Бизнес-журнал №09 (46) за 2004 год by Business Magazine

РЕДАКЦИЯ |

Зеркало Денис Викторов, главный редактор

Аналитики, консультанты, журналисты и сами бизнесмены, оценивая печальную судьбу того или иного коммерческого предприятия, порой нагромождают массу невероятных домыслов. «Неправильное позиционирование». «Неверная модель бизнеса». «Стратегические просчеты»… Все это очень красивые и емкие метафоры, которыми многие у нас научились манипулировать с мастерством фокусников.

днако часто выясняется, что истинная проблема неудач многих компаний — в неуме нии самым что ни на есть буквальным образом трактовать призывы маркето логов изучать, уважать и даже любить потребителя. Только и всего. Неспособность создать бизнес, дей ствительно ориентированный на кли ента, — болезнь, которой страдают не только малые, но и крупные компании. В последнем случае, кстати говоря, ситуация приобретает куда более рез кие и неприятные черты. А как еще воспринимать массовые проколы в ре альных делах на фоне бодрых заявле ний об успешном внедрении «систем управления отношениями с клиента ми»? Вроде бы всё по науке. Но клиен ты — бегут, не покупают, не проявляют ожидаемой лояльности. В такие моменты богатые компании призывают дорогих консультантов. А что делать небольшим фирмам, кото рые не могут позволить себе подобные затраты? Самый простой выход — сде лать то, что сделает любой профессио нальный консультант, если только яв ляется честным человеком, а не пустоб рехом в дорогом костюме: посмотреть на бизнес глазами клиента. Для того чтобы почувствовать суть клиентоори ентации в бизнесе, вовсе не обязатель но привлекать невероятные ресурсы. Вот только приходят к этому все компа нии по своему. А некоторые — никогда. Известный российский производи тель персональных компьютеров обза водится новым топ менеджером, при званным своротить горы и добиться ощутимого прорыва на одном из на правлений. В патриотичном и весьма похвальном стремлении соответство вать корпоративным идеалам, тот от правляется в сетевой универмаг, чтобы

приобрести для дома компьютер с родным отныне логотипом на корпусе. Заметим, не забирает со склада, а — покупает. Вернее, пытается купить, по скольку с первого раза уехать домой с покупкой не получается. В силу опре деленных причин… технического свой ства. Полученная информация, раз умеется, немедленно становится осно вой для решительных изменений в розничной и производственной поли тике фирмы. Вопрос только в том, как реагировали до сих пор обычные, ря довые покупатели на те же недостатки, с которыми встретился неожиданно заехавший в магазин топ менеджер. Мне достаточно перейти дорогу, чтобы оказаться в ближайшем к дому продуктовом магазине. То, что дела в нем идут плохо, известно давно. Вла дельцы торговой точки пытаются де лать все, чтобы привлечь покупателей. Поменяли вывеску. Установили агре гат, который принимает от доверчивых посетителей деньги, но так и не доно сит до них заветных плюшевых зверей, в последний момент выпуская из трех палой руки. Покрасили двери и заве сили весь торговый зал дармовыми рекламными плакатами. В том числе тех компаний, продукцией которых здесь не торгуют. Стало ли покупателей больше? Нет. Напротив, их все меньше. Но самое смешное, что я точно знаю, в чем со стоит истинная причина неудач. Это тя желый, неприятный запах, который встречает каждого, открывающего двери магазина. Там могут установить компьютеры, локальную сеть и CRM систему. Ежедневно устраивать лоте реи и розыгрыши. Дарить подарки и ходить на руках по крыльцу, зазывая покупателей веселыми песнями. Поку пать здесь не будут до тех пор, пока

источник дурных ароматов не будет изничтожен навсегда. Иначе все про дукты будут однозначно считаться протухшими. Война различных форматов ритей ла? Зловещее влияние сетевой розни цы на розницу малую? Граждане, при лавки надо мыть и гнилую колбасу вы брасывать! Думаю, скоро этот магазин все таки закроется или сменит вла дельцев. Потому что нынешние его держатели не способны понять некото рых простых вещей, очевидных любо му покупателю. Американский топ менеджмент со вместного предприятия GM АвтоВАЗ, титаническими усилиями пытающегося превратить ВАЗ 2123 в полноправного носителя марки Chevrolet, практикует обычную для западных компаний сис тему: каждый руководитель обязан не которое время поработать на конвейе ре. Так лучше видны проблемы, о ко торых трудно догадаться в тихом и уютном кабинете. Возможно даже, не утомимым иностранцам, рискнувшим сделать из российского автомобиля — американский, удастся постичь самую великую тайну отечественного произ водства, в силу которой наши рабочие с маниакальным упорством отказыва ются затягивать болты и гайки. И это тоже простой, но наглядный пример клиентоориентации. У вас нет денег на дорогих консуль тантов? Не отчаивайтесь! Просто вой дите в свою компанию не со служебно го входа, а так и оттуда, как и откуда приходят к вам потребители. Те, от ко го вы ждете денег в обмен на свои то вары и услуги. Есть вероятность, что полученный таким образом фактиче ский материал окажется куда ценнее, чем испещренные графиками и циф рами аналитические отчеты. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #09 | МАЙ 2004

| В НОМЕРЕ

…4

СОБЫТИЯ

СРЕДА ОБИТАНИЯ

ЧАСТНОЕ МНЕНИЕ

…14

Личный контакт Оуэн Кемп

…16

ЦИФРЫ

БОЛЬШИЕ И МАЛЕНЬКИЕ Специализация как осознанная необходимость

…18

Игорь Сирин

С ЧЕГО НАЧАТЬ

…22

Мокрое дело

Надежда Веселова, Сергей Пичугин

Воздух Своя атмосфера Без отрыва от производства Они обещают Ольга Елина, Александр Сибирёв

…56

…62

ТЕТ А ТЕТ Дмитрий Янин: Экстремисты — санитары леса!

…28

Евгения Ленц

…33

ПИСЬМА ТЕМА НОМЕРА Год обезьяны

Все вокруг уверены, что звезды эстрады и спорта как носители рекламы — безумно дороги. Так и есть. Но — не в России…

Владимир Ляпоров

Рекламные авторитеты Никита Володин

Дотянуться до звезд Владимир Ляпоров

Звезды в рекламе …34

ИНФОБИЗНЕС СОБЫТИЯ ЧИСТЫЙ СОФТ ПО — честному Сергей Баричев

БИЗНЕС СОФТ МЕХАНИКА БИЗНЕСА Франчайзинг с изнанки

…48 …50 …54 …68

…30

Ольга Елина

МАРКЕТИНГ Тысяча мелочей

…74

Владимир Ляпоров

АВТО Мозаика Игорь Сирин

Айсберг

…80 …82

Игорь Сирин

ЧУЖИЕ УРОКИ Стальная рука в пушистой перчатке

…87

Сергей Голубицкий

ДРУГИЕ СОБЫТИЯ МАЙ 2004 | #09 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

…92 3

Трави по малой!

Дмитрий Мендрелюк шеф редактор Денис Викторов главный редактор Евгения Ленц заместитель главного редактора Юлия Царькова ответственный секретарь

Редакторы: Сергей Баричев, Тимофей Бахвалов, Владимир Ляпоров, Михаил Попов, Игорь Сирин Обозреватели: Сергей Голубицкий, Ольга Колева, Олег Кресп, Леонид Малков, Алексей Сидоров, Любовь Стоцкая, Константин Ушаков, Дмитрий Фролов, Екатерина Чинарова Литературная редакция: Александр Яковлев (руководитель), Маргарита Арсеньева, Владимир Белко Дизайн и верстка: Руслан Бурханов Обложка: Виктор Жижин Фотослужба: Олег Сердечников, Николай Салов Учредитель Дмитрий Мендрелюк Журнал издает C&C Computer Publishing Limited

Журнал зарегистрирован Министерством печати и информации РФ. Свидетельство о регистрации ПИ № 7711656 от 21.01.2002. Тираж 108 000 экз. Отпечатано в типографии Scanweb, Финляндия. Цена договорная.

Адрес редакции 115419, Москва, 2 й Рощинский пр д, 8 Телефон (095) 232 22 61 Факс (095) 956 19 38 E8mail info@business magazine.ru Интернет8сайт журнала: www.business magazine.ru Размещение рекламы: РА «Media House» (095) 508 22 88, 933 09 62, press@media house.ru Москва, Центр, Старопанский пер., д. 1/5 Подписку на «Бизнес8журнал» можно оформить во всех почтовых отделениях по каталогу агентства «Роспечать», подписной индекс 82414

За содержание рекламных объявлений редакция ответственности не несет. При перепечатке материалов ссылка на «Бизнес журнал» обязательна. © C&C Computer Publishing Limited Региональные выпуски Руководитель Сергей Пугачев, sp@computerra.ru Верстка Юлия Струженцова, julia_st@b mag.ru Распространение ООО «Компьютерная и бизнес пресса» Телефон/факс (095) 232 21 65 (многоканальный) E8mail kpressa@computerra.ru ИО директора Калмыкова Варвара, varvara@computerra.ru Менеджеры по распространению: Москва Солонина Мария, msolonina@computerra.ru Северо8западный и Центральный регион Лиев Артур, a_liev@computerra.ru Южный регион Дзюбка Владимир, vdzubka@computerra.ru Урал, Сибирь и Дальний Восток Кисель Алла, akisel@computerra.ru

Малый бизнес может исчезнуть как класс, если озвученное замглавы Министерства финансов Сергеем Шаталовым пред ложение отменить упрощенную систему налогообложения для предприятий малого бизнеса будет претворено в жизнь. В настоящее время в Минфине рассматривают возможность восстановления единого социального налога (ЕСН) для «ма лышей», использующих «упрощенку». Одной из основных причин такого радикального шага стало стремление Минис терства максимально сократить поле для злоупотреблений и применения схем оптимизации налогов предприятиями, не относящимися к малому бизнесу, которые гримируются под таковых, дробясь на несколько юридических лиц. Шаталов уверен, что, упразднив «льготную» схему налого обложения, массовое деление производственных комплексов и перевод предприятий в категорию малых можно будет оста новить. В то же время, введение ЕСН для малого бизнеса смерти по добно, уверены участники рынка. Однако Шаталов убежден, что потрясений не будет, поскольку действует еще и единый налог на вмененный доход (ЕНВД). В настоящее время Прави тельство пересматривает уровень доходности для различных видов деятельности и готовится изменить значения отдельных коэффициентов, чтобы повысить их эффективность. Обсуждаются Правительством и полномочия местных вла стей в сфере регулирования коэффициентов ЕНВД. Так, в Санкт Петербурге местные власти не успели принять город ской закон о льготах по ЕНВД, поэтому за I квартал 2004 года малым предприятиям Петербурга, перешедшим на ЕНВД, придется платить по полной ставке коэффициента. Впрочем, по словам председателя Комитета экономического развития промышленной политики и торговли (КЭРППиТ) администра ции Санкт Петербурга Сергея Зимина, во II квартале будет проведен перерасчет, и в результате доля платежей, превы шающих устанавливаемые новым Законом нормы, будет за чтена в счет дальнейших платежей. Аналогично развивается ситуация и в ряде других регионов страны. Однако ЕНВД не является гарантом выгодного налогообло жения. Когда не будет иных средств, местные власти не пре минут воспользоваться возможностью залатать дыры в бюд жете за счет повышения коэффициента ЕНВД. Ряд экспертов, в частности, глава Всероссийской ассоциа ции приватизируемых и частных предприятий Григорий Том чин, полагают, что подобные инициативы губительно скажут ся на экономике страны в общем и малом бизнесе — в частно сти. Об удвоении ВВП в новых налоговых условиях можно во обще забыть. Планируемое Минфином снижение ЕСН с 35% до 26% — не что иное, как рокировка, поскольку к новой схеме прилага ются еще и 4%, перечисляемые самим работником в виде обязательного сбора в Пенсионный фонд. По логике, эти 4% нужно прибавлять не к подоходному налогу, а именно к ЕСН. В итоге, с учетом сложных процентных вычетов, снижение ЕСН не превысит 3%. В результате указанная схема «снижения налогового бре мени» не только не поможет успешному проведению налого вой реформы, но и усугубит ее кризис. Да и у самих будущих пенсионеров ее ход оптимизма не вызывает. Лишь 5% росси ян в возрасте от 20 лет надеются на достойную старость за счет системы государственного пенсионного обеспечения. Допол нительный пакет предложений по пенсионной реформе будет рассмотрен на заседании Правительства в конце апреля. Па кет будет содержать предложение по введению доброволь ного накопительного фонда для пенсионеров и премий от го сударства за создание собственного пенсионного фонда. Кро ме того, будет рассмотрено предложение по замене прямых льгот на прибавку к пенсии. По мнению Томчина, создание Стабилизационного фон да, компенсирующего зависимость экономики от колебаний БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #09 | МАЙ 2004

| СОБЫТИЯ

цен на нефть (в случае падения цен ни же 15 долларов/баррель), не привело ни к чему — объемы платежей по ЕСН не выросли, пенсионная реформа стоит на месте, не испытывают оптимизма инвесторы. Новые же перестановки только усугу бят ситуацию — малый бизнес еще боль ше завернется в серое одеяло, а Прави тельству останется лишь удивляться со кращению объемов поступающих пла тежей и уповать на изъятие «излишней» прибыли у нефтяной промышленности. Кстати, 23 апреля Государственная Дума приняла в третьем (окончательном) чте нии законопроект об увеличении ставки налога на добычу полезных ископаемых при добыче нефти и установила более дифференцированную шкалу зависи мости ставки вывозной таможенной пошлины от мировой цены на нефть. Как считает спикер Госдумы Борис Грызлов, законопроект устанавливает равные условия для нефтяной отрасли Предложение Минфина «вернуть» малому бизнесу единый социальный налог Сергей Шаталов объясняет необходимостью борьбы со всякого рода злоупотреблениями и «схемами».

по сравнению с остальными отраслями промышленности, «снимает» с нефтяни ков «нерабочую долю прибыли» и по зволит диверсифицировать экономику. По словам Грызлова, принятие законоп роекта имеет огромное социальное зна чение, поскольку его действие направ лено на реализацию установленного Конституцией принципа, согласно кото рому природные ресурсы страны и до ходы от их эксплуатации должны при надлежать гражданам России. Объемы дополнительных поступлений в бюджет от нефтяников при использовании но вой ставки составят, по заявлению ми нистра финансов Алексея Кудрина, — около 2 миллиардов долларов в год. В Минфине считают, что налоговая реформа в стране будет завершена в те чение ближайших двух лет. Планирует ся, что в ее ходе количество налогов с полусотни сократится до полутора де сятков. Помимо снижения ЕСН, прио ритетным направлением является уменьшение ставки налога на добав ленную стоимость (НДС). Согласно дан ным, приведенным Сергеем Шатало вым на 7 м совместном заседании Рос сийско японского и Японо российского комитетов по экономическому сотруд

Частный ввоз…

о данным Федеральной таможенной службы (бывшего Госу дарственного таможенного комитета РФ), I квартал 2004 го да отмечен общим ростом автомобильного импорта — он соста вил порядка 17% — 93,8 тысячи автомобилей против чуть более 80 тысяч в тот же период 2003 года. Таким образом, даже не смотря на ужесточение государственной таможенной политики, введение новых протекционистских мер в отношении автомоби лей «возрастом» более 7 лет, отечественный автомобильный ры нок остается открытым для импортеров. Экономически логичный шаг — уравнивание таможенных пошлин для физических и юридических лиц, позволил сделать рынок импорта авто более цивилизованным и прозрачным. Уже к концу 2003 года была отмечена тенденция повышения «самос тоятельности» юридических лиц — пользоваться услугами «част ников» стало нецелесообразно. В этом году показатель стал еще более явным — в I квартале юридические лица ввезли на терри торию России 72,5 тысячи автомобилей — почти в 3 раза боль ше, чем за тот же период 2003 го. На фоне роста рынка отмечается снижение объемов частного ввоза и торговли подержанными машинами иностранного про изводства. За I квартал 2004 года отмечено более чем двукрат ное падение количества машин, ввезенных «частниками», — до 21,2 тысячи с 54,5 тысячи в тот же период 2003 года. Из за вы соких таможенных платежей «частники» покидают автомобиль ный рынок. Ориентируясь на объемы ввезенных ими иномарок, можно с определенной долей уверенности утверждать, что число граждан, занятых в этом секторе автомобильного рынка, сокра тилось соразмерно: более чем в два раза. Люди остались без ра боты… Особенно пострадал Дальний Восток, где ввоз машин из Японии и Кореи физическими лицами давно превратился в пре красно организованную индустрию. Из за падения спроса на услуги «частников» отмечается и рез кое изменение структуры импорта — объемы ввоза автомоби лей из Японии частными лицами сократились более чем в 3 ра за — до 9,6 тысячи в I квартале этого года с 29 тысяч — за такой

МАЙ 2004 | #09 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

же период 2003 го. Рост «импортной самостоятельности» юриди ческих лиц можно проиллюстрировать следующим примером. В I квартале этого года юридические лица ввезли автомобилей марки Toyota в 5 раз больше, чем в I квартале 2003 го. На осно вании этих данных, опять же с большой долей вероятности, мож но утверждать, что 2/3 автомобилей, ввозимых «частниками» до введения государством заградительных мер, предназначались, в конечном счете, юридическим лицам. Государство можно по здравить с успехом, а «частникам» и конечным покупателям — только посочувствовать. Факт того, что заградительные меры фактически не действуют и количество импортируемых авто про должает расти, может подвигнуть в будущем государство на еще большее повышение таможенных ставок. Весьма вероятно, что противникам российского автопрома придется платить за свою приверженность к иностранным железным коням далеко не в последний раз.

СОБЫТИЯ |

ничеству, за последние 4 года налого вой реформы налоговая нагрузка в Рос сии снизилась с 35–36% ВВП до 30% ВВП (без учета «энергетической» со ставляющей — 29%). В планах Прави тельства — снижение налогового бре мени на 1% ВВП в год.

Домик для гостей Основной причиной, снижающей ту ристическую привлекательность России, наряду с неразвитой инфраструктурой развлечений, остается недостаток гости ниц среднего (туристического) класса. По расчетам Российского союза турин дустрии (РСТ), из за этой проблемы принимающим компаниям приходится отказываться от 30–40% иностранных гостей. О гостиничном кризисе говори лось уже не раз и не два но, похоже, де ло, наконец, сдвигается с мертвой точ ки. Инвесторы начинают обращать вни мание на сектор туристических гости ниц, а гостиничная отрасль вскоре обе щает стать самой доходной составляю щей индустрии гостеприимства. Консалтинговое агентство Hotel Con sulting and Development Group (HCDG) говорит о необходимости строительства в максимально сжатые сроки минимум 15–20 гостиниц туристического класса в каждом привлекательном для иност ранцев регионе — от городов Золотого кольца до Карелии и Камчатки. Гости ницам класса не выше трех звезд надо иметь от 70 до 100 номеров, половина из которых должны быть двухместными с возможностью расширения и подселе ния дополнительного постояльца (как члена семьи, так и участника туристиче ской группы). Строительство одного та кого отеля обойдется в сумму от 10 до 15

миллионов долларов. Генеральный ди ректор уверен, что в ближайшие два три года объемы туристических гости ничных мест вырастут на 20–25%. Но самой гостиницы недостаточно — важно развитие сопутствующей инфра структуры, что обойдется в сумму, пре вышающую затраты на строительство отелей на порядок. Этот факт также сму щает инвесторов и девелоперов, боль шинство которых имеет столичные кор ни и не испытывает энтузиазма уже по поводу сроков окупаемости подобных проектов — от 5 до 8 лет. В Москве и Мо сковской области строительство ослож няется дороговизной земли и дополни тельными финансовыми интересами властных структур, поэтому появления большого количества туристических от елей в столице ждать в ближайшее вре мя не стоит. Гостиницам с номерами де шевле 100 долларов в день (что не так уж и мало для кармана хоть иностран ного, но все таки среднего туриста), де велоперы предпочитают отели классом выше, с расчетом на другую категорию постояльцев — бизнесменов и т. д., пы таясь таким образом увеличить при быльность объектов и сократить сроки возврата инвестиций. Строительство туристических гости ниц должно начинаться с регионов. Мы уже писали о проекте Департамента ин вестиционных программ строительства Москвы (ДИПС), в рамках которого планируется инвестировать более 60 Жалкий вид большинства российских гостиниц приводит к значительным потерям туристических компаний. Иностранным гостям просто невозможно предлагать подобный «сервис».

миллионов долларов в строительство в Ярославской области пяти отелей клас са «3 и 4 звезды» вместимостью 100–150 мест каждая. Управлять гости ницами станет компания «Интурист», которая заявила, что им будет гаранти рована максимальная загрузка. Откро ются первые два отеля в Переславле Залесском и Ростове еще до конца этого года, а в Рыбинске, Угличе и Ярославле они войдут в эксплуатацию в I квартале 2005 года. Планируется, что гостиницы будут приносить доход в размере 800 тысяч долларов в год и окупятся в тече ние 10–12 лет. Реализуются туристические объекты и на традиционных российских курор тах. Администрация Краснодарского края объявила в апреле о намерении привлечь в индустрию гостеприимства (в том числе строительство новых гости ничных объектов) более 200 миллионов долларов. Первым инвестором стала группа компаний «ЮМАКО», которая заключила договор с ООО «АльфаНеф теГазЭнергомонтаж». Инвестиции на сумму почти в 30 миллионов долларов будут направлены на строительство комплекса апартаментов «Катерина Ре зиденс» на территории курорта Красная Поляна. Проявляют интерес и иностранные инвесторы — в частности, небезызвест ная SAS Rezidor. В рамках проекта, рас считанного на 10 лет, стоимостью не ме нее 650 миллионов долларов, компания планирует построить в России 50–60 от елей. Притом речь идет не об отелях класса «люкс», а именно о туристичес ких гостиницах. Уверенность, что это не просто намерения, придает то, что за SAS Rezidor стоит ряд известных инвес тиционных фондов нескольких евро пейских стран — в том числе Дании и Швеции. Частные же инвесторы в регионах и городах Золотого кольца пока делают ставку на малые отели и хостелы. Со здание гостиницы вместимостью в 30–50 номеров обходится в сумму от 300 тысяч долларов, а коэффициент окупаемости инвестиций (ROI) значи тельно выше, чем у гостиниц большего размера. Смогут ли инвесторы от позитивных подвижек перейти к грамотной реали зации проектов — покажет время. Но как раз времени у туристической индустрии нет. Очевидно, что без создания доступ ных гостиничных комплексов россий скую индустрию гостеприимства ожида ют упущенные возможности не только в иностранном секторе, но и во внутрен нем туризме. Так, майские праздники показали, что Санкт Петербург оказался не готовым к наплыву туристов. В приго родных коттеджных городках, пансио натах и домах отдыха не осталось мест уже за неделю до начала праздников… БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #09 | МАЙ 2004

СОБЫТИЯ |

Нелегальный труд В самое ближайшее время использо вание труда нелегальных иммигрантов принесет работодателям серьезные не приятности. В середине апреля Государственная Дума в первом чтении приняла законо проект, ужесточающий ответственность за эксплуатацию труда незаконных миг рантов гастарбайтеров и лиц без граж данства. Законопроект должен был по пасть на рассмотрение Госдумы еще в ходе осенней сессии прошлого года, но лучше поздно, чем никогда. Теперь за нарушение правил привлечения к труду указанных категорий лиц предусматри вается ответственность в виде 25–50 минимальных размеров оплаты труда (МРОТ) для должностных лиц и 500–1 000 МРОТ — для юридических. Напомним, что согласно действующему законодательству за наём трудового мигранта работодатель должен платить пошлину в местный бюджет, но работо датели предпочитают экономить на от числениях. В результате рабочие ставят ся вне закона — отсутствие документов о трудоустройстве и учебе указывают на то, что заявленные цели визита не со впадают с фактическими. Для получе ния рабочей визы иностранцам прихо дится ждать до полугода — поэтому они предпочитают уходить в тень. Отрица тельное влияние гастарбайтеры оказы вают и на сам рынок труда — рабочие из Украины, Молдовы, Таджикистана и ря да других стран готовы трудиться за го раздо меньшее вознаграждение, чем россияне.

Помимо ужесточения ответственнос ти за нелегальный труд, законопроект предусматривает сокращение сроков рассмотрения судами дел об админист ративных правонарушениях, влекущих за собой выдворение иностранных граждан за пределы России. Увеличены и размеры штрафов за нарушение ре жима пребывания в стране, порядка ре гистрации и правил транзитного проез да иностранцами и лицами без граж данства. Соответствующие поправки в Кодекс РФ об административных право нарушениях (КоАП) были приняты в ап реле Госдумой в окончательном третьем чтении — штрафы увеличились с 5–10 до 10–15 МРОТ. По разным оценкам, в настоящее время в России трудится от 5 до 10 мил лионов иностранных рабочих. Из них незаконных иммигрантов — около 3 х миллионов. Проблему частично решает введение миграционных карт, которые упрощают проверки визового режима. Если иностранец не имеет миграцион ной карты — это означает, что он пере сек российскую границу нелегально. Незаконным признается нахождение на территории России и в случае, если миграционная карта просрочена. Реги стрироваться, получать вид на житель ство, а затем и гражданство пока не входит в планы большинства гастар

байтеров. Нарушителей задерживают и по решению суда депортируют за пре делы страны. Несоблюдение режима регистрации также влечет за собой проблемы — если при выезде с терри тории России на миграционной карте не будет отметки о регистрации, иност ранец попадает в базу данных как ли цо, нежелательное для въезда в Рос сию. Отсюда то и растут ноги у много численных контор, предлагающих ус луги по регистрации… В 2003 году из Санкт Петербурга и Ленинградской области по решению су да были депортированы более 2,5 тыся чи человек. Постоянно проводятся опе рации «Нелегальный мигрант», в ходе которых проверяются объекты строи тельства и рынки города.

Сегодня в России трудится от 5 до 10 миллионов иностранных рабочих. Из них около трех миллионов — незаконные мигранты. Их задерживают и депортируют. Но они возвращаются снова...

Закон на стороне пиратов С 15 апреля в Москве должны были вступить в силу новые правила торговли аудиовизуальными произведениями, фонограммами и программным обеспе чением. Предполагалось, что с указанной даты данные виды товаров должны были по мечаться дополнительными защитными идентификационными марками, где ука зывались бы информация о производи теле, типе носителя, дата его выпуска и сведения об обладателе авторских и смежных прав. Марка должна была наклеиваться на упаковку таким обра зом, чтобы при вскрытии идентификатор приходил в негодность. Предполагалось, что идентификато ры, снабженные несколькими степенями защиты, должны были предоставляться производителям легальной продукции на бесплатной основе. На внедрение но вой системы защиты давалось две неде Введение дополнительных антипиратских мер отложено на неопределенное время. За это столичные пираты должны быть благодарны Управлению Федеральной антимонопольной службы Москвы.

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #09 | МАЙ 2004

| СОБЫТИЯ

ли, с 1 мая контролирующие органы должны были начать соот ветствующие проверки. В случае отсутствия идентификацион ной марки продукция должна была изыматься на предмет про верки законности происхождения аудио и видеопродукции. Однако введение дополнительных антипиратских мер отло жено на неопределенное время. За это пираты должны быть благодарны… Управлению Федеральной антимонопольной службы Москвы, где посчитали новые требования Правитель ства столицы не соответствующими федеральному законода тельству. ФАС потребовало отменить не только постановление о дополнительной маркировке дисков, но и дополнить список товаров — включить в него программное обеспечение. А также расширить категорию торговых точек, где продажа экземпля ров аудиовизуальных произведений и фонограмм не допуска ется. Напомним, что в июле 2003 года был введен запрет на торговлю дисками и видеокассетами вне стационарных торго вых точек. Правительство Москвы расширило это определение и запретило торговлю кассетами и дисками не только в ларьках и палатках, но и в небольших павильонах, где отсутствует «тор говый зал». В ФАС настаивают на том, что нужно ориентироваться на борьбу с пиратами, а не создавать дополнительные проблемы легальным производителям — введение идентификационных марок принесет предпринимателям дополнительные расходы, а также ограничит свободу перемещения и реализации данной категории товаров. В мэрии, в свою очередь, заявляют, что от менять новые марки не собираются вплоть до вынесения реше ний судебными органами. В конечном счете расхлебывать по следствия придется производителям и распространителям ау дио и видеопродукции. Для исполнения требований Прави тельства Москвы времени практически не остается, а любовь проверяющих органов к дополнительным проверкам в ком ментариях не нуждается…

Туманный форум 19 апреля в Великобритании состоялся трехдневный VII Рос сийский экономический форум, основной целью которого ста ло определение политической и бизнес элитой двух стран об щего направления дальнейшего сотрудничества. Число участников апрельского форума, журналистов, ана литиков и иных заинтересованных лиц превысило 1 800. По казатель рекордный, особенно учитывая цену почти в 2 тыся чи долларов за право участия в форуме. В то же время, в Центр Елизаветы II попали не все желающие. Поучаствовать в форуме не удалось Березовскому, которому просто отказали в регистрации. Вице премьер России Александр Жуков, открывший форум, объяснил политику нового Правительства, указав в качестве ос новных приоритетов 6–7% ный ежегодный экономический рост, снижение зависимости экономики РФ от нефтегазового комплекса. Жуков также заявил, что при сохранении цен на нефть в размере 27–30 долларов/баррель, Стабилизационный фонд в размере 500 миллиардов рублей будет сформирован до конца 2005 года, то есть не за 3, как это раньше планировалось, а за 2 года. 500 миллиардов рублей будет накоплено в Стабили зационном фонде в течение трех лет. Жуков заявил, что эконо мике России необходимо перестать быть «переходной». Вице премьер считает, что у страны есть все возможности для перехо да на качественно новый уровень. Говоря об административной реформе, Жуков как пример привел реформу органов исполни тельной власти и заявил о новом подходе к финансированию бюджетных организаций — исходя не из их текущих потребнос тей, а из поставленных перед ними задач. Упомянул вице пре мьер и о грядущем вступлении России в ВТО. По его словам, пе реговоры по этому вопросу находятся в заключительной стадии и, скорее всего, завершатся уже в текущем году. Министр финансов Алексей Кудрин, в свою очередь, взял на себя задачу разъяснить участникам форума нынешнее по ложение дел с пресловутым «диалогом бизнеса и власти». Ку МАЙ 2004 | #09 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

СОБЫТИЯ |

Китайское предупреждение

едеральная таможенная служба (бывший ГТК) продолжает стоять на страже внут реннего рынка. В апреле пошлины на товары, ввозимые на территорию России из Китая, увеличились с 0,2–1,4 доллара до 3,5 доллара за кг. По оценкам импорте ров, шаг, с помощью которого ФТС планирует получить не менее 500 миллионов допол нительных таможенных сборов, может привести к повышению цен на китайские това ры более чем на 50%. Оформление грузов на таможенных постах в приграничной зоне Иркутской и Хаба ровской областей было приостановлено еще в начале апреля. Но причиной этому по служило не грядущее повышение пошлин, а проверка региональных таможенных уп равлений на предмет выявления фактов недостоверного декларирования и занижения таможенной стоимости товаров из Китая. Проверки были инициированы после того, как таможенные органы Китая и России обнаружили несоответствия в статистических данных о взаимном внешнеторговом обороте. По сведениям ФТС, в Россию в 2003 го ду было ввезено товаров на общую сумму 3,4 миллиарда долларов. В то же время та моженные органы Китая задекларировали вывоз товаров на сумму, превышающую 6 миллиардов долларов. В ФТС считают, что столь значительное расхождение свидетель ствует о том, что на таможенных терминалах случаи злоупотреблений в ходе процедур таможенной очистки носят массовый характер. В ФТС утверждают, что увеличение пошлин не является заградительной мерой, а вызвано необходимостью снизить злоупотребления таможенников. Фактически, рос сийским терминалам запретили оформлять китайский импорт дешевле 3,5 доллара за кг. До этого по заявленной цене 0,2–1,4 доллара за килограмм ввозилось более поло вины товаров из Китая, в большинстве своем — широкого потребления. В то же вре мя, новая мера касается только официальных импортеров и не затрагивает интересов простых «челноков». По данным таможенных органов Китая, внешнеторговый оборот наших стран к 2006 году превысит 8 миллиардов долларов в год.

министрация Тюменской области пред оставит компании субвенцию в 100 мил лионов долларов на освоение Уватского месторождения. Иностранные участники форума вы сказывались осторожнее и с более сдер жанным оптимизмом. Глава Конфедера ции британской промышленности Дигби Джонс считает, что России поможет от крытость не только бизнеса, но и власти. Поэтому Правительству необходимо уделять значительное внимание созда нию информационного поля, доступного обществу и иностранным компаниям и экспертам. Глава British Airways Род Эд дингтон заявил, что сотрудничество с Россией в будущем станет еще более тес ным, но высказал недовольство тем, что иностранным авиакомпаниям приходит ся платить значительные суммы за тран зитные транссибирские перелеты. Пред седатель правления BP Джон Браун уве рен, что России пока рано резко сокра щать роль сырьевых запасов в экономи ке. Именно нефть является ресурсом, ко По мнению Президента, продажа лесного фонда — не единственный способ повысить эффективность его использования. Да и граждане еще «не готовы» к передаче леса в частные руки.

дрин заявил, что государство, прежде всего, ожидает от бизнеса честности в вопросах выплаты налогов и его соци альной ответственности. Министр заве рил, что пересматривать результаты приватизации никто не собирается — но бизнес должен быть максимально от крытым и честным. Впрочем, это не сколько не совпадает с планами «точеч ной деприватизации» по отношению к незаконным и теневым бизнесам, кото рые озвучил в апреле глава Счетной па латы Сергей Степашин. В интервью бри танской газете Times Кудрин признал, что дело ЮКОСа стало показательным и уже принесло определенные результаты. Бизнесмены стремятся сделать все, что бы показать власти готовность к сотруд ничеству, в том числе, и к самому глав ному — финансовому. Председатель правления РАО «ЕЭС России» Анатолий Чубайс, который был представлен как участник лучшей десят ки ведущих менеджеров мира, говорил о необходимости «модернизации» эконо мики и бизнеса как ее основы. По словам Чубайса, государство ждет новый этап развития экономики, появление новых активных игроков в самых разных, не только энергетических секторах эконо мики. Основой для стратегического раз вития страны, по мнению Чубайса, кото рое он высказал в ходе пресс конферен ции, является частная собственность и этот институт должен быть незыблем и огражден от любых притязаний, в том числе и государственных.

Президент «Альфа банка» Петр Авен, критиковавший на предыдущих форумах Правительство РФ за нерасторопность в проведении реформ, в этом году согла сился с тем, что общая стабильность эко номики повысилась. В то же время рост экономики был оценен главой «Альфа банка» как недостаточный и по прежне му крайне зависимый от экспорта нефти и природных ресурсов. Кстати, на форуме были приведены прогнозы Правительства относительно роста прямых иностранных инвести ций — к 2007 году они должны повысить ся с нынешних 6–8 миллиардов долла ров до 14 миллиардов. Глава концерна «Объединенные машиностроительные заводы» Каха Бендукидзе считает, что Россия станет одной из самых привлека тельных для инвестиций страной уже в ближайшее время. Для этого, по мнению Бендукидзе, необходимы 2–3 года ста бильности со стороны власти и прямой пример нескольких крупных иностран ных корпораций. Председатель совета директоров ТНК BP Виктор Вексельберг в своем вы ступлении поддержал Алексея Кудрина, назвав правильным решение о закрытии внутренних оффшоров, используемых в качестве одного из основных механиз мов уходов от налогов. Вексельберг уве рен, что такой шаг не лишит местные власти возможности поддерживать при влекательные проекты. Для этого всегда остаются субвенции. В качестве иллюст рации глава ТНК BP заявил о том, что ад БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #09 | МАЙ 2004

| СОБЫТИЯ

торый даст дополнительные средства для развития иных секто ров экономики и социальной сферы. Браун назвал Россию од ним из лучших мест для работы (сравнивая со странами Пер сидского залива и Африки). Таким образом, он указал на то, что Россия по прежнему рассматривается Западом прежде все го как источник сырья. Впрочем, были и позитивные моменты. Так, на форуме между Внешторгбанком и одним из крупнейших голландских банков — ING BANK было подписано рамочное соглашение на предоставление кредитной линии в размене 250 миллионов евро для финансирования контрактов поставки в Россию про мышленных товаров и услуг из европейских стран — Бельгии, Германии, Нидерландов и др. Со финансирующими банками выступают ING Belgium (Бельгия) и ING BHF Bank (Германия). Глава Внешторгбанка Андрей Костин заверил, что с помощью данного соглашения клиенты банка получат возможность ре ализовать долгосрочные проекты по модернизации произ водства.

Лес подождет Споры вокруг введения частной собственности на лес, судя по всему, завершены. Министерство экономического развития и торговли РФ внесло в Правительство доработанный вариант новой редакции Лесного кодекса. Глава Федерального агент ства лесного хозяйства Валерий Рощупкин заявил, что эта ре дакция не окончательная и предстоит еще много работы, одна ко уже сейчас ясно, что в конечной редакции Кодекса спорное положение о частной собственности на лес будет отсутствовать. Поправка была внесена после того, как Президент РФ Влади мир Путин в ходе обсуждения проекта Лесного кодекса заявил, что с введением частной собственности на лес нужно повреме нить. По мнению Президента, продажа лесного фонда — не единственный способ повысить эффективность его использо вания. Российские граждане еще не готовы к тому, что лес бу дет передан в частные руки. Да и небезопасно отдавать в част ное владение ресурс, от которого зависят экологическая обста новка и экономическое благосостояние страны. В ходе обсуждения Кодекса Рощупкин сказал, что ресурс зеленого золота в России — порядка 550 миллионов кубомет ров леса. Сейчас же вырубается лишь около 150 миллионов кубометров. По словам главы ФАЛ, причина неэффективного использо вания лесного фонда в том, что около 67% арендаторов рос сийских лесов являются мелкими товаропроизводителями. Для более эффективного хозяйствования необходимо привлекать в сферу добычи и переработки леса крупных арендаторов. Впрочем, выкуп леса после определенного срока хозяйство вания (предположительно — 15 лет) полностью не исключается. Такая возможность будет обеспечена федеральным законом, который примут «в случае наступления благоприятных обстоя тельств». Сохраняются и прочие спорные вопросы. Еще пред стоит четко определить процедуру распределения лесных участков. Звучат опасения, что компаниям, которые работают на уже освоенных лесных участках, может не хватить средств для победы в аукционе. Кроме того, в лот предлагается вклю чать не только сам участок леса, но и возможность предостав ления победителю права выдавать сертификаты частным лесо заготовителям. По мнению депутатов, это позволит сократить масштабы незаконных рубок. Озабоченность вызывает также исключение из структуры хозяйствования леспромхозов, которые по сей день фактичес ки остаются единственными организациями, специализирую щимися на восстановлении леса. Не утихают споры по поводу допуска к зеленому золоту иностранных компаний. Апеллируя к зарубежному опыту, можно сказать, что частная собствен ность на лес отсутствует в большинстве стран мира. Там ис пользуют институт аренды и допускают к конкурсам и перера ботке леса только крупные компании с собственной производ ственной базой. МАЙ 2004 | #09 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

СОБЫТИЯ |

Монолог вдвоем

амым угнетаемым элементом в российской бизнес системе явля ются малые предприятия, которые в цивилизованном мире счита ются основой всей экономики. А потому — самое время позаботиться о братьях меньших! С таким призывом обратился к премьеру Михаилу Фрадкову, заглянувшему 23 апреля «на огонек» в Торгово промышлен ную палату РФ, ее глава Евгений Примаков. По идее, ТПП РФ является общественным объединением, которое лоббирует интересы бизнеса всех уровней. Однако, по мнению Евгения Примакова, в особой защите и опеке нуждается именно малый бизнес. «Малые предприятия готовы немедленно мобилизоваться на работы по удвоению ВВП и внедрению инноваций. Однако для этого необходимо создать условия, в которых они смогут не просто выживать, но и разви ваться, — пенял бывший премьер ныне действующему. — У нас малые предприятия составляют только 12% ВВП, а в развитых странах этот по казатель больше 50%. Отсюда устойчивость экономики. Малый бизнес нужно поднимать». Подъему малого бизнеса, по мнению Примакова, препятствует ряд серьезных факторов, в первую очередь, чрезмерная монополизация экономики. Глава ТПП сослался в своем выступлении на недавно опуб ликованный доклад Всемирного банка о состоянии российской эконо мики. Согласно ему, треть всех продаж на нашем внутреннем рынке контролируют 23 бизнес группировки. Они же предоставляют шестую часть всех рабочих мест, в подавляющем большинстве — в секторе ТЭКа. (Кстати, этот доклад вызвал настоящую бурю возмущения как среди тех, кто обозначен в «группе лидеров», так и во властных структурах, которые не согласны с «комплиментами» и жаждут оп ровержения). Кроме монополизации в числе главных проблем были назва ны недружественные поглощения как способ теневого передела

«Суть административной реформы —

собственности. «Количество недружественных поглощений постоянно растет: с жалобами направлениям на основе приоритетов на это в ТПП идет каждый чет и создании программы целевого метода вертый предприниматель, — в работе Правительства». заявил Примаков. — Таким же злом является и корпоративное ценообразование. К примеру, если металлурги не перестанут консолидированно повышать цены на свою продукцию, то Россия останется без высокотехнологичного подшипни кового производства». Досталось от него и налогам. В частности, глава ТПП предложил ни в коем случае не увеличивать ставку НДПИ без введения дифференциа ции, иначе средние и малые нефтекомпании просто разорятся. В то же время, по его мнению, «расчеты продуктивности скважин — дело дол гое». В качестве разумной альтернативы президент ТПП предложил но вому премьеру воспользоваться своим старым опытом: «Когда я был ру ководителем Правительства, мы впервые ввели экспортную пошлину, величина которой напрямую зависела от движения мировых цен: если в переходе к целеориентированным

увеличивается мировая цена, то мы увеличиваем пошлину, уменьшает ся — уменьшаем. Этот механизм уже существует, и не надо его выдумы вать. Просто нужна политическая воля к его введению». Призыв прозвучал, ответ последовал — правда, несколько на иную тему. По крайней мере, в полемику премьер вступал. Список первооче редных задач в изложении Михаила Фрадкова выглядит следующим об разом: профессиональный анализ состояния отечественной экономики, серьезная работа по изысканию внутренних резервов и определению перспективных направлений, самостоятельность в принятии решений без оглядки на теоретические дискуссии. После реплики о том, что «суть административной реформы — в переходе к целеориентированным на правлениям на основе приоритетов и создании программы целевого метода в работе Правительства», зал откровенно «поплыл», будучи не в состоянии проникнуться ее содержанием. Некоторое оживление вызвали оценки премьером роли предприни мателей в вышеозначенном процессе. Бизнесмены, по мысли Фрадко ва, должны вместе с Правительством участвовать в работе по повыше нию конкурентоспособности нашего государства. В частности, именно от них в большей степени зависят внедрение новой техники и техноло гий в производстве, повышение качества продукции и эффективности работы. В отличие от Примакова, Фрадков акцентировал внимание на среднем бизнесе, поскольку крупный достиг пика развития. «Середня ков нужно допустить к ресурсам — кредитам, технологиям, кадрам, — ведь именно они «делают по «Малые предприятия готовы немедленно году» в перерабатывающей отрасли и дают 60% всей мобилизоваться на работы по удвоению продукции, — отметил он. ВВП и внедрению инноваций. Однако Под занавес двухчасовой для этого необходимо создать условия, встречи наконец то обнару в которых они смогут развиваться!» жилась солидарность по единственной проблеме — растущего социального нера венства населения. Да и то, методы, которыми нужно бо роться с бедностью, Фрадков и Примаков предложили аб солютно разные. Президент ТПП возмущался тем, что в советские времена разница в уровне доходов населения не превышала 5 раз, а сей час богатые богаче бедных в 15 раз. Он предложил бога тым платить подоходный на лог по ставке 20% и выразил уверенность в том, что «бла годаря Генпрокуратуре попы ток ухода от налогов больше не будет». Михаил Фрадков согласился с тем, что разрыв в доходах «жес точайший», и его было бы хорошо сократить хотя бы до десятикратного. Однако, уже выходя из зала заседаний, он заявил, что у Правительства пока нет конкретных планов сокращения разрыва в доходах населения, и успокоил общественность: власти не планируют отменять плоскую шкалу подоходного налога в 13%. На том и остановились. Визиты премьер министров в ТПП РФ — дело не частое. И предпри ниматели вправе были ожидать от этой встречи, как минимум, внятно прописанных правил игры с расстановкой приоритетов на будущее. Что в результате? С точки зрения протокола, диалог состоялся. С точки же зрения реального изменения положения дел — воздух сотрясался едва ли не втуне. Слишком незначительны пока «малые» и их влияние на эко номику, чтобы заставить высочайшие инстанции уважать себя. С другой стороны, быть может, эволюционным путем дело дойдет и до них — как, наконец, дошло до среднего бизнеса, на который сейчас пытается де лать ставку новый кабинет министров. Евгения Ленц

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #09 | МАЙ 2004

| СОБЫТИЯ

«Ростик’с» побежал

оссийские компании все активнее прощупывают новую для себя почву спортивного маркетинга (подробнее об этом читайте в теме номера. — Прим. ред.). Руководство сети ресторанов «Ро стик’с» решило поддержать ежегодную легкоатлетическую эстафету по Садово му кольцу. Эти соревнования, по тради ции проводящиеся в столице вот уже семьдесят семь лет, открывают летний спортивный сезон. По словам Олега Курбатова, вице президента Всероссийской федерации

МАЙ 2004 | #09 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

легкой атлетики, данная эстафета — на стоящий долгожитель: забеги не преры вались даже в военные годы. В разные годы участие в соревнованиях принима ли сильнейшие спортсмены: Александр Пугаческий, Феодосий Ванин, Влади мир Казанцев, Наталья Петухова, Нина Откаленко, — а протяженность этапов дистанции время от времени менялась. В нынешнем году она составила 14 895 м и была поделена на 30 этапов: 10 жен ских и 20 мужских. Как отметил Юрий Нагорный, замес титель председателя Комитета физиче ской культуры и спорта Москвы, в лице «Ростик’с» эстафета «обрела нового друга». Еще конкретнее выразилась лег коатлетка, дважды Олимпийская чем пионка Светлана Мастеркова: «Мы, спортсмены, давно привыкли к тому, что спонсоры — это наши папа и мама. Без них трудно представить себе настоя щий спорт. Традиционная эстафета для опытных атлетов — очень серьезный этап демонстрации силы. И эта тради ция — очень хорошее подспорье для развития здорового образа жизни». Тривиальный маркетинговый ход со стороны «Ростик’с»? Не совсем так. Се годня предприятия быстрого питания вполне обоснованно обеспокоены сло жившимся имиджем среди потребите

лей, для которых «fast food» значит «бы страя, но вредная пища». Компании, ра ботающие в этой отрасли, пытаются пе реломить закрепившийся в сознании на селения стереотип. Например, «Макдо нальдс» начал продавать свои гамбурге ры без булочки, КFC вводит в оборот азиатские блюда, которые ассоциируют ся с полезным питанием. Ну, а «Ростик’c» связывает свой брэнд со спортом, спон сируя ряд значимых мероприятий. Как подчеркивает генеральный ди ректор сети «Ростик’с» Сергей Лысен ков, для его компании эстафета — это начало долгого партнерства со спортив ным комитетом города. «Если бы мы хо тели просто «засветиться», то купили бы неделю на телевидении. Мы не просто коммерческая компания и реально смо трим на вещи, а потому хотим поддер живать людей, ведущих здоровый об раз жизни». Надо отметить, что спринтерская инициатива — не первый шаг на пути создания более выигрышной репута ции компании. Первым и достаточно успешным ходом стала маркетинговая программа, в ходе которой понятие «быстрое обслуживание» должно бы ло избавиться от второго, негативного смысла: «обслуживание некачест венное».

ЧАСТНОЕ МНЕНИЕ |

Личный контакт Оуэн Кемп, вице президент HP и генеральный директор HP в России и странах СНГ

Даже на Западе бизнес становится все менее и менее формальным, не столь обезличенным, как раньше. В России же роль человеческого фактора трудно переоценить.

лавы представительств транснациональных компаний, пора

ботав в России, редко возвращаются. Обычно они уходят «на повышение» и становятся руководителями международного уровня. Я возглавлял российское подразделение Hewlett Packard в 1995–1998 годах и уехал как раз перед кризисом, после чего рабо

тал в руководстве HP по региону EMEA (страны Европы, Среднего Востока и Африка), а затем занял пост вице президента Hewlett

Packard по работе с финансовыми организациями. В руководстве Hewlett Packard мы с коллегами часто обсужда

ли возможности роста компании, и я всегда был сторонником ак

тивного расширения бизнеса в России. Но Россия — сложный ры

нок, поэтому я поставил два непременных условия резкого увели

чения инвестиций: во первых, отделение HP здесь должен возгла

вить человек уровня вице президента компании, с которым я раньше уже работал и которого знаю лично. А во вторых, у него непременно должен быть опыт работы в России. В результате ока

залось, что в компании есть лишь один человек, удовлетворяю

щий всем этим специфическим критериям: я сам. И потому я вер

нулся в Россию, чтобы управлять инвестиционным планом, кото

рый сам же разработал и который активно поддержала глава ком

пании — Карлетон Фьорина. Со времени моего прошлого пребывания здесь изменилось очень многое. В девяностых годах российская деловая среда отли

чалась «клановостью»: в ней выделялись группы людей, которые пришли в бизнес из исследовательских учреждений, с военной службы и т. д. Эти люди очень хорошо взаимодействовали с парт

нерами и заказчиками из своих «кланов» и явно хуже — с осталь

ными. Сегодня же ситуация в корне иная: произошла смена поко

лений, и «наследственность» уже не оказывает столь серьезного влияния, что, несомненно, очень хорошо. Я могу судить об этом даже по нашей компании: взаимодействие в коллективе, команд

ная работа продвинулись вперед на много световых лет! Теперь работа в офисах Нью Йорка, Калифорнии и Москвы идет в одном и том же стиле. Честно говоря, я не верил, что все может так силь

но измениться в лучшую сторону за столь короткий срок. Кроме того, в российском бизнесе приятно удивляет большое количество энергичной молодежи. На зрелых рынках, например в США или Великобритании, работают зрелые люди, а у молодежи мало воз

можностей проявить себя. Я встречаюсь с российскими заказчиками каждый день, стара

ясь уделить этим встречам как можно больше времени, несмотря на то, что моя должность предполагает большое количество офис

ной работы. Благодаря этому общению я узнаю, как они восприни

мают нашу компанию и что хотят улучшить в нашем бизнесе. Эти встречи настолько полезны, что без них, вероятно, я бы просто не мог выполнять свою работу. Ведь заказчики учат нас тому, что мы должны делать! Даже на Западе бизнес становится все менее и менее обезли

ченным — на первое место выходят отношения между людьми. А в России он, по сути, всегда был таким. Вы и ваш партнер по бизне

су сначала устанавливаете отношения взаимного доверия, а затем ищете пути к взаимовыгодным решениям. Честно говоря, такой стиль ведения бизнеса был «моим» с самого начала. Но на некото

рых рынках и в отношении некоторых продуктов западный бизнес

настолько обезличен, что подчас вы даже не имеете удовольствия узнать, кто персонально представляет другую сторону в сделке. Давно известно: управляющие, прежде работавшие в сферах, не предполагавших постоянного личного общения, и продолжаю

щие исповедовать подобный стиль в России, почти наверняка тер

пят неудачу. Тем временем на таких сложных рынках, как, напри

мер, финансовый (где мне пришлось много поработать), персо

нальный контакт всегда был и остается крайне важным. И в таком окружении я чувствую себя как дома. Да и куда приятнее вести бизнес не анонимно, а общаясь с реальными людьми — которые понимают тебя и которых понимаешь ты. Нужно отметить, что наши российские клиенты — люди очень творческие. Да, иногда это оборачивается некоторой неорганизо

ванностью; но чаще всего помогает решать очень сложные вопро

сы. С другой стороны, в России пока еще не слишком хорошо осоз

наются такие понятия как «время» и «себестоимость». Мы с этим боремся: ведь Hewlett Packard — транснациональная компания, и объемы продаж, планы, сроки и т. д. — это то, с чем нам приходит

ся сталкиваться каждый день. К тому же, мне кажется, пора избав

ляться от некоторой мечтательности, чтобы вступление в ВТО или любая другая форма встречи «лицом к лицу» с мировой экономи

кой не застала российский бизнес врасплох. Лучшее ощущение сроков — превентивное (а не вынужденное) снижение расходов, экспансия на новые рынки и в новые товарные категории, пока конкуренция еще не съела ваш ланч. Думаю, Россия должна более активно и четко позиционировать себя на международном рынке. Если мне нужно сделать мобиль

ный телефон, то я знаю, что в Китае мне соберут его в два раза де

шевле, чем в Америке или Европе. А если мне нужно перенести приложение с Solaris на Linux, я отдам эту работу индийцам, и они сделают ее за одну ночь. Китай воспринимается как источник не

дорогого быстрого производства, а Индия — недорогого, но не очень сложного программирования. А что Россия может делать лучше других? Ответ: многие очень сложные продукты и техноло

гии — причем сложные и с точки зрения маркетинга! Порой мне бывает довольно трудно объяснять преимущества России, в том числе и нашим собственным инвесторам. Страна на

столько велика и разнообразна , что ее трудно втиснуть в привыч

ные категории, ее трудно понять людям, не обладающим достаточ

ной «культурной широтой». Одно из типичных предубеждений, с которыми мне постоянно приходится сталкиваться в среде западного бизнеса, — это якобы «высокие российские риски». Однако данный тезис совершенно не подтверждается нашим собственным опытом. Мы работаем здесь уже 36 лет, а потери случились один единственный раз — во время кризиса 1998 года. Да и то, в общем объеме нашего здеш

него бизнеса эти потери — мелочь, «деньги на мороженое». И мы их очень быстро наверстали. Можно ли называть «рискованной» страну, где бизнес непре

рывно растет в течение вот уже нескольких лет? Мне кажется, это явное предубеждение, происходящее от элементарного незнания ситуации. Или же — благовидный предлог, помогающий оправ

дать неспособность многих американских и европейских фирм работать на российском рынке. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #09 | МАЙ 2004

ЦИФРЫ |

40 000

— примерно столько новых выставочных пло щадей планирует построить в ближайшие не сколько лет столичное ОАО ГАО «Всероссийский выставочный центр» (ВВЦ). Об этом в апреле объявил и. о. генерального дирек тора ВВЦ Магомед Мусаев. По мнению Мусаева, основное на правление деятельности ВВЦ необходимо менять с торгового на экспозиционное. Пока неясно, каким образом и насколько ус пешно в таком случае будет наполняться бюджет ВВЦ, который необходим, прежде всего, на его реконструкцию. По словам Му саева, износ зданий ВВЦ составляет сейчас 80–100%. Мусаев уверен, что Центр должен сохранить лидирующую позицию, не смотря на развитие выставочных комплексов за пределами Садо вого кольца. Сделать это без быстрой и прямой поддержки двух основных акционеров — Правительства РФ (69,79%) и Москвы (30,21%) будет невозможно.

99%

розничных покупателей Санкт Петербурга знакома сеть магазинов «Пятерочка». В то же время, по дан ным опроса, проведенного агентством BusinessVision, наиболее популярной в северной столице является «Лента», где регулярно покупают продукты 23% клиентов розничных сетей. В «Пятероч ке» постоянно отовариваются 22% петербуржцев, в «Дикси» — 18%, в сети «Мегамарт» — 16%, в «Копейке» — 15%, «О’Кей» — 6%. Основной критерий при выборе магазина — цены, его на звали 48% респондентов, вторым важным критерием является расположение магазина (близость к дому) — 22%, на третьем месте ассортимент товаров — 21%. В другие сети петербуржцы не обращаются из за «плохого ас сортимента» — 19%, «плохого обслуживания» — 18% и удаленно сти от дома — 17%. Все клиенты продуктовых сетей предпочитают покупать одежду и бытовую технику в других магазинах. 90% респонден тов там приобретают товары для дома, 84% — бытовую химию. Интересно, что многие стараются закупать вне сетей (на продук товых и оптовых рынках) и продукты — 62%, и спиртные напит ки — 47%. Главная причина этого — более доступные цены. Наименее известной сетью в Санкт Петербурге является «Мегамарт» — ее знает лишь 61% покупателей.

новых торговых комплексов и цент ров откроется в Москве в течение ближайших 3 х лет. Объем новых торговых площадей превысит 1,5 миллиона кв. м. Та кие цифры были названы организаторами IV Международной конференции «Концеп ция российского торгового центра», про шедшей в рамках апрельской выставки «Молл 2004». Еще до конца этого года в Москве откроются торговые центры «Ашан»

(4 й Мякининский проезд), «Вэймарт II» (71 й км МКАД), «Мега II» (Ленинградское шоссе), IKEA (Щелковское шоссе). По про гнозам участников рынка, к 2007 году об щий объем торговых площадей превысит в Москве 2,5 миллиона кв. м. При этом, с рос том объема площадей, следует ожидать ожесточения конкурентной борьбы, от кото рой должен выиграть покупатель.

100

самых влиятельных людей планеты вошли в список, состав ленный редакцией американского издания Time. В числе людей, влияющих на экономику стран, сознание человечества и жизнь на Земле в целом, — Президент США Джордж Буш младший, получив ший комментарий «радикальный игрок»; бывший президент США Билл Клинтон и его жена Хиллари, с определением «демократические звез ды»; Президент России Владимир Путин — «новый лидер развивающе гося мира». В списке также находятся генеральный секретарь ООН Ко фи Аннан, губернатор Калифорнии Арнольд Шварценеггер, помощник президента США по национальной безопасности Кондолиза Райс, ак тер и режиссер Мэл Гибсон (фильм «Страсти Христовы»), режиссер Пи тер Джексон (фильм «Властелин колец»), актеры Шон Пенн и Николь Кидман, писательница Джоан Роулинг (сказочная серия о Гарри Потте ре). Вошел в список и Усама бен Ладен. Интересно то, что лишь Билл Гейтс, Иоанн Павел II, Нельсон Мандела и Опра Уинфри фигурировали в списке и ранее, все остальные лица появились в нем впервые.

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #09 | АПРЕЛЬ 2004

| ЦИФРЫ

— таков рост ВВП в I квартале 2004 года по сравнению с тем же пери одом 2003 го. Об этом в апреле на совещании Президента с членами Правительства объявил глава Министерства экономического развития и торговли Российской Федерации Герман Греф. По словам Грефа, с начала года рост ВВП составил 0,7%. Динамика роста сохраняется в рамках правительственных прогнозов на этот год, даже несмотря на спад в легкой промыш ленности, черной металлургии и лесной про мышленности. Напомним, что официальный прогноз Министерства экономического разви тия на 2004 год составляет 6,4%. В минувшем году рост ВВП РФ — 7,3%.

100

магазинов планирует до конца 2004 года объединить под маркой IGA компания «Хорошее время». Сегодня марка IGA (www.igainc.com) включает более 4 тысяч супермаркетов и магазинов во всем мире и 1 700 — в США. Речь идет о частных магазинах и небольших сетях. Слоган компании — «Гордость города» (Hometown Proud), а основная идея и на правление деятельности — превращение магазинов в нечто большее, чем место

летний юбилей от праздновала компа ния «Седьмой Континент». За это время ею было открыто в России 50 магазинов в трех форматах: «Семь шагов», «Седьмой Континент — Уни версам» и «Седьмой Конти нент — Пять звезд». Ближе к концу этого года в Москве бу дет введен в строй гипермар кет «Седьмой Континент», а в 2005–2006 гг. планируется построить еще два супер маркета.

для торговли продуктами и товарами. Говоря словами главы IGA Томаса Хаггай, миру не нужны супермаркеты, миру нуж ны общественные центры (Community Centers). Это не «Магазин на углу», но ма газинчики, где все друг с другом знакомы, где хозяин вам рад и знает ваши потреб ности лично. Вступая в члены IGA, магази ны не берут на себя каких то обяза тельств по ценообразованию, однако по лучают возможность обмениваться опы том и совместно влиять на поставщиков. И все это за членские взносы в размере средней зарплаты продавца. Получится ли у «Хорошего времени» организовать независимых ритейлеров под американ ским флагом «Гордости города», пока не ясно. Но схожие проекты — «Юнисам» и «Купи рядом» просуществовали менее чем по полгода…

6–9%

— на столько Правительство РФ планирует увеличить ставку налога на доходы, полученные от дивидендов. Ми нистр финансов РФ Алексей Кудрин счи тает, что такой шаг позволит ликвидиро вать «перекос» в уплате физическими ли цами данного налога и налога на дохо ды. В минувшем году физические лица заплатили 20 млрд. рублей налога на ди виденды, в то время как юридические лица — лишь 4 млрд. рублей. По мнению Кудрина, такая ситуация сложилась по тому, что компании предпочитают уста навливать высокие дивиденды, а не по казывать высокие зарплаты. Повыше ние ставки налога на дивиденды позво лит устранить схему оптимизации нало гов посредством выплаты высоких диви дендов.

200 000

стиральных машин планирует выпустить до конца 2004 года завод стиральных машин Indesit, построенный в Липецкой об ласти итальянской компанией «Merloni Elettrodomestici». На строительство было затра чено чуть более 3 х лет и более 40 миллионов долларов. На открытии завода присут ствовал лично Президент РФ Владимир Путин. Планируется ежегодное расширение производства. Запланированный объем выпуска стиральных машин в 2005 году — 400 тысяч, а в 2006 м — уже 1 миллион штук. Напомним, что в Липецкой области на ходится и завод по производству холодильников, построенный также компанией «Merloni». Если запланированные темпы производства будут достигнуты, уже через 2 года Липецк станет крупнейшей в Европе зоной по производству бытовой техники с го довыми масштабами выпуска стиральных машин и холодильников в 2,5 миллиона еди ниц. Merloni производит бытовую технику трех известных в России марок Ariston, Indesit и Stinol и контролирует около 36% российского рынка бытовой техники.

50–70% всех отечественных товаров продается в торговых сетях Москвы. Такие данные при вел глава управления Департамента потре бительского рынка и услуг г. Москвы Вале рий Шатилов на заседании комиссии по экономической политике Московской го родской Думы, посвященном осуществле нию программы реализации продукции мо сковских товаропроизводителей через тор говые сети столицы. В настоящее время до ля товаров, произведенных московскими предприятиями, составляет около 1/3 от всех российских товаров, реализуемых в Москве. На заседании комиссии присут АПРЕЛЬ 2004 | #09 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

ствовали представители сетей «Метро», «Са мохвал», «Пятерочка» и др. По данным по следней, доля российских продуктов в ее магазинах — около 90%. Почти 70% рос сийских продуктов — московского произ водства. Представители других сетей гово рят о меньших показателях. По единодуш ному мнению депутатов, торговые сети, действующие на территории Москвы, долж ны поддерживать, прежде всего, москов ских производителей. Результатом встречи стала договоренность о том, что доля мос ковских продуктов в сетях будет повышать ся, однако для этого производителям необ ходимо серьезно заняться организацией дистрибуции.

БОЛЬШИЕ И МАЛЕНЬКИЕ | ВОКРУГ АВТОДИЛЕРА

Специализация как осознанная необходимость Игорь Сирин

Согласно легенде, именно Его Величество Автомобиль не только превратил Соединенные Штаты в страну, где почти все граждане любят и хотят путешествовать, но и поднял на небывалую высоту национальную промышленность в целом. К такого рода мифам можно относиться по%разному. И все же есть здесь изрядная доля истины.

роизводство автомобилей — не просто сварка, окраска и сборка, а сложнейшая сеть технологических этапов. И если копать глубоко, то окажет ся, что в создании автомобиля принимают самое непосредственное участие и добы вающие компании, и энергетики, и хими ки… В общем, полнейший учебник полит экономии и наглядная иллюстрация к теме разделения труда в индустриальном (те перь, впрочем, уже постиндустриальном и информационном) обществе. А если до бавить сюда всю инфраструктуру продаж, обслуживания и утилизации автотранс порта, сопутствующие услуги — кредито вание, страхование, лизинг — и необходи мость развития сети автомагистралей, за правочных станций, придорожных кафе и мотелей, то появляется шанс превратить американскую легенду в стройную систе му тезисов и аргументов. Было бы жела ние и время. В процессе производства автомобилей задействованы тысячи людей и тысячи раз личных бизнесов, в том числе и малых. Од нако не менее интересной сферой для раз вития частной предпринимательской ини циативы является собственно процесс про дажи готового товара. Считается, что ос новной и чуть ли не единственной формой бизнеса в этой сфере является деятель ность дилерских компаний — универсаль ных предприятий, сочетающих продажу автомобилей с целым комплексом сопут ствующих услуг — от ремонта до обслужи вания. Полноценный официальный дилер ский центр в нынешних российских усло виях — это, как правило, достаточно круп ное предприятие с годовым оборотом в де сятки, а то и в сотни миллионов долларов. И, как это обычно случается, вокруг таких компаний все более активно начинают раз виваться смежные бизнесы. Организовать многие из которых под силу даже начинаю щему предпринимателю. Вот о рынке «свя занных» сервисов мы сегодня и поговорим.

Специализация и интеграция — Круг компаний, с которым сегодня приходится работать автодилеру, очень широк, — говорит Илья Пименов, испол

нительный директор ООО «СП Бизнес Кар» — официального дилера Toyota и Lexus. — В первую очередь это уборка и об служивание зданий дилерских центров, прилегающих территорий и коммуника ций. Кроме того, зачастую дилерские цен тры расположены в непосредственной близости от оживленных магистралей, но одновременно — удалены от районов плотной жилой застройки. А значит, остро встает вопрос организации питания — как персонала дилерского центра, штат кото рого может достигать нескольких сотен че ловек, так и собственно клиентов. В итоге договор на поставку продуктов питания является одним из важнейших условий нормального функционирования всего бизнес процесса. Автосалон расположен далеко от стан ций метро и добираться до него без авто мобиля неудобно? Это прямой повод заду маться об организации транспортировки «безлошадных» сотрудников и потенци альных клиентов. И не факт, что салон с го товностью примется за реализацию такого непрофильного направления деятельности своими силами. Куда проще оценить мар

На откуп малому бизнесу часто отдают, например, тонировку стекол — партнеры сами закупают у дистрибьюторов необходимые материалы и производят все работы на территории сервиса.

кетинговый эффект от введения нового сервиса и, используя все более популяр ный метод аутсорсинга, поручить доставку покупателей и любителей поглазеть на но венькие автомобили специализированной фирме. Для полноценной работы дилерской компании необходим и полный набор ком муникаций. Это многоканальные телефо ны, быстрый доступ в Интернет и своя ло кальная сеть, внутренняя АТС и беспровод ная связь для менеджеров торгового зала, работников техслужб. Тут же — компьюте ры, серверы, сохранность данных и инфор мационная безопасность, бухгалтерские программы, базы данных и CRM системы… Заниматься всем этим самостоятельно? Да леко не всегда такая перспектива выглядит заманчивой для владельцев автосалонов. А значит, снова возникает желание отдать все эти вопросы в управление сторонним БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #09 | МАЙ 2004

ВОКРУГ АВТОДИЛЕРА | БОЛЬШИЕ И МАЛЕНЬКИЕ

специализированным фирмам, специали стам. «Заплатить — и забыть». И это поле деятельности для тех фирм, основной про филь которых — информационные техно логии и телекоммуникации. Как правило, автосалон весьма заинте ресован и в налаживании постоянного со трудничества как со страховыми компания ми, так и с их партнерами — частными бро керами, агентами, оценщиками ущерба. Главное условие здесь — добиться того, чтобы агенты страховых компаний не про сто торговали страховыми полисами в де монстрационном зале, но еще и направля ли поврежденные автомобили на обслу живание в сервисное подразделение авто дилера. Если так, то участники страхового рынка из нахлебников мгновенно превра щаются в партнеров, помогающих автоса лону наращивать объемы бизнеса. Такой вот симбиоз на почве бизнеса. Вот характерный пример. По оценкам Ильи Пименова, сегодня загрузка кузовно го цеха «СП Бизнес Кар» на 80% обеспе чивается именно за счет страховых компа ний. Однако постоянный поток клиентов означает необходимость присутствия в са лоне еще и менеджеров по страховым вы платам, представляющих страховщиков, что позволяет владельцам попавших в аварию автомобилей не разрываться меж ду сервисом и офисом страховой компа

нии и, в идеале, урегулировать все вопро сы на месте. Понятно, что реализация по добного сервиса практически невозможна без постоянного присутствия в салоне еще и независимого эксперта, который мог бы на месте оценить ущерб и выдать офици альное заключение о предполагаемой сто имости работ. Проще говоря, крупный ав тосалон способен обеспечить работой и страховые компании, и брокеров, и аген тов, и оценщиков ущерба. Для клиента все это выглядит как единая, продуманная си стема обслуживания. Тем временем почти никаких затрат со стороны салона не тре буется. А значит, все довольны. Так что не обманывали классики политэкономии, на хваливая разделение труда. Именно так все и обстоит! Другое направление бизнеса «около и в связи» с автосалонами — планирование, организация и проведение всякого рода рекламных и PR акций. Дилерам все чаще приходится проводить всевозможные ме роприятия. Иначе просто нельзя — рынок есть рынок, причем речь идет уже не толь ко о работе с прессой и потенциальными клиентами, но еще и о собственных сотруд никах, которых также приходится мотиви ровать к качественному исполнению своих обязанностей. В качестве иллюстрации Илья Пименов приводит опыт своей компании. «Бизнес

Увидев однажды слесаря в засаленной спецовке, забирающегося в новенький автомобиль стоимостью в несколько десятков тысяч долларов, клиент наверняка забудет адрес такого автосалона

Кар» регулярно проводит дни открытых дверей, где каждый желающий может взять любой автомобиль Toyota на тест драйв и просто провести приятный выход ной с семьей в кругу поклонников марки. Кроме того, проводятся внутренние турни ры по футболу и прочие развлекательные мероприятия. Регулярно приходится отме чать дни рождения автосалонов и другие круглые даты. Поэтому находится работа и для кетеринговых фирм, обеспечивающих питание на выезде, и для оформителей по мещений (шары, ленты, фейерверки), и для креативных компаний, способных при думать и реализовать новый, еще не при евшийся формат организации развлече ний для гостей автосалона. Без участия спе циализированных фирм не обходится из готовление и размещение рекламной про дукции — макетов в прессе, телевизионных и радио роликов, растяжек. Нередко авто дилеры отдают агентствам решение всех вопросов, связанных с PR поддержкой, что зачастую оказывается куда дешевле, чем содержание собственного пиарщика или попытки взвалить его обязанности на ме неджера по рекламе (что, как правило, за канчивается плачевно). А униформа сотрудников автосалона? Во что и как они одеты? Если уж соблюдать единство корпоративного стиля, то во всем. Тут и спецодежда для технических работ ников, и костюмы с рубашками и галстука ми для менеджеров. А раз закуплена спец одежда, то встает вопрос о поддержании ее в чистоте: увидев однажды слесаря в заса ленной спецовке, забирающегося в салон автомобиля стоимостью в несколько десят ков тысяч долларов, клиент больше никог да не придет в такой автосалон. Итак, спе цодежда всегда должна быть чистой и оп

Кому это надо?

ы привели множество примеров. И, возможно, доказали, что для сотрудничества с автосалонами есть масса различ ных путей и направлений, начиная с оказания услуг и заканчивая предоставлением на реализацию собственного товара. Но возни кает резонный вопрос: а насколько подобное взаимодействие выгодно самому автодилеру? Зачем заключать договор с компа нией по уборке, когда можно просто нанять несколько уборщиц, увеличить штат собственного сервисного персонала, создать под разделение, ответственное за питание сотрудников, купить пару микроавтобусов для доставки клиентов от метро? По мнению Ильи Пименова («СП Бизнес Кар»), причиной отказа от непро фильной деятельности в первую очередь является необходимость сконцентрироваться на основной работе. Ведь если в погоне за экономией пострадает качество оказываемых потребителям ус луг, потерять в итоге можно намного больше «сэкономленного». Скажем, клиента накормили некачественной пищей, всучили ему суррогатный кофе в грязной чашке… И это сервис для чело века, который собирается оставить в вашей кассе солидную сум му денег? О, конечно же, ответственного за питание сотрудника уволят. И завтра он будет работать в другом месте. Да и цена во проса для него — максимум одна зарплата. Тем временем для ке теринговой компании качество организации выездного пита ния — это вопрос выживания и существования основного бизне са. А значит, и уровень ответственности здесь совсем иной. Поте

МАЙ 2004 | #09 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

рять такого клиента, как крупный автосалон? Ну уж нет! Директор компании будет лично пробовать все блюда, но не допустит про маха. И это снова законы бизнеса. Несколько уборщиц обойдутся для компании намного дешев ле, чем контракт со специализированной фирмой. Велика вероят ность возникновения внештатной ситуации, когда вдруг помеще ние оказывается неубранным из за того, что ответственный за уборку человек вдруг заболел или ушел в отпуск. К тому же из лишне раздутый штат заставляет увеличивать число менеджеров, которые будут всем этим управлять. У директора дилерского цент ра в подчинении будет больше людей, что опять таки отвлекает его от основной работы. Увеличивается нагрузка на бухгалтерию, отдел кадров и прочие подразделения, в которые также придется нанимать дополнительных людей. И прозрачная с первого взгля да экономия обернется растратами с одновременным ухудшени ем качества выполняемых работ. Подобная тактика, когда на базе одной компании пытаются воссоздать натуральное хозяйство с замкнутым производствен ным циклом, приводит к тому, что предприятие начинает «захле бываться» от собственной массивности. Такая фирма становится неповоротливой, инертной, в ней сложно достучаться до руковод ства и вовремя изменить курс развития бизнеса. Чрезмерно раз дутым штатом менеджеров среднего звена сложно управлять и при этом он съедает большую часть прибыли.

БОЛЬШИЕ И МАЛЕНЬКИЕ | ВОКРУГ АВТОДИЛЕРА

Скажем, спрос на капитальный ремонт двигателей достаточно низок. Но чтобы не отказывать клиенту, дилер заключает дого вор со специализированной компанией, обладающей дорогостоящим оборудова нием для точной и качественной проточки валов двигателя, хонингования блоков ци линдров и т. п. Экономия для одних — га рантированный поток клиентов для других. И снова все довольны. Установка дополнительного оборудо вания — не менее традиционная сфера со трудничества небольших компаний с авто салонами. Основные операции авторизо ванный сервис выполняет сам и обычно под угрозой отказа от гарантийных обяза тельств не рекомендует клиенту устанавли вать дополнительное оборудование в «се

рожников хромированные «кенгурятни ки», подножки и прочая атрибутика, но и приспособления для создания более ком фортабельных условий в машине — гарни туры hands free для мобильного телефона, парковочные радары. Хорошим спросом у постоянных клиентов пользуется сувенир ная продукция, часть которой тоже изго тавливается предприятиями малого бизне са на территории России. Брелки, куртки, футболки, сумки, кошельки, записные книжки, рамки для номерного знака — про стор для фантазии бесконечен.

Правда жизни

фирменных материалов.

Было бы наивным полагать, что при та ком широком поле для деятельности каж дый дилерский центр встретит новичка, го тового выступить в роли партнера, с рас простертыми объятьями. Хуже того, боль шинство «теплых мест» уже занято. Но все это никоим образом не означает, что места для вхождения в такой обслуживающий бизнес не осталось вовсе.

рых» сервисах. Но, например, инсталля цию спутниковых поисково охранных ком плексов и систем наблюдения за автомоби лем дилерские компании обычно доверяют специализированным компаниям. На от куп малому бизнесу «Бизнес Кар» отдает тонировку стекол автомобилей — партнеры сами закупают у дистрибьюторов необхо димые материалы и производят все работы на территории сервиса. За это, конечно же, им приходится отдавать автодилеру опре деленный процент прибыли. Зато можно крупно сэкономить на помещении, рекла ме и самостоятельном поиске клиентов. Не менее популярное направление со трудничества — поставка комплектующих и аксессуаров для автомобилей. Список того, что теоретически может заинтересовать клиента, необычайно широк. Это автохи мия для ухода за автомобилем, шины, дис ки, наборы инструментов, аптечки… А ведь, кроме того, существует еще и масса неори гинальных аксессуаров для тюнинга авто мобиля, которые дилеры также предлагают клиентам. К их числу относятся не только особо популярные у владельцев внедо

Вслед за ростом продаж новых автомо билей на российском рынке количество дилеров, как в Москве, так и в регионах, растет воодушевляющими темпами. А зна чит, появляется пространство для приложе ния усилий малых сервисных компаний. К тому же конкуренцию пока что никто не от менил. В начале апреля компания «Бизнес Кар» подписала контракт на поставку про дуктов питания с новой фирмой. Та просто предложила более высокое качество об служивания, чем конкурент, срок действия договора с которым закончился… Пять лет назад ни одному здравомысля щему владельцу автосалона и в голову не могло прийти, что он будет нанимать, на пример, специализированную компанию для уборки территории и помещений — то гда эту работу принято было выполнять си лами свободных работников. Но все меня ется. А значит, участникам малого бизнеса есть о чем задуматься. По крайней мере, крупные автодилеры все охотнее перехо дят к практике аутсорсинга и субконтракта ции. А значит, законы экономики снова торжествуют.

Отдельным бизнесом может стать и уход за выставленными в салоне автомобилями с использованием

Илья Пименов, исполнительный директор ООО «СП Бизнес Кар»: Круг компаний, с которыми сегодня приходится работать автодилеру, очень широк.

рятной. Тут то у автодилера появляется еще два смежника — компания, занимающаяся пошивом одежды (как типовой, так и на за каз) и нанесением на нее логотипов, а так же фирма, предоставляющая услуги хим чистки, стирки и глажения одежды. В процессе строительства новых дилер ских центров, как и в ходе расширения су ществующих площадей, приходится заку пать массу оборудования. А затем налажи вать его последующее обслуживание. Про изводством оборудования, естественно, заняты крупные компании. Но связующим звеном между ними и автодилерами, как конечными потребителями, как правило, оказываются именно небольшие компа нии поставщики. Тот же вопрос, но уже на регулярной основе, возникает в связи с по ставкой необходимых для функциониро вания автосервиса расходных материалов. В основном это горюче смазочные матери алы, лакокрасочная продукция, материалы для кузовного ремонта. Крупные автодиле ры используют продукцию только извест ных брэндов с мировыми именами. Но на российском рынке, а особенно в регионах, их интересы представляют снова неболь шие фирмы. А ведь сумма годового конт ракта на поставку такой продукции только одному автодилеру может достигать не скольких десятков тысяч долларов. Вы заметили, что в своей рекламе авто дилеры нередко уверяют, будто готовы взяться за ремонт автомобилей любой сложности? Нередко так и есть. Вот только зачастую оказывается, что содержать редко применяемое дорогое оборудование в большинстве случаев — нерентабельно.

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #09 | МАЙ 2004

С ЧЕГО НАЧАТЬ | ПРОСТО БЛЕСК!

Мокрое дело Надежда Веселова, Сергей Пичугин, «Нижегородский Бизнес журнал»

На грязном автомобиле ездить неприятно, некрасиво, в конце концов — просто не престижно. Ведь машина, как и деловой костюм, — это визитная карточка хозяина, его лицо. А кроме того — настоящий уличный «пылесос»: дорожная грязь и пыль оседают на кузове и колесах, попадают в салон. Мыть машину самому — занятие малоприятное, особенно в холодную погоду. Да и тратить свое время (особенно если оно дорого стоит) на чистку не очень хочется. Тем более что в каждом городе всегда найдутся люди, готовые за умеренную плату сделать это за автовладельца. Однако в регионах «мокрое» дело еще только развивается. Пример тому — ситуация на этом рынке в Нижнем Новгороде.

втомойки — бизнес далеко не но вый, но по прежнему востребо ванный. Более того, многие экс перты заявляют, что этот сектор пережи вает в настоящее время очередной виток развития. В особенности данное утвер ждение касается региональных рынков, например нижегородского. Как в любом бизнесе, автомоечное де ло прошло свои стадии развития. Сначала каждый мыл свою машину где нибудь во дворе. Потом на улицах появились маль чишки с брызгалками и тряпками. Затем настал черед аппаратов высокого давле ния, моек портального типа. В Европе се годня широко распространены туннель ные мойки, но нам до этого еще далеко. В целом, если сравнивать с той же Европой, то региональный, в нашем случае — ни жегородский — автомоечный бизнес на ходится еще на заре своего существова ния. По словам местных предпринимате

лей и продавцов моечного оборудова ния, «автопрачечные» как отдельный вид бизнеса начали массово появляться в Нижнем Новгороде относительно недав но — в 1996—1997 годах. До тех пор мойка служила довеском к станциям техобслу живания (СТО) и различным автотранс портным предприятиям (АТП). Позже их стали строить при автозаправочных стан циях (АЗС). Не считая этих автомоек, про должающих успешно функционировать и сейчас, в столице Приволжского феде рального округа на сегодняшний день ра ботает около 30—40 «помывочных» то чек. Много это или мало? Согласно расче там зарубежных экспертов, на каждые 50 тысяч населения должна приходиться од на портальная мойка. В «третьей столи це» проживает 1 350 000 человек. Конеч но, у нас не Запад, и далеко не у каждого второго городского жителя есть машина. Тем не менее, даже с учетом этой оговор

ки, получается, что нижегородский авто моечный рынок находится, в лучшем слу чае, в зачаточном состоянии. А вот как комментируют сложившуюся ситуацию его участники. — Первоначальный бум на открытие автомоек прошел, но рынок этих услуг до конца еще не освоен, — считает директор автомойки «ЧП Пимерзин» Дмитрий Пи мерзин. — Предпринимательский интерес к данному виду бизнеса, на мой взгляд, достаточно велик, и сейчас, и в ближай шей перспективе на региональном рынке будут появляться новые участники. — Мыть автомобили будут всегда, зна чит, наше дело не прогорит, — вторит ему директор «Сервис центра на Большой Печерской» Саид Менежетдинов. — Дру гое дело, сможет ли новичок обеспечить себе спрос? Если клиентов чем то не заво евать сразу, они не появятся никогда, и бизнес будет обречен. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #09 | МАЙ 2004

ПРОСТО БЛЕСК! | С ЧЕГО НАЧАТЬ

Выбор «оружия» Региональный рынок скуден не только количеством игроков; не отличается он и разнообразием услуг. Нижегородские ав томойщики предлагают практически оди наковое «меню», и работают с помощью одной и той же техники. Большинство предпочитает марку Kаrcher и другой знать не желает. Действительно, техника качест венная и надежная, хотя и не самая деше вая. Зато широко распространенная: рос сийская дилерская сеть этого немецкого концерна хорошо развита. Что касается других производителей, то в России пред ставлена продукция таких марок, как Istobal (Испания), WAP, Weidner, Wesumat, California Kleindiest (Германия), Ceccato, Comet (Италия), Carebridge (Ве ликобритания). В Нижнем Новгороде су ществуют три четыре фирмы, торгующие оборудованием для автомоек. Кстати, по ложительный момент: профессиональное моечное оборудование не подлежит обя зательной сертификации. Серьезные фир мы, специализирующиеся на продаже та кой техники, как правило, имеют индуль генции от органов стандартизации, разре шающие применение данного «железа». А вот моек, оснащенных отечественной тех никой, в Нижнем Новгороде обнаружить не удалось; изредка попадаются лишь аг регаты для технической очистки использо ванной воды. Как и в целом по стране, 80% рынка занимает техника немецких производителей; остальные 20% делят итальянские, чешские и польские фирмы, чья продукция уступает немецкой в качест ве и цене. — Лучше сразу закупить качественное оборудование, чем потратить деньги на дешевое, которое потом будет постоянно выходить из строя, — убежден директор ООО «Автосервиспром» Валентин Андре янец. — Особенно не советую отдавать предпочтение бытовым аппаратам перед профессиональными, как нередко посту пают начинающие мойщики. Эта техника, конечно, не такая дорогая, но при интен сивной коммерческой эксплуатации боль ше двух месяцев не живет. Из трех основных типов автомоек ни жегородские «мойдодыры» уверенно ос танавливают свой выбор на мойках ручно го типа с аппаратами высокого давления — они занимают 80—90% регионального рынка. Крайне небольшой сегмент (10— 20%) числится за автоматическими пор тальными автомойками, что само по себе странно: услуга эта весьма привлекательна для клиентов и высокорентабельна. Сами мойщики поговаривают, будто водители не любят «порталки»: они якобы повреж дают, царапают автомобиль. Так, по сло вам специалистов нижегородской мойки «Автошик», они принципиально выступа ют против полной автоматизации: «Боль шинство наших клиентов предпочитают ручную мойку автоматической: боятся ще ток, и поэтому не часто подвергают своего МАЙ 2004 | #09 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

любимца автоматической чистке». Прав да, есть эксперты (пожелавшие остаться неизвестными), которые придерживаются другой версии: цены на портальные мойки еще не по карману большинству мелких и средних предпринимателей. Есть и третья точка зрения. — Легенда о плохой работе «порталок» мне вполне ясна, — поясняет ситуацию ди ректор компании «Грин Рэй» (официаль ный представитель Kаrcher в Нижнем Нов городе) Вадим Коненев. — У нас в городе всего несколько портальных моек — 3—4 штуки, да и те куплены уже в состоянии «б/у». Например, как в фирме «Ока—Ла да», где до приобретения мойка прорабо тала лет двадцать. Оборудование изно шенное, диаметр щеток далеко уже не тот. И конечно, стертые, изношенные щетки — как наждак. Между тем мойки именно этого типа широко распространены в Европе, наряду с пунктами самообслуживания. Послед ние, кстати, также полностью отсутствуют на региональном рынке. Не говоря уже о мойках туннельного типа, которых в Ниж нем Новгороде просто нет, опять же по причине их дороговизны.

Ну, за синергизм! Учитывая вышеперечисленные особен ности регионального рынка, вычислить способ «протиснуться» на него нетрудно. Тривиальный, но гарантированно выиг рышный вариант — приобрести порталь ную автомойку, а еще лучше мойку тун нельного типа. То есть заявить о себе в сек торе с малой или отсутствующей конкурен цией. Способ хорош для предпринимате лей, не стесненных в средствах. Другое достаточно стандартное реше ние — увеличение площади «автопрачеч ной», то есть ее производительности. Но, сделав ставку на величину оборота, нужно и располагать такую мойку в соответствую щем месте: поблизости от больших авто

трасс, чтобы обеспечить себя клиентами. Либо искать «оптового» заказчика среди крупных автотранспортных предприятий и заключать с ним договор на эксклюзивное право «помывки». Ведомственные маши ны моют независимо от погоды — правило у них такое. Собственно, наиболее выгодными яв ляются всего два вида моек, и «высоко производительный» — один из них. По крайней мере, так утверждает наш экс перт, владелец крупной нижегородской автомойки, пожелавший остаться неиз вестным. — К первому виду относятся мойки с высокой производительностью и мини мальным ассортиментом услуг, — расска зал нам собеседник. — Эти мойки приносят максимальный доход на загруженных участках автодорог и рассчитаны на клиен тов, дорожащих своим временем. С дру гой стороны, чем быстрее обрабатывается одна машина, тем больше авто пройдет через автомойку за день. Среднее время обслуживания одного автомобиля на та ких мойках не должно превышать 10—15 минут. Они максимально эффективны, в частности, на въездах в город и трассах, соединяющих спальные районы города с промышленными. Оборудование здесь нужно только автоматическое — порталь ные или туннельные мойки — производи тельностью 12—100 машин в час. А исполь зование ручного труда сводится к миниму му. Разумеется, расходы на заработную плату тоже снижаются. Второй, альтерна тивный вариант — мойки с высоким каче ством и широким ассортиментом предос тавляемых услуг при невысокой произво дительности. Набор их может включать мойку двигателя, химчистку салона, поли Нижегородские «мойдодыры» останавливают свой выбор на мойках ручного типа с аппаратами высокого давления — они занимают 80–90% регионального рынка.

С ЧЕГО НАЧАТЬ | ПРОСТО БЛЕСК!

ровку кузова, натирку и полировку салона, чернение шин (в частности, в качестве предпродажной подготовки) и т. д. Такие мойки рассчитаны на клиентов, специаль но планирующих потратить определенное количество времени в обмен на качество, комфорт и престиж. Они могут распола гаться в стороне от загруженных магистра лей, но обязательно должны дать клиенту максимум пользы. На данных мойках при меняется ручное оборудование: сначала ручным аппаратом с поверхности смыва ется абразив, затем ее протирают мягкой губкой, затем вытирают насухо, а мастер контролирует качество работ. Соответ ственно, на мойках данного назначения должны быть предусмотрены отдельные помещения для отдыха и занимательного времяпрепровождения клиентов. Это мо гут быть кафе, игровые автоматы, да что угодно! Все ограничивается только вооб ражением владельца. Действительно, до бавив немного фантазии, можно сделать посещение мойки весьма приятным для клиентов. Разумеется, «автопрачечная» вполне может работать и как самостоя тельный бизнес, но не случайно в Нижнем Новгороде автомойки часто функциони руют в комплексе с автосервисом или, по крайней мере, предлагают водителям все возможные «побочные» услуги. В бизнесе есть такое понятие, как «синергизм». Под Лучше сразу закупить качественное оборудование, чем потратить деньги на дешевое, которое потом будет ломаться, — предостерегает Валентин Андреянец.

ним подразумевается дополнительный эффект от совмещения двух или более близких видов бизнеса. Если потенциаль ному клиенту надо купить масло и пару де талей, в багажнике валяется пробитая за паска, машина грязновата, да к тому же он не прочь перекусить, вероятнее всего, он выберет ту автомойку, где сможет совмес тить все операции, а не четыре разных ме ста. Даже просто заезжая поменять колесо, водитель часто ради интереса заглядывает и на мойку, оценивает, удобно ли здесь будет помыть авто. Отдельно же стоящие мойки порой раскручиваются по полгода. В большинстве случаев причины прова ла автомоечного бизнеса кроются не в са мой его невыгодности, а в неправильном подходе к его организации. Оригинальное решение бизнес задачи, превращающее рутинную проблему моечного процесса в небольшой праздник для клиента, навер няка принесет предпринимателю допол нительную прибыль, которая может ока заться даже большей, чем доходы от «про фильных» услуг.

Эротика как элемент партизанского маркетинга Нужа ли реклама для моек? По этому вопросу существуют разные точки зре ния. Например, Валентин Андреянец полагает, что успешность предприятия во многом зависит от того, «насколько оригинально и громко вы о себе заяви те». Разумеется, уместны размещение объявлений в «автомобильных» СМИ, распространение красочных буклетов в многолюдных местах и по почтовым ящикам. Однако директор «Автосалона красоты» Игорь Медведев считает сов сем иначе. — Реклама автомойке не нужна, у нас и так очереди, — уверяет предпринима тель. — Даже вывеску сняли, чтобы не при влекать непрошеных гостей, к примеру, ходоков из различных проверяющих ин станций. Лучшая реклама для автомойки — это «сарафанное радио», а залог успеха — качество работы. «Хорошо обслуженный клиент обяза тельно возвращается; более того, расска зывает о нашей автомойке своим друзьям, знакомым и приводит их с собой», — под тверждают ту же мысль специалисты из «Автосервиспрома». Тем не менее, всегда полезно придумать нестандартный рек ламный ход, чтобы выделиться. Вас долж ны запомнить. В качестве примера можно привести ставшие популярными в последнее время в Москве и других городах мойки, на ко торых клиентам строго настрого запре щается открывать окна, дверцы, выхо дить из машины и... прикасаться к мой щикам. Объясняется это просто — обряд очищения машин на радость (а иногда и на изумление) клиентам проводят полу обнаженные девицы. Нетрудно догадать ся, что у этой мойки нет недостатка в по

сетителях преимущественно мужского пола. Есть и противоположный пример, когда посмотреть на мастера балетного жанра, превращающего мойку машин в красивое шоу, съезжаются дамы из раз ных районов города. Конечно, чересчур консервативно настроенный посетитель может не оценить ваших стараний. Но для него есть множество других «изюми нок». Предложите, например, клиенту во время мойки сыграть в «дартс» (чего уж проще — мишень и дротики) с условием, что если он наберет определенное коли чество очков, то получит небольшую скидку. В любом случае, вы можете быть уверены в том, что слухи о существовании необычной мойки разлетятся быстро и далеко. И к вам будут заглядывать клиен ты не только из прилегающих районов, но и более отдаленных.

Болевые точки По словам Вадима Коненева, порог вхождения в «мокрый» бизнес составляет порядка 10—15 тысяч долларов. Мойки АВД окупаются за 6—12 месяцев, причем около 3 х месяцев уходит только на то, чтобы о предприятии узнали. Куда более выгодна, по его мнению, портальная мой ка. Но она требует значительно больших вложений, поскольку стоит от 40 000 евро и окупается за три года. Комментируя эти цифры, Дмитрий Пимерзин отмечает: «Ускоряет «отбивание» вложенных денег наличие среди клиентов крупных пред приятий». БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #09 | МАЙ 2004

ПРОСТО БЛЕСК! | С ЧЕГО НАЧАТЬ

Многое зависит от размеров производ ственных площадей, количества автомо билей, которое мойка может обслужить за день. В Нижнем Новгороде, если «авто прачечная» занимает 100 кв. м, то, как ут верждают эксперты, в среднем за день че рез нее проходят 15—20 машин. Но, разу меется, у каждой мойки свои показатели. Например, в ООО «Автосервиспром» пло щадью 700 кв. м ежедневная проходи мость — 35—40 авто. Поскольку чистота машины обходится владельцу в 100—200 рублей (конечная цена складывается из то го, какие услуги хочет получить клиент, и сильно зависит от близости «точки» к цен тру города), ежемесячная прибыль сред ней автомойки может насчитывать от 4 до 8 тысяч долларов. Учитывая все вышесказанное, рента бельность моек, по словам практикующих на помывке машин специалистов, состав ляет, как минимум, 20%. В лучшем случае планка прибыльности может достигать и 40%. Но уровень рентабельности весьма сильно зависит от нескольких факторов, основные из которых — месторасположе ние мойки, персонал, капризы оборудова ния, сезонность. Нельзя, конечно, ставить восклица тельный знак на утверждении, что моеч ный бизнес слишком зависит от непосто янства природы. Да, осенне весенние

МАЙ 2004 | #09 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

столпотворения машин на мойке сменяют ся относительным летним спокойствием. Люди разъезжаются отдыхать, да и не прочь помыть машину самостоятельно. Зато летом, как свидетельствуют владель цы автомоек, клиенты приезжают, чтобы пропылесосить салон и сделать химчистку, весной и осенью денег на это они обычно тратить не желают. Чтобы привлечь клиен тов и поддерживать приемлемый поток машин на мойке, не помешает сделать ка кие нибудь летние скидки, по максимуму расширить ассортимент услуг. — Пик моечной активности водителей приходится на период межсезонья, — го ворит Саид Менежетдинов («Сервис центр на Большой Печерской»). — Наибо лее продуктивные периоды — весна и осень. В это время зачастую даже выстраи ваются очереди. А спадает интенсивность посещения в праздничные дни и период летних отпусков. Безусловно, одним из важнейших условий успеха моечного биз неса является правильный выбор места под размещение мойки (хотя даже наибо лее удачное место само по себе еще не га рантирует 100% ный успех предприятия). — Считается, что наиболее выгодным месторасположением для мойки являются магистрали при въездах в город, особенно перед постами ГИБДД, — рассказывает Дмитрий Пимерзин. — Однако могу ска

С ЧЕГО НАЧАТЬ | ПРОСТО БЛЕСК!

Мойка мойке рознь Различают три типа моек: аппарат высокого давления, портальная и туннельная. Аппараты высокого давления (АВД). АВД бывают передвижные и стационарные (в виде блок пунктов). Отличаются они друг от друга еще и наличием или отсутствием подогрева во ды. АВД без нагрева воды стоит от 750 до 1,5 тысячи евро; с нагревом 2–3,5 тысячи евро. Система очистки воды стоит от 3 тысяч евро. Продавцы оборудования предлагают также разнообразные насадки для моечных аппаратов, которые ускоряют процесс мойки автомо биля. Полный комплект дополнительного оборудования стоит 1–1,5 тысячи долларов. Недостаток — невысокая пропускная способность: две три машины в час. Преимущест во — такие мойки могут работать в любое время года, в том числе и зимой. Мойка портального типа. Мойка портального типа представляет собой П образную кон струкцию, на которой смонтированы моечное оборудование, пара вертикальных щеток, од на горизонтальная и вентиляторы для сушки. В портальной мойке машина заезжает на платформу, а мойка сама перемещается относительно автомобиля. «Порталка» также мо жет мыть колесные диски, днище машины, наносить пену. В зависимости от выбранной программы портальная мойка делает вдоль автомобиля два или более проходов вперед назад за полный цикл. Есть еще бесщеточные портальные мойки. Машина тут моется про сто под сильным напором воды. Портальные мойки предназначены для санобработки как легковых, так и грузовых авто — все зависит от высоты той самой П образной конструк ции. «Подковы» высотой 2,1–2,7 м могут обслуживать легковушки и микроавтобусы; высо той 4,2–4,5 м предназначены, главным образом, для грузовых машин. Портальную мойку можно разместить на 45–60 кв. м. Различные модели «порталок» могут чистить от 8 до 25 автомобилей в час. Для обслуживания портальной мойки достаточно одного человека, на обучение которого уходит не более недели. Преимущество — высокая пропускная способность: 10–15 авто в час, весь процесс за нимает не более 7 минут. Главный недостаток «порталки» заключается в том, что на ней можно повредить некоторые выступающие детали машины. Например, стационарную ан тенну или задний стеклоочиститель на кузовах «хэтчбек», где «дворник» в неработающем со стоянии зафиксирован в вертикальном положении. Мойка туннельного типа. Мойки туннельного типа предназначены только для легковых автомобилей. В них можно отмыть от 24 до 100 авто в час. Они представляют собой целый комплекс устройств, через которые автомобиль последовательно провозится на транспор тере. Обязательный минимум: две пары вертикальных щеток, вращающихся в противопо ложные стороны, одна поперечная горизонтальная щетка, оборудование для нанесения моющего средства, жидкого воска полироли и сушильное устройство. К этому можно доба вить щетки для колесных дисков, горизонтальные продольные щетки для нижней части бо ковых поверхностей автомобиля (на уровне порогов), устройство для мойки днища, обору дование для предварительного обмыва и нанесения активного моющего средства. Длина «туннеля» зависит от состава моечного комплекса и достигает 10–45 м. Через каждый «тун нель» автомобиль проходит только один раз. Для региональных рынков такие автомойки — редкость.

зать, что в Нижнем Новгороде это себя не оправдало. Оказалось, намного удобнее для клиентов, если мойка располагается вблизи от дороги, соединяющей спальные районы с промышленными, по которым утром и вечером движутся мощные пото ки. Если мойка находится в «спальном» районе, то клиент, кроме наружного мытья автомобиля, зачастую пользуется допол нительными услугами: чисткой салона, выведением пятен на обивке, полировке панелей, мытьем двигателя и т. д., вплоть до чернения шин. Если мойку поставить на слишком оживленной магистрали или на въезде в город, то клиент здесь будет скорее слу чайный, желающий только помыть маши ну и побыстрее уехать. Тогда имеет смысл устраивать помещение и подбирать обо рудование, обеспечивающее максималь ную пропускную способность. Это позво лит увеличить производительность и избе жать очередей. Но слишком хорошо — иногда плохо. Бывают случаи, когда мой ка, расположенная вблизи крупных транс портных узлов, страдает от чрезмерной ав томобильной суеты. Потенциальным кли ентам часто просто «в облом» продираться через поток машин. Игорь Медведев («Автосалон красо ты»), отмечает: «В подборе помещения важно обратить внимание на хороший подъезд к мойке, чтобы дорога была сносной, и ее не приходилось искать полчаса. А вот находиться на централь ной магистрали совсем необязательно». Также практика показывает, что «авто прачечные» неплохо чувствуют себя при станциях техобслуживания, АЗС и авто парках. Еще один вариант — строитель ство моек возле гипермаркетов, где в выходные дни собирается много авто мобилей. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #09 | МАЙ 2004

ПРОСТО БЛЕСК! | С ЧЕГО НАЧАТЬ

Валентин Андреянец уверен, что в моечном бизнесе работает понятие: «едут к нему, поедут и ко мне». Поэтому мойку или автосервис лучше располо жить там, где уже имеются подобные предприятия. — Представьте ситуацию, когда на ули це грязно и на мойках огромные очере ди, — живописует бизнесмен. — Если на одной мойке с потоком желающих «по мыться» не справляются, клиент поедет на любую ближайшую, и трудно сказать, где ему больше понравится сервис. Далеко не последним фактором, ока зывающим влияние на доходность мой ки, является и строгий отбор персонала. На первый взгляд, подобрать работни ков на автомойку нетрудно. Приглашай первого встречного, и пусть драит маши ну за умеренную плату. Ан нет. Хотя для чистки машин особого образования не нужно, опытные предприниматели отда ют предпочтение работникам, разбираю щимся в автомобилях. Энергичные ребя та с «начальным автомобильным обра зованием» здесь как нельзя кстати. Хотя многие из нижегородских мойщиков все же предпочитают нанимать студентов — из за низкой стоимости их труда. В ре зультате соответственно уровню оплаты качество обслуживания на местных мой ках тоже оставляет желать лучшего: сту

МАЙ 2004 | #09 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

денты, по словам Вадима Коненева, за частую просто не умеют и не стремятся качественно выполнять свою работу. Некоторые предприниматели остались весьма довольными, пригласив на работу девушек. Природное «чистолюбие» по следних проявляется на автомойке в пол ной мере. Но мужчины все таки предпо чтительнее — работа достаточно тяжелая. Актуален и вопрос защищенности обо рудования от посягательств доморощен ных «кулибиных». В частности, на автома тических мойках операторы ухитряются за нижать учет количества вымытых автомо билей, нанося немалый ущерб владель цам. Российские самоучки быстро находят слабые места техники, поэтому лучше за купать максимально защищенное от взло мов оборудование. Страдают автомойки, особенно пор тальные, не только от рук персонала, но и от поломок импортного оборудования, ко торое плохо приспособлено к нашей воде. Выход из строя какого либо блока или аг регата приводит к параличу всего моечно го поста. А если в сервисной фирме нет не обходимых крупных запчастей (что часто бывает), то их приходится заказывать за границей. — Как утверждают сами производите ли, при грамотной эксплуатации оборудо вания его ресурс не ограничен, — заявляет

Вадим Коненев. — По нашим наблюдени ям, при бережном обращении оно может служить 5—6 лет. Но в коммерческих целях необходимо использовать только профес сиональное оборудование. Другим важ нейшим моментом является его регуляр ное и своевременное техническое обслу живание. Также следует учитывать, что в России существуют критические условия эксплуатации, поэтому европейские вари анты оборудования здесь не пригодны. Ряд дополнительных проблем прино сит владельцам моек и суровый россий ский климат. В морозы автомашины необ ходимо прогревать и мыть их только горя чей водой. Расходы у мойщиков растут также из за необходимости приобретать фирменную автокосметику. С другой стороны, не каждый импорт ный порошок или шампунь подходит. Од нако наши «мойдодыры» тоже не лыком шиты. «Рекламируемые средства не всегда способны справиться с нашими россий скими ситуациями. Например, возьмем мойку двигателя,— говорят в компании «Автосалон красоты». — Скажем, приезжа ет клиент, который много лет «не мылся». Тут ни один разрекламированный аппарат эту грязищу не возьмет, любого мойщика спросите. А вот мы нашли выход — исполь зуем порошок, которым моют военную технику. И результат — превосходный!»

ТЕТ А ТЕТ | ДМИТРИЙ ЯНИН, КОНФОП

Экстремисты — санитары леса!

Евгения Ленц

Клиент всегда прав! В условиях цивилизованного рынка эта формула непреложна — конкуренция заставляет ценить каждого покупателя, искать с ним компромиссы, приходить к консенсусу.

ля отечественного рынка это весьма отдаленная перспектива: предстоит не только воспитать производите лей товаров и услуг, продавцов и постав щиков, но и привить согражданам культу ру потребления, которая способствовала бы развитию отечественного бизнеса. Об этом наша беседа с председателем правле ния Международной конфедерации об ществ потребителей (КонфОП) Дмитрием ЯНИНЫМ. — Часто ли российские граждане судят ся с компаниями? — Последние несколько лет статистика показывает достаточно стабильные дан ные. Ежегодно около 60 тысяч граждан от стаивают свои интересы по искам к постав щикам и производителям товаров, работ и услуг. Притом, если не происходит гло бальных изменений типа финансового кризиса, когда статистика не является реп резентативной, примерно 30% всех обра щений в суды связаны с куплей продажей некачественных товаров. На втором мес те — иски к поставщикам жилищно комму нальных услуг. Сейчас их доля составляет около 25%. Третье место по числу обраще ний в суды занимают претензии к качеству туристических услуг и строительства — по 5%. И 2% приходится на медицинскую сферу. — Закон о защите прав потребителей из рядно эволюционировал с 1992 года, когда он был принят. Насколько он соответствует сегодняшним реалиям? — Закон стал толще, сложнее, но не лучше. Потому что основной плюс редак ции 1992 года — в ее крайней простоте, там было мало исключений. Теперь Закон оброс уточнениями, пояснениями, приня ты подзаконные постановления Прави тельства. Не каждый человек, прочитав его, может разобраться, что там написано. Торговцам стало легче, но потребителям с каждым годом — сложнее. Вот сейчас Ду ма примет последние изменения — и пос ле этого можно писать новую редакцию. Всё заново! Нормальный процесс! Года через три будет свеженький закон, как го ворится, «с нуля», который должен быть доступным людям без специального об разования.

— Принято считать, что общества защи ты прав потребителей выступают исклю чительно на стороне своих подзащитных и приносят компаниям одни неприятности. Как обстоит всё на самом деле, есть ли от ваших усилий польза отечественному бизнесу? — Сфера наших интересов постоянно пересекается с интересами предпринима тельского сообщества. Так, например, в 2001–2002 годах, к большой радости по следнего, мы обжаловали маркирование товаров. Была такая мода: каждый регион считал своим долгом обзавестись соб ственными акцизными марками. КонфОП выиграл в суде несколько дел, в частности, по минеральной воде. Водочный бизнес мы не трогаем, здесь отдельная область. Однако в других товарных категориях мар ки выглядят явно лишними, не защищают потребителей, да и накладны для предпри нимателей. Прецеденты — это приоритетное на правление, которое способствует повыше нию конкурентоспособности, улучшению деятельности компаний. Вот один из при меров. Полтора года назад мы решали во прос о недобросовестности рекламы двух крупнейших производителей безалкоголь ной продукции — «Пепси Кола» и «Кока

Перестановки в Правительстве ослабили контроль за содержанием рекламной продукции, ее соответствием закону о рекламе. Как следствие — появляется непристойная реклама. Она повышает внимание к товару, а последствий — никаких! Кола», которые использовали в ней утвер ждение о том, что в их продукции «нет ка лорий». Мы убедили их без суда отказать ся от такой рекламы и привести ее в соот ветствие с законом. — А что сейчас происходит с рекламой, с вашей точки зрения? Насколько мы отлича емся от тех, на кого равняемся? — Основное отличие российского рек ламного рынка от западного — его объем. По физическому объему рекламы на теле

видении и наружной рекламы мы абсолют ные лидеры. В России очень либеральное законодательство в части телевизионной рекламы. Мы не подписали Конвенцию о трансграничном вещании, которая регла ментирует количество рекламных блоков в сутки, и не ввели ее в свое законодательст во. Именно поэтому возможны ситуации, когда рекламные брейки появляются каж дые 7–10 минут, что для европейских стран просто невозможно. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #09 | МАЙ 2004

ДМИТРИЙ ЯНИН, КОНФОП | ТЕТ А ТЕТ

Второй момент — к сожалению, с ростом этого рынка (а он ежегодно увеличивается в денежном выражении на 50%) не возрас тают этичность и законность рекламы. Како го либо саморегулирования тут реально не существует, и, в принципе, у ведущих игро ков рынка абсолютно нет заинтересованно сти в том, чтобы упорядочить рекламу, по ставить ее в какие то рамки. Поэтому мы выступаем за то, что законодательство Рос сии в этой области должно быть ужесточе но, а компании, которые систематически и с таким эпатажем нарушают Закон о рекламе (самый яркий пример — водочные брэнды на телевидении), должны быть все таки на казаны. В противном случае всему рынку демонстрируется ситуация, когда, несмотря на запрет алкогольной рекламы на ТВ, все крупнейшие водочные брэнды афишируют себя без каких либо последствий. Для рын ка это плохо. Когда Закон игнорируется, всем становится понятно, что соблюдать за конодательство не обязательно. — Наверное, так пренебрегать Законом могут позволить себе лишь крупнейшие компании? — На самом деле, не такие уж они и крупные. По объемам они не сопоставимы, например, с фармацевтическими компа ниями. Просто там структура капитала очень интересна. В основном, это наш так называемый средний бизнес, «ум, честь и

МАЙ 2004 | #09 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

совесть России», который самобытно про двигает свою продукцию. Это — элементар ное отсутствие культуры и желание, поль зуясь слабостью государственной власти, нарушить Закон! Так что в рекламе у нас всё плохо! Ее много, она часто незаконна, компании идут на отвратительные скандалы. Как послед няя реклама торговой сети «Эльдорадо»: «Пыль сосу за копейки». Такое надо запре щать. Тем более что прецедент есть. Лет пять назад в подобной рекламе выступила группа «На на». Ее участники стояли без штанов и рекламировали какую то парфю мерию. Это сочли неэтичным и запретили демонстрацию. Предприниматели идут на противоза конные шаги, потому что это выгодно, по вышает внимание к товару — и пока никак не отражается в действиях со стороны го сударства. Перестановки в Правительстве и новая структура ослабили контроль за содержанием рекламной продукции, ее соответствием Закону о рекламе. Мы, ко нечно, с некоей надеждой ожидаем усиле ния роли господина Онищенко в сфере ре гулирования вопросов, связанных с рекла мой и защитой прав потребителей, потому что он выказал свой интерес к ним. Глав ный санитарный врач России добивается сейчас передачи надзора за рекламой от антимонопольной службы к службе по

надзору в сфере защиты прав потребителя и благополучия человека. Активность Ген надия Онищенко сильно беспокоит пив ные компании (впереди — лето!), и боятся они его неспроста! — Какие плоды приносит бизнесу ваша законотворческая деятельность? — Совместно с Минэкономразвития в 2001 году КонфОП участвовал в разработ ке блока законов по дебюрократизации экономики. В частности, мы писали Закон о техрегулировании, который начал дей ствовать с 2003 года, и принимали актив ное участие в подготовке Закона о лицен зировании. — Но ситуация с лицензированием пока не сильно изменилась... — Лицензирование имеет смысл, когда распределяются некие ограниченные ре сурсы. Например, есть в Москве 10 тысяч маршруток, значит, надо выдавать лицен зии на ограниченные ресурсы — ведь объ ем перевозчиков не может возрастать бес конечно! — Так, может, и не стоит ограничивать, рынок сам бы съел лишних? — Сейчас так и происходит. Но реально лицензирование должно действовать там, где есть ограниченные ресурсы. Радиочас тоты, например. В других областях понятие лицензирования у нас несколько отличает ся от общемирового. Например, лицензия

ТЕТ А ТЕТ | ДМИТРИЙ ЯНИН, КОНФОП

на турдеятельность никак не связана с огра ниченным ресурсом. Она является лишь подтверждением государством того факта, что при получении лицензии компания вы полнила некие квалификационные требо вания — к соответствию сотрудников, их способности правильно делать свою рабо ту. Но сам механизм лицензирования уст роен таким образом, что, даже если на мо мент получения заветной бумаги все эти критерии соблюдены, никто не гарантиру ет, что через три дня работников со стажем и необходимым образованием не уволят, компания не переедет в другой офис, и все не закончится для потребителей плачевно. Поэтому мы считаем: там, где государство не в состоянии проконтролировать органи зацию, которая получила лицензию, лучше эту сферу вообще не трогать. — Одной из самых болевых точек отече ственного рынка считается фальсифициро ванная продукция. Как реагируют на нее потребители? — В Правительстве и Думе идет очень много дискуссий — ломаются копья на те му: что же делать с пиратской, поддельной продукцией. Но все умалчивают о том, что есть такое понятие, как лояльность потре бителей к контрафакту. Мы проводили оп рос больше года назад, и выяснилось, что свыше 80% покупателей готовы покупать поддельные CD, DVD и компьютерные про граммы. Все считают, что это удобно, вы годно, они получают доступ к новинкам уже сейчас. Им это нравится. — Сдается, что этот процент даже за нижен… — Ну, это все таки опрос. Что сочли нуж ным, то и сказали! Так что лояльность на шего общества к подделкам крайне высо ка. Однако отнюдь не во всех категориях товаров. Опрос показал, что одновременно люди абсолютно не готовы покупать под дельные медикаменты. Не нашлось ни од ного человека, который сказал бы, что ку пит фальсифицированные лекарства. То есть, россиянин чутко сопоставляет риск и выгоду и выбирает безопасность в том слу чае, когда покупка поддельного товара мо жет отразиться на его здоровье. Нормальное государство, опираясь на результаты подобного опроса, логичным об разом весь ресурс направляет на защиту на селения от фальшивых лекарств, но до на стоящего момента у нас вообще нет контроля за аптеками! Они безнадзорны. Есть гостор гинспекция, контролирующая рынки; есть санэпидстанция, которая проверяет санитар ное состояние магазинов, часто необосно ванно. Между тем, фальсифицированные лекарства — это серьезная проблема, однако ее уровень некому даже оценить, потому что у нас нет соответствующего органа. Сотруд ники необходимой службы должны прихо дить в аптеку, покупать лекарство и прово дить исследование его подлинности. Навер няка сразу же выявится масса фальсифици рованных препаратов, которые, в лучшем случае, будут лишь безвредны для здоровья.

— Считается, что это очень опасное заня тие — слишком большие средства крутятся на фармацевтическом рынке… — Здесь я с вами не совсем согласен. На самом деле, он монополизирован, и число участников этого рынка, которые контроли руют 75–80% его, составляет чуть больше десятка компаний с колоссальными оборо тами. Они уже поделили этот рынок и вовсе не заинтересованы в том, чтобы потерять его из за фальсификатов. А вот в производстве крепких алкоголь ных напитков — диаметрально противопо ложная ситуация. Всего в стране около 3 тысяч производителей, которые занимают ся розливом водки. «Водочников» в каж дой российской области трудится несколь ко десятков. Этот рынок абсолютно раз дроблен, кто там что разливает — не ясно. — А какие виды деятельности, по ваше му мнению, все же нуждаются в лицензи ровании? — На потребительском рынке я бы оста вил только лицензирование финансовых услуг — банковских и страховых. Лицензи рование риэлторских услуг отменили по нашему настоянию еще в прошлом году. При этом сами риэлторские компании сте нали и заламывали руки: «Зачем вы нас так? Мы же все развалимся!» — То есть они были против отмены ли цензирования? Почему?

Там, где государство не в состоянии полноценно контролировать организации, которые получают лицензии, сам по себе институт лицензирования становится бессмысленным. Лучше такие сферы вообще не «трогать»! — Компании гораздо проще, повесив на стену что то красивое, с гербом, убедить клиента в своей благонадежности. Мы им сказали: «Вы знаете, ребята, проверить вас нет никакой возможности, так что снимай те со стен все эти таблички». А ведь им на до что то объяснять людям и подавать внятные сигналы социуму о своей благопо лучности! В результате риэлторские компа нии наконец то стали создавать собствен ные системы гарантирования клиентам то го, что их услуги — качественные и обслу живание — на высоте. Они начали разви вать добровольную сертификацию, стра ховать свою ответственность перед клиен тами, что, на наш взгляд, более эффектив но, чем лицензирование. Аналогичная си туация сейчас в туризме: крупные компа нии тоже страшатся отмены лицензирова ния по тем же самым причинам. — Произошло ли, на ваш взгляд, изме нение настроений в предпринимательской среде? Стало ли меньше однодневок? — Прогнозирование бизнес проектов ведется у нас сейчас максимум на пять лет, и это говорит о том, что долгосрочных оп

тимистических ожиданий в бизнес среде по прежнему нет. Никто не может позво лить себе строить планы на 15 лет вперед, кроме монополий, без которых наше госу дарство никуда не денется. У нас и наценки такие, потому что люди хотят осуществить проект в течение 5 лет, а что будет дальше, будут ли они жить здесь, никто не знает. Но и это уже неплохо, ведь всего несколько лет назад многие «бизнес проекты» готови лись по схеме «собрал деньги — беги» едва ли не на 5 дней. — Что примечательно, раньше основ ным аргументным преимуществом магази нов перед рынками было то, что магазины отвечали за качество товара и гарантирова ли его возврат в случае брака. Сейчас го раздо проще стало вернуть некачественную вещь на рынке. В чем тут дело? — Одна из существенных причин того, что магазины столь неохотно возвращают деньги за товар, — сложное финансовое оформление подобной операции. Для ры ночных торговцев это гораздо проще. При щадящей системе налогообложения и ад министрирования все идет мимо кассы, БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #09 | МАЙ 2004

ДМИТРИЙ ЯНИН, КОНФОП | ТЕТ А ТЕТ

прессинг на них легче, они платят раз в ме сяц за СЭС, пожарных, торговую инспек цию, ОМОН — оптом. И что то, по миниму му, показывают для налоговой. При этом у них довольно значительный оборот, и они могут уладить конфликт без лишней бух галтерии. Для многих магазинов оформить обмен или возврат товаров представляет серьез ную техническую проблему. Все понятно, идет налоговая реформа, очень нужное де ло. Но если в нашей организации пять лет назад был один бухгалтер, то теперь их тру дится два с половиной, и я вижу, что бума ги расходуется все больше, а работа бух галтера становится все более интенсивной. — Кстати, какая отрасль, по вашим оценкам, теряет самые крупные суммы от исков потребителей? — Очень обижаются наши автомобилес троители. Им достается сильно, потому что народ становится требовательным. В ответ они находят свои механизмы защиты. На пример, АвтоВАЗ умудрился выстроить та кую систему, которая позволила застопо рить все иски в Самарском областном суде. В Тольятти покупатели продукции завода иски выигрывали, затем производитель об жаловал их в Самаре, и областной суд эти решения отменял. Но когда в конце про шлого и начале этого года несколько исков по АвтоВАЗу дошло до Верховного суда, за

МАЙ 2004 | #09 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

вод проиграл их вчистую. А это уже серьез ные убытки. Несмотря на то, что число исков составляет порядка 150 в год (совсем не много для такого крупного производителя), для завода это существенно, ведь прихо дится возвращать полную стоимость авто мобиля после года эксплуатации. Убытки с одного иска составляют 200 тысяч рублей. — Часто ли покупатели судятся с продав цами, а не с самими изготовителями про дукции? Первые ведь тоже несут ответ ственность за качество товара? — У нас рынок сложной бытовой техни ки и автомобилей устроен очень хитро. Рекламируется товарная марка, например, салоны «Икс». Продавцом же выступает фирма «Игрек», ее дилер. Человек приез жает в автосалон, покупает машину, в тече ние полугода она ломается, он подает в суд и выигрывает. А потом начинается самое интересное. «Икс» по прежнему оперирует на рынке, но «Игрек» в одночасье лишает ся всех активов, и судебное решение в те чение года не исполняется. То есть продав цы очень мобильны при переводе своих активов из одной структуры в другую, и ес ли сталкиваются с ситуацией, когда нужно вернуть клиенту существенную сумму, они этим пользуются. Для автозавода это на много трудней, овчинка выделки не стоит. Для дилера — не проблема. То есть рынок от потребителя тоже активно защищается,

пока законодательство это позволяет. По этому мы сразу рекомендуем обращаться к производителю. По крайней мере, здесь вам никто не ударит по голове в темном пе реулке. А то ведь дилерская сеть, она такая своеобразная… Аналогичные ситуации бывают по дру гим видам дорогостоящих товаров — мебе ли, окнам. — А часто ли граждане обращаются в суд из корыстных побуждений? — Экстремисты потребители — так мы их называем — у нас, конечно, есть, но их совсем немного. И потом, порою сложно оценить, экстремизм это или нет. Вот, на пример, человек купил холодильник, тот сломался, и владелец, посмотрев анало гичный американский сюжет по ТВ, выдви гает требование компенсировать ему из держки, плюс моральный вред в размере 10 тысяч долларов. Для Запада — вполне нормально, а по нашим меркам — экстре мизм. Но человек вовсе не имел в виду «чрезвычайщину», просто СМИ так препо дали ему ситуацию, и он попытался дей ствовать по уже показанной схеме. В суде ему объясняют все очень быстро, в резуль тате он получает свои 500 рублей компен сации, и все остаются довольны. Закон о защите прав потребителя на писан в 1990–91 годах, когда продавец у нас был и царь, и бог, и хозяин жизни.

ТЕТ А ТЕТ | ДМИТРИЙ ЯНИН, КОНФОП

Потому Закон оказался чрезмерно жест ким по отношению к изготовителю и про давцу. Все последующие изменения бы ли направлены на то, чтобы немножко ослабить позиции потребителя от на чального максимума. На наш взгляд, проблема экстремизма преувеличивает ся. Если, например, брать туристические услуги, то число таких обращений в суды реально не превышает 1% от общего объема выдвигаемых потребителями претензий. При этом клиенты, которые, используя Закон, пытаются нажиться, на мой взгляд, выполняют большую и важ ную работу для самой компании, к кото рой выдвигают претензии. Они способ ствуют правке текстов договоров, лата нию в них «дыр», тому, чтобы компания предоставляла внятную информацию о своих услугах, то есть реально повышают уровень ее защиты. — И все таки странно, что «экстремаль ных» исков так мало... — Их никогда не будет много. В России очень низка стоимость человеческой жиз ни. По всем областям, не только по защите прав потребителя. Если в США бабушка, которая обожглась кофе в «Макдональд се», все таки получила свои 20 тысяч дол ларов, то у нас 20 тысяч долларов не при судят даже за смерть человека, и понятно, что причинение такого вреда здоровью бу

Покупателям некачественных автомобилей мы сразу рекомендуем обращаться к производителю. По крайней мере, тогда вас никто не ударит по голове в темном переулке. А дилерская сеть — среда довольно своеобразная… дет оценено очень низко. В среднем даже за очень серьезный ущерб здоровью рос сийский суд присуждает компенсацию в 10 раз меньшую. Прецедентное дело у нас было в 1994 году, когда женщине некачес твенно сделали гинекологическую опера цию, и в результате она стала бесплодной. Сумма морального ущерба, которую ей присудили, составила 2 тысячи долларов. Это типичная цифра для подобных дел. Причем для получения этой суммы жен щина прошла несколько экспертиз, потре бовалась двухлетняя упорная борьба. А по услугам ЖКХ суммы вообще смехотворны. Например, в период веерных отключений в 2000 году в Астрахани в течение месяца потребителей отключали, когда хотели. Это безобразие обошлось монополисту в 50 рублей компенсации на каждого, по давшего иск. В целом, с количеством исков все нор мально — не больше и не меньше, чем во

всех цивилизованных странах. Но у нас совершенно отсутствует культура досу дебного разбирательства, институтов по средничества, которые могли бы урегули ровать конфликтные ситуации. Напри мер, если гражданин имеет претензии к прачечной, где ему что то не достирали или потеряли, он идет разбираться в саму прачечную либо в суд. Нет ассоциации прачечных, которая взяла бы на себя уре гулирование этого спора. Идеальная модель выглядит так: конку ренция, законодательство о защите прав потребителя плюс активное население. Вот тогда всё вертится. Конкуренция толкает компании на самоорганизацию, законода тельство висит как дамоклов меч, и люди не мирятся с тем, что их отключают, обве шивают, обманывают. Но пока народ тер пит, так все и будет. Есть жесткое законода тельство, это правда. Но нет конкуренции и активности населения. Два важных эле мента отсутствуют, и как все будет разви ваться — пока неизвестно. Все проблемы в том, что у нас нет са моорганизации — начиная с политичес кой сферы и заканчивая житейской. Но все же позитивные сдвиги есть. Напри мер, в тех областях, где конкуренция вы сокая, предприниматели стали организо вываться. Сегодня ситуация здесь лучше, чем в середине 90 х годов, то есть возни кают отраслевые союзы, они начинают лоббировать свои интересы, что неплохо. Принятие Закона о техническом регули ровании подстегнуло движение к созда нию этих союзов. Большинство из них ориентировано на обслуживание отрас ли, но еще не на потребителя. Интересы населения их пока волнуют мало, для это го необходим следующий шаг в развитии рынка. В США, например, наиболее эф фективным инструментом защиты потре бителей являются Бюро по улучшению де ловой практики, которые действуют в каждом штате. Это структура, организо ванная самими производителями! Любой человек, прежде чем воспользоваться то варами или услугами той или иной фир мы, может позвонить туда и получить аб солютно бесплатную и беспристрастную справку о том, сколько претензий было к этой фирме и как она на них реагировала. Вот такое у нас отсутствует — есть союзы, но нет сервиса для потребителя. Реально нам еще лет десять нужно двигаться в за данном направлении, чтобы общество и бизнес дозрели до создания аналогичных институтов. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #09 | МАЙ 2004

| ПОЧТА «БИЗНЕС ЖУРНАЛА»

Правда о франчайзинге Приветствую коллектив редакции «Бизнес журнала»! итаю вас вот уже год. Спа

сибо, что делаете такой хороший и понятный журнал. В течение последних месяцев благодаря вашим статьям все

рьез думаю о приобретении одной из франшиз. В связи с этим у меня вопрос: почему вы не рассказываете подробно об опыте вашего франчайзинго

вого проекта? Елена, предприниматель, Краснодар

Наверное, через несколько лет, когда «свой» «Бизнес

журнал» появится в каждом крупном городе страны (сей

час у нас уже более полутора десятков региональных парт

неров), можно будет поде

литься опытом, поговорить об успехах, проблемах и прини

мавшихся решениях. Однако не факт, что делать это нужно уже сегодня. И на то есть не

сколько причин. По сути, региональный проект «Бизнес журнала», действительно, строится по модели франчайзинга. Есть единый брэнд, проработан

ные правила, модели, техно

логии, система контроля и от

четности, допустимые грани

цы «творческой свободы» и — корпоративные стандарты. Однако в отличие от боль

шинства франчайзеров, заин

тересованных, прежде всего, в росте количественных пока

зателей, а проще говоря — объемов сбыта, мы делаем упор на «штучный», индиви

дуальный подход к процессу поиска партнеров, технологий продвижения местных выпус

ков издания. Иными словами, здесь нет той «конвейернос

ти», которая присуща многим франшизным проектам и, увы, нередко становится при

чиной многочисленных не

приятностей. Ну и, наконец, в нашем случае происходит не просто продвижение «това

ра» или «услуги». Партнеры, издающие «Бизнес журнал» в Томске и Новосибирске, Тю

мени и Архангельске, Ниж

нем Новгороде и других горо

дах, самостоятельно форми

руют региональные редакции, создают и адаптируют контент МАЙ 2004 | #09 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

с учетом запросов и интере

сов своей аудитории. А такого рода ноу хау не тиражируют

ся «автоматически». Спасибо, что читаете нас!

Тихая гавань Здравствуйте! тараюсь постоянно читать ваш журнал. Сам я отно

шусь к категории «определяю

щихся». Работать «на дядю» надоело (хотя «дядя», в об

щем то, неплохой). Кое какие средства накопил и сейчас вы

искиваю для себя хорошую, уютную нишу, где можно без особых хлопот делать свой малый бизнес. Отсюда во

прос — каковы гарантии, что ваши рецепты относительно успешности старта того или иного вида бизнеса сбудутся? Вы как то проверяете это? Буду благодарен за ответ в любой форме. Филипп, наемный (пока) менеджер коммерческой фирмы

Уютная ниша и без хло

пот… В Москве… Эх, знали бы такую — сами бы давно туда ушли! Если серьезно, то весь наш опыт общения с предпринима

телями показывает: тихой и спокойной жизни у них пока нет и в ближайшее время не предвидится. Это вообще очень особый тип людей, об

ладающих сильной энергети

кой, соответствующей мотива

цией и — невероятной работо

способностью. Поэтому пер

вый и главный (причем много

кратно проверенный и под

твержденный) совет, который мы даем почти в каждой на

шей публикации, сводится именно к этому выводу: легко и просто — не будет! Мы даже обязаны предупредить всех, кто только только задумыва

ется о самостоятельном плава

нии: успех никогда не прихо

дит сам по себе. Администра

тивные барьеры, кособокие законы, жесткое налоговое бремя, острая конкуренция, зависть, ответственность за со

трудников, умение угодить по

требителю… Этот список мож

но продолжать бесконечно! Что касается «рекоменда

ций» и «гарантий», связанных с тем или иным направлени

ем бизнеса, то повторяли и будем повторять: мы их не

даем. Это было бы странно и неразумно. Говоря об успехах тех или иных бизнесменов, мы стремимся выявить то об

щее, что способствовало раз

витию. Нащупать эффектив

ные инструменты, которые могут быть применены пред

принимателями, работающи

ми в иных сферах. И, как вы заметили, в каждом материа

ле стараемся предостеречь от ошибок, которые уже совер

шили другие. «Копии» живут недолго. А вот успешными становятся только те предприниматели, которые способны быстро принимать эффективные ре

шения в условиях крайне не

стабильной и агрессивной внешней среды.

Опасный рост Добрый день! аждый раз, прочитав све

жий «Бизнес журнал», размышляю о том, как живет и развивается наша собственная фирма. Многие герои ваших публикаций постоянно и быст

ро растут. А вот наша компа

ния (нам уже десять лет) «прибавляет» каждый год по чуть чуть. Может быть, есть какой то закон, согласно кото

рому фирмы после достиже

ния определенного возраста дальше не растут? Павел, директор фирмы

Быстрее всех растут те, кто начинает с нуля. И нужно еще посмотреть, доживут ли они, как ваша компания, до своего десятилетия. Если темпы рос

та основных показателей биз

неса укладываются в ваши планы, то есть по итогам года вы достигаете поставленных целей, значит — все в поряд

ке. Если таких планов нет, по

пробуйте сформулировать свои ожидания в виде про

граммы развития компании (кстати, вовсе не обязательно называть это стратегией!). В тот момент, когда вы всерьез возьметесь за планирование, как раз и придет пора отве

тить на главный вопрос: в чем смысл достижения «показате

лей». И — какие ресурсы бу

дут на это брошены? Заметим: на рынке известна масса при

меров полного упадка компа

ний, превративших «рост» и «проценты» в культ. На письма отвечал Денис Викторов

ТЕМА НОМЕРА | ЗВЕЗДЫ В РЕКЛАМЕ

Год обезьяны Владимир Ляпоров

Реклама в большей степени влияет на культуру общества, нежели на сбыт товаров. Майкл Шудсон

В фильме «Париж—Техас», вышедшем на экраны в 1984 году, героиня юной Настасьи Кински носила ярко"бордовый мохеровый свитер. Вскоре после премьеры женщины в разных странах мира бросились раскупать такие свитера, и трикотажные магазины не справлялись со взрывным спросом. Режиссер Вим Вендерс и не думал о рекламе. Однако людям захотелось выглядеть, как восходящая звезда экрана, — и они поспешили в торговые центры в поисках похожей вещи. Это был случай, который дал нечаянный рекламный эффект сразу для многих марок одежды. Сегодня, двадцать лет спустя, использование знаменитостей — инструмент номер один в войне между брэндами за симпатии потребителей.

одражание — один из первых навыков челове ка. На подражании взрослым основано воспитание детей. И возбуждение потреби тельских желаний. Индустрия развлечений создает знамени тость, которая потом помогает продвигать брэнды, культиви руя желание выглядеть и поку пать, как звезды. Celebrity marketing, или маркетинг при помощи знаменитостей, — одна из самых денежных и динамич ных отраслей в рекламной ин дустрии. У наших знаменитос тей, как у любого другого про дукта этой отрасли, есть свои прайс листы. И даже прихоти и

скандалы, которыми восторга ется или возмущается бульвар ная пресса, являются весомой частью звездного маркетинга и, соответственно, имеют свою це ну. И хотя масштабы отечест венной звездной рекламы пока далеки от западного, опыт пока зывает, что с ростом уровня жизни и количества успешных частных компаний — отечест венная рекламная индустрия во многом повторяет мировой опыт.

Требуется харизма Еще лет десять назад рек ламисты были уверены, что лица и персонажи нужны в

рекламе лишь для демонстра ции товаров. Рекламные лица рассматривались как аналог манекенщиц на модном пока зе, только с более разнообраз ной внешностью, что продик товано особенностями целе вых аудиторий. Поэтому в рекламе царили длинноногие манекенщицы, стройные фо томодели, начинающие ак трисы, мужественной внешно сти плейбои и комические та ланты. Но проблема в том, что с ростом благосостояния об щества людям становится ма ло приобрести просто вещь, которую им наглядно проде монстрировали. И, конечно, в

условиях нарастающей жест кой конкуренции, рекламода телям нужны были все более веские аргументы в пользу своих продуктов. Стало понят но, что лицо должно не только демонстрировать, но еще и вызывать желание последо вать примеру. Для «образцо во показательных» сюжетов неизвестные не годились. Ис ходя из таких посылов, в девя ностые годы многие и многие рекламодатели потянулись в шоу бизнес и спорт, чтобы там найти «свое чужое лицо». Как только рекламистам понадо билось не только показать, но и заманить человека образом, БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #09 | МАЙ 2004

ЗВЕЗДЫ В РЕКЛАМЕ | ТЕМА НОМЕРА

достойным подражания, или убедить последовать приме ру, возникла потребность при влечь знаменитость. Образцово показательная история — участие «агента 007» Пирса Броснана в рек ламной кампании наручных часов Omega, по итогам кото рой был зафиксирован рост продаж в 20%. Еще более из вестен сюжет с Nike, использо вавшей в своей рекламе бас кетболиста Майкла Джорда на. Общий объем продаж спортивного инвентаря всего за три года вырос более чем в полтора раза. Именно после кампании Nike спортсмены стали заключать дорогие конт ракты со спортивными марка ми, по условиям которых брэнды платили за то, что спортсмены носили на себе их одежду и снимались в рек ламных роликах. Именно с подачи Nike и Adidas, вступивших в конку рентную схватку мирового масштаба, спорт стал частью шоу бизнеса и рекламной ин дустрии. Они поделили знаме нитых футболистов на два ла геря: за «три полоски» выступа ют Дэвид Бэкхем, Зинедин Зи Американская теннисистка Винус Вильямс получила от Reebok 40 миллионов долларов за рекламный контракт на 2004 год. Это больше, чем может получить любой голливудский актер за съемку в фильме. И уж точно больше, чем можно заработать на теннисном корте. Спортивные звезды — все более горячий товар на рекламном рынке.

МАЙ 2004 | #09 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

дан, Алессандро дель Пьеро, за «галочку» играют Рональдо, Луиш Фигу и Тьерри Анри. В последнее десятилетие двадцатого века стоимость рек ламных контрактов со спортив ными звездами выросла на по рядок. Вообще, именно благо даря рекламе спортсмены ста ли публичными персонами и желанными гостями на свет ских раутах и страницах глянце вых изданий. И сегодня купить спортивную звезду стоит доро же, чем снять в своей рекламе популярного киноактера. Юная чернокожая тенни систка Винус Вильямс получила от Reebok 40 миллионов долла ров за годовой контракт, заклю ченный на 2004 год. Это намно го больше, чем может получить Бред Питт или Анжелина Джоли за главную роль в полнометраж ном фильме, и уж точно боль ше, чем можно заработать на теннисном корте. В этом году продукцию Nike будет реклами ровать молодой баскетболист NBA Джеймс Ле Брон. Сумма контракта — 90 миллионов дол ларов. А по оценкам журнал Forbes в ближайшие десят лет он может заработать 2 миллиарда долларов. (Вообще, не случайно

голливудские актеры зачастили в Японию, где увлечение брэн дингом с участием голливудских звезд доходит до абсурда. Для внутреннего японского рынка выпускаются видеоролики, в ко торых голливудские звезды Ар нольд Шварценеггер (кстати, гу бернатор Калифорнии), Анто нио Бандерас, Николас Кейдж, Харрисон Форд, Леонардо ди Каприо рекламируют лапшу бы строго приготовления, раствори мый кофе или новые модели су губо японских машин. Оплата — в несколько раз больше, чем на родине, и гонорар за 15 секунд ный ролик может приближаться к гонорарам за роль в блокбас тере.) Популярность спортивных звезд, по мнению маркетологов, связана с тем, что их известность более универсальна. Если к акте рам относятся по разному, то на фоне всеобщего культа успеха и фитнесса спортивные таланты вызывают однозначно положи тельные эмоции. Однако наш спорт пока далек от больших рекламных доходов — звезда на ционального масштаба стоит не так много, суммы контрактов в сотни (!) раз ниже, а сам спор тивный маркетинг пока не пре вратился в мощную индустрию. Тем не менее, тенденция налицо. В целом же, привлечение знаменитостей к рекламе — от нюдь не изобретение послед них лет. Недавно в немецком городе Бонн прошла выставка «Лица в рекламе». Оказывает ся, еще в начале XIX века вели кий поэт Иоганн Вольфганг Ге те жаловался на то, что для по вышения сбыта товаров произ водители украшали его порт ретом чашки, курительные трубки и другие предметы оби хода. Во второй половине по запрошлого столетия рейхс канцлер Отто фон Бисмарк и даже сам император Виль гельм II принимали участие в рекламировании немецкого шампанского марки Deinhardt. Кроме того, самый знамени тый немецкий рейхсканцлер мелькал на бутылках водки, велосипедах и даже на колбас ных упаковках. Ну, а первым примером европейского celeb rity advertising в привычном ви де, по мнению Института Гете, стало мыло Luxor с Марлен Ди трих на постерах в 1930 х годах. Первой знаменитостью в американской рекламе стано

вится пионер автомобильных гонок Барни Олдфилд, кото рый в 1909 году появляется в газетной рекламе Pepsi вместе с текстом: «Великолепный напи ток… освежающий, придаю щий энергии, хороший стиму лятор перед гонкой». В ходе со циологического опроса две трети населения Германии при знались в том, что чаще им за поминаются именно те реклам ные ролики, где снялись тот или иной актер, музыкант или политик. В Соединенных Шта тах пальму первенства держат, соответственно, актеры, спорт смены и телеведущие.

Чужое лицо В наши дни почти каждая марка стремится найти реклам ное лицо. Лицо, которое сдела ет философию, убеждения и стиль наглядными, убедитель ными, понятными и доходчи выми для миллионов. Дэвид Бекхэм представляет Adidas, Андре Агасси — машины Kia, Арнольд Шварценеггер — вне дорожник Hummer, Дженни фер Лопес — аксессуары Louis Vuitton, Мадонна — сеть мага зинов Gap, Николь Кидман — духи Chanel, Хуан Пабло Мон тойя — автомобильные масла Castrol, Пинк — газировку Pepsi, Джастин Тимберлейк — McDonalds. Рекламным лицом «Виагры» был 68 летний сена тор Боб Доул, бывший кандидат в президенты США и человек, очень авторитетный в амери канской политике. По западно му образцу подобные контрак ты активно заключаются и у нас. Одной из первых решила обратиться к помощи извест ных россиян Samsung Electron ics. Еще в 1996 году фокусник Амаяк Акопян «продвигал» ви деокамеры Magycam. Впослед ствии Samsung рекламировали тяжелоатлет Алексей Петров и гимнастка Алина Кабаева, с ко торой был заключен один из первых спортивно рекламных контрактов в России. Сегодня публичные лица по являются в рекламе все чаще: актер Гоша Куценко снялся в рекламе жевательных подуше чек Smint, певица Валерия — ко сметики Emansi, Кристина Ор бакайте — жевательной резин ки Dirol. Павел Буре — реклам ное лицо Hugo Boss, артист эст рады Филипп Киркоров — Ro berto Cavalli, автогонщик Алек

ТЕМА НОМЕРА | ЗВЕЗДЫ В РЕКЛАМЕ

сей Васильев — моторного мас ла U Tech и компании «ЮКОС», Наталья Андрейченко — «Чер ного жемчуга» (к слову, эта кампания считается не самой удачной по интересной причи не: наши женщины знают, что актриса живет в США, и потому уверены, что она вряд ли поль зуется нашей косметикой, а просто снимается в рекламе ра ди денег). Популярность актеров, спортсменов, телеведущих и политиков имеет объективные измерения в виде рейтингов и даже социально демографи ческих характеристик, так что ошибиться в выборе практиче ски невозможно. Причем у каждой целевой группы есть свои кумиры, и главное — точ но их вычислить, правильно подобрав для себя звезд. Не секрет, молодым девушкам нравится Бред Питт, а дамам старшего возраста — Ричард Гир. Выпуская, скажем, моло дежные духи, уже ясно можно себе представить, к какому ак теру идти с предложениями рекламного контракта. В про шлом году британская марка Viyella отказалась от тридца тидвухлетней топ модели Та тьяны Патиц, выбрав в качест ве лица новой линии актрису Изабеллу Росселини, которой недавно исполнилось пятьде сят. Маркетинговый директор признался, что ему надоели жалобы клиентов на неуместно юный возраст модели, перво начально выбранной на роль лица Viyella. «Мы адресуем себя женщи нам, которые делают и покупа ют все, что модно и актуально, и посвящают свой досуг шоп пингу, фитнессу и косметиче ским процедурам», — описыва ют свою целевую аудиторию маркетологи Lancia Y (новой модели небольшой модной машины за 12 тысяч евро). По этому, выбрав своим лицом Еву Херцигову, итальянский авто мобильный брэнд стремится завоевать симпатии современ ной женщины, которая уделяет внимание себе, но не зависит от мужчин. Рекламная индуст рия берет в оборот и детей. Причем дети знаменитостей становятся все более популяр ными у рекламистов. В одной из своих джинсо вых коллекций Tommy Hilfinger решил использовать самые яр

Марлен Дитрих стала первой европейской знаменитостью в рекламе. Именно благодаря ей компания Luxor смогла преподнести бюргерам такую тривиальную вещь, как мыло, в качестве истинно роскошного аксессуара.

кие имена американского шоу бизнеса. И поскольку родители оказались чересчур дороги, он пригласил в качестве моделей детей голливудских звезд. Во всяком случае, в рекламной кампании Tommy Jeans приня ли участие племянница Джорд жа Буша Лорен, дочери Кейт Ричардс Теодора и Александра, дочь Мика Джаггера Лиззи, сын Стинга Джейк Самнер и дочь самого модельера Элли. На самом деле, это тонкий рек ламный ход, а вовсе не дефи цит средств. Тинейджеры вряд ли пожелают ассоциировать се бя со взрослыми звездами, а вот подражать «золотой моло дежи» из высшего света, пожа луй, захочется очень многим подросткам и студентам. Звучат известные фамилии, но в более молодом и оригинальном кон тексте. Спрос на звезд подстегива ется и сложными взаимоотно шениями между потребителя ми и рекламой. Доверие к рек ламе падает, ее воспринимают

все более негативно. На недав ней конференции Американ ской ассоциации рекламных агентств (AAAA), прошедшей в конце апреля в Майами, рек ламный мир ознакомили с ре зультатами опроса потребите лей, проведенного исследова тельской компанией Yankelo vich. Главный вывод — эффек тивность кампаний, разраба тываемых агентствами, про должает снижаться по причине растущего негативного отно шения к рекламе в целом. Кон кретно, в пресс релизе приво дятся такие данные: 54% рес пондентов по всему миру за явили, что избегают покупать продукты, чья реклама черес чур навязчива, а 60% призна ли, что их мнение о рекламе значительно ухудшилось за по следние несколько лет; 65% считают, что на них постоянно осуществляется давление, а 69% заинтересованы в продук тах и услугах, которые помогли бы им избавиться или защи титься от рекламы.

Однако звезд по прежнему любят, обожают, от них «фана теют». И отношение к появле нию знаменитостей в реклам ном кадре по крайней мере нейтрально, а иногда к этому относятся и с любопытством. Поэтому привлечение звезд — то самое решение, которое спасает рекламу от тотальной обструкции со стороны изба лованных потребителей. Со гласно исследованиям, актер ское мастерство и симпатия к личностям существенно повы шают важный для рекламы по казатель likability — положи тельного восприятия рекламы зрителями.

Вопросы к знаменитостям Бытует мнение, что реклама с участием известных лиц суще ственно дороже. Спорное ут верждение. Ведь логично, что такую рекламу можно показы вать реже и сами ролики де лать короче — запоминаемость все равно будет выше. Другое БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #09 | МАЙ 2004

ЗВЕЗДЫ В РЕКЛАМЕ | ТЕМА НОМЕРА

дело, что важно составить рек ламный сценарий или компо зицию плаката так, чтоб виден был сам рекламируемый про дукт, но это уже вопрос к про фессиональному исполнению. Впрочем, среди контраргумен тов не только высокая цена. Личность может затмить брэнд! Слишком много возьмет на се бя, оттеснив на второй план свойства и индивидуальность марки. Сначала люди должны понять, что же представляете собой вы сами, иначе затеряе тесь за спинами знаменитостей. Подобные концептуальные ре чи ведут многие специалисты по брэндингу, и во многом опа сения справедливы. Уже после того, как в такую рекламу вло жены деньги, всю кампанию может убить один из бесчис ленных скандалов, которые так часто случаются с кумирами. Классический пример — репу тация Pepsi изрядно пострадала после того, как участвовавшего в рекламной кампании Майкла Джексона обвинили в растле нии малолетних. «Агент 007» Пирс Броснан в свободное время с выгодой помогает многим брэндам. Стоило ему стать рекламным лицом Omega — и продажи часов этой марки выросли на 20% в течение первого же года!

МАЙ 2004 | #09 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

Рекламный гуру Дэвид Огилви считал привлечение по пулярных людей для продви жения товаров чуть ли не самой бессмысленной тратой денег, причем именно из за того, что зритель понимает финансовые мотивы звезды рассыпаться в комплиментах и теряет интерес к товару. В связи с этим сегодня светила уже не занимаются прямой агитацией, а, скорее, демонстрируют нам образ жиз ни, в котором рекламируемый объект играет свою роль. Во всяком случае, такова мировая тенденция. Однако все эти про фессиональные вопросы муча ют тех, кто уже достиг известно сти. А многим хорошо бы до биться узнаваемости любой це ной! Смысл привлечения зна менитостей не только в жела нии найти свое лицо, но и про сто выиграть время в конку рентной гонке. Безусловно, есть те, кто предпочитает годами форми ровать популярность и добива ется в этом успеха. В наши дни, считают многие рекламные тео ретики и действующие брэнд менеджеры, нельзя позволить себе привлечь ту же модель или актрису, что вчера рекла мировала совсем другую мар ку. Пропадает эффект неповто римости. Людям требуется «ух ты!» — а какая новизна в том, что мы уже видели и чем успе ли восхититься. Вот история, типичная се годня. Рене Симонсен, датчан ка по происхождению, впер вые попробовала себя в качес тве модели в 15 лет, а спустя два года победила в конкурсе «супермодель мира». Стала рекламным лицом Vichy и Cover Girl. Однако настоящий успех пришел к ней после того, как она отказалась от карьеры модели. В разгаре славы в 24 года Рене ушла из моды и вер нулась в Копенгаген. Там она вышла замуж, родила двоих детей и написала диссерта цию. Эта история появилась во всей глянцевой прессе, имен но так девушка стала знамени тостью с радикальной жизнен ной позицией. Вскоре она по лучила предложение от Biotherm стать «лицом» марки и остается им до сих пор в свои тридцать пять лет. Многим может показаться логичным вырастить собствен ную звезду и использовать ее в

рекламе. Почему бы и нет? И вот поэтому многие брэнды пы таются создавать звездные ли ца «под себя», отыскивая сим патичные личности и раскручи вая их исключительно для сво их целей. К примеру, Martell на шел в провинциальной Италии красавицу по имени Грета, ко торая стала «девушкой Мар тель» и лицом кампании I Am Martell. История, возможно, и придуманная, но, кроме рекла мы Martell, загадочная итальян ка больше нигде до этого не снималась. По данным дома Martell, рекламная кампания оказалась весьма успешной в коммерческом плане — узнава емость марки повысилась в 1,5 раза в течение года. «Что касается условий конт ракта, то они включают опреде ленное постоянство моего об лика. Например, я не могу ра дикально изменить цвет волос, должна согласовывать свой гардероб с руководством ком пании. Правда, тот стиль и в одежде, и в поведении, кото рый представляет Martell, для меня естествен и соответствует моей индивидуальности», — говорит «девушка Мартель» в интервью французскому рек ламному журналу. Вперед — на улицы, в супермаркеты. И это очень правильная стратегия, требующая, однако, большого терпения.

Готов к употреблению Когда сроки сжаты, то лучше привлекать известных персона жей или, напротив, вообще обойтись без собственного ли ца. Если нужен быстрый старт или смена позиции на рынке, то и «звездные лица» здесь могут помочь. Рекламистами отмече но, что знаменитость в рекламе плюс низкая цена продукта — убойное сочетание, обеспечи вающее реальный рост продаж. Известная личность может очень быстро раскрутить нико му не известный брэнд. И за этим стоит не только стремле ние человечества подражать популярным кумирам, но и са ма структура современной массовой культуры. Одни со здают шаблоны поведения и образцы стиля жизни, другие их перенимают. Массовая культура способна воспроиз водить готовые формы, но не в состоянии порождать соб ственные.

Так называемое граждан ское общество ориентировано на лидеров мнений, которым разрешается возглавлять груп пы интересов и определять по вестку дня в моде, политике, искусстве, потреблении. Полу чается картина, в которой на лицо «инициативный центр» и «пассивная периферия». Оце нивая себя и окружающих, лю ди используют один из трех критериев: что у тебя есть, чем ты занимаешься и кто ты. Мас совую культуру интересует, что у тебя есть, но в последнее время у среднего класса боль шее значение приобрело — чем ты занимаешься и даже — какой ты. Однако ответить на вопрос «какой ты?» многие в состоянии, только сопоставляя себя с другим. А еще быст рее — с известными личностя ми. Именно на этом играет рекламная индустрия. Выходит, сегодня людям, ус тавшим от обилия информа ции, нужны наглядные мотивы и готовые шаблоны действий. Лень думать, но нет смысла до верять рекламе. Однако образ кумира, авторитета или просто известного человека еще может привлечь внимание и даже во зыметь эффект. Знаменитости — это публичное меньшинство, тот самый инициативный центр. Причем само понятие «знаме нитость», публичная личность становятся все более разносто ронними. Сегодня это уже не только кинозвезды и спортсме ны, к ним причисляются писате ли, журналисты, телеведущие, успешные юристы, ресторато ры, фотографы, дизайнеры, модельеры. В общем, все, кто достиг успеха на поприще пуб личных профессий и получил признание масс медиа. Занятно, что среди них мало действительно богатых людей. Ведь, не секрет, значительная часть состояний во всем мире сделана на очень прозаических вещах, вроде быстрого пита ния, ремонта зданий, вывоза мусора или оптовой торговли, и богатые не очень то склонны выбрасывать деньги «за воз дух». Однако именно публич ное меньшинство, пусть и не является самой состоятельной социальной группой, формиру ет тенденции стиля жизни и но вые форматы потребления, ко торые перенимаются большин ством среднего класса.

ТЕМА НОМЕРА | ЗВЕЗДЫ В РЕКЛАМЕ

Рекламные авторитеты

Никита Володин

Есть известная рекламная байка, основанная на реальном сюжете международного агентства Dentsu. Был снят симпатичный ролик, в котором на фоне австралийской пустыни по новой машине бегала яркая экзотическая ящерица, стрекоча и распуская капюшон. Красочный ролик настолько понравился японской публике, которая обожает разных домашних питомцев, что… в течение месяца возросли продажи ящериц во всех зоомагазинах Страны восходящего солнца. Отношение наших предпринимателей к звездам в рекламе сегодня такое же, как к подобным экзотическим ящерицам. Ярко, стильно, но страшно далеко от жизни.

ежду тем привлече ние звезд — инстру мент, который бук вально валяется на дороге, но мало кто из средних компа ний решается им пользовать ся. Просто наши рекламода тели привыкли к прямой рек ламе. Им пока удобнее гово рить о себе, не прибегая к по мощи говорящей головы и не вкладывая рекламные фразы в уста известных личностей. Более того, привлечение звезд многих бизнесменов пока что пугает — слишком сложным, дорогим и трудно управляемым процессом ста новится рекламная кампания. Таков распространенный взгляд на проблему. И это уже не говоря о том, что значи тельное число предприятий, которые могли бы с пользой для дела пригласить к учас тию в своей рекламе публич ных персон, попросту не хо чет связываться с индустрией шоу бизнеса и большим спортом. Получается, звезд исполь зует лишь небольшая часть рынка, а для большинства те ма остается понятной только на словах. Однако реальный опыт некоторых российских рекламных кампаний под скажет верное направление в этом деле. Классика жанра есть уже и у нас, и чем даль ше, тем большее число тор говых марок привлекает к своей рекламе артистов, му зыкантов, спортсменов, акте ров кино и телевидения. И,

по идее, это может породить дефицит звезд и рекламных лиц. С одной стороны, наша рекламная индустрия во мно гом копирует западный опыт. Люди создают себе кумиров в любой точке света, и, значит, в любой точке можно исполь зовать их, чтобы продать то вар. Но полная калька невоз можна. Хотя бы потому, что в нашей стране нет ни исследо ваний, но четкого понимания

Поэтому попытки найти собственное лицо нередко заканчивались неудачами. К примеру, новосибирская компания «Нидан» в свое время привлекала к рекламе сока «Чемпион» борца Алек сандра Карелина. Аргументы просты: сок полезен для здо ровья, а кто может быть здо ровее чемпиона по борьбе? Однако после появления спортивного лица в компании обнаружили, что получилось

Товары повседневного спроса приобретают преимущественно женщины — их среди покупателей 65–70%. А значит, спортивные герои могут оказаться попросту неузнанными. Вот почему новосибирская компания «Нидан» сменила борца Александра Карелина на поп#группу «Блестящие» в рекламе соков «Чемпион».

Вытянуть всю рекламную кампанию только благодаря знаменитости нельзя. Должен быть продуман весь комплекс — упаковка, дистрибуция, информационное сопровождение. Узнаваемое лицо будет связующим элементом, но никак не основой... аудитории той или иной звез ды. Как шоу бизнес не явля ется производственной фаб рикой по выпуску звезд, а продолжает работать по «ин дивидуальным заказам», так и звездная реклама остается неорганизованным и недо развитым рынком. И хотя по являются агентства, занимаю щиеся звездами в рекламе (в частности, подразделения развлекательного и спортив ного маркетинга есть при крупных агентствах BBDO, Media Arts, «Видео Интер нешнл»), все равно в боль шинстве своем производите ли ищут лица самостоятель но. Через друзей, знакомых и друзей знакомых.

чисто мужское позициониро вание брэнда. В то же время бо’льшая часть покупателей в супермаркетах — женщины, и решение о покупке соков в дом принимают тоже женщи ны. Вообще, 65–70% потре бителей товаров повседнев ного спроса (FMCG) — жен щины. Исключение — потре бители пива. Поэтому к при влечению спортивных героев к рекламе следует относиться внимательно и порой даже осторожно. Ведь среди на ших женщин, в отличие от ев ропейских или американ ских, не царит культ спорта (хотя выглядят они при этом, что и говорить, гораздо при влекательнее).

Спортивность считается, если не брать в расчет не многочисленный высокодо ходный средний класс, не женственной и неромантич ной. Получилось мимо це ли — брэнд, по сути, должен был нацеливаться на жен щин. Рекламирует известный спортсмен, но вот беда: жен щины его не знают, потому что спортом не интересуются. По результатам исследова ний было принято решение сделать серьезный разворот в позиционировании и обра титься к основной аудитории. Однако, отвергнув идею спортивного чемпионства, отказываться от звезд в своей рекламе в «Нидане» не ре БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #09 | МАЙ 2004

ЗВЕЗДЫ В РЕКЛАМЕ | ТЕМА НОМЕРА

шились. И контракт с группой «Блестящие», с точки зрения маркетинга, оказался более удачным. Эта история с «Ни даном» уже стала классикой отечественной рекламной индустрии. В ситуации, когда брэнд меняется, привлече ние знаменитости особенно кстати. Таким образом, поку пая сложившийся имидж звезды, брэнд может нагляд но продемонстрировать, ка ково его новое кредо. Главное правило звездно го брэндинга — «звезда» должна быть в авторитете или вызывать симпатии у це левой аудитории, которой адресован продукт. Если здесь есть соответствие, то, скорее всего, рекламный проект получится удачным. Более того, если лицо подо бралось удачное, то дальней шие рекламные эксперимен ты могут только ухудшить си туацию. Подходящий актер — редкая удача, и в этом случае МАЙ 2004 | #09 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

от добра добра не ищут. Вес ной 2002 года компания Suт Intrebrew решила поменять лицо марки «Толстяк», заме нив полюбившегося всем Александра Семчева (актера МХАТа имени Чехова, изве стного кинолюбителям по фильмам «Небо в алмазах», «Свадьба», «Граница, таеж ный роман» и другим). Пивоваренную компанию, по словам рекламистов, бес покоило, что игра актера при влекала зрителей больше, чем само пиво. «С одной сто роны, мы создали героя, лю бимого многими зрителями, но, с другой, — возникла опас ность того, что актер станет доминировать над маркой пива», — говорили в Sun Interbrew. В качестве фор мальной причины привели также факт, что Семчев вел детские программы на ОРТ и СТС. На самом деле, думает ся, основания были чуть глуб же: по общему мнению,

юморной и пролетарский «Толстяк» достиг своих преде лов, а компания хотела при влечь новых потребителей, которым мягкий и слишком домашний образ «Толстяка» мог показаться не самым при влекательным. В новой кон цепции брэнда акцент был смещен с актерской игры на лозунг «Свободу настоящему мужику» в сочетании с актив ной эксплуатацией футболь ной тематики, спонсорством российской премьер лиги. По смыслу рекламных ро ликов «настоящие мужики» должны были проводить время в мужской компании за кружкой пива, а не ездить к теще на блины или ходить с женой на балет. Однако и этот эксперимент оказался не совсем удачным — шутка на счет семейных ценностей по нравились далеко не всем. «Толстяк» оказался одним из немногих продуктов на по требительском рынке, в успе хе которого решающую роль сыграл именно актер. За два года с момента запуска в 2000 году доля пива «Тол стяк» увеличилась с 1% до 4%. Исследование маркетин гового агентства GfK показа ло, что ролики «Адвенты» с Семчевым — главным героем были самыми популярными среди всей телерекламы пи ва. По данным GfK, показате лю likability, ролики «Толстя ка» лидировали с большим отрывом. Они набрали 4,12 балла из 5 возможных, а бли жайшие конкуренты — «Боч карев» и «Клинское» — по 3,62 балла. И год спустя «Толстяк» вернулся к Семче ву, потому что все маркетин говые и концептуальные изы скания оказались менее эф фективными, чем простая и добрая игра актера. В короткой истории отече ственной рекламы есть и дру гие удачные примеры. Ска жем, участие героев попу лярного телевизионного се риала «Менты» в рекламе кетчупа «Пикадор». По дан ным «Петросоюза» (владель ца брэндов «Пикадор», «Моя семья»), в результате этой рекламы по такому показате лю, как знание марки, почти удалось догнать основного конкурента «Балтимор»: пос ле кампании знание марки

оказалось на уровне 86% (у «Балтимора» — 99%), а вот желание попробовать кетчуп появилось у 38% («Балти мор» вызывал такое желание у 14% респондентов). Таким образом, при меньших объ емах рекламы была достиг нута бо’льшая симпатия. Спрос на новый кетчуп ока зался настолько велик, что в 2001 году у компании не хва тило мощностей для его удовлетворения. Удачным отечественным примером считают и рекламу «Иж» с участием Леонида Якубовича, Льва Дурова и Александра Панкратова Чер ного; Лолиты Милявской в рекламной кампании сти рального порошка «Би Макс»; Юлии Бордовских с Pepsi Light, Ильи Олейникова и Юрия Стоянова из телепе редачи «Городок» в рекламе «Супрастин — Суперпросто». По данным TNS Gallup, в те чение 2003 года потребление препарата увеличилось на 2%, для насыщенного фар мацевтического рынка это весьма серьезный показа тель, которого редко дости гают при помощи прямой рекламы. Безусловно, «вытянуть» всю рекламную кампанию ис ключительно на использова нии известного лица нельзя. Такая удача выпадает немно гим. В любом случае, должен быть продуман весь ком плекс — упаковка, дистрибу ция, информационное сопро вождение. И во всей этой программе узнаваемое лицо будет важным связующим фактором, но не основой. Ведь, так или иначе, знаме нитость подчеркивает, а не основополагает преимущест во продукта или брэнда. У нас люди часто запоминают оче редные, на сей раз реклам ные роли замечательных ак теров, но не названия рекла мируемых ими продуктов. Однако на практике — это во прос построения рекламы, то есть профессионализма кон кретных роликов, а не недо статок инструмента в целом. Использовать известный об раз узнаваемой личности ку да эффективнее обычной рекламной бомбардировки! И, самое интересное, вряд ли существенно дороже.

ТЕМА НОМЕРА | ЗВЕЗДЫ В РЕКЛАМЕ

Дотянуться до звезд

Катя мечтала сделать прическу, как у Софи Лорен. Но ее радость была бы неполной без любимых конфет «Россия». — Nestle’

Владимир Ляпоров

Привлечение звезд к продвижению товаров и услуг сулит хорошие возможности. Однако российский рынок в этом отношении совершенно не структурирован. А ценообразование на контракты с актерами, музыкантами и спортсменами — порой тайна даже для профессиональных рекламистов. Однако для средних компаний и частных предпринимателей маркетинг при помощи знаменитостей остается пока вполне доступным. Главное — знать все «входы&выходы».

«К

руто, но дорого», — думает предприни матель. Отнюдь! — ответим мы. Ведь в россий ской реальности широкая из вестность не всегда напрямую соотносится с доходами звез ды. Во всяком случае, милли онеров среди них практически нет. И здесь, возможно, мы разрушим главный стереотип, предположив, что привлече ние знаменитостей в реклам ные кампании и пиар акции сегодня — вполне доступный инструмент.

Строго конфиденциально Конечно же, многие называ емые публично цифры занижа ются и продюсерами, и самими знаменитостями, чтобы не по пасть под бдительное око нало говых органов. Так что выяс нить истинные цены на этом рынке, будучи человеком «с улицы», — невозможно. Реаль ные суммы остаются устной до говоренностью между актером и владельцем бизнеса, поэтому «прикинуть» стоимость конт рактов со звездами, исходя из опубликованных в газетах и журналах расценок, практиче ски нельзя. Разумеется, в лю бом случае их уровень на два порядка ниже западных. Одна ко это поверхностное сужде ние. И все же благодаря нефор мальным беседам с игроками этого рынка нам удалось выяс нить разброс цен на россий ском рынке «звездных» услуг.

Актер Олег Меньшиков за ключил контракт со швейцар ской фирмой Longines и стал международным лицом мар ки. По условиям контракта он должен носить часы только этой марки, а также участво вать во всех публичных акциях и фотосессиях компании. Цена вопроса — несколько милли онов долларов. Нетрудно понять, что таких денег в отечественной рек ламной индустрии звездам пока платить не готовы. Пото му что — незачем. Полмилли она долларов — верхняя планка для эстрадных звезд первой величины. По инфор мации из первоисточника, двухлетний контракт косме тической марки Emansi с пе вицей Валерией стоил 600 тысяч долларов. Пожалуй, это был самый продвинутый кон тракт в отечественной рек ламной индустрии, который обязывал певицу не меньше, чем график концертов. Она участвовала во всех презента циях, пресс конференциях, даже ездила на производ ство, чтобы лучше понять ре цептуру и говорить правиль ные вещи в прессе и на пуб лике. Более того, творческая деятельность и реклама были настолько плотно увязаны, что афиши концертов похо дили на рекламу нового аль бома. И наоборот: обложка компакт диска повторяла ди зайн рекламного буклета, а концертные залы были пол

ностью выкуплены для разме щения рекламы и сэмплов Emansi. Шесть сотен тысяч — это, конечно, немало. Но, для срав нения, американка Мишель Пфайфер оценивает свое учас тие в церемонии открытия (всего лишь!) нового магазина в… 250 тысяч долларов. При шла, улыбнулась, произнесла пару заготовленных фраз— и деньги на счету. Средняя стоимость обыч ного контракта, в котором речь идет только о рекламной съемке, естественно, гораздо меньше. По некоторым дан ным, Лариса Долина реклами ровала средство для похуде ния «Система 6» за сумму ме нее 10 тысяч долларов, а Юлия Чичерина била витрины в рек ламе Pepsi за три тысячи. Се годня, как правило, участие в рекламной съемке популярно го актера или музыканта оце нивается в 5–15 тысяч долла ров. А лицо из первых строк народного хит парада стоит 10–20 тысяч. Проверить эти цифры, конечно, никто не мо жет. Отметим лишь, что это столичные цены, где реклам ный рынок и развлекательный бизнес весьма разогреты по вышенным спросом.

Индустрия привлечения Безусловно, чисто реклам ными контрактами использо вание узнаваемых личностей не исчерпывается. Открытие

новых магазинов и торговых центров, презентации — на все подобные мероприятия охот но зовут артистов, музыкантов и телеведущих. На этом рынке работает множество «незави симых консультантов» и агентств, которые возьмутся организовать для вас пригла шение известных личностей. По словам одного из мене джеров агентства «Ключевое звено», возможны и такие ре шения, как бартер в рамках PR кампаний. То есть, скажем, известная актриса приходит на открытие магазина, а взамен получает несколько статей в прессе или даже интервью на БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #09 | МАЙ 2004

ЗВЕЗДЫ В РЕКЛАМЕ | ТЕМА НОМЕРА

радио. Как такой бартер осу ществляется технически — это дело агентства или независи мого пиарщика. Связи, знакомства, взаим ные обязательства… Главное, что при таком раскладе клиент оплачивает только услуги агентства, а не платит самим звездам за посещение его ме роприятия. В качестве варианта возможны подарки, — что на зывается, натуральный бартер. К примеру, на открытие детского магазина Monsoon в торговом центре «Мега» были приглашены «публичные ма мы» с детьми. Естественно, все получили одежду в подарок. Все мы люди, и хорошие по дарки получать приятно. Тем более, что многие светские личности (актрисы, журналис ты, жены известных предпри нимателей и т. д.) пополняют немалую часть гардероба, по лучая подарки от бутиков и торговых компаний. Это и по нятно: для модных магазинов звезды — ходячие манекены. Но и тут есть свои, порой за бавные правила. Например, по словам fashion консультан тов, Леонид Агутин или Анже лика Варум принципиально не Использование знаменитостей в рекламе не обязательно приносит прямую выгоду. Люди не всегда спешат купить то, что они рекламируют. Однако спорт как эмоциональное зрелище обещает многое в отношениях человека и брэнда.

Евгений Сафронов, генеральный директор PR агентства Intermedia: Обращения от артистов с просьбой «подогнать» их для участия в концерте или презентации, поступают все чаще.

МАЙ 2004 | #09 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

ходят на открытия магазинов. А появление Семена Альтова на презентациях Sela никак не связано с финансовой мотива цией — просто он хороший друг владельца компании. Естественно, все это касает ся приглашенных гостей. А ус луги телевизионной знамени тости в качестве ведущего оп лачиваются по прайс листу: от 1 до 5 тысяч за мероприятие. В разных агентствах и у разных независимых консультантов могут быть разные расценки на одно и то же лицо. Все зави сит от личных отношений и от того, насколько человек «вхож в тусовку». Хотя подобные до говоренности — суть не столь ко коммерческие связи, сколь ко доверительные взаимоот ношения. К примеру, Дмитрий Певцов стал лицом Volkswagen (точнее, официального диле ра «Рус лан»), поскольку ока зался хорошим знакомым вла дельца компании. И за участие в рекламной кампании ему по дарили VW Golf R32 — доро гую спортивную версию попу лярного хэтчбека. — Естественно, каждая звез да имеет свою цену, — говорит Евгений Сафронов, руководи тель PR агентства Intermedia. — Зависит она в первую очередь от раскрученности — чем изве стнее и знаменитее, тем доро же. Правда, справедливости ради следует отметить, что еще больше обращений от са мих артистов — с просьбой «подогнать» их для участия в каком нибудь концерте, пре зентации, открытии клуба и т. д. Основной вопрос, понят но, — соотношение «цена ка чество», причем для заказчика «качество» означает, прежде всего, «известность, популяр ность». «Прайс» артиста посто янно колеблется: чуть упала популярность — сразу платят меньше. И наоборот. Появился хит — и тотчас директор артис та повышает цену вдвое. В на зываемой цене обычно не учи тываются транспортные расхо ды, гостиница и питание — это, как и другие мелкие траты, оп лачивается организатором, но включаются гонорары всех му зыкантов, балета, менедже ров, администраторов, тех персонала и т. д. За концерты в рамках тура платят поменьше, за «заказники» (всевозмож ные юбилейные мероприятия,

торжественные открытия, свадьбы и проч.) — побольше; на фестивалях платят совсем немного или вообще ничего; в концертах с гарантированным эфиром на ТВ все, включая су перзвезд, выступают бесплат но. Начинающий исполнитель может доплатить за возмож ность участвовать в прилич ном фестивале. Новогодние выступления — в 1,5–2 раза до роже обычной цены. Порядок цен — не раскрученный кол лектив может выступить в клу бе за 100–200 долларов, не крупные звезды, но с имена ми, возьмут 2–5 тысяч. Гоно рар звезды, находящейся сей час на пике популярности, в «топе» хит парада, 8–15 тысяч. «Монстры» (их немного, 5–10 имен) могут запросить за кон церт 20–50 тысяч, а за заказ ной — и все 100–150 тысяч. В то же время для публичных кон цертов (то есть на которые продаются билеты) рекордные суммы 100–110 тысяч (по слу хам, именно таков был гоно рар одной крайне популярной в этом году звезды из ближне го зарубежья за новогодний концерт в крупном торговом комплексе; стоимость билетов составляла, если не ошибаюсь, где то от 400 до 1 500 долла ров, включая обильное угоще ние). Выступление звезд на презентации — престижно и почетно. Это говорит о том, что компания заботится о своем имени и продвижении, что у нее стабильное финансовое положение, хорошие возмож ности, ее продукция или услу ги отличаются высоким качест вом. Кроме того, это замеча тельный информационный повод для журналистов, полу чающих возможность заснять «звезду в интерьере», соответ ственно, дополнительный PR. Что касается прямого эффекта, то посчитать его весьма за труднительно.

Штучное производство Неорганизованность рынка звездных контрактов, отсут ствие измерений популярнос ти и аудитории тех или иных звезд — вовсе не единственная проблема. В подавляющем большин стве случаев отношение к из вестным людям делится в рос сийском обществе ровно по полам: одни их любят, другие

относятся к ним с резкой анти патией. Кроме того, на Западе действительно существует культ «звезд», превративший ся в индустрию: люди восхи щаются своими кумирами, стараются быть на них похо жими и, соответственно, поку пают вещи, которые те носят (рекламируют). В России же, где большин ство граждан находится за чертой бедности, участие в рекламе людей, добившихся успеха, зачастую не несет пря мой финансовой выгоды рек ламодателю. Тем не менее, спорт обещает многое в отно шениях человека и брэнда. Спортивный маркетинг, по определению экспертов ком пании Sportima, — это партнер ство между увлечением потре бителя и брэндом, создающее взаимную выгоду для каждого. Российский рынок спортивно го спонсорства оценивается на уровне 150–200 миллионов долларов. Спорт стал основ ным для спонсоров, в 2003 го ду в контракты со спортсмена ми и клубами было направле но 80% средств, самыми попу лярными видами (и соответ ственно, спортсменами) были футбол, легкая атлетика, олимпийские виды спорта, гольф, автоспорт, баскетбол, яхтинг. Однако бо’льшая часть средств относится к организа циям (44%) — Международ ному Олимпийскому комите ту, ФИФА, УЕФА и т. д., и спон сированию значимых спортив ных событий (22%), напри мер, в 2004 году таковыми ста нут Олимпийские игры в Афи нах и чемпионат Европы по футболу в Португалии. Спон сорство команд — 25%, в то время как контракты со звез дами занимают только 3%. — Использование имиджа известной личности (актера, спортсмена, политического деятеля) позволяет потребите лям, на которых направлено сообщение с его участием, отождествлять брэнд с теми ценностями и позитивными эмоциями, которые присущи самой личности, — говорит Дмитрий Чернышенко, прези дент компании Sportima (Me dia Arts Group). — Спортивное спонсорство в последнее вре мя становится все более попу лярным в России. Отличия спонсорства от рекламы в том,

ТЕМА НОМЕРА | ЗВЕЗДЫ В РЕКЛАМЕ

что реклама — это то, что брэнд говорит, а спонсорство — то, что он делает, и в этом заклю чается кредо самого агентства Sportima. Спонсорство дает возможность создать связку между страстью зрителя (по требителя, покупателя) и брэн дом. С формальной точки зре ния, спонсорство представляет собой покупку прав на исполь зование имиджа спортсмена в маркетинговых коммуникаци ях. Активация этих прав может быть разной — участие в пресс конференции или презента ции, съемка для плаката или рекламного ролика. В общем, на усмотрение спонсора. В це лом, нельзя утверждать, что сегодня наблюдается взрыв ной рост интереса к спортсме нам. Однако спад, который был в недавнем прошлом, — позади. Изначально привлече ние спортсменов к рекламе для большинства рекламода телей было интуитивным, а ко гда появились первые измере ния эффективности и аналити ка, то выяснилось: результаты не всегда таковы, каких ожи дали. Это ошибки конкретных кампаний, а не инструмента в целом, однако на некоторое время рынок охладел к спорт сменам. Сейчас спортивный марке тинг развивается, и как раз на чинают формироваться стан дарты. Пока по большей час ти — хаос. Каждая сделка — но ваторство, своего рода уни кальное ноу хау. Поэтому на зывать конкретные цифры, по жалуй, нет смысла. Разброс колоссальный: от явно завы шенных сумм в контрактах футболистов до обидно невы соких, которые получат, ска жем, наши гимнасты и атлеты. Идет процесс ценообразова ния, поиск правовых норм и критериев оценки. И, надо за метить, вовлечение звезд в рекламу гораздо активнее в регионах, правда, и использу ются они по месту жительства, а не в национальном масшта бе. Это логично — в своих го родах и регионах спортсмены пользуются ошеломительным успехом, и, естественно, мест ные производители товаров готовы купить эту известность. Порой, заключая контракты с каким то спортсменом, наше агентство сталкивается с тем, что у него уже есть договор на

родине, и это накладывает свои ограничения на возмож ность его использовать. В спортивном маркетинге есть еще одна проблема. Узна ваемых спортивных персон — мало. Кто? Кафельников, Са фин, Курникова? Их, пожалуй, знает большинство, но все рав но не весь народ. И они востре бованы на международном рынке. А таких всенародно из вестных и любимых, какими были в свое время Третьяк или Яшин, сегодня нет. Культ личностей вокруг спорта отсутствует. А рынок почти не «подогревается» те левидением. Получается, что звезд не хватает, особенно в спорте. С другой стороны, «ве ликих светил» в спорте и кино везде не так уж много. И у ев ропейских, и у американских рекламистов пользуются спро сом молодые таланты. Пер спективный игрок «Боруссия Дортмунд» Кристоф Метцель дер подписал договор с Nike на три года, по которому 22 летний дортмундец обогатится на 450 тысяч евро. В этом же ряду Мирослав Клозе, заклю чивший соглашение с Nike на сумму 150 тысяч в год. Что же, нет у нас молодых футболис тов, которые могли бы выгод но продвинуть брэнд? Футбо листы есть, музыкантов тоже достаточно! А вот выгодно продвинуть, особенно в наци ональном масштабе… Тут не все так однозначно. Пожалуй, проблема у нас вовсе не в том, что нет актеров и спортсменов. Их даже много, но далеко не все они публичные люди. А рекламодателям нужны спор тивные звезды публичные, а не профессиональные. Иными словами, спортивные дости жения важны, но еще важнее народная любовь, широкая известность и обсуждения на страницах глянцевой, желтой и прочей развлекательной прессы. К примеру, Дэвид Бекхэм — далеко не самый высокоопла чиваемый футболист, но он по прежнему самый востребован ный в рекламной индустрии, с ним работают Vodafone, Adi das, Gillette и Pepsi. К слову, Бекхэм сам подтвердил в ин тервью британскому спортив ному журналу, что его доходы от рекламных контрактов су щественно превышают гонора

ры на футбольном поле в клубе «Реал» (Мадрид). Интересно, что любой сюжет жизни спорт смена подвергается исследо ваниям и оценке, дабы иметь четкое представление о марке тинговых последствиях. К при меру, сразу после того, как в середине апреля 2004 года многие британские газеты на писали, что Бекхэм изменяет своей жене Виктории (экс Spice Girls), исследовательская фир ма KRC Research и PR агентство Weber Shawick провели опрос, который показал, что позитив ное отношение к футбольному герою не изменилось. В России таких «бекхэмов» пока нет, по тому что профессионально публичной раскруткой лично спортсменов мало кто занима ется. Мало у кого есть свой личный менеджер. Так что более перспектив ный путь — работа с клубными командами и сборной страны. По оценкам компании Efes, владельца брэнда «Старый мельник», покупка прав на рекламу вместе со сборной России, включая и видеоро лики с участием Вадима Евсе ева (того самого, который всенародно очень по русски высказался в камеру после

Рекламодателям спортивные звезды нужны в качестве публичных персон, а не профессионалов. Так, Дэвид Бекхэм — не самый высокооплачиваемый футболист. Однако самый востребованный в сегодняшней рекламной индустрии.

матча со сборной Уэльса), принесло дополнительно 2% пивного рынка . В мировой практике ни один футболь ный клуб не остается без ти тульного спонсора. В Италии клуб «Милан» одевается в продукцию Adidas, a «Ювен тус» — в форму Nike. Футбо листы испанских «Реала» и «Барселоны» носят форму Adidas и Nike соответственно. Из 32 сборных, участвующих в нынешнем мировом футболь ном первенстве, клиентами Adidas являются десять: сбор ные Франции, Аргентины, Германии, Испании, Китая, Саудовской Аравии, Турции, Швеции, Японии и Южной Африки. Продукцию Nike предпочли восемь сборных: Бельгии, Бразилии, Кореи, Нигерии, Португалии, России, США и Хорватии. На счету Puma пять команд: Камеруна, Парагвая, Польши, Словении и Туниса. Остальные десять сборных поделили между со БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #09 | МАЙ 2004

ЗВЕЗДЫ В РЕКЛАМЕ | ТЕМА НОМЕРА

бой шесть компаний. Англи чан, ирландцев, норвежцев, а также футболистов из ОАЭ одевает Umbro; датчан — Hummel, итальянцев — Карра, костариканцев — Joma, сене гальцев — Le Coq Sportif, а уругвайцев — L Sporto. В Рос сии подобные контракты тоже становятся частью маркетин га. Но спортивные брэнды —

не главные в деле вовлечения талантов в рекламную индуст рию. По прогнозам журнала Sport Business, в ближайшие пять лет крупнейшими спон сорами спортивных меропри ятий в Европе станут телеком муникационные компании. Их доля составит 34% от об щих вложений. Следом идут банки и платежные системы, производители автомобилей (18%), пива (13%), безалко гольных напитков (12%), и только на шестой позиции бу дут производители спортив ных товаров (5%). Однако тут возможны кон фликты другого рода. Рек ламное законодательство у нас и так слабенькое, а уж участие людей в рекламе и вовсе не регламентировано. К примеру, футболист клуба «Зенит» (Санкт Петербург) Дмитрий Чернышенко, президент агентства Sportima: Каждая сделка — это новаторство, своего рода уникальное ноу хау. Ведь процесс ценообразования, поиск правовых норм и критериев оценки эффективности только начинаются!

МАЙ 2004 | #09 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

Андрей Аршавин недавно снялся для рекламных плака тов «Билайн». При этом сам клуб «Зенит» на год вперед заключил контракт с «Мега фоном». Казалось бы, реше ние очевидно: клубные согла шения важнее частных. Одна ко в «Билайне» нашли отго ворку — на плакатах Аршавин без «зенитовской» символи ки, как «человек, а не футбо лист». Решение пока повисло в воздухе. Похожий конфликт возник в 2002 году между Pepsi и Coca Cola. Pepsi выку пила права на имидж Дэвида Бекхэма, а Coca Cola принад лежали спонсорские права на всю английскую сборную. В целом, активная работа спортивных и не только спор тивных брэндов с клубами це ликом накладывает опреде ленные ограничения на воз можности самих спортсменов сниматься в другой рекламе. И порой это вызывает недоволь ство игроков. У нас они пока не могут качать права, а в евро пейских клубах были преце денты, когда футболисты от

стаивали свое желание остать ся со своим спонсором, несмо тря на то, что титульным спон сором клуба был совсем дру гой брэнд.

Новички в суперлиге Зрелищных клубов и звезд у нас — наперечет, однако только если иметь в виду националь ный масштаб. И не только в футболе. С хоккеем, баскетбо лом — похожая ситуация. А вот на уровне отдельных городов и регионов привлечение к рекла ме местных футболистов мо жет быть очень эффективным. К примеру, компания Sportima работает с клубом «Алания» (Владикавказ). В небольших городах у людей меньше раз влечений, и, как показывают исследования, люди лучше знают местные таланты и более преданы своим клубам. Более того, по оценкам специалис тов, скорее всего, рынок будет развиваться «по горизонтали». В Москве складывается соб ственный рынок, а в Новоси бирске, Екатеринбурге или Краснодаре — свой.

ТЕМА НОМЕРА | ЗВЕЗДЫ В РЕКЛАМЕ

В отличие от США, в России известность не всегда пропорциональна доходам. Артисты не могут заработать на продаже компакт дисков, а спортклубы — на телетрансляциях. Рекламные спонсоры — порой единственная материальная опора звезд!

Объединяющим звеном, видимо, станут агентства спортивного маркетинга (Sportima в группе Media Arts Group, Telesport Marketing в группе «Видео Интер нешнл»), которые работают над правовыми стандартами, понятными ценами, исследо ваниями эффективности. Впрочем, региональные звез ды — это не только спортсме ны. К примеру, рекламным лицом службы доставки «Служба 78» в Санкт Петер бурге стал Сергей Прохоров, ведущий местной популяр ной телепередачи «Блеф клуб». И все большее число национальных брэндов ис пользует спортивные и теле визионные звезды. Сейчас привлекают спортсменов к рекламе, в первую очередь, отечественные брэнды («Бал тика», «Старый мельник», «Билайн», МТС, «Мегафон»). Практически нет западных рекламодателей, кроме про изводителей автомобилей, аудио и видеотехники.

Возникает справедливый вопрос: каковы перспективы рынка? Разогреют ли его рек ламисты, брэнд менеджеры и спортивные бизнесмены до таких заоблачных цен, как на Западе? Может быть, все это простое укрывательство денег от налогов, а никакие не осо бенности рынка? В опреде ленной степени, так — истин ные суммы большинства кон трактов не просто коммерче ская тайна, а предмет личных договоренностей. Но есть и объективные причины того, что в обозримом будущем celebrities вряд ли поднимутся в цене до американского уровня. Скорее всего — оста нутся относительно доступны ми для большинства россий ских компаний. Пока у нас со храняется недоразвитая ин фраструктура развлекатель ного и спортивного рынка, се рьезного роста цен на звезды не ожидается. Дело в том, что, в отличие от Запада, у нас в спорте и шоу бизнесе нет возможности

сформировать стабильный де нежный поток. Артисты не мо гут получить доход с продажи компакт дисков, ибо народ не хочет покупать диски по 10–20 долларов за штуку и приобре тает «пиратку». И это уже неиз лечимая ситуация, по крайней мере, в ближайшее время. За трансляцию клипов на телеви дении и даже за ротацию на ра дио нередко приходится пла тить. Таким образом, един ственный доход артиста — это концертные сборы. А на Западе концертные сборы составляют лишь незначительную часть до ходов, так как служат, в первую очередь, для увеличения про даж компакт дисков и DVD. Похожая ситуация и в спорте. В американском и европейском спорте завышенные тарифы на рекламу спортивных звезд ос нованы на том, что в течение десяти лет Международный Олимпийский комитет, ФИФА и клубы уровня «Манчестер Юнайтед» или «Реал» приучали рекламодателей выстраивать расчеты спонсорских взносов и рекламных контрактов, исходя из контактов с телезрителями. Потому что спорт стал едва ли не главным зрелищем на теле видении. Права на трансляции матчей стали самым дорогим продуктом на телевизионном рынке. У нас же спортивного бума на телевидении нет, как нет и культа личностей спортсме нов. Инвесторы и спонсоры — единственные источники фи нансов, и поэтому нашим спортсменам просто неоткуда взять такие цифры рекламных гонораров. В Соединенных Штатах ситуация обратная: спонсоры приносят только 5–10% бюджета клубов, так как спортивный клуб, прежде всего, — бизнес. Вместе с до ходами клубов растут доходы спортсменов, повышаются рекламные расценки на ис пользование звезд, и, соб ственно, появляются новые и новые светила. В свою оче редь, наши спортивные клубы

практически лишены доходов от продажи прав на телевизи онные трансляции. Если в обо роте европейских футбольных клубов (например, британ ской премьер лиги или бун деслиги) доходы от телевизи онных трансляций составляют 30–40%, а России 1–2% обо рота клуба. Еще 10–20% со ставляют в Европе доходы клуба от продажи сувениров и прочей клубной атрибутики. В нашей стране болельщики не слишком способны раско шеливаться на фирменную символику… Единственное, что остается клубам, — прода жи билетов на матчи, но эти доходы не покрывают и не скольких процентов в бюдже те, ведь у нас никто не прода ет билет по 40–50 долларов. В лучшем случае — 100 рублей за обычные места и 500 на VIP трибуну. Сверхбогатых людей в на шей стране среди артистов и спортсменов нет или очень ма ло. И поэтому спортсмены стремятся перебраться в евро пейские суперклубы, актеры охотно заключают контракты на рекламу за пределами Рос сии. Но справедливости ради стоит сказать, что растущие звезды из других стран в по следнее время приезжают к нам — Россия все более актив на на трансферном рынке. Так или иначе, на внутреннем рек ламном рынке звезды звезды сравнительно доступны. Ого воримся — сравнительно, ибо спрос все таки есть, и он опре деляет ситуации. Безусловно, времена, ког да можно было предложить певице или музыканту сняться в ролике за несколько сот дол ларов, как это было с солистом популярной московской поп группы MF3 Кристианом Рей ем в рекламе Head&Shoulders в 2001 году, уже позади. Капи тализм все таки наступает, пусть и медленно. И хотя глав ная проблема в том, что у нас нет той самой звездной индус трии с адекватными измере ниями, прозрачным ценооб разованием, — этот факт мож но сегодня обернуть и в свою выгоду, используя несовер шенство рынка на благо свое го бизнеса. Ситуация позволя ет пока на равных играть с большими, по крайней мере у себя дома. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #09 | МАЙ 2004

Народная мудрость

либо вы движетесь, либо падаете

Заниматься бизнесом — то же самое, что ехать на велосипеде:

ИНФОБИЗНЕС | СОБЫТИЯ

И здесь франчайзинг!

осле обрушения пирамиды «дот комов» и всеобщего охлаждения инвесторов к элек тронной коммерции в целом судьба российских интернет ма газинов, в том числе книжных, выглядела крайне туманной и непредсказуемой. Однако вре мя прошло, и теперь в ходу но вый тезис: оказывается, оборо ты ведущих онлайновых торго вых центров, продающих книги и сопутствующие товары, уже не только сопоставимы с финансо выми показателями крупных «обычных» магазинов, но порой даже превышают их. Именно так руководство «Озона», одного из старейших российских сетевых магази нов, интерпретирует только что подведенные итоги коммерче ской деятельности. Свое шес тилетие «Озон» отпраздновал, достигнув объема продаж в 1 172 млн. долларов. По мне нию руководства компании «Интернет решения», которой принадлежат магазин и торго вая марка «Озон», такие пока затели позволяют «Озону» пре тендовать на место в пятерке ведущих книжных магазинов Москвы, среди которых — «Библио Глобус», «Московский дом книги», «Москва» и «Моло дая гвардия». Ежемесячно «Озон» продает через Интернет более 80 000 книг. При этом, по словам гене рального директора компании «Интернет решения» Владимира Долгова, доля продаж собствен но книг в структуре оборота со ставляет лишь половину — ос тальная часть ассортимента приходится на видеокассеты, DVD, CD, программное обеспе чение и игрушки, а общий спи сок наименований доступных товаров перевалил за 200 000 позиций. Месяц назад в «Озоне» ре шили провести любопытный эксперимент — проверить, что получится, если без всякой спе циальной рекламы предложить своей лояльной аудитории ка кой нибудь нетрадиционный то вар. Таким «пробным камнем» стали… семена. В результате за первые два дня после появле ния этого наименования в по чтовой рассылке, посвященной новым товарам, магазин про дал 1 500 пакетиков семян. Те перь «Озон» продает уже 1 000 наименований различных се

мян, и руководство магазина собирается увеличивать их ас сортимент. Интерес у наблюдателей вы зывают и нынешние попытки расширить географию бизнеса «Озона» за счет использования элементов франчайзинга. В рамках этой схемы организации отношений с партнерами начи нают возникать новые интер нет магазины, построенные с опорой на предоставляемые «Озоном» сервисы, среди кото рых — каталог товаров, кон тентная, логистическая и техно логическая поддержка. Мага зин партнер может работать как под знаменами «Озона» (что позволяет минимизировать маркетинговые расходы), так и под собственной торговой мар кой. Летом 2003 года в рамках франчайзинговой модели от крылся магазин в Нижнем Нов городе, а в Екатеринбурге ана логичный проект проходит тес товую фазу. Кроме того, появи лись магазины партнеры на Ук раине и в Германии. В целом же, для крупных сто личных интернет компаний, тор гующих материальными (а не «цифровыми») объектами, дви жение в регионы неизбежно. Действительно обидно, когда око потенциального потребите ля видит товар, да зуб неймет: стоимость доставки из Москвы оказывается запредельной. Ну, а для региональных предприни мателей это повод задуматься о том, не пора ли инвестировать средства в развитие собствен ного интернет магазина в парт нерстве с крупным игроком рынка. Тем более что сетевая розница все таки выжила.

Карточный звон

ператор IP телефонии «Зе бра Телеком» и компания «Мобайл Центр», генеральный представитель оператора мо бильной связи «Би Лайн», выпу стили совместные телефонные карты. Их пользователи получат возможность использовать сер висы IP телефонии для между народных и междугородних те лефонных разговоров. Первые шаги по выпуску совместных карт операторы IP телефонии и крупные дилеры мобильных операторов сделали еще в про шлом году: у той же «Зебры Те леком» партнерами стали четы ре сети салонов сотовой связи. Совместные карты выпускали

Кросс брэндинг оказывает благоприятное воздействие на восприятие участвующих в нем торговых марок. Однако к этому приему, как правило, прибегают компании сопоставимых размеров.

также сеть салонов сотовой связи «Евросеть» и оператор связи «Комбеллга». Подобные совместные акции операторов IP телефонии и са лонов связи имеют лишь марке тинговую составляющую, но не прибавляют функциональности самим телефонным картам. На пример, чтобы воспользоваться с их помощью низкими тарифа ми на дальнюю связь, нужно при каждом звонке вводить длинный пин код с клавиатуры или дополнительно программи ровать мобильный телефон че рез меню. Чтобы облегчить эту процедуру, некоторые операто ры связи — как крупные (напри мер, «МТУ Информ» с ее «Макси картой»), так и региональные — предоставляют услугу авториза ции не через пин код, а по теле фонному номеру позвонившего: достаточно сообщить оператору номера телефонов, с которых будут производиться звонки, а для юридических лиц — офор мить письменное заявление. Другие компании (к числу кото рых относится и «Зебра Теле ком») принципиально не предла гают подобных услуг пользова телям, заявляя, что доля ошибок при определении номера до вольно велика и в таком случае они не смогут отвечать за спи санные со счета клиента деньги и гарантировать качество услу ги. Операторы мобильной связи также активно пользуются услу гами IP телефонии, хотя предпо читают не афишировать этот

факт. Например, тарифы на междугороднюю и международ ную связь оператора «Соник Дуо» (торговая марка «Мега фон») не позволяют предполо жить иного варианта, кроме как передача голоса по IP каналам. МТС и «Би Лайн» продолжают поддерживать относительно вы сокие тарифы на дальнюю связь, подталкивая тем самым своих клиентов к использова нию карт IP телефонии. С точки зрения объемов про даж доля карточек IP телефонии и доступа в Интернет растет, но тем не менее не превышает доли карточек операторов связи. Вы пуск телефонных карт совместно с салонами сотовой связи позво ляет оператору популяризиро вать IP телефонию среди новых категорий пользователей и рас ширять клиентскую базу, а сало нам сотовой связи — предлагать своим посетителям новую катего рию товара. Известно, что кросс брэндинг (в данном случае — вы пуск совместных карт) оказывает благоприятное воздействие на восприятие участвующих в нем торговых марок. Однако к этому приему, как правило, прибегают компании сопоставимых разме ров. Источник в «Зебре Телеком» сообщил, что совместные акции с небольшими региональными компаниями (подобные совмест ному выпуску карт с «Мобайл Центром») вряд ли возможны — прежде всего потому, что в таком случае «Зебра» не сможет гаран тировать качество услуги, кото рую получат клиенты. В то же время довольно распространена практика покупки небольшими региональными операторами ка налов связи и биллинговых услуг «Зебры» и других крупных опера торов IP телефонии. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #09 | МАЙ 2004

СОБЫТИЯ | ИНФОБИЗНЕС

Беспроводная революция в опасности

апреля в Москве состоя лась конференция «День беспроводных технологий», ор ганизованная компанией Intel. Подобного рода мероприятия, ориентированные прежде всего на развивающиеся рынки, ком пания проводит в мире уже око ло трех лет; в России первый «День беспроводных техноло гий» прошел в прошлом году. Ос новная цель конференции — проинформировать деловое со общество и представителей го сударственных организаций и ведомств, курирующих сферу ИТ,

Старший вице президент Intel Патрик Гелсингер считает, что технология WiMAX поможет бизнесу регионов более активно вносить свой вклад в экономику всей страны. Но за нее придется побороться.

о перспективных разработках Intel в области беспроводных ре шений. Об уровне мероприятия говорит тот факт, что в Москву специально по этому случаю прилетел старший вице прези дент, главный директор Intel по технологиям Патрик Гелсингер. Развитие беспроводных тех нологий как никаких других за висит не только от достижений

МАЙ 2004 | #09 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

научно технического прогрес са, но и от решений государ ственных органов. Радиочас тотный спектр — общее достоя ние, поэтому во всех странах его использование регулирует ся очень строго, причем в раз ных государствах для свобод ного использования выделяют ся разные участки частотного диапазона; различаются и уровни допустимых мощностей передатчиков. Например, в США диапазон в районе 5 ГГц общедоступен, а в России и во Франции — нет. Развитие ми рового рынка беспроводных технологий в такой ситуации

представляется весьма затруд нительным, и вполне естест венно, что работающие на этом рынке крупные компании (и прежде всего Intel) стараются ее изменить. Технология беспроводной связи WiMAX не заменяет, но дополняет такие стандарты, как GSM или Wi Fi (802.11). Харак терной особенностью WiMAX является очень широкий спектр занимаемых частот при низком уровне сигнала, сопоставимом с уровнем обычного электро магнитного фона. Скорость пе редачи данных составляет до 15 мегабит в секунду при даль

ности до 5 км (для сравнения: по Wi Fi (802.11b) можно пере давать до 11 мегабит в секун ду, а радиус действия составля ет до 400 м в пределах прямой видимости). По мнению Патрика Гелсин гера, WiMAX в России является подходящим решением пробле мы «последней мили». С помо щью этой технологии Интернет и другие цифровые услуги могут «дотянуться» до жителей регио нов, прилегающих к железнодо рожным трассам, газопрово дам и линиям электропередач. Вдоль этих магистралей в по следнее время были проложе ны оптоволоконные линии свя зи. «При помощи технологии WiMAX с радиусом действия в несколько десятков километ ров можно обеспечить беспро водной связью целый город, а потом довести широкополос ный доступ до каждого пользо вателя с помощью «хот спотов» Wi Fi, — говорит Гелсингер. — Все это поможет бизнесу регио нов более активно вносить свой вклад в экономику всей страны, а индивидуальным пользователям — получить до ступ к всемирным информаци онным ресурсам». Однако главным препятстви ем к развитию WiMAX в России (и не только) являются не техно логические и экономические трудности, а условия регулиро вания радиочастотного ресур са. На данный момент WiMAX в России не лицензирован, не смотря на активные перегово ры Intel и других заинтересо ванных участников рынка с представителями Министерства транспорта и связи РФ. По словам генерального ди ректора телекоммуникацион ной компании Infinet Петра Ко чегарова, урегулирование во проса с лицензированием час тот — самая большая проблема внедрения WiMAX в нашей стране. На данный момент есть три диапазона частот (около 5 ГГц, 3,4–3,6 ГГц и 2,5–2,7 ГГц), которые скоро бу дут освоены производителями оборудования. Все эти частоты в России используются очень плотно, причем государствен ные органы проводят жесткую политику и не идут на уступки даже в самых простых случаях. Естественно, что Intel ис пользует все доступные сред ства для легализации WiMAX.

Вот и в своем докладе Патрик Гелсингер призвал российские государственные структуры и IT компании к ускоренному внедрению технологий беспро водного доступа и заявил о поддержке компанией Intel инициативы по продвижению WiMAX на российском рынке. Эта инициатива осуществляет ся в сотрудничестве с одним из ведущих российских обще ственно государственных объ единений в области инфоком муникаций — Ассоциацией до кументальной электросвязи (АДЭ) — через рабочую группу по беспроводным сетям дан ных. Со стороны ИТ отрасли в рабочую группу входят не толь ко Intel, но и ряд российских и зарубежных IT компаний: Alvarion, Comptek и др. С другой стороны, строгость российских законов историче ски компенсируется необяза тельностью их исполнения (что показывает пример с тем же Wi Fi). Хотя пользователи точек беспроводного доступа обяза ны их регистрировать, на сегод няшний день абсолютное боль шинство зарегистрированного оборудования приходится всего на нескольких участников рын ка: операторов беспроводной связи (например, «Би Лайн»), крупные компании, внедряю щие у себя беспроводные сети (например, РАО «ЕЭС России») и т. п. Реально же Wi Fi использу ется гораздо шире: ноутбук с беспроводным адаптером най дет несколько сетей 802.11 в любом крупном офисном зда нии или даже студенческом об щежитии. Возможно, что и WiMAX ожидает та же популяр ность при официальном непри знании.

ИНФОБИЗНЕС | ЧИСТЫЙ СОФТ

ПО — честному

Сергей Баричев

О том, что российскому бизнесу пора переходить на лицензионное программное обеспечение (ПО), твердят повсеместно. Настаивают на этом, понятно, те, кто больше всего страдает от компьютерных «пиратов»: разработчики программ (т. е. владельцы авторского права). Одни устраивают показательные уголовные процессы (в ходу ст. 146 УК РФ «Нарушение авторских и смежных прав»), другие пытаются более умеренными способами убедить пользователей приобретать программы легальным образом — например, проводят демонстрационные подсчеты, приходя к выводу, что пиратские программы обходятся дороже. Однако бизнесмен, решивший поставить использование ПО на легитимную основу, сталкивается с множеством вопросов. А что такое лицензионное ПО? Где и как его приобрести? Какие тут есть нюансы?

бращаем внимание, что в данной статье мы затронем вопросы ис пользования легального ПО именно в корпоративной сре де. Скажем по секрету: многим разработчикам все равно, ка кие программы используются частными пользователями, и мало кто стремится вытащить на белый свет содержимое до машних компьютеров. По крайней мере, сейчас. Ну рису ет ребенок коллажи в «Фото шопе» — будет художником. Ну, набрала мама рецепт пиро га в «Ворде» — будет вкусный пирог. Заставить домашнего пользователя купить лицензи онную, а не пиратскую копию

можно лишь одним способом: сделать для него такую покупку выгодной и удобной. Иное дело — организации и коммерческие предприятия. Это хлеб разработчиков про граммного обеспечения. Тут действуют не только факторы выгоды и удобства, но и мето ды убеждения и принуждения. Про «корпоративный случай» и поговорим.

На самом деле легального ПО не существует Понятие легальной или ли цензионной копии ПО весьма условно. Многие, например, с удивлением могут узнать, что

даже легально (и за немалые деньги) приобретенное про граммное обеспечение может вдруг оказаться контрафакт ным. Это бывает не только в ситуациях, когда пользователь приобретает высококачествен ную подделку лицензионного софта. Бич развитых стран — корпоративное «пиратство», когда компании пользуются вроде бы легальным ПО, но на самом деле недоплачивают Даже приобретенная в магазине «коробка» может стать нелегальным ПО, если ее использование нарушает условия лицензии. Например, когда программа устанавливается на несколько компьютеров в офисе.

разработчику огромные сум мы. Почему? Ну, например, потому что нарушены условия лицензии: число компьюте ров, на которых используется программа, превосходит ко личество лицензий. С другой стороны, многие пиратские диски, за которыми охотятся «убэповцы», содер жат, в числе прочих, програм мы, которые можно вполне свободно не то что использо вать, но и распространять (и даже продавать — если вам удастся наладить торговлю та ким продуктом). Поэтому правильнее будет говорить о легальном исполь зовании программного обес печения — то есть таком ис пользовании, с которым со гласна компания разработчик (владелец авторского права). Как же узнать, на что согласен разработчик? Обычно он сам старается (и должен старать ся!) известить о правилах ис пользования: например, на од ном из этапов установки ПО появляется окно с условиями использования и просьбой к пользователю согласиться с ними нажатием кнопки (в про тивном случае программа не установится). Текст лицензион ного соглашения можно найти в «коробке», а также на сайте разработчика (например, Mi crosoft). Таким образом, осно вой взаимоотношений между пользователем и правооблада телем является именно лицен зионное соглашение. Все многообразие ПО мож но разделить на платные, ус БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #09 | МАЙ 2004

ЧИСТЫЙ СОФТ | ИНФОБИЗНЕС

ловно бесплатные и бесплат ные программы. Платные мо гут использоваться только при наличии лицензии, которая приобретается либо вместе с легальной копией программы (в «коробке» или официально предустановленной на ком пьютере или прилагаемой к периферийному оборудова нию), либо отдельно. С точки зрения законодательства, ли цензионное соглашение за ключается на основе публич ной оферты, т. е. договора, ко торый не может быть изменен клиентом и устанавливается самим фактом использования программы. Условно бесплатные про граммы могут свободно скачи

деньги за программу, значит, так тому и быть. Впрочем, тему бесплатных и условно бесплатных про грамм оставим для отдельного разговора — а сегодня погово рим об обычном платном ПО. В дискуссиях о том, надо ли платить за программы, часто встречается лукавство, а иног да и ложь. Начнем с того, что разра ботка и продажа программно го обеспечения — бизнес до вольно сложный. На первый взгляд кажется, что торговля ПО — дело простое: один раз написал программу, а затем только продавай копии (стои мость изготовления которых практически нулевая). Бизнес

Если выбор покупки для одного

получается сверхприбыльный, а потому «грабить награблен ное» (т. е. приобрести диск за 80 р.) — это, как подсказывает пролетарская интуиция, дело святое. Помимо своеобразных российских предпосылок, «пи ратство» имеет причины, ха рактерные для всех развиваю щихся стран: рынок ПО сло жился недавно, и всего 10 лет назад стоимость программ бы ла высокой не только по срав нению со средним уровнем до хода, но и с оборотами малого бизнеса. Ситуация давно изме нилась, однако стереотип, что «легальное ПО — это дорого», продолжает работать.

пользователя не вызывает особых трудностей, то решение вопроса с лицензированием ПО даже в небольшой компании — задача нетривиальная.

ваться из Интернета, копиро ваться и устанавливаться на любое количество компьюте ров, но для полноценного их использования обычно необ ходимо внести регистрацион ную плату и получить регист рационный ключ — последова тельность чисел, которая сни мает заложенные в программе ограничения (легальное при обретение ключа и является в этом случае заключением ли цензионного соглашения). С бесплатными программа ми (freeware) все понятно без объяснений. Раз автор сказал, что ему не нужны никакие МАЙ 2004 | #09 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

Почему надо платить за программы? На самом же деле бизнес в сфере ПО куда сложнее. Разра ботчик должен тратить (при

чем непрерывно) деньги на от ладку программ, исправление неизбежных ошибок, разра ботку новых версий (с новыми возможностями), техническую поддержку пользователей — наконец, на рекламу и марке тинг. Вряд ли вы встретите та кого разработчика, который годами не тратится ни на что, кроме копирования некогда написанной программы. По верьте: действительно хоро шие, постоянно совершенству ющиеся программы с отличной технической поддержкой тре буют больших вложений. «Пиратские» программы имеют только одно преимуще ство: стоимость приобретения копии программы соблазни тельно низка. А в чем преиму щества лицензионных копий программного обеспечения? Юридическая чистота соб ственного бизнеса. Очень не приятно, когда респектабель ную фирму ловят на использо вании нелицензионного ПО. Даже если никого не посадят, ущерб репутации будет до вольно большой. Практика контрольных закупок и прове рок в России достаточно раз вита, и нет оснований считать, что в ближайшем будущем охота (будем называть вещи своими именами: бизнес — штука жестокая) на нарушите лей авторских прав пойдет на спад. Сейчас под прицелом в основном те, кто продает не лицензионный софт, однако завтра в поле зрения могут по пасть и те, кто его использует. Этический момент. Каза лось бы, мало совместимый с бизнесом аргумент; однако тот, кто хоть раз бывал в Евро пе, знает, что там платят везде, где положено платить — даже если никто не контролирует (допустим, при входе в трам вай, в платный туалет и т. д.). То же касается и ПО: за про граммы надо платить, как и за все, что помогает тебе зараба тывать деньги. Техническая поддержка. Тот, кто пользуется програм мой легально, при возникно вении какой либо проблемы имеет возможность позвонить или обратиться по электрон ной почте в службу поддерж ки. Если у домашнего пользо вателя времени — вагон и во всем можно разобраться ме тодом «тыка», то в корпорации

ситуация иная: чем быстрее будет найдено решение проб лемы, тем меньше денег будет потеряно. Возможность приобрете ния новых версий программ со скидкой и (нередко) бесплат ного получения обновленных версий — с устранением оши бок и добавлением новых воз можностей. Гарантия от сбоев, проис ходящих из за нарушения це лостности кода в «пиратской» копии программы. Поясним. Отечественные разработчики (1С, ABBYY) используют до статочно сложный механизм защиты. В «пиратских» копи ях эти механизмы могут быть довольно грубо взломаны, поэтому через некоторое вре мя программа может отка заться корректно работать. Разумеется, в тот момент, ко гда она больше всего нужна. И, вероятно, с потерей цен ных данных. Справедливости ради заме тим, что аргумент, будто «пи ратские» программы могут со держать вирусы, выглядит ма лоубедительно. Хотя бы пото му, что большинство нелицен зионных версий, в том числе и на пиратских дисках, абсолют но идентичны исходным копи ям. А вирусы встречаются и в легальных программах — в ми ровой практике на этот счет имеются громкие прецеденты. (Бывает, что приходящие по электронной почте программы называют себя антивирусными программами. На самом деле это и есть компьютерные виру сы, активируемые при их запу ске. Но к предмету статьи это не имеет отношения.) Cтранным выглядит и ар гумент, будто «нелицензион ные копии ПО могут стать причиной несовместимости программ» (цитата из одного рекламного каталога). Повто рим: если в исходной про грамме не предусмотрено ни каких сложных механизмов защиты от нелегального ис пользования — а для боль шинства программ это имен но так (регистрация по вве денному ключу не в счет), то нелицензионные копии иден тичны лицензионным. Итак, аргументов в пользу использования легальных программ достаточно. Как и где их приобретать?

ИНФОБИЗНЕС | ЧИСТЫЙ СОФТ

Клубная жизнь

омпьютерные клубы и интернет кафе — сфе ра малого бизнеса. Предпринимателям, за нимающимся этим популярным видом развлече ний, следует знать некоторые особенности, каса ющиеся лицензирования ПО. Например, пару лет назад на Украине имел место конфликт: Microsoft предъявила претензии к ряду местных компьютерных клубов. Дело в том, что в ком пьютерных клубах ПО передается во временное пользование посетителям клуба — в то время как стандартные лицензионные соглашения Microsoft («коробочные», OEM, Open License и другие), как правило, запрещают передавать программное обеспечение во временное поль зование, давать его напрокат и сдавать в арен ду. Для того чтобы получить такое право (по су

Поход в магазин Рынок программного обес печения устроен примерно так же, как и большинство других рынков. Существуют компа нии разработчики ПО (они же владельцы авторских прав), поставляющие программное обеспечение на рынок, — как иностранные (Microsoft, Sy mantec, Adobe…), так и отечест венные («1C», ABBYY, Лабора тория Касперского). Как пра вило, разработчики (особенно зарубежные) сами не занима ются продажей программного обеспечения, а действуют че рез партнерские сети. Верхний уровень таких сетей образуют дистрибьюторы, закупающие программы у разработчиков и продающие их как напрямую, так и через дилеров. Крупней шими дистрибьюторами в Рос сии являются компании Mont, «1C», Softline, CPS, «Софткей». Каждая из них имеет свои осо бенности: Mont — классичес кий дистрибьютор с огромной сетью дилеров; «1С» совмеща ет дистрибьюторский бизнес с разработкой собственного ПО; Softline делает упор на прямые продажи, в том числе по ката логу; «Софткей» — крупный продавец ПО (в том числе и в электронном виде) через ди леров. Таким образом, источ ником приобретения легаль ных программ в России могут быть только сами разработчи ки (ведущие самостоятельные продажи), дистрибьюторы, дилеры и розничные магази ны, закупающие программы у дилеров. Что значит — легально ку пить программу? Казалось

ти — расширить свои лицензионные права), компьютерный клуб должен подписать дополни тельное соглашение с Microsoft (Rental Agree ment). Список продуктов, для которых это воз можно, а также условия соглашения можно най ти на сайте компании. Интересно, кстати, что со глашение подписывается только на английском языке: с точки зрения российского гражданско го законодательства это довольно странно. Особая лицензионная политика в отношении компьютерных клубов есть и у фирмы «1С», круп нейшего российского разработчика и дистрибь ютора компьютерных игр. Ее лицензии для клу бов стоят недорого, но получить конкретную ин формацию о ценах можно только непосред ственно в компании.

бы, простой вопрос, но ответ на него неоднозначен. Не вполне корректна уже сама постановка вопроса. Напо мним, что главным инстру ментом легального использо вания ПО выступает лицен зия — право на пользование программой. Существует не сколько способов приобрете ния лицензионного програм много обеспечения. Покупка «коробочного» продукта. Данный термин от носится к ПО, приобретаемо му как обычный товар. «Ко робку» можно купить в обыч ном розничном магазине. В ней, как правило, находятся носитель (компакт диск), ру ководство пользователя, ли цензионное соглашение (уста навливающее законность ис пользования ПО) и регистра ционная карточка (необходи ма для получения преиму ществ лицензионного исполь зования: права на приобрете ние новых версий со скидкой, доступа к службе технической поддержки и т. д.). В послед нее время получили распро странение компактные упаков ки jewel box (размером с обычную коробку для ком пакт диска), которые содер жат только компакт диск и ли цензию. Приобретение корпора тивной лицензии. «Коробоч ная» лицензия обычно дает право на использование про граммы только на одном ра бочем месте; для того, чтобы ее можно было установить на нескольких компьютерах, не обходимо приобрести до полнительные лицензии. Это

Приобретать пиратские диски не стоит по нескольким причинам: отсут ствие технической поддержки, риск по тери деловой репутации и, наконец, морально этические принципы, кото рые приходят в российский бизнес.

можно сделать у официаль ных дистрибьюторов или ди леров. Использование OEM вер сии. OEM версия — програм мное обеспечение, поставляе мое вместе с компьютерным оборудованием (в том числе устанавливаемое на новых компьютерах). Легальным яв ляется его использование только с приобретенным обо рудованием. Как правило, OEM версия стоит дешевле, чем «коробочный» продукт, и ее цена включается в стои мость оборудования. Таким

образом, если вы приобрели, например, компьютер с пред установленной операционной системой Windows, то убеди тесь, что на компьютере при сутствует наклейка специаль ного «сертификата подлинно сти». Другие атрибуты лицен зионного ПО — такие, как сам оригинальный диск, а также лицензионное соглашение (по крайней мере, для продуктов Microsoft) — могут и отсут ствовать. Частью лицензии может являться регистрационный ключ или аппаратный эле мент, предназначенный для защиты от нелегального ис пользования.

Итак, если вам нужно при обрести всего одну программу для одного пользователя, то все просто: находите наиболее удобного дистрибьютора или дилера и приобретаете «ко робку». Гораздо более слож ная задача встает перед компа нией, которая желает обеспе чить лицензионными про граммами несколько рабочих мест. Можно, конечно, приоб рести «коробки» по числу ра бочих мест — однако боль шинство разработчиков имеют особые программы корпора тивного лицензирования. Ра зобраться в них с ходу не так просто, но использовать кор поративные лицензии всегда выгодней, чем приобретать отдельные «коробки». Право обладатели используют два подхода к ценообразованию. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #09 | МАЙ 2004

ЧИСТЫЙ СОФТ | ИНФОБИЗНЕС

«Пакетный». Устанавлива ется стоимость на пакеты из, например, 1–5, 6–10, 10–100 лицензий. (Довольно ориги нальный подход к формиро ванию пакетов лицензий (включающих аппаратные ключи) ввела «1С» для 8 й вер сии «1С:Предприятия». Коли чество лицензий в пакетах со впадает с… номиналами аме риканской валюты: 1, 5, 10, 20, 50 и 100 лицензий.) Чем больше пакет, тем ни же стоимость одной лицен зии в нем. Количество лицен зий в приобретенных пакетах должно перекрывать количе ство рабочих мест. Однако несколько лицензий могут оказаться лишними (точнее, резервными) — что явно не выгодно. «Плоский». Стоимость од ной лицензии не зависит от общего их количества и явля ется фиксированной. Выигры ша от покупки крупной партии добиться не удастся, зато не придется платить за неисполь зуемые лицензии. Как видим, каждый из под ходов имеет свои преимущес тва и недостатки. К счастью, мучиться с выбором потреби телям не приходится: каждый из разработчиков выбирает только один подход к ценооб разованию на лицензии. Заме тим также, что для некоторых видов программ (например, антивирусных) лицензии име ют «подписной» характер — то есть помимо права на легаль ное использование самой про граммы предоставляется пра во на бесплатное обновление ПО (в частности, антивирус ных баз данных) в течение оп ределенного срока (обычно — одного года). По истечении срока использование ПО явля ется законным, однако для об новления теперь необходимо будет приобретать новую «подписку». У многих разра ботчиков новая «подписка» дается со скидкой: например, у Лаборатории Касперского для антивирусной программы она составляет 30%. Разобраться с особенностя ми лицензионной политики на то или иное ПО будет легче с помощью сотрудника дилер ской или дистрибьюторской компании. Возможно, для ва шего случая существует неоче видное на первый взгляд опти МАЙ 2004 | #09 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

мальное решение по закупке лицензионного ПО, которое как раз и должен помочь подо брать продавец. В качестве примера можно привести Microsoft, спрос на продукцию которой, по понят ным причинам, достаточно высок. Наиболее частый во прос: как правильно купить Microsoft Windows или Micro soft Office? В случае, когда речь идет об одном рабочем месте, от вет простой: купить соответ ствующую «коробку», цена на которую у официальных про давцов примерно одинакова. Для небольшого офиса (на 5 компьютеров) выгодной мо жет оказаться покупка пакета Windows Small Business Server 2003 Standard: всего 600 дол ларов за пакет c 5 клиентски ми лицензиями, куда помимо ОС Windows Server 2003 вхо дят Exchange Server 2003, Office Outlook 2003, а также SharePoint Services и Shared Fax Services. Для компаний с количест вом компьютеров более 5 су ществует программа Microsoft Open License, где за каждую приобретенную лицензию на любое ПО Microsoft начисля ются баллы, которые дают скидку (до 50–60%) на после дующие покупки. Увы, нет возможности подробно рас сказать и об интересной про грамме Microsoft Multi Year Open License, которая дает возможность в рассрочку при

обретать лицензии на наибо лее важные продукты Micro soft. Кстати, аналогичные про граммы предлагают и другие разработчики. Есть и неочевидные реше ния. Так, выгодной покупкой может стать комплект недоро гого оборудования с OEM версией: например, компью терная мышь + Windows XP Home Edition (такой комплект предлагает «Софткей») вмес те стоят меньше 100 долла ров — против «коробочной» версии за 250–300 долларов. Впрочем, столь же выгодно покупать компьютеры с пред установленной на лицензион ной основе операционной си стемой. Помимо прочего, это гарантирует совместимость ПО с компьютерным обору дованием и получение «еди ной точки входа» технической поддержки (поставщик в этом случае осуществляет под держку и оборудования, и ус тановленного ПО). Отдельно стоит сказать об «образовательных лицензи ях», а также лицензиях для го сударственных и некоммерче ских учреждений. Многие раз работчики практикуют прода жу для подобных структур спе циальных лицензий по сни женной цене. Стандартного списка тех, кто имеет право на льготные лицензии, не сущест вует; у каждого разработчика он свой и оговаривается в ус ловиях лицензии. Соответ ственно, могут возникнуть во

просы: имеет ли право учеб ный центр (проще говоря, платные курсы по компьютер ной грамотности) использо вать «образовательные лицен зии»? Может ли преуспеваю щее в финансовом отношении ГУП претендовать на лицен зию для государственных ор ганизаций? И т. п. Ответ на них даст только сам разработчик или его официальный парт нер. Например, по «академи ческой лицензии» (Microsoft Academic Open License) ОС Windows и другие продукты Microsoft могут покупать част ные образовательные учреж дения (имеющие государ ственную лицензию), меди цинские заведения (но не все), а также библиотеки и музеи. Наконец, заметим, что мно гие «коробочные» программы можно легально приобрести в Интернет магазинах (как пра вило, книжных — например, «Озон» или «Болеро»). Это очень удобно для регионов, в которых существует дефицит официальных продавцов ПО или цены слишком высоки. В этом случае программу можно заказать, как обычную книгу, и она придет к вам по почте. К такому виду торговли в России уже привыкли. Однако с помощью Интер нета можно приобрести от дельные лицензии и даже по лезные программы, вообще не распространяющиеся на мате риальных носителях. Об этом — в следующем номере.

ИНФОБИЗНЕС | БИЗНЕС СОФТ

Сам себе бухгалтер Сергей Баричев

О полезности хоть какого то учета финансов в домашнем хозяйстве говорить не приходится. Дело нужное — если вы хотите знать, как будете жить завтра, на что нужно тратить, а на чем можно сэкономить. Многие из нас хоть раз пытались записывать в тетрадке расходы и доходы; некоторые пробовали то же самое делать на компьютере.

рограммы домашней бухгалтерии, хотя и пе режили пик популярно сти на Западе, по прежнему за нимают большой сегмент соф та для домашних пользовате лей. Сегодня мы рассмотрим пару симпатичных отечествен ных программ такого класса.

Программа: «Домашняя бухгалтерия» Текущая версия: 3.8.3 Разработчик: KeepSoft (www.keepsoft.ru) Цена: 300 р. Для KeepSoft характерно неуто мимое совершенствование и вылизывание своего продукта. Начать стоит с того, что дистри бутив программы занимает чуть больше 2,5 Мбайт, а при уста новке «Домашняя бухгалтерия» займет 5,5 Мбайт. Функциони рует программа под ОС Win dows 9х/ME/2000/XP. Основу составляют четыре журнала, ку да заносятся текущие расходы и доходы, запланированные рас ходы и доходы, а также суммы, взятые или отданные в долг. Дополнительно имеется возможность создания как по дробного сводного, так и вы борочного отчетов не только по отдельным статьям затрат, но и по их группам, калькулятор для облегчения подсчетов, быст рый поиск с системой фильт ров, экспорт данных в Word, Excel, Access, html, xml, rtf, pdf, Paradox, DBase и ряд других по пулярных форматов, включая обычный txt. Для большей на глядности все данные в табли цах можно наделить коммен тариями, а на основании отчет ных данных — построить диаг рамму (она легко сохраняется в формате bmp), пример кото рой вы могли видеть выше. Имеется многопользователь ский режим работы с неогра ниченным количеством поль

зователей; любое имя для кон фиденциальности можно за щитить паролем. «Домашняя бухгалтерия» способна вести расчет сразу в двух валютах, причем это могут быть абсо лютно любые денежные еди ницы, даже выдуманные; для большинства пользователей двух валют, наверное, будет вполне достаточно. Для забыв чивых пользователей в про грамме существует свой соб ственный менеджер загрузки, настроив который, можно бу дет загружать «Домашнюю бухгалтерию» автоматически, по установленному вами рас писанию, дабы не пропустить очередное планирование бюд жета. А можно настроить авто матическое пополнение разде ла «Доходы» или «Расходы». Допустим, зачем каждый ме сяц вводить сумму заработной платы, если она у вас неизмен на вот уже который год? Интерфейс программы прост и нагляден, имеется возмож ность раздельной настройки шрифтов и цветовых схем для каждого из журналов, а также настройка панели инструмен тов. Кроме русского, поддержи ваются украинский, литовский и английский языки. Ознакоми тельная версия работоспособна в течение 30 дней. Советуем, кстати, заглянуть на сайт компании и посмотреть еще пяток совершенно неожи данных программ для дома и семьи: их можно с экономией купить в комплекте с «Домаш ней бухгалтерией». Программа: «Мои деньги» Текущая версия: 1.8.8 Разработчик: ООО «Август» Цена: 300 р. Еще одна постоянно совершен ствуемая программа. Размер дистрибутива — 1 Мбайт, и при мерно столько же занимает при

установке. «Мои деньги» уме ет то же, что и «Домашняя бухгалтерия», поэтому ос тановимся на отличиях. Данная программа имеет иерархическую структу ру представления ин формации с тремя ос новными ветвями: «Приход», «Расход» и «Долги». Сразу хоте лось бы отнести к числу досто инств программы «многовалют ность» без всяких ограничений и возможность установить на должника «счетчик», то есть на числять проценты за несвоевре менное возвращение денег. Со ответственно, проценты можно поставить и на себя самого. Имеется возможность перевода одной валюты в другую по уста новленному курсу ЦБ, а также автоматического обновления этих курсов через Интернет. Есть возможность построения диаг рамм или графиков по любому разделу учитываемых данных, парольная защита и поиск сре ди данных. В программу встро ены несколько весьма своеоб разных калькуляторов, которые переводят суммы из одной ва люты в другую, рассчитывают проценты по произвольной сумме и выполняют прочие не обходимые пользователю опе рации. Интерфейс программы так же прост, как у предыдущей, хотя и отличается по строению (как уже говорилось, оно ие рархическое). Ознакомитель ная версия рассчитана на 100 запусков, после чего база дан ных очищается, что равносиль но переустановке — ведь все имеющиеся настройки и запи си в программе будут уничто жены.

Общее резюме Удивило то, что в обеих программах нет предвари тельного просмотра перед пе

чатью; конечно, это не жизнен но необходимая функция, но иногда бывает нужно посмот реть расположение текста на странице и узнать количество страниц. Стоит отметить, что обе программы имеют очень подробные справочные систе мы, так что если вы что то не поймете в несложном интер фейсе, то, прочитав справку, разберетесь наверняка. «Домашняя бухгалтерия» проста и удобна в работе, причем начать вести бухгал терию в ней можно, не знако мясь с документацией. Среди достоинств — экспорт данных во всевозможные форматы; среди недостатков — фикси рованная «двухвалютность». Сейчас программа по праву занимает лидирующие пози ции в рейтингах по всему Ру нету. «Мои деньги» тоже очень легко осваиваются; для тех, кто хоть раз использовал «Про водник», работа с этой про граммой не составит труда. К достоинствам можно отнести многовалютность и всякие «вкусности», вроде автомати ческого скачивания курса ва лют. Среди недостатков — не которая затрудненность изуче ния дополнительных возмож ностей (но, в общем, это соот ветствует статусу программы «с большими наворотами»). Выбрать, которая из описан ных программ лучше, — до вольно сложно; это, скорее, дело вкуса. Исходные данные у вас в руках: решайте. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #09 | МАЙ 2004

СРЕДА ОБИТАНИЯ | ВОЗДУХ

Своя атмосфера Трудно работать в разгар лета. Трудно, и всё тут! В офисе жарко, душно. Откроешь окно — в помещение тут же вваливается волна перегретого забортного воздуха. Закроешь — через десять минут сотрудники начинают задыхаться… В общем, тут уж не до творческого подхода к работе. Успевай только вытирать лоб да следить, не собирается ли кто&то из коллег неожиданно упасть в обморок, учинив переполох на полдня. Поневоле задумаешься об установке кондиционера. К выбору климатической техники в подобной ситуации так и тянет подойти «оперативно». А надо — основательно. Наступать на известные грабли — последнее дело. Значит, есть смысл прислушаться к советам профессионалов российской индустрии климата (есть у нас такая!). И совсем не вредно ознакомиться с негативным опытом предпринимателей, уже совершивших ошибки на этом пути.

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #09 | МАЙ 2004

ВОЗДУХ | СРЕДА ОБИТАНИЯ

а сутки человек потребляет около 15 кг воздуха. Это, как го ворится, медицинский факт. Наше здоровье, работоспо собность, да и просто самочувствие напрямую зависят от ус ловий микроклимата и воздушной среды в помещении, где мы проводим значительную часть времени. То есть — в офисе. Качес тво микроклимата, чистота и свежесть воздуха — все это сегодня результат работы инженерных систем, специально предназначен ных для обеспечения воздушного комфорта. Делятся такие решения на системы кондиционирования возду ха (СКВ), системы вентиляции и системы отопления. Бывают и комбинированные отопительно вентиляционные системы. Прин ципиальное же преимущество СКВ состоит в том, что в процессе работы они используют фреоновую холодильную установку. За тратив 1 кВт электроэнергии, кондиционеры забирают 3 кВт тепла. И здесь нет никаких нарушений законов физики: кондиционеры работают по принципу теплового насоса и тратят электроэнергию не на выработку тепла, а на перенос его из помещения на улицу. Вот и весь секрет.

Как не надо покупать кондиционер Сегодня на рынке климатической техники работают сотни компа ний. Выбор широк? О да! Но в этом то как раз и состоит проблема. Увы, далеко не все компании считают своим долгом оказывать клиентам своевременную помощь в выборе оборудования, а так же предоставлять гарантийное и сервисное обслуживание. Меж ду тем, согласно Правилам продажи отдельных видов товаров, утвержденным Постановлением Правительства РФ от 19 января 1998 г. № 55, «потребителю должна быть предоставлена нагляд ная и достоверная информация об оказываемых услугах, ценах на них и условиях оказания услуг, а также применяемых формах об служивания». Но кто про это вспоминает, когда коллектив уже об ливается потом и кондиционеры хочется приобрести и установить немедленно? Здесь всем нам, потребителям, следует сразу же отделаться от вульгарного консьюмеризма. Кондиционер — вовсе не стандарт ный бытовой прибор, наподобие холодильника или пылесоса, который достаточно включить в розетку — и вот он уже работает. В случае с кондиционером немалое значение имеют профессио нальный монтаж системы и квалифицированное обслуживание. Гарантировать надежную службу прибора в течение длительно го времени могут лишь специализированные компании, имею щие как минимум годичный опыт работы на климатическом рынке. А также — квалификация монтажников. Практика показы вает, что 70–80% всех дефектов, выявленных в системах конди ционирования в последние годы, явились следствием некачест венного монтажа фирмами «однодневками» и «умельцами» одиночками. Виктор Зимин, генеральный директор одного из московских ту ристических агентств, вспоминает случай из своей практики: «Ре шил я диверсифицировать бизнес и открыл туристическое агент ство. Снял недорогое помещение и приготовился к ремонту, а за одно и к оснастке офиса кондиционерами. Покопавшись в газетах и сделав несколько звонков, убедился, что цены на хорошую тех нику у всех примерно одинаковы, в то время как цены на монтаж колебались от нуля (когда «монтаж входил в стоимость оборудо вания») до 300 долларов. По неопытности я решил, что кондицио нер — это обычная бытовая техника и в его подключении нет ниче го сложного. Значит, большие деньги берут «ни за что», шантажи руя меня лишением гарантии. Но ведь «дешевые» фирмы тоже да ют гарантию! Скажу честно: совсем уж дешевого варианта я испу гался и выбрал «золотую середину» — обратился в компанию, где монтаж стоил 50 долларов. Пришли этакие простоватые мужички, раздолбили все стены. В результате моим ремонтникам пришлось заново штукатурить и клеить обои. Но самое главное — эти «масте ра» заставили меня думать за них: куда повесить внешние блоки, как подсоединяться к электрическому питанию, куда отводить дре наж! Решение проблемы установки кондиционеров заняло у меня три дня, и я стал разбираться в этом вопросе не хуже монтажника средней руки! Тут бы все забыть и успокоиться — но последствия общения с «фирмой» настигли меня в сентябре. На дворе стояло МАЙ 2004 | #09 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

«бабье лето». И тут один из наших кондиционеров, что называет ся, приказал долго жить. Звонки в организацию, которая мне его устанавливала и давала гарантии, подтвердили мрачные опасе ния, что вряд ли я когда нибудь найду ее снова. Пришлось обра титься в компании, предлагавшие кондиционеры той же марки, чтобы найти какой нибудь сервисный центр. Но и здесь меня жда ла неудача. В крупных фирмах исправить кондиционер бесплатно не захотели. Объяснили это тем, что процент заводского брака в кондиционерах хороших марок ничтожен, а вот плохой монтаж может «убить» даже очень качественный аппарат. Пришлось пла тить. В итоге моя «экономия» вылилась в дополнительные 400 долларов сверх стоимости «дорогого» (как я полагал вначале) монтажа. К моему удивлению, погрома при новой установке не произошло. Единственное, что мне пришлось сделать: показать мастерам, где веник, электрический щиток и умывальник. К тому же я еще и получил консультацию по правильной эксплуатации техники». Немалые хлопоты фирмам установщикам (а главное — самим себе) доставляют клиенты, склонные считать себя технически под кованными и навязывающие свое мнение профессионалам, рабо тающим на рынке не первый год. Причем касается это не только работы по установке кондиционеров, но и построения системы вентиляции в целом. — Если клиент решил, что предложенная мощность системы вентиляции чересчур велика и настоял на монтаже менее мощной, но затем понял, что дал маху, то переделка превращается в боль шую проблему, — предостерегает руководитель отдела вентиля ции фирмы «БРИЗ — Климатические системы» Максим Спирин. — Вентилятору производительностью 1,5 тыс. куб. м/час достаточно диаметра воздуховода 200 мм, но производительность 5 тыс. куб. м/час предполагает увеличение диаметра до 315 мм. С учетом за мены всех комплектующих, повторной долбежки стен и прочих мероприятий, процедура обновления выльется в кругленькую сумму. «Как то наши специалисты оснащали системой кондициониро вания салон парикмахерскую, — рассказывает менеджер фирмы «Русклимат» Юрий Мальцев. — Владельцу помещения объяснили, что в его случае необходимо поставить два внутренних и два на ружных блока. Однако, ссылаясь на якобы отсутствие лишнего ме ста в помещении, клиент навязал свой вариант. Он заказал уста новку только одного мощного внутреннего блока. Заказчик не учи тывал специфики помещения, но убеждения не подействовали. Пришлось так и сделать. Но при сушке волос в воздух выделялось большое количество влаги — а трубка, отводящая в поддон воду, скапливающуюся на радиаторе кондиционера, не смогла обеспе чить повышенный отток. Объем конденсируемой влаги был так ве лик, что поддон начал переполняться и заливать стену. В результа те клиент был вынужден заказать второй блок. Пришлось ему за платить за монтажные переделки да еще «вложиться» в ремонт стены: отделка у него была не из дешевых». Пострадать можно не только пренебрегая советами инжене ров, но и передав часть работы людям, мало компетентным в сфе ре монтажа. Подобный пример приводит ведущий менеджер группы компаний «ИНРОСТ» Игорь Туревский: «Однажды мы выполняли дорогостоящий заказ для клиентки, приехавшей из Италии. Поначалу отношения складывались как нельзя лучше. К ней отправился инженер, чтобы произвести заме ры и составить план работ. Она объявила ему, что решила дове рить штробление стены строителям, работавшим с ней по догово ру. Женщина была уверена, что таким образом сэкономит хотя бы малую толику средств. Инженеру ничего не оставалось, как начер тить путь штробы для рабочих, выполнявших в доме хозяйки ре монтно строительные работы. Как оказалось впоследствии, они чего то недопоняли или что то забыли и покрыли стену дорогосто ящей венецианской штукатуркой — как будто разговора о конди ционере не было вовсе. Расстроенная хозяйка слезно умоляла что нибудь предпринять, но выход был один — ломать. Отделка была разрушена, и после этого сделана штроба. А затем последовала повторная кропотливая и дорогостоящая работа мастеров отде лочников».

СРЕДА ОБИТАНИЯ | ВОЗДУХ

К большим потерям могут привести даже небольшие ошибки в монтаже. Представитель одного из крупнейших мировых произ водителей систем кондиционирования поделился неприятным эпизодом из истории деятельности своей фирмы: «По заказу одной из российских госструктур была установлена наша крупная мультизональная система кондиционирования с од ним гидравлическим контуром стоимостью более 100 тысяч долла ров, обслуживавшая несколько этажей здания, на которых разме щалось несколько десятков комнат... Система отработала два ме сяца и вышла из строя. Этот случай в Европе был признан беспре цедентным, и мы уже собирали комиссию для выезда в Россию, проведения тщательного обследования объекта и выявления при чин поломки техники. Но руководство московской фирмы дист рибьютора убедило нас в нецелесообразности такой командиров ки: оно самостоятельно проанализировало причины аварии и представило подробный отчет. Из него следовало, что в системе был смонтирован ненужный элемент — осушитель для удаления излишней влаги из фреоновых коммуникаций в момент монтажа. Это привело к пересушиванию компрессоров, то есть, помимо влаги, из них ушло и масло. Подшипники преврати лись в крошку. Так как техника была не массовая, на выполнение заказа по изго товлению новых компрессоров ушло два месяца. В результате люди в самое жаркое время терпели значительные неудобства. Все расходы по компенсации ущерба за казчику дилер взял на себя». Обратиться к специалистам по климати ческим системам бывает полезно и в том случае, если речь идет не об установке обо рудования, а о перестройке помещения при уже имеющейся системе. «В здании была установлена центральная система вентиляции, — рассказывает Максим Спи рин. — Фирма сняла 200 кв. м под офис, и в результате перепланировки сложилась си туация, когда в одних помещениях был только приток воздуха, а в других — только вытяжка. Люди, сидевшие в отделениях с притоком, зимой стали мерзнуть, а сидев шие в помещениях с вытяжкой — страдать от жары: батареи грели от души. После двух месяцев терпения руководство наняло монтажников, которые вскрыли потолки и переделали всю систему».

«Комфортной для работы в офисе стандартного типа считается температура, равная 18–20 градусов по Цельсию, — говорит Мак сим Спирин. — При изменениях в любую сторону комфортность снижается». Большую роль играет и уровень влажности. С падени ем влажности замедляются процессы вывода из организма пыли и вредных веществ, что неизбежно сказывается на физическом со стоянии работников и, соответственно, на производительности труда. К недорогим системам увлажнения барабанного типа, ко торые одновременно очищают и увлажняют воздух в помещениях объемом до 20 куб. м, относятся приборы фирм «Бионейр» (Кана да), BONECO (Швейцария). Более дорогие ультразвуковые моде ли способны обеспечивать нормальную влажность в помещениях объемом до 150 куб. м. «Сплит системы влажность не поддерживают — они способны только, в случае необходимости, осушать воздух до комфортных 30–60%, — говорит Максим Спирин. — Для нашего региона это не особенно актуально, так как влажным наш климат не назо вешь. Да и делают они это весьма приблизительно, поэтому за частую неправильный расчет системы приводит к пересушке воз духа, а это не только не комфортно, но и вредно для здоровья, поскольку повышает риск респираторных заболеваний и вызы вает сухость кожи». При различных комбинаци Кондиционер — вовсе ях температуры и влажности не стандартный бытовой прибор, тепловые ощущения человека наподобие холодильника или пылесоса, могут оказываться одинаковы который достаточно включить ми. Но необходимо иметь в ви в розетку — и вот он уже работает. ду, что, хотя теплоощущение и

Климат — дело серьезное Создавая в помещении максимально комфортные условия, специалисты кли матотехники учитывают особенности теп лоощущений человека. Основное влия ние на теплоощущения оказывают темпе ратура воздуха, его влажность и скорость перемещения (подвижность), а также температура ограждающих поверхностей помещения.

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #09 | МАЙ 2004

ВОЗДУХ | СРЕДА ОБИТАНИЯ

Клиентская мифология

пециалисты по климатическому обо рудованию констатируют, что при вы боре техники и вариантов монтажа кли енты нередко руководствуются специфи ческими мифами или заблуждениями, имеющими мало общего с реальностью. Миф 1. «Время от времени кондиционе ры нуждаются в дозаправке, и, значит, в процессе эксплуатации неизбежны дополни тельные траты». На самом деле во внешнем блоке фреон уже содержится, и единовре менная заправка требуется только в том слу чае, если длина трассы превышает макси мально возможную для кондиционера дан ной мощности. Миф 2. «Происхождение техники ощутимо влияет на ее качество». В действительности многие уважающие себя фирмы имеют за воды в Китае и Таиланде, потому что там ра бочая сила и аренда земли обходятся де шевле. Специалисты уверяют, что китайцы могут работать столь качественно, что им по завидуют и немцы. Корень заблуждения в том, что наши сограждане не разделяют по нятия «китайское производство» и «произ водство в Китае». В Поднебесной заказы вы полняются пунктуально. Если приходит «лихой» заказчик и просит сде лать кондиционеры так, чтобы себестоимость продукции была три ко пейки, а срок изготовления — вчера, то китаец сделает технику с не предсказуемым качеством и с использованием самых дешевых, до бытых по случаю, комплектующих. И наоборот: заказчик, построив ший собственный завод и требующий от наемного работника безуп речного качества за хорошую оплату, получит с китайского конвейера достойный продукт. Единственное, о чем стоит помнить, присматрива ясь к стране изготовителю: основные поставщики новейших техноло гий на мировой рынок — японцы. Не стоит покупать кондиционеры неизвестных марок, произведенные китайскими кооператорами. Миф 3. «Внутри трубок циркулирует свежий воздух, подаваемый с улицы». Это не так: в трубках, соединяющих внутренний и наружный блоки настенной сплит системы, циркулирует теплоноситель — газ фреон. Для подачи свежего воздуха необходима установка приточных или вытяжных вентиляторов. Из сплит систем подачу свежего воздуха осуществляют только канальные кондиционеры. Однако они, во пер вых, значительно дороже настенных сплит систем, во вторых, для их установки в помещении должны быть подвесные потолки, а в третьих, это достаточно энергоемкое оборудование. Миф 4. «Наружный блок кондиционера достаточно компактен». «Многие клиенты почему то, считают, что наружные блоки кондицио неров должны быть маленькими, — говорит Юрий Мальцев. — Но это не так. И когда покупателям называют реальные размеры, они дела ют большие глаза». Миф 5. «Внутренний кондиционерный блок, смонтированный в од ной комнате, может охлаждать еще и соседние помещения». Теорети чески, подобрать мощность блока на объем всего офиса и установить его в одной комнате можно — однако разница температур между комнатами все равно будет велика. Нужно понимать, что внутренний блок — вещь локальная, рассчитанная исключительно на одно поме щение. Если проем двери находится прямо напротив работающего внутреннего блока (ВБ), то можно рассчитывать на какое то кондици онирование соседней комнаты, но на практике это будет причинять владельцам неудобства. Миф 6. «Пользователи кондиционеров часто становятся жертвами так называемой болезни легионеров». На самом деле стать рассадни ком заразы могут далеко не все кондиционеры, а лишь некоторые си стемы центрального кондиционирования, оборудованные системами оборотного водоснабжения с градирнями. В России такие системы не

МАЙ 2004 | #09 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

Заострять внимание на том, будет

используются. В оконных конди ционерах и сплит системах мик роорганизмы «легионеллы» во не стоит. Для очистки воздуха от пыли диться не хотят. Эта зараза жи следут устанавливать отдельные вет в водной взвеси, разогретой специальные устройства. до 30 градусов Цельсия. В боль шинстве кондиционеров удаляемая влага имеет температуру чуть вы ше нуля и к тому же сразу стекает по водоотводам вовне. Ни одного случая заражения легионеллезом от современных кондиционеров не зафиксировано. Миф 7. «Во время эпидемий «центральные системы кондицио нирования» разносят заразу по всему зданию и повышают забо леваемость». Говорить о таком эффекте имело смысл лет двад цать назад, когда многие приточно вытяжные установки и цент ральные кондиционеры имели смесительные камеры. Теперь ме сто камер заняли рекуператоры, так что подаваемый внутрь по мещения и удаляемый наружу потоки воздуха не соприкасаются. То есть насыщенный микробами воздух удаляется, а ему на смену подается свежий. Миф 8. «Фильтры кондиционеров вылавливают из воздуха полез ные для человека отрицательно заряженные частицы — «аэроны», и он становится чистым, но мертвым». Почти все современные сплит си стемы и оконные кондиционеры имеют лишь один фильтр, представ ляющий собой мелкую сеточку. Эффективно задерживать отдельные атомы он явно не в состоянии; его задача — не допустить засорения теплообменника внутреннего блока пылью и тополиным пухом. Кро ме того, у кондиционеров многих фирм воздушные фильтры в принци пе не могут улавливать отрицательные частицы еще и потому, что име ют отрицательный электростатический заряд. Миф 9. «Кондиционеры могут простудить сотрудников». Разумеется, войдя в помещение с жары и сев прямо под кондиционер, добиться простуды не сложно. Чтобы не простудиться, достаточно изменить на правление потока с помощью воздушных заслонок, тем более что у всех современных сплит систем они исключительно равномерно рас сеивают прохладный воздух, совершая автоматические движения вниз–вверх. И еще совет: не стоит программировать кондиционер на температуру, которая более чем на семь градусов ниже уличной. По наблюдению медиков, именно при такой разнице в температурах че ловек со средним иммунитетом, входя с жаркой улицы в прохладное помещение, имеет высокий шанс простудиться. ли кондиционер еще и очищать воздух,

СРЕДА ОБИТАНИЯ | ВОЗДУХ

определяется вышеперечисленными параметрами, не всякое их сочетание обеспечивает комфортные условия. Каждый из этих па раметров может быть изменен лишь в некоторых определенных пределах. «Надо различать понятия «жарко» и «душно». Духота означает нехватку кислорода, а жара — это когда в помещении высокая тем пература, — разъясняет Юрий Мальцев. — Сегодня многие фирмы стремятся поставить на кондиционеры всевозможные фильтры, которые чистят воздух вплоть до удаления запахов. Такие модели есть в продаже, но они, как правило, неэффективны. Поэтому за острять внимание на том, будет ли кондиционер еще и очищать воздух, не стоит. Для очистки воздуха от пыли нужно ставить от дельные специальные устройства системы HEPA (High Efficiency Particulate Arrestance, что можно перевести как «высокоэффектив ная задержка частиц»). Подобные устройства способны задержи вать частицы пыли даже минимального размера».

на. И все бы ничего, если бы не одно «но». Когда спрос превышает предложение, взять дополнительную недорогую технику уже не где, поэтому на рынок выплескивается «серая» техника. Это могут быть как забракованные и впоследствии подремонтированные кондиционеры известных марок, так и аппаратура неизвестного происхождения, рассчитанная только на то, чтобы установившие ее монтажники сезонщики успели «добежать до канадской грани цы», пока она еще не сломалась.

Вечером кондиционеры — утром отделка Если вы ведете строительство или ремонт, систему кондицио нирования крайне желательно установить перед тем, как в здании будут произведены отделочные работы. В этом случае коммуника ции, соединяющие блоки, можно будет скрыть. Кроме того, любой специалист скажет, что оборудование помещения системами кон диционирования во время капитального ремонта либо на стадии строительства желательно по трем причинам:

Сани — летом, кондиционеры — зимой! Немного статистики. В марте, апреле и мае спрос на кондицио неры держится на одном уровне. С середины мая начинается рост, в июне он повышается и в июле достигает максимума. До августа спрос практически не снижается. По мере наступления осени уро вень спроса падает, далее изменяется незначительно и достигает минимума в январе–феврале. Хотя «мертвым сезоном» эти два месяца установщики кондиционеров не считают: находится мно жество клиентов, наделенных достаточным воображением, чтобы ощутить летнюю жару в тот момент, когда дворники за окном скребут заснеженные подступы к офису. И правильно делают. «Срок выполнения заказов в значительной степени определя ется временем заказа: в летние месяцы очереди жаждущих про хлады выстраиваются немалые, и с момента звонка клиента до вы езда монтажной бригады на объект может пройти до двух не дель, — констатирует Юрий Мальцев. — Если бы климатический рынок существовал дольше, то, думаю, известная поговорка мог ла бы звучать иначе: «Готовь сани летом, а кондиционер — зи мой». Настоятельно рекомендую делать заказы на обустройство помещений с декабря по март. Тем более что в этот период техни ка, благодаря имеющимся системам скидок, может обойтись на 20–30% дешевле, чем летом». Сделав заказ на оборудование помещения в разгар зимы, мож но рассчитывать на то, что климат в офисе станет подконтрольным уже через пару дней после обмера помещения инженером уста новщиком. Впрочем, в отдельных случаях заказ может быть вы полнен с «зимней» скоростью и летом — только за оперативность придется заплатить вдвое больше. «Монтаж стандартных сплит систем составляет 20–30% от стоимости устанавливаемого обору дования, и цена на него растет с появлением новых технологий строительства и усложнением самого кондиционирующего обору дования. С зимы стоимость услуг выросла на 2–3%, и до конца се зона, скорее всего, монтаж не подорожает», — говорит Игорь Ту ревский. Разброс стоимости аппаратуры напрямую зависит от ее мощно сти. По мнению главного инженера технического отдела фирмы «ТермоТрейд» (дистрибьютор DAIKIN) Ивана Мясникова, для 70% клиентов при выборе кондиционирующего оборудования опреде ляющим фактором является цена. И говорить в такой ситуации о каких то технических изысках, значительно улучшающих качество кондиционирования, нет смысла: люди не хотят платить больше и готовы довольствоваться комфортом, соответствующим толщине их кошелька. Заниматься благоустройством офиса в январе марте целесооб разно и еще по одной причине. Практически все азиатские заводы, выпускающие кондиционеры, работают по следующей схеме. В конце года ими собираются заказы от разных брэндов, в январе происходит закупка сырья и изготавливается необходимое коли чество продукции. После этого предприятия прекращают работу до следующего сезона, а готовые кондиционеры переезжают на склады в Азии, Европе, Австралии и Америке. Так минимизируют ся складские и транспортные издержки. Себестоимость кондицио нера при этом снижается, а значит, снижается и его розничная це

Сделав заказ на оборудование

При установке кондицио неров в уже отремонтирован реально рассчитывать на то, ном помещении наверняка что климат в офисе станет придется подводить к аппарату подконтрольным уже через пару дней. ре электропитание. Это приве дет к частичному повреждению облицовки, что означает удорожание монтажных работ, с учетом восстановления отделки, на 10–15% при установке сплит систем и мультисплит систем, а при монтаже канальных систем — до 50%. Для прокладки дренажной трубки необходимо штробление стен. Альтернатива штроблению — монтаж в помещении пластико вых коробов. Конечно, таким способом можно выйти из положе ния, однако дизайну будет нанесен урон. Дело в том, что короб нельзя монтировать параллельно полу (минимальный угол накло на — четыре градуса, иначе вода не будет течь). Изредка монтажники, пытаясь по требованию заказчика пре дельно минимизировать дополнительные расходы, вывешивают трассы, соединяющие блоки, на улицу. К наружному блоку подхо дят теплоизолированные трубы, что выглядит уродливо да к тому же запрещается соответствующими городскими службами и не со ответствует СНиПам. «Оптимальная схема монтажа, на наш взгляд, должна состоять из двух этапов, — говорит Игорь Туревский: — прокладка коммуни каций до ремонта и установка блоков кондиционеров — после. При таком подходе максимально повышается качество монтажа, облегчается и ускоряется работа специалистов, к тому же исключа ется повреждение оборудования во время отделочных работ». Но, допустим, финишная отделка проведена и ломать придет ся в любом случае. Минимизировать разрушение отделки при ус тановке сплит систем и мультисплит систем можно, максимально сократив расстояния между наружным и внутренним блоками. Для этого наружный блок нужно уставить под окном, а внутрен ний — над окном. помещения в разгар зимы, можно

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #09 | МАЙ 2004

ВОЗДУХ | СРЕДА ОБИТАНИЯ

Без отрыва от производства Значительная часть современной климатической техники четко подразделяется на три вида: мобильные моноблоки, «оконные» и сплит системы. Впрочем, это вовсе не означает, что выбор подходящего именно для вас решения становится простым и очевидным.

обильные кондиционеры хорошо подойдут тем, кто часто меняет офис. Демонтировать «оконник», а уж тем более снимать сплит систему при каждом переезде по карману далеко не каждому. Мобильный же кондиционер легко увезти в ба гажнике легковушки. Некоторые владельцы помещений утешаются мыслью, что, купив мобильный кондиционер, они могут держать под контролем климат в нескольких комнатах, перетаскивая его из одной в другую. Это заблуждение. Для того чтобы в помещении бы ло прохладно, кондиционер должен работать непрерывно. Пока он будет охлаждать одну из комнат, в другой опять начнется «баня». «Оконники» рекомендуют тем, кому приходится экономить, но обойтись без кондиционера невозможно. Достоинство этих моделей в том, что они практически не требуют монтажа. Все, что нужно для их установки, — это изменить конфигурацию рамы. Такая техника не очень удобна и в столице практически не прода ется. Ее заказывают, как правило, бизнесмены с периферии — как раз из за низкой стоимости (модели мощностью 2 и 2,5 кВт для комнаты 20–25 кв. м обходятся Установка внутреннего блока дешевле сплит систем в сред под потолком больше подходит нем в два раза). При непра при кондиционировании помещений вильной установке «оконник» «аквариумов», непригодных может залить конденсатом для размещения блоков настенного типа. пол.

Сплит системы — наиболее популярный тип кондиционеров в России и большинстве стран мира. Они дают большую свободу в выборе типа и расположения внутреннего устройства и потому во многих случаях становятся наилучшим решением проблемы. Разновидностью сплит систем являются мультисплит системы, в которых один внешний блок работает на два и более внутренних. Ес ли внутренних блоков — десятки, а не единицы, то такие системы на зывают VRF системами. Их отличает возможность централизован ного управления с компьютера. Основной поставщик мультисплит систем — фирма Daikin; производят их также Mitsubishi Electric, Panasonic, Fujitsu General и Sanyo. Подобное оборудование может быть использовано при невозможности вывесить на фасад несколь ко наружных блоков. Необходимо помнить, что размеры наружно го блока мультисплит системы велики, да и вентилятор, как прави ло, весьма шумный. А значит, есть вероятность, что его придется располагать не на фасаде, а в отдельном техническом помещении с установкой решетки для свободной циркуляции воздуха.

Как работает кондиционер

оясним принцип работы кондиционера на примере наибо лее популярных сегодня сплит систем (от англ. split — «раз делять, расщеплять»). Суть устройства сплит системы в том, что кондиционер разбивается на два блока, один из которых (на иболее шумный агрегат — компрессор) вывешивается на улицу и соединяется с внутренним двумя трубками. Одна из них — по дающая, другая — забирающая. Перегретый в испарителе фре он поступает из внутреннего блока в наружный, где принимает ся компрессором и сжимается, отдавая большое количество тепла, которое отводится через конденсатор во внешнюю сре ду. После этого сжатый фреон вновь поступает во внутренний блок, где происходит обратный процесс — его охлаждение до 40 градусов по Цельсию за счет испарения. Помимо описанных устройств, у кондиционеров имеется гофрированная трубка для отвода конденсата, скапливающегося во внутреннем блоке. Четвертая составляющая — электрический кабель, соединяю щий наружный и внутренний блоки. У некоторых кондиционе ров питание идет к наружному блоку, а у некоторых — к внут реннему. Оконные и мобильные кондиционеры состоят из одно го блока («два в одном»).

В отличие от оконных кондиционеров и мобильных моноблоков, где набор допол нительных функций ограничен (там глав ное — простота управления и невысокая сто имость), кондиционеры сплит типа могут работать не только на охлаждение и обог рев, но имеют ряд дополнительных режи мов (рециркуляция воздуха и его осушение, автоматический режим и режим «сна», фор сированное охлаждение, различные режи мы работы жалюзи и очистки воздуха).

Установка Сегодня более 80% продаваемых в ми ре сплит систем имеют внутренние блоки настенного типа, поскольку они достаточно компактны и дешевы — и к тому же хорошо вписываются практически в любой интерь ер. Сплит системы с напольно потолочны ми внутренними блоками устанавливаются двумя способами. Установка на стене, в не посредственной близости от пола, подхо дит при кондиционировании небольших помещений с большим количеством работ ников и техники. Второй вариант — уста новка под потолком — подходит при конди ционировании помещений «аквариумов». МАЙ 2004 | #09 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

СРЕДА ОБИТАНИЯ | ВОЗДУХ

При кондиционировании больших офисов рекомендуется поль зоваться сплит системами кассетного и канального типов. Внутрен ние блоки этих кондиционеров не нарушают сложившегося интерь ера, так как практически полностью находятся за подвесным потол ком, а при дополнительном монтаже воздуховода с выходом на улицу позволяют производить подмес свежего воздуха. Еще один «плюс» кассетных и канальных кондиционеров — возможность очень равномерного распределения охлажденного воздуха. «При использовании канальных кондиционеров между сотрудниками офиса не возникает препирательств по поводу избытка или недо статка ветра в чью либо сторону, — подтверждает ведущий мене джер группы компаний «ИНРОСТ» Игорь Туревский. — То же касает ся и кассетных кондиционеров: находясь над любой точкой помеще ния, они могут выдувать воздух в одном, двух, трех или четырех на правлениях, а потому незаменимы в помещениях сложной формы». С другой стороны, упрощенный подход к монтажу канальных систем приводит к тому, что на помещения с разными условиями система воздействует усредненно. «Допустим, канальная система рассчитана на обслуживание офиса из трех комнат, — рассуждает главный инженер технического отдела фирмы «ТермоТрейд» (ди стрибьютор DAIKIN) Иван Мясников. — Одна из них — холл, дру гая — кабинет начальника, а в третьей сидят четверо сотрудников и установлена оргтехника. Причем окна комнаты для персонала вы ходят на юг или запад, а кабинета начальника — на север. Не ис ключено, что в солнечный день условия в холле будут комфортны ми, в комнате руководителя будет излишне прохладно, а сотруд ники будут маяться от жары. Тут тоже недалеко до стычки. Тем бо лее что закрыть приток воздуха во многих канальных системах не возможно. Но люди упорно не хотят соглашаться с тем, чтобы ди зайнерски проработанные внутренние блоки находились на стене, хотя в этом нет ничего неэстетичного».

По последнему слову техники В условиях усиливающейся конкуренции ведущие фирмы про изводители практически каждый год придумывают что то новень кое. В последнее время появилось большое количество кондицио неров инверторного типа. Такую технику предлагают (в порядке убывания количества представленных в России моделей) Daikin, Mitsubishi Electric, Mitsubishi Heavy, Fujitsu General, Hitachi, LG, Chofu, Panasonic, Sharp, Airwell, Electra, Funai, General Electric, Toshiba. Это сплит системы с регулируемым по мощности компрессором. В них, в отличие от обычного кондиционера, при достижении заданной температуры кондиционер с инвертором не отключается, а перехо дит на пониженную мощность. Главным стимулом для покупки ин верторного кондиционера является не экономия, а больший ком форт: такой аппарат быстрее доводит температуру до заданной и точнее поддерживает ее на необходимом уровне. Инверторные модели работают исключительно тихо. Но этим свойством могут похвастаться и последние разработки Daikin, Mitsubishi Electric, Panasonic, Sharp, Sanyo и Tadiran. Их работа практически неразличима для человеческого уха. Почти все со временные сплит системы оснащены автоматическими жалюзи, способными рассеивать воздушный поток вверх вниз, а также могут автоматически раздавать охлажденный воздух еще и впра во влево. Это дает максимально равномерное распределение по тока по всей кондиционируемой площади. Сегодня такие конди ционеры поставляют в Россию фирмы Fujitsu General, Daikin, Daewoo и Airwell. «Модели, выходящие на рынок в 2004 году, имеют встроенный ионизатор, созданный на основе новой технологии и одобренный

факультетом микробиологии МГУ, — рассказывает Игорь Турев ский. — Положительные и отрицательные ионы воды хорошо ос вежают воздух и очищают его». Есть новинки и в технологиях очистки воздуха. Большинство со временных моделей оснащено тройной системой фильтров. В си стеме очистки воздуха, получившей название Plasma, воздушный поток пропускается через устройство с напряжением в 4 800 вольт. При таком воздействии не выживает ни один микроорганизм или вирус, а запахи и химические примеси разлагаются до безвредных компонентов. Хорошо известен кондиционер Samsung, все внут ренности которого покрыты бактерицидным составом. Различные антибактериальные покрытия вентиляторов внутреннего блока, теплообменников, фильтров и пультов управления применяют Daikin, Sharp, General Electric, Fujitsu General, Sanyo и Panasonic.

Что есть надежность? Дать исчерпывающие рекомендации по подбору какой то кон кретной марки кондиционирующей аппаратуры непросто. В Рос сии сегодня доступна продукция практически всех производите лей. Япония представлена фирмами Daikin, Mitsubishi Heavy, Hitachi, Fujitsu General, Sharp Mitsubishi Electric, Panasonic, Toshiba и Sanyo. Более дешевый сегмент рынка занимают корейские гиган ты — LG и Samsung. Кондиционеры из Европы можно узнать по брэндам: Argo, DeLonghi, Mariani Clima, Mizushi Airwell и Supra. Из Америки к нам поставляют кондиционеры фирм Carrier, Fedders, General Electric, Gibson, Trane, York и White Westinghouse, а из Из раиля — Electra и Tadiran. Абсолютное большинство покупателей выбирают технику, ис ходя из своих финансовых возможностей. Немало людей вполне закономерно интересуются, насколько надежно будет работать аппаратура, за которую они выложат свои кровные. Чаще всего клиенты пытаются найти ответ на типично предпринимательский вопрос: «Как за минимум денег получить максимальную отдачу?» Реже — интересуются максимальной надежностью и дизайном за любые деньги. «Говоря о ненадежности техники, специалисты вовсе не подра зумевают однозначно бросовый товар, — поясняет Иван Мясни ков. — Речь лишь о том, что при высокопрофессиональном монта же одни кондиционеры служат десятки лет, а жизнь других не пре вышает и трех. То есть они работают столько, сколько им было оп ределено. Многим людям кондиционер на одном месте дольше и не нужен». Среди отдельных специалистов, считающих себя мастерами экс тра класса, бытует особое мнение, что кондиционеры любой марки мощностью ниже 2,5 кВт всегда хуже, чем более мощные аппараты. Это связано с тонкостями прохождения фреона по трубкам, его фи зическими свойствами и прочими технологическими нюансами.

Дотошность — прежде всего «Организация вполне надежной автономной системы вен тиляции возможна при использовании недорогой российской техники, — говорит руководитель отдела вентиляции фирмы «БРИЗ — Климатические системы» Максим Спирин. — При да же сравнительно мощной кондиционирующей системе можно применить вентилятор за $100, а с расчетом на зиму — обогре ватель за $150. В целом, дополнительный монтаж системы вентиляции удорожает климатическую систему на 20–25%». Ошибка в мощности, выбор слишком слабой модели при ведет к тому, что она будет работать на износ и вскоре «поле тит», так и не справившись со своей задачей. Ошибка «в плюс»

Градация марок кондиционеров в зависимости от ценовой категории Ценовая категория «Бюджетная»

«Средняя» «Высокая»

Марка Китай: Toyo, Haier, Midea, JAX, BALLU Япония: Fujitsu General. Корея: Samsung Япония: Panasonic, Sanyo, Hitachi, Toshiba Mitsubishi Heavy Франция: Airwell Израиль: Tadiran Италия: Argo (завод фирмы Sanyo) Sharp, Daikin, Mitsubishi Electric

Ценовой диапазон, $ До 400 (при мощности 2–2,5 кВт)

До 900 От 1 400 БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #09 | МАЙ 2004

ВОЗДУХ | СРЕДА ОБИТАНИЯ

Особо сложные случаи Монтаж наружного блока на фасаде абсолютно невозможен в двух случаях: Особая архитектурная ценность здания. В этом случае наружный блок придется выносить на крышу. Владелец помещения, дающий «добро» на монтаж СК данным способом, должен быть готов к удорожанию работ вследствие значительного увеличения длины фреоновых тру% бок и количества расходных материалов. Кроме того, при увеличении длины трассы происхо% дит значительное падение мощности отдачи внутренних блоков. (Для каждого кондиционера, в зависимости от его мощности, существует понятие максимально допустимой длины трассы). Чтобы избежать этого эффекта, придется устанавливать более дорогие наружные и внутрен% ние блоки большей мощности. В результате суммарная стоимость заказа увеличится на 30% за каждый этаж подъема наружного блока над внутренним. Если решено прокладывать ком% муникативную трассу внутри здания, то придется получать разрешение на штробление стен и потолков. Нет гарантии, что ваши соседи сверху будут в восторге от этой идеи, и если они от% кажутся войти в ваше положение, то останется лишь один путь — прокладывать короб по фа% саду здания… Офис в подвале. Наиболее сложным считается кондиционирование офисов, находящихся на «минус%первых» этажах. Собственной наружной стены нет, поэтому установка наружной ап% паратуры невозможна без согласования с владельцами здания и помещений, находящихся на уровне предполагаемого крепления наружного блока. Можно решить проблему, размес% тив его в отдельном техническом помещении; кроме НБ, там должны находиться еще два мощных вентилятора — заборный и вытяжной. Они необходимы для обеспечения теплообме% на НБ с улицей. Фирмы%установщики, как правило, стараются отказаться от подобных зака% зов, поскольку их выполнение несравнимо удорожает монтаж и делает его очень сложным. Между заказчиком и исполнителем начинается нудный торг, зачастую так и не приводящий к подписанию договора.

Они выделяют тепло Источник тепла 1 кв. м остекления один человек один компьютер лазерный принтер копировальный аппарат

Тепловыделение 0,45 кВт около 0,15 кВт 0,3 кВт 0,4 кВт 0,5 кВт

тоже не сулит ничего хорошего. Мощный блок будет вклю чаться часто и очень короткими импульсами. В момент старта амортизация кондиционера максимальна, и, значит, его ждет судьба лампочки, которая мигает сутками подряд. Вывод прост: выбор конкретной модели должен делать специалист, а не знаток сосед по даче или башковитый мужик с электронно го рынка. Чтобы подобрать кондиционер, нужно знать, какая мощ ность охлаждения необходима вам для компенсации и превы шения всего выделяемого в помещении тепла. «Считать мощ ность кондиционеров «на глазок» нельзя, хотя такая практика довольно распространена, — поясняет Максим Спирин. — На моей памяти был случай, когда клиент, стремясь максимально сэкономить на кондиционировании, обратился в фирму «од нодневку», где ему предложили услуги за небольшие деньги и посчитали мощность кондиционеров без учета тепловыделе ния офисного оборудования по нелепой таблице, приняв в расчет только площадь помещения. Через какое то время де шевые кондиционеры вышли из строя. После долгих препира тельств, так и не доказав вину установщика, клиент заплатил другой фирме реальные деньги за переделку. Так «экономия» пяти тысяч долларов вылилась в еще большие дополнитель ные расходы». На 10 кв. м. нужно компенсировать не менее 1 кВт теплоты, что соответствует минимальному обогреву искусственным или солнечным освещением. Экономить на престижности марки также не советуем: качественный кондиционер прослужит вам раза в два дольше.

Типовые варианты оборудования офисов климатической техникой Как найти оптимальное соотношение цены и качества? Экономия экономии — рознь, поэтому, предлагая ознако МАЙ 2004 | #09 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

миться с расценками на ту или иную технику, мы приводим и варианты ос нащения офисов разного размера при минимуме затрат, но с гарантией ре ального улучшения климата в помеще ниях (иначе говоря — варианты «золо той середины»).

«Бюджетный» Исходные данные. Начинающая фир ма, не вполне уверенная в завтрашнем дне. Три комнаты со стандартными окна ми, расположенные в ряд, суммарной площадью 45–60 кв. м. В помещении есть вытяжка. Решение. Для такого офиса подойдут три независимые сплит системы (по 2–2,5 кВт каждая) серии «бюджетная», с настенными блоками в каждом из поме щений и тремя наружными блоками, вывешенными на улицу. За недорогой монтаж и все оборудование придется заплатить около 1 400 долларов1. Если проблема вентиляции в здании не реше на, можно поставить обычный каналь ный вентилятор (пластиковые диффузо ры; производство — Россия) с нагревате лем (если остаемся зимовать) и развод кой по трем комнатам. Недорогой мон таж со стоимостью оборудования обойдутся в 200–500 долларов. Данный вариант позволит вам обеспечить себя от носительно комфортными условиями на 3–4 года. Суммарные затраты: до 2 000 долларов.

«Средний» Исходные данные. Фирма решила обосноваться серьезно. Восемь комнат, по четыре с каждой стороны общего коридора, со стандартными окнами. Суммарная площадь — до 160 кв. м. В помещении есть вытяжка. Решение. В этом случае стоит использовать канальную сис тему с одним наружным блоком (около 18 кВт) и восемью вну тренними (по 2–2,5 кВт). Канальный блок имеет возможность подать свежий воздух путем забора простым вентилятором, аналогичным аппарату из предыдущего примера. Воздуха он будет задувать немного, но главное — «вписаться» в санитар ные нормы для офисных помещений (60 куб. м/час на 1 чело века). Общая стоимость недорогого монтажа вместе с конди ционирующим оборудованием высокого класса — около 9 000 долларов; с кондиционирующим оборудованием сред него класса — 5 000–7 000 долларов. Данный вариант позво лит создать относительно комфортные условия на 10–12 лет. «Дорогой» Исходные данные. Офис площадью 1 800 кв. м (целый этаж в здании), из них кондиционируемых — 1 250 кв. м. Фирма обосновалась всерьез и надолго. Решение. Хорошо подойдет интеллектуальная мультизо нальная система (например, HI — VRV). Стоимость организа ции максимально комфортных условий — 172 тысячи долла ров. Климатическая система рассчитана на 30 лет работы.

*** Разумеется, это лишь «усредненные» рекомендации. И все же, надеемся, они помогут читателям «Бизнес журнала» доста точно точно определить соответствие ожиданий и реальных ре зультатов установки климатического оборудования. 1 Использование одного наружного блока — не выход: это будет означать существен ное увеличение его мощности и удлинение коммуникаций, в результате чего стоимость заказа превысит стоимость предлагаемого варианта.

СРЕДА ОБИТАНИЯ | ВОЗДУХ

Они обещают Выбор фирмы установщика, которая оборудует ваш офис климатической системой, — дело серьезное. Поэтому даже если идея покупки кондиционера родилась в разгар летней жары, не стоит требовать немедленной установки — «чтобы к вечеру заработало». Спешка при работе с климатической техникой неуместна. А вот определиться с монтажной компанией можно достаточно быстро, приняв во внимание несколько ключевых критериев.

«М

онтаж кондиционеров — дело на самом деле очень непростое. Оно не терпит суеты и наскоков, — рас сказывает Игорь Туревский, ведущий менеджер группы компаний «ИНРОСТ». — Например, любой изгиб трассы фреоновой трубы ощутимо влияет на эффективность и длитель ность работы аппаратуры. Не дотянул гайку — и кондиционер не проработает больше полугода. Давление газа в системе будет падать, нагрузка на компрессор — возрастать, и он быстро вый дет из строя. И так во всем!» Когда начинается сезон, то уже с конца мая во всех фирмах хорошие монтажники распределены на несколько дней вперед. А значит, тот, кто опоздал с началом работ по обустройству офи са, но стремится в разгар сезона к быстрому результату, имеет все шансы получить «случайную» бригаду. Компании широкого профиля чаще всего предоставляют весь комплекс услуг, от подбора кондиционеров до их монтажа и обслуживания, располагают высококвалифицированным пер соналом и значительными техническими ресурсами, включая склад запчастей. Как правило, крупная фирма поставщик услуг в области кондиционирования воздуха работает круглый год, содержит несколько собственных бригад, а если и привлекает в период пикового спроса сотрудников «со стороны», то — хоро шо оснащенных инструментом и проверенных людей, с которы ми сотрудничает не первый сезон. Но, как известно, из всякого правила есть исключения. Нужно иметь в виду, что некоторые крупные и достаточно из вестные фирмы, специализирующиеся на массовой торговле «народными» кондиционерами, основную часть своего годового оборота делают летом, в жару. Стремясь максимально расши рить монтажные мощности, они зачастую не уделяют должного внимания подбору сезонных бригад. Правда, после сезонной го рячки они исправляют их ошибки по гарантии. Но ведь гарантий ный случай — это проблема прежде всего для потребителя! Другая важная составляющая отбора поставщика услуг — анализ цен. Здесь нужно сразу оговориться: ни одна серьезная компания, каким бы бизнесом она ни занималась, никогда не сможет предложить современное оборудование и высокий уро вень сервиса по копеечным ценам. Публикуемые в газетах бес платных объявлений или в Интернете предложения о поставках сплит систем по 400 долларов, скорее всего, означают, что, как минимум, гарантия в эту цену не входит. Не исключено также, что фирма попросту закрывает этот вид бизнеса и распродает

остатки оборудования. Ну, и, наконец, давно известно: техника, проданная случайными фирмами, ломается на порядок чаще. — Приобретаемая техника должна быть «белой», то есть рас таможенной по всем правилам. А это возможно только в том случае, если фирма, у которой приобретается кондиционер, официально и давно торгует таким оборудованием, — говорит менеджер компании «Русклимат» Юрий Мальцев. — Тогда мож но быть уверенным, что техника будет установлена квалифици рованно и прослужит долго. Кстати, даже покупая технику сред него класса, обязательно нужно поинтересоваться предоставля емыми гарантиями. Большинство солидных продавцов готово предоставлять скидки до 10% — прежде всего на наиболее доступные модели техники таких производителей, как Electra, Hitachi, LG и Samsung. Дешевле, чем указано в прайс листе, обычно можно приобрести и продукцию Chofu, Panasonic, Sanyo, Toshiba. Но в любом слу чае, выбирая специализированную компанию, узнайте мнение о ней ваших знакомых или друзей, уже имеющих кондиционеры: довольны ли они работой оборудования и качеством предостав ляемых услуг, были ли у них проблемы с гарантийным или сер висным обслуживанием установленной техники. — Если рекламу фирмы, которой вы заинтересовались, мож но обнаружить в «Желтых страницах» пятилетней давности и она принимает участие в специализированных выставках, то,

Монтажники делают что то не то, если... им не хватило дренажных труб для слива воды и они при вас пытаются их «нарастить»; то же — с медными трубками: на ваших глазах к имеющим ся трубкам привариваются какие то обрезки (хорошие монтаж ники полностью обеспечены дренажом и трубками); в вашем офисе пытаются установить прозрачный неразги бающийся дренаж для слива воды (качественный дренаж дол жен быть гофрированным, гибким и непрозрачным); монтажники укладывают короб для монтажа водосливной трубки горизонтально или по восходящей (горизонтальная ук ладка или укладка короба на подъем возможны только при на личии дополнительного насоса для закачивания в более высо кую точку слива). БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #09 | МАЙ 2004

ВОЗДУХ | СРЕДА ОБИТАНИЯ

думаю, к ней можно проникнуться доверием, — уверен руково дитель отдела вентиляции фирмы «БРИЗ — Климатические сис темы» Максим Спирин. Немалую роль играет и пресловутый «человеческий фак тор» — квалификация и уровень подготовки технического пер сонала, осуществляющего подбор, монтаж и техническое об служивание оборудования. Обязательно следует обратить вни мание на специализацию выбранной фирмы. А чтобы избе жать встречи с мошенниками, нелишне будет обратиться к официальным дистрибьюторам или их дилерам и поинтересо ваться, какие именно услуги они могут предложить. Кроме то го, узнайте о наличии лицензий и сертификатов, необходимых для выполнения соответствующих работ (впрочем, само по се бе наличие лицензий и сертификатов еще не дает стопроцент ной гарантии). Итак, критериев выбора поставщика много. И они далеко не всегда однозначны — тогда как цена вопроса достаточно высока. Так на что же ориентироваться? Одним из дополнительных «плюсов» потенциального исполнителя заказа может стать членство компании в тех или иных профессиональных ассоциа циях — таких, например, как АПИК (Ассоциация предприятий индустрии климата). Участие в С конца мая во всех фирмах общественных организациях хорошие монтажники распределены означает, что компания обяза на несколько дней вперед. А значит, лась тщательно контролиро тот, кто опоздал, имеет все шансы вать работу своих монтажных получить «случайную» бригаду. служб, стремится соответство

Вас «разводят на деньги» заявляя, что… «В установленном кондиционере не было фреона, а потому за заправку придется заплатить дополнительно». На самом деле кондиционеры поставляются без фреона крайне редко. Но в любом случае проясните этот вопрос при покупке обору дования. «Лучше приобрести более мощный кондиционер, с запа сом, потому что к вам могут прийти гости» (варианты: «у вас есть собака», «вдруг вы купите еще один телевизор» и т. п.). Чтобы не попасться на эту удочку, надо просто подойти к дово дам установщиков с логической точки зрения.

Узнайте, кто именно и каким образом будет осуществлять га рантийное обслуживание установленного оборудования. Важ но, чтобы оно производилось только фирмой, выполняющей монтаж, поскольку серьезные компании никогда не возьмутся за гарантийное обслуживание кондиционера, смонтированного неизвестно кем. При заключении договора на монтаж и обслуживание кон диционера стоит обратить внимание и на то, чтобы в тексте до говора были указаны все оговоренные услуги, а также сроки проведения работ по установке оборудования. Иначе говоря, если, придя в фирму, вы услышите: «У нас стопроцентная пред оплата в день обращения. Платите деньги, к вам завтра приедут монтажники и все установят», — то это почти наверняка фирма, которая и не думает нести ответственность за свою работу.

Стоимость монтажа Еще раз заметим: компании, работающие по «сезонному» принципу, не способны обеспечить высокое качество монтажа — хотя бы потому, что не обладают всем необходимым професси ональным инструментом. Судите сами: в солидных фирмах на техническое оснащение только одной бригады обычно уходит от трех до десяти тысяч долларов, чем и определяется достаточ но высокая стоимость услуг. — Реальная цена на монтаж простого сплита «настенника» не может быть ниже 150 долларов, — поясняет Максим Спирин. — Во всех фирмах в стоимость монтажа входит еще и стоимость ком плектующих. Комплектующие для более мощных моделей, соот ветственно, дороже. В частности, к комплектующим относятся медные соединительные трубки, по которым течет фреон. Цена монтажа может составлять 20–25% от стоимости обо рудования. В то же время на российском рынке действует нема ло фирм, явно завышающих эти цифры. В таблице мы привели среднюю стандартную стоимость монтажа оборудования раз ной мощности компаниями — членами АПИК. В расходы по монтажу входит не только работа, но и стои мость комплектующих. При увеличении мощности техники уве личивается диаметр (а значит, и стоимость) медных соедини тельных трубок, что одновременно увеличивает и стоимость штробления, включаемого в договор отдельным пунктом. Проводя самостоятельные предварительные расчеты, не за бывайте учитывать особенности установки оборудования имен но в вашем случае. Так, если по тем или иным причинам нет воз можности вывести дренаж на улицу, то придется воспользо ваться аппаратурой для принудительной откачки влаги. А это дополнительные издержки. — Добавление в систему кондиционирования дренажной помпы для откачки воды в канализацию или просто отвод ее на значительное расстояние от места расположения кондиционера мощностью 2 кВт приводит к удорожанию заказа в среднем на 15%, — отмечает Игорь Туревский.

Процесс пошел вать «кодексу чести», заботится о своей профессиональной ре путации и не готова поступиться ею в угоду быстрой сезонной прибыли. Кстати, полезно знать, что одна из задач таких ассоци аций — профессиональное и по возможности справедливое разрешение спорных ситуаций и конфликтов, в том числе меж ду поставщиками и их клиентами.

Первая встреча Для того чтобы правильно подобрать оборудование и место его установки, менеджер проектировщик сервисной компании непременно должен осмотреть помещение вашей фирмы. В хо де его визита обязательно поинтересуйтесь всеми деталями, ка сающимися нюансов работы кондиционера именно в вашем по мещении, выскажите все имеющиеся у вас пожелания и попро сите предоставить в письменном виде полный перечень пред лагаемых работ с расценками. И — прислушайтесь к рекоменда циям специалиста. МАЙ 2004 | #09 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

Как правильно взаимодействовать с фирмой установщи ком? С того момента, как вы набрали телефонный номер вы бранной компании и до первого дуновения свежего ветерка в вашем офисе придется пройти несколько этапов. Прежде всего — передача заявки (технического задания) ис полнителю. Это можно сделать разными способами: по телефо ну, факсу, электронной почте, непосредственно в офисе или «на объекте». Второй этап связан с выездом к вам представителей компа нии. Обычно это инженер, который выполняет необходимые за Мощность системы, кВт 2–2,5 3,2–4 4–5 Выше 5

Стоимость монтажа1, $ 150 180 200 220

1 Без учета стоимости штробления. Специалисты монтажники возьмут за эту услугу от 15 долларов за погонный метр. А «гастарбайтеры» с ближайшей стройки — 2–3 доллара.

СРЕДА ОБИТАНИЯ | ВОЗДУХ

меры и с учетом ваших пожеланий и со Дополнительные монтажные работы ображений прикидывает состав опти мальной климатической системы, соот аждому потребителю в уважающих себя фирмах по поставке климатического обо ветствующей вашим запросам и финан рудования, естественно, предложат дополнительные работы. И отнюдь не всегда совым возможностям. После чего назы эти траты — лишние: порой можно существенно повысить надежность аппаратуры и вает приблизительную стоимость работ и предсказуемость ее работы в неблагоприятных условиях. аппаратуры и заключает с вами договор. Вот примерный перечень таких работ. Инженер будет выяснять массу пара Обогрев дренажа. Если кондиционер предназначен для работы в зимних условиях в метров: расстояние от внутреннего блока режиме охлаждения, то потребуется дополнительная установка «зимнего» комплекта, до наружной стены, от наружного блока чтобы избежать замерзания конденсата в дренажном трубопроводе. Стоить это будет до подоконника (без альпинистских ра около 200 долларов. бот), от наружного блока до вертикаль Защита от вандализма и природных осадков. Для защиты от природных осадков, па ной линии окна, от сетевой розетки до на дения сосулек и снега с крыши, а также от неуравновешенных граждан, испытываю ружной стены. Исследованию подверг щих маниакальную тягу к разрушениям, полезно дополнительно заказать козырек или нутся также наличие или отсутствие евро сетчатое ограждение с козырьком. Стоимость таких работ — от 50 долларов. розетки, толщина стен и их материал, не Окраска внешнего блока. Если цвет внешнего блока не гармонирует с цветом зда обходимость обогрева дренажа (уста ния, можно заказать его окраску. Стоимость работ — по договоренности. навливать или нет?). Специалист выяс Отвод конденсата. При охлаждении воздуха образуется конденсат, который необхо нит, открываются ли окна (размер откры димо выводить из помещения. Для этого существуют четыре основных способа: того окна должен быть больше, чем раз отвод на улицу через дренажный шланг (стандартная услуга при монтаже); мер наружного блока, и достаточный для отвод в канализацию через дренажный шланг самотеком (дополнительная услуга); проведения работ); а если речь идет о отвод в емкость (стандартная услуга при монтаже); прокладке длинной трассы, то определит, отвод с помощью помпы в канализацию или на улицу (дополнительная услуга). соответствует ли ее длине устанавливае При невозможности отвести дренаж стандартным способом необходимо заказать мая модель кондиционера. помпу для отвода конденсата, что позволит отвести его в место, расположенное выше Также инженер, скорее всего, уведо внутреннего блока (максимум 14 м) и на значительное расстояние (максимум 45 м). мит вас о том, что: в случае необходимости подключение Помпа с установкой обойдется от 150 долларов. При проведении дренажной трубки в коробе есть несколько способов избежать ук оборудования к электрощитку осуществ лона. Если позволяет расположение внутреннего блока, то можно сделать отвод верти ляет только штатный электрик заказчика кально вниз, а затем под прямым углом в сторону уличной стены или же вообще про или представитель электрических сетей; при установке наружного блока выше вести его под полом. внутреннего к длине трассы нужно доба вить 1 м для устройства маслоподъемной петли; высокие наружные блоки (мультисплиты и тяжелые конди ционеры) устанавливаются альпинистом; кроме того, альпи нистские работы могут понадобиться при установке кондицио нера между окнами, а также в случае, если под окном есть ко зырек или фриз; при желании клиента есть возможность смонтировать трас сы в стене (штробление канала), для чего нужно указать мате риал стены и размер штробы (80х60 мм под фреоновые трас сы и 25х30 мм под электрику и дренаж); трасса должна быть спроектирована таким образом, чтобы резьбовое соединение внутреннего блока не попало внутрь стены; если же это невозможно, то необходима пайка труб; при установке наружного блока на крышу с проходом от верстия в кровле работы по ее герметизации берет на себя за казчик (этот пункт особо оговаривается в договоре); на металлические стены любых конструкций установка про Гарантия, профилактика, сервис… Гарантийное и сервисное обслуживание, вопреки распростра изводится только при вашем согласии (поскольку уровень шу ма будет высоким), которое должно быть подтверждено вашей ненному заблуждению, не одно и то же. Гарантийное обслужива ние предоставляется производителем только через уполномочен подписью; при длине трасс свыше 0,5 м, проложенных в коробе и без ные климатические компании, являющиеся, как правило, дистри него, уклон по трассе составит от 3 до 5%; бьюторами данной марки. Срок гарантии на кондиционерное при применении нестандартных деталей и конструкций срок оборудование обычно не превышает одного года. Сервисное об их изготовления — одна неделя после оплаты (понадобится служивание необходимо для обеспечения основных параметров подпись заказчика); работы кондиционера во избежание преждевременного выхода при проведении двух или более этапов монтажа увеличится его из строя и не сводится к простой замене батареек в пульте или стоимость монтажных работ; чистке фильтров. Это комплекс периодически проводимых работ, ответственность за размещение блоков на фасаде и за вы требующих от персонала климатических фирм высокого уровня вод дренажного шланга за пределы помещения (на улицу) ля теоретической подготовки и определенных практических навы жет на вас. ков. Кроме того, ввиду высокой стоимости используемой здесь В заключение вас попросят расписаться на схеме размещения диагностической аппаратуры сервисное обслуживание под силу блоков, прокладки трасс и вывода дренажа. только серьезным специализированным компаниям. Содержа На третьем этапе происходит согласование даты и времени ние сервисного центра — это дорогое удовольствие, а потому приезда монтажной бригады на объект, а на четвертом (и, воз фирма «однодневка» организовывать его не станет. можно, пятом) — проведение монтажных работ, сдача оборудо Принимая работу, обязательно попросите монтажников озна вания и подписание акта приемки–сдачи выполненных работ. комить вас с основными приемами работы с кондиционером.

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #09 | МАЙ 2004

ВОЗДУХ | СРЕДА ОБИТАНИЯ

— Нередко нам приходится оказывать консультации по де монтажу оборудования, — констатирует Иван Мясников. — Люди звонят и, признавая свою ошибку в выборе исполните лей, просят о помощи. Мы говорим им, что почти новое обо рудование придется снимать. Причем демонтированную тех нику продать крайне сложно (разве что через какие то лич ные «левые» каналы). По нашей статистике, около 90% лю дей, пострадавших от услуг недобросовестных фирм, обра щаются к опытным профессионалам не сразу, а довольно долго терпят: не каждый готов, заплатив однажды за обору дование помещения, платить еще и за качественное (без ка вычек) решение! Кстати, стоит помнить, что гарантию на уста новленную технику дает не Прежде чем впервые запустить завод изготовитель, а фир кондиционер после холодной зимы, ма установщик. теплообменник наружного блока Будучи техникой непро необходимо очистить. Чистку нужно стой, кондиционер требует проводить очень аккуратно! профилактики. И чем более

ответственно вы подойдете к этим вопросам, тем дольше он прослужит. Профилактику лучше проводить весной. Если нет возможности воспользоваться услугами специалистов, кое что можно сделать и своими силами. — Во внутреннем блоке имеется испаритель, состоящий из медных трубок и ребер. Каким бы удобным он ни был, под краном его не промоешь. Для этого существуют специальные промывочные жидкости, — поясняет Иван Мясников. — Веро ятно, простейшие сплит системы и можно обслуживать само стоятельно, но для больших мультизональных систем типа VRV необходимы специальные устройства и оборудование. А самое главное — знания по сервисному обслуживанию подоб ных систем. Прежде чем впервые запустить кондиционер после холод ной зимы, теплообменник наружного блока необходимо очи стить. Чистку нужно проводить очень аккуратно, чтобы не по вредить тончайшие пластинки. Далее ту же операцию надо проделать и с фильтром внутреннего блока — кстати, его ре комендуется чистить раз в неделю. После завершения влаж ной уборки включите кондиционер на небольшую мощность и внимательно прислушайтесь к звуку, который издает внеш ний блок. Любой посторонний шум, позвякивание, дребезг, натужное гудение или, напротив, полная тишина — это повод вызвать представителей фирмы установщика. И помните: маленькая неисправность легко превращается в большую по ломку. Если тестирование прошло удачно, проверьте, как работа ет внутренний блок. Выходящий из него воздух должен быть на 9–13 градусов холоднее, чем в помещении. Полагаться на ощущения руки специалисты не советуют: этот «прибор» очень ненадежен. При любых сомнениях выключайте аппарат и вызывайте профессионала. Помимо ежегодной прочистки фильтра внутреннего блока и радиатора наружного блока системы, сервисная фирма, по желанию клиента, может замерить давление фреона. Эти ра боты стоят около 50 долларов. Договор о сервисном обслу живании заключается в любое время с момента установки, и предметом его может стать также обязательство фирмы уста новщика осуществлять срочный ремонт оборудования уже после истечения срока гарантии производителя. В договоре должно быть прописано, что фирма дает гарантию и на тех нику, и на монтаж, — чтобы при протечке трубок вам не ска зали: «С блоком все в порядке. Просто трубка лопнула!»

Обзор подготовили Ольга Елина и Александр Сибирёв (www.sibirov.ru). Использованы фотоматериалы, предоставленные компаниями «Инрост» и DAIKIN.

Сколько стоит обслуживание кондиционера Наименование услуги Диагностика кондиционера перед заключением договора на техническое обслуживание Годовое техническое обслуживание сплит систем Годовое техническое обслуживание мультисплит систем Ежеквартальное обслуживание кондиционеров оконного и напольного типов Ежеквартальное обслуживание кондиционеров раздельного типа (сплит система) Ежеквартальное обслуживание кондиционеров раздельного типа (мульти сплит) Ежеквартальное обслуживание кондиционеров канального типа Ежемесячное обслуживание кондиционеров оконного и напольного типов Ежемесячное обслуживание кондиционеров раздельного типа (сплит система) Ежемесячное обслуживание кондиционеров раздельного типа (мульти сплит) Ежемесячное обслуживание кондиционеров канального типа Разовое техническое обслуживание кондиционеров оконного и напольного типа

Стоимость за единицу оборудования, $

Разовое техническое обслуживание кондиционеров раздельного типа (сплит система)

50–65

Разовое техническое обслуживание кондиционеров раздельного типа (мульти сплит)

По формуле1

Разовое техническое обслуживание кондиционеров канального типа

0т 18 за 1 кВт

17–23 От 100 От 50 От 20 От 25 По формуле1 От 15 за 1 кВт От 15 От 18 По формуле1 От 10 за 1 кВт 45–50

1 Формула для определения стоимости обслуживания мультисплит систем: S=T+Tx(K 1)x0,5, где S — стоимость обслуживания мультисплит систем, T — стоимость работ по обслуживанию кондиционеров раздельного типа (сплит систем), K — количество внутренних блоков. МАЙ 2004 | #09 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

МЕХАНИКА БИЗНЕСА | ПОДВОДНЫЕ КАМНИ

Франчайзинг с изнанки Ольга Елина

О преимуществах создания своего малого предприятия по модели франчайзинга написано и сказано немало. Однако, если разобраться, бесспорным (да и то не всегда) выглядит лишь один вывод: расширение сети сбыта и появление новых партнеров приносит выгоду прежде всего франчайзерам. Тем временем запуск и развитие собственного бизнеса в сотрудничестве с держателями франшиз — вовсе не увеселительная прогулка.

ак ли уж выгодно становиться фран чайзи? В какой степени соответству ют действительности бизнес планы франчайзеров, и почему после несколь ких месяцев работы по «заданной схеме» доверившиеся им предприниматели не редко испытывают чувство глубокого ра зочарования? Все ли инструменты веде ния бизнеса по франшизе, навязанные «старшим братом» на стадии заключения договора, понадобятся франчайзи в про цессе работы, и все ли обещания выпол няются? Наконец, какие неожиданности подстерегают тех, кто решил создать или развивать свой бизнес по франшизе, и как их избежать? Вопросы, вопросы, вопро сы… Что ж, попробуем ответить хотя бы на часть из них, опираясь на опыт рынка. …В 1993 году россиянин Владимир Страшнов купил первую в истории нашей страны франшизу. За 10 тысяч долларов он приобрел оборудование, технологии и право работать под маркой иностранной компании «Баскин Робинс». С тех пор прошло уже 11 лет, и его примеру после довало более пяти с половиной тысяч предпринимателей, выбравших фран чайзинг в качестве основной модели биз неса. Кстати, далеко не все из них работа ют под брэндами иностранных компаний, ведь в России на сегодняшний день раз вивают свои сети более ста компаний франчайзеров. Типичное заблуждение: многие увере ны, что все до единого франшизные про екты действуют по одному, типовому сце нарию. Однако бизнес каждого франчай зера и франчайзи, если разобраться, — весьма индивидуален.

А в остальном, прекрасная маркиза… Нет, разумеется, франчайзинг был и ос тается в целом весьма привлекательной схемой развития бизнеса. И тому немало примеров. Так, у истоков одного из вполне успешных российских франшизных проек тов — «Магазина горящих путевок» — стоял

известный предприниматель Андрей Озо линь. В свое время он самостоятельно при думал и «раскрутил» этот брэнд. Проекту предрекали быструю смерть, его называли чуть ли не очередной пирамидой а ля МММ. Тем не менее, «Магазин» оказался одним из самых быстрорастущих игроков туристического рынка. Во многом — имен но благодаря использованию инструмен тария франчайзинга. Но, как ни грустно это, чудеса не вечны. И каждый брэнд, каждая модель бизнеса имеют свои грани цы экстенсивного роста. «Сегодня наша сеть насчитывает около 160 офисов, однако она уже достаточно насыщена филиалами и количественного развития больше не требует», — говорит руководитель отдела франчайзинга «Ма газина горящих путевок» Владимир Чет веркин. Вот почему в «Магазине» решили запустить новый брэнд «Велл», объеди няющий сеть агентств по организации пляжного отдыха. Один из франчайзи, работающих под новой маркой, — Антон Филиппов. «По началу я склонялся к партнерским отно шениям с «Якиторией», — говорит Ан тон. — Но руководство компании развива ет франчайзинг исключительно в регио нах (в Москве они строят обычную сеть). Ко всему прочему, у «Якитории», на мой взгляд, слишком большой вступительный взнос. Поэтому у меня возникла идея со здать турагентство. Я много путешество вал за границей и видел, что там предпри ниматели, работающие по франшизе, подвергаются минимальным рискам. Кроме того, наш российский потребитель, по моему, все больше и больше привыка ет доверять известным именам и брэн дам. Тем более что люди, решившие при обрести дорогостоящий экзотический тур, предпочитают обращаться в солидное се тевое агентство. Наконец, если вы покупа ете франшизу какой нибудь компании, производящей и продающей, например, пиццу, то вам придется платить франчай зеру еще и за оборудование, сырье, обу

чение персонала. Туристический же биз нес — область «нематериальная». Мы ни чего не производим, а всего лишь пере продаем услугу. Поэтому вроде бы не так много получаем от франчайзера, как в других отраслях: только специализиро ванное программное обеспечение, брэнд и юридическую защиту. А это — дешевле». А вот Людмила Бывшева создавала свое предприятие — ООО «Шикана» — именно как франшизный проект (работа ет под французской маркой Jean Claude Biguine). — К выбору франшизы я подходила с субъективной, женской точки зрения: мне просто импонировал этот красивый биз БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #09 | МАЙ 2004

ПОДВОДНЫЕ КАМНИ | МЕХАНИКА БИЗНЕСА

нес, — вспоминает Людмила. — Выбор пал на Jean Claude Biguine, мне очень понра вились их реалистичные цены. Другие франчайзеры, продающие франшизы для салонов красоты, называли такие низкие начальные суммы затрат, что возникали уж очень большие сомнения. И правда, как можно говорить будущему франчай зи, что ему понадобится стартовый капи тал всего в 5 тысяч долларов, если только одно стандартное рабочее кресло стоит тысячу?! Кроме того, меня привлекла сис тема Jean Claude Biguine сама по себе. До того я нигде не видела такого отношения к клиентам — одноразовых полотенец и пеньюаров! Чай, кофе, прохладительные напитки для посетителей — бесплатно. А для постоянных — еще и подарки к празд никам, на день рождения…» Компания «Тел тур» — один из наибо лее успешных салонов сети «Магазин го рящих путевок» — также создавалась именно как предприятие, работающее по франшизе. А сегодня это настолько хоро шо раскрученный бизнес, что, по словам его хозяйки Татьяны Гладышевой, в слу чае выхода «Тел тур» из сети и превраще ния в самостоятельное агентство, посто янные клиенты никуда бы не делись. Так за чем же дело стало? — Да, у нас нет никакой свободы. Мы подчиняемся всем законам сети: не мо жем продавать свой продукт, услуги ту роператора, которого нет у нас в спис ке, — говорит Татьяна. — Но становиться самостоятельными не собираемся. Дело в том, что франчайзер предоставляет нам такую поддержку — начиная с юридичес кой, заканчивая рекламной, — что мне не жалко денег, которые мы ему отчисляем.

Есть у франчайзинга плюсы, есть! Но и проблем, трудностей, неприятных сюрп ризов все таки немало. Вот к ним то и пе рейдем.

Одной из самых массовых и успешных

У мастер франчайзера Jean Claude Biguine — компании «Диаллер» — предпри ятие Людмилы Бывшевой было первен цем. Так что франчайзеру и франчайзи пришлось совместными усилиями переде лывать французский вариант соглашения на российский манер. — Передаваемый франчайзи зарубеж ный опыт приходится адаптировать к рос сийским реалиям, — рассказывает замес титель генерального директора компании «Диаллер» Любовь Осташова. — Для со блюдения всех законодательных норм и требований как с российской стороны, так и со стороны владельца торговой марки и системы «Jean Claude Biguine» наше со трудничество вместо одного соглашения франчайзинга скреплено тремя договора ми: коммерческой концессии, поставки оборудования и купли продажи продук ции. Все договоры, естественно, регистри руются в соответствующих органах. А по скольку на территории России применяют ся требования, которые не всегда сообра зуются с мировыми, все юридические до кументы, предоставленные французской стороной, пришлось адаптировать к усло виям российской действительности. По

франшизных сетей в России, судя по всему, является система «1С:Франчайзинг». Впрочем, когда фирма «1С» начинала этот проект, многие вертели пальцем у виска…

Обещания франчайзеров вовсе не всегда оказываются ложью. Хуже то, что нередко сияющие перспективы, которые рисуют будущим партнерам держатели франшиз, окутаны полуправдой.

МАЙ 2004 | #09 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

По закону Один из самых неупорядоченных аспек тов франшизного бизнеса в нашей стране — юридический. В России до сих пор просто нет закона, регулирующего франчайзинго вые отношения. Одно единственное упо минание термина «франчайзинг» содер жится в 54 й главе Гражданского кодекса РФ, где сказано, что франчайзинг «тождес твенен экономической концессии». Вот на такой «богатейшей» нормативной базе и решается значительная часть юридических вопросов, возникающих в ходе совместно го бизнеса франчайзера и франчайзи. — Первая трудность, с которой мне при шлось столкнуться, — это заключение дого вора, — рассказывает Людмила Бывше ва. — У нас в стране просто нет закона о франчайзинге. И, значит, законодательст вом не предусмотрен франчайзинговый договор как таковой. И как же прикажете закреплять отношения с мастер франчай зером, чтобы не нарушить законодатель ство и предусмотреть все возможные ас пекты сотрудничества?

добные проблемы очень мешают работать и франчайзерам, и франчайзи. Наша ком пания является официальным членом Рос сийской ассоциации франчайзинга, кото рая активно пытается вынести этот вопрос на правительственный уровень. Но реше ние до сих пор не принято… Существенная часть действующих в России франшизных сетей зачастую вооб ще не использует договоры экономичес кой концессии, поскольку считается, что пресловутая 54 я глава ГК регулирует от ношения между партнерами излишне строго. — Россия — страна специфическая, — делится своим опытом работы в качестве франчайзи официальный партнер EF English First Константин Машанский. — Те, кто занимается бизнесом, знают, каково это — преодолевать бюрократические пре поны. Скажем, очень непросто зарегистри ровать первичный договор, закрепляю щий франчайзинговые отношения, в нало говой инспекции. Там ведь никто толком даже не знает, что такое франчайзинг и с чем его едят. Как следствие, начинаются проволочки… По договору мне нужно пла тить роялти в центральный офис, располо женный за границей. Тут возникают проб лемы с валютными операциями: в законо

В России сегодня очень непросто зарегистрировать в налоговой инспекции даже первичный договор, закрепляющий франчайзинговые отношения. Чиновики порой толком даже не знают, что такое «франчайзинг» и с чем его едят дательной базе РФ, даже в инструкции Центробанка, нет такого понятия как «ро ялти». Банк и регулирующие органы ниче го об этом не знают. А значит, вновь и вновь приходится доказывать, что ты не верблюд. Идем дальше. На регистрацию торговой марки у нас в стране может уйти полгода год. И это считается нормой. Госу дарственная регистрация опять же упира ется в немыслимые сроки. Только за реги страцию лицензионного соглашения при оформлении договора нужно платить 8 000–10 000 рублей. Есть проблемы и с регистрацией договора аренды. А если срок аренды помещения превышает один год, то регистрация обязательна. Что озна чает очередные денежные траты! Дополнительные трудности вызвал у Константина Машанского и бухгалтерский аспект. Несовершенство отечественного законодательства по малому бизнесу не позволяет такому предприятию как шко ла, работающая под маркой EF English First, применять упрощенную систему от четности, которая распространяется на ПБОЮЛ. Дело в том, что школу как ПБОЮЛ зарегистрировать у нас нельзя. При этом бухгалтерия лицензионного

МЕХАНИКА БИЗНЕСА | ПОДВОДНЫЕ КАМНИ

бизнеса, каковым является EF English First, крайне сложна и требует услуг професси онального высокооплачиваемого бухгал тера. А это снова затраты. Тут приходящим раз в неделю бухгалтером по совмести тельству не обойтись. — Если франчайзер — иностранная ком пания, то бизнес однозначно приходится вести «по белому», — говорит Константин Машанский. — Потому что каждая копейка заносится в предоставленные франчайзе ром компьютерные программы, а отчет ность идет вплоть до центральной штаб квартиры. Кроме того, в отличие от фирм, потихоньку торгующих чем нибудь со склада, внимание к нам явно повышен ное — наша реклама размещена в метро, в прессе. Поэтому все проверяющие органы знают, что здесь школа. И считают своим долгом зайти. Ну а по итогам этих визитов приходится в полной мере пожинать пло ды несовершенства российского законо дательства. Не говорю уже о том, что при получении лицензии нужно «пройти» СЭС и побороться с пожарной охраной. А бо роться с ней тяжело, так как ее требования должен выполнить арендодатель как соб ственник помещения. Ему же наши проб лемы совершенно безразличны. Он гово рит: «Плати аренду в двукратном размере, тогда мы начнем что то для тебя делать!» Мой бизнес в таких неблагоприятных ус ловиях спасает только то, что наша дея тельность (образовательное учреждение) не облагается НДС.

О бедном франчайзи… Многие франчайзи, действительно, очень довольны результатами работы под маркой известной раскрученной фирмы. Но, поскольку опыт франчайзинга у нас, по сравнению с развитыми странами, несрав нимо мал, приходится слышать немало и критических замечаний. — Свой первый бизнес мы начали вес ти по франшизе, — рассказывает Констан тин Машанский. — Подписали контракт с итальянской фирмой, занимавшейся ре генерацией картриджей. Созданная нами тогда по договору франчайзинга компа ния работает до сих пор. А у самих италь янцев программа развития франчайзин говой сети в силу внутренних причин и по следующего банкротства, что называется, не пошла. Постепенно помощь партнера сошла на нет, и мы были вынуждены уйти в «свободное плавание». Наши специали сты прошли обучение по их программе, освоили технологии, получили оборудо вание и в результате смогли продолжить работу на рынке без франчайзера. Особо мы не пострадали. Но, будь мы тогда ме нее устойчивы и целеустремленны, все могло бы кончиться крахом и убытками. В отличие от EF English First, франчайзи кото рой мы сейчас являемся, наш предыду щий итальянский бизнес партнер в Рос сии известен не был, потому за торговую марку мы заплатили минимальную сумму.

Основные деньги пошли на закупку обо рудования, но очень скоро выяснилось, что без существенной его части можно обойтись совершенно спокойно. Фран чайзер провозглашал, что за 10% роялти он будет проводить «маркетинговую под держку», обучение и обеспечивать наше участие в широкой рекламной кампании. Все это практически не выполнялось. Мы сами нашли поставщиков, зарегистриро вали свою торговую марку. При грамот ном подходе к делу, уже имея технологии, бизнес схемы и оборудование, устоять на ногах можно. Наша фирма развивается, Любовь Осташова, Jean Claude Biguine: Некоторые компании приобретают ограниченную региональную мастер лицензию, вынуждая франчайзи платить деньги за юридически не подкрепленный бизнес.

Проверить всё! Людмила Бывшева, франчайзи сети салонов Jean Claude Biguine сли вы наметили себе в качестве партнера иностранное предприятие, рекомендую не полениться и съездить за границу, чтобы изучить опыт этой системы непосред ственно на месте. Потом стоит присмотреться, насколько развита эта сеть в России. Самое главное, что все салоны должны выглядеть одинаково и в равной степени со блюдать корпоративные стандарты. Ввиду того, что малейшее нарушение стандартов одним из франчайзи может повлечь за собой приостановку работы всей сети, этот фактор я назвала бы определяющим. Еще обязательно нужно уточнить, на сколько лет распространяется лицензия, по которой российское предприятие представляет интере сы зарубежного франчайзера в России. Если мастер франчайзер владеет правом на марку сроком в 5 лет, а вам предлагает заключить договор на 10, — стоит насторо житься. Мастер франчайзер может говорить, что у него есть железная договоренность с головным офисом о пролонгации договора, поэтому вы смело можете заключать с ним контракт на 10 лет. Не стоит этого делать. Даже если такая договоренность дей ствительно существует, мастер франчайзер сам может за эти 5 лет много раз переду мать. И какой тогда будет судьба вашего бизнеса? Обязательно нужно потребовать все документы, подтверждающие право работы по мастер франшизе. Никто не может передать больше прав, чем владеет сам. Один из способов избежать неприятностей — страхование. Так, кстати, принято на Западе. Один раз заплатил, а потом работаешь спокойно. В России этот путь не отработан, но в принципе такие услуги есть. Можно пользоваться не российскими страховыми фирма ми, а привлечь зарубежные — они дают нормальный процент.

Людмила Бывшева, франчайзи марки Jean Claude Biguine, советует проверить все документы франчайзера: Никто не может передать своим партнерам большие права чем те, которыми владеет сам!

освоены дополнительные услуги по ре монту оргтехники, и в настоящее время в ней работает уже около 80 человек. Не всегда гладко идут дела и у фран чайзи крупных автозаправочных сетей. Так, с момента начала развития франшиз ного проекта «Лукойла» было расторгнуто (или не пролонгировано) несколько десят ков договоров. Причина, как объясняют представители компании, в том, что фран чайзи не выполняли требования по приве дению АЗС в соответствие с фирменным стилем компании. В автозаправочном франчайзинге пла та за оформление договора и право поль БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #09 | МАЙ 2004

ПОДВОДНЫЕ КАМНИ | МЕХАНИКА БИЗНЕСА

зования товарным знаком целиком ложат ся на плечи франчайзи. Стоимость регист рации одного товарного знака составляет 7–8 тысяч рублей. Однако франчайзер пе редает своему партнеру не один, а не сколько торговых знаков, регистрация ко торых обходится уже более чем в 22 тыся чи рублей. Понятно, что у некоторых из франчайзи иногда не хватает сил (или же лания) приводить свою АЗС в соответствие с фирменным стилем…

Обещания Нередко, уже заключив договор, фран чайзи вдруг с неподдельным изумлением выясняет, что далеко не все наставления «большого брата» представляют собой хо тя бы какой то интерес. — Мы всегда используем не только свой опыт, но и советы и рекомендации

партнеров, — рассказывает Андрей Кузне цов, генеральный директор группы компа ний «Апекс», работающей по франшизе группы компаний «Формоза» в Брянске. — Поэтому, если говорить о том, все ли из то го, что передал нам франчайзер, пригоди лось в реальной работе, я бы сказал так: кое какие рекомендации были реализова ны нами еще до того, как были получены. То есть они стали результатом нашего соб ственного опыта. Кстати, далеко не все компании, по сути являющиеся франчайзерами, считают себя таковыми. — Мы не занимаемся собствен но франчайзингом в классическом пони мании этого слова, — говорит Алексей Ма монтов, руководитель отдела по работе с партнерами и развитию региональной ди стрибуции группы компаний «Формо за». — Мы не продаем нашу торговую мар

Некоторые отечественные франшизные сети страдают ярко выраженной болезнью роста. Наращивание числа партнеров в регионах приводит к сбоям в системе взаимодействия с ними. Именно на этой стадии нередко возникают различные недоразумения… Не полагаясь на слова Любовь Осташова, заместитель генерального директора ООО «Диаллер» (мастер франчайзер сети салонов Jean Claude Biguine) се рекомендации я бы свела к трем основным правилам: проверять права не только на владе ние и эксплуатацию торговой марки, но и передачи ее именно на данной терри тории. Некоторые компании приобрета ют ограниченную мастер лицензию на конкретный город или отдельный реги он, а заявляют свои права на гораздо большие территории, вынуждая своих франчайзи платить деньги — и не ма лые — за бизнес, который ничем не подкреплен с юридической стороны, и в любой момент может быть разрушен. Штрафные санкции со стороны владель ца марки могут превышать в десятки раз стоимость созданного предприятия, и вместо большой прибыли обернуться разорением для франчайзи; обязательно проводить регистрацию договоров для легализации деятельнос ти своего предприятия; обязательно прибегать к услугам и консультациям специалистов во время оформления договорных отношений. В решении этого вопроса и определении состоятельности, благонадежности франчайзера может помочь Российская Ассоциация Франчайзинга. Это непременные действия, которые помогут вам сделать бизнес более без опасным.

МАЙ 2004 | #09 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

ку, а транслируем партнерам наш опыт ра боты, нашу систему отношений с покупате лями, систему сервиса и технического об служивания. Если партнер готов воспри нять это целиком, тогда мы разрешаем ему написать на магазине «Волшебный мир компьютеров». Процесс начался в 1995 го ду с московских магазинов, большая часть из которых до сих пор остается нашими франчайзи. Тогда мы стремились прибли зить место продажи к месту жительства ко нечного пользователя и уменьшить очере ди в центральных магазинах компании. Значительно позже, в 1999 году, мы разра ботали правила и систему договорных от ношений для наших партнеров в регионах. На сегодня мы открыли уже более 150 ма газинов франчайзи, составляющих наци ональную розничную сеть «Формозы» — «Волшебный мир компьютеров». Некоторые отечественные франчайзе ры, разработавшие удачные, в целом, биз нес схемы, привлекающие достаточное число региональных партнеров, страдают ярко выраженной болезнью роста: сеть растет быстро, количество франчайзи в ре гионах увеличивается, а система взаимо действия с ними еще не отлажена или только проходит обкатку. На этой стадии нередко возникают различные недораз умения, недопонимания и взаимные пре тензии между провинциальными фран чайзи и головным офисом, как правило, расположенным в Москве. Исходя из лич ного опыта, могу посоветовать следующее. Во первых, правильно выбирайте партне ра — пусть он будет надежным, проверен ным временем. Во вторых, реально оце нивайте свои силы. По возможностям ли

вам выполнить условия договора, какими бы заманчивыми они ни казались? В тре тьих, надо быть готовым к тому, что еще вчера просто благожелательный партнер завтра превратится в жесткого и требова тельного франчайзера. И это естествен но — бизнес есть бизнес, и сотрудничество должно быть взаимовыгодным. Телефонный опрос региональных франчайзи группы компаний «Пальмира», работающей под брэндом «Обувь Мо нарх», выявил целый ряд таких претензий. Генеральный директор ЗАО «Промтова ры» из Сыктывкара Алексей Князев сетует, что в момент заключения договора и по купки франшизы московские партнеры обещали оказывать рекламную поддерж ку на федеральном уровне. Но в настоя щий момент «Пальмира» не исполняет своих обязательств: количество федераль ной рекламы снижается, имиджевой прак тически нет, в результате чего, по словам франчайзи, узнаваемость марки «Обувь Монарх» в Сыктывкаре понизилась и про дажи падают. Кроме того, франчайзером, по словам Князева, был обещан постоян ный консультант, который должен был «держать шефство» над сыктывкарским магазином, приезжать несколько раз в ме сяц и консультировать по вопросам ассор тимента, обучать продавцов. — На деле же консультанты постоянно меняются и приезжают раз в полгода, — го ворит Князев. — Из за этого контакт с ними всякий раз приходится отлаживать заново, объяснять все нюансы и особенности, зна комить с персоналом. Но основной нега тив этой схемы, на мой взгляд, заключает ся в том, что в первый год франчайзи не имеет дохода. По той причине, что вся прибыль, полученная за сезон, уходит на обязательный выкуп товарных остатков, которые мы за сезон не продали. Тут я не вижу никакой выгоды. В итоге я получаю доход в форме обуви. И это меня совер шенно не устраивает! Интересно, что думают по этому поводу представители компании франчайзера? Вот мнение заместителя генерального ди ректора «Пальмиры» Максима Живова: — Согласно нашей системе, каждый франчайзи сам раскручивает брэнд «Мо нарх» у себя в регионе по нашим методи кам и разработанным технологиям. Это связано с тем, что эффект от региональной рекламы намного выше, чем от рекламы федеральной. Партнер должен «крутить» свою рекламу самостоятельно — у него все это было изначально заложено в текущие расходы. Мы делали и делаем имиджевые ролики, отправляем их каждому из фран чайзи. Рекламная продукция: единые па кеты, ценники, форма для продавцов — также производится в Москве. Вывеску партнер делает сам по утвержденному на ми макету. Что же касается дохода в фор ме обуви, то в начале сезона мы поставля ем новичку товар на сумму порядка 50 ты сяч долларов под залог недвижимого иму

МЕХАНИКА БИЗНЕСА | ПОДВОДНЫЕ КАМНИ

щества. В конце сезона франчайзи выкупа ет непроданный товар — обычно на это у него уходит около 20–25 тысяч долларов. Первый сезон (весна лето) длится с 1 янва ря по 30 июня. К этому моменту франчай зи выкупает товарный остаток и потом тор гует им еще июнь и июль. Второй сезон (осень зима) начинается в августе и закан чивается в декабре. Но осенне зимними товарными остатками магазины продол жают торговать еще в январе, феврале и марте. Мы очень внимательно следим за тем, чтобы маржа франчайзи всегда со хранялась на приличном уровне, и для этого постоянно снижаем себестоимость товара. Консультанты — это, конечно, упу щение нашей структуры. Полноценный франчайзинговый отдел в нашей компа нии был создан только в июле прошлого года, после чего мы объявили конкурс на кураторов. Несколько из них не прошли испытательный срок, один сменял другого. И, в результате, франчайзи, конечно же, остались недовольны. А вот ситуация, которая возникла во круг магазина «Обувь Монарх» в Бироби джане. Франшизу выкупил юрист — чело век, в целом, далекий от розничного биз неса, — для того чтобы магазином занима лась жена. Вложив деньги в открытие ма газина, новоиспеченные предпринимате ли неожиданно для себя столкнулись с не обходимостью выкупить товарный оста ток. Посовещавшись между собой, супру ги решили, что дешевле будет просто сда вать магазин в аренду, и выступили с заяв кой расторгнуть договор. В итоге франчай зер… предложил самого себя в качестве арендатора. Вывод прост: договоры всегда, обяза тельно, непременно нужно внимательно читать. Но, увы, как правило, большие проблемы в бизнесе возникают из, каза лось бы, сущих пустяков и элементарной невнимательности!

сделали. И некое расхождение с бизнес планом обусловлено внешними причина ми, которые мы не смогли предугадать. Например, арендодатель позже, чем обе щано, предоставил нам телефон. Из за этого мы не стартовали в запланирован ные сроки. По ряду других причин не смог ли вписаться во временны’е рамки этапов развития школы. А по плану, предостав ленному франчайзером, школа должна была открыться не позже определенного дня. Остальные этапы расписаны так же жестко. Пропустил один рубеж — происхо дит смещение всех последующих, график развития ломается, и приходится прила гать значительные усилия, чтобы выпра вить положение. Посему я посоветовал бы людям, которые решают открыть бизнес, понимать, что какую бы систему они ни ис пользовали, основную ответственность за просчеты франчайзер возложит на них. Франчайзи группы компаний «Пальми ра» Константин Волков, работающий в Пензе, изучил множество франшиз перед тем, как сделать свой выбор в пользу мар ки «Обувь Монарх». И в результате при шел к выводу, что большинство франшиз представляет собой вовсе не отработан ную технологию, а, по сути, обычную опто вую куплю продажу товара. — Многие франшизы продаются только потому, что доверчивый франчайзи слиш ком широко развешивает свои уши и берет за 250 тысяч то, чему самостоятельно мож но было бы обучиться за сумму, меньшую раза в два с половиной, — говорит Волков. А Максим Живов («Пальмира») приво дит классический пример. «Некоторые продвигают свой брэнд следующим обра

Руководители компаний франчайзи предостерегают: какую бы логику бизнеса вы ни использовали, основную ответственность за вполне возможные просчеты франчайзер скорее всего возложит именно на вас!

Подводные камни Как говорится, знал бы прикуп — жил бы в Сочи! Этот принцип применим и к франшизе. Так о каких же скрытых опасно стях, незаметных на первый взгляд, следу ет предупредить человека, который решил стать франчайзи? — Иногда, при кажущейся отработан ности бизнес системы, на пути имеются неприметные сразу ямки, в которые мож но попасть и оступиться, — делится своим опытом Константин Машанский. — Самое главное — это ответственность, которая возлагается на франчайзи за эффективную работу схемы, предложенной франчайзе ром. Например, до открытия школы перед нами стояла задача определить объем продаж услуг в нашем районе. Так получи лось, что, составляя бизнес план, мы ошиблись и заложили больший доход, чем реально получаем сегодня. Анализи руя причины, которые привели к просчету, я понимаю: все, что зависело от нас, мы

зом: вешают вывеску и заполняют магазин «жертвы» своим товаром. К примеру, спортивной одеждой. И самые льготные условия, которые предоставляются для «франчайзи», — это месячная отсрочка оп латы товара с момента поступления каж дой партии. Таким образом так называе мый франчайзер увеличивает свой оборот и осуществляет выход в регионы». Иногда возникновение неприятных сюрпризов зависит не от франчайзера. Но от этого они не становятся менее не приятными. — Сказать, что трудностей нет сов сем, — нельзя. Возникающие вопросы ре шаем в рабочем порядке, а основные на ши проблемы лежат вне плоскости со трудничества с группой компаний «Фор моза», — говорит Андрей Кузнецов. — Я имею в виду большое количество «специ алистов», которые занимаются продажей

самосборных компьютеров и тиражиро ванием пиратских программных продук тов. Это не только подрывает доверие по купателей к надежности компьютерной техники в целом, но и отдаляет нас от ци вилизованного рынка! Многие компании, чтобы привлечь партнеров, не показывают реальных за трат. Завлекая маленькими деньгами, обе щают большие прибыли. — Когда в одной из компаний, развива ющих свою франчайзинговую сеть сало нов красоты, я спросила, сколько все это стоит, мне дали расчет: 3 тысячи долларов за квадратный метр, — делится опытом Людмила Бывшева. — Откуда взялась та кая сумма — непонятно. И уж тем более, если вам предлагают открыть по франши зе салон, который обойдется вам якобы в 5 тысяч, будьте уверены: потом у вас будут вымогать еще 200 тысяч под разными БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #09 | МАЙ 2004

ПОДВОДНЫЕ КАМНИ | МЕХАНИКА БИЗНЕСА

Порой франчайзи пытаются экономить, избирательно выполняя требования франчайзера и делая только то, что кажется правильным именно им. Но подобная инициатива часто наказуема!

предлогами. Кстати, в компании «Диал лер» не скрывают, что салонный бизнес — достаточно дорогое удовольствие, а пото му объясняют партнерам, на что и в каком размере будут произведены затраты, по могают выбрать оптимальное решение, исходя из финансовых возможностей франчайзи. Тем временем, по оценкам представи телей мастер франчайзера марки Jean Claude Biguine, открытие салона красоты ну никак не может стоить меньше 80–100 ты сяч долларов. Нужно иметь в виду, что и доход при этом вероятен совсем неболь шой: как и во многих других видах бизне са, прибыль салона красоты во многом за висит от месторасположения. — Мы обозначаем прибыль в размере от 5 до 50 тысяч долларов в месяц, — при водит пример Любовь Осташова (ООО «Диаллер»). — Дополнительные факторы, влияющие на этот показатель, — площа ди, количество рабочих мест и специали стов, работающих в салоне, а также ас сортиментный перечень услуг, ими ока зываемых. Затраты на открытие прямо за висят от размеров площади салона и того, сколько мест вы можете на ней размес тить. Поэтому франчайзи следует ориен тироваться на суммы общих затрат по от крытию салона красоты от 100 до 300 ты сяч долларов. Первоначальный взнос (поушальный платеж) в систему «Jean

Claude Biguine» стандартный для всех франчайзи и равен 65 тысячам, а роялти мы берем начиная только со второго года работы салона красоты, давая возмож ность франчайзи встать на ноги, стабили зировать доход. В свою очередь, Любовь Осташова со ветует с огромным вниманием читать предложенный франчайзером договор, а еще лучше — сразу прибегнуть к помощи опытного юриста, чтобы он изучил доку мент на предмет неожиданностей, кото рые могут проявиться только через пару лет сотрудничества. Поэтому все претен зии по будущему договору нужно выска зывать сразу, корректировать договор, ес ли это возможно. — Один существенный минус работы по франшизе иностранной компании нужно иметь в виду с самого начала, — уверена Любовь Осташова. — Это большая ответ ственность каждого субъекта системы за продвижение марки в целом, за ее сущес твование на определенной территории. Схема такова: головной офис компании находится за границей. Он передает на оп ределенных условиях право распоряжать ся своей маркой в России отечественному представительству — мастер франчайзеру. Фирма, осуществляющая франчайзинг на определенной территории, несет ответ ственность за все действия франчайзи на всей этой территории перед головным офисом за рубежом. Плюс еще за себя как за компанию, организующую этот бизнес. Поскольку не все иностранные и россий ские законодательно правовые базы «синхронизированы», надо осознавать, что в случае, если иностранная компания

Голый энтузиазм или… Константин Машанский, партнер EF English First: ыбирая франчайзера, нужно учитывать, иностранная это компания или нет. За падные компании требуют вести все продажи «в белую». В случае с English First легче — мы не платим НДС. Если же вы связываетесь с какими то товарами, то нало ги будут непомерными. На Западе налог зависит от оборота предприятия. Чем оно меньше — тем меньше с него берется налог. А если доход не превышает 50–100 ты сяч долларов, то налоги вообще не взимают. У нас же экономика ориентирована только на крупные компании. Иностранцы не хотят входить в положение и говорят: «Вы нас будете обманывать. Ну и что, что есть налоги. Все платят налоги — и вы их платите». И получается, что 20% НДС заплати, налог с продаж заплати, роялти запла ти… Что же остается?! Для нормальной работы по такой схеме нужно иметь сверхпри быльный бизнес с пятикратной наценкой — не иначе. Тем более что франчайзер не редко имеет решающий голос в определении наценки. Любой западный франчайзер считает, что срок окупаемости бизнеса в России должен быть не более стандартных западных трех лет. То есть доходность вашего бизнеса определяется порядка 30%. Взяв кредит на развитие бизнеса в рублях, нужно будет платить около 20% годовых (а не использовать его бесплатно, как на Западе). Если посмотреть на привлекатель ность работы по схеме франчайзинга, то подорожавшие за последний год столичная недвижимость (на 30%), подмосковная земля (рост — 100%) и паевые фонды (до 55% годовых) делают налаживание бизнеса и его развитие бессмысленным. Я за свою жизнь запустил около десятка бизнесов. Для меня школа — бизнес непрофильный и не основной. Например, в первый год я занимался только тем, что «выходил в ноль». Я просто надеюсь на его постепенное развитие и становление, ибо в России люди без знания английского языка рождались и будут рождаться. Но, на мой взгляд, во фран чайзинг идут те, кем движет в значительной степени энтузиазм, а не стремление за работать деньги.

МАЙ 2004 | #09 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

найдет серьезное нарушение у мастер франчайзера или у одного из франчайзи, она может в один миг приостановить дея тельность всей сети на конкретной терри тории. А это значит, что автоматически приостанавливается деятельность всех франчайзинговых точек. Второй неприятный для франчайзи, ра ботающих под иностранными марками, момент Любовь Осташова подчеркивает особо. Это скрытые контрольные визиты, которые любят устраивать зарубежные го ловные предприятия без всякого уведом ления. В отличие от мастер франчайзера, который всегда предупреждает своих по допечных о грядущей ревизии. Нарушени ем может быть признано любое отступле ние от принятых стандартов. — Советую также обратить внимание на следующий момент, — отмечает Любовь Осташова. — Для нашей компании регист рация всех заключенных с франчайзи до говоров является непременным и обяза тельным условием. Многие же российские франчайзеры, которые получили сейчас мастер франшизу и работают на террито рии России, подписывают такие же дого воры, скрепляют их подписями и печатя ми, и считается, что сделка состоялась. Экономя собственные средства и время, они и не ставят франчайзи в известность о том, что все документы должны быть заре гистрированы, иначе они не будут дей ствительны. Как правило, в таких компа ниях отношения между партнерами могут закончиться на этапе оплаты вступитель ного взноса и, в лучшем случае, покупки оборудования. Об этом должны знать те, кто собирается заниматься франчайзин гом. Для избежания недоразумений, ком пания «Диаллер» прописала в договоре, что регистрация строго необходима и до говор вступает в силу именно с этого мо мента (момента регистрации), а не сразу после подписания. К сожалению, этот опыт широко не распространен, и на данном этапе 60% франчайзеров и компаний, имеющих мастер франшизу, работают без регистрации договоров. Сейчас действует много фирм, которые создаются по схеме франчайзинга и по сути продают то, чем не владеют сами, и что не подтверждено ни договорами, ни передачей. Очень просто сегодня создать на российской территории свой бизнес, описать его — за это может взяться любой юрист, который занимается франчайзингом. И продавать «якобы франшизу», не имея подтверждения того, что ты собственник, что в твоей франшизе есть некое ноу хау, что там есть имя, при надлежащее конкретно тебе или твоей компании! Франчайзинг — весьма эффективная схема, отлично зарекомендовавшая себя во многих сегментах рынка. Но еще раз подчеркнем: бесплатный сыр бывает толь ко в мышеловке. Так что, собираясь пола комиться, неплохо бы для начала внима тельно изучить все детали конструкции…

МАРКЕТИНГ | ПЯТЬСОТ ЭСКИМО

Логомания Владимир Ляпоров

Однажды в одном московском клубе по углам помещения были рассажены манекены. Элемент интерьера, находка дизайнера… Забавно, что посетители клуба посреди ночи пытались заговорить с манекенами, а многие даже вели с ними продолжительные беседы. Как выяснилось, главной причиной, по которой манекены принимали за живых людей, были такие незначительные детали, как небрежно повязанный на шее платок или приоткрытая сумочка…

орой детали значат куда больше, чем кажется на первый взгляд. Все мы стараемся избежать од нообразия и ищем приятных развлече ний в вещах. Коммерсант может сыг рать на этом — в свою пользу. Ведь имидж фирмы формируется из мело чей. «Главное — нюансы»: принцип про фессиональной организации торгового и сервисного бизнеса. Может быть, нюансы и впрямь важ нее, чем суть, — нравится нам это или нет. Уже вошло в привычку уделять осо бое внимание мелочам, которые пред шествуют покупке, — от рекламы до ди зайна витрин. А вот деталям, с которы ми люди сталкиваются сразу после оп латы у кассы, внимания достается куда меньше. Между тем упаковка, в кото рую положат приобретенный товар, па кеты с фирменной символикой, качест во бумаги, на которой отпечатана ин струкция, вручаемая вместе с товаром, и тому подобные аксессуары весьма значительно сказываются на настроении покупателя. Именно поэтому в ином бу тике, купив небольшой флакончик ду хов, вы получите внушительную для та кой маленькой покупки коробку, а так же ворох буклетов: все это с трудом уместится в прилагающийся бумажный пакет с фирменным логотипом. Чем больше хороших, приятных и «правиль ных» деталей, тем лучше впечатление, которое складывается у людей. Фир менный стиль задает настроение — од нако детали формируют отношение; причем именно «пост шоппинг» нюан сы существенно влияют на привержен ность определенной марке или конкрет ной торговой точке.

за прогуляется с вашим пакетом по тор говому центру или проедется в метро — эффект налицо. К тому же наши женщи ны, как правило, не выбрасывают по лезные вещи, которые прилагаются к приобретенным вещам… В общем, с уве ренностью можно сказать, что при же лании фирменные пакеты можно поло жить в основу рекламной кампании! Помнится, в «доперестроечные» вре мена зажигалки «Мальборо», мыльни ца из отеля «Марриотт» или пластико вый пакет из супермаркета были атри бутами благосостояния и предметами зависти. Наследие той эпохи — любовь к «брэндированным» сувенирам. (Впро чем, подобная «логомания» свойствен на не только бывшим советским граж

данам, но и многим современным мо лодым людям по всему миру.) Условия жизни сейчас изменились, но ментали тет у многих остался прежним. И сегод няшние покупатели с удовольствием — порой даже демонстративно — носят фирменные пакеты. Однако пакеты важны не только для культовых и уже состоявшихся марок. Скорее, наоборот: именно новичкам пакеты могут помочь в «раскрутке». Любой красивый и качес твенный пакет с нанесенным на него ло готипом или даже рекламным текстом, который не красится и не рвется в пер вый же день, будет востребован жен щиной в повседневной жизни. Впрочем, почему только женщиной? Мужчины то же ходят по магазинам!

Пакет воспоминаний Только в наше избалованное время тривиальные пакеты могли стать чем то имеющим самостоятельное значение. Лишь на первый взгляд пакеты чисто функциональны — на самом же деле это важный элемент фирменного имиджа, более того — отличный «рекламоноси тель». Даже если дама один или два ра

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #09 | МАЙ 2004

ПЯТЬСОТ ЭСКИМО | МАРКЕТИНГ

российские особенности, которые от сутствуют в других странах рекламной индустрии; и грех не воспользоваться такими свойствами психологии отечест венного потребителя. Почему бы фир менной символике не погостить в доме, на даче или в гараже покупателя, лиш ний раз напоминая о себе?

Знаки внимания Клиенту приятно получить подарок — чаще всего в довесок к покупке. Реклам ный сувенир — заметный нюанс во вза имоотношениях компании и клиентов. Первые рекламные сувениры появи лись в США в середине XIX века. Имен но тогда неизвестный коммивояжер страховой компании снабдил свои рек ламные карточки с оборотной стороны календарным блоком: по его мнению,

рок!» Однако порой требуются и иные решения: «вещественные» знаки внима ния, которые можно потрогать, пощу пать и с удовольствием положить в су мочку. Такие знаки внимания очень попу лярны среди западных брэндов, а вот на уровень небольших магазинов, сервис центров они только начинают прони кать. По данным различных исследова ний, такие сюрпризы повышают пози тивное отношение к магазинам и увели чивают шансы вновь заполучить поку пателя в среднем на 5–10%. Но специ альные акции, бонусы, подарки оказы ваются действенными лишь при одном условии: бонус презент должен быть действительно интересным, нужным и практичным — а не какой нибудь ерун дой, вроде пепельницы или брелока. «Дежурные» вещицы могут вызвать как раз обратную реакцию: уж до того нас не любите, что стремитесь сплавить беспо лезные штучки! И, потом, презент дол жен быть уместным по отношению к профилю самого бизнеса. Скажем, вы продаете машины или компьютеры. Чем порадовать клиен та — более или менее понятно: приоб ретение машины можно сдобрить ком плектом зимней резины, ковриками; покупку компьютера — «мышкой» впри дачу. Но иногда все не столь оче видно. Предположим, у вас магазин одежды, обувной салон или салон красоты. От

Лет десять назад календарики и авторучки с корпоративной символикой казались отличным подарком. А сегодня их могут выбросить в первую же урну.

Не обязательно делать сувенир предельно оригинальным. Он может быть просто полезным. Бейсболка или удобная

По данным исследовательских компаний, всякого рода приятные сюрпризы повышают позитивное отношение клиентов к магазинам и увеличивают шансы вновь заполучить покупателя в среднем на 5–10%. Неплохой результат, не так ли?

сумка — варианты беспроигрышные.

Простые расчеты показывают, что лишний рубль (а именно такова разница между качественной и некачественной печатью и окраской), который вы отда дите за производство хорошего пакета, окупится с лихвой. При этом ваш фир менный логотип будут таскать с собой добровольно! Красивый и прочный па кет станет, если хотите, визуальной со ставляющей того самого «сарафанного радио», попасть «в эфир» которого стре мятся все. Некоторые компании вместе с покупкой предлагают не пакет, а, ска жем, стильную (но из простых материа лов) сумочку на молнии с логотипом фирмы. Можно с уверенностью сказать, что многие найдут ей применение. Точно так же качественные и симпа тичные картонные коробки люди с удо вольствием приспособят для хранения чего нибудь нужного; а плохо склеен ные и некрасивые — выкинут. Это чисто МАЙ 2004 | #09 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

так было больше шансов, что люди их сохранят. С начала XX века рекламные сувениры, предназначенные для клиен тов в магазинах (купите две вещи и по лучите подарок), посетителей выставоч ных стендов (возьмите материалы и наш фирменный презент) стали при вычным маркетинговым инструментом. «Задача рекламных сувениров — по зитивное настроение, связанное с дари телем, то есть брэндом или предприяти ем», — поясняет рекламный буклет фир мы, производящей рекламные безде лушки. Принято радовать покупателей праздничными презентами — под Но вый год или 8 марта. Конечно, самым хорошим подарком станет низкая цена. Во время «мозгового штурма» вокруг те мы новогодней акции в одном модном магазине его руководители и рекламис ты решили, что можно прямо так и объ явить: «Лучшая цена — лучший пода

вет на вопрос, вокруг какого презента устроить акцию или что подарить кли енту на праздник, уже не так прост. Можно, например, подарить парфюме рию или бижутерию. Причем если ма газин представляет одну марку, то да рить нужно духи или украшения под собственным брэндом, как это делают Chevignon, Mexx, Benetton, Woolstreet и многие другие. Дарить продукцию чу жой марки — не к лицу: выходит, ниче го своего придумать не могли, кроме как взять у других? Не зря в последнее время даже розничные магазины, тор гующие многим видами товаров и де сятками брэндов, делают подарочные одеколоны, бижутерию или конфеты под собственной маркой. Если предус мотреть все заранее, эти приятные ве щицы можно произвести по собствен ному заказу на отечественной или ки тайской фабрике. В пользу китайцев (к

МАРКЕТИНГ | ПЯТЬСОТ ЭСКИМО

Профессионалы и любители

зготовить любой рекламный презент можно двумя способами. Либо адресоваться на завод, который делает «обычные» вещи для массового рынка, с предложением выпустить ограниченную серию для вашей фирмы. Или же обратиться в специализиро! ванную компанию, для которой рекламные сувениры — профильная работа. По логике вещей, у специалистов все должно быть дешевле; однако реально это не всегда так. «Специалисты» работают, как правило, с крупными клиентами, которым просто недосуг самим заниматься менеджментом подобных заказов. А те немногие, кто не только по! средничает, расталкивая заказы по фабрикам, а имеет собственное оборудование, ес! тественно, не могут производить рекламную продукцию в таких объемах, чтобы обес! печить цены ниже, чем на обычных фабриках. Возможно, бывают и исключения; однако в среднестатистической фирме у мене! джера по маркетингу (а уж тем более у владельца) обычно нет времени, чтобы обзво! нить все соответствующие агентства. Ткнувшись в первые две!три разрекламирован! ные фирмы, коммерсант находит цены завышенными; поэтому после такого предвари! тельного исследования начинает искать фабрику, которая может сделать то же самое за меньшие деньги. И, как правило, находит. Приведем банальный пример. Вот елоч! ная игрушка, которую вручат покупателю вместе с покупкой перед Новым годом. Отку! да ее взять? На первый взгляд, вариантов масса; однако агентства предлагают шары по 3–5 долларов. Подарить их тысяче покупателей — это уже приличные деньги даже для сети магазинов. А вот подмосковная фабрика выполнит такой заказ по 1–1,5 дол! лара за штуку. Но найти производителя новогодних шариков, который смог бы еще и нанести на них логотип, не так просто. Скажем, в Москве и Подмосковье всего не! сколько фабрик готовы выполнить заказ по умеренной цене; однако заказ к ближай! шему Новому году надо делать уже сейчас — или, по крайней мере, не позже середи! ны лета! Одним словом, интенсивный поиск и работа напрямую с производителем в целом выгоднее; и если вы умеете все хорошо планировать, готовы общаться с дирекцией и менеджментом производителя, выполняющего ваш рекламный заказ, то вполне може! те получить качественный результат за относительно небольшие деньги. Если же вре! мени и ресурсов нет — лучше идти в агентство, выбрать из стандартного ассортимента и заплатить чуть больше, чтобы получить все вовремя. Казалось бы, пустяк. Кружка и кружка. Однако если клиент или партнер ежедневно пьет кофе из чашечки с вашим логотипом, то результативность такого несложного «маркетинга» очевидна!

нашему великому сожалению!) говорят их более высокая оперативность и тех нологическая гибкость. Однако не всегда есть возможность прописывать подобные акции (да и во обще заниматься координацией зака зов) за полгода вперед. Куда проще ку пить готовые вещи или выбрать подхо дящие из каталога за месяц–другой до намеченной акции, заказав лишь нане сение собственного фирменного знака на какой нибудь симпатичный сувенир. Для этого работает целая индустрия из готовления фирменных подарков. Есть даже Институт профессионалов реклам но сувенирного бизнеса (IPSA), кото рый объединяет российских и европей ских производителей рекламно суве нирной продукции. На первый взгляд, разновидностей «сувенирки» великое множество, однако на деле ассортимент довольно однообразный — не лучше, чем в отделе канцтоваров. Ну а про пре зенты для журналистов и вовсе говорить нечего: ручками, сумками и кепками с фирменной символикой буквально за валены квартиры и дачи их друзей и знакомых. Вот перечень рекламных су вениров и промоушн подарков, кото рыми сложно кого либо удивить: ручки, блокноты, зажигалки, календарики, ви зитницы, брелоки, чашки, футболки, кепки, зонты, часы, шоколадки. Впрочем, банально — еще не значит бесполезно. Допустим, кружками поль зуются охотно, особенно в офисах (бла го, массовая реклама Nescafe приучила таки нас к большим пластмассовым кружкам). Небесполезными оказывают ся блокноты, ручки, зажигалки, а иног да — футболки (иногда — потому что ма ло какие из них действительно хорошо сшиты и не висят мешком). Наручные часы с фирменной символикой носят реже, но все таки не выкидывают; а действительно симпатичные и качест венные экземпляры, случается, и наде вают. Иногда «фирменные» часы функционируют не в качестве бонуса или выставочного пре зента, а как элемент корпо ративной «униформы» ме неджеров среднего звена: «фирменные» часы на менеджере как бы под черкивают, что работает он на солидную органи зацию. К примеру, пред лагаются китайские (Logo special) и швейцарские (Chrono) марки. Простые часы китайского про изводства с нанесе нием фирменного логотипа обой дутся, в среднем, по 9–15 долла ров за штуку (в зависимости от БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #09 | МАЙ 2004

ПЯТЬСОТ ЭСКИМО | МАРКЕТИНГ

«Долгоиграющий» сувенир будет исправно напоминать о вашей компании и услугах. Однако такие подарки куда дороже, чем тривиальный пакетик. А значит, получат его далеко не все, а — избранные клиенты.

тиража), швейцарские — по 80–120 дол ларов. Порой среди сувениров, предла гаемых различными производственны ми фирмами для маркетинговых целей, встречаются и весьма забавные: напри мер, вращающийся внутри металличес кого круга глобус на магните, часы на «липучке» и т. п. Возникает справедливый вопрос: мо жет быть, можно обойтись без этого «джентльменского набора» и потратить деньги на что нибудь более существен ное? Частным предпринимателям хочет ся, чтобы презент был не только «фир менный», но по настоящему полезный и приятный; к тому же он должен соответ ствовать профилю, философии предпри ятия и привычкам его клиентов. Одним словом, хочется заказать не стандартную безделушку, а действительно хорошую вещицу, которую можно было бы дарить десяткам и сотням клиентов и покупате лей. Но, к сожалению, рекламно суве нирная индустрия ориентирована на компании, предпочитающие заказывать сувенирную «мелочевку» тиражами не менее тысячи штук (либо дорогие экс клюзивные «VIP сувениры»). Такие без делушки крупные корпорации дарят кли ентам, журналистам, партнерам и со трудникам (например, фармацевтичес кие фирмы — работникам больниц и ап тек). За последнее время к подобным по МАЙ 2004 | #09 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

даркам пристрастились и отечественные компании. Само собой, изготовление та кого «модельного ряда» отлично освое но российскими производителями. На выставке «Бизнес салон», что прошла в конце апреля в центре «Крокус Экспо», оригинальных вещиц для деловых парт неров было предостаточно — а вот выбор сувениров для «простого» покупателя не радовал разнообразием. И эта особен ность выставки вполне точно отражает ситуацию на рынке. За недорогими, но эксклюзивными решениями (вроде ори гинального браслетика) отечественным предпринимателям по прежнему выгод нее обращаться к китайским фабрикан там; точнее — в специализированные агентства из Гонконга или Шанхая, раз мещающие заказы на местных фабриках, которые готовы работать даже с неболь шими объемами. Самая важная аксиома о презентах, которую стоит всегда помнить: бонусом нельзя заманить клиента и убедить его купить ваш продукт; им можно доста вить удовольствие после покупки. По этому лучше дарить то, чем захотят пользоваться и не выкинут. Подарок — не самоцель, а средство повышения ло яльности покупателя, способ добиться симпатии и позитивного отношения к себе. Это могут быть простые вещи, но не безделицы. Скажем, елочные укра шения — их повесят на елку; или воз душные шарики, раскраски, мягкие иг рушки — их подарят ребенку. Порой хорошие идеи могут лежать в весьма непривычной области! Вот удач ный пример из «российской» жизни ев

ропейской трикотажной марки. Для многих мода – это изыски десятка изве стных дизайнеров и капризы нескольких сотен модных журналистов. Вчера они восторгались меховыми манто, сегодня написали о красных жилетках, а завтра их симпатии переметнулись к коже и ла тексу. Вероятно, можно поспевать за этими капризными волнами, если боль ше нечем заняться, кроме как мотаться по бутикам и торговым центрам в поис ках очередной швейной новинки. Как же угодить столь капризным клиентам? Раз мышляя, каким презентом можно пора довать покупательниц трикотажной одежды, для начала необходимо понять: а чего вообще они могут желать? Носить любимые трикотажные свите ра и вязаные шали позволяют себе даже самые признанные звезды, не пытаясь потрафить вкусам «глянцевых» изда ний. Потому что трикотаж — это компро миссное решение извечной женской ди леммы: времени вечно не хватает, но при этом хочется выглядеть актуально и женственно. Трикотаж — это не только комфортно, но еще и очень стильно; та кова тенденция нового времени. Поэто му Joy+Fun, Marccain, Passport, Verse предлагают моду, не заставляющую жертвовать комфортом и собственной индивидуальностью. Единственное, что важно, — это поддерживать вещи в от личном состоянии. Увядшие цвета, по блекшие ткани — совсем не то, что хоте лось бы надеть на работу, прогулку или на вечеринку с друзьями и коллегами. А трикотаж, несмотря на легкость и не прихотливость, нуждается в правиль ном уходе. Поэтому в Европе лидеры трикотажной индустрии стараются по могать людям правильно обращаться со своими вещами. «Сбагрить» вещь в ма газине — это для сильных брэндов дале ко не все: важно, чтобы вы действитель но получили от модной вещи те ощуще ния, которые ожидали, и почувствовали эмоции, вложенные в нее создателями. Европейский опыт оказался кстати и в России. Пример продуманной и полез ной заботы о покупателях показывают сети магазинов европейской марки Woolstreet и немецкая компания Henkel. Они регулярно проводят совместную ак цию: каждый покупатель сети магази нов Woolstreet по всей России получает в подарок упаковку порошка «Ласка». Акция совпала с началом рекламы «Ла ски» на телевидении, и потому подарок был вдвойне приятен покупательницам (заметим, дарили не «пробник», а пол ноценную пачку). Известно, что дареному коню в зубы не смотрят. И все же, если вы подбере те для своих клиентов не просто типо вые, но еще и полезные сувениры, ре зультат от таких подарков — будет. Пусть и не всегда его можно измерить в точных цифрах.

МАРКЕТИНГ | ПРАКТИКУМ

Маркетинг – не догма Владимир Ляпоров

Офис напоказ: не важно быть, сумей прослыть?! — Скандал в рекламе: убытки или дивиденды? — Мировой брэндинг: заговор империалистов или экономическая необходимость? Здравствуйте! У нас небольшое агентство, мы зани маемся понемногу дизайном интерьеров, в основном, для офисов и квартир, но так же рекламой, сувенирами и так далее. Между прочим, узкая специализация, рассуждения о которой приходится часто слышать в деловой прессе, — больше на бумаге; в жизни важен любой сто’ящий или интересный заказ. Но это к слову. Офис у нас так себе, и мы обходились тем, что либо ездили на территорию клиентов, либо встречались с ними в кафе. До сих пор проблем не возникало. Но в послед нее время появились клиенты, которые хотят видеть офис и встречаться у нас. Ви димо, так оценивают надежность фирмы. Может быть, есть какие нибудь рекомен дации «рекламных психологов» или спе циалистов по работе с людьми, как вести себя с такими клиентами? Спасибо, Андрей, Санкт Петербург

естно говоря, нам как деловой редак ции трудно сказать, как может помочь психолог при законном желании заказчи ка видеть офис подрядчика. Просто по ставьте себя на его место, вот и вся психо логия. Возможно, это особенности нового российского менталитета, где внешней ат рибутике — машинам, офисам и проче му — придают очень большое значение. Как говорится, хочется гарантий. Тем бо лее что вы предлагаете как раз дизайн по

мещений… Хотя, что говорить, сапожник как раз и бывает без сапог. Можно, конеч но, рассказывать о ремонте в офисе — именно так поступают многие, кому ка жется, что пускать важных персон в свой не очень презентабельный офис не стоит… Решением может быть офисный центр, предлагающий такие услуги, как «вирту альный офис» — интересный адрес, услу ги секретарей (reception) и переговорные комнаты. Ваш клиент приезжает в солид ный бизнес центр, поднимается на лифте, его встречают, провожают в красивую комнату для переговоров. Кофе, чай, ми неральная вода. Вы появляетесь с бумага ми, как будто обосновались здесь по жиз ни. «Замечательный у вас офис», — с одо брением скажет клиент… «Да, самим нра вится, только уж очень официальный», — с иронией отзоветесь вы. Излишняя рос кошь в офисе тоже может быть неприятна клиенту — он будет думать, что деньги идут на «ерунду». Поверьте, очень многие компании используют такие возможнос ти, ведь получается эффектно и доступно. Лаконичный буржуазный интерьер — главная крутизна современного офиса — это местоположение, сервис и инфра структура. Например, презентация на LCD проекторе или видеоконференция с другим дизайнером, которого вы специ ально отвлекли от безмятежного отпуска, может произвести впечатление. Главное, чтобы не получилось накладок — рассчи тывая встречу, не пожалейте денег и за платите на час больше. А то менеджер

бизнес центра будет звонить или даже постучится с предупреждением, что время истекает, и тогда будет не очень удобно перед клиентом. Стоит переговорная от 20 до 80 долларов в час, в зависимости от бизнес центра. На Западе такие клиент ские переговоры — массовая практика. Международные сети подобных офисов Regus, Millennium, Athrium, WTC пользу ются стабильным успехом, многие пред ставлены в Москве и Санкт Петербурге. Впрочем, договориться об аренде можно в любом крупном бизнес центре в любом крупном городе! И это лучше, чем арендо вать переговорную в отеле — ведь там сра зу ясно, что принимающая сторона тоже гость и просто хочет пустить пыль в глаза. Можно пойти дальше и организовать фронт офис, хотя конкретно в вашем слу чае целый «клиентский офис», наверное, лишнее. Тем не менее, схема работы очень проста. Такие центры, в отличие от «обычных», предлагают не офисную пло щадь, а полностью готовые рабочие места с мебелью и оргтехникой, обслуживаю щим персоналом. Оплата за услуги рас считывается не из количества снятых квад ратных метров, а из числа предоставляе мых рабочих мест. Такие услуги пользуют ся спросом прежде всего у маленьких компаний, которые не хотят вкладывать сразу большие средства в собственный офис, или у тех, кому нужно где то рабо тать до открытия своего офиса.

*** Здравствуйте! Как вы считаете, эпатажная реклама магазинов «Эльдорадо» с порнографиче ским слоганом «Сосу за копейки» принесет больше прибыли или убытков (от потери имиджа)? И развернувшееся возмущение общественности с последующим залепли ванием заплаткой «Ой!» — не является ли вторым этапом кампании? Борис Сергеев, предприниматель, Москва

екс продает! — эта несомненная исти на, сформулированная пионером провокационной рекламы Кальвином Кляйном, усвоена отлично. «В каждом из нас есть немного от порнозвезды», — ска зал однажды Терри Ричардсон, автор рек ламы Sisley, которая оказалась вызываю щей настолько, что щиты стали жертвами акций протеста. Впрочем, скандальная реклама чаще всего имеет тенденцию не давить на чувства, а бросать вызов обще ственному мнению. Целью является не пробуждение инстинктов, а просто скан дал вокруг марки. И, несмотря на баналь ность, такой прием оказывается для мно гих очень эффективным. Если говорить конкретно о рекламе «Эльдорадо», то сам магазин, скорее всего, выиграет — эта сеть давно культивирует слегка скандальный имидж. Взять, например, ролик «Террито БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #09 | МАЙ 2004

ПРАКТИКУМ | МАРКЕТИНГ

рия низких цен», который начинается с мо мента, когда босс выходит из туалета, за стегивая на ходу ширинку, а следом выбе гает секретарша. Фрагмент буквально на секунду, но — повод для скандала. К слову, купированные версии ролика этот момент «опускают». Для дискаунтера, пропаганди рующего «Территорию низких цен», такие методы вполне адекватны. Более того, по сравнению с некоторыми образцами за падной рекламы в стиле trash отечествен ный «эпатаж» — просто образец благопри стойности… Так или иначе, своей цели в «Эльдорадо», по нашему мнению, доби лись. Имея более 400 магазинов во мно гих городах России с оборотом свыше миллиарда долларов, «Эльдорадо» этой кампанией подняла очередную волну ин тереса к себе и вызвала скандал нацио нального масштаба. По словам представи телей сети «Эльдорадо», рекламная кам пания охватила более 60 городов России. Эту рекламу уже сняли в Пскове, Тамбове и других городах… Что, в общем, ее авто рам и требовалось! Ведь формальных по водов снимать эту рекламу с личных биллбордов не было и нет. В рекламе «Пыль сосу за копейки» видится «сексу ально порнографический уклон»? Да, на плакатах слова «Сосу за копейки» написа ны черными буквами на желтом фоне, а слово «пыль» выполнено другим шриф том и розовым цветом, в результате чего сливается с фоном. Но, собственно, вуль гарной здесь может быть только трактов ка, а прямой смысл, с точки зрения русско го языка, — не придраться. Поэтому сама компания может сказать, что каждый вос принимает это рекламное сообщение в меру своей испорченности. С другой сто роны, как говорил американский рекла мист Майкл Шудсон, реклама в большей степени влияет на культуру общества, не жели на сбыт товаров. И в этом плане вуль гарные вещи гораздо хуже, чем откровен ности эротические. Возможно, поэтому власти так нервно отреагировали на не давнюю рекламу «Эльдорадо»? А может быть, нужно просто иметь чувство юмора? В любом случае рекламисты «Эльдора до» прекрасно осознавали подобную ре акцию общественности на слоган «Сосу за копейки» в щитовой рекламе пылесосов LG. И заранее подготовили второй, третий этапы: заклеивание надписей «сосу» сло вами «отдамся за копейки» и «ой!». Ведь именно тут и раскрутилась интрига! Если о вашей рекламе не говорят и не пишут, будьте уверены — она не работает, считают многие профессионалы в рекламной ин дустрии. Иными словами, реклама должна создавать вокруг себя повод к обсужде нию, некий нерекламный «флейм»… Спор ное утверждение, если распространять его на всех, но в нашем случае, наверное, так и есть. Вряд ли можно предположить, что «Эльдорадо» потеряет клиентов в резуль тате данной рекламной акции. Скорее — приобретет. Высокого имиджа, который МАЙ 2004 | #09 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

мог бы пострадать вследствие вульгарно юмористической рекламы, у «Эльдорадо» нет, а есть только потребность еще раз лю бым эффективным и доступным способом привлечь внимание к факту низких цен. Конфликт, однако, может развернуться в другом направлении. Ведь рекламируется не только «Эльдорадо», но главным обра зом LG, собственно тот самый пылесос, ко торый сосет за копейки… Во всяком случае, выступает поводом к таким рекламным объявлением. И вот имидж LG как продви нутой, техничной и уважаемой марки мо жет, конечно, пострадать. Не самый рес пектабельный образ люди могут перенести на телефоны, телевизоры и иную совсем не копеечную продукцию корейского кон церна. Хотя мы уверены, что такого рода спланированные акции вряд ли делаются без уведомления вендора…

*** Уважаемые редакторы! Недавно прочитал книгу антиглобалис тов «No Logo», в которой рассказывается, как всемирные корпорации эксплуатируют детский труд, портят экологию во всем ми ре, губят национального производителя — только для того, чтобы снизить себестои мость продукции и увеличить прибыль в виде разницы между ценой брэнда и ре альной стоимостью товара. Интересно, что думает об этом редакция любимого мною «Бизнес журнала», который часто — и это как раз радует — своим реалистичным мнением отличается от многих других де ловых изданий… Конечно, мои слова идут вразрез с позицией сегодняшнего боль шинства, для которых ярлыки Nike или Pepsi — словно идолы. Александр Чернышев, преподаватель, экономист, Москва

ействительно, давайте немного отвле чемся от сугубо прикладных вопро сов, которым обычно (и совершенно спра ведливо, мы полагаем) посвящен наш практикум. Правда жизни заключается, скорее все го, вовсе не в заговоре американских ка питалистов против остального мира. Дело гораздо серьезнее! Скажем, удельная стоимость брэнда в рыночной капитализации Coca Cola со всеми ее десятками заводов, сотнями ди стрибьюторских компаний и тысячами со трудников составляет более 50%. Брэнд как нематериальный актив составляет бо лее 60% цены таких корпораций, как Gucci, Nike, BMW, Mercedes Benz. Есть и свои рекордсмены: по оценкам, стои мость брэнда достигает 82% капитализа ции фирмы Kodak и 96% фирмы Xerox. Брэнды — это нематериальный актив эко номики, и развитым странам такой актив нужен сегодня куда больше, чем нефть, газ, лес, металлы и даже компьютеры! Смотрите сами.

Россия, судя по всему, движется в том же направлении. Общество потребления почти достигло пределов роста. Во всяком случае, оно очень близко к этому. Благосо стояние человека в мире, кроме некоторых крайне отсталых стран, совершилось. Про ще говоря, у всех есть все необходимое для жизни. И, как следствие, стало все труднее продавать. В конце девяностых многие от расли индустрии столкнулись с падением продаж. Понятно, почему — произошло ма териальное насыщение рынка, и этого нельзя не признать. Очевидно, чтобы пред отвратить кризис общества, цивилизации нужна новая система потребительских цен ностей для современного человека. Един ственный выход для экономики — пере ключить потребительскую мотивацию с по требности на развлечение, с необходимос ти на желание, с функции на образ. Для этого и работает брэнд. Такой сдвиг влечет за собой колоссальные изменения в эконо мике. Когда желание подменяет потреб ность, производство вещей перестает быть связанным по рукам и ногам емкостью рынков и реальными нуждами людей. Путь свободен — никаких ограничений. Жела ния не знают границ. Можно изготовлять без конца, меньше оглядываясь на угрозы перепроизводства и не боясь затоварива ния. Новые «хотения», в отличие от новых потребностей, будут всегда. Возьму на себя смелость сказать, что такое развитие собы тий — единственно возможный способ не столкнуться со всемирным кризисом пере производства. Брэнд дал второе дыхание обществу потребления, которому еще не давно пророчили бесславный конец. Все только начинается!.. Сегодня ситуация такова, что большин ство крупных международных корпораций запускает производство на местах. Marlbo ro, Danone, Ehrmann, Dirol, Tide, Head & Shoulders, Coca Cola, Miller, Carlsberg давно выпускаются в России. Более того, как только та или иная потребительская марка начинает активно рекламироваться — ча ще всего это означает начало производства в нашей стране. Более того, многие чисто русские по звучанию брэнды производятся западны ми компаниями, на деньги которых были модернизированы отечественные заводы и созданы рабочие места. Принципиальное отличие нынешней ситуации от недалекого прошлого в том, что на рынке будут править не предпри ятия, а компании. Предприятие произво дит продукт, а потом задумывается о том, как это упаковать и продать. Компания не привязана к конкретному производству и даже конкретной стране, — она сначала из учит рынок, выявит спрос и спроектирует требуемый брэнд. Предприятия умирают. А компании живут намного дольше, если не всегда. И у них нет национальности. Хо рошо это или плохо, но — факт.

Пишите нам на marketing@b mag.ru

АВТО | МОЗАИКА

Автомир отказывается от автосупермаркетов

апреля в Москве от крылся дилерский центр Hyundai, принадлежа щий компании «Автомир». Открытие специализиро ванного дилерского центра вернуло компании «Автомир» статус официального дилера Hyundai Motor, которого она лишилась около полугода на зад. В новом автосалоне будут продаваться как исконно ко рейские автомобили, так и машины, собранные на Таган рогском автозаводе. На от крытии центра был представ лен седан Sonata, производ ство которого недавно было

налажено на ТагАЗе парал лельно с компактными авто мобильчиками Accent. Новый автосалон является первым монодилерским пред приятием Группы компаний «Автомир». С него начнется ре ализация программы перехода от автосупермаркетов, когда под одной крышей собраны автомобили разных брэндов, к мономарочным комплексам. В нынешнем году «Автомир» от кроет еще два центра нового формата: по одному в Москве и Санкт Петербурге. Всего в 2004 году центр «Автомир Hyundai» планирует реализовать около 2 500 авто мобилей.

Lotus приехал в Россию

а Московском фестивале «Мотор Парт–2004» состоя лось официальное представление на российском рынке торговой марки Lotus. Дистрибуцией легендарных англий ских спортивных автомобилей займется отделение Lotus Cars, входящее в состав компании АВЕС, которая является дилером автомобилей Peugeot в Москве и Санкт Петербурге. Шоу рум марки Lotus возведен на улице Народного Опол чения, причем потенциальные клиенты смогут даже протести ровать эксклюзивный автомобиль и получить кредит на его покупку. В настоящий момент в модельном ряду компании всего один автомобиль — сверхлегкий родстер Elise (идеоло гия компании — управляемость через низкую массу). Но уже в течение ближайших двух лет планируется выпустить на рынок новые модели, одна из которых заменит снятый с производ ства мощный купе Esprit. Покупателям предлагается выбирать из двух версий: 111S и 111R. Розничные цены начинаются с отметки 49 000 евро за Lotus Elise 111S со 158 сильным двигателем. Более мощный 111R, выдающий на гора 192 «лошади» и способный ускоряться с места до «сотни» за 5 с, обойдется в 55 000 евро. В нынешнем году планируется реализовать в России от 20 до 40 Lotus Elise.

Volkswagen Caddy — почти Touran

конце апреля в России начались продажи ком мерческих фургончиков Volkswagen Caddy третьего поколения. Первые 22 года своей истории Caddy стро ился на удлиненном шасси компактной модели Polo, а при проектировании нового грузовичка за основу была взята платформа Golf пятого поколения (см. БЖ № 7). Но независимая задняя подвес ка, улучшающая управляе мость легковых автомоби лей, заменена здесь на бо лее надежную зависимую рессорную, что позволило увеличить грузоподъем ность Caddy до 750 кг при объеме кузова 3,2 куб. м. Спереди Caddy полностью копирует компактвэн Touran, только бамперы не окраше ны в цвет кузова. Сходство прослеживается вплоть до передних дверей; за ними у Caddy проходит массивная стойка кузова, зрительно от деляющая грузовой отсек, которой может быть глухим или снабжен сдвижными дверьми (у «Тоурана» зад ние двери — распашные). Кроме грузовой модифи кации Kasten для предпри нимателей, которые исполь зуют один и тот же автомо биль как семейный и как развозной, предлагается грузопассажирская версия Kombi. Она имеет остеклен ный кузов с правой сдвиж ной дверью (левая — за до полнительную плату) и 5 или 7 местным салоном (ко торый легко превратить в двухместный). Салон в Caddy несколько упрощен по сравнению с «Тоураном»: применен бо лее дешевый жесткий плас тик передней панели, нет крышки перчаточного ящи

ка, о климат контроле и до рогой магнитоле и вспоми нать не приходится — сло вом, перед нами коммерче ский автомобиль. Зато на потолке появилась удобная консоль, где можно хранить документы формата А4. Линейка двигателей ориен тирована на экономичных и спокойных водителей: диапа зон мощностей — от 69 до 105 л. с. В России Caddy можно приобрести с двумя бензино выми моторами — 1,4 л (75 л. с.) и 1,6 л (102 л. с.) — или дизелями: турбированным 1,9 TDI (105 л. с.) или атмо сферным 2,0 SDI (69 л. с.). Основные соперники но вого фургона — это «францу зы» Renault Kangoo, Peugeot Partner и Citroen Berlingo. Они предлагают сходный на бор моторов, но отличаются несколько меньшими разме рами кузова и более доступ ными ценами, что отчасти объясняется скромной ком плектацией (в то время как Caddy даже в базовой вер сии оснащается АБС, проти вопробуксовочной системой ASR и двумя подушками без опасности). Цены на грузо вой Volkswagen Caddy начи наются с отметки 17 570 дол ларов, а пассажирская вер сия обойдется в 19 987. Всего в 2004 году планируется реа лизовать около 300 машин (примерно поровну — пасса жирских и грузовых). Сборка Caddy осуществ ляется на заводе VW в Поль ше, а производство фургон чиков предыдущего поколе ния перенесено в Латинскую Америку, откуда в перспек тиве планируется наладить их поставку в Россию. Цены будут установлены на столь низком уровне, чтобы Caddy II смог конкурировать с отечественными пикапами ИЖ и ВИС. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #09 | МАЙ 2004

МОЗАИКА | АВТО

Купе из Женевы

Игорь Сирин

Представив на автосалоне в Женеве обновленную версию семейства С классa, Mercedes поспешил запустить машины в продажу. Например, до российского рынка они добрались спустя всего полтора месяца после «премьеры».

естайлингу подвергну та вся серия: спорт ку пе, седан и универсал. На российском рынке основ ная ставка делается на моде ли с компрессорами, кото рые, сохраняя объем двига теля (определяющий тамо женные пошлины), обладают несколько большей мощнос тью. Хотя у любого дилера можно заказать версию с лю бым мотором, включая «то повую» 360 сильную С55 AMG или дизельную моди фикацию. Компрессор применяется на трех моторах объемом 1,8 л (143 л. с.), 2,0 л (163 л. с.) и 2,3 л (192 л. с.). Именно с этими двигателями и предла гаются автомобили так назы ваемой «особой серии» — ко гда покупателю продается машина со строго оговорен ным набором опций, но с су щественной скидкой. Мне довелось протести ровать весь модельный ряд предлагаемых автомобилей и даже сравнить их с дорес тайлинговыми машинами. Наиболее доступным седа ном «особой серии» является С180 Kompressor: он оснаща ется системой стабилизации курсовой устойчивости, раз дельным климат контролем, легкосплавными коелсами и электропакетом. С механиче ской коробкой передач он стоит 31 900 евро, а за «авто мат» придется доплатить еще 2 000. Возможностей 143 силь ного мотора для седана впол не достаточно, но запаса не остается. Для активного дви жения в рваном городском темпе часто приходится заго нять стрелку тахометра к 6 тысячной отметке, хотя этого можно и не заметить, по скольку звукоизоляция дви гателя выше всяких похвал: до 5 000 об/мин мотора в са МАЙ 2004 | #09 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

лоне практически не слышно, а установив необходимую громкость магнитолы на сто янке, ее можно не менять до скорости 140 км/ч — слышно будет по прежнему хорошо. Передняя панель выполнена из приятного на ощупь мяг кого пластика, все детали плотно подогнаны друг к дру гу и производят впечатление надежности и солидности. Находясь в салоне С класса, понимаешь, почему даже в базовой комплектации его цена составляет 27 900. Создатели машины уверя ют, что в ходе рестайлинга они старались сделать С класс более спортивным; но, видимо, им это не очень хорошо удалось. «Mерседес» остался «Мерседесом» — с высоким уровнем комфорта и потому не очень «спортив ным» поведением. Впрочем, если сменить седан на Sport Coupe С230 К, то можно дей ствительно впрыснуть в кровь порцию адреналина. 17 дюймовые легкосплав ные колеса купе (вместо 16 дюймовых на седане) и несколько заниженная под веска (против приподнятой на 2 см у седана и универса ла) делают свое дело: маши на лучше держится за ас фальт и практически избав лена от кренов. Плавность хода при этом пострадала, но не сильно. Басовитый рокот 192 силь ного мотора сильнее проры вается в салон, хотя создает ся впечатление, что это сде лано нарочно, чтобы создать у водителя гоночные ассоци ации: разгоняться в полной тишине скучно. Слегка от влекся — и стрелка спидомет ра уже приближается к от метке 190 км/ч. Руль при этом становится очень тяже лым, что напрочь исключает непроизвольные движения и

рысканья: курсовая устойчи вость — как у машин более высоких классов. Еще немно го — и скорость переваливает за 210 км/ч; проверять «мак сималку» я не стал, но охотно верю, что она близка к заяв ленной. Несколько мешает динамичному разгону не са мый проворный «автомат», зато его работа абсолютно незаметна для пассажиров, а водитель может отследить моменты переключения только по тахометру. Благодаря сохранению длины колесной базы купе не потеряло своей практичнос ти. В салоне с комфортом разместятся четыре человека и багажник не так уж и мал. Очень удобным оказалось узенькое стеклышко под спойлером на задней двери. Правда, оно несколько иска жает действительность (по скольку выполнено из плас тика), но разглядеть, что тво рится позади машины, сквозь него можно. Как ни странно, Sport Coupe несколько дешевле се дана в аналогичной комплек тации. С180 К стоит от 29 900 евро, а протестированный

автомобиль с кожаным сало ном, легкосплавными коле сами, парктроником и боль шим стеклянным люком обойдется в 38 900 евро. Промежуточным вариан том между недостаточно мощным (по мерседесов ским меркам) мотором 180 К и действительно быстрым 230 К является 2 литровый двигатель 200 К, который мне удалось попробовать на универсале. Да, это очевидно разумный компромисс меж ду ценой и мощностью. Он позволяет уверенно уско ряться на любой скорости и при этом не загонять стрелку тахометра в красную зону. С универсалом все ясно без слов. Конечно, для перевозки картошки с дачи такую маши ну использовать жалко, а вот для заядлых автопутешест венников она будет весьма кстати. При загрузке до сте кол объем багажника состав ляет 540 л, а если сложить задние сиденья, то он увели чится до 1,35 куб. м. Кстати, в рамках «особой серии» уни версал предлагается только с 2 литровым мотором и стоит 38 900 евро.

АВТО | ТЕСТ ДРАЙВ

Айсберг

Игорь Сирин

Cadillac SRX напоминает кусок гранита, который вместо стройки попал в руки скульптора авангардиста. И вот из тяжелой глыбы, что должна была лечь в фундамент какой нибудь монументальной конструкции, возникла скульптура в стиле хайтек. Или, скорее, архитектурное произведение, которому полагалось бы украшать вход в музей современного искусства.

еизвестный скульптор, тем не ме нее, добился главного: полет его творческой фантазии никого не оставит равнодушным. За этим нарочито грубоватым и острым, но почему то не очень серьезным новым кадиллаковским стилем ощущается неподдельная амери канская мощь, заключенная в недрах восьмицилиндрового двигателя North star. Весь этот стиль — лишь обертка пре красного и доброго сердца мотора. За эту «конфетку» можно простить все: и деше венький на вид пластик, и странную архи тектуру центральной консоли, и не самый «тихий» в своем классе салон. Новый, угловатый стиль «Кадиллака» разработан выходцем из России Кипом

Васенко. Именно он в 1999 году создал экспериментальный родстер Cadillac Evoq, чей граненый дизайн предопреде лил стиль всех будущих «Кадиллаков», среди которых теперь уже есть седан, ку пе и даже внедорожник. Несмотря на раз личные внешние габариты и пропорции, спереди все эти машины очень похожи друг на друга. С первого взгляда можно даже предположить, что у них есть общие детали, — хотя, конечно же, это не так. Прототип относительно небольшого внедорожника в новом стиле тоже был впервые «засвечен» в 1999 году, но тогда он назывался Cadillac Vizon. Вряд ли пять лет назад кто нибудь поверил бы в то, что подобный автомобиль может попасть на конвейер; однако чудеса иногда случают ся, и дизайн от Васенко прижился: серий ный SRX практически полностью копирует концепт Vizon. Жаль только — имя изме нили: нарицательное всегда интереснее и лучше запоминается, нежели строгая аб бревиатура, у которой к тому же нет тол ковой расшифровки. В основе Cadillac SRX лежит универ сальная платформа Sigma, на которой по строен и заднеприводный седан CTS. Кстати, SRX тоже может быть заднепри водным, но лишь с 260 сильным 6 ци линдровым мотором, который продается исключительно на американском рынке. В Европу и Россию Cadillac поставляет только 8 цилиндровые SRX, уже в «базе» оснащенные полноприводной трансмис сией. «Наш» автомобиль не исключение: под его капотом скрывается могучая V образная «восьмерка» объемом 4,6 л, которая выдает 320 л. с. Реализовать такую мощность через одну пару колес, пожалуй, действительно затруднительно, так что полный привод тут просто необходим. Что ж? посмотрим, куда нас выведет «Северная звезда». Тест драйв начина ется с маленького разочарования: вмес те с документами на Cadillac SRX мне пе редают самый обыкновенный ключ, ко торый мог бы подойти, например, к оте чественной «десятке», — хорошо еще, что вместе с ключом есть брелок пульта дистанционного управления. На фоне

изысканных складных чип ключей со складным жалом, которыми располага ют многие конкуренты, такой подход вы глядит странновато. Не буду спорить о том, красив SRX или нет. Пусть каждый сам решает, по душе ли ему рубленый угловатый стиль. Лично мне он понравился, причем наибольшее впечатление произвели не вертикальные фары, зрительно объединенные с «проти вотуманками», а красивые задние фонари на светодиодах: они тоже вертикальные, но совсем узенькие, почти как на «Кадил лаках» 1980 х годов — DeVille, Eldorado… Такую машину можно узнать из милли онов даже в темноте, достаточно взгля нуть на эти фонари. Благодаря массивной задней стойке и словно циркулем очер ченным колесным аркам силуэт SRX полу чился весьма динамичным и не тяжело весным, как в случае с его «старшим бра том» Escalade. Боковое и заднее стекла пе реходят друг в друга как одно целое, что придает машине легкости и динамизма. Салон, как и экстерьер, выполнен в не традиционном для Cadillac стиле. Впер вые оказавшись в нем, обращаешь вни мание прежде всего на необычную архи тектуру передней панели и неожиданное разнообразие фактур отделки. Низко рас положенный и выпирающий вперед «бу фер» — мягкий и слегка шероховатый, ос новная часть панели — в клеточку, а цент БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #09 | МАЙ 2004

ТЕСТ ДРАЙВ | АВТО

ральная консоль изготовлена из жестко го, почти гладкого пластика. Прямо ска жем, необычное решение. Масла в огонь добавляет двухцветная отделка салона: черный верх, белый низ. На белых дверях присутствуют черные вставки, дверная ручка — хромированная, а на подлокот нике — «дерево». Глаза просто разбегают ся. Кстати, воздушные дефлекторы с про странственной регулировкой направле ния потока словно заимствованы у СААБа, который, как и Cadillac, входит в состав империи General Motors. Обычно регулировка удобной посадки начинается с педалей: поставил на них ноги — и подгоняешь «под себя» руль и сиденье; но в «Кадди» все по другому. Здесь главное — удобно взяться за руль, который регулируется только в верти кальной плоскости; затем придвигаются педали и устанавливается кресло. Надо ли говорить, что все эти механизмы элек трифицированы. Посадка в SRX ближе к легковой, кресло посажено относительно низко, и ноги оказываются вытянуты да леко вперед. Сиденье удачно спрофили ровано и по европейски плотно держит вас в своих объятиях. Как же в таких крес лах будут ездить американцы, многие из Спереди SRX похож на другие модели Cadillac нового поколения: двухместный родстер ХLR и седан СТS — все те же строгие прямые линии, острые грани и вертикальные фары. Легендарная марка возрождается.

МАЙ 2004 | #09 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

Детали

adillac SRX предлагается на российском рынке с одним единственным двигателем V8, агрегатированным с 5 диапазонным «автоматом», и одной комплектацией, ко торая включает в себя практически все последние достижения науки и техники. Здесь и система поддержания курсовой устойчивости StabiliTrak, 6 подушек безопасности, наружные и внутреннее зеркала с электрохромным покрытием, ксеноновые фары с омывателем, двухзонный климат контроль, круиз контроль, отделка салона кожей и деревом, включая многофункциональный руль, электропривод регулировок сиденья и педального узла, аудиосистема Bose с СD чейнджером и восемью колонками, парко вочный радар и легкосплавные колесные диски. Со всем вышеперечисленным оборудованием SRX стоит 69 тысяч долларов. За до плату можно заказать огромный люк UltraView с электроприводом самого люка и его шторки (2 300 долларов), высококачественную окраску кузова (1 250), встроенный DVD плейер с жидкокристаллическим дисплеем и беспроводными наушниками (1 600) и третий складной ряд сидений (1500).

которых страдают от избыточного веса? Диаметр рулевого колеса показался из лишне большим, зато его профиль про сто идеален: оно отлично лежит в руках, причем переход от дерева к коже совсем не раздражает, а скорее наоборот — лас кает ладони. Пора в путь. Ключ на старт, и 4,6 лит ровая «восьмерка» запускается совер шенно беззвучно; о том, что двигатель за работал, узнаешь только по включившей ся подсветке приборов и стрелке тахоме тра. Но что это? Только что отрегулиро ванное сиденье поехало куда то назад, педали сдвинулись вперед, и «уплыла» частота моей любимой радиостанции!

Оказывается, в SRX заложена система идентификации водителей, которая за поминает настройки и присваивает их разным ключам зажигания. Дабы не сби вать регулировки, отключаю систему идентификации и заново регулирую все «под себя». Вот теперь и впрямь можно отправляться. Это ураган! 320 «лошадей» даже в па ре с «автоматом» уносят меня вперед с необычайной скоростью. Если верить за водским данным, ускорение с места до «сотни» занимает 7,2 с. По меркам спорт каров — хороший, но не рекордный ре зультат; однако когда подобный спринт показывает здоровенный внедорожник —

АВТО | ТЕСТ ДРАЙВ

Массивная задняя стойка кузова и стильные фонари на светодиодах придают силуэту динамики и снимают агрессию, вызванную хищным передком.

это впечатляет. Такое же удивление вызы вает SRX и у соседей по потоку: все при выкли к быстрым «Мерседесам» и БМВ, но от автомобиля с необычным гербом на капоте такой прыти явно не ждут. Современный 5 ступенчатый «авто мат» достаточно быстро перебирает пере дачи вверх, давая мотору раскрутиться до максимальных оборотов. Небольшие за паздывания при переходе вниз компен сируются «ломовой» тягой во всем диа пазоне оборотов. Переход на спортивный режим работы трансмиссии ничего ново При складывании спинок задних сидений снимать подголовники не нужно. Ремень безопасности крепится в спинках сидений — доставать его не всегда удобно.

го не привнес, разве что «автомат» стал чаще переходить на пониженные переда чи. При желании можно поиграть с доста точно проворным механизмом ручного переключения передач, который удержи вает выбранную передачу вплоть до сра батывания отсечки на границе красной зоны, но на следующую ступень не пере ходит. По поведению на дороге Cadillac дей ствительно близок европейским вседо рожникам; похоже, не зря инженеры GM проводили доводку управляемости на легендарном автодроме Нюрбург ринг. «Наш» автомобиль оснащен адап тивной подвеской Magnetic Ride Control, которая по команде компьютера может изменять жесткость амортизаторов, подстраиваясь под особенности дорож

ного покрытия. Хорошо бы еще умень шить производительность гидроусили теля руля на высокой скорости — а то ко гда стрелка спидометра приближается к отметке 200 км/ч, а руль остается почти таким же «легким», как и при парковке, становится немного не по себе. Впрочем, возможно, это дело привычки: ведь многие спортсмены сейчас обходятся без реактивного усилия на руле, полага ясь на органы чувств. При движении по гладкому покрытию SRX отлично держит заданную прямую на любой скорости и лишь слегка реагирует на боковой ветер. Когда качество покры тия ухудшается, водитель этого просто не замечает: «Кадди» продолжает нестись, не разбирая дороги и при этом макси мально изолируя пассажиров от суровой действительности. Только на совсем уж крупных ухабах и выбоинах тяжелый ку зов вздрагивает, словно намекая, что до рога, собственно, кончилась и, может быть, пора пересаживаться в вертолет или подыскать другое, более подходящее транспортное средство. Внедорожные способности «Кадилла ка» я проверять не стал: это не его стихия. К тому же он лишен блокировок диффе ренциалов и понижающей передачи, да и свесы великоваты для настоящего «про ходимца». Можно предположить, что по способности месить грязь он будет на уровне своих конкурентов, которые в со стоянии добраться до места будущего пикника, но для ралли рейдов абсолютно не приспособлены. Салон оформлен очень оригинально, с использованием различных материалов. В первый момент от всего этого многообразия разбегаются глаза, но привыкаешь быстро.

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #09 | МАЙ 2004

ТЕСТ ДРАЙВ | АВТО

Конкуренты Mercedes M класса

класс по праву можно считать первопроходцем класса больших «паркетников», которые не обладают недюжинными внедорожными способностями, зато очень уверенно чувствуют себя на скользком покрытии в городе и при этом по мощности и комфорту не уступают седанам бизнес класса. Самый мощный из серийных внедо рожников — Mercedes–МL500, 5 литровый двигатель которого развивает 292 л. с. В базовой комплектации он стоит 72 900 евро.

BMW X5

едавно обновленный Х5 всегда славился своей спортивной управляемостью и аг рессивным дизайном — хотя за четыре года успел примелькаться на российских дорогах и уже не выглядит столь эксклюзивно, как в момент появления. После рестай линга Х5 получил обновленный мотор 4,4V8 мощностью 320 л. с., который разгоняет автомобиль до 240 км/ч. В зависимости от варианта оснащения BMW X5 4,4 стоит от 86 900 до 93 400 долларов.

Volvo XC90

амый мощный XC90 оснащается 3 литровым турбомотором, который выдает «всего» 272 л. с.: их хватает для весьма динамичного движения по городу или трассе. Представ ленный примерно год тому назад, Volvo отличается от «Кадиллака» более скромным, неагрессивным дизайном как снаружи, так и в салоне. Материалы отделки явно по лучше, что, в свою очередь, сказывается на цене. 5 местный Volvo XC90 с 4 сту пенчатым автоматом стоит столько же, сколько более мощный «Кадди», — 79 900 долларов.

Большой задний свес должен обеспе чивать просторный багажник; проверим. Ах, нет. У SRX достаточно высокий пол, под которым скрываются объемные отсе ки для дорожной утвари (их крышки снаб жены газовыми упорами). Под машиной расположена «докатка». Высокий пол от части компенсируется большой высотой и длиной кузова, но, признаться честно, я ожидал большего: по заводским данным, его объем составляет 920 л в пятиместном варианте, и в качестве опции возможна даже установка третьего ряда сидений.

Ввиду того, что наш SRX был сугубо 5 ме стным, оценить удобство посадки на его «га лерке» не удалось; однако второй ряд сиде ний удобен. Двоим здесь очень просторно, но третий пассажир, садясь в середину, бу дет вынужден расставить ноги на ширину плеч: от массивного центрального тоннеля никуда не деться. Дела с развлечениями на заднем сиденье обстоят не очень то; в две рях предусмотрены пепельницы, а в кры ше — воздуховоды (они подведены и к гипо тетическому третьему ряду кресел). Никако го блока управления микроклиматом нет.

Большой стеклянный люк открывается

В таком салоне можно запросто перевезти

сразу над двумя рядами сидений; подобных

очень большой телевизор или другую технику

опций не предлагает никто из конкурентов.

для дома. Под полом скрываются три объемных

Как и полагается по статусу машину,

ящика для дорожной утвари. Запасное колесо

он электрифицирован.

крепится под полом снаружи.

МАЙ 2004 | #09 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

Что касается конкурентов SRX, то после тест драйва проблем с их подбором у ме ня не возникло: их действительно много, и каждый пытается заманить своими осо бенностями. Кто то — пневматической подвеской с изменяемым клиренсом; дру гие — имиджем, богатым оснащением са лона и т. д. Но и у «Кадиллака» есть свои козыри в рукаве. В первую очередь это, конечно же, ураганный мотор. Да, есть и более мощные внедорожники — такие, как Porsche Cayenne, — но их цена в полто ра раза выше. «Кадди» в очень богатой оснастке стоит 79 тысяч долларов: купить за такие деньги более мощный внедорож ник пока просто невозможно. Ну, и плюс ко всему — неординарный дизайн, кото рый наверняка найдет своих поклонников среди любителей новизны.

ПИТ РОЗЕЛЛ, NFL | ЧУЖИЕ УРОКИ

Стальная рука

в пушистой перчатке Сергей Голубицкий

Гениальный менеджер Национальной футбольной лиги США Пит Розелл совершил в свое время настоящее чудо. На протяжении трех десятилетий он не только успешно преодолевал разнообразные подводные камни, но и вывел самый любимый американцами вид спорта на невообразимо звездный уровень. Не только в финансовом, но и в социальном отношении.

января 1960 года в гостинице «Кенилуорт», Майами, штат Флорида, проходило важное мероприятие: владельцы клубов Нацио нальной футбольной лиги (NFL) выбирали своего комиссара. За три месяца до описы ваемых событий скончался легендарный Берт Белл, и вожжи правления временно попали в руки Остина Ганзела. Ганзел был человеком правильной биографии: пона чалу агент ФБР, потом сотрудник финансо вого департамента Лиги. В NFL он быстро дорос до казначея, но вот незадача: имен но эти достижения (агентство и казначей ство) не устраивали владельцев клуба: глу бокие знания Ганзела о финансовой подо плеке Лиги, дополненные тесными связями с бывшими сослуживцами, явно не способ ствовали «сбалансированному» выполне нию своих обязанностей на ответственном посту комиссара. Впрочем, все это догадки, поэтому остановимся на нейтральной вер сии: Остин Ганзел просто напросто не нра вился хозяевам. Без всяких там уточнений. Перед футбольными бонзами стояла нелегкая задача. Должность комиссара — сложная штука: с одной стороны, исполни тельный директор NFL — фигура, конечно, сугубо наемная и снимаемая так же легко, как и назначаемая. С другой — комиссар наделен нешуточной властью: он может на лагать дисциплинарные взыскания за на рушение правил Лиги, отстранять игроков и всю команду от матча, штрафовать на не детские суммы владельцев клубов. Тех са мых, что его выбирают и от которых зави сит его карьера. Парадокс, да и только. Очевидно, что продержаться на таком пос ту — эквилибристика, достойная лучшего представления цирка Барнума и Бейли. Но и выбор комиссара — задача не проще. Восемь часов кряду владельцы клубов бурно спорили, обсуждая кандидатуры. Одних голосований провели двадцать два — все напрасно… — Может, попробуем моего управляю щего? — предложил Дэн Ривз, хозяин «Лос анджелесских Баранов» (Los Angeles Rams). МАЙ 2004 | #09 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

— Пита Розелла, что ли? — удивились присутствующие. Смутно вспомнился ма лоприметный молодой человек с призна ками преждевременного облысения и на вязчиво дружелюбной улыбкой продавца автомобилей. Хотя… улыбка и в самом деле была открытая. Искренняя. Идея выдвинуть Пита Розелла на высо кий пост комиссара Национальной фут больной лиги пришла Дэну Ривзу не слу чайно. За три года до описываемых собы тий Розелл сменил Текса Шрамма на посту управляющего команды после того, как по следний устроил жуткий скандал, возму щенный поведением Ривза и его помощни ков. Шрамму казалось, что владелец клуба вместо того, чтобы заниматься командой, с головой ушел в затяжные междоусобные войны, выгрызая лакомые куски прайм тайма на телевизионных каналах и оттал На посту комиссара Национальной футбольной лиги Пит Розелл произвел революцию в американском футболе, и создал модель сверхдоходного бизнеса вокруг профессионального спорта.

кивая конкурентов по Лиге от рекламодате лей. Как только в команде появился Пит Ро зелл, случилось чудо: молодой управляю щий за считанные дни умудрился переми рить все враждующие группировки. «Чем черт не шутит?» — подумали фут больные бонзы и послали за Розеллом для импровизированного собеседования: бла го управляющий «Баранов» находился в холле гостиницы вместе с другими мене джерами клубов. Розелл вошел в конференц зал и с по рога одарил всех присутствующих своей чарующе профессиональной улыбкой. Футбольные боссы задали ему несколько малосодержательных вопросов, сдобрен ных грубо эротическими шутками, как и по лагается в мире большого спорта, после че го попросили Розелла выйти и дождаться результатов голосования за дверью. Вспоминает спортивный журналист из Детройта Джерри Грин: «Пит прямиком на правился в туалет, где и просидел все вре мя, пока решалась его судьба. Всякий раз, когда дверь в мужскую уборную отворя лась, Розелл подскакивал к умывальнику и

ЧУЖИЕ УРОКИ | ПИТ РОЗЕЛЛ, NFL

энергично тряс руками, делая вид, что только только закончил важное дело. Ча ще других в уборную наведывались репор теры. Им даже в голову не приходило, что Пит мог быть кандидатом... Как только объявили решение, Розелл вспомнил, сколько раз ему пришлось отворачивать кран в туалете, и расплылся в счастливой улыбке: «По крайней мере, я берусь за ра боту чистыми руками!» …На посту комиссара Национальной футбольной лиги Америки Пит Розелл пробыл 29 лет. Он не просто произвел ре волюцию в американском футболе, но и создал универсальную модель сверхдо ходного бизнеса вокруг профессиональ ного спорта, которая впоследствии была адаптирована во всех остальных популяр ных видах — бейсболе, баскетболе, хок кее, боксе и теннисе. Самое яркое изобре тение Пита Розелла — Super Bowl, главное религиозно финансовое действо Амери ки. Чтобы представить себе грандиозность этого шоу, достаточно одной цифры: 30 се кунд телевизионной рекламы во время трансляции последнего «Супербола», со стоявшегося 1 февраля 2004 года на стади оне «Релайент» в Хьюстоне, штат Техас, стоили два миллиона триста тысяч долла ров. Очередь желающих увидеть свое имя рядом с детищем Розелла выстроилась на месяцы вперед: Pepsi Cola, Visa Internation al, FedEx, Levi Strauss, MasterCard, Sony Pic tures, Volkswagen, Universal, Warner Bros., Charles Schwab, Philip Morris, MGM, John son & Johnson, IBM… В 1960 году 33 летний комиссар Пит Ро зелл получил в управление 12 клубов Лиги, ни один из которых не стоил и миллиона долларов. Суммарная прибыль всей NFL была менее 20 миллионов. В 1989 м, когда Розелл ушел в отставку, клубов было 28, а доходы лиги превысили 4 миллиарда. Ми нимальная стоимость одной франшизы (именно в такой форме существуют клубы в NFL) — 100 миллионов долларов (доходит до 600). Такие вот достижения улыбчивого комиссара — героя наших сегодняшних «Уроков». Сами по себе эти цифры мало что го ворят об исключительных талантах Пита Розелла. Что же заставило авторитетней шее издание «The Sporting News» назвать Розелла в 1999 году, через три года после его смерти, самым влиятельным спортив ным деятелем ХХ века? Ответ необычен: его должность! Дело в том, что комиссар Национальной футбольной лиги — потен циальный не жилец. В карьерном отно шении, разумеется. Мы уже помянули вскользь о тех неразрешимых противоре чиях, которые существуют между полно мочиями комиссара и его зависимостью от владельцев клубов, входящих в Лигу. Не менее острый конфликт интересов прослеживается в отношениях комиссара Лиги с игроками команд. В клубах посто янно возникают разногласия между «звездами» и хозяевами, и комиссару по

должности полагается выступать третей ским судьей. Интересно, чью сторону зай мет комиссар: великого квотербека, от игры которого чуть ли не наполовину за висит наполняемость стадионов, или хо зяина команды, который неровен час обидится и организует переизбрание ко миссара? Но все это лишь вершина айсберга. В 1900 году Уильям Темпл взял на себя все расходы по управлению и содержанию «Загородного атлетического клуба Дю кесне», став первым частным владельцем футбольного клуба. С тех пор практиче ски ничего не изменилось в структуре собственности NFL: как и раньше, клубы являются франшизой частных предпри нимателей. Владельцы клубов, как уже было сказано, нанимают комиссара, ко торый воплощает в жизнь решения коми тетов Лиги (финансового комитета, ко митета по утверждению правил игры, и т. п.). Эти решения также формируются вла дельцами клубов, поскольку они занима ют в комитетах Лиги ключевые позиции. Считается, что деятельность комиссара направлена, в первую очередь, на укреп ление долгосрочных позиций футбола как общественного явления, усиление его финансовой привлекательности, утвер ждение справедливых принципов состя зательности, ну, и так далее в том же воз вышенном духе. Все было бы замечатель но, если б владельцы клубов, заседаю щие в комитетах Лиги, не были… владель цами своих клубов! А все потому, что у каждой отдельно взятой франшизы есть собственные интересы, которые сплошь и рядом вступают в противоречие с интере сами Лиги в целом. В итоге получается сумасшедший дом: владельцы клубов выбирают комиссара, который воплощает политику комитетов, сформулированную владельцами члена ми этих комитетов, и эта политика сплошь и рядом направлена на ущемление интересов владель цев как частных собственников футбольных франшиз! Если комиссар Лиги озабочен сво ей карьерой, практически неизбежно львиная доля его усилий уйдет на выстраи вание отношений, бесконечное лавирова ние, постоянную перегруппировку, поиск компромиссов и утряску противоречий, за ложенных в структуре Лиги. Времени на за боту о самой NFL и футболе, как виде спор та в целом, не должно оставаться по опре делению. Полагаю, теперь читатель во всей пол ноте оценит чудо, совершенное Питом Ро зеллом: на протяжении трех десятилетий он не только успешно преодолевал выше описанные подводные камни, но и умуд рился вывести Лигу на невообразимо звездный уровень — не только в финансо вом, но и в социальном отношении. Ду маю, самое время изучить опыт этого гени ального менеджера.

*** Алвин Рэй Розелл родился 1 марта 1926 года в Саусгейте, штат Калифорния. Его отец какое то время пытал себя на попри ще мелкого предпринимательства (содер жал продовольственную лавку), однако с наступлением Великой Депрессии быст ренько разорился да и подался на спокой ные наемные нивы: до конца своих дней он работал в «Алькоа», алюминиевом гиганте Америки. Доподлинно известно, что Алви на переименовал в Пита его дядька. Зачем он это сделал, мне так и не удалось узнать, полагаю — навеяла какая нибудь кантри музыка. Линвудское (пригород Лос Анджелеса) детство Пита прошло в баскетболе и тенни се вперемешку со школьными уроками. Су дя по всему, Пит Розелл рос гармоничным мальчиком: в отличие от сверстников его БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #09 | МАЙ 2004

ПИТ РОЗЕЛЛ, NFL | ЧУЖИЕ УРОКИ

физкультурный крен не зашкаливал, и лю бовь к знаниям поддерживалась на при стойном уровне. После школы Розелл от правился служить на флот: с 44 го по 46 й драил палубу на заправочном танкере в не спокойных водах Тихого океана. После ар мии поступил в Контонский колледж, и здесь впервые судьба свела его с футбо лом. В том году Национальная футбольная лига расширилась и команду кливлендских «Баранов» перевели в Лос Анджелес. «Ба раны» тренировались в Контонском колле дже, том самом, где учился Розелл. Питу нравилась непринужденная атмосфера, царящая в спортивном мире «Баранов», и он с удовольствием подрабатывал на об щественных началах в рекламном отделе команды. Там старательного паренька за приметил менеджер Текс Шрамм. Отстрелявшись в колледже, Розелл по ступил в университет Сан Франциско, отку да вышел дипломированным специалис том по спортивной рекламе (1950 год). Че рез два года Текс Шрамм предложил ему должность PR директора в команде. Пит согласился, однако проработал всего три года, после чего подался на вольные хле Розелл убедил футбольных бонз, что выход футбола на серьезный финансовый уровень возможен только за счет привлечения многомиллионных масс болельщиков.

ба — стал партнером в компании, выпол нявшей рекламные заказы для Олимпий ских игр 1956 года в Мельбурне (Австра лия). К сожалению, на олимпийском заде ле бизнес у Розелла не завязался, и в 1957 году он вернулся к родным «Баранам» — те перь уже на должность генерального мене джера (после ухода Текса Шрамма). О следующем ключевом событии в жиз ни Розелла читатель уже знает: 26 января 1960 года его избрали комиссаром Нацио нальной футбольной лиги.

*** В 1960 году американский футбол пред ставлял собой хоть и шумное, но достаточ но местечковое мероприятие. Розелл полу чил в наследство 12 клубов Лиги, каждый из которых поодиночке вел свирепую войну на выживание. Владельцы клубов исполь зовали все подручные средства, выцарапы вая рекламные контракты и хоть какое то время для телевизионных показов. Ни о ка ком регулярном освещении футбольных матчей не могло быть и речи. Подборка осуществлялась на полное усмотрение те леканалов в зависимости от личных симпа тий руководителей, а также связей и уров ня знакомств владельцев клубов. Не уди вительно, что одни клубы в буквальном смысле загибались от недостатка обще ственного внимания и финансового кисло рода, а другие вели вполне комфортное су ществование, срывая эксклюзивные апло дисменты на голубом экране. Ситуация усугублялась неожиданно возникшей внешней конкуренцией в ли це новообразовавшейся Американской футбольной лиги (AFL). И раньше моно полию NFL время от времени штурмовали Именно благодаря Питу Розеллу Super Bowl превратился в одно из лучших шоу Америки, привлекающее ценителей истинно профессионального спорта из разных стран, в том числе и из России.

МАЙ 2004 | #09 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

доморощенные карликовые «лиги» од нодневки, которые, однако, с неизбеж ной скорострельностью сходили на нет и самоликвидировались. С AFL дела обстояли серьезней. Челове ком, стоявшим за Американской футболь ной лигой, был богатый до неприличия на следник нефтяной империи Ламар Хант. Будучи фанатом колледжного футбола, в 1959 году он обратился в NFL с просьбой предоставить ему дополнительную фран шизу. Получив отказ, Ламар просто взял да и создал собственную Лигу. Помимо част ных амбиций, Хантом двигал областной патриотизм: донести американский футбол до родного Техаса и тем самым восстано вить территориальную справедливость (Национальная лига традиционно обслу живала Северо восточный регион Соеди ненных Штатов). Однако Диким Западом Хант не ограничился: из восьми команд AFL четыре играли в восточном дивизионе (Бо стон, Баффало, Теннеси, Нью Йорк) — пря мая конкуренция с NFL налицо. Основная ставка при наборе игроков в команды AFL делалась на любительский футбол в маленьких колледжах, совер шенно не окученных Национальной ли гой. Из молодых ребят со временем полу чились ярчайшие звезды профессиональ ного спорта. Как бы там ни было, на свет появилась конкурирующая Лига, по уров ню игры практически не уступающая по допечным Пита Розелла. Не менее чув ствительный удар Ламар Хант нанес после того, как подписал эксклюзивный договор о трансляции матчей AFL с крупнейшей те лесетью страны NBC. Итак, Розеллу предстояло решить нево образимое уравнение со множеством не известных: примирить между собой владельцев клубов NFL; добиться регулярных показов матчей Лиги по национальному телевидению; вывести популярность американского футбола на совершенно иной (не регио нальный) уровень; выдержать конкуренцию молодой и очень зрелищной Лиги Ламара Ханта. Не знаю, изучал ли Пит Розелл в универ ситете Сан Франциско востоковедение, но схема, примененная им для возрождения Национальной футбольной лиги, похоже, полностью заимствована из японского фе номена, носящего не простое для уха рус ского человека имя «заибацу». Во второй половине XIX века несколько крупных се мейных кланов, обладающих влиянием в деловой и финансовой жизни Страны вос ходящего солнца, решили объединить уси лия ради прорыва на международный ры нок. Кланы Мицуи, Мицубиши, Дай Ичи Каньо, Сумитомо, Санва и Фуйо объеди нились в картель, очень скоро превратив шись в самую влиятельную экономическую и политическую силу Японии. Многочис ленные попытки военных группировок вну три страны сломить могущество «заибацу»

ЧУЖИЕ УРОКИ | ПИТ РОЗЕЛЛ, NFL

не привели к успеху: в 1937 году картель контролировал треть всех банковских де позитов, треть внешнеторгового оборота, половину судостроительной отрасли и транспорта, а также практически целиком тяжелую промышленность Японии. Конец безобразию положили американские окку пационные власти, которые в 1945 году за претили деятельность «заибацу» и беспо щадно разрушили связи и влияние картеля. Но уже в 50 е годы картельное движение возродилось, правда, поменяв название на менее вызывающее «кейрецу». Именно слаженные действия «заибацу кейрецу» обеспечили уникальный прорыв Японии на мировом рынке и превратили страну в эко номическую супердержаву. Отдадим должное: Пит Розелл адапти ровал модель «заибацу» творчески. Не размениваясь по мелочам, он повел рабо ту с владельцами клубов, направленную на внедрение в их сознание совершенно непривычной парадигмы: парадигмы единства. В 1960 году Национальная лига представляла собой чисто номенклатурное образование, отвечающее по большей ча сти за хозяйственно игровые аспекты: сле жение за выполнением правил во время матча, подбор судей, составление сетки чемпионата, дисциплинарные взыскания, отстранения игроков, командные штрафы и т. п. Самые важные аспекты — финансо вые и рекламные — лежали полностью на плечах команд участников Лиги. Распихи вая друг друга, хозяева клубов толклись в коридорах национальных телекомпаний и выпрашивали жалкие эфирные подачки. Борьба за рекламодателей шла не на жизнь, а на смерть. Не удивительно, что телекомпании чув ствовали себя очень комфортно при веде нии переговоров с футболистами и, дей ствуя по мудрой поговорке «Разделяй и властвуй», сбивали цены, как только уме ли. При этом трансляция матчей велась по остаточному принципу латания дыр в сетке телевещания. О прайм тайме не могло быть и речи. Используя свою уникальную улыбку и не менее уникальный дипломатический дар, Пит Розелл терпеливо разъяснял вла дельцам клубов, что пока они действуют поодиночке, ни о каком уважительном от ношении к футболу в целом и финансовых прорывах клубов в частности не может быть и речи. Единственная возможность добиться успеха — добровольно объеди ниться всем участникам Лиги в монолит ный картель и вести переговоры с телеви зионщиками и рекламодателями с единых позиций. Миссию парламентера естествен ным образом возьмет на себя Лига. Розелл убедил футбольных бонз, что выход футбола на серьезный финансовый уровень возможен только за счет привле чения многомиллионных масс болельщи ков. Значит, нужно было максимально по высить состязательность соревнований. Состязательность, в свою очередь, цели

ком и полностью зависит от профессио нального уровня игры команд, участвую щих в чемпионате. Вот тут то и была зары та собака. Хорошие (и высокооплачивае мые) игроки были только у нескольких ко манд Лиги, тогда как доходы остальных франшиз просто не позволяли поднять иг ровую планку на достойный уровень. В ре зультате зрелищность большинства матчей NFL была низкой, что, разумеется, не пре минуло отразиться на посещаемости ста дионов. Не случайно крупнейшая телесеть NBC предпочла заключить договор о транс ляциях матчей с AFL Ханта, команды кото рой были равномерно укомплектованы от борнейшими игроками. Революционная идея Розелла: владель цы клубов Лиги должны добровольно от казаться от излишков, поступающих от те левизионных трансляций, и перераспреде лить денежные поступления поровну меж ду всеми участниками NFL, что позволит бедным командам нанимать талантливых и перспективных игроков. Невероятно, но факт: Пит Розелл все таки добился своего! В результате сегодня, сорок лет спустя, раз рыв между самой богатой («Ковбои Дал ласа») и самой бедной франшизой («Же ребцы из Индианаполиса») составляет со тую долю от маржи, общепринятой в про фессиональном спорте. Однако уговорами владельцев клубов дело не закончилось. Оказалось, что одно го их согласия недостаточно: объединение футбольных франшиз в единый картель требовало специального раз решения конгресса, по скольку нарушался ан титрастовый закон Шермана. В 1962 году Пит Розелл от правляется в Ва шингтон и в ре зультате энергич ного лоббирова ния добивается, казалось бы, невозможно го: конгрес смены со глашаются сделать исклю чение для На ц и о наль н о й футболь ной лиги и позволить ей провести финансовую цен трализацию восточной и западной конференций. На этом Розелл не оста новился. Он встретился со своим злейшим конкурен том Ламаром Хантом и, сыграв на романтических идеалах нефтепромыш

ленника, убедил его в необходимости объ единить обе лиги ради блага и процвета ния американского спорта. В 1966 году Ро зелл заручился поддержкой сенатора Рас села Лонга и конгрессмена Хейла Боггса (оба из штата Луизиана) и добился еще од ного исключения из антитрастового закона. Через девять дней после успешного голо сования в конгрессе Новый Орлеан полу чил дополнительную франшизу — трога тельный знак благодарности штату за про явленное понимание глубинных интересов нации. …Как то раз, обдумывая с Ламаром Хан том детали будущего сожительства, Розелл предложил раз в год проводить финаль ный матч между победителями американ ской и национальной футбольных конфе ренций (именно в такой форме были пред ставлены бывшие NFL и AFL после объеди нения). Ламару идея очень понравилась, и Из клубка противоречий и мелочных дрязг, доставлявших массу головной боли футбольным клубам, Розелл титаническими усилиями создал универсальную модель продюсирования в спорте.

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #09 | МАЙ 2004

ПИТ РОЗЕЛЛ, NFL | ЧУЖИЕ УРОКИ

Революционная идея Розелла: владельцы клубов Лиги должны были перераспределить денежные поступления между всеми участниками NFL, чтобы бедные команды могли нанимать талантливых игроков.

он даже предложил название для меро приятия: Super Bowl (вернее, его предло жила маленькая дочка Ханта, увлеченная новой игрушкой «Super Ball»). Розеллу на звание не понравилось жутко, но он дипло матично изобразил на своем улыбчивом лице неподдельный энтузиазм. Так роди лось центральное шоу Америки. Одной из первых ласточек исключения из закона Шермана, подаренного конгрес сменами, стало подписание единого для всех команд Лиги контракта с националь ной телесетью CBS о трансляции матчей чемпионата. Роли поменялись в одночасье: теперь уже Розелл разделял и властвовал, а телекомпании смиренно выслушивали но вые диктаторские условия вещания. По контракту 1962 года CBS уплатила 9,3 мил МАЙ 2004 | #09 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

лиона долларов за два года трансляций. Однако Розелл не отдал CBS эксклюзива, и скоро несколько телесетей вступили в схватку друг с другом за право вещания. Ставки удесятерялись прямо на глазах. Формальное объединение обеих Лиг состоялось в 1970 году, но уже с 67 го про водились регулярные «Суперболы». Тогда они назывались, по нелепой американской традиции, «Играми мирового чемпионата AFL NFL». Впрочем, ничего удивительного: Новый Рим и есть весь мир, по крайней ме ре, в собственных глазах. Два матча из четы рех выиграли маленькие, но гордые «афэ эловцы», подтвердив гениальность предви дения Розелла: объединение всех и вся в единую Лигу будет только способствовать зрелищности футбола и в конечном счете отразится на прибыли всех участников. Розелл обладал талантом сглаживать противоречия, однако этот талант неиз менно дополнялся стальной волей и уме нием навязывать собственное мнение так, чтобы не задевать эго собеседника. По

следнее — самое важное. Иначе бы Розелл никогда не продержался на посту комисса ра 29 лет. Вcе годы, что Розелл возглавлял Национальную футбольную лигу, публи ковались многочисленные автобиографии и мемуары владельцев клубов, в которых денежные люди скромно делились свои ми соображениями о собственной гени альности и непомерном личном вкладе в дело становления американского профес сионального спорта. И всякий раз Пит Ро зелл, украдкой хихикнув в рукав, тряс руку мегаломану и поддакивал на пресс кон ференциях, приуроченных к выходу в свет очередного откровения. Розелл был тем редким титаном бизнеса, который получал удовольствие не от грубого навязывания своей воли, а от незаметного манипулиро вания людьми. Совершал ли Розелл ошибки? Конечно. В ноябре 1963 года, три дня спустя после убийства президента Кеннеди, комиссар Национальной футбольной лиги отдал распоряжение о возобновлении всех мат чей чемпионата. В это время AFL Ламара Ханта демонстративно объявила о соблю дении общенационального траура и пре кращении всех развлекательных меропри ятий. Общественному имиджу NFL был на несен тяжелейший удар, и продажа биле тов на матчи чемпионата Национальной лиги упала в разы. Были и другие испытания: ранее в том же 1963 году разразился большой скандал вокруг участия ряда видных игроков Лиги в тотализаторе. Розелл провел беспристраст ное расследование и дисквалифицировал на год двух самых ярких звезд NFL — Пола Хорнинга и Алекса Карраса — за то, что они делали ставки на игры, в которых сами вы ступали. Особенно тяжко пришлось Розеллу в последние годы карьеры: в 1986 году ле гендарный игрок, любимец американских детишек Меркюри Моррис был арестован за торговлю кокаином. Великий Папаша Ликомб был найден мертвым в гостинич ном номере с иглой, торчащей из вены. По ползли слухи о применении наркотиков и другими выдающимися игроками Лиги. Реакция Розелла была молниеносной: он нанял лучших криминалистов и экспертов в области противодействия наркоторговле, и они разработали для Лиги эффективную полномасштабную программу, которая с относительным успехом была реализована на протяжении нескольких лет. Создатель великого брэнда NFL прекрасно понимал, что коммерческий успех его детища на 90% зависит от чистоты образа в глазах ря довых соотечественников. В 1989 году Пит Розелл подал в отставку. По современным представлениям, он был совсем небогатым человеком с учетом ска зочного процветания, которое обеспечил владельцам клубов Лиги. Собственно, в том и заключалась уникальность этого че ловека: он умел наслаждаться бизнесом в ущерб личному обогащению!

ДРУГИЕ СОБЫТИЯ |

Платный аромат

ервый в мире ароматический фонтан появится в сентябре этого года на Де рибасовской в дни празднования 250 ле тия Одессы. Сооружение будет посвящено памяти А. С. Пушкина, который называл Одессу «городом фонтанов». Идею со трудников городского литературно мемо риального музея поэта воплощают в жизнь скульптор Александр Токарев и француз ский парфюмер Кристоф Лакарен. А вот аромат будет платным — чтобы почувство вать запах духов, придется приобрести же тон и бросить его в специальное устрой ство. Причем пахнуть фонтан будет по особенному: специально для него фран

все больше: месяц назад другой произво дитель, фирма Arnott, стала продавать пе ченье на основе ликера Tia Maria Tim Tams. «Эти продукты нормализуют содержа ние алкоголя и вынуждают людей думать о нем каждый час, каждый день! — уверяет Джефф Мунро, директор Общества по противодействию алкоголю. — Они вводят детей в мир спиртного, приучая к его вкусу в очень раннем возрасте», — добавляет он. В ответ производитель мороженого фирма Streets заявляет, что оно, в отличие от печенья на ликерной основе, алкоголя не содержит, а от водки в нем остался лишь запах. К тому же рекламируют такое мороженое как товар для взрослых.

Не в бровь, а в глаз!

цузский мастер создал новый аромат, который получил название «Одесса». А в Австралии в продажу посту пило мороженое с запахом водки, спровоцировав не только ажио таж, но и волну протестов со сто роны общественных организа ций. Их активисты опасаются, что подобное лакомство сделает из де тей алкоголиков. И поводов для тре вог у адептов трезвости молодежи

ирсинг бровей и других мягких частей тела морально устарел! У действи тельно модного человека в глазу должны быть не соринка и не бревно — а настоя щая драгоценность. Такова суть увлече ния, распространяющегося сейчас на За паде: украшение глазного яблока инкрус тациями «под платину». Поветрие нача лось с самой прогрессивной в плане су масшедших новшеств европейской стра ны — Голландии. Первые семь операций врачи Роттердамского института глазной хирургии, где, собственно, и была изо бретена стильная новинка, провели в ап реле этого года. Каждая из них длилась в среднем 15 минут под местной анестезией. Всего за 500–1 000 евро опыт ный хирург вживляет в со единительную оболочку глаза небольшую фигурку из металла. Самыми ходо выми являются сердечки и полумесяцы. Специ ально для этих инкрус таций голланд скими окулис тами был изобретен новый сплав JewelEye. Ме дики гаранти руют безвред ность этой опе рации. И уже

сейчас очередь на ее проведение в рот тердамской клинике составляет сотни че ловек. Поистине, сосуд идей, обеспечива ющих заработок, — бездонен!

Природа — против!

«Б

лагодаря» вирусу иммунодефици та калифорнийская порноиндуст рия оказалась на грани коллапса. После того, как два месяца назад медицинский анализ показал, что звездный актер Дар рен Джеймс стал носителем ВИЧ, все съемки были прекращены. Установлено, что одна из актрис, которая работала в па ре с Джеймсом, также стала носителем СПИДа. Теперь врачам предстоит выяс нить, не заразились ли 14 актрис, снимав шиеся с Джеймсом, а также еще примерно 35 человек, которые имели сексуальные контакты с ними. Анализ является обязательным для всех 1 200 человек, участвующих в съемках та кого рода фильмов. Между тем, доходы индустрии порнофильмов, центром кото рой считается район Сан Фернандо Вэлли в Лос Анджелесе, составляют от 4 милли ардов до 13 миллиардов долларов в год. Однако в последнее время этому сомни тельному бизнесу препятствует сама при рода. В 2003 году европейская порноинду стрия пострадала от жары: продюсеры от казались от инвестиций, а съемочные пло щадки, где летом обычно снимались са мые доходные фильмы, практически опус тели. Может быть, и к лучшему…

Рыбный дизель

крупном канадском портовом городе Галифаксе успешно проходит эксперимент по переводу автобусов с углеводо родного топлива на… рыбий жир, который позволяет в несколь ко раз снизить выброс в атмосферу вредных веществ. Первона чально запах рыбьего жира вызывал большие опасения у руко водства городского транспорта. Однако, как показали испыта ния, известный многим с детства своим малоприятным арома том продукт, находясь в топливном баке, совершенно не ощуща ется носами пассажиров и пешеходов. Впрочем, автобусы в Га лифаксе заправляют не чистым рыбьим жиром, а смешивают его с дизельным топливом в соотношении 1:4. Сейчас уже 20 автобусов выезжают на городские маршруты с бензобаком, заполненным таким биогорючим. Производит его с

осени прошлого года местная компания «Уилсон фьюелз». Ее вла делец Ян Уилсон подчеркивает, что горючее с добавкой рыбьего жира с экологической точки зрения куда чище, чем традиционное дизельное топливо. И при этом не дороже его ни на цент. Фирма приобретает рыбий жир у одной из фармацевтических компаний Новой Шотландии, которая, производя различные диетические до бавки, берет из рыбьего жира необходимую ей жирную кислоту, а отходы производства — сбывает «Уилсон фьюелз». Городские влас ти намерены расширить эксперимент и попробовать биодизель на других машинах. А затем, возможно, перевести на него весь при надлежащий городу транспорт. Планируется, что уже летом нынеш него года примерно половину муниципального автопарка Галифак са будут заправлять смесью дизтоплива и рыбьего жира. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #09 | МАЙ 2004

«Бизнес журнал» приглашает

партнеров для выпуска региональных изданий Региональный «Бизнес журнал» — отдельное, независимое издание, основу которого составляют материалы центрально го «Бизнес журнала». Помимо них, в таком журнале разме щаются публикации и реклама, актуальные для бизнеса конкретного региона. Партнер получает возможность продавать рекламные площа ди в региональном издании в обмен на обязательства распространять оговоренный с редакцией «Бизнес журнала» тираж и самостоятельно готовить материалы. Вопросы печати, тиража, количества региональных полос обсуждаются в каждом случае отдельно. Первый региональный выпуск — «Нижегородский Бизнес журнал» — вышел в марте 2003 года, с тех пор в рамках проекта появились 12 региональных «Бизнес журналов».

Хроника событий: 29 марта 2004 г.: В отчете TNS Gallup Media о ведущих российских СМИ за период с сентября 2003 г. по февраль 2004 г. по показателю «Аудитория одного номера издания (AIR)» «Бизнес журнал» с результатом в 337,7 тысячи человек вышел на четвертое место среди лидеров рынка деловой прессы; 30 марта 2004 г.: Вышел первый номер «Кузбасского бизнес журнала»… 27 апреля 2004 г. Вышли первые номера «Санкт Петербургского бизнес журнала» и «Новосибирского бизнес журнала»…

Мы будем рады всем предложениям сотрудничества над выпуском новых изданий. Обращайтесь к Сергею Пугачеву e mail: sp@computerra.ru; телефон: (095) 232 2261, 232 2263

Санкт Петербургский Бизнес журнал Бизнес журнал Северо запад

Камчатский Бизнес журнал

Ярославский Бизнес журнал

Владивостокский Бизнес журнал

Рязанский Бизнес журнал Уфимский Бизнес журнал Новосибирский Бизнес журнал Томский Бизнес журнал Красноярский Бизнес журнал

Кузбасский Бизнес журнал Тюменский Бизнес журнал Ивановский Бизнес журнал

Нижегородский Бизнес журнал