Бизнес-журнал №15 (51) за 2004 год by Business Magazine

Считаем стоимость владения автомобилем, стр. 80

№15 (51) Д Л Я

М А Л О Г О

С Р Е Д Н Е Г О

Б И З Н Е С А

август 2004

Конфеты по фэн-шуй, стр. 12 Огуречный «Дядя Ваня» из Индии, стр. 23 Формула счастья, стр. 58

Труба зовет! Бизнес на проводе

| РЕДАКЦИЯ

Помощь

за чужой счет Дмитрий Мендрелюк, шеф редактор

Возвращаясь субботним вечером с футбола в Лужниках (с поздним заходом на остатки рок фестиваля «Крылья», проходившего там же), обнаружил странную картинку. Продавщица одного из магазинчиков павильонов, расположенных на Садовом кольце, снимала с витрины черные полиэтиленовые пакетики, которыми, судя по всему, до этого момента был «закрыт» весь товар.

осле короткого разговора с про давцом выяснилось, что им было с самого утра запрещено торго вать пивом и безалкогольными напитка ми в стеклянной таре. Вплоть до один надцати часов вечера. На мой вопрос о причинах столь жестокого для неболь шого магазинчика решения (все таки субботний день, самая, что ни на есть торговля), продавщица ответила с пе чальным взглядом: «Пивной фестиваль в Лужниках. Считается, что неподалеку». Мне стало и смешно, и грустно одно временно. То есть я, хоть и не понимаю смысла, но готов согласиться с подобны ми решениями властей во время прове дения праздников города, всевозмож ных дней десантника, танкиста и погра ничника. Мысль чиновников о том, что празднующие будут меньше пить, хоть и наивна, но благородна, по крайней мере. Ограничение же продажи пива неза висимыми бизнесменами ради прове дения коммерческого мероприятия, ос новная целью которого — также прода жа как можно большего количества пи ва, — это что то новое даже для нас, привыкших к абсурдности множества как официальных, так и неофициаль ных решений властей. А то, что цель у генерального спонсора «Крыльев» была обозначена именно в тоннах пива, — для этого достаточно было взглянуть на ас фальт огромной площади, предназна ченной для зрителей после того, как эти самые зрители покинули фестиваль. Сплошная стена из десятков разливных точек, толстый слой раздавленных фир менных пластиковых стаканов и, несмо тря на все запрещения продажи на мно го километров вокруг, – изрядно нака чавшаяся пивом публика. Да и само пи во от спонсора по сорок рублей вместо традиционных двадцати.

АВГУСТ 2004 | #15 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

Вот такая спонсорская помощь в устро ении культурного мероприятия. Денег на проведение концерта, конечно, дадим, но с условием закрытия всех конкурентов в округе и правом продажи собственного пива втридорога. Мне кажется, что проще было бы попросить владельцев магазин чиков сброситься «на бедность» органи заторам фестиваля, чем пытаться зарабо тать столь диким способом. Хотя, если подойти творчески, то с та кими властями можно существенно раз вить идею и подойти более масштабно. Стать, например, одному из операторов сотовой связи спонсором теннисного турнира (который меньше недели не бы вает), а остальным операторам запре тить на это время продавать новые конт ракты. И отключить свои базовые стан ции в радиусе десяти километров от ста диона. Автомобильной компании имеет смысл спонсировать неделю высокой моды с условием одновременного про ведения «недели закрытия остальных ав тосалонов». Да мало ли решений найдут творческие люди с таким подходом. А напоследок мне хотелось бы вы разить соболезнования родным, друзьям и коллегам Павла Хлебникова. Мы были знакомы с ним с 1997 года. С того момен та, когда я впервые пришел в офис Forbes в Нью Йорке для переговоров о возмож ном сотрудничестве. С тех пор мы много раз встречались и в Москве, и в Нью Йорке. Он многое открыл для меня в из дательском бизнесе. Павел был очень светлым человеком, обаятельным, опти мистичным, немного наивным в своей вере в справедливость и в светлое буду щее России — представить его врагов мне очень сложно. С его гибелью мы все мно гое потеряли — он действительно мог из менить очень многое своей верой, своей правдой, своей жизнью. Грустно.

В НОМЕРЕ |

СОБЫТИЯ ЦИФРЫ НАЛОГИ С ЧЕГО НАЧАТЬ Конфеты по фэн шуй

…3 …8 …10 …12

Элина Арзуманова

Покупка — только первый взнос! Оттянуть расплату Приценимся? Игорь Сирин

ИСТОРИИ В ЛИЦАХ Самсонов, продающий бизнесы

СРЕДА ОБИТАНИЯ

…16

Автосчёт

…80

Екатерина Чинарова

МЕХАНИКА БИЗНЕСА Пластиковая зарплата

…20

Ирина Рукавишникова

ТЕТ А ТЕТ Тигран Телунец: Огуречный король

…23

Евгения Ленц

РЫНКИ Лизинг: рынок полутонов

…28

Екатерина Чинарова

…12

ТЕМА НОМЕРА

Бизнес на проводе …32

Звонкая монета Любовь по проводам Распределяй и властвуй Невидимые сети Кабинет передвижника

Телефон — один из главных дей ствующих лиц современной цивили зации. В среднем, мы общаемся с несколькими людьми в час. А что значит телефон для бизнеса?

ФИНАНСЫ Фонды недвижимости

…44

Михаил Кирьянов

ИНФОБИЗНЕС СОБЫТИЯ ПЕРСПЕКТИВЫ Мы будем наготове! Полина Стечкина

БИЗНЕС СОФТ

…48 …50 …52

КАК НУЖНО Сохранить лучшее, поменять остальное

…54

Михаил Попов

МИР ЗВУКОВ Музыка нужна, как воздух

…48

…56

Мэрилин Чен

МАРКЕТИНГ Формула счастья Владимир Ляпоров

Практикум

…58 …62

10 СОВЕТОВ ГУРУ Продается воздух

РЕЙТИНГ

Джентльмен

Леонид Владимиров

…68

Мозаика Игорь Сирин

Прямое включение

…74 …76

Игорь Сирин

ОБРАЗ ЖИЗНИ

…64

АВТО

Екатерина Чинарова

Владимир Ляпоров

В отрыв!

…28

на крокодиловом ходу Полина Стечкина

ЧУЖИЕ УРОКИ

…70

Potato potato: портрет американской иконы ХХ века

…87

Сергей Голубицкий

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #15 | АВГУСТ 2004

| СОБЫТИЯ

Банковский кризис повторится

ксперты инвестиционных компаний считают, что трудности у россий ских банков будут повторяться, по скольку начался процесс оздоровления банковской системы РФ. После двух ме сяцев тревоги и недоверия напряжен ность в российском банковском секторе стала понемногу спадать. Восстановился рынок межбанковских кредитов, пошел вниз курс доллара, не так давно активно скупавшегося на бирже и в обменных пунктах, значительно сократился отток вкладов физических лиц из банков. Тем не менее расслабиться российским бан кам не удастся. По мнению экспертов, российским кредитным организациям еще предстоит столкнуться с трудностя ми, — начался процесс оздоровления финансовой системы РФ, по итогам ко торого избыточное число российских банков должно существенно сократить ся. При этом вряд ли стоит ждать годы — уже в текущем или следующем году экс перты ожидают продолжения дальней шего очищения российской банковской системы от ненадежных банков и бан ков, обслуживающих теневые опера ции. Возможность выявить новые све дения о кредитных организациях для от бора в систему страхования вкладов од них банков и для отзыва лицензий у

АВГУСТ 2004 | #15 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

других у Центробанка появится уже в августе сентябре — по итогам проверки финансовой отчетности кредитных ор ганизаций за первое полугодие текуще го года. «После проверки отчетов у ЦБ будет повод для тщательного анализа отчет ности и бизнес процессов. В результате этого некоторые кредитные организа ции в большом количестве умрут боль но, но быстро», — прогнозирует веду щий эксперт «Мегатрастойла» Алек сандр Разуваев. Но кризисом подоб ные события эксперт не называет. «Это не кризис, а оздоровление финансовой системы России, — уверен Разуваев. — Банковскую систему нужно чистить, и это нужно сделать достаточно быстро». Он полагает, что роль Центробанка в данном процессе формулируется как «волк — санитар леса». Зато в дальней шем в банковской системе страны оста нутся лишь солидные банки, и они бу дут намного крупнее по капиталу и ак тивам, более прозрачными и надежны ми, станут одним из факторов под держки экономического роста РФ. Экс перт «Ренессанс Капитала» Павел Ма май считает, что причины кризиса лик видности в банковской системе — не в психологической реакции на негатив ные новости: «Настоящей причиной

кризиса является общая слабость рос сийской банковской системы — отзыва лицензии одного небольшого банка достаточно для возникновения серьез ных проблем у системы в целом». По мнению представителя «Ренессанс Ка питала», проблем у российской бан ковской системы множество: слабость надзора, несовершенство законода тельства и его применения, недоверие вкладчиков к банкам и банков друг к другу и, как следствие отсутствия дове рия, недостаток стабильной базы пас сивов. Мамай отметил, что меры, предпринятые Банком России для уре гулирования кризиса, являются эффек тивными и своевременными, но на правлены на устранение признаков банковского кризиса, а не его причин. «Значит, следующий подобный кризис не заставит себя долго ждать», — счита ет Мамай. По его мнению, это произой дет не в ближайшее время, может быть, в следующем году. Но резких по воротов событий уже не будет. «ЦБ яв но показал, что заинтересован не в массовых банкротствах, а в плавном решении этих проблем». По словам эксперта, кризис миновал, и вкладчики убедились в способности ЦБ ему пре пятствовать. «Думаю, вкладчики поне сут деньги обратно», — говорит он.

Доходы граждан учтут с пристрастием

Дмитрий Мендрелюк шеф редактор Денис Викторов главный редактор Евгения Ленц заместитель главного редактора Юлия Царькова ответственный секретарь, координирующий редактор региональных выпусков

Редакторы: Сергей Баричев, Владимир Ляпоров, Михаил Попов, Игорь Сирин Обозреватели: Сергей Голубицкий, Ольга Колева, Олег Кресп, Леонид Малков, Константин Ушаков, Дмитрий Фролов, Екатерина Чинарова Литературная редакция: Александр Яковлев (руководитель), Маргарита Арсеньева, Владимир Белко Дизайн и верстка: Руслан Бурханов Обложка: Виктор Жижин Фотослужба: Олег Сердечников, Николай Салов Учредитель Дмитрий Мендрелюк Журнал издает C&C Computer Publishing Limited

Журнал зарегистрирован Министерством печати и информации РФ. Свидетельство о регистрации ПИ № 7711656 от 21.01.2002. Тираж 133 000 экз. Отпечатано в типографии Scanweb, Финляндия. Цена договорная. Адрес редакции 115419, Москва, 2 й Рощинский пр д, 8 Телефон (095) 232 22 61 Факс (095) 956 19 38 E8mail info@business magazine.ru Интернет8сайт журнала: www.business magazine.ru Отдел рекламы: Светлана Карим Зода (руководитель) Телефон (095) 232 22 61 E8mail svetas@computerra.ru Подписку на «Бизнес8журнал» можно оформить во всех почтовых отделениях по каталогу агентства «Роспечать», подписной индекс 82414

За содержание рекламных объявлений редакция ответственности не несет. Материалы на желтой подложке публикуются на правах рекламы. При перепечатке материалов ссылка на «Бизнес журнал» обязательна. © C&C Computer Publishing Limited Региональные выпуски Руководитель Сергей Пугачев, sp@computerra.ru Верстка Юлия Струженцова, julia_st@b mag.ru Распространение ООО «КомБиПресса» Телефон/факс (095) 232 21 65 (многоканальный) E8mail kpressa@computerra.ru Директор Варвара Калмыкова, varvara@computerra.ru Менеджеры по распространению: Москва Мария Солонина, msolonina@computerra.ru Северо8западный и Центральный регион Артур Лиев, a_liev@computerra.ru Южный регион Владимир Дзюбка, vdzubka@computerra.ru Урал, Сибирь и Дальний Восток Алла Кисель, akisel@computerra.ru

едеральная налоговая служба к сентябрю 2004 года наме рена создать общероссийскую базу данных о доходах, по лученных гражданами с 2001 года. При этом ФСН уверяет, что на логовые органы по прежнему вправе контролировать соответ ствие расходов доходам. «База по доходам», когда она появится, должна будет помочь инспекторам в проверочной работе, утверждают чиновники на логовой службы. После объединения в базу разрозненных све дений о доходах граждан, налоговые органы смогут анализиро вать эту информацию на предмет выявления подозрительных манипуляций с доходами. Не исключено, что базой будут поль зоваться и иные структуры: например, МВД и Комитет по финан совому мониторингу, предполагает газета «Время новостей». В случае если выяснится, что гражданин имел доходы, налоги с которых не уплачены в казну, то в его отношении правоохрани тельными органами могут быть предприняты различные санк ции: от штрафа до лишения свободы на срок от года до трех, ес ли речь идет об утаенных доходах в особо крупных размерах. C января 2004 года были отменены статьи 86.1, 86.2 и 86.3 На логового кодекса РФ, которые давали налоговикам право конт ролировать расходы на приобретение недвижимости, машин, акций ОАО, ценных бумаг, сберегательных сертификатов, а так же культурных ценностей и золота в слитках. Однако все полномочия для сбора данных о доходах граждан у налоговиков остались. Например, статья 31 Кодекса разрешает им «определять суммы налогов, подлежащих внесению в бюд жет расчетным путем на основании имеющейся у них информа ции о налогоплательщике, а также данных об иных аналогичных налогоплательщиках». Фискалы имеют право приостанавливать операции по счетам налогоплательщиков в банках, требовать от плательщика пояснения и документы, подтверждающие пра вильность исчисления налогов.

У бизнеса появилась тайна

роект Закона «О защите коммерческой тайны» спустя почти год после его разработки одобрил наконец то Совет Феде рации. По мнению сенаторов, теперь отечественный бизнес по лучил информационную защиту, сопоставимую с той, что имеют западные предприниматели. Отныне всех, кто любит в непри нужденной обстановке рассуждать о секретах фирмы, можно преследовать по закону. Излишняя болтливость персонала, готового в приватной бе седе за «спасибо» или звонкую монету поведать о секретах род ной компании, является настоящим бичом для коммерческих предприятий, использующих современные технологии и ноу хау. Между тем эти секреты порой составляют основу бизнеса и дают серьезное преимущество над конкурентами. И если рядо вые уборщицы могут рассказать разве что о содержании мусор ных корзин и обстановке в кабинете шефа, то увольнение высо копоставленного сотрудника, владеющего важной информаци ей, становится для руководства настоящим кошмаром, особенно если бывшего коллегу переманили конкуренты. В долгожданном законопроекте впервые указан перечень сведений, которые не подлежат разглашению не только сотруд никами организации, но даже представителями органов госу дарственной власти, по долгу службы получившими к ним до ступ. В частности, это «научно техническая, технологическая, производственная и финансово экономическая информация (в том числе ноу хау), имеющая коммерческую ценность в силу не известности ее третьим лицам». При рассмотрении проекта Зако на Советом Федерации возник вопрос о сумме возмещения ущерба. Ее хотели ограничить вилкой от 50 до 50 тысяч МРОТ, но это не устроило сенаторов. И действительно, убытки высокотех нологичных предприятий порой могут значительно превышать эти суммы. Проект был доработан, и в новой редакции наруши тель обязан возмещать всю сумму потерь. Был также внесен пункт, что ответственность за неразглашение распространяется на сотрудника в течение трех лет после увольнения. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #15 | АВГУСТ 2004

СОБЫТИЯ |

Наследники разбежались

нтересная картина: в Германии дело предков все чаще приходится отда вать в чужие руки — дети не желают про должать дела своих родителей, семейный бизнес. Да, прав был известный в тамош них краях бард Питер Краус, который еще в 50 е годы пел: «Мне не нужны милли оны, мне нужна музыка, музыка, музыка…» То были годы восстановления экономики, чудесной реанимации хозяйства Германии по плану Маршалла, в стране возникали и обогащались сотни тысяч компаний. Но вряд ли их владельцы могли тогда предпо лагать, что их дети и внуки и в самом деле не захотят продолжать семейный бизнес! Вот чуть ли не характерный для нынеш ней Германии пример, обсуждавшийся на сайте RespublikaIDEI.ru. 60 летний пред приниматель Клаус Кригескорте из Вуп перталя, владелец небольшой типогра фии, основанной в начале прошлого века его прадедом, типичный предпринима тель в области малого бизнеса, — был уве рен в том, что хотя бы один из его сыновей продолжит семейную традицию. Но оба сына выросли, обрели профессии наем ных программистов, зарабатывают до стойно и вовсе не увлечены идеей само стоятельно вести дела в такой скользкой сфере, как книгопечатание, — их влекут иные горизонты. Да и сам дядюшка Клаус уже смирился с мыслью, что дело придет ся продавать. Разумеется, Клаус желает, чтобы дело его было куплено целиком, а не по частям. А еще он хочет полгодика поработать рука об руку с новым владельцем — чтоб быть уверенным: его хозяйство перешло к до стойному мастеру. Кроме всего прочего, это ведь еще и долг фирмы перед ее дав ними клиентами! В подобной ситуации сейчас в Герма нии пребывают примерно 300 тысяч (а по Еще лет двадцать назад в Германии существовала бесперебойная традиция — дело переходило от отца к сыну. Но сейчас все иначе: молодые люди все реже изъявляют готовность тянуть ту же лямку.

некоторым оценкам, и полмиллиона!) средних и малых предприятий. Все они ищут новых владельцев. Причиной тому демографическая ситуация: с трудового поля уходят отцы основатели послевоен ной экономики Германии. Ритмичный, неторопливый, отлажен ный ход жизни в немецких городах восхи щает наблюдательных туристов. Собствен но, деятельность, которую сегодня мы именуем «малым бизнесом», у немцев в крови. Это то, что создало становой хребет одной из первых в мире экономик, хоть страна нередко именовалась царством «мелких лавочников». Сама же по себе опасность разрушения этого слоя появилась недавно. Вот как комментирует ситуацию Карстен Лимберг, владелец консалтинговой фирмы, опери рующей в сфере продажи малых предпри ятий: «Когда человек занимается на одном и том же месте одним и тем же делом лет этак двадцать, а то и сорок, у него возника ет психологический тупик — ему кажется, что мир именно таков и другим уже не бу дет. Все начинается в пять утра. Запускают ся станки, потом рассылаются предложе ния, далее ведутся переговоры с клиента ми и партнерами, вечером просматрива ются сметы и прочая бухгалтерская доку ментация... Рабочий день кончается за полночь — такова жизнь. А при такой жиз ни есть ли место мыслям о будущих воз можностях? И готовы ли нынешние моло дые люди к подобной перспективе?» Что касается Клауса Кригескорте, то он оказался весьма предусмотрительным че ловеком. Убедившись, что семейный биз нес сыновей не привлекает, он начал ис кать замену — сначала по рекомендации друзей и знакомых. Нашел двоих безра ботных — сына и отца. Сын получил специ альное полиграфическое образование, а у отца ранее был универсам, который про сто не выдержал конкуренции с соседним заведением того же профиля. Почти де сять месяцев понадобилось для того, что бы стороны пришли к взаимопониманию. Нерешенным оставался единственный во прос: как финансировать сделку? Покупа

тели типографии обратились к несколь ким банкам, но никто не пожелал выдать им кредит. Главным мотивом отказов бы ло то, что бывший владелец универсама три года сидел без работы, что, вероятно, сказалось на его профессиональной и творческой квалификации. Случившееся стало большим ударом для обеих сторон — сделка не состоялась. А потому Клаус был вынужден обратиться к услугам агентства Карстена Лимберга, чья методика сводится к нескольким про стым шагам. Прежде всего, проводится по иск подходящей, заинтересованной пер соны, проверяются потенциальные воз можности собственно того сектора рынка, в котором действует фирма. И уж затем выстраивается схема финансирования. Почему не сначала? В сложившихся ус ловиях назначение цены за товар (семей ное предприятие) — задача не менее слож ная, чем понимание собеседника. Разуме ется, не менее важен вопрос о перспективе предприятия, являющегося предметом сделки, — как минимум на десятилетие вперед. Все чаще обсуждается в немецкой прес се проблема: предположим, всё складыва ется так, что уже виден успех сделки, но она срывается по причинам, которые вы ясняются в самый последний момент. Они снова просты: продавцу хочется приукра сить, загримировать фасад своего продук та, а покупателю, напротив, — знать его изъяны. И все таки самой главной остается за дача финансирования сделок по продаже и приобретению малых и средних пред приятий. Вот как комментирует поведение банкиров в подобной ситуации сотрудник WestDeutsche Landbank Рената Бебскес: «Прежде всего, нужно просто убедить лю дей в том, что деньги не подвергнутся рис ку или растратам. Так же важно знать в точности финансовое положение покупа теля, ведь чтобы стать обладателем креди та, нужно иметь сумму не менее 15% от стоимости приобретаемого имущества. Ну а после предоставления залога банкиры еще долго будут интересоваться: разо брался ли покупатель с идеей покупаемой компании, сможет ли уверенно вести ее дела? Почему? Да потому, что они увере ны: в Германии со всеми ее традициями большинство людей относится к покупке автомобиля куда более ответственно, не жели к открытию собственного бизнеса, а начинающие бизнесмены нередко дей ствуют по принципу „авось получится“». В общем, у нас свои проблемы, а в Гер мании — свои. Дело дошло уже до того, что правительство (пока, правда, только на словах) поддержало программу перепро дажи малого бизнеса. Видимо, наследни ки всерьез не желают продолжать дела от цов и дедов, и карьера наемных работни ков выглядит для них куда более выиг рышной, чем наследуемая принадлеж ность к классу «мелких лавочников»! БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #15 | АВГУСТ 2004

| СОБЫТИЯ

В качестве причин, мешающих начать бизнес, 28% предпринимателей называют трудности накопления начального капитала, 21% — сетует на бюрократизм и взяточничество чиновников. По мнению 20%, предпринимательству не дают развиваться недостатки налоговой системы.

Малый бизнес: уважаем, но не популярен

очти половина россиян считает ус ловия для развития малого бизнеса в стране неблагоприятными, менее тре ти соотечественников хотели бы им за ниматься. Таковы результаты социоло гического опроса, проведенного фон дом «Общественное мнение».

АВГУСТ 2004 | #15 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

По данным ФОМ, большинство рес пондентов (75%) считает, что малым бизнесом начинают заниматься, чтобы жить лучше, полноценно зарабатывать, обрести независимость и самостоя тельность. 20% граждан полагают, что к предпринимательству приходят не от хорошей жизни — к этому толкают без работица в стране, бедность и низкие зарплаты. Вопреки сложившемуся мне нию о нелюбви россиян к предприни мателям вообще, результаты опроса показали, что подавляющее большин ство опрошенных (79%) именно к ма лому бизнесу относится положительно. Негативные оценки дали только 10% респондентов. 58% считают, что малые предприятия влияют на экономическое положение региона, и 52% утвержда ют, что это влияние положительное. Поэтому большинство считает, что не обходимо создавать условия для раз вития малого бизнеса. По мнению 44% респондентов, сегодняшние условия

неблагоприятны (противоположную точку зрения разделяют 34%). Вместе с тем более половины (57%) опрошен ных не стремится в малые бизнесмены (среди пожилых людей — 87%). От крыть свое дело хотел бы только 31% респондентов. В качестве причин, ме шающих начать бизнес, 28% опрошен ных называют трудности накопления начального капитала, 21% сетует на бюрократизм, взяточничество чинов ников и несовершенство законов. По мнению 20%, предпринимательству не дают развиваться ошибки в политике и недостатки налоговой системы. 14% уверены, что заниматься малым бизне сом людям мешают исключительно субъективные факторы: боязнь риска, незнание того, как надо вести дело, от сутствие необходимых деловых навы ков, лень, нерешительность, слабое здоровье или преклонный возраст. Лю ди, сумевшие преодолеть эти труднос ти, вызывают у наших соотечественни ков уважение и, скорее, положитель ную оценку (55%), чем отрицательную. На вопрос, каковы доминирующие ка чества малого бизнесмена, 28% рес пондентов выделили предприимчи вость, 27% — силу личности, 15% — смекалистость и 3% — коммуникабель ность.

ЦИФРЫ |

3 300 000 000

рублей ежегодных феде ральных субвенций за столичный статус отобрала Госдума у Москвы и Московской облас ти. Соответствующие поправки в Закон о статусе столицы были приняты депутатами вместе с пакетом законопроектов о замене натуральных льгот деньгами. Минфин объясняет решение об отме не субвенций дополнительными налоговыми доходами, которые поступают в столичный бюджет и, по словам чиновников, «переве шивают те расходы, которые есть у Москвы как у столицы». Боль шое количество компаний имеют в Москве центральные офисы, у многих здесь же сконцентрированы и центры прибыли, которая перетекает сюда из других регионов. В 2003 году налоговые дохо ды столичного бюджета составили 263,9 миллиарда рублей. Для сравнения — в Санкт Петербурге в бюджет собрано всего 58,6 миллиарда рублей.

15%

— лишь столько налогов останется через два года в России. Об этом сообщил замминистра финансов Сергей Шата лов, подчеркнув при этом, что предполагаемые реформы позволят, с одной стороны, снизить налоговую нагрузку и упростить систему расче тов, с другой — залатать дыры в Налоговом ко дексе, позволяющие проводить минимизацию налогов предприятиями. Первая из законода тельных новаций в борьбе с минимизацией на логов уже готова. В начале августа Госдума рас смотрит подготовленный Минфином и МНС про ект поправок в Налоговый кодекс о налоге на прибыль. Эта поправка закрывает одну из ши роко распространенных нынче схем минимиза ции налога на прибыль по ценным бумагам, по лученную в результате реорганиза

ции компаний. Сегодня российский рынок реор ганизаций, слияний и поглощений считается са мым мощным и динамичным. Незаконная мини мизация появляется в том случае, если органи зация поглощает компанию, которая была убы точной, и убытки поглощаемой компании умень шают налоговую базу поглощающей. Именно с этой целью происходит «торговля убытками», ко торую и хочет прекратить, выстраивая новый режим налогообложения, Минфин. В связи с этим, по словам Шаталова, предлагается нуле вой вариант. То есть на момент реорганизации компании акционеры полностью освобождают ся от каких либо налоговых обязательств. Зато при цепочке последующих реорганизаций и про даже ценных бумаг налоговые службы внима тельно проследят за тем, какой общий реальный доход был получен. С этой суммы затем и посчи тают налог.

25 000 000

рублей — на столько повысил ся спрос на наличные сред ства в целом по стране в дни «банковского кризиса» 8 и 9 июля, когда вкладчики пришли забирать свои деньги. Об этом заявил первый заместитель председателя ЦБ РФ Арнольд Войлуков, комментируя вопрос о действиях ЦБ в отношении выпуска денег в связи с банковским кризисом. По словам Войлукова, в Москве превышение спроса над обычным уровнем составило 20 милли ардов рублей. Однако в последующие дни «Москва изъяла обрат но 21 миллиард рублей, и дальше мы убрали их из обращения». В целом по стране все наличные средства были возвращены в банковскую систему. Он также отметил, что в регионах имеется запас банкнот минимум на 3–4 месяца, в Москве — на 4–5 ме сяцев.

80%

гидротехнических сооруже ний (ГТС) в России находятся в неудовлетворительном техническом со стоянии. По данным Министерства при родных ресурсов РФ, состояние ГТС влия ет на безопасность жизни 4,5 миллиона человек, проживающих в зонах возмож ного затопления. Подавляющее большин ство ГТС вводилось в эксплуатацию 30–40 лет назад. В связи с этим проект ные показатели расхода воды измени лись, а мощности остались на уровне стан дартов 60–70 х годов. По мнению руково дителя Федерального агентства водных

ресурсов (ФАВР) Рустема Хамитова, необ ходима комплексная программа по рекон струкции ГТС. По словам главы агентства, действующие экономические механизмы управления водными ресурсами России устарели. В частности, отсутствует эконо мическая оценка водных ресурсов, не развита система страхования в облас ти управления водными ресурсами, не разработаны новые финансовые меха низмы. Кроме того, до настоящего време ни в России не была проведена комплекс ная оценка влияния гидроэлектростанций на качество воды. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #15 | АВГУСТ 2004

| ЦИФРЫ

75 000 000 000

долларов в качестве дивидендов по своим акциям намерена выплатить корпорация Microsoft в ближайшие четыре года. Как сообщает агентство Reuters, это станет крупней шей выплатой акционерам за всю историю американского корпоративного бизнеса. После публикации заявления Microsoft ее ценные бумаги выросли в цене на 5%. Корпо рация объявила о новой скупке собственных ценных бумаг, увеличении вдвое размеров дивидендов, а также о выплате бонусного дивиденда. Ежемесячный доход компании составляет около миллиарда долларов, и она заявила, что у нее останется достаточно средств для финансирования исследований и расши рения бизнеса. Вернув за четыре года акционерам 75 миллиардов долла ров — примерно столько же потребовалось Бушу на войну в Ираке, — Microsoft сможет эффективно использовать свободные средства, сумма кото рых на конец текущего квартала достигала 60 миллиардов долларов. Аналити ки полагают, что ликвидные активы корпорации превышают 70 миллиардов дол ларов, включая инвестиции в другие компании.

7 000 000 000

ским путем. В настоящее время значитель ная часть грузов (около 25%) обрабатывает ся в морских портах сопредельных госу дарств. В рамках вышеуказанной суммы 2 миллиарда рублей будет выделено на стро ительство двух дизель электрических ледо колов для работы в Финском заливе. Деньги должны поступить кораблестроителям в 2005 году, чтобы уже через два года ледоко лы начали работать в заливе, поскольку в этом регионе прогнозируется увеличение переработки грузов в портах Приморск и Высоцк. К 2006 году также планируется вве сти в строй паромную переправу Усть Луга— Балтийск для соединения Калининградской области с территорией России.

рублей планирует выделить в 2005 году Правительство России на развитие морских портов страны. По словам директора депар тамента государственной политики в облас ти железнодорожного, морского и речного транспорта Минтранса РФ Серика Жусупо ва, общий объем финансирования работ по техническому оснащению и модерниза ции российских портов в период с 2002 по 2010 годы составит более 157 миллиар дов рублей. При этом Минтранс рассчиты вает, что к 2010 году российские порты бу дут перерабатывать не менее 90% внешне торговых грузов, транспортируемых мор

и более современных гостиниц планиру ется построить в Москве до 2006 года. В основном будут строить недорогие трех звездоч ные отели и исключительно на средства частно го бизнеса. Городской бюджет готов тратить на это деньги только в особых случаях, но не более 10% от предполагаемой стоимости. По словам заместителя мэра в правительстве столицы Ио сифа Орджоникидзе, в настоящее время в мос ковских гостиницах насчитывается 62 тысячи мест. К 2006 году этот показатель планируется увеличить до 110–130 тысяч, к 2010 му до 180–200 тысяч. Орджоникидзе сообщил, что сейчас в Москве возводится 21 отель на 5 ты сяч мест, еще шесть реконструируются. По его данным, за последние четыре года в Москве по явилось десять новых гостиниц, а до конца это го года будет введено в эксплуатацию еще

300 000 000 000 наличных рублей дополнительно потребуется выпус тить в обращение в 2005 году для проведения заме ны льгот на денежные компенсации. По данным Цент робанка, в настоящее время объем наличных денеж ных купюр в обращении в РФ составляет 1 триллион 450 миллиардов рублей, в то время как на 1 января 1998 года в обращении находились денежные банк ноты на сумму 137 миллиардов рублей. По мнению специалистов ЦБ, увеличение наличных денег в обра щении никак не повлияет на инфляцию, так как льго ты существуют и в настоящее время и просто будут заменены. АВГУСТ 2004 | #15 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

шесть. Пока же гостиниц в столице всего 143, в то время как число туристов, прибывающих в Москву, уже достигло трех миллионов человек в год. В генеральной схеме размещения гостиниц почти сотня пунктов. По мнению главного ар хитектора Москвы Александра Кузьмина, горо ду необходимы гостиницы при транспортных узлах, особенно при вокзалах (870 мест), гос тиницы в спальных жилых районах для сезон ных рабочих, которые сейчас вынуждены сни мать частные квартиры (7 320 мест), гостини цы при больницах, в частности при Кардиоло гическом комплексе на Рублевском шоссе (200 мест). И даже отели в промышленных зо нах для бизнес туристов (12 420 мест). Ну и, конечно, для любителей просто путешество вать (14 700 мест).

50%

урожая зерна могут потерять из за дождей ульяновские хле боробы. По словам заведующей фитосани тарным отделом областной станции защиты растений Людмилы Шуленковой, после обильных осадков многие растения оказа лись зараженными. Чаще всего зерновые культуры поражают бурая ржавчина, мучнис тая роса и септориоз. А на томатах и картофе ле возможна вспышка фитофтороза, по скольку из за отсутствия денег у сельхозпред приятий уход за растениями сведен до мини мума. Химическими препаратами против бо лезней обработано всего около 6 тысяч га.

НАЛОГИ |

Контроль

Сергей Разгулин, государственный советник налоговой службы Российской Федерации I ранга

за электронной торговлей Ежегодный рост электронной торговли за последние годы в России составляет десятки процентов. Перспективы развития этого сектора «новой экономики» огромны. При этом существуют значительные сложности в администрировании этого вида деятельности.

лектронный бизнес предоставляет предпринимателям це лый ряд преимуществ. В частности, деятельность может осуществляться вне контроля со стороны отдельных прове ряющих органов, например органов сертификации. Однако глобальный характер электронной коммерции так или иначе приводит к постепенному формированию соответствующей правовой инфраструктуры. В 1997 году ООН приняла типовой за кон об электронной торговле, в котором были даны определения основным понятиям, таким как «электронный документ», «элек тронная подпись», «информационная система» и т. д. В ЕС сущест вует директива «Об электронной торговле», действующая при про даже услуг из третьих стран физическим лицам в странах ЕС. Законодательство РФ о продаже товаров и услуг в электронной форме представлено блоком законов, регулирующих вопросы со здания, хранения, передачи, использования информации («О правовой охране программ для электронных вычислительных ма шин и баз данных», «О связи», «Об информации, информатиза ции и защите информации», «Об электронной цифровой подпи си» и другими). Кроме того, экономическая деятельность в сфере электронной коммерции осуществляется на основе гражданского законодательства. Специальных норм, учитывающих специфику налогообложения электронной коммерции, Налоговый кодекс не содержит. Наиболее сложной с точки зрения государственного контроля является проблема квалификации места осуществления электронной деятельности в целях исчисления и уплаты НДС. Объект налогообложения НДС — это реализация товаров (ра бот, услуг) на территории РФ (статья 146 Кодекса)1. Согласно ста тье 148 Кодекса, местом реализации признается территория Рос сийской Федерации в случае, если покупатель работ (услуг) осу ществляет деятельность (фактически присутствует) на территории Российской Федерации. Это правило касается следующих сделок: передачи в собственность или переуступки патентов, лицен зий, торговых марок, авторских прав или иных аналогичных прав; оказания консультационных, юридических, бухгалтерских, ин жиниринговых, рекламных услуг, услуг по обработке информа ции. К услугам по обработке информации относятся услуги по осу ществлению сбора и обобщению, систематизации информацион ных массивов и предоставлению в распоряжение пользователя ре зультатов обработки этой информации. Все названные услуги считаются реализованными на террито рии России и облагаются НДС, а нулевая ставка налога на такие ус луги не распространяется. Об этом следует помнить руководите лям Интернет компаний, чья деятельность подпадает под эти оп ределения. Доход, полученный от деятельности в сети Интернет, подлежит налогообложению. Напомним: объектом налогообложения для физических лиц является доход, полученный в результате осуществления деятель ности от источников в Российской Федерации и (или) от источни ков за пределами РФ (статьи 208, 209 Кодекса). При этом если до ход получен от источников, находящихся за пределами РФ (или если при выплате дохода налог не был удержан налоговыми аген тами), то физические лица исчисляют и уплачивают налог самосто ятельно. Для этого необходимо не позднее 30 апреля года, следу

ющего за истекшим налоговым периодом, представить в налого вый орган налоговую декларацию (статьи 228, 229 Кодекса). Для организаций, осуществляющих деятельность в Интернете, возникает обязанность по уплате налога на прибыль. Такая обязан ность возникает в том числе и у иностранных организаций2. Но система налогового администрирования сделок в Интернете до сих пор не создана. К тому же значительная часть компаний, действующих в сфере электронной коммерции, располагает свои сайты на серверах, физически находящихся за пределами РФ. Для реализации в сети предпринимательской деятельности нет необхо димости регистрироваться или создавать постоянные представи тельства на территории Российской Федерации, а для оплаты услуг в сфере электронной торговли и зачисления дохода (от выигрышей в электронном казино, сетевых играх) используются банковские карты или денежные инструменты электронной коммерции3, то есть выявить получателей дохода фактически невозможно. Все существующие ныне формы и методы контроля не рассчи таны на налогообложение результатов подобных сделок (затруд нена идентификация сторон сделки, определение места реализа ции услуг, место получения дохода). Тем не менее, на основе ин формации из комбинированных источников налоговыми органа ми уже проводится работа по привлечению к налогообложению физических лиц, получающих доходы от сдачи имущества в арен ду, продажи товаров и услуг. Впрочем, учитывая низкую эффек тивность контроля за доходами, получаемыми физическими ли цами, гораздо больший интерес представляют компании, специа лизирующиеся на электронной торговле. Налоговыми органами все активнее используются поисковые системы и иные ресурсы, позволяющие выявлять информацию о сайтах и их владельцах или отслеживать путь до конечного ком пьютера. На базе исследования ссылок обнаруживаются «связан ные» сайты, выявляются аффилированные ресурсы и условия оп латы услуг. В итоге при обнаружении фактов получения доходов от электронной торговли налоговые органы могут истребовать от банка подтверждение получения конкретным лицом доходов (на пример, от предоставления трафика). В то же время поиск владельцев сайта оказывается успешным лишь в том случае, если заинтересованное лицо не предприняло специальных действий по защите своей информации, то есть не использовало вымышленные данные, адреса электронной почты на публичных ресурсах и т. п. Решение всех этих вопросов требует времени и появления сис темы международных соглашений. Это не значит, что сегодня в России электронная коммерция существует вне правового поля. Но и предпринимаемые меры контроля в отношении данной коммер ции, разумеется, должны быть направлены не только на админис трирование, но и на развитие этого рынка, включая предоставле ние льгот и налоговых преференций добросовестным налогопла тельщикам. 1 Информация, полученная в электронном виде по сети Интернет, в соответствии с положе ниями ТК РФ, не рассматривается в качестве товаров и, следовательно, не подлежит тамо женному оформлению, в том числе декларированию. 2 Электронная торговля не подпадает под действие системы ЕНВД. 3 Осуществление наличных денежных расчетов и (или) расчетов с использованием платеж ных карт через Интернет влечет необходимость применения контрольно кассовой техники.

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #15 | АВГУСТ 2004

С ЧЕГО НАЧАТЬ | ПАЛЬЧИКИ ОБЛИЖЕШЬ

Конфеты по фэн шуй

Элина Арзуманова

Для того чтобы мука, молоко и сахар превратились во вкусный пирог или торт, требуется особый талант. Возможно, именно поэтому все люди делятся на две категории. Первая — «производители» — это женщины (а нередко и мужчины), которые из любого теста сделают настоящее произведение кулинарного искусства. Ко второй же категории — «потребителей» — относятся те, для кого формула вроде «смешать 200 граммов масла, 2 стакана муки, 1 яйцо…» хуже китайской грамоты. Легче купить в магазине. Собственно, именно для них то и работают многочисленные кондитерские фабрики и цеха.

льга Лаврова в кондитерском бизнесе не так давно. Десять лет назад она из чиновника с 20 лет ним стажем переквалифицировалась в предпринимателя — занялась производ ством хлеба. А когда год назад ей предло жили возглавить конфетную фабрику «Воскенат», она, недолго думая, согласи лась: показалось, что делать конфеты на много легче, чем печь хлеб. Но, как потом оказалось, все не так просто. Ведь у каж дого бизнеса свои проблемы. Правда, са ма Ольга — последовательница филосо фии фэн шуй и считает, что проблем как таковых в мире нет вообще — одни только задачи. Да и то — решаемые.

Лиха беда начало Это, пожалуй, самый трудоемкий и «бумагоемкий» этап, который потребует много времени, терпения и материаль ных затрат. Кондитерский бизнес только со стороны — «сладкий». Как признает Ольга Лаврова, чтобы построить успеш ную фирму, необходимо прежде всего составить продуманный до мелочей биз нес план. Денег на этом лучше не эконо мить, тем более что сейчас в любом круп ном городе предостаточно компаний, за нимающихся именно кондитерским на правлением. Кстати, бизнес план напря мую зависит от того, какие именно конди терские изделия собирается выпускать начинающая фирма. А вот Артур Карапетян, владелец мало го предприятия по производству тортов и пирожных, считает, что самое главное — решить проблему сбыта. О сбыте надо по

заботиться задолго до начала производ ства. Кстати, свой бизнес Артур строил именно по такому принципу: сначала реа лизовывал чужой товар — а уж когда по явились обширные связи в магазинах, на чал подумывать о собственном цехе. Ну и, конечно же, деньги. Денег нуж но много. В Москве — как минимум 20 тысяч долларов, а максимум — сколько не жалко. Все зависит от размаха вашего проекта. После прохождения кругов бюрокра тического ада: оформления фирмы, сер тификации, получения визы СЭС, разре шений от пожарников и подготовки всех необходимых бумаг, которые понадобят ся налоговым органам (тут все должно быть в полном порядке, иначе дело из кондитерского может быстро превратить ся в уголовное!), — необходимо найти подходящее помещение. — Если говорить о производстве кон дитерских изделий и реализации их в Москве, то помещение лучше подбирать за пределами столицы и даже Москов ской области. Тогда затраты окажутся на порядок ниже — это касается как аренды помещения, так и фонда заработной пла ты. Реализовывать же товар надо именно в столице (если речь идет о региональном бизнесе, то — в административном цент ре). В противном случае затея может про сто не оправдать себя, — советует Артур Карапетян. — Мой цех, например, нахо дится в Калужской области: от Москвы не далеко, но цены совершенно другие. Кста ти, большинство моих коллег по бизнесу стараются арендовать многочисленные

бездействующие столовые, оставшиеся в наследство от советской власти. Как и ваш бизнес план, особенности помещения, где должно быть развернуто производство, напрямую зависят от вида кондитерских изделий. В идеале — это от дельно стоящее нежилое здание, причем БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #15 | АВГУСТ 2004

ПАЛЬЧИКИ ОБЛИЖЕШЬ | С ЧЕГО НАЧАТЬ

уровень производственного шума не дол жен превышать внешнего фона: таковы жесткие требования СЭС. Впрочем, как из вестно, все в мире относительно. Фабрика «Воскенат», например, находится недале ко от Третьего транспортного кольца — шум проезжающих машин на нем превос ходит любой «внешний фон». Ну и, наконец, чтобы начать производ ство, необходимо приобрести оборудо вание. Ветераны кондитерского бизнеса советуют сразу же покупать все новое и импортное. На таком оборудовании се годня работает половина всех кондитер ских цехов. А вот наше, родное, — увы, быстро выходит из строя. Хотя и стоит де шевле. Найти работников — тоже не слишком большая проблема. Коллектив типичного кондитерского цеха в подавляющем боль шинстве женский. К тому же штат чаще всего набирается из родственников или знакомых, кое кого принимают по объяв Ольга Лаврова, гендиректор фабрики «Воскенат»: При стремлении к постоянному качеству наша фабрика не в состоянии все время снижать цены на свою продукцию, тем более что каждая конфета у нас — ручной работы, а такой труд стоит недешево.

«Киевского», или внедрять что то новое? Нанял профессионального кондитера, ко торый изобрел для моего производства индивидуальный рецепт (позже, кстати, получил на него авторские права). Затем новорожденный торт прошел ТУ, то есть получил сертификат соответствия техни ческим условиям, был утвержден его со став, и — торт допустили к производству. Впрочем, каков бы ни был ассортимент выпускаемой продукции, главное — чтобы она была качественной и эффектной. — …И вкусной, — добавляет Карапе тян. — Ведь не всё то золото, что блестит. Конечно, очень сложно продавать некра сивый товар. Но, с другой стороны, покуп ка торта с невероятным количеством кре ма и розочек — это акция разовая, празд ничная, что ли. А для «внутреннего поль зования» — так, чтобы с тортиком поси деть в кругу домашних, — люди предпо чтут не украшения из крема, а достойные вкусовые качества. — Страна уже наелась всякой гадос ти, — согласна с Артуром Ольга Лавро ва. — Сейчас пришло время здоровой про дукции. Рано или поздно потребители придут к тому, чтобы покупаемый продукт был в первую очередь полезным. А это значит, что со временем производители

Если после дегустации вашего кондитерского изделия во рту у потребителя не осталось обволакивающего вкуса, а шоколад не липнет к нёбу — значит, товар вы производите качественный лениям. Главное — не забывать о пресло вутых санитарных книжках. Разумеется, штат небольшого кондитерского произ водства не следует раздувать. Если объ емы сбыта будут значительно возрастать, можно будет позаботиться о привлечении новых сотрудников.

Рай для сладкоежки

Кондитерский бизнес только со стороны — «сладкий». Чтобы построить успешную фирму, необходимо прежде всего составить продуманный до мелочей бизнес план. Он напрямую зависит от того, какие именно кондитерские изделия собирается выпускать начинающая фирма.

АВГУСТ 2004 | #15 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

В отличие от крупных фабрик, ассорти мент продукции малых кондитерских предприятий не превышает десяти наиме нований. Например, на фабрике «Воске нат», которая специализируется только на конфетах из сухофруктов и орехов в шо коладной глазури, выпускают одиннад цать наименований, используя при этом только четыре вида сухофруктов и два ви да орехов. Главное — чтобы продукция со ответствовала всем требованиям Госстан дарта. Артуру Карапетяну, производителю тортов и пирожных, пришлось намного труднее. — В самом начале, когда надо было оп ределиться с ассортиментом продук ции, — рассказывает Артур, — я оказался перед дилеммой: выпускать вкусные, но давно надоевшие торты, вроде «Праги» и

кондитерских изделий вынуждены будут отказаться от различных добавок и кон сервантов. Весьма важный фактор: в каких услови ях производится продукция. Помимо сте рильной чистоты, белых халатов и колпач ков, есть и определенные нюансы. Ска жем, Ольга Лаврова на посту генерально го директора фабрики «Воскенат» призва ла на помощь философию фэн шуй: рас положила рабочие места, столы и даже оборудование согласно требованиям древнего учения, развесила по всему предприятию символы успеха и процвета ния. Кроме того, Ольга искренне уверена, что хорошее настроение персонала непо средственно передается выпускаемым конфетам. Впрочем, в царстве шоколада настроение у любого человека «со сторо ны» улучшается чуть ли не автоматически! Поэтому автор этих строк ни разу не откло нил предложения попробовать чернослив с грецким орехом или курагу в шоколаде. А Ольга Лаврова напоминала скорее гос теприимную хозяйку, нежели строгого ген директора. Что касается Артура Карапетяна, то у него свои представления о факторах успе ха. Артур уверен, что тесто любит тишину

С ЧЕГО НАЧАТЬ | ПАЛЬЧИКИ ОБЛИЖЕШЬ

и спокойную атмосферу. Поэтому из ра диоприемника в цехе всегда раздается приятная музыка, чаще всего — классика: «Под попсу тесто может и не подняться». Кроме того, по мнению Артура, с тестом необходимо общаться, при замешива нии — хвалить его, приговаривая: «Ах, ка кой вкусный торт получится!»

Сбыт = конкуренция + качество Реализация товара — вот настоящая го ловная боль для любого производства, а для кондитерского — вдвойне. Ведь про дукты то скоропортящиеся! Именно по этому, не имея рынка сбыта, за производ ство лучше не браться. Попасть на прилавки крупных, а тем бо лее популярных магазинов даже самым вкусным тортикам, с любовью испеченным малыми предприятиями, очень непросто — вернее, практически невозможно: новая розница забита изделиями от акул «слад кого» бизнеса. Малые производства чаще всего ориентируются на магазины «своего» же калибра. Однако и здесь конкуренция не слабее, чем в сфере больших фабрик и сетевых торговых центров. Магазинам нужно предлагать такие ус ловия сотрудничества, при которых они будут заинтересованы в реализации про дукции: низкие цены, возможность воз врата просроченного товара и т. п. Кроме того, поставлять кондитерскую продук цию нужно небольшими порциями. Впрочем, плох тот солдат, что не мечта ет стать генералом. И плох тот производи тель, который не мечтает о настоящем Сбыте. — Нам, можно сказать, повезло, — вспоминает директор по сбыту фабрики «Воскенат» Елена Макарова. — Наша про дукция заинтересовала сетевые магазины «Метро», попасть в которые может далеко не каждый производитель. Теперь же мы стараемся «выехать с товаром» из Москвы и Подмосковья на север России, где у лю дей постоянная нехватка витаминов. Именно такие покупатели по настоящему оценят наш товар. Уровень рентабельности «сладкого» бизнеса сильно зависит и от такого факто ра, как сезонность. У Артура Карапетяна на этот счет есть даже своя статистика: июль–август для производителей — мерт вый сезон. В это время года людям явно не до сладостей, которые под солнцем бук вально тают в руках. Весной реализуется только 80 процентов производимой про дукции. А «пик» приходится на сен тябрь–апрель: можно реализовать все 100 процентов. Кондитерские изделия лучше расхо дятся в холодное время года, когда ча шечка ароматного горячего чая с кусочком торта или конфетами согревает душу. Но даже зимой стопроцентного сбыта можно достичь лишь в том случае, если выпуска емый продукт — качественный. Да и кон куренцию выдержать можно только при

этом условии. Вот и получается, что все дороги ведут к качеству. Разумеется, можно закупить дешевое сырье и произвести, соответственно, де шевую продукцию, которая будет напо минать покрытый глазурью винегрет из сахара и всевозможных добавок. За тем — приплюсовать к себестоимости 20 процентов торговой надбавки и по срав нительно низкой цене «растолкать» то вар по магазинам или оптовым базам в ожидании прибыли. Но так обычно по ступают владельцы подпольных цехов и те, кто стремится к сиюминутной выгоде: для таких не существует понятий «долго срочный проект» и «здоровая конкурен ция». Что же касается предприятий, ори ентированных в первую очередь на каче Рабочие места, столы и даже оборудование на фабрике расположены согласно требованиям древнего учения фэн шуй. Директор «Воскената» искренне уверена, что хорошее настроение персонала передается выпускаемым конфетам.

ство, то для них халтура — непозволи тельная роскошь. — При обязательном стремлении к по стоянному качеству наша фабрика просто не в состоянии все время снижать цены на свою продукцию, — говорит Ольга Лавро ва. — Тем более что каждая конфета у нас — ручной работы, а такой труд стоит недеше во. Хотя у производителей «плохой» про дукции тоже есть свой рынок сбыта и свой покупатель. И если они привлекают клиен тов красочной упаковкой, мы не имеем права их ругать: на то и существуют рыноч

ные отношения. Наш же покупатель — это человек, заботящийся о своем здоровье, который быстро определится в море сла достей и предпочтет цене качество. В общем, если после дегустации кон дитерского изделия во рту у потребителя не осталось обволакивающего вкуса, а шоколад не липнет к нёбу — значит, то вар — качественный. Поэтому у вас непре менно найдется «свой» покупатель и биз нес ваш может стать успешным. Как уве ряют участники рынка, прибыль можно будет подсчитывать уже через год. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #15 | АВГУСТ 2004

ПАЛЬЧИКИ ОБЛИЖЕШЬ | С ЧЕГО НАЧАТЬ

Тетенька, купите конфетку!

Рано или поздно потребители придут к тому, чтобы покупаемый продукт был в первую очередь полезным. Значит, со временем производители кондитерских изделий вынуждены будут отказаться

ожет быть, реклама и двигатель прогресса, но для малых предприятий этот двига тель почти не работает. Реклама на радио, а тем более на телевидении — даже в самое «несмотрибельное» время и по самой низкой расценке — для подобных произ водителей остается лишь заоблачной мечтой. Уличные растяжки, которые пытаются ис пользовать некоторые компании, тоже обходятся в солидную сумму. Такая же ситуа ция — с рекламой в метро (разумеется, в тех городах, где оно есть). Например, в Моск ве плакатик размером 5х20 см в одном вагоне стоит до 300 долларов в месяц. Умно жаем на количество вагонов в составе — получаются «сумасшедшие» деньги! И это на самом захудалом направлении! На «престижных» же линиях метрополитена цена уве личивается в несколько раз. Итак, единственно доступный вид рекламы, как считают участники малого «сладкого рынка», — это промо акции. Покупателей здесь привлекают не длинноногими полуоб наженными моделями (которые не имеют к рекламируемому товару никакого отноше ния) и не броскими текстами слоганами, а элементарной дегус тацией товара. Обычно подобные акции устраиваются по праздникам или выходным дням, причем желательно — по всему городу. Практика показывает, что объемы сбыта после та ких мероприятий значительно возрастают. А если кон дитерское изделие понравилось, то к первым покупа телям обязательно присоединятся их друзья и родствен ники. Вот почему предприниматель Артур Карапетян давно использует весьма эффективный, по его соб ственному признанию, ход: в каждом магазине, куда он сбывает свои изделия, наготове всегда имеется так называемый «пробник». Ведь любому покупателю интересно знать, за какие такие вкусовые качества он выкладывает свои кровные денежки!

от различных добавок и консервантов.

АВГУСТ 2004 | #15 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

ИСТОРИИ В ЛИЦАХ | БИЗНЕС НА ПРОДАЖУ

Самсонов,

Екатерина Чинарова

продающий бизнесы Типичный офис. Здание в лесах, в состоянии перманентного московского ремонта, совсем рядом с музеем Высоцкого. Но внутри — уютно. В своем кабинете директор и основатель «Магазина готового бизнеса» увлечен телефонным разговором. «Это с вашей&то репутацией? С вашей клиентской базой??? Да не может быть! — качает головой Вадим Самсонов. — Вот видите, — положив трубку, поясняет он. — Еще одна крупная компания закрыла бизнес, брокерское направление. Хотя все предпосылки для успеха у них были. А у нас четыре года назад не было ничего — ни опыта, ни технологий…»

орокадвухлетнему Вадиму Самсо нову удалось не просто создать работающую компанию, но и в значительной степени популяризировать новый для России вид посреднических услуг по купле продаже готового бизне са. Ведь, по сути, задача консультантов «Магазина готового бизнеса» — оценка компаний, подготовка их к продаже и по иск покупателя. — Вообще говоря, я воспитан на том, что зарабатывать деньги надо своим тру дом. В итоге никогда не получал зарплату от государства. Как адвокат — а адвокаты были едва ли не единственным в этом смысле исключением в СССР, — зараба тывал на гонорарах. Понимаете, мне сложно выполнять чьи то указания, я, скорее, ведущий, чем ведомый. Поэтому стремление иметь независимый доход — моя идеология, мой базовый принцип, — признается Самсонов. В 2000 году знакомые попросили Сам сонова помочь приобрести готовый биз нес в Австралии. Брокер, способный на это, был найден Самсоновым через Ин тернет довольно быстро, и сделка была заключена. А одновременно возникла мысль, что спрос на услуги сопровожде ния купли продажи бизнеса появляется и в России. Значит, можно оказаться здесь одним из первых. К тому же бурное раз витие Интернета обещало существенно облегчить старт. По сути, компания как раз и началась с веб сайта. Самсонов нашел двух ИТ спе циалистов, которые разработали ресурс www.deloshop.ru, где были размещены первые объявления с предложением о продаже действующих предприятий. К созданию собственно компании Сам сонов готовился год, и 28 июня 2000 го проект «Магазин готового бизнеса» стар товал. И окупился — быстрее, чем ожидал основатель. Первоначальные вложения

составили около 15 тысяч долларов. А вто рой этап развития компании наступил в январе 2001 года: часть бизнеса выкупила известная юридическая компания «Евро кон траст». Совладельцем «Магазина» стал известный юрист Ефим Мурадов, а в инфраструктуру вложили еще 40 тысяч долларов. «Очень небольшие деньги, — говорит Самсонов. — Если сложить все за траты, то получается довольно скромная сумма — 50–55 тысяч долларов за год». Первые полгода в «Магазине», естест венно, сосали лапу. Потом получили за каз и успешно продали сеть табачных ки осков. Вот только поиск инвестора про должался… 13 месяцев. Впрочем, эта сдел ка оказалась самой долгой в истории компании. Стоимость реализованных ак тивов составила 160 тысяч долларов, и предприятие Самсонова заработало пер вый гонорар — 10% от сделки.

— Самое интересное, что западный опыт мы вообще не использовали, — вспоминает бизнесмен. — Ведь на Западе все происходит иначе. Бизнес брокер — это профессия более понятная, что ли… Да и сам процесс куда проще. Все потому, что экономика и бухгалтерия прозрачны, принципы оценки бизнеса имеют вполне четкие очертания, каждый пользуется ус лугами своего адвоката, аудитора. Под нял баланс, пригласил адвоката, и — все вопросы решены. Мы же оказываем сложную комплексную услугу, в работе принимают участие юристы, оценщики, маркетологи, пиарщики. Чтобы продать Коэффициент эффективности работы компании очень высок. Здесь существует внутреннее правило: семь из десяти сделок должны быть обязательно успешно завершены.

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #15 | АВГУСТ 2004

БИЗНЕС НА ПРОДАЖУ | ИСТОРИИ В ЛИЦАХ

бизнес в России, надо «подтянуть» деся ток специалистов, поднять целые пласты информации, проанализировать ситуа цию в деталях, а не только проверить ба лансовые показатели. Аудиторские ком пании смотрят на куплю продажу бизне са иначе. Российские же бизнес брокеры вынуждены учитывать «серые» оттенки отечественной бизнес среды. Скажем, на продажу выставлено производство. Вполне выгодное, но оно «размыто» на несколько юридических лиц. Плюс — се рые обороты. Когда аудиторы сталкива ются с таким, они пожимают плечами, не

Самой быстрой продажей в истории компании стала реализация кондитерско го цеха в Москве. Бизнес стоил 70 тысяч долларов, а с момента заключения дого вора с его продавцом до перехода компа нии в руки нового собственника прошло всего 25 дней. На момент нашей встречи с Самсоновым компания успешно продала одно из автотранспортных предприятий в Ростовской области. От старта до финала прошло четыре месяца, стоимость компа нии составила 750 тысяч долларов. Ну а самая крупная сделка была связана с се тью супермаркетов. «МГБ» выполняла

Сегодня в активе «Магазина готового бизнеса» уже довольно большой опыт оценки и «предпродажной подготовки» компаний. На счету компании более 170 сделок. Швейная фабрика, салоны красоты, кофейни, рестораны, сауны, типографии, АЗС нашли хозяев Вадим Самсонов: Чтобы продать бизнес в России, надо «подтянуть» десяток специалистов, поднять пласты информации, проанализировать ситуацию, а не только проверить балансовые показатели.

здесь функции оператора сделки, и в ито ге торговый бизнес был продан за 14 мил лионов долларов.

Круговая порука

понимая, как это вообще можно продать и за что тут платить деньги. И только наше участие позволяет вывести сделку на нор мальные договоренности и соблюсти ба ланс интересов обеих сторон! Медленно, но верно дело набирало обороты. Кстати, Самсонов убежден, что именно четкое позиционирование услуг по купле продаже предприятий малого и среднего бизнеса позволило молодой компании удержаться на плаву. Все силы направили на достижение основной цели и не отклонялись от намеченного марш рута ни на шаг. «В отличие от конкурен тов последователей, которые пошли по пути создания бизнес брокерства как вспомогательного направления, — рас ставляет акценты Вадим Самсонов. — Кроме того, я и мои партнеры, совместно с которыми мы основали «Магазин гото вого бизнеса», отдавали себе отчет, что результат напрямую зависит от нас. Что заработаем, то и получим». АВГУСТ 2004 | #15 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

Сегодня в активе «Магазина готового бизнеса» уже довольно большой опыт оценки и, так сказать, «предпродажной подготовки» компаний. На счету — более 170 сделок. Швейная фабрика, салоны красоты, кофейни, рестораны, сауны, ти пографии, химчистки, кондитерские це ха, АЗС, стоматологические клиники на шли новых хозяев. Неплохо для молодой компании со штатом едва в 20 человек. Впрочем, как полагается собственнику небольшой компании, Вадим Самсонов сам активно участвует в процессе. — В первую очередь я работаю с клиен тами. Потому что необходимо держать руку «на пульсе», самому проходить все стадии ведения клиента, иначе что ни будь упустишь. От того, как мы действуем вместе, в команде, зависит коммерчес кий успех всей компании. На финансовый результат «завязаны» все сотрудники, на чиная от секретаря и заканчивая бизнес брокером. Эта система хорошо работает и оправдывает себя. Поэтому и требова ния мои к специалистам очень высоки. Профессиональные брокеры — это наш основной ресурс. При этом я понимаю, что вследствие требований, которые я к ним предъявляю, они со своими базовы ми экономическими знаниями, навыка ми, умением и опытом сбора и анализа информации легко могут найти работу в другом месте. И получать деньги только за этот «базовый» объем. Ведь не секрет,

что в других компаниях людям готовы платить уже только за то, что они умные и опытные. Я же требую от них большего — умения «продвигать» свои знания, стрем ления использовать свой багаж, чтобы продавать компании. Кстати, кандида там, имеющим предпринимательский опыт, отдается предпочтение. Хотя такой опыт есть не у всех консультантов. Но при желании в деталях реального бизнеса можно легко разобраться, это приходит со временем. Кроме того, у нас создана довольно четкая система стажировки: как только человек поступает на позицию ста жера, он сразу же «прикрепляется» к опытному сотруднику, который полно стью контролирует его деятельность. Продавая чужие бизнесы, Вадим Сам сонов постоянно должен осознавать глав ную проблему: сможет ли компания раз виваться так же успешно, если ее родона чальник, главный идейный вдохновитель и двигатель — уйдет? Интересно, не поду мывает ли отец основатель «Магазина готового бизнеса» о том, чтобы выгодно продать и свою компанию? — Сейчас не та стадия, когда можно выйти из дела. У меня колоссальный объ ем работы, и кому передать бразды прав ления — не представляю. К тому же в ма лом и среднем бизнесе оставить компа нию без личного контроля невозможно. К сожалению, среди наемных работников редко встречаются одновременно ответ ственные и инициативные люди. Только ты сам как собственник обязан сочетать эти два качества. Если твои сотрудники обладают ими, они просто уходят от тебя в «свой бизнес». Я вполне демократичный руководитель и раньше относился к лю дям, которые работают у меня, весьма ли берально. А потом понял: ту манеру руко водства, которую я декларировал, нужно немного скорректировать. Потому что в компании, оказывающей профессиональ ные услуги, дисциплина все таки необхо дима. Мне очень нравится аналогия со спортивной командой: только жесткий тренер может обеспечить команде ощути мые спортивные результаты. Поэтому сей час пересматриваю стиль руководства. А все началось с понимания довольно про стого факта: именно на мне лежит ответ ственность за всех, кто со мной работает. Может быть, потому компания и работает вполне успешно — текучка небольшая, а коэффициент эффективности — высокий. Кстати, у нас существует внутреннее пра вило: семь из десяти сделок должны быть обязательно успешно завершены.

В чем сила, брат? Разумеется, случались и случаются провалы. Без этого не обходится ни один бизнес, а истории планомерного восхож дения от успеха к успеху — выдумки. В «Магазине» вспоминает об одной такой неудачной сделке, осуществлявшейся в конце прошлого года: клиент — молодая

ИСТОРИИ В ЛИЦАХ | БИЗНЕС НА ПРОДАЖУ

бизнес леди, достаточно известная в Москве, продавала один из своих бизне сов — производство косметики. — Непростой бизнес, непростое произ водство и «тяжелый» клиент, — рассказы вает Самсонов. — Она думала, что все зна ет сама и поступает абсолютно правильно. Как бы то ни было, мы свое дело сдела ли — нашли покупателя, начали вести пе реговоры. Стороны сошлись и… решили действовать по выбранному ими пути, так сказать, самостоятельно. В этот момент я почувствовал, что нас из сделки попросту «выжимают», мы становимся лишними, а все, что мы рекомендовали, воспринима лось как совершенно ненужная информа ция. Я предложил остановиться, выйти из сделки и — оценить наш труд после того, как все завершится. Прошло уже несколь ко месяцев, с тех пор как сделка состоя лась. Вот, до сих пор жду звонка… Застраховаться от таких ситуаций ком паниям, действующим на рынке перепро дажи бизнесов, практически невозмож но. Ведь любая новая сделка — это всегда terra incognita, а всякого рода скользких моментов вокруг купли продажи пред приятий хватает. Нередко продавцы за вышают реальную цену предприятия, скрывают от брокеров необходимую для продажи информацию, нередко — пыта ются действовать за спиной у партнеров. А бывает, что клиенты начинают торго ваться за каждую копейку, а не вполне добросовестный продавец — ищет, на чем можно сэкономить. А ведь один из самых простых путей «экономии» — это гонорар консультантов. Все эти риски компании Самсонова приходилось учи тывать, формируя свою систему работы с клиентами, которая позволяет работать только с теми, кто действительно готов сотрудничать. Ведь если вы попросили брокеров продать свой бизнес, то при дется смирить гордыню, проявлять мак симальную гибкость на всех этапах сдел ки и действовать по тем правилам, кото рые предлагают консультанты. А это, раз умеется, очень непросто… Так кто же и, собственно, в каких ситу ациях приходит в брокерскую компанию, чтобы продать действующий бизнес? — Мы всегда себя спрашиваем, в чем наша сила по отношению к клиентам, — размышляет вслух Самсонов. — Почему люди вообще идут к нам? Наверное, про исходит это тогда, когда у них возникают действительно серьезные проблемы, ко торые они не способны решить самосто ятельно. И — идут традиционным путем, например, размещают объявления о продаже фирмы в газете «Из рук в руки» или действуют через риэлторские компа нии. То есть наш клиент — это уже клиент с проблемами. Так что почти в каждом случае мы заранее знаем: работать будет непросто. Так или иначе, но (порой от безысход ности, поскольку сфера брокерских услуг в

стране до сих пор не развита) круг потен циальных клиентов «МГБ» достаточно ши рок. Это и частные инвесторы, и предста вители «семейного бизнеса», компании, которые диверсифицируют свою деятель ность. Расширяют свои сети и крупные фи нансово промышленные холдинги, избав ляющиеся от непрофильных активов в ви де малых и средних предприятий. С системной точки зрения поиск на дежного контрагента для сделки остается сегодня наиболее сложной и трудновы полнимой задачей. Часто это вообще де ло случая, хотя и покупатель, и продавец прилагают значительные усилия, чтобы отыскать друг друга. — Наша задача состоит в том, чтобы по мочь им в этом, — свести продавца с поку пателем и, обеспечив юридическую и фи нансовую чистоту сделки, сделать ее при емлемой и выгодной для обеих сторон, — говорит Вадим Самсонов. — Таким обра зом, мы обеспечиваем преемственность «дела»: оно продолжает жить и разви ваться, несмотря на смену собственника. Мы априори доверяем продавцу, но всег Вадим Самсонов: Мы доверяем продавцу, но предупреждаем: механизмы проверки есть. Действенный инструмент — авансовый платеж. Предоплата части услуг позволяет убедиться в серьезности намерений клиента.

Круг потенциальных клиентов компании достаточно широк. Это и частные инвесторы, и представители «семейного бизнеса», компании, которые диверсируют свою деятельность, и даже крупные финансово!промышленные холдинги, избавляющиеся от непрофильных активов… да предупреждаем: механизмы проверки есть. Вот, например, очень действенный инструмент — авансовый платеж. Только предоплата части услуг нашей компании позволяет убедиться в серьезности наме рений клиента. Клиент должен понимать, что он пришел в компанию, где оказыва ются реальные консультационные услуги, и они стоят денег. Но вообще я уверен: ко гда клиент видит, что мы делаем, сложно стей с гонорарами возникать не должно. Хотя бы потому, что мы поднимаем ог ромные пласты информации, проводим серьезный объем работ.

Расти и расти Со стороны — типичная история успе ха. Вот только сам Вадим Самсонов свой «Магазин» успешной компанией пока не считает. — Когда мы переехали в новый офис, МТС начала строиться. И за год они под няли огромное здание. Их успех очеви ден. Его можно «пощупать руками». Если же сравнивать, чего достигли они, и чего мы… — Самсонов разводит руками. — Ре

зультаты просто не сопоставимы. Нам есть куда расти, и говорить о каком бы то ни было успехе, мне кажется, еще рано вато. Когда я создавал компанию, один из моих ближайших друзей твердил: пустое дело! Ну кто доверит тебе свою компа нию? И наконец: как вы будете оценивать бизнесы? В общем, то, что мы сегодня во обще существуем, — это уже определен ный успех. Наконец, при всей скромнос ти, мы уверены, что внесли определен ный вклад в формирование рынка, целой ниши. А еще — ввели в обиход примени тельно к малым и средним предприятиям новые термины: «бизнес брокер», «гото вый бизнес». И все же эти результаты по ка очень далеки от тех, которые мне как руководителю хотелось бы видеть. Будущее компании ее основатель ви дит сегодня в переходе на другой качест венный уровень. То есть — предложить свои услуги более крупным игрокам, там, где бизнес более структурирован, про зрачен, организован. Да и вероятность успешно продавать такие бизнесы — вы ше. А краткосрочную финансовую цель в БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #15 | АВГУСТ 2004

БИЗНЕС НА ПРОДАЖУ | ИСТОРИИ В ЛИЦАХ

Краткосрочную финансовую цель в «Магазине готового бизнеса» определяют для себя так: 5–6 сделок в месяц при обороте компании не менее миллиона долларов за финансовый год «Магазине» определяют для себя так: 5–6 сделок в месяц при обороте компании не менее миллиона долларов за финансо вый год. — Нас чаще выбирают в качестве опе ратора сделки, чтобы в процессе обеспе чить интересы сторон, — продолжает Самсонов. — Это уже другой уровень, это серьезный консалтинг, который требует глубокого понимания процессов. Ну и от части это свидетельствует о том, что кли енты изменяют свое отношение к бизнес брокерству как услуге. По идее, они могут все сделать сами. Но в то же время видят и понимают сложности, связанные с оформлением сделки. В общем, если го ворить о стратегии, то цель нашей компа нии — добиться звания Эксперта на про фессиональном поприще. Именно так — с большой буквы. Недавно, в мае этого года, в составе группы «Магазин готового бизнеса» по явился новичок — «Магазин франшиз».

АВГУСТ 2004 | #15 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

Поводом послужило обращение в «МГБ» известной ресторанной сети Wookie Dokie с просьбой помочь выйти на российский рынок. Покупателей нашли. Идея и даль ше развивать направление франчайзин гового консалтинга показалась коллекти ву плодотворной. — Кстати, у нас есть и опыт создания собственной сети, — говорит Вадим Сам сонов. — Мы сами развиваемся через франчайзинг. Уже год успешно действует партнерская программа — «Партнерство «Deloshop», сегодня в ней участвуют одиннадцать региональных компаний. По сути, мы делимся технологиями, обу чаем партнеров, франчайзи получают на работанные нами технологии купли про дажи и оценки бизнеса, доступ к единой корпоративной базе данных (а это более семи тысяч инвестиционных предложе ний). Работают они под единым брэндом, по общим стандартам. Теперь же нами заключено соглашение о сотрудничестве

с Российской ассоциацией франчайзинга (РАФ), в рамках которого будет осущест вляться взаимодействие в сфере разви тия франчайзинга в России. По сути, речь идет об объединении информационного ресурса Ассоциации и ее связей с между народными франчайзинговыми органи зациями, государственными органами и опыта бизнес брокеров в области эффек тивной продажи франшиз. Сегодня продвижение франшизных систем для «МГБ» — один из приоритетов, тем более что проведенное им исследо вание позволило выявить более 240 рос сийских компаний, заинтересованных в развитии франчайзинга. И здесь, похоже, Самсонов снова дей ствует с дальним прицелом. Да, пока обо роты нового направления — продажи франшиз — явно невелики. Но в «МГБ» уверены: вскоре многие отечественные компании могут начать строить собствен ные франчайзинговые сети. Иначе они просто не выдержат конкуренции с круп ными зарубежными корпорациями, ак тивно осваивающими российский рынок. Ну а мораль… Мораль предельно проста. Умение выгодно продать себя, свои услуги — в бизнесе чуть ли не глав ное. К тому же в подобной интерпрета ции ни продаваться, ни продавать — не стыдно.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА | КАРТОЧНЫЙ ВАРИАНТ

Пластиковая зарплата Ирина Рукавишникова

О пластиковых карточках сказано и написано немало. Весь цивилизованный мир давно и, кажется, с удовольствием пользуется «пластиковыми деньгами». Россия же при всех усилиях внедрить пластик повсеместно пока явно отстает.

озможно, потому, что о карточках мы знаем куда меньше, чем должны. Немудрено: просвети тельский заряд банков заканчивается где то на уровне тарифов и обещаний, что все это очень надежно, выгодно и удобно. Вероятно, все могло бы изме ниться, если бы ежемесячно миллионы наших граждан получали зарплату не в окошке «Касса», а — «на карточку». По добная форма выплат только начинает приживаться. Хотя… есть все шансы по лагать, что приживется. В том числе — на многих предприятиях малого и средне го бизнеса. Значительная часть владельцев так называемых «зарплатных карточек» по лучает их, так сказать, в принудительном порядке. В определенный момент соб ственники или менеджмент компании задаются вопросом: как оптимизировать расходы, связанные с выплатой заработ ной платы? И чем больше сотрудников работает в организации, тем больше шансов, что «карточный» вариант в ито ге будет признан самым выгодным. Разумеется, нужно выбрать схему, которая была бы удобна и предприни мателю, и сотрудникам. Но большого разнообразия вариантов здесь нет. По сути, есть всего два очевидных пути — выплата наличными или перечисление «на карты». Если работодатель выбирает плас тик, то мгновенно возникают три заин тересованные стороны: банк, предпри ниматель и собственно работники. Что ж, попробуем оценить плюсы и минусы, которые сулит всем участникам процес са использование «зарплатных карт». Строго говоря, банки практически избавлены от каких бы то ни было «ми нусов». Тут, скорее, одни плюсы. Самые очевидные из них — новые клиенты, деньги на счетах этих клиентов и дохо ды за обслуживание карточек. Какие выгоды получает работода тель? Сильно упрощается процесс выдачи заработной платы. Соответственно, появляется реаль ная возможность существенно умень

шить издержки, связанные с выдачей зарплаты: сокращается штат бухгалте рии: не надо заказывать такую дорогую услугу, как инкассация; исчезает неиз бежный риск, связанный с хранением и выдачей наличных средств; не прихо дится отправлять денежные средства на депонент, если работник болен. Появляется возможность выплатить заработную плату сотрудникам, которые находятся в длительной командировке. Казалось бы, всем работодателям надо сразу бежать в банк и заключать договор о перечислении заработной платы работников на «зарплатные» кар ты. Но предварительно следует основа тельно все подсчитать и взвесить. Прежде всего, нужно сравнить свои расходы на весь процесс выдачи зара ботной платы наличными (то есть ту же самую инкассацию, работу бухгалтеров, охрану и т. д.) с суммой, которую вы бу дете отдавать банку за перевод денег и обслуживание. Здесь существует не сколько вариантов. Предположим, компания открывает консолидированный «зарплатный» счет и представляет в банк ведомость, со гласно которой деньги переводятся на личные счета сотрудников. В этом слу чае компания платит банку процент от всей суммы переведенных средств, как правило, 0,3%. Можно открыть корпо ративную карточку, которая оформляет ся на сотрудника компании. Такая кар точка может быть лимитирована компа нией, и тогда для владельца карты уста навливается лимит использования де нежных средств со счета компании. Если лимит не установлен, владелец карточ ки может распоряжаться всей суммой, находящейся на счету компании (привя занном к данной карточке). Когда компания небольшая, сотруд ники сами открывают свои личные счета в банке, а организация каждому их них переводит деньги. Если, например, у вас работают 20 человек, то корпора тивную карточку вы открыть не сможете. Характерная российская особен ность: при переходе на «зарплатные» карты чаще всего приходится преодоле

вать определенное недовольст во (а порой и сопротивление!) работников. Ну не верит наш на род в надежность и защищенность кар точек! К тому же многим не слишком хо чется платить из своего кармана про цент за снятие денег в банкомате. Да и карточки у нас принимают далеко не везде. Не достигли мы еще американ ского уровня, когда карточкой можно расплатиться даже в школьной столов ке. В России же буфетчица тетя Маша вряд ли будет в восторге, если отпрыск «продвинутых» родителей вместо денег протянет ей кусочек пластика. И, скорее всего, чадо останется голодным. Вот важный момент, на который не обходимо обращать внимание: в самом начале, на первой стадии переговоров между банком и организацией, следует оговорить условия, согласно которым конкретные пользователи карт не долж БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #15 | АВГУСТ 2004

КАРТОЧНЫЙ ВАРИАНТ | МЕХАНИКА БИЗНЕСА

Схема

орядок обслуживания клиентов держателей пластиковых карт выглядит следующим образом. Ключевым звеном является процессинговый центр. Это всемирно извест ные VISA, EuroCard/MasterCard, American Express или российские — «Юнион Кард», «Золо тая Корона», «СТБ Кард». Эти центры не работают непосредственно с физическими лица ми, а являются этакими посредниками между банками и пунктами обслуживания карт. Возьмем для примера типовой процессинговый центр (ПЦ). Для привлечения клиентов центр заключает договоры с банками и разрабатывает совместно с ними привлекатель ные карточные продукты. Для возможности многогранного обслуживания своих держате лей карт центр заключает договора с торговыми точками и точками сферы обслужива ния — бензоколонками, пунктами проката, сервиса и т. д. Чтобы вести точный учет расче тов по картам держателей, клиенту открываются одновременно два счета: один — в бан ке, второй — в процессинговом центре. В момент подписания в банке договора на обслу живание клиент даже не подозревает об этом, однако необходимость в параллельном учете безусловно есть. И сейчас мы убедимся в этом. При проведении любой расходной операции по пластиковой карте торговая точка, согласно договору с ПЦ, получает возмещение понесен ных расходов. Чтобы не платить за полученные клиентами услуги из сво его кармана, ПЦ необходимо убедиться, достаточными ли средствами располагает ее держатель. Но поскольку сеть сферы услуг очень развет влена, зачастую она распространяется на разные города и даже страны, это можно сделать, только связавшись с ПЦ по телефону. Дозвонившись в ПЦ, сотрудник торговой точки запрашивает разре шение на совершаемую операцию. Для удобства и ускорения перегово ров ПЦ разработал строго регламентированный текст запроса. Ре зультатом запроса — на языке специалистов это называется автори зацией — становится либо получение разрешения, либо отказ в об служивании. При попытках списать деньги с утерянной владельцем карты оператор ПЦ даст знать сотрудникам торговых точек о том, что кар та заблокирована и операции по ней запрещены. Правда, про изойдет это только в том случае, если потерявший свою карту дер жатель своевременно уведомит ПЦ об утере. Что, собственно гово ря, в его же интересах. В последнее время на помощь сети обслуживания держателей карт пришли достижения науки и техники: стало необязательным звонить именно в ПЦ. За сотрудников это могут сделать средства телекоммуникаций — в нашу жизнь вошли терминалы. Этот же принцип работает и в банкоматах. В редких случаях при обслуживании VIP клиентов — держателей дорогих карт, а также иных клиентов — на незначительные суммы возможно предоставление ус луги без проведения авторизации. Это ускоряет процесс обслуживания держателя кар ты, при том что риск не получить возмещение минимален. ПЦ работает круглосуточно, от ражает все операции по счетам клиентов, а при наступлении банковского рабочего дня рассылает банкам извещения, кто и на какие суммы совершил покупки. Теперь уже банки приводят в соответствие данные об остатках на счетах клиентов. При желании пополнить свой остаток на карточном счете клиент, сам того не подозревая, проходит весь путь в об ратном порядке. То есть обращается в банк, вносит деньги, а через непродолжительное время информация о пополнении счета появляется и в ПЦ. Как правило, на это уходят сут ки. Соответствующая служба банка в течение дня собирает информацию о пополнении счетов, обрабатывает ее и направляет в ПЦ, который отражает все изменения на соответ ствующих клиентских счетах. И клиент опять может снимать деньги и расплачиваться кар той в пунктах обслуживания.

ли по 60 рублей. Это хорошо, что по 60. И что — рублей. Но если бы карта была посолиднее, комиссия была бы также солидной — под стать карте. Иногда руководители предприятий неспособны преодолеть нежелание ра ботников перейти на «зарплату на кар точки». Например, директриса одной из частных московских школ предпочла этот вариант выдачи заработной платы, но коллектив воспротивился. В итоге ру ководителю пришлось пойти учителям навстречу. А на вопрос, почему, имея возможность одним своим распоряже нием переломить ситуацию, она все та ки пошла на поводу у коллег, дама объ яснила: школа — механизм очень слож ный, качество образования напрямую зависит от квалификации и опыта учите лей, а также их душевного спокойствия и чувства комфорта на работе. Она предпочитает учителей с опытом, зна чит, коллектив в основном немолодой. А старшее поколение не особенно дове ряет пластику. Совсем другой пример — одна из подстанций «скорой помощи». Только представьте, какая это головная боль — выдать зарплату ее сотрудникам. Меди цина тут бессильна. Врачи «скорой по мощи» — люди не менее консерватив ные, чем учителя, и поначалу сопротив лялись. Однако важную роль сыграл вот такой случайный момент: когда они приезжали в банк снимать свою зарпла ту с карточек (естественно, на машине «скорой помощи» и в белых халатах!), их всегда пропускали без очереди, а со трудники банка старались вовсю. Если речь идет о достаточно крупной организации, то банк может пойти и на установку на территории фирмы банко мата, предназначенного для ее сотруд ников. Но и здесь есть свои подводные камни. Конечно, чтобы заполучить вашу компанию в клиенты, банк будет объяс нять, как это здорово и замечательно, и обещать, что ваши сотрудники будут по лучать деньги без комиссии. Однако служащие банка наверняка умолчат о том, что загрузка такого банкомата очень неудобна для банка, и уж точно с ним будут проблемы. Ведь организа ции, где устанавливается банкомат, обычно находятся достаточно далеко от

ны пострадать от перехода на новую форму расчетов. Иными словами, все издержки за выпуск и обслуживание карточек должна понести либо сама ор ганизация, либо они должны быть поде лены в определенной пропорции между нею и банком. Но в любом случае кли ент (он же сотрудник) хоть в чем то, но проигрывает. Пример — карточка со трудников одного из банков. При выда че карт всем объяснили, что за выпуск и обслуживание платит банк. Прошло полгода, и — со всех безакцептно списа АВГУСТ 2004 | #15 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

МЕХАНИКА БИЗНЕСА | КАРТОЧНЫЙ ВАРИАНТ

банка, иначе сотрудники сами спокойно заходили бы туда. Значит, в вашем кор поративном банкомате периодически будут заканчиваться деньги или, по крайней мере, деньги разменные. А бы вает, что клиент забывает свой ПИН код, и банкомат просто «проглатывает» карточку. И очень нескоро доберется до вас специальная служба, чтобы испра вить положение. Самое же главное, что договор с банком заключается на опре деленный срок — обычно на год. А что делать потом, если банк не захочет про длевать договор? Так что взвесить все «за» и «против» не очень то легко. И переход на «зарплат ные» карточки — процесс небыстрый. Банки, правда, стараются и привле кают клиента кто как может. Некоторые даже идут честным, прямым путем. На пример, банк «Уралсиб» прилагает к карточке страховой медицинский по лис. Согласитесь, это приятно. В других же схемах очень просто об наружить следы так называемого отка та: например, «белую» зарплату сотруд ники получают на карточку, а «черную», гораздо бльшую, — наличными. В чем тут смысл для работодателя? Все плюсы «зарплатных» карт исчезают, а какие по являются — известно лишь инициаторам подобных «схем». Видимо, эти плюсы очень индивидуальны. Известно, что все карточки делятся на дебетовые и кредитные. Кредитные по зволяют клиенту взять у банка ограни ченный кредит в случае оплаты карточ кой товаров или услуг, стоимость кото рых превышает остаток на его банков ском счете. А дебетовые карточки дают возможность получить наличные в бан коматах и оплачивать свои покупки только в пределах остатка на счете. «Зарплатные» карты — это в основном

мер, один из знакомых автора статьи, собравшись в отпуск, решил на свою «зарплатную» карту положить налич ные. Но в банке в этой операции ему от казали: «В вашем договоре это не пред усмотрено». Тогда ему пришлось идти к работодателю с просьбой перечислить деньги на карточку и, в свою очередь, возвращать деньги в кассу предприятия. Впрочем, постепенно, с опытом, прихо дят нужные решения и исчезают органи зационные накладки. Да и сами карточ ные технологии развиваются весьма стремительно. Вообще говоря, мировая практика использования пластиковых карт пока зывает, что они значительно облегчают жизнь своим владельцам, упрощают покупку товара или услуги, помогают хранить и защищать свои сбережения. Владельцам пластиковых карт нередко предоставляются различные скидки. И, кроме того, с их помощью гораздо про ще контролировать свои расходы. Менеджер одной из крупных консал тинговых фирм Елена Соломина на во прос, удобно ли ей получать зарплату на карточку, с удивлением ответила, что просто не представляет себе этот про цесс иначе. А поскольку она давно ра ботает в представительствах крупных иностранных компаний в России, то имеет «зарплатную» карту с 1994 года. Сотрудникам предлагается выбор: «Альфа банк» или «Райффайзен Банк». Поскольку у фирмы с банками корпора тивный договор, то это, по словам Еле ны, очень выгодно для служащих: ника ких персональных расходов они не не сут. Нет неснижаемого остатка, нет про центов за «обналичку», что освобожда ет от многих проблем, возникающих при использовании «зарплатных» карт. И, что особенно важно, предоставляется

Мировая практика использования пластиковых карт показывает, что они значительно облегчают жизнь своим владельцам, упрощают покупку товара или услуги, помогают хранить и защищать сбережения. Владельцам пластиковых карт нередко предоставляются скидки

овердрафт по счету. Конкретно по карте Елены эта сумма — 350 долларов США. Конечно, не очень большой кредит. Но безболезненно занять такие деньги у банка тоже очень неплохо (долг нужно вернуть в течение недели). Если за неде лю на карточном счете денег не появи лось, то с владельца карточки берется штраф в размере 10 долларов (сумма опять таки совсем не пугающая). Другое несомненное преимущество, о котором говорит Елена Соломина, заключается в том, что у нее, как у владелицы карточ ки, ни разу не возникло проблемы с по лучением визы. Также карточка очень облегчает пребывание за рубежом. Ведь в некоторых странах невозможно, например, получить напрокат автомо биль, если у вас нет пластиковой карты! Нужно также отметить, что со своей «зарплатной» карточки Елена может снять и рубли, и доллары, и евро. Положительных моментов действи тельно много. Например, на пластико вой карте без занесения в таможенную декларацию можно перевозить через границу любые суммы валюты, ведь са ма по себе карточка не является денеж ным средством и потому декларирова нию при пересечении рубежей РФ не подлежит. Сотрудники таможенной службы в случае обнаружения пласти ковой карточки (например, при личном досмотре) ничего потребовать с вла дельца ее не могут. И проверить, сколь ко денег имеется на счете в банке, вы давшем карточку, просто не имеют пра ва. Кроме того, ограничение суммы, разрешенной к вывозу без обязательно го декларирования, на пластиковые карточки не распространяется. Так что в «зарплатные» карточные проекты вовлекается все больше и боль ше участников. И здесь на первое место выходит вопрос о том, какие условия предлагает тот или иной банк. В одном из ближайших номеров мы расскажем о «зарплатных» картах, предлагаемых различными банками, и попытаемся вы яснить мнение предпринимателей, кото рые уже отказались от выдачи денег на личными и выбрали для своих сотрудни ков те или иные пластиковые карты.

карты дебетовые. Но в настоящее время многие банки по «зарплатным» картам предоставляют небольшой овердрафт по счету. Безусловно, это очень важный фактор для принятия решения — полу чать зарплату посредством пластиковых карт. Другой положительный момент заключается в том, что во многих банках на остаток денежных средств на карточ ном счете начисляется процент. Заключая договор с банком, пред приниматель должен предусмотреть всё, чтобы его сотруднику было удобно пользоваться этой карточкой. Напри

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #15 | АВГУСТ 2004

ОВОЩНАЯ ЖИЗНЬ | ТЕТ А ТЕТ

Огуречный король Евгения Ленц

Главная продукция группы компаний «Русское поле» близка и понятна российскому потребителю. Маринованные огурчики «Дядя Ваня», хит овощного консервирования, заняли прочное положение на прилавках супермаркетов не только благодаря национальному пристрастию к этой закуске, но и не в последнюю очередь из%за удачного брэнда. Между тем немногие знают, что русская закуска выращивается и консервируется в далекой Индии.

сновного владельца компании «Русское поле», председателя со вета директоров Тиграна ТЕЛУН ЦА мы сразу озадачили нетрадиционным для подобного рода бесед вопросом: — У вас есть отрицательный пример из собственной практики, о котором вы мог ли бы рассказать? — Я считаю, что со всеми компаниями такие истории периодически происходят, и об этом следовало бы рассказывать, чтобы предостеречь остальных. Навскид ку вспомнить подходящую будет, пожа луй, трудно. Но, с учетом того, что в Рос сии в очередной раз произошел банков ский кризис (пусть и меньшего масштаба, чем предыдущий), таких историй навер няка будет больше. — А вас каким либо образом затраги вают эти события? Они уже отразились на вашей компании? — Это, прежде всего, заденет нас как получателей дебиторской задолженнос ти. Сотни наших клиентов, в том числе, сеть «Перекресток», имеют счета в том же «Альфа банке». И, вероятно, могут по этой причине замедлить свои платежи, даже когда ситуация станет вновь ста бильной (беседа состоялась 17 июля, в са мый разгар кризиса. — Прим. ред.). В ре зультате так называемые кассовые разры вы, с которыми мы постоянно имеем де ло, еще больше возрастут. Сегодня наши сети стараются работать по западным стандартам и оплачивают нам продукцию только спустя как минимум 45 рабочих дней после ее поставки. И без кризиса на блюдалась тенденция к увеличению этого срока, а теперь у магазинов будет лиш ний повод задержать оплату. — Свои издержки вы наверняка закла дываете в стоимость продукции? — Вполне естественно. И это, в первую очередь, сказывается на покупателе. По тому что мы не фокусники и не можем просто отдавать товар на такое количест во дней. Мы тоже берем кредиты в бан ках и платим немаленькие проценты. АВГУСТ2004 | #15 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

— В результате на сколько увеличива ется стоимость ваших консервов? — Четкой зависимости нет. Она не рассчитывается, поскольку впрямую пе реложить банковский процент на коли чество дней невозможно. И потом, она увеличивается не столько из за сроков задержки, сколько из за практики пла тить бонусы за вход товара в сеть. Сум марно это дает три процента удорожа ния продукции для потребителя. Впро чем, жаловаться и сетовать бесполезно, за вход и присутствие на прилавках при ходится платить: такова ситуация во всем мире, а наши сети учились на за падных образцах и, к сожалению, сдела ли это очень быстро. А ведь мы начина ли работать с сетями, когда они только появились, и тогда ситуация была сов сем иной… — Как это было? — Самый первый сетевой магазин — «Перекресток» — появился в 1996 году, чуть позже открылся первый «Седьмой континент». Массовое развитие сети по лучили после кризиса, а мы, соответ ственно, были одними из первых в Рос сии, кто с ними начинал работать в плане брэндированного товара. Конечно, на на шем рынке уже присутствовали западные производители. Мы и сами были дистри бьютором таких брэндов и входили в се

ти с ними, уже по ходу дела заменяя до ступные нам позиции своими товарами. В тот момент для сетей были важны поставщики, которые в состоянии вовре мя привезти к ним продукцию нужного качества, правильно упакованную, со штрих кодами, нормальными докумен тами и сертификатами. Кроме того, важ но было обеспечить постоянное наличие товара на полках, однако сделать это мог ли далеко не все. Время было бурное, коммерсанты стремились к оптовой тор говле с регионами, потому что это было гораздо проще: без лишней головной бо ли отправить куда то вагон, нежели во зить по столичным магазинам партиями по одной тонне. — Вы сами тоже начинали таким об разом? — Да, преимущественно мы работали с региональными потребителями. Возили все подряд — от консервов до кондитер ских изделий. Существовала целая систе ма: мы продавали свой товар вагонами и контейнерами компаниям, занимавшим ся мелкооптовой торговлей, а те уже до ставляли его покупателям. Вся эта система после кризиса «накрылась». До того сами мы не занимались мел ким развозом, однако после кризиса взяться за это нас заставила сама жизнь. Надо было как то выбираться. Поскольку

ТЕТ А ТЕТ | ОВОЩНАЯ ЖИЗНЬ

рынок сильно «просел» — наши регио нальные партнеры были в шоковом со стоянии, у них не было денег, они не мог ли рассчитаться, — следовало находить какие то новые рынки сбыта. Таким рын ком стала Москва, потому что, как бы плохо ни было, покупательская способ ность населения здесь всегда наивыс шая. Магазины были на тот момент чуть ли не единственными реальными плате льщиками. И поскольку количество по ставщиков тогда резко упало, они готовы были брать наши товары едва ли не по предоплате (1—2 тысячи рублей). В этот момент мы и перестроились. Товары тре бовалось как то вывозить — и мы купили машины. Так сразу после кризиса мы не только получили деньги на существова ние, зарплату, содержание складов, но и, фактически, первыми среди производи телей нашей группы товаров вошли в торговые сети.

— Кого на сегодняшний день вы счита ет своими основными конкурентами? Обывателю, помимо «Дяди Вани», хоро шо известны торговые марки «Нежин» и «Верес»… — «Нежин» обслуживает иную цено вую категорию покупателей, его продук ция заметно дороже. Что касается отечес твенных производителей, то пока де фак то среди них у нас нет конкурентов ни по объемам, ни по ассортименту. Украин ские производители работают в одной с нами нише и весьма эффективно разви ваются, хотя говорить о серьезном сопер ничестве пока рано. Скорее, самым глав ным конкурентом для нас сейчас является французская компания «Бондюэль», она несравненно богаче и имеет столетний опыт работы. Однако «Бондюэль», прежде всего, компания, которая имеет узкую специа лизацию. Сегодня она делает только три

позиции из тех, что производим мы, — го рошек, кукурузу и фасоль плюс их смеси. Наша «линейка» гораздо больше, начи ная от горчицы и кончая ананасами. А по средине — и кукуруза, и горох, и огурцы! — При этом вы делаете акцент на наци ональных видах консервирования? — Это так. Например, ту же кабачковую икру в мире не делает никто. Однако у нас немало аутсорсинга, многое мы произво дим за рубежом. Например, вся наша клубника — из Китая, персики — из Гре ции, груши — из Южной Африки, кукуру за — из Таиланда и Венгрии. Что касается горошка, то очень много производим его в России, в Краснодарском крае. Мы — одни из самых крупных отечественных производителей горошка. Но, к сожале нию, чтобы создавать такой же качест венный продукт, как в Венгрии, тут пока не хватает производственных мощностей. Нужны поля, орошение и многое другое, то есть требуется с нуля построить огром ный агроцикл, а для этого необходимы большие инвестиции. — То есть проблема не в переработке? — Не только, но и в ней тоже. Немно гие, оставшиеся с прежних времен рос сийские заводы, которые выпускают го рошек, находятся как раз в Краснодар ском крае — все очень старые. Они фак тические банкроты. Оборудование там не менялось с 50 х годов прошлого века, оно изношено и материально, и мораль но, не в состоянии производить продук цию того качества и в том количестве, ко торое нужно стране. Если импорт гороха в Россию в прошлом году составил, по данным ГТК, 270 миллионов банок, то внутри страны было произведено только 40 миллионов. — Такой огромный спрос неизбежно должен был стимулировать рост предло жения? — Пока инвестиции в эту отрасль идут слабо, потому что старые заводы нельзя модернизировать быстро. У них просто нет возможности получить дешевые деньги. Из новых производителей инвес тирует только «Бондюэль», который запу скает в этом году завод по производству горошка в Краснодарском крае. Других таких игроков пока нет, потому что они, помимо возможности привлечь средства, должны также располагать знаниями, как надо это делать, опытом, и, самое глав ное, быть в состоянии продать выпущен ный товар. — А ведь подобные попытки — прийти «со стороны» в сельское хозяйство — уже предпринимались крупными российски ми холдингами, например СБС Агро. — Что такое попытки? Нормальный за вод, который, к примеру, строит «Бондю эль» в Краснодаре, по их данным, стоит порядка 25 миллионов евро. Вы же пони маете — ни за год, ни за три окупить его невозможно. Горошек выращивается в течение вегетативного, теплого периода, БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #15 | АВГУСТ 2004

ОВОЩНАЯ ЖИЗНЬ | ТЕТ А ТЕТ

а снимается всего за месяц. С 1 по 30 ию ня вы должны собрать весь урожай и «на колбасить» десятки миллионов банок. Это очень трудно, требуется современное оборудование, нужны горохоуборочные комбайны. Одна такая машина стоит 350 тысяч евро, а работает она один месяц в году! — А чем потом заполнять производ ственные мощности? — После горошка, в июле августе, на чинается выпуск кукурузы. Он длится, максимум, три месяца, затем короткий период фасолевого производства — и за вод закрывается до нового сезонного цикла. Это международная практика: зи мой делать нечего. — У вас есть календарь, по которому вы можете точно сказать, чем будете за ниматься через 2–3 года, скажем, в мае? — Примерный, конечно, есть. Все за висит от сезона сбора и погодных усло вий. Например, так как баклажаны и ка бачки собирают на юге массово в июле августе, они перерабатываются именно в этот период. Причем обычно сначала де лается пюре, а ближе к декабрю из него начинают производить конечный про дукт, так как времени и производствен ных мощностей в разгар сезона на весь объем не хватает. Спрос на овощные консервы в России огромный, но закрывается он пока им портом. А кукурузу у нас вообще не про изводят, потому что для нее требуется отдельное оборудование, специальные

— Так вы гороховый король? — Скорее, огуречный, там наша доля еще больше, около 30 процентов. Мари нованные огурцы «Дядя Ваня» — это наш товар номер один, хотя потребление го рошка в стране все же больше. Абсолют ный рекорд по потреблению у нас держит кукуруза, примерно 360 миллионов ба нок в прошлом году. Раньше предпочте ния отдавались гороху, его клали хозяйки в праздничный салат. А сейчас кукуруза серьезно потеснила зеленого собрата на прилавках и в сознании современных российских кулинаров. — На фоне того, что в Советском Союзе консервированная кукуруза на прилавках вообще не появлялась, эта цифра звучит просто фантастически! — Так и шампиньоны раньше не ели! Их вообще не было, а сейчас отечествен ный рынок шампиньонов растет на 40 процентов в год. И будет расти дальше. Но, к сожалению, это опять таки только импортный товар, и я думаю, что его здесь никогда не смогут делать так, как делают это в Китае. — Тем более там дешевле… — В этом вся и суть. Вот мы огурцы то же делаем в Индии — потому что там де шевле. «Дядя Ваня» — урожденный индус из голландских семян сорта «Аякс». Его производят на очень хороших индийских заводах, где мы размещаем свои заказы. В Индии не только очень подходящий климат. Для нас важно, чтобы местность, где идет производство, располагала

Отечественные потребители охотно осваивают новые виды продуктов. Так, хитом всех домохозяек сегодня стала консервированная кукуруза, «побившая» даже горошек. А ведь еще десять лет назад в России ее и не знали… комбайны (не горохоуборочные!), и сто ят они тоже 350 тысяч евро, а работают два месяца в году. Импортировать нуж но и технологии выращивания, и семе на, причем семена придется еще и райо нировать в течение нескольких лет, что бы понять, какие у нас будут расти луч ше, какие более устойчивы к местным вредителям. — Вы этим не занимались? — Еще нет, на такое пока не хватает возможностей. Это венчурный проект, большие инвестиции, долгие вложения в будущее. К сожалению, у нас в стране нет еще длинных дешевых кредитов. Макси мум — полтора года. — Какая часть из произведенных в стране 40 миллионов «гороховых» банок принадлежит вам? — Порядка 20 процентов. Столько не имеет никто, все остальное разбросано по мелким производителям. АВГУСТ2004 | #15 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

большим количеством недорогой рабо чей силы. Дело в том, что комбайнов, ко торые собирали бы огурцы, не существу ет, это полностью ручной сбор. Пытаемся найти недорогую рабочую силу и в России, уже выращиваем огурцы в Краснодарском крае по новым техноло гиям. Но с людьми здесь тяжело. Пони маете, что такое огурцы? На одном гекта ре ты должен держать 15 человек каждый день. Если у тебя 20 гектаров — значит, 300 человек. За 100 рублей в день стоять на жаре в 35 градусов россияне не хотят. Мы платим 8 рублей за килограмм, а в день реально можно собрать до 150 кг огурцов. В результате даже в Краснодар ский край, где огромная безработица в сельской местности, мы завозим узбеков, корейцев, молдаван. Иногородние рабо тают с удовольствием, для тех же узбеков это большие деньги. Так и в Индии работ ники, собирающие наши огурцы и полу

чающие 100 долларов в месяц, — вполне преуспевающие граждане. Средняя зарп лата в сельской местности там чуть ли не вдвое ниже. — Как организована ваша работа? Вы размещаете заказы на аутсорсинг либо что то производите сами? — Всегда по разному. Есть и собствен ные заводы. Есть заводы, на которых мы, вместе с другими мировыми компания ми, производим по собственным рецеп там под нашими брэндами. И, наконец, третьи, куда мы везем нужную банку, крышку, сырье, и они для нас продукт просто собирают. — Азиатская сборка? — Приблизительно так! — Вам приходится продвигать какие то новые для российского рынка продук ты, или вы успешно едете на хвосте у за падных производителей, которые посто янно делают это? — Как раз нет. Например, мы были одними из первых, кто начал продавать абсолютно новые для нашего рынка шампиньоны. Народ не понимал, что с ними делать… — А как вы уговаривали покупать? — Проводили дегустации в магазинах, показывали, что с ними делать. До сих пор пишем сбоку на каждой банке рецепты — как их готовить в горячем, холодном виде. Помогает и косвенная реклама в кулинар ных журналах, где нет упоминания о брэн де, но есть подходящие рецепты. Точно так же приходилось объяснять, что делать с клубникой в банке. Наш человек привык, что клубника в банке — это сладкий ком пот, а не полуфабрикат, просто сохранен ная клубника, которую надо куда то до бавлять. С новым продуктом надо знако мить, прививать вкус к нему, культуру по требления. Как поначалу было с шампи ньонами? Народ открывал банку с гриба ми и говорил: «Что это за гадость! Ни соли, ни перца. Как закуска это не годится!» Все верно, это продукт, из которого можно сделать суп, жульен, пиццу. Но кто об этом тогда знал? Следующие на «внедре нии» — персики, которые за рубежом по дают и как гарнир к мясным блюдам, что у нас абсолютно не принято. И этот рынок тоже развивается, люди все больше ездят за границу и привозят с собой новые вку сы и привычки потребления. — Сейчас вам должно быть проще. По явилась масса журналов гастрономичес кого уклона, на каждом телеканале есть свой «Кулинарный поединок», люди ста ли есть… — Да, люди стали чаще есть и овощные консервы, но все же не так, как нам хочет ся и как это принято во всем мире. Одна ко этот рынок у нас хорошо развивается и растет, прежде всего в больших городах, где много пассивного населения. Пассив ного — с точки зрения домашнего консер вирования, именно оно сегодня является нашим основным конкурентом, особенно

ТЕТ А ТЕТ | ОВОЩНАЯ ЖИЗНЬ

по огурцам. У горожан все меньше и меньше времени остается на то, чтобы го товить самим, а консервы как раз отно сятся к разряду готовых блюд. Но все же консервы — это импульсив ная покупка. Человек идет в магазин не для того, чтобы купить маринованные огурцы. Он идет за мясом, хлебом, моло ком. И консервы покупает под влиянием импульса, ведь это же не основной про дукт, без которого нельзя обойтись. Ког да мы проводили опрос женщин, покупа ющих у нас те же огурцы, обнаружилась забавная вещь. На вопрос: «Кому вы по купаете огурчики? Мужу, себе?» — 8 из 10 женщин ответили: — «Детям». Хотя в ко нечном итоге, оказалось, что съедают их преимущественно они сами! — Дорого вам обошелся «овощной старт»? — Поскольку мы плавно входили в этот рынок и многое делали сами (при чем все было достаточно давно), мы не почувствовали такой уж серьезной на грузки. Но если бы сейчас мне предложи ли стартовать с нуля, вплоть до входа в столичные сети, это влетело бы в такую изрядную сумму, что я никогда бы за это не взялся. Мы не участвовали ни в какой прива тизации, нам пришлось обходиться соб ственными средствами. Не приватизиро вали ни одного консервного завода, хотя, наверное, на каком то этапе могли это сделать. У нас просто не было понимания, для чего это надо. Мы в той самой катего рии людей среднего бизнеса, успешных в своем деле. Это те предприниматели, ко торые смогли в 90 е годы путем проб и ошибок утвердиться в той сфере деятель ности, которая у них лучше всего получа ется. В том же компьютерном бизнесе на чинали десятки тысяч, а успешными сре ди них оказались несколько десятков. В нашем бизнесе (брэндирование консерв ной продукции) — еще меньше, в лучшем случае, всего пять шесть компаний. Но и рынок наш гораздо меньше. Хотя в сред нем рост его идет на 30 процентов в год. Если по некоторым позициям уже есть на сыщение, то по таким относительно но вым видам продукции, как маслины, оливки, шампиньоны, рост просто очень большой. В стране появляется новая кате гория людей, которые получали 100 дол ларов, а теперь стали зарабатывать 300. Раньше они покупали горошек на Новый год — а сейчас оливки к обеду. До сих пор среднее российское домохозяйство поку пает всего шесть банок горошка в год — фактически только по праздникам, а ана насов вообще лишь две банки. А долж но — когда есть желание! Так что рынок просто обречен на рост. Да и современ ная мода на натуральные продукты, на повышение в меню овощной составляю щей нам только на руку. — Вы собираетесь продвигать какую то новую продукцию?

«Правильный» огурец в понимании колхозника — тот, что весит под полкило. Продукцию, которая годится для качественного овощного консервирования, может вырастить только фермер, которого интересует спрос, а не трудозатраты. Он готов совершенствоваться — Нет. Нам не хватает товара даже на то, чтобы закрыть потребности по уже имеющимся видам. Объемы каждый год растут, и мы не всегда успеваем за этим ростом. Кроме того, сказываются и погод ные условия. Происходит перераспреде ление мировых рынков сбыта, логистики, производство в Европе сокращается и пе редвигается на юг, вплоть до Цейлона. И за всем этим надо успевать, потому что в стране производство пока минимальное. Не случайно мы стараемся организовать его на родине. — Может быть, крестьянам нужно про сто больше платить? — Платить нужно столько, сколько при нято в мире. Если сама Германия произво дит у себя больше 100 миллионов конку рентоспособных банок огурцов при их зарплатах — значит, это возможно. Весь вопрос в производительности. Почему, скажем, Китай стал доминировать на рын ке томатной пасты? У всех цена 80 центов за банку, у китайцев — 40. Оборудование, технологии те же, однако сбор с гектара другой: если у нас 20 тонн, то у них 100 — за

счет несопоставимо более высокой произ водительности труда. Они и получают со ответственно, поскольку это вопрос техно логий. А у нас в хозяйствах таращат глаза и говорят, что это невозможно! На самом деле проблема то глубин ная. В России не существует частной соб ственности на землю. В тех регионах, где самая хорошая, самая дорогая чернозем ная земля в России, все поля находятся в крестьянских хозяйствах, которые де факто являются бывшими колхозами и совхозами. Они не хотят внедрять новые технологии, поскольку ими управляют все те же председатели, доставшиеся «по наследству» от советских времен. По ста ринке делают то, что им понятно. Они привыкли выращивать огромные огурцы, пары которых хватает, чтобы заполнить трехлитровую банку. А тут приехали из Москвы, морочат им голову. А ведь ог ромных огурцов надо гораздо меньше на килограмм! — И что с этим делать? — Да ничего, все поправит время. Должны возникнуть новые землевла БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #15 | АВГУСТ 2004

ОВОЩНАЯ ЖИЗНЬ | ТЕТ А ТЕТ

дельцы. Фермер более эффективный собственник, он сможет лучше обрабо тать землю, привлечь новые технологии и хороших работников. В Китае весь этот бизнес построен на фермерских хозяй ствах — и процветает! Есть какие то виды сельскохозяйственных работ, которые лучше делать в коллективных хозяй ствах, на крупных механизированных комплексах, например, свиноводство, птицеводство. Там нужны миллионные вложения, их не потянуть фермерам. А вот выращивание гороха, кукурузы, огурцов — во всем мире прерогатива фермеров. — Сколько еще должно пройти лет, чтобы в России начали выращивать пра вильные огурцы? — Ну, на Украине этот процесс занял 5–6 лет, а мы отстаем очень сильно. Там более либеральные законы в сельском хозяйстве, поэтому они движутся быст рее, чем мы. Это аграрная страна, у них нет иных источников для существования, ведь 80 процентов населения проживает в сельской местности. Украина в про шлом году зерно покупала в России, а у себя выращивала огурцы, потому что до ход от них гораздо выше. Фермер хорошо умеет считать и будет выращивать то, что более доходно, а кол лективное хозяйство — то, что менее тех

АВГУСТ2004 | #15 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

нологично. В краснодарских колхозах до сих пор работают за «палочки»! Зарплата 800 рублей в месяц, остальное крестьяне получают в виде мешков зерна, на кото ром выращивают свиней, продают мясо на рынке, тем и живут. Натуральное хо зяйство! Это порочный круг. И никто не может убрать директора колхоза, Героя Соцтруда, который давно уже потихоньку скупил его акции и явля ется собственником. А люди работают, потому что идти некуда. К тому же в таких хозяйствах действует настоящая автори тарная система, и глава там — как Саддам Хусейн. Один плюс — система эта отмира ет, как только «владыка» уходит с арены жизни. Его боялись и уважали со старых времен, по привычке, а наследников слу шать уже никто не будет. Происходит трансформация поколений. Но пока всего один процент земель в Краснодарском крае обрабатывается фермерами. — Они с вами работают? — Мы только с фермерами и сотруд ничаем. Колхозам не интересно с нами, потому что мы заставляем их делать то, что нам нужно, а это требует капиталов ложений, новых удобрений, специаль ной техники. Мы стараемся финансиро вать фермерские хозяйства — не деньга ми, а гарантиями поставщикам техники, семян, удобрений. Фермеры — это са

мые смелые из колхозников, которые смогли свой пай вытащить в виде земли. Они не хотят работать за мешки с зер ном. Они приходят к нам, спрашивают — что вам потребуется в будущем году, ка кая продукция, по какой цене? И за ни ми — будущее, они станут двигать про гресс в сельском хозяйстве. А колхозы не стронутся никогда, только вымрут посте пенно. Я считаю, что сельское хозяйство мо жет быть убыточным в Нечерноземье, в неблагоприятных районах. Но там, где ус ловия благодатные, в том же Краснодар ском крае, надо быть полным дураком, чтобы работать себе в убыток. Конечно, без госрегулирования сельское хозяйство не обойдется, но и оно должно быть с умом. В России достаточно зон, благо приятных для интенсивного земледелия, которые могут не только накормить всю страну, но и отправлять излишки на экс порт. Может быть, в неурожайных облас тях и не стоит заниматься сельским хозяй ством, лучше организовывать зоны эко логического туризма, наконец, собирать ягоды, лесные грибы — на них можно больше заработать, чем на том же зерне. Пока еще к этому мы не пришли, в стране по прежнему сохранились старые рычаги регулирования. Но время и рынок все расставят по местам.

РЫНКИ | ПРОСТОР ДЛЯ РАЗВИТИЯ

Лизинг: рынок полутонов Екатерина Чинарова

Лизинговые отношения возникли как явление, явно выпадающее из привычных рамок традиционной аренды и купли продажи. Но несмотря на это (а скорее всего — как раз благодаря!) уже в 70 х годах во всем прогрессивном мире лизинг стал вполне распространенным финансовым инструментом.

самого своего рождения он выгля дел этаким «ужасным ребенком», вызывая острые споры между сто ронниками и ярыми противниками ли зинговых схем. В лагере сторонников око пались, как водится, бизнесмены (соб ственно — лизингополучатели) и лизинго вые компании (лизингодатели), в то вре мя как стан противника возглавляли пре имущественно хранители государствен ных фискальных интересов, усматривав шие в лизинге не вполне корректную — «почти серую» — схему. Если отвлечься от вспыхивающих по сей день баталий и сосредоточиться на практической стороне лизинга, то легко увидеть: для предприятий малого и сред него бизнеса привлекательность лизинго вых услуг в России явно возрастает. Сами эти услуги постепенно становятся все более доступными, а с ними — доступными и ре сурсы, которые никак, кроме как в лизинг, небольшим предприятиям не получить.

Русский размер Объемы лизинговых операций в раз витых странах сегодня составляют от 25% до 30% от общей суммы прямых инвести ций. У нас же — максимум 3–5% от объ ема ВВП, российский лизинговый рынок оценивается в 5 миллиардов долларов. Высокий объем инвестиций, осуществля емых в форме лизинга, в развитых эконо миках обусловлен соответствующей до лей предприятий среднего и малого биз неса и их активностью. В России же эти ус луги в полном объеме доступны пока, ско рее, «середнякам», чем «малым». Так что, простор для развития есть. Резкий рост интереса к лизингу в Рос сии связан не только с тем, что это «выгод но» или «удобно» (пусть даже в реклам ных посылах и есть доля правды). Проб лема в том, что износ оборудования на большинстве российских предприятий скоро достигнет (если еще не достиг!) кри тической отметки. А это значит, что уже сейчас огромной, не слишком платежес пособной армии требуется масса нового и подчас довольно дорогого оборудования. Нередко у готовых идти по пути модерни

зации основных фондов предприятий есть все: внятный менеджмент, выстра данная стратегия развития, бизнес планы и необходимые кадровые ресурсы. Нет только одного — денег. Ни своих, ни — у доброго дяди кредитора. Да что гово рить, если только в агропромышленном комплексе проблему нехватки уборочной техники уже именуют «проблемой 2006 года». То есть в 2006 году при сохранении нынешней системы закупок сельхозтехни ки настанет самый настоящий кризис, ког да убирать урожай будет нечем. Лизинг в таких условиях считается сегодня едва ли не единственной возможностью получить «стулья» — сейчас. А то ведь и сидеть то будет просто не на чем… Так развивается лизинг в России или нет? Определенное движение есть. В 2003 году совокупный объем лизинговых пла тежей (не будем путать этот показатель с общим объемом рынка) составил около одного миллиона ста сорока двух тысяч долларов. И это уже почти вдвое больше, чем в 2002 году (649 514 долларов). По оценкам руководителя банковского направления «Эксперт РА» Василия Каш кина, быстрый рост рынка лизинга в стра не вызван несколькими причинами. Прежде всего, это позитивные изменения в «лизинговом» законодательстве, про изошедшие в 2002 году. Была принята но вая редакция Закона «О лизинге», а нало говые льготы по капиталовложениям для предприятий, из за которой компании, приобретая основные фонды за счет соб ственных средств, утратили право отно сить часть затрат на уменьшение налого облагаемой базы при расчете налога на прибыль, были отменены. На их место пришел полноценный механизм лизинга при приобретении основных фондов, по зволяющий относить лизинговые платежи на себестоимость продукции в полном объеме. Благоприятное влияние на рынок ока зали общая динамика российской эконо мики и рост доверия к российским лизин говым компаниям со стороны как мест ных, так и зарубежных инвесторов. Не по следнюю роль в развитии лизинга в про

мышленности и сельском хозяйстве (са мых сложных и «неподъемных» отраслях) сыграла и определенная государственная поддержка, в том числе в виде инвести рования бюджетных средств через госу дарственные лизинговые компании, та кие как «Росагролизинг». Изменилась и география лизинга. Игроки рынка мед ленно, но верно охватывают регионы, в то время как концентрация компаний в сто лице постепенно снижается. Скажем, ес ли в 2002 году в Москве было сконцент рировано 56% лизинговых компаний, а в Санкт Петербурге — 5%, то сегодня в Москве сосредоточено уже 51%, тогда как постепенно увеличивается доля лизинго вых компаний в европейской части Рос сии и Сибири. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #15 | АВГУСТ 2004

ПРОСТОР ДЛЯ РАЗВИТИЯ | РЫНКИ

Где деньги, Зин? Сегодня все компании, активно дей ствующие на российском рынке лизинга (таких около двух сотен), делятся на че тыре вида. Это фирмы, созданные про изводителями для продвижения своей продукции на внутреннем рынке; ком пании, существующие в рамках финан сово промышленных групп; государ ственные и «рыночные» лизинговые компании. Наиболее популярными отраслями, где используется лизинг оборудования, являются телекоммуникации, транспорт и дорожные перевозки, сельское хозяйство и пищевая промышленность.

Кстати, по оценкам генерального дирек тора ОАО «Номос лизинг» Дмитрия Шаба лина, огромное преимущество на россий ском рынке получают именно «дочки» зару бежных банков (наиболее известный участ ник рынка — «Райффайзен Лизинг»), по скольку имеют доступ к западным капита лам. Впрочем, российские рыночные ком пании сегодня уже способны конкуриро вать с ними благодаря внутренним резер вам. «Мы не можем позволить себе быть закостенелыми, мы должны постоянно при спосабливаться, уметь «лизинговать» все что угодно», — говорит Шабалин. Появление новых лизинговых компа ний в России — реально. «Создание соб ственной лизинговой компании иногда необходимо, часто очень выгодно, а по рой и несложно», — уверяет Елена Вукха, старший юрист Norr Stifenhofer Lutz. Были бы, как говорится, возможности. На стадии создания нового предпри ятия справедливы те же требования, что и для регистрации любых других компаний. Минимальный уставный капитал для ООО и ЗАО должен составлять 10 тысяч рублей, государственная регистрация — в течение 5 дней. «Однако есть и специфические для этого сегмента требования, в частности уведомление антимонопольного органа о создании лизинговой компании в течение не положенных 45, а 30 дней», — поясняет Елена Вукха. Еще одна новая операция, обязательная для стартующих лизинговых компаний, — постановка на учет в получив шей, благодаря недавним событиям, ши рокую известность Федеральной службе по финансовому мониторингу. На стадии регистрации многие компании используют вклад имущества в ООО, которое дает соб ственные средства для развития, и форми руют уставный капитал на уровне 5 милли онов рублей, затем увеличивая его, — так проще избежать сложностей с антимоно польными органами. В список дополни тельных обязанностей новоиспеченных лизингодателей входит введение карты учета: нотариальное заверение подписи руководителя и оттиска печати, назначе ние ответственных за контроль лиц; согла

сование внутренних правил контроля за операциями; сбор и предоставление ин формации об отдельных лизинговых опе рациях. Стартовые условия, возможности фи нансирования у игроков на этом рынке очень различны. И зависят они от того, «под кем» или, точнее, «с помощью» кого существует та или иная компания. В об щем, от того, откуда берутся деньги. Традиционно источников финансиро вания у лизинговых компаний три: это собственные средства (25% в 2003 году), средства, привлеченные через учредите лей (20%), и самостоятельно привлечен ные средства (доля последних превалиру ет и составляет порядка 55%). Выкручиваются все как могут. Кстати, ис точник финансирования, по мнению Дмит рия Шабалина, напрямую влияет на выбор сегмента деятельности лизинговой компа нии. Несмотря на то, что очень привлека тельных ниш немало, многим игрокам путь в них заказан (например, рынок недвижи мости — из за неурегулированных прав собственности на землю). В общем, либо ноша тяжела, либо среда не стабильна. Есть отрасли, открытые для всех, а есть — закры тые, узко сегментированные. Впрочем, «от крытость» тех или иных сегментов, по мне нию экспертов, — всего лишь вопрос време ни. Например, Дмитрий Шабалин считает, что «лизинговые компании рано или позд но пойдут в недвижимость». Наиболее популярными отраслями, где используется лизинг оборудования, тра диционно являются телекоммуникации, транспорт и дорожные перевозки, сель ское хозяйство и пищевая промышлен ность. Следом идут машиностроение и де ревообработка. Стоимость текущих сделок по телекоммуникационному оборудова нию составляет сегодня в России уже более миллиарда долларов. Значительно отста ют авиационная техника (716 миллионов) и сегмент сельскохозяйственной техники (713 миллионов) — здесь в силу отрасле вой специфики поле делят между собой государственные лизинговые компании «Росагролизинг» и «Росагроснаб».

Зачем и в связи с чем все они возника ют на нашем рынке? Здесь у каждого инве стора свои причины. Основным мотивом финансово промышленных групп, как правило, является оптимизация налогооб ложения через лизинговых «дочек». Банки используют лизинг как дополнительную услугу и инструмент финансирования, для удобства создавая аффилированные ком пании. Производители и оптовые продав цы техники находят в лизинге дополни тельный механизм стимулирования сбыта (в этом смысле очень показательным явля ется рынок автотранспорта). Для государ ства финансирование лизинговых компа ний — разумный шаг поддержки отдель ных стратегических отраслей (транспорта, авиации, сельского хозяйства). АВГУСТ 2004 | #15 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

РЫНКИ | ПРОСТОР ДЛЯ РАЗВИТИЯ

Несмотря на то, что сельское хозяйство как никогда нуждается в обновлении пар ка машин и привлечении инвестиций лю быми способами, лизинг сельхозтехники не доступен для большинства коммерчес ких лизинговых компаний. Причины? Кредитоспособность сельхозпроизводи телей низка, а их финансовое положение очень неустойчиво. При этом лизинговые ставки слишком высоки, потому без гос поддержки не обойтись. Да и рынок как таковой не слишком устойчив (рента бельность скачет с 20% до 200% и обрат но, в зависимости от урожайности), он не может существовать «сам по себе». — Капиталоемкость отрасли настолько велика, что проведение сделок вряд ли будет под силу небольшим лизинговым компаниям. А если мы говорим об инвес тировании в лизинг 14 миллиардов руб лей, то эта сумма ничтожна в масштабах отрасли, — считает Сергей Королев (госу дарственная лизинговая компания ОАО «Росагролизинг»). Другая проблема сельхозсегмента — «менталитет клиентуры». «Нам требовал ся год на старте, чтобы доказать: лизинг — не дотация, а возвратный финансовый механизм», — говорит Королев. Тем временем чуть ли не традицион ной услугой становится лизинг железно дорожных вагонов. Связано это с рефор мой РЖД и неплохой ликвидностью сделки. В авиации, где сроки окупаемос ти проекта составляют как минимум 10–15 лет, лизинг вряд ли имеет альтер нативу как финансовый инструмент. Гру зовой и пассажирский автотранспорт пользуются почти одинаковым спросом, а компании — участники рынка считают этот сегмент чуть ли не самым лакомым. Зато лизинг автотранспорта — наиболее массовый (в силу высокой ликвидности). Высокие темпы роста показывает лизинг оборудования для пищевой промышлен ности. Предпринимателей снова привле кает высокая ликвидность на вторичном рынке, ведь, как и автотранспорт, произ водственную линию можно продать. К

тому же покупка оборудования порой ус пешно решает проблемы расширения производства.

Рынок продавца Большинство экспертов уверены: в 2003 году лизинг наконец то закрепился на российском рынке уже как работаю щий инструмент финансирования. Замет но удлинились и сроки лизинговых сде лок (что важно в первую очередь для по требителей услуг) — до пяти лет. Кстати, на Западе 3–4 летний лизинг считается краткосрочным. У нас же такие «длин ные» контракты рискуют заключать толь ко сильные компании, да и то с равноцен ными партнерами и — на стабильных рынках, а сделки на 6–8 лет — это до сих пор единичные случаи. Кроме того, возрастающая среди ли зинговых компаний конкуренция позво лила сделать лизинг не только доступ ным для более широкого круга клиентов, но и — выбирать «свою» компанию. Впрочем, радоваться рано. «Рынок ли

зинговых услуг, в основном, продолжает оставаться «рынком продавца», так как спрос существенно превосходит объем предложения», — констатирует Дмитрий Шабалин. Отчего так случилось? Для большин ства потребителей лизинг — действенный инструмент привлечения инвестиций, «живых» денег, пусть и «зашитых» в ли зинговую сделку. И все же, по мнению Алексея Лабзина, генерального директо ра ОАО «Камаз Лизинг», «лизинг сегодня доступен для основной массы предпри нимателей. В отличие, например, от кре дитов свыше года, которые трудно полу чить из за слабых активов и их дисконти рования большинству компаний, лизинг возможен сегодня на три года». Но, глав ное, приобрести ресурсы в лизинг много проще, чем кредит. В результате сделки развивающаяся компания получает новое оборудование, которое может, в случае исполнения условий договора, стать соб ственным. А новое оборудование дает ощутимые конкурентные преимущества:

В 2006 году при сохранении системы закупок сельхозтехники настанет настоящий кризис: убирать урожай будет нечем. Лизинг в таких условиях считается едва ли не единственной возможностью выжить.

Почему растут лизинговые компании в России? Факторы влияния

Макроэкономические

Экономический рост в России Политическая стабильность Укрепление (стабильность) рубля Низкие процентные ставки на мировых финансовых рынках Отсутствие спекулятивных финансовых инструментов Налоговый климат Отмена налоговой инвестиционной льготы Уход от «серых» схем налоговой оптимизации Источник финансирования лизинговых сделок Квалификация персонала

Последствия

Повышение потребности в инвестициях Возможность принятия среднесрочных инвестиционно кредитных рисков Доступность «рублевого» лизинга на среднесрочный период Привлекательность российских заемщиков для иностранных кредиторов Проценты по кредитным операциям становятся основным источником доходов кредитных организаций Рост прибыльности российских компаний

Микроэкономические Определяет сегмент деятельности лизинговой компании на рынке Определяет лидерство лизинговой компании на целевом сегменте БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #15 | АВГУСТ 2004

ПРОСТОР ДЛЯ РАЗВИТИЯ | РЫНКИ

снижение затрат, возможность участво вать в тендерах, рост доли рынка за счет расширения производства. Тем не менее, для того чтобы заклю чить заветную сделку и получить в свое распоряжение новенькое (или не новень кое, но желанное) оборудование, сред ним и малым предприятиям приходится проходить сквозь массу обязательных процедур. Так, у компаний лизингодате лей сформировались следующие крите рии отбора лизингополучателей: это лик видность предмета лизинга (наивысшей ликвидностью принято считать автомо били западного производства), место эксплуатации имущества, а также соот ветствие лизинговой заявки установлен ным лизинговой компанией лимитам фи нансирования (у каждой свои пределы). Очень тщательно изучается репутация по тенциального клиента — кредитная исто рия, проверяются базовые финансовые показатели (размер активов, величина собственных средств, объем продаж, прибыльность). Сведение всех показате лей воедино, разумеется, требует време ни. Поэтому немаловажным фактором при выборе лизинговой компании сегод ня для предпринимателей становится ее оперативность и умение упрощать про хождение процедур оформления, а также способность оказывать комплексные ус луги («растаможка», оформление пред мета лизинга, сервисное обслуживание). Кстати, еще один мотив в пользу лизинга малые предприниматели видят в тесной связке с поставщиком оборудования че рез договор лизинга. Несмотря на явный перевес спроса по сравнению с предложением, некоторые подвижки все таки есть. Рыночные ли зинговые компании действуют в конку рентной среде, а основным преимущест вом на рынке лизинга становится гиб кость. Вот из этой то гибкости потреби тель и может извлечь массу преимуществ. — Налицо удешевление лизинговой сделки для заемщика за счет уменьшения аванса, уплачиваемого лизингополучате лем, и снижение маржи лизинговой ком пании. По сравнению с прошлым годом аванс в среднем снизился с тридцати до двадцати пяти процентов от стоимости сделки, маржа лизинговой компании — с шести семи процентов до четырех пяти, — говорит Дмитрий Шабалин. — Другое позитивное следствие конкуренции — уп рощение самого хода сделки. У каждого лизингополучателя есть масса забот, но решить эти проблемы расторопные со трудники способны. И все же, несмотря на растущую конку ренцию, среду, в которой развивается рос сийский лизинг, благоприятной можно на звать лишь с большой натяжкой. Да, пока процент дефолтов, по данным самих ком паний, составляет всего 0,3% от общей стоимости лизингового портфеля, а это очень низкий показатель. «Процент невоз АВГУСТ 2004 | #15 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

вратов ничтожно мал. Поэтому создается впечатление, что риски — низкие. Но то, что мы до сих пор не сталкивались с проб лемами, еще не значит, что они отсутству ют», — предостерегает Дмитрий Шабалин. Проще говоря, стоит паровозу замедлить ход, а экономическому росту — снизиться, как появятся типичные для рынка пробле мы: и дефолты, и невозвраты. Развитию рынка лизинга, помимо по тенциальных рисков, препятствуют тра диционные российские беды: «дорогие» деньги и несовершенство законодатель ства. А несовершенство арбитражной практики значительно затрудняет проце

дуру изъятия объекта лизинга у неплате жеспособных получателей. Дополнитель ная проблема — неразвитость системы имущественного страхования объектов лизинговых сделок, поскольку в правилах страхования отсутствуют специальные ус ловия для предметов лизинга. Да и сами лизинговые компании пока не слишком мобильны. А куда спешить, если каждого клиента все равно приходится долго и до тошно проверять? Тут не до автоматизма… Была бы в стране развитая система кре дитных бюро — другой разговор. Ну а пока лизинг у нас таков, каков есть.

ТЕМА НОМЕРА | БИЗНЕС НА ПРОВОДЕ

Звонкая монета Владимир Ляпоров Бли и ип. Алло! (Это мой папаша.) Как это в Японию? М м м, ну, давай (это он спросил, привезти ли мне леденцов Hello Kitty). Наконец, я встаю, включаю свой Mac. Я открыла доступ в ICQ cтольким людям, что мой бедненький ноутбук аж пыхтит от натуги. Франк Рюзе. 0%

елефон — едва ли не главный действующий объект современной ци вилизации. В среднем мы общаемся с несколькими людьми в час. В большинстве своем это незна комцы, с которыми мы вряд ли когда нибудь встретимся за чашеч кой кофе. И жизнь «на проводах» становится эдакой второй реальнос тью. Даже во время отпуска, когда ле жишь себе на приморском пляже или катишь на горном велосипеде по лесу, — мобильный телефон трезвонит и норо вит вернуть в рабочие будни. И, знаете, странно другое: что то заставляет нас не выключать трубу. Более того — включать режим переадресации звонков с офис ного на мобильный. Вот оно — сетевое общество! Если развитие мобильной и офисной телефонии продолжится теми же темпами, что и сегодня, то фраза «я сейчас не в офисе, давайте попозже» станет невозможной. Факс, мультиме диа, электронная почта будут всегда под рукой. Задумайтесь: вы готовы к этому? Впрочем, куда деваться? Пожалуй, телефон даже в большей степени изменил жизнь человечества, чем автомобиль, телевидение или Ин тернет. Это самый простой, дешевый,

оперативный и мо бильный способ об щения, ведения пе реговоров и дел. И главное — самый массовый. Неболь шой автосервис или огромная кор порация окажутся в равной степени уяз вленными, отруби им те лефонный провод. Если по философствовать, то личный телефон — это демократия и свободное предпри нимательство. Вспомним, что самым громким антимонопольным процессом в истории США было разделение теле фонной компании AT&T на семь незави симых фирм. Телефонная монополия — антидемократия. Неслучайно последни ми бастионами государственного моно полизма, что сдались под натиском гло бальной либерализации, были именно государственные телефонные компании (France Telecom, Deutsche Telecom, BT, Cвязьинвест). «В течение сорока лет я наблюдал, как организационные схемы меняют свои очертания, — пишет Чарльз Хэнди в книге «Слон и блоха». — От пирамид коробочек к чему то, более напоминаю щему маршрутные карты в журналах

авиакомпаний — соединенные узлами сетки разноцветных линий. Я слышал, как меняется язык — от команд к конт рактам и переговорам. Организации те перь рассматриваются не как машины с людьми деталями, а как сообщества индивидуумов с разными устремления ми. Потребители — это люди с именами, а не анонимные части рыночного сег мента». И с ними можно говорить — по телефону. В свое время в General Electric произ вели подсчет: заказ, принятый в офисе, обходится в 10 долларов; по телефону — в 5, по Интернету — в 20 центов. Вирту альный клиент, конечно, дешевле, но, с другой стороны, процент привлеченных через Интернет людей пока невелик, хоть для них и придумывают разного рода скидки, специальные предложе ния и заманчивые бонусы. Таким образом, телефон — самое массовое явление. Мы решили рассмот реть телефон как своего рода универ сальный объект в бизнесе. С разных сто рон — как инструмент работы с клиен том (телемаркетинг), как способ повы шения эффективности и рентабельнос ти дела (распределенный офис) и, нако нец, как способ жить мобильнее и ока заться в нужном месте в нужное время — во всеоружии. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #15 | АВГУСТ 2004

БИЗНЕС НА ПРОВОДЕ | ТЕМА НОМЕРА

Любовь по проводам Анзор Тенгизов

В 1876 году американский профессор Александер Белл придумал телефон. И уже в первые годы телефон произвел революцию в общении и коммуникации. Сто лет спустя телефонная связь родилась заново: в конце 1970#х производители потребительских товаров и услуг открыли для себя, что телефон, минуя посредников, ведет их прямо к потребителям. Таким образом телефон произвел вторую революцию — в маркетинге и продвижении товаров и услуг.

аждый брэнд имеет свой голос — громкий или тихий, резкий или мягкий, скромный или агрессив ный. Реклама для брэнда играет такую же роль, как объявление о знакомстве — для человека. И при этом реальное знаком ство наступает вместе с первым телефон ным звонком. В 1988 году британская фирма RHM первая в мире включила сто имость торговой марки в годовой балан совый отчет. Позитивное отношение кли ентов получило конкретное финансовое выражение. Для многих это риторичес кие рассуждения новейших теоретиков рекламы. Однако почему бы не взглянуть на такое утверждение буквально. Каж дый раз, когда кто то набирает номер фирмы, его встречает голос вашего сек ретаря. Тембр, интонация, настроение и, наконец, слова, — все это не только про девушку на телефоне, но про то, как озвучен ваш бизнес. Милашка или гру биянка? Умница или тупица? Если взгля нуть с этой стороны, то каждый пред приниматель наверняка посмотрит на свой reception несколько иначе, и де вушка на телефоне окажется едва ли не центральным персонажем всей внеш ней коммуникации. В ее власти довести дело рекламы до конца: привлечь по звонившего в офис клиента или спус тить рекламные деньги в трубу (точ нее — в трубку) равнодушным или раз дражительным отношением к обратив шемуся в фирму человеку. Для начала бывает трудно пробиться. Одна компания дает единый телефон ный номер, по которому дозвониться невозможно — занято. Другая предос тавляет список телефонов, каждый из которых занят точно так же. Дозвонив шись, не успеваешь вставить и слова, как в ушах раздается: «перезвоните поз же». Или начинают перебрасывать из одного отдела в другой. Переключают куда то и ставят музыку минут на пять десять, повторяя усвоенное в учебниках заклинание: «Ваш звонок очень важен АВГУСТ 2004 | #15 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

для нас, не кладите трубку». Производи тель супов быстрого приготовления объ явил в рекламе о создании горячей ли нии. Однако 30% клиентов, решивших уточнить кое что о продукте, после на бора номера слышали только короткие гудки. Через месяц после рекламной кампании объем продаж не только не увеличился, а, наоборот, сократился на 3%. Оказалось, что фирма забыла учесть рост нагрузки на телефонные линии, и покупатели просто не смогли дозвонить ся. Техническую сторону нельзя недо оценивать. Но это не единственная проблема. Ее легко решить при помощи

ты довольствуются в лучшем случае об щей информацией о продукте. А не дай бог человек звонит, чтобы выяснять от ношения с фирмой из за проблемы, возникшей в связи с услугой или про дуктом, или хочет добиться справедли вой поддержки. Во многих фирмах, что скрывать, секретарь на телефоне — это своего рода «негативный фильтр», ко торый пропускает дальше только тех звонящих, кто настаивает на соедине нии с менеджером. В ходе таких разго воров с «телефонной стражей» от ло яльности может не остаться и следа. Но искать варианты решения надо…

Каждый недовольный клиент распространяет негативное отношение к фирме в среднем на 17 (!) человек. Итак, наша задача — хотя бы свести к минимуму имиджевые и клиентские потери при первом телефонном общении современных технологий, прикупив офисную АТС или обратившись в call центр. Однако чаще всего проблема те лефонного общения лежит вовсе не в технической, а в психологической сфе ре. Это вопрос коммерческой культуры.

Шоссе энтузиастов До менеджера по продажам, заинте ресованного в каждом клиенте, звонок может и не дойти, вот в чем, как гово рится, подстава. А наемным офисным менеджерам и секретаршам, которые сидят на телефоне и принимают первые звонки, в общем то все равно, что поду мает клиент о них и о фирме. Заинтере сованности, за редким исключением, — никакой. Главное, чтобы у самих работы было поменьше, все входящие звонки воспринимаются как нарушители спо койствия и раздражающий фактор. Что уж тут — людей не переделаешь. Клиен

Секретарь или менеджер на телефоне исходит из того, что клиенту, который на доедает на другом конце телефонного провода, — больше всех надо. Поэтому его можно третировать, все равно будет «до ставать». Давайте исходить из реальности. За редким исключением, когда клиент действительно настойчив, больше всех, оказывается, «надо» именно владельцу предприятия. А ведь, позвонив один или два раза, человек больше перезванивать не будет. По статистике Datafactor, каждый недовольный клиент распространяет нега тивное отношение к фирме в среднем на 17 (!) человек. Итак, наша задача — свести к минимуму имиджевые и клиентские поте ри при первом телефонном общении. Для этого нужно тренировать свой телефон ный штат или обратиться в специализиро ванные фирмы. Осмысленные шаги в построении сис темы внешнего телефонного общения на

ТЕМА НОМЕРА | БИЗНЕС НА ПРОВОДЕ

фирме можно назвать словом «телемар кетинг». Телемаркетинг (telemarketing) — сбыт товаров, услуг с помощью средств телекоммуникации. Возможно и более подробное определение — использова ние телефона и телекоммуникационных технологий совместно с системами уп равления базами данных для таких мар кетинговых функций, как продажа това ров и услуг по телефону, организация те лефонных центров обслуживания, про ведение маркетинговых опросов, сбор и обработка необходимой информации. Попробуем наметить основные на правления. «Больше позитива!» Специалист или энтузиаст на телефоне? Важный вопрос, и ответ на него парадоксальный. Энтузи аста телефонных продаж можно сделать специалистом быстрее, чем научить зам кнутого профильного специалиста об щаться с людьми. Менеджерам по про дажам известно, как плохо влияют на ра бочее настроение «холостые» звонки — холодный обзвон, пустое общение по те лефону с бывшими или неактивными клиентами; с заказчиками, делающими небольшие покупки; с неудовлетворен ными покупателями. На телефоне дол жен сидеть подготовленный человек. И здесь, подбирая кадры, лучше взять на собеседование профессионального кад ровика и еще психолога, чтобы сразу оценить кандидата на предмет коммуни кабельности. Смешно сажать интроверта на ресепшн. Это касается как продаж по телефону, так и ответов на входящие звонки. «Дайте мне имя офис менедже ра, скажите количество компьютеров и принтеров, и я гарантирую процентов на 60, что эта компания станет нашим кли ентом. Если же я буду знать, у кого из на ших конкурентов они сейчас закупают бумагу и канцелярские товары, то веро ятность увеличится еще процентов на 15», — скажет вам энтузиаст общения, ко торого вы быстро введете в курс дела. Характеристики продавца в ходе обще ния с клиентом меняются по модели ба зовых состояний КВАНК: конгруэнтность, вариативность, адаптивность, настойчи вость, креативность. Очевидно, что в принципе они могут быть свойственны только натурам коммуникабельным и жизнелюбивым. «Узнать по имени». Прежде всего, не обходимо иметь списки телефонов и имен клиентов. Самое простое — взять с полки телефонную книгу, но процент ус пеха будет крайне мал. Можно достать (купить) списки селективные, то есть от вечающие потребностям продавца. Со гласитесь, коэффициент полезного дей ствия специалиста, который уже перед первым звонком знает имена нужных лиц или информацию о потенциальных потребностях фирмы, будет значительно выше, чем если он займется обзвоном, используя обыкновенный справочник.

Чем подробнее сведения, тем выше про цент успеха. «Деньги давай!» Можно ввести на фирме систему, когда «переговорщик» получает бонус за назначенные встречи, а в особенно интенсивные дни (новогод ние распродажи, важная отраслевая вы ставка) — дополнительную почасовую оплату. «Учиться, учиться и еще раз учиться». Как правило, фирмы проводят короткие специальные курсы обучения по «теле маркетингу». Обучение операторов мож но разделить на две составляющие: во первых, это обучение коммуникативным навыкам; во вторых, собственно ин структаж по теме телемаркетинга.

Передовая линия Телемаркетинг — составная часть то го, что получило название CRM — управ ление отношений с клиентами (customer relationship management, CRM).Теле маркетинг можно разделить на входя щий и исходящий. По другому, есть пассивный маркетинг, а есть активный. К первому относятся единый номер, го рячая линия, голосовое меню, ко второ му — анкетирование и продажи товаров по телефону. Для многих компаний не обходимо работать активно. Прием звонков и обработка клиентов — этого мало, нужно продавать. К слову, счита ется, что телемаркетинг — отличный ин струмент для реализации залежавшихся товаров. При исходящем телемаркетин ге компания экономит на аренде торго Специалист или энтузиаст на телефоне? Энтузиаста телефонных продаж можно сделать специалистом быстрее, чем научить замкнутого профильного специалиста общаться с людьми.

вого помещения, найме числа сотруд ников и так далее. Внушительная индус трия! Согласно данным ассоциации Di rect Marketing, в прошлом году в США с помощью телемаркетинга было прода но товаров и услуг более чем на 622 миллиарда долларов. Для создания горячих линий нужны выделенные телефонные линии, опера торы, оборудование и программное обеспечение. Основным преимуществом горячих линий является то, что они помо гают налаживать персональный контакт с потребителем. Благодаря им корпорация или небольшая фирма может стать для клиента консультантом или даже целой справочной службой. Чаще всего горячи ми линиями пользуются фармацевтичес кие компании — с их помощью можно консультировать и потребителей, и вра чей. Звонящим по телефону клиентам объясняют, в каких случаях следует при нимать препарат. Таким же образом бы ла организована поддержка «Виагры» компании Pfizer и «Левитры» компании GlaxoSmithkline. Рекламировать рецеп турные препараты запрещено, поэтому производители придумывают своим ли ниям интересные названия («Время ху деть», «Пульс терапия» и т. п.), а на звон ки потребителей отвечают врачи, кото рые имеют право советовать конкретные лекарства. Горячие линии часто органи зуются для поддержки специальных ак ций по стимулированию сбыта (sales promotion). В общем, налицо не только инструмент реагирования, но и реклам ный прием. Однако затраты на горячую линию могут оказаться напрасными и в том случае, если сама рекламная кампа ния организована неэффективно. По за казу одной фирмы, издающей красоч ный каталог по туризму, телефонные

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #15 | АВГУСТ 2004

БИЗНЕС НА ПРОВОДЕ | ТЕМА НОМЕРА

Телефон — это сейчас

ы наверняка задаетесь вопросом: «Как лучше оповестить их — по почте или по телефону?» Разумеется, ежедневно пользуетесь телефоном для текущего общения с клиентурой. Но знаете ли вы, что при соблюдении определенных правил телефон может стать гораздо более эффективным, по сравнению с рассыл# кой сообщений по почте (мейлингом), инструментом салонного бизнеса? Телефонный маркетинг позволяет добиться немедленного ре# зультата. После нескольких звонков вы можете скорректировать текст своего сообщения с учетом наиболее распространенных во# просов и возражений со стороны собеседников. В то время как при использовании почтовой рассылки, которая к тому же стоит дороже, этого сделать нельзя. Кроме того, по телефону можно сра# зу принять заказ на какой#либо продукт или услугу. Вы, конечно же, замечали, что, как только дома зазвонит телефон, вы тотчас бросаетесь к трубке, отложив в сторону дело, которым занима# лись: телефонный звонок обладает властью над нами — он требу# ет немедленного ответа. С письмом, отправленным по почте, дело обстоит иначе: его чтение можно отложить на потом, а можно про# сто выбросить, не прочитав. Телефонный разговор — это двустороннее общение. Тот, кто звонит (то есть вы), сообщает свое предложение или обозначает тему разговора. Тот, кому звонят (то есть клиент), может что#то до# полнительно уточнить, высказать свои возражения, принять или, наоборот, отклонить предложение. Общение по телефону может быть адаптировано к любым ситуациям, любым видам предложе# ний и любым собеседникам. Обладая какой#либо информацией о клиенте, вы можете скорректировать формулировку своего пред# ложения таким образом, чтобы добиться наивысшей степени ин# дивидуализации. Стоимость телефонной маркетинговой акции несложно подсчи# тать: она складывается из оплаты персонала, задействованного в проведении акции, и услуг телефонной компании. Телефонная акция может осуществляться с различными целя# ми. Например, чтобы узнать мнение людей относительно нового продукта, который вы намереваетесь внедрить в салоне, или с це# лью уточнения сведений о клиентах. Клиентка давно не посещала салон? Телефонный звонок уж точно побудит зайти к вам, особенно если в салоне ее будет ждать небольшой подарок. Вернуть прежнюю клиентку всегда дешевле, чем привлечь новую. Использование телефона очень эффективно, когда необходимо оповестить клиентуру о каком#либо особом со# бытии в работе салона: о появлении нового продукта, новой мар# ки или новой услуги; о проведении рекламной акции для наиболее верных клиентов; об организации Дня открытых дверей; для уточ# нения времени прихода, чтобы оптимально распределить в тече# ние дня поток посетителей. Естественно, телефонная акция может проводиться в сочета# нии с мейлингом: как до, так и после почтовой рассылки сообще# ний. Можете быть уверены — телефонный звонок обладает гораз#

операторы звонили по различным «при сутственным» местам (парикмахерским, косметическим салонам, операционным залам банков и т. д.) и предлагали доста вить бесплатно этот каталог, который можно положить на видное место, что бы посетители не скучали в очереди. Здесь задача оператора состояла в том, чтобы получить у любого ответственного лица согласие на доставку каталога. Как считают специалисты, если в день звонят до 70—100 человек, компания мо жет справиться своими силами. В других случаях стоит обратиться за помощью в специализированные фирмы. Лет десять АВГУСТ 2004 | #15 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

до большей побудительной силой, а значит и эффективностью, чем приглашение, направленное по почте. Телефонная акция будет результативной только в том случае, если вы вникнете во все ее детали и будете соблюдать определен# ные правила. Их шесть. Правило 1: акция должна быть хорошо подготовлена. Правило 2: разработайте четкий сценарий. План разговора состоит, как правило, из четырех частей: 1. приветствие и представление; 2. формулирование предложения; 3. реакция на возражения; 4. завершение разговора. Правило 3: продумайте организационный аспект телефонных акций — необходимо заполнять карточки звонков (в телефонном маркетинге такая карточка называется «контактным отчетом»). Благодаря карточкам, содержащим сведения о клиентах, вы мо# жете оценивать эффективность акций, указывая даты разговоров, выдвинутые возражения, результат (согласие или отказ). На одно# го оператора должно приходиться не более 10–15 телефонных разговоров в час. Не трудно подсчитать, что если вы планируете обзвонить 1 000 человек, то для этого понадобится приблизительно 100 часов (1 000:10). Следовательно, если один сотрудник будет занят звон# ками в течение, скажем, трех часов в день, то для того, чтобы по# говорить с 1 000 клиентов, ему потребуется 33 рабочих дня, то есть около полутора месяцев. Правило 4: будьте психологом. Правило 5: используйте эффективные слова и утвердительные конструкции — употребляйте побуждающие слова и словосочета# ния типа: «вас должно заинтересовать», «предложение по снижен# ным расценкам», «приятное известие», «касается непосредственно вас», «уверяю вас» и т. п. Строя фразу, лучше использовать настоя# щее время, чем будущее или условное наклонение. Выражение превосходной степени словами «очень», «совершенно» и им подоб# ными способствует усилению вашего посыла: «Хочу сообщить вам об одном очень приятном известии». Утверждение следует предпо# честь отрицанию. Частое употребление в разговоре отрицатель# ных конструкций побуждает собеседника сказать: «Нет». Напри# мер, если вы говорите: «Нельзя ли мне перезвонить вам через две недели?», то ответ будет, скорее всего: «Нет» или «Даже не знаю». И, наоборот, на вопрос: «Я могу перезвонить вам через две неде# ли?» вы, несомненно, услышите «Да». Будьте конкретны и точны, в частности, называя размер скидки. Фраза: «Мы предлагаем вам скидку в 30%» воспринимается хуже, чем четкое: «Вы платите 70 вместо 100, то есть экономите 30 рублей». Правило 6: Предоставляйте возможность выбора: «Вам удобнее прийти в понедельник в 10.00 или во вторник в 18.00?» Или: «Могу предложить вам средство за 70 рублей вместо 100, то есть с 30%# ной скидкой». Соблюдение этого правила имеет очень большое значение для повышения плодотворности телефонной акции.

назад компании одна за другой стали создавать собственные call центры. Од нако со временем потребность в теле маркетинге ощутили и небольшие ком пании. Активный рост рынка call цент ров в мире начался лет пять шесть на зад, у нас — около двух трех лет. Сейчас в Америке открыто более 70 тысяч call центров, в которых занято до 3% населе ния страны, считают в корпорации Ac cess Marketing. В странах Евросоюза ра ботает порядка 18 тысяч call центров. В России — несколько сотен, но, по дан ным Datamonitor, этот сектор услуг еже годно растет на 40%.

Телемаркетинг — отличное средство поддержки и как сопровождение ди рект маркетинга (прямой рассылки). Активно используется, к примеру, во всемирной службе доставки DHL. Те лефонные звонки после прямой рас сылки (follow up) могут быть очень полезными. Результатом follow up явилось то, что операторы, определяя уровень заинтересованности конкрет ного человека в коммерческом пред ложении, составили для представите лей компании достаточно плотный график встреч с потенциальными кли ентами.

ТЕМА НОМЕРА | БИЗНЕС НА ПРОВОДЕ

Распределяй и властвуй

Владимир Ляпоров, Михаил Попов

Если задать в Интернете поиск по словам «распределенный офис», то вы получите «компьютеры, комплектующие, периферия, ADSL, MICRONET, HPNA, Oracle, Sun, Cisco, PMI, XML». И прочтете, что, например, «функциональность call центра и АТС позволяет объединить несколько офисов или распределить звонки внутри подразделений быстро и легко».

ежду тем распределенный офис — это не только совокуп ность технологических реше ний, но — особое состояние бизнеса и, если хотите, особое отношение к делу. Не больше не меньше — настрой для бо лее успешного ведения дел. Размещение людей по разным кабинетам хотя бы че рез этаж уже влечет за собой массу проблем в общении и деловой комму никации. Кроме того, не всякий сотруд ник будет лучше работать вдали от на чальства. И тогда только посредством единой фирменной сети вы сможете со здать у него ощущение присутствия на рабочем месте. И тут нужно думать не просто о приобретении оборудования и тех или иных технических решениях, но и быть готовым изменить работу подчи ненных и более четко контролировать ее. Иными словами, потребуется систем ный подход, чтобы экономия на аренде офиса и рабочих местах не обернулась потерей клиентов и падением продаж.

Человеческий подход Очень часто распределение разных филиалов офиса по городу сказывается на сервисе негативно. «Документ еще не дошел до бухгалтерии, она в другом офисе». На вопрос: «Куда потеряли дело с моими данными?» менеджер ответит: «Ой, вы знаете, оно в другом офисе в компьютере — его завтра постараются подвезти на дискете»… Нередко встреча ется ситуация, когда одна организация имеет несколько отделений по всему го роду или даже по стране. Это может быть, например, сеть магазинов с общи ми складами, агентств по продажам би летов и т. п. Для больших компаний рас пределенный офис обычно означает экономию. Скажем, презентабельный фронт офис (front office) в бизнес цен тре и обычный бэк офис (back office) на окраине. Клиентов вы встречаете в дело вом центре, а работа идет в другом. При этом необходимо оперативно обмени ваться информацией. К примеру, если

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #15 | АВГУСТ 2004

БИЗНЕС НА ПРОВОДЕ | ТЕМА НОМЕРА

Нажмите на рычаг, чтобы повесить трубку

«С

пасибо за звонок в компанию «XXI Век»! Вы находитесь в главном голосовом меню. Нажмите 1, чтобы прослушать новости компании. Нажмите 2, чтобы обратиться в службу под держки. Нажмите 3, чтобы соединиться с ближайшим к вам по дразделением компании. Нажмите 4, чтобы обратиться в отдел связей с общественностью. Нажмите 5 и наберите добавочный номер сотрудника, чтобы позвонить ему напрямую. Для соедине ния с оператором нажмите 0. Чтобы прослушать данное сообще ние сначала, нажмите 6». Выслушивание робота с приятным женским голосом давно уже стало непременным условием звонка в мало мальски значи тельную американскую компанию. Чтобы дозвониться до челове ка, который ответил бы на вопрос, приходится блуждать по голо совым меню несколько минут — засекал по международным те лефонным счетам. Это утомляет и раздражает. В последнее вре мя случилась новая напасть: меню, управляемые голосом. Очень хорошо тренирует английское произношение. И уже душа тоскует по знакомому «Алё! Вам кого? А кто это звонит? … Он вышел, пе резвоните... не знаю когда, минут через сорок». В развитых стра нах для получения информации того же качества приходится по тратить гораздо больше времени. Но что делать, и мы к этому придем, внимая рекламе офисных АТС и многозначительным вы сказываниям аналитиков, типа: «Голосовое меню позволяет по тенциальному покупателю сразу идентифицировать вашу компа нию как надежную и заслуживающую доверия». То есть звонит человек в какой нибудь офис с тремя сотрудниками, натыкается на пятиуровневое голосовое меню и думает, что попал в компа нию калибра не меньше GM. И это действительно так — грамот но организованной ездой по ушам дозвонившегося человека можно, как минимум, не испортить первого впечатления от ком пании, как максимум — представить ее намного лучше, чем она есть на самом деле. Какие технические средства существуют для создания солид ного впечатления о компании по телефону? Главное известно всем — это офисная телефонная мини станция (офисная АТС), малоизвестными остаются лишь ее возможности. Офисные АТС бывают аналоговыми и цифровыми. Последние умеют работать с сигналом, приходящим по цифровым телефонным линиям (не путать с IP телефонией) и разводить его на цифровые же офис ные телефоны, для которых нужна не двухпроводная, как для обычных — аналоговых, а четырехпроводная линия. Стоит это в разы дороже аналоговых станций, а оправдывается наличием «более чем 200 сервисных услуг», как безграмотно пишут в рек ламных проспектах. Типичная аналоговая станция имеет не сколько выходных линий — во внешний мир и значительно больше внутренних. Небольшая аналоговая офисная АТС, если ткнуть наугад, — чаще всего фирмы Panasonic. Хотя в последнее время на рынке все более заметной становится Samsung, вы тесняющая конкурентов привычными методами маркетингово ценовой атаки. В сегменте микро АТС (одна исходящая линия и несколько входящих) уживаются также отечественные и изра ильские марки. Цена офисной телефонной станции зависит, ес тественно, от количества линий, каждая из которых обходится примерно в 20–30 долларов. Плюс — дополнительные платы расширения, наиболее необходимой из которых является та са мая, которая умеет произносить приветствие и переключать на внутренний номер абонента без участия секретаря. Называется она Direct Inward System Access (прямой внутренний доступ к си стеме), или, сокращенно, DISA. Устройства с функциями DISA мо гут быть и внешними — уместно упомянуть отечественную раз работку Quadro DISA. Но лучше, конечно, использовать компо ненты, выпускаемые производителем АТС и совместимые с мо делью. То же относится к так называемым системным телефон ным аппаратам, которым доступны функции перевода звонков, организации телеконференций и возможности несложного про граммирования АТС.

АВГУСТ 2004 | #15 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

Выслушивание робота с приятным женским

Использование автоот ветчиков, громко именуе мых также «голосовой по Чтобы дозвониться до человека, который чтой», надо отметить от ответил бы на вопрос, приходится блуждать дельно. В США автоответ по голосовым меню несколько минут. чики настолько вошли в обиход, что американцу бывает психологически комфортнее ос тавить сообщение электронной коробочке, нежели поговорить с живым человеком. У нас — полная противоположность. Боль шинство, услышав приветствие и призыв оставить сообщение, даже сказанное наиприятнейшим голосом, тут же вешают трубку. В причинах этого феномена стоит разобраться психологам, но вывод можно сделать вполне практический — автоответчик предпочтительно использовать лишь там, где к этому привыкли (например, для личных сообщений сотрудникам, временно отсут ствующим на рабочих местах), и не применять для контактов с широкими покупательскими массами. Они этого не поймут. Часто выбор офисной АТС определяет уже проложенная в офисе кабельная сеть или ее отсутствие. В последнем случае сто ит серьезно задуматься о беспроводной связи цифрового стан дарта DECT. Дальность действия беспроводных телефонов DECT составляет 300–600 метров от радиобазы на открытой местнос ти и около 50 м в закрытых помещениях при очень маленькой мощности излучения (10 милливатт). Прослушивание и несанкци онированное применение в DECT (в отличие от обычных 900 МГц радиотелефонов) исключается использованием паролей и циф рового кодирования сигнала. Кроме того, трубки и базы различ ных производителей совместимы друг с другом. Но даже не это главное — DECT дает возможность так называемой микросото вой связи, когда абонент, перемещаясь между радиобазами, «подхватывается» ими, причем переключение осуществляется со вершенно незаметно для него — как в «больших» сотовых сетях. Простейшей микро АТС может служить обычная база DECT, под держивающая до нескольких трубок. Для более солидных систем можно приобрести специализированное оборудование фирм Alcatel, KIRK, LG, Panasonic или Siemens. голосом стало непременным условием звонка

ТЕМА НОМЕРА | БИЗНЕС НА ПРОВОДЕ

один филиал продал билеты на самолет с определенными местами, то все ос тальные должны мгновенно узнать, что данные места заняты. Та же ситуация с товаром на складе, приказами и распо ряжениями руководства, счетами, выпи санными в филиалах, копии которых должны быть доступны в главном офи се, и другой важной информацией. Во обще, если у фирмы несколько отделе ний, то практически каждый документ должен быть доступен во всех сразу. И это важно в любом бизнесе. Ска жем, компания Avaya поставляет систе мы IP Office не только крупным промыш ленным компаниям, но и профессио нальной баскетбольной команде Boston Celtics, популярному исполнителю Роду Стьюарту, Jenny Craig Inc. — одной из са мых известных в мире компаний, специ ализирующихся на снижении веса. Рас пределенные решения могут помочь ту рагентству объединить свои территори альные центры обработки заказов в еди ную простую в управлении сеть. Решив эту задачу, агентство может добавлять в свою команду новые компетентные от деления, вне зависимости от их место положения. Торговая компания улучшит управление запасами готовой продук ции и повысит качество обслуживания клиентов, соединив более 50 розничных магазинов в единую корпоративную сеть, что позволит этим магазинам об мениваться оперативной информацией о продажах и поставках в течение дня. Решая вопрос о распределении офи са, стоит оценить своих сотрудников. Около себя поместить «ведомых», а на иболее активных перевести на дистанци онную работу. Ведь мотивировать чело века, который превыше всего ценит соб ственный покой и стабильность, возмож ностью самостоятельно решать бизнес задачи и даже просто сажать его в удале нии от коллектива — неэффективно и да же вредно. Неправильно стимулировать активного, предприимчивого работника надбавкой к зарплате за выслугу лет. Ди станционная работа — например, дома, может стать хорошей мотивацией для ак тивного сотрудника. Исследования Gal lup и Wall Street Journal показывают, что около 20% сотрудников являются «выра женно не мотивированными к работе» — констатируют свою незаинтересован ность, низкую степень удовлетвореннос ти и, в целом, слабо нацелены трудиться продуктивно. Именно их стоит оставлять на присутственных рабочих местах все непременно. «Чем более распределенной стано вится организация, тем важнее доверие между составляющими ее людьми. Это и есть экономика взаимоотношений, — пишет Чарльз Хэнди. — Я всегда удивля юсь, когда меня приглашают выступить на конференциях и менеджерских сбо рищах. Почему в этом виртуальном ми

ре им нужно тратить время и деньги на поездку на какой нибудь удаленный ку рорт, чтобы посмотреть презентацию в Powerpoint? Ее проще было бы изучить в тиши своего офиса или дома, а вопросы задать по электронной почте. Для них важнее встретиться друг с другом, чем послушать меня. Я там, в основном, для того, чтобы оправдать их расходы».

Как в соседней комнате IP телефония сделала несуществен ным расстояние, разделяющее людей с телефонными трубками в руках. Напри мер, известная компьютерная фирма Dell вынесла операторское подразделение службы телефонной поддержки из США... в Индию. То есть американец, звонящий по поводу поломки своего компьютера по местному телефону служ бы поддержки Dell, на самом деле попа дал на оператора где нибудь в Бомбее, который ему что то пытался присовето вать. Через некоторое время Dell вернула операторскую службу в США, но отнюдь не из за дороговизны международных

предложения, которые есть сегодня у всех крупных операторов IP телефонии. Они позволяют завести для предприятия один общий счет, с которого и списыва ются деньги за разговоры. Ввода пин ко дов и других неудобных пользователю операций также не требуется. Компания может пойти дальше и объединить уда ленные офисы через Интернет в общую частную защищенную сеть, в которой как телефонная связь, так и соединение между компьютерами будут выполнять ся совершенно «прозрачно», как если бы они находились не за тысячи километ ров, а в соседней комнате. Это позволя

Неважно, что филиал может состоять из одного человека, — задача обеспечить надежную связь с ним не становится менее актуальной.

Чем более распределенной становится организация, тем важнее доверие и человеческий контакт между составляющими ее людьми. Это и есть экономика взаимоотношений звонков, а по причине взаимного непо нимания индийских операторов и аме риканских клиентов. Последние весьма огорчались и даже сочиняли по этому по воду неполиткорректные анекдоты. Необходимость «прозрачно» для кли ентов и сотрудников переводить звонки из города в город и из страны в страну возникает не только у компаний масшта ба Dell, но и у небольших предприятий, активно развивающих свои филиальные сети. При этом неважно, что филиал мо жет состоять из одного человека, — зада ча обеспечить надежную связь с ним не становится менее актуальной. Какие ре шения существуют для перевода звонков между офисами в одном городе, из од ного города в другой и между странами? Основа одна — программирование офисной АТС. Ведь нет принципиальной разницы — перевести звонок с входящей линии на внутренний офисный телефон или же на внешний номер, разве что в последнем случае звонком будут заняты не одна, а две городские линии. Удеше вить звонок помогают корпоративные

ет сделать, например, услуга «Виртуаль ная частная сеть предприятия с интегри рованной IP телефонией», предлагае мая компанией «Зебра Телеком». Единую телефонную сеть для терри ториально распределенной компании можно организовать, ничего не меняя в ней самой, — только на базе предостав ляемых услуг. Среди предложений на российском рынке явно выделяется сер вис «Лоджик Лайн» компании «МТУ Информ». «Лоджик Лайн» обеспечивает московский телефонный номер с мо ментальной переадресацией на любые телефоны. Это удобно, если телефоны у компании часто меняются (например, из за переездов), а номер за собой же лательно сохранить, чтобы не растерять клиентов. Компания может организо вать операторский центр по приему звонков, обзвон клиентов и другие во образимые услуги, связанные с телефо ном. Цены, правда, пока московские, но скоро, по примеру других новых пред ложений МТУ, можно ожидать их сни жения. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #15 | АВГУСТ 2004

БИЗНЕС НА ПРОВОДЕ | ТЕМА НОМЕРА

Наконец, с позапрошлого года в Рос сии можно завести телефон с регио нальным кодом 800, бесплатный для тех, кто на него звонит, откуда бы они это ни делали. Оплачивает их, естест венно, компания арендатор номера. В США такая услуга существует уже много лет и пользуется большой популярнос тью. Номерная емкость кода 800 там, правда, закончилась несколько лет на зад, и теперь на тех же основаниях мож но купить 888 й номер. В России 800 й номер можно арендовать у компании «Ростелеком» — только ей достало сил произвести необходимую координацию региональных операторов.

Хосты и мосты Хотелось бы обратить внимание на пару маргинальных, но интересных ре шений в области связи, которые могут быть с толком использованы в бизнесе. Во первых, это программный IP теле фон Skype — лучшее из доступных реше ний по качеству связи на плохих линиях. Программу Skype, которую можно бес Часто распределение офиса по городу сказывается на деле негативно. Чтобы не «сэкономить» всех клиентов и не остаться наедине с собой, нужно ответственно подойти к техническим решениям.

АВГУСТ 2004 | #15 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

платно скачать с сайта www.skypе.com, удобно использовать для голосовой связи через компьютер, снабженный ко лонками и микрофоном (или гарниту рой). Хороша она, во первых, уже упо мянутым качеством связи на плохих ли ниях (можно использовать даже мо демное соединение); во вторых — сво ей бесплатностью; в третьих, макси мально упрощенными настройками и удобным интерфейсом, во многом на поминающим MSN Messenger или ICQ. В Европе уже налаживаются шлюзы меж ду Skype и телефонными операторами, в России до этого пока еще дело не дошло. Еще одно интересное решение каса ется сопряжения стационарной и мо бильной связи — это так называемые те лефонные межсетевые мосты. Мост под ключается, с одной стороны, к городской линии, с другой — к мобильному теле фону, который становится базовым. Зво нок с городской линии через базовый мобильный телефон переводится на за ранее запрограммированный мобиль ный аппарат, у которого и находится вы зываемый абонент. Как для вызывающе го, так и для вызываемого абонента все происходит почти «прозрачно» — пере адресация звонка занимает столько же времени, сколько обычный вызов або

нента в сотовой сети. Мост также обла дает функциональностью мини АТС. С точки зрения абонента, данное решение имеет два преимущества. Во первых, возможность принимать звонки, нахо дясь как угодно далеко от стационарного телефона. Во вторых, оплату входящих и исходящих городских звонков на сото вый телефон по минимальным внутри сетевым тарифам мобильных операто ров. Последние по разному относятся к использованию мостов. Так, например, на вопрос издания Mobile Review.com о допустимости использования таких уст ройств в МТС ответили, что абонентский договор компании (как контрактный, так и ДЖИНС) не предусматривает ограни чений по подключению сотового теле фона абонента (который является его собственностью) к любым другим уст ройствам. А в «Мегафоне» сослались на пункты 17.6 и 17.7 контракта, согласно ко торым оператор имеет право приостано вить предоставление услуг пользовате лям, использующим несертифициро ванное оборудование и шлюзы для до ступа в сети фиксированной связи. Ни одна из известных мировых компаний не выпускает подобных мостов, а их внешний вид (в отличие от функцио нальности), как правило, оставляет же лать лучшего.

ТЕМА НОМЕРА | БИЗНЕС НА ПРОВОДЕ

Невидимые сети Михаил Попов

В теории решения изобретательских задач есть критерий идеального устройства: его нет, а все, что нужно, делается само. Беспроводная связь как нельзя лучше соответствует этому требованию: радиоволны успешно переносят информацию, при этом их самих не видно и не слышно. Сегодня при весьма небольших затратах можно организовать беспроводную сеть внутри офиса или склада, а также постоянно поддерживать связь с сотрудниками, находящимися на выезде.

оздать беспроводную сеть внут ри компании — не только деше во, но и просто, как никогда. Су ществует, правда, мнение, что простота хуже воровства, но это только если не позаботиться об элементарных мерах безопасности. Дело в том, что до недав них пор производители выпускали свои устройства с первоначальными установ ками на самого неискушенного пользо вателя, при этом безопасность приноси лась в жертву простоте. В результате, ес ли сегодня прогуляться с ноутбуком или КПК, оснащенными беспроводным адаптером, мимо большого офисного здания или в тесном переулке в центре Москвы, можно найти не одну открытую для доступа беспроводную сеть. В зависимости от размера фирмы и ее финансовых возможностей получили распространение три типа беспровод ных решений. В самом простом случае беспроводная сеть строится на основе одной точки доступа, количество клиен тов при этом не должно превышать 4–8, иначе они будут мешать друг другу. Рас полагаться они могут в той же комнате, что и точка доступа, или в соседних по мещениях. При таком варианте скорость связи вполне удовлетворительна для офисной работы, но недостаточна для того, чтобы, например, смотреть фильм с одного компьютера на другом. Точка доступа одновременно служит устрой ством для выхода в Интернет — через обычную телефонную линию или циф ровые каналы связи. Особенно удобно использовать беспроводную сеть, если компания не собирается долго задержи ваться в одном здании, если род занятий сотрудников требует перемещений (будь то директор, которому лучше ра ботается то за столом, то с ноутбуком на диване, или рабочий склада, когда ему нужно заносить принятые и отгружен ные коробки в базу данных). Если одной точки доступа не хватает для покрытия всех пользователей, то можно поставить несколько, связав обычной сетью. Этот вариант сложнее в настройке. Наконец, крупные компании

часто организуют беспроводную сеть в дополнение к полноценной провод ной — не по жизненной необходимости, а для дополнительного удобства пользо вателей. Например, чтобы те, придя со своими ноутбуками на собрание или пе реговоры, могли пользоваться корпора тивной сетью. Организация безопасной сети из одной точки доступа описана во многих руководствах и по силу человеку с начальной компьютерной грамотнос тью. Сети из нескольких точек доступа более трудны в настройке, но ничего сверхсложного в них также нет, справит

параллельно с обычными, про водными, — для удобства мо бильных пользователей, ко ими, как правило, оказыва лись почетные гости (партнеры, инвесторы и т. д.) или собственное начальство, собира ющееся на сове щания. Органи зация сети из многих точек доступа, имею щей шлюзы в про

Если сегодня прогуляться с ноутбуком или КПК, оснащенными беспроводным адаптером, мимо большого офисного здания или в тесном переулке в центре Москвы, можно найти не одну открытую для доступа беспроводную сеть ся системный администратор даже на чальной квалификации. Беспроводной доступ в последнее время — с резким падением цен на обо рудование — распространяется столь стремительно, что технология просто не успевает как следует созреть. В результа те совсем недавно построить 100% защи щенную сеть на основе стандартных средств защиты было невозможно. Ма тематически и экспериментально доказа но, что, записав сигнал от беспроводной сети в течение нескольких часов и обсчи тав его за несколько суток на современ ном компьютере, можно подобрать ключ и перехватывать данные, пока админист ратор сети этот ключ не сменит. Частные решения, например, компании Cisco, за тыкающие эту дыру в безопасности, стои ли в несколько раз дороже минимальных цен на оборудование тайваньских про изводителей. Поэтому ими пользова лись, главным образом, в крупных фир мах, которые могли позволить себе сде лать защищенную беспроводную сеть. Там беспроводные сети существовали

водную корпоративную сеть и обладаю щей наивысшим уровнем безопасности, требует серьезной квалификации сис темных администраторов. В ближайшее время ситуация с защи щенностью беспроводных сетей должна улучшиться. Этим летом комиссией IEEE был принят новый стандарт безопаснос ти 802.11i, который на современном уровне ликвидирует имеющиеся проб лемы. Осенью можно ожидать появле ния устройств нового поколения, кото рые этот стандарт поддерживают. Пере делке — перепрограммированию — под даются и некоторые ранее выпущенные точки доступа, и клиентские адаптеры. Интересно, что, по прогнозам некото рых аналитиков, развивающиеся бес проводные сети и IP телефония могут несколько потеснить… бизнес сотовых операторов. В самом деле, карманный компьютер с возможностью доступа в беспроводную сеть (а такие сейчас вы пускают все производители) может ра ботать как IP телефон, если снабдить его необходимой программой. Впрочем, БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #15 | АВГУСТ 2004

БИЗНЕС НА ПРОВОДЕ | ТЕМА НОМЕРА

для того, чтобы обеспечить то же удоб ство пользователям, что и сотовые теле фоны, технологиям в этом направлении нужно еще развиваться и развиваться.

Телефон не для разговоров Если несколько лет назад использова ние мобильного телефона как средства для доступа в Интернет или к данным компании было экзотикой, то сегодня это вполне обычное явление. Очень сильно выигрывают от постоянной связи с родной компанией ее мобильные со трудники — сейлы, работающие «в полях», специалисты службы тех поддержки, выезжающие к за казчику, и т. д. Для каждой зада чи существует свой оптимальный способ организации беспровод ной связи. Приведем несколько примеров. Наиболее простым в организа ции является доступ в Интернет. В сетях стандарта GSM оптимальной по цене является передача данных по протоколу GPRS, который сегодня Если несколько лет назад использование мобильного телефона как средства для доступа в Интернет или к данным компании было экзотикой, то сегодня это вполне обычное явление.

АВГУСТ 2004 | #15 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

поддерживается практически всеми со товыми телефонами, но, к сожалению, далеко не всеми сотовыми операторами в регионах. Вопрос заключается в том, как связать телефон и компьютер. Во первых, можно приобрести специаль ный кабель для связи с компьютером (вид кабеля зависит от модели телефо на). Во вторых, использовать для связи инфракрасный порт, которым оснаще ны многие телефоны. В большинстве ноутбуков инфракрасный порт также есть. Кроме того, внешние инфракрас ные порты, подключаемые как к мо бильным, так и к настольным компьюте рам, сегодня продаются чуть ли не в каждом сотовом ларьке. В третьих, можно воспользоваться протоколом местной радиосвязи Bluetooth. Из на иболее доступных по цене телефонов (150–200 долларов) этот протокол под держивают Siemens S55 или Sony Ericsson T68i и T610. Если сотовый опе ратор не поддерживает GPRS (плату здесь считают за объем переданных и полученных данных, а не за время), приходится рассчитываться за звонки в Интернет по тарифам голосовых, что может влететь в немалую копеечку. В случае если сотрудник должен по пасть не просто в Интернет, а во внутрен нюю, защищенную сеть компании, есть

несколько вариантов решения. Во пер вых, можно также пользоваться прото колом GPRS, однако нужно организовать виртуальную частную сеть (VPN) — как бы защищенный канал в открытой сете вой среде. Недостатков у такого решения два — и так невысокая скорость соедине ния по GPRS еще больше страдает от на кладных расходов на VPN. Во вторых, сложность настроек VPN для конечного пользователя добавляет головной боли системному администратору. Приемлемым уровнем защиты и про стотой в использовании отличается пря мой дозвон с сотового телефона на мо демный пул компании. Однако и он не дешев из за расходов на мобильную связь, особенно если абонент находится в роуминге. Дополнительную безопас ность обеспечивает следующая схема: сервер в компании, приняв звонок поль зователя с данными и распознав его по имени и паролю, вешает трубку и пере званивает ему на мобильный телефон. Таким образом, авторизация происхо дит не только по принципу «я что то знаю» (то есть по паролю), но и по прин ципу «я что то имею», т. е. обладаю кон кретным мобильным телефоном и спо собен принять звонок сервера. Заодно исходящие звонки превращаются для пользователей во входящие.

ТЕМА НОМЕРА | БИЗНЕС НА ПРОВОДЕ

Кабинет передвижника Игорь Сирин

Телефон — первый шаг к свободе передвижения и бизнесу нон стоп. А телефон в машине — это первый шаг к мобильному офису.

ообще, словосочетание «мобиль ный офис» каждый понимает по разному. Кому то для ведения дел вполне достаточно сотового телефона и ноутбука, другим же подавай собствен ный самолет или вертолет с полным на бором офисной периферии. Потреб ность в офисе на колесах может возни кать у самых разных фирм. Например, у туристического агентства (продать путев ки в парке отдыха или около бизнес цен тра), страхового брокера (предлагать страховки на людных улицах), риэлтор ской конторы (рекламировать и прода вать квартиры около строящегося объек та), PR агентства (контролировать орга

низацию важного публичного меропри ятия на открытом воздухе). В общем, у всех, кому надо быть в нужном месте в нужное время или передвигаться по го роду и области без отрыва от офисной работы. Попробуем рассмотреть разные варианты организации мобильного ра бочего пространства — от простых до продвинутых и от умеренных до более дорогих.

Мобильный офис — на колесах Основным свойством любого мобиль ного офиса является свобода передви жения, а для этого, как правило, лучше всего подходит автомобиль. Можно ор

ганизовать офис и в обычной малолит ражке, но предпочтительнее использо вать машину так называемой вагонной компоновки с высоким объемным кузо вом. Тогда при небольших внешних га баритах, сравнимых с легковым автомо билем среднего класса, размеры салона позволят разместить как минимум четы ре комфортабельных пассажирских кресла, не считая кресла водителя, и ос Если требуется,отправляться на встречи высокого уровня, не боясь, что по дороге может что то сломаться или вас плохо примут— лучше обратить свой взор в сторону зарубежных марок.

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #15 | АВГУСТ 2004

БИЗНЕС НА ПРОВОДЕ | ТЕМА НОМЕРА

Mobilis in mobile

нутреннее убранство мобильного офиса практически пол ностью зависит от потребностей и фантазии владельца. Кто то отделывает салон, как кают компанию в яхте класса «люкс», кто то попытается создать атмосферу стационарного офиса. Это дело вкуса. Тем, кто предпочитает роскошные апар таменты, лучше порекомендовать «американцев». Легкость, с которой они обшивают деревом и кожей практически все дета ли интерьера, поражает. Сумрачный немецкий гений — наобо рот: все просчитает, оценит, где деревянная вставка должна быть натуральной, а где ее можно заменить пластиком «под де рево». То же самое касается и самих пластиковых панелей. Те, что на виду, выполняются мягкими и приятными на ощупь, а чуть чуть в сторону, и там уже самая дешевая пластмасса. Од нако такая рачительность имеет и свои положительные момен ты. 12 вольтовая розетка, необходимая для питания ноутбука или подзарядки мобильного телефона, всегда будет под рукой. Также всегда рядом оказываются подстаканник и ремень без опасности. Да, мобильный офис — это, прежде всего, автомо биль. И, согласно ПДД, все пассажиры, находящиеся в салоне

во время движения, должны быть пристегнуты. В отличие от обычных легковых машин, где место пассажира определено до статочно четко и к услугам каждого из них приходится несколь ко подушек безопасности, в мини вэне ситуация с безопаснос тью не так однозначна. С одной стороны, просторный салон обеспечивает большой запас жизненного пространства, но именно оно и может стать губительным, если пассажиры не пристегнуты. Выбор периферии, как правило, полностью отдается на от куп покупателям. Причем сейчас у нас существует достаточно большое число фирм установщиков, которые готовы инсталли ровать в любой автомобиль все необходимое оборудование. Начиная от высококачественной аудио , видеосистемы класса hi end и заканчивая по настоящему деловым центром с принте ром, факсом и т. д. Можно ограничиться созданием уютной ат мосферы для ведения переговоров и встречи делегаций. Или сконцентрироваться на полной мобильности, для чего машина оснащается более мощными генератором и аккумулятором, встраиваются средства мобильной связи, ноутбук.

Потребность в офисе на колесах может возникать у самых разных фирм: турагентства — продавать путевки около бизнес центра, риэлторской конторы — квартиры около строящегося объекта, PR агентства — контролировать организацию важного публичного мероприятия на природе танется достаточно свободного про странства для различной портативной техники и снаряжения. Степень оснащен ности мобильного офиса в первую оче редь зависит от запросов владельца и толщины его кошелька. Для начала можно посмотреть на пас сажирские версии отечественных «Газе лей» и «Соболей». Они достаточно про сторны внутри и стоят умеренно. Их осна щение минимальным набором опций, вроде удобных для переговоров кресел и дополнительных отопителя и кондицио нера также обойдется в скромную сумму. В итоге простейший мобильный офис можно организовать за 6–10 тысяч долла ров. Если требуется, чтобы автомобиль выглядел представительно и на нем мож но было смело отправляться на встречи высокого уровня, не боясь, что по дороге может что то сломаться или вас плохо примут (ведь встречают, как известно, по одежке), — лучше обратить свой взор в сторону зарубежных марок. Здесь сущес твует масса вариантов и исполнений из разных уголков планеты. Японские вер сии мобильного офиса часто имеют авто бусную компоновку, когда водитель си дит над передней осью машины. Это по зволяет при небольшой длине колесной базы обеспечить просторный салон и хо рошую маневренность. Кроме того, у многих японских фургончиков есть пол ноприводные версии, что может оказать ся очень кстати зимой. Ведь опоздание на важную деловую встречу из за не расчи АВГУСТ 2004 | #15 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

щенного двора возле дома дорогого сто ит. К сожалению, новые японские мини вэны у нас практически не представлены, выбор обычно ограничивается подер жанными моделями с правым рулем, ввезенными из Японии. Единственные, кто решаются на офи циальную поставку подобных автомоби лей на российский рынок, — немцы и французы. Правда, последние обычно не дотягивают до настоящего бизнес класса ни габаритами, ни набором опций, но за то стоят весьма умеренно — от 35 тысяч долларов. В Германии автомобили, обо рудованные под мобильный офис, строят, в основном, Mercedes Benz и Volkswagen. И те и другие модели довольно дороги, хотя и предлагают достаточно хорошо обустроенные интерьеры. Двигатели чаще всего экономичные турбодизельные, ре же мощные бензиновые, обеспечиваю щие динамику на уровне легковых ма шин. Цены от 45 до 100 тысяч долларов. Мобильный офис по американски выглядит полной противоположностью японскому. Это длинное рамное шасси от большого внедорожника или пикапа, на котором установлен высокий кузов и мощный многолитровый двигатель с «автоматом». Мягкие длинноходные подвески способствуют продолжитель ным беседам и действуют умиротворяю ще. Размеры салона просто огромны, крыша с надстройкой позволяет переме щаться внутри автомобиля, лишь слегка пригибаясь. Интерьер, как правило, уже

изначально обшит кожей и деревом, а в боковины кузова встраиваются минибар, телевизор с проигрывателем компакт дисков и видеокассет и прочие блага ци вилизации. К сожалению, все эти опции неминуемо сказываются на маневренно сти и весе машины. Некоторые модели имеют полную массу более 3,5 тонны, что обязывает водителя подобного офиса на колесах иметь права грузовой катего рии С. Большой вес и мощный двигатель становятся причинами высокого расхода топлива. Для некоторых монстров 20–25 литров бензина на 100 км — это, скорее, норма, чем исключение. Возможность выбора — это хорошо, но, решившись на покупку мобильного офиса, сталкиваешься с тем, что амери канские модели официально на россий ский рынок не поставляются. Остается надеяться на расторопность серых диле ров, которые завозят подобные машины небольшими партиями или поставляют их под заказ. В обоих случаях о гарантии и прочих благах авторизованных дилер ских центров придется забыть. Зато мож но быть уверенным, что аналогичных ма шин в стране будут считанные единицы. Цены на наиболее упакованные версии зашкаливают за 100 тысяч долларов, что объясняется высокими таможенными пошлинами (рабочий объем двигателя очень большой) и шикарной отделкой салона. Также у серых дилеров можно заказать и подержанную машину. Если повезет, она верой и правдой будет слу жить еще долгие годы и при этом обой дется достаточно дешево. Предугадать техническое состояние подержанного мобильного офиса совсем не просто. Один владелец будет выезжать на нем на важную встречу раз в неделю, а все ос тальное время пользоваться обычным легковым автомобилем, а другой станет там практически жить…

ФИНАНСЫ | НЕДВИЖИМЫЙ ПАЙ

Фонды недвижимости Михаил Кирьянов

Часть 1

Делая обзор паевых инвестиционных фондов в прошлом номере журнала, мы говорили о том, что не все они получили широкое распространение в нашей стране. Фонды акций, облигаций и т. п., давно уже пользуются большой популярностью среди инвесторов; другие виды фондов еще не стали привычным явлением. Среди них, пожалуй, наиболее пристального внимания заслуживают фонды, занимающиеся недвижимостью.

роисходит это по нескольким причинам. Во первых, постепен но улучшается уровень жизни населения, что рождает все больший спрос на недвижимость. Во вторых, ре агируя на повышающийся спрос, строи тельная индустрия России в последнее время находится в состоянии интенсив ного развития и непрерывного роста. В третьих, с увеличением спроса постоян но растет и цена на недвижимость, по скольку данный рынок пока еще далек от насыщения. В результате все это де лает его очень привлекательным для инвесторов. Поэтому не удивительно, что в нынешнем году о формировании фондов недвижимости заявляют все но вые и новые управляющие компании. Не будет ошибкой сказать, что в не продолжительной истории существова ния таких фондов в нашей стране в на стоящее время наступил весьма насы щенный период. А началось все в конце 2002 года, когда впервые был сформи рован пакет документов, необходимых для создания паевых инвестиционных фондов недвижимости. Как и следует из названия, первой ласточкой такого рода фондов стал «Первый инвестиционный фонд недвижимости» под управлением ЗАО «Управляющая компания «КОН КОРДИЯ — Эссет менеджмент» (Моск ва), зарегистрированный 19 февраля 2003 года. Затем 16 апреля 2003 года Правила доверительного управления зарегистрировал «Паевой фонд недви жимости» (УК «Фондовая управляющая компания «Профессионал», Москва). Осенью того же года (а точнее в период с октября по декабрь) процедуру регис трации прошли еще шесть подобных фондов. Но только один из них, кроме упоминавшихся двух первооткрывате лей новой для инвестиционной сферы нашей страны ниши, успел до наступле ния 2004 года закончить свое формиро вание (речь идет о фонде «Деловая не движимость» УК «Креативные Инвести

ционные Технологии» (КИТ), Санкт Пе тербург). Нынешний же год с полным правом можно назвать периодом бурного рас цвета новых фондов недвижимости. До статочно сказать, что, по данным Наци ональной Лиги Управляющих на 30 ию ня 2004 года, только за его первую по ловину было сформировано десять та ких фондов, еще четыре находятся в стадии формирования, а один завер шил стадию регистрации (таблица 1). Таким образом, в настоящий момент в нашей стране в том или ином виде су ществуют 18 ПИФов недвижимости. Что же представляют собой фонды недвижимости, какими активами опе рируют, в какие проекты вкладывают средства, и чем они вообще привлека тельны для потенциальных инвесторов? Попробуем ответить на эти, а также на некоторые другие, непосредственно с ними связанные вопросы. Для начала разберемся, на какую за конодательную базу опирается их суще ствование. Основополагающим здесь является Федеральный закон РФ «Об инвестиционных фондах» № 156 ФЗ от 29.11.2001 г. В нем, кроме положений, общих для фондов всех видов, закреп ляется возможность передачи закрытым паевым фондам недвижимого имущест ва (что невозможно в случае фондов от крытых и интервальных). Далее, по скольку все фонды недвижимости как раз и принадлежат к категории закры тых, на них распространяется действие Постановления Правительства РФ «О типовых правилах доверительного уп равления закрытым паевым инвестици онным фондом» № 564 от 25.06.2002 г. Технические же моменты создания и функционирования фондов недвижи мости регламентируются целым рядом постановлений ФКЦБ России, изданных в 2002–2003 годах. Фонды недвижимости, как и любые другие инвестиционные институты, тем

более привлекательны для инвесторов, чем более прозрачна их организация. Как отмечает генеральный директор Уп равляющей компании «ЛИДАРС» Ники та Иванов, «состав и структура фонда недвижимости четко прописаны в По становлении № 37/пс Федерального органа исполнительной власти по рынку ценных бумаг. Согласно этому Поста новлению, средства, аккумулированные в фонде недвижимости, могут быть ин вестированы в государственные и кор поративные ценные бумаги, недвижи мое имущество и права на него, а также проектно сметную документацию». Наряду с составом и структурой фон да вопрос о его активах также является очень важным. Согласно предписы вающим документам, собственно недвижимость в составе фондов недвижимости составляет от 40 до 90%, а остальная доля приходится на другие активы. Говорит генераль ный директор УК РОСБАНКа Влади мир Алексеев: «В перечне активов ЗПИФов недвижимости могут быть объ екты недвижимости в разной стадии строительства (многоквартирные дома, коттеджи, бизнес центры, торговые центры); кроме того, объектом вложе ния средств ЗПИФа может быть земля. Закон устанавливает также возмож ность размещения средств ЗПИФа не движимости в широкий перечень цен ных бумаг. Это федеральные, субфеде ральные и муниципальные ценные бу маги, акции российских открытых акци онерных обществ, акции иностранных акционерных обществ, некоторые обли гации российских эмитентов и другие ценные бумаги. Кроме того, активами ЗПИФа могут быть доли в уставных ка питалах российских обществ с ограни ченной ответственностью, осуществля ющих деятельность по проектированию, строительству зданий и сооружений, инженерные изыскания для строитель ства зданий и сооружений, деятель БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #15 | АВГУСТ 2004

НЕДВИЖИМЫЙ ПАЙ | ФИНАНСЫ

Таблица 1. Российские паевые фонды недвижимости Название фонда недвижимости Первый инвестиционный фонд недвижимости Паевой фонд недвижимости Жилищное строительство Деловая недвижимость Межрегиональный фонд недвижимости Первый Петербургский фонд прямых инвестиций в недвижимость Национальный фонд недвижимости Максвелл недвижимость Стратегия Стратег' Недвижимость Первый семейный фонд Новый Дом Третий Топкапитал Индекс Недвижимость Динамичный Жилая недвижимость РЕГИОН Фонд недвижимости Строй Капитал

Управляющая компания КОНКОРДИЯ Эссет Менеджмент Профессионал Менеджмент Консалтинг Креативные инвестиционные технологии Креативные инвестиционные технологии

Тип фонда

Дата регистрации

Дата начала формирования

Дата окончания формирования

Закрытый

19.02.2003

01.03.2003

01.06.2003

Закрытый

16.04.2003

24.04.2003

24.07.2003

Закрытый

08.10.2003

20.10.2003

20.01.2004

Закрытый

19.11.2003

28.11.2003

03.12.2003

Закрытый

19.11.2003

28.11.2003

10.02.2004

«Свиньин и Партнеры»

Закрытый

05.12.2003

10.12.2003

14.01.2004

Тройка Диалог

Закрытый

10.12.2003

23.12.2003

18.03.2004

Максвелл Эссет Менеджмент ВИТУС Стратег Наше будущее УК РОСБАНКа Топкапитал Индекс ХХ ЛИДАРС УК Промышленно строительного банка РЕГИОН Девелопмент Энергокапитал

Закрытый

24.12.2003

19.01.2004

14.04.2004

Закрытый Закрытый Закрытый Закрытый Закрытый Закрытый Закрытый

10.02.2004 26.02.2004 03.03.2004 03.03.2004 10.03.2004 31.03.2004 31.03.2004

10.03.2004 15.03.2004 17.03.2004 10.04.2004 15.04.2004 06.09.20042 19.04.2004

09.06.2004 15.06.2004 18.03.2004 10.07.20041 03.06.2004 06.12.20041 Идет формирование

Закрытый

13.04.2004

17.05.2004

10.06.2004

Закрытый Закрытый

23.04.2004 12.05.2004

14.06.2004 14.06.2004

14.09.20041 13.09.20041

1 Дата окончания приема заявок на приобретение паев 2 Дата начала приема заявок на приобретение паев

Согласно предписывающим документам, собственно недвижимость в составе фондов недвижимости составляет от 40 до 90%, а остальная доля приходится на другие активы.

ность по реставрации объектов культур ного наследия, а также риэлтерская дея тельность, предоставляющие более 50% голосов. То есть у ЗПИФа недвижи мости очень широкие возможности в плане инвестиционной деятельности». Эти возможности используются раз ными фондами недвижимости по раз ному — согласно их инвестиционным декларациям, в которых, помимо про чего, озвучивается инвестиционная стратегия фонда и вероятные объекты вложения денежных средств, составля ющих его заявленный капитал. О том, как обстоят дела с этими параметрами в различных фондах недвижимости, рас сказывают представители управляющих компаний. АВГУСТ 2004 | #15 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

Роман Шемендюк, советник гене рального директора УК «Менеджмент консалтинг» (фонд «Жилищное строи тельство»): «Наш закрытый паевой ин вестиционный фонд инвестирует сред ства в строительство комфортабельного недорогого жилья в Подмосковье. Сей час за счет активов Фонда возводится более 80 тысяч квадратных метров в че тырех городах: Павлов Посад, Лухови цы, Озеры и Щербинка. Инвестицион ная политика компании заключается в том, что мы финансируем строительство на ранних этапах. И при этом за счет зна чительных инвестиций добиваемся мак симальных скидок. Спустя некоторое время мы реализуем принадлежащие Фонду права с прибылью. Кроме того, также реализуем как целые дома, так и отдельные подъезды риэлторским ком паниям, которые, в свою очередь, про дают квартиры конечному потребителю. За счет того, что мы не ждем окончания строительства и получения прав соб ственности, повышаем оборачивае мость капитала». Генеральный директор УК РОСБАНКа Владимир Алексеев: «Под управлением нашей компании находится закрытый паевой инвестиционный фонд недви жимости «Новый Дом». Он инвестирует строительство большого коттеджного поселка недалеко от Москвы (чуть больше 10 км по Новорижскому шоссе); кроме того, в его активах есть и отдель но взятые строящиеся коттеджи». Генеральный директор УК «ЛИДАРС» Никита Иванов: «Наш закрытый паевой инвестиционный фонд недвижимости

«Динамичный» в настоящее время нахо дится в стадии формирования; при этом нами рассматриваются порядка 10 раз личных проектов. Учитывая, что фонд бу дет считаться сформированным при до стижении 270 миллионов рублей, исходя из этих цифр, мы и подбираем проекты. Не буду скрывать — для полноценных ин вестиций в Москве необходимо иметь не менее 50 миллионов долларов, поэтому мы обращаем свои взоры в первую оче редь на динамично развивающиеся ре гионы (Московская область, Южный фе деральный округ и Поволжье)». Можно привести еще целый ряд при меров того, как выстраивают свою инве стиционную стратегию различные фон ды недвижимости, но в любом случае очевидно, что, за редким исключением, она бывает трех типов. Некоторые фон ды предпочитают инвестировать сред ства в строительство объектов недвижи мости для их дальнейшей продажи; другие не ограничиваются этим, полу чая доход от владения недвижимостью (например, сдавая ее в аренду); есть и такие, которые получают доход от экс плуатации выкупленной уже в построен ном виде недвижимости. Ассортимент же объектов вложения средств инвесто ров, как правило, включает в себя жи лую недвижимость массовых серий, за городную, коммерческую и промыш ленную недвижимость (таблица 2). Как же обстоят дела сегодня с участи ем в фондах недвижимости частного инвестора? Надо сказать, что мнения специалис тов по этим вопросам расходятся не

ФИНАНСЫ | НЕДВИЖИМЫЙ ПАЙ

слишком сильно. Общую позицию по первому из них можно кратко выразить следующим образом: пока такие приме ры единичны, но очень скоро их будет гораздо больше. Действительно, в на стоящее время участие частных инвесто ров в подобных фондах — явление отно сительно редкое. Происходит это по не скольким причинам. Во первых, как уже говорилось, фон ды недвижимости в нашей стране по явились впервые немногим более года назад и еще не успели завоевать боль шую популярность у частных инвесто ров. Во вторых, сумма, которой надо обладать для вхождения в такие фонды, довольно велика. В третьих, многие за крытые фонды, к категории которых от носятся все фонды недвижимости, как правило, изначально имеют определен ных стратегических партнеров и не очень охотно допуcкают в свои ряды участни ков «со стороны». Все это дает основание некоторым представителям управляю щих компаний считать, что «говорить о среднестатистическом портрете частного инвестора фонда недвижимости было бы, по всей видимости, преждевремен но» (Павел Зюбин, генеральный дирек тор УК «РЕГИОН Девелопмент», которая приступила 14 июня текущего года к формированию закрытого паевого ин вестиционного фонда недвижимости «РЕГИОН Фонд недвижимости»). «Одна ко существует устойчивая тенденция к уменьшению ценового порога вхожде ния в фонды недвижимости, а также сроков, на которые, собственно, и созда ются подобные фонды. Если взять в ка честве примера «РЕГИОН Фонд недви жимости», то в период его формирова ния минимальная сумма инвестиций со ставляла 1 миллион рублей. Однако в дальнейшем она будет снижаться — в перспективе до 300 000 рублей». Действительно, если посмотреть на суммы, инвестирование которых служит пропуском в фонды недвижимости (таблица 2), то сразу станет заметно, что многие из них доступны далеко не вся кому частному лицу. Однако если учесть, что в настоящее время мини мальные цены на недвижимость (осо бенно в больших городах, не говоря уж о загородных коттеджах) находятся ед ва ли не на более высоком уровне, то можно сделать вывод, что фонды не движимости все таки являются хорошей альтернативой «бизнеса на квадратных метрах». Исходя из вышесказанного, можно выделить ряд серьезных преимуществ, обладая которыми, ЗПИФы становятся хорошим вариантом для вложения средств частных инвесторов. Во первых, как говорит советник ге нерального директора УК «Менедж мент консалтинг» Роман Шемендюк, фонды недвижимости — это «реальная

возможность выхода на этот рынок с от носительно небольшими суммами; на пример, в ЗПИФе «Жилищное строи тельство» под управлением нашей Уп равляющей компании минимальная сумма приобретения паев — всего 500 тысяч рублей. С такими деньгами само стоятельно работать на рынке недвижи мости невозможно». Его дополняет генеральный директор УК РОСБАНКа Владимир Алексеев: «Как показывает практика, российский рынок корпоративных акций очень чувствите лен к «большой» политике, сложно про гнозируется и подвержен не только при ятным взлетам, но очень неприятным падениям. Теперь давайте посмотрим на ЗПИФ недвижимости. Частных инвесто ров у этих ЗПИФов пока практически нет, но обязательно в ближайшее время бу дут. Привлекательной стороной покупки паев ЗПИФа недвижимости для частного инвестора является хорошая прогнози руемость доходности и надежность, по скольку, как известно, недвижимость всегда в цене — и при этом в хорошо рас тущей цене. Так, за последние три года стоимость коммерческой и жилой не движимости в среднем по России вырос ла в 2–3 раза. И устойчивая тенденция повышения сохраняется. Для частного инвестора, то есть для обычного физиче ского лица, все более интересным объ ектом инвестирования становится жилая недвижимость. А именно — купля про дажа квартир с целью их последующей продажи или сдачи в аренду. Но это не дешево. Конструкция же ЗПИФа позво ляет частникам поучаствовать в строи тельстве меньшими суммами, но с полу чением стабильного и предсказуемого дохода. Пай ЗПИФа будет востребован более консервативными инвесторами, желающими спокойной жизни. При этом доходность по вложениям в паи может оказаться выше, чем по вложениям в об лигации крупных российских компаний, которые являются наименее рискован ными. На мой взгляд, этот инструмент будет также востребован Управляющи ми для размещения пенсионных резер вов Негосударственных Пенсионных Фондов (НПФов)». Совпадает с этими высказываниями и мнение генерального директора Уп равляющей компании «ЛИДАРС» Ники ты Иванова. Он отмечает, что «несмотря на то, что физические лица все чаще и чаще занимаются инвестированием в недвижимость самостоятельно, сумма, которая позволяла бы получать какие либо преференции со стороны застрой щиков, находится в районе 10 милли онов долларов, что в настоящее время большинству самостоятельных инвесто ров не под силу. Таким образом, к по тенциальным клиентам фондов недви жимости, кроме институциональных ин весторов (НПФы, страховые компании,

банки) с размещением в фонде более миллиона долларов, можно отнести и крупных частных инвесторов с объемом собственных средств более 500 тысяч долларов». Во вторых, не надо забывать и о тех преимуществах, которые дает инвестору участие в паевых фондах вообще. По словам Романа Шемендюка, к ним от носится «диверсификация и, как след ствие, снижение рисков. В фонде боль шое количество объектов инвестирова ния, поэтому неприятности с одним объектом (неверные экономические расчеты, ошибки проектирования, уве личение сроков строительства, ухудше ние конъюнктуры данного района и т. д.) не сильно влияют на стоимость ин вестиций. В отличие от ситуации, когда это ваше единственное вложение». В третьих, «необходимо помнить о реализации прав инвестора на защиту. Профессионализм управляющей ком пании играет при этом не последнюю роль. Очевидно, что специалисты луч ше проведут отбор объектов инвести ций и анализ правоустанавливающих документов. Более того, при возникно вении проблем у застройщика защи щать интересы пайщиков будет управ ляющая компания, возможностей у ко Если учесть, что цены на недвижимость находятся на высоком уровне, то можно сделать вывод, что фонды недвижимости все таки являются хорошей альтернативой «бизнеса на квадратных метрах».

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #15 | АВГУСТ 2004

НЕДВИЖИМЫЙ ПАЙ | ФИНАНСЫ

Таблица 2. Направление инвестиций фондов недвижимости Название фонда недвижимости

Приоритетное направление инвестиций

Заявленный капитал (руб.)

Стоимость пая (руб.)

Минимальная сумма вхождения в фонд (руб.)

Срок функциониро вания фонда

Первый инвестиционный фонд недвижимости

320 млн

1 099 2051

16 000 000

6 лет

120 млн

297 3901

300 000

5 лет

Жилищное строительство

Массовое жилищное строительство; элитная недвижимость Ценные бумаги предприятий и организаций, работающих с недвижимостью Массовое жилищное строительство в Подмосковье

1 млрд

1 152 7411

500 000

5 лет

Деловая недвижимость

Возведение и эксплуатация объектов недвижимости

500 млн

1 0021

1 000

10 лет

Жилая и деловая недвижимость

400 млн

998 0211

10 000 000

15 лет

Паевой фонд недвижимости

Межрегиональный фонд недвижимости Первый Петербургский фонд прямых инвестиций в недвижимость

35 млн

155 5441

50 000

7 лет (до 31.12.2010г.)

37 820 000

312 3261

9 455 000

5 лет

30 млн

294 7801

300 000

15 лет

Стратегия

Приобретение, реконструкция и эксплуатация готовых объектов недвижимости Приобретение и продажа (с реконструкцией и без) объектов недвижимости или сдача их в аренду Нет данных Массовое жилищное строительство; реконструкция объектов недвижимости

100 млн

10 0001

1 000 000

15 лет

Стратег Недвижимость

Жилая и коммерческая недвижимость в Москве и Московской области

100 млн

1 0002

3 000 000

5 лет

Первый семейный фонд

Коммерческая недвижимость в центральном регионе

720 млн

50 0002

240 000 000

15 лет

Новый Дом

150 млн

6251

9 000 000

4 года (до 01.01.2008г.)

РЕГИОН Фонд Недвижимости

Жилищное строительство и сдача жилья в аренду Строительство и эксплуатация объектов коммерческой и индустриальной недвижимости Коммерческая недвижимость в Москве Региональная (в т. ч. элитная) недвижимость Массовое жилищное строительство; строительство коттеджных поселков; коммерческая недвижимость Коммерческая региональная недвижимость

Строй Капитал

Жилищное строительство в Петербурге и Ленинградской области

Национальный Фонд Недвижимости Максвелл недвижимость

Третий Топкапитал Индекс Недвижимость Динамичный Жилая недвижимость

299

2,5 млн

9891

50 000

15 лет

160 млн

1 000 0002

1 000 000

3 года

270 млн

100 0002

1 000 000

5 лет

300 млн

100 0001

1 000 000

5 лет

150 млн

1 0002

1 000 000

5 лет

2,5 млн

1002

30 000

10 лет

1 По данным Первого специализированного депозитария на 2 июля 2004 года 2 В период формирования фонда

торой гораздо больше, чем у физичес кого лица, если оно остается один на один со строительной компанией. По этому фактор профессионализма УК при инвестициях в фонды недвижимос ти играет даже бо’льшую роль, чем в случае других фондов». В четвертых, «большим плюсом, по сравнению с собственно инвестициями в недвижимость, является простота оформления. Для приобретения пая до статочно одного визита в управляющую компанию. При этом вы имеете простые, понятные, четко регулируемые и зако нодательно закрепленные отношения». В пятых, очень привлекательная черта фондов недвижимости — «лик видность инвестиций, то есть более бы стрые сроки возможного «выхода из проекта». При самостоятельном инвес тировании приходится ждать оконча ния строительства, регистрации прав собственности, а это может составить 1,5–2 года. В фонде за счет постоянной реализации объектов инвестирования результаты отражаются на стоимости пая практически ежемесячно, а исполь зование оферты как обратного выкупа паев или продажи на вторичном рынке, делает паи более ликвидными вложе ниями». АВГУСТ 2004 | #15 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

В шестых, по словам генерального директора Управляющей компании «ЛИДАРС» Никиты Иванова, «у закры тых паевых инвестиционных фондов присутствуют характерные исключи тельно для них позитивные моменты, такие как общее собрание владельцев паев с широкими полномочиями, огра ниченное количество инвестиционных паев и возможность получать промежу точный доход от деятельности фонда (псевдодивиденды)». И, наконец, внимание частного инве стора должен привлечь и вопрос налого обложения доходов а, точнее, то, как он решается в случае участия в ЗПИФе не движимости. Говорит генеральный ди ректор Управляющей компании «ЛИДАРС» Никита Иванов: «Привлека тельность паевых инвестиционных фон дов, вне зависимости от их формы (от крытых, интервальных и закрытых), в немалой степени заключается в таких присущих им особенностях, как отсут ствие налогообложения в процессе осу ществления инвестирования и получе ния дохода от такого инвестирования, а также экономия на накладных расходах, (что особенно важно, учитывая объем ность инвестиций). И, конечно, надо обязательно отметить налоговую при

влекательность именно фондов недви жимости. К примеру, если частный инве стор вкладывает 1 миллион долларов в какой либо объект и на выходе из этого проекта получает 1,4 миллиона долла ров, то с 400 тысяч необходимо запла тить налоги в размере 13%, что будет со ставлять 52 тысячи долларов. В результа те у инвестора для последующих инвес тиций «на руках» окажется 1 миллион 348 тысяч. Фонд же недвижимости, вло жив 1 миллион и получив 1,4 миллиона, в соответствии с действующим налоговым законодательством, не заплатит налог, и на последующие инвестиции будут на правлены все средства, полученные из того или иного проекта. Нетрудно посчи тать, что экономически целесообразнее». Таким образом, можно сказать, что, несмотря на свою не слишком длинную историю, паевые фонды недвижимости являются тем инвестиционным инстру ментом, на который, несомненно, име ет смысл обратить внимание. Конечно, в данной статье были затронуты не все особенности их работы, которые могут быть интересны частному инвестору. Об этом, а также о том, что можно ожи дать в этой области в будущем, мы по говорим в следующем номере жур нала.

ИНФОБИЗНЕС | СОБЫТИЯ

Телевизор, который всегда с тобой

amsung Electronics обновила модельный ряд комплексов аппаратуры «домашний киноте атр» 2004 года, доступных на рос сийском рынке. Двенадцать но вых моделей охватывают широ кий спектр по цене, дизайну и функциональности. По сравнению с моделями прошлого года в один надцати моделях появятся такие инновации, как цифровое усиле ние телевизионного сигнала, под держка прогрессивной развертки PAL, форматов DivX (MPEG4), DVD Audio, WMA.

Спам! Суд идет!

июле в Государственную Ду му РФ внесен законопроект, предусматривающий ответствен ность за использование массо вых электронных рекламных рас сылок (спама). Тем самым появи лась надежда победить это явле ние не только техническими средствами (эффективность кото рых до сих пор невелика) и мо рально этическими призывами (вообще неэффективными), но и страхом административной и да же уголовной ответственности. Впрочем, законопроект, вне сенный депутатом Владимиром Мединским из «Единой России», направлен не только против спа ма, но и вообще против «массо вой рассылки сообщений элек тросвязи» (то есть сюда попадает, например, телефонная, факсовая реклама, рассылка сообщений SMS и ICQ) без предварительного согласия адресата. Массовой, со гласно предлагаемой поправке к закону «О рекламе», признается рассылка сообщений более чем в 1 000 адресов в сутки, в 10 тысяч адресов в месяц или 100 тысяч в год. Таким образом, законопро ект (в подготовке которого актив но участвовали представители общественности, в частности экс перты Национальной коалиции по борьбе со спамом) вполне применим на практике. При отсут ствии предварительного согласия адресата рассылка все же допус кается, если соблюдены следую щие условия: она не является массовой, без труда может быть идентифицирована получателем как реклама, сообщение содер жит информацию о том, в чьих интересах и кем проведена рас сылка (наименование, почтовый или электронный адрес), и нако нец, имеется очевидная для полу

от соответствующей модели 2003 года. На сегодня компания Sam sung является лидером россий ского рынка домашних кинотеат ров. По данным Международного института маркетинговых и соци альных исследований GfK Rus, в первом квартале 2004 года доля Samsung в этом сегменте соста вила 23%. В октябре Samsung предло жит еще одну интересную новин ку — беспроводной телевизор с жидкокристаллическим 15 дюй мовым экраном LW 15B13C. Те левизор способен работать от литиевой батареи в тече

Есть надежда, что в новом году

В ряду комплексов

электронные ящики и телефоны

аппаратуры «домашний

вздохнут чуть свободнее. В Госдуму

кинотеатр» 2004 года появилось

внесен законопроект,

12 новых моделей, которые

ограничивающий массовые

охватывают самый широкий

электронные рекламные рассылки.

спектр по цене, дизайну и функциональности.

чателя возможность отказаться от дальнейшего получения сооб щений. К слову, запрещено и со вершение автоматических теле фонных звонков. За нарушение закона плани руется предусмотреть уголовную и административную ответствен ность внесением соответствую щих дополнений в УК РФ и КоАП РФ. Правда, сажать спамеров все же не будут. Максимальная уголовная ответственность (со гласно предлагаемой новой 274 й статье «Массовая рассыл ка сообщений электросвязи») предусматривает штраф до 500 тысяч рублей или в размере полуторагодового дохода винов ного для отдельного лица, для «группы лиц по предварительно му сговору» предлагается от 1 до 2 лет исправительных работ. До полнение же в КоАП РФ предус матривает от 5 до 25 МРОТ штрафа для граждан, 50–200 МРОТ для должностных лиц и 300–1 000 МРОТ для лиц юри дических. Если законопроект не встре тит серьезных препятствий, то его утверждение возможно уже осенью, а вступление в силу — с нового года. Разумеется, закон никак не поможет в борьбе со спамом, приходящим из за рубе жа, доля которого составляет около половины российского спама. Всего же, по данным Ла боратории «Спамтест», в россий ском Интернете на спам прихо дится около 80% всей электрон ной корреспонденции.

В состав комплексов HT DS900 и HT 910HD входят высо кие напольные фронтальные и тыловые колонки. Модель HT 910HD оснащена выходом DVI (Digital Video Interface), позволяю щим напрямую передавать циф ровой видеосигнал с DVD на ци фровые дисплеи или телевизоры (плазменные панели и ЖК теле визоры, в том числе проекцион ные) без потери качества, обус ловленной преобразованием ци фрового сигнала в аналоговый и затем наоборот. А старшая мо дель HT DS1000 будет оснащена активным сабвуфером и выхо дом HDMI (Hihg Definition Multi media Interface) для подключения к плазменному дисплею, жидко кристаллическому или проекци онному телевизору. HT KD800 — это первая мо дель домашнего кинотеатра «в одной коробке». Она имеет функ цию караоке и комплектуется ка раоке диском, содержащим 3000 песен, включая последние хиты, песни с бэк вокалом, тран скрипцию английских текстов — для тех, кто этим языком не вла деет. Наиболее же доступной по цене (около 8 000 р.) является модель HT DS100 с общей вы ходной мощностью 255 Вт, кото рая по техническим характерис тикам практически не отличается

ние трех часов, по этому его можно переносить как в пределах дома, так и взять с собой на природу. Для передачи сигнала на телевизор использу ется стандарт 802.11а. Передача ведется в диапазоне 5 ГГц — в отличие от другого часто исполь зуемого диапазона 2,4 ГГц он меньше подвержен помехам от бытовой техники, в частности ми кроволновых печей, кроме того, лицензирование его использова ния недавно упрощено.

Рост содержания озона

омпания «Интернет реше ния», управляющая крупней шим российским интернет мага зином «Озон» (www.ozon.ru) и од ноименным почтовым каталогом, подвела итоги первого полугодия 2004 года. Общий оборот компа нии составил 12,3 млн. долларов, из которых 5,7 млн. пришлось на интернет магазин, а 6,6 млн. дол ларов на продажи по почтовому каталогу. Для сравнения — при мерно столько же (12,23 млн. долларов) компания заработала за весь 2003 год. Правда, следу ет учесть, что речь идет именно об обороте, а не о прибыльности бизнеса. На окупаемость «Озон» вышел только в 2002 году, при

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #15 | АВГУСТ 2004

СОБЫТИЯ | ИНФОБИЗНЕС

чем размер прибыли до сих пор не раскрывается. На июль количество зарегист рированных покупателей «Озона» достигло 750 тысяч, ежемесячно к ним присоединяются еще 20 тысяч пользователей. Ассорти мент интернет магазина состав ляет более 200 тысяч наимено ваний. За полугодие оборот ма газина дважды превышал милли он долларов, а ежедневное коли чество заказов в мае июне со ставляло около 1,5 тысячи. Сейчас «Озон» уделяет много внимания развитию относитель но нового направления — тор говли по каталогу. В первом по лугодии 2004 года выпущено три сезонных каталога «Озон» сум марным тиражом почти полтора миллиона экземпляров. Одним из важных изменений за отчет ный период руководство компа нии считает смену интерфейса сайта. По мнению генерального директора компании «Интернет решения» Владимира Долгова, улучшились навигационные свой ства сайта: «он стал проще, до ступнее и функциональнее».

МТС в Узбекистане

омпания «Мобильные телеси стемы» продолжает экспан сию на рынки стран СНГ. 16 июля объявлено о приобретении 74% акций крупнейшего сотового опе ратора Узбекистана, компании Uzdunrobita. Пакет акций обо шелся МТС в 121 млн. долларов, компания также подписала трех летний опцион на приобретение оставшихся 26% акций операто ра за сумму не менее $37,7 млн. Нынешними акционерами Uzdun robita являются две частные ком пании. Помимо России, Узбекистан становится третьей страной СНГ, где МТС имеет собственную сеть. Летом 2002 года начал работу оператор «МТС Беларусь» (прав да, МТС принадлежит только 49% акций этого оператора, 51% яв ляются собственностью респуб лики). Затем в 2002–2003 годах постепенно был приобретен кон трольный пакет крупнейшего ук раинского GSM оператора UMC (правда, сейчас рассматривается иск украинской Генпрокуратуры о законности приобретения части акций, которая находилась в соб ственности государства). Впрочем, завершение новой сделки зависит от выполнения ряда условий, в том числе от по лучения одобрений соответству

АВГУСТ 2004 | #15 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

ющих государственных органов Узбекистана и России, а также одобрения сделки советом ди ректоров МТС. Uzdunrobita владеет лицен зией на оказание услуг сотовой связи в стандарте GSM на всей территории Узбекистана, чис ленность населения которого составляет 25,2 млн. человек Uzdunrobita также владеет ли цензией на оказание услуг сото вой связи в стандарте AMPS/ DAMPS. Все лицензии выданы на срок до 2016 года. По численности населения Уз бекистан занимает третье место в СНГ после России и Украины, однако рынок сотовой связи рес публики находится на очень ран ней стадии развития, проникно вение связи составляет всего 1,5% от общей численности насе ления (по данным независимой исследовательской компании AC&M Consulting). Узбекистан также характеризуется очень низким уровнем обеспечения ли ниями фиксированной связи, ко торый составляет около 7,5%. Uzdunrobita обслуживает око ло 210 тысяч абонентов, из кото рых 177,5 тыс. приходится на сеть GSM, остальные — на AMPS/DAMPS. По оценкам AC&M Consulting, рыночная доля оператора составляет около 51%. Всего в республике пять GSM операторов. Оборот Uzdun robita в 2003 году составил 32,6 млн. долларов при чистой прибыли в 1,1 млн. долларов. Один из ключевых для сотовых операторов показателей ARPU (средний ежемесячный доход с абонента) составляет 23 долла ра, что близко к среднероссий скому показателю. Данная сделка для МТС носит во многом стратегичес кий и отчасти имиджевый ха рактер, ведь количество приоб ретаемых абонентов в Узбекис тане составляет менее 1% от або нентской базы МТС и ее дочер них компаний (сейчас она со ставляет около 23 млн. абонен тов). По сути МТС остается един ственным оператором из «боль шой тройки», который планомер но развивает бизнес в странах СНГ. «Мегафон» имеет собствен

ный бизнес пока только в Таджи кистане (с 2001 года), о планах же «Вымпелкома» по выходу за пределы российских границ пока ничего неизвестно.

Говорить — дело последнее

оклонников марки Sony Ericsson и вообще любите лей современных мобильных те лефонов по осени ожидают но винки, цены на которые, правда, еще неизвестны. Представленные модели бо лее чем примечательны, некото рые из них являются развитием существующих моделей и при званы их заменить. Как это сей час принято, большой упор сде лан на развитие развлекатель ной части телефонов, потому как ничего принципиально нового в области связи придумать уже не возможно. К примеру, трехдиапазонный GSM смартфон P910 (который идет на смену популярному P900) отличается большим объемом встроенной памяти (он увеличен с 16 до 64 мегабайт), в комплект поставки входит еще карта Me mory Stick Duo на 32 Мбайт, и еще до 1 Гбайт память телефона можно увеличить за счет допол

нительно приобретенных карт то го же формата. Работает новый смартфон на операционной сис теме Symbian 7.0, причем пред ставители Sony Ericsson всячески подчеркивают стремление ком пании сохранить независимость этой платформы. На сегодня с моделями P800/P900 совмести мо более 600 прикладных про грамм. Смартфон снабжен циф ровой камерой, а цветной экран может отображать более 260 тыс. цветов. Обещана под держка русской раскладки кла виатуры — полная алфавитная клавиатура размещена на отки дывающейся крышке. Интерес представляют телефо ны со встроенными камерами K500 и К700. Модель К700 имеет пока нехарактерный для «просто телефонов» объем встроенной па мяти в 41 мегабайт и цветной ЖК экран с диагональю 1,8 дюй ма. С таким экраном «телефонные игрушки» уже приблизились к иг ровым приставкам предыдущего поколения (к слову, в арсенале Sony Ericsson есть специальный аксессуар: Gameboard EGB 10). Сказалось и свойственное вооб ще для Sony стремление к ново введениям: K700 при съемке можно держать в руках как обыч ный фотоаппарат (то есть горизон тально). Да и выглядит аппарат с тыльной стороны (где находится объектив) как обычная фотокаме ра. Конечно, не обошлось без MP3 плейера и FM приемника на 20 станций. Модель К500 поскромнее (встроенная память, например, «всего» 12 Мбайт), однако в целом соответствует «развлекательной» идеологии К700.

Как это сейчас принято, большой упор сделан на развитие развлекательной части телефонов, потому как ничего принципиально нового в области связи придумать уже невозможно.

ИНФОБИЗНЕС | ПЕРСПЕКТИВЫ

Мы будем наготове!

Полина Стечкина

Корпорация Hyundai, один из флагманов корейской высокотехнологической промышленности, в особом представлении не нуждается. В среднем, каждая третья наша семья обязательно имеет хотя бы одно устройство, изготовленное этой компанией.

ока продукция Hyundai в России – это типичный импорт. Но вскоре ситу ация может измениться: в бли жайшее время корпорация со бирается представить на на шем рынке товары, произве денные по всем стандартам Hyundai, но уже — силами са мих россиян. Открывая свои производства у нас, корпора ция готовится к временам, ког да выпускать технику в России будет выгоднее, чем завозить, поскольку «серые схемы» для импортеров станут невозмож ными. Об этом — наша беседа с президентом подразделения Hyundai Image Quest господи ном Ким Тэ Чул (Tae Chul Kim). — Господин Ким Тэ Чул, ка кие позиции значатся сегодня в списке основных приоритетов вашей компании? — Одним из самых стратеги чески важных направлений на шей компании мы считаем рас ширение выпуска жидкокрис таллических мониторов и плаз менных телевизоров. Кроме того, в дальнейшем мы стре мимся все больше специали зироваться на выпуске инфор мационно технологической продукции, предназначенной для обслуживания инфра структуры Интернета и обеспе чения проводных технологий. К этой же сфере вплотную при мыкает производство мобиль ных телефонов и ноутбуков, которые, согласно современ ным требованиям, должны быть идеально приспособлены для работы в Сети. Мы увере ны, что будущее за интернет технологиями. Поэтому будем концентрироваться в этом на правлении. — Есть ли специфические особенности в продукции, ко торую вы поставляете на рынки

различных стран? Что предпо читают россияне? — Различий немало. Возь мем, например, мобильные те лефоны. Сами корейцы очень любят аппараты, специально разработанные для активного использования Интернета, что бы они давали возможность чувствовать себя постоянно со единенными с мировым ин формационным простран ством. А русские предпочитают всем остальным миниатюрные модели. У европейцев же сей час самыми популярными яв ляются те, что несут в себе мно го дополнительных функций, например встроенные цифро вые фотокамеры, радиоприем ники и прочие «нетелефонные» дополнения. Все эти особенно сти национальных предпочте ний приходится учитывать как в процессе разработки и выпуска различных моделей, так и для их продвижения на рынке. — Как происходит продви жение ваших товаров на рос сийском рынке? Имеются в ви ду, в первую очередь, количе ственные показатели и пер спективы… — Всего в прошлом году мы продали 200 тысяч жидкокрис таллических мониторов, но при этом заняли всего 1,5 про цента мирового рынка. Поэто му в текущем году нами значи тельно увеличены объемы их выпуска, благо что спрос есть! Только в России в 2003 м Hyundai ежемесячно продавал свыше 50 тысяч таких монито ров. В результате по итогам го да мы заняли девятое место по их реализации в России, и на ша доля рынка здесь также со ставила 1,5 процента от его об щей емкости. Как видите, пер спективы роста — обширней шие. В ближайшее время мы

хотим увеличить продажу мо ниторов в России до 200 тысяч штук в месяц. Кроме того, большие надежды мы возлага ем на продажу ноутбуков: уже к первому апреля текущего го да здесь было продано около 2 тысяч новых перспективных моделей. — Hyundai давно работает на российском рынке, поэтому вы имеете возможность оце нить происходящие здесь из менения. Куда, по вашему, движется наш рынок? — Российский рынок, впро чем, как и мировой, развивает ся в сторону большей специа лизации. Очень быстро растет его емкость, становятся востре бованными новые технологии, целые товарные группы, доста точно дорогая высококачест венная техника. Например, не обычайно популярными у вас становятся плазменные и жид кокристаллические телевизо ры и мониторы с большой диа гональю — от 26 дюймов. По этому мы собираемся пред ставлять в Москве линейку ЖК мониторов с «шагами» в 17 20 26 32 дюйма. В конце года вы ведем на российский рынок и 40 дюймовый монитор, а в следующем планируем пред ставить вашему покупателю плазменные телевизоры с диа гональю 42 и 50 дюймов. Мы уверены, что спрос на такие ус тройства в России уже сформи ровался, поэтому в наших пла нах — освоить не меньше пяти процентов емкости российско го рынка мониторов уже до конца этого года. — Быстро ли растет россий ский рынок хайтека? — Можно сказать, стреми тельно, особенно по некото рым ключевым направлениям. Например, в минувшем году

суммарная емкость вашего рынка жидкокристаллических мониторов и плазменных теле визоров составляла в денеж ном выражении порядка 150 миллионов долларов. В этом году, я считаю, она увеличится на 400–500 процентов. Такие смелые прогнозы нам позволя ют делать результаты четверто го квартала минувшего года. Общее количество проданных мониторов за этот период вы росло на 400 процентов по сравнению с первым кварта лом 2003 го. Однако быстрее всего растет местный рынок ноутбуков. Видя такой интерес, мы решили в июне стартовать с продажами популярной моде ли «Avertec» одновременно в США и в России. В Америке эти компьютеры появятся в сети Best By, аналога вашей сети «Эльдорадо». Но у Best By 3,5 тысячи точек продаж по всей территории США, а в России пока нет сетей, обеспечиваю щих такое покрытие. Так что мы продолжаем поиск новых партнеров на российском рын ке. Я уверен, что «Avertec» — это очень хорошая модель, она может занять, как минимум, около 10 процентов емкости ноутбуков вашего рынка. По следняя, по нашим оценкам, в 2004 году составит порядка 800 тысяч штук, при этом мы хотим продать 80 тысяч ноут буков нашего производства. — Как вы работаете с рос сийскими дистрибьюторами? По какому принципу происхо дит их отбор? — У каждого нашего товара имеется свой дистрибьютор. Мониторы продают, в основ ном, компании Merlion и Ра мек. В этом году планируем увеличить сеть дистрибьюто ров, специализирующихся на БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #15 | АВГУСТ 2004

ПЕРСПЕКТИВЫ | ИНФОБИЗНЕС

продаже наших мониторов и телевизоров, до четырех ком паний. При этом параллельно ведутся переговоры с несколь кими компаниями, имеющими опыт реализации подобной техники, так что в ближайшее время нами будет принято со ответствующее решение. Глав ный критерий — партнеры должны иметь свою развитую розничную сеть и занимать ус тойчивые позиции на рынке. — Работаете ли вы с пред приятиями малого бизнеса? — Помимо сетевых дистри бьюторов, мы работаем напря мую в России с сотней неболь ших компаний, имеющих соб ственные магазины, поставляя им нашу продукцию. Все воз можности для сотрудничества открыты. — В России уже налажено изготовление южнокорейских автомобилей. Не собираетесь выпускать в рамках такой биз нес модели еще и высокотех нологичное оборудование? — В Александрове мы уже начали производство телеви зоров, модель называется L 17T, это — TV мониторы, точ нее, мониторы с TV тюнером.

АВГУСТ 2004 | #15 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

Они могут одновременно ис пользоваться и как монитор для компьютера, и как обыч ный телевизор. Своим партне рам в России мы уже передали целый пакет технологий из Ко реи, провели тестирование первых образцов продукции, произведенных в России, и убедились, что качество нахо дится на должном уровне. В дальнейшем хотим на том же заводе делать телевизоры по вышенной четкости. Но это — уже следующий этап, потому что данная модель изготавли вается по более сложной тех нологии. Понадобится некото рое время, чтобы передать ее россиянам. — Какое время обычно тре буется для передачи техноло гии подобного уровня? — На первом этапе главного инженера завода приглашают в Корею, где в течение месяца знакомят со всей технологичес кой цепочкой. Затем он возвра щается на свой завод и, как Ким Тэ Чул: Сотрудничество в инте ресах обеих стран. Чем раньше мы приступим к нему — тем лучше и для России, и для Кореи!

правило, за полгода, с помо щью корейских специалистов, может организовать аналогич ное производство в России. На заводе в Александрове уже вы пущена первая партия монито ров в количестве 1 000 штук. Пока в продажу они не посту пали, мы продолжаем тестиро вание, однако скоро ими мож но будет торговать со спокой ной душой. Hyundai работал с этим заводом в течение года, и только сейчас можно начинать строить какие то более пред метные планы. Но это вполне разумный срок. — Насколько рентабельней выпускать ЖК мониторы в Рос сии, чем в Корее? — В принципе, получается даже дороже, но за этим на правлением — будущее. К тому же я считаю: то, что продаешь в России, там же надо и делать. Создавать рабочие места в той стране, где реализуешь свой товар и с рынками которой свя зываешь свои долгосрочные перспективные планы. Такая стратегия даже если на первых порах и не приносит дивиден дов, тем не менее ценна, пото му что очень хорошо влияет на репутацию самой компании. — Отчего производить у нас получается все таки дороже? — Дороже в том случае, если мониторы, импортируемые сю да, растамаживать по «серой» схеме. Если же все делать по за кону, то, конечно, производить в России получается дешевле, чем завозить извне. Между тем довольно многие импортеры находят возможность пользо ваться этими не вполне закон ными схемами, но мы себе та кого позволить не можем. Разница в цене между теле визором, произведенным в России и ввезенным в соответ ствии с законом, составляет 10 процентов в пользу местного изделия. Уплата таможенных пошлин в обход закона делает этот же телевизор дешевле про изведенного здесь порой на 40 процентов. Однако нас левые схемы не интересуют. К тому же, я все равно считаю, что и в этой области в России будет на веден порядок. И к тому време ни, когда лазейки для «серых» импортеров ликвидируют, у нас уже будет налажено массо вое производство продукции на местном заводе. Это хорошо делать заранее. Обратите вни

мание: нам потребовался це лый год, чтобы перенести ко рейскую технологию на россий ское предприятие. Еще какое то время понадобится для пол ной отладки процесса. Если не только российское законода тельство, но и контроль за его соблюдением придут в цивили зованную норму, у Hyundai бу дет большая фора по сравне нию с остальными производи телями подобной техники. — Насколько известно, про изводственные мощности Hyundai размещены и в Китае. Чем отличаются ваши подходы к сотрудничеству с китайскими и российскими партнерами производителями? — Действительно, наши мо ниторы производят и в Китае, кроме того, там мы делаем часть ноутбуков. Но это не вы сокие технологии. Все самое сложное — телевизоры высо кой четкости, «плазму» и мо бильные телефоны — мы про изводим в Корее. В ближай ших планах компании сделать в России целую серию, так на зываемый комплект заводов, которые могли бы произво дить ноутбуки, МП3 плееры и мобильные телефоны. Сейчас мы ведем переговоры с потен циальными российскими парт нерами производителями. Нас, конечно, интересуют воз можности льготного производ ства, освобождение от нало гов, хотя бы частичное и на первом этапе. Кроме того, надо разобраться с транспортной инфраструктурой, просчитать схемы доставки товаров. Эту продукцию мы могли бы про давать не только на россий ском рынке, но и производить на экспорт. В России развиты фундаментальные науки, но нет достаточно продвинутых производственных технологий. В Корее все наоборот: очень развита прикладная часть. Если объединить потенциалы на ших стран, мы могли бы выпу скать совместными усилиями много новой хорошей продук ции. Пока что это просто моя мечта! Но, может быть, вслед за открытием заводов мы нач нем создавать совместные центры цифровых технологий. Очень хотелось бы открыть первый такой центр уже в теку щем году — и если ничего экстраординарного не случит ся, непременно это сделаем!

ИНФОБИЗНЕС | БИЗНЕС СОФТ

Есть контакт! Только не найти…

Программа: EasyClients 2.5 Разработчик: EasyPrograms (www.easyprograms.com) Цена: 250 р. ля многих избыточными могут оказаться даже функции электронного орга найзера. В самом деле, иногда просто требуется книга телефо нов и адресов. Или для себя, или для всей фирмы. Почему адреса записывают на листочках и иногда даже не используют возможности Excel? Потому как долго и «лениво». Впрочем, сделать запись в EasyClients ничуть не дольше, чем на листочке (с учетом вре мени поиска листочка и авто ручки), хотя определенные подготовительные действия все же потребуются. При переносе личных кон тактов с бумаги в электронный вид вы дополнительно получи те информацию о дате послед него сообщения с необходи мым человеком, о том, кто и ко гда вас познакомил, а также не обязательные дополнения вро де адреса e mail и номера ICQ, которые, естественно, проще хранить в электронном виде, чем переписывать на бумагу. Остановимся особо на пользе от применения программы в работе, ибо в этом случае пре имущества электронного хра нения данных о контактах неос поримы. EasyClients представ ляет собой клиентскую базу данных и позволяет хранить, искать, изменять информацию о клиентах, вести историю кон тактов с ними, отслеживать планируемые контакты, осу ществлять персонализирован ную рассылку по электронной почте и многое другое. После загрузки (объем фай ла около мегабайта), установки и запуска программы на экране

появляется главное окно, кото рое по совместительству явля ется упорядоченным списком клиентов. Принцип работы пре дельно прост: надо добавить контакт — добавляем (то есть заполняем поля), надо найти — ищем (то есть указываем крите рий поиска). Кроме стандарт ных полей — «Название», «Род деятельности», «Почтовый ад рес», «Телефон» и сопутствую щих, — программа позволяет ввести такие данные, как «Кон тактные лица», «От кого посту пил клиент», «Род деятельнос ти». Для более тонкой сорти ровки можно настроить до восьми «полей статусов», кото рые можно именовать и ис пользовать по своему усмотре нию. Для каждого клиента могут быть добавлены планируемые события — будущие контакты, которые по мере выполнения переносятся в историю. Все пла нируемые контакты отслежива ются в программе с помощью цветного выделения. Програм ма позволяет построить дерево иерархии клиентов. Из многочисленных функ ций EasyClients хотелось бы особо отметить возможность экспорта и импорта данных. Так, импорт данных поддержи вается только из Microsoft Excel, а экспорт возможен как в Excel, так и в программы для получе ния и отправки электронной почты — для рассылки уведом лений и сообщений клиентам из списка. Кроме того, есть воз можность настроить EasyClients на работу с несколькими поль зователями. В этом случае для каждого пользователя устанав ливаются собственные полити ки и права на редактирование списка клиентов, а кроме того, пользователи получают доступ к программе только после вво да пароля. Существует сетевая версия программы, которая по

зволяет вести базу данных че рез Интернет нескольким поль зователям одновременно. Се тевая версия реализована по технологии «клиент сервер» и использует одну из весьма рас пространенных СУБД. По своей функциональности сетевая версия полностью аналогична локальной.

Немного о музыке

Программа: mp3Tag Разработчик: ManiacTools (www. maniactools.com) Цена: 250 р. аботать летом не хочется совершенно. Ну разве са мую малость, да под хорошую музыку. Благо найти сейчас любую песню не составляет труда. Не надо бегать в мага зин за новым компакт диском: достаточно воспользоваться одним из многочисленных ар хивов MP3 файлов или «зака тать» (то есть перевести) в MP3 обычный музыкальный ком пакт диск, который дали «на послушать». Одна беда — даже у уме ренного меломана за полгода может скопиться такое количе ство записей, что найти нуж ную будет непросто. Вот здесь и пригодится такая полезная программа, как mp3Tag, кото рая поможет навести порядок в музыкальном архиве. Про грамма представляет собой редактор тегов файлов фор матов MP3, WMA, APE и OGG Vorbis с расширенными воз

можностями. Теги — это специ альные поля, в которые запи сывается информация о музы кальной композиции (автор, исполнитель, альбом, год и т. д.). Делается это, понятно, для удобства пользователя, чтобы во время воспроизведе ния можно было видеть всю информацию на дисплее ком пьютера или плейера. Редактировать MP3 теги можно, конечно, вручную, но главное преимущество mp3Tag

как раз в возможности автома тической генерации тегов на основе, например, названия музыкальных файлов и катало гов, в которых они хранятся. Кроме этого, следует выделить автоматическое заполнение тегов, которое отлично работа ет для файлов из одного альбо ма, когда имена имеют вид ти па 01.mp3, 02.mp3, 03.mp3 и т. д. В этом случае программа эмулирует музыкальный ком пакт диск, беря для этого про должительность песен в секун дах, и посылает через Интернет закодированную информацию на сервер FreeDB, который воз вращает поля тегов. После со хранения данных можно легко переименовать файлы, ис пользуя данные тегов. Mp3tag обладает стандартными функ циями программ своего класса (только делает это немного луч ше) — позволяет одновременно обрабатывать группу файлов, переименовывать файлы по полям тегов, генерировать поля тегов по частям из имени файла и названия каталога, создавать последовательности («плей листы») для WinAmp и Win dows Media Player (программа полностью совместима с 9 й версией), экспортировать дан ные в текстовые файлы и MS Excel, переименовывать группу файлов в соответствии с поля ми тегов, производить обрат ную операцию и многое другое. Собственно, программа уже давно себя зарекомендовала с лучшей стороны, а поводом к ее упоминанию в нашем обзо ре стала недавно появившаяся новая возможность — поиск в Интернете русского текста пес ни. Причем текст можно сохра нить в самом музыкальном файле. Кроме этого, в mp3Tag реализован механизм поиска обложек альбомов. Правда, пока это касается лишь альбо мов зарубежных исполнителей. Интересно, что программу можно зарегистрировать (то есть путем оплаты снять суще ствующие в бесплатной версии ограничения) как персональ ную (за 250 р.) или семейную (300 р.). Семейная версия предусматривает работу со многими пользователями, за поминая настройки каждого из них. Резюме: музыкальные аль бомы, даже электронные, тоже требуют порядка. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #15 | АВГУСТ 2004

ИНФОБИЗНЕС | КАК НУЖНО

Сохранить лучшее, поменять остальное

Михаил Попов

Что интересного можно узнать у лидеров транснациональных компаний, все чаще совершающих визиты в нашу страну? Горячую информацию о продуктах или стратегии, способную потрясти фондовый рынок? Конечно, нет — такие сведения профессионально готовятся мощным аппаратом связей с общественностью и выдаются строго дозированно — тогда и там, когда и где компания посчитает нужным.

лишком дорого стоит каждое слово лидера на эту тему. Зато у первых лиц мировых корпо раций можно получить хоро ший совет по управлению, узнать о философии постро ения бизнеса, на которую опирались они, выводя свои компании в первые строчки мировых рейтингов. И при мерить услышанное на себя, на свой бизнес. Советов во круг много, все дело в том — кто их дает. Президент и главный уп равляющий компании Hew lett Packard Карли Фьорина приехала в Россию на не сколько дней. «Чтобы уви деть новые тенденции, по смотреть на рынок своими глазами», — говорит она. Проверить, как выполняется одобренный ею масштабный инвестиционный план Hew lett Packard, ради осуществ ления которого главой рос сийского представительства компании в конце прошлого года был назначен старший вице президент Hewlett Pac kard Оуэн Кемп. Карли Фьо рина отмечает, сколь велики изменения, которые произо шли в нашей стране со вре мени ее предыдущего визи та, — первый раз Карли была в России почти пятнадцать лет назад, еще до вступления в нынешние высокие долж ности. Сегодня оборот Hewlett Packard в мире составляет 80 миллиардов долларов — ре зультат по 178 странам, в ко торых работает компания. Ее штат — 145 тысяч человек. На научно исследовательскую деятельность ежегодно тра тится 4 миллиарда долларов,

и каждый день регистриру ется в среднем 11 патентов. И всем этим управляет женщи на, учившаяся в Стэнфорде по специальности «средне вековая история и филосо фия», а затем продолжившая образование уже в области делового администрирова ния. Именно она около двух лет назад приняла волевое решение по приобретению компании Compaq, против которого возражали многие крупные акционеры HP. Сли яние оправдало себя. Объ единенная компания стала расти быстрее, чем две по отдельности, — проявился ожидаемый Карли Фьори ной синергетический эф фект. При Карли корпора тивным лозунгом стало сло во «Изобретай» (Invent). «Сохранить лучшее, заново изобрести остальное» — од но из ее любимых выраже ний. То же самое она совету ет тому, кто управляет лю бым бизнесом: — Первый вопрос, кото рым должен задаться мене джер, — и я постоянно задаю его сама себе: что не нужно изобретать заново, что не должно меняться, что долж но остаться стабильным? Это важный вопрос, потому что особенно во времена боль ших перемен нужно уметь чувствовать базовые прин ципы и говорить о них с людьми. Для нашей компа нии — это наш характер, на ши ценности, наша верность принципу инноваций и со трудничеству внутри обще ства, принципам цельности и уважения. Наша привержен ность заказчикам, которые всегда были и остаются в

центре внимания. Ни одна компания не должна терять уникальность, так же как не должна ее терять ни одна страна. После того как вы оп ределили для себя то, что должно остаться неизмен ным, можно поставить под вопрос все остальное. Для нас первостепенное — что из меняется вокруг нас? Как ме няется мир? Как меняются на ши заказчики? Как меняются наши конкуренты?

Карли Фьорина: Лучшие учителя — те, кто умеет делать сложное простым. Поэтому мы стремимся акцентировать внимание на том, что может получить заказчик, будь он президентом или домохозяйкой.

Следующий существен ный вопрос для нас и, думаю, для любого управляющего бизнесом, — какова цель, к чему мы стремимся? Наша цель — быть первыми. Мы стремимся побеждать. Это БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #15 | АВГУСТ 2004

КАК НУЖНО | ИНФОБИЗНЕС

тоже очень важно, потому что если вы решаете быть ли дером, из этого сразу же сле дует несколько моментов. Чтобы быть лидером, нужно совершенствоваться. Чтобы конкурировать, необходимо создавать что то конкуренто способное. Тут возникает проблема: что надо изме нить, чтобы лучше обслужи вать заказчиков, успешнее конкурировать, быстрее дей ствовать? На мой взгляд, главная задача, с которой сталкивается лидер, – удер жать свое первенство и быть способным все время оста ваться лидером, не бояться перемен. При этом необхо димо понимать, что нужно сохранить. Надо всегда по мнить о своей цели и исполь зовать любую возможность,

чтобы изменить все осталь ное, дабы работать лучше и учиться у других. И делать это непрерывно. Мы учимся друг у друга — и у наших за казчиков, и у конкурентов. Образованию Карли Фьо рина придает очень большое значение, считая, что в со временном обществе нужно усилить подготовку в области математики и инженерных дисциплин. Кроме того, по лагает она, «технология мо жет преобразовать сам про цесс обучения — как раз об этом я буду говорить на встрече с министром образо вания Российской Федера ции». В то же время, по мнению Карли Фьорины, «самое трудное для инженера — сде лать сложную вещь простой»:

— Как известно, лучшие учителя — те, кто умеет де лать сложное простым. То же самое и с созданием ком пьютеров. Мы завоевали ре путацию компании, произво дящей качественные и на дежные продукты. Но поми мо этого наши продукты из вестны простотой использо вания. Поэтому в сфере по требительского рынка мы стремимся акцентировать внимание не на потрясаю щих технологиях, а на том, что может получить заказ чик, независимо от того, кто он — президент крупной ком пании или домохозяйка. Я общаюсь со многими руко водителями фирм и должна сказать, что все они жалуют ся на то, что для них совре менные технологии слишком

Первый вопрос, которым должен задаться менеджер: что не нужно изобретать заново, что должно остаться стабильным? Ни одна компания не должна терять уникальность, так же как не должна ее терять ни одна страна

АВГУСТ 2004 | #15 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

сложны и трудны в исполь зовании. Наиболее же характерной особенностью технологий нашего времени Карли Фьо рина считает все большее распространение цифровых процессов: — Сегодня техника преоб ражает каждую компанию, каждую страну, жизнь каж дого отдельного человека. Вот, например, цифровая фотография, наглядный при мер того, что происходит се годня во всех областях. Рань ше фотография была чисто физическим процессом. Те перь же она стала процессом цифровым, и это очень зна чительная перемена. Каж дый физический процесс станет цифровым. И Влади мир Путин здесь, в России, понимает это, говоря о со здании электронного прави тельства. Электронное пра вительство — это перевод процессов государственного управления на цифровые рельсы. Разумеется, не всего и не сразу.

ИНФОБИЗНЕС | МИР ЗВУКОВ

Музыка нужна, как воздух

Мэрилин Чен, руководитель IRIVER HK, член совета директоров IRIVER

Времена, когда плеер на компакт кассетах казался чудом техники и верхом миниатюризации музыкальных устройств, давно ушли в прошлое. Сегодня портативный источник качественного звука настолько мал и невесом, что легко помещается в нагрудном кармане рубашки. Более того, там остается место еще для мультимедийного проигрывателя, который умеет не только воспроизводить музыку, но и показывать фотографии и даже видео.

отя первые модели пор тативных музыкальных плееров появились года три назад, на массовом рынке в России они по настоящему начали набирать популяр ность в последние полгода год. Звук на таких плеерах за писывается в сжатых форма тах, что позволяет «уместить» в миниатюрный плеер на ос нове флэш памяти несколько часов музыки, а в плеер с жестким диском — несколько десятков часов. Буквально в последнее время на рынке по явились и мультимедийные плееры, которые могут не только воспроизводить музы ку, но и показывать видео на небольшом, но достаточном для просмотра экране. А если подключиться к телевизору, то можно смотреть фильмы, ко торые вы записали на этот плеер. Налицо рыночный спрос на такие устройства — особенно музыкальные плееры с жест ким диском. Мультимедий ные популярны среди бизнес менов, которые много време ни проводят в перелетах, в гостиницах. Чтобы рассла биться и почувствовать себя как дома, можно погрузиться в любимую музыку или, нако нец, найти время посмотреть фильм, подключив плеер к гостиничному телевизору. Кроме того, его можно ис пользовать как портативное устройство хранения данных для компьютера. В любом случае, чтобы за писать музыку или фильм на портативный плеер, компью тер необходим. Именно по

этому, несмотря на то, что му зыку слушают и любят люди разных возрастов, портатив ные плееры считаются атрибу том молодых — поколения, знакомого с компьютерами на «ты». Когда ходила в колледж, я в глаза еще не видела порта тивных компьютеров, монито ра, тогда ЭВМ занимали це лые залы. Нынешние бизнес мены — люди обычно старше тридцати, а это значит, что, ко гда они учились в школе, MP3 еще не было. Молодежь же осваивает новинки гораздо быстрее старшего поколения.

рынке присутствуют различ ные модели аудиосистем. Ка жется, все, что возможно в этой области, уже придумано. Но это не так. В настоящее вре мя IRIVER готовится выпустить устройства, которые скажут действительно новое слово — их сложно даже обозначить каким то одним понятием, к примеру «аудиосистема». В них будут объединены проиг рыватель, навигационная сис тема, ТВ и кое что еще — сей час пока не время рассказы вать о подробностях. Техниче ски мы можем делать их уже

месте обязательных предме тов находится MP3 плеер. В России, как показали недав ние исследования компании РОМИР, у большинства по требителей MP3 плееров есть сотовый телефон (78%) и до машний настольный компью тер (61%). Обладание новы ми устройствами портативных проигрывателей становится чем то вроде моды, так же, как сотовые телефоны, их ме няют в среднем раз в год — как в мире, так и в России (по данным РОМИР). Портатив ные плееры и здоровый образ

Портативные плееры и здоровый образ жизни идут рука об руку. И я, и мои российские коллеги видим, как много людей тренируется в фитнес залах и на беговых дорожках с портативными плеерами В компании IRIVER мы счита ем, что интерфейс плеера дол жен быть настолько понятным и простым, чтобы освоить его мог любой, не затрачивая вре мя и усилия, чтобы продрать ся сквозь каскады многоуров невых текстовых меню. Часто единственное место, где у деловых людей есть вре мя послушать музыку в свое удовольствие, — это автомо биль. Их график бывает на столько напряженным, что не остается ни одной свободной минуты. При этом в машине они проводят много времени. Не случайно качеству и удоб ству использования автомо бильного аудио уделяется та кое большое внимание. На

сегодня, однако рынок, в том числе и российский, будет го тов к принятию такой модели в следующем году — тогда мы его и выпустим. Вообще мировые рынки стали значительно более од нородными в восприятии вы сокотехнологических нови нок. Раньше считалось, что са мым «продвинутым» является рынок США, сегодня Россия и Китай воспринимают послед ние достижения с не меньшей скоростью. Потребительские акценты смещаются очень бы стро. В Китае, например, убеждены, что у современно го человека должны быть три вещи: мобильный телефон, пара кроссовок, и на третьем

жизни идут рука об руку — и я, и мои российские коллеги ви дим, как много людей трени руется в фитнесс залах и на беговых дорожках с порта тивными плеерами; ведь они, во первых, имеют небольшой размер, а во вторых, в отли чие от плееров для компакт дисков, не боятся резких ус корений. Хотя MP3 плееры рассчи таны на долгий срок службы, в среднем жизнь модели на рынке — с момента выпуска до снятия ее с производства, со ставляет 6–9 месяцев. Появля ются новые технические воз можности, и рынок отвечает спросом на модели, в ко торых они присутству БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #15 | АВГУСТ 2004

МИР ЗВУКОВ | ИНФОБИЗНЕС

ют. Однако нам везет: наши плееры даже двухлетней дав ности все еще пользуются спросом. Не в последнюю оче редь — благодаря возможнос ти обновления программной прошивки. Человек скачивает новую прошивку с нашего сай та, загружает ее в плеер и по лучает современные функции, например поддержку новых музыкальных форматов. И, приобретая плеер сегодня, по купатель может быть уверен, что в будущем сможет усовер шенствовать его, обновив программное обеспечение че рез Интернет. Интернет имеет для нас большое значение не только

как канал технической под держки, но и как средство маркетинга. Это логично, ведь максимум возможнос тей плеера нельзя освоить без компьютера, а где ком пьютер, там и Интернет. Ин тересно, что, продвигая нашу продукцию только через Сеть, мы оказались впереди некоторых компаний гиган тов, использующих традици онные средства рекламы — биллборды, телевизионные ролики и т. д. На нашем сайте работают канал обратной связи с покупателями и фо рум, на котором порой мож но прочитать забавные вещи. Например, кто то случайно постирал плеер вместе со штанами по полной програм ме в стиральной машине и спрашивал нас, что с ним дальше делать. Конечно, при разработке мы не предусмат ривали таких тяжелых испы таний для наших устройств. Однако посетители форума на сайте посоветовали вымо чить плеер в спирте, а затем Мэрилин Чен: Я уверена, что скоро

Мультимедийный плееры популярны

лицензионной музыки в форматах,

среди деловых людей, много времени

готовых для портативных плееров,

проводящих в гостиницах и перелетах.

станет намного больше, ведь музыка — одна из естественных потребностей человека.

АВГУСТ 2004 | #15 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

дать ему хорошенько просох нуть. И, представьте, — зара ботал, как новый! Наряду с Интернетом ис пользуются другие нетради ционные средства продвиже ния нашей продукции — мы называем это динамичным маркетингом. Например, в Австралии мы заключили кон тракт с учениками танцшкол, и они танцевали в вагонах мет ро с нашими плеерами. Это дало очень большой эффект. Мне кажется, компаниям во обще нужно проявлять боль ше творчества в продвижении своей продукции. Что надо учитывать при вы боре MP3 плеера? В первую очередь, конечно, качество звука (и пользователи гово рят, что здесь мы на высоте). Кроме того, имеет значение удобство использования, что бы освоение заняло минимум времени. В MP3 плеерах сле дует обратить внимание также на возможность записи звука. Это бывает очень кстати во многих случаях — во время

Смотреть фильмы можно как на встроенном экране, так и через телевизор.

лекций, тренингов, деловых встреч, чтобы затем восстано вить в памяти все детали того, что говорилось. Безусловно, важен размер встроенной в плеер памяти. Сегодня портативные устрой ства содержат до одного гига байта памяти — в таком объ еме помещается около 15 ча сов музыки. Плееры на основе жесткого диска могут вместить до 40 Гб — это десятки часов звучания, десятки фильмов. Конечно, такие объемы встро енных накопителей нужно бы стро наполнять, вот почему необходимо, чтобы плеер поддерживал универсальный стандарт USB 2.0, который во много раз быстрее USB 1.1. При эксплуатации важны ми могут оказаться и такие детали, которые кажутся вто ростепенными на первый взгляд. Например, мы очень много вкладываем в совер шенствование системы уп равления энергопотреблени ем наших устройств. Резуль татом является их продолжи тельная работа без смены ис точников питания — до сотни часов на одной батарейке. Казалось бы, мелочь, но тот, у кого уже был плеер, и тот, кто выбирает себе следую щую модель, без сомнения, примут во внимание и дан ный момент. Модели, имею щие встроенные аккумулято ры, умеют подзаряжаться, ко гда они подключены к ком пьютеру через порт USB. Я уже говорила, что плеер — слишком узкое название для наших устройств. Большин ство моделей, например, об ладает встроенным чувстви тельным радиоприемником. Откуда можно брать музы ку для портативных плееров? Молодежь активно обмени вается музыкой в формате MP3, и для нее это — не во прос. Однако на рынке много лицензионной музыки и ау диокниг в этом формате. На пример, такие диски выпуска ет российская компания RMG Records, ее продукцию можно встретить в любом магазине звукозаписи. Я уверена, что скоро лицензионной музыки в форматах, готовых для порта тивных плееров, станет на много больше, ведь музыка — одна из естественных потреб ностей человека.

МАРКЕТИНГ | ИССЛЕДОВАНИЯ

Владимир Ляпоров

Формула счастья

На улице расположены три одинаковых магазина. Чтобы привлечь покупателей, на одном укрепили вывеску: «Старейшая фирма». На другом — наоборот: «Новейший магазин». На третьем, стоящем между первыми двумя, повесили надпись: «Главный вход». Счастье, если имеется такой простой способ решить проблему с коммуникацией. Однако в нашем мире, заполненном большим количеством самой разной наглядной, символической и функциональной информации, очевидных и беспроигрышных приемов осталось очень мало. Приходится искать пути к чувствам и мыслям, пытаться лучше понять, чего же хотят увидеть люди на той самой рекламной вывеске.

«Ж

ивотные счастливы, пока здоровы и сыты», — утвер ждает Бертран Рассел в книге «Завоевание счастья». С людьми все слож нее — наше чувство счастья рождается ина че и подкрепляется эмоциями, статусом и общением. И, придумывая рекламу, мы на самом деле стремимся задать вектор дви жения — к потреблению, пробе или жела нию примерить на себя рекламируемый имидж. Залезть в голову потребителя, да бы понять его реакции, мотивы и отноше ния, — мечта каждого рекламиста. Однако же для того, чтобы вытащить на свет бо жий внутренние представления, страхи, надежды, нужно поговорить с людьми. Из кабинетов к людям — таков путь настояще го исследования.

Базис и надстройка Есть исследование. И есть творчество. Где тут базис, а где — надстройка? Рацио нальному человеку все понятно: факты ле

жат в основе рекламных концепций, а творческие находки дополняют эмоциями и вкусными нюансами. Результаты иссле дований — вот магические слова, от кото рых рекламисты отталкиваются в своих изысканиях. Маркетинговые исследова ния — тот самый волшебный колодец, от куда черпаются знания. Но на самом деле они — всего лишь ингредиент, из которого рекламисты должны сварить волшебное зелье для потребителя. Что является предметом исследова ния? «Счастье и несчастье одинаково за висят и от темперамента, и от удачи», — говорил Франсуа де Ларошфуко. Мечты и желания суть стимулы к развитию и един ственные границы нашего «внутреннего театра». Если мы, подобно рекламистам Apple, посмотрим на великих мечтателей, то увидим, что именно они сформирова ли облик нашего мира, — Махатма Ганди, Альберт Эйнштейн, Мартин Лютер Кинг, Нельсон Мандела, Владимир Ленин… Нас

интересует не только и даже не столько рациональная мотивация, сколько эмо циональный портрет потребителя, его проекция себя на окружающий мир. Из учая реальный мир вещей и потребнос тей, мы составляем функциональную кар тину мира. Познавая мечты и эмоции, на ходим ключ к чувственному и нерацио нальному выбору. Открываем двери в страну желаний. Но грамотные психоло гические исследования — большая ред кость. В основном, мы имеем дело с рас шифровками фокус групп, заполненны ми анкетами и записями телефонных оп росов. Реже видим результаты глубинных интервью. В первоначальном виде любое иссле дование потребителей — это ворох бумаг, видеозаписей или анкет. Вопрос в том, на до ли исследователю самому сделать вы воды, выложив их перед творческими людьми и клиентами? Или оставить как первоисточник? Естественно, когда речь БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #15 | АВГУСТ 2004

ИССЛЕДОВАНИЯ | МАРКЕТИНГ

идет о статистических выкладках, не воз никает никаких сомнений, что эта работа не для рекламистов, — если, скажем, мы хотим выяснить, сколько женщин с детьми среди посетительниц магазина. Или по считать число курящих и количество вла дельцев клубной карты фитнес центра. За дача количественного исследования — обозначить поле для игры творческого ума. Однако если оцениваются качествен ные проблемы, то презентация результа тов исследования становится вопросом первостепенной важности. К примеру, итоги работы с фокус группами могут представлять собой сто пятьдесят двести страниц стенограмм и десять часов видео. Должен ли исследователь выделить самое важное, сделать «выжимку»? Или отдать все в качестве чтива? Ведь, возможно, именно необработанная речь, истории людей и случайные сюжеты могут пока заться исследователю не обязательными, а креатора натолкнуть на интересную мысль. Исследователь и рекламист (мар кетолог и креатор) мыслят в разных систе мах координат. Более того, их поиск на правлен на разные вещи: первый состав ляет для себя типичную картину, выделяя самое характерное, а второй ищет привле кательные сюжеты, обращая внимание на яркие моменты и фактурные детали.

Безопасная игра Исследование нужно для того, чтобы рекламное решение было тем, что рекла

мисты называют safe option — беспроиг рышный вариант, безопасный выбор, на дежная опция. Речь о том, что рекламный образ максимально приближен к типич ному потребителю и, если хотите, его стереотипам. Сопровожденный солидным финан сированием («медиа весом», то есть до лей эфира в общей рекламе своей кате гории) такой подход наверняка даст прекрасный результат. И не случайно к работе с большими брэндами не присту пают, не проведя исследований. Однако это не годится для прорыва информаци онного поля. Создание «турбулентнос ти» вокруг брэнда требует не рекламы «в лоб», а работы с социальными ценностя ми и личными переживаниями людей. Возможно, на этом этапе может развер нуться диспут о роли рекламы. Она про дает? Или все же выполняет роль чело веческой терапии, направляя и меняя к лучшему отношение к жизни и двигая к новизне ощущений, в конечном счете — к самореализации? Если последнее, то роль исследований вообще трудно пе реоценить — в качестве отправной точки для креативных решений. Если следо вать тезису, что потребляем мы продук ты, но приобретаем брэнды, вопрос о бытии и сознании становится особенно актуальным. Бытие определяет созна ние, как у Карла Маркса? Или сознание создает реальность, материализуя мыс ли в вещи?

Маркетолог составляет типичную картину, выявляя самое характерное. Рекламист, напротив, ищет привлекательные сюжеты, обращая внимание на яркие моменты и интересные детали.

Исследование, конечно же, позволяет точнее сформулировать ключевые сооб щения (key message). Но за отсутствием у большинства брэндов реальной функцио нальной уникальности, то есть уникально го торгового предложения (unqiue selling proposition, USP), сообщение может быть сгенерировано в режиме интуитивного мышления. В конечном счете, здесь фор ма важнее содержания. Однако без иссле дования невозможно обосновать ключе вое сообщение, подобрать «причину до верия» (reason to believe). Его можно вы тащить из реальной жизни — то есть ис следований поведения и реакций людей. «Способность человека быстро при спосабливаться к новому образу жизни, возвращаясь к привычному эмоциональ ному состоянию, называется «гедоничес ким равновесием». Некоторые ученые ис пользуют более негативный термин «ге донистическая ловушка», подразумевая, что мы приспосабливаемся к изменяю щимся обстоятельствам до момента до стижения нейтральных эмоций. На смену возбуждению приходит безразличие. Пример тому — люди, выигравшие мил лион долларов: после периода эйфории они быстро возвращаются к своему обыч ному, более простому и приземленному состоянию. Задача исследования поведе ния потребителей — обозначить те самые исходные эмоциональные состояния, с модификацией которых сможет работать реклама. А присутствие в эфире позволит оттянуть возвращение человека в точку, откуда его заставили сдвинуться.

Книжка раскраска Сегодня новому брэнду удается сыг рать исключительно на новизне. А новиз ну в коммуникации можно только приду мать — на основе фактов, конечно, но все же это интеллектуальная инновация, а не производственная. Еще более радикаль

Способы исследований Анкетирование — респондентам раздаются анкеты; они за полняют их на месте или удаленно, после чего сдают исследова телю. Хороший инструмент для исследования посетителей мага зинов, сервисов и специальных мероприятий с получением кон кретных выводов и характеристик. Телефонный опрос — самый популярный жанр «полевых ис следований», представляет собой произвольный опрос по слу чайным телефонным номерам в городе, районе, регионе или да же в национальном масштабе. Подходит для исследования узна ваемости марки или простых вопросов о продукте. Преимущест ва — низкая стоимость и возможность широкой выборки, недо статки — раздражает респондентов; кроме того, налицо произ вольность выборки, для получения объективных результатов нужно опросить не менее 1 000 человек, а лучше — больше. Блиц интервью — интервью на улицах, особенно ценно в формате видеозаписи. Вообще, съемка и фотографии потенци альных и реальных потребителей становятся все более популяр ными. Порой фото скажет больше, чем целая страница интер вью. Что называется, посмотрите на своих клиентов и сами сде лайте выводы о том, кто они и чего могут хотеть в этой жизни.

АВГУСТ 2004 | #15 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

Фокус группа — исследователь собирает несколько человек из представителей целевой аудитории, модератор ведет с ними беседу. Задача фокус группы — выявить ту или иную проблему, предпочтения или представления целевой аудитории, отношение к той или иной категории продуктов. Отношение рекламистов к фокус группам, задача которых выявить проблемы или описать жизнь целевой аудитории, очень положительное. К тестирова нию рекламных кампаний на фокус группах — весьма скептиче ское — мы уже говорили про рок н ролл, который никогда бы не появился на свет, протестируй его на фокус группе. Глубинное интервью — исследователь проводит длительное интервью с представителями целевой аудитории вокруг конкрет ной проблемы или ситуации, выявленной в ходе исследований и фокус групп. Помогает уточнить или сфокусироваться на наибо лее важном для данной рекламной кампании аспекте. Экспертная оценка — оценка рынка, ситуации и целевой аудитории специалистами, которые имеют большой опыт рабо ты и обладают достаточными знаниями, чтобы делать соб ственные выводы. Лучше всего помогает в создании реклам ной стратегии.

МАРКЕТИНГ | ИССЛЕДОВАНИЯ

ная точка зрения такова, что исследования вообще необходимы лишь в том случае, если рекламная работа отдается на сторо ну. Рекламистам, дабы составить верное представление, вместе с креативным бри фом необходимы материалы о рынке и потребителях. Если же предприниматель разбирается в рынке и хорошо понимает происходящее, он вполне может сам на бросать основные характеристики клиен тов и тенденции. Не секрет, что чаще всего клиенты заказывают исследования, чтобы найти подтверждение собственным пред ставлениям. И рассказ владельца может быть много эффективнее стостраничного талмуда о жизни потребителя. Тем не менее порой исследования мо гут выдать неожиданные для самих вла дельцев бизнеса результаты или пред ставления. К примеру, в свое время все мирные исследования Andersen показа ли, что люди старше сорока лет составля ют 10% посетителей интернет магазинов. Казалось бы, так и должно быть. Но именно эта небольшая часть потока при носит около 60% наличности, покупая книги, инструменты и путешествия, в то время как молодежь до 30 лет, составля ющая 70% пользователей, обеспечивает не более 20% в деньгах. Такие интерес ные выводы заставили ряд интернет компаний пересмотреть свою рекламную стратегию и переделать креатив. Иссле

дование европейского модного рынка, проведенное компанией HML, остудило пыл предпринимателей, создающих но вые молодежные марки. Ориентируясь на прогрессивную эстетику, они забыва ли о том, что реальные демографические сдвиги идут в обратную сторону: число молодых женщин в ближайшие пять лет упадет на треть, а количество зрелых, после 35 лет, наоборот, возрастет на чет верть. Некоторые марки стали пропаган дировать «моду без возраста», чтобы угодить всем группам. Согласно исследо ваниям DMI, это иллюзия — возрастные особенности проявляются и внешне, и, главное, во внутреннем мире, а это должно находить отражение в реклам ных кампаниях. Исследования Young & Rubicam привели к заключению, что ло яльность к брэндам стремительно сокра щается год от года — люди охотно поку пают новое и все меньше готовы платить только «за имидж». Так или иначе, эта тенденция подвигла Levi Strauss выпус

Ключевое сообщение можно сгенерировать. Однако без исследования невозможно обосновать его, подобрав причину доверять. Его можно вытащить только из реальной жизни, исследуя реакции и поведение людей.

тить линию дешевых джинсов до 25 дол ларов за пару, а Nike и Converse занялись разработкой недорогой линии спортив ной обуви.

Идеальный баланс Итак, знание — сила. В маркетинге это утверждение возводится в абсолют. Одна ко не все так однозначно. Вопрос о роли исследований зачастую вызывает поляр ные мнения среди рекламистов. Если раз мышлять в категориях продукта и брэнда, то можно с уверенностью обозначить ха рактер взаимоотношений исследований и рекламного творчества. Исследование — действительно единственный способ по нять, насколько нужен и востребован тот или иной продукт. Но далеко не един

Исследование нужно, чтобы рекламное решение стало беспроигрышным ходом, максимально понятным типичному потребителю. Рекламисты называет это safe option — безопасный вариант БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #15 | АВГУСТ 2004

ИССЛЕДОВАНИЯ | МАРКЕТИНГ

Топ 5 Ведущие исследовательские компании России: Comcon GfK Rus Magram Research Romir TNS Gallup Media

Рекламная кампания находится в поиске идеального баланса между результатами

счета поставим абсолютный ноль — не знание функций и отсутствие эмоций. Вертикальная ось нашей системы, на правленная вверх, будет означать сте пень эмоциональности брэнда, эмоцию в рекламе. Иными словами, призыв брэн да — «Люби меня!» Горизонтальная ось — это функциональность, когда в рекламе мы делаем акцент на предназначение. Брэнд зазывает: «Купи меня!» Так вот «Купи меня!» в наши дни теряет актуаль

ность в аспекте мотивации, а «Люби ме ня!» становится главным козырем в борь бе за симпатии и привязанность людей. Люби за хороший сервис, люби за соци альный пафос… Чем дальше мы двигаем ся по горизонтальной оси «функция», тем больше привязаны к типичным пока зателям исследований, выраженных в фактах, цифрах и потребностях. Что нуж но? Как пользоваться? Чем выше мы идем вверх по вертикальной оси «эмо ция», тем больше видим эмоций, проб лем и судеб. И тут мы ищем сюжеты и яр кие детали, лишь отталкиваясь от иссле дований, как художник отталкивается от натурщицы, но рисует свой шедевр. По этому полезнее читать исследования в сыром виде, чем произвольный анализ или, не дай бог, поспешную компиляцию на его основе. «Ни шагу без исследова ний!» — стоит понимать буквально, но в то же время необходимо соизмеряться с тем, что это исследование всего лишь почва для размышлений, а не рекомен дация к действию. Рекламная кампания находится в по иске идеального баланса между резуль татами количественных исследований и качественным, зачастую интуитивным, познанием людей. Более того, все чаще приобретение брэндов и, таким обра зом, факт покупки является актом приоб щения к «потоку счастья» — социальной ценности или образа, который брэнд не сет в массы.

Мир желаний, мир возможностей

количественных исследований и качественным, зачастую интуитивным, познанием людей.

ственное основание в сотворении брэнда как нефункционального имиджа, мощно го призыва к действию. Большинство людей, по словам Жана де ля Брюйера, тратит свою жизнь на то, чтобы сделать оставшиеся годы несчаст ными. Многие маркетологи тратят массу денег, чтобы сделать рекламу максималь но безликой. Рекламист Жан Мари Дрю был еще более категоричен: исследова ния нужны, чтобы выявить сложившиеся в обществе стереотипы, а вот рекламу надо создавать такую, которая смело разруша ла бы эти самые стереотипы. В этой карти не получается, что роль исследований не оценима, но несколько с другой стороны. Они выявляют уязвимые места или глу бинные барьеры, которые нужно проло мить или просто снести посредством ком муникации. Это та карта, которая помога ет разложить подводные мины, но не оп ределяет, какой именно конкретный тип мин нам выбрать. Чтобы лучше понять этот важнейший для современной рекламной индустрии тезис, давайте зададим систему коорди нат для современного брэнда. В точке от АВГУСТ 2004 | #15 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

лавная проблема современной экономики в том, что в развитых странах общество по требления достигло пределов роста. И Россия, судя по всему, движется в том же направле нии. Во всяком случае, если мы говорим о крупных городах, где у большинства есть все необ ходимое для жизни. И, как следствие, все труднее продавать. Понятно почему — произошло материальное насыщение рынка. Между тем маховик экономики раскручен, и замедление его вращения грозит серьезным глобальным спадом. Безработицей. Финансовым коллап сом. Очевидно, чтобы предотвратить кризис общества потребления, нужна новая система по требительских ценностей. Необходимо переключить потребительскую мотивацию с потребно сти на развлечение, с необходимости на желание, с функции на образ. На это и работает брэнд. Такой сдвиг влечет за собой колоссальные изменения в экономике. Когда желание подменяет потребность, производство вещей перестает быть связанным по рукам и ногам емкостью рынков и реальными нуждами людей. Можно производить без конца, меньше огля дываясь на угрозы перепроизводства и не боясь затоваривания. Новые желания, в отличие от новых потребностей, будут всегда. Исследования именно то средство, которое позволяет выявить желания, чтобы потом играть с ними при помощи эффективных рекламных решений. По сей день многие маркетологи уверены, что качество, надежность, доверие и представ ленность на рынке — верная дорога к успеху. Безусловно, все это важно. Но сейчас все боль ше воспринимается как само собой разумеющееся. Слабые продукты очень быстро себя об наруживают. Так что те, кто выживают, автоматически являются качественными и надежны ми. Таким образом, качество уже не настолько важно для конкурентной борьбы, каким оно было когда то. Требуется нечто большее: приманка или то, что рекламисты называют «цеплял кой» (teaser). Она должна быть в большей степени зависима от желаний и пристрастий потре бителя, чем представлений самого производителя о свойствах своего продукта. Способов, уз нать об этих самых желаниях, кроме исследований, к сожалению, нет. Есть еще, конечно, гип ноз… Однако с точки зрения рекламного творчества исследования — это руда, из которой в ходе мозговых штурмов (brainstorms), семинаров по построению брэнда (brand building semi nars, BBS) и вечерних раздумий за стаканчиком красного винца рождаются интересные решения. Ведь правильность представления (rational knowledge) , которую дает исследования, еще не означает интенсивности восприятия (effective perception), которая требуется от рек ламного продукта.

МАРКЕТИНГ | ПРАКТИКУМ

Мозговой штурм Как придумать гениальную идею?

Здравствуйте! Расскажите, пожалуйста, поподроб нее, что такое «мозговой штурм». Тер мин встречается на каждом углу, но кон кретной информации мало. Уверен, это больше, чем коллективные посиделки в дружеской обстановке. Есть, наверное, свои правила и методики проведения… Спасибо. С уважением, Александр Омск

«П

одъезжай часикам к девяти, по штормим», — говорят рекламис ты, назначая вечернюю встречу коллеге. В любом случае, мозговой штурм (brain storming) — нечто большее, чем между собойчик. Многие консультационные агентства продают его как продукт — от 500 до 1 500 долларов за организацию. Вообще, выглядеть «штурм» может по разному: посиделки в кофейне, со брание в офисной переговорной или до ма. Главное — наличие поставленной проблемы и хорошо подобранная креа тивная группа, которая ищет решение. Не обязательно знакомые люди, но же лательно, чтобы они предварительно уз нали друг друга. Полчаса на знакомство незнакомцев — момент важный. Вариант мозгового штурма хорошо знаком нам по любимой не одним поко

Владимир Ляпоров

лением телезрителей передаче «Что? Где? Когда?» Метод построен на вольном выска зывании ассоциаций. Свободное ассо циирование первоначально использо валось в психотерапии, сейчас оно при меняется также для группового решения задач, и это получило название «мозго вой штурм». Смысл в том, чтобы коллек тивно генерировать идеи для рекламы или решения деловых задач, которые не пришли бы в голову отдельному чело веку дома на диване или в офисе за сто лом. Слово за слово, образ за образ… Один высказывает, другой подхватыва ет, третий завершает. Почему, собствен но, для решения рациональных задач понадобились такие иррациональные методы? Что касается рекламы, за сво бодным ассоциированием стоит психо логическая правда. Исследования Кали форнийского университета в Лос Анд желесе (UCLA) показали, что название известной фирмы потребитель воспри нимает в отличности от любого другого слова, активируя не «лексические» зоны мозга, а те, что отвечают за эмоции. Доктор Эран Зайдель, руководивший экспериментом, утверждает, что приход в человеческий быт громких торговых марок в последнее столетие привел к настоящей мозговой революции. Кон кретно эксперимент выглядел так: сту

дентов попросили смотреть на монитор, на котором появлялись разные слова — в правой или левой стороне экрана. При этом они могли быть написаны пропис ными или строчными буквами. В числе слов находились самые простые сущест вительные — «дерево» или «река», на пример; брэнды — такие как Sony или Disney; а также абракадабра наподобие «биш» или «гнордс». Студентов просили нажимать на кнопку всякий раз, когда они распознавали существующее слово. Обычные участники эксперимента узна вали существительные быстрее всех ос тальных слов. За ними следовали торго вые марки, а замыкали цепочку несуще ствующие слова. При этом скорость оп ределения обычных существительных увеличивалась в том случае, когда они появлялись на правой стороне монито ра. Это подтвердило гипотезу ученых о том, что левая часть мозга в большей степени задействована в анализе, а не прочтении информации. Однако когда дело доходило до брэндов, все было наоборот: студенты распознавали их раньше, когда они высвечивались на левой половине экрана. А это может оз начать, что правая сторона мозга, обыч но ассоциируемая с эмоциональной де ятельностью, участвовала в процессе более активно. «Это удивительно, — го ворит доктор Зайдель. — Правила, БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #15 | АВГУСТ 2004

ПРАКТИКУМ | МАРКЕТИНГ

обычно действующие при распознава нии слов, здесь, похоже, применимы не всегда». Правда, специалисты в области рекламы, похоже, этим открытием не слишком удивлены. Именно так, гово рят они, и должны работать брэнды. «Воздействие торговых марок таково, что они вызывают целый набор ассоци аций и мыслей, которые в большей сво ей части относятся, скорее, к эмоциям, чем к логике», — говорит Роберт Джонс, руководитель группы консультантов при лондонской компании Wolff Olins в интервью журналу New Scientist. Таким образом, метод свободных ас социаций, из которых впоследствии рождаются концепции, оформляющиеся в свою очередь в сценарии, основан на вполне научно обоснованных подходах. «Мозговой штурм» как метод группо вого коллективного продуцирования но вых идей был разработан в 1930 е годы. Он используется в самых разных облас тях — от решения научно технических, управленческих, творческих задач до поиска вариантов поведения в сложных социальных или даже личных ситуациях. Творческое мышление в группе осно вывается на следующих психологичес ких принципах. Сущность метода за ключается в том, что выдвижение, пред ложение идей отделено от процесса их критической оценки и отбора. Было об наружено, что человек средних способ ностей может придумать почти вдвое больше решений, когда работает в груп пе, чем когда трудится в одиночку. Кро ме того, такая ситуация вызывает сорев нование между членами группы. До тех пор пока соревнование не вызовет кри тических или враждебных установок, оно способствует интенсификации творческого процесса, так как каждый участник старается превзойти другого, выдвигая новые предложения. Правда, вместе с тем эксперименты показывают, что наилучшие результаты дает опти мальное чередование периодов инди видуального и группового мышления. По мере увеличения количества идей повышается их качество. Последние де сять идей являются, как правило, более полезными, чем первая десятка. Точно го ответа, почему именно так, — нет, бу дем считать это просто фактом. Мозго вой штурм будет эффективнее, если члены группы в течение нескольких дней будут оставаться вместе. Именно поэтому многие компании предпочита ют не просто собрать рекламистов на брейнсторм, а организовать выездную сессию на пару дней, где участники смо гут чередовать семинары, отдых и моз говые штурмы. Известно, что качество идей, предложенных ими на второй день, будет выше, чем в первый. По ви димому, для появления некоторых идей требуется определенный период их «со зревания». АВГУСТ 2004 | #15 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

Рождение ассоциаций может идти как личная аналогия (personal analogy), заголовок (book title), когда нужно вы разить идею в двух словах, вложив в нее парадоксальность самой проблемы. В американской практике есть такой ме тод, как «доведи до ручки — и тебя уво лят» (force fit — get fired). Предложен ная идея должна быть настолько дикой, что, если она будет выдвинута в реаль ных условиях, — начальник немедленно уволит инициатора. «Ингредиенты» мозгового штурма — несколько часов свободного времени, несколько человек и удобное помеще ние. Необходимость модератора — точ нее, фасилитатора (facilitate — упро щать), который знаком с проблемой и формулирует ее для участников, разде ляют далеко не все специалисты. Мно гие считают, что сформулировать проб лему можно перед началом «штурма», а потом предоставить команду самой се бе. Такой фасилитатор — ни в коем слу чае не ведущий, на мозговом штурме не должно быть никакого намека на руко водство. И особенно противопоказано делать модератором представителя за казчика идей. Свободная и раскованная атмосфера важнее всего для успешного брейнсторма. Лучше всего, если участ никам удастся добиться максимального раскрепощения. Однако необходима правильная формулировка задач на входе. Пятнадцатиминутное введение в проблему и четкая постановка цели ра боты креативной группы должны быть заданы хорошим спикером. Предпочти тельнее, чтобы все участники получили их в письменном виде. Работа группы с ведущим — это вооб ще несколько иная методика, называе мая «синектической группой». Синекти ка суть нечто более структурированное, нежели беспорядочное порождение идей во время «штурма». Обученный модератор управляет синектической группой, стараясь придать ей видение проблем, потребностей или действий в свете новых и часто необычных перспек тив. Например, модератор может пред ложить группе вообразить, что она — на необитаемом острове, без привычных условий и инструментов для выполне ния самых простых операций; однако в изобилии имеются природные ресурсы. Необходимое для мозгового штурма время — 2–3 часа. Оптимальное коли чество участников 5–6 человек. Возмо жен brainstorming и «на троих», но все таки лучше, когда есть хотя бы две пары мозгов. В начале нужен небольшой ра зогрев минут на 15, чтобы мыслитель ный процесс вошел в нужный темп. Можно, к примеру, решить пробную за дачу (придумать рекламу для выдуман ных проектов или посмотреть ориги нальные видеоклипы). После разогрева наступает этап генерации идей, и длит

ся он обычно около часа. В первые пол часа, на стадии «раскачки», звучат до статочно банальные предложения. На иболее продуктивно проходит вторая половина этапа. Хорошо, если кто то будет записывать. Идеи, естественно, возникают в форме «потока сознания» — фраз, формулировок, слов из песни, реплик из кинофильмов, прилагатель ных. Только потом из них предстоит сделать нечто. Что касается конкретно рекламных мозговых штурмов, то самая распространенная ошибка — восприни мать предлагаемые идеи как готовые рекламные формы, например, слоганы, или критиковать их с лету. На началь ном этапе интересная идея может быть сформулирована коряво, и только по том, подбирая слова, мы делаем из нее конфетку. Затем настает черед анализа предложенных идей — как на уровне мысли, так и на уровне реализации. И, наконец, формируется итоговый список наиболее сильных идей и решений. Опыт показывает, что практически всег да находятся такие идеи, которые рань ше никому из участников в голову не приходили. Вот одно из решений, рожденных ме тодом брейнсторминга, о которой рас сказывает BBC. Задача называлась «Вре мя на перекуры». На одном из японских заводов возникла следующая пробле ма: из за частых перекуров токарей про изводительность труда в цехе была не слишком высокой. Поставить у каждого станка контролера — невозможно, да и видеокамеру не повесишь. Во время «мозгового штурма», в котором прини мали участие менеджеры, было найде но простое и остроумное решение, учи тывающее человеческую психологию. Какое? Эта задача помогает участникам приблизиться к способам решения проблем, которые для них близки. А от вет таков: «курилку» перенесли из даль него помещения в центр цеха, установи ли ее на высоком постаменте и сделали стеклянной. Понятно, что на виду у всех особенно долго не покуришь. Произво дительность труда выросла. Идеи, высказанные в ходе мозгового штурма, должны тщательно фиксиро ваться. А вот оценивать их критически после работы должна другая группа лю дей. И это психологически правильно. Обычно недостатки собственного твор чества замечаются с большим трудом. По окончании «штурма» необходимо назначить ответственных за итоговое оформление продукта групповой дея тельности. Не обязательно из числа чле нов креативной группы. Многие полез ные начинания гибнут лишь потому, что довольные итогами участники не удосу живаются должным образом их офор мить.

Пишите нам на marketing@b mag.ru

РЕЙТИНГ | ЛУЧШИЕ ВАРИАНТЫ АКТИВНОГО ОТДЫХА

В отрыв!

Лишений терпеть не приходилось, но и роскоши тоже не было, и он думал, что опять войдет в форму. Что ему удастся согнать жир с души, как боксеру, который уезжает в горы, работает и тренируется, чтобы согнать жир с тела.

Леонид Владимиров

Эрнест Хемингуэй. Снега Килиманджаро

«Всё, с меня хватит!» Этой фразой обычно заканчивается пятничный рабочий день. С облегчением хлопнув офисной дверью, мы устремляемся в объятия летних выходных… Ну и, как говорится, что дальше? Шашлычок и пивко на даче? Перебранка с прорабом на строительстве баньки? А то и вовсе суббота перед телевизором? Глядишь, и скука подползает… И вот уж снова замаячило утро понедельника. Да что там уик-энд — так и отпуск можно, что называется, спустить…

ак бы сменить обстановку?! По лучить охапку новых впечатле ний, внушительную порцию при ключений и бодрящую инъекцию ад реналина! Но при этом не ехать далеко и не тратить много денег… И уложить ся, например, в один выходной или коротенький отпуск. Мы рассудили просто: приключения — это не обяза тельно дорогущие туры в африканские саванны или долгие годы упорных тре нировок в секции альпинистов. При ключения — это образ мышления и жажда новизны. Взяв в спутники лучшего друга иска теля приключений — Jeep Cherokee Sport Edition с экономичным турбоди зельным мотором, — мы просто выеха ли за МКАД, дабы убедиться самим, что активный отдых поджидает нас со всем рядом. Условие простое: «актив» должен быть не далее часа езды от го рода и не стоить больших денег. В об щем, попробовали приложить стиль ное американское словечко adventure travel (приключенческий туризм) к ре альности российского мегаполиса. Мы хотели найти несколько новых амплуа искателей приключений, которые каж дый может примерить на себя, не от даляясь далеко от цивилизации, не из меняя привычному ритму жизни и не особенно опустошая кошелек. Ну, а

традиционный рейтинг на этот раз сло жился сам из нескольких очевидных составляющих: новизна, азарт, адре налин, впечатления, безопасность, до ступность (имея в виду географичес кую близость, легкость поиска и вооб ще количество подобных предпри ятий) и все таки такой прозаический критерий, как стоимость.

В небе Мне бы в небо. Здесь я был, а там я не был. Сергей Шнуров

Сидим в офисах, бросая завистли вые взгляды на летнее солнышко и про бегающие по небу облачка. Есть, как говорится, вечные ценности, — жела ние полетать возникает в глубоком дет стве, когда мы с восторгом смотрим на какой нибудь кукурузник, и не прохо дит уже никогда. Подобно майкам с надписями «СССР», снова в моде Чка лов и Нестеров — на сертификатах част ных летных школ и в светских беседах о том, «как я провел выходные». Сегод ня, когда за деньги можно слетать в космос, легким одномоторным само летиком никого не удивишь, скажет иной скептик. Но это всего лишь на словах. В реальности отрыв от земли на легком самолете — куда более интерес

ное ощущение, чем, скажем, езда на спортивном автомобиле со скоростью за 200 километров в час. Да и удивлять мы собираемся себя, а не других. Част ные аэроклубы с легкими самолетами (Sessna) и вертолетами (Robinson) по явились несколько лет назад. Летные школы, где учат пилотировать самолет, как правило, работают на каждом не большом аэродроме — под Москвой навскидку мы насчитали штук пять. Вертолетные школы могут располо житься в любом месте, где есть воз можность организовать правильную посадочную площадку, с тем чтобы по садить винтокрылую машину мог даже новичок. Да и доставшиеся в наслед ство от советского спорта аэроклубы РОСТО, переведенные на хозрасчет, есть практически по всей стране. Само стоятельные авиаполеты может выпол нять человек, достигший 15 летнего возраста, а верхний возрастной предел ограничен способностью самостоя тельно прийти на врачебно летную экспертную комиссию. Пройти эту ко миссию по графе «пилот любитель» совсем не сложно. Летать с инструкто ром можно вообще без ограничений по возрасту и без прохождения медко миссии. Стоимость полета в аэроклу бах подмосковного аэродрома Мячко во — около 100 долларов за инструктаж БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #15 | АВГУСТ 2004

ЛУЧШИЕ ВАРИАНТЫ АКТИВНОГО ОТДЫХА | РЕЙТИНГ

и 20 минутный демонстрационный по лет со вторым пилотом. Вертолетные курсы доступнее, хотя и не менее увле кательны. К примеру, в подмосковном аэроклубе «Филин» курс обучения на двухместном аппарате стоит 12—16 ты сяч рублей за 42 летных часа. Можно покупать часы и «в розницу». Для нача ла, правда, надо вступить в аэроклуб — это быстрая процедура. В то же время — тема для светской беседы. «Если я буду рассказывать вам, что я специалист по бизнес консультированию, вы вряд ли запомните меня. Еще один деловой па рень… Но если скажу, что я пилот и по выходным люблю совершать полеты на собственном легком самолете, вы на верняка обратите на меня внима ние», — говорил в интервью «Бизнес журналу» консультант и автор книг по маркетингу Томас Гэд. И, наверное, был прав. Впрочем, если душа не лежит к ам плуа укротителя механических птиц, можно попробовать себя в роли насто

ящего воздухоплавателя. Детище бра тьев Монгольфье в наши дни пред ставляет собой гораздо более комфор табельную и быструю (до 100 км/ч на высоте около 1 000 метров) конструк цию, чем двести лет назад. Однако ос новы все те же — шар, корзина, горел ка, балласт. Производством и прода жей аэростатов у нас занимаются не сколько компаний и организаций, са мая крупная — Аэростатное научно техническое общество (АэроНАТЦ). Цена 6–7 тысяч долларов за аэростат стандартной формы из отечественной или корейской ткани, 9–10 тысяч — из американской. Прибавив к этому стои мость остального оборудования, полу чим 10–15 тысяч (не забыв и о прицепе для транспортировки). Весьма кстати, что в воздухоплавании всегда можно немного подзаработать, продавая свой аэростат в качестве рекламоноси теля — так многие находят спонсоров. Управление аэростатом требует осо бенного внимания — не дай бог пере

Приключения — это образ мышления и жажда новизны. И в своих поисках мы поставили три условия — актив должен быть не далее часа езды от города, не стоить больших денег и укладываться в один уикэнд или короткий отпуск Новомодная игра геокэшинг — поиск тайника по заданным координатам на время — может привести в такие места, куда обычного джипера вряд ли заведет лесная тропа.

сечь границу другого государства, вы летев куда нибудь в Финляндию или Прибалтику. Примут за шпиона… Слу чаи такие, кстати, бывали. Фестивали воздухоплавателей проходят в разных городах России — самые известные в июне июле в Сергиевом Посаде, Пере яславле Залесском и Великих Луках. В Великих Луках на аэродроме Макси мово, к слову, расположена самая крупная в России школа воздухоплава ния. Cтоимость обучения, включая 72 часа теории, 10 часов полета и серти фикат пилота, — 800 у. е.

На земле Наслаждайся жизнью, осталось гораздо меньше времени, чем ты думаешь. Китайская пословица

Что говорить, даже правильный об раз жизни в виде членской карточки фитнес клуба с тренажерным залом от Kettler и подогреваемым бассейном, спасающих от малоподвижности зи мой, летом совсем не радует ни остро АВГУСТ 2004 | #15 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

Если душа не лежит к амплуа укротителя механических птиц, можно попробовать свободный (но управляемый) полет — на аэростате или дельтоплане.

той ощущений, ни новизной впечатле ний. Монотонно потягивать гантели и штанги еще можно зимой, но летом та кая тягомотина, согласитесь, совсем не к месту. Горный велосипед — то, что доктор прописал («Бизнес журнал», кстати, недавно делал обзор по вело сипедам). Если хочется еще большего экстрима, то с двух колес можно пере сесть на четыре. Если съехать с дорог, то недвижно, поверьте, сидеть не при дется. «Трофи рейд», говорят, приду мали английские колонисты в Восточ ной Африке, дабы развлечь себя во время долгой службы. Сначала, прав да, был «джип сафари»: выдалось время — офицеры покидали винтовки в старенький «Виллис» и давай катать ся по саванне, постреливая антилоп гну и организуя облавы на львов. Чуть позже в цивилизованном обществе пришли к тому, что охотничьи тро феи — не единственная радость насто ящего мужчины. Воображая себя Ли вингстонами и Стэнли, британские офицеры отправлялись в автокруизы по саванне. В конце сороковых, когда первые «виллисы» добрались до Аф рики, профессия водителя джипа об ладала едва ли не таким же ореолом мужественности, как работа летчика. Французские колонисты, в свою оче редь, колесили по просторам Сахары, однажды придумав «Париж Дакар». Самый, пожалуй, знаменитый трофи рейд — Camel Trophy, который, правда, канул в Лету в 2000 году (в тот послед ний раз этап Camel Trophy проходил в Сибири) из за простого коммерческо го расчета. Купив группу Land Rover, немецкий концерн BMW посчитал за тею с «трофи» бесполезной с точки зрения маркетинга и обременительной

РЕЙТИНГ | ЛУЧШИЕ ВАРИАНТЫ АКТИВНОГО ОТДЫХА

по деньгам. На сем прагматичные нем цы свернули культовую лавочку: не возобновили соглашение с владельца ми сигаретного брэнда Сamel и, глав ное, перестали давать машины. Одна ко новый хозяин Ford, перекупивший Land Rover в 2002 году, считает идею жизнеспособной — только теперь без табачного «флейма» под новым име нем G4 Challenge. Но все это далеко от жизни. Настоящие джиперы находят себе радости сами: объединяются в клубы и прокладывают маршруты. Можно — в Гималаи и Тибет, а мож но — в ближайшие регионы. Москов ский Trophy Land регулярно организует маршруты по полям и весям средней России. Питерский Offroad Club еже годно проводит «Ладога Трофи» по лесным тропам Карелии, а мурман ский Polar Off Road Club устраивает рейды «Еловая тропа» по тайге и тунд ре Кольского полуострова. В принци пе, не трудно найти правильное с точ ки зрения рельефа место и наладить себе собственный испытательный три ал наподобие Jeep Experience Day, а то и расквартировать в десятке километ ров от цивилизации целый лагерь в духе Jeep Camp. Собственно говоря, несколько владельцев внедорожни ков, объединенных общим интересом и маршрутом, — вот уже и трофи клуб.

В принципе, не трудно найти правильное «рельефное» место и устроить себе испытательный триал наподобие Jeep Experience Day. Если съехать на джипе с дорог, то недвижно, поверьте, сидеть не придется.

Монотонно потягивать гантели в спортивном клубе еще можно зимой, но летом такая тягомотина совсем не к месту. Горный велосипед — то, что доктор прописал!

В Штатах любители приключений часто скидываются на внедорожник, покупая для лесных забав подержанный Wrangler или Defender. Почему бы не «Ниву» или «уазик»? В ходе трофи рейда придется не только рулить по буеракам, пескам и мокрым лесам. Можно еще, например, сплавляться на каяке, ездить на горном велосипеде, понадобится умение найти еду в лесу и разжечь костер при полном отсутствии дров (скажем, они мокрые). Ну, а са мая любимая забава — засадить вне дорожник где нибудь в болоте, чтобы вытаскивать всем миром и потом про это рассказывать. Бывали случаи, ког да любители езды по бездорожью за стревали на специально подготовлен ных внедорожниках посреди лесных дебрей, там, куда отказывался идти на выручку гусеничный «кировец».

Но, согласитесь, куда любопытнее, если в велопробегах по пересеченной местности или автомобильных путеше ствиях появляются дополнительный азарт и конкретная цель. С ростом об щественного благосостояния и личного комфорта потребность в активных иг рах становится все более острой. И де ло не только в желании двигаться. Эмоциональная разрядка — вот в чем БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #15 | АВГУСТ 2004

ЛУЧШИЕ ВАРИАНТЫ АКТИВНОГО ОТДЫХА | РЕЙТИНГ

секрет популярности игры. Причем чем больше острых ощущений, испытыва ющих дух и тело отсутствием привыч ного комфорта и экстремальных ситуа ций, требующих применения физичес кой силы, тем более довольны участни ки в итоге. Гольф, крикет — все это прекрасно, но слишком мирно. Пейнтбол, знако мый многим по пионерской «Зарнице», уже стал привычной опцией для корпо ративной тусовки. Из новенького в иг ротеке имеется, например, поло. Одна ко же это удовольствие не из дешевых и, пожалуй, слишком аристократично для обычного уикэнда. Как устроить се бе захватывающую забаву самостоя тельно, совместив смену обстановки с азартом достижения поставленных це лей? Американцы придумали геокэшинг (geocaching, географические тайни ки) — игра стремительно входит в моду и у нас. Это спортивное ориентирование и поиски клада одновременно. Суть проста. Некто (назовем его ведущим)

прячет «клад» и указывает его геогра фические координаты (широта/долго та). Две (три, четыре плюс бесконеч ность) команды пускаются в поиски — на время, ориентируясь по GPS приемнику и указанным в ориентировке приметам. Искать клад можно на джипах, велоси педах, пешком, на моторной лодке. Главное — иметь GPS приемник от 150 долларов, который позволит опреде лить точное местонахождение тайника. Остальное, как говорится, по средствам. Геокэшинг может привести в такие мес та, куда обычного «трофиста» вряд ли приведет лесная тропа. Кто знал, к при меру, что в ста километрах от столицы можно найти высоченные песчаные дю ны? Нас с коллегами на джипе занесло на песчаные разработки в 100 километ рах от города, где мы в компании карь ерных самосвалов форсировали самые настоящие дюны и рыскали среди за брошенных сторожевых будок и клад бища колесной техники в поисках бокса с дискографией Тома Уэйтса.

С ростом благосостояния и комфорта потребность в активных играх резко возрастает. И дело не только в желании двигаться. Естественные эмоции — вот в чем секрет популярности любой приключенческой игры Виндсерфинг на большой воде — едва ли не единственный шанс реального уединения в наши дни. К слову, катание на озерах лучше подходит для учебы — отсутствие волн облегчает учебный процесс.

На воде А эти шкиперские бородки... Мол, я такой интел лигентный, но романтичный и свободный… Евгений Гришковец. Рубашка

«Волна хлынула на берег, пробежала по влажному песку и лизнула ноги Ро бинзона, лежавшего лицом вниз. Берег был усеян растерзанными рыбами, кра бьими панцирями и коричневатыми во дорослями. К северу и востоку до само го горизонта простиралась морская гладь, на западе же обзору мешал ска листый утес, выдающийся в море и про долженный в воде грядою рифов…» — Пилотирование самолета Полеты на вертолете Воздухоплавание Трофи рейд Геокэшинг Маунтинбайк Виндсерфинг Яхтинг Прыжок с парашютом Поло АВГУСТ 2004 | #15 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

так описывает первые часы пребывания своего героя Мишель Турнье в романе «Пятница, или Тихоокеанский лимб», собственной версии «робинзонады». Конечно, почувствовать себя Робинзо ном, ощутив всю глубину настоящего приключения, сегодня вряд ли получит ся. Пожалуй, дело не только в повсеме стном наличии цивилизации (в выход ные дни в радиусе ста километров от мегаполиса не найдешь свободного от человеческого присутствия пляжа), но и в дефиците времени. Виндсерфинг на большой воде — едва ли не единствен ный шанс реального уединения. В пятидесяти километрах от Москвы мы нашли деревню Пятница, что выда ется мысом в Истринское водохранили ще. Кстати, поэтому и шоссе, что начи нается в Митино, называется Пятниц ким. Здесь серф станция — прокат при личных досок Hi Fly, Xantos и парусов Hi Fly, Arrows, Neil Pryde, Simmer, Rush wind. Аренда 150–200 рублей в час. Есть и несколько домиков, где можно остановиться на ночь. А в центре «Серф Бор» на Селигере и вовсе ставят походные палатки, ведь главное для серфингиста — это ветер и вода. В об щем, при желании не обязательно ехать в Дахаб на Красное море или в Тарифу на Средиземное. К слову, ката ние на озерах предпочтительнее для начинающих — отсутствие волн серьез но облегчает учебный процесс. Водная стихия увлекает, как ни одна другая. И кто знает, куда приведет хобби… Ска жем, американец Роб Джейсон в шести десятых стал первым миллионером в приключенческом туризме. А все начи налось просто: работал клерком в инве стиционном банке на Уолл Стрит, зара батывал на обеспеченную жизнь сред него американца. Но однажды съездил на Ямайку, где в компании местных лю бителей моря впервые нырнул с аква лангом поплавать в лагуне среди ко ралловых рифов и причудливых рыб. (Поучиться плавать с аквалангом, дабы увереннее чувствовать себя в замор ских поездках, можно и во многих рос сийских городах.) Через год наш фи нансовый клерк снял со своего счета деньги, перебрался на прекрасный ка рибский остров, где и открыл первый дайвинг центр для американских тури стов. На этом и заработал свой первый миллион.

Новизна

Азарт

Адреналин

Впечатления

Безопасность

Доступность

Цена

+++ ++++ ++++ ++ +++++ ++ +++ +++ +++ +++++

+++ +++ +++ ++++ +++++ ++ ++ ++++ ++++ +++++

+++ +++ ++++ ++++ ++++ +++ +++ +++ +++++ +++

+++++ +++++ +++++ +++++ +++++ ++++ ++++ +++++ +++++ +++++

+++++ +++++ +++++ ++++ ++++ ++ +++++ ++++ ++++ +++++

+++ ++++ ++ ++++ ++++ +++++ +++ ++ ++++ ++

+++++ +++ +++++ +++ ++ ++ +++ ++++ ++ +++++

10 СОВЕТОВ ГУРУ |

Продается воздух За последнее десятилетие рынок кондиционеров и другой климатической техники в России практически сформировался. Новичкам пробиться непросто, зато аутсайдеров становится все больше. Выжить в этой конкурентной среде можно только в одном случае: оказывая качественные услуги и работая «на максимуме». Россия — не Испания. У нас далеко не везде и не всегда жарко. Так что растущий рынок требует усилий в продвижении товара. Сегодня своими советами с читателями журнала делится Сергей Латушкин, директор одной из крупнейших компаний, работающих на рынке климатического оборудования, — «Ассоциации Японские Кондиционеры», являющейся генеральным дистрибьютором кондиционеров марки GENERAL.

Учитесь мечтать!

Ставьте перед собой максимальные задачи и нацеливайтесь на стопроцентный результат! Выполнили 90% — уже хорошо. Этому стоит поучиться у японцев, которые всегда настроены на максимально возможный успех и тем отличаются от своих рос" сийских коллег, которым порой достаточно и 70% выполнения плана. Не скрою, с самого начала работы компании в 1997 году мы старались следовать канонам именно японского бизнеса, поста" вив перед собой цель — стать компанией номер один на рынке. Ну а сегодня нас признают крупнейшим игроком на рынке климати" ческой техники в России и Восточной Европе. Так что не бойтесь амбициозных перспектив. Главное — всеми силами стремиться к их достижению.

Планируйте и готовьтесь к «авралам»

Из первого принципа следует второй: развитие надо плани" ровать. «Гром не грянет, мужик не перекрестится». Эта по" словица очень точно отражает ситуацию на рынке кондиционе" ров, где решения об установке техники до сих пор нередко прини" маются спонтанно. Когда на улице жарко, резко увеличивается объем заказов от частных клиентов, которые о покупке кондици" онера не думали и затраты не планировали. Скажем, собирали деньги на отпуск. Но когда пригревает и в доме уже невозможно спать, приходится покупать кондиционер. Готовиться к «авралам» необходимо заранее: монтажные и сервисные бригады во все" оружии должны встретить «жаркие дни». Ведь если человек хочет поставить кондиционер в течение 24 часов, а ему предлагают по" дождать 2 недели, — это далеко не лучшая ситуация. Старайтесь уложиться в срок любыми способами. Например, если позволяют условия, устанавливать технику можно ночью — у корпоративных клиентов, в офисах, в помещениях торговых предприятий и на да" чах. Вводите наценку на срочность, и тогда вам удастся извлечь максимальную выгоду из «высокого» сезона.

Качество превыше всего

Продажа и установка климатической техники требует про" фессионализма во всем. Особенно это справедливо по отно" шению к оборудованию, с которым вы работаете. Возьмите на во" оружение принцип японского менеджмента «качество превыше всего» и вскоре увидите результаты. Выбирая поставщика, ищите лидера, наиболее сильного производителя, ту компанию, которая выпускает кондиционеры на очень высоком уровне и в объемах, достаточных для завоевания рынка. С плохим оборудованием лезть в корпоративный и государственный сегменты даже не сто"

ит, в этом случае компания рискует быстро потерять лицо и ли" шиться рынка сбыта. Так что советуем заниматься кондиционера" ми известных производителей. Признанные лидеры на рынке климатической техники — все"таки японцы, поэтому мы предпо" читаем работать с японскими марками. Поставщик должен быть уверен, что, установив в помещении клиента кондиционер или систему вентиляции, он не будет затем краснеть из"за плохой ра" боты оборудования. Ну и, наконец, качество японской техники высоко ценится в России самими покупателями.

Улучшайте сервис

Отличный сервис — основа нашего бизнеса, поэтому не ску" питесь: вкладывайте деньги в это направление. К сожале" нию, в России пока немало случаев, когда, заплатив даже прилич" ные деньги, клиент не приобретает одновременно никаких гаран" тий качества предоставляемых услуг. Восполнить этот пробел — ваша задача. Каким бы хорошим ни был кондиционер, непра" вильная установка способна превратить его в груду металличес" ких деталей. Так, 95% случаев выход из строя японских кондици" онеров происходит именно в результате плохого монтажа. Един" ственный способ избежать подобных проблем — это вложиться в создание мощной установочной и сервисной службы. Это не про" сто несколько человек, вкалывающих от сезона к сезону, а спло" ченная команда, которая круглый год занимается работой, не те" ряя квалификации. Не буду скрывать, формирование таких «бри" гад» обходится недешево. Например, только техническое осна" щение (закупка оборудования, инструментов, комплектующих японского или немецкого производства) для одной сервисной ко" манды обходится не менее чем в 5 тысяч долларов. И все же… ни" когда не экономьте на сервисе! У японцев есть такой термин — «кайдзен», означающий постоянный поиск путей улучшения. Ищите любые способы совершенствовать свои услуги!

Главный капитал

Где же взять «золотые руки» профессионалов? Готовить «с нуля» бессмысленно — слишком сложно. Лучше ищите спе" циалистов там, где они «водятся». Как правило, это люди, кото" рые занимались установкой или обслуживанием кондиционеров многие годы. Представители «старой гвардии», которые знают кондиционеры очень хорошо, могут протестировать любую тех" нику, оценить вероятность выхода оборудования из строя и опе" ративно устранить все неполадки. Скажем, в нашей компании ра" ботает немало монтажников из отечественных НИИ, несколько лет занимавшихся, в том числе, и разработкой систем кондицио" БИЗНЕС"ЖУРНАЛ | #15 | АВГУСТ 2004

| 10 СОВЕТОВ ГУРУ

нирования для космического корабля многоразового использо вания «Буран». И, между прочим, как в столице, так и в регионах таких «светлых голов» предостаточно.

Концентрируйтесь!

Бизнес в сфере продажи и установки климатического обору дования — высокотехнологичен. Только вкладывая средства и концентрируя усилия, можно добиться ощутимых результатов. Продавать кондиционеры пытались и крупные торговые дома. Но — с переменным успехом. Торговые дома, в отличие от про фессиональных компаний, не могут позволить себе содержать ог ромный штат монтажников, сервисных специалистов. А ведь только когда продажи высоки, можно позволить себе расшире ние штата. Учтите, это одна из ключевых проблем, с которой стал киваются компании в этом сегменте.

Клиент подобен богу

Не разделяйте клиентов на «больших» и «маленьких». Це ните каждого, вне зависимости от объема заказов. Потому что нет лучшей рекламы для компании, специализирующейся на климатической технике, чем качественно установленный и беспе ребойно функционирующий кондиционер. Довольный клиент, воспользовавшись вашими услугами, непременно обратится к вам и во второй раз — если он поставил одну систему дома, то ус тановит ее и на даче, и в офисе. Еще один принцип, которого сто ит придерживаться, — «клиент всегда прав». Человек, который доверил вам деньги и заботу о своем комфорте, не должен ос таться недовольным. Даже если клиент на самом деле ошибается и эксплуатирует технику неправильно, всегда есть способы акку ратно скорректировать его действия, доходчиво объяснить ситуа цию, найти компромисс.

Всякая погода благодать?

Сезонность этого бизнеса существует условно. Спад начина ется после августа, когда основная масса клиентов возвра щается из отпуска. Так что усилия надо прилагать в двух направ лениях. Это корпоративный сектор — прежде всего офисы, мага зины, рестораны, кафе и т. д. Второй путь — воспользоваться не большим спадом, который происходит в сентябре феврале, и максимально постараться дать знать о себе частникам, которые купили новое жилье, дачу, офис или заканчивают ремонт кварти

АВГУСТ 2004 | #15 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

ры повышенной комфортности. То есть охотиться надо за той ка тегорией потребителей, которые готовы установить кондиционер вне независимости от погодных условий. Кондиционеры посте пенно превращаются в товар первой необходимости. В общем, ориентируйтесь на средний класс. В результате крупные профессиональные климатические ком пании сезонности как таковой в последние два три года не ощу щают. Кроме того, дополняют частный сектор корпоративные клиенты, поэтому заказы есть всегда. Ну а государственные заказ чики — это еще и вложение в репутацию: выиграв в прошлом го ду тендер на установку кондиционеров в Государственной Думе, наша компания получила не только огромный объем работ, но и хороший промоушн.

Кто ищет, тот найдет

Качество услуг говорит само за себя, «ползучий маркетинг» или «сарафанное радио» — самые мощные рекламные средства для распространения информации в этом сегменте. Фо новую поддержку в виде прямой телевизионной и щитовой рек ламы оказывают сами производители, так что вам остается толь ко работать на совесть. Впрочем, есть действенные способы рас ширить клиентскую базу. Например, сотрудничество с девелопе рами и застройщиками коттеджных поселков. Партнерские отно шения строятся на взаимных уступках: они предоставляют вам оп ределенный объем заказов, а вы им — хорошие скидки. Вот поче му в штате компании обязательно должны быть торговые пред ставители, осведомленные о строительстве новых кварталов и офисных зданий. Ведь заключив контракты с владельцами поме щений на стадии закладки фундамента, вы сможете обеспечить себе крупный объем работ на долгие месяцы.

Укрепляйте Дух Компании!

Не бойтесь делегировать полномочия на места. Основ ная ошибка российских руководителей — это попытка все контролировать, не делясь даже частично своей властью. Тем вре менем наш опыт показывает, что даже монтажная «бригада», на деленная ответственностью и «свободой маневра», работает луч ше и качественнее. Понятно, что объем этих полномочий всегда очень различен. Но… важно проводить в жизнь сам принцип!

Советы записала Екатерина Чинарова

ОБРАЗ ЖИЗНИ | НА НОГАХ

Джентльмен

на крокодиловом ходу Полина Стечкина

Какие мелочи делают мужчину респектабельным и элегантным? Конечно же, аксессуары; и важнейший из них — обувь. Как свидетельствуют данные многочисленных социологических опросов, свыше 20% людей, оценивая внешний вид собеседника, в первую очередь обращают внимание именно на нее. Поэтому туфли могут в буквальном смысле слова либо украсить ваш образ, либо его испортить — даже если вы будете одеты в костюм «от кутюр» за пару тысяч долларов.

глазах делового сообщества чело век в хорошем костюме, но гряз ной и дешевой обуви демонстри рует отсутствие вкуса и способности к ло гическому мышлению. Зато джентльмен в чистой и роскошной обуви и не в са мом лучшем костюме производит впе чатление миллионера, предпочитающе го одеваться демократично, дабы не вы деляться из толпы. Только не стоит гнаться за остромодными деталями: обувь уважающего себя джентльмена не должна напоминать о себе ни вла дельцу (создавая дискомфорт при нос ке), ни окружающим (бросаясь в глаза изобилием пряжек, змеиным блеском, фигурными носами и т. п.). Попробуйте вспомнить кого либо из высоких деяте лей, с кем вам приходилось близко об щаться: в памяти могли отложиться оп рава очков, часы, галстук — даже, воз можно, костюм. Но вы ни за что не вспомните, какие на нем были полубо тинки. И можете поставить крест на сво их деловых отношениях с партнерами, если вдруг сами явитесь на официаль

ный прием в каких нибудь экстрава гантных супердорогих мокасинах из страусиной или змеиной кожи. Так какой же она должна быть, обувь делового человека? Во первых, строгой и респектабельной. Во вторых — ком фортной и качественной. В третьих, она должна соответствовать цвету, стилю костюма и поясному ремню. Деловой человек должен иметь как минимум по одной паре обуви для каждой жизнен ной ситуации: работа, встречи, прием. Предпочтительны именно полубо тинки — конструкция, закрывающая всю верхнюю часть стопы, но оставляющая открытыми лодыжки. Полуботинки мо гут быть на шнурках (обязательно одно тонных), на резинке, расположенной под язычком (конструкция «лоафер»), на асимметричной пряжке (конструкция «конверт»). Обувь должна соответствовать общей цветовой гамме костюма. Предпочти тельна обувь из мягкой матовой кожи — ее можно надевать практически с любой одеждой. Если на улице холодно и сля

котно, то в офисе желательно переобу ваться. К деловому костюму лучше всего подходят кожаные туфли со шнуровкой. Мокасины следует оставить для более раскрепощенной обстановки. Прочные туфли на толстой подошве, с толстой окантовкой и перфорацией также неже лательны, поскольку выглядят слишком громоздко. Кстати, чем наряднее костюм, тем более тонкой должна быть подошва надеваемой с ним обуви. Лакированная обувь годится только для выхода в свет; она идеально сочетается со смокингом или фраком (хотя многие и с такой одеж дой предпочитают матовую кожу). Правила делового этикета не допус кают ношения замшевой обуви с офи циальным костюмом. В последнее вре мя широкое распространение получила также спортивная обувь: нечто среднее между кроссовками и ботинками. Смот рится стильно и лаконично — однако ее следует оставить лишь для неформаль ных случаев. Старайтесь избегать раз ноцветной обуви и слишком бросаю щейся в глаза декоративной отделки. Мужские деловые ботинки — тради ционно черные. Ботинки желательно приобрести на шнуровке, из натураль ной кожи, темного цвета. Бизнесменам, как правило, советуют выбирать обувь без украшений. Она не только элегант на, но и практична (если ботинки из цветной кожи хорошенько промокнут, то после высыхания на них могут по явиться весьма непривлекательные пят на). Коричневую обувь бизнесмен мо жет позволить себе только летом и со светлым костюмом. К такому костюму будут также уместны светлые ботинки — но в деловом стиле все же более прием лемы темные цвета обуви.

Бизнес леди носят «лодочки» Деловая мода для жен щин, конечно же, не так суха и официальна, как для их коллег по бизнесу противоположного пола, однако и тут особенно не разгуляешься. Согласно рекомендациям стилис тов, для бизнес леди, да же полной и невысокой, уместны каблуки не выше и не ниже 4–5 сантимет ров. При этом босоножки, шлепанцы и сабо неприем лемы даже в летнюю жару. Поэтому идеальный офисный вариант — классические туф ли «лодочки» без декоративных из лишеств, вроде бантиков, стра зов, вышивки, ап пликаций. Впро чем, есть одно БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #15 | АВГУСТ 2004

НА НОГАХ | ОБРАЗ ЖИЗНИ

В случае размещения индивидуального заказа, любитель модной обуви может потребовать исполнения практически любой фантазии. Ведь заказывал же в свое время греческий миллиардер Онассис ковбойские сапоги по 120 тысяч долларов за пару!

Ваши ботинки могут быть сделаны из кожи крокодила или змеи. Однако весь вопрос в том, сумеете ли вы скомбинировать эффектную обувь с прочими деталями гардероба.

отступление: сам матери ал, из которого они изго товлены, может быть экс клюзивным — наппа, кожа рептилий (питона, ящери цы, крокодила), лак, поли рованная кожа, очень мод ная сейчас кожа страуса и даже популярные текс тиль стрейч и трико таж со «змеиной» текстурой. Теперь — о цвете. Не сколько се зонов в мо де устой чиво был черный: очень АВГУСТ 2004 | #15 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

удобно (подходит ко всему), но, в об щем, скучновато. Последний сезон вы вел черный из явного фавора и ввел цветовое разнообразие. Жить сразу ста ло веселее! Хотя и забот прибавилось: ведь теперь под каждый костюм нужна отдельная пара, а под нее — сумка. Впрочем, достаточно просто оценить свой гардероб с позиций основных то нальностей, выбрать доминирующие и подобрать к ним универсальные цвета обуви. Например, к холодным светлым тонам костюма подойдет серая или го лубая обувь, а к теплым — бежевая или коричневая.

Кто нас обувает? Естественно, лучшая обувь — сде ланная по индивидуальному заказу. Представляете, насколько уютно и ком фортно в полуботинках, сшитых по ва шей собственной колодке, в которой учтены все нюансы ступни, вплоть до любимых мозолей! Такая обувь не только самая удобная, но и самая пре стижная. Так что если вы уже многого

добились в жизни, то без личного обувщика и без собственной колодки вам не обойтись. Расценки самых изве стных производителей лежат в преде лах 1–2 тысяч долларов за пару — ко нечно, если вы не закажете обувь из кожи рептилий и не решите отделать ее бриллиантами. Впрочем, при индиви дуальном заказе вы можете потребо вать исполнения любой фантазии — ведь заказывал же в свое время грече ский миллиардер Онассис ковбойские сапоги по 120 тысяч долларов. Индиви дуальный пошив хорош еще и тем, что колодка, выточенная по вашим разме рам, будет бережно храниться на фаб рике, дожидаясь, когда вы отважитесь заказать себе новую пару. Пожалуй, самими дорогими полубо тинками в мире может похвастаться фирма John Lobb, одна из старейших английских фабрик. Ее история насчи тывает уже около двух столетий, а с се редины прошлого века она стала по ставщиком английского двора. Хотя внешне обувь этой марки ничем себя не выдает, но материалы для нее подбира ются только самые дорогие и самые ка чественные — благодаря легкости и мяг кости кожи изделия долго сохраняют первозданную форму. Забота о матери але приносит свои плоды: обувь John Lobb продается с гарантией на десять лет. Фирма выпускает не так много мо делей — около четырех десятков. Цены варьируются от 500 до 5 000 долларов; десятикратный разброс в стоимости обусловлен в основном различными материалами, которые идут на отделку верха. Модельный ряд пополняется дважды в год, но незначительно — ме няются лишь оттенки кожи. В классе серийной элитной обуви общепризнанными лидерами моды яв ляются итальянские, английские и не мецкие мастера. Итальянская обувь, если говорить коротко, всегда остро модная и элегантная. Даже классичес кие модели, в которые невозможно до бавить ничего нового, меняются дваж ды в год. Почти все инвестиции обув ные фабриканты направляют именно на разработку нового дизайна, новых линий, новых оригинальных материа лов. Практически все дома высокой моды, в том числе французские, зака зывают обувь и для подиумных коллек ций, и для своих бутиков в Италии. По сравнению с итальянской английская обувь отличается консерватизмом, строгостью и лаконизмом форм — классический дизайн не меняется деся тилетиями, а модные элементы вводят ся ненавязчиво, скромными штрихами. Что касается Германии, то ее обувь от личают, прежде всего, высокое качест во материалов, использование передо вых технологий и аккуратная работа. Говорить о моде в данном случае не

ОБРАЗ ЖИЗНИ | НА НОГАХ

уместно. Немцы — народ практичный и не станут платить за новый дизайн или за громкое имя на подошве; главное, чтобы обувь была удобной, долговеч ной и практичной. Впрочем, несмотря на столь прагматичный подход, нем цам тоже удалось создать престижные модели.

Не на босу ногу Итак, вы обзавелись парой строгой и элегантной обуви, которая безукориз ненно смотрится с вашим деловым кос тюмом. Теперь пора позаботиться о еще одной маленькой, но очень важной де тали — о носках. Раньше цвет носков подбирали к цвету галстука, а теперь — к цвету брюк и ботинок. Носки лучше но сить длинные и на один тон светлее или темнее брюк. Белым носкам вообще нет места в деловой одежде, даже под кос тюм с белой рубашкой. Яркие, с экстра вагантной расцветкой модели оставьте для отдыха или спорта. Неприемлемы и орнаменты, изображения героев комик сов, большие надписи. Рисунок на носке допускается, но он должен быть мелким и очень органичным: аккуратные гербы, фирменные знаки, точки, умеренная ан глийская клетка и даже маленькая ме таллическая заклепка украшение в верхней части. Для приемов и презента ций существуют более изысканные мо дели носков — черные, из тончайшего шелка.

Почти все инвестиции обувные фабриканты направляют на разработку нового дизайна, новых линий, новых оригинальных материалов. Впрочем, слепое следование моде никогда не заменит вкуса!

Так как современная мода довольно демократична и допускает прогулочные модели обуви в сочетании с деловым костюмом, то и носки в этом случае мо гут быть более толстыми и прочными. Кстати, при покупке носков обратите внимание на состав материала. В сторо ну моделей из искусственных волокон можете даже и не смотреть. Лучше все го покупать носки из натуральных ком

Советы итальянских мастеров

о мнению представителей итальянской Ассоциации производителей обуви, русс кий клиент — совершенно особый тип. Как правило, покупатели из России пред почитают оригинальную обувь необычной формы и характерных расцветок; обувь и одежда для них — символ статуса. Гораздо сложнее охарактеризовать европейского покупателя. Например, на севере Европы главное требование — комфорт и функцио нальность; на юге строже следят за тем, чтобы обувь подходила к случаю и соответ ствовала модным тенденциям. Американцы же любят классику и комфорт и уважают сочетание умеренности и качества. В свободное время они предпочитают спор тивный стиль и «casual». Основные ошибки, которые допускают наши покупатели при выборе обу ви, очень характерны. Во первых, люди не придают должного значения выбору и уделяют ему недостаточно времени. Другая ошибка заключа ется в том, что российские мужчины зачастую передоверяют покуп ку обуви кому то другому (как правило, женам) — хотя эти «до веренные лица» отнюдь не всегда разделяют их вкусы и на клонности. Наконец, среди россиян по прежнему быту ет мнение, что можно купить «универсальную» обувь — одну две пары на все случаи жизни. Между тем такой обуви попросту не бывает! Что касается последних модных тенден ций, то в сезон «осень зима 2005» итальян ские производители настоятельно рекомендуют обратить внимание на возвращение мокасин — и в классическом английском стиле, и в современном обновленном: с мяг ким или грубым, блестящим или матовым верхом. В то же время неформальная обувь будет тяготеть к 70–80 м годам ХХ века, к моделям с тканевыми вставками. Ее зада ча — сохранить образ джентльмена, который всегда одевается хорошо, но при этом склонен к полету фантазии и не привязан к формальностям. Кроме того, итальянские обувные мастера больше не намерены ограничиваться длинными острыми носами, ко торые выглядывали из под широких брючин уже несколько сезонов кряду. «Хитом» се зона станут закругленные мыски!

понентов или их смесей: например, шерсть и хлопок, шелк и хлопок. Тогда ваши ноги могут «дышать» целый день и при этом оставаться сухими. Кроме то го, носки из натуральных компонентов хорошо «держат» размер — при пра вильно подобранном размере пятка всегда оказывается на нужном месте (в отличие от синтетических носков, кото рые могут растягиваться на несколько размеров). И, наконец, особое внимание уделите длине носков. Они должны быть доста точно длинными — такими, чтобы, когда вы поднимаете или сгибаете ногу, меж ду брюками и носками не был виден уча сток вашей обнаженной кожи. Кроме то го, недопустимо, чтобы носки сползали с ноги и собирались у ботинка «гармош кой». Поэтому, думая о высоких матери ях и просчитывая многоходовые бизнес комбинации, не забывайте время от времени спускаться на землю, оценивая строгим взором незыблемость и дизайн ваших «устоев», некогда полу ченных от природы. И не эко номьте на мелочах!

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #15 | АВГУСТ 2004

АВТО | МОЗАИКА

Chrysler 300С пропишется на Рублевке?

татическая презентация Chrysler 300C состоялась в самом дорогом районе Подмосковья — в селе Жу ковка, что на Рублево Успен ском шоссе. Сразу видно, ко го DaimlerChrysler считает по тенциальными покупателями своей новой модели. (На ме стном импровизированном рыночке обыкновенный ар мянский лаваш, цена которо му в любом супермаркете 12–15 рублей, стоит 200 руб лей. Интересно, сколько сто ит шампур шашлыка?) Ездовая презентация пред полагалась не менее шикар ной. Старт от «Националя», вокруг Кремля, на Арбат, за тем Кутузовский и снова Руб левка. Словно основной зада чей тест драйва было дать возможность местным обита телям получше разглядеть но вый автомобиль. Да, машина действительно получилась внушительной, даже без столь массированной реклам ной поддержки и агрессивно го позиционирования она воспринимается на ступеньку выше, чем есть на самом де ле, и на первый взгляд кажет ся, что стоить должна вдвое дороже своей реальной цены. При первом взгляде на уб ранство интерьера проника ешься уважением к «трехсот ке». Дизайнерам удалось со блюсти баланс между амери канским и европейским сти лем. Напомним, что 300С соз дан на платформе «Мерседе са» Е класса. Светлая кожа, которой обшиты широченные кресла диваны, красивая оци фровка шкал приборов, круг лые часы с эмблемой Chrys ler — все это истинно амери канское. У немцев же заим ствован напольный селектор трансмиссии, удобный блок управления климатом с че тырьмя вращающимися руч ками и левый подрулевой пе реключатель, который управ ляет не только указателями поворота, но и стеклоочисти телями. Кнопки на централь ной консоли расставлены ров ными рядами, словно перед нами не Chrysler, а Mercedes. Конечно, по качеству пла стиковых деталей Chrysler яв но не дотягивает до «Мерсе

деса», но так ли это важно? Ведь главное, чтобы автомо биль был хорошим. Еще при первом визуаль ном знакомстве с 300С я об ратил внимание на здоровен ные колеса: на 18 дюймовые диски надеты высокопро фильные шины. Эх, любят американцы, чтоб было по мягче, резины между дорогой и автомобилем побольше. Но не тут то было, на дороге се дан оказался неожиданно

причем во многом это дости галось за счет выемок в спин ках передних сидений, кото рых здесь попросту нет. Однако все эти недочеты отступают на второй план, стоит выйти из машины и вновь взглянуть на этот хищ ный оскал решетки радиато ра и массивный профиль. Последнюю точку в выборе 300С способна поставить це на. Во сколько можно оце нить автомобиль бизнес

двигателем и 4 ступенчатым «автоматом». Конечно, об ураганной динамике придет ся забыть, но для спокойного движения возможностей мо тора вполне хватает. К тому же внешне отличить версию 2,7 от 5,7 сможет только очень наблюдательный че ловек, который обратит вни мание на количество вы хлопных труб (у 8 цилинд ровой версии их две, по раз ным краям бампера) и мел

жестким. Видимо, в погоне за управляемостью подвеску че ресчур зажали. На гладком асфальте никаких нареканий, мелкие одиночные выбои ны — тоже без проблем, но стоит появиться волнам или выбоинам побольше — и вза имопонимание с «трехсот кой» рушится. Руль оказыва ется слишком легким и неин формативным, и там, где на другой машине можно было пронестись со скоростью 160, приходиться сильно замед ляться — машина вроде дер жится за дорогу, но водителю сложно ее контролировать. Несмотря на представи тельную внешность, 300С не очень радушно принимает пассажиров на заднем кресле. Посередине для них выведе но два дефлектора обдува, но они не имеют даже регулиро вок интенсивности, не говоря уже о температуре. Места для ног двоим ездокам достаточ но, но «Мерседес Е» мне по казался более просторным,

класса с претензией на пред ставительский, если он осна щен почти 6 литровым дви гателем и практически пол ным набором опций, вклю чая отделанный кожей са лон, двухзонное управление климатом, круиз контроль, электропривод сидений и так далее? Если посмотреть на цены конкурентов, то вый дет, что близкий по мощнос ти и количеству опций авто мобиль стоит около 90 тысяч долларов, в то время как Chrysler 300С 5,7 HEMI оце нивается в 56 тысяч евро (около 70 тысяч долларов). Получается, что, купив аме риканского красавца, можно еще и сэкономить на прилич ную машинку для подруги. Тем же, кто не обременен большим количеством де нежных знаков в единой ев ропейской валюте, но очень хочет выделиться из серого городского потока, можно порекомендовать 300С с са мым скромным 193 сильным

кую надпись HEMI на шиль дике сзади. Других отличий нет. 300С с двигателем 2,7 лит ра стоит вообще сущие пустя ки — всего 39 700 евро. Для сравнения — за самый до ступный «донор агрегатов» Mercedes E200К в базовой комплектации дилеры просят 42 900 евро, а машина с со поставимым набором опций оценивается уже в 46 900 ев ро, в то время как речь идет о версии со 163 сильным мото ром. Промежуточная модель 300С с 3,5 литровым мото ром по своим возможностям ближе к версии с двигателем 2,7 литра. Дополнительные 56 л. с. теряются где то в не драх устаревшей 4 ступенча той трансмиссии, и ощути мой прибавки динамики не происходит. Признаться че стно, от 253 сильного двига теля я ожидал несколько большего. Цена отличается на 5 000 евро. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #15 | АВГУСТ 2004

МОЗАИКА | АВТО

Hummer — как это будет по русски?

июня в Калининграде на мощностях сбороч ного завода «Автотор» стар товало производство внедо рожников Hummer H2. Под писывая с General Motors в августе прошлого года согла шение о сотрудничестве, «Автотор» планировал на чать производство уже к осе ни. Но бюрократические про

волочки привели к почти го довой задержке. В отличие от BMW пятой серии, которая собирается на «Автоторе» полностью, Hum mer приходит на завод уже с частично собранным сало ном, где отсутствуют лишь задние сиденья и некоторые внешние элементы. Рама приходит практически голой, в Калининграде на нее уста навливаются мосты, двига тель, трансмиссия, топлив ный бак и прочие узлы и аг регаты. Потом «свадьба» (участок, где шасси объеди няется с кузовом), еще не сколько операций, испыта ния — и автомобиль готов! Осталось только продать его. Пока Hummer поставлял ся в Россию по неофициаль ными каналам, он стоил от 110 до 120 тысяч долларов. Запустив производство, GM удалось снизить цены до 86–94 тысяч. Хорошая скид ка, но сыграет ли она решаю щую роль при принятии ре АВГУСТ 2004 | #15 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

шения о покупке подобной машины? Пока сказать слож но, поэтому производство «Хаммеров» ведется в стро гом соответствии с заказами от дилеров. До конца года планируется изготовить око ло 200 внедорожников, а в 2005 м выйти на объем про изводства 400 машин в год. Как «Автотору» удалось решить вопрос с причисле нием Н2 к типу легковых ав томобилей — осталось загад

кой. Дело в том, что в амери канской спецификации пол ная масса внедорожника со ставляет 3900 кг, а согласно российскому законодатель ству легковым автомобилем считается только тот, масса которого не превышает 3,5 тонн. Но по словам Владими ра Щербакова, председателя совета директоров «Автото ра», этот вопрос решен и по купатели «отечественных» Н2 смогут спокойно ездить на

них с легковыми правами ка тегории В. В то время как тем, кто выберет оригинальный «Хаммер», собранный в США, потребуется водитель ское удостоверение катего рии С. По словам Павла Видела, директора GM по маркетин говым операциям и PR, за ключив соглашение с «Авто тором», американскому кон церну удалось серьезно за крепиться на российском рынке, расширив сферу вли яния. У GM есть совместное предприятие с «АвтоВАЗом» в Тольятти, способное про изводить массовые автомо били в крупном объеме и од новременно имеется необы чайно гибкое производство в Калининграде, где удобно собирать нишевые автомо били, объем сбыта которых не велик. Если опыт с «Хаммером» окажется удачным, то уже в этом году возможно начало сборки в России внедорож ников Chevrolet Tahoe и Trail Blazer, которые также будут нести на себе клеймо «Сдела но в России», что наверняка приглянется не только част ным автовладельцам, но и правительству, а возможно, и силовым структурам.

Honda FR V:3*2

колько посадочных мест должно быть в компакт вэне? Некоторые автопроизводи тели делают их пятиместными, но с большим багажником. Другие предпочитают вариант с семью посадочными местами, но при условии минимального багажного отсека. Honda FR V предлагает собственное решение проблемы — шесть мест плюс большой багажник. Позаим ствовав идею у Fiat Мultipla, японцы предлага ют сажать пассажиров в два ряда, по три чело века в каждом. А чтобы рослые ездоки не упи рались друг в друга плечами, среднее сиденье спереди и сзади немного смещено назад. При такой посадочной формуле компакт вэн получает серьезное преимущество над тради ционными хэтчбеками и универсалами и при этом обладает скромными габаритами. В FR V лежит не платформа модели Civic, а более вы сокое шасси «паркетного» внедорожника CR V. Оно лучше приспособлено к высо кому кузову, а оказавшийся лиш ним привод задних колес удалось убрать без особо го труда — при попереч ном расположении сило вого агрегата эта задача решается легко.

Внешне FR V похож сразу на несколько аб солютно разных автомобилей. Спереди можно разглядеть сходство с городским хэтчбеком Hyundai Getz, а в профиль угадывается внедо рожник BMW X5. На автомобиль устанавливается один из двух бензиновых двигателей: 1,7 л (125 л. с.) и 2,0 (150 л. с.). Более мощный двигатель агреги руется с 6 ступенчатой механической трансмис сией. В 2005 году появится 2,2 литровый турбо дизель. Европейская премьера Honda FR V состоит ся на автосалоне в Париже. Перспективы ком пакт вэна на российском рынке туманны: авто мобили такого класса пользуются у нас весьма ограниченным спросом.

АВТО | ТЕСТ ДРАЙВ

Игорь Сирин

Прямое включение Какой узел или агрегат в автомобиле самый главный? Кузов? Двигатель? Тормоза? Пожалуй, все важны. Причем, для того чтобы получить действительно хороший автомобиль, необходимо не только, чтобы все детали и узлы были качественными, но и чтобы они сочетались между собой.

что в автомобиле больше всего при влекает внимание водителя? Это уже сугубо индивидуально и зависит от предпочтений хозяина машины. Кому то нравится дизайн экстерьера или салона, кто то получает удовольствие от проходи мости или мощности мотора. Мне, напри мер, очень нравится переключать переда чи. Наверное, поэтому я недолюбливаю «автоматы». И даже если сам по себе авто мобиль с механической коробкой передач был хорош, а переключения скоростей не четки или плохо чувствуется педаль сцеп ления, места в моем сердце ему не занять. В настоящее время на автомобилях ис пользуются три основных типа коробок передач: механические, автоматические и бесступенчатые с клиновым ремнем или цепью. Существует еще подкласс механи ческих «коробок» с электрогидравличес ким управлением, когда работой сцепле ния и механизма переключения передач заведует электроника. В прошлом году концерн Volkswagen представил миру еще один подвид — трансмиссию DSG (Direct Shift Gearbox). На русский язык это можно перевести примерно как «прямое пере ключение передач». Мало о чем говорит, не правда ли? Но только тем, кто не зна ком с этим шедевром конструкторской мысли, кто не видел ее компоновочной

схемы, в конце концов, тем, кто не ездил на машине с такой трансмиссией. Фактически это две трехступенчатые ко робки передач, которые объединены в од ном корпусе. В одной четные ступени, во второй — нечетные. Формально каждая «коробка» имеет свое собственное сцепле ние, которое, как и само переключение пе редач, управляется электроникой. В теории это выглядит весьма заманчи во. Когда машина трогается с места на первой передаче, гидроцилиндр плавно отпускает сцепление нечетной части ко робки, а в четной половине одновремен но включается вторая. Когда приходит время переключаться, первое сцепление быстро размыкается и в это же мгновение блокируется второе; так же, как и в обыч ной КПП, допускается легкая пробуксовка ведомых дисков. Получается, что смена передачи происходит очень плавно и практически без разрыва жесткого контак та между двигателем и трансмиссией. Это обеспечивает постоянное присутствие на колесах крутящего момента от двигателя, что очень важно для сохранения стабиль ности движения. Интересно? Мне тоже. В соответствии с традициями фирмы VW, которая стремится к предельной унификации, DSG агрегирует ся с несколькими типами двигателей: бен

зиновым 3,2 литровым V6 мощностью 250 л. с. и турбодизелями 1,9 и 2,0 TDI (105 и 140 л. с. соответственно). Как ни странно, у всех этих двигателей, несмотря на двукратную разницу в мощности, близкие значения максимального крутящего момента, что и позволило применить трансмиссию без особых переделок. Разумеется, мне более интересен бензиновый 3,2 литровый дви гатель, который устанавливается на Golf R32 прошлого поколения, новую Audi A3 и спортивную ТТ. Надо ли говорить, куда пал мой выбор? Конечно, на ТТ. Несмотря на свой солидный возраст ярко красное купе приковывает к себе взгляды. Причем боль шинство из них женские. Облик ТТ чем то привлекает женские сердца, дамы могут не обратить внимание на проезжающий мимо Ferrari или Lamborghini, но пролетевшая ми мо «тэ тэшка» не оставит их равнодушны ми. Как ни странно, и за рулем Audi частень ко встречаются девушки. Естественно, для них это не спортивный автомобиль, а про сто красивая игрушка. На самом же деле ТТ — это вполне серьезный автомобиль, осо бенно когда он оснащен мощным двигате лем и полноприводной трансмиссией. Надо уточнить, что в купе использована несколь ко другая схема, нежели та, что мы привык ли видеть на крупных Audi с приставкой quattro. Дело в том, что в основе ТТ лежит БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #15 | АВГУСТ 2004

ТЕСТ ДРАЙВ | АВТО

Детали

udi TT производится с двумя типами кузова: купе и кабриолет. Вариантов двигате лей — три. Турбированные объемом 1,8 литра и мощностью 180 или 225 л. с. и 250 сильный атмосферный 3,2 V6. Самая скромная версия предлагается с передним приводом и механической или автоматической трансмиссией. Более мощные модифи кации только полноприводные. 225 сильная с 6 ступенчатой «ручкой», а 3,2 — с робо тизированной DSG. В список стандартного оснащения входят легкосплавные колесные диски, система стабилизации курсовой устойчивости, кожаная обивка сидений, бортовой компьютер, 4 подушки безопасности, центральный замок с дистанционным управлением, электро стеклоподъемники и климат контроль. Самый доступный 180 сильный Audi TT можно приобрести за 54 500 долларов. Версия с «автоматом» обойдется в 58 тысяч. Цены на полноприводные купе (225 л. с.) начинаются с отметки 63 500 долларов, а модификация 3,2 DSG обойдется в 70 800. Наш автомобиль, оснащенный хорошей магнитолой с акус тикой Bose, CD чейнджером и еще некоторыми опциями, оценен в 75 тысяч долларов.

Перевожу селектор DSG, который с ви ду ничем не отличается от обычного «авто мата» в Drive. Плавно отпускаю тормоз (я еще на стоянке и мне надо аккуратно с нее выбраться) и ТТ весь задрожал, давая по нять что сцепление почти полностью за блокировано и остались лишь считанные доли миллиметра... Нет, еще не время. Движение происходит как с автоматичес кой трансмиссией. При отпущенных обеих педалях машина медленно ползет вперед. Спускаюсь по пандусу на дорогу. Пропус каю попутные — и в путь. Газ нажат при мерно на половину, стрелка тахометра взлетает к трехтысячной отметке, после че го электронная «нога» быстро, но без рыв ка бросает сцепление. Пожалуй, мне бы пришлось поработать над собой, чтобы

архитектура VW Golf VI, но с немного укоро ченной колесной базой, от него же заим ствована система полного привода с гид равлической муфтой Haldex, которая пере дает крутящий момент к задним колесам в случае пробуксовки передних. Но хватит теории. Пора запустить дви гатель, а то машина уже застоялась без де ла. Ключ на старт — и по всему телу ТТ про бегает легкая вибрация, которая практи чески сразу же затихает. На холостых обо ротах двигатель не слышно, но стоит лишь слегка поддать газу, как он огрызается ры ком и раскачивает легкий кузов. Ближе к 4 000 об/мин мотор переходит на рев — грозный зверь под капотом не стесняется своей мощи и готов продемонстрировать ее всем окружающим. Ярко красный цвет, двери без оконных рамок, низкий силуэт кузова с покатой крышей и тесный салон. Чем не Ferrari для «бедных»…

повторить этот маневр также четко и быст ро. О последующих переключениях я дога дываюсь только по слуху, замечая момен ты, когда падают обороты двигателя. Даже при низком старте, когда двигатель выкру чивается до предельных оборотов, момент перехода на следующую ступень можно заметить только по тахометру. Вестибуляр ный аппарат молчит, он абсолютно не чув ствует рывков, лишь некоторое снижение темпа разгона, который, однако, даже на второй передаче продолжает изрядно вдавливать тело в сиденье. При ручном управлении переключать передачи можно либо селектором, для чего предусмотрена специальная про резь, либо клавишами на руле (независи мо от выбранного режима движения). Между командой и исполнением есть не которая задержка, но ее продолжитель ность минимальна и опять таки абсолют но никаких рывков, далеко не многим «автоматам» доступна такая плавность. Заминки возможны лишь при переходе через передачу, когда фактически проис ходит переключение внутри одной поло АВГУСТ 2004 | #15 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

АВТО | ТЕСТ ДРАЙВ

Шестицилиндровый двигатель вытеснил

Салон Audi TT изобилует алюминиевыми

Четырехместным ТТ можно назвать

из под капота в багажник аккумуляторную

вставками, они здесь повсюду.

лишь условно, взрослым на заднем

батарею, которая в свою очередь заняла

Магнитола не съемная, но ее можно

сиденье делать совершенно нечего,

место запасного колеса. Теперь его

закрыть красивой полированной крышкой

тогда в салон не смогут забраться

заменяет насос и герметик.

с аббревиатурой ТТ.

и передние пассажиры.

3,2 литровый двигатель ведет свою

Стильные алюминиевые стойки

Несмотря на почтенный возраст

родословную еще из середины 90 х,

призваны увеличить жесткость кузова.

ТТ выглядит достаточно современно

когда он имел объем 2,8 литра

Как ни странно, в дороге они совершенно

и все еще обращает на себя внимание.

и именовался VR6. Теперь

не мешают, как можно было бы подумать

Версия с мотором 3,2 отличается

его мощность выросла до 250 л. с.

на первый взгляд.

расширенным передним бампером.

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #15 | АВГУСТ 2004

ТЕСТ ДРАЙВ | АВТО

Конкуренты Chrysler Crossfire

rossfire, пожалуй, сильнейший конкурент Audi (подробно о нем мы рассказывали в «Бизнес журнале» № 6 (43) за 2004 год). Он появился на российском рынке только зимой и сейчас пользуется стабильным спросом. Но его агрессивная внешность не сколько отпугивает девушек, желающих сесть за руль. Chrysler исключительно мужской автомобиль, к тому же двухместный. Весной модельный ряд пополнился модификацией с открытым кузовом. Двигатель только один — 3,2 литра, 218 л. с., он может агрегиро ваться с механической или автоматической трансмиссией, привод — задний. Цена — от 49 тысяч евро.

Audi A3 3,2 DSG

А3

не является прямым аналогом ТТ, но если на машины установлены одинако вые двигатели, динамические характеристики и цены получаются достаточно близкими. По дизайну сравнивать эти две машины бесполезно — разумеется, купе выглядит более агрессивно и стильно, но в рукаве у А3 тоже есть свои козыри. В пер вую очередь, это более удобный пятиместный кузов и просторный багажник. Кроме того, важно помнить, что А3 совсем новый автомобиль, а ТТ продается с 1998 года. Кроме того, А3 3,2 DSG стоит от 59 тысяч долларов, т. е. выбрав более просторный и новый автомобиль, пусть с некоторым ущербом для стиля, можно сэкономить более 10 тысяч долларов.

Nissan 350Z

фициальные продажи купе Nissan 350Z начнутся в России в следующем году, а по ка их поставками занимаются «серые» дилеры, которые завозят машины из Амери ки. Кроме купе, имеется еще и открытая версия родстер. 350Z подается как более «ост рый» и экстремальный автомобиль, нежели Audi. Компоновка классическая, двигатель расположен продольно спереди, привод на задние колеса. Мотор всего один, зато ка кой — рядная «шестерка» объемом 3,5 литра и мощностью 280 л. с. Коробка передач механическая или автоматическая. При заказе на 1,5–2 месяца дилеры готовы привез ти машину за 65–67 тысяч долларов.

винки коробки. Например, при резком нажатии на газ, DSG моментально пере ходит с шестой передачи на пятую, а пос ле этого спустя секунду включает вторую или третью ступень. Режим S оказался уж очень спортивным. Он может пригодиться разве что на гоноч ной трассе. Обороты двигателя постоянно удерживаются выше отметки 3000 об/мин, ТТ активно тормозит двигателем и рявкает при каждом касании педали газа. Езда по лучается излишне нервной и напряженной. В таком стиле можно покататься минут 15, не больше. Режим ручного переключения мне по нравился. Двигаясь в «драйве» и подкаты ваясь к светофору, можно просто пару раз щелкнуть левым подрулевым лепестком, тормозя двигателем. Самый сочный звук мотор издает в диапазоне от 3000 до 4000 об/мин. А при полной остановке трансмис сия снова возвращается в автоматический режим. Также можно заранее выбирать нужную передачу, готовясь к обгону или к штурму интересного поворота. Мой ТТ, несмотря на мощный двига тель, был обут в относительно узкие по крышки — они лучше подходят для отечест венных дорог, чем широченные «лапти» . Автомобиль с такими прокрышками прак тически не реагирует на колеи и «волны». Поэтому со скоростью 220–240 км/ч мож но идти достаточно безопасно, не опасаясь того, что машина выпрыгнет из колеи.

Мощность тормозных механизмов под стать отдаче двигателя, и так же, как у дру гих Audi, усилия на педали минимальны. Снижая скорость, можно предельно точно дозировать замедление, не прикладывая больших усилий. Проектируя автомобиль, конструкторы ориентировались на пре красную половину человечества. Понимая, что вопрос практичности спорт купе волнует очень немногих, я все таки решился открыть багажник ТТ. Как ни странно, для автомобиля такого класса он оказался вполне приличным. В нем с лихвой хватит места для пары тройки до рожных сумок или одного большого чемо дана. В качестве дополнительного отсека для поклажи можно использовать задние сиденья. Они настолько малы, что сажать на них детей просто негуманно, разве толь ко малышей, у которых ноги еще не свеши ваются с сиденья вниз. Между спинкой пе реднего сиденья, отрегулированного под рост 180 см, и задним сиденьем остается зазор лишь в несколько сантиметров. А ес ли сдвинуть кресло переднего пассажира вперед, начинает мешать крыша. В моем

Условия автокредитования в Международном Промышленном Банке1 Сумма Первоначальный ежемесячного Автомобиль Стоимость Комиссия банка взнос платежа Audi TT 54 500 дол. США 16 350 дол. США 1 267 дол. США Нет Chrysler Crossfire 49 000 Евро 14 700 Евро 1 156 Евро Нет Audi A3 3,2 PSG 59 000 дол. США 17 700 дол. США 1 372 дол. США Нет Nissan 350Z 65 000 дол. США 19 500 дол. США 1 511 дол. США Нет 1

АВГУСТ 2004 | #15 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

случае при открытой задней двери голова почти целиком оказывалась на улице. Та ким образом, детям старшего школьного возраста, скорее всего, здесь делать нече го. Но это все равно лучше, чем сугубо двухместная машина: тут сзади можно раз местить хотя бы одного пассажира (лежа щего поперек). Жаль, что красивый и дей ствительно быстрый автомобиль настоль ко неудобен. Он рассчитан только на двоих и при условии, что у них минимум багажа. Пожалуй, выбирая себе подобный спорт кар, я бы поинтересовался горячими хэтчбеками гольф класса (см. врезку «Кон куренты»). Провожая ТТ обратно в автосалон, по дороге я «зацепился моторами» с владель цем такого же ТТ, но с турбированным 225 сильным двигателем и 6 ступенчатой меха нической КПП. Пара светофорных стартов подтвердила мое убеждение, что DSG в ско рострельности совершенно не проигрывает обычной «механике», и сколько ни старался мой оппонент, он отставал на полкорпуса — которые благодоря моим дополнительным 25 силам под капотом.

Из расчета первоначального взноса 30% и срока кредитования 36 месяцев

СРЕДА ОБИТАНИЯ | АВТОСЧЁТ

Покупка – только первый взнос! Игорь Сирин

Выложив круглую сумму за новенький авто, счастливый владелец нередко забывает то обстоятельство, что его приобретение отныне будет требовать постоянных затрат — на гараж или автостоянку, на защиту от угона, на профилактику и ремонт… Между тем все эти статьи расходов стоит учитывать уже на стадии приобретения машины, чтобы не оказалось так, что содержание ее вам просто не по карману.

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #15 | АВГУСТ 2004

АВТОСЧЁТ | СРЕДА ОБИТАНИЯ

Класс автомобиля А B C D E ассчитывать стоимость владения Марка, Daewoo Hyundai Ford Toyota Mercedes автомобилем в России пока не модель Matiz Getz 1,3 Focus 1,6 Avensis 1,8 E200 K принято. В те времена, когда ма Цена1 7500 12000 15000 26000 60000 шины были в дефиците и новый авто Доп. оборудование2 700 800 800 900 900 мобиль можно было продать почти Cтраховка3 699 1074 1277 1994 4980 вдвое дороже его реальной цены, этот Расходы 750 725 875 900 1125 на бензин4 вопрос был неактуален. Граждане про Расходы на ТО 372 274 122 180 480 сто покупали все, что было доступно, Цена машины 6000 9600 12000 20800 48000 ведь излишки всегда можно было про через год Стоимость владения дать, вернув свои деньги с прибылью. 4021 5273 6074 9174 19485 за год Сейчас же ситуация совершенно Страховка 635 934 1145 1749 4229 иная. Уже никого не удивляет, что за Расходы 750 725 875 900 1125 первый год эксплуатации новая маши на бензин Расходы на ТО 582 640 266 400 480 на дешевеет на 20–30% от своей пер Цена машины воначальной цены. В последующие го 5250 8400 10500 18200 42000 через 2 года ды эксплуатации цена снижается в Стоимость владения 2717 3499 3786 5649 11834 за второй год среднем на 10% в год. Но это пример Стоимость владения ные цифры, на которые ориентируются 6738 8772 9859 14823 31319 за 2 года сотрудники отделов обмена подер Страховка 598 899 1122 1680 4154 жанных машин на новые. Большое Расходы 750 725 875 900 1125 на бензин влияние на амортизацию оказывает Расходы на ТО 489 800 380 170 1320 состояние автомобиля, его пробег, на Цена машины личие крупных аварий. Также на цену 4500 7200 9000 15600 36000 через 3 года влияет комплектация машины. Если Стоимость владения 2587 3624 3877 5350 12599 за третий год она близка к базовой (маломощный Стоимость владения двигатель, из дополнительного обору 9325 12396 13737 20173 43918 за 3 года дования — кондиционер и электро В процентах от первоначальной 124,3 103,3 91,6 77,6 73,2 стеклоподъемники), то снижение цены цены за первый год эксплуатации может со 1 Все цифры приведены в долларах США, пересчет по курсу 1,2 доллара за 1 евро. ставить всего 10–15%. Если же автомо 2 Магнитола (для всех моделей, кроме Toyota и Mercedes) + комплект зимних шин с дисками (один на весь биль хорошо оснащен, то он подеше период эксплуатации). 3 ОСАГО+каско (тариф по каско рассчитан как среднее арифметическое между ставками страховых компаний веет на заявленные выше 20–25%. РСК, «Альфа Страхование», «Югория»). Важна еще и ситуация на рынке: если 4 В расчетах принято, что один литр бензина АИ 95 стоит 14,5 рублей или 0,5 доллара. за новыми автомобилями аналогич ной модели выстраивается очередь на полгода вперед, то малоподержанная машина может быть готовы выкупать по минимальной рыночной цене. Они смогут продана практически по цене новой. реализовать его немного дороже среднерыночной цены, так Если продавать автомобиль не самостоятельно, а сдавать как гарантируют покупателю юридическую чистоту и хорошее его в автосалон в зачет стоимости нового (trade in), то от техническое состояние автомобиля. среднерыночной цены придется скинуть 7–8%, однако это Кроме цены перепродажи автомобиля стоимость владения правило касается только автомобилей в ценовой категории включает в себя расходы на эксплуатацию (топливо, обслужи до 20–25 тысяч долларов. Более дорогой автомобиль дилеры вание, ремонт и т. д.). Попробуем привести примеры, взяв за основу для расчетов машины различных ценовых категорий и предположив, что Second Hand — вторые руки для каждой из них страхуются не только автогражданская ответственность в обяза уществует еще один способ решения транспортной проблемы — приобретение тельном порядке (ОСАГО), но и угон и подержанной машины. Этот рынок тоже весьма обширен, но ввиду своей специ возможный ущерб (авто каско), что ма фики зачастую напоминает базар. Среди ввезенных из за рубежа машин попадают шины проезжают в среднем по 25 тысяч ся те, что числятся в базах Интерпола в угоне или восстановлены для продажи после километров в год и проходят все ТО в ав серьезных аварий. Впрочем, это совершенно не исключает вероятность удачной по торизованном дилерском центре для со купки, главное — найти надежную, проверенную компанию, которая сможет подыс хранения гарантии. Таким образом владе кать у себя на складе или привезти на заказ достойный автомобиль. Отправляться за лец машины практически полностью из рубеж и самому перегонять автомобиль — занятие рискованное, лучше довериться бавлен от возможных внеплановых за профессионалам, которые пользуются услугами автовозов и имеют отлаженные ка трат. Все поломки машины покрываются налы поставки. Вряд ли самому удастся выбрать более удачный вариант и без при гарантийными обязательствами дилера ключений доставить его. или завода изготовителя, а в случае ава Если с покупкой повезет и машина будет действительно в хорошем состоянии, без рии ущерб компенсирует страховая ком технических неполадок и юридических проблем, тогда можно существенно сэконо пания. То есть, покупая машину, можно с мить на покупке и потом не очень много тратить на обслуживание. К тому же подер большой точностью вычислить, во что жанный автомобиль меньше амортизирует, чем новый. Другой вариант покупки по обойдется владение ею в период от одно держанной машины — приобретение автомобиля, который был продан в России но го до трех лет. Заглядывать дальше слож вым, через официального дилера. Такие машины редко всплывают на рынке, чаще но, так как гарантия на машины обычно их сдают обратно в автосалон в зачет стоимости новой машины. Безусловно, автоса рассчитана именно на три года, и как по лон при повторной продаже снова закладывает в цену машины собственную при ведет себя тот или иной автомобиль в по быль, но взамен дает гарантию не только юридической чистоты машины, но зачас следующем, предугадать нельзя. тую и технического состояния и даже готов взять на себя некоторые гарантийные Итак, для примера возьмем самые обязательства. К тому же цены автосалонов обычно не сильно отличаются от средне продаваемые модели в каждом из рыночных, поскольку прибыль дилер получает, занижая цену покупки. классов:

АВГУСТ 2004 | #15 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

СРЕДА ОБИТАНИЯ | АВТОСЧЁТ

Класс А — Daewoo Matiz Класс B — Hyundai Getz Класс C — Ford Focus Класс D — Toyota Avensis Класс E — Mercedes E класса (в этом сегменте рынка есть и более продаваемые модели, вроде Toyota Camry, но интерес нее рассмотреть пример машины класса премиум). Столь большая разница в стоимости владения машиной (см. таблицу) в зависимости от ее класса и начальной цены объясняется не только амортизацией, но и большей страхо вой премией, которая в среднем составляет 8–10% от стоимо сти машины в год. Причем с возрастом автомобиля страховая ставка по каско растет, так как автомобиль дешевеет, а стои мость его возможного ремонта в случае аварии не снижается. Как видно из таблицы, чем дороже автомобиль, тем менее существенными в стоимости его владения оказываются расхо ды на топливо. Если для «Матиза» — это 20–30% от общей

суммы расходов за год, то для «Мерседеса» затраты на бен зин не превышают и 10%. Затраты на топливо рассчитаны ис ходя из среднего расхода топлива, указываемого производи телем. Получается, что, приобретая дорогой автомобиль, можно не обращать внимания на его мощность и потребле ние топлива — затраты на топливо не составят существенной суммы в общих расходах. И наоборот, пока у нас в стране бен зин относительно дешев, экономическая выгода от покупки дизельного автомобиля будет весьма призрачной и малоза метной. В то же время риск испортить систему питания, еди ножды заправившись некачественным дизельным топливом, пока еще достаточно велик. Чтобы лучше представить себе, во что обойдется эксплуа тация, к полученным цифрам следует добавить еще около 10% на стоянку и мойку машины, мелкий негарантийный ре монт, а также возможные штрафы, которые зачастую напря мую зависят от цены машины.

«Нашемарка»

итуация со стоимостью владения отечественными автомо билями более оптимистичная. И дело здесь отнюдь не в ка честве наших машин или низкой стоимости обслуживания, а в та моженной политике российского государства, которая играет на руку автовладельцам, поддержавшим отечественные автозаво ды. Увеличивая ввозные пошлины на иномарки, правительство автоматически поднимает цены на них. В свою очередь, это сме щает спрос в сторону отечественных машин, создавая предпо сылки к их удорожанию. За последние два года новые отечественные автомобили по дорожали на 20–30%. Таким образом, купив автомобиль пару лет назад, сегодня владелец может продать его примерно за ту же цену в долларовом эквиваленте. То есть из стоимости владе ния вычитается едва ли не самая крупная статья расходов — амортизация. Другое дело, что, вернув вложенные два года назад в покупку новой машины средства, приобрести такую же новую ма шину не удастся. Что же тогда купить? То ли взять кредит и купить новую не дорогую иномарку, благо они не дорожают так быстро, как отечественные машины. Или снова приобрести отечественную ма шину в надежде на то, что темп роста цен сохранится и через пару лет ее можно бу дет продать без потерь. Однако прогнози ровать политику государства в области та моженного законодательства очень слож но и поэтому предугадать, сколько будут стоить отечественные машины через два три года, практически невозможно. Цены могут как еще вырасти (если пошлины пойдут вверх), так и обвалиться, если Рос сия вступит в ВТО. Между тем преимущества и недостатки отечественных машин и иномарок очевид ны. Иномарки более комфортабельны, безопасны, ими проще и приятнее управ лять и престижнее владеть. Но за это при ходится платить, причем не только в мо мент покупки, но и в период эксплуатации. К тому же сейчас иномарки дешевеют на

много быстрее отечественных машин. «Нашемарки» в первую оче редь берут ценой и простотой конструкции, отремонтировать та кую машину можно практически в любой деревне, тогда как ре монт новой иномарки не на авторизованном сервисе чреват серь езными последствиями и снятием с гарантии, да и не везде най дутся специалисты, способные разобраться в неполадках элек тронных систем. Ответ на вопрос «что выбирать?» каждый находит для себя сам. Но, как показывает статистика, первое полугодиеы 2004 года, спрос на иномарки растет семимильными шагами, многомесячные очереди стали скорее нормой, чем исключением. В то же время продажи отечественных машин стабильны и никаких тенденций к их увеличению нет. Хотя в штучном выражении пока исконно россий ских машин (не считая иномарок, которые собираются у нас в стра не) все таки реализуется больше, чем ввозимых из за рубежа.

Цены на отечественные автомобили в значительной степени определяются таможенными пошлинами на иномарки, поэтому прогнозировать их изменение очень непросто.

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #15 | АВГУСТ 2004

АВТОСЧЁТ | СРЕДА ОБИТАНИЯ

Оттянуть расплату Приобретение автомобиля можно существенно ускорить, если воспользоваться кредитной или лизинговой схемой. Порой гораздо выгоднее приобрести машину именно таким образом, даже если требуемая сумма в вашем распоряжении имеется — ее можно пустить в дело, если есть собственный бизнес. А за машину платить по частям.

ынок автокредитования в последнее время активно рас тет. И этому есть несколько объяснений. В первую оче редь, это стабилизация экономической ситуации в стра не и рост благосостояния населения. К тому же сейчас все боль ше и больше людей получают «белую» зарплату, а развитие кредитования привело к существенному снижению ставок. Зна чительную роль в популяризации кредитования сыграли и со вместные программы, разрабатываемые автопроизводителя ми в партнерстве с банками и страховыми компаниями (СК)1. Конкурентная борьба привела к тому, что в рамках определен ных программ допускается включить страховую премию2 в сум му кредита, а также застраховаться с франшизой3, что иногда позволяет уменьшить размер премии в 2–3 раза. По словам Игоря Лысенко, начальника управления рознич ного бизнеса Международного промышленного банка, «чест ные» кредиты в долларах США сейчас стоят 11–12% годовых, независимо от цели, будь то покупка автомобиля или бытовой техники. Давать кредиты дешевле банк просто не в состоянии. К тому же опуская ставку ниже 9% годовых в долларах или 2/3 от ставки рефинансирования ЦБ в рублях, банк вынудит полу чателя кредита платить подоходный налог. Как правило, сумма получается не очень большой, но все равно операция потребу ет определенных временных затрат, так как «прибыль» придет ся декларировать в налоговой инспекции. Именно по этой при чине многие совместные программы между банками, автоса лонами и страховыми компаниями сейчас декларируют мини 1 Страхование покупаемого в кредит автомобиля по рискам угон и ущерб (каско) яв ляется обязательным условием, так как именно машина выступает главным гарантом возвращения кредита банку. 2 Страховая премия — сумма, которую страхуемый перечисляет в сторону СК. 3 Франшиза — определенная часть убытков страхователя, не подлежащая возмеще нию страховщиком в соответствии с условиями страхования. Франшиза может устанав ливаться в виде процента от стоимости застрахованного имущества или в определен ной сумме, то есть в зависимости от того, что оговорено, франшиза может применять ся как к общей стоимости застрахованного имущества, так и к ее частям. Различаются условная (невычитаемая, пороговая) и безусловная (вычитаемая) франшиза, которые устанавливаются в процентах или абсолютной величине к страховой сумме. При услов ной франшизе страховщик освобождается от ответственности за убыток, если его раз мер не превышает размера франшизы, в противном случае убыток подлежит возмеще нию полностью. При безусловной франшизе ответственность страховщика определяет ся размером убытка за вычетом франшизы. Франшиза является формой собственного участия страхователя в покрытии убытка и применяется, как правило, в тех случаях, ко гда убытки страхователя относительно невелики. Внесение в договор страхования франшизы имеет целью освободить страховщика от расходов, связанных с покрытием мелких убытков, поскольку во многих случаях такие расходы превышают сумму убытка. Кроме того, франшиза обязывает страхователя более рачительно относиться к застра хованному имуществу. АВГУСТ 2004 | #15 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

мальную ставку 9% годовых. Однако надо понимать, что недо стающие проценты будут «спрятаны» или в комиссии банка за выдачу кредита, или в увеличенном размере страховой пре мии, или в завышенной цене машины. Это уже вопрос марке тинга — как между собой договорятся три упомянутые выше за интересованные стороны. Некоторые автосалоны предлагают даже «кредит с нулевой ставкой». В подобных случаях также либо завышается продаж ная цена машины, или с клиента берутся платежи в другом ви де. Например, стоимость страхования может составить не средние по рынку 7–8 процентов от цены машины, а 12–15 и т. д. Хотя если речь идет о кредитовании небольшой части от цены машины на непродолжительный срок, дилер может из своей прибыли оплатить услуги банка и тогда кредит будет действительно бесплатным. Правда, клиент не получит скидку, которая предоставляется тем, кто оплачивает машину сразу це ликом. Несмотря на то что большинство банков предлагают креди ты в трех основных валютах (рубли, доллары или евро), наи большим спросом пользуются кредиты в американской валю те, так как ставки по ним ниже, чем по рублевым, а темпы ин фляции вполне сопоставимы. Список необходимых для получения кредита документов может варьироваться в очень широких пределах. Единствен ный обязательный документ — это паспорт, все остальное зави сит от политики банка. Оптимально, если получатель может официально подтвердить свои доходы, достаточные для пога шения кредита (максимальная сумма отчислений не должна превышать 40% от общего дохода после уплаты налогов). С та ким клиентом банку работать легко и приятно, он выдает кре дит под минимальные проценты — велика вероятность, что клиент сможет выполнить свои обязательства. Понимая, что еще не все наши граждане (или их работода тели) набрались смелости «выйти из тени», многие банки сни сходительно относятся к тем, кто не может официально под твердить свой доход, необходимый для получения кредита. На

Доказательства стабильности

о словам Игоря Лысенко, Международный про мышленный банк очень гибко относится к набору докумен тов, необходимому для полу чения кредита. Если у потен циального заемщика нет офи циальной справки о доходах, то он может подтвердить свою платежеспособность ко свенно. Учитывается уже на ходящееся в собственности имущество, сфера деятельно сти и занимаемая должность, наличие семьи и детей и дру гие факторы. Для владельцев малых предприятий и ПБОЮЛ фактами, подтверждающими стабильный доход, могут слу жить активы компании, долгосрочные договоры аренды или собственности недвижимости и земли, где осуществляется дея тельность компании. Решение о выдаче кредита банк принима ет в течение трех дней. А в скором времени, обещает Игорь Лысенко, Международный промышленный банк представит программу автомобильного экс пресс кредитования, предполагающую минимум документов и 30 минут для принятия решения о выдаче кредита. Эта программа будет уникальной для нашего рынка еще и потому, что ставка по ней будет значительно ниже тех, что предлагают банки конкуренты.

СРЕДА ОБИТАНИЯ | АВТОСЧЁТ

Условия автокредитования в Международном промышленном банке Зарплата заемщика, $/мес.1 Максимально возможные выплаты, $/мес. Максимально возможный кредит на 3 года, $ Сумма процентов по кредиту за 3 года, $ Первоначальный взнос, $2 Цена автомобиля, который можно приобрести в кредит3

800 320 9 600 1 900 2 400 12 000

1 000 400 12 000 2 400 3 000 15 000

1 500 600 18 000 3 600 4 500 22 500

2 000 800 24 000 4 800 6 000 30 000

1 официально подтвержденная. 2 по спецпрограммам сумма первоначального взноса может быть иной 3 указана цена при минимальном первоначальном взносе 20% от стоимости автомобиля.

основании различных факторов сотрудники банков стараются оценить мотивацию заемщиков к добросовестному исполне нию своих обязанностей. Правда, в подобных случаях боль шинство банков оставляют за собой право на 1–2% увеличить ставку кредита, чтобы минимизировать риски. Первоначальный взнос при покупке автомобиля в кредит обычно составляет не менее 30% от стоимости машины. Это га рантирует банку, что в случае проблем с платежеспособностью клиента денег, вырученных от продажи автомобиля, хватит на покрытие самого кредита. Хотя сейчас некоторые банки совме стно с автосалонами предлагают автомобили совсем без перво начального взноса или максимально уменьшают его. Вопреки распространенному мнению, при покупке автомо биля в кредит собственником машины является не банк, а непо средственно покупатель. Просто на срок действия кредита банк берет на ответственное хранение паспорт транспортного сред ства (ПТС), без которого автомобиль невозможно продать. Та ким образом, в период действия кредитного соглашения ма шина выступает в качестве залога. В случае необходимости срочной реализации машины собственник должен сначала полностью рассчитаться по кредиту, а только потом продавать автомобиль. Возможность досрочного погашения кредита ого варивается еще при заключении договора и определяется пра вилами банка. Естественно, последний заинтересован в том, чтобы деньги возвращались точно в срок, а не раньше, так как тогда он недополучает свою прибыль, которая выражается в процентах от суммы кредита. Поэтому обычно банк ограничи вает заемщику период досрочного погашения кредита, в тече ние которого клиент будет обязан уплатить штраф.

Лизинг Вслед за развитием автокредитования со стороны юридиче ских лиц появился спрос и на лизинговые схемы, когда автомо биль не приобретается компанией в собственность, а берется в Сейчас можно приобрести в кредит практически любой автомобиль, при этом ежемесячные выплаты оказываются весьма скромными.

финансовую аренду у лизинговой компании, которая и являет ся собственником. При такой схеме у предприятия нет необхо димости изыскивать крупные средства для приобретения ма шины, к тому же она не числится на балансе (не надо платить налог на собственность), а стоимость аренды ежемесячно пере числяется на счет лизинговой компании. При этом она вычита ется из доходов фирмы и списывается на себестоимость про дукции. Все лизинговые схемы условно можно разделить на два ти па: когда арендная плата остается неизменной в течение всего периода действия договора или когда она изменяется, посте пенно снижаясь. Другое принципиальное отличие — кто станет собственником автомобиля после завершения договора: ли зинговая компания (оперативный лизинг) или арендатор (фи нансовый лизинг). У обеих схем есть свои преимущества и не достатки. Если предприятие планирует постепенно наращивать свой автопарк, то разумнее заключать договоры на относитель но небольшой промежуток времени и на тех условиях, чтобы машина потом переходила в собственность. Тогда, рассчитав шись по договору, можно будет взять еще один автомобиль в лизинг, а имеющийся поставить к себе на баланс и продолжить работу на двух машинах. Если же транспортный отдел не будет расти и автомобили лишь обеспечивают бизнес, не являясь его основой, то можно расписывать лизинг на три и более лет, с той целью, чтобы впоследствии заменять машину новой, а старая оставалась бы фирме лизингодателю. При такой схеме стои мость владения машиной будет минимальной. Частные лица не имеют права брать автомобиль в лизинг. Согласно Закону о лизинге, предмет лизинга должен использо ваться в коммерческих целях. При этом в число обязательных реквизитов потенциального лизингополучателя входят расчет ный счет и т. п. В то же время частный предприниматель без об разования юридического лица (ПБОЮЛ) имеют право вос пользоваться лизингом. По словам координатора по маркетин гу компании «Рольф Лизинг» Екатерины Звейник, типовая схема лизинга автомо билей выглядит следующим образом. Клиент вносит первоначальный платеж — 30% от розничной стоимости автомоби ля. Оставшаяся часть делится на количес тво месяцев срока лизинга, к частному прибавляется ежемесячное удорожа ние — 1% от розничной цены. Эта сумма и представляет собой ежемесячный лизин говый платеж. Например, если стоимость автомоби ля составляет 10 000 долларов, а срок лизинга 3 года (36 месяцев), авансовый платеж составит 3 000 долларов, а в по следующем арендатор будет ежемесяч но платить по: 7 000:36+10 000х1%=195+100= 295 долларов. Таким образом, стоимость всего дого вора лизинга составит 13 620 долларов, а спустя три года автомобиль перейдет в собственность лизингополучателя. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #15 | АВГУСТ 2004

АВТОСЧЁТ | СРЕДА ОБИТАНИЯ

Приценимся? Как правило, отправной точкой при выборе автомобиля является цена. Попробуем, отталкиваясь от типичных ценовых границ, определить, какого класса автомобиль купить за ту или иную сумму. Дабы привести все к общему знаменателю, как и при расчете стоимости владения, условимся, что один евро стоит 1,2 доллара.

дополнительных опциях вроде кондиционера, АБС, подушек без опасности не может быть и речи: для отечественных машин это пока недоступно.

От 10 до 17 тысяч долларов Пожалуй, это сейчас самый популярный сегмент на россий ском рынке иномарок. Автомобилей большинства марок, относя щихся к данной ценовой категории, давно нет в наличии ни у од ного дилера — торговцы лишь принимают заказы, причем очере ди могут достигать 6–8 месяцев, а иногда и 10. Но это крайности, средний срок ожидания составляет 3–4 месяца, что все равно слишком долго. Перед покупателем, задумавшимся о приобретении машины в ценовой категории до 17 тысяч долларов (14 200 евро), есть два пути. Либо предпочесть компактную городскую машинку класса В (вроде Opel Corsa или Hyundai Getz), либо выбрать ма шину с более просторным салоном гольф класса: (Ford Focus,

До 10 тысяч долларов Пятизначное число в долларах — это своеобразный порог вхождения в мир иномарок. Дешевле из автомобилей ино странного производств можно приобрес ти лишь Daewoo Matiz и самую дешевую «Нексию». В этом ценовом диапазоне правят бал отечественные производители. Верхний сегмент этой ценовой категории занима ют переднеприводные модели «Авто ВАЗа», а также продукция ГАЗа и УАЗа, хотя последняя имеет своего весьма спе цифического покупателя. Кто собрался покупать «уазик», вряд ли в качестве воз можных альтернатив будет рассматри вать продукцию других отечественных ав тозаводов. Наибольшим спросом пользуются ав томобили «десятого» семейства ВАЗа. Все они оснащаются двигателями с впрыском топлива и способны похвастаться нор мальной эргономикой, хотя, конечно, о

Безопасность

Мощный двигатель может увеличить цену автомобиля в несколько раз. Это безусловно не самая выгодная

последнее время все больше и больше покупателей автомобилей обращают внимание на безопасность приобретаемой машины. Люди смотрят, сколько установлено подушек безопасности, изучают рейтинги, проводимые независимыми организациями вроде EuroNCAP (эта организация специализируется на проведении краш тестов и выдает прогно зы о том, как поведет себя автомобиль в случае фронтального или бокового столкновения). Между тем, часто приходится видеть, как к автосервису привозят разбитый в результате аварии автомобиль со сработавшей подушкой безопасности и застегнутым позади сидения ремнем… Видимо, водитель или пассажир решили «обмануть» машину, которая постоянно напоминает о непристегнутых ремнях, и, пропустив его за сиденьем, защелкнули в пряжке. Однако результаты подобных аварий заставляют задуматься, кто же в итоге оказался об манутым? Статистика подтверждает предположения разработчиков систем пассивной безопасно сти: наличие подушки безопасности резко увеличивает число возможных травм, которые получат обитатели салона, если они не пристегнуты. При столкновении воздушный мешок раскрывается за сотые доли секунды и очень быстро набирает высокое давление. Он мо жет запросто не только нанести телесные повреждения, но и оттолкнуть ездока в сторону или не удержать его на месте. В настоящее время максимальное число подушек безопасности в серийном легковом автомобиле достигает девяти: две фронтальные для водителя и переднего пассажира; четыре боковые для защиты передних и задних пассажиров при боковом столкновении; две оконные, защищающие головы передних и задних пассажиров при боковом столк новении; коленная, защищающая ноги водителя от травмирования деталями рулевой колонки. АВГУСТ 2004 | #15 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

покупка, но разве удовольствие измеряется в деньгах?

Mitsubishi Lancer…). Компактная машина может быть оснащена широким набором опций, мощным двигателем и автомати ческой трансмиссией. В классе С можно выбирать между седаном и хэтчбеком, но от минимального набора опций (элек тропакет+кондиционер) и самого скром ного двигателя (обычно около 100 л. с.) с механической трансмиссией никуда не деться. Более «упакованные модели» сто ят дороже. Особняком стоят иномарки, собирае мые в России. Это Hyundai Accent из Таган рога и Кia Rio из Калининграда, а также их сильнейший конкурент франко турецкого происхождения Renault Symbol. Эти маши ны в базовой комплектации стоят 11–12 ты сяч долларов, а версии побогаче обойдут ся в 15–16 тысяч. Подобные автомобили часто приобретают желающие получить «максимум автомобиля» при минималь

СРЕДА ОБИТАНИЯ | АВТОСЧЁТ

ной цене. По размерам салона и багажника они превосходят ав томобили класса В, а стоят примерно столько же. Любителям полноприводных автомобилей в данной ценовой категории можно порекомендовать лишь Chevrolet Niva.

От 18 до 25 тысяч долларов В этой ценовой категории спрос также превышает предложе ние. Клиенты скупают все, что остается на складах у дилеров, но большинство обречено стоять в очереди, ожидая 3–4 месяца. Здесь уже можно выбирать между хорошо оснащенной машиной класса C или замахнуться на доступные модели среднего класса. Наибольшей популярностью у российских покупателей пользует ся недавно претерпевшая легкий рестайлинг Toyota Corolla и по явившаяся в прошлом году Mazda 3. За 20 тысяч и дороже уже можно приобрести классику жанра — Volkswagen Golf пятого по коления. Отдельное направление развития гольф класса — компакт вэ ны. Цены на них начинаются с 17 тысяч — именно столько стоит са мый доступный Hyundai Matrix и Mitsubishi Spacestar. За 20 тысяч можно уже смотреть в сторону Renault Scenic, VW Touran, Citroen Picasso или Opel Zafira. Самые дешевые предложения в среднем классе вновь посту пают из Таганрога и Калининграда: это, соответственно, Hyundai Sonata (от 18 тысяч) и Kia Magentis (от 19 тысяч). Ближе к отметке 25 тысяч можно выбрать европейский Opel Vectra или японский Toyota Avensis. Расширяется и выбор внедорожников. За 17 500 можно приоб рести Kia Sportage или маленький Suzuki Jimny. 22 тысячи стоит са мый доступный Suzuki Grand Vitara. В классе «премиум» остается выбирать между снимаемым с производства «Мерседесом А» или Audi A2 или А3 (в самой скромной комплектации). При желании можно даже подыскать себе кабриолет. Напри мер, Citroen Pluriel (от 19 000) или Peugeot 206 CC (от 23 500).

От 25 до 35 тысяч долларов Большинство покупателей, решивших приобрести автомо биль по цене около 30 тысяч, сталкиваются с проблемой, что предпочесть: либо хорошо укомплектованный семейный автомо биль среднего класса вроде Honda Accord и Ford Mondeo или стильный и универсальный паркетный внедорожник (Toyota RAV4 или Honda CR V). Показатели продаж у обеих моделей при мерно одинаковы. Кроме того, в ценовой категории от 25 до 35 тысяч долла ров можно позволить себе быть оригинальным и выбрать не избитые модели, например Chrysler PT Cruiser, Saab 9 3 Sport Sedan или же от носительно недорогой представитель ский автомобиль вроде Toyota Camry, Opel Signum или Nissan Mаxima. Mercedes же предлагает самый доступ ный седан компании — С класс (36 000), а Audi — A4 (от 30 000). Поклонники быстрой езды смогут вы брать мощные модели гольф класса с мо тором в 200 и более лошадиных сил.

ше цена, тем больше вероятность того, что стоимость машины бу дет определяться эмблемой на облицовке радиатора. Брэнд ока зывается намного ценнее самого автомобиля и покупатели часто выбирают машину, руководствуясь не рациональностью, а про сто привязанностью к определенной марке. До 50 тысяч долларов можно встретить как укомплектованные всеми возможными опциями седаны от Toyota, Peugeot и т. д., так и, напротив, достаточно демократичные BMW и «Мерседесы».

50–100 тысяч долларов До отметки 50 тысяч долларов дотягивают далеко не все авто мобильные марки. Выше этого рубежа нет ни одного предложе ния от корейских автомобильных компаний, нечего предложить и французам. Здесь правят бал большие внедорожники из раз личных уголков планеты и седаны бизнес класса. Причем крен в сторону полноприводников очень ощутимый. Чтобы убедиться в этом, достаточно выглянуть на любой из центральных проспек тов — количество внедорожников явно преобладает. В этом сег менте рынка на равных соперничают официальные и «серые» дилеры, которые завозят не представленные у нас в стране торго вые марки: Infiniti, Acura и т. д. Главный козырь в руках «серых» дилеров — это оперативность. Они способны поставлять маши ны, которые совсем недавно были представлены, например, в Америке, где любовь к большим внедорожникам так же сильна, как и у нас. Есть здесь и сугубо спортивные модели вроде Honda S2000, и даже вариации на тему мобильного офиса (об этой разновидно сти читайте в «Теме номера»).

Более 100 тысяч долларов Чистый hi tech. Подходить с рациональных позиций к выбо ру автомобиля стоимостью более 100 тысяч долларов просто невозможно. Это либо представительский седан, либо мощный и очень большой внедорожник. И тот и другой являются визит ной карточкой своего владельца и призваны демонстрировать окружающим его статус — статус человека, который не стремит ся скрывать свой успех и достаток. Перечислять опции, которые встречаются на автомобилях подобного класса, нет никакого смысла. Здесь встречаются пневматические подвески, много зонный климат контроль, активный круиз контроль, отделка салона ценными породами дерева и дорогой кожей; электри фицировано все, что только можно, и т. д. Достаточно сказать, что за аналогичную сумму можно купить простенький вертолет… Самый доступный кабриолет можно приобрести менее чем за 20 тысяч долларов. Верхний предел ограничивается лишь фантазией и финансовыми возможностями покупателя.

От 35 до 50 тысяч долларов Этот сегмент рынка — своеобразный переходный рубеж между двумя принци пиально разными подходами к выбору автомобиля. До 35 тысяч долларов пред лагаются в основном автомобили, в кото рых строго определена цена каждой оп ции. Можно взять калькулятор, сравнить различные предложения и убедиться, что разница в цене, например, между «Нисса ном» и «Тойотой» при условии одинако вого набора опций минимальна. Чем вы

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #15 | АВГУСТ 2004

«КАРТОФЕЛЬНЫЙ» НОНКОНФОРМИЗМ | ЧУЖИЕ УРОКИ

Potato potato : портрет американской иконы ХХ века 1

Сергей Голубицкий

1 февраля 1994 года компания «Харлей Дэвидсон» подала в Национальное бюро по патентам и торговым маркам невиданную заявку: «Защите подлежит звук газового выхлопа, производимый в процессе эксплуатации V образными двухцилиндровыми двигателями мотоциклов, изготавливаемых заявителем». Иными словами, «Харлей Дэвидсон» пытался запатентовать звук своих мотоциклов! Неповторимый «пэтейтоу пэтейтоу», почти сотню лет ласкающий слух «беспечных ездоков» всего мира2.

ерез шесть лет «Харлей» отозвал за явку. И вовсе не потому, что испугал ся энергичных протестов со стороны конкурентов «Хонды» и «Ямахи», а потому что понял: бессмысленно защищать автор ским правом то, на что и так никто не поку шается. «Картошка» мотоциклов «Харлей» не столько неподражаема, сколько не вхо дит в стратегические планы конкурентов: немецкие, итальянские и японские произ водители давным давно выпускают бес шумные четырехтактные мотоциклы, кото рые к тому же на голову превосходят «Хар лей Дэвидсон» по скорости, мощности и электронно компьютерной начинке. В 2003 году, когда «Харлей» отмечал свой 100 лет ний юбилей, на американских хайвэях по явились полушутливые полузавистливые плакаты BMW: «Мы бы с удовольствием поздравили вас со столетием, но вы все равно нас не услышите». И вот чудеса: не только в США, но и в Японии — на родине наикрутейших «Кава сак», «Ямах» и «Хонд» — «Харлей Дэвид сон» прочно удерживает первое место по продажам мотоциклов тяжелого класса! Конкуренты нервно грызут ногти и недо умевают: «Как эти милуокские простаки умудряются выпускать громыхающие мо тоциклы, основанные на допотопных тех нологиях, а затем продавать их по зане бесным ценам от 15 до 20 тысяч долла ров?!» Да еще как продавать: доход по итогам финансового 2003 года составил 4,6 миллиарда долларов, а чистая при быль — 761 миллион долларов (о феноме нальной динамике — компания устанавли вает рекорд продаж 18 й год кряду! — мы еще поговорим). Не успели осенью прошлого года утих нуть восторги общественности в связи с празднованием столетнего юбилея компа нии, как тут же со всех сторон раздались предостережения: за пять лет акции компа нии уже выросли на 300%, цены перегре ты, не сегодня завтра случится обвал (по

образному выражению трейдера Джорджа Рейза: «Это как дом на озере Мичиган: красная его цена 500 тысяч, а просят за не го 700. Что с того, что дом, в самом деле, за мечательный? Главное — он не стоит 700 тысяч»). Другая серьезная опасность — пе реизбыток подержанных мотоциклов, ко торые якобы составляют конкуренцию но вым моделям. И что же? С момента осенних предостережений акции «Харлей Дэвид сон» выросли еще на 30%. Сегодня реко мендации 16 аналитиков, отслеживающих поведение ценных бумаг «Харлей Дэвид сон», распределяются таким образом: Strong Buys (немедленно покупать) — 6 Moderate Buys (умеренно покупать) — 5 Holds (сохранять в портфеле) — 5 Moderate Sells (умеренно продавать) — 0 Strong Sells (немедленно продавать) — 0 Похоже, все смирились с неизбежнос тью бесконечного триумфа главной иконы Америки. Смирились, потому что поняли: «Харлей» продает отнюдь не мотоциклы, а нечто иное, на первый взгляд, неуловимое: мистический дух Америки.

«Тихие Серые Парни» Великий американский мотоцикл ро дился из чистой фантазии. К тому же не имеющей никакого отношения к мотоцик лам. Летом 1901 года два заядлых рыбака, Уильям Харлей и Артур Дэвидсон, вконец измучившись грести против течения к при кормленному месту, предались мечтани ям: «Как было бы замечательно создать не большой моторчик для лодки и навсегда забыть про мозоли от весел!» Артуру было 20 лет, Биллу 21, оба работали на металли ческой фабрике Barth Manufacturing (Уи льям — чертежником, Артур — формовщи ком), посему лодочный мотор вовсе не ка зался воздушным замком. Самое удивительное в этом зачине: Ар тур и Билл идею не забросили после пер вой же пинты пива, а, напротив, ушли в нее с головой. До такой степени, что забыли

1 Potato — картошка (англ.). 2 V образный двухцилиндровый двигатель «Харлей Дэвидсон» дебютировал в 1909 году: 7 лошадиных сил, ско рость 100 км/час.

АВГУСТ 2004 | #15 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

ЧУЖИЕ УРОКИ | «КАРТОФЕЛЬНЫЙ» НОНКОНФОРМИЗМ

Вопреки мнению

никальность героя нашей сегодняшней истории лучше всего проиллюстрировать тремя графиками. Вот как переживает затяжной четырехлетний кризис (2000–2004 гг.) американская экономика в целом (индекс Standard & Poor 500) (см. график 1). Так прогнулся под ударами рецессии и стагнации главный столп автомобилестроения — легендарный «Ford Motors» (см. график 2). 1

про главное увлечение — рыбалку. Два го да кряду каждый свободный час они про водили в сарае, работая над чудо мотором (кажется, нет ни одной великой американ ской компании, которая не начиналась бы в сарае!). В какой то момент, глядя на чер тежи, Билл Харлей развернул идею на 180 градусов: «Похоже, эту штуку можно заме чательно использовать не только для лод ки, но и для велосипеда!» Недостаток практического опыта моло дых изобретателей восполнил старший брат Артура Дэвидсона Уолтер, работав ший механиком в железнодорожном депо. Карбюратор для мотора разработал при ятель Уолтера Оле Эвинруд, через пару лет учредивший собственную компанию по из готовлению лодочных моторов — всемирно известную ныне Evinrude. В 1903 году Билл Харлей и братья Дэ видсоны построили три агрегата, которые хоть и получили новое название motorcy cles, все же больше напоминали самоход ные велосипеды. Более или менее совре менные формы и мотоциклетную солид ность продукция «Harley Davidson Motor Company» (так гласила вывеска на сарае!) обрела только после того, как к разработ чикам присоединился профессиональный конструктор Эмил Крогер. Крогер несколь ко лет проработал в Европе над созданием двигателя внутреннего сгорания де Диона и, возвращаясь на родину, предусмотри тельно захватил с собой чертежи. 17 сентября 1907 года компания была официально инкорпорирована четырьмя учредителями. Да да, четырьмя, по скольку к этому времени Дэвидсоны рек рутировали третьего брата — Уильяма, который также уволился из депо милуок ской железной дороги и перешел в мото циклетный бизнес. Старший — Уолтер Дэ видсон — стал первым президентом ком пании, его брат Артур — коммерческим директором, Уильям — исполнительным директором, а единственный представи тель рода Харлеев Уильям — главным ин женером.

А так отряхивает с себя крушение надежд на «новые техноло# гии» «Харлей#Дэвидсон» (см. график 3). Падение рынка в целом составляет 50%, «Форда» — 70, а акции «Харлея» выросли на 60%! И не просто выросли: за день до написания этой статьи компания установила новый рекорд, продемонстрировав самую высокую стоимость ценных бумаг за всю историю ее публичных торгов. И все это — вопреки мнению биржевых аналитиков! 2

Показательно, что практически все фундаментальные традиции компании были заложены уже в первое десятилетие. Единственное исключение: отцы учреди тели не испытывали пиетета перед основ ной пикантностью будущих мотоциклов «Харлей Дэвидсон» — неповторимым «картофельным» шумом его выхлопных газов. Как и подобает добропорядочным обывателям, они энергично боролись с грохотом мотоциклетных моторов. Не слу чайно первая успешная модель 1906 года нарочито именовалась Silent Gray Fellow —

да мы узнаем, что дизайном мотоциклов в компании заведовала тетя Джанет Дэвид сон (сколько же приходилось этих Дэвид сонов на одного Билла Харлея!). Тетя Джа нет собственноручно нарисовала все деко ративные элементы первых моделей, при думала логотип для бензобака и украше На трех агрегатах, похожих на самоходные велосипеды, которым в 1903 году Билл Харлей и братья Дэвидсоны дали название motorcycles, стоял небольшой моторчик для лодки, развернутый на 180 градусов.

На раннем этапе становления компании сформировались три главных слагаемых ее успеха: активное участие в спортивных состязаниях, тесные контакты с правительственными организациями и создание собственной «тусовки» «Тихим Серым Парнем» (один цилиндр, четыре лошади)3. Мы уже поминали важную веху: в 1909 году дебютировал первый V образный двухцилиндровый двигатель «Харлей Дэ видсон». Существует легенда, что V Twin изобрел Билл Харлей. Это не так: V образ ные двухцилиндровики были веянием вре мени и использовались почти всеми 150 (!!!) конкурирующими компаниями, производившими мотоциклы в конце пер вого десятилетия прошлого века (в том числе и главным «врагом» — Indian). В 1910 году родился легендарный «Bar and Shield» — логотип «Харлей Дэвидсон», поныне сохраняющийся в первозданном виде. Незамысловатая эмблема — хресто матийный пример стопроцентного попада ния в эстетическое «яблоко» эпохи, которое «Харлей Дэвидсон» демонстрировал с за видным постоянством на протяжении всей своей истории. Удивление возрастает, ког

17 сентября 1907 года Harley Davidson Motor Company была официально инкорпорирована четырьмя учредителями: Ульямом Харлеем и братьями Дэвидсонами (Артуром, Уолтером и Уильямом).

ния в виде продольных полосок. Байки те ти Джанет были сначала черными, потом серыми, однако с непременными золоты ми окантовками и красными надписями. Потребители, постанывая от катартических переживаний, раскупали «Харлей» лучше, чем все остальные мотоциклетные марки вместе взятые: в 1912 году «Харлей Дэвид сон» не только поставлял свою продукцию двумстам региональным дилерам, но и экспортировал ее в Японию. На раннем этапе становления компании также сформировались и три главных сла гаемых ее успеха: активное участие в спор тивных состязаниях, тесные контакты с пра вительственными организациями (в пер

3 В 1915 году «Тихий Серый Парень» получил второе рождение после оснащения усовершенствованным F образ ным двухцилиндровым движком (F Twin).

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #15 | АВГУСТ 2004

«КАРТОФЕЛЬНЫЙ» НОНКОНФОРМИЗМ | ЧУЖИЕ УРОКИ

вую очередь — Министерством обороны) и создание собственной «тусовки». Впервые мотоцикл «Харлей Дэвидсон» принял участие в 15 мильной гонке в Чикаго 4 июля 1905 года и пришел к финишу пер вым с результатом 19:02. Со временем спон танные выступления вылились в создание специального Гоночного подразделения компании, которое возглавил все тот же не заменимый Билл Харлей. Через год гонщи ки «Харлей Дэвидсон» уже выступали еди ной командой, за которой почти сразу за крепилось прозвище Wrecking Crew — «Бри гада по сносу зданий»: ни одного шанса кон курентам она не оставляла. Коньком «Хар лея» были гонки по гаревой дорожке, где долгие десятилетия ему не было равных. Что касается дружбы «Харлея» с Дя дюшкой Сэмом, то она завязалась в начале Первой мировой войны. К 1917 году уже

АВГУСТ 2004 | #15 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

треть всех мотоциклов, производимых «Харлей Дэвидсон», поставлялись в ар мейские подразделения США, принимав шие участие в боевых действиях на полях Европы. В 1918 м военный подряд перева лил за 50% (20 тысяч мотоциклов). «Хар лей Дэвидсон» даже открыл специальное Интендантское Училище (The Quartermas ters School), в котором проходили подго товку военные механики. 1916 й стал годом рождения журнала «The Enthusiast», который компания реши ла издавать для своих клиентов. «Энтузи аст» здравствует и поныне, цементируя мо нолитную веру «беспечных ездоков» в сво его кумира. Не только журнал, но и энер гичная продажа сопутствующих аксессуа ров (одежды, шлемов, обуви, украшений и т. п.) целенаправленно продвигали ключе вую идею Билла Харлея и братьев Дэвид сонов: «Мотоцикл — не средство передви жения, а стиль жизни». Именно эта фило софия и обеспечила удивительную жизне стойкость компании, которая сумела пере жить на своем веку несколько коматозных состояний. В 1920 году «Харлей Дэвидсон» стал крупнейшим производителем мотоциклов в мире. Его торговая сеть оперировала в 67 странах и насчитывала две тысячи дилер ских центров. В том же 20 м родилась по пулярная и поныне ассоциация «Харлея» с кабаном (hog): тогда, после очередной по беды в спортивном состязании, вместе с

гонщиком круг почета совершил розовый свин — талисман команды. Безудержный напор Кабана не остано вила даже Великая Депрессия. Справедли вости ради скажем, что не последнюю роль в судьбе компании сыграла дружеская поддержка Дядюшки Сэма. Когда покупа тельная способность населения упала, мо тоциклы «Харлей Дэвидсон» в огромных количествах стали приобретать федераль ные и региональные власти для экипиров ки полиции — святая традиция, сохранив шаяся до наших дней. Как следствие, к 1931 году приказали долго жить все 149 конку рентов «Харлея». Все, кроме одного — зло получного Indian: уж больно хорошие мо тоциклы делали «Краснокожие». Великой Индейской Войне между «Харлеем» и стойким производителем из Спрингфилда, о которой слагало легенды не одно поколе ние мотолюбителей, суждено было растя нуться на полвека. Но и этому противостоя нию в 1954 году пришел конец. 40 е стали переломными в судьбе «Хар лея». Ушли из жизни отцы учредители: в 1942 году в возрасте 65 лет скончался Уол тер Дэвидсон. Билл Харлей пережил его лишь на год. Жизнь последнего из моги кан — Артура — трагически оборвалась в 1950 м: по иронии судьбы создатель «опасных» спортивных мотоциклов погиб в автомобильной катастрофе (вместе с же ной). Бразды правления в компании пере шли ко второму поколению — в основном

ЧУЖИЕ УРОКИ | «КАРТОФЕЛЬНЫЙ» НОНКОНФОРМИЗМ

Дэвидсонов (с учетом плодовитости этого семейства). В годы Второй мировой войны «Харлей Дэвидсон» практически полностью прекра тил выпуск гражданской техники и всю свою продукцию передавал армии. Рядо вые военнослужащие настолько прикипе ли к своим железным боевым коням, что после демобилизации в 45 м выкупали мотоциклы по остаточной стоимости и воз вращались на них домой. Тяжелые воен ные модели «Харлея» были малопригодны для мирных покатушек, поэтому народные умельцы принялись отвинчивать и «отстру гивать» «лишние» запчасти и армейские навороты: так родилось новое культовое слово для «Харлей Дэвидсона»: чоппер4. В 1947 году субкультура «Харлея» запус тила в обиход еще одну мифологему — об раз Американского Байкера. В местечке Холлистер, неподалеку от залива Монте рей в Калифорнии, группа экстремальных обладателей чопперов добралась таки, на конец, до центрального «лишнего» эле мента своих мотоциклов — глушителя. В Холлистере зародилась традиция безум ных гонок на ревущих Кабанах, самоубий ственной эквилибристики, пивных попоек и наводящих ужас на добропорядочных обывателей налетов на близлежащие сон ные городки. Из простого «стиля жизни» «Харлей Дэвидсон» превратился в символ неукротимого нонконформизма. В середине 50 х летопись холлистер ских покатушек была положена в основу сюжета первого культового байкерского фильма «The Wild One», в котором банда мотоциклистов под предводительством ге роя Марлона Брандо обрушивается во всем своем неистовстве на маленький го родок, где сводит счеты с конкурирующей «организацией». Окончательная метаморфоза «Харлей Дэвидсон» из производителя транспортно го средства в феномен культуры состоялась в 1956 году. Верительной грамотой послу жило явление на обложке майского выпус ка «Энтузиаста» Великого и Ужасного Элви са Пресли верхом на модной модели KH. В сопутствующем интервью сообщалось, что король рок н ролла приобрел для личного пользования два байка: один белый, дру гой красный. Отныне каждый американ ский подросток знал: круче «Харлея» может быть только другая модель «Харлея»! Пройдут годы, и поколение Baby Boomers5 станет главным потребителем продукции «Харлей Дэвидсон». В маркетинговых ис следованиях компании профиль типичного клиента определяется как «женатый мужчи на 44 лет с высшим образованием и годо вым доходом в 70 тысяч долларов».

Эй Эм Эфщина Триумфальное шествие «Харлей Дэ видсон» продолжилось и в 60 х: на рынок выходит супермодель «Элек тра Глайд», оснащенная электрическим стартером;

гонщик команды Кабанов Барт Маркел дважды подряд (в 65 м и 66 м годах) заво евывает Гран при в Национальном чемпио нате по мотогонкам по гаревой дорожке, ор ганизованном Американской ассоциацией любителей мотоциклетного спорта (AMA); экстремальные байкеры наконец вы деляются в самостоятельную организа цию — American Outlaws Association (Ассо циация Американских Изгоев), гордо именуя себя «однопроцентовиками» (one percenter) — в пику рекламной заяв ке AMA: «99% всех мотоциклистов Аме рики — порядочные и законопослушные люди». Всемирно известные «однопро центовики» — Ангелы Ада (Hell’s Angels), подарившие визуальной культуре макабр «Чарли» — череп с двумя перекрещенны ми моторными клапанами; ралли в местечке Стерджиз, Южная Да кота, превращается в Мекку «Харлей Дэ видсон», куда ежегодно совершают палом ничество десятки тысяч байкеров со всех концов света6. Во время неистового много дневного «байрама» выбирается Королева тусовки (Queen of the Classic), самые при кинутые байкер и байкерша, самый старый Кабан, самая многолетняя байкерская се мья, а также выпиваются мегагаллоны пива и зачинаются сотни будущих маленьких ка банчиков; в 1969 году сразу два культовых филь ма вписали «Харлей Дэвидсон» золотыми буквами в анналы американской культуры: «Беспечный ездок» (Easy Rider, с Питером Фонда, Джеком Николсоном и Деннисом Хоппером) и «Ангелы Ада» (Hell’s Angels, с участием бригады самых что ни на есть на стоящих однопроцентовиков из Окленда). Итак, под умелым руководством «Хар лей Дэвидсон» байкерская цивилизация била ключом, и, казалось, ничто не пред вещало грозы. Громом среди ясного неба прозвучало сообщение о тяжелейшем фи нансовом положении компании, беспре цедентном снижении уровня продаж (15 475 мотоциклов в 1968 году), реальной опасности банкротства и — апофеоз! — по глощении американской легенды концер ном AMF (American Machine and Foundry Company), специализирующимся на сек ретных военных заказах и производстве оборудования для боулинга. Годы, проведенные «Харлей Дэвид сон» на задворках безликого гиганта, срав нимы с брежневским застоем. Метафора даже усиливается совпадением временных рамок: 1969–1981. Толстокожий AMF не ви дел в «Харлее» ничего, кроме мотоциклов, да и те понимал как нечто среднее между газонокосилкой и трактором. Какая бай керская культура? Какие традиции нонкон формизма и культ свободы? Не удивитель но, что мотоциклы, выпускавшиеся в пери од «эй эм эфщины», разваливались на глазах, не успев выкатиться за ворота сбо рочного цеха. Страшно сказать: чуть ли не 90% всей продукции культовых байков по падали в дилерские центры в совершенно

нерабочем состоянии. Знакомая картина, не правда ли? Как и брежневский застой, эпоха AMF в истории «Харлей Дэвидсон» ярче всего отобразилась в анекдотах:

— Почему байкеры «Харлея» никогда не едут быстрее 50 миль в час? — На большей скорости невозможно проследить, куда отлетают запчасти! — Почему байкеры «Харлея» хромируют все детали своих мотоциклов? — Для того чтобы их сразу можно было заметить на обочине. — Какая самая популярная запчасть мо тоцикла «Харлей Дэвидсон»? — Аварийный эвакуатор. Обескураженные поклонники Един ственного Американского Мотоцикла даже не называли продукцию 70 х годов «Хар леями»: «эй эм эфки» — такова презри тельная кличка бракодельных байков. Знаковое событие: в 1973 году подне Когда покупательная способность населения упала, мотоциклы «Харлей Дэвидсон» стали приобретать федеральные и региональные власти для экипировки полиции — традиция, сохранившаяся до наших дней.

вольный «Харлей Дэвидсон» официально отказался от участия в мотоциклетных со ревнованиях. В том же году AMF предпри нял первую попытку избавиться от милуок ской «бездонной бочки», столкнувшись с беспрецедентным саботажем производ ства со стороны обозленных рабочих, бес конечными дилерскими рекламациями и возвратами, а также полным распадом эфемерной и неуловимой байкерской БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #15 | АВГУСТ 2004

«КАРТОФЕЛЬНЫЙ» НОНКОНФОРМИЗМ | ЧУЖИЕ УРОКИ

Один из спасителей «Харлея» — Джефф Блустин, промчавшийся через всю страну вместе с другими участниками на бешеное ралли в Стерджиз, ради пропаганды байкерского духа.

community7, на созидание которой у отцов основателей ушло четыре десятилетия. Ку да там: на безнадежное предприятие не по зарился ни один инвестор!

Двенадцать апостолов В 1981 году ситуация достигла критичес кой точки: за годы «эй эм эфщины» «Хар лей Дэвидсон» потерпел сокрушительное поражение от главных конкурентов на рын АВГУСТ 2004 | #15 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

ке мотоциклов тяжелого класса — японцев. Доля «Харлея» упала с 75% в начале 70 х до 25%. И это при том, что уже в первые го ды после поглощения AMF, в лучших тра дициях брежневской гигантомании, увели чил объемы производства в три раза. Дру гое дело, что качество «эй эм эфок» стре мительно приближалось к металлолому. Единственное, что «Харлей» мог противо поставить безотказным и мощным «Хон дам» и «Ямахам», так это «картофельный» звук своих выхлопных газов! Deus ex machina8 явился в образе гене рального директора «Харлей Дэвидсон» Воона Билза, уговорившего двенадцать ру ководящих сотрудников компании выку пить ее у AMF за 81,5 миллиона долларов. Профинансировал сделку банк Citicorp. Меры по спасению американской легенды, предпринятые Билзом вместе со своими апостолами, достойны того, чтобы войти в хрестоматию современного бизнеса. В ка честве модели для революционного пере смотра производственного процесса был

взят сборочный цех «Хонды» в Морисвил ле, штат Огайо, который Билз посетил вме сте с делегацией управленцев «Харлея». «Японцы выдавили нас из рынка просто по тому, что их менеджеры лучше наших. Де ло не в автоматизации, не в культуре, не в производственной гимнастике и не в пении корпоративных гимнов. Главное — их про фессиональное понимание бизнеса и вни мание к деталям», — смиренно констатиро вал Билз. Японский золотой ключик назывался Just in time9 — программа предусматрива ла отказ от заблаговременной инвентари зации и переход на изготовление и постав ку деталей и материалов для сборки по ме ре возникновения необходимости. Оче видно, что подобный подход предполагал тщательное планирование — до боли зна комый элемент социалистической эконо мики, позаимствованный японскими ку десниками из опыта советского Госплана! Следующий шаг Билза — активное во влечение рядовых сотрудников в процесс производственного планирования. Рабо чие заводов «Харлей» оценивали соб ственные инвентарные потребности и со общали их менеджерам. «Раньше инжене ры вносили изменения в процесс произ водства на свой страх и риск, — говорил

4 От англ. сhop — шинковать, стругать. Годы спустя, по аналогии с мотоциклами «Харлей», чопперами стали также называть военные вертолеты. 5 Поколение, родившееся после Второй мировой войны на пике деторождаемости (период 1946–1965 гг.). 6 Впервые гонки в Стерджиз были организованы еще в 1938 году мотоклубом Jack Pine Gypsies. 7 Community — община, группа, объединенная по интересам (англ.). 8 Deus ex machinа — неожиданное спасение (лат.). 9 Just in t ime — принцип «строго вовремя», «по календарному графику» (англ.).

ЧУЖИЕ УРОКИ | «КАРТОФЕЛЬНЫЙ» НОНКОНФОРМИЗМ

Билз. — Естественно, не обходилось без ошибок, однако реакция инженеров была однозначной: «Эти бараны опять всё напу тали!» Не удивительно, что рабочие паль цем не шевелили, чтобы исправить ситуа цию и найти выход из положения». Принятые меры привели к качественно му снижению производственных расходов, что позволило «Харлею» противопоставить японцам нечто большее, чем «картофель ный» выхлоп: конкурентоспособные от пускные цены. Посильную поддержку ком пании оказал и сердечный друг Дядюшка Сэм: в 1983 году Международная торговая палата США ввела пятилетнее повышение тарифа на импорт мотоциклов тяжелого класса (с 4,4% до 49,4%!). Правда, удачное лоббирование интересов отечественного производителя оказалось малоэффектив ным: японцы почти сразу нашли лазейку, перенеся производство мотоциклов на свои американские заводы. Отдадим должное смекалке милуокцев: как только они поня ли, что польза от акцизов не сопоставима с ущербом для репутации компании, тут же обратились в Белый Дом с эффектной просьбой о досрочной отмене ксенофоб ских рестрикций (какой замечательный урок для «Логоваза»!). Что и случилось в 1987 году под восторженные аплодисменты общественности: наконец то «Made in USA» может тягаться с акулами японского капита лизма, не прибегая к допингу! Однако самая действенная мера Билза и его апостолов по спасению «Харлей Дэ видсон» заключалась в трепетном возрож дении мистического духа байкерской куль туры. В лучших традициях российских на родовольцев руководство компании со вершило беспрецедентное хождение в на род. Облачившись в кожаные доспехи, по вязав бандану и поделив заднее седло между своими супругами и звездно поло сатым флагом, Воон Билз, Рич Тирлинк, Джефф Блустин, Уилли Дэвидсон и Джим Паттерсон помчались через всю страну на бешеное ралли в Стерджиз и конкурс тату ировок на Скоростной Неделе во флорид ской Дейтоне Бич. Более эффектной (и эф фективной!) пропаганды байкерского духа всеобщего равенства и братства трудно се бе представить! В 1983 году выделил 3 миллиона долла ров SuperRide — на проведение демонстра ционной программы: энергичная телевизи онная реклама приглашала всех мотолюби телей посетить один из шестьсот региональ ных дилерских центров «Харлея» и бесплат но прокатиться на любой из новейших мо делей. За три уик энда предложением вос пользовались 40 тысяч человек, причем больше половины из них являлись вла дельцами других мотоциклетных марок. В том же 83 м «Харлей» создал вели чайшего Кабана всех времен и народов: H.O.G. — Harley Owners Group, полумилли онный клуб мотолюбителей с убойным де визом: «Катайся и лови кайф!» (Ride and Have Fun). Время показало: имитация

H.O.G. — задачка похлеще «картофельно го» рыка: аналогичная попытка «Хонды» закончилась полным провалом. Новый импульс получили изготовление и продажа многочисленных аксессуаров байкерской субкультуры: кожаных курток, сапог, нашивок, клубных вымпелов, фляг, перочинных ножей, зажигалок и проч. Од ним из самых популярных видов байкер ского досуга стал объезд дилерских цент ров «Харлей Дэвидсон» и коллекциониро вание фирменных маек (у каждого цент ра — своя!). Стопроцентным попаданием явилась и эксплуатация патриотизма в качестве це ментирующей идеи байкерской субкульту ры «Харлей Дэвидсон». Поколение Baby Boomers, доведенное до невроза убий ством Кеннеди, бегством из Вьетнама, кру шением идеалов хиппи, повсеместной коммерциализацией человеческих отно шений и неудержимой японской (а затем и китайской!) экономической экспансией, с воодушевлением приветствовало возрож дение родного Кабана, каждая деталь ко торого отливала гордым хромом: «Ameri can Made!» Доходило до смешного: по до рогам страны разъезжали грузовички эва куаторы, на стеклах которых красовался ле гендарный «Bar and Shield», усиленный сти кером: «Я скорее буду толкать Харлей, чем кататься на Хонде». Чуть пониже — припи ска петитом: «Импорт — дерьмо». Счастли вую идиллию портила только эмблема на капотах этих самых грузовичков эвакуато ров: Nissan! Конечно, не все проходило гладко. После убыточного 1982 года (потери составили 25 миллионов долларов) «Харлей» вышел на нуль в 83 м, а затем продемонстрировал прибыль в 2,9 миллиона (от продаж в 294 миллиона) в 84 м. Милуокские байки почти догнали «Хонду», качество драматически улучшилось, себестоимость производства снизилась, как вдруг Citicorp заявил о своем намерении прекратить финансирование! Танец смерти продолжался больше го да. Все это время Воон Билз и Рич Тирлинк судорожно искали нового инвестора. И случилось чудо! Вице президент корпора ции Heller Financial Боб Коу, в свободное от работы время — самозабвенный байкер и беспечный вольтижер нескольких Каба нов, сумел уговорить упиравшегося пона чалу генерального директора Норма Блей ка протянуть руку помощи коматозной американской легенде. Заручившись под держкой трех инвестиционных банков, 23 декабря 1985 года Heller Financial выкупила долю Citicorp за 49 миллионов долларов, влив в оборот «Харлея» еще столько же. Просчет Citicorp оказался чудовищным. Уже по итогам первого (после выкупа) года прибыль «Харлей Дэвидсон» выросла на 28%. 1986 й принес чистоганом 4,3 милли она долларов. Впервые после поглощения AMF «Харлей» вышел на биржу под соб ственным именем и тут же собрал 20 мил лионов, которые направил на рефинанси

рование долга. Даже Черный Понедельник 87 го года не остановил напор набирающе го обороты чоппера: в течение трех лет ак ции «Харлея» утроились. Что произошло дальше, читатель знает: 18 лет кряду ре кордных продаж и превращение компании в многомиллиардную эмблему хрестома тийного успеха.

Love Ride10 Заключительный штрих в нашем порт рете американской иконы ХХ века по праву принадлежит уникальным отношениям, которые сложились у «Харлей Дэвидсон» с Американской Ассоциацией Мышечных Дистрофий (MDA). MDA — общественная медицинская организация, осуществляю щая финансирование и координацию уси лий 230 клиник и 400 научных центров, на правленных на поиск лечения нейромы шечных дистрофий, от которых больше всего страдают дети. Дружба MDA и «Харлея» началась сра зу после освобождения компании от AMF в 1981 году. Комплексная программа Воона Билза предполагала общественную реаби литацию образа «плохих парней», которая закрепилась за байкерами усилиями ме дийных фантазеров. С тех пор ежегодно по всей стране клубы и ассоциации «Харлей Дэвидсон», дилерские центры и регио нальные хартии H.O.G. организуют благо творительный сбор средств, которые ис пользуются для финансирования про грамм MDA. Результаты впечатляют: за 23 года было собрано более 40 миллионов долларов. Однако никакими деньгами не изме рить заряд жизненной энергии, который получают маленькие пациенты нейромы шечных клиник и летних лагерей от живого общения с «беспечными ездоками». Описания этих встреч не оставляют рав нодушными даже ярых противников аме риканского Кабана: «Лохматая борода до ключиц, пурпурная бандана на гладко вы бритом черепе, серьезное, почти угрожаю щее выражение лица, усиленное непрони цаемыми солнечными очками. 150 кило граммовый громила заносит пудовый са пог над седлом своего раскрашенного хро мированного коня, и его черная кожаная куртка распахивается. Естественное жела ние здравомыслящего обывателя — поско рее посторониться, лишь бы не оказаться на пути мрачного байкера. На этот раз его окружает толпа. Байкер вскидывает руки и сдается. Дети, кто в инвалидных колясках, кто со стальными распорами на ногах, про тискиваются вперед с единственным жела нием: посидеть хотя бы минутку на леген дарном «Харлее». Ангельская улыбка по является на лице байкера: наверное, так выглядел бы Санта Клаус, если б носил ко шелек на массивной цепи и украшал би цепсы татуировками с вензелями из колю чей проволоки». 10 Love Ride — Пробег любви (англ.).

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #15 | АВГУСТ 2004

«Бизнес журнал» приглашает

партнеров для выпуска региональных изданий Региональный «Бизнес журнал» — отдельное, независимое издание, основу которого составляют материалы центрально го «Бизнес журнала». Помимо них, в таком журнале разме щаются публикации и реклама, актуальные для бизнеса конкретного региона. Партнер получает возможность продавать рекламные площа ди в региональном издании в обмен на обязательства распространять оговоренный с редакцией «Бизнес журнала» тираж и самостоятельно готовить материалы. Вопросы печати, тиража, количества региональных полос обсуждаются в каждом случае отдельно. Первый региональный выпуск — «Нижегородский Бизнес журнал» — вышел в марте 2003 года, с тех пор в рамках проекта появились 18 региональных «Бизнес журналов».

Хроника событий: 27 мая 2004 г. Вышел первый номер «Саратовского Бизнес журнала»… 8 июня 2004 г. Вышел первый номер «Омского Бизнес журнала»… 22 июня 2004 г. Вышел первый номер «Вологодского Бизнес журнала»… 22 июня 2004 г. Вышел первый номер «Удмуртская республика. Бизнес журнал»… 6 июля 2004 г. Вышел первый номер «Краснодарского бизнес журнала»…

Мы будем рады всем предложениям сотрудничества над выпуском новых изданий. Обращайтесь к Сергею Пугачеву e mail: sp@computerra.ru; телефон: (095) 232 2261, 232 2263

Санкт Петербургский Бизнес журнал Архангельский Бизнес журнал

Камчатский Бизнес журнал

Ярославский Бизнес журнал

Владивостокский Бизнес журнал

Краснодарский Бизнес журнал Рязанский Бизнес журнал Удмуртская Республика Бизнес журнал Бизнес журнал Республики Башкортостан Новосибирский Бизнес журнал Томский Бизнес журнал Красноярский Бизнес журнал

Кузбасский Бизнес журнал Омский Бизнес журнал Тюменский Бизнес журнал Вологодский Бизнес журнал Ивановский Бизнес журнал

Саратовский Бизнес журнал Нижегородский Бизнес журнал