Бизнес-журнал №17 (53) за 2004 год by Business Magazine

| РЕДАКЦИЯ

О жалости к банкирам Дмитрий Мендрелюк, шеф редактор

итая материалы нашей нынешней темы номера и множество иных, посвященных добыванию старто вого капитала, постоянно возвращаюсь к одним и тем же вопросам, которые для меня выглядят крайне важными, но обычно — обходятся стороной. Впро чем, если подумать, то и ответ на них получить не так то просто. Риторичес кие, можно сказать вопросы. Вот, например, все время пытаюсь понять, как у человека вообще появля ется желание взять и заняться собствен ным бизнесом. Но при этом нет ни ма лейшего понимания, где и как он будет собирать средства на воплощение сво ей заветной мечты, — сама логика мыш ления меня интересует! Понятно, когда эта ситуация возни кает с молодыми людьми, которые ни поработать еще толком не успели, ни связями знакомствами обзавестись, но деловые амбиции уже бьют через край. Сам таким был, успев проработать «на дядю» в одном из первых, еще совет ских совместных предприятий всего пару месяцев, хотя и за очень прилич ную, по тем временам, зарплату. Ухо дил я заниматься вполне понятным мне делом, в котором разбирался (как мне тогда казалось) и в котором, в силу его абсолютной коммерческой непредска зуемости (речь шла о маркетинговых исследованиях компьютерного рынка), не было совершенно никакой конку ренции. Ибо считалось, что надо про сто брать и продавать компьютеры («один на сорок, косые флопы» и т. д., если кто помнит) — безо всяких там ис следований. Стартового капитала у меня, естест венно, не было. Да и откуда ему было взяться через два три месяца после окончания института? Не было ни офи са, ни компьютера — ничего. Не хочется вдаваться в воспоминания — но ничего страшного в этом (отсутствии капитала) не оказалось. Достаточно быстро выяс

СЕНТЯБРЬ 2004 | #17 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

нилось, что собственная энергия стоит гораздо дешевле и существенно более эффективна, чем абстрактные, и к тому же чужие, деньги. Компьютер был взят напрокат, услуги юристов оплачива лись собственным «внештатным» про граммированием, в те редкие моменты, когда нельзя было обойтись без офи са, — договаривался об «аренде на пару часов». И ничего — после первого конт ракта на сумасшедшие по тем временам несколько тысяч долларов с одной из американских компаний (с рентабель ностью, замечу, в несколько тысяч же процентов) пошел бизнес как бизнес. При этом я не думаю, что уже тогда не смог бы составить красивый бизнес план, включающий финансирование разработки специальных программ или региональных панелей. Смог бы. Но вряд ли кто поверил бы. А так — пона добилось перетерпеть всего пару трой ку месяцев и заработать все необходи мое уже самостоятельно. Но это о тех, кто начинает в «дело вом вакууме». И здесь все понятно. Не понятно, как обстоит дело с теми, кто по много лет работает наемным сотрудни ком и решает, наконец, начать соб ственное дело. Не может же быть, что бы хороший дизайнер, например, по шел создавать производство пирожков, хороший парикмахер — решил постро ить торговую палатку, а хороший мене джер по продажам компьютеров — вдруг стал одержимым идеей пошива модной одежды. Скорее всего, эти лю ди если и захотят заняться собственным делом, то именно в той области, в кото рой являются профессионалами: откро ют дизайн студию, парикмахерскую и торговую компанию (хотя бывают и ис ключения). В этом случае, как мне представляет ся, вопросов вообще не должно возни кать. Если не готов вложить в дело прежний наниматель (поскольку ра ботник действительно хорош — то го

раздо логичнее иметь его если уж не подчиненным, то партнером, но никак не конкурентом, уводящим клиентов), то наверняка будет готов инвестировать кто либо из клиентов. Потому что кли енты работают не только с компаниями, но и с людьми внутри этих компаний. И если не дадут денег «просто так», то уж точно обеспечат достойными заказами человека, с которым привыкли рабо тать. Следует ли из этого, что начинаю щие бизнесмены, которые не могут до быть стартовый капитал, — плохие в прошлом работники? Не знаю. Смущает меня и то, что многие пред приниматели, пытающиеся «поднять инвестиции», совершенно не готовы к каким то уступкам и жертвам со своей стороны. Хочется тебе построить торго вую сеть — пойди и поработай в подоб ной структуре, пойми бизнес процессы, реализуй что то, добейся чего либо. И даже самые вредные инвестиционные банкиры после этого будут разговари вать с тобой по другому (не говоря уже обо всех рыночных «граблях», на кото рые придется наступить в любом слу чае, рискуя при этом бизнесом не соб ственным, а — нанимателя). Так нет же, хочется, чтобы сразу и офис простор ный, и секретарша красавица, и исклю чительно стратегическими вопросами заниматься. Бывает так? Бывает, но редко. Представьте, в конце концов, что сумма, которую вы ищете, у вас уже есть. И к вам пришел знакомый просить у вас ровно такую же сумму под «свет лое будущее». Спросите себя, уверены ли вы в том, что вам удастся не только заработать на этом, но и просто вернуть одолженные деньги? Сформулируйте список требований и условий к вирту альному знакомому. А потом поставьте себя на его место. Банкиры тоже люди. И им жалко отдавать свои капиталы в ненадежные руки. Даже если капита лов — много.

В НОМЕРЕ |

СОБЫТИЯ ЦИФРЫ НАЛОГИ С ЧЕГО НАЧАТЬ Квасной капитализм Екатерина Чинарова

…3 …10 …14 …16

СРЕДА ОБИТАНИЯ

Высокий звук…70 Евгений Козловский

ФИНАНСЫ Искусство возможного для «нового среднего класса» Роман Косячков

…20

ДЕЛА Эпидемиологический анабазис Валентина Лопатина

10 СОВЕТОВ ГУРУ Корпоративная жажда Екатерина Чинарова

…26 …30

РЕЙТИНГ

…16

Выгодное чтиво: Семь лучших книг для бизнеса Леонид Владимиров

…32

Стартовый капитал …36

ТЕМА НОМЕРА Как в первый раз

Когда(то первоначальные капиталы добывались неправедным путем. Но то дело прошлого. А где взять деньги на запуск нового бизнеса сегодня? Что же, отправимся на поиск начальных инвестиций!

Владимир Ляпоров

Низкий старт Леонид Владимиров

Извините, что мы к Вам обращаемся… Леонид Владимиров

ТЕТ А ТЕТ Сергей Александров: «Русский проект»: вот вам вок! Евгения Ленц

…46

ИНФОБИЗНЕС СОБЫТИЯ РАСХОДНАЯ СТАТЬЯ Цена владения

…50 …52

Андрей Мерсенаров

АВТОМАТИЗАЦИЯ

История одного внедрения Сергей Баричев

БИЗНЕС СОФТ МАРКЕТИНГ Что? Где? Когда? Владимир Ляпоров

Практикум

…54 …56 …58 …62

…82 МЕХАНИКА БИЗНЕСА И в воздух чепчики…

ЧУЖИЕ УРОКИ

АВТО

Король Монополь,

Игорь Сирин

Почти Ferrari Игорь Сирин

…64 …66

…82

Саида Данилова

Владимир Ляпоров

Мозаика

…26

или Крылья Хуана

…87

Сергей Голубицкий

ДРУГИЕ СОБЫТИЯ

…92

…66 БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #17 | СЕНТЯБРЬ 2004

| СОБЫТИЯ

Новые деньги

августа Центробанк ввел в обра щение банкноты нового образца. Модернизации будут подвергнуты все ку пюры, имеющие хождение на данный мо мент. Центробанк не намерен изымать из обращения старые деньги, выпущенные в 1997 году, они будут вытесняться посте пенно, по мере изнашивания. Средняя продолжительность жизни российских купюр — полгода для десяти и пятидеся тирублевых, год для сторублевок и около двух лет для купюр достоинством в пять сот и тысячу рублей. Значит, ставшие уже привычными деньги исчезнут из обраще ния полностью примерно через пару лет. Новые, по заверениям Гознака, будут дол говечнее примерно в полтора раза благо даря использованию бумаги из чистого хлопка. А вот визуально отличия новых денег от нынешних не будут слишком за метными — картинки с городами России останутся на своих местах, равно как со хранятся цвет и размер купюр. Большая часть нововведений касается защиты от подделок. В этом отношении но вые деньги отличаются от старых карди нально. Меньше всего перемен претерпят десятирублевые купюры — их почти не подделывают из за низкого номинала. Са мое заметное изменение на них — метал лизированная нить, которой будет проши та купюра. Кроме того, добавится муаро

СЕНТЯБРЬ 2004 | #17 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

вый узор вокруг изображения часовни. Та кие же новшества внесут и в пятидесяти рублевую банкноту. Сторублевки преоб разятся сильнее — помимо металлизиро ванной ленты и муарового узора, меняю щего цвет в зависимости от угла зрения, на них появится лазерная перфорация — ри сунок с номиналом банкноты, выполнен ный микроотверстиями, сделанными ла зером. Точно так же изменятся пятисотруб левые купюры. Наибольшие мутации про изошли с тысячной банкнотой. Помимо перечисленных средств защиты от подде лок, на ней будет добавлен специальный тип краски, под различным углом зрения меняющий цвет с малинового на золотис то зеленый. Абсолютно прежней останется только практически вышедшая из употреб ления купюра достоинством пять рублей. В общей сложности новые деньги ста нут одними из наиболее защищенных во всем мире. Примененные на них способы защиты в данный момент используются далеко не всеми государствами. Так, ме таллизированная нить, пронизывающая купюру, имеет лишь два аналога: на анг лийском фунте и евро. Лазерную перфо рацию делают только в швейцарских франках, считающихся самыми неподде лываемыми деньгами в мире; а муаровые поля, которые меняют свой цвет в зависи мости от угла, под которым их разглядыва ют, и вовсе не имеют мировых аналогов.

В бумаге банкнот хаотично расположены красные, светло зеленые и двухцветные защитные волокна. Двухцветные защитные волокна внешне выглядят фиолетовыми, но при рассматривании через лупу на них наблюдается чередование красных и синих участков.

Новые купюры уже выпущены, но до россиян пока не дошли — их появ ление произойдет ориентировочно в сентябре. Помимо уже выпущенных купюр ново го образца, Центробанк и Гознак готовят россиянам еще один сюрприз — новую банкноту номиналом пять тысяч рублей. По предварительной информации сте пень защиты этой купюры будет выше, чем у только что выпущенных денег. Сей час Гознак заканчивает разработку новых банкнот. Планируется завершить ее до конца года, в обращение новые «боль шие деньги» должны поступить в следую щем году.

Рабочее бессилие

В Дмитрий Мендрелюк шеф редактор Денис Викторов главный редактор Евгения Ленц заместитель главного редактора Юлия Царькова ответственный секретарь, координирующий редактор региональных выпусков

Редакторы: Сергей Баричев, Иван Деменьшин, Владимир Ляпоров, Михаил Попов, Игорь Сирин, Екатерина Чинарова Обозреватели: Сергей Голубицкий, Саида Данилова, Ольга Колева, Олег Кресп, Леонид Малков, Константин Ушаков, Дмитрий Фролов Литературная редакция: Александр Яковлев (руководитель), Маргарита Арсеньева, Владимир Белко Дизайн и верстка: Руслан Бурханов Обложка: Виктор Жижин Фотослужба: Олег Сердечников, Николай Салов Учредитель Дмитрий Мендрелюк Журнал издает C&C Computer Publishing Limited

Журнал зарегистрирован Министерством печати и информации РФ. Свидетельство о регистрации ПИ № 7711656 от 21.01.2002. Тираж 138 000 экз. Отпечатано в типографии Scanweb, Финляндия. Цена договорная.

Адрес редакции 115419, Москва, 2 й Рощинский пр д, 8 Телефон (095) 232 22 61 Факс (095) 956 19 38 E8mail info@business magazine.ru Интернет8сайт журнала: www.business magazine.ru Отдел рекламы: Светлана Карим Зода (руководитель) Телефон (095) 232 22 61 E8mail svetas@computerra.ru Подписку на «Бизнес8журнал» можно оформить во всех почтовых отделениях по каталогу агентства «Роспечать», подписной индекс 82414

За содержание рекламных объявлений редакция ответственности не несет. Материалы на желтой подложке публикуются на правах рекламы. При перепечатке материалов ссылка на «Бизнес журнал» обязательна. © C&C Computer Publishing Limited Региональные выпуски Руководитель Сергей Пугачев, sp@computerra.ru Верстка Юлия Струженцова, julia_st@b mag.ru Распространение ООО «КомБиПресса» Телефон/факс (095) 232 21 65 (многоканальный) E8mail kpressa@computerra.ru Директор Варвара Калмыкова, varvara@computerra.ru Менеджеры по распространению: Москва Мария Солонина, msolonina@computerra.ru Северо8западный и Центральный регион Артур Лиев, a_liev@computerra.ru Южный регион Владимир Дзюбка, vdzubka@computerra.ru Урал, Сибирь и Дальний Восток Алла Кисель, akisel@computerra.ru

Санкт Петербурге состоялся Круглый стол «Миграция. Зона риска», посвященный все более острым проблемам трудо вой миграции. Собственно говоря, обсуждение было разверну то с одной простой целью — сформулировать ключевые проб лемы, стоящие перед рынком рабочей силы северной столицы. Таких проблем немало, и основная из них — увеличивающаяся год от года нехватка рабочих рук. Эта проблема уже сейчас стоит более чем остро: дефицит рабочей силы составляет около 70 тысяч вакансий при том, что официально зарегистрированных безработных в городе — все го 20 тысяч. По прогнозу, представленному Владимиром Блан ком, уже к 2006 году дефицит работников можно будет назвать катастрофическим, причем проявляться он будет практически во всех отраслях: от менеджмента и банковских служащих до дорожных рабочих. По мнению участников, существует только один способ ре шения этой проблемы — существенное упрощение системы ле гализации трудовых мигрантов. На данный момент эта система далека от совершенства — за коны, регулирующие трудовую миграцию, практически не при меняются на практике и не слишком согласованы друг с другом. Кроме того, сейчас все вопросы, связанные с регулированием миграции, решаются на федеральном уровне, и питерским ра ботодателям приходится дожидаться, пока московские чинов ники обратят внимание на их проблемы. Государственная про грамма регулирования миграции существует, но она разрабо тана лишь до 2005 года, и о подготовке новой или продолже нии действующей ничего не известно. Проблемой кадров озабочены не только работодатели: Пра вительство Петербурга готовится начать рассмотрение про граммы, направленной на привлечение в город рабочей силы. Один из способов, которыми намерено воспользоваться питер ское Правительство — программа ипотечного кредитования жилья. Предполагается, что гарантии по кредитам на построй ку жилья должны обеспечить крупные предприятия, больше других заинтересованные в квалифицированной рабочей силе. Не менее остро стоит проблема профессиональной подго товки кадров: в ближайшие годы в ПТУ должны прийти те, кто появился на свет в 1990–92 годах, когда рождаемость в России держалась на рекордно низком уровне. Не набрав новых уче ников, вся система профобразования в Петербурге окажется под угрозой исчезновения. При этом набору будущих рабочих из других регионов мешают все те же миграционные квоты, ус танавливаемые федеральными властями. Причин сложившейся на рынке труда ситуации две: демо графический кризис, масштабы которого постоянно растут, и небывалый рост промышленного производства — в сравнении с 1990 годом его объем вырос на 50%. Решение проблемы участники Круглого стола видят в разра ботке нового миграционного законодательства, которое устро ило бы всех участников рынка. На данный момент это законо дательство не обеспечивает мигрантов ни четким статусом, ни системой регулирования их отношений с работодателями. Это делает пустующий рынок рабочей силы крайне непривлека тельным для потенциальных мигрантов — они не могут рассчи тывать на юридическую поддержку в трудовых спорах. Как ни парадоксально это звучит, всего в 700 километрах от северной столицы — в Москве — наблюдается фактически про тивоположная ситуация. По данным исследования, проведен ного в конце прошлого года группой независимых социологов, основная проблема, с которой сталкиваются столичные жите ли, — избыток в Москве приезжих, большую часть которых со ставляют гастарбайтеры. Если несколько лет назад эту пробле му считали важной только националистически настроенные москвичи, делая упор на «лиц кавказской национальности», то сейчас такого мнения придерживаются все возрастные и соци альные категории, причем акцента на национальности приез жей рабочей силы не делается. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #17 | СЕНТЯБРЬ 2004

СОБЫТИЯ |

Догнать и перегнать Америку

оплотить знаменитый в советские времена слоган удалось отечествен ным торговцам топливом. Первыми тре вогу подняли обозреватели «Коммер санта», неожиданно выяснившие, что розничные цены на бензин в США и Рос сии практически сравнялись. По информации Московской топлив ной ассоциации, среднестатистическая стоимость на московских заправках ли тра бензина марки Аи 95 в середине ав густа составила чуть меньше пятнадцати рублей. В это же время, согласно дан ным Управления по энергетической ин формации американского Министер ства энергетики, средняя розничная це на топлива марки Midgrade равнялась 1,97 доллара за галлон. В переводе на литры и рубли это 15,2 рубля за литр. Российские и американские цены идут на сближение уже несколько месяцев, причем этот процесс, судя по всему, еще не закончился. Таким образом, вскоре цены на отечественных АЗС могут пре высить цены в США. Разные участники рынка называют разные причины происходящего. Опто вые торговцы бензином во всем склонны винить большие добывающие компа нии, которые повышают цены на сырье. Те, в свою очередь, жалуются на обстоя тельства, не благоприятные для их биз неса на внутреннем рынке: рост цен на газ, электричество, грузовые перевозки Высокий спрос на энергоносители на мировом рынке довольно устойчив, а единственный инструмент регулирования внутренних цен на топливо, которым располагают российские власти, — это размер экспортных пошлин.

и продукцию трубной промышленности. Нефтедобывающие компании можно понять — в ситуации, когда на мировом рынке цены на их товар бьют один ре корд за другим, экспорт куда выгоднее, чем продажа сырья местным перераба тывающим компаниям по более низкой цене. Это обстоятельство вынуждает их взвинчивать внутренние цены, чтобы покрыть затраты на повышаемые госу дарством экспортные пошлины. Казалось бы, в некоторой мере это объясняет сложившуюся ситуацию. Од нако, если сопоставить себестоимость исходного продукта — нефти — в России и США, такая мотивация утрачивает свою логичность. Себестоимость тонны нефти, добываемой у нас, — примерно 1 300 рублей. По дороге до нефтепере рабатывающего завода цифра успевает существенно измениться — внутрирос сийская цена на данный момент состав ляет 5 600 рублей за тонну. США не до бывают нефти самостоятельно — это го сударство является крупнейшим импор тером черного золота в мире. Тонна не переработанной нефти обходится аме риканским НПЗ почти в 10 000 рублей. По информации Минэнерго США, стои мость нефти составляет 44% конечной розничной цены бензина, 10% поделе ны между стоимостью переработки и прибылью продавцов, а оставшиеся 27% приходятся на всевозможные нало ги и сборы. В России этот процент не сравнимо больше — около 60% рознич ной цены бензина уходит в государ ственный карман в виде налогов и ак цизных сборов. Ситуация по сути своей абсурдна: Россия — один из основных поставщиков на сырьевом рынке, Аме рика — главный потребитель. При этом

размер среднего дохода населения в обеих странах практически несравним — те, кто составляют российский средний класс, по американским меркам до вольно бедны. Между тем, по мнению розничных продавцов, конечная стоимость бензи на еще не успела дорасти до уровня, ко торый диктуют все новые и новые повы шения цен на сырье. На данный момент эта цифра должна составлять уже 16 рублей за литр Аи 95, и она вскоре до стигнет этой отметки. В случае если тем пы роста цен на нефть на мировом рын ке будут расти со скоростью, близкой к нынешней, к лету следующего года цена бензина на российском рынке прибли зится к европейским стандартам, со ставляющим около одного евро за литр топлива. Несмотря на кажущуюся не правдоподобность, такое развитие си туации вполне вероятно. К чему это при ведет, догадаться не сложно — людей, чьи доходы сравнимы с доходами жите лей европейских стран, в России немно го, а следовательно, следует ожидать резкого сокращения числа тех, кто се годня может позволить себе ездить на машине. Высокий спрос на энергоносители на мировом рынке довольно устойчив, а единственный инструмент регулирова ния внутренних цен на топливо, которым располагают российские власти, — это размер экспортных пошлин. Но приме нение этого инструмента не всегда при водит к желаемым результатам — о том красноречиво свидетельствует достигну тый паритет российских и американских цен на бензин. Напротив, последним по вышением цен на бензин мы во многом обязаны росту экспортных пошлин — не далее как 1 августа они были подняты до рекордного уровня — с 41,6 доллара за тонну до 69,6 доллара. Основная цель, преследуемая государством, — заставить добывающие компании активней де литься своими сверхприбылями, полу чаемыми за счет повышения мировых цен на нефть. Согласно предваритель ным расчетам, доход от увеличения пошлин должен составить почти 2 мил лиарда долларов только в текущем году и около 3 миллиардов в год — в буду щем. Полученные деньги пополнят ста билизационный фонд, государственную копилку «на черный день», которая должна оградить отечественную эконо мику от кризисных ситуаций. При этом нефтедобывающие компании примут все меры, чтобы «отыграться» за недо полученную прибыль, повышая цены на российском рынке. Причем рост их на чался сразу, как только власти заявили о своих намерениях относительно пош лин. Таким образом, российские авто любители из своего кармана оплачивают уверенность чиновников в завтрашнем дне, переплачивая за топливо. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #17 | СЕНТЯБРЬ 2004

СОБЫТИЯ |

Ставки сделаны

десять часов вечера 10 августа этого года в США произошло событие, на первый взгляд, практически не имеющее отношения к российской экономике. Ко! митет по операциям на открытом рынке Федеральной Резервной Системы США принял решение о повышении учетной ставки на четверть процента. Учетная ставка ФРС определяет, под какой процент американские банки могут занимать средства в резервной системе. Ее изменения приводят к смене расценок на кредитование банками их клиентов — как предпринимателей, так и простых американцев. В Америке, где система долгосрочного кредитования так широко распространена, этот показатель весьма и весьма значим — от него зависит объем свободных средств, которые пойдут не на погашение кредитов, а на инвестицион! ную деятельность, или, в случае с частны! ми лицами, на покупку товаров и услуг. Изменение ставки ФРС представляет собой механизм, схожий с регулировани! ем курса валют, практикуемый россий! ским Центробанком. Этот механизм ис! пользуется для контроля над экономичес! кой активностью, а также над инфляцией. Нынешнее повышение ставки вызвано в первую очередь тем, что уровень инфля! ции в США достиг 2%. Процент, под кото! рый предоставляются кредиты, не может быть ниже инфляции, а потому ФРС нача! ло постепенное повышение ставки — с 1% до 1,25% в июне и до 1,5% в августе. Для американской экономики послед! них лет это явление довольно редкое: на! чиная с 6,5% в 2001 году, ставка ФРС по! стоянно понижалась до 1% в 2004!м, что стало рекордно низким показателем за всю историю. Последнее повышение став! ки было в мае 2000 года. Несмотря на то, что описываемые со! бытия происходят на другом континенте, они косвенно затрагивают всех участни! ков российской экономики. Дело в том, что этот показатель серьез! но влияет на инвестиционную привлека! тельность американской экономики: бо! лее низкие ставки приводят к снижению доходности государственных облигаций и, следовательно, понижают привлека!

тельность рынка для иностранных инвес! торов. Соответственно, начиная с 2001 го! да, инвесторы, работавшие на американ! ском рынке, были вынуждены искать но! вые, более прибыльные поля деятельнос! ти. Одной из подобных альтернатив в эти годы была Россия — несмотря на высокие риски, степень доходности средств, раз! мещенных на нашем рынке, довольно высока. Наиболее заметное проявление притока иностранного капитала, имевшее место в последние годы, — бурное разви! тие разномастных программ кредитова! ния, как потребительского, так и юриди! ческих лиц. Происходящее сейчас повышение ставки ФРС, напротив, постепенно начнет возвращать инвесторам былой интерес к не слишком доходному пока, но не срав! нимому по стабильности с российским американскому рынку. Вот мнение главного экономиста инве! стиционной компании «Ай Ти Инвест» Сергея Егишянца: — Как следует из большинства офици! альных заявлений, повышение ставки ФРС связано с оздоровлением экономики США, переживающей весьма трудные времена. Настоящая причина происходя! щего кроется в инфляции, которую они са! ми же и породили, напечатав море денег. Рынок на заявления о предстоящем по! вышении ставки прореагировал незамед! лительно — этого все ожидали, и потому сейчас идет даже небольшое снижение ставок, коррекция. Ставки ФРС растут, а на рынке падают. Просто на рынках повыше! ние произошло еще раньше, а Гринспен (председатель ФРС США) не очень с ним спешил. Три года, в течение которых ставка ФРС понижалась, на российской экономике напрямую не отразились. Но доллары, на! печатанные в США для кредитования граждан и компаний, оказались на товар! ных рынках. Чем больший спрос предъяв! ляют американцы на рынках, тем больше раскручивается промышленный рост — производители создают товары и услуги. Не только американские, но в значитель! ной мере китайские и особенно япон! ские — американцы активно потребляют импортные товары. Производители, в

свою очередь, закупают на рынке сырье для производства товаров. Таким обра! зом, растет спрос на сырье, в том числе нефть. Ну а растущие цены на нефть для России означают нефтедоллары. Впрочем, важную роль в раскручивании этого про! цесса играют не только ставки, но и пря! мая эмиссия ФРС США. Нашим компаниям занимать деньги на Западе выгоднее, чем здесь. Они так и де! лали в последнее время. Государственный долг России постепенно снижался, а кор! поративный — рос. Только за прошлый год внешний долг российских компаний вы! рос на 23,5 миллиарда долларов. Порт! фельные инвестиции убежали, не успев прийти, после «дела ЮКОСа». Реальных прямых иностранных инвестиций было немного — в 2003 году 10–15 миллиардов из 80–90 миллиардов долларов всего, ес! ли верить данным Госкомстата и Банка России. Удешевление кредита на Западе на процент!другой вовсе не приводит к пото! ку инвестиций в Россию. Но рост нефтя! ных цен делает сырьевые отрасли чрезвы! чайно привлекательными для вложения денег. Западные деньги, конечно, пришли в сырьевой сектор — для кредитования. Несырьевой экспорт им не интересен, а российские отрасли, ориентированные на внутренний рынок, тем более. Кстати, это имело нехороший побочный эффект: ре! сурсы уходят в сырьевые отрасли, что уг! нетает несырьевую часть экономики. Теперешнее изменение ситуации должно привести к укреплению доллара и некоторому падению спроса. Укрепление доллара, вполне вероятно, случится, но будет кратковременным — у них в эконо! мике масса структурных перекосов и вдо! бавок раскручивается инфляция. Что ка! сается спроса на сырье — пока ничего осо! бенного не произойдет, потому что там су! щественный прирост денежной массы со! здается не только в банковской системе, но и в виде прямой эмиссии: ФРС креди! тует банки, те кредитуют клиентов, в итоге деньги оказываются на рынках, в том чис! ле сырьевых. Я думаю, сейчас, перед вы! борами, они продолжат денежную накач! ку. Так что и нефть пока будет дорожать. Осенью цена за баррель может достигнуть и 55, и 60 долларов. Некоторые коллеги называют больше 75, но я так не думаю. А вот после осени у Штатов будет похме! лье — полагаю, в первом полугодии 2005 года рост ВВП США может уйти «в минус». Они прекратят денежную накачку, упадет спрос внутри США, это ударит по Японии и, в меньшей степени, по Китаю, ориенти! рованным на экспорт в США. Когда в этих странах и в самих США начнется сущест! венное замедление, упадет спрос на сы! рье, тогда появятся проблемы в России — с курсом рубля и бюджетом. Но это будет потом. Сейчас же российские министры все еще имеют возможность важно рас! суждать про удвоение ВВП. БИЗНЕС!ЖУРНАЛ | #17 | СЕНТЯБРЬ 2004

ЦИФРЫ |

место среди развитых стран по приросту реального объема ВВП в первом полугодии совершенно неожиданным образом заняла Россия. Таковы оценки Федеральной службы государственной статистики. Большинство комментариев, прозвучавших вслед за появлением этих данных, так или иначе апеллировали к поставленной Президентом Рос% сии задаче удвоения ВВП. При том что многие облеченные властью чиновники упоминали об этой задаче к месту и не к месту, серьезные аналитики предостерегали: лозунг — это еще не результат. Да и первоначальные расчеты Минэкономразвития показывали, что над «удвоением» придется изрядно поработать. Однако подведение итогов социально%эко% номического развития страны за первое полугодие позволило главному экономическому ведомству страны сделать вывод о том, что за 6 месяцев этого года ВВП увеличился на 7,4% по отношению к соответствующему периоду 2003%го. А вице%премьер Правительства Александр Жуков даже предложил передвинуть финишную черту с 2012 на 2010 год. Ра% дость велика. Вот только почти все авторитетные наблюдатели поспешили напомнить: со% ревноваться по темпам роста ВВП России нужно не с развитыми странами, по понятным причинам демонстрирующими иную динамику, а — с развивающимися экономическими системами. Ну а самые едкие эксперты утверждают, что «ВВП» как таковой является до% вольно общим, «потоковым» показателем, слабо отражает уровень качества жизни и не учитывает массу факторов, в том числе — износ основных фондов.

15%

может составить рост налоговой нагрузки на участников рынка наружной рекламы c 1 января 2005 года согласно Федеральному закону «О внесении изменений в части первую и вторую Налогового кодекса РФ…». Представители одной из крупнейших компаний, действующих на рынке наружной рекламы, — News Outdoor Rus% sia — уверены, что в нынешнем своем виде Закон выдвигает слишком жесткие требова% ния к участникам этого сектора рекламной индустрии. Напомним, с 1 января 2005 года отменяется налог на рекламу. Однако, начиная с той же даты, к операторам рынка на% ружной рекламы будет применяться новый налоговый режим — такой же, как и для роз% ничных торговых предприятий. Параллельно с отменой действующих ныне налогов (на прибыль, на имущество, единый социальный налог) будет введен новый налог на вме% ненный доход. Изменяется и режим уплаты НДС (который, кстати, не будет компенсиро% ваться из местных бюджетов). По оценкам участников этого сектора индустрии и близких к ним экспертов, на рынке наружной рекламы в 2005 году может разразиться самый на% стоящий кризис, если только не предпринять срочных шагов по изменению законода% тельства. Сами рекламисты признают, что шуметь и возмущаться начали слишком позд% но. Впрочем, и Закон был принят в рекордно короткие сроки — поди угонись!

1/3

всех новых автомобилей в России уже продается в кредит. Начиная с прошлого года, в стране наблюдается настоящий бум потре% бительского кредитования. По оценкам бан% киров, за прошлый год он вырос более чем в два раза. Однако насколько активнее рост, настолько больше опасений за будущее так стремительно развивающегося организма. Скептики предрекают чуть ли не «системный кризис», так как достоверной статистики воз% врата долгов еще нет и совершенно неизве% стно, какая доля выданных кредитов окажет% ся для банков потерянной. Впрочем, пока бо% лее чем скромные цифры «невозврата» вну% шают оптимизм. А значит, у «кризиса» есть все шансы так и остаться газетной уткой.

890 000

предприятий объединяет сегодня сектор малого бизнеса в России. По всем параметрам это уже — сила. Кроме значи% тельного вклада в экономику страны малый бизнес решает еще и важную социальную зада% чу — по всей стране создаются миллионы рабочих мест, а вме% сто вечно ноющих нахлебни% ков — появляются активные экономические субъекты, спо% собные прокормить себя само% стоятельно и не требующие у го% сударства бесплатного супа.

9 300 000 000

человек будут населять Землю к 2050 году. Такими данными поде% лилась американская неправительственная статистическая организация «Бюро данных о населении» (PRB). Если верить прогнозу, то число обитате% лей планеты к 2050 году вырастет на 45%. Однако население развитых стран прибавит всего 4%, тогда как в странах с развивающейся экономикой рост может составить до 55%. Численность населения крупнейших мировых промышленных держав сокращается. Россия в ближайшие 45 лет поредеет на 17% (до 119 миллионов человек), Япония — на 20%, Германия — на 9%, Италия — на 10%. Исключение составляют только США, где народонаселе% ние может увеличиться на 43%. Значит, будет тесно. С другой стороны, всю эту публику надо будет кормить, одевать, развлекать. А это — новые гори% зонты для бизнеса!

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #17 | СЕНТЯБРЬ 2004

ЦИФРЫ |

600

граммов меда съедает ежегодно среднестатистичес кий россиянин, тогда как столь же среднестатистичес кий японец поглощает целых 13 килограммов изготовленного пчелами лакомства. Сама же пчелиная семья уплетает за зиму 8 килограммов меда. Медовый рынок в России постепенно наби рает обороты и, по оценкам специалистов, имеет хороший потен циал для роста. Ну а российские медоваренные компании все чаще копируют бизнес модель… французских винных домов — избегая хлопот, связанных с содержанием пасек, приобретают сырье в частном секторе, а затем создают свои «элитные» медо вые коллекции.

1/3

всех расходов бюджета России в 2005 году, а то и более, могут составить затраты на решение задач в области обо роны и безопасности. Информация об этом поступает из разных ис точников, в том числе и непосредственно от инсайдеров в Минфи не. А в ходе недавнего совещания с руководителями силовых ве домств и экономического блока Правительства Владимир Путин за явил, что расходы на обеспечение обороноспособности и безопас ности в 2005 году должны быть увеличены на 40% по сравнению с нынешним уровнем. Львиная доля этих средств может быть потра чена в рамках выполнения оборонного заказа и на повышение вы плат военнослужащим. Все согласны — военные должны жить в че ловеческих условиях (хотя не стоит забывать и врачей с учителями). Да и развитие оборонной промышленности — задача важная. Вот только нынешние механизмы финансирования «оборонки» и, в том числе, передовых научных исследований, все еще крайне далеки от канонов эффективного инвестирования.

100

китайских производственных предприятий продемонстрируют с 3 по 5 сентября свою продукцию на пер вой выставке китайского оборудования и технологий в столичном комплексе «Крокус Экспо». Как и большинству российских пред приятий, китайским промышленникам се годня приходится решать задачи техничес кого перевооружения и обновления основ ных фондов. Так что в ходе выставки пред приниматели Поднебесной попробуют заин тересовать своими технологиями россий ских коллег. Ну а некоторые участники наме ренно ориентируются на представителей ма лого и среднего бизнеса, предлагая льгот ные системы закупок, в том числе — лизинг.

9 999

рублей будет стоить ком пьютер Plus для школьни ков и студентов. На волне маркетинговых акций, приуроченных к 1 сентября, с таким предложением на рынок недорогих компью теров вышла компания «Мосдата» — по ставщик мониторов, компьютерной перифе рии и бытовой аудио видео техники. Покупа телям предлагаются две стандартные ком плектации. В состав первого комплекта вхо дят 15 дюймовый монитор, системный блок, клавиатура, мышь, акустическая система и источник бесперебойного питания. В другом комплекте ИБП отсутствует, зато поставляет ся монитор с увеличенной диагональю. Кро ме того, производитель старается привлечь покупателей яркими цветами корпусов, мо ниторов и периферийных устройств.

5,3

процентных пункта (с 29,4% до 24,2%) может составить, по данным Минэконом развития, снижение эффективной ставки единого социального налога (ЕСН) на чиная уже с 2005 года. МЭРТ в очередной раз сформулировало налоговые приоритеты, которыми будет руководствоваться государство в ближайшем будущем. Так, главной зада чей налоговой политики называется обеспечение «равного налогового режима для всех видов предпринимательской деятельности». Кроме того, в рамках прогноза социально экономического развития страны до 2007 года определены направления дальнейшего ре формирования налоговой системы. Формируемый налоговый климат «должен стимулиро вать диверсификацию структуры экономики» благодаря активным действиям на двух на правлениях. Первое — повышение привлекательности для инвестирования несырьевых секторов экономики и создание для добывающих отраслей стимулов к добровольному ин вестированию в других сегментах экономики. Второе направление — «выравнивание нор мы отдачи на капитал» в различных секторах экономики за счет перераспределения фис кальной нагрузки. При подготовке рубрики использована информация RBCdaily, Министерства эконо мического развития и торговли РФ, газет «Известия» и «КоммерсантЪ Daily», агентств «Альянс Медиа», «RusEnergy — Новости ТЭК» и «Банковское Обозрение»

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #17 | СЕНТЯБРЬ 2004

НАЛОГИ |

Цена игры Налог на игорный бизнес взимается с 1998 года, а с 1 января 2004 года включен в перечень региональных налогов. Это означает, Сергей Разгулин, что данный налог обязателен к уплате только на территории того государственный советник субъекта РФ, где местным законом, принятым в соответствии налоговой службы Российской Федерации I ранга с главой 29 Налогового кодекса, он введен в действие.

едеральным законом от 30.06.2004 № 60 ФЗ в главу 29 Кодекса внесены поправки — изменения затронули про цедуру регистрации объектов налогообложения, поста новки налогоплательщиков на учет, порядок представления дек ларации, а также исчисления и уплаты налога. Напомним: по правки вступят в силу с 1 января 2005 года. Исключение составля ют положения о порядке исчисления налога в случае изменения количества объектов налогообложения, которые применяются с 1 сентября 2004 года. Стоит заметить, что содержание внесенных поправок в Кодекс не требует дополнительного регулирования на уровне субъектов Российской Федерации.

Налогоплательщики Плательщиками налога на игорный бизнес признаются орга низации и индивидуальные предприниматели, осуществляющие предпринимательскую деятельность в сфере игорного бизнеса. Здесь важно знать: предпринимательская деятельность, связан ная с извлечением организациями или индивидуальными пред принимателями доходов в виде выигрыша и (или) платы за про ведение азартных игр и (или) пари, не является реализацией то варов (имущественных прав), работ или услуг1. Обратим также внимание на то, что организация тотализато ров и других, основанных на риске игр освобождается от налого обложения налогом на добавленную стоимость только при нали чии соответствующей лицензии. Налогоплательщики, являющие ся организациями игорного бизнеса, обязаны вести обособлен ный учет доходов и расходов по такой деятельности. Расходы ор ганизаций, занимающихся игорным бизнесом, в случае невоз можности их разделения определяются пропорционально доле доходов от относящейся к игорному бизнесу деятельности в об щем доходе организации по всем видам деятельности. В свою очередь индивидуальные предприниматели, осуществляющие свою деятельность в области игорного бизнеса, являются плате льщиками налога на доходы физических лиц по суммам доходов, полученных от такой деятельности. А расходы по оплате выигры шей, выдаваемых предпринимателем физическому лицу, прини мающему участие в азартной игре и (или) пари, учитываются в профессиональных налоговых вычетах. Наконец, организации и индивидуальные предприниматели, занимающиеся игорным бизнесом, не вправе применять упро щенную систему налогообложения. Кроме того, плательщики на лога на игорный бизнес не освобождаются от обязанностей нало гового агента по налогу на добавленную стоимость, налогу на при быль организаций. Вместе с тем, судебная практика не признает плательщиков налога на игорный бизнес налоговыми агентами по налогу на доходы физических лиц при выплате выигрышей.

Объекты налогообложения Установлено четыре объекта налогообложения: игровой стол; игровой автомат; касса тотализатора и касса букмекерской кон торы. 1 Обязанность применения контрольно кассовой техники при занятии игорным биз несом отсутствует.

На игровом столе может быть несколько игровых полей — специально оборудованных мест, на которых проводится от дельная азартная игра с участием представителя игорного заве дения, и их количество влияет на порядок исчисления налога на игровой стол. Игровые автоматы могут быть объединены в развлекатель ный комплекс. Если игровая ситуация на автомате, входящем в игровой комплекс, автономна и не зависит от игровых ситуаций других игроков, то каждый игровой автомат, обеспечивающий проведение самостоятельной азартной игры в составе игрового развлекательного комплекса, рассматривается как отдельный объект налогообложения. Один игровой автомат может допус кать участие в игре нескольких игроков, но иметь один функци ональный блок (устройство, определяющее процесс игры), одно специальное устройство для приема и идентификации, а также — для накопления и выплаты монет, купюр или их заменителей. Иг ровая ситуация каждого игрока зависит от игровой ситуации других, то есть определяется общий результат игры. В таком слу чае объектом налогообложения будет являться только этот игро вой автомат независимо от количества игровых (терминальных) мест. Букмекерская контора может создавать сеть пунктов, объеди ненных в единую систему, каждый из которых принимает ставки на исход какого либо события, а также выплачивает соответству ющие выигрыши. Общая сумма сделанных ставок может учиты ваться как в головном подразделении, так и в самих пунктах этой букмекерской конторы. В случае если деятельность организована таким образом, что учет общей суммы ставок и суммы выигрыша производится в каждом пункте, объектом налогообложения бу дет являться каждый пункт: здесь соблюдаются критерии, позво ляющие идентифицировать пункт в качестве кассы — объекта на логообложения. В ином случае объектом налогообложения будет касса головного подразделения букмекерской конторы, ведущая учет общей суммы ставок и определяющая сумму выигрыша, под лежащую выплате.

Регистрация объектов налогообложения Согласно действующей редакции Кодекса регистрация долж на проводиться по месту регистрации налогоплательщика (месту нахождения организации, месту жительства физического лица). МНС России разъяснило, что объект налогообложения нало гом на игорный бизнес подлежит постановке на учет (должен быть зарегистрирован) в налоговом органе по месту нахождения организации (при использовании объекта налогообложения по месту нахождения организации) или месту нахождения обособ ленного подразделения организации (при использовании объек та налогообложения по месту нахождения обособленного по дразделения организации). Индивидуальный предприниматель, осуществляющий предпринимательскую деятельность в сфере игорного бизнеса на территории субъекта Российской Федерации по месту свое го жительства, а также на территории других субъектов Россий ской Федерации, обязан поставить все имеющиеся объекты на логообложения налогом на игорный бизнес на учет в налого БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #17 | СЕНТЯБРЬ 2004

| НАЛОГИ

вом органе по месту своего жительства. Согласно поправкам в главу 29 Кодекса, с 2005 года объект налогообложения подле жит регистрации в налоговом органе по месту его предполага емой установки. Срок выполнения обязанности по регистрации не изменился — не позднее, чем за два рабочих дня до даты ус тановки. Порядок регистрации объектов — уведомительный (объект считается зарегистрированным с даты подачи в налоговый ор ган заявления). В таком же порядке регистрируется любое изме нение их количества. Форма заявления налогоплательщика о регистрации объекта (объектов) налогообложения налогом на игорный бизнес закреплена Приказом МНС России от 08.01.2004 № ВГ 3 22/7@. Приказом МНС России от 08.01.2004 № ВГ 3 22/5@ утверждена рекомендуемая форма заявления о регистрации изменений количества объектов налогообложения налогом на игорный бизнес. Регистрация подтверждается свидетельством о регистрации, которое должно быть выдано налоговым органом в течение пяти рабочих дней с даты получения заявления от налогоплательщика. Перечень объектов налогообложения приводится в приложении к свидетельству. Количество объектов и своевременность подачи соответствующих заявлений об изменении их количества прямо влияет на порядок исчисления налога. Невозможность эксплуатации установленного в игорном за ведении оборудования, вызванная, например, поломкой, не комплектностью и т. п., не изменяет обязанности налогоплатель щика по уплате налога, если только им не будет представлено в налоговый орган заявление об изменении количества зарегист рированных объектов налогообложения. Поправками не пред усмотрена и обязанность по перерегистрации объектов налого обложения, ранее зарегистрированных по месту регистрации на логоплательщика. Предположим, что налогоплательщик — индивидуальный предприниматель в 2004 году зарегистрировал объекты налого обложения по месту своей регистрации (месту жительства, на пример, в Москве). При этом место установки объектов налого обложения (например, Тверская область) и место их регистра ции не совпадали. В 2005 году такой индивидуальный предпри ниматель приобретает или продает объекты налогообложения. Поправки предписывают регистрировать изменение количества объектов налогообложения (установку и выбытие) по месту их регистрации. Но для налогоплательщика, зарегистрировавшего объекты в 2004 году, место регистрации объектов — это место его жительства. Тем самым создана противоречивая ситуация. А значит, ответ на вопрос — где должна производиться регистра ция изменения количества объектов налогообложения, остается открытым.

Постановка на учет Если налогоплательщики не состоят на учете в налоговых орга нах на территории того субъекта Российской Федерации, где предполагается установка объекта налогообложения налогом на игорный бизнес, то для таких налогоплательщиков введена обя занность встать на учет по месту предполагаемого нахождения объектов налогообложения. Поправки в этой части затрагивают в большей степени индивидуальных предпринимателей, так как для организаций предполагаемой установке объектов налогооб ложения налогом на игорный бизнес предшествует создание обо собленного подразделения. Можно предположить, что налоговые органы будут придер живаться точки зрения, согласно которой плательщик налога на игорный бизнес должен становиться на учет в налоговых органах по месту нахождения объектов налогообложения в каждом слу чае их установки, если налогоплательщик не поставлен на учет в данном налоговом органе по иному основанию. Это правило при меняется и в случае, если налогоплательщик ранее уже был по ставлен на учет в другом налоговом органе того же субъекта Рос сийской Федерации по месту установки объектов налогообложе ния налогом на игорный бизнес. СЕНТЯБРЬ 2004 | #17 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

Порядок исчисления и уплаты Налоговый период по налогу на игорный бизнес равен кален дарному месяцу. Кодексом установлены минимальный и макси мальный размеры ставок, в пределах которых субъектами Рос сийской Федерации устанавливаются конкретные размеры ста вок. Максимальный размер превышает минимальный в пять раз. Если законом субъекта Российской Федерации не будет уста новлен конкретный размер налоговой ставки, то есть законом субъекта будет указана только дата введения налога, то налог бу дет взиматься по минимальным ставкам. Налог исчисляется в ви де произведения количества соответствующих объектов налогооб ложения и ставки налога. Налог на игровой стол рассчитывается пропорционально имеющимся на игровом столе игровым полям. Пункт 3 статьи 370 Кодекса предусматривал, что в случае уста новки объектов налогообложения после 15 го числа месяца сум ма налога исчисляется как произведение общего количества объ ектов налогообложения (включая установленный новый объект) и одной второй ставки налога, установленной для этих объектов. Это стало основанием трактовать данные положения как приме нение одной второй ставки не только в отношении новых объек тов, но и ранее установленных (соответствующего вида). То есть установка с 16 го числа, например, нового игрового ав томата и представление в налоговый орган заявления о регистра ции и изменении общего количества объектов налогообложения влекли применение половины ставки ко всем автоматам, зарегис трированным налогоплательщиком. Аналогичным образом ре шался вопрос с выбытием объектов налогообложения до 15 го числа текущего налогового периода (пункт 4 статьи 370 Кодекса). Кроме того, в случае установки объекта налогообложения до 15 го числа и выбытия после 15 го числа налогоплательщик вправе при менять половины ставки ко всем соответствующим объектам. Внесенными поправками действие льготного режима налого обложения прекращено. С 1 сентября 2004 года порядок исчисле ния налога при изменении в течение налогового периода количе ства объектов налогообложения предусматривает применение по ловины ставки налога только в части вновь установленных с 16 го числа объектов налогообложения (соответственно — половины ставки только к тем объектам, которые выбыли до 15 го числа те кущего налогового периода). Предположим, что в субъекте РФ за игровой автомат установ лена ставка 2 000 рублей. У налогоплательщика в налоговых ор ганах зарегистрировано 10 игровых автоматов. В период действия первоначальной редакции главы 29 Кодекса налогоплательщик до 15 числа подал заявление о выбытии игрового автомата. Ко всем игровым автоматам применяется Ѕ ставки, установленной для игровых автоматов. К уплате: 10 х 1/2 х 2 000 = 10 000 рублей. В той же ситуации, но после вступления в силу поправок: Ко всем игровым автоматам применяется ставка в полном раз мере, и только к выбывшему игровому автомату применяется ставка в размере Ѕ от установленной налоговой ставки. К уплате: 9 х 2000 + 1 х 1/2 х 2000 = 19 000 рублей. Срок подачи декларации и срок уплаты налога устанавливают ся не позднее 20 числа месяца, следующего за истекшим налого вым периодом. Налоговыми органами разъяснялось, что осуществление орга низацией деятельности в сфере игорного бизнеса вне места свое го нахождения приводит к образованию обособленного подраз деления. Из этого делался вывод об уплате налога как по месту на хождения организации, так и по месту нахождения обособленно го подразделения организации. Налог надлежало уплачивать по ставкам, действовавшим в соответствующих субъектах РФ. Уплата налога индивидуальным предпринимателем произво дилась по ставкам, установленным субъектом РФ по месту жи тельства индивидуального предпринимателя, вне зависимости от наличия у предпринимателя объектов налогообложения, распо ложенных на территории других субъектов РФ. С 2005 года налогоплательщики, включая индивидуальных предпринимателей, должны уплачивать налог по месту регистра ции объектов налогообложения.

С ЧЕГО НАЧАТЬ | ДЕНЬГИ ИЗ БОЧКИ

Квасной капитализм

Екатерина Чинарова

Еще стоят летние деньки, а на улицах — изрядно подзабытые бочки «Квас». Пузатые, желтые. Продавщицы суетятся. Горожане занимают очередь и внимательно наблюдают за прохладной струйкой — как в старые добрые времена. Почти ничего не изменилось: исконно русский напиток переживает явный ренессанс. Ну а готовить квасную «телегу» надо зимой, утверждают опытные предприниматели: тогда есть шанс успеть к следующему жаркому сезону.

езаслуженно забытый после пере стройки, «немодный» квас нако нец то возвращает прежние по зиции не только в сердцах поклонников, но и во всевозможных рейтингах. Сегод ня, согласно данным компании AC Niel sen, квас в России занимает уже четвер тое место по объему продаж среди про хладительных напитков, и при этом про должает стремительно завоевывать ры нок. Ежегодная динамика этой рыноч ной ниши составляет не менее 25%, а по мнению экспертов, по итогам этого года рост может превысить и все 30%. «Мож но с уверенностью утверждать, что тен денция к росту рынка сохранится и в сле дующем году», — заверил корреспон дента «Бизнес журнала» Сергей Хому тов, генеральный директор краснодар ской компании ООО «Национальный продукт». Стабильный рост на «квасном» рын ке, по мнению Хомутова, обусловлен тремя вполне очевидными причинами. Во первых, в стране повышается уро вень потребления прохладительных на питков — их пьют и дома, и на улице. Скорее всего, это можно объяснить подъемом реальных доходов населе ния — напитки стоят недорого, и их по требление множится даже при неболь шом увеличении покупательной способ ности. Во вторых, рынок кваса растет не только сам по себе, но и за счет разоча рования потребителей в напитках, осно ванных на красителях и ароматизаторах. Ну и, наконец, активная рекламная по литика крупных производителей — на пример, ЗАО «Очаково», — пробудила интерес потребителей к натуральному квасу. Кстати, квас чаще всего пьют все таки на улице, а «очаковский» квас в бочках как раз не продается. Так что от проводимой «очаковцами» рекламной кампании смогли выиграть и небольшие производители натурального кваса, зна чительно потеснившие позиции фирм, специализирующихся на так называе мых квасных напитках, квасом, по сути,

не являющихся. Главное: рядом с круп ными производителями, которых притя гивает потенциальная прибыльность квасного сегмента, сегодня неплохо за рабатывают средние и мелкие предпри ниматели, которых в стране уже тысячи. — Только на столичном рынке «квас ной» торговлей занимается более двух сот фирм, — утверждает Владимир Да выдов, генеральный директор Ассоциа ции «Московский квас». Крупнейшим поставщиком готового кваса в бутылках в столице является «Очаковский пивобе залкогольный завод». По данным Busi ness Analytica Europe, он лидирует в про дажах и занимает 31% от общего рынка. В 2003 году «Очаково» реализовало 32 миллиона литров кваса, а в 2004 м эта цифра может вырасти еще на 15,5%. По мимо московского завода квас в составе холдинга выпускают краснодарское и пензенское производства. Останкинский завод напитков, реализующий квас не только в пластиковой таре, но и для тор говли в розлив, занимает на рынке око ло 13%, однако «живой напиток» здесь производят только в летний сезон. В подмосковных Мытищах компания «Родник» готовит квас для бочковой тор говли, а недавно здесь наладили линию для производства бутилированного ква са. В Сергиевом Посаде активно разви вается завод «Рось», в Люберцах — «Ру бин», в Зарайске — «Славич», известны такие марки, как «Красный Восток» и курский «Утоляев». Вся прелесть в том, что квас — в отли чие от жестко стандартизованного хими ческого пойла — можно готовить по раз ному, искать новые оттенки вкуса и, од новременно, пути к сердцу и желудку потребителя. «На каждом предприятии варится свой квас: где то послаще, где то покислее, так что в конечном итоге выбор всегда остается за покупате лем», — напоминает Александр Саввин, генеральный директор ООО «Торговый Дом Русский Квас». Кстати, структура по требления «напитка брожения» со вре

Александр Саввин, генеральный директор ООО «Торговый дом Русский Квас»: «Альтернативой вместительным бочкам стала торговля в розлив с помощью 30–50!литровых емкостей — кегов. А значит, торговать квасом можно на улицах и в помещениях не только летом, но и зимой!»

менем трансформируется. Сегодня рос сийские потребители предпочитают тра диционный хлебный квас («настоящий русский»). При этом, если раньше напи ток был ориентирован, скорее, на небо гатые слои населения (квас стоил недо рого), то сегодня его все чаще покупают люди состоятельные, которые отдают предпочтение натуральным и полезным продуктам. Вообще, «квас постепенно встраивается в логику здорового образа жизни. Рост квасного рынка обеспечива ется за счет компаний, производящих другие полезные продукты», — подводит итог Сергей Хомутов. Столь динамично развивающийся рынок обладает рядом несомненных преимуществ. Во первых, здесь отсут ствует агрессивная конкурентная среда, ставшая типичной для пивного сегмента. Во вторых, преобладает уличное по требление, а торговля на открытом воз духе не слишком интересна для крупных производителей в силу сезонных огра ничений. Кроме того, в этом сегменте доминируют средние компании, кото рые не всегда в состоянии предложить продукт достаточно высокого качества (а значит, можно и нужно конкурировать качеством!). Ну а рекламная политика крупных производителей стимулирует интерес потребителей к качественному и натуральному продукту как таковому. За что им — отдельное спасибо.

Квас: много народу спас Для предпринимателей возрождение кваса означает появление, как мини мум, трех вариантов для инвестирова ния. Это аренда бочки или термоцистер БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #17 | СЕНТЯБРЬ 2004

ДЕНЬГИ ИЗ БОЧКИ | С ЧЕГО НАЧАТЬ

дители подстраиваются под погоду. В этом году производство запустили толь ко 22 мая, поэтому торговать начали в июне. Разрешение СЭС оплачивается по госрасценкам, с оригиналом его пред приниматель возвращается в районную управу и получает всю необходимую до кументацию. Затем нужно найти тару. Как правило, бочки сдают в аренду ПБЮОЛам заводы, еще один вариант — купить бочку самостоятельно. На рынке сегодня доступны два вида: собственно бочки «прежнего» образца и — современные цистерны. ТД «Русский квас» имеет в своем распоряжении 150 цистерн емкостью 900 л каждая. Каждая цистерна термос стоит около 3 тысяч долларов и позволяет хранить квас до пяти и более суток, в то время как в обычных «желтых» бочках срок хране ния — не более двух суток. «Оборудова ние стало определенно лучше. В свое время как бывший оборонщик я обра тился с запросом к предприятиям ВПК, и Ржевский ремонтно механический за вод отлично справился с заданием», — вспоминает Владимир Давыдов.

Одна из трудностей, с которой сталкиваются продавцы кваса, — это «черный пиар» и мифы вокруг бочковой торговли. Бытует мнение, что пить квас из бочек категорически не следует, потому что бочки либо не моют, либо делают это с нарушением санитарных норм ны и продажа кваса на улице в летние месяцы; продажа в кегах в розлив круг логодично; и, наконец, собственное производство. Бочка

Торговля «с колес» или из бочек — наиболее традиционный путь в «квас ной» бизнес для малого предпринима теля. Готовиться опытные люди реко мендуют заранее, уже в декабре, чтобы поспеть к лету. Именно столько в не спешном порядке занимает сбор доку ментов и поиск сезонных работников. Места под бочки выделяют на конкур сной основе Управы (процедура полу чения места схожа с организацией елоч ных базаров). Причем, по словам Алек сандра Саввина, который ежегодно оформляет больше сотни бочек, пред почтение отдают зарекомендовавшим себя продавцам — при рассмотрении за явки учитываются результаты работы в прошлом сезоне. Следующий этап — по лучение разрешения СЭС на осуществ ление торговли в заявленный период. Летний сезон начинается обычно в мае, но торговля квасом немного запаздыва ет: «квасные» месяцы — это июнь, июль и август. Пик приходится на июль и на чало августа, но даже крупные произво СЕНТЯБРЬ 2004 | #17 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

Александр Саввин добавляет: «Отли чие современных цистерн — в использо вании передовых технологий и материа лов. Если у обычной бочки колба изго товлена из пищевого алюминия, то в «ржевских» емкостях — из нержавеющей стали. А сталь, как известно, не подвер жена коррозии». Другое преимущество высокотехнологичных бочек — толстый слой теплоизоляции, который позволяет напитку долго оставаться холодным и свежим на тридцатиградусной жаре. Для «дозаправки» цистерны транспортируют на завод грузовиками. Теперь на повестке дня — поиск сезон ных сотрудников. Кадры в этом бизнесе решают всё, и найти их, по свидетельству опытных игроков, не так то просто. Рабо та не требует особых навыков, зато сани тарная книжка нужна непременно. Подо брать работающую команду, участники которой понимают друг друга, с первого раза нелегко. В «Русском квасе» весь июнь уходит на отбор «костяка». В столи це ситуация осложняется тем, что 95% продавцов — приезжие. И иногда… исче зают вместе с дневной выручкой. В об щем, кадровый вопрос требует самого серьезного подхода. Кстати, наиболее удобной схемой оплаты является фикси рованный оклад плюс проценты. Готовьтесь к тому, что вашу деятель ность будут регулярно проверять как со трудники СЭС, так и представители рай онных органов. Документация на месте, то есть на бочке, — оградит от лишних расспросов. Основные сведения, кото

Есть напиток без вреда — сусло, сахар и вода

ервые сохранившиеся письменные упоминания о квасе можно найти уже в знаменитой несторовской «Повести вре менных лет». Отлично утоляющий жажду напиток на Руси умели делать чуть ли не в каждом доме, на любой вкус, по своей, «фирменной» технологии. Кто пряности до бавлял, кто хрен, кто лимоном «скраши вал». До революции в Москве продава лось множество видов кваса: «Русский», «Баварский», «Кислый», «Боярский», «Геор гиевский», «Солдатский»… Но после Октяб ря из всего этого великолепного разнооб разия остался только безымянный и усредненный хлебный квас, производство которого лишь в 60 х годах развернулось в промышленных масштабах. Дело в том, что именно в это время советская власть признала квас стратегически важным продуктом и обязывала заводы ежегодно поставлять живой напиток по бросовой цене в 3 копейки. В каждом городе стояли желтопузые бочки, солнце золотом пере ливалось в граненых кружках. Кому то большую, кому то — маленькую… Прилич ной публике — отрада в знойный день. Народу же пьющему, а потому с утра стра дающему, — тоже благодать!

С ЧЕГО НАЧАТЬ | ДЕНЬГИ ИЗ БОЧКИ

Пена дней

лассический квас, который принято именовать «живым», — это продукт молочно кислого или незавершенного спиртового брожения сусла. Основные этапы: приго товление сусла, его брожение, купажирование, фильтрация и розлив. Технология про изводства кваса довольно сложна. По словам Александра Саввина (ООО «Торговый Дом Русский Квас»), «далеко не все потребители понимают, что квас — именно продукт брожения, а недобросовестные производители газированных напитков активно поль зуются этим». Так, в продаже действительно можно увидеть пластиковую бутылку, на которой крупными буквами написано: «КВАС…», а рядом, мелким шрифтом, — оконча ние «…ной напиток». Подобные уловки позволяют продавать под видом кваса чуть ли не подкрашенную воду, формально соблюдая закон. Всякого рода подобия кваса гото вят путем смешивания экстрактов зернового сырья с водой, различными пищевыми добавками, ароматическими веществами и консервантами. «Хорошо, что общими уси лиями удалось поставить хоть какой то барьер на пути дельцов — и провести новые ГОСТы, по которым квасом может быть признан только продукт молочнокислого или спиртового брожения», — говорит Владимир Давыдов (Ассоциация «Московский квас»). Все остальное — квасные напитки, произведенные путем купажирования кон центрированного квасного сусла, или напитки с применением ароматизаторов. Приго товить окрошку на их основе не получится. Пока же квасная мимикрия сильно портит погоду производителям и продавцам настоящего кваса. «Однако мы рук не опуска ем, — уверяет Владимир Давыдов, — и стараемся решить проблему средствами поли тического маркетинга: заручиться поддержкой властей. Вот, Праздник Кваса прово дим, регулярно участвуем в выставках».

рые необходимо предоставить о себе, — это данные о продавце с телефонами, а также полное указание наименования товара — «хлебный квас» и реквизитов производителя. Установившийся режим работы бо чек — с девяти утра до 21.00. Самая бла гоприятная для торговли температура — выше 25 градусов, тут квас идет «на ура». Если погода дождливая, бочка, как пра вило, не заливается, а продавцов распу скают. Кстати, объем продаж падает не всегда, многое зависит от грамотно вы бранного места: «Курсанты Военной Академии Жуковского выпивают 80 лит ров кваса, вне зависимости от погодных условий», — делится своим ноу хау Александр Саввин. «Какой еще бизнес может похвастать ся такими показателями? При отпускной цене завода в 7 рублей за литр квас про дается в розлив по 20–22 рубля. Дельта составляет 13 рублей, почти 200%!» — говорит Владимир Давыдов. Впрочем, его коллега Александр Саввин чуть бо лее осторожен в оценках: «Бизнес, дей ствительно, прибыльный, хотя одно значный показатель рентабельности я бы не стал называть. Слишком много факторов влияет на успешность. Но бла годаря немаленькой дельте бизнес ра ботает, хотя издержки, признаюсь чест но, велики». И, наконец, чем больше у вас бочек, чем стройнее схема торгов ли — тем выше шансы на успех.

является ее внесезонность, — уверяет Александр Саввин. — Мало кто из пред принимателей знает, что торговать ква сом можно на улицах и в помещениях не только летом, но и зимой». Торговля из кегов стала возможной после адаптации пивного оборудова

ния для кваса. Ведь квас, в отличие от пива, имеет куда меньший срок хране ния. Однако сегодня, благодаря стара ниям «квасных» энтузиастов, срок хра нения кваса методом проб и ошибок довели до 2–4 месяцев. Вся конструк ция выглядит очень просто: на тележке стоит охладитель «Примакс», в нем два крана, а внутри находятся кеги — металлические емкости. Вот и все. Кстати, торговля из небольших емкос тей имеет массу достоинств по сравне нию с «бочковой». Во первых, удоб ство: емкость в 30–50 литров обернет ся быстрее, и опасность потерять обо рот, да и товар, в дождливую погоду гораздо ниже. Во вторых, проще вы строить стройную схему логистики. Каждую бочку надо транспортировать на завод, а это «две ходки» — лишняя трата бензина, зарплата водителю. Здесь же достаточно «по кругу» разве сти на одной машине заправленные кеги по торговым «точкам». Однако, несмотря на очевидные пре имущества, рынок «кегового» кваса раз При грамотной подаче продавать квас в розлив можно в тех же объемах, что и пиво. Например, очень перспективными с этой точки зрения эксперты считают бани и спортивные комплексы, где люди традиционно испытывают жажду, а утолять ее пивом все же не рекомендуется.

Кеги

Альтернативой вместительным боч кам стала торговля в розлив с помощью 30–50 литровых емкостей — кегов. «Бу дущее именно за кегами, так как основ ным преимуществом этой технологии

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #17 | СЕНТЯБРЬ 2004

ДЕНЬГИ ИЗ БОЧКИ | С ЧЕГО НАЧАТЬ

Не все потребители знают, что квас — именно продукт брожения. Многие производители газированных напитков пользуются этим. Вот почему в продаже можно увидеть пластиковую бутылку, на которой крупно написано: «КВАС…», а рядом, мелко, — «…ной напиток».

удобен в транспортировке, а использо вание охладителей позволяет поддер живать нужную температуру напитка. Мини завод

Другая привлекательная для среднего бизнеса ниша — это собственное изготов ление кваса. «Производство кваса — вы сокодоходный бизнес, рентабельность здесь находится на уровне, превышаю щем 100%. При удачном раскладе созда ние квасной компании может принести инвестору до 300% годовых», — считает Роман Семчишин, руководитель депар тамента малого бизнеса КГ «Магазин го тового бизнеса». — Причем для начала бизнеса по производству и продаже ква са не требуется больших затрат — размер инвестиций, необходимых для открытия такой фирмы, составляет 70–120 тысяч долларов». «Наша компания занимается реализа цией хлебного кваса с 1996 года, в 2001, освоившись на рынке, мы построили пер вый завод по производству кваса в Крас нодаре, и в первом же сезоне запланиро

Примерный расчет прибыли при производстве кваса1 Себестоимость 1 000 л кваса Вода Электроэнергия Сахар Концентрат квасного сусла Зарплата 4 х человек Итого за 1 000 литров Себестоимость 1 л кваса 1

Расход 2,5 м3 по 21 руб 74 Квт по 2 руб 50 кг по 15 руб 28 кг по 20 руб 5 000/30 x 5 м3

Итого (рублей) 52,5 148 750 560 133 1 643,5 1,64

На основе данных ООО «Национальный продукт»

При розничной цене кваса в 2004 году в 17–20 рублей, с учетом издержек в торговле при общем объеме реализации в 300 000 литров и ежесуточной мощности цеха в 5 000 литров общая прибыль предприятия составила 4 миллиона 608 тысяч рублей.

вивается очень медленно. Главным пре пятствием на сегодняшний день является ограниченный срок хранения, который пугает малых предпринимателей — вла дельцев кафе, ресторанов и других тор говых предприятий. Но ведь при грамот ной подаче продавать квас в розлив можно в тех же объемах, что и пиво. На пример, очень перспективными с этой точки зрения эксперты считают бани и спортивные комплексы, где люди тради ционно испытывают жажду, а утолять ее пивом все же не рекомендуется. Здесь бы холодный квас пришелся как раз впо ру. Пока же квас в кегах летом чаще все го появляется на праздниках, потому что СЕНТЯБРЬ 2004 | #17 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

ванные объемы продаж были превыше ны в два раза, — вспоминает Сергей Хо мутов, генеральный директор «Нацио нального продукта». — Начав практически с нуля, мы за три года охватили 80% рын ка уличной торговли квасом в городе». Быстро завоевать рынок компании во многом удалось благодаря особой техно логии производства и розничной прода жи национального напитка. Опыт «Наци онального продукта» — пример того, как порой региональные предприниматели могут работать эффективнее своих мос ковских коллег. Мини производство кваса можно по строить «с нуля» или же приобрести гото вое — «под ключ». Для запуска цеха мощ ностью 5 000 литров в сутки в любом слу чае потребуются производственные по мещения — здание, размером 12 х 20 х 6 м или площадка в 40 кв. м для установки ангара. Центральная канализация, горя чая и холодная вода. В необходимый на бор оборудования для изготовления

«живого напитка» входят бродильно ку пажные емкости, сироповарочный котел, бак для разведения сусла, мерный бак си ропа, теплообменник, холодильная ма шина, гра, комплект насосов, мойка и за правка. Кроме того, понадобится обору дование для организации розничной тор говли (бочки или примаксы с кегами) и комплект нормативно технической доку ментации (ГОСТы, ТУ, «СанПины»… — о них не стоит забывать, ведь это пищевое производство!). В целом на «квасное» будущее экспер ты смотрят с оптимизмом. «На этом рынке еще много свободных ниш. Так, прове денный нами анализ структуры потребле ния кваса показал, что, скорее всего, в ближайшее время на рынке могут по явиться премиум сорта этого прохлади тельного напитка, ориентированные на средний и высший класс», — подводит итог Роман Семчишин.

Нет проблем? Тем не менее: «Тонкостей и сложнос тей в этом бизнесе много, — предупреж дает Александр Саввин. — И основная проблема — сезонность. Как ни крути, но квас в сознании и потребителей, и пред принимателей остается сезонным напит ком. Так уж сложилось, что зимой едят и пьют горячее, а потребление воды снижа ется, это отмечают производители пива, соков и других безалкогольных напитков. Впрочем, позитивной тенденцией опре деленно является то, что теперь изготови тели бутылочного кваса не прекращают производство полностью, а лишь сокра щают его». Еще одна трудность, с которой сталки ваются продавцы и производители ква са, — это «черный пиар» и мифы вокруг бочковой торговли. «Бытует мнение, что пить квас из бочек категорически не следу ет, потому что бочки либо не моются вовсе, либо это происходит с нарушением сани тарных норм, — жалуется Александр Сав вин. — На самом же деле если цистерна за ливается на заводе, то выехать на улицу, не пройдя полного цикла обработки, она просто не сможет! Серьезный производи тель, в нашем случае Останкинский завод напитков, никогда не зальет вам квас». Каждая бочка заезжает на завод по пропуску. Ее моют как с внешней стороны, так и изнутри специальными растворами. Затем внутреннюю поверхность обраба тывают горячим паром, а после охлажда ют водой. В чистую цистерну заливают квас, бочку пломбируют, и уже никакие махинации не позволят занести туда ин фекцию. Впрочем, недобросовестные продав цы находятся всюду. И, как водится, от них страдает весь рынок. Пока таких дельцов немного, так что бизнес этот, по словам участников, все таки позволяет извлекать прибыль и приносит удоволь ствие.

ФИНАНСЫ | РАСТРАТА ПО НАУКЕ

Искусство возможного

«Жизнь легче, чем вы думаете; нужно всего лишь принять невозможное, обходиться без не обходимого и выносить невыносимое». Кэтлин Норрис

для «нового среднего класса»

Роман Косячков

В позднесоветские времена для наших сограждан, чей материальный достаток несколько превышал средний уровень, существовало в народе неформальное определение, в котором смешивались и зависть, и презрение, и даже намек на то, что «не все здесь чисто».

«У

меет жить», — шипели мы вслед уносящемуся на черной «Волге» директору городского рынка. «Умеет жить», — скрежетали зу бами, выкладывая институтскому фар цовщику 300 рублей за фирменные джинсы. «Умеет жить», — умилялись ро скошной дачке поп звезды или спорт смена. Да да, они умели жить. А вот умеем ли мы? И вообще, кто такие «мы»?

Мы Мы — это «новый средний класс», практически в любой теоретической кон струкции, описывающей нынешние со циально экономические реалии России, выводимый как здоровая часть обще ства, его надежда и опора. Но понятие это расплывчатое, четкое определение отыскать трудно. Более того, наши эко номисты и социологи то находят новый средний класс среди цифири статисти ческих данных, то снова теряют его в гру дах компьютерных распечаток. По од ним раскладам, к новому среднему классу можно отнести чуть ли не две тре ти населения страны (короче, всех, кто не попал в категорию бедных и явно не принадлежит к богатым). По другим — лишь пятнадцать двадцать процентов. Одни «яйцеголовые»1 в качестве доми нирующего признака для социальной стратификации2 используют лишь еже месячный доход домохозяйства3, другие добавляют и иные параметры, напри мер, характерное для класса социальное поведение. И те, и другие по своему правы. Первые — в том, что если пара метр невозможно точно измерить, то и включать его в теоретические построе ния довольно рискованно. А вторые правы в том, что социальное поведение на самом деле говорит о многом. Как то пару лет назад я наблюдал на Домодедовском рынке в Москве просто замечательную картинку. К главному входу через воскресную толпу покупате лей протискивался восхитительно кра сивый автомобиль марки «Ягуар», явно

новый, недавно купленный. Автомобиль отчаянно сигналил, распугивая бабок с кошелками, из приоткрытого окна не скончаемо неслись непарламентские выражения. Наконец, «Ягуар» остано вился, и из него вместо водилы хама, посланного хозяйкой на рынок за свежи ми овощами (как сперва подумалось), вылезли два очень несвежих типа в спортивных костюмах (он и она), откры ли багажник и стали выгружать к близ лежащему ларьку… тоненькие ящички с помидорами. Ба, да это сами хозяева! Опустошив багажник, колоритная па рочка вытащила еще полсотни кило

пичной российской семьи из трех чело век4 для причисления ее к среднему классу совокупный доход должен состав лять 900–4 500 долларов США. Именно в этом случае семья может тратить день ги на товары не только первой необходи мости (еда—одежда), но и длительного пользования вроде бытовой техники, на предметы роскоши, а также делать сбе режения. Домохозяйства, в которых со вокупный доход на каждого члена укла дывается в диапазон 100–300 долларов, принадлежат к так называемому «базо вому» классу. Ну а если доход меньше (тут уместно вспомнить о текущей стои

В семьях среднего класса живут по старинке, как привыкли еще в советские времена, то есть «от получки до получки». В лучшем случае подсчитывают доходы и расходы лишь тогда, когда по тем или иным причинам приходится экономить… граммов помидоров из салона, сняв ящики прямо с заднего кожаного сиде нья, над выделкой которого английский высококвалифицированный и наверня ка высокооплачиваемый скорняк про вел, наверное, немало кропотливых ча сов: кусочек к кусочку прилаживал, сте жок к стежку. И «Ягуар», как машина представительского класса (класса F по европейскому ранжиру) стоимостью ты сяч восемьдесят девяносто долларов должен был свидетельствовать о при надлежности несвежих типов ни много, ни мало аж к высшему классу российско го общества. Но что то удержало меня от подобного умозаключения. Удерживает до сих пор. Однако поехали дальше. По фор мальным критериям, наверное, стоит причислять к новому среднему классу только те домохозяйства, в которых еже месячный доход на каждого члена (включая детей) лежит в пределах 300–1 500 «вечнозеленых». То есть у ти

мости минимальной потребительской корзины) — к «бедным». Семьи, переша гнувшие границу в 1 500 долларов на че ловека, — скорее всего, уже «высший» класс. При таком подходе в нашей стране приблизительно 15–20% населения при надлежат именно к новому среднему классу. Люди, образующие «надежду и опору» страны, чрезвычайно различны по своей социальной роли в обществе. В их числе и чиновники (особенно в ре зультате недавнего повышения зарплат заметной части госаппарата), и крепкие профессионалы наемного труда (квали фицированные рабочие, инженеры, ме неджеры, журналисты и т. п.), и владель цы малых (почти всегда) и средних (не часто, но бывает) бизнесов5. В категорию домохозяйств с ежемесячным доходом, лежащим в диапазоне 300–1 500 долла ров на человека, попадает и, скажем так, целая группа людей, чье социальное по ведение (не хочу подробностей, доста точно истории о «Ягуаре») мало соответ БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #17 | СЕНТЯБРЬ 2004

РАСТРАТА ПО НАУКЕ | ФИНАНСЫ

ствует понятиям о добропорядочном и трудолюбивом новом среднем классе. Давайте не станем причислять их к поня тию «Мы», а будем считать представите лей этой группы деклассированными элементами.

Умеем ли Мы жить? В большинстве случаев, к сожалению, не умеем. Особенно это заметно на фоне тех, кто освоил нехитрую, в общем то, науку максимальной реализации своих возможностей и ощутимо вырвался впе ред по наличию видимых, ощутимых признаков благосостояния. Здесь даже не требуется каких то конкретных при меров. Оглядевшись вокруг, мы легко обнаружим домохозяйства, которые при

выкли еще в советские времена, то есть «от получки до получки». В лучшем слу чае подсчитывают на бумажке (и это при том, что почти у всех в домах стоят ком пьютеры) доходы и расходы лишь тогда, когда по тем или иным причинам прихо дится экономить. Стало чуть легче, по явились излишки денежных средств — контроль за семейными финансами пре кращается. Я практически не встречал людей, постоянно использующих специ альные финансовые программы для планирования и ведения семейного бюджета. Не встречал я и тех, кто приме няет их хотя бы время от времени6. Ви димо, у нас до сих пор отсутствует чрез вычайно необходимая в современной жизни культура обращения с денежны

же). А в том, чтобы в любой момент вре мени наглядно и зримо представлять, какими возможностями обладает семья, что она может сделать сегодня, и на что будет способна завтра. Без этого знания нельзя принять взве шенные решения по вполне житейским вопросам: можем ли мы приобрести ав томобиль за такую то цену (и не важно, за наличные или в кредит; невысокий размер первого взноса в большинстве кредитных схем — это сыр в мышеловке, он не должен никого обманывать), сде лать евроремонт в квартире или отпра вить ребенка в частную школу. К счас тью, для большинства случаев существу ют проверенные временем, можно даже сказать, выстраданные нашими предше

ми средствами. Во многом поэтому мы зачастую либо совсем не прибегаем к со временным финансовым инструментам вроде потребительского кредита, либо используем их не очень эффективно, иногда даже во вред своему домохозяй ству. А ведь во многих случаях для «све дения дебета с кредитом» в семье слож ных в освоении финансовых программ не требуется, вполне подойдет электрон ная таблица вроде Microsoft Excel. И главная цель компьютерного ведения бюджета домохозяйства вовсе не в том, чтобы выявить неразумные расходы и постараться их сократить (хотя и это то

ственниками эмпирические правила. К примеру, такое: «Семья может позво лить себе купить и содержать без осо бых проблем только тот автомобиль, це на которого не превышает 4–6 ее сово купных ежемесячных доходов». Или та кое: «Потребительский кредит можно и нужно брать, если недостающую для по купки товара сумму вы легко можете на копить за 6–8 месяцев». И, наконец, та кое: «Стоимость приличного ремонта со ставляет приблизительно одну пятую часть текущей рыночной стоимости ва шего жилья». Можно вспомнить и еще несколько широко известных правил. Но как хочется иногда их нарушить! Думает ся, что написаны они не для нас и не про нас. И разумные, на первый взгляд, со ображения могут даже толкнуть на то, чтобы этими правилами пренебречь. Вот пример таких рассуждений главы некое го гипотетического семейства, связан ных с покупкой автомобиля: «Моя зарп лата — 800 долларов, у жены — 600. Со

Хорошая машинка? А то! Теперь посадим за руль базарного торговца в спортивном костюме, а на заднее сиденье навалим картошки. Что получается? Да просто бред!

равных с нашими доходах сумели ре шить весьма серьезные задачи: приоб рести достойное жилье, сделать евроре монт в квартире, купить дорогую высо кокачественную мебель, выстроить да чу, обзавестись приличным автомоби лем (а то и двумя). При этом члены таких семей не ходят в обносках и каким то неведомым нам образом ухитряются еще и ежегодно отдыхать на дорогих ку рортах. А мы… Вроде и получаем немало, да все как то уходит в никуда, как песок сквозь пальцы… Причина тому проста. В семьях сред него класса живут по старинке, как при

1 То бишь ученые. 2 Стратификация — разделение чего либо (например, толщи вод, атмосферы, общества) на слои. 3 Домохозяйство — экономическая единица, образуемая совокупностью лиц, проживающих в одном помещении, ча ще всего — просто семья. Здесь я буду употреблять оба термина как синонимы. 4 А у нас по статистике приходится 3,4 человека на домохозяйство. 5 Это действительно так. Редкий владелец малого (а иногда и не очень успешного среднего бизнеса) имеет возмож ность тратить на потребление своей семьи (плюс сберегать) более 1 500 долларов в месяц на человека. Это значит, что он не выходит за рамки среднего класса. 6 Хотя это, скорее всего, не имеет смысла.

СЕНТЯБРЬ 2004 | #17 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

ФИНАНСЫ | РАСТРАТА ПО НАУКЕ

вокупный доход — 1 400 в месяц. Семей ные сбережения составляют 9 000 дол ларов. На эти деньги реально купить ав томобиль отечественного производства и не влезать в долги. Но можно посту пить и по другому. Взять кредит в банке тысяч на шесть сроком на два года и при обрести иномарку стоимостью 15 000 долларов. В этом случае ежемесячные выплаты составят около 300 долларов. Так как наши текущие расходы (оплата жилья, питание, предметы первой необ ходимости) не превышают 800 долла ров, то за вычетом выплат по кредиту еще около 300 долларов остается на прочие расходы, ежели такие появятся». На первый взгляд, все замечательно и

дится занимать до «получки». С получки семья отдаст сделанные в начале месяца долги, и в первые числа следующего окажется точно в такой же ситуации. От сутствие минимально необходимого за паса денежных средств явно указывает на финансовые затруднения.

Сыр в мышеловке Ну а теперь наш пример. Давайте про ведем финансовый анализ бюджета ги потетического домохозяйства, с тем что бы выяснить, удастся ли нам так органи зовать управление денежными потока ми, чтобы в любой момент в распоряже нии семьи было достаточное количество наличных денежных средств. Еще раз

Рассмотрим внимательно таблицу 1. В ней показан финансовый год нашей гипотетической семьи, начинающийся 1 сентября 2004 года и завершающийся 31 августа 2005 года4. Желтые поля таб лицы суммируются по горизонтали, это доходы за месяц. Голубые поля сумми руются также по горизонтали, это месяч ные расходы. Зеленое поле — остаток наличных на первое число следующего месяца, получаемый как разность дохо дов и расходов за месяц (для сентября E2—L2). Остаток приплюсовывается к доходам следующего месяца (для октя бря формула такая: СУММА (B3 : D3) + M2). В общем, совсем простая таблица. И что мы видим? На первый взгляд, гла

Таблица 1.

нужно отправляться в автосалон за ино маркой. Однако это не так, что и будет показано ниже. Есть и другая крайность. Многие весьма обеспеченные люди принципи ально избегают приобретать или делать что то на заемные деньги. И зря. Вовре мя взятый кредит значительно расширя ет возможности домохозяйства быстро улучшить свое благосостояние. Наверное, хватит теоретизировать, и пора показать, как с помощью домашне го компьютера и электронной таблицы можно управлять домашним бюджетом. Впрочем, стоп, — еще один чрезвычайно важный кусочек теории надо упомянуть. Главное, к чему стоит стремиться при планировании расходов и доходов, — обеспечение семейному бюджету при емлемого cash flow1. Что это за зверь та кой? На бытовом уровне — количество «живых» денег, имеющихся в распоря жении того или иного субъекта (домохо зяйства или физического лица) в данный конкретный момент времени, — так на зываемый «свободный резерв». Этот па раметр очень важен, так как финансовое благополучие зависит от своевременно го притока денежных средств, обеспечи вающих покрытие текущих расходов и долговых обязательств. Вот пример пло хого «кэш флоу»: тысяча долларов дохо дов, ожидаемая некоей семьей лишь в конце месяца, совершенно не спасает в его начале: платить за товары и услуги нужно здесь и сейчас, а значит, прихо

придумывать ничего не будем и прове рим обоснованность рассуждений упо мянутого чуть выше главы семейства, го тового на приобретение вместо отечест венного автомобиля (стоимостью восемь с хвостиком тысяч долларов) — иномар ки, но в кредит. Итак, напомню: время действия — август 2004 года, совокупный ежемесячный доход нашего домохозяй ства составляет 1 400 долларов США (сумма зарплат мужа и жены)2, текущие накопления семьи 9 000 долларов, теку щие расходы (оплата жилья, коммуналь ных услуг, питания и товаров первой не обходимости) — 800 долларов в месяц. Семья собирается приобрести автомо биль стоимостью 15 000 долларов, для чего в банке запрашивает кредит на сум му 6 000 долларов США сроком на два года, аннуитетные3 выплаты по кредиту составляют около 300 долларов в месяц.

Таблица 2.

ва семейства оказался прав, и его пред варительные прикидки полностью оп равдались. Однако режет глаз недоста ток «живой» наличности в первые три месяца финансового года. На это указы вают суммы остатка в крайнем правом столбце таблицы. Для хорошего «кэш флоу» остаток должен быть равен сумме всех расходов в следующем месяце (мы примем, что зарплаты членам семьи у нас выплачиваются работодателями в конце каждого месяца) или несколько превышать ее. Ведь, к примеру, в тече ние сентября нам необходимо выпла тить банку 300 долларов (первый пла теж по кредиту) и около 800 потратить на текущие расходы, то есть всего 1 100 долларов. Домохозяйство же в августе все наличные средства направило на приобретение машины, ближайшее по ступление средств (попросту — получка) БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #17 | СЕНТЯБРЬ 2004

РАСТРАТА ПО НАУКЕ | ФИНАНСЫ

состоится только в конце сентября… В общем, выхода другого нет, и у друзей знакомых делается частный заем на сумму 1 100 долларов сроком на два ме сяца (см. таблицу 2). А тут, как это обыч но и происходит в России, неожиданно наступила зима. В расходы ноября при дется добавить неучтенные при умозри тельных рассуждениях 1 000 долларов на покупку зимней верхней одежды и обуви для всех членов семьи. А еще по требуются 200 долларов в декабре на празднование Нового года (нельзя же ребенка и себя любимых оставить без праздничного стола и хотя бы символи ческих подарков). Плюс по 100 долла ров надо выделить на празднование

семейства оказался прав? И совокупный ежемесячный доход позволяет купить автомобиль стоимостью 15 000 долла ров? Купить — позволяет. Однако по мните точную формулировку эмпириче ского правила? Ведь там сказано: «ку пить и содержать»! Посчитаем и содержание. Еще при покупке (особенно если машина приоб ретается в кредит) новый автомобиль надо застраховать от угона и ущерба («автокаско»), а также застраховать гражданскую ответственность (ОСАГО, обязательное с 1 июля 2003 года). В ито ге это составит на год порядка 1 600 дол ларов США. Потратить такую сумму сра зу для нашего домохозяйства проблема

месячные расходы на бензин. В октябре начнутся первые заморозки и, не исклю чено, выпадет снег. Так что потребуется «переобуть» машину в зимнюю шипо ванную «резину» (еще 250 долларов, ес ли она ходовой размерности вроде 175/70 R13, а если другой — то заметно больше). А в августе 2005 года подойдет срок первого технического обслужива ния (от 150 долларов). Добавим все эти затраты в таблицу 36. Так что у нас полу чилось? Все очень плохо. Наблюдается хронический недостаток наличных де нежных средств, буквально за несколько месяцев приводящий наше домохозяй ство к банкротству. Дополнительные займы, которые, безусловно, еще можно сделать, лишь продлят агонию. Придет ся сильно урезать текущие расходы, за метно ухудшив качество жизни домохо зяйства. Факт налицо: выпутаться из этой ситуации будет очень и очень непросто. А ведь на первый взгляд ситуация выгля дела заметно лучше! Значит, правило «Цена автомобиля не должна превышать 4–6 совокупных ежемесячных доходов» все таки работа ет. И наше домохозяйство с ежемесяч ным доходом в 1 400 долларов США, как ни крути, способно купить и содержать Таблица 3.

Таблица 4.

Иногда дорогая покупка становится актом отчаяния. Бизнес рухнул, так хоть машину купим престижную — на последние. А что, очень даже… по американски. Ну, как в кино про американцев то есть.

дней рождения членов семьи, плюс… Пока остановимся. Нашему домохозяй ству пришлось для сохранения прием лемого «кэш флоу» (снова повторюсь, что в нашем примере это запас налич ных на первое число каждого месяца) сделать еще один частный заем в нояб ре в размере 1 200 долларов, причем на довольно длительный срок — аж до ап реля. Но финансовое положение семьи, если судить по таблице 2, в целом оста ется терпимым. Так что же, наш глава

тично, поэтому воспользуемся услугами страховой компании, которая допускает выплату этих денег в рассрочку, ежек вартально по 400 долларов. На этом расходы на содержание автомобиля не заканчиваются. Автомобиль, если мы не хотим, чтобы его тут же угнали, придется оставлять на платной охраняемой авто стоянке возле дома (50 долларов в ме сяц), да и возле работы на улице бросать новую машину как то боязно5 (еще 50 долларов в месяц за охраняемую стоян ку у работы). Долларов 30 составят еже

1 Cash flow — денежный поток, поток наличности (англ.). 2 Как видите, наше домохозяйство принадлежит к типичному новому среднему классу. 3 Аннуитет — вид периодической уплаты фиксированной суммы, например, в погашение займа. 4 Кстати, финансовый год удобнее начинать не с 1 января, а с того момента, когда заметно изменяются финансовые условия. В нашем случае получение кредита в конце августа — хороший повод начать финансовый год с 1 сентября. 5 Практика показывает, что через год эта боязнь пройдет, сколько бы машина ни стоила. 6 А еще можно сделать антикоррозийную обработку, установить аудиосистему, надежную сигнализацию, купить чехлы на сиденья и т. п.

СЕНТЯБРЬ 2004 | #17 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

автомобиль стоимостью (умножим 1 400 на 6) не более 8 400 долларов. Иномар ка за 15 000 — явный перебор. Кстати, многие домохозяйства, инту итивно понимая, что новую иномарку им не потянуть, покупают подержанную по цене, вполне соответствующей правилу 4–6 совокупных ежемесячных доходов. Это грубая ошибка. В правиле идет речь о цене нового автомобиля из автосало на. И, приобретая по тем или иным при чинам автомобиль подержанный, в го лове надо держать не текущую его цену, а цену, которую за него платил первый владелец! Потому как расходы на содер жание в прошлом дорогого автомобиля с годами только возрастают. Результат неправильного понимания этого прави ла мы видим ежедневно на наших ули цах. То и дело мелькают на дорогах по держанные иномарки с разбитыми стек

ФИНАНСЫ | РАСТРАТА ПО НАУКЕ

лами, фарами и задними фонарями, за

клеенными скотчем, с чадящими вы

хлопными трубами, троящими двигате

лями, оторванными бамперами, мятыми крыльями и дверями. Да, их владельцам хватило денег на приобретение машин, а вот на их содержание и своевремен

ный ремонт (а это может быть и 300, и 500, и 1 000 долларов в каждом конкрет

ном случае) — категорически не хватает. И теперь они всем своим видом (точнее, видом автомобилей) демонстрируют ок

ружающим свою несостоятельность и, не побоюсь этого слова, глупость. Похожий пример можно привести и об элитном жилье. Если вы откроете специализированные издания, посвя

сложно. И вполне обеспеченным семь

ям приходится перебираться из элитных домов в обыкновенные, туда, где «ком

муналка» и тому подобные платежи еще укладываются долларов в семьдесят

сто.

Не откладывай свою мечту! Но это все, скорее, отрицательные примеры, возвращающие нас на землю грешную. А может ли ведение семейного бюджета на компьютере, напротив, ока

зать помощь в решении проблемы, к ко

торой, на первый взгляд, домохозяйству трудно даже подступиться? Да, может. И в качестве примера посчитаем во вре

менной перспективе качественный ре

ларов), застеклить балконы (1 500), по

ставить межкомнатные двери (2 500) и установить входную дверь (1 000), на общую сумму 7 000 долларов, а в ходе второй фазы (три месяца) — сделать все остальное на 15 000 долларов (потолки, полы, стены комнат и кухни, а также са

нузел), то при двух краткосрочных зай

мах у друзей приятелей или в банке (в первой фазе на четыре месяца, во вто

рой — ориентировочно на три) удастся справиться с ремонтом в течение года. Причем начать его можно немедленно, даже не имея никаких накоплений! Реа

лизация второй фазы также не потребует единовременно всех 15 000 долларов, так как обычно ремонт длится около 3 Вовсе не обязательно сначала копить на ремонт, а затем нахрапом превращать свою квартиру в роскошные хоромы. Есть и другие пути. Только для начала надо посидеть пару вечеров и все посчитать!

щенные недвижимости, или же зайдете на профильный сайт в Интернете, то увидите, что на вторичном рынке элит

ного жилья предложение весьма вели

ко. А ведь этим квартирам и таунхаусам всего несколько лет от роду, их приоб

ретение состоялось в самые последние годы. И дело здесь не в существенном изменении доходов владельцев. Горе

хозяева в погоне за престижем сумели в свое время приобрести качественные квартиры в элитных домах (или даже та

унхаусы), но потом вдруг выяснилось, что оплата коммунальных услуг и все

возможных дополнительных сервисов1 составляет от 300 до 1 000 долларов в месяц. А такие расходы на жилье мно

гим домохозяйствам потянуть довольно

монт без особых изысков типовой мос

ковской трехкомнатной квартиры. Ну, скажем, площадью около 80 квадратных метров. Общая стоимость такого ремон

та (работы и материалов) составит (вспоминаем правило «одной пятой»2), около 20–25 тысяч долларов США. Сум

ма довольно большая. Даже если сово

купный ежемесячный доход домохозяй

ства будет вдвое больше, чем у наших горе автовладельцев из предыдущего примера, копить деньги придется около двух лет, а это, честно говоря, нереаль

но, никакого терпения не хватит. Однако выход есть, и увидеть его можно в таб

лице 4. Если разбить ремонт на две фа

зы, причем в ходе первой, длительнос

тью 4 месяца, сделать окна (2 000 дол

1 Консьержа, охраны, прачечной, тренажерных залов, кабельного телевидения и т. п. 2 Такая квартира в спальном районе Москвы стоит на текущий момент (август 2004 года) от 100 до 150 тысяч долларов.

месяцев. 8 500 долларов в июне пойдут на задаток рабочим и закупку необходи

мых для начала работ материалов, в ию

ле еще 3 500 потребуется только на ма

териалы. Ну а августовские 3 000 как раз подойдут для окончательного расчета с ремонтной бригадой. Да, мы остались еще чуть чуть должны (3 000 долларов), но, думаю, выплата такого долга особых сложностей нашему домохозяйству не доставит. И мы не ждали два года, от

кладывая по тысяче полторы в чулок! И у нас замечательный «кэш флоу» на про

тяжении всех 12 месяцев, что означает способность семьи своевременно про

изводить все необходимые выплаты и, следовательно, отсутствие головной бо

ли у ее главы! Разумеется, в положении конкретного домохозяйства, относящего себя к ново

му среднему классу, есть свои нюансы, которые надо учитывать в каждом уни

кальном случае. Но общий подход, кото

рый ставит во главу угла посильность расходов при заданном уровне доходов, а также безусловное обеспечение при

емлемого «кэш флоу», позволяет после

довательно добиваться поставленных целей — повышения благосостояния се

мьи, с одной стороны, не ввязываясь в авантюры, сохраняя финансовую без

опасность домохозяйства, а с другой — полностью реализуя имеющиеся воз

можности. Образно говоря, не отклады

вая осуществление своих желаний в долгий ящик! Отто фон Бисмарк, легендарный канцлер Пруссии, как то заметил, что политика есть искусство возможного. Узко смотрел «железный канцлер», не масштабно мыслил. Вся наша жизнь — искусство возможного, и кому, как не нам, новому среднему классу, «надежде и опоре» государства, стоит научиться этому искусству в первую очередь. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #17 | СЕНТЯБРЬ 2004

ДЕЛА | ЧИСТЫЕ РУКИ

Эпидемиологический

анабазис

Валентина Лопатина

С чего вы собираетесь начинать свой бизнес? С идеи? Замечательно! С продуманного бизнес плана? Еще лучше! Вот только опыт показывает, что порой начать стоит… с посещения санэпидстанции того самого района, где вы ищете или уже нашли привлекательный вариант аренды. Что? Уже побывали, спросили, сколько надо ждать разрешения, приценились, сопоставили свои скромные силы с грандиозностью поставленной задачи? Не передумали?! Воистину, предприниматели — отважные люди!

дание поразило своей монумен тальностью. Такое ухоженное, кра сивое, парадное. Есть парковка для посетителей. Паркинг же для сотрудников находится вне поля зрения простых смертных. «Английский» газончик перед входом. Пять человек вневедомственной охраны. Обязательно надо предъявлять паспорт на входе. Охранник аккуратно перепишет в заветный журнал ваши пас портные данные и озадачит вопросом: на какой этаж идете? Хотя посетители, как правило, посещают несколько этажей, даже более того — носятся по лестнице, как угорелые, пытаясь попасть на прием сразу к нескольким небожителям из са нитарной службы. Но все это я узнала зна чительно позже. А сначала ужасно обра довалась тому, что не увидела обещан ных очередей. Правда, объяснилось все очень просто: неприемные часы. Кстати, вот самый ценный совет, ка кой могу дать всем, кто будет самостоя тельно получать санитарное заключение. Старайтесь попасть в эту солидную орга низацию в неприемные часы. Во первых, все сотрудники санэпидстанции будут уверены, что вы нахально пришли в не положенное время не просто так, а по ка кому нибудь большому блату. Во вто рых, они внимательно вас выслушают, все объяснят и точно запомнят, что вы у них были. А во время официальных при емных часов… Да от такой толпы у кого хочешь голова пойдет кругом! И у работ ников санэпидстанции, видимо, есть только одно желание: чтобы все посети тели убрались как можно скорее. Конеч но, есть определенные неудобства: будет закрыта касса, вы не сможете приобрести нужные журналы и дезсредства. Но все мелкие технические вопросы можно ре шить и в другой день. Здесь главное — не лениться. И заранее представлять, что придется приходить в это замечательное здание снова и снова. Вернемся к самому началу. Это был точно мой день: удалось взять заявление

на получение санитарного заключения, а также уплатить положенную сумму в кас су. Я наивно полагала, что до первой оп латы должно пройти хоть какое то вре мя, но в кассе пришлось расстаться со всем содержимым кошелька, выложив почти семь тысяч рублей. Причем с тем, за что я их заплатила, удалось ознако миться уже после получения долгождан ной «розовой бумажки». Оказывается, в этот счет включено восемь позиций. Не которые так и остались для меня ребу сом. Но тут, думаю, все дело в корпора тивной этике. А может быть, в трудовом договоре, который подписывают все са нитарные врачи, есть пункт о неразгла шении коммерческой тайны. Например, п. 8 акта сдачи приемки выполненных работ гласил: «Инструм. иссл. за 1й точку. Ультрафиол. изл. общего уровня в диап х: А, А1, А2, В». Эта загадочная штука обошлась мне почти в пятьсот рублей. Естественно, узнавать, что это такое, я не стала. Итак, сжимая в руке квиток об оплате и заполненное заявление, я попала к сво ему санитарному врачу в кабинет. Врач, настроенный весьма дружелюбно (напо минаю: были неприемные часы, я оказа лась единственным посетителем), про диктовал список документов, которые надо представить. Этот список настолько поразил меня своими внушительными размерами, что мелькнула предатель ская мысль: бросить все тут же, не начи ная. Оказалось, что надо посетить, как минимум, три кабинета непосредственно в санэпидстанции, а также заключить еще договоры на разные полезные вещи: «обезвреживание биологических отхо дов, утилизацию ртутьсодержащих отхо дов, демеркуризацию помещений и тер ритории; оформить договоры на уборку придомовой территории, на выполнение услуг на вывоз ТБО, на проведение про филактической дезинфекции, дератиза ции и дезинсекции, на санитарно хими ческие, физико химические и микро

биологические исследования образцов продукции заказчика». Список приведен далеко не полностью. Кроме непосред ственно санитарного врача, отвечающего за ту территорию, на которой расположе но ваше предприятие, предстоит еще до биться расположения врача дезинфек толога. Мне сразу сообщили, что сделать это будет непросто: «вас тут много, а вра чей дезинфектологов мало». Проник нувшись безграничным уважением к лю дям, которых некем заменить в этой жиз ни, я приготовилась к длительным поис кам и томительному ожиданию. Оказалось, что надо попасть сначала к начальнику отдела, отвечающего за де зинфекцию. Очередь растянулась огром ная — это было уже в приемные часы. И, конечно, все посетители, которые прони кали в кабинет, шли мимо очереди. За кончилось это занимательное времяпре провождение тем, что в заветный каби нет вошли какие то люди с красиво, «бо гато» упакованной коробкой и огромным букетом цветов. После чего начальник вышел и объявил, что прием сегодня закончен. Потом про явил невозможное человеколюбие и опросил всю очередь прямо в коридоре. «Раскидав» всех по сетителей за считанные секун ды, он удалился. И тут мне опять повезло. Мне было предписано пойти в соседний каби нет и получить не обходимые документы у того, кого я в нем обнару жу. Нашлись там сразу два человека (опять же немыслимое везе ние!). Правда, они долго допытывались, к кому именно меня направили. Но на шего брата, мелкого предпринимате ля, пытать беспо БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #17 | СЕНТЯБРЬ 2004

ЧИСТЫЕ РУКИ | ДЕЛА

лезно. Если уж мы занялись бизнесом в такой «благоприятной» обстановке, то строгие вопросы двух дам в возрасте — это интеллектуальная беседа, которая только доставляет удовольствие. Им пришлось все таки ввергнуть меня в но вые расходы. Был выдан акт сдачи при емки выполненных работ, согласно п. 1.14.01. «СЭС объектов хозяйственной и иной деятельности: 1 категория», к нему прилагался счет на 487 руб. 34 коп. Тут я поняла, что меня просто облагодетельст вовали. «1 категория» — да за такую сме хотворную сумму! Пусть даже это что то значит, но какую работу я приняла, неиз вестно и по сей день. Далее мне было велено купить «жур нал получения и расходования дезинфи цирующих средств для проведения де зинфекционных мероприятий на объек

СЕНТЯБРЬ 2004 | #17 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

тах города Москвы», а также заключить договор о «контроле за состоянием объ екта и дезобработке». Все эти манипуля ции можно было осуществить прямо в здании СЭС, только на другом этаже. Но, к сожалению, рабочее время в этих орга низациях, которые работают при Санэ пидстанции, заканчивается ровно в 13.00, то есть до обеда. На следующий день я пришла в заме чательное здание уже не одна, а со своей лучшей подругой, которая совмещает этот нелегкий труд с еще более тяжелым. А именно — является моим партнером по Мало кто решится спорить с тем, что контрольная деятельность в сфере санитарного контроля вредна. Напротив, она очень важна и полезна. Проблема же как всегда — в реализации.

бизнесу. Я сочла, что наслаждаться таким интересным мероприятием в одиночку слишком уж эгоистично. Да и ей хотелось поближе посмотреть на этих счастливчи ков — работников СЭС. Ведь пример до стижений других людей заставляет ста вить новые цели и преодолевать все пре вратности судьбы. А эти самые преврат ности начались сразу. Когда мы пришли за вышеуказанным журналом, оказалось, что нам надо при обрести не только его, но и, в обязатель ном порядке, сильное дезинфицирую щее средство, еще один журнал для уче та других дезинфицирующих процедур, а также оплатить «гигиеническую оценку объекта». «Гигиеническая оценка объек та» обошлась в 1 000 (прописью — одну тысячу) рублей. Выписав счет на эту са мую оценку, дама грозно посмотрела на меня и сказала: «Идите, оплатите счет, принесите оплату и не болтайтесь у меня тут вдвоем, а заключите в соседней ком нате нужный договор». Мы так и сдела ли. Оказывается, в соседнем кабинете со мной, как с индивидуальным предпри нимателем, просто жаждали заключить тот самый «договор о контроле». Дого вор обошелся мне ни много, ни мало в 4 200 (четыре тысячи двести) рублей. Кстати, первые услуги по этому дого вору нам предоставили уже через не сколько дней после его заключения. По звонила по телефону какая то старушка и сказала, что хочет провести дезобработ ку нашего помещения. Я очень обрадо валась, что деньги не потрачены зря, а уже работают на меня. Правда, несколь ко смутило и озадачило, что такую слож ную и трудоемкую процедуру, как дезоб работка, будет производить столь пожи лой человек (судя по голосу). Но старуш ка, невыносимо дребезжа в трубку, сооб щила следующий отрадный факт: она не давно проводила такую же обработку в большом продовольственном магазине, и все остались очень довольны. На вся кий случай я не стала уточнять, кого именно она имела в виду. Старушка по явилась на следующий день, и я даже не

ДЕЛА | ЧИСТЫЕ РУКИ

успела доехать до своего помеще ния, как дезобработка, заняв ми нут пять, не больше, — закончилась. В уг лу одной из комнат этот «божий одуван чик» положил шесть таблеток ядовито розового цвета. И еще, видимо, по при родной своей доброте, оставила нам ли пучки для мух. Я была уверена, что такие липучки перестали выпускать лет двад цать назад, но ошиблась. Так вот, пока секретарша заполняла «рыбу» договора, а я «переваривала» его цену, в дверь заглянула моя подруга. Она неприлично хохотала и махала рукой, вернее, небольшой бутылочкой с тем са мым дезсредством. «Смотри, эта пре лесть обошлась нам в 100 долларов!» — радовалась она. Деньги опять закончи лись. Ходить без денег, налегке, по этим коридорам было бесполезно. И мы ре шили вернуться сюда на следующий день. Он был уже как две капли воды похож на предыдущие. Наш санитарный врач объяснил, что для получения санитарно го заключения необходимо сделать «программу производственного контро ля». За «программу производственного контроля» нам сразу выписали счет на 3 918 (три тысячи девятьсот восемнад цать) рублей. А потом, разумеется, пос ле оплаты этого счета, нам был выдан список документов, которые мы должны были предоставить для получения необ ходимой программы. Сюда входили и наши уставные документы, и план поме щения, и подробное описание оборудо вания, а также внушительный список до говоров. Мы разделили пополам этот список и отправились заключать договоры. Каза лось бы, платишь деньги, заключаешь договор — и никаких проблем. Но не тут то было. Какой интерес всем работать просто и понятно? Надо же поставить много препятствий и заслонов на пути у желающих воспользоваться драгоцен ными услугами обладателей всевозмож ных лицензий! Хотя получались эти ли цензии вовсе не из альтруистических по буждений, а для того чтобы зарабаты вать деньги, и довольно приличные. Предприятие у нас маленькое. Поэто му никто не хотел заключать договор на вывоз мусора. Ну то есть, пожалуйста, только «давайте забьем в договор другие объемы», в лучшем случае эти «другие объемы» обозначались цифрой, раз в пять превосходящей нашу потребность. Кстати, прочитав программу производ ственного контроля, я выяснила, что мы просто обязаны вывозить контейнер бы тового мусора раз в неделю. Вот только, где его взять? То ли надо было потихонь ку перебрасывать к себе соседский му сор, то ли, в конце концов, больше вы брасывать. Практически то же самое ожи дало нас во всех конторах. Везде строго оговорен минимальный объем их услуг в

Санитарные инстанции ведут непримиримую борьбу с инфекциями, грязью, насекомыми и грызунами. Однако предприниматели с завидным упорством сами считают их — паразитами.

месяц. И совершенно не интересует, что тебе столько «счастья» не надо. Оплачи вай, а если не желаешь платить за мини мум, а хочешь за свои реальные потреб ности, то никаких договоров не полу чишь. А без заключения этих договоров тебе не дадут санитарно эпидемиологи ческого заключения, не дадут разрешения в управе, не дадут лицензий и т. д. Зам кнутый круг. Все в выигрыше, кроме тебя. При заключении каждого договора мы заплатили от трех до шести тысяч рублей. Хотя мы и носились, как сумасшед шие, на все необходимые бумаги ушло никак не меньше двух недель. Наконец, удалось сдать все документы на «произ водственный контроль». Приобрести за веренный «журнал получения и расхо дования дезинфицирующих средств» от врача дезинфектолога. И я с гордо под нятой головой отправилась к санитарно му врачу. Но тут выяснилось, что когда у нас будет абсолютно всё (имеется в ви ду — получены все документы, а поме щение будет готово к открытию), только тогда они с врачом дезинфектологом посетят нас и вынесут окончательный приговор: дать или не дать разрешение на работу. Такой поворот событий меня, честно говоря, просто огорошил. Аренда за по мещение «капает», и не маленькая. Со трудники приняты на работу, значит, на до платить зарплату — ведь санитарному врачу необходимо предоставить сани тарные книжки работников. Так что на

нять весь персонал, только получив са нитарное заключение, не представляется возможным. «Санитарный врач — это бог», — так объяснял мне место санитар ного врача в этой жизни один из много летних подвижников малого бизнеса. Причем говорил он без всякой иронии. Но такие смелые утверждения казались мне когда то сильно преувеличенными. Теперь я могу смело присоединиться к его мнению и подписаться под этим ут верждением со всей искренностью, на какую способна. Чтобы скрасить томительное ожида ние и серьезно подготовиться к приходу небожителей, я стала ходить в санэпид станцию, как на работу. Согласитесь, приятно даже просто приблизиться к кругу избранных, просто постоять рядом. Мои походы не пропали даром. Удалось выяснить, что для получения разрешения необходимо купить строго определен ные дезинфицирующие аппараты. Этой информации никто специально от нас не скрывал, но и не афишировал. Самым необходимым аппаратом оказался сухо жаровой шкаф. Проведя долгие часы в Интернете, я выяснила, что не так уж много народу жаждет продать вам этот дефицитный предмет. Наконец, поняла, что дешевле всего обойдется модель итальянского производства. На картинках этот шкаф был таким симпатичным, таким изящ ным… Короче, настоящий итальянец. Сто имость даже этой самой недорогой мо БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #17 | СЕНТЯБРЬ 2004

ЧИСТЫЕ РУКИ | ДЕЛА

дели меня неприятно удивила. Но, силь но поумнев и не делая без «божествен ного» разрешения ни одного необдуман ного шага, я сначала пришла в здание, ставшее уже родным. И не ошиблась. Са нитарный врач с видимым удовольстви ем объяснил мне, что итальянский сухо жаровой шкаф мне никак не подойдет, а нужен только отечественный с загадоч ной аббревиатурой ГП 10 или ГП 20. Я удивилась: ведь представители фир мы, торгующей изделием итальянских производителей, клятвенно заверили ме ня, что сертификат на свою продукцию имеют. Но, оказывается, нет разрешения Минздрава на использование данной продукции. Проверять эту информацию, лезть в глухие дебри я не стала. Ведь уже понятно, что без волшебного ГП разреше ния не дадут! Отечественный шкаф стоил в два с половиной раза дороже импорт ного. Опять же в Интернете я наткнулась на очень интересную фирму, которая за нималась тем, что собирала вышедшие из строя сухожаровые шкафы, чего то там в них меняла и с удовольствием предос тавляла желающим по сходной цене (как раз по такой, по которой продавался но вый «итальянец»). На мой вопрос, где они берут старые шкафы, представитель этой фирмы уклончиво ответил: «В раз ных там больницах».

СЕНТЯБРЬ 2004 | #17 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

Поразмыслив о том, какое еще «чу десное» использованное медицинское оборудование можно взять «в разных там больницах», я все таки решила ис кать новый образец. И тут выяснилось, что в одной конторе ГП 20, который больше и, соответственно, дороже, стоит дешевле, чем у всех остальных ГП 10, бо лее маленький и для нашего небольшого помещения более разумный. Желание сэкономить застило мне глаза, и я купила эту здоровенную печку (именно так вы глядит ГП 20). Впоследствии оказалось, что ставить этот шкаф в коридор нельзя, а повесив его в одном из кабинетов, сте ну мы разрушили и едва не сгубили такой важный и дорогой агрегат. Но, наконец, желанный день прихода санитарных врачей настал. С утра мы ужасно волновались, надеялись на луч шее, но ничего хорошего не ждали. На сколько это возможно, мы выполнили все требования СанПиНов (строго со блюсти все, что там написано, не удастся даже самому талантливому фокуснику иллюзионисту). Врачи были строги, но справедливы и велели приходить к ним за заключением недельки через две. Сра зу скажу, что разрешение, ту самую «ро зовенькую бумажку», мы получили через три с половиной недели. Но им то торо питься некуда, в отличие от нас. Вместе с

бумажкой нам также выдали предписа ние, которое было подписано тем самым врачом дезинфектологом. Наверное, это стандартная форма, но меня она даже обидела. Столько сил было приложено, чтобы соблюсти их требования и все при готовить к назначенному визиту уважае мых санитарных работников. Из предпи сания же следовало, что ничего нами не сделано и не выполнено. Зоркие глаза гостей разглядели в нашей работе столь ко несуществующих недостатков, что мы почувствовали даже какой то стыд за свою бестолковость и нерасторопность.

*** Последний удар нанес наш бухгалтер. Дело в том, что мы работаем по упро щенной системе налогообложения и пла тим налоги с суммы доходов, уменьшен ной на величину расходов. Когда я при несла бухгалтеру счета фактуры за услу ги, оказанные нам санэпидстанцией, она просто огорошила меня сообщением: все, что касается санитарно эпидемиоло гического контроля, в расходы не вклю чается. Вот такая история. А если серьезно, то СЭС — структура жизненно необходимая. Но в борьбе за здоровье населения хотелось бы видеть ее сотрудников не по другую сторону баррикад.

10 СОВЕТОВ ГУРУ | ПОЧЕМУ Я ВОДОВОЗ

Корпоративная

жажда

Даже в Москве, жадно воспринимающей все новое и современное, не более трети офисов пользуется сегодня услугами по доставке питьевой воды. Тем временем средний их показатель в США и Европе — от 70 до 90%. А значит, у этого сегмента рынка услуг в нашей стране есть значительный потенциал. Ухудшение качества обычной водопроводной воды и повышение культуры потребления — также работают на компании, организующие своевременную доставку H2O жаждущим. О том, как извлекать прибыль из обычной чистой воды, напоив работников окрестных офисов, рассказывает Алексей СМОЛЯКОВ, директор департамента маркетинга группы компаний «Селивановская вода».

Определитесь: качать или доставлять?

«Водный» бизнес достаточно молод, так что выйти на этот рынок все еще можно, особенно в регионах — были бы жела ние и необходимые инвестиции. В этом смысле наш опыт как раз очень показателен. В 1995 году мы планировали запустить в Се ливановском районе Владимирской области кирпичное произ водство. Спроектировали завод, пробурили скважину, попро бовали воду и… были поражены тем, насколько вкусной она оказалась! После экспертизы выяснилось, что вода эта по всем параметрам попадает в премиум сегмент столовых питьевых вод. В итоге было решено заниматься еще и «водяным» бизне сом, в рамках которого затем возникло многообещающее на правление по розливу и доставке питьевой воды в офисы. Поэтому первый мой совет таков: «Пляшите от печки!» То есть с самого начала определитесь, какое направление будете разра батывать. Можно вкладываться в «долгоиграющее» производ ство — а значит, запускать собственную скважину, устанавливать линию розлива. А можно сосредоточиться исключительно на доставке, оказывать, по сути, посреднические услуги, покупая воду на стороне. «Качать» воду, разливать и доставлять ее — де ло, разумеется, хлопотное и затратное. Инвестировать в такой проект нужно никак не менее 100 тысяч долларов. А вот для ор ганизации доставки хватит и 10–20 тысяч. Только не забывайте, что производитель воды (тот, кто ее добывает и разливает у скважины) сегодня имеет гораздо больше шансов выжить в конкурентной среде и стать монополистом на растущем регио нальном рынке!

Прогнозируйте!

Вода — это природный ресурс. Добыча ее в чем то сродни добыче нефти. Точные данные о потенциале той или иной скважины вам не даст ни один исследовательский институт, однако на стадии закладки определенные показатели предска зать возможно. По крайней мере, будет понятно, надолго ли хватит воды. Исходя из экспертных оценок, прогнозируются стратегия развития бизнеса, объем реализации воды, мощ ность оборудования и планируемый объем продаж. Не важно, добываете вы воду самостоятельно или берете ее у поставщи ка, занимаясь лишь реализацией и доставкой. И в том, и в дру гом случае необходимо учитывать срок хранения воды. Ведь покупатель хочет получать ее свежей и только свежей. Вот по чему компании, занимающиеся доставкой воды в офисы, как правило, ограничивают срок годности тремя месяцами. А это значит, что планировать объемы продаж придется заранее и максимально точно!

Боритесь за чистоту

Какой бы путь вы ни избрали — добывать воду из скважи ны или покупать готовый продукт, качество — краеуголь ный камень всего предприятия. От состава воды, в конечном счете, зависит коммерческий успех. Например, наша скважина находится в 350 км от Москвы, в экологически чистом районе, где в радиусе 35 км нет никакого промышленного производства. Вода, которой вы собираетесь поить клиентов, по всем показа телям должна быть сертифицирована и разрешена к примене нию в качестве столового напитка, а также соответствовать гиги еническим требованиям Минздрава. Кстати, уникальный при родный состав воды — это еще далеко не все. На качество конеч ного продукта влияет оборудование для фильтрации и обезза раживания. В зависимости от источника и состава воды требует ся очистка разной интенсивности. Чтобы свести влияние человеческого фактора к минимуму, предпочтительнее использовать автоматизированные линии для розлива воды в «классические» 19 литровые бутыли. По скольку тара в нашем бизнесе постоянно оборачивается, зада ча работников на автоматических линиях сводится к тому, что бы установить на конвейер использованную бутылку и полу чить на выходе обработанный, что называется, укупоренный продукт. Такое оборудование, разумеется, требует немалых ин вестиций (лидирующие производители здесь — американские и немецкие компании). В то же время собирать оборудование можно постепенно, по мере становления молодой компании. Главное — не жалеть вложений в развитие. А воды на наш век — хватит!

Пропагандируйте услугу

К сведению начинающих участников этого рынка: клиент все еще не слишком умудрен опытом и не так избалован, как в других сегментах отношений «бизнес–бизнес». Поэтому полный пакет документов о составе воды и ее происхождении требуют лишь наиболее крупные и состоятельные компании по требители. Большинство же, как правило, интересуется в первую очередь ценой и сроками доставки. В этом смысле наш клиент пока «не дозрел», а сама по себе корпоративная культура по требления воды недостаточно высока. И все же с каждым прожи тым днем она растет. Люди все больше узнают о воде, становит ся проще объяснить, чем качественная вода отличается от нека чественной, обосновать не самую низкую цену 19 литровой бу тыли вроде бы «обыкновенной» воды. Сделать это не так уж сложно: я всегда привожу аналогию с грунтовыми и парниковы ми овощами, свежевыжатыми и пакетированными соками, ил БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #17 | СЕНТЯБРЬ 2004

ПОЧЕМУ Я ВОДОВОЗ | 10 СОВЕТОВ ГУРУ

люстрируя разницу между природной водой и приготовленной. Приготовить можно любую воду. Тем временем количество при родной — ограничено, а качество — проверено. Отсюда и цена.

Дайте попробовать!

Чтобы потенциальный заказчик (а обращаться надо напря мую к руководству) почувствовал разницу и из возможного клиента превратился в постоянного, мы устраиваем дегустацию нашей воды. Для начала в офис привозим бутылку. Если вкус во ды понравился, клиенту может быть установлен кулер (специ альный аппарат для 19 литровых бутылок) на срок, необходи мый для того, чтобы он распробовал не только воду, но и саму «услугу», ее удобство для сотрудников. Подобные промодегус тации очень способствуют расширению клиентской базы.

День в день, или Пунктуальность

Несмотря на то, что качество и вкус воды играют огромную роль в нашем бизнесе, нельзя забывать: доставка воды — это услуга, причем не обычная, а корпоративная. Помните: мы продаем не воду, а именно услугу по доставке воды. Ведь бути лированную воду каждый человек может запросто купить в ма газине. Что обычно подразумевают под услугой? Своевременность доставки, внешний вид экспедиторов (требования к персона лу на доставке должны быть высокими), голос принимающе го заказ диспетчера. В конечном итоге качество сервиса зави сит от массы факторов. Количество заявок обычно велико, а клиенты требуют доставки в день обращения. Вот только до биться этого не так то просто. Во первых, у клиентов находит ся оборотная тара, которая должна быть обеспечена соответ ствующим эквивалентом у фирмы. А во вторых, весь парк ма шин с раннего утра почти всегда находится на заказах. И все же стремиться к доставке «день в день» нужно непременно, ведь именно этого хочет клиент! Доставку необходимо непре менно согласовать с ним, чтобы избежать холостых выездов и, особенно, в случае, если машина по каким то причинам за держивается. Больше всего клиентов обижает, когда их не ос ведомляют о том, что доставка откладывается. Кстати, сервис не исчерпывается своевременной доставкой и установкой ку лера. За его состоянием необходимо следить. Ведь кулер нуж дается в санитарной обработке и иногда в мелком ремонте (ломаются краны).

Маршрутная карта

Компании, работающие на этом рынке, применяют разные схемы организации доставки. Одни идут по пути создания собственного автопарка. Дорого и хлопотно, зато стабильно. Так делаем и мы, используя к тому же кузова наших грузовичков как дополнительный рекламоноситель. Есть и другой путь — наемные водители с собственным автотранспортом. Для начинающих ком паний это вполне разумный вариант. Главное, на что следует об ратить внимание, — логистика. Поэтому, чтобы с доставкой не возникало проблем, очень рекомендую разрабатывать карту маршрутов. За каждым экипажем закрепляется определенный район, а отдел логистики, исходя из конъюнктуры заказов, вы страивает оптимальную карту маршрутов.

Индивидуальный подход

Формула «каждый клиент уникален» действует и в сегменте доставки бутилированной воды в офисы. Ведь все сделки совершенно индивидуальны! Не всякая компания может позво лить себе поить сотрудников достаточно дорогой водой — проще установить фильтры. Поэтому нередко — с ухудшением положе ния дел у заказчиков — мы наблюдаем некоторый отток «прове ренных» клиентов. Впрочем, за счет ежегодного роста рынка при тока гораздо больше, чем оттока, — не меньше 15% от общего числа пользователей услуги. Но применение индивидуального подхода все равно необходимо. Менеджеры по продажам обго варивают условия доставки с каждым конкретным клиентом от дельно. Цена может зависеть и от объемов сделки, и от других факторов — например, от степени надежности клиента. И, нако нец, поскольку кулеры стоят 100–150 долларов, лучше не устанав ливать их совсем уж «непроверенным» компаниям.

Исполняйте любой каприз

Найти потребителей бутилированной питьевой воды в ре гионах порой бывает непросто. Поэтому для того, чтобы со здать клиентскую базу, подключайте воображение. Ищите не стандартные потребности и возможности использования питье вой воды. Так, например, однажды наш клиент заказал несколько бутылок воды на пробу. Когда бригада привезла товар на место, оказалось, что вода была необходима ему для… полива растений и деревьев в саду! Он обнаружил, что его «питомцы» по разному реагируют на состав воды, а вот «Селивановская» им определен но понравилась. Подумайте, кому еще может пригодиться чистая и качественная вода — будущим матерям (почему бы и нет!), се мьям, где недавно произошло прибавление… Нередко на нашей воде готовят пищу, ею моют посуду. Таким клиентам необходимы и качественный продукт, и услуга, а денежные трудности их не пу гают. Многие решения давно воплощены в жизнь. А значит, на блюдайте, ищите и перенимайте готовый опыт!

Выпил — передай другому

Несомненным плюсом этого бизнеса является его внесе зонность. Никаких зимних спадов (в холодное время люди заваривают чай и кофе из того же кулера), потребление ока зывается «ровным» практически круглый год. Однако это вовсе не означает, что можно расслабиться. Так, очень рекомендую рас ширить свой ассортимент и предлагать сопутствующие товары — например, чай, кофе и сахар в пакетиках. Как и в любом другом сегменте сферы корпоративных услуг, лучше всего работает «пол зучий» или «вирусный» маркетинг, когда информацию о вас пе редают из уст в уста довольные сервисом клиенты. Неплохую от дачу, если тратить на это порядка 10% от оборота, дает и реклама в прессе. Ну а в последнее время превосходным маркетинговым инструментом стал Интернет. Впрочем, обзавестись собственным сайтом недостаточно — я бы посоветовал наполнять его еще и по лезными, увлекательными сведениями о пользе «живой» воды. Нередко именно качественное и интересное наполнение сайта приводит новых клиентов.

Советы записала Екатерина Чинарова СЕНТЯБРЬ 2004 | #17 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

РЕЙТИНГ | СЕМЬ ЛУЧШИХ КНИГ ДЛЯ БИЗНЕСА

Выгодное чтиво Леонид Владимиров

Отдохнули? Набрались физических и моральных сил? Или в круговерти горячих дел так и не успели выкроить паузу? В любом случае лето позади, а новый деловой сезон на старте. И место обзоров мировых курортов, активного отдыха и прочих радостей отпускной жизни уверенно занимают в нашем рейтинге темы более серьезные и, если хотите, прагматичные.

отя, между нами, для многих, в том числе и для нашей редакции, деловой сезон не кончался и летом. Мы, на пример, перечитали практически все но винки бизнес литературы, чтобы ко «Дню знаний» 1 сентября предложить еще одну пачку учебников жизни, которые могли бы занять заслуженное место на рабочем сто ле. Ну а по прочтении — в офисном книж ном шкафу. Однако — не скроем — кроме чисто практической пользы для ума и, воз можно, кошелька предпринимателя, мы оценивали и литературные достоинства. Книга все таки остается книгой — то есть произведением словесного искусства. Ее должно быть приятно и легко читать. Пере груженные специальными терминами «тал муды» отсеивали сразу. Итак, вот наши фи налисты из новинок последнего полугодия.

Диана Койл. Секс, наркотики и экономика Действительно, секс, музыка и шоу биз нес обещают наилучшие перспективы в плане зарабатывания денег в нашем веке. Но не это главное. Яркое и модное заглавие, скорее всего, понадобилось, чтобы с само го начала наиболее доходчиво выразить — экономика это не догма. Суть «нестандарт ного введения в экономику» (так звучит подзаголовок книги) в том, что экономика не всегда логична в своих конкретных про явлениях, не всегда поддается математиче ской оценке или социальному обоснова нию. К примеру, если следовать традици онной экономической логике, «нас должно удивлять не то, что так много женщин ста

Новизна: Концептуальность: Практичность: Личный опыт: Читабельность:

новятся проститутками, а, наоборот, — что их так мало. Ведь почасовой тариф здесь во много раз выше, чем при других способах заработка, за исключением, возможно, женщин адвокатов и топ менеджеров в юбке». Так что выходит, в экономике дей ствуют не только сухие законы цифры — в ней есть место эмоциям, психологии и даже метафизике. Здравый смысл в экономике, если верить автору, — плод общественного договора, а не трезвого расчета. Как могут новости вызывать спад в стоимости корпо ративной Америки за один день? «Нет со мнения, что социология и психология луч ше всего объясняют происходящее на фон довом рынке», — заявляет автор книги. На иболее правильные выводы экономистов на самом деле базируются на психологиче ских, а не математических расчетах. К при меру, есть глубокий смысл в их словах о том, что инвесторы не любят многообещаю щих идей, а предпочитают реальные вари анты получения стабильной прибыли — просто потому, что деньги, имеющиеся в наличии сегодня, стоят гораздо больше до ходов потенциальных. И такой вид на са мую беспристрастную из гуманитарных на ук, открывающийся с точки зрения лондон ской журналистки и ведущего эксперта Лондонской школы экономики, дает воз Новизна: Концептуальность: Практичность: Личный опыт: Читабельность:

++++ ++ ++++ +++ +++

++++ ++++ ++ +++++ ++++

можность значительно лучше понять при роду успеха многих современных фирм и направление движения экономической си стемы в целом. Экономика — это, действи тельно, политическая наука (если под поли тикой понимать не распоряжения властей, а жизнь общества). И поэтому прежнее на звание экономики — политическая эконо мия — более подходящий термин, несмотря на старомодное звучание этих слов. Книга наглядно демонстрирует, как можно использовать в деловой и повсе дневной жизни новое экономическое мышление, которое мы привыкли приме рять исключительно к глобальным и дале ким от нас материям.

Джордж Сорос. Мыльный пузырь американского превосходства «Принято считать, что события 11 сентя бря 2001 года изменили ход истории, од нако мы обязаны спросить себя, так ли это. Может ли отдельно взятое событие, даже если оно привело к гибели трех тысяч че ловек, иметь столь далеко идущие послед ствия? Ответ кроется не в самом событии, а в реакции на него со стороны Соединен ных Штатов», — смело пишет Джордж Со рос. Основатель активного в середине де вяностых годов образовательного фонда «Открытое общество», изощренный фи нансист, в вину которому вменяют азиат ский экономический кризис 1997 года и финансовые аферы во всем мире, каза лось бы, должен питать большую любовь к оплоту мирового капитализма. Ан нет, — этот неординарный человек и, безусловно, один из самых талантливых капиталистов нашего времени, находится в жесткой оп позиции к США. «После того, как ко мне пришел успех на финансовых рынках, я со здал сеть фондов, призванных способ ствовать развитию открытых обществ. Как человек, на практике занимающийся ук БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #17 | СЕНТЯБРЬ 2004

СЕМЬ ЛУЧШИХ КНИГ ДЛЯ БИЗНЕСА | РЕЙТИНГ

реплением демократии в разных частях света, я обладаю достаточным опытом и знаниями, чтобы внести свой вклад в пере осмысление роли Америки в мире. Цель этой книги — объяснить, что завело нас в болото, в котором мы сейчас барахтаемся, и какой на самом деле должна быть роль Америки в мире». Возможно, возникнет справедливый вопрос: при чем здесь наш с вами малый и средний бизнес? Ответ пре дельно ясен: мы живем в открытом мире, где глобальные явления очень скоро отра жаются на денежном потоке конкретного импортера или торгового киоска. Да и по том — мы ведь хотим смотреть несколько дальше собственного носа, не правда ли?

Сидни Финкельштейн. Ошибки топ менеджеров ведущих корпораций Как и следует из названия, в книге со браны великие корпоративные ошибки и, что самое важное, приведен анализ их по следствий. Iridium, Samsung Motors, Motorola, Saatch & Saatchi и многие другие разложены, как пациенты на хирургичес ком столе. А те из них, кого удалось реани мировать, удостоились подробного анали за их опыта возвращения к жизни. Невоз можность предвидеть надвигающуюся ка тастрофу, неисполнение правильных ре шений, слабое усердие, недостаток лидер ских качеств, нехватка материальных ре сурсов (обратите внимание — далеко не на первом месте!), мошенничество — все это часто приводят журналисты и аналитики в качестве причин больших бизнес прова лов. На самом деле, считает автор, это лишь теории, которыми маскируют неспо собность увидеть реальные причины не удач. А они кроются, например, в том, что, увлекаясь инновациями и технологиями, компании оказываются повернутыми спи ной к реальности. Возможен и такой пиру эт, как блестящая реализация ошибочного видения, в результате чего красивая ком пания после нескольких лет бурного роста срывается в пропасть небытия. Разобраться с ложными стратегиями — задача трудная. Ведь чтобы выявить закономерности, при ходится продираться сквозь дебри личных недостатков конкретных людей. И, тем не менее, получить объективную картину про вала возможно. Естественно, взгляд на пол

ный ошибок мир высшего менеджмента был бы не доскональным, если б в итоге мы не увидели сценариев работы над ошибка ми. Книгу нельзя назвать увлекательной, но познавательной она является вне всяких сомнений. Возможность примерить ошиб ки великих управленцев, чьи лица знакомы по обложкам ведущих деловых изданий, к собственному делу, пожалуй, встречается не так уж и часто.

Роберт Лутц. Семь законов «Крайслера» Как же плодовита на литературные бестселлеры фирма Chrysler! Сначала Ли Якокка написал «офисную библию» под названием «Карьера менеджера». И вот недавно Роберт Лутц, экс президент этой компании, рассказал нам о семи главных законах инновационного и прогрессивного бизнеса. Сейчас Роберт Лутц — вице прези дент General Motors, а руководителем кор порации Chrysler он был до 1998 года. Соб ственно, из «Крайслера» его вытеснили после поглощения американской фирмы немецким концерном Daimler Benz AG. То гда из двадцати топ менеджеров Chrysler осталось только трое американцев, и все руководящие позиции были отданы вы ходцам из Mercedes Benz. Однако именно с работой в Chrysler, принятой из рук зна менитого Ли Якокки, автор связывает свои лучшие годы в большом бизнесе. Итак, что же это за семь законов? Они несколько па радоксальны, но тем интереснее… Покупатель не всегда прав. Основная цель бизнеса — не «делать» деньги. Компании, получающие высокую

Дональд Сулл. Почему хорошие компании терпят неудачи? Суть своего произведения профессор Гарвардской школы экономики Дональд Сулл сформулировал в названии более чем исчерпывающе. Детали? Автор пред лагает нам разобрать две основные при чины неудач — управленческие стереоти пы и ловушку «активной инертности». Сущность парадоксального понятия «ак тивная инертность» заключается в том, что однажды сработавшая «на ура» фор мула успеха становится со временем обу зой. Таким образом, она превращается в канон («застывание формулы успеха», по определению автора), ценности — в дог му, стратегические схемы — в шоры, орга низационные процессы — в шаблоны, сложившиеся взаимоотношения с парт нерами по бизнесу — в оковы, ресурсы — в обузу для быстрого развития бизнеса. Менеджеры вообще утрачивают способ ность оценивать свою формулу успеха объективно. Они настолько привыкают считать устоявшиеся стратегические схе мы, ресурсы, процессы, взаимоотноше ния и ценности сами собой разумеющи Новизна: Концептуальность: Практичность: Личный опыт: Читабельность:

прибыль, как правило, не ставят эту при быль самоцелью — они выпускают отлич ный товар, который пользуется спросом на рынке. А вот создают такой товар яр кие личности, если дать им достаточно свободы. Если все поступают так — не делайте этого! Новизна: Концептуальность: Практичность: Личный опыт: Читабельность:

СЕНТЯБРЬ 2004 | #17 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

Слишком рьяное стремление к высоко му качеству может привести к краху: забо тясь о соответствии своей продукции фор мальным стандартам и требованиям, можно уйти далеко от реальных ожиданий покупателей и придушить энтузиазм ди зайнеров и креативное начало в бизнесе. В конце концов, симпатичным брэндам лю ди прощают мелкие огрехи в качестве. Финансовый контроль — это плохо! «Неудобные» люди — ценный ресурс. Работа в команде — не всегда благо. Конечная истина от Роберта Лутца лако нична: дело надо делать так, чтобы его ре зультат не только продавался, но и вызы вал восторг. Слишком возвышенно? Книга доказывает, что это утверждение абсолют но конкретно.

+++++ ++ +++++ +++ ++

+++++ +++++ +++++ +++++ +++++

мися, что просто не видят необходимости что либо менять. Получается, что компа ния рвется в бой весьма активно, но вну три себя утрачивает ту динамичность, свободу мысли и деловое творчество, ко торые некогда двигали ее вперед. И такую фирму поджидает тупик. Как снова выру лить на прямую дорогу позитивного раз вития? Что сделать, чтобы не попасть в ловушку? Как распознать «начало кон ца»? Все признаки «инертности» проявля ются в виде факторов риска и вместе формируют вокруг фирмы «зону рис ка» — то есть возможность провала в де

РЕЙТИНГ | СЕМЬ ЛУЧШИХ КНИГ ДЛЯ БИЗНЕСА

Новизна: Концептуальность: Практичность: Личный опыт: Читабельность:

ловой застой. Такими признаками могут стать самые простые явления, с иронией замечает автор. Фотография генерально го директора появляется на обложке вли ятельного делового журнала? Светила де лового образования объявляют вашу компанию выдающейся? Ваши менедже ры похожи один на другого и гордятся принадлежностью к фирменному стилю? Если все эти факты налицо — есть повод задуматься о будущем. И познакомиться с диагностическими тестами, которые предлагаются в книге, взглянуть на опыт смены фирменных стереотипов при со хранении «якоря» собственной уникаль ности в бурном море современного биз неса. В качестве примеров автор приво дит «сладкие парочки» похожих, с перво го взгляда успешных и менее удачливых компаний (Goodyear — Firestone, Nokia — Ericsson, Samsung — Daewoo), расклады вая причины успехов и неудач.

Майкл Сильверстайн, Нил Фриск. Зачем платить больше? На вопрос, почему люди готовы пла тить десятки тысяч евро за Mercedes Benz вместо того, чтобы купить не менее на дежные, но более демократичные маши ны, ответить нетрудно — привлекает ста тус! Но почему они готовы отдать столько же денег за сравнительно молодую марку Lexus? А что заставляет покупать совер шенно новые лейблы бытовой техники по баснословным ценам вместо проверен ных годами популярных брэндов? Почему они готовы платить по 10 евро за батон

хлеба и по 15 евро за килограмм «нату рального» картофеля? «Новая роскошь для среднего класса» (так звучит подзаго ловок книги) доходчиво раскрывает ноу хау продвижения премиальных товаров в наши дни. Самое важное, что сегодня к роскоши относятся, по мнению авторов, далеко не только ювелирные изделия или люксовые автомобили, но, в первую оче редь, масса товаров повседневного спро са — хлеб, собачий корм, пиво, водка, бы товая техника. Те продукты, потребление которых всегда считалось обыденным. Книга раскрывает изменения в поведении потребителей на примерах новейших до рогих брэндов, возникших в последние десять лет: автомобили Lexus, корм для животных Nutro, нижнее белье Victoria’s Secret, вино Kendall Jackson, куклы American Girl, водка Belvedere, пиво Sam Adams, бытовая техника Whirpool. Много лет проработав в консультационной Boston Consulting Group, авторы приобре ли большой аналитический опыт. При этом их книга, к нашему с вами удовольст

больше поле для новичков, которые могут играть практически на равных с имениты ми люксовыми марками. Многолетняя ис тория уже не считается преимуществом на рынке роскоши. Новизна тоже может сто ить денег не меньших, чем древняя тради ция. Потребление превращается в само реализацию — ответы на вопросы: «кто я» и «какой я»? Приобретенные продукты и услуги помогают максимально полно со ставить свой автопортрет для окружаю щих. Что конкретно придумали предпри ниматели, чтобы покорить сердца и умы «нового среднего класса»? «Членам се мьи — самое лучшее». На этом принципе построил свой успех Рональд Шейх ком пании Panera Bread — сети магазинов све жего хлеба, выпекаемого в присутствии клиента. Мы помогаем изменить пред ставления о том, что и как едят американ цы. Новый взгляд на прием пищи «с точки зрения эмоций» помог кондитерской фирме The Cheesecake добиться симпатий

Новизна: +++++ Концептуальность: +++ Практичность: +++ Личный опыт: ++++ Читабельность: +++++

вию, не превратилась в мешанину наукоо бразных экономических терминов и гра фиков, цифр, диаграмм. Она получилась полной интересных историй о коммерсан тах и построенных ими компаниях. Исходный тезис в том, что сегодня рос кошь и премиальные товары перестали быть элитарными, а явились новым раз влечением для гораздо более массового среднего класса. И потенциальные потре бители исчисляются миллионами. С од ной стороны, представители среднего класса не прочь подчеркнуть свой успех или жизненную позицию. Но с другой, бу дучи людьми демократичными, они не считают статус единственным критерием выбора и хотят «платить» больше за инте ресный и эмоционально насыщенный имидж. Индивидуализм имеет значение. И каждая успешная премиальная марка в наши дни строит свои победы на эмоциях, в которые добавлено заметное социаль ное содержание. Вот почему образуется Новизна: Концептуальность: Практичность: Личный опыт: Читабельность:

+++++ ++++ +++++ ++++ ++++

+++++ +++++ +++++ ++++ ++++

среднего класса. Пробуждение у массово го общества вкуса к хорошему вину — ко зырная карта Джесса Джексона (Kendall Jackson). Новый американский дом как философия жизни стал основой марке тинговой стратегии Zero, Viking, Whirpool. Самое главное для нас с вами в том, что работа четко указывает на тенденции, что уже проявляются в Москве и проникнут в наши крупные города уже через пару тройку лет. «Зачем платить больше?» — это история о новой роскоши, которая скоро придет и в Россию, — пишет Олег Тиньков в предисловии к русскому изда нию. — И уровень получаемого дохода не является решающим фактором в готовно сти потребителей платить больше за тот или иной товар. Потребитель товаров но вой роскоши — это особый потребитель. В России уже выросло новое молодое поко ление, имеющее другие ценности и уста новки. И сейчас отечественные произво дители начинают осознавать тенденцию и соответственно выстраивать свою страте гию. Однако ключевой задачей для рос сийских производителей должно стать выявление тех эмоциональных факторов, которые будут стимулировать россиян к потреблению премиальных товаров». БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #17 | СЕНТЯБРЬ 2004

СЕМЬ ЛУЧШИХ КНИГ ДЛЯ БИЗНЕСА | РЕЙТИНГ

Критерии отбора Семь — счастливое число. Счастливого плавания в новом деловом сезоне! Ну а для того, чтобы наш путеводитель в мире деловых познаний был максимально объективным, вот критерии оценки. Новизна — это не только время, когда книга вы шла на русском языке (большинство из представленных в нашем рейтинге — новин ки), но и наличие в ней новых фактов и идей, не знакомых русскоязычному читателю. Концептуальность нужна вне всяких сомнений: собственно, книги затем и читают, что бы приобщиться к свежим идеям и узнать о нестандартных ноу хау. Однако высший бал за концептуальность мы даем только тем произведениям, где идеи и ноу хау не просто представлены наглядно и увлекательно, но еще и рисуют нам определенную картину мира. Ее можно принимать или нет, но в любом случае интересно иметь в ви ду. Полезность измеряется наличием практических рекомендаций, которыми можно не просто восхититься, но и применить в своем деле. Ну и, конечно же, когда речь заходит о рекомендациях, нам всегда важно знать, насколько опытен сам автор в том деле, о котором пишет. Это своего рода гарантия достоверности приведенных фактов и адек ватности предложенных нашему вниманию идей. В конце, уже завершая работу над рейтингом, мы решили добавить еще один критерий — «чтение», который оценивает «читабельность». Как нам показалось, это может сразу правильно настроить читателя в плане восприятия книги. Низкая читабельность — книга наукообразна и требует со средоточенного чтения; высокая — написана легко и непринужденно, с несомненным литературным талантом.

Манфред де Вритс. Уравнение счастья Что такое счастье? Вопрос, конечно, риторический. Тем не менее в рамках со циальной психологии на него можно най ти ответ. «Счастье — это когда есть что лю бить, что делать и на что надеяться». Хотя,

СЕНТЯБРЬ 2004 | #17 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

согласитесь, основной вопрос даже не в том, что это такое, а как этого прекрасного состояния достичь. Особенно будучи биз несменом, погруженным в проблемы, трудные решения, стрессы и непростые отношения с наемными работниками. Книга полезна и в том смысле, что позво

ляет еще раз взглянуть на жизнь глазами простого человека, а не озабоченного де лами бизнесмена. И подумать — а чего же хотят те, кто работает на тебя? Будучи при знанным психологом и консультантом по управлению персоналом именитых ком паний Lego, Nokia, Volvo и Shell, автор при этом не стал наукообразным повествова телем. «Уравнение счастье» энергично, образно и стильно раскрывает возможно сти добиться всеобщего счастья в отдель но взятой компании. Каждый сотрудник компании — это не функционер и не энту зиаст, а «человек играющий» в поиски счастья. Применительно к частному биз несу проблема стоит еще более остро. Ес ли счастлив предприниматель, его пози тивное отношение к жизни передается со трудникам и партнерам по бизнесу. И на страницах работы Манфреда де Вритса можно найти советы, как передать это свое ощущение другим. Как и большин ство самых интересных деловых книг, «Уравнение счастья» интересно не только с точки зрения коммерческих навыков. Подобные произведения выводят нас на глубинные связи «большого и малого» — простой коммерции и общечеловеческих ценностей. Книга, к слову, следуя понятию «уравнение», предельно лаконична и ра дует четкостью изложения мысли и пол ным отсутствием «воды».

ТЕМА НОМЕРА | СТАРТОВЫЙ КАПИТАЛ

Как в первый раз Владимир Ляпоров

«Хороший день — хорошее начало». Nescafe

Может быть, людям свойственно привязываться к датам. Куда деваться — живем мы в пространстве и, главное, во времени. 1 сентября не только первоклашки спешат в школу с цветами, но и деловые люди возвращаются из отпусков в офисы, дабы с новыми силами продолжить дела. Или попробовать сделать нечто новое — например, открыть, наконец, собственный бизнес. В инвестиционных домах и коммерческих банках по всему миру отмечают в первые осенние недели реальный всплеск всевозможных заявок на кредиты, инвестиции и гранты. Со школьной скамьи мы привыкли, что в году «новых годов» (да простит нас читатель за такую тавтологию) — два. Один — 1 января, когда мы выпиваем шампанское и веселимся от души. Другой знаменует начало учебного года. И — шире — нового делового сезона. C конца августа особенно бурно кипят идеи в головах предпринимателей. Бодро формируются маркетинговые бюджеты на следующий год. Пишутся производственные планы. И, наконец, ищутся деньги под новые начинания. 36

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #17 | СЕНТЯБРЬ 2004

СТАРТОВЫЙ КАПИТАЛ | ТЕМА НОМЕРА

получают зарплату, платят по счетам — и на этом всё. И еще удивляются, почему у них проблемы с деньгами. А потом они воображают, что пробле мы исчезнут, когда денег у них будет больше. Роберт Кийосаки. Богатый папа, бедный папа

К нулю прибавить икс Чтобы упрочить свое финансовое поло жение, человеку нужно иметь собственное дело. Но важно понимать, что бизнес связан с колонкой активов, а не с колонкой доходов. Бога тые люди сосредоточены на активах, в то время как все остальные интересуются только доходами. Роберт Кийосаки. Богатый папа, бедный папа

«С

тартовый капитал»! Произне сите это вслух (именно так, с восклицательным знаком) — и в голову сразу придут спортивные ассо циации — спринтер на низком старте или гонщик, надевающий шлем, чтобы с виз гом шин рвануть к заветному первому ме сту… В общем, настоящая Олимпиада (в которой, правда, главное не победа, глав ное — участие, но кто помнит об этом на старте). «Стартовый капитал» — прилив энтузиазма, надежды и оптимизма. Как в рекламе «Мегафона» — «Будущее зависит от тебя» (удивительно, какую слабость к этой пафосной и несколько слащавой рек ламе питают менеджеры многих россий ских компаний, мечтая о такой же для сво их консервативных компаний). «Старто вый капитал» получают из рук эдакого опытного гуру бизнеса, который отечески похлопывает начинающего предпринима теля по плечу: дерзай, сынок, я буду бо леть за тебя. Лети, орленок молодой! Главное — не камнем вниз. «Начальный капитал» — звучит сдер жаннее. В этих словах слышится не рывок с места к триумфальной финишной пря мой, а начало рутинной работы. Да и де нег сразу представляется не так много. Никто не закачивает нефтедоллары в топ ливный бак нового бизнеса, а просто предоставляет немного денег на взаимо выгодных условиях. «Начальный…» — за мечаете, как падает энтузиазм? О началь ном капитале и поговорим. Такие вот мы в «Бизнес журнале» прожженные реалисты и слащавыми историями успеха «с нуля в стратосферу» никого удивить не хотим. Не нравится нам капиталистическое слово «старт», а нравится прозаическое слово «начало».

Идеи и шаблоны Я уже понял, что буду изучать деньги всю свою жизнь, просто потому, что чем больше я узнаю, тем больше мне нужно знать. А большинство ни когда этим не занимаются. Они ходят на работу,

СЕНТЯБРЬ 2004 | #17 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

Начальный капитал — это не только деньги. Начальным капиталом — и с го раздо большим успехом, чем десяток ты сяч «зеленых», — могут стать удачное зна комство, личные связи или знания. Капи тал, в конце концов, это не денежные зна ки, а любая форма собственности, кото рую можно использовать в коммерческих целях. Правильная информация может быть начальным капиталом с не меньшим успехом. «В нужном месте в нужное вре мя», — лучшее «подъемное средство». Но это в теории. На практике чаще всего мы ищем живые деньги. Исходный тезис любого финансиста — деньги, которые есть сегодня, дороже де нег, которые будут завтра. Иными слова ми, 10 долларов сейчас это лучше, чем 15 завтра. И когда финансист рассматривает проект, то всегда сравнивает рискованные возможности получения прибыли (а фи нансирование начинающих — большой риск, ибо по статистике из каждого десят ка новых фирм через год выживают три четыре) с более простыми способами если и не преумножения, то, по крайней мере, сохранения своих денег. Однако с другой стороны, любая финансовая организация и частный инвестор прекрасно понимают, что «если вы не ищете перемен, то пере мены найдут вас». И они готовы меняться, то есть искать новые возможности для вложения финансовых средств.

дывают в идеи». На самом деле, денег сто ит не идея, а всего лишь возможность пре умножить имеющиеся в наличии денеж ные средства. Финансирование новой идеи, согласитесь, — наиболее рискован ный способ. Поэтому, обратившись в банк, государственный фонд или к инвестору с предложением инвестировать в идею но вого бизнеса, скорее всего, начинающий предприниматель будет разочарован от казом. И таким же, надо думать, будет от вет частного инвестора. Лично я знаю со стоятельного человека, который охотно финансировал издание аналитической финансовой газеты для самого себя с еже месячным бюджетом в 10 тысяч долларов (включая оплату подписки редактора ана литика на все мыслимые платные финан совые сайты, оплату внушительного ин тернет трафика), но категорически отка зался финансировать проект первого в на шей стране журнала fashion photography. В газете для самого себя ему был ясен смысл, хотя прямой денежной отдачи от нее не ждали. (Писал ее очень умный па рень, ранее работавший в Boston Constuling Group в США.) Не то, чтобы единственный читатель газеты был актив ным игроком на фондовых рынках (кажет ся, он занимался поставкой рыбы и крабов с Дальнего Востока в Москву)… Просто он считал, что должен иметь четкое представ ление о том, что происходит, и со време нем хотел сформировать свой собствен ный инвестиционный портфель). А вот журнал уже представлялся проектом дело вым, хотя никаких прочных гарантий воз врата и преумножения средств не обещал. «В качестве имиджевой игрушки не инте

Ситуация вокруг источников начального капитала несколько парадоксальна: излишки денег на рынке есть, и, соответственно, есть готовность вложить их в новые бизнесы. Однако финансовый мир пока не спешит вкладываться в начинающие фирмы Ситуация с вопросом о начальном ка питале на самом деле несколько парадок сальна. Излишки денег на рынке есть, и, соответственно, есть готовность вложить их в интересные новые бизнесы и новые проекты. Однако финансовый мир пока не спешит вкладываться в начинающие фирмы и начинающих предпринимате лей. И это связано не только с жадностью «денежных мешков» — тех личностей и структур, которые сосредоточили в своих руках финансы. Скорее всего, проблема в непонимании между двумя сторонами. Многие из тех, кто хотел бы открыть свой бизнес, представляют себе принципы фанд райзинга несколько иначе, чем об стоит дело в реальности. Главный миф, сложившийся вокруг те мы начального капитала, — «деньги вкла

ресно, а деньги я лучше буду держать в банке. Слишком капризный бизнес — стремно», — таков был краткий и точный ответ. Финансовые вложения требуют понятной финансовой же отдачи. Стоит денег не идея, а возможность конвертировать эту идею в деньги (cash flow). Именно поэтому инвесторам или кредиторам нужны готовые схемы, а не перспективные коммерческие начинания. И возможность получения начальных де нег драматически возрастает, если чело век хочет открыть не просто «свой биз нес», а бизнес по готовому шаблону. Под проект, вроде цифровой фотолаборато рии (Kodak), салона цифровой печати (Xerox) или экспресс кофейни (Saeco), инвесторы или кредиторы найдутся с го раздо большей вероятностью. Проще го

ТЕМА НОМЕРА | СТАРТОВЫЙ КАПИТАЛ

Цена вопроса

колько конкретно денег надо? Вот самый простой и показательный вопрос. Мы попробовали оценить стартовый капитал наиболее популярных видов бизнеса, исходя из оптимального минимума вложений. Естественно, без учета расходов на мар кетинг и рекламу. Бизнес Свежевыжатые соки Бизнес курсы Кафе киоск Копировальный салон Служба доставки Кафе мороженое Кофейня Пошив одежды Солярий Парикмахерская Магазин одежды Печатный салон Фотостудия Частная пивоварня

воря, если прийти и сказать, что нужны средства на «открытие фотолаборато рии», то результатом будет, наверняка, отказ в программном кредитовании или инвестициях. А если запрашивать финан сирование на открытие фотолаборатории Kodak, то средства, скорее всего, найдут ся. Вопрос денег — вторичен, поскольку первое, что вы должны определить, — это бизнес модель, из которой вытекают все первоначальные затраты. У производителей, как правило, есть свои точные расчеты не только необходи мого начального капитала, но и опробо ванный на десятках аналогичных предпри нимателей план окупаемости. Кроме того, производители оборудования часто помо гают предпринимателям в получении кре дитов по специальным программам под держки малого бизнеса. Потому что им выгодно продать свое оборудование — и ради этого можно посодействовать незна комцу, который хочет открыть свое дело. Ведь в данном случае начальный капитал уходит на приобретение оборудования и работает по понятной схеме. К тому же, со вместив кредит с лизингом, обе стороны — кредитор и начинающий предпринима тель — уменьшают обоюдные риски в не сколько раз. Вы готовы рискнуть — а тот, кто дает деньги, не готов. Потому что начи нающий коммерсант, несмотря на то, что ввязывается в обязательства возвратить начальные средства, рискует все же чужи ми деньгами. А другая сторона — своими собственными. Отсюда и разница взгля дов. Известный американский инвестор Уоррен Баффет, один из богатейших лю дей США, рекомендует инвестировать только в простые бизнесы с понятной и проверенной схемой работы. Например, фаст фуд или уборку мусора. И большин ство финансовых решений интуитивно принимаются в пользу простого и прове ренного, а не инновационного или нового.

Сумма вложений, в тысячах долларов США 7+ 10+ 15+ 15+ 15+ 20+ 25+ 30+ 30+ 40+ 50+ 70+ 50+ 70+

ных фирм в мире 85% прекращают свою деятельность в течение первых пяти лет. А из тех, кто работает по франчайзинговой схеме, — лишь 14%, иными словами — од на из восьми. И это серьезный аргумент для тех, кто предоставляет средства. Оп ределенный внешний опыт придает уве ренности тем, к кому вы обращаетесь за деньгами. Большинство солидных франшизных систем готово помогать своим партнерам (франчайзи) в поиске дополнительного финансирования. В частности, «Альфа Графикс», «Ростикс», «Эконика», «Кофе мания», SELA могут содействовать в полу чении банковского кредита или льготного кредита по линии государственной под держки предпринимательства. Начиная франшизу с иностранным брэндом (Bas kin Robbins, Subway), можно с его помо щью также выйти на международные про граммы и получить кредит по льготной процентной ставке (главное — вообще

Системный подход Если вы собираетесь построить небоскреб, первое, что необходимо, — выкопать глубокую яму и за лить ее прочным фундаментом. Если строите дом в пригороде, то будет достаточно 15 сантиметров бе тона. Большинство людей, стремящихся разбога теть, пытаются построить «Эмпайр стейт билдинг» на пятнадцатисантиметровом фундаменте. Роберт Киойсаки. Богатый папа, бедный папа

При том, что на рынке есть деньги, оче видно: если возникают проблемы с фи нансированием нового бизнеса, на это должны быть достаточно веские причины. Например, отсутствие каких либо активов (хотя бы патентов или помещения), кроме бумажного бизнес плана. С точки зрения привлекательности для внешнего финан сирования — и тем более, первоначально го — новый бизнес нуждается в системной поддержке. Банковские кредиты под начало нового бизнеса в американской практике имену ют «негарантированными кредитами» (unsecured credits). И даже в продвинутых Штатах подобные кредиты выдаются только при соблюдении двух условий: бизнес должен УЖЕ работать и иметь коммерческое рабочее помещение («commercial location only, sorry no home offices»). При соблюдении этих двух пунк тов кредиты можно сегодня получить и у нас. Однако если ничего, кроме помеще ния или части необходимых средств, нет, шансы на получение «внешних денег» увеличиваются, когда новый бизнес со стоит во франшизной сети или партнер ской программе крупного производителя. По статистике, из всех вновь образован 85% новых фирм, бодро выпущенных на рынок, как ядра из рук олимпийской чемпионки, через год заканчивают ничем. Вот причина скепсиса «денежных мешков» и обид тех, кто к ним обращается.

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #17 | СЕНТЯБРЬ 2004

СТАРТОВЫЙ КАПИТАЛ | ТЕМА НОМЕРА

Доллар на завтра

то можно сделать со «штукой баксов»? Слетать на отдых. Ку пить мягкую мебель в дом. Безусловно. А можно ли начать но вое дело? Исследования Small Business Administration и INC пока зали, что 41% владельцев предприятий, что вошли в рейтинг на иболее динамично развивающихся молодых фирм США (с оборо том от миллиона долларов и выше), начинали свой бизнес с капи талом в 10 тысяч долларов или меньше. Причем треть из них — с символической суммы 1 000 долларов. И только 20% из тех, кто угодил в списки лучших малых и средних бизнесов, начал с более внушительных средств — в 100 тысяч долларов. Таким образом, в условиях свободного капитализма частная инициатива пред ставляет собой совершенно конкретный финансовый интерес для тех, кто «держит деньги». Несмотря на нестабильность и непред сказуемость рынков капитала в наши дни, у предпринимателей в большинстве западных стран есть возможности найти средства для новых компаний. Главных сценариев три: банковские креди ты, небанковские займы и частные инвестиции. Однако конкрет ных возможностей гораздо больше — в американской практике насчитывается почти десяток! И эти варианты основаны на впол не реалистичных сценариях, а вовсе не на обращениях к частным инвесторам (business angels, как их называют в Штатах) или фи нансировании со стороны поставщика оборудования. Забудьте про венчурный капитал — соберите собственные деньги и попро буйте подкрепить их сторонними. Однако незачем убеждать скеп тических капиталистов, да еще и отдавать им долю в бизнесе, ког да можно воспользоваться готовыми схемами.

Банковские кредиты SBA Express — система экспресс кредитования малого бизне са, запущена несколько лет назад и призвана сократить время и количество бумаг, необходимых для получения кредитов под га рантии Администрации малого бизнеса США (гарантии закрыва ют 50% кредита, остальное гарантируют уполномоченные ком мерческие банки). Верхняя планка кредита — 150 тысяч долла ров. Такие деньги можно получить без прохождения всех фор мальностей SBA Application, и решение о предоставлении креди та выдается в течение 36 часов. Коммунальные банки (Community banks) — будучи альтерна тивой громоздким финансовым учреждениям, позволяют не большим фирмочкам и начинающим коммерсантам получить до ступ к банковскому капиталу. Фактически коммунальными бан ками в Штатах называют небольшие финансовые учреждения местечкового масштаба, сила которых, однако, в том, что они объединены в сети и ассоциации. Получить точные данные о коммунальном банке по месту жительства можно через Indepen dent Bankers Association of America, которая объединяет 5 000 банков. Национальные банки (national banks) — небольшое число крупных банков выказывает интерес к финансированию начина

иметь такую возможность кредита под на чало нового бизнеса). Например, выби рая в качестве собственного дела амери канскую франшизу, реально добиться льготного кредита. Вообще, правительст ва многих стран активно поощряют закуп ку иностранными фирмами отечественно го оборудования, товаров и услуг. И под такие программы помогают найти деньги на открытие собственного франшизного предприятия, ведь закупать оборудова ние и товар вы будете у владельца фран шизы. Для этого существуют специальные банки, например, экспортно импортные. Они кредитуют компании, приобретаю СЕНТЯБРЬ 2004 | #17 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

ющих компаний, однако исключения есть, и они работают доста точно активно. Среди лидеров в сфере кредитования — Silicоn Valley Bank, который переориентировался с высокотехнологич ных старт апов на более широкий профиль. Fleet Bank предлага ет начинающим проектам кредиты в размере от 5 до 250 тысяч долларов. Для совсем молодых компаний открыта кредитная ли ния до 50 тысяч — такие ссуды предоставляются, даже если фир ма существует только в виде проекта и еще не приступила к за купке оборудования. Залоговые кредиты (Asset backed borrowing) — не очень попу лярный финансовый инструмент для американских банков, одна ко все равно реально работающий способ получить начальный капитал. В частности, по схеме закладывания активов под кре дит готов работать с новичками GE Capital. Микро кредиты (microloans). Кредиты под поручительство третьих лиц (third party loan guarantees).

Небанковские займы Венчурный лизинг — суть инструмента в привлечении капита ла на финансирование не перспективных идей, а приобретения нового оборудования взамен на акционерную долю в компании. Совмещение венчурного финансирования с лизингом стало осо бенно популярным после охлаждения венчурных капиталистов к так называемым «рынкам быстрого роста» (Интернет, высокие технологии, биотехнологии). Кредитные карты — на фоне того, что банки чаще всего хло пают дверью перед носом начинающих предпринимателей, Visa и American Express предлагают линейки негарантированных кре дитов (unsecured loans). Онлайновые системы поиска средств для нового бизнеса — лучшие из них (например, getsmart.com, работающий с несколь кими банками, включая American Express и First Union) гаранти руют конфиденциальность и не берут комиссионных вперед.

Частные инвестиции Частные инвесторы — деньги в обмен на долю в бизнесе. Классическая схема, постепенно теряющая популярность в поль зу более доступных и равноправных схем. Займы у родственников и друзей — в отличие от российской реальности, где эти займы носят сугубо неформальный характер, в Соединенных Штатах такие долговые обязательства можно оформить по стандартам документации F&F Loans (Friends & Family Loans). Сложность, однако, состоит в том, что если у вас есть подобные родственные соглашения, то впоследствии ни один банк или инвестор не даст денег, пока семейные и дружес кие долги не будут выплачены. Продажа имущества родственникам и друзьям — это лучше, ибо структура капитала остается чистой.

щие проекты, в которых задействованы продукты и сервисы национальных про изводителей. Активы экспортно импорт ных банков США и Японии исчисляются десятками миллиардов долларов, и рабо тать они могут как с крупными корпораци ями, так и с частными предпринимателя ми. Франчайзинг — одна из форм продви жения продукции, поэтому американские и европейские страны разрабатывают спе циальные программы финансовой и экс пертной поддержки предпринимателей, изъявляющих желание купить франшизу. У правительств западных стран существу ют международные программы содей

ствия франчайзингу западных брэндов. Вообще, возможности финансового и экс пертного содействия зарубежных околоп равительственных организаций — отдель ная тема. Заметим, что на сегодняшний день самая масштабная в мире поддерж ка национальных производителей ведется американским правительством. Програм ма «Buy USA» («Покупайте американ ское»), финансируемая правительством США, министерством торговли и Экспорт но импортным банком, позволяет пред принимателям получить кредиты и инвес тиции под проекты, в которые вовлечены американские производители и держате

ТЕМА НОМЕРА | СТАРТОВЫЙ КАПИТАЛ

ли брэндов. Представительства коммер ческого отдела посольства США (US Com mercial Services) имеются в Москве, Санкт Петербурге, Екатеринбурге и Владивосто ке и призваны содействовать продвиже нию экспорта американских товаров и ус луг на российский рынок. Содействие в подборе франшизы, консультации и учас тие в поиске кредитного или инвестици онного финансирования — вот краткий спектр возможной помощи. Аналогичные программы развивают европейские орга низации, вроде Европейской экономичес кой палаты и Европейского бизнес клуба, но их деятельность пока не приобрела столь серьезных размеров в направлении работы с частными деловыми проектами. За пределами «системного подхода» поднять начальные деньги под начинаю щее предприятие, у которого нет ничего, кроме бизнес плана и видения своего ра дужного будущего, можно только на уровне программ поддержки и грантов. Коммерческого инвестора или кредитора в этом случае лучше не искать, а обратить взгляд в сторону международных эколо гических, медицинских, образовательных организаций. Естественно, не ожидая по садить таким образом ростки большой компании… К примеру, есть программа малых грантов Глобального экологичес кого фонда по инициативе Программы развития ООН. Так, по этой программе в городе Караколь (Киргизия) открылся эковелопарк. Мир борется за чистый воз

дух, и нам пора пересаживаться на эколо гически чистый транспорт — хватит коп тить атмосферу, пора снижать вредные выбросы! На проект эковелопарка Гло бальный экологический фонд выделил 7 тысяч долларов. Этот фонд дает «старто вый капитал» для продвижения того ново го, что направлено на сохранение приро ды. Хотя на самом деле речь идет о сети прокатных станций велосипедов, и слово «эковелопарк» — красивая формула ново го бизнеса, не более того. На полученные деньги в Китае закупили партию велоси педов и оборудовали несколько пунктов проката. С точки зрения деловых людей, прини мающих решения о вложениях в старт апы, все выглядит очень просто. Если у те бя нет денег на бизнес — никакой ты не бизнесмен. И лучше привлечь тебя как толкового сотрудника, чем тратить сред ства на твое развитие как предпринимате ля. Простая истина для большинства фи нансистов. Чужой бизнес всегда останется чужим — предпочтительнее сделать так, чтобы умный человек работал на тебя са мого. В крайнем случае, мотивировать его долей в бизнесе. Поэтому реально боль шинство инвесторов вкладывают деньги не столько в новый бизнес, сколько в кон кретных людей. Проще говоря, стараются купить человека, а не финансировать его начинания. И с точки зрения повышения собственного благосостояния это может быть интереснее, чем свое дело. Боль

шинство из нас привыкло работать для де нег и не умеет заставлять деньги работать на себя. Поэтому нередко, начиная бизнес в целях повышения собственных доходов, люди разочаровываются в новой жизни. И ностальгируют по временам, когда кроме семейного бюджета в их жизни не было никаких других расходов. Стоит задумать ся — может быть, с точки зрения здравого смысла, имеет смысл продать себя подо роже в большую компанию, чем играть в суверенитет и мыкаться в поисках «подъ емных средств». В любом случае, подъем средств дол жен идти вверх по круговой спирали. На чинаете вы с небольшой группы инвесто ров, с которыми знакомы лично и которые готовы помочь конкретно вам. На эти средства создаете платформу, и она мо жет быть интересной уже сама по себе — в первую очередь для тех, кто в круг ваших знакомых не входит. С этой «платформой» (например, работающим рестораном, ма газином или службой доставки) уже мож но заняться привлечением более серьез ных средств на развитие бизнеса — в том числе вступать в контакт с институцио нальными инвесторами, банками и фон дами. В инвестиционных терминах — только пройдя самую начальную стадию (start up) и став компанией на ранней ста дии развития (early stage), реально все рьез привлечь инвестора и сделать быст рый рывок в технологиях, маркетинге и услугах. Гораздо проще поднять деньги, если запланированный бизнес является частью более крупной бизнес системы — например, франшизной сети или программы развития аутсорсинга. Командный дух придает уверенности.

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #17 | СЕНТЯБРЬ 2004

СТАРТОВЫЙ КАПИТАЛ | ТЕМА НОМЕРА

Не всякая талантливая блоха захочет продать свою интеллектуальную собственность слону. Чарльз Хэнди. Слон и блоха

Низкий старт

Леонид Владимиров

«Создай свое дело без стартового капитала, без связей, займов и залогов!» — призывают десятки электронных писем, что валятся мне в почтовый ящик. Приходят анонсы всевозможных книг, семинаров и практических пособий вроде «Как зарабатывать деньги без стартового капитала». Предлагается обойти денежный вопрос при помощи многих приемов, включая навыки сублимации сексуальной энергии в деловую активность и гипнотические способности на переговорах с партнерами. Если следовать этой логике, то в конце концов, мы с вами поймем, что самый талантливый «капиталист без стартового капитала» — Остап Бендер.

ассылаемые спамерами «уни

кальные предложения» только подчеркивают наличие пробле

мы — нужны «подъемные деньги», и для большинства жаждущих открыть свое дело, но не имеющих на это средств, до

стать их пока очень трудно. «Бизнес невозможно начать — это стиль жизни, — рассуждает Алексей Кед

ровский, заместитель генерального ди

ректора торгового дома «Эллит» (постав

щик нефтепродуктов, электротехничес

кой продукции, черных и цветных метал

лов). — Сразу замечу, что порог успешно

го входа на потребительский и произ

водственный рынки с инновационным продуктом на порядок ниже, чем с тради

ционным товаром. И если бы я начинал бизнес сегодня, то стал бы строить его, исходя из производства импортозаме

щающего товара с низкой материалоем

СЕНТЯБРЬ 2004 | #17 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

костью и высокой интеллектуальной со

ставляющей себестоимости продукции, а также направил бы все усилия на разви

тие сервиса и услуг для потребителей. Что касается кредитов, то, к сожалению, наши банки не готовы сегодня к кон

структивному решению этой проблемы. Добывание стартового капитала из лич

ных сбережений, наверное, возможно, но, как правило, этого недостаточно. По

этому кредитование малого и среднего бизнеса — это та задача, которую должно решать государство, поскольку на сегод

няшний день банки не столько занима

ются кредитованием, сколько сами уча

ствуют в переделе собственности. Имея в виду конечной целью — стабильность до

стигнутого и постоянное желание совер

шенствоваться в дальнейшем». Ну а все таки — если дерзнуть?! Какие есть варианты подъема начальных денег

в суровых российских условиях? Где свет в конце туннеля? Основная задача начинающего пред

принимателя — превратить интеллекту

альный капитал в финансовый. Проще говоря, под свои идеи, знания и умения ему нужно найти необходимое инвести

рование, — считает Станислав Сидорин, начальник отдела корпоративных клиен

тов ИФК «Солид». — В Великобритании существует программа поддержки начи

нающих бизнесменов, когда шанс дается каждому желающему открыть свое дело, через получение стартового кредита в банке под гарантию государства. В США насчитывается несколько миллионов (!) «семейных» компаний, которые оказы

вают около 40 тысяч сервисных услуг по

вседневного спроса и пользуются раз

личными федеральными льготами. Сло

вом, «small is beautiful» (малое — пре

ТЕМА НОМЕРА | СТАРТОВЫЙ КАПИТАЛ

красно), и западный мир это хорошо по нимает. Российский малый бизнес уже прошел суровую «школу выживания» в конце прошлого века, когда миллионы «челноков» освоили азы мелкооптовой торговли и заработали свой первичный капитал практически с нуля. Сегодня для начинающих бизнесменов открыты про граммы микрокредитования (КМБ Банк) в ряде коммерческих банков, и даже в Сбербанке можно под поручительство своих друзей и знакомых получить не большой кредит. Появились первые кре дитные союзы. И все таки проблема стартового капитала не перестала быть менее острой. По прежнему начинаю щие предприниматели должны рассчи тывать, в основном, на свои силы и воз можности. Каков же реальный выход? Можно воспользоваться схемами фран чайзинга (например, даже в инвестици онном бизнесе он широко представлен представительскими и агентскими схе мами) или лизинга оборудования (впол не подходит для производственных ком паний). Приемлемо венчурное инвести рование, но здесь нужно иметь такой ин новационный проект или идею, в кото рую поверит и сам инвестор. По прежне му многие торговые фирмы предлагают небольшие партии товара на реализа цию без предоплаты. Конечно, это не ре шает всех проблем, но дает хороший им пульс малому бизнесу для первичного становления и развития. Отвечая на во прос: где взять деньги для открытия соб ственного бизнеса? — подумайте: а мо жет, у вас самих есть возможности со здать себе стартовый капитал для люби

мого дела (вы прекрасно разбираетесь в компьютерах, для вас не проблема сде лать инженерные расчеты). Дополни тельный заработок от вашего хобби или профессионального опыта может ока заться весьма кстати». Личность начинающего коммерсанта занимает далеко не последнее место с точки зрения успеха fund raising. Извест но, что вкладывают в конкретных людей, а не в абстрактные гениальные идеи. Как

ный директор группы компаний «Терем» (дистрибьютор Agfa, Dupont, владелец сети печатных и копировальных салонов под маркой «АльфаГрафикс»). — Моло дой человек, без связей и знакомств, на чинает работать грузчиком, потом стано вится официантом, затем… затем он на копил начальный капитал и создал свое дело, небольшую конторку, которая вы росла в транснациональную корпора цию. Есть о чем рассказать внукам, сидя

Деньги вкладывают в конкретных людей, а не в абстрактные гениальные идеи. Хороший человек из плохой идеи сделает бизнес, а безмозглый из идеи хорошей — убыток. Поэтому, доказывая жизнеспособность проекта, нелишне приложить информацию о себе говорят, хороший человек из плохой идеи сделает средний бизнес, а безмозг лый из идеи хорошей — убыточную ком панию. Поэтому, доказывая жизнеспо собность проекта, нелишне приложить информацию о себе. Впечатляющий CV (curriculum vitae — резюме) может ока заться гораздо более важным докумен том в пакете нового бизнеса, нежели многообещающий бизнес план. В аме риканской традиции «личный брэндинг» больше сосредоточен на презентации са мого себя. И в плане привлечения средств это крайне актуальный момент. «Помните, как обычно начинаются истории успеха американских магна тов? — полагает Вадим Дуда, генераль

у камина в родовом поместье… Можно ли обойтись без изнурительного этапа работы грузчиком (клерком, замом) и получить доступ к столь необходимому начальному капиталу другим способом? Несмотря на распространенное мнение, что денег мало, и главное для бизнеса — найти инвестора, я рискну предполо жить, что ситуация несколько иная: на рынке есть излишек свободных денег. Если схематически представить рынок в виде трубопровода, на одном конце ко торого есть инновационные идеи, а на другом различные инвесторы, я бы ска зал, что есть избыток как идей, так и ин весторов. Где же узкое место? Что меша ет супер идеям находить инвесторов

Народу много, а людей — нет!

рограмма Федеральной службы занятости по содействию малому предпринимательству пользуется спросом… среди безработных. Она состоит в том, что каждый безработный, изъ явивший желание стать предпринимателем, может получить оп ределенные виды услуг со стороны Службы занятости. В первую очередь, психологи и профориентаторы протестируют вас на предмет наличия у вас предпринимательских способностей. Во вторых, вам помогут составить бизнес план, подготовить учреди тельную документацию, обучить основам предпринимательства и компенсировать расходы, связанные с регистрацией предпри ятия. Однако осуществить главное условие для организации сво его дела — финансовую поддержку, ФСЗ сегодня не имеет пра ва. После обучения и регистрации фирмы путь потенциального бизнесмена лежит в Московский департамент поддержки мало го предпринимательства, где он должен пройти своего рода эк замен и доказать, что его бизнес план реален и имеет право на поддержку. Если все пройдет гладко, вас поставят на очередь и, возможно, предоставят льготный или безвозмездный кредит. Данная программа в том виде, в каком она существует сейчас, малоэффективна. Идея родилась в середине 90 х, когда бурно развивалось малое предпринимательство, а сегодня на субси дию в 70–80 тысяч рублей никакого малого бизнеса не органи зуешь. Это ли мы имели в виду под государственной под держкой? Сейчас картина меняется в лучшую сторону. Есть несколько организаций, занятых проблемой старт апов в России. В частно

сти, структуры поддержки малого предпринимательства, Про грамма развития малого бизнеса. В их распоряжении приличные средства, и сегодня вопрос касается формирования приоритетов для финансирования начинающих компаний. По данным НСБИ, около 2 тысяч малых предприятий по всей России получили поддержку от перечисленных государственных организаций. Однако чаще всего это коммерческие начинания, так или иначе связанные с городскими или региональными ин фраструктурными или социально ориентированными программа ми. Естественно, деньги получают и бизнес проекты из числа приоритетных, с точки зрения промышленного потенциала стра ны. Вот области деятельности, наиболее благоприятные для ин вестиций со стороны государственных организаций и фондов, кредитования по программам поддержки малого бизнеса с точ ки зрения специалистов ЕБРР: Переработка техногенных отходов. Решения реабилитации загрязненных регионов. Альтернативные источники промышленного сырья. Производство промышленных материалов. Программы социальной реабилитации / адаптации марги нальных слоев населения, поддержанные местными властями. Производство комплектующих — для действующих крупных предприятий. Сервисное обслуживание крупных компаний. Анзор Тенгизов

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #17 | СЕНТЯБРЬ 2004

СТАРТОВЫЙ КАПИТАЛ | ТЕМА НОМЕРА

Малые формы

сентябре 2000 года Генеральный секретарь ООН Кофи Ан нан, обращаясь к собравшимся лидерам большинства го сударств мира на заключительной встрече Саммита тысячеле тия в Нью Йорке, сделал вывод о том, что XX век показал: цент рализованные спланированные системы не работают. Никто не протестовал. Никто не комментировал. Это было очевидной ис тиной. Мир учится медленно, но в конце концов все таки обуча ется или, точнее, отучается от своих старых догм. Также и орга низации. Всем понятна необходимость малых форм — и корпо рациям, и правительствам, и политическим силам. Все эти ин тернациональные принципы продекларированы и у нас. Бизнес инкубатор (иногда называют «технопарк» или «биз нес парк») — идеальная структура для выращивания «малых форм». Это организация, целью которой является поддержка и развитие малых предприятий на самой начальной стадии раз вития — с помощью формирования благоприятных условий для их быстрого создания, становления и успешного развития. Биз нес инкубаторы обеспечивают всестороннюю правовую (доку ментацию, налоги) и организационную (офис, отношения с вла стями, «крыша») поддержку начинающему предпринимателю. Инкубаторы предоставляют комплекс услуг и ресурсов: обеспе чение предприятий физическим пространством (площадями) на льготных условиях, обучение персонала, консалтинг, доступ к информационной базе, хорошо подобранный пакет программ деловой поддержки, включая постоянную помощь в управле нии предприятием и специализированные программы обуче ния, а также доступ к финансированию и предоставление суще ственных ценовых льгот. Это значительно увеличивает шансы на выживание предприятия и уменьшает затраты на его созда ние и налаживание деятельности. Американский капитализм создал огромное благосостоя ние и продолжает в том же духе. Распределение же его оказа лось явно неравномерным. Однако американцы всегда прида вали особое значение свободе, а не равенству, полагая, что равенство означает равенство возможностей, а не результа

тов. Американцы — проповедники своего образа жизни: либе рализма и частной инициативы. Логично, что первый бизнес инкубатор появился в США в 1959 году. Люди, оставшиеся без работы, организовали свои предприятия прямо в пустующих после закрытия фабрики помещениях. Опыт оказался успеш ным. В 1985 году в мире действовало уже около 70 бизнес ин кубаторов, в 1992 м их было 470, сейчас — 1 100. Половина из существующих ныне в мире бизнес инкубаторов находится именно в Штатах. В России немало городов, где функционируют бизнес инку баторы: Волхов, Череповец, Москва, Нижний Новгород, Екате ринбург… Есть и реальные истории успеха. К примеру, в техно парке компании НПО «Промэко» (Челябинск) была разработана уникальная технологическая установка по переработке отходов от опреснения воды, которая позволяет снизить себестоимость и повысить эффективность процесса. Эту технологию не только профинансировали и произвели на свет, но уже установили на территории Объединенных Арабских Эмиратов по заказу Мини стерства воды и энергетики. «Национальное содружество биз нес инкубаторов» (НСБИ) предоставит информацию о местных инкубаторах. Однако самый удачный профиль для бизнес инку бирования видится так — совместная работа с муниципалите тами и административными программами в социальной сфере. Бизнеса в его капиталистическом звучании здесь пока мало. К примеру, бизнес инкубаторов для предприятий ЖКХ или обра зовательной сферы и инновационных технологий. В тандеме с государственными и городскими программами бизнес инкуба торы рассматривают проекты, связанные с биотехнологиями, фармацеей и медициной, с разработкой медоборудования. Та ким образом, в российских условиях бизнес инкубаторы явля ются, скорее, не венчурными капиталистическими проектами, а могут быть промежуточной формой государственной поддерж ки. Так сказать, социальными программами на хозрасчете.

Порог успешного входа на рынок с инновационным продуктом на порядок ниже, чем с традиционным. Сегодня хорошо начинать с производства импортозамещающего товара с низкой материальной и высокой интеллектуальной составляющей себестоимости (читай — деньги для реализации проек тов)? Попробуем определить несколько главных факторов. Во первых, слабое представление большинства предпри нимателей о типах инвесторов (у каждо го — свои приоритеты и бизнес модели) и способах финансировании. Во вто рых, отсутствие бизнес образования у большинства предпринимателей, осо бенно — на начальном этапе. Инвесторы хотят видеть формальные документы, понятные им (расчет NPV, IRR, бюджеты финансовых отчетов, бизнес план); предприниматели зачастую готовы толь ко отстаивать идею. В третьих, команда для реализации проекта. На начальном этапе не просто собрать хорошо мотиви рованную команду, обладающую всем набором качеств, необходимых для ус СЕНТЯБРЬ 2004 | #17 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

пешного претворения идеи в работаю щий бизнес (профессионалы, как прави ло, обходятся весьма дорого). Способ финансирования проекта делится на две категории: финансирование через долг и через капитал. Сразу оговоримся, что наша тема — финансирование неболь шого бизнеса, мы не будем рассматри вать инструменты, доступные большим корпорациям. Финансирование через долг возможно с помощью лизинговых компаний (формально — внебалансовое финансирование) или банковских кре дитов. Финансирование через капитал — это Venture Capital (венчурные капитали сты) и Equity Investments (вложения в ка питал). Для начинающих проектов на иболее простой и надежный способ — лизинг. Несмотря на сложности, я уве

Анзор Тенгизов

рен, что практически любой предприни матель, имеющий 20–30% собственных средств, может получить оборудование в лизинг. Несколько важных условий, значительно повышающих шансы полу чить финансирование. Первое: постав щик оборудования должен иметь значи тельный опыт работы с лизинговыми компаниями. Второе: необходимо четко представлять будущий бизнес, написать бизнес план и бюджет, из которого будет понятной возможность генерировать де нежный поток, достаточный для погаше ния платежей. Наш опыт работы показы вает, что около 80% предпринимателей, обратившихся с нашей помощью в ли зинговую компанию, получают финанси рование на очень привлекательных усло виях». Итак, если начальные средства необ ходимы именно на закупку оборудова ния, есть смысл обратиться в лизинго вые компании и узнать, согласятся ли они работать с тем оборудованием, ко торое вам необходимо, и на каких усло виях. Это, во всяком случае, более опре деленный шанс, чем презентация биз нес плана всем знакомым состоятель ным людям.

ТЕМА НОМЕРА | СТАРТОВЫЙ КАПИТАЛ

Извините, что мы к Вам обращаемся… Купил — продал. Москву повидал. Народная поговорка

Леонид Владимиров

Далеко не каждый банк занимается кредитованием малого и среднего бизнеса, а те, которые вроде бы и готовы поспособствовать в большом государственном деле, с новичками от мира бизнеса работать не хотят. Тем не менее, возможно ли получить начальный капитал, обратившись за кредитом в банк? И если да, то на каких условиях?

«Н

аш банк не выдает кредиты на финансирование стартовых проектов, а предоставляет их на развитие уже существующего бизне са», — резюмирует Александра Богомоло ва, специалист «КМБ Банка». Чтобы стать клиентом «КМБ Банка», нужно прорабо тать в одном из регионов присутствия бан ка не менее года. То есть даже если компа ния совсем новенькая, придется делать вид и представлять ее так, будто она работает на рынке и имеет элементарные активы. А такие вещи для опытного банкира прозрач ны. Практически получается, что при суще ствующей ныне банковской системе ни од на начинающая фирма не может получить кредит на «стартовый капитал». Хотя, ко нечно, выход есть: нужно просто найти по ручителя, готового пожертвовать всем в случае вашего провала. Но, как показывает практика, эта удача улыбается далеко не каждому. «На сегодняшний день кредит под начало бизнеса возможно получить только под поручительство действующей компании или физического лица, если его доходы позволяют выполнить обязательст ва за заемщика. Тогда нужны документы заемщика, поручителя и бизнес план. По ложительное решение зависит только от финансового состояния поручителя, де тальности и реальности бизнес плана, — рассказывает Александр Тутомин, замести тель директора департамента по кредито ванию малого и среднего бизнеса «Про бизнесбанка». — Второй вариант — кредит на физическое лицо под залог недвижимо го имущества. Некоторые банки уже креди туют таким образом, не требуя отчета о це левом использовании». «На сегодняшний день в списке продук тов, предлагаемых банком «Петроком мерц» компаниям малого и среднего биз неса, нет кредитов на финансирование стартового капитала. Причина — повышен ные риски внешней среды, несовершен ство законодательной базы, низкая рента бельность бизнеса на этапе его становле ния и долгосрочность стартовых проек тов», — объясняет банковский скептицизм Ольга Шикарева, начальник управления малого бизнеса ОАО Банк «Петроком

мерц», — Еще одна проблема — отсутствие реального материального обеспечения возвратности кредита (так называемого «залога»): бизнес новый, капитал еще не накоплен, личного имущества владельцев бизнеса, как правило, недостаточно. По та ким кредитам во многих случаях банки вы нуждены формировать повышенные ре зервы на возможные потери по ссудам. С другой стороны, мы готовы кредитовать новые направления у существующих ком паний при условии, что доходы текущего бизнеса позволят финансировать новый проект и погашать кредит, полученный на

его развитие. Обеспечением по таким кре дитам может служить имущество, исполь зуемое в текущей деятельности компании». Главным требованием банков является имущественное обеспечение возвратности полученного кредита. Необходимо, чтобы у фирмы была собственность: недвижимость, средства производства, оборотные сред ства, склад готовой продукции или сырья. При этом, разумеется, все должно быть про ведено через бухучет. Если все вышепере численные условия выполнены, и банк на конец то решил дать вам кредит под залог имущества, то возникает новый вопрос: под

10 лет спустя

мог бы я достичь тех же результатов в бизнесе, что и сейчас, если б начинал его в настоящее время, а не 10 лет назад? Каковы были бы шансы на успех? Теорети чески это возможно, но с меньшим фактором вероятности. Порог входа на рынок очень высок, конкуренция сильно выросла, и сферы бизнеса уже поделены. Шансы на успех невелики. Начинать бизнес сегодня значительно сложнее. Во первых, базовые ресурсы сейчас стоят гораздо дороже, чем 10 лет назад. И база — это не только вло жения в производство, аренду, рекламу и др. Мы говорим и о высокой стоимости про фессионалов на рынке, а успех любой компании во многом определяют интеллектуаль ные ресурсы. Во вторых, за прошедшее десятилетие стократно возросла конкуренция, и сегодня на рынке практически не осталось свободного места. Единственный путь — это создание собственных ниш, но этот вариант тоже довольно затратный. На вопрос, возможен ли подъем средств (стартовый капитал) каким либо еще способом, кроме личных сбережений и долгов по знакомым, я бы ответил так: теоретически возможен, практически — крайне сложен. Банковские и кредитные организации готовы предос тавлять кредиты под твердые гарантии и выставляют довольно высокие требования, первыми из которых, естественно, являются финансовое обеспечение и гарантии кре дита. Как говорится, «деньги к деньгам». Кредит легко получить тем, у кого есть деньги и существует кредитная история. Венчурные инвестиции, на которых в Америке подня ли коммуникации, биотехнологии, генетику, микроэлектронику, информационные тех нологии (хрестоматийным примером в этом плане стало становление компаний Intel и Apple буквально от мастерской до гигантов), в России, как и в Европе, не популярны. У нас в стране практически отсутствует институт венчурных инвестиций. Альтернативой банковского кредитования могут быть кредитные союзы. Но в России на сегодняшний день нет законодательства, регламентирующего их создание и развитие (в Украине по добные финансовые институты успешно работают уже в течение двух лет). В систему государственных кредитов малому бизнесу (поддержку малого и среднего предприни мательства) я не верю. К сожалению, на это направление государством выделяются мизерные средства, и довольно часто встречаются примеры нерыночного принципа распределения государственных кредитов. Андрей Маслак, президент ЭкспоМедиаГруппы «Старая Крепость»

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #17 | СЕНТЯБРЬ 2004

СТАРТОВЫЙ КАПИТАЛ | ТЕМА НОМЕРА

какой процент? Ставка банковского процен та колеблется от 12 до 24% годовых. Понят но, что в последнем случае это является от кровенным «грабежом». По расчетам ана литиков «Интердевелопмента», если ком мерсант берет кредит под 15–16% годовых, то рентабельность проекта должна быть не менее 30–40%. И он должен окупиться за три года. Такая рентабельность может суще ствовать только в высокотехнологичных сек торах производства, и к абсолютному боль шинству фирм или предпринимателей это отношения не имеет. Правда, в случае, когда кредит берется под гарантию того или иного предприятия или государства, ставка может опуститься и до 10%, но эта практика больше распространена в иностранных банках. А там предъявить квартиру в качестве обеспе чения возвратности проблематично. Да и се мья может не дать рисковать «будущим де тей» — и будет права. Но возможно, как говорится, сделать «финт ушами». Собрав всю необходимую документацию (трудовую книжку, справку о доходах, имуществе и активах), взять в банке кредит на потребительские нужды — наличными. (Такой кредит живыми полу чить гораздо сложнее, чем кредит на по купку конкретной вещи или машины, когда банк не выдает вам деньги, а переводит их сразу в торговую организацию). Но все же — можно. Вопрос — что мешает вместо

СЕНТЯБРЬ 2004 | #17 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

покупки небольшой дачи или ремонта в квартире вложиться в собственное дело. Как банк относится к такому вот нецелево му расходованию средств? «Кредит на потребительские нужды не подразумевает контроля целевого исполь зования, — комментирует представитель «Пробизнесбанка». — Но при этом, если банк узнает, что кредит планируется напра вить на открытие бизнеса, то, скорее всего, откажет, так как не исключен вариант, что доходы физического лица резко снизятся после открытия бизнеса и он не в состоянии будет погашать взносы по кредиту». Как го ворится, если не запрещено — значит, раз решено. Однако с одним «но». «Потреби тельский кредит подразумевает возвраще ние его равными долями в течение года двух лет. И если для заемщика критична сумма в 5–10 тысяч, то, скорее всего, у него могут возникнуть проблемы с погашением даже не самых значительных взносов, — считает Андрей Леваков, директор по кре дитным программам физических лиц бан ка «Финансовый альянс». — Бизнес в са мом начале отнимает все время и все день ги, и те, кто намерен использовать потре бительский кредит на его финансирова ние, наверняка столкнется с тем, что даже несколько сотен долларов ему трудно бу дет вытаскивать из бизнеса каждый месяц. Придется занимать опять». А это, сами по

нимаете, поставит крест на его кредитной истории на долгие годы вперед. «Достаточ но тяжело проконтролировать целевое ис пользование кредита, если его назначе ние — неотложные нужды, — соглашается Оксана Малкина, начальник управления коммерческого кредитования «Русского банка развития» (РБР). — Обычно кредит на неотложные нужды — совсем небольших размеров (в пределах 5 000–10 000 долла ров США), поэтому использовать его на развитие собственного бизнеса бессмыс ленно, развития просто не будет. Естествен но, и банк, и заемщик это понимают». Тем не менее, все возможно — формально за емщик вправе тратить полученный кредит, как ему нравится. «К использованию по требительского кредита на создание соб ственного дела банк отнесется спокойно в случае, если заемщик или его поручитель получают текущий гарантированный доход (заработную плату), достаточный для пога шения кредита, — заявляют в банке «Петро коммерц». — Вложения кредитных ресур сов заинтересуют банк только в том случае, если у заемщика возникнут проблемы с по гашением кредита». Единственное — боль шинству экспертов такой способ получения начальных капиталов кажется странным, мягко говоря, не профессиональным и слу чайным. И, что гораздо хуже, — недально видным.

ТЕТ А ТЕТ | ВЕЧНЫЙ БИЗНЕС

«Русский проект»: вот вам вок! Евгения Ленц

Рядовому обывателю название «Русский проект» не скажет ничего. Зато оно хорошо знакомо практически всем владельцам заведений общепита, супермаркетов и даже бутиков. Группа компаний «Русский проект» на сегодняшний день добилась лидерства на рынке торгового и ресторанного оборудования. Между тем, своим нынешним успехом предприятие в немалой степени обязано провалу попытки четырех основателей бизнеса открыть скромный продовольственный магазин.

руппа компаний «Русский проект», специализирующаяся на комплекс ном оснащении магазинов, рестора нов и баров любого формата и профиля, была основана в 1990 году. Сегодня чис ленность ее персонала — свыше 1 000 че ловек. Компании, входящие в группу «Русский проект», реализуют в год свыше 400 различных проектов, вводя в строй супермаркеты, рестораны, столовые, про изводственные и кондитерские цеха, бу тики, аптеки, магазины электроники, пар фюмерии и хозяйственных товаров во всех регионах страны. Постоянными клиентами «РП» являют ся около 60 тысяч организаций. Это мага зины торгового комплекса «Охотный ряд» и торгового дома ГУМ, «Крокус Сити», детский торгово развлекательный центр «Келли», сеть обувных магазинов «Пала тин», сеть меховых салонов «Три Льва», сеть аптек «36’6», оптовый центр «Metro Cash&Carry», розничные сети «Пятероч ка», «Мегамарт», «Дикси», сети кафе «Рамзай» и «Кофе Хауз», предприятия фаст фуд «Эль Тако» и «Тук Тук», сеть пивных баров «Кружка», а также рестора ны «Архитектор», «Tretyakov Loung», «Цыплята Табакоff», «Шатуш», «Галерея Дача», «Б 2», «Ходжа Насреддин в Хиве», «Ностальжи», «Грабли», «Штольц», «Ва ниль», «Яръ» и многие другие. Сергей АЛЕКСАНДРОВ, стоявший у истоков компании, а ныне являющийся президентом «Русского проекта», никако го отношения к профессиональному тор говому оборудованию в прошлой жизни не имел — как, впрочем, и его компаньо ны. В 1988 году он закончил ленинград ский Военный институт физкультуры, полтора года прослужил там, «куда по слала Родина» (на Чукотке), и, уйдя в за пас, навсегда расстался с прежним обра зом жизни. Зато появилась пламенная страсть — стрельба. Сергей — обладатель трех титулов чемпиона России по спор тингу (стендовой стрельбе). Сейчас пре зидент компании «Русский проект» зани

мает второе место в «Рейтинге стрелков России», следуя за лидером — чемпионом Европы Владиславом Саламатиным (все го же рейтинг лист насчитывает более 290 спортсменов). И, по признанию са мого Александрова, постоянно подумы вает о том, чтобы всецело посвятить себя любимому спорту. Вот только как без лю бимой работы?

— Примечательно, что довольно мно гие успешные владельцы бизнесов в Рос сии имели какое то отношение к армии. Неужели там прививают навыки делового общения? — Армия дает главное — умение при спосабливаться к любой ситуации, пони мание жизни с иной стороны, осознание важности слова «надо». Это хорошая шко ла выживания, которую не рекомендуется проходить заочно, какая бы она ни была тупая, солдафонская. — Тем не менее, получив все эти полез ные навыки, кадровым военным оста ваться вы не пожелали… Как возник «Русс кий проект»? — Совершенно случайно. Просто мы попали в нужное время в нужное место. Никаких бизнес планов, грандиозных за думок и расчетов рынка. Какое там! Мы с друзьями решили открыть свой продо вольственный магазин, а когда с арендой не вышло, были вынуждены продать при обретенное для него оборудование. И, к немалому нашему удивлению, в накладе не остались: торговое оборудование пользовалось спросом. Так мы открыли для себя пустовавшую тогда нишу. Снача ла работали на маленьких заказах: ут ром — деньги, вечером — холодильный шкаф или прилавок. Затем стали обрас тать более крупными заказами, предла гать услуги проектирования; в общем — дело пошло. Пять лет все деньги вклады вали только в бизнес, и только в 1996 году я купил себе новую машину. Кстати, она стала последней «нулевой» машиной, ко торую я приобрел. Теперь — только подер БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #17 | СЕНТЯБРЬ 2004

ВЕЧНЫЙ БИЗНЕС | ТЕТ А ТЕТ

Вот тут приходят продукты — а тут клиен

Профессионалы не рекомендуют

ты, вот здесь они встречаются, а после их

покупать подержанное ресторанное

встречи должны оставаться деньги. Такая

оборудование, зато магазины и бары

схема рисуется на первом этапе создания

вполне могут сэкономить,

ресторана, супермаркета или бутика.

воспользовавшись «сэконд хэндом».

жанные беру. Я считаю, что нет никакого смысла в абсолютно новой машине: ведь как только она выходит за ворота автоса лона, сразу теряет в цене несколько тысяч долларов. С моей точки зрения, машина — это расходный материал, потому и отно шусь к ней соответствующим образом. Тем более что представительский автомо биль мне не нужен: компания уже давно создала себе имидж. — Любопытно, а как, в таком случае, вы относитесь к подержанному профессио нальному оборудованию в вашей сфере? — Вот ресторанное я не купил бы ни в коем случае! Для тех, кто хочет сэкономить таким образом, могу настоятельно посо ветовать покупать только то подержанное оборудование, которое не имеет всяких переключателей и регуляторов, то есть не функционально: столы и шкафы. У нас есть компания, которая занимается «сэ конд хэндом», и 98 % ее оборота состав ляет оборудование для супермаркетов. Оно более или менее подлежит ревизии, его состояние определяется сроком амор тизации — в то время как кухонное обору дование гоняют в хвост и в гриву по 24 ча са в сутки. После наших общепитовцев брать его невоз можно! Русс

СЕНТЯБРЬ 2004 | #17 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

представителей заказчика и наших со трудников. Заказчик объясняет, как он представляет свое заведение, а наши спе цы — в каком виде это можно реализо вать. Ведь кроме «хочу», есть еще «мож но» и «нельзя»: строительные, пожарные, санитарно эпидемиологические норма тивы. Например, если в помещении с по толками высотой 2 м поставить професси ональную плиту, которая будет давать 400 градусов, а те — отражаться от низкого по толка, повар просто сгорит на работе. Нельзя также, чтобы отходы встречались с готовой продукцией, чтобы в одну дверь вносили грязную посуду, а навстречу не сли чистую с едой, и т. п. Технология в итоге может изменить идею, преобразовать ее и даже разру шить до основания. И все равно в резуль тате творческого процесса вырастет что то новое, так как отступать некуда: помеще ние то уже есть! — А часто так получается, что предпри ниматель приходит с одной идеей, а в итоге выходит что то принципиально иное?

Технология в итоге может изменить идею ресторатора, преобразовать ее и даже разрушить до основания. И все равно в результате творческого процесса вырастет что то новое, поскольку отступать уже просто некуда! кий человек сломает все, даже то, что в принципе не ломается! Насколько я понимаю, проходит то время, когда люди рассуждали: вот нам бы только начать, а потом заработаем и переоснастим… Теперь многие осознают, что это утопия, потому что переоснащение равно потопу или пожару. Когда ресторан уже работает, остановка на полном ходу означает сплошные убытки. Есть и другой аспект — фактор привыкания. Персонал привыкает к старой технике, а тут начина ется: новая плита работает не так, и — де ло труба! Старая грелась за полчаса, а но вая — за две минуты. Повар не успел огля нуться, как бифштекс уже превратился в угольки! — Что еще вы советуете вашим клиен там? — Зачастую будущий владелец заведе ния приходит к нам с невнятным слога ном: «Все должно быть такое розовое, длинное, красивое — и приносить день ги». Наша задача на первом этапе — изло жить эту идею в технологическом цикле: вот тут приходят продукты — а тут клиенты, вот здесь они встречаются, а после их встречи должны оставаться деньги. При чем чем больше, тем, разумеется, лучше. Далее, мы определяем, может ли рабо тать данная идея в конкретном помеще нии. Идет активный совместный труд

— Первоначальная задумка все равно видоизменяется, особенно если это не большое заведение. Зато переоборудова ние столовой на 3–5 тысяч посадочных мест ничего принципиально нового не предусматривает, хлопот по оборудова нию небольшого ресторана — гораздо больше. В первом случае главное — полу чить ответы на принципиальные вопросы: сколько человек трудится, все ли они обе дают, каково меню? Что будет готовиться, сколько вам человеко котлет в час нужно? Когда есть все исходные данные — рабо тать значительно легче. Ресторан — дело другое. Все зависит от повара, от идеи, которую инвестор или хозяин хочет осуществить. А вот хочу еще устриц! — говорит будущий ресторатор. И — все: человек «попал» сразу! Начинаются приличные траты с непредсказуемой оку паемостью. — Сколько стоит оборудовать средний ресторанчик? — Возможности потратить деньги без граничны! И потом, что значит «средний»? Мы всегда задаем неудобные вопросы. Вот, например, собрался человек откры вать пиццерию. Мы сразу же интересуем ся: а какую вы пиццу хотите? Можно же на дровах выпекать, так, чтобы пахло дым ком, а можно в Израиле купить «жидкий дым» и им побрызгать для аромату! Но

ТЕТ А ТЕТ | ВЕЧНЫЙ БИЗНЕС

это, конечно, уже не то (как говорится, «бумажные цветы — первый шаг к резино вой женщине»!). Американцы — те вооб ще делают ее на конвейере. У них пицца квадратная. Берут, выливают из ведра то матный соус, лопатой насыпают анчоусы… — Так это ж, должно быть, проще и де шевле? — Да, но оборудование дорогое! Тун нельная печь. У нас подобная техника пользуется популярностью в проходных местах, вроде «Крокус сити», где за день бывают тысячи людей. — А если не изощряться? — Весь вопрос в том, чего вы хотите: от крыть ресторан «высокой кухни» или ша верму на рынке продавать. У нас была та кая история: один клиент купил детский садик в своем «спальном» микрорайоне, и говорит — сделайте мне там супермаркет (дело было до кризиса, во времена шаль ных денег). Когда мы поинтересовались — зачем, он ответил просто: «Чтобы жене удобно было туда ходить!» Зато после кризиса к нам стали прихо дить вполне «продвинутые» клиенты. Ког да в 1999 году стали появляться клиенты, задающие вопросы на высоком техничес ком уровне, например, просившие сде лать им супермаркет на выносном холо дильном оборудовании, это звучало по чти революционно. Сейчас же это стало практически нормой. Следующий этап — не просто вынести за пределы торгового зала ту часть холо дильника, которая выделяет тепло, но и включить ее в систему обогрева помеще

ния, что позволяет добиться серьезной экономии. Зимой топить практически не надо — однако на первом этапе такие ре шения стоят «недетских» денег, которые окупаются через пять лет. Между тем, нашему человеку на пять лет вперед не очень то думается; все привыкли иметь дело с короткими про ектами. Люди боятся; они не уверены в будущем — Ходорковский, вон, сидит, и неизвестно что будет, ВВП уйдет — и все позакрывается. Надо сейчас «обварить ся» до волдырей, что можно — унести, под яблоней зарыть… Шутки — шутками, но психология то именно такая. Более менее спокойно держатся только те, кто уже где то «зарыл», или тот, кто сидит на природных ресурсах. Они могут себе по зволить поиграть. — Тем не менее, ваш бизнес, судя по всему, процветает. Как вы оцениваете Обеспечить стабильный результат при приготовлении большинства блюд помогает современная кухонная техника. В последнее время отечественные рестораторы понимают это все отчетливей.

Люди ели, болели, умирали — и это будет всегда. Всегда будут нужны врачи, повара — и утилизаторы, которые убирают отходы за теми, кто потребляет. Этот замкнутый цикл всегда обеспечит надежным заработком! перспективы, не подпирают ли конкурен ты, нет ли проблем с продажами? — Прирост нашего рынка составляет порядка 30 процентов в год. Можно ска зать, что сейчас настоящий бум! Рестора торы рыдают от нехватки квалифици рованного персонала! Из РЭА им. Плеханова от безысходности берут технологов общественного питания — свежеиспеченных, ни чего толком не умеющих. Диалог при найме на работу приблизи тельно такой: «Котлеты жарить умеешь?» — «Да, я знаю, сколько нужно хлеба, мяса, туалетной бумаги, — и еще было два заня тия по „высокой кухне!”» — «Ну, пошли… Будем из тебя лепить повара». И всё наособицу! Вот, напри мер, сейчас бум восточной кух ни. Те же китайские рестораны за рубежом являются одними из самых дешевых — там это что то типа буфета: быстрая и дешевая еда. Зато у нас всё с точностью до наоборот. И по том, такого их количества нет нигде в мире. Например, в Лондоне серьезный китайский ресторан — один. А в Моск ве только «Ки Ка Ку» в два этажа от грохали; а сколько еще других! У нас

китайской кухней начинают засевать це лые футбольные поля — причем вполне успешно. В «Ки Ка Ку» по вечерам сво бодных мест нет! — Получается, что сейчас люди охотнее едят в ресторанах и дороже за это платят? — Ну, может быть не настолько дороже… — А если сопоставить со средним уров нем доходов? — Так кто ж его считал? То, что считает Госкомстат, к реальной жизни отношение имеет слабое. Наши доходы — это вещь в себе… — Получается, что сейчас рестораны с хорошей кухней все более востребованы в России, и их надо открывать, открывать, открывать? Вот владелец «Граблей» и «Ностальжи» Роман Рожниковский счита ет, что в центре на каждом углу должна быть едальня. — Ну, тут он не открыл Америки… Люди ели, болели, умирали — и это будет всег да. Всегда будут нужны врачи, повара — и утилизаторы, которые убирают отходы за теми, кто потребляет. Замкнутый цикл! Так что сейчас мы переживаем небывалый подъем. Эта касается оборудования вооб ще, а не только кухонного. Посмотрите на уровни продаж автомобилей — откуда то ведь этот рост берется? Ведь очереди сто ят! И мало помалу в страну все же возвра БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #17 | СЕНТЯБРЬ 2004

ВЕЧНЫЙ БИЗНЕС | ТЕТ А ТЕТ

щаются деньги «из под яблонь». Кстати, по нашим наблюдениям, приходят сейчас не только наши, но и те, обрусевшие, ко торые убежали еще до того, как к власти пришел Андропов. — Вы сменили приоритеты в связи с из менениями на рынке? — Нам пришлось это сделать. Изна чально мы пытались не говорить «нет», но теперь учимся этому слову. Сначала мы перекрывали все ценовые категории. В 1994 году, десять лет назад, отказались от отечественного производителя, потому что продавали это оборудование раз по пять–шесть. Нам его постоянно возвраща ли, оно выходило из строя тут же после покупки; мы приводили его в порядок, опять продавали — и так далее… Затем об ратили свои взоры к польским произво дителям, а в 1995 году — к итальянским. Итальянцы — хорошие торговцы: они сна чала продавали то же самое, что поляки, но лучшее по качеству и идентичное по це не. А потом, когда мы рынок разогрели и прикормили всех, итальянцы стали повы шать цены. Эволюция продолжалась. Люди поня ли, что дизайн — это хорошо, но еще не плохо было бы качество повыше. Те, кто стал строить долгосрочные проекты, те перь предпочитают либо высококлассное итальянское оборудование, либо немец кое. Качественное оборудование делают и американцы, но мы им не занимаемся. У них вся техника «квадратно гнездовая», огромная, толстая, в хроме — как маши ны пикапы! Чтобы управляться с плитой

размером полтора на полтора, повар двухметровый нужен! Впрочем, наши «умельцы» могут угро бить любое оборудование, даже немецкое, с четырьмя степенями защиты. Вот постави ли первый пароконвектомат в «Ашан». Его полагается мыть хотя бы раз в сутки, причем делать ничего не надо, только кнопку на жать. Но делать это надо обязательно, осо бенно в «Ашане»: среда агрессивная, кур жарят по 800 штук в день! Как известно, ку риный жир со временем разъедает все, да же нержавеющую сталь. И нашел таки он себе дырочку, залил микросхему: спалили машинку. А ведь при нормальной эксплуа тации и мало мальском соблюдении пра вил типа «не влезай — убьет!» эта техника может работать годы и годы… Другая головная боль: у нас же все — хакеры! Если техника имеет электронную панель и компьютерный вход, то не для того, чтоб ты пытался там что то изменить, а для снятия информации в сервисной службе. А в Екатеринбурге один програм мист подключился к конвектомату. Теперь машина одни ошибки показывает и посто янно канючит — вези меня домой, на Не метчину, на перезагрузку! — Какая категория клиентов для вас на иболее сложная? — Сейчас мы столкнулись с тем, что лю ди уже стараются не выдумывать велоси пед, а приобретать все в одном пакете: и западную технологию, и рекомендован ное оборудование, то есть бизнес цели ком. Рассуждают примерно так: я видел ресторан «Му му» в Гвадалахаре, сделай

Оптимистические прогнозы

аркетинговые исследования и социологические опросы, проведенные группой компаний «Русский проект», фиксируют усиление потребительского оптимизма. Это означает, что всплеск активности потребителей повлечет за собой и активизацию игроков торгового рынка, а следовательно, и спроса на услуги «магазиностроителей». Перспективы заманчивые и для предприятий торговли, и для тех, кто занимается их ос нащением. Если в наиболее развитых странах на магазины крупных форматов приходится в среднем 60% розничной торговли, то Россия вышла пока на уровень только 10%. Одна ко важнее другие показатели. Сегодня на среднестатистического россиянина прихо дится в 10 раз меньше торговых площадей, чем на европейца. Аналогичная ситуация наблюдается, кстати, и в странах СНГ. По различным оценкам, для того, чтобы догнать соседей по континенту, нам потребуется от 5 до 15 лет. Но какими бы способами ни со кращалась эта пропасть — через строительство супермаркетов, гипермаркетов или торговых центров (к чему тяготеют столицы), или через относительно небольшие мага зины «у дома» (что больше востребовано в глубинке), — без проектирования и оснаще ния оборудованием не обойтись. Невиданные темпы роста демонстрирует сегодня и отечественный ресторанный бизнес, хотя он весьма неравномерен в разных сегментах. Больше всего ресторато рам хочется утвердить себя на поприще дорогих заведений — этот сегмент, по оцен кам специалистов, прирастает на 40% в год. А рынок самого демократичного вида об щественного питания — ресторанов и кафе быстрого обслуживания — отстает при мерно в три раза. Но логика этой арифметики двойственна: то, что сегодня называется отставанием, завтра становится резервом развития высокорентабельного бизнеса. В ближайшие год полтора емкость этого рынка, по оценкам экспертов, может достичь полутора миллиардов долларов, и главная интрига будет разворачиваться в регионах. Сегодня «Русский проект» имеет уже 19 представительств от Владивостока до северо западных границ страны, пять полноразмерных филиалов и несколько десятков диле ров. Завоевание региональных рынков идет полным ходом! СЕНТЯБРЬ 2004 | #17 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

те мне такой же. Тогда мы поднимаем ру ки и говорим: ребята, вот этот проект мы можем только насытить оборудованием и проверить на соответствие отечественным нормативам СЭС и прочих служб. Мы в этом случае выключаем творческое нача ло и занимаемся накатанным, рутинным процессом наполнения всего этого техни кой. Мало того: заказчик еще и диктует, какое именно должно быть оборудова ние — марки, модели, производители; по тому что владелец франшизы диктует именно такие условия и гарантирует каче ство продукции только на этом оборудо вании. Так вот, однажды мы были вынуж дены везти из Гонконга воки. Это отдель ная песня: сам то чугунок небольшой, не сколько железок и моторчик, который на гнетает газ под дно вока, — но все это об ложено шамотным кирпичом. Стало быть, одна китайская сковородочка в кирпич ной обшивке весит 800 кг; а еще бывает двойной вок — на полторы тонны! Когда к нам обратились эти клиенты, мы сразу сказали, что с воками из Гонконга де ла не имели и везти их не собираемся, по скольку не можем гарантировать своевре менную доставку. Все остальное оборудо вание для этого китайского ресторана мы, как и было оговорено, поставили и смонти ровали в срок. Но в итоге, когда все уже бы ло готово и близилось торжественное от крытие ресторана, на которое были при глашены многие важные персоны, выясни лось, что воки так никто и не смог привезти. Рестораторы вновь обратились к нам за помощью — а мы объяснили, что доста вить в срок воки можно только самоле том. Мы сочли себя не вправе зарабаты вать на чужой беде и согласились зани маться воками только потому, что были заинтересованы в открытии этого заведе ния; от этого зависела и наша репутация. Все было на таком нерве! Когда во Франк фурте воки перегружали, из за куриного гриппа попали они под санобработку. По том — застряли у нас на таможне. Подоб ное оборудование впервые пересекало границу, и все хотели на него посмотреть. Приехала и оперативная таможня — дума ли отыскать в кирпичах наркотики. В кон це концов, таможня взяла «добро» и отда ла то, что осталось. Мы привезли эти са мые воки — два двойных и один одинар ный, — установили их в срок, и ресторан открылся. Но ведь золотые вышли сково родочки: сами воки стоили 10 тысяч — и еще в 40 обошлась их доставка! — А кстати, владельцы этого бизнеса сеть создавать не собираются? — Собираются. Вот сейчас на первом ресторане всю технологию откатают — и… — И что, будете теперь воки возить? — Будем! Вот уже второй раз повезли, но на этот раз — нормальным образом, не в самолете по 8 долларов за килограмм, а железной дорогой. Но мы всегда ждем новых приключений: благодаря клиентам такие истории у нас нескончаемы!

ИНФОБИЗНЕС | СОБЫТИЯ

Порядок в операционной Михаил Попов

В июле этого года Гостехкомиссия при Президенте РФ сертифицировала операционную систему Microsoft Windows XP при соблюдении особых условий поставки и настройки по оценочному уровню доверия ОУД 1 (усиленный) в соответствии с руководящим документом Гостехкомиссии России «Безопасность информационных технологий. Критерии оценки безопасности информационных технологий». Что же полезного малому бизнесу в том, что в очередной раз еще одна большая компания о чем2то договорилась с государственными техническими органами? Как всегда, наиболее интересными оказываются детали — а именно, те самые особые условия поставки и настройки операционной системы.

итуация с защитой ин формации на персо нальных компьютерах не только у нас в стране, но и в мире весьма печальна. На по давляющем большинстве та ких компьютеров установлены операционные системы от Mi crosoft, и эти два факта в со знании легко замыкаются в причинно следственную связь. На самом деле, основ ная причина незащищенности информационных систем за ключается в естественном же лании каждого человека сэко номить свои силы и время. Всякая же защита требует до полнительных затрат того и другого. В реальном мире не обходимость запирать дверь, ставить машины на сигнализа цию не вызывает сомнений. Аналогичные рефлексы для компьютерной среды еще не выработались. Во первых, все развивается слишком быстро, а учиться чему то новому — те же дополнительные затраты сил и времени. Во вторых, не осязаемой является как сама опасность, так и результат злодеяния. Если украли день ги, это видно сразу, а если ук рали базу данных — так вот же она, никуда не делась. Ее про сто скопировали. Любую из распространен ных компьютерных платформ, будь то Windows, Linux, MAC OS или какой нибудь коммер ческий Unix, можно настроить так, что она окажется хорошо защищенной. Однако для пользователя это будет озна

чать затрату дополнительных усилий — хотя бы по выдумы ванию и запоминанию надеж ных паролей. А неквалифици рованному пользователю или начинающему администрато ру смысл этих усилий будет к тому же еще и непонятен. Единственный способ защи тить систему — сделать так, чтобы в незащищенном виде ею нельзя было бы пользо ваться вообще. Новый серти фикат Гостехкомиссии, полу ченный Microsoft, как раз и оз начает, что при определенных условиях операционная систе ма Windows XP будет работать на компьютере в защищенной конфигурации. И ни пользо ватель, ни даже системный администратор (при выборе «полного комплекта сертифи цированного ПО) ничего не смогут с этим поделать. Имен но с этих позиций сертифика ция Windows XP Гостехкомис сией, объявленная нынешним летом, отличается от предыду щих сертификаций продуктов Microsoft, прежде всего, прак тической пользой. Итак, что и для чего серти фицируется? Официальный документ гласит, что «опера ционная система Microsoft Windows XP Professional, <…> поставляемая ФГУП «ППП УД» совместно с ЗАО «Алтекс Строй 2002» <…>, является программным средством об щего назначения со встроен ными средствами защиты от несанкционированного досту па к конфиденциальной ин

формации, соответствует за данию по безопасности MS. Win_XP_SP1a.ЗБ и имеет оце ночный уровень доверия ОУД 1 (усиленный) в соответ ствии с руководящим доку ментом Гостехкомиссии Рос сии «Безопасность информа ционных технологий. Крите рии оценки безопасности ин формационных технологий». Что это значит, и при чем здесь компания со строитель ным названием и логотипом? Чтобы продраться через казенные термины, рассмот рим процесс поставки серти фицированной системы. Она осуществляется в двух вариан тах — «минимальном» и «пол ном». В случае «минимально го» варианта заказчик приоб ретает корпоративную лицен зию Microsoft обычным по рядком (через цепочку Micro soft—дистрибьютор—дилер). Однако на пути к потребителю установочный диск с системой заезжает в «Предприятие по поставкам продукции Управ ления делами Президента РФ», где диск проверяют на то, что он сделан действитель но Microsoft’ом, и запечатыва ют его в свой конвертик со штрих кодом, положив туда голографические наклейки по числу купленных версий XP. Ничего полезного для пользо вателя, если только он не госу дарственное предприятие, ко торое, по формальным сооб ражениям, должно ставить именно такие системы, пока не наблюдается. Но вместе с

дистрибутивом XP в конвер тик запечатывают еще один CD — с руководством по без опасной настройке сертифи цированной ОС и ее контро лю. Именно за этот компакт диск и можно заплатить те 25 долларов сверх обычных 140, за которые Microsoft продает свои корпоративные XP. Пото му что при желании навести железный порядок в своем ИТ хозяйстве инструкцию можно положить перед сис темным администратором и сказать, что ее соблюдение — непременное условие его пре бывания на рабочем месте. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #17 | СЕНТЯБРЬ 2004

СОБЫТИЯ | ИНФОБИЗНЕС

Если контроль настройки Windows XP осуществляет специальная программа, а вход в систему открывается по электронному ключу, то к квалификации системного администратора предъявляются минимальные требования, от него даже не требуется управлять паролями. Но за удобство нужно платить.

Государственное предпри ятие, приобретающее «мини мальный» комплект, кстати, обязано также нанять серти фицированного администра тора продуктов Microsoft (MCSA). Гораздо интереснее второй, «полный» вариант поставки, в котором к цене обычного дис трибутива прибавляется уже не 25, а 45 долларов, плюс еще 47 долларов за электронный ключ eToken от компании «Аладдин». В этом случае кон троль настройки Windows XP осуществляет специальная программа, находящаяся на прилагаемом диске. К квали фикации администратора при этом предъявляются мини мальные требования, от него даже не требуется управления паролями — вход в систему от крывается только по электрон ному ключу.

СЕНТЯБРЬ 2004 | #17 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

Операционная система — вещь не статичная. Для латания обнаруживаемых время от времени новых «дыр» в без опасности выпускаются обнов ления. Процесс их сертифика ции также поставлен на поток. Теперь обновления за абонент скую плату нужно будет каж дый месяц получать в ЗАО «Ал текс Строй 2002», а не скачи вать, как обычно, с сайта Mi crosoft. А что если система ав томатически полезет обнов ляться на сайт Microsoft? Не по лезет. Во первых, потому, что не положено, — такая самодея тельность отключается упомя нутыми выше настройками. Во вторых, потому, что серти фикации подлежат только изо лированные системы, не име ющие доступа в Интернет. Сер тифицированные же обновле ния должны подноситься к ним на сменных носителях — дис ках, дискетах и т. п. Работа над сертификацией только что вы пущенного крупного обновле ния системы Service Pack 2, по словам сотрудников Гостехко миссии, началась уже несколь ко месяцев назад. Нужно отметить, что гос сертификат получает только сама операционная система Windows XP Professional, но не офисные приложения от Mi crosoft. Заявку на них Micro soft, по словам ее менеджера по информационной безопас ности Владимира Мамыкина, собирается подать в ближай шее время. Уже поданы заяв ки на СУБД Microsoft SQL, Windows Server 2003. Естественно, Гостехкомис сия проводит работы по сер тификации и других програм мных платформ. «По анало

гичной схеме идет работа в от ношении продуктов компании Sun в России, предваритель ные намерения демонстриру ют компании IBM и Novell в от ношении SuSE Linux, отечест венные дистрибутивы Linux (ASP Linux, ALT Linux) уже яв ляются сертифицированны ми», — отметил заместитель начальника отдела лицензи рования и сертификации Гос техкомисии Игорь Калайда. «Продукт ЗИС «Утес К» был сертифицирован по 4 му классу СВТ и 5 му классу НДВ. Он подготовлен на основе универсального дистрибутива ALT Linux Master, содержит операционную систему, а так же комплект серверных и кли ентских приложений, включая офисный пакет OpenOffice. org. В данное время сертифи кацию проходят и другие про дукты на основе ПО ALT Linux, например, межсетевой экран «ИВК Кольчуга», говорит гене ральный директор компании ALT Linux Алексей Смирнов. Естественно, никакая сер тификация не имеет никакого отношения к самому распро страненному в российском малом бизнесе варианту по ставки ПО — на нелицензион ном диске. Могут ли утилиты для защищенного конфигури рования Windows появиться на «пиратском» рынке? Вряд ли, даже если окажутся вос требованными рынком. По мимо настройки операцион ной системы, они фиксируют канал для получения обновле ний — а жесткая привязка к обновлениям ПО всегда была одним из эффективных спосо бов борьбы с нелицензион ным копированием.

ИНФОБИЗНЕС | РАСХОДНАЯ СТАТЬЯ

Цена владения Виталий Мерсенаров

Несмотря на изобилие торговых марок вокруг, компаний, чье имя всегда на слуху, не так уж и много. Мы уже начали привыкать к тому, что ведущие брэнды, контролирующие большую часть рынка, предоставляют широкий выбор качественного офисного оборудования. С другой стороны, многочисленные менее известные фирмы предлагают аналогичные устройства по меньшей цене. Иногда они совершенно идентичны тем, что присутствуют в модельном ряду компаний&лидеров рынка. Причем цена этих малоизвестных устройств может быть как выше, так и ниже цены «брэндов». За что же в конечном итоге платит покупатель?

фильме «Армагед

дон» есть красочная сцена, хорошо описы

вающая специфику электрон

ного производства: россий

ский космонавт, попавший на американский «Шаттл», под

ручными средствами устраня

ет неисправность. А потом на вопрос, как ему удалось это сделать, отвечает: «Между российской и американской техникой нет никакой разни

цы — вся электроника делает

ся на Тайване!» И действи

тельно, сегодня выпуск по

давляющего большинства компьютерной техники и бы

товой электроники осуществ

ляется в Юго Восточной Азии: Китае, Тайване, Южной Ко

рее, Сингапуре и Малайзии. В этих странах много дешевой, но в то же время высококва

лифицированной рабочей си

лы, развита производствен

ная инфраструктура. Поэтому себестоимость произведен

ных, например, в Китае офис

ных продуктов будет неболь

шой. Качество конечной про

дукции, по сути, определяется качеством используемого оборудования, приобретае

мого в Японии, США, Герма

нии или Голландии, и уров

нем технического контроля. Последнему обстоятельству ведущие брэнды, размещаю

щие свои заказы на предпри

ятиях в Юго Восточной Азии, придают ключевое значение. Во первых, они сотрудничают с компаниями, качество про

дукции которых проверено временем. Во вторых, конт

ролируют производство на всех этапах, от состава ис

пользуемых компонентов или сырья до проверки работос

пособности готовых продук

тов. Лидирующие на рынке компании также нередко ста

новятся инвесторами строи

тельства заводов в Юго Вос

точной Азии, поэтому конт

роль качества будущей про

дукции начинается уже на эта

пе строительства. Так что се

годня ситуация, когда прин

тер компании, чье имя посто

янно мелькает перед глазами в наружной рекламе, и ком

пании, название которой и выговорить то трудно, сдела

ны на одном заводе — не ред

кость. Компанию, которая не

посредственно занимается производством по заказу дру

гой, называют OEM (Original Equipment Manufacturer) или уже прижившейся в русском тавтологией «OEM произво

дитель». По вполне понятным причинам производители не стремятся афишировать свои взаимоотношения. Их рас

крытие, помимо возможного влияния на брэнд, означает еще и то, что конкурентная борьба их сегмента непосред

ственно самих устройств пе

реходит и в сектор расходных материалов. Если несколько компаний продают, по сути, одни и те же устройства, рас

ходные материалы к ним со

вместимы и можно использо

вать те, на которые произво

дитель выставляет меньшую цену. Занижение же цен на са

ми устройства, с тем чтобы потом отыграться на расход

ных материалах, стало общей политикой многих компаний. Ведь, как считают маркетоло

ги, покупатель, прежде всего, обращает внимание на его на

чальную цену, и лишь во вто

рую очередь — на стоимость эксплуатации. Для «домашне

го» рынка это верно без со

мнения: в результате мы стал

киваемся с ситуацией, когда новый цветной струйный принтер стоит лишь на самую малость дешевле картри

джей, которые в нем содер

жатся. Поневоле удивляешь

ся: неужели вся эта сложная электроника, прецизионная механика и стильный корпус практически ничего не стоят? Конечно же, не так. Соблазняя

покупателя устройством, про

даваемым дешевле себестои

мости, производители стре

мятся вовлечь его в зависи

мость от расходных материа

лов, на которых и делается ос

новная часть прибыли. Поставив себя на место производителя, можно пред

ставить, насколько сложно соблюсти баланс между цена

ми устройства и расходных материалов к нему: ведь для этого нужно учитывать и осо

бенности покупательской психологии, и активность ис

пользования, и средний срок службы, и еще множество пе

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #17 | СЕНТЯБРЬ 2004

РАСХОДНАЯ СТАТЬЯ | ИНФОБИЗНЕС

ременных. И все эти перемен ные варьируются в зависимо сти от времени, географии и т. д. При общем выходе при были на запланированный уровень в каждом месте в каждый момент времени су ществуют как модели, осо бенно выгодные с точки зре ния покупателя, так и особен но невыгодные. Причем кри терием выгодности является совокупная стоимость владе ния, в которую входят началь ная цена, цена расходных ма териалов, затраты на обслу живание (в том числе самос тоятельное, ведь время поку пателя тоже имеет свою стои мость). Несмотря на это, на

UNIT Copier Андрея Кащенко, «Для покупателя в большин стве случаев приоритетным критерием выбора является цена коробки. Таким обра зом, он поддается лукавству производителей, ведь аппа рат, который стоит дешево, в большинстве случаев влечет большие расходы для расчета совокупной стоимости владе ния». С этой точкой зрения со гласна и Татьяна Кобезева, директор компании «Норд стром», работающей в облас ти аутсорсинга непрофильных закупок. Она объясняет это психологией сотрудников, со вершающих закупки для ком паний: «Компании, как и ин

производителя на самом деле делают компании Ricoh и Mi nolta. Название компании производителя и торговая марка могут не совпадать и по другим причинам. Например, Nashuatec — это торговая мар ка NRG International, которая, в свою очередь, является до черней компании Ricoh. Инте ресно, что некоторые модели Nashuatec появляются в неко торых странах (в том числе в России) раньше, чем анало гичные от самой Ricoh. Приме ром является модель много функционального устройства Nashuatec DSm415. На сайте UNIT Copier, официального дистрибьютора продукции

За время эксплуатации копира,

дивидуальные потребители, стремятся приобрести товар по наименьшей начальной цене. В отделах закупок сидят наемные сотрудники, которые меняются очень часто и хотя бы в силу этого не заботятся о завтрашнем дне, их не волну ет совокупная стоимость вла дения. Через год покупатель все таки начинает интересо ваться сервисом производи теля, и ему приходится объяс нять, что с этой точки зрения его выбор был далеко не оп тимальным». Как уже отмечалось, ком пании предпочитают не рас пространяться о своих OEM отношениях, но специалистам такие отношения давно изве стны. Так, например, копиро вальная техника, принтеры и многофункциональные уст ройства одного российского

Nashuatec, приведена таблица соответствий моделей по де сятку производителей — ин формация, которую произво дители, как было сказано вы ше, стараются не разглашать. За время эксплуатации ко пира, принтера или много функционального устрой ства стоимость расходных материалов превышает на чальную цену покупки. Иног да выше этой цены оказыва ется даже прибыль произво дителя от продажи расход ников. Что позволяет им объявлять эффектные мар кетинговые программы. На пример, компания Oki в про шлом году сообщила, что ес ли ее принтер выработает свой ресурс по количеству страниц до окончания пла нового времени эксплуата ции, она совершенно бес

принтера или многофункционального устройства стоимость расходных материалов нередко превышает начальную цену покупки. А значит, стартовая цена аппарата — еще не всё.

домашнем рынке выбор де лается, прежде всего, серд цем: под влиянием маркетин говых инструментов произво дителя, по рекомендации зна комых и т. д. От тех, кто при обретает технику не для себя лично, а для нужд офиса, можно ожидать большей предусмотрительности в вы боре. Ведь методики расчета совокупной стоимости про дукта, с которыми рядовой пользователь может быть и не знаком, должны применяться менеджерами по закупкам. Однако, по мнению исполни тельного директора компании СЕНТЯБРЬ 2004 | #17 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

платно обменяет его на но вый. Ларчик открывался про сто: прибыль от продажи по рошка и печатающих бара банов в этом случае пере крывает стоимость нового принтера. А совместимые расходные материалы для устройств Oki встречаются крайне редко. Совместимые и поддель ные расходные материалы — еще один важный фактор рас чета совокупной стоимости владения, о котором произ водители предпочитают гово рить лишь в черных тонах. Мы уже поднимали эту тему и на деемся вскоре еще раз вер нуться к ней на страницах «Инфобизнеса» в «Бизнес журнале». Если аппарат за правляется только «родными» материалами, то, основыва ясь на указываемых произво дителями нормах расхода ма териалов, можно примерно подсчитать совокупную стои мость владения копиром. При этом необходимо учитывать такие параметры, как цену картриджа с тонером, ресурс этого картриджа, цену свето чувствительного блока и его ресурс. Только разница в цене картриджа в 15 долларов дает за время, скажем, пятилетней эксплуатации в умеренном темпе (5 тыс. копий в месяц или 300 тыс. за пять лет) раз ницу в стоимости эксплуата ции примерно в 650 долла ров. Что уже больше стоимос ти самого аппарата. Сравнив несколько копиров произво дительностью 15 страниц в минуту и принимая во внима ние указываемые производи телями нормы затрат на рас ходные материалы, можно сделать вывод, что за пятилет ний срок эксплуатации стои мость владения копиром Na shuatec DSm415 оказывается более чем на тысячу долларов меньше, чем у ближайших конкурентов. Хотя стоимость приобретения этого аппарата на 100 долларов выше. Таким образом, Nashuatec DSm415 на сегодняшний день являет ся лидером в своем классе по совокупной стоимости владе ния. Однако ситуация с цена ми на расходные материалы и сами устройства быстро меня ется и завтра в лидеры по сто имости владения может вый ти уже другой аппарат.

ИНФОБИЗНЕС | АВТОМАТИЗАЦИЯ

История одного внедрения Сергей Баричев

Об автоматизации бизнеса — малого и большого — написано много. Говорят, это повышает эффективность бизнес процессов, управляемость компании и всякое такое. Но о конкретной пользе информационных технологий в среднестатистическом офисе мало где можно прочитать. Понятно, что набирать документы на компьютере легче, чем печатать на «Ремингтоне», и отправленное по электронной почте письмо дойдет быстрее, чем по обычной. А что дальше?

альше — автоматизация бухгалтерии. То есть ставим бухгалтерскую программу, бухгалтер делает в ней свои загадочные проводки, составляет квартальный отчет и вполне обоснованно считает свой долг выполненным. Но увы, бухгалтерский учет не ин тересен руководителю. Не бу дем скрывать: там показывает ся лишь то, что принято показы вать в приличном обществе. Дело даже не в «серости» российского бизнеса (тем бо лее что он постепенно «беле ет»). Просто реальный бизнес редко укладывается в хресто матийные понятия бухгалтер ского учета. У контрагента (то есть клиента или поставщика) может быть несколько юриди ческих лиц, покупатель в счет будущего безналичного плате жа может вносить частичный аванс наличными, а продажа товара фирме может сопро вождаться скромным подар ком ее представителю. Это жи вой бизнес, который далек от стерильного мира бухгалтерии. Посему если начальник захочет узнать о реальном состоянии дел — спрашивать об этом глав ного бухгалтера надо в послед нюю очередь. Единственное, что бухгалтер может назвать точно, — это остаток средств на банковском счете (но даже и для этого в эпоху технологий интернет банкинга бухгалтер не очень нужен). Что же будет после компью теризации бухгалтерского уче та? Если фирма торгует хоть чем то материальным — даль ше неизбежна автоматизация учета складского, который от

бухгалтерского учета далек так же, как склад — от комнаты бух галтера (особенно если учесть, что в небольших фирмах бух галтер часто приходящий). А там уж начинает маячить аб бревиатура CRM (customer rela tionship management), то есть учет взаимодействия с клиента ми. А от CRM недолго дойти и до ERP системы со стоимостью внедрения от 1 млн. долларов. При таких цифрах руководите лю малого бизнеса становится грустно, и он с сочувствием (скрываемым, конечно, потому как сам же требовал, «чтоб бы ло») смотрит, как сотрудники старательно переносят данные из одной программы в другую и превращают Excel таблицы в лохмотья — при этом еще как то ухитряясь «левой рукой» продавать товар и оставаться вежливыми с капризными кли ентами. К счастью, до систем класса ERP в малом бизнесе дело до ходит редко, поэтому в компа нии, активно работающей с большим числом клиентов, именно CRM становится ядром системы автоматизации бизне са. Поводом для этой неболь шой заметки стало знакомство с одной московской фирмой по продаже офисной мебели. Фирма эта — с достаточно из вестным именем и опытом: Buro Object занимается прода жами с 1999 года. В штате 40 сотрудников; по всем парамет рам — типичный малый бизнес: трудолюбивые менеджеры продают мебель (а с недавних пор и другие офисные принад лежности) со склада и под за каз, с предоплатой и «по фак

Карина Арутюнова: В комплексной автоматизации и внедрении управленческого учета в малом и среднем бизнесе должен быть заинтересован, прежде всего, сам руководитель.

ту», отдельными предметами и под разрабатываемые фирмой же дизайн проекты. Что может быть типичнее? Нетипично только одно: ди ректор фирмы Карина Арутю нова уверена, что внедрением управленческого учета в малом бизнесе должен заниматься сам руководитель. Возможно, типичность бизнеса и нетипич ное стремление руководителя самому поставить учет как раз и стали причиной, того, что Buro Object была выбрана в качестве одного из «подопытных хо зяйств» для экспериментально го внедрения новой (8 й) вер БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #17 | СЕНТЯБРЬ 2004

АВТОМАТИЗАЦИЯ | ИНФОБИЗНЕС

сии системы «1С: Предпри

ятие». Хотя дело, в общем то, не в конкретном продукте: пе

ред нами хороший пример то

го, как осознанное применение информационных технологий меняет бизнес. И вот об этом опыте наверняка будет инте

ресно узнать читателю. Карина любит учет и поря

док. Начало рабочего дня — это святое: в 9 30 все на местах, и опоздание — большая ред

кость. В фирме царит социали

стическое хозяйствование в лучшем смысле этого слова. У каждого сотрудника есть свой план: для новичков он один, для опытных менеджеров — другой. На входе в офис — до

ска почета: каждый месяц опре

деляется лучший сотрудник. Логика бизнеса Buro Object, как и любой другой фирмы, элементарна: чтобы процве

тать, нужно больше продавать. Продажами занимаются со

трудники, и для того, чтобы они больше продавали, следует их поощрять (желательно — мате

риально). Как? Угадали: надо заинтересовать их процентом от продаж. Ничего нового. Ни

чего личного. Проблема только в том, что этот процент нужно подсчитать. «Только кажется, что все про

сто. Просто — это если подойти к задаче грубо: платить процент с оборота. А вот если я практи

кую более адекватную систему стимулирования — процент с прибыли?» — говорит Карина

СЕНТЯБРЬ 2004 | #17 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

Арутюнова. Действительно, в этом случае менеджер по про

дажам будет более эффектив

но использовать такие инстру

менты убеждения клиентов, как скидки, бонусы и другие до

полнительные услуги. Но учи

тывать реальную прибыль, ко

торую конкретный менеджер приносит в общую копилку, на

много труднее, чем просто обо

рот. Тем более что любая про

дажа имеет несколько града

ций: «отгружено, но деньги не пришли», «деньги пришли, но не отгружено» и т. д. Учетом всего многообразия отношений с клиентами и со

стояния их заказов как раз и за

нимается CRM система. Поэто

му еще до перехода на «1С: Предприятие» по инициативе Карины Арутюновой в Buro

Object использовалась одна из популярных на рынке CRM

программ. Только на первый взгляд все клиенты одинаковые; уже на второй взгляд они делятся на крупных и мелких, а «портрет», нарисованный с помощью гра

мотно построенной CRM систе

мы, куда информативнее: одни покупают много и редко, дру

гие — мало и часто. Главное — менеджер получает информа

цию о том, чего ждать от клиен

та. После того, как такая инфор

мация стала доступной мене

джерам Buro Object, стал ме

няться стиль их работы. Напри

мер, если за отчетный период у менеджера недобирается план, он знает, на каком из клиентов надо сконцентрироваться в первую очередь. «Возможность в любой момент получить „пор

трет клиента” развивает „чутье менеджера”», — точно замечает Карина. Вот такую систему поощре

ния менеджеров как раз и практиковали в Buro Object; однако сказывалось отсутствие единой системы автоматиза

ции: бухгалтерский учет велся отдельно, менеджеры работа

ли в одной из CRM систем, а представлять отчетность они должны были в таблицах Excel. Пятница в фирме — традицион

ный день подведения итогов, выбор самого лучшего мене

джера с «вывешиванием» его на доску почета. А главное — по итогам работы подсчитывается материальное вознагражде

ние. Проблема была лишь в том, что на подготовку отчета

каждым менеджером уходила половина пятницы. На подве

дение итогов за месяц уходило уже несколько дней. Чтобы вы

дать зарплату 5 го числа, под

счеты начинали с 27 го. А уж о квартальных и годовых отчетах в «доавтоматизированную эпо

ху» Карина и подавно вспоми

нает с содроганием (если со

дрогается директор, то что го

ворить о подчиненных?). Когда потери рабочего вре

мени превысили разумные пределы, Карина Арутюнова отважилась, что называется, на комплексную автоматизацию. Причем решила взяться за дело сама, не поручая эту задачу ни

кому из подчиненных. Как известно, внедрением продуктов «1С» занимаются только партнерские фирмы; поэтому однажды порог фир

мы переступил «внедренец». О том, что выбор «внедренческой фирмы» — задача нетривиаль

ная, мы уже как то писали. К этому можно добавить только несколько деталей портрета идеального «внедренца», кото

рые отмечает сама Карина, по

общавшаяся далеко не с един

ственной партнерской фирмой «1С». «Общее слабое место „внедренцев” — то, что они всё понимают в программах и даже знают всё об учете, но не всегда понимают в бизнесе», — делит

ся впечатлением директор Bu

ro Object. Идеальный «внедре

нец» обязан не засыпать клиен

та потоком терминов, а суметь говорить с клиентом на его язы

ке, на языке реального бизнеса. Вдобавок надо уметь «просто улыбаться». Наконец, идеаль

ный «внедренец» должен уметь научить сотрудников клиент

ской фирмы работать с про

граммой — причем не в виде методически безупречных лек

ций в стиле «посмотрите нале

во, посмотрите направо», а вплоть до «давайте нажмем на эту кнопку и посмотрим, что у нас получилось». В общем, да

же если вы решились исполь

зовать программное обеспече

ние конкретной фирмы, стоит к тому же не пожалеть времени на выбор человека, который будет его внедрять (благо, в больших городах недостатка в выборе нет). С первым «внедренцем» Ка

рине не повезло: по ее словам, «достался программист». Зато после смены на толкового со

трудника франчайзинговой фирмы дело пошло. Переход к единой системе управленчес

кого учета на основе «1С: Пред

приятия» прошел всего за два месяца. Слово «единая» для менеджеров имеет теперь со

вершенно простой смысл: они работают в одной программе, а точнее — в одном «окне». «Ведь менеджер должен продавать, а не работать на компьютере, — уверена Карина Арутюнова. — Кто то и вовсе не пользовался бы компьютером, если бы это было возможно, но это вовсе не значит, что он плохой мене

джер». Поэтому внедрение программы сопровождалось разъяснением тех преиму

ществ, которые принесет новая система: теперь «в одной про

грамме» (то есть в восьмой версии «1С: Предприятие») ве

дутся и учет продаж, и взаимо

действие с клиентами; и глав

ное — менеджер видит, какая сумма «светит» лично ему с конкретной продажи конкрет

ному клиенту. Стукнуть по столу и катего

рично заявить о «начале новой жизни», конечно, проще. Но люди очень консервативны: они скорее предпочитают рабо

тать привычно и неэффектив

но, чем наоборот. Поэтому эф

фективная система — это не просто настроенная програм

ма, но программа, которую со

знательно используют сотруд

ники. После демократичного подготовительного периода — в том числе заполучения под

держки самых опытных (но од

новременно и самых консерва

тивных) сотрудников — нача

лось обучение работе с новой программой. И здесь уж демо

кратия закончилась: после обу

чения каждый сотрудник дол

жен был сдать экзамен. Билеты составляла сама Карина вместе с представителями франчай

зинговой фирмы. «Все сотруд

ники испытали забытое чувство волнения перед экзаменом, и кто то даже не сдал экзамен с первого раза. Зато те, кто сдал на „отлично”, приподнялись в собственных глазах», — вспо

минает Карина Арутюнова. А что может быть ценнее знаю

щего себе цену менеджера? И возможности оценить его цену всего за 30 секунд? Ровно столько времени занимает те

перь в Buro Object подведение итогов за неделю.

ИНФОБИЗНЕС | БИЗНЕС СОФТ

Соло для «горячих» клавиш Программа: WireKeys Разработчик: WiredPlane Labs (www.wiredplane.com) Цена: 450 р. зобретение мыши и гра фического интерфейса с окнами, меню, списками — без условно, одно из главных до стижений компьютерных тех нологий за последние четверть века. Но «кнопка» (по компью терному, «клавиша»), о важно сти которой так много говорил Стамп из «Приключений Элек троника», остается самым быст рым элементом управления программами. Многие про граммы предусматривают на бор «горячих» клавиш (вроде Ctrl+S — «Cохранение»), кото рый позволяет быстро отдавать программы, не заглядывая в меню. Некоторые «горячие» клавиши даже стандартизиро ваны де факто, хотя не всегда и не везде. Организовав стройную сис тему «горячих» клавиш, можно существенно повысить эффек тивность работы. Кое что (на пример, привязать запуск про грамм или документов к кон кретным сочетаниям клавиш) можно с помощью стандартных средств Windows, однако воз можности такой программы, как WireKeys, гораздо шире. Она умеет конвертировать раскладку текста, имеет под держку дополнительных текс товых буферов, ведет историю копирования в буфер обмена для последующего быстрого доступа. А кроме того, выпол няет еще огромное количество функций, число которых может быть увеличено в разы за счет подключаемых модулей. Итак, указав «горячую кла вишу», мы можем, просто на жав на нее, запустить любое приложение. Можно вынудить приложение свернуться после запуска в системный лоток, раз вернуться на весь экран или минимизироваться. Кроме то го, есть возможность актива ции уже запущенного прило жения вместо запуска еще од ной его копии. Окну приложе ния могут быть автоматически заданы размер, положение или состояние «Поверх всех». Для удобства каждому приложе нию быстрого запуска могут быть выделены отдельная

Чтобы быть в курсе

иконка в «трее» или отдельное плавающее окошко. Возможно серьезно расши рить функциональность про граммы с помощью плагинов. Это небольшие приложения, которые добавляют функции к основной программе. Любой плагин может быть выключен — в таком состоянии он не будет тратить системные ресурсы на поддержку неиспользуемых возможностей. Всем основным действиям любого плагина можно назначить «горячие» клавиши. Например, плагин «Помощник по окнам», постав ляемый в комплекте с програм мой, укомплектован функция ми до предела. Он расширяет возможности управления окна ми операционной системы — например, позволяет делать все окна в системе «липкими» и минимизировать окна в сис

Программа: Abilon 2.0 Разработчик: www.abilon.org Цена: бесплатно ля многих Интернет стал источником новостей, не уступающим по актуальности и информативности традицион ным СМИ. Однако количество новостных ресурсов велико, и для того, чтобы «обежать» все новостные ленты, требуется не мало времени. К счастью, мно гие сайты поддерживают фор мат RSS, предназначенный для публикации новостей на ново стных и подобных им сайтах, начиная от таких ведущих но востников, как, например, «Компьюлента» и Newsru.com, и кончая личными сетевыми дневниками (блогами). В сущности, публиковать можно не только новости. Практически любой материал,

темный лоток нажатием правой кнопки мыши на кнопку мини мизации. «Липкие» окна авто матически прижимаются к кра ям друг друга и краям экрана при перемещении. Возможности WireKeys мно гократно увеличиваются и при использовании макросов. Они предназначены для выполнения повторяющихся действий над файлами или текстом. Макрос может быть вызван либо нажа тием горячей клавиши, либо вы бором соответствующего пункта меню. Макрос может быть од ного из трех типов: макрос при ложение (вызывает любую уста новленную программу или файл с параметрами, которые вычисляются на момент выпол нения макроса), макрос вставка (вставляет текст в текущее актив ное приложение) и текстовый макрос (выполняет специаль ный код с выделенным текстом в качестве параметра и вставляет результат выполнения макроса обратно в активное приложе ние). Примером такого макроса может служить текстовый каль кулятор, встроенный в WireKeys. Резюме: быстрее мыши только кнопка.

который допустимо разделить на отдельные части, возможно экспортировать в RSS. Напри мер, объявления о последних ответах в форумах, историю обновлений сайта и прочую информацию. После того, как текст преобразован в формат RSS, программа, понимающая этот формат, может «вытяги вать» сведения о внесенных изменениях и в зависимости от результата, например, ав томатически предпринимать какие либо действия. Про граммы, умеющие работать с RSS, называются агрегаторами и пользуются большой попу лярностью среди тех, кому нужна постоянно обновляе мая информация, и тех, кто ведет сетевые дневники. Про грамма агрегатор позволяет собирать информацию воеди но и одновременно отслежи вать появление новостей на всех сайтах сразу, а также чи тать их краткое содержание, не посещая каждый сайт в от дельности. Среднестатистиче ский агрегатор возьмет на се бя всю ту работу, о колоссаль ности которой мы говорили выше.

Кстати, в конце июня 2004 года в русскоязычном Интер нете появился первый каталог русских RSS каналов — Kanban. ru. Надо отметить, что этот ка талог еще и предоставляет возможность просмотра RSS каналов без установки допол нительных программ агрега торов. Однако при этом теря ются многие существенные «плюсы» просмотра при помо щи агрегатора. Ведь формат (и программы, его отобража ющие) примечателен тем, что дает единство представления данных. Одним из самых простых в освоении и в то же время удобным в использовании аг регатором является бесплат ная программа под названием Abilon 2.0. Утилита поставляет ся на русском языке, однако справка представлена на анг лийском. В дистрибутив встро ены адреса RSS лент наиболее популярных зарубежных веб порталов, поэтому сразу после первого запуска будут загру жены их новостные ленты: об щемировые новости, софтно вости, новости игровой индус трии, новости науки и техники и многое другое. После установки программа помещает свою иконку в сис темный лоток под часами, от куда всегда может быть вызва на левым щелчком мыши. В процессе обновления ко лонки информация загружает ся в среднюю часть главного окна, в которой отображается список доступных на этот час новостей. Выбрав понравив шуюся новость, кликните на нее, и в правой части отразится ее содержание. Программа ав томатически отметит прочтен ные новости обычным шриф том, тогда как непрочтенные отображаются жирным. Любителям сетевых днев ников LiveJournal в Abilon также рады. Для того чтобы быть в курсе дел любимого «сетевого писателя», достаточно ввести в соответствующем поле имя LJ юзера. Точно так же можно по ступить и с Yahoo Group. Вдо бавок к своим функциям про смотрщика Abilon имеет ин струмент BlogIt для публикации собственных RSS элементов на сайте или в веб дневнике. Резюме: используйте агре гатор как «точку входа» в Ин тернет. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #17 | СЕНТЯБРЬ 2004

МАРКЕТИНГ | МЕДИА ПЛАН

Что? Где? Когда? Владимир Ляпоров

На первый взгляд, составление рекламного плана похоже на некий черный ящик. На входе — данные исследований. На выходе — цифры затрат. А сам процесс — тайна для непосвященных. Требуется множество специальных знаний, которых не приобрести за один день и уж тем более не изложить на четырех журнальных страницах. Оперируя с аббревиатурами GRP, NRP, CPT или OTS, безымянные гуру готовят замысловатый салат под названием «медиа$план». Может быть, и не пытаться вникать в эти премудрости, отдавая все на откуп настоящим профессионалам?

искнем предположить, что пони мание сути явления необходимо любому предпринимателю. В той степени, в какой каждый из нас представ ляет себе устройство автомобиля и вряд ли перепутает новенький «мерседес» с подержанным «опелем». Давать рекламу — значит тратить немалые деньги. Согла ситесь, не хочется транжирить их попусту, приняв на веру рекомендации медиа планнеров. Тем более, что нанять такого специалиста в обход рекламного агент ства сегодня не представляет особенного труда. Думается, все люди, принимаю щие решение о деньгах, задавались во просом: как сделать так, чтобы вложен ные средства работали наиболее эффек тивно? Или хотя бы израсходовались без ошибок. Да, многие частные предприни матели в этой теме плавают. А рекламис ты, чего уж тут греха таить, не спешат вы таскивать их из мутных вод.

Маршруты московские Медиа планирование — самая форма лизованная, а значит самая логичная и прозрачная часть рекламной индустрии. Здравый смысл, и ничего более. Пожа луй, единственная область рекламной индустрии, подлежащая строгой количес твенной оценке. При прочих равных усло виях (качество рекламного творчества, наличие развитой дистрибуции) хоро ший медиа план может сделать реклам ную кампанию успешной, а плохой — не принести никакой отдачи. «План рекламной кампании сродни туристской карте. Он позволяет найти правильную дорогу и, отыскав, не терять ее», — определяет медиа планирование рекламист Ричард Стэнфилд в книге Advertising Manager’s Handbook. Однако при отсутствии рекламного плана даже самый сильный креатив, стопроцентно сработавший на фокус группах или под крепленный опытом и интуицией креато ра, окажется бесполезным. Цель медиа планирования — эффективный контакт человека с рекламой. Поэтому и едини

цей измерения чаще всего является этот самый контакт. Строго говоря, задача ме диа планирования — обеспечить само наличие контакта, сделать его состояв шимся фактом. А вот насколько плодот ворным окажется этот контакт, зависит от творческого исполнения. Точно так же справедливо и обратное утверждение: правильный креатив, продемонстриро ванный не по адресу, не в том месте или не вовремя, теряет коммерческий смысл. Это отправной пункт, от которого можно начинать наш короткий экскурс.

Осмысленный выбор Два основных вопроса, несмотря на обилие в медиа планировании массы специальных терминов и ноу хау, фор мулируются просто. Во первых, как луч ше выбрать место для размещения рекла мы (TV программу, площадь или жур нал). Во вторых, как точнее понять — сколько рекламы надо разметить, чтобы все таки подвигнуть зрителя к покупке? Рейтинг — первое, на что смотрит со ставитель рекламного плана (медиа планнер). Это размер аудитории конкрет ной программы, журнала, газеты в задан ный промежуток времени. К примеру, ес ли программу смотрели 25% телевизион ной аудитории, то ее рейтинг составит 25 пунктов. Если газету читают 15% горожан, то ее рейтинг 15 пунктов. В наше время почти все издания имеют свои рейтинги, и есть несколько независимых исследо вательских фирм, ежегодно выпускаю щих рейтинги телепередач, телеканалов, журналов и газет. Самые известные — TNS Gallup и Telerating. Если к работе над ме диа планом привлекаются сторонний специалист или агентства, то, как прави ло, рекламист имеет рейтинги под рукой. Стоимость контактов (cost per thou sand, CPT) — стоимость охвата реальной (определенной исследованиями) тысячи представителей читательской, зритель ской или слушательской аудитории. Ины ми словами, цена контакта с клиентом — это сумма, которую надо заплатить рек

ламному агентству (ТВ каналу, газете, ра дио), чтобы донести сообщение. Именно СРТ является той «условной валютой», в которой во всем мире принято сравнивать газету, журнал или телепрограмму при покупке ее в качестве носителя рекламы. Берем конкретный носитель, например, газету, считаем среднее число читателей на один выпуск (цифры лучше брать из исследований, потому что чистый тираж не отражает феномена чтения одной газе ты несколькими людьми). Если мы разме щаем рекламу один раз в одном выпуске одной газеты, то СРТ равен отношению всех наших денег, вложенных в это разме щение, к среднему числу читателей одно го выпуска этой газеты (в тысячах), напри мер, 10 000 долларов : 2 500 = 4 доллара. Чем выше рейтинг канала, передачи или издания, тем выше стоимость разме щения в нем рекламы. На первый взгляд кажется, что соответственно дороже и на ши рекламные контакты. Однако это не совсем так — в реальности у дорогих СМИ значительно более широкая аудитория. Соответственно, популярные в своей «ту совке» специальные журналы и передачи дороже, но и эффективнее своих менее интересных читателям конкурентов. Полу чается, что разница в рекламных расцен ках, конечно же, удорожает контакты, но это вовсе не значит, что, к примеру, рекла ма в утренних или дневных программах в будний день стоит значительно меньше, чем в субботу вечером. Предположим, она в два раза дешевле прайм тайма. Но и смотрит такие передачи значительно меньше людей. Обычно разница в аудито рии достигает 3–5 раз — рейтинговые про граммы смотрит 10–20% телезрителей, а не рейтинговые 2–3%. Выходит, что, не смотря на привлекательную цену, стои мость тысячи контактов получится выше. Иными словами, уменьшение затрат в аб солютных цифрах вовсе не означает сни жения расходов на вовлечение в реклам ную кампанию каждого конкретного чело века. То же самое работает в прессе, на ружной рекламе или на радио. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #17 | СЕНТЯБРЬ 2004

МЕДИА ПЛАН | МАРКЕТИНГ

Соответствие (Affinity) — примени

тельно к плану рекламной кампании это означает соответствие вашей целевой ау

дитории целевой группе выбранного рек

ламоносителя. Собственно, на этом осно

вании рекламная кампания подстраивает выбор рекламоносителей под заданные параметры аудитории. Иными словами, нацеливается.

Точный расчет Медиа планирование, по сути, сво

дится к выбору оптимальных рекламных площадок. Логично задаться вопросом: каковы критерии оптимальности? Есть два подхода к рекламным расчетам: счи

тать можно людей (охват), а можно рек

ламные показы (контакты). Считая лю

дей, мы имеем такую картину: один чело

ного сообщения. Чем выше достижение, тем больше мощность трансляции реклам

ного сообщения. Следующий шаг в расче

тах — «аккумулированное достижение» (accumulated reach). Это та часть населения (целевой группы), с которой вы вступили в контакт посредством нескольких реклам

ных сообщений в одном медиа или од

ном рекламном сообщении в течение ме

сяца. Есть два способа, которые, как пра

вило, комбинируют один с другим. Сум

мирование аудитории конкретного носи

теля (например, программы) при повтор

При прочих равных условиях (качество рекламного творчества, наличие развитой дистрибуции) хороший медиа план может сделать рекламную кампанию успешной, а плохой — не принести никакой отдачи.

GRP (gross rating points, суммарный рейтинг рекламной кампании) — процент населения, подвергнутый рекламному воздействию, или, другими словами, об

щая масса этого воздействия. Например, за неделю вы показали четыре телевизи

онных ролика, каждый из которых увиде

ло 10% телезрителей канала. Таким обра

зом, ваш суммарный рейтинг — 40. По другому GRP называется «медиа

весом». Например, на рынке косметики рекламный вес L’Oreal около 40%, Faberlic и Oriflame — порядка 15%. Это значит не только, что рекламу L’Oreal ви

дят 40% россиян, а рекламу Faberlic или Oriflame — всего 15%, но и то, что в дан

ной товарной категории реклама L’Oreal доминирует, а остальные марки находят

ся в относительном паритете. В рамках

По плану

едиа план — это план размещения ваших рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: Какую аудиторию охватить? Где размещать? Как часто размещать? Когда размещать? Сколько на это потратить? Сам документ, как правило, разделя ют на несколько связанных разделов: Цели и задачи. Целевая аудитория. Каналы общения. Матрица целей и каналов. Матрица аудиторий и каналов. План размещения. План график. Тайм график. Бюджет.

Медиа планирование, по сути, сводится к выбору оптимальных рекламных площадок. Логично задаться вопросом: каковы критерии оптимальности? Есть два подхода к рекламным расчетам: считать можно людей (охват), а можно рекламные показы (контакты) век, 10 раз видевший ваше рекламное объявление, останется одним человеком. Считая рекламные контакты, получаем вот какой расклад: если один человек ви

дел объявление 10 раз, а второй 1 раз, то число рекламных контактов, которое бы

ло достигнуто, равно одиннадцати. И здесь нас волнует среднее число контак

тов в рамках одной кампании. Если считать людей, то ключевым поня

тием в медиа планировании является «до

стижение» (reach), то есть часть населения или целевой группы, с которой вы вступи

ли в контакт посредством одного реклам

СЕНТЯБРЬ 2004 | #17 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

ных эфирах и комбинирование аудитории нескольких программ, используемых как пакет в рекламной кампании. Если считать контакты, то в отношении одного рекламного объявления мы оце

ниваем «возможности увидеть» рекламу (opportunity to see, OTS). Количество раз, которое данное рекламное сообще

ние потенциально можно увидеть. На

пример, для телевидения требуется изме

рять число людей, смотревших програм

му, в которой планируют разместить рек

ламу. Рекламную кампанию в целом при

нято измерять в GRP.

этой стратегии достаточно закупить оп

ределенный процент рекламного про

странства (ТВ, радио, плакаты) — и кам

пания гарантированно возымеет эффект. Важно лишь правильно подобрать кон

кретные рекламные площадки. При рав

ном «медиа весе» или близком к равно

му определяющую роль играет творчес

кое решение. При неравном — компания с меньшим весом имеет шансы привлечь внимание и завоевать симпатии людей только за счет блестящей находки. Ясно, что легковесу победить в тяжелом весе можно, только применив какой нибудь необычный хук или импровизируя серию неожиданных ударов. Например, о нем начнут говорить, передавая рекламу из уст в уста. TRP (target rating point) — это суммар

ный рейтинг, но не для всей аудитории, как GRP, а лишь для целевой группы. Рас

считать его можно на основании показа

теля соответствия аудитории рекламы и аудитории рекламоносителя.

МАРКЕТИНГ | МЕДИА ПЛАН

Вот, собственно, точка — bulls eye (бы чий глаз), в которую мы должны попасть при помощи медиа плана.

Главное — детали Почему некоторые компании терпят поражение в конкурентной борьбе? Причин великое множество — скорее всего, налицо будет сложный комплекс разных факторов или стечение неудач ных обстоятельств. Конечно, есть вещи и события, которые не поддаются оценке в цифрах и статистических сводках. Одной из веских причин может быть неправильное расходование рекламных бюджетов. В частности, игнорирование психологических особенностей воспри ятия рекламы. Ведь мало подобрать рек ламоноситель, важно еще правильно ус тановить и объем рекламы — продолжи тельность ролика или размер рекламно го объявления в газете. В газетной рек ламе принят термин «Sq = X», что обоз начает вероятность контакта читателя номера с первым объявлением, которое вы разместили. Sq = 1 означает, что объ явление увидят все, кто взял в руки но мер газеты. Такая реклама занимает це лую страницу. Sq = 0 значит, что рекламу не увидит никто — если площадь объяв ления меньше 1/64 страницы. Естественно, формальных знаний ма ло для хорошего планирования. Но есть вопросы, на которые нужно ответить точно: Кто? (аудитория рекламной кампа нии). Где? (территория рекламной кампа нии). Когда? (сроки проведения кампа нии). И, естественно, заключительный во прос: сколько стоит? Как правило, он то и волнует больше всего. Что касается бюджетирования рекламной кампании, то здесь есть один интересный нюанс. Многие тратят на рекламу столько, сколько не жалко или сколько могут по тратить. «Наш бюджет — двадцать ты сяч», — заявляет владелец бизнеса. Од нако правильное и, если хотите, страте гически более обоснованное, определе ние бюджета может быть связано с оценкой рекламных затрат ближайших конкурентов и необходимым реклам ным нажимом. Именно на этой основе мы и сможем выявить оптимальный ми нимум затрат на рекламную кампанию. Естественно, творческий уровень делает интересную рекламу заметнее, чем скучную, но все равно, если физический ее объем будет меньше необходимо го, — она останется незамеченной. И то гда лучше задуматься не о рекламных, а об иных методах воздействия на потре бителей (PR, промо акции или парти занский маркетинг). Правильно опреде лить оптимальный минимум поможет медиа стратегия.

Готовые рецепты Определенные знания медиа плани рования помогут, скорее, чтобы прики нуть план рекламной кампании и, глав ное, правильно понять предложения спе циалистов. Очевидно, что за любым ме диа планом должна стоять осмысленная система — обоснованный подход к ис пользованию всех элементов медиа пла нирования. Самостоятельно формировать медиа стратегию можно, если воспользоваться готовыми шаблонами. Стратегия «эффективной частоты» (effective frequency) оперирует ключе вым понятием частоты (frequency) рек ламного контакта. Строго говоря, частота — количество контактов человека с рекла мой. В стратегии «эффективной частоты» периодичности контактов человека с рек ламой придается ключевое значение. В основе лежит серия научных эксперимен тов конца XIX века по изучению взаимо зависимости между частотой повторения, длиной и степенью запоминаемости со общения. Суть эксперимента состояла Одной из веских причин провала может быть неправильное расходование рекламных бюджетов. В частности, игнорирование психологических особенностей восприятия рекламы.

Многие тратят на рекламу столько, сколько не жалко или сколько могут потратить. Правильное определение бюджета связано с оценкой рекламных затрат конкурентов и необходимым рекламным нажимом. На этой основе можно выявить оптимальный минимум затрат в следующем. Ежедневно исследователь читал вслух набор рекламных текстов, а затем пытался воспроизвести их по па мяти. (Для минимизации возможных ас социативных влияний в качестве модели сообщения использовались наборы соче таний букв, не имеющие смысла.) В ре зультате было выявлено, что с ростом числа дней эксперимента количество по вторений, необходимых для припомина ния рекламы, уменьшается. Стратегия ос новывается на положении, что три или больше рекламных контакта необходимы для запоминания марки и влияют на при нятие решения о покупке. Утверждается, что именно три контакта с ТВ роликом яв ляются необходимым минимумом для обеспечения внимания и осведомленнос ти потенциальных покупателей о брэнде. Предлагается понятное психологическое объяснение концепции трех контактов: первый контакт обеспечивает первона чальное внимание адресата к сообщению и предполагает ответ на вопрос: «Что это такое?» Второй контакт имеет более лич ностный характер, в ходе него формиру

ется ответ на вопрос: «Что именно эта рек лама значит для меня?». Третий контакт выполняет функцию напоминания. Одно временно он является началом процесса «снятия» внимания с предмета, интересо вавшего ранее. При планировании задают требуемый уровень эффективной частоты, исходя из целей рекламной кампании. Для запуска новых марок рекомендуется 5–7 контактов на рекламную кампанию (период, приня тый в этой стратегии в качестве единицы времени, — месяц). Для рекламной под держки уже раскрученных брэндов реко мендованная величина состовляет 3–4 контакта. А чаще всего определяется эф фективная частота контакта в каждом слу чае и для каждого этапа рекламной кампа нии. Иными словами, оптимальное коли чество показов. Требуемое их количество (уровень частоты) зависит от многих фак торов — рекламной активности конкурен тов, наличия стереотипов восприятия дан ного товара или товарной группы, новиз ны товара или всей товарной категории, которую представляет торговая марка. Эти БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #17 | СЕНТЯБРЬ 2004

МЕДИА ПЛАН | МАРКЕТИНГ

факторы в совокупности называют «шу мом». Исходя из «громкости шума», рас считывают уровень рекламного нажима и — значение требуемой эффективной ча стоты. Например, продвигая марку, кото рая открывает потребителям новую товар ную категорию, для достижения эффек тивности мы должны увеличивать число контактов с рекламой, чтобы люди одно временно запомнили целую связку — и но вые возможности, и новую марку. Порой стереотипы, господствующие на рынке, мешают рекламе и могут «сма зать» ее эффект даже при правильной ча стоте. К примеру, когда в пятидесятых го дах марка гигиенических прокладок Cotex развернула кампанию на телевиде нии, реклама не принесла результата. Ис следования показали, что женщины про сто стесняются спрашивать их в аптеках. Простое решение — разместить в аптеках брэндированные стойки с прокладками, которые можно взять самим и положить на кассу, дало драматический прирост продаж. Параллельно рекламные усилия были сосредоточены на сообщении, что «это естественно — спросить Cotex». В ко нечном счете, в ряде регионов США при помощи сильного рекламного нажима вначале и плотного сопровождения на протяжении годовой рекламной кампа нии удалось добиться высокой узнавае

СЕНТЯБРЬ 2004 | #17 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

мости брэнда среди не только покупа тельниц, но и работников аптек. В резуль тате женщина, приходя в аптеку, не долж на была, краснея, спрашивать о «гигие нических прокладках», а могла просто на звать Cotex. C тех пор, естественно, нравы стали свободнее, однако этот пример ос тается одной из классических историй ус пеха, основанных на правильном плани ровании рекламы и подборе рекламных носителей. Рекламная кампания, сплани рованная по стратегии «эффективной ча стоты», выглядит «пульсирующей во вре мени и объеме». Распределение уровня рекламного нажима во времени опреде ляется этапом рекламной кампании, се зонностью, конкурентными стратегиями. Нередко кампания строится по принципу «кругов на воде», постепенно увеличивая обработанный рекламой процент населе ния (GRP). Другая стратегия именуется «recency» (от англ. «recent» — недавний, послед ний), в русском варианте можно приме нить определение стратегии «последнего контакта». Эта стратегия заточена под за пуск новых брэндов и взрывной эффект. Она основывается на исследованиях, по казавших, что последний перед покупкой рекламный контакт оказывает наиболь шее влияние на принятие решения о по купке. Рекламная кампания, созданная в

рамках стратегии «последнего контакта», является непрерывной и на всем своем протяжении сохраняет равную степень давления (число контактов). Чем больше выходов рекламы будет в течение каждо го временнго интервала, тем больше ве роятность воздействия на потенциально го потребителя в момент принятия реше ния. Таким образом, концепция recency требует непрерывного размещения, а не волнообразного рекламного нажима. В пользу непрерывности говорит фактор затухания рекламного эффекта — люди забывают рекламу очень быстро. Непре рывность кампании оправдывается тем, что покупки брэндов совершаются ежед невно. Поэтому, с точки зрения стратегии «последнего контакта», лучше уложить рекламную кампанию в более сжатые сроки, но при этом поддерживать посто янную силу давления. Главное — подви гнуть человека к первой покупке в тече ние короткого времени и потом поддер жать рекламное давление на протяжении еще нескольких недель. После такого на жима он, скорее всего, будет периодиче ски покупать товар самостоятельно. Что касается рекламной поддержки, то лучше не размазывать ее по месяцам, а сосредо точить на периодических «ударах» по правильно подобранным рекламным площадкам.

МАРКЕТИНГ | ПРАКТИКУМ

Идеи

Владимир Ляпоров

для жизни Как проверить имя на людях? — Проводится творческий конкурс на новый брэнд! — Идеи для мозгового штурма — Как конкурировать без денег? Здравствуйте! Расскажите, пожалуйста, каким образом можно понять, насколько придуманное имя подходит в качестве названия? Можно ли его протестировать на потребителях, не заказывая специальных исследований в аналитических фирмах? Спасибо! Елена, Санкт#Петербург

удя по тому, что мы не раз возвращаемся — с подачи наших читателей — на страни# цах «Бизнес#журнала» к име# нам торговых марок, вопрос остается актуальным для мно# гих деловых людей.

Первая задача, которую стоит поставить перед со# бой, придумывая имя для товара, — какой смысл вкла# дывается в название? На# правлений обычно бывает несколько: особенность товара (Ener# gizer); имидж пользователя (Сhair# man); символ (Apple); имя человека (Chanel); географическое название (Tiffany): искусственное имя (Rolex) — c выраженными смысловыми ассоциациями, например, тот же Rolex — royal + exclusive + luxus.

Второй вопрос, требующий ответа, — что самое главное в новом имени? легкость произнесения; легкость запоминания: знакомое звучание; яркая индивидуальность; особенности произнесения; сочетаемость с имиджем товара. В идеале, конечно, все эти элементы должны быть соеди# нены в одном звучном имени. Но идеальных имен, как и лю# дей, нет. Более того, на деле поиск некоего универсального имени может привести к тому, что полученное в результате совершенное имя (например, с использованием компьютер# ной программы) будет безли# ким и не обретет той самой че# ловеческой харизмы, что отли# чает самые интересные имена. Поэтому, так или иначе, при# ходится выбирать. Одна из рекламных истин состоит в том, что смысл, кото# рый мы вкладываем в комму# никативные сообщения, дале# ко не всегда является резуль# татом анализа ожиданий по# купателей. Покупатель неред# ко ошибается. Более того, лю# ди «едят» то, что им предлага# ют масс#медиа. При условии, что выбрана правильная фор# ма подачи. Таковы особеннос# ти «массовой культуры» (если пользоваться терминологией Хосе Ортеги#и#Гассета). А во# обще, любая миссия, согласи# тесь, не тестируется, а доно# сится. Иными словами — «что говорить?» лучше сформиро# вать самим. Другое дело — «как говорить?» Форма может быть опробована. Остается са# мая «малость»: понять, что та# кое имя — смысл или форма?! Если мы говорим об именных марках, то, конечно. Однако если марка придумывается с нуля и является искусственным словом, то в этом случае имя будет, скорее всего, первой формой внешней коммуника# ции продукта. И в вопросе «ис# пытания на людях» здесь есть несколько вариантов: фокус#группы; анкетирование; выборочные опросы. Все это можно сделать са# мостоятельно — естественно, привлекая специалистов. По# крайней мере, фокус#группы без предварительного опыта провести сложно. В опросах ча#

ще всего фирмы просят участ# ников оценить имена по не# скольким критериям — по при# вычной со школьной скамьи пятибалльной системе. Ска# жем, запоминаемость, благо# звучие, образность и т. д. Но это на самом деле, скорее, экс# пертная, нежели потребитель# ская оценка. Потребители — проще. И лучше попросить рес# пондентов ответить «да» или «нет» на несколько простых во# просов#утверждений. Напри# мер, «я запомнил имя с перво# го раза» (да/нет), «имя вызва# ло позитивные ассоциации» (да/нет), «имя вызывало нега# тивные ассоциации» (да/нет), «имя показалось знакомым» (да/нет), «имя трудно запо# мнить» (да/нет)… В связи с именами хочется рассказать об интересном про# екте корейских предпринима# телей в России. В настоящее время Центр международных брэндов в Корейском универ# ситете иностранных языков и Корейское государственное агентство содействия разви# тию торговли и инвестиций (КОТРА) проводят исследова# ния российских покупателей, дабы узнать их отношение к именам брэндов и лучше по# нять особенности восприятия таких марок, как Casio, Rolex, Seiko, «Чайка», «Восток», «Луч». Цель корейских компа# ний — с нашей помощью найти лучшее имя для новой марки часов, которые планируется в следующем году запустить на российском рынке. Имя, кото# рое не будет нас с вами раз# дражать и резать нам слух. Па# раллельно — и это уже инте# реснее — для читателей — про# водится творческий конкурс на разработку названия для но# вой марки часов. Организато# ры ждут вариантов и, естест# венно, предложат материаль# ное поощрение победителям. Чтобы принять участие в конкурсе, надо в течение сен# тября#октября прислать свои данные и название брэнда с объяснением на русском и ан# глийском языках. Несколько вариантов — приветствуются. Ваши предложения вы може# те направить в редакцию «Бизнес#журнала» на адрес marketing@b#mag.ru (мы обя# зуемся передать их ответ# ственному за конкурс мене# джеру лично). БИЗНЕС#ЖУРНАЛ | #17 | СЕНТЯБРЬ 2004

ПРАКТИКУМ | МАРКЕТИНГ

*** Доброго времени суток! Я с вопросом. Для начала о своем бизнесе. Мы занимаем ся ИТ услугами — администри рованием сетей, их установкой и обслуживанием. Фирма не большая. Место действия — Киев. В данный момент перед нами стоят две задачи. Во пер вых, увеличить долю рынка по обслуживанию 1С. Во вторых, создать свой продукт анало гичного класса и вывести на рынок. Собственные мысли та кие. По первому вопросу — все операторы предоставляют при близительно одинаковые услу ги, практически единственное конкурентное преимущество — цена и уменьшение издержек (поправьте, если не так). Но про нее должны еще узнать по требители. Печатная реклама в специальных изданиях изоби лует конкурентами и крайне неэффективна. Пока един ственные мысли по этому пово ду — обзвон, но тут многое за висит от квалификации мене джера. Да и все равно эффек тивность оставляет желать луч шего. Собственно вопрос: хо чется услышать мнение о на иболее эффективном пути продвижения данных услуг. Со стороны программного обес печения приложены все уси лия, чтобы продукт был техни чески и функционально лучше оппонентов и значительно вы игрывал в ценовом плане. Но все эти качества — ничто по сравнению с маркетинговой силой известных марок. На мой взгляд, продукт категори чески не должен продвигаться, сравниваясь с более известны ми конкурентами (то же 1С). При таком раскладе прямая реклама — бессмысленна в со отношении затрат и результата. Единственный путь, который я пока вижу, — в меру «скан дальный» пресс релиз или пресс конференция, то есть пусть даже и критикуют, руга ют. Но все равно нужен широ комасштабный, нарастающий скандал длительностью, как минимум, полгода. Проект рассчитан на 2—3 года, и сей час, в самой начальной стадии, требуется помощь с идеями альтернативного продвиже ния. Очень на вас надеюсь. За ранее спасибо за ответ. Snow, Харьков СЕНТЯБРЬ 2004 | #17 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

принципе, все верно. На специальном рынке но вому продукту сравнения не избежать. Это на потреби тельском можно апеллиро вать к желаниям в обход ра циональных потребностей. Программы для бухгалтерско го учета, согласитесь, не могут быть предметом вожделения или вызывать жажду облада ния. А поэтому единственно возможный путь — мотивация выбора. Стоит быть готовым, что принимающие решения потребители будут сравни вать новый продукт. Здесь ва ша задача самим «подсунуть» им ту самую соломинку, за ко торую они уцепятся в этих сравнениях и дальше пойдут по заданному вами направле нию. И формой подачи может быть, как вы правильно заме тили, информация провока ционного характера. Не явля ясь специалистами конкретно в данной области програм много обеспечения, не мо жем придумать стопроцентно эпатажный сюжет. Думается, вам виднее. Однако в сканда ле, который должен про явиться в business to business коммуникации, важно поста вить в его центр рациональ ное зерно. В качестве ради кального решения можно предложить поиграть на по ле, традиционно не окучивае мом высокоинтеллектуаль ным бизнесом: придумать афериста, который якобы провернул замысловатые фи нансовые схемы, легко и не принужденно пользуясь ва шим софтвером. Представьте сюжет на страницах печати: «В офисе афериста вместе с данными о счетах в ряде оффшорных банков были об наружены несколько коробок с программным обеспечени ем X». Возможно развитие — «и адресом фирмы постав щика. Нагрянув по указанно му адресу, представители правоохранительных органов обнаружили целую фирму, занятую производством про граммного обеспечения». К аферам мы отношения не имеем, просто наш софт хо рош для любых задач. Как го ворится, и вилкой можно убить человека…

Пишите нам на marketing@b mag.ru

АВТО | МОЗАИКА

Владивосток — Санкт Петербург за 127 часов

а сколько времени мож но доехать на машине из Центральной части России до Владивостока? Зимой группа из 11 смельчаков на автомо билях Audi пересекла Евра зию от Португалии до «Вла дика» за 14 дней, из которых первые три были потрачены на дорогу до Москвы. Полу чается, что можно одолеть около 10 тысяч километров за 11 дней. Но ребята ехали не очень быстро, задержива лись на ночевки, проводили пресс конференции и встре чи с местным населением в крупных городах. А если мчаться в боевом режиме, останавливаясь только для смены водителей и доза правок? Думаю, не многие отважились бы на такой по ступок. Но не перевелись еще люди, в душах кото рых тяга к странствиям и экстремальным приклю чениям затмевает все другие интересы. И вот ко

манда единомышленников во главе с Олегом Барабано вым, мастером спорта по ав торалли и руководителем пи терской компании RRT, диле ра Subaru и Peugeot, собра лась провести подобный экс перимент. Заручившись поддержкой представительства Subaru Motor в России и ГИБДД и снарядив в дорогу серийный автомобиль Subaru Outback, команда в составе четырех человек отправилась поко рять наши необъятные про сторы. Дорога до Владивос

тока была относительно не спешной. Запланировали до браться за 11 дней, при этом по возможности составили спортивную стенограмму на иболее сложных участков (раллийный опыт дает себя знать). А вот обратная дорога должна была занять мини мум времени. Точнее, эки паж намеревался приложить максимум усилий, чтобы как можно быстрее добраться от Владивостока до Санкт Пе тербурга. Однако задача осложня лась тем, что на протяжении почти 1 300 км в окрестнос тях Хабаровска дороги прак тически нет, там просто ще бенка с грязью, и поэтому скорость движения мини мальна. Все таки автомо биль стандартный, без уси ленной подвески и каркаса безопасности. Максималь ная скорость машины ис кусственно была ограни чена отметкой 180 км/ч, ехать быстрее не позво лял бокс со снаряжением, закрепленный на крыше.

Создавалась опасность, что на большей скорости его просто сорвет, хотя возмож ности двигателя позволяют спокойно двигаться быстрее 200 км/ч. Итого на преодоление 11 тысяч километров россий ских дорог на серийном ав томобиле экипажу потребо валось 127 часов, с учетом ос тановок для дозаправок и за мены пробитых колес (при движении по гравию это, скорее, норма, чем исключе ние). То есть средняя ско рость движения составила около 87 км/ч. Много это или мало — судить сложно. По средней полосе России впол не можно ехать и быстрее, причем даже на менее мощ ной, чем Subaru, машине. Но когда речь идет о безостано вочном марш броске протя женностью немногим более пяти суток, да еще и там, где понятие автомобильной до роги отсутствует напрочь… Это уже результат, достой ный почитания и поклонения. Поздравляем!!!

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #17 | СЕНТЯБРЬ 2004

МОЗАИКА | АВТО

С5 + С4 = Citroёn

омпания Citroёn подтвердила информацию, что на мотор шоу в Париже, вместе с серийной версией хэтчбека гольф класса C4, будет представлена обновленная версия более крупного се мейства С5. Обе модели имеют схожее решение передней части кузова в духе последних концепт каров фирмы. Видимо, тонкий горизон тальный разрез на радиаторной решетке с фирменным шевро ном обещает стать обязательным для всех моделей Citroёn. Мож

но предположить, что также будет оформлен и флагманский С6, о появлении которого французы намекают уже не первый год. Технически ничего нового в обеих моделях нет. C4 построен на шасси Peugeot 307, а начинка С5 не изменена, оригинальная гидропневматическая подвеска продолжает оставаться вещью в себе. Citroёn планирует продолжить традицию представлять новые модели у нас в стране одновременно с началом продаж в Евро пе. Обновленный С5 появится у дилеров уже в конце сентября, а С4 можно ожидать в начале 2005 года.

Opel Astra: всего три двери

а автосалоне в Париже в сентябре компания Opel представит трехдверную вер сию модели Astra, которая получила индекс GTS. В отли чие от прошлого поколения, когда различия между хэтчбеками с разным количе ством дверей были мини мальными, новая машина кардинально отличается от пятидверки. 3 дверная «Аст ра» выглядит более агрес сивно и спортивно, в форме оконной линии, словно очер ченной циркулем, угадыва ются черты предыдущей As tra Coupe. Но на этот раз опе левцы обошлись своими си лами, хотя купе создавалось итальянским кузовным ате лье Bertone. Линия крыши за нижена на 1,5 см, а передняя и задняя стойки получили больший наклон, что прида ло силуэту стремительности и спортивности. Пересмотрена форма бамперов — они так же стали еще более агрессив ными. С технической точки зре ния никаких инноваций, все они были раскрыты во время премьеры 5 дверной «Аст ры». Здесь и амортизаторы с изменяемой жесткостью, ха рактер работы которых меня ется вместе с усилителем ру ля и автоматической транс миссией, поворотные фары и СЕНТЯБРЬ 2004 | #17 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

система стабилизации ESP последнего поколения. Продажи Astra GTS старту ют в начале 2005 года. Пер вое время выбор двигателей будет таким же, как и у 5 дверной машины, за исклю чением наиболее мощного 200 сильного турбодвигате

альтернативой паркетнику Santa Fe, а встанет на сту пеньку ниже и будет конку рировать с японским кланом паркетников во главе с Toyo ta RAV4. Схема полноприводной трансмиссии полностью за имствована у Santa Fe: при

ля. Однако летом 2005 по явится 230 сильная версия, а покупателям более практич ных 5 дверных «Астр» такая мощность будет не доступ на…

движении по твердому по крытию привод осуществля ется только на переднюю ось, а задний мост подключается электронно управляемой муфтой в случае пробуксовки передних колес. При этом на серьезном бездо рожье предусмот

Tuscon приехал в Россию

рена принудительная блоки ровка межосевой муфты. Ос тальные дифференциалы свободны, роль блокировок выполняет противопробуксо вочная система. Hyundai Tuscon будет про даваться с двумя силовыми агрегатами: 2 литровым 142 сильным с механической КПП или 2,7 V6 (175 л. с.) c «автоматом». В базовую ком плектацию включены почти все опции, которые только могут быть доступны: АБС, 2 подушки безопасности, элек тропакет, легкосплавные ко леса, климат контроль, по догрев передних сидений, бортовой компьютер и ма гнитола. С таким оснащением 2 литровый Tuscon стоит 25 990 долларов, более мощ ная версия оценивается в 29 900 долларов. Доплатив еще 2 500 долларов, можно заполучить топ версию с ко жаным салоном, шестью по душками безопасности, ши рокими шинами и защитны ми накладками вдоль ку зова.

На российском рынке со стоялась официальная пре зентация внедорожника Hyu ndai Tuscon («Туссан»). Не смотря на некоторое сход ство, он не является прямой

АВТО | ТЕСТ ДРАЙВ

Почти Ferrari

Игорь Сирин

Последние несколько поколений Peugeot, начиная с серии 306, можно охарактеризовать одним метким английским словечком: sexy. Причем особенно в этом преуспели малыш 206 и его старший брат 307. Новейший Peugeot 407 тоже выглядит весьма маняще и привлекательно, но при взгляде на него к слову «sexy» хочется добавить еще и «sporting» — спортивный. Хотя в облике 407 нет намека на накачанность и чрезмерный объем бицепсов — он спортсмен другого плана: если сравнивать с «человеческими» видами спорта, это ближе к легкой атлетике.

какой стороны ни посмотри на 407 го, отовсюду можно угадать сходство с другой машиной: спереди это явно Ferrari 612 Scaglietti, в профиль — слегка приплюснутый свер ху и растянутый в длину 307, сзади — Audi A4. Но спутать 407 с каким либо автомобилем просто невозможно: он необычайно самобытен и оригинален. Единственное спорное, на мой взгляд, решение — это граненые задние фона ри: они плохо сочетаются с общими плавными обводами машины и вносят в общий облик некоторый диссонанс. Хотя на вкус и цвет... Возвращаясь поздно с работы, я об ратил внимание на одно простое и очень необычное решение. При вклю ченной подсветке панели приборов лу чик света от стрелок спидометра и тахо метра, попадая на хромированную окантовку шкал, отражается, и води тель его постоянно видит. Его замеча ешь даже боковым зрением, что удоб

но при быстром разгоне, когда внима ние приковано к дороге. Как только этот лучик пролетел верхний сегмент шка лы — можно переключаться. После это го я стал даже днем ездить с включен ными габаритными огнями: эти солнеч ные зайчики просто завораживают и постоянно привлекают к себе внима ние. Странно, что никто раньше не до думался до такого простого и вместе с тем красивого решения. К сожалению, в остальном панель приборов не очень удобна: тахометр пе реполнен мелкими насечками, которые особенно досаждают в темное время су ток, а нечетная оцифровка спидометра требует долгого привыкания. Слишком «просто» выглядит руль: после яркого и самобытного экстерьера ожидаешь, что и салон будет оформлен стильно, а ока зывается, что на его проработку дизай нерам не хватило то ли фантазии, то ли времени и денег. Подрулевые переклю чатели и блок контрольных ламп на па

нели приборов заимствованы у 307: вроде бы никаких серьезных претензий к эргономике нет, но такое чувство, буд то вас обманули. Катаясь на 407, я еще раз убедился в правоте народной муд рости, что красота требует жертв: в слу чае с Peugeot первой жертвой обяза тельно станет резиновая «юбка» под пе редним бампером. Из за большого и красивого переднего свеса она располо жена настолько низко, что задевает да же за совершенно безобидные неровно сти. Пару раз приходилось слышать не приятный шорох резины об асфальт, на пример, на подъеме на достаточно по логий пандус на парковке или при про езде «лежачих полицейских». Впору ус танавливать на 407 гидропневматичес кую подвеску от родственного Citroen C5, чтобы, подъезжая к препятствиям, можно было немного приподнять ма шину. Хотя функционально «клюв» со вершенно не нужен — в этом достаточно просто убедиться, заглянув сквозь боль БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #17 | СЕНТЯБРЬ 2004

ТЕСТ ДРАЙВ | АВТО

Детали

зучая прайс листы дилеров Peugeot, я был приятно удивлен, что французы решились на поставку в Россию полной линей

ки бензиновых двигателей для 407. Раньше к нам не завозились 160 сильные версии 2,2 литра. Итого, в модельном ряду 407 ока

залось четыре бензиновых мотора (дизеля традиционно не по

ставляются ввиду низкого спроса) мощностью от 117 до 211 л. с. Самый скромный бензиновый мотор 1,8 литра комплектуется только механической 5 ступенчатой коробкой передач. 3 литро

вые версии мощностью 211 л. с. агрегируются исключительно с 6

диапазонным «автоматом». Остальные двигатели: 2,0 л (137 л. с.) и 2,2 л (160 л. с.) — могут оснащаться механической или автомати

ческой трансмиссией, причем для 2,2 предлагается 6 ступенчатая «механика». В список базового оснащения включены АБС, система стабилиза

ции ESP, 4 подушки безопасности, противотуманные фары, климат

контроль, центральный замок, передние стеклоподъемники, борто

вой компьютер, электропривод зеркал заднего вида и магнитола с CD проигрывателем. Самый доступный Peugeot 407 в комплектации SR оценивается в 23 900 долларов, но такие машины завозятся только под заказ. Основную ставку дилеры делают на версию ST Comfort , которая до

полнительно включает в себя 16 дюймовые легкосплавные колеса с датчиками давления, задние стеклоподъемники, отделанные ко

жей руль и рукоятку КПП, датчик дождя и электропривод складыва

ния боковых зеркал. В такой комплектации 407 й стоит от 25 100 долларов. Модификация с 2 литровым мотором обойдется на $1 300 дороже. За «автомат» придется доплатить еще $1 500. Ком

плектация ST Sport дороже на 650 долларов и отличается 17 дюй

шую радиаторную решетку: до вентиля тора добрых 15 см. Сам моторный отсек тоже спланирован достаточно простор но — видно, что он изначально рассчи тан на установку V образного 3 литро вого двигателя. В результате «легкого» отношения к размерам подкапотного пространства объем салона несколько пострадал. Ко нечно, впереди места по всем направ лениям хватает с запасом, а вот на зад нем сиденье не очень просторно. Хотя по длине 407 превосходит большинство конкурентов сегмента D, однако по за пасу пространства для ног он вряд ли превзойдет хэтчбек 307. Договариваясь о тест драйве Peugeot 407, я мог выбирать из трех модифика ций: «топовой» 3 литровой с «автома том», промежуточной 2,2 литровой, то же с автоматической трансмиссией, и самой доступной — 1,8 л с «механикой». Самую мощную версию исключил сразу: вряд ли она при цене около 40 тысяч бу дет пользоваться большим спросом — эта ниша занята немецкими машинами. Предстояло выбрать между машиной с «автоматом» или более скромной, но с механической коробкой. Я выбрал по следнюю и вскоре выяснил, что ошибся.

Универсал Peugeot 407 SW стоит мовыми колесами и иной отдел

кой салона. Цена — от 27 050 на 2 000 долларов дороже седана долларов за машину с 2 литро

в аналогичной комплектации. вым двигателем. Наиболее мощ

Первые машины поступят в салоны ный седан с мотором 3,0 л обой

дилеров только в середине осени. дется в 37 950 долларов. «Топо

Объем багажника — 430 литров. вая» комплектация SV Executive дороже еще на $1 050 и включает ксеноновые фары, омыватель фар, круиз контроль, парктроник и электрорегулировки передних сидений. Кроме того, Peugeot 407 предлагается с кузовом универсал, кото

рый (при условии одинакового силового агрегата и комплектации) до

роже седана ровно на 2 000 долларов и имеет багажник объемом 430 л. Пока «живых» универсалов в Москве еще нет, их появление ожидается в конце сентября, начале октября.

«Задушенный», чтобы соответство вать европейским экологическим нор мам, двигатель с большой задержкой реагирует на любые действия с педалью газа. Например, если резко топнуть по ней, когда мотор работает на холостых оборотах, реакция последует только че рез 2–3 секунды. То же самое происхо дит и в движении, что еще больше усу губляет нехватку крутящего момента на низких оборотах. Некоторое оживление

наблюдается после 2 000 об/мин, а по настоящему мотор «просыпается», только когда стрелка тахометра перева ливает за 3 тысячную отметку. Если не опускать ее ниже этого уровня и не за гонять дальше пяти тысяч, все будет хо рошо: в этом диапазоне мотор доста точно отзывчив и задорно набирает обороты, к тому же он на удивление тих. Легкую вибрацию от работы мото ра ощущаешь во всем диапазоне обо

В профиль 407 напоминает приплюснутый сверху и растянутый в длину хэтчбек Peugeot 307. Передний свес длинный и низкий, а задок — короткий и вздернутый.

СЕНТЯБРЬ 2004 | #17 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

АВТО | ТЕСТ ДРАЙВ

Большое лобовое стекло подразумевает использование распашных стеклоочистителей. Они очищают все стекло, практически не оставляя грязных участков.

Кнопка открывания багажника упрятана

1,8 литровый 117 сильный двигатель

в цифру 0. Оригинальное и красивое

слабоват для 407. Особенно это

решение, только чтобы поднять крышку

чувствуется на низких оборотах.

придется тянуть за ее кромку, которая

Для обеспечения динамики мотор придется

далеко не всегда будет чистой.

«крутить» до 3 000–5 000 об/мин.

На информационный дисплей выводится вспомогательная информация о работе климат контроля, аудиосистемы, бортового компьютера и некоторых продвинутых настройках. Информационные сообщения, как в Windows, раскрываются в отдельных окнах.

Лобовое стекло отнесено далеко вперед, почти как в минивэне. Салон по дизайну явно уступает экстерьеру, его оживляют лишь светлые вставки. Самый яркий элемент — панель приборов с интересными хромированными ободками. Руль хотя и удобный на ощупь, но выглядит простовато.

По меркам сегмента D, на заднем сиденье не очень просторно, но зато предусмотрена масса дополнительных опций. Здесь и трансформируемый центральный подлокотник, за которым скрывается лючок в багажный отсек, шторки на окнах и даже двойные боковые стекла.

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #17 | СЕНТЯБРЬ 2004

ТЕСТ ДРАЙВ | АВТО

Конкуренты Mazda6

azda6 — наверное, единственный автомобиль в данном классе, который сможет сразиться с 407 й по грациозности линий и обаянию. Модельный ряд включает в себя седан, хэтчбек и универсал; двигатели только бензиновые объемом 1,8 л (120 л. с.), 2,0 л (141 л.с.) и 2,3 л (166 л. с.). Цена — от 24 300 до 30 100 долларов. Но надо быть готовым к тому, что «живых» машин у дилеров нет и заказа придется ждать не сколько месяцев.

Toyota Avensis

идирующий в сегменте D Avensis предлагается с двумя типами кузова: седан и уни версал (5 дверный хэтчбек в Россию не поставляется). Двигателей — три: 1,8 л (127 л. с.), 2,0 л (144 л. с.) и 2,4 л (163 л. с.). Комплектаций всего две, и обе очень об ширные: полный электропакет, двухзонный климат контроль, бортовой компьютер, ма гнитола с CD и подогрев сидений. Цены — от 25 900 до 34 900 долларов.

Ford Mondeo

едавно перенесший рестайлинг Ford Mondeo сейчас переживает вторую молодость и отличается строгим дизайном и широким выбором комплектаций и двигателей (4 бензиновых и 2 турбодизеля). Типов кузова — три. Самая доступная версия с двигате лем 1,8 л (125 л. с.) обойдется в 22 500 долларов1. А «горячий» Mondeo ST220 с 3 литро вым 225 сильным мотором оценивается в $37 000. 1 Цена рассчитана, исходя из соотношения доллар/евро — 1,2.

ротов, но шум прорывается в салон только после 5 000 об/мин. Подбор передаточных чисел заметно отличается от привычного формата и заставляет менять алгоритм переключе ния. Вторая и третья передачи заметно растянуты, а четвертая, наоборот, уко рочена. То есть разница между третьей и четвертой передачами совсем неве лика, так что одну из них можно смело пропускать. С пятой все просто: она си ловая, и на ней при максимальных обо ротах двигателя достигается макси мальная скорость. Получается, что в го роде удобнее всего, быстро стартовав и выкрутив мотор на второй передаче до 3 500–4 500 об/мин, переходить на четвертую или даже на пятую. На трас се, разогнавшись на третьей, тоже удобно «перешагивать» через ступень, включая сразу пятую. Единственное, что мешает при активной езде, — это «ват ный» и длинноходный рычаг переклю чения скоростей. Его продольные ходы очень велики, и не всегда есть уверен ность, что попал на нужную передачу. Но обо всех недостатках силового аг регата забываешь, стоит одолеть на 407 пару крутых поворотов. Реакции на пово рот руля очень быстрые, а устойчивость в поворотах просто поражает. На знако мых дорожках на тех скоростях, при ко торых любой другой автомобиль давно начал бы жалостливо пищать шинами, намекая, что скорость превышена, 407 прочерчивает дугу, словно циркулем. Ка жется, будто Peugeot удалось обмануть законы физики, которым машина подчи няется на дороге. На самом деле францу зы, конечно, обошлись без колдовства и магии — просто они, сохранив отрабо СЕНТЯБРЬ 2004 | #17 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

танную на 406 заднюю многорычажную подвеску с подруливающим эффектом, заменили передние стойки «МакФер сон» на более дорогую и в то же время и более цепкую двухрычажную подвеску. В последний день тест драйва, придя ут ром на стоянку за машиной, я обнару жил, что одно переднее колесо полно стью спустило. Что это было — зависть со седей или банальный прокол, не знаю, но дело не в этом. Сняв пробитое колесо, я был удивлен, насколько красиво и ак куратно поворотный кулак его огибает. Формы настолько замысловаты и изыс канны, что им наверняка нашлось бы ме сто в музее современного искусства. Сверху кулак в точности повторяет про филь колеса, а внизу еще и делает изгиб, чтобы пропустить приводной вал. Страш но подумать, сколько стоит комплект этих рычагов, которые рано или поздно потребуют замены, особенно при езде по нашим разбитым дорогам. Но разве деньгами можно оценить то удовольст вие, которое 407 дарует в поворотах! К тому же запас устойчивости на дороге может стоить намного дороже, чем вся подвеска вместе взятая. Яркое впечатление от динамики до полняют и удачные тормоза. Педаль до

статочно мягкая и удивительно «инфор мативная»: с первого раза можно пре дельно точно рассчитывать замедление, будь то плавное снижение скорости или торможение на грани блокировки колес. Несмотря на отличную устойчивость, 407 получился весьма комфортабель ным. Все мелкие выбоины и стыки оста ются где то в недрах подвески, а неров ности покрупнее передаются на кузов округло и плавно, не раздражая водите ля. С большими выбоинами надо быть аккуратнее: 407 не всегда справляется с ними, так что, по возможности, лучше их объезжать, иначе не избежать жесткого удара, свидетельствующего о полном сжатии пружины. Когда я забирал Peugeot на тест драйв, менеджер в автосалоне спросил, как я буду писать про 407: хорошо или плохо? Тогда я еще не знал ответа и ска зал, что сначала хотелось бы посмотреть на машину и прокатиться, а потом уж де лать выводы. И вот я проехал на нем по чти 500 км по разным дорогам и на раз ных скоростях — но однозначного ответа не нашел. Снаружи 407 красив, а в сало не — не очень, управляемость и тормоза хороши, а двигатель слабоват. Надо бы ло брать машину помощнее…

Условия автокредитования в Международном Промышленном Банке1 Автомобиль 4072

Peugeot Peugeot 407 Mazda 6 Toyota Avensis Ford Mondeo

Стоимость

Первоначальный взнос

Сумма ежемесячного платежа

Комиссия банка

25 100 дол. США 25 100 дол. США 24 300 дол. США 25 900 дол. США 18 780 евро

0 дол. США 7 530 дол. США 7 290 дол. США 7 770 дол. США 5 634 евро

798 дол. США 559 дол. США 565 дол. США 602 дол. США 443 дол. США

Нет Нет Нет Нет Нет

1 Из расчета первоначального взноса 30% и срока кредитования 36 месяцев. Без учета расходов на страхование. 2 Кредиты на покупку автомобилей Peugeot могут быть предоставлены без первоначального взноса по льготной процентной ставке.

СРЕДА ОБИТАНИЯ | СЛУШАЕМ С УМОМ

Высокий Звук Евгений Козловский Но компакт диск слушать нельзя: он стерилизует звук! Вуди Аллен. Всякое бывает

Под Высоким Звуком (о чем говорят две уважительные прописные) мы будем понимать не «до» третьей октавы, как в знаменитой арии Царицы Ночи из моцартовской «Волшебной флейты», а звукозапись (и, главное, — ее воспроизведение) в высочайшем (на нынешний день) доступном в быту качестве. То есть будем говорить о новых звуковых стандартах, пришедших на смену чрезвычайно широко распространенному сегодня стандарту CD: о DVD Audio (в дальнейшем — DVD$A) и Super Audio CD (в дальнейшем — SACD). 70

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #17 | СЕНТЯБРЬ 2004

СЛУШАЕМ С УМОМ | СРЕДА ОБИТАНИЯ

бычно говорят, что лучше один раз увидеть, чем де сять — услышать. Увы, в нашем случае — типичное на оборот. Лучше было бы услышать один разок. Но тут полный облом: в журнале звук не напечатаешь. А если б, идя, так сказать, навстречу, мы решились приложить к этому но меру специальный компакт диск, — и тут ничего не получилось бы: на сегодня записать во внестудийных условиях диск Высо кого Звука, увы, невозможно; даже пиратского софта и проши вок вроде бы пока не существует: хотя в технологическом смысле ничего сверхсложного в решении этих проблем нет. Наверное, рынок Высокого Звука еще недостаточно оживлен, еще не лежит там достаточно денег, чтобы пираты и левые производители стали себя затруднять. Более того, если б ре дакция разорилась на приобретение готовых дисков того и другого формата, чтобы приложить их к каждому экземпляру тиража, — и тут не факт, что вы смогли бы все, что надо, услы шать и почувствовать. Диски Высокого Звука проигрываются либо на специализированных проигрывателях (каждый — для своего формата, DVD A или SACD), но проигрыватели такие редки вообще, а в России я их попросту не встречал: ни в нату ре, ни в прайс листах; либо — на универсальных DVD проиг рывателях, но далеко не на всех: надо, чтобы стоял лейбл того, другого или обоих сразу — форматов. Правда, диски формата DVD A можно проиграть на компьютере. Раньше для этого требовалось наличие звуковой платы Audigy2, сейчас доста точно софтового DVD плеера от InterVideo — программы WinDVD, начиная с пятой версии. Но какой смысл слушать Вы сокий Звук в сопровождении шума компьютерных вентилято ров и потрескивания винчестера, да еще с помощью довольно посредственного усилителя и через посредственные же колон ки. Тот же, кто готов расколоться на колонки дорогие, как пра вило, покупает и «железный» проигрыватель. Железные проигрыватели, понимающие оба формата Вы сокого Звука сразу, попадаются совсем редко, ибо авторы и приверженцы этих форматов одновременно являются и про изводителями и проигрывателей, и, часто, дисков: Sony и Phi lips — формата SACD; DVD консорциум, включающий в себя таких китов, как Matsushita (Panasonic), Toshiba, Thomson, Hi tachi, JVC, — формата DVD A, — и не допускают на своих про игрывателях совместимости с форматом соперников конку рентов, — ну разве что на самых дорогих моделях. (Слава бо гу, существуют мощные фирмы, не входящие в консорциумы и не изобретающие форматов, например, — Pioneer: у них можно обнаружить звуковую всеядность даже на не слишком дорогих проигрывателях.) Но и больше того: если ваш DVD плеер, по счастью, под держивает тот или иной формат (а то и оба сразу), — для того, чтобы по настоящему насладиться звуком и, что называется, почувствовать разницу, — вам нужен и хороший усилитель (причем, многоканальный), и мощные колонки (тоже не меньше пяти штук плюс сабвуфер), и, может быть, главное — помещение, пригодное для наслаждения звуком. Просто ком ната или даже комната, считающаяся у вас домашним киноте атром, может и не подойти. Для некоторых дисков Высокого Звука — обычно смастеренных со старых, хорошего качества магнитных лент, и потому — стереофонических, — в смысле ко лонок можно выйти из положения, воспользовавшись хоро шими наушниками: в среде меломанов аудиофилов считает ся, что наушники дают качество звука, соответствующее качес тву звука колонок, стоящих в десять раз дороже этих самых на ушников. Но в целом ряде случаев одно из основных удоволь ствий, — это как раз многоканальный звук, а известные мне многоканальные наушники годятся разве для игр стрелялок да фильмов боевиков. Впрочем, если все это у вас есть, у вас, наверняка, давно есть и диски Высокого Звука, а если вдруг нету — для вас не составит проблемы сходить в ближайший хороший музыкальный салон и прикупить пяток одних и пяток других — на пробу. (В хороший — потому что диски Высокого Звука пиратами пока не выпускаются — вероятно, по вышена СЕНТЯБРЬ 2004 | #17 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

званной причине — так что лежат, в основном, на лакирован ных прилавках, стоят же примерно как не самые дорогие ли цензионные DVD фильмы или как стоили лицензионные же CD года три четыре назад. На Горбушке, в Москве, например, под патронажем Sony открыт киоск, где есть довольно много дисков SACD по фиксированной цене 550 рублей; столько же, кстати, там стоят и музыкальные DVD видеодиски.) Тем же, у кого нет соответствующей аппаратуры или пока нет соответствующих дисков, я просто вынужден объяснять про звук на примере картинок, хоть и осознаю, что тут лучше уж услышать один раз, чем увидеть — десять. Правда, придется мириться, что называется, с неидеально стью «усилителя» и «помещения»: хотя журнал печатается во вполне приличной финской типографии — это все таки не hi end полиграфия, так что тонкости картинок, которые я хорошо вижу на мониторе, могут ускользнуть от вашего глаза, рассма тривающего те же картинки со страниц журнала. Как ускольза ет от уха та или иная тонкость, если слушать SACD DVD A ди ски через двухсотдолларовый ресивер и двухсотдолларовые же (за комплект) колонки. Тем не менее, давайте пробовать. Сначала я представлю оригинал: фотографию барышни в красной шляпке (в левом [на картинке — правом] стекле очков можно разглядеть и отражение самого фотографа) — рис. 1. Конечно, он изначально тоже не идеален, ибо сделан недо рогой цифровой камерой со своими ограничениями по фото графической широте, с присутствием некоторых шумов матри цы, с искажениями алгоритма сжатия JPEG, который к картин ке применялся фотоаппаратом при записи ее на флэшку. С другой стороны — вряд ли отыщется много вполне идеальных мастер лент: и микрофоны имеют свои ограничения, и лампы в усилителях порой слегка фонят, и магнитная лента имеет собственный, не устранимый в принципе, шум. Тем не менее, условимся, что вот она — мастер лента. Как известно (если за давностью отбросить фонограф), раньше музыку записывали на пластинки. Сначала на 78 обо ротов: шумные, короткие и тяжелые, потом — на 33,3: долгоиг рающие. Первые пластинки (точнее — матрицы, с которых по том печатали тираж) записывали непосредственно с микрофо на. И частенько матрицы не выдерживая пиков громкости, разрушались, — поэтому у усилителя сидел колдун звукоре жиссер и слишком громкие пики подрезал. Позднее, когда ма трицы писали уже с подготовленной магнитной ленты, колдун звукорежиссер подрезал на ней пики заранее. Но нам важно, что практически всегда — подрезал, ибо у пластинок есть до вольно заметное ограничение по динамическому диапазону: самые тихие звуки они могут не услышать, самые громкие на до подрезать, чтобы не запороть матрицу. Правда, звукоре жиссеры научились в последнее время так называемому дина мическому сжатию, когда широкий диапазон, записанный на ленту, сжимается, но с умом. В результате звук получается для неискушенного уха даже, пожалуй, ярче — однако все равно не 1

СРЕДА ОБИТАНИЯ | СЛУШАЕМ С УМОМ

2а

такой, как надо. Подобные картинки дают некоторые телеви зоры и видеокамеры азиатского производства: эдакий под черкнутый, олеографический цвет. Нечто подобное я сделал и с картинкой, и вот помещаю их рядом: оригинал — слева (рис. 2а), сжатую, с прибранными минимумом и максиму мом, — справа (рис. 2б). Впрочем, к динамическому диапазону звука мы еще вер немся — когда будем говорить о стандарте CD. Пока же обра тим внимание на то, что и запись на пластинки, и запись на ма гнитофоны (а потом — запись на магнитную ленту для прода жи: знаете, до сих пор все еще продающиеся кассеты с музы кой) — это записи сугубо аналоговые. То есть звук непрерывно меняет положение мембраны микрофона, и эти колебания также непрерывно передаются на магнитные ли головки, на резец ли матрицы грампластинки (так же дело обстояло в не запамятные времена и с резцом фонографа Томаса Алвы Эди сона). Точно так же, непрерывно следя за изгибом ли восково го валика, за дорожкой ли пластинки, за изменением ли ма гнитного поля ленты — снимается сигнал при воспроизведении и подается на мембрану патефона или на вход усилителя. И эта вот непрерывность долгое время была (и для некото рых — правда, весьма уже немногих) остается основным козы рем неприятия музыки, записанной на цифровые носители, по преимуществу — на CD. (Пародийное выражение этой позиции представил в своем последнем фильме мудро ироничный Ву ди Аллен, а я вынес его в эпиграф.) Эти немногие до сих пор держат (и покупают новые, за бешеные деньги, поскольку де лаются штучно и исключительно для чудаков) проигрыватели для винила и всячески стараются преодолеть органические не достатки «виниловой» музыки: чтобы не слышать, как скрипят под иглой пылинки (от которых спрятаться невозможно нигде, разве что устраивать у себя дома «чистую комнату», как на производстве микросхем), — загоняют пластинки вместе со звукоснимателем в жидкую среду; чтобы не слышать детона цию от вращающегося диска и артефакты механической пере дачи вращения от мотора, делают их массивными до невооб разимости и вдобавок — роторами специальных двигателей; чтобы не портить бороздки (которые от каждого проигрыва ния хоть понемногу, да стираются) — слушают пластинки из редка, празднично (что, впрочем, возможно, имеет глубокий эстетический смысл) или прилаживают лазерные, бесконтакт ные звукосниматели. Они приобретают новые пластинки, за крывая глаза даже на то, что часть этих новых пишется с циф ровых оригиналов. Они же, эти немногие, как правило, не признают даже самых дорогих, самых безупречных транзис торных усилителей — но только ламповые, тоже — невообра зимо дорогие, — хотя очевидно (ухослышно), что ламповый усилитель передает звук не хуже транзисторного, просто — по другому (с другими искажениями; совсем без искажений уси лить звук, вероятно, невозможно в принципе). И когда один

2б

мой приятель наложил на компьютере «ламповый» фильтр на CD запись (то есть по определению — ухудшил ее), его друг, ламповый фанат, сказал: «Ну вот! Совсем другое дело!» Говорить о записях магнитофонных (не тех изначальных, при изготовлении оригиналов и мастер лент: там и скорости ленты колоссальны, и аппаратура тысячу раз сбалансирована и скорректирована) вообще не стоит: в отличие от бесконечного безущербного, бит в бит, копирования цифрового оригинала, аналоговый при любой переписи теряет в качестве, будь это звук или видео или, в конце концов, картинка, — а вторая, тре тья или четвертая копии уже, на мой слух, для воспроизведе ния попросту невозможны. Надо еще иметь в виду, что анало говое копирование обычно происходит в реальном режиме времени, то есть занимает его чертову тучу, а когда это время пытаются сократить копированием на повышенных скорос тях — качество падает еще катастрофичнее. Ниже я приведу два варианта нашей эталонной картинки: один — как бы после первой аналоговой копии (рис. 3а), второй — после какой ни будь четвертой пятой (рис. 3б). Да, цифровая запись, безусловно, дискретна: вместо не прерывного сигнала в ней представлены частые его отсчеты, и между ними кривая восстанавливается как то… математичес ки. Но, с одной стороны, и аналоговые процессы — при бли жайшем их рассмотрении — тоже дискретны (как дискретен весь наш мир, состоящий из атомов, кварков и каких то еще более мелких, но дискретных частиц; в конце концов, магнит ные домены на ленте тоже ведь — дискретны), с другой — дис кретность может нас смущать только до тех пор, пока она на ходится в пределах нашей физической чувствительности. Ше стнадцать с лишним миллионов цветов (если точнее — 16 777 216), считающиеся на компьютерах True Color’ом — Под линным Цветом — тоже ведь дискретны. Просто наш глаз это го количества оттенков разглядеть уже не может. Так что дис кретные 16 777 216 оттенков для глаза уже вполне аналоговы. То же можно отнести и к LCD мониторам: мы видим ломаные ди агонали и различаем клеточки жидких кристаллов до тех пор, пока их, этих клеточек, ну, скажем, 480 000 (800 х 600) или 1 310 720 (1 280 х 1 024). Когда их становится 2 073 600 (1 920 х 1 080, мало помалу надвигающийся на нас стандарт HDTV, Телевидения Высокой Четкости), — подавляющее боль шинство нормальных людей, не фанатов, видит картинку гладко, совсем как аналоговую. Несколько ведущих произво дителей мониторов даже выступили с заявлениями, что не со бираются разрабатывать ЖК панели разрешением выше HDTV. CD стандарт цифровой (дискретной) музыки был разрабо тан и введен в жизнь (где его ждал совершенно невообрази мый, потрясающий успех) уже упомянутыми нами фирмами Sony и Philips. Основывался он на известной теореме Котель никова, в которой говорится, что при дискретизации звука он БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #17 | СЕНТЯБРЬ 2004

СЛУШАЕМ С УМОМ | СРЕДА ОБИТАНИЯ

3а

фиксируется, а потом восстанавливается в аналоговый без ис кажений до частоты вдвое меньшей, чем частота отсчетов. По скольку учеными выяснено, что человек не способен услышать звук выше 20 кГц, изобретатели (основатели?) стандарта CD установили частоту отсчетов (сэмплирования) равной 44,1 кГц, то есть половинка этой частоты оказывается большей, чем спо собно услышать человеческое ухо. И тем не менее: CD и впрямь звучит как то… слегка деревян но. Стерилизованно — как сказала героиня Вуди Аллена. В чем же тут дело? Может быть, в динамическом диапазоне? Хотя он и не меньше, чем у пластинок, градации его все таки ступенча ты — и может быть, где нибудь в подсознании мозг это отме чает. Впрочем, как мы уже выяснили, и пластиночного дина мического диапазона недостаточно для точной, адекватной передачи очень многих звуковых сюжетов. (К разговору о ди намическом диапазоне CD мы еще вернемся: буквально через пару абзацев.) Неверна теорема Котельникова? Верна! Просто звучание оркестра или там ансамбля включает в себя достаточ но много звуков, выше порога человеческого восприятия: раз ные обертоны и прочее. И вот это, что выше, на микрофон все равно попадает и сэмплируется — но уже в виде случайного шума. Продолжая зрительную иллюстрацию звукового пред мета, привожу слева — снова оригинал (рис. 4а), справа — чуть зашумленную картинку, которая может символизировать этот добавочный CD шум (рис. 4б). Проблему можно было бы решить, поставив на входе за писывающего устройства соответствующие фильтры, — но на такие фильтры сегодня не хватает никаких компьютерных мощностей. У меня есть еще предположение, что человеческое ухо спо собно распознавать цифровую дискретность не только в отно шении динамического диапазона, но и… воспринимать и эти, в 4а

СЕНТЯБРЬ 2004 | #17 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

3б

сущности — ультразвуковые, — обертоны: не слышать, но как то все же воспринимать. А, может, и не ухо, а какие то другие ор ганы. Мои друзья специалисты в голос утверждают, что нет, экс перименты проводились самые глубокие и в разных местах Зем ного шара, разными группами, в разное время… Может быть, друзья и правы, но согласитесь, что мы до сих пор далеко не все знаем о человеке и всего, наверное, не узнаем никогда. Еще на CD музыку пеняют из за так называемого джиттера: паразитных высоких частот, вызываемых некоторой неравно мерностью синхро импульсов сэмплирования. Но встречается этот самый джиттер нечасто, услышать его — надо сильно на него настроиться или нарваться на очень плохой CD, да еще при посредственном проигрывателе: современная аппаратура изобрела довольно эффективные методы борьбы с ним в ви де высокоточных генераторов синхро сигнала. Поэтому, для чистоты совести джиттер упомянув, больше к нему возвра щаться не станем. Итак, на аналоговых записывающих устройствах динамиче ский диапазон ограничивался снизу уровнем нулевого шума (шип ленты, фон усилителя или микрофона), а сверху — физи ческими параметрами материала, на котором режется матри ца и/или уровнем насыщения намагничивания для ленты. На цифровых таких ограничений вроде быть не должно или, во всяком случае, они должны быть заметно меньшими: фон уси лителя или микрофона остается, в остальном — ограничивают только возможности аппаратуры при воспроизведении. То есть сам по себе диапазон возможностей велик, и сейчас — по скольку цифра и дискрет — его надо разбить на градации, ус тановить, как говорится, степень квантования: число ступенек громкости, по которым будет раскладываться звук. Количество этих градаций (ступенек) определяется числом, являющимся степенью двойки. Для CD этот диапазон был установлен 16 бит, 4б

СРЕДА ОБИТАНИЯ | СЛУШАЕМ С УМОМ

то есть 216 = 65 536. Для начала это казалось более чем доста точным, с запасом. Сегодня же, сравнивая одну и ту же запись, скажем, «Болеро» Равеля или «Кармины Бураны» Орфа, ясно слышишь, что звуковой раскат от нескольких piano до не скольких же forte (не говоря уж о взрывных акцентах sforzan do) в CD диапазон умещается плохо: и тихие звуки начинают ся не с нуля, и самые громкие явно прижаты. Забегая вперед, скажу, что в форматах SACD и DVD A степень квантования поднята заметно, до 24 бит. А каждый бит увеличивает число ступенек вдвое, то есть число ступенек градаций увеличилось в 28 = 256 — в 256 раз. Продолжая демонстрировать звук на изобразительных аналогиях, я снова помещаю оригинальную картинку

(рис. 5а), а потом показываю ее в двух (5б), четырех (5в), восьми (5г), шестнадцати (5д) и, наконец, в тридцати двух (5е) градациях цвета/яркости. Обратите внимание на то, что последняя картинка на бег лый взгляд (а, возможно, учитывая огрехи печати — и на вни мательный) уже от первой и не отличается. Если же различия заметите — это будет близко к различиям между живым зву ком и записью на CD. Картинку с 256 ю градациями, которая приблизительно соответствовала бы квантованию Высокого Звука, я приводить уже не стал: разницу на напечатанной стра нице вы уж точно не заметили бы. Как практически невозмож но заметить разницу между CD и SACD на стандартном автомо бильном проигрывателе со стандартными же, в комплект ма

5а

5б

5в

5г

5д

5е

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #17 | СЕНТЯБРЬ 2004

СЛУШАЕМ С УМОМ | СРЕДА ОБИТАНИЯ

шины входящими колонками, — да еще в движении, под скрип обшивки, шум мотора и шуршание шин. Итак, что же сделали создатели новых форматов — форма тов Высокого Звука? Впрочем, еще одно, последнее отступле ние: хочу предостеречь вас принимать за Высокий Звук звук, записанный в формате DVD Video. То есть в определенном смысле — это тоже Высокий Звук, во всяком случае — новый — но все таки он отличается по параметрам и, соответственно, качеству. Прочитав абзац, где я писал, что для прослушивания дисков DVD A нужны специальные, с пометочкой «DVD A», проигры ватели, некоторые из вас могли не поверить: дескать, их самые обычные DVD плееры, баксов за семьдесят восемьдесят, лег ко воспроизводят DVD A диски. Это да, воспроизводят — но только те, на которые производители, кроме собственно DVD A дорожек, записали еще и ту же музыку в формате DVD Video. Вот как раз для совместимости. И вы, слушая на таком проиг рывателе такой диск, получаете совсем другой формат, другое качество. На подобных, совместимых с обычными DVD плеерами дис ках, звук может быть записан в стерео LPCM (звук с линейной импульсно кодовой модуляцией — формат, в котором пишутся CD диски: каждая секунда звука нарезана на 441 000 кусочков, и каждый измерен, что называется, в высоту с точностью до 65 536 ступенек; правда, LPCM дорожка пишется в формате DVD Video обычно с чуть большей, чем на CD, частотой сэмпли рования — 48 кГц — но это на слух мало принципиальное отли чие) и в одном или двух вариантов сжатого (AC3) формата: по алгоритму лаборатории Dolby: Dolby Digital 5.1 (или меньше ка налов) или по алгоритму DTS, тоже 5.1 (впрочем, 5.1 — не обяза тельно: бывает и стерео, то есть 2.0 и 2.1, и 4.0, и другие сочета ния; в последнее время — даже 6.1; единичка после точки указы вает на наличие особого низкочастотного канала, подаваемого на сабвуфер). Итак, в форматах Dolby Digital и DTS (в меньшей степени) звук сжимается, что называется, «с потерями». Разуме ется, алгоритмы очень умные стараются учесть особенности че СЕНТЯБРЬ 2004 | #17 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

ловеческого восприятия и убрать как раз то, что среднестатисти ческое ухо все равно не расслышит, — но вдруг ваше ухо не сред нестатистическое… Ближе к концу статьи хочу несколько абзацев уделить сверхмодному нынче Низкому Звуку (моя воля — я б вместо прописных, напротив, понизил бы в регистре начальные буковки) — всяким MP3, ATRAC и WMA — так вот, Dolby Digital и DTS — это тоже сжатые форматы. Для того чтобы вы могли при близительно представить себе уровень этого сжатия (то есть, в сущности, уровень потерь), приведу толщину звукового потока: для стерео CD это 1 411,2 кбит/сек, для сорокавосьмикилогерцо вого стерео LPCM — 1 536 кбит/сек, для пятьплюсодинканальных Dolby Digital — 448 кбит/сек, DTS — 768 кбит/сек или вдвое больше — 1 536 кбит/сек. Для справки сравнения скажу, что у чистого DVD A поток составляет 4 608 кбит/сек (двухканальная запись DVD Audio с частотой дискретизации 192 кГц/сек) или даже 6 912 кбит/сек (пятиканальная с частотой дискретизации 96 кГц/сек). При том, что и DVD A звук записан тоже сжатым, приблизительно вдвое, но — без потерь. Как на компьютере, скажем, ZIP или Adobe Photoshop сжимает tiff картинки в формате LZW. Так что при распаковке и подаче на усилитель, поток еще возрас тает вдвое! Что касается формата SACD — дело тут сложнее, по скольку там запись идет специальная, однобитовая (подроб ности — чуть ниже), но по расчетам получается, что на каждый (из пяти возможных) каналов поток, по сравнению с CD пото ком, возрастает приблизительно вчетверо. Условно же Высоким я назвал Dolby Digital и DTS звук по тому, что он получается очень уж хорошим, когда идет в со провождении к видео ряду, — то есть для DVD Video опер и концертов: там глаз отнимает у мозга так много внимания, что уху достается приблизительно столько, сколько оно способно переварить (а про просто кино и говорить не приходится!). Причем, звук DTS совершенно ухослышно яснее и рельефнее, чем звук Dolby Digital, так что при появлении каких то филь мов с DTS вариантом фонограммы, я, не задумываясь, иду на финансовые потери и Dolby Digital фильм обмениваю.

СРЕДА ОБИТАНИЯ | СЛУШАЕМ С УМОМ

Еще кто то может сказать, что слушал SACD диски на обыч ном CD проигрывателе. Тут приблизительно то же, что и с DVD A: некоторые (а в последнее время — практически все, кроме производства Sony Music и принадлежащей Sony же Columbia) SACD диски записываются в так называемом гиб ридном формате — как раз для совместимости: на одном слое пишется звук в SACD, на втором (который на SACD совмести мых проигрывателях лазер пробивает насквозь) — звук в обычном CD формате. Вот этот CD слой на обычных CD про игрывателях и прослушивается. Хорошо. Будем считать, что с отступлениями закончено, и расскажем о параметрах дисков Высокого Звука. Во первых, и тот, и другой формат записываются на DVD дисках. То есть, тут уже речь идет не о музыкальных специфи кациях, а о спецификациях диска собственно: ну там, о емкос ти, длине волны лазера и так далее. Как музыку CD формата пишут на носители «компакт диск», на которые можно писать, допустим, и компьютерные данные. Однослойный DVD диск имеет емкость 4,7 гигабайта, то есть практически в семь раз более емок, чем CD диск с его 650 (ну — 700) мегабайтами. Это и позволяет разместить на нем в шесть семь раз больше информации: путем увеличения времени и/или качества зву чания. Максимальная длина записи на диске SACD — 110 минут: не значительное увеличение против максимальных 80 минут си дишных — так что все остальное идет на улучшение качества музыки. Впрочем, эти лишние полчаса порой очень радуют: на SACD, например, входит полностью реквием Верди, который всегда занимал два CD. На диски DVD A временного ограничения, насколько мне известно, не установлено — поэтому производители пользуют ся увеличившимся информационным пространством не толь ко для улучшения качества записи музыки, но, порою, — про сто для увеличения времени звучания. У меня, например, есть DVD A диск с Баховским Magnificat’ом, который звучит два с половиной часа (152 минуты и 35 секунд). Увы, это достигнуто за счет всего сорокавосьмибитной частоты сэмплирования (то есть практически незаметная разница с 44,1 кГц сэмплирова нием стандартного CD, — правда, уровень квантования вполне DVD’шный: 24 бита). И я, сказать честно, предпочел бы приоб рести два, и даже три диска, — лишь бы частоту сэмплирова ния повысили до 192 или хотя бы 96 кГц.

Итак, частота сэмплирования на DVD A дисках строго не регламентирована, но я никогда не встречал ее меньше 48 кГц: оно и понятно: меньше уже идет CD качество. Строго не регла ментирован, сколько мне известно, и динамический диапазон, но тоже 16 битного, как у CD, я не встречал ни разу: обычно это 24 бита (иногда встречается — 20). Вроде бы 24 — уже запре дельно, однако Intel не так давно объявил о разработке ново го компьютерного звукового контроллера с характеристиками 32 бит|192 кГц/сек. Высокий Звук тем не менее появляется уже при частоте 96 кГц (негласный стандарт), и становится Совсем Высоким при 192. Правда, мои долгие и скрупулезные поиски на прилавках и в Интернете дали очень скромный улов этих са мых, стодевяностодвухгерцовых, дисков. В моей фонотеке, ку да, правда, попадают диски только определенных музыкаль ных жанров, таких собралось всего два. Вообще со ста девяносто двумя килогерцами есть особые проблемы: поток аудиоданных с таких дисков столь велик, что, по нынешним стандартам DVD проигрывателей (максималь но — 9 800 Мбит/сек), пяти канальный звук в него не умещается. Поэтому стодевя ностодвухкилогерцовые дис ки всегда не более чем двух канальные. Далее: стодевяно стодвухкилогерцовый звук некоторых дисков обычные (большинство) DVD проиг рыватели понижают (ухудша ют) до 96 кГц: заморочки с ко пирайтом. (Более того, могут встретиться и варианты пони жения 96 кГц до 48 кГц.) Но и еще более того: Высо кий Звук вообще (и SACD, и DVD A) на выходах обычных проигрывателей мы можем по лучить только в аналоговом виде: расшифровка цифрового потока и преобразование его в пригодный для усиления/слу шания формат происходит вну три проигрывателя, и дальше аналоговый звук мы должны доставить к усилителю по проводам, которые, при передаче аналогового сигнала, подвер жены разного рода наводкам. Провода, максимально от наводок защищенные, стоят бешеных денег, сотни долларов за метр (есть, конечно, и паллиативы) — и все равно звук, во всяком случае — Звук Высокий, — по дороге может слегка при сесть и/или нахватать искажений. Один распальцованный журнал, представляя разницу между звуком, пришедшим в усилитель по аналоговым проводам, и звуком, пришедшим по цифровому ин терфейсу, написал: «Впечатление, будто Цифровая связка: проигрыватель DV 757Ai и усилитель VSA AX10i S от Pioneer, соединяемые цифровым интерфейсом ILink (он же FireWire, он же IEEE 1394).

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #17 | СЕНТЯБРЬ 2004

СЛУШАЕМ С УМОМ | СРЕДА ОБИТАНИЯ

с колонок сняли ватное одеяло». Они, кажется, все таки не сколько загнули, однако, как известно, во всякой шутке есть доля шутки. Кроме того, редкий проигрыватель имеет столько возмож ностей внутренних настроек, сколько соответствующий ему по классу усилитель, зато почти любой из высококлассных усили телей позволяет применять добрую половину этих настроек только к цифровому сигналу, а не к пришедшему на вход ана логовому. Выход из положения (как я намекнул двумя абзацами вы ше) существует, но не простой и не особо дешевый: года пол тора назад на рынке появилась первая связка DVD проигрыва тель—многоканальный усилитель, соединенные цифровым интерфейсом: ILink (он же FireWire, он же IEEE 1394). Это были проигрыватель DV 757Ai и усилитель VSA AX10i S от Pioneer. Проигрыватель тогда стоил около тысячи долларов, усили тель — три с половиной. Сейчас и цены слегка опустились, и, кажется, появились более дешевые модели и с интерфейсом ILink, — так что роскошное становится все доступнее. И при та ких связках никаких пучков дорогих кабелей не требуется, между устройствами тянется тоненький проводок, по которо му передается сразу все, что надо. Тут еще важно, что и на пе редающем конце проводка, и на принимающем стоят специ альные микросхемы, шифрующие/дешифрующие цифровой сигнал (чтобы по дороге его нельзя было украсть; впрочем, ко гда придет время, расшифруют: на каждую хитрую… гайку не СЕНТЯБРЬ 2004 | #17 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

пременно найдется болт с левой резь бой) — и, благодаря этим предосторож ностям, мы имеем «цифру» уже на вхо де усилителя. Причем, получить/послу шать стодевяностокилогерцовую музы ку мы получили возможность только с помощью этого защищенного цифрово го соединения. Такую музыку (как я писал выше) можно было, еще года два назад, слу шать и на компьютере — но тоже только по аналоговым каналам. Если колонки были подключены у вас к специальному блоку, куда звук шел по цифре — через оптический или коаксиальный кабель — слайдер софтового проигрывателя дви гался, секунды и минуты накручива лись, а из динамиков шла совершенная тишина. Цепкая защита — это то общее, что объединяет оба формата Высокого Зву ка. Тут даже такая история случилась, приведшая, на мой взгляд, к гораздо большему недополучению прибыли, чем могли быть потери, если б не случи лась история: DVD консорциум подго товил свой Высокий Звук (DVD A) к вы ходу на широкий рынок заметно рань ше, чем Sony—Philips — свой (SACD). Но буквально накануне мировой презента ции DVD A кто то из разработчиков об наружил брешь в системе защиты кон тента, и премьера была отложена боль ше чем на год. А тут как раз и вылезли конкуренты с SACD. И так борзо пошли вперед, что консорциуму пришлось их догонять, и, на мой взгляд, — так до сих пор и догоняют. (Впрочем, тот факт, что диски DVD A сегодня можно играть на компьютере, а SACD — все еще нет, гово рит о том, что у DVD A защита все таки послабее; однако и ее никто всерьез по ка не взялся испробовать на прочность). Дальше идут различия. Если в DVD A звук кодируется тради ционным, используемым, например, в компьютерных WAV файлах и CD, способом: LPCM, линейной импульсно кодовой модуляцией, где звук нарезается на очень мелкие одинаковые дольки, и высота каждой измеряется и фиксируется, — в SACD дисках применен куда более изящный метод кодирования, из вестный как однобитная сигма дельта модуляция. Записывает ся не амплитуда звука (высота долек), а его динамика: растет он или, напротив, ослабевает. В сущности, определяется знак производной от звуковой кривой. Но делается это с невероят ной (по сравнению с частотами дискретизации LPCM) частотой: 2,8224 МГц! — зато однобитовыми отсчетами. Звук как бы фо тографируется на лету, что называется термином DSD (Direct Stream Digital, Прямой Цифровой Поток). Конечные результаты оказываются близкими: SACD звук — по числовым парамет рам — получается похуже, чем стодевяностодвухкилогерцовый DVD A звук, но чуть получше, чем девяностошестикилогерцо вый. Верхняя частотная граница воспроизводимого звука, по утверждениям авторов формата SACD, достигает 100 кГц (срав ните с 20 у CD), а динамический диапазон вырастает (по экспо ненциальной шкале) с 98 дБ до 120! Этим ростом динамического диапазона воспользовалась фирма Telarc, выпустившая несколько лет назад в формате многоканального SACD диск с популярными произведениями Чайковского, названный по «Торжественной увертюре «1812 год», начинающей список записей, «1812». Диск чрезвычайно

СРЕДА ОБИТАНИЯ | СЛУШАЕМ С УМОМ

эффектен, что позволило ему почти сразу занять — и по сегодня удерживать — репу тацию референтного, образцового, ярко демонстрирующего возможности Высоко го Звука. Запись проводилась прямо на ци фру, по технологии DSD (Telarc вообще ак центирует внимание покупателей на том, что все новые записи сделаны многока нально и по технологии DSD), и очень тща тельно. Дело в том, что изначально в парти туре увертюры «1812» присутствуют, кроме полного симфонического оркестра, не только два хора: обычный и детский, не только колокола, но и… пушки. Не бараба ны, косящие под пушки, — а пушки нату ральные. Понятно, что, по сложности орга низации этого дела, услышать полное во площение партитуры удается крайне редко, — и вот в Telarc’е решили собрать всё, что надо (в списке оркестра есть три ка нонира), и идеально на сегодня записать. Собрали и записали. Словами передать эффект пушечной стрельбы во время про слушивания просто невозможно — так что просто приведу предупреждение, напечатанное на дисковом буклете: «WARN ING! The cannons of the Telarc Digital «1812» are recorded at a very high level. Lover levels are recommended for initial playback until a safe level can be determined for your equipment.» (ВНИМАНИЕ! Не устанавливайте слишком большого усиления — можете по портить колонки или уши). Первое время соперничество форматов и их проводников приводило к тому, что отыскать одну и ту же запись в конкури рующих Высоких Звуках не удавалось в принципе, — в послед нее же время ситуация понемногу разруливается, и мне, ценою, правда, немалых усилий, удалось собрать сделанные с одной мастер ленты четыре варианта дисков с записью начала семи десятых одного джазового квартета, Soular Energy Рэя Брауна: обычный CD, SACD и DVD A 96 и 192 килогерцовых сэмплиро ваний. Я слушал сравнивал их и сам, и звал друзей, и пригла шал экспертов — в конечном итоге мы пришли к примерно оди наковым выводам: что CD звук проигрывает Высоким Форма там сразу и бесповоротно (впрочем, тут имеет смысл сделать одну оговорку: если запись мастерится в Высокий Формат с по средственно записанной ленты, разницы может не оказаться вообще; другой разговор, что на SACD и DVD A диски такие дрянные ленты попадают очень и очень редко: только в случае особой уникальности контента); 192 килогерцовый DVD A звук оказался рельефным настолько, что даже, как многим — на юге — захотелось надеть (на уши?) темные очки; впрочем, я ни когда темных очков не ношу, и 192 килогерцовый звук показал ся мне идеальным; 96 килогерцовый DVD A звук был роско шен, но все же заметно тусклее своего «удвоенного» соперни ка; звук же с SACD большинство слушателей и экспертов оцени ли как наиболее сбалансированный: ясный и при этом мягкий. Но тут я картинок подобрать не сумел, и, как сказано выше, — лучше один раз услышать, чем десять — прочитать. В конечном итоге важен безусловный от рыв от CD (никогда не относил ся к фанатам винила, но, по моему ощущению, все досто инства его звука в Высоких Форматах сохранены, а недо статки — отброшены). Приведу рассказ об еще од ном, практически — случай ном, — эксперименте. Как то я приобрел SACD диск Super Bass 2: концерт трех джазовых контрабасистов в клубе Blue

Note, в Нью Йорке). Вы понимаете, как трудно записать такой своеобразный ансамбль, понимаете и то, что слушать его на по средственной аппаратуре попросту невозможно: сплошное буб нение. Насладившись им вволю дома, я — благо, диск гибрид ный, с CD слоем, — вставил его в магазин моего автомобильно го CD чейнджера, — не столько, чтоб наслаждаться, сколько, чтобы вспомнить о наслаждении, стоя в вонючей и долгой мос ковской пробке. И тут приехал в гости мой омский друг, такой же, как и я с юности фанат джаза. Я не утерпел, поставил диск прямо в машине. Друг слушал, морщил брови, напрягался. «А что это они играют?» — спросил. А играли они как раз гершви новское Summertime, знаменитейшую мелодию, по заключению музыкальных критиков мира, — лучшую мелодию XX века. Кото рую мой друг, конечно, знал назубок. Но не распознал. И очень этому удивлялся, когда услышал ту же песню с того же диска, — но уже у меня дома, со слоя SACD. Сюда же подверстывается и еще одно наблюдение: диск Su perBass 2 не случайно имеет в конце заголовка двойку: тремя го дами раньше та же компания, только в Бостоне, записала диск «SuperBass просто». Но тогда еще Высокие Форматы только только зарождались, и диск вышел на обычном CD. И слушался вполне вполне, никакого сравнения с CD слоем диска Super Bass 2. (Правда, никакого сравнения и с SACD слоем того дис ка — только в обратную сторону.) Причины этого ясны: звукоре жиссер, делая мастеринг «SuperBass просто», учитывал возмож ности CD формата: там поджал, тут подрезал, здесь прояснил, применил динамическое сжатие — и диск стало возможно слу шать. Фонограмма же SuperBass 2, подготовленная именно для формата SACD, на CD слой была перенесена механически, один в один, с автоматической обрезкой, естественно, невоспроизво димых на CD тонкостей… Для неискушенного уха «SuperBass про сто» звучит даже ярче и рельефнее, чем SuperBass 2 в SACD ва рианте: как для неискушенного глаза олеографическая картинка кажется привлекательнее подлинника или хорошей точной ко пии Рембрандта. Один мой недавний гость, любитель CD музыки и ненави стник сжатых форматов вроде MP3, впервые в жизни послу шав у меня Высокий Звук, сказал: разница между ним и CD звуком такая же, как между CD звуком и MP3… В чем причина этой несомненной разницы, толком не мог объяснить ни один эксперт, к которому я обращался. Боюсь, что снижение паразитных шумов к такому эффекту не привело бы. Как и увеличение динамического диапазона. А физиологи продолжают уверять, что человек звуки выше 20 кГц не слы шит — это молодой: с возрастом порог еще и снижается. Коро че говоря, «есть много, друг Горацио, на свете, что нашей фи лософии не снилось». Ибо факт остается фактом. Следующее преимущество Высокого Звука — многоканаль ность. Развращенный многоканальным кинозвуком народ хочет иметь эту многоканальность и в музыке. Впрочем, хотел еще и до многоконального кинозвука: добрые, пожалуй, полвека на зад шли вовсю эксперименты с квадрофонией, выпускались специальные пластинки и магнитофоны — однако эффект был БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #17 | СЕНТЯБРЬ 2004

СЛУШАЕМ С УМОМ | СРЕДА ОБИТАНИЯ

крайне невелик. Сегодня, благодаря развитию технологий, за писать и воспроизвести пять плюс один (семь плюс один, если угодно) звуковых каналов, в общем то, ничего не стоит. Главнее вопрос: что в оставшиеся от двух понятных, стерео , каналов за писывать. Тут вопрос можно разделить на две части: как превра тить в пятиканальную старую, с мастер ленты, двухканальную фонограмму. Чуть чуть сдвигать по фазе? Чуть чуть играть с уровнем? Вроде бы, все это совершенно лишнее. И добрый де сяток дисков Высокого Формата, по преимуществу — классика, сделанных со старых мастер лент в звуковом формате 4.0 (оче видно, вернее — ухослышно, что задние каналы просто дубли руют передние, — ну, может, чуть видоизмененно), а то и 5.0 или даже 5.1 (совсем редко и только на DVD A; ведь .1 — это спе циально записанный низкочастотный канал; низкочастотные звуки, присутствующие в общей фонограмме, в выделении не нуждаются, а если у вас недостаточно низкочастотные колонки, что вы пытаетесь компенсировать активным сабвуфером, — са мые низкие частоты будут автоматически подаваться именно на сабвуфер, .1 здесь не при чем; в кино этот самый низкочастот ный канал LFE — звукорежиссеры записывают совершенно от дельно — для особенно резких выстрелов, взрывов, шагов ди нозавров и тому подобного), — демонстрируют, что передают музыку никак не лучше (если не хуже), чем двухканальные. Од нако… Однако существуют отдельные диски (со старых стерео мастер лент), где эффект многоканальности прямо таки потря сающ. В моей фонотеке, например, есть два таких пятиканаль ных SACD диска: Kind of Blue Майлза Дэвиса с Билом Эвансом и Джоном Колтрейном (оригинальные записи 1959 года) и TIME OUT квартета Дэйва Брубека с Полом Дэзмондом (оригиналь ные записи того же незапамятного 1959 года). И, когда я сравни ваю их с теми же концертами, с тех же мастер лент, записанны ми на CD… Более того, когда я отключаю многоканальность и ставлю вариант стерео… Разница прямо таки потрясает. Вероятно, на сегодня готовых и универсальных рецептов приготовления многоканальных фонограмм из двухканаль ных не существует — зато, слава Богу, существуют талантливые

СЕНТЯБРЬ 2004 | #17 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

и профессиональные звуко режиссеры, которым порою удается решить головолом ку восхитительным обра зом. Не исключено, что кое что зависит и от таланта звукорежиссеров, созда вавших сорок пять лет на зад те самые мастер ленты. Тут, заодно уж, вернусь к разговору о том, что (по мо ему скромному мнению) формат DVD A, как отстал от SACD на старте, так никак не может его догнать. Дело тут, думаю, никак не в со перничестве двух записы вающих технологий: LPCM и однобитовой — а в количес тве энергии, которые звукоза писывающие фирмы вклады вают в ремастеринг в Высокий Звук старых, «золотых», запи сей. Над некоторыми из выпу щенных Columbia (очевидно, при деятельном и весомом участии Sony) SACD дисками трудились очень долго очень профессиональные и всегда — талантливые люди (у них, на Западе, талант стоит парадок сально — для нас — дорого!). Иной раз совершенно невоз можно понять, и не только мне — любителю, но и профес сиональным звукорежиссерам

СРЕДА ОБИТАНИЯ | СЛУШАЕМ С УМОМ

из числа моих знакомых, — как из этой вот фонограммы, не вырезав ничего полезного, удалось убрать и фон лам пового усилителя и, главное, шип ма гнитной ленты, а вот из той сделать пя тиканальный звук, словно он таким и записывался… Может, мне не везет, но ни на одном DVD A диске, из тех, кото рые мне попадались, ничего столь за мечательного, столь, скажем, дорого го, я не услышал. Ну то есть радость от Высокого Звука остается всегда, но по трясений от невероятности превраще ния — не испыталось ни разу. Другое дело (и, наверное, главное, поскольку — дело будущего) — это ди ски, фонограммы для которых запи сывались сразу многоканально. Не сколько таких у меня есть — и тут тоже соседствуют разные подходы. При за писи упомянутого выше SuperBass 2 виртуальный слушатель си дел за столиком неподалеку от сцены; главные микрофоны гля дели на сцену, добавочные, задние — назад в зал (ну, может, не были туда целенаправлены, но шум зала записывали). И полу чилось, что, наряду с перешептыванием музыкантов, со звуком случайно задетого рукавом пиджака контрабаса, со стуком прикосновения смычка к струнам и, естественно, кроме музы ки, — тихо, но отчетливо слышны сзади то стук вилки по тарел ке, то — звон бокала, то — легкий гул реакции на тот или иной музыкальный момент. Второй подход — это поставить микро фоны прямо на сцене, в центре, окружить их музыкантами: так обычно в жизни музыку услышать не удается, но точка зрения очень своеобразная. Что то подобное я слышал в Питере, в за ле Филармонии, сидя на заднем балконе, за спиной оркестра, или в юности, когда разные симфонические оркестры приезжа ли на летние гастроли в Омск — благодаря связям с билетерами слушал порою концерты из за кулис. Пример такого диска — выпущенный одним из лидеров SACD производства, фирмой Telarc диск Land of Giants с записью квартета МакКоя Тайнера. Просто вздрагиваешь, когда вдруг слышишь звуки виброфона где то слева от себя, чуть сзади… Третий подход — это когда микрофонов нет вообще или по чти нет, инструменты — электронные, и их звук записывается на отдельные каналы магнитофона: цифрового ли (что чаще), аналогового ли. А уж потом исполнители вместе со звукоре жиссером, раскидывают эти каналы по каналам результирую щим, смешивают их то в одной, то в другой пропорции, коро че, и местоположение виртуального слушателя делают одним из инструментов своего исполнения. Пример и такого концер та есть в моей фонотеке: диск фирмы Columbia HEAD HUNTERS группы Херби Хэнкока, великолепного пианиста, знакомого многим по фильму «Около полуночи» (Round midnight), но на этом диске Хэнкок демонстрирует свою приверженность к «электронному модерну». Есть еще и такая точка зрения: если обставить концертный зал разнонаправленными микрофонами, то они будут воспри нимать не только непосредственно музыку, но и добавленное стенами, потолком, вообще — содержимым зала — эхо. Призвуки. И будто бы таким образом при прослушивании фо нограммы мы максимально приблизимся к ощущению присут ствия в зале. Не знаю, может, оно и так, — но, во первых, мне никогда испытать на себе этого максимального приближения не удалось, во вторых же, я всегда полагал, что звукозапись — это такое же искусство, как, скажем, документальное кино или фотография, и одной из главных ее задач является не тупое от ображение, но создание на базе реальности реальной — ре альности особой, художественной. Когда талантливый худож ник (в рассматриваемом случае — звукорежиссер) смело кад рирует звук, сдвигает цвета и яркости, монтирует каналы…

Чтобы моя мысль стала очевидной, в качестве примера расскажу об одном давнем, шестидесятых или семидесятых годов, немецком эксперимен те: некий не бедный концептуалист открыл новый докумен тальный кинотеатр. Зрители покупали билеты, рассаживались по местам, гаснул свет, раздвигался занавес, в обычных кино театрах скрывающий экран, и за ним вместо экрана обнаружи валось окно на улицу. На которой шла реальная, но художест венно не организованная жизнь. И наблюдение ее даже самые концептуальные из зрителей могли вынести не более минут пятнадцати. К тому же, у меня есть сильное подозрение, что, как бы ни шел вперед прогресс и как бы ни изощрялись инже неры и звукорежиссеры — передать в записи звуковую карти ну концерта или студии без искажений, один в один, невоз можно в принципе. Впрочем, поживем — увидим. То есть, ус лышим… Следующая особенность дисков Высокого Звука: возмож ность записывать на диски, кроме звука, еще и ряд неподвиж ных изображений. Ну, где то около десятка. Скажем, фотогра фии исполнителя или список произведений. Причем, если на DVD A эта особенность реализуется, на дисках SACD — хоть стандартом и предусмотрена — никогда. (Philips не так давно объявил о создании нового Высокого Стандарта — SACD 2, ко торый от прежнего будет отличаться разве что уровнем защи ты [и, соответственно, несовместимостью со старыми проиг рывателями: не прячьте ваши денежки по банкам и углам!], да вот еще, чуть ли не обязательностью этого самого видеоряда. В общем, конечно, запас карман не тянет, да и, может быть, удобнее смотреть список исполняемых произведений не на обороте коробки, а на большом телевизионном экране; к тому же порой делают так, что каждое очередное исполняемое про изведение подсвечивается, — однако, засев за прослушивание музыки, вряд ли станешь держать перед собой час полтора включенный телевизор: какое то получается излишество и, возможно, даже помеха. Я, во всяком случае, никогда больше десяти пятнадцати минут не выдерживал.) Последней, четвертой, особенностью я бы назвал невоз можность на сегодня в быту цифрового копирования дисков Высокого Звука. С моей точки зрения, это ущемление прав по требителя: ну, имею же я в конце концов право сделать ре зервную копию приобретенного мною за мои деньги диска — на случай, если он случайно поцарапается. Ан, не имею! Но тут разговор может зайти слишком далеко, в область копирайта в цифровой век, — и не слишком уместен. К тому же вспомним, что первые десять пятнадцать лет существования CD дисков возможности их бытового цифрового, один в один, копирова ния тоже ведь не было… Сейчас — почему все таки появились Высокие Звуковые Форматы? Действительно ли рынок созрел для их поглощения, БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #17 | СЕНТЯБРЬ 2004

СЛУШАЕМ С УМОМ | СРЕДА ОБИТАНИЯ

или это ухищрения авторов производителей в погоне за оче редным слоем масла на бутерброд? Увы, однозначно ответить не могу, многозначно же постараюсь. С одной стороны, появи лись более емкие, чем компакт диски, носители, — и это не могло, так сказать, не спровоцировать… Но интересно заметить, что появление более емких носителей вызвало не простое уве личение звуковой емкости, а попытка повысить качество звука, попытка изначально теоретически сомнительная, хоть на прак тике ухослышно удавшаяся. Далее: Sony и Philips, например, все двадцать лет получали, пусть очень маленький, — зато с очень большого объема продаж и дисков, и проигрывателей, — про цент, как авторы формата CD. Года же два назад, по прошест вии законных двадцати лет, поступление процента этого пре кратилось. А бы дна, конечно… Далее: объем продаж CD дис ков в последние годы перестал расти. Еще, кажется, не стал со кращаться, но расти — перестал. Что тоже озадачивало соответ ствующие бизнесы. Однако на фоне взрывного распростране ния Низкой, сжатой музыки, в основном — MP3, рыночный неуспех Высокого Звука несколько обескураживает: даже в са мых изысканных музыкальных магазинах мира количество

SACD и DVD A дисков составляет… какие нибудь процент дру гой от общего количества музыкальных дисков вообще. Даже я, фанат Высокого Качества, меломан, аудиофил и весьма ак тивный коллекционер, едва собрал в домашнюю фонотеку семь десятков дисков Высокого Звука — при полутора тысячах обычных CD. (Правда, тут же признаюсь, что полторы тысячи практически не слушаю, а всё гоняю эти семьдесят: к хорошему очень уж быстро привыкаешь, и слушать CD после SACD или DVD A и не хочется, и порою просто невозможно. Постепен но — не без иронии — начинаю узнавать себя в той пародийной барышне Вуди Аллена с ее «стерилизованным звуком», однако поделать с собою ничего не могу.) Боюсь, что в более чем скромности успеха Высокого Звука в первую очередь виноваты запросы и потребности широкой публики. (И только во вторую, если не в третью — сравнитель ная дороговизна, если учесть не только цены дисков Высоких Форматов, но и приличной воспроизводящей аппаратуры, а также требования к помещению для прослушивания.) Эта са мая широкая публика предпочитает MP3 и по нетренирован ности слуха на качество (я слышал, что у японцев существуют сотни названий цветов, а у эскимосов, например, всего десятки: вопрос культу ры, воспитания, тренировки органов восприятия, востребованности, в конце концов!), и по необязательности этого высокого качества воспроизведения для большинства популярных музыкальных пьес: там лишь бы бас бухал погромче, пофизиологичнее… Тираж пушкинского «Современни ка», журнала, определившего развитие российской не только журналистики, но и литературы вообще, Великой Литера туры, — составлял всего триста экзем пляров. Подлинное искусство и подлин ное качество всегда находили очень не большое число ценителей, хоть и в очень заметной мере определяли разви тие культуры и прогресса вообще. Беда, может быть, только в том, что прежде эти высшие проявления не так сильно зависели от массового, попсового, рын ка — впрочем, может, зависели и всегда, только как нибудь по особому, — одна ко же выжили. Выживет, надеюсь, и Высокий Звук.

P.S. Грядут носители новой емкости, Blue Ray, например: стандарт, позволяю щий записать на диск тех же размеров, что CD, информации уже не в семь раз больше, а в тридцать с лишним. То есть уже лежат на стендах компьютерных вы ставок — значит не сегодня завтра по явятся и на прилавках. Вызовет ли этот очередной техноло гический прорыв очередное улучшение качества звука? Или улучшать его даль ше уже некуда? Один мой приятель эксперт, наслу шавшись у меня дома Высокого Звука, вспомнил про то, что в графе «Мощ ность двигателя» в паспорте «Роллс Ройса» вместо скучной цифры написано слово «достаточная» (если это и не правда, то хорошо выдумано!). Так вот: достаточна ли уже мощность двигателя Высокого Звука или нас еще ждут потря сения? СЕНТЯБРЬ 2004 | #17 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

МЕХАНИКА БИЗНЕСА | ПРАЗДНИК В ГОРОДЕ

И в воздух чепчики…

Саида Данилова

Новый год, День города, День молодежи… Повод «выйти на улицу, глянуть на село» даже для затворников и отшельников. Кругом все сверкает, блестит, вьется на ветру. Публика, опять же, гуляет. Возникают всякие нетрадиционные желания — смешаться с толпой, потратиться на воздушный шарик с портретом президента, поучаствовать в конкурсе «Кто быстрее нарисует лошадь». Кавалеры угощают любимых горячими пирожками и приглашают на танец прямо здесь, в скверике, под звуки духового оркестра.

ля тех, кто занимается организа цией подобных праздников, все эти прелести, скорее всего, оста ются недоступными. Разумеется, в каж дом отдельно взятом праздничном го роде — свои специфические трудности и радости. Но опыт показывает, что иден тичности — особенно в качестве и коли честве проблем, а также в способах их преодоления — здесь гораздо больше, чем специфики. Поскольку Москва — столица, каждая мелочь, каждая деталь укрупняется и хорошо видна. В том чис ле детали взаимоотношений местных властей с теми, кто не прочь поучаство вать в организации народных гуляний и заработать на этом трудовую предпри нимательскую копейку. Созданная при городском Комитете по культуре Московская дирекция по подготовке и проведению массовых ме роприятий (далее — МД) накануне Дня города напоминает штаб боевых дей ствий. Рассчитать финансовые возмож ности, привязать к ним творческие пла ны, удержав при этом на должной вы соте эстетическую, культурную план ку, — задача поистине нелегкая. Как же все таки город готовится к празднику? И, главное, какова роль предпринима телей в этом увлекательном процессе? Улучив минуту, пытаемся выяснить эти тонкости у начальника организацион но творческого отдела МД Николая Филипченко и его заместителя Татьяны Ивановой. Приблизительно за год до начала любого крупного городского праздника в печати появляются публикации: объ явлен открытый конкурс, то бишь тен дер, на лучший сценарий по проведе нию одного из основных массовых ме роприятий — концерта, церемонии от крытия (закрытия), театрализованного шоу и т. д. Профильные организации, а также просто физические лица — режис серы, художники, сценаристы — подают

заявки. Авторитетная комиссия следит, чтобы яркая, искрящаяся форма соот ветствовала продуманному с идеологи ческой точки зрения содержанию. Одобренный проект частично фи нансируется из городского бюджета, значительно усиленного спонсорской помощью. Так, в этом году тендер на проведение церемонии открытия выиг рало творческое объединение «Вип Концерт», имеющее большой опыт в устроении мероприятий подобного уровня. Кстати, заявки могут подавать и не профильные организации. Такой вари ант носит кодовое название «Подарок городу» и целиком (и творчески, и мате риально) осуществляется за счет компа нии. В прошлом году программу, подго товленную на собственные деньги, по дарила Москве компания ОАО «Исток», производящая алкогольную продукцию; в этом сентябре горожан порадует «Ин ком недвижимость». Город же в дан ном случае обеспечивает только техни ческую поддержку — сцену, свет, звук. Тот факт, что бизнесмены помогают городу — налицо. Но… что они получают взамен? В первую очередь — возмож ность заявить о себе: программа ведет ся от лица компании, на самых выгод ных рекламных местах висят ее логоти пы, баннеры, растяжки. Кроме того, в мэрии и в Комитете культуры Москвы в ходе пресс конференций вручаются «Сертификаты спонсора». А это — имидж, информационный повод, по лезное дополнение в системе маркетин говых коммуникаций. Кое кто наивно полагает, что в ходе городских праздников, под барабанную дробь и вопли фанфар можно легко подзаработать. Как на организации мероприятий, так и на обслуживании гуляющей толпы. Как бы не так! На поверку все выходит куда сложнее.

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #17 | СЕНТЯБРЬ 2004

ПРАЗДНИК В ГОРОДЕ | МЕХАНИКА БИЗНЕСА

Город ждет Разумеется, множество крупных, средних и даже мелких компаний поль зуется возможностью «выйти в свет» при таком благоприятном стечении об стоятельств и большом собрании лю дей. Кстати, здесь прослеживаются уже вполне очевидные тенденции. Так, банки и другие организации, об ладая значительными финансовыми возможностями, но не имея отношения к производству, и, соответственно, к на родному товару, нуждающемуся в про движении на рынке праздных гуляк, на контакт с городской администрацией идут не слишком охотно. Как правило, предлагают спонсорскую поддержку после обращения руководства города urbi et orbi с просьбой оказать посиль ную помощь. В этом году, например, од ним из генеральных спонсоров Дня го рода выступил «Банк Москвы». Куда активнее выходят на организа торов праздника реальные производи тели и продавцы товаров. Здесь имеет место так называемый «бартерный ва риант». Например, «Спортмастер» предоставляет одежду для «спортивно го блока» церемонии открытия Дня го рода, а «Красный Октябрь» набивает кондитерской продукцией мешки Дедов Морозов на Елках в Кремлевском двор це. Город же «расплачивается» той же наружной рекламой, тиражированием логотипов компаний в программках, приглашениях, пресс релизах и т. д. — Производители обычно сами ищут нас, — говорит Татьяна Иванова. — Но иногда мы видим, что надо привлечь предпринимателей соответствующего профиля. И сами начинаем обзванивать предприятия. Вот в День защиты детей, который проходит, как правило, в саду «Эрмитаж», мы пригласили к сотрудни честву детские издательства (за них от вечало Общество книголюбов), конди терские фабрики, про изводителей дет ской одежды, обуви, игрушек и т. д. Если дей ствия коммерче ской организа ции согласованы с устроителями праздника, то про цедура допуска к участию значитель но упрощается. Хож дения по инстанциям по поводу «где бы мне тут поставить ла рек» сводятся к мини муму: организаторы со ставляют список участников, с которыми проведены предвари тельные переговоры, и передают его в департамент потребительско СЕНТЯБРЬ 2004 | #17 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

Как украсить город

зменить образ города к празднику — задача для тех, кто специализируется на наружной рекламе. Собственно, цивилизованные рекламисты давно уже поня ли, что «наружка» должна быть не просто средством заработка, но и украшением, соответствовать современным тенденциям городского дизайна. «Делать так, чтобы не было стыдно за качество» — девиз любой состоявшейся фирмы, а рекламной — на чью продукцию смотрит множество людей — в особенности. Рекламисты рассчитывали заработать на 400 летии Томска. Была создана еди ная концепция украшения города — начиная с оформления семи концертных пло щадок и двух въездных арок и заканчивая праздничными ценниками и брелоками для ключей с томской символикой. Фирмы, входящие в Ассоциацию рекламистов Томска, выпустили большой красочный альбом, чтобы показать, как, по их мнению, должен выглядеть город в свой юбилей. Стоимость комплексного предложения составляла около 72 миллионов рублей. Предполагалось, что до тридцати процентов от этой суммы обеспечат рекламодате ли спонсоры; часть расходов оплатят кафе и магазины — за оформление в общем стиле; и примерно 20 миллионов будет выделено из праздничного бюджета. 400 лет Томску исполняется в начале сентября, а еще в феврале рекламисты нача ли модернизировать свои щиты и стойки, на что было потрачено семь миллионов рублей. Но на собственно праздничное оформление в бюджете денег не оказалось: просто «не заложили». Нет оформления — нет и предложений от спонсоров. В результате администрация настойчиво попросила рекламистов все же укра сить город — на 4 миллиона выделенных рублей и за собственный счет. Те подума ли и сказали, что реально готовы потратить полтора миллиона собственных денег, однако в эту сумму должны войти не только стоимость самих работ, но и цена со временных качественных материалов. 30 перетяжек, 30 щитов «три на шесть мет ров», оформление одной из семи концертных площадок, 1 800 флагов, плакаты и шары — вот все, что осталось от грандиозных дизайнерских планов. При этом пере говоры с властями затянулись настолько, что до праздника осталось совсем мало времени, и от некоторых сложных проектов пришлось отказаться уже не по финан совым соображениям. С другой проблемой томские рекламисты столкнулись, когда стали предлагать ус луги по юбилейному оформлению магазинам. Ожидалось, что дизайн будет соответ ствовать общей концепции. Но у многих магазинов нашлась своя юбилейная сим волика — то ли оставшаяся с прошлых Дней города, то ли изготовленная по дем пинговой цене дизайнерами самоучками. В общем, о сохранении единого стиля ре чи уже не идет. Фирмы же, которые честно получили аккредитацию на использование томской символики для своей продукции (взнос за аккредитацию — 10 тысяч рублей, плюс процент от каждого проданного экземпляра с этой символикой), остались почти без заказчиков. Возможно, провинциальный рынок не дорос ни до понимания необходи мости единого стиля в праздничном дизайне, ни до умения оценивать качество оформления. И это проблема, которую томским рекламистам еще предстоит решить. Несколько проще дела обстояли с сувенирной продукцией. Чтобы попытаться как то компенсировать расходы по «наружке», некоторые фирмы выпускали сувениры — не по одному десятку тысяч штук. И, в отличие от оформле ния, это оказалось востребованным, особенно с учетом того, что по все му городу работала сеть специальных праздничных киосков. Правда, продукцией от рекламистов их ассортимент не ограничивался: конкурен цию составили изделия народных промыслов. Вот только фирмы, специ ализирующиеся на производстве таких изделий, платить за использование символики не стали: затраты на ручной труд просто не окупали стоимость аккредитации. Так опыт томских рекла мистов показал, что празд ник — мероприятие пока не слишком прибыльное. И да же — влечет за собой опреде ленные расходы. Впрочем, юби лей предоставил возможность проявить свои патриотические чув ства, что, в конечном счете, работает на имидж компаний. «Томский Бизнес журнал»

МЕХАНИКА БИЗНЕСА | ПРАЗДНИК В ГОРОДЕ

Сделать праздник

екорации общественных праздников в городе Иваново неза мысловаты. День города, Новый год, День молодежи — уны лы и однообразны: пара тройка концертных площадок в центре го рода и банальный салют. Во время мероприятий мосты на двух главных проспектах, между которыми «палят», перекрываются как заведомо опасные объекты: вдруг осчастливленный народ в эйфо рии начнет валиться через перила! А хочется массовости, феерич ности, нестандартной публики … общей идеи! Подобные мысли давно зрели в голове директора ивановского Фонда развития и реализации свободных идей «Небо» Александра Малинина. И в этом году они имели все шансы реализоваться и вы расти в межрегиональный открытый фестиваль молодежной музы ки «В отрыв». Мероприятие планировалось посвятить памяти участ ника группы «Дискотека Авария» Олега Жукова — одного из самых известных ивановцев. В фестивале ожидалось участие около трид цати исполнителей и творческих коллективов из Москвы, Санкт Пе тербурга, Вологды, Пензы, Мытищ, Новосибирска, Волгограда и других городов. Ну а той самой общей идеей должно было стать вы явление новых имен и творческих позиций среди молодых музы кантов, поддержка их деятельности. Мероприятие хотели сделать ежегодным и добиться уровня таких фестивалей, как «Нашествие» и «Новая волна». Так же, как и эти популярные фестивали, иванов ский мог продлиться два дня, однако музыкальный формат его со бирались расширить: среди конкурсных номинаций значились — рок традиционный и экстремальный, популярная музыка и хип хоп. Но… почему все в прошедшем времени? Увы, в самый послед ний момент, когда мероприятие уже готово было состояться, гене ральный спонсор, с которым соглашение было заключено на сло вах — вышел из проекта. В свою очередь усилия к тому, чтобы фе стиваля не было, приложили и местные чиновники. В общем, фес тиваля не будет. По крайней мере, в этом году. А начиналось все очень оптимистично. Вспоминает Роман Мушкетов, координатор фестиваля: — Бюджет фестиваля составлял почти 50 тысяч долларов. Око ло трети всех затрат должен был оплатить спонсор. Мы должны были снимать номера для участников в гостинице, кормить их, не которым — оплачивать дорогу. В Москве было взято напрокат оборудование на 70 тысяч рублей. Сто тысяч рублей должны были пойти на денежные призы победителям. Половину общей суммы затрат надеялись окупить за счет продажи билетов, которые долж ны были стоить 50 рублей. На территории центра отдыха «Малин ки», избранного в качестве места проведения мероприятия, ожи дались шесть тысяч человек (а поскольку фестиваль должен был продолжаться два дня, то — двенадцать тысяч). Поначалу фестиваль намеревались проводить на территории стадиона «Меланжист» в черте города, и городская администрация дала на это «добро». Но ближе к делу возьми да и откажи органи заторам. С чего бы? Сергей Фролов, заведующий отделом культу ры администрации г. Иваново, так пояснил ситуацию: «По вопросу проведения фестиваля на стадионе «Меланжист» была собрана ко миссия из представителей милиции, руководителей администра тивного отдела и комитета по делам молодежи. Выбор места не одобрила милиция, и выдвинутые милиционерами аргументы ока зались очень вескими. Во первых, возле стадиона нет автостоян ки, и большой наплыв транспорта, который будут парковать на обочине дороги, может стать причиной дорожно транспортных происшествий. Во вторых, организаторы хотели размещать участ ников фестиваля в палатках на территории стадиона. Санитарно эпидемиологический центр запретил это из за отсутствия условий: воды, туалетов, возможности готовить еду». И третья, по словам С. Фролова, самая важная причина — это «наличие в непосредственной близости от стадиона стратегически важных объектов, таких как ТЭЦ 2, горэлектросеть и водонапор ная станция». А вдруг теракт? Кто тогда будет отвечать? Похоже, на сегодня это самая весомая причина для запрета любого обще ственного мероприятия. Кстати, отказав в предоставлении терри

Вот, например, салют. Выиграл городской конкурс и — пали в небо, отрабатывай муниципальные денежки! Но увы, и денежки крошечные, и палить порой оказывается просто негде.

тории, администрация предложила альтернативу: организаторов и участников отправить музицировать на южный, не действующий аэродром. Но вот незадача: место это за чертой города, и разре шение придется просить уже у областной администрации. Выходит, все круги бюрократического ада нужно проходить заново. В то время как государственные мужи всеми способами пыта лись уйти от ответственности, реализаторы свободных идей из «Не ба» нашли союзников в своей же, частнопредпринимательской среде — территорию изгнанникам готов был предоставить попу лярный у молодежи международный центр отдыха «Малинки», рас положенный недалеко от города. Но — не бесплатно, а — на дань ги генерального спонсора. Который взял, да и «соскочил». Александр Малинин, директор Фонда развития и реализации свободных идей «Небо», сетует на то, что пока в Иваново отсутству ют опыт и культура проведения подобных мероприятий. Отсюда и проблемы в общении с администрацией, спонсорами: первые жа луются на то, что нет денег (хотя денег, собственно, никто и не про сит, нужно всего лишь предоставить территорию). Вторые опасают ся быть генеральными спонсорами, так как не известно, будет ли от этого выгода. — В задачи нашего фестиваля, который мы все таки собираем ся провести в будущем году, не входит получение финансовой вы годы, — поясняет Александр Малинин. — Мы хотим, в первую оче редь, сохранить добрую память об Олеге Жукове, а также поддер жать молодых музыкантов, не избалованных популярностью. Кроме того, организаторы задумали в дни фестиваля развер нуть обширную инфраструктуру: пейнтбольный тир, шатры летних баров и кафе. Но теперь все это снова лишь планы... В общем, если в городе нет праздника, то его нужно создать, устроить, сделать своими руками. Между прочим, через некото рое время по настоящему привлекательное событие может стать и коммерчески прибыльным. Даже в том случае, если в основе будет лежать красивая идея, далекая от блеска презренного ме талла. «Ивановский Бизнес журнал»

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #17 | СЕНТЯБРЬ 2004

ПРАЗДНИК В ГОРОДЕ | МЕХАНИКА БИЗНЕСА

го рынка, который, в свою очередь, по требует у потенциальных продавцов сертификаты на товары и услуги. Шансы стать участником празднеств значительно увеличиваются, если биз несмены пожелают выступить спонсора ми какого либо проекта или хотя бы его части. — Бюджета, как всегда, на всё не хва тает, — сокрушается Николай Григорье вич. — Такой масштаб праздника требу ет больших вложений, и тут спонсорская помощь неоценима. Причем все деньги уйдут на организацию массовых меро приятий, город никакой прибыли от это го не получит. Кстати, именно предприятия малого и среднего бизнеса предлагают более гибкие схемы оплаты и приемлемые цены.

Мастер класс: консультация адвоката Для того чтобы у компаний, участву ющих в различных массовых меропри ятиях, все прошло гладко, «без шума и пыли», порой приходится консультиро ваться с юристами. Сергей Горбачев, адвокат Москов ской коллегии адвокатов «Князев и партнеры», осуществлял правовое со провождение многих проектов такого

СЕНТЯБРЬ 2004 | #17 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

рода и, как правило, представлял инте ресы крупных компаний шоу бизнеса, выступавших агентами в рамках город ских проектов. — Правовое сопровождение — это осуществление контроля за ходом сдел ки, оценка ее корректности, консульта ции по вопросам взаимодействия с вла стями и конкурентами. То есть, соб ственно говоря, стремление добиться абсолютной безопасности сделки, — по ясняет суть своей работы Сергей. Не у всех даже крупных компаний есть в штате должность юриста, столь необходимая в нашем постоянно меня ющемся мире. Однако, по словам Сер гея Горбачева, штатный юрист не всегда способен проинформировать своего ра ботодателя о наличии определенных проблем, поскольку по рукам и ногам связан желаниями и «установками», по лученными от того же самого работода теля. Тем временем проблемы могут по являться на каждом шагу. — Возникают вопросы по поводу на логообложения, нецелевого использо вания денежных средств, законодатель ства об авторских и смежных правах, правомерности сделки… Да мало ли есть различных нюансов, знание которых и является профессиональной составляю щей юридических служб, — говорит

МЕХАНИКА БИЗНЕСА | ПРАЗДНИК В ГОРОДЕ

Горбачев. Впрочем, на его памяти серьезных недоразумений и су дебных разбирательств по ито гам проведения массовых ме роприятий не было. «Глав ное — согласованность дей ствий: организаторы и участ ники должны четко пред ставлять себе свои задачи и обязанности. А заблаговре менная подача заявок на участие в конкурсе и догово ренность с административ ными органами — залог ус пеха». Разумеется, в Москве сегодня созда но куда больше предпосылок для пред принимательской деятельности: есть развитая инфраструктура, емкий рынок

предложений и услуг. Однако даже в столице многие массовые мероприятия для компаний, работающих в сфере шоу бизнеса, торговли, производства, в

действительности не являются прибыльны ми. Для них главное — позиционирование по лезности самих себя для города. А еще точ нее — для городской ад министрации. В общем, «ты помогаешь городу, а в трудной ситуации го род поможет тебе». Видимо, в этом пока и состоит смысл актив ного участия небольших предприятий в народных гуляньях. А горячие пирожки… Говорят, во время праздников продажи выраста ют. Не на настолько, чтобы делать на это ставку.

Огонь холостыми

омску — 400 лет. «Отметим, как люди!» — решила админист рация. И понеслось. К юбилею активно готовятся предприни матели всех уровней и сфер деятельности: пиротехники, рекла мисты, рестораторы, владельцы гостиниц… Но, как показывает опыт, праздник — это не только возможность реализации ориги нальных бизнес решений, но и определенные проблемы: в отно шениях с властями, клиентами, а также с точки зрения качества услуг. Вряд ли какое то массовое мероприятие имеет столь же вну шительную и благодарную зрительскую аудиторию, как фейер верки. На праздновании 400 летия Томска в начале сентября, например, горожанам и гостям обещан салют из 400 залпов. Од нако до сих пор не решен вопрос о выборе места проведения са люта. Вот как комментирует эту ситуацию Виктор Гончаров, ди ректор ООО «Шоу Центр «Праздничный мир»: — Празднование 400 летия Томска планируется проводить в центре города, заключительный концерт пройдет на стадионе, предполагается, что и фейерверк будет там. Эта площадка очень неудобна для фейерверка, зону безопасности на ней не выдер жать никак. Минимально допустимое расстояние до зрителей при использовании небольших изделий — 20–30 м, для крупных калибров (до 310 го) — 250 м, а на стадионе это нереально. Мы предлагали сделать все в Лагерном саду над рекой. Зрители со бираются на одном берегу, фейерверк монтируется на другом. Эта площадка идеальна и с точки зрения норм безопасности (от установок до зрителей метров 600), и с позиции зрелищности — отражение в реке играет свою роль. А на стадионе невозможно сделать что то грандиозное, поскольку стрелять приходится в од ну точку, варьировать можно только уровни, объема не получит ся. Раньше мы могли закрыть глаза на эти неудобства (по моло дости в 90 х годах мы и сами горели не раз), но теперь, набрав шись опыта, — нет. На ежегодной конференции Российской ас социации пиротехников мы получаем информацию о нештатных ситуациях во время фейерверков. Безопасность зрителей долж на быть поставлена во главу угла. Ориентировочная стоимость одной минуты фейерверка для городского праздника — от 200 до 1 000 долларов, а оптималь ная длительность фейерверка 10–15 минут. Для дополнительно го шумового эффекта во время салюта могут использоваться залпы холостыми зарядами из артиллерийских орудий. Кстати, общегородской праздник — это повод для многих ор ганизаций устроить свое отдельное торжество. А значит, пиротех ники могут рассчитывать на корпоративные и частные заказы. Длительность такого фейерверка, организуемого для небольшо го коллектива, составляет обычно 5–10 минут, а стоимость — от 500 до 2 000 долларов. При меньшем бюджете пиротехники со

До сих пор наиболее щедрыми ветуют провести фейер верк самостоятельно, полу клиентами, заказывающими эффектные чив консультацию. и запоминающиеся фейерверки, — Когда приходят люди оказываются частные предприятия, и говорят: «Нам бы фейер а не городские власти. верк, но чтобы не очень дорогой», — то мы вначале выясняем, что такое дорогой, а что — не очень, — рассказывает Виктор Гончаров. — Наши друзья партнеры на Урале, например, делают фейерверки на свадьбах стоимостью под миллион рублей. В общем, работать приходится со всеми индивидуально. Раньше заказчиками выступали, в ос новном, муниципальные структуры — администрации городов, районов. Сейчас же главные клиенты — крупные предприятия, отмечающие свои юбилеи, и частные лица. «Томский Бизнес журнал»

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #17 | СЕНТЯБРЬ 2004

ДОЛЕТАЛСЯ | ЧУЖИЕ УРОКИ

Король Монополь, Крылья Хуана или

«Конкуренция — это грех». Джон Рокфеллер

Сергей Голубицкий

Ормузд и Ариман1

уан Трипп — красавец латино с безуп речно изысканными манерами кас тильского двора, пионер гражданской авиации, создатель крупнейшей в мире авиакомпании «ПанАм», герой нации, сим вол всепроникающего влияния американ ского предпринимательства, ясновидец, на протяжении пятидесяти лет предвосхищав ший главные магистрали развития воздухо плавания. Хуан Трипп — аристократ англосакс древнего рода, создавший успешный биз нес исключительно на политических и дело вых связях, подкупе иностранных чиновни ков, шантаже князьков третьего мира от имени правительства Соединенных Штатов Америки и бессовестной монополии на по чтовые контракты и международные пере возки, которой «ПанАм» добивался в обход открытых тендеров, привлекая в долю чле нов правительства, конгрессменов и сена торов. Два Хуана Триппа. Разных и противоре чивых. Один импонирует нашим романти ческим представлениям о пассионарности свободной капиталистической инициати вы, другой — идеально сообразуется с жи тейским опытом и тем, что мы наблюдали в период первоначального накопления в «мутные девяностые». Каким же он был на самом деле, Хуан Трипп? Что случилось в 1991 году с блиста

СЕНТЯБРЬ 2004 | #17 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

тельной авиакомпанией «ПанАм», когда ее, хоть и цивилизованно (Chapter 112!), но ра зорвали кредиторы?

Дядя Хуан и тетя Хуанита Миф о латинских корнях возник из за имени. Согласитесь, Хуан — довольно экс травагантно для англосакса аристократа. Однозначного объяснения конфуза нет да же у биографов. Одни говорят, что Хуана назвали в честь любимой тетушки Хуаниты: родители ожидали рождения девочки, а когда не получилось, пришлось отбросить три последние буквы. Версия, прямо ска жем, не ахти: дело даже не в том, что нали чие тетки Хуаниты автоматически задей ствует иберийские корни (которых в самом деле никогда не было). Но эти странные лингвистические манипуляции… Гораздо правдоподобней смотрится вторая гипоте за: мальчика назвали Хуаном в честь при емного отца его матери. Мы бы не устраивали вокруг имени та кой суеты, если бы «хуанство» не беспокои ло самого Триппа. В юности он страшно стеснялся этого нелепого (для отпрыска процветающей семьи англосаксонских про

тестантов) имени и всячески скрывал его от окружающих, предпочитая пользоваться своим middle name3 — Терри. Однако глупо сти эти развеялись, лишь только Триппу пришлось вести переговоры с латиноаме риканскими чиновниками на предмет при обретения lending rights — прав на посадку самолетов: повсеместно он представлялся именно Хуаном, вызывая подсознательное доверие у собеседников. Теперь об аристократии. Многое в пове дении Хуана Триппа не вписывалось в тра диционные представления о моральном кодексе дворянского сословия. Что не уди вительно: в американской традиции арис тократ — не инфант голубой крови, а всякий потомок первых поселенцев. В этом смысле все совпадало: прапрадед Триппа был анг лийским моряком, приплывшим в Америку в 1663 году. Впоследствии семья перебра лась из Мэриленда в Нью Джерси, где и по явился на свет (в городке Сибрайт ) 27 июня 1899 года Хуан Трипп. Итак, приемный дедушка Хуана был ку бинцем, а родной отец — крупным игроком на Уолл Стрит, владельцем банковско ин вестиционной компании Trippe & Co. По

1 Ормузд и Ариман — европейская транскрипция имен двух высших божеств в зороастризме, религии древних иранцев. Это два мировых начала: добра — Ахура Мазда (Ормузд), и зла — Ангро Майнвюс (Ариман), между кото рыми происходит вечная борьба. 2 Chapter 11 — Одиннадцатая глава американского законодательства о банкротстве, определяющая процедуру вы хода из бизнеса и предоставляющая защиту от преследования кредиторов. 3 Middle name — традиционное для англосаксонских народов среднее имя (не путать с нашим отчеством!).

ЧУЖИЕ УРОКИ | ДОЛЕТАЛСЯ

скольку большие деньги — венценосный аргумент аристократизма в стране «равных возможностей», у Хуана Триппа все залади лось с первых шагов: после окончания шко лы он поступил в Йельский университет — одну из благородных порослей Плющевой Лиги1, сама принадлежность к которой оз начает, что у человека до конца жизни не бывает проблем с трудоустройством. Главная сила Йеля — не в преподавате лях и учебных дисциплинах, а в студенчес ком общежитии. Вернее — его обитателях. За годы, проведенные в Нью Хейвене (штат Коннектикут), Хуан Трипп познакомился с ТАКИМИ ребятами, что на десятилетия впе ред обеспечил финансирование и полити ческую поддержку всех своих деловых на чинаний. Достаточно помянуть Корнелиуса Вандербильта Уитни, наследника двух ко лоссальных масонских кланов (Вандер бильтов и Уитни) с практически безгранич ным финансовым и политическим влияни ем во всем мире, да Уильяма Рокфеллера, чья фамилия уже не первое столетие была нарицательной. Как и положено аристократу, Хуан Трипп был патриотом. В 1917 году он на время ос тавил университет и поступил в Летную школу Майами: хотел стать пилотом бом бардировщика и внести посильную лепту в справедливое дело Первой мировой вой ны. Забросать бомбами проклятых бошей не получилось — война закончилась, зато Хуан обрел главную страсть своей жизни — небо и крылья. В следующем году он вер нулся в университет и учредил первый авиаклуб. В 1921 году неожиданно скончался отец Хуана, и страсть жизни потеснилась под давлением обстоятельств. Обстоятельства и в самом деле вышли тяжелыми: вместо не сметных (ожидаемых) сокровищ Хуан унаследовал — страшно сказать! — всего только 30 тысяч долларов да брокерскую контору, находящуюся на грани банкрот ства. И пришлось юному Хуану отправлять ся на Уолл Стрит — торговать корпоратив ными облигациями. Можно представить тоску на бирже человека, открывшего для себя авиацию в романтический период ее становления! Слава богу, мучиться при шлось недолго — за год Хуан свернул спеку ляции, ликвидировал контору и вернулся к своему небу и крыльям.

Люди и письма Год (1917), проведенный Хуаном Трип пом на задворках военно морского флота, помимо прямых навыков самолетовожде ния (к слову сказать, они никогда Триппу не пригодились), дал еще и косвенную отбив ку: Хуан познакомился с интендантской кух ней и нужными людьми. Это позволило ему в 1922 году оказаться в нужном месте и в нужное время: военно морской флот как раз собирался списать несколько самоле тов. Вместе со своим менее именитым уни верситетским приятелем Джоном Хамблто ном Хуан Трипп сумел перехватить девять

армейских «крыльев» по остаточной стои мости (500 долларов за пару). Так родилась компания Long Island Airways, в которой шесть пилотов по найму гоняли чартерные рейсы для богатых чудаков между Нью Йорком и курортами Лонг Айленда. Пере падали заказы и дальнобойней: в Канаду и Флориду. Хотя и это не имело значения — через два года предприятие разорилось до тла: перевозка пассажиров на заре авиации денег не приносила. Золотая жила запульсировала в 1925 го ду, когда Конгресс утвердил Kelly Air Ma il Act — Закон о воздушной почте, предос тавляющий государственные субсидии ча стным американским авиакомпаниям, удо стоившимся чести заключить контракт с Фе деральным почтовым ведомством. Следом вышел Air Commerce Act — Закон о воздуш ной торговле, который передавал в руки правительства контроль за всеми коммер ческими операциями в воздухе. «Вот он — момент истины!» — осознал Хуан Трипп и освежил тяжелую артиллерию йельских связей. Так появилась на свет уникальная по составу учредителей компания Colonial Air Transport: помимо Корнелиуса Вандер бильта Уитни, Уильяма Рокфеллера и примкнувшего к ним Хуана Триппа в прав ление вошел и некий Джон Трамбалл. Вме сто денег в общую копилку Трамбалл при внес не менее убедительный аргумент: кресло действующего губернатора штата Коннектикут! Блестящий подбор команды сказался на скором результате: Colonial Air Transport, не имевший на балансе ни одного самолета (!), с ходу и играючи «выиграл» контракт Федерального почтового ведомства на воз душную перевозку всей почты между Нью Йорком и Бостоном. Безотказный алгоритм, верой и правдой служивший Триппу более полувека, был найден! Первый самостоятельный успех Хуана на авиационном поприще состоялся на Ку бе. Почему удачливого предпринимателя потянуло на международные просторы? Не ужто не хватало Соединенных Штатов, где авиация развивалась семимильными шага ми? Думаю, оттого и потянуло, что на роди не Триппа тяготила неприятная конкурен ция. Не то чтобы он боялся столкновений — весь дальнейший путь пионера междуна родной авиации подтверждает, что он сме ло шел на риск и почти всегда выходил по бедителем, — просто сама идея конкурен ции казалась ему абсурдной и недостой ной. Перечитайте эпиграф Джона Рокфел лера и вы поймете, в чем, собственно, и со стояла квинтэссенция аристократизма. Кесарю кесарево: Хуан Трипп догадался, что единственным местом, где конкуренцию можно перевести в плоскость дипломатии и политики, являлись международные пере возки. В этом случае разборки с соперника ми подменялись переговорами с правителя ми и государственными чиновниками — за нятие, на порядок более близкое и понятное амбициозному выпускнику Йеля.

Итак, Хуан арендует уникальный трех моторный самолет — Fokker Trimotor, и вме сте с его конструктором, Энтони Фоккером, совершает блестящий рекламный перелет в Гавану, где удостаивается аудиенции пре зидента Герардо Мачадо. На родину носи тель задушевно кубинского имени Хуан вернулся с эксклюзивным договором на право посадки для всех рейсов из Флориды (по причине расстояний — единственно воз можных на то время из США). То, что Трипп потащил с собой на Кубу Энтони Фоккера, было не случайностью, а гениальным маркетинговым ходом. Спустя пару лет знаменитейший летчик Чарльз Линдберг, первым совершивший беспоса дочный перелет через Атлантику, удостоил ся чести работать в компании Триппа в роли консультанта и прокладчика новых авиа рейсов. Когда Линдберг возвращался в Нью Йорк после перелета в Париж, на па раде, устроенном во славу национального героя, присутствовало четыре миллиона че ловек! Можно только догадываться, как его вовлеченность в дела «ПанАм» отражалась на имидже и авторитете авиакомпании. Окрыленный кубинской победой, Хуан возвращается в Нью Йорк и предлагает партнерам по Colonial Air Transport не огра ничиваться Бостоном, а пробивать почто вые перевозки в Чикаго — направление, как ему представлялось, более престижное. На пути распыления лег костьми Трамбалл. Трипп тут же попытался выдавить губерна тора из правления, но потерпел сокруши тельную неудачу, и сам был вынужден оста вить компанию.

No pasaran!2 Новую фирму — Aviation Corporation of America — Хуан Трипп создал с помощью все тех же незаменимых йельских прияте лей — Вандербильта и Рокфеллера. Компа ния создавалась специально под будущие рейсы между Ки Вест (самой южной точкой Флориды) и Гаваной, на которые у Триппа были эксклюзивные права. Увы, цена экс клюзива оказалась невелика: очень скоро Хуан узнал, что на гаванской ниве уже па сутся два конкурента: компания Pan Ameri can Airways, учрежденная героями Первой мировой войны майором Генри Арноль дом и Эдди Рикенбакером, и компания Atlantic, Gulf and Caribbean Airways, Inc, при надлежавшая консорциуму уолл стритов ских дельцов. Опять проклятая конкурен ция! Ситуация ухудшалась тем, что игроки, расположившиеся на старте, прятали в ру кавах примерно одинаковые козыри: у Хуа на Триппа были эксклюзивные права на по садку в Гаване, и больше ничего. У Pan American Airways — контракт с Федераль ным почтовым ведомством на доставку по чты, и тоже больше ничего (ни одного са молета!). Atlantic, Gulf and Caribbean Airways, Inc. хоть и не понимал ничего в авиации, зато обладал серьезными источ никами финансирования. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #17 | СЕНТЯБРЬ 2004

ДОЛЕТАЛСЯ | ЧУЖИЕ УРОКИ

ства за почтовые перевозки, однако случа лись и пассажиры. На борт их влекла лобо вая реклама: «Два часа полета, и вы будете купаться в гаванском роме!» Что и говорить, заманчивое предложение в самый разгар сухого закона, вот только цены кусались. По сему контингент подбирался специфичный, зато какие это были люди! Чаще других ле тал король бандитов Аль Капоне. Он являл ся на посадку непременно в сопровождении четырех «быков» и с порога заявлял пилоту: «Лучше бы тебе, приятель, лишний раз про верить, все ли в порядке с самолетом. Не дай бог, с нами что то случится — у тебя опреде ленно возникнут проблемы со здоровьем!» Не в обычаях Хуана Триппа было почи вать на лаврах. Фантазия уже уносила его дальше на юг: Мексика, Бразилия, Аргенти на, да что там — вся Южная Америка! Кон тинент просто обязан принадлежать луч шей из лучших — компании «ПанАм»! Одна незадача: по всем направлениям уже сно вали толпы назойливых конкурентов. На этот раз гениальный Хуан Трипп нашел спо соб решить проблемы одним махом — от правился в Вашингтон лоббировать новое законодательство! Все шло по отлаженному сценарию: очередной йельский приятель Алан С первых дней бизнес «ПанАм» строился в виде модели личных жизненных установок и амбиций Хуана Триппа. Быть первым для него значило несоизмеримо больше, чем получать дополнительную прибыль.

Расчет Хуана Триппа был гениально прост: любому конкуренту, готовому хоть за бесплатно перевозить американскую почту, можно дать от ворот поворот на том основании, что, на взгляд Почтмейстера, коммерсант этот недостаточно «ответственен»! Выход, найденный Хуаном Триппом, до стоин включения в хрестоматии по практи ческому бизнесу. Считается, что ситуацию «разрулил» финансист «Атлантика» Ричард Хойт, который собрал на своей яхте дирек торов трех компаний, а заодно пригласил и Ирвинга Гловера, заместителя Генерально го почтмейстера США. Так то оно так, да не большой нюанс: на момент встречи Ирвинг Гловер уже являлся близким приятелем Ху ана Триппа! Стоит ли удивляться, мягко го воря, одностороннему характеру решений, спущенных госчиновником: Aviation Corporation of America сливается с консор циумом Atlantic, Gulf and Caribbean Airways, Inc. Новая холдинговая компания назначает Pan American Airways («ПанАм») своим ис полнительным подразделением. Прези дентом и генеральным директором стано вится ... Хуан Трипп! 19 октября 1927 года «ПанАм» осущест вил первый рейс в Гавану. Основные дохо ды поступали от Американского правитель СЕНТЯБРЬ 2004 | #17 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

Скейф познакомил Хуана с Мелвиллом Келли, автором Закона о воздушном транспорте 1925 года. Келли как раз рабо тал над созданием ключевого для «Пан Ам» Foreign Air Mail Act Закона о междуна родной воздушной почте. Выступая в роли самоназначенного представителя авиаци онной индустрии, Трипп добровольно и бескорыстно помог конгрессмену разо браться в тонкостях и деталях будущего Акта. В результате этих усилий в оконча тельном варианте Закона, утвержденного Конгрессом в 1928 году, оказалась одна ма а аленькая строчка, на которой затем была воздвигнута вся империя Pan Ameri can Airways. Согласно Foreign Air Mail Act, Генеральный почтмейстер собственноруч но распределяет почтовые маршруты между «теми участниками конкурса, кото

рые предложат самую низкую стоимость услуг, а также проявят себя ответственны ми коммерсантами, способными удовлет ворительно справиться с поставленными перед ними задачами». Читатель уже догадался, кому принад лежит авторство волшебного слова «от ветственные» (responsible). Расчет Хуана Триппа был гениально прост: любому кон куренту, готовому хоть за бесплатно пере возить американскую почту, можно дать от ворот поворот на том основании, что, на взгляд Почтмейстера, коммерсант этот недостаточно «ответственен»! Первой жертвой государственных тру дов Триппа пала небольшая, но честная авиакомпания West Indian Aerial Express, которая давно выполняла регулярные рей сы по маршруту Куба—Пуэрто Рико и да лее через Антильские острова — на побе режье Южной Америки. Поскольку никто, кроме West Indian Aerial Express, на данном направлении не работал, компания не со мневалась в том, что ее заявка на контракт с американским Почтовым ведомством будет удовлетворена чуть ли не автомати чески. Наивные люди! Две недели спустя после подачи заявления наш старый зна комый и близкий друг Хуана Триппа заме ститель Генерального почтмейстера Ир винг Гловер в вежливых выражениях отка зался от услуг West Indian Aerial Express, пе редав контракт несоизмеримо более «от ветственной» компании «ПанАм»! Три месяца спустя, лишившись основ ного источника доходов, West Indian Aeri al Express разорился. Мудрый руководи тель авиакомпании на прощанье пожало вался журналистам: «Пока мы налажива ли авиаперевозки в Карибском регионе, наши конкуренты занимались более важ ными делами: лоббировали в Вашингто не». Тоже мне, открыл Америку! Следующий удар «ПанАм» нанес в Мексике. Согласно мексиканскому зако нодательству доставкой почты в страну может заниматься только национальная авиакомпания. И такая уже существова ла — Compania Mexicana de Aviacion. По скольку все в этой мексиканской компа нии было американским — учредители, капитал, пилоты и самолеты — уровень ее реализма оказался на высоте. Хуан Трипп быстренько объяснил Джорджу Рилу, президенту Compania Mexicana de Aviaci on, что получить почтовый контракт ему светит только при одном обстоятельстве: в положении лежа под «ПанАм». Вся схе ма выглядела элегантно и — самое глав ное! — не нарушала общественных иллю зий по части свободного предпринима тельства: Compania Mexicana de Aviacion подпи сывает секретное соглашение об отложен ном поглощении со стороны «ПанАм»;

1 Ivy League объединяет частные университеты — Браун, Колумбия, Корнелл, Дартмут, Гарвард, Принстон, Пенсиль ванию и Йель. Хотя история этих университетов исчисляется столетиями, сам термин «Плющевая Лига» возник срав нительно недавно — в 1937 году. 2 «Они не пройдут!» (исп.). В смысле — враги (или конкуренты).

ЧУЖИЕ УРОКИ | ДОЛЕТАЛСЯ

Хуан Трипп получает «добро» на ге шефт лично от президента Мексики. Как? А так: президент Мексики — близкий друг семьи Уитни, а Корнелиус Вандербильт Уитни свое дело знал туго; Генеральный почтмейстер США объ являет конкурс на почтовые авиаперевоз ки в Мексику. При этом все конкуренты сходят с дистанции, даже не выйдя на стартовую черту. Как? А так: Compania Mexicana de Aviacion прямым текстом дает понять, что работать согласится только с «ПанАм». Пристроиться же по соседству с Compania Mexicana не представляется возможным: Боливар мексиканского за конодательства двоих не выдержит! После чего «ПанАм», не спеша и с до стоинством, выставляет свою заявку на почтовый подряд, указывая при этом са мую высокую, какую только возможно по законодательству, ставку — 2 доллара за милю. Поскольку «ПанАм» оказывается единственным соискателем, она выигры вает «конкурс» и получает вожделенный контракт; «ПанАм» заключает для вида договор о субподряде с Compania Mexicana de Aviaci on, а через какое то время вступает в силу секретное соглашение, и после поглоще ния «ПанАм» становится эксклюзивным почтовым авиакурьером Мексики. Высший пилотаж! Аналогичным обра зом «ПанАм» расправился и с NYBRA — New York, Rio and Buenos Aires Line, компа нией, у которой были почтовые соглаше ния с правительствами Аргентины, Уруг вая и Бразилии. Поскольку государствен ные субсидии предоставляли только Со единенные Штаты, NYBRA подала заявку на соискание и американского почтового контракта. Как бы не так! Хуан Трипп, про знав о серьезных финансовых затрудне ниях конкурента, решил потянуть время. Новый Генеральный почтмейстер Уолтер Фолджер Браун принял к рассмотрению заявки двух компаний — NYBRA и «Пан Ам», — после чего впал в продолжитель ную задумчивость. Все это время NYBRA ежемесячно теряла 400 тысяч долларов, пока, наконец, не оказалась на грани бан кротства. Спустя 8 месяцев полуживые вкладчики NYBRA выбросили белый флаг и «ПанАм» выкупил конкурента за треть цены (33 цента за доллар). 19 августа 1930 года было подписано соглашение о погло щении, а на следующий день Генераль ный почтмейстер передал все южноаме риканские почтовые контракты в эксклю зивное пользование компании Хуана Триппа. Таким образом, за три года наш герой сумел сколотить крупнейшую в мире авиационную компанию, чьи маршруты протянулись на 20 308 миль и прорезали территории 20 стран. За каждую милю Дя дя Сэм платил Хуану Триппу по два долла ра. Стоит ли удивляться, что годы Великой Депрессии пролетели для «ПанАм» безза ботно и солнечно?

Апостазия1 «Хуан Трипп — самый потрясающий йельский гангстер, какого я встречал в жизни». Франклин Делано Рузвельт

В годы Второй мировой войны «Пан Ам» стал крупнейшим воздушно транс портным подрядчиком американской ар мии. Причем без особого патриотическо го рвения. Генерал Джордж Маршалл как то раз с раздражением заметил даже, что «„Пан Америкэн“ постоянно превращает военные усилия в коммерческие опера ции». Впрочем, эти мелочи не имели ров ным счетом никакого значения, поскольку майор Генри Арнольд (первый учреди тель Pan American Airways) стал генера лом, и не просто генералом, а главноко мандующим Военно воздушных сил США. Полагаю, читатель и сам уже дога дался, что за этим последовало. Увы, диалектика жизни такова, что в момент наивысшего взлета засевается зерно падения. Тучки над безоблачным небом «ПанАм» впервые нависли еще в 1933 году, когда президентом Соединен Во время войны Трипп хотел монополизировать весь авиатрафик в Европу. Но Рузвельту это не понравилось. В том числе и потому, что могло подпортить отношения с англичанами.

Авиакомпания Pan Am TWA United American Eastern

Доход (млн. долларов) 113 57 65 68 42

ных Штатов стал Франклин Делано Руз вельт. Как назло, Рузвельт учился в Гар варде и на дух не переносил конкурирую щую Йельскую alma mater. Больше всего из йельцев он не любил Хуана Триппа. Стоит ли говорить, что американский пре зидент не разделял взглядов Триппа на то, что «ПанАм» просто обречен на роль офи циального «представителя» Американ ского правительства на бескрайних воз душных просторах? Для начала Рузвельт учредил в 1938 году CAB — Civil Aeronautic Board — государственное ведомство, по ставленное над всеми гражданскими авиакомпаниями. Отныне вопросы — куда летать, по какой цене, в каком графике и когда — решал именно CAB, а не Хуан Трипп и его малочисленные конкуренты. В годы войны «ПанАм» энергично пы тался монополизировать пассажирский трафик в Европу, однако Рузвельт отка зался от услуг настырного соотечественни ка и уполномочил госсекретаря Корделла Халла провести переговоры с британским Imperial Airways, усматривая в подобном шаге дополнительные политические вы годы в сношениях с ближайшим военным союзником. Ответным ударом Хуан Трипп добился подписания эксклюзивных поса

Прибыль (млн. долларов) 3 –14 1 –0.5 3

дочных прав на Азорских островах сроком на 15 лет (весь трансатлантический трафик использовал в те годы Азоры для транзит ной дозаправки), однако Конгресс сделку аннулировал, прикрывшись антитрасто вым законодательством. Так что если бы не военные контракты друга Арнольда, «ПанАм» пришлось бы тяжко под удара ми тяжелой артиллерии Белого Дома. И все же с экономической точки зрения позиции «ПанАм» выглядели неуязвимы ми. Вот как обстояли дела сразу после окончания Второй мировой войны (дан ные на 1946 год): Устойчивое финансовое положение компании позволило Хуану Триппу пред принять энергичные шаги для укрепления своей доминирующей роли. В середине 50 х «ПанАм» развернул строительство огромной международной сети аэропор товских гостиниц Intercontinental, причем 90% затрат профинансировало государ ство (президенты не вечны!). В 1955 году Трипп разместил гигант ский заказ (269 миллионов долларов) на строительство 21 «Боинга 707» и 24 «Дуг ласов DC 8», что ознаменовало начало новой эры коммерческого использования реактивной авиации и сделало «ПанАм» БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #17 | СЕНТЯБРЬ 2004

ДОЛЕТАЛСЯ | ЧУЖИЕ УРОКИ

бесспорным лидером международных пассажирских авиаперевозок. В 1966 году флот «ПанАм» насчитывал 115 самолетов, доходы составили 841 мил лион долларов, прибыль 72 миллиона. Перед тем, как уйти в отставку в 1968 году, 67 летний Хуан Трипп совершил еще два добрых дела: построил величественный небоскреб в центре Манхэттена (Pan Am Building) и профинансировал разработку и строительство 25 «Боингов 747» (525 миллионов долларов) — уникальных в ис тории мировой авиации самолетов, спо собных перевозить 490 пассажиров (в два раза больше любого другого реактивного авиалайнера). Единственное, чего Хуан Трипп не добился в жизни, так это допуска к внутренним американским авиапере возкам: величественный «ПанАм», не об ретя пристанища в отечестве, был обречен на вечные скитания по заморским градам и весям.

Филеас Фогг2 «— Значит, теперь корабль принадлежит мне? — Конечно, — от киля до клотиков, но, разумеется, только «дерево»! — Хорошо. Прикажите разобрать все внутренние переборки и топите ими». Жюль Верн. Вокруг света за 80 дней

После ухода Триппа «ПанАм» умирал двадцать лет. С 1969 по 1971 компания поте ряла 120 миллионов долларов — в основ ном, на процентах за кредиты, использован ные для закупки «Боингов 747». В условиях глобального экономического кризиса и стремительного роста нефтяных цен компа ния стала задыхаться из за отсутствия внут ренних линий. Начались судорожные поис ки партнера. Один за другим Eastern, United и Delta отвергли предложения об объедине нии. Вроде, удалось договориться с TWA, но сделку похоронило Министерство юстиции на тех же антитрастовых основаниях.

Похоронный удар колокола раздался для «ПанАм» 21 декабря 1988 года, когда террористы взорвали над шотландским городом Локерби «Боинг 747», выполнявший рейс «ПанАм» № 103. До бесславного финала оставалось всего три года...

С 1968 по 1976 год убытки «ПанАм» соста вили 318 миллионов долларов — больше, чем компания заработала за всю свою пре дыдущую историю. Подлинной катастрофой обернулась покупка внутренней авиакомпа нии National, за которую «ПанАм» выложил немыслимые 400 миллионов долларов. Мало того, что биржевой авантюрист Франк Лоренцо развел генерального директора «ПанАм» Уильяма Сиуэлла как младенца, предварительно раздув акции National с 20 до 50 долларов. Так еще и покупка эта при шлась на период, когда вступал в силу Закон об отмене государственного регулирования авиалиний (Airline Deregulation Act), Закона, позволявшего «ПанАм» самостоятельно выйти на внутренний авиарынок без всякого National. С 1980 года «ПанАм» превратился в эск вайра Филеаса Фогга, — началась распрода жа имущества. Сначала «ПанАм» продал свой нью йоркский небоскреб Pan Am Build ing за 400 миллионов. Хуан Трипп не выдер жал позора: 3 апреля 1981 года он скончался от кровоизлияния в мозг. Затем Grand Me tropolitan купил за 500 миллионов сеть гос тиниц Intercontinental. После чего стали рас продавать маршруты и терминалы в ключе вых аэропортах мира. Похоронный удар ко локола состоялся 21 декабря 1988 года, ког да террористы взорвали над шотландским городом Локерби «Боинг 747», выполняв ший рейс «ПанАм» № 103. Впрочем, к этому времени компания уже пребывала в состоя нии «грогги»: когда родственники погибших звонили по специально выделенной теле фонной линии, «ПанАм» приветствовала их веселенькой рождественской песенкой «I’ll Be Home For Christmas»3! Восьмого января 1991 года балаган за крылся: «ПанАм» погрузилась в омут «Одиннадцатой главы», из которого выныр нула карликовой авиалинией со штаб квар тирой в Майами и парой тройкой латиноа мериканских рейсов. Судьба злодейка: точь в точь в том же месте, где 64 года на зад Хуан Трипп и заварил всю кашу!

Эпитафия С первых дней бизнес «ПанАм» реализо вывался в виде модели личных жизненных установок, принципов и амбиций Хуана Триппа. Быть первым для него значило несо измеримо больше, чем получать дополни тельную прибыль. Хуже всего: деловая мо дель оплодотворялась одной лишь идеей монополии, полученной из рук государства. Стоило государству устраниться, как здание рухнуло: авиакомпания не имела ни малей ших навыков существования в условиях от крытой конкуренции. До того все просто, что даже грустно! 1 Вынужденное или добровольное отпадение от бога, переход в иную конфессию (греч.). Апостазия «ПанАм» — явно вынужденная. 2 Тот самый герой Жюля Верна, что спалил в топке всю деревянную оснастку парохода ради обеспечения про движения к цели. 3 «Я вернусь домой на Рождество» (англ.).

СЕНТЯБРЬ 2004 | #17 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

ДРУГИЕ СОБЫТИЯ |

бильное воровство — бич столицы страны Манагуа, поэтому, когда хозяин выезжает на большой рынок продавать перцы, его машину сторожит двухмет ровая змея. Как утверждает коммерсант, удав го раздо эффективнее, чем охранники парковки. Когда продавец возвращает ся домой, он также оставляет удава в машине, но уже по другим соображени ям. В доме животное могло бы напасть на кого нибудь из гостей.

Темза в розлив

Д Пиво для студентов

дин из румынских университетов готовит приятный сюрприз для сво их студентов — специально для них бу дет выпущена новая марка пива. Хмель ной напиток станут готовить и разливать прямо в лабораториях Университета аг рарных наук и ветеринарной медицины, расположенном в городе Клуж. Руко водство университета утверждает, что у новой марки пива — оригинальный ре цепт, а кроме того, в его состав будут входить лишь натуральные ингредиен ты. Новое пиво, получившее название «Студент», будет продаваться лишь в университетском городке. Столь оригинальным способом руко водство alma mater закладывает фунда мент успеха карьеры студентов и наде ется повысить их успеваемость. Ректор университета Ливин Маргитас поясняет: «Мы хотим научить наших студентов то му, как начать свой собственный бизнес после выпуска, а не ожидать, сложа ру ки, приглашений на работу от иностран ных компаний».

Самая длинная «противоугонка»

дин предприимчивый продавец овощей из Никарагуа уже не сколько месяцев держит в своей маши не удава, чтобы ее не угнали. Автомо

вое предприимчивых британцев вы ставили на интернет аукцион бутыл ки с водой из Темзы. Один из них пред ложил 20 бутылок воды, набранной из Темзы прямо у подножия британского парламента, пишет лондонская газета «Ивнинг Стэндард». Каждую бутылку он оценил в 1,99 доллара. Лот в Интернете снабжен иллюстрациями, свидетельст вующими о подлинности содержимо го бутылок. Другой предприниматель, живу щий в городе Суиндон и работаю щий для фирмы «S.k.y. Enterprises», придумал поставлять бутылки с водой из самой известной британской реки на прямую в США. Из за стоимости доставки цена одной бутылки возросла до 10 дол ларов. В рамках кампании под лозунгом «Стань владельцем части самой знаме нитой достопримечательности Лондо на — декоративной бутылки с водой ре ки Темзы» покупателям также предлага ется информация о самой реке, ее исто рии, протяженности и местности, по ко торой пролегает русло. За доплату в 1 доллар бизнесмен обещает сделать бу тылку именной, прикрепив на нее таб личку с именем покупателя. При этом продавец честно предупреждает: вода «предназначена исключительно для де коративных целей, никакой обра ботки или очистки не проходила и, следовательно, не пригодна для питья».

Кафе для кошек

дна из самых знаменитых улиц Нью Йорка, Пятая авеню, обзавелась новой достопримечательностью — первым в мире кафе для кошек. Заведение, получившее название «Мяу Микс кафе», по словам его директора Ричарда Томпсона, будет аналогом известного «человеческого» Hard Rock Cafе. «Разница лишь в том, что мы подаем «Мяу Микс» — известный корм для кошек», — добавил Томпсон. Пушистым посетителям будет предло жено шесть видов «Мяу Микс». Кстати, их хозяева тоже смогут перекусить в «кошачьем» ресторан чике, где планируется подавать и людскую еду. Цены в «Мяу Микс ка фе» вполне демократичные — любое кошачье блюдо обойдется в 2 доллара, которые, кстати, перечисляются на счет американского об щества «За гуманное обращение с животными». Как рассказал Томпсон, нынешняя затея носит эксперименталь ный характер. Если дело пойдет, компания планирует развернуть це лую сеть подобных закусочных по всей стране.

Туалет с секундомером

ригинальный способ борьбы с оче редями в женский туалет придумали владельцы сети баров Brannigans в Вели кобритании. Они приняли решение уста новить в ближайшее время во всех бар ных туалетах системы автоматического управления дверьми. Гостьям баров больше не придется мучиться из за того, что очередная особа решила нанести себе в кабинке туалета макияж или написать там подруге SMS. Ровно через минуту пос ле того, как посетительница войдет в ка бинку, дверь откроется автоматически. Владельцы сети Brannigans полагают, что для отправления естественных нужд 60 секунд вполне достаточно, а распахнутая настежь дверь отобьет у молодых деву шек желание задержи вать очередь. Решение об установке ре волюцион ной сис темы

было при нято после того, как владельцы сети выяснили, что почти все посетители их баров недоволь ны длинными очередями в туалет, пишет The Sun. Для начала систему испытают лишь в одном баре. Если результаты бу дут признаны положительными, ее уста новят во всех 12 барах сети Brannigans.

Месть коммерсанта

мериканский предприниматель Джон Эдджел, который выпускал кукол в виде вооруженного Терминатора и был вынужден заплатить по су дебному иску немалую сум му, решил отомстить губерна тору Калифорнии. Месть разъ яренного бизнесмена оказалась весьма экзотической — он начал производить новую линию дезо дорантов для туалета и комплекту ющие для писсуаров под названи ем «Шварценеггер», сообщает французская газета Le Monde. Посчитав отмщение неполным, Эдджел на этом не остановился и теперь готовит к выпуску куклу «Шварценеггер»: в розовом пла тье и с накрашенными губами. Ра нее он пытался поставить на поток «шварценеггеров с ружьем», од нако власти запретили ему тира жировать насилие в образе кали форнийского губернатора. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #17 | СЕНТЯБРЬ 2004

«Бизнес журнал» приглашает

партнеров для выпуска региональных изданий Региональный «Бизнес журнал» — отдельное, независимое издание, основу которого составляют материалы центрально го «Бизнес журнала». Помимо них, в таком журнале разме щаются публикации и реклама, актуальные для бизнеса конкретного региона. Партнер получает возможность продавать рекламные площа ди в региональном издании в обмен на обязательства распространять оговоренный с редакцией «Бизнес журнала» тираж и самостоятельно готовить материалы. Вопросы печати, тиража, количества региональных полос обсуждаются в каждом случае отдельно. Первый региональный выпуск — «Нижегородский Бизнес журнал» — вышел в марте 2003 года, с тех пор в рамках проекта появились 18 региональных «Бизнес журналов».

Хроника событий: 8 июня 2004 г. Вышел первый номер «Омского Бизнес журнала»… 22 июня 2004 г. Вышел первый номер «Вологодского Бизнес журнала»… 22 июня 2004 г. Вышел первый номер «Удмуртская республика. Бизнес журнал»… 6 июля 2004 г. Вышел первый номер «Краснодарского бизнес журнала»… 17 августа 2004 г. Вышел первый номер «Кировского Бизнес журнала»…

Мы будем рады всем предложениям сотрудничества над выпуском новых изданий. Обращайтесь к Сергею Пугачеву e mail: sp@computerra.ru; телефон: (095) 232 2261, 232 2263

Санкт Петербургский Бизнес журнал Архангельский Бизнес журнал

Камчатский Бизнес журнал

Ярославский Бизнес журнал

Владивостокский Бизнес журнал

Краснодарский Бизнес журнал Рязанский Бизнес журнал Кировский Бизнес журнал Удмуртская Республика Бизнес журнал Бизнес журнал Республики Башкортостан Новосибирский Бизнес журнал Томский Бизнес журнал Красноярский Бизнес журнал

Кузбасский Бизнес журнал Омский Бизнес журнал Тюменский Бизнес журнал Вологодский Бизнес журнал Ивановский Бизнес журнал

Саратовский Бизнес журнал Нижегородский Бизнес журнал