Бизнес-журнал №12 (49) за 2004 год by Business Magazine

| РЕДАКЦИЯ

Чья возьмет? Дмитрий Мендрелюк, шеф редактор

В тот момент, когда журнал попадет в руки читателям, чемпионат Европы по футболу в Португалии будет в самом разгаре. Возможно, наша сборная к этому моменту уже вернется домой, потому что свой последний матч в отборочной группе она проводит ровно за день до выхода номера. Возможно, удивит всех скептиков и выйдет из подгруппы.

же пишу эту колонку за несколько часов до отъезда в Португалию, в приподнятом настроении, в пред вкушении Большого Праздника Футбола. В этом году Россия впервые стала в один ряд с нормальными европейскими странами — наши болельщики выкупили абсолютно все билеты, которые были выделены орга низаторами чемпионата. Оценки количест ва россиян, которые приедут поддержи вать сборную в Португалию, колеблются от 10 до 16 тысяч — ничего подобного история российского «боления» еще не знала. Многократно читал, что успехи нацио нальной футбольной сборной оказывают существенное влияние на экономику — в странах, чьи сборные добиваются успеха, всегда отмечается существенное увеличе ние темпов экономического роста. Но это после. И в макроэкономическом масшта бе. На локальном же уровне многие биз несмены стараются поднять свои продажи на волне интереса к грядущему турниру. В более цивилизованных странах корпора ции покупают право использования офи циальной символики турнира на своей традиционной продукции, справедливо полагая, что это может поднять продажи. В менее цивилизованных — используют про сто так, но с теми же целями. Настоящий праздник приходит на улицу спортивных «мэйджоров»: Nike, Reebok, Adidas, Puma. Затратив немалые средства и усилия на экипировку тех или иных национальных сборных, они собирают баснословные прибыли с болельщиков, скупающих иг ровые футболки с фамилиями любимых игроков и сопутствующую спортивную эки пировку. Речь идет о десятках и даже сот нях миллионов евро. По всей Европе на время чемпионата считается хорошим то ном щеголять по улицам в майках соб ственной сборной, даже если болеешь ты в баре или дома, а не в Португалии. У нас же, как вы, видимо, догадывае тесь, и здесь существует свой особенный путь. Объехав около пяти спортивных ма газинов, торгующих продукцией Nike, я так и не нашел новой игровой футболки нашей ИЮНЬ ИЮЛЬ 2004 | #12 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

сборной. Запросто встречались «найков ские» же майки сборной Голландии. В со седних «адидасовских» магазинах полно игровых футболок Франции и Испании. Что это? Неверие в то, что упомянутые выше тысячи болельщиков, купившие туры на Евро 2004 за несколько тысяч долларов, способны раскошелиться еще и на соб ственную экипировку? Или российский воздух настолько вреден для западного ме неджмента, что ведет к таким очевидным бизнес проколам? Экипированы российские болельщики, несомненно, все таки будут. У кого то оста ются футболки прошлых игровых циклов. Кто то выберет себе недорогие варианты отечественного (или белорусского) произ водства, предложениями которых пестрят соответствующие интернет магазины. А кто то, возможно, купит себе то, что требу ется, уже непосредственно в Португалии. А потом мы вновь и вновь будем слу шать нравоучения об уровне пиратской продукции, которая, якобы, не дает воз можности развиваться здесь «хорошим» американским компаниям, мешает инвес тициям и вообще характеризует нашу эко номику как отсталую и неправильную. Но, честное слово, если завтра возникнет ка кой либо конфликт между Nike и под польным пиратским производством, эмо ционально я буду на стороне пиратов. Ибо только они оказались способны испра вить явный «найковский» прокол. И толь ко благодаря им (и тем, кто выпускает экипировку на тему «просто Россия», ни как не похожую на ту, в которой играет сборная) наши болельщики на стадионах Португалии будут выглядеть действитель но единой силой, а не разношерстно оде той массой. Это об этике. А ведь все эти «найкозаменители» еще и прилично заработали. А в случае относи тельного успеха сборной заработают еще больше. Так что следите за проколами больших и не очень поворотливых игроков на своих рынках. Наверняка и вам выпадет шанс. Совместить приятное для себя с по лезным для общества.

В НОМЕРЕ |

…3

СОБЫТИЯ ЧАСТНОЕ МНЕНИЕ Типология менеджмента Евгений Бутман

ЦИФРЫ ДЕЛА

СРЕДА ОБИТАНИЯ

…10 …12

Quo vadis? Нестадный инстинкт Советы улетающим

…16

Домашний прокурор

…72

Павел Скуратовский

С ЧЕГО НАЧАТЬ

…22 …26

Иду на прорыв Илья Кочетов

НАЛОГИ МЕХАНИКА БИЗНЕСА Процент успеха

…28

Мы едем, едем, едем…

Ирина Рукавишникова

Дом для офиса

ТЕМА НОМЕРА Офис и пустота Михаил Рабинович

Внимание: снимаем! Ольга Костюкова

Томск: наступление иногородних Юлия Калинина

Офис из фабрики Ольга Торопина

…34

«Квартирный вопрос» давно испортил московских предпринимателей. Да что там москвичи! По всей стране бизнесмены ищут подходящие офисы. Ищут, но не находят…

ИНФОБИЗНЕС

…48 …50 …52

СОБЫТИЯ СЕКОНД ХЭНД Ноутбук из вторых рук Михаил Попов

БИЗНЕС СОФТ 10 СОВЕТОВ ГУРУ Доходное тело

…54

ТЕТ А ТЕТ

…56 …60

Евгения Ленц

Роман Рожниковский Ресторатор созидательного формата

Екатерина Чинарова

МАРКЕТИНГ «Фамильные» ценности Владимир Ляпоров

Практикум

АВТО

ФИНАНСЫ На паях Михаил Кирьянов

Еще не кризис

Игорь Сирин

ЧУЖИЕ УРОКИ

…62 …66

Крем дяди Шоца Сергей Голубицкий

ДРУГИЕ СОБЫТИЯ

Михаил Кирьянов

…66 2

…82

Работяга или турист?

Владимир Ляпоров

…56

…68

…87 …92

…28 БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #12 | ИЮНЬ ИЮЛЬ 2004

| СОБЫТИЯ

Проверять, но не закрывать

рактика приостановки хозяйствен ной деятельности предприятий представителями ряда ведомств без решения суда после долгой дискуссии, разворачивавшейся в том числе и на страницах «Бизнес журнала», снова стала предметом внимания кабинета министров. Правительство постанови ло запретить милиции, пожарным, са нитарным инспекторам и другим «про веряющим» останавливать работу предприятий в досудебном порядке. В политическом смысле — жест вполне эффектный, демонстрирующий заботу о «коммерческом пролетариате». Вот только многие наблюдатели предпола гают, что коррупцию таким образом не остановить. Решение было принято на очеред ном заседании Правительства 3 июня, в ходе которого были одобрены изме нения в Кодексе Российской Федера ции об административных правонару шениях (КоАП). В соответствии с по правками, которые кабинету минист ров представил министр юстиции Юрий Чайка, 1 октября должна быть полностью прекращена возможность приостановления деятельности пред приятий во внесудебном порядке. Впредь контрольно надзорные органы смогут приостанавливать деятельность юридических лиц и предпринимателей исключительно по решению суда. В законопроекте предусматривает ся, что деятельность предприятия мо жет быть приостановлена только «в ис ключительных случаях, если есть непо средственная угроза жизни людей или техногенной катастрофы», причем не более чем на 48 часов. Если в течение этого времени суд не вынесет соответ ствующего решения, предприятие мо жет возобновить работу. Если же угро зы катастрофы нет, но нарушения все таки обнаружены, надзорные органы передают материалы в суд, который должен принять решение в пятиднев ный срок. Приостановка деятельности предприятий может вводиться на срок до трех месяцев. Если руководство предприятия с вынесенным решением не согласно, оно может в течение пяти дней обжаловать его в вышестоящей судебной инстанции. Эти поправки давно лоббировались предпринима тельским сообществом. Теперь же, ко гда они так гармонично сочетаются с тем, что в правительстве называют ад министративной реформой, измене ния, наконец, были приняты. Юрий Чайка подчеркнул, что законопроект «соответствует административной ре форме и сокращает вмешательство го сударства в деятельность организаций, а также способствует сокращению кор рупции в госаппарате, так как суды яв ляются отдельной ветвью власти».

ИЮНЬ ИЮЛЬ 2004 | #12 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

В новейшей российской истории достаточно примеров, когда частные предприятия по воле «проверяющих» были вынуждены приостанавливать свою деятельность, что нередко приводило к закрытию бизнеса.

Премьер министр Михаил Фрадков считает, что с принятием закона «пре кратится практика совершения чинов никами внепроцессуальных действий, ограничивающих права и свободы граждан». Он также подчеркнул, что министерства и ведомства не должны иметь права на внесудебное закрытие предприятий. Для этого, сообщил пре мьер, потребуется внести изменения более чем в 300 федеральных законов. Начало положено. По словам Юрия Чайки, одобрен ный законопроект предотвращает, в частности, скрытое прекращение дея тельности предприятий со стороны милиции. Министр отметил, что «МВД согласилось отказаться от этого меха низма, предусмотренного в ФЗ «О ми лиции». Законопроект вообще не встретил никакого сопротивления ни со стороны МЧС, ни Минздрава, ни МВД, а соб ственно обсуждение вопроса длилось не более 20 минут. А ведь еще три ме сяца назад главный спасатель страны Сергей Шойгу возмущался предлагае мыми изменениями и негодовал, что его пожарные инспекторы не смогут за крыть предприятие, если оно пожаро опасно. Президент «ОПОРы России» Сергей Борисов в одном из интервью заявил, что основным преимуществом одоб ренного в четверг Правительством за конопроекта считает четко установлен ные сроки, в течение которых предпри ятие может быть временно закрыто, а его дело должно быть рассмотрено в суде. Он выразил надежду, что опреде ленные законом временные отрезки не будут «катастрофичными». Как отме тил Борисов, существует много приме ров, когда предприятие необоснован но вынуждали приостановить деятель ность, и это приводило к его гибели. В первую очередь злоупотреблениями славится МВД. Но чиновники всех мас тей также не отстают: предпринимате ли в каждом регионе уже составили свой прейскурант взяток за различные «услуги». От произвола милиции и других проверяющих страдает, в основном, малый бизнес, о необходимости раз вития которого так любит говорить власть. Крупный бизнес может защи тить себя, а вот малым предприятиям это не под силу. Поэтому, считает Сер гей Борисов, важно, чтобы админист ративная реформа пошла на регио нальный и муниципальный уровни.

Но эксперты сомневаются, что новая система исключит коррупцию и побо ры, как это обещают премьер и ми нистр юстиции. «Коррупция всегда найдет себе лазейки», — отметил в бе седе с «Газетой.Ru» специалист фонда «Индем» Юрий Коргунюк. Он признал, что одобренные сегодня поправки — «это шаг разумный, в правильном на правлении. Однако то, что я услышал, наводит на меня сомнения». Закон все же предусматривает возможность при остановки работы предприятия, и это заставляет сомневаться в его эффек тивности в борьбе с коррупцией, — уверен Коргунюк. Эта норма фактичес ки нивелирует смысл вносимых попра вок и снова создает простор для вымо гательств. Ситуация могла бы измениться к лучшему, если бы виновники необос нованного применения санкций после установления факта невиновности предприятия несли административное наказание вплоть до увольнения. Пока же у нас в стране, как заметил Юрий Коргунюк, «даже когда чиновника ло вят на откровенном преступлении, есть лишь 0,1%, что дело дойдет до суда». Впрочем, дождемся, пока изменения в КоАП вступят в силу, согласно установ ленной процедуре.

Тридцать лет — и коррупции нет!

Дмитрий Мендрелюк шеф редактор Денис Викторов главный редактор Евгения Ленц заместитель главного редактора Юлия Царькова ответственный секретарь, координирующий редактор региональных выпусков

Редакторы: Сергей Баричев, Михаил Кирьянов, Владимир Ляпоров, Михаил Попов, Игорь Сирин Обозреватели: Сергей Голубицкий, Ольга Колева, Олег Кресп, Леонид Малков, Ирина Рукавишникова, Константин Ушаков, Дмитрий Фролов, Екатерина Чинарова Литературная редакция: Александр Яковлев (руководитель), Маргарита Арсеньева, Владимир Белко Дизайн и верстка: Руслан Бурханов Обложка: Виктор Жижин Фотослужба: Олег Сердечников, Николай Салов Учредитель Дмитрий Мендрелюк Журнал издает C&C Computer Publishing Limited

Журнал зарегистрирован Министерством печати и информации РФ. Свидетельство о регистрации ПИ № 7711656 от 21.01.2002. Тираж 123 000 экз. Отпечатано в типографии Scanweb, Финляндия. Цена договорная.

Адрес редакции 115419, Москва, 2 й Рощинский пр д, 8 Телефон (095) 232 22 61 Факс (095) 956 19 38 E8mail info@business magazine.ru Интернет8сайт журнала: www.business magazine.ru Отдел рекламы: Светлана Карим Зада (руководитель), Телефон (095) 232 22 61 E8mail svetas@computerra.ru Подписку на «Бизнес8журнал» можно оформить во всех почтовых отделениях по каталогу агентства «Роспечать», подписной индекс 82414

За содержание рекламных объявлений редакция ответственности не несет. При перепечатке материалов ссылка на «Бизнес журнал» обязательна. © C&C Computer Publishing Limited Региональные выпуски Руководитель Сергей Пугачев, sp@computerra.ru Верстка Юлия Струженцова, julia_st@b mag.ru Распространение ООО «Компьютерная и бизнес пресса» Телефон/факс (095) 232 21 65 (многоканальный) E8mail kpressa@computerra.ru И. о. директора Варвара Калмыкова, varvara@computerra.ru Менеджеры по распространению: Москва Мария Солонина, msolonina@computerra.ru Северо8западный и Центральный регион Артур Лиев, a_liev@computerra.ru Южный регион Владимир Дзюбка, vdzubka@computerra.ru Урал, Сибирь и Дальний Восток Алла Кисель, akisel@computerra.ru

олку борцов с коррупцией опять прибыло: всего за тридцать лет решили разделаться с коррупцией сибир ские предприниматели, вдохновленные опытом американ ских коллег. Третьего июня в Новосибирске состоялся «круг лый стол» «Бизнес против коррупции», организованный Центром развития малого бизнеса Новосибирской области, Новосибирской торгово промышленной палатой (НТПП) и областным Фондом поддержки малого предпринимательст ва. Несколько бизнесменов, прошедших недавно в США не что вроде краткого курса молодого борца с коррупцией, по делились с коллегами приобретенным опытом и дальней шими планами. В составе делегации из 100 российских предпринимателей, посетивших США в марте этого года, было 4 руководителя новосибирских предприятий — Дмит рий Кондратьев (юридическая служба «Вера»), Нона Барха това (Новосибирский центр развития малого бизнеса), Вла димир Турганов (ООО «Грузовые автомобили») и Ян Меди ков (Сибирский филиал страхового общества «РЕСО гаран тия»). Делегаты встретились с высокопоставленными чиновника ми и членами Конгресса США, специалистами МВФ, Всемир ного банка и т. д. Организатором мероприятия выступил Центр гражданских инициатив США. Итогом поездки стали 33 предложения по борьбе с коррупцией, которые делегаты пе редали советнику президента РФ Игорю Илларионову. Вооруженные лучшими мировыми наработками по борьбе с коррупцией, новосибирские предприниматели с ходу объ явили этому злу беспощадную войну, — отмечает «Коммер сант—Западная Сибирь». Поводом послужил огромный эко номический ущерб, наносимый бизнесу коррупционерами. «На взятки предприниматели тратят 6% годового оборота — в общей сложности около 90 миллиардов рублей в год! Это приводит к росту цен на товары и услуги на 50%», — объяви ла Нона Бархатова. На борьбу с коррупцией, по подсчетам до кладчиков, потребуется порядка 30 лет. Оспаривать эти мате матические выкладки коммерсанты не стали, так что доклад чики сразу перешли к перечислению необходимых мер. Прожорливой «неосоветской бюрократической машине» Дмитрий Кондратьев предложил противопоставить инфор мационный ресурс и общественный контроль. «Мы создадим объединение, которое будет наделено правом вести рассле дования. Информация о каждом факте коррупции будет пуб ликоваться на нашем сайте в тот же день», — заявил Дмитрий Кондратьев. Впрочем, его оптимизм разделили не все. Директор НП «Сибирский центр конфликтологии» Марат Авдыев и прези дент Алтайской ТПП Борис Чесноков указали коллегам на сла бые места их плана: «Пока факты коррупции не доказаны в су де, такую информацию публиковать нельзя. Самих по судам затаскают». Параллельно выяснилось, что контуры антикор рупционного объединения организаторы представляют себе довольно расплывчато, а юридическую базу еще предстоит сформировать. Любопытно также, что средства на борьбу с коррупцией, по замыслу активистов, должно давать само пораженное этим недугом государство. «Без государственной политики борьба с коррупцией обречена на неудачу», — объяснил Борис Бруси ловский, председатель НТПП, Нона Бархатова добавила, что зарплаты у борцов с коррупцией должны быть «намного вы ше среднего уровня». Впрочем, вскоре стало ясно, что и день ги — вопрос открытый. В частности, Дмитрий Кондратьев за явил, что финансировать антикоррупционную организацию будет Центр гражданских инициатив США, а Бархатова эту информацию тут же опровергла. В итоге участники сошлись на том, что, в крайнем случае, заплатить могут и предприни матели: все равно дешевле, чем взятки. «Главное, чтоб ваши услуги были качественными», — предупредил инициаторов создания антикоррупционного объединения Марат Авдыев. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #12 | ИЮНЬ ИЮЛЬ 2004

| СОБЫТИЯ

Для начала предприниматели решили обратиться к губер натору Виктору Толоконскому с просьбой поддержать пред принимателей. Начальник управления общественных связей Владимир Панарин «от лица чиновников, о которых сегодня так много говорили» посоветовал содержание документа проработать более детально. Борис Брусиловский пообещал, а заодно и попытался разрядить обстановку. «Все таки чинов ник — это не государственное преступление, не надо испыты вать ложного стыда», — примирительно сказал он.

Охота на грязные деньги

осстановить контроль за крупными расходами граждан предлагает Госдуме Комитет по финансовому монито рингу. Как сообщают «Ведомости», соответствующий законо проект внес в Госдуму 2 июня председатель банковского ко митета Госдумы Владислав Резник. На этот раз надзор за круп ными сделками вводится под предлогом борьбы с отмывани ем преступных денег и финансированием терроризма. Согласно законопроекту, под контроль необходимо взять сделки с недвижимостью на сумму свыше 3 миллионов руб лей, получение беспроцентных кредитов на сумму свыше 600 000 рублей или покупку гражданином ценных бумаг за наличные и сделки с валютой на ту же сумму. Информацию об этих операциях предлагается сообщать в КФМ не только бан кам, как сейчас, но также страховым, трастовым и лизинго вым компаниям, адвокатам, риэлторам, продавцам драго ценных камней и металлов, юристам, нотариусам, бухгалте рам, казино. Поправки в Закон «О противодействии легализации дохо дов, полученных преступным путем», предложенные Госдуме Резником, предполагают, что поставлять сведения о сделках все эти организации обязаны «при наличии любых оснований считать, что сделки или финансовые операции... осуществля ются или могут быть осуществлены в целях легализации дохо дов, полученных преступным путем, или финансирования терроризма». Разглашать факт передачи информации в упол номоченный орган Закон запрещает. С Резником нашему изданию связаться не удалось, но со трудник Комитета по финансовому мониторингу пояснил, что настоящим автором поправок является его ведомство: «По правки подготовлены в рамках выполнения рекомендаций FATF по борьбе с отмыванием преступных доходов. Чтобы не затягивать процесс их принятия, решено было вносить по правки через депутата — процедура обычная». «Эти поправки очень сильно напоминают возвращение контроля за крупными расходами граждан», — говорит юрист компании ФБК Наталья Рябова. А юрист компании «Объеди ненные консультанты ФДП» Александр Костин полагает, что столь неопределенная формулировка, какая была предложе на Резником, может быть с успехом использована для недоб росовестной конкурентной борьбы. И, если поправки вступят в силу, КФМ «завалит поток сообщений, которые невозмож но будет переварить». Представитель Минфина Геннадий Ежов утверждает, что пока Минфин против ужесточения фискального контроля за крупными расходами граждан. «Но между налоговым контро лем и антиотмывочным есть существенная разница, — под черкивает Ежов. — КФМ просто проверит, не имеет ли сделка отношения к финансированию наркоторговли и других пре ступлений или терроризму. Если нет, информация о налого плательщике будет похоронена в стенах КФМ». Налоговый контроль за крупными расходами граждан был введен в 1999 году и отменен в июле 2003 года по инициати ве Минфина. Этот контроль оказался неэффективным — ин спекции получали уведомления о приобретении недвижимо сти, автомобилей, ценных бумаг, культурных ценностей и зо лота в слитках, но не имели права на основании выявленных нестыковок доначислять налоги, даже если доходы покупате лей были гораздо меньше, чем их расходы. ИЮНЬ ИЮЛЬ 2004 | #12 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

СОБЫТИЯ |

Прибыльное банкротство

олько 70% южноуральских пред приятий, имеющих статус юридиче ского лица, прошли перерегистрацию и получили право продолжать деятель ность. Остальные — свыше 23 тысяч — предпочли попросту обанкротиться. При этом, сообщает челябинская газета «Новый регион», сотрудники налого вых органов с тревогой констатируют, что процесс банкротства на Южном Урале превратился в весьма прибыль ный бизнес. Гражданским кодексом России преду смотрена особая процедура ликвидации юридических лиц: учредители принима ют решение о ликвидации, создается ко миссия, затем идут проверки, объявле ния в газетах и т. д. Как правило, это путь для особо честных или для тех, кому важ но сохранить репутацию, чистоту торго вой марки. Многие же просто прекраща ют деятельность, зная, что перед налого выми органами несут ответственность в пределах уставного капитала, а это, как правило, не более 10 тысяч рублей.

Чаще всего подобным способом на Южном Урале пользуются руководители обществ с ограниченной ответственнос тью. Те же 10 тысяч рублей потребуются для того, чтобы переписать предприятие на алкоголика или бомжа: учредитель фирмы меняется, а взять с него нечего. По мнению специалистов, именно по этой схеме «ушел» контрольный пакет акций авиакомпании «Энкор». Такой способ идеально подходит и в том слу чае, когда на предприятии одни долги и нет активов. Если, кроме долгов, имеется еще и не движимость или другое ценное имущес тво, то активно используются способы «срочного банкротства». Так были «ре шены» проблемы ЗАО «Торговый дом «Кунгурский машиностроительный за вод» в Озерске, долги которого только перед бюджетом составили около 3 мил лиардов рублей. Кроме того, можно ис кусственно создать долг перед нужными людьми, и опять же инициировать бан кротство. По мнению специалистов, по этому пути идет Златоустовский метза вод. Кредиторская и дебиторская задол женность ЗМЗ, созданного полгода назад и имеющего уставный капитал всего 9,9 миллиона рублей, неожиданно выросла до 1 миллиарда. При этом долги обан кротившегося комбината, на мощностях которого создан завод, снизились в той же пропорции. В налоговых органах не исключают, что таким же способом вос пользуются и 30 предприятий ЖКХ: мо нополисты в своей области, имеющие ог ромную собственность, которую необхо димо перераспределить в «свои же ру ки», вряд ли пустят процесс на самотек. На этом фоне следует отметить «без зубость» грандиозной армии контроле ров: статьи Уголовного кодекса, посвя щенные процессу банкротства, практи чески не работают. С 1 июня контроль за процедурой банкротства передан нало говым органам. Поможет ли это предот вратить «криминальные» банкротства — покажет практика.

«Серая» кампания

удьбоносное выступление пре мьер министра Михаила Фрадкова на открытии первой международной конференции «Корпоративное управле ние и экономический рост в России» 3 июня в Москве ознаменовало начало очередной кампании по борьбе с «се рыми» зарплатами. После слов премьера: «существую щие во многих российских компаниях «серые» зарплатные схемы никак не Практика умышленного банкротства до сих пор весьма распространена, причем значительная часть подобных операций с юридической точки зрения практически безупречна. Смогут ли налоговые органы добиться изменений — пока не ясно.

вписываются в стандарты цивилизован ного корпоративного управления», си ловики начали шерстить региональных предпринимателей. Одними из первых о своих успехах в этой сфере отчита лись Пенсионный фонд и прокуратура Пермской области. По словам руково дителя Пермского отделения Пенсион ного фонда России Станислава Аврон чука, здесь есть уже несколько преце дентов расследования таких дел. При этой схеме работодатель официально выплачивает лишь малую часть зарпла ты, а остальные деньги выдает работ никам неофициально, то есть значи тельно снижаются отчисления на их бу дущую пенсию. Однако выявить подоб ного рода нарушения сложно. Как пояс нил Аврончук, подобные «схемы» ухо да от уплаты пенсионного взноса выяв ляются по жалобам самих будущих пен сионеров, как правило, при их увольне нии с предприятий. Уже несколько ма териалов расследования по таким жа лобам направлено в прокуратуру обла сти; владельцы предприятий непла тельщиков будут привлечены к ответ ственности. Одновременно Пенсионный фонд и налоговики ведут проверку присланной предприятиями отчетности по уплате взносов на обязательное пенсионное страхование. В целом, по результатам проверки документов в 2003 году пред приятиям выставлено требований об уплате недоимки на 822 миллиона руб лей. К началу 2004 года недоимка со ставляла более 1 миллиарда рублей. Очевидно, что «серая» кампания за тронет, в первую очередь, малые и средние предприятия. Такого мнения придерживаются и «киты», например, глава «Интерроса» Владимир Потанин. По его словам, проблема выплаты зар плат через «серые» схемы в крупном бизнесе практически решена. «В боль ших компаниях работает огромное ко личество людей, и в конвертах там зарп латы не раздашь», — отметил он. Вместе с тем, это все еще актуально для малых и средних компаний. Однако «менедже ры таких организаций для решения проблем «серых» зарплатных схем должны проявить сознательность», — считает Потанин. При этом глава «Интерроса» поддер живает Правительство в вопросе созда ния равных условий для компаний раз ного уровня. По его мнению, государ ство должно обеспечить суровое нака зание в случае использования «серых» зарплат, а также создать механизмы вы плат заработной платы, при которых компании, уходя от «серых» схем, выиг рывали бы, а не разорялись. О том, как будет работать такой механизм, и когда он вообще появится, никто из коммен тировавших выступление премьера не упомянул. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #12 | ИЮНЬ ИЮЛЬ 2004

СОБЫТИЯ |

От «кооператора» — к «предпринимателю»

рамках ежегодной международной программы World Entrepreneur of The Year, разработанной известной кон сультационной компанией «Эрнст энд Янг», начался второй этап российского конкурса «Предприниматель года». Проект в целом стартовал еще в 1986 го ду и по сей день призван поощрять до стижения наиболее успешных и инициа тивных руководителей компаний. Как подчеркивают устроители, это конкурс не предприятий, а именно личностей — предпринимателей. Кроме финансовых показателей (которые, без сомнения, учитываются), большую роль играют ис пользование новаторских идей и спо собность воплощать их в жизнь. Причем масштаб фирмы не имеет значения; Как член жюри очередного этапа конкурса «Предприниматель года», Андрей Коркунов, скорее всего, проголосует за производственную компанию.

главное — стремление основателя к ус пеху, умение выстроить работающий бизнес. Конкурс, по традиции, проходит в три этапа. Первый целиком посвящен сбору заявок от претендентов; второй — техни ческому анализу заявок и личным встре чам с предпринимателями; на заключи тельном этапе подводятся итоги. В со став независимого жюри (куда не входит ни один из представителей компании организатора) в нынешнем году включе ны Александр Зурабов, председатель со вета директоров ОАО «Аэрофлот», и Ан дрей Коркунов, владелец Одинцовской кондитерской фабрики (брэнд «Корку нов»), а также известные эксперты эко номисты. Жюри определяет состав но минаций и единственного победителя, который будет представлять Россию в финале международного конкурса. В 2003 году в России состоялся дебют национального этапа, и первый его по бедитель — Анатолий Карачинский, гла ва группы компаний IBS, — отправился в Монте Карло. Однако лидером между народного конкурса стал филиппинец Тони Тэн Кактионг, «победивший Мак дональдс»: за 15 лет он создал «с нуля» сеть из почти тысячи ресторанов быстро го питания, действующую в 33 странах мира. «Это действительно прорыв, — признал Анатолий Карачинский, — и на града вполне заслуженна». Как заявил при подведении промежу точных итогов руководитель российской программы «Предприниматель года» Андрей Пожалов, опыт, накопленный в ходе проведения прошлогоднего отбо рочного этапа, позволит сделать работу оргкомитета более оперативной и эф фективной. Уже получено более 100 за явок, из которых почти треть приходится на производственные компании; около 30% составляют представители банков ского и финансового сектора, четверть — розничные предприятия, а пятую часть — компании, действующие в сфере услуг. Наконец, чуть менее 10% составили вы сокотехнологические компании. Что касается географической структу ры претендентов, то здесь соотношение постепенно изменяется в сторону регио нов: сейчас они поставляют не менее 20% от общего числа заявлений. Около 30% — питерские предприниматели, по ловина — москвичи. «Наша задача — сделать конкурс более масштабным, а в идеале — охватить всю Россию», — под черкнул Андрей Пожалов. Разумеется, одна из главных целей российской части конкурса — это форми рование позитивного имиджа отечест По оценкам руководителя российской программы «Предприниматель года» Андрея Пожалова, в конкурсе принимает участие все больше предпринимателей из регионов.

Анатолий Карачинский напоминает: частные компании, участвовавшие в финале конкурса, создали более миллиона рабочих мест.

венного бизнеса как у нас в стране, так и за рубежом. «Нашему бизнесу не хватает уваже ния и признания со стороны обще ства, — сетует Анатолий Карачинский, — а ведь благодаря усилиям 31 финалиста международного конкурса «Предпри ниматель года» создано в общей слож ности 1 млн. 200 тыс. рабочих мест! Это серьезная цифра, показывающая, на сколько экономика государств зависит от бизнесменов». По мнению Карачин ского, победителем на этот раз должен оказаться бизнесмен, который способен стать не просто представителем, но и «символом российской предпринима тельской культуры». Близкой точки зрения придерживает ся и Андрей Коркунов: «Я очень рад, что во многом благодаря усилиям организа торов этого конкурса в России слово «предприниматель» наконец то пере стало отождествляться с такими поняти ями, как «кооператор» или «спекулянт». Приятно, что отношение к предпринима телям как значимому элементу социума постепенно начинает меняться. В этом году мне доверили представлять жюри конкурса. И, со своей стороны, я бы хо тел выбрать человека, который способен рисковать и уже рискнул, сделав свою компанию известной, посмел взвалить на себя все тяготы запуска бизнеса и вы вести его на достойный уровень». Кстати, уже известно, что член жюри Коркунов, скорее всего, отдаст свой го лос представителю производственной компании. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #12 | ИЮНЬ ИЮЛЬ 2004

ЧАСТНОЕ МНЕНИЕ |

Типология менеджмента Евгений Бутман, президент группы компаний DPI

юбой бизнесмен стремится к тому, чтобы сформировать эффективную систему мотивации топ менеджмента во имя успешного развития компании. На эту тему прочитаны тысячи докладов и лекций, написаны сотни книг и популярных статей. Однако теория — теорией. А вот практика у каждого руко водителя своя. Я в бизнесе уже 14 лет. И за это время мне пришлось перепро бовать самые разные способы мотивации персонала. Впрочем, процесс этот не сводился к случайному перебору известных ин струментов. Точнее будет сказать, на каждом этапе приходилось искать наиболее эффективные подходы, соответствующие уровню развития компании. Были периоды, когда нам были нужны мене джеры, способные обеспечить высокую динамику развития; по рой ставка делалась на так называемых «антикризисных» мене джеров; а иногда в центре внимания оказывались управленцы, умеющие правильно «консервировать» бизнес. На мой взгляд, любая компания проходит в своем развитии три ярко выраженных этапа: это «развитие», «кризис развития» и «ста гнация». Причем не стоит полагать, что третья фаза — финальная: просто с этого момента может начаться новый круг. Прямолиней ного, неуклонно поступательного развития бизнеса, как правило, не бывает, и за очередным броском вперед обязательно следует период накопления сил. Вопрос в том, кто из менеджеров и в ка кой степени готов обеспечивать управление на каждом из этих эта пов. Универсальных управленцев не существует; а значит, каждая фаза требует менеджеров соответствующего типа. Когда ваша компания решительно движется вперед, вам нуж ны люди, готовые с высоко поднятым знаменем идти в бой. Да, по зади остаются разрушения, а многие цели намечены пока лишь «крупными мазками». Но во время атаки на такие «мелочи» не об ращают внимания. Главное здесь — натиск, решимость, достиже ние существенного прогресса за короткий срок. Менеджеры «про рывного» типа — явные пассионарии. Они никогда не вынесут на повестку дня совета директоров вопрос о закрытии того или иного направления бизнеса, поскольку думают только о расширениях и захватах. В свою очередь, менеджеры «антикризисного» типа способны быстро и трезво разбираться с тем, что «захвачено», когда наступ ление на новые рыночные позиции завершилось. Они знают, как закрепиться на полученных территориях, и умеют это делать. И наконец, им на смену приходят менеджеры, способные пе дантично, системно упорядочивать процесс управления, оптими зировать работу с активами и осуществлять «тонкую настройку» менеджмента. Сфера ответственности того или иного менеджера чаще всего четко определяется его психологическим портретом. Так, большин ство финансовых директоров, как правило, относится к третьему — «консервативному» — типу. А вот менеджеры по продажам — это «нападающие». В свою очередь, специалисты по антикризисному управлению принадлежат к довольно редкому типу и наилучших результатов добиваются на позициях генеральных директоров. В зависимости от того, к какому из типов относится управляю щий тем или иным направлением бизнеса, можно довольно уве ренно судить, на каком этапе развития находится бизнес в целом. Если «первую скрипку» играет финансовый директор, значит,

предприятие проходит фазу стабильности. Если же рычаги нахо дятся в руках коммерческого директора, то, скорее всего, компа ния вступила в очередной цикл активного развития. Хорошо, когда на каждом из этапов удается привлечь или вы двинуть адекватных управляющих, однако не менее важен и об щий баланс. Так, в случае численного перевеса «консерваторов» характерными результатами являются возрастающие объемы вну треннего документооборота и вялая реакция на любые свежие идеи, а диктат всепроникающих процедур со временем становит ся все более опасным. Точно так же не дает идеального результата и ставка исключительно на «специалистов по развитию». Да, ком пания расширяется, объемы продаж растут, появляются филиалы, но… все деньги идут на их развитие, а ключевые показатели бизне са, такие как прибыль и доход на вложенный капитал, ухудшаются от квартала к кварталу. В идеальном случае руководитель соблюдает баланс между различными типами менеджеров, в соответствующие моменты умело используя их достоинства и аккуратно преодолевая грани цы между меняющимися фазами развития бизнеса, в частности, корректируя систему мотивации. Мотивация менеджмента — это не столько материальная со ставляющая (хотя она крайне важна!), но и «заряженность на ус пех». Хорошо, если ваши топ менеджеры стремятся к успеху. Од нако главное здесь — не попасть в ловушку «быстрых достиже ний», с которой мне в свое время пришлось столкнуться. В истории нашей компании был период, когда весь бизнес раз вивался очень быстро. Но однажды, зафиксировав к концу оче редного отчетного периода невероятно высокие показатели, я по нял: в следующем году добиться такого результата уже не удастся. Затем это понимание пришло к топ менеджменту. И… эффектив ность прежде отлично работавшей системы мотивации драмати чески снизилась. Люди потеряли цель — просто потому, что она была достигнута. К такому повороту событий — «эффекту достигнутых целей» — должен быть готов любой руководитель. Помню, мне пришлось тогда инициировать процесс реорганизации компании и таким образом создать новые цели — прежде всего для того, чтобы топ менеджмент вновь обрел ясные ориентиры и ощутил перспективу. А попутно родилась чуть ли не крамольная для предпринимателя мысль, что рост компании порой нужно сдерживать. Есть спорт смены, которые один раз за всю карьеру ставят невероятный ре корд, а затем исчезают со спортивного горизонта навсегда. А есть такие, кто способен каждый раз понемногу добавлять к высшим достижениям — так действовал многократный чемпион мира по прыжкам в высоту Сергей Бубка. Быстрый рост — это очень приятно. Но не следует забывать и о той цене, которую придется заплатить за высокие темпы развития бизнеса. Поэтому рискну дать начинающим компаниям совет, проверенный на собственном опыте: не спешите развиваться слишком быстро. Подумайте о том, как долго вы сможете поддер живать столь бурное развитие и смогут ли ваши партнеры расти с той же скоростью. Однако не увлекайтесь и чрезмерной формали зацией всего и вся; ищите правильную пропорцию. И помните: не бывает абсолютной «золотой середины». Как, впрочем, не бывает и менеджеров на все случаи жизни. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #12 | ИЮНЬ ИЮЛЬ 2004

ЦИФРЫ |

137

российских банков признаны держателями фиктивных капи талов. Как заявил директор департамента банковского регулирования и надзора ЦБ РФ Алексей Симановский, с момента вступления в силу весной 2003 года ин струкции об оценке качества капитала на 1 мая 2004 года проверена уже почти по ловина всех российских банков — 634. При этом признаки фиктивного капитала выявлены у 137 банков, из которых 34 банка скорректировали свой капитал (сум ма корректировки составила 4,7 миллиар да рублей). Представитель ЦБ сообщил, что представления по 22 банкам вынесе ны на рассмотрение комитета банковско го надзора ЦБ, а четыре уже рассмотрены. Проверка оставшихся банков будет продолжена, отметил Симановский. Он уточнил, что в рамках проверки банков на предмет вступления в систему страхова ния, оценка качества капитала будет про водиться еще раз.

1 000 000

долларов сто ят сегодня московские квартиры, проданные тремя мошенниками с помощью подставных ри элторских фирм в течение нескольких лет. Кунцевский межрайонный суд вынес при говор махинаторам, которые в течение длительного времени продавали москви чам и приезжим несуществующие кварти ры. Всего по уголовному делу проходили 200 потерпевших, причем многие из них остались без своей жилплощади, посколь ку продавали ее для того, чтобы приобрес ти новое жилье.

369 000 000 долларов отсудила у компании Ford 49 летняя Бенетта Буэлл Уилсон, пострадавшая в авто аварии. Суд обязал Ford Motor Со. выплатить компенсацию женщине, которая была парали зована после того, как ее внедорожник Ford Explorer перевернулся в результате ДТП. Впро чем, юристы Ford не согласны с решением и намерены обжаловать его. По словам пресс секретаря компании, «Ford Explorer отвечает всем нормам безопасности». Примечательно, что практически в те же сроки состоялось слу шание дела по другому потребительскому ис ку — на этот раз в России. Новгородский го родской суд обязал коммунальные службы го рода заплатить 5 тысяч рублей Светлане Ники тиной. В начале февраля на центральной ули це города на Никитину упала ледяная глыба, в результате чего пострадавшая три недели про была в гипсе. Первоначально ущерб был оце нен в 50 тысяч рублей, однако в ходе слуша ний сумма была снижена ровно в 10 раз.

2 000 000

тонн зерна, не больше, планируют собрать в этом году в хлебной житнице Сибири — Красноярском крае. Об этом заявил председатель краевого Законодательного собрания Александр Усс. В лучшие годы в крае собиралось до 3,5 миллиона тонн. Сейчас на такие ре кордные показатели регион рассчитывать не может по причине невысокого качест ва семенного фонда. По оценке специали стов, в настоящее время только 50% се мян в крае соответствует необходимым нормам.

долларов — столько, по прогнозам аналитиков группы «Ренессанс Капитал», будет стоить одна акция «Газпрома» к 2010 году. Об этом заявила заместитель председателя правления «Газпрома», руководитель де партамента по управлению имуществом и корпоративным отношениям Оль га Павлова на встрече с акционерами концерна. По словам Павловой, «Ре нессанс Капитал» прогнозирует, что через шесть лет общая капитализация «Газпрома» может достигнуть суммы в 162 миллиарда долларов. По состоя нию на середину мая 2004 года средневзвешенная рыночная цена акций «Газпрома» составляла 55,45 рубля против 29,01 рубля на середину мая 2003 го. То есть, как отмечают представители руководства «Газпрома», цена акций концерна за год выросла на 91,5%. При этом Ольга Павлова со ссыл кой на аналитиков инвестиционных компаний утверждает, что эта цена на самом деле занижена, а истинная стоимость могла бы находится на уровне около 2,7 доллара за акцию.

180

метровая копия Эйфелевой башни будет возведена в Свердлов ской области на границе Европы и Азии. Сооружение с разлетом опор до 50 метров появится уже к августу 2005 года на 17 м километре Мос ковского тракта недалеко от Екатеринбурга. По данным пресс службы мэрии уральской столицы, здесь разместятся ретрансляционный узел, ресторан, че тыре обзорные площадки. В дальнейшем на границе континентов планирует ся также построить развлекательно выставочный комплекс площадью 50 ты сяч квадратных метров. В нем, помимо гостиниц, магазинов и кафе, располо жится музейно этнографический комплекс. Уже в августе текущего года — ко дню рождения Екатеринбурга — на гра нице Европы и Азии появится трехметровый макет будущего монумента, ав топарковка, заведение общественного питания и сувенирная лавка.

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #12 | ИЮНЬ ИЮЛЬ 2004

ЦИФРЫ |

видов пищевой продукции растительного происхождения, полученной с применением трансгенных технологий, про шли полный цикл всех необходимых исследований и разрешены для использования в России. Это 3 сорта сои, 6 сортов кукурузы, 2 сорта картофеля, 1 сорт сахарной свеклы, 1 сорт риса. В резуль тате каждое пятое хлебобулочное и мукомольно крупяное изде лие, реализующееся в России, может содержать в своем составе генетически модифицированные источники (ГМИ). По данным Фе деральной службы по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия населения, в 2003 году было взято 4 272 пробы пищевых продуктов, из которых ГМИ содержали 503 пробы (11,8%). Наиболее часто генетически модифицированные источ ники встречаются в мясных продуктах — 14,8%, хлебобулочных и мукомольно крупяных изделиях — 20,4%.

1 000

долларов — на столько в среднем подорожал авто мобиль российского производства за минувший год. Отечественное автостроение по ценам (но, к сожалению, пока не по качеству) подтягивается к зарубежному. При этом необычайно вы сокий рост продаж показали в начале этого года российские сборщи ки иностранных автомашин. В первом квартале этого года он соста вил 109%. В основном такой рост стал возможен благодаря тому, что два основных проекта по производству иномарок на территории Рос сии — завод «Форд» во Всеволожске и проект «GM АвтоВАЗ» — прак тически вышли на полную мощность. С повышением импортных тари фов растут и цены на иномарки. По оценкам консультативной компа нии PricewaterhouseCoopers, средняя цена ввозимых в Россию авто мобилей выросла с 13 тыс. долларов в 2003 году до 16 тыс. долла ров в первом квартале 2004 года. Аналитики предсказывают даль нейший рост цен на российском автомобильном рынке.

40 000 000 000 80 долларов — как минимум, столько средств потребуется вложить до 2020 года для освое ния месторождений Восточной Сибири и Дальнего Востока. Об этом заявил замести тель председателя правления ОАО «Газпром» Александр Ананенков. Он отметил, что при мерно половина этой суммы пойдет на раз работку месторождений, около 43–45% на развитие газотранспортной системы, 5–7% на переработку, в том числе переработку ге лия, строительство подземных хранилищ для хранения гелия и инфраструктуру. Кроме того, Ананенков подчеркнул, что прирост запасов газа на месторождениях Восточной Сибири и Дальнего Востока до 2020 года составит бо лее 6,1 триллиона куб. м. При этом на прове дение геологоразведочных работ необходи мо затратить 7,2 миллиарда долларов.

зерноуборочных комбайнов нового поколения с маркой немецкой фир мы Claas будут собраны в России уже в те кущем году. К урожаю 2005 года войдет в строй завод фирмы Claas, строительство которого ведется в Краснодаре. Проект осу ществляется в соответствии с договором, согласно которому немецкая компания в ближайшие годы инвестирует примерно 20 миллионов евро. Claas — первый западный производитель, налаживающий выпуск сельхозтехники в России. Размещая произ водство в нашей стране, Claas заявляет о намерении участвовать в развитии россий ского сельского хозяйства на долгосрочной основе. Обещано, что производство будет вестись вовсе не по примитивной «отвер точной» технологии: ключевые компоненты машин могут быть изготовлены на предпри ятиях России. Предполагается, что на пер вом этапе завод в Краснодаре будет произ водить 1 тысячу комбайнов в год.

е место в мире по инвестиционной привлекательности занимает на сегодняшний день Россия. Об этом свидетельствуют данные исследования, проведенного компани ей Ernst & Young. В Европе по числу запланированных для реализации проектов, по дан ным Ernst & Young, Россия уступает лишь Германии. Наибольший интерес иностранных инвесторов по прежнему вызывает Китай — 37% респондентов, принявших участие в оп росе, считают его наиболее привлекательным для своих проектов. За ним идут США (30%) и европейские страны: Германия (19%), Великобритания (16%), Польша (15%), а также Чехия (11%), которая делит 6 е и 7 е места с Индией. Далее следуют Россия и Франция, куда хотели бы инвестировать по 8% опрошенных. В целом Западная и Восточ ная Европа остаются самыми привлекательными регионами для инвестиций — 68 и 57% соответственно, причем 69% руководителей западноевропейских компаний заинтересо ваны в реализации проектов в Восточной Европе.

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #12 | ИЮНЬ ИЮЛЬ 2004

ДЕЛА | ЛИКИ БОЛЬШОГО БРАТА

Домашний прокурор

Я думаю, тут нужно все таки не путать. Люди, на верно, все таки не сволочи. Они просто идиоты. Масяня

Павел Скуратовский1

Тема номера «Проверки на пороге» («Бизнес журнал» № 8, 2004 г.) для меня, можно сказать, больная, поскольку сам я работаю в «органах» и вижу «систему» изнутри. А то, как с «системой» борются, наблюдаю, соответственно, снаружи. Естественно, поскольку такой борьбой никогда не занимался, сразу же тянет научить всех, как это надо делать правильно…

заимоотношения граждан с право охранительными органами — проблема, при освещении которой переплетается множество интересов. Ми лиция, прокуратура, правозащитники, ад вокаты — все они преследуют свои цели, которые могут совпадать с целями челове ка, попавшего под жернова, полностью или частично. Наша задача — обучиться лавировать между всеми этими заинтере сованными сторонами.

«Показатели» — великие и ужасные Увы, для среднестатистического обы вателя все милиционеры, судейские и прокурорские — на одно лицо. И пред ставление об их деятельности он состав ляет «на глаз», руководствуясь стандарт ным набором заблуждений. Поэтому, прежде всего, — хочу предостеречь от одной из распространенных ошибок, ко торая приключается с людьми, сталкива ющимися с правоохранительными орга нами. Состоит она в том, что большин ство их рассматривает всех правоохра нителей как нечто единое и неделимое, как одну структуру, действующую заод но. Это в корне неверно: только в одной милиции есть службы, которые работа ют, скажем так, в разных направлениях. А тут разные организации: милиция, прокуратура, суд… Для того чтобы в полной мере понять стимулы и мотивацию работы наших пра воохранителей, необходимо уяснить себе значение такого, я бы сказал, основопо лагающего понятия, как «показатели ра

боты», или, в просторечии, «показатели». То, как измеряются эти «показатели», во многом и определяет стиль работы орга на. Доходит иногда до смешного: так, в пору, когда существовала еще налоговая полиция, «показатели» работы ее след ствия измерялись, главным образом, в суммах укрытых денег, которые были возвращены государству. Поэтому, как только обвиняемый возвращал Родине утаенное, следствие мгновенно теряло к нему интерес2. А еще моя (несбыточная) мечта — что бы показателем работы ГИБДД стало ко личество не составленных протоколов, а ДТП на подконтрольном участке… Но мы отвлеклись.

Как показывает опыт, многие мифы, связанные с правоохранительной дея тельностью, на удивление живучи. В ка честве примера приведу пресловутое «право на телефонный звонок» при за держании. Граждане наши, насмотрев шись американских полицейских боеви ков с плохим переводом, иногда начина ют желать этим правом воспользоваться. Приходится вежливо просить сослаться на статью закона, позволяющую им это Причина многих бед российских предпринимателей, увы, кроется в юридической безграмотности и непонимании принципов функционирования правоохранительной системы.

1 В силу естественных причин статья печатается под псевдонимом. Автор материала — следователь прокура туры с многолетним стажем. — Прим. ред. 2 Отчеты следствия налоговой читать было сплошным удовольствием: на первой странице, там, где при социализ ме помещались бы ссылки на решения очередного съезда, мусолилась обычно троица «терроризм экстремизм вахха бизм», а потом шло описание следственных подвигов вида: «Частный предприниматель «А» недоплатил налогов на сумму <…> в ходе следствия налоги заплатил <…> дело пре кращено» — и так, как в том анекдоте, «сэм раз»…

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #12 | ИЮНЬ ИЮЛЬ 2004

ЛИКИ БОЛЬШОГО БРАТА | ДЕЛА

сделать. С нулевым, естественно, резуль татом. И неудивительно: на самом деле, должностное лицо, осуществляющее за держание, обязано известить об этом родственников задержанного, а вовсе не давать ему телефонную трубку. О «праве на звонок» не говорится даже в стандарт ном тексте, который зачитывают амери канские полицейские подозреваемому при его задержании. Можете убедиться: http://criminal.findlaw.com/articles/ 1443.html… Так что, похоже, выдумано оно киношными переводчиками. К сожалению, на таком уровне пред ставление о правовых материях остается у подавляющего большинства непрофесси оналов. Антинаучно популярные юриди ческие пособия и газетные рубрики типа «Домашний адвокат» проблемы фактиче ски не решают: обыватель, столкнувшись с ситуацией, не описанной в талмудах, резко теряет ориентацию. Помогло бы в таких случа

Действующие лица

сновной костяк системы правоохранительных органов, задействованных в рассле довании уголовного дела, включает в себя, во первых, суд, задача которого — рас смотрение по существу материалов об административных правонарушениях и уголовных дел, заключение под стражу или административный арест и дача санкции на некоторые следственные действия (например, на обыск и выемку, производимые в жилище). По уго ловному делу суд может вынести либо обвинительный, либо оправдательный приговор. Ступень вторая — прокуратура. Ее долг — надзор за доследственной проверкой и собственно расследованием преступлений. Кроме того, задача прокурора — дать санк цию на возбуждение дела и утвердить обвинительное заключение в конце расследова ния. Утверждение обвинительного заключения — знак того, что прокуратура считает об виняемого виновным в совершении преступления и надеется, что суд с этим мнением со гласится. Прокуроров существует целая иерархия — начиная от районного. Есть еще «зо нальные» в соответствующей областной прокуратуре, задача которых — надзор за опре деленной «зоной», одним или несколькими районами. Есть прокурор области, надзираю щий уже за всеми сразу, но следствием обычно занимается один из его замов, которому этот вопрос поручен персонально. Ступень самая нижняя — милиция. Ее задачи — проведение доследственной провер ки и так называемое «оперативное сопровождение» уголовного дела. Первую выполня ют, как правило, следователи и дознаватели (могут они это делать и совместно с опера ми — пока следственные действия не проводятся, проверкой может заниматься, в прин ципе, любое должностное лицо). Вторая задача — сопровождение конкретного уголовно го дела конкретной группой знающих его обстоятельства оперативных работников. Им поручаются отдельные следственные действия и мероприятия, предусмотренные зако ном «Об оперативно розыскной деятельности», привод свидетелей, прочая «текучка». В своей работе оперативные работники руководствуются еще и законом «О милиции». Та информация, которую оперативники получают при проверке или «сопровождении» дела, относится к разряду «оперативной», по большому счету — непроверенной, и статуса доказательства не имеет. Однако, в соответствии с существующей инструкцией «О порядке представления результатов оперативно розыскной деятельности органу дознания, следо вателю, прокурору или в суд», такая информация может предоставляться следственным органам, которые уже на ее базе получают доказательства, пригодные для передачи в суд, чтобы подтвердить вину лица. Простейший пример — допрос в качестве свидетеля оперативника, осуществлявшего розыскные мероприятия. К таким доказательствам суд относится настороженно, но они, тем не менее, с точки зрения УПК допустимы1. Разница между «оперативной информацией» и доказательствами состоит, главным образом, в особой процедуре получения последних, соблюдение которой — необходимое условие для того, чтобы они могли быть использованы в суде. В процедуру входят: разъ яснение участникам следственного действия2 их прав, обеспечение присутствия всех лиц, участие которых в данном действии обязательно (понятые, эксперт и т. п.), составле ние протокола. Формальности, короче говоря. Объясняю так подробно потому, что часто вижу в разных Интернет конференциях спо ры типа: «А чем личный обыск отличается от досмотра?» Гипотезы выдвигаются самые не вероятные, чаще всего — то, что при досмотре человек «должен сам все показать» и «щу пать» его милиционер права не имеет. На самом деле — разница состоит не в конкрет ных действиях должностных лиц, а в их оформлении. При следственном действии обеспе чивается соблюдение закрепленной в УПК процедуры и составляется протокол, который служит доказательством в суде. Чисто внешнее различие их только в том, что при досмот ре целость досматриваемых вещей нарушать нельзя, а при обыске — можно. И еще одна структура — собственно следователи (самых главных я оставил, как ви дите, напоследок). Они есть в милиции, прокуратуре, ФСБ и в Комитете по контролю за оборотом наркотиков. Обычно самые квалифицированные из них концентрируются в прокуратуре. Разные категории преступлений расследуются следователями из разных организа ций — такое разграничение называется «подследственностью». Экономические преступ ления отнесены к подследственности милиции, особо сложные и масштабные случаи ухо дят сразу в следственное отделение соответствующего областного УВД. Также любое пре ступление может расследовать прокуратура, которая забирает себе, в основном, сильно нашумевшие случаи, «засветившиеся» в прессе3. Ну и, разумеется, сложные и масштаб ные. Конкретные критерии, по которым определяется возможность забрать дело в проку ратуру, нигде не закреплены — все оставлено на усмотрение правоприменителей. 1 Одно из распространенных заблуждений — что работники милиции не могут выступать в качестве свидетелей по делу. Еще как могут. Но суд их возможную заинтересованность при рассмотрении дела учитывает. 2 То есть собственно мероприятия, в ходе которого следователь получает информацию, имеющую значение для расследования уголовного дела. 3 А в конце полугодия или года — в прокуратуру может уйти вообще любое дело, начиная с банальной кражи. Поскольку «показатели» надо увеличивать: прокурор звонит начальнику РОВД, и…

ИЮНЬ ИЮЛЬ 2004 | #12 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

ДЕЛА | ЛИКИ БОЛЬШОГО БРАТА

ях знание общих принципов, оно, как из вестно, заменяет незнание отдельных фактов. Но с этим у «популярщиков» сей час туговато. Поэтому призыв первый: читайте зако ны. Кодексы с комментариями продаются сейчас повсеместно, и многие из них на писаны языком, понятным не только про фессиональному юристу, но и любому не предвзятому человеку, сохранившему способность к обучению. Отрадно видеть, что авторы статей из «темы номера» про «проверку» пытаются дать читателю, так сказать, концептуальное представление — насколько это вообще можно сделать в рамках десяти журнальных страниц1. Мы же попытаемся логически продол жить тему, начатую в «Проверке», и раз берем вариант, когда правоохранитель ные органы переходят или пытаются пе рейти от административных наказаний к возбуждению уголовного дела. Он на по рядок серьезнее, хотя и встречается ре же — на тот же порядок. Строго говоря, ситуации, когда граж данин может быть недоволен действиями работников правоохранительных орга нов, бывают трех видов. Первая — когда правоохранитель хочет денег просто так. Вторая — когда денег он не хочет и счита ет, что выполняет свою работу, но при этом из за некомпетентности делает что то неправильно. Ситуация точь в точь та кая же, что и в эпиграфе2. По уголовным делам она встречается довольно часто, особенно когда речь идет о каких то выс ших материях, простому смертному ма лопонятных: скажем, о компьютерных или экономических преступлениях. И, на конец, вариант номер три: страж порядка действует абсолютно правомерно, но как то ограничивает при этом чужие свободы. Действительно, попробуйте спросить у человека, которого только что оштрафо вали за переход улицы в неположенном месте, его мнение о милиции. Не удив ляйтесь ответу. Вторая ситуация встречается гораздо чаще, если дело касается более серьезных действий, нежели простое «сшибание ба бок» при проверке. Чаще всего такое бы вает, когда речь идет именно о расследо вании по уголовному делу. Разумеется, ситуации эти могут плавно перетекать друг в друга…

Прибегая к услугам адвокатов, прежде всего постарайтесь понять, насколько они компетентны. Иначе «защита» обернется дополнительными проблемами, которых можно было бы избежать.

Как показывает практика, когда перво начальное решение об отказе в возбужде нии было принято необоснованно, ис правляется оно уже после первой отмены. Если же решение было правильным, то материал все таки идет в архив — в про стейшем случае. Под ним я понимаю от сутствие заинтересованных лиц, которые будут обжаловать принятое решение. В таком варианте оно снова может быть от менено, а мы снова окажемся в начале предыдущего абзаца. Таким вот образом материал может «гулять» довольно долго. В зависимости от влиятельности и настойчивости жалоб щика. И от стремления надзирающего районного или зонального прокурора, проверяющего законность отказа, под страховаться и переложить ответствен ность за возможно неверное решение на нижестоящего. Поскольку если материал уйдет для проверки выше по иерархии и там, наверху, придут к выводу, что дело надо было все таки возбудить, то врежут оттуда — по всей нижестоящей ветке.

Сценарий

начальниками ОВД дают охотно. Так что если вам стало известно, что в отношении вас ведется такая проверка, — настраивай тесь на десять суток сразу. Дела сейчас пока нет — есть «материал проверки». По результатам ее может быть принято решение о возбуждении уголовного дела либо об отказе в его воз буждении. В первом случае материал ста новится «отказным» и ложится в архив. Но сначала он идет на контроль за обос нованностью отказа, и занимается этим прокуратура. По результатам рассмотре ния материала прокурором решение об отказе в возбуждении дела могут отме нить и направить материал на дополни тельную проверку. Соответственно, в на шем алгоритме происходит возврат к на чалу этого абзаца.

Начинается все как обычно, с дослед ственной проверки, она проводится, ког да есть информация о совершенном пре ступлении. Срок проверки — трое суток, но по ходатайству должностного лица, ее проводящего, он может быть продлен до десяти, с согласия прокурора или началь ника отделения милиции. Раньше, при старом УПК РСФСР3, никаких санкций на такое продление не требовалось, и необ ходимость его определялась «на глаз». Да и сейчас разрешение на это прокуроры с

1 Единственный, кто подкачал — Петербургская служба помощи торговым организациям, «советы» которой на с. 44 без слез читать трудно. Большинство действий, выполнения которых предлагается требовать от пришедших с провер кой сотрудников милиции, последние просто не обязаны выполнять — такие, как письменное изложение вопросов проверки или объяснение поводов вызова в милицию. А если вы, воспользовавшись еще одним советом, попытае тесь разговаривать с милиционерами через дверь, не впуская их в помещение, то, не исключено, вам эту дверь про сто вынесут «болгаркой». И правильно, кстати, сделают… 2 …А еще в «Законах Мерфи» есть «Бритва Хенлона»: «Никогда не объясняйте злым умыслом то, что можно объяс нить глупостью». При общении с милицией большинство встреченных респондентов про «Бритву» забывают, хотя в остальных сферах жизни ею неосознанно руководствуются. 3 Принятие в декабре 2001 года нового УПК РФ — это своеобразный «водораздел» в следствии, поскольку очень мно гие вопросы в новом Кодексе решаются принципиально по иному. 4 Другой случай «подстраховочного» возбуждения дела — когда события «засветились» в СМИ. Здесь уже надзира ющие прокуроры действуют по принципу «как бы чего не вышло». Занимаемая должность не мешает многим слугам народа оставаться в глубине души добропорядочными обывателями.

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #12 | ИЮНЬ ИЮЛЬ 2004

ЛИКИ БОЛЬШОГО БРАТА | ДЕЛА

Больше всего достается, как вы понимае те, тому, кто ниже всех, — следователю или оперу. Самое противное для низовых испол нителей — когда решение об отказе выше по иерархии отменяют с возбуждением дела. Это значит, что вышестоящий проку рор «выявил укрытое преступление». А поскольку в «показателях» у прокуроров есть и такой пункт, то они в увеличении числа отмен все таки немного заинтере сованы. Так что весьма часто заводятся «жалобные» дела просто для подстрахов ки. Поэтому, если дело возбуждают через длительное время после событий, про верка которых производится (может пройти три четыре дополнительных, мой личный рекорд — шесть проверок, причем без возбуждения дела), мы, скорее всего, имеем дело с подстраховкой. И дело в этом случае — вероятный кандидат на пре кращение4. Возможно также возбужде ние дела и тогда, когда десятидневного срока проверки для выяснения всех об стоятельств происшествия просто не хва тает. Тоже с расчетом, что пойдет оно, в конечном итоге, «в корзину».

опрашивали в ходе проверки, на след ствии допрашивают более развернуто, с разъяснением их прав. Любые ограниче ния прав возможны только на стадии следствия. Теоретически. Однако наши оперативные работники, многие милицейские следователи и неко торые прокурорские теорией пренебрега ют. Нередки «очные ставки», «выемки», «допросы» и даже «задержания» до воз буждения уголовного дела, задача кото рых — напугать доверчивого подслед ственного. «Очные ставки» и «допросы» проводятся потом повторно, с составлени ем протоколов. Сложнее — с «выемками» и «задержаниями». …Изъятие любых предметов, сделанное до возбуждения дела, оформляется затем

либо нормальной выемкой, с понятыми, у того оперативного работника, который предмет изъял, и допросом его в качестве свидетеля. Либо протокол оформляется «задним числом», со «своими» поняты ми — знакомыми, милиционерами вне штатниками либо практикантами, кото рые подпишут все, что угодно. Если чело век, у которого изымался предмет, отка зывается подписать такой протокол, то возвращаются к первому варианту. Справедливости ради стоит сказать, что «бритва Хенлона» верна и в случае со «своими понятыми»: их появление объяс няется чаще всего не желанием что либо сфальсифицировать, а банальной не хваткой времени или просто ленью сле дователя.

Если суд по приговору выпускает из под стражи человека, который до этого сидел в СИЗО, то это — прокол прокурора и следствия. Таков принцип действия «показателей» работы органов.

На стадии проверки нельзя проводить следственных действий, таких как очная ставка, допрос, обыск, выемка и им по добных. Можно — собирать объяснения, запрашивать документы, проводить так называемые «экспертные исследова ния», отвечающие на те же вопросы, что и стандартная экспертиза. Формально документы, собранные в ходе проверки, доказательствами по делу не являются. Однако, в статье УПК, определяющей пе речень видов доказательств по уголов ному делу, в этом самом перечне послед ним пунктом стоят «иные документы». То есть, он — не исчерпывающий. На прак тике до возбуждения дела как доказа тельства рассматриваются документы со сведениями, для получения которых не требуется проводить следственные дей ствия: ответы на запросы, характеристи ки и тому подобные. Всех лиц, которых ИЮНЬ ИЮЛЬ 2004 | #12 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

ДЕЛА | ЛИКИ БОЛЬШОГО БРАТА

А единственный случай, когда можно изымать что либо до возбуждения де ла, — осмотр места происшествия1. Чем оперативники активно и пользуются, оформляя протоколы таких «осмотров» даже в случае, когда фактически их дей ствия представляют собой обыск с про никновением в помещение. Яркий и час тый пример — «осмотр» офиса с выносом всей документации. Кстати, о «выносах»: выемка докумен тов, содержащих любую охраняемую зако ном тайну, должно производиться с санк ции прокурора. Так что дополнительная возможность обжаловать такое изъятие — отнести их внутренним приказом по орга низации к коммерческой тайне, запретив сотрудникам разглашение. Также при «ос мотре» нужно указать на это в протоколе, в разделе заявлений. Но надежда на обжа лование, честно говоря, слабая: формаль но требования закона соблюдены, причем в этом случае вам даже копию протокола осмотра выдавать никто не обязан. Чуть сложнее — с «задержанием». Здесь на помощь оперативникам прихо дит КоАП с предусмотренным в нем адми нистративным арестом. На человека со ставляется сфальсифицированный прото кол об административном правонаруше нии, который направляется в суд. Далее — возможны варианты, различающиеся на практике от судьи к судье. Опера могут с судьей договориться, а могут и не догово риться. Вас могут вызвать в суд на рассмо трение протокола, а могут и не вызвать. Могут дать «сутки», а могут и не дать. В об щем, будьте готовы ко всему. Если же вас сажают в камеру не на 48 часов, как поло жено, а суток на пять, и соседей ваших вы водят каждый день на улицу подметать возле здания отдела милиции, оставляя вас за решеткой, знайте — вот оно… В неко торых регионах административный арест, произведенный подобным образом, плю суют к сроку содержания под стражей, в некоторых — не дождетесь даже этого. Однако пора переходить к собственно делу. Возбуждается оно с санкции проку рора. Если дело возбудили в отношении конкретного человека, то ему должны об этом сообщить. Сообщениями такими очень часто пренебрегают, вкладывая их копии в дело и адресату не посылая. Если что — не стесняйтесь попросить: лишняя бумажка пригодится. В случае, когда мы имеем дело с ба нальным вымогательством денег за пре кращение дела, никаких бумаг вам, скорее всего, не дадут. Хотя обязаны выдать на руки не только уведомление, но и копию постановления о возбуждении дела или избрании меры пресечения. А также — ко пию протоколов задержания, выемки и обыска. Если не дают —знак недобрый. По скольку тут есть немалая вероятность того, что пачка бумаг, которую следователь вам 1

А также — освидетельствование и назначение экспертиз.

показывает, делом не является. Регистри ровать такие «дела», как положено, в ин формационном центре, где собирается вся статистическая информация по следствию, никто не будет, ведь прекращенные дела снижают «показатель». И узнать, зарегист рировано ли там дело, вы, скорее всего, не сможете. Если вы настроены бороться, то вашей задачей должно стать получение от следователя хоть какой то бумажки, хоть повестки, все равно. Если проверку проводили милиционе ры (чаще всего — опера), то при возбужде нии дела материал переходит к следовате лю. Здесь мы снова сталкиваемся с везде сущими «показателями»: задача оператив ников — добавить «галочку» к списку рас крытых преступлений. Задача следовате ля — довести дело до суда и получить об винительный приговор. Поэтому опера вполне могут «спихнуть» материал следо вателю и умыть руки. А разговоры о том, чтобы считать «раскрытыми» и отражать в «показателях» оперативников только те преступления, по которым вынесен обви нительный приговор, ведутся давно, раз говорами так и оставаясь. Возбуждается уголовное дело, как пра вило, по наименее тяжкой статье — к вяще му недовольству потерпевших. И объясня ется это довольно просто: такой ход позво ляет избежать контроля со стороны выше стоящего начальства, которое за расследо ванием тяжкого или особо тяжкого пре ступления будет надзирать на порядок строже, чем преступления средней тяжес ти. А вот в суд с обвинительным заключе нием дело уходит по максимально тяжкой статье — теперь уже к недовольству обви няемого. На самом деле, абстрактный следова тель в общем случае никому не симпатизи рует и никого не ненавидит: если он станет так делать, то с высокой вероятностью сой дет с ума. Его поведение имеет свое, вполне рациональное объяснение: практика такая идет еще со времен старого УПК РСФСР, по которому суд мог возвращать дела на до полнительное расследование. Если он об наруживал излишне вмененное, то мог в приговоре этот эпизод из обвинения исклю чить. Если же, по мнению суда, в действиях подсудимого содержались признаки более тяжкого преступления, чем вменено по об винительному заключению, то дело могло вернуться на дополнительное расследова ние (а это — снова испорченные «показате ли»). Поэтому вменялось все, что только можно, а суд потом исключал лишнее. По добная практика продолжается и сейчас, хотя суд на дополнительное расследование дела не возвращает. Он выносит либо обви нительный приговор в том объеме, кото рый вменен, либо оправдывает подсуди мого. Старая практика, тем не менее, живет. Еще один важный момент — вопрос о заключении под стражу. После принятия нового УПК с 2002 года это решается су дом, а не прокурором, как было раньше

(соответственно, сразу же число взятых под стражу резко упало). Брать под стражу можно только обвиняемых в таком пре ступлении, по которому в качестве наказа ния предусмотрено лишение свободы на срок свыше двух лет. Официально УПК закрепляет в качестве оснований для взятия под стражу возмож ность обвиняемого скрыться, помешать ходу расследования либо продолжить за нятие преступной деятельностью. Однако фактически вопрос решается с учетом «по казателей», оставшихся, опять же, со ста рых времен. В соответствии с такой прак тикой «показатели» ухудшаются в случае, если приговаривается к заключению в тюрьму подсудимый, до этого гулявший на свободе. Верно и обратное — если суд по приговору выпускает из под стражи чело века, который до этого сидел в СИЗО, то снова — «плюха» прокурору и следствию. Соответственно, обвиняемый, который со вершил новое преступление в период ис пытательного срока по полученному ранее условному наказанию (то есть к новому его приговору должен добавиться срок этого наказания, который теперь уже будет отбываться реально), то — сидеть ему, ско рее всего, под стражей, даже если по всем вызовам следователя он является исправ но и никуда не скрывался. Отсюда же растут ноги и у приговоров к тюремному заключению на срок, близкий к тому, который подследственный уже от сидел в ходе следствия и судебного разби рательства. Если сталкиваетесь с таким — верный знак, что на самом деле подсуди мый виновен либо в значительно менее

Разговоры о том, чтобы считать «раскрытыми» и отражать в «показателях» оперативников только те преступления, по которым вынесен обвинительный приговор, разговорами так и остались.

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #12 | ИЮНЬ ИЮЛЬ 2004

ЛИКИ БОЛЬШОГО БРАТА | ДЕЛА

тяжком преступлении, чем ему вменялось на следствии, либо вообще невиновен. Но формально ни оправдательного пригово ра не выносится, ни освобождения из под стражи не происходит: с «показателями» у прокуратуры, утверждавшей обвинитель ное заключение и направлявшей дело в суд, все остается в порядке. Расследование заканчивается составле нием обвинительного заключения и на правлением дела в суд. Учитывая то, что говорилось выше об обвинении, с кото рым дело идет в суд, не стоит удивляться, если к одному эпизоду в начале следствия добавлено еще штук десять. Можно сде лать еще хлеще: в начале расследования предъявить «дежурное» обвинение в ми нимальном объеме (например, достаточном для взятия под стражу), а в конце — полностью все, что собрано. Фактически это — нарушение права на защиту: подслед ственный не знает, в чем он обвиня

Когда вы лежите лицом на столе с завернутыми руками или сидите в «воронке», требование зачитать ваши права, усвоенное из рубрики «Домашний адвокат», звучит как то… неуместно.

ется, или, вернее, знает только малую часть. Однако формально требования за кона не нарушены, и возможность обжа ловать что либо весьма эфемерна.

Частности По поводу проведения отдельных след ственных действий — придется ограни читься фрагментарными зарисовками. Де тально разобрать их не получится, поэтому остановимся на наиболее серьезных «под водных камнях», не столько даже по недо статку места, сколько по невозможности описать все детально. Импровизируйте. Действительно, когда лежишь лицом на столе с завернутыми руками, требование зачитать ваши права, усвоенное из рубри ки «Домашний адвокат», будет звучать как то… неуместно. С введением санкции суда на обыск и выемку в жилище количество их, как и арестов, резко снизилось. На моей памяти часты были «веерные» обыски: по одному из дел об убийстве, например, обысканы были все жители поселка, привлекавшие ся к ответственности за самогоноваре ние, — на предмет того, не приносили ли им украденные с места преступления ве щи. А прокурор области, когда перед ним положили все четыре тома уголовного де ла, еще и похвалил: хорошо работаете. Разумеется, при каждом следственном действии следователь обязан зачитать его участникам их права. Этим тоже очень ча сто пренебрегают. В случае чего — не по стесняйтесь напомнить об этом. Еще одна беда — с прочтением того, что вы подписываете. Читайте, читайте и еще

раз читайте! Правда, вездесущая «бритва Хенлона» и здесь в большинстве случаев верна: чаще всего следователю просто не когда писать протокол. Или лень. Но мы надеяться на «бритву» не собираемся, ведь так? Если же вас не просят, а заставля ют подписать чистый бланк протокола, то происходит это, скорее всего, в такой об становке, в которой апелляция к УПК про звучит насмешкой. Что посоветовать здесь? Коль уж совсем прижали — то хотя бы распишитесь на пол листа: экспертиза документов может определить, что было выполнено раньше — ваша подпись или текст протокола, линии которого с высокой вероятностью будут пересекаться с боль шой по размеру подписью. Все изъятое при следственном действии необходимо детально описать в протоко ле, упаковать и опечатать. УПК к упаковке и печатям требований никаких не предъяв ляет. Инструкция по обращению с вещдо ками, принятая еще при социализме, со держит единственное требование: упако ванный предмет достать должно быть не возможно, не повредив их. Если изымае мых предметов много (пачка документов, например), то допускается их упаковка без детального описания, с последующим ос мотром в кабинете следователя. Правда, проводиться он будет, скорее всего, со «своими» понятыми и возможностью под ложить в изъятые документы что угодно… Ну и разумеется, необходимо, если вы имеете основания опасаться визита «ма сок», договориться с адвокатом. Не обяза тельно даже заключать с ним (или с ними) официальный договор. Достаточно попро сить, чтобы подошел «в случае чего…», и взять рабочий (домашний, мобильный) телефон. Адвокат по любому делу — клю чевая фигура, поскольку знает, кроме за конов, правоприменительную практику конкретного региона, района и суда. Во прос, что же представляет собой «практи ка», — гораздо обширнее, чем может вме стить наша, уже подходящая к концу, ста тья. Но, если кратко, — это вся деятель ность правоприменителей, которая напря мую законом не регламентируется и скла дывается в каждом регионе по своему. А вы, если не являетесь профессиональным юристом, ее, скорее всего, не знаете. Но зато никто лучше вас2 не знает всех обстоятельств дела и причин, по которым вы, собственно говоря, и сталкиваетесь с «органами». Это я к тому, что лучше своей головы на плечах все равно ничего нет, — в любой экстремальной ситуации, что в биз несе, что еще где нибудь… Так что — им провизируйте. И, надеюсь, советы, выска занные в этой статье, окажутся для вас (вот конкретно — именно для вас, читатель!) бесполезными. 2 Как то я от гипотетического лирического героя, став шего жертвой правоохранительных органов, плавно пе решел к вам, уважаемый читатель… Возможно, это про фессиональное. Но от тюрьмы с сумой не зарекаются, так что уж простите мне эту фигуру речи.

ИЮНЬ ИЮЛЬ 2004 | #12 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

С ЧЕГО НАЧАТЬ | КОММУНАЛКА

Иду на прорыв Илья Кочетов, «Нижегородский Бизнес журнал»

Многострадальная наша система жилищно коммунального хозяйства ничего кроме жалости и отвращения у потребителей ее «услуг» (то есть у нас) сегодня не вызывает. Впрочем, и пожалеть то ее, убогую, порой не тянет. Ведь очевидно, что никакие претензии или сожаления «пользователей» не помогут муниципальным службам работать лучше и качественнее.

онополия — это просто: ку шайте, что дают, альтернати вы нет. Чаще всего недоволь ство работниками ЖКХ обостряется, когда возникают аварийные ситуации. Тут уж жильцы готовы заплатить лю бые деньги, лишь бы приехала, нако нец, аварийка, пусть даже частная, и не просто перекрыла воду, а отремон тировала трубу и эту самую воду пус тила по ней снова — сегодня, а не через два дня. Только где бы отыскать этих частных аварийщиков? Особенно бес просветен в этом отношении регио нальный рынок. Пример тому — ситуа ция в Нижнем Новгороде. При всей изношенности основных фондов системы ЖКХ Нижегородской области рынка в секторе ликвидации аварий здесь фактически не существу ет. Найти место частнику крайне труд но. Существующие аварийные службы Нижнего Новгорода принадлежат либо муниципалитету, либо муниципаль ным предприятиям, либо компаниям, поставляющим топливно энергетичес кие ресурсы городским жителям. В ча стности, собственные «аварийки» име ются в МП «Теплоэнерго», МП «Водо канал», ОАО «Нижегородоблгаз», ОАО «Нижновэнерго» и т. д. При этом зада ча номер один аварийных служб всех этих организаций — ликвидация ава рий на собственных сетях. А ликвида ция аварий в сетях зданий, которые принадлежат городу, — это забота жи лищно коммунальных управлений и районных аварийных служб. — У ЖЭУ имеется вся необходимая техническая база для ликвидации ава рий, и аварийное обслуживание осу ществляется их силами, — рассказывает начальник Отдела эксплуатации и ре монта жилого фонда администрации Нижнего Новгорода Георгий Широ ков. — Поэтому с 8.00 до 17.00 ликвиди ровать аварии должны они. Для того чтобы аварийное положение не сохра нялось всю ночь, у Дирекции единого заказчика (которая осуществляет сбор средств и распределяет их по видам ра

бот) заключены договоры с аварийны ми службами «005» (имеет свою ава рийную службу и распределяет аварий ные работы между аварийными служ бами), «Водоканала», «Теплоэнерго». Согласно этим договорам, одна из служб выезжает на аварию и отключает проблемный участок, а на следующий день информирует ЖЭУ, где именно у них ночью произошла авария. В целом, с точки зрения предложе ния рынок услуг поделен. Тем не менее,

традиционное недовольство людей ра ботой муниципальных служб способ ствовало возникновению еще одной организации: коммунальной аварий но ремонтной службы «Джи Би» — единственной на сегодняшний день в Нижнем Новгороде частной фирмы по добного рода.

Неблагоприятная среда Почему же перспективный рынок ликвидации критических ситуаций в

КОММУНАЛКА | С ЧЕГО НАЧАТЬ

системах жизнеобеспечения оказался обойденным вниманием предприни мателей? Причин здесь несколько. Во первых, попросту не сформировалась среда для возникновения частных ком паний в этой сфере бизнеса. Дело в том, что ремонт (а ликвидация аварии является не чем иным, как экстренным ремонтом) до последнего времени ни кем не рассматривался в качестве са мостоятельного бизнеса. Пример — муниципальные предприятия «Теплоэ нерго» и «Водоканал» и предприятия транспортеры энергоресурсов «Ниже городоблгаз» и «Нижновэнерго», име ющие свои ремонтные организации либо в виде структурных подразделе ний, либо в виде стопроцентных «до чек». Очевидно, что большие ниши рынка ликвидации аварий на сетях крупнейших игроков изначально заня ты. Действительно, зачем платить деньги сторонним ремонтникам, если есть свои?! Ликвидация аварий коммунальных сетей

Предприниматель Александр Косовских

до сих пор редко рассматривается

так описывает одну из основных проблем

в качестве самостоятельного бизнеса,

на рынке ЖКХ: «Одни платят,

поскольку исторически эти услуги

другие собирают деньги, третьи —

сосредоточены в руках монополистов.

выполняют работу».

парадоксальная ситуация, — коммен тирует генеральный директор ЗАО «Ремонтно строительная компания „Волга К”» Александр Косовских, — одни платят, другие собирают деньги, третьи выполняют работу. При этом все жилищно коммунальные услуги входят в фиксированную ставку кварт платы, а те, кто собирает деньги (ДЕ Зы), действуют в интересах городской администрации. Трудно представить, что жители дома откажутся от услуг муниципальных аварийных служб в пользу частных, — ибо иначе получит ся, что они будут платить дважды: сна чала муниципальным аварийным службам в виде части квартплаты, а потом частной «аварийке» непосред ственно за работу. Чтобы изменить си туацию, нужно ломать всю систему — в частности, убрать из этой цепочки по средников в лице ДЕЗов. Ведь почему бывает так, что жильцы платят за элек тричество, а его все таки отключают? Потому что собранные за электричест во деньги расходуются не по назначе нию. А там, где жители платят напря мую, отключений не бывает. То же и с авариями: как только люди получат возможность платить исполнителю на

До сих пор потребители услуг ЖКХ платят за мифические услуги. Но как только люди получат возможность платить исполнителю напрямую, они смогут выбирать, какой организации доверить аварийное обслуживание своего жилья Примерно такая же ситуация и в секторе обслуживания жилого муни ципального фонда. Только здесь в ка честве собственника и аварийно ре монтной службы выступает городская администрация, которой априори не выгодно развитие частного бизнеса в данном секторе. Дело в том, что систе ма расходов городской казны хаотич на. Средства, собранные в виде кварт платы, в которую входит и оплата уст ранения аварий (18 копеек с каждого квадратного метра), не всегда расхо дуются целевым образом. Они свали ваются в общий котел доходов и тра тятся по усмотрению городской адми нистрации — как правило, для закры тия актуальных на данный момент «брешей» в бюджете. Такое положе ние дел не позволяет муниципалитету четко планировать расходы, зато обес печивает надежный источник финан совых поступлений и возможность по литической гибкости в вопросах фи нансирования тех или иных сфер го родской жизни. — На сегодняшний день в системе ЖКХ Нижнего Новгорода сложилась ИЮНЬ ИЮЛЬ 2004 | #12 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

прямую, они смогут выбирать, какой организации доверить аварийное об служивание своего жилья. Впрочем, возможность платить за ликвидацию аварии тому, кого граж дане считают лучшим, имеется даже при существующей системе сбора ком мунальных платежей. Как поясняет ру ководитель коммунальной аварийно ремонтной службы ООО «Джи Би» Олег Пырков, жители дома могут, на пример, вызвать частную службу, а за тем выставить счет к оплате ЖЭУ — что однажды и было проделано. Правда, «частникам» пришлось отчитываться перед ЖЭУ за каждую цифру в счете, однако прецедент был создан. — Но, в целом, люди довольно инертны, — сетует Пырков, — они гото вы платить ЖЭУ, на которые потом са ми же жалуются.

Все дело в нишах Несмотря на сложившуюся ситуа цию, на рынке ликвидации аварий в системах жизнеобеспечения есть по требительские группы, заинтересован ные в быстрой и качественной работе

С ЧЕГО НАЧАТЬ | КОММУНАЛКА

ремонтных служб. По словам Олега Пыркова, сегодня у его фирмы около двадцати крупных постоянных клиен тов, с которыми заключены долгосроч ные договоры на аварийно ремонтное обслуживание. Кроме того, сформи ровалась группа клиентов, которые уже не единожды сотрудничали с «Джи Би» в рамках разовых догово ров: в основном это товарищества соб ственников жилья (ТСЖ) и жилищно строительные кооперативы (ЖСК). — Среди наших клиентов встречают ся дома, где еще не образовано ТСЖ, — говорит Олег Пырков, — но есть орга низация, которая имеет в них долевую собственность. Она то и заключает с нами договор на обслуживание. Кроме того, в числе клиентов «Джи Би» — кафе, рестораны, магазины, ко торым, разумеется, попросту некогда ждать, когда муниципальные службы ликвидируют аварию. К потенциаль ным клиентам частных аварийных служб можно отнести также гостиницы и игорные заведения — словом, всех тех, кто дорожит своей репутацией и чье время стоит дорого. А вот доступ к сетям муниципальных предприятий для «частников» пока закрыт. — Мы не работаем с городскими се тями, — поясняет руководитель ава рийной службы. — Хотя бывает, что нас вызывают больницы (муниципальные образования) — например, при проры ве водопровода. Однако все упирается в деньги, поэтому я рекомендую кли енту обратиться в тот же «Водоканал». Это тоже муниципальное образова ние, так что его услуги обойдутся кли енту дешевле. И потом, мы не хотим конфликта с городскими властями:

Работа с муниципальным клиентом очень часто означает задержку платежей. И это одна из острейших проблем нарождающегося частного аварийно" ремонтного бизнеса, в значительной степени сдерживающая его развитие в регионах ведь «врезаться» в чужие трубы — на прашиваться на скандал. Кроме того, работа с муниципаль ным клиентом очень часто означает за держку платежей. А задержка плате жей, по словам Олега Пыркова, — главная проблема аварийно ремонт ного бизнеса. — Пока наша работа рентабельна только на бумаге, — говорит он. — По этому ремонтная служба частично до тируется «материнской» компанией (компания «Джи Би» в целом занима ется строительством, продажей строй материалов, ремонтом и обслужива нием жилого фонда. — Прим. ред.).

Из за задержек платежей мы только сейчас — по прошествии двух лет рабо ты — выходим на самоокупаемость.

Прорывной бизнес Организовать «аварийное» дело не так уж и сложно; значительно сложнее для этого бизнеса — выжить. По словам руководителя аварийно ремонтной службы МП «Теплоэнерго» Владимира Школьнова, главная проблема здесь — кадры. Например, его организация ис пытывает острейшую потребность в га зоэлектросварщиках. Дело в том, что трубопроводы диаметром более 100 мм с толщиной стенок 3,5 мм эф

«Муниципалы» традиционно адаптированы к сложившейся системе ликвидации аварий (собственно, «под них» она и создавалась) и — по сравнению с «частниками» — лучше оснащены технически.

фективнее обрабатывать электросвар кой, тогда как меньший диаметр трубы требует газовой сварки, при которой значительно лучше качество шва. — На нижегородском рынке рабо чей силы есть либо газо , либо элек тросварщики, — поясняет Владимир Школьнов, — а вот газоэлектросвар щиков нет. «Теплоэнерго» пополняет кадровый состав ремонтников в основном за счет жителей прилегающих к Нижнему Новгороду населенных пунктов. С мнением коллеги согласен и пред ставитель частного бизнеса, чьи объ емы работ значительно скромнее. — Весь первый год была постоянная текучка кадров, — говорит Олег Пыр ков. — Особенно остро стоял вопрос с электриками, поэтому начали переучи БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #12 | ИЮНЬ ИЮЛЬ 2004

КОММУНАЛКА | С ЧЕГО НАЧАТЬ

вать тех, кто специализировался на ре монте станков и агрегатов на крупных промышленных предприятиях. В ре зультате вот уже полгода коллектив не меняется. Кроме того, в этом бизнесе сложно стартовать «с нуля»; и причина не только в задержках платежей. Что бы ни говорили и как бы ни ругали муни ципальные аварийные службы, но преимущества у них налицо. «Муници палы» традиционно адаптированы к сложившейся системе ликвидации аварий (собственно, «под них» она и создавалась) и при этом превосходно подготовлены технически. По словам Александра Косовских, когда в 1994–1995 гг. создавались ДЕЗы, был обновлен и технический парк город ских ЖЭУ. Любому, кто отважится ос ваивать этот бизнес, предстоит нешу точная конкурентная борьба, причем с соперниками, за которыми стоит пре словутый «административный ресурс». Поэтому, вступая в эту борьбу, непре менно следует заручиться дополни тельным источником дохода. — Создавать службу, чтобы рабо тать только по частным выездам, не очень выгодно, — комментирует Олег Пырков. — Основной доход нам, на пример, приносят договоры на обслу живание жилого и коммерческого фонда, то есть работа по модели ЖЭУ. Но муниципальный жилой фонд го родская администрация не хочет отда Олег Пырков: городская администрация не хочет отдавать «частникам» на обслуживание муниципальный жилой фонд, поскольку этот сектор выгоден ей самой. Ничего не делается, а деньги — идут.

вать на обслуживание, поскольку этот сектор выгоден ей самой (ничего не делается, а деньги идут). Поэтому наш основной клиент — это частные компа нии, которые строят дома, создают ТСЖ и ЖСК. Зачастую частная аварийная служба «авансом» выезжает на аварии на не обслуживаемые точки. Возможно, в будущем сложится ситуация, при кото рой жители смогут выбирать, кому до верить коммунальное обслуживание своего дома, — и тогда они выберут «Джи Би». Кроме того, служба иногда работает по договорам подряда — осу ществляет ремонт теплотрасс, канали зационных сетей. Летом объем работ резко возрастает, но не за счет роста количества аварий, а за счет увеличе ния спроса на монтажные работы: лю ди начинают строиться, менять бата реи и трубы. Что же касается непо средственно ликвидации аварий, то это работа нестабильная. По словам Олега Пыркова, в день может быть от 1–2 до 20 вызовов. — У нас работает 13 человек, — рас сказывает он, — а техника вся новая; поэтому самая большая часть затрат (1/3) приходится на зарплату (средний ее размер — 6 000 р.). При этом вызовы могут быть самыми разнообразными — от мелкого домашнего ремонта (на пример, замена прокладки) до проры ва трубы, и стоимость работ определя ется на месте. Та же замена прокладки может стоить по разному. Потому что одно дело, когда ты просто отвернешь кран, заменишь прокладку и привер нешь кран обратно, и совсем другое — когда ремонтники не смогли перекрыть воду, полдня ее откачивали, а у крана сорвалась головка: это уже совсем дру гие трудозатраты, и стоимость их вы ше. А вообще, мы беремся за любые работы, за которые платят деньги и ко торые касаются водопровода, канали зации, отопления и электричества (на пряжением до 1 000 вольт).

Жить в эту пору прекрасную… Несмотря на обилие муниципаль ных аварийных служб, инертность ча стных клиентов и заинтересованность городских властей в сохранении ста

ИЮНЬ ИЮЛЬ 2004 | #12 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

тус кво, перспективы у частного капи тала на рынке аварийного обслужива ния все таки есть. Во первых, процесс организации товариществ собственни ков жилья, худо бедно, но идет. Во вновь построенных домах, как прави ло, сразу создаются ТСЖ, которые яв ляются потенциальными клиентами частных коммунальных и частных ава рийных служб. Во вторых, на муниципальных предприятиях идет процесс реструкту ризации. Например, МП «Теплоэнер го» планирует выделить свою ремонт но аварийную службу в отдельную ор ганизацию. Тем самым открывается еще одна ниша для приложения част ного капитала — аварийное обслужи вание сетей и оборудования постав щика тепла. Правда, открывается она лишь теоретически — ибо «старые свя зи прочнее веревки». Бурного развития рынка аварийно го обслуживания следует ожидать не раньше, чем городская власть отка жется от существующей системы, а это, скорее всего, произойдет не скоро. По мнению Александра Косовских, необ ходимо выполнение одного из двух ус ловий: либо за штурвал городской ад министрации встанет человек, кото рый понимает, что вечно такая ситуа ция длиться не может; либо придется дожидаться, пока система ЖКХ ока жется вовсе нефункциональной — тог да процесс приватизации этой сферы деятельности станет неизбежным. А это случится лет через десять. — Пока у городской власти есть воз можность перераспределять собран ные с людей средства по своему усмо трению, — говорит Александр Косов ских, — квартплата будет увеличивать ся, а качество оказания жилищно ком мунальных услуг оставанется преж ним. При этом свободы выбора у лю дей не будет. Однако Олег Пырков полагает, что при всем обилии муниципальных ава рийных служб рынок услуг по ликвида ции аварий в системах жизнеобеспече ния нельзя назвать перенасыщенным. А это значит, что должны найтись компа нии, которые его займут: ведь, как из вестно, природа не терпит пустоты.

НАЛОГИ |

Налогоплательщик

и банк

Сергей Разгулин, государственный советник налоговой службы Российской Федерации I ранга

Уплата налогов производится организациями в безналичной форме со своих банковских счетов. Как показывает практика, отзыв лицензии у банка, обслуживающего налогоплательщика, оборачивается для последнего проблемами, в том числе и в отношениях с налоговыми органами. Конечно, не в таких объемах, как в период банковского кризиса 1998 года, но ситуации, в которых списанные со счета средства не зачисляются на счета соответствующих бюджетов, возникают и по сей день.

аконодательством закреплена исключительно денеж ная форма уплаты налогов. Одновременно запрещено использование различных суррогатов, а также нату ральных форм уплаты (работой, товарами и т. п.). В соответствии со статьей 45 Налогового кодекса, обязан ность по уплате налога исполняется в валюте Российской Фе дерации. Однако иностранными организациями, а также фи зическими лицами, не являющимися налоговыми резидента ми РФ, а также в иных случаях, предусмотренных федераль ными законами, обязанность по уплате налога может испол няться в иностранной валюте. Организации при уплате налогов и сборов не вправе вно сить в банки наличные денежные средства, минуя свои бан ковские счета. Кроме того, для признания обязанности по уп лате налога исполненной надлежащим образом необходимо, чтобы существовала возможность четко персонифицировать денежные средства, за счет которых производилась уплата. Момент исполнения обязанности налогоплательщика по уплате налога был рассмотрен Конституционным судом РФ. В Постановлении от 12.10.1998 № 24 п сказано, что обязанность по уплате налога прекращается со дня списания кредитной организацией платежа с расчетного счета плательщика неза висимо от зачисления сумм на соответствующий бюджетный или внебюджетный счет. С 1 января 1999 года, согласно пунк ту 2 статьи 45 Кодекса, обязанность по уплате налога считает ся исполненной налогоплательщиком с момента предъявле ния в банк поручения на уплату налога при наличии достаточ ного денежного остатка на счете налогоплательщика1. Статьей 45 Налогового кодекса предусмотрены два осно вания, при которых обязанность по уплате налога не призна ется исполненной. Во первых, налог не признается уплаченным в случае отзы ва налогоплательщиком или возврата банком плательщику платежного поручения. В поручении должны быть надлежащим образом указаны реквизиты плательщика, получателя денежных средств, обя зательные для осуществления банковской операции. Некото рые банки, оказавшиеся неплатежеспособными, возвращали под надуманными предлогами налогоплательщикам платеж ные поручения, вследствие чего обязанность налогоплатель щиков не считалась исполненной. Но если банк необоснован но возвращает платежное поручение, то он отвечает в соот ветствии с гражданским законодательством (статья 856 Граж данского кодекса РФ), налоговым законодательством (статья 60 Кодекса), а руководители банка могут быть, при наличии предусмотренных законом обстоятельств, привлечены и к уголовной ответственности по статьям 165, 172 Уголовного ко декса РФ.

Во вторых, обязанность по уплате налога не считается ис полненной, если у налогоплательщика на момент предъявле ния в банк поручения на уплату налога имеются неисполнен ные требования, предъявленные к счету, которые, в соответ ствии с гражданским законодательством, исполняются в пер воочередном порядке, а денежных средств на счете недоста точно для удовлетворения всех требований. Отметим, что платежные поручения принимаются банком независимо от размера денежных средств на счете платель щика. Наличие остатка на счете подтверждают банковские выписки об операциях по счету. На практике имеются сложно сти в установлении очередности исполнения платежных доку ментов, относящихся к одной очереди. В случае недостаточности средств на счете клиента для оп латы всех расчетных документов, платежные поручения по платежам в бюджет и государственные внебюджетные фонды помещаются банком в картотеку.

Добросовестность Налогоплательщик, сдавший в банк поручение на уплату налога при отсутствии указанных условий, признается испол нившим свою обязанность по уплате налога. Однако предпо ложим, что средства на счета по учету доходов бюджетов за числены не были. До выяснения обстоятельств, связанных с уплатой не поступившего в бюджет налога, налогоплатель щик, вполне возможно, получит от налогового органа требо вание об уплате этого налога, причем с пенями, начисленны ми на недоимку. Можно рекомендовать налогоплательщикам представить в налоговые органы копии платежных поручений с отметками кредитных организаций об исполнении поручения, а также выписки кредитных организаций об осуществленных опера циях по списанию денежных средств с расчетного счета. Но даже наличие таких документов может не означать над лежащего исполнения налогоплательщиком налоговой обя занности. В случае возникновения спора о том, можно ли считать конкретную сумму налога уплаченной, налогоплательщик вправе обжаловать действия (бездействие) налогового орга на, предъявив иск о зачете уплаченных сумм или о признании обязанности по уплате налога исполненной.

Налоговый орган Отражение в лицевом счете налогоплательщика денежных средств, списанных с расчетного счета плательщика, но не за численных в бюджет, производится в разработанном налого выми органами порядке. Например, если сумма списанных налогов более 5 миллионов рублей, то решение принимает БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #12 | ИЮНЬ ИЮЛЬ 2004

| НАЛОГИ

Управление МНС России по субъекту Российской Федерации. Повторное списание налогов в бюджет не может быть приме! нено в отношении добросовестных налогоплательщиков, то есть тех организаций и физических лиц, недобросовестность которых не доказана налоговым органом. В ходе проверочных мероприятий выясняются подробно! сти, связанные, например, с датой открытия счета налого! плательщиком в банке; реальным наличием на счете денег, использованных для уплаты налоговых платежей; условия! ми образования средств на счете налогоплательщика (по! ступление их через корреспондентский счет банка, открытый в расчетно!кассовом центре Банка России, через кассу ком! мерческого банка или иными способами). Нарушение зако! нодательства допускалось чаще всего при фактическом от! сутствии денежных средств на расчетном счете налогоплате! льщика. Формальное зачисление средств на счет произво! дилось банком путем погашения векселя, предоставления кредита, при отсутствии средств на его корреспондентском счете2.

Банк Согласно статье 845 Гражданского кодекса РФ, по догово! ру банковского счета банк обязуется принимать и зачислять денежные средства, поступающие на счет, открытый клиенту (владельцу счета), выполнять распоряжения клиента о пере! числении и выдаче соответствующих сумм со счета и проведе! нии других операций по счету. И эта обязанность действует независимо от иных обстоятельств деятельности кредитной организации, в частности, наличия (отсутствия) средств на корреспондентском счете (исключением является ограниче! ние в порядке надзора). Обращайте внимание, на то, что еще до отзыва лицензии за нарушение сроков безналичных расчетов к банку может быть применена мера воздействия в виде ограничения на осуществление расчетов по поручению юридических лиц — в части операций на перечисление средств в бюджеты всех уровней и государственные внебюджетные фонды на срок до шести месяцев. В период применения данной меры воздействия кредит! ные организации не вправе осуществлять расчеты в части опе! раций на перечисление средств по обязательным платежам в бюджеты всех уровней и государствен! ные внебюджетные фонды и принимать к исполнению платежные поручения на проведение таких операций. Предъявление платежного поруче! ние на уплату налога в банк, в отноше! нии которого Банком России применя! ются меры воздействия в виде ограни! чения на осуществление расчетов, явля! ется ненадлежащим исполнением обя! занности по уплате налога. Неисполненные по окончании опе! рационного дня из!за недостаточности средств на корреспондентском счете (субсчете) расчетные документы, по которым производится списание по платежам в бюджет и внебюджетные фонды, помещаются в картотеку неоп! лаченных расчетных документов в по! дразделении расчетной сети Банка России. Если налоговым органом не получе! ны доказательства недобросовестности налогоплательщика, то не поступившие в бюджет суммы по вине банка, не пе! речислившего денежные средства кли! ента в счет уплаты налогов, взыскива! ются налоговым органом с банка. ИЮНЬ!ИЮЛЬ 2004 | #12 | БИЗНЕС!ЖУРНАЛ

Суд Налоговый орган вправе производить взыскание налога с налогоплательщика в бесспорном порядке. Если налоговые органы выставят инкассовое поручение о взыскании не по! ступившей суммы налога, налогоплательщик вправе обра! титься в суд с требованием о признании инкассового поруче! ния не подлежащим исполнению. Если же денежные сред! ства будут повторно списаны с расчетного счета, то, в соот! ветствии со статьей 79 Налогового кодекса, налогоплатель! щик может обратиться в налоговый орган с заявлением о возврате излишне взысканных сумм либо предъявить соот! ветствующий иск в суд. Во многих случаях имело место формальное отношение судебных органов к признанию обязанности налогоплатель! щика по уплате налога исполненной. Зачастую они ограничи! вались только исследованием представленных налогоплате! льщиком документов, подтверждающих предъявление пла! тежного поручения на уплату налога в банк. С другой стороны, встречаются отдельные примеры непризнания обязанности по уплате налога исполненной — даже при отсутствии фор! мального нарушения закона, но при установлении недобро! совестности в действиях налогоплательщика, воспользовав! шегося для уплаты налога «проблемным» банком при нали! чии счетов в других банках. Такие действия судом характери! зовались как «недостаточная степень осмотрительности при выборе банка для перечисления налоговых платежей». Приведенный пример наглядно демонстрирует ограничен! ность существующих подходов к определению добросовест! ности налогоплательщика при исполнении обязанности по уплате налога. Вывод о добросовестности и, наоборот, о не! добросовестности может быть обоснован фактически одними и теми же доказательствами. В действительности же решение большинства конфликт! ных ситуаций оказалось возможным только в результате су! дебных разбирательств, большинство из которых налогопла! тельщиками выиграно. 1 С 1 января 2004 года введен в действие новый Таможенный кодекс РФ от 28.05.2003 № 61!ФЗ, согласно статье 332 которого, обязанность по уплате таможенных пошлин налогов считается исполненной с момента списания денежных средств со счета плательщика в банке. 2 См., например, Постановления Президиума ВАС РФ от 17.10.2000 № 3561/00, от 09.01.2002 № 2635/01, Определение Конституционного Суда РФ от 14.05.2002 № 108!О.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА | КРЕДИТЫ

Процент успеха Потребительское кредитование: между банком и розницей Ирина Рукавишникова

Ох, как завидовал наш потребитель этой чудесной иностранной жизни в кредит, когда не надо копить сто лет на стиральную машинку или облизываться на понравившийся телевизор! Приходите в магазин, забираете товар, а уж затем платите. По чуть чуть. Каждый месяц. Впрочем, о широком распространении потребительского кредитования давно задумывались и банки, и продавцы товаров. И вот он наступил — «кредитный бум». Крупные торговые предприятия уже вовсю используют подобную схему. Но и те, кто поменьше, — присматриваются.

ринято считать, что система по требительского кредитования начала развиваться у нас чуть более трех лет назад. А теперь креди тов выдано уже столько, что впору за конодательно установить всенародный праздник — день выдачи первого по требительского кредита. Такие креди ты сначала выдавались под фантасти чески высокие проценты. А именно под 50%. И это было объяснимо. Каждое новое начинание — огромный риск. А тут, кажется, риск просто невообрази мый. Ну, скажите, на какие гарантии может рассчитывать банк в части воз врата кредита? Ведь нет ни залога, ни поручительства! Вначале потребительские кредиты распространялись на весьма узкий круг товаров. И были доступны лишь в очень больших магазинах. Казалось, так бу дет всегда. Действительно, крупные ма газины с трудом конкурировали с «на родными рынками», где продавались те же товары, только значительно де шевле. Так что вовсе не от хорошей жизни и не от большой любви ко всему новому возникли первые кредитные альянсы банков и магазинов. На старте в сильной позиции оказались именно банки — торговым сетям при организа ции первых кредитных программ при ходилось идти на большие уступки, в частности, платить банкам комиссион ные. И в самом страшном сне не могли представить себе первопроходцы этого рынка, что, придя в магазин, покупа тель будет сам (!) выбирать банк для кредитования из трех четырех вариан тов. Банк просто готов был осчастли вить покупателя, который, разумеется, должен был всемерно радоваться ока занному ему доверию. А к чему пришли? К обычному ворча нию со стороны потребителя: и процент высок, и обслуживание кредитного сче та стоит непомерно дорого, и платить ежемесячно неудобно. И, тем не менее,

явление, именуемое нами сегодня не иначе как «бум потребительского кре дитования», продолжает наращивать обороты. Банки усердно борются за ме сто на рынке потребительского кредито вания. Крупные сети и мелкие предпри ниматели хотят и готовы сотрудничать уже не с одним единственным банком, а сразу с несколькими. Да еще и с теми, кто предложит лучшие условия. За короткий срок произошла очень интересная рокировка. Теперь, как пра Поначалу

казалось, что банки делают

всем огромное одолжение. А кончилось все обычным ворчанием со стороны потребителя: и процент высок, и обслуживание кредита дорого, и выплаты неудобны.

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #12 | ИЮНЬ ИЮЛЬ 2004

КРЕДИТЫ | МЕХАНИКА БИЗНЕСА

вило, уже банки первыми просчитывают и анализируют ситуацию, а затем пред лагают свои услуги крупным торговым сетям. Но, скорее всего, те уже работают с другими банками. И здесь задача бан ка, стремящегося выйти на рынок потре бительского кредитования, заключается в том, чтобы предложить клиенту более удобные и выгодные условия. Вот характерный пример. «В мае про шлого года мы уже работали с одним из российских банков, когда получили пред ложение открыть новые программы потре бительского кредитования с «Хоум Кредит энд Финанс Банк», — говорит Оксана Бес тужева, заместитель директора Объеди ненной розничной сети POLARIS. — Мы бы ли осведомлены о положительной репута ции банка, нам предложили хорошие ус ловия, которые мы, в свою очередь, могли бы предложить нашим клиентам. В ре зультате было решено начать сотрудниче ство и посмотреть, что из этого получится». Для банков кредитование розницы — это мощный приток клиентов. Достаточ но увидеть очереди, которые выстраи ваются в «М.Видео» или «Техносиле», да и в любом другом крупном магазине, для оформления кредита. Банк должен рекламировать свои кредитные продук ты, но и магазин дает рекламу о прода же товаров в кредит. Возможно прове дение совместных рекламных акций — эти затраты банк делит с магазинами. Наконец, банк наращивает свой кредит ный портфель. Привлекательность на личия кредитных программ для потре бителя очевидна, но пока… не всегда. Вернее, тут возникает возможность для интересной психологической игры. Так, в торговом комплексе «Электронный рай» около станции метро «Южная» в Москве больше всего покупателей на блюдается в павильонах, где на покупку предоставляется кредит. А на втором этаже торгового центра расположилось отделение банка «Русский стандарт», где и оформляются все эти кредиты. Разумный подход, сокращающий расхо ды банка. Партнеры разные, их много, а отделение банка — одно. Впрочем, да леко не все торговцы подобных центров стремятся продавать товары в кредит. Как пояснил менеджер ООО «ДиалКон тракт» (ТЦ «Горбушка») Сергей Шубин, «в расчет берется психология покупате ля, который нередко уверен: если товар продается в кредит, значит, он дороже, чем где то по соседству, надо только по искать подешевле». Ну и, наконец, по словам опрошенных «Бизнес журна лом» руководителей торговых предпри ятий, судить о том, насколько увеличил ся (или уменьшился) товарооборот в результате запуска кредитной програм мы, можно лишь через определенный период времени. И все же конкуренция нарастает, а кредит — это магнит, притягивающий ИЮНЬ ИЮЛЬ 2004 | #12 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

покупателей. И это поняли не только крупные торговые сети. А те, кто еще не понял, рискуют опоздать. К тому же, по оценкам экспертов «Хоум Кредит энд Финанс Банк», товарооборот магази нов, на территории которых банк предо ставляет кредит на покупку товаров, увеличивается на 20–30%, а в регионах на 50–70%. Подтверждают это и роз ничные продавцы. «В результате со трудничества с банками показатели ме няются за счет привлечения новых кли ентов, которые раньше не могли позво лить себе покупку. Оборот увеличил ся», — признают представители POLARIS.

Управление рисками Есть вероятность, что в процессе диа лога небольшого торгового предпри ятия с банком о возможности запустить совместную кредитную программу представители банка будут много и ар гументировано говорить о своих рисках. Поэтому попробуем разобраться, кто и чем, собственно, рискует. Процесс выдачи потребительского кредита уже достаточно отлажен. Поку патель приходит в магазин (приезжает на рынок, заходит на веб сайт и т. д.) за нужной ему покупкой. И — обнаружи вает информацию о весьма привлека тельных условиях кредитования. Сле дом выясняется, какие документы необ ходимы для заемщика. Они, как прави ло, имеются в наличии, даже если поку патель случайно зашел в магазин и по купать ничего не собирался. Вот, напри мер, список документов, которые необ ходимо представить в «Хоум Кредит

энд Финанс Банк». Их всего два — об щегражданский паспорт и любой дру гой из следующего списка: загранпас порт, водительское удостоверение, страховое свидетельство государствен ного Пенсионного фонда, свидетельст во о присвоении ИНН, пенсионное удо стоверение для пенсионеров, «Карта Клиента» Home Credit. Справка НДФЛ 2 не требуется. Вся процедура, по словам экспертов «Хоум Кредит энд Финанс Банк», до вольна проста: «Банк предоставляет кредит на покупку товаров клиенту, ко торый этот товар покупает в магазине. Клиент оплачивает в кассу магазина только первоначальный взнос, размер его зависит от цены товара, сроков кре дитования и акции. Остальную часть стоимости товара на счет магазина пе речисляет банк. При такой схеме работы рискует только банк, которому заемщик должен выплатить сумму кредита и про центы за пользование кредитом». Но… так ли уж рискуют банки, сотруд ничая с розничными торговыми пред приятиями? Не требуя справки о дохо дах, банк на самом деле ничего не теря ет. А покупателю приятно. К тому же да леко не каждый платежеспособный кли ент может такую справку реально пред ставить. Да и что может показать пре словутая справка о доходах? Что угодно, только не истинное материальное поло жение заемщика. Поэтому паспорт, вто рой документ, подтверждающий лич ность потенциального заемщика, и уме ло составленная анкета — перечень, вполне достаточный. Это очень важный

Правила поведения

есткого алгоритма, обеспечивающего гарантированно успешное завершение по иска банка партнера, не существует. И все же в процессе общения с представи телями банков и торговых предприятий просматривается несколько правил, которыми не стоит пренебрегать: запуск кредитной программы для торгового предприятия оказывается дополнитель ным конкурентным преимуществом, как минимум, до тех пор, пока аналогичные пред ложения не появились в ассортименте ближайших конкурентов; в процессе переговоров постарайтесь предложить банку партнеру что нибудь со своей стороны, например, дисконт. Именно ему, а не покупателю — в таком случае у банка появится дополнительный интерес в работе с вами. В ответ же можно оговорить введение для клиентов вашего магазина привлекательного кредита под 0%; обязательно оцените все расходы, которые вы понесете при запуске и обслужива нии кредитной программы, тщательно продумайте рекламную политику — даже если банк, с которым вы налаживаете сотрудничество, активно рекламирует себя сам. По статистике, большинство покупателей узнают о продаже товаров в кредит именно в магазине, а не в результате рекламных кампаний. Возможно, это будет означать, что затраты на рекламу впишутся в разумные рамки (странно ведь в одиночку пытаться переломить тенденцию!); нужно решить, все ли товары будут продаваться в кредит или — лишь отдельные на именования. Банку, как правило, все равно: он просто установит для вашей компании минимальную сумму кредита, например, в 3 000 рублей. Значит, можно дать простор творчеству и, возможно, объединять некоторые товары, чтобы в комплекте они вписы вались в оговоренную с банком сумму (скажем, утюг + чайник); нужно иметь в виду, что многие позиции — такие как скорость принятия решения и оформления кредита или тарифы на обслуживание кредитного счета, от вас не зави сят. Все это — прерогатива банка.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА | КРЕДИТЫ

момент. Ведь если бы документы было собрать тяжелее, скорей всего, часть покупателей не приходила бы обратно, а спокойно обдумывала, нужна ли эта вещь именно в кредит. Итак, с покупателем подписан кре дитный договор, он уплачивает первый взнос и забирает покупку. Для продавца проблема решена. Он получил то, что хотел: банк сразу же переводит деньги на его счет. Единственный вопрос связан с наличной и безналичной формой рас четов. Как утверждает Оксана Бестуже ва, «происходит перераспределение клиентов: часть из них — вновь привле ченные, те, кто раньше не мог позволить себе покупки, а теперь пользуется воз можностями кредита. А часть — те, кто оформляет кредит, воздерживаясь от покупки за наличные, чтобы расширить свои возможности и приобрести допол нительные товары. Такие клиенты есть, и об этом говорит тот факт, что многие из тех, кому банк по каким то причинам отказал в выдаче кредита, все равно ре шают приобрести выбранные товары и расплачиваются наличными». Похоже, в такой ситуации продавец вообще избегает кредитных рисков. Ведь он сразу же получает деньги на счет после того, как покупатель заклю чил кредитный договор, заплатил пер вый взнос (если это предусмотрено кре дитным договором) и получил товар. Далее покупатель (теперь уже заемщик) взаимодействует с банком.

Если разобраться, то риск невозвра та кредита не так уж и высок. Если заем щик не выплачивает проценты по кре диту и сумму основного долга, то в этом случае информация о недобросовест ном заемщике передается в правоохра нительные органы. Значит, будет суд, появятся судебные приставы, и т. д. Многие ли захотят пойти этим путем? В том то и дело. Конечно, в таком случае у банка возникают ненужные пробле мы, но недаром на российском рынке процент невозвращенных потребитель ских кредитов крайне низок. Как отме чают эксперты «Хоум Кредит энд Фи нанс Банк», процент невозврата даже значительно ниже, чем было заложено в бизнес модели банка. Кредитуя на межбанковском рынке, с гораздо мень шей доходностью, банки рискуют зна чительно больше, что подтверждается простыми расчетами. Допустим, один банк кредитовал другого на сумму 5 000 000 рублей, причем точно на та ких же условиях — без залога и поручи тельства, только на основании гене рального соглашения. Чтобы дойти до подобной суммы в потребительских кредитах, нужно выдать 100 кредитов по 50 000 рублей каждый, то есть риски при выдаче таких кредитов меньше в сто раз. Конечно, в случае межбанков ского кредитования банк имеет дело все время с одними и теми же прове ренными партнерами, а при выдаче по требительских кредитов это абсолютно

«чужие» для банка люди. Но постепен но ситуация изменится — появятся кре дитные бюро, в широкое обращение войдут кредитные карты, а значит, фи зические лица не будут для банка таки ми уж «незнакомцами». Один из путей снижения рисков, ко торым некоторые банки с удовольстви ем пользуются, — это страхование. На первый взгляд, страховку покупает не клиент, а именно банк. Но в действи тельности процент, который банк платит страховой компании, уже заложен в процент за пользование кредитом. Так что эта страховка оплачивается из кар мана честных заемщиков. Хотя и банки, не применяющие этой схемы, проявляют сегодня заметную ло яльность по отношению к своим долж никам. Времена, когда в «багажнике во зили», уже, конечно, прошли. А в бан ках работают специальные службы, ко торые решают все вопросы с неплатель щиками. «В случае, если заемщик не за платил по кредиту, банк высылает в его адрес требование о полном досрочном погашении кредита через 60 календар ных дней после неуплаты ежемесячного платежа. Если речь идет о злостном не плательщике, то информация о нем пе редается в правоохранительные орга ны, с которыми сотрудничает наш банк, и вопрос невозврата по кредиту решает ся в судебном порядке», — рассказыва ют о применяемой практике в «Хоум Кредит энд Финанс Банк». БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #12 | ИЮНЬ ИЮЛЬ 2004

КРЕДИТЫ | МЕХАНИКА БИЗНЕСА

Риск невозврата кредита невысок. Если заемщик не выплачивает проценты по кредиту и сумму основного долга, то информация о недобросовестном заемщике передается в правоохранительные органы.

Поэтому главный вопрос для банка, возникающий в момент, когда вы предлагаете ему сотрудничество, за ключается только в том, окупятся ли его расходы.

Азбука партнерства С чего начинать, если решение о раз витии кредитной программы принято? Как понравиться банку и начать сотруд ничать с ним? «Сотрудничество с бан ком ничем не отличается от любого дру гого партнерства в бизнесе: нужно быть надежным, проявлять последователь ность и взаимное уважение», — советует коллегам предпринимателям Ольга Бе стужева (POLARIS). Выбор банка — дело непростое. Во первых, это должен быть банк, который находится рядом с вашей торговой точкой, — так можно умень шить расходы на рекламу и затраты, связанные с оформлением кредита у са мого продавца. «Задача представителя магазина в таком случае состоит в том, чтобы познакомить покупателя с про центными ставками, сроками кредито

ИЮНЬ ИЮЛЬ 2004 | #12 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

вания и списком документов, необходи мых для предоставления кредита», — объясняет Людмила Матыцина (инди видуальный предприниматель, магазин «Призма»). — Оформление же самого кредита берет на себя банк, ведь поку пателю совсем нетрудно потратить не сколько минут на то, чтобы дойти до ближайшего отделения банка — партне ра торгового предприятия». Партнером по кредитной программе может стать, в том числе, и банк, клиен том которого является ваша фирма. Но, разумеется, только в том случае, если этот банк заинтересован в выходе на рынок потребительских кредитов или уже работает в этом сегменте рынка. А еще лучше, если банк, которому пред приниматель готов предложить парт нерство, «у всех на слуху» и является од ним из активных игроков на рынке по требительского кредитования. Правда, в таком случае, скорее всего, ваша ком пания пойдет уже вслед за крупными торговыми сетями. «Сегодня с подобными услугами на рынок выходит множество новых бан ков, — считают в розничной сети PO LARIS. — Но именно лидеры этой облас ти предлагают отлаженные механизмы и высокопрофессиональных сотрудни ков, а такое сотрудничество надежно,

удобно и продуктивно, поскольку по зволяет существенно снизить время об работки заказов и создать максимально положительный настрой у клиентов». Идеальный вариант: банк, клиентом ко торого является торговое предприятие, находится рядом и активно выдает по требительские кредиты». В любом случае, если вы решили по пробовать продавать товары в кредит, переговоры с банком — важнейший эле мент «обязательной программы». По нятно, что каждая сторона отстаивает свои интересы. Банк хочет сократить на кладные расходы, а продавец товара — получить качественный кредитный про дукт. И обе стороны объединяет высо кая и светлая цель: привлечение как можно большего числа клиентов (для банка) и покупателей (для продавца). Вот только не надо думать, что успеш ные переговоры с банком — гарантия ус пеха. Здесь немало подводных камней. Во первых, банк легко может дис кредитировать продавца. Допустим, по купатель — о радость! — приобрел что то в кредит. Договор прочитан, естест венно, наспех, и разочарование от сумм, которые нужно вносить за веде ние кредитного счета, приходит к поку пателю уже после того, как сделка со вершена. А плата за открытие самого

МЕХАНИКА БИЗНЕСА | КРЕДИТЫ

счета? А интригующий график выплат (большая часть ежемесячного взноса в начале идет на оплату процентов; к кон цу же срока кредита, наоборот, начина ется погашение основного долга, хотя сумма взноса не изменяется)? Добавим сюда невозможность погасить кредит раньше, чем через полгода. А ведь по рой встречается еще и несоответствие заявленному проценту. Конечно, добросовестный заемщик (покупатель) честно выплатит остав шийся кредит. Но больше никогда в жизни не придет ничего покупать в ЭТОТ магазин. А ведь цель то у нас со вершенно иная! Кредитная программа должна так же восхищать и радовать, как и качество товара. А значит, для то го, чтобы потребитель захотел стать за емщиком не один раз, покупки в кредит должны быть для него удобными, прак тичными и привычными. Именно поэто му лучше выбирать в партнеры банк, который активно работает на рынке по требительского кредитования и зареко мендовал себя с самой хорошей сторо ны. В этом случае вы оградите покупате лей и себя от таких неприятных «слу чайностей». Есть и другие подводные камни. До пустим, клиентом была сделана покуп ка в кредит в магазине сети «М.Видео». Покупка не самая крупная, но и не мел кая. Пусть это будет ноутбук. Покупа тель честно расплачивается по кредиту несколько месяцев. Видит, как это

удобно, и принимает выгодное для продавца и для банка решение — ку пить еще что нибудь в кредит в том же магазине. Пусть это будет кухонный комбайн, который стоит уже значитель но дешевле, чем ноутбук. Менеджер оживленно рассказывает обо всех до стоинствах чудесной бытовой техники, потом следует вопрос о кредите, на ко торый тоже дается положительный от вет. Но при оформлении выясняется, что один кредит уже выдан, хотя поку патель и не думал скрывать этого. «Нет, тогда второй мы выдать не можем», — разводит руками сотрудник банка «Рус ский стандарт», обслуживающего кре дитные программы. Покупатель догадывается, что, веро ятно, превысил какие нибудь лимиты. Но вот что странно. Когда он в первом случае выбирал свой ноутбук, то снача ла остановился на более дорогой моде ли, и кредит ему все равно готовы были предоставить. Оказывается, нельзя вы дать еще один кредит, пока не погашен предыдущий, независимо от суммы первого и последующих! Конечно, в этом есть свой резон: поставлен заслон недобросовестному покупателю, кото рый может приходить в магазин чуть ли не каждый день и брать кредит за кре дитом. Но почему тогда можно приоб рести в кредит сразу несколько вещей единовременно? Видимо, здесь должен практиковаться более дифференциро ванный подход, ведь к кредиту в тысячу

Лучше выбирать в партнеры банк, который активно работает на рынке потребительского кредитования и зарекомендовал себя с лучшей стороны. Так проще избежать технических проблем.

долларов не страшно добавить «хвос тик» из двухсот. В приведенном же при мере магазин потерял возможность продать свой товар, а банк — пополнить кредитный портфель. И самое печаль ное, что покупатель, которому отказали, впоследствии может отвернуться от ус луг и этого банка, и этого магазина, при нявшись за поиски более удобных для себя условий. И более гибкого подхода.

Малые формы Представители крупных торговых се тей порой любят пожаловаться на свои трудности в обслуживании программ потребительского кредитования — дес кать, в магазинах и так не хватает торго вых площадей, а тут еще сидят предста вители банка, занимают драгоценное место… С торговыми центрами, крупными сетями все ясно. Но банкам могут быть интересны и небольшие магазины. Главное — договориться с банком о том, как уменьшить накладные расходы. «Размер магазина не является опре деляющим фактором при принятии ре шения о сотрудничестве, — объясняют в «Хоум Кредит энд Финанс Банк». — По литика банка предусматривает партнер БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #12 | ИЮНЬ ИЮЛЬ 2004

КРЕДИТЫ | МЕХАНИКА БИЗНЕСА

ство со всеми магазинами, в случае вза имной заинтересованности». Но как банку сократить накладные расходы, как сделать небольшую торговую точку интересной для него? «В крупных сете вых магазинах функции по оформле нию кредита возложены на администра торов банка, — продолжают представи тели банка. — В остальных оформлени ем кредита занимается сотрудник мага зина. При этом банк рассматривает за явку на получение кредита только после получения всех данных о клиенте из ма газина, и после процедуры проверки (скоринга) сообщает о своем решении». Вот и весь секрет. Нужно просто перело жить часть своих расходов на плечи са мих розничных продавцов. И, судя по тому, что среди партнеров крупных рос сийских банков все чаще появляются не большие торговые фирмы и ПБОЮЛ, они готовы играть по таким правилам. Время, кстати говоря, работает се годня именно на малый бизнес. Круп ные сети скоро окажутся поделенными между банками (или банки будут поде лены между сетями). Так что будущая кредитная экспансия, скорее всего, бу дет развиваться именно на рынке не больших торговых компаний. Для средней торговой фирмы очень важно, чтобы банк был готов предостав

ИЮНЬ ИЮЛЬ 2004 | #12 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

лять самые разные кредитные програм мы, ведь стандартные условия вряд ли могут подойти всем покупателям. Впро чем уже сегодня условия кредитования весьма разнообразны. Это и популярная программа «10/10/10» (срок кредита — 10 месяцев, первоначальный взнос — 10% от суммы покупки, ежемесячный платеж от суммы товара — 10%), и кре диты с первоначальным нулевым взно сом, и резко набирающие популярность кредитные карты, позволяющие пользо ваться «револьверным кредитом». Как вести себя предпринимателю, за думавшемуся над развитием кредитной программы? Как правильно выбрать банк, с которым затем начнутся перего воры? И что важнее — быстрота оформ ления кредита, дополнительные услуги, оказываемые банком, срок, на который банк выдает кредит, возможность само стоятельного выбора заемщиком мо мента, когда он может вернуть свой долг, или все таки низкие проценты за кредит? Поначалу скорость была важнее де нег. А теперь? Теперь все сложнее. То есть… важно все. А значит, переговоры с банком — не просто формальность, а долгий и серьезный разговор. «Безусловно, хотелось бы найти возможность снизить финансовые

расходы, которые несет каждый кли ент в результате оформления креди та, — говорит Оксана Бестужева. — Но это, скорее, проблема всего рынка по требительского кредитования — в на стоящее время в России клиентам предлагаются слишком высокие про центные ставки». Ставка должна быть разной для раз личных клиентов. Конечно, кредитные ресурсы имеют свою цену. Но возмож ность использовать различные ставки за пользование кредитом обычно очень привлекательна для покупателя. Ведь сама мысль о том, что потребитель по лучает товар «дешевле, чем сосед», — так сладка! И, разумеется, для того, чтобы со вместная кредитная программа оказа лась успешной, торговому предпри ятию необходимо очень четко соста вить договор с банком, детально ого ворив все условия, на которых предос тавляется кредит. И эти условия не должны отпугивать клиента. То же ка сается и сотрудников банка, которые будут заниматься оформлением креди та. Ведь сегодня на вопросы потенци ального покупателя заемщика нередко звучит лаконичный, но не слишком вежливый ответ: «Читайте договор, там все написано!»

ТЕМА НОМЕРА | ДОМ ДЛЯ ОФИСА

Офис и пустота Михаил Рабинович

альтернативной организации просиживания штанов «Биз нес журнал» обязательно еще вернется, а пока приходится признать, что у офиса в тради ционном понимании есть и по ложительные стороны для биз неса, а значит, если даже он и зло, то зло в большинстве слу чаев для малого бизнеса необ ходимое. Уменьшить его, од нако, можно, выбрав правиль ное помещение. Правильное — значит наиболее подходящее нуждам бизнеса. Поскольку сотрудники разных бизнесов нуждаются в совершенно раз ных условиях просиживания штанов, такого понятия как «усредненное офисное поме щение» просто не существует. К офису, который исполь зуется для общения с клиента ми, нужен легкий доступ. Тот самый «офис продаж» отлича ется от магазина только тем, что сотрудники там не бегают за прилавком, а просиживают штаны, лишь изредка вставая из за своих столов. Сходство офисной недвижимости тако го типа с торговой тем боль ше, чем больше спонтанность покупки. Мобильный теле фон, например, можно купить по внезапному желанию, за страховым полисом могут проехаться в соседний район, а протезировать зубы могут поехать и в другой город, если не в другую страну. В «офисе продаж» во главу угла должно

быть поставлено удобство клиента, персонал же должен быть окружен комфортом ровно в той степени, чтобы не звереть. Отдельный случай клиент ориентированного офиса — когда клиентов мало, но каж дый из них ценится на вес зо лота, ибо приносит компании большие заказы. Удобством доступа и «проходимостью» района расположения в этом случае можно пожертвовать, однако повышенные требова ния предъявляются как к от делке и обстановке внутри офиса, так и всего здания, в котором офис может быть не один. Офис может быть той же производственной зоной, только производится в нем не материальный, а информаци онный продукт. Юристы, про граммисты, журналисты, ана литики и т. д. просиживают свои штаны именно в офисах такого типа. Для общения с клиентами там выделяют осо бые небольшие резервации, ибо главная задача здесь — обеспечить оптимальные ус ловия для взаимодействия между сотрудниками. Именно это взаимодействие отличает офис от индивидуальной ра боты на дому. Благодаря вер бальным и невербальным контактам в коллективе созда ется новое качество, почему совместная работа и имеет

С торговой недвижимостью все просто: «место, место и еще раз место» — вот что определяет успех. С офисом все гораздо сложнее. Нельзя однозначно сказать: вот хорошее, а вот плохое место для офиса; это помещение окупит затраты на аренду, а это не окупит. Прежде всего потому, что сам офис — понятие до безобразия неконкретное и растяжимое.

ля чего бывает нужен офис? Во первых, что бы там сидело началь ство и бухгалтерия. Во вто рых — трудились те, кому для работы нужен только письмен ный стол и пара розеток — электрическая и телефонная. Наконец, бывают и так называ емые «офисы продаж». Объ единяет эти весьма разнород ные предназначения офиса од

но общее универсальное свой ство: в офисе просиживают штаны. В последнее время в бизнес кругах распространяет ся мнение, что офис есть зло. Там теряется время, угасает здоровье и заводятся интриги. Поэтому с офисом в привыч ном понимании необходимо бороться, просиживая штаны у себя дома, на производстве или в автомобиле. К вопросам БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #12 | ИЮНЬ ИЮЛЬ 2004

ДОМ ДЛЯ ОФИСА | ТЕМА НОМЕРА

смысл даже при развитии са мых современных средств коммуникации. Наконец, офис является местом просиживания шта нов руководства компании, а также других жизненно важ ных для ее функционирова ния структур. Например, бух галтерии. Примеряя на свою компа нию различные варианты офиса, размышляя над арен дой или покупкой, важно по мнить о конечной цели, для которой офис необходим. Принимать немногочислен ных важных (или многочис ленных, но не столь важных) клиентов? Устроить своим со трудникам оптимальную твор ческую среду? Обеспечить ру ководство достойным местом обитания? Первое, второе и третье сразу? На страницах те мы номера вы найдете мате риалы, которые помогут отве тить на эти вопросы. Ситуация с офисной недви жимостью сильно отличается от города к городу. И совсем отличается — в Москве и Санкт Петербурге. Многих сегодня волнует вопрос: повторят ли регионы столичный путь не удержимого офисного строи тельства, сопровождающегося звездным взлетом цен. Конеч но, в крупных городах будут строиться новые деловые цент ры, однако еще долгое время офисная недвижимость в стра не будет развиваться двумя пу тями: во первых, продолжится реконструкция зданий совет ского (а то и дореволюционно го) периода, во вторых, новая офисная недвижимость будет создаваться в новых районах жилой застройки, в основном на первых этажах многоэтажек. Такое положение дел весь ма отличается от того, что исто рически сложилось, например, в США. Центры крупных горо дов там в основном заняты банками и страховыми компа ниями. Крупные фирмы пред почитают выносить свои штаб квартиры за пределы больших городов, а малый бизнес ста рается размещаться в малых С высотными офисами компаний гигантов в США сочетаются здания барачного типа, населенные в основном небольшими компаниями. Их каркасная конструкция допускает быструю и несложную перепланировку.

ИЮНЬ ИЮЛЬ 2004 | #12 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

Азбука офисной недвижимости

лассификация офисных помещений является в основном общепринятой и мало подверже на изменениям. В соответствии с этой классифи кацией офисные здания делятся на четыре кате гории: A, B, C, и D. Категории A и B в свою оче редь подразделяются на A1, A2, A3 и B1, B2. Ме стоположение здания в данной классификации не учитывается. Присвоение зданию того или иного класса осуществляется на основе анализа его параметров и характеристик. Следует принять во внимание, что границы между классами в некоторых случаях довольно размыты. Одно и то же здание может быть клас сифицировано по разному по мере его износа и в силу появления на рынке более современных зданий.

Класс А1. Здание должно отвечать требованиям зарубежных инвесторов: новое строительство; полностью управляемый микроклимат в по мещениях, поддержание постоянной температу ры и влажности при помощи интегрированной системы вентиляции, отопления и кондициони рования (как правило, осуществляется при по мощи четырехтрубных фэнкойлов); возможность установки фальш полов и под весных потолков; высота между перекрытиями не менее 3,6 м (не менее 2,7 м от фальш пола до подвесного потолка); эффективная планировка этажа и рацио нальное расположение опорных колонн (рассто яние между колоннами — не менее 6 м); рациональное соотношение между колонна ми и окнами; достаточное количество машино мест на под земной автостоянке; современные системы безопасности; хорошее инженерное обеспечение, наличие источников бесперебойного питания; управление зданием, отвечающее междуна родным стандартам; профессиональный опытный арендодатель; наличие правильно оформленной юридиче ской документации на право собственности и эксплуатации здания. Класс А2. Очень близко к классу А1, но уступает ему по нескольким незначительным параметрам: полностью управляемый микроклимат в по мещениях, поддержание постоянной температу ры при помощи интегрированной системы вен тиляции, отопления и кондиционирования воз духа; современные системы безопасности; достаточное инженерное обеспечение, нали чие источника бесперебойного питания;

формах недвижимости в при городах. Типичная картина — небольшие домики, занятые мелкими юридическими кон торами, частнопрактикующи ми врачами, агентствами по

возможность установки фальш полов и под весных потолков; управление зданием, отвечающее междуна родным стандартам; профессиональный опытный арендодатель; наличие правильно оформленной юридиче ской документации на право собственности и эксплуатации здания; возможно отсутствие подземной автосто янки. Класс А3. Близко к классу А2, но уступает ему по нескольким незначительным параметрам: типичное здание класса А, построенное или полностью реконструированное в начале 1990 х годов; может иметь некоторые недостатки плани ровки (например, расположение капитальных стен); часто имеет двухтрубную систему вентиляции, отопления и кондиционирования или систему предварительного охлаждения приточного воз духа (comfort cooling); может иметь менее опытного арендодателя и/или службу эксплуатации. Класс В1: реконструированное здание; система предварительного охлаждения при точного воздуха (comfort cooling) или сплит сис темы кондиционирования; возможность установки подвесных потолков косметический ремонт, соответствующий за падным стандартам; круглосуточная охрана; хорошая служба эксплуатации, определенный уровень услуг в здании; опытный арендодатель; достаточное количество машино мест на на земной охраняемой автостоянке. Класс В2: косметический ремонт здания класса С; неэффективная планировка (коридорная сис тема); принудительная вентиляция; эксплуатация здания и услуги на минималь ном уровне; могут быть проблемы с некоторыми юридиче скими документами. Класс С: типичное административное здание совет ских времен в состоянии «без ремонта». Класс D: неэксплуатируемое сооружение; требует пол ной реконструкции.

недвижимости и т. д. Или од но двухэтажные однотипные сооружения барачного типа, со стандартными офисными по мещениями. В Европе — похо жая ситуация, разве что в силу

исторических причин больше реконструированных неболь ших зданий старой постройки и нет бараков. Мы, как всегда, пока идем своим многоэтаж ным путем.

ТЕМА НОМЕРА | ДОМ ДЛЯ ОФИСА

Внимание: снимаем!

Ольга Костюкова

Офисных помещений в Москве не хватает. Но если не требовать невозможного, подходящее помещение непременно найдется. Может быть, даже раньше, чем вы думаете.

есмотря на высокую строительную актив ность в части бизнес и офисных центров, в Москве по прежнему ощущается де фицит офисных площадей. На каждого москвича приходится в три раза меньше офисной площади, соответствующей международным стандартам, чем, например, на жителя Вар шавы. И особенно остро недо стает офисов небольших, на иболее востребованных в сег менте малого и среднего пред принимательства. «Львиная доля сделок по офисной недвижимости при ходится именно на предпри ятия малого и среднего бизне са», — отмечает ведущий экс перт аналитик компании Paul`s Yard Владимир Кудрявцев. — По нашим оценкам, до 60% спроса приходится на офисы площадью до 150 кв. м; еще 20% — до 300 кв. м. За вычетом 15% офисов площадью до 300 кв. м, обычно занимаемых представительствами иност ранных компаний, получается, что на малый и средний бизнес приходится 65% небольших офисных помещений столицы. Такие площади как раз наибо лее дефицитны, в то время как офис площадью в тысячу или несколько тысяч метров подо брать гораздо проще.

Азбука качества: А, В, С, D Современная классифика ция офисных помещений по дразумевает деление на четыре класса: А, В, С и D; в свою оче редь, классы А и В подразделя ются на категории — А1, А2, А3 и В1, В2. Классы А и В признаются со ответствующими международ ным стандартам. Класс А — са

мый элитный и немногочислен ный. По оценке компании АВN Pealty, этому уровню в Москве соответствуют не более 80 но вых (А1–А2) бизнес центров (для категории А3 допускается полная реконструкция старого здания) с первоклассным рас положением, оптимальными планировочными решениями, автоматизированными систе мами жизнеобеспечения, вы соким качеством отделки и ин женерии. Основными аренда торами офисов класса А явля ются западные компании и крупные российские фирмы, ведущие бизнес с зарубежны ми партнерами. Средняя арендная гросс ставка (вклю чающая оплату аренды и опе рационных расходов) в этом сегменте составляет 550–680 долларов за 1 кв. м в год, а в подклассе А1 может достигать 750 долларов и выше. Офисы класса В, которому соответствуют порядка 280 московских зданий, обладают сходными характеристиками, но менее престижны, с менее широким спектром услуг. Это, как правило, новые офисные центры или бизнес центры класса А после 5–7 лет эксплу атации, реконструированные и переоборудованные старин ные особняки. Они привлека тельны как для западных, так и для российских компаний, го товых платить от 350 до 550 долларов за квадратный метр в год. В класс С попадают офисы, не соответствующие классу В2 хотя бы по одному признаку. В подавляющем большинстве это помещения, изначально не предназначенные для офисной деятельности и арендованные чаще всего у НИИ или произ водственного предприятия. Та

ковых в Москве более 500, они предоставляют довольно скромные возможности, силь но разнятся по цене и качеству, чаще всего расположены за Са довым кольцом — но, как пра вило, вблизи транспортных магистралей. Основной кон тингент — небольшие россий ские компании. Гросс ставка — от 280 до 350 долларов. Среди предложений на рынке назы ваются ставки и более низкие, что во многом связано с раз мытостью границ между клас сами С и D (классификация бы ла разработана западными ри элторскими компаниями, чей интерес обычно ограничивает ся двумя высшими классами); кроме того, владельцы подоб ных зданий не спешат заявлять о себе как арендодателях, ред ко работают с риэлторскими компаниями и обычно не пред оставляют о себе никакой ин формации. Класс D охарактеризовать труднее всего. Если одни источ ники определяют его как «раз нообразные нежилые помеще ния в административных зда ниях, подвергшихся или не подвергшихся косметическому ремонту НИИ, где сосредоточен основной объем офисов рос сийского стандарта», то другие категорично заявляют: «Неэкс плуатируемое сооружение, требующее полной реконструк ции»; а третьи выражаются и вовсе лаконично: «развалюха».

Вам в какой класс? Грустно, но в класс А малому бизнесу дорога практически за казана. Причин тому немало. Дело даже не в цене — некото рым растущим амбициозным компаниям, работающим в сфере элитных услуг, консал тинга, юриспруденции, офис

В класс А малому бизнесу дорога практически заказана. Дело даже не в цене. Во$первых, престижные площади сегодня в дефиците. Во$вторых, планировка бизнес$центров изначально не допускает дробления.

Владимир Кудрявцев, Paul`s Yard: Офисы площадью до 300 кв. м в Москве наиболее дефицитны, в то время как офис площадью в тысячу или несколько тысяч квадратных метров подобрать гораздо проще.

класса А по цене вполне досту пен (к тому же им там самое место, поскольку именно в тех краях водится их непосред ственный потребитель). Причи на, во первых, в том, что пре стижные площади сегодня в де фиците — большинство из них отдано в аренду на длительный срок, и масса бизнесменов ждет не дождется ввода новых офисных мега проектов, чтобы перейти из «бэшек» в «ашки». Кроме того, потенциальных арендаторов подстерегает и другая сложность. Как отмечает директор по развитию компа нии Swiss Realty Илья Шерш БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #12 | ИЮНЬ ИЮЛЬ 2004

ДОМ ДЛЯ ОФИСА | ТЕМА НОМЕРА

на 30%, — возможен подвох.

тами (в середине 1990 х они были отнюдь не редки), в ре зультате которых образовались небольшие офисные помеще ния, или постараться взять пло щадь в субаренду. Правда, в та ком случае вряд ли можно бу дет говорить о долгом сроке. Иногда арендатор класса А в расчете на грядущее расшире ние «прихватывает» площадь с запасом на 30, а то и на 50 про центов и до того, как в соответ ствии с бизнес планом появят ся новые подразделения или новые сотрудники, сдает вре менные излишки. Впрочем, для большинства компаний, особенно если офис выполняет не столько предста вительские, сколько рабочие функции (ИТ, аудит, бухгалте рия, недвижимость, издатель ство и т. п.), гораздо более при влекателен и целесообразен класс В — оказавшийся сегодня в зоне наибольшего дефицита. Если в классе А свободных по мещений порядка 10–12%, го ворит Владимир Кудрявцев, то

Максим Жуликов, Penny Lane Realty:

Александр Фельснер, «Эркер»:

За привлекательными предложениями

Если арендную плату офиса класса А

охотятся профессиональные участники

внутри Бульварного кольца принять

московского рынка недвижимости.

за 1, то в зоне Садового кольца

Рядовому бизнесмену соревноваться

понижающий коэффициент составит 0,94,

с ними сложно.

а в зоне третьего транспортного — 0,87.

нев, практически ни один биз нес центр не сдает помещения площадью менее 200 кв. м — не по злому умыслу, а потому что планировка изначально не предусматривает дробления: мелкая «нарезка» экономиче ски неэффективна. Но выход найти можно, говорит Илья Шершнев, если поискать зда ние со строительными просче

в классе В почти вдвое меньше; соответственно, найти помеще ние труднее, тем более что ры нок подогревают желающие «подняться» из класса С. Как от мечает ведущий специалист по коммерческой недвижимости компании Penny Lane Realty Максим Жуликов, офисы клас са С занимают, как правило, на чинающие предприниматели, а

Офис некомфортный, не имеющий качественных телекоммуникаций и парковки, приводит к потере не только клиентуры, но и кадров. Впрочем, иногда география перевешивает все другие аргументы.

Илья Шершнев, Swiss Realty: Без ущерба для качества работы можно сэкономить на аренде от силы процентов десять. Если вы нашли вариант дешевле аналогичного

ИЮНЬ ИЮЛЬ 2004 | #12 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

также компании весьма извест ные и состоятельные, чья кор поративная политика предус матривает бюджетный офис. Следует иметь в виду, что если классы А и В — «белые и пуши стые» с точки зрения отчетности по арендной плате, то класс С зачастую работает не вполне легально, используя «серые» схемы. Эта ситуация всем изве стна, но если раньше она при знавалась нормальной, то те перь вызывает напряжение у все большего числа арендато ров. Сегодня бизнесмены име ют вполне сложившееся пред ставление об офисе междуна родного стандарта — удобном, комфортном и легальном; и, как только позволяют средства, немедленно стремятся его за получить. И неудивительно: ведь от сутствие современного офиса негативно сказывается на раз витии бизнеса. Офис неком фортный, не имеющий качест венных телекоммуникаций и парковки, приводит к потере не только клиентуры, но и кадров. Квалифицированный специа лист может либо вообще не пойти работать в подобную компанию, либо за его услуги придется переплачивать, пояс няет Илья Шершнев. Впрочем, в целом ряде слу чаев класс офиса становится понятием второстепенным — например, когда на первый план выходит география. Если основной партнер компании — крупная корпорация, то стрем ление расположиться по сосед ству оказывается доминирую щим фактором. Не случайно та кие монстры, как крупные энер гетические, торговые, промыш ленные корпорации, «обраста ют» целыми колониями компа ний партнеров. Огромную роль играет транспортная составляющая. Наверное, владельцу бизнеса следует трижды подумать, прежде чем арендовать офис, подъездные пути к которому перекрываются могучими авто мобильными пробками (осо бенно если работа связана с разъездами). Нелишне принять во внимание интересы не толь ко автомобилистов, но и тех ра ботников, кто добирается об щественным транспортом. В компании «Эркер» автору этих строк поведали печальную ис торию о фирме, сменившей

ТЕМА НОМЕРА | ДОМ ДЛЯ ОФИСА

старый офис на совершенно «шоколадный» вариант (как думало руководство). Идеаль ным казалось все — в том числе практическое отсутствие до рожных заторов. Но вот беда: не приняли во внимание «пе ших» сотрудников, которым приходилось по сорок минут дожидаться автобуса. В резуль тате компания потеряла 20% персонала. Ну, и, наконец, руководству компании стоит задуматься о том, в какой мере допустимо давать волю личным предпо чтениям. «Обычно мы можем найти подходящее помещение за 2–3 недели, — рассказывает Владимир Кудрявцев. — Но ес ли генеральному директору хо чется получить офис в районе, где прошло его детство, или ря дом со школой, где учится ре бенок, или по дороге к родите лям, то поиски могут затянуться надолго». В практике любой риэлторской компании, веро ятно, найдется случай, когда особо привередливый клиент годами не получает подходя щего помещения.

Экономим? Разумеется, даже при нали чии средств хочется заплатить по возможности меньше. Толь ко вот на чем можно сэконо мить без ущерба для качества работы? Иностранцы долго по тешались над распространен ным у россиян стремлением сэ кономить на площади: «у нас на одного человека десять метров, а у вас, наоборот, — десять че ловек на метр». Действитель но — по западным стандартам, на каждого сотрудника должно приходиться не менее десяти квадратных метров офисной площади. В этом легко убедить ся, зайдя на сайт одной из за падных риэлторских компаний, позволяющий сделать самосто ятельный расчет необходимой площади. Как ни крути, как ни минимизируй число отдельных кабинетов и переговорных, как ни отказывайся от кухни, — меньше никак не получится. Хо тя многие отечественные ком пании полагают, что вполне приемлемы и нормативы совет ских времен: 5–7 метров на че ловека. При такой обеспеченно сти тоже можно разместить персонал вполне комфортно, если выбрать офис, допускаю щий гибкость объемно плани

Практика аренды офисных площадей Срок аренды — от 3 до 5 лет (долгосрочные договоры заключаются все чаще). Условия оплаты — поквартальная предоплата, ставки выражены в долларах США, оплата в рублях. Депозит — от 0 до 3 месяцев. Пересмотр ставок — нетипично для настоящих договоров аренды. Ремонтные работы — внутренние за счет арендатора, внешние работы и помещения общего пользования — за счет арендодателя.

ровочных решений. Идеальной считается прямоугольная фор ма, с минимумом закутков и ко лонн: в подобном помещении арендатор может установить перегородки по собственному усмотрению. По некоторым оценкам, так называемый от крытый офис позволяет размес тить на 15–20%, а то и 30% больше рабочих мест, чем при «коридорной» системе. Просчитывая потребность в площадях, необходимо (если вы, конечно, собираетесь рас ширяться) иметь некоторый ре зерв: хотя бы 20, а еще лучше 30 процентов — иначе недоста ток места может затормозить и осложнить развитие бизнеса. Можно сэкономить на мес торасположении офиса. Допус тим, так ли необходимо настаи вать на центральных улицах го рода? Чуть дальше от центра — и цены становятся ниже. На пример, если арендную плату офиса класса А внутри Буль варного кольца принять за еди ницу, то в зоне Садового коль ца понижающий коэффициент составит 0,94, а в зоне третьего транспортного — 0,87, поясняет ведущий системный аналитик компании «Эркер» Александр Фельснер. Как отмечает Мак сим Жуликов, офисы в районах столичного запада и юго запа да могут стоить дешевле цент ральных на 10–15%, а на восто ке и юго востоке — и на 20–30%. С учетом того, что се годня в офисной жизни Моск вы отчетливо отмечается цент робежное «ускорение» и си деть на периферии становится все более принятым, такие ва рианты выглядят весьма при влекательно. Практически всегда можно, «сохранив лицо», сэкономить на внутренней отделке. Доро гой паркет вместо обычного ко

Увеличение аренды — нетипично для договоров аренды. Агентские услуги — 8–12% от годовой арендной платы, оплачиваются владельцем или арендатором. Помещения общего пользования — аренда распределяется между арендаторами здания.

Работоспособность зависит от естественной освещенности: усадите работника от окна дальше, чем на 7 м и для выполнения тех же функций нужно будет нанимать еще одного сотрудника.

вролина под ногами задумчи вых программистов не заставит их соображать быстрее, и доро гие стеклянные перегородки не всегда предпочтительнее обыч ного гипсокартона. Помпезнос ти, конечно, прибавляет, но на качестве работы, в общем, ни как не сказывается. Можно въе хать в помещение и без ремон та — тогда его стоимость по со гласованной смете зачтется в качестве арендной платы. Всегда дешевле сдаются по мещения с низкой освещеннос тью. Но стоит ли идти на такой шаг, если учесть, что он грозит понижением производитель ности труда? Усадите работни ка дальше, чем на 7 метров, от окна — и вы окажетесь перед необходимостью нанимать для выполнения тех же функций

(По материалам компании «Джонс Лэнг ЛаСаль»)

еще одного сотрудника: чело век будет сильно уставать, нач нет болеть, приобретет отсут ствующий взгляд и склочность характера (вспомните ка сек ретарш, сидящих в «предбан никах» без окон!). Специалисты в один голос говорят: на чем совершенно нельзя экономить — так это на качестве коммуникаций. Хри пящий телефон, по которому невозможно дозвониться, не внятный интернет провайдер (привести своего удается дале ко не всегда, а арендодатель часто имеет собственного и не намерен подрывать его биз нес) — и на вашем бизнесе можно ставить крест. Особенно если вы сэкономили еще и на парковке. Ни клиенты, ни со трудники не будут ставить ма шины в километре от вашей конторы — они просто найдут себе другую. Вообще, как отмечает Илья Шершнев, без ущерба для каче ства работы можно сэкономить на аренде от силы процентов БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #12 | ИЮНЬ ИЮЛЬ 2004

ДОМ ДЛЯ ОФИСА | ТЕМА НОМЕРА

десять. Благодаря введению классификации и стабилизации рынка разброс цен на помеще ния одного уровня не очень су ществен. И если вы нашли вари ант дешевле аналогичного на 30%, — возможен подвох. При мер? Пожалуйста. Одна из ри элторских компаний отказалась работать с владельцем здания, который ни в какую не желал потратить 15 тыс. долларов на замену системы отопления. Хо зяин нашел арендаторов самос тоятельно и довольно быстро,

предложив пониженную аренд ную плату. Однако в новогод нюю ночь трубу прорвало и го рячей водой изрядно прополос кало офисы на всех трех этажах. Другой случай. С арендаторов взимали пониженную плату из за строящегося по соседству здания: дескать, оно вас слегка затенит, но это не смертельно. Арендаторы согласно кивну ли — но когда выросший сосед огородил территорию, оттяпав практически всю парковку, арендаторы бросились бежать, теряя тапочки. А то, что два пе реезда равны пожару, объяс нять никому не надо.

Динамика изменения уровня свободных площадей (%).

30% — класс А — класс В 25%

20%

15%

10%

0% 1999

2000

2001

2002

2003

2004

Чистые среднегодовые ставки аренды офисов в Москве (долл. за 1 кв. м в год) Операционные расходы (долл. на 1 кв. м в год) Сравнительная характеристика стоимости покупки 1 кв. м офисных площадей в г. Москве (тыс. долл. за 1 кв. м)

330–475

230–300

75–105

55–65

40–55

2 300–4 800

1 500–2 500

500–1 700

долл. за 1 кв.м в год

— класс А — класс В 700

600

500

400

300 1999

2000

2001

Динамика изменения среднего

2002

2003

Сравнительная характеристика по

уровня арендных гросс ставок (оплата

уровню свободных офисных площадей

аренды и операционных расходов).

в столицах стран Восточной Европы.

25%

20%

15%

10%

0% Москва

Таллинн

Прага

Вильнюс

ИЮНЬ ИЮЛЬ 2004 | #12 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

Варшава

Бухарест

Какие еще обстоятельства необходимо учитывать при аренде офиса? Одним из важ ных моментов представляется срок договора. Если в классах А и В он обычно исчисляется тре мя, пятью и даже десятью года ми, то класс С, как правило, предлагает 11 месячную аренду с возможностью продления. Это абсолютно законно и по нятно: сделки со сроком арен ды до одного года не надо ре гистрировать в Госкомимущес тве; но все же такой договор представляет определенный риск для арендатора, говорит ведущий консультант компа нии «Стайлз энд Рябокобылко» Анастасия Хоменчук. Одно время повсеместно была рас пространена практика заклю чения договора о совместной деятельности; подобное пред ложение могут сделать вам и сегодня — однако соглашаться ни в коем случае не следует, считает генеральный директор компании «Метроком» Леонид Жаров. «Такой договор — чис тый анахронизм, ни к чему не

475–575

800

1998

Договор дороже денег

Будапешт

обязывающий арендодателя. Поссоритесь с ним — и в мгно вение ока окажетесь на ули це», — предупреждает он. Риэлторы советуют заклю чать договор на возможно бо лее длительные сроки. Чем вы ше срок, тем меньше отвлека ется компания от основного бизнеса. Кроме того, при дли тельных сроках можно зафик сировать ставку на несколько лет вперед или регламентиро вать порядок ее изменения. Не менее важно ознако миться с документами арендо дателя. Риэлторы дипломатич но заявляют, что в классах С и тем более D встречаются «проб лемы с оформлением докумен тации». На практике это может означать, что с вами попытается заключить договор тот, кто, в общем то, не имеет на это ни какого права. Весьма тонкий вопрос — от ражение в договоре операци онных расходов. Как правило, управляющие компании биз нес центров класса А предус

матривают так называемую си стему open book. Согласно ей, в конце года, после проведе ния аудита, каждому аренда тору предоставляются расчеты фактических операционных расходов по каждой статье и суммы корректируются. Если подобное не предусмотрено, есть смысл настоять на внесе нии в договор пункта о коррек тировке операционных расхо дов на основании собственно го аудита, советует Анастасия Хоменчук. Иначе вам никогда не понять, сколько вы на са мом деле платите за электри чество или теплоснабжение. Невредно также оговорить в договоре право на расшире ние площадей через опреде ленный срок — скажем, через три года. Или, наоборот, сразу арендовать большую пло щадь, но оговорить свои права на привлечение субарендато ра. «Иначе можно оказаться в убытке, — отмечает Анастасия Хоменчук. — Если на европей ском рынке субаренде не пре пятствуют, то у нас ее часто пы таются ограничить».

Купить или арендовать? Этот вопрос задается час то — и, в общем, не имеет од нозначного ответа. Среди «плюсов» обладания соб ственным помещением — от сутствие арендной платы, по лучение собственности, кото рая постоянно растет в цене и под которую можно взять кредит в банке, и, наконец, приятное для души состояние «сам себе хозяин». С другой стороны, хозяин вместе с по мещением получает кучу до полнительных хлопот, свя занных с его эксплуатацией. Не всегда удается подобрать помещение оптимального размера: маленькие площади и здесь в дефиците; а, сдавая излишек арендаторам, вла делец превращается в арен додателя, отвлекаясь от ос новного бизнеса. Кроме того, большая часть площадей вы ставляется на продажу не в центре, а на периферии. Про ще всего купить помещение в спальном районе — на пер вом этаже жилого дома, от дельное или пристроенное здание; но далеко не каждый бизнес сможет процветать в таких условиях.

ТЕМА НОМЕРА | ДОМ ДЛЯ ОФИСА

Томск: наступление иногородних Юлия Калинина, «Томский Бизнес журнал»

За последние несколько лет Томск изменился до неузнаваемости: буквально из руин под нялись новые здания, повсюду открылись супермаркеты, бизнес центры, аптеки, ресто раны. И немалая роль в его преображении принадлежит тем, кто вкладывает время, силы и средства в коммерческую недвижимость.

нение риэлторов о се годняшней ситуации на томском рынке офисной недвижимости одно значно: коммерческая недви жимость явно находится на подъеме. По словам специали стов агентства недвижимости «Аурум», налицо всплеск инте реса даже к объектам на окраи нах города, которые можно ис пользовать под производ ственные помещения и склады. Предложения в этом секторе пока есть, но наиболее ликвид ные объекты, по мнению риэл торов, уже разобраны.

Игра на чужом поле Предметом аренды в Том ске в основном являются не большие помещения площа дью от 50 до 150 кв. м.; наибо лее предпочтительный раз мер — 100 кв. м. Как отмечают специалисты, чаще всего такие площади используются под магазины, небольшие парик махерские, аптеки. Цены на прямую зависят от места рас положения: чем ближе к прос пекту Ленина, тем дороже. Ри элторы отмечают большой спрос на аренду офисов до 50 кв. м в Кировском и Совет ском районах по ценам $12–25 за кв. м в месяц (140–300 дол ларов в год). В отдаленных от центра районах можно подо брать дешевый офис по $7–8 за кв. м в месяц. На практике это часто означает верхние эта жи, отсутствие телефонов и не обходимость косметического ремонта. Среднего качества офис в районе Белого озера или Лагерного сада, по мне нию сотрудников «Аурума», интересен при арендной стои мости в $10–12 за кв. м в месяц. По словам Дмитрия Барха това, управляющего отделом

аренды коммерческой недви жимости «Аурума», заказов на аренду крупных офисных по мещений достаточно мало. Ста бильно они поступают только от банковских структур, откры вающих свои новые представи тельства и филиалы. Преиму щественным спросом пользу ются небольшие площади. По этому по прежнему с успехом переводятся в нежилой фонд и сдаются под магазины и салоны красоты жилые квартиры на первом этаже в центре города. Многие сейчас ищут место, где можно открыть еще один офис и одновременно склад или цех по изготовлению какой либо продукции, причем в этом слу чае расположение здания отно сительно центра города не име ет большого значения. Еще одна модная тенденция на этом рынке — возникнове ние и развитие крупных биз нес центров. Она связана с тем, что у предприятий начался новый этап накопления финан совых средств, которые они го товы вкладывать в развитие производства и в собственные объекты недвижимости. Таким образом, бизнес центры ста новятся полноправными опе раторами рынка коммерче ской недвижимости. Безуслов но, судьба такого центра во многом зависит от умелого ад министратора, который ищет подходящих арендаторов, во время собирает с них деньги и следит за тем, чтобы всё, вклю чая сервис (коммуникации, ав тостоянки, персонал и т. п.), функционировало нормально. Очень большим спросом поль зуются площади в зданиях, пе реоборудованных под офисы, где можно разместить также места непосредственных про даж. На третий этаж покупа

Половина коммерческой недвижимости Томска сегодня принадлежит иногородним — и, по прогнозам риэлторов, соотношение все больше будет изменяться в их пользу.

тель вряд ли пойдет — поэтому на первом втором этажах тор гового центра обычно распола гаются торговые залы, а вы ше — служебные и админист ративные помещения. По мнению томских риэлто ров, очень скоро на рынке аренды наступит момент, когда предложение офисных поме щений превысит спрос. Тогда закономерным станет развитие событий по столичному образ цу: конкуренция, борьба за арендаторов, предоставление им более выгодных условий (кредитов, скидок, льгот и пр.) — словом, соревнование в менеджменте. Кроме того, уси лится процесс «вливания» в томский бизнес иногородних бизнесменов, которые посте

пенно вытесняют местных предпринимателей в отдален ные районы города, действуя по схеме «аренда — последую щая покупка — более высокая аренда». Их не смущают цены на томскую недвижимость, не смотря на то, что цифры уже приближаются к московским.

Капиталы — в провинцию! Стоимость офисной недви жимости в Томске тоже зависит от места и качества ее отделки. Стартовая цена (черновая от делка, офис недалеко от цент ра) — $300–400 за кв. м, стан дартная отделка — от $500 и выше, евроотделка — от $700 до $1 700. На цену влияют нали чие развитой инфраструктуры и архитектурное решение бу дущего торгового комплекса: 50 кв. м в системе торговых или производственных площа дей стоят дешевле, чем такая же площадь в отдельно стоя щем здании. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #12 | ИЮНЬ ИЮЛЬ 2004

ДОМ ДЛЯ ОФИСА | ТЕМА НОМЕРА

Кредит на офис и офис на кредит

де взять деньги на приобретение офис ной недвижимости? Один из способов, не самый распространенный в России — банковский кредит. Не самый распростра ненный прежде всего из за своей новизны. Кроме того, в банковском кредитовании ма лого бизнеса есть ряд специфических труд ностей, о которых «Бизнес журнал» неодно кратно писал (например, в первом, четвер том и десятом номерах за этот год). Кредиты на приобретение офисной недвижимости в зависимости от условий и обеспечения могут иметь различную форму, в том числе быть ипотечными, когда кредит обеспечивается приобретаемой недвижимостью. При ипо течном кредитовании заемщик должен рас полагать свободными средствами, чтобы за платить первоначальный взнос, который мо жет составлять до 30% от стоимости приоб ретаемого помещения. В этом виде кредито вания могут быть плюсы и минусы. Ситуацию комментирует Михаил Шаповалов, управля ющий дополнительным офисом отделения «КМБ Банка» на проспекте Мира: «Первоначальный взнос по ипотечному кредиту нужно «выдернуть» из оборотного ка питала, что может не самым лучшим обра зом отразиться на текущем бизнесе. Но та кой вид кредитования может быть един ственным подходящим вариантом для тех предпринимателей и предприятий, у которых нет достаточного обеспечения, чтобы по крыть сумму кредита, необходимую для по купки недвижимости. Основным условием получения кредита в банке является текущий бизнес, работающий не менее трех месяцев и приносящий при быль. И второе не менее важное условие — наличие обеспечения по кредиту. Эксперты нашего банка проводят очень качественный анализ деятельности, и возвратность по кре дитам у нас составляет 99%. Мы анализиру

Наталья Геращенко, руково дитель отдела по продаже не движимости агентства «Ау рум», утверждает, что покупа тельская активность на рынке офисной недвижимости в Том ске сейчас не особенно высока. Это связано с тем, что на пер вичном рынке коммерческой недвижимости большинство ликвидных объектов уже разо шлось, а новые собственники готовы расставаться со своей площадью уже совсем по иным, значительно более высоким це нам. Например, сейчас целиком продается новый действующий торговый центр «Добрыня» площадью около 500 кв. м в районе пл. Дзержинского — за несколько миллионов долла ров. Вероятнее всего, его купят ИЮНЬ ИЮЛЬ 2004 | #12 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

ем, какую сумму по кредиту может выплачи вать предприниматель, чтобы это не нанесло ущерба его бизнесу. Кроме того, решающим фактором для клиента при получении кредита на покупку недвижимости является срок кре дитования», — говорит Михаил Шаповалов. Из этого следует, что кредит на покупку офисной недвижимости может быть выдан предприятию, только если у предприятия есть иное обеспечение, покрывающее кре дит и проценты по нему. И это правило не только «КМБ Банка», который на сегодня не занимается ипотечными кредитами и не выделяет приобретение недвижимости сре ди других видов кредитования (на пополне ние оборотного капитала, покупку оборудо вания и т. д.), но и других банков, занимаю щихся кредитованием малого бизнеса, но включающих в спектр своих услуг ипотеч ное кредитование. Коммерческие банки сами являются ак тивными участниками первичного рынка не движимости, осуществляя, в частности, инвес тирование строительства офисных помеще ний. «Финансирование компаний застройщи ков сегодня является достаточно популярным направлением инвестирования на рынке кре дитования. Для банков подобное направле ние — одно из наиболее интересных, во пер вых, потому что это инвестиции в реальный сектор экономики, во вторых, потому что рис ки ликвидности обеспечения существенно ни же чем при финансировании, например, тор гово посреднической деятельности или сферы услуг, и, в третьих, сами застройщики — это в большинстве своем достаточно надежные и финансово устойчивые компании», — говорит начальник отдела кредитования малого биз неса Банка Москвы Александр Соколов. Он поясняет, что «основные сложности, которые могут возникнуть при обращении заемщика в банк за кредитом на покупку офисных площа

«в складчину», причем иного родние клиенты, так как том ским бизнесменам подобная недвижимость просто не по зу бам (они, как правило, старают ся приобрести помещения пло щадью от 50 до 150 «квадра тов»). Цена зависит и от этажно сти; нижние этажи — самые до рогие. Активно продолжается перевод из жилого в нежилой фонд квартир на первых эта жах, особенно в кирпичных до мах вблизи деловых кварталов. В поисках «места под солн цем» некоторые томские пред приниматели пытаются все литься в здания, являющиеся памятниками старины, чтобы восстановить и реконструиро вать их. Но на это необходимо специальное разрешение, тре

дей, связаны с отсутствием залога. Тут получа ется своеобразное противоречие: кредит не обходим на покупку той самой недвижимости, которую планируется передать в залог. Для финансирования подобных операций прихо дится выстраивать индивидуальные схемы с привлечением дополнительных гарантий, в том числе и финансовых учреждений». Офисная недвижимость может фигуриро вать в отношениях бизнеса с банком не только как объект целевого кредитования, но и как залог по кредиту. «Это очень ликвид ный вид залога, — подчеркивает Михаил Шаповалов. — Другое дело, что предприни матель должен понимать: любая сделка с не движимостью — это достаточно дорогое удо вольствие. Расходы в виде государственной пошлины, которая составляет 1,5% от суммы сделки, ложатся на плечи заемщика. Поэто му в нашем банке эксперты всегда предло жат клиенту варианты залогового обеспече ния. Зачастую бывает достаточно другого имущества, чтобы обеспечить кредит». Александр Соколов называет малое предприятие, предлагающее в залог банку недвижимость, практически идеальным за емщиком: «Банки вообще с большой охотой выдают кредиты под жесткий залог. Главная проблема заключается в том, что основная масса малых предприятий просто не имеет в своем активе недвижимости». Причиной та кой охотной работы банков с залогами в ви де офисной (а также торговой) недвижимос ти является то, что, по словам Александра Соколова, «с точки зрения юридических рис ков ситуация с обращением взыскания на коммерческую недвижимость выглядит на много проще чем с жилой недвижимостью, можно даже сказать, что такой проблемы практически нет».

буется преодоление разного рода административных пре пятствий и соблюдение массы условий. Например, лакомым кусочком для многих желаю щих были и остаются старин ные корпуса Томского политех нического университета, вер нее, квартиры в них, которые можно перевести в нежилой фонд и открыть там кафе, салон мобильной связи или парикма херскую. Но эти дома для горо да — историческая ценность, поэтому властями запрещено изменять фасады и «парадные» стороны зданий. Не секрет, что нежилая ком мерческая недвижимость при хорошем управлении прино сит значительный доход, по этому некоторые деловые лю

Михаил Рабинович

ди годами не имеют собствен ного жилья, вкладывая сред ства в покупку «казенного» до ма. Чтобы оптимизировать на логовые обязательства и найти недостающую сумму, кое кто из предпринимателей обраща ется к услугам лизинговых агентств, хотя, по мнению спе циалистов, лизинг в Томске еще не работает в полную силу; люди стараются решить эту проблему с помощью банков ских кредитов, партнерских займов и взаимозачетов. Еще не заполненные ком мерческие ниши в сфере услуг (супермаркеты, круглосуточные аптеки, мебельные салоны, раз влекательные комплексы) при влекают инвесторов из Новоси бирска, Кемерова, Москвы.

ТЕМА НОМЕРА | ДОМ ДЛЯ ОФИСА

Офис из фабрики Ольга Торопина, «Ивановский Бизнес журнал»

Ландшафт офисной недвижимости в Иванове типичен для многих российских городов: его образуют в основном переоборудованные здания фабрик и госучреждений еще советской постройки. Но степень переоборудования может быть разной: где#то на стены положат новый слой краски (за счет арендаторов), а где#то осуществляется глубокая перепланировка, позволяющая извлечь максимальную пользу из соседства различных бизнесов.

редложений по аренде офисных помещений в Иванове очень много. При желании можно найти от дельное помещение под офис или магазин в полуподвале или цокольном этаже жилого здания; часто в аренду сдают квартиры первого этажа, пере веденные в нежилой фонд. Та кие варианты хороши для фирм, не требующих больших площадей, но имеющих специ ализированное оборудование: мелких непродовольственных магазинов, салонов красоты, стоматологических и массаж ных кабинетов, рекламных агентств, аптек, офисов про даж сотовых операторов, агентств недвижимости. По добный офис обычно не имеет места для парковки; на плечи арендатора полностью ложит ся забота об охране помеще ния, уборке, телефонизации, ремонте, дополнительной рек ламной поддержке — разме щению указателей, штендеров, вывесок. Помещений на пер вых этажах на центральных проспектах почти не осталось, а для офиса «в переулке, за уг лом» выносные элементы рек ламы просто необходимы. В последние два года в проекты жилых домов стали заклады вать офисные площади на пер вом этаже, но их обычно выку пают еще до завершения стро ительства. «Настоящих», специально построенных, офисно деловых центров в Иванове пока нет. То, что принято называть бизнес центрами, — реконструирован ные здания бывших фабрик, заводов, АБК, НИИ, гостиниц. Это типовые постройки совет ских времен с расположением

комнат по коридорному прин ципу. Если здание приватизи ровано, владелец, как правило, ограничивается косметическим ремонтом, заменой окон и две рей. Если же здание находится в муниципальной или феде ральной собственности, то ре монт офиса и прилежащей к нему территории обязан сде лать арендатор. Наибольшим спросом в бизнес центрах пользуются не большие офисы площадью от 15 до 30 кв. м. Большая часть их арендаторов — представители сетевого маркетинга, а также кадровые агентства, бюро пе реводов, туристические агент ства; весьма распространенное явление — дирекция и бухгал терия магазина, расположен ного в торговом центре. Пло

щади побольше, от 30 до 100 кв. м., берут стоматологи, сер висные службы, небольшие ти пографии, агентства недвижи мости. Площади более 100 мет ров пользуются спросом у круп ных компаний, банков. На больших площадях нередко размещаются филиалы мос ковских фирм — из за невысо кой, по сравнению с крупными городами, цены. За аренду отдельно стоящего офиса или квартиры, переве денной в нежилой фонд, могут запросить от 100 до 600 рублей за кв. м в месяц (40–240 долла ров в год), в зависимости от сферы деятельности фирмы и удаленности от главных улиц. В бизнес центрах аренда выше, особенно там, где есть парков ка, охрана и т. д.: 300–700 руб

лей за кв. м в месяц (120–280 долларов в год). В том, что офис размещен в деловом центре, есть одно важное преимущест во: зданий подобного рода в Иванове — не более десятка, по этому почти каждый житель зна ет, где расположен тот или иной бизнес центр. «Оценить разни цу спроса на отдельно стоящие офисы и на офисы в бизнес центрах довольно сложно, так как бизнес центры самостоя тельно размещают рекламу и клиенты обращаются к ним на прямую, обходя агентства не движимости», — отмечает Ми хаил Чемель, заместитель гене рального директора «Иванов ского центра недвижимости». Готовые помещения ком мерческого назначения в Ива нове стоят в пределах 20 тысяч

Большое путешествие документации на реконструкцию

начале необходимо обратиться в администра цию города за разрешением на реконструк цию здания. Получив устное согласование с орга нами надзора, а также архитектурным комитетом, собираем исходные данные для предварительного, принципиального согласования возможности ре конструкции с Государственным центром санитар но эпидемиологического надзора, с пожарными и с органами экологического контроля. Получив эти согласования, несем их в администрацию города, которая готовит постановление от имени главы ад министрации. Получив разрешение на проектиро вание реконструкции, можно приступать к разра ботке самого проекта, которая займет от трех меся цев до двух лет, в зависимости от объема. Готовый проект должен пройти экспертизу в тех же органах, которые давали разрешение на его осуществле ние. Процедура занимает 3–4 месяца, поскольку каждая организация имеет право по закону дер жать бумаги один месяц. После положительного заключения необходимо получить технические ус ловия на использование существующих инженер ных коммуникаций, решить вопросы с водоснабже

нием, телефоном, теплоснабжением и все эти дан ные занести в проект. После сбора разрешитель ной документации проект представляется в архи тектурное управление и городскую администра цию, которая от имени своего главы выдает разре шение на проведение реконструкции. Выполнив весь объем заложенных в проекте работ, которые ведутся обычно от года до двух лет, приглашаем приемную комиссию, которая в соответствии с про ектом и реально увиденным «на местности» объек том должна подписать акт приемки. Частью этого акта явится выданный Бюро технической инвента ризации (БТИ) новый технический паспорт, в кото ром будут указаны те площади, которые получились в результате реконструкции. И только после этого можно заключать договоры аренды. Приемка мо жет осуществляться поэтапно, но это условие долж но быть заложено в проекте с самого начала. Во всех этих многотрудных процедурах помога ют не столько личные связи, сколько горячее же лание и энергия. Андрей Нагорный, архитектор

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #12 | ИЮНЬ ИЮЛЬ 2004

ТЕМА НОМЕРА | ДОМ ДЛЯ ОФИСА

рублей (шестьсот с небольшим долларов) за квадратный метр. Многие привлекательные пло щади — бывшие администра тивные здания, НИИ — находят ся во владении Комитета по гос имуществу. «По закону, продать или сдать в них площадь можно только на конкурсной основе. За такими помещениями идет охота, расходятся они обычно среди «своих», с формально проведенной процедурой кон курса», — отмечает один из уча стников ивановского рынка не движимости. Находит приме нение и такая форма приобре тения коммерческой недвижи мости, как аренда с правом вы купа — чаще всего тогда, когда у покупателя нет возможности сразу выкупить помещение, или, как выражаются некото рые, «невозможно сразу выта щить такую сумму из оборота». «Для аренды с правом выкупа в агентстве оставляется заявка, в которой указываются назначе ние помещения, его характери стики, и срок выплаты. По мере поступления предложений их направляют арендатору. Тот сразу оплачивает часть стоимо сти недвижимости, а остаток выплачивает в течение установ ленного времени и при этом еще вносит арендную плату. Это немного похоже на кредит, с той разницей, что платится не процент с кредита, а аренда. Механизм получения кредита на покупку офиса пока еще ре ально не заработал, большие сложности возникают и с креди том под строительство», — гово рит Михаил Чемель. О механизме поэтапного финансирования реконструк ции рассказывает Ольга Сидо рова, начальник коммерческо го отдела ООО «Текстиль град»: «В технико экономиче ском обосновании для получе ния кредита на создание офис

но делового центра должны быть подробно отражены цели, на которые будут использова ны средства, а также описание проекта, политика, концепция здания и обязательное обосно вание того, каким образом кре дитуемый собирается эти сум мы возвращать. К ТЭО прилага ется финансовый план, в кото ром указывается средство пога шения кредита и процентов по нему. Обычно сумма кредита выделяется в рамках кредитной линии, где отражаются стои мость и сроки отдельных эта пов работ. Вложения могут оку питься за три шесть лет, все за висит от ценовой политики и срока сдачи. Реконструируемое здание можно вводить в строй по частям, что значительно удобнее, нежели завершать весь проект целиком. Уже сдан ную комиссии площадь можно предлагать в аренду». Отдельное направление в Иванове — специализирован ные текстильные бизнес цент

ры, называемые в городе так же текстильными ярмарками. Фирмы, занимающиеся прода жами ткани, размещаются ря дом с несколькими швейными цехами (по пошиву рабочей одежды, постельного белья, халатов, рукавиц); здесь же — оптовые склады, упаковочное оборудование, мастерская по ремонту швейных машин, при емник отходов швейного про изводства и т. д. Например, в «Текстильграде» уже существу ет своя отлаженная инфра структура: фирмы, располо женные на территории офис ного центра, взаимодействуют между собой, оформляют друг у друга заказы, переходя из офиса в офис. «Этот принцип — «город в городе» — мы положили в ос нову «Дербеневъ центра», строительство которого сейчас заканчиваем, — рассказывает архитектор Андрей Нагор ный. — Столетнего возраста здание уже не действующей

Мелочей в аренде нет

риступая к поиску нового офиса, нужно по мнить, что любая, самая незначительная деталь, от которой арендодатель отмахивается как от пустяка, впоследствии может перерасти в нешуточную проблему. Пример. Вам показы вают новое помещение, и на вопрос: а что с те лефонами? — вы получаете ответ: «У нас, вооб ще то, все соединения происходят через комму татор; если надо — можете установить прямой городской номер, но это только за ваш счет. За то у нас арендная плата вот какая маленькая!»

А потом выясняется, что технической возмож ности на установку городского телефона нет, что коммутатор работает только до трех часов дня и что входящих звонков может быть не бо лее трех… Из за отсутствия нормального теле фона теряется до 50% клиентов, которые могли бы принести прибыль. Чтобы хоть как то спасти положение, все пользуются мобильниками, и вся «экономия» идет прахом. Это лишь один ма ленький частный случай. Но у знакомых арен даторов таких примеров — множество.

Ивановские бизнес центры создаются на основе реконструированных зданий советской или даже дореволюционной постройки, цена аренды определяется качеством реконструкции.

фабрики им. Кирова, полно стью отреставрированное, с прилегающими к нему склада ми и административными ком плексами, превратится в «де ловой город», который в идеа ле будет представлять собой единый организм, где все час ти дополняют друг друга. В этой концепции должно быть пред усмотрено все: парковка, охра на, складские помещения в не посредственной близости от офиса, банки, центры оплаты телефонных услуг, зоны ожи дания (скажем, перед офиса ми нотариуса и юриста), кафе, оздоровительный центр. Все арендаторы разделяются на профильные группы, обозна чаемые литерой или цветом; допустим, на вопрос: «Где на ходится бюро переводов?» — оператор информационной службы даст ответ: в «оранже вом» секторе. Найти будет зна чительно проще, чем просто блуждая по коридорам». В офисах такого «города в городе» предусматривается возможность перепланировки, обязательным условием в до говоре аренды будет страхова ние арендуемой площади и имущества арендатора (о чем многие арендаторы сегодня не задумываются). БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #12 | ИЮНЬ ИЮЛЬ 2004

ИНФОБИЗНЕС | СОБЫТИЯ

Алё класса люкс

озвращаются те легендар ные времена, когда мо бильный телефон стоил не сколько тысяч долларов, а ве сил как кирпич — в Москву официально начинают посту пать телефоны Vertu, значитель но утяжеленные драгоценными металлами. Идея продавать роскошные мобильные телефоны приходи ла в голову многим компаниям и дизайнерам. И бриллиантами их украшали, и платиной, и с аукционов за десятки тысяч долларов продавали. Но то — эксклюзив, к тому же основан ный, как правило, на узнавае мых массовых моделях. А мас совые модели, даже самых до рогих ценовых диапазонов, вы полненные с претензией на рос кошь, как правило, не поднима ются в цене выше тысячи долла ров. Но до сих пор еще не суще ствовало роскошного брэнда мобильных телефонов, подобно го Mont Blanc в офисных при надлежностях или Breguet в ча Роскошные сотовые телефоны выпускали многие, но лишь Nokia решила возвести идею шика на уровень брэнда, специально создав для этого дочернюю фирму Vertu.

сах. Ликвидировать этот марке тинговый пробел пытается ком пания Vertu, выпустившая мо дельный ряд телефонов, непохо жих ни на что и вызывающе до рогих — от 5 до 26 тыс. евро. На самом деле Vertu являет ся независимым подразделени ем Nokia, основанным специ ально для создания роскошного брэнда. Поэтому о Nokia компа ния Vertu вспоминает только то гда, когда надо сказать, что электронная начинка у них тоже неплохая. Кстати, ответствен ным за внешний вид драгоцен ных телефонов в Vertu назначен Фрэнк Нуово, который сохранил свою позицию главного (и почти что легендарного) дизайнера в Nokia. По отзывам пока еще редко встречающихся российских вла дельцев Vertu, опубликован ным, например, на сайте www.mobile review.com, телефон за 6 тыс. евро (с позолоченны ми еще за тысячу евро клави шами) весит около двухсот грамм. От своего нокиевского прототипа он отличается менее удобной навигацией в меню, от сутствием голосового набора, диктофона, GPRS и некоторых других функций. Не из за функ ций же, в конце концов, покупа ют такие телефоны.

Церемония ремонтирования

омпания LG возводит ре монт мобильных телефонов в ранг высокого искусства, тем самым пытаясь привлечь допол нительных покупателей. Для привлечения покупателя на насыщенном рынке, где то вары очень похожи по характе ристикам и ценам, у производи телей остается не так много стимулов. Сегментирование мо

Главное нововведение открывшегося в Москве сервис центра LG — система работы «лицом к лицу»: клиент видит, что делает инженер с его телефоном и тем самым избавляется от мнительности и тревог.

дельного ряда, попытки угадать предпочтения пользователей в дизайне, формирование этих предпочтений с помощью рек ламы, «вирусный маркетинг» и т. д. Компания LG первая из производителей сотовых теле фонов выдвигает ремонт сло манных аппаратов в категорию своих конкурентных преиму ществ. То есть, конечно, любой производитель при случае не преминет заметить, что облада ет «широкой сервисной сетью, где гарантийное и послегаран тийное обслуживание осущест вляется на самом высоком уровне». И все. На деле получа ется, что гарантийный ремонт становится ахиллесовой пятой рынка сложной техники вообще и телефонов в частности. В сер вис центрах очереди, неис правное оборудование забира ют на несколько дней, а то и па ру недель. Да к тому же персо нал всеми доступными способа ми стремится доказать, что по ломка произошла по вине по требителя, якобы подвергавше го устройство недопустимым нагрузкам (уронил на пол) или воздействию влаги и высоких температур (уронил в воду или свозил на курорт). На том, что сотовый теле фон — это сложная и быстро эволюционирующая аппарату ра, которая, вообще говоря, мо жет ломаться, производители специально не хотят акцентиро вать внимание. Не по правилам маркетинга это. Но на перепол

ненных рынках выигрывает тот, кто играет против правил. Открывая новый сервис центр в Москве, компания LG представляет его как место, где не только ремонтируют телефо ны, но и куда просто приятно прийти. Главной особенностью открывшегося в Москве сервис ного центра компания считает систему работы «Лицом к ли цу» — 25 инженеров, прошед ших стажировку на заводе в Ко рее, производят экспресс ре монт непосредственно в присут ствии заказчика, причем боль шинство работ занимает не бо лее 30 минут. Компания подчер кивает, что владелец телефона имеет возможность непосред ственно наблюдать, что мастер делает с телефоном в процессе ремонта — разительный конт раст с традиционными сервис центрами, где считают, что хозя ин техники может лишь поме шать своими вопросами. Если же за полчаса в сер вис центре LG с телефоном не разберутся и его нужно будет забрать на несколько дней, вла дельцу выдадут в качестве вре менной замены другой аппарат. Положительный момент для потребителя в этой истории за ключается в том, что все марке тинговые приемы рано или поздно копируют конкуренты, а значит, мы вскоре станем сви детелями нового этапа борьбы за качество. На этот раз — за качество работы сервисных центров.

Интернет из киоска

о всем мире публичные се тевые сервисы, включая информационные киоски, раз личные абонентские устройства для организации конференц

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #12 | ИЮНЬ ИЮЛЬ 2004

СОБЫТИЯ | ИНФОБИЗНЕС

связи и доступа в Интернет, а также веб таксофоны распро странены достаточно широко. В России возможность появления интернет киосков (в том числе и бесплатных) обсуждалась пару лет назад, а представители Мин связи утверждали, что такие ки оски будут выполнять роль «пунктов общественного доступа широких масс населения к на иболее значимой правовой ин формации». Поначалу вокруг этой инициативы наблюдалась некоторая активность, однако тогда не было ясно, каким обра зом будет окупаться установка и эксплуатация таких киосков.

может использоваться для бы строго и гарантированно без опасного доступа к счету и про ведения операций по нему без участия банковского клерка. А в супермаркете интернет ки оск может использоваться для предварительного заказа то варов и услуг. Абонентские устройства, ко торые выводит на российский рынок Marconi, имеют модуль ную конструкцию, что позволяет создавать решения, адаптиро ванные к особенностям работы конкретного заказчика. В част ности, предусмотрено использо вание веб камер дневного и

Залп цифровой свободы

В устройствах Marconi модульность

По утверждению компании

сочетается с антивандальностью.

Samsung, новая модель цветного

В таких решениях оказываются

лазерного принтера CLP 500N

заинтересованы прежде всего

отличается в своем классе

крупные корпоративные

устройств самым низким уровнем

потребители.

шума.

Теперь в этой области появи лись заинтересованные игроки. В ходе недавней выставки «Связь Экспокомм 2004» фирма Marconi объявила о своем на мерении вместе с российским партнером компанией «Мастер тел» начать в России внедрение своего семейства абонентских устройств MarconiInteractive Systems, способных обеспечить работу информационных киос ков, систем конференц связи и доступа в Интернет. Появление у крупных теле коммуникационных компаний интереса к таким решениям в действительности демонстри рует рост интереса корпора тивных потребителей. Напри мер, в банках такой терминал

ночного видения, факсов, прин теров и других периферийных устройств, для осуществления оплаты услуг разработаны моду ли считывания кредитных карт всех типов, приемники купюр, монет, жетонов и смарт карт. Есть и средства антивандальной защиты. В списке основных воз можностей устройств — телефо ния, видеоконференции, инте рактивный доступ к любым ви дам цифрового контента. По мнению представителей Marco ni и «Мастертел», появление на рынке новых технологических решений может привести к рос ту бизнеса контент провайде ров и расширению спектра предлагаемых ими информаци онных услуг.

Интересно наблюдать, как компания строит свою маркетин говую политику в разных сегмен тах рынка, переводя свои това ры из категории «хорошее качес тво за разумную цену» в имидже вый сегмент. Там, где это воз можно. Потому что, например, маркетологи еще не придумали, как сделать лазерный принтер атрибутом престижа и успеха. То есть он таковым когда то был, но теперь, увы — ширпотребом ста новятся даже цветные лазерные печатающие устройства. Для них приходится придумывать, поми мо качества и скорости печати, новые маркетинговые стимулы. Например, цветной лазерный принтер CLP 500N позициониру ется Samsung как самый тихий среди устройств своего класса. Остальные характеристики «на уровне» — скорость до 20 черно белых или 5 цветных страниц в минуту, разрешающая способ ность эквивалентна 1 200 точ кам на дюйм. Буква N в назва

ИЮНЬ ИЮЛЬ 2004 | #12 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

омпания Samsung произве ла очередной залп своих продуктов — на отечественный рынок пошли новые модели но утбуков, жидкокристаллических мониторов, лазерных принте ров (в том числе цветных), а также многофункциональных устройств. Оглядываясь на рын ки других стран, можно забе жать вперед релизов россий ского представительства ком пании и прогнозировать появ ление новых устройств Samsung, из которых наиболее интересными являются цифро вые фотоаппараты.

нии отвечает за сетевые воз можности принтера. У монохром ного ML 2152W она заменена на W, сокращение от Wireless, что подразумевает беспровод ную связь. Остальные атрибуты многопользовательского принте ра — большой лоток для бумаги и высокая скорость печати оста лись на месте. Samsung утвер ждает, что принтер должен стать альтернативой обычным сете вым печатающим устройствам. Но даже если у принтера Samsung нет особенных марке тинговых изюминок (как, напри мер у «семейно малоофисной» модели ML 1750), за ним в лю бом случае остается весомый ар гумент — цена. С помощью кото рого Samsung выдавила других производителей с достаточно большой территории принтерно го рынка. В отличие от принтеров ноут бук может быть атрибутом пре стижа — и здесь компания принципиально не делает недо рогих моделей, сосредоточив шись на том, что принято назы вать бизнес классом (новые мо дели X30 и X05). В мае июне на российском рынке были пред ставлены также новые жидко кристаллические мониторы, в том числе и модель 193P — та самая, без кнопочек на пере дней панели. Интересно также то, что Sam sung в России не показала, во всяком случае — пока. Так, на выставке цифровой техники в Гонконге было показано 20 но вых моделей цифровых фотоап паратов. Многие фотоаппараты, например, вся линия Kenox, во обще предназначены только для рынков Азии и лишь некоторые из них имеют аналоги в «евро пейской» серии Digimax. А вот самый большой из се рийно выпускаемых в мире жид кокристаллических телевизо ров — Samsung LW 46G15W в России уже официально предста вили, а с осени 2004 г. начнут и продавать. Диагональ 46 дюй мов (117 сантиметров) — не единственное достоинство моде ли, рекомендованная цена кото рой составляет одиннадцать ты сяч долларов. В ней нашли при менение также новая цифровая технология повышения качества изображения DNIe 3, громкого ворители объемного звука от компании JBL и другие соответ ствующие размеру и цене усо вершенствования.

ИНФОБИЗНЕС | СЕКОНД ХЭНД

Ноутбук из вторых рук Михаил Попов

Подмечена закономерность: тот у кого первая машина была подержанной, чаще всего потом покупает авто на вторичном рынке; тот же, кто с самого начала берет новую, старается, чтобы и следующая была прямо с завода. С мобильными компьютерами — то же самое: у подержанных есть свои стойкие приверженцы и упорные противники.

сновное преимущест во подержанного но утбука — это, конечно же, цена: машину двухлетней давности можно купить раза в три дешевле, чем сегодняш нюю из того же модельного ряда. Понятно, что у нового компьютера и производитель ность будет повыше, и функ ций побольше, и вид получше. Однако многим это и не нуж но. В самом деле: на ноутбук, выпущенный после 1999 года, можно поставить современ ную операционную систему и офисный пакет и спокойно им пользоваться. К тому же среди владельцев есть и такие, кто до сих пор работает на ноутбу ках с первыми мобильными «пентиумами». Создают на них гениальные произведения и неплохо зарабатывают — а на вопрос, почему не купят се бе наконец новую модель, воздвигают целый забор из аргументов: во первых, не страшно, если что нибудь слу чится с ноутбуком, цена кото рого в пять раз меньше месяч ного заработка (например, придавят чем нибудь тяже лым или «ноги приделают»); главное — своевременно де лать резервные копии. Во вто рых, до вторичного рынка до живают в основном престиж ные бизнес модели (сегод няшние аналоги которых стоят не дешевле двух тысяч долла ров) — обладающие всеми до стоинствами дорогих систем, кроме производительности и современных опций: прочным корпусом, эргономичной кла виатурой и компактностью. Тому, что на вторичном рынке часто встречаются биз нес модели, легко найти объ яснение: его насыщают в ос

новном огромные западные корпорации, берущие ком пьютерную технику в лизинг. Через два три года эта техни ка оказывается на вторичном американском или европей ском рынке, где продается не дорого, а если оптом — то во обще по бросовым ценам. Распродают ее потом неболь шие компании, часто через интернет аукционы, на кото рых рынок определяет цену в самом непосредственном смысле. В России подобная практика не распространена. Проникновение ноутбуков даже в крупные российские корпорации очень невелико. А в тех компаниях, где, на за падный манер, осуществляет ся регулярная ротация техни ки, она обычно выкупается со трудниками в личное пользо вание и потом расходится по их родным и близким. В Россию подержанные но утбуки попадают из разных стран — в основном из США, а также из Германии и Японии. По словам Александра Се левина, генерального дирек тора компании ВНТ М, мно гих покупателей ноутбуков «б/у» поставляет ему высшая школа — приходят как студен ты, так и их профессора. Кро ме того, подобную технику приобретают для школьников их родители; причем отсут ствие «быстрых» процессоров и трехмерной графики высту пает для них, скорее, положи тельным аргументом: ребенок

не сможет запускать совре менные ресурсоемкие иг ры–«стрелялки», вызываю щие нездоровый азарт, — ибо старенький ноутбук с ними просто не справится; а «для дела» его мощности будет вполне достаточно. У компаний, торгующих подержанными ноутбуками, есть и мелкий корпоратив ный покупатель. Так, Алек сандр Селевин приводит в пример недавнюю поставку 30 ноутбуков в сеть магази нов оптики — на них будут ве сти учет товара непосред ственно в местах продаж. В компании «Аби трейд» в ка честве корпоративных поку пателей назвали автосерви сы, а также медицинские уч реждения, где ноутбуки ис пользуются для работы с ме дицинским оборудованием. «Уходят» они и в регионы, от куда в столицу приезжают оп товые закупщики подержан ной техники. Наибольшей популярнос тью, по отзывам продавцов, пользуется техника фирм IBM,

Compaq, Dell, Fujitsu и Toshi ba — лидирующих на Западе по части корпоративных по ставок. Compaq уже два года как прекратила самостоятель Александр Селевин, ВНТ М: основным источником подержанных ноутбуков являются корпоративные программы лизинга в крупных западных компаниях. Через пару лет техника списывается и распродается.

Торговля подержанными ноутбуками в Японии поставлена на широкую ногу. Но, по словам участников рынка, оттуда в Россию выгодно завозить лишь наиболее устаревшие и недорогие модели.

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #12 | ИЮНЬ ИЮЛЬ 2004

СЕКОНД ХЭНД | ИНФОБИЗНЕС

ное существование, будучи поглощена Hewlett Packard, но техника ее живет… В «Аби трейд» «усредненную» кон фигурацию описывают как ноутбук на основе процессора Pentium III ценой около 550 долларов. Александр Селевин отмечает также «пик» спроса на машины по ценам около 300 долларов — за эти деньги можно приобрести ноутбук IBM Thinkpad 600 с процессо ром Pentium II. «Шестисотую» модель обычно упоминают как исключительно удачную и надежную. А чем популярнее модель, тем больше к ней бы вает запасных частей. Вопрос немаловажный: ведь потреб ность в сервисе — один из очевидных «минусов» ноутбу ков «б/у». Если на новые мо дели производители предос тавляют гарантию до трех лет, то на подержанные, напри мер, ВНТ М дает полгода — и это еще хорошо; очень часто их продают вообще безо вся кой гарантии: «работает — за бирай». Важнейшим аргументом против приобретения подер жанного ноутбука выступает проблема его обслужива ния. Дело не в том, насколько хорошо смогут починить ноутбук там, где

он был куплен, а в том, смогут ли его починить еще в каком нибудь месте — и много ли та ких мест. «Ноутбук — вещь „долгоиграющая”, поэтому при его покупке необходимо обращать внимание на воз можность послепродажного обслуживания, — говорит за меститель директора компа нии Atlantic Computers, про изводящей российские ноут буки MaxSelect. — Важно, на сколько доступным и качест венным является гарантий ный и негарантийный ремонт, есть ли возможность пользо ваться дополнительными ус лугами, предоставляемыми производителем и дилерами. У MaxSelect сейчас самая ши рокая в России сеть специали зированных партнерских ком паний: более 120 в 70 регио нах; кроме того, у нас свыше 60 сервисных центров по всей стране». Как и всякая техника, ноут бук не вечен; однако разные его части в разной степени подвержены износу. Раньше всего выходят из строя акку муляторы, рассчитанные на срок службы около двух лет. В России, однако, налади ли сервис по восста новлению акку муляторных батарей: в

них заменяются литий ион ные элементы (реже — еще и микросхема контроллера). Хотя по времени работы та кие батареи немного уступа ют новым, однако разница по цене (в несколько раз) с лих вой компенсирует этот недо статок. Наименее рациональ но менять в ноутбуке жидко кристаллическую матрицу — поэтому на ее состояние сразу следует обратить самое при стальное внимание: нет ли на ней темных или светлых пятен или грязи под стеклом, кото рую потом никак не доста нешь. Верный признак близ кой «кончины» матрицы — возникающие на ней полосы, которые на время устраняют ся путем надавливания на края экрана. Пристального внимания заслуживают и внешний вид ноутбука, состо яние клавиатуры, работоспо собность всех разъемов и ИК порта. Александр Селевин от мечает также возможные проблемы с жестким диском, на котором могут появиться плохие сектора. Сколько в России продает ся подержанных ноутбуков? Александр Селевин оценива ет количество таких машин, ввозимых в Москву и Санкт Петербург, в 40 тыс. единиц в год; из столиц они расходятся Очень часто подержанные ноутбуки продают вообще безо всякой гарантии по принципу «работает — забирай».

ИЮНЬ ИЮЛЬ 2004 | #12 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

по всей стране. Gartner и IDC оценили общий объем про даж персональных компью теров в России в 3,8 млн. штук, из которых ноутбуки со ставили 6%, или около 230 тысяч. Получается, что подер жанным является примерно каждый шестой из продавае мых ноутбуков: цифра хотя и приблизительная, но дающая представление о российском отношении к «б/у». На отече ственных производителей но утбуков эта цифра действует, как красная тряпка на быка; впрочем, продавцы подер жанных машин тоже относят ся к отечественным произво дителям «ласково», видя в них основных конкурентов (разумеется, после своих пря мых «коллег»). «За последние полтора два года конкурент ное давление „вторичников” сильно возросло, особенно со стороны компаний из Санкт Петербурга. Всего же в Москве работает около трех десятков компаний, специа лизирующихся на ноутбуках „б/у”», — говорит Александр Селевин. Один из важнейших при знаков стабильного рынка отношений — формирование устойчивого вторичного предложения. Ведь даже приобретя новый мобильный компьютер, покупатель впос ледствии может прийти на вторичный рынок — уже в ка честве продавца. Продаются ноутбуки через компьютер ные «барахолки» в Интернете и частные аукционы; причем тот, кто покупает новую мо дель, зачастую не особенно заботится о том, чтобы подо роже продать прежнюю. Если фирмы, торгующие подер жанной техникой, устанавли вают на свой товар цены, со ответствующие балансу спро са и предложения, то на он лайновых барахолках и аук ционах можно встретить предложения «по ценам зна чительно ниже рыночных». Естественно, покупая ноутбук из частных рук, важно убе диться, что за ним нет какой нибудь сомнительной исто рии, поэтому весьма жела тельно наличие при нем ка ких нибудь документов. Впрочем, это универсальное правило применимо к любой подержанной технике.

ИНФОБИЗНЕС | БИЗНЕС СОФТ

Программа двойного назначения Программа: Advanced Email Extractor Разработчик: «Твик Маркетинг» (www.massmail.ru) Текущая версия: 2.76 Цена: 350 р. (версия Pro — 600 р.) уществует интересный класс программ. Так ска зать, «программы двойного назначения». То есть они оди наково пригодны как для вы полнения очень полезных действий, так и для действий, мягко говоря, осуждаемых обществом. Вот, например, программа, которая подби рает пароли к «запаролиро ванным» документам Word (на сайте www.elcomsoft.сom

чинает загружать страницы и искать в них почтовые адре са, составляя аккуратный спи сок. Так это ж для спамеров! — подумают многие. Но нельзя же все понимать в меру своей испорченности (автор замет ки, правда, тоже в первую очередь подумал о спаме). Можно найти десяток вари антов абсолютно полезного и легитимного применения этой программы в бизнесе, да и на самом сайте разработчи ка есть специальный раздел «Мы против спама». Напри мер, можно быстро отобрать список почтовых адресов из электронного справочника (есть плагин, позволяющий отбирать также номера теле фонов и факсов) или привес ти в порядок разрозненные записи о клиентах, создав единый список рассылки.

можно найти длинный список «подбирателей» к разным программам). Полезное при менение: запаролировал важный документ и забыл па роль, то есть «защитил» его от самого себя. Скачал подби ратель, восстановил пароль. Антисоциальное примене ние: захотел человек скрыть документ от постороннего, а посторонний с таким вот под бирателем пришел и про читал. Но этот материал не о под бирателях. А о программе Advanced Email Extractor. Тво рение российских разработ чиков из «Твик Маркетинг» позволяет быстро собирать базу почтовых адресов из до ступных источников, напри мер интернет сайтов. То есть задается начальная страница в Интернете (или HTML файл на локальном диске), глуби на просмотра и ограничения. И Advanced Email Extractor на

Программа поддержива ет и добычу почтовых адре сов с помощью поисковых машин (то есть по ключевым словам). Добытый список почтовых адресов может быть использован для рас сылки. В частности, удобный инструмент рассылки по списку адресов — другая программа «Твик Марке тинг» — Advanced DirectRe mailer. Как нибудь мы рас скажем и о ней. Имеются стандартная вер сия и версия профессиональ ная (Pro). Профессиональная версия при добыче адресов через поисковики использует более 300 поисковых машин (стандартная — несколько де сятков). При поиске профес сиональная версия сводит ре зультаты работы нескольких поисковиков. Наконец, важ ное преимущество версии Pro — использование подклю чаемых модулей (plug ins)

для решения специфических задач. Незарегистрированная (то есть неоплаченная) версия работает без ограничений с одним только условием — ре зультаты работы нельзя со хранить на диске. Скажем че стно, без этой функции про грамма бесполезна. Резюме. Помните: спам — это плохо.

Вспомним детство Программа: Image Constructor Разработчик: Image Tools Group (www.imagetools.ru) Текущая версия: 1.4 Цена: 220 р. онструктор — одна из лю бимых детских игрушек. Конструкторы бывают раз ные: бумажные, пластмассо вые, металлические. А есть графические, электронные. Идея создавать графические картинки из набора имею щихся изображений — не но ва в графическом дизайне. Для этого создаются специ альные библиотеки изобра жений, которые используют ся теми или иными програм мами. Однако освоение та ких программ может отнять у начинающего пользователя

слишком много времени. Вначале лучше использовать простые программы, прин ципы работы с которыми ста новятся ясны с первого запус ка. Например, Image Con structor от компании Image Tools Group. Программа Image Con structor изначально задумы валась автором Владимиром Варенковым как промежу точный этап в развитии про граммистского инструмента рия по размещению набора объектов разных типов на плоскости. Для начала автор ограни чился одним типом объек тов — картинками, экспорти

руемыми из готовых наборов небольших изображений или из графических файлов. Вспо могательные диалоги (в тес тируемой версии это «текст» и «ось») могут создавать от дельные объекты картинки. Координатная ось упрощает размещение изображений. Image Constructor может создавать картинки в форме небольших изображений и текстов на фоне большой картинки или градиентной заливки и экспортировать полученные изображения в графические файлы. Работа с программой до статочна проста. Качество и выразительность результата зависят от опыта работы, чис ла заготовленных элементов. Создание иллюстрации про исходит всего в четыре шага. Первым делом создается фон изображения. Для этого пользователь может взять су ществующие картинки (фо тографии) в самых распро страненных графических форматах. В качестве вари анта фона можно использо вать цветную или градиент ную заливки, создаваемые средствами самого Image Constructor’а. Второй этап — добавление объектов. Объектами могут быть любые изображения — отдельные или входящие в состав библиотек. В дистри бутиве программы поставля ется библиотека из 20 набо ров изображений самой раз личной тематики — от флагов государств до животных и растений. Третьим шагом в создании картинки будет ре дактирование изображений и атрибутов объекта. Нако нец, четвертый шаг — это экс порт изображения в необхо димом формате. Для сохра нения полученных работ можно экспортировать файл в формате BMP, JPEG, GIF. Программа чрезвычайно удобна при подготовке рек ламных материалов и букле тов, презентаций и сайтов. Пробная версия не позволяет добавить в изображение бо лее 10 элементов, на фон со здаваемой картинки добав ляется слово «demo». Резюме: с помощью «Кон структора» нехитрую, но эф фектную схему может сде лать каждый. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #12 | ИЮНЬ ИЮЛЬ 2004

10 СОВЕТОВ ГУРУ | ЗДОРОВЫЙ БИЗНЕС

Доходное тело

Термин «фитнесс» в России уже прижился. На это понадобилось десять долгих лет — зато сегодня практически в каждом городе есть пять десять работающих фитнесс центров. О том, как эффективно управлять фитнесс клубом, рассказывает Елена ДАРИ, генеральный директор сети «Марк Аврелий».

Правильно организуйте пространство

Эффективно используйте помещение клуба, тем более что при планировке действуют уже устоявшиеся правила. Например, «проходимость» рассчитывается по простой формуле: один чело век — один квадратный метр. Не заказывайте дизайн проект в обыч ном бюро — обращайтесь к опытным специалистам, которые чув ствуют все тонкости планировки фитнесс клуба. Ошибка на стадии дизайн проекта грозит вылиться в постоянные финансовые потери. Меня порой удивляет, как люди умудряются зарабатывать деньги, если у них из 700 метров «работает» только половина, на коридор отводится 90 метров, на гардероб — еще 50… Очевидно, что треть пространства будет простаивать. Другой пример неэкономного ис пользования инвестиций — дублирование: когда «для красоты» вместо одного бара строят два. Жажда симметрии выливается в уд воение затрат: ведь вам понадобятся две стойки, два подсобных по мещения, две кухни, и, наконец, два кассовых аппарата. Зачем? Ти пичной ошибкой также является непродуманное размещение залов. Скажем, для того, чтобы попасть в зал кардиооборудования, нужно пройти через зал аэробики, где все время идут занятия.

Сервис — это в первую очередь люди. Ваш успех напрямую зависит от того, насколько персонал умеет продавать услу ги и хорошо общаться с клиентами. В клубе может стоять потря сающее оборудование, но если там работают бездарные трене ры, клиент будет потерян. И наоборот — команда «с открытой ду шой, чистым сердцем и светлой головой» привлечет к вам клиен туру, пусть даже у конкурентов оборудование несколько лучше. К хорошим людям можно ездить и издалека. Персонал фитнесс клуба состоит из очень разнопрофильных специалистов — от менеджеров по продажам до психологов, — обязанности которых различаются. В рамках каждого подразде ления складывается своя «субкультура», которую надо учитывать и уважать. Любая организация сильна традициями. Чем больше в компании хороших традиций (не просто четко прописанных должностных инструкций, а именно традиций), тем крепче ко манда. Если традиций пока нет, создавайте их, как историю, как легенду вашей компании!

К лету — зимой!

Оборудование: будьте бдительны!

На оборудовании нельзя экономить никогда! Уровень клуба, стартовые условия могут очень сильно отличаться, да и началь ная цена оборудования колеблется в широких пределах. Однако главное — чтобы это были профессиональные спортивные, а не бы товые тренажеры. Вы не поверите, но поставщики умудряются уго ворить начинающих предпринимателей покупать домашние «аппа раты». Правило «скупой платит дважды» здесь, как нигде, справед ливо. Во первых, оборудование, не рассчитанное на интенсивные нагрузки и эксплуатацию, начинает рассыпаться на глазах. А во вто рых, некачественное оборудование элементарно угрожает безопас ности ваших клиентов, и вы можете попросту потерять репутацию и разориться на компенсациях, если произойдет какой то неприятный инцидент. Как же выбрать поставщиков на забитом рынке? Обра щайтесь к нескольким экспертам, сравнивайте их мнения, изучайте профильную прессу, ориентируйтесь на известные брэнды — тогда не ошибетесь.

Разделяй и властвуй

Итак, оборудование вы приобрели. Но не менее важно гра мотно расставить его. Оптимальным мне кажется разделение зала на определенные зоны: зал аэробики, разумеется, отдельно от тренажерного. В рамках одного тренажерного зала кардиозону сле дует отделить от «силовой». Некоторые разделяют зоны для нович ков и «продвинутых», поскольку считают, что нагрузки и методики у них сильно различаются. Оборудование, направленное на трени ровку одной группы мышц, ставьте рядом, не разбрасывайте его по всему помещению. Один тренажер требует, как минимум, 5 кв. м площади, комплексные аппараты — по 6–8 кв. м. «Блины» не долж ны лежать в стороне от штанги, выделите гантельный ряд.

Стройте «крепкую» команду

Фитнесс — бизнес сезонный. Клиенты, которые весь год ра достно и увлеченно занимались спортом, летом предпочи тают отдых «на природе». В сезонных бизнесах спады и паде ния — вещь достаточно предсказуемая; главное — чтобы показа тели продаж не падали ниже прогнозов. Важно подготовиться к спаду. Ваше спасение — в трех жарких месяцах, если вы распо лагаете дополнительными возможностями для сезонных видов спорта: открытыми теннисными кортами, полем для футбола, площадками для баскетбола. В этом случае продажи в сложный период имеют шанс «устоять». Если конкурентных преимуществ в виде открытых площадок у вас нет, то к лету придется «затяги вать пояса», придумывать специальные программы, скидки. Всякое лето заканчивается благополучно, если вы располагаете парочкой подходящих дисконтных программ. Наиболее извест ный и традиционный ход — «лето в подарок», когда при покуп ке годовой карты два или три летних месяца выделяются клиен ту бесплатно. Предлагать скидки к карте с меньшим сроком дей ствия невыгодно. Еще один подходящий вариант: специальная карта на лето — потому что далеко не все покидают города. К то му же на фоне общей летней расслабленности (если вы, конеч но, не торгуете кондиционерами и мороженым) у офисных слу жащих появляется больше свободного времени. Вот тут то и стоит предложить им летнюю программу. Неплохая возмож ность «выстоять» в жару — привлечь новый контингент клиен тов, например студентов: вместо летней неприкаянности пред ложить им специальную цену. В крайнем случае, попробуйте любимую тактику маркетинговой войны сотовых операторов — «туман в прайсе». Суть методики проста: тарифы и скидки вы считываются по такой сложной схеме, что разобраться в них по чти невозможно. Впрочем, этим не вполне корректным методом БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #12 | ИЮНЬ ИЮЛЬ 2004

ЗДОРОВЫЙ БИЗНЕС | 10 СОВЕТОВ ГУРУ

не стоит увлекаться, потому что клиенты в нашем сегменте пред почитают ясную и четкую ценовую политику. Если к лету вы не готовы, есть шанс очень сильно пострадать. Ми ни спады в фитнессе случаются также в декабре–январе, но они не так болезненны, как «застойное» лето, когда изголодавшиеся по солнцу люди рвутся «на природу» и не хотят заниматься в хороших, кондиционированных — но все таки помещениях.

Берите клиента «тепленьким»

Реклама, в идеале, должна занимать порядка 7–10% от обо рота. 60% этих средств разумно тратить на наружные носи тели, около 20% — на Интернет, еще 20% — на разнообразные ак ции. Из всех возможных рекламных каналов для фитнесс клуба наиболее эффективными являются «наружка» (указатели, вывес ки, растяжки), Интернет (действует в крупных городах) и прямая рассылка. Задействовав последний канал, доверьтесь опытной компании. При всех очевидных преимуществах прямой рассыл ки, больше отдачи дает узкая и адресная выборка: в сочетании с пиаром она действует много эффективней. Стоит подчеркнуть, что основная ошибка, которую допускают маленькие и начинаю щие клубы, — это экономия на специалисте по рекламе. Чаще все го ей занимается человек непрофессиональный, в итоге набива ются шишки, которые выливаются во вполне ощутимые деньги. Так, например, можно завалить газету «Горняки Урала» реклам ными модулями об открытии нового клуба в одном из районов Москвы, потратить уйму столь необходимых для развития де нег — и не получить никакого результата. Летом вполне реально сэкономить на рекламе в прессе и переки нуть средства на другие каналы, например Интернет. Даже на отды хе клиенты читают почту и новости, здесь сработает баннерная рек лама. Видя рядом с собой загорелые подтянутые тела, человек дает себе зарок, что начнет заниматься фитнессом, и можно надеяться «поймать» его, как говорится, на слове.

Держите нос по ветру

Планируя введение дополнительных услуг (салон красоты, детскую комнату), исходите из конъюнктуры, присмотри тесь к конкурентам, если они есть. Опыт нашего клуба подсказы вает, что экспериментировать лучше с программами, но не с пере планировкой и строительством новых помещений. Мода на те или иные услуги — вещь очень переменчивая, и чтобы не ввязы ваться в затратные перепланировки, следует это учитывать. Если бы я открыла SPA салон пять лет назад, то он, безусловно, долго бы простоял пустым; а сегодня к нам невозможно попасть — на столько актуальной стала эта услуга. Здесь важно иметь то, что я называю «нюхом конъюнктуры». Полезно также привлекать мар кетинговые компании, если оборотные средства позволяют зака зывать исследования рынка. В конце концов, изучайте рынок сво ими методами, проводите опросы среди членов клуба. Нередко именно клиенты являются источником новых идей. Впрочем, сто ит отдавать себе отчет в том, что эксперименты с помещением сто ят немало; строить тот же салон красоты внутри действующего клуба неудобно, трудно и дорого.

Будьте гибкими

Зато приветствуются эксперименты в программах. Раз в се зон надо вводить что то новенькое. Мощный источник све жих идей и фитнесс программ — международные конференции, слеты и мастер классы. Наиболее известной и эффективной я считаю фитнесс конвенцию World Class, которую посещаю сама и на которую отправляю также своих тренеров — повышать квали фикацию. Надо признать, что Россия в фитнесс движении, к со жалению, пока не является источником новаторских идей и боль шинство находок попадают к нам из за рубежа. Флагманом вы ступают США, где фитнесс как индустрия существует уже полвека. Креативные программы позволяют сэкономить на оборудовании. Так, в этом году была представлена программа для малышей «ловцы стичей», на основе романов о Гарри Поттере, которая пользуется огромной популярностью и не требует дополнитель ных вложений. Чтобы следить за популярностью программ, мы создаем рейтинги: после каждого занятия тренер заносит в табли цу количество занимавшихся и фиксирует какие либо их мнения. Это позволяет нам быть гибкими.

Ценовая политика

Уровень цен на услуги, как правило, рассчитывает финансо вый отдел; в основе расчетов — себестоимость и норма при были. Хорошо, конечно, предложить цены на любой кошелек, од нако важно очень четко сегментировать различные категории клиентов (не сваливать все яйца в одну корзину) и, по возможно сти, не сталкивать все группы в одном зале. Для этого у фитнесс клубов есть вполне действенный механизм: утреннее, дневное, общее членство и карта выходного дня. Утро — блаженное время для тех, кто работает; днем — царство домохозяек и т. д.

Берегите клиентскую базу

Клиентская база фитнесс клуба — это святое! Ни при ка ких обстоятельствах не продавайте ее на сторону и очень бережно охраняйте доступ к ней, какие бы совместные про екты вам ни предлагали, какими бы гонорарами ни заманивали. Очень внимательно следует относиться к подбору персонала, имеющего доступ к корпоративной базе; во время собеседования обращайте внимание на порядочность и надежность человека. Наш опыт показывает, что допускать агрессивных перегибов в от ношениях с клиентами, пользуясь контактной информацией из базы, не стоит. Никогда не навязывайте услуги; лучше сделать ад ресную рассылку, которая будет восприниматься менее агрессив но, чем звонок на мобильный телефон. Практикуйте только кор ректные методы продвижения продаж, в противном случае напор вызовет стойкое отвращение у части клиентов. Эта грань очень тонка, и важно ее чувствовать.

Советы записала Екатерина Чинарова ИЮНЬ ИЮЛЬ 2004 | #12 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

МАРКЕТИНГ | ИМЕНИ СЕБЯ

«Фамильные» ценности Владимир Ляпоров

«Я Иванов, завод мой «Ивановский», и водку буду делать Ivanoff!» В русском варианте это немного забавно, но если присмотреться, то значительная часть самых известных мировых брэндов образовалась именно так — от фамилий своих легендарных основателей и ныне здравствующих владельцев: Jack Daniels, Hugo Boss, Alfred Dunhill… И неудивительно, что по мере развития капитализма именные брэнды получают развитие в российском бизнесе. В чем же, собственно, преимущество родного имени? И есть ли причины оставаться в тени, придумав для торговой марки что%нибудь более оригинальное, чем собственная или вымышленная фамилия?

сли в западном мире именные марки имеют более чем трехсот летнюю традицию, то для нас это сравнительно новый жанр. Конечно, на протяжении недолгих капиталистичес ких десятилетий, с конца XIX века до Ок тябрьского переворота, появилось мно жество фамильных марок, но все они так или иначе исчезли или забылись. И, возникая в середине 1990 х, именные лейблы вроде «Довганя» или «Брынца лова» удивляли своей смелостью и но визной. Сегодня, конечно, фамилии в названиях стали уже привычными, од нако вопрос еще не так прост. Как пока зывает консалтинговый опыт работы ав тора, крупные компании, их владельцы и топ менеджеры весьма осторожно от носятся к использованию фамилий в ка честве брэндов. Работая с крупным международным агентством по разви тию брэндов, мы с коллегами не раз предлагали клиентам использовать фа милию владельца для брэндинга корпо рации или новой потребительской мар ки. И всякий раз, одобряя это предло жение в качестве интересной идеи на перспективу, клиент старался направить мысли рекламистов в другом направле нии. А предложение назваться вымыш ленной «говорящей» фамилией часто встречало полное непонимание или да же обиду: «Вы что, смеетесь над нами? Мы же себя уважаем, зачем нам пря таться за непонятно какие имена». Пер спективу «именных» брэндов и их мар кетинговую эффективность осмыслили далеко не все; имеет смысл бросить взгляд в недалекое прошлое и оценить промежуточные результаты.

масштаба, преисполнившись гордости за свое славное Отечество. Но зачем об манывать себя? Сегодня это чисто за падные торговые марки, которые чис лятся «русскими» лишь по традиции. Скажем, фамилия Николая Синебрюхо ва, открывшего в 1819 году на террито рии Финляндии (только что присоеди ненной к Российской империи после на полеоновских войн) первую в Северной Европе частную пивоварню, уже в тече ние двадцати лет красуется на этикетках финского пива Sinebrychoff. По иронии судьбы в течение долгого времени оно импортировалось в Санкт Петербург, а с недавнего времени производится на заводе «Вена» по лицензии скандинав ской компании Carlsberg. Однако сей час, когда национальная традиция по строения брэндов еще только только складывается, для нас важно другое: по добные примеры вдохновляют сегод няшних предпринимателей. К примеру, Одесский коньячный завод восстановил торговую марку «Шустов» для водки и коньяка собственного производства. Московский коммерсант Николай Шус тов в середине XIX века одним из пер вых открыл производство коньяка в Рос сии. Впоследствии фирма «Н. Л. Шустов и сыновья» владела коньячными заво дами в Москве, Ереване, Кишиневе и Одессе, торговыми представительства ми в российских городах, а также в Лон доне, Париже, Нью Йорке… В 1914 году на шустовские предприятия приходи лось до 50% экспорта коньяка россий ского производства. В Одессе, которая была крупнейшим южным портом Рос Нынешние именные брэнды,

Дети октябрей Конечно, мы могли бы назвать Smir noff, Davidoff, Sinebrychoff сильными русским брэндами интернационального

разумеется, не чета прежним. И все же дореволюционные упаковки — не просто музейные экспонаты, но и напоминание о былых традициях.

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #12 | ИЮНЬ ИЮЛЬ 2004

ИМЕНИ СЕБЯ | МАРКЕТИНГ

сийской империи, располагался цент ральный офис торгово производствен ной компании. Естественно, в 1917 году шустовские предприятия были национа лизированы, а десятилетия спустя, в 1954 году, на головном Одесском ком бинате было налажено производство под советскими марками «Чайка», «Ар кадия», «Украина». Но в 1990 х годах, после приватизации и наплыва импорт ной продукции, эти марки оказались не конкурентноспособны. Нужен был ори гинальный маркетинговый ход — и но вые руководители вспомнили о «фа

ков, выводя на рынок свое пиво, «рас крутил» историю о том, что однажды якобы нашел затерявшийся фамильный рецепт, по которому его далекий предок Порфирий Тиньков варил пиво еще при Петре I на собственном заводе в Сиби ри. На начальном этапе запуска, когда использовался слоган «предмет искус ства», легенда пригодилась в качестве объяснения сущности этого самого «ис кусства». Разумеется, сегодня, культи вируя имидж «продвинутого» брэнда для молодых профессионалов, «Тинь кофф» обращается уже к другим ценно

«Фамильный» брэнд позволяет намекнуть, что за ним стоит определенная традиция. А в ситуации, когда никакой традиции «именного» производства в обществе нет, это единственная возможность ее имитировать

Культ личности Впрочем совершенно не обязательно делать акцент на наличии фамильных традиций. Можно быть смелее и куль тивировать новую традицию — свою собственную. Андрей Коркунов в начале 1990 х на чинал предпринимательскую деятель ность с торговли бытовой техникой. К шоколадному бизнесу пришел случай но: европейские деловые партнеры вместо бытовой техники поставили фу ру с шоколадными конфетами, причем без всякой возможности ее вернуть. Конфеты продались отлично, к тому же быстрее и с большей прибылью, чем бытовая техника. Оценив спрос на хоро ший шоколад, бизнесмен начал актив ное развитие этого направления. В 1997 году он на собственные средства и при финансовом участии европейских про изводителей оборудования построил Одинцовский кондитерский завод. Пер

Мы не отдаем себе в этом отчета, однако с явно большим доверием относимся к «кондитерской Семенова» или «кофейне Абрикосова», нежели к стандартным безымянным заведениям.

Марк Кауфман, создавая в 2002 году марку Kauffman, в основу ее статусного, по замыслу, места на рынке положил собственный опыт в винной торговле и знание производственных технологий.

мильных ценностях». Советская продук ция не вызывала энтузиазма своим ка чеством, поэтому надежды возлагались на дореволюционные ассоциации. (Впочем, сегодня, спустя десять лет пос ле начала реформ и свободного рынка, мы наблюдаем и ренессанс советских марок — вроде «Юбилейного», «Чебу рашки» и т. п). «Фамильный» брэнд позволяет на мекнуть, что за ним стоит определенная традиция. В ситуации, когда никакой традиции «именного» производства в обществе нет, это единственная воз можность ее имитировать. Олег Тинь ИЮНЬ ИЮЛЬ 2004 | #12 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

стям. Тем не менее, даже его логотип от сылает к дореволюционным традициям. Подобные приемы работают, несмотря на явный элемент имитации. Компания Nestle, налаживая производство на при обретенной ею фабрике «Кондитер» в Самаре, выбрала в качестве названия для карамели фамилию волжского куп ца Савинова, некогда основавшего это производство. Впоследствии в ходе раз работки рекламной кампании была придумана «карамельная страна „Сави ново”». Людям же кажется, что новый брэнд наследует фамилию владельца и «растет» вместе с ним.

воначально в качестве названия пред полагалась фамилия «Баквуд», но в ито ге все таки решили, что русское имя на упаковке будет гораздо лучше, а имя владельца еще и прибавит позитивного реноме. Точно так же брэнд «Дымов» несколько лет назад запустили предпри ниматели с Дальнего Востока Вадим Дымов и Евгенией Дуда. В 2000 году они купили небольшой завод в Москве, вложили несколько миллионов долла ров в его модернизацию — и на сегод няшний день оборот компании состав ляет около 50 миллионов долларов. «Дымов» сделал ставку на модную идею здорового образа жизни, предлагая колбасы «Актив», «Легкая», «Витамин». Раньше колбаса и хорошая физическая форма не очень то сочетались в созна нии покупателей, но «Дымов», рассчи тывая на «средний класс», решил разыг рать карту фитнесса. Коммерсант и видный негоциант Марк Кауфман, создавая в 2002 году марку Kauffman, в основу ее статусного, по замыслу, места на рынке положил собственный опыт в винной торговле и знание производственных технологий. Идея Kauffman в том, что принципы ви ноделия использованы в производстве водки: каждый год зерно для ее произ водства закупается в лучшем по среднев звешенным результатам предыдущих лет

МАРКЕТИНГ | ИМЕНИ СЕБЯ

регионе; водка производится и разлива ется фиксированным тиражом в 25 тысяч бутылок ежегодно. Ограниченная серия стала основной изюминкой сверхдоро гой водки по цене 800–2 500 рублей за бутылку. Александр Обухов, основатель ком пании «Обухов Инжиниринг» и совладе лец автосалона «Обухов Автоцентр», ос тается пока единственным, кто на запад ный манер присвоил автомобильному салону собственное имя. Интересно, что долгое время (с момента появления в 1994 году) автоцентр работал в качестве независимого дилера: компания Volvo International AB отказала именному авто мобильному центру в авторизации, так как планы по агрессивному тюнингу и се рьезной адаптации шведских машин к условиям и вкусам нашей страны не ук ладывались в тогдашние стандарты ин тернационального брэнда. Более того, инженеры «Обухова» даже начали про изводство комплектующих под «„Воль во” для российских дорог» — например, пружины по заказу фирмы изготавлива лись в Голландии. Именно благодаря собственным разработкам оригинально го тюнинга для автомобилей Volvo (к примеру, оригинальной системы защиты двигателя) «Обухов» сделал себе имя и серьезную репутацию, выводящую за рамки «просто продавца» машин. На брав вес на рынке, «Обухов» уже с легко стью получил статус авторизованного ди лера, не отказываясь от собственных программ. Имя собственное в сочетание с ори гинальной идеей для публики может быть весьма привлекательным в марке тинге приемом. Это своего рода «уни кальный рецепт от…» в любой сфере де ятельности. «А. Коркунов», «Дымов», «Обухов» — современные марки, не претендующие на глубокую древность. Выраженная «историчность» лишает брэнд динамизма: возникает некая «лу бочность», из за которой пропадает «драйв». Поэтому, используя на старте идею традиционности, многие марки впоследствии отказываются от нее и на ходят более современные средства вы ражения своей индивидуальности.

Личные чувства «За качество отвечаю!» — гласит слоган пива «Солодов». В отличие от этой искус ственной «фамилии» пива от Sun Inter brew, настоящие «фамильные» марки действительно накладывают на владель цев определенное бремя. По словам Вла димира Мельникова, президента «Гло рия Джинс», собственное имя в названии брэнда ограничивало бы его и как лич ность, и как бизнесмена. Действительно, имея торговую марку имени себя, вряд ли можно активно заниматься политикой, поскольку политическая популярность или, наоборот, провал могли бы сказать

Что в имени?

рэнд, как известно, формируется благодаря ряду факторов — рекламе (позицио нированию), PR акциям, качеству товара и, в конце концов, тем отзывам, которые один потребитель продукта передает другому. Поэтому мне не кажется, что название имеет сколько нибудь определяющее значение (разумеется, оно должно быть звуч ным, «удачным» и не вызывать негативных ассоциаций). Брэнд, построенный на име ни, — столь же уместный ход, как и всякий другой. Если он хорошо отражает продукт и ложится в общую маркетинговую стратегию его «продвижения», то почему бы и нет? Что касается брэндов моды, построенных на имени, то, по моему мнению, в сфере fashion это наиболее принятый и, пожалуй, даже «лобовой» ход. К тому, чтобы называть марку именем дизайнера, подталкивает, по сути, медиа ре альность: даже если кутюрье работает в какой либо компании и создает для нее одеж ду, то пресса всегда подчеркивает, что коллекция сделана конкретным человеком. И когда он покидает компанию, его имя уже известно, и остается только начать его «про двигать» как брэнд. Дизайнер гарантирует качество и ведет за собой команду, «освя щая» ее работу своим именем. В России уже немало примеров модных брэндов, построенных на имени: торговая марка Chapurin (под которой, кстати, теперь выпускается и мебель), Denis Simachev, Alenaakhamadullina, VASSA, Мака Ассатиани и т. д. Логичный, принятый и самый про стой ход. Если говорить об особенностях продвижения и маркетинга «именных» брэн дов, то тут, как мне кажется, все дело в ауре, антураже, имидже, который создается во круг имени. Допустим, Симачев намеренно из года в год эпатирует публику — в по следний раз это был показ почти в полной темноте. Чапурин делает ставку на этакую великосветскость: большие пространства, самые именитые спонсоры, пафос в дета лях… Ахмадуллина же проводит эстетско интеллигентную линию. Евгений Малышев, руководитель проекта FashionGuide.ru

Личный брэнд воспринимается как «домашний» и ассоциируется с ограниченным кругом продуктов. Многопрофильное же производство в представлении потребителей больше «подходит» заводу или корпорации.

ся на продажах и имидже марки. Вообще, собственное имя в названии продукта сковывает публичную и частную жизнь. Поэтому, будучи привлекательным для многих бизнесменов, такой брэндинг не слишком интересен в перспективе. К при меру, было бы сложно распространить его на другую категорию продуктов. Если коммерсант владеет частной пивоварней и продает пиво под своей фамилией, то людям будет трудно перестроиться и при выкнуть, если под той же фамилией вдруг начнут производить, скажем, колбасу или продукты быстрого приготовления. Лич ный контроль качества (то есть посред ничество) доверия не вызывает — дове ряют именно собственному производ ству. Однако трудно поддерживать ле генду о собственном производстве, имея в арсенале множество продуктов: ремес ленник «на все руки» доверием не поль зуется. Для «абстрактных» марок такой переход осуществляется проще. В этой связи характерна история марки «Дов гань», которую предприниматель Влади мир Довгань и последующие владельцы попытались «растянуть» на множество товарных категорий. Собственный порт рет на этикетке — один из наиболее есте ственных и действенных вариантов визу ализации именного брэнда. Водка «Дов

гань» (В. Довгань связывал свою марку с традицией и символикой русского купе чества) появилась на прилавках магази нов в конце 1995 года, а в 1997 году порт рет Довганя можно было встретить уже на 200 видах товаров — чае, овсяных хло пьях, зубной пасте, майонезе. В 1999–2000 году «Довгань» занимала 15–20% столичного рынка водки средне го класса; но успешного «зонтичного» брэнда так и не получилось. Ослабление позиций марки «Довгань», к слову, было связано не столько с маркетингом, сколько с неважно отлаженными отно При лучшей запоминаемости и узнаваемости именные марки куда быстрее распространяются по «сарафанному радио», а сам брэнд обретает личностный характер.

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #12 | ИЮНЬ ИЮЛЬ 2004

ИМЕНИ СЕБЯ | МАРКЕТИНГ

В основе эффекта «персонализации» — большее доверие к личной ответственности конкретного предпринимателя и эмоциональная симпатия к живому, а не обезличенному логотипу, продукту, этикетке.

шениями с производителями. Однако это проявилось только со временем, уже после того, как в 1998 году инвестицион ная группа «Спутник» выкупила у Влади мира Довганя его брэнд и запустила «Торговый дом „Довгань”». Характерно, что портрет Владимира Довганя замени ли другим — неким собирательным об разом русского предпринимателя. В 2002 году марка «Довгань» была перепродана очередной торговой компании — которая и владеет ею до сих пор, активно разви вая сравнительно новый для России жанр производственного франчайзинга. Сам же коммерсант продвигает еще одну «именную» марку — на этот раз линию экологически чистых и полезных фито продуктов «Владимир Довгань». В це лом, «Довгань» замышлялся как вирту альный брэнд, прикрывающий разную продукцию, производимую субподрядч иками — четырьмя ликероводочными за водами: «Мордовспирт» (Саранск), «Ал кон» (Новгород), Бутурлиновский ЛВЗ и «Российская корона». Однако компания «Довгань» так и не смогла наладить соб ственное производство; более того, у фирмы даже не было склада: водка про давалась оптовикам прямо с заводов. Личный брэнд воспринимается как «домашний», способный произоводить ограниченный круг продуктов; много профильное же производство в пред ставлении потребителей, больше «под ходит» заводу или корпорации. Конеч но, за «именной» маркой могут стоять не меньшие фирмы; но никто из покупате лей этого не осознаёт: люди ценят лич ную связь, «одомашненность» брэнда.

Личное имя в названии сразу создает особый эмоциональный ореол. С точки зрения рекламной психологии, связь безличного продукта с личностью производителя, пусть даже вымышленной, весьма выигрышна в глазах массового потребителя

ИЮНЬ ИЮЛЬ 2004 | #12 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

Личное имя в названии сразу создает особый эмоциональный ореол. С точки зрения рекламной психологии, связь безличного продукта с личностью произ водителя (пусть даже вымышленной) выигрышна в глазах потребителя. В ос нове такой «персонализации» — боль шее доверие к личной ответственности конкретного предпринимателя и эмоци ональная симпатия к живому, а не обез личенному логотипу, продукту, этикетке. Мы не отдаем себе в этом отчета, од нако с явно большим доверием отно симся к «кондитерской Семенова» или «кофейне Абрикосова», нежели к безы мянным заведениям или «нераскручен ным» абстрактным названиям. И это не смотря на то, что вымышленность гово рящих фамилий чаще всего очевидна: «Столетов», «Утоляев», «Холстофф», «Мягков», «Мясоедов», «Приправкин» и пр. Позитивные рекламные качества «фамильных» брэндов распространяют ся и на марки вымышленные. Поэтому именной брэндинг (особенно с элемен том стилизации) становится все более популярным приемом. Компания «Си Про», освоившая выпуск быстрораство римых соков «Инвайт», разработала для продуктов быстрого приготовления марку «Быстров»; «Иркутскпищепром» запустил пиво «Строгофф» — добавка травы солянки должна была придать ему немного острый, «строгий» вкус. Популярность и хорошие позиции «фа мильных» брэндов имеют и более осно вательные причины, чем стремление со здать собственную традицию или инте рес к дореволюционным легендам. До статочно и того, что торговая марка об ретает «личностный характер». Соглас но исследованием DNS Marketing, у именных марок запоминаемость с пер вого раза на 25–30% выше, чем у «аб страктных». А еще важнее, что благода ря лучшей запоминаемости и узнавае мости именные марки быстрее распро страняются по «сарафанному радио». Модельер Анатолий Климин, приду мывая в 1991–1992 годах собственный брэнд для одежды, остановился на «прозападном» варианте Tom Klaim. Fashion дизайнер Алексей Греков, начи ная публичную карьеру в тот же период, напротив, дал своей марке собственное имя. Сегодня Tom Klaim фактически ка нул в Лету, а дом Grekoff, несмотря на кончину его основателя в ноябре 2001 года, продолжает существование — во многом благодаря тому, что модный мир помнит модельера и уважает его имя. «Нуриев, Достоевский, Путин» — таковы, по мнению французского изда ния L’Officiel, главные русские брэнды в представлении европейцев. Вероятно, пройдет еще несколько лет, и в этот же ряд встанут фамилии российских пред принимателей, назвавших свои продук ты в свою честь.

МАРКЕТИНГ | ПРАКТИКУМ

Владимир Ляпоров

В жанре fantasy

Как сделать рекламу актуальнее — принцип DJ и смелая фантазия! Как продвигать продукт, который рекламировать нельзя?! Добрый день, уважаемая редакция! Сегодня все больше в моде здоровый образ жизни — и товары, которые подчер кивают свою полезность и экологичность, продаются лучше других. Недавно в вашем же журнале я прочитала, что йогурты с при ставкой «био» или «фит» продаются на 10–15% лучше других. Однако всегда будут существовать категории товаров, для кото рых такая связка странна и надуманна. Тем не менее, недавно я видела рекламное объявление, в котором говорилось о том, что модные футболки улучшают кровооб ращение благодаря особому составу ткани. Неужели такие приемы действуют на трез вомыслящих потребителей и могут помочь продать товар (наверняка нераспроданные остатки, раз их приправляют таким вот рек ламным соусом)? Оксана, директор магазина, Москва

ак ни странно, такие приемы работа ют — по крайней мере, находят свою ау диторию! Люди сами хотят необычного в привычных вещах. И сегодня можно быть смелее: сочетай несочетаемое — таков принцип современных рекламистов. Мы назвали бы это принципом DJ. Берете про дукт и накладываете на него модную нынче тенденцию. Получается актуализация това ра — и это только плюс. Люди сначала обра щают внимание на новое интересное свой ство привычного товара, а уж потом разби раются, правда это или нет… К примеру, ита

льянская марка Miss Sixty, стремительно на бирающая поклонников в Москве, предста вила новую серию джинсов и юбок, пред назначенных для борьбы с целлюлитом. Стоят такие джинсы 120 долларов, что не сколько дороже обычных джинсов этой марки. По словам брэнд менеджера Miss Sixty, ткань, из которой пошита одежда этой серии, содержит особую антицеллюлитную сыворотку, которая, в свою очередь, содер жит ретинол, в косметической продукции используемый для разглаживания кожи. Естественно, медицинские эксперты и прак тикующие пластические хирурги отнеслись к новинке весьма скептически, однако важ но другое — возможность получше продать продукт, придав ему дополнительную при влекательность. Или другой пример из модной индустрии — бельгийская фирма Starlab проектирует body media, то есть одежду, которая может поддерживать оп тимальную температуру тела. На самом де ле таким свойством обладают многие спор тивные костюмы, но можно подчеркнуть эту черту, вшив в водолазку датчик температу ры с изменяющимся цветом — и налицо но визна. Недавно хорошие перспективы по явились и перед производителями чипсов, которые считаются едва ли не самым вред ным продуктом на рынке из за высокого со держания углеводов и канцерогенных ве ществ. Ученые из Университета Флориды создали картофель, в котором содержится на 30% меньше углеводов. Предполагает ся, что продукт поступит в продажу в веду

щие супермаркеты США в 2005 году. Се годня в Америке набирает популярность диета, предусматривающая ограничение потребления углеводов. Ну а в связи с этим на рынок выходит масса новых продуктов, производители которых заявляют о сни женном содержании углеводов. Упали продажи у традиционных производителей хлебобулочных изделий, сахара, сладос тей, картофеля. Естественно, в пресс рели зах подчеркивается, что новый сорт карто феля не является генетически модифици рованным продуктом.

*** Уважаемая редакция! Мы только начинаем проявлять себя в маркетинге, но уже нарисовался один ар хиважный для нас вопрос. Яркие реклам ные решения, как правило, хороши для по требительских брэндов — особенно мод ных или молодежных, тут есть простор для фантазии. У нас же компания — дистри бьютор фармацевтической продукции, и если с продвижением OTC препаратов сложностей не возникает, то реклама ре цептурных препаратов вызывает пробле мы. Существующий закон запрещает какую бы то ни было рекламу подобной продук ции, однако, учитывая несовершенство на шей системы здравоохранения, в частности отсутствие адекватной информации у мно гих врачей по новым препаратам, мы хоте ли бы информировать конечного потреби теля, чтобы он мог сам инициировать раз БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #12 | ИЮНЬ ИЮЛЬ 2004

ПРАКТИКУМ | МАРКЕТИНГ

говор о новых препаратах с врачом. Может быть, вы посоветуете, как убить двух зай цев — быть креативным, информативным и, в то же время, не навредить потребите лю. Был бы признателен за общие реко мендации и за примеры! Андрей, Нижний Новгород

армацевтический рынок — весьма специфичный участок работы с точки зрения рекламистов и PR специалистов, и мы обратились к тем, кто уже имеет в этом определенный опыт. «В России, как и в ря де других стран Европы, действует закон, запрещающий рекламу препаратов, реко мендовать которые может только врач, — рассказывает Светлана Хозинская, руково дитель проектов в агентстве «Михайлов и партнеры» (клиенты — «Упса», «Ксеникал», «Виагра», «Левитра»). — К этому классу от носятся многие известные препараты, име ющиеся в свободном доступе в аптеках на ших городов. Однако если приобрести их

можно без каких бы то ни было серьезных усилий даже без рецепта, то компаниям производителям или дистрибьюторам приходится идти на ухищрения, чтобы про информировать рынок и потребителя о но винках и уникальных разработках. Един ственная возможность — использование специализированных медицинских СМИ и работа с врачами и аптеками. Проведение специальных рекламных акций в массовых СМИ вообще не представляется возмож ным. Существовавший до недавнего вре мени МАП жестко отслеживал нарушения, наказывая как производителя, так и компа нию, предоставившую рекламный носи тель. Можно приводить массу аргументов за и против подобных действий государ ства, однако законы рынка диктуют свои условия и существует вероятность, что без надлежащей рекламы даже самый лучший и современный препарат может быть вы теснен с рынка конкурентами. Так как же все таки поступать компаниям, находя щимся в коридоре бизнеса, с одной сторо

Вариант продвижения без прямой рекламы — маркетинг вовлечения: создание интриги и сюжета вокруг продвигаемого товара. Рекламировать нельзя, но вот вовлекать в историю никто запретить не может! Недавно в Москве в виде промо «Левитры» прошло необычное мероприятие, получившее широкий резонанс — лазерное шоу, которое оказалось интересным способом визуализации запрещенного к рекламе продукта.

ны, и принципом Гиппократа «Не навре ди!» — с другой? Одним из самых распро страненных инструментов является про движение рецептурного препарата с помо щью организации «горячей линии». Созда ние подобной линии процесс трудоемкий и относительно дорогой. Конечно, стоимость работы четырех пяти операторов несопо ставима со стоимостью размещения рек ламных роликов на телевидении, однако потратить порядка 30 тыс. долларов (в год) на создание «горячей линии» могут позво лить себе только сравнительно большие компании. Все линии построены по одно му принципу: набираются операторы, в лучшем случае с некоторым медицинским образованием, пишется возможный спи сок вопросов, которые может задать позво нивший, заучиваются ответы и, практиче ски, все. Как результат, человек, позвонив ший на линию, может не получить всю не обходимую информацию или получить ис каженную информацию по вине нерадиво го оператора. Хотелось бы поделиться опытом, когда создание «горячей линии» может послужить примером идеального взаимодействия компании производителя рецептурного препарата и потенциального потребителя. Агентство с прошлого года за ИЮНЬ ИЮЛЬ 2004 | #12 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

нимается выводом и продвижением на ры нок препарата «Левитра» — эректива, по могающего мужчинам избавиться от нару шений потенции. Перед компанией произ водителем (западногерманский концерн) и нами встала серьезная задача «досту чаться» до мужчин и их сексуальных парт неров. В России, в отличие от большинства стран, тема секса была и остается табуиро ванной, и по статистике в среднем пары живут от 2 до 4 лет без сексуальных контак тов, прежде чем начинают задумываться, что что то у них не так. И, наконец, значи тельная часть людей, обращающихся к ус лугам «горячей линии» или только видев ших ее рекламу, заранее уверены в том, что «линия» является лишь предлогом для про движения определенного фармацевтиче ского препарата или способа лечения. Эти моменты были учтены при создании линии «10 минут до исполнения желаний»: всем позвонившим было предложено не только получить информацию о препарате, но и пройти экспресс диагностику заболевания и получить консультацию врача, даже ус лышать мнение известных людей, артистов театра и кино, как они относятся к пробле ме, что советуют делать и почему». Еще один вариант продвижения без рекламы — маркетинг вовлечения, созда ние интересных сюжетов, интригующих публику вокруг продвигаемого препарата. Недавно в Москве в виде промо «Левитры» прошло необычное мероприятие, получив шее хороший резонанс. Поводом для дан ного мероприятия стал необычный пода рок, пришедший на адрес представитель ства компании «Байер». Даритель описы вал историю из жизни, рассказывал о том, как неумение найти выход из сложившейся ситуации чуть не стоило ему семейного благополучия. По рекомендации врача после он начал принимать препарат «Леви тра» и смог достигнуть положительных ре зультатов. Окрыленный пациент приобрел звезду и назвал ее в честь чудесного избавителя, о чем сообщил в письме пред ставителям компании: «свое название звезда 15 й величины из созвездия Стрель ца получила в честь новейшего препарата для стабилизации мужской потенции «Ле витра», который продвигают на россий ский рынок фармацевтические корпора ции Bayer AG и GlaxoSmithKline». Это собы тие стало поводом для проведения ток шоу, позволяющего осветить наболевшие проблемы мужского сексуального здоро вья и услышать мнения представителей различных аудиторий. Ток шоу проходило на борту виртуального звездолета, отпра вившегося в необыкновенное космическое путешествие. В состав экипажа вошли зна менитые российские космонавты, меди цинские светила, деятели искусств, извест ные актеры театра и кино: Герои России, летчики космонавты Валерий Токарев и Сергей Залётин, профессора Евсей Мазо и Дмитрий Пушкарь, актер Александр Пашу тин, диджей Мартин Ландерс и другие…

ФИНАНСЫ | СОВМЕСТНЫЙ ВКЛАД

На паях

Михаил Кирьянов

Храните деньги в банках! Там и храним… Не в носок же их зашивать, в самом деле! Но хочется, чтобы деньги все таки работали. Тем более что далеко не всегда собственный бизнес способен с пользой переварить всю имеющуюся в обороте денежную массу. Вот почему интерес к различным способам преумножения средств постоянно нарастает — в частности, к паевым инвестиционным фондам, ПИФам.

ценке банковских вкладов как ин вестиционного инструмента мы посвятили отдельную статью в по запрошлом выпуске журнала (см. «Бизнес журнал» № 10/2004, с. 42). И резюме вы глядит следующим образом. Процент, вы плачиваемый по банковскому вкладу по окончании срока его хранения, всегда яв ляется фиксированным, даже если банк за этот период времени работал успешно и получил высокую прибыль. Большинство банковских вкладов предполагает выплату процентов, не превышающих уровень ин фляции в стране. А если проценты по вкла ду выше ставки рефинансирования, дей ствовавшей на момент его открытия, с это го дохода берутся налоги. Так что же можно предпринять, чтобы прирост капитала, ожидаемый при осу ществлении инвестиционной деятельнос ти, оказался более ощутимым? Для ответа на этот вопрос надо определить, какими соображениями руководствуется частный инвестор, решивший вложить свободные денежные средства в нечто большее, чем обычный банковский вклад. Очевидно, что основной мотив здесь — осознание необходимости (ну или воз можности) пойти на компромисс между желанием получить достаточно весомый уровень дохода, с одной стороны, и допу щением возможного риска — с другой. Впрочем, компромисс такого рода харак терен для любой формы инвестиционной деятельности. Различие как раз и состоит в степени риска, и, соответственно, в уровне предполагаемого дохода. А если учиты вать, что уровень его, как правило, прямо пропорционален степени риска, то следу ющей ступенью в этой «лестнице в небо» могут служить паевые инвестиционные фонды.

Инструмент Появление первых ПИФов в нашей стране датируется ноябрем 1996 года. Но сколько нибудь серьезное внимание ин весторы стали обращать на них только к 2001 году, когда общее число этих фондов достигло 37. Настоящий расцвет начался лишь в прошлом году: новые ПИФы стали появляться, как грибы после дождя (см. таблицу 1).

Причина банальна: спрос рождает предложение. Устойчивая тенденция к снижению курса доллара по отношению к евро и рублю вызвала немалое беспокой ство у всех, кто привык держать свои сбе режения в этой иностранной валюте. Не понятное для большинства населения по ведение евро, то бодро карабкающегося вверх, то вдруг снова отыгрывающего вниз, также не добавило оптимизма. Ну и, наконец, снижение ставок по банков ским вкладам довершило разброд и ша тание, царящие в головах потенциальных инвесторов. И взоры их обратились к но вым финансовым инструментам, наибо лее доступными и понятными из которых оказались как раз паи инвестиционных фондов. Время иллюзий, когда казалось, что можно закопать горсть пятаков, а на утро получить миллионы,— прошло. Теперь в моде более консервативные финансовые механизмы и разумные риски.

Таблица 1. Рост числа ПИФов с 1996 г. по май 2004 г. Период Число функционирующих фондов

До 2001

Начало 2002

Начало 2003

Начало 2004

Май 2004

136

163

По сравнению с банковскими вклада ми, вложения в ПИФы являются несколько более рискованным видом инвестицион ной деятельности. Но есть между ними и много общего. Вот почему многие экспер ты рекомендуют задуматься над возмож ностью сочетать эти виды. — Вкладывая деньги в паевые фонды, инвесторы, конечно же, рассчитывают по лучить, прежде всего, более высокий до ход, — говорит генеральный директор уп равляющей компании «Интерфин КАПИ ТАЛ» Дмитрий Сачин. — Такие вложения, наряду с банковскими депозитами, позво лят диверсифицировать собственные инве стиции. Это, безусловно, необходимая и крайне полезная черта подобных операций. Паевые фонды — действительно хоро шо зарекомендовавший себя институт коллективного инвестирования. Но, раз умеется, риски инвесторов (особенно та

кие, как изменение курсовых стоимостей ценных бумаг) нельзя сбрасывать со сче тов. Котировки ценных бумаг подвержены определенным колебаниям, поэтому, ин вестируя на короткие сроки, нужно четко понимать: риски увеличиваются, и, преж де всего, — риск «выхода на дне». Справедливости ради следует отметить, что возможный риск здесь, в основном, от носится к гарантиям получения предпола гаемого дохода, а также к возможному снижению стоимости приобретенного пая (или его части). Риск полностью потерять вложенные средства в данном случае ни в коем случае не больше, чем при размеще нии их на банковских вкладах. Вот что го ворит по этому поводу Ольга Саморукова, начальник управления клиентского обслу живания и консультирования управляю щей компании «НИКойл»: «Принцип уп равления средствами на рынке коллектив БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #12 | ИЮНЬ ИЮЛЬ 2004

СОВМЕСТНЫЙ ВКЛАД | ФИНАНСЫ

ных инвестиций в корне отличается от вкладов в банках. Во первых, размещая деньги на депозитах, клиенты получают фиксированную сумму и накопленные проценты в заранее оговоренный срок, ос тальная прибыль достается банку. В паевых фондах ситуация совсем иная: управляю щая компания берет за свои услуги фикси рованный процент, вся же оставшаяся при быль достается пайщикам. (Правда, раз мер будущего дохода неизвестен. Управля ющим компаниям запрещено гарантиро вать какой либо определенный размер прибыли.) При этом пайщик может пога сить паи в любой день, если речь идет об открытых фондах, или в определенные пе риоды, если имеются в виду интервальные фонды. Время определяет сам пайщик. Во вторых, работа банка не прозрачна: вы не знаете, куда он вкладывает ваши деньги. Деятельность же паевого фонда, наоборот, полностью открыта. В соответствии с зако

нодательством, ПИФы очень подробно ин формируют о своей работе Спецдепозита рий, Федеральную службу по финансовым рынкам (ФСФР), а также широкую обще ственность». Действительно, деятельность ПИФов жестко регламентируется и контролирует ся большим количеством нормативных ак тов. Прежде всего, это Федеральный закон «Об инвестиционных фондах» от 29 нояб ря 2001 года. В нем содержатся общие по ложения, касающиеся особенностей со здания, механизмов функционирования и предоставления отчетности различными инвестиционными фондами. Согласно этому Закону еще до начала формирова ния паевого инвестиционного фонда уп равляющая компания (УК) должна опуб ликовать правила доверительного управ ления ПИФом. Обязательны к публикации также «лю бые сообщения о регистрации изменений

Вариант бегства управляющего ПИФом с портфелем, набитым деньгами инвесторов, выглядит не более вероятным событием, чем аналогичные действия со стороны гипотетических нечистоплотных банкиров

и дополнений в правила доверительного управления паевым инвестиционным фондом»; а также «баланс имущества, со ставляющего паевой инвестиционный фонд; бухгалтерский баланс и отчет о при былях и убытках управляющей компании паевого инвестиционного фонда»; «справ ка о стоимости чистых активов акционер ного инвестиционного фонда… и иные до кументы». Детально все эти нюансы зафиксирова ны в постановлениях правительства РФ, которые изданы в период с 5 июня по 18 сентября 2002 года и касаются лицензиро вания деятельности инвестиционных фон дов и их специализированных депозита риев, а также правил доверительного уп равления различными видами паевых ин вестиционных фондов. В частности, для всех ПИФов предписано разделение хра нения активов фонда и управления ими, это создает дополнительную защиту инте ресов инвесторов. Что же касается техни ческих вопросов, возникающих в процессе функционирования ПИФов, то они регу лируются многочисленными постановле ниями ФКЦБ России. Все это позволяет утверждать, что (как ни странно, эта страшилка еще бытует) ва риант бегства управляющего ПИФом с деньгами инвесторов является ничуть не

Границы возможного

изнес — не что иное, как modus vivendi, способ существова ния денег. В высшем смысле бизнес — это и есть деньги. Только деньги работающие, а не «ленивые», лежащие под подуш кой или в банке, где скудный процент, едва едва поспевающий за инфляцией, спасает личные сбережения от слишком быстрого похудания. А раз так, возникает совершенно резонный вопрос: если че ловек является владельцем вполне успешного, динамично раз вивающегося, растущего бизнеса, то — почему бы не вклады вать все свободные средства именно в свое дело? В вашем биз несе деньги работают под вашим личным, неусыпным контро лем. Именно вы, собственник, способны как увеличивать ком мерческие риски в обмен на более высокую финансовую отдачу от операций, так и снижать их, обеспечивая пусть медленное, за то достаточно безопасное движение и наращивание денежной массы. Подобные рассуждения, кажется, легко приводят к простому и вполне аргументированному выводу: для предпринимателя нет лучшего средства сохранить и преумножить личные средства, чем инвестирование в свое дело. Но не будем торопиться. Резоны, заставляющие предприни мателей искать альтернативные собственному бизнесу емкости для сохранения и роста личных средств, не менее очевидны. Во первых, народная мудрость не рекомендует собирать все яйца в одну корзину. И это прямо касается любого бизнеса. Слу читься может… абсолютно все, что угодно. Причем в любой мо мент — общественный катаклизм, стихийное бедствие, банкрот ство поставщика, измена партнеров или лояльных ранее клиен тов, катастрофическое изменение конъюнктуры, спровоцирован ный конкурентами «наезд» правоохранительных органов с арес том всех счетов и активов… Список напастей — длинный. К тому же, если мы говорим о бизнесе малом и — в российском пони мании — среднем, то уровень его защищенности и устойчивости до сих пор крайне невелик.

ИЮНЬ ИЮЛЬ 2004 | #12 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

Начав сопоставлять риски, легко заметить: даже невероятная доходность инвестиций в собственный бизнес не оправдывает риска потерять разом все, что нажито. И вот уже неделимая до сих пор сумма поделилась на две части. Вот это мы кидаем в топ ку бизнеса, чтобы на следующем витке деньги вернулись с при былью. А вот это — для себя, на черный день, на всякий слу чай — то, что нужно сохранить любыми путями и — с минималь ными рисками. Вот эти то деньги и размещаются чаще всего в надежных банках под разумный процент на застрахованных вкладах. Проблема решена? О нет, до финала еще далеко. Дело в том, что теперь следует понять, какова эластичность бизнеса и сколь ко денег в него можно «закачать», чтобы предприятие не лопнуло. Чаще всего на страницах деловой прессы обсуждаются во просы: где взять недостающие средства для развития бизнеса, как получить кредиты, найти инвесторов. Но не реже возникает и иная ситуация — избыток средств. И это тоже финансовый кри зис, только со знаком плюс. Если в прошлом месяце вы продали одну фуру телевизоров, то не факт, что теперь пора завозить на склад в два раза больше товара. Точно так же неудачной может оказаться попытка смело перейти в сегмент более дорогих товаров, если до сих пор вы ра ботали в нижнем ценовом диапазоне. Варианты можно перечис лять до бесконечности. Мораль же проста: в каждый момент вре мени каждый бизнес способен переварить совершенно опреде ленный объем инвестиций. Мало того, сам по себе процесс ин вестирования сложен, требует тщательного анализа и планиро вания. И вот уже мобилизованные на работу деньги снова пора делить. Одна часть остается в бизнесе. Другая же может порабо тать «на стороне». Тут то и появляется интерес предпринимателей к альтернатив ным способам вложения средств. В том числе и более рискован ным, чем скучное прозябание припасенных на черный день сумм, отданных на сохранение в банк.

ФИНАНСЫ | СОВМЕСТНЫЙ ВКЛАД

более вероятным событием, чем анало гичные действия со стороны гипотетичес ких нечистоплотных банкиров. Итак, сведем воедино те особенности ПИФов, которые делают их весьма при влекательными для частных инвесторов. Прежде всего, это возможность получить достаточно крупный доход при малой сте пени риска и отсутствие необходимости хорошо разбираться в механизмах функ ционирования фондов, а также способах получения ими прибыли. И это еще не все. Однако прежде чем перейти к другим пре имуществам инвестирования денежных средств в паевые фонды, стоило бы опре делить, когда и для кого возникают резоны внимательно присмотреться к подобной форме инвестирования? Вообще говоря, масса положительных качеств такого варианта вложения средств — участия в ПИФах, сегодня рекомендует ся чуть ли не самым широким слоям насе ления. Это может быть и обычный средне статистический гражданин, не владеющий собственным делом, и частный предпри ниматель. Каждый из них способен найти аргументы для подобного рода деятельно сти. Мы же попробуем взглянуть на ситуа цию глазами условного частного предпри нимателя, владеющего малым или даже средним бизнесом. Допустим, наш герой вполне удовлет ворен родом и масштабами своей дея тельности. Казалось бы, трудись и получай всё больший доход! Но дело в том, что да леко не во всяком деле возможно беско нечное расширение и наращивание его оборотов. Классическим примером может служить предоставление мелких бытовых

положением или потребности уделять больше времени семье (или своим увле чениям) до… особенностей функциониро вания бизнеса в нашей стране (нежелание тратить слишком много времени на кон такты с различными контролирующими структурами, боязнь внимания со стороны криминала или чиновничьей волокиты). В такой ситуации получение дополнитель ного дохода с помощью ПИФов, лишен ное особых рисков и временны’ х затрат, является вполне приемлемым выходом. Другой группой частных инвесторов, для которых вложение денег в ПИФы вы глядит совершенно логичным, является ка тегория высокооплачиваемых наемных работников. Как правило, у этих людей очень мало свободного времени, чтобы разбираться в хитросплетениях биржевой игры, да и любой другой формы инвести ционной деятельности. Поэтому размеще ние денежных средств в ПИФе с надеж ным управляющим и грамотными специа листами представляется для них вполне разумным способом заставить поработать свободные средства.

«Кэпитал Эссет Менеджмент»). В боль шинстве же ПИФов стоимость пая нахо дится на уровне от 1 000 до 5 000 рублей (см. таблицу 2). Так что стать «паевым» инвестором ча ще всего совсем не сложно — достаточно иметь свободные денежные средства в размере не более одной тысячи рублей. Если же наберется полторы две тысячи долларов, то это уже вероятность стать клиентом подавляющего большинства су ществующих в российском экономичес ком пространстве ПИФов. Не следует забывать и о том, что потен циальные инвесторы имеют возможность выкупить не только пай целиком, но и его часть. Кроме того, в последнее время по явилась идея дробления самих паев. Ини циатором подобного нововведения высту пила управляющая компания КИТ («Креа Наименее экстремальный инструмент — фонды облигаций. Тут и розовая мечта о приросте сбережений сбудется, и риски окажутся на том же уровне, что и в случае с банковскими депозитами.

Таблица 2. ПИФы и размеры паев Размер пая Число фондов % от их общего числа

< 1000 рублей 35 32,4

1 5 тыс. рублей 51 47,2

5 10 тыс. рублей 5 4,6

10 50 тыс. рублей 14 13

> 50 тыс. рублей 3 2,7

ПИФы — это, с одной стороны, возможность оперировать суммами от тысяч рублей до сотен тысяч долларов, а с другой — вполне управляемые и просчитываемые вкладчиком риски.

Первая и главная ошибка начинающего инвестора — погоня за наибольшей прибылью. Зачастую неопытный вкладчик выбирает фонд, исходя из максимальных показателей доходности за определенный период. И, как считают специалисты, это первый шаг к неуспеху услуг: ремонт обуви или изготовление ключей, проявление и печать фотогра фий… Сколько ни старайся, такими услуга ми будет пользоваться приблизительно одинаковое число клиентов, особенно ес ли речь идет о небольшом населенном пункте. Можно, конечно, попробовать «взять качеством», но ведь и конкуренты не дремлют. И если предприниматель не склонен укрупнять свой бизнес, то задачу увеличения капитала вполне можно по пробовать решить, используя возможнос ти ПИФов. Кроме того, вполне допустима позиция, когда владелец предприятия, достигнув определенного уровня, просто не хочет расширять бизнес дальше. Причины могут быть самыми разными — от полного удов летворения собственным материальным

Но самое заманчивое, что ПИФы могут оказаться интересными даже для тех, кто получает крайне скромный доход. И, в первую очередь, потому, что паевые инве стиционные фонды — всем доступные и демократичные образования. Совсем недавно портал Investfunds.ru, принадлежащий проекту Cbonds.ru, опуб ликовал данные о стоимости пая тех из 163 действующих в настоящий момент ПИ Фов, по которым на сегодняшний день имеется достоверная информация. Со гласно информационно аналитическому бюллетеню «Паевые инвестиционные фонды» № 5 за 2004 год, стоимость пая колеблется в пределах от 12,45 рубля (ПИФ «Лидер Инвест» под управлением УК «Монтес Аури») до 199 367 рублей (ПИФ «Базовый» под управлением УК БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #12 | ИЮНЬ ИЮЛЬ 2004

СОВМЕСТНЫЙ ВКЛАД | ФИНАНСЫ

тивные Инвестиционные Технологии»). «7 го мая 2004 года компания КИТ собиралась осуществить дробление паев своих откры тых инвестиционных фондов, — говорит генеральный дирек тор УК КИТ по г. Моск ве Сергей Сулимов. — Основная причина состоит в том, что цена пая

ИЮНЬ ИЮЛЬ 2004 | #12 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

паевых фондов КИТ, установленная при первичном размещении в 30 тысяч рублей, была впоследствии снижена до 3 тысяч. Од нако при дальнейшем росте стоимости пая в 1,3—1,8 раза минимальная возможная к выкупу доля пая стала дробным числом. Поэтому, чтобы максимально соблюсти ма териальные права инвесторов, а также для их большего психологического комфорта, решено было провести дробление паев в пропорции 1:30». Впрочем, в намеченное время эта процедура КИТ произведена не была. Все дело в том, что технические момен ты такого (пока что уникального для российского рынка) явления не были четко прописаны. Поэтому Федеральная комиссия по ценным бумагам России (ФКЦБ), не имея принципиальных возра жений против этой операции, порекомен довала все таки разработать сначала до полнительные документы, регламентиру ющие, в частности, отношения УК КИТ с Первым Российским Спецдепозитарием. Кроме того, внимание было обращено да же на сущую «мелочь» — возможность в некоторых случаях появления погрешнос ти в несколько долей копейки при дробле нии паев (расчет доходов в паевых фондах КИТ ведется до шестого знака после запя той). И хотя сумма ничтожна, точность в ведении бухгалтерской отчетности требует решения этой проблемы. Не было также надлежащим образом оговорено и то, на кого и как будут записываться образующи еся в результате дробления части. Впро чем, к моменту выхода этого номера жур нала в свет все технические вопросы тако го рода, по словам Сергея Сулимова, должны будут успешно разрешиться. С точки зрения открытости ПИФов эта ситуация весьма показательна. Налицо как жесткий контроль со стороны регулирую щих органов, так и публичность, прозрач ность деятельности фондов. Ну и, наконец, еще один несомненный плюс: ПИФы являются образованиями, гибкими, так сказать, в двух плоскостях. И если первая плоскость — это возможность при вложениях оперировать суммами от нескольких тысяч рублей до нескольких сотен тысяч долларов, то вторая — допус тимость широко варьировать степень рис кованности и доходности вложений. Так что ПИФы предоставляют равные альтер нативы в получении доходов для самых различных категорий инвесторов — от са мых осторожных до тех, кто готов идти на максимальный риск. — Необходимо понять цель инвести ций и те риски, которые клиент готов при нять на себя, — делится своими рекомен дациями Дмитрий Сачин («Интерфин КА ПИТАЛ»). — Если человеку требуется ме нее рискованный вариант, то здесь, ко нечно же, стоит предпочесть фонды обли гаций — это будет, по сути, чуть более ри скованный аналог банковского депозита. А вот более агрессивным инвесторам есть

смысл обратить внимание как на смешан ные фонды (где наряду с облигациями до ступны еще и акции), так и на фонды ак ций. Сейчас на рынке представлена доста точно широкая линейка — это и отрасле вые фонды, и фонды «голубых фишек». Ну а тем, кто рассчитывает на дальнейший рост рынка недвижимости, стоит присмо треться к появившимся закрытым фондам недвижимости. Но как найти ПИФ «для себя», — осо бенно сегодня, когда выбор действитель но широк? «Главное, в чем нужно разо браться, — какое соотношение доходнос ти и риска приемлемо именно для вас, — говорит Ольга Саморукова («НИКойл»). — Если вы готовы к большим рискам в об мен на большую доходность, значит, нуж но выбирать фонды акций. Примером та ких фондов могут служить, в частности, «ЛУКОЙЛ Фонд Первый», «ЛУКОЙЛ Фонд Отраслевых инвестиций» и «ЛУ КОЙЛ Фонд Перспективных Вложений» под управлением УК «НИКойл». Фонд смешанных инвестиций сочетает в своем портфеле акции и облигации, что позво лит инвестору соблюсти «золотую середи ну» между доходностью и риском (при мер — «ЛУКОЙЛ Фонд Профессиональ ный»). Ну а для тех, кто хотел бы свести риски к минимуму, подойдет консерва тивный фонд облигаций, например, «ЛУ КОЙЛ Фонд Консервативный». Разумеется, нужно обратить внимание и на управляющую компанию: как долго она работает на рынке управления актива ми, ее историю; какова репутация специа листов, результаты управления ПИФами (по возможности — за наиболее длитель ный период).

Не ошибиться! Первая и главная ошибка начинающе го инвестора — погоня за наибольшей прибылью. Зачастую вкладчик выбирает фонд, исходя из максимальных показате лей доходности за определенный период. Однако высокая доходность вовсе не яв ляется гарантией на будущее! В такой си туации как раз есть все резоны обратить внимание не на высокую текущую доход ность, а — на стабильность. Доходность, которая достигается за небольшой пери од, при условии спада в других компани ях, должна не обрадовать, а, напротив, насторожить пайщика. Другая проблема — вхождение на ры нок в неблагоприятный момент. Узнав из рекламных материалов, что цены достигли пика, именно по этой самой высокой цене вкладчик и приобретает паи. И если только при этом он не рассчитывает на долгий пе риод инвестирования, то легко может ока заться внакладе. Вывод: нужно помнить, что в долгосрочной перспективе «терпели вый инвестор» останется в выигрыше. Оп тимальным же для инвестирования в пае вой инвестиционный фонд является срок от одного года и более.

ФИНАНСЫ | ВОПРОС ДОВЕРИЯ

Еще не кризис

Михаил Кирьянов

Наступление летнего сезона ознаменовалось далеко не самыми радужными событиями в жизни российского банковского сообщества. Отзыв лицензии у «Содбизнесбанка» вызвал легкую панику в среде банковских деятелей и, что еще важнее, у их клиентов. В том числе — в среде малого бизнеса, степень защищенности которого во всех отношениях (включая и сферу финансового обслуживания) оставляет желать много лучшего.

розвучавшее вслед за отзывом ли цензии у «Содбизнесбанка» заявле ние главы Комитета по финансово му мониторингу Виктора Зубкова, намек нувшего на наличие целого списка банков, которым может грозить судьба их репрес сированного собрата, явно повысило гра дус дискуссии. И, несмотря на последовав шее опровержение, с готовностью поддер жанное некоторыми высшими чиновника ми (в том числе из МВД), в отношениях между банкирами быстро появился холо док взаимного недоверия. Из за отсутствия точной информации мифический список постоянно пополнялся, увеличившись в ко нечном итоге до нескольких десятков на именований. Все это в результате привело к резкому снижению оборота рынка меж банковских кредитов. А следом наступил черед смежной области — кредитования предприятий и частных лиц. Казалось, для малого и среднего бизне са вновь, как это уже было в период меж банковского кризиса в 1995 году и при де фолте образца 1998 года, могут наступить трудные времена. Ведь не секрет, что в очень многих сферах становление и разви тие коммерческой деятельности напрямую зависит как от возможности использования кредитов, так и от стабильности системы банковского обслуживания. Но… так ли страшен черт, как его малюют? Многие на блюдатели с легкостью впали в истерику. Однако есть и другая, вполне аргументиро ванная точка зрения. Прежде всего, сама возможность полно масштабного межбанковского кризиса вы глядит пока довольно сомнительной. Так, вице президент банка «Авангард» Констан тин Зырянов уверен: «Несмотря на то, что события вокруг «Содбизнесбанка» и появ ление неких «черных списков» послужили поводом для беспокойства, глобальных причин для кризиса доверия все таки нет. Причем это касается как межбанковских от ношений, так и отношений между банками и их клиентами. Экономическая ситуация в стране в данный момент исключительно благоприятна: цены на нефть находятся на небывало высоком уровне, обстановка в Чечне нормализуется, темпы развития эко номики возрастают. Несомненно, решение этого вопроса — дело буквально од

Оказалось, что «гуляющие» курсы валют — далеко не главный показатель стабильности банковской системы. Впрочем, пока эксперты избегают термина «кризис».

ной–двух недель, в случае оперативного действия монетарных властей. Все, что от них требуется, — это озвучить и четко испол нить стратегию своих действий». Определенное единодушие заметно и в вопросе о влиянии возможного кризиса доверия между банками на представите лей малого и среднего бизнеса. Началь ник департамента корпоративных клиен тов «Газпромбанка» Александр Казначеев утверждает: «Из общечеловеческих сооб ражений легко предположить, что закры тие лимитов на мелкие банки приведет, скорее всего, к потере ликвидности и, как следствие, — к задиранию ставок этими банками. Поскольку представители мало го и среднего бизнеса депозитов обычно не держат (все средства в обороте), а кре дитами пользуются, то при обращении за

новыми кредитами ничего хорошего им ждать не приходится. Ну и, естественно, могут возникнуть проблемы с возвратом депозитов и проведением клиентских платежей. Зато тот бизнес, который не очень заботится о собственной репутации, может не гасить ранее взятые кредиты и продавать их с дисконтом (как было при нято в периоды банковских кризисов 1990 х годов)». А вот как оценивает возможные послед ствия снижения уровня взаимного креди тования банков аналитик Инвестиционно финансовой компании «Солид» Елена Ка ширина: «Сложившаяся ситуация может привести к тому, что банки, испытывая ог раничения в ликвидности, ужесточат усло вия получения кредита и контроль за пла тежами по уже выданным кредитам. Могут быть также повышены комиссии за меж банковские переводы». В то же время Еле на Каширина сомневается, что представи тели малого и среднего бизнеса смогут тем или иным образом обернуть складываю щуюся ситуацию себе на пользу. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #12 | ИЮНЬ ИЮЛЬ 2004

ВОПРОС ДОВЕРИЯ | ФИНАНСЫ

Комментируя особенности взаимоотно шений предпринимателей с банковской сферой в возникшей околокризисной ситу ации, старший аналитик аналитического отдела «Альфа Банка» Наталья Орлова от мечает: «Мелкий и средний бизнес для российских банков до сих пор является до нором финансовых ресурсов, то есть этот сектор приносит в банки больше денег, чем берет от них в виде кредитов. Поэтому у представителей этого сегмента достаточно причин для беспокойства. И если ситуация на межбанковском рынке не будет урегу лирована в ближайшем будущем, то эти предприятия могут начать переводить свои средства в государственные банки. Круп ные компании, скорее всего, не будут пере водить счета, рассчитывая на возможность договориться с банками, используя лоб бистские рычаги и связи, но у некрупных компаний таких возможностей нет. В ка кой то мере «извлечь пользу» из этой ситу ации смогут и клиенты банков. Чтобы удер жать клиентов, банки будут готовы предло жить повышенные ставки. Правда, такие предложения могут оказаться всего лишь «наживкой» со стороны тех банков, чье фи нансовое состояние ненадежно. Поэтому компании могут предпочесть меньшие ставки в более надежном банке — все будет зависеть от того, как оценивается вероят ность банковского кризиса». Схожий совет дает предпринимателям и Константин Зырянов: «Что касается воз можностей по извлечению прибыли из настоящей ситуации для малого и сред него бизнеса, то можно посоветовать предпринимателям предложить деньги банку по повышенной ставке; но для это го надо быть полностью уверенным в данном банке». А вот при оценке позитивных макроэко номических последствий околокризисной обстановки в банковском секторе мнения расходятся. Рассматривая с этой точки зре ния события последних месяцев, началь ник казначейства «Газпромбанка» Алексей Хавин утверждает: «Для макроэкономики страны в данной ситуации «плюсов» нет во обще. «Минусы» же — очевидны. Эконо мически необоснованный рост курса дол лара против рубля, начавшийся в апреле, сначала привел к падению фондового рын ка и, прежде всего, — рынка рублевых об лигаций. Падение рынка рублевых облига ций и формирование длинных позиций в долларах США привело к росту ставок на рынке МБК и РЕПО. Ситуация с отзывом ли цензии у «Содбизнесбанка», а затем потеря кредитоспособности банком «Кредит траст», который, в отличие от первого, был достаточно вовлечен в межбанковский ры нок, еще больше сократили предложение ресурсов на рынке МБК и РЕПО. Все эти об стоятельства спровоцировали усиление роста ставок. В итоге желание коммерчес ких банков наращивать кредитные портфе ли в рублях, которое было видно уже на протяжении более полутора лет, пропало. ИЮНЬ ИЮЛЬ 2004 | #12 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

Доверие корпоративных и частных клиен тов к банкам снизилось. Результатом, оче видно, станет то, что свободные средства для кредитования у банков заметно умень шатся. Поток кредитов уже сократился и еще сократится, что должно в ближайшей перспективе негативно сказаться на росте производства». Не столь категорична в своих оценках старший аналитик аналитического отдела «Альфа Банка» Наталья Орлова. Если ситу ация будет развиваться по более умерен ному сценарию, считает она, то можно го ворить о «плюсах». В частности, банкрот ство банков, которые занимались отмыва нием денег и фиктивным раздуванием сво его капитала, — это безусловное благо для всего банковского сообщества. Тем не менее, если обсуждение вероят ности банковского кризиса профессиона лами и людьми, работающими в банков ском секторе, выйдет за рамки профессио нальной дискуссии, то может начаться на стоящая паника среди частных лиц и пред принимателей. Отток депозитов частных лиц, в свою очередь, вполне может вы звать крах любого, даже весьма стабиль ного, банка. А подрыв доверия к банкам — это очевидный «минус» ситуации. Впрочем, определенный позитив для экономики страны в целом эксперты все же усматривают. Так, вице президент бан ка «Авангард» Константин Зырянов отме чает: «Любой кризис можно рассматри вать как некое очищение. Вопрос в том, имеет ли смысл рубить головы там, где до пустимо обойтись более гуманными мето дами. Если рассматривать последствия кризиса 1998 года, то можно заметить, что после него экономика страны стала разви ваться более высокими темпами. Но дело в том, что если бы рубль не падал стреми тельно, а плавно опускался и выплаты по ГКО все таки осуществлялись, сегодняш няя степень развития отечественной эко номики была бы достигнута на год два раньше. Применительно к рассматривае мому вопросу это означает, что лучше не доводить ситуацию до крайности, а просто постепенно очистить банковскую систему страны от мелких ненадежных банков и структур, нарушающих финансовое зако нодательство». Любопытно мнение о причинах и воз можных последствиях рассматриваемой ситуации специалиста из небанковской сферы — аналитика ИФК «Солид» Елены Кашириной: «Сложившийся кризис лик видности был вызван в первую очередь не макроэкономическими причинами (на пример, недостатком рублевой ликвидно сти из за налоговых выплат, как месяцем ранее) или резким ухудшением фунда ментальных показателей работы банков, а причинами неэкономическими: фактичес ки произошел кризис доверия банков друг другу. Кризис спровоцировали действия Центробанка, которые, скорее всего, ста вят целью повышение открытости функци

онирования банковской системы, так как в настоящее время, по заявлению рейтинго вого агентства «Standard & Poor’s», для российского банковского сектора харак терны «отсутствие четкой и достоверной информации о бенефициарных владель цах банков, широко распространенная практика кредитования связанных сторон и высокая концентрация ресурсной базы и кредитных рисков, что в целом снижает эффективность надзора и создает риски для всей банковской системы». Кризис также показал сильное влияние нефор мальных отношений на деятельность бан ков. Все вместе это приводит к снижению инвестиционной привлекательности стра ны. Мы не исключаем, что действия Цент робанка приведут в краткосрочном пери оде к ограничению количества свободной ликвидности на рынке и, как следствие, к росту ставок межбанковского кредитова ния. В дальнейшем возможно уменьше ние доли банков с «дутым капиталом» и с отсутствием запасов прочности (предпо ложительно, это будут банки среднего уровня). В целом это приведет к повыше нию прозрачности работы банковского сектора. В конечном итоге все вместе будет способствовать более высокой инвести ционной привлекательности России». Ну и, наконец, следует иметь в виду влияние событий на ситуацию в регионах. Наталья Орлова полагает, что больше дру гих могут пострадать отдаленные регио ны — «поскольку именно в регионах пред приятия работают в основном в рублях; ны нешние же проблемы с ликвидностью за трагивают прежде всего рублевые рынки». Елена Каширина тоже высказывает пред положение, что «кризис ликвидности мо жет отразиться на региональных банках, причем при определенных условиях даже сильнее, чем, скажем, в Москве». Тем вре менем Алексей Хавин полагает, что «на от даленные регионы и в целом на региональ ные банки сложившаяся ситуация сильного влияния не окажет. Основная причина в том, что региональные банки в большин стве своем практически не связаны с меж банковском рынком. Наверное, рост ставок по кредитам, как и по депозитам, в целом по стране скажется на деятельности регио нальных банков и их местных клиентов. Однако для них ситуация гораздо менее сложна, чем для средних и мелких банков московского региона, чей бизнес связан непосредственно с операциями на финан совом рынке». А Константин Зырянов отме чает, что на периферии «процесс» идет бо лее естественно — проблемные банки там «тихо и мирно умирают», тогда как в Цент ре ситуация в большой степени искусствен но спровоцирована. Итак, для паники пока оснований нет. Но сегодня явно наступил тот момент, ког да частным вкладчикам и предпринимате лям следует еще раз внимательно оценить устойчивость банков, услугами которых они привыкли пользоваться.

ТЕТ А ТЕТ | РОМАН РОЖНИКОВСКИЙ

Ресторатор

Евгения Ленц

созидательного формата По разным оценкам, в столице ежегодно открывается до нескольких сотен всевозможных точек общепита. Больше половины из новых заведений не живут и года, однако есть уже масса проектов, чей срок жизни приближается к десятку лет.

еловеку, входящему в ресторанный бизнес, нелишне было бы знать, в чем заключается разница между ус пешным предпринимателем и потенци альным банкротом. Об этом — наша бесе да с известным столичным ресторатором Романом РОЖНИКОВСКИМ, владель цем «Ностальжи», «Шатра» и нового сете вого проекта «Грабли». — Начнем с основ. Как «технарь» стал ресторатором? — На самом деле, у меня всегда была острая потребность заниматься в жизни тем, что мне нравится, и делать так, как мне хочется. По существу, мне нужен был собственный бизнес, и я пытался его нала дить любыми путями. Сначала, в совет ское время, это было увлечение радио электроникой, музыкой, ВИА. Удовлетво рение эстетического интереса позволяло удовлетворять и материальные потребно сти — заработать деньги, которые можно было потратить на одежду, модные бо тинки и прочие штучки. Потом пришлось идти служить. Я по пал в погранвойска, совсем недолго похо дил на корабле, а затем как то плавно пе реместился в штаб. Место творческое, связанное с образованием и подготовкой! Оказался в учебном подразделении, зани мался созданием электронных систем обучения и параллельно успевал кое что делать лично для себя: в свободное время что то паял и умудрялся какие то вещи продавать. Собственно, электронщиком я был не по убеждению, а по любви. И в то время именно электроника давала мне единственную возможность для самореа лизации. Однако когда после службы на границе я продолжил учиться по этой же специ альности, то вскоре понял: электроника никогда не будет моей профессией. Прежде всего потому, что там, где начина ется «обязаловка», мой интерес к деятель ности сразу заканчивается. Параллельно с учебой в институте я работал на фирме, которая занималась оборудованием для ресторанов, и впервые окунулся в этот бизнес. Впечатления оказались не из луч ших. Во первых, я увидел, какая это га дость — советский ресторан. Никогда в

жизни не пошел бы в торговлю! Мне не нравились сами люди, которые работали в торговле, — даже не тем, что все они во ровали, а тем, как относились к жизни и друг другу. Самое обидное, что тот, кто от личался от общего «фона», либо оказы вался в тюрьме, либо вылетал за пределы системы: она его попросту отторгала. Зато я получил первый необходимый опыт и стал разбираться в ресторанном оборудовании. Случай помог стать акцио нером одного из самых первых ресторан ных кооперативов под названием «Зай ди — попробуй!». Сейчас, много лет спус тя, существуют целые сети с подобными забавными названиями, но в те годы это было ново и непривычно. «Первая ласточ ка» общепита с «прикольным» названием была очень популярна и посещаема. Она стала для меня хорошей школой. Именно там отрабатывались ресторанные бизнес технологии, реклама, вкусы и приемы об служивания. — Получается, что выбор бизнеса — случайность? — Скорее, закономерность. Несмотря на то, что я рос в благополучной семье, в детстве мне было голодно. Я это понял, когда познакомился с будущей женой и она повела меня к будущей же теще. Мне принесли большую большую тарелку, на которой лежало жуткое количество пищи. И я подумал: «Как же можно так много есть!» Прошло много лет. Я вспомнил эту историю — а жена мне говорит: «Вот эти тарелки, из которых мы тогда ели!» Я смо трю на них — а они вовсе не большие: обычная столовая тарелка. Оказывается, у нас дома ели из десертных тарелок… Меня всегда тянуло к вкусному и кра сивому! Всегда любил вкусно готовить, принимать гостей, сервировать стол. Но, вообще то, все началось с Прибалтики, где я служил. Когда я впервые туда по ехал, то обнаружил, что, оказывается, мо гут быть красивые рестораны и жилье, ухоженные улицы, дома. Не понимаю, за чем я все это тогда фотографировал, запи сывал. Стал с большим трудом доставать соответствующие журналы — впрочем, доступен был только дизайнерский жур нал «Наш дом», издававшийся в Болга

рии. Начал внедрять идеи у себя дома: пе рестраивал, перекрашивал… После «Зайди — попробуй!» я органи зовал одно из первых совместных пред приятий с финнами. Время было интерес ное: первое фирменное кафе, иностран ные выставки, производство продуктов питания и многое другое. Затем наступи ло время разных бизнесов — но всё это было «не то». В 1994 году я вернулся в ре сторанный бизнес и открыл арт кафе «Но стальжи». В сентябре ему исполнится 10 лет, оно по прежнему популярно, продол жает собирать награды и звания (и, я счи таю, вполне заслуженно). Затем была со здана гастрономическая и винная школа. К настоящему времени из нее выпущено около 700 учеников — среди них и про фессионалы, и просто богатые люди, ин тересующиеся вином. — Имея десятилетний опыт, можете ли вы сегодня объяснить, почему у одних предпринимателей рестораны работают и процветают, а у других — нет? — Все дело в том, что проблемы нужно искать не снаружи, а внутри самого себя. Ресторан открыть — дело нехитрое, весь вопрос — сколько он протянет? Многие от крывали — а потом закрывали… В своем заведении надо жить, создавать атмосфе ру, каждый день вносить что то новое; лично контролировать все, вплоть до са мого процесса приготовления блюд; вме сте с дизайнером участвовать в создании интерьеров; быть целеустремленным че ловеком, быстро перестраиваться, вкла дывать душу — и тогда, быть может, что то получится. Я все время ищу и придумы ваю. Так появилась летняя веранда — «Шатер». Сначала Алена Табакова, автор проекта, оформила все в марокканском стиле; затем — в индийском: восточные ковры, интригующий фейерверк из све тильников и подушек, расшитых золотом, стеклянные бусы, вуали вместо штор. В этом году — модерновый интерьер в вос точном стиле с потрясающими светильни ками. Интерьеры будут постоянно менять ся… Кроме того, мне интересны разные форматы. Так, полгода назад появились «Грабли» — проект, который я собираюсь очень активно развивать. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #12 | ИЮНЬ ИЮЛЬ 2004

РОМАН РОЖНИКОВСКИЙ | ТЕТ А ТЕТ

— Аналогичную «сельскохозяственно народную» идею в сочетании с демокра тичными ценами используют и другие се ти. Почему вы считаете такое направление перспективным? — Это совершено иной стиль и уровень организации. Сходство с «лубочными» за ведениями других сетей ограничивается лишь похожим названием. Мы сознатель но использовали это слово «прикол» для того, чтобы люди не боялись войти в но вый ресторан. В действительности же это идея городского сада, а не деревенского кабачка. К тому же «Грабли» — сложней ший механизм. Сегодня многие смотрят

— Когда вы рассчитываете окупить «Грабли»? — Плановая окупаемость — два года. Но мы не собираемся ждать, а намерены продолжать открытие сети ресторанов по Москве. По моим расчетам, их число можно довести до двух десятков. Мы со бираемся создавать следующие заведе ния в том же духе «городского сада», но с разным интерьером, из разных эпох, времен и народов. Разнообразие воз можно огромное, но в любом случае обязательно будет ощущение солнца, природы — именно городской, а не лу бочной.

В своем заведении надо жить, создавать атмосферу, каждый день придумывать что то новое. И лично контролировать все, вплоть до самого процесса приготовления блюд, вместе с дизайнером участвовать в создании интерьеров, в общем — вкладывать душу! на этот ресторан, но скопировать его не могут. — Что же в нем особенного? Почему стороннему человеку этого не видно? — Секрет в том, как сделать так, чтобы это работало при скромных ценах. Там ку ча профессиональных секретов, связан ных с организацией и оптимизацией всего производственного процесса. — Это ваши собственные открытия? — Из одного и того же набора продуктов у разных поваров получаются совершенно разные блюда; и даже рецепт не помогает... Мне потребовалось два года путешествий по всему миру, чтобы найти «свой» фор мат — чтобы это было «по московски» (с точки зрения интерьера), но при этом не страдала экономика. И сегодня приятно осознавать, что нынешнее положение дел в точности соответствует тому, что было из ложено в технико экономическом обосно вании для банков. Когда я готовил этот план, то опирался на расчеты, хотя у меня в голове не укладывалось, что я смогу дей ствительно достичь таких результатов. — Учитывая невысокие цены, логично предположить, что «Грабли» приносят ку да меньшие деньги, чем «Ностальжи»? — Напротив, большие — за счет потока. Но сложность заключается в том, что одно зависит от другого. Чтобы организовать поток, должен быть приличный рейтинг, должно сформироваться позитивное от ношение людей. Соответственно, имея поток, ты можешь установить те цены, ко торые будут приемлемы. Если произойдет сбой — в ощущениях людей, в ценах либо в качестве, — всё сразу разрушится. Поэто му, вкладывая очень большие деньги в этот проект, я понимал, что он должен на чать «молотить» со страшной силой либо уже через неделю — либо никогда. «На чал» он — на второй день! ИЮНЬ ИЮЛЬ 2004 | #12 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

Мест в уже открытых «Граблях» катаст рофически не хватает, поскольку люди ту да приезжают даже из других районов. Мне очень интересно сейчас заниматься этим проектом — делать и такие объекты, как на проспекте Мира, и гораздо боль шие. Потребность в них колоссальна. — Получается, что «ниша» демократи ческих ресторанов хорошего качества в Москве практически свободна? — Во первых, благосостояние народа (московского, по крайней мере) стреми тельно растет; соответственно, растет по требность в цивилизованном досуге — люди хотят проводить время не только на своей кухне. И во всем мире тенденция тоже меняется в пользу демократичных заведений. Поэтому эта любовь («Нос тальжи». — Прим.ред.) никуда не уйдет. К тому же находки, которые достигаются здесь в области «высокого искусства», постепенно «опускаются» потом на сред ний уровень — пусть даже в несколько упрощенном виде, с использованием

ТЕТ А ТЕТ | РОМАН РОЖНИКОВСКИЙ

других продуктов. Кстати, в «Граблях» происходят удивительные вещи (впро чем, такой результат тоже был заплани рован): в этот ресторан ходят и студенты, и миллионеры. Не могу сказать, что я в восторге от того, что посетитель «Нос тальжи» оставляет в «Граблях» гораздо меньше денег; но это говорит о том, что качество блюд вполне устраивает все ка тегории клиентов. Кроме того, популяр ность объясняется и тем, что у человека всегда есть потребность в привычной еде. Как бы мы ни любили луковый суп, суп из омаров или черепаховый суп, од нако есть их каждый день нельзя. Все равно захочется и грибного, и свеколь ника, и окрошки — потянет на простые «народные» блюда. И как бы мы все ни худели, но от вида сковородки с жареной картошкой коленки подкашиваются (впрочем, я креплюсь!). А потом, вид готовящейся еды — луч ший зазывала. Стоит человеку попасть в «Грабли», где процесс приготовления идет «в открытую», — и вариантов нет: клиент не уйдет, не пообедав. — Такой прием издавна использовался в азиатских ресторанах… — Идея еще и в том, что все происходит очень быстро: повар поджарил котлетку при тебе, и она будет особенно вкусна, ес ли ты ее съешь, даже не дойдя до своего столика! — Есть ли что то общее у всех успешных рестораторов? — Безусловно. Богатый внутренний мир, высокая культура и вкус, хорошие организационные способности. — Теперь у вас два формата: «Носталь жи» — «буржуйский» ресторан — и «Граб ли» — демократический. Как удается од новременно управлять столь разными хо зяйствами? — Я на самом деле состою из двух час тей. Одна сидит сейчас здесь, в «Носталь жи», а вторая запахивает в «Граблях» — это моя жена Ирина. Она блестящий ме неджер, и во всех проектах мы всегда ра ботали вместе. Готовить она может и лю бит, но кто ж ей даст! Готовить я и сам люблю — даже больше, чем она. Правда, супы у нас варит только она (это у нее по лучается просто потрясающе). Однако ко гда я приношу продукты из магазина, то раскладываю их всегда сам — никому не могу доверить. — Имея собственный ресторан, еще и готовить дома… Видимо, и впрямь надо очень любить это дело? — Ну да! Кушать люблю. Поэтому люб лю и готовить. — Не собираетесь ли вы продавать франшизу? — Это нереально — по крайней мере, на первом этапе. «Грабли» — слишком слож ный ресторан. Именно поэтому я не соби раюсь открывать их больше двадцати, хо тя востребованность подобных заведений высока.

— Трудно «раскручивать» ресторан? — Здесь есть определенные принци пы. Кто то их понимает, а кто то — нет. Как правило, существует два типа ресто ранов. Одни — «тусовочные», а другие, скорее, связаны с обезличиванием. Для меня ближе второй вариант (потому что я «нетусовочный» персонаж). А, напри мер, Аркадию Новикову (владелец сети «Елки палки», ресторанов «Царская охо та», «Сыр» и др. — Прим. ред.) достаточ но только появиться — и одна его лич ность гарантирует возникновение «ту совки». Располагает он и соответствую щими организационными технологиями. Что же касается меня, то я больше энер гии направляю на развитие именно кон курентных преимуществ ресторана. — Есть ли сейчас смысл начинать свой «малый ресторанный» бизнес? Или про биться уже сложно? — Да нет, совсем не сложно. Только нужно отдавать себе отчет, каким уров нем знаний ты располагаешь и на что способен.

открытию «Граблей» на самых льготных условиях в торговых центрах, «спальных» районах. Я знаю, что вечером там будет — битком; зато днем загрузки не будет — а ведь конвейер не может работать полдня. Поэтому «Грабли» открывать там непер спективно. А все остальные форматы дик туют другие цены. — Какие, по вашему мнению, вложения требуются для открытия собственного рес торанного бизнеса? — Если исходить из реального поло жения дел, то небольшая кофейня обойдется в 200 тыс. долларов. Соответ ственно, ресторан среднего уровня — порядка 500 тысяч. Дорогие рестораны требуют очень существенных сумм: от 3 тыс. долларов за квадратный метр. Именно столько стоят «Грабли». Только одно оборудование обошлось нам в миллион. — Какие явные тенденции просматри ваются сегодня в ресторанном деле? — Они, в общем то, очевидны. Во первых, все худеют — значит, блюда

Деньги — это тот рычаг, который может перевернуть мир. Идей, которые хочется воплотить, — колоссальное множество. Единственное, что для этого нужно сделать, это найти финансы. Деньги меня интересуют только с точки зрения созидательного формата! — Но ведь вы тоже не имели специаль ного образования и не учились ресторан ному делу до того, как открыли свое пер вое заведение? — Правильно. Но ведь и то, что я делал раньше, было значительно хуже. Напри мер, когда открывалось «Ностальжи», это было всего лишь арт кафе, причем до вольно примитивное. Сегодня я уже при всем желании не смог бы сделать так, как тогда: уровень существенно вырос. Я уже и мыслю по другому. Когда мы начинали, весь опыт приходилось приобретать за границей. А у сегодняшних новичков «точ ка отсчета» заведомо выше, потому что им есть где поучиться, с чем сравнить, они мо гут ходить в успешные отечественные рес тораны и набираться опыта — ведь всё на виду. Но вопрос, опять же, внутренний: что именно из увиденного ты понял, почув ствовал, сможешь реализовать и улучшить. — Концентрация ресторанов в центре Москвы уже кажется избыточной… — Вовсе нет! Ресторанов еще можно от крывать очень много. Людей, желающих в них ходить, становится все больше. К тому же у нас пока немного туристов — а когда они появятся, то потребность в хороших заведениях еще больше возрастет. — Перспективны ли в этом отношении «спальные» районы? — Все зависит от формата заведения. У меня, например, масса предложений по БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #12 | ИЮНЬ ИЮЛЬ 2004

РОМАН РОЖНИКОВСКИЙ | ТЕТ А ТЕТ

«облегчаются». Во вторых, различные кухни смешиваются, причем это проис ходит во всем мире: японская, итальян ская, французская кухни — всё переме шивается, идет поиск оптимального вкуса и формы подачи. — Любопытно… В большинстве видов бизнеса, напротив, намечается все более узкая специализация игроков… — Да, в ресторанном деле всё наобо рот. Но заметны и нехорошие черты — особенно ярко они видны в курортных зо нах. Если вы поедете куда нибудь отды хать, то в десятках расположенных побли зости ресторанов обнаружите до отвра щения похожую кухню: салат с тунцом, френч фрайс и стек хаш, и тому подоб ное… Этакий гастрономический унисекс. Почему это происходит? Владельцы рес торанов соображают: зачем готовить то, чего посетители не спрашивают? Вот и ог раничиваются стандартным набором всем известных блюд. — Нет ли у вас желания заняться еще каким либо бизнесом, помимо ресто ранного? — Недавно мы побывали в Китае и по разились, как много делается там всевоз можных предметов интерьера, декора: изысканного вида, любого стиля, от азиат ского до европейского, и по совершенно символическим ценам. У меня есть огром ное желание открыть бизнес в дизайнер ИЮНЬ ИЮЛЬ 2004 | #12 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

ском направлении. Собственно, работа уже началась — найдено помещение, где будет организован шоу рум. Сейчас зада ча художников — из феноменального изо билия вещей, представленных на китай ском рынке, выбрать именно те, которые будут наиболее актуальны у нас. Речь идет о функциональных предметах, а не о ми лых безделушках вроде тех, которые представлены в магазинах «Брюссельские штучки» и «Окно в Париж». Я эти заведе ния просто обожаю, однако их товар — лишь милые вещицы, которые не несут никакой полезной нагрузки. А я хочу от крыть такой магазин, который позволит покупателю создать милый пол, милые стены и так далее. Отделочные материа лы, которые сейчас есть на российском рынке, дороги и не так хороши. Китай ские — даже с учетом транспортировки — обойдутся и нам, и покупателям в гораздо меньшие суммы. Конечно, придется пре одолевать массу проблем. Впрочем, это в порядке вещей: в любом бизнесе (и в лич ной жизни) самое главное — заставить се бя сделать первый шаг. — А какие там могут быть проблемы? — Ну, скажем, на таможне. Например, я купил ручку за 10 центов, а в таможен ном справочнике она оценена в десять раз дороже, потому что он составлен на основе мировых цен с завышением. Проблема заключается в том, чтобы

именно мне они поверили и разрешили считать таможенные платежи, исходя из тех самых 10 центов. — Может быть, проще наладить произ водство «красивостей» здесь, в России? Художников вроде бы хватает… — Наладить производство здесь — дело абсолютно бесперспективное. Вот нагляд ный пример: изготовление предметов ин терьера для нашего летнего ресторана «Шатер» в России стоило нам ровно столько же, сколько покупка их аналогов в Париже. В отличие от Китая, у нас дорогая рабочая сила — тем более, если она худо жественная. — Вы производите впечатление вполне довольного своей жизнью человека. Вам чего нибудь сегодня не хватает? — Мне не хватает денег. На самом деле, деньги — это тот рычаг, который может пе ревернуть мир. Идей, которые хочется во плотить, — колоссальное множество. Един ственное, что для этого нужно сделать, это найти финансы. Мне наверняка не нужно больше черной икры, чем я могу съесть (да и ем я ее редко); и одной машины, кварти ры и дачи достаточно. То, что у меня есть, я считаю идеально соответствующим моим бытовым потребностям. Поэтому все се годняшние мысли устремлены на внешние процессы. Деньги меня интересуют только с точки зрения расходов, причем созида тельного формата!

СРЕДА ОБИТАНИЯ | МЫ ЕДЕМ, ЕДЕМ, ЕДЕМ…

Евгения Ленц

Quo vadis?

Отпускная пора, долгожданная и кажущаяся такой далекой в разгар трудовых будней, для большинства россиян опять подступила совершенно неожиданно. По статистике, лишь 15 процентов из нас планируют отпуск заблаговременно, хотя бы за полгода, и не менее четверти покупают туры, билеты, пляжные принадлежности и рюкзаки в последние две недели перед отправкой на заслуженный отдых. Национальная привычка откладывать все на последний момент не только заставляет турфирмы работать в авральном режиме, но и частенько вносит не одну ложку дегтя в наш отпуск, лишая его справедливо ожидаемой медовой сладости. Впрочем, собраться в дорогу можно достаточно быстро — для этого требуется, в первую очередь, знание последних тенденций и направлений туристических потоков, чтобы не попасть в «затор», организованный соотечественниками, а также умение грамотно общаться с турфирмами — чтобы удержать их от соблазна «прокатиться» за ваш счет. 72

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #12 | ИЮНЬ ИЮЛЬ 2004

МЫ ЕДЕМ, ЕДЕМ, ЕДЕМ… | СРЕДА ОБИТАНИЯ

уризм — это одна из самых богатых обывательскими стерео типами отраслей. До сих пор принято считать, например, что в Турцию и Китай ездят преимущественно «челноки», в Крым и «вниз по матушке Волге» — романтики и невольные по клонники малобюджетного отдыха, а на горнолыжные курорты Европы — весьма обеспеченные граждане. Однако, если верить профессионалам этого рынка, на деле многое обстоит диамет рально противоположным образом. Во первых, «руссо туристо» вовсе не так беден: в среднем, по оценкам экспертов, средний российский турист тратит за рубежом до 1,5 тыс. долларов, что в 2 раза больше среднемирового уровня расходов. Времена расцвета «челночного» бизнеса прошли, сей час большинство сограждан едет за рубеж для того, чтобы отдох нуть, а не заработать. В последнее время доходы россиян возросли, все больше лю дей, планируя свой отдых, обращаются к услугам туристических агентств, становятся более популярными дорогие туры. По данным исследовательской компании «КОМКОН», траты на путешествия — одна из важнейших статей расходов российского среднего класса. Более 65% опрошенных представителей этой прослойки пожерт вуют отдыхом лишь в самую последнюю очередь. Еще пару лет на зад объемы вывоза денег росли благодаря тому, что количество россиян, предпочитающих проводить отпуск вдали от родины, по стоянно увеличивалось. Теперь численность выезжающих за ру беж туристов стабилизировалась, ее прирост не превышает 10 про центов в год. По мнению пресс секретаря Российского союза тур индустрии Ирины Тюриной, рост оборотов идет, в основном, за счет увеличения спроса на более качественный отдых. Например, два года назад около 40 процентов заявок приходилось на двух трехзвездочные отели, а сегодня их доля снизилась в среднем на треть. Все больше клиентов предпочитают «четыре звезды», быст ро растет интерес к апартаментам класса «люкс». Естественно, со стоятельные туристы тратятся и на другие услуги — комфортабель ный перелет, дорогие рестораны и магазины. Самые дешевые предложения на туристическом рынке — автобусные поездки с ночными переездами и размещением в скромных гостиницах — трансформируются в более дорогие и качественные туры. Кроме того, по сравнению с прошлым годом почти вдвое выросло коли чество заявок на индивидуальные туры, которые в среднем на треть дороже стандартных групповых. Россияне уже поняли, что выгоднее потратить больше денег, но взамен получить гарантиро ванно качественный отдых. Эти приятные тенденции позволили Всемирной организации туризма (World Tourism Organisation) спрогнозировать, что до 2020 года Российская Федерация по выезду туристов войдет в десятку крупнейших, с долей 1,9% от общего объема. Таковыми странами в порядке очередности являются: Германия, Япония, США, Китай, Англия, Франция, Голландия, Канада, Россия и Италия. WTO пола гает, что именно из этих десяти стран отправится половина общего количества туристов в мире в 2020 году.

Покупай российское! Одной из самых ярко выраженных тенденций этого сезона стал активизировавшийся спрос на внутренние маршруты. «Небыва лый подъем интереса к путешествиям и отдыху в своей стране у россиян мы отметили еще прошлым летом, — рассказывает стар ший оператор справочно информационной службы по туризму «Красный телефон» Ирина Петрова. — В этом году тенденция раз вивается по нарастающей: к нам обращаются гораздо больше клиентов, желающих приобрести внутренний тур, нежели тех, кто хочет уехать отдыхать за рубеж. Точной статистики мы предоста вить не можем, поскольку не ведем регистрацию пересекающих госграницу, однако можно с уверенностью утверждать, что росси яне наконец то нашли прелесть и в родных березах. Тем более, что многие горожане давно забыли, как выглядит девственный российский лес». По различным оценкам, в нынешнем сезоне число туристи ческих поездок соотечественников по стране выросло на 10–30% по сравнению с прошлым годом. В списке наиболее ИЮНЬ ИЮЛЬ 2004 | #12 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

ходовых направлений в службе «Красный телефон» первое ме сто занимает средняя полоса России (20% спроса), со значи тельным отрывом опережая даже Турцию (15,5%). Елена Вое водина, начальник отдела приема и внутреннего туризма фир мы «Нева», также отмечает 10–15 процентное повышение спро са на поездки по центральной России. Россияне активно поку пают как экскурсионные, так и оздоровительные туры. Главным критерием при выборе маршрута в первом случае является по знавательность и насыщенность программы. А во втором — не высокие цены и наличие водоема. По словам руководителя де партамента по внутреннему туризму «Центрального агентства путешествий» Геворка Аракеляна, в этом году клиенты прояв ляют интерес к заповедному и круизному туризму. С этим мне нием согласна генеральный директор фирмы «Алеан» Ирина Савельева. Она подтверждает увеличение спроса на Подмоско вье и, вместе с тем, подчеркивает, что все больше россиян вы бирают Горный Алтай, Карелию, Байкал, причем и экскурсион ные поездки, и «походно туристические». При этом на Алтай, например, едут не только из Москвы, но и из средней и южной полос России. По мнению Савельевой, это направление обеща ет стать еще более популярным, поэтому многие операторы уже сделали на него ставку. Лариса Федорова, генеральный директор компании «Виадук Тур», считает наиболее востребованными регионами Повол жье, Карелию и Селигер. Приятной новостью этого сезона мож но считать запуск авиатура на Соловецкие острова, интерес к ко торым растет очень активно после появления там трехзвездной гостиницы «Соловки отель». Тем более, что поездка на леген дарные острова, в общем то, доступна массовому потребителю. Трех четырехдневный тур стоит от 100 до 175 долларов. По словам генерального директора компании «Астравел» Валерия Лощица, сегодня большим спросом у россиян пользу ются разные виды активного туризма. Причем интерес к тако му виду отдыха держится даже независимо от того, что цены на эти туры поднялись на 20–30% по сравнению с прошлым годом. Он также отмечает, что ранее никому не известное озе ро Селигер стало модным объектом для отдыха. «Жаждущих поехать туда огромное количество, — говорит он. — Сейчас там достаточно дешевых объектов размещения типа летних доми ков, но комфортабельных гостиниц явно не хватает. Напри мер, в недавно открывшемся отеле «Вершины Селигера» цену на проживание выставили достаточно высокую — от 60 долла ров, но загружена она была сразу. Не хватает и мест размеще ния по средней цене, примерно по 40 долларов в день. Что примечательно — цены на отечественные туры бывают порой значительно выше, чем на традиционные пляжные направле ния — Турцию, Кипр, Тунис. Однако предложения отдыха в юр те по цене номера люкс в гостинице «Мариотт» также находят своих клиентов. Скажем, одним из самых интересных россий ских регионов туроператоры считают Камчатку. Люди туда едут, несмотря на длинную дорогу. Однако отдых здесь может позволить себе не каждый. Цена обычного тура на 12 дней со ставляет 1 000 долларов плюс авиабилет стоимостью около 20 тыс. рублей. И все равно в сезон билетов на самолеты не хватает», — отмечает Лощиц.

Богач, бедняк… Еще одна заметная тенденция на рынке туруслуг — усиливаю щаяся дифференциация между «богатыми» и «бедными» потре бителями. По словам Ирины Петровой, можно четко выделить три категории туристов. Самая малообеспеченная приобретает туры ценой до 250–300 долларов. На эту сумму можно съездить на неделю в Турцию, Болгарию, правда, жить придется в двух звездочном отеле, однако это не всегда означает отсутствие не обходимых условий. Скорее, низкая цена их просто не гаранти рует. А там уж как повезет. Средний класс сейчас ездит по путевкам стоимостью около 500 долларов за неделю. Это и пляжные туры, и поездки в Евро пу, в том числе на горнолыжные курорты. В основном, туристов

СРЕДА ОБИТАНИЯ | МЫ ЕДЕМ, ЕДЕМ, ЕДЕМ…

селят в трех четырехзвездоч Небывалый всплеск интереса россиян к красотам природы ные отели. Туры стоимостью от и архитектурным памятникам родной 2 тысяч долларов за 1–2 неде страны позволяет поддерживать ли сегодня могут позволить се последние в пристойном состоянии. бе гораздо большее число россиян, отмечают в «Красном телефоне». Однако с каждым годом их становится все больше. Эта прослойка, в основном, выбирает индивидуальные про граммы, экзотические страны и виды туризма. Например, дай винг с погружением обойдется за неделю никак не меньше, чем в 1,5 тыс. долларов, однако любители этого удовольствия всегда находятся, причем с каждым годом их становится все больше, а мест, не освоенных российскими любителями подводного пла вания, в мире остается все меньше. Одно из последних увлечений преуспевающих российских биз несменов — поездка на карнавал в Рио де Жанейро — один из са мых ярких и красочных праздников во всем мире. «Я бы не назвала ее (поездку) элитным отдыхом, хотя она требует довольно больших затрат — минимум 2 тыс. долла ров, — говорит менеджер компании «Путевые советы» Мария Илюхиня. — Этот отдых, как правило, пользуется большим спро сом у мужчин. При этом бронировать туры на карнавал нужно заранее, потому что за две недели до начала карнавала в гости ницах не остается свободных мест. В этом году уже к началу фе враля все продажи будут закрыты». Что важно знать любителям карнавалов — клиенту, оплатившему тур, в случае его отказа деньги за гостиницу и места на самбадроме (около 300 долла ров) не возвращаются. Зато, помимо карнавала, настоящие ма чо могут поучаствовать в ловле крокодилов и зубастых пираний на Амазонке, а также посетить индейскую деревню, прикоснуть ся к настоящей экзотике, встречая фантастические закаты и вос

Где вы проведете отпуск?

акой блиц опрос был проведен среди посетителей выстав ки продажи путевок «Отдых без границ», прошедшей в Пе тербурге. Подобный опрос проводился и на предыдущей вы ставке, в 2003 г. По сравнению с прошлым годом, когда боль шая часть респондентов затруднялась дать конкретный ответ на этот вопрос, гости выставки достаточно четко обозначали свои туристические предпочтения. Еще раз свои лидирующие позиции подтвердила Турция — отправиться туда пожелали примерно 35% респондентов. Около 25% остановили свой вы бор на Болгарии, причем некоторые из них в виде альтернати вы рассматривали курорты Крыма. Примерно одинаковым спросом пользовались на выставке Кипр, Греция, Таиланд, Мальта и Тунис. Порядка 15% наших респондентов планирова ли поехать в Европу или страны Скандинавии. Подскочившая в прошлом сезоне популярность Ленинградской области и Крас нодарского края этим летом явно пошла на значительный спад — всего 5% опрошенных. Особенно яркой тенденцией, ко торую выявил наш опрос, стало резкое повышение спроса на отдых с детьми. Практически треть посетителей выставки не просто искали «семейные» турпакеты, но и на выставку пришли вместе с детьми. В свою очередь, опрос, проведенный на сайте РБК, показал, что самым интересным местом в России для отечественных туристов яв ляется Байкал. Самое большое в мире пресноводное озеро указали в своих ответах 22% респондентов. За ним идет Золотое кольцо — 15%. Далее Камчатка и Черноморское побережье — тоже примерно по 15%. Санкт Петербург получил 14% голосов, Русский Север — 10%, другие регионы — 3%, Москва — 2%. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #12 | ИЮНЬ ИЮЛЬ 2004

МЫ ЕДЕМ, ЕДЕМ, ЕДЕМ… | СРЕДА ОБИТАНИЯ

ходы солнца, а также побывать на водопадах Игуасу, где посто янно сияют радуги. Каждый новый экзотический пункт в про грамме обойдется в 500–1 000 долларов. Впрочем, все категории отдыха — от экономичных до «VIP’ов ских» в последние годы плавно дорожают. По оценкам экспертов, за 2003 год цены на стандартные экономичные туры в Европу (пе релет, 6 ночей в трехзвездочной гостинице и пара экскурсий) вы росли на 30–40%. Если еще год назад побродить по Парижу мож но было за 500 долларов, то сейчас за аналогичный недельный тур нужно выложить 600 евро. Подорожал и пляжный отдых — Турция и Египет минимум на 15%. Ирина Тюрина из Российского союза туриндустрии отмечает, что цены на таких традиционно семейных и недорогих направлениях, как Хорватия и Болгария, поднялись за год в среднем на 20%. Объясняя причины повышения цен, сотруд ники турагентств уверенно апеллируют к росту евро. Но гораздо более убедительным объяснением является ажиотажный спрос на отдых у наших соотечественников — поток туристов за последние несколько лет ежегодно увеличивается на 5–10%.

Берег турецкий…

ный директор компании «Солвекса» Ирина Петрова, спрос на по ездки в эту страну вырос на 30%, клиенты стали чаще запраши вать гостиницы класса не менее четырех звездочек. На 20–30 про центов вырос и спрос на дорогие экзотические направления — Мальдивы, Сейшелы и Маврикий.

Отдыхайте на здоровье! Одним из самых динамично развивающихся направлений вы ездного туризма является так называемый SPA отдых. На Западе спрос на этот всесезонный турпродукт, открывшийся вслед за ми ровой модой на здоровый образ жизни, настолько велик, что мно гие страны были вынуждены пересмотреть свою политику в обла сти туризма. На оздоровительный отдых, получивший специаль ное название — SPA туризм, — сегодня нацелены Германия, Ав стрия, Швейцария, Чехия, Франция, мягкий климат которых круг лый год создает комфортные условия для отдыхающих, а природ ные термальные минеральные источники или море дают все необ ходимое для оздоровительных программ. Общемировая мода на здоровый внешний вид и хорошую физи ческую форму постепенно завоевывает и Россию. За последние годы отечественный рынок оздоровительного заграничного туризма вы рос приблизительно на треть. Теперь персонал популярных среди зажиточных европейцев уютных мест и местечек, где всего за неде лю можно пройти курс интенсивного восстановления с помощью различных водных процедур, водорослевых обертываний и масса жа, принялся изучать русский язык. Пока россияне составляют здесь пять десять процентов от числа отдыхающих, но для специалистов эта цифра звучит внушительно — хотя бы потому, что это вдвое боль ше, чем два года назад. По данным специалистов, внутри России ры нок оздоровительного заграничного туризма за последние годы вы рос приблизительно на треть. «Конечно, такой отдых доступен не всем и никогда не будет доступен всем, — говорит генеральный ди ректор туристического агентства «Эль Дорадо Тур» Людмила Нечи порук. — Планка ежемесячного дохода тех россиян, кто сегодня по купает SPA туры, начинается приблизительно от 1 500 долларов в месяц. Но обычно это гораздо более богатые люди — крупные биз несмены, жены бизнесменов. Такие, однажды попробовав этот вид

Традиционными зарубежными летними направлениями рос сиян который год являются Турция, Египет, ОАЭ, Таиланд, Кипр, Тунис, Израиль, Испания, Мальта, Греция, Индия, Болгария, Сре диземноморское побережье Италии, Адриатическое побережье Словении, Черногории и Хорватии. Наиболее посещаемой российскими туристами страной является Турция. По прогнозам большинства операторов на рынке, и в этом сезоне она заберет львиную долю всех массовых туристов из России. На сегодняшний день Турцию смело можно назвать Всероссийской здравницей — по статистике там россиян отдыхает больше, чем на всем черноморском побережье, включая Крым. Как пояснили в «Красном телефоне», причина проста — отдых в Турции обходится дешевле, чем на Черноморском побережье России или в Крыму, а о качестве обслуживания и инфраструктуре говорить уже не прихо дится. Проблема здесь одна — возможная нехватка отелей в разгар сезона. «Нынешним летом объемы по Турции наверняка вырастут на 20–25%, и мы ожидаем затруднений с размещением туристов», — говорит генеральный директор компании «ТрансБизнесЛайн» Наталия Румянцева. Любителям чертовщинки и экзотики По словам генерального директора компании Tez Tour Андрея Власова, в 2003 радиционный турпакет «солнце, море, пляж» уже приелся, поэтому в последние пол году рост турецкого рынка в целом соста тора года наблюдается рост популярности нетипичного туристского отдыха. Его вил около 50%, и нет оснований считать, можно условно классифицировать по следующим категориям: приключенческий, эко что в этом году рост сократится. «Мы пла логический, рыболовно охотничий и познавательный туризм. нируем удвоить свои объемы и установили Например, экспедиционная компания «Полярный мир» предлагает тур «В гости к но планку по Турции на уровне 300 тысяч ту ворожденным тюленям» — в Архангельскую область, на льды Белого моря. Участники ристов, — говорит он. — Еженедельно из поездки получают удивительную возможность близко пообщаться с настоящими тюле Москвы в Турцию будет улетать приблизи нями в естественной среде их обитания. На тюленьих детенышей интереснее всего тельно 40 «Ил 86», загруженных россий смотреть, пока им не исполнилось двух недель, — позже зверьки начинают линять и скими туристами, и это не считая регио перестают считаться бельками. Идея не нова: уже много лет подобный маршрут сущес нальных программ». Он также прогнозиру твует на Магдаленовых островах в Канаде. Программа работает столь успешно, что ме ет некоторое увеличение цен на путевки в стные жители получают от индустрии туризма куда больше денег, чем от традиционного Турцию. «Мой прогноз — увеличение цен промысла тюленей. В России же смотреть белька пока едут единицы. на 8–10% по гостиницам и на 7% — по пе В этом сезоне компания «Тинтур» начинает продавать уникальный трехдневный тур релету, — отмечает он. — Плюс к тому посте под названием «Рыбалка на верблюдах». Путешественники отправляются в степь, где пенно «вымываются» совсем дешевые ва пасутся гордые «корабли пустыни» и стоят казахские юрты. Верхом на двугорбом вер рианты отдыха: в последние три года почти блюде туристы отправляются рыбачить к богатым рыбой водоемам. Стоимость такого все турецкие отели перешли на систему all экзотического путешествия — в пределах 200 долларов, включая проживание в тех inclusive, и, за счет включения большого ко самых войлочных юртах. Несмотря на то, что размещение «без удобств», клиентов при личества бесплатных услуг, путевки в це влекает своеобразная экзотика. Впрочем, всякий, кто не хочет расставаться с привыч лом станут несколько дороже». ным комфортом, может заказать в «Тинтуре» и однодневную прогулку. Помимо Турции, в этом году, как и в Для тех, кто ищет экзотики в привычных местах, компания «Ванд интернешнл» раз прошлом, опять увеличился поток турис работала целую серию авторских программ под общим названием «Москва непознан тов в Египет. С начала сезона уже успел ная». Первая группа, которой предстоит пройти «По следам московских привидений», подрасти спрос на поездки в Италию, Ав отправится в путешествие по ночной Москве 30 августа. Опытный гид — кстати, круп стрию, Францию, ОАЭ — нужно было толь ный специалист в своей области — расскажет истории о сбывшихся роковых прокля ко успеть забронировать отели на берего тиях, посвятит в тайны подземных ходов и даже постарается обеспечить встречу с вой линии. Отмечается также всплеск ин призраком таинственного белого рыцаря у Кремлевской стены. тереса к Болгарии. Как сказала генераль

ИЮНЬ ИЮЛЬ 2004 | #12 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

СРЕДА ОБИТАНИЯ | МЫ ЕДЕМ, ЕДЕМ, ЕДЕМ…

Мода на SPA отдых пришла в Россию с Запада и с каждым годом охватывает все большее число сограждан — хотя радикально похорошеть на курортах удается только 5% отдыхающих.

отдыха, ездят в оздоровитель ные центры постоянно: раз в полгода, раз в три месяца. Сре ди любителей SPA сегодня не мало известных людей. Клиен там такого уровня, требующим все самое лучшее, оздорови тельная поездка обходится ми нимум в 5–6 тысяч долларов». О SPA отдыхе начали задумываться и те, кому по карману тур лишь тысячи за полторы долларов. Мода распространяется вширь и вглубь. В последнее время на рынке SPA наметилась тен денция к либерализации цен. «Если несколько лет назад в России были представлены только дорогие оздоровительные туры, в противоположность дешевым пляжным, то сейчас можно найти множество средних вариантов, — рассказывает Ольга Аладьева, директор агентства «Курортмедсервис». — Даже в Баден Бадене, который традиционно считается одним из самых дорогих мест SPA индустрии, сегодня существуют предложения и по 100 евро в день за проживание и процедуры. Но это, конечно, очень скром но — в двухзвездочных отелях». Между тем именно Россия должна была бы быть в числе миро вых лидеров, принимающих у себя SPA туристов. Свыше 80% всех гостиничных комплексов в Советском Союзе создавались с лечеб но профилактическим уклоном (в других странах доля специали

зирующихся на SPA заведений — максимум 10–15% от общего числа). Однако сейчас количество санаториев у нас медленно, но верно сокращается. В 1990 году на террито рии России действовало 3 600 санаториев, к началу 2003 го их осталось 2 346. В срав нении с советскими временами, число от дохнувших в санаториях упало примерно в 10 раз. В прошлом году в санаториях страны отдохнули всего 4 165 000 человек. Некоторые российские туристические компании не оставляют надежды на реа нимацию этой части отрасли. Например, компания «Курорт Информ Техноинвест» три года назад поставила перед собой грандиозную задачу: сделать так, чтобы со граждане вновь активно начали ездить в санатории, а здравницы перестали зани маться поиском клиентов и их заполняе мость вновь стала стопроцентной в тече ние всего года. Сегодня генеральный директор фирмы Юрий Харитонов с гордостью демонстри рует уникальную экспертную автоматизи рованную on line систему (ЭАС), которая позволяет за считанные минуты подобрать здравницу в соответствии с персональны ми медицинскими показаниями, да еще и расположенную в подходящих климатиче ских условиях. При этом человек может на ходиться в любой точке земного шара — лишь бы у него был Интернет с доступом в ЭАС. Создать такую систему было не так просто: ведь основные принципы и сама система санаторно курортного обслужи вания населения, разработанные еще на заре Советской власти и, в общем то, вполне успешно претворявшиеся в жизнь на протяжении многих десятилетий, в постперестроечное время оказались полностью разрушенными. Современный российский медик не знает, каких здравниц уже нет и в каком состоянии те, ко торым удалось уцелеть. Практически не осталось и специалистов, знакомых с методикой квалифицированного подбора курорта для конкретного пациента. Сегодня в едином реестре компании «Ку рорт Информ Техноинвест» — более 350 санаториев России, здравницы Прибалтики, стран СНГ, дальнего и ближнего зарубе жья, в том числе Венгрии, Германии, Испании, Франции, Греции, Чехии. «Быть здоровым — это не просто очередное веяние моды, это колоссальный экономический и социальный фактор. Спрос на профильное санаторное лечение очень высок, и тенденция эта с каждым годом будет только нарастать, — говорит Юрий Харито нов. — Для большинства людей провести месяц в санатории не столько желание, сколько важнейшая необходимость». Затраты на создание программы в скором времени окупятся сторицей, счи тает он: «Рынок потребителей санаторно курортных услуг намного объемнее, чем туристический, потому что в отдыхе человек еще может себе отказать, но в лечении — никогда». В развитии этого направления внутреннего туризма заинтересо ваны практически все; единственная сложность — в его грамотной пропаганде. «Народу нужно и можно доказать, что нельзя упускать шанс, — считает президент Российского союза туриндустрии Сергей Шпилько. — Сейчас, пока у нас еще фантастически низкие цены на лечебный туризм, надо этим пользоваться. Но проблема в том, что про лечебный эффект грязей Мертвого моря или минеральных вод Карловых Вар знают все, а про возможности российского санкура — почти никто. По крайней мере, 25–35 летние — самая платежеспо собная часть населения — ничего не слышали о лучших российских санаториях, которые по многим позициям не уступают зарубеж ным». Звучит заманчиво. Может быть, стоит попробовать? БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #12 | ИЮНЬ ИЮЛЬ 2004

МЫ ЕДЕМ, ЕДЕМ, ЕДЕМ… | СРЕДА ОБИТАНИЯ

Нестадный инстинкт Рынок туристических услуг принято делить на массовые, индивидуальные и корпоративные туры. Последние мы рассматривать не будем, поскольку они относятся скорее к работе, чем к отдыху. Массовый туризм — явление хорошо известное и уже порядком поднадоевшее. На пике популярности сейчас — туризм индивидуальный.

о первых, потому, что от соотечественников порой хочет ся отдохнуть, чтобы с энтузиазмом услышать родную речь в пределах своей Отчизны, а не лежа где нибудь под пальмой и внимая пронзительным воплям: «Петя, Петя, вылазь из воды, ты весь уже синий!» Во вторых, как ехидно, но верно от мечают зарубежные туроператоры, россияне хотят всего и сразу, поэтому индивидуальные туры разрабатываются для них, чтобы совместить «в одном флаконе» пляжный отдых, экскурсионную программу и дегустацию элитных вин в погребах местного князя (или мандарина). Как полагают эксперты Российского союза туриндустрии, несколько лет назад соотношение групповых и индивидуальных поездок составляло 70% к 30%, в 2003 году — 60% к 40%, а в 2004 м число индивидуальных туристов может превысить половину. «Турист стал более развитым, начитанным и интеллектуальным, — считает менеджер департамента корпо ративного обслуживания «BSI group» Анна Шевчук. — Люди из учают литературу, карты и самостоятельно составляют маршрут. Им это интересно, поэтому индивидуальные туры сейчас — очень ходовой товар». Индивидуально отдохнуть можно тремя возможными спосо бами. Самый элегантный и дорогостоящий — прийти со своими идеями в турагентство, рекламирующее «индпошив» путевки. Обойдется это удовольствие в 1,5–2 тыс. долларов минимум. Верхней границы практически не существует: клиент платит деньги и «заказывает музыку» на свой вкус. Десять процентов суммы останется осчастливленному агентству. Следует, однако, отметить, что удовольствие, полученное клиентом, зависит ско рее от квалификации и добросовестности агентства, нежели от суммы, выложенной за его услуги. Преимущества индивидуального туризма давно известны: пу тешествие планируется и бронируется только для вас, по вы бранному вами маршруту и в удобные сроки; поездка включает интересные именно для вас страны и города, маршруты и экскур сии. Если с вами работает толковое агентство, то цены на билеты, гостиницы, экскурсии не будут превышать обычных групповых. Если же агентство «заточено» только на получение сиюминутной выгоды, то не исключено, что некоторые участки маршрута вы проделаете в обычном городском транспорте, в толчее горожан, спешащих по делам — зато без присутствия соотечественников. Чтобы не оказаться в подобной ситуации, желательно пользо ваться услугами агентства, которое уже «опробовали» на себе ваши родственники или знакомые. На рынке есть довольно по чтенные игроки, узнать о повадках которых можно и на много численных туристических форумах в Интернете. Кстати, Сеть яв ляется прекрасным подспорьем при организации любого вида

ИЮНЬ ИЮЛЬ 2004 | #12 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

отдыха — будь то подбор обычного маршрута через турфирму или бронирование билетов и гостиниц по пути вашего «дикого» следования.

Бывалым путешественникам По оценке игроков рынка, к индивидуальным турам все более склоняются путешественники «со стажем» — то есть люди среднего и старшего возраста, которые уже многое повидали и могут себе позволить заплатить за то, чтобы маршрут организовали специа листы. Половину этой ниши твердо занимают небольшие компа нии, в которых работают по два три менеджера, а владелец и ди ректор — одно и то же лицо. Из относительно крупных фирм мож но выделить «Содис», MITS, Lux Travel, World Adventures. Явным лидером рынка индивидуального туризма является компания «Со дис», которая в прошлом году отправила за границу по индивиду альным турам почти 10 тыс. человек. Хотя это примерно в 30 раз меньше, чем у компании TEZ Tour, работающей на турецком и еги петском направлениях, но прибыли обе компании получили сопо ставимые — за счет того, что средний клиент «Содиса» выкладыва ет за поездку суммы как минимум в 10 раз большие, чем средний массовый турист: порядка 5 тыс. долларов. Случается организо вать туры и за 30 тысяч — как раз с такого предложения «Содис» в свое время и начал копать эту «золотую жилу», отправив двух кли ентов во Францию «всего» за 60 тысяч долларов. И, наконец, не та кой уж редкостью являются «100 тысячные» туры. По словам главы компании Виктора Кузерина, работа с индивидуальными клиента ми более рентабельна: туры дороже, а следовательно, и комиссия выше. К тому же разрабатывать каждый раз новый маршрут инте реснее, чем регулярно отправлять туристов на отдых по стандарт ной программе. Оказалось, что организация индивидуальных по ездок требует и меньших единовременных вложений, чем разра ботка массовых направлений: оператору не нужно заказывать чар терные рейсы, выкупать места в гостиницах. Сегодня индивиду альные путешествия покрывают 15–20% российского туррынка. «Хитами» сезона в прошлом году стали Италия и Япония (не ис ключено, что в последнем случае популярность страны среди рус ских туристов поднялась благодаря культовым фигурам — Харуки Мураками и Такеси Китано). Что выберут русские зажиточные «индивидуалы» в нынешнем году — покажет наступивший сезон: мода здесь крайне изменчива.

Молодежь «дичает» Индивидуальный туризм — одновременно и очень дорогое, и самое демократичное удовольствие. Все сильно зависит от того, каким образом вы обеспечиваете свою индивидуальность: с по мощью VIP агентств или путешествуя «дикарем». И тот и другой способ оправдан; во всем есть своя прелесть! Если говорить о пу тешествии в Европу, то отдых «дикарем» может быть вполне ци вилизованным и не менее тщательно организованным, чем по путевке турагентства. Путешествия в режиме «свободного полета» выбирают, пре имущественно, люди молодые. Более всего расположены к это му виду отдыха студенты и молодые менеджеры в возрасте до 30 лет. Впрочем, самостоятельные поездки по Европе позволяют се бе и бывалые путешественники, давно уже освоившиеся в пре делах европейской части континента. Хотя для них такая поездка почти равносильна походу в ближайший сквер: новых ощуще ний не предвидится. Для свободного туризма требуется тот же набор документов, что и для выезда в массовом порядке: паспорт, виза и страховка. Необходимо также забронировать билеты и гостиницу, решить вопросы с питанием, определиться с культурной программой. Для того, чтобы сэкономить на оформлении документов, вам придется немного побегать. Конечно, оформлять визу через агентство удобно, но, во первых, обходится это на 5–7% доро же, а во вторых, турагентство не несет никакой ответственности, если в визе откажут. Кстати, по оценкам участников рынка, коли чество необоснованных отказов в посольствах Испании, Италии и Франции в 2004 году по сравнению с 2003 годом увеличилось

СРЕДА ОБИТАНИЯ | МЫ ЕДЕМ, ЕДЕМ, ЕДЕМ…

на 30%. Причем отказы начали поступать Что должно указываться в договоре с турагентством? в массовом порядке и от «благополучных» ранее в этом отношении Финляндии, Че акон «Об основах туристской деятельности в РФ» от 24.11.96 № 132 ФЗ устанав хии и Германии. Так что теперь ни одна ту ливает следующий перечень существенных условий договора на туристическое об ристическая компания не может гаранти служивание: ровать выдачу виз. Скажем больше: ком 1. Информация о туроператоре или турагенте, включая данные о лицензии, юридиче пании обычно даже не информируют ту ский адрес и банковские реквизиты. ристов об ограничениях, связанных с их 2. Сведения о туристе в необходимом объеме. выдачей. Усугубляет ситуацию то, что тре 3. Достоверная информация о потребительских свойствах туристского продукта, вклю бования к документам посольства меняют чая информацию о программе пребывания и маршруте путешествия, его продолжи внезапно и за очередными нововведения тельность. ми поспевают далеко не все турфирмы. 4. Порядок встречи, проводов и сопровождения туристов. Для того чтобы свести риск к миниму 5. Права, обязанности и ответственность сторон. му, желательно заранее собрать все нуж 6. Розничная цена турпродукта и порядок его оплаты. ные документы (их список указан на сайте 7. Минимальное количество туристов в группе, срок информирования туриста о том, любого посольства). За оформление визы что путешествие не состоится по причине недобора группы. платится только консульский сбор. Для 8. Порядок и сроки предъявления претензий туристом. каждой страны он свой, но в среднем про 9. Условия изменения и расторжения договора, порядок урегулирования возникших в пуск в Европу обходится в 30–40 евро. Ес связи с этим споров и возмещения убытков сторон. ли вы все же решили делать визу через Желательно, отмечают специалисты юридической компании «Персона Грата», чтобы агентство, но получили отказ, не стоит от в договоре или турпутевке были подробно указаны конкретные условия путешествия. чаиваться: это всего навсего значит, что Например, те условия, которые существенны для отдыхающего: вид на море; шведский вам отказали в заочной выдаче заветного стол (а не континентальный тип питания); наличие кондиционера в номере; условия и штампа по групповым документам и нуж порядок передачи документов на получение въездной визы — и другие важные дета но будет прийти в посольство на личное ли. Если в договоре не указаны какие либо существенные для туриста моменты, их собеседование. К сожалению, далеко не можно вписать от руки и скрепить подписями сторон. При этом в договор может быть все агентства настолько компетентны и включено любое условие, не противоречащее действующему законодательству. Вне добросовестны, что сообщают эту инфор зависимости от того, что написано в вашем договоре, он не должен противоречить За мацию заранее. кону о туристической деятельности. Далее, следует обзавестись страхов кой, поскольку без нее в ту же Европу по просту не пустят. В любой страховой ком пании подобный полис стоит в пределах 30 долларов. Первую И, наконец, очень удобно медицинскую помощь на эту сумму вам окажут, но серьезно по бронировать аренду автомо править здоровье не удастся. Впрочем, умереть не дадут. биля через сайт прокатной Следующая важная вещь — билеты. В Интернете существует конторы. За предварительный не менее десятка сайтов, позволяющих не только просматри заказ и в этом случае можно вать расписания подходящих рейсов, но и тут же заказывать получить приличную скидку. билеты. Причем если вам подходит рейс не крупной авиаком пании, а одной из небольших, но «дешевых», то имейте в виду, Таймшер — что билеты на них лучше покупать по кредитной карте прямо на когда то звучало гордо! Есть и еще один способ «от сайте авиакомпании — тем самым можно сэкономить процен тов десять. Единственный недостаток такого способа покупки в личиться» от толпы — приобре том, что никаких реальных билетов на руках у вас не будет — сти себе право пожизненного только номер, который нужно предъявить при регистрации в отдыха в персональных, за крепленных именно за тобой, аэропорту. Бронирование гостиницы через Интернет — тоже дело выгод апартаментах. Припоминаете, о ное. В Европе есть целые сети отелей эконом класса, а хостелы — чем речь? Да да, о таймшерах! Десятилетие упорного труда распространителей таймшер сер гостиницы системы International Youth Hostel Federation — специ ально предназначены для студентов. Забронировать место в тификатов в России принесло вполне ожидаемые плоды: многие отеле можно напрямую, через Интернет. Например, заказав но сограждане при одном упоминании об этом виде клубного отды мер в одном из отелей Амстердама через сайт hotels.nl, можно ха шарахаются как черт от ладана. Однако то, что этот бизнес жив, получить скидку более 60%. Но это не единственное удобство. стало большим открытием: казалось, всё давно уже «умерло» Когда по электронной почте приходит подтверждение заказа, в после громких скандалов второй половины 1990 х годов. Первое письме есть специальный пароль, который позволяет посмот же обращение в интернет конференции, где «тусуются» туристы, реть детали бронирования на этом сайте. Вы получите не только показало, что таймшерная проблема в России по прежнему остра подробную информацию об отеле, но и доступ к программе пла и актуальна: Сеть полна жалостных стонов и предупреждающих нировщику маршрута в пределах Европы: она подробно и абсо выкриков граждан, обжегшихся на таймшерах. Сейчас основные лютно бесплатно сообщит, по каким дорогам нужно ехать, где и деньги «крутятся» на вторичном рынке таймшеров, где на жела куда поворачивать, чтобы доехать «от двери до двери». Кстати, в нии владельцев избавиться от пожизненного права на недельный стоимость даже самого недорогого отеля в Европе включен зав отдых наживаются десятки турфирм. В последнее время перепродажей таймшеров занялись даже трак. Самый дешевый — «континентальный»: горячий напиток, булочка с маслом и джемом, йогурт. В Турции в курортных горо клубы, бессовестно при этом жульничая. Клиенту, желающему дах полно также небольших частных пансионов, где можно снять избавиться от сертификата, предлагают самому найти покупателя номер за 15–20 долларов в сутки на двоих (с некоторыми из них и приехать с ним в клуб для перерегистрации. Когда продавец и тоже можно списаться через Интернет). Иногда «дикие» туристы покупатель приезжают, последнего ненавязчиво отводят в сторо поступают так: заказывают через турфирму авиабилеты и транс ну и предлагают купить другой таймшер, дешевле и якобы лучше. фер из аэропорта Анталии в нужный курортный поселок, а да Несостоявшийся продавец остается «при своих», а клуб получает еще одну жертву. На первичном рынке таймшеров тем временем лее — по собственной программе.

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #12 | ИЮНЬ ИЮЛЬ 2004

МЫ ЕДЕМ, ЕДЕМ, ЕДЕМ… | СРЕДА ОБИТАНИЯ

царят упадок и уныние. Если раньше пожизненное право на не дельный отдых можно было продать с ходу в среднем за 20 тыс. долларов, то сейчас, чтобы заполучить клиента, клубы предостав ляют фирмам продавцам путевки «флай–бай» («прилетай–поку пай»). Клиенты летят за свой счет на Канары и бесплатно неделю живут в клубе с одним условием: посетить презентацию таймше ра. Это не так уж и плохо: шансов, что вас надуют, становится меньше, можно на месте оценить предложение. Чтобы убедить клиентов слетать на отдых «на халяву», российские продавцы по старинке устраивают им «победу в лотерее». Пик «диких» продаж таймшеров в России пришелся на 1994–1996 годы. С открытием в России представительства RCI — международной компании по обменам — начала появляться до стоверная информация, что осложнило работу мошенников, и за рубежные компании, торговавшие залежалыми таймшерами, по кинули страну с чемоданами долларов. Эту нишу тут же заняли отечественные компании, но из за того, что слово «таймшер» в России стало почти ругательным, продажи на первичном рынке резко упали. В 2000 году по всем бывшим странам Союза было за регистрировано менее 2,5 тыс. семей — членов клубов, присоеди ненных к системе обмена RCI. Каждый год из системы уходят сот ни российских клиентов, что в конечном итоге привело к закры тию российского представительства RCI в начале этого года. К тому времени как рынок первичных продаж в России посте пенно сходил на нет, бурное развитие получил вторичный рынок таймшеров. Дело в том, что в Турция вот уже почти десятилетие комплекте с «гарантирован уверенно держит пальму первенства ным правом на отдых» многие среди стран выезда российских владельцы обрели неизбеж туристов — благодаря самым низким ные проблемы. Первый вопрос ценам при достойном качестве. возникал спустя примерно год

ИЮНЬ ИЮЛЬ 2004 | #12 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

после подписания контракта. Клубы присылали новому члену свои письма на английском языке, которые в основном выкиды вались. Спустя пару лет такой практики выяснялось, что из за не уплаты ежегодных управленческих взносов в клуб владельца вот вот вычеркнут из списков приобщенных к «земному раю». Уплатить же взнос оказывалось весьма непросто. Российский гражданин не мог просто прийти в банк и перевести деньги, по скольку до 1996 года ЦБ требовал специального разрешения на осуществление текущих валютных операций. Тогда же появились первые разочаровавшиеся клиенты, ко торые купили недели низкого качества, посетили курорты, рас строились, а потом выяснили, что и в будущем не смогут обме нять их на что нибудь приемлемое. Ведь никто же не говорил им, что обмен идет лишь эквивалентный (хороший курорт с луч шими неделями не поменяют на «синюшный» зимний таймшер) или что на поездку в Париж очередь на три года вперед (по скольку курортов там очень мало). Вывод лежал на поверхности: решением всех проблем было избавление от их источника, то есть от таймшера. Тем более что при покупке сертификата продавцы утверждали, что его в любой момент можно выгодно сбыть. Это было очень кстати после кри зиса 1998 года, который заставил задуматься о поиске средств даже тех, кто был доволен клубным отдыхом. В результате вторая волна мошенников пришла на хорошо подготовленное их предшественниками поле. Газеты и журналы запестрели объявлениями вроде: «Срочно выкупаем таймше ры». По мнению сотрудников ОБЭП г. Москвы, вторичный рынок таймшеров состоит сейчас из «наперсточников», руководимых из одного «мозгового центра». Дело в том, что продать «клубный отдых» на вторичном рынке очень сложно, тем более за те сумас шедшие деньги, за которые он был куплен. Сейчас в Европе сред ний таймшер на первичном рынке стоит 5–6 тысяч, а на вторич ном — 2–3 тысячи долларов. Предложений много, а реализовать удается только десятую часть, по цене не выше 40% от первона чальной стоимости. «Когда у меня спрашивают, что с этим де лать, я отвечаю: продать за те деньги, что вы заплатили, невоз можно, поэтому остается только расслабиться и получать удо вольствие», — говорит бывший глава московского представи тельства RCI Татьяна Муртазина, которой часто приходилось от вечать на подобные вопросы. С другой стороны, по мнению Муртазиной, таймшер — весьма перспективный и вполне приличный вид отдыха. «Нам нужен тщательно проработанный закон, который по зволит создать отлаженный механизм регулирования этого сектора туризма. Он должен защитить покупателей, обеспе чить баланс интересов всех участников отрасли и развитие клубного отдыха в России, приносящего солидный доход в государственный бюджет, как это давно сделано в европей ских странах, — считает она. — Я убеждена, что это выгодное и доходное дело, к которому необходим подход на государ ственном уровне, тем более что клубный отдых развивает в первую очередь въездной и внутренний туризм. Эти преиму щества давно оценили наши бывшие союзники по соцлагерю: только за два последних года в странах Восточной Европы возникло девять новых клубов. Но следует подчеркнуть: таймшер — продукт специфический, и он должен найти «своего» потребителя. Нужно найти семью, которой это действительно нужно и интересно, которая может себе это позволить, — а не хватать бабушку на улице, выманивая у нее последние деньги: вот, мол, радуйся, теперь у тебя пожиз ненный высококомфортный отдых. Клубный отдых — дело до статочно дорогое. Мы не должны сравнивать его с обычным тур пакетом, когда людей отправляют по коллективным договорам, по которым предоставляются большие скидки. Это индивиду альный отдых, который не бывает дешевым; он ориентирован на солидного потребителя, у которого есть деньги. Таймшером вы годно пользоваться, если вы привыкли широко, с размахом от дыхать. Это как в жизни: кто то ездит на „Мерседесе”, а кто то — на „Запорожце”»...

СРЕДА ОБИТАНИЯ | МЫ ЕДЕМ, ЕДЕМ, ЕДЕМ…

Советы улетающим Выездной туризм развивается уже более десяти лет, и за это время потребители стали весьма искушенными. «Раньше выезд за границу подтверждал высокий статус туриста, — говорит пресс!секретарь Российского союза туроператоров Ирина Тюрина, — теперь же отношение к путешествиям стало принципиально другим. Отдых должен быть выгодным и по возможности безрисковым».

Проследите, чтобы в договоре были указаны все сущест венные условия тура (см. врезку) И, наконец, требуйте информацию! Не стесняйтесь задать лишний вопрос о том, встретят ли вас, будет ли гид, когда со стоится экскурсия, каковы контактные телефоны и т. п.: это из бавит вас в дальнейшем от многих недоразумений в стране пребывания. Достойная фирма всегда владеет полной инфор мацией по предлагаемому туру. После оплаты вам на руки должны выдать договор и туристическую путевку: это подтвер ждение приобретения тура. Если в турфирме пообещали вы дать все документы в аэропорту перед вылетом — считайте, что вас надули. Перед вылетом могут, в лучшем случае, отдать ви зу, но никак не договор. В случае отказа посольства выдать ви зу, если турист не был застрахован от невыезда, действует пра вило «по затратам»: турфирма имеет право удерживать столь ко, сколько сама потратила. Сюда входит консульский сбор за оформление визы, стоимость авиабилетов, штраф за аннули рование номера в гостинице, а также 20–30 долларов за свою работу. Так называемые невозвратные билеты турфирмы обычно выкупают за 2–3 дня до отъезда туриста. И если вам от казали в визе за неделю, есть все основания полагать, что тур фирме удалось обменять ваши билеты, и вы вправе требовать свои деньги. Кроме того, у крупных туроператоров плотные

есмотря на некоторую подготовленность и зрелость по тенциального клиента, стопроцентной гарантии на рынке туруслуг не существует. По прежнему встречают ся недобросовестные игроки. В течение года появляется и ис чезает множество мелких и крупных туристических компаний, по той или иной причине не выполнивших своих обязательств перед туристами и партнерами. Впрочем, причиной может быть как умышленное мошенничество, так и коммерческий просчет. Более того — даже самые опытные турагентства могут попасть в цепочку непредвиденных обстоятельств из за нару шения обязательств авиакомпанией, принимающей стороной, гостиницей или просто из за заболевшего водителя автобуса, не встретившего рейс.

Скупой платит дважды! Как максимально застраховать себя от неприятностей во время отдыха? По словам экспертов юридического агентства «Персона Грата», специализирующегося на рынке туруслуг, есть несколько основных правил выбора турфирмы, которой вы собираетесь доверить свой отдых и деньги. Выбирайте фирму, специализирующуюся именно на той стране, в которую вы хотите отправиться. В крайнем случае, это направление должно быть отработано фирмой в течение уже не одного сезона. Спросите об этом у менеджера, посмот рите рекламу. Скупой платит дважды. Сэкономив 50 долларов на путевке, можно потерять больше уже в гостинице, доплачивая за номер с кондиционером. Перечень оказываемых услуг должен раз умно соответствовать оплате. Не доверяйте слишком дешевым турам — за «смешные» деньги получите «смешной» сервис. Не может четырехзвездочный отель продаваться по цене трех звездочного. У всех солидных, известных фирм стоимость од ного и того же тура, как правило, одинакова. Может ли ма ленькая, никому не известная фирма предлагать такой же тур по более низкой цене? Ведь надо выкупить блок мест в гости нице, забронировать авиабилеты, провести не один раунд пе реговоров, затратить немалую сумму на рекламу, а затем про давать как минимум 40–50 путевок в неделю. Купив тур по де шевке, вы получите маленькую гостиницу (с «удобствами» на этаже) на окраине. Билеты до центра города или до пляжа — за ваш счет. Экскурсии вам предложат в те дни, когда музеи от крыты для бесплатных посещений (и не протолкнуться!), а до бираться туда вам придется на метро или общественным транспортом.

партнерские отношения с оте лями, поэтому аннулирова ние в таких случаях обычно производится без штрафов со стороны отеля.

Отбиваться от родной группы туристу категорически не рекомендуется — в случае опоздания на транспорт по своей вине компенсировать убытки он будет сам.

«Горящие» путевки Многие туристические компании заманивают клиентов предложениями «горящих» путевок, подразумевая, что путе шествие по ним обойдется едва ли не за бесценок. Между тем «горящие» выгодны только агентствам. Они зарабатывают с каждой тысячи долларов сотню полторы, не отвечая ни за что, но получая комиссию как посредники. Зато теряют на них ор ганизаторы туров, которые закупают места в отелях и кресла в самолетах, платя по оптовым ценам за месяцы вперед. Естест венно, оплаченные места нужно «загружать» людьми. Зная о том, что спрос на путевки — сезонный, они «накручивают» це ну, закладывая плановые убытки. С юридической точки зрения, никакой разницы между обычным и срочным оформлением туристических поездок нет. Так называемые «горящие путевки», как правило, пред ставляют собой стандартный тур, не реализованный к дате выезда, вследствие чего происходит снижение цены. Однако нередко за «горящие туры» выдают просто дешевые (и, соот БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #12 | ИЮНЬ ИЮЛЬ 2004

МЫ ЕДЕМ, ЕДЕМ, ЕДЕМ… | СРЕДА ОБИТАНИЯ

ветственно, низкокачественные) турпакеты. Составленный по минимальной конфигурации тур (дешевые перелет, отель, питание) может не соответствовать представлению туриста о качественном отдыхе, подчеркивают юристы компании «Пер сона Грата». «Радикально цены на путевки отличались на момент, когда туристический поток был невелик: в 1998–1999 годах, когда работало всего несколько точек нашей сети, — утверждает ди ректор компании «Магазин горящих путевок» Андрей Озо линь. — Те 3–4% туров, которые на тот момент контролировал «Магазин горящих путевок», действительно продавались по сниженным ценам. Кроме того, во время кризиса 1998 года цены на туры различались радикально, рынок не успевал реа гировать, поэтому наш магазин тогда предоставил возмож ность приобретать путевки по более низким ценам. Но сейчас весь туристический рынок перешел на динамическое ценооп ределение, и в значительной степени — благодаря нам. Да и сам по себе он есть не что иное, как перманентная «горящая» путевка. Конечно, есть отдельные случаи (порядка 10%), когда оператор предпочитает продавать «горящие» путевки исклю чительно через специализированную сбытовую структуру — «Магазин горящих путевок»: когда есть уверенность, что этот блок мест точно будет продан нашими силами. Но в остальных 90% случаев цены на туры корректируются два раза в день. Поэтому я не скрываю: найти «горящую» путевку (за исключе нием тех самых десяти процентов) или же найти ее по цене, от личной от нашей, можно крайне редко».

По словам менеджера компании «Персона Грата» Юлии Паньковой, хотя официальной статистики по судебным де лам, связанным с туруслугами, нет, но с каждым годом явно прослеживается общая тенденция к увеличению их числа. Причем связано это не с падением качества предоставляемых услуг, а со все более активным освещением данной темы в СМИ и ростом потока туристов. Для того чтобы предъявить претензии агентству, необхо димо сохранить все туристские документы: договор, ваучер, турпутевку, подтверждение оплаты и пр. Общее правило: вам необходимо доказать имевшие место недостатки оказанной услуги. Например, если вас поселили в отеле «три звезды» вместо «пять звезд», то нужно взять соответствующую справ ку из отеля о его категории. Если какая либо из услуг не ока зана — например, отменена оплаченная экскурсия, — потре буйте замены услуги на аналогичную на месте либо получите письменное подтверждение отмены у представителя турфир мы. Нелишне перед выездом, выбирая тур, попросить в тур агентстве оформить юридический полис туриста, который по зволит вам получить правовую помощь в случае какого либо срыва программы. Весомым основанием для предъявления претензий могут быть недостатки оказанной услуги (переселение в номер худ шей категории, не соблюдение программы путешествия и т. п.), неоказание оплаченных услуг, предоставление недосто верной информации о потребительских свойствах турпродук та. Перенос рейса на более позднее время может служить ос нованием для требования компенсаций, если в результате ту Кому жаловаться? рист понес убытки: например, потерял день отдыха, опоздал Если вас всё же обидели, жаловаться на турфирму, по мне на стыковку рейсов, не попал на оплаченную экскурсию или нию юристов «Персона Грата», лучше всего в Департамент туриз мероприятие. Претензий по качеству отельного хозяйства ма Минэкономразвития и торговли РФ. В компетенции Департа (сломан в номере холодильник, кондиционер, питание или мента — приостановить дей вид из окна не соответствуют обещанному и т. п.) предъявля ствие лицензии, после чего ются непосредственно отелю. компания не имеет права осу Если недостатки не устранены на месте, необходимо обра ществлять продажу туров. А титься к представителю принимающей стороны и составить если все таки продаст хоть акт, содержащий подробное описание недостатков и требо один — это уже уголовное дело вание их устранения. Для себя необходимо сохранить акт, с соответствующими послед подписанный представителем принимающей стороны, пред ствиями. Турфирмам, в свою ставителем отеля. Для наглядности рекомендуется сделать очередь, рекомендуется вни фото и произвести видеосъемку таким образом, чтобы не бы мательнее прислушиваться к ло сомнений в том, что снимали именно в месте вашего отды советам юристов на претензи ха. Все эти документы впоследствии будут служить доказа онной стадии конфликта. тельствами ваших убытков. По иску потребителя суд может вы нести решение о компенсации матери Хорошо уметь читать! ального ущерба, морального вреда, а также о выплате неустойки и штрафа. В нимательно просмотрите документы, полученные вами от турфирмы, — ваучер и соответствии с Законом «О защите прав туристическую путевку! В них перечисляется набор услуг, которые предоставляет потребителя», за просрочку доброволь турфирма, и указаны сроки поездки. Обязанности сторон и штрафные санкции в слу ного удовлетворения требований по чае поздней аннуляции тура оговариваются в договоре. Ознакомьтесь с перечнем ус требителя начисляется неустойка в раз луг, указанных в ваучере, и проверьте их соответствие вашему заказу, используя меж мере 3% за каждый день просрочки. дународные туристические термины: Аннулировать или приостановить дей ОB (only bed) — только размещение; ствие лицензии может лицензирующий BB (bed end breakfast) — размещение и завтрак; орган, в настоящее время — Департа HB (half board) — размещение, завтрак, ужин; мент по туризму Минэкономразвития и FB (full board) — размещение, завтрак, обед, ужин; торговли РФ. Основанием для приоста AI (all inclusive) — размещение и питание по системе «все включено» (завтрак, обед, новления лицензии могут быть подтвер ужин, алкогольные и безалкогольные напитки местного производства); жденные судебным решением наруше SGL (single) — одноместное размещение; ния прав потребителей. Компенсации DBL (double) — двухместное размещение; небольшого размера, не превышающие TRPL (triple) — трехместное размещение; 10% от стоимости путевки, как правило, Suite — размещение в номере люкс; выплачиваются турфирмами добро Family room — размещение в номере люкс с отдельными комнатами; вольно. Если речь идет о суммах в тыся Extra Bed — дополнительная кровать; чи долларов, фирма, не имеющая Chi (child) — ребенок; средств для выплаты, будет всеми сила Ad (adult) — взрослый; ми уходить от взыскания и в конечном SV (Sea View) — вид на море. итоге закроется.

ИЮНЬ ИЮЛЬ 2004 | #12 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

АВТО | ТЕСТ ДРАЙВ

Работяга или турист? Игорь Сирин

Изначально Volkswagen Caddy создавался исключительно как развозной фургончик: его салон был абсолютно не приспособлен для перевозки пассажиров. В далеком 1982 году, когда был построен Саddy первого поколения, за основу взяли тогдашний Polo. От него позаимствовали переднюю часть кузова вплоть до дверей, а сзади, увеличив колесную базу, приварили объемный кузов наподобие того, что у нашего «каблучка» ИЖ#2127. Затем, в 1994 году, увидел свет новый Polo, а через год появился и новый Сaddy. Принцип построения был сохранен полностью: передок от компактной и дешевой машинки сегмента В, удлиненная колесная база и просторный кузов. Что может быть проще? Двигатель по возможности дизельный, из опций только самое необходимое — ведь машинка должна быть доступной и неприхотливой. 82

2000 году появился очередной Polo, но грузового Caddy за ним не последовало: рынок легких фур гонов переживал революцию. Между тем французы из PSA PeugeotCitroen вы пустили «парочку» Partner/Berlingo, кото рые были построены на шасси более крупной модели гольф класса и изна чально предназначались как для ком мерческой, так и для пассажирской экс плуатации; к тому же у них были предус мотрены боковые двери, открывающие доступ к грузу или на задний ряд сиде ний. Мода, введенная французами, при жилась. Сначала ей последовали в Re nault, выпустив модель Kangoo, затем появились Opel Combo (в Россию офици ально не поставляется) и Ford Tourneo/ transit Connect. Компании Volkswagen не оставалось ничего иного, кроме как по следовать за тенденциями рынка и выпу стить новый Caddy на шасси Golf V. Но инженеры из Вольфсбурга, известные своей любовью к унификации, пошли еще дальше. Готовя к серийному произ водству коммерческий автомобиль, они заодно сделали семейный компактвэн с аналогичным передком, который полу чил имя Touran. Впрочем, это уже тема совсем для другого разговора; а сейчас у меня в ру ках ключи от грузопассажирского фурго на Caddy Kombi, тест драйв которого предстоит провести. О том, что это насто ящий работяга, а не светский франт, го ворит в первую очередь неокрашенный передний бампер. Он не боится царапин, и сколы от камней будут на нем практи чески не видны. Крыша кузова немного выше, чем у «Тоурана», а задняя боковая дверь, которая есть только справа, сдвижная, что особенно удобно на тес ной парковке. Салон тоже попроще. Передняя па нель — из жесткого пластика. А там, где на панели приборов должен помещаться указатель температуры — заглушка, вме сто раздельного электронного климат контроля — механический однозонный. Потолок кузова и задние двери обшиты легкомоющимся оргалитом, а в багаж ном отсеке вообще нет никакой отдел ки — просто окрашенный кузов. Но это не беда: ведь автомобиль, как говорил из вестный комбинатор Остап Бендер, — не роскошь, а средство передвижения. Вот и мне предстоит передвигаться на Caddy, причем весьма активно: за два дня съез дить из Москвы до Санкт Петербурга и обратно. Выезд из столицы запланирован на са мое раннее утро, чтобы в 5:00 выскочить за пределы МКАД и преодолеть макси мальное расстояние, пока водители больших грузовиков спят. На тест драйв мне достался Caddy со скромным 75 сильным бензиновым моторчиком объ емом 1,4 литра, поэтому рассчитывать на установление рекорда скорости не при БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #12 | ИЮНЬ ИЮЛЬ 2004

ТЕСТ ДРАЙВ | АВТО

Дорогу от Москвы до Санкт Петербурга и обратно Volkswagen Caddy преодолел абсолютно без проблем. Разве можно ожидать чего то другого от нового современного автомобиля?

ходится. Однако благодаря сближенным передачам высокий фургончик оказался на удивление прытким. Главное при раз гоне — успевать перебирать передачи, благо механизм переключения работает по фольксвагеновски четко, пусть и с большими продольными ходами. На «низах» двигатель на удивление покла дист: даже когда обороты снижаются до 1 000–1 500, он не создает никаких виб раций, а тихонечко выполняет свою ра боту по мере скромных сил. Некоторый «подхват» наблюдается в районе 3 000 об/мин, но «крутить» мотор боль ше, чем на 5 тысяч, нет смысла: хотя тахо метр и размечен до шести тысяч, макси мальная мощность развивается именно при пяти. Для динамичного разгона на трассе можно быстро выкрутить четвер тую передачу до 4 000 об/мин (100 км/ч), и тогда при переходе на сле дующую ступень обороты не упадут ниже трех тысяч. Поскольку в Питере надо было ока заться уже к обеду, то на тех участках, где позволяли дорога и чувство самосохране ния, удобная напольная педаль газа на жималась до упора. В ответ на это Caddy совершенно спокойно, хотя и без особого энтузиазма, разгонялся до 155 км/ч (заме чу, что по спидометру максимальная ско рость Сaddy — 148 км/ч), что соответство вало 5 200 об/мин. После этого он слов но упирался в стену и продолжать набор скорости отказывался наотрез. Как ни

странно, на максимальной скорости шу мит фургончик не очень сильно — все зависит от качества дорожного полотна. Если попадался шероховатый асфальт (что происходило часто), салон напол нялся гулом от шин, но мой сосед на пе реднем сиденье все равно слышал меня нормально. Когда же выпадали участки свежего, только что уложенного ас фальта, «Кадди» сразу же становился прилежным тихоней: о высокой скорос Маршрут был пройден настолько легко и быстро, что у нас еще осталось время съездить к Финскому заливу и вдоволь погулять по песчаному берегу.

На неровной дороге Cаddy сильно раскачивается из стороны в сторону, но при этом заданную прямую держит отменно. Плавность хода незагруженной машины — на среднем уровне.

ти заявлял лишь мотор, который напря женно рычал, когда стрелка тахометра переползала за отметку 4 000 об/мин. На холостых оборотах двигатель фур гончика ведет себя настолько тихо и ровно, что и я и мой напарник пару раз даже пытались запустить уже работаю щий мотор (хорошо, что в замке зажи гания на этот случай предусмотрена блокировка!). В дальней дороге пригодились под стаканники, разбросанные по всему са лону. Всего их шесть: четыре для водите ля и переднего пассажира (по одному большому в каждой двери и два — рядом с рукояткой ручного тормоза) и пара для задних ездоков. Для хранения фотоаппа ратов, дорожных карт, мобильных теле фонов и прочей мелочи, которая посто янно нужна в дороге, имеются многочис ленные открытые полочки на передней ИЮНЬ ИЮЛЬ 2004 | #12 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

АВТО | ТЕСТ"ДРАЙВ

Сейчас Caddy движется на пятой передаче, скорость близка к максимальной, обороты мотора при этом также максимальны. В таком режиме фургончик достаточно прожорлив.

панели; а покидая автомобиль даже на несколько минут, всю дорожную утварь можно спрятать в объемные ящички под сиденьями (традиционный перчаточный ящик лишен крышки). Конечно, плавность коммерческого фургона лучше оценивать под нагрузкой, но мы ехали только вдвоем и практиче" ски без вещей (пара пачек журналов не в счет: что такое 10–20 кг для настоящего работяги!). Загружать Caddy ради чисто" ты эксперимента, рискуя ухудшить и без того не блестящую динамику, мы не ре" шились — о чем искренне сожалели, штурмуя местами изрядно разбитые участки трассы Москва — Санкт"Петер" бург. Из"за высокого центра тяжести Caddy на выбоинах изрядно раскачивал" ся из стороны в сторону даже на прямой, Пол салона абсолютно ровный, отделан ковровым покрытием. При необходимости сиденья второго ряда можно не только сложить, но и полностью удалить из салона.

На удобной полке у лобового стекла с легкостью поместится целая пачка «Бизнес& журнала» и еще останется место для важных документов и прочей поклажи. Вот только сидя добираться до ее недр не очень удобно.

а развитые валики боковой поддержки, которые оказались для меня великоваты, изрядно били ребрам. В пути я этого не замечал, но, проснувшись на следующее утро, почувствовал себя ангелом: ощу" щение было такое, что по бокам режутся крылья. Однако, несмотря на раскачку, Caddy летит по прямой дороге, словно стрела, чему способствует электроусилитель руля с прогрессивной характеристикой. На скорости он словно сопротивляется от" клонениям от прямой — и правильно, между прочим, делает. На ходовых пово" ротах с плохим асфальтом жесткая рес" сорная подвеска плохо справляется с не" ровностями и машина немного плывет наружу виража; в такие моменты глав" ное — не сбрасывать газ, а то Caddy норо" вит соскользнуть с поворота. На гладком покрытии машина совершенно другая: она держится за асфальт до последнего, и только потом ее немного сносит вперед. Преодолев в боевом ритме почти 800 км, мы с напарником прибыли в Питер

в строго назначенный час и, как ни стран" но, совершенно не чувствовали себя ус" тавшими. После всяких дел у нас еще хва" тило сил на то, чтобы пересечь город в час пик и спуститься на пляж к Финскому за" ливу (но рассказ про белые ночи и пере" менчивую питерскую погоду, я думаю, луч" ше приберечь для другого случая). Обратный путь был менее напряжен" ным. Мы уже никуда не торопились, а потому заехали в Великий Новгород и Торжок. На свободных участках стрелка спидометра почти всю дорогу удержива" лась в диапазоне от 120 до 140 км/ч. Не" большое снижение скорости серьезно сказалось на расходе топлива: он умень" шился с 10–11 л до 8–9 л на 100 км. Дви" гаясь еще медленнее и избегая резких ускорений, наверняка можно уложиться и в 7 литров на «сотню». В городе Caddy тоже зарекомендовал себя хорошо. Безнадежно легкие педали и достаточно легкий руль напрочь лиша" ют фургон спортивности и информатив" ности, зато облегчают управление маши" Усилие на всех педалях минимальны, но к этому очень быстро привыкаешь, так что управлять машиной можно не прилагая практически никаких усилий.

БИЗНЕС"ЖУРНАЛ | #12 | ИЮНЬ"ИЮЛЬ 2004

ТЕСТ ДРАЙВ | АВТО

Конкуренты Citroen Berlingo/Peugeot Partner

Ford Tourneo Connect

менно эта французская «парочка» пере вернула представление о пассажирских фургончиках. В прошлом году они претерпели серьезный рестайлинг и сейчас обрели вто рую молодость. Отличаются более комфорта бельной независимой задней подвеской на торсионах и предлагаются с двумя бензино выми двигателями объемом 1,4 л (75 л. с.) и 1,6 л (110 л. с.), а также с атмосферным 1,9 литровым дизелем мощностью 71 л. с. В ба зовой комплектации с 75 сильным мотором объемом 1,4 литра Peugeot Partner стоит 14 850 долларов, а Citroen Berlingo — 14 390 евро. Версия с мотором 1,6 стоит соответ ственно 18 400 долларов и 15 290 евро.

ной. Пользоваться невесомой педалью сцепления привыкаешь всего за пару дней и дальше катаешься в свое удо вольствие, не прикладывая практически никаких усилий к управлению. Пока Caddy не загружен, четные переда чи можно пропускать и переключаться по схеме 1–3–5. Если никуда не торопиться, то переходить на последнюю, пятую, переда чу можно уже на скорости 60 км/ч: двига тель при этом развивает 2000 об/мин и уже неплохо тянет. Еще лет десять назад ав томобиль подобной мощности имел бы более растянутую трансмиссию и достигал бы максимальной скорости на четвертой передаче; пятая была бы повышающей — на ней бы машина плохо разгонялась, зато уверенно поддерживала бы заданную ско

Renault Kangoo

прошлом году Renault Kangoo был подвернут рестайлингу, как и его основные конкуренты из Citroen и Peugeot. При этом была изменена форма передних фар и решетки радиатора. Однако Renault Kangoo по прежнему остался самым доступным пассажирским фургончиком — хотя он и уступает Ford и Volkswagen по внешним габаритам (длина менее 4 м) и массе (около 1 000 кг). В Россию Kangoo поставляется только с 1,4 литровым двигателем мощностью 75 л. с. и стоит от 10 900 евро (без кондиционера). Коробка передач традиционно механическая 5 ступенчатая.

рость при относительно небольших оборо тах двигателя, экономя топливо и не напря гая уши водителя. Сейчас же, когда звукои золяция машин существенно улучшилась, а требования к динамике возросли, переда точные числа в «коробке» совсем иные. Однако, двигаясь с постоянной скоростью по трассе, когда на последней передаче обороты двигателя приближаются к 5 ты сячной отметке, поневоле задумываешься о необходимости еще одной ступени. А теперь вернемся к заголовку статьи. На вопрос, кто же такой пассажирский Caddy — работяга или турист, я бы отве тил, что это прежде всего городской жи тель. С толчеей в постоянных пробках и движением со скоростью до 100 км/ч Caddy справляется отлично. Здесь ока

ourneo Connect и его грузовая версия Transit Connect появились на российском рынке прошедшей зимой. Они имеют не обычный угловатый дизайн, хотя устаревшим его назвать нельзя — скорее, он оригиналь ный. На выбор предлагается два варианта ку зова, со стандартной и удлиненной колесной базой и грузоподъемностью соответственно 625 и 700 кг. Двигателей всего два, и оба объемом 1,8 литра: бензиновый (115 л. с.) и турбодизель (85 л. с.). Короткобазный Tourneo Connect с бензиновым мотором сто ит от 14 750 евро, удлинение базы обойдется в 840 евро. Цены на дизельные машины на чинаются с отметки 16 230 евро.

жутся кстати невесомые педали, высокая посадка водителя, короткие передачи, позволяющие подобрать оптимальные обороты двигателя для движения на лю бой скорости, и огромные боковые зер кала (причем традиционно у Volkswagen левое зеркало больше правого). «Туристом» Caddy может стать лишь при нескольких условиях. В первую оче редь, он должен быть хорошо загружен поклажей, и тогда станет более комфор табельным; желательно бы и моторчик помощнее — а то с полной загрузкой и включенным кондиционером он может стать совсем медлительным. Впрочем, это дело — на любителя: ведь на россий ских дорогах нигде не разрешено движе ние со скоростью более 110 км/ч.

Детали

olkswagen Caddy существует в двух ипостасях: коммерческой Kasten и пассажирской Combi. Грузовой вариант отличается глухи ми боковинами, двухместным кузовом и распашными задними дверя ми. Combi же предлагает остекленный кузов, подъемную заднюю дверь и пять посадочных мест в салоне. Покупателям обоих вариантов Caddy на выбор предлагаются сра зу четыре различных мотора: два бензиновых, объемом 1,4 л (75 л. с.) и 1,6 л (102 л. с.), а также два дизеля: 2 литровый атмосферный SDI (69 л. с.) и турбированный 1,9 TDI (105 л. с.). Коробка передач, как и у всех конкурентов — только механическая. Caddy Kasten в стандартной версии оснащается лишь защитной перегородкой между салоном и кузовом, теплозащитным остеклени ем, правой сдвижной дверью и подушкой безопасности водителя, от которой, кстати, можно отказаться, сэкономив 97 долларов.

ИЮНЬ ИЮЛЬ 2004 | #12 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

В базовую комплектацию Caddy Combi включены механический климат контроль Climatronic и две фронтальные подушки безопаснос ти и АБС с противопробуксовочной системой ASR. Самым доступным является бензиновый 75 сильный двигатель, который и был установлен на протестированном автомобиле, с ним Kasten стоит 17 570 долларов, а Combi обойдется в 19 987. 1,6 лит ровый двигатель увеличивает цену Сombi до 21 493, а атмосфер ный 2 литровый дизель обойдется в 23 800 долларов. Цены на са мый мощный 105 сильный турбодизельный грузовой Caddy начина ются с отметки 23 454 долларов, а пассажирский фургончик стоит от 25 676. Протестированный нами автомобиль был дополнительно оснащен подогревом передних сидений, двумя электростеклоподъемниками и приводом зеркал с подогревом и оценен в 23 500 долларов.

«Бизнес журнал» приглашает

партнеров для выпуска региональных изданий Региональный «Бизнес журнал» — отдельное, независимое издание, основу которого составляют материалы центрально го «Бизнес журнала». Помимо них, в таком журнале разме щаются публикации и реклама, актуальные для бизнеса конкретного региона. Партнер получает возможность продавать рекламные площа ди в региональном издании в обмен на обязательства распространять оговоренный с редакцией «Бизнес журнала» тираж и самостоятельно готовить материалы. Вопросы печати, тиража, количества региональных полос обсуждаются в каждом случае отдельно. Первый региональный выпуск — «Нижегородский Бизнес журнал» — вышел в марте 2003 года, с тех пор в рамках проекта появились 18 региональных «Бизнес журналов».

Хроника событий: 27 апреля 2004 г. Вышли первые номера «Санкт Петербургского Бизнес журнала» и «Новосибирского Бизнес журнала»… 27 мая 2004 г. Вышел первый номер «Саратовского Бизнес журнала»… 8 июня 2004 г. Вышел первый номер «Омского Бизнес журнала»… 22 июня 2004 г. Вышел первый номер «Вологодского Бизнес журнала»… 22 июня 2004 г. Вышел первый номер «Удмуртская республика. Бизнес журнал»…

Мы будем рады всем предложениям сотрудничества над выпуском новых изданий. Обращайтесь к Сергею Пугачеву e mail: sp@computerra.ru; телефон: (095) 232 2261, 232 2263

Санкт Петербургский Бизнес журнал Архангельский Бизнес журнал

Камчатский Бизнес журнал

Ярославский Бизнес журнал

Владивостокский Бизнес журнал

Рязанский Бизнес журнал Удмуртская Республика Бизнес журнал Бизнес журнал Республики Башкортостан Новосибирский Бизнес журнал Томский Бизнес журнал Красноярский Бизнес журнал

Кузбасский Бизнес журнал Омский Бизнес журнал Тюменский Бизнес журнал Вологодский Бизнес журнал Ивановский Бизнес журнал

Саратовский Бизнес журнал Нижегородский Бизнес журнал

РАССКАЖИ ДРУГОЙ ЖЕНЩИНЕ | ЧУЖИЕ УРОКИ

Крем дяди Шоца

Измеряй свой успех в долларах, а не в ученых степенях. Заработать миллион можно только совершив что то экстраординарное. Эстей Лодер

Сергей Голубицкий

Секрет успеха марки «Эсте Лаудер» прост: по сей день косметический бизнес активно применяет формулу «Расскажи Другой Женщине»: получив бесплатный образец крема или духов, покупательницы делятся впечатлениями со своими подругами, а те передают благую весть дальше. И вот уже заинтригованные жрицы вереницей несут к алтарю Афродиты свои сбережения, чтобы купить… надежду. Эпоха печали и скинутых масок «Вашингтон пост», 26 апреля 2004 года: Эстей Лодер, основательница космети ческой империи, ставшая идеалом для миллионов женщин, которые пользова лись ее «Росой Юности», линией Clinique и прочими кремами и лосьонами, сконча лась 24 апреля в своем нью йоркском доме от острой сердечной недостаточности. Члены семьи сообщили, что ей было 97 лет, — раскрыта тайна, которую Лодер тща тельно скрывала (о своем возрасте она умолчала даже в автобиографии). Миссис Лодер, происходившая из скромной семьи, сумела превратить се мейный рецепт крема в многомиллиард ную империю косметических продуктов, которые продаются во всех дорогих уни вермагах мира. Она была первопроходцем в области маркетинга косметики и называ ла свои товары «баночками надежды», обещавшими женщинам «начало нового года с новым лицом». Миссис Лодер была американкой в пер вом поколении. Уже в молодости ей уда лось раскрыть свой деловой потенциал, что позволило со временем добиться выдаю щихся результатов в коммерции и в обще ственной жизни. В число ее друзей входили герцогиня Виндзорская и Нэнси Рейган. Дружеские отношения связывали Лодер и с княгиней Монако Грейс — хотя та призна валась: «Я не очень хорошо ее знала, одна ко она постоянно слала мне подарки». Странная тональность для прощальной статьи, не правда ли? Во всех отношениях. Как правило, в федеральных рупорах Аме рики (а «Вашингтон пост» — один из таких рупоров) не бывает полутонов: либо чер ное, либо белое. И в этом нет ничего удиви тельного: генеральные линии обязаны быть четкими (нашим соотечественникам такой подход знаком по передовицам советской «Правды»). Однако сквозь поминальную заметку об Эстей Лодер лейтмотивом про ходит какая то невысказанная обида — ка кой то должок, числящийся за старушкой и не прощенный даже на 97 м году жизни. ИЮНЬ ИЮЛЬ 2004 | #12 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

Сразу скажем: двойственность, продемон стрированная «Вашингтон пост», — это горький плод нашего времени, эпохи печа ли и скинутых масок. Печали 11 Сентября и масок грандиозных финансовых сканда лов, пронесшихся над Америкой: сначала Enron, затем Tyco, Adelphia, ImClone, World com… В итоге случился общенациональный нервный срыв, и базовые понятия амери канской цивилизации — предприниматель ство и четкая дихотомия «свой чужой» — оказались изрядно затуманены. Выясни лось, что предприниматели, которые поль зовались безоговорочным доверием на ции, в течение десятилетий с невообрази мой легкостью водили эту нацию за нос — цинично, бессовестно и лицемерно. Со «своими чужими» тоже вышел конфуз: подвели не только «давно чужие» мусуль мане алькаедовцы, протаранившие небос кребы близнецы, но и традиционно «свои в доску» израильтяне, непонятно каким об разом узнавшие о теракте за несколько ча сов до его свершения1. Десять лет назад Эстей Лодер безогово рочно являла собой блистательную иллюс трацию американской мечты и выступала образцовой моделью для всех женщин, делающих карьеру. Начало ее жизненного пути с легкостью вписывалось в ненавязчи вый мифоканон и не вызывало лишних во просов: «Эстей Лаудер сварила свой пер вый крем в кастрюле и заработала милли арды долларов». Вот так вот — простенько и со вкусом. Эпоха эльфов и фей. На самом же деле в течение последних 20 лет существовало две Лодер: одна — в версии пакостной журналистки Ли Израэл, опубликовавшей в 1985 году разоблачи тельную биографию «Эстей Лодер: По ту сторону магии», другая — в версии авто биографии («Эстей: история успеха»), на писанной Лодер в отместку: «Я не молодая и не старая (это после того, как Ли раскры ла общественности великую тайну короле вы косметической империи: тогда ей было

77 лет. — С. Г.). Возраст меня не волнует. Главное — что в душе я чувствую себя моло дой. Люди часто говорят: „Вот пришел ваш муж”, — и показывают на моего сына Лео нарда». И далее — уже не скрывая обиды: «Мне совершенно безразлично. Все равно никто не может написать мою книгу. Отку да им знать, как я начинала? Но меня это ни чуточки не волнует. Если она (Ли Израэл. — С. Г.) хочет на мне заработать, пусть попро бует». И — совсем уже в отчаянии: «Кто то из моих сотрудников предал меня и выдал кучу информации. В ее книге много вещей, о которых могли знать только люди из мо его офиса». Что ж, публика догадывалась о «раз двоенности» Лодер — однако великодушно прощала ей биографические эксперимен ты. Или просто делала вид, что ничего не замечает. Но в эпоху печали и скинутых масок чув ство размежевания обострилось до преде ла. Кто ты на самом деле? Чей ты на самом деле? С кем ты на самом деле? Внезапно обнаружилось, что в тайных изгибах своей души человек может быть совсем иным, нежели «снаружи». Проблема Эстей Лодер в свете фобий нового времени заключа лась не в том, что королева косметики в те чение 97 лет (или чуть меньше) плела фее рические мифы вокруг своего происхожде ния, биографии и бизнеса, — общество ис пугалось иллюзорности и обмана бизнеса в целом, косметической отрасли как таковой. Тут же всплыли в памяти независимые ис следования, в которых химические форму лы и состав так называемой «престижной» (цеховой синоним для «дорогой») косме тической продукции много раз сравнива лись с «народными» (читай — дешевыми) марками: разница оказалась символиче ская, на уровне индивидуальных вкусов. Дальше — больше. Посетительницы по падают в роскошный современный уни вермаг — скажем, манхэттенский «Блу мингдейл» — и прямо у входа сталкиваются

1 Речь идет об израильской компании Odigo, владеющей одноименной системой обмена мгновенными сообщения ми (так называемый интернет пейджинг), чьи сотрудники, работавшие в офисе, расположенном в Международном торговом центре, получили сообщения с предупреждением о готовящихся терактах за несколько часов до атаки.

ЧУЖИЕ УРОКИ | РАССКАЖИ ДРУГОЙ ЖЕНЩИНЕ

с сотрудниками фирмы Estée Lauder, умело рекламирующими косметику, ориентиро ванную по большей части на респектабель ных 50 летних дам, которым ненавистна сама мысль о старости. Уже через несколь ко шагов начинают мелькать лаборанты в ослепительно белых халатах с баночками кремов Clinique — идеальный товар для цветущих 35 летних мамаш, озабоченных сложными метаболическими процессами в организме. Продолжаем путешествие: справа от Clinique расположилась секция модной Prescriptives — лейбл, от которого замирают сердца многонациональной тол пы Большого Яблока. Еще бы: ведь Prescrip tives рекламирует самая роскосоглазая су пермодель Линг! Сразу за Prescriptives — ультрамодерновая стойка Bobbi Brown. В сторонке от нее колдуют визажисты M.A.C, все как один одетые в черный аутфит. Кул! Лицо M.A.C — бесполый травести RuPaul (прототип Верки Сердючки?) и певица лес биянка k. d. lung (на одной из обложек Vanity Fair ее смиренно брила сама Синди Кроуфорд). Слишком эпатажно? Нет проб лем: в дальнем углу универмага раскину лась плантация Origins — идеальная косме тика для всех, кто одержим борьбой с за грязнением окружающей среды. Голова идет кругом: демократично молодежная jane, Aveda для яростных защитников жи вотных (никаких клинических испытаний на мышах!), умопомрачительно стильные Tommy Hilfiger и Donna Karan, потусторон ний Bumble and Bumble, неприступный Jo Malone. Какое разнообразие! Какой шабаш плюрализма! Какая демонстрация торжест ва свободной конкуренции в цветущем посткапитализме! И вдруг — ушат ледяной воды: все пере численные выше фирмы, парадоксальные лейблы и конкурирующие компании, весь этот калейдоскоп — не более чем иллюзия и аберрация зрения. Ведь всё это — Estée Lau der, тысячеликий асур современного кос метического бизнеса!

Эпоха преодоления себя В 1969 году Эстей Лодер делилась вос поминаниями розового детства с журна лом Women’s Wear Daily — библией всех американских модниц: «Я выросла в рос кошном доме во Флашинге, на Лонг Ай ленде. У нас были конюшни, автомобиль с шофером и гувернантка из Италии». В об щем, «круто», что и говорить… Больше всего разъярился Шарль Рев зон, основатель французской косметиче ской фирмы Revlon, давний соперник Ло дер: «Господи, ну какая она Эстей! Ее же зо вут Эсфирь! Эсфирь из Бруклина!» Ревзон ошибся: не из Бруклина, а из Квинса. Впрочем, это по соседству. Упорная Эстей держалась за свою ле генду еще 16 лет. Читаем в автобиографии: «Я с детства интересовалась косметикой. Часами напролет я расчесывала длинные волосы моей мамочки и втирала смягчаю щие кремы в ее лицо». И тогда случилось

Эстей Лодер умудрилась создать

Невозможно добиться успеха лишь

калейдоскоп торговых марок и имиджей,

на негативных эмоциях. Всегда требуется

ориентированных на самые разные слои

еще и положительный стимул — высокий

населения и потребительские группы. Мимикрия в жизни, мимикрия в бизнесе…

чудо: в родовое поместье Эстей заехал по гостить родной дядя (по материнской ли нии). Он только что эмигрировал из Вены, был знаменитым химиком и обладал сек ретом волшебного крема для лица. Родите ли Эстей создали для дяди Джона Шоца лабораторию… в конюшне, прямо за семей ной фазендой. Мама Эстей — жемчужина Вены, краса вица Роза, ревностная католичка (для ук репления версии Эстей даже материализо вала и представила окружению «дальнюю родственницу» — настоящую монашку ка толического монастыря!); благородный дя дя — ученый с традиционным «австрий ским» именем Джон; сдержанный, полный достоинства папа — то ли чех из Венгрии, то ли венгр из Чехии… Ну, довольно! Вслед за Шарлем Ревзоном, которого взбесило на зойливое желание Эсфири Эстей перекро ить свою биографию, не выдержала Ли Из раэл — влиятельная журналистка и ревно стная блюстительница чистоты националь ных помыслов. Больше всего Ревзона и Из раэл задевал публичный отказ Эстей Лодер от ее еврейских корней (при том, что созда тельница косметической империи кулуар но оказывала активнейшую поддержку родной общине). Ли прорвало, и ошеломленная обще ственность узнала, что Эстей — вовсе не Эс тей, а Жозефина Эсфирь Метцер. Выросла она отнюдь не в поместье, а на втором эта же хозяйственного магазина в махале Ко

идеал, которому можно отдаться всеми фибрами души!

рона (той, что в Квинсе, Нью Йорк). И ма ма была не венской красавицей католич кой, а старомодной, вечно затянутой в кор сеты и носившей перчатки по локоть, нико гда не расстающейся со своим зонтиком, жутко картавящей, до самой смерти так и не научившейся нормально говорить по английски мамеле Розой Шоц Розенталь. Ну, а уж дядя Шоц! Как его звали на самом деле, теперь уже не докопаться, зато хими ком он был ещё тем. Ли Израэл злорадно пишет, что «чудо крем», рецепт которого якобы лег в основу первого продукта ком пании Эстей Лодер, создавался Шоцем «экспериментально» путем смешивания средства для борьбы с паразитами домаш ней птицы, мази от собачьей чесотки, кре ма для наращивания мышечной массы и бальзамирующей жидкости. Похоже, дядя Шоц мстил человечеству за сломанную судьбу, несбывшиеся надежды и вынуж денную эмиграцию из феерической Вены в смердящий Квинс. Кстати, о запахе. Улицы Квинса (осо бенно пролетарской Короны) на рубеже веков и в самом деле славились своей от менной вонью, поскольку на них, по мес течковой традиции, выплескивали помои. Ли Израэл с умилением вспоминает в био графии о первом грандиозном успехе Эс тей Лодер — духах «Роса Юности»: можно только догадываться, какая роса выпадала на улицах родного микрорайона в юности Эсфирь Метцер. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #12 | ИЮНЬ ИЮЛЬ 2004

РАССКАЖИ ДРУГОЙ ЖЕНЩИНЕ | ЧУЖИЕ УРОКИ

стереть в порошок… а еще лучше — в кос метический крем! Разумеется, никакого волшебного элик сира светлой памяти дяди Джона (пусть бу дет так) Шоца, не существовало в помине. Может быть, «химик» и залудил какую ни будь жалкую поделку на ланолине, сперма цете или (скорее всего) растительном масле (в версию чесоточной мази все таки верится с трудом!), но уж во всяком случае тайна ус пеха империи Estée Lauder кроется не в этом снадобье. Тайна — в самой Эсфири Эстей. Идеалом в жизни Лодер стал дух Франции — страны, чье присутствие в Нью Йорке ограничивалось статуей Свободы и бутиками модной одежды на Манхэттене.

довольствоваться местным паллиативом «Эстей». Переделка имени сыграла в судь бе Эсфири ключевую роль. Невозможно добиться успеха лишь на негативных эмо циях, на неприятии окружающей действи тельности; всегда требуется еще и положи тельный стимул — высокий идеал, которо му можно отдаться всеми фибрами души. Таким идеалом в жизни Лодер стал дух Франции — страны, чье присутствие в Нью Йорке ограничивалось статуей Сво боды (подарком, соединившим родствен ные сердца франкмасонов по обе стороны океана) и бутиками модной одежды на Манхэттене. Как и полагается выдающимся пред принимателям, Эстей «университетов не кончала». Отсюда, кстати, ее нескрывае

Маркетинговая тактика Эстей была проста, как жизнь: эта неутомимая дама обивала пороги всех косметических салонов и парикмахерских, предлагая свой товар чуть ли не даром. Прибыль в этот момент была совершенно не важна. Главное — зацепиться!

Живописуя убожество юных лет Эстей Лодер, Ли Израэл, сама того не подозре вая, дала ключ к пониманию неудержимо го импульса, определившего деловой ус пех будущей королевы косметики: нена висть! Эстей ненавидела свой квартал, не навидела безвкусицу и провинциальность родителей, ненавидела свое местечковое имя, ненавидела свою неамериканскость! Единственным желанием девочки было избавиться от всего этого кошмара, оста вить его навсегда в прошлом, забыть и ИЮНЬ ИЮЛЬ 2004 | #12 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

Теперь — про смешное имя на француз ский манер. Его придумал школьный учи тель, которого коробило от «Жозефины» и тем более «Эсфири». Поэтому он выдви нул «благородный», как бы французский, вариант: Estée. Обязательно с «аксантэ гю»1 — в нем то весь шарман. Как на грех, произнести это слово по человечески (то бишь по французски) — «Эсте» — не полу чилось, поэтому с самого начала пришлось

мое презрение к любым проявлениям лю бомудрия: не только к кичливым и беспо лезным ученым степеням, но и чтению книжек. Невестка Эвелин (жена сына Лео нарда) вспоминала, что ни разу не видела свекровь с книгой в руках: всякую свобод ную минуту в доме та проводила у телефо на. Смею предположить, что и здесь взгля ды Эстей Лодер сформировались под дав лением житейских обстоятельств: в авто биографии она поведала о страстном юно шеском желании посвятить жизнь науке — стать таким же одаренным химиком, как любимый дядя Шоц. К сожалению, после окончания школы пришлось устраиваться на работу: мифические «родовое помес тье», «конюшни» и «автомобиль с шофе ром» не могли избавить от реальной по шлой малообеспеченности. Эстей устроилась в парикмахерскую «Флоренс Моррис», где ей пришлось пере жить еще одно краеугольное унижение: как то раз она восхитилась роскошной блузкой посетительницы салона и поинте ресовалась, где она куплена. Дама высоко го полета презрительно фыркнула: «Какое это имеет значение, милочка? Вы все равно никогда не сможете себе позволить такую же». Эстей поперхнулась обидой и, едва сдерживая слезы, поклялась, что настанет день, когда она сможет позволить себе лю бую вещь на свете. В 19 лет Эстей Метцер познакомилась с Иосифом (Джозефом) — сыном Лилии и Вильяма Ляутеров (Lauter), иммигран тов из Галиции. По выходным Джозеф играл в гольф в Рок Хилл Лодже, непода леку от озера Мохеган, графство Вестчес

1 Accent aigue — та самая кокетливая черточка над буквой «е», проведенная справа налево (есть еще и accent grave, который рисуют слева направо).

ЧУЖИЕ УРОКИ | РАССКАЖИ ДРУГОЙ ЖЕНЩИНЕ

тер, где у его родителей был небольшой летний домик. Как то раз он заприметил ныркую девчушку в шортах и белых но сочках и целый час пожирал ее глазами, пока знакомые не представили их друг другу. Скромница Эстей держала марку: «Я не смела подойти к нему первой, по тому что была слишком молода и подоб ное поведение мне казалось ужасным. Я вообще не разговаривала с чужими муж чинами: мой папа был очень строг в этом отношении». 15 января 1930 года Эстей и Джозеф поженились и под влиянием романтичес ких представлений молодой жены смени ли фамилию Ляутер на более мелодич ную — Лаудер. Затем Эстей провела по следнюю лингво косметическую опера цию (Лаудер — это так не по французски!) и наконец обрела покой: миру явилась Эстей Лодер (с ударением на «е»). Еще через три года у них родился пер венец, Леонард Ален. Джозеф Ляутер за нимался загадочным «экспортно импорт ным» бизнесом, который, к сожалению, не позволял содержать семью в достатке. По этому Эстей не прекращала попыток вы рваться из наемного парикмахерского ту пика и открыть собственную компанию. Вечера напролет она проводила на леген дарной кухне, где в кастрюльках вывари вала магический эликсир молодости. Эликсир упорно отказывался материали зоваться, а маленький Леонард (вместе с папой Джозефом) отнимал слишком мно го времени. Пришлось развестись. В авто биографии Эстей дала поистине философ ское обоснование этому досадному факту своего прошлого: «У меня не получалось быть миссис Джозеф Лаудер и Эстей Ло дер одновременно».

Однажды, пережив унижение, Эстей поклялась: настанет день, когда она сможет позволить себе любую вещь на свете. Красивая легенда, ничего не скажешь, — и к тому же идеально иллюстрирующая внутреннюю мотивацию великой американской мечты… Обретя необходимую свободу, она принялась энергично проталкивать крем дяди Шоца — лучшее варево из тех, какие у нее были на тот момент. Маркетинговая тактика была проста, как жизнь: Эстей обивала пороги всех косметических сало нов и парикмахерских, предлагая свой товар чуть ли не даром. Прибыль была не важна: главное — зацепиться. В какой то момент Эстей стратегически повезло, ког да во время путешествия из Майами в Нью Йорк она познакомилась с по насто ящему богатым воротилой Льюисом ван Амерингеном. Именно он годы спустя по мог Лодер протолкнуть ее первый косме тический блокбастер — ту самую «Росу Юности».

Эстей поняла, что одной ей не выдю жить, вернулась в Нью Йорк и в 1942 го ду снова вышла замуж за Джозефа. К то му времени ее бывший муж отошел от безнадежного «эспорта импорта», вы учил стенографию (которой никогда в жизни не пользовался) и прошел курсы бухгалтерского учета. Пустое! Эстей в два счета убедила супруга в несерьезности его предпринимательских потуг и угово рила посвятить жизнь ее кремоварному бизнесу. Джозеф не хотел снова разво диться, а потому согласился. Больше Ло деры не разлучались до самой смерти. Через два года у них родился второй сын, Рональд. Еще через два года они учреди ли компанию Estée Lauder.

Рональд, младший сын Лодер, после затяжной государственной карьеры и многих лет активного членства в республиканской партии, возглавил подразделения Clinique Laboratories и Estée Lauder International.

РАССКАЖИ ДРУГОЙ ЖЕНЩИНЕ | ЧУЖИЕ УРОКИ

Эпоха разбитых пузырьков «Прорыв» случился в 1948 году, когда, по удачному стечению обстоятельств, Эс тей удалось избавить от угрей дочку глав ного закупщика косметических товаров манхэттенского универмага Saks Fifth Avenue. Поступил небольшой заказ. Джо зеф и Эстей несколько суток подряд вари ли крем на кухне, стерилизовали пузырь ки и клеили этикетки. Весь заказ разошел ся в универмаге за два дня. Тогда же Эс тей одной из первых (но не первая!) при менила тактику give away — бесплатной раздачи сэмплов: идеальный маркетин говый ход для малобюджетного бизнеса. Если не на что размещать рекламу — от дай товар даром. Особенно эффективен этот подход в кос метическом бизнесе, поскольку его движу щая сила заключена в формуле Tell a Woman — «Расскажи Другой Женщине»: по лучив бесплатный образец крема или духов, покупательницы делятся впечатлениями со своими подругами, те передают благую весть дальше — и вскоре заинтригованные жрицы вереницей несут к алтарю Афродиты свои сбережения: покупать надежду. Окрыленная успехом в Saks Fifth Ave nue, Эстей отправилась в затяжное путе шествие по стране, рекламируя товар во всех крупных универмагах. Практику не посредственного контакта с потенциаль ными клиентами и партнерами Лодер це нила превыше всего (так же, как и Сэм Уолтон!). В 1953 году компания Estée Lauder достигла своего пика, и дальней шее развитие стало возможным лишь пу тем перехода в новое качество. Товаром, обеспечившим прорыв и мировую славу, стал масло для ванн и духи в одном фла коне — Youth Dew, «Роса Юности». Заветы Эстей хранят ее старший сын Леонард с супругой и их сын Уильям. Уже им придется демонстрировать умение верно интерпретировать историческую парадигму и встраиваться в нее.

Завоевав симпатии национального рынка, Эстей ринулась на приступ вожде ленного идеала своей юности — Франции. Удар был нанесен в самое сердце: лично явившись в роскошный универмаг «Гале ри Лафайет» на бульваре Османн, она представилась ведущим производителем косметических товаров Соединенных Штатов Америки и предложила хит сезо на — «Росу Юности». Благородные фран цузы высоко вздернули брови и галантно указали на дверь. Легенда гласит, что на другой день Эстей вернулась в магазин с чуть ли не литровой банкой своих духов, размахнулась и шваркнула ею о мрамор ный пол. И, не дожидаясь полиции, с по бедоносным видом ретировалась в гости ницу. Тем временем «Роса Юности», въев шаяся в каждую щель, удавила все прочие миазмы в универмаге — да так, что посети тели под воздействием шоковой аромате рапии устремились к продавцам с вопро сами о чудо эликсире. Благородным французам из правления магазина ничего не оставалось, как наступить на горло ам бициям и заказать «Росу Юности» у жен щины, которая с раннего детства познала могущество ненавязчивых ароматов. А еще говорят, что деньги не пахнут! В 1958 году компания окончательно оформилась в виде семейного предпри ятия: начинания родителей по возведению самого успешного в коммерческом отно шении косметического храма планеты поддержал старший сын Леонард. В сере дине 1990 х годов, когда Estée Lauder пре вратится в публичную компанию (бирже вой символ NYSE: EL), Леонард займет пост председателя правления. Его отец Джозеф до самой своей смерти в 1983 го ду исправно выполнял возложенные на него обязанности по управлению финан сами и производственным сектором. Сама Эстей монопольно заведовала отделом общественных связей и угомонилась толь ко в 87 летнем возрасте, когда отошла от дел, получив титул почетного председате ля учредителя. Младший сын Рональд после затяжной государственной карьеры (министерство обороны, посол в Австрии, кандидат от республиканской партии на пост мэра Нью Йорка) возглавил подраз деления Clinique Laboratories и Estée Lauder International. Сегодня в Estée Lauder (ры ночная капитализация — 10 миллиардов долларов, объем годовых продаж — 5 миллиардов, прибыль — 300 миллионов) творчески реализуют себя все отпрыски се мьи Лодер: дети, невестки, внуки, племян ники и дальние родственники. Клан конт ролирует 58% акций компании и 92% из бирательных прав при голосовании. На биржу Estée Lauder попала во мно гом случайно. «Жуки» с Уолл стрит впер вые попытались заманить перспективную

косметическую компанию в сети коллек тивного владения еще в середине 1950 х годов. Но Эстей была непреклонна: «Это мой бизнес, и он навеки останется внутри нашей семьи». Наверное, так бы все и вы шло, но в начале 1990 х возникли серьез ные проблемы с налогообложением на следства Джозефа Лодера. Для компенса ции убытков Леонард уговорил маму на хитрый маневр: в процессе go public1 17 но ября 1995 года Эстей продала инвесторам 15 миллионов акций — однако взяла их не из собственного загашника, а одолжила у остальных членов семьи. Так же поступил и Рональд Лодер. В результате маневра было сэкономлено на налогах 125 миллионов долларов. Почему? Потому что продажа личных акций облагается налогом на капи тальную прибыль, а налоги с продажи одолженных ценных бумаг взимаются только после погашения долга. А когда это погашение случится — кто его знает? Не го воря уж о так называемой death loophole, когда смерть исполнителя автоматически делает сделку убыточной и начисление на логов отменяется. Аналитики признались, что впервые стали свидетелями применения подобной уловки в процедуре go public.

Эпоха грядущего цинизма Старомодную двойственность Эстей Ло дер преодолел ее сын Рональд, который напрочь отмел социально национальную мимикрию легендарной матушки, стал председателем Совета президентов амери канских еврейских организаций, прези дентом Еврейского национального фонда и включился в активное лоббирование ин тересов Израиля в Белом доме и Конгрессе. В прежние времена втягивание в политиче ские дрязги лишь создало бы лишнюю го ловную боль для Estée Lauder. Поначалу так и показалось: «Движение американских мусульман за Иерусалим» инициировало бойкот продукции Estée Lauder во всем ми ре; его поддержали несколько организа ций в Европе. Однако новая парадигма эпохи быстро взяла верх: сначала Интернет завалили контр призывами («Скажем „нет” бойкоту!»; «Купим как можно больше продуктов Estée Lauder и Clinique!»), а затем продажи косметического гиганта стреми тельно поползли вверх. Феноменальная динамика, не так ли? За три года — более чем десятикратное увели чение объемов продаж! И это в период же сточайшей стагнации экономики и бирже вого кризиса! Так в чем же секрет Estée Lauder? В бесплатной раздаче сэмплов? В стратегии Tell a Woman? В тактике Link Selling2? Или в гениальном чувстве истори ческой парадигмы и умении встраиваться в эпоху, которое продемонстрировали члены семьи Лодер? Решайте сами.

1 Выход на биржу, превращение в общественную компанию. 2 Link selling — популярная в косметическом бизнесе (и не только) тактика увязывания покупок: вы приходите за помадой, а в результате умелых действий «экспертов» покупаете, кроме нее, еще и крем для увлажнения губ, устра нитель морщинок на губах, крем от обветривания губ и т. п.

ДРУГИЕ СОБЫТИЯ |

Конопляное пиво

а прилавках израильских магазинов появилось пиво из семян конопли. Янтарный напиток производится в Швей царии и содержит 5,2% алкоголя. Между тем, организации по борьбе с наркотика ми, усмотрев в новом продукте «опасный прецедент», потребовали от министерства промышленности и торговли немедленно прекратить экспорт этого сорта пива. Однако в ходе ведомственного рас следования было установлено, что, хоть напиток и изготавливается из конопли, он не может считаться наркотическим. К тому же конопляные семена входят в список продуктов, разрешенных к ис пользованию в Израиле. По предполо жению специалистов, речь идет, скорее, о рекламном трюке, нежели о подлин ном «дурманящем пиве». Содержание наркотического вещества в нем настоль ко ничтожно, что для получения «эффек та» необходимо выпить с десяток буты лок нового пива.

Деньги на ветер

раждане Великобритании ежегодно выбрасывают на ветер 80 миллиар дов фунтов стерлингов. К такому выводу пришел исследователь Ангус Макьевер, автор доклада Prudential UK. Средний гражданин Великобритании в год тратит примерно 3 149 долларов (1 725 фунтов) ни на что. Деньги уходят на продукты, которые не едят, одежду, которую не но сят, и технические новинки, которые не используют. Больше всего денег забирает са лат. 61% британцев тратятся на листья салата, который потом выбрасы вают. В докладе от мечается, что мужчины ежегодно транжирят на 438 долларов (240 фунтов) больше, чем женщины: они покупают абонементы в спортзал, но при этом так и не встают с дивана. Таким образом, у жителей Великобритании каждый год уплывают меж пальцами 147 миллиардов долларов (80,6 миллиарда фунтов). Этих денег

Некошерный водопровод

Нью Йорке водопроводная вода объявлена некошерной. Не сколько раввинов еврейской ортодоксальной общины Большого Яблока заявили, что вода из городского водопро вода не может считаться пригодной для верующего иу дея. Дело в том, что в результате фильтрации в составе воды были обнаружены копеподы — микроскопичес кие рачки. Они абсолютно безвредны, но иудейская религия запрещает употреблять в пищу раков, крабов, креветок и вообще любые существа, имеющие панцирь. «Открытие» это получило вполне естественное ком мерческое продолжение, так как иудейская диаспора Нью Йорка не только весьма влиятельна, но и обширна. В результате, как отмечает «Нью Йорк таймс», в магазинах наблюдается повышенный спрос на фильтры для очистки воды.

хватило бы, чтобы покрыть ежегодные расходы правительства страны на транс порт, оборону, сельское хозяйство, про мышленность, социальные проблемы и окружающую среду. Хуже всех распоряжаются своими деньгами молодые люди. Лучше всех — пожилые женщины. В среднем, в течение 40 лет средний англичанин теряет 125 000 долларов (69 000 фунтов) — 7% своей зарплаты.

Мухи и бизнес – отдельно!

итайский бизнесмен из ненависти к мухам убил 8 миллионов этих насеко мых. Смертоубийство, унесшее жизни миллионов цокотух, длится уже 10 лет. Ху Силин из восточ ного Китая возне навидел их и начал истреблять после того, как од на бедолага попала в блюдо с едой во вре мя его обеда с важным кли ентом. Эта, казалось бы, мел кая неприятность стоила Ху более 20 тысяч потерянных долларов. Китайский бизнесмен объявил войну мухам и создал специальную мухобойку для их изничтожения. Сейчас он заявил о непродолжительном «прекращении ог ня» — лишь с той целью, чтобы собрать команду специально обученных «мухо боев». Эта армия обойдется Ху Силину в

более чем 30 тысяч долларов. По словам Ху, он убил 40 кг мух с момента начала та кой неслыханной бойни и теперь свобод но различает 25 разновидностей насеко мых отряда двукрылых. Не доводить дело до продолжитель ных военных действий решил его соот ечественник и собрат по несчастью. Офи циант одного из китайских ресторанов в городе Чангша съел муху после того, как одна из посетительниц нашла ее у себя в еде. Женщина, завидев муху в тарелке с лапшой, сразу потребовала менеджера заведения, чтобы выразить свое возму щение. Однако официант отказался это сделать и, когда она повторила свое тре бование, схватил муху и проглотил ее. Подошедший позже менеджер отказался поверить, что в еду попало насекомое. Инцидент был исчерпан.

Любители клубнички

Великобритании начался ажиотаж ный спрос на клубнику. За первую не делю июня объемы продаж этой ягоды выросли на 17%. Более того, продавцы предсказывают летом троекратное увели чение спроса. Причиной клубничного бума стала публикация результатов исследований шотландских ученых, нашедших в этом достаточно распространенном десерте природный аналог виагры. Они опреде лили, что клубника и малина увеличивают сексуальную активность и способность к оплодотворению (фертильность). Причи ной такого неожиданного эффекта назва но повышенное содержание цинка в се менах этих ягод, а, как известно, и малину, и клубнику едят вместе с семенами. Цинк увеличивает уровень тестостерона, кото рый, в свою очередь, повышает сексуаль ное влечение и у мужчин, и у женщин. Па трик Холфорд (Patrick Holford), один из исследователей, сказал: «Все очень про сто. Каждый раз перед сексом, или когда вы просто хотите подготовить своего парт нера к сексу, съедайте пригоршню мали ны или клубники». Теперь у некоторых фруктовых лотков за клубникой случают ся, пусть и небольшие, но очереди! БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #12 | ИЮНЬ ИЮЛЬ 2004