анваров и Усманов, регистрируя новую фирму, решили «слепить» ее название на скорую руку, попросту соединив первые слоги своих фамилий. Финал этой затеи очевиден… В том случае, когда нужно придумывать название, возни кает ряд вопросов. Вот основные: Можно ли придумать название самому? Как это сделать? Если обращаться к специалистам, то к каким, где их найти, как выбрать лучшего и как с ним взаимодействовать? И сколько это может стоить? БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #02 | ФЕВРАЛЬ 2004

ПРОДОВОЛЬСТВЕННАЯ ПРОГРАММА | ОТРАСЛЬ

В каких случаях лучше действовать самостоятельно, а ког да обратиться к профессионалам? Начнем с последнего из перечисленных вопросов, но сна чала несколько слов о том, как устроен российский рынок ус луг по нэймингу.

Направо пойдешь — коня потеряешь… По словам генерального директора компании «АртГра фикс» Андрея Пуртова, в России пока нет ни одной фирмы, специализирующейся на нэйминге. Причина проста: оказывая только эти услуги, невозможно построить бизнес — нет доста точного количества заказов. И это выглядит вполне логично. Степень развитости рынка маркетинговых и рекламных услуг, глубина специализации участников рынка напрямую зависит от объема того или иного регионального рынка, количества обращающихся на нем денег. Например, в Москве действуют десятки рекламных агентств, специализирующиеся на BTL, есть агентства, занимающиеся только наружной рекламой, и т. д. В городах с населением в несколько сотен тысяч человек (областные центры, например, Ижевск, Рязань и т. д.) таких агентств просто нет и не будет до тех пор, пока не вырастет число предприятий, нуждающихся в рекламных услугах, и их оборот. В таком же положении находится Москва по отноше нию, например, к крупным городам США, в которых давно и

Стоимость создания оригинального названия может достигать 100 тысяч рублей. Платить такие деньги жалко. А часто — просто бессмысленно. Например, если создается торговая марка, которой изначально уготована короткая жизнь, или же стратегия фирмы — выйти первой на рынок, «снять сливки» и уйти успешно работают компании, специализирующиеся на нэй минге (LexikonBranding, A Hundred Monkeys и др.). Таким образом, специали сты по нэймингу работают в фирмах, оказывающих и дру гие услуги. Какие? Разные. Упомянутая уже «АртГра фикс» занимается также ди зайном, разработкой фир менного стиля, созданием торговых марок. Названия создаются в рек ламных агентствах, часто в рамках разработки комплек сных рекламных кампаний. В фирмах, специализирую щихся на брэндинге и других маркетинговых услугах. В юридических фирмах. Нако нец, есть «магазины готовых Цикл вывода нового продукта названий». Разница между на рынок составляет около двенадцати услугами фирм перечислен месяцев, из которых не менее трех ных выше специализаций и занимают разработка концепции услугами «магазинов» такая и выбор названия. же, как между пошивом одежды на заказ и покупкой готовой. В первом случае клиент получает товар, созданный по его индивидуальным требованиям, во втором — выбирает из того, что есть. Положительные и отрицательные стороны есть у обоих подходов при том, что цены примерно одинако ФЕВРАЛЬ 2004 | #02 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

вые. Так, в «магазине» продаются названия, юридическая чи стота которых уже установлена. Название, созданное на заказ, конечно, тоже проверяется, но бывает так, что отказ приходит достаточно поздно, когда владелец нового имени уже успел потратить деньги на его продвижение. Известны случаи, ког да подобные события происходили спустя полтора два года с момента подачи заявки! Впрочем, такие случаи (ими пугают владельцы «магазинов названий» сомневающихся покупате лей) все же достаточно редки. С другой стороны, в агенствах считают, что профессионально неймингом вообще можно за ниматься только «на заказ», изучив предприятие клиента. Фактор экономии времени, за исключением описанного выше случая «отложенного отказа», достаточно спорен. По словам Андрея Пуртова, можно создать новое название за 15 рабочих дней, что вполне укладывается в нормальный «технологичес кий цикл» клиентов. Цикл вывода нового продукта на рынок составляет около двенадцати месяцев, из которых не менее трех занимают разработка концепции, создание названия, дизайна упаковки и т. п. Словом, при выборе вариантов оста ется только опираться на собственный здравый смысл. Что же будет, если здравый смысл или отсутствие достой ного предложения подскажет действовать самостоятельно?

С опорой на собственные силы Стоимость создания оригинального названия может до стигать 100 тысяч рублей. Платить такие деньги жалко и часто просто бессмысленно. Например, если создается торговая марка, которой изначально уготована короткая жизнь. Поче му? Такова может быть стратегия фирмы: выйти первой на рынок, «снять сливки» и уйти. Или просто жизненный цикл то вара короток, а потому конкуренты не успеют скопировать на звание. Могут быть и другие причины, вынуждающие фирму зани маться нэймингом самостоятельно. Скажем, бизнес невелик и платить 100 тысяч рублей за название просто нецелесообраз но. Да и для конкурентов, если они тоже невелики, такая цена является входным барьером, значит, им тоже предстоит сочи нять название самим. Многое зависит от вида продукта, вида и степени конку ренции. Очень трудно, а часто и ненужно создавать полно ценные торговые марки для продуктов, не имеющих отличи тельных качеств: сахар, соль, мука и т. п. Впрочем, сейчас идет рекламная кампания сахара «ЧайкоФский». Не имеет большого смысла вкладывать много средств в торговые марки на рынках со слабой конкуренцией, особен но, если они имеют высокий барьер входа. Это особенно ха рактерно для промышленных рынков, где все участники хоро шо друг друга знают. Там в ходу «цеховые» названия, понят ные только своим. Например, на вопрос: «Где делают насосы с такими то характеристиками?» — вполне можно в ответ ус лышать «в Воронеже». Вот и торговая марка — «Воронеж»! Наконец, не имеет большого смысла заказывать торговые марки для легко имитируемых товаров. Например, нет изве стных брэндов на рынке тушенки, в то время как объем этого рынка сопоставим с объемом высокобрэндированного рынка кетчупов. Причины просты: небольшая стоимость продукта и легкость его подделки путем наклеивания фальшивой этикет ки. Но и тут мы наблюдаем развитие: не так давно запущена телереклама тушенки и сгущенки «Главпродукт». Исключения либо подтверждают правило, либо свидетельствуют о начале изменения условий. Поживем — увидим. Тем не менее, существует большое число продуктов и рынков, нуждающихся в создании торговых марок. Как само стоятельно выбрать название? Перечислим наиболее важ ные условия, которые надо соблюдать, создавая имя нового продукта. Вначале следует определить исходные данные. Кстати, это необходимо и в случае передачи работы специалистам по нэймингу. При этом, по словам Андрея Пуртова, надо отве тить на следующие вопросы:

ОТРАСЛЬ | ПРОДОВОЛЬСТВЕННАЯ ПРОГРАММА

Является ли предполагаемая торговая марка (ТМ) назва нием фирмы или продукта или и тем и другим одновре менно? Кто потенциальные потребители данного продукта? Что представляет собой рынок, каковы его географические границы с учетом возможного развития бизнеса, велик ли входной барьер? Каков уровень конкуренции и кто основные конкуренты? Общие требования к названию — это точность, емкость, краткость и благозвучие. Однако идеальное название удается придумать очень редко и потому неизбежны компромиссы. Очень полезно построить систему ценностей для оценки названий. Например, если входной барьер на рынке невысок и велик риск появления подделок с похожим названием, то название должно обладать высокой степенью оригинальнос ти. Если предстоит выход на рынки других стран, то нужно уз нать, как будет восприниматься название на чужом языке. И так далее. Владелец фирмы, за которым часто остается последнее слово при выборе названия, должен помнить, что он скорее всего не относится к целевой аудитории продукта, а потому должен исключить личные предпочтения и оценивать назва ние с профессиональной точки зрения. Это действительно сложно, но и необходимо. Кстати, это же правило уместно при окончательном выборе названий, предложенных про фессионалами. И разумеется, необходимо обеспечить юридическую защи ту, для чего, безусловно, следует привлекать сторонних спе циалистов. Способов же и приемов создания названия много. Пере числить их тут не представляется возможным. Валентин Пер ция, генеральный директор фирмы BrandAid (Киев), называ ет 29 таких приемов, Андрей Пуртов — 36. Так что, перед тем, как приступать к самостоятельному созданию названия, необ ходимо изучить имеющуюся уже литературу. Все это кажется довольно очевидным, но вот вам пример. Вынесенными в заголовок словами — цитатой из популярной песни — предлагалось назвать серию рыбных продуктов од ного из региональных производителей. Название было пред ложено на профессиональном интернет форуме весьма ква лифицированным маркетологом. Название вроде бы неплохо и оригинально, но попробуйте «позвать» продукт. Представь те себе диалог между покупателем и продавцом. «Дайте мне, пожалуйста, горбушу — Какую? — Да вон ту, „Рыбка моя“». Очевидно, что такое название не годится из за могущей воз никнуть двусмысленности. Если же поручить работу по созданию названия професси оналам, возникают другие проблемы.

Пойди туда — не знаю куда, принеси то — не знаю что Как уже говорилось, можно, купить готовое название и уп ростить себе задачу. Однако не всегда подходящее название в таком «магазине» есть, да и костюм, пошитый на заказ, обычно сидит все таки лучше. Тогда для начала надо найти хорошего исполнителя. Но где же его искать? Тут автор должен признать свое поражение. Ему не извест ны места, где концентрация фирм, занимающихся неймин гом, выше обычной. Сами фирмы на вопрос: «Где же вас, за мечательных, найти?» — отвечают уклончиво и противоречи во. Вроде бы надо искать на выставках. Но на каких? «Рекла ма», «дизайн» — это слишком расплывчато, маркетологи же вообще выставки не жалуют своим вниманием. То есть жалу ют, но стендов не снимают, а потому подвижны и неразличи мы в толпе, как настоящие разведчики. Остается «сарафанное радио» да Интернет. Попробуйте в поисковой строке «Яндекса» набрать слово «нэйминг» или «нейминг» — и найдете полтора десятка специализированных сайтов и несколько большего числа потенциальных исполни телей. Дальше уже проще.

Пока нет специализирующихся на нейминге фирм, придет ся «есть, что дают». Но в этом есть и свои плюсы: можно заод но решить и другие проблемы. Вот только надо заранее знать какие именно. В случае, если фирма заказчик в состоянии са ма разработать концепцию нового товара, то ей прямая доро га к «дизайнерам» или сразу к «юристам». Если же разработка концепции брэнда представляет собой проблему — лучше сдаться на милость маркетологов. То есть общая идея подбора исполнителя очевидна: надо, чтобы максимальное количество услуг, по которым исполнитель специализируется, было необ ходимо заказчику. Но вот исполнитель выбран. Что дальше? Дальше надо, как и обычно, посмотреть на его предыду щие работы, оценить их качество и количество, уровень за казчиков. Если все, включая цену, устраивает — в добрый путь. Предоплата обычно составляет 50% от стоимости зака за. Но предупредим: попытка сразу же получить какое то ко личество названий «для предварительной оценки качества работы исполнителя» неприемлема. Уважающая себя фирма до изучения вопроса (и получения предоплаты!) не станет оз вучивать возможные варианты. Известны случаи, когда то или иное агентство отвергалось по результатам подобного пред варительного теста. Каждый российский покупатель должен иметь возможность без запинки произнести название продукта. Иначе он его просто не купит.

Через оговоренное время заказчик получит на выбор не сколько (обычно три — семь) возможных имен для окончатель ного выбора. Эти имена, конечно, будут предварительно про верены на юридическую чистоту, но только предварительно, так что, выбирая, надо оставить себе возможность дальнейше го выбора — мало ли что. Вместе с именами исполнитель обыч но передает заказчику краткое описание торговой марки и обоснование предлагаемого названия. Последнее очень важ но, потому что, делая окончательный выбор в пользу того или иного названия, надо опираться не только и не столько на соб ственные ощущения, сколько на особенности рынка.

Полезные советы от BrandMarket.ru Хорошо, если название имеет положительную эмоцио нальную составляющую, если оно провоцирует фантазию ху дожников и сценаристов. Например, название «Веселый мо лочник» сразу предопределяет, что должно быть изображено на упаковке и кто является героем ролика. При выборе названия следует обратить внимание на его благозвучие и легкость произношения. Например, такие на звания, как «Новосибоблобувь», «Хантымансийскокртеле ком» или «Флер Монмартра», вызовут неудовольствие и на смешки потребителей. Важный критерий при выборе названия — запоминае мость. Например, как показали исследования, название сока «Чемпион» запоминается в несколько раз лучше, чем «100% Голд Премиум». БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #02 | ФЕВРАЛЬ 2004

ПРОДОВОЛЬСТВЕННАЯ ПРОГРАММА | ОТРАСЛЬ

Между

большими и ленивыми Гибкость и нестандартность мышления, привязка к условиям собственного производства — вот что может помочь при поиске новых ниш. Ну и методики, конечно, тоже дело хорошее, ибо «наука сокращает нам опыты быстротекущей жизни». И позволяет экономить бюджет.

лава Богу, дожили! Уже не надо ездить за колбасой в стольный град Москву. Не надо толпиться с ночи в очередях, чтобы купить ребенку молока. Как писал А. К. Толстой, впрочем, по другому поводу, «настала государ# ству тут новая пора». И не только государству. Новые пробле# мы теперь у производителей, причем у всех поголовно — больших ли, малых ли: что делать? Рынок требует новинок! Можно, конечно, выпустить нечто в духе «а теперь с пече# нью» (и выпускают, и часто успешно!). Но куда лучше найти на рынке такое место, куда еще не ступала нога другого произво# дителя. А потребитель в том Товар может быть качественным и обетованном месте, истекаю# вкусным. Калорийным и экологически щем молоком и медом, на# чистым. Но для того, чтобы рассказать против, давно кругами ходит об этом покупателю, придется либо и рад бы купить чего#нибудь потратить значительные средства, новенького, да нечего. Одна# либо — «включить» фантазию. ко если этого самого потре# бителя спросить: «Ну, чего тебе в жизни#то не хватает, что ты все маешься да ме# чешься?», то промолчит по# требитель. Есть у него такое нехорошее свойство. Или так выскажется, что лучше бы уж смолчал. Словом, безответ# ственное это лицо, наш по# требитель. И спрашивать его бесполезно. Или вот женщи# ны. Делаешь, к примеру, до# ма ремонт. Покраска, оклей# ка, шторы и прочее. Спраши# ваешь у жены: «Так повесить, эдак ли?» «А не знаю, — отве# чает она, — повесь сначала, а я посмотрю и решу». И вот бросаешь все дела, лезешь под самый потолок, веша# ешь. «Нет, не так», — говорит. И все сначала. Ладно дома, все ж руки#ноги свои, чай не отвалятся, коль лишний раз пошевелить ими. Но что де# лать, если надо сначала обо# рудование купить, потратить деньги и часто — не малень# кие? А новый продукт раз — и не «пошел»! Тут уж бессмыс#

ФЕВРАЛЬ 2004 | #02 | БИЗНЕС#ЖУРНАЛ

ленно задаваться извечным вопросом: «Кто виноват?» Край# него найти можно. Но что толку… Словом, задумывая новый продукт, нужно очень хорошо поразмыслить, многое взвесить, все просчитать. А о чем ду# мать, что считать?.. Как найти заветную пустующую рыночную нишу? Вот об этом и поговорим.

Он меня посчитал! Ответы на важные вопросы бывают как простыми, так и сложными. Сложные — оно, конечно, лучше. Точнее получает# ся. Например, недавно Международный центр научной и тех# нической информации выпустил методику оценки перспек# тивности вывода на рынок новой продукции. На 40 страни# цах, все по полочкам: делай раз, делай два. Но 40 страниц... Есть методика компании «Комкон» (она называется LOCA# TOR), позволяющая определить структуру рынка, позициони# рование отдельных марок, оценить уровень конкуренции и найти#таки пустующую нишу. Может оказаться в результате всех расчетов, что такой ниши… попросту нет. Но тут уж созда# тели методики ни при чем. Чего нет — того нет. Хорошо хоть, сразу это стало известно, на создание продукта не успели по# тратиться — только на предварительные расчеты. Нет сомнений — на рынке есть немало других прове# ренных практикой и эффек# тивных, по мнению их авто# ров, методик. Правда, для работы по ним надо сначала накопить (или купить!) много информации по рынку. И, в принципе, это правильно. Но ведь хочется чего#то просто# го, каких#то волшебных при# Далеко не всегда следует копировать опыт крупных игроков. Вполне возможно, что своим весом они давно уже придавили когда то перспективные рыночные ниши.

ОТРАСЛЬ | ПРОДОВОЛЬСТВЕННАЯ ПРОГРАММА

емов, чтобы раз — и готово! Чтобы по щучьему велению, по моему хотению придумался невиданный, но очень нужный продукт, и было счастье. Такую особенность нашего нацио" нального рыночного мышления нельзя не учитывать: ведь что есть — то есть, из песни слова не выкинешь. А потому методи" ки, это, конечно, хорошо, но сначала все же придется порабо" тать головой: в каком направлении развиваться. Потому что, если просчитывать все варианты, то на оборудование денег уж точно не останется. А потому обратимся к мнениям практиков.

Советы бывалых Найти свою нишу особенно важно небольшим и средним производителям, которые не могут конкурировать с лидера" ми рынка ни по рекламным бюджетам, ни по возможностям вкладывать средства в разработку продуктов, создающих но" вую товарную категорию. В этом случае независимый кон" сультант Алексей Славич" Приступа рекомендует в ка" честве основных критериев при выборе ниши рассматри" вать два: достаточную емкость сег" мента, которая обычно состав" ляет не менее 5 миллионов долларов в год (это очень при" близительная цифра); наличие «места для конку" ренции»: желательно, чтобы не менее 30–50% сегмента (в зависимости от его емкости) было занято второстепенны" ми конкурентами — неболь"

Методики разработки образа нового товара — это хорошо и полезно. И все же для начала придется поработать головой и понять, в каком направлении развиваться. Потому что если просчитывать по науке все варианты, то на оборудование денег уж точно не останется! шими (например, отбирающими до 3–5% ниши) или малоак" тивными, которых теоретически несложно «подвинуть». Если конкуренция в нише жесткая, на грани приемлемого уровня, тогда очень желательны тенденции роста сегмента, способ" ствующие успешному внедрению нового игрока. По итогам анализа выбираются ассортиментные позиции с емким рынком, но при этом довольно устойчивые в плане кон" куренции со стороны крупных игроков, имеющих мощный по" тенциал для рекламной раскрутки своих продуктов. Им, круп" ным игрокам, этот сегмент просто неинтересен: он мал для них. Конечно, для подобного анализа необходимы данные по аудиту розничной торговли. Такие данные могут быть предос" тавлены целым рядом исследовательских фирм («Бизнес" аналитика», «A. C. Nielsen»). Но часто, если речь идет о горо" де с населением 100–600 тысяч человек, фирма"разработчик нового продукта может сама провести подобные исследова" ния или заказать их местной маркетинговой компании, что вовсе не так дорого. Конечно, в каждом конкретном случае в зависимости от специфики производства используются дополнительные кри" терии и подходы. Скажем, для выпуска продукта с БАД (био" логически активными добавками) обычно критически важно учитывать быстрое обновление рынка (эффективный срок су" ществования целого ряда БАД — менее 3–5 лет) и его высокую

чувствительность к рекламе: часто за 1–2 месяца грамотная рекламная кампания может поднять продажи препарата в 2–4 раза (а иногда и выше). Соответственно, необходимо учитывать жизненный цикл продукта, рекламную активность конкурентов, собственные финансовые возможности по ин" вестициям в рекламу. «Если фирма собирается продавать продукт на всей терри" тории России, то, с учетом конкурентных и финансовых огра" ничений, на начальных этапах целесообразно продвигать продукт только в отдельных регионах — тогда может понадо" биться дополнительный анализ ассортиментной специфики этих регионов», — считает Алексей Славич"Приступа.

Смотри в оба! Как же понять — какую именно добавку или технологию лучше использовать? На помощь приходят наблюдения за изменениями образа жизни потребителей продукции. Вла" димир Исаев, директор по маркетингу Азаровского мя" сокомбината (г. Калуга): «Наше предприятие занима" ет лишь около 15% рынка мясопродуктов Калужской области. Соперничать ни с лидером нашего рынка — Калужским мясокомбина" том (его доля, по нашим оценкам, составляет 55%) — В каждом регионе действуют свои, местные вкусовые пристрастия. Их надо знать и учитывать. Иначе все прочие усилия будут напрасны.

Порядок в голове Рассказывает Владимир Ярымовский (ТК «ХХI век», Киев) есколько лет назад я работал в небольшой научно произ водственной частной компании. Занималась она разработ кой, производством и продажей фасовочно упаковочного обо рудования. Пищевая промышленность развивалась семимиль ными шагами, и рынки росли как на дрожжах, появлялись всё новые продуктовые магазины и магазинчики, так что спрос на недорогие фасовочные полуавтоматы был высоким, особенно среди частных предпринимателей. Так сложилось, что наша компания выпускала оборудование для фасовки только весом в диапазоне до 1 кг и 1–3 кг. Доста точно длительное время она оставалась лидером по фасовке сыпучих и пылящих продуктов в 1–3 килограммовые пакеты, но потом появились конкуренты, и, как говорится, «сладкая» жизнь кончилась. Одним из просчетов руководства было то, что на подъеме продаж компания не предприняла каких либо шагов по разви тию ассортимента. Но лучше поздно, чем никогда. И вот однаж ды на крупной сельскохозяйственной выставке мы провели оп рос посетителей стенда. Нашей целью было определить, какой ассортимент востребован рынком, то есть найти новый сегмент или нишу. Руководство компании примерно понимало, что надо куда то двигаться. Проведенный опрос навел такой порядок в головах, что сразу же были расставлены приоритеты в разви тии. Оказалось, существует спрос на оборудование для фасовки товаров массой 5–10 кг (см. диаграмму), при этом данный вид почти никто не производит. Так обнаружилась новая ниша, ко торую нужно было немедленно заполнить. Как выяснилось поз же, это оборудование оказалось востребованным еще и пото му, что появился сегмент розничных покупателей, которые де лали большие разовые покупки и приезжали в магазины за ни ми на автомобилях.

БИЗНЕС"ЖУРНАЛ | #02 | ФЕВРАЛЬ 2004

ПРОДОВОЛЬСТВЕННАЯ ПРОГРАММА | ОТРАСЛЬ

Место малого бизнеса и небольших

35 30 25 20

10 5

0 до 200 г 0,2–1 кг

1–3 кг

5–10 кг

кг 20–50кг и100 более

ни, тем более, с крупными Распределение спроса на фасовочно упаковочное московскими комбинатами оборудование на рынке переработчиков мы не можем. Поэтому стать сельскохозяйственной продукции. первыми в какой то новой, пусть и не очень большой нише, для нас жизненно необходимо. Не так давно мы раз работали и успешно вывели на рынок новую линию продук тов под товарным знаком «Минутка». Это охлажденные по луфабрикаты. Идея была подсказана самой жизнью: наши покупатели хотят все меньше времени уделять приготовле нию пищи и готовы использовать качественные полуфабри каты. Небольшое исследование насыщенности рынка по добными продуктами показало перспективность этой ниши, которая полностью подтвердилась на практике. Несколько мелких производителей, ранее уже начавших выпускать по хожие продукты, не смогли серьезно конкурировать с нами». Другая возможность поиска своей ниши — это экономи ческий анализ технологий, применяемых для новых продук тов. Тут эффективными могут оказаться прямо противопо ложные приемы. Например, тот же Азаровский МК, работая в относительно небольшом городе со сравнительно невысо ким уровнем заработной платы, выпускает новинки, требу ФЕВРАЛЬ 2004 | #02 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

ющие значительной доли ручного труда. Таким обра там, где достаточно велика доля зом, одновременно решают ручного труда. А столичные компании ся две задачи: развитие ши как раз стремятся свести его рокой товарной линейки, к минимуму. которая позволяет удовлет ворить разнообразные вку сы потребителей, и «защита от копирования» конкурентами, особенно московскими. Уровень оплаты труда в Москве су щественно выше, поэтому такие продукты будут гораздо до роже и, следовательно, менее конкурентноспособны. Но в зависимости от местных условий — вида рынка, раз меров и амбиций предприятия — может оказаться эффек тивным и другой подход. Так, один из крупных производи телей кондитерской продукции Санкт Петербурга страдает именно от высокого уровня ручного труда: качество продук ции сильно зависит от квалификации персонала, и уход да же одного специалиста может оказаться весьма болезнен ным. Это большой риск. Поэтому сегодня предприятие соби рается переходить на полностью автоматизированные по точные линии. Тут уже возникает другая проблема — объем производства таких линий не может быть ниже определен ной, часто высокой отметки. А значит, требования к дистри буции товара, качеству рекламы существенно возрастут. Да и торговая ниша нужна другая: продукт должен потреблять ся достаточно часто. Поэтому выпуск, например, подароч ных наборов на таких линиях может оказаться неэффек тивным. В этом смысле типичной является практика, применяемая на производствах торговой марки «А. Коркунов» (ООО «Одинцовская кондитерская фабрика»), выпускающей по пулярную продукцию, в том числе подарочную: в производ ственном цеху, где установлено высокопроизводительное импортное оборудование, людей практически не видно — всё делают машины. Однако при упаковке в коробки пальцы работниц касаются чуть ли не каждой конфетки. региональных производителей сегодня

ОТРАСЛЬ | ПРОДОВОЛЬСТВЕННАЯ ПРОГРАММА

Надо выбирать! Покупатель оборудования приобретает не только технику, но и знания

у все! Товар придуман — замечательный. Даже имя на шли такое, знаете ли — звонкое, хлесткое. Всем нравит ся — от бухгалтерии до маркетологов! Юристы провери ли — пока ничье. А ничье — значит, наше, так ведь учили. За столбили имя. Осталось всего ничего: выпустить товар. Техно логи уверяют, что проблем не будет, если «правильное» обору дование купить. Технологам хорошо, они знают, что значит — «правильное». То есть: не ломается практически никогда, каче ство продукта дает стабильное, да к тому же легко переналажи вается. Разных возможностей (опций, как теперь стали говорить) — полный комплект: мало ли что понадобится. Сервис центр с запчастями, конечно, рядом. Через дорогу практически. Если когда спросить понадобится, какую гайку и куда подвернуть — вот он, специальный телефон, там круглосуточно дежурит фир мач с 20 летним стажем работы именно на этой модели. Если позвать — и сам придет, не развалится. Производительность машины, понятное дело, нужна побольше, чтоб с запасом. За пас — он карман не тянет. Цена… Да неважно какая цена, глав ное — чтоб красиво! Ну, а дальше начинается жизнь. Суровая наша действи тельность.

Структура рынка Как совершенно справедливо писал Максим Горький, «за все, что человек берет от жизни, он должен платить». И за то, чтобы набор опций был максимальным, и за то, чтобы склад оказался через дорогу, и за «горячий» телефон, и за то, чтобы служило оборудование вечно. За все. Предложений же на рын ке оборудования сегодня много — не старые времена. Оно бы, конечно, хорошо, чтобы «числом поболее, ценою подешевле». Но поставщики оборудования такой подход не приветствуют. И это можно понять: у них тоже дети. А, кстати, кто они такие — поставщики оборудования? Свое ли продают, чужое ли? Кто лучше и почему? В таблице мы привели данные по структуре рынка кондитер ского оборудования. Она не отличается принципиально от структур рынка оборудования других пищевых подотраслей и может считаться универсальной. Можно рассматривать эту таблицу, как обобщенный опыт рынка. В чем же он состоит? Легко видеть, что основная масса отечественного оборудования поставляется напрямую от заво дов конечному покупателю. Это же верно и для импортного оборудования, правда, доля посредников там существенно вы ше и достигает примерно трети всех поставок. Если присмот реться внимательнее к импортным поставкам, то можно уви деть, что многие из носят «нерыночный», что ли, характер. Ска жем, «Некто Gmbh» поставляет оборудование «Некто Rus». Прямых иностранных инвестиций в нашу пищевую промыш ленность много, поэтому такие поставки дочерним де юре или де факто предприятиям в порядке вещей. Сумма подобных контрактов составляет до 70% всех прямых поставок по импор ту. Стало быть, доля посредников во внешней торговле велика, а в отечественной гораздо ниже — вот что нам говорит обоб щенный и безликий опыт рынка. Безликий — значит усреднен ный, то есть неточный. Очень неточный. Если средняя темпера

тура по больнице 36,6°С, то отдельным больным с температу рой 39 или 35 облегчения этот факт не принесет. А потому по слушаем, что говорят нам сами фирмы о том, как, по каким схе мам они работают. Чтобы получить более или менее полную картину, насколь ко это возможно в рамках небольшой статьи, мы обратились за помощью к специалистам трех фирм поставщиков пищевого оборудования. Один наш собеседник представляет фирму, по ставляющую исключительно импортное оборудование высоко го класса. Второй — фирму, специализирующуюся исключи тельно на продажах оборудования. Третий — фирму, сочетаю щую сразу несколько схем: поставки импортного оборудова ния, производство внутри страны на собственном предприятии и продажу оборудования других производителей.

Покупайте английское! Игорь Гетман, руководитель направления молочной про мышленности компании APV Invensys, на вопрос: «С кем луч ше работать конечному покупателю: напрямую с поставщи ком или через торгующие фирмы?» — ответил однозначно: только напрямую. И его логику можно понять. Господин Гет ман представляет дочернюю фирму крупной английской ком пании APV. Фирма основана еще в XIX веке и поставляет пи щевое оборудование в нашу страну для молочной и пивной отраслей с 1974 года. Цены на основное технологическое обо рудование, естественно, высокие. Что же получает потреби тель за свои кровные, помимо собственно «металла»? «Мно гое, — считает Игорь Гетман. — Прежде всего, он покупает консолидированный мировой инженерный опыт в данной об ласти. 55 офисов компании, расположенные в разных стра нах, объединены в сеть, что позволяет получить любые кон сультации по сложным вопросам. Таким образом, обеспечи вается передача знаний, позволяющая реализовать не только быстроту сервиса, но и весьма широкий спектр технических предложений. В понимании компании APV стандартных ре шений не существует, любая проблема уникальна и требует своего, только своего решения». Один из основных вопросов поку пателя при общении с зарубеж ной фирмой — сможет ли она не только поставить обору дование, но и обслуживать клиента? «Не только мо жет, но и должна, — гово рит Гетман. — Именно этим и занята большая часть со трудников нашего офиса». Мы же делаем для себя выводы. Если требуется высокопроизводительное оборудование, если оно

ПРОДОВОЛЬСТВЕННАЯ ПРОГРАММА | ОТРАСЛЬ

покупается с расчетом использования в течение нескольких десятилетий, работать с крупными зарубежными производи телями можно и нужно. И вовсе не обязательно ехать на вы ставку в Германию или другие страны для того, чтобы найти их — на российском рынке уже работают многие лидеры. Бо лее того, опыт работы на российском рынке — это серьезное конкурентное преимущество таких фирм перед их «сомневаю щимися» зарубежными конкурентами, которых более чем до статочно. Если же надо выбирать между практически равнозначными предложениями ведущих мировых поставщиков, то, по мне нию Игоря Гетмана, следует искать фирму, специализирующу юся именно на этом виде оборудования. Например, оборудо вание для переработки молока, не уступающее ни по техничес ким характеристикам, ни по надежности оборудованию APV, можно купить и у других производителей. Важно только пони мать какова специализация поставщика (это может быть, на пример, упаковочное оборудование). Ведь именно в сферу ключевой компетенции фирмы в первую очередь направляют ся инвестиции. Таким образом, конкуренция в этом секторе

Производство продуктов питания — это миллион нюансов. Попробуйте только, не зная всех тонкостей, разместить цех по переработке молока в старом коровнике, который находит ся в 70 м от действующего. По нормам полагается — 100 м. И, конечно, СЭС такой проект не утвердит.

рынка идет уже не на уровне цен или надежности оборудо вания, а в области сервиса и инноваций, включая передачу знаний. Но на рынке много и дру гих, не столь амбициозных предложений, а потому рас смотрим и другие его участки.

Не нужно нам солнце чужое Наш следующий собеседник, Андрей Климов, заместитель директора по маркетингу компании «Агро 3», подтвердил пре имущество работы с поставщиками импортного оборудования не напрямую, а через российские фирмы, связанные с зарубеж ными поставщиками прочными связями. Одной из таких фирм является и «Агро 3». Она поставляет в Россию широкий спектр импортного оборудования для мясной, хлебопекарной и ряда других отраслей. Напрашивается вопрос — а почему, собствен но, надо покупать его именно там? Ответ господина Климова, на первый взгляд, выглядит неожиданным. Вместо того, чтобы, как ожидалось, перечислить технические преимущества имен но этих моделей в стиле «выше, быстрее, сильнее», он начал

Структура российского рынка кондитерского оборудования

рассказывать о том, почему фирма продает именно эти модели разных, кстати, зарубежных фирм: в каждом рыночном секто ре — свои. «Агро 3» выполнила работу, которую обычно дела ет сам покупатель: она сопоставила возможности оборудова ния разных производителей и выбрала оптимальные с точки зрения потребностей российских покупателей модели. Кроме технических характеристик оборудования сравнивались также и вложения фирм разработчиков в инновации. Правило «потребитель выбирает только лучшее» действует на любом рынке. Вот этот выбор и сделали специалисты «Агро 3». Этот выбор не так прост, как кажется, ведь надо учесть еще и национальные особенности приготовления продуктов. На пример, в Германии хлеб пекут с помощью так называемых «быстрых» технологий, активно используя разнообразные «улучшители». В России же распространены более традицион ные опарные технологии. Естественно, что оборудование в обоих случаях необходимо разное. Таким образом, как и в предыдущем случае, речь идет не только о продаже оборудования, но снова — о передаче зна ний, сервисе, услугах, о добавленной стоимости, создаваемой поставщиком на рынке. Знаний, за которые покупатель, в об щем то, отдельно не платит. Ведь оборудование поставляется по «заводским» ценам, а затраты фирмы на анализ ситуации — это цена ее места на рынке. Надо пользоваться! И все же, думает иной пытливый предпринимательский ум, может быть, поискать на Западе, раз уж речь зашла об импорт ном оборудовании, что то получше, подешевле? Поискать, ко нечно, можно. Думается, что можно и найти. А вот дальше на чинаются риски, которые потребитель несет уже сам. Полно стью. Представим себе ситуацию, когда в результате наруше ния технических условий свежепоставленная, например, кон дитерская линия начала давать брак. Конфетки стали получать ся нестандартного вкуса. Следует звонок в фирму (в Австрию, Германию, Италию — не важно). Прилетает представитель, убеждается, что ситуация «не гарантийная», составляет прото кол и… улетает. Нет, он может и остаться, проблем нет. Но каж дый день его пребывания стоит минимум 700 евро. Без учета гостиницы. Не хотите — пожалуйте в Стокгольм, на междуна родный арбитражный суд, других судов иностранцы не призна ют, причем перспективы выиграть такое дело более чем туман ные — составлять контракты на Западе умеют. Наши фирмы такого не могут себе позволить. Не бросать своего клиента в трудной для него ситуации, не оставлять его наедине с его проблемами — это стандарт сервиса, который уже действует на нашем рынке. Пусть его придерживаются пока не все, но такие фирмы есть. Кстати, об этом, как об элементе соб ственной корпоративной культуры, говорили все наши собе седники. Таким образом, наличие этой самой «культуры обслу живания», выражающейся отнюдь не только и не столько в улыбчивости персонала — это еще один признак, по которому надо делать выбор. «Ну а цены, цены? — воскликнет настойчивый читатель. — Что же мы все об импорте?» — Вернемся к ценам, заметив в скобках, что описанные нами ситуации имеют к нашему рынку и принципам выбора оборудования прямое отношение. Если, выбирая импортное оборудование, лучше иметь дело с представителем производителя или продавцом в России, то от ечественное оборудование, считает Андрей Климов, хорошо по купать напрямую у производителя. «Выпуская на нашем заводе «Тагро» в Твери хлебопекарные печи «Ротор Агро», мы в состоя нии учесть пожелания заказчика, ввести дополнительные функ ции или, наоборот, убрать лишние. Очень трудно обеспечить это, работая через малоквалифицированных обычных посред

Российские поставщики Производители

Продавцы

Прямой

Доля, % 52,3 9,2 22 Объем, тыс. долл. 34 000 6000 14 200 Источник: «Бизнес в промышленности. Переработка пищевой продукции», № 3, 2002 г. ФЕВРАЛЬ 2004 | #02 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

Импорт Через посредников Фирмы Отдельные поставки 1,3 8,5 860 5740

Б/у и запчасти 6,7 4000

ОТРАСЛЬ | ПРОДОВОЛЬСТВЕННАЯ ПРОГРАММА

ников. Мы считаем н уже работаютеэффективной схему, при ко торой процесс заказа оборудования проходит через несколько рук, ведь по пути могут теряться важные детали (в прямом и пе реносном смысле). У нас есть несколько дилерских компаний, которым мы можем полностью доверять и не должны контроли ровать правильность их технических решений. Но их мало и мы не стремимся увеличить их количество: очень трудно найти со трудников необходимой квалификации. Мы проводим большую работу по подбору дилеров, предлагая не только выгодные усло вия, но и мероприятия по повышению квалификации сотрудни ков дилера. При этом мы готовы не только предоставлять полную рекламную и техническую документацию по производимому на ми оборудованию, но и обучать менеджеров и технологов диле ра в нашем офисе и на заводе «Тагро». Но к сожалению, немно гие фирмы высказывают желание строить работу на серьезном уровне, довольствуясь эпизодическими продажами простого или устаревшего технологического оборудования, не требующе го больших знаний и сервиса».

Пора привыкать, что, приобретая дорогостоящее оборудование, вы получаете еще и услуги — «добавленную стоимость», создаваемую поставщиками. Для них это — цена места на рынке. И некоторая гарантия сохранить его в будущем Не конкуренция, а партнерство Группа компаний «Диалог плюс» работает по другой схеме: торгует пищевым оборудованием разных, преимущественно от ечественных, производителей. Работает с самыми разными кли ентами — как достаточно крупными, так и мелкими, отгружая упаковочные автоматы, печи и многое другое — прейскурант компании весьма обширен. Часто продукция отгружается не ко нечному покупателю, а посреднику, которого в каком то смысле можно назвать дилером, партнером. Таких партнеров покупате лей у компании более 300. Что это — размытость позициониро вания? Всеядность? Казалось бы, подобная схема работы полно стью противоположна только что описанной. Ничуть ни бывало, не противоположна. Общий знаменатель есть, и сейчас мы его обнаружим. По словам генерального директора «Диалог плюс»

Александра Николаева, главное достоинство его компании в том, что она передает своим заказчикам не просто оборудова ние, но готовый проект. Подчеркнем — не проект строительства цеха, а проект создания бизнеса, учитывающий всевозможные нюансы, которых более чем достаточно. При этом фирма высту пает не как простой поставщик «железа», но фактически и как консультант. Часто покупатель не владеет принципами выбора оборудования, ограничений тех или иных моделей, далеко не всегда знает досконально последовательность работ по созда нию или реконструкции своего производства. «Один наш заказчик, — рассказывает Александр Никола ев, — обратился к нам с просьбой поставить ему комплект оборудования для перера Изготовить конкурентоспособный ботки молока. Он хотел орга товар «на коленке» все труднее. Так что низовать рядом со своей мо вопрос качества применяемого лочной фермой еще и такое технологического обрудования производство. Мы предло выходит на первое место. жили ему услуги по подго товке цеха, но он отказался. И совершенно напрасно. Не зная всех тонкостей, он ре шил расположить этот цех в старом коровнике, который находился в 70 м от действу ющего. А по нормам полага ется 100 м. Конечно, СЭС не утвердила проект. И в конеч ном итоге клиент вернулся к нам». Пакет информационных материалов (ПИМ), включа ющий в себя технико эконо мическое обоснование про екта, краткое описание техно логии и ряд других полезных документов, чаще всего вру чается поставщиком (или продается за небольшие деньги) еще до того, как кли ент принял окончательное ре шение в пользу той или иной модели оборудования. По мнению Александра Никола ева, проект может быть с ус пехом реализован только в том случае, если заказчик об ладает достаточной (Никола ев называет ее «критичес кой») суммой знаний. И по ставщик оборудования всяче ски этому способствует. Ну, а оборудование… Оно должно быть, конечно, и фир ма «Диалог плюс» видит свое конкурентное преимущество перед непосредственным производителем в том, что предоставляет заказчику до статочно широкий выбор. Вряд ли это можно назвать конкуренцией с поставщиком. Ведь не конкурируют же меж ду собой тот же молокозавод, оптовик и розничный мага зин! Все они — звенья одной цепи. Просто у каждого свое место. И важно, чтобы это по нимали все участники рынка. В том числе и покупатели.

Об авторе Обзор подготовил Дмитрий Фролов, независимый аналитик и журналист, dfrolov@garnet.ru.

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #02 | ФЕВРАЛЬ 2004

МАРКЕТИНГ | ГРАБЕЖ

Владимир Ляпоров

Ну, ты паразит! Брэнды имитаторы на массовом рынке

сли вы придумали нечто хорошее, непременно найдется умник, кото рый захочет этим воспользоваться. Наверное, это естественное состояние человечества: иначе греки не создали бы первую профессиональную армию, а ки тайцы не построили бы Великую китай скую стену. Однако в наше время завла деть чужими благами силой проблема тично. Цивилизация! Но можно сделать это интеллектуальным способом. Подде лывать, конечно, опасно, и не все реша ются на откровенное пиратство. А вот имитировать — вполне возможно! Ежегодно на рынке появляется не сколько тысяч новых торговых марок, — и более 80% прекращают существова ние уже в первый год. Есть о чем заду маться, прежде чем вкладывать деньги и рисковать! Кто то тратит силы на ориги нальную идею, — и потом вкушает успех или мучается провалом. Но старается быть собой. А кто то считает, что ком мерции претит всякая мораль и парази тировать на чужой известности очень даже можно. Не копия, а всего лишь имитация; подражание, а не обман; ми стификация, а не фальшивка. С поддел кой продукта все ясно: это дело МВД. А вот с имитацией гораздо сложнее. Боль шинство имитаторов никогда не призна ются в том, что занимаются незаконным делом. Не этично? — это факт. Но этика, сами знаете, — дело последнее в вопро

сах быстрого обогащения. Первыми ста ли имитировать раскрученные марки ту рецкие и китайские фирмочки: так появ лялись на свет многочисленные ярлыки вроде Abibas, Malboro, Naik, Levins, Rebok. На заре девяностых, помнится, я сам оказался жертвой такого обмана, ку пив в «Мелодии» на Новом Арбате свой первый двухкассетник под названием Akaiwa. Нечто среднее между двумя из вестными японскими марками Akai и Aiwa, — показалось знакомым. Магнито фон, впрочем, прослужил всего пару ме сяцев: вскоре отлетела крышка, потом сломался один из двух кассетных приво дов, и прибор был отправлен в бессроч ную ссылку на дачу. Несколько позже, уже в середине девяностых, на празд ничных застольях во многих дружеских компаниях распечатывалось якобы не мецкое шаманское Yves Roche, причем даже трех видов с респектабельными черно золотыми и красно серебряными этикетками. Выпускалось оффшорной фирмой, зарегистрированной в Люксем бурге. Совершенно наглый клон извест ной еще в советские времена модной парфюмерной марки Yves Rocher, — только без «r». Ив Роше оказался вы бранным не случайно, — это был один из немногих дизайнеров, лояльных к СССР и допущенных к редким модным пока зам. Созвучие с модным именем не мог ло не сказаться на симпатиях изголодав

шегося по стильной заграничной жизни населения. Однако к 1997 году, когда фирма Yves Rocher пришла на наш ры нок и открыла флагманский магазин на Тверской, клон все таки исчез с прилав ков. Похожий пример, больше, правда, смахивающий на своего рода торговое хулиганство, — пиво Microsoft Windows, которое года три назад гуляло по ком пьютерным редакциям и продавалось во многих киосках Москвы. Времена сегодня все таки более ци вилизованные, чем дикий капитализм эпохи ваучеров и МММ, но, тем не ме нее, имитации никуда не пропали.

С места — в карьер! Количество брэндов клонов подсчи тать вряд ли возможно. С уверенностью можно сказать, что их тысячи. Самый, пожалуй, дерзкий пример за последнее время — косметика и средства ухода за кожей Livea, почти одни в один копирую щая название и упаковку известного брэнда Nivea. Есть еще Martin1 (Русский инвестиционно промышленный синди кат) — почти 100% ный близнец Martini (Bacardi Martini). Видел собственными глазами в магазине — пригляделся. Нет, это не Martini, а просто «Marti но мер 1», — совершенно другой вермут, как бы случайно похожий своим названием, формой бутылки и дизайном этикетки на известный итальянский вермут между БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #02 | ФЕВРАЛЬ 2004

ГРАБЕЖ | МАРКЕТИНГ

народного гиганта Bacardi Martini. Аналогично, вино Toka1 имитирует популяр ную винную марку Tokai. Трудно сказать, на что рассчитывают произ водители именно это го клона. На премиум рынке сравнительно до рогой итальянский вермут позициони руется именно как продукт высокого класса, люди лучше разбираются в брэн дах и вряд ли купят откровенную мисти фикацию. А вот на массовом рынке ими тация может работать неплохо. Вот некоторые «сладкие парочки» оригиналов и клонов. Порошок Ariel (P&G) и его копия April. Паста Colgate и имитация Сoldate, жвачка Orbit и немно го неловкая мистификация Orbel. Дезо дорант Rexona имеет незаконнорожден ную сестричку Roxana. Жидкость для мы тья посуда Fairy (P&G) получила аж трех клонов — Mary имитирует дизайн, Feiry

тик») с названием и дизайном, похожим на Blend a Med от Procter & Gamble и паста Aquarelle, дублирующая Aquafresh от GlaxoSmithKline, прекрасно продают ся по всей стране. Ну, а «Кедровый бальзам» («Торн Косметик»), повторя ющий имидж и даже рекламный креа тив (бобры, грызущие дерево и строя щие себе жилье) пасты «Лесной баль зам» («Калина») и вовсе рекламируется по телевидению. Имитатор хочет быть похожим на оригинал. На самом деле их нередко могут и просто спутать, — люди не раз бираются в нюансах. Им вообще напле вать на рекламу. Иногда запоминают слоганы, и, в основном, те, что не отли чаются смыслом и цепляются, коверкая слова нормального языка («Чистота — чисто Тайд», «Сникерсни в своем фор мате», «Лучше для мужчины нет», «О Кей — О Би»). А в массе своей люди только в общих чертах узнают брэнды, раскручиваемые по телевизору и на улицах. Берут примелькавшуюся упа ковку, вспоминают знакомые имена. Незваный гость хуже татарина, — не знакомые ярлыки с трудом приживают ся в народе. Недоверчива наша публи ка, что и говорить. Предпочитает знако мое и проверенное качество. Хотя, чего греха таить, нередко раскрученная про дукция по качеству ничуть не лучше ма лоизвестных «подделок».

Люди не разбираются в нюансах, им вообще наплевать на рекламу. Иногда они запоминают слоганы, а в массе своей просто берут примелькавшуюся упаковку или вспоминают знакомые имена. Повторив узнаваемый дизайн известной марки, имитатор может преодолеть самую сложную стартовую дистанцию, прицепившись к уже разогнавшемуся локомотиву известное имя, а Faina и то, и другое. Шампунь от перхоти Nizoral (Janssen Ci lag) получил двойняшку Nizoril («Белкос микс»). Подобные имитации намеренно являют нам почти абсолютное сходство с оригиналом. Найдите десять отличий в самом прямом смысле слова: различить оригинал и имитацию можно, как пра вило, лишь по некоторым деталям. И как раз детали позволяют впоследствии от махиваться от обвинений. Есть и менее открытые, но и более ус пешные на рынке «схожести». Торт мо роженое «Венеция», как не раз сообща лось в пресс релизах концерна Unilever, во многом копирует известное мороже ное Venetta. К слову, Unilever с фабри кой «Метелица» судился, но без толку. Под пельмени «Дарья», раскрученные Олегом Тиньковым, маскировались марки «Пельмени от Дарьи» и «Красна Дарья». Паста Bel a Med («Торн Косме ФЕВРАЛЬ 2004 | #02 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

Повторив узнаваемый дизайн извест ной марки, можно сразу сделать боль шое дело: вызвать интерес людей. Пре одолеть первую, самую сложную дистан цию на рынке, прицепившись к уже ра зогнавшемуся локомотиву. В такой ими тации работает не только эффект обма на. Есть и нечто большее: психологичес кое привыкание. Парадоксально, но факт — даже узнав о том, что товар явля ется имитатором известного брэнда, люди все равно воспринимают его лучше. Привычка!

Безымянные двойники На днях открываю в гостях холодиль ник — хочу налить себе соку. А, Rich — хороший выбор, тянусь за упаковкой. Уже поставив на стол, замечаю: велико вата, и вообще не хватает чего то суще ственного. Точно! — нет логотипа, да и пачка, как минимум, в полтора раза больше.

Изучаем подробнее Никакого названия, кроме надписи orange (апельсиновый), на упаковке, по вторяющей дизайн сока Rich, нет. Зато есть две любопытные детали: верхняя ее часть, как раз за счет которой пачка больше стандартного Rich, выделена цветом и сопровождена указанием: +25%! А внизу еще более заниматель ная надпись: «БЕЗ РЕКЛАМНЫХ НАЦЕ НОК». Иными словами, вы получаете тот же привычный продукт, но по более до ступной цене: ведь производитель не вкладывался в брэндинг, не придумывал кампанию «Жизнь хороша, как ни кру ти». Поразительная искренность! Да, концепция работы агентства Lowe Ad venta, дизайн, разработанный в студии Open Design, действительно достойны подражания, что и говорить. Как и не сколько миллионов долларов, которые производитель «Мултон» потратил, выво дя на рынок новый брэнд, — также за служивают, скажем так, того, чтобы ими воспользоваться. Да еще и поглумиться вдогонку. Браво! Тактика копирования упаковки изве стных продуктов без нанесения на нее какого либо имени — тоже популярна среди брэнд пиратов. Этот прием угро жает только брэндам с наиболее яркой и запоминающейся упаковкой. Ведь не секрет, что очень и очень многие потре бительские брэнды известны в первую очередь своей «одежкой», и только глядя на нее, люди вспоминают название. Клюнут и, может быть, даже купят. На пример, чипсы Pringles, батарейки Energizer, презервативы Durex, тоники Schweppes, масло Anchor, молоко «М» и т. д. В последнее время возникло мно жество их подражателей, имитирующих упаковку и ничуть не утруждающих себя приложить какое либо название. Произ водители таких no name товаров даже не пытаются создать свой краткосроч ный брэнд, пристроившись к чьей либо известности, а просто хотят побыстрее продать.

Имитация — не подделка Интересно, что брэнды имитаторы отнюдь не явля ются изгоями. Они прекрасно продаются. Ведь это не пират ство в формальном, юридичес ком смысле слова: присвоения чу

МАРКЕТИНГ | ГРАБЕЖ

жой интеллектуальной собственности нет, патентное законодательство во многих случаях формально не наруше но. Тяжбы с брэндами клонами крайне трудны и чаще всего бесполезны. У вла дельца известной марки может уйти не один год на разбирательства. Популярная водка «Флагман» по явилась на рынке в 1997 году. «Русская вино водочная компания» заказала разработку брэнда известному между народному агентству HHCL. Дизайн эти

кетки делали в студии Дэвида Тейлора, среди клиентов которой побывали Hen nessy, Sandeman, Rothmans и Dunhill. Годовой бюджет строительства брэнда «Флагман» составляет порядка 5–6 миллионов долларов. Как раз к момен ту пика рекламной активности «Флаг мана» на свет появилась водка «Петер бург» производства опытного завода «Нива», копирующая его тару и этикет ку. Интересно, что появление имитато ра произошло, когда по всей стране

полным ходом пошла рекламная кам пания коктейлей «Флагман» под слога ном «Имеешь право!» Кампания сама по себе скандальная тем, что вызвала жуткое недовольство Министерства по антимонопольной политике. «Флаг ман» ловко обошел запрет на наружную рекламу крепкого алкоголя: бутылки коктейля в точности повторяли водоч ные и, таким образом компания, рекла мируя безалкогольные коктейли, про двигала водку. В конечном счете, эта

Осторожно, вампиры!

ожно по разному отно ситься к брэндам пара зитам, однако в некоторых от раслях их доля, по мнению специалистов, может состав лять 3–5%. Много это или ма ло, — вопрос субъективный. Другое дело, что крупные ком пании ведут настоящие рек ламные войны из за каждого процента на рынке. Встречаются примеры, ког да имитатор настолько удачно стартует, зацепившись за из вестность оригинала, что пре восходит его и оттесняет с рынка. Рекламисты называют таких кровососущих «брэнды вампиры»: они высасывают из брэнда жертвы самую сочную составляющую его маркетин гового успеха, а дальше начи нают жить своей жизнью. В от личие от легендарного графа Дракулы, сегодняшние ком мерческие вампиры могут быть весьма опасны. Пример такого вампиризма — быст рый успех зубной пасты «Но вый жемчуг» ( «Невская косме тика»), которая и своим назва нием и первоначальной упа ковкой отсылала нас к сохра нившейся с советских времен марки «Жемчуг» («Косметичес кое объединение «Свобода»»). Сейчас «Новый жемчуг» явля ется лидером на рынке, а «Жемчуг» занимает одно из по следних мест. Особенно уязвимы те брэн ды, которые облегчают наш повседневный выбор, но не являются брэндами стиля жиз ни: безрецептные лекарства, моющие средства, бытовая хи мия, шоколадки, леденцы, чип сы и все что объединяется сло вечком snacks. На этих рынках люди больше внимания обра щают на упаковку и меньше всего думают об имиджевой составляющей. А что касается

лекарств, то большинство во обще с трудом помнит назва ния многочисленных препара тов и ориентируется на знако мую упаковку или засевшее в памяти сочетание букв. Поэто му, скажем, препарат «Нош Бра» (Брынцалов) весьма ус пешно продается параллельно с лекарственным средством «Но Шпа». Однако от атаки не застра хован ни один бизнес, даже далекий от ассортимента су пермаркетов. В свое время две строительные фирмы ос паривали в суде право прода жи квартир в еще строящемся московском элитном жилом комплексе. Суд вынес реше ние в пользу одной из двух. Но проигравшие отомстили по своему: зарегистрировали фирму под тем же названием, только не закрытое акционер ное общество (ЗАО), каковым была оригинальная компания, а общество с ограниченной от ветственностью (ООО). Более того, открыли офис на той же улице и с теми же первыми ци фрами телефонного номера, и — бывает же такое — на должность гендиректора взяли человека с такой же фамили ей, как у гендиректора ЗАО. Естественно, покупатели пута ли обе компании, из за чего оригинальная компания лиши лась части своих клиентов. Формально придраться было не к чему, и урегулировать от ношения удалось частным по рядком (как договорились — можно только предполагать, но не через Апелляционную палату, это точно). Тем не менее, с вампирами можно бороться не только «осиновым колом», но и просто выставлять их на дневной свет, проливая ясность на по рядок вещей.

Компания 3М, владелец из вестной торговой марки са моклеющихся листков для за писей Post It, чуть было не ли шилась части своих покупате лей, когда на рынок вышел аналогичный товар под мар кой «Постик», зарегистриро ванный в Роспатенте на мест ную фирму «РКОП». (Кроме, Post It, американский концерн 3М также владеет правами на брэнды Scotch и Thinsulate). Бумага для записей на клее вой основе была изобретена в 1980 году штатным ученым компании 3М Артом Фраем. Уникальность изобретения за ключается в клеевом составе, благодаря которому записки надежно фиксируются на лю бой поверхности и могут ис пользоваться многократно. Се годня блокноты Post It являют ся бестселлером № 1 среди канцелярских товаров. Для продвижения продукта на ры нок были разработаны товар ные знаки «Post It» и «Пост ит». Товарный знак Post It зарегис трирован в 120 странах мира, в том числе и в России в 1998 году. «Постик» был зарегистриро ван по заявке фирмы «РКОП» в мае 2000 года. Оба товарных знака были зарегистрированы для тождественных товаров. Оба товара продавались в од них и тех же магазинах. «По стик» выпускался в практиче ски идентичной по внешнему виду упаковке и имел узнавае мый желтый цвет. Только, есте ственно, был дешевле. Инте ресно, что раньше руководство фирмы «РКОП» обращалось в компанию 3М с предложением о продаже, а позднее — даре ния товарного знака «Постик». Оба предложения противопо ложной стороны были отклоне ны. По словам Олега Ручим

ского, директора по связям с общественностью «ЗМ Рос сия», «для решения конфликта о коммерческом использова нии созвучного товарного зна ка компания 3М использовала методы, предусмотренные в рамках законодательства». А есть ли превентивные ме ры? Дело в том, что часть ком паний предпочитают не ввязы ваться в суды, а просто платят обидчикам по факту. Или раз бираются иначе. Другие пыта ются регистрировать на себя все похожие названия, то есть сделать имитацию невозмож ной по факту. Каждая регист рация стоит около 1000 долла ров, но дело не только в день гах, но еще и просто в том, что всех имен банально не пере берешь. Ну кто мог бы предпо ложить, что в качестве имита ции всемирно известной — «Чупа Чупс» возникнет ка рамель «Лизун Сосун». Паразитизм порой доходит до откро венного стеба!

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #02 | ФЕВРАЛЬ 2004

ГРАБЕЖ | МАРКЕТИНГ

Когда то главным был сам товар. Вещь. Продукт. Изделие. Однако теперь все изменилось. В мире брэндов на первое место выходят образы и ассоциации, на создание которых уходят миллионы долларов. Впрочем, есть и другая стратегия — стратегия паразитов.

Брэнды имитаторы живут не больше полутора лет. Ведь они опираются на массированную рекламную кампанию оригинала, и как только она сходит на нет, постепенно сворачивают производство. Однако опасность в том, что брэнд паразит может превратиться в настоящего вампира: высасывая из брэнда жертвы самую сочную составляющую его маркетингового успеха, он начинает жить своей жизнью реклама была запрещена МАП на том основании, что самих коктейлей прак тически не было в продаже. Кроме того, появление водки «Петербург» со впало с запуском но вых разновиднос тей «Флагма на» — настоек «Порт Ар

тур», «Находка», «Русская Аляска», «Ка мчатка» и «Босфор», отличавшихся друг от друга только цветом этикетки. В такой ситуации «Петербург» легко вос принималась как один из продуктов «Флагмана». Самое интересное, что брэнд ориги нал юридически беззащитен перед ими татором. Пример — решение арбитраж ного суда по иску «Флагмана» (РВВК) против «Петербурга» (ОП «Нива»). От ветчики, не согласившись с претензия ми, говорили, что бутылки, которые они используют, — традиционная стеклота ра, но самое главное — это различные словесные элементы этикеток на про дукции. Суд постановил, что сравнивае мые этикетки можно было бы считать схожими до степени смешения только в случае отсутствия на их полях домини рующих изображений словесных эле ментов, которые не схожи. А значит, на рушений нет! Юридическая формули ровка «сходство до степени смешения», позволяющая уличать других в незакон ной имитации товара, как видно, весь ма растяжима.

Пародия — а не до смеха Если вас пародируют, вы — звезда. Это правда шоу бизнеса. Если под вас маскируются — значит, ваш брэнд дей ФЕВРАЛЬ 2004 | #02 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

ствительно популярен. Лучшего индика тора народной любви, чем появление имитации, не найти! Другое дело, что за недолгий срок своей жизни брэнды имитаторы могут изрядно навредить. Тем более что они, как правило, на 20–30% дешевле ори гинала. И если двойник и не отъест долю рынка, то подпортит имидж. Какая до мохозяйка будет потом разбираться, что купила по сходству порошок «F» вместо «E», если на одежде останутся разводы? Не возьмет она больше такую упаковку, даром что это будет качественный ори гинал. Или студент, недовольный при вкусом кофе Nuscafe, в следующий раз купит вместо Nescafe продукцию конку рентов, которых еще не успели сымити ровать. Без умысла, просто — от греха подальше. Психология потребителя — дело тонкое! И поэтому всеми силами, несмотря на «несовершенство законодательства», брэнды ведут борьбу. Иногда ее воз можно довести до конца. Особенно ес ли имитаторы действуют слишком ак тивно и не очень изобретательны в де талях. Владельцы кофейного брэнда MacCoffee (Future Enterprises, Синга пур) летом 2003 года добились снятия с производства кофе «MаксСoffee» («Унипак Сервис», Красноярск). Как го ворится в сообщении компании, это первое судебное дело по защите прав брэнда от его имитации, которое было выиграно в России. Представители Futu re Enterprises подали иск после попытки «Унипак Сервис» зарегистрировать то варный знак «МаксКофе». Иск был рас смотрен Арбитражным судом Москвы, который признал, что брэнд «MaксСof fee» является имитацией MacCoffee, и запретил продавать эту продукцию на территории России. В среднем, брэнды имитаторы живут не больше полутора лет. Они опираются на массированную рекламу оригинала, и как только она сходит на нет, посте пенно сворачивают производство. Для этого бизнеса все проблема в том, что он временный изначально. И создать на его основе стабильное дело с постоян ным доходом не получится. К тому же все таки рискованное дело — теорети чески могут и засудить. Ну, и самое главное, — компания или фабрика, ули ченная в производстве имитаций, вряд ли сможет выйти на «нормальный» ры нок: репутации конец. Другое дело, что большинство из тех, кто производит «клоны», не метит так далеко.

МАРКЕТИНГ | ПРАКТИКУМ

Маркетинг: как это делается Владимир Ляпоров

Способна ли вызывающая наружная реклама привести к росту продаж и привлечь новых клиентов. — Как рекламировать недвижимость в коттеджном поселке. — Ищем заказы на установку стальных дверей. — Есть ли у малого бизнеса в России лобби? В последнее время у нас в городе все чаще появляется реклама вызывающего характера. Например, щиты «Долой ре стораны!» были еще год назад, власти их запретили — и возник целый скандал. Cегодня вижу много другого, например, «Меха для дам. А то не дам!» с почти об наженной девушкой в окружении мехо вых шуб. Мне интересно, насколько это работает, и не столько на имидж, сколь ко на приход новых клиентов. С уважением, Евгений, руководитель отдела продаж в строительной фирме, Новосибирск

патаж — эффективный рекламный прием, позволяющий быстрее до нести сообщение, потратив существен но меньше денег. По оценкам, эпатаж воспринимается в среднем в два раза интенсивнее обычной рекламы. Однако шоковая реклама страдает не только безвкусицей (что простительно, в конце концов, реклама — коммерция, а не ис кусство), но и непрофессионализмом. А вот психологические просчеты могут обернуться провалом кампании. Надо очень хорошо понимать, что вы хотите сказать, кому и зачем. Прокомментировать вопрос эпатажа в рекламе мы пригласили опытного рекла миста Георгия Минаева, креативного ди ректора агентства «Иллан», известного многими скандальными кампаниями. «В целом, если целевая группа воспринима ет себя как противовес истэблишменту, склонна к «пощечинам общественному

вкусу» (например, подростки или «боге ма»), то для нее окажется привлекатель ным эпатирующий имидж самого товара. Если же цель — создать скандал вокруг объявления, но при этом сохранить «со лидный» имидж товара, эта очень тонкая работа требует профессионального под хода. Пример. Перед страховым броке ром стояла двойная задача: продвинуть и себя, и новую категорию при сравнитель но малых бюджетах. На всю кампанию у рекламодателя было не больше 20 тысяч долларов. Поэтому идея «культурного шока» под названием «Трахнем страх!» в виде предложения рядовым гражданам

преодолеть свою боязнь перед жизнен ными трудностями показалась рекламис там единственно возможным способом решения проблемы. Результат превзошел все ожидания. Смелость молодых финан систов понравилась крупным корпораци ям, уже на второй месяц кампании бро кер начал формировать партнерскую сеть. Одним из первых партнеров стра ховщиков явился «Ингосстрах». И практи чески сразу же к клиенту стали обращать ся крупные фирмы с огромными суммами страховых покрытий. Плюс к тому за пер вый же месяц — сотни договоров с част ными лицами.

На примерах

этого номера мы открываем новую рубрику — практикум по маркетингу. Задумы вая ее, мы исходили из того, что маркетинг — это, в первую очередь, практичный инструмент решения текущих деловых задач. Не раз убеждая на страницах журнала в необходимости обратной связи со своим клиентом, мы, наконец, и сами хотим настро ить настоящий интерактив. Наш практикум устроен очень просто: это вопрос — ответ или проблема — решение. Вы спрашиваете — мы отвечаем, вы рассказываете — мы комментируем. Пусть многие сомневаются в способности рекламы, маркетинга и PR — продавать. Только не мы! Приложенные вами к маркетингу усилия должны быть коммерчески оп равданы и прибыльны. С этой точки зрения мы и хотим посмотреть на все актуальные вопросы вашими глазами, читатель! Вы формируете повестку дня, поэтому мы ждем от вас постановки вопросов и проблем, которые интересны или требуют решений. Мы уверены, что почти у всех владельцев бизнеса есть хотя бы один насущный во прос по маркетингу. Если и не дилемма, требующая прояснения, то — любопытная проблема или вопрос на перспективу, о которых интересно поговорить. Спрашивай те, — любые вопросы, мнения, от концептуальных до самых прагматичных. Мы будем привлекать экспертов, настоящих гуру от маркетинга, чтобы дать максимально про фессиональный ответ. Пишите на marketing@b mag.ru, ждем! БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #02 | ФЕВРАЛЬ 2004

ПРАКТИКУМ | МАРКЕТИНГ

*** Здравствуйте! Мы строим коттедж ный поселок почти в черте крупного го рода миллионника. Жилье высокого качества, уникаль ная архитектура. Конечно, есть свои представления о том, как его реклами ровать, но все равно интересно, что мог бы посоветовать ваш журнал. Спасибо, Александр

о характеристикам — высокое качес тво и уникальная архитектура — можно предположить, что это будет жи лье категории премиум. Вместо аб страктных рассуждений, думаю, лучше всего в данном случае привести успеш ный пример из собственной практики (только без имен, сами понимаете). Мо жет быть, это покажется вам полезным. Однажды в известное маркетинговое агентство обратилась строительная ком пания (точнее — инвестиционная фирма, затеявшая строительство) с предложе нием придумать программу продвиже ния для нового коттеджного поселка на Рублево Успенском шоссе. Сами они уже развесили несколько биллбордов вдоль этой респектабельной трассы.

гих элитных проектов вокруг Москвы. Быть заметным — значит скорее оправ дать высокую цену. Прямая реклама в данном случае не очень была нужна, наоборот, хотелось создать имидж избранности. Решение было простым: одним из авторов проек та был приглашен новаторский фран цузский архитектор (умолчим о доле его истинного участия, ведь манипуляция — естественное состояние нашего обще ства). В Гостином дворе устроили его пресс конференцию и небольшую вы ставку новых тенденций в современной частной архитектуре, получившую ши рокий резонанс в журналах. А потом, сюрпризом, была проведена презента ция «живого проекта» в Подмосковье. Как результат, желающие вложиться в качественную недвижимость заметили проект, и за три месяца почти все дома были распроданы.

*** Здравствуйте! У меня небольшая фирма (скорее, даже бригада) по установке стальных дверей в Екатеринбурге. Нет возможно сти тратить большие деньги на рекламу.

85–90% людей сразу выкидывают непрошеную рассылку, поэтому хорошим результатом считается, если директ мейл принесет 2–3% откликов. Директ мейл нужен только тогда, когда вы уверены: одна две продажи оправдают всю кампанию. Так что считайте! По данным застройщика, каждый из десятка новых домов стоил от 0,5 до 2 миллионов долларов. Подобные дома покупают не только из соображений «где жить», а еще и из соблюдения ста туса. Купив такой дом, человек хочет подняться в глазах окружающих. Или, что чаще встречается, сделать правиль ное вложение денег (не секрет, что в Москве рынок недвижимости идет в го ру не столько за счет тех, кому нужно жилье, сколько потому, что из за слабо сти банковской системы и отсутствия массового фондового рынка квартиры и дома являются самым надежным и при быльным вложением свободных средств для предпринимателей и ком паний). Стало понятным, что главная за дача — заставить новый проект выгля деть не только дорогим, но еще и мод ным. Попасть в светскую хронику и по пулярные издания об интерьере и архи тектуре, галереи недвижимости. С тем чтобы будущие владельцы оценили дом как хорошее вложение капиталов плюс добавленный модный имидж (от него, поверьте, очень сложно отказаться). Хотя самое главное — это был един ственный шанс выделиться на фоне дру ФЕВРАЛЬ 2004 | #02 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

Что мне лучше сделать — напечатать и развесить объявления по домам, опус тить буклеты в почтовые ящики или дать объявление в муниципальную газету? Если можно как то обосновать реко мендацию, я был бы признателен. Анатолий Бердышев, «Дом Сервис», Екатеринбург

авайте просто сократим дистанцию между рекламой и человеком, ко торому нужна новая дверь. Почтовый ящик отметается — буклет улетает в кор зину. Бессмысленная трата средств на полиграфию. Хорошим результатом считается, если на очень грамотный и целевой директ мейл приходит 2–3% откликов (то есть звонков, не клиентов). Не слишком ли это мало? По статистике директ маркетинговых агентств, до 85–90% людей выкидывают такую рек ламу не просматривая. Читают, как ни странно, в основном, пенсионеры. Но им зачастую еле еле хватает даже на еду, куда уж там стальные двери. Объявления на подъезде — отлично работающий ход, несмотря на свою три виальность. Еще есть лифты. Лучше все

го совсем новые дома — наверняка но воселам нужны хорошие двери, да и деньги водятся, коль скоро они приоб рели квартиру. Но это все случайные клиенты, — они должны оторвать лис ток, сохранить или запомнить фирму и телефон. От рекламы до заказа — срав нительно длинный путь. Есть еще клиент почти готовый, кото рый уже задумал установить дверь и бу дет перебирать разные варианты. У него под рукой телефон, и он может, заметив интересное объявление, сразу позво нить и сделать заказ. Муниципальная (районная) газета — самый неэффектив ный вариант, она не сфокусирована на ремонтно строительной тематике. Та кое объявление — опять таки на случай ных людей. А ведь те, кому действи тельно надо, рыскать будут по специ альным газетам. Поэтому лучше вы брать издание бесплатных объявлений: «Услуги, цены», раздел «Ремонт, две ри». По статистике изданий наподобие «Экстра М», «Центр Плюс» или «Сдел ка», в среднем каждый «лоскуток» в еженедельной газете бесплатных объ явлений в разделе «Ремонт, строитель ство» дает до двух десятков звонков и может принести несколько новых кли ентов.

*** Добрый день! Пока одни напоказ рассуждают о судьбах страны, стараясь примазаться к государственным бюджетам, другие ра ботают — здесь и сейчас, чтобы завтра создать реальную частную собствен ность в этой стране. Но ведь и малый бизнес нуждается в продвижении своих интересов. Есть ли подобные лобби у нас? alex_dd@mail.ru

асколько известно редакции, лобби малого бизнеса в цивилизованном виде у нас нет. В смысле, легальных лоббистов со своими офисами и прием ными днями. Однако в той или иной степени о защите интересов частных предпринимателей говорят Торгово промышленная палата России (у нее есть представительства практически в каждом крупном городе), Ассоциация менеджеров России. Не беремся судить об эффективности этих организаций, — хотя все лучше, чем перемывать свои проблемы дома или в баре с друзьями. Печально известный факт, что в Госу дарственной Думе (по крайней мере предыдущего созыва) и местных зако нодательных собраниях есть отдельные депутаты, готовые за несколько тысяч у. е. включить вопрос в повестку дня для рассмотрения в отдельных комитетах. Без всяких гарантий на позитивный ре зультат, естественно. Однако это… не со всем законно.

СИТУАЦИЯ | НАШИ ЗА ГРАНИЦЕЙ

Притесняют! Денис Викторов

Самолет — штука страшноватая. Кто его знает, как все это дело летает! Наверное, потому и большинство историй о приключениях бизнесменов связаны именно с авиаперелетами. Ну, а пока предприниматели рассказывают нашим корреспондентам невероятные истории из своей жизни, есть время поделиться кое#какими воспоминаниями из редакционного архива. В первом классе с Жириновским

осле того, как первая истерика от разразившегося в 1998 году эконо мического кризиса миновала, в московской штаб квартире одной из крупных азиатских компаний решили приподнять боевой дух своих дилеров. Бросить дерзкий взгляд в будущее. И с во одушевлением приступить к штурму но вых коммерческих высот. Руководители пары сотен торговых фирм со всей стра ны, с десяток популярных артистов второ го ряда (всем известных, но мало кем лю бимых), да представители прессы, среди которых оказался и я с женой, — полно стью загрузили толстобрюхий «Ил 86» и отправились в Грецию. Поездка эта показала многое. Так, вы яснилось, что среднестатистический рос сийский бизнесмен с легкостью добива ется заветного термодинамического ба ланса с окружающей средой в сорокапя тиградусную жару, принимая внутрь на питки аналогичной крепости в невероят ных дозах. Что древние развалины дей ствуют на наших соотечественников при мерно так же, как черно белый мульт фильм сороковых годов — на современ ного продвинутого десятилетнего отрока: «Видел я этот Парфенон — фигня!» И что накопленный со времен городов госу дарств рыночный опыт потомков элли нов — ничто по сравнению с умением рос сийских деловых людей торговаться до последнего. Кажется, греческие торговцы еще и приплачивали, отдавая свой суве нирный товар. И все таки главный вывод оказался со вершенно уж экзотическим. По дороге на зад выяснилось, что такая огромная стра на дана нам не просто так, а во избавле ние от поножовщины и братоубийства. Ибо тесного пространства наш человек не выносит физически. На сибирских просто рах он благороден и широк душой. А в уз ком салоне летательного аппарата пре вращается в дикого зверя, иллюстрируя размышления Александра Пушкина о бес пощадном русском бунте.

Сейчас трудно уже вспомнить, кто под жег фитиль. Возможно, кто то не так вы разился. Или же кто то что то не расслы шал. А может быть, не надо было всем сразу начинать курить, сидя в течение двух часов в душном самолете, которому все никак не давали пресловутый коридор для взлета — так что турбины не работали, а без них, разумеется, и вентиляция. Но лично я склоняюсь к другой версии. Ско рее всего, на нашу деловую публику нехо рошее влияние оказал местный напиток под названием «Метакса» — кто его знает, что они туда плеснули! Так или иначе, на зревала драка. Стюардессы висели на ру ках у размахивающих пятилитровыми бу тылями бизнесменов в тщетных попытках навести порядок. В какой то момент ока залось, что единственный выход сохра нить в целости материальную часть лай нера и хотя бы видимость пристойности — рассадить дуэлянтов по разным салонам. Однако никто не желал уступать своего места. В расчете на трехчасовой веселый перелет публика расселась компаниями. А какое ж тут веселье, если кому то при дется грустить в одиночестве? И тут бригадирша команды стюардесс выкинула последний козырь: «Имеются два места в первом классе. Есть желаю щие?» Желающими оказались мы с женой. Тут же. В первом классе никто не дрался. Там сидели напуганные представители азиат ской компании. По их лицам было видно, что в следующий раз они будут куда акку ратнее с живописанием ободряющих пер спектив. В салоне никто не курил. Кроме того, там уже подавали прохладительные напитки. А в самом что ни на есть первом ряду сидел, оберегаемый двумя крупны ми мужчинами (в складках их мешкова тых костюмов легко читались не только офицерская выправка, но и что то похо жее на романтические спецоперации в да леких африканских странах), Владимир Вольфович Жириновский — известный политик и вообще яркая личность. Преодолевая колючие взгляды круп ных мужчин в мешковатых костюмах, как

пионервожатая — нашкодивших третье классников, стюардесса провела нас до второго ряда, робко сказала: «Это из «эконома», где бизнесмены дерутся», — и совсем уже виновато усадила нас прямо за известным политиком, шепнув напо следок: «Вы тут это… тихонечко». Ну так мы и с самого начала сидели тихо. «Мета ксу» мы не любим, а когда над головой в табачном дыму начинают размахивать тяжелыми предметами и кулаками, тем более присмиреешь. С этого момента жизнь стала нала живаться. Владимир Вольфович скромно попросил сделать попро хладнее, один из крупных мужчин кивнул бортпроводнице — и стало прохладнее. Потом Владимир Воль фович попросил подушку. И появи лась подушка. А затем он высказался в том духе, что пора бы и лететь. И мы полетели. Хотя, скорее всего, у со трудников афинского аэропорта просто закончилась сиеста. В общем, летайте первым классом. И остерегайтесь мас совых мероприятий на огра ниченных пространствах.

Геноцид по голландски Тут вообще то нечего смеяться. В конце концов, у всех есть национальные тради ции. А то, что пресловутый цивилизован ный мир еще не привык уважать наши ме стные обычаи — так это не беда. Научим. Японцы, например, скупают во время шоп туров все, что обнаружат в дорогущих па рижских бутиках. И никто им этого не за прещает. А возьмите, к примеру, пожилых американских туристов. Эти просто обо жают посещать общественные места в се мейных трусах, искренне считая их вполне пристойными шортами! При полном попу стительстве со стороны общественности. Или, скажем, немцы. У них же в голове сплошной Ordnung! И если висит где то табличка «Воспрещается», то никакой си лой нарушить предписание их не заста вишь. Что снова не вызывает у междуна БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #02 | ФЕВРАЛЬ 2004

НАШИ ЗА ГРАНИЦЕЙ | СИТУАЦИЯ

родного сообщества никаких побочных ре акций. А вот тради ции, носителями ко торых являются граждане свобод ной России, поче му то постоянно пытаются уще мить. И это со вершенно не справедливо. У нас, как уже было заме чено, принято скрашивать авиапереле ты всячески ми горячи тельными напитка ми. Чтобы не скучно было. Чтобы разговор с попутчиками лил ся естественно и легко. Однако после того, как на всех международных авиалиниях ввели драконовские меры безопасности, следовать своим привычкам и обычаям нашему человеку не стало никакой воз можности. Летели не так давно наши бизнесмены большой группой на очередной симпози ум. Не куда нибудь, а в Южную Африку. Летели самолето королевских авиалиний Нидерландов — KLM. И что же? Буквально с самого начала голландские стюардессы, с детства закалявшиеся в спортивных школах, начали посягать на святая святых любого российского туриста! Для чего придуманы магазины Duty Free? Ясное дело — для того, чтобы в спо койной обстановке недорого приобрести напитки в дорогу! Ну не косметику же там покупать с плюшевыми медведями, осо ФЕВРАЛЬ 2004 | #02 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

бенно если впереди аж пятнадцать часов лету! Вот только наши местные традиции неожиданно вошли в самое что ни на есть жесткое противоречие с жизнен ными принципами стюардесс из ма ленького европейского королевства. Голландцы, между нами, люди не маленькие. У них там сливки, молоко, мясо. То есть с продовольствием все в порядке. Плюс физическое воспитание. И все таки на первую часть рейса Моск ва — Амстердам руководство KLM выста вило лучших из лучших. Комплекцией эти девушки больше всего походили на участ ниц Олимпийских соревнований по мета нию ядра. А реакцией и повадками напо минали укротительниц диких животных. Сначала спиртные напитки были от кровенно конфискованы у наиболее доверчивых граждан. То есть у тех, кто не скрывал ни своих пристрастий, ни своего предполетного (а ведь к поле ту, как известно, надо подготовиться!) состояния. Затем настал черед завет ных стальных фляжек, отбиравшихся решительно и безоговорочно. А следом под подозрение подпали все, кто осме лился попросить минеральной воды в ста канчике. Голландским бортпроводницам почему то очень не нравился сам факт присутствия в руках русских туристов ка ких бы то ни было емкостей. А затем в те чение трех с половиной часов лета до Ам стердама любое движение пассажиров воспринималось хранительницами пра вил пользования воздушными судами как попытка заключенных к бегству — опытны ми конвоирами. А на бутылки с кока ко лой, невинно разбавленной виски в соот ношении 1:1, представительницы тяжелого веса бросались с неотвратимостью пики рующих бомбардировщиков. Сначала наши бизнесмены шутили. Кто то даже пытался заигрывать с этими метательницами молотов и ядер. Но пос ле откровенного предложения продол жить знакомство на нарах полицейского участка публика наша на голландских стю ардесс совершенно обиделась. Самым натуральным образом. Ну не уважают пока в мире наших тра диций! И всячески притесняют. А у самих при этом беспорядка бывает побольше, чем у нас. Не говоря уже о воровстве.

Последние штаны Любим мы вздыхать вслед за Карамзи ным — дескать, как воровали в России, так и воруют. И зря. Воруют всюду. Не хуже нашего. А не везет, как всегда, самым по ложительным героям. История эта про изошла с наиболее законопослушным участником того самого злополучного рейса, где массивные голландские девы отбирали у российских предпринимате лей любые жидкости и емкости. Бизнес мен этот буквально с детства мечтал посе тить Мыс Доброй Надежды. Прогуляться в белых штанах по Кейптаунскому порту.

Возможно — поохотиться на львов. Одна ко в аэропорту оказалось, что багаж во время полета чудесным образом испарил ся. Удрученный, но твердо уверенный в заграничном порядке гражданин РФ про следовал в отель. А на следующий день наведался в полицию, где добросовест ные полицейские и сотрудники авиаком пании предъявили ему сумку. Только по чему то… совершенно пустую. Пообещав отсудить у зловредных супо статов кругленькую сумму, пострадавший одолжил у коллег предпринимателей пару футболок да шорты. И, имея в запасе един ственные оставшиеся брюки, отправился исследовать красоты Южной Африки. Из Кейптауна группа переехала в саван ну. Где и остановилась в заповеднике. На род расселили по бунгало и предупреди ли, что чувствовать себя можно совершен но свободно — чужие здесь не ходят. Под вечер лишенный багажа путешественник удобно расположился на кровати в своем бунгало поближе к открытой в африкан скую ночь двери. И принялся выискивать на небе Южный Крест, который, как изве стно, виден только в этих широтах. Тиши на, покой, звезды. Мир пребывал в гармо нии, а наш турист — в гармонии с ним. Да же как то забылось то обстоятельство, что пятый день подряд приходится ходить в одних единственных джинсах… Но тут случилось что то странное. Пря мо из черной африканской ночи в бунгало стремительно вбежал черный человек. И, увидев лежащего навзничь белого, при шел в ужас. Может быть, согласно древ ним африканским верованиям, увидеть ночью лежащего белого человека — дур ная примета. А, возможно, недавно осво божденный от ига апартеида африканец решил, что белый человек умер. И что всё свалят именно на него. Так или иначе, но скользнув взглядом по кошельку с деньга ми, дорогому фотоаппарату и другим ве щам, сохраненным обворованным турис том в ручной клади, нежданный гость схватил… последние джинсы и скрылся в кромешной темноте. Наутро администрация сафари снова заверила разъяренного такими порядка ми туриста, что чужих в этих краях не бы вает. Что местные штанов не воруют. И что над беднягой, видимо, пошутили свои же — русские. …Заключительный банкет проходил в бывшем королевском дворце. Все были в подобающих случаю нарядах. Мелькали декольте, фраки. Даже «бабочки». Лишь один человек заставлял вышколенных официантов нервно вздрагивать и отво дить взгляд — наш герой стоически вел светские беседы, пребывая в шортах и фут болке с приколотым на груди цветком. Это было единственное, что у него осталось. …А в Африке теперь, поди, ходят слухи о том, будто русские бизнесмены надева ют на официальные приемы шорты и майки!

АВТО | МОЗАИКА

Rover прихорашивается

еданы и универсалы Rover 75, выпускающиеся с 1999 года, подверглись рестайлин гу, в наибольшей степени затронувшему их внешней вид. Благодаря увеличенной об лицовке радиатора Rover спереди стал похож одновременно на новую «пятерку» BMW и «Хонду Аккорд». Обращает на себя внимание новый бампер, грани которого контрастиру ют с плавными обводами кузова. Обновлена головная оптика. Усовершенствована кон струкция заднего сиденья, что добавило простора пассажирам. Стала богаче базовая комплектация: теперь автомобиль оснащен кондиционером и магнитолой с компакт дис ком и блоком управления на руле. В техническом плане никаких новшеств нет. Rover — переднеприводной автомобиль с поперечно расположенным двигателем. На выбор по прежнему предлагается три бензи новых двигателя: два объемом 1,8 литра (атмосферный мощностью 120 л. с. и турбиро ванный мощностью 150 л. с.) и один объемом 2,5 литра (177 л. с.), а также 2 литровый турбодизель (131 л. с.).

«КамАЗы» и Mitsubishi снова впереди

января закончилось двадцать шес тое по счету ралли «Дакар», старто вавшее 1 января. Как и раньше, основная часть маршрута пролегла по пустыне Саха ра, что стало серьезным испытанием для людей и машин. За победу боролись извест ные гонщики и автомобильные концерны. Результаты командных зачетов этого го да мало отличаются от прошлого. В про шлом году в абсолютном зачете четыре пер вых места были у Mitsubishi, а в классе гру зовиков лидировал «КамАЗ». В этом году в абсолютном зачете два первых места у японцев, а в классе грузовиков впереди — два «КамАЗа». Чемпионы же почти все по сравнению с прошлым годом уступили свои позиции. В прошлом году первенствовал в личном зачете Хироси Масуока, а его парт нер Стефан Петрансель на Mitsubishi Pajero Evolution из за поломки пришел третьим. Сейчас Петрансель финишировал первым, Масуока — вторым. Многократный победи тель «Дакара» на «КамАЗе» Владимир Чагин вновь первый, а Фирдаус Кабиров, который в прошлом году был третьим, стал вторым. Замкнул тройку лидеров в абсолютном зачете Жан Луи Шлессер — Лис Пустыни, как его называют за очень большой стаж выступлений в ралли рейдах. Он выступал на багги собственной конструкции, постро енном при поддержке компании Ford Motor. Фирма VolksWagen, пригласившая для участия в гонке победительницу «Дака ра» Юту Кляйншмидт и очень надеявшаяся на успех, второй год подряд проиграла из за технических неисправностей.

Наш ответ «Дакару»

ока сильнейшие гонщики планеты боролись с пустыней Сахара, группа российских энтузиастов во главе с чемпи оном России по автогонкам, участником чемпионата FIA GT Алексеем Васильевым решилась на не менее сложный и инте ресный автопробег по Евразии. Заручив шись поддержкой концерна Audi, Алексей собрал команду из 11 человек (не являю щихся профессиональными спортсмена ми) и на четырех полноприводных авто мобилях Audi Allroad Quattro пересек кон

тинент с запада на восток всего за 14 дней. План автопробега заключался в том, чтобы, выехав из Португалии с мыса Рока (самая западная точка Европы) в католиче ский сочельник, 24 декабря, финишировать во Владивостоке 7 января — на Рождество. Общая протяженность маршрута со ставляет около 14 тысяч километров — та ким образом, команде предстояло преодо левать по тысяче километров в день. По европейским меркам это немного, но для России с ее не самыми лучшими дорогами, да тем более зимой, когда столбик термо метра может опускаться до минус 40 гра дусов — это впечатляющий результат. Часть маршрута автопробега пролегала по территории Китая. Команда успешно справилась с постав ленной задачей, чем установила своеоб разный рекорд — еще никому не удава лось пересечь Евразию зимой за столь ко роткий срок.

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #02 | ФЕВРАЛЬ 2004

МОЗАИКА | АВТО

Новый завод для УАЗа

Эвакуаторы вновь заработают

соответствии с законом, вступившим в силу 1 января 2004 года, московские власти начинают вводить в эксплуатацию штрафные стоянки. Во всех административных округах столицы созданы стоянки общей вместимостью около пяти тысяч мест, куда будут доставляться задержанные транспортные средства. Поводом для задержания может слу жить алкогольное опьянение водителя, отсутствие у него необходимых документов, сто янка в неположенном месте и некоторые другие правонарушения. С начала года автомобили не доставлялись на штрафные стоянки, так как не были ут верждены тарифы на эвакуацию и последующее хранение машин. Теперь же тарифы ут верждены, и проводятся последние подготовительные мероприятия. Первые три часа стоянки не оплачиваются, за каждый последующий час владельцу будет начисляться штраф 52 р. 70 к. Услуги эвакуатора, который доставит автомобиль с места нарушения до стоянки, обойдутся в 1809 р. 20 к. Надо помнить, что оплата услуг стоянки и эвакуатора не освобождает от уплаты штрафа за нарушение, явившееся при чиной задержания автомобиля.

уководство холдинга «Северсталь Ав то», владеющего Ульяновским автоза водом, объявило о намерении создать но вое автосборочное предприятие. Предпо лагается, что оно будет выпускать как УАЗы, так и автомобили иностранной раз работки, собираемые по лицензии. «Северсталь» хочет найти иностранного партнера, совместно с которым можно бы ло бы производить более современные и конкурентоспособные автомобили, нежели нынешняя продукция УАЗа. Кроме того, производственные мощности УАЗа устаре ли, и оттого в скором времени их будет вы годнее заменить, нежели модернизиро вать. По словам генерального директора «Се версталь Авто» Вадима Швецова, строи тельство завода планируется начать во втором полугодии 2004 года и завершить в течение двух лет. В качестве производ ственного помещения предполагается ис пользовать один из незадействованных цехов Ульяновского автозавода, куда бу дет завезено новое оборудование для сварки, окраски и сборки автомобилей. Это соответствует концепции современно го автозавода, когда все узлы поставляют смежники, а задача завода заключается исключительно в сборке автомобиля из го товых компонентов. По словам Швецова, переговоры с потенциальным партнером уже ведутся.

Новый шеф «Тойота Мотор»

«Гражданка» подешевеет?

середине января депутат Государствен ной Думы Виктор Похмелкин направил депутатский запрос Председателю Прави тельства Михаилу Касьянову по вопросу снижения тарифов по ОСАГО. В запросе указывается, что тарифы, принятые на ос нове предварительных расчетов (на мо мент принятия закона достоверной статис тики ДТП не было), значительно завышены и сборы страховщиков по сравнению с вы платами непропорционально велики. Кро ме того, предлагается ввести тариф выход ного дня, а также уменьшить минимальный срок действия договора с 6 до 3 месяцев.

ФЕВРАЛЬ 2004 | #02 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

В правительстве пообещали изучить во прос и, возможно, действительно снизить тарифы. Возможно, будет пересмотрена ба зовая ставка страхования (которая на се годня составляет 1980 рублей), либо коэф фициенты, зависящие от стажа вождения, мощности двигателя, места регистрации транспортного средства и других условий. Наверняка можно сказать лишь то, что за кон обратной силы иметь не будет, и денег, уже заплаченных за полис ОСАГО, никто не вернет. Кроме того, по закону пересмотр тарифов может производиться только раз в год, поэтому новые тарифы смогут вступить в силу не раньше 1 июля.

менился руководитель ООО «Тойота Мотор»: с начала 2004 года президен том компании назначен Томоаки Нисита ни, который сменит на этом посту Норио Нака. В течение пяти лет Ниситани рабо тал генеральным менеджером в компании Toyota Motor Corporation (Япония) и кури ровал работу с рынками России, Восточ ной Европы, а также СНГ. Известно, что Ниситани весьма хорошо информирован о ситуации на российском рынке, а также о деятельности компании в России. Сообщение о смене руководства было оглашено на специально устроенном тор жественном приеме. В ходе церемонии Ниситани заявил: «В течение последних пяти лет, находясь в Токио, я работал с г ном Нака и другими сотрудниками ООО «Тойота Мотор». Так что мы делали историю компании вместе с самого нача ла. Я буду продолжать развивать бизнес в том направлении, которое выбрал мой предшественник, и надеюсь, что компа нию Toyota в России ждет блестящее будущее». Норио Нака был назначен главой «Той ота Мотор» еще в 1998 году, когда Toyota только пришла в Россию. Сначала он воз главлял московское представительство, а в 2001 году, когда была основана нацио нальная компания по маркетингу и прода жам, стал первым президентом ООО «Тойо та Мотор».

АВТО | ТЕСТ ДРАЙВ

Игорь Сирин

Развлечение Десять лет назад RAV4 стал основателем нового автомобильного класса – «паркетных» внедорожников, которые сейчас стали очень популярны...

ак сложилось, что с наступлением зи мы мне на тестирование попадают только полноприводные автомоби ли. Сначала был «Шевроле Нива» — на стоящий внедорожник, пусть и не очень комфортабельный, но на многое способ ный на пересеченной местности. Затем Subaru Legacy — он напрочь лишен внедо рожных свойств, зато позволяет уверенно себя чувствовать на любом гладком по крытии, будь то лед или асфальт. И вот те перь у меня в руках ключи от автомобиля, который представляет собой нечто сред нее между полноценным внедорожником и легковой машиной — это Toyota RAV4. Класс таких автомобилей принято назы вать «паркетными» внедорожниками: они способны передвигаться по легкому без дорожью, но их основная стихия — город с ровными, как паркет, асфальтированными проспектами. RAV4 расшифровывается как «Recreati onal Active Vehicle 4 Wheel Drive», что мож но в переводе назвать «полноприводным автомобилем для активного отдыха». Сей час на рынке «паркетных джипов» есть и другие марки, но RAV4 — самый продавае мый автомобиль этого класса в Европе. Менее чем за 10 лет ее приобрели более 1,4 млн. человек. Осенью RAV4 претерпел легкий рестай линг. Снаружи отличить обновленный RAV4 от предыдущей версии не просто. Но если поставить два автомобиля рядом, то

можно на пальцах одной руки пересчитать все отличия нового «рафика»1. В первую очередь это фары. Их обвод остался преж ним, но внешний вид изменился: указа тель поворота вынесен как бы на поверх ность стекла. Изменены также очертания переднего бампера, противотуманных фар и оформление задних фонарей. Причины столь незначительных отли чий кроются не столько в ограниченном бюджете, выделенном на рестайлинг, сколько в том, что за три с половиной го да, прошедших с момента премьеры, RAV4 еще не успел серьезно устареть. В салоне изменений больше, но они то же носят эволюционный характер. Заново разработана центральная консоль с отдел кой «под алюминий», на которой вместо трех вращающихся рукояток управления микроклиматом разместился электронный блок климат контроля. Оригинальная комбинация приборов оставлена нетрону той; все так же в центральном «колодце» небольшой тахометр с хромированным ободком, а по бокам — спидометр, указа тели температуры двигателя и запаса топ лива. Завершает картину обшитый кожей руль. Расположение руля показалось не оптимальным. При росте 181 см мне посто янно хотелось придвинуть «баранку» к се бе, а такой регулировки не предусмотрено. Если регулировать сиденье так, чтобы бы 1

ло удобно ногам, то руки получаются пол ностью выпрямленными, а если руки при нимают удобное положение, то ноги ока зываются излишне согнутыми. Несмотря на висящее на задней двери запасное колесо, обзорности оно практиче ски не мешает. В плотном городском пото ке помогают ориентироваться большие бо ковые зеркала. На заднем сиденье нет тре тьего подголовника — намек на то, что тре тьего пассажира здесь не ждут. Хотя сиде нье и не зажато между колесными ниша ми, троим на нем действительно будет тес новато, да и по длине места не очень мно го — как в среднем хэтчбеке гольф класса. Первое, на что обращаешь внимание, едва распахнув массивную «калитку» ба гажного отсека — очень низкий пол. Этого удалось достичь не в ущерб геометричес кой проходимости, а благодаря размеще нию запасного колеса на пятой двери. В боковинах кузова предусмотрены объем ные ниши, где найдут свое место разные мелочи, которым иначе пришлось бы бол таться по багажнику. Небольшая емкость есть и под полом. Больше всего покорили складные крючки, встроенные в спинки задних сидений. На них можно вешать сумки и пакеты и не бояться, что их содер жимое вывалится. Всего предусмотрено четыре крючка, каждый из которых выдер живает до 4 кг. Для перевозки объемных

По английски RAV4 произносится как «равфо», и при быстром прочтении буква «в» выпадает.

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #02 | ФЕВРАЛЬ 2004

ТЕСТ ДРАЙВ | АВТО

Система стабилизации курсовой устойчивости настроена таким образом, что допускает небольшие вольности. При быстром старте на скользком покрытии RAV4 может слегка вильнуть кормой, но дальнейшего развития занос не получит вещей задние сиденья можно сложить или снять вовсе, тогда объем грузового отсека увеличится с 400 до 1365 литров. В Россию RAV4 поставляется только с 2 литровым 150 сильным бензиновым мо тором. Среди конкурирующих моделей можно найти и более мощные варианты, но мне показалось, что для автомобиля та кого класса этого вполне достаточно. Даже с автоматической трансмиссией RAV4 хо рошо набирает скорость, а нажав педаль газа до упора, по динамике (зимой) впол не можно соперничать и с более мощными машинами — спасибо полному приводу. Двигатель с системой изменения фаз га зораспределения понравился своей тягови

тостью — хорошо бы еще «автомат» посо временнее. Вверх передачи переключаются плавно и без особых задержек, но когда хо чется быстро ускориться, например для об гона, трансмиссия на несколько секунд заду мывается, и только после этого включается нужная передача. Зато в рамках одной пере дачи двигатель радует отменной тягой. К то му же «автомат» всего 4 ступенчатый, что мало для внедорожника — первая передача должна быть достаточно короткой для пре одоления серьезных препятствий, а послед няя растянута для обеспечения экономично сти при движении на высокой скорости. К движению на первой передаче особых пре тензий нет, роль буксующего сцепления ис

полняет гидротрансформатор; отсутствие же пятой передачи при движении по трассе мешает. При 160 км/ч, когда стрелка тахоме тра пересекает 4 тысячную отметку, гул от двигателя перекрывает все остальные шумы и звук магнитолы хочется сделать погромче. Возможно, в шумности отчасти виноваты и зимние шипованные шины, которые напо минают о себе уже после 80 км/ч. По устойчивости на прямой RAV4, ко нечно, уступает более низким и длинным седанам, но до 100–120 км/ч это практи чески незаметно — Toyota хорошо держит прямую. Если скорость переваливает да леко за «сотню», приходится крепче сжи мать руль, высокий кузов становится вос приимчив к порывам ветра и дают себя знать высокопрофильные шины с боль шими уводами. Ну, а 160 км/ч — это пре дел крейсерской скорости, после которого автомобилем становится тяжело управ лять, хотя максимальная скорость состав ляет 175 км/ч (версия с механической трансмиссией разгоняется до 185 км/ч). Что касается расхода топлива, то, по данным бортового компьютера, при спо Внедорожных возможностей RAV4 вполне хватает для штурма легкого бездорожья и неглубокого снега. Противопробуксовочная система страхует в случае диагонального вывешивания, а система стабилизации курсовой устойчивости поможет на скользком вираже.

ФЕВРАЛЬ 2004 | #02 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

АВТО | ТЕСТ ДРАЙВ

Единственная претензия к эргономике —

Циферблаты с белыми шкалами

отсутствие регулировки руля по вылету.

и хромированной окантовкой, а также

Мне постоянно хотелось взять его «на себя».

центральное расположение тахометра —

Зато сам обод удачно подобран по сечению

спортивный стиль, который

и хорошо лежит в руках. На дисплей

прослеживается и в других деталях

магнитолы при желании выводится

интерьера. С читаемостью информации при

информация от бортового компьютера.

любом освещении нет никаких проблем.

койном движении в выходной день по го роду, когда скорость не превышает 100 км/ч, мне удавалось укладываться в 8–8,5 литра/100 км. Это, бесспорно, мож но считать выдающимся результатом для полноприводного внедорожника с 2 лит ровым мотором и автоматической транс миссией. Но судя по количеству топлива, которое мне пришлось залить в бак, ком пьютер немного занижает результаты. Система стабилизации курсовой устой чивости (которая входит в стандартную комплектацию) настроена таким образом, что допускает небольшие вольности. При быстром старте на скользком покрытии RAV4 может слегка вильнуть кормой, но дальнейшего развития занос не получит. Также можно сорвать колеса в легкую про буксовку и на асфальте. Но если водитель решает штурмовать повороты в раллий ном стиле, то его энтузиазм VSC охладит сразу же: в дело включатся и тормозные

механизмы на колесах, и электроника, уп равляющая подачей топлива в двигатель. Чтобы лучше понять повадки RAV4, я отправился на замерзшее озеро. Гладкий как стекло лед припорошило толстым сло ем снега, который сильно увеличивал сцепные свойства шин в поперечном на правлении: когда автомобиль скользил боком, снег помогал ему замедляться. Не спеша я пробил кольцевую трассу с пово ротами разной крутизны. Были там и поло гие дуги, где скорость достигала почти 100 км/ч, и крутые виражи, перед которы ми приходилось тормозить почти до оста новки. Чтобы оценка получилась объек тивнее, я взял с собой двоих знакомых. Один из них имеет опыт участия в автогон ках. Второй же недавно получил права, и его навыки очень неустойчивы. Доверив руль «спортсмену», я сел ря дом с ним. В первый момент в адрес RAV4 сыпалась одна брань: электроника мешала при разгоне, ограничивая мощность мото ра и не давая проходить медленные пово роты в заносе «веером». Но после несколь ких кругов тон моего товарища стал смяг чаться. Выяснилось, что на автомобиле без электронных ограничителей, возможно, и удастся пройти заданную трассу на три пять секунд быстрее, но попотеть придется серьезно. Теперь за рулем начинающий води тель. Здесь уже не до разговоров: все вни мание на дорогу. Традиционные пару кру гов на ознакомление, а потом идет посте пенное наращивание скорости. И вот уже первые ошибки. При торможении перед разворотом на 180 градусов сильно пре вышена скорость. Руль до упора повернут в сторону, но Toyota скользит кнаружи по ворота передними колесами. Тут же в де ло вступает система VSC, которая плавно подтормаживает, и RAV4 заныривает в поворот (на следующем кругу я обратил внимание на то, что мы отклонились от за данной траектории примерно на 2 метра,

Детали

оявившись в 1994 году, Toyota RAV4 выпускался с трехдверным кузовом и лишь в середине 97 го была выпущена пятидверная версия. Второе поколение RAV4 де бютировало сразу в двух вариантах: короткобазном и удлиненном на 210 мм. Несмот ря на то, что «трехдверка» выглядит, пожалуй, красивее, в России 5 дверные модифи кации пользуются существенно большим спросом. Двигатель у RAV4 только один — 2 литровый 150 сильный, а типов трансмиссии — два: 5 ступенчатая механическая или «автомат». Базовая комплектация включает в себя климат контроль, электропакет (стеклоподъ емники, зеркала с подогревом и дистанционное управление ЦЗ), подогрев сидений, ма гнитолу с CD плейером, бортовой компьютер, две подушки безопасности, 17 дюймовые легкосплавные диски, отделанный кожей руль, АБС, противобуксовочную систему TRC и систему стабилизации VSC (vehicle skip control). В таком варианте можно заказать толь ко 5 дверный автомобиль с механической (31 700 долларов) или автоматической трансмиссией (33 200 долларов). Старшая версия отличается наличием шести подушек безопасности, электрохром ного зеркала заднего вида, кожаного салона и автоматической трансмиссии. Трех дверная машина в такой комплектации обойдется в 33 200 долларов, 5 дверная моди фикация дороже на 2000 долларов. Кроме того, покупатели могут заказать автомо биль с двухцветной окраской, что никак не скажется на цене. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #02 | ФЕВРАЛЬ 2004

ТЕСТ ДРАЙВ | АВТО

Конкуренты Honda CR V

Nissan X trail

Suzuki Grand Vitara

«Х

о недавнего времени цены на все «Ниссаны» исчислялись в евро, что делало X trail дороже конкурентов, но с начала 2004 года все ценники вновь пе реписаны в доллары и поэтому X trail те перь стоит примерно столько же, сколько Toyota или Honda. Главное преимущество «Ниссана» — большой выбор двигателей: кроме 2 литрового мотора (140 л. с.) мож но заказать вариант с турбодизелем 2,2 л (115 л. с.) или бензиновый 2,5 л (165 л. с.). Последний делает X trail самым быстрым компактных «паркетников» — максимальная скорость 191 км/ч, а уско рение с места до «сотни» за 9,9 с.

что можно считать допустимым). Пытаясь наверстать упущенное время, водитель допускает еще одну ошибку — на выходе из поворота слишком сильно нажимает на газ, автомобиль отвечает прогнозируе мым заносом, но с ним снова справляется система стабилизации — отклонение не больше одного метра.

На быстрой пологой дуге тоже не обош лось без казусов. Такие повороты опасны тем, что скорость в них достаточно высокая и поэтому в случае ошибки требуются быст рые корректирующие действия. На одном из кругов, превысив скорость, «новичок» теряет контроль над машиной. Сначала она немного смещается наружу виража, потом в результате резкого доворота руля и сбро са газа RAV4 проваливается в занос. Мне, совершающему уже двадцатый круг по этой трассе в роли пассажира, все эти реакции кажутся предсказуемыми и логичными, но «новичок» к этому не готов и поэтому еще пара неосторожных движений — и мы, ве роятно, развернемся и окажемся на обочи не или в виртуальном кювете. Но на по мощь вновь приходит недремлющая VSC — выборочно подтормаживая колеса, она по могает гасить развивающиеся колебания. Напоследок самое распространенное внедорожное испытание — диагональное вывешивание, когда при переезде круп ного препятствия под углом в воздухе од новременно оказываются два колеса, рас положенные по диагонали. Большинство «паркетных» внедорожников в этом слу чае останавливаются — дело в отсутствии блокировок дифференциалов, позволяю щих перераспределять крутящий момент между колесами. У «Тойоты» блокировок тоже нет, но их заменяет противопробук совочная система TRC, затормаживающая буксующие колеса, увеличивая тем самым крутящий момент на колесах с большим коэффициентом сцепления. Таким обра зом, RAV4 без проблем смог вскарабкать ся на достаточно высокую кочку, что и бы ло запечатлено фотографом.

онда» — прямой конкурент «Тойоте», с какой стороны ни посмотри. Тоже 5 дверный кузов, 2 литровый 150 силь ный мотор, 5 ступенчатая механическая или 4 ступенчатая автоматическая транс миссия. Практически братья близнецы. И цены почти одинаковые: CR V в базовой комплектации стоит 31 900 долларов, а в максимальной — 35 400. Единственное существенное отличие «Хонды» — это бо лее длинная колесная база и оттого боль ший простор на задних сиденьях.

Просторный багажник изобилует различными удобными хитростями, здесь и закрывающиеся ниши в боковинах кузова, сетчатый карман в пятой двери и ниша под полом. Но самое удачное решение — это крючки, встроенные в спинку заднего сиденья. Всего их четыре и каждый способен выдержать по 4 кг.

ФЕВРАЛЬ 2004 | #02 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

uzuki дешевле, чем основные конку рирующие модели, почти на 5 тысяч долларов, но это не значит что он хуже, просто немного другой. Его прямой пре док Suzuki Vitara появился раньше, чем RAV4, и не относился к разряду «паркетни ков». Первоначально это был компактный джип, сравнимый с нашей «Нивой», но по степенно стал обзаводиться все новыми и новыми функциями, потом получил более просторный кузов, но в сущности так и ос тался внедорожником.

СТИЛЬ | НА ГОЛОВЕ

Тело в шляпе

Любовь Стоцкая

«Эх ты, шляпа!» Именно такой возглас можно услышать от раздосадованного человека в адрес растяпы. В этих случаях обидно именно за шляпу. Почему#то в России судьба мужской шляпы особенно причудлива, поскольку соотечественники так и не научились носить ее с шиком.

еловек — существо изобретатель ное и стремится извлечь из окру жающего мира как можно боль ше. Шляпа не стала для него исключени ем и за свою историю пережила немало курьезных усовершенствований. Например, правила здорового обра за жизни предписывают держать «голо ву в холоде, живот в голоде, а ноги в тепле». А как прикажете выполнять эту заповедь жителям Сицилии или, ска жем, Флориды? Именно в этом штате придумали и запатентовали охлаждаю щую шляпу, работающую от солнечных батареек — Cranium Cooler (патент № 4 551 857 от 1985 года). Энергия, со бираемая батарейками от щедрого юж ного солнца, приводит в действие вен тилятор, вмонтированный внутрь шля пы или установленный на полях — по ва шему выбору. В массовое производство

модель не внедрили, но многие фло ридские фермеры тогда с удовольстви ем ее заказывали. В двадцатых годах XX века стремле ние к практичности и утилитарности подвигло неведомого ленинградского изобретателя на создание «шляпы для курения». К козырьку кепки или к полям шляпы специальным зажимом крепился мундштук на длинном держателе. В него вставлялась зажженная сигарета, и руки у курящего оставались свободными. Для спичек также имелась коробка с аналогичным зажимом. После того, как на нескольких рассеянных курильщиках вспыхнули головные уборы, а их обла датели попали в больницы с ожогами лица, городское управление Минздрава Ленинграда это новшество запретило. В Ницце шляпные мастера без рабо ты не останутся никогда, поскольку в

этом городе издавна привились шляпы для… лошадей. В свое время заботливые крестьяне и извозчики просто плели из соломы своеобразные капоры с дырка ми для ушей, чтобы защитить лошадь от жаркого солнца, но в середине XIX века городские власти, заботясь об эстетике фешенебельного курорта, приказали делать лошадиные шляпы нарядными и красивыми. Тут народный юмор вовсю разгулялся, и на улицах города появи лись меланхоличные клячи в чопорных серых капорах старых дев и кокетливые белые кобылки в соломенных имитаци ях последнего парижского шика. В наши дни на улицах Ниццы лошадки, которы ми запряжены экипажи для катания ту ристов и детей, по прежнему щеголяют в украшенных цветами шляпках, кото рые придумывают для них местные за конодатели лошадиной моды.

Шляпы на прилавках истории

о мнению английского ис торика моды Колина Мак Дауэлла, на свете существует всего два вида головных убо ров: кепка (шапка) и шляпа, и два основных силуэта — с по лями и без полей. Кроме того, Мак Дауэлл уверен: как бы ни изощрялись мода и ремеслен ники, есть только два истин ных шляпных материала — фетр и соломка, натуральная или искусственная. Получает ся, что за последние 500 лет менялись, в основном, только размеры, пропорции, силуэты и детали этой части мужской одежды. Например, первые из изве стных головных уборов, грече ские пилосы, представляли со бой маленькие круглые шапоч ки без околыша. Они закрыва ли теменную и затылочную ча сти головы и доходили до

ушей. В Древней Греции широ кое распространение получил остроконечный фетровый кол пак, получивший название «фригийский». Вначале такие колпаки носили моряки. Они послужили моделью для шапок участников Великой Француз ской революции (1789–1794). Один из классических го ловных уборов — берет — по явился примерно в 400 х го дах до н. э. у этрусков. Тогда его носили охотники и крестья не, а к середине 1500 х берет стал пользоваться популярнос тью у представителей художес твенной интеллигенции: акте ров, музыкантов, художников. До сих пор берет ассоциирует ся с богемной средой. В XI веке самым распро страненным головным убором у европейских мужчин была кожаная шотландская шапоч

ка, которая облегала голову и завязывалась лентами под подбородком. По виду она на поминала современный дет ский чепчик. В средние века появилось множество непрак тичных силуэтов. Например, широкополые шляпы, которые носили роялисты в Велико британии и мушкетеры во Франции, лохматили парики, из за чего щеголи, не наде вая, держали их в руках. Поля мешали дуэлянтам, закрывая обзор; их стали закалывать булавками — сначала справа, а затем с обеих сторон. Но до садная помеха — такую шляпу ветер легко сдувал с головы, по прежнему оставалась. И поля стали закалывать еще и сзади. Так возникла тре уголка. В XIX веке к миру моды приобщился средний класс,

считавший себя центром вни мания и пытающийся подчер кивать свой статус с помощью шляпы. Это была шляпа с вы сокой тульей — цилиндр. В нем удобно было ездить вер хом на лошади, а чтобы умень шить риск увечья при паде нии, тулью шляпы вытянули вверх: отныне она должна бы ла выполнять роль защитного шлема. В Америке того же времени появляется роскошная ковбой ская шляпа из плотного фетра или даже отлично выделанной кожи. Ее силуэт определяет высокая, но скругленная тулья и подвернутые по бокам поля. При необходимости из этой шляпы можно было напоить коня и крепко напиться само му ковбою, за что она и полу чила прозвание «десятигал лонной». БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #02 | ФЕВРАЛЬ 2004

НА ГОЛОВЕ | СТИЛЬ

В 1793 году в Йоркшире состоялся необычный судебный процесс, воз никший из за дамской шляпы. Столич ная кокетка водрузила на голову шляпу по последней моде — с чучелом куро патки на полях — и отправилась на пленэр писать пейзажи. На ее беду, мимо проезжал местный сквайр с охотничьим псом. Видимо, чучело сохранило характерный запах дичи, поскольку пес одним прыжком сбил шляпу с головы модницы и разодрал птичку в клочья. Дама подала в суд, но дела не выиграла. Судье, как истому англичанину, охотничий пыл собаки был ближе, чем модные капризы, и он оправдал пса, сославшись на то, что

вых шляп студенческого производства. В ход идут все атрибуты студенческой жизни: шпаргалки, коробочки от китай ской лапши, которой приходится пере кусывать второпях, фантики от «Сни керсов» и банки из под пива. Присмотритесь к прохожим на ули цах, к посетителям магазинов и кафе. Вот летит «Черный Плащ — ужас на кры На протяжении многих веков головной убор играл важнейшую роль в определении статуса человека, его положения в обществе. Выбор шляпы, степень ее экстравагантности свидетельствовали об оригинальности вкуса, характере, смелости и яркой индивидуальности мужчины.

На протяжении многих эпох голов ной убор играл важнейшую роль в оп ределении статуса человека, его поло жения в обществе. Выбор шляпы, сте пень ее экстравагантности свидетельст вовали об оригинальности вкуса, харак тере, смелости и яркой индивидуально сти мужчины. На заре Советской власти шляпа в России была отвергнута как «предмет чуждого буржуазного быта». Сейчас наблюдается новый всплеск ин тереса к ней: как и сто лет назад, на ру беже XIX–XX веков, мужская шляпа снова становится способом самовыра жения. В наши дни шляпная мода представ ляет собой разгул демократии: носить можно все, что угодно. Однако при этом следует сначала найти свой стиль, за тем — определить уместность тех или иных головных уборов в конкретной си Дамские шляпки — это особый язык и целая культура. Традиции, каноны, мимолетные пристрастия и неожиданные повороты моды. Но на какое то время мы забыли, что и мужской головной убор — не менее важный элемент стиля. Что же, пора вспомнить об этом.

дама сама раздразнила собаку: ведь на таких чучелках собак натаскивают на птицу. Для московских студентов шляпа из давна стала своеобразным символом дня Святой Татьяны, считающейся по кровительницей студентов. В начале XX века это был единственный день, когда студентам дозволялась и фамильяр ность в отношении преподавателей, и бурный разгул. Именно в этот день сту денческие фуражки менялись на шляпы самого лихого вида: от разбойничьих с пером до беретов с поросячьим хвости ком. Шляпы полагалось швырять на сто лы в трактирах и ресторанах, а к концу дня нахлобучивать на памятники горо да. Доставалось даже Александру Сер геевичу Пушкину на Тверском бульваре, которого награждали шляпой из сочув ствия: уж сколько лет не может цилиндр на голову надеть, все в руках держит! В память старой традиции в этот день на факультете моды и дизайна Москов ского государственного университета сервиса эту традицию на 25 января всег да отмечают дефиле самых причудли ФЕВРАЛЬ 2004 | #02 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

Сверкающая обувь, отсутствие верхней одежды и головных уборов в любую погоду сегодня ассоциируются с теплым и комфортабельным автомобилем, то есть с достатком. Тем не менее шляпа по прежнему представляет собой достойное дополнение одежды! льях ночи»: дорогое кашемировое пальто распахнуто, а на затылке, как муха на арбузе, — примятая шляпенка с волнообразными полями. Из красивого «Лексуса», не спеша, выходит солид ный человек лет пятидесяти в… бей сболке с логотипом «Чикаго Буллз». А вот и живое напоминание о советских временах и повести Войновича «Шап ка»: в приемной адвоката сидят серьез ные господа в лохматых ушанках а ля «кот на заборе». И очень очень редко встречаются мужчины, чьи шляпы уме стны и пристойны, выгодно оттеняют и подчеркивают волевые подбородки, проницательные глаза и железные ску лы своих обладателей.

туации (и вообще — нужна ли вам шля па?). Например, по словам польского психолога Ядвиги Хилинской, специа листа в области имиджа, необходимо учитывать, что в наши дни о высоком социальном статусе мужчины вернее го ворит отсутствие шляпы, чем ее нали чие. Сверкающую обувь, отсутствие верхней одежды и головных уборов в любую погоду люди стали ассоцииро вать с теплым и комфортабельным ав томобилем, то есть с достатком. Тем не менее, подчеркивает она, шляпа по прежнему представляет собой достой ное дополнение одежды, поскольку с ее помощью можно прекрасно создать са мостоятельный образ.

СТИЛЬ | НА ГОЛОВЕ

Все хорошо. Минус только в том, что стильный головной убор — это далеко не всегда удобно, особенно в нынешней суетной и динамичной жизни. Вот почему тяга к классике постепенно ослабевает, а спортивный стиль, напротив, решительно наступает.

Как бы ни изощрялись мода и ремесленники, существует всего два истинно шляпных материала, которые никогда не выйдут из моды. Это фетр и соломка, натуральная или искусственная. Так что за несколько столетий менялись скорее пропорции и силуэты, чем исходный материал.

Для делового мужчины головной убор — один из важнейших индикаторов его внутреннего самоощущения. Кем и как он видит себя в обществе, на публике? Какую «роль» играет? Каков его характер — в повседневной жизни и в бизнесе? Сто лет назад шляпа отвечала на эти вопросы однозначно. Теперь же все куда сложнее.

Хотите выглядеть рубахой парнем, своим в доску? Надевайте бейсболку, которую можете для особого задора развернуть козырьком назад. Человек в таком головном уборе сразу выглядит моложе своего возраста и наивнее. Ко зырек же, надвинутый на глаза, позво ляет незаметно приглядываться к собе седнику. Однако важно помнить, что все остальные элементы гардероба должны быть выдержаны при этом в спортивном стиле. Впечатление, производимое кепкой, напрямую зависит от ее фасона и мате риала. Аккуратная изящная кепка из до рогого фетра, кожи или замши напоми нает головные уборы студентов элитар ных университетов, но вот матерчатая, без жесткой основы создает впечатле ние полного убожества и отталкивает собеседников. Кепки обычно носят очень солидные и консервативные муж чины, склонные к замкнутости. Мужской берет — весьма романтич ный головной убор, заставляющий вспомнить мятежного Че Гевару или ху дожников Возрождения. К беретам склонны остроумцы, завзятые сердцее ды, бретеры и гуляки, причем мужчины

Классическая шляпа на молодом мужчине в наши дни — признак особого щегольства и многогранности характера. Тень от ее полей подчеркивает рисунок подбородка и скул, а значит, — решительность и наличие характера. А какие взгляды можно бросать из$под полей шляпы!

этого типа носят берет правильно, то есть набекрень. Словно в насмешку, к этим же головным уборам склонны лю ди, совершенно лишенные воображе ния и придерживающиеся в жизни жестких правил, но они сдвигают свой берет на затылок, словно нелепый блин. Наконец, классическая шляпа на мо лодом мужчине в наши дни — признак особого щегольства и многогранности характера. Тень от ее полей подчерки вает рисунок подбородка и скул, и тем самым решительность и мужествен ность. К тому же мужской взгляд из под полей шляпы становится ничуть не ме нее выразительным, чем женский. Толь ко владелец шляпы способен так изящ но и непринужденно приветствовать знакомых на улице, слегка приподни мая головной убор. Таким жестом легко снискать симпатию понравившейся де вушки: поклонился — и дело в шляпе! Словом, шляпа — это стильно и мод но. Поэтому есть прямой резон отпра виться по магазинам в поисках един ственной и неповторимой шляпы, в ко торой вы станете похожим на героя сво ей детской мечты: Че Гевару, Д’Артанья на или Шерлока Холмса. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #02 | ФЕВРАЛЬ 2004

ВЕЛИКИЙ КАМЕНЩИК — II | APPAREBIT

«Мы не занимаемся строительным и инженерным бизнесом. Мы занимаемся зарабатыванием денег».

Стивен Бектал Старший

Гуманоид Бек Тал Часть вторая. Ebony and Ivory1

Сергей Голубицкий

С наступлением холодной войны предпринимательскому гению калифорнийских камен щиков из клана Бекталов предстояло соединить в магической формуле два несовмести мых по тем временам понятия: атомное оружие и мирное строительство. Однако же соединили. Да еще как!

итатель помнит (см. «Бизнес жур нал» № 1, 2004), что окончание Второй мировой войны ознамено валось продуманным распадом альянса «Бектал МакКоун», восстановлением це лостности внутрисемейного бизнеса Бек талов и активным внедрением компании в атомные проекты федерального прави тельства. Благодаря своим феноменальным связям «Бектал» накануне вечером знал обо всех шагах, которые Белый дом пла нировал предпринять утром следующего дня. Не случайно, еще на стадии утвер ждения знаменитого Манхэттенского проекта, имя «Бектала» фигурировало на первом месте в списке генеральных под рядчиков. Сначала калифорнийские ка менщики возвели (в рамках Манхэттен ского проекта) гидроаккумулирующую электростанцию, затем помещение уско рителя для испытания материалов (буду щую лабораторию Лоренса Ливермора),

наконец, сам легендарный Doomsday Town — затерянный в Невадской пустыне Городок Судного Дня, макет типичного американского поселения, на который сбросили атомную бомбу, чтобы оценить масштаб разрушений нового смертонос ного оружия. Однако, вопреки глубокой вовлечен ности компании в атомные планы Пента гона, на сердце Стивена Бектала было не спокойно. Одна из причин его тревоги ле жала на поверхности: строительный мо гул ясно осознавал, что после разгона Ан тифашистского комитета кричать «Мазл тов2!» и бить рюмки с Кремлем на бру дершафт больше никто не будет — отны не атомный дикобраз Пентагона ощети нился исключительно в сторону Советско го Союза. А как догадывается читатель, очень сложно совмещать задачи «холод ной войны» с теплыми чувствами, кото рые семейство Бекталов испытывало к Стране Советов. Не говоря уж о загадоч

1 Черное (эбеновое) дерево и слоновая кость (англ.). 2 «Счастья, удачи!» — восклицают во время бракосочетания и разбивают бокалы (иврит).

ФЕВРАЛЬ 2004 | #02 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

ных договоренностях и обязательствах, проработанных в Москве «батей Бекта лом» перед самой смертью. Другая причина не столь очевидна и скрывается в специфике бизнеса: при всей своей целенаправленной диверси фикации и многопрофильности «Бектал» как был, так и оставался «компанией про рабов». И это накладывало ограничения на меру вовлеченности в атомный бизнес: ну, сколько Городков Судного Дня потре буется построить, прежде чем Дядя Сэм перейдет к массовому производству атомного оружия? Один другой, и обчел ся. Парочка гидроаккумулирующих элек тростанций, дюжина вспомогательных помещений. И всё — конец доходам. Пос ле этого золотой ручеек перераспреде лится в закрома военно производствен ных концернов типа «Локхид» и «Хьюз». Наступил момент истины: предприни мательскому гению калифорнийских ка менщиков предстояло соединить в ма гической формуле два несовместимых по тем временам (разгар холодной вой

APPAREBIT | ВЕЛИКИЙ КАМЕНЩИК — II

ны!) понятия: атомное оружие и мирное строительство. Но представьте себе — соединили! Для начала «Бектал» построил в пусты не Айдахо первый в мире ядерный реак тор, способный давать электроэнергию вместо разрушительного атомного гриба. 21 декабря 1951 года 100 киловаттная ус тановка EBR 1 открыла новую эру коммер циализации атома. Инициативу «Бектала» поддержал президент Дуайт Эйзенхауэр: 8 декабря 1953 года он неожиданно для многих представителей военно промышленного комплекса выступил в ООН с сенсацион ным докладом «Атом ради мира» (Atom for Peace), в котором призвал «экспертов

ных рельсов, строительством мостов и плотин, с одной стороны, и возведением атомной электростанции — с другой, про ект в Сан Онофре получился, как бы это поточнее выразиться, чуточку непра вильным. Дело в том, что инженеры «Бектала» установили ядерный реактор… задом наперед! Не будучи экспертом по мирному ато му, передаю слово профессору Мичио Каку: «Несколько лет назад я участвовал в публичных дебатах с ведущим инжене ром из «Бектал Корпорейшн». Я попросил его объяснить, почему атомный реактор в Каньоне Дьябло, строительство которого обошлось в два миллиарда долларов, «Бектал» по ошибке установил задом на

Чем больше «Бектал» общался с тружениками плаща и шпаги, тем больше сам походил на шпионскую контору. Компания стала напоминать филиал ведомства в Лэнгли сосредоточить усилия для направления атомной энергии на нужды сельского хо зяйства, медицины и прочих мирных за нятий». Ясное дело, что «особое внима ние следует уделить предоставлению до статочных электрических ресурсов в те регионы мира, которые испытывают энергетический голод». С такого самого голодного уголка на нашей планете и начали: в сентябре 1954 года был заложен первый камень в атомную электростанцию в Шиппингпор те (на реке Огайо в 30 километрах от Питтсбурга). Исторической справедливо сти ради отметим, что закладывал этот ка мень не «Бектал», а «Электрическая кор порация Вестингхаус» совместно с отде лом морских реакторов Комитета по атомной энергетике. Мы далеки от мыс ли, что во все времена «Бектал» был пер вым кукловодом Америки. Боже упаси! «Бектал» лишь скромно построил вторую атомную электростанцию: Дрезден 1 в Иллинойсе (1956–1960). Правда, потом «Бектал» свое отыграл: 40 процентов (!) всех атомных электростанций в США и 50 процентов (!) всех атомных электро станций в развивающихся странах — дело рук калифорнийских каменщиков. Все про все — 150 штук! Атомная эпопея «Бектала» делится на два этапа: сначала компания электро станции строила, затем — демонтировала и проводила работы по очистке от ядер ных загрязнений. Показательна в этом отношении история мирного атома в Сан Онофре (штат Калифорния), кото рый «Бектал» подарил соотечественни кам в 1968 году. Калифорнийцы никогда не просили «Бектал» осчастливливать их атомной электростанцией, но их никто и не спрашивал: «Бектал» получил госу дарственный подряд и приступил к рабо те. Поскольку существует маленькая раз ница между прокладкой железнодорож

Калифорнии, который «Бектал» устано вил задом наперед. 500 тонный корпус ядерного реактора в Сан Онофре также установлен в обратном направлении. Там инженеры «Бектала» сначала установили контрольные и топливные стержни задом наперед, а затем модифицировали ком пьютерную программу так, чтобы она могла контролировать работу кривого реактора. Пока я говорил, лицо главного инженера «Бектала» все багровело и баг ровело, а под конец он не выдержал и, двинув кулаком по столу, заорал: «Черт бы вас побрал! Да, мы поставили Каньон Дьябло задом наперед. И Сан Онофре тоже поставили задом наперед. Но оба этих реактора — САМЫЕ ЛУЧШИЕ ИЗ ТЕХ, ЧТО МЫ КОГДА ЛИБО СТРОИЛИ!» Что ж, всегда приятно получить при знание из первых рук. Дон Мэй, прези дент экологической компании «California Earth», дает дополнительные разъясне ния по поводу лучшего реактора «Бекта ла»: «Неправильная установка реактора означает, что в случае землетрясения сейсмические опоры конструкции вместо того, чтобы снизить нагрузку, будут ее усиливать. Вдобавок стены реактора ис тончились ровно в два раза под воздей ствием постоянной бомбардировки ак тивными элементами. Если случится зем летрясение, нам останется лишь молить ся Господу!» В 1992 году атомную электростанцию в Сан Онофре закрыли, поскольку ее опе ратор отказался выплачивать 125 милли онов долларов на устранение дефектов безопасности. Как вы думаете, кто осу ществлял демонтаж реактора? Правиль но — «Бектал». С «Бектала» взятки гладки: построил — разобрал. Уплатили два раза. Пошел дальше. Сегодня вот возводит 1450 мегаваттную атомную станцию в ки тайском Дзяньшане. Пожелаем удачи на шим китайским товарищам.

Братья по оружию: танталовые слоники По плану очередного «разрыва» Конго «Бекталу» отводилась почетная роль пятой колонны и главного центра управления под рывной деятельностью внутри страны.

перед. А именно: кольцевая оболочка, содержащая все чувствительные элемен ты аварийной системы охлаждения, была развернута ровно на 180 градусов в об ратную сторону, что заставило Комиссию по ядерной регламентации временно приостановить строительные работы. Над этим фактом потешался весь мир. Вдобавок головные части установок (heads of the utilities) также установлены неправильно, а это уже представляет со бой прямую угрозу для здоровья и без опасности наших граждан. Однако боль ше всего главный инженер «Бектала» возмутился, когда я заметил, что реактор в Каньоне Дьябло — далеко не первый в

В 1947 году «Бектал» стал активно вне дряться в только что созданное президен том Трумэном новое ведомство, скромно окрещенное Центральным разведыва тельным управлением. К тому времени «Бектал» обладал непомерным политиче ским влиянием и без всякого ЦРУ, теперь же по мере инфильтрации в структуру американских чекистов авторитет фирмы во всех эшелонах власти достиг беспре цедентного размаха. Чем больше «Бектал» общался с тру жениками плаща и шпаги, тем больше сам походил на шпионскую контору. Да же структура компании стала до боли на поминать внутреннюю архитектуру ве домства в Лэнгли. Взаимопроникновение достигло такого уровня, что сегодня мно гие аналитики вообще теряются в догад ках: то ли «Бектал» — подразделение ЦРУ, то ли ЦРУ — подразделение «Бекта БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #02 | ФЕВРАЛЬ 2004

ВЕЛИКИЙ КАМЕНЩИК — II | APPAREBIT

ла» (мне лично больше импонирует вто рой вариант). Единая система тотальной секретности, общие методы сбора ин формации, единые геополитические и экономические интересы, взятки, шан таж, идеологические диверсии и посто янная взаимовыручка и взаимное при крытие — таков на сегодняшний день ба ланс отношений между частной амери канской строительной компанией и по чтенным государственным учреждением, от которого икается всей планете от Бел града до Багдада. Дружба с ЦРУ позволила «Бекталу» убить и второго зайца: компания стала энергично расползаться по всем конти нентам. Выглядело это так: «Бектал» от крывал представительство в каком ни будь богом забытом уголке планеты. Обязательным условием для учреждения такого представительства было наличие в обозримой близости американского кон сульства, которое, как всем хорошо изве стно, давно уже выступало синонимом агентурной хаты ЦРУ. Главная отличи тельная черта практически всех без ис ключения международных офисов «Бек тала» — ключевые позиции в них занима ют американцы. Аборигенам достаются исключительно технические должности и сфера обслуживания. Причем такая ситу ация типична не только для представи тельств в странах третьего мира, но и для стран с преимущественным проживани ем «белых» людей. Скажем, в Лондоне у «Бектала» два офиса — в Сити и Хаммер смите, и в обоих заправляют чиновники, перемещенные из американской штаб квартиры. Для того чтобы сотрудники компании ценили оказанное доверие, «Бектал» использовал не только пафос пресловутого корпоративного патриотиз ма, но и безотказную мормышку «длин ного рубля». По признанию одного из бывших сотрудников компании (из числа британских аборигенов, разумеется), «зарплаты американцев ровно в шесть раз превышали зарплаты англичан на аналогичных должностях в других компа ниях. Не удивительно, что почти все они жили в Бельгравии3!» Следующий шаг — сбор конфиденци альной информации и энергичное вне дрение в политическую элиту местной власти. Всей этой информацией сотруд ники «Бектала» интенсивно обменива лись с коллегами из ЦРУ, Госдепарта мента, оборонного и торгового ве домств: что то получали от них, что то передавали в общую копилку. На основа нии полученных сведений составлялись еженедельные сверхсекретные отчеты с традиционным для разведслужб делени ем на подразделы: политика, экономика, военное дело и техника. Не нужно обла дать глубокими познаниями в структур но прикладной лингвистике, чтобы ус

Атомный реактор в Каньоне Дьябло, строительство которого обошлось в два миллиарда долларов, «Бектал» по ошибке установил задом наперед.

мотреть стилистику Железного Феликса в отчете «Бектала» от 1 октября 1976 года, озаглавленному: «Постановка цели: раз работать новые и расширить существую щие формы деловой активности на всем Африканском континенте». Удивитель ная широта подхода для строительной компании, не правда ли? Кстати, это, по хоже, единственный отчет, просочив шийся в прессу. Если читателю кажется, что одного заголовка для столь важных выводов недостаточно, могу предложить некото рые подробности «деловой» активности «Бектала». Африканских трофеев в ягдташе «Бек тала» много. Мы же возьмем самый све жий: сафари, сыгранное калифорнийски ми каменщиками в Демократической ре спублике Конго. Надо сказать, что Конго — страна не обычная. Это не какая нибудь там Верх няя Вольта. Многие называют ее самой богатой кладовой нашей планеты. В не драх Конго ждут своего часа миллионы тонн алмазов, высококачественной меди, цинка, магния, кобальта (60% всех миро вых запасов), урана, ниобия и тантала (80% мировых запасов). Из роскошного приданого особо выделяется тантал, по скольку он используется в производстве самых конъюнктурных современных то варов: мобильных телефонов, приборов ночного видения, оптоволоконных изде лий и — самое главное! — конденсаторов для компьютерных микрочипов. О важ ности тантала можно судить по такому

3 Belgravia — район Лондона для самых «белых» людей (известный своим универмагом «Харродс»).

ФЕВРАЛЬ 2004 | #02 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

факту: в декабре 2000 года из за острой нехватки его на рынке корпорация Sony была вынуждена приостановить выпуск своей модной игровой приставки «Play Station 2», чем вызвала невиданный пере полох и ажиотаж во всем мире. Краткая историческая справка: как только Бельгия предоставила независи мость своей колонии Конго в 1960 году, молодое африканское государство тут же разорвали на части местные группиров ки. На пятый день после обретения сво боды восстала армия, еще через три дня отделилась провинция Катанга, в которой сосредоточены основные сырьевые ре сурсы. Напрасно премьер министр, до рогой товарищ Патрис Лумумба, призы вал ООН вмешаться и остановить беспре дел: решение об отправке войск было за блокировано на первом же заседании Совета Безопасности (догадайтесь, кем). На этом дело не кончилось: Соединенные Штаты принялись энергично поддержи вать мятежников сепаратистов руками, деньгами и оружием. В январе 1961 года головорезы полковника Жозефа Мобуту умертвили Лумумбу под аккомпанемент беспомощного зубовного скрежета Крем ля. Правда, память об африканском му ченике потом увековечили в имени мос ковского Университета Дружбы наро дов — и на том спасибо. Следующие четы ре года в Конго шла ожесточенная борьба за власть. В конце концов, ЦРУ умаялось ждать: в результате молниеносно инсце нированного государственного перево рота всех сепаратистов разогнали, а пол ковника Мобуту назначили главным смо трящим. Широким жестом Жозефу даже позволили продемонстрировать соб ственную независимость и переимено вать Конго в Заир (1970), а себя — в Мобу ту Сесе Секо. На этом самостоятельные те лодвижения диктатора закончились. На

APPAREBIT | ВЕЛИКИЙ КАМЕНЩИК— II

протяжении последующих двух десятиле тий лет Заир безотказно исполнял роль сырьевого придатка американской про мышленности. Как жаль, что добрые дела забываются быстро: начиная с конца 80 х годов Заир стал потихоньку оттирать американских кукловодов и прибирать к рукам конт роль за распределением сырьевых ресур сов. Дядюшка Сэм оскорбился и присту пил к подготовке нового светлого буду щего для непонятливых аборигенов. Вполне естественно, что частная строи тельная компания «Бектал» никак не мог ла остаться в стороне от столь важных по литических дел государственного мас штаба. В разработанном плане по очеред

мутимым видом стоял наш мировой про раб. Карт бланш, выданный на самом высоком государственном уровне, позво лил «Бекталу» по хозяйски и не торопясь решать свои экономические вопросы. Сначала компания разработала для Каби лы генеральный стратегический план эко номического развития страны, затем про вела тотальную инвентаризацию всех сы рьевых ресурсов. Сотни инженеров «Бек тала» расползлись по стране и принялись все замерять, простукивать и прослуши вать. В результате на свет появилась, по мнению «Уолл Стрит Джорнал», «самая полная минералогическая и географичес кая база данных, охватывающая террито рию бывшего Заира, информация, прак

Ричард Никсон (справа) и бывший

тически бесценная для любых разработок сырьевых ресурсов в будущем». Как вы думаете, что сделал «Бектал» с этой ба зой? Подарил народу Заира? Почти угада ли: за баснословные деньги «Бектал» се годня перепродает свои наработки по ча стям другим американским компаниям, которые ринулись осваивать конголез ские залежи после восстановления дру жеских отношений. Пришли нефтяники: извольте, вот вам подробная карта с ука занием всех месторождений. Пришли ме таллурги: никаких проблем! Вот тут лежит уран, тут магний, а здесь — его величест во тантал!

директор ЦРУ Ричард Хелмс, исправно получавший зарплату в качестве главы представительства «Бектала» в Иране.

ному «разрыву» Конго «Бекталу» отводи лась почетная роль пятой колонны. Пока смежники из ЦРУ занимались экстренной военной подготовкой вооруженных фор мирований на территории сопредельных Руанды и Уганды, «Бектал» развернул подрывную деятельность внутри страны. В 1997 году калифорнийские каменщики установили тесные отношения с лидером конголезских повстанцев Лараном Каби лой. Рядом со свирепым негром постоян но светился некий Роберт Стюарт, сотруд ник «Бектала», игравший роль доверен ного советника будущего диктатора. Стю арт ни на шаг не отходил от Кабилы, путе шествовал с ним по всей стране и ин структировал о том, как правильно следу ет подавлять этнические беспорядки и распределять экономические интересы. В 1998 году наемные банды вторглись на территорию Конго, объединились с Кабилой и свергли неугодное правитель ство. Одесную нового президента с невоз

Братья по оружию: мазутные верблюды «Бектал» и ЦРУ успешно работали не только в Африке, но и на Ближнем Восто ке. В 1947 году «Бектал» пришел в Саудов скую Аравию с грандиозным проектом: строительством трансаравийского нефте провода (прозванного «Таплайн», общая протяженность — свыше 1200 километ ров), соединяющего ливанский порт Аз Заарани с саудовским коллектором в Аль Кайсума, куда стекается черное золото с

бесчисленных нефтяных полей компании «Арамко». Нет оснований сомневаться, что строительство «Таплайна» «Бектал» затеял из самых благих побуждений. Прежде саудовскую нефть доставляли в Средиземное море в обход через Суэцкий канал, и казалось, что «Таплайн» эконо мит более 3200 километров пути. Но это только казалось: сначала начались нало говые проблемы с саудовскими властями, затем противостояние жутким транзит ным ставкам Иордании, Ирака и Ливана. Под конец полным ходом Ближний Восток начал превращаться в театр военных дей ствий, в результате чего в 70 е годы «Тап лайн» подрывали не менее десяти раз. Тем временем, человечество научилось конструировать супертанкеры, и перевоз ка саудовской нефти через Суэцкий канал снова оказалась выгодней, чем мучитель ная прокачка по «Таплайну». К 1975 году Саудовская Аравия полностью отказалась от услуг трансаравийского нефтепровода. В 1982 году его снова разбомбили, и через год оператор «Таплайна» (компания Trans Arabian Pipeline, целиком принадле жащая «Арамко») прекратила использо вание детища «Бектала» в Сирии и Лива не. Сегодня чисто символическое количе ство нефти перекачивается по «Таплайну» только в Иордании. Знакомое развитие событий, не прав да ли? Чем то напоминает судьбу реак тора в Сан Онофре: неровен час, «Бек тал» пригласят демонтировать нефтепро вод. Впрочем, как и в случае с Сан Оноф ре, проблемы бессмысленного сооруже ния мало беспокоят калифорнийских ка менщиков. Если кто то подумал, что «Бектал» затеял строительство «Таплай на» исключительно ради денег, то жесто ко обманулся. Главный капитал, зарабо танный на трансаравийском нефтепро воде, — это беспрецедентное внедрение компании в самые высокие эшелоны власти Саудовской Аравии и сопредель ных государств. Начиная с 50 х годов ру ководство «Бектала» входит в число са мых приближенных друзей королевской фамилии в Эр Риаде. Но не только семья Саудов включена в ближний круг «Бекта ла». Есть там и другие известные фами лии. Например, Бен Ладены. «Бектал» так тесно сошелся с последними, что даже затеял совместный бизнес, процветаю щий по сей день. Пока правитель Белого дома делает вид, что гоняется за терро ристом номер один по всему миру, у не го под боком калифорнийские каменщи ки успешно проворачивают миллионные сделки в совместном с Бин Ладенами финансовом фонде. Об этом, однако, мы поговорим чуточку позже, а пока что вер немся к истокам проникновения «Бекта ла» на Ближний Восток. Первая смычка «Бектала» и ЦРУ состо ялась в 1948 году после того, как отноше ния Соединенных Штатов с Сирией резко ухудшились. Сирийцы аннулировали со БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #02 | ФЕВРАЛЬ 2004

ВЕЛИКИЙ КАМЕНЩИК — II | APPAREBIT

глашение, предоставляющее «Бекталу» право на строительство трансаравийско го нефтепровода на территории государ ства. «Бектал» отреагировал по боевому, как и подобает строительной компании: устроил государственный переворот. Действуя рука об руку с ЦРУ, сотрудники «Бектала» напрямую занялись поставка ми оружия и денег спешно слепленной группировке мятежного полковника Хус ни Захима. Через два месяца после при хода к власти путчистов строительство «Таплайна» уже шло полным ходом. В отчетах Госдепартамента хранятся документы эпохи, в которых неоднократ но подчеркивается роль некой «междуна родной корпорации, которая приложила руку к свержению сирийского правитель ства, занимаясь непосредственно постав ками оружия и денег заговорщикам». Лейтон Маккартни, автор книги о «Бекта ле» «Друзья на Олимпе», утверждает, что один высокопоставленный дипломат на вопрос: «О какой международной компа нии идет речь?» ответил: «Скорее всего, это «Бектал». Ряд историков оспаривает это утверждение. В любом случае, неза висимо от того, поставляли сотрудники «Бектала» оружие напрямую повстанцам или нет, не вызывает сомнений, что вся разветвленная инфраструктура компании на Ближнем Востоке интенсивно исполь зовалась ЦРУ для проведения операций по свержению сирийского правительства. Взаимодействие с ЦРУ давалось «Бекталу» легко — Стивен Бектал был закадычным другом первого директора ЦРУ Алана Даллеса (на снимке).

ФЕВРАЛЬ 2004 | #02 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

Инфраструктура и людские ресурсы «Бектала» также были активно задейство ваны ЦРУ для организации еще одного переворота: в 1953 году в Иране было от странено от власти демократически из бранное правительство Мохаммеда Мос садека, и вместо него навязана диктатура шаха Мохаммеда Реза Пехлеви. На протя жении двадцати шести лет шах безотказно обслуживал энергетические нужды Со

трудоустройстве своих агентов: все дела лось добровольно и с большим вооду шевлением». И в самом деле, взаимодействие с ЦРУ давалось «Бекталу» легко и непри нужденно. Причина — не столько в идео логической близости, сколько в тесной многолетней дружбе, связывающей ру ководящих работников обеих структур. Стивен Бектал был закадычным другом

Смычка «Бектала» и ЦРУ состоялась после того, как в знак протеста против американской поддержки Израиля Сирия аннулировала соглашение, предоставляющее «Бекталу» право на строительство трансаравийского нефтепровода единенных Штатов, а заодно упражнялся в изысканных формах подавления инако мыслия. Интересно, что в 1976 году везде сущая контора «Эмнести Интернешнл» но минировала шаха в качестве правителя с наибольшими достижениями в области нарушения прав человека. Что, однако, нисколько не мешало тесной дружбе с диктатором главного гаранта демократи ческих свобод на нашей планете. По иро нии судьбы, в момент выхода отчета «Эм нести Интернешнл» бывший директор ЦРУ Ричард Хелмс исправно получал зар плату в качестве главы представительства «Бектала» в Иране! К сожалению, в 1979 году лавка «Бектала» прикрылась: шаха смела народная революция, и исламские фундаменталисты выперли из страны все американские корпорации. Следующей стра ной в списке добрых дел «Бектала» числит ся Индонезия: в 1965 году инсценирован ный нашими старыми знакомыми (спайкой ЦРУ—«Бектал») госу дарственный перево рот был ознаменован беспрецедентным кровопусканием: свер жение президента Су карно и привод к влас ти генерала Сухарто обошлись индонезий цам в 500 тысяч че ловеческих жизней. Журналист, расследо вавший в те годы свя зи между «Бекталом» и ЦРУ в Индонезии, цитирует слова одного из бывших сотрудни ков компании: «Наш офис буквально был нашпигован сотрудни ками разведки. ЦРУ даже не приходилось просить «Бектал» о

первого директора ЦРУ Алана Даллеса. Хорошо знакомый читателю партнер «Бектала» Джон МакКоун возглавлял ЦРУ с 1961 по 1965 годы. Два других ди ректора разведуправления — Уильям Кейси и Ричард Хелмс после ухода в от ставку заняли руководящие посты в «Бектале». Один из сотрудников компа нии, пожелавший остаться неизвестным, изложил кредо калифорнийских камен щиков: «На руководящую должность в «Бектале» могут претендовать только бывшие генералы, дипломаты и полити ки в отставке». Подведем предварительные итоги. Все послевоенные годы ушли у «Бектала» на формирование беспрецедентной аген турной сети, обеспечившей проникнове ние компании в самые отдаленные уголки планеты. Тесная спайка с Центральным разведывательным управлением позво ляла «Бекталу» делать деньги в самых на пряженных регионах и странах, отличаю щихся политической нестабильностью и взрывоопасностью. Благодаря такой уста новке «Бектал» мог на голову опережать всех своих реальных и потенциальных конкурентов. Пока остальные компании обходили горячие точки за версту, «Бек тал» смело внедрялся в самое пекло и за хватывал ключевые позиции. Беспреце дентные политические связи и дружба князьков аборигенов, купленная за бас нословные взятки, гарантировали «Бекта лу» успех, казалось бы, в безнадежных начинаниях. Свою самую славную страницу «Бек тал» написал в Ираке. Без преувеличения можно сказать, что все главные события последней четверти века в этой стране связаны с именем калифорнийских ка менщиков: и строительство запретных химических заводов и электростанций, и провокация в Кувейте, и первая война в Заливе, и вторая война, приведшая се годня к оккупации Ирака американской армией, — дело рук наших замечатель ных прорабов. Обо всем этом — в следую щем «Аппаребите».

ДРУГИЕ СОБЫТИЯ |

Все наоборот!

овая мания быстро распространяется по миру: люди стре мятся наряжать домашних любимцев в стильные костюмчи ки «от кутюр»! Мода на наряды для собак появилась пару лет на зад и сейчас приближается к апогею. Так, например, следуя же ланиям своих клиентов, всемирно известная сеть магазинов H&M (производитель стильной и доступной одежды для всей се мьи) решила довести свой ассорти мент до логического завершения, включив в него туалеты для домаш них питомцев. В линию одежды для четвероно гих друзей, которую можно купить в магазинах H&M начиная с января 2004 года, вошли хлопчатобумаж ные «топы» в горошек и блестящие пластиковые плащи на подкладке из хлопка для «девочек», а также хлопчатобумажные рубашки с фут больными рисунками и нейлоновые куртки для «мальчиков». Среди пред ставленных аксессуаров шикарные красные поводки, украшенные ис кусственными бриллиантами, чер ные ошейники с заклепками и до рожные сумки в горошек черного или красного цвета.

Распродажа штатов

еведомый шутник попы тался продать на извест ном интернет аукционе eBay американский штат Западная Вирджиния. Продавец, вы ставивший столь необычный лот, указал лишь свой ник — fishstufnthings. В кратком описании лота он сообщил: «Я, император Западной Вир джинии, выставляю на аук цион весь штат. Обратите внимание, что, покупая штат, вы НЕ покупаете права на уп равление им, распоряжение имуществом жителей или землей указанной террито рии. Также вам не дозволяет ся менять флаг или герб шта та. Вы покупаете только пра во хвастаться тем, что купили себе штат Западная Вирджи ния. Можете повесить у себя в гараже табличку: «Мне принадлежит штат Западная Вирджиния». Можете попро бовать извлечь из этого выгоду: мне это не удалось, но все равно попытайтесь. Титул «император Западной Вирджинии» я отдам вам бесплатно». К вечеру цена за лот номер 2 372 779 353 — «весь штат За падная Вирджиния» — до стигла 99 999 999 долларов. За штат сражалось 56 потен циальных покупателей, од

нако, по понятным причи нам, торги пришлось остано вить. «Очевидно, что у про давца нет прав на товар, ко торый он предлагает», — за явили в пресс службе аукци она eBay. В то же время в пресс службе губернатора Западной Вирджинии Боба Вайза с юмором отнеслись к попытке продать штат. «Я са ма являюсь постоянным кли ентом eBay. Это была чертов ски выгодная сделка!» — ска зала в интервью CNN пресс секретарь губернатора Эми Гудвин. Дело в том, что цена, предложенная неизвестным покупателем, могла бы выта щить штат из долговой ямы, в которой он оказался. По словам Гудвин, в 2005 фис кальном году дефицит бюд жета Западной Вирджинии составит 120 миллионов дол ларов.

Некоторые города настолько охвачены модой на одетых жи вотных, что их улицы просто превращаются в подиумы для де монстрации новинок. Например, жители чилийского города Нуноа не выводят сво их питомцев на прогулку, не нарядив их в одеяния самых раз нообразных фасонов, стараясь перещеголять других хвостатых модников. По улицам фланируют собаки в костюмах разных из вестных персонажей, например, Бэтмена или Робин. Нередко можно увидеть четвероногих фран тов, облаченных в смокинг или свадебное платье. Есть и специ альные наряды для особых случаев и праздников. Например, в Рожде ство питомцев наряжают кролика ми, а в Хеллоуин на улицах полно собак в костюмах скелетов. В го роде существует ателье, специали зирующееся исключительно на по шиве одежды для собак, кошек, кроликов и даже хомячков. В ате лье много готовых костюмов, на пример, Снежинки, Супермена, Зо лушки, карликов, клоунов. Кроме того, владельцам животных пред оставляется возможность про явить свою фантазию, которую портные с удовольствием воплотят в жизнь.

которая не позволяет этому человеку потреблять какую либо другую еду. Он не мо жет взять в рот ни кусочка пи щи, зато пьет рисовую водку в полдень и на ужин. За все 36 лет, которые китаец не употребляет пищи, по его словам, он ни разу не испы тал чувства голода.

Алмазный рацион для буренки

елыми днями вынужден предметно исследовать «лепешки», оставляемые его буренкой, индийский торго вец алмазами Джулбай Радж пут. Его корова съела 1722 мелких алмаза, предназна чавшихся на продажу, кото рые он, ненадолго отлучаясь из дому, в мешочке припрятал в ее кормушке с сеном, да так и забыл потом его забрать.

жорливую скотину и извлечь из ее нутра драгоценности Раджпуту мешают активисты защиты прав животных, а также соседи. Поэтому неза дачливый владелец священ ного индийского животного вынужден ходить вокруг ко ровы кругами, карауля каж дую порцию экскрементов, в ожидании, пока все камни выйдут «естественным пу тем». А пока эта тварь благо денствует, питаясь фруктами, свежей травой и слабитель ным, которое регулярно по ставляет ее владельцу мест ный ветеринар. Ювелиру и его помощникам удалось «выкопать» лишь 300 кам ней. Однако Раджпут не уны вает. «Я уверен, что достану свои алмазы из этой коро вы», — заявил он газете The Hindustan Times.

Китайский энерджайзер

ишь рисовой водкой пи тается на протяжении долгих лет житель города Шаосин. Китаец, живущий в восточной провинции Чжэ цзян, не ест уже более 36 лет, сообщает местная газета «Ду ши куайбао». Столь необычный рацион вызван болезнью желудка,

Примерная стоимость прогло ченных алмазов со ставляет 780 долла ров, что для деревенского ювелира является целым состоянием. Забить про БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #02 | ФЕВРАЛЬ 2004