Бизнес-журнал №18 (54) за 2004 год by Business Magazine

МОБИЛЬНЫЙ ОФИС КАК СРЕДСТВО КОНТРОЛЯ

№18 (54) Д Л Я

М А Л О Г О

С Р Е Д Н Е Г О

Б И З Н Е С А

сентябрь 2004

Работа для трубочиста Легальный денежный станок Авторынок: за чем стоим?

СЕТЬ НЕ СЪЕСТ? Битва розничных форматов

РЕДАКЦИЯ |

Иди и смотри Денис Викторов, главный редактор

ема нынешнего номера — явно не для слабонервных. Впрочем, сла бонервным вообще лучше обхо дить торговый бизнес стороной. Так будет правильнее для всех, в том числе для бизнеса и потребителя. Угрозы, ко торые нависли сегодня над небольши ми продуктовыми магазинчиками, вполне реальны. Международные, сто личные, региональные и межрегио нальные сети решительно развивают свой бизнес. И если следовать прогно зам восторженных промоутеров сете вой организации ритейла, то лет через пять в стране напрочь не останется «малой розницы». Впрочем, все мы по нимаем, что это не так. Перечислить причины, в силу кото рых розничные сети не смогут осущест вить стремительный блицкриг, едва ли не проще, чем рассуждать об опаснос тях, грозящих малому розничному биз несу. Во первых, при всей своей финан совой мощи сети далеко не всемогущи. «Иностранцы», в силу впитанной с ма теринским молоком привычки, считают каждый цент и, как выяснили наши ав торы, порой не в состоянии приобрести даже среднюю региональную торговую компанию. С российскими сетями все еще сложнее. Массовое столбление участков привело их к предельному на пряжению финансовых ресурсов. Ин весторы и альянсы? Да, они появляют ся. И все таки видно: инвесторы не слишком то ломятся в двери наших се тей. Потому что бизнес их почти столь же непрозрачен, как и у малых пред приятий, по привычке обвиняемых в тотальной «серости». Потому что и здесь — схемы и «минимизация», непо дотчетное манипулирование активами и отсутствие достоверных показателей прибыли. А «оборот» — цифра, которая хороша разве что для ежегодного пресс релиза. В итоге качество обслу живания — падает. Ведь невозможно

одновременно расти и гармонично развиваться внутренне. Это подтвердит вам любой педиатр. Сети кичатся своими «высокими» розничными технологиями, уверяя, что это — чуть ли не гарантия их победы. Да, без компьютерных сетей, грамотно поставленной логистики, современных распределительных центров и беско нечного натаскивания менеджеров торговать даже на нынешнем уровне было бы невозможно. Вот только гото вы ли мы признать, что уровень этот — действительно высок? На многочисленных конференциях подтянутые менеджеры сетей, как фо кусники, жонглируют современной терминологией. Они читают книги по теории управления и легко увязывают отдельные главы и рекомендации ав торов со своими успехами. Быть мо жет — случайными. А наслушавшись этих соловьиных трелей, очень полез но походить по нашим расчудесным сетевым супермаркетам и посмотреть на них трезвым взглядом. Тут то и вы ясняется, что заученные фразы типа «сбалансированной продуктовой мат рицы» никакого отношения к удовлет ворению покупателя не имеют. Почему охранники контролируют покупателей, а не кассиров? И что это за концлагерь, особенно если по всему торговому залу развешены камеры сле жения? Наконец, почему эти самые ох ранники… как бы поделикатнее выра зиться… не слишком приятно пахнут? Да что там охранники — мимо покупателей все время бегают грузчики. И обоняние подсказывает: работа у парней тя желая. А икра на кассе? Что, не знаете? О, это ноу хау одной из московских сетей. Баночки с икрой выставлены в весовом отделе, а над ними — картонка: «Ик ра — на кассе». А поскольку начитав шийся умных книжек менеджмент кон тролировать кассиров не в состоянии

(потому и охранники всегда рядом!), в ответ на просьбу выдать пару баночек, несчастная кассирша срывается с места и несется через весь торговый зал по лучать икру ПОД РАСПИСКУ! А привычное, на кассе же: «Маша у тебя ява золотая легкая есть две пач ки?» и — искомые две пачки, летящие через головы покупателей? Да, сильное конкурентное преимущество…. И в цирк ходить не надо. Они говорят, что умеют управлять товарными потоками и запасами. Но летом в выходной день хлеба часто не бывает. Видимо, ошибается ком пьютер. Они уверяют, что клиент всегда на ходит на привычном месте то, что ищет. Но проданные на прошлой неде ле «косолапые мишки» на этой — заме няются тверской халвой. А еще через неделю исчезнет и она, заместившись карамелью. Это явно плоды налажен ной логистики. А штрих коды «несуществующих» продуктов? А толстые журналы с «пра вильными» кодами, которые вбивают ся вручную, вызывая к жизни очереди, с которыми мы так хотели распрощать ся навсегда? Это, наверное, эффект грамотного управления потоками поку пателей и автоматизации бизнес про цессов. Продолжать можно бесконечно, так что прервем этот бесплатный потреби тельский аудит сетей. Пусть сами раз бираются. Впрочем, столь же (а то и более) внимательным взглядом на все, что происходит с российской сетевой розницей, сегодня нужно посматри вать тем, кто делает собственный не большой торговый бизнес в одиночку. Пока еще есть шансы изменить свой магазин так, чтобы продемонстриро вать покупателю все достоинства мало го формата. Но никто не даст вам га рантии, что шансы эти сохранятся и завтра. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ 2004

В НОМЕРЕ |

СОБЫТИЯ НАЛОГИ

…5 …12

С ЧЕГО НАЧАТЬ

…14 Как окупить денежный станок…18 Деньги из воздуха Максим Платов

СРЕДА ОБИТАНИЯ

Мобильный офис

…68

Офис без места Михаил Попов

На связи и в процессе Михаил Попов

Михаил Попов

Я знаю, где ты

ПРОИЗВОДИ РОССИЙСКОЕ! Спасибо кризису!

…26

Эльдар Муртазин

Добавить «изюминку» Михаил Яковлев

Полина Стечкина

Борьба розничных форматов …30

ТЕМА НОМЕРА Сеть не съест? Евгения Ленц

«Мы вас вытесним с рынка и изведем», — пугают независимых ритейлеров представители сетей. Но, похоже, шансы противостоять им — есть!

Предупрежден — значит, вооружен Полина Стечкина

Что на продажу? Евгения Ленц

10 СОВЕТОВ ГУРУ Свежая газета!

…44

Ольга Колева

ТЕТ А ТЕТ Эластичная марка

…46

Денис Викторов

СОБЫТИЯ БИЗНЕС СОФТ МАРКЕТИНГ Прошлись по пивку Владимир Ляпоров

Практикум

ЧАСТНОЕ МНЕНИЕ Десант

…50 …52 …54 …58 …60

Евгений Бутман

ФИНАНСЫ Выгода бонда

…26

…14

ИНФОБИЗНЕС

…78

…62

Михаил Кирьянов

ОБРАЗ ЖИЗНИ Зафэншуйте мне контору!

…66

Полина Стечкина

АВТО Скромненько и безвкусно Игорь Сирин

Для семьи или бизнеса? Игорь Сирин

За чем стоим?

…78 …80 …84

Игорь Сирин

ЧУЖИЕ УРОКИ Северный олень Сергей Голубицкий

ДРУГИЕ СОБЫТИЯ 4

…87 …92 БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ 2004

| СОБЫТИЯ

Антикризисная профилактика

Дмитрий Мендрелюк шеф редактор Денис Викторов главный редактор Евгения Ленц заместитель главного редактора Юлия Царькова ответственный секретарь, координирующий редактор региональных выпусков

Редакторы: Сергей Баричев, Саида Данилова, Иван Деменьшин, Владимир Ляпоров, Михаил Попов, Игорь Сирин Обозреватели: Сергей Голубицкий, Ольга Колева, Олег Кресп, Леонид Малков, Константин Ушаков, Дмитрий Фролов, Екатерина Чинарова Литературная редакция: Александр Яковлев (руководитель), Маргарита Арсеньева, Владимир Белко Дизайн и верстка: Руслан Бурханов Обложка: Виктор Жижин Фотослужба: Олег Сердечников, Николай Салов Учредитель Дмитрий Мендрелюк Журнал издает C&C Computer Publishing Limited

Журнал зарегистрирован Министерством печати и информации РФ. Свидетельство о регистрации ПИ № 7711656 от 21.01.2002. Тираж 138 000 экз. Отпечатано в типографии Scanweb, Финляндия. Цена договорная.

Адрес редакции 115419, Москва, 2 й Рощинский пр д, 8 Телефон (095) 232 22 61 Факс (095) 956 19 38 E8mail info@business magazine.ru Интернет8сайт журнала: www.business magazine.ru Отдел рекламы: Светлана Карим Зода (руководитель) Телефон (095) 232 22 61 E8mail svetas@computerra.ru Подписку на «Бизнес8журнал» можно оформить во всех почтовых отделениях по каталогу агентства «Роспечать», подписной индекс 82414

За содержание рекламных объявлений редакция ответственности не несет. Материалы на желтой подложке публикуются на правах рекламы. При перепечатке материалов ссылка на «Бизнес журнал» обязательна. © C&C Computer Publishing Limited Региональные выпуски Руководитель Сергей Пугачев, sp@computerra.ru Верстка Юлия Струженцова, julia_st@b mag.ru Распространение ООО «КомБиПресса» Телефон/факс (095) 232 21 65 (многоканальный) E8mail kpressa@computerra.ru Директор Варвара Калмыкова, varvara@computerra.ru Менеджеры по распространению: Москва Мария Солонина, msolonina@computerra.ru Северо8западный и Центральный регион Артур Лиев, a_liev@computerra.ru Южный регион Владимир Дзюбка, vdzubka@computerra.ru Урал, Сибирь и Дальний Восток Алла Кисель, akisel@computerra.ru

СЕНТЯБРЬ 2004 | #18 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

осле летнего кризиса российские банкиры окончательно убедились, что в нештатных ситуациях ничто так не помога ет, как доверие и поддержка со стороны коллег по «цеху». Не давно эти выводы сформулировал президент Ассоциации рос сийских банков Гарегин Тосунян. Им были представлены два ва рианта создания «противокризисной» обороны для российской банковской системы. По сути дела, оба проекта — чистое заим ствование из западной практики, однако для России организа ция таких институтов — в новинку. Первый проект — система межбанковской поддержки, так на зываемый «межбанковский стабфонд». В рамках проекта плани руется создание антикризисного банковского пула, который бу дет кредитовать банки, оказавшиеся в трудном положении из за внешних обстоятельств. Тосунян заявил, что это уже обсуждалась с представителями Центробанка и Минфина, организаций, кото рые будут осуществлять финансирование проекта. Вторая идея — создание рейтингового агентства, которое бу дет оценивать заемщиков. Это упростит жизнь и банкам, и тем, кого они кредитуют, и фактически упразднит процедуру приня тия кредитного решения. На этом фронте также начата работа — АРБ уже ведет переговоры с французской компанией Coface, за нимающейся страхованием кредитных рисков, предоставлени ем финансовой информации и рейтингов. При всех положительных моментах, такая практика может лишить доступа к кредитам малых предпринимателей, чьи фи нансовые ресурсы слишком ограничены, чтобы тратить их на оценку бизнеса и присвоение рейтинга. Это, возможно, будет по карману некоторым компаниям среднего масштаба, да и то — только в том случае, если банки, привыкшие к тотальной непро зрачности экономики, поверят рейтингу, составленному кем то, кроме них самих. Непрозрачность банков также сильно ограничивает вероят ность успеха в создании стабфонда. Поскольку кредитные рис ки предполагается распределять между его участниками, банки могут не поддержать эту идею: степень доверия российских кре дитных организаций друг к другу оставляет желать лучшего. Вот что говорит о перспективах этих путей предотвращения банковского кризиса и разрешения проблемы недоверия бан ков Наталья Орлова, старший аналитик «Альфа банка»: — Межбанковский рынок на данный момент — это фактиче ски кредиты, которые выдают друг другу 10–20 крупнейших банков. Многие банки потеряли и пока не восстановили доступ к этим ресурсам. Причина заключается в следующем: значитель ная часть их считает, что схема страхования депозитов станет для ЦБ поводом закрыть большое количество банков. Поэтому без участия ЦБ проблему доверия решить нельзя, никто из бан ков не хочет брать на себя риск кредитовать потенциальную жертву банковской реструктуризации. К сожалению, официальная отчетность не дает возможности предсказывать состояние заемщика или банка, она слишком по верхностна. Это проблема не типично российская, она актуаль на во всем мире. Иначе не было бы неожиданных банкротств та ких компаний как «Энрон» и «Пармалат». Единственный способ расширить роль банков для экономики и увеличить размеры кредитования — это стимулировать реальный сектор произво дителей к более активной работе с банковскими кредитами. Ес ли предприятия станут энергичнее использовать кредиты, у них появится мотивация, чтобы делать свою отчетность более про зрачной. Для предотвращения банковского кризиса очень важно про вести проверку в схеме страхования депозитов в кратчайшие сроки. А после этого ЦБ должен объявить результаты, чтобы никто больше не спекулировал на предмет того, какой банк за кроют, а какой — нет. Такая мера помогла бы разрешить кризис доверия. Если все не будет сделано оперативно, то многие банки поте ряют свой бизнес и закроются. Это могут быть 100–150 банков в ближайшие 12 месяцев.

СОБЫТИЯ |

Мимо кассы

конце августа в Государственной Ду ме была озвучена новая законода тельная инициатива. Депутат от «Единой России» Борис Пастухов предложил по полнить список торговых организаций, которым разрешено не использовать кас совые аппараты при расчетах с клиентами, а также предпринимателей, платящих единый налог на вмененный доход. Свое предложение он мотивировал тем, что применение или неприменение кассовых аппаратов не оказывает никакого влияния на собираемость налогов с бизнесменов, успевших перейти на новую форму нало гообложения. Кроме того, Пастухов отметил, что в эту категорию предпринимателей попадают, в основном, те, кто ведет торговлю в киос ках, мелких магазинах или занимается ав топеревозками, то есть — те, кому, с техни ческой точки зрения, установить и исполь зовать кассовый аппарат сложнее, чем «стационарным» торговым точкам. Более того, депутат полагает, что такая мера об легчит предпринимателям общение с на логовиками, которые зачастую используют ошибки продавцов, работающих с кассо выми аппаратами, как повод для придирок. Иного мнения придерживаются немед ленно откликнувшиеся на необычную ини циативу чиновники из Минэкономразви тия и Минфина. Представитель МЭРТ счи тает, что «наличие кассового аппарата — гарантия, что государство не повысит про извольно базу для расчета (налога на вме ненный доход): ничем, кроме чеков, свою правоту бизнесмену в таком случае дока зать нельзя». То есть мера, направленная на улучшение положения предпринимате лей, может, напротив, осложнить их жизнь. Сотрудник департамента налого вой политики Минфина добавляет, что та кой ход создаст неравные условия конку

ренции для мелких и крупных фирм, зани мающихся, по сути дела, одним и тем же. Помимо этого, кассовые аппараты позво ляют государству контролировать объем розничной торговли, а отсутствие чеков лишит бухгалтеров возможности нор мально вести отчетность. Несмотря на обилие вполне обоснован ных аргументов, законопроект уже получил одобрение экспертного совета фракции «Единая Россия» и председателя Комитета Госдумы по экономической политике Вале рия Драганова. А значит, идея имеет все шансы на воплощение в жизнь.

Открой личико!

нескольких европейских государ ствах – Польше, Швеции, Эстонии и Дании, местные средства массовой ин формации, освещающие развитие малого бизнеса в этих странах, совместно с фран цузской рейтинговой компанией Coface проводят конкурс с несколько необычным для русского уха названием – «Business Ga zelle». Никакого отношения к продукции ни жегородского автозавода это название не имеет – оно было придумано американ ским экономистом Дэвидом Бирчем и оз начает небольшой, но активно и стабиль но развивающийся бизнес. В Европе «Business Gazelle» быстро при жились, и сейчас упоминания о том, что та или иная компания заняла призовое место в данном конкурсе, успешно служат до полнительной рекламой для клиентов и приманкой для инвесторов. В этом году конкурс под эгидой «Busi ness Gazelle» пришел и в нашу страну. Петербургское издательство «Бонни ер Бизнес Пресс» вместе с традицион ным участником проекта — рейтинговой компанией Coface, организуют конкурс, аналогичный европейским «Business Gazelle».

По его итогам будет создан рейтинг компаний сферы малого и среднего биз неса, который продемонстрирует динами ку их роста и перспективы дальнейшего развития. Если европейские «Газели» существу ют, в основном, для выявления лучших среди равных, то для русского аналога первоочередная задача – вызвав интерес к проекту, простимулировать российских предпринимателей вести свой бизнес от крыто и прозрачно. Первая реакция питерских бизнесме нов на предложение участвовать в кон курсе была довольно негативной – ник то не стремится терять выгоды, получае мой за счет закрытых финансовых пока зателей предприятия. Но в итоге в север ной столице оказалось немало компа ний, желающих стать претендентами на победу. «Идея проекта возникла несколько ме сяцев назад. А сейчас участниками кон курса являются около 200 петербургских компаний. В основном, это малые и сред ние предприятия, которые готовы поде литься с коллегами и партнерами по биз несу историей своего успеха», — так опи сывает свое детище Кристофер Пасконе, руководитель всего проекта. Прозрачность компании является ос новным условием для желающих поучаст вовать: иначе подсчет финансовых показа телей, демонстрирующих рост предпри ятия, произвести просто невозможно. Кроме того, все конкурсанты должны соответствовать следующим требованиям: работать на рынке не менее 3 лет; быть прибыльными последние 3 года; иметь годовой оборот не менее 3 мил лионов рублей; предоставить сведения о годовом обо роте; предоставить сведения о годовой при были.

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ 2004

СОБЫТИЯ |

Тормозной путь

дно из наиболее трудоемких и сложных направлений работы лю бого отечественного предпринимате ля — это не конкурентная борьба и не попытки с минимальными затратами повысить качество производимых им продуктов или услуг, но прежде всего, — борьба с чиновниками всех возможных уровней. Довольно оригинальный способ если не решить проблему окончательно, то, как минимум, обратить на нее внима ние общественности придумали омские бизнесмены. На днях Омский областной союз предпринимателей заявил о предвари

бочей группы конкурса. — Просто иные чиновники, перед тем как выполнить свои обязанности, так пристально смот рят на твой карман, что грех не восполь зоваться возможностью выставить их на всеобщее обозрение». Провести конкурс оказалось не слож но: был осуществлен опрос членов Ом ского союза предпринимателей, после чего окончательного победителя выяви ли с помощью мониторинга обществен ного мнения. В состав жюри конкурса вошли наиболее известные и авторитет ные бизнесмены, чья безупречная репу тация не вызывает никаких сомнений. Призовых мест — всего два. Первое — собственно «Бизнес тормоз» — предна

даже самых нерадивых чиновников, пролоббировав в местном городском совете закон, ставящий конкурентов Сваткова в безвыходное положение. Со гласно закону о порядке предоставле ния в пользование муниципального имущества Омска, существенные пре имущества при расчете арендной платы получают предприниматели, занимаю щиеся оптовой и розничной торговлей продуктами питания. Закон был принят, и большинство омских бизнесменов уже вносят арендную плату по новым ставкам. Как нетрудно догадаться, предпринимательские интересы Бориса Сваткова распространяются именно на торговлю продуктами питания. Сам победитель называет происхо дящее вокруг конкурса «мелочным све дением счетов» и грозится подать в суд на организаторов за распространение информации, не соответствующей дей ствительности, поскольку он не является чиновником и препятствовать развитию бизнеса не может.

Мода на черные списки

тельных итогах конкурса «Бизнес тор моз 2004», стартовавшего в конце ап реля этого года. Идея конкурса, который помог бы выявить наиболее часто и активно пре пятствующих развитию бизнеса чинов ников, руководителей и депутатов, по дали организаторам сами бизнесмены. Дело в том, что за последнее время сильно возросло количество жалоб на бюрократические препоны, поступаю щих от предпринимателей области. Обилие подобной информации о недо бросовестных представителях власти натолкнуло на мысль о том, что публи кация таких сведений может существен но повлиять на ситуацию. «Мы ни в коем случае не преследуем цель кого то оскорбить, — заявил тогда Сергей Сусликов, президент издатель ского дома «Триэс», представитель ра

«Тормоз» — простая, но вполне действенная модель предания гласности имен тех, кто препятствует развитию бизнеса в регионе. А главное, при всех своих «достоинствах» кормится за счет тех, кому доставляет неудобства. Страна должна знать своих героев!

значено для высокопоставленных чи новников, депутатов и руководителей высшего звена. На второе место — «Не проходной» — могут быть выдвинуты чиновники любого уровня, создающие преграды предпринимателям. По предварительным подсчетам, проведенным организаторами, с солид ным отрывом лидирует в конкурсе биз несмен, гендиректор фирмы «Омтор», президент Союза делового сотрудниче ства организаций торговли Борис Сват ков. Этому номинанту удалось обойти

едавние события на банковском рынке до сих пор дают о себе знать новыми постановлениями, указаниями, поправками и другими попытками чи новников, а также игроков рынка пре дупредить возникновение аналогичной ситуации в будущем. При этом каждый, как обычно, игра ет, в основном, за себя, далеко не всег да думая о стабильности банковской си стемы как таковой. Ассоциация российских банков предлагает создать систему банковской взаимопомощи и рейтинговое агент ство, которое поможет объективно оп ределять степень кредитоспособности банков. Гораздо более оригинальный способ предотвращения кризисов предложила Федеральная налоговая служба. Суть идеи такова: наиболее очевидным по следствием банковских кризисов явля ются тотальные приостановки платежей на всех рынках, участники которых пользуются услугами коммерческих банков. Соответственно, во избежание этого, требуется, чтобы компании про водили, по крайней мере, наиболее важные и срочные платежи через на дежные, «кризисоустойчивые» банки. Основная проблема тут заключается в следующем: никто не может точно знать заранее, какая именно кредитная орга низация в трудный момент окажется бо лее стабильной, чем все остальные. ФНС взялась помочь родным налого плательщикам с решением этой дилем мы весьма незамысловато: те из них, кто проводят платежи в бюджет через «не благонадежные», с точки зрения налого виков, банки, получат предупреждения о том, что делать этого не следует, дабы не БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ 2004

СОБЫТИЯ |

пришлось, случись чего с банком, пла тить повторно. Определяется степень благонадежности с помощью монито ринга, постоянно проводимого налого вым ведомством. На данный момент, согласно заявле нию Дмитрия Вольвача, начальника уп равления кредитных организаций ФНС, есть основания подозревать в грядущем крахе семь банков. Всего же с начала го да было выявлено двадцать банков на рушителей, тринадцать из которых уже лишились лицензий. Механизм отлова прост: когда налого вые инспекторы замечают, что банк сис тематически задерживает деньги, пред назначенные клиентам на уплату нало гов, он попадает в список мониторинга, а клиентам рассылаются письма предуп реждения. С точки зрения налогоплательщиков, нововведение вполне обоснованное и да же удобное — никакого риска, что налоги придется платить повторно. К тому же, ко гда ФНС вам лично сообщает, что вот в этот банк деньги класть не следует, глядя на статистику по отзыву лицензий, волей неволей побежишь перекладывать их ку да то еще. Не только менять оператора налоговых платежей, но и переводить свои счета и вообще рвать любые отноше ния с проштрафившейся конторой. В этом году таких банков было двад цать, и никого не предупреждали, если не брать в расчет прогнозы экспертов, за стопроцентную точность которых никто никогда не поручится, если не обладает инсайдерской информацией. Банков ский кризис, хоть и не полномасштаб ный, но имел место. Теперь представим себе, что бы происходило, если б по ре зультатам проверок ФНС постоянно со общала налогоплательщикам, — от бан ков, числящихся в списке, моментально отвернулись бы и клиенты, и коллеги по бизнесу. Разбираться, у кого из них дей ствительно возникли проблемы, а кто просто стал жертвой информационных махинаций, будут уже потом. В том или ином виде такие сведения распространятся довольно быстро, и ве роятная неплатежеспособность имеет все шансы стать вполне реально ощутимой. Это доказывает летний банковский кризис текущего года, и наиболее оче видный пример — «Альфа банк», кото рому не то что официальные письма из ФНС — ничем не подтвержденные слухи о проблемах доставили немало неприят ностей. Хотя, к чести руководства, банк с этой проблемой справился. Но то — «Альфа», один из крупнейших игроков на рынке. Банки калибром помельче в подобной ситуации могут полагаться лишь на лояльность, если не на фана тичную преданность клиентов, то есть рассчитывать им не на что. Таким образом, у ФНС появляется инструмент, с помощью которого мож

Слухи, распространяющиеся в среде вкладчиков молниеносно, способны нанести отдельным банкам весьма ощутимый удар. К тому же «списки» банков, которым, по мнению «знающих людей», вскоре наступит «труба,» появляются с завидной регулярностью.

Возглавляемая Гарегином Тосуняном Ассоциация российских банков предлагает создать систему взаимопомощи и рейтинговое агентство, для объективной оценки кредитоспособности банков.

но с легкостью вывести с рынка практи чески любой банк — достаточно лишь сообщить о его вероятной неплатеже способности клиентам. Насколько объ ективно будет использоваться этот ин струмент — вопрос чистоплотности чи новников ФНС и востребованности та кого рычага другими властными орга нами.

С одной стороны, у ФНС есть доста точно веские причины для принятия та ких мер: в 1998 году многие компании использовали лазейку в налоговом зако нодательстве, перечисляя в счет налогов деньги, зависшие в банках. Тогда налог считался уплаченным с момента списа ния денег с банковского счета платель щика. В итоге бюджет недосчитался 31 миллиарда рублей. Но этой лазейки уже давно не сущест вует: 25 июля 2001 года Конституцион ный суд РФ выпустил Определение, со гласно которому, налог считается упла ченным, только когда деньги достигнут счетов ФНС, что позволяет фискальным службам требовать повторной уплаты налога, если деньги зависли где то по пути. После появления этой новости ФНС не замедлила разместить на своем сайте оп ровержение всех вероятных спекуляций на тему «черного списка»: «При осуществлении контрольных мероприятий в отношении кредитных организаций оно жестко придерживает ся позиции неукоснительного соблюде ния налоговыми органами налоговой и банковской тайны, недопущения распро странения любой конфиденциальной информации, способной оказать нега тивное влияние как на работу отдельно взятого банка, так и банковского сектора в целом». Тем не менее, о семи банках, уже сей час находящихся под усиленным контро лем налоговиков, в опровержении не было сказано ни слова. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ 2004

НАЛОГИ |

Регрессивная шкала Сергей Разгулин, государственный советник налоговой службы Российской Федерации I ранга

Как известно, единый социальный налог исчисляется по регрессивной шкале налоговых ставок. Это означает, что чем выше сумма налогооблагаемых выплат и вознаграждений, тем ниже ставка. Кроме того, использование регрессивной шкалы поставлено в зависимость от соблюдения налогоплательщиком ряда условий.

тавка, по которой происходит уплата единого социаль ного налога, определяется величиной налоговой базы. В 2001—2004 годах действуют следующие интервалы на логовой базы: до 100 000 рублей, от 100 001 до 300 000 рублей, от 300 001 до 600 000 рублей и свыше 600 000 рублей. Налого вая ставка зависит также и от категории налогоплательщиков. Например, пониженные ставки установлены для сельскохозяй ственных товаропроизводителей. Но с 2005 года количество интервалов налоговой базы будет сокращено. Изменятся и раз меры ставок, применяемых к соответствующим интервалам, а также их распределение между федеральным бюджетом и фондами социального и медицинского страхования. В частности, для первого интервала (налоговая база до 280 000 рублей) будет действовать ставка 26%. Второй и тре тий интервалы составят соответственно от 280 001 до 600 000 рублей и — свыше 600 000 рублей. Таким образом, расчеты показывают, что налоговая нагрузка возрастает для выплат именно в диапазоне 260 001—290 000 рублей. В категорию налогоплательщиков, применяющих пони женные налоговые ставки, наряду с сельскохозяйственными товаропроизводителями, родовыми, семейными общинами коренных малочисленных народов Севера, занимающихся традиционными отраслями хозяйствования, включены орга низации народных художественных промыслов. Эта катего рия плательщиков к налоговой базе до 280 000 рублей будет применять ставку 20,0%. С 2005 года изменяется также величина базы, к которой применяется регрессивный размер тарифа страховых взносов на обязательное пенсионное страхование. Как и в случае с единым социальным налогом, здесь предусмотрено три ин тервала: до 280 000 рублей, от 280 001 рубля до 600 000 и — свыше 600 000 рублей. Однако, в отличие от налога, сниже ния размера тарифа страховых взносов не произошло. Более того, новые интервалы привели к увеличению размера сумм страховых взносов, подлежащих уплате. Этот вывод наглядно демонстрирует хотя бы полученный итог в виде фиксированной суммы, подлежащий уплате с на копленной базы на одно физическое лицо, превышающей 600 000 рублей1: было: 41 650, станет — 56 800. А вот размер фиксированного платежа, уплачиваемого индивидуальными предпринимателями, в том числе частными детективами и за нимающимися частной практикой нотариусами, адвокатами, не изменится и останется на уровне 150 рублей в месяц (1 800 в год). Для правильного расчета страховых взносов следует раз делить всех физических лиц, в пользу которых производятся выплаты, на возрастные группы. После определения сумм страховых взносов для возрастных групп страховые взносы, подлежащие уплате на страховую и на накопительную часть, суммируются. Так определяются суммы в целом по организа ции, подлежащие перечислению на страховую и на накопи тельную часть трудовой пенсии.

Следует учитывать, что в отношении лиц 1967 года рожде ния и моложе, применяются переходные положения о раз мере страховых взносов, отраженные в статье 33 Федераль ного закона от 15.12.2001 № 167 ФЗ. Согласно новой редак ции данной статьи, в период 2005—2007 годов действует иная пропорция распределения ставок на финансирование страховой и накопительной части трудовой пенсии, с боль шей долей отчислений на финансирование страховой части пенсии. Одновременно с 2005 года изменены размеры тарифа и, соответственно, условия финансирования выплаты трудовой пенсии для определенных возрастных групп. Лица 1966 года рождения и старше исключены из накопительной системы пенсионного страхования — в отношении них предусмотрено зачисление страховых взносов на финансирование страховой части трудовой пенсии.

Как применять регрессивную шкалу В течение 2002—2004 годов регрессивная шкала налоговых ставок применялась, если накопленная с начала года величи на налоговой базы, деленная на количество истекших в нало говом периоде месяцев, была не менее 2 500 рублей в сред нем на одно физическое лицо (пункт 2 статьи 241 НК РФ). К расчету принимаются выплаты, формирующие налоговую ба зу, согласно статье 237 НК РФ. При расчете размера выплат в среднем на одного работни ка у налогоплательщика с численностью работников свыше 30 человек не учитывались выплаты 10% работников, имеющих наибольшие по размеру доходы, а у налогоплательщика с численностью работников до 30 человек (включительно) — выплаты 30% работников, имеющих наибольшие по размеру доходы. Полученное число, округленное по правилам округ ления до целых единиц, являлось тем числом работников с максимальными общими суммами выплат, выплаты по кото рым необходимо исключить из суммы выплат, сложившейся за период с начала года по соответствующий месяц последне го квартала отчетного периода включительно по всем работ никам, участвующим в расчете2. Регрессивные тарифы страховых взносов на обязательное пенсионное страхование применяются в случае соблюдения условий на применение регрессивных ставок по налогу3. Расчет по регрессивным ставкам производится ко всем выплатам, превышающим 100 000 рублей, а применять рег рессивную шкалу можно и при наличии только одного работ ника. При использовании регрессивных ставок заполняется раз дел 2.3 «Расчет условия на право применения регрессивных ставок единого социального налога по месяцам последнего квартала отчетного периода» — расчета по авансовым плате жам по единому социальному налогу для лиц, производящих выплаты физическим лицам: организаций; индивидуальных предпринимателей; физических лиц, не признаваемых инди БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ 2004

| НАЛОГИ

видуальными предпринимателями, утвержденного Приказом МНС России от 29.12.2003 № БГ 3 05/722. Для целей исчисления и уплаты налога условия на приме нение регрессивных ставок налога проверяются ежемесяч но. При этом расчет производится по организации в целом, независимо от исполнения обособленными подразделения ми обязанности организации по уплате налога и страховых взносов. Если на момент уплаты авансовых платежей накопленная с начала года величина налоговой базы в среднем на одно фи зическое лицо, деленная на количество месяцев, истекших в текущем налоговом периоде, составит сумму менее 2 500 рублей (показатель по строке 080 раздела 2.3), налог уплачи вается по максимальной налоговой ставке. Соответственно, платежи по страховым взносам рассчиты ваются исходя из максимальных тарифов, предусмотренных статьями 22 и 33 Федерального закона № 167 ФЗ «Об обяза тельном пенсионном страховании в Российской Федерации», независимо от фактической величины базы на каждое физи ческое лицо. Сумма налога и взноса за соответствующий месяц учитыва ет «доплату» за месяцы, в которых налогоплательщик пользо вался регрессивной шкалой. Такой налогоплательщик не вправе до конца налогового периода использовать регрес сивную шкалу. Неиспользование регрессивной шкалы при соблюдении установленных НК РФ условий для ее применения приводит к переплате единого социального налога. Вместе с тем, значе ние положений пункта 2 статьи 241 НК РФ состоит в обязанно сти производить расчет права на применение регрессивной шкалы и обязанности уплачивать налог по максимальной ставке только в случае, если в результате расчета налоговая база в среднем на одно физическое лицо составит менее 2 500 рублей. При уплате единого социального налога по максимальным ставкам при соблюдении условий на использование регрес сивной шкалы занижается налоговая база по налогу на при быль организаций. Поэтому следует пересчитать налог по регрессивной шка ле, если соблюдалось право на ее применение, внести уточне ния в расчеты по авансовым платежам и декларации, а также соответствующим образом скорректировать обязательства по уплате налога на прибыль организаций (статья 54 НК РФ).

Новое в 2005 году Наличие обязанности по ежемесячному расчету условий на применение регрессивной шкалы значительно усложняет ис числение налога налогоплательщиком и его проверку налого выми органами. Дополнительные сложности при расчете испытывают нало гоплательщики, в состав которых входят обособленные по дразделения. Кроме того, использование критерия в 2 500 рублей экономически не оправдано, так как среднестатисти ческая зарплата в месяц превышает 2 500 рублей4. По этой причине с 2005 года условие использования рег рессивных ставок отменено. Таким образом, с 2005 года рег рессивные ставки налога и страховых взносов будут приме няться к базе, превысившей 280 000 рублей, безотноситель но каких либо условий. 1 Исчисление страховых взносов по процентной ставке с суммы, превышающей 600 000 рублей, не установлено. 2 Средняя численность определяется в порядке, установленном Постановлением Гос комстата России от 01.12.2003 № 105, и учитывается при расчете доли налога, подлежа щей зачислению с 2002 года в федеральный бюджет. 3 Правило расчета касается и налогоплательщиков специальных налоговых режимов, уплачивающих страховые взносы, но освобожденных от уплаты единого социального налога. 4 Напомним, что для применения регрессивных ставок по единому социальному нало гу (взносу) в 2001 году величина налоговой базы, приходящаяся на одно физическое лицо, должна была составлять не менее 4 200 рублей.

СЕНТЯБРЬ 2004 | #18 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

С ЧЕГО НАЧАТЬ | ДЕЛО — ТРУБА

Деньги из воздуха

Максим Платов

Делать деньги из воздуха можно. Для этого совсем не обязательно быть великим комбинатором или всемирно известным иллюзионистом. Достаточно заняться вполне земным ремеслом: очисткой вентиляционных систем — дыхательной системы любого здания, будь то бизнес центр или развлекательный комплекс, жилой дом или промышленное предприятие. В чем привлекательность этого рынка? Да в том, что сегодня здесь практически отсутствует конкуренция — компании, занимающиеся чисткой вентиляционных систем, можно буквально пересчитать по пальцам. А вот законодательная база — уже появляется.

а Западе темой очистки вентиля ционных систем одной из первых заинтересовалась финская ком пания LIFA Air, сегодня — крупнейший в мире производитель профессионально го оборудования в этой сфере. Поэтому не удивительно, что и разрабатывать эту нишу раньше других начали именно финские предприниматели, в том чис ле — малые предприятия. Свою компанию Oy IV Special Ab Веса Мякинен основал в 1999 году. Несколько сотрудников работают с ним уже много лет — их вполне устраивают стабильность положения и, что скрывать, неплохие за работки. — Основная часть населения Европы уже осознала необходимость подобных мер, ведь люди уделяют большое внима ние своему здоровью, — говорит Мяки нен. — Мы работаем в данной области уже много лет, и мне ни разу не при шлось пожалеть о том, что я открыл именно этот бизнес. Очисткой вентиля ции мы занялись потому, что на рынке возникла потребность в такой услуге. Это выгодный бизнес, так же, как и любой другой, относящийся к строительству. В Финляндии существует стабильный спрос на данную услугу. Раньше чистили, в основном, вытяжную вентиляцию, а после 1998 года появилась нужда и в чистке приточной вентиляции. Истинная причина — требования пожарной без опасности. Но уже сейчас ситуация меня ется, и в ближайшем будущем основным мотивом очистки вентиляции станет все таки забота о качестве воздуха внутри помещений. Что ж, остается добавить только одну деталь. В Финляндии приказ об обяза тельной проверке состояния вентиляци онных систем и — в случае необходимос ти — проведении их санитарной обработ

ки, подписан министром внутренних дел страны. Таким образом, тот, кто не вы полняет предписание, несет уголовную, а отнюдь не административную ответ ственность! До недавнего времени очистка венти ляции в России оставалась делом сугубо добровольным. Но, похоже, вскоре ситу ация может кардинальным образом из мениться. А значит, в выигрыше окажутся те компании, которые будут готовы удов летворить спрос на услуги такого рода.

Болезнь легионеров Совсем недавно — 12 августа 2004 го да — вышел приказ Главного санитарного врача г. Москвы Н. Н. Филатова «Об ут верждении и введении в действие с 1 сентября 2004 года в г. Москве «Методи ческих рекомендаций по организации контроля за очисткой и дезинфекцией систем вентиляции и кондиционирова ния воздуха». Документ этот был разра ботан Центром Госсанэпиднадзора и предусматривает организацию и прове дение контроля за соблюдением сани тарных правил по содержанию и очистке систем вентиляции и кондиционирова ния в столице. Проще говоря, с 1 сентяб ря 2004 года все предприятия и учрежде ния будут обязаны иметь договор на очистку вентиляции — так же, как и на вывоз мусора, например. Власти озаботились проблемой после того, как многочисленные жалобы на низкое качество работы вентиляционных систем на различных объектах Москвы превысили критическую массу. Первые же лабораторные исследования столич ного Центра Госсанэпиднадзора показа ли, что системы вентиляции и кондицио нирования воздуха крупных торговых центров и гостиниц города могут являть ся настоящими рассадниками возбудите

лей легионеллезной пневмонии (так на зываемой болезни легионеров). Ответственность за организацию и проведение мероприятий по очистке и дезинфекции систем вентиляции и кон диционирования отныне возлагается на администрации объектов, владельцев и арендаторов строений, а также пользо вателей административных, производ ственных и общественных зданий. Ну а контроль за выполнением предписаний поручено осуществлять учреждениям госсанэпидслужбы Москвы не реже од ного раза в шесть месяцев — в рамках проведения санитарно эпидемиологиче ского обследования систем вентиляции и кондиционирования. В качестве Приложения № 1 к Методи ческим рекомендациям был разработан и Типовой акт санитарно эпидемиологи ческого обследования систем вентиля ции воздуха, согласно которому при ис следовании учитываются, в том числе, и такие факторы, как степень загрязнения воздуховодов органическими и неорга ническими отложениями, качество и эф фективность ранее проведенных работ по очистке и дезинфекции систем венти ляции и другие параметры. Решение о необходимости очистки и дезинфекции вентиляционных систем будет приниматься на основании полу ченных результатов, а руководителям объектов будет выдаваться соответству ющее предписание на выполнение этих работ. С последующим контролем. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ 2004

ДЕЛО — ТРУБА | С ЧЕГО НАЧАТЬ

Все работы по очистке систем венти ляции и кондиционирования должны проводить только специализированные организации с использованием совре менных технологий и оборудования, имеющие соответствующее санитарно эпидемиологическое заключение. Кроме того, по приказу Главного санитарного врача столицы в месячный срок должен быть подготовлен проект распоряжения Правительства Москвы с утверждением порядка организации и проведения ра бот по очистке и дезинфекции систем вентиляции и кондиционирования воз духа. Этот документ усилит действие приказа Главного санитарного врача и обяжет контролировать очистку воздухо водов зданий еще и пожарные службы. Итак, занимать эту, доселе пустующую, нишу есть прямой резон. Уже вступивший в силу Приказ Главного санитарного вра ча г. Москвы, а также Постановление Правительства Москвы, которое ожида ется в ближайшее время, заставят вла

дельцев как жилых, так и производствен ных помещений всерьез заняться чисткой «дыхательных путей» своих зданий.

Первопроходцы Компании, действующие в сфере про фессиональной очистки систем вентиля ции, в России уже есть. Есть и официаль ный представитель корпорации LIFA Air — GREEN Group. Эта компания не только первой в стране начала занимать ся продвижением профессионального оборудования для очистки систем кон диционирования, но и сама принялась за выполнение заказов. В итоге среди ны

нешних клиентов GREEN Group значатся служба эксплуатации зданий Государ ственной Думы РФ, МГТС, фармацевти ческая компания «Фармапарк», комби нат по производству питания для аэро порта Шереметьево «Аэромар» и другие компании. Впрочем, ни о какой монополии не может быть и речи. Слишком уж велик фронт работ. Ведь сегодня в качествен ной очистке нуждаются сотни километ ров воздуховодов в жилых зданиях, ме дицинских учреждениях, школах и дет ских садах, все более активный спрос предъявляют крупные пищевые произ

Чаще всего административные новации осложняют жизнь бизнеса. Так и случится с владельцами зданий, обязанными чистить вентиляцию. Зато для тех, кто предлагает такие услуги, это как раз сигнал готовиться к расширению рынка сбыта Оказывается, очистка вентиляции — целая индустрия, где есть и производители современной техники, и поставщики. Оборудование не дешево. Но ведь это еще и аргумент для клиента!

водства, предприятия ресторанного и гостиничного бизнеса, бизнес центры.

Бизнес «на колесах» — Основное направление нашей дея тельности — это продажа оборудования для очистки систем кондиционирова ния, — говорит управляющий компанией GREEN Group Андрей Мосенев. — Однако мы вынуждены пока сами брать на себя реализацию некоторых заказов, так как спрос на этот вид услуг на рынке, как ни парадоксально, пока что значительно опережает предложение. У нас есть до статочный опыт по очистке систем венти ляции и кондиционирования как в жи лых, так и в производственных помеще ниях, и мы готовы передавать его всем, кто заинтересуется этим «бизнесом на колесах». Почему «на колесах»? Да пото му, что для работы не нужен даже офис, что позволяет существенно повысить рентабельность бизнеса — достаточно мобильного телефона, на который будут поступать заказы, машины, комплекта профессионального оборудования и двух трех обученных специалистов. Похоже, о перспективах этого рынка следует всерьез задуматься прежде всего региональным предпринимателям. Ведь сегодня (по крайней мере, по оценкам поставщиков оборудования) нет ни од ной специализированной компании, предоставляющей услуги по очистке сис тем вентиляции ни в Московской облас ти, ни в других регионах России. А зако нодательная база после того, как ее «об катают» в Москве, в ближайшее время, СЕНТЯБРЬ 2004 | #18 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

С ЧЕГО НАЧАТЬ | ДЕЛО — ТРУБА

скорее всего, приживется и на местном уровне. Так что есть смысл уже сейчас оценить возможные результаты инвести ций в развитие нового направления ус луг. Кроме того, со временем маркетин говая активность поставщиков оборудо вания будет нарастать. Так, в GREEN Group утверждают, что готовы проводить информационные и рекламные кампа нии как в Москве, так и в регионах.

Начинаем Один из первых шагов — приобрете ние необходимого инвентаря. Сегодня комплект профессионального оборудо вания обойдется в сумму от 15 до 40 ты сяч евро. Но, поскольку рынок новый, поставщики готовы идти навстречу парт нерам. В частности, GREEN Group предла гает различные схемы приобретения оборудования, включая лизинг или кре дитные схемы (кредитует такие сделки банк «Союз»). Есть возможность пройти бесплатное обучение и консультации, для новичков устраиваются мастер клас сы на действующих объектах, а порой — им даже передаются имеющиеся клиен ты на очистку вентиляционных сооруже ний, чтобы стартующая компания смогла как можно быстрее окупить вложенные средства. Интерес поставщика очевиден: чем успешнее развивается бизнес парт

Аргументы Выходя на рынок очистки вентиляционных систем, полезно иметь наготове аргументы, способные помочь в получении заказов. Вот лишь ключевые позиции. Здоровье человека напрямую зависит от образа жизни. Качество пищи, воды и, конечно, воздуха, которым мы дышим, — все это составляющие комфортного существования. Некаче$ ственный воздух в помещении может спровоцировать появление весьма серьезных проб$ лем. Боли в суставах и бессонница, аритмия и головные боли, головокружение — вот непол$ ный список недугов, от которых люди не могут избавиться затем годами. А причина одна — нездоровый климат внутри помещений, где мы проводим до 90% своего времени. Все это самым непосредственным образом относится и к тем объектам, которые только сдаются в эксплуатацию. Строительная и бытовая пыль оседает на стенках вентиляционных систем, так что очищающие фильтры забиваются при первом же пробном пуске вентиляции. Стоит ли говорить, что с годами строительный мусор обрастает еще большим слоем пыли, и вентиляция начинает выполнять прямо противоположную функцию — становится благопри$ ятной средой для размножения и распространения бактерий и инфекций по зданию. Тем же, кто не отягощен заботами о собственном здоровье, а также о здоровье своих со$ трудников и домочадцев, стоит подумать о другой опасности. В помещении, воздух которого наполнен пылью, многократно увеличивается риск возникновения и распространения пожа$ ра, и тому есть множество примеров. Вот почему современные системы вентиляции оснаще$ ны специальными противопожарными клапанами, которые должны срабатывать при появле$ нии огня. Однако зачастую клапаны не реагируют на источник возгорания, так как находятся под плотным слоем пыли и строительных отходов (сколь ни прискорбно, но сбрасывание их в вентиляционные шахты здания — достаточно распространенный способ избавления от мусо$ ра). Механизмы пожарных клапанов заклиниваются, и огонь, благодаря мгновенно воспла$ меняющейся пыли, беспрепятственно распространяется по всему зданию. Кроме того, наличие грязевых отложений в вентиляции приводит к тому, что все вентиля$ ционные системы работают под дополнительной нагрузкой. Это снижает срок эксплуатации механизмов, увеличивает затраты на ремонт и существенно отражается на использовании электроэнергии.

Самое эффектное — сначала продемонстрировать заказчику кошмарное состояние вентиляции при помощи дистанционной видеокамеры, а по окончании работы — предъявить документальное подтверждение результатов нера, тем больше оборудования он при обретет в скором времени для того, что бы в срок выполнить все поступающие заказы. Специалисты рынка очистки вентиля ционных систем уверены, что окупить вложения в такой бизнес можно доволь но быстро — реализовав первые два три проекта. Рыночная стоимость услуг по очистке систем вентиляции и кондиционирова ния составляет сегодня в среднем 10 дол ларов за погонный метр. В любом совре менном здании, будь то промышленный комплекс, государственное учреждение или жилое здание, имеется несколько ки лометров труб. В итоге стоимость работ в рамках даже среднего по масштабам за каза (около 2 000 погонных метров вен тиляции) обойдется заказчику в 20 000 долларов, что составляет значительную часть от первоначального капитала. Так что с учетом затрат на транспорт, а также расходов на заработную плату и налого обложение, вложенные средства можно окупить менее чем за полгода.

В Москве уже есть примеры успешно го развития бизнеса по очистке систем вентиляции. — Наша компания занимается строи тельными работами, — говорит генераль ный директор компании «Комтехноп ласт» Вячеслав Евгеньевич Абахов. — Но в связи с тем, что у одного из наших клиен тов, компании МГТС, появилась необхо димость в очистке вентиляции, мы при обрели комплект профессионального оборудования LIFA Air в компании GREEN Group, которая на реальном объекте обу чила наших сотрудников. Кстати, для это го нам не пришлось привлекать людей со стороны, поскольку наши монтажники систем вентиляции освоили новое обору дование за неделю. С этим оборудовани ем мы работаем почти год, и до сих пор никаких проблем не возникало. А затраты таковы: отчисления на амортизацию, рас ходные материалы и зарплата сотрудни ков. Заказами же мы обеспечены круглый год: по нормативам, система вентиляции на телефонных станциях должна чистить ся раз в два года. А у нашего клиента

очень большое количество объектов, по этому иногда мы даже привлекаем для этих работ субподрядчиков.

Чистим Услуга по очистке систем вентиляции и кондиционирования — целый комплекс мероприятий. Но начинается все с диа гностики. Прежде всего, заказчику нужно продемонстрировать, что наша работа, которая стоит, в общем то, немалых де нег, ему действительно необходима. Это важный психологический момент для принятия решения. И к нему следует от нестись крайне серьезно, чтобы у клиен та ни в коем случае не возникло ощуще ние, что ему навязывают совершенно не нужную услугу. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ 2004

ДЕЛО — ТРУБА | С ЧЕГО НАЧАТЬ

Современные диагностические систе мы, снабженные средствами дистанци онного наблюдения, позволяют выяс нить, насколько необходима очистка тех или иных участков, а также визуально оценить качество проведенной очистки и, при надобности, взять пробы. Напри мер, оборудованный встроенной видео камерой и подсветкой прибор от LIFA Air способен передвигаться горизонтально и опускаться по вертикальным поверхнос тям, производя съемку в труднодоступ ных местах вентиляционной системы. Ре зультаты исследования записываются на видеокассету или диск и предоставляют ся клиенту для самостоятельного и аргу ментированного решения о проведении очистки вентиляционных сооружений здания. Кстати, в GREEN Group говорят, что, увидев запись, клиент соглашается в 95% случаев. После этого наступает черед исполь зования следующей группы оборудова ния — щеточных машин с гибким валом (желательно, чтобы оборудование по зволяло работать как в круглых, так и Приобретая оборудование, следует поинтересоваться у поставщика о возможности обучения специалистов фирмы. Это же как никак высокие технологии!

СЕНТЯБРЬ 2004 | #18 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

прямоугольных воздуховодах). Сегодня на рынке доступны различные модифи кации машин, подбираемых в зависи мости от особенностей объекта и постав ленных задач. Так, щетка ерш на длин ном гибком шланге сбивает пыль с внут ренних стен воздуховода. Одновремен но включается вакуумная установка, представляющая собой мощный про мышленный пылесос, который засасы вает сбитую пыль и собирает ее в фильт ры мешки. Воздух, прошедший фильт рацию, либо выбрасывается наружу, ли бо, пройдя дополнительное очищенье через фильтр тонкой очистки, остается внутри здания. По окончании работ обязательно сле дует проверка чистоты вентиляционных каналов — визуальный контроль и взятие проб, которые осуществляются с помо щью все той же системы дистанционного наблюдения через контрольные люки, входные и выходные воздушные клапа ны. Ну а видеозапись, сделанная после проведения комплекса очистительных работ, должна стать доказательством ка чества их выполнения. Так что клиента можно предупредить, что акт приемки он подпишет только после просмотра такого видеоматериала. Проверено — подоб ный подход значительно повышает дове рие заказчика к сервисной фирме.

С ЧЕГО НАЧАТЬ | МИНИ ФОТОЛАБОРАТОРИИ

Как окупить денежный станок Михаил Попов

Рынок фотопечати на вираже Наибольшие деньги можно заработать, когда рынок меняется, открывая новые возможности и сводя на нет прежние. Сумел приспособиться к переменам (а еще лучше — предугадать их) — получил вдвойне. Не сумел — можно вылететь из бизнеса. Часто такие мысли приходят одновременно с рассуждениями о крепости заднего ума. Однако по крайней мере один наглядный пример меняющегося рынка находится прямо перед нами, причем на старте перемен. Это рынок фотопечати.

ини фотолаборатория1, пожалуй, лучше всего подходит под аллего рию денежного станка. Номинал купюр размером 10 x 15, правда, невелик: три четыре рубля за отпечаток. Зато про цесс отлажен, а риски связаны в основном с тем, что печатать попросят слишком мало. А то знай себе заливай химикаты, воду, за ряжай пленку — и печатай… Ключевое сло во для изменений на рынке здесь: «плен ка». Но скоро ее не будет. Конечно, она сохранится как один из профессиональных инструментов, как ре ликт для ценителей. Однако очевидно, что в том сегменте, который приносит хлеб фо толабораториям, — массовой любитель ской фотографии — пленки скоро уже не будет. Вопрос в том, как скоро. По прогнозам исследующих рынок ком паний, к 2007–2008 году пленка будет вы теснена с рынка полностью, а место люби тельской техники займут цифровые каме ры. Возможно, останутся одноразовые фо тоаппараты (единственный вид пленочной техники, продажи которой не упали в про шлом году). Но развитие камер, встроен ных в мобильные телефоны, ставит под во прос и их существование.

Рынок становится другим В настоящее время отечественный ры нок, несмотря на появление в крупных горо дах цифровых фотолабораторий, все еще занят по большей части пленочной техни кой. Однако соотношение продаж новых устройств от крупных поставщиков, как ут верждает ведущий специалист по фотообо рудованию компании «Терем» Алексей Юдин, уже составляет 80/20 в пользу циф ровой техники. Более того, разделение фо толабораторий на цифровые и аналоговые в предложениях поставщиков вскоре исчез нет — вся техника будет только цифровой.

Небольшие фотолаборатории, эксплу атирующие исключительно пленочную технику, оказываются не в самом лучшем положении. И дело не только в том, что клиенты постепенно переходят на «циф ру», — пленочные фотографы не переве дутся еще долго. Во первых, техника уста ревает, а поддержка от производителя ста новится более дорогой. Во вторых, циф ровые фотолаборатории, по определе нию, дают лучшее качество печати в авто матическом режиме. И результат в куда меньшей степени зависит от того, в каком настроении был сегодня оператор. Плохое же качество — недодержки, передержки, искажения цветов — являются как раз ре зультатом неправильной настройки со сто роны оператора. Изменения рынка фотопечати связаны не только с тем, что техника становится дру гой. Она ведь еще и продается иначе! Рань ше за пленочным фотоаппаратом чаще всего отправлялись в специализированный фотомагазин, а «мыльницу» могли купить по случаю и в фотокиоске, где принимают заказы на печать. Первоначальное же рас пространение цифровой техники шло че рез компьютерные магазины; а теперь «ци фровики» продаются в супермаркетах ря дом с бытовой техникой, «продвигаются» через сети продаж сотовых телефонов и другие каналы — то есть рынок на глазах расширяется. К тому же многие компании, стараясь привлечь к себе потребителя и по лучить дополнительную прибыль, уходят от «голой» торговли, предлагая различные услуги, в том числе фотопечать. — В настоящее время приобретают циф ровое оборудование уже те компании, ко торые стремятся не отстать от флагманов. То есть они вынуждены это делать, чтобы удержаться на плаву и не потерять часть рынка. Кроме того, сильно возросла доля

1 Варианты обиходных названий — минилаб, фотолаб. Минилабом обычно называют фотолабораторию производи тельностью до полутора тысяч отпечатков в час. Верхний предел производительности держат центральные фотолабо ратории — фабрики фотопечати, делающие тысячи отпечатков в минуту. Таких в Москве всего четыре.

клиентов из родственных направлений фо тобизнеса. Компании околокомпьютерно го направления, видя постоянно увеличи вающийся рост продаж своих цифровых камер, хотят предоставлять клиентам еще и услуги по печати фотографий. Активность также проявляют крупные игроки рынка мобильной связи. Наряду с телефонами, которые уже скоро смогут фотографиро вать с приемлемым для печати разрешени ем, эти компании всегда предлагают к про даже и цифровые камеры и, конечно, тоже не хотят отпускать клиентов печатать фото графии в другой лаборатории, — говорит менеджер по продажам компании Noritsu Дмитрий Беклемышев. А как же струйные фотопринтеры, по зволяющие получать изображение не хуже того, что дает обычный фотопроцесс? По БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ 2004

МИНИ ФОТОЛАБОРАТОРИИ | С ЧЕГО НАЧАТЬ

большому счету, конкуренции с фотолабо раториями здесь нет. Во первых, из за сто имости материалов, которая в пересчете на одну карточку у струйного принтера выше раза в два три по сравнению с фотолабо раторией. Во вторых, по затратам времени потребителей.

Как печатать деньги В отличие от пленочного, цифровой фо тобизнес далеко не исчерпывается печатью «карточек». Сканирование и восстановле ние (ретуширование) старых фотографий, печать календарей, визитных карточек с фото, создание всевозможных демонстра

годно отличается от других бизнесов еще и отсутствием ярко выраженной сезонности: «Широкоформатная печать, например, ле том испытывает ощутимый провал, связан ный с падением деловой активности. В фо топечати такого нет: летом активизируется поток фотографий, сделанных в отпусках, путешествиях и т. п. То же самое относится к периоду после новогодних праздников». Как же определить прибыль «денеж ного станка», и так ли выгодна эта затея, как пытаются нас убедить производите ли и продавцы цифровых фотолабора торий? В первом приближении, «на пальцах», все выглядит просто велико

лепно. Стоимость расходных материа лов на одну фотографию размером 10 x 15 см составляет рубль двадцать. Вместе с зарплатой персонала, арендой помещения и прочими прямыми расхо дами — два рубля. Конечному потреби телю обходится в шесть–семь рублей. Итого получаем норму прибыли 200–250 %. Где еще вы видели закон ный (да к тому же и нелицензируемый!) бизнес с нормой прибыли в две с поло виной сотни процентов? На заре пере стройки это, конечно, было возможно. Но в сегодняшней конкурентной среде в такое верится с трудом.

Чем выше доля «цифровых» заказчиков, тем лучше для фотолаборатории. Но и внимания им нужно больше, чем «пленочным».

ционных материалов — выбор дополни тельных услуг исчерпывается, главным об разом, фантазией владельца бизнеса. Вве дение новой услуги стоит совсем недорого, так что можно свободно экспериментиро вать, смотреть: пойдет — не пойдет. Напри мер, в студии «4foto.ru» популярной оказа лась услуга впечатывания портретов заказ чиков в картины известных художников: такая картина может быть хорошим реше нием мучительного вопроса — «Что пода рить человеку, у которого все есть?». А вот создание лазером изображений из мель чайших пузырьков внутри толстого стекла, напротив, пока пользуется умеренным спросом. По словам Михаила Степанова, руково дителя отдела решений для цифровой пе чати компании «Терем», фотопечать вы СЕНТЯБРЬ 2004 | #18 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

С ЧЕГО НАЧАТЬ | МИНИ ФОТОЛАБОРАТОРИИ

В приведенных выше цифрах, разуме ется, не учтен очень важный показатель — стоимость самой фотолаборатории. Кото рая начинается, если брать стоимость са мого аппарата, от семидесяти тысяч долла ров. А для расчета стоимости фотолабора тории «под ключ» эту сумму нужно увели чить раза в полтора (конечно, можно найти оборудование и подешевле — подробнее об этом в разделе «Подводные камни»). Выбирая оборудование от того или ино го производителя, нужно понимать, что это — только начало сотрудничества. Во первых, производитель способен поста вить нечто большее, нежели просто аппа рат: Agfa, например, предлагает в ком плекте обучение и тестирование персона ла, оформление магазина с услугами ди зайнера, создание собственного стиля. В дополнение партнеры компаний постав щиков могут разработать бизнес план с учетом местных условий заказчика. Фраг мент типового расчета, любезно предос тавленный компанией «Терем», можно увидеть на этой странице, однако цифры для конкретного случая, конечно, могут быть иными. Так как же определить, где ставить циф ровую мини фотолабораторию и насколь ко востребованными окажутся ее услуги? В общем случае, бизнес может быть органи зован по двум схемам. «Фотолаб» может стоять на виду у клиента, непосредственно в месте приема заказов (как пивоваренный заводик — в модном пивном ресторане). Это возможно, когда, во первых, такой ва риант оправдан характеристиками поме щения (площадь и прочие условия), а во вторых — налицо достаточная «проходи мость» (существует дополнительный ат трактор клиентов). Например, студия «4foto.ru» находится на территории крупного Интернет центра КафеМакс, и эти два бизнеса, при их неза висимости, существуют в хорошем симби озе: те, кому нужен Интернет, могут и фото графии свои напечатать. А те, кто приходит напечатать фотографии, могут их тут же по Интернету отправить. Плюс — тут же канал связи, позволяющий организовать удоб ный сервис по обслуживанию клиентов че рез Интернет. Те могут вообще из дома не выходить: закачивание фотографий, вы бор форматов и других условий печати осуществляются через удобный веб интер фейс, а доставка организована с помощью курьера. — Экономическую сторону сайта нуж но хорошо просчитать, — говорит руково дитель проекта «4foto.ru» Алексей Крав ченко, — она во многом зависит от осо бенностей работы с конкретным Интер нет провайдером. В настоящее время че рез сайт, который существует с самого ос нования «4foto.ru», поступает около 40% всех заказов. Другая возможность организации циф рового фотобизнеса связана с применени ем системы приемных пунктов. В этом слу

Как печатает «цифра»

бычный «минилаб» представляет собой, по сути, автоматизированный фотоувели читель. Свет от лампы проходит через негатив и попадает на фотобумагу. Которая, будучи экспонированной в течение определенного времени, отправляется затем на проявку, фиксирование, промывку и сушку. Изначальный принцип работы цифрового «минилаба» такой же: свет попадает на обычную фотобумагу. Только попадать туда он может разными путями. Наиболее при ближенный к «пленочному» вариант — прохождение света через жидкокристалличес кую матрицу (как в проекторах). Разрешение составляет до 380 dpi — например, в мо дели «Agfa d.Lab.1» (обычно — около 300 dpi). Матрица может покрывать не весь кадр, а только его часть, но быть подвижной. Крайний вариант — линейка светящихся эле ментов, двигающихся по фотобумаге. В наиболее производительных минифотолабораториях бумага освещается газораз рядным или твердотельным лазером, который управляется шаговым двигателем. Эта технология наиболее прогрессивна (достигается лучшее качество при большой скорос ти печати), но и более дорога. «Фотолаб» может работать в полностью автоматическом режиме или допускать кор рекцию на уровне печати (речь не идет о коррекции изображения в графических ре дакторах). Для качества отпечатка очень важно, насколько точно выдерживаются рецептура проявителя и температурный режим. Еще в оптических моделях производители пере шли от «разводной химии» (когда растворы делали, грубо говоря, в ведре) к использо ванию картриджей с реактивами: в аппарат вставляется картридж и заливается вода. По оценкам ведущего специалиста по фотооборудованию компании «Терем» Алексея Юдина, в подавляющем большинстве случаев компании используют обычную водопро водную воду, иногда дополнительно очищая ее с помощью внешних фильтров. Кроме того, в рабочих баках «фотолаба» также имеются свои фильтры для воды. Для контроля качества химии производители устраивают с «минилабами» обрат ную связь. Например, участник программы Kodatel с определенной периодичностью отсылает тесты растворов (химический тест, температура, плотность и другие парамет ры) по электронной почте в Kodak. Обратно возвращаются рекомендации по улучше нию состава реактивов применительно к конкретным условиям эксплуатации. «Это позволяет полностью исключить брак, связанный с химией, — например, избыточную желтизну или синеву фотографий», — говорит руководитель проекта «4foto.ru» Алек сей Кравченко.

Дмитрий Беклемышев: Наиболее частая ошибка начинающих фотобизнесменов — выбор более дешевого, а значит, менее качественного оборудования.

чае расположение самой фотолаборатории уже не имеет значения. В приемных пунктах устанавливаются терминалы для считыва ния цифровых носителей — или фирмен ные, от производителя, или, чаще, обычный компьютер с универсальным кард риде ром и записывающим CD ROM’ом. Воз можности более мощного «фотолаба» в данной схеме могут привлекать дополни тельных клиентов. Например, печать сним ков большого формата (больше, чем 20 x 30 см) привлекает не только фотогра фов, но и тех, кому нужно напечатать колла жи и прочие художественные работы. Может ли цифровой «минилаб» печа тать с обычной негативной или слайдовой пленки? Конечно, да. Только предвари тельно ее нужно отсканировать — на встро енном или внешнем сканере. Цифровое оборудование позволяет печатать с пленки лучше, чем это может сделать оптический «минилаб»: при правильных настройках второго качество может быть таким же, од нако вопрос именно в этих самых правиль ных настройках — привычной головной бо ли оптических лабораторий. Первоначаль ная настройка занимает около суток, если выполняется тщательно. Сочетание каждо го типа пленки с определенной чувстви тельностью налаживается особо, отдель БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ 2004

С ЧЕГО НАЧАТЬ | МИНИ ФОТОЛАБОРАТОРИИ

ная настройка идет по форматам бумаги. С течением времени настройки неизбежно «уползают». Видимо, с этим связано стой кое поверье фотографов, будто каждый производитель уводит цвет отпечатков в цвета своего фирменного логотипа: Fuji — в зеленый, Konica — в синий, Kodak — в сто рону теплых цветов. Так или иначе, цифровые «минилабы» настраиваются гораздо лучше оптических, а в процессе работы куда в меньшей степе ни зависят от личности и опыта конкретно го оператора. В компании «Терем», напри мер, считают, что продвигаемое ими на рынке оборудование Agfa является наибо лее легким в освоении новыми оператора ми, благодаря совершенной системе кор рекции изображений и встроенной систе ме автокалибровки. Это упрощает выбор персонала и позволяет сэкономить на зарп латном фонде. В Noritsu придерживаются такой же точ ки зрения — естественно, в отношении сво их фотолабов: «Наше цифровое оборудо вание позволяет печатать пленку лучше, чем это сделает любой оптический „мини лаб”, а качество и скорость печати с фай лов — просто вне конкуренции». Впрочем… то же самое относительно своей техники можно услышать и от любо го другого производителя. Но если так — как же сделать выбор и конкретного обору дования, и его поставщика?

Подводные камни в проявителе Алексей Кравченко сейчас собирается обновлять существующее оборудование: Алексей Кравченко, «4foto.ru»: Некоторые студии пытаются брать с клиентов деньги за трафик,

Расчет окупаемости фотомагазина за первый год

качестве примера взят стартующий «с нуля» бизнес, приобретший минифотолаборато рию «Agfa d.Lab.1 Allrounder 2». Исходя из срока амортизации в 3 года, ежемесячный платеж за оборудование составляет 3 455 тыс. долларов в месяц. На зарплату продавцу и оператору при работе в две смены с 9 до 22 ч. без выходных уходит около 1 тыс. долларов в месяц. Аренда помещения (отдел или павильон площадью 20 кв. м в магазине или не большом торговом центре — 600 долларов в месяц. Кроме этого, приходится платить еще за электроэнергию (50 долл./мес.), обслуживание техники (30 долл./мес.), а также не за бывать о рекламе и маркетинге (200 долл./мес.). Предоставляемые услуги включают проявку пленки, печать фотографий с негатива и из файла, дополнительные услуги (ретушь, устранение эффекта «красных глаз», коррекция цветности и т. д.). Предполагается, что загрузка стартующего «с нуля» фотомагазина плав но возрастает: с 300 отпечатков формата 10 x 15 см в день на протяжении первого меся ца работы до 2 500 — в двенадцатом месяце. Так же плавно меняется соотношение меж ду числом процессов печати с негатива и из файла: в первом месяце преобладает «нега тив», в двенадцатом — уже «файл». Согласно расчетам, выход магазина на окупаемость осуществляется к двенадцатому месяцу его работы (см. график). Данные для расчета окупаемости фотомагазина предоставлены компанией «Терем».

$30 000 Затраты Выручка Прибыль Прибыль нарастающим итогом

$25 000 $20 000 $15 000 $10 000 $5 000 0 –$5 000 –$10 000

6 7 Месяцы

но я считаю, что это дорога в никуда.

«Я знаю, что мне нужно, у меня довольно жесткие требования. По набору характери стик нового „минилаба” и условиям по ставки — позиций сто. Именно столько во просов я буду задавать поставщику при вы боре оборудования. После тщательного изучения предложений поставщика и его партнеров я бы попросил у них контакты су ществующих покупателей и поговорил бы с ними наедине. В частности, большое вни мание нужно уделить компетентности сер вис центра, ведь один день простоя „ми нилаба” стоит очень дорого — и по прямым потерям, и потому, что недовольные кли енты уходят к другим. И только потом бы приступил к обсуждению финансовых схем». Финансовые схемы — это лизинг и кре дитование. Стоит ли ими пользоваться и какую именно выбрать — предмет тщатель ного рассмотрения в каждом конкретном случае. «Точные цифры назвать трудно, — гово рит Михаил Степанов, — все меняется в за висимости от многих факторов, в том числе

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ 2004

С ЧЕГО НАЧАТЬ | МИНИ ФОТОЛАБОРАТОРИИ

суммы контракта. Ориентировочный срок лизинга составляет три года, сугубо ориен тировочный процент удорожания по ли зингу за этот срок — около 20%. Вообще, лизинг позволяет начать цифровой фото бизнес при сумме начальных вложений около 25 тысяч долларов. По мере роста числа клиентов можно приобретать более мощное оборудование, сдавая прежнее по схемам trade in». И поставщики, и те, кто обладает боль шим опытом эксплуатации «минилабов», согласны в одном: наиболее частая ошибка начинающих фотобизнесменов — выбор более дешевого, а значит, менее качест венного оборудования. «Сделав такой вы бор, клиент вместо прибылей получает го ловную боль по поиску качественного сер виса и запасных частей. В результате он все равно купит достойное оборудование, но придет к этому с большой потерей средств и времени», — считает Дмитрий Беклемы шев. «Можно „пролететь”, попытавшись сэкономить на оборудовании 10 тысяч дол ларов», — говорит Михаил Степанов. А Алексей Кравченко рассказывает, как на международную выставку PMA (Photo Marketing Association) в этом году китай ские производители привезли цифровые «фотолабы» по 60 тысяч долларов: «Мы посмотрели и решили — пусть они лучше сами ими и пользуются». «Сотовые операторы сейчас заинтере сованы в развитии MMS, в том числе и с по мощью быстрой печати картинок, получен ных по MMS. Технически в этом ничего сложного нет, и мы готовы оказывать такие услуги. Но одно дело, если, к примеру, в „Билайн” с предложением приду я один, и другое дело — вместе с Kodak», — говорит Алексей Кравченко. Горизонтальные связи между лабораториями налаживаются в ос новном на персональном уровне, органи зованного сообщества фотобизнесменов пока не существует. Кравченко пытался со брать что то типа ассоциации — «но при шел к выводу, что этим нужно заниматься полный рабочий день, забросив собствен ный бизнес. Сейчас мы общаемся с теми, кто достаточно давно на рынке — на уровне личных встреч». Даже при удачном выборе оборудова ния, благоприятном финансировании и са мом плотном сотрудничестве с поставщи ком все дело может завалить плохой мар кетинг своих услуг. «Для компаний разного уровня существуют разные методы „рас крутки”. Чем более производительное обо рудование, тем сильнее влияние тиражей на себестоимость отпечатка. Можно пы таться захватить как можно более широкую аудиторию покупателей, можно сконцент рироваться на тех, кто приносит больший объем печати. Чем выше процент «цифровых» зака зов, тем лучше для лаборатории. Хотя пе чать с пленки и «цифры», как правило, осу ществляется на одном и том же оборудова нии, для печати с пленки поддерживаются

низкие, конкурентоспособные с оптически ми «минилабами», цены — несмотря на то, что пленка проходит дополнительную опе рацию сканирования. Поэтому чем больше в клиентской аудитории будет «цифрови ков», тем лучше. Но владельцы цифровых камер, как правило, требуют более внима тельного обслуживания: «Если я нахожусь в Интернет центре, то рассчитываю на лю дей „продвинутых”, которым важнее не низкая цена, а высокое качество и отпечат ка, и обслуживания. Например, клиент не понимает, что такое соотношение сторон

это деньгами. Проблема эта универсальна для всякого бизнеса и решается стандарт ными средствами — контролем, развитием мотивации и т. д. Заказы в цифровую лабораторию могут приходить разными путями (через Интер нет и продавцов) и иметь разный характер. Одним клиентам нужно просто напечатать карточки из поездки в Турцию, другие при носят тщательно обработанные в Photo shop’е художественные работы. Подход к клиентам нужен разный, но важно, чтобы и те и другие пришли с заказом и в следую щий раз, да еще и порекомендовали вас своим знакомым. «Чтобы добиться успеха в фотобизнесе, нужно понимать бизнес процессы и обязательно наладить систему учета заказов и контактов с клиентами, то есть CRM», — говорит Алексей Кравченко. Вопрос адекватного программного обеспе чения, таким образом, стоит очень остро. Но это тема для отдельного разговора — тут могут с одинаковым успехом использо ваться как зарубежные специализирован ные решения, вроде LabWorks компании Lablogics, так и отечественные заказные разработки.

Скоро будет поздно По оценкам Михаила Степанова, на иболее перспективными для развития ци Алексей Юдин, «Терем»: Разделение фотолабораторий на цифровые и аналоговые в предложениях поставщиков вскоре исчезнет — вся техника будет только цифровой.

Домашний фотопринтер хорош для печати «штучных» работ, на которые не жаль потратить время и недешевые расходные материалы. А минилаб — для массовой печати 3/4 и почему при печати формата 10 x 15 с большинства цифровых камер приходится или оставлять белые поля, или обрезать снимок. Нужно это все внимательно чело веку объяснить, для чего необходимо вре мя. Можно взять и напечатать все снимки подряд — плохие и хорошие, а можно объ яснить, что можно подкорректировать. При этом теряется часть дивидендов (та же са мая коррекция может быть сделана опера тором за деньги, зато приобретается нечто большее — лояльность клиента», — говорит Алексей Кравченко. Оператор «фотолаба» — ключевая фигу ра в бизнесе. Перед ним, как и перед лю бым работником сферы обслуживания, от крывается масса искушений. Можно при нести свои болванки CD R и записывать на них снимки «мимо кассы», коль такая услу га есть в прейскуранте. Можно отретуши ровать снимок по личной инициативе, по ней же распорядившись полученными за

фрового фотобизнеса являются города с населением от 300 тысяч человек. При рас чете потребностей рынка лет пять назад считалось, что один оптический «минилаб» должен приходиться на 20 тысяч человек. Цифровые «минилабы», однако, обычно производительнее своих оптических пред ков, и это нужно учитывать при расчете. Перспективы для бизнеса можно оце нить буквально на глаз, посмотрев на нали чие очередей и обслуживание клиентов в существующих цифровых лабораториях. Безусловно, очень важно знать, не собира ется ли кто нибудь открывать аналогичный бизнес по соседству. Рынок не резиновый, и преимущество получает тот, кто раньше начал. «Сейчас существует благоприятное вре мя для начала цифрового фотобизнеса, — говорит Михаил Степанов. — Еще год пол тора, и в большинстве регионов будет уже поздно». БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ 2004

ПРОИЗВОДИ РОССИЙСКОЕ! | ВПИСАТЬСЯ В УГОЛ

Дорого и эксклюзивно Полина Стечкина

Не было бы счастья, да несчастье помогло — именно так обстоят дела с памятным августовским кризисом 1998 года. С одной стороны, он разорил тысячи предпринимателей, а с другой — дал хороший стартовый «пинок» сотням тех, кто нашел в себе силы перейти от стадии «купи продай» к следующему уровню развития — производству. Что то похожее произошло и с российской компанией VIRS, начавшей с торговли мебелью, а ставшей — производителем.

IRS производит кухонные гарниту ры. Как утверждают в компании — элитные. Что бы это ни означало, смещение от поставок чужого к изготовле нию своего — показательно. Как мини мум, завезти такой же товар в страну мо гут и конкуренты. А вот если уж вы что то делаете сами, то тут налицо определенная уникальность. Начиналось всё как у многих. До кри зиса компания была ориентирована ис ключительно на торговлю, занималась импортом мебели. Дела шли неплохо: на селение, поднакопив жирок, обставляло квартиры «по европейски», с наслажде нием избавляясь от уныло гробовидных «стенок». Компания один за другим от крывала салоны по всей столице — и па раллельно копила массив информации о том, как угодить соотечественнику. И све дения эти пригодились — в тот момент, ко гда кризис сделал бессмысленным им порт дорогой мебели из за рубежа. К тому времени компания уже начала делать первые шаги к собственному производ ству, понимая, какую мебель, какого каче ства и по какой цене нужно делать в Рос сии. Оборудование начали закупать и монтировать еще в начале 1998 года, так что к моменту наступления всеобщей ав густовской истерики первая самостоя тельно выпущенная продукция уже нашла своих покупателей.

Директор сборщик Так получилось, что никто из тех, кто стоял у истоков бизнеса компании VIRS, никакого отношения к мебельному произ водству ранее не имел (ситуация в россий ском бизнесе привычная). Так что отцам основателям пришлось изрядно попотеть, осваивая производственный цикл с пер вых, так сказать, шурупов и полочек. «Это сегодня у нас только на производстве ра ботает более сотни человек. А когда биз нес только начинался, то при монтаже ме бели у клиентов я и сам вовсю орудовал шуруповертом, — вспоминает генераль

ный директор и один из соучредителей компании Илья Соломонов. — А начина лось все с круга единомышленников, стар товый капитал — нулевой, а фабрика раз вивалась в буквальном смысле по шагам: покупка одного маленького станочка, за тем изготовление пробных моделей, при обретение следующего станка… Развивался сбыт — пополняли парк оборудования». Кстати, при всех успехах в производ стве, торговое направление в VIRS сохра нили — действует сеть мебельных сало нов, есть партнеры в Москве и в регионах: вирсовцы добрались аж до самых до ок раин. Вот с Владивостоком начали рабо тать еще 4 года назад. Вообще говоря, упоминание о Влади востоке — это хорошо для пресс релиза. Или для корпоративной презентации. Но… возить из Москвы во Владивосток МЕ БЕЛЬ! А вот коммерческий директор VIRS Сергей Спорге только плечами пожимает: партнеры, говорит, возят, значит, в убытке не остаются.

отечественном автопроме: как не было российского автомобиля, так его и нет; то же самое и с мебелью. Утверждение это показалось весьма спорным: ведь сегодня в стране работает масса производителей, выпускающих ме бель под российскими марками. «А это не российская мебель, — парировал Спор ге. — Никто ее еще не делает: либо она из импортных комплектующих, либо это не что вроде „Жигулей” — например, мебель „Шатуры”. Попытка создать советский ав топром не увенчалась успехом и за 80 лет. И попытка создать российскую мебель, я считаю, будет иметь такие же результаты. Мебель — это развитая современная хи мическая и деревообрабатывающая про мышленность, хорошая школа дизайна, Самыми желанными кадрами на фабрике являются специалисты, владеющие навыками работы на современных сложных станках и деревообрабатывающем оборудовании.

Внеконкурентная борьба Нет, просто так отстать было нельзя. Очень уж хотелось разобраться в том, по чему и как мебель VIRS катается через всю страну. К тому же сильных производите лей мебели и в европейской части России, и на Урале, и в Сибири — хватает. Первое предположение о том, что за хватить «поляну» удалось с помощью це новой войны, не оправдалось: продук цию VIRS дешевой не назовешь. «Все очень просто, — довольно заявил Сергей Спорге, — у нас нет конкурентов, анало гичные модели не выпускает никто!» К эксклюзивным кухням энтузиасты «шуру поверты» пришли, скорее, по наитию, хо тя, как говорит Спорге, «в период „пере хода на капиталистические рельсы” и безумного дефицита продавалось все, что бы ни привозилось из за границы». Теперь же, по его мнению, ситуация прак тически не изменилась; в мебельном производстве происходит то же, что и в БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ 2004

ВПИСАТЬСЯ В УГОЛ | ПРОИЗВОДИ РОССИЙСКОЕ!

тесное сотрудничество „прикладников” и академической науки — а во всех этих об ластях мы здорово отстали». Не считает своим конкурентом эта не большая компания даже такого гиганта, как IKEA. «Мы работаем в абсолютно раз ных ценовых категориях, — утверждает Илья Соломонов. — По российским мер кам, в сегменте кухонной мебели VIRS яв ляется едва ли не самым дорогим произ водителем, тогда как шведы работают на рынке эконом класса. Их мебель изготав ливается из расчета срока эксплуатации всего 5–6 лет, по принципу „надоело —

Подход к продаже мебели у VIRS дей ствительно особый. Как правило, в сало нах эконом класса делается ставка на то, что клиент приходит, уже определившись, какая кухня, каких размеров и комплекта ции и из какого материала ему нужна. То есть, в принципе, покупателю предлагает ся приобрести конструктор для взрослых «Сделай кухню сам».

Сергей Спорге: Выпуск элитного товара —

Илья Соломонов: Даже в самых дорогих

традиционное для России решение.

московских новостройках геометрия углов,

На бедных, к сожалению, заработать

мягко говоря, далека от совершенства.

невозможно — если только вы

Поэтому изготовление мебели под заказ

не умудритесь получить государственный заказ.

очень востребовано!

выброси, поменяй”. Наши же кухни при обретаются надолго — как минимум, лет на десять».

Мы не продаем конструкторы!

«Мы не продаваем «шкафы и ком плектующие», — говорит Илья Соломо нов. — А предлагаем услугу в комплексе. Сначала — дизайн проект с обязательной технической частью, чтобы на этапе ре монта грамотно подвести все коммуника ции, причем работа над проектом начи нается только после выезда к заказчику. Как правило, большинство из них не в со стоянии сделать грамотный замер поме щения, потому что даже в очень „продви нутых” и дорогих квартирах геометрия стен, мягко говоря, не идеальна. Далеко не все знают, например, что необходимо сделать замер угла в нескольких местах: на разной высоте могут быть различные углы схождения стен. Кухни нашего уров ня комплектуются достаточно дорогими каменными столешницами, и весьма не приятно будет после установки мебели обнаружить зияющие щели миллиметров в пять. Избежать таких досадных прома хов позволяет только профессиональное, грамотное составление плана помеще ния. Как правило, делается несколько ди зайн проектов, один из которых и выби рается заказчиком». Понятно, что подобный подход исклю чает возможность поддерживать склад готовой продукции. Ведь каждый предмет мебели выполняется под определенный проект. А отсюда вытекают упомянутая эксклюзивность, качество и, в итоге, цена. Но ведь по части изготовления строго под заказ VIRS вроде бы не один на рынке! Зарубежные производители и поставщи ки высококачественной кухонной мебели всё чаще предлагают продукцию с учетом индивидуальных требований заказчика, который готов ждать два три месяца, что бы получить именно то, что хочется. Так и есть. Поэтому VIRS из кожи вон лезет, что бы изготавливать свои кухни за три неде ли. А это уже фора. И, наконец, если уж это продукция, что называется, премиум класса, то всё тут должно соответствовать определенному стандарту. «Мебель — предмет длитель ного пользования. Поэтому мы принципи ально используем только самые лучшие комплектующие и фурнитуру из Евро пы, — говорит Сергей Спорге. — Если уж берем петли, то это петли „Блюм” — луч шие, которые есть на мебельном рынке, у них пожизненная гарантия. А если это ли цевая фурнитура, ручки — то уж немецкие или итальянские». Понятно, что высокие цены надо оп равдывать во всем. Поэтому пришлось вирсовцам ввести пятилетнюю гарантию на свою продукцию — естественный шаг при цене за средний комплект мебели в 3–5 тысяч евро (у иностранных конкурен тов, впрочем, еще дороже — минимум в 2–3 раза).

Дорогие наши покупатели И все равно — не дешево. Даже — до рого. Почему? Почему бы не сделать СЕНТЯБРЬ 2004 | #18 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

ПРОИЗВОДИ РОССИЙСКОЕ! | ВПИСАТЬСЯ В УГОЛ

ставку на массовый рынок недорогой кухонной мебели? «Это традиционное решение для Рос сии, — утверждает Сергей Спорге. — На бедных в принципе заработать невозмож но, только на богатых! Логика у нас следу ющая: лишь состоятельные люди могут пользоваться услугами архитекторов, со здающих концепцию жилища. Мы же, в свою очередь, создаем для них инстру мент, которым удобно пользоваться. Не всякую мебель можно адаптировать в экс клюзивные пространства. Под кухни ита льянской компании MINOTTI, к примеру, вообще строят помещения: не кухня для дома, а дом для кухни. Но для России это еще завтрашний день», — продолжает он. «Прежние стандарты были разработа ны под этакого усредненного пользовате ля и сегодня стали неактуальны, — допол няет Илья Соломонов. — Мировые зако нодатели моды в области кухонного ди зайна постоянно задают новые парамет ры, которые сложно подогнать под пропи санные заранее шаблоны. Кроме этого, есть индивидуальные требования потре бителей, диктующих свои желания произ водителям, для которых они, в свою оче редь, становятся главной нормой». Кстати, три года назад на одной из мо сковских выставок компания VIRS пред ставила разработку кухни, в которой глу бина рабочей поверхности превышала «нормативно утвержденные» 60 см. За это ей были высказаны замечания специаль ной комиссии, оценивающей работы про изводителей. Но в итоге выяснилось, что потребитель как раз и покупает такую «не нормированную» кухню. «Гораздо пра вильнее идти от потребителя, а не от ус ловных норм», — утверждает коммерчес кий директор. Похоже, расчет себя оправдал: проб лем со сбытом у компании нет, и не в по следнюю очередь благодаря тому, что уровень благосостояния постепенно рас тет. Регионы, вопреки распространенному мнению о своей поголовной нищете, охотно заказывают «эксклюзив». «И реги онов таких становится все больше! — гово рит Спорге с энтузиазмом. — А нефтенос ные добывающие регионы — это вообще золотое дно!» Был и еще один серьезный довод в пользу «эксклюзивной ниши». По мнению руководства VIRS, пробиться на рынок де шевой мебели в России не так то просто. «Такие поставки — много и дешево — „госу даревы”! — утверждает Спорге. — Не надо думать, что „Шатура” взяла на себя задачу осчастливить население; скорее всего, она стартовала благодаря удачному заказу — например, подряду на поставку мебели в гостиницу. Очень выгодно, например, по шивать шторы в музеи, делать скамеечки для стадионов — после выполнения таких заказов люди становятся весьма небедны ми. Если завтра кто то получит заказ на обустройство домов для бедных, которые

наборы мебели. Между тем, из одних и тех же материалов можно собрать прин ципиально разные вещи. По словам вир совцев, в основе большинства моделей лежат последние тенденции европейского дизайна мебели. А как же российская школа дизайна? — Она несовершенна, — уверяет Илья Соломонов. — Хотя вполне самобытна. Мы изучали работы выпускников той же Стро гановки, не понаслышке знакомы и с пре подавателями. Но там настолько домини руют наши советские и российские ГОСТы, что бороться с этим практически бесполез но. Там сначала ГОСТ, а потом — дизайн. Если глубина шкафчика не соответствует стандарту двадцатипятилетней давности, то такой шкафчик не имеет права на суще ствование. Поэтому практика отечествен ных компаний, которые работают в нашем ценовом диапазоне, показала, что лучше всего сотрудничать с итальянцами».

А дальше?

На складах этой мебельной фабрики готовая мебель не хранится: каждый комплект еще на стадии проектирования предназначен определенному владельцу, и сразу же после изготовления уходит к нему.

будут сдаваться внаем, он просто озолотит ся. Но все это, наверное, не просто так дает ся. Толкаться туда, если у тебя нет своего выхода на власть имущих, — смысла нет».

Игра в кубики Фактически, большинство производи телей российской мебели занимаются лишь сборкой импортных запчастей в стандартные кухонные блоки. Чтобы вы годно выделиться на этом фоне, VIRS при бавила к европейскому сырью и техноло гиям свои собственные дизайнерские раз работки и услуги по «вписыванию» кухонь в жилище. Традиционный российский подход предусматривает единственное решение для использования угла — установка угло вого шкафа. Так и появляются однотипные

Ну, хорошо, а что дальше? Может быть экспорт? Не пора ли показать уже и Евро пе, кто есть кто? — Пока мы ничего не экспортируем, но попытки наладить процесс предпринима ем, — признается Сергей Спорге. — Уже обращаются, например, американцы, предлагающие наладить поставки нашей мебели в США. Как ни странно это звучит, они утверждают, что в Штатах ничего по добного нет. Они нашли наши модели ин тересными, а цены — соблазнительными, поскольку мебель необычного дизайна, нелинейных фронтов традиционно стоит значительно дороже. Но поставлять туда мебель бессмысленно: очень дорого обойдется доставка». Впрочем, с точки зрения коммерческо го директора, разовые поставки не пред ставляют интереса для компании. По идее, можно принять участие в совместном ин вестиционном проекте: либо строить по добное производство в США, либо созда вать специальный завод в России, — но это уже будет совсем другое производ ство. Там могут изготавливаться те части, которые достаточно компактны, чтобы не «возить воздух». Были и предложения из ближневосточных стран. Но… «все они связаны с определенным уровнем инвестиций, которые требуется вложить здесь, в России, и пока из за не стабильности ситуации никто не хочет с этим возиться, — говорит Сергей Спорге. — А мы не торопимся, поскольку еще не ре шили окончательно, что именно выбрать. Надо определиться с направлением, в ко тором мы будем развиваться. Можно ведь развивать новые технологии, а мож но — расширять сбытовую сеть... Тем временем у VIRS на подходе соб ственный франчайзинговый проект с «хо рошо прописанным бизнес планом» и «понятной рентабельностью». А что, франчайзинг ныне в моде. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ 2004

ТЕМА НОМЕРА | БОРЬБА РОЗНИЧНЫХ ФОРМАТОВ

Сеть не съест?

Евгения Ленц

Российская розничная торговля переживает бурный подъем. Но главное — на наших глазах разворачивается нешуточная борьба за место под солнцем, симпатии и, что еще важнее, — за кошелек покупателя. Активная экспансия в Россию зарубежных сетей, а столичных — в регионы (и наоборот, региональных — в столицы) — оставляет все меньше жизненного пространства для отдельных магазинов. Однако на местах пришельцев ждут весьма зубастые конкуренты. Провинция на месте тоже не стояла, самые «хлебные» города давно уже освоены собственными сетями, которые к тому же пользуются активной поддержкой местных властей. На фоне «битвы титанов» усилия малых предприятий удержаться на розничном рынке, на первый взгляд, выглядят суетой в горящем муравейнике. Сопротивляться — бесполезно. Бежать — некуда. Однако не стоит опускать руки. Возможно, не так уж страшен черт, как его малюют! 30

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ 2004

БОРЬБА РОЗНИЧНЫХ ФОРМАТОВ | ТЕМА НОМЕРА

егодня розничная торговля — один из самых доходных и стре мительно растущих сегментов рынка. В «цивилизованной» рознице у нас представлены практически все имеющиеся в мире форматы — и гипер маркеты, и дискаунтеры, и супермар кеты, и специализированные магази ны, и небольшие «соседские». По оценкам аналитиков, рост объемов розничной торговли в 2003 м составил 16–17%. В немалой степени это след ствие бурного развития сетевых ритей леров как в Москве, так и в регионах. А доля сетей в обороте розничной тор говли продовольствием в столице, по оценке аналитиков «Росбизнесконсал тинга», в 2003 году выросла почти в два раза — с 4,5% до 8%.

В предвкушении Большого Взрыва «Можно сказать, что в минувшем го ду в Москве произошел просто взрыв ной рост розницы, хотя регионы тоже почувствовали изменения в этом секто ре, — отмечает ведущий специалист консалтинговой фирмы «Шесть Напо леонов» Жанна Кобзева. — Однако при этом каждый из игроков рынка ощутил, насколько жестче стала конкурентная среда, как много, по сравнению с пре дыдущими годами, требуется усилий, чтобы удержать клиента». Жанна уве рена, что наибольшее влияние на раз

витие отечественной розницы оказыва ет приход крупных западных компа ний — «Метро», «Ашан» и других. «Это не просто сильные конкуренты — с ними в Россию пришли «длинные деньги», позволяющие строить и развивать кон цептуальные магазины, не рассчитан ные на получение быстрой прибыли. Этот фактор гораздо опаснее для ос тальных игроков рынка, нежели низкие цены и способность «варягов» заста вить играть местного производителя по своим правилам, — говорит Кобзева. — В результате под воздействием запад ных торговых сетей, активно осваиваю щих столицу, московские сети стреми тельно развивают бизнес в регионах и движутся на восток». Большинство экспертов уверено, что период хаотичного развития торгового бизнеса и мирного сосуществования предприятий различных форматов и товарных ориентаций заканчивается. Сегодня в России соотношение «сети— малые» в долях рынка составляет 40 к 60. Через 3–4 года, по различным оценкам, оно достигнет среднеевро пейской пропорции 80 к 20. И вот, кстати, показательные цифры. По ста тистике, открытие одного магазина Wal Mart в США «убивает» 40 мелких ритейлеров в округе. Конечно, это США, там все не так, как у нас. Но… есть опасения, что и в России вряд ли будет иначе. И первыми под ударами круп

Несмотря на парадные заявления о неудержимом росте, у крупных сетей не все так гладко. Уже в этом году практически все аналитики отмечали некоторое сокращение темпов роста сетевых форматов Неизбежным следствием «расползания» сетей по городам и весям является «болезнь роста». Качество обслуживания зачастую ухудшается пропорционально росту количества торговых точек.

СЕНТЯБРЬ 2004 | #18 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

ных сетей падут те, кого можно причис лить к «нецивилизованной» рознице. Страшно? Но тему эту «Бизнес жур нал» поднял вовсе не для того, чтобы спровоцировать истерику. Вопрос, ско рее, в том, кому из владельцев отдель ных магазинов, к чему и как, собствен но, готовиться. Тем более что и у крупных сетей не все так уж гладко. По словам Алексея Филатова, генерального директора консалтинговой компании BBPG, уже в текущем году практически все аналити ки отмечали некоторое сокращение темпов роста сетевых форматов: «Ката строфы пока нет, но число новых объ ектов все таки сокращается». Впрочем, это совершенно не означает, что вла дельцам небольших магазинов, осо бенно в регионах, можно расслабиться или праздновать победу. Нынешний этап расширения ведущих националь ных и международных сетей вряд ли

ТЕМА НОМЕРА | БОРЬБА РОЗНИЧНЫХ ФОРМАТОВ

представляет опасность для них прямо сегодня. Куда страшнее для независи мых региональных ритейлеров процес сы «смены власти» в рознице, связан ной, по оценкам Филатова, прежде всего с появлением новых серьезных игроков вне столицы. Проще говоря, в провинции бал начинают править ре гиональные и межрегиональные сети, количество которых постоянно растет. И вот это — действительно угроза. Со вершенно реальная, а не мнимая.

Региональные титаны Все давно привыкли указывать в сторону столицы, утверждая: то, что происходит в Москве сегодня (уровень развития рынков и сервисов, интересы покупателей, моды и стили, да мало ли что!), — через некоторое время станет явью для регионов. По крайней мере, регионов достаточно развитых. Вот только создается ощущение, что давле ние на самых мелких участников роз ничного рынка в провинции чувствует ся сильнее, чем в столице. Разумеется, город на город не приходится. Но слишком уж много доносится сообще ний о победах «сетевиков» над киоска ми, спонтанно возникающими рынка ми и прочими «недомагазинами». «Располагая небольшими деньгами, потребитель должен иметь возмож ность прийти в чистый магазин и при обрести недорогие товары», — так в формулировке Максима Тверского (розничная сеть по продаже хозтоваров «Кенгуру», Иваново) выглядит главное требование к региональной торговой сети сегодня. Собственно, той же логи ки придерживаются руководители и других сетевых компаний. Но если чис тота и порядок еще и возможны в слу чае с небольшим самостоятельным ма газином, то вот цена… И в центре, и в

нет и последним днем Помпеи для мно гих самостоятельных магазинчиков. «Конечно, трудно предсказывать что то совсем уж точно, поскольку не до конца ясно, что будет со страной в ближайшие годы. Но при благоприятном развитии событий в России, где уже действуют тысячи местных сетей, начнется их ла винообразное появление. А лидеры бу дут возникать в соответствии с принци пом пирамиды: тысячи местных сетей дадут — сотни успешных межрегио нальных, а их них выйдут десятки опе раторов национального масштаба». Все более активное употребление сочетания «межрегиональные сети» вовсе не случайно. Сети тянутся из ре гиона в регион, из города в город. И почти не скрывают своих планов (за ко торыми владельцам малых розничных

Особенности национальной торговли

оссийские потребители имеют свои специфические особенности, серьезно отлича ющие их от западных покупателей. Так, если за рубежом чаще делаются крупные закупки на неделю, то в России потребители покупают продукты практически каждый день (в среднем, 5 посещений розничных магазинов в неделю), и большинство из за низкой платежеспособности тратит на питание 60–70% бюджета семьи. Пока же основная особенность российского рынка — его крайняя ненасыщенность. Так, на одну тысячу москвичей приходится, по разным оценкам, от 20 до 40 кв. м тор говой площади, в регионах — и того меньше. А в странах Западной, и даже Восточной Европы этот показатель на порядок выше: 250–400 кв. м. Чтобы достичь европейско го уровня, в России требуется построить до 60 млн. кв. м торговых площадей. Так что в ближайшее время магазин с нормальными ценами, ассортиментом и обслуживанием у нас просто обречен на успех. Отличия в розничной торговле столицы и регионов тоже весьма заметны, хотя раз рыв здесь не столь велик. Причем наиболее развитые региональные сети энергично догоняют московских коллег и уж вовсе не планируют продаваться им «с потрохами», как это предсказывали некоторые эксперты пару лет назад. Скорее, регионалы дружно объединятся, отстаивая свои интересы. Особенно показателен в этом отношении Ека теринбург. Еще в 2002 году по объему розничной торговли в расчете на одного жителя Свердловская область вышла на первое место в России, обогнав Москву и Санкт Пе тербург.

По статистике, открытие одного магазина Wal Mart в США «убивает» 40 мелких ритейлеров в округе. Не обойдется без жертв и у нас: эксперты предсказывают, что нынешнее соотношение «сети малые» в долях рынка 40:60, через 3–4 года изменится на 80:20 регионах правом требовать от постав щиков низких цен обладают лишь те, кто способен постоянно приобретать значительные объемы товара. Сеть — может. А одиночка? При всем умении — далеко не всегда. Просто потому, что работает здесь уже не способность за ставить поставщика «упасть» в цене, а — в чистом виде экономика. Кстати, ес ли следовать прогнозу Максима Твер ского, создается впечатление, что в ре гионах грядет настоящая сетевая рево люция, которая — буде случится — ста

главы «Кенгуру» Максима Тверского, он, посетив ярославские рынки строй материалов, пришел в полный ужас — грязь, суета, пыльные грузовики… То есть ясно, к чему дело идет. Генеральный директор волгоград ской розничной сети «Радеж» Анато лий Хаустов утверждает: «Розничные сети в городе продолжают активно вы теснять те формы торговли, которые сегодня принято именовать нецивили зованными. Причем происходит это при значительной поддержке местных властей, они заинтересованы в сниже нии доли «базарной» торговли — неэс тетичной и изобилующей нарушения ми. Не так давно в Волгограде прохо дил День торговли, и представители департамента потребительского рынка поделились своими цифрами. Так вот,

форм, вообще говоря, пора бы начи нать следить). Вот, скажем, та же ива новская сеть «Кенгуру», оценив ны нешнюю свою прыгучесть, рисует цир кулем на карте все более широкие кру ги. Сегодня самый дальний магазин «Кенгуру» действует аж в Вологде, то есть в 320 километрах от Иваново. А ведь есть еще не освоенные стотысяч ные города в радиусе 100 км, на кото рые «Кенгуру» смотрит с явным аппе титом, есть и не охваченный пока ива новцами рынок Ярославля. По словам

оказалось, что действующие в городе сети все более активно оттягивают с рынков потребителей — это заметно по целому ряду товарных групп». А по оценкам Николая Власенко («Викто рия», Калининград) доля нецивилизо ванных форм торговли в Москве куда выше, чем во многих регионах: «По смотрите, сколько их в Москве! И странно, что администрация города их поддерживает. А ведь это, по оцен кам, — от 30 до 40% рынка, тогда как в Калининграде, например, — всего 10%! Они же, как паразиты, — захватывают всё вокруг!» В Иваново не самая круп ная по российским меркам торговая сеть «Кенгуру», чье кредо в интерпре тации ее главы Максима Тверского сводится к шутливой формуле «совет ский хозяйственный магазин мечты», уже вытеснила из города строительные рынки. В передовой же Москве они прижились, кажется, навсегда — доста БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ 2004

БОРЬБА РОЗНИЧНЫХ ФОРМАТОВ | ТЕМА НОМЕРА

точно посетить любой из «Каширских дворов», Тимирязевский рынок или просто проехаться вдоль МКАД в поис ках шифера, гвоздей, краски и обоев.

Тигры и газели Да, покрытие страны сплетаемой се тями паутиной пока еще крайне нерав номерно. Но, во первых, надо принять во внимание динамику процесса. А во вторых, низкая степень привлекатель ности того или иного города для меж дународных и столичных сетей и сла бость сетей местных — вовсе не повод расслабиться и уверять себя, что уж здесь то, у себя дома, формату не большого частного магазинчика ничто не грозит. Передел розничного рынка продол жается, причем самые серьезные пере

мены еще впереди. А значит, готовить ся к битве за собственное место под солнцем приходится всем — и круп ным, и средним, и, в особенности, ма лым торговым предприятиям. «Есть известная африканская притча о газели и тигре, — предупреждает ге неральный директор группы компаний «Виктория» из Калининграда Николай Власенко. — Газель по утрам первым делом вспоминает, что должна быть са мой быстрой, чтоб ее не съели. Тем вре менем тигр, обитающий неподалеку, уверен, что самым быстрым должен быть он — чтобы не остаться голодным. Так вот, каждый бизнесмен должен по утрам думать именно об этом — как не быть съеденным другими, но остаться при этом сытым». Между прочим, в Ка лининграде, по оценкам Власенко, уро вень конкуренции даже выше, чем в Москве (а мы то всё уверены, что в ре гионах царят мир и покой). По крайней СЕНТЯБРЬ 2004 | #18 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

мере, по такому показателю, как размер действующих торговых площадей на душу населения, Калининград уже опе режает Москву. Полное насыщение торговыми площадями (то есть завер шение этапа экстенсивного развития и переход к прямой конкуренции между игроками) в Калининграде, на взгляд Власенко, наступит в 2006 м, в Моск ве — к 2009–2010 годам. Вот и спраши вается, кому прежде следует готовиться к битве — малым столичным розничным форматам, отчасти даже оберегаемым властями города, или — регионалам? Среди тысяч «товарных позиций» на стеллажах супермаркетов покупатель чувствует себя одиноким и заброшенным. Недостаток общения с клиентами — слабое место всех сетей и шанс для «малых».

Как бы то ни было, отчаиваться не стоит. С мрачными прогнозами сетеви ков согласны не все их коллеги, не го воря уже о независимых экспертах. «Думаю, что массового закрытия не больших магазинов, даже несмотря на наступление сетей, не будет, — считает Елена Бржезицкая (сеть магазинов эко номкласса «Сибирская копеечка», Томск). — Многие из них — это семей ный бизнес, от него не ждут высоких прибылей. Пока он позволяет обеспе чивать семью — такой магазин будет существовать». Так же не предрекает Армагеддона и Максим Юрин (розничная сеть «Искра софт», Санкт Петербург). «Не могу го ворить за все мелкие магазины, но, на пример, ситуация на рынке отделочных материалов наглядно демонстрирует: ничего страшного не произойдет, не большие операторы выживут, — пола гает он. — В течение ближайших трех

пяти лет на наш рынок придет еще, как минимум, пара крупных мировых се тей, специализирующихся на товарах для дома (как OBI). Наверняка будет за пущена и пара отечественных проектов. На этом фоне хорошие шансы на выжи вание имеют узко специализированные магазины одного двух направлений и — небольшие магазинчики хозтова ров «у дома». Каждый из этих форма тов будет закрывать свою часть рынка: люди с не очень высоким уровнем до ходов будут ездить в гипермаркет, что бы максимально «закупиться». Те же, кому важен сервис, направятся в специ ализированные магазины, а для реше ния повседневных бытовых забот народ будет забегать в ближайшую лавочку». «По нашему опыту, маленький мага зин может даже процветать рядом с су пермаркетом, если он ведет деятель ность, дополняющую «большого сосе да», — считает бывший управляющий сети «Пятерочка», а ныне независимый эксперт Владимир Посаженников. — Например, рядом с той же «Пятероч кой» магазин, торгующий элитным мя сом, изысканными кондитерскими из делиями или высококачественной ку линарией, как правило, наращивает свои обороты за счет того, что клиенты супермаркета заходят по пути и сюда. Специально в этот магазинчик они бы не приехали, их привлек сюда именно супермаркет». Итак, подведем первый, промежу точный итог. Тотальной и массовой ги бели независимых малых магазинов прямо сегодня не ожидается. Более то го, в специализированных нишах у не больших ритейлеров есть шансы суще ствовать вполне безбедно и даже раз виваться. И все же рынок — далеко не резиновый, а сетевые форматы, по всем оценкам, отвоевывают все бо’ль шую его долю. То есть на каждого сред нестатистического независимого тор говца с каждым годом становится все меньше денег и покупателей. Или же покупатели просто меняются: вчера ча стенько заглядывал «средний класс», а сегодня — поди замани его, когда ря дом высятся шикарные супермаркеты с удобными парковками и возможнос тью удовлетворить «статусные» запро сы хорошо зарабатывающих граждан! Все это — повод для крепких разду мий. Как продолжать торговый бизнес? В какую нишу мигрировать? Не пере ключиться ли с промтоваров на про дукты, или наоборот? А, может быть, пора срочно продавать торговые площади — пока есть покупатели, — и уходить в другой бизнес, в производ ство, сервис? Однозначного ответа, как всегда, нет. Но варианты — имеются. Так что адресуем читателя к следующему мате риалу нынешней «Темы номера».

ТЕМА НОМЕРА | БОРЬБА РОЗНИЧНЫХ ФОРМАТОВ

Предупрежден — значит, вооружен Полина Стечкина

Дабы понять, как поступать «одиночкам» — независимым магазинам, — чтобы не быть раздавленными сетями, в первую очередь, следует уяснить собственные слабости. И плюсы, и минусы гораздо отчетливее видятся со стороны. Особенно если эта сторона считает вас своей потенциальной жертвой! Так что комментарии и оценки региональных сетевиков могут стать очень ценным подспорьем для корректировки бизнес$процесса ритейлера$одиночки, если тот твердо решил остаться на рынке.

«В

се чаще складывается ощу щение, что владельцы несе тевых магазинов в свое вре мя попросту застыли в развитии и ведут дело, словно по старой фотографии: ко гда то им удалось увидеть красивый, современный магазин — неважно, в Москве или за границей, и захотелось такого же, — утверждает Сергей Рогузь ко (розничная сеть «В двух шагах», Рос тов на Дону). — Рынок меняется, меня ются форматы розничного бизнеса, а они так и продолжают воссоздавать об раз магазина, который когда то произ вел на них неизгладимое впечатление. В российской «малой» торговле сегодня очень много людей, которые вообще плохо представляют себе, что такое роз ница как таковая. А ведь рынок стал со вершенно иным, события развиваются всё с большей скоростью, нужно быстро реагировать на изменения, применять новые технологии!» Помимо консерватизма, еще одним серьезным минусом «малых» является отсутствие нормальной логистики. Между тем, по словам Эрика Блондо, генерального директора сети «Мос март», «сегодня, особенно в такой про тяженной (и все еще не решившей двух главных своих проблем) стране, как Россия, конкуренция — это, в первую очередь, — логистика!» Потому что уже сейчас по всем статьям начинает выиг рывать тот, кто с наименьшими издерж ками способен доставить товар до при лавка. От того, сколько это стоило, пря мо зависит размер торговой наценки, рентабельность, цена, конкурентоспо собность магазина и лояльность поку пателей. Что такое хорошая логистика? На взгляд Эрика Блондо, это «нужный то вар по хорошей цене, в нужное время и в нужном месте». Все разговоры о кон куренции в розничной торговле, по мнению руководителя «Мосмарта», не

имеют смысла без оценки эффективнос ти логистики. Именно здесь лежит ответ на вопрос, как поднять стоимость биз неса, ускорить ротацию основных средств и повысить конкурентоспособ ность. Переход от оценок текущего за паса — к управлению товарными пото ками, от прогнозирования продаж — к непрерывному пополнению продавае мых товаров и т. п. — это ведь еще и от вет на вопрос о том, почему в казенном и механистичном сетевом универсаме молоко нужной покупателю жирности есть всегда. А в уютном и столь люби мом «соседском» магазине — «увы, кон чилось». А если и есть, то — сколько оно стоит? Для покупателя и — самого про давца? Получается, дороже, чем в сетях, для которых стоимость поставки до тор говой полки (total cost to shelf) — впол не понятный и, главное, управляемый показатель. Самое время поинтересоваться, что же такое «логистика» в случае с неболь шим торговым предприятием. И тем, как представляет себе этот процесс ру ководитель бизнеса. А порой — еще и тем, знакомо ли ему это слово вообще… Наконец, «малые формы» чрезвы чайно уязвимы с технологической сто роны. «Сеть — это технология и еще раз технология торговли. «Одиночка» — скорее, полное ее отсутствие», — ут верждает Максим Тверской («Кенгуру», Иваново). До сих пор власть на рознич ном рынке принадлежит одиночным магазинам. Но вопрос, к кому перейдет она в ближайшее время, уже стоит на повестке дня. Разумеется, со временем конкуренция между различными сетями будет нарастать. Однако, прежде чем это случится, сети (и в данном случае не важно — международные, националь ные, региональные или межрегиональ ные) постараются разделаться с много численной армией независимых торгов цев, «забирая» у них наиболее платеже

Что такое хорошая логистика? На взгляд Эрика Блондо, это «нужный товар по хорошей цене, в нужное время и в нужном месте». Именно здесь лежит ответ на вопрос, как повысить конкурентоспособность.

способных покупателей, а, следователь но, деньги и перспективы развития биз неса. Сумма чека и его длина в сетевых магазинах будет нарастать, а вот малым торговцам (по крайней мере, по весьма широкому списку товарных групп) при дется довольствоваться объедками. К тому же с позиции технологий построе ния все российские сети очень похожи, поскольку копируют стандартные, клас сические и давно опробованные за ру бежом каноны. «С точки зрения уровня применяемых технологий, наиболее значительный разрыв наблюдается именно между одиночными магазина БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ 2004

БОРЬБА РОЗНИЧНЫХ ФОРМАТОВ | ТЕМА НОМЕРА

ми и сетями, причем — любыми. В то же время при сопоставлении различных се тей друг с другом — национальных, межрегиональных, местных, — разрыв, как правило, куда меньше», — уверен Максим Тверской.

Вечный вопрос Когда рядом с вашим магазином от крывается сетевой супермаркет, для вас начинается совсем другая жизнь. Толь ко изобретательность и хорошее знание своего покупателя, а также жесткий кон троль издержек позволят вам остаться на рынке и сохранить прибыльность. В этом уверены практически все специа листы, пытающиеся предугадать бли жайшее будущее розничного рынка. В небольших населенных пунктах ма лым предприятиям пока бояться нече го — там палатки и магазинчики всегда будут единственными торговыми пред приятиями, ведь оборота, который тре буется крупным игрокам, в деревне с населением 150 человек не сделаешь. Сергей Доильницин, начальник ком мерческого отдела Spar: «Одиночные магазины выживут, прежде всего, в не больших населенных пунктах. То есть там, где сети нечего ловить. Забираться совсем уж в глубинку они не будут, в первую очередь, из за больших потерь

СЕНТЯБРЬ 2004 | #18 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

на логистику без эквивалентной отдачи. Хотя, конечно, число отдельных магази нов все равно будет постоянно сокра щаться. В Европе сейчас до 90% продо вольственных товаров продается через сетевые магазины, в то время как в Мос кве — лишь 20–25%, а в регионах не бо лее 5–7%». Зато в Москве и Санкт Петербурге, крупных областных и региональных центрах для малых розничных форма тов наступили не лучшие времена — по купатель уходит в супермаркеты, где ему предлагают более широкий выбор. Открытие сетевого магазина часто ста новится роковым событием для тех, кто работает в самой мелкой рознице непо далеку. Но у них есть свои конкурентные преимущества, которые и нужно умело использовать.

Правильный формат По единодушному мнению экспертов и игроков рынка, двумя самыми пер спективными форматами для «одино чек» являются «магазин у дома» и мага зин «специалист». На вопрос — «что де лать маленьким?» Анатолий Хаустов («Радеж», Волгоград) дает однозначный ответ: специализироваться! «При том, что влияние крупных розничных сетей в регионах возрастает, «одиночки» оста

Игорь Жигарев: «Одиночкам», чтобы выжить, необходимо находить нестандартные решения, предлагать нетрадиционные сочетания разных форматов, изобретать новые услуги.

ТЕМА НОМЕРА | БОРЬБА РОЗНИЧНЫХ ФОРМАТОВ

нутся, — считает он. — И, прежде всего, в специализированных нишах. Главное — правильно выбрать специализацию и не пытаться, не будучи сетевой структурой, копировать то, что делают сети. Просто потому, что копия всегда вторична, а ко! пирование в бизнесе редко приводит к позитивным результатам. Независимые магазины останутся, а тотально сетевой розница быть не может — как не стала она таковой в развитых странах». При! мечателен и совет Игоря Жигарева («Копилка», Тула): «„Одиночкам“, что! бы выжить, необходимо находить не! стандартные решения, предлагать не!

Екатерина Усольцева: В нашем деле самое важное — человеческий фактор, поскольку в рознице мы продаем не товары, а услуги по их продаже.

традиционные услуги, сочетания разных форматов. Например, неплохие резуль! таты могло бы показать совмещение ма! газина и кафе». Однако самым перспективным, с точ! ки зрения продовольственного ритейла, является для малого бизнеса «сосед! ский» формат. Частые, но мелкие покуп! ки в «магазине у дома» — это привычка, с которой потребитель вряд ли быстро расстанется. Так что «недельный» чек в таком магазине может оказаться даже больше, чем разовый в «Ашане». Здесь работают и привычки, и лень, и, в це! лом, менталитет российского покупате! ля. Иногда ведь банально не хочется ехать в супермаркет, а необходимый минимум — вот он, в ближайшем мага!

зине «соседского» формата. Когда в Ро! стове!на!Дону открылся «Рамстор», по! купатели были в восторге. Полгорода стояло в нескончаемых очередях к кас! сам. А пельмени в корзинах — таяли. Так что у формата «магазин у дома» шансы есть. Но — только в том случае, если это будет правильный магазин. Ключевой момент в «соседском» формате — обще! Многие крупные сети сейчас пытаются развивать формат магазинов шаговой доступности, тем более, что подобные начинания поощряются городскими властями.

ние с постоянными покупателями!«со! седями», умение разговаривать с ними, запоминать в лицо, знать об их пристра! стиях. Это полная противоположность крупного сетевого супермаркета и глав! ный козырь «одиночек». Игорь Жигарев отмечает: «Крайне важна персонализация клиента. Когда продавщица в магазине не только обра! щается по имени!отчеству к бабушке, но и напоминает ей, что сегодня она забы! ла купить творожный сырок, клиенты становятся ее хорошими знакомыми, они придут покупать сюда, чтобы под! держать ее бизнес». Главная особенность «магазинов у дома», или, как их именуют за рубежом, convenient, заключается в самом сло! ве — «удобный». Это небольшой мага! зинчик, куда покупатель заходит запро! сто, чтобы не только выбрать качествен! ный товар неподалеку от дома, но и по! болтать с продавцом и, может быть, да! же взять товар в кредит. «Небольшой магазин в день пропускает не так уж и много покупателей, — отмечает коммер! ческий директор компании!поставщика торгового оборудования «Интерфуд» Сергей Моисеев. — Постоянных посети! телей можно запомнить в лицо — появ! ляется возможность предложить уро! вень сервиса более высокий, чем в ги! пермаркетах, через которые протекает огромный поток людей. В этом и есть ос! новное конкурентное преимущество ма! газинов по соседству». К тому же подсчеты маркетологов по! казывают: если до супермаркета нужно добираться дольше 10 минут, большин! ство людей предпочтет сделать покупку в магазине, который находится ближе к дому. Особенно уместно попытаться войти в малый формат в Москве — благо что правительством столицы утверждена и в конце минувшего года запущена спе! циальная программа открытия магази! нов так называемой шаговой доступнос! ти, тех самых «магазинов за углом». Грех не воспользоваться такой подходя! щей возможностью встроиться в меняю! щийся на глазах столичный розничный рынок. Хотя и здесь без борьбы не обойдется — ведь «зеленая улица», ко! торую столичные власти открыли ново! му формату, тут же заинтересовала и крупных игроков. Например, розничная сеть «Перекре! сток» до конца года почти вдвое расши! рит сеть своих торговых точек, работаю! щих в формате «магазин у дома». Сей! час у сети 12 таких магазинов. Большин! ство столичных ритейлеров развивает формат «магазин за углом» без всяких подсказок из мэрии. На этом же поле давно играет сеть «АБК». Средняя пло! щадь его универсамов составляет всего 250–300 кв. м. Сеть была создана в 1997 году и сейчас насчитывает два десятка БИЗНЕС!ЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ 2004

ТЕМА НОМЕРА | БОРЬБА РОЗНИЧНЫХ ФОРМАТОВ

точек. Ассортимент ее товаров составля ет 3—3,5 тысячи наименований. Средне статистический универсам сети обслу живает около 1 000 покупателей в день, совершающих покупки в среднем на 120 рублей. Только в этом формате работа ет и сеть «Магнолия». Аналогичные ма газины под вывеской «Семь шагов» не давно запустил «Седьмой континент», а «Перекресток» открыл первый такой ма газин под вывеской «Рядом». Столь бур ный интерес отечественные сети прояв ляют к малому формату в значительной степени благодаря тому, что в него по чти наверняка не пойдут крупные зару бежные ритейлеры. В результате уже се годня в Москве не менее 1 500 магази нов, соответствующих критериям этого формата, на них приходится до 30% то варооборота городской «цивилизован ной» продовольственной розницы. Тем не менее, даже работая в малом формате, сеть не способна на такие про явления заботы и внимания о клиенте, как одиночные магазины. Екатерина Усольцева (сеть «магази нов у дома» «Магнолия»): «Чтобы удер жаться на плаву, небольшие магазинчи ки могут предоставлять своим клиентам уникальные услуги, которые не может предложить сеть. И потом, у сетей есть одно крайне уязвимое место — так назы ваемая «болезнь роста». Вне зависимос ти от формата, в котором она строится, чем сильнее разрастается сеть, тем труд нее становится удержать на должной вы соте качество обслуживания. А ведь в на шем деле самое важное — человеческий фактор, поскольку в рознице мы прода ем не товары, а услуги по их продаже».

Кроме того, в отдельном магазине всегда легче навести порядок. Правда, порядок по современным понятиям — переоборудование, автоматизация, ре монт, обучение персонала — обойдется магазину площадью около 200 кв. м в 250 тысяч долларов. Зато потом он не только сможет конкурировать с сосед ними сетевыми магазинами, но и при носить постоянно растущую прибыль. Все упирается в деньги; если владелец их найдет и потратит грамотно, пробле мы выживания для его заведения не бу дет ни сейчас, ни в отдаленной перспек тиве». Так что внимание к людям или, как это еще называют, персонифицирован ная работа с клиентами — мощное ору дие в борьбе за покупателя. Фирма ООО «Рось» из Домодедово к 8 Марта решила сделать для покупательниц скидки с общей суммы покупок от 300 и от 500 рублей. Подсчеты, однако, пока зали, что скидка получается незначи тельной — и тогда дамам стали выда вать шоколадки. По деньгам вышло одинаково, но как вы думаете, что при ятнее получить женщине в виде знака внимания от обычного магазина?

покупателю, изучение успеха конкурен тов, совершенствование маркетинга, пресечение расточительства. Одним из основных факторов повышения эффек тивности работы является грамотная ас сортиментная политика. Очевидно, что покупательские предпочтения даже в ма газинах одной сети, но в разных районах города могут заметно отличаться в зави симости от проживающего контингента. Между тем основная проблема отече ственной продуктовой розницы, по мне нию президента Национального альянса управляющих и консультантов Андрея Масаловича, заключается в том, что ни

Учет и контроль Успешные розничные предпринима тели придерживаются ряда ключевых правил: поиск правильного подхода к Изменения магазина должны идти постоянно. Как утверждает Франк Делл, неизменный магазин быстро «приедается» покупателям. А новшества позволяют магазину всегда оставаться «свежим».

Движение — жизнь!

ранк Делл, глава Dellmart&Company и один из авторитетов миро вого ритейла, призывает всех владельцев торговых предприятий постоянно думать об изменениях и преобразованиях. Вот только гово рит Делл вовсе не о том, что надо регулярно мыть витрины, а вместе с ними — холодильники и прилавки. И не о том, что продавцов следует приучать мыть руки. И даже не о том, что, принимая деньги и отсчиты вая сдачу, этот самый продавец не имеет абсолютно никакого права трогать своими руками батон хлеба или нарезать колбасу. Возникает ощущение, что Франк Делл давно подобного живьем не видел. А уви дев — тут же заклеймил бы такую розницу как нецивилизованную. Преобразования, о которых говорит Франк Делл, — это преобра зования в том смысле, в котором о них пишут в книжках по маркетин гу. И те, что пусть не сразу, а постепенно, но — становятся оружием крупных сетей в России. Это еще один повод задуматься о конкуренто способности малых розничных предприятий. Впрочем, советы Делла могут пригодиться и владельцу небольшо го магазинчика, осознавшего: нужно что то делать. Но не знающе го — что именно. Прежде всего, попытаться понять, готов ли магазин к переменам и — каким. А точнее — выяснить, что нужно преобразовывать в пер вую очередь. Один из способов сделать такие выводы — начать по стоянно сравнивать себя с кем то другим. Например, с более успеш ным магазином. Не менее важно, по мнению Делла, определить, в каком, соб ственно, положении находится сегодня ваш торговый бизнес. И — ка

ковы слагаемые нынешнего успеха (или неудач). Возможно, ваш ма газин до сих пор неплохо торгует только потому, что вы удачно распо ложились (но ведь есть вероятность, что рядом появится кто то еще!). Или же вы успешны всего лишь оттого, что рядом нет конкурентов (но они могут появиться!). А может быть, у вас есть уникальные товары и услуги, которых нет у других? Кроме того, стоит понять, каков стартовый уровень для последую щих улучшений. Как правило, покупатели сами дают ключи к разгадке. Однако для этого нужно слышать подаваемые ими сигналы: возвра щаются они к вам или нет, растет ли размер покупок, в каких секциях магазина приобретают их, и — какие? Ну и, разумеется, любые изменения — это деньги. И для того, что бы управлять нововведениями с точки зрения финансов, требуется, как минимум, представлять себе параметры cash flow. Но, может быть, не так уж и сложно разок поднапрячься, совер шить правильные движения и — добиться необходимых перемен в бизнесе вашего магазина? Когда можно остановить изменения магазина? Ответ Франка Дел ла — никогда! Они нужны постоянно. Если вы перестаете преобра жаться, магазин быстро «приедается» покупателям. А систематиче ские новшества, напротив, позволяют магазину всегда оставаться «свежим» для покупателя. И каждый раз, приходя к вам, он как бы спрашивает: «Что нового»? Впрочем, следует помнить: перемены ужасны, когда они неуправляемы. И, наконец, слишком активные пе ремены покупателя могут напугать. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ 2004

БОРЬБА РОЗНИЧНЫХ ФОРМАТОВ | ТЕМА НОМЕРА

владельцы магазинов, ни коммерческие директора, ни товароведы не знают чет ко, каких именно товаров хочет покупа тель и в какой сезон. Даже если магазин автоматизирован, возможности анализа чеков могут просто не использоваться, а отследить ассортимент в ручном режи ме, если магазин работает по старинке, еще сложнее. Спрос на продовольствен ные товары, в отличие от спроса на не продовольственные, обладает высокой степенью устойчивости, а в отдельных случаях — известной консервативнос тью. Потребитель привыкает к опреде ленным видам продуктов (сортам хлеба, сыра, кондитерских изделий и т. д.) и, не найдя их на привычных местах, может уйти в другой магазин. «Краеугольным камнем всего являет ся сервис, вторая важная составляющая успеха — правильно составленная ас сортиментная матрица, — говорит Игорь Жигарев («Копилка», Тула). — У нас она включает в себя только топы, причем то пы тульские и тех городов, где мы рабо таем, а не среднестатистический набор по России. Наша служба маркетинга и качества ежемесячно проводит опрос 500 клиентов, и не только наших, но и соседских магазинов. Очень помогает сориентироваться информация о про дажах конкурентов, которую несложно получить у общих поставщиков. Стара ясь стимулировать закупки, они сами говорят нам, насколько больше, напри мер, того или иного товара было по ставлено соседям». Другим фактором риска является сни жение пропускной способности магазина в часы пиковых нагрузок. При этом оче

реди могут возникнуть не только у касс, но и у стеллажей с товарами, когда про давцы не успевают их выложить. Обычно в утренние часы ощущается нехватка то варов дешевого ассортимента, а в вечер ние — более дорогих. «Эту проблему, по крайней мере, частично, вполне можно решить, — говорит ведущий специалист компании «Шесть Наполеонов» Жанна Кобзева. — Надо не просто принимать поток покупателей, а координировать его, направлять в нужное русло. Напри мер, эффективно работает система пре доставления скидок в утренние часы, ко гда в магазине не так много покупателей. Таким образом, снижается наплыв посе тителей в напряженное время при сохра нении общего числа клиентов». «Регу лярные очереди у касс, особенно в часы пик — серьезный минус супермарке тов, — вторит ей Игорь Жигарев. — В ма леньких магазинах их нужно вообще ис ключить из практики, чтобы клиенты могли совершить покупки в считанные минуты, и это сразу же вызовет всплеск интереса к такой торговой точке». И, конечно же, при создании нового магазина необходимо, прежде всего, оценить престижность района, его со циологический портрет, покупатель скую способность, а также наличие ма газинов конкурентов. При оценке по тенциальных покупателей важно учиты вать вероятностный характер, частоту посещения ими этого магазина, сред ний размер покупки. В случае с открыти ем продовольственного магазина цена ошибки измеряется гораздо меньшими суммами, чем при расчетах с торговым центром. Но и ресурсы ритейлеров не

Большинство региональных розничных сетей выросли из одного единственного магазина, открытого оптовой компанией, решившей освоить новую «поляну», — рассказывает Татьяна Глушкова.

сравнимы с ресурсами крупных девело перов. Один из примеров того, как по лезен предварительный маркетинг про довольственному ритейлеру, — магазин «От и до» в спальном районе Москвы. Несколько лет назад его владельцы не пожалели денег на предварительный маркетинг. Были изучены потребности населения, структура доходов, частота посещений магазина и т. д. Концепция торгового предприятия составлялась с учетом полученных данных. В результа те магазин чувствует себя успешным да же после того, как неподалеку откры лись сетевые проекты (в районе есть и «Седьмой континент», и «Копейка», и «Пятерочка», и «Перекресток»).

Под крышей дома твоего Никто не спорит — владельцам оди ночных магазинов все сложнее конку рировать с крупными торговыми сетя ми. У них нет раскрученной марки, рас пределительных центров, инструментов давления на поставщиков и возможнос ти привлечь стратегических инвесторов. Но, может быть, шанс сохранения неза висимости — в объединении с более сильными? Если напор сети оказался слишком агрессивным, а вы по прежнему считае те торговлю своим призванием, можно поступиться независимостью и уйти под крышу старшего товарища, то есть при обрести франшизу. Екатерина Усольце ва («Магнолия»): «В ближайшие пять лет появится очень большое предложе ние по франчайзингу для мелких мага СЕНТЯБРЬ 2004 | #18 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

ТЕМА НОМЕРА | БОРЬБА РОЗНИЧНЫХ ФОРМАТОВ

зинов от крупных сетей. Франшиза дает хорошие возможности для развития ма лого бизнеса, решая при этом вопросы инвестирования». «Объединение под единым брэн дом — способ выживания для мелких отелей, агентств, магазинов. Выгоды, приобретаемые таким образом, оче видны: сильный маркетинг, обмен опы том, взаимодействие с деловыми парт нерами на более заманчивых условиях, возможность лоббирования своих инте ресов на уровне местных и федераль ных властей», — отмечает Татьяна Апа товская, менеджер по коммуникациям исследовательской компании ACNiel sen. По ее словам, для российских фирм возможность коллективного лоббиро вания интересов является более силь ной мотивацией для вступления в союз, чем для западных коллег. Союз — это менее болезненный, с точки зрения потери свободы, вариант. С ним, правда, несколько сложнее: пока жизнеспособной структуры, объеди нившей бы в себе «одиночек», торгую щих продуктами, нет. Хотя попытки со здать ее предпринимаются постоянно. Так, осенью 2002 года оптовая компа ния «Союз» из Петербурга приглашала одиночные универсамы в сеть под еди ной вывеской, обещая общую систему снабжения. А раньше подобную схему предлагала компания «Юнилэнд Нева», но ее проект «Юнисам» провалился, протянув всего полгода. Не развивается и московская ассоциация «Столица», созданная в конце 2001 года: владель цам самостоятельных бизнесов трудно договариваться о единой политике, они не готовы «слить карманы» и делегиро вать полномочия общей команде. По следняя хорошая новость — приобрете ние оптовой компанией «Лучший вы бор» в мае 2004 года мастер франшизы IGA. IGA — Independent Grocery Allian ce — это Союз бакалейщиков, объединя ющий 4 400 независимых магазинов в 44 странах, что позволяет его членам за купать товары по ценам, сопоставимым с ценами глобальных сетей. Первый ма газин под корпоративной вывеской должен открыться в ближайшее вре мя — сейчас заканчивается процедура регистрации марки в России. Хозяева небольших магазинов заинтересова лись проектом не меньше, чем ранее — франшизами крупных российских се тей. И хотя «Хороший выбор» не имеет собственной розничной сети и не явля ется крупным дистрибьютором, уже 30 ритейлеров подали заявки на сотрудни чество. Основная приманка для вла дельцев магазинов — закупочные цены. У IGA есть глобальные поставщики по всему миру, которые обеспечивают не большим магазинам сравнимые с сетя ми цены; в их числе, например, Coca Cola, Philip Morris, Kraft Foods.

Есть и второй плюс. Типичный парт нер IGA — владелец одиночного магази на или сети, состоящей из 4–5 неболь ших (в основном, до 700 кв. м) торговых точек. Часто они находятся в замкнутом круге: есть помещение, для получения большего дохода надо перейти на само обслуживание, но нет необходимых средств на переоборудование. Кредит ная история большинства «одиночек» не позволяет им брать заем в банках, пользоваться услугами лизинговых компаний — те требуют предоплату и дополнительный залог. У предпринима теля нет денег, чтобы развиваться и по лучать больше. IGA дает ему такую воз можность. По словам Рината Умарова, гендиректора компании «Хороший вы бор», сейчас в стадии проработки нахо дятся 15 проектов в Москве, Нижнем Новгороде, Туле, Владивостоке, Росто ве на Дону, Хабаровске, Казани. Всту пительный взнос в Союз бакалейщиков составляет 3 000 долларов, ежемесяч ные фиксированные платежи — 300 долларов. Отсрочка платежа за торго

на российскую почву. Впрочем, это каса ется не только нашей страны. Везде — свои особенности, вкусовые традиции, стереотипы поведения. Так, например, японская версия «Севан Элеван» очень сильно отличается от американской ро доначальницы. Сеть создавалась в Япо

В российской «малой» торговле сегодня очень много людей, которые вообще плохо представляют себе, что такое розница как таковая. А ведь рынок стал совершенно иным, считает Сергей Рогузько.

Елена Бржезицкая: Приобретая магазины конкурентов, мы платим только за недвижимость, и так поступают с «одиночками» все. Бизнес как таковой нам не нужен — у сетей свои стандарты.

вое оборудование может составить от шести месяцев до двух лет. В то же время, многие сетевики вы ражают сомнение в эффективности но вой структуры. Екатерина Усольцева («Магнолия») поясняет: «Дело в том, что его затевает не розничный оператор, а оптовик, не имеющий специфического опыта торговли в малых магазинах. Да же самый блестящий зарубежный опыт невозможно автоматически перенести

нии после второй мировой войны, когда среди бизнесменов Страны восходяще го солнца было очень модно ездить учиться в Штаты. Когда японцы приоб рели франшизу «Севан Элеван» и вер нулись с кипой бумаг и рекомендаций домой, очень быстро выяснилось, что все эти замечательные рецепты не рабо тают на чужой почве. Де факто, япон ские владельцы купили только вывеску «Севан Элеван». Все остальное им при шлось делать самим с нуля». Впрочем, как считает Дмитрий Мас лов (Spar), объединение мелких ритей леров может быть перспективно в Рос сии — но при строгом соблюдении уча стниками дисциплины. По его словам, основная сложность — неумение и не желание совместно решать проблемы. «Очень важен тщательный отбор участ ников: они должны иметь одинаковые системы ценностей, быть нацелены на сотрудничество и совместное преодоле ние трудностей. Без этого быстро теря ется взаимное доверие», — говорит Маслов. В то же время он убежден, что независимые единичные магазины мо гут успешно работать в рамках закупоч ного союза, несмотря на растущую кон куренцию с крупными игроками. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ 2004

БОРЬБА РОЗНИЧНЫХ ФОРМАТОВ | ТЕМА НОМЕРА

Что на продажу? Евгения Ленц

Если торговля не приносит ни доходов, ни морального удовлетворения, есть кардинальное решение — расстаться с этим бизнесом. Скорее всего, для того чтобы вложить средства в нечто более… перспективное.

массовой продаже магазинов мелкими игроками охотно рас суждают представители крупных сетей. Что и понятно. Если есть возмож ность — почему бы не подкинуть такую идею собственникам независимых ма газинов, на площади которых многие сети, чего уж скрывать, давно облизы ваются. С другой стороны, далеко не все, что исходит из уст сторонников се тевых форматов, в чистом виде — про паганда. Так, по оценке экспертов «Седьмого континента», в перспективе доля круп ных сетей будет увеличиваться и многие мелкие игроки, для которых розница бы ла непрофильным бизнесом, продадут свои магазины именно им. Уже сейчас на

СЕНТЯБРЬ 2004 | #18 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

рынке розничной торговли активно идет процесс, обратный тому, что происходил в начале 90 х годов, когда всякого рода «вещевые», в том числе мебельные, ма газины открывались на месте бывших га строномов. «Теперь те же мебельщики разорились, не выдержав давления со стороны крупных игроков, и мы скупаем их помещения под наши «Семь шагов», чтобы снова вернуть в них продукты, — говорит Ирина Телицина («Седьмой кон тинент»). — Мы активно расширяемся, и основная наша задача — приобретать подходящие площади. Как только полу чаем их, проводим маркетинговые ис следования и, в зависимости от располо жения, решаем, что это будет — «Семь шагов» или универсам».

При этом, по словам Телициной, сети часто сталкиваются лбами, приценива ясь к одному и тому же магазину. Для владельца такой вариант — большая удача, ведь, стремясь заполучить его собственность, соперники повышают ставки. И нарасхват идут любые площа ди — от солидных универсамов до ма леньких пристроек у жилых домов. «Раньше мы не интересовались малень кими помещениями, — вспоминает Ирина. — Теперь нам годится практиче ски все, что сильно расширило бы наши возможности». Исходя из вышесказанного, возника ет вопрос: стоит ли избавляться от мага зинов уже сейчас? И следующий, вполне логичный: можно ли как то повысить

ТЕМА НОМЕРА | БОРЬБА РОЗНИЧНЫХ ФОРМАТОВ

стоимость своего бизнеса, если вы на мереваетесь продаться сети?

В нужном месте, в нужное время Сегодня или завтра, но приход на рынок крупных торговых сетей приве дет к тому, что части независимых роз ничных компаний придется закрывать ся или продаваться. И, возможно, сле дует подумать, когда выгоднее всего выставить на продажу свои торговые площади. Рынок уже изрядно «нагрет», так что, например, цены на коммерческую не движимость в Ростове на Дону (и в це лом ряде других регионов) не намного ниже, чем в Москве. А вот дальше сто имость торговых площадей может упасть. Так что если уж и продавать их, то — сегодня. Как правило, владельцы розничных бизнесов одновременно являются и собственниками помещений, в которых работают магазины. И, похоже, не все из них понимают, что вскоре настанут трудные времена, и «завтра» для них — нет. Они не способны корректно оцени вать доходы, расходы и даже плохо представляют истинную стоимость сво его бизнеса. Все это становится пре дельно очевидным, когда сегодня захо дит речь о приобретении независимого магазина и попытках договориться о цене. Владельцы помещений (причем не только мелких магазинов, но и — не больших местных сетей) выставляют абсолютно невероятные условия. «Пос ле переговоров сумма сделки падает на 25, а то и на 50% от названной — в зави симости от первоначальных амбиций хозяина, — говорит независимый экс перт Владимир Посаженников. — Очень понижают цену недвижимости плохие подъездные пути, некачественный ре монт, низкий оборот магазина. С моей точки зрения, сейчас — пик рынка, про давать магазины выгодно. Причем по рою это оправдано, даже если не вкла дывать вырученные средства в новый бизнес, поскольку оборот магазина меньше того процента, который владе лец получит, просто положив деньги в банк». С одной из яростно торгующихся ро стовских сетей не смог договориться даже такой гигант, как «Паттерсон». В итоге сейчас эта компания строит в Рос тове на Дону свой торговый комплекс. Откуда берутся цены, которые не под силу даже крупнейшим сетям? Аргу ментов, расчетов — нет. А есть разговор о каких то неосязаемых материях. Но в городе уже есть примеры, когда те, кто «упирался» и не хотел продавать биз нес по разумной цене, оказались в кольце более сильных игроков. С по следствиями, совершенно очевидными. В различных регионах продажу своего

магазина можно отложить на разные сроки, главное — не опоздать! Правиль но оценить сроки и возможности торго ваться помогут комментарии регио нальных сетевиков, которые являются основными покупателями «одиночек». Так, например, по словам Анатолия Хаустова («Радеж»), процесс приобре тения торговых площадей, принадле жащих независимым ритейлерам, в Волгограде продолжается. Другой раз говор, что действительно аппетитной коммерческой недвижимости, с точки зрения крупных игроков, в городе ста новится все меньше — а значит, чаще приходится строить новые объекты. Ну, а что касается малых торговых бизне сов… Интерес сильных игроков к погло щению небольших компаний сегодня в минимальной степени связан с «бизне сом» как таковым. Покупается не он, а торговая площадь со всеми ее характе ристиками: местоположением, людски ми потоками. А значит, трудно говорить о путях «повышения стоимости бизне са» для тех, кто хочет стать более при влекательным для инвестора. Стать управляющим в выкупленном сетью магазине, бывшем когда то его собственностью, может далеко не каждый владелец. Требуется желание учиться и работать в команде!

Владельцы помещений порой выставляют абсолютно невероятные условия. После переговоров сумма сделки падает на 25, а то и на 50% от названной — в зависимости от первоначальных амбиций хозяина. Ее снижают и плохие подъездные пути, и некачественный ремонт… «Что до покупки одиночных магази нов крупными операторами — как пра вило, в этих случаях приобретается только недвижимость, а не сам биз нес, — соглашается Максим Юрин («Ис красофт», Санкт Петербург). — В то же время, магазины, которые посещают интересные нам покупатели, продаются за такие деньги, что сделка для нас про сто невыгодна. При этом подходящих помещений в Санкт Петербурге пока что вполне хватает, поэтому взвинтить цену на торговую площадь вряд ли воз можно». Обстановка на рынке торговой не движимости заметно различается в раз ных регионах. «Нас поджимает красно дарская сеть «Магнит», поэтому мы ак тивно скупаем помещения под свой бизнес, — говорит Кирилл Миронов («В двух шагах», Ростов). — Времени оста лось не так много, надо максимально расширить свое присутствие в регионе. Поэтому мы готовы не только покупать магазины у отдельных владельцев, но и

вести с ними переговоры о возможном вхождении в наш бизнес, и даже о том, чтобы приобрести и часть их оборудо вания». В то же время в Сибири сети выстра ивают иную тактику в вопросах недви жимости. «Что касается продажи поме щений сетям — в нашем городе эконо мически более выгодно все же брать площади под торговые залы в аренду, — делится опытом Елена Бржезицкая («Сибирская копеечка», Томск). — Един ственный минус — возможные переме ны в настроениях арендатора. Второй вариант: выкупать не только помеще ние, но и землю под ним». Так же посту пают и в Кирове. «Мы все берем в арен ду — не хотим рисковать. В результате не боимся закрывать нерентабельные магазины, не оправдавшие наших на дежд», — комментирует Татьяна Глуш кова («Продуктовая лавка», Киров). С нехваткой площадей столкнулись и ритейлеры Екатеринбурга. «Наша ком пания существует с 1994 года. Изначаль БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ 2004

БОРЬБА РОЗНИЧНЫХ ФОРМАТОВ | ТЕМА НОМЕРА

но мы были оптовиками и занимались поставкой продуктов питания. А еще мы живем в условиях острейшей нехватки площадей, подходящих под стандарты современной торговли, — рассказывает Олег Хабибуллин («Купец», Екатерин" бург). — Сегодня уже практически все такие площади распределены между иг" роками рынка. Все, что есть в городе, это бывшие молочные, овощные мага" зины и булочные, которые не подходят к современным нормам и даже к стандар" ту магазина «за углом». Остается только строиться с нуля». В Черноземной зоне — своя специфи" ка. «Цены на недвижимость у нас силь" но завышены, поэтому продают и поку" пают ее крайне редко, — говорит Алек" сандр Дьяконов («Тройка», Ставро" поль). — Вся беда в том, что на Ставро" полье основной бизнес — сельское хо" зяйство, а туда деньги вкладывать никто не хочет — слишком долго будет оку" паться, если вообще окупится. Что каса" ется повышения продажной цены за счет оборудования и ремонта — это во" обще нереально. Как правило, чужое оборудование нас не устраивает, поэто" му оно не входит в конечную стои" мость». Некоторым владельцам маленьких магазинов, если они все же хотели бы

СЕНТЯБРЬ 2004 | #18 | БИЗНЕС"ЖУРНАЛ

сохранить себя в бизнесе, удается вой" ти в сеть со своим капиталом и остаться в ней управляющим бывшего собствен" ного магазина. Это случается не так час" то, и идут на такой шаг отнюдь не все сети. «Не было прецедентов вхождения в наш бизнес бывших владельцев, — го" ворит Александр Дьяконов. — И не по" тому, что мы категорически против, а потому, что амбиции не позволяют им признать своего проигрыша и начать учиться вести дела по"новому». Однако опыт столичной «Магнолии» свиде" тельствует — встроиться в чужую систе" му можно, если ты готов работать в но" вой команде. «Наша сеть интенсивно растет, уже сейчас открыто 18 магазинов, в октябре к ним прибавятся еще четыре, — говорит Екатерина Усольцева («Магнолия»). — Когда приобретаем очередной магазин, сделка касается лишь недвижимости — и никак не бизнеса. Но мы всегда пред" лагаем коллективу, работающему в нем, остаться в нашей команде. Для бывшего владельца магазина возможно даже участие в уставном капитале. Однако персонал нужно непременно переучи" вать. Те, кто умеет работать по новым технологиям, обычно выживают и в одиночку. Сначала мы сами подыскива" ли себе объекты для покупки, а сейчас к

нам уже обращаются владельцы не" больших магазинов, желающие их про" дать. Впрочем, маленькие магазины раскупаются быстро — ведь в Москве стоимость квадратного метра очень вы" сока. При этом многие продаются с об" ременением — столичные власти стара" ются, чтобы число продуктовых магази" нов не только не сокращалось, но и по" стоянно росло. Бутик в нем не откроешь, значит, число покупателей на подобную площадь резко сокращается. И тут при" ходим мы — здравствуйте!» Вот такая картина получается. Выво" ды? Они просты. Если тема возможной продажи торговой площади не выгля" дит для собственника независимого ма" газина дикой и невероятной, самое время приниматься за тщательное ис" следование местного рынка коммерче" ской недвижимости. Понятно, что кое" кому очень хочется создать на рынке торговых площадей панику и скупить все самое вкусное. Но никто не сказал, что завтра недвижимость обязательно подешевеет. С другой стороны, планы миграции могут потребовать свобод" ных средств прямо сегодня. Если так — то уж хотя бы под занавес собственного торгового бизнеса можно продемон" стрировать, что торговать и торговаться вы все"таки умеете!

10 СОВЕТОВ ГУРУ | ОБЛОЖКИ И ВИТРИНЫ

Свежая газета! Своими советами о том, как создать успешный магазин по продаже печатной продукции в розницу, делится генеральный директор компании «Пресс Хаус» Роман МЕЛЬНИКОВ.

Осторожность и расчет!

Идея создания цивилизованных (а не «лоточных») торго вых точек для реализации печатной продукции — не нова. Так, первый магазин мы открыли еще в 2001 году, а сейчас их у нас уже 40: городские, стоящие в жилых районах, и магази ны в транспортных узлах, например, в аэропортах «Внуково», «Пулково», «Домодедово», на Павелецком вокзале. Оборот компании составляет почти 12 миллионов долларов в год. Мы многое испытали. А потому мой главный совет начина ющему предпринимателю — быть очень осторожным. Выхо дить на рынок в одиночку сегодня очень непросто. Нужно иметь большой опыт, чутье бизнесмена, знать, как управлять финансами, и понимать, что торговля прессой — это тяжелый бизнес. Вам предстоит круглосуточная работа (отгрузка на складах идет по ночам ежедневно) и управление большими коллективами, потому что розница — это и продавцы, и уп равленцы, и товаропроизводители, и водители. Прибыль ность невелика. Наценки здесь высоки, до 70%, но когда га зета стоит 5 рублей, а вы продаете ее по 8, в итоге все равно получаете копейки. Поэтому надо понимать, что доходов бу дет мало, и, следовательно, работа с затратами, с финансами, должна быть тщательной. Здесь копейку неправильно посчи тали, там обороты чуть чуть упали, здесь кто то проворовал ся, а там принял неправильное решение о закупке, и вы — в убытках! Для начала лучше всего «присасываться» к большим, изве стным структурам. Подобное взаимодействие выгодно начи нающему предпринимателю, ведь большая компания может помочь возить, отслеживать товарооборот. Кстати и наша компания разрабатывает сегодня франчайзинговую стратегию и собирается взять на себя функции, которые новичок просто не в состоянии выполнять на первом этапе. Разумеется, фран чайзи будет за это платить, но при нормальном ведении биз неса денег у него останется достаточно.

Два маленьких вместо одного большого

Открывая магазин, лучше всего начать с отдельно стояще го помещения в жилом районе на первом этаже здания. Это должны быть наиболее проходные места, с интенсивными людскими потоками, или находящиеся внутри жилых районов с многоэтажными домами. Работу же в супермаркетах ослож няет слишком высокая арендная плата. Это даже нам не по карману, не говоря уже о начинающих предпринимателях! Уч тите, что летом городские магазины работают хуже. Поэтому имеет смысл второй магазин расположить вблизи транспорт ной развязки. Такие магазины летом работают лучше — люди уезжают на курорты, на дачи, в отпуск, на каникулы. Согласно нашим собственным аналитическим исследова ниям, городской магазин по розничной продаже печатной продукции имеет смысл начинать с площади не менее 50 кв. м, однако не больше 70. Во первых, именно в этом диапазоне можно максимально эффективно разложить большой ассор тимент продукции. Во вторых, затраты на аренду такой площа ди не сильно понизят вашу доходность. Если вы построите ма газин в 100 кв. м, он будет давать примерно такую же выручку, как магазин в 50, но затрат окажется в два раза больше: на аренду, зарплату продавцам, которые должны следить за то варом.

Постройте график работы

Магазины сети «Хорошие новости» работают с 6 утра до 10 вечера. Но все они — разные, и какой то единый, общий со вет по оптимизации графика работы дать непросто. Я бы реко мендовал в новом магазине с самого начала установить макси мально возможный график работы, а в дальнейшем ориентиро ваться на итоги объемов продаж. Впрочем, именно место продик тует вам оптимальное время: если с 6 до 7 утра магазин посещают всего два три покупателя, то открывать его так рано не стоит (по статистике, ранним утром покупателей меньше, чем вечером). Число вечерних покупателей тоже не велико, однако они много приобретают. Как правило, это припозднившиеся бизнесмены или люди с достатком, те, кто допоздна задерживаются на работе. Им нужен этот товар, но в вечернее время они его уже нигде не могут купить, поэтому и приходят в тот магазин, который еще не закрыт. Утренних же чеков, как правило, мало, так же как и коли чества проданного товара. Это те покупатели, которые спешат на работу. Максимум, что они покупают, — газета или бутылка воды.

Ищите продавцов через Интернет

Людей мы ищем на рынке труда, через объявления, Интер нет, прессу. Учтите, что сейчас существует дефицит нор мальных кадров. И, думаю, эта проблема будет усугубляться и дальше. Вокруг все больше торговых объектов, розница активно развивается и требует подготовленных, грамотных, квалифици рованных людей, поскольку нужно соответствовать все более жестким стандартам обслуживания клиентов. Если магазин открыт в течение длительного времени, напри мер, с 8 до 20 часов, в две смены, то на 50–60 метровый магазин достаточно будет шести человек (три четыре в смену). В основ ном, наши продавцы — молодые женщины, их средний возраст — 30 лет, семейные, с детьми. Кстати, в данном случае наличие ре бенка является только дополнительным плюсом — человек будет серьезней подходить к своим обязанностям, ведь ему нужно кор мить семью. В некоторых магазинах с повышенным процентом пропаж мы устанавливаем сигнальные ворота и укрепляем специальные на клейки на товар. Они, правда, недешевы. Но окупаются за счет меньших потерь от воровства. Так что, на мой взгляд, отдельного охранника в такой магазин брать не нужно.

Расширяйте ассортимент!

Преимущества полноценного магазина перед киоском или лотком — невысокие цены, хорошее обслуживание, и, глав ное, — широкий ассортимент продукции. Что касается пропорции товаров, то это: 44% — пресса, 25–27% — книги, остальное — кан целярские товары, кондитерские изделия, жвачка. «Ручник» во обще может держать в руках максимум 10–15 наименований. В нашей же сети в наличии 700 наименований прессы. Что касается книг, то нужно специально подбирать наиболее ходовые пози ции. Мы исходим из того, что наши магазины — все таки не «книжные» в чистом виде. Наш ассортимент включает только но винки и самые раскупаемые книги. Необходимо следить и за бы стротой ротации книг. Они все время должны быть новыми! При той скорости, с которой выходят книги — несколько десятков на именований в неделю, — у нас появляется большинство новинок художественной литературы. На мой взгляд, сопутствующие това ры в магазине розничной печатной продукции обязательны. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ 2004

ОБЛОЖКИ И ВИТРИНЫ | 10 СОВЕТОВ ГУРУ

Как правило, магазины, подобные нашим, посещают всей се мьей. Утром глава семейства, идя на работу, может купить ежед невную информационную или спортивную газету и сигареты. Днем школьники — шоколадку или детские книги и журналы, мо лодежную, компьютерную литературу. Жена в течение дня может купить женский журнал или роман. Так, наш магазин в районе Митино за день посещает более 1 000 человек. Ну и, наконец, — «импульсные товары»: человек в принципе и не собирался покупать шоколадку или напиток, но, подойдя к кас се и увидев товар, приобретает. В итоге — комплексная покупка.

Куда девать излишки?

Одно из наших главных преимуществ перед маленькими ки осками и лотками в том, что в подобном магазине можно разложить весь спектр продукции. Используемое нами оборудо вание позволяет делать это наилучшим образом. Это мерчейдай зинг, который помогает человеку в режиме самообслуживания сделать наилучший выбор. Среднее время, какое покупатель про водит в нашем магазине, — 10–15 минут. Оборудование мы разработали и изготовили сами. Ни у ко го нет ничего подобного. Над стойками с печатной продукцией размещены «лайт боксы» с рекламой, установлены вертикаль ные желоба, над которыми — лампы дневного света, благодаря им вся печатная продукция интенсивно и ярко высвечена. Во обще любой товар, а пресса особенно, должен быть хорошо ос вещен. Если на начальном этапе вы будете использовать про стейшее и максимально дешевое осветительное оборудова ние, надо подумать, как сделать так, чтобы использовать его в полной мере. Ведь пресса — это, в первую очередь, надпись и обложка. А если обложка теряется из за плохой подсветки, журнал не продается. И наоборот — если журнал очень хорошо подсвечен и обложка интенсивно выделена, он продается на много лучше.

Бизнес — это экономика. Считать нужно всё: выгодно ли ра ботать с шести утра, разумно ли держать столько продав цов, не слишком ли дорога транспортировка, рентабельна ли ли тература? Ведь большинство ежедневных газет убыточны. В сущ ности, мы торгуем как раз убыточным товаром. Но не можем не завезти его в магазин, потому что он востребован людьми. Затра ты, которые необходимы на обработку и продажу газет, не покры вают расходов. Поэтому одна из бед торговли розничной печат ной периодической продукцией — убыточные издания, отказать ся от которых (это самое страшное!) нельзя. Количество необходимой печатной продукции можно изме рить только по числу покупателей. И, проанализировав объемы продаж, — найти оптимальный баланс закупок. Есть пресса ре миссионная, которая возвращается поставщику, и платить за нее не надо, если вы ее не продали; и неремиссионная — та, что воз врату не подлежит и за которую вы платите в любом случае. Нере миссионную прессу лучше всего продать до конца рабочего дня, чтобы она не оставалась на следующий день, иначе вы заплатите за нее, но не продадите, то есть потерпите убыток. Что касается ре миссионной прессы, желательно, чтобы ее оставалось немного, и чтобы продавалась она весь день. При этом ремиссия должна со ставлять не более 10%, ведь обработка обратного потока сильно нагружает логистику. Итак, учет и еще раз учет! Если вы хотите, чтобы газета прода валась весь день, а она закончилась в 12 часов дня, это значит — у вас прибавилось клиентов, и интерес к этой газете увеличился. Соответственно, нужно добавлять экземпляры. Не забывайте так же учитывать и события, которые происходят в стране и в мире. Например, если проходит интересный футбольный матч, то на завтра спортивные газеты будут продаваться лучше, а следова тельно, и заказывать их нужно больше. Ну а в целом, быть закуп щиком прессы — большое искусство.

Продать — значит подать

Стиль — не самоцель

Не забудьте о яркой вывеске и стилистике. Но на первом эта пе это довольно дорогое удовольствие. Если целью является строительство сетевой структуры, то, несомненно, в разработку стиля следует вложить средства. А все остальное желательно де лать более дешевым. Старайтесь покупать только то, что в итоге поможет вам в позиционировании брэнда на рынке. Если у вас будет два четыре магазина, то на детали стиля можно не обра щать внимания. Если начинать «скромненько», то первичные вложения в орга низацию одного магазина по розничной продаже печатной про дукции таковы. Оборудование, товар, аренда, техника, зарпла та — не меньше 12–15 тысяч долларов. Это, конечно, цифра без се рьезного ремонта арендуемого помещения. И учтите: такой мага зин, как, впрочем, и всякий другой, не сразу выходит на окупае мость. Может пройти полгода, а то и год — ведь городской мага зин раскручивается долго.

Активно работайте с поставщиками

Я своим подчиненным всегда говорю: у нас два любимых человека — поставщик и покупатель, потому что зависим мы и от того, и от другого. Кстати, если у вас один магазин, то вы про сто не в состоянии будете купить товар с теми скидками, которые предоставляются, к примеру, нам, как большому закупщику. Да и при расчете бизнес плана и планов на возможное получение до хода от открытия сразу двух трех точек необходимо учитывать, что скидки будут совершенно другими, и закупочные цены ока жутся выше, чем у крупных компаний. Поэтому с поставщиками стройте отношения по принципу: чем больше, тем лучше. Постав щику, естественно, выгодно повышать свой оборот, поэтому все ваши действия в этом русле ему будут интересны. Общаться и ра ботать с поставщиками нужно регулярно, хотя это и непросто. Просите скидок, но предлагайте взамен что то интересное, на пример, проведение совместных промо акций. И главное — нуж но гарантировать повышение оборотов, делать всё возможное, чтобы этого добиться.

Открылись? Вас заметят!

После открытия магазина не пропускайте отраслевые выставки — они помогут вам в расширении контактов. А при дальнейшем удачном продвижении не забывайте и о самой прессе. Мы, например, часто публикуем результаты собственного анализа рынка печатной продукции, встречаемся с издателями, собираем их на семинары и встречи. Ведь вопросы между издате лями и распространителями возникают всегда. Издатель думает, что его газету или журнал плохо продают, а распространитель — что газеты или журналы плохо издаются, а следовательно, не пользуются должным спросом. Вообще, что касается рекламы, то магазин должен сам притя гивать покупателей. И чем больше у вас откроется магазинов, чем чаще будут мелькать их вывески, чем дольше брэнд будет присут ствовать на рынке, тем более узнаваемым и известным он станет. Так что — расширяйтесь!

СЕНТЯБРЬ 2004 | #18 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

ТЕТ А ТЕТ | КОНСТАНТИН ПАРШИН, «КСЕРОКС»

Эластичная марка Денис Викторов

Среди компаний, занятых в секторе высоких технологий, Xerox в России явно стоит особняком. По крайней мере, с точки зрения узнаваемости брэнда. Отчасти причина в том, что «Ксерокс» в России, вернее, еще в СССР, появился в те времена, когда люди были наивными, нравы — невинными, а язык — не испорченным нынешними словечками, вроде пресловутых «брэндов».

ало кто способен выдавить из себя политкорректное «копир» — все равно «ксерокс» получа ется. Со всеми производными — «отксе рить», «ксерокопия»… Разумеется, для остальных поставщиков подобные язы ковые парадигмы — как кость в горле. Но тут уж ничего не попишешь, и авторы российских книжек по маркетингу редко обходят этот феномен стороной. Слишком показательна история своев ременного завоевания рынка. Со всеми вытекающими. Фокус, однако, в том, что известная уже нескольким поколениям торговая марка оказывается весьма подвижной, а точнее — все более «обволакивающей». Верно, начиналось все с копирования до кументов. Но затем сфера интересов ком пании была уточнена формулой, ставшей неотъемлемым элементом логотипа: «The Document Company». Что означало не просто свободу маневра, но и — стремле ние этой свободой пользоваться. По сей день Xerox продолжает пре подносить уроки практического марке тинга. С недавнего времени компания всерьез нацелилась на новый для себя сегмент персональных решений, в том числе недорогих принтеров и многофунк циональных устройств (этаких комбай нов, совмещающих в себе возможности нескольких офисных машин). Наиболь ших успехов на этом направлении Xerox добилась именно в России, и мы посчита ли полезным взглянуть на происходящее чуть подробнее. Тем более что интересы малого бизнеса оказались здесь чуть ли не в центре событий. Во первых, постав ками нового оборудования занимаются, в том числе, небольшие компании ресел леры. А среди потенциальных покупате лей недорогих устройств от Xerox — те же самые малые предприятия, которым пока не под силу «тяжелые», высокопроизво дительные машины, но уже хочется чего то большего, чем маломощный домаш ний принтер, не выдерживающий даже скромной нагрузки.

Вот об этом то мы и решили побесе довать с Константином ПАРШИНЫМ, директором департамента дистрибуции и бумаги1 «Ксерокс Евразия». — Константин, со стороны поход Xerox на рынок массовых устройств (и массо вого же потребителя) выглядит следую щим образом. Жила себе компания вполне успешно в среднем и высшем эшелонах корпоративного рынка, рабо тала с высокой прибыльностью, с вкус ной маржей. И вдруг — какие то совер

высокими темпами, что подтверждают абсолютно все исследователи, фиксируя рост на уровне десятков процентов. Вот лишь одна из цифр: в прошлом году ры нок персональных принтеров в стране со ставил один миллион устройств! Сложив все эти позиции воедино, ду маю, легко получить ответ на вопрос о том, зачем мы это делаем. — Но в любом случае это именно до полнение, а не пересмотр стратегии ком пании?

Главная ошибка тех, кто постоянно утверждает, будто не может «заработать», продав покупателю одну коробку с недорогим принтером внутри, как раз в том и состоит, что подход к бизнесу и весь стиль мышления у них — «коробочный»! шенно грандиозные планы в хлопотном, нервном, требующем иных подходов ры ночном сегменте. Зачем? — Ну, во первых, у нас для этого всё есть. Xerox — марка с безусловной репу тацией на рынке офисной техники. А раз так, то странно игнорировать одно из весьма привлекательных направлений — сегмент персональной и малой офисной техники. Во вторых, это очень хороший бизнес как для нас, так и для наших парт неров. Как минимум, потому, что количе ство клиентов измеряется здесь в сотнях тысяч. В третьих, есть очевидные резоны распространить действие успешного брэнда на все категории потребителей, что только усилит положение компании на рынке. Так что решение это вовсе не спонтанное, а — органично вытекающее из всей нашей стратегии. Наконец, сам по себе рынок персональных устройств в России развивается сегодня невероятно

— Именно так. Xerox вовсе не собира ется превращаться в поставщика преиму щественно массовых устройств. Усили вать свое присутствие в традиционных нишах мы будем с не меньшими усилия ми. Но вот стать значимым, заметным иг роком в сегменте персональных и малых офисных устройств — задумываем со всей определенностью. — Вообще говоря, то, что вы делаете здесь сегодня, напоминает откровенный вызов конкурентам. С одной стороны — смело, напористо… Но с другой — это же целый пласт проблем, которые придется решать уже по ходу драки! В течение мно гих лет ближайшие ваши соперники по рынку персональных решений не спали, а делали всё, чтобы приручить массового потребителя, создать соответствующий имидж, выстроить сбытовые цепочки. Тем временем вам во многом лишь пред стоит это сделать — расширить воспри

1 Ничего удивительного. Издавна бумажный бизнес для Xerox является одной из важных статей дохода. Началось всё тогда, когда первые копировальные машины были слишком привередливы к качеству бумаги, и Xerox пришлось поставлять бумагу с соответствующими характеристиками вместе со своими аппаратами. А в скором времени оказа лось, что это приносит еще и неплохой коммерческий результат. Так дело обстоит и по сей день.

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ 2004

КОНСТАНТИН ПАРШИН, «КСЕРОКС» | ТЕТ А ТЕТ

ятие брэнда, перестроить систему дист рибуции, привлечь новых реселлеров… — Действительно, стратегия развития канала продаж массового товара не сколько отличается от того, с чем нам приходилось иметь дело ранее. Но, во первых, это совершенно естественно, а во вторых, мы знаем, что нужно делать. Прежде всего: никаких «экспериментов» с брэндом Xerox, никакого глобального «перепозиционирования» не будет. То есть мы не собираемся превращать силь ную торговую марку в «потребитель скую». Что же касается технологии про даж, то и здесь никаких революций не бу дет. Копировать напрямую подходы клас сических поставщиков FMCG — товаров массового спроса — мы не станем. А вот развивать партнерскую сеть — будем без сомнения. И уже успешно делаем это. Это как раз та позиция, где от принятой в свое время стратегии мы отходить не будем. Да, было время, когда Xerox в Рос сии критиковали за не слишком сбалан сированную сбытовую политику, когда прямые продажи соседствовали, а иногда и конфликтовали с поставками через партнеров. Но критика давно услышана, выводы — сделаны, а приверженность вполне эффективной системе классичес кой дистрибуции товаров и опора на партнеров — сохраняются.

СЕНТЯБРЬ 2004 | #18 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

Не менее четко мы формулируем для себя и основу взаимоотношений с парт нерами в процессе завоевания рынка персональных и малых офисных сис тем — мы добиваемся того, чтобы им хо телось с нами работать. По всем позици ям: выгода, удобство, комфорт, под держка. Понимаю, что звучит это как ло зунг. Но на самом деле это инвестиции —

— Но тут, видимо, не обошлось, с од ной стороны, без инвентаризации парт нерской сети, а с другой — без усилий по ее расширению? — Так и есть. Во первых, была проведе на сегментация наших партнеров. Конеч но, мы делали это и раньше, но — преиму щественно по количественным показате лям, основываясь на имеющихся данных

Небольшие предприятия, демонстрирующие сегодня устойчивый рост, через несколько лет начнут предъявлять куда более серьезные требования. В том числе и к используемому офисному оборудованию, системам работы с документами в специальные маркетинговые програм мы, постоянные попытки донести до ре селлеров преимущества расширения продаж нашей продукции, в систему обучения и создание возможностей для прямого общения с теми, кто, собствен но, продает наше оборудование. Есть да же уникальная деловая игра, в которую нам удалось вовлечь большое число ме неджеров по продажам реселлерских фирм. Так вот, в комплексе все это — ра ботает.

объемов продаж тех или иных устройств. Но вот, начиная с прошлого года, стали выделять такую позицию, как «предпочти тельный канал сбыта». Для поставки про дукции массовой это очень важная харак теристика, ведь фирма, имеющая магазин или салон, сильно отличается от компа нии, главным направлением работы кото рой являются корпоративные продажи. В первом случае основной специализацией оказывается розница, во втором — возни кают такие позиции, как «заказчик», «уча

ТЕТ А ТЕТ | КОНСТАНТИН ПАРШИН, «КСЕРОКС»

стие в тендерах», «активные продажи». Так вот, проделав подобное упражнение, мы смогли четко понять, кому из партне ров и что, собственно, можем (и должны!) предложить. — Согласно оценкам реселлеров, зву чащим вот уже не один год, одна из проб лем рынка массовых и недорогих уст ройств, в том числе принтеров, — доволь но низкая рентабельность. Многие диле ры утверждают, что «заработать» на про дажах такого оборудования практически невозможно… — А мы уверены, что все зависит от то го, как организован и делается бизнес. На рынке есть компании (к счастью, немно гочисленные), которым с трудом удается заработать даже на продажах оборудо вания среднего ценового сегмента, где маржа существенно выше. И, напротив, есть масса примеров того, как компании, поставляющие широкий спектр оборудо вания, превосходно продвигают системы нижнего ценового сегмента. Главная ошибка тех, кто не может «за работать», продав одну коробку с недоро гим принтером внутри, как раз в том и со стоит, что подход к бизнесу у них — «коро бочный». Тем временем правильно орга низованные продажи массового, недоро гого оборудования позволяют значитель но повысить узнаваемость компании и ее торговой марки, основательно расширить круг потребителей, построить устойчи вый, диверсифицированный бизнес. — Очевидно, что в этой новой для Xerox нише одной из ключевых оказыва ется фигура малого и среднего бизнеса. Но, как известно, одна из проблем здесь состоит в том, что продажи на рынке не больших предприятий, с одной стороны, должны быть чем то большим, чем про стая розница, а с другой — вряд ли могут осуществляться по схеме, типичной при работе с крупными клиентами, когда се рьезные объемы закупок оправдывают длительную и порой весьма затратную фазу «предпродажной подготовки»… — Думаю, если бы существовал еди ный универсальный секрет успешных продаж в сегменте малого и среднего бизнеса, мы давно поделились бы им с партнерами. Но однозначного ответа на такие вопросы нет, а мы не стремимся за нимать позицию ментора, «муштрующе го» партнеров и настаивающего на вы полнении однотипных действий. Наши партнеры — это самостоятель ные компании, а любой правильно орга низованный канал сбыта — это в немалой степени самоорганизующаяся система, которая изменяется в зависимости от си туации на рынке. Всё это непосредственно касается и работы с потребителями, пред ставляющими собой предприятия малого и среднего бизнеса. Да, можно гордо по местить товар той или иной компании производителя на полку в магазине и ждать. Ждать, когда производитель ска

жет за это огромное спасибо, а покупа тель — немедленно выкажет спрос на дан ный товар. А можно иначе. И вот тем, кто готов действовать активно, мы помогаем всем, чем можем — обучением, консуль тациями, советами, маркетинговыми программами. Сам по себе рынок малого и среднего бизнеса для нас, разумеется, является од ним из приоритетных. Хотя бы потому, что это быстро прогрессирующий рынок, представленный не менее быстро расту щими компаниями. Посмотрите, цифры ежегодного роста бизнеса таких предпри

дительные устройства потребительского класса. А вот когда задачи становятся бо лее серьезными, наступает время предла гать соответствующие решения. Напри мер, многофункциональные устройства, способные принести ощутимую эконо мию в процессе эксплуатации в достаточ но крупных организациях. В итоге наша сбытовая политика на этом рынке строится на понимании оче видного обстоятельства: предложив се годня совсем небольшим предприятиям решения класса low end, продемонстри ровав качество оборудования и сервиса,

Оказалось, что модное ныне «репозиционирование» брэнда в связи с освоением новых рынков вовсе не обязательно, тогда как наиболее выигрышный и безопасный путь — аккуратное расширение его звучания и восприятия

ятий в 50–70% являются чуть ли не обыч ным явлением! Соответственно, множит ся и спрос, на который производители и поставщики обязаны ответить. Но одновременно это значит, что не большие предприятия, демонстрирую щие устойчивый рост, через несколько лет начнут предъявлять куда более серь езные требования. В том числе и к ис пользуемому офисному оборудованию. Вот почему мы не собираемся «помогать» потребителям из сегмента малого бизне са, выводя на рынок какие то специаль ные, промежуточные, «половинчатые» устройства. До тех пор, пока потребности предприятий в части офисной техники скромны, — можно использовать недоро гие, надежные, но не слишком произво

завтра в их лице мы получим уже куда бо лее крупных клиентов. Причем не только мы, но и, в первую очередь, наши партне ры. Кстати, это еще один из ответов на во прос о том, в чем причины их интереса к поставкам недорогих персональных уст ройств. — И это, видимо, еще один аргумент в пользу сохранения прежнего звучания брэнда Xerox. То есть появление на рынке массовых устройств — по сути, повод встретиться с будущими серьезными за казчиками на ранних стадиях развития их бизнеса… — Совершенно верно. Возможно, кто то полагает, что компании, ассоциирую щейся с «копировальными аппаратами», нужно срочно что то делать со своей тор говой маркой, начав поставлять принте ры.Некоторое время назад одной из авто ритетнейших компаний — Young & Rubikam— было выполнено глобальное исследование брэнда Xerox и его воспри ятия. Ответ был совершенно однознач ным: всё в порядке. Результат продемон стрировал: Xerox ассоциируется не с про цессом «копирования», а — скорее, с про цессом печати. А если шире — с целым спектром офисного оборудования и сис тем обработки документов. Наконец, брэнд — это вовсе не одно значная потребительская категория, а сложная система ассоциаций. И те ассо циации, которые возникают в связи с торговой маркой компании, позволяют нам действовать в широком рыночном диапазоне. Так что, вполне возможно, сделанные нами выводы пригодятся и другим ком паниям. Ведь оказалось, что модное ныне «репозиционирование» брэнда в связи с освоением новых рынков вовсе не обяза тельно, а наиболее выигрышный путь — аккуратное расширение его звучания. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ 2004

ИНФОБИЗНЕС | СОБЫТИЯ

Чего стоит маркетинг

искуссии об эффективнос ти различных маркетинго вых инструментов не ослабева ют. В том числе и на россий ском компьютерном рынке, участники которого, кажется, перепробовали уже все мето ды и подходы. Кое кто презри тельно морщится при одном только слове «маркетинг» — и сокращает затраты. Другие же, напротив, не пытаются искать прямой отдачи от каждого про веденного мероприятия, а оце нивают их эффективность в комплексе. Именно так в тече ние десяти лет строила свою маркетинговую политику ком пания RSI — один из ведущих широкопрофильных дистрибью торов компьютерной техники. Типичная ошибка многих компаний, на взгляд предста вителей RSI, как раз и состоит в попытках измерить отдачу от семинаров и презентаций ди рективно, «в лоб». То есть «вло жили рубль — получили два». Но так не бывает — хотя бы по тому, что эффект от примене ния большинства маркетинго вых инструментов является опосредованным, а порой еще и отложенным во времени. Действительно: как в точных цифрах оценить такие парамет ры, как лояльность партнеров, стабильность их отношения к поставщику, появление челове ческих, а не прохладно ком мерческих отношений между главами региональных дилер ских фирм и руководством дис трибьюторской компании? Впрочем, это вовсе не озна чает, что эффект неизмерим. Напротив, оценив опыт исполь зования различных форма тов — учебных семинаров и мероприятий в городах России, встреч «Без компьютеров» и сессий мини академии, заседа ний Клуба маркетинговой ком петенции, Форума региональ ных партнеров и Дилерской академии, — RSI намерена и в будущем наращивать актив ность. Тем более что бизнес компании растет куда быстрее, чем вложения в маркетинг: в RSI считают это одним из под тверждений эффективности принятой на вооружение моде ли развития системы марке тинговых коммуникаций. В чем секрет? В RSI не скрывают, что основным крите рием был и остается принцип

целесообразности: формы про ведения мероприятий и их со держательная часть основыва ются, c одной стороны, на су ществующих рыночных тенден циях, а с другой — на целесо образности с точки зрения биз неса всех участников канала продаж — производителей, собственно дистрибьютора и фирм реселлеров. Кроме того, для каждой аудитории в компа нии разрабатывают соответ ствующий формат. Ведь руково дителям компаний партнеров всегда интереснее обсуждать вопросы развития бизнеса, то гда как для технических специ алистов куда важнее погруже ние в мир современных техно логий, а менеджеров по прода жам интересуют передовые техники оптимизации сбыта.

«Объем доступной памяти очень важен для работы неко торых приложений, — коммен тирует директор проектной компании «Сеть Проект» Все волод Шабад. — Например, бизнес одного из наших кли ентов зависит от того, на сколько быстро он успеет со брать заказы на поставку то вара и отправить за ним гру зовики: его партнеры заинте ресованы в том, чтобы подать заявки буквально в последний момент. Если многогига байтная база данных по всей номенклатуре помещается в В 64 разрядном адресном пространстве могут работать процессоры Intel Itanium (по цене практически сравнявшиеся с Xeon), а также процессоры AMD Opteron.

щиков услуг связи и провайде ров Интернета.

Цены на LCD упадут

концу года цены на жидко кристаллические панели для мониторов и телевизоров упадут на 20% из за увеличе ния объемов производства — с такими заявлениями в середи не лета выступили крупнейшие производители и аналитики. Руководители компании Samsung заговорили о паде нии цен на жидкокристалличе ские панели прямо на откры тии совместного с компанией Sony завода по производству этих самых панелей в цент ральной части Южной Кореи. Аналитическая компания IDC, называющая такие же цифры падения цен к концу года (15–20%, в зависимости от размера панели), строит и бо лее далекие прогнозы. К концу 2005 года цена 15 дюймовых мониторов, по ее мнению, упа дет до 140 долларов за штуку, а 17 дюймовых — на которых в 2004 г. приходилось 60% всех

64 разряда на полку

омпания Kraftway обновила модельный ряд своих сер веров начального уровня GEG Express, дополнив его моделя ми на процессорах Intel Xeon с 64 разрядными расширениями памяти. 64 разрядные расширения позволяют преодолеть барьер адресации памяти в 4 Гбайт, характерный для 32 разрядных систем. Это нужно для того, что бы, например, целиком помес тить в оперативную память большую базу данных, — тогда работа с базой ускоряется во много раз, что избавляет от не обходимости покупки более до рогого и мощного оборудова ния. В настоящее время в 64 разрядном адресном простран стве могут работать процессо ры Intel Itanium (по цене прак тически сравнявшиеся с Xeon), а также процессоры AMD Opte ron. Аналитики считают, что именно популярность недоро гих 64 разрядных процессоров AMD Opteron вынудила Intel не только понизить цены на Itani um, но и ввести 64 разрядные расширения в процессоры Xeon.

Открывая новое производство и провоцируя снижение цен на ЖК панели, Samsung и Sony расчищают себе еще более широкий сектор потребительского рынка.

оперативную память целиком, это позволяет ускорить опера ции на порядок». Серверы на новых процес сорах Intel Xeon с 64 разрядны ми расширениями будут внесе ны компанией Kraftway в три семейства GEG Express: «сотую» серию — для рабочих групп и малого бизнеса, «двухсотую» — для подразделений предпри ятия или крупных офисов, и GEG Express ISP — для постав

продаж — до 160 долларов (сейчас она составляет более 300). Подешевеют и большие панели для жидкокристалличе ских телевизоров. Как правило, заявления от компетентных источников о грядущем падении цен по при чине насыщения рынка усили вают это падение: потребители начинают откладывать свои по купки на более поздний срок. Зачем это нужно Samsung и Sony? Открывая новое произ водство и провоцируя снижение цен, компании таким образом могут расчистить себе еще более широкий сектор по требительского рынка. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ 2004

СОБЫТИЯ | ИНФОБИЗНЕС

В ожидании волны

омпьютерная революция в России давно свершилась, но продажи персональных компьютеров продолжают уве ренно расти. По оценкам авто ритетной исследовательской компании IDC, во II квартале этого года объем российского рынка ПК составил почти мил лион штук. В целом за второй квартал рынок ПК показал рост в 22,5% по сравнению с аналогичным периодом про шлого года. Это чуть меньше, чем в первом квартале теку щего года, и все же аналитики уверены, что рост рынка пер сональных компьютеров в Рос сии остается стабильно высо ким. По традиции, наиболее значительная часть поста вок — около 88% — приходит

ся на долю настольных ком пьютеров. Мобильные ПК со ставили чуть больше 10%, а серверы архитектуры x86 (или, как их еще называют, — «ПК серверы») — почти 2%. Впро чем, динамика в каждом из сегментов своя. Так, в нише настольных компьютеров при рост — всего 15%. По мнению Андрея Верховода, аналитика IDC по рынку персональных компьютеров, «снижение тем пов вызвано влиянием двух основных факторов. Первый из них — сезонное падение за трат на ИТ в сегменте малого и среднего бизнеса во II кварта ле, связанное с чередой праздников, приходящихся на

СЕНТЯБРЬ 2004 | #18 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

май. Второй — начавшаяся в конце марта 2004 года реорга низация ряда министерств и государственных учреждений, которые традиционно закупа ют значительные количества настольных ПК». Тем временем темпы роста поставок мобиль ных ПК в стране остаются весьма высокими. По данным IDC, во II квартале 2004 го ры нок ноутбуков вырос на 163,8% по сравнению с про шлым годом, а ведущие между народные и российские по ставщики объявили о более чем стопроцентном увеличе нии объемов продаж по срав нению с аналогичным пери одом 2003 го. Вот только на строение на рынке было отчас ти подпорчено тем обстоятель ством, что по сравнению с пре

Из за «административной реформы» продажи компьютеров в госсектор сократились. А вот частные и корпоративные потребители расхватывали их как горячие пирожки.

дыдущим кварталом 2004 го рост показателей многих ак тивных игроков рынка ПК ока зался… отрицательным. Эксперты полагают, что это результат сезонного падения, как правило, наблюдающегося как раз во II квартале в потре бительском сегменте рынка. IDC отмечает также относи тельное замедление темпов роста рынка, который «просто не может расти постоянно та кими же темпами, как в I квар

тале 2004 го, когда рынок вы рос более чем в три раза, по сравнению с тем же кварталом прошлого года. Естественно, показатель роста во втором квартале был уже не таким вы соким». — Сильный рост сегмента портативных ПК сохранится и во второй половине 2004 года, однако по мере относительно го насыщения рынка темп его будет постепенно снижать ся, — считает Андрей Верхо вод. — В начале года мы про гнозировали более чем дву кратное увеличение рынка но утбуков в России — этот про гноз остается неизменным. Од нако вполне вероятно, что тем пы роста в 2005 м замедлятся и не превысят 40%. Основным сдерживающим фактором яв ляется все еще очень низкий уровень доходов основной массы населения — в России потребительский сегмент по прежнему ограничен. Ну, и о самих поставщиках. По данным IDC, в первую пя терку поставщиков ПК (в шту ках) сегодня входят только рос сийские компании. Это K Sys tems, Kraftway, DEPO Compu ters, «Аквариус» и «Формоза». Впрочем, по объемным пока зателям II квартала 2004 года группа лидеров выглядит ина че: Hewlett Packard, DEPO Com puters, K Systems, Rover Com puters и Kraftway. Аналитики IDC уверены, что основной двигатель роста рынка — благоприятная эко номическая ситуация — в Рос сии сохраняется. А значит, можно ожидать, что быстрый рост рынка ПК продолжится и во втором полугодии. И, нако нец, по мере завершения ре формы органов государствен ной власти рынок должна «поднять» регулярная волна проектов, наблюдаемая обыч но во второй половине года в корпоративном и государ ственном секторах, а темпы роста сегмента настольных ПК — восстановятся.

Полицейские функции

ысокие технологии — по всюду. И, разумеется, в полицейском деле без них не обойтись. Видели на москов ских вокзалах милиционеров с карманными компьютерами? Так вот, это только начало. И ведущие поставщики активно

стремятся «столбить участки». В ходе шоу полицейской и во енной техники «ИНТЕРПОЛИ ТЕХ 2004», прошедшей недав но в Москве, департамент се тей связи и передачи инфор мации компании Siemens и ее дочерняя фирма Siemens Busi ness Services демонстрирова ли свои телекоммуникацион ные и прикладные решения по организации средств связи и информационной поддержки правоохранительных органов и предприятий военно про мышленного комплекса. Впро чем, флагман немецкого хай тека воспользовался возмож ностью, чтобы показать публи ке свою платформу HiPath 3000, которая ориентирована на малые и средние предпри ятия и обеспечивает высокую степень доступности абонентов в российских условиях. То есть — возможность работать в хитросплетении любых со единительных линий, в том числе аналоговых и трехпро водных. Кроме того, система дает возможность подключать дополнительное оборудование по различным протоколам ISDN. Естественно, не были забы ты и «органы». Их представите лям продемонстрировали но вую версию Siepol — интегри рованное решение для нацио нальной информационной сис темы правоохранительных ор ганов. Здесь и оперативное предоставление актуальной информации, и обработка ин тегрированных баз данных большого объема, и поддерж ка работы через Web интер фейс, и работа с досье. Ну, а для оперативного управления и информационной поддержки сотрудников дежурных частей милиции, пожарной охраны, МЧС, транспортных, аварий ных и диспетчерских служб специалисты Siemens разра ботали специализированное интегрированное решение — ELS. Эта технология уже вне дрена в соответствующих служ бах Германии, Австрии, Голлан дии, а также в дежурной части УВД города Кемерово, где 45 автомашин служб экстренного реагирования оборудованы си стемами глобального позицио нирования — GPS. В общем, настоящий мобильный офис (о чем подробнее читай те на с. 68).

ИНФОБИЗНЕС | БИЗНЕС СОФТ

Квота на печать

Простой счет

Программа: Print Censor 3.2 Разработчик: UsefulSoft (usefulsoft.com) Стоимость: 2 000 руб. ачество и скорость печати современных принтеров достигли таких высот, что пользователи напрочь забы вают о том, что печать не бес платна. А если копеечную сто имость одного отпечатанного листа умножить на масштабы бумаготворчества даже в не большой фирме (плюс распе чатки в личных целях), то об наружится необходимость экономии. В первом прибли жении к проблеме можно ус тановить программы контроля за работой принтера. Но такие программы, как правило, только ведут учет заданий пе чати, что само по себе уже не плохо. Программа от Useful Soft выгодно отличается воз можностью не только учиты вать использование принте ров, но и управлять доступом и

Учет использования прин теров — основная функция для программ подобного класса. Статистика, предос тавляемая Print Censor’ом, вы годно отличается от конкурен тов по своему объему и фор ме вывода. Она ведется по та ким параметрам печати как имя пользователя, компьюте ра, документа, дата и время печати, число страниц, объем документа и т. д. Вся собран ная информация может быть представлена для просмотра в любом удобном для контро лирующего лица виде. Воз можность управления прин терами — одна из отличитель ных особенностей програм мы. Print Censor осуществляет как текущее управление рабо той, так и доступ к принтеру по квотам. Например, можно приостановить, продолжить, отменить задание, изменить его приоритет. Благодаря управлению по квотам позволяется ограничи

Программа: Memo Office 4x4 «Документы для бухгалтерии» Разработчик: Memo 4x4 (memo4x4.ru) Цена: 700 руб. (за все про граммы Memo Office 4x4) простых программах бух галтерского учета мы пи шем регулярно, и не зря. При несложном учете не обяза тельно покупать дорогие про граммы, можно обойтись от носительно простыми и часто бесплатными средствами. Вот полезная программа: Memo Office 4x4 «Документы для бухгалтерии», предназна ченная для автоматизации процесса подготовки докумен тов и учета товарно матери альных и финансовых ценнос тей в бухгалтерии небольшого предприятия. Именно о ней мы и хотим сегодня поговорить. В целом она призвана авто матизировать делопроизвод ство. В связи с этим будут вос

квотами доступов для различ ных пользователей или ком пьютеров. Print Censor может обраба тывать задания печати, создан ные на компьютерах с различ ными операционными систе мами: DOS, Windows 3.11/95/ 98/ME Windows NT/2000/XP, Windows Server 2003, Linux и другими версиями Unix. Все стандартные операции над принтерами и заданиями печа ти могут быть выполнены не посредственно из программы. Она позволяет работать с принтерами в режиме удален ного управления, то есть уста новленными на других ком пьютерах. Так же дистанцион но можно устанавливать и на страивать саму программу Print Censor на удаленных компью терах. Print Censor способна ра ботать как сервис, то есть авто матически запускаться после загрузки компьютера.

вать число заданий для прин тера от разных пользовате лей. Это очень удобно для ор ганизации работы офиса в ус ловиях дефицита ресурсов. Квоты могут устанавливаться как по числу напечатанных страниц, так и по их стоимос ти. Стоимость печати устанав ливается для каждого принте ра в отдельности. Это не сколько компенсирует отсут ствие в настройках учета цены бумаги, которая может сущес твенно колебаться — от обыч ной офисной до фотобумаги. Наконец, Print Censor позво ляет удаленно управлять принтерами. Правда, это не означает, что пользователю достаточно приобрести одну лицензию программы на весь офис. Резюме: если верить раз работчикам, то возможности текущей версии «Цензора» — это только начало.

требованы операции по учету товара и товарооборота, под готовке платежных докумен тов в банк, выполнению плате жей по кассе, взаиморасчетам с клиентами и отслеживанию состояния расчетов по различ ным видам деятельности с распечаткой всех видов опера тивных документов и реест ров. Memo Office 4x4 произ водит впечатление цельной программы. Главное окно Memo Office 4x4 представляет собой базу для всех последующих доку ментальных и диалоговых окон. Основными единицами являются списки и карточки. Списки — это отображение ка кого либо множества однотип ных записей, отобранных по общему признаку (например, накладные за период) и упоря доченных в заданной последо вательности (например, по возрастанию даты накладной).

Карточки (формы) пред назначены для добавления, изменения, удаления и про смотра информации о вы бранной записи из списка. Сразу стоит сказать, что все эти операции могут произво диться и без вызова окна кар точки, но только в том случае, если данные списка представ лены одним или двумя поля ми (пример: справочник про изводителей товаров). Вместе с Memo Office 4x4 поставляется около 20 спра вочников списков, содержа щих вспомогательную инфор мацию однородного содержа ния, необходимую для фор мирования документов и бо лее сложных справочников. Часть этой информации носит обязательный для заполнения характер (например, без ука зания реквизитов контраген тов невозможно создать доку менты), часть — справочно ин формационный (например, справочник оснований или строк содержания). Для каждого контрагента в программе ведется уникаль ная карточка, в которую запи сываются все известные дан ные: от расчетного счета до те лефона. Правильность бан ковских реквизитов програм ма проверяет автоматически — счета с ошибкой отмечаются в списке красным цветом, обоз начая, что платежное поруче ние с такими реквизитами не будет принято банком для проведения платежа. Из до полнительных свойств про граммы стоит отметить воз можность присоединять гра фические изображения к объ ектам учета (например, фото графии и образца подписи к физическому лицу; или лого типа и образца печати к конт рагенту) и использовать эти изображения при подготовке печатных документов (напри мер, счет с логотипом, печатью и подписями ответственных лиц). Кроме того, Memo Office 4x4 может загрузить с сайта разработчика справочник БИК (банковских идентификаци онных кодов) и проверить список банковских реквизитов контрагентов на корректность. Резюме: загляните на сайт разработчика, там можно най ти еще несколько полезных для небольшого офиса про грамм. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ 2004

МАРКЕТИНГ | ДО ДНА!

Прошлись по пивку

Владимир Ляпоров

Пару недель назад один знакомый — хозяин частной пивоварни из Петербурга — позвонил мне с «неловким вопросом»: «Слышь, братуха, помнишь, мы с тобой рекламу для нашего бутылочного пива „Легкофф” сделали — про „пиво, от которого не толстеют”? Рабочая идея! Всем нравится. Но тут такие дела: нельзя говорить о пользе и безвредности пива для здоровья. Что ж ты не сказал, что закон такой задумали… Я специальных таких газет не читаю, но ты(то должен был учесть! Даже и не знаю, как теперь быть…»

мгновенно вспомнил этот проект: постеры с девушками, которые держат в руках бутылочки изящ ных форм и одеты в легкие топики и в джинсы, которые не держатся на талии и спадают на бедра, так что видны трусики стринги с блестками. И быстро понял, к чему клонит «клиент», подразумевая мой гонорар за разработку рекламы… Во время телефонного разговора с пе тербургским пивоваром я заверил его, что рекламную концепцию можно легко от стоять перед лицом властей. Скажем, рек ламировать ресторан или защищаться по «букве закона»: «не толстеют» — не значит «становятся стройнее». И вообще, слоган «по форме тела» ничего прямо не пропа гандирует. Однако на душе заскребли кошки — как и у любого другого реклами ста в стране. Впрочем, рекламисты давно пользуются репутацией циников, которые не курят — но придумывают «страну Маль боро», сами брезгуют водкой — но утвер ждают, что «Имеешь право»… Что ж: зада димся вопросом об общественной пользе!

В трезвом уме Как сообщили представители отделе ния токсикологии Научного центра нарко логии Минздрава, «в пиве, конечно, есть „плюсы” — например, содержание вита минов, — но есть и „минусы”». Главный из них — «наличие углекислого газа и боль шого количества воды, что способствует быстрому всасыванию алкоголя в кровь и более выраженному, чем водочное, опья нению». Выпив водки, одни становятся злющими и начинают лезть в драку, дру гие, напротив, склонны погрузиться в сон. «Под пиво» же большинство граждан тя нет поговорить и даже пофилософство вать. Неудивительно, что кампания про тив пивной рекламы носит практически миссионерский характер. Общественное движение «Здоровье нации» не так давно огласило результаты исследования, из ко торых следует, что в России пиво — глав ный враг трезвости. При этом, объединив шись со специалистами Минздрава (ис следование проводилось вместе с нарко логами), деятели «Здоровья…» заявили,

что борются не с пивом, а со спаиванием нации. Как обычно, общественные акти висты будто предугадали ход мысли на родных избранников — которые, конечно же, не смогли остаться глухими к народ ному возмущению. 5 августа 2004 года Государственная дума приняла поправки к закону «О рек ламе» об ограничении рекламы пива, и уже через три дня его одобрил Совет Фе дерации. 28 августа дал свое «добро» и президент России. Закон, как говорится, суров. Реклама пива (включая безалкогольное, что, со гласитесь, уже забавно) и напитков, изго тавливаемых на его основе, не должна содержать информации о положитель ных терапевтических свойствах напитка и утверждений о том, что его употребление является одним из способов утоления жажды. Реклама не должна содержать информацию о том, что употребление пи ва «имеет важное значение для достиже ния общественного, спортивного или личного успеха либо для улучшения фи БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ 2004

ДО ДНА! | МАРКЕТИНГ

зического или психического состояния». Запрещено также использовать образы людей и животных, призванные повысить привлекательность пива. Нельзя делать мультипликационные рекламные роли ки. Пивная реклама не может публико ваться на первой и последней полосах га зет и на обложках журналов, распростра няться в детских, учебных, медицинских и спортивных организациях, учреждени ях культуры. И — внимание: на радио и те левидении с 7 до 22 часов местного вре мени. При этом реклама должна сопро вождаться предупреждением о возмож ном вреде употребления пива и других слабоалкогольных напитков — закон предусматривает, что эта дополнительная информация должна занимать не менее 10% рекламного времени или печатной площади. К слову, принимая эти поправ ки к закону «О рекламе», Госдума откло нила поправки ряда парламентариев, предлагавших распространить реклам ные ограничения на все виды напитков с содержанием спирта более 0,5%. Депу таты пришли к выводу, что в этом случае окажется запрещенной реклама таких продуктов, как кефир, квас и кумыс. Не поддержали парламентарии и позицию вице спикера Владимира Жириновского, добивавшегося полного запрета пивной рекламы на телевидении.

СЕНТЯБРЬ 2004 | #18 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

Ограничения на пивную рекламу всту пят в силу по истечении десяти дней пос ле дня официального опубликования по правок — за исключением пункта об огра ничении времени телевизионной рекла мы, который начнет действовать с 1 янва ря 2005 года. Нынешние лимиты — вто

ламная концепция так или иначе построе ны вокруг спорта («Старый мельник», Carslberg, «Балтика») или хорошего на строения («Клинское», «Бочкарев», «Зо лотая бочка»). А найти ролики без учас тия людей и мультперсонажей вообще крайне трудно. Разве что Heineken со сво

Ограничение рекламы пива — хороший шанс для новых пивных марок выделиться в толпе себе подобных. Ведь если «стратегическая авиация» — реклама на ТВ — запрещена к использованию, то сражаться с большими брнэдами «на земле» — уже возможно рой раунд в сражении рекламистов с де путатами. Первый прошел в 2002 году и закончился, можно сказать, вничью. Тог да рассмотрение ограничений было пе ренесено на неопределенный срок. Как оказалось — не навсегда.

Гол в свои ворота Говорим футбол — подразумеваем пи во. Новый Закон о рекламе может разру шить этот народный тандем. Если брать шире, то новая версия закона выбивает почву из под ног большинства пивных брэндов: их позиционирование и рек

ей прекрасной кампанией «Это может быть только Heineken», где танцуют пив ные кружки, похожие на крутые бедра ку бинской танцовщицы. С другой стороны, такая ситуация — хороший шанс для но вых пивных марок выделиться в толпе се бе подобных. Ведь если «стратегическая авиация» — реклама на ТВ — запрещена к использованию, то сражаться с больши ми брэндами «на земле» — средствами промоушн и пиара — уже возможно. Сверхжесткие ограничения на рекламу пива поставили под вопрос показ по теле видению матчей футбольной «Лиги чем

МАРКЕТИНГ | ДО ДНА!

пионов», проведение хоккейного турнира «Кубок Балтики», рок фестиваля «Кры лья» и многих других мероприятий. Права на показ большинства состяза ний продаются телеканалам с условием демонстрации рекламы спонсоров этих турниров, а среди них присутствуют пиво варенные компании. Например, спонсо ром «Лиги чемпионов» выступает брэнд Amstel, а нынешний чемпионат Европы по футболу спонсировал Carlsberg. Форму лировку о запрете на распространение рекламы пива «в спортивных организа циях и организациях культуры» пивовары восприняли однозначно. В «Балтике» счи тают: окончательное принятие закона — «конец нашему спортивному спонсор ству. Спортивное телевидение — это очень затратное мероприятие, и без спон сорства спорта на телевидении быть не может. Если не будет пивных спонсоров, хоккей просто уйдет с телевидения». Са мая острая борьба, по мнению участника рынка, развернулась вовсе не за трез вость телезрителей, а за футбольное спонсорство. Между кем? Это вопрос, в котором стоит разобраться.

Похоже, в рекламе пива вскоре будет невозможно обнаружить «образы людей». И даже животных. Вне зависимости от того, насколько они привлекательны и симпатичны.

Понизили градус Точка зрения депутатской фракции «Единая Россия» (считай, официальная позиция властей): Закон об ограничении

рекламы пива отвечает интересам всего российского общества — за исключением, конечно, самих производителей пива, ко торых приравняли к производителям крепких спиртных напитков. Абсолютно справедливое решение — резко ограни чить рекламу пива, поскольку пивной ал коголизм ничем не лучше винно водоч ного. А в чем то реклама пива даже опас нее: ведь она адресована в основном мо лодежи и даже подросткам. Дело дошло до абсурда: рекламными роликами с пив ными страстями прерывались даже мультфильмы для самых маленьких те лезрителей! Сейчас, по данным нарколо гов, пиво употребляют регулярно около 40% учащихся, и потребление этого на питка среди молодежи неуклонно растет. Государство имеет право и даже обязано защитить от пропаганды вредных привы чек подрастающее поколение россиян. Представители рекламного сообще ства, естественно, называют ограничения на рекламу пива в телеэфире некомпе тентными. Об этом говорили представи тели Совета ассоциаций медиаиндустрии (САМИ), Комитета по рекламе Торгово промышленной палаты России и Союза потребителей России. Больше всех чув ствуют себя уязвленными не сами пиво вары, а рекламисты. Оно и понятно: «пив ные» ролики составляют едва ли не треть

Кошки мышки

ротивостояние (хотя, скорее, игра в рекламные «кошки мышки») производителей алкоголя с Министерством по антимонополь ной политике (МАП) началось в 1999 году, когда был принят закон «О производстве и обороте алкогольной продукции», который, в свою очередь, базируется на законе «О госрегулировании производ ства и оборота этилового спирта». Согласно ему, реклама алкоголь ной продукции крепостью свыше 15 градусов допустима только в «местах производства и оборота». Рекламные агентства, чьи потери от введенного новым законом запрета составили от 10 до 25 млн. долларов в год, несколько раз пытались опротестовать это решение в Арбитражном суде, доказывая, что информирование по требителей о крепком спиртном должно регулироваться законом «О рекламе». А он разрешает рекламу алкоголя с определенными огра ничениями. Однако в январе 2001 года в этом вопросе поставили точку: Высший арбитражный суд признал правоту государственных чиновников. Но рекламу водки спасает «скрытая реклама». Да, «Флагман», действительно, дважды проводил подобные кампании. В первый раз — рекламируя в метро и на улицах коктейли «Флагман Mix». На рекламных щитах была изображена бутылка слабоалкогольного на питка «Флагман Mix», в точности копирующая бутылку водки «Флаг ман» объемом 0,5 л. «В рекламе также содержится надпись „слабо алкогольный коктейль, крепость 6%”, однако она выполнена цве том, сливающимся с цветом фона рекламы, и практически неразли чима с близкого расстояния, и у большинства опрошенных эта рек лама ассоциируется с водкой; таким образом, реклама слабоалко гольного напитка способствует реализации водки, реклама которой в метро запрещена», — говорилось в пресс релизе по решению ко миссии МАП от сентября 2003 года. Второй «заход» изобретатель нее: сейчас рекламируются конфеты с водкой «Флагман», которые производит кондитерская фабрика «Конфаэль». МАП планирует по добраться и к этой кампании. Но ведь в ответ на любые претензии всегда можно сказать, что налицо простое расширение бизнеса, а

вовсе не циничное прикрытие рекламы водки. Кстати, «Флагман» в этом не одинок — скрытую рекламу практикуют многие марки вод ки. Перцовка Nemiroff под слоганом «Все дело в перце» рекламирует «маринованный перец», и снять ее с телеэкранов так и не удалось. Власти добились только появления под логотипом крохотного изо бражения консервной банки и маленькой надписи «Маринованный перец». «Ять», «Гжелка», «Салют, Златоглавая», «Вальс Бостон» «про двигают» питьевую и минеральную воду на телевидении, в прессе и на биллбордах, Golden Moskow рекламирует бижутерию и даже кос метику, а «Дипломат» — часы и портсигары. Но бывают фокусы и по интереснее. Водка «Ханская» весьма оригинально воспроизводит свой рекламный плакат под прикрытием конкурса фотографий: на плакатах вместо «Ханская водка» читаем «Ханская фотка». Такая вот фотка водки. Хотя самая, пожалуй, оригинальная находка — у марки «Лапландия». Петербургская фирма «Евротурсервис» рекламировала поездки в Лапландию под слоганом: «Лапландия: отдых без похме лья». При этом рекламный плакат выглядел как копия этикетки вод ки «Лапландия». Естественно, коммерсанты категорически отрицают какую либо связь между двумя фирмами. Без лишнего морализма можно быть уверенным, что пока сущес твует запрет на рекламу крепкого алкоголя на ТВ и на улице, произ водители и продавцы водки будут изобретать все новые способы рекламировать себя. Ведь это один из самых прибыльных бизнесов! Однако просто рекламировать алкоголь, прикрываясь выдуманным продуктом, сегодня уже не получится. Не те времена! Начиная «скрытую рекламу», придется реально производить заявленный про дукт: договориться о производстве, выйти в розницу. Иначе — за претят. К слову, на Украине, где производителей водки еще больше, чем у нас («Мягков», «Медофф», «Шустов», «Немирофф», «Старый друг», «Хлебный дар» и др.), игру в «кошки мышки» с законом пресек ли очень просто: с 7.00 до 23.00 по телевидению и радио запреще но рекламировать саму марку, под которой выпускается алкоголь ная продукция. Не забалуешь! БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ 2004

ДО ДНА! | МАРКЕТИНГ

А вообще, пивные бароны в целом более сдержанны. Ибо понимают, отку да ветер дует. Вся круговерть вокруг рекламы пива — звено лоббистской це пи производителей крепкого алкоголя, которые испугались сокращения про даж их напитков. Как замечают в Союзе российских пивоваров, противники пи ва в своих выступлениях отказываются говорить о влиянии на трезвость нации, например, водки и даже не упоминают о необходимости изменений в структуре потребления. Аналитическая компания GFK Market Research считает: «Не исклю чено, что водочным компаниям не нра вится рост потребления пива, ведь про дажи водки в последнее время падают». Как говорится, да здравствует градус ный паритет! Неужели пивное лобби настолько сла бее водочного? Может быть, пивных ба ронов устраивает новое развитие собы тий на рекламном рынке? Есть мнение, что прямая реклама для больших пивных брэндов исчерпала свои возможности, так что они даже охотно согласились на Не исключено, что водочным компаниям не нравится рост потребления пива, ведь продажи водки в последнее время падают. Как говорится, да здравствует градусный паритет!

бюджетов больших агентств, и если теле визионных роликов не будет, то поступ ления уменьшатся весьма ощутимо. «По пытка быстро отрегулировать рекламный маятник приведет к абсурдным ситуаци ям. Реклама — это инвестиционный ре сурс», — считают в российском филиале Международной рекламной ассоциации. Лидеры рекламного рынка опасаются, что изменение закона, ограничивающее рек ламу пива, срежет рост рекламного рын ка. С точки зрения Общественного коми тета по этике и добросовестности в рекла ме, это начало наступления законодате лей на саморегулирование в сфере рек ламы. Но возмущение рекламистов по нятно. По итогам прошлого года, пивные компании потратили на телерекламу око ло 400 млн. долларов, при этом две ком пании — Sun Interbrew (марки «Клин ское», «Толстяк») и «Пивоварни Ивана Таранова» (пиво «Пит») — вошли в двад цатку ведущих рекламодателей на ТВ, за няв 11 е и 13 е места соответственно.

Запрет на рекламу пива скорее всего не сократит его потребление, а уменьшит потребление хорошего пива в пользу плохого. Ведь реклама, как ни крути, учит людей не «пить», а — разбираться в том, что они, в конце концов, принимают внутрь объемы потребления высокие. Напри мер, в Германии в прошлом году потреб ление составило 128 литров в год на чело века. В России же один человек в про шлом году выпил 41 литр пива, а в этом, по прогнозам, сможет осилить 45. Соот ветственно, запрет на рекламу пива не со кратит его потребление, а уменьшит по требление хорошего пива в пользу плохо го. Реклама учит людей не пить, а разби раться в том, что они, в конце концов, пьют. Конечно, в этом есть доля лукав ства. Но все таки есть и доля правды!

лимитирование рекламной активности всей отрасли, дабы не допустить появле ния новых конкурентов. Статус кво устра ивает всех. Известно, что телевидение — лучший способ вывода на рынок новых массовых брэндов. А без телевидения ак тивные боевые действия превратятся в затяжную позиционную войну, где у каж дого уже отвоевано свое место под солн цем. Однако реклама — наука прогрес сивная, и, будьте уверены, предложит другие методы, новые решения. Как гово рится — больше разнообразия!

Пивные бароны, водочные короли А что хозяева пивоварен? Пивовары уверяют, что реклама не влияет на уро вень продаж. Реклама пива продает даже не конкретное пиво, а культуру его упот ребления, считают в Международном со юзе производителей пива. Между рекла мой пенного напитка и его потреблением не всегда имеется прямая связь. Есть страны, где реклама пива запрещена, а СЕНТЯБРЬ 2004 | #18 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

МАРКЕТИНГ | ПРАКТИКУМ

Риторические вопросы? Владимир Ляпоров

Платим за «воздух»? — Нарушаем запреты? — Совершаем опасный выбор? — Держим на окладе стороннего дизайнера? — Изменяем привычки покупателей? — Генерируем идеи в общем доступе? Здравствуйте, уважаемая редакция! Правда ли, что запрещено создавать рек ламу с использованием детей в качестве пер сонажей рекламных роликов и плакатов? С уважением, Денис, Нижний Новгород

равда. Нельзя использовать детские персонажи в рекламе продуктов, не предназначенных для детей. Впрочем, на ходятся лазейки. Вот пример. Одно москов ское агентство делало рекламные ролики для сети магазинов красок «Димсон». В ро лике папа с сыном увлеченно красили стены комнаты. Когда съемка была почти законче на, юрист агентства задал творческой ко манде вопрос: а с законом то как разби раться будем? Ведь детских товаров в мага зинах «Димсон» нет! С какой стати тут ребе нок? Клиенту не избежать штрафов и запре тов, и агентству эти проблемы тоже ни к че му… Тогда, недолго думая, на прилавки сети магазинов выложили детские краски. По этому (если вы, конечно, не сигареты и не водку продаете) — думайте! Выход найдет ся — было бы желание. Хотя параллельно стоит задуматься и о бизнес этике.

*** Здравствуйте, «Бизнес журнал»! Столкнулся с рекламным термином safe option. Его часто употребляет мой знако мый, который работает в рекламном агент стве. Перевод понятен: безопасная опция. Но хотелось бы конкретнее узнать об этом применительно к рекламе. Спасибо! Олег, студент, Москва

рименительно к рекламе мы бы переве ли safe option как «проверенный ход». Все просто. Тот, кто размещает рекламу, сильно рискует своими деньгами. И каждая рекламная кампания — это новый риск, не смотря на опыт рекламистов, исследования маркетологов и фокус группы. Однако по мере накопления опыта как в рекламной ин дустрии вообще, так и у каждого креативно го директора в отдельности формируется определенный набор проверенных методов воздействия на потребителя: клише, прове ренные «тропы». Любой авангардист от рек ламы — это в глазах клиента своего рода Иван Сусанин. «Как ни странно, работая в

компании, специалисты этих областей раз рабатывают собственные „золотые жилы”, пробуя и экспериментируя немного больше, чем их коллеги в агентствах, — считает Ма рия Кристал, пиар директор агентства Mag net. — Агентство, работая с крупными бюд жетами, имеет меньше права на ошибку, поэтому предлагает более стандартные схе мы, проверенные и неоднократно апроби рованные. Не будучи заранее убеждено в результате, агентство не возьмет на себя смелость, например, целиком перенести бюджет с наружной рекламы на яркую мас совую акцию. Но относительно небольшая компания может действовать более свобод но. Все будет зависеть от руководства». По чему же, работая преимущественно в жанре safe option, творческим людям удается со здавать разные, порой интересные, реклам ные решения и маркетинговые ходы? «Рабо тая в агентстве, копирайтер, пиарщик или дизайнер просто не может „продавать” одно и то же нескольким разным клиентам, — продолжает Мария Кристал, — иначе пре тензий не оберешься. Это, безусловно, за ставляет „поддерживать форму”, стимули рует фантазию — однако и ресурс „выраба тывается” быстрее. На Западе до 40 лет дела БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ 2004

ПРАКТИКУМ | МАРКЕТИНГ

ют карьеру за счет собственной креативнос ти, потом переходят на руководящие долж ности, а еще через 10–15 лет начинают читать собственные курсы лекций о рекламе».

*** Здравствуйте! Мы начали сотрудничать с рекламистом, чтобы разработать новую торговую марку. В предложении, которое мы получили («План работ по созданию торговой марки»), пер вым пунктом значится «разработка концеп ции», то есть (цитирую) «идея, позициони рование и ключевые сообщения». И только после начинается конкретное дело — сло ган, логотип и т. д. Нам кажется, что это, с позволения сказать, «вода». Во всяком слу чае, с основами нашей рыночной позиции можно определиться на установочной встрече, и я не вижу, где тут творческая ра бота. Как я понимаю, идея — это слоган или сценарий, но не словесное описание того, «что мы хотим сказать». Естественно, «кон цептуальная часть» тоже стоит определен ных денег, но гонорары все таки хочется платить за конкретное дело, а не за краси вые слова. Может, я слишком категорична? Анастасия, старший менеджер «Алко Трейдинг Инвест», Москва

а самом деле — прекрасный вопрос! В том смысле, что весьма характерный. Отношение к «концептуальной части» рек ламной работы как к «воде», а то и «развод ке на деньги» характерно для клиентов рек ламных фирм. И это естественно: наш кли ент привык платить за «осязаемый» резуль тат, который можно пощупать руками, по смотреть глазами, понюхать носом и т. п. По словам бизнес консультантов, долгое вре мя российские клиенты вообще были не склонны платить за консультационные ус луги, воспринимая их как «плату за воздух». Однако в рекламной индустрии необхо димо сначала понять — «что говорить», и лишь потом думать — «как говорить». Ины ми словами, сначала подумал, потом ска зал (в нашем случае — зафиксировал мыс ли в письменном виде). Известный россий ский рекламный режиссер Тимур Бекбам бетов (сейчас уже не только рекламный, но и киношный: раньше самой известной его работой были ролики «Банка Империал», а теперь — фильм «Ночной дозор») считает, что главное в рекламном видео — это сло ган. Имея его «в руках», можно снимать именно то, что нужно для данной реклам ной кампании; а не имея слогана, можно снять все, что угодно, — но не исключено, что всё окажется «мимо цели» и совсем не о продукте. Кроме того, при разработке рекламной стратегии весьма важны идея и позициони рование. Именно они задают стилистику, эс тетику и эмоциональную окраску всей по следующей коммуникации. Профессиона лы это понимают. Но, естественно, понима СЕНТЯБРЬ 2004 | #18 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

ют и то, что продать «концептуальные разра ботки» — сложнее всего. Каждый рекламист осознает, что клиенту гораздо проще напря мую обратиться к дизайнеру, не слушая рас суждений про позиционирование и ключе вые сообщения. Однако работа «внешнего» рекламиста в данном случае состоит в том, чтобы профессиональным взглядом опре делить сущность бизнеса и центральную проблему, дабы сформулировать основное сообщение. Сообщение — главная мысль всей рекламной кампании. А все осталь ное — лишь разные способы ее выразить. Другое дело, что рекламисты, предвидя нежелание клиентов платить за «теории», стремятся придать своим концептуальным разработкам как можно более внушитель ный вид. Поэтому мысли, которые можно было бы вместить в SMS сообщение, под час излагаются на нескольких страницах. Зачем? А вы готовы заплатить 1000 долла ров за три строчки? Скорее всего, нет. А за десять страниц с семью графиками? Надо подумать… То то и оно! До тех пор, пока клиент не готов платить за лаконичность, «разводка» будет продолжаться.

*** Здравствуйте! Что лучше: сторонний художник (агент ство) или дизайнер в штате? У нас мебель ная компания, мы часто выпускаем катало ги продукции. Спасибо! Евгения Наумова, Санкт Петербург

амый лучший вариант — платить оклад стороннему дизайнеру. Серьезно! Он будет вас любить и стараться сделать инте ресный ход, так как заинтересован сохра нить стабильный доход. А вы будете дове рять ему больше — тоже факт. Подобный вопрос в том или ином виде встает перед многими компаниями. И ответ на самом деле зависит не столько от вашей позиции, сколько от ситуации. Если есть хо роший дизайнер, которого можно нанять, — нанимайте. А если имеется сторонний ди зайнер, который вас устраивает, — платите ему сдельно. Дизайн — вещь индивидуаль ная, и решения тоже индивидуальны.

*** Здравствуйте, редакция «Бизнес жур нала»! Каким образом можно приучить потре бителя покупать продукцию, к которой он еще не привык? С уважением — Антон Костылев, Санкт Петербург

ы подали нам отличную идею для одной из следующих публикаций в разделе «Маркетинг». Поэтому пока будем кратки. Рецепт один: приучать к новым формам и аспектам потребления, предлагая интерес ные и востребованные возможности и но

вый имидж вполне привычных явлений. Ре зультата можно добиться, смело ломая сте реотипы потребления. Людям интересно но вое. И чем более насыщенным становится рынок, тем больше выражено стремление к новизне. Недаром одновременно с ростом общественного благосостояния падает ло яльность к большим брэндам и растет число «нишевых» марок, рассчитанных на кон кретные группы людей. При этом произво дители «подыгрывают» самолюбию потре бителя. Прекрасный пример, воспроизво димый практически в любой отрасли, — ма лолитражка Smart. Компания сумела по строить успех на том, что маленькая машина — не для экономных и бедных, а для про грессивных и независимых людей. В 2000–2001 годах, на фоне общего падения автомобильного рынка в Европе, позитив ное отношение покупателей к Renault Twingo и Volkswagen Lupo снизилось на 20–25%, в то время как лояльность к Smart выросла на 31%. И это при том, что рынок малолитражек в целом тоже испытал серьезный спад.

*** Добрый день! Меня зовут Артем Казанцев, я начальник отдела маркетинга телекоммуникационной фирмы «Телкос» в Харькове (Украина). Со вершенно бесплатно хочу поделиться сво им DHE основанным высокоэффективным методом генерирования новых идей: 1. Придумываем ключевую фразу. Напри мер, «новая идея». Чем пространнее, тем лучше. 2. Вводим ее в «Яндекс»/«Апорт»/«Рам блер»/Google или какой нибудь другой по исковик. 3. Получаем более ста тысяч результатов поиска. 4. Довольно быстро «просматриваем» все результаты, улавливая суть. На методич ный просмотр до момента появления кон кретной идеи уходит 1–4 дня. 5. Пользуемся результатом поиска. Поми мо самой идеи, всплывет масса подтверж дений ее правильности. Фраза может быть пространной и, на первый взгляд, к делу не относящейся, но она задаст общее направление поиска. Важно огромное количество результатов — тогда мозг сам выведет к нужной идее. Будет интересно прочесть Ваши ком ментарии. Успехов! Артем Казанцев

омментарий редакции. Очень приятно, во первых, что читатели присылают нам собственные варианты ответов на во просы других читателей, делятся сообра жениями и опытом. А во вторых — что нас читают на Украине! Произвольный поиск в Интернете (как, собственно, и в закрытой поисковой системе) действительно может использоваться (и нередко применяется) — как первичный источник материала для по следующей разработки идей.

ЧАСТНОЕ МНЕНИЕ |

Евгений Бутман, президент группы компаний DPI

Десант

Для многих столичных компаний присутствие в регионах становится вопросом конкурентоспособности, а порой и выживания. Но далеко не любая попытка создания сети филиалов или представительств приводит к успеху.

ажется, что задача не из самых сложных? Поверьте, это не так. Попробую поделиться своим опытом, тем более что в регионах наша компания работает давно — сегодня у нас шесть филиалов в разных городах России. Технически запуск филиала компании в другом городе или ре! гионе требует довольно жесткой последовательности действий, сбои в которой могут привести к отрицательному результату. Прежде всего, следует оценить конкурентную ситуацию в це! левом сегменте регионального рынка. Если здесь уже действует большая часть ваших конкурентов, открывших свои представи! тельства, то, как минимум, нужно хорошенько обдумать всё еще раз. Поскольку высока вероятность того, что ваши усилия не увенчаются успехом. Если же вы все!таки готовы вложить со! лидные финансовые, организационные и иные ресурсы и полу! чить со временем значительную долю регионального рынка, то попробовать можно. Вот только это уже совсем другая исто! рия — не «вхождение» на рынок региона, а самая настоящая борьба за него. Если конкурентный фон признан приемлемым, то очередной шаг — трезвая оценка уровня спроса на ваши товары и услуги. Речь идет о рентабельности работы филиала, что предполагает тщательное изучение действующей в регионе системы сбыта. Ведь, возможно, целевой рынок питает соседний, более крупный регион. Или давно налажены и отработаны поставки из Москвы. Следующий шаг, если первые два не привели к отказу от пла! нов выхода в регион, — сбор сведений о потенциальных потреби! телях, заказчиках. Три крупных предприятия — это одна маркетин! говая стратегия; три тысячи мелких клиентов и ни одного крупно! го — совсем другая. Предположим, все эти этапы пройдены и уверенность в том, что филиалу — быть, не исчезла. Что ж, самое время приступать к непосредственному строительству регионального представитель! ства. Лично для себя я вывел простое, но, как оказалось, весьма действенное правило. Успех регионального филиала — это, пере! фразируя известное высказывание, директор, директор и еще раз директор! Наймите неправильного директора филиала, и — на ус! пех можете не рассчитывать. Значит, нужно готовиться к тому, что поиск «правильного» директора займет столько времени… сколь! ко займет. И не нужно тешить себя надеждами, будто хороший директор регионального филиала может дешево стоить. Это давно уже не так. Да, еще несколько лет назад были шансы обнаружить весь! ма эффективного управленца, готового работать за сравнитель! но небольшие деньги. Но теперь такая порода вывелась оконча! тельно. Во!первых, хорошего директора в регионе сегодня найти куда труднее, чем в Москве. А во!вторых, такой директор стоит дорого. Что такое хороший директор филиала? Как минимум, далеко не то же самое, что успешный руководитель подразделения в со! ставе головной компании. Над любым начальником отдела есть непосредственный руководитель, который в любой момент под! скажет, поправит, предостережет, предложит свои идеи, отруга! ет, наконец. А рядом — другие службы и отделы, то есть возмож! ность пользоваться готовыми, налаженными сервисами в облас! ти бухучета и маркетинга, логистики и ИТ.

Тем временем директор регионального представительства — пусть даже в его подчинении всего четыре человека, а сам фили! ал по размерам меньше любого другого отдела вашей компании, вынужден единолично обеспечивать выполнение всех этих функций. Конечно, в удаленном режиме вы будете пытаться по! могать ему. Однако границы и возможности такой помощи оче! видны. А значит, абсолютно за всё директор филиала отвечает сам и только сам! Начальнику отдела позволительно быть твор! ческим, креативным, но… не слишком самостоятельным. Тем временем директор филиала — это, прежде всего, самостоятель! ный руководитель, соответствующий одновременно всем ос! тальным требованиям, которые вы предъявляете к топ!менедж! менту своей компании. Итак, директор филиала должен быть, что называется, настоя! щим мужиком. Вот только опыт нашей компании показывает: та! кими «настоящими мужиками» в регионах, как правило, оказы! ваются женщины. Иными словами, среди женщин куда проще найти истинного руководителя удаленного офиса, чем среди мужчин. Такой вот парадокс. Ну, хорошо, директора нашли, персонал набран, и — работа филиала началась. Не пора ли расслабиться? Ни в коем случае! Многие «срезаются» именно на этой фазе. Ни при каких обстоятельствах нельзя забывать о принципи! альной разнице между региональным офисом и отделом сбыта. В качестве примера возьмем крупный регион: население — не! сколько миллионов, множество заказчиков и — значительное ко! личество местных компаний. Компаний, которые чаще всего воз! главляют люди, здесь родившиеся и выросшие. Они знают мест! ную власть, а власть знает их. Есть связи, знакомства и отноше! ния… Вы, конечно же, уверены, что, будучи в Москве крупной, за! метной компанией, столь же крупным игроком являетесь и в ре! гионе. В лице филиала. Но это иллюзия, причем очень опасная. Если фактически филиал невелик, да еще и скован в плане ре! сурсов, финансов, инициативы и полномочий, то нужно пони! мать: это мелкий игрок регионального рынка, окруженный круп! ными конкурентами. На практике это означает, что с самого начала система работы и поддержки регионального филиала должна быть построена та! ким образом, чтобы быстро вырастить из него крупного игрока местного рынка. Иначе всё будет впустую. Мало того, топ!мене! джеры регионального офиса должны быть подготовлены значи! тельно лучше, чем их коллеги в головной компании. Ведь втроем или впятером им придется наладить всю ту работу, которую в штаб!квартире выполняют десятки и сотни сотрудников! Другая распространенная ошибка: московские компании не! редко начинают вести себя в регионах примерно так же, как аме! риканцы ведут себя по отношению ко всему окружающему миру: «Париж… это далеко от Оклахомы? Десять тысяч километров? По! думайте, какая глушь!» Люди, которые живут и работают там, ку! да вы собираетесь войти под победные рулады фанфар, редко го! ворят: «Мы живем в регионе». Они живут — у себя дома. Это их родина, их земля. Она нравится им, и они по праву гордятся ею. Они с уважением относятся к себе и своим коллегам. И — с явным скепсисом, а порой и неуважением (и не они в этом виноваты!) — к москвичам. БИЗНЕС!ЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ 2004

| ЧАСТНОЕ МНЕНИЕ

Если считать «регион» глухой провинцией и постоянно демон стрировать такую позицию силами своего филиала, то об успехе можно забыть. Как ни громко это звучит, нужно проникнуться ду хом региона, понять его. А ваш филиал должен окраситься в «ме стные цвета» и не выглядеть инородным московским телом. Именно здесь кроется одна из причин того, почему с завидной ре гулярностью десятки московских компаний терпят неудачу на рынке Санкт Петербурга, где описанная ситуация приобретает наиболее острые, гипертрофированные черты. Есть и другие опасности. Например, вы вложили много ресур сов в развитие персонала регионального филиала. С этого мо мента за вашими сотрудниками будут охотиться рекрутеры и хед хантеры. Так что если вы не выстроили должным образом систе му мотивации, все вложения могут быть потеряны в один миг. И начинать придется заново, чуть ли не с нуля. Помните, «срывание яблок с чужого дерева», переманивание квалифицированных ру ководителей, выращенных столичными фирмами, — любимое за нятие местных компаний. Другая не менее частая проблема — низкий уровень приорите та регионального офиса по сравнению с отделом продаж голов ной компании (пусть даже это дорогой, громоздкий и не слишком эффективный отдел). В какой то мере это естественная реакция, стремление поддерживать основную ветвь бизнеса. И все же при первой возможности, например, в случае появления второго или третьего филиала, — следует создать полномочную региональную дирекцию, представляющую интересы местных филиалов на са мом высоком управленческом уровне. Не забывайте о контроле и управлении. Сколь бы малым ни был филиал, с самого начала он должен быть совместимым с материнским бизнесом, то есть ис пользовать те же информационные системы, принципы бухгал терского учета и финансового контроля. И не реже, чем раз в день информация обязана поступать в головной офис. Филиал не мо жет быть «хутором», ведь это часть вашей организации.

СЕНТЯБРЬ 2004 | #18 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

Ну и, наконец, все сотрудники компании, а в особенности ру ководители удаленных структур, должны ощущать себя частью единой команды, корпорации. Совершенно недопустима ситуа ция, когда руководитель филиала уверен, что согласился на ваше предложение развивать региональный бизнес из жалости к вам. Что выбрали его потому, что он лучше всех. В таком случае, как только «Москва» поведет себя не так, как он ожидает, то есть нач нет размахивать руками или топать ногами и чего то требовать, с сознанием собственной значимости подобный директор филиала тут же покинет свой пост и окажется в кресле представителя дру гой фирмы. Возможно — конкурирующей. Увы, это современный бич многих региональных руководите лей. Нередко они считают себя эдакими удельными князьями. А раз так, нужно предельно тщательно подбирать людей, а затем не менее тщательно воспитывать и тренировать. Чтобы не было ни каких сомнений ни для окружающих, ни для них, ни для вас: они — часть вашей компании, представляют ее интересы и вне ее — не существуют! И последнее. Высока вероятность, что некоторые региональ ные филиалы придется закрыть. К этому, как к неизбежному, нуж но готовиться с самого начала. Хотя бы потому, что далеко не каж дый опыт в бизнесе является успешным. Это жизнь. Управлять дистанционным офисом непросто. Сетью филиа лов — еще сложнее. А ведь по прошествии определенного време ни филиалы должны начать приносить отдачу, стать неотъемле мым элементом бизнеса, включиться в единый механизм управ ления… Раз этого не происходит, нужно немедленно разбираться и искать причины. Если вы ошиблись с выбором региона, невер но оценили конкурентный фон, местный рынок труда не оправдал ожиданий, филиал устойчиво убыточен, а перспектива туманна — значит, на таком филиале со спокойной совестью можно ставить крест. И — присматриваться к другим территориям. Разумеется, с учетом сделанных ошибок.

ФИНАНСЫ | СТРИЖЕМ КУПОНЫ

Выгода бонда

Михаил Кирьянов

Облигации — способ вложения средств, еще не забытый с советских времен. Но чем они могут привлечь частного инвестора, в особенности — предпринимателя, сегодня? И каковы, наконец, плюсы и минусы попыток приобретения долговых ценных бумаг?

–П

о сравнению с размещени ем денежных средств на банковском депозите при обретение облигаций выглядит более выгодным делом, — утверждает вице президент аналитического отдела инвес тиционной группы «Ренессанс Капитал» Павел Мамай. — В среднем ставки по об лигациям выше, чем по банковским вкладам. Другой плюс — более низкий кредитный риск лучших эмитентов по сравнению с большинством банков. Кро ме того, в случае необходимости инвес тор имеет возможность высвободить свои средства до момента погашения об лигации без потери купонного дохода. Среди других преимуществ вложе ния денег в облигации — фиксирован ный и прогнозируемый доход по ним. «Имея дело с облигациями, в любом случае можно рассчитать доходность вложения — на то они и инструмент с фиксированной доходностью», — уве рен начальник клиентского отдела ин вестиционной компании «Файненшл Бридж» Павел Васев. В момент эмиссии осуществляющая ее организация сразу же обозначает срок погашения ценных бумаг (обычно он составляет от 3 до 10 лет), а также сумму, за которую облига ция может быть выкуплена через полго да, год и так далее. И, разумеется, чем ближе срок погашения облигации, тем дороже она стоит. А что же с минусами? — Отрицательными факторами вло жений в облигации являются рыночные риски и волатильность. То есть частный инвестор, решившийся самостоятельно вкладывать деньги в облигации, дол жен внимательно отслеживать ситуа цию на рынке долговых инструментов, следить за колебаниями цен, с одной стороны, и внимательно изучать харак теристики избранного эмитента (в част ности — его кредитную историю, и ряд других параметров) — с другой, — пред упреждает Павел Мамай. А вот на взгляд Павла Васева, «главное для ин вестора, в том числе массового — это, прежде всего, надежность, доходность и доступность. В последние годы рынок корпоративных облигаций пережил пе риод становления и бурного развития. За это время на долговой рынок вышли

не только крупнейшие предприятия, но и средние, в связи с чем инвестор дол жен самостоятельно оценивать пер спективы возврата денежных средств. Самостоятельно сделать это частному инвестору довольно трудно. Однако можно воспользоваться открытыми ин формационными ресурсами, например, сайтом www.cbonds.ru, посвященным рынку российских корпоративных обли гаций. Кроме того, многие эмитенты раскрывают информацию о себе на сво их корпоративных сайтах в Интернете. Как известно, наиболее надежные ин струменты являются наименее доходны ми. И, если их доходность не превыша ет процентных ставок по депозитам в крупнейших банках, то обращать вни мание на них стоит только в случае ди версификации крупного портфеля. А это редкость для среднего инвестора». Добавим, что риск вложения денег в облигации выше, чем при открытии де позита. Связано это с тем, что, приобре тая облигации, инвестор отдает свои деньги одной фирме, в то время как банк, в котором открыт депозитный счет, как правило, кредитует достаточ ное количество различных организа ций, что и снижает кредитный риск. Таким образом, с точки зрения част ного инвестора, есть весомые аргументы как в пользу вложения денег в некото рые виды облигаций, так и против этого. Большинство специалистов, коммен тировавших ситуацию по просьбе «Биз нес журнала», склоняется к выводу о том, что самостоятельно вкладывать деньги в облигации — занятие, не имею щее особого смысла. Так, Павел Мамай полагает, что «частным инвесторам луч ше не инвестировать в облигации. Дело в том, что абсолютно минимальным объемом сделок на рынке рублевых об лигаций является сумма 10 000 долла ров США, и при этом транзакционные издержки (то есть затраты, которые приходится нести в процессе инвести ционной деятельности) на такой объем будут слишком высокими. Чтобы тран закционные издержки значительно не снижали рентабельности вложений, объем сделки должен быть в районе 100 000 долларов. На рынке еврообли гаций минимальный объем сделки —

100 000 долларов, но при этом надо за метить, что при покупке на сумму более чем на 75 000 долларов нужно ставить в известность об этом Банк России». Еще более радикальной позиции придерживается начальник аналитичес кого управления ИК «Битца инвест» Ва лерий Иванов: «Облигации, обращаю щиеся в настоящий момент на россий ском рынке ценных бумаг, вряд ли могут представлять интерес для частных инве сторов. При этом сочетание таких пара метров, как доходность—риск позволя ют предположить, что даже размещение средств в Сбербанке в настоящий мо мент гарантирует ощутимую отдачу при минимальном риске». «При текущем уровне доходности большинство облигаций подходят толь ко нерезидентам, которые, переводя доллары в рубли, покупают эти инстру менты. В результате итоговая валютная доходность превышает доходность ва лютных облигаций», — ставит точку на чальник клиентского отдела ИК «Фай неншл Бридж» Павел Васев. И все же… есть специалисты, придер живающиеся совсем иного мнения. Вот мнение исполнительного директора ИК «Горизонт» Татьяны Игнатовой: «Пер БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ 2004

СТРИЖЕМ КУПОНЫ | ФИНАНСЫ

вое, что заставляет обратить внимание на облигации, как на объект вложе ний, — это более высокий по сравнению с привычными для частного инвестора инструментами уровень доходности. В России еще сильна привычка измерять всё американским долларом. Так вот, курс доллара стабилен. И в ближайшее время, учитывая макроэкономическую ситуацию в стране, на рост, компенсиру ющий инфляцию, рассчитывать не при ходится. Не слишком интересны с точки зрения частного инвестора сейчас и банковские депозиты, так как процент ные ставки по вкладам достаточно низ ки и тоже едва перекрывают уровень инфляции». Облигации же, помимо доходности, интересны еще и своей ликвидностью. То есть, вкладывая деньги в корпора тивные обязательства, частный инвес тор получает депозит до востребования, но (это и примечательно!) со ставкой процента, аналогичной долгосрочным банковским вкладам. Продать облига ции можно в любой момент и зафикси ровать прибыль, используя в свою пользу благоприятную конъюнктуру рынка. В противоположность этому сня тие денег с банковского депозита может повлечь за собой потерю накопленных процентов.

СЕНТЯБРЬ 2004 | #18 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

Интересными облигации представ ляются и при более детальном сравне нии с другими возможностями вложе ния денег частными лицами. Однако при этом выявляются новые факторы, которые должны быть приняты во вни мание при выборе инструмента инвес тирования. Например, корпоративные облига ции можно сравнить с депозитом в Сбербанке. Вклад «Пополняемый депо зит Сбербанка России на 1 год и 1 ме сяц» в рублях от 100 000 до 500 000 рублей приносит доход в 9% годовых, тогда как индекс доходности корпора тивных облигаций на аналогичный срок находится на уровне 12,7%. Но при этом инвестору придется помнить, что, инвестируя в более доходные об лигации, он принимает на себя и все финансовые риски, связанные с управ лением этими вложениями. Кроме то го, частному инвестору придется учи тывать налоговую составляющую. Со гласно Налоговому кодексу, доходы по депозитам в банках облагаются по ставке 35% только с суммы, превыша ющей 3/4 ставки рефинансирования (13%). Таким образом, вклады с до ходностью ниже 11,25% не облагаются налогом. А вот доход по операциям с облигациями облагается подоходным

налогом по ставке 13% и удерживается у источника выплаты. Что это означает? А вот что. Для того чтобы частный инвестор обеспечил себе доходность по облигациям, соответству ющую доходности упомянутого вклада в Сбербанке, он должен приобрести об лигацию с доходностью не ниже 10,34%. При этом необходимо оговориться, что приведенный пример затрагивает толь ко разницу в налогообложении доходов по банковским депозитам и облигациям. Для определения более точного значе ния доходности облигации необходимо учитывать все расходы, которыми со провождается процесс инвестирования средств в облигации (оплата услуг, ока зываемых депозитариями, комиссион ные отчисления профессиональным уча стникам рынка, биржевой сбор, оплата услуг регистратора и т. д.). Сравнивать риски корпоративных облигаций и банковских вкладов не просто. Тем не менее, то, что произошло с «Гута банком», а также недавние со бытия вокруг «Альфа банка» показыва ют, что российский банковский сектор весьма чувствителен к неблагоприят ным воздействиям. А негативные слухи и резкий отток клиентов очень быстро могут привести любой банк на грань банкротства.

ФИНАНСЫ | СТРИЖЕМ КУПОНЫ

С эмитентами облигаций ситуация иная. Как правило, это крупные пред приятия, обладающие существенными активами, которые способны функци онировать и обслуживать свои займы даже в условиях неблагоприятной ры ночной конъюнктуры. Конечно, приня тие Закона о гарантировании вкладов делает банковские депозиты более на дежным вложением, чем облигации. Но только в сумме, не превышающей максимального застрахованного депо зита. При вложении больших сумм их придется распределять между банка ми и вкладами, а это неудобно чисто технически, например, при суммах по рядка 10 миллионов рублей это не удобство будет весьма заметно. По

купка же облигаций на эту сумму не вызывает никаких проблем. — Большинство специалистов фон дового рынка считает, что в своем боль шинстве все эти бумаги мало подходят частным инвесторам, — еще раз предос терегает Валерий Иванов (ИК «Битца инвест»). — Однако если у частных инве сторов есть непреодолимое желание разместить свои средства именно на рынке облигаций, то наиболее без опасной представляется работа с государственными облигация ми или бумагами высоко классных муници пальных или кор поративных эми тентов. Например, го

родского облигационно го (внутреннего) займа Москвы, облигации Внешторгбанка и ОАО «Газпром».

Долговая бумага

блигации — или, как их еще называют, бонды — это обора чиваемые долговые бумаги. Их жизнь начинается эмисси ей, продолжается в течение отведенного срока, а по его истече нии заканчивается полным погашением. Эмитент выплачивает основную, номинальную сумму облигации, а также дополнитель ный доход (процент или купон, если речь идет о процентных бу магах). Облигация является долговым обязательством эмитента (должника) перед держателем облигации (кредитором). Поэтому, согласно принятому определению, облигации представляют со бой кредитные соглашения, основанные на ценных бумагах, по которым не существует единственного кредитора, а, наоборот, есть целый ряд кредиторов, предоставляющих свои средства в кредит одному заемщику. Итак, облигация — это заимствование, представленное в та кой форме, которая позволяет этим обязательствам свободно обращаться на рынке. Несмотря на все разнообразие отечественных облигаций, большинству из них присущи общие черты. «В основном, все ти пы облигаций, имеющие хождение на отечественном фондовом рынке, являются документарными, но с обязательным центра лизованным хранением в депозитарии (то есть на руки инвесто рам сертификаты не выдаются), — говорит начальник клиент ского отдела инвестиционной компании «Файненшл Бридж» Па вел Васев. — Таким депозитарием является Национальный де позитарный центр — расчетный депозитарий Московской меж банковской валютной биржи (ММВБ). На ММВБ же осуществля ется и вторичное обращение львиной доли выпусков. По некото рым из них предусмотрена возможность досрочного выкупа. Для этого эмитентом заранее публикуется безотзывная оферта, то есть эмитент заключает договор на объявленных условиях со всеми потенциальными покупателями своих ценных бумаг без возможности отмены ранее сделанного предложения (то есть его отзыва). Выпуск же бездокументарных облигаций является редкостью». В свою очередь купоны (то есть проценты дополнительного дохода) бывают разных видов в зависимости от ставок по ним. Так, специалисты информационного портала RUSBonds.ru выде ляют следующие виды купонов: индексируемый (ставка изменя ется пропорционально изменению другого финансового инстру мента, например, курса иностранной валюты, доходности ОФЗ и т. п.); постоянный (ставки всех купонов одинаковы и известны при первичном размещении); фиксированный (ставки купонов не одинаковы, но известны при первичном размещении); и пере менный (ставки купонов могут быть неодинаковыми, и некото рые из них не известны при первичном размещении). Кроме то го, встречаются «нулевой» купон и облигации, «погашение кото

рых может проводиться не денежными средствами», а также «бескупонные облигации с начисляемым процентным доходом». Что касается классификации собственно облигаций, обраща ющихся на российском рынке, то начальник аналитического уп равления инвестиционной компании «Битца инвест» Валерий Иванов предлагает следовать классификации, выделяющей ва лютные и рублевые облигации, которые, в свою очередь, подраз деляются на государственные, муниципальные и корпоративные. Государственные облигации России — это облигации внутрен него займа в национальной валюте (рублях), эмитентом которых является РФ в лице органов исполнительной власти, отвечающих за исполнение федерального бюджета. Гарант таких займов — государство. Во многом похожи на государственные — муници пальные облигации, выпускаемые администрациями субъектов РФ или другими муниципальными образованиями в лице их ор ганов исполнительной власти. Они также деноминируются в руб лях, а их размещение, обращение и погашение регламентируют ся Бюджетным кодексом и целым рядом законов, в частности — Федеральным законом «О финансовых основах местного самоуп равления в РФ». Эмитенты корпоративных облигаций — негосударственные предприятия и кредитные организации, в том числе государ ственные унитарные предприятия (ГУП). Корпоративные облига ции деноминируются в рублях и выпускаются для привлечения средств под проекты. При этом каждый из упомянутых видов облигаций может быть деноминирован и в иностранной валюте, однако в таком случае речь идет уже о международных облигациях, которые, в свою очередь, делятся на зарубежные и — еврооблигации. Зарубеж ные облигации не имеют к внутреннему рынку никакого отноше ния, поскольку выпускаются и размещаются эмитентом на терри тории других стран в местной валюте и в соответствии с законо дательством «страны пребывания». А значит, для российского ча стного инвестора интереса они не представляют. Тем временем еврооблигации — это облигации внешних и внутренних займов, выпущенные любым из эмитентов (включая государство), в ва люте, являющейся иностранной для эмитента. В отличие от зару бежных облигаций, еврооблигации обращаются вне националь ного рынка валюты, в которой они деноминированы. Так сложилось, что подавляющая часть всех международных облигаций до недавнего времени выпускалась в долларах США, а приставка «евро» присутствовала только потому, что впервые эти облигации появились в Европе. Но с выходом на арену меж дународных денежных отношений единой европейской валюты все изменилось, так что уже в прошлом году общий объем эмис сии международных бумаг в евро почти в два раза превысил «долларовые» показатели. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ 2004

ОБРАЗ ЖИЗНИ | МИКРОКЛИМАТ

Зафэншуйте мне контору! Полина Стечкина

Для одних это словечко — «фэн шуй» — звучит едва ли не ругательством, поскольку они полагают, что это очередной способ нажиться на склонности граждан к мистическим штучкам. Другие, напротив, всецело отдаются модному увлечению и с энтузиазмом перекраивают на новый манер свои дома и офисы. Как всегда, истину можно обнаружить где то посредине: в любом деле главное — чувство меры!

эн шуй пришел в страны евро пейской цивилизации из Китая, вместе с потоками иммигрантов, хлынувших из Гонконга в середине про шлого столетия. Сейчас по нему сходят с ума в Западной Европе. Особенно усерд ствуют в применении принципов фэн шуй жители Германии. Там в последнее время вокруг него столько шума, что это стало уже своего рода сумасшествием. Люди хо тят, чтобы им сделали фэн шуй только по тому, что так сделали их друзья: обычный путь для превращения модного поветрия в массовый психоз. Среди непосвященных прочно укрепил свои позиции весьма далекий от истинно го положения дел стереотип: фэн шуй — это только правильно размещенная ме бель в офисе и красивые картинки в «угол ках богатства и карьеры». На самом деле фэн шуй (в переводе с китайского «ветер и вода») — это наука и в то же время искус ство регулирования потоков энергии на за данном пространстве с целью гармониза ции, оптимизации здоровья, благосостоя ния и судьбы живущих там людей. То есть всё гораздо сложнее. Грандмастер фэн шуй Яп Чен Хай гово рит: «Фэн шуй является наукой и искус ством, и многим большим, чем просто ис кусство правильного расположения. Кон цепция, которая приносится в настоящее время в западный мир книгами, очень по верхностна. Многие верят, что в фэн шуй речь идет о том, чтобы разместить жаб и черепах в так называемых углах богатства или карьеры. Другие думают, что хлопки руками и очищение помещения — это и есть фактически все составные части фэн шуй. Это, конечно же, далеко от истины, и мысль о том, что посредством жаб, чере пах или хлопанья в ладоши можно разбу дить Ци, вызовет в Азии добрый смех». С китайским коллегой полностью соли дарен один из самых известных европей ских мастеров фэн шуй — англичанин Де рек Уолтерс: «Сегодня массу смехотвор ных вещей называют этим именем. Не сколько китайских иероглифов наносятся

Борьба с дискомфортом Старайтесь не работать в том же помещении, где вы спите. Никогда не сидите спиной к двери или окну. Помните, что ваша спина должна быть надежно защищена! Пусть перед вашим взором всегда будет открытое пространство. Не ставьте свой стол прямо на линии между дверью и окном. Не допускайте, чтобы дверь в кабинет находилась напротив туалета или лестницы. Никогда не приобретайте антикварную мебель, если не уверены в ее прошлом. Следите за тем, чтобы на столе всегда был порядок.

на предмет — и он немедленно становится «фэн шуй». Кроме того, новый вид «фэн шуй» был придуман и разработан лет двадцать назад специально для женских журналов и не имеет серьезного примене ния. Если кто то рекомендует вам покра сить ванну в желтый цвет, он вряд ли зна ет, что такое фэн шуй. Если после визита такого «эксперта» ваш дом становится по хож на китайский ресторан или японский чайный магазин, то вас, скорее всего, об манули. А вот если после визита специали ста вы понимаете, что все вещи стоят на своих местах, и чувствуете гармонию, но не осознаете почему, тогда, возможно, фэн шуй был подлинным». Причина популярности фэн шуй в со временном деловом мире, как утвержда ют посвященные, — конкретные результа ты. А именно — рост продаж, довольные клиенты, повышенная производитель ность персонала, положительный имидж компании и т. п. Большинство людей, вне зависимости от того, верят они в приметы и в фэн шуй или нет, согласны, что от местоположения офиса и его оформления зависит то, как идет бизнес. Действительно, на первый взгляд вро де бы чушь: связывать коммерческие про валы компании, недовольство персонала или снижение товарооборота с непра вильным расположением мебели в комна те или цветом стен. Но практика доказыва ет противоположное. Например, в офисах у нас чаще используют вертикальные жа

люзи — тогда как горизонтальные более «безопасны»: горизонтальная «полоса тость» стимулирует жизненную активность в экстремальных ситуациях, а вот верти кально полосатая роба, наоборот, подав ляет. Не случайно у моряков тельняшки поперечно полосатые, а робы у заключен ных — продольно полосатые. На территории Китая знания, составив шие науку фэн шуй, были систематизиро ваны, изложены в письменных источниках и культивировались в течение всей исто рии Китая вплоть до сегодняшнего дня. По этим принципам построены Великая Ки тайская стена, ряд административных зда ний в Китае, Гонконге, Японии, Южной Корее, странах Западной Европы и США. Они почти универсальны и используются как при строительстве новых жилых и офисных помещений, оформлении инте рьеров и ландшафтов, так и для отбора и правильного управления персоналом, прогнозирования ситуаций, разработки фирменного логотипа, корпоративного веб сайта и т. п. В США, Великобритании и Канаде се годня принято обращаться не только к ри элторам, но и к консультанту по фэн шуй, проводят экспертизу офисов перед их пе репланировкой. Особое внимание уделя ется отделам продаж и маркетинга, залам для деловых переговоров. В Германии да же возник термин «баубиология» (строи тельная биология), который рассматрива ется в качестве варианта адаптации фэн шуй к западным реалиям. Кроме того БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ 2004

МИКРОКЛИМАТ | ОБРАЗ ЖИЗНИ

известно, что консультации по фэн шуй проводили администрация Белого дома и …резиденция Папы Римского, Американ ская торговая палата и компании British Te lecom, Hyatt Hotels, British Gas, CNN, Virgin, Marks&Spencer, British Airways, Hiscox Insu rance, Swiss Stock Exchange, банки Swiss Bank, CitiBank, редакции американского еженедельника Newsweek и японского President. Солидные фирмы платят солидные деньги. Отсюда и немалые гонорары мас теров фэн шуй. Скажем, одноразовый ос мотр частного дома по европейским стан дартам обходится приблизительно в 900 долларов, исследование офиса — в не сколько тысяч, а некоторые компании во обще считают необходимым иметь штат ного специалиста по фэн шуй. Такое вот выгодное ... язычество.

Офис — это не дом!

ланирование офиса в соответствии с принципами фэн шуй изрядно отличается от планирования жилого дома. Китай ской философией признается существование двух видов энер гии: «иньской» и «янской» (от слов «Инь» и «Ян»). Первая — пас сивная: она используется в помещениях, предназначенных для отдыха и расслабления — например, для спален, гостиных. Как правило, в офисах она не требуется. Зато всеми силами привле кается «яньская» — активная энергия. Грамотно применить ее может только специалист. Однако избежать грубых ошибок мож но и собственными силами. Например, если вам предстоит выбор помещения для офиса, по старайтесь избегать подвалов и комнат, лишенных окон, поскольку с отсутствием вида наружу вы лишаетесь перспективы развития. Под вал — это совсем плохо с точки зрения успешного ведения дел; ес ли же помещение не имеет окон, проблему можно частично решить, создав «фальш окна» с приятными видами за стеклом. Форма помещения должна быть как можно ближе к правиль ной — прямоугольной или квадратной. Примером неудачной пла нировки, кстати, может служить трехкомнатная квартира «распа шонка», где в центральном квадрате не хватает двух кусков. Это оз начает, что каких то важных аспектов в жизни жильцов просто нет. С точки зрения оформления интерьера неудачным вариантом можно назвать черно белые офисы, недавно бывшие на пике по пулярности. Люди в них быстро устают, постоянно чувствуют сон ливость. Очень хорошо бывает держать в офисе горшечные цве ты. В принципе, можно декорировать пространство и имитация ми, однако эффективность пластиковой пальмы ровно вдвое ни же, чем натуральной. Категорически не рекомендуется украшать интерьер сухоцветами, давно умершими цветами. Очень оживит интерьер и бизнес фонтанчик. У «творческого» беспорядка на ра бочем столе тоже своя энергетика, поэтому скомканная бумага, остатки бутербродов или сломанные карандаши вскоре выльют ся беспорядком и в делах. А вот обычный аквариум, особенно

СЕНТЯБРЬ 2004 | #18 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

если он интуитив но или по совету ма стера фэн шуй постав лен в углу кабинета, не только успокоит руководителя, но и обеспечит рост благосостояния ком пании. Важно также при покупке сейфа найти такой, на котором будет значиться счастливый номер, — подобный номер может рассчитать фэншуист, составляющий индивидуальные карты на владельцев бизнеса и ключевых сотрудников. Что касается кадрового вопроса — хорошо, когда принимае мые на работу сотрудники находятся на пике их личной активнос ти, в периоде подъема. А при комплектовании команд желатель но учитывать совместимость людей, каждый из которых, как все живое, согласно фэн шуй, может принадлежать одной из пяти стихий: воде, огню, дереву, металлу, земле. Эти стихии находятся в сложных взаимоотношениях друг с другом, и, если их не учиты вать, в коллективе неизбежно начнутся конфликты. Специалисты не рекомендуют сажать персонал спиной к сте не или в углу комнаты. Расположение ключевых работников офи са — лишь один из важных аспектов корпоративного фэн шуй. Некомфортное размещение того или другого работника вроде бы не приводит к прямым убыткам, но результаты не заставят себя долго ждать. Рабочее место, удовлетворяющее всем требованиям фэн шуй, — залог успеха, удачной карьеры, отличного образования и благосостояния. И, наконец, если вы хотите удвоить у себя количество денег, поместите несколько крупных купюр напротив какого нибудь зеркала и дождитесь результата. Через наше подсознание это отлично работает на уровне символов! Лора Зарипова, консультант Международного форума Фэн шуй

СРЕДА ОБИТАНИЯ | МОБИЛЬНЫЙ ОФИС

Офис без места

Михаил Попов

В оформлении материалов приложения использованы фотографии APC, Fujitsu Siemens Computers и Panasonic.

Словосочетание «мобильный офис» стало в последнее время очень привычным и обросло таким количеством деревьев, что за ними стало не видно леса. А зачем, собственно, этот мобильный офис нужен? Для чего вообще нужен офис? Офис — это, прежде всего, место, где общение сотрудников друг с другом, а также с заказчиками, поставщиками и партнерами, облекается в документальную форму (билеты Банка России и зеленые бумаги федерального резерва США — тоже документы). Документы, естественно, могут быть и не бумажными, а иметь электронную форму. Что нужно для того, чтобы офис стал мобильным? Очень просто — отрезать его от всего, что связывает с конкретным местом. Но вот сделать это на практике, как показывает опыт, не так'то легко.

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ 2004

МОБИЛЬНЫЙ ОФИС | СРЕДА ОБИТАНИЯ

амое главное в любом офисе — это, конечно, люди. Они же — наиболее подвижная его составляющая, и часть проблемы «мобильного офиса» заключается как раз в том, чтобы прочая техника могла угнаться за их мобиль ностью. Вторая часть проблемы — в том, чтобы, физически на ходясь вне стен родной конторы, человек продолжал чувство вать себя вовлеченным в рабочий процесс. И вот что интерес но: с одной стороны, решения, позволяющие организовать работу сотрудников в отрыве от материнского гнезда не ме нее эффективно, чем в нем самом, уже реализованы — мы пи шем о них в этом обзоре. С другой — техническое оснащение и идеология мобильного офиса развиваются так быстро, что многие просто не подозревают об имеющихся возможностях. А если эти возможности насаждаются «сверху», исходят от ру ководства компании, они могут не встретить понимания со трудников. Именно это, а не техника, является, пожалуй, са мой большой колдобиной на пути мобильного офиса. Но вначале все таки о технике. Что гонит сотрудников из офиса? Причины могут быть са мыми разными: это и необходимость пребывать рядом с про изводством, перемещаясь и по нему, и вместе с ним, прода жи или переговоры о продажах или, наоборот, покупках. И, конечно, работа дома — хотя это отдельная большая тема, к мобильному офису она имеет самое прямое отношение. Во всех случаях бывает важно не выпадать из офисной жизни: создавать, отправлять и получать документы, а также общать ся с коллегами, чтобы быть в курсе их планов и сообразно ме нять свои. Для облегчения этих задач в обычном офисе слу жит не столь уж разнообразная техника: телефон, факси мильный аппарат, принтер и, конечно, персональный ком пьютер. Все эти устройства привязывает к своему месту зави симость от проводов — электрических, телефонных и компью терной сети. И окончательно придавливает сила земного при тяжения: техника то не маленькая. Мобильные устройства, те, что можно носить с собой и работать на них всюду, долж ны преодолеть все эти ограничения, то есть иметь малый вес и габариты и сохранять возможность связи всегда и везде. Причем крайне желательно, чтобы эта связь была безопасной для конфиденциальности передаваемых данных. И чтобы пользоваться всем этим было удобно — в гостиничном номе ре, на заднем сиденье автомобиля или в самолетном кресле. О технике мобильного офиса мы уже писали, не раз — и о критериях выбора мобильного и карманного компьютера. Отметим здесь лишь один интересный момент: стоимость владения мобильным компьютером сейчас уже ненамного отличается от цены настольного ПК. «Сегодня для большей части покупателей, тех, кто не работает с большими объема ми графической информации, с потребительской точки зре ния приобретение ноутбука выгоднее, чем ПК. А финансовые затраты, на настоящий момент, практически одинаковы», — говорит Юлия Воробьева, руководитель отдела маркетинга компании «Клондайк Компьютерс». Одного компьютера недостаточно. Нужно программное обеспечение, без которого компьютер все равно, что автомо биль без залитого в бак бензина — ездить на нем нельзя. Но и этого мало — чтобы с толком использовать автомобиль, нуж но уметь на нем ездить, то же самое и с техникой, применяю щейся в мобильном офисе. Логично предположить, что ком пании, которые занимаются разработкой решений для мо бильного офиса и внедрением их у заказчика, сами у себя давно уже все наладили. Так и есть. Вот, к примеру, Microsoft. В России у нее 14 офисов, работа которых тесно скоординиро вана. Плюс — их сотрудники, которые ездят в командировки по городам и весям. Работа всего офиса координируется при помощи программного обеспечения Exchange Server с сервер ной стороны и Outlook — с клиентской. До недавнего времени, а точнее — пока не вышла версия с номером 2003, с сервера ми Exchange можно было комфортно работать только в ло кальной сети, и виной тому был протокол, по которому

СЕНТЯБРЬ 2004 | #18 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

Outlook общался с сервером. Однако в Exchange Server 2003 и Outlook 2003 компания Microsoft, наконец, сделала так, что клиент и сервер могут общаться и через Интернет, даже на не очень хороших каналах. То есть сотрудник может прийти в любое кафе с беспроводным доступом, раскрыть там свой но утбук, присоединиться через VPN (Virtual Private Network, за щищенный протокол соединения через Интернет) к корпора тивной сети и спокойно работать. Более того, личный ком пьютер уже необязателен. Работать со своей почтой и распи санием можно и через интернет браузер (только Microsoft In ternet Explorer) — называется Outlook Web Access. «Это те функции, которых я очень долго ждал, и это весьма удоб но», — говорит Александр Толмач, руководитель группы ин формационных технологий представительства Microsoft в России и СНГ. Кроме всего, в состав Exchange Server 2003 вхо дит Outlook Mobile Access, доставляющий почту и расписания в том виде, в котором их могут воспринять смартфоны и кар манные компьютеры. «Наши сотрудники активно пользуются смартфонами и Pocket PC. Даже если я, к примеру, сижу в ки но или застрял в пробке, у меня всегда есть доступ к инфор мации», — отмечает Александр Толмач. Может сложиться впечатление, что других решений для мобильного доступа, кроме как от Microsoft, на рынке нет. На российском, увы, это так. Альтернативные решения (на осно ве Novell Groupwise, Lotus Notes и т. д.) в сегменте средних и малых предприятий присутствуют в следовых количествах. Причина тому — и значительная цена клиентского ПО в аль тернативных решениях, и недостатки локализации, и, конеч но же, фактическая монополия Microsoft на рынке офисного ПО и агрессивная политика в области ПО для карманных ком пьютеров. Будем надеяться, что эта ситуация изменится в сто рону расширения выбора, имеющегося у заказчика. Все возможности мобильного доступа, о которых говори лось выше, активно используют работники Data Fort, проекта компании IBS. «Когда сотрудник хочет почитать почту или проверить свой календарь, он подключается к Exchange и по лучает то же, что имеет в офисе. Мы применяем также техно логию mail push — уведомление о новом письме или измене нии расписания, оно приходит в виде SMS на мобильный те лефон, причем с него сразу можно прочитать письмо», — го ворит Игорь Винокуров, директор по новым продуктам IBS. Интересно, что распространение этих технологий в компании происходило не «сверху», в приказном порядке, а «снизу». Игорь Винокуров: «Раньше всех этим начали пользоваться люди, которые близки к технологиям и хотели повысить свою эффективность. Затем они обеспечили мобильный доступ для руководства. Ну, а потом уже само стало расходиться по ком пании…» Видимо, такая модель ввода новых технологий — вначале «ранние приверженцы» по своей инициативе, затем другие сотрудники и, наконец, всеобщее использование — является оптимальной. Однако внедрение может оказаться не столь уж простым. В описанном выше случае нужно, чтобы не только Exchange Server и Outlook были версии 2003, требуется еще, чтобы и контроллер домена в сети Windows работал на Win dows Server 2003. А на это сегодня решится не всякий систем ный администратор. Могут встретиться и другие подводные камни на пути реализации мобильного офиса, зависящие от внешних причин, например, от операторов связи. По данным службы технической поддержки сотрудников в одной из крупных химических компаний, большинство обращений по теме «мобильного офиса» связано именно с этим. Например, не работает передача данных через сотовый телефон, даже если такую услугу оператор мобильной связи декларирует, причем не где нибудь в далеком регионе, а в самой Москве. И еще об одной важной составляющей функционирования мобильного офиса — беря с собой ноутбук, КПК, сотовый те лефон и другое необходимое оборудование, — не забудьте зарядить аккумуляторы.

СРЕДА ОБИТАНИЯ | МОБИЛЬНЫЙ ОФИС

На связи

и в процессе Михаил Попов

Техническое оснащение, позволяющее поддерживать связь с мобильным офисом, получать доступ к электронной почте или файлам, — только полдела. Вторая половина — эффективная организация работы в отрыве от родных стен. Условия, в которых находится сотрудник в путешествии, редко бывают идеальными: незнакомая обстановка, разнообразные помехи и отвлечения отнюдь не способствуют хорошей продуктивности.

повой работы. В более тяжелой весовой категории находится ПО Primavera, применяемое для управления сложными распределен ными проектами со многими исполнителями, которым нужно оп ределенным образом делегировать права. Например, даже в рамках одного проекта финансисты не должны корректировать технологические условия выполнения работ, а технологи — на прямую поправлять что то в финансах. В отличие от Microsoft Project, Primavera поставляется отдельными модулями, и в «базо вой комплектации» их цена (от полутысячи до тысячи долларов за одно рабочее место) и возможности — примерно равны. Как и в Microsoft Project, так и в Primavera существуют средства организа ции работы мобильных сотрудников. Например, в Primavera вхо дит клиентское ПО для карманных компьютеров, Palm и Pocket PC — мобильный сотрудник, выезжая на удаленный объект, отме

Мотивирует не система. Мотивирует — руководство. Когда сотрудник внезапно обнаруживает за собой поминутный контроль, с которым он внутренне не согласен, начинается естественное сопротивление

самолете часто можно видеть та кую картину: после взлета часть пассажиров делового вида доста ет ноутбуки, раскрывает их, некоторое время роется в таблицах, пытается что то писать… а затем кто то утомленно закры вает лэптоп и погружается в сон, кто то начинает играть в компьютерную игру или смотреть фильм. И лишь некоторые продолжают сосредоточенно работать, несмотря на гул двигателей, проливаю щих кофе стюардесс и чрезмерную об щительность соседей. Обрести желаемую работоспособ ность, конечно, можно только волевым усилием. Но воле можно помочь. Сде лать это позволяют различные системы управления проектами (для простоты на зовем их СУПами), под которыми чаще всего подразумевают компьютерные программы. Однако ничто не мешает с большим успехом использовать и «низ кие технологии» (см. материал на этом развороте). Помимо координации рабо ты многих людей над выполнением общей задачи, системы уп равления проектами попутно выполняют и еще одну роль: дают человеку в каждый момент времени ясное и четкое представле ние, чем он должен заниматься. СУПы характеризуются уровнем сложности проектов, которы ми они могут управлять: от программ для персонального приме нения (жизнь — в сущности, один большой проект) до сложных систем, способных координировать работу сотен людей, сопряга ясь с другими системами управления и бухгалтерским софтом. Однако, независимо от сложности и возможностей, в состав лю бого СУПа заложены несколько основных принципов: это разби ение сложных задач на подзадачи, привязка решений их ко вре мени, назначение задач конкретным исполнителям. Наиболее распространенным проектным ПО, в силу фактической монопо лии Microsoft на настольные операционные системы и офисный софт, является Microsoft Project. Он ориентирован на тесную инте грацию с другими программами компании, а особенно с Outlook, в силу тех же причин наиболее распространенного средства груп

Хорошо, когда сотрудники всегда чает, что и как он там делал, а на связи. И не могут сослаться на то, потом синхронизирует свою что «были не у компьютера». Самим работу с центральным офи сотрудникам это может не понравиться. сом — или по приезде, или уда Но главное — эффективность! ленно, с помощью электронной почты. Которая, худо бедно, работает даже на самых ужасных интернет каналах, совершенно невозможных для интерактивной работы. Однако для мотивации удаленных сотрудников внедрения даже идеальной ПМ системы мало. «Мотивирует не система, мотивирует руководство. Когда человек внезапно обнаруживает за собой поминутный контроль, с которым он внутренне не согласен, начинается сопротивление — в систему не вводятся данные, или, наоборот, устраивается «ита льянская забастовка», — комментирует Елена Колосова, исполни тельный директор компании ПМСОФТ. — Интересно, что такого эффекта не возникает, если сотрудник приходит в западную ком панию. Там он попадает в систему, где так работают все, и ника ких возражений с его стороны обычно не поступает. Если же по БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ 2004

МОБИЛЬНЫЙ ОФИС | СРЕДА ОБИТАНИЯ

пытка внедрения систем управления проектами без должной ор ганизационной и психологической проработки начинается в оте чественной компании, и человек, привыкший к «вольной жизни», попадает в условия четкого контроля, он встречает систему в шты ки». Эти психологические эффекты пытаются компенсировать, в том числе, и на уровне ПО, которое, например, может начислять бонусы за своевременность заполнения информации. На россий ском рынке присутствуют и другие СУПы. Например, OpenPlan или отечественная разработка Spider, ориентированная на ис пользование в подрядных строительных компаниях. СУП можно сварить и на чисто организационном уровне. Для этого в управлении необходимо придерживаться описанных вы ше принципов: дробить сложную задачу на более простые, полу чать ясные и четкие (прежде всего, для самого исполнителя) от

метки о завершении каждого этапа и наладить постоянную коор динацию работающих над единым проектом сотрудников. В од ной организации, например, для повышения эффективности тру да командированных работников используются шаблоны тексто вого редактора Word, которые нужно заполнять, находясь в ко мандировке. В них описываются как общие параметры (цель по ездки, результаты), так и промежуточные — например, встречи (с представителями заказчиков, партнеров), цель каждой встречи, достигнутый результат и т. д. Получающийся по мере заполнения документ отсылается по электронной почте в компанию. В конце дня на руках у руководителя, таким образом, оказываются ре зультаты работы каждого сотрудника, где бы тот ни находился. В общем, было бы желание… наладить работу, и тогда желание работать — просто дело техники.

Липкая память (О пользе низких технологий)

добный метод контроля текущих задач и дел выбрать очень трудно. Множество параллельных проектов на работе, не свя занные с работой соображения и домашние дела порождают массу мелких и средних (по затратам времени) задач, которые теснятся, толкаются или оказываются затертыми в темный угол. Люди решают эту проблему по разному. Многие не используют никакой системы и всё держат в голове. До определенного уровня такая «методика» работает, но в какой то момент память оконча тельно разбухает, и «записи» начинают теряться. К тому же, если хранишь всю информацию в голове, там остается меньше места для мыслительных процессов. Другие делают шаг вперед: записывают дела на обрывок бу мажки, который оказался под рукой, и периодически производят инвентаризацию карманов. Большинство моих знакомых используют ту или иную электрон ную систему — ведь практически любой органайзер (включая Outlook) имеет список To Do. Однако компьютерное решение имеет несколько неудобств: отсутствие визуальности: все записи внешне похожи, и зритель ная память используется неэффективно; отсутствие удобной программы: либо функционально перегру жено, либо недостаточно гибко; необходимость регулярной синхронизации; лично я больше люблю реальные, бумажные книги, а не элек тронные. Предлагаемая система сочетает лучшие черты бумажного и электронного подходов. Она основана на липких бумажках разных размеров, организованных в виде иерархического дерева. Что же представляет собой «липкая память»? Все проекты «живут» в одном блокноте. За счет гибкости (липко сти!) системы порядок и количество проектов легко изменять, пе реклеивая листы внутри блокнота.

Самые большие листочки соответствуют крупным категориям (проект, задачи для группы сотрудников, коллекция заметок и т. д.). Это — аналог папки в Windows. На крупные листы, по категориям, наклеиваются более мелкие — это вложенные задачи. Я использую до двух вложенных уровней. Блокнот всегда при себе — как только появилась новая задача, она сразу заносится в нужный раздел. (Кстати, это критический мо мент для любой системы контроля задач, электронной или бумаж ной: для эффективного использования системы ею надо всегда пользоваться, иначе она теряет смысл. Вопрос дисциплины!) Когда задача выполнена, она («липучка») переносится на лист «Закончено!», где «живет» несколько дней. Позже бумажка смачно комкается и складывается в элегантный мусорный стакан. Накоп ление «мусора» в стакане создает теплое ощущение. Это были основы. Теперь — детали. Разные цвета бумажек можно использовать для классификации приоритетов, типов проектов. В блокноте всегда должны присутствовать запас «липучек» раз ных размеров и цветов, а также ручка! Блокнот должен регулярно пролистываться хотя бы раз в день (опять таки к вопросу о дисциплине!). Резервное сохранение (тут «низкие технологии» сильно проигры вают электронным методам): могу предложить только ксерокопиро вание страниц, скажем, раз в неделю. В моем блокноте есть большая «липучка» («папка») под названи ем «Достижения»: туда заношу то, что считаю моими личными успе хами. Помимо самолюбования, эта страница бывает полезна два раза в год во время отчета перед руководством. Эту систему я обкатываю примерно полгода, постоянно ее со вершенствуя. Несколько человек в моем офисе уже пользуются ею, со своими личными дополнениями и изменениями. Кстати, эта заметка была написана в моем блокноте на «ли пучках»! Дмитрий Коссаковский, технический директор OEwaves Inc. (США)

СЕНТЯБРЬ 2004 | #18 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

СРЕДА ОБИТАНИЯ | МОБИЛЬНЫЙ ОФИС

Я знаю, где ты

Эльдар Муртазин

Позиционирование в мобильных сетях для малого бизнеса

и подержанная «трубка» за 30–40 долларов, которую можно вру чить, допустим, курьеру или, не опасаясь кражи, оставить в ма шине. Частный пользователь может отключить услугу определе ния своих координат, но курьеру (или другому работнику) это бу дет запрещено: сам факт отключения может стать поводом для выговора или даже увольнения. Для получения координат достаточно отправить на служебный номер 000980 SMS сообщение с текстом в виде номера телефо на в формате 7926ххххххх, через некоторое время в ответ придет SMS сообщение с координатами разыскиваемого человека. Со держание информационного сообщения: Номер запрошенного телефона. Ближайший заметный или известный объект (музей, отделе ние банка и т.п.). Ближайшее пересечение улиц. Время и дата запроса. Информационное сообщение приходит транслитом (латини цей), что гарантирует читаемость текста в том числе на телефонах без поддержки русского языка. В пользу латиницы говорят и дру гие факторы: по сравнению с ней, русскоязычное сообщение мо жет нести вдвое меньше полезной информации, так что в случае, например, длинных названий улиц потребуется «склейка» двух SMS сообщений. Применений такому способу позиционирования можно отыс кать множество: тут и «отслеживание» курьеров, и контроль пере движений ваших работников (увы, в метро услуга не работает, как и при выключенном аппарате, координаты определяются в

истемы позиционирования известны не первый десяток лет, но развитию связанных с ними пользовательских сер висов препятствовали дороговизна оборудования, слож ность технической реализации и отсутствие массового спроса. Крупные компании по доставке товаров и корреспонденции про являли сдержанную заинтересованность, однако не спешили тра тить свои деньги на системы позиционирования. Ситуация стала меняться с появлением услуги позиционирования в мобильных сетях (как в GSM, так и WCDMA). Отпала необходимость в доро гостоящих GPS приемниках, поскольку в качестве абонентского устройства используется обычный мобильный телефон. Конечно, сам телефон не определяет никаких координат, они вычисляются посредством анализа силы принимаемого на бли жайших базовых станциях сигнала. В перспективе, для повыше ния точности определения местоположения абонента до 20–30 метров, на телефоны возложат часть функций по расчету соб В случае контроля за автомобилями ственных координат, упрятав в них миниатюрные модули Assisted пока нет альтернативы системам GPS. Но в первое время это будут, конечно, аппараты верхнего це нового диапазона. Поэтому наибольший интерес представляет с применением полноценных GPS реализация позиционирования только за счет сети — именно эта приемников: они обеспечивают высокую услуга станет в ближайшие годы наиболее массовой и дешевой. точность позиционирования, а каналом Число потребителей такой услуги потенциально равно размеру абонентской базы для каждого оператора: ведь найдется много для передачи данных служит сотовая сеть желающих узнать, где в данный момент находится его ребенок, жена или друг. А в массовом масштабе подобная возможность необходима предприятиям малого бизне са — они то, судя по всему, и сыграют роль Мобильное позиционирование всерьез застрельщиков. Все услуги, связанные с позициониро истемы мобильного позиционирования могут стать необходимо важной частью биз ванием абонентов, операторы обозначают неса — допустим, в сетях мобильного автосервиса. При этом координаты определя аббревиатурой LBS (location based service). ются, как правило, с помощью систем GSM, а передаваться могут различными способа Малый бизнес может использовать такие ми. Так, московская компания «Ангел НСА» использует транкинговую связь стандарта сервисы двумя способами. Во первых — MPT1327 «РусАлтай», развернутую в Москве и Московской области компанией «АСВТ». предоставлять информацию о себе, своих На базе этой системы была создана автоматизированная система диспетчеризации автомо услугах для размещения в поисковых сис билей технической помощи; а оснащение машин GPS устройствами позволяет с высокой точно темах, «привязанных» к местности (поиск стью в реальном масштабе времени определять местоположение и скорость движения транс ближайшего ресторана, прачечной и т. п.). портного средства. Диспетчер может наблюдать в динамике достоверную картину состояния и Все будет прозрачно и понятно: пользова местоположения «своих» машин, соблюдения ими маршрутных заданий и принимать оператив тель ищет нужный ему объект, оператор ные решения по обеспечению заявок владельцев автомобилей, связанных с авариями и неис показывает список соответствующих объ правностями. В результате обработки и анализа накопленных на диспетчерском пункте данных ектов, в зависимости от того, в зоне какой производится автоматическое составление отчетных документов о работе службы, смены, от базовой станции человек находится. Боль дельных машин и водителей за требуемый период. ше вопросов и споров вызывает второй Данные с GPS приемников могут передаваться и через сотовые сети стандарта GSM — услу тип применения LBS — организация конт ги позиционирования с помощью такой передачи реализованы в диспетчерской интернет сис роля за перемещениями сотрудников. Пи теме WebLocator. Данные с GPS приемников передаются на диспетчерский узел, и пользовате онером применения технологии позицио ли по защищенному соединению через Интернет могут определить их положение на карте. Ин нирования именно в таком ракурсе высту тересно, что недавно через WebLocator стало возможно купить услугу мобильного позициониро пает сеть «Мегафон Москва». Другие опе вания в сети «Мегафон» под названием «WebLocator Лайт». Разница — лишь в тарификации: ес раторы планируют запустить услуги по оп ли самому «Мегафону» нужно платить 15 центов за каждую попытку определения местоположе ределению местоположения только в кон ния абонента, то WebLocator делает это за пять долларов в месяц плюс 7 центов за каждое оп це текущего года. ределение. При этом место нахождения абонента можно увидеть на карте (однако точность оп Для использования услуги требуется те ределения пока оставляет желать лучшего). лефон, поддерживающий отправку и при ем SMS сообщений, то есть практически Наталья Басина любой — как абсолютно новая модель, так

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ 2004

МОБИЛЬНЫЙ ОФИС | СРЕДА ОБИТАНИЯ

Где мой мобильник?

чевидно, что работа системы позиционирования, основанная на определении силы сигнала на базовых станциях, сильно за висит от того, в зоне покрытия скольких станций находится абонент и каковы условия приема. Эксперименты с мобильным телефоном в разных местах Москвы выявили погрешность определения коор динат в сети «Мегафон» от нескольких десятков метров (наверное, случайно попали) до нескольких сотен метров. Например, если або нент находился в нашей редакции, во 2 м Рощинском проезде, его местоположение определялось как «ryadom s Dukhovskoy Per./ Roshchinskiy 4 y Prd», то есть примерно в полукилометре от реаль ного. Задержка между отсылкой запроса и получением SMS с коор динатами колебалась от полуминуты до двух минут.

реальном времени, нет отслеживания последних координат). «Минус» только один: организовать на основе такой услуги дис петчерскую службу с отслеживанием перемещений работников на карте в реальном времени практически невозможно. Можно проверять время от времени положение ваших работников, но не контролировать их ежеминутно, в режиме «нон стоп». Недостатком является также «прозрачность» системы для по сторонних. Для определяемого телефона можно выбрать одну из четырех моделей реакции на определение местоположения: Полная «прозрачность» — координаты отдаются без предуп реждений и уведомлений. «Прозрачность» с уведомлением о выдаче координат — «жер тва» получает SMS с номером телефона запросившего (и полу чившего!) координаты; именно этот режим подключается по умолчанию на «карточных» абонентских планах.

СЕНТЯБРЬ 2004 | #18 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

Контролируемая «прозрачность» — при запросе координат «жертва» получает специальный SMS запрос, и при положитель ном ответе на него в течение минуты координаты отдаются. Если «жертва» не отвечает, то запрос на определение координат игно рируется. Полная «непрозрачность» — любые запросы на определение координат игнорируются, уведомления о запросах не генериру ются. В первом и втором режимах любой человек, зная номер ваше го сотрудника, сможет запросить его координаты. Понятно, что в целях безопасности необходимо отключить такие режимы, — но тут система становится более сложной (третий вариант предпола гает необходимость научить сотрудников работать с системой по зиционирования и подтверждения запросов). Складывается любопытная ситуация: с одной стороны, систе мы позиционирования интересны для компаний, с другой — их нельзя использовать систематически в большинстве областей. В сегодняшнем состоянии это средство контроля, скорее, за отдель ным сотрудником, но не за десятками или сотнями работников. А в случае контроля за автомобилями пока нет альтернативы систе мам с применением полноценных GPS приемников: они обеспе чивают высокую точность позиционирования, а каналом для пе редачи данных служит сотовая сеть (Web Locator, к примеру). В недалеком будущем, с развитием A GPS в мобильных сетях, появятся сравнительно недорогие комбинированные устройства, которые позволят массово реализовать услуги по определению местоположения и контролю перемещений отдельных термина лов в реальном режиме времени. Цена на такие услуги будет фик сированной, что активизирует рост различных систем и приложе ний (безопасность, контроль перемещений). Пока же мобильное позиционирование в сотовых сетях остается лишь интересной за бавой, которая не слишком пригодна для серьезных дел.

СРЕДА ОБИТАНИЯ | МОБИЛЬНЫЙ ОФИС

Добавить

«изюминку» Михаил Яковлев

Работать вне офиса можно, конечно, и с помощью привычных средств: обычного ноутбука, обычного сотового телефона и т. п. Однако можно попробовать выделиться из толпы внеофисных сотрудников, добавив в свой арсенал какую!нибудь любопытную «фишку» — которая к тому же будет обладать весьма полезными свойствами.

нитель десктопа» будут и потяжелее) и не компактен. Но, на пичканная самым современным «железом» и вполне сравни мая по производительности со своими «хлипкими» родствен никами, такая машина даст фору любому конкуренту в плане надежности и удобства работы. В том смысле, что работать бу дет везде и при любой погоде (например, пролежав сутки в морозилке, «завелся с пол оборота») и пользователю придет ся куда меньше внимания уделять технике безопасности. До пустим, машинку можно ронять с метровой высоты — никто не откажет себе в удовольствии смахнуть ноутбук с коленей: звучное «бум» — а богатырю хоть бы хны. С таким же злорад ным удовольствием на клавиатуру проливают кофе и пепси колу, и с еще большим — смывают липкую дрянь струей воды из под крана (!). Да да, он еще и водонепроницаемый. Кстати, защиту от внешних воздействий вводят в престижные модели своих ноутбуков многие производители. Например, мобиль ные компьютеры бизнес серий компании IBM хотя и нельзя целиком заливать водой или держать в морозилке, но они мо гут выдержать и серьезный удар, и разлитие жидкости на кла виатуре. Защита обеспечивается корпусом из титанового спла ва, специальным демпфирующим корпусом жесткого диска и специальной конструкцией клавиатуры. Полезными аксессуарами для такого ноутбука будут два предмета. Первый — замечательный брелок от Kinsington (кстати, эта фирма производит еще и замки с сигнализацией для ноутбуков) под названием WiFi Finder (есть еще версия WiFi Finder Plus). У любого современного ноутбука и у боль шинства КПК есть модули беспроводной связи WiFi, и все ча ще в разных местах можно встретить беспроводные точки до ступа к Интернету, так называемые «Hot spot». Но как опреде лить, где есть такие точки? Афишируются они не всегда, и не носить же ноутбук постоянно включенным. Вот тут и приходит на помощь брелок «ищейка». Стоит ему обнаружить беспро водную сеть, как он даст об этом знать. После этого можно уже спокойно раскрывать ноутбук и наслаждаться радостями бес проводного Интернета (хотя может случиться и так, что сеть «не впустит» незнакомый компьютер).

примеру, можно завести не обычный ноутбук, а защи щенный. Ноутбук, над которым не приходится дрожать, не надо сдувать с него пылинки и следить, чтобы он не сильно трясся на заднем сиденье автомобиля. В воображении возникают какие нибудь промышленные или военные ноутбу ки — невероятно уродливые и неудобные конструкции, с уста ревшей «начинкой» и за немыслимую цену… Однако все не так плохо: переплатить, конечно, придется, но за вещь, которая бу дет стоить своих денег. К примеру, за ноутбук панасониковской серии Toughbook (tough по английски — «крепкий», «крутой»). Такой ноутбук — совершенно брутальной наружности (в за крытом состоянии неотличимый от какого нибудь ящика для инструментов), с корпусом из легкого сплава и ручкой для пе реноски — произведет убийственное впечатление на любого. Именно это и Все удобства во дворе требуется: подобная внешность — цент ральный элемент стиля (что касается ав очему смартфоны, которые существуют уже несколько лет, только сегодня получа томобиля, то лучшим спутником для ют сравнительно широкое распространение? Ведь смартфон — гибрид карманно toughbook’а станет какой нибудь Land го компьютера и мобильного телефона — обладает всеми их достоинствами, то есть Rover Defender). Толщиной сантиметров относительно большим (по сравнению с телефонным) экраном и коммуникационными в шесть, подобный монстр, конечно, не возможностями, как у мобильника, — а, следовательно, и беспроводным Интернетом, легок (хотя иные ноутбуки класса «заме

Конечно, ноутбук «внедорожник» нужен далеко не всем мобильным пользователям. И все же так приятно не волноваться за сохранность прибора и, главное, информации!

в числе прочих радостей! Все дело в том, что до недавнего времени путем объединения функциональности КПК и сотового телефона умножались не только их достоинства, но и недостатки: уст ройства получались не в меру тяжелыми или с урезанными (по сравнению с КПК) воз можностями. Сегодня эти недостатки преодолены, и мы все чаще видим в городе лю дей, читающих на смартфонах электронные книги или разговаривающих при помощи устройств, по виду напоминающих КПК. Добавление телефонной функциональности в карманные компьютеры приводит лишь к небольшому увеличению их габаритов, меньшему, чем разброс размеров у моделей разных производителей. Возьмем для при мера мобильный компьютер/смартфон последнего поколения се рии iPaq h4300 от компании Hewlett Packard. С одной стороны, он наследует небольшие габариты iPaq h4155 со встроенными бес проводными интерфейсами Wi Fi и Bluetooth. С другой — это пол ноценный сотовый телефон стандарта GSM с возможностью па кетной передачи данных. Плюс встроенная цифровая камера с разрешением 640x480 у старших моделей серии. А с более ем ким, по сравнению с h4155, аккумулятором, время автономной работы не снижается из за наличия GSM телефона. Чего же не хватает в этой модели для полноты карманного офиса? Системы определения местоположения, то есть GPS приемника. В ком плекте, действительно, отсутствует — но подключается в качест ве приставки через гнездо Compact Flash. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ 2004

СРЕДА ОБИТАНИЯ | МОБИЛЬНЫЙ ОФИС

Второй верный спутник ноутбука — сумка для его переноски. Может быть, toughbook’у сумка и не особо нужна, но с ней как то удобней. К тому же она может быть полезна не только для ноутбука: допустим, последние модели от компании APC оснащены настра иваемым блоком питания (!) со всевозможными переход никами для любых типов розеток и устройств. А перспектива носить с собой всего один блок питания вместо полудесятка (для ноутбука, КПК, цифровой фотокамеры, мобильного те лефона и т. п.) — да еще и с возможностью заряжать их и в ав томобиле, и в самолете, и в гостинице любой страны мира — согласитесь, весьма и весьма заманчива. Что еще взять с собой? Ну, например, принтер. Перенос ной, с беспроводным интерфейсом и аккумулятором. Обычно струйный, хотя для фотопечати бывают и термосублимацион ные. По качеству печати от стационарных «товарищей» их и не отличишь… К примеру, Canon i80 или HP DeskJet 450wbt — оба печатающие вплоть до формата А4 и при этом компактные (размером с не очень толстый словарь). А можно взять с собой вебкамеру Logitech WebSphere и при наличии быстрого Интернета устраивать видеоконференции с коллегами. Эта камера отслеживает перемещения объекта, так что если вам нравится во время разговора нервно ходить по комнате, собеседник все равно не потеряет вас из виду. Еще, конечно же, необходим будет мобильный телефон. Но посоветовать что либо одно тут весьма сложно. Кому то при дутся по вкусу смартфоны из «топовых» линеек многих произ водителей (Nokia, Sony Ericsson или Samsung), а кому то — те лефоны «бизнес класса», которые формально смартфонами не являются, но очень близки к ним (и при этом куда более компактны): к примеру, Siemens S65 или SK65.

Выгода, удобство, скорость...

В принципе, современные производители уже надела Но есть и еще один — быть на острие ли столько вещей, облегчаю моды, прогресса. И демонстрировать щих нам работу вне офиса все это окружающим… (да и вне дома), что сотво рить можно все, что душе угодно. Хотите провести презентацию? Вот вам сверхкомпакт ный проектор и экран, сворачивающийся в тонкую трубочку. Желаете протянуть сеть? Имеются беспроводные маршрути заторы размером с обычный модем (причем стоят они не на много дороже). Одним словом, было бы желание работать вне офиса — а возможности для этого всегда найдутся. Все эти аргументы справедливы.

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ 2004

АВТО | МОЗАИКА

Скромненько и безвкусно

Игорь Сирин

Несмотря на впечатляющие темпы роста российского автомобильного рынка, августовское «Мотор шоу» на Красной Пресне прошло достаточно бледно. Большинство крупных автопроизводителей игнорировали его совсем, дабы приберечь свои новинки до осенней выставки «Авто+Автомеханика» в Санкт Петербурге. Дилерам сейчас тоже явно не до автосалонов: у многих из них — очереди за машинами на несколько месяцев вперед, и отвлекать свободные средства на участие в «Мотор шоу» нет никакого резона.

итоге получилось, что из семи павильонов, отве денных под экспози цию, полностью автомобиля ми был занят только один — «Форум». В остальных выстав лялись продавцы различных комплектующих и аксессуаров, а также оборудования для ав тосервисов. Действительно интересные новинки можно пересчитать по пальцам одной руки. Самые яр кие — Skoda Octavia второго по коления и «троица» из Кореи: паркетный внедорожник Hyun dai Tucson, о котором мы рас

сильную машину с двигателем объемом 1,4 л), то семейство ждет неминуемое фиаско — как произошло с маркой Skoda, ко торая после пересчета цен в ев ро практически полностью по теряла свою долю на нашем рынке. Теперь маркетологи пы таются рассчитать такую стои мость, чтобы не отпугнуть поку пателей от новой модели и од новременно сохранить спрос на старую «Октавию», которая по прежнему будет продавать ся, но под именем Octavia Clas

сказывали в прошлом номере, седан и хэтчбек гольф класса Kia Cerato и малыш Kia Piсanto. Показав потенциальным по купателям новую «Октавию», эксклюзивный дистрибьютор «Фольксваген Групп Рус» не то ропится объявлять начало про даж — цены для российского рынка еще не определены. Если установить их на европейском уровне (от 14 500 евро за 75

«Лада Силуэт»

Kia Cerato

sic. Дилеры планируют, что по ложение с ценами прояснится к середине осени, и тогда они смогут начать принимать зака зы и выдавать машины. Похо жая ситуация — с обновленным семейством Fabia: розничные цены еще не установлены, и, соответственно, дилеры не мо гут продавать автомобили.

«Лада Приора»

Сразу две российские «пре мьеры» устроила компания Kia. Модельный ряд, завозимый из Кореи, пополнился машинками Cerato и Picanto. Первая предла гается с кузовами седан и хэтчбек и заменяет собой пару Shuma/Spectra. В дизайне Cera to уже появился некоторый на мек на европейский стиль (хотя,

конечно, до той степени «узна ваемости», которой достигают марки с устоявшимся стилем, пока далековато). Российские дилеры традиционно завозят к нам только машины с бензино выми моторами, игнорируя турбодизели. Поэтому покупа телям Cerato придется выбирать между 105 сильным двигате лем объемом 1,6 л и более ди намичным 2 литровым мото БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ 2004

МОЗАИКА | АВТО

ром мощностью 143 л. с. Оба си ловых агрегата поставляются с 5 ступенчатой механической коробкой передач и с «автома том». Так как основной упор на российском рынке делается на Cerato с кузовом седан, хэтчбе ки завозятся только с двигате лем 1,6 л. Базовая комплектация нового Kia включает в себя кон диционер, АБС, две фронталь ные подушки безопасности, пе редние электростеклоподъем ники и аудиоподготовку. Седан с таким оснащением стоит от 15 050 долларов (при курсе 30 рублей за 1 доллар). Хэтчбеки дороже на $250, но выбор ком плектаций ограничен, поэтому минимальная цена — $15 550.

Машины с 2 литровым двигате лем оцениваются не ниже 18 900 долларов. А «топовая» версия с «автоматом», кожа ным салоном, круиз контро лем, системой стабилизации ESP и климат контролем обой дется в $22 250. Kia Piсanto заметно проще и слабее своей «старшей сестры» Cerato, но и цена его существен но ниже. Представленный год назад на автосалоне во Франк фурте, Piсanto уже успел сыскать себе популярность в Европе, а благодаря трапециевидной ра диаторной решетке и верти кальным фарам он наверняка не затеряется и на российских до рогах. По внешним габаритам пятидверный хэтчбек сопоста вим со знакомым многим Dae woo Matiz, но выглядит более солидно и современно, да и ли нейка двигателей кажется пред почтительнее. Для Piсanto пред лагаются два четырехцилиндро вых двигателя с впрыском топ лива объемом 1,0 и 1,1 л; их мощность практически одина СЕНТЯБРЬ 2004 | #18 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

кова: 62 и 64 л. с. соответствен но, но более объемный мотор располагает большим крутящим моментом и потому может агре гатироваться с «автоматичес кой» трансмиссией, что делает малыша особенно привлека тельным для дам. Однако за комфорт и динамику приходит ся платить. Если собираемый в Узбекистане Matiz с 800 кубо вым двигателем стоит от 6 500 до 8 200 долларов, то стартовая цена для Piсanto — 9 900. За ми нимальную цену можно полу чить машинку с литровым мото ром, гидроусилителем руля, пе редними электростеклоподъем Kia Piсanto

Skoda Octavia

никами и водительской подуш кой безопасности. Цены на вер сию с двигателем 1,1 л начинают ся с 11 650 долларов, и такие ма шины отличаются более обшир ным набором опций, что подра зумевает наличие кондиционе ра, подогрева передних сиде ний и четырех стеклоподъемни ков. Piсanto с «автоматом» и в

хорошей комплектации обой дется в $12 590. В отсутствие большинства крупных иностранных автопро изводителей большое внима ние было приковано к продук ции отечественных автозаво дов. Наиболее крупную экспо зицию традиционно предста вил АвтоВАЗ. Посетителей при влекали почти уже серийная «Калина», которая в середине осени должна встать на конвей ер, а также седан и хэтчбек Prio ra, представляющие собой се рьезно модернизированный вариант автомобилей «десято го» семейства с расширенным Skoda Fabia

тех, у кого уже есть автомобиль «Лада», АвтоВАЗ приготовил сразу две серии аксессуаров: «Стиль жизни от LADA» и «Lada Sport». Желающим подчерк нуть свое обладание самой по пулярной отечественной маши ной предлагаются дорожные и горные велосипеды, комплекты фирменной акустики, спортив ная экипировка, различного рода брелоки, портмоне и т. п. с символикой Lada. «Иж Авто», наряду с недав но поступившим в продажу универсалом «Фабула», по строенным на базе «Оды», представил седан Kia Spectra собственной сборки. Простор ный автомобиль с 1,6 литровым

набором опций. Обычная «де сятка» предстала перед посети телями с новым двигателем объемом 1,6 л. Несколько по одаль стоял оригинальный кон цептуальный седан «Силуэт» — который даже получил приз от Союза дизайнеров. Украшали стенд и автомобили участники спортивной серии «Кубок Ла да»: болид «Формула Лада» и прототип Lada Revolution. Для

двигателем предлагается с не сколькими вариантами ком плектаций — начиная с практи чески «пустой» (у которой отсут ствуют даже гидроусилитель руля и электростеклоподъемни ки) за 370 тыс. рублей и закан чивая версией с кондиционе ром, электропакетом и «авто матом», которая оценивается в 470 тысяч. До конца года плани руется изготовить около 600 ав томобилей; планы же на следу ющий год очень расплывчаты (мне приходилось слышать ци фры от 1 000 до 40 000). Можно предположить, что при значи тельном увеличении темпов выпуска цена будет снижена. Горьковский автозавод по радовал поклонников «Волг» очередным рестайлингом. На этот раз новая модель получи ла индекс ГАЗ 31107 и в допол нение к бесшкворневой пере дней подвеске, которая пошла в серийное производство в на чале этого года, получила но вое оформление задней части кузова.

АВТО | ТЕСТ ДРАЙВ

Для семьи или бизнеса?

Сирин Игорь

Не знаю, почему так повелось, но, похоже, все автопроизводители, выпускающие минивэны, считают, что единственно важное в подобных машинах — это объем салона. Все остальное уже не существенно. Взял линейку в руки (в лучшем случае, лекало) и обвел кузов необходимого объема. Затем добавил спереди небольшой капот, четыре колеса, и работу дизайнера на этом можно считать законченной. То же самое, зачастую, происходит и с интерьером. Разместили необходимые приборы на своих местах, и готово.

днако конкуренция и в сегменте семейных машин заставляет об ращать внимание на такие, не когда казавшиеся несущественными, моменты, как дизайн. И вот перед нами последний пример того, как минивэн можно сделать красивым и запоминаю щимся, придав высокому кузову стреми тельность и динамизм, — Mitsubishi Grandis. Пожалуй, это лучшее творение извест ного дизайнера Оливье Буле, которого концерн DaimlerChrysler направил в Япо нию, чтобы помочь Mitsubishi разрабо тать собственный фирменный стиль, с чем у большинства азиатских автопроиз водителей традиционно случаются проб лемы. За три года Буле разработал прак тически полную линейку Mitsubishi, при чем все автомобили получились ориги нальными и в то же время похожими друг на друга. Однако Grandis удался Оливье все таки лучше других моделей. В мини вэне нашли отображение самые интерес ные идеи, использовавшиеся и в серий ных моделях, и в концепт карах Mitsubi shi последних лет. С какой стороны ни посмотри, повсю ду видны фирменные штрихи. Спереди — это настоящий спортсмен с прищуренны ми раскосыми глазами. Несколько про дольных штрихов на боковинах кузова скрадывают высоту машины, делая ее легкой и изящной. Добавляет динамизма причудливо изогнутая линия окон. Корму обрамляют красивые вертикальные стоп сигналы на стойках кузова (24 светодио да в каждом). Похожее решение исполь зуется на внедорожнике Cadillac SRX, но у него совершенно другой стиль. Заверша ют картину широкие 17 дюймовые шины, которые прибавляют Грандису спортив ности и уверенности в своих силах. За трудняюсь назвать более стильный авто мобиль из числа тех, что мне в последнее время приходилось тестировать. Интерьер не подкачал, он тоже краси во оформлен, хотя фирменных черт не

заметно, разве что применение стандарт ной магнитолы, в то время как многие уже научились делать ее полностью встроенной и использовать как элемент дизайна. Хотя на уровне электроники ма гнитола интегрирована в машину, и через нее осуществляется управление борто вым компьютером, а вся информация выводится на центральный дисплей. Он простенький, монохромный и, кажется, заимствован у старой модели Carisma. Что, собственно, не сказывается на его ка честве, на нем в любое время суток и при любой освещенности всегда все четко видно. Панель приборов — словно от заправ ского спорт кара; с ярко синей подсвет кой и пухлыми красными стрелками она

особенно выигрышно смотрится в тем ное время суток. Днем мелковатые циф ры не так хорошо читаются. Блок климат контроля понятен с первого взгляда, и пользоваться им можно практически вслепую, вот только клавиша включения климат контроля для задней части сало на расположена неудачно, к ней надо тя нуться, и днем не видно, нажата она или нет. Вставки под дерево на центральной консоли хотя и совершенно не похожи на оригинал, но благодаря своей приятной на ощупь поверхности создают теплую атмосферу в салоне, которая очень важ на в семейной машине. Перчаточный ящик оказался весьма вместительным, и, кроме основного отсека, в нем предус мотрена закрывающаяся полочка для до БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ 2004

ТЕСТ ДРАЙВ | АВТО

рожных карт и сервисной книжки; к со жалению, документы формата А4 в нее уже не влезают. Разочаровало то, что даже в макси мальной комплектации у Грандиса нет дистанционного управления централь ным замком. Конечно, эту проблему мож но устранить за 300—400 долларов, уста новив сигнализацию с ДУ (к счастью, цен тральный замок предусмотрен). Именно так был оборудован тестовый автомо биль. Мало того, что это не очень удобно, так еще при езде по неровной дороге прикрепленный к ключу зажигания пульт гулко бьет по обшивке рулевой колонки, постоянно напоминая о своем присут ствии. Невольно вспоминаешь компакт ные складные ключи со встроенным уп равлением центральным замком, кото рыми оснащаются даже более доступные

машины европейского производства, и вряд ли их цена очень высока… Посадка водителя имеет некоторую специфику. Из за отсутствия регулировки руля по вылету приходится придвигаться несколько ближе, чем хотелось бы, и по этому ноги оказываются сильно согнуты ми. Почти как в настоящем автобусе. Осо бого дискомфорта от этого не испытыва ешь, но надо немного привыкнуть. По ощущениям на дороге Grandis ока зывается где то посередине между вне дорожником и автобусом. Конечно, ни о каких способностях преодолевать грязе В семейном минивэне Grandis нашли отражение лучшие детали и идеи фирменного стиля Mitsubishi XXI века, автором которого является талантливый дизайнер Оливье Буле.

Детали

itsubishi Grandis, как и многие другие японские модели, предлагается только с фиксированными наборами опций. Двигатель пока всего один — 2,4 литровый, мощностью 165 л. с. Он может агрегироваться с 5 ступенчатой механической КПП или с «автоматом». В базовой комплектации Invite с 7 местным салоном, шестью подушками безопас ности, АБС, климат контролем, электростеклоподъемниками, подогревом передних си дений, магнитолой, зеркалами с электроприводом и обогревом и противотуманными фарами он оценивается в 30 790 долларов. Версия Instyle отличается наличием легкосплавных колес, спортивных передних кресел и тонированных стекол и стоит 32 190. За автоматическую трансмиссию при дется доплатить еще 1 400 долларов. Побывавший у нас на тест драйве топовый вариант Intense оснащается 6 местным салоном, климат контролем для задней части салона, 17 дюймовыми колесами, двумя люками в крыше (задний с электроприводом) и улучшенной отделкой интерьера. Его цена 36 750 долларов. СЕНТЯБРЬ 2004 | #18 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

вые ванны речи не идет, просто, видя, как быстро легковушки уступают дорогу Грандису, задумываешься, что, скорее всего, они принимают большой минивэн за новый внедорожник. Приятно удивила обзорность. Благо даря большой площади остекления, при сложенных сиденьях третьего ряда видно все, что происходит позади ма шины, и маневрировать задом очень просто. И только если машина заполне на целиком, приходится довольство ваться боковыми зеркалами, которые также имеют удобную форму и полно стью отображают дорожную обстанов ку. Складывать и раскладывать задние сиденья достаточно просто: открыл пя тую дверь и потянул за нужную «вере вочку», спинки сами принимают нуж ное положение.

Возможностей 165 сильного двигателя объемом 2,4 литра оказалось вполне до статочно. По трассе крейсерская скорость составляет 100–120 км/ч. Быстрее дви гаться можно, но в салоне становится шумновато, и расход топлива перевали вает за отметку 15 л на 100 км, в то время как при скорости около 100 км/ч потреб ление бензина, по данным бортового компьютера, составляет около 11 л/ 100 км. Даже при 160 км/ч Grandis весьма уверенно держит дорогу и не сильно под вержен порывам бокового ветра. Един ственное, что мешает движению на высо кой скорости, — это низкая информатив ность рулевого колеса. В околонулевой зоне руль совершает отклонения совер шенно без усилия, что не позволяет пол

АВТО | ТЕСТ ДРАЙВ

Багажник у минивэна даже в 6 местном

Конечно, Grandis — это не спорт кар,

Задние сиденья могут складываться

варианте достаточно объемен,

но двигаться по трассе со скоростью

раздельно и образуют ровный и прочный

что достигается за счет низкого уровня

160–170 км/ч ему вполне по силам,

пол. Но его уровень оказывается

пола. Спасибо узенькому запасному

да и в городе при желании

колесу, которое закреплено снизу.

можно пошустрить…

на 30–20 см выше, что съедает значительный объем.

2,4 литровый двигатель мощностью 165 л. с. для «Грандиса» в самый раз. Даже в паре с автоматической трансмиссией его возможностей вполне хватает. Однако аппетит соответствующий.

Интерьер достаточно стильный

Над объемным перчаточным ящиком

Панель приборов здорово выглядит

и оригинальный. Единственное,

предусмотрена полочка для дорожных карт

в темное время суток. Словно сидишь

что выпадает из общего дизайна —

и сервисной книжки, причем

за рулем заправского спорт кара вроде

стандартная магнитола. Неужели ее нельзя

она тоже закрывается подальше

Lаncer Evo VII. Но днем яркости подсветки

было сделать частью консоли?

от посторонних глаз.

не хватает и цифры сливаются с фоном.

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ 2004

ТЕСТ ДРАЙВ | АВТО

Конкуренты Mitsubishi Outlander Несмотря на то, что внедорожный Outlander не является прямым конкурентом Гран дису, цены на машины с одинаковыми силовыми агрегатами и в схожих комплектациях очень близки. Outlander рассчитан только на пятерых пассажиров, зато оснащается пол ноприводной трансмиссией, способен преодолевать легкое бездорожье, что предпочти тельнее в условиях российской зимы. Цены на внедорожник начинаются с отметки 27 990 долларов за машину с 2 литровым двигателем, а модификации с мотором 2,4 л (165 л. с.) стоят от 30 750 до 34 990 долларов.

Chrysler Voyager Voyager, как и Sharan, — давно не новичок рынка и уже успел пережить несколько модернизаций. Это типично американский автомобиль, не очень динамичный, но с ком фортабельной подвеской и просторным салоном. Кроме стандартной версии предлага ется удлиненный вариант Grand Voyager. Самый доступный американский минивэн стоит 29 900 евро. Цены на Grand Voyager начинаются с отметки 38 900, но за эти деньги по купатель получает машину в очень хорошей комплектации с кожаным салоном и авто матической трансмиссией.

Volkswagen Sharan Sharan является харизматичным представителем семейства минивэнов, он пережил уже не один рестайлинг и пользуется устойчивым спросом как в салонах дилеров, так и у автоперегонщиков, переправляющих подержанные машины из за рубежа. Они по ставляются с бензиновыми и дизельными моторами, широким набором опций и имеют широкие возможности по трансформации салона. Самый доступный Sharan 1,8Т оцени вается в 32 500 долларов, однако дилеры в основном продают машины с дополнитель ными опциями, которые стоят 35–38 тысяч долларов.

ностью контролировать машину. Хотя я немного отвлекся… Для семейного мини вэна 120 км/ч это вполне приличная ско рость, напомним, максимум того, что разрешено на российских дорогах, — это 110 км/ч. В городе Grandis весьма прыток, вот только шумовой фон оказался весьма странным. При разгоне с места двигатель становится слышно практически с самых низов, уже в диапазоне от 2 000 до 3 000 об/мин салон наполняется его на пористым баритоном, что сразу же обра щает на себя внимание. Однако стоит не много отпустить газ, а мотору выйти на постоянный режим работы, как он стано вится настоящим тихоней, и до скорости 100 км/ч — в салоне практически полная тишина. Педаль тормоза у Грандиса оказалась достаточно нежной и мало информатив ной, за три дня теста я так и не смог к ней окончательно привыкнуть, замедления с высокой скорости у меня получались рез коватыми, и сложно было оценить, на сколько быстро машина способна остано виться. Настройка подвески полностью соот ветствует семейным наклонностям ма шины. Она комфортабельная и энерго емкая, хотя и допускает некоторую попе речную раскачку кузова. Может быть, для водителя такое поведение и не очень приятно, особенно когда при быстрых перестроениях Grandis с задержкой реа гирует на действия рулем и сильно кре нится. Но зато при спокойной размерен ной езде пассажирам все очень нравится. СЕНТЯБРЬ 2004 | #18 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

Они располагаются в мягких раздельных креслах, над головами большой стеклян ный люк, и можно смело расслабиться, дорожные неровности вряд сюда дойдут (отдельное спасибо большим и широким колесам), и шумов сзади заметно мень ше. Даже в третьем ряду можно сидеть довольно комфортно, главное, чтобы рост не превышал 185 см, иначе постоян ный контакт головы с потолком обеспе чен. Сам задний диван оказался весьма удобным и совсем не похожим на те ла вочки, которыми часто оснащаются по добные машины. Здесь можно путешест вовать почти с тем же удовольствием, что и на сиденье второго ряда. Также в потолке предусмотрены дефлекторы сис темы вентиляции, а в подлокотниках — держатели для напитков. Благодаря раздельным креслам в пер вом и втором рядах сидений по салону можно перебираться, не выходя на ули цу, главное — не наступить на пластико вый держатель для стаканов справа от водительского кресла. Конечно, взрос лым придется сильно пригибаться, зато для детей Grandis станет настоящим до мом на колесах. Приятно удивило, что

даже при трех рядах сидений остается еще достаточно места для багажа. Это только на первый взгляд кажется, что спинки упираются в заднюю дверь. Вся хитрость — в низком уровне пола, благо даря чему сзади можно разместить пару объемных чемоданов. Если в задних си деньях нет необходимости, то легким движением руки их можно трансформи ровать в фальшпол, правда, его уровень окажется на 20–30 см выше оригиналь ного. Но удалить сиденья целиком нель зя, поэтому придется мириться с некото рой потерей свободного объема. Кресла второго ряда также несъемные, их разре шается только сложить и сдвинуть мак симально вперед, что может оказаться неудобным при необходимости перевез ти объемный груз. Однако этот вопрос снимается, если посмотреть на Grandis несколько под дру гим углом, представить его себе не се мейным автомобилем, а как рабочую ма шину для организации мобильного офи са, использования в представительских целях, ведь именно для этого во втором ряду вместо трехместного дивана предус мотрены два раздельных кресла.

Условия автокредитования в Международном Промышленном Банке1 Автомобиль

Стоимость

Мitsubishi Grandis 36 750 дол. США Mitsubishi Outlander 34 990 дол. США Volkswagen Sharan 35 000 дол. США Chrysler Voyager 29 900 евро

Первоначальный взнос

Сумма ежемесячного платежа

Комиссия банка

7 350 дол. США 6 998 дол. США 7 000 дол. США 5 980 евро

962 дол. США 916 дол. США 916 дол. США 794 евро

Нет Нет Нет Нет

1 Из расчета первоначального взноса 30% и срока кредитования 36 месяцев. Без учета расходов на страхование. 2 Кредиты на покупку автомобилей Peugeot могут быть предоставлены без первоначального взноса по льготной процентной ставке.

АВТО | РЫНОК

За чем стоим?

Игорь Сирин

Теоретически в условиях рыночной экономики очередей за каким либо товаром или услугой быть не должно — в принципе. Слова «дефицит» и «рынок» выглядят несовместимыми. Но жизнь зачастую сильно отличается от теории. А исключения, как известно, подтверждают правила.

оссийский автомобильный рынок иномарок, который в прошлом году наконец таки восстановился по объ ему продаж после обвала 1998 года и пре высил докризисные показатели, ушел в большой отрыв от других секторов эконо мики. По итогам первого полугодия 2004 года большинство автопроизводителей смогли увеличить продажи по сравнению с весьма оптимистичными показателями аналогичного периода прошлого года — в разы. Тем временем темпы спроса растут еще быстрее, так что многие компании да же позволили себе немного поднять цены. Что, впрочем, нисколько не ослабило поку пательского интереса. Обвальный спрос с неизбежностью привел к появлению очере дей, а дилеры перестали справляться с по током клиентов и вынуждены откладывать сроки поставки машин на месяцы вперед. По словам Романа Хапаева, генераль ного директора ЗАО «Карнэт 2000», экс клюзивного дистрибьютора автомобилей Hyundai корейского производства в Рос сии, основных причин для образования очередей может быть три. И все они — ло гистического свойства. Вероятность того, что дилеры искусственно создают задерж ки с поставками автомобилей, минималь на. Вряд ли кто то из продавцов согласится намеренно рисковать вниманием клиента, ведь, заставив потенциального покупателя ждать заказа несколько месяцев, его мож но просто потерять. К объективным же причинам ситуации в первую очередь стоит отнести неверное планирование заказа. Срок выполнения за каза машин из Азиатского региона достига ет 4 месяцев. Таким образом, допустив ошибку и не сразу осознав свою оплош ность, можно растратить очень много вре мени и лишиться массы клиентов. Вторая, не менее важная подоплека об разования очередей, — нехватка производ ственных мощностей завода изготовителя или недостаточный приоритет российского рынка перед другими регионами. По оцен кам Хапаева, страдают от этого практически все продавцы японских и корейских автомо билей. Производство часто загружено очень сильно, а компания изготовитель старается прежде всего удовлетворить потребности более приоритетных, по его мнению, рын ков. Для некоторых это внутренние прода жи, для кого то — Европа или Америка.

Ну и третий — самый банальный фак тор — это слабая пропускная способность дилерских центров. Причина — несовер шенство технического оснащения или де фицит человеческих ресурсов, ведь все ав томобили должны в обязательном порядке пройти предпродажную подготовку, и практически 100% из них нуждается в уста новке дополнительного оборудования. Кроме того, пропускную способность диле ров ограничивают их финансовые возмож ности. Лишь немногие компании в состоя нии позволить себе выкупать у дистрибью тора товарные машины, обычно они полу чают их на условиях отсрочки платежа. Но этот кредит не бесконечен, дилер не может привезти себе на склад сразу большую пар тию автомобилей. Иными словами, до тех пор, пока он не проведет полную подготов ку машины, не установит дополнительное оборудование и не продаст ее конечному покупателю — возможности рассчитаться с дистрибьютором и, соответственно, полу чить следующие автомобили не будет. Сказываются и проволочки, связанные с продажей в кредит. Дилеры, как правило, не хотят рисковать, а потому выдают клиен ту машину только после получения из бан ка копии платежного поручения (свиде тельства поступления полной стоимости автомобиля на расчетный счет). Бывает и так: в дилерском центре просто не хватает людей, которые заполняют паспорта транс портных средств (ПТС), выписывают справ ки счета и прочие документы. Так что, обзванивая или посещая сало ны, покупатели все чаще и чаще сталкива ются с тем, что «живых» машин у дилеров просто нет. В итоге к традиционным крите риям выбора автомобиля добавляется еще и неизбежный срок ожидания. Вопрос в том, сколько придется ждать. Некоторые автомобили можно приобрести без очереди, причем это совершенно не оз начает, что они плохие или стоят дороже. Возможно, представительство в паре с диле рами попросту лучше, чем конкуренты, оце нили рынок, предугадали рост спроса, смог ли вовремя наполнить склад машинами и теперь чувствуют себя весьма комфортно, выдавая товарные автомобили точно в срок, по первому требованию клиента. Однако в глазах некоторых покупателей факт наличия машины вызывает сомнения в привлека тельности данной покупки. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ 2004

РЫНОК | АВТО

«Чемпионы» Самые большие очереди сейчас вы строились за автомобилями Mazda. Спрос сильно превысил предложение еще в прошлом году, когда покупатели «распробовали» стильную Mazda6. Тогда приходилось ждать 4–6 месяцев, и мно гих это не останавливало. А когда появи лась не менее зажигательная, но более доступная Mazda3, очереди превзошли самые смелые (и даже самые страшные) ожидания дилеров. В августе 2004 го люди записывались на июль 2005 го

техцентра «Мазда Кунцево» запись про изводится на месяц вперед. На слесарные работы и ТО очереди нет. Второе место по срокам ожидания за нимает Ford Focus. Однако после запуска третьей смены производства на заводе во Всеволожске очередь стала постепенно сокращаться, и в середине августа в про дажу шли машины, которые будут изго товлены уже в феврале 2005 года. А ведь раньше машину приходилось ждать по 9–10 месяцев. К тому же в активе почти каждого дилера есть «отказные» автомо били, которые не были выкуплены заказ чиками. В них нет каких либо дефектов (если они видны с первого взгляда, то ди лер сам устранит неполадку, за свой счет, или предъявит претензии к заводу) — ско рее всего, заказчик просто не дождался машины, купил другую или просто пере думал. Поэтому, задавшись целью и об звонив дилеров в своем регионе, вероят но, удастся подыскать подходящий вари ант практически без очереди. При заказе машины предоплата — 100 евро (300 евро за модели в самой дешевой комплекта ции Ambiente). Ну а благодаря большому количеству дилерских центров, очередей на обслуживание и кузовной ремонт «Фокусов» практически нет. По словам Романа Хапаева, генерального директора ЗАО «Карнэт 2000», у очередей за машинами есть три причины: ошибка при заказе, производственные возможности и нехватка дилеров.

наличии машин просто нет. Около двух ме сяцев придется ждать модели Avensis, Camry и Land Cruiser 100. Паркетный внедо рожник RAV4 доставят только через 3 меся ца. Но наибольшие очереди сейчас выстро ились за полноприводным Land Cruiser Prado, его дожидаются 4 и более месяцев. Однако, по словам дилеров, российское представительство Toyota сейчас принима ет активные меры к увеличению объемов поставок и ликвидации очередей, так что уже в середине осени ситуация должна за метно улучшиться. Размер предоплаты, ко торую берут при заказе машины, у всех ди леров различен. Кто то довольствуется среднерыночной ставкой в 1 000 долларов, а некоторые могут потребовать в залог до 20% от стоимости машины. При этом сроки поставки и другие условия остаются неиз менными. Но главная проблема покупателей ав томобилей Toyota возникает уже после по купки машины. Это очереди в сервис. В большинстве случаев кузовной ремонт от кладывается на 3–4 месяца, и, если ситуа ция не изменится, то зимой очередь может достичь совсем уж устрашающих разме ров. Уже сейчас неавторизованные серви сы, специализирующиеся на японских ма шинах, отмечают большой приток аварий ных «Тойот». Владельцы новых автомоби лей готовы даже лишиться гарантии — лишь бы поскорее получить отремонтиро ванную машину. При этом оборотистые техцентры предлагают им собственную, «альтернативную» гарантию, которая по

А если в кредит?

ри покупке машины в кредит нужно быть готовым к тому, что ко времени поставки автомобиля придется добавить еще пару недель, они уйдут на оформление креди та и сопутствующие операции. Даже если подтверждение от банка кредитора получено заранее, автосалон ждет денежный перевод от банка полной стоимости машины и только затем оформляет сделку купли продажи и отправляется в ГАИ для постановки машины на учет и получения номеров. Эту операцию автосалон практически всегда выполняет сам, да еще и берет за это с покупателя сумму в размере от 100 до 400 долларов. Такая позиция объясняется нежеланием дилерского центра и банка переда вать заемщику автомобиль без гарантии его возврата, к тому же машину без номеров невозможно застраховать от угона. И только когда автомобиль полностью зарегистри рован и застрахован, банк забирает себе под ответственное хранение ПТС, а покупа тель получает машину. Впрочем, при удачном стечении обстоятельств во время вынуж денного простоя автомобиль можно дооборудовать необходимым набором опций.

да (!) — очередь растянулась на 11 меся цев вперед. Понимая всю пагубность си туации, японцы выделили дополнитель ную партию машин для российского рын ка, которая появится у нас в стране в де кабре. Но объем ее невелик, да и набор модификаций будет ограниченным. С появлением Mazda3 очереди за «ше стерками» несколько поредели, и теперь время ожидания составляет от двух до че тырех месяцев — в зависимости от типа двигателя и трансмиссии. Безотноситель но заказываемой модели предоплата со ставляет 1 000 долларов. В кузовном цехе СЕНТЯБРЬ 2004 | #18 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

Вместе с рестайлингом Toyota изменила и схемы поставки своей самой популярной модели Corolla. Раньше хэтчбеки привози ли к нам из Англии, а седаны и универсалы из Турции. Теперь наиболее ходовые вер сии: 5 дверные хэтчбеки и седаны поступа ют из Японии. А пользующиеся ограничен ным спросом 192 сильные «горячие» хэтчбеки T sport и универсалы завозятся, соответственно, из Англии и Турции. Не смотря на большее расстояние, очереди за машинами сократились с 4–6 месяцев до 1–2. Однако общая ситуация с автомобиля ми Toyota так и остается напряженной, в

срокам схожа с официальной и строится на тех же условиях: затраты на бесплатный ремонт с лихвой окупаются доходами от регламентных ТО. Не удалось избежать очередей и вы рвавшейся вперед по итогам семи месяцев компании Hyundai. За наиболее популяр ными моделями, поставляемыми из Кореи (Getz и Elantra), покупатели записываются на 2–3 месяца вперед. Ситуация с собира емыми в Таганроге седанами Accent и So nata очень не стабильна и зависит от слож но прогнозируемых факторов. Если маши нокомплекты поступают на завод точно в

АВТО | РЫНОК

Mazda3 безусловный фаворит, очереди

срок, то спрос удовлетворяется полностью, и в салонах дилеров даже появляются «живые» товарные автомобили. Но стоит случиться небольшой задержке (а достав ка морем занимает несколько месяцев), как очереди вновь вырастают до месяца двух. Размер предоплаты также колеблется от 1 000 долларов до 30% от цены ма шины. Благодаря пятилетней заводской гарантии дилеры не решаются предла гать смелые длинные схемы, и обслужи вание машины можно производить в любом авторизованном сервисе, число которых в Москве достигает девяти. Среди них всегда найдется дилер, кото рый сможет отремонтировать машину в кратчайшие сроки.

растянулись почти на год вперед, что в свою очередь рождает спекуляции. За небольшую доплату срок поставки можно сократить до месяца двух.

Дополнительное оборудование

едкий автомобиль сейчас покидает дилерский центр без дополнительного обору дования, устанавливаемого непосредственно в автосалоне. Это могут быть как вполне традиционные опции, вроде аудиомагнитолы, сигнализации и тонировки сте кол, так и эксклюзивная доработка салона, внешний и внутренний тюнинг, увеличение мощности двигателя, установка спутниковых противоугонных комплексов и т. д. В зависимости от загруженности сервисного центра простейшие операции занима ют от одного дня до недели, а более глубокое вмешательство в конструкцию может увеличить время ожидания на несколько недель и даже месяцев. Проведение подобных доработок в специализированных сервисах часто не привет ствуется авторизованными дилерами. В таких случаях они даже угрожают лишить ма шину гарантийного ремонта, если магнитола или сигнализация инсталлированы «на стороне», хотя если работа выполнена качественно, то даже опытный мастер не смо жет определить, где проводилось дооборудование…

Mitsubishi вообще не продает машины со склада — их просто нет. В шоу руме на всех моделях лежат таблички «Продано». Срок поставки большинства моделей 2–3 месяца. Дольше придется ждать только пикапы L200 и спортивные седаны Lancer Evo VIII. Предоплата — 20% от цены маши ны. Очередь в сервис — не менее месяца. Московские дилеры Daewoo практиче ски полностью избавились от очередей, спрос на доступные иномарки узбекской сборки сейчас наиболее заметен в регио нах. В Москве максимальный срок ожида ния машин — 1 месяц, однако при предва рительном заказе требуется предоплата в размере ста тысяч рублей — немало, учи тывая, что цена автомобилей не превыша ет 10 тысяч долларов. Очередь в сервис — не более недели: сказывается простота конструкции. И если срок ожидания рас тет, клиенты, отказываясь от гарантии, едут ремонтироваться в более дешевый не авторизованный сервис, который выпол нит работу быстрее.

В ремонт Кое кто наивно полагает, что, отстояв очередь и купив таки приглянувшийся авто мобиль, можно расслабиться: проблемы за кончились. Не обольщайтесь! Смею вас уве рить — все только начинается. Ведь машину нужно периодически обслуживать. Причем,

Марка

Модель1

Mazda Ford Toyota Hyundai Mitsubishi Daewoo

3 Focus — Getz — —

Очередь за машиной (месяцы) 11 7 4 4 4 1

Очередь в сервис (месяцы) 1 1 3 1 1 нет

Предоплата 1 000 долл. США 100 евро 20% 30% 20% 100 000 р.

Прочерк означает, что очереди есть за всеми моделями данной марки.

чтобы не потерять заводскую гарантию, де лать это придется только у авторизованного дилера. А если не хотите лишиться более длительной дилерской гарантии, то — в со вершенно определенном сервисе при авто салоне, продавшем вам автомобиль. В обычный слесарный ремонт или на регламентное ТО очереди, как правило, небольшие — один два дня. Ну, макси мум, — неделя. Исключение составляют лишь некоторые дилеры Mitsubishi, Hyun dai и Toyota, у которых время ожидания может достигать месяца. Куда хуже, если машина попала в ава рию. Тут уже не важно, кто виноват и бы ла ли она застрахована. После разбора полетов настанет черед везти машину в кузовной ремонт. И вот тут то многих ав толюбителей поджидает большой сюрп риз. По некоторым маркам (см. таблицу) срок ожидания ремонта составляет се годня от 3 до 4 месяцев!

Хорошо еще, если поврежденный авто мобиль остался на ходу и в это время на нем — пусть и слегка покореженном — можно ездить, ожидая своей очереди. А если авария была серьезной и машина не в состоянии передвигаться? Что делать не сколько месяцев? Конечно, большинство дилеров пред лагает «подменные» машины, но по став кам прокатных компаний. С тем лишь по слаблением, что денежный залог можно не оставлять — его роль выполняет аварийный автомобиль. А кто готов платить такие деньги? Ведь прокат иномарки гольф класса с кондиционером стоит 50–60 дол ларов в сутки или 1 000–1 200 долларов в месяц. Вроде бы и виноватого нет, но рас ходы приходится нести очень серьезные. А если машина используется в коммерческих целях, то к моральным потерям от езды на общественном транспорте можно доба вить еще и недополученную прибыль. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ 2004

ОДНАЖДЫ В АМЕРИКЕ | ЧУЖИЕ УРОКИ

Северный олень Сергей Голубицкий

Если у человека есть свой дом и клочок земли, он никогда не станет коммунистом. У него про сто не останется на это времени. Уильям Левитт

Собирая материал об Уильяме Джиарде Левитте, я снова столкнулся с рефреном «американской мечты». Уже в который раз! Сначала было: маленький оборванный человечек пересекает Атлантический океан в удушливом трюме полупиратского судна, потом моет посуду в запьянцовском салуне, вынашивая по ночам в каморке гениальное открытие, потом налаживает производство своего гениального открытия, сказочно богатеет, покупает дворец на берегу океана, куда свозит со всего света аляповато% безвкусные музейные достопримечательности. Таков экспортный вариант «американской мечты», которым вдохновлялись и продолжают вдохновляться миллионы неустроенных душ сначала Европы, теперь — Третьего мира.

Америке изнутри открывается мета фора более утонченная, чем сюжет ный крючок «из грязи в князи»: до рога, манящая в даль обещаниями безгра ничной свободы, приключений и бескрай них пространств Дикого Запада. Такую фор му «американской мечты» воспел прозаик и поэт Джек Керуак, а компания «Харлей Дэ видсон» даже построила на ней миллиар додолларовый мотоциклетный бизнес. Наконец, Уильям Джиард Левитт, отец основатель Suburbia — одноэтажной Аме рики, пригородного проживания большин ства населения страны в собственных доми ках. Именно Suburbia придает Соединен ным Штатам неповторимый вид, а стремле ние во что бы то ни стало и поскорее пересе литься в свой, частный дом стало — угада ли! — еще одной, вроде как бы самой сокро венной, «американской мечтой». Сколько же этих «мечт» на самом деле? Может быть, «американской мечтой» на зывают всякое более или менее естествен ное человеческое желание и устремление? А может, представление об «американской мечте» со стороны, особенно с российской, русской стороны, уходит корнями в анек дот про Вовочку, юную жертву советского урбанизма, который, увидев впервые ежи ка на уроке природоведения, принялся гла дить его по иголкам, восторженно лопоча: «Так вот ты какой, северный олень!» А что, если мы ищем (и находим!) «аме риканскую мечту» в неправильном месте? Одно дело — экспортный вариант и общие фразы типа «собственный домик», «был ни чем, стал всем», другое — реальная жизнь, прожитая без остатка и сожаления, напри мер, жизнь Уильяма Джиарда Левитта. Жизнь настоящей «американской мечты».

перебрался в округ Бакс, штат Пенсильва ния. Профессия: репортер. Оклад: 5 тысяч долларов в год. Сняли квартиру. Аренда — 100 долларов в месяц. Через три года се мья пополнилась еще двумя отпрысками, и стало невмоготу. Задумались об аренде домика. Увы, минимальная плата: 200 долларов в месяц — считай, половина ок лада. Нереально. И тут неожиданно, как снег на голову: продаются дома в поселке Левиттаун. Кредит. Первый взнос 150 дол ларов, дальше — по 105 долларов в месяц. «Этого не может быть, потому что не мо жет быть никогда», — решили Эхерны, но на всякий случай отправились на разведку. Дальше больше: оказалось, что за 105 дол ларов в месяц отдают дома, в которых че тыре спальни, две полноценные ванные, огромного размера гостиная в форме бук вы L, столовая и просторная кухня. В прида чу гараж и участок. Протрите глаза: все это богатство за сто пять долларов! Сто пять! И не в аренду, а в собственность. Трудно поверить, но Джеймс Эхерн ко лебался. Правда, недолго — всего пару тройку дней. Из за чего? Из за названия — Левиттаун. Гигантские стройплощадки компании «Левитт и сыновья» гремели по стране уже 15 лет и, к сожалению, стали си нонимами «ticky tacky». Слово лучше не переводить, а дать аналогию в современ ных реалиях: если читатель хоть раз дер жал в руках разваливающуюся на глазах продукцию «Made in China», так вот это и есть «ticky tacky». Масла в огонь подливал и популярный певец Пит Сигер со своим шлягером «Маленькие коробочки»: Маленькие коробочки на склоне холма, Коробочки ticky tacky, Маленькие коробочки на склоне холма, Одну от другой не отличишь.

Гамбит Вспоминает Джеймс Эхерн. В начале 60 х годов вместе с женой и ребенком он СЕНТЯБРЬ 2004 | #18 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

Одна зелененькая, другая розовенькая, Одна синенькая, другая желтенькая, Все, как на подбор, сделаны из ticky tacky, И ни одну не отличишь от другой.

Интересно, какую бы песню Пит Сигер написал про «хрущобы»? Они как раз стро ились в те самые шестидесятые. Отдадим должное Джеймсу Эхерну — он больше доверял своим глазам, а не обывательским слухам и жеманно мещан скому реноме: да, похожие, да, простова тенькие и без шика, но построено доброт но, двери и окна не отваливаются, море комнат, но главное — свой ДОМ! Дом, а не квартира. За 105 долларов в месяц. В 2004 году американские риэлторы и аналитики недвижимости единодушно ут верждают: феномен Левиттаунов периода 1947–1968 годов — уникален и никогда уже не повторится. Никогда больше у амери канской молодой семьи не будет шанса на чать совместную жизнь с покупки собствен ного дома за 9 тысяч 990 долларов, покуп ки в рассрочку с ежемесячными стодолла ровыми платежами. Между прочим, сегод ня дом Джеймса Эхерна в Левиттауне окру га Бакс готовы оторвать с руками и ногами за 200 тысяч долларов. Такой вот прогресс цивилизации.

Ботаники и художники 1 июля 1880 года в семье Луиса Левит та, раввина эмигранта (конечно же, из России), и Нелли Левитт (из Австрии) ро дился мальчик, которого нарекли редким именем Абрам. Дело было в Бруклине, и поначалу детство Абрама складывалось точь в точь, как в сценарии «Однажды в Америке»1: пара классов начальной шко лы, случайные приработки на улице. Хре стоматийный масштаб семейной нищеты.

Культовая кино сага Серджио Леоне, повествующая о драматической судьбе пятерых бруклинских бандитов.

ЧУЖИЕ УРОКИ | ОДНАЖДЫ В АМЕРИКЕ

Дворовые приятели оборванцы и страст

ное желание разбогатеть. Однако в этом месте пути дороги «Лапши» и Абрама Ле

витта разошлись. Культовый бандит, пер

сонаж Роберта Де Ниро, пошел воровать, а Абрам Левитт засел за книжки. Он не только поглощал страницу за страницей мировой мудрости, но даже посещал ли

тературные кружки и клубы. Не удиви

тельно, что у мальчика выработалось экс

травагантное мироощущение: ему не нра

вились шум и ярость клокочущего энерги

ей Нью Йорка, не нравились суета улиц и расталкивание локтями на пути к успеху. Абраму нравился countryside1, возделыва

ние садов и выращивание цветов. В до

вершение всего Абрам стал ярым поклон

ником Эрнста Геккеля, немецкого биоло

га эволюциониста, создателя биогенети

ческого закона. Из Геккеля Абраму боль

ше всего приглянулась теория всеобщей предопределенности и повального фата

лизма. Короче, к двадцати годам юный Левитт превратился в безнадежного ро

мантика! Луис Левитт вовремя спохватился: хва

тит в семье одного идеалиста! Ему удалось подкорректировать интеллектуальные по

иски Абрама, и в 1900 году тот поступил в Нью Йоркский университет. На правиль

ный факультет — юридический. Дальше жизнь Абрама Левитта пошла по накатанной стезе: специализация по недвижимостному праву, практика в Нью

Йорке, женитьба на хорошенькой Полине Биредман 9 января 1906 года, скромный четырехэтажный домик на Мейкон стрит, рождение сына Уильяма Джиарда 11 фев

раля 1907. Через пять лет появился братик Уильяма — Альфред Стюарт. В общем, все, как у людей. Семья Левиттов была хоть и дружная, но со схизмой. Мечтательный, ласковый, тихий и романтичный Альфред рос под крылом своего папы идеалиста. Шумный, неугомонный, азартный и деловитый Уи

льям согревался под нежными взорами практичной Полины Бидерман. Альфред вспоминал, как мама подходила к нему, гладила по головке, притягивала к груди и вкрадчивым голосом осведомлялась: «Скажи, сынок, ты не знаешь, где сейчас твой братик Билл?» Тем временем 12 летний братик Билл приоделся в самый изящный морской ко

стюмчик, спустился по лестнице из своей комнаты в гостиную и парировал недо

уменные взгляды родителей историчес

кой фразой: «Чего вы так смотрите? Я от

правляюсь на Манхэттен. Собираюсь за

работать кучу денег и купить «Эмпайр Стейт Билдинг2»! Чем старше становился Уильям Левитт, тем больше крепчало его желание. Он окончил аристократичную старшую школу для мальчиков в Бедфорд Стайвесант, где играл в крутой лякросс и выступал за сборную по плаванию. Поступил в Нью

Йоркский университет, специализируясь

на математике и английском языке. Одна

ко на третьем курсе все бросил — от скуки: «У меня просто руки чесались, — вспоми

нал Уильям Левитт в одном из поздних интервью, — так хотелось делать деньги. Мне хотелось иметь большую машину и гору костюмов».

*** В строительном бизнесе Левитты очу

тились по воле случая. Абрам Левитт чест

но работал юристом, представляя интере

сы различных риэлторов. Так уж пове

лось, что время от времени клиенты рас

специалист по английскому языку (Уиль

ям). Однако представьте себе! К работе привлекли прежние строительные брига

ды, а сыновья Левитты дневали и ночева

ли на стройплощадках, обстоятельно вни

кая в тонкости ремесла. В результате уже через три месяца 40 домов были построе

ны и — самое главное! — тут же проданы. Разгадка чуда: удивительным шестым чув

ством Левитты открыли для себя главный секрет успешного бизнеса, на котором в будущем вознесется вся их строительная империя. Секрет этот хоть и прост, но по

давляющему числу предпринимателей

В строительном бизнесе Левитты очутились по воле случая. Абрам Левитт честно работал юристом, представляя интересы различных риэлторов. Так уж повелось, что время от времени клиенты расплачивались натурой, то есть земельными участками плачивались натурой, то есть земельными участками. Абрам Левитт и в самом деле был романтиком, поскольку не проявлял в торговом бизнесе ни малейшей фантазии: как только участок попадал ему в руки, он тут же его продавал едва ли не первому встречному. Разумеется, Абрам Левитт был романтиком, но не идиотом, поэтому земельные участки и дома он перепрода

вал уж никак не в убыток себе. В 1925 году недвижимостные перепро

давалки нью йоркского юриста неожи

данно обрели новое качество: обанкро

тившийся клиент предложил Абраму за бесценок 100 участков в Рокуэлл Сентер. Сердобольный Абрам взвалил на себя тяжкую ношу, однако перепродать столь

ко земли ему оказалось не под силу. При

шлось идти на многоходовку: Левитт суб

сидировал строительных подрядчиков, и те, выкупив землю, стали возводить котте

джи. Ставка делалась на то, что после про

дажи домов строители вернут Левитту кредит, тем самым замкнув его рискован

ную цепочку. Увы, не срослось. В 1929 году, незадол

го до биржевого краха, лопнул риэлтор

ский пузырь, цены обвалились, а строите

ли Абрама Левитта благополучно обан

кротились. И также расплатились нату

рой, передав Абраму на руки 40 недо

строенных домов. Ситуация аховая: на кредиты ушли практически все сбереже

ния, а недостроенные дома в условиях кризиса оказались полным неликвидом. Абрам Левитт решает идти ва банк. Он созывает семейный совет, берет сыновей в долю и призывает совместными усилия

ми довести начатое дело до логического конца: достроить дома, а затем продать их по человеческим ценам. Компания подобралась еще та: юрист

ботаник (Абрам), 17 летний художник (Альфред) и 22 летний недоучившийся

дается с неимоверным трудом: «Делай прибыль на времени, а не на марже». На практике это выражалось в том, что свои первые 40 домов (как и все последую

щие!) Левитты продавали с минимальны

ми наценками и по чрезвычайно привле

кательным ценам. Это позволяло быстро оборачивать капитал, пуская его дальше в развитие. Забавный факт: свой первый «Тюдор»3 (шесть комнат, две спальни) Левитты про

дали за 14 500 долларов 2 августа 1929 го

да — за два месяца до того, как разраз

илась Великая Депрессия! Еще один за

бавный факт: проектирование дома был полностью выполнено Альфредом Левит

том, художником самоучкой, без всякого профессионального архитектурного об

разования. В компании «Левитт и сыно

вья» юный Альфред, который к тому вре

мени также бросил учебу в Нью Йоркском университете, исполнял роль вице прези

дента по дизайну. Его брат, 22 летний Уи

льям, стал президентом, отвечающим за рекламу, продажи и финансирование, а Левитт старший скромно присматривал за тем, чтобы усилия сыновей прилага

лись в нужном направлении. Читателю, наверное, интересно узнать, как сложилась судьба компании «Левитт и сыновья» в годы Великой Депрессии. Он наверняка обратил внимание на тревож

ную дату начала продаж. Спешу успоко

ить: дела у Левиттов шли как нельзя луч

ше. Ключик к секрету — в слове «Тюдор», роскошном особняке для upper middle class — высокого среднего класса. Ставка Левиттов на то, что модным юристам, звездам Бродвея, именитым хирургам и просто хорошим людям с Мэдисон аве

ню, Великие Депрессии по шарабану, пол

ностью оправдалась. За первые четыре го

да поступательного развала американ

ской экономики «Левитт и сыновья» про

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ 2004

ОДНАЖДЫ В АМЕРИКЕ | ЧУЖИЕ УРОКИ

дали 600 фешенебельных особняков! В 1933 году, когда в семье Уильяма Левитта родился сын — Уильям младший, семей ный строительный подряд уже полным ходом осваивал северное побережье Лонг Айленда, так называемый Золотой Берег (The Gold Cost). 1 200 дорогих особ няков в Манхассете, Грейт Нек и Вестчес тер Каунти по цене от 9 100 до 18 500 дол ларов — таков трудовой почин компании «Левитт и сыновья» по состоянию на 1941 год.

Домики для солдатиков

тате новое строительство практически со шло на нет, а цены на существующие жи лые площади выросли многократно. Не то что собственный дом, даже скромная съемная квартира была не по карману не давним отставникам. Все газеты обошла фотография молодой супружеской пары, которая, привлекая внимание обществен ности к своим бытовым проблемам, про вела два дня в спальном гарнитуре, вы ставленном на витрине Нью Йоркского универмага. Потребность в массовом дешевом жи лье была колоссальной, и, конечно же, ее

мента с подвальным этажом, его замени ли плоскими бетонными плитами. Но му ниципальное законодательство Хэмпсте да категорически запрещало строительст во без цокольного этажа. Соответственно, требовался пересмотр местного законода тельства. Однако даже качественное снижение себестоимости жилья еще не гарантиро вало успеха. Отставники со своими семья ми, как правило, только начинали трудо вую биографию, поэтому не могли похва статься солидными заработками. Иными словами, осилить такую фундаменталь

уловили не только «Левитт и сыновья», но и остальные риэлторы. Однако одно дело уловить потребность, а другое — сделать жилье по настоящему дешевым. Очевид но, что ключевым фактором выступало снижение себестоимости. Причем одним уменьшением сырьевых затрат (древеси ны, гвоздей, цемента, бетона, краски) тут было не обойтись. Требовался еще ради кальный пересмотр общепринятых строи тельных технологий. Дополнительный фактор сложности: пересмотр этих самых технологий находился в компетенции не столько строительных компаний, сколько властных структур. К примеру, одним из ключевых элементов снижения себестои мости домов первого поселка Левиттаун, возведенного в Хэмпстеде, Лонг Айленд, явился отказ от традиционного фунда

ную покупку как дом без льготного госу дарственного кредитования им было не по плечу. Кстати, а почему, собственно, дом, а не квартира? Ответ на этот вопрос самым не ожиданным образом проливает свет на ключевую роль, которую сыграло государ ство в строительном проекте «Левитт и сы новья». Подсказка дана в эпиграфе к на шей истории: «Если у человека есть свой дом и клочок земли, он никогда не станет коммунистом. У него просто не останется на это времени». В этих золотых словах Уи льяма Левитта скрывается вся житейская мудрость Дядюшки Сэма, который не толь ко субсидировал строительство пригород ных поселков Левиттаунов (щедро креди туя как покупателей, так и саму компанию «Левит и сыновья»!), но и обеспечил мощ ную законодательную поддержку всей инициативе (был принят так называемый GI Bill, Билль о правах военнослужащих). 7 мая 1947 года газета «Ньюздэй» вы шла под громадной шапкой: «Строитель

Началась Вторая мировая война. В 1942 году компания «Левитт и сыновья» наби вала себе руку на массовом строительстве жилья по заказу Военно морского флота в Норфолке, штат Вирджиния. Именно там Билл Левитт познакомился с конвейерным методом строительства, который впос ледствии обеспечил успех пригородных поселков —Левиттаунов. В 1944 году Уильям Левитт получил зва ние лейтенанта и должность менеджера по персоналу в подразделении «Морских пчел»4, расквартированном на Гавайях. Под его руководством трудилось 260 че ловек: строили бараки, дороги и бомбоу бежища на случай непредвиденного напа дения японских камикадзе. Камикадзе больше не нападали, поэтому Уильям Ле витт жил полноценной жизнью: сутки на пролет играл в крэпс, лабал джаз на рояле и пил. Пил с уважением. Вспоминает со служивец, инженер Камуф: «Джонни Уо кер», красная этикетка, а следом сухой «Мартини» — залпом и без перерыва». Уильям Левитт: У меня просто руки чесались, так хотелось делать деньги. Мне хотелось иметь большую машину и гору костюмов.

Когда много лет спустя Билла Левитта спросили о бесценном опыте, который он приобрел в бытность свою «морской пче лой», он поморщился: «Я вас умоляю, ка кой опыт? Это я их всему там научил, а не они меня!» Тем временем на гражданке брат Аль фред вместе с убеленным сединами от цом Абрамом Левиттом полным ходом готовил к запуску новый грандиозный проект. Война подходила к концу, добле стные GI’s5 возвращались в родные края, создавали семьи и… вынужденно сели лись в родительском доме! Всему виной была резко ухудшившаяся жилищная конъюнктура. Военная промышленность оттянула на себя все сырьевые ресурсы страны, расходные и строительные мате риалы, технику и специалистов. В резуль 1 2 3 4 5

Деревенские пейзажи (англ.). Empire State Building — первый стоэтажный небоскреб Нью Йорка (а сегодня — так и единственный). Шикарный особняк в позднеготическом стиле. Seabees — «Морские пчелы», название строительных отрядов Военно морского флота США. GI, Galvanized Iron, «Оцинкованное железо» — прозвище американских солдат.

СЕНТЯБРЬ 2004 | #18 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

ЧУЖИЕ УРОКИ | ОДНАЖДЫ В АМЕРИКЕ

ный проект на Лонг Айленде: 2 тысячи до мов по цене 60 долларов в месяц!» Далее рассказывалось об амбициозных планах компании «Левитт и сыновья», а также препонах, которые создавали законодате ли Хэмпстеда со своим «традиционным фундаментом». По призыву газеты 27 мая, в день заседания городского совета, в та унхолле собралась огромная толпа быв ших военнослужащих вместе со своими женами и кричащими детьми в колясках. Все энергично требовали изменения зако нодательства. Перепуганные отцы города поступили по совести.

строго на расстоянии 20 метров друг от друга. Поочередно к ним выезжали бри гады плотников, плиточников, маляров и кровельщиков (членов профсоюзов на работу не принимали!), с точностью до минуты выполняли свои манипуляции, затем перемещались к следующему объ екту. Специализация была феноменаль ной: одна бригада красила в белый цвет, другая — в красный, третья — в синий. До ходило до того, что один рабочий день за днем, месяц за месяцем занимался толь ко тем, что прикручивал стиральные ма шины к полу.

Закипела работа на гигантской строй площадке Билла Левитта (бывшем карто фельном поле под Хэмпстедом!). Проект домов целиком и полностью разработал брат Альфред, но всеми делами заправ лял исключительно старший Уильям. Он подписывал договоры, давал интервью прессе, общался с государственными чи новниками, вел переговоры с подрядчи ками. Получив добро на бетонные плиты вместо фундамента, «Левитт и сыновья» приступили к реализации своей главной технологической задумки: уподобить строительство конвейеру, аналогичному тому, что использовал Генри Форд для своих автомобилей. Весь процесс был разделен на 27 операций, каждую из ко торых выполняла специально подобран ная бригада. На строительной площадке было выделено 2 гектара земли — своео бразный сборочный цех, в котором ком плектовались готовые блоки постройки, а затем они транспортировались на нуж ный участок. Все дома располагались

В 1942 компания «Левитт и сыновья»

набивала себе руку на массовом строительстве жилья по заказу Военно морского флота в Норфолке, штат Вирджиния…

Для пущего снижения себестоимости «Левитт и сыновья» купили лес в Орегоне, установили пилораму в Калифорнии и да же гвозди изготавливали в собственной мастерской. Закупка электробытовых при боров осуществлялась исключительно у производителей. Результаты столь продуманной строи тельной программы оказались ошеломля ющими: «Левитт и сыновья» сдавали под ключ 35 домов ежедневно! Через полгода после начала строительных работ состоя лось торжественное открытие первого Ле виттауна на 6 тысяч домов! В 1951 году Хэмпстедский проект завершился сдачей 17 400 «маленьких коробочек». В следующем, 1952 м, году, Билл Ле витт запустил строительство второго Ле

виттауна в округе Бакс, штат Пенсильва ния. В ответ на критику эстетов по поводу удручающего однообразия модельного ряда левиттаунских домиков (в Хэмпсте де все постройки были однотипны и ли шены гаража), бессменный дизайнер компании Альфред Левитт разработал шесть типов построек на выбор. С гара жом опять не срослось, однако возник компромиссный вариант — специальный автомобильный навес. Строительная технология в Баксе была доведена до филигранного совершенства: каркас дома возводился за 45 секунд (!!!),

…Именно там Билл Левитт познакомился с конвейерным методом строительства, который впоследствии обеспечил успех пригородных поселков — Левиттаунов.

сдавался под ключ за 16 минут (!!!), а в день строилось уже не 35, а 40 домов. В 1958 году строительство пенсильванского Левиттауна было завершено: счастливы ми обладателями собственного домика стали 17 311 семей. Сразу же началось возведение третье го поселка: в пригороде Филадельфии — Виллингборо (12 тысяч домов). К этому времени «Левитт и сыновья» уже превра тились в самую знаменитую строительную компанию Америки, а ее учредители — в мультимиллионеров. Журнал «Тайм» раз местил фотографию Билла Левитта на об ложке, отец Абрам Левитт отошел от дел и (наконец то!) занялся любимым делом всей своей жизни — разведением цветов, а Альфред… Альфред окончательно ос БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ 2004

ОДНАЖДЫ В АМЕРИКЕ | ЧУЖИЕ УРОКИ

корбился тем, что лавры постоянно проле тают мимо него, разорвал все отношения со своим старшим братом (в 1954 году), создал собственную строительную компа нию и в 1966 году в возрасте 54 лет скон чался: если не в полном забвении, то, по меньшей мере, в безвестности. Отныне слава Человека, подарившего Америке ее Мечту, навсегда закрепилась за Уилья мом Левиттом.

Человек в маске В 1960 году Билл Левитт вывел компа нию на биржу (AMEX). Новые постройки

«Левитт и сыновья» были отмечены гео графическим разнообразием (Чикаго, Ва шингтон, за рубежом — Франция и Пуэр то Рико), более скромным размахом (до 5 тысяч домов в поселке) и изысканностью дизайна. Время «маленьких коробочек» для героев войны прошло, а вместе с ним — и романтический аромат нашей ис тории. Из «волшебника новостроек» Билл Левитт превратился в рядового бонвива на: Кадиллаки кабриолеты, спортивные жакеты с вышитыми золотом гербами, кремовые слаксы, полуботинки из олень ей кожи, зимние перелеты на собствен ном самолете в Сан Хуан… И повсюду — шлейф пятизвездочных отелей, казино, экстравагантных покупок и щедрых по дарков. Забавно, что все эти покупки от правлялись в офис в Пуэрто Рико — для экономии на американских налогах. После того, как «Левитт и сыновья» построили 140 тысяч домов по всему ми ру, Уильям Левитт продал компанию в 1968 году международному концерну In СЕНТЯБРЬ 2004 | #18 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

ternational Telephone & Telegraph Corp. (ITT) за 92 миллиона долларов. Все бы ничего, если б не дополнительное усло вие соглашения, по которому Левитту за прещалось использовать свое имя и во обще заниматься строительством на про тяжении 10 лет. Дело не столько в том, что для шестиде сятилетнего человека десять лет — срок критический, а в том, что 92 миллиона по размаху жизни Уильяма Левитта оказа лись сущим пустяком. Он развелся и сразу же женился (в третий раз) на французской гражданке Симоне Коршен (она была мо ложе на 20 лет), купил за 3 миллиона дол ларов замок La Colline (26 комнат, 7 гекта ров земли), 237 футовую яхту (La Belle Simone). И стал зажигать уже по полной программе: еженедельные приемы на ты сячи персон для звезд Бродвея, видных по литиков и знаменитых телеведущих, регу лярные каникулы в Европе и африканские сафари, ежемесячные поздравления суп руги с бракосочетанием, подкрепленные дорогими подарками (только ювелирных изделий на 3 миллиона долларов), энер гичное пополнение коллекции живописи (Ренуар, Моне, Дега, Шагал). Однако как только американский бир жевой рынок развернулся вниз, красивая жизнь Билла Левитта затрещала по всем швам. При чем тут рынок? При том, что Билл Левитт получил свою долю от прода жи компании не наличными, но акциями ATT. Пока бумаги шли вверх, все было за мечательно, и Билл Левитт не спешил с ними расставаться. Всякий раз, когда ему были нужны деньги, он не продавал ак ции (налоги!), а использовал их как залог под банковские кредиты. Акции упали в цене с 90 долларов за штуку до 10, банки забили тревогу, потребовали кредиты об ратно, а когда Левитт не смог расплатить ся, забрали акции и конфисковали La Colline и La Belle Simone. И все таки Билл не унывал. Как только закончился вынужденный мораторий на деловую активность, он тут же ввязался в кучу строительных проектов по всему ми ру. Один провальнее другого. Чего стоит Левиттаун в Иране, в который Билл инвес тировал 20 миллионов долларов — до брый дядя Хомейни все конфисковал в пользу правоверного народа. Годами Ле витт судился с Ираном в международном суде в Гааге, но вы же понимаете… В июне 1978 года Билл Левитт, словно потеряв чувство времени, приступил к строительству классического Левиттауна в Орландо, штат Флорида, на 10 тысяч до мов. Совершенно безумный проект, окон чившийся полным крахом. Изменилось всё: рыночная конъюнктура, цены на не движимость, ужесточились законода тельные требования к строителям. Про шли те времена, когда чиновников можно

было склонить к нужному решению про стым разговором по душам, непринуж денным аккордом на патриотических струнах души, или, на худой конец, ка мерной демонстрацией в Госсовете. Ле виттаун во Флориде мгновенно опутали юридическими препонами, обложили штрафами, задергали судебными повест ками. В довершение всего разорился бал тиморский инвестиционный банк Old Court Savings & Loan, обеспечивавший кредитование проекта. Валом пошли су дебные иски от разочарованных клиен тов, сделавших предоплату, но так и не дождавшихся своих домиков. Доведенный до отчаяния неудачами Билл Левитт совершил безрассудный по ступок — изъял деньги из семейного бла готворительного фонда и пустил их на оплату личных счетов. 11 миллионов дол ларов. Последовало позорное судебное разбирательство. Приговор. Новые кон фискации. В январе 1994 года 86 летний Уильям Левитт скончался в госпитале Университета Норт Шор. У старика не было денег на оплату счетов, поэтому ле чили его из жалости: как никак он сам этот госпиталь и построил тридцать лет назад! За три недели до смерти Уильям Левитт дал интервью: «Мы сейчас в сложном положении. Вот и я вышел из строя. Мой отец и мой брат — оба умер ли. Пришло наше время. Ну да ладно, у меня сейчас на мази готовая структура, через шесть месяцев мы запустимся на всю катушку!»

IF1 В любимом стихотворении Уильяма Джиарда Левитта были такие строки: «И если ты способен все, что стало Тебе привычным, выложить на стол, Все проиграть и все начать сначала, Не пожалев того, что приобрел… И если будешь мерить расстоянье Секундами, пускаясь в дальний бег, Земля — твое, мой мальчик, достоянье. И более того, ты — человек!»2.

Уильям Левитт не проходил мимо ни одного казино, обязательно делал ставку и практически всегда выигрывал. Свою жизнь он разыграл так же блестяще, как и партию в любимый крэпс. Ральф Делла Ратта, 75 летний агент по недвижимости и его близкий друг, сказал: «Какая разница, помрешь ты со 100 миллионами долларов на банковском счету или дыркой от буб лика, если до этого ты прожил жизнь Бил ла Левитта? У него было гигантское состо яние, огромная яхта, три умопомрачи тельных жены, и вдобавок ко всему он был щедрым человеком. Какого черта еще нужно? Вот это и есть — Американская мечта».

1 Если (англ.). 2 Редьярд Киплинг. «Если» (перевод С. Маршака)

ДРУГИЕ СОБЫТИЯ |

Колесо рекламы

мериканская фирма AdFleet объяви ла, что повторно изобрела колесо, начав в Лос Анджелесе размещать рек ламу на невращающихся декоративных колесных колпаках городских такси. «Наши колпаки для колес были спе циально разработаны для эффективно го продвижения брэндов компаний приковывающим внимание и модным способом, — заявил президент компа нии Ян Классен. — Люди в Лос Андже лесе и по всей стране теперь смогут го животных снабдят специальным при способлением. Первые служивые ослы появятся в армии уже до конца этого года. Стои мость одного четвероногого «спецна зовца» варьируется от трех до шести ты сяч рублей.

Свинья почета

увидеть рекламу, преподнесенную в ос вежающе новой и альтернативной ма нере». Технических подробностей компа ния не раскрывает, но можно предпо ложить, что колпаки не вращаются вме сте с колесом потому, что колпак за креплен на подшипнике и снабжен вни зу грузиком. «Мы получили восторженные отзывы от рекламного сообщества, люди гово рят, что мы предложили то самое реше ние, которое они так долго искали», — отметил Классен. Пока колпаки разме щены только на колесах 8 тысяч лос ан джелесских такси, но вскоре они по явятся в большинстве крупных городов по всей Америке.

В российской армии будут служить ослы

скоре на «вооружение» частей рос сийской армии, дислоцированных на Северном Кавказе, поступят 150 ос лов и мулов. Именно эти животные бы ли выбраны в качестве помощников для российского спецназа в силу таких за мечательных качеств, как неприхотли вость и выносливость. Вьючных животных будут использо вать при проведении поисковых опера ций в условиях высокогорья. Кроме то го, ослы и мулы могут переносить боль шие грузы на длинные расстояния. До сих пор грузы в горные районы для спецназа доставлялись на вертолетах. Однако шум двигателя скрыть гораз до труднее, чем крик осла. Впрочем, ос лам не позволят даже кричать — для это

Польше прошла торжественная це ремония открытия памятника сви нье. Монумент воздвигнут в местечке Седлец Велькопольского воеводства пе ред зданием местного самоуправления. Памятник выполнен из липы, его вес со ставляет 3,5 тонны. По данным местных властей, раз ведением свиней здесь занимаются 600 хозяйств из тысячи. Около 80% местных жителей так или иначе связаны со свиноводством и спра ведливо называют это животное «свиньей кормилицей». В связи с этим власти приняли решение уч редить «Праздник свиньи» и по ставить ей памятник. Впрочем, на Украине подобный памятник установлен уже дав но. Еще год назад в центре Полта вы возле корпуса Аграрной ака демии состоялось торжествен ное открытие памятника свинье.

На постаменте прикрепили табличку с надписью: «Вечной кормилице украин ского народа». Поначалу скульпторы и руководите ли Аграрной академии хотели водру зить на постамент двух ангелов, кото рые несут свинью, однако этот проект вызвал неодобрительную реакцию со стороны священнослужителей. Поэтому ангелов заменили миниатюрными мальчиками и девочкой, которые пого няют огромную свинью прутиком. Члены местной организации Украин ской народной самообороны, высту пившие в тот же день перед журналис тами в Полтаве, заявили, что монумент оскорбляет достоинство украинского народа. По их мнению, па мятник содержит намек на то, что украинский народ произошел не от казаков, а от свинопасов.

По материалам Associated Press, РИА Новости, PrimaNews, РБК

Банановый ток

ченый Билл Кларк из университета Квинсленда проектирует банановую электро станцию, которая будет давать энергию для полутысячи домов. В исследовании за интересованы австралийские производители бананов. Дело в том, что значительная часть их урожая, порядка трети, некондиционна — плоды слишком маленькие и де фектные. Это тысячи тонн бананов в год, которые бесполезно гниют на свалке, отрав ляя окружающую среду. Кларк придумал им оригинальное применение. Он проводит опыты по ускоренному разложению плодов в лабораторных чанах, в процессе которого вырабатывается ме тан, направляемый в газовую турбину, соединенную с электрическим генератором. Для ускорения процесса ученый перетирает плоды в пюре и добавляет разнообраз ные ферменты. Главный вопрос — окажется ли такая технология рентабельной. Если ответ будет положительным, то ученый намерен построить небольшую банановую электростанцию на деньги банановых промышленников. И хотя капитальные затраты будут немалыми, топливо для электростанции окажется практически даровым. Тогда отходы производ ства будут отапливать дома самих плантаторов, или, как вариант, производители бана нов могли бы продавать эту энергию, получая дополнительную прибыль. Доктор Кларк отмечает, что 60 килограммов бананов достаточно, чтобы питать бы товой электрообогреватель в течение 30 часов. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #18 | СЕНТЯБРЬ 2004