Бизнес-журнал №16 (52) за 2004 год by Business Magazine

| РЕДАКЦИЯ

Суета

Дмитрий Мендрелюк, шеф редактор

Меня всегда страшно удивляет, как часто при встречах с партнерами по бизнесу или просто друзьями бизнесменами у них названивает мобильный телефон. И ладно бы звонили приятели, жены или дети. Нет, — подчиненные. С какими то мелкими (на мой взгляд) вопросами: что надо ответить Иванову, что делать, если Петров сделал не то, или какой продукцией можно заменить ту, которой именно сейчас нет на складе.

ногие на предложение выклю чить мобильный на время бе седы смотрят на меня такими глазами, словно я предлагаю им пере дать управление компанией ближай шему официанту. Не могут люди пред ставить себе, как это у них в офисе что то происходит, делается какой то биз нес — и все это вдруг пойдет без их не посредственного участия. Когда теле фон долго молчит, они сначала прини маются его вертеть и подозрительно рассматривать: не пропал ли сигнал, не села ли батарейка. В конце концов не выдерживают и начинают звонить сами. При этом демонстрация моего соб ственного телефона, вполне работос пособного, но молчащего на протяже нии всех двух трех часов встречи, вос принимается ими с большим подозре нием и немым вопросом: «Какой тут подвох?» Все это, на мой взгляд, издержки не правильного управления, когда руко водитель старается влезать во все ме лочи компании, контролировать самые незначительные процессы и непремен но знать, чем в ту или иную минуту за нимается конкретный менеджер. Ни о какой нормальной ответственности или мотивации подчиненных тут говорить не приходится. Некоторых собеседников удается убедить выключить на время перегово ров телефон (или хотя бы звук, чтобы не пропустить действительно важные звонки не от подчиненных) с просьбой рассказать впоследствии, к каким именно осложнениям это привело. Приводит это, как правило, к одному: подчиненные, привыкшие по любому, самому незначительному вопросу на званивать руководителю, вынуждены решать возникающие проблемы самос тоятельно. И когда владелец компании после встречи все таки перезванивает тем, чьи вызовы остались без ответа, в девяноста процентах случаев оказыва АВГУСТ 2004 | #16 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

ется, что проблемы уже нет, все решили самостоятельно, извините за беспокой ство и все такое. На самом деле, помимо неправиль ного понимания роли руководителя, хо зяина фирмы, который боится, что без него подчиненные не справятся, надела ют ошибок и, в конце концов, навредят его бизнесу, здесь кроется еще целый ряд не менее серьезных опасностей. У руководителя, до такой степени увле ченного самим процессом, банально не остается времени на то, чтобы посмот реть вперед, а не оглядываться назад. Ни о каком стратегическом развитии (как бы пафосно это ни звучало) в дан ном случае не может быть и речи. С дру гой стороны, у подчиненных теряется всякая мотивация к самостоятельным решениям и действиям — когда началь ник контролирует не конечный резуль тат, а процесс, в который имеет привыч ку вмешиваться, советовать. И резуль тат получается, в итоге, как бы общий. Кого то и — начальника. И уже далеко не на первом месте стоит вопрос, какой именно получился результат. У меня в разное время бывали такие подчиненные, вплоть до самого высоко го уровня. При каком либо затруднении они приходили ко мне в кабинет с од ним и тем же вопросом: «Что будем де лать?» Хорошо еще, если есть у тебя го товое решение возникшей проблемы. Но это обычно бывает, если подчинен ный — новенький, желающий подстра ховаться, или если он не очень высоко го ранга. Если же с аналогичным вопро сом приходит заместитель — проблема, в основном, не имеет простого и быст рого решения (не дураки же у тебя за мы, в конце концов). И в какой то момент я с удивлением обнаружил, что такие подчиненные пос ле сакраментального «Что будем де лать?» фактически устраняются от раз решения возникшей ситуации. Подели лись, «вывалили» на тебя проблему, и им кажется, что они разделили с тобой

потенциальную ответственность. Ты жи вешь среди этих нерешенных проблем (а они имеют свойство накапливаться) и не вполне представляешь, как все это могло случиться при таком количестве менеджеров и ответственных. Выходов из подобных ситуаций до статочно, перечень здесь не поместится. Но главное — четко разграничить сферы и уровни ответственности подчиненных. Им можно помогать советом (я, напри мер, просто не рассматриваю с подчи ненными вопрос «что делать?», застав ляю их приходить подготовленными к обсуждению «как именно делать?»). Но принимать за них решение нельзя. Каж дый должен понимать, что за результат будет отвечать он один. И поощрение, и наказание будут касаться только его. Это, скажу я вам, мотивирует гораздо эффективнее, чем ежедневные встрева ния в сам процесс. Когда то давно я читал интервью с Уорреном Баффетом, гуру американ ского фондового рынка, который в тече ние многих лет занимает вторую строчку в рейтинге самых богатых людей мира после Билла Гейтса и живет в американ ской глуши, вдали от всех крупных де ловых и финансовых центров. Журна лист долго пытался добиться от него признаний, как тяжко ему трудиться, как невообразимо трудно управлять та кой огромной империей, как устает он от множества встреч, переговоров, ана лиза. Но все время натыкался на удив ленное пожимание Баффетом плечами и монотонный рассказ о скучной жизни на далеком ранчо. «Раз в день посмот реть котировки, почитать деловые жур налы, погулять на воздухе… и так далее». «Но ведь для того, чтобы управлять та кой финансовой империей, надо все время принимать важнейшие реше ния!» — не выдержал, наконец, журна лист. На что Баффет спокойно ответил: «Почему все время? Раз пять шесть в год. Иначе это будет уже не бизнес, а су ета какая то».

В НОМЕРЕ |

СОБЫТИЯ НАЛОГИ ЦИФРЫ ИСТОРИИ В ЛИЦАХ У самовара Екатерина Чинарова

…3 …6 …8 …10

С ЧЕГО НАЧАТЬ

…13 Учиться, учиться и еще раз? …18 Дикий бизнес Андрей Зайцев

ОТРАСЛЬ Бессловесные работники общепита Огонь, вода и медные трубы Приборная тоска

На кухне

Сергей Баричев

…13

ПРОИЗВОДИ РОССИЙСКОЕ Кепка$«аэродром» и щупальца глобализации Саида Данилова

ДЕЛА Добро пожаловаться Павел Скуратовский

ФИНАНСЫ Движение недвижимого Михаил Кирьянов

…76

…22 …26 …30

Рабочий мотив

ТЕМА НОМЕРА Призыв к труду Михаил Попов

Почему люди не работают? Ольга Шаповалова

Зарплатный конвейер Игорь Сирин

Как побудить барина работать Леонид Малков

…34

Конкуренция, зарплаты, карьерный рост… В руках у предпринимателей масса стимулов, заставляющих работников трудиться с полной отдачей. Но стимулы эти срабатывают далеко не всегда…

ТЕТ А ТЕТ Эрик Блондо: Экономика низких цен

…48

Евгения Ленц

ИНФОБИЗНЕС СОБЫТИЯ

…52

ЭСТЕТИКА «ЦИФРЫ» Два лика цифровой фотографии Михаил Ваннах

БИЗНЕС СОФТ ЧАСТНОЕ МНЕНИЕ Всего одна тысяча

…54 …56 …58

Иван Ламыкин

МАРКЕТИНГ Евро за доллар Владимир Ляпоров

Практикум

…60 …64

…60 АВТО

Владимир Ляпоров

Мозаика

ОБРАЗ ЖИЗНИ

Игорь Сирин

Знак мужского достоинства

…66

Полина Стечкина

10 СОВЕТОВ ГУРУ Азы канцелярского стиля Екатерина Чинарова

…68

Уникальный Сплав

…70 …72

Игорь Сирин

ЧУЖИЕ УРОКИ Who is John Galt? Сергей Голубицкий

…87

…22 БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #16 | АВГУСТ 2004

| СОБЫТИЯ

Сбербанк уравняли

епутаты Государственной Думы приняли в трех чтениях поправки к Закону «О страховании вкладов физи ческих лиц в банках», касающиеся госу дарственных гарантий по депозитам, размещаемым в Сбербанке. Согласно Закону, принятому Госду мой в декабре прошлого года, отмена гарантий для Сбербанка должна была произойти лишь в 2007 году. Однако на чиная уже с первого октября этого года, государственный монополист лишится конкурентных преимуществ перед част ными коммерческими банками, кото рые обеспечивала ему гарантия стопро центного возмещения вкладов. Эти гарантии сохранятся только для вкладов, внесенных до вступления по правок в силу. Остальные депозиты, размещаемые в Сбербанке, будут обес печены такими же гарантиями, как и во всех остальных банках, играющих на розничном рынке, то есть вкладчики смогут быть уверенными в сохранности максимум ста тысяч рублей. Такой ход должен лишить рынок роз ничных банковских услуг предпосылок к монополизации, создаваемых исключи тельным положением одного из игро ков. Сейчас доля Сбербанка на этом рынке составляет около 65%, но после вступления в силу поправок она, по под счетам специалистов, может сократить ся до 50%. На фоне нового Закона «О страхова нии вкладов» эти поправки выглядят вполне логичными, и возражения про тив них могут, на первый взгляд, воз никнуть лишь у самого Сбербанка. Тем не менее, изменения правил игры на банковском рынке скрывают ряд под водных камней для тех, кого они вроде бы и не касаются.

АВГУСТ 2004 | #16 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

Большая часть клиентов Сбербанка вряд ли кинется менять банк — многие даже не рассчитывают на то, что их вклад превысит гарантированные госу дарством сто тысяч. Иначе обстоит дело с клиентами более крупными. Тем вре менем защита вкладов частных лиц практически не коснется представите лей малого бизнеса, чьи счета были от крыты для предпринимательской дея тельности. В наиболее обидное положе ние попадают ПБОЮЛ (предпринимате ли без образования юридического ли ца). С одной стороны, они «частники», не имеющие юрлица. С другой — пред приниматели, которых гарантия частных вкладов не касается. Создатели Закона «О страховании вкладов» уже задумывались на эту тему, заявил в интервью «Газете» Павел Мед ведев, зампред Банковского комитета Госдумы. Но, по его словам, пока ресурс стабильности банковской системы не позволяет пойти на такой шаг. Макси мум, что может ожидать малый бизнес на этом поприще в ближайшие годы, — это компенсация некоторым видам юридических лиц той же суммы, со хранность которой гарантирована част ным вкладчикам банков. Для бизнеса, пусть даже и малого, эти деньги могут быть решающими в кризисной ситуации только в том случае, если оборот средств на счету не превышает данной скромной суммы. Но «похвастаться» столь мизерным оборотом могут только предприятия сферы услуг, чья деятель ность малозатратна. Основной источник сомнений в том, что вклады предпринимателей когда либо будут гарантированы, кроется в другом законе — о монетизации льгот. Согласно одному из проектов, входя щих в этот пакет, предусмотрена полная

отмена действующего Закона о государ ственной поддержке малого предпри нимательства, содержащего юридичес кое определение «малый бизнес». Та ким образом, к моменту создания сис темы гарантий вкладов для предприни мателей будет крайне сложно понять, кто из них является «малым» с юридиче ской точки зрения. — Закон о страховании вкладов част ных лиц, не затрагивающий предпри нимателей, как это ни странно звучит, может пойти на пользу малому бизне су, — полагает Олег Солнцев, руководи тель банковской группы ЦМАКП (Центр макроэкономического анализа и крат косрочного прогнозирования). — Здесь его действие будет косвенным: на дан ный момент вкладчики российских бан ков имеют возможность досрочно по требовать у банков свои деньги. В не стабильной ситуации, подобной той, что мы недавно наблюдали, это очень легко приводит к возникновению пани ки частные вкладчики вынуждают бан ки срочно увеличивать объем ликвид ных средств. Делается это за счет сокра щения кредитных портфелей банков. То есть, постоянно расплачиваясь с па никующими вкладчиками, банк не мо жет выделить средства на кредитова ние предпринимателей. Государствен ная гарантия дает вкладчику некоторую уверенность, что, пусть не сразу — че рез полгода, но в случае падения банка его деньги будут ему возмещены. Зна чительная часть российских вкладчи ков размещает суммы если и больше установленных Законом ста тысяч руб лей, то ненамного. Таким образом, этот Закон косвенно стабилизирует рынок кредитования, уберегая его от послед ствий паники в частном секторе рынка банковских услуг.

Я знаю, что ты знаешь

Дмитрий Мендрелюк шеф редактор Денис Викторов главный редактор Евгения Ленц заместитель главного редактора Юлия Царькова ответственный секретарь, координирующий редактор региональных выпусков

Редакторы: Сергей Баричев, Иван Деменьшин, Владимир Ляпоров, Михаил Попов, Игорь Сирин Обозреватели: Сергей Голубицкий, Ольга Колева, Олег Кресп, Леонид Малков, Константин Ушаков, Дмитрий Фролов, Екатерина Чинарова Литературная редакция: Александр Яковлев (руководитель), Маргарита Арсеньева, Владимир Белко Дизайн и верстка: Руслан Бурханов Обложка: Виктор Жижин Фотослужба: Олег Сердечников, Николай Салов Учредитель Дмитрий Мендрелюк Журнал издает C&C Computer Publishing Limited

Журнал зарегистрирован Министерством печати и информации РФ. Свидетельство о регистрации ПИ № 7711656 от 21.01.2002. Тираж 138 000 экз. Отпечатано в типографии Scanweb, Финляндия. Цена договорная.

Адрес редакции 115419, Москва, 2 й Рощинский пр д, 8 Телефон (095) 232 22 61 Факс (095) 956 19 38 E8mail info@business magazine.ru Интернет8сайт журнала: www.business magazine.ru Отдел рекламы: Светлана Карим Зода (руководитель) Телефон (095) 232 22 61 E8mail svetas@computerra.ru Подписку на «Бизнес8журнал» можно оформить во всех почтовых отделениях по каталогу агентства «Роспечать», подписной индекс 82414

За содержание рекламных объявлений редакция ответственности не несет. Материалы на желтой подложке публикуются на правах рекламы. При перепечатке материалов ссылка на «Бизнес журнал» обязательна. © C&C Computer Publishing Limited Региональные выпуски Руководитель Сергей Пугачев, sp@computerra.ru Верстка Юлия Струженцова, julia_st@b mag.ru Распространение ООО «КомБиПресса» Телефон/факс (095) 232 21 65 (многоканальный) E8mail kpressa@computerra.ru Директор Варвара Калмыкова, varvara@computerra.ru Менеджеры по распространению: Москва Мария Солонина, msolonina@computerra.ru Северо8западный и Центральный регион Артур Лиев, a_liev@computerra.ru Южный регион Владимир Дзюбка, vdzubka@computerra.ru Урал, Сибирь и Дальний Восток Алла Кисель, akisel@computerra.ru

едавно в прессе появилась «утечка» из «анонимного источ ника в МЭРТ». Информация касалась готовящегося Минис терством экономического развития Закона об информационной открытости. Согласно имеющимся данным, осенью этого года можно ожидать, что законопроект будет представлен на рассмо трение Правительству и даже получит одобрение. Цель нового Закона — обеспечить российским гражданам возможность до ступа к информации о деятельности органов судебной, исполни тельной и законодательной власти и других государственных ор ганов различных уровней: от федеральных до местного самоуп равления. Основной принцип законопроекта заключается в том, что любая не закрытая прямыми запретами информация должна быть открытой. А запрашивающий информацию гражданин мо жет сделать это анонимно — идентифицировать себя придется только в том случае, когда ему потребуются данные личного ха рактера о самом себе. Стимул, вызвавший к жизни этот проект, очевиден. Россия, с января 1996 года входящая в состав Совета Европы, должна обеспечивать прозрачность органов власти. Однако на деле по казатели открытости российских властей практически непрерыв но понижаются. По словам Анатолия Левенчука, специалиста экспертного со общества «Либертариум», «источник информации вовсе не ано нимный, этим вопросом в МЭРТ занимается Церен Церенов в рамках работ по ФЦП «Электронная Россия». А Михаил Дмитри ев, который вел законотворческую часть, перешел на работу в Центр стратегических разработок, где сейчас происходит значи тельная часть подготовки текстов будущего законодательства. Раскрытие информации государства (а предполагается, что это будут любые документы государства, имеющие какой то регист рационный номер и не попадающие в разряд секретных) приве дет к тому, что чиновники будут более ответственно принимать решения — как минимум с оглядкой на то, что, зафиксированные в документах, эти решения могут появиться на страницах газет, в судах, на столе переговоров, в залах заседаний. Это законода тельство об обеспечении доступа граждан к информации госу дарства также должно быть поддержано инфраструктурой «электронного государства», с одной стороны (и эти работы сей час начинаются), а также буквально воспитательной работой в чиновничьих массах». По мнению экспертов, пока не имеет смысла говорить о том, как готовящиеся законы повлияют на бизнес, поскольку неизве стно, как эти законы будут поддержаны соответствующей инфра структурой. Пока требования по раскрытию информации госу дарства не содержатся ни в одном из технических заданий по со зданию государственных информационных систем. Также неиз вестны планы мероприятий, которые должны быть проведены, чтобы реально изменилось чиновничье поведение по отноше нию к предоставлению информации гражданам. Все уже вышед шие нормативные акты на эту тему были благополучно провале ны, включая нашумевшее Постановление Правительства № 98 о раскрытии на веб сайтах ведомств информации по определен ному списку. «До тех пор, пока будет активно продвигаться концепция «сервисного государства», предоставляющего услуги (несмотря на прямой запрет в Гражданском кодексе для государства пред оставлять услуги за плату), можно ожидать многочисленных проектов о торговле государства своей информацией, — считает Анатолий Левенчук. — Это, понятно, не увеличит доступность ин формации для граждан. А вот законодательство о персональной информации вполне может затронуть малые бизнесы. Доступ ность ее и открытость позволят повысить доверие в среде мало го бизнеса, облегчат предоставление кредитов (через возмож ность вести кредитные истории), уменьшат вероятность заклю чения мошеннических сделок, позволят оперировать массивами маркетинговой информации (как ни странно, это может сокра тить спам) и т. д. Наши предложения на эту тему можно найти по адресу: www.prompolit.ru/infopol». БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #16 | АВГУСТ 2004

| СОБЫТИЯ

Россияне меняют банки

о оценкам Центробанка, в конце прошлого года россияне держали дома 60–70 млрд. долларов, что в два раза больше суммы наличных рублей и в полтора раза больше суммы сбереже ний, хранящихся в отечественных бан ках. Из за разразившегося банков ского кризиса этот показатель возрос и теперь близок к 100 млрд. долларов. В мае–июле насе ление массированно изымало свои вкла ды из банков. Зна чительная часть спасенных таким образом финансов осела в «матрасах». По результатам ис следования, прове денного по заказу American Express, сейчас хранят свои сбережения дома 92% семей по всей России. Кстати, как оказалось, люди, хранящие деньги дома, вполне совре менны и хорошо об разованы. Кроме того,

АВГУСТ 2004 | #16 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

они, скорее всего, не успели «погореть» в 1998 году. Средний их возраст — 35 лет. Зарабатывают они порядка 18 тысяч рублей в месяц. В качестве причин, по которым они предпочитают держать деньги дома, респонденты назвали об щую финансовую нестабильность и не уверенность в том, достаточно ли у них сбережений, чтобы отнести их в кредитное учреждение; кроме того, они считают, что иметь деньги под ру кой элементарно удобнее. В то же время 74% из них обеспокоены со хранностью денег и боятся взлома или кражи. Потому одни изобретают экстрава гантные способы хра нения «заначек» (на пример, в рулонах туа летной бумаги — такой экспонат есть на вы ставке, организован ной «НИКойлом»), а другие все таки несут деньги в банки — прав да, уже в другие, не предлагающие столь высоких процентов по депозитам, зато выглядя

щие стабильными. Первые итоги кри зиса подтвердили, что граждане отне сли досрочно изъятые вклады в «надежные», по их мнению, банки. В первую очередь это относится к Сбербанку и Внешторгбанку, а также к дочерним структурам «Ситибанка» и «Райффайзенбанка». Например, толь ко за первую неделю июля индивиду альные вклады во Внешторгбанке вы росли более чем на 4%, а в целом с ян варя по июнь общий объем привлечен ных ресурсов возрос на 21% и составил 240,7 млрд. рублей. Вторая категория банков, выигравших от кризиса, — ино странные, то есть «дочки» иностранных банков, работающие в России. В частно сти, только в июне количество счетов в российском отделении «Ситибанка» увеличилось на 10%. Сейчас иностран ные банки быстро расширяют бизнес в России и в ближайшее время начнут развивать собственные филиальные се ти в регионах. С одной стороны, многих потенциальных вкладчиков могут отпу гнуть традиционно низкие ставки по срочным депозитам. Однако к основ ным преимуществам иностранных бан ков по сравнению даже с российскими госбанками относится большая опера тивность в осуществлении операций с деньгами клиентов.

НАЛОГИ |

Если налоговый закон непонятен

Сергей Разгулин, государственный советник налоговой службы Российской Федерации I ранга

Акты законодательства о налогах и сборах должны быть сформулированы таким образом, чтобы каждый точно знал, какие налоги, когда и в каком порядке он должен платить. Однако практика показывает, что обеспечить соблюдение этого требования не удается.

ри возникновении у налогоплательщика вопросов о по рядке применения закона, он вправе получить от упол номоченных государственных органов необходимую ин формацию. За разъяснениями налогоплательщик обращается в налоговый орган, как правило, по месту своего учета1. Однако в связи с преобразованием МНС России в Федеральную налого вую службу, в Налоговый кодекс внесены поправки, которые от разились на порядке проведения разъяснительной работы2. Со 2 августа 2004 года (дата вступления в силу поправок в Налоговый кодекс) налогоплательщики будут вправе получать от налоговых органов информацию (в том числе в письмен ном виде): о действующих налогах и сборах; о законодательстве о налогах и сборах и принятых в соответ ствии с ним нормативных правовых актах; о порядке исчисления и уплаты налогов и сборов; о правах и обязанностях налогоплательщиков, полномочиях налоговых органов и их должностных лиц; о порядке заполнения форм документов, представляемых в налоговые органы. Информирование в рассматриваемом случае может пони маться как доведение до сведения налогоплательщика или вос произведение информации, содержащейся в актах законода тельства о налогах и сборах и принятых в соответствии с ними нормативных правовых актах. Разъяснения по вопросам приме нения законодательства о налогах и сборах налогоплательщик будет вправе получать от Министерства финансов РФ и финан совых органов. Причем Минфин России будет предоставлять разъяснения о применении законодательства Российской Феде рации о налогах и сборах. Финансовые органы субъектов Рос сийской Федерации будут отвечать на вопросы, связанные с при менением регионального налогового законодательства. Обязан ность письменно разъяснять применение нормативных право вых актов о местных налогах и сборах возлагается на финансо вые органы местного самоуправления (статья 34.2 Кодекса). Представляется, что внесенные поправки не имели целью ог раничить право налогоплательщика на получение от Минфина России разъяснений, касающихся порядка исчисления и уплаты всех налогов и сборов, элементы по которым закреплены Кодек сом. Налоговые органы должны будут учитывать разъяснения финансовых органов, адресованные налогоплательщикам. Обстоятельством, исключающим вину налогоплательщика в совершении налогового правонарушения, станет выполнение письменных разъяснений, данных финансовым органом (или иным уполномоченным органом) или должностным лицом в пределах установленной компетенции (подпункт 3 пункта 1 ста тьи 111 Кодекса). Это означает, что если выполнение налогопла тельщиком письменных разъяснений стало причиной соверше ния правонарушения, то налогоплательщик освобождается от ответственности. Налогоплательщики, которые следовали письменным разъ яснениям, полученным от налоговой инспекции, и нарушили при этом налоговое законодательство, также могут быть осво бождены от ответственности, если соответствующее разъясне

ние было предоставлено в пределах компетенции налогового органа. В пункте 35 Постановления Пленума Высшего арбитражного суда РФ от 28.02.2001 № 5 «О некоторых вопросах применения части первой Налогового кодекса Российской Федерации» ука зано, что к разъяснениям, о которых упоминает подпункт 3 пунк та 1 статьи 111 Кодекса, следует относить письменные разъясне ния руководителей соответствующих федеральных министерств и ведомств, а также иных уполномоченных на то должностных лиц (финансовых органов, органов государственных внебюд жетных фондов, таможенных органов, органов внутренних дел). Исходя из процитированного пункта 35 Постановления, мож но сделать вывод, что под разъяснениями понимаются исключи тельно официальные письменные разъяснения, представляемые должностным лицом при выполнении им своих полномочий. Слово «официальный» употреблено в значении «исходящий от лица, положением о котором (должностной инструкцией) за креплены соответствующие полномочия». Официальные доку менты — документы, принятые органами законодательной, ис полнительной и судебной власти, носящие обязательный, реко мендательный или информационный характер (статья 5 Феде рального закона от 29.12.1994 № 77 ФЗ «Об обязательном эк земпляре документов»). Разъяснение может содержаться как в документе норматив ного характера, включая акты индивидуально правового харак тера, так и в письмах, направленных налогоплательщику3. Обратим внимание: разъяснения финансовых или налоговых органов не являются обязательными для налогоплательщика. Налогоплательщик вправе не согласиться с полученным разъяс нением — пониманием налоговым или иным уполномоченным органом норм законодательства, и отстаивать свою позицию. Основа взаимоотношений участников налоговых отноше ний — закон. Для налогоплательщиков являются обязательными лишь нормативные правовые акты органов исполнительной власти, да и то при условии, когда они: издаются в предусмотренных законодательством о налогах и сборах случаях; содержание издаваемых актов не изменяет и не дополняет законодательство о налогах и сборах. При этом не только нормативный правовой акт, но и разъяс нение исполнительного органа власти, которое имеет норма тивное содержание, может быть признано не соответствующим Налоговому кодексу РФ, если им, в частности, ограничиваются права налогоплательщиков, изменяются основания, условия, последовательность или порядок действий участников налого вых отношений. 1 Надо сказать, что за последнее время многие из Методических рекомендаций МНС России о порядке исчисления и уплаты отдельных налогов были отменены. Таким обра зом, позиция налоговых органов по тому или иному вопросу могла стать известной на логоплательщику только посредством получения ответа на запрос. 2 Федеральный закон от 29.06.2004 № 58 ФЗ. 3 Публикации в средствах массовой информации (статьи, комментарии, интервью и т. п.) не отвечают указанным требованиям и представляют собой частное мнение государ ственного служащего. В соответствии с Федеральным законом от 31.07.1995 № 119 ФЗ «Об основах государственной службы Российской Федерации» государственный служащий вправе заниматься педагогической, научной и иной творческой деятельностью.

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #16 | АВГУСТ 2004

ЦИФРЫ |

0,9%

инфляции, зафиксированной в июле, привели к то му, что в середине лета практически все вклады россиян, причем вне независимости от вида валюты и срока раз мещения денежных средств, оказались убыточными. К такому неутешительному выводу пришли аналитики Центра макроэконо мических исследований (ЦМЭИ) компании БДО «Юникон». По оценкам экспертов, в первом полугодии — разве что за исключе нием февраля — наибольшие убытки своим владельцам приносят вклады в евро, недавно пользовавшиеся высокой популярнос тью. В июле же реальная рублевая доходность по вкладам в евро пейской валюте составила от –1,08% до –1,35% в зависимости от срока размещения денежных средств. Ну а кроме инфляции в июле на доходность вкладов в евро оказывало влияние еще и общее снижение курса евро к рублю — на 0,68% за рассматрива емый месяц.

7,4%

составил рост российского ВВП в первом полугодии по сравнению с тем же периодом прошлого года. Как следует из заявления вице пре мьера РФ Александра Жукова, заметно вырос и поток инвестиций — на 12,6%, а реальные доходы населения увеличились на 9,8%. Тем временем, по словам Жуко ва, рост потребительских цен, напротив, замедлился: 6,1%. Разумеется, одной из ключевых составляющих позитивной ди намики следует признать благоприятную конъюнктуру на внешних — и прежде все го сырьевых — рынках. Однако Жуков уверен, что устойчивый рост экономики в значительной степени обеспечен еще и внутренними источниками развития. «На иболее быстрыми темпами в первом полу годии развивались машиностроение и ме

77%

таллообработка — это новое явление для российской экономики, — заметил Алек сандр Жуков. — Производительность тру да росла именно здесь, в частности, в ма шиностроении рост составил 15%. Эти ре зультаты свидетельствуют о правильности выбранного пути экономических реформ и о том, что Правительство должно действо вать в этом направлении». Итак, есть некоторые основания для оптимизма, хотя и сдержанного. В частно сти, Жуков ссылается на недавний доклад Министерства экономического развития, в котором глава этого ведомства Герман Греф отметил целый ряд «нехороших тен денций», среди них —опережение темпов роста импорта по сравнению с экспортом и дифференциация доходов наиболее бо гатых и бедных граждан.

участников конференции, организованной в Чебок сарах Министерством экономического развития и посвященной планируемому вступлению России в ВТО, положи тельно отнеслись к этой идее. Серия конференций, проведенных МЭРТ в Поволжье, вскоре может быть продолжена на Северном Кавказе, в Барнауле, Петрозаводске и Хабаровске. Главная зада ча этих мероприятий — пропаганда и разъяснение позитивных из менений, которые, по расчетам главного экономического ведом ства страны, должны произойти в экономике после присоедине ния России к Всемирной торговой организации. «Конференции проводятся не только для того, чтобы рассказать представителям бизнеса и власти о ходе переговоров (по вступлению в ВТО), но и затем, чтобы обменяться мнениями и сверить курс этих перегово ров», — заявил заместитель министра экономического развития Максим Медведков. Впрочем, как отмечают наблюдатели, в дей

ствительности дискуссии носили, скорее, протокольный и общеоб разовательный характер. Все ясно: МЭРТ поручено сформировать «правильное» общественное мнение по весьма острому вопросу вступления страны в ВТО; представители региональных элит поль зуются такими мероприятиями для того, чтобы продемонстриро вать свою лояльность к Центру; а рядовые предприниматели не рискуют публично высказывать свои опасения, чтобы не испор тить игру региональным начальникам, рапортующим о результатах «просветительской работы». «Свыше 70% за ВТО в Чебоксарах и Саратове практически подтверждают более ранний вывод социо логов о том, что «за» в данном вопросе выступает электорат Вла димира Путина, а заодно и Олега Малышкина (более 70% голосов на президентских выборах). Похоже, что «за» они просто потому, что узнали: соответствующую установку дает власть», — комменти рует результаты проведения «лектория» RBC daily.

35–40%

составил рост цен на рынке недвижимости Санкт Петербурга. Сегодня, по оценкам начальника отде ла маркетинга компании «Северный город» Максима Соболева, общий объем рынка первичного жилья северной столицы насчитывает 1 милли ард долларов, это около 30% совокупного рынка недвижимости в городе. А согласно результатам социологического опроса, проведенного «Север ным городом» среди клиентов компании, в течение двух лет число людей, в принципе согласных оформить покупку жилья на условиях ипотеки, увели чилось на 10%, причем произошло это «без какого либо дополнительного стимула» со стороны рынка. Ну а цены растут. Так, если в июле 2000 года средний квадратный метр стоил 466 долларов, то в 2004 году — уже 1 118 долларов. Активное строительство в Питере продолжается, но, судя по всему, спрос на жилье не снизится — рост благосостояния петербурж цев растет.

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #16 | АВГУСТ 2004

| ЦИФРЫ

500

и 100 рублевые купюры — самые популярные у российских фальшивомонетчиков. Разумеется, крупная купюра всегда при влекает к себе повышенное внимание, и ее, скорее всего, внимательно из учат, прежде чем положить в лоток кассового аппарата или запихнуть в коше лек. Но подделывать мелкие купюры слишком невыгодно, хотя, по оценкам начальника Экспертно криминалистического центра МВД РФ Владимира Мартынова, среди подделок попадаются 50 и даже 10 рублевые банкноты. Самая подделываемая в России валюта, по данным МВД, — это все таки американские доллары. Из общего объема проверяемых на подлинность де нег 44% — иностранная валюта, где 99% составляют доллары. Согласно ин формации Центробанка, сегодня в обращении у нас находится около 400 миллиардов рублей, причем ежегодно обнаруживается 15—20 тысяч под дельных купюр. Впрочем, срок жизни фальшивок — не более трех месяцев, ведь ежеквартально все купюры проходят автоматическую проверку на под линность.

сентября — к этому числу в Управление по вопросам безопасности Департамента градостроительной политики, развития и реконструк ции столицы должны быть предоставлены итоги масштабной проверки ис пользования денежных средств, выделяемых из городского бюджета на охра ну объектов, возводимых по городскому заказу. Согласно подписанному пер вым заместителем мэра в Правительстве Москвы Владимиром Ресиным рас поряжению, предпринятая столичными властями проверка должна показать правомерность использования денежных средств для охраны таких объектов и сообразность результатов затратам. Как минимум, Правительство Москвы пытается выяснить, соответствует ли общее количество постов охраны на объектах заключенным договорам: похоже, что далеко не все объекты охраняются так, как значится в документах. Кстати, уже с 20 августа 2004 го да подрядчики обязаны заключать договоры только с теми организациями, которые включены в реестр частных охранных предприятий, допущенных к охране объектов строительства городского заказа Москвы. В общем, с одной стороны учет и контроль, а с другой — попытка противостьять криминалу.

100

метров должны будут отделять рекламу пива от детских, об разовательных, медицинских, санаторно курортных, спортивных организаций. А о попытках размещения призывов к питию пива на их территории придется вообще забыть. И это лишь одна из позиций при нятой Госдумой в третьем и окончатель ном чтении поправки к ст. 16 Закона «О рекламе». Утверждены и другие огра ничения на рекламу пива. Так, подобного рода рекламу (причем не только самого пива, но и других алкогольных напитков, изготавливаемых на его основе) теперь нельзя крутить в телевизионном и ра дио эфире с семи утра до десяти вечера. Запрещено оформлять пивную рекламу в виде мультипликационных фильмов, ис

рублевая денежная купюра выводится из обращения в Белоруссии с 1 сентяб ря. 5 белорусских рублей «стоят» не более 0,002 доллара. Правление Национального банка республики сочло нецелесообразным дальнейшее использование этих купюр, по скольку на такую сумму нельзя приобрести даже коробок спичек. Тем не менее «пятер ки» останутся в обращении до 30 ноября этого года, а затем на протяжении еще семи месяцев их можно будет обменять в любой сумме, кратной 10 рублям. А с 1 июля 2005 года белорусские пятирублевки станут не действительными. АВГУСТ 2004 | #16 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

пользовать для пивной пропаганды людей и животных, а также «их образы». Кроме того, депутаты решили, что в рекламе пива не должны содержаться утверждения о том, что оно способно утолить жажду, безвредно или же полез но, то есть обладает некими терапевти ческими свойствами. Наконец, рекламная продукция обязана информи ровать потребителя о том, что употребле ние пива может нанести ему вред, причем на такие предостережения должно быть отведено не менее 10% рекламной площади или эфирного времени при трансляции каждого роли ка. В ходе голосования свое недруже любное отношение к пиву засвидетельст вовали 439 депутатов.

лет — именно такой срок, по мнению наблюдате лей, понадобится Греции для того, чтобы покрыть убытки, связанные с проведением Олимпиады. Организа ция игр обойдется бюджету страны не менее чем в 10 миллиардов евро. Для государства, занимающего место в середине второй десятки членов ЕС, такая сумма выгля дит явно чрезмерной. Вот почему все издержки на прове дение Олимпиады будут покрыты лишь к 2019 году. При чина в том, что фактическая подготовка стартовала после слишком долгого периода словесных баталий и обсужде ний. А затем сроки стали поджимать, и начался формен ный аврал, который, как известно, всегда обходится неде шево: классический пример неверной подготовки ком мерческого проекта национального масштаба.

ИСТОРИИ В ЛИЦАХ | ОТ ДВУХ ДО ПЯТИ

У самовара

Екатерина Чинарова

По дороге в это небольшое издательство в голове у меня постоянно крутилось с детства знакомое, из Чуковского: «Я хочу напиться чаю, к самовару подбегаю». И сотрудники «Самовара» встретили меня совершенно уместным вопросом: «Может быть, чаю?» Здесь издаются детские книжки про Карлсона и Винни(Пуха, дядю Степу и Крошку Енота.

елание издавать детские книги объединило в «Самоваре» в 1990 году Эдуарда Успенского, Григо рия Остера, Валентина Берестова и мно гих других известных писателей. Фактиче ски компания, основанная Эдуардом Ус пенским, стала первым частным детским издательством в стране. А название «Са мовар» выдумал Андрей Усачев, человек, уже вполне известный в нашей детской литературе, — критики считают его чуть ли не самым перспективным из всех нынеш них молодых авторов. Кстати, название это оказалось вдвойне удачным: оно ассо циируется не только с уютной, милой об становкой, но и, как ни странно, с лихим отечественным самиздатом. Как это часто случается, энтузиазм ор ганизаторов несколько угас, как только начались первые трудности — с помеще нием, поиском бумаги, типографиями. В итоге к 1993 году, когда издательству ста ло не хватать средств для выпуска даже разовых изданий, Эдуард Успенский пригласил на все это беспокойное хозяй ство художника, бывшего офицера Алек сандра Шевченко. «Писатели искали директора долго, — вспоминает Александр. — С Эдуардом Успенским мы познакомились совер шенно случайно, на Арбате. После не долгих переговоров идеолог «Самовара» пригласил меня помочь в иллюстрирова нии нового издания». А затем выпускни ку Санкт Петербургского Военного инже нерно технического института пришлось взять на себя еще и полномочия кризис менеджера. И хотя он планировал пре бывать в должности директора детского издательства всего год, до сих пор тру дится на том же месте. За это время Шевченко пригодилось всё: и навыки подготовки детских пере дач на РТР, и опыт книжного иллюстрато ра (его картинками любуются сегодня юные читатели П. Ершова, К. Чуковского, А. Толстого, А. Курляндского, Ю. Энтина, Э. Успенского), и способность занимать ся одновременно сразу несколькими де лами. Антикризисный менеджмент включал в себя и поиски поставщиков бумаги, и отстаивание очередей в типог рафии, и заключение авторских догово

ров, и продвижение продукции в розни цу с помощью партнеров. Ну а директор ским дебютом стал выпуск книги с иллю страциями из мультфильма про Просто квашино «Дядя Федор, пес и кот», кото рая была раскуплена мгновенно. Сегод ня, спустя 11 лет после начала интенсив ной деятельности, «Самовар» работает как часы, заметно прибавляя по всем по казателям: совокупный тираж продукции перевалил планку в 50 миллионов экзем пляров, а число завоеванных дипломов и наград — как минимум, за десяток. Впрочем, все это получилось вовсе не само по себе: созидательный потенциал известных писателей был подкреплен офицерской четкостью и молодцеватос тью. Это ведь только со стороны кажется, будто творческий процесс с трудом под дается управлению. На самом же деле при отсутствии отлаженного менеджмен та трудно ожидать результатов. К тому

же издательский бизнес мало отличается от любого другого, хотя основным акти вом здесь являются вроде как нематери альные, так сказать, художественные сущности. В общем, по ходу дела «Само вар» приходилось отстраивать как любое другое предприятие, вырабатывать и со вершенствовать систему управления компанией. — Довольно долго я возглавлял все основные направления, был по совмес тительству и директором, и главным ре дактором, и главным художником, — вспоминает Шевченко. — Однако сегодня от этой централизации мы отходим и структуру компании меняем. Не так давно директором «Самовара» стал Валерий Базиков, а Александр Шев ченко остался учредителем, главным ре дактором и вдохновителем всех творчес ких идей. Он же привел на работу в свою компанию бывших «собратьев по ору

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #16 | АВГУСТ 2004

ОТ ДВУХ ДО ПЯТИ | ИСТОРИИ В ЛИЦАХ

жию», вчерашних офицеров, которые се годня составляют основной костяк кол лектива. Своя специализация есть у каж дого, однако обычно вопросы решаются коллегиально. У самовара…

Благодарная аудитория — Наш основной корпоративный де виз — «С уважением к будущему», — убежденно говорит Шевченко. — Ведь будущее не абстрактно, оно живет среди нас, смотрит на нас детскими глазами. Так, как мы относимся к своему будуще му сейчас, оно будет относиться к нам са мим потом. Вот потому то кредо изда

Идея была хороша. Только сам по себе «Самовар» пыхтеть отказывался напрочь. Вот тут то Александра Шевченко инициатор проекта — Эдуард Успенский — и пригласил на роль гендиректора.

Пока взрослые до одурения зачитывались переводными и на скорую руку состряпанными российскими детективами, о детях как то забыли. А ведь к этой аудитории нужен особый подход.

тельства — делать книги для детей и только для детей. Наша основная аудито рия — дети 3–12 лет, однако есть проекты и для подростков. В «Самоваре» издают «классику» или то, что имеет большую вероятность вой ти в анналы книжной истории. Вообще сегодня детская литература выживает благодаря классикам. Читатель, обжег шись на молоке некачественных изданий последнего хаотичного 10 летия, предпо читает теперь дуть на воду и покупать книги знакомых авторов. В портфель подбираются только лучшие произведе ния известных детских авторов: Корнея Чуковского, Агнии Барто, Сергея Михал кова, Бориса Заходера. Набор традици АВГУСТ 2004 | #16 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

онный, формировавшийся десятилетия ми, зато подход к оформлению этих книг, серийности — это уже ноу хау «Самова ра». Популярными сериями стали «Дет ские классики», «Любимые праздники», «Любимые сказки мира», «Тридесятые сказки» (сказки для детей трех десяти лет). «Впрочем, мы не исключаем работу с новыми современными авторами, ска жу даже больше: думаем, как их вырас тить, это одна из наших основных за дач, — подчеркивает Шевченко. — Мы всегда открыты для сотрудничеству!» Сильный состав художников иллюст раторов (Аркадий Шер, Олег Горбушин, Эдуард Назаров, Анатолий Савченко, Виктор Чижиков) — это еще одно основа ние, на котором стоит «Самовар». «На за ре задача поиска рисующих «звезд» об легчалась тем, что на тот момент многие из них в известной степени остались без работы: «Союзмультфильм» ничего но вого не создавал, а книгоиздание только «поднималось на ноги», — поясняет Шевченко. — С самого начала наше со трудничество было взаимовыгодным: их таланты оказались востребованы». Так появилась серия «Наши любимые мульт фильмы», которую иллюстрируют изве стные художники мультипликаторы. Юрию Энтину и Василию Ливанову «са моваровцы» заказали книжную версию мультипликационного фильма «Бремен ские музыканты», причем не транскрипт и простое копирование, а именно новое художественное произведение. Алексан дра Курляндского попросили сделать версию о Попугае Кеше «Вы не были на Таити?», где персонажи — известные, а сюжетная линия другая. Эдуарда Успен ского убедили продолжить приключения «простоквашинских» героев. Идея сделать книжки с рисунками из мультфильмов, родившаяся у главы из дательства, по его словам, просто лежала на поверхности. Любимые с детства пер сонажи «Ну, погоди!», «Бременских му зыкантов», «Попугая Кеши», «Львенка и Черепахи» теперь поселились на книж ных страницах. Задумка сделать книж ную литературную версию оказалась ус пешной, «мульткниги» стали ходовым товаром на детском книжном рынке.

Хороших книг много не бывает! Несмотря на открытость и дружелюб ную политику по отношению к молодым авторам, ассортимент издательства не слишком широк, около 200 наименова ний, поскольку упор в «Самоваре», в первую очередь, делается на качество. — Для нас важней всего репутация, ее тяжело заработать, потерять — легко, восстановить же практически невозмож но, — подчеркивает Шевченко. — Отсюда и основной принцип формирования портфеля: «много хороших книг не быва ет». Мы выпускаем небольшое число книг, но с таким расчетом, чтобы каждая

была «на века», стремимся издавать так, как если бы формировали свою личную библиотеку. Минимальный тираж — 20 тысяч эк земпляров. При этом книжку сразу дела ют такой, чтобы она выдержала, как ми нимум, четыре пять переизданий. А по скольку в рамках серий книги выходят с единым оформлением, детям нравится их собирать, да и на полке они смотрятся красиво. Наконец, легкий вес и карман ный формат позволяют брать книги с со бой в дорогу. Производство качественных детских книг обходится дорого, а покупатель при вык к низким ценам на детскую литерату ру. Государство же сегодня практически не помогает компаниям, специализирую щимся на выпуске детских товаров. По этому говорить о том, что издательство процветает, пока трудно. Однако такой способ наращивания прибыли, как повы шение отпускных цен, издатели не рас сматривают: книги не имеют права ле жать мертвым грузом на складах, а долж ны расходиться по стране, читаться. «Наш потребитель очень чувствителен к цено вым колебаниям, — говорит Шевченко. — Стоит нам повысить отпускную цену на рубль, для книгочеев она тут же вырастет на 2–4 рубля. В результате рентабель ность у нас невелика, ведь ни на бумаге, ни на авторах, ни на оформлении не эко номим. К тому же мы представляем Мос кву, как говорится, надо «держать мар ку». Значит должны использовать для со здания книги все лучшее: качественную полиграфию, красочность — и при этом сохранять цены, доступные большинству родителей по всей России». Цены у «Самовара», действительно, невысоки. На последней международной книжной ярмарке среди чехарды трех значных цен любимые с детства книжки за 30–40 рублей, выпущенные в этом из дательстве, выглядели этаким оазисом. Однако скромная прибыль не позволяет развернуться во всю мощь: воспитать но вых авторов, купить права на издание детских заграничных классиков. Ста бильность же сохраняется благодаря за работанному имени, партнерам, связям и репутации. Как и любое другое издательство, «Самовар» сталкивается с трудностями распространения. У супермаркетов свои законы, для них имеет значение при быль с квадратного метра, поэтому про давать недорогие книги им не выгодно, наценка мала. Заходя в детский отдел какого нибудь книжного магазина, по купатель не видит самой книги (а ведь основная «фишка» «Самовара» — это оформление) — только корешки. Выде литься нелегко. Однако «Самовар» ищет выходы. По словам главы издательства, со трудники стараются контролировать про цесс распространения книг, отслеживать,

ИСТОРИИ В ЛИЦАХ | ОТ ДВУХ ДО ПЯТИ

как книга продается, и делать все воз можное, чтобы она расходилась лучше. Приходится постоянно искать нестан дартные ходы, держать «руку на пульсе», активно ездить по стране, проводить «именные» мероприятия. Наиболее из вестным стал ежегодный «Фестиваль русской сказки» в Суздале. Четыре года подряд в феврале в старинном русском городе собираются тысячи людей, чтобы оказаться на три дня в атмосфере сказки, радости и детства. В событие превраща ется презентация каждой новой «знако вой» книги — например, акция в Москов ском зоопарке, посвященная творению Курляндского «Вы не были на Таити?» А самые первые «Праздники у самовара» издательство устраивало еще в 1993–94 годах в Ярославле, Рыбинске, Туле, Пер ми. Не только для того, чтобы продать привезенные с собой книги, но и для то го, чтобы изучить предпочтения читате лей в регионах. Эта тактика очень приго дилась, когда у «Самовара» возникли временные трудности с московской роз ницей. И книги отправились в регионы — на Урал, в Красноярск, Хабаровск, где их уже ждала благодарная аудитория. В ре зультате продукция издательства давно уже вышла за пределы России — на про сторы СНГ, в страны Балтии, и теперь встречается повсюду, где есть дети, гово рящие на русском языке.

Бизнес для души

Издание детских книг— это самый

Планов у небольшого, но весьма дея тельного издательства — море. «По звон кам и письмам мы ощущаем необходи мость таких розничных пунктов продаж, где в одном месте можно было бы при обрести весь «самоваровский» ассорти мент: и книги, и кассеты, и музыкальные диски, — рассказывает его глава. — По этому в задумках — открытие фирменных магазинов, которые будут представлять всю продукцию». Недавно в издательст ве начали работу над новым проектом: «Детские музыкальные сказки» на аудио носителях. Следуя традиции «Все луч шее — детям», для озвучивания сказок привлекли звезд Клару Румянову, Вален тина Гафта, Олега Табакова, Марину Зу дину, Аркадия Арканова, Игоря Ливано ва и других замечательных артистов. Впрочем, несмотря на почти пятнад цатилетний стаж, до сих пор многие ме тоды работы «Самовара» идут вразрез с принципами построения бизнеса. В изда тельстве не гонятся за тиражами (хотя бывает, что они и достигают полумилли она по отдельным наименованиям), не торопятся с увеличением ассортимента, тщательно подбирая произведения, до стойные быть напечатанными. В резуль тате невелики и прибыли. «Нашу жизнь изрядно усложняет не столько высокая конкуренция, сколько

настоящий бизнес. Сверхприбылей нет и не предвидится. Но зато можно снова и снова перечитывать полюбившиеся с детства книжки и баловаться чайком из самовара.

низкая покупательная способность на селения. Будучи коммерческим пред приятием, мы не получаем дотаций от государства, хотя ему следовало бы обратить внимание на проблемы дет ства в России, — говорит Александр Шевченко. — Административный ре сурс имеет огромный потенциал. В хо де подготовки «Фестиваля русской сказки» мы ощутили, насколько сущес твенной может быть помощь властей спонсоров — людей, которые заинтере сованы в будущем страны, в проведе нии такого рода мероприятий, а тем са мым — в формировании подрастающе го поколения». «Самоваровцы», по их собственным словам, — счастливые люди. «Прихо дишь на работу и читаешь детские книжки. Красота!» — улыбается Шевчен ко. Так что «Самовар» для всех сотруд ников — не бизнес и не работа, а стиль и образ жизни. Творческая лаборатория, где «понедельник начинается в суббо ту», а плодами трудов — изданными книгами и дисками — гордятся все ее участники. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #16 | АВГУСТ 2004

ЧЬИ В ЛЕСУ ДЕНЬГИ | С ЧЕГО НАЧАТЬ

Дикий бизнес Андрей Зайцев, «Томский Бизнес журнал»

В силу обстоятельств я постоянно наблюдаю работу одной микрофинансовой компании, занимающейся кредитованием предпринимателей «изнутри». Так вот, каждую весну на протяжении уже трех лет в кабинете кредитного эксперта появляются, как минимум, трое четверо томских предпринимателей, которым срочно нужно до ста тысяч рублей для закупки дикоросов и поставки их «в Европу». В их глазах обычно заметен лихорадочный блеск, который к осени исчезает. Так и должно быть — при всей внешней простоте бизнес на дикоросах требует основательного, взвешенного подхода. С наскока со ста тысячами в кармане его не построишь. Хотя перспективы у этого бизнеса, действительно, велики.

аготовка дикоросов осуществля

ется сегодня лишь в трех регио

нах мира: в Восточной Европе (в основном, конечно, в России), в Азии (прежде всего в Китае) и в Южной Аме

рике. Заготовительные отрасли Запад

ной Европы и Северной Америки, неко

гда процветавшие, переживают ныне упадок из за резкого сокращения при

родных ресурсов. В этих регионах все большее распространение получает культивационный способ производства лесных ягод и грибов. Например, США — крупнейший производитель клюквы, выращенной на возделывае

мых плантациях. И все же на мировых рынках более востребована продукция природного происхождения как биоло

гически более чистый продукт. Отечественный рынок свежезаморо

женной растительной продукции вплоть до развала СССР находился в «зачаточном» состоянии. В силу сэвов

ской специализации, страны соцлагеря обеспечивала этой продукцией Поль

ская Народная Республика, а мощней

шим производителем замороженных продуктов была польская фирма Hortex. И сегодня эта фирма сохраняет лидерские позиции, занимая более 35% европейского рынка. А россий

ский рынок свежезамороженной расти

тельной продукции пока молод, хотя и быстро растет. Устойчивая динамика здесь прослеживается с 1998 года и особенно впечатляет на протяжении по

следних трех лет. По итогам 2001 года рост составил 15%, в 2002 году — 25%, а в прошедшем рынок вырос на рекорд

ные 40%. И эти цифры далеко не пре

дельные: Аргентина, например, увели

чила за 2002 год поставки лесных ягод на 145%, что в денежном эквиваленте дало 5,6 миллиарда долларов дохода. Так что перспективы, особенно с учетом меняющегося характера потребления

АВГУСТ2004 | #16 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

Заготовка грибов и других дикросов только на первый взгляд кажется бизнесом простым и примитивным. Оборудование, армия сборщиков, налаживание сбыта — список проблем весьма обширен.

продуктов питания, поистине безгра

ничны. Аналитики же предсказывают дальнейший динамичный рост, осно

вывая свои прогнозы на четко просле

живаемой тенденции: разрыв в уровне потребления замороженной продукции между средней российской и европей

ской семьями быстро сокращается. За последние годы в России сложи

лись три ведущих центра по заготовке и переработке дикоросов. Северо Западный регион. Стимулом к развитию заготовок в Карелии, Псков

ской, Архангельской и других областях в значительной мере стали прямые ин

вестиции со стороны заинтересованных шведских, финских и норвежских ком

паний. Причины интереса иностранцев понятны: этот российский регион нахо

дится в непосредственной близости от границ стран, где потребление дикоро

сов (прежде всего, ягод) находится на очень высоком уровне. По сути, компа

нии, традиционно занимавшиеся пере

работкой лесных ягод, всерьез занялись относительно дешевым российским рынком сырья. Сегодня в Карелии дей

ствуют уже до 40 компаний, занимаю

щихся сбором дикоросов и поставкой их в страны Северной Европы. Все они работают на условиях полного финан

сирования со стороны западных партне

ров. Но переработка дикорастущего сы

рья развития в регионе не получила: по

давляющее большинство операторов этого рынка собирает ягоду и поставля

ет ее на экспорт «как есть». Общий объ

ем заготовок ягод в регионе сегодня около 30 тысяч тонн в год, грибов — по

чти 7 тысяч тонн. Возникла достаточно

развитая система заготовительных пунктов, да и местное население актив

но вовлечено в процесс заготовки. В свою очередь заготовители Цент

рального района — из Ивановской, Во

логодской, Владимирской и других об

ластей — ориентируются на рынок Моск

вы. Свою заготовительную базу сформи

ровало несколько крупных компаний, занимающихся консервированием гри

бов, ягод и соков: «Экопродукт», «Бого

родская трапеза», «Вимм Билль Данн».

С ЧЕГО НАЧАТЬ | ЧЬИ В ЛЕСУ ДЕНЬГИ

Лидером в регионе, по имеющимся дан ным, остается ивановская компания «Кантарелла», специализирующаяся на производстве замороженных ягод и гри бов и ежегодно заготавливающая около 30 тысяч тонн ягод и 4 тысяч тонн грибов. Ну а в Сибири доминирующие пози ции пока принадлежат Томской облас ти: местные заготовительные компании успешно работают уже и на Алтае, и в Красноярском крае. Одна из особенно стей рынка заготовок в Сибири — нали чие кедрового ореха, не растущего в других областях. Кроме того, в регионе сложился круг компаний, которые по зиционируют себя не только как загото вители, но и как переработчики сырья: удаленность от границ естественным образом стимулирует развитие более глубоких стадий переработки продук ции на месте, чтобы свести к минимуму расходы при доставке продукции на внешние рынки. Этот же фактор толкает сибирские компании и к более серьез ной работе на внутреннем рынке. Сегодня в Сибири строятся развет вленные заготовительные сети, оборудо ванные транспортом, холодильниками и другой техникой. В целом по региону объем заготовок ягоды составляет около 30 тысяч тонн, грибов — почти 7 тысяч тонн, кедрового ореха — около 20 тысяч тонн. Одна из крупнейших компаний — «Томская продовольственная компа ния» — занимает лидирующие позиции не только в Сибири, но и в российском масштабе (второе место по объемам продаж замороженных растительных продуктов на российском рынке после московской «АйсБит»), реализовав в 2003 году более 5 тысяч тонн продукции, а это около 6% всего российского рынка. И еще несколько цифр для более полной картины. По расчетам специа листов, имеющиеся, например, только в Томской области ресурсы природного растительного сырья при среднем уро жае многократно превышают реально сложившиеся объемы заготовок. Сырь евой потенциал области оценивается в 86 000 тонн грибов, 25 000 тонн брус ники, голубики, клюквы, черники, 27 000 тонн кедрового ореха. Использу ется при этом не более 5% промысло вых ресурсов области. Существуют рас четы, показывающие, что заготовка только 4 видов дикоросов (брусники, черники, клюквы и белого гриба), при чем без ущерба для экологии (30% то го, что дает Томская область), гораздо эффективней и выгодней, чем сельское хозяйство и лес, потому что лес у нас проблемный, а сельское хозяйство — рискованное.

«Дикорастущий » бизнес Предпринимателю, решившему за няться этим бизнесом, нужно ответить самому себе всего на четыре вопроса:

скупать или заготавливать самому, пе рерабатывать на месте или везти про дукцию необработанной, куда постав лять и как строить взаимоотношения с местными властями. Собственно гово ря, получается классический произ водственный цикл: «закупка сырья— производство—реализация». Послед ний вопрос при кажущейся простоте ответа («на основе Лесного Кодекса РФ») на самом деле может оказаться центральным. Вообще говоря, томским предприни мателям с этой точки зрения повезло. Областные власти с самого начала заня ли весьма последовательную позицию и рассматривают сбор и переработку ди коросов как социально значимый биз нес. И это объяснимо: во времена СССР на территории Томской области была создана мощная инфраструктура лесо заготовительной отрасли, и сейчас ока зались брошенными на произвол судь бы целые поселки. В последние годы за готовка дикоросов для жителей области стала уже привычным занятием и фи нансовым подспорьем. По разным под счетам, от 100 до 150 тысяч жителей об ласти зарабатывают на сборе и перера ботке дикоросов, причем для многих жителей сел и деревень это чуть ли не единственная возможность заработка. В

Виталий Москвин собирается осваивать самые глухие территории. Все складывается, с местным населением вроде бы договорились. Одна проблема — сборщики грибов и ягод много пьют…

Нужно воспитывать на местах кулака — в хорошем смысле этого слова! Кулак сам будет решать, какой гриб сушить, а какой нет, приобретет всё необходимое оборудование, сколотит бригады сборщиков и обеспечит соблюдение стандартов заготовки 2000 м томские заготовители закупили у местного населения дикоросов на 66 миллионов рублей, в прошлом году эта цифра составила уже почти 310 милли онов, а в этом планируется на уровне 426 миллионов. Кроме того, если в том же 2000 м областная казна получила в виде налогов и податей чуть более 11 миллионов рублей, то в этом году по ступления должны вырасти до 50 мил лионов. — В Томской области благодаря по зиции властей ограничений практичес ки нет, — говорит Виталий Москвин, ди ректор ООО «Дикоросы». — Например, на Алтае есть отдельная подать на сбор папоротника орляка. У нас — нет. В Том ской области подати установлены толь ко на ягоды, лес и шишку. Причем про цедура проста: выписываешь лесобилет (порядка 40 рублей) в определенные кварталы, заходишь в них и занимаешь ся сбором. И больше не имеют права брать с тебя денег, сколько бы ты ни за готовил, 2 килограмма или 50 тонн. Председатель Областной Думы Борис

Мальцев на последнем совете террито рии сказал: «Кое где есть попытки «по регулировать». Не трогайте людей, рас сматривайте эту тему не как коммерчес кую, а как социальную. Бизнесмены да ют работу местному населению, бро шенным поселкам. Лес «упал» сейчас на 40%. А ведь под добычу леса строилась инфраструктура, население сейчас си дит без работы, сельского хозяйства нет, ничего нет. Потому — не трогайте». У нас были в прошлом году кое какие противоречия в некоторых районах об ласти. Там издали постановления о взи мании податей в местные бюджеты. Мы вверх по рекам забросили бригады в те места, где нет дорог, обращаемся в лес ничество, чтобы обозначиться, а нам го ворят: платите 40 000, тогда — пустим! И ссылаются на местное постановление. Мы, естественно, «подняли волну», вы шли на главу местной администрации, обратились в прокуратуру. Глава райо на поехал в Томск, проконсультировал ся в областной администрации и был вынужден отменить свое постановле БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #16 | АВГУСТ 2004

ЧЬИ В ЛЕСУ ДЕНЬГИ | С ЧЕГО НАЧАТЬ

ние. Наши там вполне нормально отра

ботали сезон, и с этого момента мы на

чали сотрудничать, сейчас район выде

ляет деньги на изготовление сушилок и прочего. Мы стали помогать, глава ме

стной администрации нашел людей, де

лаем для них необходимое оборудова

ние, гарантируем, что все собранное ку

пим по реальным ценам. А в Службе за

нятости для этих людей будут читаться лекции по технологии заготовки, по не

обходимому качеству заготавливаемой продукции. В общем, даже при благоприятном «бизнес климате» знание законода

тельной базы и умение учитывать инте

ресы других сторон лишними никогда не будут.

Скупать или собирать Вопрос организации сбора дикоро

сов — тема не первого и не второго эта

пов «дикоросского» бизнеса. На самом первом необходимо все опробовать на собственной шкуре, возможно даже — самостоятельно «потопать с лукошком». Сбор грибов оказывается лишь первой частью производственного процесса. Главное же — сохранить и доставить товар получателю без потери качества. Иначе заработок окажется мизерным.

АВГУСТ2004 | #16 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

Президент ОАО «Востокгазпром» Сергей Жвачкин, когда его спрашивают об обстоятельствах получения компани

ей первой прибыли, вспоминает: «Пер

вую прибыль — 100 тысяч рублей — мы получили еще в 1995 году, когда созда

ли бригаду грибоделов и начали изго

тавливать консервированные грибы». После того, как все нюансы так ска

зать «производственного процесса» бу

дут прояснены, наступает этап увеличе

ния объемов. И тут самое простое реше

ние — закупка дикоросов у местных сборщиков. Но надо учитывать: тысячи сборщиков уже вошли во вкус, прекрас

но знают конъюнктуру рынка и закупоч

ные цены, да и конкурентная борьба за «местного сборщика» нарастает. В стационарных заготовительных пунктах (ООО «Томская продовольст

венная компания» имеет их в 13 райо

нах области, ООО «Томская водяная компания» — в 10, облпотребсоюз — в 130 магазинах заготпунктах) принима

ют дикоросы круглосуточно, разработа

ны кольцевые маршруты движения транспорта, собирающего грибы и яго

ды у жителей отдаленных поселков. Но это местные игроки. А с наступлением заготовительного сезона свои «бизнес

интересы» обозначают приезжие скуп

щики из других областей России, нет

нет, да и пожалуют зарубежные гости — из Украины, Прибалтики. Поэтому с экономической точки зрения более вы

годно организовывать собственные бригады. — Нужно осваивать недоступные районы, — рекомендует Виталий Моск

вин. — Сейчас, в основном, обрабаты

ваются территории вокруг деревень, а этого очень мало. Например, существу

ет огромный массив между Кетью и Ты

мом, где населения практически нет, и попасть туда можно только вертолетом. Мы планируем забираться в эти районы вездеходами: 100 километров для вез

дехода — ничто, пусть даже день уйдет на заброску бригады. Там есть старые лесовозные дороги, но они все забро

шены, их уже давно не подправляли. С местным населением мы работаем. Но основная проблема у них — алкоголь. Они ведь как? Собрал два три ведра — надо «расслабиться». Городские жите

ли готовы работать, им даже «в кайф» — тут тебе и охота, и рыбалка, свежий воздух, экзотика, да еще и деньги зара

ботаешь. Но их надо привезти в район, дать оборудование, снаряжение. Мы в этом году формируем бригады и забра

сываем их на разведанные уже терри

тории, не доступные для местных жите

лей. Опыт показывает, что наиболее

С ЧЕГО НАЧАТЬ | ЧЬИ В ЛЕСУ ДЕНЬГИ

эффективно работают мужики 35–45 лет, но им надо облегчить труд, чтобы, например, шишку по лесу не на себе та скали, а загружали на маленький трак торишко. К этому же трактору подсо единить потом шишкодробилку, даю щую на выходе целый чистый орех.

Замораживать или перерабатывать Дикоросы — продукт деликатный. Это для домашнего использования гри бы могут ночь постоять необработан ными (да и то сразу чувствуется). Так что путь от сборщика до потребителя в исходном виде дары леса не пройдут никогда. Поэтому то в Томской области и перерабатывается около 90% заго тавливаемой продукции. — Белый гриб — такой товар, кото рый возить очень накладно, если иметь в виду качество продукции, а значит, и цены, — признается Виталий Донченко (ООО «Сибгриб»). — Буквально пять шесть часов, и это будет совсем уже другая продукция! Потому у нас в пунк тах приема есть морозильники для глу бокой заморозки. Хотя, конечно, это не камеры туннельной заморозки, кото рые в Томске есть только у ТПК. Кстати, идея замораживания ягод, овощей и фруктов принадлежит рос

сийским ученым. Еще в 1926 году на опытной станции Московского институ та народного хозяйства были проведе ны успешные исследования. В 30 е го ды в СССР началось промышленное производство замороженных сельхоз продуктов, но потом, по старой русской традиции, идея на долгие годы была «положена на полку». Вторым же своим рождением технология замораживания продуктов обязана американцам. Во время Второй мировой войны США бы ли вынуждены сократить производство консервов из за дефицита жести и оло ва. Взамен начала развиваться новая отрасль замороженных продуктов, для упаковки которых требовались лишь картон и бумага. Глубокая заморозка позволяет хоро шо сохранить качество продукции, но требует оснащения заготовительных пунктов соответствующим оборудова нием, специального транспорта и спе циально подготовленных складских по мещений. А это — инвестиции, и не ма ленькие. Но есть и другой путь, с финансовой точки зрения менее затратный. Это — частичная или полная переработка ди коросов на месте сбора. — Мы считаем, что нужно воспиты вать на местах кулака в хорошем смыс

ле этого слова, — считает Виталий Мос квин. — Он будет сам решать, какой гриб сушить, какой нет. У него будет все необходимое оборудование, зна ние стандартов: «этот гриб не пройдет по стандартам, если его варить, а вот если сушить, то пройдет». Он собирает вокруг себя местных жителей, тех, кто хочет заработать, организует весь про цесс, вплоть до заброски бригад. Есть, конечно, опасность, что, пройдя обуче ние и получив оборудование, он нач нет работать с другими фирмами (и ка кая то часть точно уйдет). Но большин ству людей в деревне присущи поря дочность, благодарность, за лишний пятак никто метаться не будет, ведь мы же покупаем у них продукцию не по де шевке, а по нормальным ценам! Для решения этой стратегической задачи мы пошли по пути изготовления обору дования. Сами его разработали, сами изготовили, сами испытали в лесу. На пример, масса времени тратится на резку гриба: полдня собираешь, затем полдня режешь, чистишь, раскладыва Обработка собранных дикоросов вручную — это удел любителей. Промышленная заготовка требует сегодня если не автоматизации, то уж механизации — точно.

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #16 | АВГУСТ 2004

ЧЬИ В ЛЕСУ ДЕНЬГИ | С ЧЕГО НАЧАТЬ

Из России в европейские страны вывозятся всё большие объемы замороженных ягод: черники, брусники, голубики, смородины, клюквы, морошки, а также белых грибов, лисичек, маслят и опят. Счет идет на сотни тысяч тонн

В мире пластика, синтезированных продуктов и модифицированных компонентов натуральное сырье начинает цениться столь же высоко, как и нефть. В этом залог будущего успеха заготовителей.

ешь, чтобы все было в соответствии со стандартами. В итоге пришлось разра ботать гриборезку, которая заменяет труд пятнадцати человек. Делаем шиш кодробилки и жарочные шкафы, элек трические грибоварки и гриборезки, пароварки.

Заграница или Москва? Потребности местного рынка с лих вой покрываются рынками, которые с середины лета заполоняют люди с заго релыми лицами в резиновых сапогах. Так что везти заготовленное и перера ботанное за пределы области придется в любом случае. Остается только по нять — куда, собственно. Делать ставку на российский рынок в целом проще. Но и прибыль будет меньше. А значит, есть смысл внимательно подойти к формированию сбытовой политики, учесть все возможные риски. — Грибной бизнес достаточно неста билен, зависим от погоды, урожая, по этому мы занимаемся и другой продук цией, — говорит Виталий Донченко. — Например, возим в Томск ягоду с севе ра центральных регионов и здесь реа лизуем. Получается дешевле, чем при обретать на закупочных пунктах в Том АВГУСТ2004 | #16 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

ской области, причем продукция ока зывается не просто дешевле — она уже очищена и упакована. На экспорт же пока не рвемся, сейчас растет внутрен нее потребление. — Для переработки необходимо вло жить определенное количество денег — на оборудование, — дополняет Виталий Москвин. — Мы пробуем делать, на пример, черничную муку для кондите ров, пусть даже все это пока находится на примитивном уровне: за сезон пол торы две тонны, несколько сот кило граммов концентрата на выходе, а ведь серьезным фирмам нужно несколько тонн ежемесячно! Работа на экспорт более привлека тельна: высокий уровень потребления дикорастущей продукции наблюдается в Европе (основные рынки потребления сформировались в Германии, Италии, Испании, Нидерландах, Финляндии, Норвегии, Швеции, Дании). Из России в эти страны завозятся большие объемы замороженных ягод: черники, брусни ки, голубики, смородины, клюквы, мо рошки, белых грибов, лисичек, маслят и опят. Емкость европейского рынка по истине огромна. К примеру, объем реа лизации только грибов оценивается на уровне 600–700 тысяч тонн продукции в год. Килограмм сушеного белого гри ба стоит 20–22 евро (при закупочной цене около 300 рублей за килограмм). Примерно такое же соотношение цен характерно и для других видов продук

ции. Правда, на мировой рынок регио нальным предпринимателям выходить пока тяжеловато: местным предприни мателям приходится брать лицензии в Москве под каждый контракт. Говорят, если б убрали эту чиновничью препону, Томская область за счет сбора все тех же 10% дикоросов могла бы получить доходов не меньше, чем от добычи нефти. — До недавних пор мы ориентирова лись на внутренний рынок, — говорит Виталий Москвин. — Старались обеспе чить нашим партнерам определенный объем поставок полукрутосоленого гриба (чтобы он не испортился при транспортировке), а они уже его выма чивали до нужных кондиций, оконча тельно обрабатывали, расфасовывали в банки, рекламировали и продавали. Но, как и в любом бизнесе, есть жела ние получать за свой труд максималь ное вознаграждение. Поэтому и пыта емся сейчас выйти на прямые контрак ты с Европой. Но есть тут одна большая проблема: при пересечении границы лицензия выдается под конкретный контракт, под каждую партию продава емого товара. Получается замкнутый круг. Это наша общая беда: лицензию мы получаем только при наличии конт ракта, платим за нее деньги, а мы ведь еще не знаем, будет урожай или нет, делается то все заранее! Вот в прошлом году, например, урожая не было. А сто имость лицензии составляет порядка полутора тысяч евро, причем независи мо от объема — поставляешь ты один мешок или один вагон. Это неправиль но! Мы же должны как то начинать, чтобы узнать друг друга с зарубежным партнером, должны что то поставить туда. И не факт, что деньги оттуда при дут! У них, соответственно, такая же проблема. Поэтому, например, в Гер мании (а у них большой интерес к на шим дикоросам) пытаются работать че рез иммигрантов из России, которые обжились там, обзавелись своим биз несом, чтобы те выступали гарантами. Им они готовы давать деньги, чтобы те закупили продукцию в России, зная ме стную специфику. Согласны даже пере плачивать. Но — только через них, на прямую не рискуют…

*** Такой вот простой и… одновременно сложный бизнес получается. Бизнес, перспективы которого в век синтезиро ванных продуктов очевидны. Тем более что сегодня в стране заготавливается не более 5% от разведанных запасов, и все это — без учета лекарственных ди коросов. Предпринимателям, готовым осваивать этот рынок, понадобятся до вольно серьезные финансовые ресур сы. Но, похоже, овчинка все таки стоит выделки.

С ЧЕГО НАЧАТЬ | ШКОЛА ДЛЯ ВЗРОСЛЫХ

Учиться, учиться и еще раз? Сергей Баричев

Потребность в самообразовании есть у любого цивилизованного человека. Кто то читает книги, кто то ходит в музеи кино, кому то достаточно посмотреть по телевизору «Вокруг света» или «Кулинарный поединок». А еще есть курсы, тренинги, мастер классы…

бразование человека в современ ном обществе — структура много слойная. В самой основе находит ся базовое образование, то, что человек получает в семье, детском саду, школе. Задача этого пласта — сделать человека адекватным членом общества. Сверху на слаивается образование профессиональ ное, дающее возможность реализоваться или хотя бы обеспечить себя материаль но. Сложное профессиональное образо вание требует, чтобы оно легло не на ба зовое, а на фундаментальное (то бишь высшее). Не случайно после окончания школы многие приходят к четкой мысли, что для достойной жизни необходимо по лучить высшее образование, которое, по мимо профессиональной составляющей (врач, юрист, военный и т. д.), говоря по простому, вправляет мозги. Причем фун даментальное образование в отличие от вузовского диплома, нельзя получить за деньги. Ведь для настоящего высшего об разования надо учиться «по честному»: очно, пять лет, с лекциями и студенчески ми пирушками, с чудаковатыми «препо дами» и со страхом вылететь из института; наконец, с друзьями, которые потом ста новятся деловыми партнерами1. Так что, несмотря на многообразие, у настоящего образования два секрета: Учитель и среда. Чтобы чему то научить ся, нужно идти к тому, кто не просто что то знает, но и умеет это передать. Причем передача эта должна происходить в сре де, где царит неуловимая атмосфера Зна ния, где вокруг такие же, как ты. Пришед шие за Знанием. Сейчас, в эпоху платных дипломов, заочных университетов и дис танционного обучения, — это особо акту ально, и слабое место всех новых мето дик (которые, безусловно, имеют свои плюсы) как раз в этом — отсутствии Учите ля. И среды.

Продукт с большой буквы Ну да мы увлеклись. Нас интересует сегодня как раз третий, самый верхний слой, который мы назовем оперативным образованием, содержащим знания и на выки, нужные каждый день: на работе или в хобби. Здесь ключевые слова —

«мне надо» и «я хочу»: научиться водить машину, освоить компьютер, познать ос новы бухгалтерского учета, выучить язык. В отличие от образования базового, фун даментального и профессионального, которое у нас бесплатно и многим доста ется по инерции, оперативное образова ние в силу осознанной необходимости, как правило, платное, а значит потреб ность в нем порождает рынок. На отсутствие возможностей жителям городов здесь жаловаться не приходится. Повсюду объявления: «Компьютер для всех: Word, Excel, 1С, Интернет», «Бухгал терский учет: диплом, трудоустройство», «Маникюр, педикюр, массаж» и т. д. Вы ходят даже специализированные реклам ные издания. От количества предложений в глазах рябит: есть действительно хоро шие учебные центры, специализирующи еся в одной области (компьютеры, офис ные специальности, психология делового общения), есть и «просто курсы».

Недостаток знаний можно, разумеет ся, возместить также чтением книг и са моучителей. Однако здесь всегда таится опасность: к книгам мы часто относимся по детски; нам кажется, что если купим книгу с правильным названием, а уж тем более прочитаем ее, то узнаем все про то, что написано на обложке. Это прекрасно понимают и эксплуатируют книгоиздате ли, а потому в среднем качество таких книг невысоко. Многие из книг на тему «Как…» и «Все о…», бывает, даже не имеют автора, стыдливо указывая на титуле мел ким шрифтом «автора составителя». Не будем обижать книги — некоторые из преподавателей, о которых мы расска жем ниже, — сами авторы популярных бестселлеров. Однако, говоря об образо вании, повторим главную мысль: «Ничто не заменит учителя и среды». Один час общения с увлеченным и знающим чело веком в соответствующей среде стоит де сяти прочитанных книг. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #16 | АВГУСТ 2004

ШКОЛА ДЛЯ ВЗРОСЛЫХ | С ЧЕГО НАЧАТЬ

Так и возникает у городского жителя старый советский вопрос: куда пойти учиться? Как показал опыт московского проек та «Сити Класс», даже в таком крупном городе, как Москва, на рынке оператив ного образования есть совершенно сво бодные ниши. Особенно если не просто проводить платные курсы, а предложить рынку продукт. В данном случае продукт образовательный. Что такое Продукт с большой буквы, известно всем — это ка чество, упаковка и понятность потреби тельских свойств. А что это значит в при менении к образованию? «Сити Класс» по меркам мировым — продукт не новый. В десятках города США и Канады уже 25 лет успешно рабо тает система школ Learning Annex. Идея перенести этот опыт на российский ры нок возникла у Алана Руве, который дол гое время жил в Нью Йорке и волею су деб не так давно оказался в Москве. Со Опытный и увлеченный преподаватель за три часа может успеть многое. Если и не рассказать «всё о …», то по крайней мере дать ключ к дальнейшему освоению той или иной темы, да заодно оставить визитку.

брав команду единомышленников, он перенес модель Learning Annex на рос сийскую почву (формально «Сити Класс» с американским проектом никак не связан, это просто хороший пример удачного заимствования). Идея и реали зация проекта оказались настолько эф фективными2 (сказывается отшлифо ванность модели и творческий подход российской команды), что, глядя на этот безупречно сработанный механизм, хо чешь его просто разобрать по частям. Так и поступим: посмотрим, как устроен «Сити Класс», благо никаких секретов здесь нет, бизнес прост и прозрачен. А прояснить некоторые тонкости нам по может Алексей Сизов, руководитель проекта. «Сити Класс» можно вольно переве сти как «городская школа», ну конечно, для взрослых. Почти все курсы, которые проводятся в «Сити Класс», — одно дневные, то есть не требующие от «школьников» надолго менять свой ре жим дня. Занятия проводятся вечером (обычно с 19 часов), это значит, что не придется отпрашиваться с работы. Тем более что занятия проходят только в местах, куда легко добраться как на ма

Дефицит знаний и навыков жители городов могут возместить с помощью курсов, книг и даже телепердач. Однако занятых людей интересуют компактные и эффективные формы обучения, которое доступно после рабочего дня Алан Руве — автор идеи творческого переноса опыта американского проекта с 25 летней историей на российскую почву. Всего за два месяца он и его российская команда с нуля поставили обучение на поток.

шине, так и общественным транспор том (плюс 5–10 минут пешком после ра боты не помешают). Длительность занятия всего 2–3 часа. Можно ли за это время чему то научить ся? Можно, если тема — конкретная, вы действительно хотите получить знания, и занятия проводит человек, который, что называется, собаку на этом деле съел. Три часа, по современным мер кам, — интервал огромный, надо только отбросить все лишнее, сконцентриро вать и грамотно преподнести материал. Вот несколько примеров: «Где вкусно поесть в Москве», «Искусство флирта», «Как купить квартиру с помощью ипоте ки», «Как инвестировать 1 000 долла ров», «Как развить бизнес при помощи интернет рекламы». Темы, вызывающие интерес у жителей большого города, причем чисто практический. Понятно, что во всем этом действительно можно на элементарном уровне разобраться за три часа, получить в руки своеобразный ключ к знаниям. Тем более что темы ох

ватывают сферы хобби, развлечений, насущных проблем (здоровье, личные финансы, быт) и, конечно, бизнеса. Проект «Сити Класс» запущен в мае этого года, и уже можно говорить, что он получил определенное признание. За два с небольшим месяца через курсы прошло более 1 000 человек, сейчас более четвер ти клиентов записывается сразу на 2–3 курса. И хотя идея проекта проста, есть несколько ключевых деталей, которые как раз хочется извлечь, чтобы понять се крет этого слаженного механизма. Конечно, подобный проект не из тех, что можно раскручивать постепенно, ре инвестируя прибыль в развитие бизнеса. «Очень важно, что мы предложили сразу 70 самых разнообразных курсов, чтобы люди могли найти то, что им интересно. Если бы мы заявили сначала 5 курсов, а через месяц — 6, на нас просто не обрати ли бы внимания», — говорит Алан Руве. Сделать такое широкое предложение нельзя без достаточных инвестиций, ко торые дают на первом этапе устойчивость к капризам рынка. Спрос на тематику кур сов трудно предсказать, например, со вершенно неожиданным стал бум на курс «Как приготовить суши», его пришлось проводить несколько раз в месяц, и, к со жалению, многие желающие не смогли попасть сразу. «Но надо быть готовым и к тому, что спрос на некоторые курсы ока жется ниже порога окупаемости, однако проводить занятия надо, даже если запи шется хотя бы один человек», — считает Алексей Сизов. Понятно, что многие ста тьи расходов никак не связаны с числом слушателей (аренда аудитории, гонорар преподавателя и т. д.), поэтому на первых порах неизбежны убытки, зато, как гово рится, «матч состоится в любую погоду». Отмена курсов — вообще отдельная те ма. Согласно принятым в «Сити Класс» правилам, если клиент пропустил курс по своей вине, то деньги ему не возвращают ся (но — важный имиджевый момент! — без дополнительный платы можно запи саться на аналогичный курс). А вот если занятие не прошло по вине организаторов (бывает это крайне редко, но преподава тели — тоже живые люди), то клиент мо жет пройти этот курс в другое время (воз можна и замена), а также бесплатно за кончить еще один курс на выбор. Тематика в «Сити Класс» — сочетание постоянных и сезонных курсов. По словам Алексея Сизова, ежемесячно «ассорти мент» обновляется на 10–15%: «За счет этого взгляд публики не замыливается, остается ощущение свежести. Но есть и определенная уверенность в том, что ка кой то курс можно пройти и в следующем месяце, если в текущем по каким то при чинам у человека это не получилось». В

1 Университетская клановость очень развита, например, в США, где имя университета, который вы закончили, во многом является залогом успеха. Не секрет, например, что большая часть окружения Джорджа Буша окончила Йель ский университет, где учился и сам президент. 2 Возможно, у Алана привычка все делать эффективно — от природы. В Москве для деловых поездок он умело использует … мопед. АВГУСТ2004 | #16 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

С ЧЕГО НАЧАТЬ | ШКОЛА ДЛЯ ВЗРОСЛЫХ

июне огромным спросом пользовался курс, посвященный пасхальным яйцам Фаберже с последующим походом на кремлевскую выставку, куда попасть бы ло нелегко. К августу открыт курс «Мини гольф», а также совершенно, как гово рится, «чумовое» занятие «Moscow by bike» — освоение особенностей езды по Москве на велосипеде с одновременным изучением английского (все просто, ве дущий — носитель языка и по русски по чти не говорит, так что освоение разго ворного английского неизбежно). Время, место, тематика и стоимость курсов подогнаны под целевую аудито рию: средний класс, преимущественно в возрасте 25–40 лет. Впрочем, искусствен ные ограничения здесь не нужны. Иногда прогнозируемая аудитория для тех или иных курсов дает девиации. Дамы пенси онного возраста интересуются «Искус ством флирта», мужчины частенько при ходят на кулинарные курсы (где можно не только научиться готовить уникальные блюда, но и познакомиться с историей и культурой кухни разных народов). На се рию курсов по брэндингу, рекламе, пиару знакомого нашим читателям Владимира Ляпорова приходят не только бизнесме ны, но и студенты, возмещающие дефи цит практических знаний в вузовской программе.

Изучаем матчасть Для начала пару слов о рекламе. Для того чтобы сразу запустить такой проект, надо не просто предложить разнообраз ное меню учебных курсов, но и донести информацию до широкой аудитории. В «Сити Класс» основным инструментом маркетинга выступает ежемесячный ка талог: тираж — 100 тысяч, обложка жур нально полноцветная (придает солидно сти), 24 полосы внутри — двухцветная «газетка» (демократичность + баланс стоимость—качество). Каталог содержит «паспорта» на все намеченные курсы (со держание занятия, сведения о препода вателе, время и место проведения), кви танция для оплаты, схемы проезда к мес там проведения занятий и неизменные для каталогов «выгодные предложения» («приведи друга», «получи скидку»). Все доступно и аккуратно. При таком тираже себестоимость подобного издания всего 3–5 рублей, а информативность гораздо выше, чем у любого другого рекламного носителя. Половина тиража вкладывает ся в популярный московский журнал о городской жизни, половина — распро страняется в бизнес центрах и обще ственных местах на фирменных стойках. Поддерживающую роль играет сайт Cityclass.ru, который, кроме более по дробной информации, притягивает на себя потенциальных клиентов через ре зультаты поисковых систем. Ну и, конеч но лучшая реклама — это довольные кли енты, многие из которых рассказывают о

своих впечатлениях друзьям, да и сами намечают для себя пройти несколько курсов. Одна из главных деталей — заранее определенное расписание и стоимость занятий (точно известно время и место проведения каждого занятия, а также преподаватель). Эти данные публикуются в каталоге и на сайте на месяц вперед, не надо никуда звонить, уточнять. Не секрет, что многие курсы, работающие по прин ципу «по мере комплектования групп», не лимитируют сроки: сначала вас записы вают, а потом решают, когда вы будете заниматься. Определена и стоимость — обычно 750 рублей за трехчасовое заня тие. Заметим, что в этой цифре важно да же не то, что дорого или недорого (хотя это на самом деле недорого, по крайней мере, по московским меркам1), а то, что цена установлена в рублях. Почему то у многих организаторов супер семинаров и «уникальных тренингов» принято уста навливать цену в долларах, и чем выше цена, тем, по замыслу организаторов, она больше должна намекать на крутость. Простая схема оплаты. Платить за за нятия в «Сити Класс» можно несколькими способами: с явкой в офис, с выездом ку рьера и по квитанции обычной формы ПД 4 в любой сберкассе (почти запол ненную квитанцию можно вырезать из каталога, можно скачать с сайта и распе чатать). Есть, к слову, и чисто американ ский способ — оплата по телефону кре дитной картой, но в Москве им мало кто пользуется. А ведь даже солидные учеб ные центры оставляют для своих слушате лей единственный вариант — «с явкой в

офис» (плюс оплата по безналу банков ским переводом), и это для занятых то людей. За учебу же в «Сити Класс» люди платят, в основном, с вызовом курьера или через сберкассу — это быстрые спосо бы для тех, кто привык экономить время. Впрочем, многие платят и «с явкой»: ко му то по дороге, кому то проще прислать собственного курьера. Вообще количество контактов потен циального слушателя в «Сити Класс» све дено к минимуму. Ведь каждый шаг — это мини барьер, чем их меньше, тем больше шансов, что клиент дойдет до конца. Это давно осознали телемагазины и «ката ложные» бизнесы. Здесь все просто: чело век захотел чему то научиться, позвонил записался, выбрал способ оплаты, и (тоже ведь мелочь) ему не надо звонить, под тверждать оплату, мучительно посылая квитанцию по факсу. Если клиент оплатил деньги с вызовом курьера или через Сбербанк, то квитанция становится своео бразным билетом: ее надо будет просто показать перед занятием администратору. Стоит сказать еще об одном нюансе — «Сити Класс» для приема звонков пользу ется услугами внешнего call центра. Об их преимуществах мы писали в прошлом но мере «Бизнес журнала», поэтому здесь просто заметим, что телефон, указанный в рекламе, всегда свободен, и записаться на курсы можно глубоким вечером или даже в выходные. Добиться этого своими силами с несчастной «девушкой на теле фоне» невозможно даже при ежеднев ном потоке в 30 заявок (примерно такова сейчас интенсивность обращений в «Сити Класс»).

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #16 | АВГУСТ 2004

ШКОЛА ДЛЯ ВЗРОСЛЫХ | С ЧЕГО НАЧАТЬ

Статусность места проведения заня тий. Слово «престижность» здесь, на верное, не очень уместно. Хоть занятия и рассчитаны на средний класс, никто из слушателей не будет платить за зеркала в золоченых рамах и раздачу шампан ского на входе. Место просто должно быть достойным. У «Сити Класс» для за нятий арендуются небольшие аудито рии в бизнес центрах класса А и Б с клип чартами и презентационным обо рудованием. Это не так дорого, как мо жет показаться. В вечернее время арен да на 3 часа для Москвы стоит около 100 долларов, в других крупных городах эта

Главное — интерес Но это все, что касается формальной стороны дела, так сказать, упаковки. Это даже не среда, это оболочка среды. Суть же, конечно, в том чтобы действительно проводить интересные курсы. И здесь на до найти тему, а «под тему» найти препо давателя. Для этого, по словам Алексея Си зова, приходится постоянно сканировать периодику, ибо только так проще всего по нять, что интересует публику. Нередко те му находят вместе с преподавателем, если в каком то журнале эксперт увлеченно де лится своими знаниями с читателем. В то же время понятно, что не всякий, кто много знает, может уметь это интерес но преподнести другим, тем более в той компактной форме, которую практикует «Сити Класс». Поэтому обычно под каж дую тему выбирают несколько кандида тов преподавателей и с ними проводится интервью. Заметим, что и сам интервью ер должен быть профессионалом своего Алексей Сизов уверен: Надо быть готовым к тому, что некоторые темы на первых порах не вызовут ажиотажа. Но занятия надо проводить, даже если записалось всего 2–3 человека.

дополнением» к профессиональной дея тельности. Так что самое время погово рить о мотивации: чем же привлечь экс пертов ведущих? Понятно, что большинство из них — люди не бедные, и даже 2–3 занятия в ме сяц в финансовом отношении погоды не сделают (в качестве ориентира ставки го нораров можно взять стоимость хороше го репетитора: для Москвы 20–30 долла ров в час). Откроем секрет: некоторые преподаватели работают вообще без го норара. Здесь вступают уже другие стиму лы. Для кого то проведение занятий — это раскрутка личного брэнда: и не только среди слушателей, но и среди читателей 100 тысячного каталога. Для других экс пертов преподавание — это привлечение интереса к продвигаемым его фирмой то варам или услугам. Но здесь нельзя допу стить превращения занятия в презента цию: за свои деньги никто не станет слу шать рекламу. Поэтому темы занятий все гда ортогональны (то есть связаны, но не привязаны) профессиональной деятель ности преподавателей: «как приготовить суши» — «шеф повар японского рестора на», «как купить квартиру» — «сотрудник агентства недвижимости» и т. д.

Образовательный продукт от «Сити Класс» прост, понятен и хорошо упакован. Расписание известно на месяц вперед, количество контактов потенциального слушателя сокращено до минимума, а оплатить занятие каждый может не выходя из офиса Конференц залы в бизнес центрах вечером пустуют, их можно недорого арендовать для проведения занятий. Тем более, что при регулярной загрузке можно добиться скидок.

сумма может быть в два раза меньше. Причем за счет постоянства проведения от арендодателей можно добиться больших скидок. Зато лишнее преиму щество перед курсами, проводимыми в подвалах, школьных классах и институт ских аудиториях с нехитрой настенной росписью. Некоторые занятия в силу своей спе цифики проводятся в более подходящих, но не менее статусных местах: кулинар ные занятия — в популярных ресторанах (отличный случай для обычного челове ка попасть на кухню хорошего рестора на); занятия по «здоровым темам» — в фитнесс центрах и салонах красоты.

дела: в непринужденной беседе (ведь кандидаты в преподаватели — это далеко не школьники) нужно «проэкзаменовать» методические способности кандидата. Для этого надо предложить составить план возможного занятия, выяснить, ка кую практическую пользу и какие навыки получит слушатель от такого занятия. Ну и, безусловно, такое интервью дает воз можность оценить адекватность и комму никационные способности эксперта кан дидата. Есть соблазн искать преподавате лей в вузах (по этому пути идут многие организаторы коммерческих курсов), од нако при всем уважении к их учености, в большинстве они далеки от практики и не используют знания, которые преподно сят, в собственной деятельности. И тут мы приходим к интересному па радоксу: для преподавателей школы, по добной «Сити Класс», занятия становятся тоже своеобразным хобби, «вечерним

1 Тут ориентиром для пересчета в цены конкретного города может выступать стоимость ужина на двоих в хорошем ресторане. В самом деле, если подумать, то сходить на кулинарный курс, проводимый в культовом заведении, выгод ней и интересней: ведь все, приготовленное слушателями, в конце занятия… съедается. Как это было на школьных уро ках домоводства. 2 Администраторы — еще один резерв эффективной модели «Сити Класс». Как правило, это студенты, которые, по мимо материального вознаграждения за труд, получают возможность бесплатно побывать на любых курсах, и среди желающих администрировать конкретное занятие иногда возникает очередь.

АВГУСТ2004 | #16 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

Ларчик просто открывался Вот и все. Сам бизнес «Сити Класс» — предельно компактен. Его ядро — всего четыре постоянных сотрудника — уме щается в небольшом офисе. Плюс при ходящий бухгалтер. Плюс нештатные администраторы2, которые отвечают за сопровождение конкретных занятий (открыть и подготовить аудиторию, «проверить по списку», провести анке тирование в конце занятия). Ну и, ко нечно, сообщество талантливых и увле ченных преподавателей. Прием звонков и регистрация желающих пройти курсы, как мы отметили, переданы в специаль ный call центр. Даже трудно поверить, что внешне масштабный бизнес внутри устроен так просто и эффективно. Но это и есть со временный малый бизнес, то есть биз нес эффективный. Нет сомнений, что во многих российских городах подобный формат обучения может найти много поклонников. Особенно когда меню ре сторанов перепробовано по несколько раз, музеи и выставки закрываются еще до окончания рабочего дня, а смотреть в кино голливудский фаст фуд уже не возможно физиологически.

ПРОИЗВОДИ РОССИЙСКОЕ! | ЛАКСКИЕ МОТИВЫ

Кепка «аэродром» и щупальца глобализации Саида Данилова

Описывая Стамбул в своей книге «Гений места», Петр Вайль вспоминает Махачкалу: в обоих этих городах его поразили «огромные однородные массы народа в кепках». Однако кепки#«аэродромы», отличительный признак восточных мужчин, вместе с брюками#клеш, длинными письмами «на бумажных носителях», песнями Муслима Магомаева, фильмами Гайдая и наивно#беззаботной атмосферой семидесятых остались в прошлом. Щупальца глобализации дотянулись и до глухой зимбабвийской деревушки, и до высокогорного дагестанского аула.

тираются границы, а с ними — различия; все хотят выглядеть одинаково и походить на вирту ально лубочных кумиров — из шоу биз неса, спорта или политики (какая, в принципе, разница?). «Раскрученные» брэнды, а также многочисленные под делки расходятся, как горячие пирожки: если уж носить часы — то Omega, как Пирс Броснан; если покупать «внедо рожник» — то Hummer, как у Арнольда Шварценеггера; если выбирать аро мат — то Hugo Boss, как Павел Буре. Архисложно, как говорил классик, в этой ситуации продвигать на рынок свою марку, борясь не столько с извест ными конкурентами, сколько со сфор мировавшимся у населения за долгие годы мнением о том, что все отечествен ное — плохо, а иностранное — хорошо. Тем более в такой давно отданной на от куп итальянцам, испанцам, немцам и разным прочим шведам области, как модельная обувь. Вспомните: когда вы в последний раз поддержали отечествен ного производителя, купив сапоги фаб рики «Скороход»? Вот именно. И все же вопреки всем очевидным трудностям и неочевидным (но от этого не менее коварным) подводным кам ням все большую популярность в Дагес тане приобретает обувь, сшитая мест ными мастерами. Позвольте предста вить: феномен «лакской обуви»!

Немного этнографии Происхождение этого термина объяс няется просто. В Дагестане чудесным об разом уживаются представители более сорока национальностей. Испокон веков здесь существовало «разделение труда»: в лезгинских селах ткали ковры и распи сывали тарелки; даргинские златокузне цы занимались ювелирной работой; аварцы шили отличные бурки. У лакцев было несколько «специализаций»: Цов

кра — село канатоходцев, в Балхаре дела ли глиняную посуду, в Шовкре жили в ос новном сапожники. Советская власть предоставила дагестанцам возможность получить образование и избежать динас тической кармы, так что пироги мог печь сапожник, а сапоги тачать — пирожник. Но как только стала реальной возмож ность обзавестись собственным делом, гены дали о себе знать, и в существующих на сегодняшний день двадцати восьми официально зарегистрированных малых предприятиях по производству обуви, а также примерно в 600 (плюс минус сот ня другая) «подпольных» заведениях в большинстве своем работают лакцы. Мои собеседники — директор ООО «Выбор» Ахмед Рамазанович Рама занов и заведующий производством этой же фирмы Ширвани Шихамирович Шихамиров — сапожники в энном поко лении, хотя занялись наследственным ремеслом они не так давно. — Вообще то, я работал в оборонной промышленности, пока она не развали лась. А мой дед еще в позапрошлом ве ке тачал сапоги и занимался отхожим промыслом: с первой оттепелью многие мужчины села, обеспечив семье пропи тание на полгода, уходили на заработки в Баку, — говорит Ширвани Шихамиров. — На мой взгляд, термин «лакская обувь» не совсем правомерен, — счита ет Ахмед Рамазанов, начинавший свою карьеру как строитель. — Я бы сказал: «дагестанская обувь». Вот, например, в моем цеху интернациональная коман да. Скажу больше: дагестанскую обувь можно смело ставить в один ряд с про дукцией, которой наша республика тра диционно славится на весь мир, — вро де коньяков, кинжалов и ковров.

Прежде Ширвани Шихамиров работал в оборонной промышленности —

«Выбор» пути Сегодня ООО «Выбор» — фирма, зани мающаяся производством, ремонтом и

пока та не развалилась. Пришлось осваивать ремесло деда. В итоге получился ни много ни мало — дагестанский обувной брэнд.

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #16 | АВГУСТ 2004

ЛАКСКИЕ МОТИВЫ | ПРОИЗВОДИ РОССИЙСКОЕ!

реставрацией обуви. Здесь есть постоян ные клиенты, и у заведения сложилась от личная репутация, чему автор этих строк был непосредственным свидетелем: бес численное количество раз интервью пре рывалось вопросами, просьбами и бла годарностями заказчиков и покупателей. — Да, у нас работают девятнадцать квалифицированных специалистов, мы можем изготовить обувь по индивиду альному заказу, — с гордостью говорит директор. — Во всем мире считается престижным заказать обувь ручной ра боты у частного мастера. Нами разрабо тано более пятидесяти моделей под ростковой, женской и мужской обуви. В будущем хотим выйти на уровень ате лье люкс. Это означает, что мы в силах выполнить заказ любой сложности и модификации. Почти десять лет назад за дело взя лись четверо энтузиастов, и в 1998 году Ахмед Рамазанов зарегистрировал ООО «Выбор», защитил в Министерстве экономики бизнес план, на реализацию которого в 2000 году был предоставлен инвестиционный кредит в размере 600 тысяч рублей. Главным условием полу чения кредита было развитие производ ства. Так «выборцы» стали пионерами недавно начавшейся эпохи кредитова ния реального сектора экономики Даге стана. Но не все шло гладко. — Благодаря государственной под держке удалось приобрести станки и наладить производство. Однако первое время было тяжело, — вспоминает ди ректор. — Вперемежку с бесконечными проверками контролирующих органов приходилось учиться работать на стан ках. Неоднократно мы с работниками выезжали в Армавир, стажировались, учились по ходу работы, совершенство вали свои навыки.

АВГУСТ 2004 | #16 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

На кредит были куплены новые по дольские обувные швейные машины. В 2000 году три машины стоили 60 тысяч рублей. Иностранные станки, даже по держанные, были сапожникам не по карману: например, развалившаяся фирма «Макси» предлагала «Выбору» немецкие станки PFAF, уже отслужив шие 15 лет, по 3 000 долларов. Несмотря на неискоренимые пред убеждения проверяющих органов по от ношению к кредитуемым субъектам, ко гда «Выбор» не сумел вовремя вернуть кредит (на последние 40 тысяч подго товленных к уплате долга рублей сапож ники, не удержавшись, купили чешский станок зигзаг «Minerva»), его простили и пролонгировали кредит.

Мечты и реальность Однако денег никогда не бывает до статочно. «Выборцы» мечтают о про сторном обувном салоне — сейчас они могут себе позволить только стенд 2 х 2 м (его оформление повлекло за со бой обвинения в нецелевом использо вании кредита) в маленьком помеще нии, находящемся между грохочущим пошивочным цехом и проходной ком наткой, где принимают обувь на ремонт и реставрацию. Есть еще одна торговая точка — ларек метрах в ста от здания фирмы; но его в скором времени снесут в связи с расширением дороги. — Мы обратились в городскую адми нистрацию с просьбой разрешить до строить наше здание и увеличить пло щади, так как и цеху, и салону уже тесно в неприспособленных помещениях, — говорит заведующий производством. Кроме того, фирма не имеет и склад ских помещений; впрочем, сейчас она в них просто не нуждается. «Мы произво дим столько обуви, сколько продадим, — объясняет Ширвани Шихамиров. — Про дадим одну пару — сделаем одну, прода дим пять — сделаем пять. Ведь мы зани маемся сбытом сами: боимся нечистоп лотных реализаторов, которые под на шей маркой станут продавать некачест венную обувь». А подопечные Ахмеда Рамазанова очень дорожат своим чест ным именем. В каждую упаковку с обу вью кладется гарантийный талон, на ко тором указаны номер мастера, изгото вившего пару, имя директора, дата про дажи и срок гарантии. В отличие от стан дартного месяца, отпускаемого на бес платный ремонт в государственных и коммерческих магазинах, «Выбор» дает два месяца гарантии. Конечно, дагестанским обув щикам хотелось бы предложить свой товар и московским поку пателям, но для этого нужен ры нок сбыта. — А он сейчас переполнен китайской, турецкой и про чей некачественной обу

вью — это самая настоящая интервен ция. Китайцы — вот наши самые злей шие даже не конкуренты, а враги, — жа луются предприниматели. — К нам при ходит огромное количество клиентов в буквальном смысле на следующий день после покупки: ботинки разваливаются, подошва отрывается, искусственные ма териалы полуфабрикаты рвутся. Но на ши люди скорее готовы платить втридо рога за китайскую «итальянскую» обувь на рынке, чем доверять собственным производителям! Ахмед Рамазанович считает, что ну жен масштабный подход к решению проблемы: «Возможности в нашей рес публике огромные. Можно в сотни раз увеличить количество рабочих мест. Мы можем прославить Дагестан своей про дукцией. Народ наш исключительно та лантлив и трудолюбив. Вот только если бы наши государственные мужи пере шли от кабинетных размышлений о раз витии малого бизнеса к практическим делам! Нужны кардинальные меры на уровне правительства по освобожде нию рынка от недоброкачественной им портной продукции. Для защиты рос сийского производителя считаю необ ходимым хотя бы повысить таможенные пошлины. А то ведь складывается аб сурдная ситуация: рынок захламлен ки тайской продукцией, а отечественная пылится в складских помещениях. Мы конкуренции не боимся, более того: здоровую внутреннюю конкуренцию только приветствуем. А внешняя — она, как невидимый враг, наносит удар ис подтишка». Что поделаешь — нет пророка в сво ем отечестве… Впрочем, Арбитражный суд недавно заказал у «Выбора» форменную обувь для своих сотрудников. А независимые профсоюзы в апреле 2004 года вручили «Выбору» диплом с ошеломляющим (хотя, на мой взгляд, совершенно адек ватным) текстом: «За выпуск модельной обуви мирового качества для населения Российской Федерации». Оценили. Так же, как оценили многие сильные мира сего, получившие в качестве подарка от благодарных сотрудников сшитую «Вы бором» пару. Вот, например, Колесни кову, говорят, очень понравилось. Прав да, хороши ботинки, Владимир Ильич?

Цены и ценности Сырье предприниматели выбирают ответственно: только эластичную кожу с анилиновым покрытием первого сорта: «мираж», «соната», «бокс», «круиз» и др. — по 8–9 рублей за дециметр. По желанию клиента, делающего индиви дуальный заказ, можно использовать дорогие кожи — все зависит от кредито способности покупателя. На мой вопрос, какой обувщики предпочитают материал — наш или им

ПРОИЗВОДИ РОССИЙСКОЕ! | ЛАКСКИЕ МОТИВЫ

портный, заведующий производством пожал плечами: — Да как вам сказать… На самом деле большинство кож, которые мы покупа ем у Турции, Испании и Украины, изна чально, так сказать, бегали по нашей травке. Но в России кожи проходят только первичную, самую простую об работку (например, на дагестанском предприятии «Адам Интэрнэшнл»), а затем их по дешевке закупают иностран цы. За границей кожу «доводят», делают из нее верхнюю одежду и обувь или продают обработанное сырье нам же — втридорога. Следующий мой вопрос — почему на ши производители не занимаются «до водкой» кожи — вообще повис в воздухе. — Это не ко мне, — вздохнул наконец Ширвани Шихамирович. — А почему вся наша промышленность в таком плачев ном состоянии? Раньше мы делали на борные подошвы из российских кож вы сокого качества; то, что мы получаем сейчас, ни в какое сравнение с ними не идет. Литые подошвы неплохо делают в Ростове на Дону, в подмосковном Вид ном… Но опять таки: оптовикам дешевле закупать материал в Польше и Турции. Неожиданным печальным подтвер ждением правоты моего собеседника стал разговор с неким молодым челове ком, владельцем такого же цеха по из

готовлению обуви, пришедшим в «Вы бор» с предложением купить у него обо рудование, материалы и помещение под склад. — Совершенно невыгодно стало ра ботать, — делился он, разгуливая по са лону. — Я вот на днях съездил в Баку, за купил партию летней обуви, шлепанцев, тапочек всяких. Вот эти, например, — он указал на свои коротенькие, но доволь но прямые ножки, — стоят 400 рублей, а я их здесь спокойно «толкну» за 800. И все окупится! Молодого человека, который хочет всё сейчас и сразу, можно понять. Стои мость сшитой в «Выборе» пары сейчас катастрофически приближается к ее се бестоимости. Самая дешевая — под ростковая — обувь стоит 300 рублей, са мая дорогая мужская пара — 800. — Если до августовского кризиса 1998 года мужская обувь себестоимос тью 20 долларов шла у нас приблизи тельно по 40 долларов, то сейчас себе стоимость пары за 800 рублей состав ляет 660 рублей. То есть мы практичес ки работаем себе в убыток, и если бы не ремонт и реставрация, то не удержа лись бы на рынке, — сетует Ахмед Рама занович. Несмотря на дороговизну сырья са пожники стараются держать марку и не используют дерматин и искусственный

Для изготовления модной обуви в условиях малого предприятия нужно до четырнадцати операционных станков. «Выбор» же может себе позволить всего четыре пять машин.

мех, выдавая их за натуральные мате риалы, как делают нечистоплотные кол леги подпольщики. Один такой «массо вик затейник» (кстати, у сапожников ог ромное количество профессиональных жаргонизмов), установивший дома па ру–тройку станков и работающий на них с семьей и наемными рабочими, производит в день 100–150 пар и прода ет их по 300–400 рублей оптовикам, в том числе и в Москву. На такую обувь можно прилепить все что угодно: пас порт с кусочком настоящей кожи, любую этикетку, любой ярлык — все будет про глочено неразборчивым, но жадным до дешевой «крутизны» рынком. Несложно подсчитать, сколько зара батывает такой «пирожочник» (еще од но презрительно обидное прозвище «подпольщиков»), «выпекающий» свои подделки с начала марта по 15 мая (лето для обувщиков — мертвый сезон: летом народ в Дагестане ходит в тап ках, сандалиях, шлепках, сабо или бо сиком по пляжу — курорт как никак!) и с августа по 15 декабря. Ведь ему не на до платить налоги, арендовать поме БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #16 | АВГУСТ 2004

ЛАКСКИЕ МОТИВЫ | ПРОИЗВОДИ РОССИЙСКОЕ!

щения, приобретать качественное сы рье и т. д. Как раз об этом — о том, что «не все предприниматели честны перед зако ном и перед обществом», — говорил в недавнем интервью на «Радио России» Сергей Борисов — руководитель орга низации «Опора России», объединяю щей предприятия малого и среднего бизнеса. Разумеется, пока еще невоз можно сравнивать культуру цеховых организаций у нас и за рубежом, где не честного бизнесмена, по выражению Сергея Ренатовича, «заклевали бы» свои же коллеги. Однако и у нас поти хоньку формируется предприниматель ская этика, и отношение обувщиков «Выбора» к своим подпольным колле гам — тому подтверждение.

Сапожник без сапог? Разумеется, я не смогла удержаться и не задать реальным сапожникам этот ду рацкий сакраментальный вопрос. Шир вани Шихамирович почти обиделся: — Ну, почему же? Совсем наоборот! И мы, и члены наших семей, а также дру зья, родственники, соседи — все пользу ются нашей продукцией. Во всем мире считается престижным заказать обувь ручной работы. В «Выборе» работает девятнадцать квалифицированных специалистов, которые могут изготовить обувь по индивидуальному заказу.

АВГУСТ 2004 | #16 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

И носится эта обувь, по словам про изводителей, не один сезон. Нужно только соблюдать нехитрые правила. Итак, советы от Ширвани: Никогда не оставляйте обувь гряз ной! Устал, выпил, заболел — ботинки не виноваты, будь добр протереть их влажной тряпочкой перед сном, ведь кожа тоже должна дышать. А кремом ее можно обработать утром, перед выхо дом из дома. Никогда не сушите промокшую обувь на батарее, в духовке, у костра или под прямыми солнечными лучами. Хорошая кожа за ночь высохнет и при дет в норму сама, а дерматин… туда ему и дорога. Обувные аксессуары — щеточки, кре мы, губки, ложка для обуви — не рос кошь, а средства для поддержания аде кватного внешнего вида. И не спешите покупать «такой дешевый, такой хоро ший!» крем у бабушки на рынке: неиз вестно, кто и что туда намешал и как это отразится на ваших ботинках. На каждый сезон нужно иметь 2–3 пары обуви. Старайтесь менять ее ежед невно, т. к. отдых нужен не только ва шим натруженным ногам, но и уставшей от них обуви. — А у нас человек может проносить одну пару все четыре сезона (благо кли мат позволяет), потом принести ее в ре монт и пожаловаться: «Всего один год носил!» — не уточняя, что носил ее круг лый год. Еще один непростой вопрос: поспе вают ли обувщики за модой? — Нельзя сказать, что отстаем, — го ворит Ахмед Рамазанович. — Но, чтобы шагать в ногу с модой, нужны серьезные оборотные средства, современное обо рудование. Отрасль наша материалоем кая, технологически сложная. Пред ставьте себе: для изготовления модель ной и классической обуви в условиях малого предприятия нужны до 14 опера ционных станков. Цифра для нас полу чается непосильная — мы можем себе позволить всего 4–5 машин. Вообще, «Выбор», как и остальные производители «лакской обуви», специ ализируется в основном на мужских мо делях. Мужчины — они, пардон, проще, понятнее, да и запросы у них поскром

нее будут. А женщина, как выразился, (предварительно извинившись) зав. производством, — это неизвестный на уке зверь (вперед, феминистки!), и вы полнять желания и капризы столь со вершенных созданий на столь несовер шенном оборудовании практически не возможно. Кстати, об оборудовании. Новичку, стремящемуся занять свою нишу на обувном рынке, в зависимости от уст ремлений и аппетитов понадобится от 600 тысяч рублей до 600 тысяч долла ров на одни только станки, сушильные шкафы и прочее. В первом случае он сможет делать небольшое количество недорогой качественной обуви класси ческих моделей, однако это предпри ятие не будет рентабельным, если не присовокупить к нему ремонт и рестав рацию, как это сделали «выборцы». Во втором случае он сможет выпускать до 200 пар модной обуви прекрасного ка чества в день — как это делает, напри мер, малое предприятие «Торнадо» в Армавире. Его продукция идет у оптови ков нарасхват.

С чувством глубокого удовлетворения и удивления Моих собеседников в очередной раз отвлекли покупатели. От нечего делать снимаю со стены «Книгу отзывов и предложений». Искренний до наивнос ти текст, «авторская» орфография, не ловкий почерк, но суть везде одна и та же: «большое спасибо… золотые руки… удачная и удобная обувь… с чувством глубокого удовлетворения и удивле ния… очень рад за ваш коллектив…». И тут я окончательно поверила, что всё услышанное и увиденное — правда. Скептицизм («ну, что за обувь могут из готовить местные „мастера”!») и пред убеждения («да она расклеится после первого же дождя!») рассеиваются, и я начинаю размышлять о том, что надо бы прийти сюда с мужем, т. к. очередная пара ECCO пробьет невосполнимую брешь в нашем бюджете, а летняя обувь, как ни крути, нужна. Пожалуй, мы возьмем вот эту — светлую пару с дырочками по верху, чуть зауженным носом и литой светло коричневой подо швой. Ему должно понравиться…

ДЕЛА | ПРОТЕСТУЕМ

Добро пожаловаться Павел Скуратовский

Не секрет, что действия наших родных правоохранительных органов иногда становятся прямо таки правонарушительными, подтверждая сформировавшееся в народе мнение о «милицейском произволе». Из недавнего — инцидент на Савеловском рынке Москвы, когда при попустительстве (это как минимум, — многие журналисты пишут о пособничестве) милиции были разгромлены частные торговые павильоны. По наблюдениям, кстати, наиболее неблагополучным городом в плане произвола правоохранителей является именно Москва, в регионах с этим поспокойнее.

ричины нарушений прав, допу щенных «оборотнями» в погонах и без таковых, могут быть самы ми разными, однако независимо от них человек, права которого нарушены, должен как то отреагировать. И самым распространенным средством такого реагирования являются жалобы. Сегодня мы поговорим о том, как их правильно писать. Разумеется — ручкой (а лучше — напечатать на принтере) на листе бумаги. Нюансов у этого занятия немного, но все таки они есть.

Стратегия Одним из основополагающих норма тивных актов по вопросам обжалования является Закон, который так и называет ся — «Об обжаловании в суд действий и решений, нарушающих права и свобо ды граждан». Принят он был более де сяти лет назад, и многие вопросы, кото рые затрагиваются в нем, регулируются и другими нормативными актами, одна ко Закон свою силу сохраняет. Обжалование неправомерных дей ствий должностных лиц как таковое де лится на два вида: административное и судебное. Первое представляет собой обраще ние к вышестоящему начальству чинов ника, в то время как второе — это обра щение в суд. Свои плюсы и минусы име ются в обоих случаях. Например, если вы обратились в суд, и он вынес реше ние, вас не устраивающее, право опро тестовать его административно вы в большинстве случаев теряете, и сра жаться придется уже с судом в судебном же порядке: у вышестоящего должност ного лица права отменять или изменять судебные решения все таки нет… Также обращение в суд по Закону «Об обжаловании…» ставится в зависи мость от того, прибегал ли жалобщик к административному способу опротес тования решения. Если вы решили об

ратиться в суд сразу, то должны, в соот ветствии с этим Законом, направить жалобу в течение трех месяцев после того, как стало известно о нарушении ваших прав, либо в течение месяца пос ле получения отказа в удовлетворении своих требований. Если же ответа не получено вообще, это приравнивается к «молчаливому отказу», и месячный срок отсчитывается через месяц после подачи жалобы. В отличие от ранее действующего за конодательства, в Законе «Об обжало вании…» отсутствует перечень должно

стных лиц, действия и решения которых могут быть обжалованы в суде. Соответ ственно, перечень этот — неограничен. При подаче жалобы уплачивается госу дарственная пошлина, которая состав ляет 15% от минимального размера оп латы труда. Перечень ситуаций, на которые не действует Закон «Об обжаловании…», составляют те случаи, когда для кон кретных вопросов установлен иной по рядок судебного опротестования: на пример, по уголовным делам, вопро сам, связанным с административными БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #16 | АВГУСТ 2004

ПРОТЕСТУЕМ | ДЕЛА

правонарушениями, либо по правилам Гражданского и Арбитражного процес суального кодексов. В Законе содержится также положе ние о том, что суд, принявший жалобу к своему производству, вправе приоста новить исполнение спорного решения. В любом случае, в рамках статьи я скон центрируюсь именно на администра тивном обжаловании, поскольку судеб ное — слишком широкая для нее тема.

Тактика При административном порядке об жалования, как я уже говорил, жалоба подается выше по вертикали (либо в прокуратуру — на другие правоохрани тельные органы). И здесь начинается интересное. Распространенное мнение — что су ществует так называемое «милицейское братство», или, в более широком смыс

ле, круговая порука всех работников «органов» вообще. Дескать, свой своего всегда «отмажет». На самом деле, по большей части мнение это неверно: да же в пределах одного отдела милиции, например, разные службы зачастую конкурируют друг с другом за «показа тели» или вообще имеют разные задачи и приоритеты. Например, если сотрудник уголовно го розыска, «поговорив» с подозревае мым, находящемся в изоляторе времен ного содержания (сокращенно ИВС — место пребывания временно переве денных из СИЗО подследственных), невзначай причинит ему какие нибудь телесные повреждения, то отвечать за это вместе с опером будут и сотрудники ИВС. Так что в их интересах — подобные ситуации исключить. А сотрудники от делов собственной безопасности при упоминании о «братстве» только что не

Изложенные в жалобе доводы запрещено проверять тому должностному лицу, на которого жалуются. Но на практике этим правилом весьма часто пренебрегают, и существует большая вероятность того, что проверять ваш сигнал будет тот же самый работник…

АВГУСТ 2004 | #16 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

плюются. У прокуратуры есть свой «по казатель» по обнаруженным нарушени ям законов, среди которых нарушения, допущенные «оборотнями», — на осо бом счету… Все при деле, короче говоря. Правда, в описанном выше случае приказ может поступить с уровня на чальника ОВД — и конкуренты мигом забудут былые распри. Но тогда при са мом неблагоприятном раскладе отве чать придется и начальнику, поэтому он постарается такой ситуации избежать. О контроле начальников за подчинен ными мы, впрочем, еще поговорим чуть ниже. По поступившему заявлению или жа лобе проводится проверка, которая со стоит во взятии объяснений, истребова нии документов и составлении заключе ния на основе собранного материала. …Если вы, скажем, написали заявле ние о неправомерных действиях сотруд ников милиции в прокуратуру (доста точно часто встречающаяся ситуация), то вас должны вызвать для дачи объяс нений чуть ли не в первых рядах, разве что после проштрафившихся милицио неров. Отсутствие вызова — тревожный сигнал: возможно, дело пытаются «за мять» уже прокурорские работники. Могут вызвать и в милицию: проверку в таких случаях параллельно с прокурату

ДЕЛА | ПРОТЕСТУЕМ

рой проводят и они. Если вы опасаетесь того, что вместо взятия объяснения вам предложат его чуть чуть поменять (или не предложат, а заставят, или не чуть чуть, а совсем…), то порекомендуйте милиционеру, который вас вызывает, например, составить объяснение в при сутствии прокурорского работника, ко торый будет вас опрашивать, либо вос пользоваться текстом объяснения, взя того прокуратурой. Вообще то, доводы, изложенные в жалобе, строго настрого запрещено проверять тому должностному лицу, на которого жалуются. На практике этим правилом весьма часто пренебрегают, и существует большая вероятность того, что проверять ваши доводы будет как раз этот самый работник, поскольку именно ему известны все обстоятельст ва вашего дела и дополнительно «вхо дить в курс» не нужно. Делается это очень просто: в делоп роизводстве существует такое понятие как «исполнитель», то есть лицо, кото рое непосредственно проводит провер ку. Исполнитель готовит заключение либо иной акт (постановление об отка зе в возбуждении уголовного дела, на пример), которые подписывает началь ник, проверив качество выполненной работы. Соответственно, узнать, кто же именно на самом деле провел провер ку, можно только придя в прокуратуру (милицию, налоговую) и попросив сам

материал проверки, на предмет — по читать. Отказать не имеют права, хотя как и многие вопросы, связанные с де ятельностью правоохранительных ор ганов, все зависит от конкретного ис полнителя. Впрочем, в простейшем случае фамилия и телефон исполните ля будут указаны на самом документе, в нижней его части или на обороте. Но надеяться не советую этим правилом делопроизводства также очень часто пренебрегают. Порядок приема граждан, рассмот рения их жалоб и заявлений регулиру ется обычно соответствующей ведом ственной инструкцией, своей для каж дой организации. Например, в прокура туре это «Инструкция о порядке рассмо трения и разрешения обращений и при ема граждан в органах и учреждениях прокуратуры Российской Федерации», утвержденная приказом Генпрокурату ры РФ от 15 января 2003 года. Перед тем как начинать тяжбу, по лезно такие инструкции почитать, что бы знать, что конкретно нарушил наш исполнитель. А без нарушений, скорее всего, не обойдется, особенно на ниж нем звене, районном уровне. Если дело дойдет до препирательств с исполните лем, знание не только своих прав, но и его обязанностей, продемонстриро ванное вовремя, может сыграть вам на руку. Распространено мнение о том, что начальник всегда «прикроет» своего

Если «время — деньги», то никто не мешает пострадавшему направить копию своей жалобы на самый что ни на есть верх властной вертикали. Тогда весь процесс будет «взят на контроль».

подчиненного. Это не совсем верно. А глядя на процентное соотношение жа лоб, поданных в административном по рядке и направленных в суд, понима ешь, что не верят в это и сами жалобщи ки. Действительно, в том случае, если нарушения закона незначительны, на них, скорее всего, закроют глаза. Но мо жет наступить момент, когда покрывать проделки подчиненного станет себе до роже. И задача жалобщика — убедить начальника в том, что такой момент на ступил. Да и вообще — основную задачу при написании жалобы я бы сформулиро вал как убежденность того, кто будет ее рассматривать, в том, что ваши права нарушены. Об этом весьма часто забы вают, долго перечисляя свои регалии, апеллируя к эмоциям, Господу Богу и прочим высшим материям. Между тем, чиновник, занимающийся заявлением, будет вынужден через все это проди раться. Иногда — раз по десять на дню. Поэтому: никакой риторики — все долж но быть строго и сухо. Не можете от влечься, слезы застят глаза — попросите знакомого составить заявление за вас. Или (оптимальный вариант) юриста. Не обязательны даже ссылки на законы, БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #16 | АВГУСТ 2004

ПРОТЕСТУЕМ | ДЕЛА

которые нарушены. Если не убедите на чальника — скорее всего, откажет при любом уровне вашей юридической под кованности. Короче, разбирайтесь, что вам важнее. Кстати, роль юриста при этом пере оценить трудно. Хороший адвокат мо жет «решить вопрос»1 и неофициально, просто поговорив с нужными людьми. И убедив их в том, что при официальном способе «решения» будет хуже. Я имею в виду действительно грамотного спе циалиста, а не встречающихся иногда «правозащитников», которые бьют в ос новном на внешний эффект, пишут тон ны слабомотивированных ходатайств и грозят по малейшему поводу Страсбург ским судом. Кстати, вот еще проблема: как неспе циалисту определить, какой адвокат хо рош, а какой — плох? Действия «право защитника» у дилетантов способны вы звать умиление: ну надо же, старается человек, пишет… А разговор специалис та нигде не запротоколирован и довери телю вообще не виден: за что платить, спрашивается? Выход лично мне видит ся в том, чтобы искать адвоката по реко мендациям, ориентируясь на число ре ально выигранных им дел. А еще меня убивают особенно люби мые «правозащитниками» ссылки на

АВГУСТ 2004 | #16 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

Конституцию и разного рода междуна родные конвенции по правам человека. Документы эти составлены настолько общо, что, используя их, можно «дока зать» что угодно, и большое их количес тво в составленных адвокатом бумагах говорит либо о том, что более конкрет ных норм он не знает, либо — о том, что занимается он дешевой риторикой. По этому любая ссылка на международную конвенцию — звоночек: бежать, и по дальше… Еще один тонкий момент: вопрос — насколько высоко забираться. Жало ба, поданная, скажем, сразу в Гене ральную прокуратуру, неминуемо спу стится на низший уровень — в соответ ствующую районную. Что займет неко торое время, которое — деньги. Но при этом жалоба «становится на конт роль», то бишь на нее заводится кар точка в картотеке, и исполнение начи нает контролироваться всей вертика лью, в нашем случае — на областном уровне и уровне Генпрокуратуры. Хо рошо это или плохо? Вам решать. В лю бом случае — если «время — деньги», то никто не мешает направить на са мый верх властной вертикали копию

жалобы — как раз для «взятия на конт роль». Иногда любо дорого смотреть, как не совсем адекватные граждане буквально ставят на уши низовых ис полнителей, бомбардируя письмами представителя Президента в регионе и Генпрокуратуру. При этом для «постановки на уши», собственно, и требуется то всего ниче го: чтобы жалоба не содержала откро венного бреда. Про инопланетян там не пишите, короче говоря. И упаси вас Бог от оскорбительных выпадов: большин ство инструкций по рассмотрению об ращений содержат положения, в соот ветствии с которыми переписка с заяви телями, допускающими такое, прекра щается. А еще есть выражение: лучшая за щита — нападение. Существуют, в кон це концов, отделы собственной без опасности либо прокурорские следова тели, к подследственности которых от носятся дела о преступлениях, совер шенных работниками других правоох ранительных органов. В конце концов большинство преступлений и правона рушений «оборотней» происходит от безнаказанности…

1 Совершенно замечательное выражение паразит: попробуйте подсчитать, сколько раз оно в течение дня встречает ся вам, главным образом, в прессе…

ФИНАНСЫ | ФОНДЫ НЕДВИЖИМОСТИ

Движение недвижимого

Михаил Кирьянов

Закрытые паевые фонды недвижимости — один из путей консервативных инвестиций. Впрочем, «консервативность» — еще не значит «закостенелость». Вокруг деятельности таких фондов все еще немало вопросов: уплата налогов, продажа паев, ближайшее будущее самих фондов и стратегии, которым будут следовать управляющие компании. Обо всем этом полезно знать как нынешним, так и будущим вкладчикам.

азмещение средств частных инвесто ров в фондах недвижимости стано вится все более популярным спосо бом заставить «работать» условно свобод ные финансовые ресурсы. Такой способ помещения средств обладает целым рядом преимуществ (cм. «Бизнес журнал» № 15 (51), стр. 44), одно из которых — особая си стема налогообложения. Что ж, попробуем разобраться в том, когда и сколько денег пайщикам фондов недвижимости придет ся отдать государству. Когда речь заходит о налогообложении закрытых паевых инвестиционных фондов (ЗПИФов) недвижимости, то, как правило, упоминаются следующие виды налогов: налог на прибыль, налог на имущество и НДС. С первым из них все более или менее ясно: налог на прибыль не платится, если фонд недвижимости владеет объектом не движимости напрямую, т. е. является иму щественным комплексом без образования юридического лица. Поэтому разногласий по вопросу о неуплате этого налога (в том числе и с налоговыми органами) обычно не возникает. А вот с налогом на имущество и НДС си туация несколько сложнее. Дело в том, что здесь существует некий парадокс, касаю щийся определения самого предмета вла дения пайщиков. С одной стороны, часть активов фондов недвижимости представ ляет собой собственно объекты недвижи мости, и они должны, естественно, обла гаться соответствующим налогом. Однако с другой стороны, де факто инвесторы вла деют ценными бумагами, в которых это имущество зарегистрировано. И как раз они то налогообложению не подлежат. С точки зрения генерального директора управляющей компании РОСБАНКА Вла димира Алексеева, «в соответствии с дей ствующим российским налоговым законо дательством плательщиками тех или иных видов налогов являются физические, юри дические лица, а также индивидуальные предприниматели. Таким образом, ПИФы в целом и закрытые паевые инвестицион ные фонды недвижимости (ЗПИФН) в ча

стности, представляя собой обособленный имущественный комплекс без образования юридического лица (ст. 10 ФЗ «Об инвести ционных фондах»), налогом на прибыль, на добавленную стоимость и налогом на имущество не облагаются. Однако факт владения налогооблагаемым имуществом, зарегистрированным в не облагающихся налогами ценных бумагах, представляет собой одну из не решенных на сегодняш ний день проблем. Хочется надеяться, что до конца текущего года она будет решена на законодательном уровне». Представители УК «Свиньин и партне ры» придерживаются того же мнения по вопросу об уплате налогов на добавленную стоимость и на имущество: ЗПИФы изна чально создавались как имущественные комплексы без образования юридического лица именно для того, чтобы избежать до полнительного налогообложения. Исходя из этого налог на имущество имеет смысл переносить на конечных инвесторов так же, как и налог на прибыль. Поэтому УК «Свиньин и партнеры» планирует не пла тить налог на имущество и добиваться это го и в суде, и в ФНС. А вот НДС — несмотря ни на что — платить надо, так что этот налог закладывается при расчете эффективности и доходности Первого Петербургского фонда прямых инвестиций в недвижи мость, которым управляет компания «Сви ньин и партнеры». Итак, ситуация выглядит довольно не однозначной. Вот почему каждый фонд недвижимости старается найти собствен ный выход в соответствии со своей инве стиционной стратегией и приоритетами деятельности. Проще всего, по всей видимости, этот вопрос решается в фондах, занимающихся в основном строительством различного жи лья — жилого, коммерческого или произ водственного — с целью последующей его реализации. Советник генерального дирек тора УК «Менеджмент консалтинг» Роман Шемендюк утверждает: «Действительно, в деятельности фондов недвижимости есть неурегулированные вопросы по НДС и на

логу на недвижимое имущество. Решаются они по разному. Например, за счет того, что наш фонд «Жилищное строительство» ра ботает только на этапе собственно строи тельства, т. е. «не доходит» до получения прав собственности, тем самым снимая проблему. Таким образом, пайщики платят только налог на доходы при реализации пая с разницей между ценой его приобретения и продажи (при погашении или продаже на вторичном рынке)». Да, в законодательстве есть пробелы. И в первую очередь это относится к вопросу об оформлении прав собственности фон дов недвижимости на саму недвижимость. «Вопрос до сих пор окончательно не ре шен, — говорит Роман Шемендюк. — Дей ствующие нормативные акты предполага ют регистрацию в органах юстиции всех пайщиков, что, по нашему мнению, непра вильно и недопустимо. Именно поэтому наша управляющая компания не хочет оформлять права собственности на фонд». А вот генеральный директор УК «Лидарс» Никита Иванов считает: «Это достаточно сложный вопрос; каждая компания, регис трирующая недвижимость на фонд, созда ет собственные прецеденты оформления прав на недвижимое имущество. Я наде юсь, что в ближайшие полгода эти вопросы должны разрешиться. Как бы то ни было, на протяжении последних трех лет сообще ство коллективных инвесторов продвину лось в их решении: по крайней мере, они стали понятны, и наметились векторы на правлений деятельности. Что же касается налогообложения пайщиков, то здесь во просов и не было. Налог уплачивается при погашении паев».

Продается пай Другим важным пунктом участия част ных инвесторов в ЗПИФах недвижимости является собственно механизм вхождения в фонд и выхода из него. Механизмы по купки паев достаточно просты и в разных фондах различаются в гораздо меньшей степени, чем механизмы продажи. «Про цедура приобретения пая проста и не тре БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #16 | АВГУСТ 2004

ФОНДЫ НЕДВИЖИМОСТИ | ФИНАНСЫ

бует каких то особых документов, — под тверждает Марина Кислицкая, генераль ный директор ЗАО «Конкордия Эссет Ме неджмент», управляющей компании Пер вого инвестиционного фонда недвижимо сти. — Для частных лиц, помимо желания, необходим паспорт. В момент формирова ния фонда или увеличения количества паев для их приобретения необходимо подать заявку в управляющую компанию и внести денежные средства на счет фонда или в кассу управляющей компании. Кроме того, приобрести паи фонда можно и на вторич ном рынке». «В отличие, например, от процедуры покупки и продажи паев открытых ПИФов, в закрытом ПИФе купить пай можно толь ко у его владельца; да и количество самих паев строго ограничено, — дополняет гене ральный директор УК РОСБАНКА Влади

Инвестиции для консерваторов

о всем мире фонды недвижимости (Real Estate Investment Trusts, или REITs) рас сматриваются инвесторами как удобный и понятный инструмент для консерватив ных инвестиций. Фонды недвижимости были созданы Конгрессом США в 1960 году для того, чтобы инвестиции в крупномасштабную, приносящую хорошие доходы недвижи мость сделать доступными для мелкого и среднего инвестора. Сейчас они признаны эффективным и, главное, «всепогодным» инвестиционным инструментом. В США зарегистрировано более 180 REITs, активы которых составляют более 365 млрд. долларов. Паи более чем двух третей из них торгуются на крупнейших фон довых биржах. В Канаде в 2003 году было 20 REITs с объемом рыночной капитализа ции в 10,1 млрд. долларов США. На Западе существуют различные фонды недвижимо сти в зависимости от их места расположения и типа активов. Например, активы фон дов в Канаде обычно включают торговые центры, расположенные по соседству, офи сы, промышленные здания, жилые дома, больницы и дома престарелых. В 2001 году рейтинговое агентство «Standard and Poor’s» признало развитие и рост индустрии пае вых фондов недвижимости одним из важнейших направлений инвестиций, и теперь REITs учитываются при расчете важнейших фондовых индексов.

в любой рабочий день; УК интервального ПИФа — только в течение срока, установ ленного правилами доверительного уп равления фонда (но не реже одного раза в год). Для закрытых ПИФов процедура несколько иная: уп равляющая компания не несет юридических обязательств по вы купу паев до окончания срока де ятельности фонда. Освобождение ЗПИФов от обязательства выкупать паи на законодательном уровне закреплено для того, В нашей стране планирование на длительные сроки невозможно. Поэтому бессмысленно создавать ПИФ закрытого типа, не предусмотрев для инвестора возможности «выйти в деньги».

Часть активов фондов недвижимости — это объекты недвижимости, которые должны облагаться соответствующим налогом. Но с другой стороны, инвесторы владеют ценными бумагами, в которых это имущество зарегистрировано. А они налогообложению не подлежат мир Алексеев. — Эти отличия заложены в самой природе ЗПИФа. Тем не менее, в планах УК и пайщиков ЗПИФа «Новый Дом», находящегося под управлением на шей компании, — вывод его паев на роз ничный рынок с использованием широко разветвленной по всей территории РФ агентской сети УК РОСБАНКА на базе фи лиалов агентов УКР — АКБ РОСБАНК и Бан ка ОВК. В ближайшие два года таких агент ских пунктов будет более трехсот». C продажей паев дело обстоит немного сложнее, и здесь то как раз кроется одно из коренных различий между ПИФами. Так, компания, управляющая открытым ПИФом, обязана выкупить пай у инвестора АВГУСТ 2004 | #16 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

чтобы, собрав деньги на реализацию про екта, его инициатор имел гарантии, что к нему не придут завтра их… забирать. Это немаловажно, поскольку операции с не движимостью обычно рассчитаны на дли тельные сроки. Другое дело, что грамотная управляющая компания всегда «подстелет соломку». Ведь то, что зафиксировано на бумаге, не всегда подходит рынку. В связи с большой степенью непредсказуемости в нашей стране практически ни у кого нет го ризонтов бизнес планирования на очень длительные сроки. Поэтому бессмысленно создавать ПИФ закрытого типа, не предус мотрев для потенциального инвестора воз можности «выйти в деньги». В случае воз

никновения жизненной необходимости уп равляющая компания должна помочь ему продать пай. Учитывая это обстоятельство, разные управляющие компании находят свои спо собы решения этой проблемы. Например, для повышения ликвидности наш ЗПИФ «Жилищное строительство» предлагает оферту на выкуп паев, поэтому реальный срок инвестиций в него может составить полгода. А вот ЗПИФ «Первый Петербург ский фонд прямых инвестиций в недвижи мость» под управлением УК «Свиньин и партнеры» предлагает в случае необходи мости своим пайщикам помощь в поиске покупателя на свои паи. Более того, компа ния сама производит их котировку, хотя по Закону о паевых фондах делать это не обя зана. Как говорят специалисты компании, поскольку фонд вкладывает средства в ра ботающую коммерческую недвижимость, проблем с организацией выкупа паев у них практически не существует. Кроме того, паи этого фонда можно купить и продать на бирже (ММВБ), а скоро это можно будет сделать и через агентскую сеть. Компания ведет переговоры с некоторыми банками и брокерскими домами Москвы и Санкт Пе тербурга о том, чтобы они осуществляли операции с паями «Первого Петербургско го фонда прямых инвестиций в недвижи мость». Таким образом, УК «Свиньин и партнеры» предлагает инвесторам три стратегических направления продажи паев своего фонда: с помощью самой управля ющей компании, путем котировки паев дружественными компании кредитными финансовыми учреждениями и биржевых котировок. Марина Кислицкая тоже не видит не преодолимых препятствий при желании инвестора продать принадлежащие ему паи: «Пайщик может выйти из ЗПИФа не движимости еще до окончания его рабо ты. Возможность и процедура выхода оп ределяются непосредственно правилами управления фондом и может отличаться в зависимости от фонда. Это может быть,

ФИНАНСЫ | ФОНДЫ НЕДВИЖИМОСТИ

например, продажа пая на бирже — как в случае «Первого инвестиционного фонда недвижимости». Существуют также меха низмы продажи паев через партнерский банк управляющей компании. Здесь име ются варианты продажи стратегическому партнеру по сделке РЕПО, т. е. по догово ру продажи инвестиционных паев с обя зательством обратного выкупа по заранее оговоренной цене, либо продажи пая партнерскому банку управляющей ком пании, который готов выставить оферту на выкуп паев. Продажа также может быть осуществлена через партнерский банк в случае, если тот готов заключить встречный договор на обратный выкуп инвестиционных паев с отлагательными условиями». Действительно, к настоящему моменту вопрос о продаже паев фондов недвижи мости до окончания срока их действия мо жет решаться разными способами. Но на иболее перспективным все таки, видимо, является вывод их на биржевые площадки. Как же обстоят дела с биржевой торговлей паями фондов недвижимости в настоящее время? «Сейчас на ММВБ торгуются паи двух фондов недвижимости, — комментирует директор по развитию УК «РЕГИОН Деве лопмент» Наталия Прокопьева. — Мы так же планируем вывод своих паев на биржу после формирования фондов. Уже можно точно сказать, что это будет ММВБ — как ведущая площадка; тем более что опыт вы ведения паев на биржу у нас имеется: ведь именно наша команда выводила на ММВБ паи Первого фонда недвижимости. Тогда паи стоили достаточно дорого (более 45 тысяч долларов), и мы обратились к ФКЦБ за разрешением на торговлю их дробными частями. Разрешение регулятора рынка бы ло получено, но биржа не нашла техничес ких возможностей для продажи дробных частей пая. Теперь данная тема нам не ин тересна, так как стоимость паев формиру ющихся под нашим управлением фондов будет не столь велика». А вот как оценивает опыт продаж паев фонда недвижимости, находящегося под управлением УК «Конкордия Эссет Менед жмент», генеральный директор компании Марина Кислицкая: «Паи „Первого инвес тиционного фонда недвижимости” котиру ются на Московской межбанковской ва лютной бирже (ММВБ). Биржа проводит денежные расчеты по итогам торгов, пере регистрацию прав собственности по счетам депо в Национальном депозитарном цент ре (НДЦ). Для того чтобы приобрести пай, инвестору необходимы банк или инвести ционная компания, оказывающие брокер ские услуги. Для осуществления сделки не обходима поставка в банк брокер денеж ных средств для обеспечения покупки ин вестиционных паев. Желательно (но не обязательно) открытие счета в реестре пай щиков фонда для зачисления приобретен ных паев на счет владельца. В любом слу

Новые имена

аже в сезон летних отпусков появление новых фондов не заставляет себя ждать. Так, кроме упоминавшихся планов УК КИТ и АИЖК на пресс конференции, состо явшейся 30 июня нынешнего года, о своем намерении создать паевой инвестицион ный фонд недвижимости заявило ОАО «Торговый Дом ГУМ». Конкурс по выбору управ ляющей компании выиграла УК «Тройка Диалог». Основными активами этого фонда должны стать непрофильные объекты недвижимости, находящиеся во владении ТД ГУМ и не приносящие ощутимой прибыли (в том числе в других городах — таких как Ко строма и Самара). Регистрация создаваемого фонда намечена на осень текущего года. При этом собственником большей части паев в момент создания фонда будет сам ТД ГУМ; но небольшая их часть (в любом случае — меньше блокирующего пакета) предна значена и для продажи: в первую очередь — пенсионным фондам. В перспективе пла нируется обращение паев фонда на ММВБ. В тот же день, 30 июня 2004 г., были зарегистрированы Правила доверительного управления инвестиционного фонда «Закрытый паевой инвестиционный фонд недви жимости „Перспективные инвестиции”» под управлением УК «РЕГИОН Девелопмент». Датой начала формирования фонда было назначено 16 июля 2004 года. «Перспектив ные инвестиции» станут уже вторым фондом недвижимости под управлением компа нии «РЕГИОН Девелопмент». Ранее (14 июня 2004 года) началось формирование «За крытого паевого инвестиционного фонда недвижимости „РЕГИОН Фонд Недвижимос ти”». Фонд рассчитан, в первую очередь, на частных инвесторов, поэтому в качестве проектной программы выбрано возведение инвестиционно строительной компанией «СИТИ ХХI век» жилья бизнес класса в Строгино. До завершения формирования фонда выдача одного инвестиционного пая осуществляется на сумму 10 тысяч рублей. Мини мальная сумма инвестирования составит 30 тысяч рублей. Интересно отметить, что срок действия договора доверительного управления создающимся фондом составляет один год, тогда как ранее ЗПИФы недвижимости в нашей стране создавались не ме нее чем на четыре года.

чае стоит обратиться за консультацией в управляющую компанию». Говорить об активной торговле паями ЗПИФов недвижимости на бирже пока ра новато. Как считает генеральный директор УК «Лидарс» Никита Иванов, «это — вопрос будущего, когда индустрия коллективных инвестиций займет достойное место на фи нансовом рынке». Поддерживает коллегу и генеральный директор УК РОСБАНКА Вла димир Алексеев: «Возможность вторичного обращения паев любых категорий фондов и, в частности, ЗПИФов недвижимости за конодательством предусмотрена и на прак тике уже реализована. Однако широкого распространения торговля данными паями на биржевых площадках пока не получила. Паи ПИФов — инструмент для инвесторов новый, и к нему нужно привыкнуть. К при меру, на всех российских биржах торгуются паи только двух ЗПИФов недвижимости. (Речь идет о «Первом инвестиционном фонде недвижимости» (см. выше) и «Пер вом Петербургском фонде прямых инвес тиций в недвижимость» под управлением УК «Свиньин и партнеры», о начале обра щения паев которого на ММВБ было заяв лено 28 июня текущего года. — Прим. авт.). Тем не менее, вторичное обращение паев ЗПИФН и, в частности, их обращение на ор ганизованном рынке — это желаемая пер спектива».

Пути Так как же паевые фонды недвижимос ти будут развиваться в ближайшее время? Каково их будущее в нашей стране? Может БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #16 | АВГУСТ 2004

ФОНДЫ НЕДВИЖИМОСТИ | ФИНАНСЫ

быть, со временем они станут конкурента ми ипотечных компаний и агентств недви жимости в борьбе за деньги инвесторов? Вот что думают по этому поводу профес сионалы рынка. Роман Шемендюк (УК «Менеджмент консалтинг») уверен: «По своей сути ЗПИФ недвижимости является совсем иным инструментом, нежели агент ство недвижимости. В отличие от послед них мы не предоставляем физическим ли цам услуги по продаже квартир. ЗПИФ — инвестиционный институт, служащий для прироста вашего капитала, а не для удов летворения потребительских нужд. От ипо течных фондов, имеющих доход за счет процентов по кредитам, ЗПИФ недвижи мости отличает то, что здесь прирост акти вов зависит от изменения конъюнктуры рынка недвижимости и разницы цен на этапах начала и конца строительства, т.е. в данном случае предполагаемая доход ность гораздо выше».

Тем временем Владимир Алексеев (УК РОСБАНКА) полагает, что говорить о воз можной конкуренции ЗПИФ недвижимос ти и ипотечных программ попросту рано ввиду недостаточной развернутости по следних. Поскольку пакет законопроектов, связанных с ипотекой, еще находится на рассмотрении в Государственной Думе, то пока достаточно сложно прогнозировать работоспособность ипотеки в отдаленной перспективе. В то же время около двух де сятков ЗПИФов недвижимости уже успеш но работают. Можно также подчеркнуть, что инвестиции в недвижимость всегда привлекали внимание инвесторов как воз можность получения высокого дохода с достаточно низким риском. Однако доступ на этот рынок затруднен. Его ограничивают высокая капиталоемкость инвестиций, специфика деятельности на данном рынке и длительный срок инвестиций. ЗПИФ не движимости как институт коллективных

В отличие от ипотечных фондов, прирост активов закрытых паевых фондов недвижимости зависит от изменения конъюнктуры рынка недвижимости и разницы цен в начале и в конце строительства. А значит и предполагаемая доходность здесь гораздо выше Если рынок недвижимости не будет предлагать достойной отдачи, управляющие компании могут легко переключиться на рынок ценных бумаг либо на венчурный бизнес.

АВГУСТ 2004 | #16 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

инвестиций позволяет решить все эти во просы, а также повысить эффективность вложений на рынке недвижимости за счет налоговых преференций, а именно — от ложенного налогообложения». Ну и, наконец, нужно понимать, что паевые инвестиционные фонды (в том числе недвижимости) — это не самоцель, а всего лишь инструмент финансового рынка. «Мы не конкуренты агентствам не движимости и, тем более, агенствам с ипотечными программами. Мы занима ем разные ниши, обслуживаем разных клиентов: мы обслуживаем инвесторов, а они — нуждающихся в улучшении жи лищных условий, — утверждает Никита Иванов (УК «Лидарс»). — В то же время, если рынок недвижимости не будет пред лагать достойной отдачи, мы переклю чимся на рынок ценных бумаг либо вен чурный бизнес. Агентства недвижимости в последнее время активно развивают ин вестиционную составляющую своего биз неса, где одним из инструментов опять же является паевой фонд недвижимости. Я знаю, что несколько крупных агентств начинают входить в этот бизнес. Емкость рынка недвижимости сейчас такова, что он спокойно сможет переварить увеличе ние инвесторов». Марина Кислицкая видит возможность появления опосредованной взаимосвязи между участием частных лиц в фондах не движимости и дальнейшим вхождением в ипотечные программы: «На наш взгляд, конкурентами ипотечных компаний и

агентств недвижимости фонды недвижи мости не являются. Вложение в фонд не движимости, скорее, можно рассматри вать как первый шаг к ипотеке — в том смысле, что человек облегчает себе заем и его условия. В этом случае, например, че рез три года ипотечный кредит для него взять будет гораздо проще, причем на го раздо большую площадь. И, конечно, да леко не все инвесторы фонда нацелены на покупку квартиры напрямую или через ипотечный кредит». Итак, судя по всему, одним из вариан тов развития уже существующих и созда ния новых фондов недвижимости может стать более тесное взаимодействие управ ляющих компаний с ипотечными агент ствами, агентствами по жилищному кре дитованию, а также другие варианты со вместной деятельности с институтами, имеющими то или иное отношение к не движимости. Подтверждением могут слу жить подписанные в этом году соглашения между государственным Агентством по ипотечному жилищному кредитованию (АИЖК) и двумя управляющими компани ями. В первом из них — подписанном в мае с УК «Креативные инвестиционные техно логии» (КИТ) — декларируется намерение провести совместную работу по созданию осенью 2004 года фондов недвижимости с целью финансирования жилищного стро ительства. Таким путем управляющая ком пания получит государственную поддерж ку своих проектов и гарантии выкупа по строенного жилья, а АИЖК привлечет но вые средства в строительство жилья (по скольку само по закону вкладывать в него деньги не может). А совсем недавно, 2 ию ля текущего года, состоялось подписание соглашения с УК «РЕГИОН Девелопмент». Контракт предусматривает подготовку и реализацию проекта по формированию закрытых инвестиционных фондов недви жимости с целью инвестирования в строи тельство жилья в регионах России. В част ности, речь может идти о регионах Сибир ского федерального округа. Ранее заинте ресованность в подобных проектах выра жали и такие управляющие компании как «Менеджмент Консалтинг» и управляю щая компания Промышленно строитель ного банка. Основным направлением развития ЗПИФов недвижимости сегодня является освоение новых объектов инвестирова ния и упрощение оборачиваемости их па ев путем размещения на биржевых пло щадках и «приближения» к частному ин вестору. Как считают в УК «Свиньин и партнеры», может наступить момент, «ко гда люди и организации между собой начнут рассчитываться паями наших фон дов. Это произойдет не сразу, но в прин ципе вполне возможно. И это будет са мым точным и надежным свидетельством того, что у нас надежная репутация, что люди доверяют тем активам, под которы ми стоит наша подпись».

ТЕМА НОМЕРА | РАБОЧИЙ МОТИВ

Кадры решают всё.

И.В. Сталин

Призыв к труду Как заставить мужика работать? Михаил Попов

Уже который раз мелькает в теленовостях сюжет: решил предприниматель X взять в свои руки то, что осталось от колхоза в селе N. Купил технику, племенной скот… да вот беда: не хотят вкалывать мужики. На работу не выходят, чуть деньги получат — пропивают в тот же день. Те, кто хоть что!то умел, давно в город уехали. Неужели все так безнадежно?

вы, во многих случаях — да. Послови ца «как работаем — так и живем» вер на в абсолютном большинстве случа ев, и, посмотрев на то, как люди живут, можно получить точное представление о том, как они работают. В ряде случаев, од нако, удается, казалось бы, невозможное: заставить трудиться тех, кто вчера еще счи тался совсем негодящим. Причем «заста вить» — не очень хорошее тут слово, люди начинают работать даже без особого внут реннего принуждения. Как добиться по добных результатов? Тема для «Бизнес журнала» представляет особый интерес, потому что, найдя путь к повышению тру доспособности и трудолюбия, можно от крыть огромные резервы для успеха своего предприятия. А для страны в целом… Поста раемся, однако, избежать высоких фраз и перейдем к делу. Первое, что необходимо, — отказаться от иллюзии, что из вчерашнего лентяя можно за короткий срок сделать образцового ра ботника. Это дело даже не лет, а поколений. И корни нынешней удручающей ситуации с «человеческим капиталом» в России уходят

в наше недавнее прошлое. Увы, октябрь ский переворот и десятилетия после него способствовали селекции худших человече ских качеств. Успеха добивался не тот, кто умел прожить на земле или в городе своим трудом, прокормить семейство и т. д. Такие чаще всего награждались званием «кулака» со всеми вытекающими печальными по следствиями вплоть до физического уничто жения. Зависть, отсутствие моральных принципов, наоборот, поощрялись продви жением по социальной лестнице. Огромный удар по населению нанесла война: так, к ее концу в живых остались только 3% мужчин 1923 года рождения. Банально повторять, что последующая история также не привет ствовала проявление инициативности и тру долюбия. «Будь как все, не высовывайся», «где бы ни работать, лишь бы не рабо тать» — известные принципы выживания в советские времена. О том, насколько важна память поколений в восстановлении трудо вых ресурсов, говорит опыт быстрого воз рождения экономики у наших ближайших соседей — стран Прибалтики и Восточной Европы, период советской власти для кото

рых длился хотя бы на пару десятилетий меньше, чем в России. И практически «чис тый эксперимент» — история разделения Германии. После воссоединения в западной ее части обнаружили, что в восточной за со рок лет люди разучились работать (по не мецким понятиям), и требуются огромные усилия, чтобы вернуть их к продуктивному труду. Что же тогда можно сказать о нашей стране? Конечно, не всё и не везде так плохо. И в России, несмотря на многолетнее насаж дение лозунга, что «всякий труд у нас в поче те», не перевелись люди, готовые много ра ботать и зарабатывать — руками ли, головой или и тем, и другим сразу. Наша задача, однако, понять, что мож но улучшить именно там, где плохо с пре словутым «человеческим капиталом». Крупные города и другие страны, как маг нит, притягивают мотивированных и тру долюбивых людей, желающих добиться лучшего в жизни, — для себя или своих де тей. Частный, но показательный пример: в Москве несложно найти строительную бригаду, которая рада взяться за любой по сильный для нее заказ, и очень велика ве БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #16 | АВГУСТ 2004

РАБОЧИЙ МОТИВ | ТЕМА НОМЕРА

роятность, что эти строители будут с Украи ны. Однако не далее как этим летом один из моих коллег с ног сбился, разыскивая в небольшом курортном украинском городе рабочих для выполнения небольшого стро ительного проекта на своей «южной даче». Может, мало денег предлагал? Вовсе нет, готов был заплатить цену гораздо выше «московской». Найти в крупном городе людей, готовых достойно работать за достойные деньги или за возможность быстрого роста по ка рьерной лестнице, — несложно. Не подо шел человек? Если это не ключевой сотруд ник, можно спокойно его уволить, не опа саясь, что не найдешь замены. Иная ситуа ция в небольших городах и сельской мест ности: люди там наперечет, других нет и не будет. Хочешь что то сделать, придется иметь дело с ними. Или привезти работни ков издалека, что оправдано далеко не во всех случаях. Инвестор на фондовом рынке знает, что наибольшую прибыль можно получить, во время купив те акции, будущего роста кото

лия, предпринимаемые теоретиками и прикладными исследователями в этой об ласти, вопрос еще очень далек и от оконча тельного ответа, и от понимания того, будет ли когда нибудь найден универсальный ответ. Все упирается в понимание челове ческой природы, потемки чужой души и другие фундаментальные проблемы. Хотя над вопросом, как побудить со трудников к более эффективному труду, задумывался, наверное, каждый управля ющий все последние три тысячи лет. Серь езные научные работы в этой области нача лись только в середине двадцатого века. Точнее, именно в это время к решению проблемы стали подходить с научными ме тодами — формулируя теории и проверяя их на практике. А поскольку человек мно гогранен, то с какой стороны ни подсту пись, родится новая теория. Классиком жа нра считается Абрахам Маслоу, сформули ровавший в сороковых годах прошлого ве ка свою «пирамиду потребностей». Все че ловеческие нужды он подразделил на пять категорий:

В Древнем Риме словом stimulus обозначали заостренную палку, которой, в зависимости от обстоятельств, воевали или подгоняли быков с пастбища. Ткнет пастух быка, тот «простимулируется» и бежит в нужном направлении рых большинство не видит, но этот потен циал присутствует в скрытой форме. По аналогии можно рассматривать и «челове ческий капитал». Однако насколько этот ка питал способен вырасти — зависит от само го работодателя. Как же можно, утрируя во прос, «заставить мужика работать»? Впро чем, «мужик» — здесь не очень к месту, хо тя сплошь и рядом звучит в обиходе. Так же как и «заставить» — нужно, чтобы человек работал сам и с удовольствием, только тог да его труд будет по настоящему продук тивным. Лучше применять более современ ное выражение «стимулировать», но только если забыть о его латинских корнях. В Древ нем Риме словом stimulus обозначали заос тренную с одного конца палку, которую ис пользовали в бою, а в мирное время упот ребляли для того, чтобы погонять быков. Ткнет пастух такой палкой быка, тот «про стимулируется» и бежит в нужном направ лении. Гораздо уместнее слово «мотива ция», — то, что побуждает двигаться. Старая мудрость гласит: можно привес ти коня на водопой, но нельзя заставить его пить. Он будет пить, только если сам хочет этого. То же и с человеком — его, конечно, можно заставить трудиться под той или иной угрозой, однако нельзя ожидать, что из под палки он будет делать все хорошо и эффективно. Как же устроить так, чтобы че ловек сам захотел работать, как «замотиви ровать» его? Несмотря на огромные уси АВГУСТ 2004 | #16 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

физиологические потребности; безопасность; принадлежность; признание; самореализация. Базовыми являются физиологические потребности: еда, питье, сон. Если они удовлетворяются, человек начинает забо титься о собственной безопасности. Если и с этим все в порядке, возникает потреб ность в принадлежности к коллективу: про ще говоря, хочется дружить и общаться с подобными себе. Затем — желание в этом коллективе выделиться, получить призна ние и стать уважаемым человеком. И, на конец, самореализоваться, полностью рас крыть свой потенциал, свои творческие возможности. Как и любая закономер ность, подмеченная на столь сложном ма териале, как человеческие отношения, «пи рамида Маслоу» не работает с точностью законов физики. Взять хотя бы многократ но проверенную практикой крылатую фра зу: «Художник должен быть голодным». Однако в целом для среднестатистического человека, живущего среднестатистически ми ценностями среднестатистического об щества, это работает. Доказательство от противного — неэффективность военного коммунизма, попытки заставить людей прожить на одних лозунгах. Базовый вы вод, который делает Маслоу, — нет смысла удовлетворять «высшие» потребности, не

удовлетворив «низших». Что, в общем то, каждому понятно из собственного опыта. В попытках найти подход к противоре чивой человеческой натуре другой ученый, Дуглас МакГрегор, не стал идти на компро мисс и сформулировал в шестидесятые две теории — «теорию X» и «теорию Y». Согласно «теории X», среднестатистиче ский человек работу ненавидит и бежит ее при первой же возможности, а потому: чтобы заставить людей хорошо рабо тать, их нужно все время контролировать; человек стремится избежать ответ ственности, нуждается в направлении из вне и превыше всего ценит собственную безопасность. Большинство предприятий, по мнению МакГрегора, управлялось по данным прин ципам, и это неправильно, потому что, по мимо материального вознаграждения, че ловек нуждается также в мотивации более высокого уровня. Управляя людьми в духе «теории X» и не давая им проявлять свои лучшие качества, руководители получают вполне предсказуемое поведение: люди ра боту ненавидят, нуждаются в контроле и т. д. Более гуманная «теория Y» полагает, что: физическая и умственная работа явля ется такой же естественной потребностью, как отдых или игра; контроль и принуждение — не един ственные способы заставить человека ра ботать; он сам может направлять себя, если привержен целям своей организации; при определенных условиях человек может не только отучиться избегать ответ ственности, но и сам будет искать ее. Как считает МакГрегор, обе теории ра ботают в реальной жизни, но для достиже ния наилучших результатов нужно созда вать все условия, чтобы для каждого кон кретного человека, для каждого сотрудни ка перейти от управления по «теории X» к управлению по «теории Y». Что же делать в случае низкой мотива ции сотрудников, или, говоря простым языком, когда люди не хотят работать? Принято считать, что справедливая по ве личине и регулярно выплачиваемая зарп лата решает все проблемы. Это не всегда так. Бывает, конечно, когда люди работают не за деньги, а из принципа, получая через это сильное моральное вознаграждение. Но, разумеется, когда достаточные для жизни средства они все таки получают. На туры творческие, самомотивированные — случай особый и за рамки темы этого номе ра пока выходящий. Большой практичес кий интерес имеет другой вариант: деньги не действуют, несмотря на то, что живут люди на грани бедности или даже за ее гра нью. Лилия Овчарова, директор научных программ Независимого института соци альной политики и заведующая лаборато рией уровня жизни Института социально экономических проблем народонаселения РАН, называет это состояние «привычной бедностью». Если человек остается без ра боты и средств к существованию, его ос

ТЕМА НОМЕРА | РАБОЧИЙ МОТИВ

ломается во время гарантийного периода, деньги, переменная часть зарплаты, сокра щаются. Это избавляет рабочих от желания увеличивать объем производства в ущерб качеству, использовать бракованные зап части и т. д.». Включаются и моральные сти мулы: «Очень важный момент: люди долж ны гордиться собственным трудом. В част ности, на заводе активно поощряются ра ционализаторские предложения». Меры дисциплинарного воздействия, по мнению Дмитрия Лебединского, также очень важ ны, однако «здесь нельзя перегибать пал ку, иначе можно получить обратный эф фект. Существенный момент: средний воз раст рабочих на заводе — около сорока лет. А значит для них имеют значение стимулы еще советских времен. Такая же ситуация и в компании «Ронова Клининг». «Большин ство сотрудников уборочных компаний — Крупные города притягивают мотивированных людей, желающих добиться лучшего в жизни. Регионы, из которых они уезжают, теряют самое активное население.

новное желание — найти работу, чтобы за работать на жизнь. Однако трехлетнее пре бывание в бедности меняет приоритеты: на первом плане оказывается не стремление найти работу, а желание сэкономить. Через семь лет такой жизни наступает социальная деградация: человек уже слабо реагирует на возможность заработать, переключая все свое внимание на заботы об экономии. При этом он вполне может не терять чув ство самоуважения, быть «бедным, но гор дым» — как крестьянин, отказавшийся на ночь глядя буксировать на своей лошади поломавшийся снегоход нового русского. По одной байке, очень похожей на правду, он не отступил от своего слова отложить поездку на утро, несмотря на то, что цену за буксировку в азарте взвинтили до десяти тысяч долларов. Скорее всего, эти деньги были для него абстракцией. Можно ли вытащить человека из состо яния привычной бедности, привлечь к ак тивному труду с высокой самоотдачей? Можно, но сложно. Недостаточно прийти и сказать: «Я стану платить десять тысяч руб лей в месяц, выходите завтра на работу». Это не будет достаточным, понятным сти мулом. Человек должен осознавать, зачем и для чего он работает, в конечном итоге — для себя и на себя. Базовые механизмы влияния человече ского поведения излагает в своей статье Ольга Шаповалова. Пока лишь хочется за метить, что чем ниже мотивация человека, тем детальнее нужно дробить работу на от дельные задания, тем проще должны быть как отрицательные, так и положительные стимулы. Если сотрудник воспринимает зарплату в конце месяца как некую абстрак цию, платить ему нужно каждую неделю или по факту выполнения задания. Сде лал — получи. И только добившись каких

Чем ниже мотивация работников, тем выше должна быть мотивация управляющих, тем больше усилий приходится им прилагать для достижения необходимых результатов. Например, более детально дробить работу на микрозадания и контролировать их выполнение то результатов, переходить на зарплату раз в месяц. И далее — включать другие стиму лы, по «пирамиде Маслоу». Универсаль ное правило: чем ниже мотивация работ ников, тем выше должна быть мотивация управляющих, тем больше усилий прихо дится им прилагать. Теория — это хорошо, но как обстоит де ло с мотивацией персонала в реальных российских компаниях? Дмитрий Лебе динский, член совета директоров Ирбит ского мотоциклетного завода, считает, что основной проблемой для рабочих раньше была несвоевременно выплачиваемая зар плата, и как только этот вопрос решили, трудиться они стали намного лучше: «Чело век хочет получать удовлетворение от соб ственного труда. Главная задача менедже ра — дать ему возможность реализовать это желание. Во первых, человек должен понимать, что делает ответственную и важ ную работу. Во вторых, ему нужно платить не обязательно высокую, но достойную зарплату, и, что очень важно, — платить ре гулярно». Зарплата рабочих основного производства состоит из постоянной и ре гулируемой части. Регулируемая зависит от того, насколько выполнен план, и от качес тва выпускаемой продукции: «Если, напри мер, двигатель, собранный бригадой, не дает гарантийных случаев, выплачивается дополнительная премия. Если двигатель

это люди от 30 до 45–50 лет, то есть воспи танные в духе социализма. Не коммуниз ма — а именно социализма. Мы стараемся, чтобы нашим сотрудникам было удобно и комфортно работать с нами, пытаемся хоть немного облегчить им переход к «матери альной» действительности, сохраняем этот дух, — говорит Ирина Угрюмова, директор по персоналу компании. — Нематериаль ная мотивация играет важнейшую роль в стимулировании этой категории персона ла. Дух коллективизма, поощрения, почет ные грамоты, газета, поздравления, доски почета. Карьерный рост, конечно. Люди должны чувствовать себя защищенными. Разбираю каждую жалобу лично и лично просматриваю каждую анкету на предмет карьерного роста (такое анкетирование проводится ежемесячно)». Вместе с тем, не все моральные стиму лы, усвоенные из западных учебников по бизнесу, работают в России. Например, ме дицинская страховка, являющаяся одним из основных критериев при выборе работы в США, в России пока ценится очень мало. Люди просто не знают, что с ней делать. В компании «Александра и Софья», специа лизирующейся на выпуске продуктов быс трого приготовления, обнаружили это по данным опроса сотрудников завода в Рязанской области. Такая вот… полит экономия получается. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #16 | АВГУСТ 2004

РАБОЧИЙ МОТИВ | ТЕМА НОМЕРА

Почему люди не работают?

Ольга Шаповалова, консультант по поведению

Менеджер, который стремится ответить на вопросы мотивации работников и желает создать в коллективе продуктивную атмосферу, не может не интересоваться основами поведенческого анализа. Разбираясь в них, освоив механизмы, адаптируя их к отечественной культуре, он может гибко и эффективно использовать формы поощрения для повышения работоспособности своих сотрудников. Законы просты, но простота эта — кажущаяся. Только правильно применяя их, можно прийти к желаемому результату.

адача любого руководства — орга низовать процесс так, чтобы люди работали, как говорится, на пол ную катушку. Каждый руководитель зна ет, сколько усилий нужно приложить для этого. В попытках повысить эффектив ность сотрудников он обращается к лите ратуре (а ее сейчас великое множество) или привлекает консультантов (которые неимоверно дороги). Советы, предло женные в книжках или консультантами, иногда помогают, а в ряде случаев оказы ваются бесполезными. Как же настроить поведение людей так, чтобы они начали трудиться эффективно? В настоящее время, несмотря на мно жество теорий и подходов, не существует однозначного понимания поведения дру гого человека. В середине ХХ века в США даже появилась наука под названием «пове денческий анализ», но и там она до сих пор считается на укой новой. По веденческий анализ можно применять в лю бых сферах: в эко номической, обра зовательной, полити ческой, медицинской… Су ществует отдельное направ ление поведенческого анали за для работы с бизнесом — Or ganizational Behavior Manage ment (OBM). Все методики и программы OBM изна чально разрабатывались применительно к американским компаниям. Попытки ис пользовать их в других странах показали, что успех достигается только при адапта ции к местным культурным особеннос тям. Так, в 2002 году «Journal of Organiza tional Behavior» № 23 (3) опубликовал ста тью о применении универсальной про граммы в крупных компаниях в Марокко и Мексике (в Марокко — SGS Thomson, в АВГУСТ 2004 | #16 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

Мексике — Danone). Нововведения в ме неджменте для Марокко были согласова ны с принятыми в обществе исламскими нормами поведения. В Мексике, где на первом месте у человека обычно стоит се мья в основном учитывались именно эти отношения. Все методики OBM основываются на базовых положениях поведенческого анализа. Основоположник поведенческо го анализа — Беррес Скиннер (Burrhus Skinner) — дал определение понятию «по ведение». Это то, что человек делает и что можно наблюдать: он сидит, идет, пишет, смотрит телевизор, думает, смеется и т. д. Скиннер описал и законы поведения, ко торые так же логичны и строги, как зако ны математики. Все они были подтвер ждены экспериментами. Основной закон такого анализа: «по ведение будет повторяться, если оно ка ким то образом поощряется, и не будет повторяться, если не поощряется никак». Человек поднимает трубку телефона (по ведение), когда слышит звонок, и начи нает разговаривать с товарищем (поощ рение). В следующий раз, когда телефон зазвонит, он снова поднимет трубку. Этот же человек здоровается со своим сосе дом (поведение), а сосед никак не отве чает (нет поощрения) раз, второй, третий. В определенный момент человек переста нет здороваться с соседом. Закон уж очень прост и очевиден. Что же здесь анализировать? Проблема — в определении поощрения, в его количест ве и умении использовать. Исследования показали, что каждому человеку требуется собственный, инди видуальный вид поощрения. Одному нужно, чтобы его работу отметили дру гие, другому — чтобы заплатили поболь ше денег, третьему — чтобы дельно по критиковали, четвертому — закончить ра боту в срок, пятому важен сам процесс и т. д. Определить тип поощрения можно только экспериментальным путем.

Сначала необходимо провести наблю дение и выяснить, что сотруднику нравит ся, что он чаще всего предпочитает де лать, как реагирует на похвалу. Продумав тип поощрения, проверить его на практи ке. Закон поведенческого анализа: ис пользовать поощрение непосредственно по окончании человеком работы, если, конечно, вы хотите, чтобы он делал ее и в будущем хорошо. Если после этого чело век опять берется за дело, значит тип по ощрения был выбран правильно, если же нет, надо подобрать другой. Случается, приходится перебирать много разных ти пов поощрений, но никогда не бывает, что установить его невозможно. Самым действенным поощрением являются деньги, потому что человек может использовать их для приобрете ния множества приятных вещей — еды, питья, одежды, развлечений, то есть то го, что ему хочется. Однако деньги здесь могут и не работать. Главных причин обычно две. Первая: человек получает денежное поощрение (зарплату, пре мию) по определенному графику, а не сразу после выполненной работы. Если работа требует длительного времени, объем ее велик, то выплачиваемые по графику деньги вообще теряют свой ство поощрения. Ведь любая продолжи тельная работа состоит из множества мелких действий, а они выполняются без поощрения. В следующий раз чело век без рвения возьмется за аналогич ное дело. Вторая причина — количество денег. Для каждого типа усилий, потра ченных на работу, существует опреде ленная сумма, которая может поощрять эти усилия. Обычно количество денег пропорционально растет с увеличением усилий, но для каждого человека оно индивидуально. Выяснить это довольно просто, точно так же, как и эффектив ность любого другого типа поощрения: если человек продолжает работать с та кими же усилиями, то сумма денег оп тимальна для их поддержания.

ТЕМА НОМЕРА | РАБОЧИЙ МОТИВ

порой, она сводила на нет сам результат. Человек испытывал неудобство оттого, что поощрение проходило различные этапы обсуждения: «выдвижение» в кол лективе, утверждение различными ин станциями. Бюрократизация превращала поощрение работника в сущее наказание. Кроме того, с точки зрения поведенческо го анализа нарушался базовый принцип незамедлительного поощрения при каче ственно выполненной (или выполняе мой) работе. К тому же, строгое ранжи рование вида поощрения в зависимости от должности работника нивелировало саму идею. С другой стороны, исследования по казывают, что и на Западе поощрение в виде похвалы — совершенно не освоен ный прием. Именно в связи с этим кон сультанты, практикующие в ОВМ, учат менеджеров Америки хвалить подчи Продуктивность и климат взаимоотношений напрямую зависят от того, насколько сотрудники согласны со своим положением.

Второй действенный тип поощрения — похвала. К ней у человека привыкания нет, поэтому использовать ее можно ча ще, чем обычно, но применять надо пра вильно. Во первых, хвалить надо только после выполнения работы, а не перед на чалом. И важно, конечно, учитывать каче ство. Эксперименты, проводившиеся в американской школе, показали очевид ную разницу выполнения творческого за дания двумя группами учащихся. Одну группу учитель хвалил, когда принимал работы, не проверяя их. Учеников второй хвалил выборочно — только тех, у кого работы были интересными. Вторая груп па, выполнив следующие задания, пока зала значительно улучшенные показате ли. Во вторых, хвалить нужно сразу после завершения действий, которые жела тельно закрепить надолго. В третьих, не обходимо подобрать верный тип одобре ния, учитывая индивидуальные особен ности сотрудников. Кого то надо похва лить наедине, кто то любит выслушать похвалу в присутствии коллег, одного на до просто похлопать по плечу, а другой терпеть не может такого панибратства. Хорошо работает наглядное поощре ние — отпечатанная благодарность, пись мо от начальства, фотография лучшего работника недели при входе и т. п. Неко торые менеджеры могут интуитивно вы брать правильное поощрение. Таковых обычно считают талантливыми и мудры ми управляющими, под их началом люди работают с удовольствием. В советский период поощрения в фор ме благодарностей, похвальных грамот, фотостендов «лучших производственни ков» и т. п. были распространены доволь но широко. Однако главная ошибка за ключалась в «забюрократизованности»,

Основная проблема заключается в правильном определении вида поощрения, в его количестве и умении использовать. Ведь то, что является для одного человека мощным стимулом к труду, другого может совершенно не волновать

Как прекратить опоздания

ак сделать так, чтобы сотрудники приходили на работу вовремя, не применяя како го либо давления, используя только формы поощрения? Ведь почти в любом кол лективе несколько человек хронически опаздывают к началу рабочего дня, каждый раз находя для этого весомые аргументы. Менеджер, начиная программу, должен рассматривать весь коллектив как единый организм. Оформляется доска, на которую наносятся: дни недели — по горизонтали, имена сотрудников — по вертикали. Доска в форме таблицы выставляется на видное место. Каждое утро менеджер, приходящий чуть раньше, отмечает (форма отметки про извольная) имена пришедших без опоздания. Отметка в таблице рассматривается как безотлагательное поощрение своевременного прихода на работу. Чаще всего такого поощрения бывает достаточно, чтобы люди старались приходить без опозданий. Если ситуация не изменяется в течение 1–2 х месяцев, вводится дополнительное поощре ние. Например, менеджер информирует сотрудников (письменно или на текущем со брании): если в течение первых четырех дней недели у 80% сотрудников будут отметки своевременного прихода, то в пятницу все могут закончить работу на час раньше. Дру гой пример: менеджер следит за тем, как изменяется количество отметок в таблице в сравнении с показателями предыдущей недели. Как только их число увеличилось, ме неджер организует утренний кофе с выпечкой для всех сотрудников вне зависимости от своевременного прихода. Во время совместного «кофепития» менеджер благодарит всех за улучшение показателей. Эти дополнительные поощрения могут быть изменены в зависимости от специфики коллектива. Выходить из программы надо постепенно. Когда результаты устраивают менеджера, доска выставляется не каждый день, а 1–2 раза в неделю, потом — несколько раз в месяц. Дополнительное поощрение предоставляется или через нарастающий интервал времени, или поощрение уменьшается: вместо ухода с работы на час раньше — окон чание рабочего дня раньше на 50 минут, вместо кофе с выпечкой — просто кофе. Если при уменьшении поощрения результаты ухудшились, значит, выход из программы для данного коллектива был слишком быстрый. В этом случае рекомендуется либо вер нуться к началу программы, либо изменить тип поощрения. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #16 | АВГУСТ 2004

РАБОЧИЙ МОТИВ | ТЕМА НОМЕРА

Не можешь — научим, не хочешь — захочешь

юбая программа поощрения будет эффективной, если поведение, которое надо за крепить, уже существует. Если же поведения еще нет, то поощряй — не поощряй, ничего не произойдет. Поэтому сначала необходимо научить человека выполнять опре деленные действия и только потом уже начинать программу поощрения. Аналитики разработали множество методов эффективного обучения людей новому поведению. Однако базируются они все на следующих основных принципах: Процесс обучения нужно построить так, чтобы свести число возможных ошибок до минимума. Для этого, начиная обучение сложному поведению, необходимо разделить его на ряд простых последовательных шагов. Каждый шаг объясняется или демонстри руется человеком, который уже хорошо освоил данное поведение. Удачное повторение обучаемым — поощряется, неудачное — корректируется. Повторение — фундаментальная основа для обучения. Повторять необходимо для того, чтобы новые действия отнимали у человека мало энергии. Чем меньше усилий тратится для выполнения работы, тем больше удовольствия эта работа доставляет. Бо лее того, наблюдения и эксперименты показывают, что если человек вынужден часто повторять какое нибудь изначально даже не очень приятное ему поведение, то со вре менем такое поведение становится потребностью. Каждый человек индивидуален. Поэтому подход к обучению должен учитывать осо бенности личности. Для кого то, чтобы повторить правильные действия, будет доста точно только наблюдения; кому то потребуется выполнить их с преподавателем; а ко му то постоянно необходима под рукой пошаговая инструкция. В процессе обучения человек должен получать удовольствие.

ненных. Одно только это умение уже позитивно сказывается на мотивации труда. Схожие результаты были получены и в России (журнал Organizational Behavi or Management, 1993 год, № 13 (2). Ру ководство текстильного предприятия обратилось за консультацией о повы шении производительности труда. Про грамма проводилась американскими исследователями при участии 33 х ра ботников. Бригадиры были обучены принципам поощрения (похвалы) и по следовательности применения поощре ния. Бригадиров обучили и приемам обратной связи. Для уверенности, что изменения в производительности труда работников происходят в результате использования супервайзерами поощрений и обратной связи, исследование шло в четыре этапа. Сначала было измерено количество вре мени, которое работники проводят, вы полняя свою работу, до каких либо изме нений. Потом начали программу и продолжали ее несколько недель. Следующим этапом была отмена программы на тот же период, и по следним — возобновление про граммы. На всех этапах измеряли те же самые параметры, что и на первом. При отмене программы производительность опускалась до начального уровня, а при возобновлении показатели повышались. Несомненно, нужны новые и более де тальные исследования в области произ водственного поведения, учитывающие действия коллектива в целом и каждого отдельного сотрудника применительно к разнообразным типам и видам промыш ленных, научных, производственных, об разовательных и других организаций. На АВГУСТ 2004 | #16 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

сегодняшний день в России такие иссле дования не проводятся: в основном, из за отсутствия специалистов, практикующих в области поведенческого анализа. Исторически сложилось, что система контроля производительности труда ос новывается на наказании. Начальник контролирует результативность труда своих подчиненных посредством лише ния премий, выговоров или угрозы увольнения. Поведенческий анализ не приветствует такую систему контроля, его второй закон гласит: «Наказание может остановить нежелательное поведение на какое то время, но не учит новому пове дению». В данном случае термин «наказа ние» трактуется в более емком контексте, чем в повседневном быту. Наказанием, с точки зрения поведенческого анализа, называется любое действие, которое при водит к остановке нежелательного пове дения. Например, ухмылка собеседника может остановить говорящего, штраф за опоздание — предотвратить опоздания многих, критика начальства — заставить работника отказаться от привычного от чета о проделанной работе. Наказание не только непродуктивный способ контролировать поведение, но еще и опасный. У наказанного человека повышается агрессия, которая может быть направлена как на себя, так и на ок ружающих. Оштрафованный за опозда ние работник способен ни с того ни с сего накричать на коллегу, наэлектризовать рабочую атмосферу или же заняться са мобичеванием. Ни одно из этих агрессив ных поведений не способствуют продук тивной деятельности. Другая отрицатель ная сторона наказания: человек начинает избегать тех, кто его наказал, и места, где наказывают. В этом взрослый мало отли

чается от ребенка, который, боясь наказа ния родителей, начинает врать и извора чиваться. Для рабочей группы отрица тельная сторона наказания — еще и со здание нервозности в самом коллективе. Практика показала, что менеджерам совершенно не обязательно начинать ка кие то обширные программы для изуче ния и дальнейшего использования меха низмов наказания. Довольно часто проб лемы могут быть решены, если изменить базовые отношения в фирме, компании, на производстве. Например, продуктив ность и климат взаимоотношений напря мую зависят от того, насколько подчинен ные и начальники согласны со своим по ложением. Рабочие отношения начальника—под чиненного — когда отчитываться, как пре подать материал, как часто встречаться и т. п. — в идеале должны быть четко опре делены и зафиксированы в документах типа инструкций, предписаний. Если ра ботник не имеет четких указаний, что и как ему делать, сразу появляются ошибки, обоюдное недовольство и раздражение.

Как распознать лентяя

каждом коллективе встречаются один или несколько работников, ко торых и начальство, и окружающие на зывают понятным для всех словом — лентяи. Причем, как говорится, голова у них на месте, да и руки растут, откуда на до, вот только не работают. Причины у этих людей лентяев могут быть разными, а механизм возникновения такого пове дения всегда один. Поведенческий ана лиз дает свое объяснение: поощрение за работу когда еще будет, а полазить по Интернету приятно прямо сейчас, пере куры и болтовня поощряются сразу. Че ловек выбирает то поведение, которое точно и сразу принесет поощрение.

Для правильного использования зако нов поведенческого анализа в форме по ощрение—наказание важное значение приобретает четко определенная целевая установка для фирмы, компании, любого производства в целом и для конкретного работника, в частности. Цель, поставлен ная перед подчиненными, да и перед фирмой, должна исходить из реальности ее достижения. Что такое решенная зада ча или достигнутая цель, с точки зрения поведенческого анализа? Это безотлага тельное получение поощрения. Более то го, когда задача решена, человек получа ет сразу несколько разных типов поощре ний: не надо больше работать над ней, кто то похвалит, заплатят деньги, отметят наградой, в дальнейшем, возможно, бу дут обращаться именно к нему с подоб ными задачами, а у него уже есть поло жительный опыт их выполнения и т. п.

ТЕМА НОМЕРА | РАБОЧИЙ МОТИВ

Зарплатный конвейер

«Конвейер — узаконенный механизм выжимания пота». В.И. Ленин

Игорь Сирин

Проект сборки автомобилей BMW в России был и, наверное, остается самым громким и одним из наиболее сложных в истории отечественной автомобильной промышленности. Ведь при изготовлении любого современного автомобиля требуются строжайшее соблюдение технологических норм, специальная оснастка и, конечно же, квалифицированные рабочие. А когда речь заходит об автомобилях бизнес$класса, обильно оснащенных дополнительным оборудованием и бортовой электроникой, внимание к производству приходится утраивать.

борка автомобилей BMW нала жена не на заводе, построенном баварцами, а на 100% россий ском предприятии «Автотор» в Кали нинграде. Когда проект только старто вал со сборкой BMW 5 серии предыду щего поколения, вокруг было много скепсиса насчет качества будущих авто мобилей: «Если уж «Жигули» нормаль но собрать не могут, что же российские рабочие сделают с немецкими машина ми?» Но тогда — 7 лет назад — завод рабо тать начал. Причем по итогам много кратного внутреннего аудита BMW вы яснилось, что машины, собранные в России, не хуже, а даже лучше тех, что покинули материнский немецкий кон вейер. Изначально речь шла о простей шей отверточной сборке, при этом к ма шинам только прикручиваются бампе ры, фары и некоторые мелкие детали. Но «Автотор» очень быстро освоил пол ноценную сборку, когда на завод прихо дят голые окрашенные кузова и полный комплект запасных частей. А в случае с Kia Sportage речь идет о полном произ водственном цикле, включающем не только сборку, но и сварку, и окраску кузова. При выпуске автомобилей такого класса качество, наверное, даже более важный показатель, чем производи тельность труда. Оно не достигается гру бым увеличением численности рабочих или наращиванием их зарплаты. Это ре зультат плодотворной систематической работы технологов и экономистов, кото рые постоянно контролируют процесс и, как ни жестоко это звучит, стимулируют коллектив трудиться все лучше и лучше. По словам Вальтера Шония, замести теля директора по экономике, основой стимулирования труда, конечно, явля

ется заработная плата, и поэтому имен но денежное вознаграждение является главным механизмом повышения как производительности, так и качества продукции. Сегодня на «Автоторе» средняя зарп лата рабочих составляет около 12 тысяч рублей при том, что оклад — это только 30%, остальные 70% — различного рода премии и надбавки. Базовый оклад оп ределяется согласно стандартной та рифно разрядной сетке, унаследован ной еще от советских предприятий. Од нако его размер увеличен в 1,45 раза по сравнению с сегодняшней госнормой. Оставшаяся часть рассчитывается, исхо дя из выполнения нормированного за дания и надбавок с премиями, которые, в основном, зависят от качества выпус каемых машин. От рабочего в первую очередь требу ется выполнить нормированное зада ние. По системе оплаты труда на «Авто торе», если рабочий выдает 100% пла на, то получает надбавку в размере 230% от оклада. Сам факт перевыпол нения плана никак не стимулируется, а скорее даже наоборот — становится по водом для вопроса: не явилось ли повы шение количества продукции результа том ухудшения качества сборки? Вальтер Шония отмечает, что рабо чие не в силах повлиять на суммарный объем выпуска — это диктуют общее со стояние экономики предприятия и про чие, не зависящие от работников пара метры. Поэтому дальнейший рост зарп латы определяется исключительно каче ством. Существуют две непосредствен ных надбавки: по 190% от оклада за ка чество индивидуальной и коллективной продукции. В первом случае надбавка зависит от количества дефектов, выяв ленных ОТК. Если за месяц не было об

наружено ни одного случая брака — премия выплачивается в полном объеме. Один сбой сокращает доплату на 25%, два — на 50%, при наличии трех и более отклонений от нормы надбавка не выплачивается во обще. Качество коллективного труда оце нивается в процентах от плана по качес тву, и в случае ухудшения этого параме тра зарплата сокращается на процент недовыполнения. Причем не только оп ределяется качество продукции, со бранной за месяц (ее контроль осущест вляется ОТК, последующим ежеднев ным аудитом и затем еще раз на цент ральном складе в Москве). Учитывают ся и рекламации от владельцев, обра тившихся за гарантийным ремонтом ав томобилей к дилерам. Таким образом, хорошо выполняя соответствующие операции, рабочий может получить прибавку в размере 380% от тарифной части заработка. На этом список доплат не кончается — су ществует еще надбавка за культуру про изводства (25% от оклада), которая за висит от дисциплины труда, соблюде ния требований техники безопасности и норм охраны труда. При всей кажущейся громоздкости система расчета зарплаты максимально прозрачна. По словам г на Шония, ежедневно на информационной доске в производственном цеху отмечаются итоги дня, чтобы рабочие могли сами рассчитать свою будущую зарплату и понимали, где кроются резервы ее уве личения, что еще можно улучшить, что бы получать больше. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #16 | АВГУСТ 2004

РАБОЧИЙ МОТИВ | ТЕМА НОМЕРА

Конечно, не обходится и без косвен ного, нематериального стимулирова ния. На заводе существует профсоюзная организация, и ее члены получают раз личные льготы, туристические путевки со скидкой и т. п. Но, по мнению Вальте ра Шония, это дает не такой высокий эффект, как правильная система мате риального стимулирования. Еще одним важным моментом улуч шения культуры производства является факт, что после краха советской систе мы без работы осталось очень много специалистов с высшей технической подготовкой, которые готовы работать даже на сборочном конвейере. Безус ловно, ВУЗовское образование дает се бя знать, такие люди лучше разбирают ся в конструктивных особенностях авто мобилей, могут быстрее освоить раз личные технологические операции. Им не слишком интересен монотонный труд, но зато они способны заменить практически любого не вышедшего на работу человека. Хорошо выполняя свои операции, рабочий может получить прибавку в размере 380% от тарифной части заработка. И на этом список доплат не кончается.

АВГУСТ 2004 | #16 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

Как повысить производительность труда? В любом производстве основное — это стабильность, отсутствие перебоев. Вальтер Шония подчеркивает, что при работе на конвейере самое главное — чувство ритма. Если рабочий входит в ритм, привыкает к нему, то все идет нормально, он успевает выполнять нуж ные операции и делает это качественно, с соблюдением необходимых техноло гических требований. При расчете количества операций, приходящихся на одного рабочего, и скорости движения конвейера очень важно оставлять некоторый запас вре мени, который при правильном стиму лировании и гарантирует качество. Если человеку не хватает времени на все опе рации, то о качестве продукции можно забыть. В случае быстрого роста мощности завода в запасе у г на Шония есть еще одна оригинальная методика повыше ния производительности труда, опро бованная в советские времена. Это пе ременная скорость движения конвейе ра. В начале смены, когда рабочие только приходят на участок, темп дви жения конвейера низкий, но постепен но растет, достигая своего пика через 2–3 часа с начала смены. Потом, перед

обеденным перерывом, скорость сно ва немного снижается, так как люди начинают уставать. После перерыва скорость также изменяется, это позво ляет увеличить производительность труда, не наращивая численности ра бочих.

Дисциплина Одним из важных параметров дости жения высокого качества является дис циплина, которую, так же как и сам факт выполнения работы, нужно стимулиро вать надбавками к заработной плате. По словам Вальтера Шония, дисцип лина на производственном предпри ятии должна быть предельно жесткой. Дело в том, что общая трудовая дисцип лина напрямую связана с производ ственной, то есть с точнейшим соблюде нием технологии. Именно поэтому на «Автоторе» практикуется система поощ рений за культуру производства. Серьезные нарушения дисциплины вроде прогулов без уважительной при чины, появления в нетрезвом состоянии или распития алкоголя на рабочем мес те караются увольнением, что полно стью соответствует российскому законо дательству и является неотъемлемым правилом, определяющим общую дис циплину труда на заводе.

ТЕМА НОМЕРА | РАБОЧИЙ МОТИВ

Как побудить барина работать

Леонид Малков

Американский подход к мотивации Как заставить людей (а в предельно вульгарной интерпретации — «мужика») работать? Думаю, такая постановка вопроса требует немедленной коррекции. По крайней мере — перевода на другой бизнес язык, чтобы найти ответы. А также для того, чтобы воспользоваться опытом американской бизнес культуры. Поэтому с самого начала внесем несколько уточнений.

о первых, объектом рассмотре ния будем считать все таки не «мужиков», а — сотрудников. А еще лучше — человеческий капитал фирмы. Во вторых, действие должно состоять не в том, чтобы заставить, но — побудить, мотивировать. В третьих, на до думать не как побудить сотрудника, а как создать процесс управления на фир ме, который обеспечивает интересы всех сторон. Ну и, в четвертых, чтобы побуждать рядовых сотрудников рабо тать, нужно сначала побудить к актив ной работе менеджеров. И это — реаль ная первооснова. Такие комментарии могут показаться игрой слов. Но эта игра называется «культурой общества», в котором упот ребление слова «эксплуатация», а точ нее, злоупотребление им, ведет к рево люциям с большими жертвами. А не правильное применение слова «плани рование» — к неэффективной экономи ке, когда миллионы людей живут бед нее своих возможностей. В социальной жизни нередко названия предметов и действий определяют культуру больше, чем их содержание.

«Мужик» подразумевает барина «Мужик» — это просто слово, обозна чающее чаще всего людей, занятых на физической работе. Но оно порождает множество других ассоциаций. Кто уп равляет «мужиком»? И как называется тот, кто задает вопрос: «как заставить мужика работать»? Ответ напрашивает ся сам собой и, возможно, находится в голове у самого «мужика» — барин! Если именно так, то лучший способ побудить человека к труду — создать другую, не конфронтационную, а коопе рационную модель отношения к работе и — взаимосвязей с менеджером. В США в послевоенный период именно на этом уровне произошел главный переход: со трудники стали рассматриваться, име новаться и использоваться как цен

ность, а не текущая безликая масса. От ношение руководства определяет дух коллектива и стиль сотрудников. Отсю да и производительность труда, что в конечном итоге — лучший и легко изме ряемый критерий успеха. Для общих тезисов нет четких дока зательств, но можно дать некоторые подтверждения. Одно исследование по казало, что, с точки зрения менеджеров, для сотрудников на первом месте нахо дится зарплата, а хорошее отношение — где то в середине списка десяти самых главных ценностей. В то же время опрос коллектива продемонстрировал, что в середине списка стоит как раз зарплата, а на первом месте — уважение окружаю щих. Это — результат американского ис следования, и надо учитывать, что раз брос зарплат для людей сопоставимых специальностей в США из за массового распространения информации о сред них заработках относительно невелик, а значит речь идет о разнице всего на не сколько процентов, а не в разы. Другой пример взят из исследова ния, ставшего знаменитым. На одном американском заводе изучали влияние освещения на производительность тру да. Увеличили яркость ламп на конвейе ре — производительность выросла. За тем яркость опустили до прежнего уров ня — она выросла снова! Все объясни лось после бесед с рабочими: они не могли сразу сказать, какое освещение лучше, но видели, что администрация заботится о них и пытается подобрать более уютный свет. Изменение произво дительности труда было реакцией не на освещение, а на внимание! Отношение к сотрудникам важнее любых менеджерских трюков и систем контроля. Предполагать, что сотрудник, занятый физическим трудом, не нужда ется в уважении — это какой то соци альный расизм, и надеяться на лояль ность коллектива в таких условиях — не более обоснованно, чем ожидание эф

фективности от крепостных. На любой самой низкооплачиваемой работе чело век нуждается в уважении руководства и в зримом его проявлении. Реализация идеи «респекта» на уровне слов формулируется в словах о ценности человеческого капитала. Но то, что в США уже стало штампом, в России, пожалуй, еще не имеет адек ватных стандартных формулировок. Социальная мобильность в США оп равдывает подход предельного уваже ния ко всем сотрудникам: никогда не знаешь, кто окажется в лучшем эконо мическом положении через несколько лет. Тот, кто был вчера на подсобной работе, через десять лет может стать миллиардером. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #16 | АВГУСТ 2004

РАБОЧИЙ МОТИВ | ТЕМА НОМЕРА

Не заставлять, а побуждать Первая ассоциация при слове «заста вить», как и первая реакция на это дей ствие — попытка уклониться от того, что принуждают делать. Альтернатива, най денная американской теорией управле ния, — не заставлять, но побуждать, что бы человек сам хотел делать нечто. Если сотрудник работает «на мене джера» или «на хозяина» фирмы, то ожидать хорошей работы сложно. За чем помогать другим, посторонним стать богаче? Не приятнее ли жить за свой счет? Стандартный ответ, понимае мый и ощущаемый в США: работа идет не на свою фирму, а на заказчика. Такой подход не разъединяет менеджмент и сотрудников, а объединяет их, мобили зует и делает работу более ин тересной. Все понимают, что хорошая работа не просто «обогащает хозя ина», а ведет к процвета нию фирмы, следователь но, всех.

Несколько элементарных приемов, как сделать работу комфортной, инте ресной, уважаемой: американские фирмы не скупятся на красивые названия должностей, даже если эти должности очень простые. Кра сивое название ничего не стоит фирме, но существенно повышает самоуваже ние сотрудника; несложные решения, вроде устрой ства небольшой кухни на работе, где со трудники могут позавтракать за счет фирмы или разогреть обеды, делает жизнь их существенно более удобной, при этом оставаясь относительно недо рогим вложением; красивая и элегантная униформа для многих должностей улучшает отноше ние к работе. В дорогих отелях уборщи ки одеты в белые рубашки с галстуком, и когда они ходят по гостинице, нельзя сказать, что по уровню они ниже осталь ных. Им показыва ют, что занятие та кой работой вре менное, и при этом они такие же люди, как самые богатые по сетители. Очевидно, что лучше аккуратнее делать свою работу, чем мыть общественные туалеты в грязной спецовке. И обидно потерять ее. Аналогичный пример:

Увеличили яркость ламп на конвейере — производительность труда выросла. Затем яркость опустили до прежнего уровня — она выросла снова! Изменение производительности было реакцией не на освещение, а на внимание Не существует иного механизма мотивировать сотрудников фирмы к хорошей работе, кроме эффективной работы менеджера. Собственно, в этом и заключается его роль.

АВГУСТ 2004 | #16 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

большая производственная фирма уже десятилетия назад заметила, что после того как замасленные инструменты за менили хромированными, производи тельность труда выросла;

дополнительные блага, вроде стра ховок для работников, занятых физиче ским трудом, тоже мотивируют. Какой смысл, скажем, для строительного ра бочего держаться за некую фирму, а не быть летуном, подрабатывая здесь и там? В США ответ очевиден: страховка. Самый низкооплачиваемый сотрудник имеет обязательную страховку, и если с ним что то случится, он защищен, если не от инвалидности, то от экономичес ких тягот. Это одновременно побуждает компанию строго соблюдать правила безопасности, так как при возникнове нии несчастных случаев спор пойдет не с сотрудником, а со страховой компани ей, только и мечтающей найти наруше ния и не платить; контролировать не столько сотруд ников, сколько удовлетворенность кли ентов. При этом менеджер работает не меньше рабочих, но в своем направле нии. Пример: бригада маляров красит помещение. Менеджер не ждет, что ра бочие станут трудиться хорошо сами по себе, а два раза в день, в самом начале работы и в конце, посещает объект, уз нает, как идут дела, и, главное, — каково отношение клиента. В этих условиях ра бочие видят, что проверяют не только и, может быть, не столько их, сколько удовлетворенность клиента фирмой в целом, включая и работу менеджера; обучение. Американские фирмы тра тят миллиарды долларов на обучение, тренинг, и это фактор, существенно влия ющий на эффективность труда. Очень ча сто сотрудники просто не понимают, как надо работать правильно, кроме того, обучение опять же демонстрирует уваже ние и внимание. Здесь видна другая со временная альтернатива: не «заставлять» хорошо работать, а обучить этому; если покупатель пришел в магазин перед самым закрытием, рядовой со трудник может уйти, но менеджер (или хозяин) останется обслуживать клиента и после закрытия; компании должны проектировать структуры организаций и процессы в

ТЕМА НОМЕРА | РАБОЧИЙ МОТИВ

них, чтобы обеспечить эффективное по ведение сотрудников (звучит занудно, хотя в этом есть свои красоты, не види мые с первого взгляда). Простые приме ры: устранение «конфликта интересов», когда, с одной стороны, сотрудник мо жет желать одного результата, с дру гой — прямо противоположного, и при этом отсутствуют какие либо баланси рующие механизмы. В данной плоскос ти лежат все трудности, связанные с во ровством простых рабочих и эквивален тами этого явления среди менедже ров — взятками, откатами и подобными эксцессами. Разумное проектирование организационных процессов могло бы решить большую часть проблем без со здания конфликтов и раздувания конт ролирующих структур.

Проблема всегда имеет решение. Роль консультантов Частая реакция в России на труднос ти — жалобы и обращения за помощью в Правительство или средства массовой информации. Реакция в США — поиск решения проблемы, в том числе и путем инвестиций. Вложить свои деньги в такое дело выгоднее, чем жаловаться и ждать, что проблему решат другие бесплатно. Неразрешимых проблем в бизнесе нет и быть не может. Могут быть только неэффективные подходы, когда инвес тиции обходятся дороже полученного результата. Решение проблем — это ги

Социальная мобильность в США оправдывает подход предельного уважения к сотрудникам. Никогда не знаешь, кто окажется в лучшем положении через несколько лет.

гантский бизнес, которым занимаются профессионалы, обычно консультанты по менеджменту. Если сам не можешь найти решение, или нет времени на по иск, или найденное выглядит недоста точно эффективным, нужно нанять тех, кто может это сделать для тебя. Количе ство консультантов в США исчисляется, вероятно, миллионами. Эти люди дей ствуют в самых разных областях: начи ная от стратегического планирования и заканчивая смешными, на первый взгляд, вещами вроде постановки голо са для менеджера, формирования кол лективистского духа на фирме и т. д. Скептицизм по отношению к кон сультантам тоже, в принципе, оправдан. Мне кажется, лишь крошечная их часть (единицы процентов) имеет собствен ные идеи и способна существенно по мочь. Остальные владеют некоторой методологией опроса и вовлечения в дискуссию сотрудников фирмы клиен та, чтобы таким образом выявить темы, которые не поднимались или не замеча лись. Это чем то похоже на психоанализ и одновременно реализует врачебную шутку: «Если дать пациенту говорить до статочно долго, он сам скажет, чем бо леет».

Тем не менее, идея, что любая проблема, мешаю щая фирме, может быть снята и надо только отыскать консультантов, которые мо гут найти нужное решение, является потрясающе эффек тивной. Упрощая, можно ска зать, что каждый раз, когда ру ководство фирмы встречается с проблемой, оно должно зада вать себе вопрос: «Сколько я го тов потратить на ее решение?» Если консультанты просят за свою работу сумму больше, чем та, в которую оцениваются неудобства жизни с этой проблемой, поиски можно отложить. Если же есть шанс найти достаточно эффективные ре шения, такой шанс упускать нельзя. Речь идет об экономическом здоровье фирмы, и устранение проблем на ран них этапах (как и со здоровьем людей) обычно гораздо менее болезненно, чем в запущенном состоянии. Решаемость через консультантов, а не через жалобы относится и к трудным де БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #16 | АВГУСТ 2004

РАБОЧИЙ МОТИВ | ТЕМА НОМЕРА

Успешность капитализма заключается в том, что был это первый строй в мировой истории, при котором управляющий класс работал больше, чем класс трудящихся. Чем выше позиция менеджера в США, тем дольше его рабочий день лам. Когда проблемой является низкая мотивация сотрудников, воровство на работе, пьянство или грубость сотрудни ков, надо искать тех, кто в состоянии по мочь в данных конкретных условиях. Ес ли вы не пытались найти профессио нальное решение, то это напоминает жа лобы на развалившуюся строительную конструкцию, для поддержания которой не прилагали никаких усилий. Ответ ственность лежит на тех, кто определяет условия работы, а не на тех, кто живет по законам экономики и реагирует на усло вия работы и отношение к себе.

Как заставить менеджеров работать В сталинские времена была теория, уподоблявшая людей винтикам в боль шой государственной машине. Эта ме тафора может быть не такой уж абсурд ной, если понимать под ней то, что лю

АВГУСТ 2004 | #16 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

ди могут менять свое положение в этой машине часто или легко, — это называ ется социальной мобильностью. Неко торые могут играть очень большую роль. Упрощая, можно сказать, что ме неджеры являются своего рода мотором всего механизма, и если они работают эффективно, то и остальные работают так же; если же они трудятся еле еле, приходит в упадок весь механизм. И лучший способ расшевелить сотрудни ков — побудить менеджеров работать так же продуктивно. Действенность менеджера определя ется проекцией его моральных взгля дов, которую прямо или косвенно осоз нают подчиненные. Этические принци пы оправдываются моральным удовлет ворением, а экономические — экономи ческими преимуществами. Следующий принцип является уточнением мораль ного тезиса, но имеет экономическое

значение для менеджеров: «Возлюби своего сотрудника, как самого себя», где под «возлюби» имеется в виду — «Относись, как к себе». Не существует иных способов мотивировать сотрудни ков фирмы к хорошей работе, кроме как постоянно эффективная работа мене джера. Собственно, в этом и заключает ся его роль. В одной восточноевропейской стране королеву Великобритании, утомленную медленным движением кортежа сквозь приветствующую толпу, спросили: не хочет ли она закрыть верх машины и двинуться быстрее, чтобы отдохнуть и начать работать. «Приветствовать тол пу — это же и есть моя работа», — отве тила королева. Заботиться о сотрудни ках и есть работа менеджера, который обладает только человеческим капита лом. Здесь нет мужиков. Успешность капитализма там, где он успешен, в том, что был это первый строй в мировой истории, при котором управляющий класс работал больше, чем класс трудящихся. В США чем выше позиция менеджера, тем дольше его ра бочий день, хотя, возможно, есть и об ратная зависимость: чем больше он ра ботает, тем выше может подняться по лестнице успеха, потому что может под нять и других.

решение не бы Оно всегда бывает только в Ни одно

бывает правильным или неправильным. вынужденным Народная мудрость

ТЕТ А ТЕТ | СПЛЕТАЯ СЕТИ

Экономика низких цен

Евгения Ленц

Эрик Блондо, генеральный директор «Мосмарта», — единственный иностранец, управляющий российской торговой сетью, мечтает о завоевании регионов. И не только мечтает, но и проводит в жизнь свою наступательную тактику. Коллеги оценили его рвение: Эрик Блондо стал лауреатом премии «Человек торговли–2004», учрежденной Национальной торговой ассоциацией.

конце августа начале сентября, спустя всего год после открытия первого торгового центра «Мос

март» на Ярославском шоссе, новых по

купателей примут два его собрата — на Дмитровском и 71 ом км МКАД. В 2005 году запланировано запустить три но

вых магазина в Москве и один в Новго

роде. К концу 2006 года сеть будет на

считывать 10 гипермаркетов. Период 2006–2007 г.г. — время активного осво

ения регионов, где компания изучает возможность сотрудничества с локаль

ными инвесторами. Гипермаркеты «Рос

март» появятся в Сакнт Петербурге, Че

лябинске, Казани, Самаре, Волгограде и других крупных городах. Оборот компа

нии в 2003 году составил свыше 50 млн долларов, а в текущем году, с учетом двух открывающихся объектов, плано

вый оборот должен достигнуть планки 150 млн долларов. Сеть стремительно растет, отражая стремления Блондо как можно скорее «застолбить» максималь

но обширное пространство. Он убеж

ден, что сейчас наступило золотое время для продвижения магазинов этого фор

мата. Победитель получает все! О правилах игры, принятых в «Мос

марте», о неожиданных открытиях французского топ менеджера и о пер

спективах работы с этой сетью для ма

лого и среднего бизнеса — наше ин

тервью. — В России появляется все больше розничных сетей. В чем ваша особен

ность? На что вы делаете ставку, чтобы отличаться от конкурентов? — Пока в России у нас только один конкурент — «Ашан». Другие сети — просто уважаемые коллеги. Чем мы от

личаемся? «Ашан» — это очень боль

шой магазин, 16 тыс. кв. метров торго

вой площади, что вдвое превышает площадь нашего гипермаркета на Ярос

лавском шоссе. Но благодаря меньшим размерам мы можем проявить больше внимания и дружелюбия к каждому конкретному покупателю. Конечно, на

ша концепция — магазин самообслужи

вания, однако мы не хотим превратить

ся в завод, по которому нужно ходить полтора часа, чтобы найти нужный то

вар. С точки зрения ассортиментной матрицы, мы предлагаем тот же товар, что и «Ашан», кроме нескольких кате

горий крупногабаритных товаров вроде мебели. Но по количеству предлагае

мых позиций ассортимента — в настоя

щий момент это 60 тысяч наименова

ний — мы «Ашан» превосходим. Другой момент: мы более «город

ской» магазин, чем «Ашан», поскольку стараемся располагаться в черте горо

да, чтобы до нас было удобно доби

раться не только автомобилем, но и об

щественным транспортом. Помимо этого у нас есть много мел

ких нюансов, которые позволяют нам создать иную, чем у конкурента, атмо

сферу. — Маленькие нюансы — это как раз самое интересное! — Приятные нюансы в «Мосмар

те» — возможность приобретать корма для животных на развес, самообслу

живание в проявке и печати фотогра

фий, оплата покупок кредитной кар

точкой. Основной акцент мы делаем на об

служивании клиента, чтобы он чувство

вал себя у нас максимально комфорт

но. Важно, чтобы он не ждал в очереди у касс. Во многих магазинах сейчас еще можно увидеть очереди из 10–15 чело

век. У нас такого быть не должно! Два

три человека, не больше! Кроме того, весь персонал, поступа

ющий к нам на работу, обязательно проходит, помимо специализирован

ного, один общий курс обучения, по

священный тому, как сделать пребыва

ние покупателя в магазине наиболее комфортным. На поддержание прият

ной атмосферы нацелены все сотрудни

ки. Возьмем, к примеру, бухгалтера, который практически не контактирует непосредственно с покупателем в рам

ках своих должностных обязанностей. Однако если он проходит по своим де

лам через торговый зал и видит на полу бумажку, то должен непременно подо

брать ее, а не пройти мимо. И если по

купатель спросит у него, где найти тот или иной товар, он обязательно должен показать или найти человека, который может помочь. Мы не замкнуты в четы

рех стенах, мы очень открытое пред

приятие, у которого одна цель: сделать так, чтобы покупатель был доволен и захотел потом вернуться к нам. Это не

легко: должно пройти какое то время, прежде чем подобная культура впита

ется в кровь. Необходимо, чтобы весь персонал понял общую задачу. — Такой подход не типичен для большинства российских магазинов. — В ближайшее время ситуация бу

дет меняться. Конечно, я не скажу ниче

го оригинального, но без уважения к покупателю успеха не будет! Раньше в России достаточно было просто иметь товар. Сейчас с развитием конкуренции более важным становится то, как ты его продаешь. — Каким образом вы подбираете кадры? — При найме персонала для нас важ

на, конечно, специализация, профиль работника, но самое главное — претен

дент должен быть приятным человеком и любить покупателя. Мы подбираем БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #16 | АВГУСТ 2004

СПЛЕТАЯ СЕТИ | ТЕТ А ТЕТ

Эрик Блондо: Наших покупателей встретят «красные линии», на которых представлены товары по самым выгодным ценам, отсутствие очередей у касс и искреннее желание персонала помочь.

людей, эмоционально настроенных в унисон всей команде. Покупатели чув ствуют комфорт там, где есть подобный микроклимат. Наш бизнес — очень не сложная наука, но он складывается из огромного количества мелких деталей. По отдельности все они очень просты, но если ими не заниматься, то не будет правильного образа компании в глазах покупателей, потому что именно из де талей складывается общее впечатление. Кроме того, есть много технических моментов, которых покупатель не ви

Одна из российских компаний, вместо того чтобы зарегистрировать штрих код для своего продукта, просто… скопировала его с упаковки совершенно постороннего товара! Для них штрих код был просто элементом «дизайна»! Все бизнес!процессы, все технологии

Бухгалтер практически не контактирует

торгового предприятия должны быть

непосредственно с покупателем. Однако

нацелены сегодня на решение основной

если он проходит по своим делам через

проблемы — обеспечить постоянное

торговый зал и видит на полу бумажку,

присутствие товаров на полках магазинов.

то должен непременно подобрать ее!

АВГУСТ2004 | #16 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

дит. Все наши бизнес процессы, все технологии нацелены сегодня на реше ние основной задачи — обеспечить по стоянное присутствие товаров на наших полках. Покупатель в любой момент должен найти товар, который ему ну жен. Это то, чего мы отчаянно добива емся. Самый тяжелый момент — дого вориться с каждым поставщиком о не прерывности поставок каждого из 60 тысяч наименований товаров, которые представлены в нашем ассортименте. — А кто поставляет товары для «Мос марта»? — 99 процентов наших поставщи ков — российские компании. — Как вы находите поставщиков, за ключаете договоры? Были ли пробле мы, сталкивались ли вы с неожиданны ми для себя явлениями? — Могу сказать, что в самом начале работы, два года тому назад, у нас бы ли некоторые проблемы и даже анекдо тические ситуации. Например, когда мы заключаем договор с поставщиком, одним из непременных условий являет ся наличие штрих кода на упаковке. Так вот, одна из российских компаний, вместо того чтобы зарегистрировать штрих код для своего продукта, просто скопировала его с упаковки совершен но постороннего товара! Для них «до машний» штрих код был просто эле ментом дизайна, поскольку руковод

ТЕТ!А!ТЕТ | СПЛЕТАЯ СЕТИ

Эрик Блондо: Интенсивный рост помогает привлечь хороших поставщиков, поскольку объемы продукции растут, и вместе с ними могут наращивать мощности производители.

ставщиков, с которыми мы не пролон! гировали соглашения, не превышает 5 процентов от общего числа. То, что мы с кем!то не сработались, является итогом изначального непонимания. Это бывает обусловлено прежде всего тем, что в первый момент и нам, и производите! лю трудно понять, каков должен быть объем заказа. Конечно, наша цель — получить са! мые лучшие условия у поставщиков, но в то же время мы заинтересованы в поддержании долгосрочных отноше! ний. Чем больше мы знаем друг друга, тем лучше сможем помочь друг другу обеспечить взаимный рост. Кстати, наш интенсивный рост тоже помогает при! влечь хороших партнеров: расширяют! ся объемы продукции, которую мы го! товы реализовать через свою сеть, а значит, работать с нами становится все интереснее. — Является ли для вас значимой ци! фрой оборот фирмы, когда вы заключа! ете с ней договор на поставку?

— По каким категориям товаров у вас самые маленькие поставщики? — Например, по текстильным аксес! суарам: отделка, пуговицы, пряжки и пр. Больше всего «малышей» в непро! довольственном секторе. А в секторе пищевой продукции сейчас идет кон! центрация производств: малые объемы поставок возможны только в случае ка! ких!то специализированных кулинар! ных продуктов. — Есть ли у вас проблемы с персона! лом? Считается, что русские не очень хо! тят работать — да и не очень!то умеют… — Это так и не так. Как всегда, дело очень зависит от личности. Все, что я го! ворил в отношении поставщиков, спра! ведливо и для персонала. Самое трудное было перед открытием нашего первого объекта объяснить, что такое гипермар! кет, как он работает, в каком режиме. Люди получали абстрактное представле! ние, но все равно не ожидали того, что увидели. В первые месяцы была очень большая «текучка», но шаг за шагом мы смогли наладить рабочий процесс. Важ! но также, что у нас не было русских ме! неджеров, которые имели бы опыт ра! боты в гипермаркете. Теперь, год спустя, все менеджеры среднего звена способ! ны управлять по нашим нормам. В этом

Без уважения к покупателю успеха не будет! Раньше в России достаточно было просто иметь товар. Сейчас с развитием конкуренции более важным становится то, как ты его продаешь ство компании не понимало, что этот «набор полосок» не случаен, а несет строго определенную, в каждом случае индивидуальную информацию. Но, слава богу, в России появляется все больше крупных торговых сетей, и все нюансы работы с ними локальным по! ставщикам уже известны. Поставщики быстро приняли все важные условия для работы с сетями. Сегодня у нас уже около 800 поставщиков, и их число по! стоянно растет. Каждый год мы прово! дим кампанию по формированию пула поставщиков, заключаем годовой дого! вор и оговариваем объемы поставляе! мой продукции. Это позволяет партне! рам!производителям прогнозировать объемы производства и, при необходи! мости, увеличивать их. Очередная, тре! тья кампания начнется уже в октябре, и я могу сказать по результатам двух пре! дыдущих, что российские поставщики стали заметно аккуратнее. — Много ли предприятий!поставщи! ков вылетело из вашего списка? — Хороший вопрос. Да, такие случаи были, но их, скорее, можно назвать ис! ключением из правил. Количество по!

Огромные площади гипермаркетов — это и плюс, и минус. Хорошо, когда покупатель может найти все, что ему нужно, под одной крышей. И плохо, если ему для этого понадобится потратить полдня.

— Мы рассматриваем несколько важных моментов: узнаём размер ус! тавного капитала, выясняем, каковы возможности поставщика в плане со! блюдения оговоренных объемов по! ставки. Очень часто у поставщиков нет возможности предоставлять нам не! обходимые объемы. Конечно, если поставляется продукт, на который не бывает высокого спроса, поставщику вовсе не обязательно производить его сотнями тонн. Однако при поставках товара массового спроса ключевым моментом является возможность по! ставщика успевать за нашим ростом. Сегодня у нас открыт один гипермар! кет, завтра будет три, пять, шесть — и все они потребуют определенных ка! тегорий товаров в достаточном коли! честве. То есть поставщики должны быть ориентированы на рост вместе с нами. БИЗНЕС!ЖУРНАЛ | #16 | АВГУСТ 2004

СПЛЕТАЯ СЕТИ | ТЕТ$А$ТЕТ

Он всегда мечтал работать в России

рик Блондо возглавляет ЗАО «Мосмарт» с 2002 года — мо мента возникновения компании. Ради участия в строитель стве первого российского гипермаркета он расстался с высокой должностью в Carrefour — крупнейшей торговой сети в Европе: он являлся вице президентом ее польского подразделения. По его словам, он всегда мечтал вести бизнес в России. В первый раз он оказался здесь в 1988 году, когда, «сигареты Marlboro были валютой и ими можно было расплачиваться в так си». Тогда Блондо организовывал открытие первого гастрономи ческого ресторана Potel & Chabot на Красной Пресне, посетите лями которого были, преимущественно, иностранцы. Московский проект предопределил дальнейшую судьбу ны нешнего гендиректора «Мосмарта». Когда в 1993 году ресторан на Красной Пресне закрыли, Блондо перебрался в российскую столицу, став главой представительства Bongrain Europa Vostok. Оценив за время работы с импортом потенциал российского рынка, он зажегся новой идеей: с «нуля» создать в России биз нес, связанный с розничной торговлей. Блондо прекрасно пони мал, что рано или поздно ритейл начнет развиваться в Москве по тем же принципам, что и во всем мире. Не колеблясь, он вер нулся во Францию, покинул Bongrain и в 1996 году начал строить карьеру в компании Carrefour, став директором гипермаркета в Бург ан Брессе. Carrefour — крупнейший по объемам продаж ев ропейский ритейлер. В мировом масштабе он уступает только компании Wal Mart. В 1998 году Эрик Блондо приблизился к осуществлению сво ей давней мечты. Группа собралась осваивать российский ры

вопросе нам было даже тяжелее, чем при организации сетей в Польше, Чехии, Венгрии, где система начала меняться еще 10–15 лет назад. Есть и еще одна сложность: в Москве найти работу не так сложно, поэтому если человек не смог сразу принять на$ шу систему и при этом еще не успел оценить все преимущества работы в ней, он просто уходит. Москва — очень открытый рынок, и потому на нем всег$ да можно найти новое приложение сво$ им силам. — В российских регионах покупа$ тельная способность населения замет$ но ниже. Может ли это оказаться серь$ езным препятствием для вашего про$ никновения на региональный рынок? — В каждом городе — своя картина, и реально все зависит от того, есть ли там наши конкуренты, которые могут пред$ ложить более низкие цены. Наше кре$ до: на копейку быть дешевле, чем «Ашан». Мы идем на очень низкую маржу, мы должны быть самыми деше$ выми! Пока мы не знаем, как должен адаптироваться ассортимент для каж$ дого конкретного города. Однако после того как из Самары и Волгограда посту$ пили запросы на открытие наших ги$ пермаркетов, мы создали небольшие

нок, и его назначили ответственным за развитие бизнеса в Мос кве. Блондо участвовал в изучении законодательных аспектов дела, разработке бизнес плана, переговорах по поводу участков, исследовании рынка возможных поставщиков. К середине года планы Carrefour обросли плотью — определились даже места для первых магазинов: в торговом центре на площади Курского вок зала и на Кутузовском проспекте. Но 17 августа 1998 года гря нул финансовый кризис, и реализация российского проекта Carrefour была отложена на неопределенное время. Оценив его жажду работать на новых рынках и в стартующих проектах, руко водство перебросило менеджера в Польшу. В должности вице президента по персоналу и развитию организационной структу ры Блондо занялся оттачиванием навыков, которые могли бы пригодиться в России. Он участвовал в разработке стратегии развития локального отделения Carrefour, отлаживал бизнес про цессы, внедрял систему сбалансированных показателей для оп ределения эффективности менеджеров. Как только Москва начала оправляться после кризиса, фран цузы снова задумались над освоением российского рынка. Но в 1999 году Carrefour после амбициозной сделки по слиянию с се тью Promodes не решилась на открытие «второго фронта». И вновь Блондо было не суждено реализовать свой шанс. В третий раз сеть отказалась от планов экспансии в Россию в 2002 году из за кризиса в Аргентине, где Carrefour контролирует 47% рын ка. И когда, наконец, Эрик Блондо устал ждать, к нему обрати лись хэтдхантеры с предложением от компании «Гиперцентр», ре шившей строить сеть гипермаркетов в России!

рабочие группы, которые приступили к изучению этих вопросов. Сейчас мы работаем над программой создания групп товаров «Лучшая цена». Это небрэндированные товары, которые могут обойтись без рекламной «раскрут$ ки». Ведь молоко — это всегда молоко, и неважно, будет ли оно иметь собствен$ ное название и известную марку. А отсут$ ствие затрат на «продвижение» товара позволяет снизить его конечную стои$ мость на треть. У нас уже есть 700 наиме$ нований товаров, и сейчас мы работаем с поставщиками над расширением этого списка до 2 000 позиций. Гамма «Лучшая

цена» создается не только среди всех групп товаров.Мы ставим условие, чтобы товар был не менее чем на 30 процентов дешевле своих аналогов в розничных се$ тях, и гарантируем сбыт. Что примеча$ тельно: с мелкими компаниями работать над этим порою даже удобнее. Мы уверены, что в регионах эта груп$ па товаров будет очень успешной бла$ годаря своей цене. Через год мы будем иметь нужные нам 2 000 товаров по лучшей цене, и это очень поможет в ос$ воении регионов. Если мы правильно будем работать над нашим дисконтом, проблем там не будет.

За три недели до открытия «Мосмарта» в еще не достроенном помещении полки продуктов длительного хранения начали заполняться банками, коробками, упаковками.

АВГУСТ2004 | #16 | БИЗНЕС$ЖУРНАЛ

ИНФОБИЗНЕС | СОБЫТИЯ

Библиотекарей можно будет сажать

28 июля вступили в дей ствие поправки к Закону «Об авторских и смежных пра вах». Часть изменений касается такой области, как электронные библиотеки, то есть выложен ные в Интернете для публичного доступа электронные версии книг и другой печатной продук ции. Появилось и понятие техни ческих средств защиты. Законопроект довольно дол го путешествовал по коридорам власти и однажды даже был от клонен Советом Федерации, пройдя через верхнюю палату лишь после внесения измене ний, на которых настаивали се наторы. Весь этот процесс со провождался дискуссиями в ин тернет сообществе (хотя спектр поправок довольно широк): по правки по сути ставят под во прос сам факт существования электронных библиотек. Теперь пункт 2 статьи 19 четко оговаривает условия предоставления электронных версий произведений: «… Эк земпляры произведений, выра женных в цифровой форме, в том числе экземпляры произ ведений, предоставляемых в порядке взаимного использо вания библиотечных ресурсов, могут предоставляться во вре менное безвозмездное пользо вание только в помещениях библиотек при условии исклю чения возможности создать ко пии этих произведений в циф ровой форме». А вот новую редакцию 48 статьи уже успели окрестить русским DMCA (американский «Закон о защите авторских прав в цифровую эпоху», кото рый стал известен в России из за ареста американскими влас тями сотрудника российской компании Дмитрия Склярова, разработавшего программу, снимающую ограничения на ис пользование PDF файлов). Те перь, как и в США, у нас не до пускается «изготовление, рас пространение, сдача в прокат, предоставление во временное безвозмездное пользование, импорт, реклама любого уст ройства или его компонентов, их использование в целях полу чения дохода либо оказание ус луг в случаях, если в результате таких действий становится не возможным использование тех нических средств защиты ав

торского права и смежных прав». По сути это запрещает любые средства перевода в ци фровую форму защищаемых объектов авторского права, ес ли новый формат представле ния не гарантирует защиту от нелицензионного использова ния. Сюда легко попадают про граммы оцифровки фонограмм в формат MP3 или любая про грамма распознавания текста. Впрочем, можно взять и шире: сам компьютер (в том числе карманные компьютеры, неко торые смартфоны и MP3 плейе ры) предоставляет возмож ность нарушения 48 й статьи, так что слабонервным теперь предлагается воздержаться от их продажи и рекламы, ведь статья 146 я УК РФ предусмат ривает ответственность за на рушение авторских прав до 5 лет (для «группы лиц по предва рительному сговору»). В этих условиях библиотеки и файловые архивы в принци пе могут продолжать работать. Однако, например, Андрей Ми ронов, юрист и специалист по авторскому праву, настоятель но рекомендует владельцам электронных библиотек при нять меры. Можно дополнить предупредительную надпись фразой о том, что сайт являет ся помещением библиотеки и что копирование, сохранение на жестком диске или иной способ сохранения произведе ний осуществляются пользова телями на свой риск. Юрист также рекомендует запретить загрузку файлов и выводить электронное произведение по страницам. Противникам этого закона остается только подать запрос в Конституционный суд, ибо не которые его нормы противоре чат как самой Конституции, так и другим положениям закона «Об авторских правах». Напри мер, наш Закон об авторских правах (как и во многих других странах) прямо определяет пра во человека на изготовление копии в личных целях. Увеличен также срок дей ствия авторских прав с 50 до 70 лет, что и вовсе выглядит странным, потому что во многих странах (в том числе, в США, с которой очевидно берут пример парламентарии) этот срок бли зок к минимуму, предлагаемому Бернской конвенцией по защи те авторских прав — 25 лет.

Телевизор покажет фотографии

омпания Samsung не пере стает удивлять творческим подходом к эволюции такого простого устройства, как теле визор. В трех новых моделях серии А20 имеется встроенное устройство чтения карт памяти под названием Wise Link. Устройство Wise Link работа ет с форматами Smart Media, Compact Flash, Memory Stick, SD Card и Multimedia Card. На экране такого телевизора мож но просматривать любые JPEG изображения. Телевизор также позволяет слушать аудиозаписи в формате МР3. С помощью те левизора можно подготовить слайд шоу, используя изобра жения и музыку, записанные на карту памяти. Телевизоры серии A20 отно сятся к высшему классу и обла дают такими функциями, как 100 герцовая развертка, «кар тинка в картинке», стереозвук

тающий в трех диапазонах GSM, поддерживает доступ к данным с помощью технологии BlackBerry Built In, лицензиро ванной у компании Research In Motion. При этом для пользова теля существенно облегчается работа с электронной почтой. Так, SK65 гарантирует быструю связь с программами MS Out look или Lotus Notes. Техноло гия BlackBerry чрезвычайно по пулярна в США: многие сотруд ники корпораций ходят с не большими пейджерами, на ко торые поступают все приходя щие письма, да и сами владель цы могут с таких устройств от правлять послания. BlackBerry также предусматривает воз можность синхронизации дан ных в портативном устройстве с корпоративной базой данных. Новый телефон выполнен в корпусе x2type (cross to type) с 37 кнопочной клавиатурой. Ин

Телевизор легко способен занять место главного центра развлечений в любом доме. И странно, что эта незамысловатая в общем то идея не приходила в головы конструкторов и маркетологов прежде…

Nicam, система имитации объ емного звучания Virtual Dolby. Высокое качество изображе ния обеспечивается фирменной разработкой Samsung DNIe. Размеры диагоналей экрана моделей CS29A20 HEQ, WS 32A20 HEQ и CS 34A20 HEQ — 29, 32 и 34 дюйма соот ветственно. Стоимость телеви зоров составляет от 1 500 до 2 500 долларов.

Почтовый телефон

омпания Siemens объявила о выпуске нового мобиль ного телефона бизнес клас са — SK65. Этот аппарат, рабо Мобильный телефон постепенно становится полноценным почтовым терминалом. А главное, теперь для получения почты уже совсем не обязательно носить с собой КПК или ноутбук.

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #16 | АВГУСТ 2004

СОБЫТИЯ | ИНФОБИЗНЕС

формация отображается на цветном экране размером 132 x 176 точек и глубиной цвета 65К. Память SK65 увели чена до объема, характерного для карманных компьюте ров — 64 Мбайт, из которых 30 Мбайт доступно для пользо вательских данных: электрон ной корреспонденции, Java приложений и полифонических мелодий. Ожидается, что аппарат по явится в продаже в России в октябре. Ориентировочная це на — около 500 долларов. Проблема у SK65 будет только одна: технология BlackBerry у нас никем не поддержива ется.

Шесть малюток от НР

омпания HP представила сразу шесть новых моделей карманных компьютеров широ кого спектра: от простых моде лей до настоящих карманных «мультимедийных центров» и коммуникаторов. По сравне нию с предыдущими изделиями HP у новых несколько изменен дизайн, но наиболее заметная инновация, примененная в не скольких аппаратах — это встроенные GPRS модули, эк раны с разрешением 640 х 480 и сенсорной панелью («тачпа дом», который устанавливается на ноутбуках). Самая мощная модель — коммуникатор iPAQ h6315, ко торый, помимо того что содер жит интерфейсы Wi Fi (802.11b) и Bluetooth, позволя ет осуществлять радиодоступ в Интернет посредством GPRS и голосовую связь во всех трех диапазонах GSM. iPAQ h6315 основан на процессоре Texas Instruments OMAP 1510 200 МГц и работает под управ лением операционной системы Windows Mobile 2003 Phone Edition. Объем запоминающих устройств — 64 Мбайт ПЗУ и столько же ОЗУ, но пользовате лю доступны только 55 мега байт. Имеется традиционный разъем для карт форматов SD/ SDIO/MMC. Изображение вы водится на экран с разрешени ем 240 x 320. Бытовой вариант коммуникатора, в отличие от служебного, оснащается VGA фотокамерой. Габариты iPAQ h6315 — 11,9 x 7,5 x 1,9 см при весе в 190 г. Стоимость ап парата — около 600 дол ларов.

АВГУСТ 2004 | #16 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

Модель iPAQ hx4700 немно го походит на карманные ви доплейеры благодаря 4 дюймо вому экрану с разрешением 640 x 480 точек. Дисплей отоб ражает 64 тыс. цветов и рабо тает как в «портретном», так и «пейзажном» режимах. Другая изюминка модели — сенсор ная панель вместо навигаци онной клавиши. В компьютере использован процессор Intel Bulverde с частотой 624 МГц, объем ПЗУ — 128, ОЗУ — 64 Мбайт. Электропитание осу ществляется от сменного акку мулятора емкостью 1800 мАч. КПК оснащен комбинирован ным разъемом CF/SD и обшир ным набором интерфейсов: 802.11b, Bluetooth, IrDA, USB, RS 232. Его рекомендованная цена — 650 долларов.

Dixis практикует смешанную модель бизнеса: 160 собственных салонов (в Москве, Петербурге, Воронеже и других городах) соседствуют с 70 франчайзинговыми, развернутыми

Дешево и сердито В экономичной серии порта тивных компьютеров iRU — In tro впервые появился ноутбук на «мобильном процессоре». В компьютере Intro 3114 исполь зован процессор Celeron M фирмы Intel с 512 Кбайт кэш памяти второго уровня и такто вой частотой от 1,3 ГГц. Основу машины составляет набор сис темной логики Intel 852 GM, почти аналогичный чипсету In tel 855 GM, за исключением поддержки Centrino. Таким образом, для обеспе чения беспроводной связи компьютер придется дополни тельно оборудовать модулем Bluetooh или Wi Fi. Зато iRU In tro 3114 обладает широкими возможностями по подключе нию периферийных устройств, обладая рекордным в этом классе числом портов USB — их 5. Порт IEEE.1394 (FireWire) позволяет осуществлять обмен данными с цифровой фотогра фической и видеотехникой. Встроенный считыватель карт работает с четырьмя форматами: SmartMedia, MemoryStick, MMC/SD. Остались и традицион ные для ноутбуков моду При всем великолепии современных технологий ноутбук — устройство, которое, оказывается, все еще можно совершенствовать!

в двадцати пяти регионах.

ли расширения: два слота PCMCIA позволяют использо вать карты типа I/II или III. В компьютере установлен быст рый жесткий диск со скоростью вращения шпинделя 5400 об/мин. Портативный компьютер об ладает минимальными габари тами в своей серии — 319 х 260 х 34 мм и весит ме нее трех килограммов. Время работы от батареи емкостью 4 400 мАч составляет до 5 ча сов. Рекомендуемая розничная цена в зависимости от конфи гурации — 1 150–1 200 дол ларов.

Dixis покончил с ребрендингом

дна из крупнейших компа ний в области цифровой техники, оборудования и аксес суаров для сотовой связи Dixis продолжает развивать про грамму франчайзинга, приос

тановленную из за смены тор говой марки. Недавно в Ижев ске открылся 23 й по счету са лон под вывеской Dixis. На первом этапе салон бу дет оказывать услуги по прода же мобильных телефонов и ак сессуаров, карт предваритель ной оплаты услуг операторов, подключению к операторам связи, обмену бывших в упот реблении телефонов. Оборудо вание может продаваться кли ентам и в кредит. В ассорти менте салона — более 70 мо делей телефонов и аксессуа ров ведущих производителей. На данный момент салон пред оставляет подключение к сетям операторов Tele2 и «Вымпел ком», переговоры с владельца ми действующих в регионе се тей МТС и «Мегафон» пока не завершены. В день открытия среди поку пателей прошел розыгрыш при зов; в качестве подарков были вручены мобильный телефон Samsung X100, а также фир менные аксессуары, футболки и дисконтные карты Dixis. Фирма Dixis практикует сме шанную модель бизнеса: у нее более 160 собственных сало нов (в Москве, Петербурге, Во ронеже и других городах), а также более 70 франчайзинго вых салонов в 25 ти регионах. На сегодняшний день все заключаемые франчайзинго вые договора с партнерами по дразумевают развитие торго вых точек не только в формате салонов сотовой связи (Dixis является официальным дистри бьютором практически всех производителей мобильных те лефонов), но и в качестве ма газинов цифровой электро ники.

ИНФОБИЗНЕС | ЭСТЕТИКА «ЦИФРЫ»

Два лика

Михаил Ваннах

цифровой фотографии Дом — наш маленький микрокосм. Процессы в нем определяются законами Вселенной. Есть вещи, без которых дом — лишь бездушные стены, с более или менее дорогостоящим ремонтом и мебелью. Одна из таких вещей — семейный фотоальбом.

ореволюционные, из потертой кожи, с остат ками позолоты. Тис ненные страницы, прикрытые листочками рисовой бумаги. Небогатых тридцатых или пятидесятых годов прошлого века — скромный коленкор или ледерин. Слегка зажиточных времен «застоя» — холст и бархат, а то и передовой по тем временам винил. Аляповатые китайчина с ту ретчиной времен перестрой ки — полиэтилен с цветной бу мажкой внутри. И — современные. На лю бой вкус и достаток. Кожа, мягкая как масло. Цветные сафьяны. Рельеф шкуры кро кодила, переливы кож страуса и змеи. Режущая шершавость акулы. И — всегда и везде, — со держимое четко делится на две группы. Студийные. Поста новочные фотографии. Часто, до своего переселения в аль бом, они жили в рамках на сте нах. Беленых — хат. Дощатых — изб. Оклеенных обоями — го родских квартир. На оборотных сторонах — печати и штампы фотографов. Девочка в пышном платье в день первого причастия. Кавалерист с георгиевским знаком на фоне знамени полка. Новобрачные после венча ния. Семья в сборе… И другие фотографии. Лю бительские, живые. Раньше, во времена «черных комнат» и наскоро затемненных ванных, они обитали в пакетах из чер ной фотобумаги. Потом — в конвертах с эмблемами мини лабов. Снятые ящичными «кодака ми» и «Лилипутами», шкаль

ными «Сменами», дальномер ными ФЭДами, зеркальными «Зенитами». Дети, играющие в крокет. Пионеры у лагерного костра. Студенты на лагерных сборах. Подвыпившая компания на фоне Карадага. Рекордных размеров пескарь… Сюжеты могут меняться. Но само разделение остается. И в России, и в Польше, и в Ав стралии. Почему? И будет ли оно характерно для наступившей эры фотогра фии цифровой? Времени, когда все боль шая и большая часть изобра жений, сделанных людьми, живет не на стенах пещер, не на глянце фотобумаг, а в циф ровых недрах десктопов, ноут буков, наладонников, а то и вообще телефонов. Как указанное выше, весь ма наглядное разделение, со относится с мутновато заум ной наукой эстетикой, экзо тичной антропологией, и, прежде всего, с миром высо ких технологий? Зайдите в любой фотомага зин, послушайте речи толпя щихся у прилавка фотолюби телей. Любое новое сообще ние из мира hi tech повергает их в траур. Объявила Asahi Optical о прекращении произ водства пленочных Pentax — рыдания! Провозглашен 2004 год последним годом пленоч ных Canon’ов — повод для мас сового харакири. Мол, зло деи маркетологи навязывают потребителям «цифру», начис то убивающую таинство (sic!) светописи в угоду простоте об ращения и нарастающей деби лизации потребителя. Ехидные замечания о том, что препо добный Чарльз Доджсон, он БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #16 | АВГУСТ 2004

ЭСТЕТИКА «ЦИФРЫ» | ИНФОБИЗНЕС

же автор «Алисы…» Льюис Кэрролл, отказался от фотолю бительства после изобретения сухого процесса, будто бы профанирующего сие занятие, отклика у ламентирующих не находят. Ими приводятся сокруши тельные, как им кажется, аргу менты, о превосходстве качес тва пленочной фотографии над фотографией цифровой. Правда, картинки двухсотдол ларовых цифровых трехмега пиксельных мыльниц сравни ваются даже не с кадрами на

ски стала и наукой об искус стве, определив средневеко вые artes pulchre cogitandi, не только как деятельность, на правленную на создание КРА СИВОГО, но и как специфичес кий инструментарий познания истины. Традиционно принято суж дение, что строго кантианская школа эстетики была создана даже не им самим, а великим поэтом Иоганном Фридрихом Шиллером. В 1792 году он опубликовал в немецком жур нале Hoeren свои «Письма об

«Реальность вещей есть со здание их самих, — говорил Шиллер, — видимость ве щей — это создание человека». И цифровая фотография в са мой максимальной степени позволяет человеку СВОБОД НО проявить себя. Самый страшный враг сво боды — время. Ему подвластны все в имманентном мире. Пе редним склонялись и герои, и божества античности. Послед нее средство его отрицающей силы — смерть. Но ведь «ра дость жаждет вечности».

Настало время, когда все большая и большая часть изображений, сделанных людьми, живет не на стенах пещер, не на глянце фотобумаг, а в цифровых недрах десктопов, ноутбуков, наладонников, а то и вообще телефонов 35 мм пленке, но со средне форматными, шесть на шесть или шесть на семь сантимет ров, а то и с пластинками четы ре на пять дюймов. И негативы со слайдами все равно скани руются и распечатываются на струйных принтерах. Качество, безусловно, от менное. Но и цена, и громозд кость, и сложность… Неужели дешевые, обще доступные камеры, полно стью лишены ЭСТЕТИЧЕСКИХ свойств, обречены радовать тупую толпу? И что же такое эстетика? Начнем ab ovo. Термин «эс тетика» был употреблен созда телем науки о прекрасном Им мануилом Кантом в «Критике чистого разума», получив об щепринятое значение у Алек сандра Готлиба Баумгартена в одноименной Aesthetica в 1750 году. Исследуя смутное чув ственное познание, cognitio sensitiva, Баумгартен находил, что совершенство, достигае мое этим понятием есть КРА СОТА (Perfectio cognitionis sen sitiviae… est pulchritudo). Кант же определял понятие красивого как то, что непосред ственно, одной свое формой, вызывает в нас незаинтересо ванное наслаждение. Обратим внимание — незаинтересован ное, почти что бесполезное. Ценное для нас одними лишь своими внешними чертами. Введя и определив понятие красоты, эстетика автоматиче АВГУСТ 2004 | #16 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

эстетическом воспитании»1, где сформировал стройную систему взглядов на искусство как на нечто, служащее инте ресам жизни. Запомним — интересам ЖИЗНИ, то есть чего то об щеценного! Отталкиваясь от положения эстетики Канта, что мир красо ты, этой праздной целесооб разности, как бы разрушает антиномию жестокого мира необходимости и светлого ми ра свободы, Шиллер сказал, что искусство как служение красоте есть одновременно и служение человечеству. В ми ре искусства человек, с одной стороны, становится свободен от довлеющего над ним гнета «мира необходимости», но, с другой стороны, отображая объективную реальность, во все не уходит из нее в мир бре довых видений. Именно в ис кусстве человек проявляет се бя свободным. И в игре, полагал Шиллер, человек действительно являет себя сам, действительно про являет себя целиком. В игре… Вот не здесь ли самая глубин ная причина популярности компьютерных игр, их нашест вия уже в те же телефоны! И, по мысли немецкого ро мантика, в искусстве можно созерцать явления без всякого отношения к «основанной на понятии» цели, поскольку ху дожник имеет дело лишь с ви димостью.

«Счастливые часов не наблю дают». Поэтому одна из важ нейших задач мысли — найти в памяти опору для свободы, для преодоления времени. Это имел в виду Гегель, говоря об Errinerung в завершении «Фе номенологии духа». От автора мифа об Орфее до экзистенциалиста Пруста (автора эпопеи «В поисках ут раченного времени») все фи лософы видели счастье в temps retrouve, в обретении прошедшего времени, поте рянного времени. Именно преодоление temps perdu, потерянного времени и явля ется краеугольным камнем свободы. И цифровая фотография возвращает время лучше всего иного. И именно в низком, бюджетном, обличии. В насле довании простеньким люби тельским «Сменам». Почему? Да потому, что большую часть информации человек воспринимает визуально. А цифровая камера — са мый ДЕШЕВЫЙ способ сохра нения изображений. Расходы на одну картинку в компьютер ной памяти неудержимо стре мятся к нулю. «Твердая копия» на струйном принтере — не до роже отпечатка в минилабе. Первые шаги младенца, первый удар по мячу, первая

встреча с рекой или морем… Все вырывается из под власти времени. И еще — можно снимать не только то, что для тебя ЦЕННО, своего ребенка, своего кота, но и все, что привлечет внима ние, покажется красивым. Красивым просто потому, что совершенно. Картинка то не стоит почти ничего. И все обладатели цифро вых камер замечают, что на чинают фотографировать БОЛЬШЕ. Характер изображения у цифровых камер с маленькой, сантиметровой матрицей? Да, он действительно ДРУ ГОЙ. Здесь дело не в несовер шенстве технологий, не в шуме пикселей. Эти проблемы сей час успешно преодолеваются. Характер изображения на маленьком кадре ПРИНЦИ ПИАЛЬНО другой. Это обус ловлено более низкой плот ностью энергии в фокальной плоскости, большей ролью ВОЛН, а не корпускул в фор мировании изображении. И это то не зависит от числа пик селов. Худшая проработка де талей в тенях — это особен ность МАЛОГО кадра. Но, зато, фантастическая глубина резкости. Не выде лить деталь размытием фо на — но, ведь, можно пере дать объем цветами — теплые визуально идут к нам, холод ные — убегают. Или передать перспективу, найдя подходя щие линии. К примеру, паркет в музее, где так славно сни мать именно камерой с ма ленькой матрицей. Хороши ми выходят ВСЕ кадры. А студийные, сравнительно редкие снимки, они по ведом ству антропологии. В них — символизм культур. Произ вольная кодировка вечных ценностей жизни, по Леви Стросу2. Рождения, взросле ния, бракосочетания. Знамя — символ мужества. Белое пла тье — невинности. Это — сту дийные камеры с цифровыми задниками, студийный свет. И — куда большая, ЦИФРО ВАЯ, гибкость в оформлении по нормам культуры. По са мым высшим критериям!

1 Шиллер Ф. Письма об эстетическом воспитании // Соч., т. 6., М., 1957. 2 Леви Строс К. Структурная антропология. М., 1976.

ИНФОБИЗНЕС | БИЗНЕС СОФТ

Финансы поют нюансы Программа: «Учет личных финансов 4.1» Разработчик: BBS (www.softbusiness.tk) Цена: 270 рублей ведение доходов с расхо дами — главная задача как в бизнесе, так и в семей ном бюджете. Можно, напри мер, по старинке вести записи на бланках или просто на бу мажках, а можно подключить к нелегкому делу специальную программу. Про «домашние бухгалтерии» мы рассказыва ли неоднократно, но програм ма «Учет наличных 4.1» стоит повтора темы. Разработчики позиционируют ее как создан ную «в помощь руководите лям небольших предприятий для того, чтобы помочь со

менты для фильтрации и быс трого поиска необходимой строки расхода. Для отчетнос ти может оказаться очень удобной возможность фильт рации расходов по дате. Ска жем, вывести на экран все за траты за месяц. Можно использовать не сколько валют, обмен денег происходит при известном валютном курсе, указанной сумме обмена, начальной и конечной валютах. Увы, «Учет наличных» не умеет (будем надеяться — пока) самостоя тельно узнавать курс той или иной валюты, подавая запрос на сайт Центробанка РФ, как это делают аналогичные про граммы. Перевод денег осу ществляется практически так же, с той лишь разницей, что указывается получатель.

брать разрозненную инфор мацию о движении денежных средств воедино». Однако вполне естественно, что без участия человека дело не обойдется — следовательно, все зависит от добросовестно сти бухгалтерского отдела и стремления руководителя к точности. Ведь чтобы иметь полную информацию, челове ку нужно будет обеспечить ее поступление. Все остальное сделает «Учет наличных». Скачав дистрибутив (около 2,3 мегабайта) с сайта разра ботчика, установив и запустив программу, вы обнаружите перед собой окно, в котором и будут учитываться все после дующие денежные операции. В основном рабочем окне находится таблица доходов и расходов с простой структу рой: дата, наименование, до ход, расход, вид, название расхода и пользователь. Вни зу окна расположены инстру

Программа поддерживает большое количество пользо вателей, и это позволит уз нать, когда, какому сотрудни ку и сколько денег было пере дано, какая сумма числится за ним в настоящий момент. Кроме того, разработчики со ветуют создать пользователя по имени «Расчетный счет», чтобы иметь полную инфор мацию обо всех (наличных и безналичных) денежных ре сурсах предприятия (как вари ант — домашнего бюджета). Программа дополнена ди аграммами, что увеличивает наглядность и значительно уп рощает финансовый анализ. Кроме всех прочих отчетов, «Учет наличных» умеет выда вать результат по любой ва люте на выбор пользователя. Из валют по умолчанию до ступны российский рубль, бе лорусский рубль (по всей ви димости, это намек на страну происхождение) и американ

ский доллар. Дело в том, что программу можно использо вать не только как дополни тельного проверяющего биз нес расходов, но и как непло хой вариант электронной «до машней бухгалтерии».

Безотказный секретарь Программа: «Персональный Деловой Органайзер 2002» Разработчик: AGCproduct (www.agcproduct.com) Цена: 700 рублей (персональная редакция) еловому человеку невоз можно вести свою дея тельность без четкой, ясной и понятной фиксации необхо димых для выполнения задач, встреч, звонков. Обычно эту функцию, в дополнение ко многим другим, берет на себя

секретарша. Но довольно час то встречаются ситуации, ког да не все можно доверить сек ретарше, или же ее просто нет. В таком случае вполне уместно воспользоваться электронным организатором под названием «Персональный Деловой Ор ганайзер». «Персональный Деловой Органайзер 2002» (сокра щенно ПДО 2002) был заду ман очень давно. Он возник, как это часто бывает, из по требности управления соб ственными задачами, проек тами и процессами. В 2002 году создана система на про двинутой клиент серверной архитектуре. В качестве хра нилища информации была выбрана бесплатная высоко производительная СУБД MySQL. Основные усилия в текущий момент сконцентри рованы на интеграции ПДО 2002 с другими приложения ми. В последней версии, на

пример, появилась возмож ность импорта проектов из MS Project, что позволяет ис пользовать ПДО в качестве исполнительной системы уп равления проектами. В бли жайшее время появится воз можность синхронизации за дач и контактов с MS Outlook. Это позволит, например, пе редавать и обрабатывать за дачи ПДО 2002 на карманных компьютерах (КПК). Компания AGCproduct под маркой ПДО сейчас распро страняет фактически две про граммы. «Персональная ре дакция» — это однопользова тельский органайзер (есть разделы управления задача ми, управления контактами и управления объектами). «Бизнес редакция» — много пользовательская сетевая си стема управления. В «Бизнес редакцию» (многопользова тельскую) были дополнитель но включены разделы управ ления оргструктурой компа нии (подразделения, отделы, сотрудники и так далее) и внутренних коммуникаций (внутренняя почта, конферен ции, чаты и так далее). Также в нее для всех разделов была интегрирована подсистема защиты информации по при вилегиям и введены дополни тельно исполнители задач, менеджеры контактов и мно гое другое. Бизнес версию планируется в скором време ни просто переименовать и позиционировать как другой, отдельный продукт. Персональная редакция продукта «Персональный Де ловой Органайзер 2002» (ПДО 2002) предназначена для управления деятельнос тью частных лиц во времени. Система содержит три основ ные подсистемы: управление работами, управление кон тактами и управление объек тами (ресурсами). В бизнес редакцию добавляются еще две подсистемы — управление организационной структурой компании и управление внут ренними коммуникациями. Описать в двух словах функциональность програм мы трудно, но, поверьте, да же персональная редакция по своим возможностям превос ходит многие популярные ор ганайзеры, а уж тем более обычные напоминатели. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #16 | АВГУСТ 2004

ЧАСТНОЕ МНЕНИЕ | НА СТАРТ!

Всего одна тысяча

Иван Ламыкин

Предпринимательская жилка — довольно специфическая черта характера. Конечно, утверждать, будто предприниматели — люди особенные, не слишком корректно. И все же что то их объединяет: каждому из них присуще определенное сочетание сходных качеств. В частности, настоящий предприниматель — это человек, готовый рискнуть и начать карьеру с «нуля». Подавляющее большинство ныне успешных бизнесменов однажды сделали смелый шаг от прежнего образа жизни к собственному бизнесу.

азумеется, успеха добиваются не все. Статистика утвер ждает: лишь 20% малых предприятий выживают в рыноч ной экономике. То есть четверо из пяти начинающих биз несменов будут вынуждены закрыть свою фирму в силу самых разных причин. Правило «выживает сильнейший» действует все гда и повсеместно. Зато та же статистика показывает, что каждая следующая попытка начать свое дело увеличивает вероятность успеха на 20 %. Попробуем разобраться в том, как повысить свои шансы на успех с первой попытки, обопремся на опыт успешных компаний и сократим количество собственных будущих ошибок. И, наконец, в качестве условия задачи примем самую невыиг рышную позицию: попробуем начать свое дело… с одной тысячи долларов.

Малобюджетный старт Кто он, рулевой новой фирмы со стартовым бюджетом в 1000 долларов? Скорее всего, это представитель современной моло дежи: активный и инициативный человек, но — не слишком опытный. Молодежь не успевает к двадцати годам скопить необ ходимые для хорошего старта средства. Будучи по природе (да и по возрасту) склонными к риску и идеализируя процесс ведения бизнеса, молодые люди все чаще начинают свое дело, так и не получив хотя бы минимального опыта в качестве наемного со трудника. Начать с тысячи без опаски может сегодня и любой ме неджер среднего звена, который тоже не успел скопить капитал, зато набрался необходимого опыта и задал себе простой вопрос: «А чем я хуже?». Но, так или иначе, упомянутые категории предпринимателей непременно сталкиваются с самыми неожиданными проблема ми. Не надо питать иллюзий: с одной тысячей долларов в карма не закрыты многие двери.

Чего нельзя сделать на 1000 долларов С тысячей долларов стартового капитала руководитель лишен возможности арендовать офис и нанять на работу высококвали фицированных специалистов. Но отсутствие офиса не ставит крест на зарождающемся бизнесе. Поначалу офис может разме ститься и в квартире. Главным специалистом, отвечающим за все направления развития бизнеса, и главным же исполнителем пер вых заказов становится, разумеется, сам руководитель. Это то, что ждет практически любого начинающего предпринимателя. Бизнес формируется вокруг собственника и по совместитель ству — директора, вокруг его знаний и опыта. Следовательно, он должен как минимум хорошо знать услугу или товар, которые его фирма попытается предложить рынку. С одной тысячей долларов не получится организовать себе и хорошее рабочее место — о нем следует позаботиться заранее. Так что вопрос о покупке необходимых рабочих инструментов в кредит, будь то компьютер, автомобиль или что нибудь еще, не

рассматривается. Слишком большой риск прого реть и остаться с долгами. Единственное, в чем можно быть точно уве ренным, впервые начиная собственный бизнес, так это в том, что непредвиденные расходы бу дут. Непременно.

Что мы теряем? Будем реалистами: бизнес, который начина ется при стартовом капитале в 1000 долларов, имеет и массу положительных сторон. При недостатке средств на открытие магази на, кафе, салона красоты и других стаци онарных точек предприниматель застрахо ван от постоянных визитов всевозможных контролирующих органов, а следовательно, и от части непредвиденных расходов (впрочем, ровно в той степени, в какой за страхован от дорогих покупок). Малый и микро бизнес как источник доходов инте ресуют чиновничий аппарат в значительно меньшей степени. Основные расходы начинающего пред принимателя — это реклама и заработ ная плата бухгалтеру, стоимость услуг которого в Москве — 150–200 долла ров в месяц. За эти деньги бухгалтер бу дет осуществлять все проводки, гото вить документы, при необходимости отправлять их по факсу и сдавать отчет ность в налоговую инспекцию. С небольшими фир мами бухгалтеры работают «удаленно», так что организация ра бочего места — забота самого бухгалтера. Пожалуй, поиск бух галтера — самая легкая задача, которая стоит перед начинающим предпринимателем. Приятно, что фактическое отсутствие оборотных средств за крывает дорогу в торговлю, в инвестиционную деятельность, в сферу дорогих и эксклюзивных услуг, то есть поиск сфер прило жения усилий заметно сужается. В то же время существует огром ное количество областей для применения своих знаний, как буд то специально созданных для небольших фирм. Крупный бизнес оставляет их без внимания или же необоснованно завышает сто имость подобных услуг. Понятно, что говорить следует скорее об услугах, чем о произ водстве. Тем, кто начинает с «нуля», с минимальным стартовым капиталом, придется ориентироваться исключительно на оказа ние услуг. И прежде всего — в корпоративном секторе. А для это го необходимо как минимум законно созданное и нормально функционирующее юридическое лицо. Отсутствие зарегистри БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #16 | АВГУСТ 2004

НА СТАРТ! | ЧАСТНОЕ МНЕНИЕ

рованной фирмы насторожит большинство потенциальных кли ентов и снизит шансы на получение столь важной для малого предприятия предоплаты. Итак, регистрация юридического лица, скорее всего, необхо дима. Наличие зарегистрированного ПБОЮЛа (предпринима тель без образования юридического лица) не внушает доверия партнерам и заказчикам. Есть небольшая юридическая тон кость, разделяющая ПБОЮЛ и, скажем, ООО (общество с огра ниченной ответственностью). По финансовым обязательствам ООО отвечает своим имуществом, а ПБОЮЛ — имуществом предпринимателя. ПБОЮЛ проще и дешевле зарегистрировать. Да и на уплате налогов можно сэкономить. Однако в случае су дебных разбирательств такая экономия может серьезно подо рвать финансовое благополучие хозяина. А это еще один довод в пользу ООО. Стоимость услуг по регистрации ООО в Москве составляет се годня 300–500 долларов, процесс регистрации занимает 3–4 не дели. И здесь уже каждый решает сам для себя: потратить кучу времени на очереди и общение с чиновниками, или заплатить «регистраторам», а сэкономленное время уделить поиску буду щих клиентов.

Варианты Самый сложный вопрос, который начинающий предприни матель задает себе задолго до начала деятельности, — «С чего на чать?». Причем после запуска собственного дела задавать вопро сы успешный предприниматель не перестает. Теперь они звучат так: «Как на этом заработать?» и «Как это продать?». Так какую же услугу продавать на начальном этапе? Можно попытаться понять, каких предложений на рынке мало или нет в принципе. Но если этих предложений нет, то… как узнать об их су ществовании? Здесь можно попробовать обратиться к зарубеж ному опыту. Например, огромный список услуг можно встретить на сайтах Yahoo.com или Google.com. Правда, новые идеи — не всегда выход для малого бизнеса. Увы, зачастую рынок не готов к экзотическим услугам, так что даже ваша своеобразная моно полия не позволит успешно их продавать. И все же выбор есть всегда. Вот, например, довольно любопытная ниша по организации языковых курсов в офисе. Мода на знающих язык сотрудников сейчас на подъеме, и все чаще обучение проходит прямо на ра бочих местах за более чем разумные деньги. Наконец, если со трудники фирмы и не собираются говорить на иностранном язы ке, они все равно будут не прочь учиться за счет предприятия и обязательно поддержат руководителя в этом решении. Каковы сильные стороны этой услуги для молодого бизне са? Все та же экономия на офисном пространстве. О помеще нии для занятий позаботится заказчик, а многие преподавате ли языка готовы вести занятия на сдельной основе. Как прави ло, практикующие преподаватели уже имеют свои учебные материалы. Останется только растиражировать их для всех учащихся. Расходы: процент от стоимости каждого занятия пе редается преподавателю. Жаль только, что конкуренция на этом рынке уже довольно высока, поскольку идея все таки не слишком нова. Быстрее всех в рыночных условиях сориентировались пере водчики. Большое число зарубежных фирм нуждается в перево дах корпоративных документов, инструкций, пресс релизов, Ин тернет сайтов. Все чаще требуются услуги по переводу с русского на английский для продажи отечественных товаров за рубежом. Как следствие, появились десятки бюро переводов, что сужает рынок для нового предприятия. Тем не менее, поле для деятель ности есть, а издержки и риски невелики. Через Интернет сайты (job.ru, rabota.ru и другие) можно быстро найти десяток перевод чиков, а одновременно начать работу по поиску клиентов. С точки зрения экономии на офисном пространстве неплохо выглядит и такая экзотическая для России услуга, как «секретарь по вызову». Суть такого бизнеса — в организации и продаже сек ретарского сервиса. Домашний компьютер, факс модем, прин АВГУСТ 2004 | #16 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

тер, сканер и телефон позволят предлагать эту услугу. Заказчик экономит на организации рабочего места, оплате телефона и до ступа в Интернет, а исполнитель получает доход за счет несколь ких одновременно обслуживаемых фирм. Разумеется, заказ чик — тоже представитель малого бизнеса. Но возникает вопрос: «Как продавать услугу, если у нас и не знает никто, что это такое?» В этом то и состоит, с одной стороны, преимущество, а с другой — главная проблема первопроходца. Начинать же лучше всего со знакомых. Первые заказы, разме щенные по знакомству, позволят держаться на плаву и расши рить работу с потенциальными клиентами. А говорить придется действительно много… Давно доказали свою эффективность, рискованность и рента бельность такие бизнесы, как разработка Интернет сайтов, при влечение посетителей и продажа рекламных площадей на сай тах… Да что там! Существуют десятки и десятки вариантов. Идеи — повсюду. А умение разглядеть их или вовремя перенять чужой опыт — половина успеха.

Реклама Самой трудноразрешимой задачей, как правило, становится не организация бизнеса, а поиск клиентов. Весть о гениальном изобретении разлетится быстро. Но что делать, если его нет? Большинству начинающих малых и микропредприятий прихо дится продвигать свои услуги (и делать это в условиях конкурен ции) с весьма ограниченным рекламным бюджетом. Интернет и местные газеты, пожалуй, лучшие варианты про движения современных и высокотехнологичных услуг малого бизнеса. А вот массовой рассылки рекламных факсов или сооб щений электронной почты лучше избегать. Достаточно поставить себя на место компании, засыпаемой почтовым спамом, и станет понятно, что негативная реакция на такую форму рекламы прак тически гарантирована.

Как платить персоналу? Момент, когда придется решать этот вопрос, настанет быстро. Небольшой коллектив живет по своим законам: все сотрудники в курсе дел фирмы, знают конечную стоимость услуг и количест во заказов. Каждый сотрудник, фактический исполнитель заказа, задаст себе (а потом и руководителю) вопрос: почему его возна граждение составляет только часть от стоимости выполненной работы? И, конечно, не будет принимать во внимание, что руко водитель несет дополнительные расходы на бухгалтера, рекла му, тратит силы на переговоры, и, в конце концов, рискует свои ми деньгами. Самое лучшее — сразу же доступно объяснить не многочисленным пока сотрудникам, как делится весь гонорар фирмы: вот это — зарплата, реклама и налоги, а это — средства на развитие. Иначе накопленное недовольство выплеснется наружу в самый неподходящий момент. Единственная возможность сохранить хорошие отношения в фирме и сберечь бюджет — сдельная оплата труда. Каждый бу дет знать «свой» процент и — вместе с директором — бороться за новые заказы.

*** Зачем ввязываться в это? Я и сам не раз задавал себе этот во прос. Вероятно, риск и ответственность руководителя вырабаты вают дополнительную порцию адреналина, которого явно мало вато, если вы являетесь наемным работником. Так что, если есть силы и желание начать свое дело и вести его к успеху, надо это осуществить. А «стартовый капитал» можно заработать и после старта.

Об авторе. Иван Ламыкин — экономист по образованию. В прошлом — руководитель информационно аналитического отдела кадрового агентства «Триза Эксклюзив», корреспондент журнала «ИнформКурьер СВЯЗЬ» и газеты «Ведомости». С 2003 г. руководит собственной фирмой «Корпоративный Профиль».

МАРКЕТИНГ | ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ

Евро за доллар Владимир Ляпоров

«Успех приходит с рекламой», — гласит рекламный плакат на пятидесятом километре Минского шоссе. Однако площади, предлагаемые посредством такой наглядной агитации к продаже, пустуют уже не первый месяц. Видимо, отдача от размещения своего плаката в этом месте вызывает сомнения у большинства столичных и местных предпринимателей. На каждый вложенный «$» хочется получить «$$».

днако перед тем как вести разго воры об эффективности рекла мы, давайте зададимся простым вопросом. В чем заключается задача рек ламы? Иными словами, каким представ ляется позитивный результат? Повыше ние продаж — самый очевидный ответ. Реклама, конечно же, двигатель торгов ли, но взаимосвязи не всегда столь пря молинейны. Продажи зависят от многих факторов, и реклама — далеко не един ственная и не главная в ряду причин. Ди стрибуция, логистика, мерчендайзинг, навыки менеджеров и продавцов имеют, наверное, даже большее значение в этом деле. Лично я знаю несколько компаний, которые обходятся вообще без всякой внешней рекламы и растут каждый год едва ли не в полтора раза. Отсюда во прос: зачем тогда реклама, если можно ограничиться правильным мерчендай зингом и обучением персонала? Логика подсказывает, что, разбираясь с поняти ем «эффективная реклама», сначала сто ит разобраться с существительным «рек лама», а потом уже и смыслом прилага тельного «эффективная».

Главные роли Раньше изменение вносило мало нового, было небольшим улучшением, но не более. Сегодня изменение — это нарушение непрерывности. Чарльз Хэнди

Реклама выполняет две роли. Первая — информационная. И она тем результатив нее, чем больше людей узнает об описы ваемом товаре. Вторая роль — аттрактив ная. Здесь эффективность рекламы тем выше, чем более понятным и желанным она делает представленный продукт. Со ответственно, рекламу можно делить на информационную и творческую. Инфор мационная, как следует из названия, ин формирует, сообщает. Творческая — при влекает, заманивает, возбуждает или про

воцирует. Но в любом случае несет нечто большее, чем повествование о фактах. Итак, на одном полюсе — объявления, на другом — фестивальные ролики. В ситуа ции, когда спрос превышает предложе ние, реклама вообще нужна лишь для то го, чтобы донести информацию о том, ка кой товар где находится. Именно такой, к примеру, была реклама «Аэрофлота» или «Детского мира» в советские времена. А в ситуации дефицита люди и сами найдут товар — по сарафанному радио. В наши дни, когда рынок пресыщен и предложе ние явно превышает спрос (имеется в ви ду платежеспособный спрос, а не просто желание купить), исключительно инфор мационная реклама обладает все мень шей убедительностью. Итак, привлека тельность рекламы — критерий номер раз. Коллеги из рекламного агентства, пре зентуя свои проекты клиентам, наглядно разделили реакцию людей на рекламу на три вида: «угу!», «ого!» и «щас!» Когда че ловеку показывают сюжет, с которым он молча соглашается, — это «угу!» Напри мер, невозможно не согласиться с призы вом «Золотой Бочки»: «Надо чаще встре чаться!» Интересный, впечатляющий или провокационный рекламный креатив вы зывает реакцию «ого!» Простая демон страция волшебных свойств продукта с призывом купить все чаще порождает скептическую улыбочку: «щас!» Добавим, что бывает еще реклама «ах!», вызываю щая восторг, умиление (например, Libe ro — «Бегущий малыш»); или «ха ха!», ко торую невозможно смотреть без смеха («Моя семья» — «А ты налей и отойди»). Если взглянуть на вещи немного с дру гой стороны, то реклама бывает убеди тельной (conventional advertising) и проак тивной (proactive advertising). Убеждая, мы бьем, что называется, в лоб. Но убеж дение — вещь дорогая и вообще все более сомнительная в наши насыщенные самой разной информацией дни. Проактивность

подразумевает, что любая реклама явля ется творчески осмысленной реакцией на те или иные социальные, культурные и эмоциональные запросы, возникающие в обществе. Однако приставочка «pro» по теряла бы всякий смысл, если б говори лось только о реагировании. Воздействуя на умы и настроения, реклама способна «делать из мухи слона» и стимулировать тот или иной запрос, возникающий в со циуме. Таким образом, результат хоро шей рекламной кампании измеряется привлекательностью ответа на социаль ную проблематику или интимный вопрос. Каким образом достигается эта самая привлекательность?

Внутренняя необходимость Об идеалах нации говорят ее рекламные объяв ления. Жан Мари Дрю

Предлагаю немного углубиться в про цесс создания рекламы, чтобы сделать вопрос еще более прозрачным. В основе любой рекламы, которая обращается к чувствам и мыслям людей, лежит инсайт (insight — видение, внутреннее представ БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #16 | АВГУСТ 2004

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ | МАРКЕТИНГ

ление). Инсайт — социальная проблема тика или экзистенциальный вопрос, кото рые требуют живейшего ответа. Имеются в виду не «социальные язвы» и «публич ные пороки», а совершенно реальные ча стности и конкретные, в том числе незна чительные с точки зрения мировых судеб, но важные для человека лично проблемы и ситуации. Социальность в данном слу Точная оценка воздействия рекламы на потребителя под силу только профессионалам с данными мониторингов под рукой. Но и прикидка «на глазок» имеет право на жизнь — достаточно здравого смысла.

красной основой для продвижения про дуктов, чей рекламной образ построен на идее домашнего производства и соб ственных хозяйств («Черкизовский» — «В твоем любимом доме», «Домик в дерев не» — «Хорошо иметь домик в деревне»). Сущность работы рекламы, если хоти те, механизм «двигателя торговли» выра жен в емкой формуле AIDMA (Attention— Interest—Desire—Motivation—Action. В переводе на русский, «Внимание—Инте рес—Желание—Мотивация—Действие»). Привлекая внимание, реклама провоци рует интерес, вызывает желание, при правленное социальной или функцио

ные рекламные изобретения. Измерить же действенность формально, согласи тесь, очень сложно. Скорее всего, самая правильная оценка, как ни кощунственно это прозвучит для аналитически настро енных читателей, может быть интуитив ной. Однако кто бы сомневался — только не рекламист, имеющий дело с недовер чивым клиентом, — что такая интуитивная оценочная схема устроит далеко не всех. Увы, без формализации — никуда. Мар кетологи, аналитики, аккаунт менеджеры в рекламных агентствах и сейлз мене джеры в медиа хаусах приложили нема ло сил, чтобы предоставить вашему вни манию варианты оценки эффективности рекламных вложений.

Формально и с душой Налицо совершение одного и того же действия снова и снова и ожидание при этом какого то но вого результата. Рита Браун

Итак, побудем формалистами. Оценка эффективности рекламы производится на нескольких уровнях. Во первых, реклам ные контакты (охват аудитории реклам ными сообщениями). Нетрудно подсчи тать, сколько человек увидит или уже увидело рекламу. Это можно сделать для любого агентства. Считается, что для за пуска новой торговой марки каждому зрителю необходимо 5–7 контактов в пе Инсайт — социальная проблематика или экзистенциальный вопрос, которые требуют живейшего ответа. Имеются в виду не «социальные язвы» и «публичные пороки», а совершенно реальные и личные проблемы.

чае подразумевает связь с социумом. На пример, в рекламе Oriflame инсайтом яв ляется желание женщин тридцати сорока лет выглядеть хорошо, при этом не затра чивая много денег на дорогую косметику и времени на уход за собой. «Легкий путь к красоте» и «естественная красота» — ре акция на социальную проблематику, вы явленную рядом исследований. Другой инсайт — негативное отношение обычных женщин к фотомоделям — так же ловко обыграно в рекламных роликах той же марки: «На зависть супермоделям / Су пермодели в истерике». Рекламная кам пания банка «Русский стандарт» под сло ганом «Не откладывай жизнь на завтра» стала реакцией на знакомую многим си туацию: хочется всего и сразу, а денег нет. Поэтому уже вскоре после запуска первой в нашей стране программы потребитель ского кредитования у стоек «Русского стандарта» в торговых домах выстраива лись очереди. Несмотря на драконовские 30–40% годовых. Недоверие к качеству технологий массового производства про дуктов питания и повышенное доверие к домашнему качеству, возможно, стерео тип. Но именно этот стереотип стал пре АВГУСТ 2004 | #16 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

Сущность работы рекламы, если хотите, механизм «двигателя торговли» выражен в емкой формуле AIDMA (Attention—Interest—Desire—Motivation—Action. В переводе на русский, «Внимание—Интерес— Желание—Мотивация—Действие») нальной мотивацией, и, наконец, влечет за собой действие. Например, поход в магазин, звонок по телефону в службу доставки или, скажем, другу: «Тут, кажет ся, для тебя». Важно, что «инсайт» есть тот самый необходимый элемент, который способен сделать творческую смесь рабо чей и горючей. С учетом такой механики становятся понятными расхожие фразы «прошла мимо», «не попала в цель» при менительно к рекламе. Итак, действие покупателя является финальным актом представления, кото рое устраивают для зрителей копирайте ры, арт директора, режиссеры и, конечно же, маркетологи. Действие — тот самый «крутящий момент», ради которого и за пускаются в производство все изощрен

риод кампании, чтобы запомнить рекла му и рекламируемый продукт (не всегда, увы, это одно и то же: бывает, люди запо минают рекламу, но продукт не помнят). Для поддержки на рынке существующих брэндов достаточно 2–3 х контактов в месяц. Но состоявшийся контакт, конечно, хо чется проанализировать. Для этого есть оценка эффективности проведенной коммуникации — информации, получен ной и воспринятой аудиторией. Опросив людей, увидевших рекламу, можно изме рить отношение к рекламе — в заданные временные интервалы и знание марки в динамике. Например, опрос зрителей на выходе из кинотеатра может показать, что 60% рекламу запомнили. Естествен

МАРКЕТИНГ | ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ

Деловые люди и особенно частные предприниматели ждут от рекламистов

Самые результативные

точных прогнозов. Им нужен показатель, аналогичный «возврату на инвестиции» (Return On Investment, ROI) в процентах или в долларах.

но, такие подходы помогают оценить от ношение к брэнду, но не являются ком мерческой статистикой в чистом виде. С точки зрения отдачи на вложенные сред ства динамика знания марки — гораздо более интересный показатель. Опросив тысячи человек до и после рекламной кампании, реально получить картину происходящего. Скажем, накануне кам пании о марке знало 5% опрошенных, а после — 10%. Проблема, тем не менее, не снимается и на этом этапе. Вопрос о «$$», поставлен ный нами в начале, остается висеть в воз духе даже после такого «среза знаний». Многие хотят, чтобы рекламисты брали на себя финансовую ответственность за результаты рекламной кампании. Вы про гнозировали рост в 7%?! Так вот, если он будет меньше — мы вычтем из вашего го норара. И многие западные агентства ре шаются на подобные эксперименты. К примеру, известное агентство Fallon Ad vertising, из которого вышли рекламные фильмы BMW, заявляет о готовности за ключать контракты с прописанной ответ ственностью за последующие продажи. Однако же это, скорее, собственный пи

тим летом в Нью Йорке впервые были объявлены имена обладателей междуна родной награды GLOBAL EFFIE. EFFIE вручается тем рекламным кампаниям, кото рые доказали свою эффективность в плане расширения продаж, увеличения доли рын ка или серьезного повышения узнаваемости марки. Основатель EFFIE — Американ ская Маркетинговая Ассоциация выступила инициатором и организатором присужде ния премии международного масштаба. Награда EEFIE вручается в 28 странах мира и является наиболее авторитетной международной премией в области эффективных маркетинговых коммуникаций. Формат награды мирового уровня был разработан и ут вержден на встрече руководителей национальных премий. Переговоры о проведении EFFIE мирового уровня велись очень активно последние 2–3 года. В каждой из 28 стран EFFIE (в том числе в России, где номинация носит на звание EFFIE / Брэнд года) является очень престижной наградой, и победители являют собой примеры наивысших достижений в построении брэндов на национальных рын ках. Поэтому при разработке формата мировой награды было очень важно опреде лить, что должна она подчеркивать — наивысшую результативность в одной из стран или эффективность стратегий мирового лидерства. Приоритет был отдан глобальному успеху. Наверное, пока рано говорить о том, что среди победителей GLOBAL EFFIE в ближайшее время появятся российские брэнды, но мы уверены, что это отличный ма териал для отечественных компаний, ориентированных на вывод брэндов на другие рынки. На EFFIE номинировались проекты продвижения брэндов, которые достигли на ивысших достижений в США и трех или более странах мира. В состав жюри вошли ве дущие специалисты, имеющие широкий международный опыт управления брэндом. Обладателями Global EFFIE за лучшие достижения в продвижении брэнда на миро вых рынках в 2004 году стали: Apple Computer (США, Китай, Япония, Франция) MasterCard International (США, Бразилия, Италия, Мексика ) Nissan (США, Австралия, Канада, Япония) Pfizer Consumer Healthcare (США, Австралия, Греция, Мексика) Как заметил представитель Американской Маркетинговой Ассоциации, «достиже ние наивысших результатов в продвижении брэнда в разных культурах и на различных рынках является показателем силы брэнда и эффективности его стратегии». БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #16 | АВГУСТ 2004

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ | МАРКЕТИНГ

Любые расчеты эффективности рекламы возможны при условии, что все остальные элементы маркетингового микса (marketing mix) — дистрибуция, сотрудники, торговое пространство — находятся в отличной форме. Иначе мы столкнемся с «помехой в канале» ар, чем инструмент взаимодействия с клиентом. Деловые люди и особенно частные предприниматели ждут от рекламистов точных прогнозов в духе тех, что пред ставляют клиентам финансисты и инвес тиционные брокеры. Им нужен показа тель, аналогичный «возврату на инвести ции» (Return On Investment, ROI) в про центах или в долларах. Расценивая рек ламные бюджеты как своего рода инвес тиции «во внешнюю среду», конечно же, трудно иметь другое отношение к вопро су. И прогнозы, разумеется, могут быть. На основании медиа веса (media weight — доля рекламы в своей катего рии) и статистики о зависимости продаж от объема рекламы, которая уже выведе на эмпирически, можно прогнозировать увеличение доли рынка на тот или иной процент. Потратив определенную сумму на рекламу, компания поднимет долю рынка с 2% до 5%. Нетрудно перевести

АВГУСТ 2004 | #16 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

эти качественные показатели в количест венные — доллары, евро и рубли — и вы числить собственно рост продаж в тече ние квартала или года. Большинство международных брэндов, планируя рек ламные бюджеты, исходит именно из это го показателя. Однако применительно к небольшим компаниям и эти измерения слишком эфемерны. Ну как посчитать до лю рынка местной пивоварни на рынке потребления двух микрорайонов? При торговом посредничестве появля ется «третья сила», возникающая между рекламным сообщением и потребителем. За малым размером здесь кроется пре имущество. Фактически между произво дителем и потребителем отсутствуют по средники или их число сводится к мини муму. Фактор, который рекламисты име нуют «помехой в канале» (channel stuck), становится тем менее заметным, чем меньше число независимых продавцов. Вся цепочка AIDMA проявляется, как на

фотопленке. Увидел — понравилось — пришел — купил. Исследование перед рекламной кам панией (brief research) — знание марки и мнение о продукте. Проведение рекламной кампании. Мониторинг динамики продаж (sales monitoring). Исследование после рекламной кам пании (follow up research) — знание мар ки и мнение о продукте. Внутренний отчет об эффективности (in house effectiveness report). Однако любые прогнозы и расчеты эф фективности рекламы возможны при ус ловии, что все остальные элементы мар кетингового микса (marketing mix) — дис трибуция, сотрудники, торговое про странство — находятся в идеальном со стоянии. И, наконец, если говорить о рек ламе на телевидении (above the line, ATL, или реклама в эфире), в прессе и на ули цах, то стоит принять тезис, что в марке тинговых коммуникациях она играет роль авиации, в то время как танки и пехота выполняют реальные наземные задачи. Ковровая бомбардировка или точечные удары с воздуха — это достойно отдель ного рассмотрения. Однако любой полко водец, получив боевое задание, в первую очередь задастся вопросом: а стоит ли во обще поднимать авиацию или довольно послать пару танков и взвод пехоты?

МАРКЕТИНГ | ПРАКТИКУМ

Встречают по одежке

Владимир Ляпоров

Как сделать дизайн вовремя? — Как создать удачный логотип? — Что почитать на отдыхе? Добрый день, уважаемая редакция! Неожиданно для себя решили летом заняться разработкой фирменного стиля. Как лучше выбрать дизайн студию, чтобы сделать все точно в срок? Андрей, Нижний Новгород

своей практике мне нередко приходи лось заниматься фирменным стилем. И в каждом случае этот, казалось бы, три виальный и понятный процесс оборачи вался по разному. В первый раз мы с кол легами отдали дизайн студии весь ход де

ла, от начала до конца, наметив лишь срок готовности фирменного стиля (brandbook) — через месяц с момента заключения дого вора. Естественно, была установочная встреча, на который мои коллеги и пред ставители клиента изложили дизайнерам главные особенности своего бизнеса и соб ственные ожидания от творческой работы. Мы решили не дергать творцов лишний раз, напомнили о себе лишь в предпослед ний перед сдачей день. Оказалось, что ра бота еще не готова. В итоге получился скан дал с клиентом, испортились отношения с дизайнерами. Опыта было мало! Обяза

тельно нужен человек (аккаунт дизайнер ского проекта), который отслеживал бы весь процесс с организационной точки зре ния. К сожалению, многие хорошие ди зайн студии, собравшие талантливых со трудников, представляют собой плохо уп равляемые структуры — даже не фирмы, а содружества нескольких художников, сни мающих помещение вскладчину. Заказ мо жет быть отодвинут ради более заманчиво го предложения, и в этом нет злого умысла. Просто клиенту в итоге придется самому заниматься организацией процесса. Во второй раз, поменяв студии, работая с дру гими дизайнерами, клиент «накрутил» сво его менеджера по маркетингу, чтобы тот постоянно висел над их головами. И, наконец, со временем удалось выра ботать оптимальный режим сотрудничест ва с дизайнерами, которым и хотелось бы поделиться: установочная встреча; презентация черновика (sketch) — че рез неделю; совместный мозговой штурм по дора ботке черновика; презентация промежуточного варианта (draft) — через неделю; презентация финального варианта (ready to launch); получение brandbook. По ходу дела ответственному в компа нии за работу с дизайнерами желательно контактировать с ними раз в 2—3 дня. Что касается сроков, то еще в Andersen я усво ил хороший способ установки дэдлайнов (deadline — срок сдачи, конечная линия): конфиденциальный дэдлайн — для руко водства, промежуточный — для менедже ров, внешний — для субподрядчиков. Раз брос между ними может быть разным. Ре комендованное «расстояние» между кон фиденциальным и внешним дэдлайна ми — 200% реального срока.

*** Здравствуйте, уважаемая редакция! Мы занимаемся разработкой логотипа, работаем с частным дизайнером (фрилан сером). Поэтому хотелось бы услышать, на какие особенно важные моменты надо об ратить внимание, давая задание и оцени вая работу, а также будущее место нового логотипа в маркетинге. С уважением, Евгений, заместитель директора, старший менеджер по продажам, Москва

«П

родукты создаются на фабриках, брэнды создаются в умах», — сфор мулировал Уолтер Лэндор, основатель всемирно известного творческого агент ства Landor & Associates (BankAmerica, FedEx, BP, Austrian, «Сибирь»). Однако ин теллектуальная индивидуальность брэнда выражается не только в виде умозритель ных конструкций. Брэнд — величина кон кретная, узнаваемая по четким проявлени БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #16 | АВГУСТ 2004

ПРАКТИКУМ | МАРКЕТИНГ

ям в окружающем нас мире. Брэнд начи нается с простых, визуальных символов, которые впоследствии обрастают смыс лом, легендой и наполняются идейным со держанием. Именно логотип — первый шаг к индивидуальности брэнда. И пожа луй, самый ответственный, ибо вносить изменения в принятый, зарегистрирован ный и разрекламированный логотип в ближайшие годы крайне нежелательно. «Основа системы обеспечения индивиду альности компании — это фирменный ло готип. Он — ценный актив нашей компа нии, который охраняется правовыми сред ствами, если используется систематически и надлежащим образом», — гласит внут ренняя инструкция одной крупной между народной компании. Именно создание индивидуальности брэнда является одним из основных ком понентов маркетинга, крайне важной ра ботой как для дизайнеров, так и для специ алистов по маркетингу, менеджеров и вла дельцев. Индивидуальность — актив, кото рый нужно лелеять и усиливать, в который нужно инвестировать. Давая краткие реко мендации по визуальной индивидуально сти брэнда, начинающейся с логотипа, хо телось бы, в первую очередь, оттолкнуться от опыта мирового уровня, который, как нам кажется, вдвойне интересен, когда ставишь для себя важные задачи. «Фирменные знаки, по определению, должны жить гораздо дольше, чем сиюми нутная мода на ту или иную эстетику или стиль», — таково кредо Chermaeff & Geis mar. Логотип пивного брэнда Lowenbrau появился в 1383 году и с тех пор принципи ально не менялся, претерпевая лишь лег кие эстетические корректировки в духе времени. Логотип Guinness утвержден в 1862 году, Nestle — в 1875. К примеру, через три года после того, как был придуман ав томобиль — в 1895 году, — появился на свет «шинный человек» Бибендум, ставший ло готипом Michelin. Яркая индивидуальность постоянно напоминает о смысле и значе нии брэнда. На самом простом уровне это логотип. К примеру, логотипы Apple («над кушенное яблоко»), bp («Гелиос»), СBS («стилизованный глаз»), Cingular («сото вый человечек») фактически лежат в осно ве всей внешней коммуникации, будучи центральными элементами рекламных кампаний. «Если удается добиться высоко го уровня воспринимаемого качества, то увеличение цены не только приносит до полнительную прибыль, но и помогает по зитивному восприятию брэнда», — пишет Дэвид Аакер в книге «Лидерство брэнда». «Воспринимаемое качество» отталкивается от фирменного знака, который изначально может быть премиальным или, напротив, демократичным. Разрабатывая логотип, стоит обратить особое внимание на пять основных компо нентов. Форма. Круг, овал, квадрат, полоски становятся первой фазой восприятия. АВГУСТ 2004 | #16 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

«Только представьте, как телереклама IBM действует на потребителей, мгновенно уз нающих ее синие горизонтальные полосы. Еще до того, как начался собственно рек ламный ролик, вы уже знаете, что это рек лама IBM и она будет захватывающей и интересной», — пишет рекламист Мард жори Горман, работавший с IBM. Цвет. Фирменные цвета, собранные в логотипе, могут найти отражение во всей внешней коммуникации. Коричневый гру зовик UPS узнаваем во всем мире. Шрифт. Художник и культурный ант рополог Хайди Коуди в своей работе «Американский алфавит» сделала вывод, что для узнавания брэнда потребителям бывает достаточно увидеть всего одну бук ву. И поэтому особенно важно, чтобы бук вы и фирменный шрифт были оригиналь ными и запоминающимися. Но при этом сохраняли бы читаемость. В качестве при мера возьмем буквы M&Ms, Uncle Ben’s или Citibank. Cмысл. «Галочка» Nike, предложенная сотрудницей компании Кэролин Джек сон, — символическое изображение кры ла, ведь собственно Nike — это английский вариант имени Ника, греческой крылатой богини победы. Трехлучевая звезда Mer cedes Benz изначально символизировала транспорт в трех стихиях — на земле, на во де и в воздухе. Символизм. Роспись Virgin говорит о раскованности, неформальном характере и прогрессивности. В целом же, логотипы можно разде лить на три типа: Текстовые (IBM, Mobil, Dell), которые представляют собой оригинальное напи сание названия компании; возможно со здание уникальных стилизованных под символы букв. Графические эмблемы (панда WWF, бык Merill Lynch, крокодил Lacoste). Произвольные абстракции (ромб Cha se Manhattan, гелиос BP) «Хороший дизайн продукта может оказать существенное влияние на биз нес, — пишет Business Week, комменти руя вручение премии «Дизайн десяти летия» компьютеру Apple iMac. — Но ес ли хороший дизайн интегрирован с упа ковкой, рекламой и маркетингом, его влияние на прибыли будет огромным». Да, встречают по одежке. Но важно, что цель формирования индивидуальности брэнда, в том числе оригинального ло готипа, — это не поверхностная после довательность и отличия, а внутренняя согласованность с образом мысли и убеждениями компании. «Логотип — это ворота к брэнду», — резюмировал ди зайнер Мильтон Глейзер. Если продол жить мысль, то стилистика логотипа за дает тон всей последующей рекламной кампании. Имея консервативный знак, невозможно делать прогрессивную рек ламу. «Процесс процессом, но вам все таки нужна искра гениальности», — объ

ясняет саму потребность обращения в креативные студии Брайен Тайерни, ос нователь Tierney Communications. «В большинстве процессов ряд мо ментов неизменно остается за пределами обсуждения: это магия, интуиция и ве ра», — считает Брайне Биеру, основатель Pentagram». «Вы нанимаете дизайнера, чтобы он был вашим проводником в не ведомой для вас сфере деятельности. Он не знаком с вашим бизнесом, а ваши со трудники не знакомы с принципами ди зайна. Чем лучше вы информируете ди зайнера о вашем бизнесе, тем больше бу дете доверять его работе и решениям», — считает его партнер Майкл Бьеру из Pentagram, ведущего интернационально го дизайнерского агентства.

*** Здравствуйте! Хочу совместить приятное с полез ным — взять в отпуск книжки, которые мог ли бы помочь осенью в работе. Посоветуй те, что почитать по маркетингу, — все таки хочется употребить с пользой время, про веденное на пляже. Ольга, Екатеринбург

ряд ли перед самым отпуском у Вас будет много времени, чтобы пробе жаться по книжным магазинам и заку пить все новинки. Если владеете англий ским, порекомендовали бы Вам не сколько сайтов, где можно скачать и распечатать в дорогу интересное про фессиональное чтиво по рекламе: Adver tising Age (www.adage.сom), AdWeek (www.adweek.com), AdForum (www. adforum.com), BrandChannel (www. brandchannel.com). Нужно только зара нее установить Adobe Acrobat — большая часть материалов представлена в форма те pdf. Думается, что, покидая родные просторы, логично ознакомиться с не представленными в России знаниями. Русскоязычных источников в Интернете, где публикуются интересные авторские материалы, главы из книг или професси ональные произведения целиком, откро венно говоря, нет. Следует порекомендо вать, вероятно, www.sostav.ru или www. creatiff.ru. Не может не позвать на свой сайт и www.b mag.ru, где есть электрон ная версия наиболее актуальных матери алов о маркетинге, бизнесе и предпри нимательстве. Возвращаясь к книгам (твердой копии, как сейчас модно гово рить), мы посоветовали бы полистать вечную книгу «О рекламе» Дэвида Огил ви и новенькую оригинальную вещицу «Уравнение счастья» Манфреда де Врит са. Это и знания, и интересное чтиво. Ну а рейтинг актуальных книг по бизнесу, маркетингу и рекламе читайте в ближай шем номере «Бизнес журнала». Будем открывать деловой сезон!

Пишите нам на marketing@b mag.ru

ОБРАЗ ЖИЗНИ | ОСОБАЯ ПРИМЕТА

Знак

Полина Стечкина

мужского достоинства Идеальный фаллический символ; милая игрушка для любящей женщины; хороший подарок, в случае, если даритель не обделен чувством меры и вкусом, а получатель — юмором; единственная выразительная деталь мужского туалета, позволяющая демонстрировать индивидуальный стиль, — все это галстук! По меткому выражению блистательного француза Оноре де Бальзака, «мужчина стоит того же, что и его галстук: это он сам, им он прикрывает свою сущность, в нем проявляется его дух».

ткуда же взялась эта яркая несу разная тряпица? Считается, что галстук ввел в традицию Людовик XIV, который был настолько восхищен дефиле хорватского конного полка, в ко тором у каждого солдата на шее был по вязан цветной платок, что тут же пожелал обзавестись дюжиной аналогичных. Впрочем, как оказалось, новое – это хо рошо забытое старое: аналогичные шар фы или шейные платки носили еще рим ские легионеры. Происхождение предме та сказалось на его названиях: принятое у нас пришло из немецкого языка, где «ха льстух» означает шейный платок. Украин ское «краватка» — это чуть измененное французское «крават», то есть «хорват». Длинный цветной галстук появился только после 1870 года вместе с постепен ным распространением отложных ворот ничков. В конце концов в 1924 году всем вариантам шейных платков и шарфов было сказано окончательное «нет»: аме риканский предприниматель Джесси Лангсдорф запатентовал свой «идеаль ный галстук». Такой галстук шился (и шьется до сих пор) из трех частей, скроен ных по косой. Следствием этого патента стало повсеместное вытеснение попереч ных галстуков и стандартизация длинных галстуков в полоску, косую клетку или «пейслейз» («баклажаны»). Так он и при шел в мир, этот лоскут материи в виде ленты длиной 1,3–1,5 метра, и с тех пор украшал, украшает и будет украшать миллионы и миллионы мужчин. Сегодня галстуки носят в основном представители возрастной группы от 30 до 60 лет. При этом каждый пятый муж чина галстука никогда не носил и носить

не собирается. Остальные, как показыва ет статистика, позволяют себе приобрести один галстук за год. И если еще в середи не двадцатого века направление в моде создавали такие мужчины, как Фред Ас тер или герцог Виндзорский (подарив ший имя «виндзорскому узлу»), надевая галстуки в точечку к рубашкам в цветную полоску или наоборот, то сегодня этим занимаются дизайнеры, создающие для галстуков ткани и рисунки. Интересно, что автодизайнеры, проводя параллель меж ду человеком и автомобилем, связывают автомобильные шины не с обувью, а именно с галстуком. Такая внешне стран ная мотивация имеет вполне понятное объяснение: галстук, который находится в дисгармонии с костюмом, портит впечат ление как от костюма, так и от самого гал стука. То же самое можно сказать и про шины.

Жизнь по правилам «Единственное, что мы с уверенностью можем утверждать, так это то, что галстук, в отличие от других предметов туалета, не приносит никакой практической поль зы», — очень верно отмечают в своей кни ге «Галстуки и „бабочки”» ее авторы Дави де Москони и Рикардо Вилароса. Однако при явном отсутствии функциональности галстук зачастую выполняет роль важного позиционирующего фактора. Например, существует золотое прави ло: лучше вообще не носить галстук, чем повязывать его неумело. Безупречный вид галстука во многом зависит и от ха рактера воротника рубашки: каждому во ротнику подходит соответствующий гал стук. Далее: может ли галстук быть мод

ным? Еще бы! Мода на этот мужской ак сессуар меняется, правда, не так часто, как на одежду в целом, но тенденции вре мя от времени обновляются. Помните, не сколько лет назад было «круто» пройтись летом в галстуке с крупным рисунком: разлапистые пальмы, цветные попугаи? Сегодня в моде — полоски. Но необходи мо не только знать правильную «модель» галстука. Нужно еще уметь правильно по добрать его к костюму и сорочке. От него зависит очень многое — на пример, то, как будут смотреться костюм и рубашка. Неверно подобранный гал стук способен испортить впечатление да же от дорогого костюма от Армани. И ничто иное, кроме галстука, не расскажет о вкусе, пристрастиях и характере мужчи ны. Итак, главный галстучный секрет гла сит: совершенно не обязательно слепо следовать моде. Например, серьезный бизнесмен не сможет позволить себе оранжевый галстук, даже если такой цвет на пике популярности. А клубный джентльмен будет нелепо смотреться в строгом, темном, узком галстуке. В об щем, выбор должен зависеть от стиля и образа жизни мужчины. С другой стороны, любители галстуков должны знать, что цвет галстука подбира ется под сорочку или костюм. При этом крупные узоры не годятся для низких и худых мужчин. Галстук не должен быть шире, чем лацканы пиджака, и в завязан ном виде должен доставать до пряжки ремня. Людям среднего роста не составит труда сделать правильную длину — без ущерба для объема узла. Высоким можно посоветовать покупать более длинные галстуки либо завязывать галстук короче. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #16 | АВГУСТ 2004

ОСОБАЯ ПРИМЕТА | ОБРАЗ ЖИЗНИ

Выбирая галстук с рисунком, необязательно надевать однотонную сорочку. Вы будете выглядеть модно и современно, если отдадите предпочтение перекликающимся узорам на сорочке и галстуке. Исключение — рубашки в крупную полоску. К ним желательно подобрать однотонный галстук.

В этом случае пиджак должен быть всегда застегнут, чтобы никто не видел чересчур короткого галстука. Что касается расцветки, то считается, что смуглые и темноволосые мужчины могут себе позволить более яркие, брос кие тона. Светловолосые и бледнолицые должны быть в этом отношении более скромными. К одноцветной рубашке под ходит любой галстук: в клетку, полоску, горошек и т.д. Если рубашка имеет ярко выраженные узоры, то подходит только одноцветный галстук (одного из тех цве тов, что наименее выражены на ру башке). Рубашки из пестрой ткани или в клетку следует носить без галстука. Если вы не полагаетесь на свой вкус в выборе рисунка, носите однотонный галстук: он подходит к любой рубашке и любому костюму. Нужно только следить за гармонией цвета и фактуры. Кстати, однотонная одежда более требовательна к качеству материала и пошиву. Хорошо бы иметь в гардеробе несколько однотонных галсту ков про запас. Покупая однотон ный галстук с выпуклым рель ефным рисунком, следите, что бы он выглядел изящно, но не претенциозно. АВГУСТ 2004 | #16 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

Галстук с темными четкими диаго нальными полосами также подходит для деловой одежды. Летом выбирайте гал стук с полосами пастельных тонов на светлом фоне. Так называемые консер вативные галстуки (с окружностями, ромбами, треугольниками и т. п.) неза менимы для авторитетного человека. Своей строгостью, четкостью, уравнове шенностью они подчеркивают положе ние владельца. Галстук с разнообразны ми абстрактными рисунками восприни мается несколько игриво, поэтому не следует его надевать на серьезное дело вое свидание. С другой стороны, он мо жет освежить тусклый, мрачноватый кос тюм. Разнообразие тонов в абстрактном рисунке подходит почти к любому костю му, особенно в путешествиях и долго срочных командировках. Кстати, замечено, что изящные галсту ки светлых тонов обычно предпочитают люди веселые, оптимисты, легкие на подъем, любители развлечений и роман тики. Они не прочь завести роман с хоро шенькой секретаршей, никогда не отка жутся посидеть с приятелями за кружкой пива, любят дарить и получать подарки. Темные, тяжелые и широкие галстуки предпочитают консервативные начальни ки. Их носят люди, привыкшие командо вать и подчинять, не терпящие возраже ний и тех подчиненных, которые осмели ваются иметь собственный взгляд. Это люди неулыбчивые, суровые, с тяжелым характером и навеки устоявшимися при

вычками. Галстуки в широкую полоску обожают солидные, уверенные в себе мужчины среднего возраста, педанты, любители порядка во всем. Для делового костюма необходимо подобрать классический галстук: одно тонный, в полоску, с мелким набивным рисунком. Клетка, а особенно косая клет ка, уместна в сочетании с одеждой сво бодного стиля. Классическое соответ ствие галстука, костюма и сорочки: тем ный костюм, светлая сорочка и более тем ный галстук. Все это должно сочетаться между собой по цвету. Кстати, с рисунком рубашки лучше не экспериментировать. Под костюм уместны сорочки однотонные или в мелкую полоску. В крайнем слу чае — едва заметная, мелкая клетка. Хороший галстук сделан из качествен ного шелка, который хорошо держит узел. Лучшие галстуки сшиты из единого квадрата материи методом «в семь сло жений», когда кусок шелка складывают семь раз. У фирменного галстука шов с внутренней стороны широкой части ни когда не зашивается до конца. Обяза тельно наличие петли, в которую заправ ляется узкий конец. Часто эту функцию выполняет бирка с «лэйблом» произво дителя. Шелк, из которого сшит галстук, должен быть выкроен по косой, чтобы галстук не перекручивался и висел пря мо. Проверить это можно так: взять гал стук за узкий конец и опустить. Если он не падает вниз прямо, а волнится, значит плохо скроен.

Что у вас на шее? О том, какие галстуки модны в этом сезоне, рассказывает представитель компании «Калигула» Армен Каладжян: алстук — необходимый атрибут делового стиля бизнесмена, и в наступившем сезо не не собирается уступать своих позиций и остается основным украшением муж ского классического гардероба. Классика не приемлет резких перемен, поэтому ведущие производители по преж нему предлагают галстуки из шерсти, кашемира и шелка. Их хлопчатобумажных и льня ных собратьев нельзя назвать подходящим аксессуаром для холодного времени года. Такие принято надевать только с летним костюмом. В этом полугодии предлагается большой выбор шерстяных галстуков. Некоторые производители вместо обычных гладких галстуков из холодного шелка рекоменду ют плотные, будто связанные на спицах галстуки из шерсти. Один вид такого галстука навеет чувство комфорта и заявит об обладателе как о человеке не заурядного вкуса. Шерстяные галстуки носят с твидовым пиджаком. Наибо лее популярные галстуки — шелковые, их принято носить с официальным костюмом. Этой осенью на рынок выходит новинка — галстук из гофриро ванного шелка неаполитанской компании Isaia. Такой материал еще никог да не использовался для производства галстуков, и выглядит он необычай но стильно. Цветовая гамма сезона основана на традиционной для зимы бежево коричневой гамме, но не оставлен без внимания и самый модный цвет — фиолетовый. В осенне зимний период практически не встречаются яркие, светлые галстуки. Основные интонации этого времени года — спокойствие, сдержанность. Впрочем модные веяния дают о себе знать. Например, по ут верждению дизайнеров знаменитой итальянской компании Canali, характе ристики галстука, который будет находиться на пике моды в этом полугодии, таковы: дорогие, высококачественные шелковые ткани; дизайн, вдохнов ленный гобеленами королевских покоев; драгоценный кашемир и цвета, пришедшие из восточных культур.

10 СОВЕТОВ ГУРУ |

Азы канцелярского стиля

Трудно представить себе современный офис без компьютеров, принтеров, факсов и прочих полезных достижений цивилизации. Впрочем, еще сложнее предположить, что обитатели офисов смогут хотя бы один рабочий день провести без тысячи мелочей, успевших стать такими привычными. Желтые липучки Post It, ручки и карандаши, ножницы и папки, доски, маркеры, коврики для мышек и тьма других полезных вещиц населяют современное конторское пространство. Бизнес поставщиков канцелярских товаров в России уверенно растет, а сам по себе рынок считается весьма привлекательным. Своими секретами работы в этой нише с читателями «Бизнес'журнала» согласился поделиться Сергей Бобриков, президент компании «Комус».

Числом поболее

Когда я начинал этот бизнес в начале 90 х годов, опыта рабо ты на корпоративном рынке (B2B — business to business) в стране еще не было. Так что приходилось открывать и отрабаты вать методики ведения корпоративных продаж самостоятельно. Зато и барьер входа на рынок был невысоким при значительной свободе маневра и развития. Сегодня, когда рынок фактически сформирован, понять его законы проще. Тем более что сегмент канцелярского рынка B2B функционирует согласно тем же прин ципам, что и другие рынки корпоративных продаж, рассчитан ные на массового потребителя. Кстати, среди других ниш това ров для офиса корпоративный сегмент — самый привлекатель ный и конкурентный, поскольку обеспечивает две трети прибыли всех его участников. Но имейте в виду: конкуренция здесь уже очень высока, и чтобы выжить, необходимо постоянно вклады ваться в сервис, развивать обслуживание высокого уровня. Краеугольным камнем хорошего сервиса является воз можность выбора в одной товарной группе продукции любо го ценового диапазона — от недорогой до элитной. Надо быть готовым поддерживать широкий ассортимент на складе — не менее 5 000 наименований продукции. И — тратить значи тельные средства на логистику и транспортно складской ком плекс. Так, сегодня нам удается «держать» на складе 15 000 наименований и обеспечивать доставку любого заказа по сто лице в 24 часа. Кроме того, корпоративным потребителям важно получить все необходимое в одном месте. В связи с этим разумно развивать и другие направления помимо тор говли канцелярскими товарами. Это офисная мебель, оргтех ника, кофе и чай, бытовая химия и дополнительные услуги — собственная типография для выпуска корпоративной поли графии, разработка и производство сувенирной продукции… Для остальных заказов любых товаров, которые могут по требоваться корпоративному клиенту, разумно создавать отдел оперативной дозакупки, который имеет эксклюзивные контрак ты с поставщиками из разных рынков по всей стране. Так, на пример, один из наших клиентов заказал… кресло из оленьих рогов. Что ж — мы нашли его и приобрели у партнеров в Якутии.

Ценою подешевле?

Казалось бы, очевидно: доступные цены — главный ко зырь в борьбе за потребителя. Но не все так просто. Се годня на канцелярском рынке наблюдается тенденция смеще ния в сторону товаров премиум класса, а, значит, к более вы

сокой стоимости. Клиенту важнее получить престижный и хо роший продукт, его интересует прежде всего качество. Поэто му все большее внимание он обращает на список производи телей, с которыми работает поставщик, на его статус. Поиск и отбор поставщиков, разумеется, должен строиться на основании маркетинговой политики компании. В зависи мости от потребностей целевой аудитории, планируемой це новой и ассортиментной ниши, определяется продукт, кото рый вам необходим. Ну а затем начинается поиск оптимально го сочетания цены, сервиса и качества. Так, например, в нашей компании ежедневно в обработке находится до 80 000 логис тических операций объемом от четырех до пяти тысяч кубоме тров грузов — это заказы по всей России, поступающие от опто вых и корпоративных клиентов, магазинов розничной сети. Так что очень важно, чтобы поставщик мог стабильно и без сбоев поставлять продукцию большими партиями, причем на гибких условиях. Найти таких поставщиков — ваша задача.

Ускоряйтесь!

От скорости исполнения заказов зависит многое, если не всё. Для большинства клиентов «точно в срок» — не про сто каприз, а порой насущная необходимость. И если вам удастся создать систему, которая работает, как часы, опера тивная доставка станет вашим конкурентным преимуществом на этом рынке. Вот только в построение такой системы нужно вложить немало сил и средств. Скажем, транспортно склад ской комплекс нашей компании ежедневно осуществляет око ло 2 000 доставок по Москве, причем 30% — в день заказа, остальные товары доставляются потребителям на следующий день. Наладить работу такой «махины», позволяющей выпол нять заказ в короткий срок, нашей компании удалось благо даря единой информационной системе.

Клиент и постоянство

Самый удобный и важный клиент — постоянный, делаю щий повторные заказы в вашей компании. Именно та кие клиенты дают стабильный торговый оборот, так что рабо та на повышение лояльности заказчиков имеет первостепен ное значение. Учитывая это обстоятельство, мы реализовали целый ряд программ, направленных на достижение роста процента повторных операций. Очень важно, чтобы корпоративному клиенту было макси мально удобно работать с компанией. Поэтому спектр пред БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #16 | АВГУСТ 2004

| 10 СОВЕТОВ ГУРУ

лагаемых условий должен быть как можно более широким. В соответствии с возможностями компании, это могут быть опе ративная бесплатная доставка заказа в офис независимо от его суммы, специальные предложения и программы скидок, участие клиентов в розыгрышах и лотереях, рассылка катало гов. Кстати, бесплатный выезд торговых представителей как к новым, так и к постоянным заказчикам, чтобы проинформи ровать их о новинках или получить заявку на месте, также приносит дивиденды. Клиент экономит время, да и сам про цесс выбора товара благодаря подробным рекомендациям происходит куда легче. Однако клиентов нужно еще и уметь четко разделять. Гра дация по объему совершаемых заказов, количеству повтор ных сделок или финансовой надежности работает, в том чис ле, и на лояльность потребителей. Создавайте базу клиентов, которая позволит автоматически распределять клиентуру по тем или иным группам. В каждой группе — свой диапазон ски док, условий и сроков оплаты. Хороший помощник здесь — программы, которые автоматически формируют корзину за казов, исходя из статистики обращений. Ведь очень часто клиент заказывает одно и то же, а значит, расчет стоимости можно осуществить быстро — «как обычно».

Ближе к телу

Важнейшее условие успеха на этом рынке — количество торговых представителей и развитие корпоративной сети продаж. Поставьте себе цель — «приблизиться» к клиенту тер риториально. В свое время мы начинали с команды предста вителей, которые обзванивали потенциальных клиентов и до ставляли товары для офиса. Это наиболее эффективно рабо тающая схема. А недавно открыли два мощных корпоратив ных центра. По сути, это новшество на рынке корпоративных продаж офисных товаров: в центрах нет торгового зала и соб ственного склада, есть только штат обученных сотрудников, а все заявки поступают по телефону и выполняются ближайшим к клиенту офисом.

Наука побеждать

Культура обслуживания — это, прежде всего, соблюде ние стандартов работы персонала с клиентом. И такие стандарты обязательно нужно не только сформулировать, но и заставить работать. Так, у нас в компании действуют кодек сы профессий, содержащие правила обслуживания клиентов

и стандарты, которых должны придерживаться сотрудники. Это требования к одежде, к речи, рекомендации, как действо вать в тех или иных ситуациях. А сейчас мы готовим перечень норм деловой этики работников, что должно поднять качест во внутренних и внешних коммуникаций на еще более высо кий уровень. Гораздо проще работать с клиентом на доверительных от ношениях, оказывать ему консультационную помощь, выяв лять неосознанные потребности и тем самым увеличивать за казы. Поэтому большое внимание уделяйте формированию доброжелательной атмосферы при общении с клиентом. Не менее важна и подготовка к переговорам. Ведь если у персо нала есть навыки планирования и прогнозирования хода бе седы, он сможет вести диалог на высоком уровне. Если вы за ботитесь о росте заказов, то должны применять специальные техники, которым необходимо обучать сотрудников. Персо нал должен точно знать весь перечень товаров, которые всег да необходимы в любом офисе или организации, и уметь во время предложить их клиентам.

Наглядно, ярко, броско

Сделайте свои услуги наглядными. Клиент должен ви деть то, что он может приобрести. Удачный ход — выпуск собственного каталога, регулярно рассылаемого действую щим и потенциальным заказчикам. Кстати, давно доказано, что иллюстрации привлекают куда сильнее, чем сухие строчки прайс листа. Клиенты, увидев продукцию, чаще делают заказы по телефону, факсу, через Интернет. По сути, ваша задача — показать товар с лучшей стороны. Ну, а если на полиграфию средств недостаточно, пусть это будет хороший Интернет ре сурс. Но и здесь главное требование остается тем же: посетите лю необходимо предоставить возможность увидеть товар.

Милого узнаю по походке

Любая компания должна придерживаться единого сти ля, который отличит ее от конкурентов и станет визитной карточкой. Добивайтесь узнаваемости! Создавайте фирмен ные коробки, пакеты различных размеров с общим стилевым решением и обязательными атрибутами — фирменным цве том, логотипом, телефоном справочной службы. Пусть ваши экспедиторы, грузчики носят униформу, а транспорт компа нии будет оформлен в едином духе.

То взлет, то посадка

Как и в других корпоративных сегментах, на рынке офисных товаров отчетливо прослеживается сезонность. Продажи падают в июне июле и январе, а пик приходится на декабрь. Как опытный виндсерфер, вы должны уметь ловить эти волны спроса. Вот почему в период сезонных спадов мы стараемся повысить внимание клиентов к себе или к менее продаваемому товару, проводим промо акции, конкурсы и розыгрыши, объявляем о скидках. В этих проектах активно участвуют и поставщики, заинтересованные в сбыте продук ции. Ну а во время сезонного роста объемы закупок у произ водителей увеличиваются, что можно спрогнозировать, про анализировав итоги продаж предыдущего сезона.

Обходите подводные рифы

Если привлечь клиента — целое искусство, то оби деть его — проще простого. Чего следует избегать, выходя на рынок корпоративной розницы? В первую очередь, клиент не любит неточности в выполнении заказа: «недовоз» или пересортицу. Следующие по списку — грубость и наруше ние сроков. Доставка товара должна быть выполнена качест венно и, что называется, «к столу». И, наконец, последнее: клиент не терпит обмана. Если обещаете, выполняйте, а не можете — лучше не обещайте!

Советы записала Екатерина Чинарова АВГУСТ 2004 | #16 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

АВТО | МОЗАИКА

Быстрее и ниже

сли на первый взгляд по кажется, что на фотогра фии Porsche Cayenne, не верьте своим глазам и еще раз внимательно пригляди тесь. Да, безусловно, у ма шины на снимке есть опреде ленное сходство с внедорож ником от Porsche, но фор мально это совершенно дру гой автомобиль, швейцар ского происхождения, и имя ему Rinspeed Chopster. Свою известность ателье из страны Альп приобрело благодаря концепт карам, которые Rinspeed регулярно готовит каждой весной к до машнему Женевскому авто

центральную стойку ближе к задним колесам, установили большие передние двери, а задние наглухо заварили. Вот так и получился Chopster. Чтобы швейцарский авто мобиль уже наверняка не спутали с чистокровным Por sche, дизайнеры переработа ли бамперы, передние кры лья и капот, а в довершение установили 23 дюймовые ко леса, которые полностью за няли колесные арки — как у настоящего спорткара. Чтобы заниженная крыша не давила на ездоков, стандартные кресла заменили на четыре спортивных «ковша», кото рые установлены ниже и до

Авто палатка …ведь для хорошего рыбака удочка только нужна и река.

А салону. Однако на концептах особо не заработаешь. Даже если найдется парочка муль тимиллионеров, которые раскошелятся на несколько эксклюзивных моделей, оку пить дорогостоящие разра ботки непросто. Поэтому ос новной источник дохода для компании — это тюнинг авто мобилей BMW и Porsche. Но вейший Rinspeed Chopster, представленный на фотогра фии, стал олицетворением двух направлений деятель ности компании. Вроде это не полностью новый автомо биль, но в тоже время уже не тюнинг — глубокая модерни зация. Вдохновение при созда нии нового автомобиля швейцарцы черпали в аме риканской автомобильной культуре с ее любовью к хот родам. Поэтому изначально они пошли по традиционно му для хотроддеров пути. Взяв за основу Porsche Cayen ne, ему удалили крышу, за тем, укоротив стойки на до брых 150 мм, приварили ее обратно. Потом, решив, что негоже спортивному автомо билю быть 5 дверным, спе циалисты Rinspeed, сместили

бавляют гоночных ассоциа ций. Кресла обиты дорогой кожей, а алюминиевые вставки в салоне при жела нии можно заменить карбо новыми. Применение столь люби мого американцами при водного нагнетателя не по требовалось, Cayenne изна чально оснащался турбиной. Поэтому для наращивания мощности оставалось лишь перепрограммировать блок управления двигателем и решить вопросы с охлажде нием (обратите внимание на воздухозаборники). Так что 600 лошадиных сил и 800 ньютон метров крутящего момента дались без особых хлопот. С таким зарядом Chopster способен разо гнаться до 290 км/ч, а спринт с места до «сотни» занимает менее 5 секунд. Дабы труд не пропал зря (ведь до Женевского автоса лона еще далеко), Rinspeed выставил свое творение на продажу и даже готов его тиражировать для всех же лающих, главное, чтобы у них нашлось от 325 до 375 тысяч евро — столько стоит эксклюзивная модель.

что необходимо хороше му автопутешественнику? Конечно же, чтобы было, где переночевать, все остальное как нибудь приложится. На открывающемся 28 августа автосалоне туристических автомобилей в Дюссельдор фе подразделение коммер ческих автомобилей Volks wagen представит сразу две своих новых разработки. В первую очередь это раз возной фургончик Caddy (см. «Бизнес журнал» № 12 за этот год), в котором изна чально, несмотря на объем ный кузов (3,2 куб. м), не хватало места для организа ции полноценного ночлега. Поэтому в сотрудничестве с фирмой Sortimo специалисты VW приладили выдвижную полку, которая увеличивает площадь пола до необходи мой длины. При желании над путешественниками раскла дывается специально пред усмотренная палатка, а для большей защиты ее сверху прикрывает подъемная зад няя дверь. Для затемнения автомобиля на всех окнах имеются занавески… В повседневной жизни выдвижной пол также может очень даже пригодиться. На пример, когда приходится перевозить длинномерный груз или просто загружать тя жести в салон. Поставил их на выдвижную панель, а по том задвинул ее внутрь ма шины.

Второй туристический ав томобиль Volkswagen по праву может называться «дом на колесах». Это Trans porter Kombi с подъемной крышей, благодаря которой можно перемещаться по са лону не пригибаясь. Пере работан и интерьер: уста новлен диван, который в считанные минуты транс формируется в двуспальную кровать. В довершение к этому передние кресла мо гут поворачиваться вокруг своей оси на 180 градусов, что позволяет при необхо димости построить уютную «кают компанию». На боко вых стенках предусмотрены крепежные элементы для подвесных шкафов и полок. Transporter Kombi станет нижней ступенькой в семей стве больших автомобилей для путешественников в мо дельном ряду VW. Для более состоятельных туристов немцы предлагают более бо гато оснащенные кемпинг мобили Multivan, California, Karmann Colorado и Karmann Missouri с несколькими спальными местами, кухней, душевой комнатой и прочи ми атрибутами цивилизо ванного отдыха. В тоже вре мя Transporter, как и стар шие модели, может осна щаться различными двига телями мощностью от 84 до 174 л. с., полным приводом и даже автоматической транс миссией. На российский рынок по добные кемперы не постав ляются в виду практически полного отсутствия спроса. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #16 | АВГУСТ 2004

МОЗАИКА | АВТО

Hummer: большой и маленький

тделение Hummer кон церна General Motors объявило о выпуске сразу двух новых моделей. Наиболее яркой новин кой обещает стать мини Hummer Н3, о создании ко торого речь шла уже дав но — достаточно вспомнить концепт кар H3Т Concept, показанный зимой в Дет ройте. В модельном ряду Hummer Н3 займет нижнюю строчку и станет самым ма леньким, однако по амери канской классификации он относится к среднеразмер ным внедорожникам вроде Toyota Land Cruiser 100 и Ford Explorer. Несмотря на грозную внешность, Н3, как и Н2, скорее гражданский автомо биль в армейском стиле, чем настоящий боец, каким был и остается Н1. Об этом сви детельствует высокий кузов и шикарная отделка салона. H3 получит рядный 5 цилин дровый 220 сильный двига тель Vortec 3500 объемом 3,5 литра с системой изме нения фаз газораспределе ния и автоматическую транс миссию. В список стандарт ного оснащения войдет электронная противопро буксовочная система, а так же противозаносная система StabiliTrak. В дополнение к электронике в заднем мосту установлен самоблокирую щийся дифференциал. Начало продаж Hummer Н3 запланировано на второе полугодие 2005 года. Вторая новинка — ди зельная версия Hummer Н1

АВГУСТ 2004 | #16 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

Alpha. Серия Alpha традици онно отличается более мощ ным двигателем и улучшен ной отделкой интерьера. В данном случае речь идет о 300 сильном турбодизеле Duramax объемом 6,6 литра и «автомате» Allison 1000. Кстати, существует множес тво тюнинговых ателье, ко торые готовы за относитель но скромное вознагражде ние (от 300 до 500 долла ров) перепрограммировать блок управления мотором, что обеспечивает прибавку еще 80–120 «лошадей». А при условии замены турбо нагнетателя мощность мож но нарастить еще больше.

FIAT встает на четыре колеса

овый глава FIAT Хер берт Демель (Herbert Demel) принял новую кон

Не пей за рулем, ходить заставят!

Кодексе об административных правонарушениях появилось еще одно изменение, касающееся автомобилистов. С кон ца августа управление автомобилем в состоянии опьянения бу дет караться лишением прав на срок до двух лет. Напомним, что раньше максимальный срок лишения права управлять автомо билем достигал 1 года. При этом возможность наложения штра фа в размере от 10 до 20 МРОТ вместо изымания прав теперь полностью исключена, если поймали с «поличным» — права до лой. Такие же жесткие меры будут применяться и в отношении водителей, которые передают управление автомобилем нетрез вым лицам без водительских прав.

цепцию вывода итальянско го концерна из затяжного кризиса, которая состоит в расширении модельного ряда полноприводных авто мобилей. В течение ближай ших двух лет на рынок будет выведено сразу десять но вых моделей с приводом на все колеса, которые должны привлечь новых покупате лей и вытянуть компанию из долговой ямы. В первую очередь будут запущены в производство полноприводные версии уже имеющихся моделей Fiat и Alfa Romeo, а в 2008 году свет увидит и Lancia 4 х 4. Согласно предвари тельным планам, к 2006 го ду будет выпущено 7 полно приводных моделей под маркой Alfa Romeo и три «Фиата». Восемь моделей сохранят легковую или од нообъемную компоновку, а оставшиеся два будут вне дорожниками. Ожидается, что суммарный объем про изводства превысит 100 ты сяч автомобилей. Большой интерес руко водства концерна к полно приводным автомобилям не случаен: Херберт Демель в середине 90 х руководил отделом разработки полно приводных автомобилей в компании Audi, а затем воз главлял «четыре кольца». Под его руководством в Ин гольштате основательно расширилась линейка авто мобилей 4х4, и даже появи лись полноприводные купе и родстер Audi TT. Первые модели Fiat Gro up с говорящей приставкой 4 х 4 поступят в продажу уже в октябре этого года — это будут паркетный внедорож ник и универсал Alfa Sport wagon Q4.

АВТО | ТЕСТ ДРАЙВ

Уникальный Сплав Игорь Сирин

Тест драйв Ford Fusion выпал на сумасшедшие дни — я готовился уйти в отпуск. За пару дней, оставшихся до отъезда, мне предстояло привезти с дачи ребенка, объехать невероятное число магазинов, чтобы закупить необходимые в дорогу продукты и снаряжение, подготовить автомобиль, а также дописать пару статей в ближайший номер «Бизнес журнала», а тут еще и Fusion в нагрузку. Двух дней на все это бесконечно мало, здесь нужна как минимум неделя.

днако именно «Фьюжн» мне по мог сделать все дела в срок, и дописываю эту статью я уже ле жа на пляже, периодически прерываясь на водные процедуры… Дорога до дачи мне далась очень легко, почти на всей ее протяженности асфальт достаточно качественный и широкий, что позволяет без труда под держивать скорость на отметке 170–180 км/ч. Конечно, обороты двига теля «Фьюжна» при этом подбираются к 5 тысячам (на 5 й передаче) и в салоне машины становится шумновато, но зато к курсовой устойчивости никаких пре тензий, машина ведет себя превосход но, даже на пологих виражах позволяя четко отслеживать траекторию. Для ав томобиля с высоким и коротким кузо вом это очень хороший результат. Его удалось добиться, в частности, благо даря предельному продольному сме щению колес от центра автомобиля, что

обеспечивает большую колесную базу при минимальных габаритах. Последние несколько сотен метров до дачи — это проселок. В сухую погоду он достаточно легко преодолевается и на легковой машине — ну разве что пару раз зацепишь грунт защитой картера. Но после дождя здесь намного интереснее. Приходится крадучись, а местами и с разгона, преодолевать водные прегра ды, положившись на русский авось. Для настоящих внедорожников эта дорога не представляет абсолютно ни каких проблем, «Нивы» часто ее пре одолевают, даже не блокируя централь ный дифференциал: все дело в геомет рической проходимости. Высокий «по лувнедорожный» Fusion тоже одолел этот проселок играючи, за что спасибо большому дорожному просвету и ма лым свесам. Переднего привода для по 1

добных испытаний вполне достаточно, главное не останавливаться, а сохра нять хотя бы минимальный запас хода. Выбираться обратно оказалось слож нее. На даче, пока выдалась свободная минутка, я решил немного изучить мат часть, открыть капот, заглянуть под ма шину. Каково же было мое удивление, когда выяснилось, что Fusion напрочь лишен защиты двигателя снизу. Вот так «автомобиль для активного отдыха»! Нет даже простенького пластикового щитка, который бы загораживал моторный от сек от грязи. Скорее всего, он предлага ется дилерами за доплату, хотя ездить без него даже по городским дорогам бы вает опасно, особенно зимой. В допол нение ко всему поддон двигателя выпол нен литым, то есть при ударе он, скорее всего, сразу же лопнет, а не деформиру ется, как штампованный. Пробираясь по

Fusion — сплав (англ.).

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #16 | АВГУСТ 2004

ТЕСТ ДРАЙВ | АВТО

Детали

ord Fusion поставляется на российский рынок с двумя типами двигателей. Это либо 1,4 литровый двигатель мощностью 80 л. с. с механической или роботизированной коробкой передач EST с возможностью ручного или автоматического переключения и 100 сильным двигателем 1,6 литра с традиционной 5 ступенчатой «механикой». Вариантов комплектаций два: Trend и Elegance. В обоих случаях автомобиль осна щается передними стеклоподъемниками, центральным замком, АБС и четырьмя по душками безопасности. Elegance отличается наличием кондиционера и отсутствием комбинации «двигатель 1,4+EST». Все остальные опции вроде магнитолы, подогрева лобового стекла и легкосплавных колесных дисков придется заказывать дополни тельно. Рекомендованная производителем цена на самый доступный Fusion 1,4 составляет 14 060 евро, за «автомат» придется доплатить 1 480 евро. 100 сильный Fusion обой дется в 14 680 евро. Комплектация Elegance увеличивает цену машин ровно на стои мость кондиционера — на 980 евро. Протестированный автомобиль, оснащенный полным набором опций, включая люк и кожаную отделку салона, стоит 18 290 евро.

для левой ноги. В городе, для которого в основном и создан Fusion, этого не замечаешь, но на трассе это проблема номер один. Куда я только ни пытался пристроить свободную ногу: вытягивал прямо, прятал под сиденье, — но удач ной позиции так и не нашел. Интерес но, а в версии с полуавтоматической трансмиссией тоже нет площадки для левой ноги? Там это будет особенно неудобно. Как выяснилось, ходить по магази нам у Fusion тоже хорошо получается. Если нет места для парковки — не беда: можно играючи запрыгнуть на бордюр. Задняя дверь открывается дистанцион но — с ключа зажигания — и к тому же до самого пола, поэтому грузить тяжести в машину очень удобно. Жаль лишь, что за комфорт пришлось платить красотой,

проселку, я в любой момент мог пробить поддон. А ведь такая авария моменталь но обездвиживает автомобиль и даль нейший путь — до сервиса — возможен только на эвакуаторе. Да, неприятная перспектива… Поэто му обратно по проселку я ехал с утроен ным вниманием. Одно дело не заметить булыжник и посадить пару царапин на стальной лист защиты двигателя, но со всем другое — пробить поддон картера. К счастью, все обошлось, и домой я до брался без приключений. А за счет вы сокой скорости на трассе мне удалось отыграть у самого себя больше часа чи стого времени. Единственное, что досаждало в дальней дороге — это отсутствие упора В профиль Fusion похож на увеличенную в масштабах Фиесту, а вот сзади машина получилась слишком громоздкой, большая выпуклая задняя дверь явно не красит компактный автомобиль.

массивная пятая дверь выглядит черес чур тяжелой и громоздкой. Дизайнерам следовало лучше поработать над этим элементом, например, «разбавить» его парой штрихов, хотя, возможно, они со знательно хотели таким образом при дать маленькому автомобилю больше солидности. Объем багажника оказался намного больше, чем ожидаешь увидеть в по добной машине. Это достигается бла годаря низкому уровню пола, под кото рым скрывается узенькая «докатка», и высокому кузову с вертикальной по садкой. В салоне также весьма про сторно, что редкость для машины дли ной всего 4 метра (если быть точным, то 4 020 мм). Интерьер — простенький, с черным жестким пластиком — оставляет прият ное впечатление, но все таки хотелось бы немного разбавить его светлыми вставками, например стильных дефлек АВГУСТ 2004 | #16 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

АВТО | ТЕСТ ДРАЙВ

Руль Fusion словно позаимствован у

1,6 литровый двигатель мощностью

более крупного Mondeo, только спицы три,

100 л. с. известен многим владельцам Ford

а не четыре. Компактные и легкочитаемые

Focus собираемых во Всеволожске.

приборы сильно удалены от водителя,

Он достатчоно неприхотлив, может

что удобно: меньше приходится перефокусировать зрение.

Над центральной консолью расположен удобный закрывающийся отсек, здесь можно хранить мобильный телефон или сигареты. Вращающиеся дефлекторы воздуховодов похожы на те, что ставят в Citroёn C3.

питаться 92 м бензином и здорово тянет на низких оборотах.

Изюминка центральной консоли — разделенная на три функциональные части магнитола: радио, CD проигрыватель и головное устройство. Тем, кто хранит машину на улице, зимой пригодится электроподогрев лобового стекла.

Несмотря на скромные габариты (длина всего 4 метра) Fusion располагает весьма вместительным багажником. Заднее сиденье складывается по частям, при необходимости перевозки длинномеров можно откинуть вперед еще и спинку переднего пассажирского кресла.

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #16 | АВГУСТ 2004

ТЕСТ ДРАЙВ | АВТО

торов системы вентиляции. По своей форме они похожи на сферы в Citroen C3, выполнены из черного пластика и теряются на темном фоне. Удобно вы полнен механизм запирания дверей из нутри. Для этого достаточно толкнуть ручку внутрь специального углубления. Потянув ее на себя, дверь легко разбло кировать, а затем и открыть. Однако не обошлось и без бросаю щейся в глаза экономии на мелочах, свойственной для «Форда». Люк в кры ше лишен электропривода (он предла гается за доплату). Без этого еще можно обойтись. Но вот отсутствие шторки, прикрывающей салон от палящего сквозь стекло солнца, прямо таки обес кураживает: все таки 14 тысяч евро, ко торые просят за самый дешевый Fusion, — совсем не маленькая сумма. Несмотря на то, что автомобиль ос нащен центральным замком с пультом дистанционного управления, встроен ным в ключ зажигания, лючок бензоба ка открывается только непосредственно ключом. Интересно, какова стоимость этой личинки и насколько она отличает ся от цены простейшего исполнительно го механизма, который бы отпирал и за пирал лючок вместе со всеми дверьми? Подозреваю, что разница копеечная, а пользоваться такой системой не очень удобно. Получается, что на дорогой за правке, где все операции проделывает заправщик, а ты сам тем временем идешь к кассе, придется отдавать ключ зажигания незнакомому человеку. А ес ли на этой же связке еще и ключи от квартиры? Сомнительное решение. В городе Fusion не претендует на лав ры стрит рейсера, но возможностей 100 сильного двигателя Duratech объ емом 1,6 литра хватает почти всегда. Из вестный еще по «Фокусу» этот 8 клапан ный двигатель, поставляемый из ЮАР, никогда не отличался боевым темпера ментом на высоких оборотах, но зато покоряет тягой на низах и возможнос тью безболезненно работать на 92 м бензине (я все таки заливал Аи 95). Можно совершенно спокойно ползти в пробке на третьей передаче на оборотах близких к холостым, а при необходимо сти машина уверенно разгоняется из этого положения. На пятую передачу можно переходить уже при 50 км/ч — двигателю хватит крутящего момента, чтобы продолжить разгон. Пик тяги при ходится на 3 000–4 000 об/мин. Удер живая стрелку тахометра в этом диапа зоне, можно двигаться вполне дина мично, главное быстро перебирать пе редачи длинным, почти спортивным рычагом. Выкручивать двигатель силь нее смысла особого нет. Темп набора скорости снижается, а в салоне стано вится слишком шумно. Высокие оборо ты лучше оставить для трассы, где без них не обойтись, хотя, когда едешь с по

Конкуренты Kia Sportage

обираемый в Калининграде Sportage при равной с «Фордом» цене имеет более мощный двигатель (2 литра, 128 л. с.), полноприводную трансмиссию с подключаемым передним мостом и просторный салон. Для заядлых дачников и тех, кто часто практикует вылазки по бездорожью, это, безусловно, более удачный вариант, но в городе управлять тяжелым рамным внедорожником не очень удобно.

Toyota RAV4

аркетник RAV4 — соперник «Фьюжну» скорее теоретический, чем практиче" ский. Разница в цене более чем в полтора раза. Новая Toyota стоит от 32 400 долла" ров, но зато с 2"литровым 147"сильным двигателем, полным приводом и более просторным кузовом (если сравнивать 5"дверные версии). Fusion скорее привле" чет тех, кто задумался о подержанном RAV4 — разница в цене минимальна, а как говорил Генри Форд, «хороший авто" мобиль — новый автомобиль».

Suzuki Jimny

алыш Suzuki Jimny имеет совершен" но другую конструкцию и идеоло" гию, нежели Fusion, но в тоже время по размерам и цене эти машины вполне со" поставимы. Jimny — это настоящий вне" дорожник, только очень маленький. У не" го всего три двери, лонжеронная рама с жесткими балками мостов и приводом на все колеса. Но несмотря на мужской ха" рактер, он выглядит очень трогательно и не теряется в городском потоке, привле" кая в основном внимание девушек.

стоянной скоростью более 140 км/ч, в голову приходит мысль, что не помеша ла бы и 6 я передача: тяги мотору ско рее всего хватит, а обороты будут не много пониже. Несмотря на мелкие недостатки, а местами и нарочитую экономию, за два дня я настолько влюбился во Fusion, что мне совершенно не хотелось его воз вращать. В наше время на, кажется, уже до предела насыщенном автомобиль ном рынке «фордовцам» удалось со здать действительно уникальный авто мобиль, даже, скорее, новый класс ав томобилей. Подозреваю, что появление

Условия автокредитования в Международном Промышленном Банке1 Сумма Первоначальный ежемесячного Автомобиль Стоимость Комиссия банка взнос платежа Kia Sportage 497 075 руб. 149 123 руб. 12 233 руб. Нет Toyota RAV4 32 400 дол. США 9 720 дол. США 753 дол. США Нет Suzuki Jimny 17 380 дол. США 5 214 дол. США 404 дол. США Нет Ford Fusion 14 060 евро 4 218 евро 332 евро Нет 1

АВГУСТ 2004 | #16 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

конкурентов не заставит себя долго ждать. У Fusion есть некоторые внедо рожные «повадки», которых так иногда не хватает в повседневной жизни; при этом он не сильно прибавил в цене по сравнению с обычными легковушками; у него выросла масса и не испортилась управляемость. Вот только я одного не понимаю: почему Fusion рекламируют как исключительно городской автомо биль («Ford Fusion — с городом на ты»)? Я бы, конечно, с удовольствием ездил на нем каждый день, потом еще бы и махнул на нем в отпуск — воистину уни версальный автомобиль.

Из расчета первоначального взноса 30% и срока кредитования 36 месяцев. Без учета расходов на страхование.

ОТРАСЛЬ | НА КУХНЕ

Обзор подготовила Евгения Ленц

Бессловесные работники общепита Профессиональное кухонное оборудование сегодня позволяет заменить до 80% ручного труда механическим. К тому же машина зарплату не просит. Какие приспособления и устройства следует приобретать, чтобы обойтись на кухне малыми силами и при этом обеспечить достойное качество блюд? Как грамотно укомплектовать свой «горячий цех» в ресторане, баре, кафе — и не вылететь в трубу, разорившись на «прогрессе»? 76

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #16 | АВГУСТ 2004

НА КУХНЕ | ОТРАСЛЬ

оссийский рынок профессионального кухонного обору дования, по единодушному признанию его участников, сегодня переживает бурный расцвет. К великому удо вольствию продавцов, спрос на приспособления, способные существенно облегчить участь повара, с каждым годом вы растает примерно на треть. Изменяются в сторону удорожания и потребительские вку сы: все больше предприятий общепита предпочитает закупать высококачественную дорогую технику. В сущности, сегодня значительную часть заведений открывают не те, кто только делает свои первые шаги в самостоятельном бизнесе, а граж дане, уже давно и успешно ведущие дела порою в совершен но иных отраслях, но решившие вложиться в прибыльный, интенсивно растущий сектор. Помимо новичков и «мэтров», существует третья категория активных покупателей кухонной техники для профессионалов — это перевооружающиеся за ведения, владельцы которых, поднакопив средств, избавля ются от устаревшей техники. Каждая категория клиентов отличается своими предпочте ниями и — заблуждениями. Например, «мэтры», оперирую щие солидными суммами, частенько категорически отверга ют даже вспомогательное оборудование отечественного про изводства, хотя оно давно уже достигло приличного качества. С другой стороны, многие начинающие бизнесмены считают, что главное для кафе — интерьер. Все свои сбережения они вкладывают в косметический ремонт, довольствуясь на кухне раритетами с клеймом «Сделано в СССР», исходя из принци па: сто лет работало — и еще столько же будет. Сегодня к самым популярным на российском рынке отно сятся: в секторе печей — Zanussi, Coopers Вush, Gierre, Kovi nastroj, Fagor, Star, Fri Jado, Fimar, Gayc, «механики» — Sir man, Robot Coupe, Beckers, Fimar, посудомоечных машин — Fagor, Meiko, Metos и др. Всего у нас представлены товары полутора десятков мощных иностранных производителей профессионального кухонного оборудования. Предлагается более или менее широкий модельный ряд для заведений разной величины и режима работы. В числе крупных постав щиков ресторанного оборудования можно отметить компа нии «Деловая Русь», «Компания БИО», «Новая линия», «Перфекс», «Практика», «Примэкс», «Русский Проект», «Сервис Бар», «Союзагрокомплект», «Торговый Дизайн», «Хакман Метос». Соответственно потребностям и возможностям клиентов на рынке имеются три ценовых категории кухонного обору дования. «Люксом» считается немецкое и американское. Со отношение «цена/качество» из за резкого падения курса дол лара говорит сегодня в пользу производителей из США; с другой стороны, американская техника славится своей слоно вьей громоздкостью, нежеланием вписываться в российские стандарты. Лучшее пастбище для этих «слонов» — бескрайние просторы «МакДоналдса». Немецкая техника аккуратнее и спокойнее на вид, при этом не имеет тяги к «блочным поставкам», то есть вам совер шенно не обязательно к плите американского производства покупать разделочный стол, вытяжку, мойку, микроволновку, саламандер гриль той же фирмы. Всю кухню можно уком плектовать изделиями различных фирм, и зачастую это идет только на пользу. Практика показывает, что в большинстве случаев полный комплект от одного производителя покупать нерационально: бывает, «тепловое» оборудование у фирмы качественное, а холодильное «хромает», посудомоечное — надежное, но дорогое или наоборот. Исключением из этого правила специалисты называют продукцию фирм Zanussi, Electrolux и Coopers Вush, которые выдерживают высокий уровень надежности по всей линейке. Таким образом, подав ляющее большинство отечественных ресторанов комплектует свою кухню продукцией нескольких производителей, поку пая определенное оборудование у того, у кого оно лучше и надежнее.

АВГУСТ 2004 | #16 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

Среднюю ценовую категорию — и аналогичное качество — показывают итальянские производители. Итальянская кухон ная техника сегодня занимает как минимум половину всего рынка профессионального оборудования. В отличие от не мецкой, она не рассчитана на 20 лет успешной работы, но большинству отечественных рестораторов это и не нужно. Многие из них не уверены, что будут заниматься тем же биз несом через год, а уж о десятилетиях речи быть просто не мо жет. Зато оборудование, как и все, что сделано в окрестностях Апеннин, отличается изяществом и яркостью форм: дизайн — самая сильная сторона итальянских товаров. Продавцы этой техники, в свою очередь, подразделяют ее на «апеннинскую» и «сицилийскую». Первая считается более качественной, а по тому и стоит в среднем на 10% дороже. Третью ценовую категорию до недавнего времени занима ли польские изделия. Однако их начали активно теснить на рынке российские, украинские, белорусские производители, которые медленно запрягали все эти годы, но зато сейчас, по мере освоения новых технологий, начинают предлагать поку пателям все более продвинутые изделия. Как правило, дер жать марку им удается только во вспомогательном секторе — производстве моек из нержавеющей стали, столов, шкафов и прочих необходимых деталей современной кухни. Что касает ся более сложных устройств, не секрет, что отечественное тех нологическое оборудование ввиду понятных причин не отли чается высокими стандартами. Поэтому его приобретают либо начинающие предприниматели системы общепита (те, что за ранее не стремятся к очень высокому уровню заведения или опасаются крупных вложений из за незнания предмета), либо предприятия типа школ, которые не могут позволить себе та ких вложений. Порой экономия на технике в частном бизнесе означает не вполне корректное отношение к персоналу, пре небрежение нормами эргономики, что неизбежно делает предпринимателя уязвимым в конкурентной борьбе. Впро чем, в качестве дополнительного оборудования, играющего вспомогательную роль для работы в сезон или при пиковой нагрузке, отечественное оборудование используется и ресто ранами достаточно высокого уровня.

ОТРАСЛЬ | НА КУХНЕ

Огонь, вода

и медные трубы

Перечень профессиональной кухонной утвари очень широк. Это и «тепловое» направление — печи, сковороды, мармиты, фритюрницы. И «механика» — овощечистки и овощерезки, мясорубки, кухонные комбайны, посудомоечные машины. И, наконец, «холодный цех» — особые холодильники, морозильники, устройства для охлаждения соков и производства мороженого.

а рынке представлено до полутысячи различных уст ройств. Выбирая себе механических «помощников», об ращайте внимание, в первую очередь, на многофункци ональные и переносные модели. Особое внимание следует уделить новинкам. Порой, несмотря на приличную стоимость, они окупаются гораздо быстрее, чем традиционные виды ку хонной техники.

У мартена Наиболее затратным является тепловое оборудование. Пе речень его очень широк: сюда входят около десятка различных типов печей — от обычной, с духовкой, до ротационной, ин фракрасной и пароконвекционной. Широко используются в общепите также жарочный шкаф и гриль, фритюрницы, бойле ры и многое другое. Мы рассмотрим более подробно те уст ройства, которые могут быть особенно полезными для неболь шого заведения или кафе под открытым воздухом. Один из самых удобных и нужных аппаратов в открытом ка фе — профессиональная микроволновая печь, реализующая различные варианты приготовления пищи: гриль, конвекцию и комбинированные режимы. С ее помощью можно быстро разо греть охлажденные продукты, разморозить полуфабрикаты и довести их до кондиции. Быстрый прогрев продуктов с сохране нием в них витаминов и минеральных веществ достигается за счет проникновения внутрь энергии электромагнитного поля. В отличие от бытовых моделей подобная печь имеет гораздо бо лее продолжительный срок службы, и, соответственно, намного бо’льшую потребляемую мощность. Если количество посетите лей невелико и к тому же их приход распределяется в течение дня крайне неравномерно, можно обойтись компактной печью мощностью до 1,5 кВт производительностью 5–10 кг в час. В про тивном случае лучше обратить внимание на более мощные (до 5 кВт) и продуктивные (15–40 кг в час) аналоги. Спектр произво дителей микроволновых печей чрезвычайно широк и включает как известные мировые компании Samsung, LG, Sanyo, так и уз коспециализированные фирмы, например, Amana (США). Аппарат для хот догов, сковороды для блинов, тостеры для приготовления горячих бутербродов, гриль с вулканической лавой, вертикальный гриль, гриль для кур — это настольное оборудование выполнено из нержавеющей стали, подключает ся к сети 220 В, легко передвигается и удобно при обслужива нии большого числа покупателей за минимальное время. Для предприятий фаст фуда, например, абсолютно незаме нимы грили контактного, роликового и карусельного типов, а

также разновидности аппаратов, предназначенных для приго товления пиццы, шашлыка и шаурмы. В зависимости от ис пользуемого источника питания различают электрические мо дели, работающие от сети с напряжением 220 В, и их газовые аналоги, требующие баллонов с пропаном или бутаном и на иболее подходящие для передвижных пунктов питания. Среди производителей грилей интерес представляет продукция ком паний «СИКОМ» (Россия), Roller Grill, Rotisol (Франция) и Croydon (Бразилия). Грили карусельного типа преимущественно используются для обжарки кур, которых укладывают в специальные люльки, непрерывно вращающиеся по кругу относительно неподвиж ного источника тепла. С их помощью также можно расширить ассортимент предлагаемой продукции, применяя мясные или рыбные полуфабрикаты и овощи. Гриль с вулканической лавой используется для приготовления сосисок, мясных и рыбных стейков, колбасок, кур и других блюд. Шашлык можно приго товить за 15–20 минут, а мясной стейк за 8 минут. За счет ис пользования контактных грилей, конструкцией которых пред усмотрен полный контакт продукта с двумя греющими тефло новыми поверхностями, удается быстро запечь кусочек мяса или рыбы, поджарить гамбургер или яичницу с беконом и да же при желании наладить выпечку блинов. Ведь двусторонняя жарка при температуре 300°С существенно сокращает время приготовления продукта, а за счет образующейся сверху и сни зу корочки сок внутри эскалопа или стейка не вытекает в про цессе готовки. К числу ведущих производителей контактных грилей относятся компании Croydon, Star и Roller Grill. Конструк ция гриля «саламандра» подразумевает разогрев продукта тепловыми элементами, расположенными сверху, а не снизу, как у прочих моделей. Степень интенсивности нагрева регули руется за счет подвижной верхней части с нагревательным эле ментом. Перечень блюд, которые можно приготовить на «сала мандре», очень обширен: бутерброды, пицца, мясо, птица или рыба. Чаще всего гриль имеет двухуровневое исполнение и комплектуется решеткой с изолированными ручками и коллек тором для сбора жира. А сверху может располагаться решетка для подогрева тарелок. Для приготовления хот дога, тоже став шего уже русским народным блюдом,можно приобрести роли ковый гриль. В таких грилях сосиски и сардельки равномерно обжариваются в процессе вращения хорошо разогретых валов роликов с антипригарным покрытием. Для подогрева булок многие модели комплектуются специальными камерами. Для рыбы и мяса используются контактные грили, имеющие две жарочные поверхности: верхнюю и нижнюю. Температура на грева достигает 300°С, благодаря чему блюдо можно пригото вить за 60–90 секунд. В последнее время весьма популярны в летних кафе блины со всевозможными начинками. Для их выпекания понадобится компактная и неприхотливая в эксплуатации блинница из не ржавеющей стали. Для расширения ассортимента подавать блины можно с различными наполнителями — от мясной до низкокалорийной фруктовой начинки. Сейчас на рынке наибо лее востребованы блинницы с прямоугольным корпусом и од ной или двумя жарочными поверхностями из чугуна с антипри гарным покрытием для приготовления больших круглых бли нов. В комплект входит деревянная лопатка для равномерного распределения теста. Производительность аппарата — более 100 блинов за час. Автоматические блинные аппараты более производительны — они выпускают 300–500 изделий в час. Эти аппараты снабжаются накопителем для жидкого теста, автома тически подаваемого на вращающийся барабан с электричес ким источником нагрева. В них степень пропекания регулирует ся электронным термостатом и вариатором скорости вращения. Для приготовления по прежнему популярной в народе ша урмы создан специальный гриль, в котором вырезка из бара нины, говядины или куриного мяса насаживается на верти кально расположенный нож, вращающийся вокруг своей оси в непосредственной близости от источника нагрева. При жела БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #16 | АВГУСТ 2004

НА КУХНЕ | ОТРАСЛЬ

нии его можно с легкостью преобразить в шашлычницу. С его помощью можно обработать от 20 до 80 кг мяса. В последнее время особую популярность приобретают паро конвектоматы, способные заменить или дополнить сразу не сколько типов оборудования (плиту, жарочный шкаф, печь СВЧ и пр.). Одно из основных их достоинств, помимо функци ональности, — готовка продуктов без использования расти тельного масла, то есть в собственном соку, что сохраняет натуральный вкус и все питательные элементы. В зависимости от совершенства конструкции, парокон вектомат может осуществлять кулинарную обработку продуктов в разных режимах: во влажном паре, сухом жаре, перегретым паром, регулируемым паром. Он со здает идеальный режим для приготовления каждого блюда без утомительного поливания или удаления влаги вручную. Аппарат выполняет до 80% повар ских операций: печет, тушит, жарит, бланширует — разве что суп или борщ не варит. Применение парокон вектомата позволяет готовить одновременно до 12 блюд, причем их запахи не смешиваются. Имея память на несколь ко десятков программ, он способен подавать фирменное блюдо от шеф повара даже тогда, когда тот болеет или отды хает. При этом клиент абсолютно не почувствует «подмены», ведь контролируется не только процесс приготовления, но и степень готовности — специальный датчик измеряет температу ру внутри продукта. При этом конвектомат за Тепловое оборудование — самая меняет 30–40% обычного ку разнообразная и дорогая часть хонного оборудования, по профессиональной кухни. Хорошее зволяя сэкономить деньги. решение — покупка «комбайна» типа Использование таких машин конвекционной печи. может сократить требуемую

площадь кухни более чем на 30%, увеличивая тем са мым площадь зала. Раньше при проектировании га строномических объектов исходили из соотношения между кухней и залом 50/50, теперь его можно рассчитывать как 75/25 в пользу помещения для гостей. Еще один параметр экономии — умень шаются потери продуктов на ужарку и уварку по сравнению с традиционны ми методами кулинарной обработки. Такая машина значительно экономит рабочее время персонала благодаря быстрой наладке, загрузке и разгруз ке, программируемым процессам при готовления пищи, простоте чистки. Основным критерием при выборе паро конвектомата будет служить класс заведе ния и количество посадочных мест. Для эф фективного использования конвектомата нужен поток, как в ресторанах фаст фуд с ограниченным ассортиментом и массовым производством. В небольших ресторанах он будет выполнять вспомогательные функции. Пароконвектоматы, позволяющие обслужи вать маленькие ресторанчики, относительно недороги — от 2 000 долларов. В Европе, по данным поставщиков техно логического оборудования, насчитывается до полусотни производителей пароконвектома тов — Gierre, Kovinastroj, Fagor, Fri Jado, Lainox, Gico и др. Немецкая фирма Rational в Западной Европе продает больше парокон вектоматов, чем все другие производители, вместе взятые. Расширяет возможности пароконвек томата применение шкафа для шокового охлаждения продуктов. Благодаря ему можно быстро охладить пищу или полу фабрикат до +3 («чиллер бластер») или заморозить до —18 градусов («бласт фризер»). При этом турбонаддув позво ляет ускоренно пройти «опасный» тем пературный диапазон — выше +8, когда бактерии размножаются в продукте осо бенно быстро. Поэтому охлажденные всего за полтора часа (если от темпера туры 55–60°) блюда хранятся дольше: 4–5 дней, а замороженные полуфабри каты — до 2 х месяцев. Интересным является и многофунк циональное оборудование, где в одной единице совмещаются две или три функ ции: электрокохмари (котел + мармит), многофункциональный гриль (гриль + сковорода), многофункциональная ско ворода (сковорода + котел + мармит). Использование такого оборудования по зволяет экономить площадь, электро энергию, затраты на персонал и ремонт оборудования.

Холодный прием Холодильное направление представ лено морозильниками, фризерами, уст ройствами для постоянного охлаждения соков. Здесь нет такого изобилия разно видностей, но по важности оно не усту пает «горячим» собратьям. Совершенно очевидно, что холодиль ники, морозильные камеры и фризеры АВГУСТ 2004 | #16 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

ОТРАСЛЬ | НА КУХНЕ

серьезно отличаются от бытовых как по размерам, так и по мощности. Однако помимо них есть целый класс устройств ох ладителей, которые практически не используются в быту, зато заметно облегчают жизнь любого ресторатора. Так, например, для продажи прохладительных напитков в теплое время года идеально подходят сокоохладители на одну, две или три емкости. Наибольшее распространение сейчас по лучили сокоохладители, предназначенные для охлаждения, пе ремешивания и порционного розлива соков и напитков. Подоб ные устройства прочно вошли в нашу жизнь и стали излюблен ными позициями не только для летних кафе, но и для заведений фаст фуда. Основная задача этого оборудования состоит в со хранении аромата сока, морса или нектара и охлаждении имен но до той оптимальной температуры, при которой их потребле ние доставит максимум удовольствия. Аппараты гарантируют охлаждение напитков в кратчайшие сроки с наименьшими за тратами, а их небольшие габариты позволяют добиться эконо мии рабочего места. Такие охладители довольно привлекатель но смотрятся в интерьерах самых различных торговых заведе ний и дают возможность эффектно продемонстрировать напи ток «в движении», тем самым невольно побуждая посетителей сделать заказ. Впрочем, эта функция нужна совсем для других целей: если напитки не перемешивать постоянно, температура жидкости в разных точках объема будет отличаться, а соки, приготовленные из сухого концентрата, могут вообще распасть ся на фракции. Конструкция этих аппаратов довольно незамыс ловата и состоит из охлажда Профоборудование часто ющего элемента и перемеши становится основным залогом успеха вающего устройства, позволя работы ресторанов национальной ющего избежать образования кухни. Так, в итальянском ресторане пены. На корпус, выполнен не обойтись без макароноварки! ный из нержавеющей стали, Ручная мельничка для помола кофе и специй — это удовольствие, которое может позволить себе лишь эстетствующая домохозяйка. Ресторанному повару — недосуг!

монтируются от одной до четырех емкос тей, сделанных из пищевого поликарбо ната, в каждую из которых заливается своя разновидность напитка (кстати, в данных аппаратах рекомендуется ис пользовать осветленные соки или напит ки, получаемые путем растворения кон центратов в воде). Емкости различаются по литражу и могут быть вместимостью от 3 до 20 литров. У небольших предпри ятий особой популярностью пользуются компактные модели на 2–4 емкости по 5 литров каждая, по стоимости дешевле своих более вместительных аналогов. Несмотря на то, что в них приходится ча ще доливать соки, приобретение таких аппаратов вполне оправданно, посколь ку низкая цена предполагает использова ние менее мощного и, соответственно, недорогого компрессора. Граниторы — сравнительно новый для российского рынка тип оборудования, который пришел к нам из Италии. По добные аппараты используются для за мораживания натуральных соков, кон центратов, сиропов в густую снегообраз ную массу. Поскольку им приходится пе ремешивать не жидкости, а вязкую мас су, они имеют по сравнению с сокоохла дителями более мощный компрессор. В

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #16 | АВГУСТ 2004

НА КУХНЕ | ОТРАСЛЬ

процессе производства кристаллы льда пропитываются вкусом напитка, и в итоге получается масса, напоминающая по конси стенции мокрый рыхлый снег. Подобный фруктовый десерт не только прекрасно утоляет жажду, но и используется для приго товления различных коктейлей. В качестве сырья здесь приме няют осветленные соки с повышенным содержанием сахара, концентраты с фруктовым или йогуртовым вкусом, а также во ду с сиропами. Все это перемешивается и взбивается пластмас совым шнеком. Корпус выполнен из нержавеющей стали со съемными емкостями для удобной чистки. В качестве замора живающего элемента выступает металлический цилиндр, во круг которого вращается шнек. В процессе движения шнек сни мает с цилиндра замороженный сок с температурой около — 2–4°С. На отечественном рынке в основном представлены ап параты итальянских компаний САВ и Bras. В жаркие дни возрастает потребность в льдогенераторах — универсальных приборах, способствующих быстрому и эффек тивному переходу воды в кристаллическое состояние. Льдоге нераторы различаются конструкцией, принципом образования льда и формой получаемого продукта. Выбор модели нужной производительности зависит от формата и проходимости заве дения, ассортимента напитков или продукции. Льдогенератор необходимо подключить к сети однофазного переменного тока (220 В) и водопроводной магистрали, а также организовать слив в канализацию. Широкое распространение получили модели двух типов: для производства кубикового и чешуйчатого льда. В генераторах ку бикового льда чистая питьевая вода попадает в накопительную емкость и через форсунки при помощи встроенной помпы на гнетается на испаритель, на котором нарастает лед. Когда фор мы заполняются льдом, работа холодильного агрегата приоста навливается и включается подача горячих паров хладагента, способствующих легкому отделению ледяных кубиков от испа рителя. После этого ледяные кристаллы скатываются в бункер, а остатки воды через дренаж уходят в канализацию. Более «дина мичная» система работы использована в генераторах чешуйча АВГУСТ 2004 | #16 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

Производителями кухонной техники того типа, где лед нарастает на придуманы сотни устройств вертикальном вращающемся для домашней кухни. Но обольщаться охлаждаемом испарителе ци не стоит: бытовые приборы линдре, орошаемом водой. На не рассчитаны на серьезные нагрузки. определенном расстоянии от поверхности расположены но жи, срезающие слой льда при достижении им заданной толщи ны. Чешуйчатый лед помещают на поддон с отверстием, через которое можно слить образовавшуюся воду. Этот лед использу ется не только для демонстрации и хранения рыбы, мяса, ово щей и фруктов, но также для выкладки бутилированных емкос тей. Льдогенераторы чешуйчатого льда, в отличие от своих «ку биковых» аналогов, оснащены более мощными компрессорами и имеют более высокую производительность. Они могут выпус каться как в моноблочном исполнении, так и с отдельно уста новленными накопителями для льда. Для увеличения произво дительности и экономии средств имеется возможность соеди нить в одну систему льдогенератор и бункер — специальную теплоизолированную емкость для хранения готового льда. Как правило, модели ведущих производителей снабжаются автома тической системой генерирования льда и рециркуляционной помпой для сокращения расхода воды. Неплохо, если в аппара те предусмотрена система автоматического отключения, в соот ветствии с которой генератор прекращает работу при заполне нии бункера накопителя льдом. В результате этого можно сэко номить потребление воды и электроэнергии. В самых дорогих моделях имеется электронная схема управления, отображаю щая режимы работы льдогенератора. К числу ведущих произво дителей ледогенераторов относятся компании Scotsman Bevera ge Systems (Германия), FRIMONT, Brema Ice Makers S.p.A., Luxya, Gram, Gala (Италия). Особенно известны в нашей стране моде ли фирмы Scotsman, которые пользовались у барменов боль шой популярностью еще со времен Олимпиады 80. Сегодня это один из признанных лидеров по производству «ледовых» аппа ратов, сфера применения которых довольно обширна: от баров и супермаркетов до мясо и рыбокомбинатов.

ОТРАСЛЬ | НА КУХНЕ

И, наконец, еще одно важное устройство для «холодной» торговли — витрина. Давно замечено, что одним из весомых факторов успешного бизнеса является красивая, эффектная выкладка блюд — мороженого, десертов, фруктовых салатов, бутербродов и т. д. в демонстрационных витринах, которые идеально вписываются в интерьер. Можно выбрать, например, вертикальные кондитерские витрины, оснащенные удобными для продавца и покупателя вращающимися полками или вы$ полненные в виде необычных, привлекающих внимание шка$ фов$шестигранников. Кондитерские витрины имеют подсветку. В морозильных витринах можно хранить замороженные торты и мороженое. Имеет смысл использовать витрины с колесика$ ми, с помощью которых оборудование легко перемещается.

Современная посудомойка Большинство отечественных рестораторов самой большой проблемой своего бизнеса однозначно называет персонал. Такая ситуация отражает и объективные факторы: на кухнях все еще много ручного труда, а качество «конечной продукции» крайне за$ висит от навыков и опыта каждого конкретного повара. Поэтому производители профессио$ Подавляющее большинство нального кухонного оборудо$ китайских блюд готовится только вания сегодня основные усилия в воке и только на специальной газовой направляют на автоматизацию горелке. Несоблюдение технологии операций, которые тысячелети$ может обойтись потерей клиентов. ями выполнялись вручную.

Приборов, подменяющих собой нескольких поварят, сейчас придумано множество. Наиболее известны кухонные процес$ соры, выполняющие десятки трудоемких и утомительных опе$ раций. Расписывать их достоинства бессмысленно, каждый толковый повар хорошо разбирается в этом вопросе и без тру$ да подскажет начинающему ресторатору, какую из обилия мо$ делей, представленных на рынке, стоит приобрести. Другой, более скромный аппарат, выполняющий всего одну функцию, гораздо реже вспоминается при слове «ресторан», хотя именно он ликвидировал как класс целую категорию со$ трудников. Это посудомоечная машина. Предприятия общественного питания любого масштаба — от совсем небольшой столовой в офисе до огромной на крупном предприятии — нуждаются в эффективном решении проблемы грязной посуды. По традиции эта часть работы предприятий пи$ тания заключала в себе следующие сложности. Как добиться не$ обходимой чистоты посуды с учетом все возрастающих гигиени$ ческих требований? Как при этом обеспечить высокую произво$ дительность моечного цеха? Как, наконец, сократить бой стек$ лянной посуды? Ответ давно стал очевидным: надо как можно скорее заменить ручной труд работой автоматических посудо$ моечных машин. Самые маленькие и простые модели — это так называемые «барные» посудомоечные машины с фронтальной загрузкой. Они предназначены для мытья барного стекла, чашек, блюдец и столовых приборов. Небольшие размеры позволяют разместить их даже в ограниченном пространстве барной стой$ ки. При высоте всего 700 мм они легко по$ мещаются и под стандартным столом на кухне, не занимая лишнего места. Главная особенность данных машин — «мягкий старт», предотвращающий бой стекла. Следующий вид оборудования — тоже посудомоечные машины с фронтальной загрузкой, но большего размера. Они предназначены для мытья столовой по$ суды, в них используются кассеты разме$ ром 50 х 50 см. Эти машины хорошо зна$ комы нам по бытовым моделям. Однако не следует забывать, что только профес$ сиональное оборудование достаточно надежно, чтобы справляться с высокой нагрузкой. Хотя и оно обладает различ$ ным запасом прочности. Например, ра$ бочая камера постоянно испытывает ди$ намические нагрузки, связанные с пере$ падом температур. Еще один тип малых «посудомоек» — машины с верхней за$ грузкой. Их главное отличие от моделей с фронтальной — улучшенная эргономика. Устройство автоматического поднятия кассеты позволяет оператору не наги$ баться каждый раз для загрузки и выгруз$ ки посуды. На больших кухнях весьма ак$ туальны универсальные посудомоечные машины. Помимо посуды и подносов они моют крупную кухонную утварь: кот$ лы, сковороды, гастроемкости и пр. Вме$ сто кассет в них используются решетча$ тые корзины значительных размеров на роликах. Совершенно особым разделом оборудования являются туннельные ма$ шины. По принципу загрузки посуды они делятся на два типа — конвейерные и кас$ сетные. Первые позволяют вымыть от 1 900 до 8 400 тарелок/час, в то время как кассетные — от 1 260 до 6 120 таре$ лок/час или от 70 до 340 кассет/час. На основе туннельных машин строятся сложные посудомоечные комплексы. БИЗНЕС$ЖУРНАЛ | #16 | АВГУСТ 2004

НА КУХНЕ | ОТРАСЛЬ

Приборная тоска Как сделать правильную кухню? Многие предприниматели, пускаясь в новый для себя бизнес, совершают одни и те же ошибки. Исходя из принципа разумной достаточности, попробуем определить, что же следует покупать владельцу небольшого заведения, который не склонен к мотовству, но и не заинтересован в длительных простоях из"за нехватки производственных мощностей или банальной поломки.

ехнический парк сегодняшних ресторанов, столовых ком бинатов и других родственных заведений не однороден: наряду с пароконвектоматами или морозильными камера ми последних поколений стоят плиты и холодильники советских времен. Между тем, за последние несколько лет на отечествен ный рынок проникли новейшие технологии и разработки, кото рые на Западе уже существенно изменили работу кухни рестора на или кафе. Нужно ли обновлять кухонное оборудование? И ес ли — да, то когда и как? Чему отдавать предпочтение при оснаще нии новых ресторанов и столовых: известной технике или новин кам, которые сулят пока еще неведомые достижения?

Цена заложена в идее Российские повара имеют свои специфические пристрастия: например, плиты они предпочитают не с круглыми отдельными горелками, а со сплошной жарочной поверхностью — на них, помимо четырех кастрюль, можно где то с краю приткнуть еще несколько, и в этом случае они обеспечивают большие воз можности. Конечно, импортное оборудование не назовешь дешевым: средняя цена линии для высококлассного ресторана может со ставлять от 30 до 200 тысяч долларов (такие высокие цены во многом обусловлены таможенными платежами, при пересече нии границы удваивающими стоимость оборудования). Впрочем, для небольшого кафе можно ограничиться и сум мой в 5–7 тысяч долларов. К примеру, столько стоит мало мерная линия Snack, из которой исключены некоторые по зиции, характерные для кухонь высокой производительнос ти. Оборудование китайского ресторана «под ключ» на 50 мест (от кухонного инвентаря до палочек для посетителей) может обойтись в 300 тысяч долларов. Но если подойти раз умно, можно уменьшить затраты в два раза. Безусловно, выбор оборудования диктует концепция заве дения. Именно идея определяет не только стиль, интерьер, но и меню предприятия общественного питания, от которого не посредственно зависит выбор соответствующего оборудова ния. Особо это касается национальных кухонь, в которых при меняются оригинальные тепловые элементы: дровяные печи для лаваша или пиццы, китайские коптильни и газовые горел ки для приготовления национальных японских и китайских блюд и пр. Покупая подобное оборудование, стоит учесть, что часто оно нестандартное и требует специальных разрешений АВГУСТ 2004 | #16 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

от СЭС и пожарного надзора. В итальянском ресторанчике не обойтись без макароноварки, которая работает по принципу фритюрницы, но более удобна и позволяет одновременно гото вить сразу несколько видов макарон. Также нужны специальные шкафы для выпекания пиццы. Необходимо принять во внимание класс ресторана: нет смысла тратить десятки тысячи долларов на высококлассное оборудование для простой «кафешки». По сло вам президента компании «Русский проект» Сергея Александро ва, небольшая пиццерия может обойтись в 12–15 тысяч долларов, барный комплект хорошего ресторана требует вложения 5–8 ты сяч, а комплект кухонного оборудования для такого же ресторана — по меньшей мере, 50 тысяч долларов. В то же время, по словам продавцов, сейчас большинство клиентов в первую очередь обращает внимание именно на функциональность, качество и мощность закупаемого обору дования, а уже во вторую — на стоимость. Однако в любом слу чае переплачивать не стоит. Цена оборудования практически с одинаковыми функциями, но различных произво дителей может отличаться очень значительно. Тра диционно славится не только своим качеством, но и высокой ценой немецкое оборудование, однако и среди него можно выбирать. Например, немец кий пароконвектомат Rational с электронным управлением и программированием всех функций стоит 7 тысяч долларов. Аналогич ный, но с механическим управлением — уже на 2 тысячи долларов дешевле. Паро конвектомат с точно такой же емкос тью, но итальянского производства стоит всего 3 тысячи долларов. При желании можно сэкономить и на высоко классном оборудовании. Например, практически все фирмы производители кроме достаточно громоздких напольных агрегатов предлагают их настольные варианты — в них отсутствуют толь ко нижние шкафы, но, согласитесь, это не глав ное. Обойдется подобное оборудование на 40% дешевле (за счет затрат гораздо меньшего коли чества материалов — особенно дорогой «нержа вейки»), причем оно имеет точно такую же мощ ность, как и «старшие братья». От вас потребуют ся только столы для их установки.

ОТРАСЛЬ | НА КУХНЕ

Пожалуй, самой простой будет пиццерия, тогда как на ибольшие технологические сложности ждут энтузиаста, наду мавшего открыть ресторан китайской кухни. Во первых, для него потребуются специальные газовые плиты. Ведь большин ство блюд в китайской кухне готовят при более высоких темпе ратурах. Другим, не менее характерным для китайской кухни типом оборудования, является пароварка, которая может представлять собой традиционный европейский паровароч ный аппарат без избыточного давления или еще более тради ционный котел с кипящей водой, круглым отверстием в верх ней части, на которое стопкой укладываются сита (на них рас кладывают продукты — овощи, мясо и пельмени). Особеннос ти китайской кухни предусматривают и использование для сер вировки стола спиртовой горелки «фондю». На нее ставится чан (обычно объемом 2–3 литра), из которого клиенты могут самостоятельно черпать суп. Что касается пиццерии, то первый вопрос, который решает каждый ресторатор: пицца какого ассортимента и размера бу дет выпекаться? От этого напрямую зависит выбор печи. Как показывает практика, наибо Ножи не относятся лее востребованной является к высокотехнологичному пицца трех основных диамет оборудованию, однако от их качества ров — 20, 30 и 45 см (плюс в немалой степени зависит минус 2 см, поскольку пиц конечный вкус блюда. ца — блюдо творческое, не поддающееся окончательной унифика ции и стандартизации). Когда такой вы бор сделан, на первый план выходят но вые критерии: функциональность, изве стность марки, качество, цена. Можно выпекать пиццу в обычной духовке, по ливая ее коптильной жидкостью для придания «дровяного аромата», а мож но — в подовой или дровяной печи. Все зависит от класса заведения и уровня претензий владельца. Для тех, кто вы брал профессию «пиццайло» (пекаря пицц) для своего дальнейшего непре станного совершенствования, созданы лопаты самых различных форм и габа ритов, выполненные из нержавеющей стали, а также их облегченный ва риант — из алюминия. Они незаменимы для помещения полуфабриката в печь и последующей его выемки. Так, для по садки пиццы в печь рекомендуют поль зоваться лопатами специальной формы с ровной линией края, а при ее выемке и/или повороте — лопатой круглой фор мы. На рынке представлен широкий ас сортимент разнообразных аксессуаров: лопатки, щетки, скребки, ножи, ролики для разрезания пиццы, шпатели, вали ки перфораторы, скалки разнообраз ных габаритов (из пластика и нержаве ющей стали), половники для соуса, формы, противни, круги для выпекания пиццы и т. д. Общее число позиций — более 50 наименований. Если речь идет о небольшом кафе или фаст фуде, ис пользующем полуфабрикаты, то могут понадобиться, в основном, специаль Прежде чем начинать работы по оснащению ресторана, необходимо четко определиться с меню, целевой аудиторией, графиком работы. От этого зависит ваш успех!

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #16 | АВГУСТ 2004

НА КУХНЕ | ОТРАСЛЬ

Примерный диапазон цен на оборудование Оборудование/тип контактные лавовый гриль#«саламандра» Грили карусельный гриль#шаурма (отечественного производства) гриль#шаурма (импортного производства) роликовый cеточный Тостеры конвейерный кубиковый Льдогенераторы чешуйчатый Сокоохладители электрические Соковыжималки механические компактные модели Блинницы автоматические настольные блинные аппараты СВЧ#печи Слайсеры Овощерезки Вафельницы Пончиковые аппараты Граниторы По данным компании «Торговый Дизайн».

ные ножи или ролики для разрезания пиццы, шпатели, а также лопатки. Но если предприниматель делает ставку именно на это блюдо и открывает специализированное заведение, без полного комплекта основных пиццерийных аксессуаров ему не обойтись.

Скупой платит дважды Зачастую ресторатор уделяет повышенное внимание ремонту, общей перестройке помещения. Многие поставщики оборудова# ния отмечают, что при открытии ресторана традиционная пробле# ма — управляющий не всегда имеет четко составленный бизнес# план. Это случается, когда кухне с самого начала не уделяют долж# ного внимания. В результате строительная часть раздувается уже на стадии планирования, и становится ясно, что затраты на кухню не соответствуют необходимому минимуму. Но если не рассчитан объем производства блюд, страдать будет прежде всего гость. Важнее всего тратиться не на отделку помещения, а делать инве# стиции в оборудование, которое обеспечит постоянный доход на протяжении всего жизненного цикла кухни. АВГУСТ 2004 | #16 | БИЗНЕС#ЖУРНАЛ

От, долларов США 250 180 380 650 280 835 440 140 960 625 1970 325 150 70 140 3 000 200 230 270 360 330 830

До, долларов США 525 200 1 275 1 140 390 1 200 850 180 1 800 2 500 700 1 600

850 580 970 800 600 1 970

В целом, имея на руках четкий план действий, зная, блюда какой кухни станут творить повара в вашем ресторане и сколь# ко будет в нем посадочных мест, можно легко рассчитать, ка# кое оборудование выбрать. Вопрос цены — первостепенный, и это понятно, однако народная мудрость гласит: «Скупой платит дважды». Конечно, можно обегать несколько фирм и сэконо# мить на некоторых позициях, но в дальнейшем такая экономия может выйти боком. Дело в том, что после закупки оборудова# ния вам понадобятся техническое обслуживание, запасные ча# сти к нему и многое другое. Солидные фирмы имеют мощную техническую базу; в их сервисной службе заняты высококлас# сные специалисты, которые быстро и оперативно решат все проблемы, связанные с оборудованием. А после окончания га# рантийного срока крупная компания обязательно предложит клиенту постсервисное обслуживание. Поэтому покупать обо# рудование для предприятий питания нужно у фирм, которые профессионально занимаются таким бизнесом и достигли в этой сфере определенных результатов. Решать проблемы про# ектирования и оснащения в одной фирме выгодно, как мини# мум, по трем причинам. Во#первых, разрабатывая проект, спе# циалисты ориентируются на конкретное оборудование от луч# ших производителей, а не на условную плиту или пароконвек# томат, как это часто бывает в проектных организациях. Зная технические характеристики своего оборудования, они точно определят расходы воды, электроэнергии и сразу предоставят заказчику всю необходимую информацию о предлагаемой тех# нике. Второе преимущество работы с одним партнером заклю# чается в том, что он берет на себя ответственность за все этапы организации ресторана: от составления проекта до установки оборудования. И третий плюс — наличие собственной сервис# ной службы, которая решит все вопросы с доставкой, подклю# чением оборудования и возьмет на себя дальнейшее его об# служивание. Безусловно, сложное и высококачественное обо# рудование не может стоить дешево, но возможность компро# мисса все же существует. Наиболее удачное соотношение цены и качества достигается за счет грамотной работы компаний#по# ставщиков в сочетании с заранее продуманным бизнес#планом ресторана. Достигнуть оптимального решения при выборе обо# рудования можно только досконально изучив потребности и технологию работы заведения. К тому же, благодаря ситуации на рынке, у предпринимате# ля появилась возможность выбирать. Эксперты оценивают рынок профессионального кухонного оборудования как рас#

ОТРАСЛЬ | НА КУХНЕ

тущий и в то же время противоречивый. Если раньше зарубежные компании, за нимающиеся продажами оборудования на нашем рынке, имели одного двух официальных представителей, то сейчас число официальных дилеров значитель но увеличилось. Это приводит к тому, что на российском рынке обостряется конкуренция не только среди поставщи ков, но и среди официальных дилеров. Сегодня не все фирмы, представляющие на отечественном рынке зарубежное оборудование, могут предложить кли енту весь спектр услуг, как, например, сервисное обслуживание, русифициро ванные технические описания оборудо вания, инструкции по эксплуатации, а также сертификаты качества. С другой стороны, конкуренцию технике крупней ших поставщиков составляет некачест венное и устаревшее оборудование, вы игрывающее за счет невысокой цены. Практически все специалисты отметили, что столичный рынок оборудования до статочно насыщен и прирост будет на блюдаться за счет регионов. Растущая конкуренция заставляет поставщиков предлагать своим клиентам дополни У настоящего пиццайло есть профессиональный чемоданчик, в котором он держит набор лопаток, специальных ножей и прочих

Подержанное оборудование: за и против

Никогда не покупать новое, если можно приобрести подержанное! Не покупать, если можно взять напрокат! Не брать напрокат, если можно одолжить! Не одалживать, если можно просто хорошо попросить! Не просить, унижаясь, если это можно бесплатно отхватить на свалке! Ян Макмиллан

ействительно, в некоторых случаях можно купить подержанное кухонное оборудо вание. Однако в этом вопросе следует быть особенно внимательным: в большин стве случаев речь идет о вспомогательном, а не основном оборудовании: мойках, сто лах, стульях, барных стойках. Что касается техники, то, прежде всего, не следует поку пать то, что эксплуатировалось в России. К сожалению, соотечественники славятся своим пренебрежительным отношением к правилам эксплуатации, и здесь любой аг регат проживает свою яркую жизнь в два раза быстрее. Следует обратить внимание на те устройства, которые импортируют сюда фирмы, специализирующиеся на техноло гическом сэконд хэнде. На стремительно развивающемся европейском рынке подер жанного оборудования экологический аспект приобретает все большее значение, так как предприятия и ликвидаторы фирм постепенно осознают, что вторичное использо вание оборудования щадит окружающую среду. Если раньше при объявлении предпри ятий банкротами утилизировалось все их оборудование, даже то, которое еще могло послужить второй срок, то сегодня ликвидаторы, адвокаты и «санитары» таких пред приятий выясняют возможности дальнейшего его применения. Приобрести его в очень приличном состоянии можно за полцены, а если самому съездить за ним на родину — за 10% от первоначальной стоимости. Более того, с наклейкой «подержанное» многие изготовители часто предлагают со вершенно новые и неиспользованные образцы, возникшие в результате перепроиз водства или слишком большого заказа. Таким образом, десятки западноевропейских производителей успешно расширяют свои рынки сбыта. Главное — знать, куда обра титься. Однако эта информация на российском рынке общепита просто на вес золота. Если найдете — будет вам счастье!

акссессуаров для приготовления пиццы.

тельные услуги. Лидирующие фирмы стали бо лее внимательными к покупателю. Одно из главных требований, предъявляемых к поставщику, — уменьшение риска незапланирован ного простоя предприятия общественного питания, который связан с поломкой оборудования. Чаще все го на профессиональный холод дается гарантия 6 ме сяцев вместо привычных 12. Уменьшение срока гаран тии обусловлено тем, что холодильники усиленно эксплуатируются и поставщику становится невы годно продлевать сроки гарантий нового обслуживания. Необходимо также отме тить, что на любое высокосложное обору дование гарантия дается только в том слу чае, если монтаж и пусконаладочные ра боты ведет компания поставщик. Ведь в случае поломки, произошедшей в результа те нарушения правил подключения, часто не возможно найти ее причину. С этой проблемой обычно сталкиваются покупатели из регионов, где нет сервисных центров. Возможность при гласить специалиста из компании есть не у всех: к оплате за услуги приплюсовываются расходы на дорогу и командировочные. Наиболее при емлемый метод взаимодействия с поставщи ком по истечении срока гарантии — это заклю чение контракта на абонементное постгаран тийное обслуживание. При этом покупатель вносит установленную сумму, а компания по ставщик обеспечивает ежемесячную диагнос тику и выезд специалиста в случае поломки. Сегодня большинство фирм ведет примерную статистику по быстроизнашивающимся ком плектующим и держит их на складе.

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #16 | АВГУСТ 2004

ЛЕДИ X | ЧУЖИЕ УРОКИ

Who is John Galt?

Крест — это символ пытки. Я предпочитаю знак доллара — символ свободной торговли и свободного разума.

Айн Рэнд

Сергей Голубицкий

Название нашего эссе позаимствовано из романа «Атлант расправил плечи» американской писательницы Айн Рэнд. Книжка не шуточная — превышает по объему «Войну и мир» ровно в полтора раза. Первую тысячу страниц различные персонажи в различных обстоятельствах постоянно спрашивают друг друга: «Кто такой Джон Голт?» И недоуменно пожимают плечами. За пятьдесят страниц до окончания Джон Голт все+таки материализуется и тут же становится главным героем. Что касается сюжета, то он напоминает развитие производственной темы в книжках социалистического реализма. Со знаком минус.

«Ч

то за чепуха?! — возмутится читатель. — Какой то Голт, Ат лант… Да и Рэнд эта — откуда взялась?» Когда три года назад я впервые услышал это имя, то подумал точно так же. Тем более что услышал его в неверо ятном контексте: Библиотека Конгресса США провела обширный социологичес кий опрос, пытаясь определить, какая книга оказывает самое глубокое влияние на американцев. Первое место, разуме ется, заняла Библия, а вот второе… «Ат лант расправил плечи»! Глазам своим не поверил. Что же это делается?! Вроде бы дипломированный филолог, да чего уж там — кандидат наук, и специализация подходящая — современная романная поэтика, а ни о какой Айн Рэнд за сорок лет жизни слыхом не слыхивал. Что за наваждение? Дальше — больше: узнаю, что Айн Рэнд, оказывается, не просто американская, а русская американская писательница! На сайте Рунета, посвященном творчеству и пропаганде ее идей (www.aynrand.ru), так и сказано: «Атлант расправил плечи» («Atlas Shrugged») — роман нашей великой соотечественницы Эйн Рэнд (Ayn Rand), эмигрировавшей в США в середине 20 х годов». Стал расспрашивать подряд своих аме риканских друзей и приятелей: так оно и есть! Во первых, практически все не только слышали о Рэнд, но и зачитывались ее кни гами; во вторых, все знают, что это «Russian Writer». Чем больше я углублялся в биографию и творчество Рэнд, тем удивительней ста новились открытия. Ежегодно в мире ее книги издаются тиражом более полумил лиона экземпляров. Всего набежало 25 миллионов! Свой первый бестселлер (ро ман «Источник») Рэнд опубликовала в 1943 году. «Атлант» вышел в 1957 м. Казалось бы: пора успокоиться и забыть. Куда там! АВГУСТ 2004 | #16 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

Интерес к книгам Рэнд с тех пор не только не угасает, но и усиливается чуть ли не в геометрической прогрессии. Однако какими бы впечатляющими ни казались эти цифры, они не в силах пере дать меру влияния, которое оказывает Рэнд на наших современников. Ладно бы — речь шла о рядовых читателях: неведомых сту дентах, домохозяйках и безобидных ин теллигентах. Так нет же: на книгах Рэнд вос питывается уже третье поколение деловой и политической элиты. Достаточно сказать, что Алан Гринспен, бессменный (с 1987 го да) председатель Федеральной Резервной Системы США, человек, задающий тон в финансово экономической жизни страны (а, может, и всего мира), по единодушно му мнению, считающийся второй самой влиятельной фигурой в государстве (после хозяина Белого Дома), долгие годы был членом «Коллектива» — кружка Айн Рэнд, ее последовательным учеником и почита телем. Для Хиллари Клинтон Рэнд — при мер для подражания. Сегодня даже Джордж Буш младший выстраивает свою внешнюю политику в полном соответствии с идеями загадочной литераторши. Не ве рите? Тогда как вам такой пассаж из интер вью, которое Айн Рэнд дала журналу «Плейбой» в 1964 году? «Плейбой»: Вы сказали, что сегодня лю бая свободная нация имеет моральное право, если не обязательство, напасть на Советскую Россию, Кубу или любой другой «рабский загон для скота». Это так? Айн Рэнд: Совершенно верно. Тотали тарное государство, нарушающее права своих граждан, находится вне закона и не смеет заявлять о собственных правах. Сразу видно, что Милошевич и Саддам мало времени уделяли современной аме риканской литературе. Нам же остается со гласиться с журналом «Ньюзуик», давшим 1

меткое определение беспрецедентного влияния Айн Рэнд на общественно полити ческое поле страны: «Она — повсюду». Похоже, однако, что одной Америкой дело не закончится. 25 апреля 2000 года на презентации русского перевода «Атланта» экономический советник Президента РФ Андрей Илларионов заявил, что Айн Рэнд, «один из крупнейших писателей ХХ века и один из крупнейших философов ХХ века», является его кумиром. На вопрос журнали ста: «А вы Владимира Путина познакоми ли? Или, может быть, он уже знаком с этой книгой («Атлант расправил плечи» — С. Г.)?», Илларионов ответил: «Книжка сто яла в личной библиотеке Президента Рос сийской Федерации еще до того момента, как я оказался советником Президента». Наконец, кульминация: узнаю, что груп па влиятельных почитателей творчества Айн Рэнд ведет активное лоббирование Думы и властных структур на предмет включения книг «нашей великой соотечес твенницы» в обязательную программу средней школы. Полагаю, читатель доста точно заинтригован, чтобы, наконец, разо браться: кто же такой этот Джон Голт? А за одно — и Айн Рэнд.

Русский Дао Вы жметесь к ближнему, и для этого есть у вас прекрасные слова. Но я говорю вам: ваша любовь к ближнему есть ваша дурная любовь к самим себе. Фридрих Ницше

Айн Рэнд попала в Америку в возрасте 21 года вполне сформировавшейся девуш кой, поэтому разумно предположить, что основополагающие идеи своего творчества она черпала из кладовой знаний и жизнен ного опыта, накопленных на номинальной родине. Тем более удивительно, что в бес

Кто такой Джон Голт? (Англ.)

ЧУЖИЕ УРОКИ | ЛЕДИ X

численных официальных и неофициаль ных биографиях российская страница Рэнд, как правило, излагается в трех фра зах: родилась в Петербурге, решительно отвергла революцию, эмигрировала в США. За кадром при этом остаются прелю бопытнейшие события. Зиновий Захарович Розенбаум, родом из убогого штеттла Брест Литовск, таки прорвался сквозь черту оседлости, удачно женившись на столичной красавице Анне Борисовне Каплан, уроженке Санкт Петер бурга. Зиновий Захарович много и упорно трудился в фармацевтическом бизнесе и в 1912 году стал собственником перспектив ной аптеки на Знаменской площади в кон це Невского проспекта. В этой замечательной семье и появи лась на свет 20 января 1905 года будущая величайшая американская писательница Айн Рэнд, по метрике — Алиса Зиновьевна Розенбаум. Легенда гласит, что в шесть лет Алиса самостоятельно научилась читать, а в девять уже твердо решила стать профес сиональным литератором. Февральскую революцию Алиса встре тила с раскрытым сердцем. А вот Октябрь скую, по собственному признанию, не при няла. Сложно говорить об осознанном вос приятии действительности двенадцатилет ним подростком, хотя объективные пред посылки для вышеозначенной оценки бы ли: в Феврале довольно абстрактно лиши

ли привилегий царя, а в Октябре вполне конкретно у Зиновия Захаровича отобрали аптеку — как говорится, две большие раз ницы. После конфискации Розенбаумы по дались в бега, стоит ли удивляться, что ди скомфорт кочевой жизни оставил неизгла димый отпечаток на политических воззре ниях юной Алисы? Осенью 1918 года Зиновий Захарович понял, что аптеку вернуть не получится, махнул рукой и вывез семью на Украину. Еще через полгода Розенбаумы подались в Крым. Продвинутые биографы Рэнд любят на основании крымского исхода проводить параллель с семьей Набокова, тем более что Алиса училась в Санкт Петербурге в женской гимназии вместе с Ольгой Набо ковой, сестрой писателя. Как пишет Алек сандр Эткинд: «Набоковы сумели, прода вая по пути драгоценности, вырваться в Англию, а вполне обнищавшим Розенбау мам пришлось вернуться в Петроград». Ги потеза, мягко говоря, вздорная. Дело даже не в драгоценностях (хорош был бы ком мерсант Зиновий Захарович, ежели не при берег про черный день пару тройку золо тых кулонов в пузырьках из под миксту ры!), а в оценке исторических перемен. Для Набоковых власть большевиков была вла стью абсолютно инородной и чуждой, тог да как у Розенбаумов были все основания воспринимать ее как кровную и близкую. Потому то Набоковы уплыли на корабле, а

«Мир, которого ты так желаешь, может быть завоеван, он существует, он реален, он возможен, он твой. Но для того, чтобы его завоевать, требуется полная концентрация», — завещала Айн Рэнд.

семья Алисы на долгие годы осела в Евпа тории, благополучно пересидев диском форт гражданской войны. Пока Алиса, внутренне негодуя на Со ветскую власть за отчуждение семейной собственности, безмятежно довершала среднее образование в евпаторийской школе № 4, другая пламенная девушка Ро залия Самойловна Землячка Залкинд от лавливала по всему Крыму недобитых бе лых офицеров, коих собственноручно и расстреливала в затылок. Рука об руку с ин тернационалистом Белой Куном и чекис том Фельдманом Землячка ликвидировала около 100 тысяч человек, за что и получила весной 1921 года Орден Красного Знамени. Аккурат в это же время Алиса Розенбаум получила аттестат, и ее репрессированная семья решила: пора ехать. Куда? Разумеет ся, назад, в Петроград! 24 августа 1921 года Алиса поступила в Петроградский государственный универ ситет. В том же году она впервые познако милась с книжками Фридриха Ницше, чье влияние на свое творчество, заметное даже невооруженным взглядом, всегда темпе раментно отрицала. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #16 | АВГУСТ 2004

ЛЕДИ X | ЧУЖИЕ УРОКИ

Идеи великого немецкого философа вызвали в неокрепшей душе Алисы ту бо лезненную дихотомию, от которой ей так и не удалось избавиться до самой смерти. С одной стороны, юная студентка ПГУ нена видела (до зубной боли и истерии!) боль шевиков за их «низкое» безродное проис хождение, преклонение перед тупыми на родными массами и презрение к человече ской личности. С другой, она тайно испы тывала восхищение перед Ubermenschli che2 замашками революционных героев, особенно рельефно проявившимися в «подвигах» доблестной ВЧК, затем ГПУ. Все это неизбежно отлилось в некое сексуаль но фрейдистское месиво, из которого за тем появились на свет творчество Айн Рэнд и лежащая в его фундаменте философская теория объективизма (термин придумала сама писательница). Эти переживания по чти буквально легли в основу первого ро мана Рэнд «Мы, живые» (We The Living, 1936): история любви юной дворянки (sic!) Киры Аргуновой (надо так понимать, про тотип самой Алисы) к Льву Коваленскому, сыну расстрелянного царского адмирала, и Андрею Таганову, следователю ГПУ (sic!). Всю американскую жизнь Айн Рэнд тща тельно загоняла в подсознание обратную Вот он, величайший труд всех времен и народов. «Атлант» вышел в 1957 м. Казалось бы: пора успокоиться и забыть. Куда там! Интерес к книгам Рэнд усиливается чуть ли не в геометрической прогрессии.

сторону своей катулловой («odi et amo»3) дихотомии — восторженное преклонение перед необузданной брутальностью боль шевизма. При этом она всячески подчерки вала свое категорическое неприятие боль шевистского коллективизма и небрежения правами личности. В этом, кстати, кроется причина, по которой имя Айн Рэнд всегда находилось под строжайшим запретом в Советском Союзе. Еще бы: ведь самая большевистская (по ментальности и мане рам) общественная деятельница Америки номинально числилась страшной антиком мунисткой и злейшим врагом Советской власти! Теперь наиболее интересное: само по себе двойственное восприятие большевиз ма Алисой Розенбаум явилось общим мес том для тех, кто подсознательно ощущал внутреннюю близость к корням револю ции, однако по той или иной причине был этой революцией отторгнут либо не нашел в ней места. Поразительно другое: форма, в которой состоялось «снятие» этого проти воречия в душе будущей бардессы «капи тализма без границ»4. Двадцатилетняя вы пускница Петроградского государственно го университета четко сформулировала для себя главного врага и свято пронесла его образ до конца жизни. Его атрибуты: коллективизм, альтруизм, мистицизм. И хотя Айн Рэнд всегда утверждала, что борется с большевизмом, не нужно иметь семи пядей во лбу, чтобы догадаться: речь идет о христианстве. Именно в христиан стве наиболее выразительно переплелись идея самопожертвования (=альтруизм), общинность (=коллективизм) и вера в чу десное (=мистицизм). Все, что написала Айн Рэнд в своей жизни, каждая строчка ее художественных книг, политических памфлетов и популяризаторско фило софских очерков пропитаны безгранич ной (поистине большевистской!) ненави стью именно к христианству, а уж затем, подспудно, к коммунизму, тоталитаризму и прочим «измам». После окончания факультета социаль ной педагогики Алиса Розенбаум поступи ла на сценарные курсы при Институте теат ра, музыки и кинематографии (ЛГИТМиК, 15 октября 1924 года) и одновременно глу боко задумалась об отъезде. Пишет Алек сандр Эткинд: «В 1926 году она подала до кументы на выездную визу, и ей повезло. Через Ригу она добралась до Нью Йорка. Ей двадцать один год. Мать и отец Алисы остались в отказе. Они умрут в Питере во время блокады». Ни в каком «отказе» Зи новий Захарович и Анна Борисовна, конеч но же, не остались. Как не остались в «отка зе» и две младшие сестры Алисы: Наталья

2 сверхчеловеческими (нем.). 3 Первая строка стихотворения: «Ненавижу и люблю. Отчего же, может быть, спросишь? И сам не знаю, Но чувство это внутри сжигает меня» (лат.). 4 Laissez Faire Capitalism — так Айн Рэнд определяла свою идеальную модель государственного устройства. 5 Двенадцать ударов хлыстом (англ.).

АВГУСТ 2004 | #16 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

и Элеонора. Просто Розенбаумы об эмиг рации даже не помышляли: бывший апте карь, в отличие от своей старшей дочери, не бредил дворянским происхождением и потому искренне полагал, что Советская власть — его родная власть и лишь она спо собна защитить его от царских погромов и белогвардейской ненависти. Сама же Али са свои подлинные намерения держала в строжайшем секрете: визу ей дали не для смены ПМЖ, а лишь для краткосрочной поездки с целью навестить родственников по материнской линии — Портных.

Twelve Lashes5 Взгляните на нашу страну. Это самая благородная страна в истории человечества. Страна величайших достижений, величайшего процветания, величайшей свободы. И эта страна возникла не на бескорыстном служении, не на жертвенности, не на самоотдаче и не на альтруизме. Эта страна возникла на праве человека добиваться счастья. Собственного счастья. Своего, и ничьего другого. Частная, личная, эгоистичная мотивация. А каковы результаты! Айн Рэнд

Уже поднимаясь в порту Гавра на борт океанского лайнера «Де Грасс», Алиса зна ла наверняка: обратного пути не будет. Она никогда не вернется из Америки в царство красного христианского Хама. Между тем, задача была не из легких: валюты в карма не — с гулькин нос, знание языка — ноль (забавно, что до конца жизни Айн Рэнд го ворила по английски с жутким акцентом), виза всего на полгода, а эмигрантская кво та США исчерпана на семь лет вперед. Али са решила: если не удастся зацепиться, она уедет в Мексику или Канаду, где будет тер пеливо дожидаться своего часа. Наивный совет Портных — плюнуть на формальнос ти и жить себе спокойно без визы, как по ступают остальные, — Алиса отвергла с не годованием и отнюдь не романтическим прагматизмом: «Я не собираюсь жить в Америке нелегально. Когда нибудь я стану знаменитой, и это сразу же обнаружится». Первым шагом на пути к завоеванию нового мира стала смена имен. Алиса Ро зенбаум сгорела в печи как шкурка царе вны лягушки, а на свет явилась божествен ная Айн Рэнд. Зачем она это сделала — не понятно. Официальная версия гласит, что Алиса беспокоилась о безопасности остав шихся в СССР родственников. Может быть и так, тогда почему вплоть до середины 60 х годов она утаивала настоящее имя от всех своих почитателей, сторонников и да же самых близких друзей? Утаивала бы и дальше, если бы не дорылись дотошные журналисты. Ну да бог с ними, с мотивами, главное, что псевдоним идеально соответ ствовал всем литературным персонажам будущей писательницы: они воинственны и благородны, подчеркнуто нордического типа и дворянского происхождения — на стоящие валькирии вагнеровского толка.

ЧУЖИЕ УРОКИ | ЛЕДИ X

Впрочем, сравнение неудачное, поскольку Айн Рэнд немецких композиторов ненави дела — не только Вагнера, но и Моцарта с Бетховеном. Немецким философам тоже досталось: Иммануила Канта она опреде ляла не иначе, как «первым хиппи в исто рии человечества». С февраля по август Айн жила в Чикаго у Портных, азартно хлопоча о продлении ви зы, после чего отбыла на устройство судьбы в Голливуд. Фабрика Грез сразу же повер нулась к юной невозвращенке правильным местом, не в пример легионам миловидных старлеток, чьи судьбы порушились на Сан сет бульваре. Это тем более невероятно, что никакая смена имен не могла устранить печальных изъянов внешности Айн: дефи цит талии, неевклидность конечностей, от сутствие бюста, подчеркнутое невротичес кой худобой и истероидным характером, наконец, этот невозможный нос, доводив ший до исступления многие поколения френологов реакционеров. Оставались, правда, глаза. О эти глаза Айн Рэнд, о кото рых написано столько восторженных вос поминаний! Лев Рокуэлл, президент Инсти тута Свободного предпринимательства: «Это были глаза рептилии, способной убить своим взглядом». Барбара Бранден, сорат ница и биограф писательницы: «Темные глаза казались слишком большими для ее лица. Прикрытые темными ресницами, они излучали нечеловеческое напряжение мыс ли. Это были глаза существа, сотканного из могущества ясновидения». Вот эти глаза и запали в душу знамени тому режиссеру Сесилю ДеМиллю, кото рый уже на второй день (!) после приезда Айн в Голливуд, заприметил девушку у во рот собственной студии. Сесиль пригласил Айн в автомобиль, отвез на съемочную площадку и через час предложил работу сначала статистки, а затем сотрудницы сце нарного отдела. Еще через три дня глаза Айн Рэнд про жгли сердце актера Фрэнка О’Коннора, за которого она через три года вышла замуж. Как счастливице удалось прожить в Аме рике два года, истекших с момента экспи рации визы до бракосочетания, — еще од на пикантная загадка из разряда «ей повез ло». Как бы там ни было, но 13 марта 1931 года она получила американский паспорт и натурализовалась. В 1927 году студия ДеМилля закрылась, и Айн пришлось перебиваться на должно стях официантки, продавщицы газетных подписок, а затем костюмерши на студии RKO Radio Pictures. Следующие шесть лет энергичного вращения в киношной обойме ушли на то, чтобы протолкнуть собствен ный сценарий. В 1932 году студия «Юни версал» купила «Красную пешку» (Red Pawn) за полторы тысячи долларов (по се годняшним деньгам — 18 тысяч). И хотя сценарий никогда не был запущен в произ водство, гонорара хватило на то, чтобы от казаться от наемной работы и целиком по святить себя профессиональной карьере

литератора. Разгуляться, правда, не полу чалось: с приходом Великой Депрессии ка рьера Фрэнка быстро сошла на нет, никог да больше не возродившись. До самой смерти в 1979 году он оставался в тени сво ей великой супруги, довольствуясь ролью управляющего семейным ранчо в Кали форнии и садовника флориста. В 1936 году Айн Рэнд написала первый роман — «Мы, живые». Ей опять повезло: книжку опубликовало видное издательст во «Макмиллан». К сожалению, история любви русской дворянки Киры, перегру женная антитоталитарным пафосом, не нашла отклика в сердцах американского обывателя. По иронии судьбы книгой за интересовались те, против кого она была направлена: в 1942 году, в самый разгар Второй мировой войны, роман «Мы, жи вые» экранизировали в фашистской Ита лии. Вышли сразу два фильма римской студии «Скалара» — «Мы, живые» и «Про щай, Кира».

ния, — решиться на такое способен только человек, испытавший унижение двенад цати ударов! Тринадцатое издательство, «Боббс Меррилл», уже готово было присоеди ниться к 12 предыдущим и отправить «Ис точник» в мусорную корзину, однако тут лег костьми Арчи Огден, молодой редактор, который, собственно, и рекомендовал кни гу Рэнд к изданию. Он явился в кабинет ди ректора и заявил: «Если это не та книга, что вам нужна, я не тот редактор, что вам ну жен!» Пафос самопожертвования Огдена был столь романтичен, что директор усом нился в собственном литературном вкусе: «Может, и в самом деле я что то не пони маю?» Книга вышла, и литературные кри тики тут же подвергли роман испепеляю щему разносу. Зато рядовые читатели воз несли «Источник» до небес. Тираж по тем временам был просто немыслимым: 100 тысяч экземпляров. Уже в конце 1943 года Голливуд за 50 тысяч долларов выкупил

О козлах

«К

аждая политическая сила, стремящаяся поработить нацию, каждая реальная или потенциальная диктатура испытывает потребность в существовании мень шинства, из которого делают козла отпущения, на которого возлагают всю вину за не удачи нации и которого используют для оправдания своих диктаторских замашек. В Советской России таким козлом отпущения была буржуазия, в нацистской Герма нии — еврейский народ, в Америке — бизнесмены». Айн Рэнд

Свое следующее произведение — анти утопическую повесть «Гимн» (1938) со следами глубокого влияния Замятина и Хаксли Айн Рэнд решила издать в Англии. Увы, перемена места на результате не от разилась: творчество начинающей графо манки не задело струн и в сердцах интел лектуально продвинутых жителей Альби она. Гениальность Айн Рэнд проявилась в выводах, которые она сделала из первых неудач: дело не в идеях, а форме! Ее новым соотечественникам было совершенно на плевать на события в чужой и непонятной России. Другое дело — сюжет американ ский. А мысли можно оставить без измене ния. Именно такой правильной книгой и стал роман «Источник» (1943), принесший Рэнд безграничную славу. Но каким же тернистым оказался путь к звездам! «Источник» отклонили один за другим 12 издательств! Впечатляет не столько единодушие книжных бизнесме нов, сколько нечеловеческое упорство ав тора: это каким нужно обладать характе ром, чтобы 12 раз подряд проглотить оби ду, утереться и постучать в следующую дверь? 12 ударов хлыстом — вот метафи зический корень феноменального успеха и популярности Айн Рэнд. Они же — карт бланш на последующие безумства. Согла ситесь, публично подвергать остервене лой критике Иммануила Канта, не прочи тав при этом ни одного его произведе

права на экранизацию. Айн Рэнд могла больше не беспокоиться об обеспечении старости. Удивительная закономерность: при жизни Айн Рэнд не было написано ни од ной положительной рецензии на ее книги! Однако чем сильнее звучали обвинения в графомании, дилетантстве, невежестве и плагиате, тем лучше раскупались ее произ ведения. После успеха «Источника» Айн Рэнд взялась за написание главного труда сво ей жизни — романа «Атлант расправил плечи». 3 миллиона 106 тысяч 261 знак — один к одному! На создание исполинской рукописи ушло 12 лет. Роман был опубли кован 10 октября 1957 года и с тех пор прочно вошел в сокровищницу американ ской культуры. Вопреки уничижительным рецензиям и неподъемному объему (1 168 страниц, на бранных мелким шрифтом) читатели вза хлеб упивались персонажами, сюжетом и, самое главное, объективизмом — самос тийной философией писательницы. Повсе местно возникали кружки пламенных по клонников и пропагандистов идей Рэнд. Активисты «ближнего круга» (того самого «Коллектива») — Натаниэль и Барбара Бранден — учредили специальный институт (Nathaniel Branden Institute), спонсирую щий от океана до океана курсы и лекции по объективизму. В конце 50 х в «Коллектив» попал и будущий финансовый гений Аме БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #16 | АВГУСТ 2004

ЛЕДИ X | ЧУЖИЕ УРОКИ

Алан Гринспен долгие годы был членом «Коллектива» — кружка Айн Рэнд. А нынешний президент США выстраивает свою внешнюю политику в полном соответствии с идеями загадочной литераторши.

рики Алан Гринспен (он был женат на школьной подружке Барбары Бранден). Потихоньку фигура Айн Рэнд стала под вергаться мифологизации и обретать куль товые формы, что, впрочем, только спо собствовало росту ее популярности.

«А» и «$» сидели на трубе «Задача человеческого сознания — воспринимать реальность, а не создавать ее. Разум человека — его единственное орудие познания. А всегда А». Айн Рэнд «Либо новая мораль, основанная на рациональной личной выгоде, и как следствие — свобода, справедливость, прогресс и счастье человека на земле. Либо — старая мораль альтруизма, и как следствие — рабство, насилие, непрекращающийся террор и печи для жертвоприношений». Айн Рэнд

Ошеломительный успех Айн Рэнд невоз можно объяснить лишь удачно подобран ным сюжетом книжек. Собака зарыта в «объективизме», который, по мнению со ветника Президента РФ Андрея Илларио нова, ставит Рэнд в ряды величайших фило софов ХХ века. Думаю, стоит разобраться. Начну с главной ошибки дипломиро ванных философов, которые уперлись в неоригинальность «объективизма» Айн Рэнд. Академические круги просто не по нимают, что вопрос оригинальности и при оритета — дело десятое и никого, кроме ре дакционного совета закрытых университет ских сборников, не интересующее. Бес смысленно кивать на первородство Арис АВГУСТ 2004 | #16 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

тотеля, Адама Смита и Джона Стюарта Милля, которых человек улицы никогда не читал и читать не собирается. Заслуга Рэнд в том, что она первой нарушила традицию и опустила философию до уровня понима ния простых смертных, изложив на паль цах мудреные истины извечных вопросов. Вернее, она ничего никуда не опускала, по скольку ее собственный уровень философ ского мироощущения всегда находился за рамками академической традиции. Айн Рэнд — это не Заратустра, не понятый обы вателями, а его духовный брат — канатный плясун, что срывал искренние аплодисмен ты базарной площади. Питер Шварц, председатель правления Института Айн Рэнд, очень точно опреде лил вклад своей патронессы в развитие американской цивилизации: «Айн Рэнд да ет людям основополагающую философию жизни, философию, основанную на раз уме. Эта философия учит каждого человека тому, что у него есть моральное право жить не ради других, а ради собственного счас тья». Коротко и ясно. Прелесть объективизма в том, что он легко объясняется на пальцах, легко усва ивается и легко вписывается в бытовую мораль Америки. Положения объекти визма прозрачны, как заповеди советско го пионера: Разум — единственное орудие познания и единственное руководство к действию. Главная задача человека в жизни — до биваться личного счастья, не жертвуя со бой ради других и не требуя жертв от окру жающих. Капитализм — высшее достижение че ловечества, а свободное предпринима тельство — основа всеобщего счастья и процветания. Единственная задача государства — обеспечение неприкосновенности частной собственности и прав индивида. Все ос тальное — узурпация власти.

Религия, Бог, альтруизм, коллективизм, самопожертвование, беззаветное служе ние, мистицизм и интуиция — злейшие вра ги свободного человека, безнравственные препятствия на пути к светлому будущему и прогрессу. Главный двигатель прогресса — не пи сатели, не художники, не философы, не по эты, а бизнесмены. Они же величайшие страдальцы современной эпохи (см. цитату во врезке). Объективизм настолько пришелся по душе американцам, что после смерти пи сательницы его пропагандой занялись по мимо двух официальных конкурирующих учреждений — помянутого выше Института Айн Рэнд, учрежденного духовным и мате риальным наследником Леонардом Пей коффым (у писательницы детей не было), и Института Объективистских Исследова ний Давида Келли — тысячи кружков и об ществ, как грибы повыскакивавших в каж дом университетском кампусе. Впрочем, слабость объективизма за ключается в том, что американское нацио нальное сознание — штука весьма специ фическая, и посему не только неприятная, но и совершенно неприемлемая в других цивилизациях. Так что можно надеяться, объективизм не приживется ни в Европе, ни на Востоке, ни в России. Читатель может спать спокойно: его дети никогда не увидят Джона Голта в школьной программе!

Эпилог За год до смерти Айн Рэнд выступила с речью на ежегодной конференции в Но вом Орлеане, организованной Джеймсом Бланшаром, председателем Националь ного комитета за денежную реформу. Че тыре тысячи видных предпринимателей, банкиров, финансовых консультантов, ин весторов, экономистов, управляющих пае выми фондами и фабрикантов, затаив ды хание, внимали каждому слову своего ку мира. Айн Рэнд завершила выступление словами Джона Голта, героя романа «Ат лант расправил плечи»: «Мир, которого ты так желаешь, может быть завоеван, он су ществует, он реален, он возможен, он твой. Но для того, чтобы его завоевать, требуется полная концентрация, полный разрыв с миром твоего прошлого, разрыв с доктриной о том, что человек — это жерт венное животное, которое существует для удовольствия окружающих. Сражайся за самоценность собственной личности. Сра жайся за собственную гордость. Сражайся за сущность человека: его суверенное ра циональное сознание». Дрожащий старушечий голос, сбиваю щийся на фальцет и смазанный тяжелым акцентом, внезапно потонул в неистовых овациях аудитории, которая, сорвавшись со своих мест, со слезами на глазах само забвенно выражала бесконечную призна тельность от имени самого угнетенного со словия Америки. Вместе с ними плакал и Ницше.

ДРУГИЕ СОБЫТИЯ |

Белье для мазохистов

резвычайно оригинальную коллекцию нижнего белья из крапивы смоделиро вала и создала 23 летняя сту дентка Алекс Диар, изучающая текстильный дизайн в Кэм бриджском университете. Как рассказывает автор необычно го белья, нити из крапивного волокна получаются слегка ворсистыми, а ткань — грубоватой. «Не очень то комфортно надевать такое бе лье на голое тело, поэтому оно обяза тельно должно иметь подкладку», — де лится тайнами мастерства модельер. В коллекции мисс Диар есть также ночные рубашки — для тех, видимо, кого уж точ но не мучает бессонница. Дипломная работа мисс Диар стала частью исследовательского проекта Лес терского университета под названием «Жало» («Sting»), в рамках которого все сторонне исследуются потенциальные возможности использования крапивного волокна. Алекс Диар надеется, что ее «крапивные трусики» будут первой лас точкой на пути коммерческого примене ния этого замечательного растения. Между тем, крапивное волокно приме нялось в текстильном деле и ранее. Так,

что он найдет много поклонников среди любителей клубнично го вкуса, которые бу дут готовы платить за оригинальный фрукт более высокую цену. Фирма отказывается раскрывать секрет пре вращения обычных ба нанов в клубничные и лишь гарантирует, что никакой генетической модификации проводиться не будет. Как рассказывает руководитель фир мы Фернардо Агирре, он лично перепро бовал образцы нескольких видов изме ненных бананов и остановился на клуб ничном вкусе. Теперь фирме предстоит выяснить, отвечает ли обновленный фрукт запросам покупателей, и есть ли у них другие требования, за которые они готовы платить деньги. Новые бананы появятся на рынках Ев ропы и Америки в следующем году.

Отдых на Манхэттене

Нью Йорке, в небоскребе «Эмпайр стейт билдинг», открылось первое на Манхэттене заведение под названием Metronaps, в котором за 14 долларов утомленные ньюйоркцы на протяжении 20 минут могут отдохнуть от своего «го рода, который никогда не спит». Это заведение представляет собой изолированное помещение без окон, окрашенное в серые тона, где слабый свет едва рассеивает мрак. Температура

во время первой мировой войны из него шили походные мешки для солдат. По мнению одного из руководителей проекта профессора Рея Харвуда, крапи ва имеет большой потенциал и обяза тельно найдет свое место в производстве рабочей и специальной одежды.

Клубничные бананы

мериканская фирма «Chiquita International» из города Цинциннати (шт. Огайо), занимающаяся торговлей бананами, планирует выпустить на ры нок новый сорт этого тропического фрук та, который будет иметь вкус клубники. В компании на новый сорт бананов возлагают серьезные надежды, ожидая,

поддерживается на идеальном для дремоты уровне, нечто среднее между холодом и прохладой. Пройдя через мрачный холл, ви дишь два ряда сооружений, напоминаю щих гигантские яйца. Это спальные мес та, оборудованные по образцу транс формируемых кресел в первом классе самолетов. Помещения наполнены так называемым «белым шумом», который перекрывает посторонние звуки. Кроме того, имеются наушники, транслирую щие естественные природные звуки. Посетителей провожают к спальному месту и объясняют, как лучше всего рас слабиться. При помощи переключателя можно потушить и без того тусклый свет. Кровати наклонные, ноги лежаще го расположены выше головы. В науш никах слышен шум журчащего ручья, волн, набегающих на берег, и беспоря дочные жалобные звуки, напоминаю щие голоса дельфинов. Спустя 20 минут включается зуммер, зажигается свет, и трудящиеся со свежими силами встают, опрыскивают лицо восстанавливаю щим средством, вытираются полотен цем с ароматом лимона и снова могут идти в бой. Аршад Чоудури, который придумал и основал Metronaps, раньше работал бан киром, и часто случалось, что его коллеги засыпали на собраниях или теряли рабо тоспособность после обеда. «Я подумал, что существует очевидная необходимость, чтобы люди подзарядились посреди дня», — гово рит он.

Заслуженный пивец

екая пивоваренная компания сделала 61 летнему Марийану Кам беру из городка Сутина предложение, от которого он просто не мог отказаться. Произошло это после того, как в одной местной газете по явилась фотография, где пивной фанат выпивает свою «юбилейную» 400 тысячную бутылку. «Пока идет обсуждение условий контракта, и я не могу раскрыть на звание фирмы. Но полагаю, мы уже близки к тому, чтобы ударить по ру кам, — говорит Камбер. — Я самый большой фанат пива в мире, и очень счастлив быть его посланцем». Друзья пивомана подтверждают, что он выпивает около 30 бутылок по 300 миллилитров ежедневно. По словам Камбера, он пришел к вы воду, что в жизни ничего нет лучше пива: «Секс — это мимолетное удо вольствие, причем не всегда такое уж приятное и не всегда доступное. А удовольствие от пива всегда одинаковое, да и получить его можно, когда пожелаешь». БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #16 | АВГУСТ 2004

«Бизнес журнал» приглашает

партнеров для выпуска региональных изданий Региональный «Бизнес журнал» — отдельное, независимое издание, основу которого составляют материалы центрально го «Бизнес журнала». Помимо них, в таком журнале разме щаются публикации и реклама, актуальные для бизнеса конкретного региона. Партнер получает возможность продавать рекламные площа ди в региональном издании в обмен на обязательства распространять оговоренный с редакцией «Бизнес журнала» тираж и самостоятельно готовить материалы. Вопросы печати, тиража, количества региональных полос обсуждаются в каждом случае отдельно. Первый региональный выпуск — «Нижегородский Бизнес журнал» — вышел в марте 2003 года, с тех пор в рамках проекта появились 18 региональных «Бизнес журналов».

Хроника событий: 8 июня 2004 г. Вышел первый номер «Омского Бизнес журнала»… 22 июня 2004 г. Вышел первый номер «Вологодского Бизнес журнала»… 22 июня 2004 г. Вышел первый номер «Удмуртская республика. Бизнес журнал»… 6 июля 2004 г. Вышел первый номер «Краснодарского бизнес журнала»… 17 августа 2004 г. Вышел первый номер «Кировского Бизнес журнала»…

Мы будем рады всем предложениям сотрудничества над выпуском новых изданий. Обращайтесь к Сергею Пугачеву e mail: sp@computerra.ru; телефон: (095) 232 2261, 232 2263

Санкт Петербургский Бизнес журнал Архангельский Бизнес журнал

Камчатский Бизнес журнал

Ярославский Бизнес журнал

Владивостокский Бизнес журнал

Краснодарский Бизнес журнал Рязанский Бизнес журнал Кировский Бизнес журнал Удмуртская Республика Бизнес журнал Бизнес журнал Республики Башкортостан Новосибирский Бизнес журнал Томский Бизнес журнал Красноярский Бизнес журнал

Кузбасский Бизнес журнал Омский Бизнес журнал Тюменский Бизнес журнал Вологодский Бизнес журнал Ивановский Бизнес журнал

Саратовский Бизнес журнал Нижегородский Бизнес журнал