Бизнес-журнал №19 (55) за 2004 год by Business Magazine

МЕДИЦИНА: СЛЕПОК НЕЭЛАСТИЧНОГО РЫНКА

№19 (55) Д Л Я

М А Л О Г О

С Р Е Д Н Е Г О

Б И З Н Е С А сентябрь-октябрь 2004

ПО МЕСТАМ! Аренда: процесс и результат

«ОПОРА РОССИИ»: три года в засаде

Сколько брэндов нужно для счастья?

Дай-ка облигацию! Школа инвестора

| РЕДАКЦИЯ

Консалтинг: пить или не пить? Дмитрий Мендрелюк, шеф редактор

еня очень веселят те наши люди, которые называют себя «консультантами» и предлагают принять учас тие во всевозможных тренингах. Сразу оговорюсь, что не всех консультантов имею в виду. Долгое время работая на рынке информационных технологий, я понимаю, чем именно занимаются настоящие консультанты и насколько да леки они от тех солидных (и не очень) компаний, спамом ко торых заполнен мой почтовый ящик. Я отнюдь не против кон сультантов как таковых. А веселит меня то, чтО именно они предлагают и уровень их понимания того, чему они собира ются учить остальных: по моему скромному убеждению, ни то, ни другое не имеет ни малейшего отношения к действи тельности. Я понимаю, почему могут быть слабо связаны с реальнос тью заявления нашего правительства или отдельных его ми нистров, — и все вы тоже понимаете. Я понимаю, почему мо жет быть далека от жизненной правды налоговая отчетность компании, — и тут я не одинок. Список можно продолжать до статочно долго. Но почему не имеет отношения к действитель ности коммерческий продукт, который, в виде всевозможных семинаров, тренингов и прочих тимбилдингов, продают на открытом рынке, — это за гранью понимания. В советские времена в журнале «Крокодил» была такая ру брика — «Нарочно не придумаешь». Однако, собрав в кучу названия семинаров и аннотации к ним только из того, что пришло мне за сегодняшний день по электронной почте, мож но получить гораздо больший юмористический эффект. Даже при том, что приблизительно в половине случаев вообще трудно понять, о чем идет речь и какую именно проблему призваны решить рекламирующиеся «консультанты». И ка ким образом, спрашивается, должен это понять адресат по добной рекламы. Судя по всему, большинство практикующих этот бизнес внимательно следят за бурным развитием западной «кон сультационной» мысли и стремятся, во что бы то ни стало и как можно скорее, поделиться новинками с отечественными предпринимателями — не сильно заботясь о возможном эф фекте чудовищного смешения «французского с нижегород ским». И слава богу, что бизнес у них, как правило, не полу чается (понятно почему: странно было бы учиться, напри мер, искусству продаж у людей, которые, стремясь привлечь к себе внимание, заваливают тебя полуграмотными посла ниями). Да и не нужны, по большому счету, такие тренинги. Лю бой бизнесмен вам уверенно скажет, что «научить прода вать» практически невозможно: или эта способность есть, или ее, извините, нет. Можно разве что научить не хамить СЕНТЯБРЬ ОКТЯБРЬ 2004 | #19 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

покупателю, не забывать аргументы и одеваться так, чтобы клиент хотя бы поговорил с тобой какое то время. С другой стороны, я ни разу не встречал ни одного тренин га или семинара, например, о роли алкоголя в системе про даж. А ведь любой настоящий продавец расскажет, на каком месте в иерархии причин, влияющих на решение о покупке, стоит совместное распитие спиртных напитков с потенциаль ным покупателем. Не поверите: зачастую даже выше, чем це на и прочие факторы выгодности сделки. У меня в жизни бы ло достаточно таких знакомых, которые возвращались из ус ловного Ханты Мансийска, держа многомиллионный конт ракт в зубах (по причине невозможности удерживать его тря сущимися руками), и на неделю выпадали из жизни, приводя в порядок печень и иные жизненно важные органы. Но ведь вырывали то они этот контракт у лощеных загорелых мене джеров, закончивших престижнейшие учебные заведения — и так и не понявших, чему именно их недоучили на курсе тео рии продаж в нашей загадочной стране. Или, например, есть у меня один знакомый, который про дает рекламу и приезжает на переговоры исключительно с бутылкой хорошего коньяка. Иногда — утром. Так вот, он, мне кажется, уже добился того, что «переговорщики рекла модатели» согласны заранее подписаться под всеми его рек ламными предложениями, только бы избежать встречи (а ведь просто так не откажешь: и человек хороший, и приятель старинный). Ну где найти семинар на эту злободневную тему? И как, на пример, себя вести, если ты непьющий? Как правильно объ яснить остальным продавцам, отчего сотрудник, появляю щийся пьяным в офисе, считается хорошим продавцом? Как правильно обмануть собеседника, делая вид, что пьешь столько же, сколько и он? Вот это был бы востребованный тренинг! И таких потенциальных тем для «консультантов» — нава лом. «Взятка как двигатель продаж: как организовать надеж ное прикрытие», «Расчет величины „отката” чиновнику в зави симости от этажности его дачи», «Искусство торга с пожарным инспектором», «Правила эффективного совмещения перего воров с сауной и…». Уверен, что предприниматели тут же потя нутся. Потому что сейчас они проходят чрез все это, учась на собственных ошибках. Тот, кто прошел, может смело откры вать собственный тренинг и зарабатывать деньги. Те же, кто рассылает электронный мусор на тему очередной «революци онной теории продаж», вряд ли когда нибудь смогут накопить даже на приличный автомобиль — потому что они до сих пор не поняли чего то важного. Чего то такого, что не очень впи сывается в современные теории западных школ бизнеса.

В НОМЕРЕ |

СОБЫТИЯ ЦИФРЫ С ЧЕГО НАЧАТЬ Правило этикетки Наталья Басина

Ванна «небесная» Екатерина Чинарова

Дело чистильщика Екатерина Чинарова

…4 …12 …16 …20 …23

ОТРАСЛЬ

Рынок медицинских товаров Самый ходовой товар Андрей Юданов

Здоровое производство Евгения Ленц

ФИНАНСЫ Дай&ка облигацию! Михаил Кирьянов

ЧАСТНОЕ МНЕНИЕ Моральный кодекс Евгений Бутман

НАЛОГИ МЕХАНИКА БИЗНЕСА Синтетический юрист Павел Скуратовский

10 СОВЕТОВ ГУРУ Зарядите автомат! Екатерина Чинарова

…26

…70

Сбытовые проблемы Евгения Ленц

…30 …32 …34 …36

…16 Аренда

ТЕМА НОМЕРА Пространство и время

…38

Владимир Ляпоров

Разнообразие семейной жизни Наталья Орешина

Аренда офиса: шоппинг или охота? Леонид Малков

Право второй ночи Ирина Рукавишникова

ТЕТ А ТЕТ Сергей Борисов: Сидим в засаде!

…52

Денис Викторов

Бизнес — это прежде всего крыша. Обычная крыша над головой, крыша офиса, цеха, магазина. Вот только обрести ее не так&то просто, а «аренда» выглядит увеселительной прогулкой только в рекламе.

…23

ИНФОБИЗНЕС СОБЫТИЯ IDF По ту сторону кремния Михаил Попов

БИЗНЕС СОФТ МАРКЕТИНГ Вагон или маленькая тележка? Владимир Ляпоров

Практикум

…58 …60 …62 …64 …68

Владимир Ляпоров

АВТО Мозаика Игорь Сирин

Магия цифр

…80 …82

Игорь Сирин

ЧУЖИЕ УРОКИ Запах несвежего чизбургера Сергей Голубицкий

ДРУГИЕ СОБЫТИЯ 2

…87 …92 БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #19 | СЕНТЯБРЬ ОКТЯБРЬ 2004

НДС по осени считают

Дмитрий Мендрелюк шеф%редактор Денис Викторов главный редактор Евгения Ленц заместитель главного редактора Юлия Царькова ответственный секретарь, координирующий редактор региональных выпусков

Редакторы: Сергей Баричев, Саида Данилова, Иван Деменьшин, Владимир Ляпоров, Михаил Попов, Игорь Сирин Обозреватели: Сергей Голубицкий, Ольга Колева, Олег Кресп, Леонид Малков, Константин Ушаков, Дмитрий Фролов, Екатерина Чинарова Литературная редакция: Александр Яковлев (руководитель), Маргарита Арсеньева, Владимир Белко Дизайн и верстка: Руслан Бурханов Обложка: Виктор Жижин Фотослужба: Олег Сердечников, Николай Салов Учредитель Дмитрий Мендрелюк Журнал издает C&C Computer Publishing Limited

Журнал зарегистрирован Министерством печати и информации РФ. Свидетельство о регистрации ПИ № 7711656 от 21.01.2002. Тираж 143 000 экз. Отпечатано в типографии Scanweb, Финляндия. Цена договорная.

Адрес редакции 115419, Москва, 2%й Рощинский пр%д, 8 Телефон (095) 232%22%61 Факс (095) 956%19%38 E8mail info@business%magazine.ru Интернет8сайт журнала: www.business%magazine.ru Отдел рекламы: Светлана Карим%Зода (руководитель) Телефон (095) 232%22%61 E8mail svetas@computerra.ru Подписку на «Бизнес8журнал» можно оформить во всех почтовых отделениях по каталогу агентства «Роспечать», подписной индекс 82414

За содержание рекламных объявлений редакция ответственности не несет. Материалы на желтой подложке публикуются на правах рекламы. При перепечатке материалов ссылка на «Бизнес%журнал» обязательна. © C&C Computer Publishing Limited Региональные выпуски Руководитель Сергей Пугачев, sp@computerra.ru Верстка Юлия Струженцова, julia_st@b%mag.ru Распространение ООО «КомБиПресса» Телефон/факс (095) 232%21%65 (многоканальный) E8mail kpressa@computerra.ru Директор Варвара Калмыкова, varvara@computerra.ru Менеджеры по распространению: Москва Мария Солонина, msolonina@computerra.ru Северо8западный и Центральный регион Артур Лиев, a_liev@computerra.ru Южный регион Владимир Дзюбка, vdzubka@computerra.ru Урал, Сибирь и Дальний Восток Алла Кисель, akisel@computerra.ru

апреле этого года членам Конституционного суда РФ удалось если не напугать представителей бизнеса, сталкивающихся с проблемой возврата НДС, то уж, по крайней мере, вызвать пере% полох в деловом сообществе. Судьи вынесли определение № 169%О, согласно которому возврат НДС можно будет осущест% вить только в том случае, если средства, из которых он был упла% чен, являются собственностью компании%плательщика. Это не слишком ясное, на первый взгляд, определение расшифровыва% ется следующим образом: возврату не подлежит налог на добав% ленную стоимость, уплаченный из денег, взятых налогоплатель% щиком в кредит. То есть деньги в конечном итоге вернутся к пред% принимателю, но не раньше, чем он вернет кредит, из которого они были уплачены. В действительности это означает практически полный отказ от обязательств по возврату НДС: львиная доля сделок такого рода производится именно с привлечением заемных средств — кредит берется с тем расчетом, чтобы вернуть его из возмещенных бюд% жетом предпринимателю денег. Таким образом, это нововведе% ние фактически делает инвестиционные проекты дороже пример% но на 18%, то есть на стоимость НДС. В особенности это затронет долгосрочные проекты, подразумевающие возврат кредитов в те% чение трех%десяти лет. Невозможность оперативно вернуть НДС лишает компании, сумевшие привлечь столь нужные российским производителям «длинные деньги», почти пятой части оборотных средств, что никак не может положительно сказаться на россий% ском инвестиционном климате. Еще более интересным представ% ляется положение компаний, получающих безвозмездные ссуды: так как подобные финансовые вливания не подлежат возвраще% нию в принципе, на возврат НДС можно и вовсе не рассчитывать. Определение №169%О еще не было официально опубликова% но Конституционным судом, то есть пока не вступило в силу. Но, несмотря на это, сборщики налогов уже начали пользоваться пло% дами столь удобного для них определения КС — на сайте Тульско% го управления МНС размещена информация о том, что НДС, оп% лаченный непогашенными заемными средствами, вычету не под% лежит. Надежды бизнесменов, которые могут пострадать от тако% го хода судей, были возложены на Правительство. Именно ему 16 августа было отправлено открытое письмо, в котором организа% ция поддержки малого и среднего бизнеса «ОПОРА РОССИИ» и Российский союз предпринимателей и промышленников попро% сили премьер%министра и Президента обратить внимание на эту проблему. Особенное возмущение предпринимателей вызвал специаль% ный термин, придуманный в КС, — «реально понесенные затра% ты». Согласно определению КС № 169%О, возмещению подлежит только тот налог на добавленную стоимость, который подпадает под этот термин. Судьи полагают, что если компания заплатила налоги из взятого кредита или из безвозмездно переданных ей средств, «реально понесенных затрат» она не сделала, и, соответ% ственно, возмещать ей что%либо вовсе не обязательно. Более или менее полное представление о масштабах бедствия дает цитата из открытого письма Президенту и Правительству: «Применение понятия «реальные затраты» приведет к тому, что большинство организаций, получивших финансовую помощь, привлекших инвестиции (в том числе от реализации акций, уве% личения уставного капитала), займы (кредиты) и использовав% шие данные средства, будут признаны недоимщиками по НДС, а все их руководители, соответственно, уголовными преступника% ми». Реакция Правительства последовала с некоторым запозда% нием — через 10 дней в Конституционный суд пришел запрос, под% писанный вице%премьером Александром Жуковым, в котором Правительство просило КС уточнить его позицию относительно возврата НДС. Но радость предпринимателей, чьим просьбам вняло Правительство, была недолгой: запрос в КС был отозван Жуковым на следующий же день, судьи так и не успели не то что% бы официально ответить на него, но даже сообщить о своих на% мерениях по этому поводу. Фактически это решение противоре% чит Гражданскому кодексу РФ, в котором указано, что по догово% БИЗНЕС%ЖУРНАЛ | #19 | СЕНТЯБРЬ%ОКТЯБРЬ 2004

СОБЫТИЯ |

Предложенный недавно законопроект,

ру займа деньги переходят в собствен ность заемщика, то есть расходование этих средств становится абсолютно «реальны ми затратами». Кроме того, не вполне по нятно, как налоговики намерены отличать заемные средства, лежащие на расчетном счете компании, от ее собственных денег и доказывать, что на уплату НДС пошли именно первые из них.

призванный легализовать самый малый, «народный» бизнес, способен вывести из тени миллионы граждан страны. Вопрос в том, как отреагируют на него правительственные чиновники и депутаты.

Занимаемся легально

советских времен в нашей стране дей ствует многочисленный и разнооб разный бизнес, который не составляет бизнес планов, не ищет кредитов, не арендует офисов и не посещает семинаров для повышения квалификации. Данное явление никто не называет «малым бизне сом», а если и называют, то по ошибке — у него есть другое, давно устоявшееся на звание: «частники». Это те люди, которые возят клиентов по городу, когда официального такси рядом нет и не предвидится, торгуют всякой вся чиной у метро, стоят с картонными таблич ками «Ремонт квартир» у больших магази нов строительных и отделочных материа лов, готовят абитуриентов для поступле ния в институты. Мало того, формально вся эта масса со вершенно трудового населения нигде не работает, никаких налогов не платит и во обще как бы не существует. На самом же деле — это серьезный сектор предприни мательства, который, в силу своей специ фики, никем не учтен, не регламентирован и, разумеется, совершенно не защищен. Впервые в России попытка легализо вать «самый малый» бизнес была пред принята в 2002 году Игорем Артемьевым, в ту пору депутатом Госдумы. Им был со ставлен законопроект о выделении микро бизнеса в отдельную категорию предпри нимательства, но Дума отвергла эту ини циативу. С тех пор прошло два года, состав Госду мы кардинально изменился, а Игорь Арте мьев, сложив депутатские полномочия, возглавил Федеральную антимонопо льную службу. Но идея поддержки самых маленьких предпринимателей не была за быта. Недавно совместно с главой «ОПОРЫ РОССИИ» Сергеем Борисовым Артемьев выступил с инициативой создания нового закона о самозанятом населении. Самозанятое население сегодня — на иболее уязвимый сектор российского ма лого бизнеса, а местные власти и контро лирующие организации весьма затрудня ют его существование, пользуясь фактиче ски нелегальным положением, в котором находятся частники. Ведь, согласно зако нодательству, подобная деятельность, не будучи зарегистрированной как предпри нимательская, — незаконна. Тем временем система регистрации и налогообложения предпринимателей, да же после введения единого налога на вме ненный доход, слишком сложна для чело

века, чье предприятие состоит только из него самого. Закон, разработанный Артемьевым и Борисовым, предполагает решение этой проблемы путем введения специальной схемы налогообложения для мелких предпринимателей. Такой налог должен рассчитываться, исходя из суммы прибы ли, заявленной самим предпринимате лем. То есть в основе всей системы лежит, по сути, демократический уведомитель ный порядок. Новый закон не предполагает даже процедуры регистрации предпринимате ля — чтобы стать законопослушным нало гоплательщиком, таксисту или репетитору придется только уплатить подоходный на лог в 13% на сумму, заявленную им в каче стве прибыли. Принятие такого закона фактически вы вело бы из тени экономические процессы, проходящие в России, — по мнению экс пертов, это могло бы увеличить долю ма лого предпринимательства в ВВП с нынеш них 12–13% до 20–30%, характерных для государств с развитыми экономическими системами. Однако главный и наиболее очевидный минус проекта, по мнению большинства экспертов, заключается в отсутствии каких бы то ни было гарантий того, что квитан ция об уплате подоходного налога на предпринимательскую деятельность дей ствительно освободит рыночных торгов цев от тех, кто давно привык получать с них взятки. Впрочем, и до этой проблемы еще надо дожить — проект, прежде чем стать законом, должен будет пройти согласова ние во множестве ведомств, в частности в Минфине и МНС.

Какое будущее ожидает новый закон? Вот как комментирует ситуацию Александр Виленский, руководитель центра форми рования предпринимательской среды Высшей Школы Экономики: «Во многих странах очень важной, особой сферой поддержки является мельчайшее пред принимательство (1–3 занятых) и близкие к ним семейные предприятия (и те, и дру гие — с минимальным объемом хозяй ственных операций). Цель их поддерж ки — противодействие безработице и по сильное решение социальных проблем. Такие предприятия — это очень боль шая, если не основная часть малого бизне са. Поскольку речь в будущем российском законе о самозанятости идет о мельчай ших предпринимателях, тогда в нем (а так же в дополнениях к Налоговому кодексу РФ) надо прописать особо льготные усло вия для их функционирования. При этом должны быть перечислены сферы дея тельности мельчайших субъектов малого бизнеса, чтобы среди них не оказалось производителей подакцизных товаров, владельцев игральных автоматов, мини казино и т. п. При законодательном закреплении особо льготного режима для мельчайшего бизнеса, его защищенности от админист ративных барьеров, чиновничьего произ вола действительно может произойти вы ход из тени многих малых предпринимате лей, их большее вписывание, вживление в легальную рыночную среду». Раздел о мельчайших субъектах мало го бизнеса вполне реально было бы включить в действующий или будущий вариант Закона РФ о господдержке мало го бизнеса, считает Александр Вилен ский. «Но ни в коем случае нельзя допус тить того, чтобы закон о самозанятости подменил бы собой Закон о малом биз несе и его государственной поддержке. Россия, как и другие страны, нуждается в разном малом бизнесе. Так, инновацион ный малый бизнес — ведущая сила совре менного научно технического прогресса, и его невозможно покрыть критериями самозанятости. Малому бизнесу и его поддержке должна быть посвящена це лая серия законов, а не один общий. Если российское законодательство о малом бизнесе строить именно как комплекс из разных законов, то пусть среди них будет и закон о самозанятости. Но предвари тельно было бы неплохо определиться с общим перечнем законов, которые еще предстоит подготовить и принять в рам ках законодательного обеспечения дея тельности субъектов российского малого предпринимательства». БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #19 | СЕНТЯБРЬ ОКТЯБРЬ 2004

СОБЫТИЯ |

Те, против кого направлены мероприятия по борьбе с отмыванием преступных денег, всегда найдут обходные пути. Тем временем все более серьезные проблемы возникают у банков, погрязших в рутине и отчетах...

Внимание, розыск!

связи с последними трагическими со бытиями внимание общественности снова было обращено на эффективность действия Закона № 115 ФЗ «О противодей ствии легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем, и финан сированию терроризма». У Закона этого весьма значимое название. Вот только на самом ли деле он так эффективен, как бы хотелось? И действительно ли направлен против тех, кто финансирует террористов? В статье 4 упомянутого Закона содер жатся весьма загадочные утверждения. В частности — «меры, направленные на про тиводействие легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем». Одна из этих мер запрещает информиро вать клиентов о том, что на них «подается информация». А в следующей, 5 й, статье дан список организаций, которые обязаны «давать информацию» на своих клиентов. То есть любой нормальный человек, уме ющий читать, может ознакомиться с текс том Закона и точно знать, какие сделки он может проводить через данные организа ции, а какие — нет. Значит, «информирует» или не «информирует» организация кли ента о своих действиях — совершенно все равно, он и сам прекрасно понимает, ког да это происходит, а когда нет. О том, какого рода информация не яв ляется отныне конфиденциальной, говорит ст. 6 Закона. И в этом свете смысл статьи 5 становится совершенно непонятным: если помыслы участника рынка «не чисты», то он найдет способ, как обойти препоны, воз двигнутые законом. Если же вы проводите нормальные сделки и не считаете нужным скрывать свои действия, то о вас будет до ложено «куда следует». Значит, таким об разом попросту собирается информация об юридических и физических лицах. Но как и кто потом использует ее? Смущает и формализованный подход к реализации этого Закона. Центробанк вы пустил соответствующие инструкции, кото рые непременны для исполнения 115 ФЗ. Разработана анкета для заполнения ее кре дитной организацией на клиента при со вершении им сделки, подпадающей под действие этого Закона. Путь заполнения

анкеты подробно описан в инструкции Центрального банка России. И путь этот извилист и труден. Сотрудник банка, «от ветственный за легализацию», вынужден проходить его, бесконечно путаясь и спо тыкаясь. Ему уже не до аналитической ра боты, а ведь она совершенно необходима, чтобы действительно выявить настоящих «отмывателей» нечистых денег! Кто то должен был взять на себя труд обучать со трудников банка работать по «легализа ции», и Центробанк делает это, только, разумеется, не за свой счет — семинары яв ляются платными. А каждому банку (даже совсем маленькому) надо обучать, мини мум, двух работников. Незаменимых лю дей у нас, как известно, нет. Поэтому все чаще приходится слышать сетования тех, кто отвечает «за легализацию», — они жа луются, что уже не помнят, когда были в последний раз в отпуске. Все подразделения банков обязаны по давать сведения, пользуясь формализо ванными критериями. И мало кто знает, как происходит это. Где то около шести ве чера к ответственному за «легализацию» начинают подтягиваться сотрудники всех банковских подразделений с сообщения ми о проведенных сделках. А ответствен ный товарищ долго пытает их о характере всех сделок. Сотрудникам в течение тяже лого банковского дня иногда трудно са мим решить, подпадает та или иная сделка под действие 115 ФЗ или нет. Так что… эф фективной такую работу назвать трудно. Кроме того, при совершении банкнотных сделок банки должны подавать информа цию друг на друга. Но ведь существует не мало банков, для которых это основной бизнес. Значит, в таких финансово кре дитных учреждениях должны работать це лые отделы, чтобы успеть выполнить ин струкции ЦБ и подать все сведения (обязательно на следующий день!) В силу всех этих обстоятельств многие банки ста вят перед собой задачу — просто не «сооб щать» друг на друга. И в особенности — на своих клиентов, а именно на тех, с кем ссо риться совсем уж не резон. Обязательному контролю подлежит любая «операция с де нежными средствами или иным имущест вом, если сумма, на которую она соверша ется, равна или превышает 600 000 руб лей» (далее перечисляются виды таких операций). А значит, самый простой вы ход — просто дробить сумму сделки, что и советуют делать «добрые» сотрудники банков своим постоянным клиентам. И клиентам хорошо, и банки не перегруже ны лишней работой. Для пущей убедительности по банкам рассылаются бесконечные списки с переч

нем организаций, денежные средства ко торых «пропускать» нельзя. Но ни один приличный банк с такими организациями не работает. А если те захотят, тем не ме нее, осуществить те или иные операции, то смогут сделать это в любую минуту, высту пив под другим наименованием. Так что смысл рассылки таких списков оказывает ся не слишком то ясным. В банках увере ны, что делается все это исключительно для «галочки», и только тяжело вздыхают, получая в очередной раз толстую пачку бу маг. Вообще, документооборот во испол нение этого Закона впечатляет своими раз мерами. Вот если бы еще так же впечатля ли результаты… Если кредитная или иная организация (и вовсе не по злому умыслу!) не подала сведения вовремя (допустим, случился сбой в компьютерной программе), то ей грозят серьезные штрафные санкции, вплоть до отзыва лицензии. А значит, не нужно искать каких либо веских причин, чтобы, например, закрыть неугодный банк. Пример отзыва лицензии за неис полнение требований по «легализации» был продемонстрирован совсем недав но — сила Закона всем своим весом обру шилась на Содбизнесбанк. Еще раз хочется вернуться к вопросу обучения сотрудников, отвечающих за «легализацию». В Законе четко сказано: «организации, осуществляющие опера ции с денежными средствами или иным имуществом, обязаны в целях предот вращения легализации (отмывания) до ходов, полученных преступным путем, и финансирования терроризма, разраба тывать правила внутреннего контроля и программы его осуществления, назна чать специальных должностных лиц, от ветственных за соблюдение указанных программ, а также предпринимать иные внутренние организационные меры в указанных целях». Но в большинстве кредитных организаций существует ост рая проблема нехватки кадров, которых можно было бы назначить такими «спе циальными должностными лицами». Эти «лица» обязательно должны быть высо коклассными специалистами, причем сразу в нескольких банковских направ лениях. Иначе работа их будет не просто бесполезна, но и вредна. Значит, необхо димо серьезное обучение сотрудников, должна проводиться глубокая аналити ческая работа. Пока же в большинстве банков происходит рутинное заполнение клиентских анкет. Нужно ли бороться с отмыванием пре ступных доходов? Кто бы спорил! Вот толь ко в нынешнем своем виде построенная во исполнение этой важной задачи система в точности напоминает прижившуюся фразу из Виктора Степановича: «Хотели как луч ше, а получилось — как всегда». Если толь ко не хуже…

Ирина Рукавишникова БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #19 | СЕНТЯБРЬ ОКТЯБРЬ 2004

ЦИФРЫ |

7 000 000 000

долларов — таков, по оценкам экспертов, нынешний объем российского рынка детских товаров. Лидирует же по понят ным причинам столица — здесь товаров для детей ежегодно продается на сумму в 1–1,5 миллиарда долларов. Самые ходовые товары — всё, что сопровождает первые месяцы жизни маленького челове ка. Коляски и ползунки, подгузники и кроватки, пеленки и замысловатые развивающие погремушки, бу тылочки для кормления и соски — только «стартовый» комплект всех этих вещей обходится счастливым родителям в Москве в 1 000–1 500 долларов. Сегодня в столице работает более сотни специализиро ванных магазинов, три ярмарки и бессчетное количество мелких форм торговли. Кстати, именно на до лю ярмарок приходится максимум продаваемых в Москве детских товаров — около 50–60%. В регио нах же этот показатель еще выше и составляет 80–90%. Все большая часть подобных покупок соверша ется в сетевых магазинах, в том числе специализированных — «Детский мир», «Розничная сеть «Торго вый Дом Детский Мир», «Кенгуру», «Кораблик», «Маугли», Motherсare, «Кроха», Confetti, «Вырастай ка» и «Маленький гений». Кстати, специалисты предрекают, что вскоре активное развитие охватит новый фор мат торговли товарами для детей — это детские центры, в которых, помимо собственно товаров, будут доступны еще и всякого рода развлечения. Наконец, в Москве, по оценкам аналитиков, явно не хватает детских магазинов для представителей среднего класса, тогда как количество сетей, предлагающих до рогие брэнды, уже достаточно велико. И это — шанс для активных предпринимателей, способных пред ложить клиентам товары соответствующего качества по «правильной» цене. Потребители готовы отка заться от рынков — но только если появится внятная альтернатива, — считают розничные эксперты.

лет — самый подходящий возраст для того, чтобы начинать собственный малый бизнес. По крайней мере, так обстоят дела в США. К этим неожиданным результа там пришли исследователи Американской ассоциации пенсионеров (AARP). Но глав ное — треть пожилых американских бизнесменов вступает на поприще частного пред принимательства впервые в жизни. Конечно, спокойнее всего — сидеть на хорошо опла чиваемой работе и в ус не дуть до самой пенсии. Но в США немолодым людям все труд нее удержаться на работе — при прочих равных наниматели предпочитают тех, кто помо ложе. А главный советник отделения Ассоциации пенсионеров в Вашингтоне Сара Рикс вообще говорит о «дискриминации». В общем, так или иначе, даже после выхода на пен сию американцы смело начинают свое дело. Тем более что вместе с пенсией даже не большой доход позволяет им вести весьма обеспеченную жизнь. Наконец, исследование показало, что американские бизнесмены, преодолевшие 50 летний барьер, куда более тщательно, чем молодые люди, выбирают собственно направление бизнеса и инвестиру ют только в те проекты, которые вызывают у них неподдельный интерес. А ведь давно известно, что успешный бизнес, как правило, вырастает именно из любимого дела!

90%

рынка импортной электроники в стране остается в «серой» зоне — несмотря на все старания таможенников и налоговиков. В итоге Правительству пришлось на треть снизить импортные пошлины на цифровую аппаратуру в надежде, что объемы «серого» импорта сократятся. 10 сентября Председатель Правительства Михаил Фрадков подписал постановление о сни жении ввозных пошлин на цифровую аудио и видеоаппаратуру с прежних 15% до 10% от задекларированной таможенной стоимости. Более демократические тарифы отныне распространяются на DVD проигрыватели, телевизоры с жидко кристаллическими и плазменными экранами, магнитофоны с цифровой запи сью звука, цифровые видеокамеры и аудиоплейеры. Объявленный срок дей ствия новых пошлин — девять месяцев; затем они могут быть вновь повыше ны. Ну и, наконец, другая причина объявленного снижения тарифов на ввоз ци фровой техники — скорее реверанс перед ВТО. По крайней мере, председа тель Комитета Госдумы по экономической политике Валерий Драганов назвал ее в своем комментарии среди первых, а уже далее заметил, что подобные ме ры могут способствовать выводу импорта цифровой электроники из «тени».

из восьми представителей столичного «среднего класса» сегодня уже без коле баний занимает деньги в банке, ощутив дефицит наличности, например, для со вершения дорогой покупки. Действительно, процедуры получения кредитов сейчас значительно упростились, а большинство розничных сетей активно взаимодействует с банками, предоставляя покупателям разные формы потребительских кредитов. Вот только разжившись кредитными средствами, люди нередко оказываются лицом к лицу с неожиданной проблемой: банки порой делают все, чтобы по возможности… затруднить возврат кредита. Чаще всего они начинают допускать проколы в культуре обслуживания. Очереди и неудобный график работы кредитных учреждений, требо вания (порой довольно грубые!) заполнить уже после получения кредита какие то «дополнительные» бумаги — все это лишь верхняя часть айсберга. Пока в кредит торгуют многочисленные торговые центры, а погашать его следует лишь в одном офисе банка — появление типично советских «гримас» неизбежно.

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #19 | СЕНТЯБРЬ ОКТЯБРЬ 2004

ЦИФРЫ |

этапа развития предпринимательства в стране выделил Государственный комитет по вопросам регулятивной политики и предпринимательства Украи ны. В 2004–2006 годы увеличение количества субъектов малого бизнеса должно происходить до 12,4% ежегодно, а объемов изготовленной продукции и предоставленных предприятиями малого бизнеса услуг — до 16,7%. Затем, в 2006–2012, ежегодный рост числа субъектов малого бизнеса предполагает ся в 7,1%, а темпы увеличения объемов изготовленной продукции и предос тавленных малым бизнесом услуг начнут опережать количес твенные показатели, — 9,3% ежегодно. Ну и, наконец, в 2012–2015 годы темпы роста числа субъектов малого бизнеса станут увеличиваться, по прогнозам, до 6,8% ежегодно, а объ ем изготовленной продукции и предоставленных услуг — до 9%. К этому моменту число субъектов малого бизнеса на Ук раине, по прогнозам, составит более 4,6 миллиона, причем эти предприятия создадут рабочие места более чем для 10 миллионов человек.

6,3%

повышения ВВП и снижение инфляции в следующем году до 8% (в коридоре от 7,5% до 8,5%) при запланированном среднегодовом курсе в 30 рублей — тако вы, по оценкам министра финансов Алексея Кудрина, «абсолютно достижимые параметры бюджета на 2005 год». В ходе парламентских слушаний на тему о прогнозе социально эконо мического развития РФ до 2007 года и параметрах проекта федерального бюджета на 2005 год министр финансов заявил: «Сегодня в бюджет заложены те средства, которые нужно эф фективно использовать, при этом повысить качество и эффективность отдачи каждого рубля». Кстати, по мнению Кудрина бюджет продолжает оставаться инструментом обеспечения мак роэкономической стабильности, которая заключается в курсовой политике, сниже нии инфляции, повышении реальных доходов населения и «реальных доходов бюджетов всех уровней для выполнения своих задач».

70%

потребности населения страны на продукты пита ния обеспечивают российские произ водители. То есть на треть наша про дуктовая корзина состоит из импорт ных товаров. Такие выводы следуют из недавнего выступления начальника от дела управления пищевой и перераба тывающей промышленности Федерально го агентства по сельскому хозяйству Васи лия Межевикина. Тем временем в мировой практике любое государство считается зави симым от импорта, если спрос на продовольст вие иностранного производства в общей структуре потребления превышает 25 %. Как отмечают наблюдатели, самая слабая сторона россий ского продовольственного рынка — это производство отечественного мяса и животного масла. Именно по этим категориям стратегических продуктов Россия больше всего зави сит от импорта. На втором месте по объему импорта находится молочная продукция.

6 980

рублей — такова сред няя начисленная зара ботная плата в России за июнь текущего года, по данным Федеральной службы госстатистики. Это на четверть больше, чем в прошлом году. Но, с учетом инфля ции, фактический рост составляет лишь 13%. При этом к 1 июля каждый восьмой работник в стране имел задолженность по заработной плате, причем больше все го должны своим работникам промыш ленность (36% от общей суммы долга) и сельское хозяйство (28% общей суммы). Сегодня безработных в России — 7,9% экономически активного населения, то есть около 5,7 миллиона человек, из ко торых официально зарегистрированы лишь 1,6 миллиона.

50%

для коммерческих структур и 25% — для структур, пользующих ся льготами, составит в 2005 году максимальное увеличение арендной платы в Москве, — утверждает руководитель столичного Департа мента имущества Владимир Силкин. По оценкам Силкина, этот коэффициент приводил к «несправедливому исчислению арендной платы», так что его при менение на виды деятельности в расчете арендной платы вызывали злоупот ребления. «У каждого предприятия есть 10 или 20 видов деятельности, и на каждый был свой коэффициент. Естественно, что они выбирали из этого чис ла минимальные коэффициенты и отказывались от производства нужной го роду продукции, — считает Силкин. — Мы намерены отказаться от примене ния этого коэффициента и учитывать только стоимость помещения, помно женную на коэффициент его доходности». По словам главы Департамента имущества, исключение коэффициента на виды деятельности позволит со кратить арендную плату для некоторых организаций. При подготовке рубрики использованы материалы системы ММЦ, «Ведо мостей», «Известий», «Русского курьера», агентства «Мосинформ», «Торговой газеты», aif.ru и другие источники.

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #19 | СЕНТЯБРЬ ОКТЯБРЬ 2004

С ЧЕГО НАЧАТЬ | ЯРЛЫКИ

Правило этикетки Наталья Басина

Сказку о принцессе на горошине знают все. Если оставить в покое фантастический сюжет и тяжелые превратности королевской жизни, то в сухом остатке окажется сущая мелочь — горошина. Именно ее (горошину, а не принцессу), дабы не спутать с другими, положили под колпак, подписали и демонстрировали всем желающим. Таким образом, благодаря маркировке она, собственно говоря, и обрела бессмертие.

ы подписываем банки с крупами и фотографии. Заводы и фабрики наносят ярлыки на удачные и бра кованные образцы продукции, а в магази нах уже сложно найти совершенно безы мянный товар. Маркировка — повсюду. При этом в полном смысле слова рынок марки ровки в России существует совсем недавно. Возможно, потому, что современным высо котехнологичным системам прежде легко было найти дешевую альтернативу — бума гу, клей и карандаш. И все же примитивные системы марки ровки быстро теряют свою популярность. Вот характерный пример. Одно из предпри ятий автомобильной промышленности производило изделия, на которые распро странялась заводская гарантия. При этом на завод возвращалось совершенно невероят ное количество якобы бракованных изде лий. В какой то момент руководство пред приятия пришло к выводу, что количество возвратов явно превышает все допустимые нормы: элементарные расчеты показывали, что такого просто не может быть. Пришлось заключить договор на специализирован ную маркировку изделий. Так вот, после внедрения системы контрольных этикеток, которые невозможно было удалить, не по вредив (и которые отражали всю информа цию о том, когда и где изделие было изго товлено), возврат «бракованных» изделий сократился… в шесть раз! Таких случаев — не счесть. И зачастую выход только один: маркировка.

Прикладная филателия Если не вдаваться в совсем уж мелкие детали, то всю маркировку можно разде лить на «бумажную» и «специализирован ную». Сегодня в России наиболее разви тым (и самым конкурентным — уже доста точно жестко поделенным между игрока ми) выглядит рынок бумажных этикеток. Клиенты же — как и на любом другом раз витом рынке — отдают предпочтение тем поставщикам, которые способны предос тавить необходимый уровень сервиса, по скольку стоимость самих решений при мерно одинакова. Этикетки, которые наносят на товары производители, как правило, заказываются

в типографиях, тогда как этикетки, наноси мые позже (например, в магазинах), мож но печатать где угодно. Конкуренция в сегменте бумажных эти кеток уже нешуточная, причем ситуация радикально изменилась буквально за по следние несколько лет. Еще три года назад выйти на этот рынок было гораздо проще, а теперь стало куда сложнее. Тот, кто успел занять место в этом сегменте, ведет вполне устойчивый бизнес. Прибыль здесь остает ся на достойном уровне, но по большей части стабилизировалась. А вот мини мальные вложения для того, чтобы начать бизнес в сфере бумажной маркировки «с нуля», по разным оценкам, могут состав лять около полумиллиона долларов. В эту сумму входят покупка печатной машины и расходных материалов, заключение пер вых контрактов с клиентами, расходы на офис и зарплату. Но вот что интересно. На «бумажном» рынке маркировки все более популярными становятся готовые, комплексные решения. Речь идет об автоматизированных системах для крупных магазинов или торговых цент ров. А в этом случае стоимость собственно «маркировочной» части (оборудование для печати маркировки и расходные материа лы) на фоне стоимости проекта в целом оказывается незначительной. Дмитрий Пухов, менеджер компании «Пилот», подчеркивает, что со временем компания начинает получать основные деньги именно от продажи расходных мате риалов. Можно себе представить, сколько бумаги для маркировки тратит, например, такой универмаг, как «Ашан»! Так что ситуа ция в этом сегменте очень напоминает ход событий на рынке струйных принтеров. Продать оборудование можно даже «в ми нус» — все равно на расходных материалах все «отобьется». К тому же при продаже спе циализированного оборудования для изго товления маркировки одним из условий га рантии нередко является необходимость ис пользования этикеток и расходных материа лов только от производителя принтеров. Хо тя, разумеется, со временем потребители начинают искать «обходные пути». В этой ситуации основная задача постав щика состоит в том, чтобы убедить клиента

просчитать последствия подобной «эконо мии». Да, альтернативные пути дешевле. Но срок работы принтеров при использова нии неоригинальных бумажных этикеток может сократиться раза в два (по крайней мере, именно в этом поставщики пытаются уверить клиентов).

Куда идти Наиболее привлекательным для того, чтобы начать бизнес, специалисты считают рынок так называемой специализирован ной маркировки. Именно в этой нише все еще ощущается относительная свобода. Ос новное отличие специализированной мар кировки состоит в том, что ее не печатают на обычной бумаге, а потому цена носителя в несколько раз выше. Кстати, порой такая разница в цене совершенно оправдана: на пример, существуют контрольные этикетки, основная задача которых — «сообщать» о том, что их пытались удалить. Но обо всем по порядку. Начнем с того, что рынок промышлен ной маркировки специализированных эти кеток можно структурировать по разному: в БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #19 | СЕНТЯБРЬ ОКТЯБРЬ 2004

ЯРЛЫКИ | С ЧЕГО НАЧАТЬ

зависимости от состава материала, от спо соба нанесения, от видов оборудования и даже по признаку используемого програм много обеспечения. Но с точки зрения пред принимателя, изучающего этот сегмент, ку да важнее понять, в каких, собственно, об ластях маркировка используется. Специалисты компании Brady, одного из ведущих производителей на рынке мар кировки, выделяют шесть основных отрас лей ее применения: автомобильная про мышленность, электроника и приборост роение, электрика, телекоммуникация, ла боратории и «специальные направления». А с точки зрения малого и среднего бизне са наиболее перспективными выглядят два

эксплуатации и поддержке систем. Мало того, заказчики подобных решений и сами начинают понимать, что постоянная зависи мость от поставщика — не лучшая перспек тива: противно, когда в том, какие кабели и куда ведут, могут разобраться лишь пред ставители третьей стороны. Для того чтобы понять, какие объемы маркировки необходимы для создания ин фраструктуры небольшого офиса, доста точно почитать стандарты, например, на ка бельные системы: здесь должны быть про маркированы не только все устройства, но и вся проводка. По оценкам Дмитрия Найшуллера, ди ректора по развитию компании «Юнит

Марк Про», один небольшой заказ на мар кировку структурированной кабельной сети может составить несколько сотен евро, хотя многое зависит от конкретной ситуации. Допустим, если в первоначальном заказе фигурирует оборудование для маркировки (портативные принтеры, например), а в хо де работы надо не только «маркировать» новые подключения, но и наводить порядок в существующей системе, один проект (в за висимости от масштаба компании) может «потянуть» на тысячи, а то и на десятки ты сяч евро.

Так с чего же начать? Рынок бумажной маркировки поделен между сильными «игроками» даже в реги онах. И хотя для многих из них маркировка, как правило, побочный бизнес, однако «держат» они его с завидным упорством. Прежде всего потому, что у каждого из по ставщиков, как правило, есть своя типогра фия для печати в том числе и этикеток. Теоретически, имея широкий круг на дежных потенциальных клиентов, можно попытаться начать бизнес по производству маркировки с приобретения печатной ма шины (самый дешевый вариант — агрегат китайского производства б/у за 100 000 и более долларов). Но в этом случае конку рировать с более крупными соперниками можно будет лишь за счет более высокого качества услуг, чем те, которые способна предложить мощная типография. Ведь за казчик не всегда выбирает более низкую цену; зачастую для него важен и фактор ка Начинающим продавцам «ярлыков» стоит присмотреться к рынку телекоммуникаций. Поставщики решений и инсталляторы оборудования — активные потребители монтажной маркировки.

направления — телекоммуникационное и «лабораторное». «Лабораторный» рынок возник всего несколько лет назад и во всем мире считается наиболее перспективным, демонстрируя самые высокие темпы раз вития. К этому сегменту относится марки ровка пробирок, пробников и образцов, то есть всего того, что присутствует во всех ла бораториях независимо от конкретной сферы деятельности. Довольно привле кательным для начина ющих выглядит и ры нок телекоммуникаций — прежде всего потому, что потенциальными клиентами на этом рынке являются все по ставщики решений и инсталлято ры оборудования. Подобных ком паний — сотни, и всем необходима монтажная маркировка, без которой теперь ни одна серьезная фирма не работает. Использование монтажной маркировки не слишком сильно влияет на стоимость системы в целом, зато позво ляет экономить значительные средства при СЕНТЯБРЬ ОКТЯБРЬ 2004 | #19 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

Начинающим участникам рынка ярлыков и этикеток лучше заниматься дорогой, специализированной маркировкой. Здесь требуется меньше вложений, зато выгода куда более очевидна, да и стартовать проще Хорошо, если удастся поставить клиенту оборудование для маркировки. А еще лучше — много самых разных причиндалов. Но опытные участники рынка маркировки уверены, что основной доход все равно принесут продажи расходных материалов.

С ЧЕГО НАЧАТЬ | ЯРЛЫКИ

чества — а наличие большой типографии и обилие крупных заказов может означать, что здесь реже задумываются о качестве продукции, предпочитая подход «по ва лу». Так что большинство специалистов уверено: начинающим лучше заниматься дорогой, специализированной этикеткой. Здесь требуется меньше вложений, зато выгода куда более очевидна, да и старто вать проще. На рынок специализированной марки ровки можно выходить разными способа ми. Этот бизнес может быть интересен прежде всего региональным компаниям — поставщикам обильной номенклатуры про дукции. Однако это не единственный путь. Выйти на рынок маркировки может и ком пания, прежде никогда не занимавшаяся поставками подобных решений. Для того

на поставку «расходников». Значит, задача состоит только в том, чтобы поддерживать с такими клиентами позитивные отношения. По словам Дмитрия Найшуллера, в биз несе компаний дилеров маркировки про дажи расходных материалов могут состав лять еще большую долю. К тому же в дан ном сегменте есть любопытная особен ность: чем дороже оборудование, тем де шевле для него расходные материалы. И наоборот. То есть возможность предлагать клиентам решения вообще без оборудова ния действительно существует. Специали зированные расходные материалы, в отли чие от бумажных, стоят вовсе не копейки. Так, если рулон в 1 000 бумажных этикеток стоит порядка 6–10 долларов, то такой же рулон специализированного полимерного материала — уже от 30 до 100 долларов.

уровень продаж в 10 000 евро. Продажи в несколько тысяч евро, как правило, оказы ваются разовыми и к появлению настояще го бизнеса не приводят. Показательная история произошла с на чинающим бизнесменом из Воронежа. По иск сферы приложения усилий в качестве предпринимателя длился мучительно дол го. Но вот на одном из интернет сайтов об наружилась информация о рынке специа лизированной маркировки. Визит в Москву к дистрибьютору позволил получить пер вую консультацию и начать работу. Но по чему менеджеры дистрибьюторской ком пании пошли на контакт с незнакомцем? Да потому, что как раз в его городе бизнес был развит довольно слабо. В результате дело пошло, причем весьма успешно.

Это важно Основная проблема, подстерегающая новичков на рынке маркировки, кроется в так называемом «человеческом факторе». Перспективы у этого рынка большие, а кон куренции при внимательной оценке ситуа ции вполне можно избежать. Необходимо только провести детальный анализ своих сил и ситуации и четко понять, чего, в конеч ном счете, хочется. Если решено выходить на рынок специализированной маркиров ки, то придется следить за всеми новинка ми, изучать документацию, работать с по ставщиками. Многие неудачи новичков, по мнению Дмитрия Найшуллера, связаны как раз с неумением правильно позициониро вать продукцию. По мнению Дмитрия Найшуллера, многие неудачи новичков связаны с неверным позиционированием продукции. Ведь в каждом сегменте рынка специализированной маркировки — свои нюансы.

чтобы начать этот бизнес «с нуля», понадо бятся не слишком большие инвестиции — в основном на аренду офиса и зарплату со трудников. А первый же (даже не слишком крупный) заказ, например, на поставку обо рудования для маркировки может с лихвой окупить все расходы. Дальше разговор пой дет уже о поставках расходных материалов. Наконец, можно начинать исключительно с поставки расходных материалов, без обо рудования. По мнению Дмитрия Найшуллера, раз нообразие решений для маркировки по зволяет начинающим компаниям на пер вом этапе осуществлять проекты с миниму мом инвестиций. Например, сначала мож но предлагать клиентам только недорогие решения, а затем, по мере развития бизне са, разнообразить портфолио. Кстати, у компаний, делающих ставку на специализированную маркировку, есть не плохая возможность надолго «привязать» клиента. Ведь расходные материалы здесь жестко специализированы, а стоимость собственно оборудования может состав лять до 10% оборота — остальное придется

И еще одна особенность рынка марки ровки: для того, чтобы сделать здесь успеш ный бизнес, необходим обширный круг, что называется, «правильных» знакомств: неформальные связи являются одним из важнейших путей расширения сбыта. Нако нец, многим заказчикам очень важно, что бы поставщик расходных материалов для маркировки был рядом и «прибегал по пер вому зову». А это шанс прежде всего для ре гиональных компаний. И даже — возмож ность поставлять товар по более высоким, чем у «москвичей», ценам.

Как стать дилером Для того чтобы заключить контракт с ди стрибьютором и получить статус официаль ного поставщика решений в области марки ровки, сегодня не нужно иметь практически ничего — кроме «готового» клиента. Этого достаточно, чтобы убедить дистрибьютора в серьезности своих намерений. Хотя дист рибьюторы признаются, что их интересуют в основном «крупные заказы»: хорошим партнером считается компания, которая способна в первый год работы выйти на

В каждом сегменте рынка специализи рованной маркировки есть свои нюансы. В автомобильной промышленности исполь зуют одни виды маркировки, в пищевой — другие, в «телекоме» — третьи. И материа лы, которые подходят для всех сегментов, встречаются редко. А значит, пытаясь «штурмовать» очередного клиента, нужно вникнуть во все особенности его деятельно сти. Одним необходимо контролировать качество на всех производственных этапах, другим нужна постоянная маркировка, тре тьим — обновляемая… Нередко процесс внедрения маркиров ки стимулируется переходом крупных предприятий на стандарты управления ка чеством серии ISO 9000 (когда примене ние маркировки часто оказывается обяза тельным). То же самое касается и пред приятий, выходящих на зарубежные рын ки. Ну и, естественно, нужно постоянно следить за требованиями государственных органов. Ведь в свое время введение ак цизных марок стало чуть ли не перелом ным моментом в истории развития бумаж ной маркировки. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #19 | СЕНТЯБРЬ ОКТЯБРЬ 2004

С ЧЕГО НАЧАТЬ | ОБЕТОВАННЫЙ БИЗНЕС

Ванна «небесная» Екатерина Чинарова

Как заработать на ремонте и восстановлении ванн

История умалчивает, как выглядела та ванна, в которой Архимеда посетила гениальная мысль, отчего достопочтенный грек с криком «Эврика!» помчался домой неглиже. Но можно совершенно точно утверждать, что легендарной ванны не касался инструмент мастера эмалировщика.

те далекие времена не знали, что такое ремонт и восстановление старой эмали ванн, — а жаль: на этот перспективный и массовый рынок можно безболезненно выйти, имея лишь пару тысяч долларов наличными. А то и меньше!

Эврика! В советские времена существовала фирма «Заря», занимавшаяся подобного рода услугами. Затем, как и во многих других сферах, произошел развал. По$ этому долгое время на рынке восстанов$ ления и ремонта ванн наблюдался пол$ ный хаос. Неорганизованность привела к тому, что наряду с честными и ответ$ ственными мастерами появились шар$ латаны, работавшие «в частном поряд$ ке», то есть нелегально. После вмеша$ тельства таких горе$работничков ванна по прошествии небольшого количества времени покрывалась пузырями, обле$ зала и походила скорее на облезлого ле$ опарда, нежели на сантехнику. «Началом нашей деятельности мож$ но считать конец 2002 года, — вспоми$ нает Александр Симонов, содиректор компании „Альфа$мастер”. — Практиче$ ски все мастера, работавшие в Москве, знали друг друга, и после размышле$ ний, как нам защитить себя, мы создали структуру, равно удовлетворяющую за$ просы потребителей и членов нашей ко$ манды. У нас и сейчас работают лучшие мастера, занимающиеся эмалировкой более семи лет». Инициатором созда$ ния фирмы «Альфа$мастер» стал Вячес$ лав Приставка, сам проработавший много лет мастером по эмалировке. Он создал концепцию ведения бизнеса и объединил интересы работников фир$ мы и клиентов. Алексей Волков, опытный мастер из Санкт$Петербурга, совладелец сайта www.stroimdoma.ru, несколько лет на$ зад попал на этот рынок случайно: «Жил в Белоруссии, искал работу, знакомые подсказали, что можно заняться восста$ новлением эмали ванн. Устроили в фир$ му. Мастера меня обучали, потом стал

ремонтировать самостоятельно. Пере$ ехал жить в Санкт$Петербург и продол$ жил свое дело».

Потенциал Как и ремонт окон, услуга по восста$ новлению эмалевого покрытия ванн универсальна: сантехника есть в каждой квартире и каждом доме без исключе$ ния. «На мой взгляд, наша услуга может быть востребована практически повсе$ местно. Вне зависимости от региона, везде существуют старые ванны и люди, которые не видят необходимости выкла$ дывать большие деньги на замену ван$ ны, но готовы ее реставрировать. Прак$ тически в любом городе есть фирмы или мастера, оказывающие подобного рода услуги. Мы работаем в Москве и облас$ ти и пока не планируем двигаться в дру$ гие регионы, так как еще далеко не осво$ ен возможный объем работ», — говорит Александр Симонов. «Да, потенциал рынка достаточен. Как в Петербурге, так и в Москве полно старых домов и старых ванн. К тому же, пока выпускаются такие средства, как „Адрилан”, „Санокс” и т. п., наш бизнес будет процветать», — согла$ шается Алексей Волков. В регионах же можно столкнуться с определенной спе$ цификой: «Судить, больше там спрос в процентном соотношении на душу насе$ ления или меньше, сложно. С одной сто$ роны, население беднее, так что услуга может быть востребована, с другой сто$ роны, именно низкий уровень доходов угрожает стать тормозом для развития всего сегмента», — размышляет он. Главные потребители услуги — жители «хрущевок» и других старых домов: те, кто не хочет ломать стены или дверные проемы, чтобы вытащить старую ванну. «В домах 137$й серии, к примеру, доста$ точно узкий дверной проем в ванную комнату, а у некоторых жильцов после ремонта установлена еще и дверная ко$ робка», — рассказывает Алексей Волков. Замена ванны — вообще$то, не самая простая процедура. Чтобы вынести чу$ гунную ванну, понадобятся усилия как минимум четырех человек: «Если у вас

нет знакомых, которые помогут, то при$ дется нанимать грузчиков, возможно, и сантехника. Есть опасность повредить ка$ фель вокруг ванны. Но самое интерес$ ное, что в замене ванны на отечествен$ ную ценой 3–4 тыс. рублей, нет никакого смысла. Имея большой опыт, могу с уве$ ренностью сказать, что если уж заменять, то только на качественную импортную; „родную” же — только восстанавливать!». Нарисовать портрет типичного потре$ бителя не так просто. «Здесь нельзя вы$ делить какую$то определенную катего$ рию людей, или охарактеризовать их по уровню доходов, — рассказывает Алек$ сандр Симонов. — Мы обслуживаем са$ мый разный контингент: услугу заказыва$ ют те, кто делает ремонт, пенсионеры, которым дорога каждая копейка, люди, снимающие квартиры и их сдающие, гос$ тиничные комплексы… Основное, что объединяет всех наших клиентов, — же$ лание сэкономить деньги и за неболь$ шую сумму вдохнуть новую жизнь в свою ванну, покрыв ее эмалью, которая при этом может быть различных оттенков». Среди клиентов компании «Альфа$мас$ тер» есть и корпоративные: гостиничный комплекс «Измайлово», посольство Ук$ раины, пансионат «Звенигород», ООО «Юнон» (гостиница «Восход»).

Слой за слоем Насколько рентабелен этот бизнес? В силу общего подъема рынка ремонтных и строительных работ потенциал у «ван$ ного» сегмента, несомненно, есть. Одна$ ко точные цифры назвать непросто. Це$ на на первичное покрытие составляет 1 000–1 500 рублей; дневную выручку формирует количество заказов, которое напрямую зависит от количества масте$ ров в вашем штате. «Если работать без посредников, — уверен Алексей Вол$ ков, — то бизнес вполне рентабельный. Затраты только на материалы, налоги и транспорт, если не считать рекламы. Миллионов, конечно, не заработаешь, но «на мороженое» хватит. Так как труд очень тяжелый, в день можно отремон$ тировать только одну ванну». БИЗНЕС$ЖУРНАЛ | #19 | СЕНТЯБРЬ$ОКТЯБРЬ 2004

ОБЕТОВАННЫЙ БИЗНЕС | С ЧЕГО НАЧАТЬ

«Рентабельность зависит от многих причин. Прежде всего, наш бизнес име ет сезонную направленность. Основной спрос на эмалевое покрытие возникает в летний период, когда большинство лю дей уезжают в отпуска и на дачи и могут спокойно оставить ванну на неделю „просыхать”. Однако руководство фир мы обязано обеспечивать мастеров за казами независимо от времени года, поэтому в „низкий сезон” приходится вкладывать больше средств в рекла му», — сетует Александр Симонов. На спад жалуется и Алексей Волков: «Ос новной сезон — лето, работы много, а хочется уехать отдохнуть. Зато зимой — полное затишье». Определяя ценовую политику, дей ствующим в сегменте мастерам прихо дилось ориентироваться на уже сущест вующие на рынке расценки на работы частников. «Мы стараемся поддержи вать стабильный уровень цен на услуги на протяжении довольно длительного времени, определяя цены такими же (либо чуть ниже), как у конкурентов. Возлагая надежды на то, что доброе имя нашей фирмы со временем будет приносить дополнительные резуль тат», — уточняет Волков. Чем качествен нее вы работаете, тем больше получае те. «Нам выгодно, чтобы работы выпол

СЕНТЯБРЬ ОКТЯБРЬ 2004 | #19 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

нялись качественно. Это уменьшает ко личество рекламаций и, соответствен но, наши расходы на исправление оши бок», — делится опытом Александр Си монов. Фирме не нужен офис, если есть ра ботающая площадка — интернет сайт и диспетчер (альтернативный вариант — когда все мастера снабжены мобильны ми телефонами). Поэтому первоначаль ные вложения понадобятся исключи тельно на сайт, рекламу (около $1 000) инструмент ($200) и расходные матери алы — краски и эмали ($300–500). Одна из главных задач на старте в сфере услуг — «раскрутиться» и заявить о себе, составить клиентскую базу. «Мы начинали с рекламных объявлений в различных издательствах. И до сих пор признаем рекламу в СМИ наиболее эф фективным способом привлечения кли ентов», — рассказывает Александр Си монов. — Еще один источник — „сара фанное радио”, или ползучий марке тинг. Многие наши мастера работают в этой сфере не один год и зарекомендо вали себя перед клиентами с хорошей стороны, что обеспечивает приток кли ентов „по рекомендации”». В начале этого года у компании появился свой сайт в Интернете, который значительно увеличил интерес к нашей услуге. «Про

бовали печатать листовки и т. п., но это не принесло желаемого результата», — уверяет Александр. Минская компания, в которой начи нал Алексей Волков, тоже активно ис пользовала формат газетных объявле ний. «Первых клиентов обеспечивала фирма. Она же устанавливала цену. Ког да я отделился, то просто сравнил цены конкурентов, прикинул свои затраты, возможности и установил вполне при емлемую цену. Первые собственные клиенты — от рекламы в газете; ну, ко нечно, были объявления и на подъездах. Только потом мой знакомый предложил мне рекламу в Интернете. Средняя стои мость изготовления сайта, который бу дет приносить прибыль, — $500. Вложе ния оправдались: сейчас это очень мощ ный инструмент поиска новых заказов». Поскольку конкуренция в этом сег менте достаточно высока (прежде все го — со стороны «серого» рынка, то есть «шарашников»), то без продуманной и массированной рекламы не обойтись. «Основными конкурентами являются фирмы „однодневки”, которые ведут свою деятельность в разгар сезона, когда спрос на эмалировку наиболее высок. Недостатком нашей деятельности явля ется то, что мы не можем показать товар „лицом”, а все общение с клиентами про

С ЧЕГО НАЧАТЬ | ОБЕТОВАННЫЙ БИЗНЕС

исходит по телефону. На нашем сайте, конечно, размещены фотографии с об разцами работ, но далеко не все имеют доступ к Интернету. При общении с кли ентами многое зависит от операторов — от того, насколько грамотно и внятно они смогут объяснить технологию работ и из ложить требования, предъявляемые к покрытой ванне: она должна „выстоять” после работ 5–7 дней, в зависимости от выбранной эмали, чтобы эпоксидная ос нова успела полностью отвердеть», — уточняет Александр Симонов.

Ох, нелегкая это работа… Восстанавливать ванны — изрядный труд. Медленный, тяжелый, порой даже адский. Даже отремонтировав сотню ванн, Алексей Волков иногда допускал ошибки, которые потом приходилось исправлять. Работа требует больших за трат физических сил, так как никаких электромеханических средств, кроме строительного фена, не применяется, и очень вредна для здоровья. Поэтому на старте, если фирма воз никает «с нуля», а не (как в ситуации с «Альфа мастером») формируется во круг сложившегося коллектива, самым трудным этапом становится поиск персо нала. «Безусловно, наличие квалифика ции — основное требование, предъявля емое к нашим мастерам. В работе много нюансов, которые могут быть освоены только после обучения и практики, со стоящей в том, что начинающий мастер в течение месяца ездит выполнять заказы с опытным наставником. За это время выявляются не только способность уче ника достойно выполнять свою работу, но и его умение общаться с клиентами. Ведь, оставив после себя приятное впе чатление и отличную работу, можно быть уверенным, что человек, при слу чае, посоветует позвонить в нашу компа нию своему знакомому», — объясняет Александр Симонов.

Составляющие успеха в этой рыноч ной нише, по мнению экспертов, — большой опыт и качественные материа лы. «Я использую не „финские полиме ры”, а профессиональную эмаль на ос нове эпоксидной смолы с титановым наполнителем: разработка — отечест венная, компоненты — импортные. Га рантированная изготовителем стой кость эмали — 7 лет. Если через 5 лет на нести второй слой, то при правильном обращении ванна прослужит очень долго», — уверяет Алексей Волков. Очень близок к восстановлению эма ли, на первый взгляд, другой метод ре монта покрытия — так называемый ак

Чуть ли не самое главное в бизнесе по восстановлению ванн — удержать клиента от соблазна плюхнуться в только что обретшую второе дыхание купель. Впрочем, недоверие к самому методу преодолевать все таки еще сложнее!

риловый вкладыш. Однако игроки, по вполне определенным причинам, не стремятся расширять спектр своих услуг. «Дело в том, что акриловый вариант восстановления ванны в корне отлича ется от той технологии, которую ис пользуем мы. Средства и задачи у этих методов разные. Наша технология за ключается в том, что старый слой эмали снимается, а затем наносится новый. Чугунная основа ванны при этом не по вреждается и может переносить прак тически неограниченное количество циклов эмалировки. То есть по истече

Наводим лоск

мире существует несколько разнообразных технологий ремонта старых ванн. Наиболь шим спросом пользуется методика, позволяющая добиться результатов, близких к эмалировке в заводских условиях. Первый подход: старая эмаль зачищается с помощью насадок на дрель, верхний глянец старой эмали снимается. Второй подход отличается от первого тем, что поверхность ванны очищается от старой эмали нанесенным на щетку чистящим порошком вроде «Пемолюкса», затем прямо по порошку производят тщательную зачистку абразивным камнем. Водой смывают абразивную крошку и мыльную пленку, поверхность протравливается щелочью для удаления «водокаменных» болезней, ржавчину и неровности зачищают, ванну обезжиривают и наполняют горячей водой на 10–15 минут. Потом воду сливают, снова обезжиривают и вытирают насухо неворсистой тканью. По окончании подготовительных работ ванна должна быть сухой и слегка матовой. После этого готовят рабочий состав (смешивают отвердитель и эмаль). Если ванна дела ется с оттенком, добавляют колер. На следующем этапе на поверхность наносят первый слой эмали (грунтовка), дают про сохнуть 15–20 минут, затем покрывают вторым слоем — глянцевым. Краска должна сох нуть при температуре +23°С. Поверхность готова к эксплуатации через 5–7 суток. Процедура занимает в общей сложности 2–3 часа.

нии эксплуатационного срока нанесен ной нами эмали (5–6 лет), клиент снова вызывает мастера и снова получает от личный результат. Если посчитать эко номическую сторону вопроса, выгода становится очевидна», — поясняет Александр Симонов. Но, как во всякой работе, в эмали ровке случаются сбои. «Причем их пе риодичность не поддается никакому логическому объяснению — это уже что то из области теории вероятностей. К счастью, технология позволяет испра вить ошибку, что я и делаю при повтор ном вызове. Что скрывать — попадают ся и „трудные” клиенты, но подавляю

щее большинство остаются доволь ны», —говорит Алексей Волков. «Случаются, что проблемы создают сами клиенты — вернее, связанные с ними сторонние причины. То в „све жую” ванну запрыгнула кошка, то на по верхность попали капли воды, и эмаль вздулась. Но это настолько редкие слу чаи, что мы относимся к ним скорее как к досадным недоразумениям, чем как к действительным проблемам», — рас сказывает Александр Симонов. Честность и открытость перед кли ентами — основное, на что советуют де лать упор предприниматели. «Бывает, что человек, решивший провести рабо ты, звонит в другие фирмы, и там ему обещают, что ванна будет сухой уже на третьи сутки, гарантию дают чуть ли не на три года и тому подобными заведо мо ложными посулами пытаются всяче ски к себе переманить. А где будет ма стер, сделавший некачественную рабо ту, когда эмаль начнет облезать? По этому мы прежде всего стараемся заво евать себе на рынке реноме надежной фирмы, моментально реагирующей на любые требования клиентов. Стараем ся добиться того, чтобы перед людьми, сделавшими эмалировку и заплатив шими нам деньги, как можно дольше не вставал вопрос о повторном ремон те. А когда этот вопрос все таки воз никнет, пусть они снова обратятся именно к нам», — подводит итог Алек сандр Симонов. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #19 | СЕНТЯБРЬ ОКТЯБРЬ 2004

ЯЩИК ДЕНЕГ | С ЧЕГО НАЧАТЬ

Дело чистильщика Екатерина Чинарова

Сколько раз режиссеры обыгрывали этот сюжет: наглый сапог унтер офицера, который вынужден до блеска надраивать угнетенный пролетарий. Секретная встреча борцов за свободу народа, один из которых разыгрывает праздношатающегося артиста (классика жанра в исполнении Бориса Сичкина), а другой — чистильщика, который на самом деле вовсе не чистильщик, а натуральный «неуловимый мститель».

программе советской средней школы чистка обуви считалась яр ким выражением эксплуатации че ловека человеком и чуть ли не надруга тельством. А что теперь? Попробуйте ка поискать на улицах скромных юношей, тихих ста ричков или каких нибудь веселых негров (простите: афроамериканцев) с гуталином и щетками в руках! Не найдете. А если все таки обнаружите, то разве что чудом. Те перь на место чистильщиков обуви прихо дят автоматы. И это хорошо. Потому что, во первых, отменяется всякого рода экс

СЕНТЯБРЬ ОКТЯБРЬ 2004 | #19 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

плуатация. А во вторых, это новая возмож ность заработать на старых мотивах. К тому же рыночный сегмент автоматов для чист ки обуви только только формируется, и ес ли говорить о необходимых для старта ин вестициях, то необходимый минимум со ставляет сегодня от полутора до десяти ты сяч долларов. Ну, и, наконец, есть шанс успеть «застол бить» за собой место. Что же касается кли ентов, то за ними дело не встанет. Ходить в чистой, блестящей обуви сегодня — уже не просто хороший тон, но чуть ли не обязан ность каждого приличного джентльмена

(не говоря уж о ле ди). А грязь на на ших улицах здесь только на руку биз несмену — как и наши зимы с рас сыпаемой комму нальщиками солью и прочей химической дрянью, оседа ющей на обуви омерзительными и совершенно неэстетичными разводами.

С ЧЕГО НАЧАТЬ | ЯЩИК ДЕНЕГ

Автоматы против людей Попытки воссоздать такое «ретро», как бизнес на чистке обуви, предпринимались еще в 2000 году в соседней с нами Украине, где харьковская компания «Сафари спорт» открыла несколько точек, в которых чис тильщики за 1 гривну (около 5,5 рубля) чис тили обувь всем желающим. В России же услуги по уходу за башмаками несколько лет «продвигает» фирма с незатейливым названием «Чистка обуви». В ассортимен те — как ручная чистка мастерами в гостини цах и отелях, так и выезд чистильщиков на дом. И не смейтесь — услуга пользуется

производителя Heute. Ее аппараты пользу ются спросом в отелях премиум сегмента и в тех офисах, где «ценят только немецкое». Доля же остальных участников пока незна чительна. Не так давно на тихом и незаметном рынке чистки обуви произошел прорыв, который может позволить подзаработать многим малым и средним предпринимате лям: появились автоматы с монетоприем никами. Поначалу новинку представила Eco Line, а теперь подобную модель пред лагает и АМИDA — это агрегат с убедитель ным названием Heute Ronda 30 FC; в ком

Эльдар Азисов: Сегодня можно

По словам Михаила Чугункина,

использовать платежные системы любого

распотрошить хорошо защищенную

уровня: от простых до самых дорогих,

от вандалов машину практически невозможно.

которые дают сдачу и принимают

Кроме того, большинство автоматов находится

разнообразные купюры. Даже валюту.

на виду, в «приличных» местах.

спросом. Вот только недавно у «живых» чи стильщиков появился опасный конкурент: молодая питерская фирма Eco Line решила, что пора автоматизировать этот необычный и в то же время древний бизнес. — Начинали мы с того, что ввозили в Россию немецкие автоматы Harder. Однако вскоре поняли: имеющиеся мощности по зволяют производить аппараты и здесь, — вспоминает Михаил Чугункин, заместитель директора отдела по работе с клиентами Eco Line. — Вбухали мы в проект много де нег. Причем основные проблемы возник ли, как ни странно, со щетками: круглых щеток у нас в стране никто не делал, так что пришлось приобрести станок и запустить их самостоятельное производство. В 2001 году эко лайновцы выпустили первую партию российских машинок, раз работки которых велись с 1999 года. В ито ге сегодня фирме удалось занять львиную долю рынка (на который, собственно, не многие и покушаются) — по собственным оценкам, от 90 до 95%. Другой игрок — компания АМИDА, официальный представитель немецкого

плекте с монетоприемником его можно приобрести за 785 евро. — Рынок платных автоматов начал фор мироваться два с половиной года назад; как водится — в Москве и Санкт Петербур ге, — говорит Михаил Чугункин. — Сегодня уже около 200 машин установлено в Моск ве, примерно сотня — в Питере, да и охват регионов достаточно широк: автоматы есть везде, где присутствуют наши дилеры. Од нако могу сказать с уверенностью — места достаточно и для новичков.

Автомат и квадрат Основные клиенты поставщиков авто матических чистильщиков обуви — это гос тиницы, посольства и офисы крупных ино странных и российских компаний, то есть те места, куда уж точно полагается входить в чистой обуви, несмотря на снег, дождь или производимые на улице дорожные ра боты. Но постепенно клиентура расширяет ся: все больше средних и малых компаний всерьез принимают правила делового эти кета и готовы заботиться о внешнем виде сотрудников и посетителей. Например, на

днях попросила попробовать автоматы «в деле» питерская сеть автозаправок «Фаэ тон аэро». Оказывается, обувь чистят даже космонавты: аппараты стоят и на Байкону ре. Среди других потенциальных клиен тов — крупные больницы, пансионаты и ле чебницы, коммерческие конференц хол лы, закусочные, театры, дискотеки и клубы. Да что там: сегодня каждый легко перечис лит сотни мест, где чистая обувь крайне же лательна, причем во многих случаях за та кую услугу люди готовы платить. Впрочем, чаще платит тот, кто заказывает музыку, а вернее — приобретает в пользование ма шину со щетками. Новичкам участники рынка советуют по купать несколько автоматов сразу — от пяти до десяти штук. Говорят, это оптимальное число. «Среднестатистический заказ — 3–5 аппаратов. А дальше, если все идет хоро шо, можно увеличивать сеть до деся ти–двадцати машин, постепенно охваты вая все новые территории», — рекомендует Эльдар Азисов, заместитель руководителя отдела маркетинга компании Eco Line. При стоимости аппарата около 37 тысяч рублей первоначальные вложения состав ляют от 3 до 20 тысяч долларов. А для раз мещения в качестве платных автоматов в компании Eco Line рекомендуют использо вать модели серии «ЭКО Люкс». У них бо лее привлекательный внешний вид, да и габариты подходящие. Впрочем, для нача ла можно попробовать и стандартный «ящик», который значительно дешевле. «Окупаемость этого бизнеса, по нашей статистике, составляет меньше года, — бод ро уверяет Михаил Чугункин. — Вот, недав но был такой случай. Предприниматель из Архангельска купил автомат. Попробо вал — и сообщил, что „дело не пошло”. Мы посоветовали ему скорректировать оформление автомата, попытаться пере ставить его в другое место. Тот послушался, нарисовал яркую вывеску — и вскоре авто мат начал окупаться». Кстати, многие предприниматели сдают часть автомата… под рекламу: лицевая по верхность это позволяет — например, в тор говых центрах такая услуга пользуется спросом мерчендайзеров. В крупных городах — Санкт Петербурге, Новосибирске, Тюмени — поток клиентов каждого из механических чистильщиков держится на уровне от 20 до 85 человек в день. При цене в 10–15 рублей за один «се анс», дневная прибыль составляет от 200 до 1 000 рублей. Что довольно неплохо для автомата. А раз так, то главное правило в этом узком сегменте рынка то же самое, что и во многих других сферах: проходимость, проходимость и еще раз проходимость! Так, в столичном «Рамсторе» ежедневно предъявить спрос на услуги по чистке обу ви могут от двух до трех тысяч человек в день! Конечно, шансы поймать «свою» сот ню клиентов в крупном торговом центре куда выше, чем в «тупиковом» магазинчи ке на углу. Но и арендная ставка за квадрат БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #19 | СЕНТЯБРЬ ОКТЯБРЬ 2004

ЯЩИК ДЕНЕГ | С ЧЕГО НАЧАТЬ

ный метр площади на таком лакомом куске пространства составит не менее 300–500 долларов. Может быть, автомату больше метра и не потребуется — но хорошенько все взвесить и посчитать придется. И не будем забывать: в России посте пенно развивается рынок лизинга. Постро ить сеть автоматов по чистке обуви можно сегодня с участием лизинговых компа ний — то есть не выкладывая сразу «на боч ку» все, что у вас припасено для запуска своего маленького частного предприятия. Оформление документов? Никаких чрезмерных усилий это не потребует. А са ма по себе процедура установки автомата для чистки обуви куда проще, чем в случае со снэковыми или кофейными автомата ми1: с арендатором заключается стандарт ный договор об аренде нескольких метров, необходимых на установку машины, опе ратор каждый раз составляет акт выемки денег. Что касается налогов, здесь возмож ны две схемы: «вмененка» с квадратного метра или проценты с выручки.

Главная проблема любого вендингово го бизнеса, особенно в стране с самым чи тающим народом, — вандализм. Однако Михаил Чугункин утверждает, что, например, машины серии «Стандарт Плюс» хорошо защищены от вандалов. Вскрыть ящики практически невозможно. Кроме того, большинство автоматов, как показывает практика, устанавливаются недалеко от входа, а сегодня во всех «при личных» местах (где как раз и требуются такие машины) дежурят даже не старич ки швейцары во фраках с галунами, а са мые настоящие охранники. Так что веро

ятность исчезновения выручки или выно са самого аппарата очень низка. Зато куда внимательнее следует отнестись к подбо ру персонала. Ведь именно операторы ин кассируют аппараты, а значит, ключевые качества кандидатов — честность, аккурат ность и обязательность. Правда, для стра ховки и защиты от недобросовестных ин кассаторов в каждом платном автомате установлены счетчики. А чтобы автомат не украли, можно просверлить в стенке или днище автомата отверстия под болты, цепь, кронштейны и другие средства за щиты. Тогда и трактором не утянут!

Танки грязи не боятся Как выглядит подобный автомат? Конструкция его очень проста. Это ящик с тремя щетками, оборудованный купюро или монетоприемником. Лицевая сторо на купюроприемника — хромированная панель: она врезается в переднюю па нель автомата в верхней части, а с обрат ной стороны крепится точечной сваркой. Вот и все. Передняя панель автомата изготавли вается из прочной стали, а за ней распола гается купюросборник. В свою очередь монетоприемник принимает только одну монету и обычно настраивается на 5 руб лей, но есть возможность установить мо нетоприемник, принимающий любые мо неты. «Сегодня мы делаем платежные си стемы любого уровня: от самых простых до самых дорогих, которые дают сдачу и принимают разнообразные купюры, — го ворит Эльдар Азисов, — причем настроить автомат на другую валюту не так уж и сложно». Итак, автоматы просты как в установке (розетка на 220 вольт плюс квадратный метр площади), так и в обслуживании. Впрочем, обслуживать их все равно нуж но. Например, постоянно менять крем (одного полулитрового тюбика хватает на 500–700 пар обуви), инкассировать вы ручку и время от времени чистить рези новые коврики. Если сравнивать сталь ных чистильщиков с другими представи телями рынка вендинга, то аппараты для чистки обуви рассчитаны не на столь мас совую аудиторию, как кофемашины и снэковые автоматы. В то же время они го раздо дешевле, не требуют подвода во ды, неприхотливы и не доставляют боль ших хлопот. 1 Об этом направлении «автоматного» бизнеса читайте в рубрике «10 советов гуру» на стр. 36.

СЕНТЯБРЬ ОКТЯБРЬ 2004 | #19 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

ФИНАНСЫ | БУМАЖНЫЕ ДЕНЬГИ

Дай ка облигацию!

Михаил Кирьянов

Облигации как объект вложения средств частного инвестора — инструмент неоднозначный1. Да, эксперты с легкостью перечисляют все их достоинства. Но не менее четко фиксируют и недостатки. И все же предположим, что вопрос о приобретении бондов решен — по тем или иным причинам вы решили не доверять свои средства банкам, а намерены вложить их в долговые бумаги. В такой ситуации критически важными становятся простые лишь на первый взгляд вопросы — что, где, когда, как?

режде всего: в значительной степени алгоритм выбора облигаций напо минает процесс выбора банковского вклада (см. «Бизнес журнал, № 10, июнь 2004 года). При размещении денег на бан ковском депозите инвестор должен крайне внимательно отнестись к избранию вида вклада, его валюты и срока, на который бу дут размещаться деньги. И, разумеется, не ошибиться в выборе банка. Особенно в ны нешних условиях, когда слухами о «черных списках» полны все средства массовой ин формации. Точно так же, приобретая обли гации, следует со всей серьезностью подой ти не только к их типу (муниципальные, го сударственные, корпоративные и т. д.), но и к сроку обращения ценных бумаг. А главное — к выбору эмитента. — Принимая решение вложить средства в облигации, частный инвестор в первую очередь должен обратить внимание на рет роспективу выпусков ценных бумаг тем или иным эмитентом, — советует начальник аналитического управления инвестицион ной компании «Битца инвест» Валерий Иванов. — Имеет смысл выяснить, допускал ли эмитент задержки в погашении или вы плате купонов. Кроме того, необходимо уз нать, объявлена ли оферта (то есть заклю чает ли эмитент договор на заранее объяв ленных условиях со всеми потенциальными покупателями своих ценных бумаг — Прим. автора), а также определить ликвидность выпуска. Связываться с низколиквидными бумагами частному инвестору не следует. Не менее важно учесть кредитный рейтинг эмитента, который присвоен ему тем или иным рейтинговым агентством. Главные подводные камни, которые об наруживаются в процессе выбора облига ций в качестве объекта инвестирования, — это вопросы их надежности и ликвидности. А раз так, появляются все резоны поискать на рынке такие ценные бумаги, которые

обладали бы оптимальным соотношением именно по этим параметрам. «Среднеста тистический частный инвестор, как прави ло, не готов к грамотной торговле на рынке облигаций, — предупреждает управляю щий активами УК «РЕГИОН Эссет Менедж мент» Павел Беломытцев. — Дело в том, что покупка высоконадежных облигаций не способна принести доход, превышающий доходы по депозиту в банке. Приобретение бондов второго третьего эшелона, воз можно и обеспечит более высокую доход ность инвестору, но сопряжена с различны ми рисками. Прежде всего, это риск непо гашения обязательств эмитентом. Тем вре менем оценка платежеспособности эми тента — занятие для профессионалов. Не каждый частный инвестор сможет это сде лать. Следом идет риск неликвидности бу маги. То есть, проще говоря, не все бумаги торгуются на бирже активно. Поэтому, если инвестор захочет «выйти» из облигаций (то есть вернуть вложенные денежные сред ства до срока погашения облигации — Прим. автора), ему, возможно, придется делать это с убытком. Самое главное — по мнить, что высокая доходность по бумаге зачастую связана именно с этими двумя ри сками». В свою очередь вице президент анали тического отдела инвестиционной группы «Ренессанс Капитал» Павел Мамай обра щает внимание на то, что инвестор должен понимать соотношение между купоном, сроком обращения, дюрацией и доходнос тью облигаций: «Исходя из своих потребно стей, инвестор выбирает оптимальную ком бинацию доходности и дюрации с учетом кредитного риска заемщика (то есть риска неуплаты заемщиком основного долга и процентов, причитающихся кредитору — Прим. автора). Диверсификация риска воз можна как на уровне заемщиков, так и — дюрации».

1 И в этом причина столь противоречивых, а порой и диаметрально противоположных комментариев экспертов, прозвучавших в прошлом выпуске рубрики «Финансы» (см. «Бизнес журнал» №18(54).

Да… все куда мудренее, чем казалось на первый взгляд. На самом деле, вовсе недо статочно навести справки о том, какая из долговых бумаг, обращающихся сегодня на рынке, — настоящая, фактическая, «броня»! Впрочем, не так уж все и замысловато. До вольно будет четко представлять себе спе цифику облигаций и знать несколько не са мых сложных параметров, позволяющих сравнивать различные бонды: под сроком обращения понимается тот период времени, который проходит с нача ла размещения ценных бумаг до момента их погашения. По этому параметру облига ции разделяются на краткосрочные (срок обращения до 3 лет), среднесрочные (срок обращения до 5–7 лет) и долгосрочные (срок обращения до 10 лет и более); дюрация — средневзвешенный по стои мости срок до погашения всех платежей по облигации. Этот показатель фиксирует ве личину изменения цены в ответ на единицу изменения доходности и измеряется во временны’х интервалах (по годам). Ну а по скольку с увеличением стоимости доход ность ценной бумаги падает, имеет смысл определить оптимальную продолжитель ность инвестирования в облигацию. По большей части она будет отличаться от пол ного срока до погашения (исключение со ставляют бескупонные облигации, дюрация которых всегда равна сроку до погашения); доходность облигаций определяется полученным процентом прибыли на сумму вложенных средств. Так каков же «правильный» алгоритм выбора бумаг и — как его реализовать? Па вел Беломытцев (УК «РЕГИОН Эссет Ме неджмент») предлагает следующий вари ант: «В первую очередь необходимо устано вить круг эмитентов, которые, по мнению инвестора, выполнят свои обязательства по погашению облигаций. Далее требуется вы яснить их ликвидность. Посмотреть объемы торгов ими на бирже, оценить спрэд (то есть разницу между стоимостью покупки и про дажи). А далее разделить оставшиеся бума БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #19 | CЕНТЯБРЬ ОКТЯБРЬ 2004

БУМАЖНЫЕ ДЕНЬГИ | ФИНАНСЫ

ги на два типа по сроку погашения. Важно помнить, что многие корпоративные заем щики выставляют оферту на выкуп своих бу маг до срока погашения, поэтому некоторые бумаги можно рассматривать как длинные (до срока погашения), так и короткие (до срока оферты). Теперь все очень просто. При росте ставок следует составлять порт фель из бумаг с близкими сроками погаше ния (оферты), например, до полугода. А при падении ставок — создавать портфель из бу маг с более длинными сроками погашения (3–5 лет). Хочу, однако, заметить, что гра мотнее было бы делить бумаги не по сроку погашения, а по дюрации облигации. Кроме того, частенько на рынке возникают ситуа ции, когда бумаги одного класса и прибли зительно одного срока погашения торгуются под разную доходность. Этим надо пользо ваться и производить арбитраж, меняя бо лее дорогую бумагу из портфеля на более дешевую — с рынка. Если же вы не способны определить, какой сейчас тренд (то есть на правление движения стоимости облига ций — прим. автора) на рынке, то помните золотое правило инвестора: не покупайте бумаги под доходность к погашению ниже, чем вас устраивает. И знайте, что, возможно, вы не сможете продать купленные бумаги вплоть до их погашения». Понятно, что каждый инвестор, вклады вая свои кровные в ценные бумаги, пресле

CЕНТЯБРЬ ОКТЯБРЬ 2004 | #19 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

дует собственные, совершенно определен ные цели. А значит, создавать стратегию вложений нужно исходя именно из этих це лей. «Любая стратегия зависит от желаний и возможностей конкретного инвестора, — отмечает исполнительный директор инвес тиционной компании «Горизонт» Татьяна Игнатова. — Она подбирается индивиду ально, а единого рецепта легкого преумно жения средств — «сегодня купите такие то ценные бумаги вот этого эмитента на такой то срок и через год вы преумножите свои инвестированные средства втрое» — просто не существует!» Итак, потенциальный инвестор из цело го моря доступных облигаций должен вы брать те, которые в максимальной степени подходят именно для него по соотношению надежности и доходности, а также по сроку, на который инвестор собирается размес тить свои средства в ценные бумаги. Не за быв, однако, еще одно золотое правило: все яйца в одну корзину складывать не ре комендуется. Впрочем, не все специалисты согласны с этим применительно к вложению средств в облигации. Так, Павел Беломытцев (УК «РЕ ГИОН Эссет Менеджмент») утверждает: «Я не очень люблю диверсификацию. И счи таю ошибочным мнение, что она снижает риски. «Яйца» можно складывать в одну корзину, если только корзина — надежная.

Однако, с точки зрения ликвидности, реко мендую все таки составлять портфель об лигаций из трех пяти бумаг различных эми тентов». Тем временем Павел Мамай (ИК «Ренессанс Капитал») замечает, что вопрос о длительности размещения средств в об лигациях сводится к «определению инвес тором своего горизонта инвестирования, то есть момента, когда ему могут понадобить ся эти средства». К тому же, в отличие от тех же банковских вкладов, оговоренный про цент по которым за очень редким исключе нием выплачивается только по окончании срока хранения, облигации тем и хороши, что при необходимости их можно продать по цене котировки на текущий момент, не теряя прироста в цене». Говоря о конкретных рекомендациях по покупке облигаций для частных инвесто ров, сошлемся на оценку Павла Беломытце ва: «Вне зависимости от опыта я бы пореко мендовал не заниматься торговлей облига циями. Это дело профессионалов. Если вы не склонны к риску и хотите иметь доход чуть выше банковского депозита в надеж ном банке, то доверьте деньги специалис там, купив паи фонда облигаций. Если же все таки хотите сами поторговать на рынке бондов и у вас есть средства для инвестиро вания на срок 2–3 года, то, думаю, наилуч шим вариантом было бы вложение в бума ги с хорошей доходностью до погашения.

ФИНАНСЫ | БУМАЖНЫЕ ДЕНЬГИ

Например, рекомендую облигации Центртелекома 4 го выпуска, которые на аукционе можно было купить под доход ность 14,3% годовых на срок 2 года и 3 ме сяца, или облигации Иркутской области — 12,9% годовых (1,5 года)».

— Для размещения средств с наиболее выгодными условиями рекомендуется по купка бумаг на аукционе, при их первичном размещении, — уверен начальник аналити ческого управления Валерий Иванов (ИК «Битца инвест»). Однако любой рынок долговых ценных бумаг намного более разнообразен, чем, к примеру, рынок тех же банковских вкла дов. Рядовой частный инвестор, как пра

ложения. Все остальное подскажет про фессиональный участник рынка. Для по лучения хорошего результата необходимо очень внимательно отнестись к выбору та кого специалиста, получив максимум ин формации о компании брокере, об ее ис тории, текущем состоянии дел и уровне компетенции сотрудников, с которыми придется общаться». Павел Беломытцев (УК «РЕГИОН Эссет Менеджмент») предлагает три варианта инвестирования в облигации: Выбрать ПИФ облигаций и приобрести его паи. Необходимо обратить свое внима ние на наличие надбавок или скидок при покупке—продаже паев. А также на комис сию, взимаемую управляющей компанией за управление ПИФом. Кроме того, следует

вило, не имеет ни серьезной соответствую щей подготовки для работы на нем, ни, за частую, достаточного количества времени для этого. Поэтому для оптимизации про цесса инвестирования логичным выглядит обращение к профессиональным участни кам рынка ценных бумаг. В этом случае, как говорит Татьяна Иг натова (ИК «Горизонт»), «технически все осуществляется достаточно просто: нужно обратиться в любую инвестиционную компанию или банк, которые оказывают брокерские услуги на рынке ценных бумаг частным лицам. Впрочем, какие бы то ни было конкретные рекомендации на этот счет просто бессмысленны. Выбор инстру мента, времени покупки и прочие вопро сы — это предмет диалога с вашим инвес тиционным консультантом. И ответы на вопросы будут иметь свою специфику в каждом отдельном случае». Поэтому, продолжает Татьяна Игнатова, «как мини мум необходимо сопоставлять текущие ставки по депозитам и ставки по облига циям, не забывая о специфике налогооб

оценить на надежность компании и проана лизировать исторические данные ПИФа по показателям доходность/максимальный убыток. Если вы предполагаете проинвестиро вать сумму более 10 миллионов рублей, то наилучший вариант — передать свои сред ства в доверительное управление управля ющей компании. Компания должна отве чать критериям надежности и иметь опыт торговли на долговом рынке. Если все таки считаете, что готовы само стоятельно торговать на рынке облигаций, вам необходимо подписать договор с на дежной брокерской компанией, предостав ляющей Интернет торговлю. А дальше, не выходя из дому, вы будете иметь возмож ность самостоятельно через свой компью тер осуществлять сделки на ММВБ. Однако хочу предупредить: успешная торговля тре бует знаний не только о рынке ценных бу маг, но также и оперативной информации, связанной с рынком и эмитентами. А как следствие — на это придется тратить огром ное количество времени.

Где покупать?

Когда покупать? На величину дохода, полученного от вложения средств в облигации, может вли ять и тот временной период, в который по купаются данные ценные бумаги. Валерий Иванов (ИК «Битца инвест») советует при обретать бонды в последние дни года. Ведь, как правило, в этот момент наблюда ется довольно заметное снижение стоимос ти облигаций. Что же до положения на рынке облига ций сейчас, то здесь специалисты отмечают его «малую активность». В частности, Вале рий Иванов объясняет, что «в настоящий момент в секторах как гособлигаций, так и корпоративных эмитентов существует ста гнация: рынок малоликвиден. Предполо жительно, такая ситуация может сохранить ся, как минимум, до середины осени. Улуч шения ее можно будет ожидать только пос ле реанимации межбанковского кредитно го рынка». А Татьяна Игнатова (ИК «Гори зонт)» добавляет: «Сегодня рынок облига ций характеризуется низкой активностью его участников, высокими ставками разме щения для эмитентов и, вследствие этого, отложенными первичными размещениями большинства эмитентов». И, наконец, стоит упомянуть еще один, довольно неожиданный, на первый взгляд, аспект вложения денежных средств в обли гации. Речь идет о тех, которые, имея, в си лу различных обстоятельств, очень незна чительную, с точки зрения извлечения при были, рыночную стоимость или не имея ее вовсе, тем не менее, представляют цен ность… коллекционную. Причем зачастую весьма значительную. Как сообщалось в выпуске антикварного интернет журнала «Гелос» от 17 августа 2004 года, «самой до рогой ценной бумагой, видимо, следует признать акцию «American Express Compa ny» начала XX века — несколько лет назад за такую, с подлинными автографами пер вых президентов компании, было уплачено 40 тысяч евро». Из ценных бумаг, которые охотней всего собирают в настоящее время частные коллекционеры в нашей стране, продолжает «Гелос», «наиболее востребо ваны акции чисто российских дореволюци онных компаний, созданных без привлече ния иностранного капитала, — например, Нижегородского купеческого банка или Московского земельного банка… Но доро же всего на данный момент акции Верхних торговых рядов на Красной площади (ны нешний ГУМ) — на бумаге с водяными зна ками, с изображениями здания Торговых рядов, башен Кремля и памятника Минину и Пожарскому в виньетках (5 тысяч долла ров). Среди зарубежных акций самые лю бопытные, наверное, — бумаги типа «Socie te Anonime des Automobiles Peugeot» (1963 год, 120 долларов), «Volkswagenwerk» (1978 год, 120 долларов) или BMW (1927 год, 200 долларов). Для владельцев авто они являются гораздо более интересным подарком, чем набор автокосметики на ту же сумму». БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #19 | CЕНТЯБРЬ ОКТЯБРЬ 2004

ЧАСТНОЕ МНЕНИЕ |

Моральный кодекс Евгений Бутман, президент группы компаний DPI

ак противодействовать компаниям, которые не соблюдают неписаные правила, нарушают устные договоренности и действуют вне рамок цивилизованных деловых обычаев? Российский бизнес постепенно осваивает «правила хорошего то на», однако вопрос этот остается актуальным и по сей день. Прежде всего: «правила поведения» — некоторая условность, а грань, отделяющая «хорошие» компании от «плохих», крайне тон ка. Среди «приличных» компаний (или пытающихся выглядеть та ковыми) нередко попадаются «беспредельщики». А те, кого исто рически принято считать агрессорами, порой демонстрируют чу деса благородства в бизнесе. Ну и, конечно, речь пойдет только о тех сегментах рынка, где присутствует именно бизнес, где спорные вопросы решаются без помощи огнестрельного оружия и наемных убийц. Потому что всё это — по ту сторону этики, морали и «циви лизованности». Мой собственный опыт в бизнесе подсказывает, что единствен но эффективный способ одолеть компании, которые не хотят или не могут действовать в рамках честной и открытой конкурентной борьбы, — это их маргинализация, вытеснение на периферию ин дустрии, отрасли, рыночного сегмента. А одновременно — укреп ление сообщества компаний, которые готовы соблюдать нормы игры, и — постоянные контакты их руководителей. Ведь только так неписаные правила поведения могут превратиться в правила про говоренные, а затем — и в стандарты де факто. Чем более активны те, кто стремится обустроить цивилизован ным образом тот или иной отраслевой рынок, тем чаще желание присоединиться к респектабельной части сообщества возникает у тех компаний, которые находятся пока в «пограничном» состоянии. Тем временем эффект от активного участия бизнесменов в форми ровании ясных правил поведения на рынке начинает сказываться очень быстро. Ведь чем больше общаются друг с другом первые ли ца, тем меньше у них остается вопросов и взаимных подозрений. Стремление к брутальным выходкам всякого рода, к игнориро ванию принятых большинством канонов поведения нередко явля ется атрибутом молодых, неопытных компаний: начинающие биз несмены порой наивно полагают, что подобная «смелость» — са мый прямой и короткий путь к успеху. Кроме того, зачастую руко водители компаний, с упорством поддерживающие имидж этаких «плохишей», «хулиганов из темного переулка», ведут себя так в си лу тех же причин, которые приводят к появлению феномена «труд ных подростков»: все это — не более чем результат затаенной оби ды на то, что их «не принимают», «не зовут» в солидные круги. Куда хуже, если стратегии «что хочу, то и ворочу» придержива ются компании крупные и сильные, для которых подобный подход стал привычным способом существования. Если дело ограничива ется всего лишь бравадой, эпатажем в адрес бизнес сообщества, то это не страшно. В конце концов, если в приличном собрании кто то постоянно использует непечатные выражения, но делает это негромко, в трезвом состоянии, и не лезет в драку, — это, с натяж кой, терпимо. Хотя и мало приятно. Но когда дело доходит до гру бых выходок, прямых оскорблений и нарушения общественного порядка — тут уж следует принимать адекватные меры. Вот только вся проблема в том, что в российском бизнесе до сих пор наруши тели деловой этики не встречают должного отпора, чаще всего по лагаясь на могущество покровителей или «крыши».

В жизни каждой компании, встречающейся с откровенной аг рессией в свой адрес, рано или поздно наступает момент, когда приходится задавать себе вопрос: не пора ли идти к прокурору, вызывать милицию, нанимать опытного адвоката? В некоторых случаях так и нужно действовать. И все таки метод прямой кон фронтации с нарушителями неписаных правил далеко не всегда продуктивен. Как минимум, вам приходится бороться с ними на их поле. Тем временем самая неудобная и зыбкая для них почва — территория честной конкуренции. И это шанс для вас найти чисто экономические способы выбить противника с занимаемых им по зиций. А если вы делаете это не в одиночку, а вместе с другими здоровыми силами бизнес сообщества, то можно надеяться по степенно выдворить отщепенцев. Ведь, как правило, их цель — по гоня за самыми хлебными кусками рынка, борьба любыми мето дами за наиболее аппетитных клиентов. Если же благодаря скоор динированным действиям здорового большинства рынок стано вится менее «хлебным», менее прибыльным, требующим постоян ного поиска нетривиальных ноу хау, а не примитивной работы локтями, — то у «нарушителей» возникает стойкое желание пере меститься в другую нишу, где, возможно, некоторое время им удастся безнаказанно «хулиганить». Процессу вытеснения недобросовестных участников рынка с территории честного бизнеса способствуют ошибки и проколы, ко торые сами же они и совершают. Нередко это банальное невозвра щение долгов. Но ведь, скорее всего, серьезные клиенты не будут иметь дел с поставщиком, за которым прочно закрепилась репута ция недобросовестного заемщика! Точно так же создают себе проблемы компании, которые пытаются «кидать» клиентов. Их ахиллесова пята в том, что, используя удары ниже пояса в борьбе с конкурентами, они точно так же начинают вести себя и по отно шению к заказчикам. А это, как известно, самый простой и эффек тивный способ распрощаться с добрым именем (как и серьезными заказами!) навсегда. Ведь клиенты — главное в любом бизнесе. Но что делать в ситуации, когда прямого столкновения, откры той конфронтации с такими фирмами не избежать, а вы не чувству ете себя готовыми к конфликту, или вам попросту жаль времени и ресурсов на долгую позиционную борьбу? Если так, можно поду мать о том, не сменить ли окружение вам самим. Попробуйте при глядеться к другим нишам и рыночным сегментам, лежащим по близости. Возможно, вовремя осуществленный «переезд», избав ляющий от неприятного соседства, сбережет значительные ресурсы и позволит вам успешно продолжать свое дело в более спокойной среде. В конце концов, бизнес делается именно для того, чтобы де лать бизнес, а не находиться в состоянии перманентной войны. Не буду утверждать, что в подобных столкновениях «белые и пушистые» всегда выигрывают и побеждают, агрессоры же — тер пят поражение. Но в долгосрочной перспективе куда больше шан сов у тех, кто строит сбалансированный, устойчивый бизнес, спо собный устоять в любых условиях. А вот конкурентное преимуще ство тех, кто пытается делать ставку на внерыночные методы, — по добно мине замедленного действия. Беда только в том, что за ко роткое время «нарушители конвенций» способны «убить» порой целый рыночный сегмент, делая его куда менее интересным для всех остальных. Но такова уж специфика нашего бизнеса. Слиш ком многим хочется всего и сразу. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #19 | СЕНТЯБРЬ ОКТЯБРЬ 2004

НАЛОГИ |

Новая система налогов и сборов С 2005 года признается утратившим силу Закон РФ от 27.12.91 № 2118 1 «Об основах налоговой системы в Российской Федерации». В настоящее время могут взиматься только те налоги и сборы, которые установлены статьями 19–21 указанного Закона. А с 2005 года перечень налогов и сборов, взимание которых в Российской Федерации допускается, будет содержаться непосредственно в Налоговом кодексе.

огласно Федеральному закону от 29.07.2004 № 95 ФЗ, система налогов и сборов Российской Федерации с 2005 года будет состоять из пятнадцати налогов и сбо ров и четырех специальных налоговых режимов (статьи 13— 15, 18 Кодекса). Сегодня на территории страны взимается несколько иму щественных налогов, в том числе земельный налог, налог на имущество организаций и налог на имущество физических лиц. Однако в процессе совершенствования имущественных налогов предлагается заменить эти налоги и постепенно пе рейти на налог на недвижимость, объектом налогообложе ния которым будут земельные участки и имущественные объекты, связанные с землей. Проект главы о налоге на не движимость был принят Государственной Думой в составе законопроектов по формированию рынка доступного жи лья. Кстати, с 1997 по 2005 годы проводится эксперимент по налогообложению недвижимости в городах Великом Новго роде и Твери. Несмотря на все эти обстоятельства, налог на недвижимость в перечень налогов не включен. Для того чтобы правильно определить свои права и обя занности, налогоплательщику необходимо отличать налоги и сборы от платежей, представляющих собой оплату выпол ненных работ (услуг) или штрафные санкции — по своей юридической природе не являющихся налоговыми платежа ми. При этом нужно помнить: ни на кого не может быть воз ложена обязанность уплачивать налоги и сборы, а также

Сергей Разгулин, государственный советник налоговой службы Российской Федерации I ранга

иные взносы и платежи, обладающие установленными Ко дексом признаками налогов или сборов, но не предусмот ренные Кодексом (либо установленные в ином порядке, чем это определено Кодексом)! С 2005 года не будут взиматься налоги и сборы, не уста новленные Налоговым кодексом РФ. В том числе налог на рекламу, налог на операции с ценными бумагами, сбор за использование наименований «Россия», «Российская Феде рация», а также сборы за выдачу лицензий и — право на про изводство и оборот этилового спирта, спиртосодержащей и алкогольной продукции. Вместе с тем, часть из названных обязательных платежей будет преобразована в сборы и от ражена в главе «Государственная пошлина», а деятельность по распространению или размещению рекламы может быть переведена на уплату единого налога на вмененный доход. В систему налогов не вошли также таможенные пошлины и сборы, платежи за пользование лесным фондом, регулируе мые специальными актами законодательства. Доходы от ука занных платежей должны быть определены в группе ненало говых доходов бюджетной системы Российской Федерации.

Полномочия по установлению и введению налогов Порядок установления федеральных, региональных и ме стных налогов включен в статью 12 Кодекса. Установить налог или сбор можно только законом и только путем прямого пе

Архитектура новой системы налогов

Федеральные налоги

Региональные налоги

Местные налоги

Налог на добавленную стоимость(глава 21 Кодекса) Акцизы (глава 22 Кодекса)1 Налог на доходы физических лиц (глава 23 Кодекса) Единый социальный налог (глава 24 Кодекса) Налог на прибыль организаций (глава 25 Кодекса)2 Налог на добычу полезных ископаемых (глава 26 Кодекса) Налог на наследование или дарение (Закон РФ от 12.12.1991 № 2020 1 (ред. от 30.12.2001) «О налоге с имущества, переходящего в порядке наследования или дарения») Водный налог (глава 25.2 Кодекса) Сборы за пользование объектами животного мира и за пользование объектами водных биологических ресурсов (глава 25.1 Кодекса) Государственная пошлина (Закон РФ от 09.12.1991 № 2005 1 (ред. от 29.06.2004) «О государственной пошлине») Налог на имущество организаций (глава 30 Кодекса) Налог на игорный бизнес (глава 29 Кодекса) Транспортный налог (глава 28 Кодекса) Земельный налог (Закон РФ от 11.10.1991 № 1738 1 (ред. от 29.06.2004) «О плате за землю») Налог на имущество физических лиц (Закон РФ от 09.12.1991 № 2003 1 (ред. от 24.07.2002) «О налогах на

имущество физических лиц»)

Система налогообложения для сельскохозяйственных товаропроизводителей (единый сельскохозяйственный

Специальные налоговые режимы

налог) (глава 26.1 Кодекса)

Упрощенная система налогообложения (глава 26.2 Кодекса) Система налогообложения в виде единого налога на вмененный доход для отдельных видов деятельности (глава 26.3 Кодекса)3 Система налогообложения при выполнении соглашений о разделе продукции (глава 26.4 Кодекса)

1 Произведена индексация ставок акцизов — размер ставок с 2005 года увеличится в среднем на 10% (Федеральный закон от 28.07.2004 № 86 ФЗ). 2 Ставка налога на доходы физических лиц и налога на прибыль организаций, уплачиваемых с доходов в виде дивидендов, увеличена с 6 до 9%. 3 Об изменениях по ЕНВД будет рассказано в следующем номере журнала.

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #19 | СЕНТЯБРЬ ОКТЯБРЬ 2004

| НАЛОГИ

речисления существенных элементов налогового обязатель ства. Статья 17 Кодекса в качестве общих условий установле ния налогов признает определение налогоплательщиков и элементов налогообложения: объекта налогообложения, на логовой базы, налогового периода, налоговой ставки, по рядка исчисления налога, порядка и сроков уплаты налога. Здесь следует различать установление налога и введение его в действие, а все элементы по федеральным налогам ус танавливаются Кодексом. По региональным и местным налогам Кодексом устанав ливаются все элементы налогообложения, за исключением налоговых ставок, порядка и сроков уплаты. Причем уста новление налоговых ставок, порядка и сроков уплаты долж но производиться законодательными (представительными) органами государственной власти субъектов Российской Федерации, представительными органами муниципальных образований в порядке и пределах, предусмотренных Ко дексом. Статус регионального налога также означает обязатель ность его уплаты на территории только того субъекта, где принятым в соответствии с Кодексом законом субъекта Рос сийской Федерации он введен в действие. Такой же прин цип действует и в отношении местных налогов. Региональ ные налоги будут вводиться в действие законами субъектов Российской Федерации. Сейчас в соответствии с федеральным законодательст вом местные налоги — налог на имущество физических лиц, земельный налог — взимаются на всей территории Россий ской Федерации, а местные власти только определяют осо бенности их уплаты. Согласно поправкам, местные налоги на территориях поселений (межселенных территориях), го родских округов будут вводиться нормативными правовы ми актами представительных органов муниципальных обра зований. Местные налоги в Москве и Санкт Петербурге (как и в настоящее время) будут вводиться законами этих субъ ектов Российской Федерации. А если такие акты не будут приняты, то налог на соответствующей территории взимать ся не будет. Но обратим внимание: земельный налог и налог на имущество физических лиц в соответствии с новым по рядком будут вводиться в действие не ранее 1 января 2006 года.

Специальные налоговые режимы По сравнению с действующим перечнем состав и наиме нование специальных налоговых режимов не изменились. Согласно статье 18 Кодекса, в рамках специальных налого вых режимов допускается особый порядок определения эле ментов налогообложения, а также освобождение от обязан ности по уплате отдельных налогов и сборов. Однако в ста тью 12 Кодекса включено положение о возможности уста новления в рамках специальных налоговых режимов иных федеральных налогов, не указанных в перечне федеральных налогов. Эта формулировка создает, по меньшей мере, не определенность в отношении единого налога на вмененный доход, который вводится законами субъектов Российской Федерации, то есть не является федеральным налогом.

Итоги Итак, в настоящее время порядок исчисления и уплаты от дельных видов налогов регулируется нормами Кодекса и за конодательства, действующего в части, не противоречащей Кодексу. Применение ряда положений Части первой Кодек са поставлено в зависимость от введения всех глав Части второй Кодекса. На период до 2006 года действие переход ных положений в части приравнивания ссылок на не введен ные главы Кодекса к ссылкам на существующие акты законо дательства Российской Федерации сохранится. И, таким об разом, в полном объеме новая налоговая система начнет действовать с 2006 года. СЕНТЯБРЬ ОКТЯБРЬ 2004 | #19 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

МЕХАНИКА БИЗНЕСА | ПРАВОВЕДЕНИЕ

Синтетический юрист Павел Скуратовский

Не секрет, что большинство наших действий может быть описано сухим языком закона. Уверяю, вам только кажется, что вы просто покупаете булочку в ларьке. На самом же деле — совершаете мелкую гражданско правовую сделку купли продажи. Причем, не формулируя явно, словами, свое желание эту булочку купить, а просто — показывая на нее пальцем, вы совершаете эту сделку путем «конклюдентных действий» (то есть действий, из которых продавцу становится ясно, чего же именно вы хотите).

идите, как у этих юристов все запу тано? Понятно, что деятельность лю бой фирмы или организации нуж дается в юридической поддержке. Соответ ственно, в каждой уважающей себя компа нии средних размеров есть юрист. А если компания размеров крупных — то юристов может быть даже несколько. Вот о них то и поговорим. Для того чтобы юрист в фирме появил ся, его нужно найти: поручить это кадрово му агентству или дать объявления о поиске самостоятельно, а потом — отбирать кан дидатов. Именно в этот момент мы сталки ваемся с главной трагедией юридической профессии — правоведов и качество их ра боты оценивает тот, кто сам в законоведче ских материях не понимает обычно ничего. Работодатель то есть. Начальник. Именно для него и предназначен этот материал, на писанный под лозунгом: «Шеф! Пойми своего юриста!» В представлении большинства людей со стороны так называемый «корпоративный юрист» — это в каждой бочке затычка и на всякой дуде игрец. Он, по идее, должен разбираться сразу во многих областях пра ва и решать все проблемы фирмы, связан ные с законом. Однако на практике обеспе чить это довольно трудно. Помнится, еще на первом курсе университета услышал я от преподавателя совершенно гениальную фразу, которую помню до сих пор. О том, что настоящий юрист — «не тот, кто все зна ет, а тот, кто знает, где что найти». Попробу ем в нее вдуматься. Современная правовая система состоит из отдельных отраслей. Право бывает гражданским, уголовным, административ ным, трудовым — это те отрасли, с которы ми каждый из нас сталкивается в повсе дневной деятельности (кроме, разве что, уголовной). Есть так называемые «синтети ческие» отрасли права, которые образова

ны для конкретных нужд и включают всего понемножку: часть норм, исключительно касающихся предмета и «надерганных» от овсюду. Скажем, на некоторых журфаках читают «журналистское право». Однако «синтетические» отрасли цели своего суще ствования, как правило, достигают, обес печивают студента ограниченным набором утилитарных навыков. Вообще, водораз дел между «чистыми» и «синтетическими» отраслями права проходит обычно по на личию конкретного кодекса (Уголовного, Гражданского, Административного, Трудо вого). Так вот, раскрывая и дальше вопрос об оценке качества знаний юриста, скажу: знать «все право», разумеется, нельзя, а понимать — можно вполне. Обычно в каж дом кодексе или достаточно большом и сложном законе есть так называемая «об щая часть», которая закрепляет принципы конкретной отрасли права. А их знание, как известно, заменяет незнание отдельных фактов. И именно оно является ключевым для понимания функционирования кон кретной отрасли права. Так вот — задача идеального юриста «широкого профиля» состоит в том, чтоб быть готовым решать любую проблему, полностью представляя себе всю правовую систему и отрасли пра ва в их взаимодействии. И поэтому, как мне кажется, система оценки его профессионализма по одним лишь «знаниям» не совсем верна. Соб ственно, не верна она и в большинстве ос тальных случаев. Качество работы слесаря или водителя оценить гораздо проще. А вот обычные критерии оценки «знаний» юриста с высокой вероятностью могут ока заться неверными. Что, собственно, сейчас и происходит: «узкий специалист», пока завший на собеседованиях знание ограни ченного круга вещей (не выходящего, как правило, за кругозор рекрутера), имеет

больше шансов получить работу, нежели соискатель, демонстрирующий именно по нимание предмета. (Конечно, зависит это и от самого рекрутера.) Хотя бы потому, что последний непременно упомянет: «это на до посмотреть там то». Создается впечат ление, что человек не знает того, о чем его спрашивают. И он, кстати, действительно не «знает». Он — понимает, а это гораздо важнее! Лично я и сам начинаю путаться, когда меня кто то из знакомых просит проком ментировать некую ситуацию «с точки зре ния права». Какого права? Скажем, если человека сбивает машина, то, с точки зре ния права уголовного, можно говорить о «криминальном» нарушении ПДД, если это повлекло причинение тяжкого вреда пострадавшему или его смерть. В против ном случае — правонарушение карается только административно. А может выяс ниться, что нарушения правил вообще ник то не допустил, и тогда остаются только гражданско правовые отношения по воз мещению ущерба, причиненного постра давшему, со стороны владельца автомоби ля (в свое время такое произошло с одним из моих знакомых: причиной ДТП стал не правильно поставленный прицеп, который загородил проезжую часть). Если же ока жется, что виноват сам потерпевший, то да же ущерб ему возмещать владелец авто мобиля не обязан. Это — контуры ситуации в первом при ближении. Но, в то же время, спрашиваю щий желает получить краткий, четкий и яс ный ответ на свой вопрос. А такого не суще ствует. Желание получить его вызвано, на мой взгляд, только тем, что собеседник представляет себе абстрактное «право» как нечто единое и неделимое, этакую «вещь в себе». Впрочем, если сказать ему, чтоб пе рестал умничать и спросил по человечес ки, то консенсуса обычно удается достичь БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #19 | СЕНТЯБРЬ ОКТЯБРЬ 2004

ПРАВОВЕДЕНИЕ | МЕХАНИКА БИЗНЕСА

достаточно быстро.Точно так же большин ство начальников, не являющихся специа листами в области права, оценивают дея тельность корпоративных юристов: по «знаниям». Продолжая тем самым начатое кадровиками при приеме на работу. Круг замкнулся. Добиться «универсальности» юриста довольно непросто. Да что там — практиче ски невозможно. Уже на третьем году обу чения на юрфаке курс делится по специа лизациям — уголовной, гражданской и го сударственно правовой. Соответственно, среди ученых правоведов специализация еще более сужается — от аспирантуры до кандидатской, а затем — докторской дис сертации. То же самое происходит и среди юристов практиков, по совершенно естест венным причинам: когда постоянно стал киваешься с определенным кругом вопро сов, начинаешь именно в них разбираться лучше, чем во всем остальном. В итоге та кая сущность, как «юрист», обязана макси мально отражать потребности конкретного бизнеса. Юристу нужно буквально врасти в организацию. И окрепнуть вместе с ней. Основой деятельности любого корпора тивного юриста должно стать трудовое право — если мы говорим об организации, использующей наемный труд в рамках Тру дового кодекса РФ (а в других должности юриста, как правило, и нет). А все, что

СЕНТЯБРЬ ОКТЯБРЬ 2004 | #19 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

сверх трудового законодательства, — должно определяться спецификой кон кретной организации и ее деятельности. Например, при работе в сети магазинов имеет смысл подучить Закон «О правах по требителя» и Гражданский кодекс, для рек ламного агентства — соответственно, Закон «О рекламе» и законодательство об автор ских правах. Впрочем, опыт работы уже давно слу жит одним из критериев оценки соискате ля, поскольку применение знаний на прак тике является дополнительной гарантией понимания производственных процессов. Именно поэтому среди юристов прак тиков начинается деление даже не по «чис тым» отраслям права, а по упоминавшимся уже «синтетическим». Это позволяет ре шить проблему нехватки «идеальных юристов» с помощью подготовки узких специалистов, имеющих дело со стандарт ным кругом задач. При собеседовании имеет смысл наря ду с тестами, разработанными специально для рекрутеров, использовать «разборы» решений тех проблем, которые уже встре чались в вашей практике (если вы ищете юриста с опытом работы и не пользуетесь услугами кадрового агентства). То есть формулируйте перед соискателем пробле му и объясняйте, чего надо добиться. Если вам известен способ решения, то сможете

оценить не только «знания» человека, но и общий ход его мыслей (читай: «понимание ситуации»). Проверенные критерии оценки знания природы и принципов действия права вы работаны также научным сообществом. Так что, если соискатель имеет публикации в научных изданиях или ученую степень, они могут служить своеобразным показателем его «качества». Это — еще один из критери ев оценки, который, наряду с опытом рабо ты, игроками на бирже труда уже «нащу пан» интуитивно и используется в работе. В случае очень уж специфических во просов имеет смысл сразу же бежать к уз кому специалисту. Либо искать себе в ра ботники человека, который не только «зна ет, где найти», но и делает это быстро, — то го самого «идеального юриста». Не всегда, кстати, такое возможно. Например, быстро изучить судебную практику конкретного региона по какой то категории дел может и не получиться. Однако переложить на специалистов со стороны решение всех правовых вопросов, скорее всего, не удастся. Впрочем, автору известно несколько фирм, в которых пред ставительские функции в суде и арбитраже осуществляют бухгалтеры, — и ничего… Кстати, это — яркий пример действенности «синтетических» отраслей права и приме нимости их на практике.

10 СОВЕТОВ ГУРУ | МАШИННОЕ ВРЕМЯ

Зарядите автомат! Современные торговые автоматы, предлагающие потребителю горячий чай, кофе, прохладительные напитки и нехитрые закуски, появились в России не так давно. Однако быстро приживаются: уже сотни крупных и мелких операторов осознали, что вендинговый бизнес может быть весьма выгодным. Компания «Вендорус» одной из первых в России вышла на рынок профессионального обслуживания торговых автоматов с соками и напитками на их основе — совместно с Tetra Pak установлено уже около 300 автоматов. О том, какие уроки компания извлекла из этого проекта, мы попросили рассказать коммерческого директора «Вендорус» Екатерину ПОЛУШИНУ.

Кто ты, мой ангел потребитель?

Основная задача вендингового оператора — обеспечить всех полезным и вкусным продуктом в любое время и там, где лю дям это удобно. Однако на старте нужно ясно понимать, кто он — ваш покупатель. А значит, следует четко определить целевую группу. От того, кто будет пользоваться автоматами, в каком ритме живет этот «таинственный» потребитель, что выбирает и что предпочитает, зависит успех или неуспех всего проекта. Ис торически вендинг ориентирован на молодых и динамичных людей. И все же в рамках этой категории возможны разные ни ши. Согласитесь, аудитория студентов вуза несколько отличает ся от сотрудников представительства крупной иностранной ком пании! В общем, изучайте свою клиентуру, ходите, наблюдайте… И только после досконального исследования и четкого выбора позиционирования приступайте к следующему этапу — выбору мест для размещения автоматов.

Места надо знать!

Рассматривайте вендинговый автомат как мини магазин, учитывая все законы эффективной торговли. Тщательно выбирайте место: отдача и окупаемость напрямую зависят от «точки»! Уже на стадии написания бизнес плана нужно хотя бы штрихами наметить, где вы поставите свои автоматы. С этой точ ки зрения есть абсолютно беспроигрышные варианты: офисные и торговые центры. Вузы — также почти безошибочное место для вендинга. Но, в то же время, попасть в эти достаточно замкнутые структуры порой очень непросто. Если даже самый качественный и современный автомат сто ит в темном пыльном углу, люди его просто не заметят. Да и уг лядев, не пойдут к нему. Неинтересный дизайн тоже не добавит оборотов. Ошибетесь с аудиторией и установите автомат, гото вящий отличный кофе из зерен, в отделении для кардиологиче ских больных — неудача гарантирована. Ну а в маленьком офи се, где работают трое сотрудников, нечего делать махине, рас считанной на 700 порций. Вот еще один важный момент, кото рый следует учитывать при покупке автоматов, — габариты! Так, снэковые машины от ряда производителей настолько широки, что попросту… не проходят в дверные проемы. Поэтому поста райтесь продумать всё до мелочей, прежде чем потратить день ги на приобретение оборудования.

Больше прибыли!

Автоматы с горячими напитками наиболее рентабельны, тогда как норма прибыли, фиксируемая при продаже че рез торговые автоматы упакованных продуктов, — несколько ниже. Все дело в том, что приготовление кофе из зерен — это ус

луга. А значит, и маржа выше. Зато, работая со снэковыми ма шинами, мы обнаружили, что довольно эффективно автоматы работают в паре — кофемашина плюс снэковый автомат. Вот по чему к нам все чаще обращаются «кофейные» вендинговые компании с просьбой поставить рядом снэковый автомат. И, на конец, опыт подсказывает: разумно начинать именно с кофей ных машин, как наиболее популярных и рентабельных. А уж за тем «добавлять» к сети снэковые — в определенных пропорциях.

Ищите «своего» производителя

После того, как вы определились с местами для торговли и видами автоматов, можно искать производителя. На территории России работает не слишком много импортеров оборудования (в нашей стране такие машины не производят ся). Активно представлены всего пять шесть компаний, среди которых две итальянских, две американских, одна корейская и одна испанская. «Своего» поставщика имеет смысл намечать, исходя из выбранной целевой группы и особенностей потре бительской аудитории. Кроме того, по стоимости оборудова ние, представленное на рынке, сильно различается. Самые де шевые автоматы — корейские. Но они обладают малыми объ емами и не слишком эффективны. К высшему сегменту отно сятся итальянские машины Saeco, однако они очень дороги, в первую очередь «благодаря» громкому имени торговой мар ки. Такие автоматы будут долго окупаться, зато их можно уста навливать в офисах, что называется, приличных. Ну и, «верх ний средний сегмент» (в котором как раз работает наша ком пания)… Здесь целесообразнее применять качественное обо рудование испанской фирмы Azkoyen. Пусть и не очень рас крученное с точки зрения известности брэнда, зато вполне до ступное по цене для новичков вендингового рынка. Автоматы работают качественно, с минимумом претензий со стороны потребителя: принимают купюры, дают сдачу, готовят хоро ший кофе. Что же до «среднего» сегмента, к которому относит ся американское оборудование, то главными его минусами на сегодняшний день являются дороговизна запасных частей и сложности, возникающие в процессе эксплуатации и ремонта. Выбирая поставщика автоматов, важно выяснить ключевые параметры, а также дополнительные функции, которыми долж но обладать приобретаемое оборудование. Ведь все машины очень разные! Кроме того, следует решить, как будет осуществ ляться обслуживание автомата — собственными силами или сервисной службой. Разумеется, чем более качественное обору дование вы покупаете, тем проще с ним работать. В таких ко фейных автоматах напитки получаются лучше, а снэковые — имеют более широкую линейку продуктов и температурных ре БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #19 | ОКТЯБРЬ 2004

МАШИННОЕ ВРЕМЯ | 10 СОВЕТОВ ГУРУ

жимов. Учитывайте также сроки поставок, объемы партий и возможность обучения персонала!

Оперативнее, операторы!

Вендинговый бизнес — относительно молодой для России сегмент рынка. Поэтому нередко новички «наступают на те же грабли». Предприниматели покупают автоматы, берутся об" служивать их сами. Но сеть растет, и наступает момент, когда са" мостоятельно справиться с большим количеством машин уже просто невозможно. Нужны операторы — наемный персонал! Здесь неофиты идут по пути наименьшего сопротивления, наби" рая людей «с улицы». И это большая ошибка. Дело в том, что квалифицированно управляться с вендинговыми машинами способен только хорошо подготовленный персонал, как мини" мум — люди с техническим образованием, инженеры. Не мень" ше ценятся обязательность и аккуратность, ведь операторы — это лицо компании. Именно их время от времени клиенты видят у автоматов. Наконец, эти люди не только обслуживают автома" ты, но и снимают выручку. Так что от их честности напрямую за" висит уровень вашей собственной прибыли.

Быстро и… вкусно

Внешний вид и местоположение автомата способны при" влечь к нему потребителей. Но без должного качества про" дукта все усилия пойдут насмарку. Не секрет, что многие вен" динговые компании стремятся удешевить исходные ингредиен" ты, чтобы получить наибольшую маржу. Но, к счастью, проходят времена, когда потребителям было все равно, что готовит авто" мат за их кровные. Важно уяснить, чего клиент хочет. И, уже ис" ходя из этого, формировать ассортимент. Для снэковых автома" тов предпочтительнее выбирать популярные, проверенные вре" менем и рынком продукты. Так, например, мы отказались от от" ечественных чипсов в пользу нашумевшей марки Lays. А если речь идет о соках, тут на первый план выходят сроки годности продукта. И… не экономьте на качестве! Ведь чем лучше продукт вы предложите покупателям, тем выше будут продажи.

График, ведь у меня есть график!

Основной закон вендинга: потребитель должен иметь воз" можность получить товар ВСЕГДА. Так что обеспечить на" личие продукта в торговых автоматах — ваша основная задача. Если автомат пустует или по каким"то причинам не выдает желаемого, кли" ент разочаровывается и больше к не" му не подходит. Сеть автоматов требу" ет постоянного внимания. Очень по" лезно составить для операторов чет" кий график объезда точек. В нашей компании каждый оператор знает, ко" гда ему нужно посетить тот или иной объект. Более того, операторы сами выходят работать в выходные дни, ес" ли знают заранее, что планируется ка" кое"то мероприятие — значит, автомат будет работать в полную силу.

статочно высокой. В то же время товар в автомате, как уже отме" чалось, всегда должен быть доступным. Так что оптимизация то" варопотоков — один из ключевых факторов успеха!

Контора пишет

Вендинговый бизнес уникален, поскольку открывает до" ступ к исключительному маркетинговому инструменту — статистике продаж. В автоматах накапливаются важные сведе" ния о том, что и в каком количестве, в какое время приобрета" ли ваши клиенты. Как на ладони видны предпочтения по торго" вым маркам. И если собрать весь этот информационный мас" сив и проанализировать его, нетрудно извлечь дополнитель" ную прибыль. Настоящий вендинговый оператор, обладая та" кой статистикой, непременно использует ее! Кстати, чем боль" ше у вас «точек», тем актуальнее информация о продажах, о вкусовых предпочтениях потребителей. Между прочим, мы ре" гулярно снабжаем своей аналитикой и поставщиков продук" ции. Для них это не менее важно, чем для нас. Ну и, наконец, та" кая статистика позволяет делать выводы о реализации, «прохо" димости» того или иного торгового места, а когда показатели автомата выглядят не слишком оптимистично — принимать ре" шение о его «переезде».

На шаг впереди

Если средства позволяют, начинать лучше не с одного автомата, а с нескольких, сразу «закладываясь» на развитие вендинговой сети. Потому что сеть — это перспектив" но и прибыльно. Оператор может обслуживать от одного аппа" рата до пятидесяти, при этом накладные расходы существенно снижаются. Но получить дивиденды от эксплуатации «сетевой» структуры можно только в том случае, если у вас не «провиса" ет» логистика и грамотно организован уход за автоматами, пра" вильно выбраны место и аудитория. Не думайте, что, купив де" сяток машин и расставив их в удачных местах, вы обеспечите себя стабильным доходом. Вендинг — полноценный и конку" рентный бизнес, так что расслабляться здесь нельзя. К тому же мировая практика наглядно демонстрирует: более современ" ная техника всегда вытесняет менее совершенную. Так что дер" жите руку «на пульсе» и следите за новинками!

Советы записала Екатерина Чинарова

Все и сразу

Речь идет не только о своевре" менной доставке продуктов до автомата, но и о поддержании необ" ходимого ассортимента на складе. По сути, вам придется закупить товары для сети в таком количестве, чтобы они не «замораживали» активы и в то же время не тормозили работу в точ" ках продаж. Это задача, над решени" ем которой мы, например, работаем со всей возможной отдачей. Оборачи" ваемость продуктов должна быть до"

ОКТЯБРЬ 2004 | #19 | БИЗНЕС"ЖУРНАЛ

ТЕМА НОМЕРА | АРЕНДА

Пространство и время Владимир Ляпоров

изнес живет в этих двух измере ниях, пытаясь за отведенное вре мя получить максимум выгоды с конкретного офисного, торгового или складского пространства. Пространство, в котором обитают предприниматель и его сотрудники, чаще всего приобретается на время — иными словами, арендуется. Аренда придумана как спасительный выход для многих ком мерсантов. Дело не только в экономич ном и разумном распределении денеж ных средств — аренда делает бизнес бо лее гибким и подвижным. Торговые сети могут закрывать магазин в одном месте с тем, чтобы открыть его в другом, более доходном. Создавая сеть арендных мага зинов, компания делает свой бизнес мо бильным, оперативным и, как сегодня модно говорить, проактивным. Сегодня лишь немногие приобретают офисы и магазины в собственность. Зда

ния и помещения покупаются в том слу чае, если они сами по себе являются объектом бизнеса. Не секрет, что мод ный бутик или роскошный салон в цент ре зачастую является всего лишь витри ной, за которой скрыто главное — инве стиция в недвижимость. К тому же во многих городах (в том числе и в Моск ве) приобрести ценное с исторической точки зрения здание в собственность не так легко. Выходом является долгосроч ная аренда «на 99 лет» — и торговое предприятие создается лишь для того, чтобы приобретенная недвижимость не простаивала зря. С учетом этого станет понятно таинственное назначение ог ромных магазинов дорогой одежды или спрятанных в переулках мебельных са лонов, где за весь день бывает от силы человек десять. Их бизнес — помеще ния, а не торговля. И на вопрос: «Почем снимаете помещение?» — управляющий

такой (якобы) торговой точкой ответит: «Мы его купили!». Нас же интересует вопрос недвижи мости с точки зрения ее использования для бизнеса. В данном случае аренда — наиболее удобный способ. Более того: все чаще это единственный возможный способ владения торговым или офис ным помещением. В собственность их никто не продает; притом гипермаркеты и бизнес центры регулярно проводят ротацию арендаторов. Несмотря на все достоинства аренды, предпринимателя здесь подстерегает масса скрытых на первый взгляд вопросов, проблем и подвохов. Как арендовать офис с мак симальной выгодой? Как небольшому бизнесу войти в крупный торговый центр и получить доступ к многотысяч ным толпам покупателей? Какие слож ности могут возникнуть во взаимоотно шениях арендаторов и владельцев? БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #19 | СЕНТЯБРЬ ОКТЯБРЬ 2004

АРЕНДА | ТЕМА НОМЕРА

Сдавайся! По прогнозам риелторов, уже через год другой Москва столкнется с переиз бытком новейших торговых площадей. Если проехаться по главным проспектам и вдоль МКАД, то можно увидеть, что практически на всем протяжении идет активное строительство: «Ашан», «Ме га», «Мосмарт», «Маркткауф», «XXL», «Гольфстрим», «Молл Системз», «Вей март», «Крокус», «Метромаркет» и еще — великое множество. В других крупных городах — картина похожая, и перенасыщение рынка может наступить лет через пять. По логике вещей, это должно привести уже в ближайшей пер спективе к снижению арендных цен и максимальному упрощению взаимоот ношений арендаторов и рантье. Однако в реальности все не так логично. Вопросы, которые возникают при аренде торговой площади для гипермар кетов, оказались весьма и весьма остры ми. Во всяком случае, для нас многие ас пекты «малого в большом» представили идиллическую, на первый взгляд, карти ну работы в готовых торговых простран ствах — в ракурсе реальном. Но, призна емся: даже если проблем множество — деваться все равно некуда. Для боль шинства предпринимателей торговать под готовой «крышей» удобнее, дешевле и выгоднее, чем открывать собственные «отдельно стоящие» магазины. Нужно просто ясно представить себе, что проис ходит, и быть готовым к «нюансам».

востребованы гораздо в меньшей степе ни и рады пригласить практически лю бого, предоставляя всевозможные «вре менные скидки» и «специальные пред ложения». Ясное дело, коммерсанта больше всего интересуют самые успеш ные гипермаркеты — именно те, где по выходным забиты парковки и на фуд кортах не найти свободного столика. В популярных центрах выше оборот с ква дратного метра торговой площади (за падные примеры вдохновляют: в лон донском Selfridges с каждого метра «снимают» 10 556 евро, в Harvey Ni chols — 10 496 евро). И деловые люди го товы платить денег больше. Сегодня сто имость годовой аренды квадратного ме тра в самых популярных московских ги пермаркетах доходит до 3 000–3 500 долларов (например, в торговом центре «Манежная площадь», ГУМ, ЦУМ). Это совсем недалеко от уровня цен в Берли не или Милане, хотя пока и значительно ниже, чем расценки в лучших гипермар кетах на Пятой Авеню в Нью Йорке — 9 тысяч, на Елисейских полях в Париже — 8 тысяч долларов. Однако наличие средств еще не озна чает возможности легкого входа. Если вы не компания уровня «Перекрестка», «Спортмастера», «Дельта Спорт» или не представляете известный международ ный брэнд уровня Zara, Koton или Geox, то c распростертыми объятиями вас не ждут. Для владельцев торговых центров все, что не звезды, — компромиссное ре

Наличие денег не всегда означает возможность аренды. По окончании строительства владельцы торговых центров рассылают приглашения всем арендаторам, которых им хотелось бы видеть у себя под крышей. Для остальных устраивают «вступительные экзамены» Здравствуйте и — до свидания… Торговый молл — явление сравни тельно новое, но быстро набирающее популярность. Помнится, еще три года назад аналитики сомневались в массо вом успехе гипермаркетов и моллов, что сооружаются на окраинах больших го родов или в центре на месте советских универсамов. Однако практика показа ла: наши граждане быстро привыкли к новому формату потребления. В выход ные дни в центре столицы можно гулять практически по пустым улицам — людей немного, а машин вообще почти нет. Весь средний класс — в гипермаркетах по окраинам, на парковках яблоку негде упасть, не то что машину поставить бли же, чем за сто метров от входа. Одни торговые центры быстро наби рают популярность, и к ним выстраива ется очередь из коммерсантов. Другие СЕНТЯБРЬ ОКТЯБРЬ 2004 | #19 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

шение, которое они терпят как времен ный вариант. Естественно, если центр не станет популярным, временное станет хорошо проверенным постоянным.

Входной билет Подобно тому, как у нас выстраивают ся очереди за самыми интересными с точки зрения соотношения цена—качест во иномарками, желающих попасть в хо роший торговый центр — туча. И вла дельцы торговых комплексов предъявля ют ряд дополнительных требований, по зволяя себе выбирать. В числе их: не сколько лет присутствия на рынке, расту щие обороты, сложившаяся клиентура и, наконец, готовность внести предоплату за полгода или год вперед. Иногда, если владельцы уверены в будущем своего проекта, такие требования предъявляют ся с самого начала. Фильтровать потен циальных арендаторов начинают уже,

когда центр только только построен. Справедливости ради стоит заметить, что с появлением каждого нового гипермар кета рынок «предчувствует» его будущее. Например, вторая «Икея Мега» на Ле нинградском шоссе станет, скорее всего, успешным проектом, и к потенциальным арендаторам будут предъявлены очень высокие требования. Первое — раскру ченность марки. Все жаждут сразу за жечь у себя все звезды. Естественно, ре ально развернувшиеся брэнды хотят всё и могут диктовать свои условия присут ствия в торговом центре. Это якорные арендаторы, на которых держатся поку пательские потоки, — и наша история на самом деле не о них. Речь — о многочисленных магазинах, которые составляют тот самый средний уровень. Середняки большой торговли… Обычно, заканчивая строительство круп ного торгового центра, управляющая компания рассылает приглашения снять торговое место всем фирмам, которых ей хотелось бы видеть в новом, еще пах нущем свежей краской торговом про странстве. Если такое официальное пись мо не приходит, надо самим стучаться в стеклянные двери. И далеко не всё реша ет наличие денег. Как только заинтересо ванность держателя площадей и аренда торов друг в друге становится хотя бы равноценной, хозяева торговых про странств начинают «гнуть пальцы» и уст раивать «вступительные экзамены» даже тем, кто готов платить хорошо и сразу. А чаще всего мелкий арендатор заинтере сован в попадании больше, чем опера тор молла. Случается, предприниматели арендуют магазинчики в «мертвых уг лах» привлекательных торговых центров только с тем, чтобы войти в «пул» марок, которых приглашают в дальнейшем арендовать более привлекательные мес та в новых проектах. Для того чтобы по пасть в круг избранных, порой приходит ся приносить жертву и открываться в ме стах, заведомо не ликвидных. Применительно к маркам «средней руки» «раскрученность» понимается не сколько иначе, чем в случае с «больши ми». Владельцев интересует в первую очередь «живой магазин» — гарантиро ванные покупательские потоки. В конеч ном счете, им нужно не только зарабо тать деньги на аренде, но и создать по настоящему популярное в народе место. Подобно тому, как в советские времена отнимали дачные участки, если на них ничего не сажали, владельцы стараются выжить торговые точки, которые не ук рашают, то есть не оживляют их центры. Естественно, ни один договор не может предусмотреть такой нюанс — «живость» магазина, явление хотя и видимое, но не поддающееся объективной оценке. Бы вают, конечно, исключения, когда адми нистрация гипермаркета берет процент с продаж арендатора и пытается залезть в

ТЕМА НОМЕРА | АРЕНДА

с бытовой стороной семейной жизни арендатора и владельца. В большинстве соглашений записано, что арендатор не имеет права нарушать стандарты обору дования торговых точек, принятых в дан ном маркете. В первую очередь это яр кость света и даже количество источни ков освещения в магазине, крепление торгового оборудования или проведение акций перед входом в магазин. Хотите поменять устаревшие лампы на совре менный цветной свет на диодах (light emitting diodes, LED)? Надо согласовать проект с администрацией. Даже внеш ний вид витрины должен быть утвер жден хозяевами торговой территории. Не говоря о прочем. Таким образом, мо дернизация магазина через пару лет пос ле вашего появления может привести к тому, что придется согласовывать с ад министрацией архитектурный проект, и не факт, что вам пойдут навстречу без всяких особых договоренностей. Еще бо’льшие проблемы может вы звать поломка оборудования, которое было установлено в торговом центре де велоперской компанией. Например, крушение стеклянных дверей или вит рин, поставленных строителями и полу ченных вами вместе с арендованной площадью. Кто отвечает? Администра ция начнет искать производственное объединение, которое поставило брако ванные стекла, и пока ответчика не най дут, проблему придется решать самим. В Конфликты владельцев и арендаторов могут принимать субъективные формы — случайный ремонт у самого входа, экстренное отключение света, неожиданные визиты санэпидемнадзора.

его бухгалтерию. Однако, сами понима ете, такие случаи встречаются нечасто — эдак можно распугать всех.

Выйдем — поговорим? Войти — это еще только начало. Проб лема в том, что зачастую между аренда тором и администрацией молла возни кают трения по самым разным вопро сом. Но не будем сгущать краски, войны между ними нет. Есть, скорее, болевые точки, и их надо уметь лечить. Вот не сколько эпизодов из реальной жизни, которые можно считать типичными. Не секрет, что место под солнцем в но вом гипермаркете, вчера охотно отдан ное безымянному магазинчику, завтра может привлечь более крупный брэнд. И тогда позволительно с уверенностью предполагать, что владельцы центров при первой же возможности будут и са мому успешному магазину пенять на его недостаточную активность, намекая, что настало время убраться или ублажить администрацию. К нам, мол, вон какие кандидаты стучатся, а вы тут мелкую тор говлю разводите! Все это называется ро

Владельцев торговых площадей интересуют гарантированные покупательские потоки. Подобно тому, как в советские времена отнимали дачные участки, если на них ничего не сажали, владельцы стараются выдавить торговые точки, которые не оживляют их центры тацией арендаторов. В таком случае «вы живание» неугодного может принимать столь же субъективные формы — случай ный ремонт полов у самого входа, экс тренное отключение света в торговой секции, неожиданные заезды санэпи демнадзора и пожарных. Как говорится, подаются сигналы, на которые арендатор должен вовремя отреагировать. Неред ко, не имея прибылей с дорогой торго вой точки, бизнесмены уходят сами. Но часто норовят сдать свое место в суб аренду — и в этом случае администрация действительно сделает все возможное, чтобы выдавить дельца и сдать эту пло щадь собственноручно. В договоре арен ды часто плохо отражено все, что связано

итоге, если вина владельца центра будет доказана, развалившееся оборудование вам поменяют, но может пройти не меньше двух трех недель! А пока тянет ся вопрос с администрацией, вашим продавцам придется не один день дежу рить в ночную смену, чтобы из открыто го «всем ветрам» павильона не растащи ли товар. Естественно, торговая точка в состоя нии защищать себя от подобного произ вола. В разных отраслях торговые ком пании формируют своего рода закры тые клубы и негласные ассоциации, ко торые сообща отстаивают свои права. Короче, арендаторы всех стран — объ единяйтесь. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #19 | СЕНТЯБРЬ ОКТЯБРЬ 2004

ТЕМА НОМЕРА | АРЕНДА

Разнообразие семейной жизни

Наталья Орешина1

Рынок торговой недвижимости в России фактически возник в 1999 году. До августовского кризиса 1998 года рынка современных торговых центров как такового не существовало: несколько крупных проектов на всю страну, которые предлагали площади по явно завышенным ценам, и — всё. Первые гипермаркеты и моллы появились в стране три#четыре года назад, и только сейчас этот формат торговли начал бурно развиваться.

осле дефолта на протяжении не скольких лет инвесторы вклады вались в строительство с расче том вернуть вложенные средства через 2–3 года или, самое долгое, через 4–5 лет. Это значит, что — в отличие от тор говых центров мирового уровня — строились лишь достаточно дешевые проекты, которые, конечно же, отвеча ют требованиям сегодняшнего дня, но уже через несколько лет вряд ли оста нутся в лидерах. Да и цели такой рань ше не ставилось.

Второе поколение Лишь сегодня появились инвесторы, готовые делать долгосрочные инвести ции и строить такие моллы, которые на длительное время заняли бы лидирую щие позиции и были бы востребованы через 10–15 лет. Долгосрочные вложе ния подразумевают гораздо больший размах строительства и масштаб биз неса. Пока можно выделить только два примера, близких к самым современ ным западным стандартам — «Атриум» и «Мега». Однако именно сейчас на рынке появляется немалое число про ектов «второго поколения», которые дадут покупателю совсем другие ощу щения от шоппинга. Уже сейчас понятно, что в ближай шие годы произойдет окончательное перераспределение покупательских потоков от рынков к более крупным торговым центрам. И, несмотря на то, что Москва оттягивает на себя 25% со временных торговых площадей, в ре гионах также происходят качественные изменения — значительное число са мых современных проектов появляется именно в регионах. Надо заметить, что развивается ин дустрия не только в городах миллион никах (Казань, Самара), но также 1 Автор — директор агентства коммерческой недвижи мости «Стайлз энд Рябокобылко».

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #19 | СЕНТЯБРЬ ОКТЯБРЬ 2004

АРЕНДА | ТЕМА НОМЕРА

очень динамично развивается цивили зованный ритейл и в городах с населе нием от 500 тысяч (Красноярск, Толь ятти и другие). И, вот почему, если мо сковский ритейл за пять лет прошел тот путь, который в Европе и Америке по требовал более тридцати лет, то реги оны воспроизвели это развитие бук вально за год полтора. Такие девело

Есть еще одна любопытная тенден ция. Основные девелоперы в столице — это сами торговые операторы, «Мос март», «Рамстор», «Веймарт», «Крокус Интернешнл». В построенных ими ТЦ они являются «якорными» арендатора ми. В регионах же ситуация иная — для региональных девелоперов торговый бизнес как правило не является про

Буквально в этом году появились отечественные инвесторы, готовые делать долгосрочные инвестиции и строить такие моллы, которые на длительное время заняли бы лидирующие позиции и были бы востребованы через 10–15 лет перские компании, как «Виктор&Ко» (Самара), «Випоил» (Волгоград), «Паркхаус» (Самара,Волгоград) или «Росеврогрупп» (Новосибирск) демон стируют подход порой даже более по следовательный и правильный, чем московские компании. Во всяком слу чае, с точки зрения организации разви тия крупных торговых центров: эти компании часто приглашают лучших иностранных архитекторов и консуль тантов.

СЕНТЯБРЬ ОКТЯБРЬ 2004 | #19 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

фильным. За их спиной часто стоят фи нансово промышленные группы, так что региональный девелопмент сосре доточен скорее на управлении торго вой недвижимостью. При этом, раз умеется, ведущие западные девелопе ры — «Ашан», ИКЕА, «Метро», возво дящие торговые центры в первую оче редь «под себя», и сегодня с интересом рассматривают возможности развития одновременно и на столичном, и на ре гиональном рынке.

Естественный отбор Возникает резонный вопрос — что все это дает бизнесу, в частности, ма лому и среднему, скажем, владельцам многочисленных новых торговых ма рок, или производителям, затеявшим строить собственную розницу? По логике вещей, увеличение пред ложения качественной торговой пло щади должно повлечь за собой сниже ние цен и доступность торговых цент ров для всех желающих коммерсантов. К тому же арендные ставки сегодня го раздо более благоприятны, чем на заре строительства первых центров. Так, средняя арендная ставка для неболь ших помещений до 500 квадратных метров составляет сегодня 1 200 — 1 300 долларов за квадратный метр в год. Однако уровень свободных площадей пока остается неизменным — 0,5 % в наиболее популярных моллах, 3–5 % — в остальных современных супермарке тах. К тому же в последнее время неко торые торговые центры начали, кроме коммунальных и операционных расхо дов, взимать дополнительную плату еще и за маркетинг торгового центра. Наиболее привлекательные торго вые центры стараются избирательно подходить к арендаторам — это факт. И проблема тут не в размере. И не в «нра

ТЕМА НОМЕРА | АРЕНДА

Расти большой!

бщая арендуемая площадь торговых центров, запланированных к завершению к 2005 году, составляет 900 000 квадратных метров. Для сравнения: общая площадь арендуемых торговых точек вне гипермаркетов и моллов в Москве соста вила в 2003 году 840 тысяч квадратных метров. В столице торговые центры уже за менили многие крытые рынки («Домодедовский», «Калужский») в качестве «центров притяжения» покупателей. Одновременно происходит выявление наиболее привлекательных районов с точ ки зрения покупательского спроса. Так, если раньше уровень арендных ставок в центре города был примерно одинаковым, то в настоящее время происходит своео бразная фильтрация торговых коридоров в центре города. В одних местах цены за 2002–03 годы почти удвоились (и здесь рост арендных ставок можно отнести не к отсутствию предложения, а к ожиданию высокой заинтересованности и доходности у арендаторов), а в других местах спрос упал почти на 30 %. К примеру, в толице число пустующих площадей на Никольской улице и на Арбате — не более 2 %, а на Тверской, где завышены цены и уменьшаются покупательские потоки — 12 %. Отно сительно новых проектов в Москве предпочтения девелоперов — менее населен ные, но более обеспеченные районы, запад, юго и северо запад. Здесь расположе но до 60 % существующих торговых центров и 65 % строящихся комплексов. Наибо лее интересные проекты 2005 года — «Веймарт II», «Мега II», «Мосмарт II». И все это — преимущественно близкие к окраине города ТЦ. Собственно торговые пло щади в центре (в так называемом центральном деловом округе) составляют не бо лее 20 % от общего объема по Москве. В регионах, конечно, основным форматом остаются небольшие торговые пави льоны, но ситуация быстро меняется. По оценкам, сегодня в стране действует около пятидесяти торговых центров международного класса. В ближайшие годы рынок вместит более сотни подобных проектов. Но, несмотря на обилие торговых центров вообще, их пока явно мало для развития сетей международных и отечественных брэндов, появления еще большего числа франшизных сетей. Поэтому предложение профессиональных торговых площадей будет расти.

вишься — не нравишься». Владельцы центров и управляющие компании, со здавая моллы, заинтересованы в фор мировании мощных потоков потреби телей, поскольку именно это обеспечит им стабильное финансовое будущее. А раз так, то, выходит, им нужны не толь ко деньги? На самом деле — деньги. Ко нечная цель, естественно, — сделать большой бизнес и заработать хорошие капиталы. Однако с точки зрения управ ляющего торговым центром (да и с по зиций здравого смысла) смотреть надо не только на то, есть ли у арендатора деньги на аренду торговой площади. Девелопера всерьез интересует финан совый потенциал арендатора, ведь это означает, что на арендованной террито рии он сможет (или не сможет при от сутствии средств) создать эффектный, современный магазин, который будет привлекать покупателей и вносить свой позитивный вклад в облик торгового центра в целом. Ведь шоппинг сегод ня — это не только необходимые покуп ки, но и… эмоции. Поэтому молл дол жен поддерживать позитивные эмо ции — на уровне дизайна магазинов, в процессе презентации товаров. В торго вые центры едут парами или всей семь ей, чтобы развлечься и найти свежие идеи. Таким образом владельцы торго вых центров находятся в поиске балан са между финансовой привлекательно стью и имиджем, стилем.

умеют работать с большими площадя ми и генерируют большой поток поку пателей. Малый бизнес, даже если сумеет найти финансирование, чтобы арен довать и поддерживать такие магази ны, не всегда способен освоить их ор ганизационно. Как следствие, может появиться «пустой» магазин, в кото ром покупатель будет чувствовать себя одиноко и неуютно. В то же время не большие магазины по 40–50 квадрат ных метров — чаще всего отдают тем, кто, напротив, умеет эффективно ра ботать на малом пространстве. В каче стве примера можно упомянуть мага зины натуральной косметики Lush, ак сессуары Accessories, ювелирные сало ны Goldas. Докажите, что вы умеете эффектив но работать на малой площади и — все двери откроются перед вами. Стоит также заметить, что шансов догово риться и продуктивно работать с попу лярным моллом гораздо больше в том случае, если вы приходите не с первым собственным проектом, а расширяете уже имеющуюся сеть. А если стратуете с нуля, то известная западная франши за — гораздо лучший вариант и для предпринимателя, и для владельца торговой недвижимости. По крайней мере администрация торгового центра

На шоппинг едут парами или всей семьей, чтобы развлечься и найти свежие идеи. Шоппинг сегодня — это не только необходимые покупки, но и эмоции. Поэтому молл должен «поддерживать позитив» — на уровне дизайна магазинов, в сфере презентации товаров… Кстати, чаще всего стремление во что бы то ни стало «войти» на террито рию торгового центра и готовность но вичков платить по завышенным аренд ными ставкам, которые сходу выстав ляет администрация ТЦ, может вы звать только настороженность: «люди настолько не знают этот бизнес, что считают возможным эффективную ра боту при таких изначальных услови ях!?». И эти опасения понятны: плохо составленная база арендаторов — это медленная (а иногда и быстрая) смерть даже самого блестящего архи тектурного проекта! Есть здесь еще и «стратегический» момент. Малый бизнес работает на малых площадях — 50–100 квадратных метров. В то же время вся концепция современного молла расчитана на большие торговые площади — от 200–300 метров и более. Крупные тор говые центры ориентируются на боль шие обороты, а еще точнее — нужда ются в таких арендаторах, которые

сможет составить четкое представле ние о том, что за магазин появится в ряду других. То, что сегодня происходит на рын ке — классический естественный от бор. Среди малых и средних торговых операторов идет разделение на две ка тегории. Одни остаются и прекрасно чувствуют себя в своем формате не больших магазинчиков на улицах или в секциях реконструированных совет стких универмагов. Там — их клиент, их среда обитания. Другие же идут «вверх», переходят на более крупные торговые площади и одновременно за нимаются весьма агрессивным брэн дингом. Какое то время оба эти формата бу дут работать параллельно. А вот буду щее — за теми, кто научится работать на больших площадях, с большим по купательским потоком. И среди них будет немало компаний, которые лишь недавно вышли из ПБОЮЛов и «чел ноков». БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #19 | СЕНТЯБРЬ ОКТЯБРЬ 2004

ТЕМА НОМЕРА | АРЕНДА

Аренда офиса:

шоппинг или охота? Леонид Малков1

Различия в поведении участников на рынке офисной недвижимости в США и России очень заметны. И кажется, соотносятся примерно так же, как шопинг в продуктовом магазине и охота в лесу.

ервое — простое, приятное и быст рое дело, второе — утомительное, хлопотное и непредсказуемое. Са мое странное, что приятное (в данном слу чае, снять офис в США) еще оказывается и более дешевым, если сравнивать, напри мер, стоимость офисов в столицах России и США. Разрыв в ценах за квадратный метр видится еще более впечатляющим, по скольку проявляется даже в официальных цифрах. Но при этом в США за ту же стои мость предоставляют больше услуг, в более привлекательной форме. И, наконец, соот ношение зарплат и расходов на помещение существенно выше в России, чем в США. Рынок офисной недвижимости в США является массовым, с сотнями отработан ных решений, в то время как в России при обретение недвижимости или даже аренда выглядят довольно уникальным событием для обеих сторон. Если спросить, как далек этот российский рынок от американского, я бы ответил, что они находятся в разных фа зовых состояниях, как лед и газ. Перевод системы в другое фазовое состояние в эко номике требует — как и в физике — боль ших затрат энергии, которые не будут вна чале сопровождаться видимым результа том. Тому, у кого в руках молоток, все ка жется гвоздем. В США массовым «инстру ментом» является сервис, и все стараются продать именно его, в том числе при рабо те с недвижимостью. В России главный эко номический «инструмент» — монополия, и все, что даже не относится вначале к тако вой, пытаются превратить в нее, по анало гии с природными ресурсами. В том числе рынок офисной недвижимости — он об рамляется таким количеством часто искус ственных ограничений, что фактически происходит его монополизация. Если мо нополии считать естественными, то такая — противоестественна. Комфортность рынка офисной недви жимости в США, конечно, не случайна и объясняется сотнями хитроумных решений и приемов, которые накапливались в тече ние десятилетий, если не столетий. Из них в данном контексте достаточно выборочно

Автор — президент компании Cogitum (ИТ и консалтинг).

упомянуть буквально единицы. Вот не сколько впечатляющих примеров. Полное обслуживание. Стандартный набор арендных услуг в США, так называе мое полное обслуживание (Full service), включает утилиты (воду, электричество, отопление, кондиционер) и ежедневную уборку помещений, охрану, как правило, че рез сигнализацию. Телефоны и Интернет лег ко заказать и получить практически немед ленно в любом количестве и ассортименте. В России, в основном, набор сервисов существенно меньше, и на арендатора, кроме оплаты, сваливаются еще заботы по поддержанию помещения. Полнота оформления арендных от ношений. Необходимость полного описа ния отношений с арендодателем, разумеет ся, в первую очередь определяется склон ностью в США тянуть партнеров в суд. К то му же формальных ограничений на аренду и субаренду в США, вероятно, много мень ше, чем в России, и смысл договоров не столько в том, чтобы защититься от государ ства, сколько реально отрегулировать отно шения сторон. Ситуация, когда у фирмы по являются свободные помещения и она под саживает другую компанию, — вполне ря довая. Конечно, точно оформленные отно шения удобны еще и тем, что расходы мож но списывать с доходов. Правильная бух галтерия — это не только гарантия спокой ного сна по ночам, но и потенциальная воз можность продать фирму, для чего необхо димо проходить строгие аудиты. Переезды. Переезды в США — рядовое и частое дело, и они обставлены достаточ но комфортно. Почта бесплатно переправ ляет корреспонденцию на новый адрес в течение полугода. Офисы обычно не имеют жесткой архи тектуры, которая ограничивает выбор и ди намизм в виде комнат, и готовятся как ог ромные залы, заполняемые кубиксами (то есть временными невысокими перегород ками, отгораживающими каждого сотруд ника). Это позволяет адаптировать любое помещение под новые или изменившиеся потребности.

Рынок офисной недвижимости в США является массовым, с сотнями отработанных решений, в то время как у нас даже аренда выглядит довольно уникальным событием для обеих сторон.

Прозрачность рынка. Прозрачность при установлении условий аренды делает отношения на рынке стабильными и надеж ными. И она отнюдь не эфемерна. Среднюю информацию о положении на рынке очень легко найти в прессе или Интернете. Напри мер, газета Washington Post печатает раз в неделю данные о ценах предложения не движимости по трем главным районам с указанием доли незанятых офисных поме щений, и т. д. Можно очень многое узнать про застройщиков. И наличие средних дан ных о рынке офисной недвижимости позво ляет эффективно вести переговоры. Пресса в США, таким образом, помогает держать цену низкой — нет шанса сдать помещение по цене существенно превосходящей ры ночную, и это побуждает владельцев не пы таться обмануть клиентов, а искать пути по высить привлекательность помещения, обычно — сервисами. В США прозрачность БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #19 | СЕНТЯБРЬ ОКТЯБРЬ 2004

АРЕНДА | ТЕМА НОМЕРА

выгодна, так как позволят заполнять нишу среднего, то есть массового предложения. В России же, наоборот, до сих пор это не при ветствуется и может даже отторгаться, пото му что заметная доля арендных отношений имеет неофициальный компонент, начиная с того, что формально помещение нельзя сдавать до платежей. Российская пресса иногда любит рас сказывать не столько о том, что в других странах офисы дешевле, чем в России, сколько перечислять места, где офисы мо гут быть еще дороже, косвенно подыгры вая повышению цен, а в конечном итоге это вредит среднему и малому бизнесу. Чув ство гордости за высокие цены на родине отдает мазохизмом. Относительно низкие цены на арен ду. Вот пример того, как выглядит ежене дельно обновляемая информация для мет рополии вокруг столицы США, включаю щей крошечный федеральный округ Ко лумбия и примыкающие районы штатов Мэриленд и Вирджиния. Средняя запрашиваемая цена сдачи офисного помещения (реальная обычно ниже) на 23 августа 2004 года в долларах за квадратный фут (цена за квадратный метр точно в 10 раз выше), второе число — % пустующих офисных площадей в дан ном районе): Федеральный округ Колумбия — 40,25 (пустует 8,4%) ; Северная Вирджиния — 26,09 (пустует 13,9%); Пригородный Мэриленд — 24,06 (пус тует 11,6%); Средняя запрашиваемая цена по Сто личному району — 30,13 (пустует 11,6%). Нужно учитывать, что пригороды Ва шингтона, называемые Северной Вирджи нией и пригородным Мэрилендом, со ставляют единое целое с городом, и там расположены офисы тысяч компаний, в том числе таких, как крупнейший в мире интернет провайдер America on line, сис тема отелей Marriott или аэрокосмический

концерн Lockheed Martin. Деление на со ставляющие части совершенно условно и примерно эквивалентно делению Москвы на районы внутри Садового кольца (ана лог округа Колумбия), к югу и к северу от Москва реки. Средняя запрашиваемая арендная плата в столице США около 300 долларов за кв. м в районах с наибольшим количеством офисов за пределами соб ственно Вашингтона, реально отдают де шевле — статистика фактических сделок, однако, не печатается. Города и пригороды. Существенная часть офисов расположена в пригородах. Относительно низкая там стоимость земли позволяет строить их сравнительно невы сокими, часто в два этажа. Возведение та ких офисов дешевле — не требуется глубо ких фундаментов и большой техники, раз мер необходимых инвестиций не слишком высок, а срок начала окупаемости меньше. Все это тоже облегчает широкое строитель ство помещений, массовость удешевляет процесс, и в целом офисы не дороги. Государство — не доминирующая си ла, а равноправный участник рынка. Не движимость является одним из самых при влекательных субъектов рынка и надежнее и выгоднее многих. Собственно это и объяс няет различие в стилях поведения участни ков рынка в двух странах. В России чинов ники разного рода пытаются выжать все, что можно, из этого денежного шланга тра диционным для них методом — сжимая его в разных местах. Странно, что никто не под сказывает им, что это самый контрпродук тивный метод для получения результата. В России государство — высшая инстанция, в США — государственная структура любого уровня — это рядовой участник рынка, кото рого все желающие судят с удовольствием и даже остервенением. Отказ местных чи новников выдать разрешения девелоперам на застройку легко может привести к суду и поиску компромиссов. Отсюда уровень за стройки относительно слабее определяется лицензиями и чиновниками и в большей

степени — рынком. Поскольку он привлека телен, то на нем немало участников и много нового строительства. Помощь малым бизнесам со сторо ны государства — инкубаторы. Бизнес инкубаторы позволяют снимать помеще ния на более благоприятных условиях, при этом выигрыш — не только в цене, иногда для новых high tech фирм он фактически — нулевой. В инкубаторе в цену входят еди ная телефонная станция и услуги секретар ши, имеются общие помещения для еды, переговоров, доступ к дешевому Интернету и т. д. Местные правительства заинтересова ны в помощи бизнесам, зарегистрирован ным у них в районе (штате или муниципа литете), потому что американская система налогов дает прямые преимущества от про цветающих бизнесов даже на уровне не большого муниципалитета. Офисная недвижимость как выгод ная инвестиция. Рынок офисной недви жимости — один из самых привлекатель ных, вероятно, даже выгоднее водочного, не говоря о большей приятности. Несколь ко лет тому назад в США некоторые high tech компании получали гигантские деньги за свои акции, выросшие на буме Интер нет ожиданий. Понимая, что акции скоро упадут, они вкладывали деньги в строи тельство новых офисов, цена которых су щественно более стабильна. В последние годы, когда акции компа ний, в основном, падают, стали популяр ными другие способы инвестиций, напри мер, аналог паевых фондов, но деньги вкладываются не в акции, а в проекты по недвижимости — REIT (Real Estate Invest ment Trust). Тем самым, если инвестор хо чет участвовать в доходах от недвижимос ти, то может делать это, не думая о деталях, а поручая профессиональному менеджеру. Легкость получения кредитов и финанси рования под недвижимость также сильно мобилизует к постоянному созданию но вых офисных центров.

Ищем помещение, или реалити шоу

писание жизни рядового малого предпринимателя в России можно смело уподобить эпическим сказаниям вроде «Одиссеи» Гомера, по числу переживаемых приключений. При этом поиск поме! щений для офиса в Москве вполне претендует на аналог визита в ад в «Одиссее». Как Гомер создал для публики из истории Одиссея хит, пользовавшийся безумным спросом, так из приключений предприни! мателей можно было бы делать современное подобие эпосов — реа! лити!шоу. В древние времена героями были воины; Платон пытался (безуспешно) сделать философа Сократа интеллектуальным аналогом бойца Ахиллеса; в современном мире копиями воинов и рыцарей яв! ляются предприниматели — они много рискуют, у них масса приклю! чений, от них зависит процветание множества людей, а порой они мо! гут кое!что и выиграть. На мой взгляд, реалити!шоу про то, как снимается и осваивается помещение в Москве, могло бы стать огромным хитом и оказало бы попутно большую пользу предпринимателям, сделав некоторые черты предметом публичного обсуждения. И вообще, эффективнее всего расставаться с недостатками — играя.

СЕНТЯБРЬ ОКТЯБРЬ 2004 | #19 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

Я слышал много десятков историй про попытки аренды в Москве, при этом ни разу не было ничего подобного нормальным отношени! ям, принятым в США. То помещение не готово и надо платить вперед, а сроки срываются потом на полгода; то сдается площадь, которая не полежит аренде, потому что официально числится жилой; то просят часть денег заплатить под столом; то отношения надо оформлять как сотрудничество чтобы избежать неких ограничений и т. д. и т. п. При этом каждый раз история уникальна — то есть трудности не стандар! тизованы, и для них сложно искать решения. В США одно из самых по! пулярных реалити!шоу (Apprentice — дословно «подмастерье») показы! вает, как очень известный предприниматель (Дональд Трамп) из боль! шой группы претендентов отбирает себе сотрудника, каждую неделю увольняя одного человека. В США ситуация на рынке офисной недви! жимости регулируется не столько путем проб и ошибок, сколько тру! дом консультантов. Полагать, что «рынок» сам исправит положение в России, воздействуя на отдельных участников, не более практично, чем пациенту надеяться, что тяжелая болезнь рассосется сама собой и потому не надо идти к врачу.

ТЕМА НОМЕРА | АРЕНДА

Право второй ночи

Ирина Рукавишникова

Есть такое замечательное выражение — «человек на своем месте». Хорошо, когда люди занимаются своим делом. Но еще важнее найти место, где и будет расположено это самое свое дело. Каким бы талантливым ни был предприниматель, как бы умело ни вел он собственный бизнес, сколько бы свежих идей ни посещало его голову, ничего не выйдет, если место для воплощения этих идей выбрано неверно. Ведь то, что хорошо для автосервиса, вряд ли подойдет для парикмахерской!

озьмем за аксиому суждение, что все, кто рискнул заняться своим небольшим бизнесом, умны, предприимчивы и точно знают, чего хо тят от жизни. А именно: где должно рас полагаться предприятие, сколько квад ратных метров нужно взять в аренду (бу дем исходить из того, что денег на по купку недвижимости, по крайней мере, в Москве, у нас пока не хватает), и какова разумная, «подъемная» стоимость этой самой аренды. Для небольшого бизнеса помещение, как правило, требуется не очень боль шое, плюс минус сто метров. Кстати, лишние метры будут настоящей обузой для предпринимателя — как чемодан без ручки: и нести неудобно, и выбросить жалко. Вот только, увы, площадей таких предлагается очень мало. В чем вы сами без труда убедитесь, открыв любой жур нал или газету, где печатаются объявле ния о сдаче недвижимости в аренду.

Двести баксов на ветер Перейдем непосредственно к поис кам. Увы, универсального рецепта здесь не существует. Так что помещения нахо дят своих арендаторов (а вернее, арен даторы — помещения) очень по разно му. В идеале все выглядит примерно так: надо купить издания, в которых разме щается реклама недвижимости, аккурат но разложить их перед собой и обвести карандашом все понравившиеся объяв ления. Затем позвонить по указанным телефонам (их обычно несколько)… и, о чудо, вы встречаетесь с собственником помещения и заключаете договор! Но мы же понимаем: если б все было так просто, то и жить стало бы неинтересно. Ведь ничто так не украшает жизнь, как трудности. Нет, разумеется, объявление может выглядеть (и обычно выглядит!) очень симпатично, даже «интимно». Город ской и мобильный телефоны, имя и от чество человека, с которым надо свя

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #19 | СЕНТЯБРЬ ОКТЯБРЬ 2004

АРЕНДА | ТЕМА НОМЕРА

заться. Вы звоните в полной увереннос ти, что тотчас же в трубке раздастся го лос непосредственного владельца соб ственности, или, в худшем случае, отве тит риелтор, представляющий интересы владельца… Как бы не так! Авторы подавляющего большинства объявлений — это агентства. Причем не какие нибудь «Домострой» или «Ин ком Недвижимость», которые у всех на слуху. А всякого рода «Риелтор суперы». «Супер» же состоит вот в чем. Объявле ние обычно очень привлекательно: пре красный район, «проходное место», не пременная близость к метро, нужный метраж, невысокая цена (по умному не высокая — не очень маленькая, что отпу гивает, но и не очень большая). Ну, а по следняя фраза должна разрешить ваши сомнения: «без посредников».

чем увидеть заветный объект, нужно приехать в агентство и заплатить от че тырех с половиной до шести тысяч руб лей. И вам все покажут. Если, конечно, вы этого захотите. На справедливый вопрос — как будет с деньгами, если помещение вас не уст роит, эти добрые люди с радостью объ яснят, что готовы показать еще много чу десных вариантов. А если (хотя, по мне нию работников агентства, такого не мо жет быть никогда) вы все таки ничего себе не присмотрите, они обязательно вернут деньги. Разумеется, вы попытаетесь убедить агентство в своей готовности заплатить после того, как подходящий вариант бу дет найден. Но не тут то было! «Утром деньги — вечером стулья». Наверное, именно поэтому среди многочисленных

денег: в подобных объявлениях никог да нет ТОЧНОГО адреса помещения. Указывается только район. В нормаль ных же объявлениях, авторы которых действительно хотят сдать площадь, как правило, всегда указан фактичес кий адрес. А значит, вы можете сами съездить туда и спокойно оценить все «за» и «против». Ну а если уж понравит ся — можно связываться с собственни ком или его представителем, который совершенно точно не будет требовать 200 долларов предоплаты за счастье лицезреть его персону. Другая особенность двухсотдолларо вых объявлений заключается как раз… в их «привлекательности». Все такое слав ное, как в сказке. И это хорошо, и это не плохо. И цена подходит. Но бесплатный сыр, как известно, бывает только в мы шеловке. И, наконец, последняя особенность: во всех публикациях такого сорта с гор достью указано, что это не просто арен да, а «аренда от собственника» или «прямая аренда». Объявления эти обыч но кочуют из номера в номер, и посте пенно вы уже запоминаете телефоны, районы и тексты наизусть. Но не надо расслабляться, «враг не дремлет». Время от времени появляются новые текстовки и адреса. К тому же трудно заранее предположить, что еще придумают че рез день, через месяц или через год «су пер риелторы».

Всё провалилось

Все выглядит очень мило. Ведь и так ясно, что лишних денег вы никаким по средникам не отдадите! Еще может быть написано более четко и ясно: «без ко миссии». Это тоже хорошо и действует на нас так же, как и любые другие наме ки на волшебную халяву, существова ние которой не доказано, но столь же ланно. Ну, звоним! Вы просите к трубке чело века, указанного в объявлении. И он с готовностью отзывается. Преисполнен ные самыми светлыми чувствами и даже с дрожью в голосе, вы задаете, наконец, свой вопрос: а есть ли такое помещение и не снял ли его до вас (не дай бог!) кто то более счастливый и удачливый. «Есть, и вы можете посмотреть его в любую ми нуту», — уверенно отвечает голос в труб ке. Не чувствуя под собой ног от радости, вы уже готовы бежать, чтобы прибли зить счастливую минуту. Но вот тут то и поджидает неожиданный удар. Прежде СЕНТЯБРЬ ОКТЯБРЬ 2004 | #19 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

друзей и знакомых автора, занятых биз несом, не удалось обнаружить тех, кто обрел бы вожделенное помещение та ким путем. А один из них, предпринима тель с большим опытом, сказал: «Если б я каждому агентству платил по пять ты сяч, то давно разорился бы!» Впрочем… судя по тому, что подобного рода объяв ления в самых разных газетах и журна лах печатаются вот уже лет десять, а то и больше, доверчивости наших сограждан нет разумных пределов. О, конечно, те, кто публикуют такую рекламу, — не дремлют. Кроме обыч ных помещений, теперь все чаще начи нают предлагать нечто под названием «раскрученный и прибыльный бизнес». Может быть, именно это — ваш счастли вый шанс? Не будем торопиться. Отли чительная черта «завлекаловок», кото рые оборачиваются пустой тратой вре мени на бессмысленные переговоры с агентствами и не менее пустой тратой

В какой то момент ваше усердие бу дет, естественно, вознаграждено. На пя тый, десятый, двадцатый раз удастся, наконец, договориться с собственником или арендатором (с ним то вы и будете заключать договор субаренды). Если снимаете помещение впервые, то будьте уверены: вы придете просто в ужас от то го, что увидите. Похоже, многие соб ственники небольших площадей покупа ют их на последние деньги. Так что для ремонта ресурсов уже не хватает. Впервые осматривая такое помеще ние, я была поражена тем, что в Москве вообще можно встретить недвижимость в столь неприглядном состоянии. А на ум с невероятным упорством приходили обрывки школьного курса литературы из раздела «Петербург Достоевского». Пол вздымался. Потолок грозил рух нуть прямо на голову и подозрительно обвисал кусками темно бурой штукатур ки. Стены были покрыты такими трещи нами, которые могут случиться только после землетрясения. Хотя достоверно известно, что ничего подобного в Моск ве не происходило. До сих пор благо дарна своей подруге и партнеру по биз несу за то, что после первого шока от увиденного она слабым голосом сказала мне: «Зато место чудесное! Давай брать…»

ТЕМА НОМЕРА | АРЕНДА

Мы подписали договор, сделали по полам с арендодателем ремонт, и место действительно оказалось великолеп ным. В общем, не пугайтесь и следуйте замечательной русской пословице: «гла за боятся, а руки делают». Хороший ре монт не является главным достоинством помещения. А уют, привлекательность в глазах клиента и презентабельный внешний вид вы всегда можете придать ему сами.

Люди с той стороны Все ваши арендодатели будут делить ся на две категории. На тех, кто является собственником помещения, и тех, кто на правах прямого арендатора имеет за конную возможность (обязательно ого воренную в их договоре аренды!) сда вать его в субаренду. Первые, конечно, предпочтительней. Хотя, пожалуй, и у них есть отрицатель ные стороны. Непосредственные соб ственники встречаются реже и хотят бо’льшую арендную плату. Что объясня ется очень просто. Они вложили значи тельные деньги в покупку помещения и, конечно, жаждут побыстрее их «отбить». Ну, а плюсы в том, что все собственники стремятся заключить договор на дли тельный срок и, не менее важно, зареги стрировать этот договор. То есть вы мо жете быть уверены в том, что вас не вы гонят через одиннадцать месяцев (дого воры, заключенные менее чем на год, не подлежат регистрации). И, делая ремонт за свой счет (а делать все равно придет ся!), вы не будете все время нервно тер заться, что просто выбрасываете с таким трудом заработанные деньги на ветер. Тем более что, согласно Гражданскому кодексу, вы не унесете все «неотдели мые улучшения» с собой, а арендатор вам за них тоже ничего не будет должен (опять же согласно ГК). В свою очередь, арендодатели, кото рые сами являются арендаторами, тоже делятся на две категории. Одни имеют права прямой аренды (ППА) от города. Например, выиграли их по конкурсу на пять лет или уже продлили на десять и обладают преимущественным правом выкупа этих помещений. Другие арендо вали площадь у частного собственника, сами используют только то, что им надо для своего бизнеса, а сдают остатки. Казалось бы, последние являются са мым приемлемым вариантом. Свой брат предприниматель и цену не зало мит, и поможет, если что… Но не тут то было. Этот «брат» обязательно попыта ется свою аренду окупить за ваш счет. Недавно мои знакомые — предпринима тели — искали небольшую площадь в «спальном» районе. Нашли помещение, в котором располагался магазин. Оно находилось в аренде у владельцев мага зина, и метров сорок у них оказались из быточными. Владелец не возражал, что

бы его арендаторы сдали излишки в су баренду. И вроде бы всех все устраива ло. Кроме цены. Когда мои знакомые уз нали ее, то просто растерялись. Она со ставляла приблизительно 1 000 долла ров за метр в год. Таких расценок и в са мом центре Москвы не найдешь! Вежли во поинтересовались у собственника, какую он берет арендную плату. Оказа лось, что она составляет 300 долларов за метр в год. Как говорится, почувствуйте разницу! Владельцы магазина хотели не просто окупить свою аренду, но еще и заработать. Такой вот простой россий ский бизнес. С теми, кто всеми правдами и неправ дами выиграл права прямой аренды у го рода, также возникает немало всяких

минимальной (точные цифры указывать не берусь, поскольку они меняются по стоянно). Так что частенько владельцы ППА хотят заключить договор о совмест ной деятельности. А вам, как субаренда тору, такой договор совсем ни к чему. Ведь вы становитесь настолько зависи мыми от своего арендодателя, что даль ше некуда! Все разрешения он получает «на себя», а все риски — хочет разделить с вами. Кроме того, никакого законного права находиться в этом помещении вам договор о совместной деятельности не дает. Если же вы все таки уговорите тако го арендатора заключить с вами договор субаренды, то разницу между старым и новым размером его собственной аренд ной платы он обязательно сдерет с вас.

проблем. Во первых, это самые разру шенные помещения. Столичные власти других почему то не выставляют на кон курс. Кроме того, в договоре на право прямой аренды строго оговорено, под ка кой вид деятельности и кто именно это помещение может использовать. И если в нем написано, что помещение снимается под парикмахерскую, то организовать под одной крышей курсы английского языка не удастся — придется перезаклю чать договор. А кому это надо?! Наконец, ставки, по которым прямой арендатор платит городу, сильно различаются. Если, например, помещение сдано в прямую аренду для того, чтобы сам арендатор от крыл свой бизнес, то ставка оказывается

Другая проблема взаимоотношений со счастливыми обладателями ППА заклю чается вот в чем: разница между их аренд ной платой городу и тем, что они могут взять с вас, также сильно ограничена. По этому они никогда не пойдут на то, чтобы указать в договоре субаренды истинный размер вашей арендной платы, иначе сра зу лишатся своих прав. Конечно, начина ния власть имущих, как всегда, до преде ла благи. Вроде бы невыгодно получается тем, кто сам не хочет заниматься предпри нимательской деятельностью, участво вать в конкурсах на получение прав пря мой аренды! А если уж они все таки сдают это помещение, то не могут брать со своих арендаторов много денег. Но существует БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #19 | СЕНТЯБРЬ ОКТЯБРЬ 2004

АРЕНДА | ТЕМА НОМЕРА

рыночная цена аренды. И, как обычно, «хотели как лучше, а вышло — как всегда». Государство не получит всех налогов. А если что то произойдет, вы, как субарен датор, никогда не сможете потребовать со своего арендодателя через суд те деньги, которые ему уплатили. Ведь вы отдавали основную часть своей аренды «черным налом»… Особенно неудобно это для тех суба рендаторов, которые работают по упро щенной системе налогообложения и платят налоги с суммы доходов, умень шенной на величину расходов. Ведь в таком случае две трети от суммы аренды не попадает в расходы! И получается, что вы заплатили аренду, а потом отдали еще 15% с этой аренды в виде налогов…

Хотелось бы остановиться еще на од ном важном аспекте. Как правило, поме щения, которые сдают в субаренду обла датели ППА, относятся к нежилому фон ду, но переведенному в этот самый фонд из жилого. И здесь остро встает проблема отдельного входа. Вход через подъезд не устроит ни будущего владельца парикма херской, ни будущего директора магази на. В конце концов, это категорически за прещено. Поэтому обычно в договоре прямой аренды есть упоминание об от дельном входе. Но ни самого отдельного входа, ни разрешения на него — нет. А на «пробивании» дозволения на отдельный вход процветает отдельный бизнес. Вы обращаетесь в контору, которая как раз и специализируется на получе В описаниях посредников всё выглядит безумно привлекательно, и арендатор пребывает в ожидании чуда. До тех пор, пока лично не посетит объект. Вот тут то и начинаются… эмоции.

платит за телефон и за свет, а все ос тальное оплачивает арендодатель. В не которых случаях берется еще и плата за воду. Установить счетчик на электричес тво стало очень дорогим удовольстви ем. Поэтому ваш арендодатель, особен но если он не собственник помещения, будет «отпихиваться» от этой установки руками и ногами. Энергетики (в Моск ве — Мосэнерго) в этом случае опишут все ваши розетки и электроприборы, чтобы вы платили за электроэнергию по акту. В результате очень сильно повы сится плата за потребление электро энергии — суммы там вылезают порой просто астрономические! А еще учтите факт, что энергетики обязательно вы ставят вам счет за два месяца сразу. В общем, есть все шансы упасть в обмо рок, увидев, сколько стоит вам это до стижение современной цивилизации. Итак, постарайтесь сразу решить со сво им арендодателем, сколько вы будете платить за электроэнергию, строго ого

В рамках «серых» схем субарендатор никогда не сможет потребовать со своего арендодателя через суд уплаченных ему денег. Ведь основная часть аренды оплачивается «черным налом», а значит, официально эти суммы нигде не фигурируют

Кроме всего прочего, такие арендо датели, как мы уже отметили, не хотят регистрировать договор субаренды, а потому заключают его только на один надцать месяцев. А все свои разреше ния, то есть: от санэпидстанции и пожар ных, от управы и на возможность тор говли, на регистрацию вывески и т. д., вы получаете на срок, который предус мотрен договором аренды. Так что ров но через одиннадцать месяцев приго товьтесь обойти все вышеуказанные ин станции заново. И заплатить за все раз решения опять. Тут уж и без скрупулез ных подсчетов становится ясно, что цена аренды сильно повышается за счет этих платежей. СЕНТЯБРЬ ОКТЯБРЬ 2004 | #19 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

нии таких бумаг. Контора заверяет вас, что можно уже начинать работы, то есть ставить дверь (как правило, с балкона), прокладывать дорожку (как правило, уничтожая деревья), и вам за это ника кого наказания не будет (кроме угрызе ний совести). Свои обещания эти деяте ли выполняют, но стоят их услуги неде шево, приблизительно три тысячи дол ларов. И еще очень важно, что времени это занимает немало. А именно — полго да. Так что, если в выбранном вами по мещении нет отдельного входа, а тем более нет разрешения на него, не торо питесь подписывать договор субаренды. Иначе ваша арендная плата будет впус тую капать целых шесть месяцев. Если вы готовы подождать, то подпишите со сво им будущим арендодателем какие ни будь предварительные соглашения. В том случае, если вы даете деньги на ре монт в счет будущей аренды, просто возьмите долговую расписку с арендо дателя. Получение разрешения на строи тельство отдельного входа можно, ко нечно, ускорить. Но это будет стоить зна чительно дороже, и арендодателю, да и вам зачастую такие «лишние» расходы просто не потянуть. Еще один вопрос, который обяза тельно нужно выяснить до заключения договора аренды (субаренды). Это оп лата коммунальных услуг. Обычная практика: арендатор или субарендатор

ворите эту сумму. В конце концов, это справедливо: если он не хочет тратиться на установку счетчика, то нет никаких оснований принимать эти (чужие!) рас ходы на свои плечи. На самом деле подводных камней при заключении договора аренды еще больше. И всего предугадать невозмож но. Поэтому вот несколько советов на последок. Советов, проверенных авто ром на собственном опыте. Не торопитесь, проверьте все доку менты вашего арендодателя. Не скупи тесь, наймите профессионала по про верке документов. Не старайтесь сами всем заниматься: пусть опытный риел тор посмотрит вместе с вами помеще ния, которые вы выбрали. К сожалению, все попытки и лично мои, и моих знакомых оставить заявки в крупных риелторских агентствах на по иск помещений подобного типа — не увенчались успехом. Вроде бы заявку принимают, что то обещают сделать, а затем — тишина. Наверное, предприни матели, нуждающиеся в небольших по мещениях, этим агентствам в качестве клиентов просто неинтересны. А есть еще такая сладкая мечта, как право прямой аренды помещения. Но осуществить такую мечту настолько трудно, что для этого совершенно точно нужно очень твердо стоять на предпри нимательских ногах.

ТЕТ А ТЕТ | НАДЕЖДА И ОПОРА

Сергей Борисов: Сидим в засаде!

Денис Викторов

В предпринимательском сообществе появился новый каламбур. Говорят, если прежде малому бизнесу требовалась поддержка, то теперь нужна — «ОПОРА». В сентябре некоммерческому партнерству «ОПОРА» исполнилось три года, а общественной организации «ОПОРА РОССИИ» — два. А значит, появились все резоны отправиться в гости к президенту двуединой «ОПОРЫ» Сергею БОРИСОВУ и поговорить о достижениях, неудачах, планах и — вообще атмосфере, в которой пытается выжить российский малый бизнес.

ут главное не путать: три года назад образовалось некоммерческое партнерство «ОПОРА» — независи мое объединение предпринимательских организаций России. Тогда свои усилия объединили ассоциации, союзы, гиль дии — всего около пятидесяти организа ций — с тем чтобы достучаться до власти и наладить с ней диалог. Кстати, и власти были заинтересованы в том, чтобы обще ние с предпринимателями можно было наконец то вести не через разрозненные организации, каждая из которых пыталась решить свои проблемы, а с одной, целост ной организацией. Руководители струк тур, объединившихся в рамках некоммер ческого партнерства, оценили круг вопро сов, которые пытались ставить перед вла стью, свои требования и проблемы. Тут то и оказалось, что примерно 70% задач этих организаций совпадают — собственность, налоги, административные барьеры… тог да как лишь 30% приходилось на отрас левую специфику. В итоге идея консоли дации организаций воплотилась в виде «ОПОРЫ». Построив такое партнерство, авторы идеи задумались над тем, что у них полу чилось. И выяснилось, что вне этого дви жения оказался собственно малый биз нес, степень объединения которого до сих пор, по оценкам, не превышает 10%. Ма лые предприниматели разобщены, каж дый сидит в своей маленькой скорлупке, пытается приспособиться к житью в агрес сивной среде и далеко не всегда готов по ка верить в силу коллективных действий в рамках единой организации. Тем време нем существует достаточно примеров эф фективной работы подобных объедине ний, а самая крупная в мире ассоциация малого бизнеса США, объединяющая бо лее полумиллиона предпринимателей, по праву называет себя единым голосом ма лого бизнеса страны. — Мы хотели, чтобы мощное многого лосье, принадлежащее российскому ма

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #19 | СЕНТЯБРЬ ОКТЯБРЬ 2004

НАДЕЖДА И ОПОРА | ТЕТ А ТЕТ

лому бизнесу, звучало не только на феде ральном уровне, но и по всей стране, в ре гионах, — говорит Сергей Борисов. — А потому решили создать организацию, до полняющую некоммерческое, выстроен ное «по горизонтали» партнерство «ОПОРА», так сказать, «по вертикали». И появилась общероссийская общественная организация малого и среднего предпри нимательства «ОПОРА РОССИИ». Соглас но российским законам, «ОПОРА РОССИИ» представлена физическими ли цами и общественными организациями — юридические лица, фирмы, некоммерче ские партнерства не могут являться ее чле нами. «ОПОРА РОССИИ» появилась ров но год спустя после образования неком мерческого партнерства «ОПОРА», так что в сумме мы, наверное, имеем право праздновать пятилетний юбилей.

не будем. А будем — тратить. Между про чим, многие предприниматели, вступив шие в «ОПОРУ», передают на развитие ор ганизации средства куда большие, чем обязательные членские взносы. Чаще все го это люди, которые прошли большой путь в бизнесе, многое пережили и испы тали. Они считают помощь делу развития бизнеса в стране своим долгом, добро вольной обязанностью. Ну и, кроме того, организация, в которой ключевые посты вице президентов, руководителей коми тетов и комиссий занимают известные всей стране личности — Арас Агаларов, Андрей Коркунов, Александр Кабанов и другие, — такая организация просто не может провозглашать одни цели, а пре следовать — иные. Очевидно, что в подоб ном случае в одной лодке все эти люди оказаться просто не смогли бы.

Наша позиция со всеми поправками на метафору выглядит так: мы сидим в засаде, что называется «на номерах», с полной боевой выкладкой. И ждем, когда власть любого уровня выкинет в адрес малого и среднего бизнеса какой!нибудь очередной фокус Итак, сегодня существует две «ОПОРЫ». Их сосуществование с точки зрения образуемой структуры вполне ло гично, и они хорошо дополняют друг дру га. У обеих организаций единые органы управления, единый президент, общий бюджет, однако каждая из ветвей ведет деятельность в соответствующем направ лении. Например, активисты «ОПОРЫ РОССИИ» в основном возглавляют «проблемные» комитеты — по налогооб ложению, административным барьерам, корпоративной этике, по вопросам соб ственности и имущественных отношений. А вот члены некоммерческого партнер ства «ОПОРА» в бо’льшей степени заняты работой в отраслевых комиссиях — транс порт, медицина, торговля, пищевая про мышленность… По сути, мы построили матричную структуру, которая оказалась весьма эффективной. — Сергей Ренатович, к сожалению, многие организации, создававшиеся как «общественные», в итоге оказывались еще одним коммерческим инструментом узкого круга инициаторов. Не хочу прово дить никаких параллелей, но — как все та ки вы удерживаете «ОПОРУ» в рамках провозглашенного статуса? — На деятельности по поддержке ма лого бизнеса мы денег не зарабатываем. Ни копейки. И принципиально не станем этого делать. При этом открыто говорим, что готовы участвовать в сопровождении коммерческих проектов, предоставляя профессиональную экспертизу, аналити ческие услуги. Но на малом бизнесе денег, повторю, не зарабатывали и зарабатывать СЕНТЯБРЬ ОКТЯБРЬ 2004 | #19 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

— Что удалось сделать за два года «ОПОРЕ РОССИИ»? — Прежде всего «ОПОРА РОССИИ» су мела заявить о себе как о серьезной и ав торитетной силе. Организация стала за метной. О ней знают и говорят. К ней на чинают прислушиваться. Мы показали всем, что наши методы работы — это убеждение, поиск доказательств и аргу ментов, серьезный экономический, поли тический анализ и, наконец, опора на все более широкие слои предпринимателей. Наша организация имеет широкое представительство в регионах. Сегодня активно работают 67 региональных отде лений, а в ближайшее дни их число вы растет до 71. Организация объединяет уже более 25 000 предпринимателей. При том что год назад эта цифра составляла не бо лее 15 000, динамика нас вполне удовлет воряет. Хотя, не скрою, есть и проблемы. В частности, до сих пор среди членов орга низации не так много небольших компа ний. Пока активной работе в рамках «ОПОРЫ РОССИИ» посвящают свои часы те бизнесмены, которые уже добились значительных успехов. Так что в ближай шее время будем стараться решать задачу привлечения в организацию самых неза щищенных — в полном смысле малых — предпринимателей. Думаю, одним из важнейших итогов работы «ОПОРЫ РОССИИ» является то об стоятельство, что нас заметила власть. По рой, правда, звучат обвинения в наш ад рес — дескать, «ОПОРА» слишком лояль на властям, становится чуть ли не рупором Администрации Президента, «идет на по

воду»… Но если так, снова возникает во прос — каким, собственно, образом и за чем в работе организации принимают участие всем известные, состоявшиеся бизнесмены?! И, наконец, хорошо извест но, что «загнать» предпринимателей в ка кую бы то ни было организацию, как в комсомол, — задача невыполнимая. Тем временем численность нашей организа ции растет с каждым днем. — А политические амбиции? — А политические амбиции, если от кровенно, предпринимателей не очень то волнуют! Да, в нашей организации есть несколько бизнесменов, которые, воз можно, стремятся получить депутатский статус. Но таких — единицы. Да и то, кое кто попробовал в прошлом году сыграть в эту игру по честному, чтобы изменить си туацию вокруг малого бизнеса в стране, используя депутатские полномочия, но… c идеей пришлось быстро расстаться. Про сто потому, что в этом процессе нормаль ная человеческая логика не имеет ровным счетом никакого значения. Все решают не аргументы, а «денежные мешки». Благодаря постепенной, взвешенной работе «ОПОРА» представлена сегодня на уровне Администрации Президента, ак тивно взаимодействуем с Управлением по внутренней политике — мы советуемся с ними, они — с нами. Очень плотно сотруд ничаем с Экспертным управлением Пре зидента, возглавляемым Аркадием Двор ковичем, консультируемся с референту рой главы государства. В составе Комис сии по правам человека при Президенте я — единственный бизнесмен. Есть и другие признаки того, что авто ритет организации крепнет. Так, на встрече деловых кругов с Президентом России, ко торая прошла в июле этого года, право вы ступать под вторым номером было пред оставлено именно нашей организации. То есть малый бизнес в нашем лице немного «пропустили вперед». Мы и прежде участ вовали в мероприятиях такого рода, нас приглашали на заседания Правительства, я не раз выступал с докладами, но… все же так, как это было сделано на встрече у Пре зидента, статус малого и среднего бизнеса и его значимость не подчеркивались. А все наши слова, призывы, аргументы, крити ка — выглядели прежде скорее фрагмента ми, этакими не слишком серьезными «уколами зонтиком». — Это, без сомнения, важный резуль тат. Но как люди в высшей степени реали стичные, предприниматели наверняка хо тят видеть список, так сказать, фактиче ских, осязаемых результатов деятельнос ти «ОПОРЫ РОССИИ». — Лично я уверен, что погоня за быст рыми результатами и «показателями» — далеко не самый продуктивный путь. И, кстати говоря, в этом меня поддерживают коллеги: для начала нужно было «застол бить участок», «закрепиться», стать замет ной и узнаваемой организацией. То, что

ТЕТ А ТЕТ | НАДЕЖДА И ОПОРА

нам удалось этого добиться за неполных два года — само по себе результат и «ося заемый», и «фактический». Возьмите хотя бы представительство малого и среднего бизнеса в лице «ОПОРЫ РОССИИ» на уровне Совета по конкурентоспособности и предпринимательству, возглавляемого премьер министром Михаилом Фрадко вым. Одна из рабочих групп в рамках Со вета создана по нашей инициативе и бу дет заниматься вопросами конкурентной политики и малого предпринимательст ва — эту группу я возглавляю вместе с ру ководителем Федеральной антимоно польной службы Игорем Артемьевым. Сейчас идет подготовка документов, в ко торых будет изложена позиция «ОПОРЫ», и в ноябре мы предложим Совету рассмо треть серьезный пакет предложений, свя занных с изменением ситуации вокруг ма лого и среднего бизнеса в стране. Не менее активно работаем мы с Ко миссией по административной реформе, входим практически во все рабочие груп пы, пытаемся не только «держать руку на пульсе», но и непосредственно влиять на принимаемые этим органом решения. Нам удавалось наладить сотрудничество с Борисом Алешиным, затем с Дмитрием Козаком, а теперь очень рассчитываем на продолжение совместной работы с Алек сандром Жуковым, назначенным главой Комиссии. «ОПОРА РОССИИ» представ лена в Комиссии по совершенствованию системы государственного управления при Президенте. И это как раз та площад ка, на которой мы можем откровенно го ворить о том, какими хотели бы видеть чиновников всех уровней российские предприниматели. Ну и, наконец, думаю, что в свете идей о создании Обществен ной палаты к нам будут прислушиваться еще более внимательно. — А если все таки перейти к тактиче ским победам — каковы здесь итоги? — Если коротко, то наша позиция со всеми поправками на метафору выглядит так: мы сидим в засаде, что называется «на номерах», с полной боевой выкладкой. И ждем, когда власть любого уровня выки нет в адрес малого и среднего бизнеса ка кой нибудь очередной фокус. А выкиды вает — постоянно! Помните, как эффектно была подбро шена идея введения спецсчетов по НДС? То есть еще вчера ничего не было, а сегод ня — пожалуйста, чуть ли не готовое реше ние! Вот в таких ситуациях мы быстро мо билизуемся и начинаем действовать. В случае со специальными НДС счетами мы сумели очень быстро предпринять необ ходимые шаги, провести несколько моз говых штурмов, собрать важную аналити ку и доказать, что эти предложения по своей сути, прошу прощения, — бред. А для малого бизнеса — самая настоящая беда. Вместе с РСПП мы вышли на уровень Совета по предпринимательству, возглав ляемого тогда Михаилом Касьяновым.

первенстве и не в том, кто сильнее умеет толкаться локтями, а в качестве результа та. Кстати, очень надеюсь, что это будет не закон, трактующий «поддержку» малого бизнеса, — поскольку, на мой взгляд, само слово «поддержка» выглядит здесь край не унизительно и обидно, какая то ущербность, увечность звучит в этом сло ве — а документ, определяющий государ ственную политику в сфере развития предпринимательства. На днях мы пере дали свои предложения по этому закону в Министерство экономического развития, Андрею Шаронову — там работает целая рабочая группа — и надеюсь, скоро уви дим результат. — И какова, если не секрет, логика но вой политики в сфере развития предпри нимательства, которую вы попытаетесь зафиксировать в новом законе? — Главное — это прямое соответствие сложности административных процедур

Не хочется переходить на личности, но до тех пор, пока Шаталов будет играть нынешнюю роль в определении политики Минфина, будут появляться самые неожиданные предложения, в том числе связанные с ревизией упрощенной системы налогообложения Вместе с Кахой Бендукидзе выдержали настоящую битву аргументов с серьезны ми оппонентами, среди которых были ми нистр по налогам и сборам Букаев и ми нистр финансов Кудрин. И, как вы помни те, Касьянов в итоге принял все таки нашу сторону. Что это — победа? Думаю, да. Сегодня уже трудно приостановить де ятельность коммерческих предприятий без судебного решения. Результат? Ре зультат. А ведь эту тему мы поднимали бу квально на каждом заседании Комиссии по административной реформе, я не пре увеличиваю. И в итоге Комиссия — тогда возглавляемая Борисом Алешиным, — по чти единогласно поддержала «ОПОРУ». А помните историю с 88 м Федераль ным законом? Его же просто хотели отме нить! То есть малый бизнес как сущность просто исчез бы из системы российского законодательства — напрочь. И , кстати го воря, первое мое предложение, изложен ное на встрече деловых кругов с Прези дентом — я тогда сказал: давайте изменим то, что мешает, внесем коррективы, обно вим закон, но общую канву — оставим. И вместе с экспертами, предпринимателя ми, представителями государства попро буем переработать этот закон! Собственно, этим сегодня и занимаем ся. Свою версию готовим мы, аналогич ной работой занимается ТПП, причем здесь нет ни жесткой конкуренции, ни ревности друг к другу — мы уверены, что в финале останется все лучшее из того, что создадут обе команды. Тут ведь дело не в

уровню развития бизнеса. То есть, если речь идет о самозанятости, микробизне се, то все процедуры — от регистрации до налогообложения — должны быть пре дельно упрощены, чтобы обеспечить воз можности как можно более широкого включения граждан в активную экономи ческую деятельность. А вот с ростом мас штабов бизнеса могут пропорционально усиливаться и контрольные механизмы. На наш взгляд, это и эффективно, и спра ведливо. У нас же пока все наоборот — чем меньше предприятие, тем больший гнет оно испытывает на всех этапах — от регистрации до налогообложения и вся кого рода проверок. В этом — суть предло жений, которые «ОПОРА РОССИИ» стре мится реализовать в новой версии закона. Итак, тактические победы у нас есть. Другой разговор, что все их трудно счи тать окончательными и бесповоротными. Чиновники всех рангов прекрасно освои ли искусство мимикрии, и если сегодня закрылась одна лазейка, завтра они най дут с десяток новых. Исчезла та или иная возможность поборов с бизнеса и возве дения неоправданных барьеров — тут же новые поборы и барьеры возникнут в дру гом месте. А значит, продолжаем сидеть в засаде и оперативно реагировать! — Тем временем развитие событий во круг малого бизнеса в стране с удручаю щим постоянством напоминает безоста новочное движение гигантского маятни ка: сегодня пронесло, а завтра — снова ударит по голове. Сегодня государство го БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #19 | СЕНТЯБРЬ ОКТЯБРЬ 2004

НАДЕЖДА И ОПОРА | ТЕТ А ТЕТ

ворит о том, как любит и лелеет малый бизнес, а назавтра изобретает новые фор мы давления на него. И так без конца. То, что вы говорите о новой версии закона, определяющего статус малого бизнеса, — обнадеживает. Однако на следующий день после его принятия найдутся те, кто будут уверять, что этот закон — очередная лазейка для крупного бизнеса, распыляю щего активы по мелким юрлицам. Начнут ся крики о «схемах», а пострадает в итоге снова тот же самый малый бизнес. — В таких случаях всегда очень хочется услышать хотя бы один пример подобно го рода… — Но до этого дело не доходит, потому что в бой вступает «крупная артиллерия», а с трибун всех начинают пугать большие ав торитеты. А дальше работает годами, если не десятилетиями, известный сценарий… — Как правило, жесткой позиции по от ношению к малому бизнесу по традиции придерживается консервативная часть Правительства, к которой я отношу, преж де всего, Минфин, причем даже не мини стра Алексея Кудрина, а первого замести теля министра Сергея Шаталова, имею щего в структуре министерства особый статус. Не хочется переходить на личнос ти, но до тех пор, пока Шаталов будет иг рать столь значительную роль в определе нии политики Минфина, будут появляться

СЕНТЯБРЬ ОКТЯБРЬ 2004 | #19 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

неожиданные предложения, чего бы это ни касалось — неоправданного повыше ния коэффициентов по единому вменен ному налогу или постоянной ревизии уп рощенной системы налогообложения. А ведь все это просто бальзам на душу не обузданных чиновников! На мой взгляд, армия чиновников по всей стране, полу чающая все новые способы давления на малый бизнес, обретает постоянную под держку со стороны консервативного кры ла Минфина. — «Чиновник» в широком смысле и, одновременно, в особом российском зву чании этого слова, признается сегодня главным врагом предпринимателя. Но вы сами считаете, что тактические победы не приводят к решительным изменениям. Здесь, как говорится, всю систему менять нужно. А как? — Я уверен, что чиновники всех рангов и уровней должны быть включены в сис тему экономических отношений. Но не в том смысле и не так, как это происходит сегодня. Чиновника надо превращать в менеджера, который так же участвует в производстве материальных и иных благ, как и те, кто, собственно, формирует их сейчас. Бизнес создает рабочие места, то вары и услуги, участвует в увеличении ВВП. А что делает чиновник? Пока что — просто залезает в карман к другим.

В свое время от имени «ОПОРЫ РОССИИ» на встрече деловых кругов с Президентом мы внесли несколько пред ложений, связанных с введением системы каких то внятных показателей, позволяю щих оценивать эффективность деятель ности каждого из чиновников. Не буду пытаться прямо увязать последние реше ния главы государства с тем выступлени ем, но… вы же видите, какое направление приняло развитие событий. И надеюсь, что наши идеи хотя бы отчасти пригоди лись и будут использованы в той мас штабной работе по формированию крите риев эффективности управленческих ре шений, которую сейчас развернул Алек сандр Жуков. Причем для нас главным яв ляется не только выстраивание новой трехзвенной системы госуправления, а — те изменения, которые должны произойти на уровне рядовых чиновников, на мес тах. Там, где с бюрократией и произволом российские предприниматели встречают ся каждый день. — Борьба с бюрократией и чиновничь им гнетом идет не только в России. Есть ли позитивные примеры, на которые можно ориентироваться? — Я всегда с удовольствием вспоми наю одну из своих поездок в Китай. Нас принимали китайские бизнесмены, но при этом постоянно окружала масса чи

ТЕТ А ТЕТ | НАДЕЖДА И ОПОРА

новников самых разных рангов. Мы мягко поинтересовались тем, что, вообще гово ря, они тут делают. Ответ китайских пред принимателей нас просто поразил: так это же, говорят, наши ключевые партнеры, наша «группа поддержки». Мы, естест венно, были поражены. Ну, сами посуди те, у нас, в здравом уме и твердой памяти, у кого нибудь повернется язык назвать чиновника — помощником бизнесменов? Разве что в кавычках! Потом мы много обсуждали эту тему и с деловыми людьми, и с самими чиновни ками. И вот что обнаружилось. У китай ского чиновника есть все резоны доби ваться внятных, просчитываемых, чуть ли не формализованных результатов на вве ренном ему участке. То есть если благода ря его стараниям появляются новые пред приятия, возникают рабочие места, при влекаются инвестиции, разворачивается торговля или строительство — все это идет в зачет. Мало того, сами чиновники от крыто говорили, что достижение высоких результатов прямо связано и с их личным успехом, продвижением по службе, воз можностями получить поощрение, в том числе вполне осязаемое, материальное — от автомобиля до нового жилья. То, чего наш чиновник пытается до биться за счет взяток и поборов, одновре менно мешая развиваться малым пред

приятиям, его китайский коллега стремит ся достичь, всячески способствуя разви тию цивилизованного бизнеса и — в со вершенно официальном порядке, в рам ках четко сформулированной государ ственной политики. А рядом — жесткая си стема контроля и ответственности. Вот простая иллюстрация того, что мы понимаем под необходимостью измене ния политики властей к бизнесу и включе ния чиновников в реальную экономику. — Но до китайского чуда пока еще да леко. И, похоже, ситуация становится чуть ли не хуже…

— Увы, это так. На системном уровне коррупция разрушает основу свободного рынка — конкуренцию. Ведь фактически прямое участие чиновников в бизнесе приводит к тому, что одни участники рын ка получают значительные внерыночные преференции, а другие оказываются огра ниченными даже в своих законных пра вах. И вся конструкция мгновенно «пере кашивается». Проблема в том, что многие предпри ниматели, отчаявшись, увы, идут на пово ду у коррумпированных чиновников и принимают их правила игры. Оборотная сторона медали выглядит не лучше: рос сийский чиновник активно пошел в биз нес, пошел «в собственность». Игра идет в одни ворота. Бизнес за ставляют выворачивать карманы, отчиты ваться о каждом его шаге. Тем временем рядом сидят чиновники, которые обога щаются за счет других, не создают никаких

присягу, тогда как чиновник даже фор мально никому никогда не обещал верой и правдой служить обществу? Может, по думать о том, чтобы ввести такую форму — на уровне торжественной клятвы, — как во многих странах, в Великобритании, Ав стралии, Новой Зеландии? На днях ко мне пришел один предпри ниматель, старый знакомый, и поделился своей историей (и у меня таких — на мно гие тома!). Не так давно он приобрел до вольно ветхое двухэтажное здание под офис — в тихом московском тупичке. Фун дамент мощный, а само по себе здание архитектурной ценности не представляло, особенно на момент покупки. Было реше но надстроить еще два этажа, и предпри ниматель отправился согласовывать все детали. Чиновник, принимающий реше ние, выслушав посетителя, четко обозна чил «цену вопроса»: двести тысяч долла ров. За что?! — буквально задохнулся мой

Многие предприниматели, отчаявшись, увы, идут на поводу у коррумпированных чиновников и принимают их правила игры. Оборотная сторона медали выглядит не лучше: российский чиновник активно пошел в бизнес, пошел «в собственность»…

ценностей для общества, но при этом — фактически неподотчетны. Мы много го ворим о бесконечных проверках малых предприятий. А где проверки чиновни ков, источников их доходов, где анализ их налоговых деклараций? И, наконец, поче му до сих пор власть сквозь пальцы смот рит на проблему «конфликта интересов», вернее, их прямого совпадения, когда чи новник — как правило, теневым обра зом — участвует в том бизнесе, который одновременно сам же регулирует? И, на конец, почему восемнадцатилетних маль чишек в армии мы заставляем приносить

коллега. — Как за что? — ответил чинов ник. — Сколько сейчас стоит аренда квад ратного метра площади? Столько то? Ну вот, помножь на дополнительную пло щадь, которую получишь, подари мне го дик аренды «в деньгах» и — стройся спо койно! — Так я же не на продажу строю, а бизнес расширяю, — пытался объяснить предприниматель. Да что толку! Цифра была названа, а предложение чиновника, на его собственный взгляд, даже не под лежало обсуждению. А унижение, с которым предпринима тели столкнулись не так давно на ВВЦ, ко гда под покровом ночи представители властей вывозили и рушили чужую соб ственность! Когда это было выгодно — мелкая розничная торговля поощрялась. А теперь, оказывается, розница «упорядо чивается». Помню, я тогда сказал тем, кто все это вытворял, — перечитайте Экзюпе ри, который писал: мы в ответе за тех, ко го приручаем. Вы приручили в свое время малых предпринимателей? Заставили их действовать по своим правилам? Так хотя бы не меняйте эти правила, как грабители с большой дороги, — ночью и под охраной милиции! Все это напоминает просто какой то пир во время чумы, пир, который правит чиновничество. Возьмите хотя бы такое «изобретение», как «ассортиментные спи ски»! Это что такое? «Ты будешь торговать этим, а ты — только тем»? И это свободный рынок? И это конкуренция? Да нет же, просто — далеко не бескорыстная под БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #19 | СЕНТЯБРЬ ОКТЯБРЬ 2004

НАДЕЖДА И ОПОРА | ТЕТ А ТЕТ

держка чиновниками интересов некото рых крупных игроков, выживающих ма лый торговый бизнес с его территории. — Да, таких историй, увы, тысячи. Но что делать то? — А надо на государственном уровне бороться с тем, что у нас сейчас получи лось. А получилось так, что на всех этажах госуправления, по сути, выросла колос сальная паразитическая полукоммерче ская структура, этакое «общество с огра ниченной ответственностью». И, что еще хуже, как правило, отсутствуют возмож ности хоть как то влиять на ситуацию, в частности, в регионах. Так что здесь пред ложения Президента об укреплении «вер тикали власти» имеют для малого бизнеса самый прямой смысл. Мы в «ОПОРЕ» уже устали от унылого повторения одного и того же сюжета. При езжаем в тот или иной регион для того, чтобы разобраться в конфликтной ситуа ции, поддержать местных предпринима телей. Встречаемся с губернатором, убеж даем его в том, что у него за спиной тво рится вопиющий беспредел. А он отвеча ет: о, это не моя территория, там всем за правляет мэр города, у меня против него нет никаких рычагов! Идем к мэру, а тот точно так же разводит руками: у него, ока зывается, очень самостоятельные и неза висимые главы управ, на которых у него

СЕНТЯБРЬ ОКТЯБРЬ 2004 | #19 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

«нет рычагов». Вот эту систему коллектив ной безответственности надо корчевать повсеместно и буквально выжигать кале ным железом! — Но для этого нужна еще и поддержка бизнеса со стороны общества. А ее пока нет. «Народ» — отдельно, «бизнес» — от дельно. И, кажется, приходится говорить, скорее, о ревности и негативном отноше нии к бизнесменам. У нас пока все таки не Америка, где «делать бизнес» — явно по зитивная характеристика, вызывающая доверие и уважение к человеку. — Исторически сложилось так, что от носительно небольшой группе удачливых и предприимчивых людей у нас разреши ли добиться успеха и практически зада ром приобрести значительные пакеты собственности. С огромной форой по сравнению со всеми остальными. А мил лионы не менее талантливых, достойных и умных людей такой возможности не имели. В этом — причина раскола между бизнесом и обществом, который хорошо заметен и по сей день. И все же отношение к бизнесу, пред принимателям — меняется. Это люди, ко торые создают рабочие места. Сами кор мят себя и свои семьи и не стоят в очереди к Зурабову с протянутой рукой. Они платят налоги. Формируют платежеспособный спрос на потребительском рынке и увели

чивают ВВП. Наконец, они создают товары и услуги, которыми пользуются другие. Во многих регионах во время поездок я посещаю рынки, то есть места, где действу ет обычный малый или даже микробизнес. Спрашиваю людей, покупателей — вам это нравится? Конечно! — отвечают. — У нас же появился выбор, нам стараются угодить, они конкурируют друг с другом, а мы полу чаем возможность делать покупки по при влекательным ценам. А то, что кто то живет лучше, чем другие… Думаю, это не почва для расслоения общества, а, напротив, стимул к появлению миллионов новых предприни мателей. У нас ведь малого бизнеса в стра не пока что очень мало, а должно быть, как минимум, — раза в четыре больше! Ну и, если уж речь зашла о рынках, о самых простых формах «народного» предпринимательства, самозанятости: не давно мы подготовили целый массив предложений, которые призваны упоря дочить отношения в этой сфере, миними зировать барьеры и дать наконец то вы ход деловой активности людей. — Сергей Ренатович, ну так… когда по бедим? И победим ли? — Поработать придется всем. Это будет не просто. Потребует объединения усилий всех предпринимателей страны. Но, ду маю, победим. Иначе мы просто… не взя лись бы за это дело!

ИНФОБИЗНЕС | СОБЫТИЯ

Цветомузыка от Rover

оссийская компания Rover Computers начала поставки первого МР3 плеера с цветным экраном — RoverMedia Aria DPC690FM, аналогов которому на российском рынке практичес ки нет. Габариты устройства составля ют всего 4,4х7,2х1,6 см. Помимо ставших уже обычными FM радио, диктофона и воспроизведения файлов MP3/WMA/OGG, новый плеер имеет встроенный эквалай зер с настройками объемного зву чания SRS WOW, литиевый аккуму лятор. RoverMedia Aria DPC690FM позволяет записывать MP3 файлы с линейного входа, диктофона и FM радио, а также просматривать текстовые файлы. В нем есть теле фонная книга и встроенные игры; наконец, на цветном экране досту пен просмотр JPEG файлов, кото рые можно использовать и в каче стве заставки. Большой 1,9 дюй мовый экран (4 096 цветов) меня ет представление о современном MP3 плеере. Модель имеет три модифика ции с объемом памяти 128, 256 и 512 мегабайт. Важная мелочь: при подключении устройства к компьютеру по USB интерфейсу не нужно использовать блок пи тания, так как плеер получает пи тание и зарядку по USB кабелю. Кроме того, пользователь избав лен он необходимости устанавли вать драйверы для OC Windows ME/2000/XP. В зависимости от модификации, плееры DPC690FM стоят от 160 до 260 долларов. В сентябре стало известно о том, что Rover Computers прекра щает выпуск собственных моде лей карманных компьютеров. Президент компании Сергей Шу няев объясняет это ограничением спроса на КПК и жесткой цено вой конкуренцией. В то же время компания продолжит выпуск смартфонов: так, в дополнение к модели RoverPC S1 в сентябре на рынке появился новый коммуни катор RoverPC S2, выполненный в виде «раскладушки», который в равной степени удобен и как обычный мобильный телефон, и как карманный компьютер с объ емом памяти 64 мегабайта.

«Вымпелком» вспахивает целину

дин из трех крупнейших рос сийских операторов мо бильной связи — «Вымпелком», ранее не замеченный в экспан

сии на рынки СНГ, объявил о за вершении сделки по приобрете нию казахстанского оператора «КаР Тел». Второй по величине со товый оператор южного соседа обошелся российской компании в 350 миллионов долларов США. «Вымпелкому» пришлось взять на себя и долговые обязательства приобретаемого оператора в сум ме 75 миллионов долларов. «КаР Тел» обладает лицензией GSM 900, распространяющейся на всю территорию Казахстана, и в настоящее время обслуживает около 600 тысяч абонентов: по оценкам экспертов, это около трети рынка. Казахстан с населением в 15 миллионов человек обладает вто рым по величине ВНП на душу на селения среди стран бывшего СССР (после России), причем за 2003 год его ВНП вырос на 9,2%. Впрочем, для «Вымпелкома» вло жение в казахстанский рынок яв ляется стратегическим и отчасти имиджевым ходом. За 350 млн. долларов абонентская база оператора увеличивается менее чем на 4% (в России сей час около 55 млн. абонентов мо бильной связи) — зато теперь «Вымпелком» перестал быть единственным оператором из «большой тройки», не имеющим выхода на рынки СНГ. Напомним, что МТС в 2002 году открыла сеть «МТС Беларусь», в 2003 м приоб рела крупнейшего оператора Ук раины UMC, а летом нынешнего года купила крупнейшего узбекс кого — Uzdunrobita. «Мегафон», в свою очередь, еще в 2001 году построил собственную сеть в Та джикистане.

Четыре новых способа перевода

разу четыре новых програм мы представила питерская компания «Промт». Прежде всего, речь идет о традиционных систе мах машинного перевода Promt Standard 7.0 (для домашних поль зователей и малого бизнеса), Promt Professional 7.0 (для сред него и крупного бизнеса) и Promt Expert 7.0 (для коллективов про фессиональных переводчиков). Четвертый же продукт — Promt Translation Suite — представляет собой уникальную разработку, со четающую технологию машинного перевода (MT) и Translation Me mory (TM), и тоже позиционирует ся как профессиональный пакет. Как сказал директор по марке тингу компании «Промт» Алек

сандр Андреев, аналогов этой программы в мире не существует. Сегодня от технологии MT не стоит ждать революционного про рыва в области качества перево да, так что наибольший эффект достигается за счет удачного со четания двух технологий. Благода ря использованию TM пользова телям не придется переводить один и тот же текст дважды: про грамма запоминает правильный результат перевода и сохраняет его в своей базе. В дальнейшем при анализе похожего текста и

шенный погрешностей перевод, исполняемый неественным «ма шинным» голосом, вряд ли вызо вет восторг у пользователей). Несколько изменилась марке тинговая политика компании. Ес ли раньше по каждому языково му направлению выпускался от дельный продукт, то теперь поку пателям каждого варианта пере водчика предлагается только две комплектации: англо русско анг лийский Promt и «Promt Гигант». Последний поддерживает 6 язы ков и 9 направлений перевода.

обнаружении в нем сегментов, соответствующих тем, что имеют ся в базе, программа просто возьмет правильный перевод от туда. Подобным образом работа ет и система Trados, однако ей требуется время для первона чального наполнения базы — а в Promt Translation Suite, благодаря «черновым» переводам, оно рез ко сокращено. Как уверяют разработчики, программа позволяет с практиче ски безупречным качеством пе реводить тексты, содержащие по вторяющиеся фрагменты (юриди ческую и коммерческую докумен тацию, научные статьи и т. п). Однако, как уже сказано, со трудники компании продолжают работать и над линейкой традици онных машинных переводчиков. Среди новинок стоит отметить мо дуль распознавания графических файлов, лицензированный у ком пании IRIS, разработчика систе мы Readiris. Теперь для перевода отсканированных документов в Promt Standard 7.0, Promt Profes sional 7.0 и Promt Expert 7.0 боль ше не придется использовать OCR программу. Новые перевод чики интегрированы с Microsoft Office 2003, и в них добавлена возможность чтения оригинала и перевода вслух (впрочем, не ли

Об искусственном интеллекте говорят с шестидесятых годов, но прорыва в части машинного перевода пока не произошло. Впрочем, программы становятся всё лучше.

Поэтому тем, кто работает не с английским, а, к примеру, с италь янским языком, придется поку пать версию «Гигант» полностью. Поменялась и лицензионная по литика: теперь при покупке кор поративной лицензии цена будет зависеть непосредственно от ко личества рабочих станций, на ко торых будет использоваться про грамма.

Телевизор с моторчиком

омпания Sony представила новую, прогрессивную техно логию WEGA Engine, которая при менена в новой линейке жидко кристаллических и плазменных телевизоров. WEGA Engine — это встроенный в телевизор процес сор, который помогает улучшить качество изображения на цифро вом уровне. По словам разработ чиков, секрет в том, что до преде ла сокращено количество преоб разований сигнала из аналогово го в цифровой и обратно. Технология WEGA Engine включает в себя четыре последо

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #19 | СЕНТЯБРЬ ОКТЯБРЬ 2004

СОБЫТИЯ | ИНФОБИЗНЕС

вательных модуля. Система Input Signal Processing Circuitry конвер тирует любой входящий видеоси гнал в цифровой высокой четкос ти, затем с помощью алгоритма DRC (Digital Reality Creation) си гнал преобразуется, добавляя картинке реалистичности и делая изображение более насыщен ным. Система High Picture Quality Conversion Circuitry оптимизирует имеющиеся разрешения до фор мата конкретного дисплея, при этом работает функция улучше ния контрастности изображения

и подавления шумов. Последний модуль — Panel Driver — оптими зирует обработку сигнала для каждого типа дисплея, будь то жидкокристаллическая матрица или плазменная панель. По словам Такаши Итагаки, вице призедента компании Sony Television Europe, уже к 2007 году в Европе жидкокристаллические и плазменные панели составят около 60% всего рынка телевизо ров. Но уже сейчас благодаря этим, относительно новым, типам экранов обеспечивается значи тельный рост рынка телевизоров в целом. В настоящее время линейка Sony WEGA Engine включает в себя 20 моделей телевизоров с размерами экранов от 23 до 61 дюйма. Помимо ТВ тюнеров и многочисленных цифровых и аналоговых входов, почти все модели оснащаются слотами Memory Stick с поддержкой фор Говорят, в скором времени под телевизором мы будем понимать такое вот устройство, а не нынешний пластмассовый ящик, вбирающий в себя всю пыль в квартире.

СЕНТЯБРЬ ОКТЯБРЬ 2004 | #19 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

мата JPEG/MPEG 1, что позволя ет на экране телевизора просма тривать цифровые фотографии, минуя компьютер и фотоаппарат. Кроме телевизоров с так назы ваемым общемировым дизай ном Sony предлагает ЖК и плаз менные панели серии М1, стиль которых разработан Европей ским центром производства и дизайна. Они имеют встроенную акустическую систему формата Dolby Virtual, отличаются плавны ми обводами корпуса и могут быть двух цветов — серебристо го и черного.

Деньги — почтой

латежная система «Рапида» и ФГУП «Почта России» рас ширяют сотрудничество в сфере приема часто используемых пла тежей. Уже больше года такие платежи через систему «Рапида» возможны в отделениях связи, подключенных к Единой системе почтовых переводов (ЕСПП). А с середины августа 2004 года при ем платежей ведется во всех по чтовых отделениях Московского региона, подключенных к ЕСПП. Комиссия почты составляет 1,5%

от суммы платежа (не менее 7 руб.) и взимается в момент приема перевода. Срок прохож дения платежа составляет не бо лее трех часов. В августе 2003 года в почто вых отделениях были приняты первые платежи в адрес теле компании «НТВ Плюс» за услуги спутникового телевидения. А сейчас этот способ оплаты стал одним из самых популярных сре ди клиентов телекомпании. Сле дующим этапом проекта стал прием наличных платежей за ус луги операторов сотовой связи в Москве и Московской области. Теперь же в почтовых отделени ях можно также оплатить услуги коммерческого телевидения, ин тернет провайдеров домовых се тей, компаний потребительского кредитования (Русфинанс), това ры, заказанные через интернет магазины («Озон», «Отто»), и мно гое другое. В дальнейшем плани руется развитие сервиса в дру гих регионах. А для удобства пла тельщиков создан сайт www. postpay.ru, где пользователи мо гут получить дополнительную ин формацию.

ИНФОБИЗНЕС | INTEL DEVELOPER FORUM

По ту сторону кремния Михаил Попов

В восьмидесяти двух из каждой сотни выпускаемых сегодня «персоналок» стоят процессоры Intel. На них построены 286 из пятисот самых быстрых суперкомпьютеров в мире. Из ста выпускаемых сегодня ноутбуков 88 собираются на платформе Intel. Но «Интелу» этого мало. Компания идет в бытовую электронику, «маскируя» компьютеры под электроприборы и помещая их в центр «цифрового дома». Она развивает беспроводную связь, чтобы люди покупали больше мобильных компьютеров. Она хочет, чтобы в каждом ПК было не 100, а 200% процессоров Intel.

ольшинство громких объявлений Intel делает со своей главной трибу ны — на Форуме для разработ чиков (Intel Developer Forum): более пяти с половиной тысяч его участников съехались этой осенью в Сан Франциско. «IDF — уникальное событие сре ди корпоративных форумов прежде всего по количеству тех нических специалистов. На ме роприятиях других производи телей — за исключением, пожа луй, Microsoft WinHEC — встре чаешь больше людей от марке тинга, чем инженеров. И еще одно отличие IDF: очень много фирм сегодня полностью зави сят от Intel в плане технологий — и на Форуме они узнают о том, куда дальше собирается дви гаться компания», — говорит Натан Бруквуд из компании Insight64, один из самых извест ных в мире аналитиков ИТ. Да, Intel Developer Forum — мероприятие в первую очередь для технических специалистов: за небольшую сумму в одну две тысячи долларов они могут удовлетворить свое любопыт ство на тему будущих разрабо ток компании. Но интерес к то му, какими могут стать компью теры через несколько лет, есть практически у каждого — уж очень глубоко они проникли в нашу жизнь. И не секрет: Intel хочет, чтобы проникли еще глубже! Поскольку в области ПК компания занимает доминиру ющее положение, ей интерес нее развивать рынок, нежели бороться с конкурентами (кото рые, кстати, от развития рынка тоже попутно выигрывают).

Уже пару лет Intel активно продвигает идею «цифрового дома», в котором роль музы кального, развлекательного, да и вообще смыслового центра выполняет персональный ком пьютер. «ПК стал главным мес том для хранения и воспроизве дения цифровых фотографий и музыки. Мы думаем, что эта роль в дальнейшем будет толь ко укрепляться. Другие устрой ства — например, игровые при ставки — будут соревноваться в «цифровом доме» за то, чтобы брать на себя часть функций ПК. Полагаем, что домашний ПК, развлекательный ПК будет взаимодействовать с остальны ми устройствами, облегчая их взаимодействие», — сказал в интервью нашему журналу ди ректор Intel по маркетингу «ци фрового дома» Билл Лежински. Лежински признает, что дви жение в сторону «цифрового дома» идет медленнее, чем Intel хотелось бы, — и объясняет это двумя причинами. Во первых, технологии все еще оказывают ся трудны для освоения непод готовленными пользователями: «Вот, к примеру, мои родители: чтобы устроить «цифровой дом», сейчас еще нужно изряд но повозиться, соединяя друг с другом разные устройства, — а это явно не для них». Во вторых, Голливуд сильно нервничает по поводу защиты своей продук ции от пиратства (посмотрели бы они на российский рынок! продавцы техники жалуются, что из за дешевых «пиратских» DVD спрос на кассетные видео магнитофоны упал в разы). К идее распространения продук

ции в цифровом виде медиаин дустрия относится весьма неод нозначно: «и хочется, и колет ся». С одной стороны, влечет дополнительный рынок сбыта и прибыли, с другой — страшит риск упустить эти самые прибы ли из за нелицензионного ко пирования. Чтобы избежать по следнего, цифровой контент «заворачивают» в неудобную для пользователя оболочку DRM (Digital Rights Manage ment, управление цифровыми правами). Неудобную потому, что, в отличие от физического носителя, который можно по смотреть в любое время и в лю бом месте (если есть видеомаг нитофон или DVD плейер), за гружаемый с сервера видеопо ток нельзя записать (DRM!) и посмотреть в другом месте. Intel предлагает свое решение — «разворачивать» контент из DRM обертки и транслировать его по защищенному каналу на другие устройства в доме. Транслировать можно по про водам, а можно и по беспро водной сети (по мнению Билла Лежински, сетевые возможнос ти к DVD плейеру можно доба вить долларов за пять). Какой смысл Intel развивать это на правление? Очень просто: для «разворачивания» и трансля ции нужны большие вычисли тельные мощности, а их как раз может обеспечить мощный персональный компьютер (возможно, замаскированный под «развлекательный центр»). Впрочем, сколько компьюте ров поселится в доме — это еще вопрос. Старший вице прези дент Intel Патрик Гелсингер

считает, что через десять лет их можно будет исчислять сотня ми, однако человек непосред ственно будет управлять лишь несколькими. Кстати, вопрос о количестве компьютеров становится все бо лее запутанным, причем смяте ние в умы вносит сама Intel. Вос приняв, наряду с IBM и другими производителями процессоров, идею использования несколь ких вычислительных ядер на одном кристалле, Intel устами свого президента Пола Отелли ни облекла ее в эффектную маркетинговую формулу: «От вопроса „сколько процессоров содержится в компьютере?” мы переходим к вопросу „сколько

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #19 | СЕНТЯБРЬ ОКТЯБРЬ 2004

INTEL DEVELOPER FORUM | ИНФОБИЗНЕС

компьютеров содержится в процессоре?”». Intel хочет вне дрить «многоядерность» не только в процессоры для серве ров, но и в домашние компью теры. Во всяком случае, прото тип подобного ПК демонстри ровался с главной сцены фору ма — хотя детали устройства представители компании пред почли не комментировать (воз можно, двухъядерный процес сор у Intel уже есть, однако представить его компания хочет неожиданно). В отличие от потребителей, многие из которых всегда рады попробовать что нибудь «пого рячее», корпоративных покупа телей нужно готовить к новин кам долго и тщательно — чтобы

производительности) практиче ски сравняются по стоимости, т. е. серверы на процессорах се мейства Itanium, средняя стои мость которых составляла более 50 тыс. долларов в первой поло вине этого года, станут доступны также и малому бизнесу. И если пару лет назад казалось, что мощные серверы небольшим предприятиям ни к чему, то се годня ситуация меняется: объем данных, которые нужно не толь ко сохранять, но и обрабаты вать, растет экспоненциально. Кстати, о системах хранения данных. По словам Дебры Кон рад, вицe прeзидeнта подраз деления по продажам и марке тингу и генерального менедже ра подразделения по развитию

рынка решений на платформе Intel, компания пока не собира ется напрямую заниматься сис темами для хранения данных, но активно сотрудничает с парт нерами в этом направлении. Компьютеры — это не только вычисления, но еще и связь. Па ру лет назад Intel была основ ным идеологом продвижения в массы беспроводной техноло гии Wi Fi, снизив ее цену и по пуляризировав (в том числе и за счет рекламы Centrino) до такой степени, что адаптеры Wi Fi те перь содержатся в 2/3 выпуска емых ноутбуков. Новое увлече ние Intel в области беспровод ной связи называется WiMAX. Если роль технологии Wi Fi — замена локальной компьютер

ной сети, то WiMAX должна за менить дальние широкополос ные подключения, которые се годня обеспечиваются в основ ном с помощью технологии DSL (например, известный проект «СТРИМ» от компании «МТУ Интел»). По мнению Intel, Wi MAX станет для DSL тем же, чем сотовая связь стала для стацио нарной телефонии, — если и не похоронит, то заметно потеснит. Процесс должен пойти с 2006 года, когда Intel собирается включить возможности WiMAX Дебра Конрад убедилась, что руководители ИТ отделов предприятий во всем мире сталкиваются с одними и теми же типичными проблемами. И теперь хочет помочь решить их.

Вице президент Intel Патрик Гелсингер считает, что лет через десять в каждом доме будут сотни компьютеров. Однако непосредственно управлять человек будет лишь несколькими из них Билл Лежински: ПК стал главным

Чтобы наглядно

местом для хранения и воспроизведе

продемонстрировать совмещение в

ния цифровых фотографий и музыки. И

одном компьютере функций

эта его роль в дальнейшем будет

нескольких, ассистенты Intel

только укрепляться.

устраивали небольшие представления.

ни у кого не возникло ощуще ния, будто он, на свою голову, оказался пионером освоения некоей новой технологии. По этому двухъядерный 64 раз рядный процессор Itanium был представлен на самом раннем этапе (к весеннему IDF получен «первый кремний» этого про цессора и продемонстрирована подложка с кристаллами) — и вот, он уже работает: на нынеш нем форуме показан действую щий прототип. Itanium ожидают большие перемены не только в техническом, но и в маркетин говом плане: компания продол жает политику снижения цен на этот процессор, и вскоре систе мы Itanium и Xeon (аналогичной СЕНТЯБРЬ ОКТЯБРЬ 2004 | #19 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

в состав платформы Centrino. Для обмена радиосигналами эта технология предусматрива ет два диапазона — 2,5–3,5 ГГц и 5,8 ГГц, причем первый пред полагается использовать для дальней связи, а второй — для ближней (между домами и точ кой доступа). В России речь о WiMAX может идти только в от ношении первого диапазона — область около 5 ГГц у нас выде лена для разных госпримене ний. Аналогичные «накладки» имеются и в других странах, по этому Intel сейчас предприни мает гигантские усилия, лобби руя по всему миру (в том числе в России) освобождение частот для WiMAX.

ИНФОБИЗНЕС | БИЗНЕС СОФТ

Компьютерный «дворник» Программа: AskSpacer Разработчик: Андрей Кочетов (goldenask.narod.ru) Цена: 400 р. повседневной работе компьютер неиз бежно забивается «мусором». И в один прекрасный (а вернее — ужасный) день даже самая мощная и вместительная машина оказывается в предынсультном со стоянии: память отшибло, и программы еле работают. «Мусор» — это временные файлы: по бочные продукты работы разнообразных программ, установленных на ПК, архивные файлы системы, о которых она давно забы ла, а также любые файлы с разрешениями .old, .tmp, .bak. Для отыскания и удаления подобных файлов существуют специаль ные утилиты чистильщики. Об одной из них мы сегодня и расскажем. Обосновав шись на компьютере, AskSpacer прочно бе рет в свои руки всю рутинную работу по вы явлению и очистке захламляющихся угол ков жесткого диска. У программы свои соб ственные методы нахождения ненужных файлов — при опытном испытании эти ме тоды сработали безукоризненно. Утилита функционирует на уровне файловой систе мы, поэтому будет полезна и при админис трировании серверов, и при домашнем ис пользовании. Однако автор программы, Андрей Кочетов, заранее предупреждает, что тем, кто не имеет продолжительного опыта общения с компьютером, к AskSpa

благо пользователя и системы, запускаясь и выполняя необходимые действия по рас писанию. Каждая из заданных папок очищается одним из следующих способов: безвоз вратное удаление файлов, удаление в «Корзину» или перемещение файлов в за данную пользователем папку (при этом может быть задана опция создания подпа пок — чтобы файлы с одинаковыми имена ми из разных исходных папок не замещали друг друга). Для каждой папки задается собственное правило очистки: список шаб лонов имен файлов, которые будут «зачи щены»; список шаблонов имен файлов, ис ключенных из процесса очистки, то есть ос тавленных в папке; согласие пользователя на включение подпапок заданной папки в процесс очистки. Резюме: чисто не там где убирают, а там где не сорят.

Приводим в порядок фотоархив Программа: Akvis Retoucher Разработчик: Akvis (www.acvis.com) Цена: 870 р. на работе, и дома частенько приходит ся пользоваться старыми фотоматери алами — как правило, несущими на себе следы длительного хранения. Переведя их в цифровую форму, от дефектов можно из бавиться — тем более что недостатка в гра фических редакторах нет. Но для того что бы воспользоваться тем же «Фотошопом», надо довольно глубоко изучать его необъ ятные возможности. Проще применить специальную и гораздо более дешевую программу. Итак, Akwis Retoucher — программа, предназначенная для удаления с изобра жений точек, пыли, царапин, лишних объ ектов и надписей. Воспользоваться ею мо жет даже человек, не искушенный в искус стве ретуши и нюансах графических паке тов: достаточно обладать самыми общими знаниями и прочитать небольшое описа ние с примерами возможных вариантов работы. Retoucher устанавливается как пла гин, поэтому исходное изображение нужно будет открыть в одном из редакторов, под держивающих этот плагин (Photoshop, PhotoImpact или иной). Имеется и другая программа, призван ная оказать помощь в восстановлении фо

cer лучше не подходить. Программа пред назначается для «продвинутых» пользова телей, которые смогут отличить зерна от плевел, распознавая нужные и ненужные файлы, скопившиеся на жестком диске. Существующие программы для удале ния ненужных и временных файлов устро ены в основном так: файлы ищутся по за просу с использованием заданного шабло на и при совпадении с указанными в шаб лоне критериями выносятся на суд пользо вателя, который решает — поживет еще та кой файл или будет нещадно удален. Ос новное отличие AskSpacer от подобных ути лит состоит в том, что она работает не в руч ном, а в автоматическом режиме. То есть пользователь, задав однажды критерии для поиска и указав место дислокации вре менных и ненужных файлов, больше об этой проблеме не вспоминает. А труженик невидимого фронта AskSpacer работает на

тографий, — AKWIS Stamp. По своей функ циональности она равнозначна появивше муся в седьмой версии Photoshop’а инстру менту Healing Brush. Тем, кто работает с этой версией графического пакета, Stamp не понадобится. Зато пользователи других версий или иных графических редакторов могут, подключив программу Stamp, полу чить возможности Photoshop 7.0. Програм ма позволяет маскировать недостатки изо бражения (пятна, царапины, пыль) с помо щью других участков этого же изображе ния, сохраняя при этом исходную цветовую палитру, тени, текстуру, освещение и дру гие характеристики. Отметим еще одну полезную программу компании «Аквис»: с работами по восста новлению фотографий она непосредствен но не связана; ее назначение — создание коллажей. И название у программы соот ветствующее: Chameleon. Самое сложное при создании коллажей — «спрятать» края различных изображений так, чтобы их не возможно было разглядеть, чтобы каза лось, будто перед вами настоящая фото графия, а не монтаж. Именно такую функ цию и обеспечивает Chameleon. При рабо те с ним не требуется делать точного выде ления объектов и не надо заботиться о сты ковке границ между фоном и добавляемы ми изображениями. Есть как минимум два варианта созда ния коллажей. Первый — стандартный. Нужно выбрать фотографию, которая бу дет использоваться как фон, на другой фо тографии выделить элементы, которые следует перенести на первую, затем вста вить их, разместить и подобрать размеры. После этого запускается плагин Chameleon, и после непродолжительной работы кол лаж готов. Однако процесс значительно ус ложнится, если нужно разместить новый элемент рядом с уже существующими: пла гин будет стремиться подогнать новый эле мент под фоновое изображение, не обра щая внимания на предметы переднего пла на, уже имеющиеся на изображении. Впро чем, это проблема не Chameleon’а, а того, кто занимается созданием коллажей: до за пуска плагина потребуется более длитель ная предварительная подготовка изобра жений. Второй вариант позволяет делать более интересные коллажи — например, такие, в которых сквозь новое изображение будут «просвечивать» контуры основного. Как это делается, лучше всего прочитать либо в документации, либо на сайте компании: все действия, которые необходимо выпол нить, показаны и разъяснены там очень по дробно. Словом, если вы досконально не владе ете графическими редакторами, но у вас есть старые фотографии, которые хотелось бы исправить, не затрачивая на этот про цесс чересчур много времени, программы компании «Аквис» будут очень привлека тельным решением. Резюме: не вся сила в «Фотошопе». БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #19 | СЕНТЯБРЬ ОКТЯБРЬ 2004

МАРКЕТИНГ | ПОРТФЕЛЬ С МАРКАМИ

Вагон или маленькая тележка? Владимир Ляпоров

«Клинское», «Толстяк», «Сибирская корона» выпускаются одной компанией Sun Interbrew. Известная отечественная компания «Вимм Билль Данн», начав с арендованного цеха на Лианозовском молочном заводе, сегодня держит внушительный портфель из нескольких раскрученных брэндов: «Домик в деревне», «Веселый молочник», «Рыжий Ап», «М», «Чудо», «Фругурт». И самый дилетантский, на первый взгляд, вопрос: «зачем под разными марками продается одна и та же продукция?» оказывается весьма острым предметом для дискуссий в деловых кругах.

примеру, известный брэндмей кер Олег Тиньков предпочитает сосредоточиться на одном брэн де, вывести его в люди, продать и за тем заняться новым. Сначала был «Техношок», потом — «Дарья», сегод ня — «Тинькофф». Аркадий Новиков, напротив, открывает новый ресторан («Сыр», «Маркет») в тот момент, когда предыдущий проект уже на излете и теряет статус самого новомодного мес та в Москве. Попробуем разобраться, почему не которые компании создают и поддер живают множество брэндов, а другие фокусируют усилия на одном? И что лучше для небольшой производствен ной фабрики — сконцентрироваться на развитии одной марки или с самого начала формировать портфель брэн дов, дабы не складывать все яйца в од ну корзину? Обе стратегии могут быть полезны и вредны, правильны и оши бочны при разных замыслах. Да и во обще, к чему эта суета с «портфелями торговых марок»? Что получает потре битель? И что — владелец брэнда? По существу, все зависит от целей. В об щем то, брэнд — такой же инвестици онный актив, как, скажем, акции или патенты. Ими тоже можно управлять: продавать, менять, складывать про за пас и ждать отдачи от вложенных средств. И в соответствии с конечной целью выбирать стратегию работы с брэндами.

агентства Paradiset, с которым уже бо лее десяти лет работает культовый брэнд Diesel. Поэтому вся борьба пе ремещается в плоскость конкуренции идей. И на каждый брэнд приходится одна идея. Получается, брэндинг — это интеллектуальная игра. Как говорил известный рекламист Уолтер Оллинс, автор рекламных кампаний Orange и Тони Блэра, «манипуляция — естест венное состояние человека». Если по смотреть на процесс брэнд мейкинга, то создание брэндов сродни игре на бирже — идеи продаются людям. Иг Что лучше для небольшой производственной фабрики — сконцентрироваться на развитии одной марки или с самого начала формировать портфель брэндов, дабы не складывать все яйца в одну корзину?

рок в брэндинг снимает сливки, когда реализует брэнд вовремя — в точке максимальной востребованности на рынке, когда он немного переоценен, но эта переоценка еще не стала оче видной. Вы знаете, какие идеи можно продать быстро, пометив их галочкой strong buy, а какие — отложить на по том за подписью on hold; какие лик видны, а какие — нет. «Я представляю отдел маркетинга. Вся наша профессиональная деятель ность состоит в том, чтобы ежедневно увеличивать стоимость брэнда», — признавался Самвел Аветисян, еще бу дучи директором по маркетингу в кам пании «Дарья». В такой игре за двумя зайцами погонишься — не поймаешь ни одного. Логично сосредоточить усилия на развитии единственного

Игроки Игра по своим правилам. Audi

«Что касается продвижения самого продукта, то у людей есть собственное мнение, является изделие хорошим или нет; и не нужно сообщать им об этом в какой нибудь помпезной рек ламе», — считает Иохим Джонасон, креативный директор рекламного

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #19 | СЕНТЯБРЬ ОКТЯБРЬ 2004

ПОРТФЕЛЬ С МАРКАМИ | МАРКЕТИНГ

брэнда. «Моно брэнд» подразумевает создание одного брэнда и даже про движение нескольких продуктов, по рой совсем разных, под тем же име нем. Непрофильные товары, как пра вило, передаются на лицензионных ус ловиях сторонним производителям, и тогда под одежной маркой Joop! появ ляются духи. Сигаретные брэнды Marl boro и Camel порождают линии одеж ды Marlboro Classics и Camel Active, а под тракторным брэндом Caterpillar выпускаются ботинки. В реальности та кой «моногамный» подход прекрасно годится для торговых марок, если по требительская аудитория для товаров под единой торговой маркой достаточ но однородна — в таком случае они могут относиться к совершенно раз личным товарным группам. Бросить все силы на взращивание одного брэнда — эффективнее и де шевле. Но, приходится признать: это гораздо более рискованно. Особенно в наши дни, когда войти в число супер брэндов общенационального масшта ба уже практически невозможно и тре буется все время выдавать нечто но венькое. Справедливо мнение, что сосредото чить все усилия на одной марке имеет смысл в двух случаях — если вы увере ны в преимуществе и востребованности идеи или собираетесь продать брэнд через некоторое время. Арас Агаларов, владелец Crocus International, реализо вал за время существования компании 15 выставок (в том числе и выставку «Комтек») за 32 миллиона долларов. Хотя, казалось бы, что такое выставка? Это не товар, не пространство, не ин струменты, не технологии. Так что же было продано? Наработанные за не сколько лет связи с клиентами, спонсо рами и любителями выставок — участ никами, посетителями, чиновниками. Личность «игрока предпринимате ля» и брэнд, безусловно, связаны. Но если они связаны неразрывно — брэнд (подобно марке «Довгань») умирает, когда его творец уходит в другой биз нес, и, скорее всего, это не закончен ный брэнд. Настоящий же должен иметь самостоятельную ценность. На пример, «Техношок», созданный Оле гом Тиньковым в 1994 году, был про дан в 1997 м — и до сих пор существу ет… Видимо, изначально он был очень хорошо сделан и потому жизнеспосо бен. Вообще брэнд обязан оставаться самодостаточным. Не должно быть ни каких иллюзий, что за брэндом кто то стоит. Ни потребителям, ни финансис там, ни инвестором это не интересно. Выражаясь финансовым языком — брэнд должен быть ликвидным. Сегодня нас повсюду окружают сложные рекламные образы, пропа гандирующие свое техническое и про СЕНТЯБРЬ ОКТЯБРЬ 2004 | #19 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

Циники

гроки — это брэндмейкеры индивидуалисты. Ироничные циники, простые весель чаки, неуемные предприниматели. Проработать всю жизнь над одним проек том? — Скучно! Нужно двигаться вперед, предлагать рынку новые игры. Кто они? Ри чард Брэнсон — создатель Virgin. Cтивен Джобс, со основатель Apple. Вся рекламная кампания Apple — это игра с потребителем. Игра увлекательная, и мы хотим принять в ней участие. С помощью энергичного брэндинга Apple из маргинала превратилась в культ. Кампания Think Different, развернутая в 1998 году, выдвинула брэнд Apple в ли деры мнений. На документальной черно белой ленте мы видим Эйнштейна и Дилана, Мартина Лютера Кинга и Ганди, Альфреда Хичкока, Джона Леннона, Мохаммеда Али, Теда Тер нера, Фрэнка Синатру, Марию Каллас, Боба Дилана, Томаса Эдисона, Махатму Ганди, Пабло Пикассо, Леннона и Йоко Оно. Последний образ в этой цепочке — маленькая девочка, которая открывает зажмуренные глаза. Тема обыгрывается на постерах и плакатах. Рекламист Ли Клау, автор рекламных роликов Apple и кампании Think Diffe rent, подчеркивает, что рекламодатели не могут больше относиться к аудитории, как к «тупой домохозяйке из деревни». Аудитория усложнилась, поумнела и стала разборчивее. Сейчас творческая планка поднята настолько высоко, что любой рекламист, который этого еще не понял, неиз бежно проигрывает. Несмотря на то, что 80% рекламы — полное барахло, лучшие ее образцы становятся поп артом, а часть наиболее популярных слоганов входит в рече вой оборот. Но тем не менее, за свою жизнь Джобс создал не только Apple. Он успел выступить на рынке индустрии развлечений, построив самую успешную анимационную студию Pixar («Шрек, «Корпорация Монстров») и воплотив еще несколько удачных идей. Вот еще типичный герой — французский диск жокей Клод Шалль, который создал в 1996 году знаковый клубный проект Buddha Bar. Уроженец французской колонии Ту нис, уже в возрасте 19 лет Шалль пошел в шоу бизнес, работая в парижском модном музыкальном салоне, совмещенном с парикмахерской. Одним из первых среди евро пейских клубных деятелей он занялся Востоком, отправившись в долгий путь: Непал, Индия, Индонезия. Потом — бутики, секонд хэнды дорогих марок, клубы в Лос Андже лесе, Париже. Последние пять лет Клод Шалль путешествует с мешком пластинок по великосветским вечеринкам от Токио до Москвы. Что такое «Будда Бар»? В двух сло вах — эрзац культура, красивая имитация и яркая метафора Востока, удобоваримая для европейского бомонда. Сегодня это один из самых сильных клубных брэндов и од но из наиболее модных мест в мире. Запуск клубов с восточным акцентом, ставших ле гендарными, был с размахом поставлен на поток: Lover Dose, Le Plive c интерьером от Филиппа Старка и Nirvana. Недавно Клоду Шаллю исполнилось 60 лет. Он обеспечил себе безбедную и, что интересно, модную старость.

фессиональное совершенство. Давно уже можно забыть про уникальное торговое предложение и с удовольст вием поглощать придумки рекламис тов. Талантливую приманку не отли чишь от правды. Кроссовки, шампуни, напитки, лекарства, автомобили, про дукты питания — все так или иначе стремятся продемонстрировать нам свое технологическое совершенство, усложняя рекламный образ за счет особенных, зачастую изобретенных рекламистами терминов. «Пивоварен

ный ячмень», «специально выращен ный хмель», «бактерии данолакстис», «люкс гранулы», «секреты фамильно го производства» и многое другое со чиняют для нас игроки. Сегодня нам продали одну идею, завтра — другую. «Мы адресуем себя женщинам, ко торые делают и покупают все, что мод но и актуально, посвящают свой досуг шоппингу, фитнесу и косметическим процедурам», — описывают свою кли ентуру маркетологи «Легкой жизни». Вот одна из многочисленных целевых

МАРКЕТИНГ | ПОРТФЕЛЬ С МАРКАМИ

аудиторий, с которыми можно играть в рекламные игры, зарабатывая деньги на создании и продаже торговых ма рок. «Выбрасывайте купленное, поку пайте новое!» Каждую неделю в мага зинах одежды обновляется до 35% ас сортимента. Точно так же примерно раз в пять лет меняется список популярных торговых марок (супербрэнды, естест венно, уже никуда не подвинуть, но в среднем сегменте идет постоянное дви жение). «Импульсы исходят отовсюду, из каждого захолустного угла, и надо знать, чего люди хотят в данный мо мент, что они носят», — говорят в штаб квартире Zara о создании новых кол лекций. По такому же принципу «игро ки» вылавливают на рынке тенденции, под которые можно проектировать но вые брэнды. Продукты быстрого приго товления «Легкая жизнь» («Дарья») по явились в период, когда все только на чали увлекаться здоровым образом жизни. Cеть магазинов «Экомаркет» — при зарождении интереса к натураль ным продуктам. Сеть кафе «Прайм» — в момент, когда люди устали от обычного фаст фуда, но все равно хотели бы есть быстро, не просиживая по часу в ресто ране. Естественно, сыграть хорошо можно, только полностью посвятив се бя одной игре. На какое то время. Это история брэнд мейкеров. Но проекти рование брэндов никогда не будет дей ствительно закончено.

брэнды, создавая все новые и новые торговые потребительские марки под крылом большого холдинга. И на то есть причины. Люди бывают всякими. Характеры — это дело психологов; а маркетологов волнует различие в об разе жизни. «Белые воротнички», яппи, домохозяйки, рабочие, интеллигенты, пенсионеры, школьники… Они живут и работают по разному, ведут себя по разному, по разному тратят деньги и порой ходят в разные супермаркеты. Разные брэнды и рассчитаны на разных потребителей. «Накрыть» весь рынок одной торговой маркой сегодня не по лучится даже у самой крупной компа нии. Многие из них делят потребите

лей на три категории: премиум маркет (premium — высший), медиум маркет (medium — средний) и даун маркет (down — низший), соответственно рас пределяя свои брэнды. Возьмем соки упомянутого «Вимм Билль Данна»: Rio Grande позиционируется как дорогой, J7 рассчитан на средний класс, а «Лю бимый сад» адресован тем, кто жаждет сэкономить без потери в качестве. Важ но понимать, что в основе этого разде ления — не только ценовой фактор и доходы потребителей: в расчет берутся образ мыслей, стиль жизни и социаль ные ценности каждой покупательской группы. Некоторые концерны предпо читают ориентироваться на конкретную

Женщины — особая клиентура.

социальную группу или даже психоло гические особенности людей. К приме ру, «Трансмарк» (SABMiller) адресует Miller продвинутому студенчеству, Redd’s — молодым женщинам. Только на тех рынках, где нет четкого деления по социальному, имиджевому принци пу, можно консолидировать брэнды. К примеру, аудио и видеотехнику, за исключением марок хай энд, покупают самые разные люди. Вот почему в про шлом году Matsushita Electronics отка залась продолжать развитие марки Technics, сохранив лишь главную — Pa nasonic. Это решение, к слову, вызвало недоумение у многочисленных поклон ников марки. Множество брэндов — это поиск до полнительных возможностей роста за счет предложения нескольких продук тов в различных сегментах рынка. Вто рая — удаление угрозы со стороны кон курентов, неизбежных при распро странении одного вида продукта. По

Капиталисты Деньги — к деньгам. Народная мудрость

Coca Cola — один брэнд, который работает и как корпоративный (для ин весторов), и как потребительский (для покупателей). А у напитка Fanta, выпу скаемого компанией Coca Cola, только маркетинговый брэнд, потому что ком пании под названием Fanta нет. У Nokia два в одном — и корпоративный, и маркетинговый брэнд. Многие разде ляют корпоративные и маркетинговые

Они делают и покупают все, что модно и актуально, посвящают свой досуг шоппингу, фитнесу и косметическим процедурам. А раз так, надо соответствовать запросам!

Бэдж инжиниринг

тратегия автомобильного концерна Volkswagen AG — предоставить людям возмож ность выбора брэнда, исходя из индивидуальных ценностей и стиля жизни. Кон церн разделил все брэнды на «авангардные спортивные» — для амбициозных менедже ров (Audi и SEAT), и «консервативные практичные» — для рациональных бюргеров (Volkswagen и Skoda). Toyota, вкусив успеха массовых продаж, в 1990 году создала для люксового рынка специальный брэнд Lexus, а для молодежного в прошлом году предло жила Scion. Аналогично поступает Honda, имея в арсенале люксовую марку Acura (при том, что машины в целом вполне сходны). В мировом маркетинговом лексиконе в ходу термин «бэдж инжиниринг» (badge — значок), означающий выпуск технически одинако вых моделей автомобилей или бытовой техники под разными марками. Самый послед ний пример — новый SAAB 9 2, представляющий собой перелицованный Subaru Impre za. Маркетологи полагают, что таким образом удастся продать его университетской про фессуре и интеллигенции, которые считаются в Америке поклонниками скандинавской марки. Они хотят иметь полноприводный компактный универсал, но вряд ли «купились» бы на агрессивный и слишком оригинальный стиль японского Subaru.

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #19 | СЕНТЯБРЬ ОКТЯБРЬ 2004

ПОРТФЕЛЬ С МАРКАМИ | МАРКЕТИНГ

Перетряхнуть портфель

егодня множество компаний самого разного уровня занялись пересмотром брэн дов, которые они насоздавали в течение последних двадцати лет. К примеру, аме риканская компания H.J. Heinz собирается продать свои многочисленные торговые марки и сфокусироваться на производстве пятнадцати самых «тяжелых» брэндов, при несших ей славу и уже более века обеспечивающих стабильность и уверенность в зав трашнем дне. Procter & Gamble объявил о передаче абразивного чистящего брэнда Co met и права на все торговые операции, связанные с ним в Северной Америке, компа нии Prestige Brands International, Inc. Несмотря на это, P&G будет продолжать сбыт «Ко мета» в Центральной и Восточной Европе, сообщает adweek.com. В последнее время Procter & Gamble стал более энергично распродавать свои «слабые» брэнды. Unilever в этом году решила оставить себе 400 брэндов, которые, как выяснилось в ходе оптими зации портфеля, обеспечивали Unilever 92% прибыли, а от остальных 1 200 брэндов намечает избавиться.

явление у соперника новой интерес ной марки может полностью подо рвать бизнес монобрэндовой компа нии. В подобной ситуации обладатели портфелей брэндов получают доход с оставшихся марок. Стратегические брэнды обеспечивают компании ос новную прибыль, а поддерживаю щие — «критическую массу». На фуд корте в крупных торговых центрах та кие компании, как «Ростик Групп» («Ростик’с», Il Patio) или «Веста Ме неджмент» («Якитория»), в первую очередь стараются расположиться под

СЕНТЯБРЬ ОКТЯБРЬ 2004 | #19 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

стратегическими брэндами. Но если говорить о размещении на улицах го рода, то вступает в силу другой под ход: потребители не могут постоянно посещать одни и те же рестораны все время, рынок не выдерживает боль шого количество однотипных, а тем более одноименных заведений. Как выясняется, даже молоко покупают не всегда одно и то же. Вот для чего нуж но иметь несколько похожих марок или заведений — чтобы жажда разно образия не иссякала. Однако принося щий совсем небольшую прибыль

брэнд нет смысла сохранять даже в ка честве поддержки. Хотя порой мотивы для этого — совершенно иные. Созда ние искусственного (читай, управляе мого) конкурентного окружения ос новного брэнда — излюбленная такти ка больших корпораций. Ею пользуют ся «Вимм Билль Данн», Danone, Сoca Cola, Henkel, P&G, Nestlе. Разумеется, сами маркетологи и брэнд менеджеры компаний никогда не признаются, что тот или иной брэнд — лишь прикрытие и эскорт главной, ударной марки. Од нако стоит взглянуть на статистику продаж, и картина сразу станет ясной. Сегодня во всех отраслях мульти брэндовые компании имеют в активе от одной до трех «стратегических» и несколько «поддерживающих» марок. Скажем, у «Росинтер Ресторантс» стра тегическими являются «Ростик’c» и Il Patio, а поддерживающими «Планета Суши», TGI Fridays и «Бенихана». Elec trolux провела еще в 1996 году марке тинговое исследование, в ходе которо го выяснилось, что клиенты готовы платить дополнительные деньги толь ко за лучшие брэнды. Руководители поняли: если заменить 15 мелких брэн дов несколькими крупными марками, то компании, возможно, удастся зара ботать больше денег.

МАРКЕТИНГ | ПРАКТИКУМ

Алкогольная реклама

отдыхает?

Владимир Ляпоров

Алкогольная реклама: игры кончились? — Как теперь рекламировать алкоголь? — Не запретят ли пивные фестивали? — «Только для женщин» — обман или нет? Здравствуйте, редакция! Как вы думаете — запрет на рекламу пива по телевидению — это такая же фор мальность, как и запрет водочной рекла мы? Ведь рекламировать водку по теле видению запрещено давно, но практиче ски все брэнды спокойно заявляют о се бе, прикрываясь «подставным товаром» вроде конфет, консервов и т. д. Будет ли в том же духе создаваться реклама для пивных марок, которые начнут закры ваться сухариками, орешками, чипсами и т. д.? С уважением, Евгений Иванченко, преподаватель частной школы, Москва

родвижение алкогольных брэндов «по обходной технологии» действи тельно стало повседневным делом в рек ламе. В принципе, как мы писали в про

шлом номере, наши соседи из числа бывших пятнадцати республик по евро пейскому примеру нашли легкую управу на таких — на Украине и в Прибалтике за прещено рекламировать не саму продук цию, а любые товары под той торговой маркой, под которой выпускается алко гольная продукция. Именно этот прин цип лежит в основе западного рекламно го права в отношении алкоголя: если один из товаров запрещен к рекламиро ванию, тогда все товары этого наимено вания не могут участвовать в рекламе. Но существует и такая правоприменитель ная практика, которая принята у нас в на стоящее время: нельзя рекламировать именно те категории товаров, которые запрещены, а другие, под тем же назва нием, — можно. Вопрос — нужно ли это рекламному рынку. И нужно ли народу, который и без того, согласитесь, станет покупать самый разный алкоголь, но бу

дет значительно меньше осведомлен о качественных продуктах. С другой сторо ны, правда, справедливо и противно: меньше рекламы — меньше подделок (подделывают, как правило, только ак тивно рекламируемую продукцию). У нас пока таких радикальных законо дательных решений нет. Однако в бли жайшее время власти в лице Федераль ной антимонопольной службы России (ФАС) хотят разработать механизм, кото рый сделает рекламу «под прикрытием» затруднительной. Столкнувшись с тем, что водочные брэнды стали рекламировать себя под прикрытием безобидных това ров, ФАС выдвинуло требование: рекла мируемый товар должен реально произ водиться и появляться в продаже. Это ни кого не остановило. И как раз в ближай шее время ФАС собирается разработать и принять ряд поправок в Закон о рекламе, с тем чтобы наше законодательство стало БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #19 | СЕНТЯБРЬ ОКТЯБРЬ 2004

ПРАКТИКУМ | МАРКЕТИНГ

ближе к европейскому. «Проблема состо ит в том, что недобросовестные произво дители производят водку под «сетевыми» брэндами и в рекламных роликах основ ное внимание уделяют рекламе именно торговой марки, а не конкретного товара. И одна из главных забот нашего ведом ства — это разработка и принятие таких поправок в рекламное законодательство, которые решат проблему рекламы водки под видом безобидных товаров — конфет, минералки или маринованного перца», — заявляют в ФАС. Это как раз и коснется та ких брэндов, как «Флагман», «Гжелка», «Немирофф». Уже сейчас в крупнейшем столичном агентстве наружной рекламы News Outdoor Russia решили не дожи даться принятия законопроекта и отка заться от размещения на своих поверхно стях рекламы любых продуктов, полно стью или частично совпадающих по на званию, форме или торговому знаку с на питками, крепость которых превышает 15 градусов.

*** Добрый день, «Бизнес журнал»! Расскажите, пожалуйста, какие мар кетинговые инструменты останутся в ру ках производителей пива и водки после того, как обновленный «Закон о рекла ме» вступит в силу? С уважением, Саша, студент четвертого курса МЭФИ

елевидение закрывает двери. Соглас но пункту 2 статьи 33 Федерального закона «О рекламе», реклама крепких алкогольных напитков в телепрограммах с 1 января 1996 года не допускается. Со гласно поправке, принятой 28 августа 2004 года (о чем мы писали в прошлом номере), не допускается также реклама пива с 7 до 23 часов. Причем, отвечая на предыдущий вопрос, мы сами разобра лись, что, скорее всего, власти постара ются не оставить лазеек. Все очень серь езно — по нашим данным, антиалкоголь ная кампания — один из элементов ново го имиджа российской власти. Безуслов но, останутся рекламодатели, готовые платить — штрафы. Наружная реклама юридически открыта для тех продуктов, где градус не выше 15. Вообще, если в ли нейке продукции есть напиток градусно стью ниже 15 , то можно рекламировать его без всяких «пряток». Сложнее со спонсорством. Коль скоро культурные и спортивные мероприятия не должны ассоциироваться с алкоголь ной продукцией, придется искать другие способы общения с целевой аудиторией. И в первую очередь в рекламе будет це ниться интересная идея и главная мысль, коль скоро давить на людей телевизион ными роликами нельзя. Вообще, пока остается возможность рекламировать торговую марку, простор СЕНТЯБРЬ ОКТЯБРЬ 2004 | #19 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

для экспериментов имеется. Во всяком случае, изображать людей и животных можно будет в рекламе в местах продаж, в прессе и на всевозможных альтерна тивных носителях — открытках, пригла шениях, размещать в телесериалах и фильмах, в кинотеатрах. Наша рекомен дация — сосредоточиться на местах про даж с яркой творческой поддержкой на альтернативных рекламных носителях. Ну, а вообще придется проявлять больше фантазии, как это делают западные кол леги российских производителей водки, вина и пива. Вот, к примеру, такие остро умные открытки и постеры выпустила британская винная марка Lambrini: три смеющиеся женщины, одна их них гово рит: «Вчера вечером я избавилась от 88 килограмм жира». Подруга спрашивает: «Значит, ты его бросила?» И слоган: «Де вушки Lambrini просто хотят повеселить ся». Эта кампания — продолжение тен денции, положенной брэндом Martini в кампании Viva La Vita: показывать исто рии людей и логотип. Самое забавное, что в Комитет рекламных стандартов Со единенного королевства поступили жа лобы на «дискриминацию мужчин» в этой рекламе. Однако комитетчики спра ведливо заметили, что «реклама отража ет приемлемый вид юмора, который проявляется при общении женщин, и большинство людей посчитает эту рекла му юмористическим изображением раз говора, а не унизительной и подрываю щей репутацию мужчин». Другой еще более интересный при мер — рекламная кампания винной мар ки Blueridge в Европе. Неизвестный брэнд болгарского (!) вина придумал постеры, на которых был изображен мужчина с модной стрижкой в виде винной бутыл ки. После удачного опыта с этим посте ром агентство M&C Saatchi развернуло рекламную кампанию Blueridge под сло ганом «Линия вин с новой точки зрения». Кампания построена на том, что все бу тылки вина — необычной ассиметричной формы. Но сами бутылки в рекламе не показывают — демонстрируют сидящих в парихмахерской мужчину и женщину, чьи волосы пострижены ассиметрично — коротко с одной стороны, длинные пряди с другой, и т. д. Вслед за рекламой не сколько лондонских салонов предложи ли своим клиентам такие стрижки — про фессиональный журнал Hairdresser’s да же заговорил о модной тенденции.

*** Доброго времени суток! Если согласно новому Закону о рекла ме пиво не должно присутствовать в спортивных и культурных мероприятиях, то не приведет ли это к запрету пивных фестивалей? Например, как фестиваль, который в июле проходил в Лужниках? Всего наилучшего, Антон

ивные фестивали под запретом не окажутся. Фестиваль — это обще ственное мероприятие. Разрешение на его организацию, скорее всего, дадут, — городские власти заинтересованы в том, чтобы народ иногда веселился в обще ственных местах. В следующем году фес тивали будут одним из важных инстру ментов продвижения. Причем не только для самых больших брэндов. Нишевые и локальные марки могут с успехом орга низовать интересный пивной праздник. Примеры — фестиваль уличных музыкан тов Pilsner Urquell (Москва) или праздник для славных людей пива «Славное» (Во ронеж»). Главное — организовать конт роль, чтобы к употреблению не были до пущены несовершеннолетние. Ясно, что это утопия, но тем не менее это важный пункт переговоров. Ну, а если фестиваль проходит в баре или клубе (например, в таком формате проводят в Москве «Окто берфест» или дни Гиннесс), то это значит, что он проходит в местах продаж пива, а не в публичных и общественных местах. И тут никаких ограничений нет.

*** Здравствуйте! Не так давно в одном из супермарке тов я заметил бутылку импортного пива с надписью Ladies Only, то есть — только для женщин. Имеется в виду, наверное, что оно полезно для женщин и как то бла готворно воздействует именно на них. Разве это не типичный обман в рекламе? Как такие штуки проходят мимо цензуры? С уважением, Виталий

оворить о пользе алкоголя для орга низма нельзя. Причем на Западе (а пиво, как видно из вашего письма, — им портное) уже очень давно. Но если фор мально и прямо об этом на бутылке речи нет (а мы уверены, что ничего о пользе именно этого пива для женщин там быть не может), то придраться не к чему. А на звание или слоган «Только для женщин» нарушением закона не является — и с юридической, и с этической точки зрения никакого обмана тут нет. Иначе с таким же успехом можно было бы придраться, например, к слогану пива «Арсеналь ное» — «Пиво с мужским характером» (мужественности прибавляет?). Развива ясь в таком направлении, цензура довела бы рекламный рынок до абсурда. Если и есть к чему придраться — так это к дис криминации по половому признаку. Но вряд ли это кому придет в голову у нас в стране. В конце концов, «Только для жен щин» — это прием, которым многие рек ламисты хотят поймать на удочку не только женщин, но и не в последнюю очередь любопытных до женских секре тов мужчин.

Пишите нам на marketing@b mag.ru.

ОТРАСЛЬ | РЫНОК МЕДИЦИНСКИХ ТОВАРОВ

Человек может сэкономить на развлечениях, одежде, наконец, на еде — но нужную позарез таблетку он купит обязательно. Потому что выбора «пить или не пить» — просто нет!

Работать на одни лекарства 70

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #19 | СЕНТЯБРЬ ОКТЯБРЬ 2004

РЫНОК МЕДИЦИНСКИХ ТОВАРОВ | ОТРАСЛЬ

полне закономерно, что рынок медицинских товаров явля ется одним из самых динамично развивающихся во всем мире, а рентабельность фармацевтического рынка охотно сравнивают с рентабельностью торговли спиртным. Емкость рын ка лекарств в России оценивается сегодня в 15 миллиардов долла ров. На нем бьются гиганты мировой индустрии и торговые мон стры — но нельзя ли отщипнуть свой кусок от этого грандиозного пирога и «малым»? Несмотря на внешне довольно беспросветную картину, возможности для малых предприятий предоставляются и здесь. О том, какие ниши можно еще успеть занять на этом рынке, мы и поговорим в этом обзоре. Как показала практика — свобод ные «пятачки» есть и в торговле, и в производстве. Главное — учи тывать специфику рынка. И — клиента!

Самый ходовой товар Российская торговля лекарствами, как и многие другие стихий но сформировавшиеся рынки, изначально сложилась как рынок практически совершенной конкуренции. Множество мелких фирм, поначалу даже не особенно мешавших друг другу, удовлет воряли спрос сравнительно небольшого числа аптек. Однако со временем конкуренция обострилась, требования покупателей ста ли жестче, и стало ясно: чем значительнее масштаб фирмы, тем большее конкурентное преимущество он обеспечивает. Может ли некрупное предприятие удержаться на этом рынке, или с постав кой и розничной продажей медицинских товаров лучше распро щаться и уйти, пока не поздно, в иные области? Рынок ворвался в жесткую административную систему снабже ния населения лекарствами в 1992 году, когда муниципальные ап теки получили свободу выбора поставщиков и ассортимента, а чуть позже и частичную самостоятельность в установлении цен. И главное, когда приобрели реальную материальную заинтересо ванность в увеличении оборота. В одночасье спрос стал хозяином за аптечным прилавком, а оп товая торговля лекарствами превратилась в выгоднейший бизнес. Ведь рынок состоял из сплошных дефицитов. Причем — какой ры нок! В учебниках экономики медикаменты приводят в качестве классического примера товаров с неэластичным спросом. Здоро вье дороже денег, а потому на лекарства можно цены вздувать, не рискуя потерять клиентов. Чем, собственно, и занялись первые ча стные оптовики. На эффективные средства устанавливались беше ные цены. В 1993 году, например, в аптеке таблетки антибиотика «ципролет» продавали поштучно, так как упаковка среднему поку пателю была просто не по карману. Прибыльность оптовой торгов ли была огромной — до 30–40% за один оборот.

«Мышиная возня» В те времена новые предприятия входили в бизнес сотнями. Уже к 1994–1995 годам вместо примерно ста государственных оп товых организаций советского времени в России действовали три с половиной тысячи фирм. 94,6% общего числа вышедших на ры нок приходилось на мелкие фирмы без определенной специали зации, так называемых «мышей». Их главное преимущество состо яло в невероятной гибкости. Отсутствие привязок к определенной сфере деятельности позволяло таким компаниям быстро переори ентироваться туда, где бизнес обещал наивысшую прибыль. Недо статок специальных знаний в такой сложной области, как фарма цевтика, никого не смущало. Даже бесспорный лидер отрасли, «Протек», начинала в 1990 году как фирма, занимающаяся ком пьютерными технологиями, а в фармацевтику пришла лишь в 1993 году. И таких примеров великое множество. Не мудрено, ведь про цедура вхождения в бизнес оказалась сказочно простой. Государ ственное лицензирование оптовой торговли лекарствами в пер вые годы реформ было делом весьма несложным — по сути, этим бизнесом мог заниматься кто угодно. Стартовый капитал тоже не стал проблемой. Начинать можно было и с маленьких партий ле карств, плавно увеличивая объем закупок по мере раскрутки. Име ла значение и компактность товара. Багажник «жигуленка», наби тый таблетками в Польше, после пересечения границы превра СЕНТЯБРЬ ОКТЯБРЬ 2004 | #19 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

щался в солидный капитал. Наконец, на рынке не было и опасных для «мелочи» конкурентов. Фармацевтика и сегодня — прибыльный, быстро развиваю щийся рынок. Но климат оптового бизнеса и розничной торговли резко посуровел. Виной тому стали три фактора: рост прямого при сутствия производителей на рынке, повышение требовательности аптек и усиление конкуренции среди самих оптовиков.

Суровые времена Сегодня все иначе. Все заводы обзавелись оптовыми и даже розничными сбытовыми сетями в прилегающих регионах. А в уда ленных от них областях фармацевтические предприятия начали эффективно использовать «секретное русское оружие» — бартер с родственными предприятиями, действующий по принципу: «Ты продвигаешь у себя мою номенклатуру лекарств, я у себя — твою». Некоторые (скажем, АО «Время», которому принадлежит в числе прочего и сеть аптек «36,6») и вовсе превратились в мощные тор гово промышленные фирмы, где оптовая составляющая, пожа луй, не слабее производственной. Не дремали и иностранцы. Обзаведясь обязательными пред ставительствами и складами в Москве, многие инофирмы пошли на прямой прорыв в регионы. Лидер в этом деле, американская корпорация «Мерк Шарп энд Доум», действует сейчас в двадцати шести областях и республиках. Примерно в двадцати регионах ра ботают «Шеринг Плау», «Эли Лили», «Пфайзер», «Фармация энд Апджон». Словом, приобрести импортные и отечественные препараты, минуя длинную цепь посредников, сейчас не составляет труда. По ложение оптовиков существенно усложнилось, и сегодня получить хорошие прибыли с оборота уже не просто. Давление рыночных сил на оптовых торговцев лекарствами ужесточилось и в другом конце технологической цепочки — в роз ничной торговле. В аптечное дело наконец то пришла конкурен ция. Для России это подлинная революция. Ведь сеть аптек созда валась в советские годы таким образом, чтобы их клиентура не пе ресекалась: в каждом микрорайоне одна аптека, а в соседнюю ид ти далеко. Пока конкурентов не было, цены можно было безнаказанно за вышать. Но затем решающим условием стало то, насколько де шевле или дороже продается аналогичное лекарство в соседней аптеке. Добиться ценового преимущества можно лишь с помощью жесткого отбора поставщиков. Еще одним фактором ужесточения рыночного климата было необычное соотношение сил розничных торговцев и оптовиков. Опросы установили поразительный факт: московская аптека работает, как минимум, с тремя десятками оп товиков (западная обычно с двумя тремя). Живо представляешь себе вереницу просителей перед дверями кабинета директора ап теки, который диктует мелким оптовикам свои условия. Так в Мос кве число оптовиков упало с 1 500 в 1995 году до 300 в начале 2004 го, то есть в пять раз. Все большая часть рынка захватывает ся крупными компаниями, поскольку аптеки считают крупных оп товиков лучшими поставщиками. Дело в том, что фармацевтика — отрасль с гигантским ассортиментом. В России, например, зареги стрировано около 11 тысяч лекарств, а в лучших аптеках постоянно имеется в продаже 3–4 тысячи препаратов. Аптеке неинтересно обзванивать десятки фирм в поисках одного редкого лекарства, потом повторять эту процедуру в поисках второго и т. д. Гораздо удобнее брать все в одном месте. В итоге аптеки активно покупают у крупных поставщиков, по скольку те предлагают широкий ассортимент. Это увеличивает оборот гигантов и создает предпосылки для нового расширения ассортимента, которое становится дополнительной приманкой для аптек, увеличивает оборот и так далее. Поэтому количество на именований в прайс листах оптовиков стремительно растет. На пример, у лидирующей фирмы «Протек» оно выросло с 300 в 1994 году до свыше 6 тысяч в текущем. Аналогично обстоит дело и с сервисом. В оптовой торговле уровень сервиса в первую очередь определяется оперативнос тью доставки лекарств в аптеку и удобными размерами их пар

ОТРАСЛЬ | РЫНОК МЕДИЦИНСКИХ ТОВАРОВ

тий. И тут преимущества снова на стороне «крупняка». Действи тельно, визит фирменного грузовичка в аптеку обходится опто вику в одинаковую сумму вне зависимости от того, привез он полный кузов или одну упаковку. Из за этого издержки в расчете на единицу продукции будут ниже у крупного оптовика, постав ляющего широкий спектр препаратов. К тому же у крупного опто вика обычно гуще сеть клиентов. Машина делает меньшие кон цы, объезжая подряд все аптеки. Поэтому, как это ни парадок сально, не накладно даже завести в аптеку пресловутую един ственную упаковку — все равно по пути. То есть крупный оптовик более удобен аптеке еще и благодаря возможности уменьшить минимальный размер заказа.

«Лисы» уходят в ниши Означает ли все это, что на рынке рано или поздно не останется места для более мелких компаний? Безусловно, нет, хотя их доля будет уменьшаться и дальше. По крайней мере, у средних компа ний есть шансы сохранить свои рыночные позиции. Для этого они должны лишь выстроить верную конкурентную стратегию. Представим себе среднюю компанию с оборотом около 1–2 миллионов долларов и ассортиментом в 300–400 наиболее хо довых препаратов. Вся палитра предложе ния такой фирмы полностью перекрывает ся ассортиментом крупных оптовиков. Причем у последних лучше сервис, выбор лекарств не ограничен этим минимумом, а часто и цены ниже. Исход конкурентного столкновения очевиден: аптека выберет предложения гиганта. Однако 1–2 миллиона — все же солид ная сумма. В таких объемах лекарства не распродашь «по случаю», их не возьмет «по дружбе» именно у вас знакомый ди ректор аптечного склада больницы. То есть фирмы средних размеров (в отличие от малых) должны вести регулярные опера ции с постоянными клиентами, типовыми условиями сделок и т. д. — словом, их вы носит в ту самую сферу стандартного биз неса, где так сильны крупные фирмы. Круг замыкается: борьба с лидерами беспер спективна, но избежать ее невозможно. Прорвать его можно за счет специализации — продавать толь ко некоторые специализированные или редкие препараты, сделав их своей опорой. Но это уже не «мышиная», а «лисья» стратегия, переход к которой совсем не прост. От «мыши» требовалась лишь неукротимая активность в поисках прибыли. Для «лисы» на пер вые роли выходят специальные знания и умения, которые позво ляют избежать бесперспективной конфронтации с «крупняком». Вот, к примеру, группа врачей стоматологов, еще в советские времена не раз стажировавшихся в лучших клиниках Германии, открыла фирму «Интерквадро», специализирующуюся на плом бировочных и зубопротезных материалах. В результате крупные оптовики оказались «Интерквадро» не страшны. Ведь только профессионал способен понять сам и объяснить потенциально му клиенту (врачу, руководителю клиники) конкретные преиму щества новых, мало известных в России технологий. Другими словами, фирма «лиса» может вести успешный биз нес там, где гиганта ждал бы неизбежный провал. Подобных спе циальных областей на фармрынке достаточно. Одна фирма со средоточивается на препаратах плазмы крови. Их выбор, транс портировка и хранение достаточно сложны, а качество в ряде слу чаев трудно контролировать, что придает особое значение репу тации компании. Другая продвигает по всей стране препараты не большого западного производителя, не имеющего средств для их внедрения своими силами. Третья торгует обычными препарата ми, но поставляет их в медвежьи углы, где до сих пор властвует дефицит.

Пройти сквозь сети Не так все плохо для малых предприятий и в секторе розничной торговли медицинскими товарами. Несмотря на стремительный рост аптечных сетей, вряд ли их экспансия достигнет на фармаце втическом рынке таких же размеров, как на рынке продовольст венного ритейла. Во первых, фармацевтический рынок находится под бдительным оком государства, которое, скорее всего, подоб ной ситуации не допустит. Это, впрочем, характерно не только для России. Например, в большинстве европейских стран организация аптечных сетей запрещена. А во вторых, на российском рынке по явились и совершенно особые варианты объединения аптек. На пример, крупнейший отечественный дистрибьютор «СИА Интер нейшнл» заключает с аптеками договоры комиссии. Большую часть лекарств аптеки не закупают на свои средства, а берут на ре ализацию. Доход аптек складывается из комиссионных и торговой наценки с тех товаров, которые закупаются у других поставщиков. Таким образом, СИА добивается ускорения товарооборота, апте ки же имеют возможность вернуть товар на склад поставщика, ес ли он не пользуется спросом.

Быстрота поставки при торговле Еще одну схему рекомендует тысячами наименований в первую аптекам СЛО «Симплекс», кото очередь зависит от организации рая занимается ценообразова складского хозяйства. Здесь также нием, ассортиментной полити побеждает крупный оптовик. кой, закупкой и маркетингом за определенный процент от обо рота. Еще одна довольно эффективная форма ритейла — франчай зинг — внедряется на российском рынке сетью «Лавка жизни». Гибель независимых аптек с традиционной формой торговли тоже маловероятна. В спальных районах гораздо более эффектив ны небольшие независимые аптеки с закрытой формой торговли. Еще один не использованный в современном аптечном бизнесе формат — специализированная аптека. В советские времена были аптеки «сердечные», «глазные» и т. д. Сейчас их не стало, хотя, по мнению аналитиков, потребность рынка в таких маленьких неза висимых аптеках с рецептурным отделом, где изготавливают пре параты по рекомендации врача, существует. Еще одна эффектив ная для выживания форма — маленькая аптека по соседству, где, помимо обычного набора лекарств, посетитель может также полу чить консультацию опытного фармацевта. Традиционно большин ство россиян, приходя в аптеку без рецепта, полагаются, в первую очередь, на мнение специалиста по ту сторону прилавка. И это об стоятельство нужно умело использовать, создавая себе базу по стоянных клиентов!

Андрей Юданов БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #19 | СЕНТЯБРЬ ОКТЯБРЬ 2004

РЫНОК МЕДИЦИНСКИХ ТОВАРОВ | ОТРАСЛЬ

Здоровое

производство Соотношение сил в сфере производства медицинских товаров кардинально отличается от торговли ими же. На отечественном рынке сейчас явно доминируют доморощенные поставщики и аптечные сети — однако продают они, преимущественно импортную продукцию.

а долю отечественных производителей приходится, по раз ным оценкам, не более 40% продаваемых у нас товаров медицинского назначения. При этом крупные предприятия выпускают преимущественно устаревшие препараты или аналоги. Что же тогда говорить о малых предприятиях? Однако оказывает ся, что и здесь ниши есть! Сегодня темпы роста импорта значительно превышают темпы роста отечественного производства. По словам председателя сове та директоров ЦМИ «Фармэксперт» Юрия Крестинского, нашим заводам впервые с постсоветских времен только в 2003 году уда лось добиться позитивной динамики выпуска медикаментов. Ис полнительный директор Ассоциации российских фармпроизво дителей Виктор Дмитриев привел данные о том, что рост индекса отечественного производства в 2003 году по сравнению с 2002 м составил 116%. Это не означает, что у наших фармацевтических флагманов не хватает производственных мощностей. Объем огра ничивается низким спросом.

Болезни китов «Российские производители выпускают, в основном, устарев шие, дешевые и малоэффективные лекарственные средства, а зна чит, лидерами фармрынка не являются», — говорит председатель

Комитета ТПП России по развитию биологической и медицинской промышленности Валерий Хайкин. Большинство предприятий в России выпускают дженерики (препараты под родовыми названи ями, которые не защищены патентами), причем именно небрэн дированные. Например, «дротаверина гидрохлорид» — спазмоли тическое лекарство. Его может выпускать кто угодно, и многие на ши предприятия это делают. А есть препарат «но шпа», абсолютно идентичный по составу. Но только за счет того, что производитель вложил деньги в продвижение торговой марки, цена «но шпы» втрое выше самого дорогого небрэндированного аналога. И «но шпы» на российском рынке продается на десятки миллионов дол ларов в год, аналогов же — на сотни тысяч. Покупатель не задумы вается о составе препарата. Он знает, что «но шпа» снимет боль, и брэнд «Но шпа» помогает ему идентифицировать качественный продукт среди множества аналогов. При этом еще и сами произво дители «убивают» друг друга и фармпромышленность, выпуская одни и те же препараты на десятках заводов. По словам Андрея Младенцева, главы «Нижфарма», конкурен ция с западными компаниями — это больная тема. «Российским производителям конкурировать с западными очень сложно, — го ворит он. — Наши производят все, что могут, а потом стараются это продать. Западные более клиенто ориентированы. Если ситуация не изменится, то стратегический для страны фармрынок вскоре бу дет на 90–95% принадлежать зарубежным компаниям». Пока же, по данным «Фармэксперта», доля местных производителей со ставляет в России 31%. Однако именно производственный сектор сегодня, по мнению аналитиков, самый рентабельный на фармрынке. А значит, и ма лым предприятиям также стоит сосредоточить свои усилия на про изводстве. Существует целый ряд направлений, которые не инте ресны крупному бизнесу, зато могут стать надежным источником доходов для более мелких игроков. В первую очередь, это область так называемых парафармацевтиков, то есть товаров, не являю щихся лекарствами в традиционном понимании и не имеющих от ношения к сложному химическому производству. Пользуясь все общей модой на «натурпродукты», охватившей наше население вслед за американцами и европейцами, можно неплохо зарабо тать и даже вырасти в достаточно крупный бизнес. Также по преж нему востребованными являются все ручные работы, которые не возможно механизировать. Крупное предприятие с этим возиться не будет, а вот малое может сделать ставку на «штучный подход». Итак, рассмотрим наиболее доступные варианты.

Сырьевой бизнес Самое элементарное решение — занять ся сырьевым бизнесом. Для этого вовсе не требуется доступа к заветной «трубе», деньги растут прямо под ногами! Лечение травами проверено многове ковым опытом и во многом себя оправды вает. Почему же тогда фармацевтические компании не занимаются исследованием механизмов действия и производством трав в промышленных масштабах? Дело в том, что травы нельзя запатентовать, как невозможно монополизировать их произ водство. А раз «киты» не рвутся на этот ры нок, «травяную нишу» может успешно ос ваивать малый бизнес, не опасаясь, что его раздавят «тяжеловесы». По статистике, уже 54% американцев предпочитают лечение травами, а 60% из них принимают растительные лекарства Производство наиболее рентабельно на фармрынке. При этом ряд направлений не интересен крупному бизнесу, зато может стать надежным источником доходов для бизнеса малого.

СЕНТЯБРЬ ОКТЯБРЬ 2004 | #19 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

ОТРАСЛЬ | РЫНОК МЕДИЦИНСКИХ ТОВАРОВ

ежедневно. А Россия стремится хотя бы тут догнать и перегнать Америку. По данным статистики, лишь 20% населения России се годня не использует лекарственные травы. Из тех, кто «дружит» с травами, 28% применяют их для лечения, 11% — для профилакти ки, а 37% — и для того, и для другого. Причем 35% тех, кто уже ис пользует травы, планирует делать это еще чаще. Кстати, на рост спроса уже отреагировали аптеки. Сейчас треть их ассортимента — лекарства растительного происхождения, и их доля постепенно растет. С ростом спроса на натуральные лекарства ежегодная по требность российских заводов в лекарственном сырье превысила 48 тысяч тонн. Однако заготавливают травы не более 18 тысяч тонн. В общем, лекарственные растения — товар ходовой. Их заготов ка не требует затрат на специальное оборудование, а финансовая отдача весьма ощутима. Из тех примеров, что растут под ногами буквально у каждого, можно назвать обыкновенный одуванчик, корни которого обладают желче и мочегонным действием, а так же используются как кровоостанавливающее средство. Несмотря на то, что этот сорняк растет повсеместно, производи телям лекарств его не хватает: при общей потребности фармацев тических заводов в 10–15 тысяч тонн в год, сборщики поставляют не больше 2–3 тысяч тонн. При оптовой цене килограмма сухого корня в 3–4 доллара и средней производительности труда корнев щика до 10 кг в день за месяц набегает сумма в 600 долларов. Ес ли же заняться масштабной заготовкой, переработкой и экспортом лекарственных растений, можно заработать в тысячи раз больше. Как утверждает Анатолий Паньков, директор фирмы «Фитопам», в таком бизнесе заработать можно до 30–40% прибыли. А если продавать товар фармацевтическим заводам без посредников, и 100% не являются пределом. При этом самому предпринимателю копать корни и срезать травы и не придется. Главное — организо вать процесс и привлечь к нему местное население. Кстати, этот вид деятельности требует минимума «бумажных» хлопот: по закону, заготовка лекарственных растений, кроме тех,

Россияне «подсели» на натуральные что занесены в Красную книгу, лекарства вслед за всем исключена из списка лицензи цивилизованным миром. руемых. Для сбыта сырья нуж Даже массажное масло сейчас должно но получить на него санитарно быть на основе лекарственных трав! гигиенический сертификат и сертификат качества. Для этого придется провести анализ сырья на содержание в нем целебных, эфирных и прочих веществ, а также проверить его на радиоактив ность и наличие токсичных компонентов. Спрос на растения, а зна чит, и закупочные цены меняются ежегодно. Когда нет большого заказа на конкретное сырье, можно заняться сбором зверобоя, по дорожника, череды, душицы, цвета липы, березовых почек, девя сила, пижмы, родиолы, элеутерококка, шиповника, боярышника, мать и мачехи и рябины. Эти растения пользуются стабильным спросом — на них приходится свыше 50% объема закупок лекар ственного сырья.

Усушка, утруска, возгонка Заготовка — процесс сезонный. Чтобы работать с лекарственны ми травами круглый год, следует организовать их переработку. В отличие от заготовки, переработка лекарственных трав требует се рьезного юридического оформления. Для того чтобы получить ли цензию Минздрава на производство и реализацию лекарственных средств, нужно пройти аккредитацию лаборатории, аттестацию производства, утвердить технологию в Фармкомитете. Кроме то го, по последним распоряжениям Минздрава надо будет зарегис трировать отпускные цены на продукцию в самом Минздраве и Минэкономразвития. Переработку растений можно начать с их измельчения и после дующей упаковки. Рентабельность измельчения и упаковки, со гласно расчетам экономистов Всероссийского института лекар ственных и ароматических растений (ВИЛАР), — до 50%. Березо вые почки закупаются у заготовителей по 5–8 долларов за кило БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #19 | СЕНТЯБРЬ ОКТЯБРЬ 2004

РЫНОК МЕДИЦИНСКИХ ТОВАРОВ | ОТРАСЛЬ

грамм, а в аптеках продаются по 24 доллара за кг. Хотя фармацев тические предприятия пользуются льготным налоговым режимом, а их продукция не облагается НДС. Для налаживания линии по измельчению и упаковке понадо бятся резательные машины, вибросита, смесители и упаковочное оборудование, которые производят в том числе и российские предприятия. Оборудование обойдется в среднем в 24 тысячи долларов, при этом, по словам экспертов, затраты окупаются не более чем за полгода. Именно на производстве трав смогла раскрутиться небольшая семейная фирма из Санкт Петербурга. Травяные чаи «Ваш доктор Каменев» можно купить во многих аптеках, однако потребители не считают Камнева реальной фигурой. На самом деле, докторов Каменевых сразу три — отец и два сына, все медики по образова нию. Их бизнес стартовал 12 лет назад, а сейчас у семьи Камене вых есть частная клиника — «Клиника имени доктора Залманова», биофабрика, где выращивают лечебных пиявок, и ООО «МК «На родная медицина», которое занимается производством препара тов из трав. Все трое мечтали о предпринимательстве и на первых этапах становления бизнеса лично обошли свыше 100 аптек с предложениями своих товаров. Начинали с простых сборов, за тем постепенно увеличивали объем выпуска продукции, расши ряли ассортимент. Сегодня с конвейера в день сходят 25 тысяч упаковок с травами докторов Каменевых. Объем продаж фирмы составляет 500 тысяч упаковок, это 5–6 миллионов единиц в год. Эти упаковки встречаются уже в 400 аптеках Петербурга. Но спрос не вырос сам собой. Товар запомнили и благодаря дизайну, и не затейливым, но искренним стихам на ней. «Мы подумали, что стихи с пожеланиями здоровья и личная подпись, как на рецепте, привлекут покупателей», — де Заготовка — процесс сезонный и лится соображениями Олег Ка в зависимости от вида сырья длится менев. Стихи пишут сотрудни только 3–5 месяцев. Чтобы работать цы фирмы. Они признаны с лекарственными травами круглый год, удачным маркетинговым хо следует организовать их переработку. дом — килограммы писем при

знательных покупателей хранятся в большой картонной коробке в отделе маркетинга фирмы. Еще более прибыльное направление в переработке лекар ственных трав — производство сухих экстрактов (выделенных из травы и высушенных активных веществ). По словам Владимира Клязника, директор фирмы «Фиторесурсы», сейчас в России дей ствуют около 10 производств экстрактов, но они не удовлетворяют потребности и на 1%. Фармацевтическая, пищевая и парфюмер ная промышленность нуждаются в десятках тысяч тонн экстрактов. Однако проблема в том, что для производства сухих экстрактов ну жен уже значительный первоначальный капитал. Например, ли ния по переработке элеутерококка стоит 850 тысяч долларов. При этом линия отечественного производства окупит себя самое позд нее через полгода. Например, потребность России в сухом экстрак СЕНТЯБРЬ ОКТЯБРЬ 2004 | #19 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

те элеутерококка — 300 тонн в год, в то время как существующий объем производства не превышает 5 тонн. При себестоимости производства килограмма экстракта — не более 160 долларов, роз ничная цена упаковки (3 г активного вещества) может составлять 4 доллара, то есть примерно 1 300 долларов за килограмм.

Деньги из эфира Самое прибыльное направление в переработке трав — изготов ление ароматических масел. Несмотря на то, что масла стоят очень дорого (до 30 долларов за 1 мл), ароматерапия весьма популярна. При этом производителей на отечественном рынке — считаные единицы. Дело в том, что производство эфирных масел — дело кропотливое и непростое и требует большого труда. Компания «Лазурин» — одна из немногих осуществляет полный цикл заготовки, производства и переработки пихтового масла. Производство пихтового масла и рынок его сбыта подвержены спадам и подъемам, зависящим от объемов производства и себе стоимости продукции. В начале 90 х на рынке наблюдалось пере производство этого средства, а затем последовал спад. Сейчас многие фирмы на кустарном уровне снова возобновили изготов ление пихтового масла сырца. На рынке появилось много масел импортного производства, но отечественные масла по своему ка честву не уступают им, хотя разница в цене велика. «Наше предприятие существует почти три года и занимается производством эфирного пихтового масла и фасовкой большого количества эфирных и жирных масел, — рассказывает директор ООО ПКП «Лазурин» Зураб Антадзе. — Весь производственный цикл продуман и технологически отработан — от этапа заготовки пихтовой хвои до выпуска конечной продукции. Мы применяем технологию укрепления пихтового масла для достижения необхо димого содержания основных полезных компонентов. Помимо доработки и очистки эфирных и жирных масел, которые закупаем у зарубежных поставщиков, мы занимаемся их фасовкой. Для этих целей используется полуавтоматическая фасовочная линия. По договоренности с НИИ органической химии, Сибирское отделение (НИИОХ СО) РАН, все сырье, используемое в нашем производ стве, проходит лабораторные исследования и строгий контроль». Что касается ассортимента, то он растет стремительными тем пами. Кроме известных в народе репейного, мятного, миндально го масел, в ассортименте фирмы появились модные экзотические масла иланг иланга, пачули, бергамота, герани, розмарина, шал фея мускатного. В планах также выпуск 5 наименований капсуль ной продукции с маслом зародышей пшеницы, облепихи, шипов ника, композиции масел с антицеллюлитным эффектом, масла в качестве маски для волос. Кстати, сегодня для производства эфирных масел, которые от носятся к косметической продукции, достаточно упоминания в до кументах технических условий, которые разрабатывает сам произ водитель. Выходит, можно вписать менее жесткие условия и тре бования к конечной продукции — и никто производителю в этом случае не указ. Известны случаи, когда дорогостоящие жирные масла разбавляют гораздо более дешевыми рафинированными дезодорированными маслами (подсолнечным, соевым, кукуруз ным). Такая же неразбериха с эфирными маслами. Люди не зна ют, что есть эфирные масла натуральные и полученные в резуль тате химического синтеза. Последние лишь имитируют запах и не приносят никакой пользы. Только натуральные масла оказывают целебное воздействие на организм человека.

БАДался теленок с дубом Мир переживает бум натуральных продуктов. Экологически чистые овощи и фрукты, одежда из хлопка или льна, мебель из древесного массива, а не из ядовитой ДСП, натуральные пищевые добавки, а не синтетические витаминные комплексы — вот что се годня нужно «продвинутому» потребителю. Биодобавки — это хит всех последних сезонов, тот конек, на ко тором можно выехать и малому производителю, поскольку здесь главное условие конкурентоспособности — невысокая цена и за манчивый состав компонентов. Компонентами Россия матушка

ОТРАСЛЬ | РЫНОК МЕДИЦИНСКИХ ТОВАРОВ

богата, сырье для них можно заготовить самим или купить по бро совым ценам. «Все, способные держать оружие», устремились в этот сектор производства. По данным Института питания РАМН, общий ассортимент заре гистрированных в России биодобавок составляет в настоящее вре мя не менее 3 000 наименований. В России продажа БАД осущест вляется только с 1985–1987 годов (в Японии БАД применяют более 50 лет, в США — 20 лет), и интерес к ним со стороны потребителей, производителей и специалистов в области питания не только не угасает, но и постоянно расширяется. В основном на московском рынке преобладают БАД импортно го производства (74%), в том числе из стран Европы (31%) и США (22%). Основными поставщиками БАД для аптек являются «СИА Интернейшнл Лтд.», «Фармамед», «Протек ЦВ», «Био классик» и др. Крупнейшие производители и поставщики отечественных био добавок — это НПО «Конверсия», «ИНАТ Фарма», «Фито Про дукт». Однако наряду с их продукцией успешно реализуются и БАД небольших, никому не известных фирм. Как правило, все некрупные производители БАД тесно сотруд ничают с академической и отраслевой наукой. Зачастую они не только используют ноу хау отечественных ученых, но и выпускают продукцию на опытных линиях, стоящих в институтах. Таким обра зом, им удается избежать больших финансовых вложений в про изводственные мощности. В дальнейшем, когда продукт удается раскрутить, его производство переносится на какой нибудь из крупных заводов, либо к имеющейся опытной линии достраивают промышленный вариант. Получить разрешение на выпуск БАД не так уж и сложно. Ос новными нормативными документами, которые обеспечивают доброкачественность БАД, являются приказ МЗ РФ №117 от 15.04.97 г. «О порядке экспертизы и гигиенической сертификации биологически активных добавок к пище» и Постановление Глав ного государственного санитарного врача РФ №21 от 15.09.97 г. «О государственной регистрации биологически активных добавок к пище». Эти же документы определяют отличие БАД от лекарствен ных препаратов (критерии отличия разработаны Институтом пита ния). В соответствии с этим, если в представленном препарате (ну трицевтике) содержатся пищевые вещества в дозах, не превыша ющих 6 суточных потребностей человека, то его следует отнести к БАД. Под эти критерии можно загнать массу всевозможных соста вов из натуральных компонентов. По признанию экспертов рынка, наиболее перспективными в рыночном отношении являются группы противоревматических и противоподагрических средств, витаминных и общеукрепляю щих комплексов, а также средств для похудания. Последние во обще являются типичной «дойной коровой» с устойчиво расту щей долей рынка. Так, например, компания «Русмедторг» производит БАД на ос нове экстрактов продуктов винограда — косточки и сухого вина. «Сейчас это очень перспективное направление, рассказывает гене ральный директор компании Любовь Ерыгина, — им много зани маются французы, есть даже термин «французский парадокс», по дразумевающий тот факт, что жители этой страны гораздо реже болеют сердечными болезнями, чем американцы. Мы проводили очень много исследований и уверены в том, что у нас есть хорошие перспективы для наращивания объемов. Люди стали меньше до верять лекарствам, в условиях глобальной урбанизации совре менный человек прекрасно понимает, что для поддержания здо ровья необходимо что то еще, помимо обычного питания. Напри мер, для того, чтобы получить дневную норму бета каротина, нуж но съесть 2 килограмма морковки — а это просто нереально! Так что мы будем расширять ассортимент. В октябре выбросим на ры нок 14 видов сиропов, в которых, кроме экстрактов косточек, будут еще вытяжки из лекарственных трав, а также микроэлементы. Про движение БАД — всегда сложно, но это очень интересный рынок!»

Незаменимые руки Как бы ни стремились производители механизировать все этапы процессов выпуска медицинских товаров, всегда будут

оставаться те виды изделий, которые требуют ручного труда ли бо индивидуального подхода к каждому покупателю на этапе подгонки. Так, например, без последнего невозможно обойтись в протез но ортопедическом деле. Сегодня на отечественном рынке успеш но трудятся не менее десятка компаний, которые, используя заве зенные из за рубежа комплектующие, изготавливают ортопедиче ские протезы, обувь, костыли, ходунки, идеально подгоняя кон кретное изделие к совершенно конкретному владельцу. «Искус ственные «запчасти», которые подошли бы каждому инвалиду, не возможно выпускать на конвейере, поточным методом, — говорит директор компании «Аверсус» Олег Поляков. — Для того чтобы протез или костыль не был лишь элементом декорации, не висел мертвым грузом, требуется кропотливая штучная работа, которой крупным производителям заниматься недосуг». Еще один вид «штучной деятельности» — выпуск гомеопатиче ских средств. Сейчас в России зарегистрировано 2 тысячи гомеопа тических препаратов. За год, по данным агентства «Ремедиум», ап теки по всей стране продают гомеопатических средств более чем на 7 миллионов долларов. Татьяна Толоконникова, за Многие производители меститель генерального дирек гомеопатических лекарств арендуют тора дистрибьюторской фирмы помещения больших аптек и прямо «Истфарм дельта»: «Преиму там разливают, раскладывают ществом гомеопатического по флаконам лекарства… производства как направления

бизнеса является то, что на начальном этапе оно не требует боль ших финансовых вложений. Не нужны большие помещения, доро гостоящее оборудование, мощная сырьевая база. Ведь гомеопати ческие лекарственные средства изготавливаются, в основном, вруч ную. Фармацевты гомеопаты используют старинную технологию. Сырье растирают в лактозе, потом в пробирке разводят водно спиртовым раствором. Интенсивно встряхивают. Из того, что полу чилось, берут всего лишь каплю, разводят ее в новой порции рас твора и снова встряхивают. Из этого состава новую каплю переносят в очередную пробирку и повторяют эту процедуру много раз». Отец метода, доктор Ганеман, утверждал, что именно растира ние и встряхивание придают веществу то новое качество, без кото рого оно не будет лекарством. После восьмого разведения лекар ственного сырья, то есть собственно вещества, в пробирках уже не остается ни молекулы. А лечебный эффект есть. Механизм дей ствия современная наука до конца объяснить не может. Многие российские производители гомеопатических лекарств арендуют помещения больших производственных аптек или обосно вываются на территории центров гомеопатического лечения и прямо там встряхивают, разводят, разливают по флаконам лекарства… Достать сырье несложно. Как правило, производители тесно со трудничают с научными центрами, ботаническими садами, частными собирателями трав и минералов. Да и сам принцип микродоз мини мизирует сырьевые затраты. Как выразилась заведующая одной из гомеопатических аптек, «один раз купил — и до пенсии хватит». БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #19 | СЕНТЯБРЬ ОКТЯБРЬ 2004

РЫНОК МЕДИЦИНСКИХ ТОВАРОВ | ОТРАСЛЬ

Сбытовые проблемы Произвести нужный товар достойного качества — это всего лишь полдела. Не менее сложно — а порой и труднее всего — найти на него покупателя. Для малых предприятий отсутствие продуманной политики в этой области неминуемо обернется полным крахом. А значит, следует заранее представлять себе, как вы распорядитесь произведенной продукцией и продумать варианты подстраховки.

а рынке медицинских товаров существуют три основные категории потребителей продукции: это непосредственно граждане, медицинские учреждения и государство. При этом не секрет, что наиболее существенные для фармацевтических фирм закупки — именно государственные. Около 70% всех реали! зуемых в России препаратов — лекарства для больниц, армии, по! дразделений МЧС. Кроме того, за счет бюджета оплачиваются ле! карства, отпускаемые через аптечную сеть по льготным рецептам. В этом году, например, Федеральная служба по надзору в сфе! ре здравоохранения и социального развития (ФСНСЗСР) подгото! вила и разослала в заинтересованные ведомства проект докумен! та, определяющего критерии отбора фармдистрибьюторов для участия в федеральной «Программе гарантированного лекар! ственного обеспечения отдельных групп граждан». Цена вопро! са — 50,8 миллиарда рублей, которые в следующем году будут вы! делены из бюджета на закупку лекарств для льготных категорий

СЕНТЯБРЬ!ОКТЯБРЬ 2004 | #19 | БИЗНЕС!ЖУРНАЛ

граждан. Впрочем, по мнению знакомых с документом экспертов, претендовать на освоение бюджетных миллиардов сможет всего несколько крупнейших компаний.

Поставщик Двора Впрочем, некторым малым предприятиям все же удается попасть в число немногих счастливчиков, поставляющих свои то! вары государству. Например, это компания «Наука Техника Меди! цина» (НТМ), которую четырнадцать лет назад организовали трое томских медиков. Первое время предприниматели занимались тем, что поставляли оборудование в медучреждения региона. По! степенно томская компания стала заметным оптовиком на фарм! рынке Западной и Восточной Сибири, торгуя продукцией более чем восьми десятков производителей. В 1998 году бизнес НТМ пополнился новым проектом. Компа! ния выкупила патенты на разработку Томского медицинского уни! верситета — оригинальное противовирусное средство широкого спектра действия. «На все про все мы израсходовали сущие копей! ки, — вспоминает гендиректор и совладелец НТМ Владимир Худо! лей. — В западных странах фактически на то же самое пришлось бы потратить сотни миллионов долларов. Неудивительно, что в 2002 году во всем мире был разработан всего лишь 31 оригинальный препарат». Продукт, названный «йодантипирином», как утвер! ждают в компании, стал единственным официально разрешенным и рекомендованным средством профилактики и лечения клеще! вого энцефалита. «Йодантипирин» обладает предохраняющим действием, а также помогает в экстренной ситуации (после укуса клеща и возможного инфицирования). Лекарство НТМ на рынке оказалось намного доступнее похожих, но уступающих по числу показаний товаров ближайших конкурен! тов. Так, десять таблеток одного из таких препаратов, выпущенного в Москве и зарегистрированного только как средство против гриппа, обходятся клиенту в 4 доллара. А упаковка «йодантипирина» (50 таблеток) стоит 2,5 доллара. В регионах, попадающих в зону повы! шенного риска заболевания клещевым энцефалитом, проживает более половины населения страны: 80 миллионов человек. В ре! зультате, лекарством удалось заинтересовать силовые ведомства, которые, начиная с прошлого Если малому производителю года, стали заказывать пробные удается пробиться на рынок партии «йодантипирина». госпоставок тех же тонометров, Еще один аналогичный при! его безбедная жизнь будет мер — ООО «Научно!производ! обеспечена на годы вперед! ственная фирма «БИОСС», кото!

ОТРАСЛЬ | РЫНОК МЕДИЦИНСКИХ ТОВАРОВ

рая вот уже десятый год занимается разработкой и производством аппаратуры для ранней диагностики заболеваний сердечно сосуди стой системы человека. Бывшие аспиранты кафедры радиоэлектро ники МИЭТа Игорь Цыбин и Борис Аршинов, имея опыт работы на кафедре по хоздоговорам с медучреждениями столицы, в конце 1992 года открыли собственное малое предприятия по выпуску аппа ратуры ультразвуковой диагностики сердечно сосудистых заболе ваний. Первым прибором, с непрерывным улучшением характери стик, выпускаемым и поныне, стал «ДИСК» — допплеровский изме ритель скорости кровотока. «Для того чтобы делать что то для меди ков, нужен тесный контакт с ними. Это — самое главное, что нам по могло, — рассказывает заместитель генерального директора Борис Аршинов. — За все советское время врачи привыкли к подходу: что дадут — то и бери! А что именно покупать, привозить и ставить — они никогда не решали. К сожалению, очень часто и по сей день так. В этом, наверное, и был наш плюс — в том, что наше знакомство с вра чами началось с учебы. Мы учились по мере того, как нам необхо димо было получать информацию об области применения, о чисто методологических нюансах, об удобстве применения аппаратуры с учетом российской специфики. В результате постоянного общения с врачами у них появилось доверие к тому, что мы можем делать». Сегодня выпуском медицинского оборудования такого же про филя занято около 20 зарубежных фирм, но у «БИОСС» оно в 2–3 раза дешевле при том же качестве и несопоставимо более высо ком уровне сервисной поддержки. Это позволило компании «про сочиться» на рынок государственных поставок. Так, например, в рамках президентской про На рынке медицинской техники малый граммы «Дети Севера» она вы бизнес способен существовать играла тендер на поставку кар без костылей в тех сегментах, диологической аппаратуры в где отсутствует конвейерное производство детские больницы 26 северных и велика доля ручного труда. регионов.

После выставки «Высокие технологии оборонного комплекса 2001», где фирма показала диагностические приборы повышен ной надежности с автономным питанием для использования в экс тремальных ситуациях (медицина катастроф, скорая помощь, во енная медицина), она была включена в различные программы Минобороны и МинЧС, а два проекта фирмы профинансировал Минэкономики.

Не пойти ли нам в больницу? Казалось бы, гораздо более доступной категорией клиентов для производителей медицинских товаров могут стать государ ственные и частные больницы, всевозможные санатории, профи лактории и оздоровительные центры. Однако все не так просто. «Пробиться в государственные больницы просто невозмож но, — говорит генеральный директор ЗАО «Агроспецтех» Дмитрий Фатеев. — Наша компания выпускает эфирные масла по современ ной технологии СО2 экстракции, поэтому они не содержат ника ких химических примесей. Это идеальная основа для ингаляций, например. И стоимость нашей продукции существенно ниже, чем

Опрос: как вы выбираете лекарства? Советы друзей, родственников 23% Рекомендации фармацевтов 22% Собственный опыт 21% Реклама в прессе 17% Цена 12% Реклама на ТВ 9% Медицинская литература 8% Известность препарата 5% Аннотация к препарату 4% Производитель 2% Источник информации: Центр маркетинговых исследований «Фармэксперт».

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #19 | СЕНТЯБРЬ ОКТЯБРЬ 2004

РЫНОК МЕДИЦИНСКИХ ТОВАРОВ | ОТРАСЛЬ

зарубежной. Однако предлагать ее государственным больницам бессмысленно — ведь все закупки для них совершаются централи зованно, через Минздрав, а тот отбирает только ветеранов рынка из числа фармацевтических гигантов». О том, что государственные клиники не занимаются самостоя тельными закупками медикаментов и парафармацевтиков (сопут ствующих товаров), говорит и заместитель главного врача инсти тута им. Склифосовского Владимир Шевчук. «Каким образом Минздрав определяет поставщиков, нам не известно, — отметил он. — Зато мы избавлены от многих головных болей, связанных со снабжением». Гораздо приветливее небольших производителей встречают в частных клиниках. Многие из них охотно объясняют, какой именно товар нужен для их профиля, и с готовностью берут его в случае, если предприниматель попадает в точку. Одно из по следних пожеланий рынка — производство особых тампонов для сети женских консультаций. Пока же они делаются вручную де журными медсестрами. «Все равно, наши больницы и санатории, независимо от стату са и принадлежности, — очень консервативные заведения, — ут верждает генеральный директор компании «Русмедторг» Любовь Ерыгина. — Как правило, многие медучреждения негативно отно сятся к БАДам, они себя дискредитировали. Врачей очень тяжело склонить в сторону использования биологически активных доба вок». «Проникнуть в так называемую госпитальную, рецептурную часть нам хочется давно, — говорит генеральный директор фарма цевтической компании «Кортес трэвел» Валентин Севрюков. — Но пока не удается: это очень закрытый сегмент, здесь важен фактор личного знакомства».

Лекарство для аптеки В результате, большинство продукции малых производителей ориентировано не на частные учреждения и государственные ин

То, что доктор прописал!

коло 60% людей при покупке безрецептурных средств сле дуют советам фармацевтов аптеки, но не всегда эти сове ты идут от знания ситуации или от чистого сердца. Практически у каждой аптечной сети есть свой список рекомен дуемых препаратов по каждой болезни. Составляется он на основе договоренности с тем или иным поставщиком лекарств. Хорошие скидки при закупке, неформальные отношения с представителями оптовика — гарантия того, что аптекарь в первую очередь посовету ет лечиться именно этой таблеткой. На аптечном сленге это называ ется «лекарство первого выбора». Существуют и «лекарства второго выбора». Если и они не устраивают потребителя, то следующая груп па лекарств называется «ищите на витрине».

ституты, а на конечного потребителя — рядового гражданина. Са мостоятельно заниматься сбытом маленькая компания просто не может — чтобы лекарство или добавка продавались, требуется оповестить о том, как оно хорошо, возможно большее число лю дей. Или хотя бы выставить его на прилавки максимального числа аптек. Следовательно, остаются лишь два варианта — работа с крупным дистрибьютером или с «некапризной» сетью. Попасть в сети можно и не напрямую, а через дистрибьютеров. Иногда для маленьких производителей это единственно возмож ное решение. «Наша компания сотрудничает с крупными регио нальными и национальными фармдистрибьюторами — порядка 15 поставщиков, — рассказывает директор ООО ПКП «Лазурин» Зу раб Антадзе. — Помимо фармацевтических фирм, нашими поку пателями являются оптовики, закупающие товары для бань, саун, спа салонов, косметических клиник. Средства для ароматерапии пользуются все большей популярностью, и, вероятнее всего, объ емы рынка этой продукции будут увеличиваться. Выросший спрос позволил подрасти и нам: в конце прошлого года наша фирма от крыла представительство и оптовый склад в Москве». СЕНТЯБРЬ ОКТЯБРЬ 2004 | #19 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

Из «капризных» сетей самым ярким примером является сеть аптек «36,6». У мелких производителей практически нет шансов работать с ней напрямую. «Среди наших поставщиков их просто нет, — говорит управляющая товарными категориями этой сети Елена Лопатина. — Наш основной критерий при отборе — качество товара. Значит, он должен пройти все необходимые инстанции. Помимо регистрации документов через Минздрав, товар должен быть сертифицирован. Что касается менее требовательных видов медицинских товаров — шприцев, перевязочных материалов,— то мы стараемся приобретать их у зарубежных производителей, по скольку только они могут обеспечить устраивающее любую катего рию покупателей качество. Несмотря на всю внешнюю простоту из делий, маленькое производство не в состоянии поддерживать по стоянный стандарт, да еще и держать низкие цены. Чем крупнее производство, тем дешевле оно обходится, это факт». «Есть местные фармацевтические компании, которые продви гают весьма удачные препараты, — признает генеральный дирек тор сети аптек «Первая помощь» Виталий Власов. — Но чаще воз никает другая ситуация. Приходит поставщик и говорит: у меня есть один два потенциальных хита, денег на рекламу нет, конку рентов много, конкурентных преимуществ у товара нет никаких, но поставьте, пожалуйста, авось продастся. И чтобы был выбор, вот еще 15 позиций — с брусникой, малиной и т. д. Для того чтобы по ставить это, нужно полтора квадратных метра торгового зала. Пло щади аптек пока что невелики. Надо быть не в своем уме, чтобы реагировать на такие предложения! Производители бывают раз ными, часто они вообще не представляют, что продвигают, для ко го и с какими отличительными особенностями для потребителя. Они хотят одного: чтобы это стояло на полке, и чтобы мы платили им через 7–15–30 дней. Платить надо, а это никто не покупает! Та кие товары не нужны. Вот и весь ответ». Единственная сеть, которая охотно привечает некрупных постав щиков, — это «Лавка жизни», специализирующаяся на продаже па рафармацевтиков. На сегодняшний день количество торговых то чек «Лавки жизни» на территории СНГ превышает 5 тысяч, в том числе более 300 точек в Москве. Ассортимент говорит сам за себя: «Царские таблетки со свеклой и витамином С»; головня болеголов ки; пищевые добавки — «Долголет», «Нанбао», «Солянка холмо вая», «Лохеин». Также можно приобрести здесь валик игольчатый и воронку магнитную. Житейская часть народного здравоохране ния представлена всевозможными кремами и антипохмельными препаратами. Растирка «Тимофеевна», похмельные средства в ас сортименте: «Тимофеич», «Семеныч», «Петрович», аллегорический универсальный «Похмелыч». Очень популярны чаи для похуда ния — «Летящая ласточка» и «Плоский живот», препараты для по вышения потенции и репродуктивной функции: масло из зароды шей пшеницы «Виардо» и энергетический рыбий жир с вытяжкой из плавников «Северяночка», животворная вытяжка из китайского оленьего хвоста и препарат белой мари. Встроиться с очередной чу додейственной добавкой в эту систему координат будет несложно. «Мы работаем с оптовиками, предпочтительно крупными, по скольку для нас это выгоднее: они сами проводят маркетинговые исследования, хорошо понимают, какой товар пойдет, помогают его продвижению, — говорит Любовь Ерыгина («Русмедторг»). — Общались и с сетями, но они вредничают, заламывают цены за вход. Кроме того, они вносят в контракт кабальное условие — если за месяц товар не распродается, нам его просто возвращают. Но сейчас ведем переговоры с «Лавкой жизни» и, думаю, будем пло дотворно сотрудничать. Несмотря на то, что они также берут нема лые деньги за вход, данная сеть принимает на реализацию круп ные партии товара, до 10 тысяч флаконов одного наименования (а у нас их — 20 видов), не требуют возврата нереализованной пар тии. Как правило, у них все хорошо продается, потому что они ак тивно продвигают товары всех своих поставщиков. Впрочем, с каждой сетью — свой разговор. Подход при желании можно най ти ко всем».

Обозор подготовила Евгения Ленц 79

АВТО | МОЗАИКА

Пересядем на малолитражки?

эр Москвы Юрий Лужков выступил с предложени ем стимулировать жителей больших городов, чтобы те приобретали компактные авто мобили взамен полноразмер ных, на которых москвичи ез дят сейчас. Особенно мэр отме тил сверхкомпактные двухме стные модели, вроде Smart. На иболее важными преимущест вами микролитражек столич ный градоначальник назвал низкий уровень выхлопа, а так же удобные размеры, которые должны помочь решить проб

лему с парковками в центре го рода и пробками на дорогах. Слова мэра, безусловно, не лишены логики и здравого смысла. Можно предположить, что в их основе лежит опыт Ев ропы, где компактные автомо били размером с нашу «Оку» (и даже меньше) весьма популяр ны. Однако столичный градо начальник забыл уточнить, что в Европе компактный автомо биль зачастую является вто рым, а то и третьим в семье. В будни, когда маршрут движе ния пролегает через городские пробки, семейство предпочита ет пользоваться микролитраж кой, а по выходным, выезжая за город, европейцы использу ют более просторную и габа ритную машину. Значит, для того, чтобы пере садить москвичей на компакт ные машинки, надо просто обеспечить им уровень дохо дов, позволяющий содержать несколько машин. Ведь далеко не каждый городской житель согласится пересесть из маши ны среднего класса в компакт ную — в ущерб возможности пе ревозить объемные грузы, вы

езжать за город всей семьей и так далее. Кроме того, все боль ше и больше автолюбителей за думываются о собственной без опасности — а по этому параме тру микролитражки явно усту пают большим машинам. Что будет на самом деле и как будет выглядеть наш авто мобильный парк через не сколько лет — предугадать очень сложно. О том, что на мо сковских дорогах крупных и до рогих машин намного больше, чем в Европе, известно давно, причем это совершенно не го ворит о том, что уровень жизни у нас выше. Все дело в налого

Седан и универсал А4 получи ли новое оформление пере дней части кузова в стиле се данов А6 и A8 W12. Так же ос новательно переработана задняя часть кузова, напоми нающая A3 Sportback: фонари теперь заходят на крышку ба гажника. Изменения в интерьере не столь заметны: главная де таль — четырехспицевый руль, заимствованный у А6, кото рый, в свою очередь, копирует «баранку» Audi А8. В осталь ном улучшить и без того хоро Audi А4

стики пружин и амортизато ров. Линейка двигателей включает в себя 10 моторов мощностью от 102 до 344 л. с. Из новинок следует отметить 200 сильный турбомотор, который «дебютировал» на А3 Sportback и Volkswagen Golf GTI. Как и прежде, вершина модельного ряда — «горячая» Audi S4 с двигателем 4,2 л V8, полноприводной трансмисси ей, спортивно настроенной подвеской и мощными тор мозами. Причем S4 может быть как с кузовом седан, так и универсал.

Если затея Юрия Лужкова будет реализована и нас заставят пересаживаться на микролитражки, то Smart мог бы стать хорошей альтернативой отечественной «Оке».

вой политике государства. Можно сколько угодно агити ровать людей заботиться об экологии собственного города и призывать их пересаживаться на микролитражки или даже мотоциклы с велосипедами, но нельзя забывать самого главно го: миром правят деньги. И по тому ответ на вопрос — будет идея Юрия Михайловича иметь успех или нет — зависит от мер стимулирования и принужде ния. Если владельцы компакт ных машин получат существен ные льготы, а собственники больших автомобилей будут, например, обложены высоки ми налогами, то рано или позд но придется подчиниться и пе ресесть на микролитражки…

Audi А4 — почти А6

а мотор шоу в Париже, которое откроется в кон це сентября, Audi представит обновленное семейство А4.

Интерьер Porsche 911, сохранив фирменные черты, вроде наплывающих

Porsche 911 в России — от 97 тысяч евро

друг на друга шкал приборов, обзавелся 6,5$дюймовым цветным дисплеем.

шо продуманный интерьер не удалось, расширен лишь спи сок стандартных и дополни тельных опций. Оптимизирована работа подвески; ее принципиаль ная схема осталась неизмен ной, но улучшены характери

России стартовали прода жи легендарного спорт ка ра Porsche 911 нового поколения (997). Выпускающееся уже бо лее 40 лет семейство в очеред ной раз предстало перед по клонниками марки в новом свете. Первое наиболее заметное отличие — это, конечно же, воз врат к круглым фарам с отдель ными «поворотниками». Одна

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #19 | СЕНТЯБРЬ ОКТЯБРЬ 2004

МОЗАИКА | АВТО

ко это только начало. При при стальном рассмотрении стано вится понятно, что 911 й изме нился достаточно серьезно. Пе редний свес стал длиннее и элегантнее, а задок, наоборот, укоротился. Салон тоже претер пел стилистические изменения, самое заметное из которых — появление стрелочных часов на передней панели. О техниче ских нововведениях мы по

рая позволяет достигать макси мальной скорости 120 км/ч. Двигатель — 4 тактный, что из бавляет от необходимости подмешивать масло в бензин, и агрегирован с 5 ступенчатой коробкой передач. Цена мотоцикла Yamaha YBR125 на российском рынке со ставляет 1 990 долларов. Много это или мало — вопрос, скорее, риторический, но, запуская на рынок новый продукт, «Панав то» рассчитывает, что в 2005 го ду удастся продать несколько сотен подобных машинок: по мотоциклетным меркам это счи тается хорошим результатом.

Yamaha YBR 125 может стать неплохой альтернативой 50 кубовым скутерам. Он более универсален и может использоваться как в городе, так и на даче.

дробно рассказывали раньше; напомним лишь, что 911 й предлагается в двух версиях: «просто» Carrera мощностью 325 л. с. — и 355 сильная Carrera S с увеличенным до 3,8 л объемом двигателя. Розничная цена Porsche 911 Carrera начинается с отметки 97 тысяч евро, Carrera S оценива ется в 109,9 тысячи.

Renault Scenic II — в России Российские дилеры начали продажи компактвэнов Renault Scenic II, которые были пред ставлены мировой обществен ности год назад на мотор шоу во Франкфурте. За прошедший год потомок основателя класса компактвэнов успел снискать себе популярность в Европе и был признан самым безопас ным автомобилем в своем классе, получив пять звезд из пяти возможных по результа там краш тестов EuroNCAP. Несмотря на то, что некото рые компактвэны конкуренты предлагают 7 местные версии, Scenic II сохранил 5 местный салон, а для больших семей су

Renault Scenic II

ществует удлиненная на 180 мм версия Grand Scenic II, которая поступит в продажу позже. На российский рынок Sce nic II поставляется только с бен зиновыми двигателями объ емом 1,6 л (115 л. с.) и 2,0 л (136 л. с.). Оба мотора могут аг регироваться как с механиче ской КПП, так и с «автоматом». Вариантов комплектации — три: Authentique, Expression и Privilege. В список стандартного оснащения входят АБС, 6 поду шек безопасности, бортовой компьютер, электроприводы зеркал и стеклоподъемников, центральный замок с дистанци онным управлением Renault Card и сдвижные сиденья вто рого ряда. Минимальная рекомендо ванная розничная цена Renault Scenic II — 16 600 евро.

«Народный» мотоцикл

колько может стоить мото цикл? Нет, не простейший 50 кубовый скутер, а вполне современная машина, да еще и японской марки? Цена боль

СЕНТЯБРЬ ОКТЯБРЬ 2004 | #19 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

4 брэндовый дилерский центр

Мультибрэнд в Химках

«Рольф Химки» в 2005 году планирует

сентябре состоялось от крытие многопрофиль ного дилерского центра «Рольф Химки». Расположен ный на 22 м км Ленинград ского шоссе, он специализи руется сразу на четырех торго вых марках: Mitsubishi, Hyun dai, Ford и Mazda. Кроме того, здесь создано отдельное по дразделение, которое будет специализироваться на про даже и обслуживании ком мерческих автомобилей Ford. Общая площадь центра «Рольф Химки» составляет 12 600 кв. м. Четыре шоу ру ма позволяют выставлять од новременно до 32 автомоби лей, а в сервисной части обо рудованы 63 подъемника для слесарных работ и большие цеха агрегатного и кузовного ремонта. По расчетам аналитиков компании, уже в декабре это го года «Рольф Химки» смо жет выйти на проектную мощ ность и обслуживать по 3 600 машин ежемесячно; а план продаж на 2005 год — 10 000 автомобилей.

продать 10 000 автомобилей Mitsubishi, Hyundai, Mazda и Ford и обслужить более 40 000 машин.

шинства современных моде лей, не говоря о кроссовых, держится за отметкой 8 000 долларов. Но это если речь идет о мотоциклах для развле чения — когда двухколесный друг является важной состав ной частью имиджа или служит для получения новых порций адреналина. А если предста вить себе мотоцикл как сред ство передвижения — такой, который будет лишен ненуж ных опций и потому станет до ступен для тех, кто нуждается в простом и современном двух колесном транспорте? Именно таким выглядит Ya maha YBR125, продажи которо го начала компания «Панавто». При всей своей простоте он ос нащен легкосплавными коле сами, электрическим старте ром и передним дисковым тормозом (задний — барабан ный). 125 кубовый мотор раз вивает мощность 12 л. с., кото

АВТО | ТЕСТ ДРАЙВ

Магия цифр

Игорь Сирин

Как мы относимся к цифрам? Все зависит от ситуации. Когда речь идет об отвлеченных материях (например, о населении какого нибудь богом забытого островка в Тихом океане), то 9 999 и 10 000 — это практически одно и то же: разница в одну сотую долю процента в данном случае никого не волнует. А вот когда мы изучаем ценники, собираясь потратить деньги на дорогую покупку, все меняется до неузнаваемости: одна цифра сразу же оказывается четырехзначной, а другая — пятизначной! Впрочем, все мы давно знаем, откуда «растут ноги» у всех этих «супер » и «специальных» цен…

«М

агия цифр» не обходит стороной и автомобиль ные компании. Многие из них устанавливают цены с точностью ес ли не до доллара, то до десятка долла ров. Но особым шиком для любого ино странного автопроизводителя является предложение ниже психологического 5 значного барьера. И не важно, в ка кой валюте эта цена — в долларах или евро; как не имеет значения и то, что ма шины за такую цену все равно никто не покупает, поскольку заказывают обычно дополнительные опции, то есть на 20–30% дороже… Главное — хоть на мо мент «зацепить» клиента, показав ему «красивую» сумму. Не удержался от со блазна и Volkswagen, еще в прошлом году анонсировав хэтчбек Gol бразиль ской сборки по цене до 10 тысяч долла ров. На сертификацию и адаптацию мо дели к суровому российскому климату был потрачен без малого год, и вот на конец перед нами долгожданный «на родный» автомобиль по «народной» цене. Хочется уподобиться футбольно му комментатору и прокричать: «Gоl!!!»1 Но… небольшая заминка: на пятой двери хэтчбека красуется шильдик Pointer. Да какая разница! Хоть «Окой» назови; главное — чтобы ездил! По словам главы Volkswagen Group RUS Ронни Мюллера, имя Gol не подо шло для российского рынка из за того, что, кроме прямого смысла, у потенци альных покупателей и журналистов, ко торые будут писать о новинке, могут по явиться ассоциации вроде «голый», «гол, как сокол» и т. п. Новое имя появи лось совершенно случайно. Его подска зал Союз дизайнеров России, который на «Автосалоне 2003» вручил «Голу» приз под названием «точно в цель», или по английски — «just to point». Путем не сложных преобразований появилось имя Pointer. Но мы немного отвлеклись. Пора уже переходить непосредственно к тест драйву нового Volkswagen’а — причем 1

Дизайн «Пойнтера» прост

Большая площадь остекления

и незамысловат. Передний свес кажется

и тонкие стойки кузова обеспечивают

несколько увеличенным — оно и понятно:

хорошую обзорность. Сзади Pointer

двигатель расположен продольно

особенно похож на Golf четвертого

и вынесен за переднюю ось.

поколения.

Что, собственно, по бразильски и означает «Гол!»

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #19 | СЕНТЯБРЬ ОКТЯБРЬ 2004

ТЕСТ ДРАЙВ | АВТО

мне достался автомобиль в самой доро гой комплектации, Safety+. Снаружи Pointer выглядит просто и незатейливо. В его круглых обводах од нозначно читается стиль Volkswagen на чала 1990 х. Можно обнаружить некото рое сходство с хэтчбеком Polo предыду щего поколения. Благодаря большой площади остекления у хэтчбека хорошая обзорность назад. Единственное, что «цепляет», — длинный и немного вздер нутый вверх передний свес. Объяснение этой аномалии кроется под капотом: все дело в продольном расположении дви гателя. Даже сместив радиатор в сторо ну, инженеры не смогли сделать мотор ный отсек компактнее — ведь рядный

вспомогательные указатели, красуются силуэт какого то компактвэна или вне дорожника и многообещающая надпись Design. Днем такая схема выглядит весь ма забавно, но в темное время суток, ко гда все эти украшательства не видны, яр ко красная подсветка на черном фоне раздражает глаза. Передние сиденья по немецки жест кие и очень удобные — в них можно про вести много часов, совершенно не устав. Однажды правильно отрегулировав кресло, я больше ни разу не изменил на стройки: просто садился, запускал дви гатель и ехал столько, сколько нужно. Сзади — не так удобно и просторно. По запасу места для ног Pointer сопоставим

даешь такой прыти. Секрет уверенного разгона — в сближенных передаточных числах коробки передач. На второй сту пени ограничитель оборотов двигателя срабатывает уже при 70 км/ч, третья раскручивается до 110, а четвертая — до 140 км/ч. Переход на пятую передачу не дает практически ничего, Pointer просто перестает разгоняться. Несмотря на ма ленький объем, двигатель спокойно ра ботает на низких оборотах без намека на вибрацию; в пробках можно двигать ся на второй или даже третьей переда че. При спокойной езде переходить на четвертую передачу можно уже при 50 км/ч, а после 60 ти «вытянет» и пя тая, но для нормального ускорения при

Детали

себя на родине, в Бразилии, Gol считается едва ли не национальным героем. Он впервые в компактном классе «примерил» 16 клапанную головку блока двигателя и АБС. Однако до России Pointer добрался только в наиболее простой версии. 8 клапан ный двигатель объемом 1,0 л достаточно сильно форсирован и развивает мощность 67 л. с. при 6 000 об/мин. В паре с ним работает 5 ступенчатая механическая КПП. Весной следующего года не исключена вероятность поставок в Россию 100 силь ной версии «Пойнтера» с двигателем 1,8 л; однако этот вопрос еще окончательно не решен и зависит от конъюнктуры рынка. Пока же в базовой комплектации Pointer предлагается только с трехдверным кузо вом и предусматривает лишь иммобилайзер и электронный одометр. 5 дверный Pointer продается в исполнениях Safety и Safety+, которые отличаются от версии Basis гидроусилителем руля, двумя фронтальными подушками безопасности, регулировкой водительского кресла по высоте и аудиоподготовкой. Safety+ может похвастаться кон диционером. Самый доступный VW Pointer оценивается в 9 501 доллар. Версия Safety дороже примерно на 1 000 «зеленых». За кондиционер придется доплатить еще около 700 у. е. Протестированный автомобиль дополнительно был оснащен магнитолой, сигнализаци ей, центральным замком с ДУ и передними электростеклоподъемниками, которые в сумме увеличили цену машины еще на 1 000 долларов. В поворотах Pointer очень сильно кренится (на фото не самый страшный вариант), но зато преодоление «лежачих полицейских» и прочих дорожных неприятностей не составляет труда.

Отделение Volkswagen do Brasil существует с 1953 года, а хэтчбеки Gol выпускает уже более 20 лет. В настоящее время производится третье поколение этой модели.

4 цилиндровый двигатель оказывается полностью вынесен вперед за ведущую ось. Такая схема досталась «Пойнтеру» по наследству от старых моделей Volks wagen, тоже собираемых в Бразилии. Салон, отделанный простеньким жестким пластиком, выглядит весьма достойно. Пожалуй, его стиль даже по современнее, чем внешний стайлинг. Панель приборов словно заимствована у Golf IV или Skoda Fabia, но заметно уре зана по функциям. Даже в «дорогой» комплектации место тахометра занимает большой указатель запаса топлива, удобно размеченный в литрах, — а свер ху, где, по идее, должны располагаться СЕНТЯБРЬ ОКТЯБРЬ 2004 | #19 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

с переднеприводными ВАЗами, а по ши рине он заметно меньше: троим здесь будет тесновато. Объем багажника соответствует клас су машины, но его отделка не выдержи вает никакой критики. Окрашенные арки задних колес не прикрыты абсолютно ни чем — такой «экономии» нет даже в са мых доступных корейских моделях. Зад нее сиденье — неразъемное: сложить его можно лишь целиком, при этом пол полу чается неровным, а водительское сиде нье приходится немного сдвигать вперед, иначе сиденье просто не разложится. Динамика «Пойнтера» приятно пора довала. От литрового двигателя не ожи

дется переключаться на несколько сту пеней вниз. Благодаря сближенным передаточ ным числам Pointer обладает приличной динамикой на скорости до 100 км/ч, что вполне приемлемо для городских усло вий. Если быстро перебирать передачи и «крутить» моторчик до высоких оборо тов, то в «светофорных гонках» можно попытаться составить конкуренцию оте чественным ВАЗам. Но на трассе недоста ток мощности скрыть невозможно. Как ни «раскручивай» мотор, набор скорости после 100 км/ч происходит очень вяло, так что покидать пределы мегаполиса «Пойнтеру» противопоказано. Кроме то

АВТО | ТЕСТ ДРАЙВ

Вынесенный за переднюю ось двигатель вынудил сместить радиатор в сторону, за левую фару. Но если Pointer нормально эксплуатируется в Бразилии, то в России перегрева можно не бояться.

Слева от руля расположен небольшой

Интерьер оформлен достаточно

ящичек. У хозяйственного водителя

современно, вот только качество

наверняка найдется чем его наполнить.

пластиковых деталей могло бы быть повыше,

А управление светом — как у настоящих

а список опций побольше. Комбинация

немецких «Фольксвагенов».

приборов также предельно упрощена.

Заднее сиденье складывается только

Размер багажника соответствует классу

целиком, при этом пол все равно получается

машины, но отсутствие отделки колесных ниш

неровным, а передние сиденья приходится

оставляет неприятное впечатление. Понятно,

сдвигать вперед. При росте 180 см ехать

что всему виной удешевление машины,

за рулем становится уже неудобно.

но нельзя же настолько экономить…

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #19 | СЕНТЯБРЬ ОКТЯБРЬ 2004

ТЕСТ ДРАЙВ | АВТО

Конкуренты Hyundai Getz

etz — самый близкий по размерам и самый сильный конку рент «Пойнтера». Несмотря на непрестижное корейское про исхождение 5 дверный хэтчбек при схожих ценах предлагает бо лее широкий набор опций и даже в базовой комплектации при цене 9 990 долларов оснащается 83 сильным двигателем объ емом 1,3 л. А за 11 440 долларов предлагается версия с конди ционером, электростеклоподъемниками и подогревом передних сидений. Более дорогие версии оснащаются «автоматом» и двигателем 1,6 литра.

Daewoo Nexia

«дорогих» версиях Nexia, как и Pointer, предлагается с гидро усилителем руля и кондиционером. Но устаревший «кореец» не может похвастаться подушками безопасности, предлагая вза мен просторный салон, большой багажник и мощный двигатель. Что важнее — каждый решает для себя сам. Самая доступная Nexia стоит 8 600 долларов, а «упакованный» автомобиль с 16 клапанным двигателем объемом 1,5 литра обойдется уже в 10 700.

ВАЗ 2112

отечественными моделями Pointer конкурирует лишь в ба зовой комплектации. При минимальной разнице в цене, в активе у Volkswagen’а — красивая эмблема и декларируемая надежность; ВАЗ же привлекает мощным 16 клапанным двига телем, более просторным салоном и багажником, а также про стотой и доступностью сервиса (хотя о комфорте и качествен ном исполнении салона придется забыть). Цена «двенадцатой» с центральным замком и двумя стеклоподъемниками — 8 000 долларов.

Volkswagen противопоставляет Pointer доступным корейским автомобилям, заявляя, что выходец из Бразилии окажется более надежным и долговечным, чем дальневосточные конкуренты. Так это или нет — покажет время… го, маленький двигатель очень чувстви телен к нагрузке. Пока ездишь на машине один, мощности вполне хватает, но стоит посадить в салон хотя бы пару пассажи ров, как динамика резко ухудшается — а если еще и включить кондиционер… Зато тормоза оказались весьма цеп кими и приятными в использовании. Усилие подобрано «в самый раз», пе даль достаточно легкая, чтобы не напря гать ногу, и при этом очень «информа тивная». Подвеска машины не подвергалась никакой доработке — фольксвагеновцы утверждают, что качество бразильских дорог вполне сопоставимо с отечествен ными. Однако, прокатившись на «Пойн тере», решаешь, что дороги на противо положной стороне Земли намного хуже наших — или просто бразильцы на столько привыкли к американским ма шинам, что даже из маленького Volks wagen’а пытаются сделать комфорта СЕНТЯБРЬ ОКТЯБРЬ 2004 | #19 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

бельный «диван». Длинноходные под вески и мягкие амортизаторы обеспечи вают очень приличную плавность хода; среди конкурентов даже классом повы ше трудно отыскать столь комфорта бельную подвеску. Причем благодаря пружинам с переменной жесткостью Pointer и с полной нагрузкой практичес ки полностью избавлен от «пробоев» в подвеске. Как водится, за комфорт приходится расплачиваться большими кренами ку зова. В поворотах Pointer даже может «вывесить» заднее внутреннее к виражу колесо; впрочем, водителя это не пуга

ет, он точно чувствует, что происходит с машиной, и хорошо ее контролирует. Превзойдя сцепные свойства шин ма шина плавно и предсказуемо соскаль зывает наружу поворота передними ко лесами. Заезжая на заправку и просто стоя в пробках, я часто ловил любопытные взгляды автомобилистов. Некоторые да же интересовались: что за машина, сколько стоит? Узнав цену, пытались сравнить в первую очередь с отечествен ными переднеприводными моделями. Результат, честно говоря, был не в поль зу новинки: самые дорогие вазовские «переднеприводники» стоят около 8000 долларов, при этом они заметно про сторнее и динамичнее — хотя и уступают по качеству отделки. Volkswagen проти вопоставляет Pointer доступным корей ским автомобилям, заявляя, что выхо дец из Бразилии окажется более надеж ным и долговечным, чем дальневосточ ные конкуренты. Так это или нет — пока жет время…

Условия автокредитования в Международном Промышленном Банке1 Автомобиль

Стоимость

Первоначальный взнос

Сумма ежемесячного платежа

Комиссия банка

Volkswagen Pointer

11 223 дол. США

2 244 дол. США

294 дол. США

Нет

Hyundai Getz

11 440 дол. США

2 288 дол. США

300 дол. США

Нет

Daewoo Nexia

10 700 дол. США

2 140 дол. США

280 дол. США

Нет

Из расчета первоначального взноса 30% и срока кредитования 36 месяцев. Без учета расходов на страхование.

«Бизнес журнал» приглашает

партнеров для выпуска региональных изданий Региональный «Бизнес журнал» — отдельное, независимое издание, основу которого составляют материалы центрально го «Бизнес журнала». Помимо них, в таком журнале разме щаются публикации и реклама, актуальные для бизнеса конкретного региона. Партнер получает возможность продавать рекламные площа ди в региональном издании в обмен на обязательства распространять оговоренный с редакцией «Бизнес журнала» тираж и самостоятельно готовить материалы. Вопросы печати, тиража, количества региональных полос обсуждаются в каждом случае отдельно. Первый региональный выпуск — «Нижегородский Бизнес журнал» — вышел в марте 2003 года, с тех пор в рамках проекта появились 18 региональных «Бизнес журналов».

Хроника событий: 22 июня 2004 г. Вышел первый номер «Вологодского Бизнес журнала»… 22 июня 2004 г. Вышел первый номер «Удмуртская республика. Бизнес журнал»… 6 июля 2004 г. Вышел первый номер «Краснодарского бизнес журнала»… 17 августа 2004 г. Вышел первый номер «Кировского Бизнес журнала»… 28 сентября 2004 г. Вышел первый номер «Челябинского Бизнес журнала»…

Мы будем рады всем предложениям сотрудничества над выпуском новых изданий. Обращайтесь к Сергею Пугачеву e mail: sp@computerra.ru; телефон: (095) 232 2261, 232 2263

Санкт Петербургский Бизнес журнал Архангельский Бизнес журнал

Камчатский Бизнес журнал

Ярославский Бизнес журнал

Владивостокский Бизнес журнал

Краснодарский Бизнес журнал Рязанский Бизнес журнал Кировский Бизнес журнал Удмуртская Республика Бизнес журнал Бизнес журнал Республики Башкортостан Челябинский Бизнес журнал Новосибирский Бизнес журнал Томский Бизнес журнал Красноярский Бизнес журнал

Кузбасский Бизнес журнал Омский Бизнес журнал Тюменский Бизнес журнал Вологодский Бизнес журнал Ивановский Бизнес журнал

Саратовский Бизнес журнал Нижегородский Бизнес журнал

ХРОНИКИ ПАВШЕЙ ЦИТАДЕЛИ | ЧУЖИЕ УРОКИ

Запах несвежего чизбургера Сергей Голубицкий

«Шведов не люблю, немцев не люблю, американцев не люблю и японцев не люблю. Я узбеков люблю! Они на морозе хорошо заводятся...» Из телерекламы автомобилей Daewoo (собираемых в Узбекистане).

В последнем романе Пелевина есть строка: «Времена, когда с русским человеком можно было расплатиться запахом несвежего чизбургера, прошли». Впрочем, тем же запахом американцы расплатились в свое время с Daewoo Group.

ару лет назад в Южной Корее, стране, находящейся на несоиз меримо более высоком, чем со временная Россия, уровне экономичес кого развития, разыгралось грандиозное по масштабам представление: целенап равленный развал одного из трех круп нейших национальных конгломератов — Daewoo Group — с последующей скупкой американским автогигантом General Motors (GM) наиболее конкурентоспо собного его звена — Daewoo Motor. Скупкой аккурат за тот самый запах не свежего чизбургера. Полагаю, детектив ный сюжет этой истории станет для чита теля не только увлекательным чтением, но и назидательным уроком, предосте регающим от излишнего оптимизма и доверчивости.

Чаебол Ключ к пониманию корейского эконо мического чуда кроется в смешном (для русского уха) слове «чаебол». Чаебол — уникальное политико экономическое об разование, отдаленно напоминающее финансово промышленные структуры российских олигархов. Казалось бы, об щие черты налицо: «доверенный» част ный предприниматель получает от госу дарства практически безвозмездно про изводственные мощности, ему предос тавляются дешевые кредиты и создаются всевозможные налоговые льготы. Тру дись — не хочу! Однако на этом внешнем уровне всякая аналогия и заканчивается. Пока Россия с высоко поднятыми бровя ми производила калькуляцию ежегодно вывозимых из страны миллиардов дол ларов и умилялась покупкам «нашими» людьми английских футбольных клубов, корейские чаеболы открывали в Европе новые автомобильные заводы, в Амери ке — фабрики по сборке телевизоров, в Азии и на Ближнем Востоке — строили железнодорожные туннели и мосты. Уси лиями чаеболов Корея тридцать лет кря ду демонстрировала самый высокий в мире уровень роста национального про дукта на душу населения (!), в то время СЕНТЯБРЬ ОКТЯБРЬ 2004 | #19 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

как Россия констатировала физическое вымирание населения (свыше миллиона человек в год). Как видите, сравнивать тут нечего. Корейские чаеболы с первого дня свое го существования были ориентированы на завоевание мирового рынка, на экспорт продукции и международную конкурен цию в самых высокотехнологичных отрас лях промышленности. Однако при всей своей ориентации «вовне», чаеболы оста вались глубоко национальными образо ваниями — в этом их главное своеобразие и уникальность. Один мой американский приятель, То ни, проработавший несколько лет в Юж ной Корее, очень любил рассказывать ис торию, которая, похоже, потрясла его да же больше собакоедства. Как то раз на центральной улице Сеула китайский пред приниматель открыл ресторан. Уже на сле дующий день к нему заглянула группа до брожелательных товарищей, которая — нет нет, что вы! — не подвергла китайца рэ кету, а сделала предложение, от которого нельзя было отказаться: выкупила ресто ран за двойную цену. На вопрос «почему», последовал прямой ответ: «Мы очень лю бим наших китайских братьев, но на цент ральной улице Сеула могут быть только корейские рестораны». До недавнего времени (точнее — до 1997 года) в Южной Корее существовала четко выраженная государственная про текционистская политика: на внутренний рынок не допускались ни иностранные предприниматели, ни иностранные бан киры. Все свои кредиты чаеболы получа ли в корейских финансовых учреждени ях, которые, как правило, принадлежали государству. Подобный изоляционизм никоим образом не является наследием военно политической диктатуры (как принято считать на Западе), а отражает своеобразие национального менталите та. Не случайно даже сегодня, семь лет спустя после экономической диверсии 1997 года, распахнувшей ворота страны для транснациональных корпораций, в Южной Корее, втором (после Японии)

крупнейшем в Азии рынке сбыта автомо билей, доля продаж некорейских машин составляет чуть больше одного процента! В равной мере величайшим заблужде нием будет считать, что в основе политики протекционизма, характерной для эпохи чаеболов, лежат какие то националисти ческие или шовинистические чувства. Ни в коем случае! Национальный протекцио низм основан на удивительно тонком по нимании различий между традиционны ми принципами устроения корейского об щества и так называемыми «общечелове ческими» ценностями, которые на поверку оказываются ценностями исключительно иудейской и западно христианской циви лизаций. Судите сами. Корейские чаеболы представляют со бой единство трех начал: частного капита ла, национальных банков и государствен ных структур, которые эти банки контроли руют. В подавляющем большинстве случа ев чаеболы учреждались одним челове ком, который впоследствии привлекал к управлению компанией членов своей се мьи. Расширение бизнеса строилось на постоянном поглощении предприятий как внутри страны, так и за ее пределами. Ко рейские предприятия передавались в чае бол из государственной собственности «по дружбе», иностранные — покупались на кредиты, предоставляемые тем же госу дарством (и подконтрольными ему банка ми) за символический процент. Теперь посмотрим, что вырастало из этой классической патерналистской схемы. Две вещи: глобальная синекура и так на зываемая «Корея Инкорпорейтед». Сине кура заключалась в том, что чаебол стано вился для десятков и сотен тысяч своих служащих в полном смысле родным до мом и цитаделью: гарантированная оплата труда (несоизмеримо более высокая, чем в остальных коммерческих структурах); га рантированный карьерный рост (по зара нее известной служебной лестнице, при вязанной к выслуге лет, а не личным дости жениям); гарантированное пожизненное трудоустройство; гарантированная пенсия и гарантированное медицинское обеспе

ЧУЖИЕ УРОКИ | ХРОНИКИ ПАВШЕЙ ЦИТАДЕЛИ

чение. Помимо всех этих благ, происходи ло феноменальное вливание капитала в корейскую экономику в виде налогов, что и обеспечивало беспрецедентный эконо мический рост страны. Платой за это была низкая прибыль ность чаеболов: так, в лучшие свои годы Daewoo Group демонстрировала колос сальный годовой доход в размере 50 мил лиардов долларов, при этом чистая при быль едва превышала 1–2 миллиона дол ларов (а чаще — все вообще оборачива лось убытком). Естественно, что отцы уч редители корейских чаеболов — легендар ные Чун Чжу Ён (Hyundai Group), Ли Бён Чул (Samsung), Ку Ин Хой (LG Group) и Ким Ву Чун (Daewoo Group) — были людь ми хоть и очень богатыми, однако даже рядом не стояли с нашими березовскими и гусинскими. Что касается «Кореи Инкорпорейтед», то идея превращения страны в единый эко номический финансово промышленный комплекс, выстроенный (sic!) на рыночных принципах, естественным образом вытека ла из самой структуры чаеболов, находя щихся под тотальным финансовым контро лем со стороны государства. Поскольку ча еболы были обязаны правительству Кореи всем — переданной в управление собствен ностью, льготными кредитами, защитой от иностранной конкуренции на внутреннем рынке, правительство обладало негласным правом координировать деятельность чае болов в интересах всей нации, «разрули вать» спорные ситуации и перераспреде лять сферы влияния таким образом, что вся

ровавшими в безграничные возможности правил fair play2 свободного предприни мательства. Слово «наивно» употреблено здесь не случайно: и Япония, и Южная Ко рея, и Таиланд, и Индонезия, и Тайвань с самого первого дня согласились на веде ние экономического эксперимента по чу жим правилам и на чужом поле — в систе ме глобальной финансовой интеграции, стержнем которой является американский доллар. За что и поплатились жестоко и со крушительно. В скобках отметим, что единственной страной, проявившей даль новидность и категорически отказавшейся от валютной интеграции, был Китай, что и сделало его последним независимым иг роком во всей Азии после финансового кризиса 1997 го, положившего конец эко номической самостоятельности «азиат ских чудес», в том числе и Южной Кореи. Смертельный удар был нанесен по всем правилам Никколо Макиавелли. Сначала пришел «злой дядя» Джордж Сорос и се рией молниеносных, выверенных и вирту озных биржевых ударов практически уничтожил национальные валюты Таилан да (бат), Индонезии (рупию), Тайваня (доллар) и Южной Кореи (вону). Затем по явился «добрый дядя» Международный Валютный Фонд (наш старый знакомый) и протянул спасительную руку помощи.

Поскольку в 1997 году пять крупнейших чаеболов Кореи (Hyundai, Samsung, Dae woo, LG Group и SK Group) давали более трети совокупного национального валово го продукта, предложение «распустить» их можно смело расценивать, как приглаше ние на эшафот: «Чаеболы — это краеуголь ный камень корейской традиционной культуры, и их разрушение означает не что иное, как передачу всего национального фундамента экономики в руки развитых мировых держав», — заявил официальный представитель Samsung Group на следую щий день после того, как корейское прави тельство подписало соглашение с МВФ. Неужели кредитного пряника оказалось достаточно для того, чтобы корейцы с такой легкостью пошли на уничтожение своего «краеугольного камня»? Конечно же, нет! Потребовалась кропотливая работа по под

Великий спекулянт, финансовый демон глобальной экономики, Сорос отлично видел перспективу: сначала кризис и обвал национальных валют азиатских «тигров», затем — ультиматум.

Единственной страной, категорически отказавшейся от валютной интеграции, был Китай, что и сделало его последним независимым игроком во всей Азии после кризиса 1997 го, положившего конец экономической самостоятельности «азиатских чудес» система финансово промышленных конг ломератов выступала единым фронтом ра ди достижения главной цели — завоевания Кореей мирового рынка (ни больше, ни меньше). Как видите, пока северные ко рейцы готовились к триумфальному шест вию по планете оригинальных идей «чуч хе», их южные сородичи проводили не ме нее оригинальную политику экономичес кой экспансии. Им казалось, что сверхде шевыми чипами компьютерной памяти, чудо телевизорами и малолитражными машинами можно потеснить теневые фи нансовые империи, которые не первое сто летие управляли миром.

Good Guy, Bad Guy1 Сорок лет финансовые империи Запада терпеливо наблюдали за «японским и ко рейским чудом», а также примкнувшими к ним «азиатскими тигрятами», наивно уве

Правда, не за просто так, а — потребовав в ультимативной форме принятия мер, ко торые неизбежно вели к уничтожению не зависимости национальной экономики. В Южной Корее МВФ повел разговор по взрослому. В обмен на кредит в 60 миллиардов долларов предлагалось: про дать иностранным компаниям два круп нейших национальных банка; допустить иностранные банки к проведению финан совых операций в Корее; снять ограниче ния на покупку земли иностранцами; раз решить иностранным компаниям покупать внутренние корейские облигации; позво лить корейским компаниям брать за рубе жом краткосрочные и долгосрочные кре диты; наконец, самое главное — ликвиди ровать ненавистные чаеболы, которые в последние годы оказывали невыносимую конкуренцию американским компаниям практически по всем направлениям.

готовке общественного мнения и созданию «правильных» национальных кадров, кото рые согласились бы выполнить неблаго дарную работу. В этом отношении события в Южной Корее развивались по сценарию, многократно отработанному в других угол ках планеты (в том числе и в России). Сначала прошла массированная пропа гандистская атака со стороны самых влия тельных корейских средств массовой ин формации, которые в один голос обвинили чаеболы во всех смертных грехах и бедах экономического кризиса. Писали о «сращи вании частного капитала и государственной власти», словно это сращивание не опреде ляло всю общественную жизнь Кореи по следние пятьсот лет. Писали о «кумовстве» и «подкупе чиновников и политиков», слов 1 Хороший парень и плохой парень (англ.). 2 Честная игра (англ.).

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #19 | СЕНТЯБРЬ ОКТЯБРЬ 2004

ХРОНИКИ ПАВШЕЙ ЦИТАДЕЛИ | ЧУЖИЕ УРОКИ

но «кумовство» не было единственной фор мой взаимного трудоустройства, известной в Корее со дня ее рождения. Писали о «без нравственном обогащении основателей ча еболов», их «вызывающе расточительном образе жизни», хотя каждый кореец знал, что эти самые отцы основатели живут не на гавайских виллах, а в скромных домах по соседству. Писали, что своим безответ ственным поведением национальную ва люту обвалили чаеболы, а не какие то ми фические интернациональные биржевые флибустьеры. И вообще: нечего смешить людей сказками о «всемирном заговоре» — как никак XXI век на носу! Тут как тут подоспела еще одна знако мая «пятая колонна»: активизировались «борцы за права человека» и «диссиден ты» всех мастей и оттенков. Заклубились митинги и демонстрации, поднялась вол

заключалась в отсутствии головной хол динговой компании. Не случайно почти все крупные чаеболы именовали себя группа ми (groups). Формально они и были скоп лением разрозненных компаний, действу ющих в областях экономики, никак не свя занных между собой. Число таких компа ний в чаеболе зачастую достигало тысячи. Также формально подразделения чаебо лов были независимы друг от друга. Реаль ная (и наитеснейшая!) связка осуществля лась на уровне не централизованного уп равления (через головной холдинг), а род ственных отношений: пивоварня записы валась на имя трехлетнего внука двоюрод ной сестры, автомобильный завод числил ся за братом шурина, и так далее. В резуль тате чаеболы постоянно тасовали финансы между своими формально независимыми подразделениями: одна компания предос

Следующим шагом в войне с чаеболами стало требование снизить отношение «дол ги/активы» до уровня 200% (типичная ве личина этого показателя в чаеболах была 500–800%). С учетом сложившейся тради ционной структуры чаеболов и, в первую очередь, низкой производительности тру да в условиях поголовного и пожизненного трудоустройства, подобное снижение про порции абсолютно нереально. Либо высо кий уровень задолженности конгломера тов, либо полная ломка структуры и прин ципов функционирования. Третьего не да но. На первый взгляд, вообще кажется не вероятным, что чаеболы десятилетиями су ществовали под бременем столь неподъ емных долговых обязательств. И не только сводили концы с концами, но и постоянно расширялись, увеличивали оборот и нара щивали производственную мощность.

на народного возмущения «попранием гражданских прав» и надругательством над «общемировыми человеческими цен ностями». Вдруг оказалось, что чаеболы — это порождение военной диктатуры 60–70 х годов, злые призраки тоталита ризма, «давители свободы слова». МВФ продиктовал правительству Ко реи ряд утонченных мер, которые, под благовидным предлогом повышения «прозрачности отчетности» чаеболов и дальнейшего перехода на «прогрессив ные» западные формы ведения бухгалте рии, разрушали всю внутреннюю структуру корейских конгломератов. Первым шагом явился запрет под страхом уголовного на казания перекрестного кредитного пору чительства и взаимного финансирования подразделений чаеболов. Структурное своеобразие чаеболов, от личающее их от западных конгломератов,

Главной амбицией Daewoo всегда была

Ситуация прояснится, если мы вспом ним, что кредитование чаеболов проводи лось исключительно за счет внутрикорей ских финансовых ресурсов — банков и сто ящих за ними правительственных структур. Поскольку и чаеболы, и банки, и прави тельство играли в одной команде («Корея Инкорпорейтед»), то между ними не воз никало неразрешимых противоречий, свя занных с проблемами чрезмерного креди тования, задержек с возвратом платежей и т. п. Тот факт, что уровень долгов чаеболов в восемь раз превосходил размер их акти вов, не вызывал беспокойства корейских банков. Поскольку эти банки контролиро вали на выходе продукцию чаеболов, кото рая, в конечном счете, шла на благо — как трудоустройство сограждан, так и развитие общенациональной экономики. Очевидно, что как только на корейском горизонте появились западные банки и

СЕНТЯБРЬ ОКТЯБРЬ 2004 | #19 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

автомобильная промышленность. Компания наладила производство малолитражек в Польше, Иране, Вьетнаме, Индии, на Украине и в Узбекистане.

тавляла банку гарантию по кредиту другой, третья покупала по «правильной» цене сы рье у четвертой, пятая «исправляла» в ав ральном порядке годовой баланс за счет увеличения активов, которые «удачно» приобретались за бесценок у шестого скрытого подразделения чаебола. Иными словами, кипела бурная экономическая жизнь в традиционном азиатском формате (патернализм + кумовство), целью кото рой являлся не уход от налогов (как приня то считать на Западе), а обеспечение гло бальной синекуры и нескончаемой экспан сии корейской экономики от США до Вьет нама и Австралии.

ЧУЖИЕ УРОКИ | ХРОНИКИ ПАВШЕЙ ЦИТАДЕЛИ

венчурные капиталисты (а они хлынули в страну после экономического переворота 1997 года), тонкое равновесие, сложивше еся между чаеболами и национальными финансовыми институтами, исчезло. Оно и понятно: западные кредиторы не играют в одной команде с чаеболами и корейски ми банками. У них собственные интересы, которые, по хорошо известным экономи ческим законам, находятся в непримири мом противоречии с интересами корей ских деловых структур (русских, украин ских, индийских, венесуэльских — ряд можно продолжать до бесконечности). Думаю, понятно (quo bene?1), что требова ние МВФ о снижении пропорции «долги/ активы» продиктовано не заботой о корей ском благополучии, а исключительно ин тересами западных (в первую очередь, ко нечно же, американских) финансовых

достижениям. Короче говоря, программа, делегированная МВФ администрации президента Ким Дэ Чжуна, означала пол номасштабное разрушение всех традици онных форм ведения экономики. В качестве альтернативы «неперспек тивной» ориентации Южной Кореи на производственный сектор был рекомен дован вариант «правильного» капитализ ма: доминирующая в те годы в США мо дель пустопорожних интернетовских «до ткомов» и всенародного «электронно биржевого трейдинга». Поспешно соору дили Kosdaq — корейский аналог «кузни цы технологического бизнеса» Nasdaq, наплодили тысячи трейдерских фирме шек и ринулись торговать акциями — нет, не чаеболов с их реальными активами, исчисляемыми десятками миллиардов долларов, а интернетовских стартапов:

открыть собственные компании», — де лится наблюдением Хам Джэй Бонг, про фессор политологии из Сеульского уни верситета Йонсей. В какой то момент капитализация пус топорожних Интернет однодневок, ниче го не производящих и ничего не умею щих, достигла таких заоблачных высот, что они стали числиться в одном ряду с крупнейшими чаеболами, на заводах ко торых отливались миллионы тонн перво классной стали и собирались лучшие в мире компьютерные чипы и мониторы. Правда, «коздаковское» счастье длилось недолго: грандиозный крах американско го Nasdaq осенью 2000 года привел к мгновенному и повсеместному сдутию Интернет пузыря, а многомиллионно долларовая капитализация корейских «доткомов» лишилась даже своего бу

Международную империю Daewoo Ким Ву

доморощенных конторок со штатом в два три человека, предоставляющих «пер спективные» услуги по веб дизайну и он лайн коммерции. В одночасье родилась армия девятнадцатилетних «бумажных миллионеров», которые не могли пове рить в свалившееся на их головы счастье и — главное! — появление на горизонте но вых головокружительных жизненных цен ностей: «Мы с друзьями работаем от зари до зари шесть дней в неделю и соревну емся, кто первым сумеет купить себе кос тюм от Армани», — восторженно хвастает ся на страницах «Korea Times» своими тру довыми перспективами молодой «дотко мовец» Гилберт Ким. «Если вы поговорите с выпускниками ведущих университетов, то узнаете, что никто из них не хочет боль ше работать в чаеболах. Они все мечтают

мажного статуса. На всякий случай напо мню читателям, как это выглядело (про сто посмотрите на этот жизнерадостный график!). Чаеболы попытались соответствовать веяниям времени с минимальными поте рями: открывали курсы переквалифика ции для усвоения «современного стиля менеджмента», вводили систему оплаты труда, основанную на личных достижени ях работников, сокращали уровни бюро кратической иерархии, разрешали со трудникам ходить на работу в джинсах и сандалиях и придерживаться свободного графика. Не получилось. Буквально за два года внутренние структуры чаеболов вошли в полный диссонанс с новой кредитной по литикой (запрет на перекрестное финанси

Чун выстраивал на тесных личных отношениях с государственными и политическими лидерами — Франции, Судана, Пакистана, Вьетнама, Индии, Китая, Ливии, Ирана.

кругов, которые МВФ и обслуживает с мо мента своего возникновения. В этом нет ничего предосудительного: для того МВФ и создавался, чтобы обслуживать своих создателей. Просто нужно трезво оцени вать ситуацию и не нести ахинею про доб рого дядю за океаном, который спит и ви дит, как бы помочь аборигенам неумехам! Заключительный coup de grace, нане сенный МВФ корейским чаеболам, состо ял в требовании ликвидировать систему глобальной синекуры, расстаться с практи кой «пожизненного трудоустройства» и принять западный формат поощрения ра ботников: не за выслугу лет, а по личным

Основополагающий постулат римского права: «Кому это выгодно?»

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #19 | СЕНТЯБРЬ ОКТЯБРЬ 2004

ХРОНИКИ ПАВШЕЙ ЦИТАДЕЛИ | ЧУЖИЕ УРОКИ

рование, «долги/активы» ниже уровня 200%). И начался обвал. Первой не выдер жала Daewoo Group: в 1997 году она была четвертым по величине чаеболом Южной Кореи, в 1998 — третьим, в 1999 — вторым (потеснив Samsumg), а в 2000 — умерла.

Ким Большинство корейских чаеболов ро дилось из маленьких торговых киосков или рыночных лотков. Однако ребенок Ким Ву Чуна уже в колыбели был велика ном: шутка сказать — пять наемных работ ников и пять миллионов вон стартового капитала (3,5 тысячи долларов)! Голово кружительный взлет получил не менее го ловокружительное имя — «Великая Все ленная», по корейски Daewoo (произно сится «Дэй У»). И как угадали: через трид цать лет 320 тысяч сотрудников в 110 стра

и по крупному: как то раз в Сингапуре он выдал образцы новой ткани, купленной в Гонконге, за свои собственные и в резуль тате получил заказ на двести тысяч долла ров. Самое показательное в этой исто рии — Ким Ву Чун вернулся в Корею, на по лученный аванс молниеносно обновил все оборудование на фабрике и наладил в те чение месяца производство тканей, анало гичных гонконгским. В 1968 году экспортный текстильный бизнес Ким Ву Чуна продемонстрировал столь выдающиеся результаты, что имя Daewoo прозвучало на заседании прави тельства в самом достохвальном контекс те. Тем самым возникли предпосылки для вхождения в число «доверенных» пред принимателей и превращения «Великой Вселенной» в серьезный чаебол. Будучи людьми взрослыми, мы понимаем, что од

Однажды утром Ким Ву Чун неожиданно полетел в Гану на встречу с тамошним главой правительства. А вечером того же дня вернулся в Корею уже с подписанным соглашением о строительстве пятизвездочного отеля в столице Аккра. Такое под силу только харизматикам! Так выглядела кардиограмма обрушившейся «новой экономики». Крах американского Nasdaq осенью 2000 года привел к мгновенному и повсеместному сдутию Интернет пузыря.

нах мира создавали для великой империи Ким Ву Чуна автомобили, телевизоры, морские корабли, рояли, аэрокосмичес кое оборудование и самые современные компьютеры. В 1967 году «Великая Вселенная» специ ализировалась на ткацком производстве. Однако ее 30 летний демиург не был зе леным торговцем. Сын заслуженного учи теля, выпускник престижного университе та Йонсей, обладатель диплома по эконо мике Ким Ву Чун был умудренным жиз ненным опытом человеком, чья трудовая биография началась еще в годы корейской войны, когда мальчиком он продавал га зеты на улице. Вопреки масштабу амбиций («Все дороги вымощены золотом» и «Это большой мир, в котором всегда найдется работа» — названия автобиографических бестселлеров, изданных миллионными ти ражами и переведенных на 21 язык), Ким Ву Чун всегда исповедовал камерно па терналистский стиль руководства. Он регу лярно наведывался по вечерам на фабри ку, раздавал шоколадки девушкам ткачи хам из ночной смены, в надежде на повы шение производительности труда, устраи вал ежедневные застолья с перспективны ми клиентами, обильно вознося хвалеб ные тосты (будучи принципиальным аб стинентом, Ким подливал себе ячменного чаю из бутылки виски). Случалось хитрить СЕНТЯБРЬ ОКТЯБРЬ 2004 | #19 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

ними шоколадками и клиентскими засто льями Олимпа не достигают. Ларчик Кима раскрывался на удивленье просто: корей ский президент и диктатор, 16 лет несменя емо пребывавший у власти, генерал Пак Чжон Хи был любимым учеником отца Ким Ву Чуна, а отец Ким Ву Чуна — люби мым учителем генерала Пак Чжон Хи. Вот и весь флексагон. Переломным моментом в судьбе Ким Ву Чуна стала безвозмездная передача Daewoo в 1976 году государственного стан костроительного завода, который ни разу (!) за 37 лет своего существования не дал прибыли. Снимем шляпу: Ким Ву Чун пе реехал на долгие месяцы жить на завод (спал в кабинете на топчанчике), в корне пересмотрел стратегию производства, провел переобучение и перепрофилиро вание рабочих и уже на следующий год продемонстрировал прибыль! За станкост роительным заводом последовала судо верфь, потом завод по сборке автомоби лей, затем десятки других ущербных про изводств. Все, что ни попадало в руки Ким Ву Чуна, превращалось в золото. Международную империю Daewoo Ким Ву Чун выстраивал на тесных личных отношениях с государственными и полити ческими лидерами — Франции, Судана, Пакистана, Вьетнама, Индии, Китая, Ли вии, Ирана. При абсолютной всеядности Daewoo главный вектор экспансии всегда указывал на страны Третьего мира. Это не было случайностью: осторожные амери канцы и западные европейцы редко загля дывали в нестабильные уголки планеты, а Ким Ву Чун свято верил: «чем больше

риск, тем выше прибыль» (любимая пого ворка). В самый разгар ирано иракской войны Daewoo спокойно занималась стро ительством железнодорожного туннеля в Иране, а на пике американских проклятий, посылаемых в адрес Муаммара Каддафи, превратила Ливию в гигантскую стройпло щадку, осваивая заказы на 1,7 миллиарда долларов. Завоевание новых территорий всегда проходило при непосредственном участии Ким Ву Чуна: «Я должен сам почувствовать страну, подышать ее воздухом, чтобы по нять, насколько удобно нам будет в ней работать», — говорил неуемный президент Daewoo. Сослуживцы поражались скорос ти, с которой Ким Ву Чун перемещается по свету и — главное! — заключает сделки. Од нажды утром он неожиданно полетел в Га ну на встречу с главой правительства. Ве чером того же дня вернулся в Корею уже с подписанным соглашением о строительст ве пятизвездочного отеля в столице Аккра. При глубокой диверсификации Dae woo главной амбицией Ким Ву Чуна всег да была автомобильная промышленность. Daewoo наладила производство своих ма лолитражек на заводах в Польше, Украи не, Иране, Вьетнаме и Индии. Самой вы годной сделкой считался договор с прави тельством Узбекистана, по которому ком пания Ким Ву Чуна брала на себя лишь по ловину расходов, остальное ложилось на плечи узбекских товарищей. Выбор Узбе кистана был не случайным: бывшая совет ская республика прокладывала дорогу на перспективный российский рынок, изны вавший в тисках вазовского убожества. Daewoo Motor (автомобильное подраз деление Daewoo Group) планировал к 2000 году выйти на рубеж производства в 2 мил лиона машин. Вполне реальное дерзнове ние с учетом того, что за год до гибели (1999) с конвейеров чаебола сошло 1,6 миллиона автомобилей. В кризисный 1997 год империя Ким Ву Чуна, будто не замечая радикальных перемен в политическом и экономическом климате страны, продол жала набирать обороты: Daewoo поглотил единственного производителя внедорож ников в Южной Корее, компанию Ssang Yong, и вышел на третью позицию в списке крупнейших чаеболов. В 1998 году 12 го ловных компаний конгломерата получили доход в 51 миллиард долларов при итого вом убытке в 458 миллионов (возникшем по большей части из за покупки Ssang Yong). Подобная ситуация была бы легко переварена южнокорейской экономикой в условиях закрытого внутринационального финансирования (до 1997 года), однако те перь в Сеуле дули новые ветры. Карающий перст МВФ указал на «Великую Вселен ную», раздалась команда «фас!», и через полтора года Daewoo Group прекратила су ществование, а Ким Ву Чун, назначенный главным виновником всех бед южноко рейской экономики, покинул родину, об рекая себя на пожизненное изгнание…

ДРУГИЕ СОБЫТИЯ |

Валюта бьет фонтаном!

удожник и исследователь из Нидер ландов Коэрт ван Менсвурт приду мал и создал удивительный фонтан, ко торый в реальном времени показывает курсы основных мировых валют. Мо бильный фонтан, получивший название Datafountain, имеет размеры 5x4x3 м и демонстрирует соотношение иены, евро и доллара. Информацию о курсах валюты фонтан берет из Интернета — она обновляется каждые 5 секунд. Частотный модулятор управляет насосами, контролируя высоту струй. «С каждым днем нас окружает все больше экранов: телевизоры, дисплеи „мобильников”, рекламные щиты, мони торы компьютеров и так далее. Они обес печивают нас информацией, но слишком часто и отвлекают, требуя нашего внима ния, создавая чересчур напряженную и беспокойную окружающую среду, — объ ясняет ван Менсвурт. — Фонтаны же мы воспринимаем как источник тишины, приятный и успокаивающий объект. Не смотря на то, что фонтаны сделаны рука ми человека, люди получают от них ощу щение естественности. Это качество дела ет фонтан подходящим объектом для „спокойной” технологии».

Любителям далеких путешествий

мериканская компания Time Travel Fund всего за $10 предлагает клиентам путешествие во времени. Сумма будет рас пределяться таким образом: на $8 изготав ливаются и высылаются по почте персо нальный бланк и «удостоверение путешес твенника во времени», $1 идет на расходы фирмы, и $1 помещается на специальный банковский счет под 5% годовых. По подсчетам специалистов компа нии, всего через 500 лет каждый доллар благодаря процентам превратится в бо лее чем $39 млрд. Если к тому времени человечество уже изобретет машину

Соус для кролика

олландские фермеры изобрели необычное средство, чтобы обере гать урожай от кроликов и прочих грызунов, совершающих набеги на грядки с салатом и морковью. Для этой цели сельхозпроизводители намерены использовать ост рые приправы, которые кролики на дух не переносят, — в частности, со ус «табаско». Этот соус изготавливается из перца с одноименным назва нием, уксуса и соли. По рассказу представителя одного из фермер ских кооперативов, кролики, отведав приправленные соусом растения, «подпрыгивают на три фута в воздух, а, отойдя от шока, бегут искать убежище». Голландские защитники жи вотных поддержали нововведение фермеров: «Профи лактические меры — это то, что нужно! Лучше кролик с обожженным ртом, чем кролик, застреленный из дробови ка», — говорит представитель природозащитной организации Нильс Дурландт. Теперь фермеры хотят занести «табаско» и дру гие острые приправы в разряд официально разрешенных пре паратов для обработки сельхозкультур. По предварительным подсчетам, на обработку одного гектара угодий потребуется всего пять маленьких бутылочек «табаско».

времени, то на накопленные на счету деньги сотрудники Фонда вернутся в прошлое, найдут своего клиента, прове рят его «удостоверение путешественни ка» и заберут в будущее. Даже если ма шину времени изобретут не через 500 лет, а, скажем, через 10 тысяч, — значе

ния это не имеет; разве что сумма на сче ту будет больше. Впрочем, фирма не гарантирует ус пешность мероприятия. «Кто знает, мо жет быть, машину времени вообще не изобретут, или, например, многочислен ные войны вернут человечество в камен ный век», — предупреждают в компании. Кроме того, сотрудники Time Travel Fund не сообщают, в какой период жизни кли ента его посетят люди, прибывшие на ма шине времени. Это может случиться в лю бой момент — например, за секунду до его смерти и даже после смерти (но тогда «путешественника» в будущем обяза тельно реанимируют).

Реклама пива от министра

емецкие пивовары в восторге — луч шую рекламу их продукту создал ми нистр экономики и труда Германии, за явивший с экрана телевизора: «Пиво об ладает настолько полезными для здоро вья качествами, что его следует прода вать в аптеках страны по рецептам Наци ональной системы здравоохранения». Вольфганг Клемент обеспечил себе любовь и уважение соотечественников после того, как с огромным отрывом побе дил на конкурсе питья пива, проглотив стакан крепкого сорта этого напитка всего за полторы секунды. При этом в одном из своих выступлений господин Клемент по сетовал, что не может получить достаточ ное количество пенного напитка. «Я счи таю, что людей следует обеспечивать ме дицинскими рецептами на пиво», — ска зал высокопоставленный чиновник. Впрочем, факт положительного влия ния пива на здоровье недавно был уста новлен и в докладе австрийского профес сора Манфреда Волцла из неврологиче ской клиники города Грац. Согласно выво дам ученого, пиво снижает риск инфаркта и инсульта, улучшает циркуляцию крови и даже действует как афродизиак — конеч но, если употреблять его в меру. Профес сор Волцл утверждает: чтобы в полной ме ре испытать оздоровительный эффект, мужчине нужно выпивать до литра пива в день, а женщине — наполовину меньше.

Сотовый шантаж

ндийский сотовый оператор Hutch «разбирается» со своими должника ми весьма оригинальным образом. Он от слеживает звонки неплательщиков и сам звонит их друзьям, задавая им вопрос: «Не знаете ли вы, когда господин N запла тит по своим долгам за сотовый телефон?» Способ работает безотказно. Впрочем, ос таются проблемы с законностью... БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #19 | СЕНТЯБРЬ ОКТЯБРЬ 2004