Бизнес-журнал №10 (47) за 2004 год by Business Magazine

«Бизнес журнал» приглашает

партнеров для выпуска региональных изданий Региональный «Бизнес журнал» — отдельное, независимое издание, основу которого составляют материалы центрально го «Бизнес журнала». Помимо них, в таком журнале разме щаются публикации и реклама, актуальные для бизнеса конкретного региона. Партнер получает возможность продавать рекламные площа ди в региональном издании в обмен на обязательства распространять оговоренный с редакцией «Бизнес журнала» тираж и самостоятельно готовить материалы. Вопросы печати, тиража, количества региональных полос обсуждаются в каждом случае отдельно. Первый региональный выпуск — «Нижегородский Бизнес журнал» — вышел в марте 2003 года, с тех пор в рамках проекта появились 12 региональных «Бизнес журналов».

Хроника событий: 29 марта 2004 г.: В отчете TNS Gallup Media о ведущих российских СМИ за период с сентября 2003 г. по февраль 2004 г. по показателю «Аудитория одного номера издания (AIR)» «Бизнес журнал» с результатом в 337,7 тысячи человек вышел на четвертое место среди лидеров рынка деловой прессы… 27 апреля 2004 г. Вышли первые номера «Санкт Петербургского бизнес журнала» и «Новосибирского бизнес журнала»… 27 мая 2004 г. Вышел первый номер «Саратовского бизнес журнала»…

Мы будем рады всем предложениям сотрудничества над выпуском новых изданий. Обращайтесь к Сергею Пугачеву e mail: sp@computerra.ru; телефон: (095) 232 2261, 232 2263

Санкт Петербургский Бизнес журнал Бизнес журнал Северо запад

Камчатский Бизнес журнал

Ярославский Бизнес журнал

Владивостокский Бизнес журнал

Рязанский Бизнес журнал Уфимский Бизнес журнал Новосибирский Бизнес журнал Томский Бизнес журнал Красноярский Бизнес журнал

Кузбасский Бизнес журнал Тюменский Бизнес журнал Ивановский Бизнес журнал

Нижегородский Бизнес журнал

| РЕДАКЦИЯ

Дилерская гордость

Создавая журнал, мы всячески стараемся исходить из того, что наши потенциальные читатели являются людьми адекватными. Потому, что неадекватным заниматься предпринимательством не всегда сподручно, да обычно и не получается. Дмитрий Мендрелюк, шеф редактор

ак одну из важных составляющих аде кватности мы рассматриваем умение не наступать на одинаковые грабли и учиться на чужих ошибках. Или прислуши ваться к чужому опыту. Однако в повсе дневной жизни приходится сталкиваться с прямо противоположными примерами. Неделю назад пришло время установить на новой даче спутниковое телевидение. Как положено, зашел на сайт «НТВ Плюс», выбрал все, что необходимо для счастли вых выходных, посчитал стоимость обору дования и установки (благо, сайт сделан из умительно с точки зрения информативнос ти и удобства потенциальных покупателей и абонентов). Набрал номер телефона, чтобы заказать установку. Через пару дней мне пе резвонил один из дилеров компании, вы бранный, судя по всему, по принципу гео графической близости. Дилер оказался не из Москвы, а, скажем так, из небольшого российского городка. Приехали, осмотре ли, хмыкнули. Монтаж антенны должен был быть просто изумительным — прямо на балконе. По сравнению с московскими реа лиями, когда приходится устанавливать ан тенну чуть ли не на голой стене в тридцати метрах от земли, — сказка. Да и сам мон таж — дело получаса: привинтил антенну под правильным углом и воткнул два про вода в ресиверы. Поворчав еще минут де сять о том, что дом большой и надо бы еще и за кабель доплатить, дилеры предприни матели наконец выдохнули из себя цену. Тысяча долларов. Я, честно говоря, сначала даже не понял, о чем идет речь. По наивности своей считая, что цена всего этого мероприятия вообще не обсуждается. Потому как на сайте чер ным по белому было написано, что стоить все удовольствие будет 410 долларов без активации карточки. Распечатка сего факта и была предъявлена «установщикам». Впрочем, это их ничуть не смутило, а дилер ская гордость даже не позволила вступить в торг. У вас в Москве «своя свадьба», а у нас… Тысяча, и всё. Естественно, ребята бы ли отправлены обратно. Уезжали они с гор дым видом предпринимателей, знающих

ИЮНЬ 2004 | #10 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

себе цену и не собирающихся позволять всяким там московским умникам диктовать им ценовую политику. Я отчего то был уверен, что подобная ло гика «привокзального таксиста», готового часами стоять на стоянке и ждать безумного клиента, который согласится ехать втридо рога, осталась только в анекдотах и совет ском прошлом. Сегодня любой студент, а то и школьник, объяснит экономическую ущербность такого подхода. Особенно в си туации, когда услуга, предлагаемая тобой, не уникальна. Ведь совершенно очевидно, что завтра приедет другой (предварительно опрошенный по поводу цены) дилер и уста новит все, что следует, именно по рекомен дованным материнской компанией расцен кам. А еще, вероятнее всего, он же получит еще пару десятков клиентов в лице соседей по коттеджному поселку, у которых тоже су ществует потребность в телевидении. Мне этих гордых дилеров не жалко — это их собственная дурость, и с ней им жить. Искренне жалко саму «НТВ Плюс», которая, уверен, пытается всячески снизить цену оборудования, установки, услуг. Которая не зарабатывает на этом оборудовании, а, скорее всего, даже теряет деньги, чтобы привлечь как можно больше абонентов. Чтобы зарабатывать на небольшой, но по стоянной абонентской плате. Чтобы и далее снижать размер этой платы за счет роста числа абонентов. И все это разбивается о «гордость» дилера, посчитавшего себя ум нее других. Который, в итоге, и сам не зара батывает, и другим не дает. Вся суть его биз неса укладывается в сомнительный посту лат «развести богатого лоха», ради которо го он даже готов отказываться от меньшего, но стабильного дохода. О чем я? О собственном заблуждении, что законы рынка справедливы для всех и компании, пытающиеся игнорировать эти законы, давно вымерли. Оказывается, не все. Но, уверен, обязательно вымрут — не пытайтесь брать с таких «дилеров» пример. Это простой и понятный, но неправильный путь, пещерная логика, которая обязатель но заведет вас в тупик.

В НОМЕРЕ |

СОБЫТИЯ ЦИФРЫ 10 СОВЕТОВ ГУРУ Питательная среда

…3 …14 …16

О, спорт!

…18

Битва за здоровый сбыт Игра головой В России шить можно

Ольга Митина

НАЛОГИ С ЧЕГО НАЧАТЬ Форма без содержания

ОТРАСЛЬ

…64

…20

Евгения Ленц

…20

ТЕТ А ТЕТ Любомир Тян: В политику — не от хорошей жизни

…26

Евгения Ленц

ТЕМА НОМЕРА Подумай о квадратных свысока

Иногда помещение подбирают «под бизнес». Но нередко приходится решать другой вопрос: как с максимальной отдачей использовать имеющиеся торговые площади

Михаил Рабинович

Выгодное помещение бизнеса Ольга Костюкова

Производительные метры Леонид Владимиров

ФИНАНСЫ Храните деньги в…

…42

Михаил Кирьянов

Места надо знать! …30 …76 …60

МЕХАНИКА БИЗНЕСА Большие тайны

маленьких кредитов Ирина Рукавишникова

СИТУАЦИЯ Тулуп, или Шестое чувство

ОБРАЗ ЖИЗНИ Прикормить клиента

…74 …76

Полина Стечкина

ЧАСТНОЕ МНЕНИЕ Лечить или убить

…45

Евгений Бутман

…54

АВТО Мозаика Игорь Сирин

Волк в овечьей шкуре Игорь Сирин

ИНФОБИЗНЕС СОБЫТИЯ

…48

Сергей Баричев

БИЗНЕС СОФТ

ЧУЖИЕ УРОКИ Сага о Мартах: Брат Кей

…87

Сергей Голубицкий

ЧИСТЫЙ СОФТ ПО — честному: бесплатно и почти бесплатно

…78 …82

…50 …53

ДРУГИЕ СОБЫТИЯ

…92

МАРКЕТИНГ Калиф на час Владимир Ляпоров

…54

…82 БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #10 | ИЮНЬ 2004

| СОБЫТИЯ

Две беды

тоимость незавершенных строи тельных объектов в России оцени вается в 106 миллиардов рублей. Речь идет, прежде всего, о мостах и доро гах, заявил по итогам заседания Пра вительства министр транспорта и свя зи России Игорь Левитин. Одна из се рьезных проблем — большое количес тво дорог с «просроченным сроком ре монта»; после заморозки ремонта и его последующего возобновления за траты на такие объекты увеличатся в 2—3 раза. В рамках программы «Автомобиль ные дороги» в ФЦП «Модернизация транспортной системы России 2002— 2010» предусмотрено отказаться от строительства ряда объектов и переве сти высвободившиеся средства на за вершение уже начатых проектов. На программу «Автомобильные дороги в 2004 году» из госбюджета выделено 80 миллиардов рублей. По словам пре мьер министра Михаила Фрадкова, это больше, чем для любой другой це левой программы в стране. Приоритет ными являются объекты с направлени ями «запад—восток», «север—юг» Рос сии, а также так называемые междуна родные транспортные коридоры. По заявлению руководителя Феде рального дорожного агентства Анато лия Насонова, дорожное строительст во — одна из наиболее эффективных отраслей дорожного хозяйства: каж дый вложенный в нее рубль приносит 3 рубля чистой прибыли. К 1 октября 2004 года Министерство транспорта и связи подготовит список автомобильных дорог, которые будут переведены в разряд платных. Объемы

ИЮНЬ 2004 | #10 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

строительства платных дорог России в 2005—2010 годы оцениваются в 100 миллиардов рублей. По мнению главы Минтранса Игоря Левитина, эти авто дороги намечаются, прежде всего, в регионах, где проживает наиболее платежеспособное население, и коли чество их не превысит 1—2% от общей протяженности дорог России. Стои мость проезда будет определяться в каждом случае отдельно. Чтобы дорога окупалась, по ней ежедневно нужно пропускать около 50 тысяч автомоби лей. Вместе с тем, всегда должна быть бесплатная альтернатива платным ма гистралям. В качестве первых кандида тур на получение статуса платных рас сматриваются дорога Москва—Санкт Петербург и выезд с Минского шоссе на МКАД. Развитие сети коммерческих авто дорог сдерживается отсутствием зако нодательной базы — инвесторы не зна ют, какими правами они будут обла дать после строительства. Поэтому, по словам Левитина, необходимо в крат чайшие сроки принять федеральное законодательство о концессионных договорах и создать институт частно государственного партнерства. Кроме того, Министерству транспорта и связи поручено разработать до конца лета предложения по налоговым льготам для частных инвесторов. Планируется, что льготы коснутся не только непо средственно дорожного строительст ва, но и развития окружающей плат ные магистрали инфраструктуры — со здания кемпингов, магазинов, заку сочных и т. д.

По определению

мае бизнесмены наконец то полу чили официальное определение емкого термина «социальная ответ ственность». Трактовка прозвучала, ес ли так можно выразиться, из первых уст — от главы Министерства финансов Алексея Кудрина. По его мнению, «со циальная ответственность бизнеса» сто ит на трех китах: честной уплате нало

гов, благотворительности и поддержке прогрессивных политических сил. Под налоговой честностью, которую Кудрин ставит на первое место, ми нистр финансов понимает прозрач ность бизнеса и полный отказ от «схем» и оффшоров. Налоги — это основа со циального обеспечения. Уход от упла ты налогов с последующей благотвори тельной деятельностью — это не соци альная ответственность, а замаливание грехов. Деньги уводятся из бюджета, после чего малая их толика подается как меценатство — такое положение дел Кудрин считает недопустимым. Что касается поддержки прогрес сивных политических сил, то таковыми Кудрин считает силы, ратующие за все стороннее развитие России, в том чис ле за демократизацию государства и общества. При этом правление каждой компании должно иметь единую пози цию: одна его часть не должна поддер живать правых, а другая — левых. В ка честве отрицательного примера Куд рин привел ЮКОС, член Совета дирек торов которой Сергей Муравленко во шел на парламентских выборах в спи сок КПРФ. Участие же в благотворительности — это наиболее понятный и доступный шаг. Бизнесмены должны поддержи вать общество, поскольку бизнесы су ществуют для общества, а не наоборот. В настоящее время, по словам главы Минфина, бизнес стал более внима тельно относиться ко всем составляю щим социальной ответственности. Как полагает Кудрин, ужесточение контро ля над уплатой налогов и требование большей прозрачности бизнеса застав ляют компании задуматься над своей позицией в отношениях с обществом и государством. Возрастает налоговое давление на сырьевой сектор экономи ки, что позволит до конца года допол нительно получить в бюджет от 2 до 3 млрд. долларов. В конце апреля депу таты проголосовали за повышение на логов — и никаких возражений, по сло вам Кудрина, не последовало.

Поддержим собственностью?

Дмитрий Мендрелюк шеф редактор Денис Викторов главный редактор Евгения Ленц заместитель главного редактора Юлия Царькова ответственный секретарь

Редакторы: Сергей Баричев, Тимофей Бахвалов, Владимир Ляпоров, Михаил Попов, Игорь Сирин Обозреватели: Сергей Голубицкий, Ольга Колева, Олег Кресп, Леонид Малков, Алексей Сидоров, Любовь Стоцкая, Константин Ушаков, Дмитрий Фролов, Екатерина Чинарова Литературная редакция: Александр Яковлев (руководитель), Маргарита Арсеньева, Владимир Белко Дизайн и верстка: Руслан Бурханов Обложка: Виктор Жижин Фотослужба: Олег Сердечников, Николай Салов Учредитель Дмитрий Мендрелюк Журнал издает C&C Computer Publishing Limited

Журнал зарегистрирован Министерством печати и информации РФ. Свидетельство о регистрации ПИ № 7711656 от 21.01.2002. Тираж 108 000 экз. Отпечатано в типографии Scanweb, Финляндия. Цена договорная.

Адрес редакции 115419, Москва, 2 й Рощинский пр д, 8 Телефон (095) 232 22 61 Факс (095) 956 19 38 E8mail info@business magazine.ru Интернет8сайт журнала: www.business magazine.ru Размещение рекламы: РА «Media House» (095) 508 22 88, 933 09 62, press@media house.ru Москва, Центр, Старопанский пер., д. 1/5 Подписку на «Бизнес8журнал» можно оформить во всех почтовых отделениях по каталогу агентства «Роспечать», подписной индекс 82414

За содержание рекламных объявлений редакция ответственности не несет. При перепечатке материалов ссылка на «Бизнес журнал» обязательна. © C&C Computer Publishing Limited Региональные выпуски Руководитель Сергей Пугачев, sp@computerra.ru Верстка Юлия Струженцова, julia_st@b mag.ru Распространение ООО «Компьютерная и бизнес пресса» Телефон/факс (095) 232 21 65 (многоканальный) E8mail kpressa@computerra.ru ИО директора Калмыкова Варвара, varvara@computerra.ru Менеджеры по распространению: Москва Солонина Мария, msolonina@computerra.ru Северо8западный и Центральный регион Лиев Артур, a_liev@computerra.ru Южный регион Дзюбка Владимир, vdzubka@computerra.ru Урал, Сибирь и Дальний Восток Кисель Алла, akisel@computerra.ru

роблема площадей беспокоит частных предпринимате лей всей России. Аренда не внушает уверенности и ста бильности — предприниматели не желают вкладывать сред ства в ремонт помещений. В результате страдают все: арен додатели, сами бизнесмены и потребители, удрученные не презентабельным интерьером магазинов. В Санкт Петербурге эту проблему намерены решать, пред оставляя малым предприятиям возможность выкупить арен дуемые помещения. Это предусмотрено Концепцией разви тия и поддержки малого предпринимательства на 2005–2010 годы, которая рассматривается правительством города. Такой шаг должен не только улучшить обслуживание помещений, но и частично решить проблему на рынке коммерческой не движимости, где выгодных предложений практически нет. В рамках Концепции планируется так называемый адрес ный подход: в документе будут прописаны критерии малых предприятий, нуждающихся в помощи со стороны города. Механизмы финансовой и организационно правовой под держки лишь предстоит определить Комитету экономическо го развития, промышленной политики и торговли (КЭРППиТ). Впоследствии они будут закреплены соответствующим зако нодательным актом. Заместитель председателя КЭРППиТ Сергей Зимин полага ет, что право выкупа помещений позволит увеличить капита лизацию малых предприятий. Будет разработан механизм приобретения в рассрочку сроком до 3 х лет. При этом пред приятия смогут использовать право аренды помещений и зе мельных участков, принадлежащих городу, в качестве залога для получения кредитов в банках. Над экономическим обоснованием Концепции КЭРППиТ предстоит еще поработать. Без этого отстоять ее в правитель стве города будет трудно. Обоснование собираются созда вать после утверждения общей концепции, которое должно состояться уже в мае.

Далеко ли до Таллинна?

ействовавшие на протяжении почти десятилетия двой ные таможенные пошлины на импортируемые в Россию эстонские товары отменены. Такой шаг стал возможен благо даря вступлению Эстонии в ЕС и распространению на нее действия договора ЕС—Россия. Соответствующий протокол о расширении договора был подписан в конце апреля в Люк сембурге. Из за указанных таможенных ограничений объемы экс порта товаров из Эстонии в Россию сократились с 1994 года почти в 1,5 раза, а объемы экспорта товаров из России в Эс тонию выросли примерно в 2 раза. При этом объемы экс портно импортных операций Эстонии в целом выросли за тот же период почти в 4 раза. В Эстонии уверены, что отмена двойных таможенных пошлин положительно скажется на состоянии экономики страны и на двусторонних отношениях между Эстонией и Россией. Одновременно с этим парламент Эстонии принял поправ ки к Закону о налоге с оборота. Они предусматривают нуле вую ставку налога на все транзитные услуги, оказываемые на территории страны. Речь идет не только о внешнетранзитных перевозках за пределы ЕС, в том числе транзитных железно дорожных перевозках (при условии, что на границе не про исходит замены локомотива), как это предусматривалось ра нее действующим законодательством, но и о грузах, находя щихся на таможенном обслуживании, а также о связанных с ним и предусмотренных соответствующими договорами раз грузке, складировании, заправке и т. п. Обязательным усло вием нулевой ставки является то, что перевозки должны яв ляться частью грузоперевозок, начинающихся или заканчи вающихся на территории ЕС, а сами грузы — вывозиться с территории Эстонии в 15 дневный срок. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #10 | ИЮНЬ 2004

СОБЫТИЯ |

Европа — не заграница?

роект облегчения визовых процедур для российских граждан уже больше года все рьез обсуждается странами Евросоюза. Согласно информации, которую в мае оз вучил председатель комитета Государственной Думы по международным делам Констан тин Косачёв, россияне смогут посещать страны Евросоюза без получения виз уже к 2010 году. Такую уверенность Косачеву придает активность ведущейся в этом направлении ра боты: проект активно обсуждается со многими европейскими странами, и это позволяет надеяться, что уже в ближайшие годы последуют практические решения. Планируется, что новый, безвизовый режим позволит гражданам России посещать Шенгенскую зону без получения виз на срок до трех месяцев. Однако пребывание на территории Европы не даст россиянам права на работу и получение каких либо социальных льгот. В настоящее время переговоры ведутся только об облегчении визового режима для россиян при поездках в страны Евросоюза. Соответствующее соглашение уже подписа но с Германией. В ближайшее время планируется подписание подобных договоров с Францией, Италией и другими европейскими государствами. Однако Косачев поспешил отметить, что при посредстве Еврокомиссии переговоры ведутся одновременно со все ми членами Евросоюза; в среднесрочной перспективе это должно привести к подписа нию единого договора, действие которого распространится и на новых членов Евросою за — страны Балтии. С географическим расширением Евросоюза изменились не только его границы, но и центр. По данным Французского географического института (IGN), новым географичес ким центром Евросоюза стала немецкая деревушка Кляйнмайшайд с населением чуть меньше полутора тысяч человек. В связи с этим она готовится к наплыву туристов: жи тели уже привлекли инвестиции для строи тельства нескольких гостиниц, а на цент ральной площади планируется возведе ние стелы, обозначающей центр Европы. При этом бургомистр Кляйнмайшайда пе редал главе федеральной земли Рейн ланд Пфальц обращение жителей к Евро комисии с просьбой не принимать в Евро союз новых членов — иначе все усилия и инвестиции пойдут прахом.

Еще раз о поддержке

анки продолжают развивать направле ние поддержки предпринимательства и финансирования малого бизнеса. В мае КМБ Банк, специализирующийся на кре дитовании малого бизнеса на всей терри тории России, объявил о получении для этих целей кредита на общую сумму 12,5 млн. долларов США. Подписание соответствующего кредит ного соглашения между немецкой банков ской группой КfW и российским КМБ Бан ком состоялось в конце апреля во Франк фурте на Майне. Кредит был предостав лен в рамках целевой программы прави тельства Германии по поддержке малого и среднего бизнеса. Она предусматривает финансирование развития малого и сред него бизнеса на общую сумму в 50 млн. ев ро, которая будет реализована правитель ством Германии через ряд российских и международных банков. В ходе подписания соглашения член правления KfW Ингрид Маттхойз Майер

заявила, что в на стоящее время рос сийский малый и средний бизнес нуждаются в серьез ной поддержке. Предостав ляя кредит КМБ Банку, КfW уверена, что «поддерживает динамичный рост малых и средних российских предприятий». Сторо ны также подчеркнули значение малого и среднего бизнеса для развития экономики России в целом. Председатель правления КМБ Банка Райнер Мюллер Ханке в свою очередь заявил, что содействие развитию малого бизнеса является приоритетной за дачей кредитно финансовой организации. КМБ Банк первым получил кредит по новой 50 миллионной программе прави тельства Германии. В дальнейшем в рам ках этой программы планируется предос тавление рефинансирования банкам, кре дитующим малый и средний бизнес, на сумму от 5 до 10 млн. евро на срок до 7 лет.

№ 9 (46) «Бизнес журнала» в статье «Без отрыва от производства» допущена неточность. На стр. 62 марка Fujitsu General упоминается в «бюджетном» кон тексте, тогда как в действительности продукция этого японского концерна ориен тирована на верхний сегмент рынка как с точки зрения качества поставляемых изделий, так и в ценовом отношении. Редакция приносит свои извинения пред ставителям компании и читателям журнала.

Для этого проекта KfW получил государ ственные гарантии, покрывающие россий ские риски. Кредитование по указанной программе направлено на поддержку российских биз несов, а также ориентировано на предпри ятия, действующие на территории России, но принадлежащие немецким предприни мателям.

В свободном доступе

роблема использования украденных и недействительных паспортов в бан ковских операциях должна в ближайшее время успешно разрешиться и в дальней шем эффективно и своевременно контро лироваться. В конце апреля Главное паспортно ви зовое управление (ГПВУ) МВД РФ открыло в Интернете специальный информацион ный ресурс, с помощью которого банков ские работники смогут получать своевре менную информацию о недействительных паспортах. Сайт функционирует в тестовом режи ме, и технические подробности его после дующей работы пока не ясны. Однако уже известно, что разрабатываемая и внедряе мая ГПВУ МВД РФ система будет использо ваться в дальнейшем при создании систе мы бюро кредитных историй. Данная проблема рассматрива лась в мае на расширенном заседа нии Комитета ТПП РФ по безопас ности предпринимательской дея тельности, посвященном прак тическим вопросам формиро вания инфраструктуры кре дитного рынка и созданию кредитных бюро как основы коллективной кредитной безопасности. В настоящее время участились случаи полу чения потребительских кредитов по украденным паспортам. Использование паспортного информационного ресурса позволит исключить факты мошенничест ва с украденными и утраченными паспор тами. Проблема действительно серьез ная, и решать ее необходимо максималь но быстро. По данным ГПВУ МВД РФ, еже годно россиянам выдается около 1 млн. паспортов взамен утраченных и недей ствительных. Однако полностью решить проблему не удастся. По сообщению заместителя на чальника ГПВУ МВД РФ Юрия Ивашкина, его ведомство не располагает базой дан ных по всем ранее выданным паспортам. После создания соответствующей базы данных Интернет ресурс будет доступен ряду организаций: не только кредитно фи нансовым, но в первую очередь налоговым органам и иным структурам, заинтересо ванным в получении подобной информа ции. В настоящее время ГПВУ МВД РФ ра ботает над списком таких организаций и ведомств. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #10 | ИЮНЬ 2004

СОБЫТИЯ |

Денег решето

начале мая Банк России объявил о введении в обращение купюр ново го образца достоинством 10, 50, 100, 500 и 1 000 рублей. Их внешний вид, дизайн и цветовая гамма остались прак тически прежними — изменения косну лись защитного комплекса денежных знаков. Утверждают, что теперь рубли защищены лучше, чем евро. Акцент сделан на визуальные при знаки — на лицевой стороне купюр всех достоинств появился новый скрытый муаровый узор. На десятирублевой он расположен вокруг часовни, на всех ос тальных — в орнаментальной полосе слева от основного изображения. На оборотной стороне банкнот находятся пять участков металлизированной нити. На просвет они видны как сплошная темная линия, а в отраженном свете вы глядят как серебристые полоски. Помимо указанных типов защиты банкнот номиналом в 100, 500 и 1 000 рублей впервые в российской практике используется методика лазерной мик роперфорации: в купюрах сделаны мик роотверстия, изображающие их досто инство. Дензнаки старого образца будут иметь хождение на территории России до полного их износа. Практически одновременно с этой новостью посольство США в Москве провело официальную презентацию но вых 50 долларовых купюр. В них ис пользуются три основные элемента за щиты: водяные знаки, защитная полоска и специальная краска, меняющая цвет под разными углами зрения. Купюра выполнена в голубом и красном цветах и отличается от старой изображением развевающегося флага США и малень кой металлизированной звездочкой в правой части на лицевой стороне. Плас

тиковая защитная полоска содержит ци фры — номинал банкноты. Краска циф рового обозначения номинала в правом нижнем углу на лицевой стороне купю ры, в зависимости от угла зрения, меня ет цвет с зеленого на медно красный. В обращение новые купюры поступят осе нью этого года. Правительство США на мерено менять дизайн банкнот каждые 7—10 лет. Вслед за 50 долларовой в об ращение будет введена новая 100 дол ларовая купюра. По словам советника по экономическим вопросам посольства США в Москве Мэри Уорлик, более 2/3 всей долларовой наличности находится в обращении за пределами США. А это ни много ни мало — порядка 700 милли ардов долларов.

Где взять денег?

тот извечный вопрос на фоне ужес точающейся конкуренции стоит сейчас особенно остро перед желающи ми развиваться российскими (читайте, московскими) рестораторами. Управля ющая компания «Арпиком» (RPcom — «Ресторанная профессиональная ком пания»), созданная в 2003 году, которой принадлежат известные рестораны «Бе луга», «Борго», «Колбасофф», а также сеть кафе «Ле Гато», решила привлечь финансы через процедуру IPO. Полученные средства компания на мерена потратить на развитие сети рес торанов и кафе, а также на выход с сетью пивных «Колбасофф» в регионы. Кроме того, через IPO компания надеется найти стратегического инвестора, который в будущем, при желании владельцев «Ар пикома» продать бизнес, скорее всего, выступит основным покупателем. Удастся ли компании осуществить за думанное — пока не ясно. Дела «Арпи кома» идут неплохо, но совокупный

оборот всех управляемых объектов в 6,3 миллиона долларов нельзя назвать зна чительным. В ходе официальной пре зентации планов компании на IPO пред ставители ее заявили, что присутствую щие должны понимать: бизнес в России пока не может быть 100% прозрачным. Вероятно, эту информацию необходимо расценивать как намек на то, что реаль ный оборот и прибыли компании выше официально заявленных. Между тем компания не раскрывает конкретных шагов по IPO — как будет ре ализовываться проект, пока не извест но. Не ясно, кто выступит андеррайтера ми и есть ли уже заинтересованные ин весторы. Но все таки это уже второй во прос. Интересен сам прецедент, когда акции ресторатора используются не как инструмент дележа прибыли, а для при влечения инвестиций на развитие пред приятия. Очевидно, что без этого финансового инструмента сетям среднего размера в ближайшее время не обойтись, ведь давление со стороны малых единичных предприятий всё возрастает: в Москве рынок предприятий малого питания ежегодно увеличивается на 20%. И во многом за счет кафе, пивных и фаст фу дов среднеценового сегмента. «Арпи ком» же действует и планирует в даль нейшем развиваться как раз в этом среднем течении. По словам владельца компании Михаила Зельмана, до конца 2004 года будет открыто еще 9 рестора нов, кафе «Ле Гато—Экспресс» и сеть пивных с «демократичными» ценами. С учетом новых заведений «Арпиком» планирует увеличить в этом году оборо ты до 15 миллионов долларов. Пока для развития используются краткосрочные займы, которые компа ния получает в российских банках. При влекаются также средства частных инве сторов и финансово промышленных групп. Но, по признанию Зельмана, это го недостаточно, и в будущем компания может испытывать проблемы с финан сированием развития. Привлечь значительные средства IPO позволит, но перед «Арпикомом» стоит задача — разъяснить свои перспективы инвестиционному сообществу, сделать открытыми и прозрачными бизнес про цессы и достигнуть заявленных планов по увеличению оборотов. Вместе с тем, даже несмотря на отсутствие четких пла нов и методов их достижения, сам факт намерений позволяет «Арпикому» на деяться на новые частные инвестицион ные предложения. Чтобы вызвать интерес серьезных инвестиционных банков, рестораторам понадобится нечто большее, чем просто заявления о намерениях. Необходим постоянный динамичный рост. А это, как уже было отмечено, — задача очень нелегкая… БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #10 | ИЮНЬ 2004

СОБЫТИЯ |

Звездный час

овая система государственной клас сификации гостиниц, введенная Министерством экономического разви тия и торговли и требующая подтвер ждения «звездности», не вызывает у участников рынка гостеприимства ника ких положительных эмоций. Так, на начало мая в Санкт Петер бурге свою «звездность» подтвердили лишь четыре гостиницы: «Балтийская звезда» (филиал ФГУП «Гостиница Зо лотое Кольцо», 5 звезд), «Пулковская» (4 звезды); «Советская» и «Арбат Норд» получили категорию 3 звезды. Остальные гостиницы на данном этапе не считают подтверждение «звезднос ти» необходимым и возможным и не подают заявки на аттестацию. Объяс няется это тем, что у большинства из них нет средств на обязательные в данном случае ремонт, реконструк цию и дополнительное оборудование номеров.

Руководитель Департамента туризма МЭРТ Натэла Шенгелия считает, что но вая классификация позволит гостям быть уверенными в том, что размеще ние и сервис выбранной гостиницы от вечает заявленной «звездности». Ранее действовавшая система сертификации обеспечить такую уверенность не могла: ведь оценка гостиниц производилась в рамках системы добровольной серти фикации услуг любыми организациями, аккредитованными при Госстандарте РФ. А с ними всегда можно было дого вориться, чтобы они закрыли глаза на некоторые недостатки, — или же просто

обратиться в другую сертифицирующую организацию, эксперты которой сдела ют необходимое заключение. Теперь же «звезда» как знак качест венной категории сможет использовать ся только отелями, прошедшими класси фикацию МЭРТ — по установленным единым стандартам, соответствие кото рых будет подтверждаться специальны ми сертифицирующими органами. Не спешащие подавать заявку на прохож дение новой сертификации гостиницы попросту лишатся своих «звезд». Но такая перспектива не пугает участ ников рынка: новая система сертифика ции носит добровольный характер. У большинства гостиниц есть сложившие ся связи с туристическими агентствами, которые сами оценивают, работать с от елем или нет, и «звездность» для них — не главный критерий. Большинство гос тиниц не видит смысла в переходе на но вую систему классификации, которая стоит недешево и прохождение которой, как уже говорилось, требует дополни тельных затрат. К тому же «звездность» присваивается не по лучшему, а по худ шему номеру гостиницы — так что ре монтировать придется весь номерной фонд. Кроме того, оцениваются не толь ко номера и их обстановка, но и холлы, служебные помещения и т. д. По разным прогнозам, для начала работы системы «звездности» от МЭРТ понадобится до двух лет. Так что потре бителю придется подождать и жить по ка по старым правилам — в тех услови ях, какие есть, а не в тех, какие должны быть.

Купи продай

мая вступила в силу новая редакция федерального Закона «О валютном регули ровании и валютном контроле». Одной из самых важных новаций этого законо дательного акта является либерализация операций с иностранной валютой. Теперь для покупки и продажи дорожных чеков и иностранной валюты в обменных пунктах и бан ках россиянам и иностранцам не потребуется предъявлять удостоверение личности. Конечно, и до вступления в силу этого закона кассиры операционисты не всегда строго относились к необходимости предъявлять паспорт или иной документ. Теперь же предъявление документов вообще не требуется и кассир не имеет права отказать в обмене в случае отсутствия у клиента паспорта. Однако валютные операции будут по прежнему контролироваться. Так, Закон со держит пункт, согласно которому необходимость предъявить удостоверение личности в определенных случаях может предусматриваться другими нормативными актами. Прежде всего, речь идет о законодательстве, направленном на противодействие легализации денежных средств, полученных преступным путем. Напомним, что в поле зрения контролирующих органов попадают сделки свыше 600 тысяч руб лей. Большинства граждан, чьи валютные операции в большинстве случаев не превышают тысячи долларов, такой контроль не коснется. Впрочем, не стоит ожидать, что «обменники» моментально пере станут требовать паспорт как инструмент защиты от сомнительных купюр. Скорее всего, как это обычно бывает, на первых порах требовать его все таки будут. В пользу этого говорят и ин струкции Центрального банка, в которые до сих по не вне сены необходимые изменения. По той же причине об менные пункты пока — до прояснения ситуации — будут продолжать выдавать клиентам справку по фор ме 0406007. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #10 | ИЮНЬ 2004

СОБЫТИЯ |

Шоу доступной техники

конце апреля в Экспоцентре на Красной Пресне при офици альной поддержке Минэкономразвития и Государственного таможенного комитета России прошла 14 я по счету международ ная специализированная выставка бытовой техники и электрони ки — СЕМ–2004 (Consumer Electronics Moscow–2004). В выставке приняли участие более 100 компаний из 30 стран мира. Были широко представлены производители бытовой техни ки и электроники из Европы, Юго Восточной Азии, США и стран СНГ, причем такие компании как Brandt, Onida, Bronteks, TCL Russia, Snaige, Myiota, Русклимат и многие другие стали экспонен тами впервые. По словам директора Департамента выставок СЕМ, IT Week и TRBE Светланы Горбатенко, в этом году существенно увеличилось количество участников из Юго Восточной Азии, а также повысился интерес к выставке со стороны крупных коммерческих банков, предоставляющих потребительские кредиты. В частности, гене ральным спонсором СЕМ–2004 стал «Банк Русский Стандарт». Число участников выставки, действительно, было велико, а представленная ими техника — весьма разнообразной. Однако многие наблюдатели и посетители прошедшего мероприятия, оче видно, ожидали увидеть нечто иное. Среди практически никому не известных азиатских производителей именитые мировые брэнды просто затерялись. «Нынешний СЕМ менее интересен, особенно с точки зрения представления на выставке фирм, их было совсем немного, — считает Сергей Котенко, начальник департамента теле видеотех ники торговой компании Elkom. — Мировые имена оказались в явном меньшинстве». Близкого мнения придерживается и мене джер по маркетингу компании «Рекорд» Елена Рождественская: «Сегодня интерес как потребителей, так и компаний производите лей, дистрибьюторов — к отраслевым специализированным вы ставкам, в том числе и к прошедшему СЕМу, оставляет желать луч шего. Уже нет такого представительства крупных международных компаний, как прежде. Вы не увидите стенды «монстров» — Sony или Panasonic, они достаточно развернулись на российском рынке и потеряли к выставкам всякий интерес». Впрочем, в сложившейся ситуации есть и свои плюсы. Место крупных мировых компаний на СЕМе заняли менее известные, а иногда и вообще неизвестные производители. Техника их не так раскручена, но зато имеет одно неоспоримое преимущество — она значительно дешевле. На выставке было представлено много альтернативных това ров по низким ценам, которые, особенно в регионах, могут соста

вить конкуренцию, во первых, именитым брэндам, и, во вторых — крупным сетевым компаниям, этой техникой торгующим. По сло вам одного из посетителей, имеющего магазин электроники и бы товой техники в Пензе, сейчас во многих региональных центрах все больший вес приобретают крупные сетевые торговые компа нии, которые «давят» малый бизнес со всех сторон. В таких услови ях небольшим фирмам становится работать все труднее. Нынеш ний СЕМ показал, что на рынке можно найти достаточно альтерна тивных товаров по низким ценам. Причем изготавливают такую продукцию не только в странах Юго Восточной Азии, но и на тер ритории России и других стран СНГ. Например, телевизоры «Ре корд» производятся исключительно в России и продаются не толь ко у нас, но практически во всех странах — бывших республиках Советского Союза, в том числе и в Прибалтике, где уверенно зани мают свою, пусть и небольшую, но вполне достойную нишу. То же можно сказать о белорусских телевизорах «Витязь», технике с мар кой «Норд», производство которой расположено на Украине, а так же о целом ряде отечественных компаний. Качество данной техни ки уже не слишком отличается от аналогичной продукции крупных мировых концернов, а цены на нее ниже порой на порядок. Так что для небольших торговцев электроникой (особенно из регио нов) выставка, безусловно, представляла огромный интерес. Что же касается уровня организации выставки, то многие участ ники высказывали критические замечания. Так, по признанию Еле ны Рождественской, он мог быть и получше: «Мало того, что участ никам приходится серьезно готовиться к столь масштабному меро приятию с чисто технической точки зрения. Еще огромное количест во времени отнимают формальности вроде заполнения и пересыл ки разного рода анкет и другой документации отдельно для Экспо центра и отдельно для компании ITE. Сейчас есть Интернет, много других электронных технологий, которыми организаторы вполне могли бы воспользоваться, чтобы упростить процедуру размеще ния участников». По словам руководителя бюро теоретического маркетинга РУПП «Витязь» Сергея Гукова, «особого падения» в орга низации не видно, но нет и взлетов, уровень остается прежним. Впрочем, были и те, кто устроителей хвалил. В любом случае СЕМ остается профессиональным событием в индустрии бытовой техники и электроники. В этом году выставку посетило более 30 тысяч человек, причем около 60% посетителей пришлось на пред ставителей среднего и высшего управленческого звена, принима ющих решения о закупке техники. Леонид Волчанинов

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #10 | ИЮНЬ 2004

| СОБЫТИЯ

За путевкой — в магазин

середине мая в Москве стартовал очередной громкий се тевой проект. На базе сети магазинов «Пятерочка» запу щена сеть турагентств под созвучным названием «Путевоч ка». В рамках проекта инвесторам предлагается приобрести готовое турагентство, располагающееся на площадях универ самов эконом класса. Проект претендует на звание общерос сийского, это в планах ООО «Агроторг», которому принадле жит сеть (а само ООО, в свою очередь, принадлежит ЕБРР и двум голландским компаниям). До конца года сеть «Пяте рочка» намечает развернуть 150 новых магазинов. В Ленин градской области и Санкт Петербурге будет открыто 15 мага зинов, в Московской области и Москве — 40. Наиболее пер спективным направлением являются регионы России, где «Пятерочка» планирует открыть в общей сложности более 100 магазинов. В настоящее время доля «Пятерочки» на рын ке розничной торговли составляет 15%. До конца года сеть собирается довести ее до 18% — оборот при этом должен со ставить в 2004 году 1 миллиард 400 миллионов долларов. Но вернемся к турагентствам. Они будут работать по схе ме франчайзинга, и приобрести магазин путевок сможет лю бой желающий, не имеющий даже минимального опыта в сфере туристического бизнеса. Чтобы купить «Путевочку», необходимо внести первоначальный взнос в 15 тысяч долла ров, который при выходе из сети не возвращается. За эти деньги владелец новоиспеченного бизнеса получает офис и оборудование. Кроме того, в первые 3 месяца придется вы плачивать роялти в размере 500 долларов в месяц, а в буду щем — 150 долларов +15% от оборота. Конечно, цена на бизнес очень невелика — в Моск ве турагентство средненького уровня сто ит от 35 тысяч долларов. Одновременно с этим создатели про екта — консал

тинговая группа «Магазин готового бизнеса» — обещают прибыль не менее 15 тысяч долларов в год. Поставщиков турпродуктов будут отбирать централизованно. Будет принят единый подход к руководству персоналом, станет проводиться единая рекламная кампания. Однако перспективы проекта пока довольно туманны. Как уже было отмечено, бизнес смо гут приобрести люди, не имеющие опыта, а располагаться магазины путевок будут в универсамах эконом класса, кли ентами которых являются люди не с самыми высокими дохо дами. К тому же, предпочтение невысоких цен на продукты не гарантирует те же предпочтения при выборе отдыха. Сложно оценить и прибыльность новых сетевых турбюро. Все таки туристические поездки — это бизнес тонкий, в нем большую роль играют имя компании и грамотный менедж мент. Особенно это справедливо для регионов, где позво лить себе турпоездки может значительно меньшее число лю дей, чем в столице. Очевидно, что вложить деньги и ждать высоких дивидендов не получится ни в Москве, ни в регио нах. Между тем первые точки были проданы в столице еще до запуска проекта. Насколько успешной окажется «Путевоч ка», покажут время и грядущий летний сезон высоких про ИЮНЬ 2004 | #10 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

ЦИФРЫ |

1 000 000 000

долларов — таков оборот электронной торгов ли в России за I квартал 2004 года. Эти дан ные приводит Национальная ассоциация участников электронной торговли (НАУЭТ). Обо роты в секторе B2G (бизнес—правительство) составили 655 миллионов долларов, в сек торе B2C (бизнес—потребитель) — 264,22 миллиона долларов, в секторе B2B (бизнес— бизнес) — 173,91 миллиона долларов. Для успешного развития электронной торговли президент НАУЭТ, первый заместитель министра РФ по связи и информатизации Алек сандр Киселев считает необходимым нормативно правовое регулирование, особенно в секторе B2G, — требуется четко выстраивать процедуры закупок для государственных нужд с использованием новых технологий. Также нужно разработать и создать систему информационно маркетинговых центров и принять единые стандарты для электронной торговли, особенно в сфере информационной безопасности. НАУЭТ будет участвовать в разработке нормативно правовой базы в области электронной торговли Комитетом по информационной политике Государственной Думы РФ. К концу 2004 года должно про изойти подписание Россией международной Конвенции по электронной торговле.

300 000–400 000 пассажиров планирует перевезти судоходная компания AS Tallink Grupp за первый год работы новой паромной линии СПб — Хельсинки — Таллин — СПб, открытой недавно в Санкт Петербурге при участии губернатора север ной столицы Валентины Матвиенко, мэра Таллина Эдгара Сависаара, вице мэра Хельсинки Эрки Корпиннена и ряда других высокопоставленных лиц. Объем инвестиций в данный проект превысил 5 млн. долларов. Несмотря на всю важность маршрута для туристического бизнеса северной столицы, не обошлось без проблем. В течение недели таможенные органы запрещали вывозить на пароме Fantaasia автомобили — а ведь возможность «взять ав томобиль с собой» рекламировалась как одно из основных преимуществ но вого маршрута. Сыграв роль пресловутой ложки дегтя в бочке меда, запрет принес компании Tallink примерно 50 тысяч долларов убытка. Сейчас пробле ма решена: сойдя с парома, пассажиры смогут продолжить свое путешествие на собственном авто. По словам создателей проекта, благодаря открываю щейся возможности ощутить вкус настоящего морского путешествия, высоко му уровню комфорта и сервиса и доступности цен, паром Fantaasia обретет заслуженную популярность среди россиян. Вскоре планируется открытие еще одной паромной линии. Финская «Silya Line» в июне запускает еженедельный маршрут СПб — Таллинн — Росток (Германия) — СПб, который будет обслуживаться паромом Finnjet (вмести мость — 2 тысяч человек и около 350 автомобилей). Билеты на первый рейс парома из Германии уже раскуплены.

6,5%

составит рост ВВП в Рос сии в 2004–2005 годах. Данный прогноз Всемирного банка при водит его ведущий экономист Ханс Тим мер. Такую цифру приводил до этого МВФ, и во Всемирном банке считают ее вполне реальной. Одновременно на пре зентации доклада Тиммер назвал цель удвоения ВВП в течение 10 лет задачей

возможной, но крайне трудно достижи мой. В докладе также озвучен прогноз роста общемирового ВВП — в текущем году он составит 3,7%. Затем, в 2005 м, его ожидает падение до 3,1%, а в 2006 году — до 3%. По расчетам Всемирного банка, рост ВВП в странах Европы и Центральной Азии прогнозируется в 2004 году на уровне 4,9%, в 2005 м —

россиян полагают, что их доходы по зволяют им делать любые покупки, по мимо новой квартиры. 86% россиян готовы при нять участие в ипотеке, однако большая часть называет условия ипотеки неприемлемыми. Такие сведения, ссылаясь на данные социо логического опроса, приводит глава Феде рального агентства по строительству и жи лищно коммунальному хозяйству Влади мир Аверченко. Основным препятствием для развития ипотеки Аверченко назы вает отсутствие нормативно правовой базы. Без этого развития невозможно увеличить объемы строительства. При росте ипотеки к 2010 году годовой объ ем вводимого в строй жилья должен вы

4,8%, в 2006 м — 4,7%. Среди развива ющихся стран самый высокий рост ВВП ожидается в странах Азиатско Тихооке анского региона: в текущем году он со ставит 7,4%, в 2005 м — 6,7%, в 2006 м — 6,3%. Медленнее всего будет расти ВВП африканских стран: в 2004 году — 3,4%, в 2005 м — 4,2%, в 2006 м — 3,9%.

расти с нынешних 36,5 миллиона кв. м до 70–80 миллионов кв. м. По прогнозам Минпро мэнерго, если изменения в законодательство внесены не будут, ежегодный объем ввода в строй жилья к 2010 году увеличится лишь до 53 миллионов кв. м. К 2010 году, как считают в Минпромэнерго, доля населения, способного приобрести квартиру, увеличится в 3 раза — с 9,5% до 30,5%. Это произойдет благодаря раз витию ипотечного жилищного кредитования. В перспективе объемы ипотеки должны увели читься в 30 раз — с 10,5 миллиарда до 344 миллиардов рублей (в ценах 2003 года). Одно временно с этим средняя обеспеченность жиль ем в стране должна вырасти с 19,7 кв. м до 21,7 кв. м на человека. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #10 | ИЮНЬ 2004

| ЦИФРЫ

1 100 000 000

человек (21% населе ния земного шара) се годня имеют доходы менее 1 доллара в день. Такие данные опубликовал в экспертном отчете Всемирный банк. В 1981 году этот показатель относился к 1,5 миллиарда, или 40% населения Земли. По мнению главного экономического эксперта Всемир ного банка Франсуа Буржиньона, основной причиной сокраще ния бедности является экономический рост стран Восточной и Южной Азии. В то же время, в Африке нищета за прошедшие 23 года обострилась. В некоторых странах Восточной Европы и Центральной Азии число крайне бедных людей выросло с 0% до 6%. Буржиньон уверен, что успеха в борьбе с нищетой можно добиться, развивая образование и здравоохранение. Рост эко номической конъюнктуры не гарантирует снижения доли нищен ствующего населения.

5,3%

8–9%

— на столько выросло в Москве промышленное производство за I квартал 2004 года по сравнению с аналогичным периодом 2003 го. По сообщению первого замес тителя мэра Москвы Юрия Росляка, рост промышленного производства объясня ется увеличением объемов выработки продукции для потребления на внутрен нем рынке Москвы. Доля производства потребительских товаров на предпри ятиях легкой и пищевой промышленнос ти превысила 30% от общего объема промышленной продукции. Рост потре бительских цен на товары и услуги в сто лице в указанный период составил 110,3%, а индекс оптовых цен в про мышленности — 109,8%.

1 368

в год составит в среднесрочной перспективе ежегодный рост рос сийского потребительского рынка. Такие цифры приводит министр труда и социального развития Александр Починок , уверенный, что расширение по требительского сектора послужит импульсом к раз витию экономики страны в целом. В качестве при мера Починок приводит экономику и потребитель ское общество США. Основой для развития потреби тельского рынка министр называет саморегулиро вание этого сектора экономики через самоустране ние государства и введение стабильных «правил иг ры» — прежде всего, предсказуемой, позволяющей развиваться налоговой политики и создания усло вий для развития малого предпринимательства. По данным Починка, количество ныне действующих на территории России малых предприятий не превыша ет 870 тысяч.

рублей — до такой суммы поднялась стоимость шен генской визы, выдаваемой консульством Греции. Такое увеличение было произве дено по распоряжению Министерства ино странных дел Евросоюза об унификации стоимости обычной шенгенской визы (ее цена составляла 798 рублей) и многократ ной визы (1 938 рублей). В ближайшее время то же произойдет и в консульствах других стран, которые до сих пор не пред приняли этого. Введение средней стоимос ти визы предназначено, прежде всего, для удобства работы консульств, их банков и деятельности туристических агентств.

274 800 000 000 рублей дополнительных платежей начислено в кон солидированный бюджет в 2003 году по результа там камеральных и выездных проверок Федераль ной налоговой службы. По сравнению с 2002 годом этот показатель вырос на 25% (на 54 миллиарда 300 миллионов рублей). По результатам проверок также отказано в возмещении НДС по экспортным операциям и операциям на внутреннем рынке орга низациям и фирмам на общую сумму в 51 миллиард 300 миллионов рублей. Доначисления в расчете на одну выездную проверку налогоплательщика вырос ли в 5 раз — с 2 миллионов в 2002 году до 10 мил лионов 500 тысяч рублей в 2003 м. По результатам проверок в 2003 году налоговые органы передали в ИЮНЬ 2004 | #10 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

40 000 000 000 евро — именно столько согласно официальной ин формации составила совокупная прибыль группы Deutsche Post World Net, держателя акций компании DHL, специализирующейся на перевозках и логисти ке. Кстати, за 20 лет работы DHL в России существен но изменился и тип пересылаемых отправлений. В те чение первых десяти лет основной поток грузооборота составляли документы. Зато в 2004 году на транспор тировку документов приходится лишь 20% от общего объема отправлений, остальные 80% составляют тя желые грузы. Впрочем, вместе с ростом популярности оперативных отправлений растет и конкуренция. Ведь в России DHL работает не одна.

органы внутренних дел более 9,5 тысячи материалов о крупных и особо крупных налоговых нарушениях. По словам руководителя Департамента организации налогового контроля ФНС РФ Виктора Сашичева, в настоящее время отбор для проверок налогоплате льщиков — физических лиц производится по ряду критериев. В этом году налоговые органы намере ны продолжать совершенствовать систему прове рок, а также заняться розыском учредителей так на зываемых фирм однодневок, учреждаемых, чаще всего, в целях ухода от налогообложения и проведе ния незаконных операций. Сашичев не исключает возможности, что, в случае выявления нарушений такими компаниями налогового законодательства в особо крупных размерах, их учредители будут объ являться в федеральный розыск.

10 СОВЕТОВ ГУРУ | КЕЙТЕРИНГ

Питательная среда Есть такая примета: как человек ест, так он и работает. На практике же всем работодателям хочется, чтобы сотрудники не тратили драгоценное рабочее время на поиск места, где можно перекусить. А значит, есть и спрос на «питательные» услуги. О некоторых секретах бизнеса в сфере кейтеринга (catering — так принято именовать организацию питания на выезде) с читателями журнала делится Андрей КЕЦКО, генеральный директор компании «Мастер фуд$сервис».

Определитесь с затратами

Менеджеры российских компаний все чаще задумываются о необходимости обеспечить питанием своих сотрудников. В конце концов люди не должны с 11 утра заботиться о том, где купить булку или как сварить макароны. Куда лучше, если уда" ется в течение получаса быстро и вкусно пообедать и продол" жить плодотворную работу. Интерес к организации корпоративного питания продолжа" ет нарастать, хотя сегодня в Москве эта ниша уже довольно плотно занята. Есть даже основания говорить о некоторой кон" куренции. А вот для регионов это, без сомнения, рынок пер" спективный. Для начала работы в этой сфере услуг необходимы некото" рые предпосылки. Первый и самый простой способ — найти действующее или работавшее ранее предприятие обществен" ного питания. Если есть у вас на примете какое"нибудь, попы" тайтесь взять его в управление. Это наиболее экономичный способ запустить подобный бизнес. Разом появятся плиты, хо" лодильники… Проведя небольшую реконструкцию и модерни" зацию (с учетом изношенности оборудования), можно начи" нать работу. Второй путь — найти крупного клиента, который нуждается в организации питания, и уже после этого заняться поиском «производственной площадки». Но это означает, что старто" вать вам придется практически с нуля, а значит и уровень за" трат будет явно выше. Начальные вложения в создание столовой европейского качества можно оценить в 60—100 тысяч долларов. Впрочем, цифра эта очень приблизительна. Таких денег хватит на при" обретение базового оборудования. Но ведь нужно помнить еще и о требованиях государственных органов! А получить разрешение на работу вновь созданного предприятия пита" ния — это процесс довольно затратный.

Минимизируйте штатное расписание

Наша компания начинала с четырех сотрудников. А сей" час постоянных работников уже более 200. В случае необ" ходимости привлекаем дополнительный персонал, например, официантов или поваров, специализирующихся на особых ви" дах кухни. Начать же этот бизнес, думаю, можно с нескольких человек: управляющего, 3—4 поваров (в зависимости от числа питающихся), 2—3 водителей (они же курьеры), при необхо" димости — еще пары сотрудников, не больше. Ключевая роль на старте будет принадлежать управляю" щему с опытом работы в сфере общественного питания. Кстати, поначалу он может совмещать сразу несколько функций: вести переговоры с поставщиками, налаживать отношения с клиентами, при необходимости — контролиро"

вать весь процесс, обеспечивать необходимые условия ра" боты компании. Что же касается дальнейшего расширения персонала, то — не спешите. Время само подскажет, кого и когда набирать: еще одного повара, водителя или специального менеджера по ра" боте с клиентами.

Растите свои кадры

Мы стараемся очень плотно работать с кулинарными учи" лищами. Многие молодые ребята получают сейчас не" плохое специализированное образование. К нам они прихо" дят, чтобы пройти практику. Мы присматриваемся и наиболее перспективным предлагаем остаться. Кризис роста ожидает любую развивающуюся компанию. Поэтому на определенном этапе следует задуматься о создании кадрового резерва. При" ем молодых специалистов — одно из лучших решений. Нор" мальные условия работы, отсутствие текучки, постоянное по" вышение профессиональных навыков — вот некоторые из кри" териев для создания настоящей команды. Кстати, не забудьте, что у ваших поваров в обязательном порядке должны быть ме" дицинские книжки. Это неукоснительное требование!

Не гонитесь за дешевизной

Торговля ныне поставлена на широкую ногу. Если преж" де ощущался дефицит, то сегодня поставщики сами стре" мятся продать вам свою продукцию. Грамотная организация процесса обеспечит практически бесперебойную поставку. И здесь главная задача — не просто договориться о подвозе про" дуктов, а добиться, чтобы они были недорогими и качествен" ными. Это даст вам дополнительные преимущества на рынке и позволит успешно продолжать бизнес. Ни в коем случае не пы" тайтесь «выигрывать в цене» за счет качества. Плохое сырье — и в итоге вы теряете клиентов! А ведь затраты на удержание старого и поиск нового клиента относятся как один к пяти: не удержали одного — нового найти в пять раз сложнее!

Выстраивайте отношения с поставщиками

Среди российских компаний сегодня уже появились ли" деры в сфере поставок продуктов для кейтеринговых фирм. Безусловно, связи с поставщиками вы должны строить, исходя из перспективы долгосрочных взаимоотношений. Только в этом случае вы сможете, например, вернуть не по" нравившийся товар или обменять его, да и вообще улаживать любые возникающие проблемы без всяких затруднений. В дальнейшем это только поможет. Например, при необходимо" сти могут быть оформлены кредит или отсрочка платежа. Уста" навливая такие контакты, не поленитесь — съездите, посмот" рите на условия хранения продуктов, проверьте все докумен" БИЗНЕС"ЖУРНАЛ | #10 | ИЮНЬ 2004

КЕЙТЕРИНГ | 10 СОВЕТОВ ГУРУ

ты поставщика. Ведь от этого напрямую зависит успешность вашего бизнеса!

Меню — это выбор

К составлению меню следует подходить с максимальной ответственностью. По своему опыту могу сказать: спрос на здоровое питание нарастает невероятными темпами. Кроме того, меню, которое вы предлагаете клиентам, должно быть сбалансированным. Человек не должен, отведав курицу$ гриль, потом целый день поглощать воду литрами. Нужно учи$ тывать, что в большинстве случаев, съев доставленный ваши$ ми курьерами обед, сотрудники компании$клиента пойдут ра$ ботать дальше. Значит, пища должна быть сытной, но не тяже$ лой. В меню обязательны рыба и курица, вегетарианские и ди$ етические блюда. Причем добиваться этого надо в каждом из его разделов — в закусках, первых и вторых блюдах. Не забы$ вайте, что самое главное здесь — возможность выбора. Никто из сотрудников компании$клиента не должен остаться голод$ ным только потому, что не смог найти блюдо на свой вкус. Кроме того, постарайтесь по возможности вносить изменения в меню: например, учитывать сезон или добавлять постные блюда в соответствующие дни. Проводите дни национальных кухонь. Фантазия и творческий подход к делу — ваши козыри.

Доставлять — вовремя!

Главное в доставке питания — делать это вовремя. Если заказ должен быть привезен к 14 часам, это не значит, что можно приехать в 12.00 или в 14.30. Будьте пунктуальны. Кста$ ти, следует помнить, что одним из требований к организаци$ ям, доставляющим пищу в офисы или на дом, является получе$ ние санитарных паспортов на развозные автомобили. Можно найти транспортную компанию, которая будет обеспечивать эту услугу. Однако вначале такое наверняка будет слишком за$ тратным ходом. К сторонней помощи можно прибегнуть при неожиданном притоке клиентов, которые просят привезти еду в одно и то же время по разным адресам. Что касается нашего автопарка, то мы используем «Газели». Это наиболее эффек$ тивные для нас машины. При небольших объемах можно по$ рекомендовать легковые «универсалы». И, конечно же, в обя$ зательном порядке необходимо обзавестись специальными термическими контейнерами, позволяющими сохранять все свойства приготовленных поварами блюд.

Отличайтесь от других

На первом этапе вовсе не обязательно обзаводиться элементами единого узнаваемого корпоративного сти$ ля. Вполне достаточно, если ваши сотрудники будут чисто и опрятно одеты. Однако со временем полезно будет нанести

на их форму логотип, название и координаты компании. Что касается сопутствующих товаров, то сегодня действует целая индустрия, производящая товары для выездного обслужива$ ния. При желании можете приобрести специальную мебель и сшить форму для сотрудников, купить ланч$боксы (как недо$ рогие, так и целые комплекты по довольно$таки высокой це$ не). Все, что может потребовать заказчик, сейчас доступно на рынке.

Сумейте заявить о себе

Одним из стабильных источников привлечения новых клиентов является Интернет. Используйте рекламу в пе$ чатных изданиях — рекламных журналах, справочниках. Кстати, в офисе желательно иметь минимум два телефона — для новых и постоянных клиентов. Создайте свою страничку в Интернете, разместите типовое меню и постройте систему (только надежно работающую!) приема заказов в режиме он$лайн. Наша компания размещает рекламу и на радио, но для стартующей это будет, скорее всего, слишком дорого. Обязательно участвуйте в выставках и семинарах, посвя$ щенных различным аспектам развития малого и среднего бизнеса. Это великолепный способ заявить о себе, а при удачном стечении обстоятельств даст возможность найти крупного клиента. Ну и, конечно, основная реклама — это ваши лояльные клиенты, которые порекомендуют вас кол$ легам. Качественный сервис — это так просто. Вы не забываете ни об одном из клиентов, не просите их перезвонить. Всегда привозите именно то, что они заказали. И тогда, когда это им нужно. Если ваш бизнес будет строиться на этих банальных прин$ ципах, уверен — первые клиенты вскоре начнут рекомендо$ вать вас другим. Именно так вы обеспечите основной поток новых заказчиков.

Партнерство с клиентами

Наша компания пошла по пути развития сети. Ос$ новная задача, стоящая сегодня перед нами, — это получение на правах аренды (или в форме иных договорных обязательств) как можно большего количества стационар$ ных объектов питания. Среди клиентов — как бюджетные ор$ ганизации (мы снабжаем питанием ряд заводов, предпри$ ятий), так и офисы, деловые центры, просто компании, кото$ рые нашли у себя помещение, где мы смогли установить обо$ рудование и получили возможность готовить обеды на месте. Конкуренция на этом рынке уже ощущается. А значит, вы должны приготовиться к сложному и кропотливому труду, не ожидая быстрых и легких заработков. Начав же работу, нуж$ но всеми силами бороться за постоянных клиентов. Со временем старайтесь переходить к партнерским отно$ шениям с заказчиками. Мы все чаще сталкиваемся с ситуаци$ ями, когда крупные фирмы, имея свои пункты питания, по$ степенно отказываются от управления ими, передавая эти функции таким компаниям, как наша, и высвобождая боль$ ше ресурсов для своего основного бизнеса. Важно не забы$ вать и об организации выездного ресторанного обслужива$ ния. Мы постоянно проводим банкеты, фуршеты, кофе$ брейки, помогаем провести семинары, конференции, корпо$ ративные праздники, презентации, праздничные меропри$ ятия: свадьбы, юбилеи, дни рождения. А значит, рынок куда шире, чем кажется на первый взгляд. Стройте свой бизнес по такому пути. И — развивайтесь! Вы избавляете бизнесменов от «головной боли», вызванной ре$ шением многочисленных проблем. И если сможете доказать это своим клиентам, то объем заказов будет постоянно расти. А значит, будет расти и прибыль.

Советы записала Ольга Митина ИЮНЬ 2004 | #10 | БИЗНЕС$ЖУРНАЛ

НАЛОГИ |

Налог на «двигатель торговли» Сергей Разгулин, государственный советник налоговой службы Российской Федерации I ранга

Значительная часть затрат предпринимателя, продвигающего на рынок новый товар или услугу, торговую марку, связана с рекламой. В такой ситуации совершенно естественным является стремление отнести эти затраты к расходам, уменьшающим доход, и здесь налогоплательщикам следует руководствоваться специальными правилами главы 25 Налогового кодекса РФ. Впрочем, не стоит забывать и о налоге на рекламу.

«Р

еклама – это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физиче ском или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц. Рекламная информация призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридиче скому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способство вать реализации товаров, идей и начинаний». Такое определение рекламы содержит Федеральный за кон от 18.07.1995 № 108 ФЗ «О рекламе». И в целях налого обложения сегодня используются определения именно это го законодательного акта. Согласно Общероссийскому классификатору видов эко номической деятельности, продукции и услуг, к услугам в области рекламы относятся: продажа и аренда места или времени для размещения рекламы, услуги по планирова нию рекламы, ее созданию и размещению, консультатив ные услуги, сервисы в области распространения рекламы и доставки рекламного материала или образцов, а также про чие услуги. Со стоимости указанных услуг и исчисляется на лог на рекламу. В силу неоднозначного понимания содержания рекламы отнесение той или иной информации к рекламной на прак тике носит во многом оценочный характер. Под понятие «реклама» могут, например, подпадать: товары, переданные в качестве призов в ходе рекламных акций (напомним, что способ распространения информа ции значения не имеет); спонсорство – осуществление спонсором вклада в дея тельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируе мым рекламы о спонсоре, его товарах. Следовательно, спонсорский вклад – это плата за рекламные услуги; визитная карточка, если ее содержание удовлетворяет определению рекламы (как правило, это условие не соблю дается, и платить налог со стоимости визитных карточек не нужно); аренда площадей на выставках с целью рекламы про дукции; помещенный на автомобиле логотип (символическое изображение и фирменное наименование организации), содержащий информацию для неопределенного круга лиц и призванный формировать и поддерживать интерес к оп ределенной организации; рекламный щит. Базой для уплаты налога будет являться его стоимость. Нередко возникают вопросы, связанные с возможностью отнесения тех или иных затрат к расходам на рекламу. Это, в основном, затраты, относящиеся к смежным с рекламой областям, – маркетингу, представительским расходам, ин формационным услугам.

В то же время не являются рекламой: информационные вывески при входе в помещение, в

помещениях или витринах о наименовании организации в соответствии с учредительными документами, часах рабо ты, наименовании и реквизитах вышестоящей организа ции, иной подобной информации; объявления об изменении места нахождения организа ции, номеров телефонов, телефаксов, телетайпов и иной подобной информации; предупреждающие таблички, содержащие сведения об ограничении передвижения, производстве работ или иные подобные сведения. Можно привести несколько примеров, когда информа ция не была признана рекламной, а значит, и не подлежа щей обложению налогом на рекламу. Так, размещаемая в операционном зале и на крыльце банка информация о курсах покупки продажи валюты не соответствует понятию «реклама», поскольку адресует по требителям сведения об условиях совершения операций купли продажи валюты и не призвана формировать или поддерживать интерес конкретно к банку и способствовать реализации им иностранной валюты. Коммерческий курс валюты, применяемый банком, может существенно (и не в пользу клиентов) отличаться от курса, применяемого дру гими кредитными учреждениями при реализации и приоб ретении иностранной валюты, что будет невыгодно для банка. Информация, опубликованная на страницах журнала о его подписных индексах и сроках подписки, расценках на журнал и порядке оплаты его стоимости, а также анонсы публикаций не относятся к рекламной информации, так как лишь информируют читателей о порядке подписки и опла ты, а также темах следующего номера журнала. А вот в части отнесения к рекламной информации сведе ний, указанных в прайс листах, имеются противоположные точки зрения. И многое, как следует из судебной практики, определяется местом распространения информации, в ча стности, – обеспечивается к информации неограниченный круг лиц или нет. Кстати, судебная практика признает противоречащими сути налога на рекламу требования к налогоплательщикам включать в налоговую базу стоимость услуг по изготовле нию или размещению рекламы, если реклама в дальней шем не распространялась. Налог на рекламу уплачивают юридические и физичес кие лица, рекламирующие свою продукцию. Тем временем рекламные агентства при рекламе чужих товаров, работ, ус луг налогоплательщиками не являются. Обратим внимание, что плательщиками налога на рекла му признаются также лица, применяющие упрощенную сис тему налогообложения или уплачивающие единый налог на БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #10 | ИЮНЬ 2004

| НАЛОГИ

вмененный доход. Согласно главам 26.2 и 26.3 Налогового кодекса, уплата единого налога в рамках специальных на логовых режимов не заменяет уплату налога на рекламу. Для этой категории налогоплательщиков, освобожденной от обязанности ведения бухгалтерского учета, имеются объ ективные сложности в документальном подтверждении формирования базы по этому налогу. Закон РФ от 27.12.1991 № 2118 1 «Об основах налоговой системы в Российской Федерации» относит налог на рекла му к местным налогам. Это означает, что он может взимать ся только на территории тех муниципальных образований, где представительными органами власти местного самоуп равления принят соответствующий закон. В Москве и Санкт Петербурге законы о рекламе принимаются законодатель ными органами данных субъектов Российской Федерации. Например, в Москве принят Закон от 21.11.2001 № 59 «О налоге на рекламу», в котором определены ставки налога, порядок его исчисления и уплаты. На федеральном уровне в качестве элементов налогообложения по налогу на рекла му установлен объект налогообложения – стоимость услуг по рекламе, и максимальный размер налоговой ставки – не более 5% стоимости услуг. Не определены порядок исчисления и уплаты, в том чис ле при наличии у организации обособленных подразделе ний, а также сроки уплаты и налоговый период. Даже со став налогоплательщиков назван недостаточно четко: «ли ца, рекламирующие свою продукцию». Из этого определе ния не ясно, подлежит ли налогообложению реклама, само стоятельно осуществленная налогоплательщиком, который не заказывал третьим лицам рекламные услуги. Вместе с тем, из толкования норм законодательства следует, что объектом обложения налогом на рекламу являются как сто

ИЮНЬ 2004 | #10 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

имость услуг по рекламе, оказанных налогоплательщику третьими лицами – производителями и распространителя ми рекламы, так и стоимость работ, выполненных налого плательщиками собственными силами. Иное толкование создавало бы благоприятные условия для деятельности отдельных хозяйствующих субъектов (рекламодателей, владеющих техническими средствами радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и др.) в нарушение законодатель ства о конкуренции и ограничении монополистической де ятельности. Отсутствие единообразного регулирования приводит к возникновению ситуаций, когда организация, зарегистри рованная в одном муниципальном образовании, но зака зывающая услуги в другом муниципальном образовании, может дважды уплачивать налог. Поскольку в первом слу чае порядок уплаты налога предусматривает уплату налога налогоплательщиком – заказчиком услуги (рекламодате лем), а во втором случае сбор налога и перечисление его в бюджет возложены на рекламные фирмы, выставляющие заказчику счет на оплату и рекламы и налога. Причем оба нормативных акта не противоречат друг дру гу, они приняты по вопросам, отнесенным федеральным за конодателем к компетенции местных органов власти. Как видим, в такой ситуации страдает налогоплатель щик, вынужденный в судебном порядке защищать свои права на базе основных начал законодательства о налогах и сборах. Но перспективы решения имеющихся проблем все таки есть. Причем кардинальные. Налога на рекламу в новой на логовой системе не предусматривается, а его отмена плани руется с 2005 года.

С ЧЕГО НАЧАТЬ | БЫСТРАЯ ТАРА

Форма без содержания Евгения Ленц

Нет ничего более постоянного, чем спрос на одноразовые изделия! В этом легко убедиться, особенно с наступлением лета, когда народ активно начинает питаться под открытым небом и оставляет за собой горы пластиковых стаканчиков и тарелок. Выпуск одноразовых «запчастей» для предприятий фаст фуда и любителей отдыха на природе со стороны выглядит достаточно привлекательно и просто. Но так ли это на самом деле? И что ждет в полистирольном царстве новичка, пожелавшего подключиться к процессу?

ействительно, производство од норазовой посуды считается се годня весьма перспективным направлением бизнеса. Уровень по требления современных полимеров — один из самых наглядных критериев технологичности страны. В 2003 году россиянин потреблял упаковок на 70 долларов, это примерно в 10 раз мень ше показателей развитых стран (в Ве ликобритании — 700, Франции — 1 250, США — 1 550). Очевидно, что потенци ал отрасли велик. Так, эксперты компа нии «Аберкейд Консалтинг» прогнози руют ежегодный 10—12% ный прирост в течение длительного срока. По оценке одного из крупнейших отечественных поставщиков упаковоч ной продукции, компании «Росси», объем рынка составляет приблизи тельно 100 миллионов долларов, кото рые тратят семь групп потребителей. Это стационарные точки общепита (не менее 50%); кейтеринг — доставка обедов (5%); фабрики кухни, произ водство салатов, выпечки (3%), точки на открытом воздухе (до 20% в сезон); рестораны, кафе (до 5%); население и офисы — на пикники, вечеринки и т. д. — до 25%; вендинговые фирмы — пока заметных объемов не потребляют. — Одноразовой посуды в России ежегодно производится на 45 милли онов долларов, из них стаканов — на 30 миллионов, чашек — 5, тарелок — 10

миллионов. Причем 50% сбыта прихо дится на Москву, — делится своими данными генеральный директор ком пании «Росси» Евгений Ильинский. Емкость столичного рынка с первого взгляда кажется просто безразмерной. Только по официальным данным, в Москве зарегистрировано около трех тысяч объектов быстрого питания, в том числе 900 «кафе на колесах», око ло 100 стационарных ресторанов и трактиров, немногим менее 2 000 мо бильных тележек и палаток. Стоимость обычной посуды примерно на 25% (включая мытье, уборку, перевозку и амортизацию) превышает цену такого же объема предметов одноразовой посуды. Поэтому все охотно переклю чаются на пластик. По утверждению Натальи Чалой, технолога НПО «Полимер», «производ ство пластмассовых изделий остается одним из самых рентабельных бизне сов (35—50%), и все вложения можно окупить за полтора два года». В сере дине 1990 х именно такая оборачивае мость и привела к массовым инвести циям в пластмассовый бизнес. В ре зультате, как считает Наталья Валухова, эксперт компании «Хухтамаки СНГ» (регионального подразделения миро вого лидера в производстве одноразо вой посуды), «инвесторы могут столк нуться с целым рядом проблем, когда снизится спрос на некоторые виды пла

стиковой тары и появится высокий уро вень конкуренции». Однако есть целый ряд перспективных направлений в сек торе этой тары (например, посуда для общественного питания, упаковка для йогуртов и молочных продуктов). Се годня, по оценкам экспертов, существу ет не менее 4,5 тысячи предприятий, которые производят изделия из пласти ка. «И все же, несмотря на такую плот ность, потенциал рынка далеко не ис черпан, — отмечает заместитель генди ректора компании «Пластсупер» Всево лод Абрамов. — До сих пор много про дукции импортируется. Однако перера ботка пластмасс — производство не де шевое и требует серьезного подхода».

По следам господина Дарта Зарождение и массовое развитие фаст фуда в США в 50 е годы потре бовали от пионеров индустрии не только особых рецептов блюд, но и специальной посуды. Секрет ее произ водства придумал отец скандально известного миллиардера Кеннета Дар та, Уильям. Он выпустил первый в ми ре пластиковый стаканчик в начале 50 х годов и уже к 1960 году создал Dart Container Corporation, которая сегодня контролирует треть рынка пластиковой посуды и упаковки в США. До 1998 года российский рынок од норазовой посуды держался на им портных поставках, поскольку соб БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #10 | ИЮНЬ 2004

БЫСТРАЯ ТАРА | С ЧЕГО НАЧАТЬ

Первым коммерческие перспективы производства одноразовой посуды оценил отец скандально известного миллиардера Кеннета Дарта, Уильям. Сегодня Dart Container Corporation контролирует треть рынка пластиковой посуды и упаковки в США Эксперты предрекают значительный рост потребления одноразовой посуды в России. Перспективы бизнеса в этой сфере выглядят заманчиво. Как и возможности утилизации тысяч тонн отходов.

ственного производства не было и даже не намечалось. Однако сейчас доля им портной посуды стремительно прибли жается к нулю, «возить воздух» стало просто невыгодным. Своим нынешним преуспеванием наши производители обязаны введению в сентябре 1998 года практически запретительных пошлин на ввоз этой категории товаров (до 70% стоимости партии). Именно после при нятия этих мер возникло подавляющее большинство нынешних производств по изготовлению одноразовой посуды.

Цена вопроса Как сегодня войти в «пластиковый» бизнес? Для начала требуется приоб рести термопластавтомат. В зависимо сти от размера предполагаемых изде лий (и ваших амбиций) стоят автоматы от 35 тысяч долларов до 1 миллиона. Ниша далека от заполнения, и на рос сийском рынке работает большое ко личество поставщиков оборудования для производства одноразовой посуды из полимерных материалов. В том чис ле и подержанного, которое дешевле нового в 3—4 раза. Законодатели мод здесь — немецкие и австрийские фирмы. В России часто встречается и азиатская техника — из Тайваня и Кореи. Те же, кто имеет не большие мощности или рассматривают производство одноразовой посуды как пилотный проект, скорее всего, пред почтут недорогое оборудование из стран Юго Восточной Азии.

У них получилось

редний бизнес в сегменте одноразовой посуды потребует значительных затрат, но и прибыль принесет ощутимую. В качестве примера типового бизнес проекта про изводства одноразовой посуды можно привести компанию «Fraht Holding» из Удмуртии. Она выпускает упаковку для молочной продукции с цветной печатью на крышках и на боковой поверхности стаканов. Рыночная ниша выбрана очень удачно: по признанию руководителя предприятия Алексея Косачева, 80% клиентов «Fraht Holding» — крупней шие и вполне платежеспособные молочные комбинаты республики. При этом упаковка пользуется неэластичным спросом, не зависящим от сезона. На предприятии трудятся 80 человек. На производственных площадях в 1 800 кв. м размещены экструдер 1981 года выпуска (Германия, 60 000 долларов), 2 термоформо вочные машины DFA (Германия, 45 000 долларов), одна термоформовочная машина СТР (Украина, 26 000 долларов), компрессор (2002 год, Бельгия, 21 000 долларов), пе чатная машина на крышку (1976 год, Швейцария, 75 000 долларов), печатная машина на боковую поверхность (5 цветов, 60 000 долларов), 7 пресс форм 31 типоразмера (51 000 долларов), гранулятор (20 200 долларов) и дробилки (4 700 долларов). При сроке окупаемости в 1 год 10 месяцев ежемесячная прибыль компании состав ляет от 18 800 до 29 200 долларов, среднемесячные обороты колеблются в пределах 51 000—77 000 долларов, а затраты насчитывают, в среднем, 17 700 долларов.

С ЧЕГО НАЧАТЬ | БЫСТРАЯ ТАРА

В целом, большинство участников оценивают стоимость выхода на этот рынок минимум в 500 тысяч долларов. Дело в том, что на практике одним ав томатом ограничиться не удастся, если вы планируете не только отвоевать свой кусочек рынка, но и развиваться дальше. Самые значительные расхо ды — на экструдер, производящий из гранулята листы. Из них термоформо вочные машины и «выпекают» изделия. Покупка подержанного экструдера и двух термоформовочных машин об щей стоимостью 180—200 тысяч долла ров позволит выпускать 8 миллионов стаканчиков в месяц, это принесет до ход около 15 тысяч долларов. Но, предупреждает руководитель «Плас тоформа» Андрей Рожков, расходы на оборудование — лишь часть общих за трат. Ведь потребуются также помеще ние, склад готовой продукции, сырье. Нужно выдавать зарплату персоналу, наконец! А она в этом бизнесе доволь но высока. Опытный технолог получает 15—18 тысяч рублей в месяц, квалифи цированному наладчику придется пла тить 12 тысяч рублей и более. Объясня ется это сложностью используемого оборудования и дефицитом специали стов. Таким образом, на инфраструк туру и все остальное необходимо за кладывать такую же сумму, что и на машины.

Новички могут выиграть в качестве

Сырье

гонясь за дешевизной, изготавливают

продукции. Многие производители,

Подавляющая часть одноразовой посуды — стаканы, чашки, тарелки,

некондиционную посуду из пленки в 300–400 микрон вместо положенных 1 000.

Когда рынок заполнен простейшими изделиями, есть смысл поискать на нем свою, особую нишу. Например, заняться производством одноразовой посуды для авиакомпаний, ланч боксов для горячего и холодного питания, тарелок и салатниц, подносов ложки, ножи, вилки, — продаваемой в России, изготовлена из полистирола и полипропилена. Бумажные изделия — из ламинированного картона, эколо гичные, но довольно дорогие, попу лярны в Европе, а у нас используются редко и потому не производятся. Поставщиков исходного материала для одноразовой посуды всего четыре, крупнейший — Московский НПЗ. Сы рья они готовят вполне достаточно, но, когда получают очень крупные заказы из Китая и Турции, куда экспортируют часть продукции, цена на него резко возрастает. Так что есть смысл не огра ничиваться одним поставщиком, а по искать их и в других местах. Особое внимание стоит обратить на вторичное сырье. За один только год в России образуется почти 750 ты

сяч тонн полимерных отходов, однако пока перерабатывается только десятая часть этого объема. Только в Москве ежегодно образуется около 1 милли она тонн промышленных отходов, среди которых 50 тысяч приходится на полимеры. Из них на предприятиях, занимающихся вторичной переработ кой, как раз и готовят гранулят; он так же вполне пригоден для производства одноразовой посуды, однако обхо дится гораздо дешевле первичного сырья. Так, Кусковский химический завод, имеющий 2 мощные экструзионные линии (по 900 кг/ч), накапливает в месяц 3—4 тонны технического брака цветного полипропилена. Эти отходы компания предпочитает продавать в виде «дробленки» по 15 руб/кг. Ком

пания ЗАО «Химпэк» — один из круп ных производителей экструдирован ной пленочной продукции из ПП и ПЭВД — ПЭВД отходы сбывает в виде обрезков рукавной пленки и мешков 3—4 тонны в месяц по цене 7 руб/кг. А «Бьюско», старейший производитель автомобильных подкрылков в Москве, выдает продукцию исключительно из «вторички» — бракованной пленки, купленной у производителей пленоч ных изделий. Параллельно свой нако пившийся ПЭВД агломерат, около 10 тонн в месяц, «Бьюско» реализует по 12 рублей за килограмм. В столице официально собирает промышленные отходы единственное государственное предприятие — ГУП «Промотходы». Здесь также есть це лый ряд нелегальных мелких органи БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #10 | ИЮНЬ 2004

БЫСТРАЯ ТАРА | С ЧЕГО НАЧАТЬ

заций, по сути занимающихся анало гичной деятельностью, но в меньших объемах. Причем чаще всего они огра ничиваются сбором, сортировкой и поставкой вторсырья переработчикам. Сложилась система сбора отходов с последующей отправкой в другие го рода, где они и перерабатываются. На ладив связи с этими организациями, можно получать вторсырье оттуда. Или наладить сбор собственными си лами, как это сделали в деревне Стол бово Иркутской области предприим чивые граждане Китая. Они затеяли производство одноразовой посуды для общепита. Однако хорошо нала женный процесс был остановлен влас тями, поскольку сырьем служил му сор, который собирали на свалках… бомжи. Естественно, ни о каком со блюдении санитарно гигиенических норм речи просто не было, поэтому ла вочку быстро прикрыли, а ее владель

цев отправили на родину. Впрочем, проблем с СЭС у производителей од норазовой посуды, как правило, не возникает, если только не заниматься подобным «экстримом».

Сбыт Самым важным после производства является сбыт готового товара. Поку пают посуду оптовые компании. Хотя отечественный рынок одноразовой по суды только набирает обороты, в не которых секторах уже ощущаются при знаки перепроизводства. Первый си гнал, по словам директора компании «Стиролпласт» Владимира Руша, полу чили летом 2002 года. Тогда было вы пущено избыточно много стаканчиков, а пива выпито потребителями — гораз до меньше запланированного. Впро чем, другие эксперты полагают, что пе реполненный рынок станет ориентиро ваться на более качественную и доро

Хороший маркетинговый ход — предложить производителям пищевых товаров оригинальную упаковку, отличающуюся от унылого однообразия, представленного на рынках. Для поставщика продуктов питания это может стать дополнительным конкурентным преимуществом!

ИЮНЬ 2004 | #10 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

гую продукцию, затоваривание ему в ближайшее время не грозит. Кстати, проблема качества весьма актуальна для отечественных произво дителей. Например, одноразовые ста канчики в цивилизованных странах за прещено выпускать из пленки тоньше 1 000 микрон. А некоторые наши дея тели, гонясь за дешевизной, изготав ливают их из пленки в 400, а то и в 300 микрон. Ясно, какой выходит из нее стаканчик. И можно представить, что произойдет с ним при попытке налить кипятку. Порой качество страдает во все не по вине главы фирмы, решив шего сэкономить, а «благодаря» уси лиям персонала, который действует по принципу: «уходя с аэродрома, что нибудь возьми для дома!» и перепро дает сырье «на сторону». Когда рынок заполнен простейшими изделиями, есть смысл поискать на нем особую нишу, как это сделала ком пания «Планета Термоформинг», за нявшись производством одноразовой посуды для авиакомпаний. Сегодня ее ассортиментный ряд очень широк: ланч боксы для горячего и холодного питания, тарелки и салатники, стакан чики и кружки, столовые приборы, подносы, предметы бортового сервиса. «Вначале мы выпускали только посу

С ЧЕГО НАЧАТЬ | БЫСТРАЯ ТАРА

История успеха

римером успешного «пластикового» бизнеса может служить завод по производ ству упаковки «Алькор», работающий в Магнитогорске. По словам директора предприятия Владимира Зорина, начинали они в 1999 году практически с нуля, с од ной идеи. «Очень хотелось войти в этот бизнес, — говорит Зорин. — Уже тогда мы по нимали, насколько он перспективен, однако ни опыта, ни нужного персонала у нас не было». С момента появления идеи до начала ее реализации на сбор необходимых сведе ний, закупку оборудования, поиск поставщиков ушло больше двух лет. Только в февра ле 2001 года, посетив множество выставок и профильных фирм, руководство компа нии закупило оборудование немецкого производства, которое в сумме обошлось в не сколько миллионов долларов. Одной из самых серьезных была проблема кадров. Как оказалось, «узких» специалистов технологов по работе с термопластами в России не готовят. Более того, по утверждению Владимира Зорина, объективных знаний по этим технологиям немного, и специалистам не редко приходится полагаться на интуи Эффективность работы цию. Практически в работе с термоплас Производительность, шт Выручка, руб Сырье (ПП), кг Стоимость сырья, руб тами на первых порах действовал един Сутки 578 000 93 058 2 125 51 000 ственный метод — проб и ошибок. Отчас Месяц 17 340 000 2 791 740 63 750 1 530 000 ти выручила кратковременная учеба у Год 208 080 000 33 500 880 765 000 18 360 000 производителя, который поставлял новое Расчет проведен для двух термоформовочных машин, изготавливающих пластиковые стаканчики объемом 200 мл. По данным компании «Апостроф Принт». оборудование.

ду, — говорит помощник генерального директора компании Наталья Логино ва. — Однако потом пришли к мысли предоставлять авиакомпаниям полный набор товаров для бортового обслужи вания — вплоть до подголовников, пер чаток и гигиенических салфеток. Мы выпускаем даже продукты и специи в мелкой фасовке. Все это очень востре бовано. Авиакомпаниям гораздо удоб нее работать с одним поставщиком». Хороший ход также — предложить производителям пищевых товаров оригинальную упаковку, отличающую ся от унылого однообразия, представ ленного на рынках. Как правило, все конфеты раскладываются в одинако вые прямоугольные или квадратные коробки, йогурты разливают в одина ковые баночки, напитки — в одинако вые бутылки. Однако оригинальные идеи прекрасно совмещаются с функ циональностью — например, в упаков ках майонеза «Провансаль» в виде бо чонков, ведерок. Удачно найдена упа ковка майонеза «Оливковый» — мяг кие пластиковые «пакеты тюбики» с жестким дном. А ведь вопрос об инди видуализации товара не случаен: по требители охотнее покупают товары в необычных упаковках. Проходя мимо витрин, они, прежде всего, обращают внимание на них, рассматривают и только потом интересуются ценой.

Спрос на одноразовую посуду, как правило, заметно возрастает с наступлением весны. Повсюду начинают работать открытые кафе, а граждан так и тянет на природу.

Не обязательно пытаться пробиться на тесный рынок вилок, ножей и тарелок! Например, ученым нужна посуда для лабораторных исследований крови и ее компонентов. А ведь до сих пор все это поступает в Россию из за рубежа! 24

Еще одним перспективным и прак тически не освоенным направлением является изготовление медицинских одноразовых изделий из пластмассы. Производство одноразовых шприцов в России, «благодаря» ВИЧ, гепатиту разных групп и других смертоносных вирусных и инфекционных заболева ний, налажено вполне успешно, но та кая же медицинская посуда у нас про сто не выпускается. Между тем, ассор тиментный ряд ее так же велик, как и спрос. В США номенклатура таких из делий — порядка 500 наименований, а БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #10 | ИЮНЬ 2004

БЫСТРАЯ ТАРА | С ЧЕГО НАЧАТЬ

Рынок корпоративных клиентов уверенно растет: трудно представить себе массовую помывку посуды в офисе после проведения торжественного банкета для сотрудников. Дни рождения, Новый год, 23 февраля и 8 Марта, юбилей компании... Поводов хоть отбавляй! в России этот рынок насчитывает 40–50 названий и, в основном, напол нен импортной продукцией. В послед нее время современные методы ана лиза крови и органических тканей по лучают все большее распространение в России. Многие клиники оснащают ся, в основном, импортными диагнос тическими средствами. Для всех этих приборов и методик необходимы мно гоместные планшетки или пробирки одноразового использования. Нужна, например, посуда для лабораторных исследований крови и ее компонен тов, других органических тканей чело века и животных. До сих пор все это, вслед за соответствующим лаборатор ным оборудованием, поступает в Рос сию из за рубежа. Лидерами поставок медицинской одноразовой посуды яв ляются США, страны Европы, а также Тихоокеанского региона, начавшие

ИЮНЬ 2004 | #10 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

интенсивно осваивать этот рынок. При всей сложности технологической ос настки и высоких требованиях к чисто те производства одноразовых компо нентов для медицины такая задача российским компаниям вполне по пле чу. Перспективы в этой области можно оценить исходя из следующего факта: в США и развитых странах Европы до ля населения, охваченного иммуноло гическими исследованиями, составля ет 8—12%, в современной России — только 1%. И, наконец, помимо одноразовой посуды, можно заняться и производ ством пластиковых изделий иного на значения, как это сделала компания «Два Андрея». Первоначально фирма занималась только оптовой торговлей пакетами. Появившись на рынке упа ковки в 1997 году со считанным ассор тиментом и штатом сотрудников всего

из 4 человек, компания с каждым го дом поднималась на новую ступень. В 2000 году она сделала окончательный выбор в пользу создания собственного предприятия и открыла цех по произ водству фасовочных пакетов. Ровно через год приобрели еще один ком плект оборудования и запустили вто рую линию. Сегодня производствен ные мощности позволяют компании перерабатывать несколько десятков тонн полиэтилена в месяц. Еще одно направление развития компании — пластик. Изделия для кухни, кашпо для цветов, ведра и тазы, аксессуары для ванных и туалетов — от зеркал, обрам ленных пластиком, стилизованным под мрамор различных расцветок, до детских горшков. Как утверждают все участники рынка, штамп изделий из пластмассы «равнозначен» денежному станку. Так что, несмотря на первые признаки насыщения, возможностей для входа на него — множество. Глав ное — оригинальная идея, и тогда стартовый капитал можно будет значи тельно снизить. Предложите что то но вое или социально востребованное, как, например, медицинская посуда, и тогда условия для вашего входа ока жутся гораздо мягче. Цена вопроса ве лика. Но игра, похоже, стоит свеч!

ТЕТ А ТЕТ | ЛЮБОМИР ТЯН, «ЛИНДЕК»

В политику —

не от хорошей жизни Евгения Ленц

Для чего состоявшиеся предприниматели идут в политику? Как правило, это происходит тогда, когда с помощью одних только финансовых инструментов становится невозможно решить возникшие проблемы — или добиться поставленной цели. Когда в политику подаются крупные производители и переработчики, это означает, что в отрасли наступает полный «караул».

менно такое положение сложи лось в российском сельском хо зяйстве, и в особенности — в его зерновом секторе. Так в Госдуме на посту заместителя председателя Комитета по аграрным вопросам оказался Любомир ТЯН, владелец крупнейшей зерновой компании Поволжья «Линдек». — Пресса охотно величает вас хлеб ным королем Поволжья, сегодня на долю «Линдека» приходится около 3 процен тов всего мукомольного производства России. И какая же нелегкая понесла биз несмена Тяна в политику? Или захоте лось не только денег, но и известности? — Жизнь заставила. Горожане уже давно пережили дикий рынок, который ошарашил нас 10 лет назад, зато все это очень активно продолжается в сельском хозяйстве. Государственное влияние из сектора уходит, а восполняемости нет, взамен исчезающих структур типа колхо зов остаются дыры. Система разлажена, господдержки нет, сейчас происходит попытка самовыживания немногих хо зяйств, которые пришли на смену колхо зам. Но в таких условиях останутся на плаву немногие. В результате за послед ние 10 лет у нас хозяином 20 миллионов гектаров земли стал… бурьян. Именно на столько уменьшились площади посев ных. В Нижегородской области, где я ра ботаю, за этот период из оборота вышло 8 миллионов гектаров! — То есть, несмотря на то, что в горо дах создается впечатление, что у нас все не так плохо в сельском хозяйстве (вроде и продукты какие то из сел поступают, причем очень достойного качества), проблемы только нарастают? А что же мы тогда едим? Получается, что замещение отечественных сельхозпродуктов им портными продолжается прежними тем пами? Однако почему то не слышно в по следнее время тревожных выступлений по этому поводу. — Вопрос этот не поднимается, потому что решения его в ближайшей перспек

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #10 | ИЮНЬ 2004

ЛЮБОМИР ТЯН, «ЛИНДЕК» | ТЕТ А ТЕТ

тиве нет. В качестве прямой аналогии можно привести положение дел в нашем кинематографе. На недавнем пленарном заседании мы как раз обсуждали введе ние ограничений на показ иностранных фильмов. Сегодня идет настоящая экс пансия на наши экраны американского кинематографа, причем зачастую отнюдь не лучшей его продукции! Сплошное на силие и секс. Такой взгляд — не постсо ветская паранойя, тревожную тенденцию давно отмечают и пытаются с нею бо роться и наши европейские соседи. Дис пропорция на экранах дикая, отечествен ного кино зритель практически не видит. Так что закон хороший и очень своевре менный — все таки речь идет о нацио нальной безопасности, формировании национального сознания, национальной идеологии, в конце концов. И знаете, по

Помимо того, что миллионы гектаров выпадают из сельхозоборота, крестьяне исчезают с политической карты страны целыми селами. Но это не вина самих селян. Их просто довели до такого состояния, когда они ничего уже не хотят делать! чему этот закон не приняли сегодня? Да потому, что у нас просто нет собственных фильмов! И если уберем эти 80 процен тов, которые занимает американское ки но, что мы будем людям показывать? Так вот, абсолютно то же самое происходит и в сельском хозяйстве! — Получается просто какой то замкну тый круг: если откажемся от импортных продуктов, население нечем будет кор мить. Но, с другой стороны, постоянно растущий вал поставок не дает разви ваться собственным сельхозпроизводи телям. Что же делать? — Тяжелая проблема. Однако, как это ни банально, наверное, надо начинать с менталитета. Когда я в первый раз был в Южной Корее, меня поразило, что наш сопровождающий во время прогулок по магазинам и рынкам, постоянно говорил: «Это не берите: оно импортное, плохое! Надо покупать южнокорейское, вот это — класс!» Времена, когда все россияне по головно считали, что импортное — луч шее, проходят, но гораздо медленнее, чем хотелось бы. Однако пока граждане не поддержат рублем отечественного производителя, наращивать производ ство он не сможет. Будет спрос — появит ся и предложение, это дело короткого времени. И, конечно же, чтобы население питалось отечественной продукцией, нужна поддержка со стороны государ ства. А ее нет, как нет ни четкого регули рования этого важнейшего сектора эко номики, ни понимания того, что требует ся от села самому государству и как под нять местного крестьянина. Здесь на ИЮНЬ 2004 | #10 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

столько все плохо! И чтобы не вариться в собственном соку, а попытаться как то повлиять на ситуацию, я и пришел в Думу. — Выходит, вся надежда только на го сударство? Между тем, бытует стойкое мнение, что крестьяне сами виноваты: не хотят работать на земле, села спились поголовно, а пасторальные репортажи из успешных фермерских хозяйств расска зывают, скорее, об исключениях, под тверждающих общее правило. За приме рами далеко ходить не надо: один мос ковский таксист рассказал мне недавно печальную историю о том, как решил за няться свиноводством. Продал свою мо сковскую квартиру, поехал в Нечернозе мье, купил хорошее поголовье свиней. Арендовал ферму у разорившегося кол хоза и пригласил работать на ней мест ных крестьян. Однако те начали просто все растаскивать и пропивать. Десять лет шло «перетягивание каната», а затем сто личный энтузиаст махнул на все рукой, за бесценок продал ферму и остатки пого ловья, вернулся в Москву и занялся част ным извозом. — Ваш собеседник не врал — это дей ствительно реальное положение дел. Помимо того, что миллионы гектаров выпадают из сельхозоборота, целыми селами крестьяне исчезают с политичес кой карты страны. Однако это положе ние аграрного сектора в наименьшей степени — вина самих селян. Их просто довели до такого состояния, когда они ничего уже не хотят делать. Все это гово рит об отсутствии государственной по литики в области АПК. Слава богу, у нас

наконец то начали рассматриваться гло бальные законопроекты для села. Нами подготовлен проект «Закона о регулиро вании сельского хозяйства и АПК», где на 3 года вперед не только расписывает ся все, что государство должно делать, то есть перспективный план развития, но и предусматривается бюджетное финан сирование каждого пункта программы. Деньги — будут, пусть и не самые боль шие, но в обязательном порядке, в стро го закрепленных сроках и объемах. По моим расчетам, закон будет принят к на чалу лета. — До сих пор мы говорили о бедствен ном положении крестьян. Каким боком все это касается лично вас и вашего биз неса? — Я бы сказал, всесторонне! Казалось бы, на фоне фермерских хозяйств и сов хозов я — монстр, а в Нижегородской об ласти так и вообще — монополист. Одна ко при этом мое экономическое положе ние довольно сложно, поскольку рента бельность мукомольного производства в России очень низка. Это состояние всей экономики АПК, а также результат зер новой политики, проводимой в стране. Не случайно я, производитель и рыноч ник, выступил автором федерального за конопроекта о введении ограничения торговой наценки на хлеб. Вы знаете, ка кая сейчас ситуация с хлебом? Все мол чат, потому что все как будто хорошо… — Расскажите подробнее… — Мой законопроект вызвал массу ди скуссий и негодований в недрах Прави тельства, министерств и даже в аппарате Президента. Феномен в чем: предприни матель, который по сути своей является ярым сторонником рыночных отноше ний, предлагает совершенно нерыноч ную меру. Зачем? Дело в том, что я как профессионал отреагировал на события на зерновом рынке страны, хотя в первую очередь — это забота государства. В тече ние двух последних лет мы находимся в форс мажорной ситуации. Два года на

ТЕТ А ТЕТ | ЛЮБОМИР ТЯН, «ЛИНДЕК»

зад, как вы знаете, Россия получила не бывалый урожай зерна. Казалось бы, ра доваться надо, но мы столкнулись с та ким не виданным ранее в стране поняти ем как перепроизводство, переизбыток товарной массы. Справиться с этой нети пичной для нашей экономики и для со знания людей ситуацией не удалось. Из за невозможности сбыть продукцию по рентабельной цене начали банкротиться сельхозпроизводители, а следом и муко мольная промышленность. Государство приняло решение о регулировании зер нового рынка, причем подсчитано было, что для восстановления его баланса до статочно экспортировать 3 миллиона тонн хлеба. Разумеется, хотели как лучше, а полу чилось… Вместо трех миллионов урожая 2002 года вывезли 18,5 миллиона тонн. Можете себе представить? Нонсенс! При мощности вывоза Новороссийским пор том 5 миллионов тонн в год страна умуд рилась экспортировать в 3,5 раза боль ше, побив все наши исторические рекор ды! Россия всегда была лидером зерно вого рынка. В 1911 году она вывезла око ло 10 миллионов тонн зерна, и это было супердостижением! Такой «ударный труд» полностью дис балансировал рынок, зерна не стало, и цены начали расти. С апреля прошлого года, впервые за всю отечественную ис торию, в течение целого года цены на хлеб постоянно и неуклонно росли. В ре гионах они повысились в 8–9 раз. Моск ва и не заметила, зато окраины почув ствовали это очень остро. Впрочем, и в мегаполисе вопрос о хлебе уже подни мается. Москва ведь не состоит на 100 процентов из состоятельных людей, здесь по прежнему есть бедняки, для ко торых хлеб — основной продукт питания. Ситуация еще более усугубилась в 2003 году, когда урожай ока зался ниже среднего, однако массовый бесконтроль

ный вывоза зерна на экспорт продол жался. В совокупности за два года из страны вывезли 24 миллиона тонн хле ба, абсолютно ничего не оставив, так сказать, в закромах Родины. Вот это и вызвало череду повышения цены хлеба. Между тем государство обязано реаги ровать на подобные ситуации и гово рить в таких случаях свое веское слово. Это отнюдь не откат к плановой эконо мике и социалистическому ведению хо зяйства. Во всех цивилизованных стра нах, где налажены рыночные отноше ния, есть и госрегулирование. Если хлеб кончился, задача государства закупать и завозить его извне, как это происходит с рисом в той же Японии. — Ну хорошо, а что даст ограничение цен? — Если взять хлебную цепочку «крес тьянин—мукомол—хлебопек—прода вец», львиную часть доходов в ней полу чает последнее звено. В среднем по стра не хлеботорговля приносит 50 процентов рентабельности! То есть люди абсолютно ничего не сделали, всего лишь через по средников доставили продукцию в мага

зин с хлебозаводов и, реализуя ее, полу чают такие прибыли! А у остальных рен табельность по убывающей — вплоть до минусовой. У хлебозаводов, например, 7—15 процентов, мукомольная промыш ленность на сегодняшний день практиче ски с нулевой рентабельностью работает, ну а крестьянин — просто себе в убыток. То есть некто имеет большой плюс толь ко за счет того, что кто то в большом ми нусе! Вот такой расклад. Поэтому я считаю, что первой мерой, которой государство должно отреагиро вать на нынешнюю ситуацию, является введение временных ограничений на торговую наценку на хлеб до появления нового урожая. Мы снизим доходную часть торговцев хлебом до 25 процентов, и, я считаю, этого вполне достаточно для стабилизации цен на внутреннем рынке. Интервенционный фонд, о которой сей час много говорится, не решит хлебную проблему. Весь его объем составляет всего 1 миллион 600 тонн, а ежемесячная потребность в зерне — 1 миллион 200 тонн. Чтобы дожить до сентябрьского урожая нового года, нужно за счет им

Рынок — рынком, но государство должно говорить крестьянину, что требуется сеять, помогать ему с закупкой семян и техники, а затем гарантированно выкупать урожай, как это происходит за рубежом. Тогда будут стабильность и устойчивое развитие села! порта восполнить дефицит зерна — око ло 5 миллионов тонн. Но сегодня об этом никто не хочет говорить — стыдно! Когда начали массово бесконтрольно вывозить зерно за рубеж, везде успели отрапорто вать, что Россия заняла 3 е место на ми ровом зерновом рынке. Звучало очень красиво, зато сегодня мы вынуждены ввозить его обратно. — Кстати, а как повысить рентабель ность на первом этапе — выращивании хлеба? При минусовой рентабельности, конечно, никто не хочет этим заниматься. — Вот мы с вами и вернулись к плачев ному состоянию села. Здесь, прежде все го, должна быть соответствующая госпо литика. Интервенция — это только одна, малая часть влияния на развитие систе мы АПК. Необходимо принимать госу дарственную программу по восстановле нию села, причем не на три года, а как минимум на десятилетие. Наша земля, долгое время остававшаяся просто

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #10 | ИЮНЬ 2004

ЛЮБОМИР ТЯН, «ЛИНДЕК» | ТЕТ А ТЕТ

бесхозной, нуждается в лечении. И, ко нечно, чтобы сельскохозяйственное про изводство стало рентабельным, нужно вводить систему госзаказа. То есть сегод ня государство должно говорить крестья нину, что требуется сеять, помогать ему с закупкой семян и техники — а затем га рантированно выкупать у него урожай, как это происходит за рубежом. Тогда бу дут стабильность и устойчивое развитие села. Сегодня же всю систему АПК так ли хорадит, что даже крупные предприятия частенько не удерживаются на рынке. При этом в сельском хозяйстве все на столько связано, что проблемы одного сектора тут же отражаются на остальных. Вот, например, птицеводство, о развитии которого у нас сегодня столько разгово ров. Многие охотно занялись бы им — но где взять владельцу среднего бизнеса, который наладит птицефабрику, корма для своего хозяйства? Нет их в селе, не купишь. Хлеб люди не могут купить по нормальной цене, а с кормами вообще проблема. Вот это шараханье и отсут ствие госрегулирования приводят к опус тошению села. — Если уж достается даже крупному бизнесу, на что тогда рассчитывают «Ин террос» и прочие «киты», которые при шли на этот рынок? — Суметь прийти — одно, а удержать ся — совсем иное. Да и задачи разные. Те самые «киты» явились непосредственны ми участниками вывоза зерна за границу. То есть ими двигали только сиюминутный интерес, формирование доходной части, и ставка оправдалась. Когда же «Интер рос» закупил мукомольные предприятия в России, а отрасль в результате обвала ИЮНЬ 2004 | #10 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

зернового рынка «полетела в трубу», он оказался в том же положении, что и более мелкие коллеги. Теперь «Интеррос» хотел бы избавиться от своих мукомольных за водов, да не может — нет покупателя. — То есть непосредственно производя продукт на земле, да еще будучи малым предприятием, сегодня получить при быль практически невозможно? — Пожалуй все не так уж безнадежно. Для малых предприятий в АПК есть под ходящие ниши… — Вот с этого места, пожалуйста, попо дробнее. Как человек, который сам начи нал с нуля, посоветуйте: в каком секторе АПК было бы эффективно приложить усилия? Чем заняться селянину, желаю щему выбраться из нищеты, или энтузиа сту горожанину, которого потянуло, так сказать, к истокам? — Сам то я начинал почти как Остап Бендер. Был девятым ребенком в боль шой корейской семье. Жили всегда очень бедно. Когда у меня начались проблемы с госслужбой (слишком лю бил за справедливость ратовать!), я при нялся в раздумье чесать загривок — как же заработать денег для старта своего бизнеса? И сообразил, что Нижегород ская губерния, благодаря своим клима тическим условиям, всегда выращивала первоклассную картошку, и ее здесь просто навалом. В тот период как раз рухнуло советское ведение хозяйства, государственные поставки накрылись, и колхозы, вырастив урожай, просто уто пали в нем. Торговать то наш крестья нин толком не умеет! И вот тут, думаю, включусь ка в процесс — помогу кресть янам, да и себе заодно. Картошка есть —

надо ее продать. Идея пришла быстро — Санкт Петербург! Типичный ввозящий сельхозпродукцию регион: болотные места, какая там картошка! Осталось красиво реализовать идею. Купил кос тюм, дипломат, нанял черную «Волгу» и говорю водителю: «Будешь, вроде, мой персональный шофер!» А он мне в ответ: «Я за тобой и дипломат носить буду, только плати!» О, думаю, вот это меня устраивает! И в таком виде заявляюсь к крестьянам: «Мне нужна картошка. Только деньги — потом!» Они обалдели: «Как — потом?!» А я им: «Очень просто: вы мне даете картошку, я ее увожу, а после реализации оплачиваю». Ну им куда деваться — все равно добру пропа дать! В том же «прикиде», только без ма шины, поехал в Питер. Говорю: есть кар тошка, но деньги вперед! И ведь повери ли! Почему, собственно, я вспомнил Ос тапа Бендера — потому что, не имея, по сути, ничего, внушил и производителям, и покупателям, что человеку можно ве рить. Так что очень многое зависит от то го, как преподнесешь себя. Вот и сделал свой первый бизнес. Около 10 тысяч тонн картошки из Ниже городской области продал питерскому Управлению торговли. Они мне все свое временно оплатили, я рассчитался с кре стьянами, получил свою маржу — по тем временам вышло полмиллиона рублей. И питерское Управление, благодарное за то, что я решил их проблему с поставка ми, дало мне возможность купить по гос цене вне очереди пару машин. Приобрел два «каблука» и заработал первоначаль ный капитал. Но это моя личная история. А насчет того, как можно раскрутиться сейчас… На долю малых предприятий на селе сегод ня остается торгово закупочная деятель ность, сервисные услуги (например, ре монт техники), а также производство продукции, которая при достаточно вы сокой цене пользуется хорошим спросом у горожан. Например, можно заниматься сбором дикоросов — ягод, грибов, папоротника. Кстати, сегодня в Правительстве решает ся вопрос о поддержке малого и среднего бизнеса, занимающегося переработкой ягодной продукции. Этот вид деятельнос ти всегда имел перспективу. Покупатели постоянны — и розничные, и оптовые, те же облпотребсоюзы. Часть продукции идет на экспорт, в Европу. Однако из за того, что работа эта сезонная, заниматься ею хотят пока немногие, даже при том, что у нее 100 процентная рентабельность. Перспективным направлением является также парниковое хозяйство — знаю мно гих представителей малого и среднего бизнеса, сделавших ставку на зелень и салаты. Найти сферу приложения на селе можно, следует лишь оценить собствен ные возможности и симпатии, а также четко наладить рынки сбыта.

ТЕМА НОМЕРА | ПЛОЩАДЬ ДЛЯ БИЗНЕСА

Подумай о квадратных свысока Михаил Рабинович

Нынешняя рентабельность магазина, кафе или малого производства пробуждает в вас желание лучшего? Возникла идея сменить ориентацию в ассортименте? Встал вопрос о том, как выгодно обустроить неожиданно подвернувшиеся квадратные метры? Что ж, в такой задачке неизвестных больше, чем уравнений, — а значит, и решение существует заведомо не одно.

а сбалансированном и развитом рынке не движимости, где сло жились четкие критерии оценки коммерческих пло щадей, а переезд не прирав нивается к пожару в соотно шении два к одному, проб лема чаще всего стоит по другому: как найти помеще ние под имеющуюся бизнес идею. Увы, российский ры нок коммерческой недвижи мости не является ни разви тым, ни сбалансированным. Для того чтобы продать свое помещение и купить потом аналогичное в другом месте, нужно быть профессиональ ным риэлтором — к числу ко торых большинство некруп ных бизнесменов заведомо не относятся; услуги же риэл теров профессионалов со ставляют весьма чувстви тельный процент от величи ны сделки. Итак — имеется некоторая площадь, которой уже рас полагает небольшое пред приятие. Досталась ли она в ходе приватизации, удачно

куплена по случаю или же арендуется — не важно. Важ но найти ей лучшее приме нение; в данном контексте «лучшее» — это коммерчески наиболее эффективное. Ан на Белякова, руководитель отдела совершенствования корпоративных систем уп равления консультационной компании «Логика бизнеса», отмечает важность рыноч ных и административных факторов, связанных с зани маемыми помещениями: — В мегаполисах неболь шие компании испытывают значительные сложности с поиском и арендой помеще ний. Прошлогоднее повыше ние арендной платы серьез но сказалось на экономике средних и мелких предпри ятий. Им пришлось повы шать цены на услуги, брать кредиты для оплаты аренды и т. д. Не менее болезненно реагирует малый бизнес на регулирование форматов и местоположения предпри ятий, занятых торговлей, фаст фудом и т. д. Измене

ния в правилах деятельности сильно сказываются на их конкурентоспособности, по скольку обычно ведут к удо рожанию услуг, изменению имиджа и намеченной биз нес идеи. Если говорить, на пример, о фаст фуде, то тре бования сделать торговые точки стационарными в кор не нарушают замысел «тор говли с колес», которого первоначально придержива лись такие компании. Мне приходилось также сталки ваться с ситуацией, когда компания, занимавшаяся продажей стройматериалов, принципиально пересмотре ла концепцию бизнеса, столкнувшись с ограничени ями, связанными с дефици том помещений, пригодных для торговых операций оп ределенного размера. Залог успеха в торговле или сервисе — умение пред ложить покупателю то, что ему нужно. Но вначале хоро шо бы понять: кто он — ваш покупатель, что именно ему нужно и как именно это луч

ше предложить. Для этого надо окинуть свежим взгля дом свое помещение, оценив его размеры и возможности, а после этого выглянуть на улицу и посмотреть, что там происходит. Для торговли критически важным является «покупательский климат» в непосредственной близости от магазина. Он определяет ся, во первых, местным насе лением и теми, кто бывает в этом месте «наездами», а во вторых, окружающими вас торговыми и прочими заве дениями. По степени доступ ности для покупателей при нято выделять ближнюю, среднюю и дальнюю торго вые зоны, причем определя ются они не по расстоянию, а по времени, которое требует ся покупателю, чтобы до браться до магазина. Если речь идет о товарах повсе дневного спроса (в англий ской терминологии — FMCG, fast moving consumer goods), то на ближнюю зону доступ ности — 10 минут пути — при ходится до 70% всех покупок. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #10 | ИЮНЬ 2004

ПЛОЩАДЬ ДЛЯ БИЗНЕСА | ТЕМА НОМЕРА

Средняя зона (до 20 минут) приносит еще 20% покупате лей; наконец, на дальнюю зону, в пределах часа време ни покупателя, приходятся оставшиеся проценты. Ко нечно, это соотношение не догма: магазин тем успеш нее, чем больше покупателей готовы доехать до него изда лека. И торговые зоны тем шире, чем меньше ассорти мент похож на FMCG: за то варами, которые стоят доро го и используются долго (бы товая техника, мебель и т. д.), люди готовы ехать до вольно далеко. Вид товара тоже непо средственно влияет на усло вия конкуренции. Казалось бы, аксиома: продавец, на ходящийся рядом с точно та ким же товаром, как и ваш, снижает ваши продажи. А если товар немного другой? Тогда чем больше рядом продавцов с однотипными, но все же немного различаю щимися товарами, тем боль ше покупателей они могут привлечь: их торговые зоны не пересекаются, а объеди няются и становятся много больше, чем у каждого мага зина по отдельности. В США,

например, так возникают це лые кварталы автодилеров. Автомобиль — товар штуч ный и притом требующий индивидуального осмотра при покупке. К тому же обес печить полный ассортимент автомобилей разных марок в разных комплектациях не под силу даже крупному тор говцу, не говоря уж о мел ких. Переезжая от одного дилера к другому, клиент с большей вероятностью най дет то, что ему нужно, среди бесконечного разнообразия вариантов. Всякому, кто му чался при выборе товаров, которые приобретаешь не каждый день, наверное, зна комо ощущение: вокруг все го много, а того, что нуж но, — нет. Если ищешь одеж ду для малыша, то в глаза бросаются вещи для детей постарше. Но вот ребенок подрос — и вновь стран ность: вокруг столько всего для младенцев, а вещи для нужного вам возраста куда то подевались. Причина — в разнообразии критериев вы бора товара: чем больше во круг продавцов, тем больше вероятность того, что поку патель найдет то, что ему

нужно. Так складываются, например, вещевые рынки. Показательной является ис тория возникновения «обой ного квартала» в районе мет ро «Профсоюзная» в Москве. Его центром стал «Дом обо ев», в советское время — сре доточие наклеиваемого на стены дефицита. Когда при шли большие перемены, ря дом стали возникать мелкие магазины и лотки, предла гавшие новые виды обоев, которых не было в «боль шом» магазине. Все это при влекало еще больше покупа телей: чтобы выбрать обои, на которые им потом придет ся смотреть несколько лет, многие готовы были про ехаться на другой конец го рода или даже явиться из другого населенного пункта. С другой стороны, распо ложенные рядом друг с дру гом магазины продовольст венных товаров, бытовой хи мии и других достаточно ог раниченных по ассортименту вещей затрудняют друг другу жизнь. Чтобы выделиться, им приходится играть на по нижение цен или увеличи вать ассортимент. Выигрыш ной в данном случае может

Разведка местности

акие факторы следует принять во внимание, изучая спрос на ту или иную группу товаров? Эксперты Центра регионального экономического развития при Висконсинском университете (США) советуют обратить внимание на следующие мо" менты: Как расположен и в каком состоянии находит" ся бизнес, похожий на тот, что вы собираетесь от" крыть, в тех регионах, которые больше всего на" поминают ваш? Какова местная конкурентная среда? Удов" летворяют ли существующие магазины или цент" ры услуг запросы покупателей и насколько удоб" но они расположены по сравнению с вашим по" мещением? Насколько сильно влияние конкурентов за пределами вашей торговой зоны? Не «отсасыва" ют» ли ваших покупателей крупные торговые цен" тры, находящиеся в других районах? Покупательское поведение в зависимости от выбранной категории товаров. Что оказывает решающее влияние при покупке: удобство или сравнение с ценами в других магазинах? Спрос, генерируемый нерезидентами вашей торговой зоны. Насколько существенно влияние таких групп покупателей, как сотрудники располо" женных рядом предприятий, туристы и т. д.? Демографическая ситуация и стиль жизни по" тенциальных покупателей. Например, пенсионе"

ИЮНЬ 2004 | #10 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

ры чаще, чем население в среднем, приобретают лекарства. Данные, полученные путем анализа фокус" групп и опросов населения. Нуждаются ли потен" циальные покупатели в тех товарах, которые вы готовы им предложить? Конкуренция со стороны неспециализирован" ных крупных магазинов в вашей торговой зоне. Спрос на товары, которые вы можете предло" жить, со стороны других бизнесов. Нужно ли при" нять во внимание продажи типа «бизнес"биз" нес»? По возможности полные ответы на эти вопро" сы помогут лучше разобраться в ситуации не только самому предпринимателю — они будут не" лишними в хорошо оформленном бизнес"плане, предназначенном для того, чтобы убедить част" ных инвесторов или кредитный отдел банка. Естественно, следует учитывать не только те" кущее состояние окружающей бизнес"среды, но и постараться просчитать ситуацию на будущее. (Например, не собираются ли открывать побли" зости крупный магазин низких цен, вроде «Аша" на»?) В консультационной компании «Логика бизнеса» советуют также ознакомиться с тен" денциями в государственном регулировании де" ятельности малого и среднего бизнеса — на" пример, с отраслевыми программами по раз" витию города.

стать специализация — поиск «магнита», который будет притягивать покупателей, формировать спрос и на другие категории товаров: например, предложение в продуктовом магазине высо кокачественного свежего мя са, изделий кулинарии и т. д. Магазины с однородным, пусть даже редким, ассорти ментом могут затруднять друг другу жизнь, если их товары относятся к категории импульсивных покупок, а не являются предметом осоз нанного выбора. Ирина, ме неджер магазина японских товаров при японском ресто ране рассказывает, что вско ре после того, как через до рогу открылся крупный сете вой универмаг, при нем тоже появилась японская лавка: «Они посмотрели на наши цены и поставили аналогич ный товар немного дешевле. В результате люди выбирают и консультируются у нас, а покупают — у них. И это на прямую сказывается на на шем обороте, который после появления конкурентов ощу тимо снизился». Не только однородные, но и разнород ные бизнесы могут не соче таться друг с другом. Напри мер, ювелирный салон не выиграет от соседства с дис конт магазином; плохими соседями будут также ресто ран и зоомагазин. А вот кафе в торговом центре или круп ном магазине стройматериа лов, где покупателям прихо дится ожидать погрузки то вара, — хорошая идея. Жаль только, что до вас она навер няка уже пришла в голову кому то другому… Потенциальные покупате ли — люди, которые ходят и ездят вокруг, — не являются монолитной безликой тол пой: они различаются по по лу, возрасту, привычкам и, конечно, достатку. Все это определяет их предпочтения в выборе товаров и в сумме, которую они готовы за них заплатить. На Западе боль шим спросом у бизнесменов пользуются результаты мест ных социологических иссле дований, проводящихся го сударственными агентства ми (например, Бюро перепи си населения США — US Census Bureau) или частными

ТЕМА НОМЕРА | ПЛОЩАДЬ ДЛЯ БИЗНЕСА

компаниями. Самостоятель ное проведение таких иссле дований — дело довольно дорогостоящее и вряд ли мо жет окупиться увеличением выручки единственного ма газина (сетевые супермарке ты и производители това ров — другое дело: многие, вероятно, сталкивались с ан кетированиями, которые они проводят). Однако более менее массовый спрос на «местную социологию» со стороны малого бизнеса еще не сформировался; а раз нет спроса — нет и предложения. Поэтому в изучении покупа теля вам, скорее всего, при дется рассчитывать на соб ственные силы. Как же мож но изучить покупательскую аудиторию, не тратясь на до рогостоящие заказные со циологические исследова ния? Вот как комментирует ситуацию Анна Белякова: — В региональном спросе есть свои особенности, и всякий выходящий на новый

Оценка эффективности использования помещения

а эффективность использования торговой площади прямо указывает отношение аренд ной платы к торговому обороту. По результатам анализа, проведенного финским Институтом уп равления недвижимостью, наименьшую долю в обороте — 3–4% — занимает арендная плата у магазинов товаров первой необходимости. На ибольшей — примерно 10–11% — она оказалась у небольших магазинов, торгующих дорогим това ром. В целом, по оценке Института, торговый биз нес можно считать эффективным, если доля арен ды от торгового оборота не превышает 7–9%. Оценка некрупного торгового бизнеса в Рос сии по этому показателю представляется крайне затруднительной — как в связи с непрозрачнос тью взаимоотношений арендодатель арендатор, так и в связи с массовым сокрытием реальных оборотов (все знают, по каким причинам). При близительную ориентировку могут дать цифры, полученные для торговых предприятий г. Таллинна аналитическими компаниями Kinnisvaraekspert и Profindeks. По их данным, арендная плата состав ляет 3–7% от оборота при торговле товарами первой необходимости, 3–5% — при торговле принадлежностями для туризма и охоты, 5–7% — лекарствами, 3–8% — стройматериалами и ин

струментами, 7–13% — цветами, 8–10% — в ма газинах оптики и зоомагазинах, 8–12% — в мага зинах, торгующих спорттоварами, электроникой и бытовой техникой. Ювелирные изделия, мебель, часы, косметика, парфюмерия, а также книги по пали в один диапазон, характеризующийся долей арендной платы в 8–15%. У магазинов детских товаров и магазинов смешанного ассортимента этот показатель варьируется в широких пределах от 5 до 25%; наивысшим он оказался у магазинов одежды, обуви и хозтоваров (10–20%), торговли предметами рукоделия и сувенирами (15–25%) и магазинов дешевой одежды и комиссионных (15–30%). Примерно 10–20% эстонских магазинов, у ко торых на аренду уходит менее 3% оборота при торговле продуктами и товарами первой необхо димости и 7% — при торговле другими типами то варов, можно причислить к эффективным или очень эффективным. Эффективность 50–60% ма газинов можно обозначить как среднюю: аренда при этом съедает от 5 (для продуктов и товаров первой необходимости) до 10% (прочие товары) от оборота. 20–30% магазинов оказываются не эффективными, а 5% — исключительно неэффек тивными (аренда забирает 35%–60% оборота). Разнородные бизнесы могут хорошо сочетаться, дополняя друг друга, однако в некоторых случаях близкое соседство может мешать развитию того, который позиционирует себя как более престижный и дорогой.

рынок продавец должен счи таться с тем, что на каждом региональном рынке — свои законы. О них можно узнать путем анкетирования потен циальных клиентов в местах их наиболее частого появле ния (магазины, рынки, оста новки транспорта) с после дующей раздачей неболь ших призов, как это чаще всего и делают. Или же мето дами конкурентной развед ки, в том числе беседами с местными продавцами в торговых точках. Действует и размещение «липовых» объ явлений о приеме на работу и выяснение особенностей спроса в интервью у канди датов, работающих на мест ном рынке у потенциальных конкурентов. Кроме того, в регионах есть эффект запаз дывания по сравнению с Москвой: из за более низко го уровня доходов и более медленного развития ин фраструктуры в регионах по вторяется модель спроса, ха рактерная для столицы, но с

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #10 | ИЮНЬ 2004

ПЛОЩАДЬ ДЛЯ БИЗНЕСА | ТЕМА НОМЕРА

задержкой на несколько лет (в среднем, на 2–3 года). На пример, сейчас в регионах можно прогнозировать уве личение спроса на товары для спорта и туризма, обра зовательные услуги. Естест венно, это правило действует не на всех рынках. Проводя собственные оп росы и наблюдения, следует

необходимости. Имеют зна чение не только плотность населения и его доходы, но и стиль жизни: семьи, которые живут в своих домах и квар тирах, чаще приобретают ме бель или, к примеру, инстру менты для сада огорода, чем студенты или рабочие, оби тающие в общежитиях. Нуж но также учитывать, что раз личные категории покупате лей могут быть связаны друг с другом, — сильнее всего та кая связь проявляется в слу чае с магазинами, находя Анна Белякова, «Логика бизнеса»: При изучении спроса могут использоваться методы конкурентной разведки, в том числе беседы с местными продавцами и размещение «липовых» объявлений о приеме на работу.

Принято считать, что для успеха торговли место — это если не всё, то почти всё. Однако не стоит канонизировать это утверждение и забывать о других средствах увеличения продаж.

делать поправку на то, что время и желание высказы вать собственное мнение и участвовать в анкетировании находится чаще всего у поку пателей с доходами ниже среднего; состоятельные же люди чаще отмахиваются от подобных предложений. От доходов потенциаль ных покупателей сильнее всего зависит потребление относительно дорогостоящих товаров и услуг, таких как де ликатесная еда и алкоголь, косметика и т. д. Менее зави сит от покупательских дохо дов торговля продовольст венными продуктами, лекар ствами, бытовой химией и другими товарами первой ИЮНЬ 2004 | #10 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

щимися вблизи жилья. На пример, неработающие суп руги с детьми и родители пенсионеры могут сформи ровать впечатление о мага зине у преуспевающих отцов семейств: отзывы типа «там все дорого» или «детского питания там не купить» могут создать негативное впечатле ние у «целевой аудитории». Одним из способов ис следования местного спроса является метод пробных продаж: «посмотрим, как будут покупать». «Пробные продажи — древний и про веренный метод торговли, — рассказывает Анна Беляко ва. — Запуск любого нового товара даже крупной компа нией начинается с продажи пробных партий. Крупные дистрибьюторы тоже откры вают собственные рознич ные точки с целью опробо вать, насколько активным спросом пользуется тот или иной товар у потребителя. Это неоспоримые «плюсы» метода «возьмем товар на пробу и посмотрим, как пойдет». Есть и недостат ки — связанные, прежде все го, с тем, что продажа не большой партии может быть не очень показательна с точки зрения конъюнктуры в целом, а отражать лишь временный ажиотаж, крат ковременную моду, особен ности аудитории на данном локальном рынке». Другие эксперты считают, что для небольших компаний этот метод может оказаться слишком рискованным: тут

все зависит от цены ошибки. Не следует безоглядно до верять торговым представи телям поставщиков, в том числе во время рекламных кампаний по продвижению того или иного товара. На илучший вариант — перело жить риски по продвиже нию нового товара на по ставщика. Принято считать, что для успеха торговли место — это если не всё, то почти всё. Од нако не стоит канонизиро вать это утверждение и за бывать о других средствах увеличения продаж. Один единственный биллборд на трассе из города «Вы не за были купить продукты?» с кривой стрелкой «700 м» мо жет спасти магазин, волею судеб оказавшийся в центре непрестижного района. А энергичный продавец, обла дающий даром убеждать по купателей, способен поднять продажи в разы. «В те дни, когда я выхожу торговать са ма, оборот бывает в три раза выше, чем когда работает продавец», — уверенна Еле на, владелец нескольких то чек по торговле обувью в Подмосковье. Так что перед тем, как принять решение о перепро филировании своего магази на, кафе или другого пред приятия, задайте самый глав ный вопрос: а нужно ли вам это? Может, лучше сдать свое помещение в аренду и вло жить деньги в какой нибудь другой бизнес? Или отпра виться путешествовать?

Смена ассортимента — от хорошей и не очень хорошей жизни

магазина может быть несколько стимулов отказаться от того или иного продукта в ас сортименте: Наличие конкурирующего продавца лидера поблизости, который выигрывает конкурентную борьбу (например, появление продуктового су пермаркета с невысокими ценами). Наличие большого числа конкурентов без явного лидера — насыщение рынка. Наличие спроса на более прибыльный то вар. Уменьшение спроса на товар. Падение перспективности рынка данного то вара. Критерии для перехода на новые товары в ассортименте: Возросший и/или неудовлетворенный спрос на какой либо продукт на данной территории

(например, закрытие соседнего магазина) или в нише рынка (инновационные товары). «Новый» товар оказывается более прибыльным. Рост перспективности товара другой группы (вероятно, будет выгодней заранее подготовить платформу для продажи товаров данной группы на будущее: продавая один из подобных това ров, дать понять, что компания станет работать с новой группой товаров, которая в будущем будет пользоваться спросом). Не путать с инно вационным товаром: он может появляться в один день, а перспективный товар входит в на шу жизнь со временем. Роман Ванин, начальник отдела по работе с корпоративными клиентами компании «Нордстром», поставляю щей оборудование торговым предприятиям.

ТЕМА НОМЕРА | ПЛОЩАДЬ ДЛЯ БИЗНЕСА

Выгодное

Ольга Костюкова

помещение бизнеса Правильное использование помещения — значительная часть успеха в бизнесе вообще, а в розничной торговле — особенно.

днако подвох заклю

чается в слове «пра

вильное» — террито

рия, пригодная для одного бизнеса, может совершенно не подходить для другого, и наоборот. Можно искать по

мещение под бизнес, а можно — перестраивать бизнес под имеющуюся недвижимость.

Спрос и предложение Как отмечают риэлторы, самый востребованный ма

лым и средним бизнесом формат помещений для роз

ничной торговли является се

годня и самым дефицитным. Идеальное место для них — первые этажи домов — в крупных городах большей ча

стью принадлежит жилому сектору, территории для по

стройки новых практически нет; разве что в спальных районах практикуют при

стройки к тем же жилым или торговым и административ

ным зданиям. «Магазин мечты» для по

давляющего большинства представителей малого и среднего бизнеса выглядит сегодня примерно так: пло

щадь от 90 до 300—350 кв. м, отдельный вход, витрины от пола до потолка (не витрин

ные окна), удаленность от станции метрополитена — до 200 м (до 5 минут медленным шагом, 7 — уже много), мощ

ный пешеходный поток, с од

ной стороны, и место для парковки — с другой, первая линия домов на торговой улице вроде Тверской в Мос

кве или Невского в Питере. Надо ли говорить, что такой «джек пот» на долю предпри

нимателя выпадет только при невероятно счастливом сте

чении обстоятельств. «Сегод

ня не 97 й год и даже не 99 й, и такие «шоколадные» места

разобраны на 5—10 лет впе

ред, — говорит консультант по торговой недвижимости компании Paul’s Yard Андрей Машков. — И даже если пред

положить, что какой то мага

зин разорится или решит ос

вободить помещение по дру

гим причинам, занять это ме

сто будет непросто. Во пер

вых, цены — заоблачные, а во вторых, мощная конку

ренция со стороны сетевых торговых компаний, активно расширяющих бизнес. При прочих равных предпочтение будет отдано сетевому бизне

су как более надежному и перспективному». Так что компромиссные варианты не

избежны, а по зрелом раз

мышлении могут оказаться и более выгодными, чем то, что казалось идеалом.

Чтобы предприятие было успешным, надо «ставить силки» на покупателя именно вашего товара, изучая, какой потребитель водится в ваших местах. Ошибка может обойтись дорого, но от нее никто не застрахован.

География с историей «Место, место и еще раз место» — именно так гласит первое правило розничной торговли. Разумеется, в тес

нейшей увязке с товаром, ко

торый планируется на этом месте продавать. Подумайте, так ли необходимо торговать пирожками в районе дорогих бутиков, или, наоборот, до

рогими шубами на кишащем пешеходами пятачке около метро? Стоит ли занимать по

мещение продуктовым мага

зином именно в доме на не

четной стороне улицы, иду

Анна Ширяева, «Магазин магазинов»: В спальном районе можно торговать товарами повседневного спроса, если ближайший супермаркет расположен на расстоянии более десяти минут пешего хода.

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #10 | ИЮНЬ 2004

ПЛОЩАДЬ ДЛЯ БИЗНЕСА | ТЕМА НОМЕРА

щей от центра к периферии? Перебегать улицу с авоська ми мало кому захочется, рав но как и покупать продукты по дороге на работу. Чтобы предприятие было успешным, надо «ставить силки» на покупателя именно вашего товара, изучая, какой потребитель водится в ваших местах. Ошибка может обой тись дорого — тем не менее, именно просчеты в располо жении магазина и выборе то вара являются самыми рас пространенными, и от них не застрахован любой предпри ниматель, особенно начина ющий. Показателен в этой связи пример небольшого магази на в Москве на пересечении Лубянки и Кузнецкого моста, торговавшего постельным бельем. Вариант явно выби рался в погоне за престижем, невзирая на высокую аренд ную плату. Магазин не смог работать прибыльно, несмот ря на более чем достаточную концентрацию в этом месте состоятельных покупателей. Товар оказался для них слиш ком «демократичным». Сде лай хозяин выбор в пользу того же белья, но более каче

пателей и процветание мага зину. Столь же успешно про дает жалюзи и рольставни небольшой магазин, распо ложенный на порядочном расстоянии от метро «Авиа моторная». Район абсолютно непроходной, но товар доста точно специфический, за ко торым покупатель готов про катиться специально, ориен тируясь на рекламные объяв ления в прессе. Понятно, что в условиях значительного превышения спроса над предложением подобрать подходящий ва риант сложно, но все таки возможности есть. Вполне могут окупить себя торговые помещения, отмечает Андрей Машков, на улицах так назы ваемого второго торгового уровня (в Москве, например, Мясницкая, Марксистская, Таганская). Не то чтобы пара дные, но при оживленном пе шеходном движении они обеспечат магазину с товара ми повседневного спроса, одеждой, обувью приличный поток покупателей. На высо кую «проезжаемость» ориен тироваться, наверное, не сто ит, особенно если проходя щий по этой стороне улицы

Артур Минасьянц, брокер консультант по коммерческой недвижимости агентства «Но вый Арбат XXI», ставит на один уровень критерии рас положения и ценовой катего рии продаваемого товара: «Самое лучшее местоположе ние для любого магазина — непосредственная близость от метро. Для продуктовых магазинов, магазинов това ров народного потребления хорошее место будет в спаль ных, густо заселенных райо нах. Для бутиков лучшие мес та — на центральных улицах с высокой проходимостью, в крупных торговых центрах, в исторических местах старого города. Ценовая категория, так же как и местонахожде ние, имеет очень большое значение. Далее по важности следуют процентное соотно шение торговой площади и подсобных помещений, на личие подвала (в некоторых случаях он необходим, но ча ще — нет), подъездных путей, автостоянки и конкурентов поблизости». Несмотря на важность во проса близости к конкурен там, однозначного ответа на него нет. Профильные соседи

Ни один «Перекресток» или ресторан «Макдоналдс» не появляются просто так. Этому предшествует большая исследовательская работа маркетологов, социологов, психологов ственного и дорогого, проект, возможно, оказался бы ус пешным. С другой стороны, удач ный выбор товара может сде лать «золотым», казалось бы, самое «неинтересное» место. Вот пример из практики Анд рея Машкова: магазин дет ских товаров в районе метро «Багратионовская», извест ном месте торговли электро никой и бытовой техникой. Второй этаж над продукто вым магазином, рядом «Гор бушкин Двор» и «Эльдора до». Казалось бы, весь район заполонен гражданами, же лающими купить микровол новку или стереосистему и менее всего настроенными на игрушки и ползунки. Но нахо дящийся рядом жилой мас сив обеспечил приток поку ИЮНЬ 2004 | #10 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

поток машин направлен в центр города, а не из него. В местах, прилегающих к маги стральным улицам на окраи нах, уместными будут мага зины с одеждой, обувью до статочно высокой ценовой категории, качественные то вары для дома — тем, за чем покупатель готов приехать специально. «В спальном районе мож но торговать товарами повсе дневного спроса или продук тами — если ближайший су пермаркет расположен на расстоянии свыше десяти ми нут пешего хода, — отмечает генеральный директор ком пании «Магазин магазинов» Анна Ширяева. — А вот созда вать в том же месте магазин «Нумизмат» или «Рыболов спортсмен» вряд ли стоит».

могут как существенно отра вить друг другу жизнь (на пример, два неспециализиро ванных книжных магазина), так и способствовать взаим ному процветанию. Не слу чайно уже сложились про фильные торговые улицы и целые кварталы. Успешно торгует мебелью Комсомоль ский проспект, хозтоварами — Ленинский, одеждой — Пет ровка, целый ресторанный квартал расположился в рай оне Совинцентра. «Часто предприниматели особо ого варивают подобное усло вие, — отмечает генеральный директор компании «Эркер» Михаил Ерофеев. — В поисках лучшего варианта покупатель, пришедший к соседу, заодно посетит и нас, не сегодня, так завтра», — уверены они.

Имеет значение и история помещения, его темное или светлое прошлое. Так, напри мер, полагает Михаил Ерофе ев, арендатору может ока заться на руку, если прошлый наниматель торговал анало гичным товаром: «Человек привык, что в определенном месте расположен обувной магазин или аптека, и, если он время от времени загля дывал туда, снова зайдет, не смотря на смену хозяина». Перепрофилирование мага зина может сыграть как в ми нус, так и в плюс. С одной сто роны, к новому магазину привыкают в среднем полго да, а узнаваемым он стано вится через год. С другой — если изначальный выбор то вара был сделан неверно, то гда перепрофилирование просто необходимо. Нелишне узнать и количе ство предыдущих превраще ний. Практически ежегодная смена профиля — случай во все не редкий. Автор этих строк на протяжении 10 лет был свидетелем шестикрат ного перепрофилирования магазина на первом этаже соседнего дома: продукты— обувь—мебель—компьюте ры—бытовая техника—Интер нет кафе. Но происходить та кие метаморфозы могут как из за неправильного выбора места и последующего разо рения (другие причины не эффективной работы мы се годня не рассматриваем), так и в результате того, что мес то, наоборот, оказалось на столько бойким, что потре бовалось значительное рас ширение, и прежний аренда тор съехал именно по этой причине.

Учиться у больших и умных Не исключено, что местеч ко может стать бойким и вследствие удачного распо ложения планет, но все же, как правило, это является продуктом серьезного марке тингового исследования. Ми хаил Ерофеев советует ни в коем случае не пренебрегать этим вопросом, привлекать специалистов и учиться, в том числе, на опыте «старшего брата»: крупных сетевых предприятий. «Ни один «Пе рекресток» или ресторан

ТЕМА НОМЕРА | ПЛОЩАДЬ ДЛЯ БИЗНЕСА

«Макдоналдс» не появляются просто так. Этому предшест вует большая исследователь ская работа маркетологов, социологов, психологов — как собственных, так и при влеченных. Составляется пор трет потенциального потре бителя, просчитываются его потребности, транспортные и пешеходные маршруты, ре шения принимает специаль ная комиссия, в которую вхо дят менеджеры высшего уровня. Перед открытием первого «Ашана» глава фир мы лично побывал на мос ковских рынках, интересуясь ценами на все, вплоть до тру сов и носков». Если у предпринимателя нет возможности задейство вать мощную маркетинговую команду или отсутствует лич ный опыт работы в аналогич ном торговом предприятии в качестве наемного работника, рекомендуется хотя бы про штудировать соответствую щую литературу, обратиться за консультацией в специали зированную компанию. Ко

нечно, риэлтор также может проконсультировать, но лишь в том случае, если предпри ниматель имеет некий биз нес план и представляет, чего он, собственно, хочет и что может себе позволить. С че ловеком, не подготовленным абсолютно, агентства по не движимости предпочитают дела не иметь вовсе. «Такие клиенты склонны осмотреть множество вариантов и в ито ге отказаться от всех», — гово рит Анна Ширяева. Даже если неквалифици рованный клиент сделает вы бор, он в большой степени способен просчитаться — и, прежде всего, в размере тор говых площадей. У «сетеви ков» или работающих по франшизе такие проблемы, как правило, не возникают. В этом сегменте зависимости между ассортиментом, коли чеством единиц в каждой то варной группе давно сложи лись, они хорошо известны, и просчеты бывают редко. Начинающий же предприни матель или выводящий на

рынок новый брэнд без до статочной подготовки риску ет ошибиться — с равной ве роятностью как в ту, так и в другую сторону. В слишком большом помещении он мо жет проторговаться, уплачи вая за аренду 30–40% вало вой выручки вместо 10–20%, считающихся нормой, отме чает Анна Ширяева; в то вре мя как слишком маленькое — ограничивает возможности развития, особенно при тор говле крупногабаритным то варом.

Магазин или торговый центр? Можно ли превратить не достатки торгового помеще ния в достоинства, и наобо рот? Безусловно. Например, закрыв огромную витрину магазина непроницаемыми Человек привык, что в определенном месте расположен обувной магазин или аптека, и, если он время от времени заглядывал туда, снова зайдет, несмотря на смену хозяина.

Михаил Ерофеев, «Эркер»: Перед открытием первого «Ашана» глава фирмы лично побывал на московских рынках, интересуясь ценами на все, вплоть до трусов и носков. Этот опыт стоит воспринять и малому бизнесу.

Успешно торговать можно даже в совершенно невыигрышном помещении, если товар стоит того, чтобы покупатель прокатился за ним специально, ориентируясь на рекламные объявления в прессе.

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #10 | ИЮНЬ 2004

ПЛОЩАДЬ ДЛЯ БИЗНЕСА | ТЕМА НОМЕРА

Молоденькая девушка легко взлетит за модной тряпочкой по крутой лестнице и на второй, и на третий этажи, а вот одежду для полных или пожилых людей предлагать там определенно не стоит жалюзи — казалось бы, для комфорта находящихся внут ри покупателей, — можно ли шиться значительной части этих же самых покупателей, лишенных возможности по любоваться на товар еще с тротуара. «В западной прак тике это вещь совершенно невозможная, — говорит Ми хаил Ерофеев. — Там семиэ тажный (!) торговый ком плекс — и тоже сплошная ви трина, у нас же пустая, не оформленная или закрытая витрина — дело достаточно обычное. С другой стороны, есть и обратные случаи. Так, один из клиентов, перестро ив витринное окно в витри ну фонарь, увеличил оборо ты в несколько раз, окупив и дорогостоящую перестройку и всевозможные согласова ния». Такая витрина — сама по себе реклама, и ни в какой другой рекламе магазин мо жет больше и не нуждаться. ИЮНЬ 2004 | #10 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

Понятно, что такая рекон струкция не всем по сред ствам. Однако гнаться за де шевизной тоже не стоит. Не дорого стоят полуподвальные помещения, часто не имею щие отдельного входа и сколько либо внятных окон, в весьма плачевном состоянии, во дворе или торцевой части тихого переулка. Заплатив не большие деньги, арендатор приобретает в нагрузку мно жество серьезных и дорогос тоящих проблем, прежде все го, связанных с ремонтом и рекламой. Можно ли так выбрать то вар, так организовать торгов лю, чтобы добиться успеха в подобных условиях? Навер ное, можно, говорит Анна Ширяева. Но это должен быть уникальный проект, которым занимаются уникальные лю ди. «Обычному человеку сто ит трижды подумать, прежде чем идти на такой подвиг.

Лучше вкладывать деньги, силы и средства в проект, из начально располагающий к успеху, чем преодолевать ог ромные трудности с риском не получить положительного результата». При недостатке средств компромиссным вариантом может стать аренда помеще ния в одном из торговых цен тров, утверждает Андрей Машков. При достаточно вы сокой арендной плате (1 000–2 000 долларов за кв. м) это может оказаться более выгодным, нежели ор ганизация торговли в отдель ном магазине, требующем существенного апгрейда. Во первых, в торговом центре потребуется меньшая пло щадь; во вторых, вы прихо дите практически на все гото вое и комфортное — ставьте кассу, выкладывайте товар и торгуйте. Проходимость вы сокая, расходы на рекламу

минимальны — достаточно дать информацию в реклам ный буклет центра или, в не которых случаях, и вовсе обойтись без нее: покупа тель, пришедший к соседу, заметит и вас. Конечно, центр центру рознь. Наилучший вариант (если центр двух и более эта жей) — с широкой простор ной лестницей или лифтами, «прозрачный» — то есть уже на первом этаже должно быть ясно, чем торгуют на втором. Впрочем, специфика товара иногда вынуждает выбирать только первый этаж. Скажем, молоденькая девушка легко взлетит за модной тряпочкой по крутой лестнице и на вто рой, и на третий этажи, а вот одежду для полных или по жилых людей предлагать там определенно не стоит. С другой стороны, и центр имеет свои минусы — осо бенно для арендатора, от крывающего свой первый магазин или выводящего на рынок новый брэнд. При прочих равных эта ситуация выглядит более рискованно: бизнес может не пойти и аренда окажется не по кар ману. Такая ситуация вла дельцам центра покажется еще более неприятной, чем самому предпринимателю. Съезжающий арендатор воз будит ненужные вопросы среди соседей и покупате лей, а это арендодателю со вершенно ни к чему. Для него идеальный вариант — мини мальная текучесть, а еще лучше ее отсутствие. Поэтому и договоры он предпочитает заключать долгосрочные — на 5—7 лет. И если с извест ной фирмой он пойдет на контакт с удовольствием, то новичку, скорее всего, про сто откажет, чтобы не риско вать. В торговом центре могут отказать и опытному торгов цу — если его товар не отвеча ет определенным требовани ям владельца. В центре торгу ют не абы чем — для успеха заведения необходимы изве стные брэнды, товар опреде ленного качества и ценовой категории. Так что, будь вы суперуспешным предприни мателем, но если торгуете де шевым ширпотребом, путь туда однозначно заказан.

ТЕМА НОМЕРА | ПЛОЩАДЬ ДЛЯ БИЗНЕСА

Производительные

метры

Леонид Владимиров

Сегодня, когда начинается разговор о собственном бизнесе, непременно появляется дилемма: запускать свое дело, основанное на личном опыте, или отчасти положиться на опыт других, открыв торговую точку по системе франчайзинга. Вопрос — нужен ли франчайзинг или лучше развивать дело самому — стал остро модным, и деловая пресса активно затачивает эту остроту.

сли коммерческая недви жимость уже имеется, вопрос «франчайзинг или свое дело» на одну ступень ближе к разрешению. Любой известный или популярный брэнд, чья деятельность связа на с фирменными магазинами, предпочитает отдать франшизу в руки предпринимателю, у ко торого есть торговая площадь, а не просто «нажитые честным трудом деньги и желание рабо тать много и хорошо». Первое, что инспектируют многие франчайзеры, — пред лагаемая будущим партнером торговая точка. Тогда разговор идет дальше, нередко в инди видуальном порядке. Несмотря на прописанные схемы сотруд ничества и бизнес модели, практика показывает, что лич ные переговоры потенциально

го партнера и держателя брэн да все равно достаточно весо мый фактор. (Естественно, речь не идет о случаях, когда канди дат потрясает миллионами долларов. Но в отношениях с малым бизнесом обладание торговой недвижимостью — первый критерий результатив ного общения с держателем брэнда.) Конечно, договор франчайзинга — комплексный. Он охватывает массу самостоя тельных отраслей права: интел лектуальную собственность, корпоративное управление, договорное право. Но отправ ной точкой для сотрудничества частного коммерсанта и держа теля является оценка перспек тив конкретного начинания. По мировой статистике, из всех франшиз торговые систе мы составляют примерно поло

вину; лидируют фаст фуд — 18% и магазины одежды — 11%. Местоположение для них — ба зовый фактор успеха. Нередко случается, что владельцы брэн да вовсе и не собираются раз вивать франчайзинг. Но, полу чив интересное предложение из регионов о месте в торговом центре или на людной улице, делают исключение и оформ ляют партнерский договор об использовании своей марки. Вообще, чаще всего партнеров не знают лично, оценивают их весьма субъективно, а вот хо рошая точка — показатель объ ективный. В крайнем случае, удачное расположение может компенсировать и некоторую неопытность франчайзи. Пло хую же точку раскрутить слож но даже с большим опытом. Собственно, основная причина,

по которой многие связывают ся с франчайзингом, — невоз можность самим добиваться хороших торговых объектов в других городах. Это как раз тот момент, который виднее «на местах». Прописанная бизнес схема и стандарты торговли у франчайзера имеются всегда. От франчайзи, можно сказать, нужна только хорошая терри тория, остальному — научат. Всё начинается с критериев выбора помещений (месторас положения и технических ха рактеристик, определяющих возможность разместить, на пример, ресторан). На следую щем этапе франчайзер присы лает «команду открытия» (или одного консультанта), которая активно просвещает партнера, в том числе в вопросах обуче ния персонала (формирова ния «первой команды»), орга низации рекламных и марке тинговых мероприятий, в стро ительстве ресторана, оформ лении проектной и разреши тельной документации, дизай не, расстановке мебели, уст ройстве декоративных элемен тов. Также совместно обсужда ются менеджерский состав, бизнес планирование и буху чет, безопасность и подбор по ставщиков, подрядчиков, кре диторов, лизинговых компа ний. Итак, если договорились, что вам вместе с брэндом жить, — возникает вопрос о це не. Во что встанет и какие выго Франшизная точка дороже «независимой», где владелец имеет бо’льшую свободу выбирать материалы внешнего оформления и торговое оборудование. В среднем, разница составляет 30–40%.

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #10 | ИЮНЬ 2004

ТЕМА НОМЕРА | ПЛОЩАДЬ ДЛЯ БИЗНЕСА

ды принесет оборудование своей торговой площади под участие во франшизной систе ме? Как ни странно, выполнить набор первоначальных требо ваний франчайзера гораздо легче, чем поддерживать стан дарты в дальнейшем. Инвести ции в оборудование торговой точки — как правило, самая большая статья расходов. Всту пительный (так называемый паушальный) взнос в систему на фоне капитальных вложе ний во франшизный бизнес, обычно, незначителен, не бо лее 10% от общего объема ин вестиций. Однако кроме фи нансовых, у франчайзера чаще всего есть и другие требова ния — весьма конкретные — к торговой точке. Во первых, площадь. Например, по усло виям торговой сети «Копейка» оптимальными являются не ме нее 350–400 кв. м, а затраты на торговое оборудование соста вят около 180–250 тысяч долла ров. А, скажем, в Москве и Подмосковье «Копейка» при глашает к сотрудничеству ком мерсантов, имеющих в соб ственности или аренде торго вые помещения не менее 500 кв. м. Модный магазин (Motivi, Finnflare, Sela) «весит» от 100 до 200 тысяч, если, ко нечно, речь не идет о бутике. Средний размер фаст фуд ресторана «Ростикс» 250– 300 кв. м, при этом получается следующая раскладка: 120 идет на кухню и вспомогательные помещения (офис, склад и т. п.) и 180 — на посадочные места. Если брать по стандарту 1,5 мет ра на место, то выходит при мерно 100–110 мест. Средний объем инвестиций в ресторан общей площадью 250 кв. м — 300 тысяч долларов. При откры тии ресторана типа «фуд корт» в ресторанных двориках и на тер ритории крупных торговых цен тров, когда оборудуются только служебные помещения площа дью около 85 кв. м, инвестиции составляют 180 тысяч долларов. Иногда затраты выражаются в пересчете на квадратный метр. Оборудование франшизной ко фейни («Кофетун», «Кофеха уз», «Шоколадница»), по оцен кам, составляет около 1 000 долларов на квадратный метр, а минимальная площадь — 70–80 кв. м. Рестораны Subway требуют около 500 долларов на квадратный метр и рассчитаны

на 100–150 кв. м или меньше, если размещаются на бензозап равках, в кинотеатрах, развле кательных центрах, торговых зонах, бизнес центрах, спор тивных клубах и т. п. К слову, многие компании развивают франчайзинг по сис теме shop in shop, предлагая открывать точки в продовольст венных или универсальных ма газинах. К примеру, такую схе му рекомендуют подарочные магазины «Красный куб». Вто рое важное требование: уда ленность от других франшиз ных предприятий под тем же брэндом. Так, в компании Sela новый магазин может быть от крыт не ближе к уже существую щему, чем за километр. В Bаskin Robbins соблюдается дистанция в 3–5 километров или несколь ко кварталов в черте города и 1–2 километра в центре. Однако еще чаще франчайзер знает приблизительное оптимальное количество точек на район, го

род, регион. И соблазнить его на большее можно только дей ствительно хорошим местом: отличной проходимостью, пер спективным гипермаркетом или динамично развивающим ся районом. В случае с предпри ятиями общественного питания встает также вопрос о соответ ствии помещения требованиям, предъявляемым государствен ными властями и организация ми: санэпидемнадзором, по жарными и т. д. Естественно, франчайзер рассматривает все эти аспекты, прежде чем начи нать детальные переговоры с будущим партнером. Средних цифр капитальных вложений не существует. Тем не менее, исходя из многочис ленных попыток вывести сред нюю стоимость франшизы в той или иной отрасли, мы полу чили цифру 100–150 тысяч, ко торую можно считать базовой практически для любого торго вого начинания, связанного с

франчайзингом. Естественно, франшизная точка дороже «не зависимой», где владелец име ет бльшую свободу выбирать материалы внешнего оформ ления, торговое оборудование и его поставщиков. В среднем, разница составляет 30–40%. Вопрос: а стоит ли дело та ких денег? Каждый второй по купатель модной одежды счи тает, что качество российских товаров ниже, чем импортных. 50% российских респондентов утверждают, что не покупают незнакомые марки товаров, да же ради экономии. Фактор из вестности в моде достаточно очевиден. При этом 46% поку пателей предпочитают пере платить, но купить товар име нитой фирмы. Это — стоимость брэнда. Цена товара может быть на 15–20% выше, если марка известна, раскручена и авторитетна. Таковы заключе ния специального исследова ния «Комкон Медиа».

Исходная позиция

так, франчайзинг действительно представ ляет собой инструмент, который помогает поднять эффективность малого бизнеса. Однако любая франшиза нуждается в индивидуальной оценке. Можно ли сформулировать критерии взаимного притяжения держателя брэнда (фран чайзера) и его партнера (франчайзи)? Междуна родный проект International Franchise вывел пять правил для удачного франшизного начинания, на которые следует обратить внимание при вы боре франшизы: Отличие от других (Differentiation) — фран шиза должна иметь достаточные отличия от своих соответствующих конкурентов. Они могут принимать вид особенного изделия или услуги, меньших капитальных затрат на старте, уни кальной стратегии маркетинга или узкой целе вой аудитории. Переносимость знания (Transferability of knowledge) — для запуска франшизной точки обычно нужно, чтобы держатель брэнда мог пе редать необходимые знания ее предполагаемо му получателю за относительно короткое время. Вообще говоря, считают эксперты International Franchise, если бизнес настолько сложен, что по лучателя франшизы нельзя обучить за три меся ца, то у фирмы будут трудности с франчайзингом. Некоторые комплексные франчайзеры преодо левают этот недостаток, направляя свою дея тельность только на тех получателей, которые уже «обучены» в их сфере (например, медицин ская франшиза направлена только на врачей). Приспособляемость (Adaptability) — далее на до определить, насколько хорошо концепцию можно перенести с одного рынка на другой, в конкретный город или регион. Кое какие кон цепции (например, барбекю) не очень приспо

сабливаются в разных странах из за региональ ных различий во вкусах или предпочтениях по требителя. Другие (медицинская практика) огра ничиваются законами государств. Одни работа ют благодаря уникальным способностям или та лантам стоящих за ними людей. Наконец, неко торые концепции хорошо работают только пото му, что основаны на связях во властных структу рах. Все это стоить принимать во внимание, оце нивая франшизу для своей «площадки». Документирование системы (Documented systems) — у всех успешных предпринимателей есть своя система. Но чтобы быть эффективной с точки зрения франчайзинга, такая система должна быть задокументирована так, чтобы ее можно было конкретно передать получателю франшизы. Документированность бизнеса и стандартов фирменной торговли — один из пер вых элементов, наличием которых стоит поинте ресоваться. Лучше передать в руки бумаги и компакт диски, чем ценные указания на словах и собственные впечатления от увиденного. Возврат на вложенный капитал (Return on Investment) — это настоящее серьезное испыта ние для эффективности франчайзинга. Бизнес, передающийся по франшизе, конечно же, обя зан быть выгодным. Более того, этот бизнес дол жен приносить получателям франшизы достаточ ную прибыль после выплаты роялти (как прави ло, на уровне 6–8%) и рекламных отчислений (1–3%, их взимают с франчайзи лишь некоторые брэнды). Фактически, для обладателя торговой площади инвестиция во франшизу — лишь одна из возможностей развития бизнеса, которую нужно тщательно взвесить. Хорошим считается показатель ROI не менее 20% ко второму или третьему году деятельности. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #10 | ИЮНЬ 2004

ФИНАНСЫ | СОХРАНИТЬ И ПРИУМНОЖИТЬ

Храните деньги в… Михаил Кирьянов

Те, кто не участвует в бизнесе, уверены, что единственный побудительный мотив, которым движимы предприниматели, — это деньги. Что называется, жажда наживы. Мы то знаем, что бизнес — явление куда более яркое и многообразное и что на предпринимательскую стезю людей толкают сознание миссии и темперамент, задатки лидера и стремление реализовать себя, желание создать отлаженный, успешный деловой механизм и тяга к острым ощущениям. Деньги же и их количество — всего лишь один из показателей эффективности.

ерьезный предприниматель все делает по правилам — часть при были инвестируется в бизнес. Это необходимый, совершенно нормальный и ни у кого не вызывающий возражений способ идти дальше, развиваться. Одна ко со временем все больше средств пере ходит в разряд финансов личных. Дом, ремонт, обстановка, дача, автомобиль, одежда, комфортный отдых, образова ние детей — все это стоит денег. Но порой значительные суммы продолжают сущес твовать в виде наличных или на счету в «своем» банке, главное преимущество которого — неизменный адрес и привыч ка пользоваться стандартными услугами. Все бы хорошо; но чем больше денег, тем большая их часть съедается инфля цией. Обидно! А насколько надежен банк, услугами которого вы пользуетесь? Вопросов все больше. Реклама призы вает: храните деньги в банках, опережай те инфляцию, приумножайте личные сбе режения! Никто не против. Проблема лишь в том, что обещания — это еще не гарантия. Поставив перед собой задачу «выгод но вложить» заработанные в бизнесе сво бодные денежные средства, нужно преж де всего четко представлять себе, с какой целью это делается. А еще лучше — разра ботать внятный алгоритм, позволяющий с большей или меньшей (но, увы, не сто процентной) вероятностью помочь в до стижении желаемой цели. Строго говоря, способов выгодно вло жить деньги немало. Они различаются по степени риска, масштабу предполагаемо го результата и… отдаленности его появ ления. Выбор непрост, тем более что у каждого из вариантов есть как «плюсы», так и «минусы». Размещение средств на банковских вкладах и депозитах на первый взгляд вы глядит одним из наиболее простых вари антов чуть ли не беспроигрышного управ ления личными финансами. Но «подвод ных камней» здесь более чем достаточно. Попробуем оценить наиболее характер ные ошибки, которые совершают частные

инвесторы при выборе банков и размеще нии денежных средств во вкладах. «Основной причиной ошибок, совер шаемых в ходе инвестиционно банков ской деятельности частными вкладчика ми, является их экономическая неграмот ность, — признает Елена Умодумова, на чальник отдела маркетинга банка «Диа лог Оптим». — Именно безграмотность часто приводит к непродуманным вари антам стратегии частных вкладов, в числе которых — размещение денежных средств под неоправданно высокие про центы, вложение свободных средств в одной валюте и выбор банков с исполь зованием поверхностных параметров». Но что же все таки нужно сделать для того, чтобы корректно построить план ин вестиционной деятельности и получить максимальную выгоду? «В первую очередь надо понять, что задачей частного лица является не увели чение личного капитала путем получения больших процентов по банковским вкла дам, а защита накоплений от инфляции. Поэтому начинать надо с выбора надеж ного банка», — призывает заместитель председателя правления банка «Абсо лют» Алексей Крюков. Справедливости ради заметим: сегод ня выбор этот уже не является столь опас ным делом, как прежде. Банковская сис тема России в настоящий момент пред ставляет собой достаточно стабильное образование. И хотя многочисленные рейтинги банков далеко не всегда отра жают истинное положение вещей, с боль шой долей уверенности можно утвер

ждать: практически у всех крупных и у большинства средних банков частные вклады полностью обеспечены собствен ными активами. Что касается Москвы, это утверждение однозначно верно для пер вой сотни крупнейших столичных банков. Не стоит, однако, забывать еще об од ной особенности, характерной для бан ковских вкладов в нашей стране. Как от мечает Алексей Крюков, связана она с до вольно парадоксальной ситуацией, когда стабильность банковской системы вовсе не является прямым следствием стабиль ности системы государственной. Иначе го воря, несмотря на то, что отечественные банки предоставляют своим вкладчикам собственные гарантии, неплохо было бы еще озаботиться и гарантиями государ ственными. А вот с ними то все как раз очень непросто. Достаточно напомнить, что обсуждаемое уже без малого полтора года Постановление о государственном страховании вкладов на случай наступле ния форс мажорных обстоятельств до сих пор так и не принято. Да и компенсацион ная сумма, определенная по каждому вкладу в 100 тысяч рублей, не может слу жить большим утешением для тех, на чьих банковских счетах лежат миллионы. На сей счет специалисты высказывают сегод ня разные точки зрения. Так, Елена Умоду мова («Диалог Оптим») полагает: «При нятие этого закона не слишком облегчит участь вкладчиков, имеющих достаточно солидные банковские счета. Да и вопрос доверия к банку не слишком сильно кор релирует с вопросом о государственном возмещении вкладов. Крупные клиенты

Типичные ошибки вкладчиков Характерные ошибки Размещение денежных средств под неоправданно высокие проценты.

Вложение свободных средств в одной валюте.

Выбор банков в основном по поверхностным параметрам.

Причины их возникновения Стремление в экстремальных условиях получить высокий доход (вкладчики не всегда соизмеряют с ним возможные риски). Страх политической нестабильности российского общества и излишняя вера в стабильность стран Запада, что заставляет, например, размещать вклады в долларовом эквиваленте, несмотря на то, что ставки по рублевым вкладам в настоящий момент значительно выше, а ставка рефинансирования, напротив, снижается. Частные инвесторы редко задаются вопросом, каким образом и за счет чьих средств выбранный ими банк приобрел свой капитал. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #10 | ИЮНЬ 2004

СОХРАНИТЬ И ПРИУМНОЖИТЬ | ФИНАНСЫ

как несли, так и будут нести деньги в бан ки. Принятие данного постановления бо лее актуально для мелких инвесторов». Что делать? Снова зашивать налич ность в подушку? Можно и так. А можно сделать второй шаг в формировании «стратегии состоятельного вкладчика» и подумать над диверсификацией вкладов. Или, проще говоря, о разнесении денеж ных средств по нескольким разным бан кам. Как известно, не стоит держать все яйца в одной корзине. Сегодня есть смысл размещать деньги на полгода, поскольку известно: перед новогодними праздниками банки примутся активно предлагать новые, более привлекательные программы.

практически все — от цен на нефть до со стояния здоровья президента, — риск де вальвации рубля значительно выше, чем в случае с валютами стран ЕЭС, США или Японии. Поэтому, учитывая параметры макроэкономики нашей страны и воз можных внешних воздействий, я бы предложил следующее процентное соот ношение наиболее ходовых валют в структуре «портфеля вкладчика»: в руб лях — 20 %, в евро — 20 %, в долларах США — 60 %». Универсальный рецепт? Не совсем — поскольку для достижения успеха вклад чик должен обладать достаточно обширной информа цией о состоянии фи нансовых рынков.

Алгоритм выбора банковского вклада должен базироваться на выборе валюты, в которой вкладчик хочет размещать средства. А этот выбор, в свою очередь, опирается на прогнозы движения валютных курсов. Вкладчик просто вынужден быть профессионалом! Следующим этапом в разработке оп тимальной системы частных вкладов должен стать выбор валюты (или, ско рее, валют). «При выборе валюты вклада, помимо прочих рисков, необходимо оценить воз можности курсовых колебаний различ ных валют, — напоминает Алексей Крю ков («Абсолют»). — Так, вследствие зна чительно большей стабильности эконо мики стран Запада по сравнению с рос сийской экономикой, на которую влияет ИЮНЬ 2004 | #10 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

«Частному лицу необходимо в первую очередь знать прогнозный уровень ин фляции, — напоминает Олег Серегин, за меститель начальника отдела по управле нию капиталами дирекции частных инвес тиций банка «Зенит». — Далее, алгоритм выбора банковского вклада должен бази роваться на выборе валюты, в которой вкладчик хочет размещать средства; этот выбор, в свою очередь, опирается на про гнозы движения валютных курсов. Напри мер, в отношении изменения курса долла

ра по отношению к рублю стоит прислуши ваться к прогнозам Центробанка, посколь ку за последние годы он доказал, что уме ет сдерживать свои «обещания». В отно шении же прогнозов изменения курса ев ро по отношению к рублю возникают неко торые сложности, поскольку в настоящее время курс рубля к евро привязан в основ ном к котировкам евро/доллар на между народном рынке. Вследствие этого частно му лицу следует анализировать прогнозы западных аналитиков, которые могут в значительной степени отличаться друг от друга. После определения прогнозных уровней курсов валют необходимо прове сти сравнительный анализ ставок по депо зитам. В настоящее время проценты по рублевым вкладам выше, чем ставки по вкладам в долларах США, а те, в свою оче редь, выше, чем ставки по вкладам в евро. На основании этих данных нетрудно рас считать суммы, которые будут получены по истечении срока депозитов в различных валютах. Затем следует пересчитать их в рубли и снова посчитать доходность этих депозитов, но уже в рублях. После этого остается только сравнить полученные ци фры с прогнозируемым уровнем инфля ции. Кроме того, чтобы застраховаться от риска изменения курса одной валюты, частное лицо может сформировать порт фель из нескольких валютных депозитов». Да, оказывается, задачка то послож нее, чем казалась на первый взгляд! Но вернемся к построению сбалансирован ной программы размещения средств. После того как выбраны валюты вкладов и определены соотношения между ними, необходимо решить, на какой срок вкладчик собирается размещать свои де нежные средства. Здесь следует иметь в виду два параметра. «Стратегия банков ских вкладов должна в первую очередь строиться на основании финансовых пла нов конкретного частного лица или его семьи, — продолжает Олег Серегин. — На пример, если в планах стоят ежемесяч ные, регулярные выплаты (по кредиту), то вкладчику можно посоветовать депозит с ежемесячным начислением процентов. Или, если клиент получает регулярный доход, который не планирует истратить на повседневные нужды, он может вос пользоваться депозитом с возможностью пополнения». Выбор срока депозита происходит с использованием тех же принципов. На пример, ясно, что через какое то время подойдет срок оплаты образования ре бенка: раз так, то и срок депозита должен быть соответствующим образом «под строен». Подобной точки зрения придержива ется большинство специалистов из дру гих банков. Единственное отличие, кото рое можно обнаружить в их коммента риях, связано с процентным соотноше нием различных валют в «портфеле вкладчика».

ФИНАНСЫ | СОХРАНИТЬ И ПРИУМНОЖИТЬ

Выбирая вид вклада, клиент, как правило, не имеет полной свободы. Дело в том, что в любом банке априори существуют ограничения по сроку и по валюте вклада.

Елена Умодумова предлагает следую щую структуру и стратегию вкладов: «Учитывая, что ставки по банковским вкладам для частных лиц в настоящий момент имеют тенденцию к снижению, я бы порекомендовала в качестве опти мального срока вклада — полгода. Это даст частному инвестору возможность для маневра, необходимого в тех услови ях, когда на отечественную экономику оказывает сильное влияние не только си туация в стране в целом (в том числе по литическая), но и (особенно!) в Европе, да и во всем мире. Что же касается про порционального соотношения валют, в которых следует держать средства во вкладах, то, видимо, верным будет рав ное их соотношение». Эльдар Бикмаев, первый вице прези дент «Пробизнесбанка», считает: «В тече ние ближайшего года выгодно держать сбережения в рублях. Это обусловлено как самим сильным рублем, так и тем об стоятельством, что ставки по рублевым вкладам остаются выше. Сейчас опти мально размещать деньги на полгода, так как под Новый год банки будут предла гать новые интересные программы». Другим параметром при выборе срока вклада является определение периода времени, в течение которого, по прогно зам специалистов, можно ожидать ста бильности курса той или иной валюты. Так, с точки зрения Алексея Крюкова, се годня можно посоветовать следующие сроки вкладов для наиболее распростра ненных в нашей стране валют: рубль — до 3 месяцев, евро — до 3 месяцев, доллар США — до 1 года. Что же касается возмож ности пролонгации вкладов, то, по сло вам Алексея Крюкова, эта возможность предоставляется клиентам практически

всех банков (для определенных типов вкладов), и тут нет никаких подвохов. Если рассматривать различные вариан ты вкладов, которые российские банки предлагают своим клиентам, то можно за метить, что их набор постоянно меняется. Дело тут вот в чем. Прежде всего, следует иметь в виду конъюнктуру рынка налич ной валюты. Стоило курсу евро замедлить свое триумфальное наступление на дол лар, как особую актуальность приобрели так называемые мультивалютные вклады, когда клиент, вкладывая средства в одной валюте, получает возможность переводить их в другую, причем в пределах уже заклю ченного договора. Кроме того, в некото рых вариантах вкладов предусмотрена возможность частичного снятия денег до конца срока вклада без потери в начисля емых процентах. Вот что говорит о преиму ществах таких вкладов заместитель пред седателя правления банка «Авангард» Ва лерий Торхов1: «Обычно клиент, выбирая вид вклада, не имеет полной свободы вы бора. Априори существуют ограничения по сроку и по валюте. Если клиент имеет возможность размещения свободных де нежных средств на большой срок (1–2 го да), то он выбирает между ежемесячным получением процентов и получением про центов в конце этого срока, но по более высокой ставке. При сумме вклада, равной нескольким десяткам тысяч долларов, ежемесячная сумма процентов составит несколько сотен долларов. Если же сумма вклада превышает 100 тысяч, то сумма процентов будет порядка тысячи долларов или более. Клиент становится классичес ким рантье. Именно на таких клиентов наш банк сделал ставку в 2003 году, разрешив частичное снятие (до 5% от суммы вклада) средств. По этой же причине происходит и изменение соотношения процентных ста вок по вкладам в разных валютах относи тельно друг друга. Так, если в конце 2003 — начале 2004 года ставки по вкладам в дол ларах США были в среднем на 15–20% вы ше ставок для евро, то после уменьшения соотношения евро/доллар разница между ними заметно сократилась». Другой причиной периодической пе ретасовки набора банковских вкладов и размера ставок по ним являются сезонные изменения. Ни для кого не секрет, что это явление характерно для многих областей деловой жизни. Классический пример — сезонные изменения цен на сложную бы товую технику и электронику. Размер про центов, начисляемых на банковские вкла ды, тоже зачастую зависит от времени го да, а точнее — от периода отпусков. 1

Наконец, вполне ощутимое влияние на банковские вклады и проценты, вы плачиваемые по ним, оказывает нали чие разнообразных праздников — начи ная с «общенародных», вроде Нового года и Рождества, и заканчивая сугубо внутренними: в частности, юбилеями са мих банков. Как правило, по таким вкла дам выплачивается повышенная про центная ставка, а иногда при их откры тии вкладчику дарят какие нибудь по дарки — от незначительных до весьма серьезных. Именно по такой схеме Евро пейский трастовый банк построил вклад «Юбилейный», приурочив его к десяти летию своей деятельности. В соответ ствии с условиями действия вклада, по нему начисляются высокие проценты, а в качестве бонуса клиентам, разместив шим на вкладе денежные средства от 90 000 рублей, 3 000 долларов США или евро, предоставляется возможность арендовать любую сейфовую ячейку в депозитном хранилище банка по цене 10 долларов США в месяц. Другой вклад того же типа — «Юбилейный» от банка «Павелецкий». Банков и вкладов — множество. Выбор от этого, конечно, не становится проще. Но, с другой стороны, это отражение все более острой межбанковской борьбы за вкладчика — которая, вне всякого сомне ния, выгодна клиентам. Итак, пришло время свести воедино все детали. Для того чтобы выгодно и на дежно разместить личные средства на банковском вкладе, можно придержи ваться следующей программы действий: Определение цели размещения де нежных средств. Подбор нескольких вариантов подхо дящих банков. Диверсификация вкладов, т. е. рас пределение их по нескольким банкам (актуально только для крупных сумм, порядка нескольких десятков или сотен тысяч долларов). Выбор оптимального процентного со отношения вкладов в различных валютах, исходя из оценки их возможных курсо вых колебаний. Подсчет доходности различных вари антов вкладов, исходя из их валюты и возможной длительности размещения. Сравнение полученных результатов с прогнозируемым уровнем инфляции. Собственно размещение свободных денежных средств на основе анализа дан ных, полученных в процессе прохожде ния предыдущих этапов. Есть ли более простой способ опреде лить, по какому адресу нести деньги и ка кой вклад использовать? Вряд ли. Раз умеется, можно снова начать вчитываться в рекламу. Но тогда мы снова возвратим ся к тому пункту, с которого, собственно, и начинали…

Имеется в виду вклад «Мультивалютный», предлагаемый банком «Авангард».

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #10 | ИЮНЬ 2004

| ЧАСТНОЕ МНЕНИЕ

Лечить или убить Евгений Бутман, президент группы компаний DPI

Во многих публикациях возникает тема «запуска» нового бизнеса: как успешно открыть компанию, как вести ее от победы к победе, как эффективно ею управлять... Но иногда следует подумать и о том, как правильно и без потерь закрывать бизнесы. Кстати говоря, подобное действие далеко не всегда является символом поражения.

ткрытие нового бизнеса отчасти напоминает свадьбу, тогда как сворачивание того или иного направления деятельности больше похоже на развод. Как известно, вокруг подготовки свадебных торжеств наработаны мощней шие пласты «консалтинга» — чего, увы, не скажешь о разводах. О том, как красиво начать, говорят многие. Куда сложнее най ти ответы на вопрос о том, как безболезненно прекратить дея тельность, например, одного из предприятий, входящих в группу компаний. На практике умение профессионально выходить из бизнеса и закрывать компании оказывается для предпринимателей чуть ли не более важным, чем способность быстро и уверенно стартовать. Когда рынок развивается, предприниматели склонны вкладывать средства в развитие бизнеса — «разбра сывать камни». Но затем наступает пора, когда камни следует, скорее, собирать. Осуществляемый в такие моменты анализ деятельности компаний, составляющих ваш бизнес, нередко показывает: помимо несомненно успешных – есть и неуспеш ные бизнесы. А значит, нужно решать их судьбу. Многое здесь зависит от предпринимательской зрелости собственника. Часто приходится слышать: «Все бизнесы — это мои дети. Закрыть один из них равноценно детоубийству». Звучит эффектно; но с прагматической точки подобный подход выглядит совершенно неубедительно. Ведь любой бизнес су ществует для того, чтобы приносить максимальный доход и как следствие — чувство удовлетворения от произведенных усилий. Однако чувство самореализации в отсутствие дохода на вложенный капитал — ситуация странная, приобретающая со временем черты откровенного мазохизма. Проблема в том, что неуспешные бизнесы пожирают куда больше ресурсов, чем успешные. Лечат обычно там, где болит. И у нас до сих пор принято лечить запущенные болезни, а не заниматься профилактикой. Когда дела идут гладко, вы не тратите много усилий: ведь все и так хорошо! Когда же здесь — дыра, там — провал, тут — проблема, вы всё бросаете и бежи те выправлять ситуацию. Но время, которое тратится на спасе ние неуспешных бизнесов, фактически отнято у успешно раз вивающихся направлений (которые без постоянной заботы и внимания к себе тоже могут зачахнуть). Крайне важной здесь является трезвая оценка ситуации. Прежде всего, нужно ответить на вопрос: что же, собственно, делать с неуспешными бизнесами? Для себя я вывел правило, которым готов поделиться с коллегами: если бизнес неуспе шен в течение длительного времени, то успешным он не станет уже никогда. И сделать с ним можно только одно — закрыть. Некоторое время тому назад мне пришлось закрыть одну довольно крупную компанию в составе группы, поскольку компания эта начала являть собой классический пример дли тельной неуспешности. И, думаю, менеджмент группы проде монстрировал в этой ситуации достаточно высокий уровень зрелости: решение было принято не спонтанно, а в результате тщательного анализа. После вынесения окончательного вер ИЮНЬ 2004 | #10 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

дикта мы разработали детальный план, дававший четкие отве ты на вопросы о том, что делать с активами, поставщиками, партнерами, клиентами. Было ясно, кто и за какой участок ра боты отвечает, какие PR инструменты следует использовать вне компании и внутри нее, чтобы избежать негативных по следствий. Отдельно прорабатывался и кадровый вопрос, по скольку в России обычная по сути процедура закрытия бизне са до сих пор воспринимается как поражение. Если же ваши сотрудники будут считать, что вы как бизнесмен проиграли, то и относиться к вам будут соответствующим образом… Все это мы учли на уровне плана. Разумеется, в течение некоторого времени мы пытались это направление бизнеса лечить. И даже получили неоценимый опыт терапии. Как лечить неуспешные бизнесы? Можно реши тельно сокращать издержки на поддержание проблемного бизнеса. Можно стимулировать более успешные фрагменты и отсекать те, что постоянно «проваливаются», повышать эф фективность управления активами… Иногда лечение приносит результат. Но уж если понятно, что больного не вылечить, то остается всего один путь. По ходу дела мы обнаружили еще одну категорию проб лемных бизнесов — тех, что подпадают под определение «ус пешный, но ненужный». Ситуация, типичная для многих ком паний. Пока бизнес растет, не всегда есть время задуматься о том, в какой степени те или иные направления вписываются в единую стратегию развития. Но в определенный момент вы за мечаете, что некоторые из ваших бизнесов, может, и неплохи, и успешны — но они «из другой оперы»; а значит, и занимать ся ими нужно совершенно отдельно. И здесь я готов поделить ся еще одним постулатом, сформулированным на базе лично го опыта: любой бизнес, имеющий устойчиво низкий приори тет для менеджмента, всегда останется таковым. И никогда не станет основным. Таким образом, в составе группы компаний мы выявили не сколько бизнесов, которые, являясь в целом успешными, об ладали двумя существенными недостатками: они слабо стыко вались с основным направлением, и, как следствие, менедж мент не мог относиться к ним с должной степенью внимания. Что делать с подобными бизнесами? Мы приняли решение продать их. И продали (причем весьма выгодно). Но не это главное. Дело в том, что продав успешный, но непрофильный бизнес даже по невысокой цене, вы получаете куда более за метный эффект в другом: высвобождающиеся ресурсы руко водства начинают работать на развитие основных, успешных направлений! В итоге нам удалось существенно повысить эф фективность основного бизнеса, а цифры свидетельствовали: закрыв неуспешный бизнес и продав непрофильные фирмы, мы существенно продвинулись вперед. Закрытие бизнесов до сих пор остается «неудобной» те мой. И, может быть, зря. Ведь если отбросить эмоции, то ока жется: речь идет всего навсего об одном из способов управ ления активами.

ИНФОБИЗНЕС | СОБЫТИЯ

В магазин — прямой наводкой

лектронная торговля, слу жившая вначале флагом Интернет бума, а затем — пуга лом кризиса высокотехнологич ных компаний, сегодня воспри нимается уже спокойно: как один из деловых инструментов, и не более того. А компании, специализирующиеся на поиске товаров в Интернет магазинах, предлагают все больше услуг как для покупателей, так и для бизнесов. В конце апреля было объявле но о новом сервисе «Яндекс.Мар кет» — подразделении электрон ной коммерции компании «Ян декс». Теперь «Яндекс.Маркет» ав томатически определяет, из какой местности пришел запрос на по иск товаров, и предлагает в пер вую очередь то, что можно купить именно в этом регионе. Интернет магазины, работающие в преде лах города или области, могут предлагать через «Яндекс.Мар кет» товары прежде всего своим землякам. В компании считают, что сейчас начался новый этап электронной торговли — разви тие региональных Интернет мага зинов, которые уже есть во мно гих городах, от Калининграда до Владивостока и от Новгорода до Ростова на Дону. По словам руко водителя направления электрон ной коммерции компании «Ян декс» Ильи Положинцева, за счет более точного направления по тенциальных покупателей стои мость привлечения клиента для региональных магазинов может снизиться более чем на порядок, а для московских и питерских — в несколько раз. В общих и специальных сбор никах прайс листов — таких как «Яндекс.Маркет» (market.yandex. ru), Price.ru (price.ru), «Домотека» (domoteka.ru), «Тындекс» (tyndex. ru), Shop to Shop, (s2s.ru) — во просы с региональным поиском обстоят по разному. На входной странице Price.ru сразу предла гается определить, в каком реги оне следует осуществлять поиск компьютеров, офисной техники и комплектующих. «Тындекс», име ющий тех же «родителей», что и Price.ru, автоматически показы вает регион в результатах поис ка по файлам прайс листов, раз мещенных на сайтах фирм про давцов. Различны и условия уча стия для Интернет магазинов. «Яндекс.Товары» и Shop to Shop размещают у себя информацию

магазинов за абонентскую плату, составляющую 40 и 50 долларов США (в «Ян декс.Товарах» плата взима ется и за каждое обраще ние сверх оговоренного ко личества). В каталоге Price.ru размещение инфор мации о компьютерах, ком плектующих и оргтехнике стоит около 100 долларов в ме сяц и зависит от срока размеще ния. В «Тындексе» и «Домотеке» информацию о товарах пока можно разместить бесплатно — идет период первоначального накопления клиентов.

Доступный цвет

омпания Oki с 20 мая начи нает поставлять в Россию новую линейку цветных и моно хромных принтеров для бизнеса. Из числа представленных нови нок особое внимание привлека ет новая серия цветных светоди одных принтеров C3000, предна значенная для использования на индивидуальных рабочих местах в малых и домашних офисах. В частности, такие принтеры могут использоваться для печати кор поративных бланков, визитных карточек, рекламных материа лов, ресторанных меню и т. д.; при этом отпадает необходи мость заказывать подобные ма териалы на стороне. В настоящее время в серии C3000 имеется единственная модель с индексом C3100. Ос новными ее конкурентами будут цветные лазерные принтеры на чального уровня и ориентиро ванные на бизнес струйные мо дели. Важнейшим достоинством C3100 является однопроходная система печати, тогда как цвет ные лазерные принтеры печата ют в четыре прохода — по одно му на каждый из цветов. Одно проходная схема в принтерах Oki реализована благодаря разме щению друг за другом четырех печатающих барабанов, каждо му из которых соответствует своя линейка светодиодов. Это позволяет осуществлять печать всеми цветами при однократном пропускании листа бумаги через принтер, экономя значительное количество времени. Скорость печати цветных изображений на Oki C3100 составляет 12 стра ниц формата А4 в минуту, а при черно белой печати скорость до стигает 20 страниц в минуту. Что касается струйных моделей, то, хотя C3100 и не может конкури

ровать с ними в таких областях, как печать фотографий, у прин тера Oki есть важное преимуще ство — значительно более низ кая стоимость отпечатков, не го воря уж о более высокой скорос ти. Важно также отметить, что C3100 может с успехом исполь зоваться и для печати черно бе лых документов. Стоимость и ка чество отпечатков при этом практически не отличаются от аналогичных характеристик мо нохромных лазерных принтеров. Наконец, еще одной специфиче ской особенностью нового прин тера Oki является возможность печати транспарантов на длин ных (до 120 см) листах бумаги. Разрешение принтера со ставляет 1 600 × 600 точек на дюйм, подключение к компьюте ру производится через интер фейс USB.

«Заточенное» предложение

омпания Sharp, известная своей страстью к инноваци ям, специально для российского рынка разработала модель представительского телефона Sharp GX E30, стоимость которо го будет составлять 750–800 долларов. До сих пор на россий ском рынке японская корпора ция была больше известна как производитель быто вой техники, но теперь ре шила попробовать себя в новом амплуа (хотя вы пуском телефонов ком пания занимается с 1998 года). Модель Sharp GX E30 заслуживает вни мания своей техноло гической «продвинуто стью». В телефон встроена 1 мегапик сельная фотокаме ра — пока это ред кость даже в доро гих моделях. Для расширения памя ти — прежде всего для хранения снимков — в Sharp GX E30

имеется поддержка карт памяти формата SD. Шикарный 2,2 дюймовый жидкокристалличес кий дисплей с разрешением 240 × 320 точек приближает те лефон по функциональности к карманным компьютерам. Вообще, жидкокристалличес кие экраны — это «конек» Sharp. Например, ее ЖК телевизо ры — единственные в мире, где неразрезанная матрица исполь зуется даже в аппаратах с боль шой диагональю. Осенью на рос сийском рынке появится одна из таких моделей — с диагональю 45 дюймов (115 см).

Тарифами уже не удивишь

московской выставке «Связь Экспокомм» каждый из сотовых операторов поста рался приготовить нечто такое, что удивило бы публику. Посколь ку ресурсы для снижения цен практически исчерпаны, то фан тазия маркетологов стремится в заоблачные дали. Московский оператор «Сонет» представил совместный проект с Международной шахматной фе дерацией (ФИДЕ) — «Мобильные шахматы». Эти шахматы отлича ются от обычных тем, что игроки обмениваются ходами, пересы лая друг другу SMS сообщения. Первый ход в новой игре сделал президент ФИДЕ Кирсан Илюм жинов, который рассчитывает, что «Мобильные шахматы» увели чат число поклонников игры до 1 млрд. человек во всем мире. Партнером ФИДЕ по запуску «Мобильных шахмат» стала шот ландско российская компания Runix Technologies Ltd. Раз работанный Runix сервис позволяет вести игру двум уча стникам и проводить соревнования с фик сацией результатов. Возможна также игра с компьютерной про граммой уровня до ма стера включительно. Компания «Вымпел ком» (сеть «БиЛайн GSM») представила тех нологию push to talk — новую услугу на базе GPRS («Билайн» стала первой российской сетью, запустившей GRPS в ком мерческую эксплуатацию). Push to talk позволяет мгновенно связываться с одним или несколькими со

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #10 | ИЮНЬ 2004

СОБЫТИЯ | ИНФОБИЗНЕС

Мир телекоммуникаций разительно изменился за последние годы. Выбор услуг, сервисов и приложений становится все более богатым. Но одновременно — и все более сложным.

беседниками внутри одной груп пы путем передачи голосового сообщения по каналам GPRS с помощью обычного мобильного телефона, обладающего этой функцией. Телефон при этом ра ботает в режиме портативной рации (walkie talkie). В настоя щее время проводится тестиро вание решений push to talk от ведущих производителей сетево го оборудования. Такая услуга может стать полезной для курь ерских служб, компаний, зани мающихся перевозками, или строительных фирм. Пока сдер живающим фактором является недостаточное количество або нентских терминалов; впрочем, эта проблема может быть реше на в ближайшее время. Сегодня 350 тысяч пользователей регу лярно получают доступ в Интер нет или к WAP сервисам по кана лам GPRS, а также обменивают ся мультимедийными сообщени ями. Доля доходов «Вымпелко ма» от услуг мобильного Интер нета составляет 10% от доходов от всех дополнительных услуг. «Мегафон», как бы желая оп равдать свое «громкое» назва ние, вывалил целую пачку новых проектов — начиная от темати ческого сайта Megapult.ru и за канчивая мобильным телевиде

ИЮНЬ 2004 | #10 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

нием, благодаря которому або ненты смогут принимать телепе редачи на свои телефоны уже в июне 2004 года. Получила раз витие и услуга АОП (автоматичес кое определение местоположе ния). Любой пользователь может узнать местоположение другого абонента, послав специальное SMS сообщение (стоимость кото рого выше, чем у обычного: 15 центов). В ответ будут присланы координаты искомого абонента, а тот получит сообщение, что его ищут. Услуга рассчитана на тех, кто желает контролировать мес тонахождение своих детей или престарелых родственников. Разумеется, определение коор динат абонента происходит толь ко с его согласия — хотя его можно включить, всего на пару минут тайно завладев чужим те лефоном (на этот случай, кстати, предусмотрено извещение або нента) высокоскоростного досту па через точки доступа WLAN (над развитием аналогичных се тей радиодоступа Wi Fi также ак тивно работают «Мегафон» и «Вымпелком», имеющие уже не большие опытные сети) и высо коточное определение местопо ложения на основе технологии A GPS. В данном случае идентифи кация объектов производится с куда большей точностью, чем при использовании «сотовых» ре шений. А значит, такая услуга мо жет быть использована не толь ко для поиска родственников, ущедших в горы, но и в бизнесе (например, в транспортных ком паниях).

вполне объективно; и предвари тельная работа, в том числе в технологических вопросах, нача лась задолго до официального объявления о слиянии. Основная задача новой ком пании — стать лидирующим аль тернативным оператором Мос ковского региона, опираясь на опыт и технологические ресурсы объединяемых участников. Для достижения этой цели планирует ся осуществить переход к предос тавлению широкополосных муль тисервисных услуг, обеспечиваю щих реализацию экономически эффективной модели ведения бизнеса, а также провести ряд существенных преобразований в системе обслуживания клиентов. Безусловное конкурентное преимущество новой компа нии — мощный технологический ресурс. В активе оператора мультипротокольная транспорт ная сеть Next Generation Network (NGN), построенная по техноло гии Gigabit Ethernet и обеспечи вающая передачу информации на скорости до 10 Гбит/с. Кроме того, компания располагает транспортной сетью SDH, являю

щейся основой существующего комплекса наложенных сетей различного назначения (цифро вой телефонной сети, передачи данных, интеллектуальной, ско ростного доступа в Интернет и беспроводного доступа). В результате объединения число корпоративных клиентов компании превысит 26 тысяч, а количество индивидуальных кли ентов составит более 500 тысяч. Происходит консолидация и других активов «Системы Теле ком». Так, «Мобильные ТелеСисте мы» проводят корпоративную ре форму для улучшения управляе мости региональными активами. Процесс консолидации начался в компании «Скай Линк», которая объединит под единым брэндом операторов стандарта CDMA: «Дельта Телеком», «Московскую сотовую связь», «Персональные коммуникации» и ряд региональ ных операторов стандарта NMT 450. Здесь, правда, препятстви ем пока является сложная цепоч ка собственности, из за которой часть «Дельта Телеком» принадле жит конкурирующему холдингу «Телекоминвест».

Звезды станут больше

а выставке «Связь — Экспо ком» стало известно еще об одной новости, которая интересна не только частным, но и корпора тивным пользователям. «Система Телеком» официально объявила о создании нового цифрового опе ратора связи — «Комстар Объеди ненные Телесистемы». Оператор будет создан на базе компаний «Комстар», «МТУ Информ» и «Тел мос», входивших в холдинг «Систе ма Телеком»; общий оборот трех операторов в 2003 году составил 244 млн. долларов. Проблема «Системы» была в том, что три оператора фактичес ки конкурировали друг с другом и их соседство под одной кры шей сложилось исторически, в результате сложных переходов активов компаний из одних рук в другие. Объединение назревало

ИНФОБИЗНЕС | ЧИСТЫЙ СОФТ

ПО — честному: бесплатно и почти бесплатно Сергей Баричев

В предыдущем выпуске «Инфобизнеса» мы подробно рассказали о том, как перевести использование программного обеспечения в офисе на легальную основу и какие преимущества это дает. Разговор тогда шел о традиционных способах приобретения программ: «коробки», «лицензии» и OEM.

продолжение темы рас смотрим вид програм много обеспечения, ин терес к которому растет год от года: это так называемые сво бодно распространяемые программы (СРП). Еще лет пять назад подобные продукты были уделом частных пользо вателей и частных же програм мистов; однако сегодня мы ви дим, что и крупнейшие компа нии, в том числе российские, активно пользуются СРП, а ги ганты индустрии ПО переводят многие свои программы в раз ряд свободно распространяе мых. В том, насколько полез ными могут оказаться в малом бизнесе подобные программы (особенно отечественные), давно убедились читатели на шей постоянной рубрики «Бизнес софт»: в ней мы рас сказываем именно о таких программах и надеемся, что читатель по достоинству оце нил их полезность в деле. Не стоит считать, что со свободно распространяемы ми программами можно по ступать, как заблагорассу дится. СРП создают те же программисты и компании разработчики, которые же лают получить вознагражде ние за свой нелегкий интел лектуальный труд. Поэтому, как ни странно, здесь тоже требуются разъяснения по поводу легальности исполь зования ПО. В общем случае, СРП — это программное обеспечение, владельцы авторских прав на которое не возражают против его неограниченного копиро вания и размещения на Ин тернет сайтах, компакт дис ках и иных носителях, а также против использования в том

виде, в котором оно доступ но в свободно распространя емых версиях. Другими сло вами, такие программы «са ми хотят, чтобы их украли». Чем больше «украдут», тем больше будут известны и программа, и разработчик. А где же тут деньги? Ответ на этот вопрос делит все свободно распространя емые программы на бесплат ные и условно бесплатные. Однозначно ответить, к како му именно типу относится конкретная программа, мо жет лишь владелец автор ских прав на нее. Если вы оценили удобство приобретения электронных версий программ (многие из которых весьма эффективны), полезно знать и о том, что использование условно бесплатных программ может быть незаконным.

Open source

бесплатному СРП относится и програм мное обеспечение open source (с откры тым исходным кодом). Использование open source в бизнесе сегодня настолько популяр но, что мы расскажем о нем как нибудь от дельно. Пока же отметим, что open source — это программное обеспечение, распространя емое не просто свободно, но с исходными тек стами (исходниками), которые позволяют про верить, как реализованы те или иные алгорит мы, и при необходимости изменить саму про грамму. Большинство программ open source распространяются по лицензии GPL (GNU Public License). Данная лицензия существует уже более 10 лет (а первая версия написана еще в 1983 году); текст на русском языке можно найти, например, здесь: http://www.linux.org.ru/books/GNU/licenses/ gplrus.htm. Общий смысл состоит в том, что с программами, распространяемыми с GPL, можно делать все, что угодно, в том числе и

продавать. Нельзя только: а) объявлять себя владельцем авторского права на чужую про грамму, б) вносить в код не объявленные из менения, в) «закрывать» исходный код (то есть распространять в дальнейшем программу, не прилагая исходные тексты). К ПО типа open source относится, в первую очередь, популяр ная операционная система Linux вместе с большим спектром прикладных программ, яв ляющаяся на сегодня реальной альтернативой платформе Windows в корпоративной среде. Кроме отечественных компаний, продвигаю щих свои дистрибутивы Linux (ASP Linux и ALT Linux), примером успешного бизнеса на про граммах типа open source является россий ская компания Naumen, чьи продукты (часть которых свободно доступна вместе с исходны ми текстами) для автоматизации документо оборота и IP телефонии пользуются большим спросом у представителей российского бизнеса. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #10 | ИЮНЬ 2004

ЧИСТЫЙ СОФТ | ИНФОБИЗНЕС

Бесплатные В данном случае все по нятно: автор не возражает, чтобы его программу ис пользовали все, кому она окажется полезна. К таким программам применяется термин freeware. Чтобы не заподозрить автора в интел лектуальной неадекватнос ти, приведем несколько при меров того, какую выгоду может принести разработчи ку тот или иной вид бесплат ного ПО. Вот наиболее оче видные задачи, решению ко торых (в том числе сразу не скольких) может способ ствовать распространение бесплатных программ: Реклама торговой марки (или имени разработчика). «Продвижение» ориги нальной технологии или формата. Наиболее яркий пример — компания Adobe Systems, которая за счет бес платного распространения программы Acrobat Reader сделала формат PDF де фак то стандартом для электрон ных публикаций. «Продвижение» более сложной платной програм мы. Вновь стоит упомянуть бесплатный Acrobat Reader и формат PDF, для создания документов в котором поль зователь должен приобре тать достаточно дорогой про дукт Adobe Acrobat. Подавление или уничто жение конкурента (обычно используется сильными мира сего). Понятно, что большин ство пользователей выберет бесплатный продукт, даже если он чуть хуже платного аналога. Самый известный пример — Internet Explorer, который был выпущен на ры нок компанией Microsoft в бесплатной версии в середи не 1990 х годов только для того, чтобы победить безус ловного лидера на рынке браузеров, Netscape Navigat or. Через пару лет о програм ме Netscape знали только ис кушенные пользователи. Неведомые обычному пользователю цели. Напри мер, существует такая мо дель, как careware, по кото рой распространяется, ска жем, HTML редактор Arach nophilia (www.arachnoid. com). В обмен на право поль зования программой вы ИЮНЬ 2004 | #10 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

должны на час, день или не делю перестать жаловаться на жизнь и сказать кому ни будь слова ободрения. Есть, например, и такой экстравагантный класс бес платных программ, как dona te software, когда пользова тель может (!) заплатить ав тору, если сочтет нужным. Собственно, с этих программ и началось движение СРП: как гласит легенда, в 1982 го ду два американских про граммиста, Эндрю Флюгль ман и Джим Кнопф, написа ли прикладные программы для IBM PC: PC Talk и СУБД PC File соответственно, кото рые предлагались как раз на условии donate software. Из российских продуктов donate software можно выделить текстовый редактор со встро енными функциями шифро вания Crypt Edit (автор — Илья Ульянов, Рыбинск) и просто удобный текстовый редактор (среди прочего — автоматическое переключе ние языка) Hieroglyph, напи санный Михаилом Моро зовым. Еще один тип бесплатных программ — spyware, в кото рые добавляется специаль ный код, позволяющий раз работчикам получать инфор мацию о пользователе и его компьютере. К программам spyware примыкают продукты типа adware, когда пользова тель, используя бесплатную программу, вынужден про сматривать рекламные бан неры, подгружаемые из Ин тернета (например, мене джер закачки файлов Gozilla). Поскольку любая реклама раздражает, авторы подоб ных программ тут же предла гают версии, свободные от рекламы. Понятно, за деньги. На десерт — очень распро страненный и непостижимый с коммерческой точки зрения вид бесплатного ПО: postcard software. Если вы сочли такую программу для себя полез ной, то вам придется… отпра вить разработчику почтовую открытку, например, с видом своего города. Как видим, аб солютно бесплатная, на пер вый взгляд, программа может принести разработчику самый что ни на есть реальный до ход или, по крайней мере, моральный дивиденд.

Что не бесплатно? Кроме бесплатных про грамм среди СРП существуют и так называемые условно бесплатные программы (УБП). Ранее эти программы называ лись shareware, однако сейчас этот термин по разным причи нам практически вышел из об ращения. В чем смысл условной бес платности? Такие программы действительно можно сво бодно скачать, например, с сайта разработчика и ис пользовать. Однако через не которое время часть пользо вателей захочет заплатить за эту программу. Дело в том, что в свободно распростра няемых версиях вводятся ог раничения — в основном двух видов: ограничение по функцио нальности; ограничение по времени использования. УБП с ограничением функ побуждают циональности пользователя к регистрации из за наличия каких то огра ничений в действиях. Напри мер, утилита конвертации графических файлов конвер тирует не все форматы либо только файлы низкого графи ческого разрешения; и лишь после того, как пользователь ее оплачивает, ему высылает ся код, открывающий недо стающие возможности. Сюда же относятся программы, ко торые дают пользователю не полноценный результат рабо ты — например, создают доку менты, на которых при печати или сохранении автоматичес ки появляются «штампы», ука зывающие на то, что копия программы является незаре гистрированой. Наконец, в эту категорию попадают демон страционные программы (de moware), рекламирующие ра боту полной версии; если же пользователь захочет приоб рести программу, то ему при дется после оплаты скачать полную версию из Интернета или заказать компакт диск по почте. УБП с ограничением по времени (timelimit sharewa re) выполняют все свои функ ции в течение определенного времени (обычно 30 дней) или нескольких десятков за пусков; после регистрации ограничение, естественно,

снимается. Если регистрация не произведена, то по исте чении срока программа либо полностью утрачивает свою функциональность, либо пе реходит в разряд УБП с не полным функциональным набором (см. выше). Пользо ватель может «обмануть» программу, установив ее еще раз после переустановки опе рационной системы, однако делать это раз в месяц ради одной программы нормаль ный пользователь вряд ли захочет (хотя кто знает…). Иногда УБП с ограничением по времени «покупаются» на перевод системных часов или «вытирание» системного реестра. Еще одним видом УБП яв ляется nagscreen software. Приложение выпускается с полным функциональным набором, но пользователю назойливо сообщают о том, что программа не зарегист рирована или не куплена (ACDSee, WinZip, Total Com mander), причем иногда на столько назойливо, что чело век согласен оплатить ее сто имость (обычно неболь шую), лишь бы избавиться от этих напоминаний. Все ограничения в УБП снимаются за плату — вот и весь секрет бизнеса СРП. Раз работчик дает возможность оценить качество, удобство и функциональность и только после этого предлагает запла тить. Как правило, деньги платятся не непосредственно разработчику, а специальной компании регистратору. Ре гистратор, приняв от пользо вателя плату (которая может быть произведена любыми

ИНФОБИЗНЕС | ЧИСТЫЙ СОФТ

В некоторых компаниях бухгалтер может потребовать «материального» воплощения приобретенного товара. В самом деле: за что заплатила компания, приобретя электронную версию, пусть даже и полезной, программы?

известными способами), по электронной почте передает ему ключ, который вводится в программу и разблокирует ее. Важный момент: корпора тивным пользователям по обычной почте дополнитель но могут быть высланы необ ходимые финансовые доку менты, а также «бумажное» лицензионное соглашение, которое подтверждает закон ность использования про граммы. Регистратор не толь ко принимает платежи, но и занимается «продвижением» программ: размещает на сво ем сайте информацию об их функциональности и сведе ния о разработчиках, предос тавляет место для размеще ния электронных копий про грамм. Крупнейшим мировым регистратором является ком пания Digital River, которая после недавнего приобрете ния основного конкурента — Element 5 — стала к тому же фактическим мировым мо нополистом. Однако во мно гих странах успешно работа ют небольшие националь ные регистраторы, которые «продвигают» программы местных разработчиков и умеют принимать платежи в национальной валюте с уче том особенностей местного законодательства. В России в настоящее время действуют

два регистратора — «Соф ткей» (www.softkey.ru) и Soft@Mail.ru (soft.mail.ru). «Софткей» как отдельный проект существует с 2001 го да. Кроме продвижения УБП, он является одновре менно и Интернет магази ном по продаже традицион ных «коробок» и «лицен зий». Soft@Mail.ru — совме стный проект крупнейшего портала Mail.ru и одного из ведущих традиционных дис трибьюторов — Softline. Про ект запущен в прошлом году и по ряду параметров (пол нота ассортимента, удобство платежей) пока заметно ус тупает «Софткею». Оба реги стратора могут принимать платежи как от корпоратив ных пользователей (обыч ным безналичным способом со всеми отчетными доку ментами), так и от частных пользователей (по банков ской карте, с оплатой в сбер кассе по обычной форме ПД 4, через электронные платежные системы и неко торыми другими способа ми). И хотя все программы, продвигаемые регистратора ми, доступны для скачивания из Интернета, «Софткей», например, может по требо ванию пользователя выслать диск с записанной на него программой. Для кого то это окажется дешевле и удоб

нее, чем процедура закачки из Интернета. А у кого то бухгалтер может потребо вать «материального» во площения приобретенного товара (в самом деле: за что заплатила компания, приоб ретя электронную версию, пусть даже и полезной, про граммы?!). Говорить об ассортимен те условно бесплатных про грамм, доступных ныне рос сийскому бизнесу (кстати, «Софткей» работает еще на украинском, казахстанском и белорусском рынках), в настоящем обзоре невоз можно. Большим спросом пользуются, например, та кие отечественные продукты как антивирусные програм мы Лаборатории Касперско го и «Диалог Науки», архи ватор Winrar, межсетевой экран Outpost Firewall, про грамма распознавания текс тов ABBYY FineReader 1 и многие другие.

Бесплатное тоже крадут Если вы оценили удобство приобретения электронных версий программ (многие из которых без иронии можно назвать шедеврами програм мирования), полезно знать и о том, что использование ус ловно бесплатных программ может быть незаконным. Как ни странно, в мире условно бесплатных про грамм существуют свои «пи раты», которые дают воз можность пользователям обходить ограничения бес платных версий, тем самым «избавляя» их от необходи мости оплаты. Причем, в от личие от тех «пиратов», ко торые продают контрафакт ные диски, взломщики ус ловно бесплатных программ редко когда извлекают при быль из своей деятельности.

Чем же занимаются такие «пираты»?2 Для обхода огра ничений в программах они могут предлагать пользовате лям на своих сайтах: Ключи к регистрационным программам. Часто эти ключи являются настоящими, но по скольку они приобретены другим пользователем, то не могут давать юридического права на использование про граммы тому, кто не оплатил регистрацию. Кодогенераторы. Это про граммы, которые на основе введенных пользователем данных (например, имени или названия организации) гене рируют ключ, который разбло кирует ограничения условно бесплатной версии. «Крэки» (crack’s) к про граммам. Это небольшие про граммки, изменяющие код взламываемой программы и снимающие все (или почти все — это может обнаружиться и не сразу) ограничения. Быва ет, что распространяются и «крэкнутые» программы, то есть программы с уже изме ненным кодом. Использование «обходных путей» делает эксплуатацию ус ловно бесплатной версии не законной, что особенно важно понимать в корпоративной среде. К тому же использова ние нелицензированных вер сий не дает права на техничес кую поддержку (при обраще нии за таковой нелицензион ность программы с большой вероятностью будет обнаруже на), скидки на новые версии программы и другие продукты данного разработчика.

*** Итак, свободно распро страняемые программы — ог ромный пласт современной компьютерной индустрии; они способны принести большую пользу в бизнесе; однако, что бы использовать их легально, необходимо понимать разни цу между бесплатными и ус ловно бесплатными програм мами, а также знать юридиче ски законные способы исполь зования УБП.

1 7 я версия с недавних пор доступна в электронном виде — правда, по той же цене, что и «коробочный» вариант. Такой же политики равенства цен на электронные и обыч ные версии придерживается Лаборатория Касперского. 2 Распространение условно бесплатных программ на «пиратских» дисках не является пиратством — разумеется, если эти версии не сопровождаются регистрационными клю чами, кодогенераторами и «крэками».

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #10 | ИЮНЬ 2004

БИЗНЕС СОФТ | ИНФОБИЗНЕС

Мы нашли склад

В эфире — новости

Программа: MyShop Разработчик: Planetsoft (www. planetsoft.ru) Текущая версия: 4.6 Цена: 800 р. ару номеров назад мы знакомили читателя с чуд ной и бесплатной программой «Бизнес Пак», которая во мно гом может заменить бухгал терские программы. Теперь о программах для автоматиза ции торговли и складского учета. Многие из них довольно дороги и громоздки — однако есть и исключения. Например, разработанная компанией Pla netsoft программа MyShop 4.6 предназначена для автомати зации торговли и складского учета. Она легко отслеживает и учитывает наличие товаров на нескольких складах или торго вых точках, имеет простой и удобный интерфейс, умеет вы водить на печать все необхо

варов на любом количестве складов или торговых точек (приход, расход и внутреннее перемещение, занесение остат ков), просмотр остатков на от дельных складах или на всех складах сразу (общий остаток). Программа может работать с несколькими базами и импор тировать внешние данные. Ис пользовать ее можно в торгов ле любыми товарами, которые могут быть разбиты по груп пам, резервировать товары от крытыми счетами на приход и расход, изменять документы задним числом, проводить гло бальное изменение цен, удоб но искать товары в справочни ках и прайс листах и в наличии товаров. После создания базы дан ных вам придется заполнить справочник товаров и прайс лист. Главное окно, которое будет являться основным для пользователя, состоит из таб

Программа: GetNews Разработчик: Андрей Степанов (www.getnewsgroup.com) Цена: 800 р. овости — информацион ная пища для предприни мателя, даже в малом бизнесе. В этом отношении с Интерне том не могут конкурировать даже самые скорострельные газеты. Правда, есть у Интер нета и недостаток: найти в нем нужную информацию зачас тую бывает очень сложно. Можно, конечно, периодичес ки просматривать основные новостные ленты в поисках но вых сообщений — однако это занятие отнимет очень много времени, да и трафик, за кото рый придется платить, нако пится приличный. Удобный выход из этой ситуации пред лагает Андрей Степанов в про грамме GetNews.

димые документы, строить графики и выдавать отчет за любой период, вести базу кли ентов и поставщиков и многое другое. Однако после простого перечисления возможностей впечатление о программе не составишь; посмотрим, какова MyShop 4.6 в деле. Сразу после загрузки про граммы отображается главная страница выбранной базы данных. Если вы впервые ра ботаете с программой, вам придется создать свою соб ственную базу, в которой в дальнейшем будут проводить ся все операции. К слову, MyShop поставляется с демон страционной базой данных, на которой можно отточить свое мастерство, прежде чем при ступать к серьезной работе. Полностью перечислить воз можности MyShop в короткой заметке невозможно. В первую очередь, это, конечно, учет то

лицы, куда станет заноситься информация о товаре. Для по ступившего товара, который записывается в приход, в таб лице задаются номер постав ки, дата, наименование по ставщика и сумма поставки. Таблица расхода практически идентична таблице прихода, за исключением поля «Постав щик», вместо которого появи лось поле «Клиент». Кроме то го, добавляется поле «Скидка» и автоматически рассчитыва ется сумма со скидкой. Незарегистрированная вер сия поддерживает не более 10 документов в базе данных, а также выводит при печати со общение, призывающее при обрести программу. Резюме: Откликнитесь на этот призыв! За 800 рублей не купишь даже Excel, с помощью которого по всей России мучи тельно пытаются наладить складской учет.

Программа GetNews позво ляет получать новости практи чески с любых веб сайтов и со хранять их в локальной базе данных. Утилита может «соби рать» html страницы и сооб щения в специальном форма те RSS (специальный «ленточ ный» формат, поддерживае мый новостными сайтами). Причем во втором случае пользователи программы ока зываются избавленными от на доевшей всем рекламы, что не только приятно, но и выгодно. Еще один плюс, отличаю щий GetNews от многих по добных утилит, — возмож ность загружать не только за головки новостей, но и их текст целиком. Так что, в прин ципе, пользователю для рабо ты не нужен даже браузер. GetNews может работать в двух режимах. Первый боль ше всего подойдет пользова телям с постоянным подклю

ИЮНЬ 2004 | #10 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

чением к Интернету. В нем программа с заданным интер валом проверяет наличие но вых сообщений на определен ных источниках. Это очень удобно для оперативного по лучения любых новостей. Вто рой режим больше подходит для пользователей коммути руемого (модемного) под ключения к Сети. При работе в нем программа быстро загру жает все накопившиеся сооб щения с момента последнего обращения к данному ресур су, после чего человек может отключиться от Интернета и спокойно, не переживая за по траченные деньги, просмот реть их. В GetNews безупречно реа лизована система навигации по новостям. Ее основой явля ется двухуровневый каталог. Первый уровень представлен категориями. Здесь можно увидеть разделы «Компьюте ры», «Экономика», «Развлече ния», «Политика» и другие. Сразу после установки про граммы они уже настроены на самые известные и популяр ные в России новостные ре сурсы. Кроме того, у пользо вателя имеется возможность добавлять к существующему рубрикатору еще и свои пап ки, в которых можно созда вать собственные каналы. Увы, новостей в нашей жизни становится все больше. И за несколько дней работы с GetNews в базе данных скап ливается множество сообще ний. Для того чтобы не поте ряться среди них, в программе реализован механизм специ альных фильтров. Пользова тель может задать определен ные условия, после чего в спи сках будут отображаться толь ко удовлетворяющие им сооб щения. Наиболее полезными ока зываются следующие настрой ки. Во первых, очень помогает фильтрация новостей по дате; при этом можно выбрать либо количество последних дней, за которые будут отображаться новости, либо задать конкрет ный интервал чисел. Во вто рых, у пользователя есть воз можность задать слово или со четание слов, которые обяза тельно должны встречаться в сообщении. Резюме: что наша жизнь? Сплошные новости.

МАРКЕТИНГ | ВРЕМЕННЫЕ БРЭНДЫ

Калиф на час

Вечная страсть проходит на другой день, каприз длится чуть дольше. Оскар Уайльд

Владимир Ляпоров

«Прибыль можно получать только от серьезных, долгосрочных бизнес проектов!» Такое утверждение, наверное, не вызовет ничего, кроме ироничной улыбки, — какая наивность! Между тем, когда речь заходит о брэндах, все вдруг становятся очень серьезными и начинают рассуждать о «долгосрочном эффекте» и «инвестициях в будущее». А что, если взять да и попробовать быть проще, мобильнее, креативнее? Ведь брэнды, так же как и прочие бизнес проекты, могут создаваться именно с расчетом на то, чтобы «снять сливки» и — вовремя уйти!

олидные брэнды упрощают каж додневный выбор необходимых товаров (скажем, Tide), уменьшают риски при более ответственных и сложных решениях (например, Microsoft). Они эмо ционально и психологически поддержива ют, ублажая самолюбие (без сомнения — Rolex) и даря чувство общности (конечно же, Apple!). Все это так, общество признательно «ве ликим» за все эти несомненные преимуще ства и стабильно платит им ответным руб лем (долларом, евро — неважно). Да, люди знают крупные брэнды, и, пожалуй, они более или менее преданны им. Но при всем этом, сохраняя верность своим из бранникам, народ хочет чего то нового. Пробовать, экспериментировать, искать свежих впечатлений! Чем же еще разнооб разить свою жизнь в нашу потребитель скую эпоху? С такой склонности покупателя к флирту и даже недолгому роману с но визной можно снимать сливки, запуская «временные» брэнды. И сворачивать их, как только интерес начинает спадать. Люди испытывают наибольшее удовольствие, покупая то, что им на самом деле не очень нужно (так называемый «парадокс Розен берга»), мы писали об этом однажды, го воря о психологии рекламы. Сегодня же рассмотрим иной аспект — возможность делать деньги на временных товарах, со блазняющих именно своей новизной, акту альностью и необычностью.

Флирт с новизной В последние пять лет, как свидетельст вует международное исследование DDB, лояльность людей к известным торговым маркам упала на 30%. Более того, у 60% брэндов в течение пяти лет сократилась до Утверждение, что брэнды создаются на все времена, все чаще подвергается сомнению. Создавать временные шедевры, подобно фигурам изо льда, чтобы снять сливки внимания и потом исчезнуть — весьма прибыльная стратегия. Тем более, что социологи выявили синдром «страха пропустить» (Fear of Missing Out, FoMO).

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #10 | ИЮНЬ 2004

ВРЕМЕННЫЕ БРЭНДЫ | МАРКЕТИНГ

ля рынка. В свою очередь, эксперты амери канского филиала Leo Burnett уверены, что это общемировая тенденция потребления, которая явно прослеживается во всех круп ных городах: люди не стали меньше приоб ретать и продукцию раскрученных брэн дов. Просто чаще ищут новинки, что вовсе не исключает привычных покупок. Новизна сегодняшнего потребления в крупных городах в том, что привычка не вступает в противоречие c жаждой попробо вать новенькое. Обширные исследования Leo Burnett в супермаркетах США, Западной и Восточной Европы, а также Ближнего Вос тока показали, что для 75% посетителей но вые брэнды и новые покупки — отличный повод для обсуждения в кругу семьи, а 58% покупателей любят время от времени про бовать и приобретать новые продукты, от крывая для себя новых производителей. Бо лее того, 64% респондентов уверены: тот, кто не пробует новое, — однозначно теряет. Социологи говорят даже о том, что ими вы явлен этакий синдром «страха пропустить» (Fear of Missing Out, FoMO), то есть страха не узнать вовремя о новом или полезном. Не знание либо поставит в глупое положение, либо не даст возможности сделать выгодное приобретение. Все это основания для появ ления новых торговых марок даже на тех рынках, которые на первый взгляд являются затоваренными. Однако очевидно и другое — рынок не может вместить множество массовых брэндов, потому что, повторимся, люди хо тят выбирать проще и быстрее. И любовь к новизне, на словах выражаемая полови ной человечества, немного охлаждается, когда дело доходит до кошелька. Действи тельно часто на новые продукты деньги тратит уже гораздо меньшее число покупа телей, которых именуют «новаторами». Поэтому логично, что многие брэнды изна чально задумываются как временные про екты, — их и называют краткосрочными (short term brands). Срок их жизни — от двух до пяти лет. Недолгая игра, зато мож но выиграть хоть одну партию у заслужен ных лидеров. К тому же, «временщик» быстрее воз вращает вложенные деньги и может быть

намного прибыльнее, чем «супербрэнд». Он позволяет выставлять более высокие цены, потому что, как правило, обращается не к насущным потребностям, а к новым желаниям. Или, напротив, делать цены демпинговыми, справедливо рассчитывая на большой приток покупателей на волне интереса к продукту или явлению. Такой брэнд призван выполнить задачу — насы тить определенный спрос на определен ный же период времени. К примеру, тариф «Суперджинс» был придуман в МТС, чтобы привлечь молодую аудиторию (компания убеждала публику, что создает отдельный потребительский брэнд) в ситуации, когда вся молодежь разговаривала, используя услуги «Билайна». В чистом виде краткосрочные брэнды — кинофильмы, выставки или новые модели какой либо техники (автомобилей, сото вых телефонов), тарифные планы, развле кательные клубы и модные рестораны. В общем, все продукты, которые подразуме вают, что через некоторый период времени им на смену придут другие, более интерес ные, совершенные и новые. Кстати, на деле множество торговых марок, которые ка жутся рассчитанными на долгий срок, по сути, являются именно временными! В качестве примера возьмем одну из по следних новинок на потребительском рын ке — соки под маркой «Каприз», запуск ко торой начался в марте апреле 2004 года. Позиционируется она в качестве конкурен та сокам премиум сегмента (J7, Santals, Granini). Казалось бы, рынок переполнен. Ну кому нужен еще один сок, причем по це не на 20% выше, чем у конкурентов (цена продукта 55–60 рублей)! По мнению мар кетологов, изюминкой нового продукта станут интересные вкусовые сочетания: красный сицилийский и марокканский апельсины; яблоко и барбадосская вишня; томат с солью и пряной зеленью; апельсин, вишня, банан с обработанным зерном. По словам пресс службы «Нидан Фудс» (вла делец брэндов «Моя семья», «Чемпион», «Да!» и «Каприз»), были проведены иссле дования во многих городах, опрашивали людей на предмет того, какой новый сок они хотели бы попробовать, каких вкусов

Согласно исследованиям для 75% покупателей новые покупки и особенно новые марки — отличный повод для обсуждения в кругу семьи и знакомых. Более того, 64% респондентов уверены: тот, кто не пробует новое, — однозначно теряет. Такая вот социология новизны

им не хватает, что должен содержать и как выглядеть продукт, который они готовы ку пить. Тщательно был изучен зарубежный опыт, в итоге уловили современные запад ные тенденции и адаптировали их к рос сийской аудитории. По словам представителей компании, для соков закупается очень дорогое и каче ственное сырье. Например, одна ягодка барбадосской вишни обеспечивает мини мальную суточную потребность в витами не C. Здесь явно просматривается желание присовокупить к жажде новизны еще и мо ду на здоровый образ жизни. Однако но вый продукт позиционируется не как кон курент, а как прибавление к существующе му ряду соперников. Это не альтернатива, а — дополнительное развлечение. Естественно, вкусовые миксы будут ме няться и расширяться, но трудно предста вить себе, что сама идея и конкурентное преимущество «микшированных вкусов» может стать базой для брэнда долгожите ля. Скорее всего, расчет производителя со стоит в том, чтобы в течение года после рас крутки снять сливки с нового продукта, ко торые могут лечь в основу брэнда, а он про живет больше двух трех лет. Аналитики отмечают, что, как правило, люди идут в супермаркет за привычным вкусом. Однако активное ядро потреби тельского рынка, по мнению маркетологов, составляют «новаторы». Они намеренно приобретают новые марки на пробу. Нова торов среди нас, по оценкам, 5–10%. Именно они формируют тренд, подталки вают спрос на новый продукт. Так что как раз на новаторов, которые словно локомо тив, «подтянут» более инертных и консер вативных покупателей, рассчитывают мар кетологи брэнда «Каприз». В 2004 году «Нидан Фудс» планирует завоевать около 10% рынка премиум сегмента. Однако… именно новаторы и убивают брэнды, созданные для них, — просто пере ключаясь на очередного новичка. Постро ить сильный брэнд на стремлении людей к новизне и на потребителях новаторах во обще крайне сложно. А вот продавать им заманчивый продукт в течение определен ного периода времени, поддерживая инте рес рекламой и относительно частой сме ной потребительских свойств, — можно. И в этом отношении для продаж не важно, будет товар стоить 35 рублей или 45. Если рассчитывать на 5–10% потребителей и не стремиться в количественные лидеры, то, очевидно, любопытные найдутся. И они да же могут испытывать интерес к новинке в течение определенного периода времени.

Непостоянство как бизнес Параметр Восприятие Ощущения Цена Критерий выбора

Характеристики временного брэнда Временный брэнд Интерес Эмоционально окрашен Выше или ниже среднего Оптимальное соотношение новизны / доступности

Характеристика пользования

Актуальный, модный, новый, необходимый в данный момент

ИЮНЬ 2004 | #10 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

Обычный брэнд Потребность Без эмоций Средняя Оптимальное соотношение цены / качества Полезный, качественный, привычный, незаменимый в повседневной жизни

МАРКЕТИНГ | ВРЕМЕННЫЕ БРЭНДЫ

В этом, наверное, и есть коммерческий смысл «капризного» слогана «Примирить непримиримое». Мода на здоровый образ жизни и фит несс держится уже третий год. И это общая потребность людей «быть в форме». На та ком фоне развивается целая тенденция фитнесс питания — в частности, пить по лезные для здоровья йогурты и йогуртовые смеси. В результате за прошлый год на рынке появилось сразу несколько новых марок от разных производителей (JoyFit, Idea, Bio). По статистике, они продаются на 10—15% лучше обычных, но этот «бонус» не вечен: уже в следующем 2005 году ожида ется спад интереса к биопродуктам и фит несс напиткам. Ведь наверняка появится нечто новенькое. В Европе небольшая фирма Yoplait су мела отхватить кусок йогуртового рынка у Danone и Сampina в первую очередь пото му, что вовремя предложила «перестать есть вкусно полезное, а предаться вкуснос ти с головой». Однако очевидно, что идеа лы Danone более жизнестойки, хотя и ме нее интригуют. Тенденцией может быть, скажем, всплеск интереса к отдельным вещам — хо лодильникам для вина, пластиковым кон тейнерам для еды или к пластиковой дач ной мебели. Сначала спрос идет по нарас тающей. И проблема многих коммерсантов в данном случае заключается в том, что они, исходя из цифр роста потребления в начале, рассчитывают на дальнейший рост или, по крайней мере, на стабилизацию и сохранение устойчивого развития. На деле же интерес может упасть до ну ля. Внимание к явлениям и услугам может прожить еще меньше. В туристическом бизнесе временные брэнды — закон ком мерческого жанра. Открывая новый марш рут для туристов (скажем, Айя Напа, Ми конос, Родос, Корфу), можно предпола гать, что в «хит параде» он продержится от года до двух. Не важно, что сами острова, в общем то, никуда не делись, а их жители даже и не подозревали, что в Москве из их родины делают временный «хит». Главное, что эти красивые названия преподноси лись в качестве синонимов определенного уровня отдыха и стиля жизни. Туристическое направление (Канары, Сейшелы, Испания, Тунис) живет чуть дольше. Но все равно максимум через пять лет спрос идет на убыль, и направление из «дойной коровы» превращается в «домаш нюю собаку». Вообще, не случайно в ма рочном портфеле крупных корпораций прибыльным является лишь небольшое число из общей массы торговых марок. К примеру, Nestle выпускает на рынок более 8 000 брэндов, а большую часть прибыли получает от 200 наиболее популярных (2,5% от общего числа). Procter & Gamble оперирует примерно 250 брэндами, а бо лее 50% прибылей и 66% роста продаж приходится только на 10 из них. Брэнды, которые в свое время запускались на волне

и подхватили гребень спроса, впослед ствии «сникли» и перестали приносить до ход. Их можно ликвидировать. А можно и оставить в качестве искусственного конку рентного окружения новых фаворитов. В деле временных торговых марок глав ное — заранее понимать, что, отработав свои задачи, бизнес в целом или его от дельное направление, представленное брэндом на час, будут закрыты и преданы забвению. Каким образом нащупать тен денцию — вопрос частный. И для каждого — свой. Правильный прогноз может вылить ся в миллионные доходы. Ошибочный — в убытки. В модной индустрии люди не толь ко часто посещают показы, профессио нальные шоу и выставки (кстати, выставка сама по себе — временный брэнд), но и ста раются просто проводить побольше досуга в «модной среде» — ходить по интересным магазинам, разговаривать с людьми, об щаться в клубах. Интуиция, конечно, по прежнему оста ется ключом к успеху на капризном рынке. Но и научно обоснованные исследования потребительских тенденций обещают быть самой горячей сферой маркетинговых ус луг в ближайшие годы. Так, несколько крупных мировых агентств специализиру ются на предсказании тенденций в мире моды на год два вперед, и уже сегодня в их прогнозах (trendbooks) можно увидеть, ка

сохранить Scion в качестве самостоятельно го брэнда со своим модельным рядом и собственной дилерской сетью, оформлен ной в молодежном стиле хай тек. Нишевые брэнды для отдельных социальных и потре бительских групп — это будущее.

Готов платить больше В одном из корпоративных исследова ний, ставших достоянием журналистов в ходе пресс конференции, проводившейся международной штаб квартирой BMW, приводится забавный факт: владельцы BMW моют свои машины чаще, чем хозяе ва других премиум марок — Audi, Lexus, Mercedes или Infiniti. Но главное, они чаще других во второй и в третий раз приобрета ют машину той же марки. Дело в эмоцио нальной привязанности, которая дополня ет такую важную составляющую как статус. Известно: средний покупатель готов платить больше. И не только за те марки, которые знакомы ему давно. Как раз на оборот: он готов платить больше за новые марки, которые радуют его эмоционально и интригуют новыми характеристиками. Мы привыкли, что торговые марки на полках магазинов знакомы всем и держатся подолгу. Однако со временем число временных брэндов будет расти — в первую очередь, за счет новичков.

На роскошные вещи цены устанавливаются так, чтобы их могли себе позволить 1–2% населения. А вот «новая роскошь» доступна для 10–20% населения. И этот «массовый премиум» — царство временщиков с большими возможностями для новичков кие веяния, цвета и силуэты станут попу лярными в 2005–2006 годах. Подобные исследовательские центры появляются в том числе и в России. Нередко временные брэнды запускают совсем не для того, чтобы привлечь нового потребителя, но чтобы разнообразить жизнь имеющихся лояльных покупателей. Скажем, ежегодно Tuborg выпускает рож дественское пиво Tuborg Christmas Brew, которое продается всего месяц полтора. Временные брэнды оживляют серьез ную жизнь своих почтенных родителей. Но случается, они приживаются настолько, что из них получается нечто большее. Попробо вав раз, едят и сейчас. Полтора года назад Toyota выпустила несколько машин под экспериментальной маркой Scion для моло дежи. В качестве пилотного проекта Scion прощупал почву для создания молодежно го автомобильного брэнда (по такому же принципу десять лет назад с нуля запускал ся Lexus, который в прошлом году стал са мым продаваемым люкс брэндом в Азии и Америке, обойдя Audi, BMW, Mercedes). Проект прижился, и недавно Toyota решила

По мнению Майкла Сильверстайна и Нила Фиска, авторов книги «Новая рос кошь для среднего класса», средний класс не просто соглашается с более высокими ценами, — он хочет платить за продукты и услуги, обладающие повышенным качест вом, и более изысканные и привлекатель ные, чем другие товары той же категории. Но не настолько дорогие, чтобы оказаться недоступными. В настоящее время число представителей среднего класса, которые желают платить больше за товары «новой роскоши» и могут себе это позволить, на столько велико, что опровергает старую торговую истину: «чем выше цена — тем меньше объем продаж». То тут, то там прежние лидеры теряют позиции, а само понятие о многих товарах претерпевает се рьезные изменения. Вино Kendall Jackson, хорошо представ ленное в российских супермаркетах, осно вательно дороже классических француз ских конкурентов. В чем секрет? Маркето логи Kendall Jackson удачно сыграли на «массовой уникальности», позиционируя вино из долины Напа в Калифорнии как БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #10 | ИЮНЬ 2004

ВРЕМЕННЫЕ БРЭНДЫ | МАРКЕТИНГ

уникальное с точки зрения качества, вкуса и географии, но при этом поддерживая хо роший уровень производства. Тем не ме нее, объемы производства здесь меньше, чем у компаний Paul Masson, Gallo или Mondavi. — Я по природе популист. Увидел воз можность создания вина с превосходным вкусом для среднего человека, взял фран цузскую модель и американизировал ее. Разумеется, внес коррективы, но основные принципы остались прежними. Технология позволила применить искусство создания вин в больших масштабах, — говорит Джесс Джексон, основатель Kendall Jackson. Компания Callway Golf поднялась на волне интереса к гольфу. Уникальность ее торговой инициативы в том, что она впер вые предложила заниматься гольфом по вполне демократичным (но не дешевым, конечно, ценам). Средний класс потянулся, чтобы почувствовать себя приобщенным к элитарному виду спорта и образу жизни. А фирма Panera Bread посоветовала смотреть на прием пищи с точки зрения эмоций и за пустила сеть хлебных магазинов «ручной выпечки». В свою очередь марка Target по зволила активизировать продажи утили тарных бытовых вещей, к которым прило жили руку известные дизайнеры: щетка для туалета от Филиппа Старка, набор разно цветных контейнеров для еды от Майкла Гейвза… Американские реалии?! Ничего подоб ного! Налицо глобальная тенденция, и Рос сия (по крайней мере, крупные города ИЮНЬ 2004 | #10 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

миллионники) не остается в стороне. Огля нитесь вокруг: огромные гипермаркеты от крываются друг за другом, причем в регио нах уже гораздо чаще, чем в столице. Про дажи иномарок растут с каждым кварта лом, и люди готовы выстроиться в оче редь — уже не за родными «классикой» и «десятками», а за «короллами» и «фокуса ми». Молодая семья с хорошими дохода ми тратит больше всего денег на дом, ма шины и отдых в путешествии. Ведь траты на еду, одежду и ребенка (детский сад, школу или няню) не превышают 30–40%. В лю бой точке мира это так, отсюда и отталкива ются все выводы рекламной социологии. — В настоящее время в России склады вается ситуация «товарного изобилия» при отсутствии у значительной части средств на приобретение дорогих това ров. Однако основное дело в том, что да же люди со скромными, по меркам Запа да, доходами начинают выборочно по треблять дорогие товары, чтобы удовлет ворить свои эмоциональные потребности. И производитель, который вовремя уга дает желания потребителя, сможет сущес твенно улучшить свою результатив ность, — заметил Олег Тиньков на презен тации книги «Новая роскошь». Смена ценовой политики на премиум рынке влечет за собой массу возможнос тей для новичков. Традиционно цены на роскошные вещи (например, Hermes, Mercedes Benz или Brioni) устанавливают ся так, чтобы их могли себе позволить 1–2% населения. «Новая роскошь» гораз

до более доступна для 10–20% населения. Таким образом удается достичь баланса между избранностью и массовостью. В то же время традиционные премиальные брэнды вынуждены снижать цены, дабы войти в рынок среднего класса. Однако все равно затоваривание опасно — если скатиться в категорию массовых, можно потерять эмоциональную связь с покупа телем. Естественно, этот подход приме ним только к обеспеченным людям, но ведь именно они и создают значительную часть потребления (в денежном выраже нии, а не штучном). В Москве на долю обеспеченных граж дан (около 20%) приходится 64% дохо дов. В среднем по стране, согласно данным Boston Consulting Group, более 12% россий ских семей имеют доходы свыше 800 дол ларов на человека, в то время как в 2002 го ду их было всего 9%. В консалтинговой компании считают, что к 2012 году их число составит 35–40%. Сегодня наблюдается однозначная тенденция — рост потребле ния более дорого пива (сортов под им портным брэндом, производимых по ли цензии на наших пивоварнях), водки, шо колада, кофе, продуктов быстрого приго товления. Пока отрасль «разогрета», она вместит множество соперников. Но это во все не значит, что те, кто закроется через не сколько лет, обязательно будут в проигры ше… К примеру, воспользовавшись волной явно выраженного спроса на дорогой шо колад, концерн «Объединенные кондите ры» (в него входят «Бабаевский», «Крас ный Октябрь» и «Рот Фронт») весной 2004 года начали выводить на рынок дореволю ционную марку шоколадных конфет «Эй нем». И даже если ему не удастся закре питься на рынке столь же прочно, как «А. Коркунов» или «Конфаэль», то уж пе реключить на себя часть спроса в течение некоторого времени, пока рынок не стаби лизировался и тенденция не остыла, впол не реально. Главное — заранее понимать возможность такого сценария. Причем, как уверяют аналитики BСG, если столичный рынок освоен уже плотно (хотя место есть!), то в регионах тренд только набирает обороты. Премиум брэнды, относимые к новичкам, не обязательно живут долго. Ко нечно, самые известные, за которыми стоят новые производители, могут остаться на рынке на десятилетия. Но в большинстве своем жизненный цикл новых марок со ставляет 5–7 лет. Правильно рассчитав спрос и опреде лив тенденцию, можно найти небольшую нишу на товарном или сервисном рынке, чтобы создать для работы на ней времен ную товарную марку. Ведь множество мод ных веяний, тенденций стиля жизни и фор матов возникают и достигают пика попу лярности, чтобы через некоторое время ис чезнуть. Создать долгосрочный и сильный брэнд, продавая людям прихоти, вряд ли возможно. А вот сыграть на этом времен но — пожалуйста!

МАРКЕТИНГ | ПРАКТИКУМ

Владимир Ляпоров

Маркетинг:

человеческий подход Пишите письма: творческий взгляд на директ мэйл — Чувство общности: вкусно и полезно — С пользой для всех: кому нужны ваши ограды?! Здравствуйте! Мы на фирме хотим провести пря мую рассылку писем с предложениями наших услуг потенциальным клиентам. Занимаемся преимущественно авто запчастями, аксессуарами для автомо билей и профессиональным ремонт ным оборудованием. Естественно, в целом мы изучили данный вопрос, да и на страницах «Бизнес журнала» были подобные публикации. Но все равно хотелось бы, если возможно, услышать (точнее, прочитать) свежее мнение по поводу прямой рассылки (direct mail). Спасибо! С уважением, Сергей

удя по нашему «Практикуму», ди рект маркетинг — одна из самых горячих тем для предпринимателей и менеджеров компаний. Не удивитель но, ведь это один из наиболее активно используемых сегодня методов влия ния на потребителя. Однако — не всег да эффективный, что порой чревато глубокими разочарованиями. К тому же директ маркетинг крайне… чувстви телен к уровню творческих решений и профессионализму исполнения. Све жим мнением мы попросили поделить

ся с нами руководителя одного из но ваторских агентств, для которых ди рект маркетинг — важная составляю щая бизнеса. — Эпистолярный жанр должен был умереть с изобретением телефонов, — говорит Владислав Праксин, топ мене джер рекламного агентства Magnet. — Тем более классическое письмо на бу маге в конверте должно было погиб нуть после повсеместного распростра нения электронной почты. Но традиции так просто не сдаются — рассылка рек ламы забивает почтовые ящики в жи лых домах, наполняет столы офисов. И с недавнего времени это уже не газет ная бумажонка и рваные шрифты, а конверт, на котором написано ваше имя с личным задушевным обращени ем. И мы берем его в руки, вскрываем и читаем. Почему? Потому что роман тика письма еще жива (испытываем положительные эмоции); потому что это может быть важное известие, по вестка или счет (отрицательные эмо ции); потому что оно адресовано нам лично (эгоистичные эмоции) и просто потому, что запечатано (любопытство продолжает убивать не только кошек). Самая распространенная ошибка при написании такого письма — «обратный

метод Станиславского». Я представ ляю, что где то нахожусь и что то де лаю, и мне не хватает чего то. И вдруг получаю письмо, в котором как раз рассказывается, где и за какие деньги именно это я могу купить. Текст письма пишется, исходя из таких предполагае мых обстоятельств. Не стоит — даже не пытайтесь! — действовать по умозри тельному алгоритму. Подумайте вот над чем: лучше всего воспринимается информация, которая контрастирует с окружением. Проще говоря, если вы направляете письмо в офис, пишите о любви, домашнем уюте, цветах; если на дом — о приключениях, экзотике, пугайте и удивляйте. В школе дети меч тают о каникулах, студенты на лекци ях — о вечеринках, пенсионеры на от дыхе — об активной востребованности и т. д. Чем заметнее этот контраст (по виду полиграфии, форме подачи сооб щения), тем успешнее коммуникация. Если сделать рассылку рекламы на бу тылках с минеральной водой (неболь ших — 0,33 л), ее точно запомнят, что бы это ни было — реклама кондиционе ров, фильтров для воды или фитнесс центра. Конечно, скорее всего, понадо бится курьерская доставка, обойдется дорого, но это не выбросят и об этом БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #10 | ИЮНЬ 2004

ПРАКТИКУМ | МАРКЕТИНГ

расскажут всем. Ваш получатель сам становится рекламным носителем! Сегодня в ходу разные формы «пи сем». Наклейки на яблоках, продаю щихся в супермаркетах, взывают: «По ложите меня в холодильник…» На аспи рине, присланном в офис: «Лучшее средство от головной боли — реклам ное агентство такое то». Адресованная реклама чаще всего представлена как простое обращение по имени, которое слышит только конкретный человек (все остальные, находящиеся с ним в одном пространстве, слышат также собственные имена). Но ошибка ки ношников в том, что следующий за этим правильным зачином текст персо нально не отформатирован. «Дорогая Ольга Иванова! Мы хотим предложить вам шампунь, который…» — это плохо изначально, потому что любая Ольга поймет, что обращаются не к ней, а к какой угодно девушке. Если удалось вставить в письмо (вы получили прове ренную эксклюзивную информацию) такие слова: «Нам тоже нравятся ваши пепельные кудри, которыми так восхи щается ваш сосед Женя», то реклама переходит в разряд почти личных про даж. А на это и расценки другие, и кон такт прочнее. Ну а если ваша шпионская агентура еще не в состоянии обеспечить подоб ной информацией, то первый директ мэйл — это повод ее наладить. Директ мэйл тем эффективнее, чем регуляр нее и продуманнее он проводится, рекламный эффект может усиливаться от раза к разу. То же можно сказать и о бесплатных приложениях, которыми часто сопровождают рассылку. Удив ление — вот самый редкий сегодня то вар в мире повальной информирован ности всех обо всем. Поэтому, если бесплатное приложение продолжает и поддерживает контраст, о чем говори лось раньше, — например, вам при слали карту лондонского метро с ука занием самых модных пабов и расцен ками ближайших к ним гостиниц или буклет с рецептами блюд из экзотичес ких продуктов, приготовить которые можно только на вулканических кам нях (от туроператора), — это сработает лучше, чем «полезная» схема разворо тов на Третьем транспортном Москвы или даже расписание авиарейсов из аэропорта Шереметьево. Слава богу, прошло время, когда из мяукающих (встраивался проигрыватель) щитов с рекламой «Вискас» ретивые прохожие порывались спасти кошек. Народ не пугается тизеров, не удивляется агрес сивной рекламе, поэтому рассылка вполне может позволить себе быть не стандартной. И еще немного о расчетах. Предпо ложим, вы рассылаете предложение о ремонте компьютера. Компьютер есть ИЮНЬ 2004 | #10 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

сегодня практически в каждой «про двинутой» семье, поэтому, казалось бы, — сколько писем попало в почто вые ящики приличных новостроек, столько аудитории и захвачено. Но важно учитывать, что даже если ком пьютер есть, то либо о его ремонте в этот момент никто не думает, либо им уже занимается «своя» фирма (или член семьи), либо люди здесь продви нуты настолько, что домой к себе нико го в принципе пускать не хотят. Отдача может оказаться ниже затрат. Значит, в вашем сообщении должно быть нечто, что зацепит человека вне зависимости от сиюминутной необходимости, а воз можно даже, эту самую необходимость позволит осознать. И выборка может быть по неявным показателям. Напри мер, если основная покупательская ау дитория компьютеров — мужчины, то, вероятно, стоит сделать рассылку по семьям, где детям 7—9 лет (время по купки «детского» компьютера), или где есть студенты первокурсники (пора приобретения «студенческого» ком пьютера), а не просто по всем мужчи нам заданного возраста.

*** Здравствуйте! Вы, наверное, тоже заметили: в кон це апреля—начале мая пол Москвы ез дило с белыми ленточками (тряпочка ми, полотенцами), привязанными к ан теннам или зеркалам машин. Спросил у одного водителя на заправке, что такое значит, — рассказали, что это акция со лидарности водителей против побо ров, хамства на дороге, начатая радио станцией «Серебряный дождь». Остро умно. Но у меня возник вопрос, просто из любопытства: есть ли в этом ком мерческий, маркетинговый смысл для радиостанции? Ведь можно и с властя ми поссориться?! С уважением, Анатолий Владимирович, читатель, Москва

увство единения (sense of commu nity) — важная составляющая мар кетинга. Подобные акции, в первую очередь, призваны дать слушателям (клиентам, покупателям) ощущение слитности. Когда множество людей од новременно делает одни и те же ос мысленные и, пожалуй, действительно значимые с общественной точки зре ния вещи — это объединяет их. А если дело происходит с подачи радиостан ции (или любой другой компании), оно объединяет их вокруг нее. К тому же, когда люди протестуют против важных недостатков окружающей жизни, они становятся ближе друг к другу (вооб ще, одна из аксиом маркетинга, в том числе политического, гласит: людей

легче объединить на основе протестно го поведения, чем созидательных дей ствий). Ну и, кроме того, если в действе есть доля веселья (это так забавно — повязать на антенну кусок белой мате рии и разъезжать по городу, вылавли вая взглядом «соратников»), то выиг рывают все — радио, город, люди. Еще одна не менее важная причина — про моушн самой радиостанции, ведь са рафанное радио разнесло по городу и за его пределами информацию об ин тересной акции. Правда, в ходе цирку ляции подобных слухов, скорее всего, потеряется название радио. И, нако нец, можно визуально оценить число его почитателей среди автомобилис тов — самой обеспеченной и активной части радиослушателей. По подсчетам «Серебряного дождя», в акции приня ло участие около 150 тысяч московских водителей.

*** Добрый день, уважаемая редакция «Бизнес журнала»! Сами не ожидали, что наша город ская больница столкнется с вопросом из области рекламы. Однако недавно к нам приходил сотрудник рекламного агентства и предложил 500 долларов за то, чтобы мы поместили их рекламу на нашем заборе. Ограждения больни цы выходят на оживленный проспект практически в центре города, поэтому, видимо, и заинтересовали агентство… Хотели узнать, 500 долларов — это хо рошие деньги? И практикуется ли по добное в других организациях? С уважением, В. Г. (сотрудница больницы), Москва

еклама на заборах — одно из на правлений наружной рекламы. В Москве им занимаются несколько агентств, причем некоторые специали зируются именно на таком виде рекла мы. Направление хоть и не самое но вое, но устоявшихся цен пока нет. 500 долларов в месяц — адекватная цена за одну рекламную поверхность, но не за всю площадь (все, конечно, зависит от ее длины, высоты), на которой можно разместить несколько щитов. В данном случае ограждения, видимо, принад лежат больнице, и, естественно, агент ству проще говорить с главным врачом или администратором, чем с местным муниципалитетом. Однако с учетом, что агентство, в общем то, может и че рез другие инстанции получить разре шение разместить рекламные щиты, администрация больницы вполне мог ла бы согласиться на предложенный вариант, а вырученные деньги исполь зовать на ремонт помещений и т. д.

Пишите нам на marketing@b mag.ru

МЕХАНИКА БИЗНЕСА | КРЕДИТЫ

Большие тайны маленьких кредитов Ирина Рукавишникова

У вас масса идей и планов, а энтузиазма — хоть отбавляй. Но только при наличии денег. Как бы хотелось обрести этот вожделенный первоначальный капитал! Вы смотрите под ноги на улице в надежде, что какой#нибудь добрый человек обронил для вас тысяч, этак, десять долларов. Покупаете лотерейные билеты и иногда, прочитав гороскоп, кидаетесь «будить вулкан удачи». Все напрасно! Но озарение, наконец, снисходит. Просто вы не там ищете. Вот они, ваши самые надежные союзники и друзья, — коммерческие банки.

колько кругом рук, протягивающих вам деньги, — такое и во сне не приснится! Вы, человек трудолю бивый, обзваниваете все банки, дающие рекламу о кредитовании малого бизнеса. И уверены: вот сейчас, только выберете лучшие условия (уж это вы сможете!) и оформите кредит. Но… Начнем с того, что взять кредит под ин тересную идею, под умный, хорошо прора ботанный бизнес план, — если вы только собираетесь заняться самостоятельной де ятельностью, — в наших банках практичес ки нереально. Какой бы грамотный расчет вложений и вероятной прибыли вы ни при несли, если ваша фирма не зарегистриро вана и баланса у вас нет как такового, с ва ми просто никто не станет разговаривать. Заемщик должен представить в банк баланс (как правило, за последний год, чтобы можно было оценить его динами ку). Кроме того, обязательны форма № 2 «Отчет о финансовых результатах и их ис пользовании», сведения о руководителях организации, ТЭО, обоснование сделки и так далее. У того, кто затевает свой бизнес, нет никакой возможности получить кре дит, следуя по этому многотрудному пути, — баланса то у него еще нет. Да и основ ных средств тоже. Так банки сразу теряют потенциального клиента заемщика, а он обращается потом совсем к другим источникам денег. Пусть там выше ставки, и, говорят, пользоваться услугами этих кредиторов страшновато. Но все таки есть шанс, что ваш предпри нимательский энтузиазм не будет погре бен под грудой рухнувших надежд. Конечно, банки можно понять, и дово ды их звучат веско. Как проверить такого заемщика? Достойных и ликвидных зало гов он представить не может. Вообще то, один весьма убедительный залог сущест вует — недвижимость. Естественно, риско вать своим имуществом совсем не хочется, но и банки сильно рискуют, давая кредит. Однако не торопитесь оплакивать свою

Если ориентироваться на рекламу, то может показаться, что банки просто мечтают осчастливить малый бизнес кредитами. Но это не так: чаще всего заемщиков «заворачивают».

квартиру. Оформить ее в залог совсем не просто и… дорого. Согласно Закону о государственной ре гистрации недвижимости залог подлежит нотариальной и государственной регист рации. Нотариусу вы должны будете за платить 1,5% от стоимости закладываемо го имущества. Плюс плата за госрегистра цию сделки с недвижимостью, а она зави сит от площади. Кроме того, дело это не быстрое. Сначала вы отдаете все докумен

ты нотариусу, он проверяет их и, как пра вило, просит еще ряд документов. Порой этот процесс длится бесконечно. Хрестоматийный сюжет. Заемщица пы талась получить кредит у коммерческого банка на покупку квартиры. Поскольку са ма она являлась директором фирмы, кото рая долгое время была клиентом именно этого банка, кредит ей предоставили под поручительство двух физических лиц — владельцев фирмы. Но с условием: после приобретения банк оформляет залог куп ленной квартиры. Казалось бы, вполне ра ботоспособная схема. Но мероприятие за глохло уже на уровне нотариуса. Головная контора банка находилась в другом городе, в Москве действовал лишь БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #10 | ИЮНЬ 2004

КРЕДИТЫ | МЕХАНИКА БИЗНЕСА

Если приглядеться внимательно, выяснится: банки предлагают вовсе не кредиты, а новые поводы для увеличения количества счетов, открываемых клиентами!

филиал. Какие то документы, выданные конторой филиалу, устарели — они долж ны быть не более недельной давности; ка кие то были оформлены не так, как следу ет. Пока филиал запрашивал нужные до кументы, пока их прислали, справки, со бранные заемщицей прежде, оказались уже просроченными. Пройдя этот круг два раза, дама умолила владельцев фирмы погасить за нее кредит. И, надо думать, спокойно отдала им долги. Взяв кредит у банка, она хотела сохранить со своими ра ботодателями прежние морально этичес кие отношения (то есть не занимать у них деньги), но не получилось… Регистрация государственная отнимет не меньше нервов и времени. Не говоря уже о деньгах. Процитируем выдержку из инструкции о работе с залогами: «При обращении взы скания на индивидуальные жилые дома, квартиры в многоквартирных жилых до мах проживающие в них собственники, члены их семей, а также другие собствен ники не подлежат выселению. По указан ным причинам не рекомендуется брать в залог жилые помещения без выписки из них проживающих лиц». Это означает, что квартиру, в которой вы живете и, скорее всего, прописаны, в залог у вас не возьмут. Вы же хотите на полученные деньги открыть собственное дело, а не покупать недвижимость. Пред ставители малого бизнеса вообще редко вкладывают деньги в недвижимость, а наоборот, стараются развивать свои предприятия. Поэтому «запасных» квар тир для предоставления в залог чаще все го нет. Кредитной истории у рассматриваемо го нами заемщика тоже нет. И не появит ИЮНЬ 2004 | #10 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

ся — без предоставления кредита она на чаться не может. Получается замкнутый круг. К сожалению, автору не удалось найти ни одного банка, который прокредитовал бы только что созданную фирму. Стан дартный ответ звучал так: «Ваша фирма должна работать на рынке не менее года». Не будем утверждать, что таких банков нет. Может быть, просто не повезло… Если вы принадлежите к счастливчикам, которые уже имеют свой небольшой биз нес, шансы ваши существенно повышают ся. Но не спешите радоваться. Рекламы о кредитовании значительно больше, чем выданных кредитов. Обзванивая банк за банком, вы начинаете чувствовать некото рую ущербность. Почему рекламируют кредитование малого бизнеса многие, а кредитуют — единицы? Вот какое объясне ние предложил вице президент одного из уважаемых московских банков: «Это и так понятно. Нет нормальной законодательной базы, высок риск невозврата кредитов, много возни и очень маленький доход». И все таки, почему банки так активно предлагают свои услуги по кредитованию малого бизнеса? Да потому, что количест во звонков потенциальных клиентов и чис ло новых открытых счетов стремительно растет (по крайней мере, в Москве). В очень редких случаях вам откажут прямо по телефону. Как правило, попросят при ехать, пообещают, что разговор возможен. А уже на месте объяснят, что вы со своим бизнесом им лично очень симпатичны, но кредитуют они только клиентов своего банка. В следующий раз вы уже приедете с документами на открытие счета. Потом — с документами на выдачу кредита. Затем ва ши бумаги будут рассматриваться по всем звеньям длинной цепочки: начиная от кре дитного работника, принявшего их, и за канчивая кредитным комитетом (решение о выдаче кредита принимается коллеги ально). Долго, нудно… Но даже в таком случае шанс, правда совсем крошечный, у вас есть. Если время терпит, вы переводи те все свои обороты по счету в этот банк. И это сильно повышает вероятность полу чить кредит. Очень часто банки даже включают в кредитный договор пункт о поддержании оборотов по расчетному счету в определенном размере. Юридиче ской силы этот пункт не имеет, но держит заемщика «в тонусе». Однако не будем спешить обвинять банки в возведении барьеров. Посмотрим на ситуацию с их стороны. Начальник кредитного отдела одного из московских банков утверждает: принимая не менее пяти представителей небольших фирм в день, он дает рекомендацию пред оставить кредит лишь один раз в полгода. Каковы же типичные причины отказа? Как правило, потенциальный заемщик приносит с собой балансы или декларации (те, кто работают «по упрощенке»). Но от четность эта совершенно «пустая», и с ка

кой целью принесли ее в банк, понять не возможно. Кредитный работник справед ливо считает, что этим только отнимают его драгоценное рабочее время. Очень часто представители малого биз неса имеют не одну, а несколько фирм, минимизируя таким образом налоги. На чинаются длительные объяснения, и выяс няется, что на одной фирме у заемщика «висят» основные средства, но кредит он хочет получить на другую фирму, потому что планирует дальше работать «по ней». Получи банк сразу реальный баланс и по нятное технико экономическое обоснова ние, взвешенный, продуманный план до ходов и расходов, разговор быстро пере шел бы в совершенно иную, деловую фазу. Потенциальные клиенты думают, что сбор документов для выдачи кредита — дело абсолютно формальное. Кредитные работники банков рассказывают, что заем щики при подготовке пакета документов очень часто советуются по их оформлению и составлению, причем по существу, а не по форме. Вопросы бывают просто анек дотичными: «Мы дали правильные циф ры, или вам нужны другие?» Но как же кредитный работник может подготовить за клиента тот или иной документ, если как раз по этой информации банк и будет су дить о состоянии дел заемщика?! Банку не надо «нужных цифр». Ему необходима правдивая информация. Другая распространенная ошибка по тенциального заемщика — попытка «при украсить» себя. А получается — неумело наложенная косметика. Это или шикарно изданный бизнес план, который больше всего напоминает каталог произведений искусства, причем для иностранных турис тов, или подборка статей про чудо фирму (этакая романическая идиллия). Апофеоз изобретательности одного из клиентов — полуторачасовой фильм про его бизнес. Высококлассный рекламный ролик. На верное, по расчетам мастеров художества презентации, у кредитных работников должно появляться ощущение, что это уже они напрашиваются в клиенты к такому прекрасному заемщику. На деле же такие «украшательства» настораживают и про стого исполнителя, и руководство банка. На первый взгляд, есть простое сред ство борьбы со всяческими «рекламными» трюками. Кредитный работник просто вы езжает на место: в офис потенциального заемщика, на производственный объект, на торговую точку, склад и так далее. И пы тается увидеть «изнутри», как работает бу дущий заемщик. Но для этого пути банки должны держать огромный штат сотруд ников. Тут же напрашивается справедли вый вопрос: получит ли банк какую ни будь прибыль от подобного кредитова ния? Хотя, надо отметить, банки, в меру своих сил и возможностей, стараются идти на такой контакт с заемщиком. Не слишком убедительно выглядят за емщики, которые вместо нормальной бух

МЕХАНИКА БИЗНЕСА | КРЕДИТЫ

галтерской отчетности стремятся предста вить в банк так называемую «серую» бух галтерию. Во первых: как обращаться в суд, если кредит не будет возвращен? Во вторых: достаточное обеспечение регули руется инструкцией ЦБР № 62 а «О поряд ке формирования и использования резер ва на возможные потери по ссудам». Со гласно этому документу банки должны от нести тот или иной кредит к определенной группе риска и, в зависимости от результа та, зарезервировать на своих счетах от 1% до 100% от суммы выданного кредита. При всем желании банк не может пользоваться при определении группы риска показате лями «серой» бухгалтерии. Один из специалистов по кризисному управлению уверял, что видел своими глазами расписку следующего содержа ния: «Кредит обязательно верну, потому что веду двойную бухгалтерию». Этот за мечательный документ был написан от ру ки владельцем разорившегося предпри ятия. Кредит, как вы понимаете, возвра щен не был. И все таки самым главным при выдаче кредита является понятие обеспеченности ссуды. «Наш банк предоставляет кредиты под надежные и высоколиквидные залоги, — говорит заместитель исполнительного директора Межбанковского объедине ния «ОРГБАНК» (ОАО) Александр Фат кин. — Малый бизнес — это небольшие обороты. Залог оборудования или това ров в обороте залогом высоколиквид ным не является. Банк должен миними зировать риски. Ценных бумаг у пред ставителей малого бизнеса нет. Также нет ни валютных, ни депозитных вкла дов. Но возможен вариант, когда тре тье лицо предоставляет залог в виде своего валютного или депозитного вкла да, размещенного в нашем банке». При этом «ОРГБАНК» давно и успешно рабо Время банкиров стоит дорого. Поэтому им куда интереснее оперировать миллиардами, чем кредитовать сомнительных заемщиков, у которых нет ничего за душой...

тает с ипотечным кредитованием и в бли жайшее время запускает программу авто мобильных кредитов. Такова позиция большинства банков. Позиция, заметим, вполне объяснимая, поскольку продиктована реальным поло жением вещей. Рассмотрим сложности, возникающие у банка при работе с различ ными группами залогов. Залоговая операция проводится в соот ветствии со статьей 33 Закона Российской Федерации «О банках и банковской дея тельности», которая предоставляет право получить удовлетворение из стоимости за ложенного имущества в случае взыскания на это имущество в порядке, установлен ном Федеральным законом. Например, заемщик предлагает банку в залог оборудование. Но чтобы принять его, банк проводит колоссальную работу. Сотрудники его должны оценить и прове рить оборудование. Сюда входит и про верка фирмы производителя. Насколько она надежна и конкурентоспособна? Ка кие сервисные услуги предоставляет про изводитель для своих покупателей? Какие ведутся разработки в этом направлении? А вдруг через год взятое в залог оборудова ние устареет морально настолько, что по

теряет 50%, а то и 70% от оценочной стои мости? Очень часто приходится привле кать профессиональных экспертов и даже потенциальных покупателей. Затем следу ет на месте выяснить, в каких условиях ра ботает или хранится оборудование (если оно по тем или иным причинам не уста новлено). Наконец, банк должен исхит риться и как то проверить профессиона лизм людей, работающих на закладывае мом оборудовании. Ведь именно от пра вильной эксплуатации зависит состояние и срок его службы. Не менее трудоемким для банков явля ется и прием в залог товаров в обороте. Чтобы правильно оценить залог, кредит ный работник должен узнать, сколько сто ит подобная продукция, от предприятий изготовителей. Запрашивается и изучается информация об уровне цен на аналогич ные товары от торгующих и снабженческих организаций. Проводится анализ сведе ний об уровне цен в рекламе и специаль ных справочниках по товарам и ценам. Как и в случае с залогом оборудования, при необходимости привлекаются независи мые эксперты. Кредитный работник дол жен хорошо представлять себе цену того или иного товара и на оптовых рынках, и на предприятиях розничной торговли, то есть рыночная цена залога должна быть определена максимально точно. Изучается спрос на конкретные товары, которые предлагаются в залог… Возникает вопрос: за чей счет должны работать независимые эксперты? И банку, и заемщику оплачивать их услуги невыгод но. Если все происходит за счет заемщика, то логично, чтобы он сам выбрал фирму, которая проведет экспертизу. Но тут уже будет недоволен банк, который совершен но справедливо не станет доверять такой фирме, руководствуясь известной исти ной: кто платит, тот и заказывает музыку. Кроме того, надлежит проверить все правоустанавливающие документы на склад, используемый под хранение закла дываемой продукции. А еще лучше посмо треть лично, как обстоят дела на этом скла де. Заемщик же обязан предоставить бан ку складскую справку. Мы рассмотрели только два вида зало га. Но не достаточно ли и этого? Скажите честно, на месте банка вы дали бы деньги под вышеперечисленные залоги? Стоит ли игра свеч? Выгодно ли банку кредитовать малый бизнес? Следующую интересную историю рас сказал кредитный работник одного из ре гиональных отделений крупного банка. Этот банк выдал кредит предпринимателю без образования юридического лица под залог личного автомобиля. Банк без за труднений оценил стоимость заложенного имущества, так как этим имуществом была новая «десятка». Но, к сожалению, пред приниматель кредит вовремя не возвра тил. В суде было наложено взыскание на предмет залога. Однако расставаться с ма БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #10 | ИЮНЬ 2004

КРЕДИТЫ | МЕХАНИКА БИЗНЕСА

шиной владельцу было жаль. И он стара тельно выцарапал на боку машины и на капоте всего одно слово. Очень крупно. По закону машину выставили на торги. Но с таким оригинальным тюнингом никто не захотел покупать ее. Банку затем пришлось немало повозиться с автомобилем. Конеч но, себе в убыток. Но вернемся к главной теме. Предполо жим, банк все таки проверил залог и, о ра дость, дал положительный ответ. Увы, за емщика ждет еще один удар. Это дискон тирование залога. В рекламе данный факт не оговаривается, а заемщику такое, как правило, в голову не приходит. Он же со бирается обязательно вернуть кредит и ни о чем другом даже не помышляет! А меж ду тем, вопрос этот очень существенный.

имости с дисконтом, как правило, 0,1—0,3. Прочие виды товаров в обороте, легковые автомобили, неустановленное производ ственное оборудование — с дисконтом не менее 0,15—0,35. Установленное произ водственное оборудование и грузовой ав тотранспорт с дисконтом не менее 0,1—0,4. Допустим, вы предоставляете в залог обо рудование на сумму в 30 000 долларов США и ничуть не рассчитываете на то, что его залоговая стоимость будет тысяч на шесть меньше. Уменьшая процент по дис конту, банк большую часть рисков пере кладывает на свои плечи. Еще одна проблема, которая стоит пе ред банком и заемщиком, — это риск утра ты заложенного имущества. Значит, заем щик обязательно должен застраховать

Предприниматель не возвратил вовремя кредит, и в суде было наложено взыскание на автомобиль — предмет залога. Однако расставаться с машиной владельцу было жаль. И он выцарапал на боку машины всего одно слово. Очень неприличное. И очень крупно… Вы готовы предоставить оборудование на определенную сумму, которая включает в себя основной долг и проценты, до этого додуматься легко. Но сообразить, что сюда должны входить и другие издержки банка, такие как затраты при реализации зало женного имущества и судебные издержки, очень трудно. Инструкция Центрального банка Рос сии дает такое понятие: «Обеспеченная ссуда — это ссуда, имеющая обеспечение в виде залога в тех случаях, когда залог од новременно отвечает следующим требо ваниям: его реальная, рыночная стоимость до статочна для компенсации банку основной суммы долга по ссуде, всех процентов в соответствии с договором, а также воз можных издержек, связанных с реализа цией залоговых прав; вся юридическая документация в отно шении залоговых прав банка оформляется таким образом, что время, необходимое для реализации залога, не превышает 150 дней со дня, когда реализация залоговых прав становится для банка необходимой». Коэффициент дисконтирования также определяется видом самого имущества. Он может зависеть и от срока хранения то вара (например, продуктов питания). Зна чение имеет и ликвидность залога. Напри мер, оборудование может само по себе быть в прекрасном состоянии. Закладыва емая цена полностью соответствует рыноч ной, но круг покупателей очень узок, соот ветственно реализовать его будет нелегко. Приведем несколько примеров коэф фициента дисконтирования различного вида имущества. Товары широкого по требления оцениваются по рыночной сто ИЮНЬ 2004 | #10 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

свой залог. Третьей стороной в договоре страхования выступает банк. И, конечно же, банку необходимо, чтобы в случае на ступления страхового случая потери были обязательно компенсированы. Опять про тиворечие: заемщик, по понятным причи нам, хочет застраховать свой залог в той компании, где тарифы пониже. Он возму щается банком, который ставит обязатель ным условием для кредита определенный страховой полис. На самом же деле, банк не требует ничего невозможного. Просто хочет, чтобы заемщик страховал свой за лог только в той страховой компании, ко торой банк доверяет полностью. И все таки не надо думать, что для по лучения первого кредита в банке надо не пременно вырастить свой бизнес до состо яния крупного, а потом уже смело и с чув ством собственного достоинства идти к банкирам. Среди представителей малого бизнеса немало счастливчиков, получив ших кредит. Попробуйте подготовиться к этому не простому шагу основательно. Начните с подготовки залога. Чем тщательней вы приготовите свое имущество, тем больше вероятность, что предлагаемое вами обес печение ссуды устроит банк. Возьмите часть работы банка на себя. Помогите кре дитному работнику как можно быстрее оценить ваш залог. Серьезно отнеситесь и к сбору документов: внушительный спи сок, требуемый каждым банком, — не пус тая формальность. Когда вы заполняете анкету заемщика, не отделывайтесь ниче го не значащими фразами. Постарайтесь как можно полнее информировать банк о своем финансовом состоянии. Если вы бе рете кредит в банке, в котором обслужива

етесь, предоставьте обязательно выписки из других банков, в которых у вашей фир мы открыты счета. Этим вы покажете, что главные свои обороты держите именно в том банке, в котором собираетесь просить кредит. Скорее всего, вы доверяете этому банку, порекомендуете своим друзьям от крыть там счета, а уж если разместят депо зиты… Но в любом случае будет очень не плохо, если на заседании кредитного ко митета прозвучит, что по рекомендации такого то, то есть вашей, у банка появи лось столько то новых клиентов. Обязательно оставьте в своем кредит ном досье телефоны, по которым вас мож но найти в любой момент. Обычно на кре дитном комитете непосредственно к заем щику возникают те или иные вопросы. И если с вами не смогут связаться, то рассмо трение просто отложат до следующего ра за. Познакомьте кредитного работника банка с вашими ведущими сотрудниками: непременно с главным бухгалтером и т. д. В любой момент работник банка может за дать им необходимые вопросы. А самое главное, помните простую житейскую муд рость: никто вам ничего в этой жизни не должен. И если хотите оказаться в роли должника сами, то подготовьтесь к ней как следует. При выборе банка кредитора не огра ничивайтесь только сроками кредита и процентными ставками. Как правило, бан ки, которые кредитуют на больший срок под меньшие проценты, ставят очень жест кие и, в конечном итоге, не выгодные для вас условия. Звоним мы, допустим, в «Мичиноку банк» и узнаем, что процентные ставки ни же, чем у остальных. Ура? Погодите. Ока зывается, обязателен залог недвижимости (о стоимости оформления этого залога го ворилось выше), а также необходимо за страховать эту недвижимость в опреде ленной страховой компании по очень вы соким тарифам. Так что взять кредит в этом банке, оказывается, куда проблема тичнее, чем в остальных. А выгода, учиты вая оформление залога и страховку, полу чается сомнительная. Другой вариант — взять кредит в том банке, в котором вы и обслуживаетесь. Ко нечно, попробовать стоит. И документов придется собирать значительно меньше, ведь вы для банка — «свой». Хорошая возможность получить кредит появляется, если есть рекомендации зна чимого для банка клиента. Этот клиент не готов, да и не хочет предоставлять за вас залог или давать личное поручительство. Но если именно он привел вас в банк, это, безусловно, зачтется при решении вопроса о выдаче кредита. И, наконец, обращайтесь к банкам, ко торые специализируются на кредитовании малого бизнеса. Технологии работы с не большими предприятиями у них все таки отработаны. Это их участок работы, их мес то на рынке. А вы — их главный заемщик.

ОТРАСЛЬ | О, СПОРТ!

Битва за здоровый сбыт Евгения Ленц

Спортивная индустрия в России переживает небывалый подъем. Пока объем продаж спортивных товаров относительно невелик: всего около 1 млрд. долларов в год; однако столь головокружительные темпы прироста — до 30% в год! — и не снились зарубежным производителям и продавцам. Например, рост европейского спортивного рынка, по данным международной организации World Sports Forum, за последние три года составил лишь 5,4% (впрочем, в стоимостном выражении эта цифра превышает совокупный рост ВВП стран ЕС за тот же период). У компании Benetton оборот с квадратного метра торговой площади в Москве на 10–15% выше, чем в европейских магазинах. Одна из популярных на Западе спортивных марок, Columbia, в 2001 году поставила на российском рынке абсолютный рекорд по темпу роста продаж: около 50%. 64

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #10 | ИЮНЬ 2004

О, СПОРТ! | ОТРАСЛЬ

гроков становится не то чтобы больше — скорее, они наби рают вес, вытесняя или поглощая конкурентов. Рынок спортивных товаров, по единодушному мнению его участ ников, в последнее время очень напоминает насыщенный соля ной раствор, в котором все чаще «выпадают в осадок» не удер жавшие своих позиций ритейлеры. Оставшиеся на плаву волей неволей вынуждены самоорганизовываться, объединяясь перед лицом реальной опасности — экспансии со стороны западных се тевиков, которые с плотоядным энтузиазмом посматривают на от ечественных любителей активного образа жизни. Впрочем, по следних у нас пока маловато — всего 10 процентов, в то время как в США физкультурой и спортом занимается 40% населения, а в Германии — до 60%. Это означает, что емкость отечественного рынка спортивных товаров имеет едва ли не десятикратный по тенциал роста. Цифра эта, по оценкам экспертов, вполне реальна, поскольку суммарная емкость мирового рынка спортивных това ров, который является одним из самых крупных в мире, уже пре высила 100 млрд. долларов в год и продолжает интенсивно расти.

По образу и подобию Львиная доля потребления спорттоваров приходится на раз витые страны — США и Европу. Отечественный рынок спорттова ров не только расширяется, но и претерпевает серьезные струк турные изменения, все больше приближаясь к модели, домини рующей в западных странах. В Западной Европе и США торговля спортивными товарами осуществляется в четырех неравнознач ных направлениях: монобрэндовые магазины наиболее извест ных производителей; бутики sport fashion, где продается все са мое модное и актуальное для спорта; специализированные по видам спорта небольшие сети или отдельные магазины; и, нако нец, крупные мультибрэндовые сети. Самая большая доля рынка, естественно, приходится на круп ные мультибрэндовые сети: наиболее известны из них, пожалуй, Intersport, Decathlon, Giacomelli Sport, GO Sport и Sport 2000. В та ких магазинах, как правило, можно купить широкий ассортимент товаров ведущих производителей в той или иной категории, на чиная с кроссовок и рюкзаков и кончая футбольными мячами и тренажерами. Небольшую, но стабильно востребованную нишу занимают торговцы профессиональным снаряжением или узкос пециализированные магазины, посвященные тому или иному ви ду спорта — например, альпинизму, горным лыжам или подвод ному плаванию. Монобрэндовые магазины представлены до вольно незначительно, потому что основные розничные продажи спортивные марки вроде Nike или Reebok делают через большие сети спорттоваров, а если и открывают собственные магазины, то лишь в имиджевых целях. Доля бутиков sport fashion тоже незна чительна — в силу их принципиальной эксклюзивности. В Москве уже присутствуют все четыре перечисленных форма та западного рынка; впрочем, и «серый» рынок по прежнему представлен достаточно широко. По мнению специалистов, рано или поздно в российском спортивном ритейле установится разде ление торговли аналогичное западному. «В России на фоне насы щения рынка позиционирование розничной сети «по западному» становится единственной возможностью остаться на плаву», — считает менеджер по маркетингу компании «Reebok Россия» Александр Маслов. Судя по всему, монобрэндовые фирменные магазины так и останутся в своей дорогой нише; правда, по неко торым оценкам, число их уменьшится. Что же касается универ сальных сетей, то они будут стараться вытеснить «серый» рынок, захватывая покупателей низшей ценовой категории. Процесс уже идет — по крайней мере, в мегаполисах. «Проис ходит все большая легализация торговли спортивными товара ми, — говорит менеджер отдела розничных продаж второй по величине сети спортивных магазинов, «Спорт Сити», Татьяна Мишина. — Еще пару лет назад только 40% российского рынка спортивных товаров принадлежало легальным операторам рын ка. Сегодня на их долю приходится уже свыше двух третей всего 1

На графиках приводятся данные агентства «КОМКОН».

ИЮНЬ 2004 | #10 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

объема. Дальнейшее развитие рынка — вопрос выживания и увеличения доли сильнейших, а также нового, предельно четко го, позиционирования остальных игроков». В Москве доля «серого» сектора еще ниже: порядка 25%. На сыщение рынка в столице привело к тому, что значительное ко личество одиночных магазинов и мелких лавочек, торговавших спорттоварами, было выдавлено с рынка сетями. Более того, на чался процесс поглощения одних сетей другими. Например, от носительно недавно компания «Пан Спортсмен» купила доволь но известную в свое время сеть «Джим & Тоник». Доминирующее положение здесь (как, впрочем, и по всей стране) занимает пио нер рынка — сеть «Спортмастер». Ей принадлежат 30 магазинов в Москве и регионах, а также 50% столичного цивилизованного розничного рынка спортивных товаров. Она владеет 15 магази нами в Москве и 15 — за ее пределами; годовой объем продаж превышает 250 млн. долларов.

От Москвы до самых до окраин Именно «Спортмастер» диктует свои условия всем прочим «белым» игрокам, поскольку, благодаря крупным объемам по ставок, получает очень существенные скидки от производителей. Следующие позиции занимают «Спорт Сити» и «Пан Спорт смен», однако они уступают лидеру практически на порядок. В целом, сколько нибудь заметное влияние на рынок в Москве оказывают 5–6 сетей, хотя еще в начале 2000 года их было чуть ли не вдвое больше. В настоящее время в Москве работают око ло 900 магазинов спортивных товаров, представленных менее чем десятью игроками рынка. «При этом для многих прежних и некоторых нынешних вла дельцев содержание сетей — это средство создания и поддержа ния определенного имиджа, а вовсе не основной источник дохо дов, — говорит Татьяна Мишина, — своего рода игрушка, которая может и не приносить такой большой прибыли, как другие про екты, зато приятно тешит самолюбие». 12%

10,9%

11% 10,1% 10% 9,4% 9% 9%

8% 2000 г.

2001 г.

2002 г.

2003 г.

Доля посетителей спортивных,

Как россияне покупали спортивную

тренажерных залов, фитнесс центров

одежду и обувь. Доля покупателей

и т. п. За период с 2000 по 2003 год

в целом стабилизировалась.

доля посетителей спортивных клубов

Возможно, впереди качественные

увеличилась с 9% до 11%1.

изменения рынка.

50% Москва Санкт Петербург

43,4%

44,3%

35,6%

36,4%

42,8%

Другие города

40%

30%

38,4%

32,1%

31,9%

30,1% 28,4%

29,3%

35,4%

32,5% 32,2%

25,4%

20% 1999 г.

2000 г.

2001 г.

2002 г.

2003 г.

ОТРАСЛЬ | О, СПОРТ!

В Санкт Петербурге рынок начинает повторять московский сценарий, по ко торому существующие торговые сети ак тивно увеличивают свои доли на рынке. Небольшие единичные магазины вытес няются и должны либо уйти, либо посте пенно перепрофилироваться в так назы ваемые бутики, работающие на потреби теля с высоким уровнем дохода. В целом на долю Москвы и Санкт Петербурга приходится свыше половины всего объ ема российского рынка спорттоваров. В 2003 году, по оценкам игроков, только москвичи потратили на спорттовары 600 млн. долларов. Если в столице рынок окончательно сформировался, то в провинции он толь ко складывается, причем очень неравно мерно в разных областях. В регионах с вы соким уровнем жизни ситуация повторяет столичную с задержкой в 2–3 года. В Но восибирске, Екатеринбурге, Владивосто ке и ряде других городов развились мест ные сети спортмагазинов. Подавляющая часть их учредителей — дистрибьюторы продукции, эксклюзивное право на кото рую имеют те же московские сети. К при меру, в Омске в 2001 году начала разви ваться сеть «Мегаспорт», дистрибьютор Nike, Reebok, Kettler и Сolumbia (права на две последние марки принадлежат «Спортмастеру»). Впрочем, в большин стве городов «миллионников» до сих пор очень сильны позиции вещевых рынков. Зато в российской глубинке система торговли спортивными товарами за по следние 20 лет практически не измени лась. Как правило, в небольших и небога тых населенных пунктах имеется, в луч шем случае, один магазин, торгующий спорттоварами преимущественно отечес твенного и китайского производства. Если

Самый ходовой товар

сновные продажи в группе спортивных товаров приходятся на одежду и обувь, при чем эта ситуация характерна как для Запада, так и для России. По разным оценкам, доля спортивной одежды составляет от 70 до 80% общего объема продаж. Структура продаж спортивной одежды и обуви выглядит следующим образом (в физическом выра жении): спортивные костюмы — 28–30%, куртки — 1–2%, футболки, майки — 35–40%, шорты, брюки — 3–4%, купальники — 0,5–1%, спортивная обувь — 20–25%. Значительная часть товаров, предоставляемых «белым» рынком, имеет азиатское происхождение, поскольку многие крупнейшие мировые фирмы предпочитают выносить производство в страны Юго Восточной Азии. В результате до 70% всего мирового произ водства спортивной продукции приходится на Китай и его ближайших соседей. На долю товаров европейского происхождения приходится порядка 15%; еще 10–15% товаров составляют изделия отечественного производства. Примерно в такой же пропорции за полнен и «серый» рынок — однако на нем товары азиатского происхождения не имеют «брэндовой родословной», а потому значительно проигрывают в качестве. Структура продаж спортивных товаров и ассортиментный ряд в России очень близки к мировым. Самым активным спросом пользуются одежда и обувь спортивного назначе ния или стиля. Они составляют до 80% ассортимента спортивных магазинов и являются главными источниками дохода для розницы. «Хотя все сходятся во мнении, что столичный рынок перенасыщен, однако не всем это мешает развиваться», — считает Дмитрий Биневский, директор по маркетингу россий ского представительства Adidas Salomon. По его мнению, заполнен только ценовой сег мент в диапазоне 60–150 долларов за вещь, который в наибольшей степени представ лен в крупных спортивных магазинах. Жесткая конкуренция присутствует лишь в сегмен те дорогой спортивной одежды, которую на российском рынке делят между собой изве стные западные марки Adidas, Columbia, Nike, Puma, Reebok и др. Ниша качественной и недорогой одежды относительно свободна. Поэтому охват новых целевых аудиторий даст возможности для развития, как минимум, на десяток лет вперед. «В перспективе продавцы спорттоваров на рынках — бесспорно, наши конкуренты. По мере того как к нам будут приходить покупатели с более низким уровнем доходов, мы начнем серьезно теснить вещевые рынки», — считает Николай Фартушняк. Именно пер спектива постепенного вытеснения полулегальных конкурентов позволяет операторам считать потенциал рынка спортивных товаров довольно большим. Впрочем, столичные операторы пытаются расширять сферу работы не только «вниз», но и «вверх», довольно активно осваивая ценовые сегменты middle plus и premium. Значительную долю «доро гого» сектора занимают одежда и снаряжение для экстремальных видов спорта, посколь ку в настоящее время, наряду с традиционно популярными большим теннисом и лыжами, «поднимаются» такие довольно дорогие спортивные развлечения, как дайвинг, горно ве лосипедный и горнолыжный спорт.

житель Москвы, по данным «КОМКОН Групп», тратит на приобретение товаров спортивного назначения в среднем 150–200 долларов в год, то в регионах с низким уровнем жизни эта цифра не пре вышает 50 долларов. Приобрести дорого стоящие спортивные товары в таких горо дах могут лишь единицы, поэтому приво зить их сюда просто не имеет смысла. Например, большинство жителей Ярос лавля делают покупки на рынках, где кроссовки стоят 500–800 руб., а спортив ный костюм — 600–1 200 руб. Большим спросом здесь пользуется спортивная одежда китайского производства с эм блемами известных мировых производи телей. «Открытие магазинов в регионах — на 80% долгосрочное инвестирование, а мы — частная компания, и для нас важен показатель прибыльности, — поясняет Все ведущие производители спортивной обуви используют в своих моделях высокие технологии, однако только каждый пятый покупатель в них действительно нуждается.

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #10 | ИЮНЬ 2004

О, СПОРТ! | ОТРАСЛЬ

коммерческий директор сети «Пан Спортсмен» Максим Горш ков. — Мы рассматриваем эту идею в стратегическом плане, но пока, на наш взгляд, рынок в регионах еще не созрел из за низ ких доходов населения. Ведь здесь купить тренажер — все равно что купить телевизор». Именно низкий уровень жизни обусловил отсутствие интере са к франчайзингу у крупных спортивных ритейлеров в регионах. «Реально пока ни одна сеть магазинов спорттоваров не имеет франчайзинговых структур, — говорит Татьяна Мишина. — Всплеск интереса к ним возник пару лет назад, когда появилось модное словечко, однако оказалось, что в нашем секторе тор говли франчайзинг не дает хорошей отдачи». Того же мнения придерживается и президент «Спортмастера» Николай Фартуш няк. «В нашем бизнесе на франчайзи заработать нельзя, — утвер ждает он. — По крайней мере, я не знаю в России компании, ко торая смогла бы это сделать. А отдавать права и технологию про сто так, чтобы наш брэнд висел на каждом углу... Зачем? Пару раз мы пробовали давать франшизу. Было два региональных мага зина — в Челябинске и Екатеринбурге. Они нормально торгова ли, но мы с этого совершенно ничего не получили. Так что боль ше по франчайзингу не работаем, и те вывески тоже уже сняты. Для того чтобы зарабатывать на франшизе, нужен, как минимум, такой же цивилизованный рынок, как в Европе, чтобы людям не приходило в голову, что можно пользоваться чужим брэндом и ничего не платить. А в России сейчас можно 10 лет судиться и от судить в итоге 1 000 рублей. Да и на Западе лучшие результаты и динамику показывают именно вертикально интегрированные спортивные сети. Поэтому развитие сети по системе франчайзин га мы не планируем».

Спасайся, кто может! Отечественные сети пока увлеченно поглощают более мелких игроков и друг друга; однако уже в самое ближайшее время их ожидает массовое вторжения извне. Угроза потихоньку движет ся с Запада. Прошлой осенью компания «Дельта Спорт», входя

щая в югославский холдинг Delta Holding, приобрела франшизу закупочной группы Intersport International Corporation (под этим брэндом в 27 странах работают 4 500 магазинов с общим годо вым оборотом в 6,9 млрд. евро) и зарегистрировала фирму Intersport Russia. Заключив соглашение с Intersport, «Дельта» се рьезно напугала крупных операторов и представительства миро вых производителей. По словам Милована Рогановича, гене рального директора Intersport Russia, «соглашение начнет дей ствовать с 1 июня 2004 г., и первые магазины Intersport в столице и регионах откроются этой осенью, причем только в Москве их будет сразу пятнадцать». В качестве ответного хода «Спортмастер» приобрел фран шизу другой крупнейшей европейской сети — Sport 2000 (3 300 магазинов с совокупным оборотом в 3,5 млрд. евро в год). На ее базе он намерен создать новую сеть магазинов «Спортлан дия», которая будет торговать недорогими марками — такими, как, например, Nordway и Tundra. Магазины новой сети уже от крылись в Калуге, Пензе и Доля владельцев тренажеров среди Нижнем Новгороде. Если ре россиян с разным уровнем доходов. зультат работы пилотных тор 10% Велотренажер Другие виды тренажеров

8% 6% 5,2% 4,3% 4%

3,5% 2,1%

1,8%

1,2% 0,5%

0% до 3 000 руб.

3 000–5 000 руб. 5 000–9 000 руб.

более 9 000 руб.

12%

40% Мужчины Женщины

35%

9,0%

11,1%

Москва Санкт Петербург 10,3%

Другие города

34,0% 33,1%

32,3%

10,8%

10%

10,0%

9,3% 9,6%

30%

9,3%

9,2%

9,0% 25,3%

25%

7,9%

23,2%

22,8%

8,4%

7,4%

20%

6% 2001 г.

2002 г.

2003 г.

2000 г.

2001 г.

2002 г.

2003 г.

Доля жителей России, занимающихся

Доля посетителей спортивных,

спортом раз в неделю и чаще.

тренажерных залов, фитнесс центров

спортивных, тренажерных залов,

Число мужчин, занимающихся спортом

среди горожан в зависимости от

в городах РФ — растет не только

фитнесс центров. Молодежь остается

стабильно, тогда как число женщин растет.

доходов на члена семьи в месяц.

в Москве и Санкт Петербурге.

самой спортивной частью населения.

16–24 лет

25–34 лет

35–44 лет

15%

22,2% 22,4%

19,9% 21,7%

20,9% 21,8% 11,1%

12,1% 8,7% 3,1%

6,8% 2,3%

10% 7,9%

11,0%

10%

11,6%

7,3% 2,3%

11,5%

18,7% 20,5%

20% 15%

45+ лет

13,7%

10–15 лет

19,0%

9,6% 3,4%

25%

20%

Возрастная структура посетителей

0% до 3 000 руб.

3 000–5 000 руб. 5 000–9 000 руб.

ИЮНЬ 2004 | #10 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

более 9 000 руб.

2000 г.

2001 г.

2002 г.

2003 г.

ОТРАСЛЬ | О, СПОРТ!

Доля пользователей, которые носят спортивную обувь, %

5–15%. По большому счету, потребителю, чтобы обнаружить эту разницу, нужно по Totals 2000 10–15 лет 16–19 лет 20–24 лет 25–34 лет 35–44 лет 45–54 лет тратить довольно много времени, объез 51,9 85,7 80,1 65,5 64,3 57,4 42,9 див несколько магазинов. Однако сейчас люди уже не хотят мотаться по городу в Доля пользователей, которые носят спортивную одежду, % поисках лучшей цены, тем более что на дорогу потратятся те самые «сэкономлен лет Totals 2000 10–15 лет 16–19 лет 20–24 лет 25–34 лет 35–44 лет 45–54 лет и 55 старше ные» 20–30 рублей. Скорее всего, поку 51,4 85,2 79,3 67,2 64,5 56,0 42,1 18,0 патель поедет туда, где больший выбор, и купит там сразу все. Именно поэтому сей говых точек окажется удачным, новая сеть начнет развиваться и час гораздо выигрышнее открывать свою торговлю под крышей в других крупных городах страны. Планируется открыть до 200 больших торговых центров, в плотном окружении коллег. Если магазинов. раньше была тенденция к открытию отдельных магазинов, то те Очевидно, что очень скоро тесно станет не только на столич перь все ритейлеры стараются собираться в стаи. Теперь покупа ном рынке. Что же ожидает небольшие одиночные магазины, а тель старается прийти в такое место, где сможет увидеть на также региональные сети? ибольший ассортимент товаров. Мы стараемся переквалифици «Честно говоря, все находятся в большом напряжении, — го роваться именно на такой формат торговли; в крайнем случае, ворит менеджер отдела розничных продаж «Спорт Сити» Татья открываем точки вблизи крупных супермаркетов». на Мишина. — Туго придется всем; выживут только сильнейшие Региональным сетям, хоть они и обладают всеми преимущес сети, а «одиночек», скорее всего, тихо «съедят». Практика пока твами подобной структуры, неизбежно придется бороться со сто зала, что как только условия ужесточаются, в первую очередь личными «захватчиками» за место под солнцем. Большинство умирают мелкие магазины. Например, во время кризиса 1998 го московских сетей, особенно после появления на рынке конкурен да практически все «одиночки», торговавшие спортивными то тов из Европы, устремятся в глубинку с удвоенной энергией. «Мы варами, вынуждены были свернуть свое дело и уйти в другие тоже потихоньку движемся туда, — говорит Татьяна Мишина. — сферы бизнеса. Когда началась реанимация спортиндустрии, Помимо всего прочего, сеть расширять очень выгодно, так как с развитие в первую очередь пошло в сетях — там, где были день увеличением объема закупок повышается отдача. У нас уже рабо ги. Сеть является более универсальным механизмом, дает гораз тают два региональных магазина, в Екатеринбурге и в Калуге; в до большую отдачу и возможность реализовать товар. Кроме то этом году планируем открыть третий. И более низкий уровень го, имея точки в разных частях города, в разных регионах, гораз зарплат населения по сравнению с Москвой нас не смущает. Есть до проще анализировать ситуацию на рынке и предсказывать те очень много городов, которые В любом спортивном супермаркете или иные колебания». не боятся ни цен, ни экспери вас готовы одеть с ног до головы, В целом, по мнению сетевиков, в крупных городах преиму ментов. Например, Екатерин причем не только с учетом ваших ществ у маленьких магазинов практически нет. «Имея меньшие бург — очень денежный город, габаритов, но и того вида спорта затраты, «одиночки» могут себе позволить более низкие цены, — к тому же там очень развит гор или отдыха, который вы предпочитаете. говорит Татьяна Мишина, — но разница не столь велика: всего нолыжный спорт». 55 лет и старше 18,6

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #10 | ИЮНЬ 2004

О, СПОРТ! | ОТРАСЛЬ

Игра головой Спорттовары всегда были в нашей стране товаром очень ходовым. Вспомните, как вы охотились за первыми в вашей жизни кроссовками! А если не сами, то ваши родители уж точно сбивались с ног в поисках симпатичного спортивного костюмчика для любимого чада.

ремена тотального дефицита давно миновали. Кроссов ками и костюмами, футболками, мячами, теннисными ракетками, роликами и прочей спортивной и околоспор тивной утварью завалены все спортмагазины. При этом боль шинство представленных товаров — хорошего качества. Поэто му в настоящее время важна не столько способность изготовить лучший товар, сколько умение его продать. Важно не что прода вать, а как!

Важные детали «Сейчас весь цивилизованный ритейл торгует, скорее, услуга ми, нежели товарами», — говорит президент «Спортмастера» Николай Фартушняк. Выбор грандиозный, поэтому очень мно гое, по мнению участников рынка, зависит от начального звена — продавца. «Большая часть покупок в спортивных магазинах — это заранее спланированные приобретения, доля случайных неве лика. Поэтому, обучая продавцов, в первую очередь, нужно уде лить внимание знанию продукта, тем более что у каждой новой коллекции одежды и обуви есть свои новшества и «навороты». Продавец спортивных товаров должен знать особенности това ра, его технологические характеристики, используемые матери алы, эксплуатационные возможности. Одного обаяния и общи тельности недостаточно», — подчеркивает директор по прода жам компании «Пан Спортсмен» Сергей Нехочин. На семинарах, посвященных секретам торговли спорттоварами, часто приво дится, как идеал, организация продажи велосипедов в торговом центре Байкпарк (США). Там на мониторе можно выбрать необ ходимую модель по индивидуальным данным покупателя. Именно учитывая личные потребности своего клиента, а также зная узкую специализацию на отдельных, дорогих видах спорта, пытаются построить свою работу так называемые спортивные бу тики. У бутиков, как правило, клиентура стабильная — приходят одни и те же люди. Они занимаются дайвингом, скалолазанием, горными лыжами и прочим экстримом и образуют подобие клуба по интересам. Такова стратегия, например, петербургской мини сети «Спортбург», имеющей два магазина в городе и один в Ин тернете. В числе ее «изюминок» — единственный компьютерный диагностический центр теннисных ракеток. Некоторые магазины профессионального снаряжения, абсо лютно неизвестны широкой публике, зато высоко котируются в своей тусовке. Например, в районе Таганки уже не первый год ра ботает «Бивак», торгующий рюкзаками, спальниками, палатками и прочими товарами для туристов. Он запрятан в подворотне, но подворотня особая — рядом с Центральной городской библиоте кой по туризму. Посещает его определенная публика, и яркие вы вески ей не нужны. Кроме того, магазин реализует по весьма уме ренным ценам массу изделий российского производства, не усту пающих, как уверяют знатоки, дорогим импортным образцам. Та ИЮНЬ 2004 | #10 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

кой формат наиболее перспективен для малого бизнеса, особен но в провинции. Кстати, каждый раскручивается по своему, в зависимости от целевой аудитории. Например, «Спорт Сити» продает большое количество аксессуаров для фитнесса и постоянно бесплатно пе реодевает тренеров фитнесс клубов «World Class» в новинки оче редного сезона. Тренеры — лучшие рекламоносители, ведь на них смотрят и стараются им подражать сотни потенциальных покупа телей. На профессионале наглядно видны все преимущества одежды. А когда она постоянно меняется, чередуются яркие кра сивые цвета и модели, у спортсмена любителя просто неизбежно возникает горячее желание приобрести себе нечто подобное. Конечно же, покупателя привлекают не только толковые кон сультанты, но и, в первую очередь, приятные цены. Демпинг — палка о двух концах. С одной стороны, он позволяет в короткие сроки набрать клиентуру, с другой — сокращает прибыли. Играть с ценами тоже нужно уметь, считает менеджер отдела розничных продаж сети магазинов «Спорт Сити» Татьяна Мишина. «Обыч ная наценка на зарубежные товары составляет, в среднем, 80%, — рассказывает она. — Но фактически каждую группу това ров нужно рассматривать по разному. Не делать наценку общей на всю поставку, а подумать, какие вещи наверняка будут пользо ваться хорошим спросом и разойдутся быстро. На них можно уве личить наценку до 180–250 процентов. Зато на менее интересные модели, наоборот, уменьшить до минимума, и, тем самым, при влечь низшую ценовую категорию покупателей».

Ассортимент — ваш козырь! Торговцы спортинвентарем утверждают, что прирост продаж по некоторым видам снаряжения и оборудования составляет по 30% ежегодно на протяжении последних трех лет. Сначала быст рее всех продавались товары для игры в большой теннис и роли ковые коньки. На смену им приходит экипировка для лыжных ви дов спорта и велоспорта. Следовательно, надо чутко «держать нос» по ветру моды и стараться предугадать, в какой форме она проявится в России. «Когда заказываем у производителей ассортимент (а делать это надо за полгода до начала продаж), мы частенько сильно ри скуем: надо предугадать, в какую сторону склонятся предпочтения потребителей. Однако удачный выбор позволяет получить суще ственные прибыли, — делится секретами Татьяна Мишина. — В первую очередь, мы ориентируемся на то, что популярно в Евро пе: если раньше отставание от европейской моды было у нас на год, то теперь этот срок сократился наполовину. Например, в кон це прошлого года в Европе стали суперпопулярны горнолыжные костюмы очень ярких, почти кислотных цветов и их необычных сочетаний (например, розового и зеленого), а в Москве они по явились в продаже только весной. Зато следующей зимой нас ожидает настоящий бум на такие модели. Причем их с удовольст вием наденут не только женщины, но и мужчины. Они уже не же лают синего и темного, хотя из года в год эти цвета все равно про даются в России чаще (а в глубинке только они и пользуются спро сом). Однако постепенно наш потребитель «европеизируется». Мужчины разобрали у нас все желтые горнолыжные костюмы. Та кие тенденции очень радуют, потому что есть возможность экспе риментировать, да и работать стало гораздо интереснее». Что касается экипировки для прочих видов спорта, то, по сло вам экспертов, в России по прежнему очень хорошо идут ролики и велосипеды, и обещанного спада продаж этой продукции нет, наоборот, рост — постоянный. Что примечательно, теперь люди покупают не только сами ролики и велосипеды, но и технологич ную одежду, различные приспособления для катания на них. На пример, очень хорошим спросом сейчас пользуются велосипед ные шортики с памперсами, несмотря на то, что это очень специ фическая и довольно дорогая продукция. На «ура» идут и велоси педные майки в обтяжку, причем их с удовольствием покупают даже мужчины в солидном возрасте. Тенденция выбирать для за нятий спортом более технологичную одежду была отмечена уча стниками рынка еще в прошлом году. Скажем, раньше совершен

ОТРАСЛЬ | О, СПОРТ!

но незаслуженно игнорировалась группа термобелья для горно лыжного и парашютного спорта, для бега — а с прошлого года оно пошло просто нарасхват. Вообще, горнолыжный спорт сейчас пе реживает небывалый подъем. «В минувшем сезоне был такой бум на занятия им, что нам не хватило товаров, — говорит Татья на Мишина. — В этом году будет то же самое, причем те, кто уже обзавелся лыжами, придут к нам за прочими аксессуарами. В принципе, успешно развиваются многие виды спорта, но горные лыжи получили просто сумасшедший толчок. Посмотрите, сколь ко баз построено, — спасибо Президенту! Слава богу, один теннис развил, а другой — горные лыжи. Нам бы еще любителя конного спорта в правительстве!» Выбирая ассортимент, следует учитывать и то, что в послед ние годы значительно изменились не только цветовые предпо чтения сограждан, но даже их размеры. В мегаполисах россияне все чаще уходят от традиционных моделей и расцветок. Если раньше коричневый для женщин был «запретным» цветом, то сейчас остро актуальна именно бежево коричневая гамма. Ушла вширь и размерная линия. «Например, прежде минимальный размер для женщин мы брали 44, максимальный — 50. Сегодня появилось очень много худеньких моделей с длинными ногами, тех, кто носит 40–42. И, в то же время, наши магазины посещают сотни «полновесных» горнолыжниц 54 размера, что когда то бы ло просто немыслимо, — говорит менеджер отдела регионально го развития сети «Спорт Сити» Оксана Кравчук. — На периферии же предпочтения россиян меняются гораздо медленнее. Они бо лее ориентированы на одежду для спорта, а не для активного от дыха и дискотек. Предпочитают классические модели, да и цве товая гамма там значительно консервативнее: синие костюмы, черные кроссовки. Притом стремление ездить одеваться в Мос кву до сих пор очень сильно. Думаю, что даже если привезти в глубинку полный ассортимент, ее жители все равно отправятся за покупками в столицу, чтобы приобрести здесь все те же традици онные модели!» И, наконец, подбирая ассортимент, следует внимательно из учить содержимое прилавков конкурентов, особенно если они значительно крупнее и сильнее вас. По признанию представите лей «Спорт Сити», «выжить на этом рынке позволяет только то, что мы не пересекаемся с другими сетями по представленным то варам и их производителям». Особенно тщательно подбирать свой ассортимент заставляет такой мощный соперник как «Спорт мастер». Дело в том, что в случае пересечения товаров эта сеть диктует свои цены на них, поскольку получает огромные скидки у производителя при закупке больших партий. «Спортмастер» мо жет размещать на производстве заказы объемом в 1,5–2 тысячи единиц, а средние сети в состоянии взять партию в 200–300 штук. Естественно, отпускная цена для них будет значительно выше. «Поэтому мы стараемся не пересекаться с ними вообще, — гово рит Татьяна Мишина. — Первый вопрос, с которого мы начинаем беседу с новым производителем: работаете ли вы со «Спортмас тером»? Если ответ утвердительный — отказываемся от такого со трудничества. Выделиться и заинтересовать покупателя можно, только если у тебя есть то, чего нет у других. Немаловажен, конеч но, и уровень цен. Стараемся находить такие компании, которые не задирают цены, позволяют заработать и нам. Есть компании, которые работают только с нами. Были случаи, когда их пытались перекупить, но хорошие личные контакты позволили сохранить нам этих поставщиков». Аналогичной стратегии придерживается и сеть «Пан Спорт смен». «Не могу сказать, что конкурируем со «Спортмастером» напрямую. Наш ассортимент достаточно различается: те брэнды, которые предлагаем мы, не выставляет он, и наоборот. Мы пере секаемся только по Nike, Reebok, Adidas, но это лишь 30% нашего ассортимента», — отмечает коммерческий директор сети «Пан Спортсмен» Максим Горшков.

Вам ехать или шашечки? В условиях перенасыщения рынка специализированных това ров ритейлеры активно расширяют целевые аудитории, вторгаясь

в сегменты товаров не только для активного отдыха, но и для по вседневной городской жизни. Идет настоящее перевоспитание потребителя, в ходе которого ему внушается: носить спортивные вещи модно и престижно! В последнее десятилетие спортивная одежда в России перешла в ранг повседневной. Эта тенденция сохраняется. По данным ком пании Reebok, только 20% клиентов покупают одежду для заня тий спортом. Люди, предпочитающие спортивный стиль в одеж де, для обновления своего гардероба все чаще посещают специа лизированные магазины. Такое потребительское поведение за ставляет компании разрабатывать новые каналы дистрибуции. Для увеличения продаж Adidas собирается осваивать российские магазины модной одежды и бутики. Компания «Reebok Россия» заявила о намерении вывести на рынок одежду и обувь для стильной молодежи. Крупные российские компании, вживаясь в рынок спортивной модной одежды, не отстают от западных. Так, сеть магазинов «Спортмастер», контролирующая около 50% рын ка спорттоваров в России, намерена производить одежду под собственной торговой маркой. Для реализации ее в дополнение к 28 российским магазинам компания собирается построить от дельную сеть. В результате производители спорттоваров активно конкуриру ют с теми, кто выпускает модную одежду. Более того, новые су пертехнологии (термоткани, газовые подошвы и проч.), применя емые в производстве спортивной экипировки, сегодня, скорее, атрибут, чем функциональная необходимость. Впрочем, для того, кто не собирается заниматься спортом серьезно, однако хочет вы глядеть «продвинуто» и подтянуто, нет смысла приобретать про фессиональное обмундирование, лучше купить просто модную одежду спортивного стиля. «Fashion линия и в этом стиле доволь но дорогая, зато спортивная одежда и обувь для города значи тельно дешевле профессиональной, — говорит Татьяна Миши на. — При ее изготовлении не используются сложные технологии, да они и не нужны. Технологичную одежду не стоит надевать для повседневной носки, она рассчитана на экстремальные условия». Тенденция взаимопроникновения моды и спорта возникла два три года назад, и сегодня присуща сформировавшейся части рынка fashion продукции. Рынок модной продукции крайне при влекателен для спортивных марок. Ведь понятие «мода» оправ дывает увеличение цен и имеет огромный потенциал роста за счет массового потребления. «Спортивным брэндам сейчас приходит ся конкурировать не только друг с другом, но и с марками модной одежды. Соответственно перед торговцами остро встает пробле ма: формировать «правильный» ассортимент спорттоваров», — отмечает менеджер по маркетингу компании «Reebok Россия» Александр Маслов. Вся молодежь либо занимается спортом, либо старается ими тировать спортивный образ жизни и потому вынуждена покупать массовые товары. Разумеется, профессиональный спортсмен на целен на достижение высших результатов. А у рядового любите ля другие приоритеты: быть здоровым, выглядеть красивым, модным, современным, иметь привлекательную фигуру. «Тут лидируют иные, чем в профессиональном спорте, качест ва и особенности товара, востребованного массовым покупате лем. На первый план выступают статусность товара, его привлека тельность, а не высокая функциональность, помогающая побеж дать в состязаниях», — подчеркивает Андрей Бурматиков, дирек тор консалтинговых программ компании «Fashion Consulting Group» (FCG). Эта компания специализируется на консультацион ных и тренинговых услугах по маркетингу и менеджменту в инду стрии моды, которая подразумевает производство и продажу всех видов одежды, аксессуаров, обуви, в том числе для спорта. «Кстати, признавая, что спорт становится массовым явлением, мы должны признать и другое: молодежь все таки у нас еще не осо бо спортивна по сути, — добавляет он. — Никого не желаю оби деть, но зачастую модная спортивная одежда позволяет имитиро вать физическую подготовку, скрывать ее отсутствие. Мода как раз и управляет качествами продукта, позволяющими создать не обходимый образ». БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #10 | ИЮНЬ 2004

О, СПОРТ! | ОТРАСЛЬ

В России шить

можно!

Игроки рынка спортивных товаров предсказывают колоссальный рост объемов продаж, причем, в первую очередь, за счет привлечения небогатых покупателей.

настоящее время товарами низшей ценовой категории нас обеспечивают, преимущественно, страны Юго Вос точной Азии. Впрочем, не только нас — например, Ки тай заполняет 46% рынка спорттоваров в США. А каковы пер спективы отечественного производителя?

Были когда то и мы рысаками… Сейчас никто не знает даже точного количества российских производителей спорттоваров. Известно лишь, что из 15 бывших предприятий Госкомспорта СССР работают только 5, да и то объ емы их выпуска сократились на 90%. Восстановить отрасль и сде лать ее продукцию конкурентоспособной по отношению к запад ной будет очень непросто. Пока у нас есть только концепция раз вития спортивной промышленности на 2003–2005 годы, подго товленная Госкомспортом. В СССР производство спортивного снаряжения и оборудования осуществляли около 700 предпри ятий различных министерств и ведомств, в том числе свыше 100 специализированных. Промышленность ежегодно выпускала бо лее 400 наименований спортивного снаряжения и оборудования (2,5 тысячи артикулов), предназначенного для соревнований и

тренировок и отвечающего как спортивно гигиеническим, так и эстетическим требованиям. Разработкой новых видов и моделей спортивного снаряжения и оборудования, совершенствованием технологии их производства и внедрением в промышленность за нимались экспериментальные предприятия Главспортпрома Спорткомитета СССР и Всесоюзный проектно технологический и экспериментально конструкторский институт по спортивно ту ристским изделиям. Отечественное спортивное снаряжение и оборудование экс портировалось в 17 стран. На международных выставках спортив ных изделий были отмечены медалями выпускавшиеся в СССР го ночные лыжи, фехтовальное снаряжение, оборудование школь ных спортзалов, гимнастическое, хоккейные клюшки, тяжелоатле тические штанги и другое. Сегодня, в сравнении с советским периодом, ситуация с изго товлением спортивного инвентаря просто катастрофическая. Так, в конце 80 х годов в СССР производилось более 3 милли онов штук велосипедов, не считая детских моделей. К концу 90 х выпуск велосипедов сократился по сравнению с 1990 годом более чем в 10 раз и продолжает оставаться на этом же уровне. Аналогичная ситуация с производством лыж: с 6,5 миллиона пар в 1990 году оно уменьшилось до 300–400 тысяч в 2000 м. В 20 раз за последние 15 лет стало меньше отечественной спортивной обуви. Изготовление хоккейных клюшек сократилось с 7 милли онов штук в начале 80 х годов до 500 тысяч штук в 2000 м. Раке ток для настольного тенниса в середине 80 х в России делалось более 600 тысяч штук, а сейчас они практически не производятся.

Безымянные Между тем в России сегодня шьют немало одежды и обуви под марками известных брэндов. Дело в том, что компании по производству спортивной одежды одними из первых оценили перспективы российского рынка и стали продавать в нашей стране то, что у нас же и сшили. О самих фабриках, на которых это делается, потребителю не известно: он покупает тот же Adidas, и мало кто обращает внимание, что произведен товар в Рязанской облас ти. Еще в конце прошлого столетия Adidas перенесла часть заказов в Россию, отоб рав фабрики с подходящим оборудова нием в Твери, Иванове, Подольске и Ря зани, для удержания рынка после кризи са 1998 года. В последнее время и другая международная корпорация, Nike, актив но работает с российскими швейными предприятиями. Объемы продаж в Рос сии коллекций, сшитых у нас же, состав ляют сегодня 15–20% и будут, по мнению представителей компании, расти. Шьют, конечно, не весь ассортимент. В России целесообразнее всего производить ве щи, которые пользуются у нас наиболь шей популярностью: утепленную одежду (пуховые куртки, куртки на синтепоне, изделия из флиса — толстовки, шарфы, шапки и теплые трикотажные изделия). Самым ярким примером является ли пецкая швейная фабрика «Липчанка». Она загружена толлинговыми заказами на 90%, выпускает одежду повседневно го стиля. Раньше фабрика шила для кон церна Steilmann, затем ею заинтересова лись американская Harve Benard и бри На российских швейных фабриках отшиваются последние коллекции ведущих спортивных брэндов, однако покупатель этого не знает: главное — звонкое имя и красивый лейбл!

ИЮНЬ 2004 | #10 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

ОТРАСЛЬ | О, СПОРТ!

танская Ansower Clothing Co (ее продук ция продается по каталогам Otto и Quel le). Планирует размещать на российских фабриках свои заказы и известная корпо рация Columbia. Именно толлинг, то есть производство изделий из импортного сырья с последую щим их экспортом, дал возможность вы жить отечественной швейной промышлен ности в годы засилья дешевого китайско турецкого импорта. Благодаря работе на давальческом сырье большинство фабрик смогли модернизировать производство и получили возможность шить вещи весьма достойного качества. Но, с другой стороны, оказалось, что, «подсев» на толлинг, рос сийские швейники потеряли рынок сбыта внутри страны — а заодно и доверие соб ственной торговли. Например, сеть «Спортмастер», планирующая выпуск не дорогой спортивной и городской одежды, не желает шить ее в России, а намерена разместить заказ на фабриках в Юго Вос точной Азии. «Мы будем прорабатывать возможность делать ее и в России, — гово рит президент сети Николай Фартушняк. — Но пока наши попытки заказать какие ли бо спортивные вещи здесь ни к чему хоро шему не приводили: процент брака сущес твенно превышал ожидаемые показатели».

Маленькие, но гордые

Туристических дел мастер

римечательно, что Павел Рябов, владелец «ТурАтелье» из Новосибирска, сам не зная то го, повторил опыт своего японского предшественника, о котором когда то рассказывал журнал «Япония сегодня». Мечтать о собственном бизнесе Исаму Тацуно начал с 16 лет. Тогда ему в руки попала книжка «Белый паук», написанная известным австрийским альпинистом Генрихом Галлером. Первым покоривший вершину Эйгера, поднявшись по ее северному склону, Галлер столь ярко описал свои приключения в горах, что его японский почитатель Тацуно сделал для себя два непреложных вывода. Во первых, он решил обязательно повторить путь Галлера к вершине Эйгера и, во вторых, заняться в будущем бизнесом, напрямую связанным с альпинизмом. После окончания средней школы, несмотря на настойчивые уговоры семьи, Исаму отка зался продолжать образование в вузе или колледже. Он поступил на работу в магазин спорт товаров. Через год сменил место, став продавцом в магазине, специализирующемся исклю чительно на товарах для альпинистов. Потом поработал в фирме, торгующей текстилем. В 1975 году, в 28 лет, сбылась его вторая мечта — он покорил заветную гору. А затем японский романтик создал маленькую торговую компанию в Осаке, назвав ее «Mont bel» (производное от французского «mont belle» — «красивая гора»). Компаньонами Исаму стали два ветерана альпиниста. Закупив у американского «Дюпона» партию синтетической ткани, Тацуно целый год провозился с лекалами и ножницами, разрабатывая собственную конструкцию спально го мешка. Судя по всему, небезуспешно. Рынок Японии к тому времени был битком забит спортивными и туристическими товарами лучших фирм мира, в том числе и различными мо дификациями спальных мешков. Но оригинальность предложенного Тацуно решения убедила покупателей. Товар с этикетками «Mont bel» стал пользоваться устойчивым спросом. На волне коммерческого успеха Тацуно и его компаньоны уселись за разработку соб ственных вариантов туристических палаток, рюкзаков, анораков, одежды для горнолыжни ков. Все, что предлагал в продажу Тацуно, отличалось высочайшим качеством, превосходя в этом продукцию известнейших фирм мира. Ежегодно продавая товара на 9 миллиардов иен (около 9 миллионов долларов), Тацуно получает до 900 миллионов иен чистой прибыли. Его продукция стала пользоваться большой популярностью в Европе и США. Свой коммерческий успех Тацуно объяснил не достижениями отечественного маркетин га, а бесценным личным опытом, пригодившимся в производстве. «Прежде всего, я — аль пинист и знаю, что нужно альпинистам. Во вторых, у меня есть опыт работы в торговой фир ме и знание текстиля, другими словами, я хорошо знаком с рынком исходного материала. И, в третьих, поработав в розничной торговле, я изучил спрос и пути его удовлетворения. Именно на этих трех китах и строится успех фирмы Mont bel, — утверждает он. — И еще один секрет: не гонитесь исключительно за массовостью продукции. Если найдутся всего пять де сять человек, нуждающихся в определенном товаре, долг производителя — изготовить не обходимое. Спрос откликнется на интересное предложение».

Впрочем, не все думают столь катего рично. Небольшие отечественные компа нии, специализирующиеся на спортивной одежде, не имея собственных производ ственных площадей и оборудования, обычно размещают заказы на российских швейных предприятиях. Основная работа подобных фирм заключается в разработке моделей, в подборе тканей и работе с под рядчиками. По мнению генерального директора одной из таких компаний, производящей спортивную форму для футбольных команд, ООО «Лига Спорт», Андрея Обухова, существует достаточно не крупных отечественных фирм, продукция которых по качеству и дизайну не уступает товарам именитых зарубежных производите лей, выигрывая при этом в цене. «В нашей стране, в общем то, все есть, только надо знать, где искать, — рассказывает он. — Доволь но скоро мы нашли людей и производства, способные оперативно работать на мелких сериях и мобильно перестраиваться. Задей ствовали мелкие предприятия. В Волгограде для нас шьют двад цать человек, столько же в Костроме и Петербурге, пятнадцать че ловек — в Гатчине. В итоге в настоящий момент мы можем опера тивно шить до двухсот моделей одновременно — любых, в любой момент, в необходимых количествах». По мнению Обухова, самое главное в этом бизнесе — преодо леть весьма распространенное заблуждение, что красивую и каче ственную спортивную экипировку производит ограниченное число всем известных мировых брэндов. Не менее важны в пошиве спортивной одежды опыт и знание спорта изнутри, наличие необ ходимых связей и контактов. «Российским производителям вполне по силам выпускать ве щи, соответствующие самым высоким стандартам», — считает и ге неральный директор частного предприятия «Мануфактура Малю гина» Александр Малюгин. Его компания шьет на Дмитровской фабрике купальники и плавки, одежду для фитнесса, аэробики, шейпинга и балета, совершенно западные по дизайну и качеству и отечественные по цене. Предприятие зарегистрировали еще в 1992

году. Начиналось все, как шутит Малюгин, «с неприличного сло ва». «Знакомая шила из женских «подъюбников» купальники на продажу, — рассказывает он. — Я попросил у нее дать работу для жены, а у той оказался прирожденный талант: за несколько дней на бытовой машинке моя Ольга сшила 100 купальников. Я отвез их на продажу, и через некоторое время мы получили 1 100 рублей. Никогда после богаче себя не чувствовали». Нащупав «золотую жилу», Малюгины собрали денег, купили машинки, сырье, чуть позже наняли первую работницу. Сегодня товары «Solo» представ лены во всех крупных спортивных сетях. «Мы слишком долго би лись над ее уровнем, — говорит Александр, — но зато наша новая коллекция, по признаниям экспертов, не уступает по качеству и ди зайну брэндовым. А цена изделий в 1,5–2,5 раза ниже». Все же для небольших отечественных производителей про биться со своими изделиями в сети очень сложно, и пример Ма люгина — скорее, исключение из правил. «В России действительно уже шьют современные модели, и качество у них неплохое, — го ворит менеджер отдела розничных продаж сети магазинов «Спорт Сити» Татьяна Мишина. — Но сетям с маленькими партия ми работать невыгодно. Дело в том, что они предоставляют очень маленькие коллекции, нарушая комплектность в магазинах. С ни ми много проблем — поставка, отгрузка, доставка, оформление накладных. Затраты времени больше, а отдача меньше. Россий ские изделия, кроме того, предполагают небольшую наценку: 100% — это потолок. Обычно же не больше 60. А при работе на 60% наценки можно даже не окупить зарплату продавцов», — ут верждает она. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #10 | ИЮНЬ 2004

О, СПОРТ! | ОТРАСЛЬ

нию, то есть, как минимум, требуется учесть следующие парамет ры: длину спины, ширину плеч, толщину шеи, общий рост. А те перь скажите, какой из них учтен в подвесе среднего рюкзака на доступных нам прилавках? Получается совершенно парадоксаль ная ситуация: на все человечество предлагается сшить штаны по одному, какому то среднему размеру и очень модному фасону. Сшить у нас рюкзак, конечно, дороже, чем дойти до ближайшего «туристического развала», однако цены мы держим в пределах разумного и потому без заказов не сидим», — говорит Рябов. В результате за 8 лет работы номенклатура выпускаемого экс педиционного и туристического снаряжения «ТурАтелье» превы сила 200 наименований. А заодно фирма занялась организацией активных туров по Алтаю и просто отдыха в кемпинге «Азимут», который расположен на берегу реки Катунь. Еще одно перспективное направление — рынок спортивной ат рибутики, который пока только начинает складываться. Сегодня средняя посещаемость футбольных встреч российского чемпио ната — 14 тысяч человек, и все они хотят демонстрировать свою причастность к тому или иному клубу шарфами, значками и про чей атрибутикой. Раньше фанатам известных команд клубные шарфы вязали бабушки. Сейчас тот же «Спартак» создал собствен ный торговый дом, наладив производство в Михнево. Одной из немногих фирм, производящих атрибутику по заказу почти всех футбольных клубов премьер лиги, является компания «В мире футбола». «Мы делаем шарфы, футболки, различные ви ды головных уборов, звуковые трубы для самых разных клубов, — говорит ее директор Евгений Лариков. — Себестоимость самого продаваемого вида спортивной атрибутики — клубного шарфа — около 50 рублей, командам они обходятся в 60. Минимальная розничная цена — 100 рублей. Себестоимость клубных футболок минимум 2 доллара при розничной цене в 10. Дорогие футболки делать невыгодно из за очень низкого спроса. Россия в этом биз несе отстает от Запада лет на восемь». По словам Ларикова, наши клубы лишь совсем недавно стали уделять серьезное внимание тому, с чем и в чем приходят их бо лельщики на стадион. В России наиболее основательно к этой проблеме сейчас подходят «Спартак» и ЦСКА, открывшие клуб ные магазины на Спартаковской улице и Ленинградском проспек те в Москве. То же самое собирается сделать «Динамо», а вот у большинства остальных клубов собственных магазинов до сих пор нет. Самое время встроиться в этот бизнес! Молодежь — самая активная и стремящаяся ко всему новому аудитория.

Ставка на эксклюзив Третья категория, пожалуй, самая мало численная — компании, которые изготавли вают товар по оригинальным чертежам и с учетом индивидуальных особенностей по купателя. Как правило, такое производство налаживается при специализированных магазинах. Например, новосибирское «Ту рАтелье», владельцем которого является Павел Рябов, начинало как обычный мага зин туристических принадлежностей. По скольку сам владелец — заядлый турист, ему пришла в голову очень удачная идея: выпускать снаряжение собственного ди зайна, выполненное с учетом индивиду альных особенностей и анатомического строения каждого заказчика. Девиз его фирмы: «Любой каприз за ваши деньги». «Вот, к примеру, рюкзак. Это, по сути, мешок с лямками, — объясняет свой выбор Павел Рябов. — У всех нас свои размеры, объемы и особенности фигуры. Все долж но быть подогнано к вашему телосложе ИЮНЬ 2004 | #10 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

СИТУАЦИЯ | ЗИМА В ИЛЛЮМИНАТОРЕ

Тулуп,

Петр Ефимов, президент компании «Информзащита»

или Шестое чувство Было это пару лет назад, аккурат под Новый год. Полетели мы с коллегой на переговоры с заказчиками в Салехард. В Москве еще дождик моросил, а там уже стояли порядочные морозы. Шапку я по Москве не ношу, но тулупчик у меня есть. Правда, выглядел я в нем в шереметьевском аэропорту довольно странно: люди%то всё больше с зонтиками стояли. И вообще, надо сказать, было мне как%то не по себе. Еще когда уезжали из офиса, появилось нехорошее ощущение — то ли что%то не сделал, то ли что%то забыл. Довольно нетипичное чувство: летаю%то я много, самолетов не боюсь. Да и забывать, вроде, нечего было: вещей с собой много не вожу, да и ехали всего дня на три…

у, что же, прилетаем в Салехард. Вроде бы пока все в порядке. Привезли нас в местную гостини цу. Она у них единственная в городе, но — пятизвездочная. Кстати, не такая уж и плохая для захолустья (финны строили). А номера — по ценам нашего «Метрополя». Но этим меня не удивить: чего только не бывает. Однако чувство смутной тревоги все не пропадает. Скре бет и скребет потихонечку. С заказчика ми нормально переговорили, все во просы решили; вот уже и последний день командировки: вечером ужин — и пора улетать... Приезжаем в аэропорт. Выхожу из машины все с тем же камнем на душе, только еще тошнее сделалось. Входим в здание аэровокзала. А смотрится оно как то странно и непривычно. Оказыва ется, во всем аэропорту света нет! Табло не работают, компьютеры стоят с мерт выми мониторами. Тишина и темнота. А поскольку я бывший военный и с аэро дромным хозяйством знаком, то начи наю мрачно размышлять: есть ли здесь хотя бы запасное питание, чтобы осве тить взлетно посадочную полосу? Ведь не видно же ни зги! Посадку, естественно, не объявляют. Да и самолета нет. А в здании — холод собачий: отопление ведь тоже отключе но. Вот тут тулупчик и пригодился! Хотя полностью и он не спасал — и танцевали мы с коллегами вприпрыжку по всему аэропорту, чтобы согреться, примерно час. А тут — ура! — зажегся свет, и табло заработали. Пассажиры, конечно, ожи вились. Да что толку? Посадку все равно

не дают! Самолет должен был приле теть, но не прилетел. А я про себя ду маю: как бы он сел, интересно, если све та не было? Но, как ни странно, через некоторое время посадку все же объявили. Приво зят нас на поле к небольшому ТУ 134. Захожу внутрь — опять чертовщина ка кая то! Когда входишь в недавно приле тевший самолет, он весь живой и теп лый, жизнь в нем какая то есть. А тут — как будто на улице. Нехорошее предчув ствие еще пуще разыгралось… Ладно, стали рассаживаться. С моим ростом хочется, чтобы расстояние меж ду креслами было побольше. А в ТУ 134 в стандартных рядах сидеть я могу толь ко в позе эмбриона на жердочке. Поэто

му нам, можно сказать, повезло: доста лись места возле запасного выхода на крыло, где расстояние между рядами шире. Ну, расселись мы по царски, уст роились поудобнее и приготовились че рез пару часов очутиться дома. Тем вре менем самолет долго заводили, инже нер суетливо бегал туда сюда. А народ не раздевается, поскольку холодина стоит просто неимоверная. Мне то в ту лупчике — ничего, уютно; а стюардессы в ушанках по салону прогуливаются. В общем, полная гармония обликов. На конец самолет завелся и порулил на взлетную полосу. Всё как обычно: рев моторов — и мы стартуем. И тут салон начинает завола кивать клубами едкого дыма. Снача

Когда входишь в недавно прилетевший самолет, он весь живой и теплый, жизнь в нем какая то есть. А тут — как будто на улице. Нехорошее предчувствие еще пуще разыгралось…

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #10 | ИЮНЬ 2004

ЗИМА В ИЛЛЮМИНАТОРЕ | СИТУАЦИЯ

Крик в салоне был такой, что стюардессы немедленно сообщили пилотам о нештатной ситуации. Не разбираясь, что там дымит. Народ инстинктивно начал затягивать ремешки. А пилот дал такой реверс, что глаза у всех на лоб повылезали ла — тишина. Все остолбенело смотрят на это дело. А потом народ начал бук вально орать. Самолет то уже в фазе разгона! И если оторвется от земли, то сесть уже не сможет. Как сейчас по мню — страха не было, а была един ственная мысль: «Будет ли он взлетать, или успеем затормозить?» Крик в салоне был такой, что стюар дессы немедленно сообщили пилотам о нештатной ситуации. Не разбираясь, что там дымит. Народ инстинктивно (я сбоку смотрю) начал потуже затягивать ремешки. И, в общем то, оказался прав, потому что пилот дал такой ре верс, что глаза у всех на лоб повылеза ли. Если бы не ремни, без переломан ных конечностей точно не обошлось бы. И все же лайнер успел до конца полосы остановиться. Самолет стоит. В салоне — тишина и едкий дым. Кто то пытается носовой платок к лицу приложить, но что толку! Его же намочить надо, чтобы он воздух фильтровал. А дым стоит такой, что глаза режет. Наконец выходит ко мандир корабля и говорит: «Граждане, успокойтесь, все нормально. Мы на земле, ни куда не полетели; а непо

ИЮНЬ 2004 | #10 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

ладки мы сейчас ликвидируем, во всем разберемся — тогда и полетим». Мужчины в таких случаях обычно молчат. А женщины активно общаются с «властями». Когда командир свою успо коительную речь завершил, одна из дам взмолилась: «Ну хоть воздух то дайте, дышать нечем!» А рядом с командиром корабля стоит бортинженер. Командир корабля поворачивается к нему и эдак по барски говорит: «Василий Петрович, открой людям запасной выход, пусть подышат!» Запасной выход находился как раз там, где сидели мы. Так что все происхо дящее созерцали в самой что ни на есть непосредственной близости. Василий Петрович, мужичок лет под сорок, под ходит к люку и гордо тянет ручку. Тянет, а люк… не открывается! Он еще раз — безрезультатно! Тут Петрович явно ра зозлился и начал долбить по люку со всего размаха ногой. Но тот сидит, как приваренный. Народ после пережито го начинает уже истерически хохо тать. А у бортинженера, видимо, с чувством юмора было неважно, ко мизма ситуации он не прочувство вал и, виновато пожимая плечами, забурчал: «И что вы смеетесь? Замер зло ведь!..» Как потом выяснилось из объяснений экипажа, самолет, который дол жен был прилететь за нами, отправили на запасной аэродром, откуда прибыть он по какой то причи не уже не смог. То гда для нас отко пали единствен ный резервный самолет, имев шийся в Сале харде. Сколько лет он не летал — про то история умалчивает. Мо жет быть, его во обще держали в ка честве потенциально го музейного экспо ната. Всех нас высадили и повезли в здание аэровокзала, успока ивая: «Да не волнуй тесь вы, в течение

получаса все починят!» А народ уж и не знает, что лучше: вроде бы и лететь на до, но, с другой стороны, может, надеж нее будет пешком пойти?! Маялись мы в ожидании посадки до десяти вечера, пока не объявили, что аэровокзал за крывается. Впервые в жизни я увидел, как аэровокзал закрывается… на огром ный амбарный замок! А весь народ на ночь глядя оказался на улице. Приезжих среди пассажиров — большинство. Где же ночевать то все будут? Кинулись мы в гостиницу. И оказались в ней первы ми, быстренько заняли один из трех свободных номеров. Где ночевали ос тальные пассажиры — ума не приложу; но мы спали в теплом номере в предвку шении завтрашнего полета. Утром все было почти без приключе ний. Если не считать одной малости. В аэ ропорту говорили, что вылет назначен на 9 часов. Но разыгравшееся «шестое чув ство» и здесь не подвело. Поэтому я на стоял на том, чтобы прийти пораньше — к шести. Когда мы уже шли от гостиницы в аэровокзал, то издалека (городок то ти хий) услышали объявление: «…На рейс такой то посадка закончена». И крупны ми скачками рванули к вокзалу… До самолета нас довезли, когда он уже собирался выруливать на взлетно посадочную полосу. Вошли мы в салон последними. И сразу же нас поразила царящая в салоне атмосфера: там стоя ла гробовая тишина. Усаживаемся. И я задаю соседу глу пый вопрос: «Наверное, другой само лет?..» А он мне — нервно: «А ты в иллю минатор посмотри — много ты здесь других самолетов видишь?» И правда: когда нас везли по полю, я обратил вни мание на то, что наш самолет красовал ся в гордом одиночестве, но все же я о худшем варианте не думал... Что бортмеханики делали ночью, на шли ли они поломку и необходимые запчасти, решили проблему или нет, — нам было неизвестно. И потому, когда мы пошли на взлет, гробовая тишина воцарилась снова. В самолете я обычно стараюсь поспать. И это часто удается. Однако на этот раз спать почему то сов сем не хотелось, и я бодрствовал вместе со всеми, поглядывая по сторонам. А народ сидел в странных скованных по зах и усиленно внюхивался, напряжен но ожидая: не повалит ли дым? Но на этот раз закончилось без про исшествий. Через пару часов мы уже са дились в Москве. Приехали в офис и по лицам сотрудников поняли: выглядим мы соответствующим образом. Как лю ди, многое пережившие. Начали рас сказывать. История то вроде печаль ная — а все смеются. Впрочем, и сам я теперь тот полет вспоминаю с улыбкой. Да и «внутреннему голосу» доверяю те перь куда больше. Все таки не подвело оно — шестое чувство…

ОБРАЗ ЖИЗНИ | ПРИЯТНОГО АППЕТИТА!

Прикормить клиента Полина Стечкина

Традиция угощать визитеров чашечкой чая, кофе (а то и чем покрепче!) прижилась в современных офисах не случайно. Вспомните — ведь у многих народов гость, разделивший трапезу с хозяином, просто по определению не может стать врагом! А если угощение еще и запомнилось, то, скорее всего, он станет другом. Или, в нашем случае, постоянным клиентом и надежным партнером по бизнесу.

ри всей внешней простоте вопро

са — «чем и как угощать посетите

лей?» — здесь есть несколько хит

ростей, знание которых поможет извлечь из пятирублевой чашки кофе куда более существенный эффект. Главное в этом де

ле — чувство соразмерности и соответ

ствие угощения вкусам посетителей, а также имиджу вашей фирмы. Например, совершенно неуместным будет предложить средь бела дня «кап

нуть» ликеру в кофе клиенту, пришедше

му, например, в банк. Точно так же нужно знать, где, когда и кому предлагать под

носик с кофейными чашками, коньяком и лимончиком. Подобный джентльмен

ский набор будет прилично смотреться скорее в околобогемной среде. Напри

мер, если вы занимаетесь галерейным бизнесом и общаетесь сплошь с творчес

кими, так сказать, натурами. Понятно, что компании и их посетите

ли сильно разнятся в зависимости от размеров бизнеса. Это также следует учитывать — чтобы не прослыть ни мо

том, желающим произвести впечатление собственной щедростью, ни скупердяем, предлагающим гостям сомнительные напитки. Например, если ваш офис — «проход

ной двор» для десятков клиентов, умест

нее всего установить автомат для приго

товления горячих напитков, которым при желании смогут воспользоваться и ваши сотрудники. Это гораздо солиднее, чем предлагать посетителям «самолетный» кофе из пакетиков. Рядом неплохо иметь автомат по продаже закусок — шоколад

ных батончиков, чипсов, орехов. Такая схема является наиболее удобной там, где клиентам приходится какое то время ждать обслуживания — возможность вы

пить чашку кофе скрасит минуты вынуж

денного безделья. Следующий уровень: вашу фирму пе

риодически посещают клиенты и партне

ры, однако они приходят не для получе

ния сиюминутных услуг, а для перегово

ров с менеджерами среднего звена. Здесь уже потребуется специализиро

ванный кофейный автомат, который го

товит кофе приличного качества из зе

рен. Либо, если вы являетесь ярым по

клонником растворимого кофе, необхо

димо запастись дорогими его сортами, что не вызовут у посетителя неприятного чувства изжоги. Которое, в свою оче

редь, будет затем стойко ассоциировать

ся с вашей компанией. Для поклонников чая можно закупить пакетированный продукт, однако и он должен быть хорошего качества, то есть, как минимум, не отдавать при заварива

нии веником. Для офисного чаепития идеально подходят «брекфасты» и арома

тизированные «форсмановские», «липто

новские» или «пиквикские» фруктовые смеси. Кстати, на этом этапе, в отличие от предыдущего, вы должны забыть об од

норазовой посуде. В приемной она просто неуместна. Для того чтобы иметь возмож

ность предложить своим партнерам или гостям воды, чашку чая или кофе, в офисе должен быть набор чистых стаканов и бо

калов, чайной и кофейной посуды. Мини

мальная сервировка для гостя должна включать в себя порционную (для чая — чайную, для кофе — кофейную) чашечку с блюдцем, ложку для сахара, сахарницу (также с ложкой) либо корзинку с пакети

рованным сахаром, молочник со сливка

ми и бумажные салфетки. Ну и третий уровень. Фирма выросла до очень солидных размеров, а к ее главе регулярно приходят важные посетители. Самые что ни на есть VIP. Излишне гово

рить, что при таком раскладе вы нуждае

тесь в опытном офис менеджере, толко

вом секретаре, который сможет не только квалифицированно и лаконично ответить на вопросы посетителя, но и изящно и без лишней суеты организовать «кофе

тайм». Если у вас в организации проходит много встреч и переговоров, а общее чис

ло посетителей велико, следует выделить для этого отдельное помещение с боль

шим круглым или прямоугольным сто

лом. Переговоры с малым числом парт

неров можно вести за журнальным сто

ликом, на диванах или в мягких креслах

Cовершенно неуместным будет предложить средь бела дня «капнуть» ликеру в кофе клиенту, пришедшему, например, в банк. Точно так же нужно знать, где, когда и кому предлагать подносик с кофейными чашками, коньяком и лимончиком.

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #10 | ИЮНЬ 2004

ПРИЯТНОГО АППЕТИТА! | ОБРАЗ ЖИЗНИ

Если в организации проходит много встреч и переговоров, а общее число посетителей велико, следует выделить для этого отдельное помещение с большим столом. Переговоры с малым числом партнеров можно вести на диванах или в мягких креслах (они могут располагаться в особой ком нате или же в отдельной зоне переговор ной комнаты). Правильная подача напитков, особен но когда переговоры уже идут, также очень важна. Кому нужно подавать чашку первому? В российских фирмах по этому

поводу принято советоваться с начальст вом. Однако по правилам этикета пра вильнее будет поставить напитки на край стола, чтобы каждый сам решил, какую чашку ему взять. О растворимом кофе забудьте сразу, зато, помимо черного чая высшего качес тва, необходимо обзавестись также чаем зеленым — даже если вы его на дух не пе реносите. Повальная мода на зеленый чай появилась в России вслед за всеоб щим помешательством по поводу япон ской кухни. И теперь пить его считает сво им долгом едва ли не каждый второй со лидный бизнесмен. В соответствии с этими традициями в вашей приемной должен быть, помимо стильных кофейных и чайных сервизов, специальный чайник для заваривания зе леного чая, а также стаканчики для него, которые не требуют блюдец. Все это вели

Изюминка к чаю

ай в офисе может быть не просто знаком внимания по отношению к гостям, но и су щественным элементом фирменного стиля. «Расходные материалы» к нему — одно разовую посуду, бумажные салфетки, сахар и сливки в пакетиках, маленькие шоколад ки — можно эффективно использовать для продвижения собственной фирмы, если раз местить на них свои логотипы. Тем более что сделать это несложно и недорого, сегодня в России существуют десятки фирм, которые охотно предоставят вам такие услуги. Это особенно удачный ход, если ваша компания принимает участие в различных бизнес мероприятиях. Как быстрее и дешевле всего протиснуться на все выставки, бизнес тусовки, презентации, где бы вас принимали с неизменным удовольствием и за символическую плату? Надо угощать участников и отдельных посетителей бесплат ным кофе. Народ и организаторы выставок это любят. Отдача — максимальная, а за траты просто смешные, в среднем — до 5 рублей на чашку кофе. Одним приемом ло вятся сразу два зайца: вы достигаете расположения организаторов выставки (и соот ветствующих скидок), и «на халяву» активно попадается клиент. Особенно хорошо рабо тает такая тактика, если ваша компания продвигает тот же кофе, кофейные автоматы, кондитерские изделия, одноразовую посуду и прочие сопутствующие товары. Если же это не ваш профиль, вовсе не обязательно зацикливаться только на чайно кофейном ассортименте. Хорошим примером являются леденцы с символикой органи зации. Их можно не только подавать к кофе, но и просто выложить в красивое блюдо на стойке администратора для посетителей или разда вать на выставках и презентациях как своеобразный рекламоноситель с приятным вкусом! Еще более оригинальное решение нашли для про движения своего брэнда маркетологи «Альфа Банка». Они организовали в канун 2004 года в своей сети розничных отделений необычную новогод нюю акцию «Мандариновое настроение». Специально к Новому году отде ления были украшены гирляндами, яркими лентами на окнах, горками ман даринов вперемешку с елочными игрушками. И каждого клиента, совершив шего операцию, сотрудники угощали мандарином с наклейкой в виде лого типа банка — буквы «А». Немного фантазии — и малыми средствами можно добиться впечатляющих результатов! Ольга Гуменюк, эксперт консалтинговой компании «Деловое предложение»

ИЮНЬ 2004 | #10 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

колепие, естественно, расставляется во круг молочника, сахарницы, коробок (ли бо вазочек) с конфетами и печеньем. Причем все сласти должны быть в фан тах — чтобы их можно было держать ру ками, не пачкаясь и не оттирая потом с пальцев растаявший шоколад или крош ки. Признаком хорошего тона считается подавать тканевые, а не бумажные сал фетки для самого чаепития, и упакован ные в бумагу влажные гигиенические сал фетки — до начала трапезы. И, наконец, высший пилотаж: владе лец фирмы может предложить к кофе хо рошие сигары. Собственно, международ ный деловой этикет настоятельно реко мендует держать в офисах сигары — хотя бы в расчете на партнеров по бизнесу. По ка в России эта традиция не особенно рас пространена. И все же ящичек с сигарами на рабочем столе джентльмена — признак хорошего тона даже на фоне борьбы за здоровый образ жизни, которым обеспо коены сейчас практически все обеспечен ные люди. К тому же сигарочница выпол няет сразу две полезные функции. Во первых, она во всеуслышание объявляет о том, что у вас все o’key. А во вторых, по зволяет очень быстро составить прибли зительный психологический портрет гос тя — правда, в том случае, если он вообще курит. Угощая посетителя своего офиса или гостя дома сигарой, за несколько ми нут можно узнать о нем много интересно го по манере прикуривать и курить. Однако, решив обзавестись этим сим волом респектабельности, будьте строги к подбору содержимого сигарочницы, даже если вы сами не собираетесь ку рить. Запах плохой сигары способен мгновенно испортить репутацию компа нии. Дешевые сигары отличить легко: их заворачивают в целлофан и продают в картонных пачках. Хорошие сигары упа ковываются в алюминиевые пеналы, ко торые проложены пластинками из кедра, их укладывают в коробки из того же бла городного дерева. Итак, никаких особых секретов, все, кажется, предельно просто. Тем не менее, мы сочли необходимым упомянуть об этих, казалось бы, пустяковых деталях. Просто потому, что и по сей день в офи сах компаний, руководители которых яв но стремятся произвести впечатление на посетителей, попытка предложить чашеч ку кофе нередко заканчивается довольно позорной суетой. То в ближайший мага зин посылают секретаршу, то исчезает са хар, то заканчивается чай. А главное, до статочно распространены попытки пред ложить клиентам и гостям не самый аппе титный напиток в совсем уж неаппетит ной чашке, которую выклянчивают на полчасика у кого то из сотрудников и по рой не успевают даже толком отмыть. Ес ли в этом месте вы улыбнулись, значит, в вашей компании все в порядке. Если нет — пора делать выводы.

АВТО | МОЗАИКА

Porsche 911: возвращение к истокам

ропасть, разделяющая се рийные автомобили и те, что под их маской выступают в различных кузовных чемпио натах, — огромна: от «оригина ла» остаются в лучшем случае стекла и дверные ручки. Кузов ные панели зачастую изготав ливают из алюминия или ком позитных материалов, двига тель форсируют, в салон ввари вают каркас безопасности. Пол ностью заменяют или серьезно

AMG. Первоначально это было обычное 4 местное купе CLK, а затем силами придворного ате лье AMG его подготовили для участия в DTM. Взяв за основу 5,5 литровый двигатель V8, его оснастили компрессором, что позволило увеличить отдачу до 582 л. с. и 800 Нм. Полностью перерабо тали подвеску и аэродинамику машины, усилили кузов. И вот теперь ее снова подго товили к производству. Но ни о каком конвейере речи нет: все машины будут изготовлены вручную. Зато в смысле выхло па, шума, безопасности и т. д. они будут соответствовать тре бованиям, предъявляемым к дорожным автомобилям. Дабы не обрекать обычного водителя на лишения, которые испытывают гонщики, из сало на удален каркас безопасности, установлены климат контроль, подушки безопасности и про чие блага технического про гресса. Интерьер изобилует кевлавровыми вставками. Подвеска практически го ночная. Жесткие пружины и амортизаторы в паре с низко профильными покрышками и самоблокирующимся диффе ренциалом. Дабы уберечь со рви голов от возможных оши бок при пилотировании до рожного болида, его оснастили

перенастраивают подвески, применяют широкие низкопро фильные шины, усиленные тормоза, развитой аэродина мический обвес и т. д. В итоге получается гоночный автомо биль, слабо приспособленный для движения по дорогам «об щего пользования». А что будет, если экстре мальный гоночный болид сно ва приспособить для езды по обычным трассам? На подоб ный шаг решился концерн DaimlerChrysler со своим спорт купе Mercedes Benz CLK DTM

полным набором управляющей электроники, включая систему стабилизации курсовой устой чивости ESP. В паре с мотором работает 5 ступенчатый «автомат», кото рый управляется «лепестками» на руле и позволяет спорт купе ускоряться с места до «сотни» за 3,9 с. Максимальная ско рость ограничена электроникой на отметке 320 км/ч. Пока планируется изгото вить 100 машин, каждая из ко торых будет стоить 240 тысяч евро.

еред вами первые офици альные фотографии Por sche 911 нового поколения (ко довый индекс — 997). За 41 лет нюю историю серии 911 это уже пятнадцатая ее генерация. В данном случае речь идет о глубоком рестайлинге модели, а не о полноценной смене по коления. Структура кузова, ос новные внешние габариты и схемы подвесок оставлены без изменений. Самый яркий новый внеш ний элемент — классические круглые фары, отделенные от поворотников и габаритных огней, которые теперь, так же как и на старых моделях, раз мещаются в бампере. Измене ния претерпели и сами бампе ры. Более серьезной модер низации подвергся интерьер. Изменена форма передней панели, руля, центральной консоли и т. д. Первыми в серийное произ водство пойдут заднепривод ные модели Carrera и Carrera S. Базовым для 911 го станет 325 сильный 6 цилиндровый оп позитный двигатель 3,6 литра (ранее модельный ряд начи нался с мотора 3,4 л мощнос тью 300 л. с.). Модификация Carrera S получит новый 355 сильный двигатель объемом 3,8 литра. Обе версии оснаща ются новой 6 ступенчатой ме ханической коробкой передач («автомат» появится позже). Максимальная скорость Carre ra достигает 285 км/ч. Carrera S способна развить скорость до 293 км/ч; при этом разгон с ме ста до «сотни» занимает 4,8 с. Porsche 911 может оснащать ся активной подвеской PASM (Porsche Active Suspension Ma nagement), которая позволяет

Купе кабриолет Volkswagen — в серию

ногие помнят концепт кар Volkswagen Concept C, показан

ный на автосалоне в Женеве в марте этого года. Судя по по

дробной информации, которой сопровождался автомобиль, можно было предположить, что у машины есть будущее, но тогда о нем умолчали. К тому же единственный кабриолет в модельном ряду VW безнадежно устарел и нуждается в срочной замене. Согласно предварительным данным серийное производство 4

местного автомобиля с жесткой складной крышей, который будет очень похож на недавний концепт Concept C, начнется в первом квартале 2006 года. Сборка купе кабриолета будет налажена на заводе VW в Португалии. По своим размерам серийный Concept C окажется между моделями Golf и Passat.

изменять характеристики амор тизаторов в зависимости от со стояния дорожного полотна. Водитель может выбирать из двух стандартных режимов ра боты подвески: normal и sport. Система PASM включена в спи сок стандартного оснащения модели Carrera S, а для «просто Карреры» она поставляется за дополнительную плату. Кроме того, покупатель может вкупе с PASM заказать укороченные пружины, которые делают по ведение машины еще более спортивным и сокращают кли ренс на 20 мм. Подробная техническая ин формация о новом Porsche 911 в Европе будет опубликована 17 июля, а его мировая «премье ра» состоится в начале сентября на мотор шоу в Париже. Пол ноприводные версии Carrera 4, Carrera 4S и Turbo, а также «за ряженные» GT2, GT3 и GT3 RS появятся позже.

Снова на автобан

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #09 | МАЙ 2004

АВТО | ТЕСТ ДРАЙВ

Волк в овечьей шкуре Игорь Сирин

Первоначально мы планировали взять на тест драйв Audi RS6. Все формальности уже были улажены — но за пару дней до теста автомобиль попал в аварию и отправился в кузовной ремонт. У меня отлегло от сердца: в глубине души я побаивался монстра с упряжкой в 450 «лошадей». Мне бы что нибудь попроще и не такое резвое...

тот 344 сильный автомобиль, клю чи от которого сейчас у меня в ру ках, — пожалуй, самый мощный из тех, которые приходилось тестировать. Ру беж в 300 л. с. я преодолевал несколько раз: совсем недавно был внедорожник Ca dillac SRX, года два назад — «семерка» BMW; наверное, были и еще какие то — сразу не вспомнишь… Но то были боль шие, тяжелые машины, чей мощный дви гатель объясняется, скорее, престижнос тью, нежели потребностью в ураганном разгоне и высокой скорости. Сейчас же мне предстоит пилотировать автомобиль, в котором главное — именно мотор! Он предназначен как раз для обеспечения превосходной динамики — а о статусе пусть раздумывают те, кто останется поза ди. Это настоящий пожиратель километ ров дороги и литров бензина. Это Audi S4. На первый взгляд, перед нами обыч ный Audi A4, стоимость которого — от 30 тысяч долларов. Это по немецки доброт ный автомобиль. «Четыре кольца» на ра диаторе говорят окружающим, что перед ними солидный человек со стабильными доходами: с таким можно иметь дело. Од нако если внимательно приглядеться к S4… В первую очередь бросаются в глаза 18 дюймовые легкосплавные диски, обутые в сверхнизкопрофильные шины, ячеистая решетка радиатора и хромированный ободок на переднем бампере — ну и, ко нечно же, шильдики S4 на радиаторной решетке и крышке багажника. Наметан ный глаз различит заниженную подвеску и

более мощные тормозные механизмы, ко торые проглядывают сквозь крупные от верстия в дисках. На крышке багажника притаился маленький спойлер — как сви детельство того, что аэродинамика кузова и без лишних приспособлений близка к идеалу; дополняют картину алюминиевые корпуса зеркал заднего вида. Если пред ставить себе автомобиль в разрезе, то под капотом обнаружится 4,2 литровый мотор V8, заимствованный у флагмана — Audi A8: крутящий момент от двигателя переда ется 6 ступенчатой коробке передач; в за висимости от модификации она может быть механической или автоматической с возможностью ручного переключения пе редач (мне досталась с «автоматом», но об этом позже). Не покидая картера, КПП мо мент попадает на межосевой самоблоки рующийся дифференциал Torsen, который распределяет Нм между передней и зад ней осями. Далее крутящий момент ждут свободные межколесные дифференциа лы, привода и наконец — широченные низ копрофильные покрышки. Вроде, ничего необычного, за исключе нием мотора: в нем кроется вся «соль» этой машины, увеличивающая ее цену по чти в три раза. Но довольно теории; пора проверить, как вся эта механика работает на практике. Запуск двигателя, короткий прогрев — и вперед. Перевожу селектор «автомата» в Drive, газ до упора, и… думаете, шины со рвались в пробуксовку? Не угадали. Даже на слегка влажном асфальте S4 демон

Сзади опознать Audi S4 можно по шильдику, двум хромированным выхлопным трубам и небольшому спойлеру на крышке багажника. Внимательно приглядевшись, можно обнаружить широкие шины.

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #10 | ИЮНЬ 2004

ТЕСТ ДРАЙВ | АВТО

стрирует невероятную динамику разгона: даже не верится, что дорожные покрышки способны реализовать такое усилие. Спа сибо полноприводной трансмиссии Quat tro. Хотя лампочка противопробуксовоч ной системы, информирующая о недоста точном сцеплении колес с дорогой, про должает мигать до тех пор, пока скорость не перевалит за первую «сотню», Audi ле тит вперед, ни на миллиметр не отклоня ясь от прямолинейной траектории. Если верить заводским данным, то «спринт» с места до 100 км/ч S4 способна совершить за 5,8 с (а с «механикой» — за 5,6 с). На практике это выглядит следую щим образом. Останавливаясь в первом ряду у светофора, самое забавное — под бить кого нибудь на дуэль. Не ожидая подвоха, владельцы мощных BMW и «мерседесов» с легкостью соглашаются на «спринт». Теперь остается дождаться, по ка, мигнув желтым, трехглазый друг откро ет нам дорогу. На то, что оппонент дернул ся немного раньше, можно не обращать внимания, великодушно предоставив ему «фору» в несколько метров: она все равно не спасет. Многие еще не успеют полно стью отпустить сцепление, а стрелка тахо метра S4 уже долетит до 6 000 об/мин, и за доли секунды первая передача сменится второй. Разгон на второй позволяет мне достичь 100 км/ч (напомним, что с момен та нажатия старта газа прошло лишь около шести секунд). Когда смотришь в зеркала заднего вида, кажется, что все соседи по потоку остались стоять на месте... Но самое интересное происходит даль ше. Динамично разгоняться с места до

ИЮНЬ 2004 | #10 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

«сотни» могут многие автомобили — а вот обеспечить активный набор скорости в диапазоне от 100 до 200 км/ч под силу уже не всем. Здесь то и дают о себе знать большой объем мотора и солидный запас крутящего момента. Нет никакой нужды нажимать педаль газа до упора, активи руя режим king dawn. Удерживая стрелку тахометра выше отметки 3 000 об/мин, можно уверенно разгоняться практически на любой скорости, даже если это послед няя, шестая передача, а на спидометре по чти 150 км/ч. На знакомых участках доро ги, где автомобиль с мотором мощностью около 150–180 л. с. способен разогнаться до 200 км/ч, S4 успевала набрать 230–240 км/ч, и еще оставалось доста точно места для плавного торможения. Очень понравился «автомат». Когда я узнал, что меня ждет S4 с автоматической трансмиссией, то несколько приуныл: ис портили великолепный спортивный авто мобиль. Но уже с первых метров за рулем S4 я понял, что был неправ: современный 6 ступенчатый «автомат» удался на славу. Никаких запаздываний при старте и ненуж ных пробуксовок гидротрансформатора; быстрые переключения и жесткая блоки ровка трансмиссии на любой передаче — вот необходимые слагаемые успеха. Мод ные «лепестки» на руле для ручного управ ления — это уже игрушка. Даже в «автома Хромированный ободок под передним бампером — исключительный атрибут автомобилей S серии, им оснащаются все «Эски». Противотуманки и ксеноновые фары входят в стандартное оснащение S4.

те» трансмиссия отлично справляется с кру тящим моментом, который достается ей от двигателя; и кажется, что более рациональ но распорядиться им вряд ли возможно. При активном движении весьма кстати окажется режим sport. При нем блокирует ся включение шестой ступени, а переклю чения происходят таким образом, что да же при сбросе газа обороты мотора не па дают ниже 2 000 об/мин: это обеспечива ет торможение двигателем и постоянную готовность к новому рывку вперед. За два дня, проведенных за рулем S4, я привык быть последним и постоянно плес тись в хвосте, ожидая, когда же впереди откроется еще одна лазейка, в которую можно будет нырнуть. Расстояние больше 5 метров до впереди идущей машины су ществовало лишь доли секунды, но если оно вдруг появлялось, я его тут же сокра щал и снова становился вторым. Даже ос тановившись на светофоре первым, через несколько секунд после включения «зеле ного» я догонял поток и снова был вынуж ден бороться за очередные 50 метров про странства перед капотом, чтобы можно было снова нажать на газ и хотя бы на мгновение позволить могучему мотору вздохнуть свободно. Из за скромной внешности автомобиля надежд на то, что кто то уступит дорогу, не было. «Плетущиеся» по МКАД со скорос тью 100–120 км/ч машины не спешили ме ня пропустить, даже когда я включил ксе ноновые фары: немногие в состоянии по верить, что под капотом машины среднего класса может скрываться мотор мощнос тью почти 350 л. с.

АВТО | ТЕСТ ДРАЙВ

Спидометр сильно перегружен цифрами, и сходу понять, какая сейчас скорость, сложно. Профиль и диаметр рулевого колеса просто идеальны, за ним скрываются «лепестки» ручного переключения скоростей.

Интерьер S4 лишь немногим отличает ся от А4. Больше всего понравился 3 спи цевый руль: его диаметр и профиль просто идеальны — более удобную «баранку» трудно придумать. То же самое можно сказать и о сиденьях Recaro: их комбини рованная обивка с замшевыми вставками под цвет кузова необычайно красива, а форма предельно удобна. В таком кресле можно провести часы, штурмуя автобаны на максимальной скорости, или просто ка таться по городу, простаивая в бесконеч

ных пробках. Если спина все таки устанет, можно воспользоваться встроенным «мас сажером»: валик поясничного упора осна щен электроприводом и регулируется не только по горизонтали, но и по вертикали. Передвигая его вверх вниз, можно разо гнать кровь вдоль позвоночника. Неудачным оказался новый спидометр со шкалой, размеченной до 280 км/ч. На нем можно уверенно разглядеть только одну цифру: 200 км/ч. Все остальные сли ваются друг с другом, и разобраться в них — большая проблема. Двигаясь по населенному пункту и стараясь не нару шать правила, я едва не попал в аварию, ибо слишком надолго отвлек взгляд от дороги, пытаясь разглядеть на спидомет ре злосчастную отметку 60 км/ч. Возмож

Детали

радиционно Audi предлагает своим покупателям не только «заряженные» седаны, но и универсалы аналогичной мощности. Это позволяет получить «ракету», приспо собленную для дальних, трансконтинентальных путешествий. К тому же считается, что дорогие автомобили с кузовом универсал часто покупают эгоисты, которые не желают дарить лишний кубометр окружающим, а предпочитают возить его с собой. Таким образом, покупателям Audi S4 остается выбирать между седаном и универса лом, а также между механической или автоматической КПП. Двигатель — один и тот же; комплектация — максимально полная: с ESP, с полным приводом quattro, с элек тропакетом, включая электроприводы сидений, с климат контролем, 18 дюймовыми легкосплавными колесами с покрышками 235/40 R18, спортивными креслами Recaro с комбинированной отделкой, с шестью подушками безопасности, ксеноновыми фара ми и алюминиевыми корпусами боковых зеркал. Самый дешевый седан S4 с механической трансмиссией обойдется в 86 249 долла ров. За «автомат» придется доплатить $2 800. Цены на универсалы начинаются с от метки 87 914 долларов.

V образная «восьмерка» заняла все подкапотное пространство «четверки», что заставило конструкторов вынести вперед радиаторы, но все эти усилия ненапрасны — динамика S4 выше всяких похвал.

но, со временем к этому можно привык нуть и научиться определять скорость просто по отклонению стрелки, не вгля дываясь в цифры. От разбитого переднего бампера (а воз можно, и фар) спасали мощные тормоза: несмотря на то, что S4 весит более 1 700 кг, они останавливают автомобиль молние носно. Усилие, необходимое для блоки ровки колес, относительно невелико, и по тому первые несколько торможений на этой машине требуют особой бдительнос ти: с такой интенсивностью замедления не долго подставиться под удар сзади. Хотя уже на второй день я мог с филигранной точностью дозировать замедление практи чески на любой скорости и уверенно тор мозил машину на грани срабатывания АБС. Главное — чтобы асфальт был гладким, в противном случае S4 сильно рыскает и но ровит вырвать руль из рук водителя. Всему виной широкие покрышки и жесткая под веска: она не очень хорошо приспособлена к российским реалиям — в частности, к ко лейности в левых рядах практически на всех основных магистралях. Впрочем, назвать S4 «зубодробиль ной» все таки нельзя. Да, она информиру ет водителя обо всех дорожных стыках и выбоинах, но делает это весьма деликат но; и лишь в том случае, если вы активно БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #10 | ИЮНЬ 2004

ТЕСТ ДРАЙВ | АВТО

6 ступенчатый «автомат» порадовал

Передние кресла Recaro с комбинированной

быстрой и четкой работой. Кроме стандартного

обивкой и электроприводами просто идеальны,

режима предусмотрены ручное переключение

а вот пользоваться ручным тормозом, который

передач и спортивный алгоритм, когда

расположен рядом с подлокотником, очень

машина активно тормозит двигателем .

неудобно.

штурмуете «лежачих полицейских», она может сильно пнуть сзади, буквально вы кидывая вас из кресла. Компенсируя все неудобства, «эска» практически не кренит ся даже в самых крутых поворотах и цепля ется за асфальт даже тогда, когда кажется, что все пределы сцепления уже исчерпаны. Добравшись до редакции, я принялся взахлеб рассказывать о том, какой это по трясающий автомобиль — S4, как он быст ро разгоняется и тормозит. В ответ посыпа лись традиционные вопросы о расходе топлива, о цене и о том, хотел бы я владеть такой машиной. По данным бортового компьютера, средний расход топлива, в зависимости от моего настроения, колебался в диапазоне от 12 до 23 л на 100 км/ч; о ценах читайте во врезке «Детали»; ответить же на по следний вопрос не так просто, как кажет ся. Наверное, пока у меня еще есть мно жество других возможностей потратить свободные 90 тысяч долларов. Да и посто янно носиться по городу с бешеными ус корениями кажется утомительным. Но что значат эти слова для по настоящему влюбленного в скорость человека? Хотя не думаю, что на S4 найдется много потенци альных покупателей — да и не хочется, чтобы все ездили на таких «ракетах»: ведь они ценятся именно за эксклюзивность. Полагаю, что именно сугубый индивидуа лист согласится выложить за компактный, но мощный автомобиль сумму, за кото рую можно купить более крупную и ана логичную по мощности машину, напри мер Audi Allroad 4,2.

Конкуренты BMW M3

есмотря на близкую мощность (343 л. с.), рабочий объем дви гателя BMW M3 составляет всего 3,2 л. Каким образом ба варским мотористам удалось добиться такой удельной мощности без турбонадува — для многих до сих пор остается загадкой. Единственный недостаток модели М3: она выпускается только с кузовом «купе», что во многом ограничивает свободу выбора. Цена — от 79 900 евро.

Mercedes C55 AMG

ак явствует из аббревиатуры, «мерс» располагает 5,5 литровым двигателем, хотя его отдача лишь немногим больше, чем у Audi или BMW — 367 л. с. Мо тор агрегатируется только с автоматической трансмиссией, зато может быть установлен как на седан, так и на универсал. Цены — от 73 900 евро.

Subaru Impreza WRX STi WR1

лагодаря своим успе хам в чемпионате мира по ралли Impreza может претендовать на место совсем неподалеку от того Олимпа, где обитают немецкие «аристокра ты». Несмотря на скромный объем мотора (всего 2 л.), благодаря тур бонадуву с него удается «снять» 320 л. с. К тому же Subaru, как и Audi, оснащается полноприводной трансмиссией, которой нет у конкурен тов. Impreza WRX STi WR1 в России официально не продается. За 48 тысяч долларов можно купить 265 сильную версию WRX STi с кузовом седан или универсал.

ИЮНЬ 2004 | #10 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

ВЕЛИКИЙ ПРОВАЛ KMART | ЧУЖИЕ УРОКИ

Сага о Мартах: Сергей Голубицкий

Брат Кей Хоффман: Свои боксерские трусы я покупаю в «Кеймарте», Цинциннати. Мы как раз удаляемся от Цинциннати. Круз: Чтобы купить пару трусов в «Кеймарте», не нужно ехать в Цинциннати. «Человек дождя», 1988 год, — культовый фильм Барри Левинсона

Это очень поучительная история — история восхождения и сокрушительного падения Kmart — столетней американской компании с невероятно огромными активами, и взлета ее «юного брата» — Wal mart, за короткий срок выросшего в гигантскую империю с торговым оборотом более 200 миллиардов долларов.

семье Мартов1 было два брата: старший Кей2 и младший Уол3. Раз ница в возрасте у братьев была впе чатляющей — целых 65 лет. Не удивитель но, что с самого своего рождения (в 1962 году) Уол смотрел на брата Кея глазами, полными восхищения и пиетета. 28 лет брат Уол наливался соками и созревал в тени брата Кея, скромно отступая в сторо ну, когда восторженная нация и алчные биржевые дельцы выбирали себе кумира: конечно же, им становился старший брат Кей! В 1981 году журнал Forbes посвятил брату Кею тему номера, которую озагла вил: «Если бы можно было любить лишь одного»4. Не удивительно: в те годы не бы ло во всей Америке более прибыльного торговца, чем Кей. Младший брат Уол то же аплодировал. Аплодировал и тихо строил свою империю. Прошло еще десять лет. И вот однажды брат Кей проснулся ранним утром и обнару жил, что он уже не первый. Младшенький Уол, который буквально на днях еще казал ся карликом, взял да и перерос Кея. Сначала чуть чуть, а через четыре года — в два раза! Поначалу Кей не поверил глазам своим, за тем бросился догонять и… надорвался. Тяже ло заболел, слег и помер! В 2002 году. Спра ведливости ради скажем, что никто не зло радствовал, никто не потирал руки. Даже конкуренты. Младший брат Уол украдкой смахивал слезу. Рядовые граждане просто плакали навзрыд. Еще бы: ведь Кей давно стал неотъемлемой частью массовой культу ры, которой упивалась добрая половина го рожан от океана до океана. Неужели такое возможно? Неужели компания с оборотом в 50 миллиардов ре ИЮНЬ 2004 | #10 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

альных денег может так вот запросто взять и умереть? Ведь речь идет не о каком то «дот комовском»5 босяке, для которого единственная цель жизни — это 15 минут славы на Уолл стрите. «Кеймарт» — компа ния со столетней историей и миллиардны ми активами: реальными зданиями супер центров, необъятными складскими поме щениями, холодильными установками, торговым оборудованием, трейлерами, безбрежным морем товарной массы, на худой конец… Но факт остается фактом: старина Кей сыграл в ящик, а Сэм Уолтон — демиург Уола, стал самым богатым чело веком в мире6. О том, как это случилось, и будет наша история.

Перчёная сосиска голубого цвета Накануне 1965 года Эрл Бартелл, заме ститель заведующего супермаркетом «Кеймарт» в глухой дыре Форт Уэйн, штат Индиана, с печалью взирал на рулоны разноцветной оберточной бумаги, пыля щиеся на полках в дальнем углу секции хозтоваров. Таком дальнем, что редкий покупатель забредал сюда в поисках шального дисконтированного счастья. «Проклятый неликвид, — сокрушался

Эрл, — через три дня Рождество, а мы не продали ни одного рулона! Черт меня дернул закупить эту гадость!» На самом деле оберточная бумага была не такой уж гадостью: красненькие, бе ленькие и зелененькие Санта Клаусы, сан ки, олени и ёлочки вполне годились для упаковки семейных подарков. Нужно быть совсем уж толстокожей мамашей, чтобы упустить такой шанс повеселить своих де тишек за символические деньги. Только где эти мамаши? Правильно — в секции подар ков, в самом центре супермаркета. А где оберточная бумага? То то и оно. «А что, ес ли затащить покупателей в отдел хозтова ров? — осенило Эрла. — Вот только как?» У Бартелла были безошибочные пред ставления о том, что должно понравиться простому рабочему человеку: побольше шума, мишуры, огней и… халявы! Идея еще не оформилась до конца, как руки сами потянулись мастерить новое маркетинго вое чудо: в туристической секции Бартелл нашел яркий красный фонарь, примотал его скотчем к длинному шесту и закрепил всю конструкцию на товарной тележке. Внутрь накидал кучу рулонов неликвидной оберточной бумаги, прикрепил ценник с небольшой скидкой (это — святое!), обмо

1 Mart (амер.) — торговый центр. В отличие от молла (shopping mall — торговый пассаж), в котором арендуют поме щения разноликие бутики, магазины и киоски, торговля в Марте ведется, как правило, одной компанией. 2 Кей (март) — это Kmart: до недавнего времени самый большой дисконтный торговец Америки. 3 Уол (март) — это Wal mart: сегодня крупнейшая в мире сеть розничных торговых центров. 4 «If You Could Love Only One» — речь, конечно, шла об акциях Кеймарта. 5 .COM (dot com) — «точка ком»: общее название так называемого Интернет бизнеса. Компании, наплодившиеся, как тараканы, в конце 90 х годов, поднявшие под свои фантасмагорические прожекты десятки миллиардов долла ров невменяемых инвесторов, успешно спустившие все эти деньги в канализацию рекламы и «Астон Мартинов» сво их учредителей, а затем исчезнувшие с горизонта после первого же биржевого кризиса (в 2001 году). 6 Реально богатым, а не виртуально, как Билл Гейтс, чье состояние складывается из дрейфующих котировок акций компании Микрософт.

ЧУЖИЕ УРОКИ | ВЕЛИКИЙ ПРОВАЛ KMART

тал тележку по кругу красной гофрирован ной бумагой, подключил фонарь к авто мобильной аккумуляторной батарее и прямиком покатил к отделу подарков! Им провизированный торговый броневик ми гал, сверкал и переливался балаганными красками — самый цимес для всеобщей рождественской эйфории! «Покупатели окружили меня плотной толпой, — вспоминал Эрл Бартелл. — Каждый хватал по четыре пять рулонов бумаги». Бартелл переслал идею в штаб кварти ру компании в Трой, штат Мичиган, а сам принялся совершенствовать изобретение. Отныне всякий раз, как появлялся нелик вид, товар укладывали в мобильную те лежку под мигающим красным фонарем и катали по всем секциям супермаркета до тех пор, пока не продавали последнюю упаковку. Не обошлось без творческих корректив: после того, как сразу несколько домохозяек пожаловались управляюще му, что им неприятно, когда их отсылают для покупки стирального порошка «вон к той девушке под красным фонарем», Бар телл стал экспериментировать с цветом. Сначала он поменял красный светильник на янтарный, однако парадоксальным об разом посетители просто перестали заме чать мобильную тележку. На смену янтар ному пришел зеленый, потом желтый — все без толку. Более или менее заиграл го лубой фонарь. Конечно, красный был вне конкуренции (на чисто психофизиологи ческом уровне), но добронравных домо хозяек отпугивать было нельзя: как никак они составляли исторический костяк кли ентуры «Кеймарта». Пришлось остано виться на голубом. Бартелл справедливо полагал, что мо бильная распродажа должна полностью оправдывать свое назначение: утром Голу бой Фонарь швартовался в отделе нижне го белья, в обед дрейфовал в сторону са довых приспособлений, вечером кидал якорь в фото аксессуарах. Все это добав ляло приятный элемент неожиданности: ведь покупатели не знали заранее, на ка кой товар и в каком отделе появится скид ка, поэтому многие просто ходили за Голу бым Фонарем по кругу в предвкушении хоть маленькой, но халявы. Для усиления эффекта использовались объявления по магазину: «Attention, Kmart shoppers!»1 — эта фраза со временем не только вошла в разговорный язык амери канцев, став синонимом любой рекламной распродажи, но и дала повод для возник новения сотен анекдотов («Как отличить пролетария?» — «Первые слова, которые произносит его ребенок: «Внимание, поку патели „Кеймарта“!»). Действовало, надо сказать, безотказно. Бартелл вспоминал, как зачастую люди уже закидывали покуп ки в багажники автомобилей, однако, за слышав магический призыв, тут же мча лись обратно, а потом с гордостью расска зывали друзьям о дармовых покупках, ко

торые удалось им сделать под Голубым Фонарем. Через три месяца Эрлу Бартеллу из штаб квартиры в Трое пришел чек на 25 долларов (премия!) и письмо, в котором сообщалось, что отныне его изобретение становится обязательным для проведения распродаж во всех 162 торговых центрах «Кеймарт». Так возникло явление под названием Blue light Special2. Я не случайно начал рас сказ о превращении «Кеймарта» в «Голу бой Фонарь». Оглядываясь на столетнюю историю компании, понимаешь, что «Кей март» закрепился в американской цивили зации как раз своим Голубым Фонарем и сакраментальной фразой — «Attention Kmart shoppers!». Так его и запомнят. «Не маловато будет?» — лукаво усмехнется до тошный читатель. И, наверное, будет прав. Во всяком случае, хронический недостаток оригинальности, отсутствие собственной идеи, бизнес концепции и настоящего брэнда — все эти факторы можно смело назвать в числе главных могильщиков не когда величайшего ритейлера. Впрочем, можно взглянуть на мир и под другим уг лом. Сколько оригинальных и неповтори мых торговцев было в истории человечес тва? Море. И где они сейчас? Кто их по мнит? Кто знает их имена? Кому есть дело

ля 1997 года «Вулворт Корпорейшн» объ явила о закрытии своих последних 400 ма газинов и полном выходе из бизнеса после славной 117 летней истории.) Главное, что за 18 лет «five and dime» не потерял своей свежести и революционности: ведь не знал же о ней МакКрори! Совместная торговля Крески и МакКро ри продолжалась два года. За это время партнеры открыли с пяток «пятицентовых лавочек», после чего МакКрори потерял интерес к «идее» и с готовностью продал свою долю Себастьяну. Уж не знаю, знаком ли был Крески с модным в те годы в Евро пе учением Карла Маркса, но он безоши бочно проинтуичил классовую первоосно ву капитализма: «five and dime» в совмест ном исполнении с МакКрори не задался, потому что торговали в неправильном ме сте! В 1899 году Крески открыл «пятиценто вик» в рабочих кварталах Детройта и тут же попал в самое яблочко! Дальше пошло по накатанной: к 1912 го ду 85 лавок компании «С. С. Крески» скра шивали тягостные пролетарские будни са Идея «five and dime» принадлежала вовсе не Крески. В 1879 году Фрэнк Вулворт запустил свой первый «пятицентовик», дав начало самой крупной сети Америки, доминировавшей до середины прошлого века.

С момента рождения «Кеймарт» был напрочь лишен индивидуальности. Заурядный магазин, заурядные цены. Однако у «С. С. Крески» была великая тайна, которая сначала вознесла компанию до небес, а затем погубила. Тайна эта — классовая ориентация до несметных состояний безымянных предпринимателей? А вот Голубой Фо нарь — безусловный след в культуре и ци вилизации. Пусть ироничный, пусть потре бительский, но след.

«На благо человечества» Себастьян Шперинг Крески (Kresge), выдающийся коммерсант и филантроп, родился в 1867 году. Свою трудовую био графию Себастьян романтично начинал странствующим торговцем скобяными из делиями. В 1897 году Крески познакомил ся с Джоном МакКрори, владельцем скромной сети магазинчиков на северо востоке страны, и поделился с ним рево люционной идеей: лавкой типа «five and dime». Соль заключалась в том, что товары в такой лавке стоили от пяти до десяти цен тов. Не беда, что идея «five and dime» при надлежала вовсе не Крески: 22 февраля 1879 года Фрэнк Вулворт запустил свой первый «пятицентовик» в Ютике, штат Нью Йорк, дав начало самой крупной тор говой сети Америки, доминировавшей до середины прошлого века. (Кстати, еще од на розничная трагедия: в 50 х годах у Вул ворта было более 2 000 магазинов. 17 ию БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #10 | ИЮНЬ 2004

ВЕЛИКИЙ ПРОВАЛ KMART | ЧУЖИЕ УРОКИ

Себастьян Шперинг Крески, выдающийся коммерсант и филантроп, родился в 1867 году и свою трудовую биографию романтично начинал странствующим торговцем скобяными изделиями.

мых беспросветных городов северо восто ка Америки. Даже инфляция, вызванная Первой мировой войной, не сбила Себас тьяна с праведного пути. Ему хоть и при шлось повысить верхнюю планку «пяти центовиков» до доллара, свою дисконтную народную нишу он не упускал. К двадца тым годам «С. С. Крески» разрослась в со лидную корпорацию, Себастьян успокоил ся и постепенно отошел от торговых дел, сосредоточившись на похвальной благо творительности. В 1924 году он учредил фонд имени себя (Kresge Foundation), сде лав первоначальный взнос в размере 1 миллиона 300 тысяч долларов3 и снаб див его скромным посвящением: «На бла го человечества». Читаем в учредительных документах: «Фонд предоставляет гранты уже существующим компаниям, которые развивают, расширяют и укрепляют свой бизнес, а не новым организациям, структу рам и экспериментальным проектам». ИЮНЬ 2004 | #10 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

В неприятии «экспериментальных про ектов» таится глубинная жизненная фило софия Себастьяна Крески, и этой филосо фией пропитаны его начинания (сеть су пермаркетов «Кеймарт» — не исключе ние). По гамбургскому счету, здесь можно поставить точку: компания, генетически отторгающая инновации, познает смерть в момент своего рождения. Мне кажется, исчезновение «С. С. Крески» (переимено вана в «Кеймарт Корпорейшн» в 1977 году) было всегда лишь вопросом времени. И тот факт, что компании удалось продер жаться сто лет, объясняется противодей ствием оплодотворяющей идее отца осно вателя со стороны управляющих. Показательна в этом отношении зари совка: когда в 2000 году избрали послед него (перед банкротством) председателя правления и генерального директора «Кеймарта» Чарльза Конауэя, он демон стративно удалил из холла штаб квартиры

в Трое огромный писанный маслом порт рет Себастьяна Крески, задвинув его в дальний угол технического коридора, за тянутый паутиной и заваленный строи тельными материалами. Не помогло: через два года «Кеймарт» объявил о банкротстве и акции компании удалили из листинга Нью Йоркской фон довой биржи.

Услада «красных воротничков» В начале 60 х годов состоялось второе рождение «С. С. Крески». До этого рубежа магазины компании находились, в основ ном, в арендованных помещениях, распо ложенных в больших универмагах и тор говых пассажах (моллах). Ветер перемен, как водится, подул со стороны. Первый в мире дисконтный супермаркет был открыт 4 августа 1930 года Майклом Калленом в Квинсе (район Нью Йорка)4. Затем идею Каллена подхватил «Вулворт», развернув

1 «Внимание, покупатели Кеймарта!» 2 С голубым светом (blue light) все понятно, а вот со «special» можно и поиграть словами: перевести как «рекламная распродажа» или «перчёная говяжья сосиска». 3 В наши дни Фонд Крески управляет феноменальными активами в два с половиной миллиарда долларов. 4 Сегодня в семейной торговой сети «Кинг Кален» (King Kullen) 50 магазинов, распложенных в основном на Лонг Айленде и острове Стейтен.

ЧУЖИЕ УРОКИ | ВЕЛИКИЙ ПРОВАЛ KMART

ший в 50 е годы широкую сеть дисконтных супермаркетов, отличительной чертой ко торых (помимо сниженных цен) являлся универсальный ассортимент. Обычно в су пермаркете нового типа можно было при обрести не менее 50 тысяч наименований товаров. «С. С. Крески» созрел для перемен треть века спустя. В 1962 году в местечке Гарден Сити, штат Мичиган, открылся первый су пермаркет компании, который окрестили «Кеймарт» (Kmart). Буковка «К» символи зирует меру новаторства, привнесенную в проект отцом учредителем. Кстати, по чтенных годов Себастьян Крески был еще жив здоров и даже удостоил своим при сутствием торжественное открытие мага зина. Крески скончался в 1966 году в воз расте 99 лет. По иронии судьбы, в том же 1962 году на свет появился брат Уол. Жизнелюбивый и чуткий к новым веяниям Сэм Уолтон, владелец маленькой сети разнопрофиль ных магазинчиков, развернул в поселке Роджерс, штат Арканзас, свой первый дис контный супермаркет: полторы тысячи квадратных метров, 22 секции, 1 миллион долларов годовых продаж. Сорок лет спу стя, когда брат Кей испускал дух, оборот «Уол марта» перевалил за 200 миллиар дов долларов (!). С момента рождения супермаркет «Кеймарт» был напрочь лишен индивиду альности. Заурядный магазин, заурядные цены — чуть чуть хуже, чем в «Вулворте», существенно хуже, чем в «Уол марте». Од нако у «С. С. Крески» была великая тайна, которая сыграла решающую роль в пере менчивой судьбе компании: сначала воз несла до небес, потом погубила. Тайна эта — классовая ориентация. Неприятие инноваций — лишь одна сторона медали на груди Себастьяна Крес ки. Помните рабочие кварталы Детройта, в которых расцвели «пятицентовики» тайно го поклонника Карла Маркса? Выбор не был случайным: на протяжении всей своей столетней истории «Кеймарт» методично окучивал именно пролетарские районы крупных урбанистических центров. Для сравнения — политика «Уол марта» была полярной: свои супермаркеты Сэм Уолтон сознательно располагал в так называемых suburban areas, пригородах, где счастли вые обладатели частных домиков с гордо стью несли по жизни печать lower middle class — нижнего среднего класса. «Кей март» же всегда ассоциировался с «крас ными воротничками» (rednecks), иммиг рантами, нелегалами, цветными и прочи ми несознательными слоями населения. Пока «красные воротнички» пребывали в стадии классового невежества, все было замечательно: супермаркеты «Кеймарт» пользовались бешеной популярностью, работяги стадами носились за Голубыми Фонарями, а компания Крески набирала обороты: в стартовом 1962 году было по строено 17 супермаркетов, в 1966 м сово

купный объем продаж достиг миллиарда долларов, в 1981 году — кульминация! — открылся двухтысячный «Кеймарт». От океана до океана из уст в уста передава лась легенда потребительского рая 70 х: «Внимание, покупатели «Кеймарта»! В обувной секции, третий ряд, крыло 19, идет Blue light Special: пара модных муж ских ботинок на трехдюймовой платфор ме станет вашей всего за 5 долларов 99 центов!» От этих воспоминаний до сих пор наворачиваются слезы на глазах моего по коления (у меня лично, как у бывшего со ветского человека, слезы тоже наворачи ваются, правда, по иной причине). Во избежание лишних иллюзий должен заметить, что тяга «С. С. Крески» к «народу» не имела под собой никаких благотвори тельных сантиментов: цены в «Кеймартах» всегда были хуже, чем в миддл классовых «Уол мартах». Зато ловко эксплуатирова лись материальные затруднения красново ротничковых домохозяек (главного целе вого покупателя «Кеймарта»): стоимость бензина являлась столь важной статьей се мейного бюджета, что многомильные бро ски за покупками в дешевый «Уол март» были лишены всякого смысла. Не говоря уж о том, что у многих обитателей рабочих кварталов вообще не было никаких авто мобилей. Интересно, что в тех местах, где «Кеймарт» и «Уол март» находились по со седству, 90% местных жителей отоварива лось исключительно в «Уол марте».

Закат Беда нагрянула нежданно: в один пре красный день «красный воротничок» пре одолел свое классовое невежество и про зрел! Постиндустриальное общество ода рило его новым уровнем не столько благо состояния, сколько самосознания. Теперь даже самый последний нелегал пуэртори канец, толкающий в подворотне пакетики марихуаны, застеснялся своего социаль ного положения! Еще бы: ведь фраза «Ты достоин большего» — не просто реклам ный трюк, а глобальная установка на пере делку сознания ущербных слоев «бесклас сового» общества. И не было для нашего нелегала пуэрториканца более ненавист ного символа собственной убогости, чем супермаркеты «Кеймарт», где он годами отоваривался. Как вы думаете, кто приду мывал бесчисленные анекдоты про «Attention Kmart Shoppers» и Голубые Фо нари? Бывшие завсегдатаи «Кеймарта» и придумывали. Поразительным образом «Кеймарт» проигнорировал столь важные тектониче ские сдвиги в обществе и продолжил раз работку образа «народной лавки». Пер вым, кто учуял новые ароматы в социаль ном воздухе, стала компания «Таргет». Так же как и «Кеймарт», «Таргет» специализи ровался на дисконтных товарах массового потребления. Однако стоило «красным во ротничкам» прорубить окно в Париж (на уровне собственного сознания), «Таргет»

тут же переориентировал свои супермар кеты на так называемый cheap chic (деше вый шик): вместо оскорбляющего челове ческое достоинство китайского ширпотре ба, наводнявшего «Кеймарт», прилавки «Таргета» украсили «брэнды второго эше лона»: Gap, Eddy Bauer, Issac Mizrahi, Mossimo, Liz Lange, Cherokee и Merona. И все это по вполне приемлемой цене. Вче рашний простолюдин (а ныне — жнец постиндустриальных благ) застонал от сча стья. Дошло до того, что поклонники су пермаркета переделали его название на псевдофранцузский лад — «Таржей»: «Ах, Рози! Вчера в нашем «Таржей» была ска зочная распродажа от Моссимо! Я купила себе такую блузку!» Незадолго до кончины «Таргет» выда вил «Кеймарт» на третье место («Уол март» давно уже ушел в недосягаемый от рыв). Как бы там ни было стратегия «Тар гет» оказалась самой перспективной: се годня эта сеть дисконтных супермаркетов вполне заслуженно считается самой пре стижной и качественной в Америке. А что же брат Кей? Брат Кей как ни в чем не бывало продолжал упорно гнуть палку, обструганную Себастьяном Крески еще в прошлом веке: никакой фантазии, ника кой индивидуальности, никаких открове ний. Самое невероятное, что на пике могу щества (начало 80 х годов) «Кеймарт» от казался от своего единственного ориги нального брэнда — Голубого Фонаря: Blue Light Special ликвидировали якобы из за низкой эффективности распродаж. На посту председателя правления компании Чарльз Конауэй (на фото второй справа) возродил главную изюминку «Кеймарта» — Голубой Фонарь. Но, увы, поезд уже ушел...

ВЕЛИКИЙ ПРОВАЛ KMART | ЧУЖИЕ УРОКИ

Тяга «С. С. Крески» к «народу» была далека от благотворительности — эксплуатировались материальные затруднения красноворотничковых домохозяек, главного целевого покупателя «Кеймарта».

На пороге 90 х картина представляла со бой удручающее зрелище: обшарпанные супермаркеты не обновлялись и не ремон тировались годами, обслуживающий пер сонал шокировал грубостью и некомпетент ностью даже самых неприхотливых покупа телей, кассовое оборудование, казалось, было взято напрокат прямо из окопов Пер вой мировой войны, на полках начисто от сутствовали товары, которые активно рек ламировались по телевидению. И это в то время, когда все супермаркеты «Уол март» много лет как были полностью компьюте ризированы и объединены спутниковой связью в единую систему центрального уп равления, снабжения и обеспечения. Желая хоть что то противопоставить «Таргету», «Кеймарт» заключает договор со «Stewart Living Omnimedia», компанией, уч режденной суперпопулярной издательни цей журнала, ведущей национального те лешоу и общепризнанной законодатель ницей моды во всем, что касается обуст ройства семейного очага, Мартой Стюарт1. Для «Кеймарта» этот союз казался спаса тельным кругом: в 2001 году, накануне бан кротства, объем продаж товаров от Марты Стюарт в супермаркетах «Кеймарта» пре высил полтора миллиарда долларов. Для самой же Марты дружба с «народной лав кой» вылилась в мучительный мезальянс. Как заметил Ларс Пернер, профессор Ка лифорнийского университета и один из крупнейших специалистов по маркетингу: «Привлечение торговой марки Марты Стю арт явилось образцом ложного позицио нирования из за вопиющего диссонанса между шикарным имиджем Стюарт и убо гим декором супермаркетов «Кеймарт». Как бы там ни было, никакие ухищрения не вытащили «Кеймарт» из болота, в кото ром компания оказалась, по моему глубо

Для малообеспеченных американцев не было более ненавистного символа собственной убогости, чем супермаркеты «Кеймарт», где они отоваривались годами. Кто придумывал бесчисленные анекдоты про Голубые Фонари? Да бывшие завсегдатаи «Кеймарта»! В середине 80 х менеджмент компании окончательно потерял чувство реальности. Удивляться не приходится: у «Кеймарта» никогда не было центральной объединяю щей идеи и долгосрочной стратегии. В 1962 году «С. С. Крески» случайно попал на рынок дисконтных супермаркетов, в 1984 не менее случайно он забросил свой про фильный бизнес и занялся диверсифика цией: приобрел Builders Square (мебельная торговля), затем Walden books (1 268 книжных магазинов), следом Pay Less Drug Stores (аптечный бизнес), The Sports Au thority (спортивные товары) и Borders Books (еще одна книжная сеть). Деньги, необходимые для поглощений, энергично выкачивались из супермаркетов. ИЮНЬ 2004 | #10 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

кому убеждению, в силу генетических про счетов. В 1994 году началась судорожная реорганизация империи Крески: сначала скопом продали по дешевке все поглощен ные предприятия 80 х: и аптеки, и мебель, и книги, и спорттовары. На 75% урезали рекламу, ограничиваясь воскресными га зетами местного масштаба. Сэкономлен ные деньги кинули на тотальную техничес кую модернизацию: закупали компьютеры, устанавливали спутниковую связь, ремон тировали старые магазины. В 1996 году от крылся первый Super Kmart — левиафан на 20 тысяч квадратных метров (!), прилавки

которого наполнили 120 тысяч (!) наимено ваний товаров. Параллельно началась це новая война с братом Уолом. Видимо, последняя инициатива как раз и оказалась летальной. «Кеймарт» стреми тельно влезал в долги, торгуя практически по всем позициям себе в убыток. «Уол март» с легкостью парировал атаки: прак тически безграничный запас прочности по зволял детищу Сэма Уолтона опускать це новую планку хоть до нуля. Причем без по тери прибыли. Как ему это удавалось? Очень просто: для многих оптовых постав щиков «Уол март» давно являлся един ственным светом в окошке, поэтому они соглашались на любые уступки, лишь бы не потерять своего главного кормильца. Как только «Кеймарт» снижал цену на оче редную порцию товаров, «Уол март» тут же ставил своим поставщикам ультима тум: либо пробивайте отпускную цену дальше, либо мы переключимся на других оптовиков. Поставщики скрежетали зуба ми, но шли на уступки. Приход в мае 2000 года звездного уп равленца в «стиле фанк» Чарльза Конауэя уже никак не мог повлиять на погружение «Титаника». Конауэй возродил Голубой Фонарь, добился видимого присутствия «Кеймарта» в Интернете… а заодно и при нес в компанию все вирусы «менталитета новых технологий»: однобокую ориента цию на Уолл стрит, грубое разрушение ус тоявшихся структур, баснословные зарп латы и премиальные для топ менеджеров. В декабре 2001 года шустрый председа тель правления выдал кредиты на 28 мил лионов долларов 25 ведущим менедже рам компании (в том числе и себе люби мому — 5 миллионов) с условием, что деньги не подлежат возврату, если их по лучатель будет уволен в ближайшие три года. В течение месяца эта шайка лейка все таки была уволена и радостно разбе жалась по новым конторам, прикарманив на «законных основаниях» кредиты не возвращенцы. 22 января 2002 года новое руководство «Кеймарта» объявило о бан кротстве компании.

Эпитафия Какие же уроки можно извлечь из исто рии брата Кея? В чем причина падения од ного из старейших американских ритейле ров? На мой взгляд, таковых шесть: отсутствие индивидуальности и непо вторимого брэнда; сознательное игнорирование иннова ционных процессов; ошибочное социальное позициониро вание и просчеты с выбором целевого кли ента; неумение концентрироваться и опре делять устойчивые приоритеты; технологическая отсталость; недооценка брата Уола.

1 Читатель знаком с именем Марты Стюарт по одной из «Великих афёр» («Заговор социалитов»), опубликованной в «Бизнес журнале» в прошлом году. В свое время Марта Стюарт проходила как обвиняемая по делу об инсайдер ских торгах акциями компании Самуила Вакселя ImClone.

ДРУГИЕ СОБЫТИЯ |

Карьерный рост в масштабах государства

лишком маленький рост становит ся серьезным препятствием на ка рьерном пути вьетнамцев — самой ми ниатюрной нации в Евразии. Сейчас низкие люди в стране не могут прини мать участие в конкурсах красоты или работать в сфере обслуживания — на пример, бортпроводниками. Помимо практической стороны дела есть и эсте тическая: очень многие молодые вьет намцы считают высокий рост главным признаком красоты. Желание любой ценой «подрасти» превратилось в общенациональную на вязчивую идею и вышло на государствен ный уровень. В результате правительство Вьетнама заявило о намерении выделить около 40 млн. долларов на программу по увеличению роста своих граждан. К на стоящему времени уже разработана спе циальная методика, основанная на суще ственном изменении системы питания за счет включения в рацион большего количества бел ка животного происхож

дения и выполнение специальных упраж нений. Вьетнамцы полагают, что низкий рост вызван плохим питанием в детстве и не имеет ничего общего с наслед ственностью. Их правоту отчасти дока зывает опыт другой азиатской страны — Японии, где за последние полвека сред нестатистический гражданин «подрос» на несколько сантиметров.

Обзываться — выгодно!

еплохой «навар» на оскорблениях президента получил американский дизайнер Том Бин. Продажи его сумок выросли вдвое после того, как на внут реннем ярлыке каждой сумки, где обыч но содержатся инструкции по уходу, по явилась надпись на французском языке, оскорбляющая президента. На ярлычке написано: «Мы сожалеем, что наш пре зидент такой идиот. Мы за него не голо совали». Несмотря на провокацион ность текста, нет никакой возможности привлечь к ответу дизайнера хулигана или хотя бы запретить ему выпускать подобные сумки: ведь в тексте нет пря мых указаний на главу страны. «Я при держиваюсь того мнения, что это ка мень в мой огород: ведь я президент компании, — говорит сам Бин. — Но, с другой стороны, когда в одном предло жении есть слова «президент» и «иди от», люди приходят к иным умозаключе ниям». Всего за пару месяцев маленькая компания Бина завоевала всенародную славу и стала предметом широкого об суждения в Интернете. Дизайнер рас сказывает, что получил несколько жа лоб, но большинство людей, которые ему звонят, говорят, что ярлыки «забав ны». Кстати, он утверждает, что не знает, каким образом в его произ водстве оказались эти ярлыки, и никто из десяти работников его ком пании не взял на себя ответствен ность за их изготовление. «Вообще то, мы не особенно ищем, потому что все это хорошо отразилось на бизне се, — говорит Бин, — но если кто нибудь признается, что это он, то получит повы шение».

Скорбь из монетной меди

амятник утерянным вкладам будет установлен в Виннице. Сырьем для аллегорического изваяния «Скорбь по вкладам» станут 350 килограммов совет ских медных монет, всего за три недели собранных горожанами по призыву юве лирной фирмы «Диадема», которая благо даря этой акции получила широкую рек ламу. Фирма даже предоставила ценные подарки для граждан, сделавших на ибольшие «денежные взносы»: те, кто принес более 3 кг монет, получили по бу тылке шампанского. Рекордсмены — 82

летняя пенсионерка Мария Онищенко и 23 летнеий бухгалтер Олег Колмачов — за принесенные ими соответственно 38 и 52 кг монет получили соответственно зо лотые браслет и цепочку. Мастера «Диа демы» собственноручно отольют памят ник, эскиз которого пока хранится в стро жайшем секрете. Тем не менее, обсужде ние проектов продолжается. В частности, самыми популярными вариантами скульптуры являются огромная сберега тельная книжка и треснувшая трехлитро вая банка.

Счастливый номер обязан окупиться

амый дорогой телефонный номер для мобильника был куплен в Китае «всего» за 1,1 млн. долларов. Неизвест ный покупатель, позволивший себе та кие расходы, не только весьма состояте лен, но и явно надеется увеличить свое состояние как минимум вчетверо: дело в том, что номер 135 8585 8585 в ки тайском произношении означает не что иное как «быть богатым», повторенное четырежды. Он стал победителем среди 70 других претендентов на EachNet.com, где велась распродажа «счастливых» номеров для телефонов.

Карта важнейших удобств

рандиозный наплыв приезжих заставил власти Сингапура оза ботиться созданием карты «общественных удобств». Картографы уже ведут работу над по дробным планом города, где будут ука заны 500 лучших, самых чистых и хоро шо оборудованных туалетов главных торговых зон города государства. При чем все они будут помечены звездочка ми — как гостиницы. Дело в том, что в июне прошлого года в Сингапуре для туалетов была разработана специаль ная шкала, согласно которой каждой санитарной точке присваивается оп ределенный рей тинг: от трех до пя ти звезд. На карте будут также отмечены ту алеты для инвали дов и места, где можно перепеле нать ребенка. Вся работа должна быть завершена к концу года, чтобы успеть к очередному «пику» наплыва туристов, активно приезжаю щих сюда для встре чи Нового года. Как сообщил Джек Сим, президент Ассоциации уборных, инициировав шей создание карты туалетов, бесплат ные экземпляры будут размещены в аэ ропортах и информационных центрах. Карту можно будет также приобрести в Великобритании, США и Австралии. По мнению Сима, новая карта будет чрез вычайно полезна туристам, которые за частую не знают, куда пойти в незнако мом городе. Кроме того, карта туале тов, несомненно, усилит конкуренцию между компаниями, которые смогут ис пользовать уборные для привлечения клиентов. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #10 | ИЮНЬ 2004