Бизнес-журнал №22 (58) за 2004 год by Business Magazine

ПРОДАЕТСЯ МАЛЫЙ БИЗНЕС. ДОРОГО. МЕДЛЕННО, ТРУДНО…

№22 (58) Д Л Я

М А Л О Г О

С Р Е Д Н Е Г О

Б И З Н Е С А

ноябрь 2004

Тайна банковского сейфа Манифест кофейного пуриста Шантаж по телефону. Что делать?

ЗДОРОВЬЕ ДЕНЬГИ ЗА Фитнес: товар и услуга

«Бизнес журнал» приглашает

партнеров для выпуска региональных изданий Региональный «Бизнес журнал» — отдельное, независимое издание, основу которого составляют материалы центрально го «Бизнес журнала». Помимо них, в таком журнале разме щаются публикации и реклама, актуальные для бизнеса конкретного региона. Партнер получает возможность продавать рекламные площа ди в региональном издании в обмен на обязательства распространять оговоренный с редакцией «Бизнес журнала» тираж и самостоятельно готовить материалы. Вопросы печати, тиража, количества региональных полос обсуждаются в каждом случае отдельно. Первый региональный выпуск — «Нижегородский Бизнес журнал» — вышел в марте 2003 года, с тех пор в рамках проекта появились 18 региональных «Бизнес журналов».

Хроника событий: 22 июня 2004 г. Вышел первый номер «Вологодского Бизнес журнала»… 22 июня 2004 г. Вышел первый номер «Удмуртская республика. Бизнес журнал»… 6 июля 2004 г. Вышел первый номер «Краснодарского бизнес журнала»… 17 августа 2004 г. Вышел первый номер «Кировского Бизнес журнала»… 28 сентября 2004 г. Вышел первый номер «Челябинского Бизнес журнала»…

Мы будем рады всем предложениям сотрудничества над выпуском новых изданий. Обращайтесь к Сергею Пугачеву e mail: sp@computerra.ru; телефон: (095) 232 2261, 232 2263

Санкт Петербургский Бизнес журнал Архангельский Бизнес журнал

Камчатский Бизнес журнал

Ярославский Бизнес журнал

Владивостокский Бизнес журнал

Краснодарский Бизнес журнал Рязанский Бизнес журнал Кировский Бизнес журнал Удмуртская Республика Бизнес журнал Бизнес журнал Республики Башкортостан Челябинский Бизнес журнал Новосибирский Бизнес журнал Томский Бизнес журнал Красноярский Бизнес журнал

Кузбасский Бизнес журнал Омский Бизнес журнал Тюменский Бизнес журнал Вологодский Бизнес журнал Ивановский Бизнес журнал

Саратовский Бизнес журнал Нижегородский Бизнес журнал

| РЕДАКЦИЯ

Обидные вещи Денис Викторов, главный редактор

В последнее время все чаще ловлю себя на странных мыслях. С наемными менеджерами, представляющими даже самые что ни на есть крупные и успешные компании — российские и зарубежные — общаться хочется все меньше и меньше. А вот интервью, да и просто беседы с владельцами бизнесов, пусть и небольших, воспринимаю с непонятным энтузиазмом. Впрочем, скорее все#таки понятным.

ще несколько лет тому назад формирующееся в России сосло вие наемных управляющих явно делилось на три неравноценных сег мента. Были отдельные, довольно ред кие «звезды». Те, профессиональное или приватное общение с которыми, действительно, приносило истинное удовольствие. Ведь всегда приятно по беседовать с теми, кто смотрит на мир своими собственными глазами, а не сквозь призму стереотипов, да еще и заимствованных на стороне. Были те, кто составлял постепенно набирающую вес «середину». Разговоры с ними ока зывались куда скучнее. Ну и, увы, не редко приходилось встречать тех, кто гордо именовался «менеджером» в си лу какой то невиданной несправедли вости или технической ошибки. Считается, что профессиональный уровень российских наемных управля ющих постоянно растет. Может быть, так и есть. В конце концов, теперь до статочно выйти в свет очередному бест селлеру, посвященному приемам эф фективного управления, как он тут же оказывается на рабочих столах наших менеджеров. А сами они принимаются по поводу и без повода цитировать ко рифеев. Каюсь, не так давно в ходе одного из круглых столов я, кажется, сильно задел присутствовавшую в зале публи ку, представленную преимущественно наемными менеджерами среднего звена. Смысл сказанного сводился к тому, что российский менеджмент как класс научился наконец то читать, ус тановил для себя четкие карьерные це ли и уверенно движется к ним, произ нося попутно массу современных и безумно модных терминов. За которы

НОЯБРЬ 2004 | #22 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

ми чаще всего ничего не стоит. Может быть, погорячился. А может, и нет. Многобуквенные аббревиатуры и должным образом произносимые аме риканизмы, «управление по целям», «оптимизация издержек»… Ну разве это не показатель профессионального рос та? Возможно. И все же немного пугает, что количество стандартных мыслей, стандартных действий и стандартных слов выросло на порядок. Наверное, так и должно быть. Строго говоря, в развитых странах «мене джер» — это совершенно стандартный ресурс, который стандартным же обра зом производится и утилизируется. И когда иностранные компании привозят к нам своих высокопоставленных пред ставителей с лекциями и докладами, все мы, откровенно говоря, знаем: функция этого человека — как раз ез дить по миру и озвучивать презента ции. То есть — никаких иллюзий. Одна ко проблема в том, что стандартная за дача стандартного западного менедже ра — качественно управлять порученны ми ему процессами. Тем временем для многих российских менеджеров глав ным условием карьерного роста сегод ня становится, прежде всего, уверенное владение современной деловой лекси кой и вообще внешней атрибутикой «менеджмента». Но самое противное в другом. Се годня почти любому российскому мене джеру можно наугад задать любой во прос и — тут же получить совершенно прогнозируемый, хорошо аргументи рованный «правильный» ответ. То есть ваш собеседник будет пребывать в пол ной уверенности, что именно этот ответ, вычитанный в «рекомендованной лите ратуре», и есть — истина в последней

инстанции. Ни попыток задуматься, ни стремления поспорить, ни желания анализировать. Вот потому то и скучно. Во времена, когда бизнес в России выглядел до вольно аморфной, пусть и динамично развивающейся субстанцией, столь яв ной пропасти между собственниками и наемными управляющими заметно не было. Может быть, потому, что все очень быстро бегали. Или меньше чита ли. А теперь все встало на свои места. Тем временем владельцы бизне сов — публика совсем иная. И не толь ко потому, что высказываются они, как правило, от своего и только своего имени, без задних мыслей о том, как отреагирует на это начальник. Фокус в том, что большинство успешных биз несменов порой принимают, как ми нимум, странные, а на взгляд уверо вавшего в силу стандартов менедж мента — даже страшные решения. Не описанные в инструкциях и пособиях о том, «как надо делать бизнес». Затем нередко выясняется, что эти неожи данные решения были единственно верными. Что именно так, а не «по книжкам» нужно было спасать бизнес или, напротив, решительно наращи вать темпы развития. Через какое то время все это попадет в учебники, и тысячи менеджеров будут знать, что в той же ситуации действовать надо именно так. А собственник… Прочита ет, хмыкнет и — сделает иначе. Мне нравится общаться с владель цами компаний. Они мыслят самостоя тельно, не слишком то жалуют «стан дарты» и, наконец, за каждый свой шаг отвечают собственными деньгами. Да простят меня менеджеры. Кажет ся, снова обидел.

В НОМЕРЕ |

СОБЫТИЯ ЦИФРЫ С ЧЕГО НАЧАТЬ Трезвый нетрезвого везет Екатерина Чинарова

НАЛОГИ

…4 …8 …12 …22

Если вам угрожают

Здоровье за деньги Владимир Ляпоров

Домашнее задание

…68

…24

Марина Бадина

ДЕЛА

Как купить здоровье? Владимир Ляпоров, Алексей Фирсов

ЛИЧНОЕ ДЕЛО Ручная работа Вики Цыгановой

СРЕДА ОБИТАНИЯ

…28

…32

Павел Скуратовский

МЕХАНИКА БИЗНЕСА Броня

…32

Ирина Рукавишникова

ИСТОРИИ В ЛИЦАХ Джерри, кофейный ортодокс

…38

Дмитрий Денисов

ТЕТ А ТЕТ Сергей Петров. «Рольф»: Школа управления

…42

Игорь Сирин

ТЕМА НОМЕРА

Продажа бизнеса

ПБОЮЛ дороже денег Михаил Попов

…46

На пути подготовки бизнеса к продаже его владельца подстерегает множество трудностей, справиться с которыми поможет тема этого номера.

Отдать концы Николай Сергеев

Продаются стены Ольга Костюкова

ИНФОБИЗНЕС СОБЫТИЯ БИЗНЕС СОФТ МАРКЕТИНГ Замешен и завернут Владимир Ляпоров

Практикум

…58 …60 …62 …66

ОБРАЗ ЖИЗНИ Напиток джентльменской выдержки

…78

Полина Стечкина

АВТО Мозаика Игорь Сирин

Второе пришествие

…80 …82

Игорь Сирин

ЧУЖИЕ УРОКИ Пентесилея и Абеляр

…87

Сергей Голубицкий

ДРУГИЕ СОБЫТИЯ 2

…92 БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #22 | НОЯБРЬ 2004

Дмитрий Мендрелюк шеф редактор Денис Викторов главный редактор Евгения Ленц заместитель главного редактора Юлия Царькова ответственный секретарь, координирующий редактор региональных выпусков

Редакторы: Сергей Баричев, Саида Данилова, Иван Деменьшин, Владимир Ляпоров, Михаил Попов, Игорь Сирин Обозреватели: Марина Бадина, Сергей Голубицкий, Дмитрий Денисов, Михаил Кирьянов, Олег Кресп, Леонид Малков, Ирина Рукавишникова, Константин Ушаков, Дмитрий Фролов, Екатерина Чинарова Литературная редакция: Александр Яковлев (руководитель), Маргарита Арсеньева Дизайн и верстка: Руслан Бурханов Обложка: Виктор Жижин Фотослужба: Олег Сердечников, Николай Салов Учредитель Дмитрий Мендрелюк Журнал издает C&C Computer Publishing Limited

Журнал зарегистрирован Министерством печати и информации РФ. Свидетельство о регистрации ПИ № 7711656 от 21.01.2002. Тираж 143 000 экз. Отпечатано в типографии Scanweb, Финляндия. Цена договорная. Адрес редакции 115419, Москва, 2 й Рощинский пр д, 8 Телефон (095) 232 22 61 Факс (095) 956 19 38 E8mail info@business magazine.ru Интернет8сайт журнала: www.business magazine.ru Отдел рекламы: Светлана Карим Зода (руководитель) Телефон (095) 232 22 61 E8mail svetas@computerra.ru Подписку на «Бизнес8журнал» можно оформить во всех почтовых отделениях по каталогу агентства «Роспечать», подписной индекс 82414

За содержание рекламных объявлений редакция ответственности не несет. Материалы на желтой подложке публикуются на правах рекламы. При перепечатке материалов ссылка на «Бизнес журнал» обязательна. © C&C Computer Publishing Limited Региональные выпуски Руководитель Сергей Пугачев, sp@computerra.ru Верстка Юлия Струженцова, julia_st@b mag.ru Распространение ООО «КомБиПресса» Телефон/факс (095) 232 21 65 (многоканальный) E8mail kpressa@computerra.ru Директор Варвара Калмыкова, varvara@computerra.ru Менеджеры по распространению: Москва Мария Солонина, msolonina@computerra.ru Северо8западный и Центральный регион Артур Лиев, a_liev@computerra.ru Южный регион Владимир Дзюбка, vdzubka@computerra.ru Урал, Сибирь и Дальний Восток Алла Кисель, akisel@computerra.ru

Уж поддержали бы!

дискуссии о поддержке малого бизнеса прозвучало сразу несколько новых тезисов. Во первых, весьма обстоятельную программу предложило Министерство экономического развития и торговли. Заместитель министра Андрей Шаронов на пресс конференции в РИА «Новости» обозначил основные проблемы малого бизнеса и развил сразу несколько идей, касающихся по мощи начинающим предпринимателям. Главными проблемами были названы нехватка площадей и собственных средств, высокая стоимость аренды и кредитов, а также несовершенная налоговая система. Зафиксировав эти по зиции, замминистра представил идеи ведомства по их решению. Первая инициатива МЭРТ заключается в создании государ ством экспериментальных бизнес инкубаторов. На практике это будут строения, занятые офисными площадями, предоставляе мыми на льготных условиях начинающим предпринимателям, не имеющим собственных средств. По словам Шаронова, предварительный план подразумевает сдачу площадей в аренду на три года по одному помещению от 20 до 40 кв. м на юридическое лицо. Плата будет рассчитываться прогрессивно: в первый год офис обойдется в 50% от его рыноч ной цены, во второй — несколько дороже, а к концу третьего года придется раскошеливаться уже по полной программе. Общая площадь каждого инкубатора должна составить 1 500 кв. м. Программу собираются разворачивать в 20 регионах страны, из претендентов на участие на данный момент называются Моск ва, Киров, Красноярск и Удмуртия. В каждом из регионов МЭРТ надеется получить финансовую поддержку своих инициатив со стороны местных властей. Однако региональным бюджетам и без поддержки малого бизнеса в будущем году придется нелегко — на них переложен ряд социальных платежей, ранее финансировав шихся «сверху», то есть из федерального бюджета. По замыслу МЭРТ, на первые три года работы инкубатора деньги даст феде ральная казна, после чего забота о содержании проектов целиком и полностью ляжет на местные власти. Впрочем, особо рассчитывать на результативность запуска этой программы пока не стоит. В следующем году будет реализо ван только «пилотный» вариант, так что места в дешевых офисах для всех желающих или хотя бы значительной их части не хватит. По заявлению замминистра, на осуществление программ под держки малого бизнеса всего в следующем году государство со бирается потратить полтора миллиарда рублей. Количество офисных площадей, которое можно построить на эти деньги, представить несложно. Тем более что известны сред ние затраты на один комплекс в 1 500 кв. м, запланированные спе циалистами минэкономразвития. Это 18 миллионов рублей, то есть около 600 тысяч долларов. Далеко не в каждом российском городе на такую сумму мож но купить и оборудовать под офисы помещение или часть его. Например, в Красноярске, власти которого изъявили желание принять участие в программе, за эту сумму можно надеяться най ти требующее ремонта скромное здание на окраине. Но вот в БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #22 | НОЯБРЬ 2004

| СОБЫТИЯ

одно сообщение — от его коллеги, помощ ника министра Айгуль Халиковой. По ее словам, новая концепция подразумевает не прямое кредитование бизнеса банками, но поддержку последними небанковских кредитных организаций, в частности кре дитных кооперативов. Основное отличие от первой схемы Халикова обозначила от дельно: «Задача состоит в том, чтобы раз работать такую схему, которая работала На недавней конференции по малому и среднему бизнесу в Штутгарте Михаил Фрадков заявил, что перед Россией стоит задача «расширить малый бизнес». В том числе за счет естественных монополий.

бы без участия государства». Попытки реа лизации этого замысла также могут старто вать в начале следующего года. Последнюю из перечисленных Шаро новым проблем малого бизнеса — несо вершенство налоговой системы — МЭРТ попытается урегулировать, расширив со став доходов, которые не учитываются в случае уменьшения налогооблагаемой базы при расчете налогов по упрощенной схеме. По замыслу чиновников, переста нут облагаться налогами расходы на сер тификацию, обязательную оценку объек тов, изготовление документов и приобре тение информации о зарегистрированных правах.

Москве, где потребность предпринимате лей в доступных офисах так же велика, полторы тысячи метров меньше чем за миллион долларов — явная утопия. Регионам, которым не достанется средств на поддержку малого бизнеса, МЭРТ предлагает начать составление реес тра площадей, находящихся в госсоб ственности, которые могли быть использо ваны предпринимателями. По мнению ми нистерства, основная задача на этом фронте — стабилизация рынка аренды коммерческой недвижимости. Простое снижение ставок для некоторых категорий арендаторов может привести к появлению еще одной прослойки посредников между администрацией и бизнесом, за счет кото рой цены для рядовых предпринимателей останутся прежними. Вместо этого МЭРТ хочет добиться от государственных арен додателей заключения долгосрочных до говоров аренды, не требующих частых пе реоформлений и уменьшающих риски от каза в продлении ее. Решение другой проблемы — недостат ка средств и недоступности кредитов — также потребует определенной части все тех же (по словам самого Шаронова, сим волических) средств, выделенных на под держку предпринимателей. Здесь приори тет закреплен за таким проверенным на мировой практике инструментом, как мик рофинансирование. В этой области министерство попытает ся реализовать две идеи. Первая из них, прозвучавшая вместе с тезисом о бизнес инкубаторах, — образование гарантийного фонда из государственных средств. Замы сел в том, чтобы сделать кредитование ма лого бизнеса более привлекательным для банков за счет предоставления им частич ных гарантий по возврату кредитов. До вольно оригинальный механизм предус мотрен и для отбора проектов, претендую щих на кредитную поддержку. Средства получат самые скромные предпринимате ли. То есть чем меньше предполагаемая доля участия государства в реализации бизнес идеи, под которую берется кредит, тем больше шансов, что он будет выдан. Впрочем, уже на следующий день после выступления Шаронова появилось еще НОЯБРЬ 2004 | #22 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

СОБЫТИЯ |

Кроме этих инициатив, ведомство за думало еще два послабления для пред принимателей, одно из которых уже нача ло тернистый путь через Госдуму: недавно в первом чтении был принят ряд попра вок, запрещающих надзорным органам, к которым относятся пожарные, милиция и санэпиднадзор, закрывать предприятие без решения суда. Второй пакет поправок, будучи принятым, лишит милиционеров возможности изымать у организаций ори гиналы документов. Наконец, планирует ся запретить правоохранительным орга нам проверять деятельность фирм, не от носящуюся к прямой компетенции их ве домств. Вскоре после выступления Андрея Ша ронова прозвучали еще два правительст венных мнения о поддержке малого биз неса. На германо российской конферен ции по малому и среднему бизнесу, про ходящей в Штутгарте, премьер министр РФ Михаил Фрадков заявил, что перед Россией стоит задача «расширить малый бизнес», в том числе и за счет естественных монополий. Приоритетными для государ ства отраслями премьер назвал агропро мышленный комплекс. Второе высказыва ние принадлежит уже министру финансов РФ Алексею Кудрину. Он заявил, что не считает кредитование и обеспечение по мещениями малого бизнеса «полезными мерами». Министр полагает, что положи тельного опыта такой поддержки в мире

Сергей Борисов (ОПОРА России): Мы за то, чтобы «символические суммы», выделяемые на нужды малого предпринимательства, превратились в строку бюджета, как это принято во всех развитых странах мира.

не существует, а бизнес должен развивать ся самостоятельно, и помогать ему совер шенно незачем. Реакция от имени бизнеса последовала незамедлительно. Прямо на встрече в Штутгарте президент «ОПОРЫ России» Сергей Борисов прокомментировал ми

Какие кредиты вам нужны? Как должны выглядеть действительно удобные для предпринимателей кредитные про граммы? Ответы на этот вопрос попытались найти авторы специального исследования, проведенного в прошлом году аналитиками Научного института исследования системных проблем предпринимательства. В числе наиболее привлекательных форм кредитования были названы следующие: кредитование по существующим в коммерческих банках процентным ставкам без предоставления залогового обеспечения, при котором государство берет на себя роль га ранта по кредитам (29,2% всех опрошенных); кредитование по сниженным процентным ставкам, при котором государство возме щает банку разницу по процентным платежам (26,7%); все системы в одинаковой степени удобны, предпочтений нет (25%). Кроме того 14,2% респондентов отметили, что наиболее удобной для них стала бы сис тема кредитования по существующим в коммерческих банках процентным ставкам с предоставлением последующего возмещения из уполномоченного государственного орга на (организации) установленной разницы между процентными ставками. 5,3% ответивших заявили, что им не удобна ни одна из перечисленных систем льготно го банковского кредитования малого бизнеса. При этом 18% затруднились с ответом на вопрос, какая система для них явилась бы наиболее приемлемой. Мелкие малые предприятия (до 10 занятых) чаще (33%), чем крупные (от 11 до 25 ра ботников — 26,7%), считают для себя более удобным банковское кредитование по ком мерческим процентным ставкам без залога, при котором государство выступает гаран том. Точно так же «малыши» куда чаще, чем крупные предприятия (соответственно 13,6 и 11,5%), считают для себя более пригодным кредитование по существующим в коммерчес ких банках процентным ставкам, с предоставлением последующего возмещения предпри ятию из уполномоченного государственного органа установленной разницы между про центными ставками. Аналогичная ситуация и с кредитованием по сниженным процентным ставкам, при котором государство возмещает банку разницу по процентным платежам (соответственно 32,4, 26,2 и 21,5%). Таким образом, все предложенные системы оказались более приемлемыми для мелких предприятий, чем для крупных. И, напротив, более крупные предприятия чаще во обще затрудняются в выборе благоприятной для себя системы кредитования.

нистерскую позицию: «Оригинальность мышления — свойство неординарных на тур. И если такие люди занимают высокие посты, возглавляют министерства, то это, скорее всего, означает, что из всех воз можных путей социально экономическо го развития мы выберем свой собствен ный, никем доселе не хоженый. Пусть во всем мире поступают так, а мы сделаем эдак. Недаром говорят: «Что «русскому хорошо, то немцу — смерть». Особенно это становится ясно здесь, в Штутгарте, на германо российской конференции по ма лому и среднему предпринимательству. Парадокс, но наши немецкие коллеги, не стесняясь, не краснея и не опуская стыдли во глаз, рассказывали о том, как принято поддерживать малый бизнес в Германии. Бедолаги. Им не понять, что истинный ус пех малого предпринимательства — в борьбе за выживание, в преодолении ад министративных барьеров, в поиске стар тового капитала, в умасливании арендо дателя, ублажении чиновника... Романти ка! Не очень понятно, какие, собственно, страны имел в виду Алексей Леонидович [Кудрин], говоря о «неэффективном» ми ровом опыте поддержки малого бизнеса. Ему виднее. И то верно, кому он нужен, этот малый бизнес, когда по освоению природных ресурсов и производству алю миниевых чушек мы впереди планеты всей! Жаль, что министр финансов не при слушивается к мнению председателя Пра вительства. Но, наверное, это тоже можно списать на оригинальность мышления. Между тем, российский премьер настро ен на иной лад. И когда Михаил Ефимо вич [Фрадков] говорит о необходимости расширять малый и средний бизнес, под держивать его, привлекать в эту область инвестиции, то хочется верить, что имен но данные положения лягут в основу но вой экономической политики российского Правительства. Мы рассчитываем на то, что заявленные проекты в сфере малого предпринимательства, осуществлением которых сейчас на практике начинает за ниматься Минэкономразвития, станут первой вехой в реализации этой полити ки. Мы за то, чтобы «символические сум мы», выделяемые на нужды малого пред принимательства, превратились бы в строку бюджета, как это принято во всех развитых странах мира. Естественно, ис ключая те из них, где это направление го сударственной политики признается «не эффективным». Ну, а ровно через три дня после того, как Минэкономразвития заявило объем государственной поддержки малого биз неса, свои планы обозначил ЕБРР. Эта ор ганизация готова вложить в российский малый и средний бизнес полтора милли арда долларов. Впрочем, вопрос доступа к этим средствам рядовых предпринимате лей остается не менее запутанным.

Иван Деменьшин БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #22 | НОЯБРЬ 2004

ЦИФРЫ |

20 200 000

туристов посетили Россию в 2003 году. Таким образом, мы все таки вошли в десятку наиболее посещаемых стран мира, оп ределенную исследованием Всемирной туристической организа ции (ВТО). Первое место досталось Франции (76,5 миллиона тури стов), за ней следуют Испания (49,5), США (45,5), Италия (38,9) и Китай (33 миллиона). Россия оказалась на седьмом место в миро вой табели о туристических рангах. Тем временем важно не толь ко общее число туристов, но и то, сколько они тратят в стране пребывания. А это уже вопросы сервиса и доступного спектра ус луг. Больше всего денег туристы оставляют в США — 68,4 милли арда долларов. И вот тут Россия только на 16 м месте со скром ными 6,3 миллиардами долларов. Да и общее сальдо не в нашу пользу — российские туристы потратили в прошлом году за рубежом 7,6 миллиарда долларов.

30%

участников дорожно транспортных происшествий до сих пор не прибегают к помощи страховых компа ний. По сведениям «Интерфакса», на данный момент около 90% российских автомобилистов уже обзавелись полисами ОСАГО. Но треть участников ДТП так и не воспользовалась услугами страхо вых компаний по возмещению понесенного ущерба. Впрочем, из остальных участников аварий 64% остались вполне удовлетво ренными результатами общения со страховщиками. Недовольных оказалось 25%, а 11% так и не смогли определить, нравится ли им уровень страхового обслуживания. Максимальное же негодо вание автолюбителей вызывают волокита, связанная с получени ем страховки, небольшой объем возмещения и крайне низкий уровень сервиса.

петербургских предпринимателей приняли участие в пикете у здания Законода тельного Собрания Санкт Петербурга. Владельцы ларьков выступали против ре шения городских властей о запрете на торговые павильоны на остановках городского транспорта. По имеющейся информации, участниками пикета должны были стать около 3 тысяч предпринимателей. Однако мероприятие было признано незаконным, и продемонстри ровавшие свое недовольство представители малого бизнеса оказались в милиции. Те перь предпринимателей, осмелившихся протестовать против запрета продолжать биз нес, ожидает суд. Тем временем инициативная группа, созданная хозяевами торговых точек, подготовила обращение к властям с просьбой сохранить их бизнес. Полным ходом идет сбор подписей, а затем петиция будет направлена в Смольный, губернатору Санкт Петербурга и в Петербургскую Торгово промышленную палату. Около 1 000 предприни мателей города уже присоединились к обращению, кроме того, отдельно собираются подписи среди работников палаточной торговли, а также их постоянных клиентов. Ведь в целом по городу торговые павильоны у остановок общественного транспорта дают при мерно 40 тысяч рабочих мест. Истребление павильонов началось в рамках программы по предупреждению терро ристических актов, а с октября предпринимателям было отказано в продлении сроков аренды земли. Губернатор Санкт Петербурга Валентина Матвиенко заявила, что решение проблемы будет приниматься «в строгих правовых рамках», а владельцам торговых точек выделят землю в других местах. Однако о том, как будут определяться эти места, Матви енко пока не упомянула.

10%

составил рост числа малых предприятий в России в теку щем году, а общее их количество достигло 946 тысяч. Вклад российских малых пред приятий в ВВП составляет 10–12%, что, как минимум, в 5–6 раз ниже показателей раз витых стран. На каждую тысячу российских граждан сегодня приходится лишь 7 малых предприятий, тогда как в США и Европе — от 30 до 35. Всего в малом бизнесе сегодня занято примерно 19% работающего насе ления.

70%

энергоресурсов в республике Тыва сегодня просто… похища ется. Жители некоторых сел не оплачивают 97% потребленной электроэнергии, а пред отвратить воровство не удается из за уда ленности этих районов. Результатом столь массовых хищений стал резкий рост креди торской задолженности ОАО «Тываэнерго», достигшей 554 миллионов рублей. В итоге тувинские энергетики вообще перестали выдавать разрешения на подключение вновь вводимых в действие объектов. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #22 | НОЯБРЬ 2004

ЦИФРЫ |

130

уголовных дел по фактам недружественного поглощения предпри ятий было возбуждено Генпрокуратурой РФ по результатам про верки, проведенной в августе сентябре этого года. Всего проверка выявила 480 административных правонарушений в этой сфере. Количество недружес твенных поглощений в России заметно сокращается год от года. Но общий уровень остается пока достаточно высоким. Да и «хищники», специализирующиеся на подобных действиях, в послед нее время заметно пополнили свой арсенал и научились придавать своим действиям видимость законности. Хотя какая уж тут законность, когда основ ными инструментами захвата до сих пор остаются подделка документов о праве собственности и банальный подкуп арбитражных судей! Для эффектив ной защиты собственников предприятий, необходимо, прежде всего, изме нить законодательство. В частности, установить ответственность реестродер жателей за конфиденциальность информации об учредителях предприятия, а одновременно повысить ответственность судебных приставов за обоснован ность их действий. 15 ноября первые предложения созданной при Генпроку ратуре рабочей группы по этим вопросам будут обсуждаться на парламент ских слушаниях в Госдуме.

7 506 700 000 000

рублей получи ли в виде дохо дов граждане РФ с января по сентябрь 2004 года, согласно отчету Росстата. Это на 21,7% больше, чем за тот же период прошлого года. Из заработанных средств россияне потратили на покупку товаров и услуг пять с третью триллионов рублей, а почти полтора триллиона пополнили сбережения. За сентябрь — последний месяц, вошедший в отчет статисти ков, — россияне заработали без малого триллион рублей, то есть на четверть больше, чем год назад. Средняя начисленная заработная плата в сентябре составила 6 976 рублей, что на четверть больше прошлогодних показателей. Реальные доходы, рассчитанные с уче том роста потребительских цен, а также обязательных платежей по сравнению с 2003 годом выросли на 9,8%. При этом потратить наши соотечественники успели несколько больше, чем заработать, — на 2,6 миллиарда рублей. Изменилась и структура доходов населения. Если в прошлом году предпринимательская деятельность принесла россиянам 11,1% всех доходов, а оплата труда и социальные выпла ты — соответственно 66,9% и 13,8%, то теперь пропорция иная: 12,2% заработано предпринимателями, 61,7% получено в виде зарп латы и 14,3% — в виде социальных выплат.

е место по показателям «перспективной конкурентоспособности» до сталось России в рейтинге Всемирного экономического форума. Все го ВЭФ учитывает данные по 104 государствам. Отчет этой организации по перспективной конкурентоспособности (Growth Competitiveness Index — GCI) публикуется с 1980 года. Сам по себе индекс рассчитывается, исходя из ста тистических данных и массовых опросов топ менеджеров предприятий раз личных отраслей. GCI отражает возможности экономического роста в стране на период в 5–8 лет и складывается из оценок макроэкономики, качества госинститутов, а также готовности государства к созданию и внедрению но вых технологий. По макроэкономическим показателям занимает 56 е место (61 в прошлом году). Наиболее сильные наши позиции по таким показателям, как бюджетный профицит (8 место) и уровень сбережений (18 е). С точки зре ния технологической, наша страна оказалась на 67 м месте (69 в прошлом году), зато куда как выигрышно выглядят показатели России в сфере высше го образования (8 место) и расходов компаний на исследования и разработ ки (36 е). Тем временем качество работы государственных институтов по сравнению с прошлым годом упало — здесь мы опустились с 81 на 89 место. Такое падение обусловлено крайне неутешительными результатами исследо вания прав собственности, фаворитизма при принятии решений чиновника ми и независимости судебной системы. Самыми серьезными проблемами оп рошенные экспертами руководители компаний считают коррупцию, низкий уровень налогового администрирования, неэффективность госорганов и ог раниченный доступ к заемному капиталу. При подготовке рубрики использована информация российских и зару бежных информационных агентств.

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #22 | НОЯБРЬ 2004

С ЧЕГО НАЧАТЬ | ПЬЯНОЕ ТАКСИ

Трезвый нетрезвого везет Екатерина Чинарова

Поздняя ночь, разгульная вечеринка в ресторане затухает: раки съедены, пиво выпито, пора домой. Однако состояние нестояния не позволяет не то, чтоб вести машину, но даже аккуратно подняться со стула. Как добраться домой без приключений? На такси? — Вариант, но машина нужна с утра позарез, оставлять нельзя. «Герой» вызывает службу перегона, и пара молодцов за 1 600 рублей транспортирует клиента и автомобиль к самому дому, а ключи отдает жене.

одобный выход из патовой ситуа ции стал поводом для рождения целой отрасли в сегменте автомо бильных услуг: доставки водителей, ко торые по тем или иным причинам не в состоянии сесть за руль своего «желез ного коня», на авто клиента. Пионер этого рынка — компания «Ав топилот» из Владивостока возникла, по словам ее владельца, совершенно слу чайно. «Открыл я ее, скорее, для развле чения, поскольку занимался тогда сов сем другим бизнесом, — вспоминает Сергей Рычков, генеральный директор «Автопилота». — В августе 1996 года смотрел по телевизору передачу «Пресс экспресс» и в обзоре журнала «Автопилот» услышал информацию, что где то, кажется в Италии, существует ус луга по оказанию помощи водителям, которые по каким то причинам не могут сесть за руль. Только у них это происхо дит так: на складном мокике приезжает перегонщик, садится за руль машины клиента, мокик запихивает в ее багаж ник, а дальше — все понятно. Мне эта идея показалась интересной, и, дорабо тав ее в соответствии с нашими клима тическими условиями, 5 сентября 1996 года я открыл свой «Автопилот», назва ние позаимствовал у одноименного журнала».

Создавая «Автопилот», Рычков, прежде всего, ориентировался на таких людей, как он сам, — не в смысле люби телей заложить за воротник, а ответ ственных и законопослушных. «Сам ни когда не сяду за руль пьяным, а взятки давать просто не умею. При виде ин спектора у меня пересыхает во рту и дро жат коленки». Снял офис, организовал круглосуточную диспетчерскую службу и запустил рекламную кампанию. По деньгам 1996 года речь шла о 100 мил лионных рублевых затратах, 30 милли онов ежемесячно съедала реклама. Пос ле 6 месяцев работы первоначальные вложения окупились. «Бизнес оказался рентабельным, в качестве целенаправ ленной и долгосрочной программы он вполне подходил для владеющих не большим капиталом». В общем, слух об «Автопилоте» благодаря статье в одно именном журнале (такой вот получился кросс промоушен), пошел «по всей Руси великой». — Фирмы двойники стали появляться во Владивостоке как грибы, а к нам в офис посыпались звонки из регионов о технологии организации подобной структуры, — рассказывает Рычков. — Но особой конкуренции они не создавали. Если по пассажирским перевозкам кого то им удалось оттянуть, то по фирмен

ной услуге «Автопилота» все равно тра диционно обращаются к нам. В пользу того, что услуга пользуется спросом и потенциально интересна для действующих таксопарков и транспорти ровщиков (занимающихся эвакуацией), говорит опыт нескольких региональных компаний. Клоны «Автопилота» возник ли в Иркутске, Минске, Екатеринбурге, в Нижнем Новгороде успешно действует служба «Красный нос». «Поскольку рос сийские мужчины — пьющие, это факт, перегон наиболее востребован в пакете клубных услуг», — признает Инна Спири на, заместитель генерального директора «Автоклуба России». Шли годы, фирма нарабатывала опыт и репутацию, училась на ошибках, стал кивалась с первыми проблемами. Как показала практика, столь же сознатель ных водителей, как Сергей Рычков, ока залось не так уж много. Потенциал рын ка гораздо больше, но его развитию ме шают какие то необъяснимые причины. Несмотря на то, что ежедневно ГАИ за держивает десятки людей, находящихся в состоянии опьянения (и это только те «несчастные», кто сумел проскочить или откупиться), направление оказалось не столь рентабельным, как рассчитывал создатель бизнеса. Вердикт Сергея Рыч кова суров: «Если заводить фирму, ори БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #22 | НОЯБРЬ 2004

С ЧЕГО НАЧАТЬ | ПЬЯНОЕ ТАКСИ

ентированную исключительно на этот вид услуг, то экономически это не целе сообразно». Однако по всей России находятся предприниматели, готовые рисковать, и открывают компании, основной услугой которых является именно перегон с во дителем. Так, например, совсем недавно в Москве появилась молодая фирма So ber Driver.

Запуск Войти в эту нишу транспортного сер виса в принципе не сложно, считают экс перты. «Что касается разрешительных документов, то на данный вид услуг спе циального лицензирования не требует ся. До этого в Лицензионной палате про сто не додумались. Да и вряд ли это оп равдано, поскольку деятельность носит, скорее, экзотический характер. Так что в своей работе обходимся стандартным набором документов, необходимых для любой транспортной кампании», — пояс няет Сергей Рычков. Сегодня первоначальные затраты со ставят около 8–10 тысяч долларов, льви ная доля уйдет на аренду офиса с мини

Отступные

о ужесточения КоАП (ст.12.8, часть 1) за управление транспортным средством во дителем, находящимся в состоянии опьянения, предполагался штраф от 10 до 20 МРОТ или лишение прав на 1 год. Со вступлением в силу дополнений в кодекс — толь ко лишение прав, и никаких штрафов. За передачу управления транспортным сред ством лицу, находящемуся в состоянии опьянения, статья 12.8 часть 2 предусматрива ла то же наказание: штраф от 10 до 20 МРОТ или лишение прав на 1 год. Теперь — только изъятие водительского удостоверения. Однако любители выпить ненедко «пыта ют счастье» в надежде откупиться, если что. В результате проведенного региональными редакциями «Бизнес журнала» опроса, были выявлены неофициальные расценки на «отступные» работникам ГИБДД, если во дителя задержали в нетрезвом состоянии. Полученные данные мы свели в таблицу, для сравнения приведя во втором столбце расценки на услуги перегона. Город Москва Cанкт Петербург Челябинск Владивосток Саратов Киров Кузбасс Тюмень Уфа Ижевск Томск

Размер «отступных» от 200–500 долл. от 150–300 долл. 300 долл. 100–150 долл. 100 долл. от 10–50 долл. 100–200 долл. от 15–80 долл. от 35–100 долл. от 35 долл. от 20–100 долл.

Стоимость перегона 1 000–1 600 руб. 800–1 000 руб. 700 руб. 500–1 200 руб. — — — 800–1 000 руб. — — —

Даже если удастся откупиться, то скорее всего сумма взятки намного превысит стоимость услуг по транспортировке и нетрезвого водителя, и его автомобиля. А ведь можно и не договориться…

АТС, на заработную плату диспетчерам, работающим в две смены, плюс, как ми нимум, 5 тысяч придется отдать для рек ламы на радио и создание сайта, «раз мещение» телефона фирмы в ресторан ном меню в качестве «пост аперитива». Если услугу организовывать на базе дей ствующего таксопарка, то расходы будут на порядок меньше — в сущности, они необходимы лишь для ее раскрутки, правильного позиционирования и про моушена. Доля услуг по перегону в общем объ еме владивостокской компании «Авто пилот», по признанию ее генерального директора, составляет не более 10%. «Реальное количество перегонов в день 10–15, но в праздничные дни число зака зов доходит и до 30», — констатирует эксперт. Ограничиваться перегоном не намерена и московская фирма «Sober Driver»: водителя предоставляют на дли тельный срок, в этом случае стоимость услуг оговаривается индивидуально, еще один сервис: водитель выходного дня — стоимостью 4 000 рублей за 8 ча сов поездки. В штате компании, оказывающей по добную услугу, в принципе, могут быть любые водители. Но предпочтительнее взять людей с опытом и знанием горо да — это очевидно. «Персонал «Автопи лота» — опытные водители со стажем от 5 лет и выше. В 1996 году работало мно

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #22 | НОЯБРЬ 2004

С ЧЕГО НАЧАТЬ | ПЬЯНОЕ ТАКСИ

го бывших милиционеров и фээсбэшни ков. Время было смутное, и все подраба тывали, где могли. Сейчас трудятся люди обычные, какой то специальной подго товки не требуется, многие работают со дня основания. Главные качества — это терпение и вежливость. Как правило, перегоны заказывают клиенты разумные и не бедные, поэтому особых хлопот это не доставляет», — подводит итог Сергей Рычков. Найти верный способ подачи рекла мы услуги «Трезвый водитель» — не так то просто. Ведь основной ее потреби тель — все таки выпившая публика. В то же время, продвигая продукт, надо со блюдать этические нормы и уважать чувства своих будущих клиентов. — На старте мы провели довольно мощную рекламную кампанию, в основ ном на радио. Я сам сочинил песенку на мотив Yellow Submarine «От ГАИ и от за бот вас спасет «Автопилот», и ее с удо вольствием распевал весь город, — вспоминает Рычков. — Народ очень ве село приветствовал наше начинание, пресса поддержала. Кстати, потребителями «перегона» не всегда являются именно пьяные водите ли, но их надо тоже попытаться охватить на этапе раскрутки. «Причины вызова перегонщиков действительно могут быть разными. Человек просто заболел, сердце прихватило. Или, например, едет в аэропорт на своем автомобиле, чтобы вернуться на нем же, но пока летел в са молете — принял лишнего. Он звонит с борта, и мы отвозим его на машине до мой», — говорит Инна Спирина, замес титель генерального директора компа нии «Автоклуб России». Реальная аль тернатива подобной услуге в описанных ситуациях — только личный водитель. А он, понятное дело, есть не у всех. Сверхзадача компаний, которые хо тят стартовать на этом рынке, — охватить все указанные ситуации хотя бы в печат ной или интернет рекламе. Еще один «работающий» способ найти клиента — сотрудничество с ресторанами и други ми увеселительными заведениями, ба нями. Они просто «набиты» нетрезвыми автомобилистами, и если ресторан за счет сторонней службы перегона расши рит спектр своих услуг, это, несомненно, пойдет на пользу его репутации. «Заказали нам поздно вечером пере гнать хорошую дорогую машину от рес торана на стоянку, а подгулявший хозя ин с товарищем на заднем сиденье еха ли, — вспоминает Сергей Рычков. — Подъезжаем к стоянке. Перед ней стоит машина с потушенными фарами, и из нее при нашем появлении неожиданно выскакивают гаишники: «Ваши докумен ты, дышите в трубку!» А хозяин автомо биля от радости громко как закричит: «А я на «Автопилоте»!!! Очень благодарил нас потом».

Санитары дорог

первые платная услуга безопасной доставки «перебравшего» водителя на его соб ственном транспорте появилась в Швеции в «веселые» 60 е минувшего века. Оно и понятно: холодно, мрачно, тоскливо. Страна, традиционно занимающая самые верхние строчки по уровню жизни… и потреблению спиртных напитков на душу населения, с голо ледом на дорогах, обязана была придумать что нибудь подобное. Особенно если учесть вы сокие штрафы и уровень сознательности граждан. По вызову «готовенького» выводили, а иногда и выносили из ресторана, водитель коммерческой службы садился в машину клиен та и вез «железного коня» и его владельца домой. Второй водитель сопровождал на другой машине, во избежание каких то проблем на дороге. Эта услуга очень быстро распространи лась по Европе, однако не везде цены были приемлемыми. В итоге на цивилизованном За паде прижилась иная, некоммерческая форма такого сервиса. Доктор Жан Мари Де Ко нинк из Канады придумал идею и на ее основе создал организацию «Red Nose», или, бук вально, — «Красный Нос». Символом службы стал симпатичный красноносый, с виду хоро

В Северной Америке и Европе любая шо «поддавший» Олень. Как гласила легенда, этот Олень напился до невменяемости и был изгнан из коммерческая или общественная стада, но, блуждая, вскоре наткнулся на Санта Клау инициатива, снижающая вероятность са, потерявшегося в лесах. Освещая своим красным «пьяных» аварий, находит широкую «от принятого» носом дорогу рождественскому деду, поддержку. Но не у нас… Олень помог ему выбраться из чащи и стал героем. Операция «Красный Нос» стартовала в Квебеке в 1984 году: Де Конинку удалось найти финансирование и персонал под социальный проект «Безопасность на дорогах». В де кабрьские праздники он пригласил несколько десятков добровольцев с водительскими правами, которые тройками выходили на рейды и «собирали урожай» — изрядно подвы пивших клиентов. На рейд выезжает именно тройка, эта структура сложилась изначально и не изменяет ся от региона к региону. Один — так называемый водитель доброволец, садится за руль авто клиента, вызвавшего службу. Второй — навигатор, располагается на заднем пасса жирском сиденье, чтобы следить за состоянием гуляки и следовать его указаниям (иногда приходится выполнять даже обязанности переводчика с «бормотунского» на человечес кий). И, наконец, третий доброволец — сопровождающий водитель, управляет собствен ным автомобилем и следует за первой машиной. Уже в первом сезоне, длящемся две рождественско новогодние недели, услугой воспользовались 463 человека, сегодня же только в Канаде обслужили свыше миллиона водителей пассажиров. Блестяще реализованная операция перекочевала в Швейцарию, кантон Юра, отту да — во все остальные немецкие и итальянские районы, затем перекинулась на сосед нюю Францию, а там и на другие европейские страны. «Выпил — не садись за руль!» — взывают к совести своих будущих клиентов волонтеры «Красного Носа». «Возьми такси, останься на ночь у друзей или позвони нам». Но пока России подобный уровень созна тельности не грозит, так что коммерческая услуга «трезвый водитель» будет пользоваться спросом. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #22 | НОЯБРЬ 2004

С ЧЕГО НАЧАТЬ | ПЬЯНОЕ ТАКСИ

Антистресс по корейски

кономический взлет Южной Кореи — это заслуженная награ да за потрясающее трудолюбие: корейцы пашут на больших и малых предприятиях от рассвета до заката в прямом смысле этого слова. Но у подобной одержимости работой есть и свои минусы: в последние годы в Корее стало процветать так называемое бизнес пьянство. «Нужно же как то снимать стресс», — оправдываются ко рейцы и после работы идут прямиком в ближайший бар, чтобы за бутылочкой другой двадцатиградусного национального напитка сочжу забыть о тяготах непростых деловых будней. И, естественно, вопрос о том, как ехать после этого за рулем, встает ребром. Одна ко года три четыре назад, на радость уставшим бизнесменам и прочим автовладельцам, в Корее стали появляться фирмы, предос тавляющие водителей, которые приезжают по первому звонку и го товы транспортировать любителя выпить домой вместе с его маши ной. Водителей всегда двое, они приезжают на своем транспорте. Один пересаживается за руль автомобиля клиента, второй ведет рабочую машину, чтобы потом напарнику не пришлось брать такси или идти пешком до следующего выпивохи. Бизнес этот набрал обороты и стал пользоваться популярностью. Более того, на данный момент Министерство внутренних дел размышляет, не стоит ли принять новый законопроект, предписыва ющий выпившему владельцу авто звонить в подобные фирмы в обязательном порядке. Конечно, закон о запрете на вождение в со стоянии алкогольного опьянения в Корее есть, и штрафы за его на рушение довольно внушительны — до 2 тысяч долларов плюс воз можное лишение водительских прав на год. Однако в правительстве считают, что новый законопроект еще более эффективно поможет снизить число ДТП, причиной которых является алкогольное опьяне ние сидевшего за рулем. Дело в том, что Южная Корея входит в ОЭСР (Организацию Экономического Сотрудничества и Развития) и стремится соответствовать всем ее нормам. Поэтому нынешний уро вень смертности в результате ДТП, равный 4,4 человека на 10 ты сяч машин, правительство никак не может устраивать, поскольку общий показатель в ОЭСР — 2,5 человека. И решено к 2006 году снизить эту цифру во что бы то ни стало. Вызовы водителей к пья ным автовладельцам способствуют ликвидации этой проблемы. В результате поддержанные правительством и народом фирмы, занимающиеся «тэриунчжон» (так по корейски называется вид вождения, когда хозяина машины замещает другой человек), мно жатся и процветают. Ярким примером может послужить ситуация, сложившаяся в од ном из корейских городов Ульсане, с населением около трех мил лионов человек. Подобных фирм там уже 150 с общим штатом во дителей в тысячу человек. Конкуренция довольно высока, след

Лежачие полицейские бизнесы Несмотря на кажущуюся простоту в ор ганизации бизнеса, этот сервис таит в себе массу подводных камней. Начинающей фирме и таксопарку, стремящемуся рас ширить таким образом спектр своих ус луг, стоит непременно их учесть. Речь идет о юридических тонкостях взаимодействия с клиентами, о реальных проблемах, с ко торыми сталкиваются действующие ком пании, но главное — о правилах страхова ния, которые могут поставить под вопрос существование бизнеса вообще. Первый камень преткновения — это новые правила обязательного страхова ния или, проще, ОСАГО, которые могут ограничить вас на этапе запуска. «По следнее постановление об «автограж данке» создало серьезные проблемы для данного рода деятельности. Ведь со

ствием чего стало снижение цен на услуги. Так, если раньше люби телю выпить нужно было расстаться с двенадцатью двадцатью дол ларами за благополучную доставку домой себя и машины, то те перь эта цена снизилась до десяти долларов. Более того, постоян ным клиентам вручаются маленькие призы, а после десяти вызо вов одиннадцатый можно сделать бесплатно. Иногда на следующий день представители фирмы могут позвонить протрезвевшему кли енту, чтобы выяснить, благополучно ли прошла транспортировка, и тактично задать очень своевременный вопрос о самочувствии. Это, впрочем, излишне с любой стороны, поскольку персонал в непре менном порядке проходит курс подготовки к подобному виду вож дения, где его учат правилам безопасности и особенностям данной работы. Вообще, требования, предъявляемые к водителям, доволь но высоки, а инструкции, как они должны себя вести, — строгие. Так, водителю спасателю полагается предъявлять документ, под тверждающий его право на подобное вождение, и свидетельство об окончании специальных курсов. Если по каким либо причинам он отказывается это делать, его с легкостью оштрафуют на сумму до тысячи долларов. Что же касается несчастных случаев, произошедших по вине временных водителей, то каждый случай рассматривается отдель но. Автострахование в Корее не является обязательным, и единого рецепта, как поступать в случае ДТП, здесь нет. Проблем с вызовом обычно не бывает. Любой популярный бар располагает не только телефонами нужных фирм, но даже водите лями, которые регулярно дежурят в ожидании очередного клиента, перебравшего в возлияниях.

гласно закону автомобилем управлять может только лицо, внесенное в страхо вой полис. Но в наших условиях это не реально: клиент не может знать заранее фамилии наших водителей «автопило тов». Он должен предусмотреть, что, возможно, когда нибудь обратится за услугами в нашу фирму. Законный вы ход — оформлять так называемый «мультиполис», без ограничения числа лиц, допущенных к управлению, — уве ряет Андрей Бирюков, pr менеджер страховой компании «Росгосстрах». — Страховка по рискам «угон», «ущерб» и «гражданская ответственность» будет действовать, только если по договору к управлению вашим автомобилем допу щено «неограниченное число лиц», в том числе — и нанятый на одну поездку шофер», — говорит эксперт.

Юлия Тихонравова

Большинство участников «Автоклу ба» именно так и делают: предполагая, что услуга им понадобится, покупают дорогой мультиполис. «Впрочем, у нас есть клиенты, которые вступили в клуб, уже имея полис ОСАГО. У новичков нет мультиполиса, а значит, и нет разреше ния посадить за руль нашего перегон щика. Но из этой ситуации мы как то выкручиваемся. Платим штраф — 800 рублей, если задерживают. Иногда га ишники понимают и входят в наше по ложение», — рассказывает Инна Спири на. Заплатить подобный штраф при сто имости услуги в Москве — 1 600 руб лей — можно. Но что делать тем, у кого городской уровень благосостояния граждан не позволяет ставить в прайс лист цену выше 500 рублей? Наверное, только предупреждать клиента о подоб БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #22 | НОЯБРЬ 2004

ПЬЯНОЕ ТАКСИ | С ЧЕГО НАЧАТЬ

ной опасности и брать деньги с него, ес ли остановят. — Получается, что благое, по сути, де ло вступает в конфликт с законодатель ством. Я беседовал с руководством ГИБДД во Владивостоке, они понимают всю абсурдность ситуации, но штрафо вать обязаны, — сетует Сергей Рычков. В то же время реальная практика пока зывает, что ОСАГО не сильно мешает нор мальному функционированию служб пе регонщиков. «Со стороны ГАИ притесне ний за долгие годы работы я не ощущал ни разу. Кусок хлеба мы у них не отобра ли, а значит, и нет повода для конфронта ции. Даже после того как ввели обяза тельное страхование и у нас возникли проблемы, автоинспекция с пониманием отнеслась к этому маразму, водителей «Автопилота» не штрафует», — делится впечатлениями Сергей. А вот и официальная позиция. «Се годня законным является только перегон на эвакуаторе. К этой услуге мы отно симся положительно. Пусть возят, пото му что вождение в состоянии алкоголь ного опьянения — это однозначно нару шение. Способ перегона, когда за руль автомобиля садится вызванный води тель, не одобряем. Потому что для уп равления автомобилем необходимо, чтобы лицо было вписано в страховой

НОЯБРЬ 2004 | #22 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

«Пьяная» статистика

етрезвое состояние водителей по прежнему является причиной большого количе ства дорожно транспортных происшествий. В 2003 году под колесами погибло бо лее 35 тысяч человек (на 10% выше по сравнению с 2002 годом). Смерть более 4 ты сяч из них наступила по вине водителей, находившихся в состоянии сильного опьяне ния. С января по май текущего года в ДТП погибли 4 039 человек, из них 1 074 — из за пьяных водителей. В Москве по вине нетрезвых водителей в прошлом году произошло 379 ДТП, а в Московской области — 1 272. В 2004 году ДТП, произошедших по вине водите лей, — 766 по Московской области. Только в Москве за 2003 год задержали более 32 843 нетрезвых водителей, в Московской области — 53 тысячи. За 9 месяцев 2004 года по Московской области задер жано 40 279 водителей в нетрезвом состоянии.

полис, — заявил «Бизнес журналу» Александр Цыпкин, руководитель отде ла пропаганды Управления ГИБДД Мос ковской области. — Каких то особо страшных случаев и наездов в нашей практике не было тоже. Наверное, это связано все таки с нашим контингентом потенциально порядоч ных клиентов. А для любителей пораз влечься у нас существует служба без опасности. Стандартная цена перегона по городу на сегодняшний день 500 руб лей. Если возникают дальние поездки, то для этого есть специальная таблица, и

каждый случай оговаривается конкрет но, — поясняет Рычков. — Так как заказать перегон могут только участники клуба, с проблемами «наездов» непонятных клиентов мы не сталкиваемся. Не было обвинений в во ровстве. Участники вступают в клуб и не хотят быть исключенными, это позор. Ес ли бы мы работали на коммерческой ос нове, такие «подставы», возможно, и возникали бы, но поскольку у нас клуб ная система, то отношения между участ никами строятся на другой основе, это не случайные люди, — говорит Инна Спири

С ЧЕГО НАЧАТЬ | ПЬЯНОЕ ТАКСИ

на. Однако даже проверенные члены клуба иногда выкидывают «фортели». «Однажды звонит нам из ресторана кли ентка и говорит: мне нужен эвакуатор. Прислали. Она поднимает шум: зачем мне эвакуатор, вы что с ума сошли, мою машинку — и на эту дребедень? Пришли те перегонщика. Эвакуатор уезжает, присылаем двух водителей — наши пе регонщики ездят парами. Дама снова в крик: это что такое происходит, куда, мол, вы лезете, в мою машину — чужой человек. Давайте эвакуатор! В общем, кое как ее погрузили и довезли до дому. Наутро, конечно, звонила, извиня лась», — рассказывает Ирина. А в прак

тике не клубных, а коммерческих служб нестандартные запросы и курьезы встре чаются сплошь и рядом. Что делать — та кова специфика работы. «К примеру, очень часто люди забывают свои вещи. Один раз даже оставили в машине та бельный пистолет. И когда мы его верну ли, хозяин принес огромный букет роз для диспетчера и коньяк для водителей. Или вот, буквально два дня назад, к нам обратился солидный бизнесмен, кото рый четверо суток не мог выйти из загу ла, и мы перегнали его Land Cruiser в на селенный пункт за 700 километров от Владивостока. Часто обращаются те, кто возит машины из Японии. Один человек

привозит по 10 и более машин, и наша служба перегоняет их с таможенного склада на стоянку», — делится история ми из практики «Автопилота» его владе лец. «Еще один интересный эпизод слу чился лет пять назад: моя жена упала на лестнице и сломала мениск на правой ноге, а поскольку была на машине, то вызвала «Автопилот», машину перегна ли в гараж, а ее отвезли в больницу», — вспоминает Сергей Рычков. В общем, работать с подвыпившим клиентом непросто. Но весельем и курь езами дело не ограничивается. Компа нии, оказывающей подобные услуги, непременно надо учесть и юридические

Личный опыт

лужбу «трезвый водитель» корреспонденты «БЖ» решили проверить на собственном опыте. Запаслись автомобилем поприличнее, бутылкой початого коньяка, телефоном и бодрым, слегка хулиганским настроением. Для чистоты эксперимента до" ждались конца рабочей недели и с наступлением темноты нача" ли атаку на «перегонщиков». Первым в списке значилось такси 956, с «Ситроенами», цены подошли, но хотелось «театра». «Девушка, а у вас «пьяный води" тель» есть? А то у нас как раз такой. Услуга, я имею в виду», — жизнерадостно спросила я. «Сейчас узнаю, — вежливо ответила диспетчер. — …Да, пожалуйста. Где вы находитесь? Какой тип полиса?» После нескольких минут расспросов: «Спасибо, мы по"

После окончания «эксперимента» думаем». В простом пере" гоне, когда за руль твоей наши корреспонденты честно сдали машины садится вызван" в редакцию чек на 2 200 рублей. ный водитель, не хватало А вот судьба выданной из праздничных зрелищности, останови" запасов бутылки конъяка до сих пор не ясна. лись на эвакуаторе. — «Авторейнджер». Добрый вечер! — У вас, это, эвакуаторы есть? (На голосе сказывалась бутыл" ка выпитого пива.) — Конечно, — терпеливо ответил оператор. — Тогда нам один, пожалста. — Где вы находитесь? (Чувствуется, пытается отследить сте" пень «готовности» клиента.) — Что с машиной? — С машиной все в порядке, плохо — с водителем. Муж, по" нимаете, напился , а нам завтра с утра машина — позарез. — Куда везти? Где вы находитесь?

— Люберцы. Недалеко от Тульской. — Замечательно. Вес машины? Тут начинаются крики, возня, наконец, попытки выяснить на" стоящий вес увенчались успехом. Оператор вполне убедился: клиенты хорошо провели время. — Вы знаете, сколько будет стоить услуга? Отлично, если вас все устраивает, водитель скоро перезвонит. Только стойте на месте. И… вы никуда не уедете? — с сомнением в голосе спра" шивает диспетчер. На часах 20.31, спустя 5 минут — звонок во" дителя. — Марка машины? — Хонда туксан, нет… хендай тускан, тьфу, туссан, в общем, внедорожник. Но маленький. С маркой разобрались, на том конце провода — смесь иро" нии и ангельского терпения. Еще вопрос по существу: номер ма" шины. — Где у нас тут номер? Вот это, что ли, номер? А номер… — читаю и смеюсь. — Что смешного? — спрашивают с обидой. И опять выказывают сомнение, дождемся ли мы водителя. В 21.20 эвакуатор на месте, работник службы несказанно рад, что за" стал нас. — Часто бывает — уезжают. Когда владелец сам вызы" вает, это нормально. Но если звонят уже за него — никогда не знаешь, чего ожидать. Значит, совсем уж плохо. Главный виновник торжества рвется заехать на эвакуатор самостоятельно, но опытный сотрудник все делает сам. На всё про всё — 15 минут. Толпой погружаемся в кабину эвакуатора и требуем «продолжения банкета». В кабине пить можно, тепло, хорошо, но интереснее кое"что выяснить. Оказывается, в случа" ях, подобных нашему, эвакуатор вызывают не часто: 1–3 раза в месяц. В масштабах Москвы — капля в море, но и служба эва" куации не одна. «А так, чтобы из бара в бар, — колесили?» — «Да нет, это совсем экзотика, для того такси есть или личные во" дители». Много «холостых» вызовов. «Звонит компания, приезжаешь, а они уже смылись», — сетует водитель. Правда, бывают и посто" янные клиенты, и совсем сознательные. «Один мужик вызвал эвакуатор с вечера на утро субботы. Сказал (а мы всегда спра" шиваем, что с машиной), надо отогнать «коня» в автосервис. При" езжаю, на часах около 9, смотрю — стоит, красавец. Хороший" прехороший. Но молодец, дорогу объяснил. Попросил еще подо" ждать минут десять. Через десять минут «догнался» до состояния нестояния. Вот так весело и поехали… Плановый получился за" каз». «А трудные клиенты бывают? Буянят и все такое?» «Редко. Услуга ведь недешевая, если вызвали, значит — выбрали между отступными ментам и цивилизованной доставкой. Всяко дешев" ле получается». 22.00. Приехали. Выгружаемся за пару минут, благодарим разговорчивого водителя. Итого: 1 час 50 минут от ресторана до подъезда, минус 2 200 рублей. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #22 | НОЯБРЬ 2004

ПЬЯНОЕ ТАКСИ | С ЧЕГО НАЧАТЬ

тонкости. Сразу возникает закономер ный вопрос: как заключать договор с пьяным клиентом? Комментирует Алек сандр Ермоленко, ведущий юрискон сультант компании ФБК: «Само состоя ние опьянения клиента не означает не дееспособности. Ходят же люди в мага зины, делают покупки, находясь под влиянием алкогольных паров. Они учас твуют в сделках, и никто не возвращает им товар только потому, что они были пьяны. С другой стороны, потенциаль ный риск для компании, оказывающей услуги перегона, разумеется, существу ет. Сделка может быть признана недей ствительной, если лицо, участвовавшее в ее заключении, не руководило своими действиями. Если клиент после того, как была осуществлена сделка, сможет до казать, что был невменяемым, тогда до говор надо будет расторгнуть. Но, во первых, доказать это непросто. А во вторых, вероятность, что из за 1 000–1 600 рублей, выплаченных за ус лугу, кто то будет судиться, — мини мальна. Потому риск, что деньги при дется возвращать, — невелик. Другое дело — обвинение в мошенничестве. Выпивший человек вызвал перегонщи ков, а на следующий день заявляет, что у него из автомобиля пропала дорогая магнитола или украли кошелек с круп

НОЯБРЬ 2004 | #22 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

ной суммой денег… Чтобы обвинение не было голословным, такому «горе кли енту» придется доказать факт кражи. Это вопрос скользкий, нужны свидете ли, отпечатки пальцев и т. д. От подоб ных обвинений компания не застрахова на, в то же время в определенных преде лах защитить себя может. Для этого не обходимо тщательно продумать форму договора, чтобы в нем содержались эле менты расписки. «Я, такой то, такой то, в здравом уме и трезвом рассудке, со гласен, чтобы за рулем моего автомоби ля находились сотрудники компании «Трезвый водитель», за услугу платить готов». Плюс хорошо бы провести ка кую то минимальную опись того, что есть в автомобиле: магнитола, мини диск, колонки и т. д. Чем подробнее все это будет сделано, тем меньше хлопот». — Нас совершенно не касаются юри дические проблемы, о которых вы гово рите. Клиент заключает договор в трез вом состоянии, мы подписываем дву сторонний контракт и только на его ос нове оказываем услугу перегона. Участ ники ничего не доплачивают, в рамках положенного картой лимита они поль зуются сервисом уже бесплатно. Годо вые пластиковые карты «Автоклуба» стоят от 199 до 2 000 долларов, — уверя ет Инна Спирина.

Почти все службы доставки водите лей, так или иначе, сталкиваются с недо верием потенциальных клиентов. Это довольно серьезно тормозит распро странение услуги. «Люди просто боятся вызывать машину ночью. Кто знает, вы звал такси, а приедет… неизвестно, кто, — объясняет Рычков. — На этапе запуска «Автопилота» я столкнулся с тем, что во дители пытались «приработать» — брать с клиента больше суммы, которую он оговаривал с диспетчером». Впрочем, в таком состоянии можно лишиться не только части денег, но и кошелька, шап ки, машины, да и, не дай бог, жизни! Как обезопасить себя потребителю? — Что касается клиента, вызывающего подобную службу, в этом случае он одно значно берет риск на себя. Человек с ос лабленной волей, находящийся в состоя нии опьянения, естественно, является уязвимым, особенно в большом городе. Для криминально настроенного таксиста хорошая машина и пьяный человек — ис кушение, — уверен Александр Ермоленко (компания ФБК). Таким образом, по мнению эксперта, клиент может обезопа сить себя только с фактической, а не с юридической стороны. Смотрите, что подписываете, проведите опись, если та кое возможно… В общем, это вопрос на дежности и здравого смысла.

НАЛОГИ |

«Упрощенка» и ЕНВД —

вопросы и ответы

Сегодня по просьбам читателей в рамках рубрики «Налоги» мы снова публикуем подборку ответов на некоторые вопросы, поступившие в редакцию. И в первую очередь — затрагивающие практику применения упрощенной системы налогообложения и системы налогообложения в виде единого налога на вмененный доход. Эти темы, по вполне понятным причинам, продолжают волновать представителей малого бизнеса.

уществующие сегодня пробелы в Налоговом кодексе (наличие которых вызвано в том числе и динамичным обновлением всей системы российского налогового законодательства в целом) — обстоятельство, приводящее к тому, что в процессе разрешения конфликтных ситуаций зна чительная роль принадлежит судебным органам. А здесь ключевую роль играют решения Высшего арбитражного суда. Именно поэтому мы постарались исследовать позицию ВАС по вопросам, волнующим, прежде всего, тех налогоплатель щиков, которые используют так называемые специальные на логовые режимы. Напомним, что переход на упрощенную систему налогооб ложения предусматривает подачу налогоплательщиком в на логовый орган специального заявления в период с 1 октября по 30 ноября. Таким образом можно зафиксировать свое же лание перейти на упрощенную систему налогообложения со следующего года. Иными словами, лицо, желающее перейти на упрощенную систему налогообложения, например, с 2005 года, должно обратиться с заявлением в налоговый орган по месту своего нахождения (или месту жительства) с 1 октября по 30 ноября 2004 года. В свою очередь, вновь созданные организации и вновь зарегистрированные индивидуальные предпринимате ли вправе подать такое заявление одновременно с подачей заявления о постановке на учет в налоговых органах.

*** Вот один из весьма распространенных вопросов из почты «Бизнес журнала». Налогоплательщиком приобретены ос новные средства, при этом уплаченные суммы НДС приняты к вычету. В дальнейшем налогоплательщик может перейти на упрощенную систему налогообложения или быть переведен на уплату единого налога на вмененный доход. В соответ ствии с Налоговым кодексом РФ, применяя указанные специ альные налоговые режимы, налогоплательщик, естественно, не исчисляет и не уплачивает НДС. Но должен ли в таком слу чае налогоплательщик восстанавливать и уплачивать суммы НДС, принятые к вычету, при переходе с общей системы нало гообложения на упрощенную систему налогообложения или при переводе на уплату ЕНВД?

егодня российское законодательство о налогах и сборах не содержит норм, прямо обязывающих налогоплатель щика, перешедшего на упрощенную систему налогообложе

Сергей Разгулин, государственный советник налоговой службы Российской Федерации I ранга

ния (или переведенного на уплату ЕНВД), восстанавливать суммы НДС по основным средствам, используемым после указанного перехода. Таким образом, последующее измене ние режима налогообложения не может служить полным ос нованием для возникновения обязанности налогоплательщи ка, не являющегося налогоплательщиком НДС, восстанавли вать суммы этого налога, правомерно принятые к вычету в предыдущих налоговых периодах. Такие выводы отражены, в частности, в Постановлениях Президиума ВАС РФ от 30.03.2004 № 15511/03, от 22.06.2004 № 2565/04.

*** Налогоплательщик в 2002 году избрал в качестве объекта налогообложения в упрощенной системе налогообложения доходы. А может ли такой налогоплательщик в связи с изме нениями в законодательстве изменить объект на доходы, уменьшенные на величину расходов?

ак следует из содержания статей 346.13 и 346.14 Налого вого кодекса РФ, выбор объекта налогообложения при надлежит самому налогоплательщику. Кроме того, Феде ральным законом от 31.12.2002 № 191 ФЗ был расширен пере чень расходов, на которые могут быть уменьшены доходы в рамках применения упрощенной системы налогообложения. Помимо этого в главу 26.2 НК РФ включена норма, соглас но которой налогоплательщик может изменить объект нало гообложения в случае уведомления об этом налогового орга на в срок до 20 декабря (года, предшествующего тому году, в котором впервые применена упрощенная система налогооб ложения). При этом отказ в удовлетворении заявления налогоплате льщика об изменении объекта налогообложения лишает его возможности реального выбора объекта налогообложения. И здесь важно помнить, что, с учетом пункта 7 статьи 3 Налого вого кодекса РФ, оснований для отказа в удовлетворении тре бования об изменении объекта налогообложения не имеется. Однако следует обратить внимание на то обстоятельство, что рассматриваемый случай касается только ситуации измене ния объекта налогообложения налогоплательщиком, избрав шим объект налогообложения в 2002 году, то есть без учета изменений, внесенных Федеральным законом от 31.12.2002 № 191 ФЗ. Такой вывод закреплен в Постановлении Президиума ВАС РФ от 20.04.2004 № 516/04. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #22 | НОЯБРЬ 2004

| НАЛОГИ

*** «Наша организация применяет упрощенную систему нало гообложения с 2003 года. Объект налогообложения — дохо ды, уменьшенные на величину расходов. Вправе ли мы из до ходов, которые остаются после уплаты единого налога, выда вать своим работникам премии, материальную помощь и производить иные аналогичные выплаты без начисления на эти выплаты страховых взносов на обязательное пенсионное страхование?»

ет, не вправе! Да, организации, применяющие упрощен ную систему налогообложения, освобождены от уплаты ЕСН. Но вместе с тем уплата страховых взносов на обязатель ное пенсионное страхование производится ими в соответ ствии с законодательством Российской Федерации (пункт 2 статьи 346.11 НК РФ). Объект обложения и база для начисления страховых взно сов приравнены к объекту налогообложения и налоговой ба зе по ЕСН (статья 10 Федерального закона от 15.12.2001 № 167 ФЗ «Об обязательном пенсионном страховании в Российской Федерации»). А согласно пункту 3 статьи 236 Налогового кодекса РФ, вы платы не признаются объектом налогообложения ЕСН, если они не отнесены к расходам, уменьшающим налоговую базу по налогу на прибыль организаций в текущем отчетном (на логовом) периоде. Учитывая, что налогоплательщики, применяющие упро щенную систему налогообложения, не являются плательщи ками налога на прибыль, действие положения пункта 3 статьи 236 НК РФ на них не распространяется, поскольку ими не формируется налоговая база по налогу на прибыль. Таким образом, на выплаты в пользу работников, произво димые после уплаты единого налога в упрощенной системе, страховые взносы на обязательное пенсионное страхование в любом случае подлежат начислению.

*** Организация осуществляет на территории субъекта Рос сийской Федерации деятельность, подлежащую налогообло жению ЕНВД, и при этом она поставлена на учет в налоговых органах по месту совершения деятельности, поскольку ранее иные основания для постановки на учет в налоговых органах этого субъекта Российской Федерации отсутствовали. Явля ются ли в таком случае правомерными требования налоговых органов о постановке на учет в налоговых органах по каждо му из мест осуществления деятельности?

огласно пункту 2 статьи 346.28 Налогового кодекса РФ, налогоплательщик ЕНВД, не состоящий на учете в нало говых органах того субъекта Российской Федерации, в кото ром он осуществляет переведенную на уплату ЕНВД деятель ность, обязан встать на учет в налоговых органах по месту осу ществления указанной деятельности. Причем сделать это нужно не позднее, чем через пять дней с начала ее осуществ ления. С 1 января 2006 года, если налогоплательщик ЕНВД не со стоит на учете в налоговых органах тех муниципальных райо нов, городских округов или городов федерального значения (Москвы и Санкт Петербурга), в которых он осуществляет де ятельность, переведенную на уплату ЕНВД, он также обязан встать на учет по месту осуществления указанной деятельнос ти в срок не позднее пяти дней с ее начала. Таким образом, до 01.01.2006 года осуществление деятель ности, подлежащей налогообложению ЕНВД, в разных муни ципальных образованиях одного и того же субъекта не требу ет постановки на учет в нескольких муниципальных образова ниях этого субъекта Российской Федерации. Если только для этого нет иных оснований, установленных Налоговым кодек сом РФ.

НОЯБРЬ 2004 | #22 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

ЛИЧНОЕ ДЕЛО | ИНДПОШИВ

Ручная работа Вики Цыгановой Марина Бадина

Ночью на улице моросил дождь. Уставший за день Хабаровск спал, лишь в редких окнах тускло брезжил неверный свет. За одним из них сидела девочка и красила воротник новой дубленки, сшитой из отцовского тулупа. Потом девочка подросла и стала нянечкой в детском саду. Затем начала петь, переехала в Москву, сделала карьеру на эстраде, и все узнали, кто такая Вика ЦЫГАНОВА. А теперь… Теперь она снова возится с мехом, нитками, тканями. Из которых получаются красивые и дорогие вещи. Бизнес? Пока не совсем. Хобби? Кажется, уже нет.

ачать свое дело, когда его еще трудно назвать громким словом «бизнес», людей подталкивают са мые разные обстоятельства. Хотя… вари антов не так уж и много. Для кого то это единственная возможность обрести неза висимость. В том числе материальную. Других влечет, скорее, «спортивный» ин терес. Но есть и третий путь, когда люди приходят в бизнес, не имея на то ни ма лейшего желания и даже как бы вопреки. Однако избыток творческой энергии тре бует выхода, и тут уж ничего не подела ешь. Похоже, именно так в модельный бизнес вступает сегодня известная певица Вика Цыганова.

Своими руками Переквалифицироваться в дизайнеры Цыганову вынудили обстоятельства: «Мои мастера по сценическим костюмам, с которыми я проработала семь лет, уеха ли во Францию. Бизнес у них там пошел хорошо, их полюбили. А я осталась, по чти в буквальном смысле слова, раздетая. С другими дизайнерами мне было рабо тать сложно, они просто не понимали, че го я хотела. Ну вот и не выдержала — ре шила самостоятельно создавать все свои сценические костюмы. А что, я ведь с дет ства умела и любила и шить, и вязать! На шла мастеров, которые могли бы вопло тить мои идеи в жизнь, и стала одевать себя сама. И не только для сцены, но и для повседневной жизни. Потом, увидев мои вещи, знакомые и подруги начали одолевать просьбами — сделать им тоже что нибудь в таком же стиле. В общем, хобби постепенно стало приобретать коммерческую форму». Вообще то говоря, такое превращение занятия для собственного удовольствия в хорошо налаженный бизнес в семье Цы гановых — случай не первый. Так , неожи данно для себя самого Вадим Цыганов, муж Вики, продюсер и автор стихов ко

всем ее песням, человек, проработавший более 16 лет в шоу бизнесе, превратился в признанного художника дизайнера. Вот уже четыре года Вадим руководит соб ственной небольшой мебельной фабри кой, и без его участия не проходит ни од на престижная выставка. Началось все точно так же — «почти случайно». Семь лет назад чета Цыгано вых купила дом в ближнем Подмосковье. Ну, а раз есть дом, нужна и мебель. Вот только сделать ее Вадим решил своими руками, поскольку то, что предлагали са лоны и дизайнеры, ему не нравилось ка тегорически. Сначала появилось несколь ко кресел. За ними — лавки и стол. Потом еще кое что. А затем… понаехали друзья и, пользуясь щедростью хозяев, букваль но растащили необычные, штучные вещи. Вадим снова взялся за инструменты, в до ме опять появились удивительные пред меты. Результат — тот же. Упрашивали, умоляли, выклянчивали. Вот тут то и возникла мысль: пора ра ботать на заказ. Появилась фабрика, про изводящая эксклюзивную продукцию. «Начинали для себя, а вышло — для дру гих, — смеется Вадим. — Вот и с Викой та кая же история приключилась!» — В начале декабря у меня состоится показ моделей и творческий вечер, он бу дет называться «Приходите в мой дом», — приглашает Цыганова. — Главное, демон стрировать модели будут не профессио нальные манекенщицы, а совершенно обычные женщины, для которых я и со здаю вещи. У меня уже разработан соб ственный логотип, который я зарегистри рую официально. Мои заказчицы — жен щины от 48 размера и далее, разного рос та, возраста. Это и мать пятерых детей, и дамы рестораторы, и даже глава местной администрации. Все мы, женщины, — жертвы навязанной моды на «вешалок». Отсюда — масса наших комплексов. И са мая большая радость для меня, когда че

ловек преображается. А мои заказчицы действительно преображаются, это я точ но знаю! Я помогаю им избавиться от не уверенности в себе, помогаю раскрыться. Они начинают верить в себя. Если моя клиентка раньше все время носила чер ное, то я ей говорю: как это может быть, ты же такая женщина, ты должна сиять… как жар птица! Она, конечно, сначала не уве рена, что модель, которую я предлагаю, будет ей к лицу. Потом дома несколько дней перед зеркалом покрутится, оценит и — понимает, что малиновое с золотом под ее роскошные белые волосы — это и прав да шикарно. Мое тщеславие утешено тем, что я преображаю своих заказчиц. Их не узнают мужья, никто не узнает, так хоро ши они становятся! Ну, нельзя же, чтоб мир был только черно бело серым… Я люблю цвет. Люблю праздник, у нас так мало праздников, но много пессимизма и негатива. Поэтому и хочу, чтобы человек был носителем этого праздника. Cлишком пафосно? Да нет тут никако го пафоса хотя бы потому, что деньги как таковые в данном случае вовсе не глав ное! Нет здесь подавляющего все и вся стремления заработать как можно боль ше. Скажете, у богатых — свои причуды? И это не совсем верно. Просто в бизнесе, как и везде, очень важно, как вы относи тесь к тому, что делаете. Только и всего.

Штучные вещи Ну, если по делу, то демонстрация соб ственной коллекции одежды — это уже вполне серьезная заявка на вхождение в модельный бизнес. Кстати, сама Вика ут верждает, что на это ее подвигли клиент ки. Учитывая, что имя Цыгановой, пусть и в другой сфере, хорошо знакомо, да и за казчицы ее одежды, как правило, — люди известные, что называется со связями, то планируемый показ, действительно, мо жет стать одним из импульсов для рас крутки если и не в полном смысле «брэн БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #22 | НОЯБРЬ 2004

ИНДПОШИВ | ЛИЧНОЕ ДЕЛО

да» Цыгановой в модельном бизнесе, то уж вполне узнаваемой торговой марки — вполне. Ну, хорошо, клиенток станет больше, спрос возрастет. И что же, просиживать днями и ночами с мехами, бисером, нит ками? Нет, разумеется, ни о каком «надо мном производстве» речь не идет. Моде ли, которые Цыганова собирается проде монстрировать в ходе показа, технологи чески уже вполне отработаны. Хотя каж дая вещь в чем то неповторима — разные материалы, цвета, оформление. Скажем, одна заказчица хочет украсить свой мехо вой жакет камнями, другая — вышивкой с бисером, третья просит такой же, но в сдержанном стиле. И порой вещи, изго товленные по одной технологии, но из различных материалов, настолько непо хожи, что никому и в голову не придет, что созданы они по одному лекалу. То есть абсолютно уникальны. С одной сто

начале 90 х годов появилась возмож ность покупать различные вещи от изве стных кутюрье, я, как и многие, слегка пе реболела зависимостью от известных брэндов. Но это было совсем не долго и в легкой форме. Кроме того, цену деньгам я знаю и не могу швырять их на ветер. Кстати, стремление приобрести вещь с известной маркой, несмотря на ее цену, для меня и есть вышвыривание денег на ветер! Ну, не в силах я позволить себе ку пить сумку за 600 евро, если за эти день ги могу накормить целый детский дом. Нет, вовсе не осуждаю тех людей, кото рые находятся в этакой «брэндовой зави симости», потому что соблазны давят со всех сторон. А надо учесть, что в силу об стоятельств раньше мы этого не видели и не знали, что сопротивляться соблазнам очень трудно. Между прочим, Вика знает, что гово рит. В юности, приехав из Хабаровска в

жу, моя одежда должна быть красивой. Так, когда мы были в Париже и пошли гу лять по Монмартру, я надела свой люби мый, очень красивый сарафан. И все гу ляющие стали мне аплодировать, потому что на мне было произведение искусства, которое они оценили. Наверное, я инди видуалистка. Но меня скорее можно убить, чем запретить как то выделяться из толпы! Как мы представляем себе жизнь тех, кто в шоу бизнесе? Правильно: приемы, шампанское, дорогие машины. Возмож ность валяться на диване, сколько взду мается, и какие то шальные деньги, кото рые чуть ли не сами лезут в карман. Воз можно, кто то так и живет. А вот Цыгано ва оказалась самым настоящим трудого ликом. Говорит, что отдохнуть может только в одном случае — когда переклю чается на другую работу. Занятия дизай ном одежды как нельзя лучше подходят для такого «переключения». А как же амбиции? О, с этим все тоже оказалось в порядке. То есть в момент, когда Цыганова поняла, что начала зани маться моделированием одежды всерь ез, довольствоваться просто домашним рукоделием стало уже невозможно.

Долой соцреализм!

роны, это бизнес модель. С другой — Цы гановой просто скучно штамповать оди наковые вещи. — Если человек хочет иметь «дорогую картину в дорогой раме», он идет ко мне. Тут нет саморекламы, просто я делаю ис ключительные вещи, используя мех, ко жу, шелк, кружево, камни. Все это и должно определять «стиль от Вики Цыга новой». Главное для меня — создать об раз. У меня одежда — эксклюзив, заказы вают только те люди, которые могут оце нить его. И которым это интересно. Вот, возьмите эту красную питоновую курточ ку. Ее себестоимость — полторы тысячи долларов. Здесь использованы кожа пи тона, соболь, кашемир, мех ласки, шел ковая подкладка. Но цена одежды — это ни в коем случае не самоцель. Сейчас много очень дорогих, но… очень безвкус ных вещей. Я же думаю, что главное — это все таки неповторимость. Когда в самом НОЯБРЬ 2004 | #22 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

С точки зрения бизнеса Цыганова не придумала ничего нового. Да ей это и не нужно. Создавать новые модели — да! Корпеть над балансами, минимизировать налоги? Ни в коем случае!

Москву, одна достаточно помыкалась по чужим углам, снимала комнаты в комму налках, убирала, сама делала ремонт, мыла полы в подъездах. Все было. И ка жется, что нарядная, удивительно сочная по цвету одежда, которую Вика сегодня носит и моделирует для своих клиен тов, — это что то вроде компенсации. За неуютную, серую и обыденную юность. — Одежда для меня — это визитная карточка, — честно признается Цыгано ва. — Моя основная профессия обязыва ет к тому, чтобы всегда выглядеть исклю чительно хорошо, ведь меня многие уз нают на улице. Да и там, где не знают, за границей например, если я куда то выхо

Легко судить со стороны. Что такое «моделирование» одежды? Сидит чело век, смотрит в пространство, что то рису ет, шьет, недовольно отбрасывает. Разве это работа? Да, мы привыкли, что рабо та — это обязательно лопата, промаслен ная спецовка, искры расплавленной ста ли. А ведь дело измеряется результатом. Как же это происходит? Ну что, взяла Ви ка Цыганова портновские ножницы и бу лавки, уселась в изготовленное мужем кресло, и через час — вот она, готовая экс клюзивная вещь? Да нет, не бывает тако го. Поэтому сначала было изучение тра диций изготовления тканей и вышивки в Кашмире, Таиланде и Китае. Сегодня у Цыгановой и ее мужа нала жены тесные отношения с поставщиками экзотических мехов и кожи со всего мира, а «на заказ» Вика работает уже более го да. Впрочем, если уж говорить о деньгах, то с самого начала, несмотря на дорого визну и уникальность исходных материа лов, дело не было убыточным. — Наверное, время дешевых советских нарядов, соцреализма в одежде нас на столько утомило, что многие, достигнув определенного материального благопо лучия, с удовольствием позволяют себе и кружево, и ручную работу, и вышивки, и всего этого — побольше. Вещи получают ся очень дорогими. Но… ведь оправдыва ют себя, — говорит Вика. — Они, как про изведения искусства, всегда в цене! Пла тье, например, я создаю, как скульптуру. Как будто вся фигура лепится руками, так закладываются строчки и складки. Когда портнихе непонятно, как осуществить

ЛИЧНОЕ ДЕЛО | ИНДПОШИВ

Обеспеченная клиентура становится все более требовательной. И даже самые дорогие брэнды теряют свою привлекательность на фоне ручной, штучной работы.

ла, как принцесса. И еще в течение мно гих лет после того, когда Вика уже уехала из Хабаровска, к ее маме обращались бу дущие выпускницы — просили выкройку того знаменитого костюма. С мехом будущая певица начала экс периментировать еще раньше. В свое время отец Вики — военный моряк — при нес домой только что выданный тулуп. И сшил из него дочери шикарную дубленку с огромным белым воротником. А Вика решила сделать воротник голубым… при помощи краски для волос. Так и ходила потом в дубленке с голубым кучерявым воротником. — Работать я начала с тринадцати лет. В каждые школьные каникулы помогала маме в детском саду, работала нянечкой ясельной группы — у меня было больше 20 детей. Их надо было кормить, поить че

мой замысел, поскольку до меня этого никто не делал, приходится придумывать еще и технологию. Иногда по ночам ло маю голову, как притачать одно к друго му. Как соединить эту ткань с иной. На пример, никто не верил, что мех можно совместить с кружевом и с камнями «Сва ровски». То есть никто так до меня не про бовал, а я — делаю. Кстати, я всем честно говорю, что никаких курсов кройки и ши тья не кончала. Ну, если только не считать школы и учебно производственного ком бината (помните, были такие?), где всем старшеклассникам пытались привить «настоящие» специальности. Еще девоч кой я все время что то шила на старень ком «Зингере», да и тяга к рукоделию у меня, похоже, наследственная. Даже де душка мой очень хорошо шил! И, навер ное, у меня есть природный талант… Первый свой эксклюзивный наряд Ви ка создала, когда заканчивала школу. На горизонте маячил выпускной вечер, и ро дители стали откладывать деньги на пла тье. Вика же, никому ничего не говоря, купила недорогих ниток черного и белого цвета и тихо стала вязать себе костюм. А когда подошло время, и надо было поку пать платье для вечера, дочь продемон стрировала родителям свою работу. Те ахнули. На выпускном балу девушка бы

Никто не знает, превратится ли увлечение Цыгановой в настоящий бизнес. И все же торговая марка уже появилась. А это значит, что любительcкий этап скорее всего позади.

тыре раза в день, одевать, обувать, выгу ливать, мыть за ними горшки. За это полу чала 40 рублей. Мама с папой не хотели, чтобы дочь работала, но я понимала: им надо помогать. Потом меня повысили до воспитательницы. Сегодня детей в школах никакой профессии толком не обучают. А меня тогда научили шить. Мальчишки на ши занимались автоделом, могли маши ны чинить. Мне кажется, что главная тра гедия молодого поколения сегодня в том, что они просто неучи. Становится страш но, когда думаю об их перспективах. Они ничего не хотят делать. И ничему не раду ются. Я вот мужу своему говорю: «Почему бы тебе у себя на мебельной фабрике не открыть цех УПК? Пусть туда приходят че ловек 15–20 мальчишек, и 2–3 человека из них, может быть, станут великолепны ми плотниками или резчиками по дере ву!» Ведь творчество заразительно. Когда один владеет мастерством, другому ря дом тоже хочется делать так же. О собственном доме моды Вика пока не задумывается. Но если так сложится, и

модели будут востребованы настолько, что самостоятельно она уже не сможет управляться, то не исключено, что при дется открывать и дом моды, и фабрику, и магазин. Хотя внутренне этому, кажет ся, довольно сильно противится. Что ос танавливает? Да в первую очередь воло кита и суета, которые всегда сопровожда ют новое дело. Бесконечные юридичес кие согласования, разрешения, налоги, аренда… Человеку, далекому от всего это го, такая перспектива представляется су щим кошмаром. И еще. Ни для кого не се крет, что сегодня дома моды во всем ми ре совершенно нерентабельны и живут за счет парфюмерии, косметики.

Аутсорсинг Пока своей фабрики, в отличие от му жа, у Вики нет. Поэтому Цыганова пользу ется услугами трех городских ателье, со трудничает с несколькими мастерами. Они получают эскизы, технологию рас кроя и пошива изделий, материалы и пре вращают идеи — в вещи. У каждого ателье своя специализация: пошив изделий из ткани, меха и кожи. А вот подходящего обувного ателье Цыганова пока не нашла. Однако очень нужно. Ведь когда Вика шьет своим клиентам шубы, то предлагает и определенную модель обуви, чтобы вы держать стиль. Но вещи от разных брэн дов далеко не всегда дополняют друг дру га. Что уж говорить об уникальных вещах, которые делает Цыганова. С мастерами Вика работает на дого ворной основе. И «за другие деньги». Ра бота над ее моделями требует усилий: за то время, что уходит на изготовление од ной вещи для Цыгановой, они в состоя нии сшить пять—шесть «обычных». А про веряет работу каждого мастера Вика на себе. Возможно, кое кто из них станет по стоянным членом команды, которую Вика хочет создать. Команды, которая работа ла бы только на ее клиентов и под ее на чалом.

Главный вопрос — Кто я? – Вика на мгновение задумы вается. — Я свободный эксклюзивный ху дожник и хочу создать свою творческую мастерскую. Как художник, я чувствую время, тенденцию. Когда езжу по миру, везде покупаю журналы мод. И вижу, что мои идеи года через два три появляются в этих журналах. Вот у меня есть шуба, я придумала ее два года назад. И — вот она же, только в новой коллекции Прада. Но моя была длинная, а эта — коротенькая. Во мне есть тот дилетантизм, который снача ла всех умиляет, затем раздражает, а по том восхищает. Понимаете, в хороших ра ботах признанных мастеров всегда не хва тает чего то нового, необычного. Может быть, даже слегка шокирующего. А мой стиль — с мехом, вышивкой — роскошный, праздничный, вальяжный, русский, бар ский. Такая уж, видно, у меня натура… БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #22 | НОЯБРЬ 2004

ДЕЛА | ПСИХИЧЕСКАЯ АТАКА

— Это всё? — Всё. Не мог же я ему сказать: «Партайгеноссе Борман, извините, мне нужно сменить пленку!» «Семнадцать мгновений весны»

Если вам угрожают Павел Скуратовский, следователь1

Начинается все как кошмарный сон. Или как плохой детективный роман. Кому то звонят. Кому то пишут письма с угрозами. А с развитием технологий — все таки в XXI веке живем — письма могут приходить и по электронной почте, и по ICQ. «Наезды» в адрес предпринимателей, равно как и выдвигаемые требования, могут быть самыми разными — от банальных предложений «поделиться» до выдачи сведений, составляющих коммерческую тайну, либо прекращения деятельности в определенной сфере или в конкретном районе.

ля того чтобы вам начали угрожать, вовсе не обязательно быть вла дельцем того или иного предпри ятия. Иногда в сферу внимания кримина литета может попасть и наемный работ ник — все зависит от того, чего хочет до биться шантажист. Кто может это делать? Есть три основные группы потенциальных врагов. Во первых, это конкуренты, кото рым вы по той или иной причине перешли дорогу. Во вторых — так называемые (и до сих пор существующие) организованные преступные группировки («ОПГ»), действу ющие на вашей территории. Ну и, в треть их, — просто «стихийные» преступники. Возможна, разумеется, и кооперация: ска

жем, ваши конкуренты могут нанять «брат ков» для выполнения черной работы.

Законный метод Прежде всего очертим круг вопросов, которых сегодня касаться не будем. За рам ками статьи останется собственно безопас ность — как личная, так и бизнеса. Гораздо лучше будет, если решать эти вопросы ста нут профессионалы. Тем более что, кроме совета поставить квартиру или офис на си гнализацию да нанять телохранителя, ни чего путного в данном случае порекомен довать нельзя. Не будем мы обсуждать и возможность согласиться с требованиями, выдвигаемыми угрожающим, а также раз

бирать деятельность собственной службы безопасности, что является не менее скользким и сложным вопросом (ведь, как минимум, здесь придется выяснять вза имодействия с представителями так назы ваемого «криминального мира»). Поэтому сконцентрируемся на узком круге задач и попробуем рассмотреть вариант, при кото ром вы готовитесь бороться с противником исключительно правовыми способами. То есть обратиться за помощью в родные пра воохранительные органы. Одни из любимых нашими СМИ персо нажей сегодня — это «оборотни в погонах». 1

Автор публикуется под псевдонимом.

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #22 | НОЯБРЬ 2004

ПСИХИЧЕСКАЯ АТАКА | ДЕЛА

Однако поверьте, на практике бо’льшая часть деятельности нашей милиции прихо дится все таки на ее прямые обязанности — расследование преступлений. Хотя в по следнее время по западному образцу были созданы многочисленные службы безопас ности, работать они могут только сотруд ничая с милицией. Именно поэтому полез но было бы знать, что же, собственно, нуж но, чтобы доказать: преступление имело место. Нет, я вовсе не призываю вас выполнять обязанности оперуполномоченного или следователя. Скорее… хочу показать, как им не мешать. Слишком уж часто на практике встречаются ситуации, когда из за невер ных действий потерпевших раскрытие пре ступления оказывается под вопросом. Ины ми словами, разберем, что может сделать сам человек, подвергшийся угрозам.

Первый эшелон Несмотря на милицию с прокуратурой, первая линия обороны против любого про

При определенных обстоятельствах, да же если собеседник не перешел от угроз к их реализации, в его действиях может со держаться состав преступления. Так, если вам по телефону угрожают убийством, то в этом действии уже содержится состав пре ступления, определенного статьей 119 УК. Эта же статья предусматривает ответствен ность и за причинение тяжких телесных по вреждений, так что формальный повод для обращения в милицию появляется уже тог да, когда угроза расправы еще весьма не конкретна. Правда, надежд на то, что преступника тут же бросятся искать и поймают, честно говоря, мало. «Угроза убийством» относит ся к преступлениям небольшой тяжести, и, вероятнее всего, по вашему заявлению бу дет принято решение об отказе в возбужде нии уголовного дела. А сам материал тихо ляжет в архив. Однако, находясь и там, ва ше сообщение все же обладает известной ценностью. Если, в конце концов, уголов ное дело против вымогателя будет возбуж

Пришла пора записывать телефонные звонки? Тогда не бросайтесь в магазин за современным цифровым устройством. Лучше, если магнитофон будет самым простым. Так больше шансов использовать запись в качестве доказательства агрессии дено, то материал можно поднять из архи ва, и он станет одним из подтверждений того, что угрозы в ваш адрес были реаль ными и длящимися. В общем, на первоначальном этапе важно все правильно зафиксировать и за документировать — позже может приго диться. Даже «логи» ICQ или электронные письма необходимо сохранять. Ведь если не удастся определить, откуда пришло со общение, то текст его можно использовать для стилистической экспертизы, которая часто позволяет установить авторство.

Звукозапись

тивоправного посягательства проходит не посредственно перед вами. (Не дай вам Бог, конечно, такой «радости». Считайте, что «вами» в статье называется некий аб страктный лирический герой.) Никто не знает свой бизнес лучше его владельца. Тем более что, согласно данным, накоплен ным на практике, во многих случаях потер певший от вымогательства был знаком с преступником или вел с ним дела как ле гального, так и нелегального характера. НОЯБРЬ 2004 | #22 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

Если случилось так, что вы стали объек том шантажа или вымогательства, то весь ма кстати оказывается возможность самос тоятельно собрать какую либо информа цию, которая впоследствии может быть ис пользована как доказательство по уголов ному делу. И диктофоны, и «наворочен ные» телефоны с возможностью записи бе седы, и камеры слежения сейчас применя ются достаточно широко. Впрочем, еще шире распространены… заблуждения, свя занные с аудио и видеозаписью. Точнее — с тем, как с точки зрения права выглядит негласная запись собственных разговоров. Даже в инструкции к моему сотовому телефону сказано: «Вы должны проинфор мировать вашего собеседника о том, что собираетесь записать разговор, и не пре давать записанные разговоры огласке» —

это в разделе о встроенном диктофоне. В данном случае производители просто пе ревели инструкцию на русский, слово в слово, что для них вполне простительно: не юристы, все таки. В Уголовном кодексе, действительно, предусмотрена ответственность за наруше ние неприкосновенности частной жизни (статья 137) и тайны телефонных перегово ров (статья 138). Именно это дает основа ния людям, далеким от правовых материй, полагать, будто запись разговора без уве домления об этом собеседника — и есть на рушение этих самых статей. Правда, если спросить тех, кто так считает, подпадает ли под эти статьи простой пересказ своего раз говора по телефону (пусть и без уведомле ния об этом собеседника), то, скорее всего, ответом будет «нет». Хотя с точки зрения морали пересказ такой может выглядеть не совсем хорошо. Прежде всего нужно разобраться с по нятиями. Что же это за «частная жизнь» та кая? Строго говоря, конкретного перечня сведений, ее составляющих, не существует. По умолчанию, в их число включаются ин формация личного характера, врачебная тайна, тайна усыновления и другие дан ные, распространение которых как либо ограничено. Однако беседа с человеком, который согласился говорить с вами доб ровольно, тайной (в том смысле, который в это слово вкладывается законом) считаться не может. Вот если сбор сведений произво дится без ведома и согласия того человека, которого они касаются, тогда состав пре ступления налицо. А с «нарушением тайны» переговоров — еще проще. «Тайной» для вас переговоры, в которых вы лично и участвуете, строго го воря, не являются. И никакого «нарушения тайны», в том случае, если вы захотите пре дать переговоры огласке, в ваших действи ях содержаться не будет. Собеседник сам пожелал доверить вам информацию, кото рую сообщил по телефону. А если он вам еще и угрожает, то в действиях ваших мож но усмотреть так называемую «крайнюю необходимость», предусмотренную стать ей 39 УК РФ. Суть ее — в том, что какие ли бо действия, содержащие признаки пре ступления, ненаказуемы при условии, что совершались они для устранения опаснос ти, угрожавшей вашим правам. При этом причиненный вред должен быть меньше предотвращенного. Так что с точки зрения закона вы — в своем праве, и никаких пре тензий к вам быть не может. Но, получив аудио или видеозапись, вам нужно еще и представить ее след ствию или оперативным работникам. Вер нее, нужно это, по большому счету, следо вателю, который ведет дело. А вам следу ет, опять же, просто не мешать. Но невред но при этом знать, как будет использовать ся в качестве доказательства то, что вы за писали. Здесь явно пора напомнить о том, что же такое доказательства вообще. Перечень

ДЕЛА | ПСИХИЧЕСКАЯ АТАКА

их определен статьей 74 УПК РФ. Это пока зания подозреваемого, обвиняемого, сви детеля, эксперта, специалиста, протоколы следственных и судебных действий, заклю чения специалиста и эксперта, а также «иные документы». Аудио и видеозаписи в перечень не попадают (ну, разве что под определение «иных документов»). Однако, вопреки распространенному мнению, доказательствами по делу может служить любая информация, даже полу ченная лицом, которое не обладает правом выполнять какие либо функции по делу. Сейчас у записи, сделанной вами, — статус, скорее, «оперативной информации», и для того, чтобы все таки получить на ее основе доказательства, которые могут быть ис пользованы в суде, нужно провести допол нительную работу. Во первых, требуется изъять кассету с записью на основании постановления о выемке. Во вторых, назначить экспертизу, которая подтвердит, что запись не имеет признаков подделки, склеек, вставок и то му подобного, а также идентифицирует го

Дело закрыто

о данным МВД РФ, с января по сентябрь 2004 года милицией было зарегистрировано 9 525 случаев вымогательства (+19% по сравнению с тем же периодом 2003 го). В то же время в производстве уже находилось 8 239 дел о вымогательстве. Уровень раскрыва емости по ним составил 87,6%. Наибольшие темпы прироста числа зарегистрированных преступлений наблюдались в Пензенской (+28%), Архангельской (+21,6%), Челябинской (+19,9%), Кировской (+19,0%), Томской (+17,6%), Нижегородской (+14,4) и Калужской (+14,2%) областях, а также в Рес публике Марий Эл (+17,3%), Удмуртской республике (+17,1) и Санкт Петербурге (+14,9%). Впрочем, есть вероятность, что жители этих регионов и, в частности, предприниматели на чали чаще обращаться в милицию. Тем временем более успешно в течение первых девяти месяцев текущего года раскры вали преступления пермские, алтайские, калмыцкие и тувинские милиционеры.

ния, они только затруднят экспертизу. Не бойтесь, если на пленке ничего нельзя ра зобрать на слух: эксперт может восстано вить даже не слышимый текст. Как вести себя при разговоре? Очень желательно заставить человека как то сформулировать свои требования. Если и не открытым текстом, то хотя бы недву

Когда в телефонной трубке начинают раздаваться угрозы, прежде всего не пугайтесь. И постарайтесь понять, откуда дует ветер. Знакомые, конкуренты, «засланные казачки»… По отдельным деталям порой легко понять, кто стал инициатором «наезда» лос на пленке — в том случае, если предпо лагаемый подозреваемый установлен. По этому, кстати, во время записи лучше, что бы она шла «сплошняком», без выключе ний. Если ваш магнитофон поддерживает «включение голосом», то есть паузы авто матически вырезаются, — эту функцию луч ше отключить, иначе оппонент в суде, ско рее всего, заявит, что, выбирая моменты пауз, вы исказили общий смысл беседы. Кроме того, для производства экспертизы наверняка понадобится предоставить экс перту магнитофон, на котором делалась запись. Желательно при этом никак его не чинить, не менять записывающую головку и, вообще, трогать его как можно меньше, оставив в состоянии, в котором он нахо дился в момент записи. Ну и — ответ на самый любимый в по следнее время вопрос. Цифровые дикто фоны в таких случаях использовать крайне нежелательно. На Западе во многих стра нах цифровые записи уже прямо запреще но использовать в качестве доказательств. В России внятная практика по этому вопро су еще не сложилась и может колебаться от региона к региону. Но лучше подстрахо ваться дополнительно и найти какой ни будь морально устаревший пленочный диктофон, избавленный от «наворотов» типа автоматической регулировки усиле ния и вообще любых «улучшений» записи. Ведь улучшения эти, в сущности, — искаже

смысленно. Народ нынче пошел умный, делать этого всячески избегает. В результа те на пленке могут оказаться записанными просто рассказанные вам истории о том, как плохо живется тем, кто отвергает пред ложения «делиться». В такой ситуации без передачи преступнику того, что он просит, зафиксированной в ходе «оперативного эксперимента» (речь о нем — ниже), дока зать его вину очень трудно.

«Оперативный эксперимент» Именно с этой позицией связан еще один тонкий момент в ситуации, когда предприниматель стал объектом угроз, но преступник еще не перешел к их непосред ственному осуществлению. То есть матери альных доказательств его намерений про сто не существует. Даже если будет доказа но, кто вел разговор, подозреваемый впол не может заявить, что приводить в испол нение свои угрозы не собирался. Доказать, что намерение такое имело место, будет очень трудно. Так что в ваших же интере сах — заставить преступника сделать хоть что то, что можно расценивать как попытку реализации угроз либо попытку получения денег (это если вы имеете дело со стандарт ным вымогательством). И здесь нам на помощь приходит так на зываемый «оперативный эксперимент». Заключается он в том, что жертву потер певшего «заряжают», к примеру, диктофо

ном и отправляют «исполнять требования» шантажиста. В том случае, разумеется, ког да можно как то вступить в контакт с ним. Естественно, все это делается под контро лем милиции, и в нужный момент шанта жиста «берут с поличным». Аудио или ви деозаписи после этого по приведенной вы ше схеме становятся доказательствами. Если уж вы решили идти на такой риск, то лучшее, что можете сделать, — в точнос ти выполнять указания организаторов «экс перимента». И помните: риск действитель но присутствует. В прессу, как правило, по падают только удавшиеся «эксперименты», а вот в специальной литературе описаны и такие, которые заканчивались не столь об разцово показательно. Вплоть до обнару жения записывающей аппаратуры и после дующего убийства «экспериментаторов». Я не пугаю. Просто призываю адекватно оце нивать риск. Собственно говоря, «эксперимент» — это не совсем однозначное оперативно ро зыскное мероприятие, поскольку он тесно граничит с провокацией. В самом деле, как определить, вымогали у вас деньги или вы сами их предложили? Естественно, по од ной записанной на диктофон во время «эксперимента» беседе сделать это будет затруднительно. И в случае, если вашего оппонента возьмут с поличным, защищать ся он будет, упирая на то, что никаких денег не вымогал и ничем не угрожал. Соответ ственно, большое значение имеют матери алы, которые вы с помощью милиции со брали ранее. Худшее, что вы можете сделать в такой ситуации, — это испугаться. И если уж столкнулись с угрозами, то прежде всего внимательно проанализируйте речь собе седника или письмо, которое он вам при слал. По самому тексту или некоторым фрагментам нередко можно определить, о каких деталях из вашей жизни или вашего бизнеса осведомлен угрожающий. А это может упростить задачу его установления, если он грозит анонимно. И конечно же, не меньшую роль играет оценка выдвигаемых требований. Ведь совсем нетрудно понять, угрожают вам конкуренты, либо это дей ствующие самостоятельно, на свой страх и риск, преступники. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #22 | НОЯБРЬ 2004

МЕХАНИКА БИЗНЕСА | В ЯЩИК

Броня

Ирина Рукавишникова

Большинство из нас впервые познакомилось с депозитными хранилищами по иностранным фильмам. Впрочем, всё так и есть: бесшумно открывается тяжелая стальная дверь, матово блестят ящики… Все здесь пропитано надежностью, значительностью. И увидев это, понимаешь: из такого неприступного укрытия деньги и драгоценности можно украсть только в кино. В реальной жизни эта задача невыполнима.

ак мы хранили (да и по сей день храним) свои сбережения? О, фан тазия наша безгранична! Мы убере гаем ценности в банках с крупой, под ма трасами и под паркетом. А деньги между книжных страниц, постоянно забывая, в полном собрании сочинений Толстого или все таки Достоевского оказалась по лученная на днях зарплата. Но с ростом нашего благосостояния и, соответствен но, квартирных краж этот вопрос встал очень остро. Действительно, где хранить драгоценности, документы и другие цен ные вещи? И цивилизованный способ был тут же предоставлен: в банковских сейфовых хранилищах, где же еще! Российские банки предоставляют та кую услугу уже не первый год, а за ос нову ими были приняты зарубежные

образцы, что позволяет нашим банки рам гордиться созданными сейфовыми хранилищами и уровнем предоставляе мых услуг. Но, увы, до сих пор сохран ность доверенных банкам ценностей и надежность депозитарных хранилищ вызывает у публики немало вопросов. Что ж, разберемся, кто тут и за что, соб ственно, отвечает.

Кладовая Начнем с клиента. Перед ним банк несет ответственность в первую очередь на основании договора на аренду депо зитарного сейфа. Например, один из пунктов договора на аренду сейфа в ОАО «Банк Петрокомерц» гласит: «Банк обязан принимать все необходимые меры для обеспечения сохранности

Ячейки Клиента, включая круглосуточ ную охрану Кладовой, установку в ней специального охранного оборудования и особого режима посещения Кладовой Клиентом». Но и клиент ответственен перед бан ком. И должен использовать свою ячей ку «по назначению». В другом пункте того же договора сказано: «Клиент име ет право использовать предоставляе мую в аренду по настоящему Договору Ячейку для хранения ценностей, за ис ключением оружия, взрывоопасных, легковоспламеняющихся, токсичных, наркотических, радиоактивных ве ществ, других веществ, способных ока зать вредное воздействие на человека и окружающую среду, и иных вещей, опасных по своей природе. За хранение БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #22 | НОЯБРЬ 2004

В ЯЩИК | МЕХАНИКА БИЗНЕСА

План крепости

еятельность банков в сфере предоставления услуг сейфо вых депозитарных хранилищ осуществляется в рамках об щей лицензии, а само хранилище подлежит обязательной серти фикации (и если уж несете свои ценности в сейф, то поинтере суйтесь наличием у его держателя такой лицензии). Требования к помещениям хранилищ Центробанк предъявляет достаточно жесткие. ЦБ России относит хранилища ценностей клиентов к по мещениям кредитных организаций для совершения операций с ценностями вне кассового узла. Техническая укрепленность помещений кредитных организа ций для совершения операций с ценностями должна обеспечи вать защиту жизни персонала, сохранность денежной наличнос ти и ценностей. Достигается она благодаря совокупности защит ных средств, требования к которым установлены соответствую щими государственными стандартами и СНиП по состоянию на момент проектирования. Помещения кредитных организаций для совершения операций с ценностями должны быть оснащены охранной, пожарной и тревожной сигнализацией с выводом си гналов на пост охраны кредитной организации (филиала, допол нительного офиса, операционной кассы вне кассового узла). На пульт централизованной охраны (ПЦО) организации, осуществля ющей охрану кредитной организации (филиала), выводится груп повой (обобщенный) сигнал от сигнализации указанных помеще ний. При этом должна быть обеспечена возможность оператив ной передачи информации в органы внутренних дел о поступле

вышеперечисленных предметов Клиент несет ответственность в соответствии c законодательством РФ». Кроме того, клиент отвечает перед банком и за такой важный предмет, как ключ от сейфовой ячейки. Потеря этого ключа карается банками в материаль" ной форме. Например, в Сбербанке не" радивый клиент должен будет уплатить штраф в размере 100 долларов США. А во многих других банках вам могут предложить заранее оставить некото" рый залог в денежном выражении. Это делается банком для того, чтобы хоть как"то обезопасить свое имущество: потерялся ключ, вследствие неаккурат" ного обращения была повреждена ячейка… Правда, к чести банков следует признать, что залог этот носит, скорее, символический характер и выражается в довольно незначительной сумме (как правило, около 50 долларов).

Свой ящик Итак, вы наконец"то решились дове" рить хранение семейных ценностей банку. Раз так, посмотрим, как происхо" дит собственно процесс пользования сейфом. Вы являетесь в банк. Заключа" ете договор на аренду сейфа. Оплачи" ваете определенное время пользования банковской ячейкой — допустим, 14 дней или 1 год. А затем получаете кар" точку клиента и один ключ. Когда вы приходите, чтобы восполь" зоваться своей ячейкой, сотрудник бан" ка должен идентифицировать вас. Предъявляете ему свой паспорт и кар" точку клиента. Ваше посещение обяза" НОЯБРЬ 2004 | #22 | БИЗНЕС"ЖУРНАЛ

нии на ПЦО указанной организации тревожных сообщений (си гналов). Площади помещений для совершения операций с ценностями и их планировочное решение определяются кредитными органи зациями, с учетом соблюдения обязательных противопожарных требований и санитарных норм, и зависят от объемов хранения и обработки денежной наличности и ценностей. Выбор и конструктивное исполнение защитных средств при проектировании и оборудовании помещений для совершения операций с ценностями определяются кредитными организация ми самостоятельно. Уровень технической укрепленности помещений для соверше ния операций с ценностями, средства его достижения, класс ус тойчивости защитных средств, в том числе встроенных сейфов в программно технические комплексы, структура охранно пожар ной сигнализации, определяются кредитной организацией (фи лиалом) совместно с организацией, осуществляющей ее (его) ох рану и имеющей лицензию на охранную деятельность, либо по дразделением правоохранительных органов или силовых струк тур на договорной основе. В случае осуществления охраны кре дитной организации (филиала) собственной службой уровень технической укрепленности, структура охранно пожарной и тре вожной сигнализации согласовываются с этой службой. Из Приложения № 1 к Положению Банка России от 9 октября 2002 г. № 199 П

На посетителей, впервые оказавшихся в банковском хранилище, это зрелище производит неизгладимое впечатление. Но умерим восторги. Страхование содержимого ячеек — вопрос неурегулированный. Да и «органы» легко могут получить доступ к сейфам тельно записывается в журнал, в кото" ром вы ставите свою подпись. После этого вместе со служащим идете в хра" нилище. У ячейки два замка. Один от" крываете вы своим ключом, другой от" крывает сотрудник банка. И, наконец, вы остаетесь один на один со своим драгоценным сейфом. Прячьте сокро" вища, вынимайте, проверяйте… Как правило, в хранилище может на" ходиться только один клиент. Но если это крупное хранилище, то возможно одновременное присутствие в нем не" скольких клиентов. При этом каждый из

них, взяв в присутствии сотрудника банка свой бокс, проходит в отдельную комнату, где и работает с содержимым ячейки в одиночестве. Вернув бокс на место и закрыв ячей" ку своим ключом, вы тем самым авто" матически ставите ее на сигнализацию. А если, вдруг что"то вспомнив, снова захотели вернуться к содержимому ячейки, весь путь нужно начинать почти с самого начала. То есть просто позвав ответственного за этот процесс сотруд" ника банка, вы не сможете даже вместе с ним взять и снова открыть ячейку. В

МЕХАНИКА БИЗНЕСА | В ЯЩИК

таком случае сотрудник сообщает в службу охраны, что ячейка была закры та по ошибке, там снимут ее с сигнали зации, и только тогда вы вновь открое те ее двумя ключами. И это всего лишь верхушка айсберга, обозначенного банками как «многоуровневая система внутренней и внешней охраны». Впрочем, любой из нас готов претер петь эти незначительные неудобства, но зато быть уверенным в сохранности своих ценностей. Кроме того, все со трудники банка обязательно подписы вают договор о неразглашении банков ской тайны в рамках одноименного За кона и Закона о банках и банковской деятельности.

Никто, кроме нас? Кого банк вправе допустить к ваше му личному банковскому сейфу? На пример, при заключении контракта на аренду депозитарного сейфа в АКБ

Криков не слышно

ервыми надежность банковских сейфовых хранилищ и их необходимость в на шей стране оценили, скорее всего, риэлторы. И до сих пор одними из основных пользователей (70–75%) банковских ячеек являются именно клиенты агентств недви жимости. Елена Оздоева («Фора банк») полагает, что совместная аренда депозитарного сей фа (форма, которой как раз и пользуются клиенты для совершения сделок с недвижи мостью) — это особый банковский продукт. А главный фактор здесь — психология. «Вот, например, приходят жильцы расселяемой коммунальной квартиры. Каждый из них — в паре со своим риэлтором. Налицо столкновение денежных интересов, пред чувствие обмана витает в воздухе, страсти накалены, люди ругаются, разбегаются, опять собираются… Тяжелый процесс. А когда начинаются поиски крайнего, эта завид ная роль нередко достается банку». Именно потому (и для таких случаев) многие банки создают соответствующую инфраструктуру: обеспечивают полную звуковую изоляцию или даже включают не громкую музыку в самом помещении, предлагают всяческий хай тек (например, ма шинки для проверки подлинности купюр). Все это располагает к спокойной и дело вой работе. Строго говоря, в интересах банка создать для клиента такие условия, чтобы сделка прошла удачно и завершилась благополучно.

Да, содержимое сейфа является вашей собственностью. Однако храните вы её в банке, то есть в организации, которая вам не подчиняется. И, соответственно, действует в соответствии со своими правилами и порядками «Фора банк» вы сразу можете вписать свое доверенное лицо в договор, что избавляет от посещения нотариуса. Та ким образом, кроме вас, к сейфу может попасть только лицо с нотариально за веренной доверенностью. Конечно, многих волнует вопрос: что произойдет с сейфом, если по той или иной причи не (может быть, самой уважительной!) его арендатор не пришел вовремя про длить аренду? И что будет с содержи мым ячейки? — На этот счет в нашем банке пропи сана следующая процедура, — объясня ет управляющая офисом «Отделение «Беговая» «Фора банка» Елена Оздое

Улики не спрячешь

«Ч

улки» и «кубышки» больше не в моде. По данным аналитиков «Банковского обоз рения», сегодня в Москве пустует уже не более 30–40% хранилищ. И, судя по всему, благодаря росту достатка российских граждан в ближайшие несколько лет су ществующая ныне в столице емкость депозитарных ячеек может быть полностью ис черпана. Действительно, хранить ценности в банке куда безопаснее, чем дома. Однако при всех заявлениях о невозможности доступа злоумышленников к ячейкам, специа листы утверждают: на самом деле сейф даже высшей категории надежности ААА про фессиональный взломщик может вскрыть за четверть часа. Но главное, все ваши ценности могут быть утрачены, если ячейку вскроют правоох ранительные, в том числе следственные органы. Дело в том, что, в соответствии с За коном «О банках и банковской деятельности», ценности клиента, хранящиеся в банке, могут быть арестованы по решению суда или постановлению органов следствия при наличии санкции прокурора. В таком случае банк обязан предоставить доступ к содер жимому сейфа клиента. Кроме того, следователи могут потребовать предъявления ячейки к осмотру и в ходе поиска улик, согласно статье 168 УПК.

ва. — По истечении трех месяцев, если клиента невозможно найти, специаль ным приказом по банку назначается ко миссия, в которую входят уполномо ченное лицо по работе с ячейками, представитель администрации банка и представитель службы безопасности. Ячейку вскрывают, содержимое пере кладывают в банковский мешок, опеча тывают пломбами, и оно хранится в со ответствующей ячейке. Если клиент благополучно появляется, все имущест во ждет его в целости и сохранности и, после оплаты всего срока аренды, воз вращается хозяину. Если же с челове ком что то случается, то все дальней шие действия с ячейкой проводятся в рамках гражданского законодательст ва. Через полгода наследники по закону вступают в права наследования и обре тают возможность воспользоваться ячейкой. И даже, если они эти шесть месяцев не давали о себе знать, все равно работает та же самая процедура, о которой говорилось выше. Подобные вопросы, безусловно, бес покоят клиентов депозитарных сейфов в связи с двойственностью ситуации: со держимое сейфа является собственнос тью клиента, однако он сохраняет свою собственность в организации, которая ему не принадлежит, и, соответственно, находится под действием тех порядков, которые приняты в ней. То есть, с одной стороны, это твое, а с другой — надо вы полнить ряд условий, чтобы получить к нему доступ. И значит, именно банк, ат мосфера в нем, компетентность и доб рожелательность сотрудников должны быть настолько привлекательными для клиента, чтобы он хотел пользоваться банковским сейфовым хранилищем и делал это с удовольствием. Кстати, «раскрученность» банка на рынке игра ет здесь не самую главную роль. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #22 | НОЯБРЬ 2004

МЕХАНИКА БИЗНЕСА | В ЯЩИК

Популярность аренды индивидуаль ных сейфов все время растет. И, что са мое любопытное, даже после летнего банковского «полукризиса» эта услуга не стала менее востребованной. Дело в том, что когда клиент устраивает свои ценности в сейфовое хранилище, ему, безусловно, необходимо озаботиться репутацией и надежностью банка. Но в высшем смысле его не должны волно вать побочные факторы, которые ока жутся решающими в том случае, если деньги помещены на банковский вклад. Например, банк проводит неразум ную кредитную политику или нарушает какие то принципиальные требования ЦБ. Как следствие, у него отбирают ли цензию. Но вспомним недавнее про шлое: что получили беспрепятственно и практически без задержки клиенты «Содбизнесбанка»? Правильно, свои ценности из сейфового хранилища. Так что с этой точки зрения подобная услуга выглядит очень привлекательно. И все таки все мы, когда становимся клиентами банка, очень хотим каких то… дополнительных гарантий надеж ности и безопасности. И такой гаранти ей могло бы стать страхование банков ских ячеек. Банк, безусловно, страху ет свои хранилища. Но именно как свое имущество, а не ваше. Почему же такая услуга практически отсут ствует на страховом рынке? Во первых, депозитная ячейка используется обычно именно для того, чтобы никто не знал, что в ней хранится. И если клиент банка за кладывает предметы по описи, то на юридическом языке это уже «от ветственное хранение». В случае если кто то хочет застраховать со держимое сейфовой ячейки, не обходимо для начала обнародо вать его перед представителем страховой компании. Так в чем же проблема? А в том, что, по мне нию директора по страхованию «Страховой компании ЕврАзес» Алексея Волченкова, до появле ния специального закона о тайне страхования мало кто захочет доверить информацию о своих ценностях совершенно посто ронним лицам, каковыми явля ются страховщики. Это в самом деле удивитель ный законодательный казус.

Закон о банковской тайне существует, а вот закона о тайне страхования — нет. Кроме того, чтобы страховка действо вала в данном страховом случае, необ ходимо вызывать представителя стра ховой компании каждый раз, когда у вас возникает необходимость восполь зоваться содержимым своего банков ского сейфа. Другой часто неразреши мый момент заключается вот в чем: банковский регламент допускает к сей фу только одного человека (владельца или его доверенное лицо) и уполномо ченного сотрудника банка. Это продик товано объективными требованиями безопасности. И в этот регламент стра ховщик ну никак не влезает. Может быть, тогда обратить свои взоры на Запад и поступить по приме

Бывает, банки закрываются. Или их лишают лицензии. Клиенты, разумеется, паникуют. Но в такой ситуации те, кто держит ценности в депозитарии, имеют все шансы получить свое добро быстрее, чем вкладчики — деньги со счетов

Комбинаторика

аждый сейф депозитария запирается специальными, перенастраиваемыми двухключ ными замками. Механизм этого замка «запоминает» форму обоих ключей — банковско го и клиентского. Банковский ключ предназначен для разблокировки сейфа после установ ления личности клиента. Клиентский — для непосредственного открывания сейфа. Замок обеспечивает секретность не менее 823 000 комбинаций каждого ключа, а два ключа — 677 миллиардов 329 миллионов комбинаций! Чтобы подобрать ключи, меняя одну комби нацию в секунду, потребуется 21 тысяча 477 лет! По крайней мере… так считается.

ру развитых стран? «В нашем случае это вряд ли сработает, — говорит Алек сей Волченков. — Дело в том, что на За паде содержимое ячейки страхуется вместе со всем имуществом. Клиент по описи сдает имущество в банк и по описи же страхует его. И если на ка кой то срок он забирает ценности из хранилища, то обязательно предуп реждает об этом свою страховую ком панию. То есть если в России в боль шей степени распространено аноним ное хранение ценных вещей в банков ских сейфах, то на Западе, безусловно, превалирует ответственное хранение, а механизм «банк — страховая компа ния — клиент» отлажен до совершен ства. К сожалению, емкость рынка страхования имущества у нас не вели

Держатели сейфов любят говорить о невозможности вскрыть хитрые электронные замки. Вот только их надежность — далеко не главное: клиентам хочется полноценной правовой защиты.

ка. Но тем не менее уже появились компании, которые, в случае если клиент хранит часть застрахованно го личного имущества в банков ском сейфе, снижают ему страхо вой взнос. Тогда, правда, снова возникают все вышеуказанные проблемы. Но в рамках общего полиса страхования личного имущества застраховать содер жимое банковского сейфа при очень большом желании мож но. А если быть точным, то, скорее всего, можно просто получить скидки при страхо вании. Банки же в принципе не могут страховать содер жимое банковских ячеек. Ведь, в соответствии с на шим законодательством, нельзя страховать ответ ственность по договору. А такое страхование со стороны банка признается многими страховы ми юристами именно как страхование ответственности по договору». Ну, а раз так, нам, клиентам, пока приходится надеяться только на надеж ность хранилища банка. То есть на те самые стальные двери, кодовые замки и системы сигнализации, которые мы столько раз видели. В кино. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #22 | НОЯБРЬ 2004

ИСТОРИИ В ЛИЦАХ | КОФЕЙНЯ

Джерри,

Дмитрий Денисов

кофейный ортодокс Странное это было заведение — то ли кафешка, в которой попутно продается свежеобжаренное кофейное зерно, то ли кофейный магазинчик, где заодно могут подать чашечку отличного кофе. И владелец странный — не то американец, не то россиянин по имени Джерри Рудитсер. На дворе тогда стоял 1996 год, и в России были в чести совсем другие «бизнеса’» — шальные. И другие деньги — быстрые. А Джерри в это время заговаривал о каком$то «формировании спроса» и некоей «культуре потребления кофе»…

менно с того небольшого мос

ковского заведения под вывес

кой «Coffee Bean», расположив

шегося под аркой на Кузнецком мосту, в России началась мода на кофейни. Соседи арендаторы перед открыти

ем заходили и интересовались: — Ну с, чем торговать будете? — Ко

фе. — А еще чем? — Кофе. — Ну, навер

но, еще чем нибудь будете приторговы

вать? — Кофе, и ничем, кроме кофе! Визитеры недоуменно пожимали плечами: экая ортодоксальность кофей

ная, и это в чайно водочной то России! И даже отговаривали: русский человек никогда не станет выкладывать полтора доллара за чашечку пусть даже самого замечательного кофе в мире. Забавно, но за десять лет до того дру

гому американскому предпринимате

лю, Говарду Шульцу, то же самое гово

рили про американцев. Проект Шульца, в итоге, вылился в знаменитую сеть ко

феен Starbucks, которая на сегодняшний день насчитывает 8 337 заведений. Кстати, сам Джерри отрицает, что ко

пировал концепцию Starbucks. — В пору моей жизни в Нью Йорке Starbucks туда еще не добрался и не пре

вратился в общенациональную сеть. Скорее, я позаимствовал кое какие идеи у небольших американских ко

фейных магазинчиков. Когда же мне в руки с большим опозданием попала автобиографическая книга Говарда Шульца (американское издание 1997 года, в русском переводе — «Влейте в нее свое сердце. Как чашка за чашкой строилась Starbucks» — Прим. ред.), я сам был удивлен, насколько «совпал» по многим шагам с Шульцем. Просто кофе — такой продукт, который диктует предпринимателю определенную логи

ку развития… В «Coffee Bean» на Кузнецком мосту Джерри и его супруга Юля вложили око

ло 40 тысяч долларов. Москва в то вре

мя была заполнена пафосными рестора

нами и дорогими бутиками. Они же, на

оборот, старались подчеркнуть демо

кратизм своего заведения: качествен

ный, но без изысков ремонт, простая добротная мебель. И уже с самого нача

ла нацелились на сетевой бизнес, хотя понимали, что проект долгосрочный и успех придет не сразу. — Из моих знакомых российских предпринимателей в то время мало кто работал на перспективу, заглядывал дальше, чем на год два вперед, — пояс

няет Джерри. — А упираться и терпеть в бизнесе тогда вообще никто не хотел. Я же, сколько себя помню, всегда мечтал о том, чтобы создать долгосрочный «пра

вильный» бизнес, выстроить его по уму. Сам Джерри верил в продукт, кото

рым собирался торговать. Кофе — вещь необыкновенно харизматичная. Сколь

ко национальных рынков якобы «не бы

ли готовы» его принять? Но при пра

вильном подходе к делу все они подпадали под кофей

ное очарование.

Бурная «пятилетка» На момент открытия первого «Кофе Бина» Джерри трудно было назвать пред

принимателем романтиком, который ув

лекся какой то идеей, но сам до конца не понимает, как на ней заработать. К этому времени он уже оттрубил свою первую «пятилетку» на российских бизнес про

сторах. Семья Джерри эмигрировала из СССР в конце 1970 х, когда он был еще подрост

ком. В Америке Джерри совсем забыл русский язык, закончил школу и отучился в университете, получив диплом програм

миста. В 1990 году приехал на свою быв

шую родину в качестве туриста. Атмосфе

ра взбаламученной экономики, в которой свободных ниш не счесть, а идеи витают в воздухе и материализуются с сумасшед

шей скоростью, произвела на него впечат

ление. От мимолетного контакта с нужным человеком до запуска нового проекта был один шаг. Начать можно было с нуля, способов заработать деньги в России было куда больше, чем в стабиль

Знакомые отговаривали Джерри: мол, русский человек никогда не станет выкладывать полтора доллара за чашечку пусть даже самого замечательного кофе в мире.

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #22 | НОЯБРЬ 2004

КОФЕЙНЯ | ИСТОРИИ В ЛИЦАХ

ной Америке. Впрочем, потерять — тоже. И Джерри с головой бросился в это бурле ние. Вспоминать русский язык приходи лось уже на ходу. Чем только он ни занимался! Постав ка оборудования для колбасных цехов? Почему бы и нет. Посредничество в рос сийско американском проекте по спут никовой связи? С превеликим удоволь ствием. Оптовая продажа горнолыжного и другого спортивного снаряжения? Раз умеется! Из удачных проектов Джерри любит вспоминать свой парфюмерный бизнес. В 1992 году он совершенно случайно привез с собой из очередной поездки в США на подарки знакомым коробку недорогих духов — из тех, что производители снаб жают надписью «пахнет как Chanel». Неза мысловатые презенты расходились «на ура». Джерри осмотрелся вокруг и понял: на российском рынке присутствуют только супердорогие парфюмерные марки, с од ной стороны, а с другой — дешевый ре ликтовый «Тройной одеколон». И ничего в средней ценовой категории. Для Джерри уже мало было просто за ниматься поставками. Его российский

заработали, но были, в конце концов, вытеснены с рынка конкурентами, кото рые проводили более осмысленную по литику по созданию брэнда. Так что свою дань «шальным биз неса’м» Джерри успел отдать. И был уже предпринимателем со стажем, когда взял ся за «Кофе Бин», свой «сольный» проект, в котором хотел реализовать собственные воззрения на бизнес.

кофе и думать не думали, что им так по нравятся кофейни. Но вот к продукту «пристегнули» интересную концепцию, и страну захлестнула истинная кофемания. Кофейня стала «третьим местом», поми мо офиса и дома, где можно было по на стоящему общаться друг с другом. Это не бар, где всегда громкая музыка и полно подвыпивших людей. Сам кофе стал в США «позволительной роскошью»: и

Когда то Джерри сам стоял за эспрессо машиной, варил кофе и обучал персонал. Сейчас этим заниматься не приходится, но руки до сих пор помнят…

Некоторые сети кофеен России Сеть Coffee Bean Идеальная чашка

Год создания 1996 1998

Число кофеен 4 16

Кофе Хауз

1999

Кофетун Кофемания Шоколадница Монтана Кофе New York Coffee

1999 2001 (1965) 2001 2002

11 5 16 6 5

партнер взялся за дистрибуцию в России, а сам Джерри поехал в США налаживать производство. Для этого не нужно было быть хозяином фабрик и заводов. Даже известные брэнды выпускаются с помо щью контрактного производства. Джер ри нанял парфюмера технолога, кото рый создавал для него рецептуру, а сам координировал работу: один завод де лал для него флаконы, другой золотил крышки, третий изготавливал этикетки, четвертый — упаковку, а пятый разливал. Причем отрадно было видеть, как на од ной линии идет розлив настоящего Poi son, а на соседней — их собственной мар ки, которая «пахнет, как Poison». Дела быстро пошли в гору. Джерри мечтал о создании собственного парфюмерного брэнда для России, но его партнер и без того был доволен продажами и не желал вкладываться в рекламу. Так продолжа лось больше года, компаньоны неплохо НОЯБРЬ 2004 | #22 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

Распространение Москва Санкт Петербург, Москва Москва, Санкт Петербург, Киев, Казань, Подольск Москва, Алма аты Москва Москва Москва Новосибирск

Трудности первопроходца На первый взгляд, со скептиками, ко торые отмечали тогда рискованность ко фейной концепции в России, действи тельно можно было согласиться. Что с то го, что хорошего кофе в России не сы щешь? Может, он никому особо и не ну жен. Широкие массы пьют свой раство римый и не жалуются. Продвинутый ко феман тешит себя кофе по восточному, приготовленным в турке, и тоже доволен. Всякие интуристовские заведения худо бедно варят эспрессо на кофе машинах, завезенных в страну еще к Олимпиаде 80, и ладно. А если кто то и страдает от отсутствия хорошего кофе — так ведь на таких бизнес не сделаешь… Все правильно. Но эти рассуждения не учитывали притягательной и заразитель ной романтики «кофепития». Американ цы тоже совсем недавно пили на работе и дома огромными кружками плохонький

миллионер, и простой клерк могли позво лить себе чашечку напитка одинакового мирового уровня, сидя за соседними сто ликами… Примерно на такой эффект рассчиты вал Джерри и в России. Он вообще всегда склонен верить в то, что рынок можно «поднять», а спросом «управлять». И, кро ме того, явственно видел тогда, как не хва тает в России культурного отдыха по до ступной цене. Собственно технические и организаци онные трудности были не в счет. Поставки качественного свежеобжаренного зерна вскоре наладились. Эспрессо машина — главное орудие производства любого ко фейного заведения, — хоть и с трудом, но была найдена и приобретена. Та первая кофемашина не самой престижной марки обошлась Джерри во столько же, сколько сейчас он платит за две первоклассные. Мало обустроить «храм» для поклоне ния кофейному зерну. Требовалось еще найти «жрецов», которые стали бы рас пространять культ правильного кофе. А откуда им взяться в России? Джерри и Юле нужно было сначала самим научить ся разбираться в этом, потом научить слу жащих. Одно только «таинство» приготов ления кофе с помощью эспрессо машины чего стоит. Это сейчас российские бариста (профессиональные варщики кофе) вы ходят в финал мировых чемпионатов и за нимают призовые места. А тогда и под

ИСТОРИИ В ЛИЦАХ | КОФЕЙНЯ

смотреть то было не у кого. Один из са мых первых служащих у Джерри вспоми нает: «Я проработал в «Кофе Бине» уже несколько месяцев и считал себя «асом». Помню, две зашедшие к нам, кажется, шведки со смехом отодвинули меня из за эспрессо машины и показали, как на са мом деле нужно взбивать молоко для кап пучино. Так что учиться приходилось, в том числе, и у своих же клиентов». Стран ная штука, этот кофе. Чем глубже вника ешь, тем больше хочется совершенство ваться. И самое главное — есть куда. Новый культ обрастал апологетами. За первые годы существования «Кофе Бин» воспитал целую когорту кофейных про фессионалов и энтузиастов. Сейчас многие из них «рулят» в ведущих кофейных сетях либо открыли собственные заведения. Поначалу ставка была сделана на кли ентов «экспатов» — иностранцев, живу щих и работающих в Москве, изначально знакомых с концепцией. Расчет оправдал ся, но лишь в незначительной степени. Иностранцев у Джерри было всего 5–10% от общего числа посетителей. Их просто не так много ходит по улицам, чтобы пол ностью сформировать клиентуру. Зато прекрасно выручали окрестные рестора ны, исправно «поставляя» «Кофе Бину»

Что нужно, чтобы открыть кофейню на 50 мест? Помещение общей площадью 120–150 кв. м с залом минимум 80 кв. м, в проход ном месте, желательно на первом этаже и в окружении «культурного» городского ланд шафта, минимум 40 кВт в энергосистеме здания для работы оборудования. Профильное кофеварочное оборудование: 5 000–9 000 долларов (эспрессо маши на, фильтровая кофемашина, умягчитель воды, фильтр, несколько кофемолок). Мебель, стойка, витрины для кондитерских изделий: 11 000–17 000 долларов. Посуда: 2 600–4 400 долларов. Штат: 18–22 служащих с учетом нескольких смен, оплата труда бариста — 1–2 доллара в час или 250—350 долларов в месяц, общий фонд заработной платы 4 500–5 600 долларов (по столичному уровню зарплат). Общие инвестиции, учитывая ремонт, оформление и прочие расходы, могут соста вить от 70 000 долларов. Срок запуска проекта в Москве и Санкт Петербурге: 2–3 месяца (от 1 месяца в тор говом центре).

своих отужинавших клиентов, которые за глядывали, чтобы завершить трапезу на стоящим кофе. Вскоре стала подтягиваться другая бла годарная публика — записные отечествен ные кофеманы. «Мы тусовались в не скольких кафе, где кофе варили более или менее, — рассказал один из них. — Та ких мест было немного на всю Москву. И тут появилась дивная отдушина — «Кофе Бин»!» «Упираться и терпеть» (по собственной формулировке Джерри) пришлось доста точно долго. Только к концу года заведе ние вышло на самоокупаемость. — Примерно тогда мы и почувствова ли, что рынок «зашевелился», что наши усилия не пропадают зря, — говорит Джерри.

Логика кофейного развития Оттачивать концепцию своего бизнеса Джерри приходилось уже по ходу дела. Последующие точки были ближе к фор мату кофейни в его теперешнем виде. От кофейного магазина был оставлен об ширный ассортимент сортов кофе. Джерри вообще можно назвать «ко фейным пуристом». До определенных пределов он, конечно, готов подстраи ваться под конъюнктуру. Но по большин ству вопросов — «несгибаем» и, скорее, готов навязывать рынку и потребителю свою волю, чем идти у них на поводу. Кон куренты могут посмеиваться, но, как ни странно, это работает. В России для большинства людей чаш ка кофе на уровне рефлекса связана с си гаретой. Мнение Джерри однозначно: ку

Джерри с самого начала нацелился на сетевой бизнес, хотя понимал, что проект долгосрочный и успех придет не сразу. Уже на раннем этапе развития сети Джерри организовал собственный кондитерский цех.

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #22 | НОЯБРЬ 2004

КОФЕЙНЯ | ИСТОРИИ В ЛИЦАХ

рить в кофейне нельзя, кофейное зерно — активный абсорбент любых запахов. «Почему у вас тут не курят? Что за без образие? — кипятится экзальтированная посетительница. А потом, после бокала латте, уже на выходе, говорит: — Ладно, тогда я завтра к вам с ребенком приду!» Джерри до сих пор уверен, что кухня, особенно горячая, не совместима с кофей ней: опять таки, посторонние запахи, от влечение внимания посетителя от главного в заведении — кофе. Большинство конку рентов не столь щепетильно. В надежде увеличить средний чек, они вводят у себя даже алкоголь вплоть до разливного пива. А у Джерри по прежнему, год за годом: кофе, и ничего, кроме кофе (кондитерка не в счет). «Не дам размывать концеп цию!» — вот и весь сказ. А всякие «еретиче ские» отклонения — они от недостатка ве ры в то, что на кофе можно зарабатывать. Обслуживание только «от стойки» — фирменный подход «Кофе Бина». Боль шинство коллег конкурентов уже объяви ли московскую публику «буржуазной» — Джерри: Сколько себя помню, всегда мечтал о том, чтобы создать долгосрочный «правильный» бизнес,

Если сам во что то веришь, потреби теля можно приучить к чему угодно. Бы ло время, когда Джерри говорили: «Эй, зачем открываться так рано, в 8 утра?» Первые полгода кофейни, действитель но, в утренние часы пустовали. Сейчас же иногда перед дверью несколько по сетителей терпеливо дожидаются от крытия. Теперь на повестке дня стоит задача: приучить людей брать кофе на вынос в бумажных стаканчиках. В американских кофейнях это дает изрядную долю обо рота. В России такая мода приживается пока с трудом, но подвижки есть.

Модный бизнес К 1998 году уже многие разглядели в кофейне «бизнес, приятный во всех от ношениях»: такой же красивый и пре

В главном условии существования ко фейни нет никакого секрета — высокая проходимость. Средний чек здесь неве лик и составляет 3–5 долларов для сто личных заведений и 2–4 доллара для ре гиональных. Кофейня должна быть на ви ду, в людном месте. «В Нью Йорке, в лоб би разрушенного Центра международной торговли, находилась небольшая стоечка с эспрессо машиной. Она продавала по 3 тысячи чашек эспрессо в день», — вспоми нает Джерри. Другое подспорье, как и в любом бизне се, — постоянная клиентура. Исследования московского рынка, например, показали, что 11% посетителей «прикипают» к какой то одной кофейне или сети кофеен. При чем почти треть людей, называющих себя «кофеманами», ходит в кофейню каждый день. Есть за кого бороться!

Кофе — такой продукт, который диктует предпринимателю определенную логику развития. Сколько национальных рынков «не были готовы» его принять? Но при правильном подходе к делу все они подпадали под кофейное очарование

выстроить его по уму.

мол, она любит присесть за столик и об служиться с помощью официанта. А Джерри не нравится, когда над гостем «нависает» официант, и он держится де мократизма. НОЯБРЬ 2004 | #22 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

стижный, как ресторанный, и при этом не столь затратный по первоначальным вложениям… А уж о суперприбыльности его к этому времени прокричали почти все деловые издания. Смысл публика ций сводился примерно к одному: пред ставляете, себестоимость чашки эспрес со всего 4–6 рублей, отпускная цена аж 40–60 рублей — это же какая норма при были получается! «Вот только о том, как ухитриться продать столько чашек, что бы удержаться на плаву, почти не писа ли!» — усмехался про себя Джерри. Конкуренции Джерри не боялся ни тогда, ни сейчас. Да ее, собственно, до сих пор и нет: получается, что все сообща пропагандируют кофейную культуру, и все зарабатывают на растущем спросе. Вот только кофейная «лихорадка» ему не нравилась — бизнес нужно делать спокойно, без судорожных инвестиций. — Тогда у меня в офисе каждый день раздавалось по несколько звонков: про дайте франшизу, проконсультируйте… Я давно обратил внимание, что в России почему то не очень много оригинальных предпринимательских идей, зато сильно «стадное чувство». Все смотрят вокруг: чем бы заняться? Видят: ага, вон у того хорошо получается. Давайте туда же прыгнем и тоже начнем! Прыгнули, заня лись. Но оказалось, только в журналах пишут, что это суперприбыльно, а на са мом деле нужно как следует попотеть. И народ через полтора года начинает ску чать и тоскливо озираться: куда бы пере прыгнуть. Или мечется, что то меняет в концепции, ищет легкой доходности…

Кофейня — это «атмосферное явле ние», к кофе здесь прилагается возмож ность побыть в особом микроклимате, отстраниться от городской суеты и спеш ки. Эдакий оазис спокойствия и отдох новения, в котором человека окутывают головокружительные запахи и экзотиче ские названия кофейных сортов: тарра зу, марагоджип, гуатемала антигуа и т. д. Джерри уверен, что такую атмосферу нужно тщательно выстраивать и обере гать. Это то, что называется «цельностью концепции». И ей претят жареная кар тошка и бокал даже самого изысканного вина. — Мне кажется, сейчас ажиотаж, воз никший в предпринимательских кругах вокруг кофеен, наконец то, сходит на нет. Это вовсе не разочарование в кон цепции. Просто все постепенно понима ют, что приходит время размеренной и расчетливой работы. А кто говорил, что будет легко? Логотип «Кофе Бина» оказался по сво ему провидческим: симпатичный челове чек, взваливший на спину и несущий ку да то огромное кофейное зерно. У Джер ри и Юли сейчас четыре кофейни. Конеч но, в России есть сети более многочис ленные и, может быть, более удачливые. Но человечек на логотипе продолжает идти со своей трудной ношей по выбран ному маршруту, никуда не сворачивая. Может, и был в этом определенный пред принимательский идеализм: пытаться поднять в одиночку рынок, привнести но вую культуру. Но без таких «человечков» в бизнесе было бы скучно…

ТЕТ А ТЕТ | СЕРГЕЙ ПЕТРОВ, «РОЛЬФ»

«Рольф»: Школа управления Игорь Сирин

Для того чтобы стать ведущим игроком рынка, необходимо быть крупной, сильной компанией. Однако источниками силы сегодня становятся не только количественные, но и качественные параметры бизнеса: уровень менеджмента, адекватность принимаемых решений, наличие взвешенной стратегии, умение предвидеть будущее. Отчасти это искусство. Но во многом — технология и трезвый расчет. О том, как строить не просто крупный, но и эффективный бизнес, мы беседуем с Сергеем ПЕТРОВЫМ, основателем и владельцем группы компаний «Рольф».

–Н

едавно вы передали пост президента и главного ис полнительного директора группы «Рольф» наемному топ менеджеру Мэтту Доннелли. Устали от управленческой рутины, или сам бизнес перешел в иную фазу и потребовал перемен в верхнем эше лоне управления? — Я отношусь к тому поколению россий ских бизнесменов, которые начинали ра ботать, когда новая российская экономика только формировалась. И тогда от соб ственников предприятий требовались со вершенно определенные качества. Нужно было уметь рисковать, играть на грани фо ла, а, возможно, иногда даже преступать эту грань. Учились по ходу работы, на соб ственных ошибках. Набивали шишки, но шли вперед. Когда начинаешь с нуля, подниматься вверх не так уж трудно. Но вот каждый по следующий шаг к вершине дается все тяже лее и тяжелее. «Рольф» сегодня — довольно крупная компания, а значит, цена ошибки возросла многократно по сравнению с тем, что было 10–12 лет назад. Да и функции, ко торые выполняет генеральный директор, изменились основательно. Сейчас прихо дится проводить переговоры на высшем уровне, встречаясь с иностранными компа ниями, уметь правильно проводить презен тацию фирмы... То есть то, чего раньше по чти не было нужно. Настало другое время, изменились требования к руководителю фирмы, и это стало одной из причин приня тия такого решения. Я пришел к выводу, что необходим профессиональный топ мене джер, имеющий большой опыт работы и способный адекватно управлять компани ей, эффективно использовать ресурсы, поддерживать максимально высокие тем пы развития. Думаю, что в ближайшие пять лет российский автомобильный рынок, в целом, ожидает бурный рост. Поэтому нам очень важно, чтобы у штурвала стоял чело век, способный стратегически мыслить и верно руководить компанией.

— Передача собственниками «органов управления» бизнесом наемному менедж менту приносит немало плюсов. Однако есть же и минусы… — Безусловно. Но мы постарались свес ти все отрицательные последствия переста новок к минимуму, выделив две основные проблемы. Во первых, мы внимательно следили за изменениями климата внутри компании, ведь со сменой руководства меняется об щая культура бизнеса, сотрудники должны привыкнуть к новому лидеру… Все это не сколько дестабилизирует бизнес. Но по скольку Мэтт Доннелли, занявший пост ге нерального директора, уже давно работает в группе «Рольф», а в последнее время мы действовали с ним буквально рука об руку, думаю, все должно пройти безболезненно. Другое важное обстоятельство — воз можные изменения в отношении наших партнеров. Действительно, на первый взгляд может показаться довольно стран но, что в период бурного роста компания вдруг меняет руководителя. Мы чувствуем некоторую настороженность наших иност ранных партнеров, что приводит к более тщательным, а оттого более долгим про веркам нашей состоятельности. Увеличи лось время принятия тех или иных реше ний. Например, банкиры в свою комиссию закладывают увеличившийся риск вложе ний. С подобными факторами бороться сложнее, и тут единственное лекарство — время. Наши партнеры должны убедиться, что мы стабильная, уверенно стоящая на ногах компания. — Какие функции вы как собственник сохраните в своих руках? — Будучи собственником, я в любом случае оставляю за собой три функции, ко торые невозможно кому либо передать. Это право назначать членов правления (со вет директоров). Право выбирать аудитор скую компанию, что особенно важно, когда не занимаешься управлением самостоя тельно. И, конечно, самая ответственная за

дача, которую невозможно перепоручить кому бы то ни было, — перераспределение прибыли. — Во многих интервью вы говорили, что кадры лучше всего готовить внутри компа нии. Почему же получилось так, что ключе вым топ менеджером группы «Рольф» стал иностранец? Может быть, просто не успели воспитать собственных менеджеров соот ветствующего уровня? — Во первых, я не отношусь к Мэтту как к «иностранцу», да и, откровенно говоря, в современном, очень интернациональном деловом мире совершенно не важны «на ции и национальности», главное — дело вые и личные качества человека. А пробле ма в том, что в России просто еще не сфор мировалась достойная экономическая школа в широком смысле. За рубежом тра диции бизнеса более сильны, а значит, и опыт, профессионализм менеджеров на ходятся на другом уровне. — А как же языковой барьер? Не будет ли трудно иностранцу, не слишком хорошо знающему русский язык, управлять компа нией, общаться с сотрудниками? — У нас в компании уже очень давно значительная часть переговоров ведется на английском языке, а все менеджеры верх него уровня достаточно им владеют. Вызва но это еще и тем, что мы постоянно контак тируем с зарубежными поставщиками. Кроме того Мэтт очень хорошо понимает мимику и интонации людей, даже говоря щих на мало понятном ему языке. И зачас тую видит то… чего не понимают собеседни ки, куда лучше знающие собственно язык. Так что никакого языкового барьера воз никнуть не может. — Для вас это не первый опыт передачи управления компанией наемному менед жменту? — Да, однажды — это было в 1996 году — я уже переходил на должность председате ля правления, оставляя пост генерального директора наемному менеджеру. Но тогда это было вызвано в большей степени орга БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #22 | НОЯБРЬ 2004

СЕРГЕЙ ПЕТРОВ, «РОЛЬФ» | ТЕТ А ТЕТ

низационными и юридическими причина ми, и, по сути, я все равно сохранял за со бой основные управленческие функции, принимал ключевые решения. — А затем все вернулось на круги своя? — Да, тогда я вполне успевал руково дить компанией, справлялся с основными обязанностями. Думаю, и сейчас мог бы делать все это самостоятельно. Но на ны нешнем этапе развития компании, да и рынка, экономики в целом, профессио нальный наемный менеджер, на мой взгляд, должен продемонстрировать все таки бо’льшую эффективность. — Кроме изменений в структурах управ ления, крупные российские компании пе реживают сегодня еще и период оптимиза ции бизнеса в целом. «Рольф» сегодня — это очень сложный механизм. Дистрибу ция автомобилей и запчастей, продажа и обслуживание, логистика, прокат, лизинг, автострахование… Не слишком ли громозд

продано прокатное подразделение, да и лизинг мы были бы не прочь полностью пе редать банкам или другим специализиро ванным фирмам. Наконец, я почти уверен, что рано или поздно нам придется расстаться и с дистри буцией. Сегодня практически все мировые автопроизводители, работающие в России, создали здесь собственные филиалы, кото рые занимаются поставками машин. Впро чем, главным остается вопрос эффективно сти. То есть работать в этом направлении мы продолжим до тех пор, пока будем в со стоянии с минимальными издержками и максимальным качеством предоставлять подобные услуги. — А какие направления деятельности вы могли бы порекомендовать начинающим бизнесменам, которые хотели бы сотруд ничать с «Рольфом»? — Мы отдаем на аутсорсинг очень многие аспекты нашего бизнеса. Практи

— Сегодня «Рольф» владеет дилерскими центрами в Москве и Санкт Петербурге. Но эти рынки близки к насыщению. Не плани руется движение в регионы? — А зачем? Компания, инвестирующая в людей и высокие технологии, вполне спо собна развиваться и в крупном городе. На пример, может скупать более мелкие фир мы, поскольку они куда менее эффектив ны. Тем временем развитие региональной сети предполагает свои сложности. В реги онах особо не с кем конкурировать, зато сложно контролировать филиал, располо женный в нескольких сотнях, а то и тысячах километров от головного офиса. Даже в Ев ропе есть примеры, когда крупные авто компании не были в состоянии наладить должный контроль за своими региональ ными филиалами, хотя люди там куда на дежнее. В то же время, безусловно, есть и положительные примеры, когда развет

Приходит время узкой специализации, и быть эффективным во всех отраслях непросто — лучше сосредоточить свои усилия на чем то одном. Для нас основной точкой приложения усилий станут именно розничные продажи иномарок кой получается вся конструкция? Возможно в планах — разделение на отдельные биз нес единицы? — В этом смысле существуют две диа метрально противоположные точки зре ния. На этапе становления российского бизнеса я часто слышал от многих пред принимателей об их стремлении к дивер сификации бизнеса. Поэтому нередко встречались компании, занимавшиеся од новременно продажей одних товаров, производством других, да еще и оказыва ющие услуги в иных, не зависимых от пер вых двух, сферах. Мы тоже пробовали себя в разных об ластях автобизнеса. Но это был, скорее, по иск направлений, на которых мы способны наиболее эффективно работать. Иногда были вынуждены открывать новые подраз деления, поскольку не могли найти, напри мер, адекватных поставщиков услуг. Но в итоге одни направления помогали разви ваться другим, образуя одну большую ком панию. Однако сейчас приходит время узкой специализации, и быть эффективным во всех отраслях непросто — лучше сосредото чить свои усилия на чем то одном. Для нас основной точкой приложения усилий ста нут именно розничные продажи иномарок. Нас несколько раз пытались «втянуть» в ав томобильное производство, но мы отказы вались, поскольку понимали: наиболее эф фективны мы именно в рознице. Вот поче му сейчас стараемся избавляться от всех не профильных активов. Уже практически НОЯБРЬ 2004 | #22 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

чески с самого начала старались следо вать такой политике в большинстве быто вых вопросов, будь то питание персона ла, охрана или уборка автосалонов. Но эти направления уже давно отлажены и стабильно работают, так что «вакансии» появляются довольно редко. А вот развивая направление дистри буции Mitsubishi и Hyundai, мы сегодня очень заинтересованы в расширении ре гиональной дилерской сети и приглаша ем партнеров, способных открывать но вые дилерские центры. Но это уже не сов сем малый бизнес, здесь необходимы се рьезные первоначальные инвестиции — не менее миллиона долларов. А мы гото вы помочь консультациями и расчетами, чтобы будущий автосалон и сервис, с од ной стороны, не простаивали, а с дру гой — могли бы избежать очередей. Кста ти, в следующем году только по марке Mi tsubishi мы планирует открыть около 20 дилерских центров, а по Hyundai — поряд ка 10–15. Нужно понимать, что для создания се рьезного дилерского центра, кроме де нег, важно еще иметь представление об этом рынке, любить автомобили и быть нацеленным на удовлетворение запросов клиента. У нас были случаи, когда люди, не слишком интересующиеся автобизне сом, запускали подобные проекты, при глашали наемных менеджеров… Но, как правило, такие предприятия всегда не очень эффективны и слабо окупаемы. В общем, это дело нужно любить!

ТЕТ А ТЕТ | СЕРГЕЙ ПЕТРОВ, «РОЛЬФ»

вленные сети по 200–300 дилерских цент ров хорошо функционируют и приносят прибыль. Но все это является результатом большой и кропотливой работы, развитой системы контроля, подбора персонала. Вообще говоря, бизнес хорош как раз своей многогранностью и возможностью заниматься тем, что нравится. Да, кто то предпочитает двигаться в регионы и вы страивать сети там. А вот мы пока туда не рвемся. Конечно, я не исключаю, что рано или поздно мы тоже начнем расширять на ше присутствие в регионах. Но сейчас, кро ме Москвы, мы работаем только в Санкт Петербурге, который используется как по лигон для отработки систем дистанционно го управления. Не буду утверждать, что ди лерские центры в Петербурге работают не эффективно. Но все таки создается ощуще ние, что этот успех базируется, скорее, на счастливых случайностях, удачном подборе менеджеров… У меня пока нет уверенности, что это уже отлаженная система, «своя шко ла», которую можно легко тиражировать. По моим ощущениям, в ближайшие лет пять мы будем сконцентрированы только на двух столицах — Москве и Санкт Петер бурге. Хотя не исключена возможность строительства дилерских центров в ближ нем Подмосковье, где сегодня заметен ди намичный рост. — «Рольф» занимается сегодня дистри буцией Mitsubishi и Hyundai, а также прода

ет автомобили Ford, Volvo, Audi и Mazda. Чем объясняется именно такой выбор? И у каких марок наилучшие перспективы на российском рынке? — Раньше выбор марки во многом зави сел от случая. То есть с кем удалось догово риться, то и продавали. Сейчас же мы, в ос новном, связываем свое развитие с массо выми брэндами, такими как Ford, Mitsubishi и Hyundai. Причем последний мне кажется наиболее перспективным. Ес ли посмотреть на ситуацию в Восточной Ев ропе, да и в Америке, то у «корейцев» очень сильные позиции — на все модели предлагается 5 летняя гарантия «от бампе ра до бампера». Сейчас Hyundai активно завоевывает все новые и новые рынки, на ращивает объемы производства. К тому же ставка на примитивные и доступные авто мобили делалась лишь на начальном эта пе. Затем пришло время, когда для разра ботки новых машин стали приглашать из вестных стилистов, но начинка оставалась средненькой. А вот последние модели уже не только имеют современный дизайн, но оснащены технически передовыми систе мами, имеют качественную отделку инте рьера. То есть прогресс по всем позициям Hyundai — налицо. — Иными словами, то обстоятельство, что сегодня Hyundai по продажам в России занимает первое место, не является случай ностью?

— Конечно, нет! И мы знали это с самого начала. У Hyundai сбалансированный мо дельный ряд, выгодные цены, да и общее состояние компании очень здоровое. И я не исключаю возможности того, что через не сколько лет мы сможем составить серьез ную конкуренцию и АвтоВАЗу. У меня есть большие сомнения насчет его будущего. Да, сейчас они делают много автомобилей, машины продаются. Но сколько лет такое положение будет сохраняться? Сколько на до инвестировать в разработку новых мо делей, и как они будут восприняты рын ком? На мой взгляд, вопросов больше, чем ответов. В общем, мне не хочется быть под фла гами тех, кто не имеет перспектив. Ведь только успех порождает успех! — Известно, что «Рольф» занимается ди стрибуцией автомобилей Hyundai только корейского производства. Не планируете ли вы централизованные поставки моде лей Accent и Sonata, собираемых на ТагАЗе? — Мы бы очень этого хотели, поскольку сейчас работаем параллельно, пытаемся выстраивать собственные сбытовые сети, которые работают с разными стандартами качества и зачастую не обеспечивают должного уровня сервиса и единых цен. Мы находимся на стадии переговоров по данному вопросу, но единого решения по ка не выработано. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #22 | НОЯБРЬ 2004

СЕРГЕЙ ПЕТРОВ, «РОЛЬФ» | ТЕТ А ТЕТ

— А планируется ли дальнейшее расши рение спектра продаваемых брэндов? — Да, мы планируем такое расширение. Но пока мне бы не хотелось называть кон кретные марки. В этом отношении у нас нет недостатка в контактах и предложениях. С очень многими компаниями мы находимся в отношениях взаимной симпатии. — В каких ценовых классах планируется расширение? Продолжите делать ставку на доступность? — Мы будем расширяться во все сторо ны. Появятся и люксовые брэнды, и доступ ные. Но основной акцент на массовость со хранится. В этой области мы чувствуем себя более уверенными и эффективными. — Конец 2003 года и начало 2004 го оз наменовались многомесячными очередя ми практически за всеми автомобилями в ценовой категории до 30 тысяч долларов. Что стало причиной очередей? — Здесь одновременно сработало не сколько предпосылок. Это и быстрый рост благосостояния населения, и высокие цены на нефть, и развитие системы кредитова

ния, и очередное повышение ввозных пош лин на подержанные автомобили. Все это в целом заставило многих покупателей об ратить свой взор на новые машины. Люди начинают серьезнее относиться к собствен ному здоровью и поэтому чаще приобрета ют более безопасные и надежные иномар ки, предпочитая их отечественным автомо билям. Наконец, заметное развитие полу чили региональные дилерские сети. Сегод ня уже нет больших проблем с обслужива нием и ремонтом иномарок, как это было раньше. Мы, например, можем похвас таться своими дилерскими центрами уже не только в миллионниках, но и в городах с населением в полмиллиона человек и ме нее. Так или иначе, это был вполне ожида емый рост. Имевший, впрочем, «взрывоо бразный» вид, который многих застал вра сплох. — Сегодня очереди постепенно стали со кращаться. Что для этого было сделано? — Непростая проблема. Это ведь только на первый взгляд кажется: бери побольше машин и продавай их скорее — больше за

Через несколько лет мы сможем составить серьезную конкуренцию АвтоВАЗу. У меня есть большие сомнения насчет его будущего. Да, сейчас они делают много автомобилей, машины продаются. Но сколько лет такое положение будет сохраняться? работаешь! Но тут встает много вопросов. Первой страдает логистика — машины надо на чем то доставлять, хранить, проводить таможенное оформление… Затем дело до ходит до финансов — сейчас ни одна авто компания не работает без предоплаты, ко торую нужно частично внести за месяц до начала производства. Поэтому приходится срочно выискивать серьезные средства на заказ большего количества машин. А ведь срок оборачиваемости денег при поставках из Азии составляет от 4 до 6 месяцев! При этом нельзя забывать, что мы — компания российская. А отношение к нашей стране за

НОЯБРЬ 2004 | #22 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

рубежом все еще весьма настороженное. Да и банки надо убедить в том, что мы крупная и стабильная компания, чтобы по лучить деньги под невысокий процент. Сказывается и нехватка дилеров. А им самим не хватает оборотных средств, чтобы выкупать машины, они вынуждены брать их у нашего дистрибьютора на условиях консигнации и торопиться с выдачей. Важ но удерживать высокий уровень качества обслуживания, ведь, единожды обидев клиента, его можно больше не увидеть в собственном автосалоне. Но чтобы расши ряться, строить новые дилерские центры, необходимо не менее двух лет. Получается, что при быстром росте спроса удовлетво рять его, придерживаясь высоких стандар тов качества, очень сложно. Лучше всего, когда рынок растет более плавно, тогда нам будет не так трудно успевать за ним. — Сегодня «Рольф» — крупная, уверенно стоящая на ногах компания, да еще и с про фессиональным менеджментом. Не плани руете ли вы сами отвлечься от автомобиль ного бизнеса и попробовать себя в какой то другой области, может быть, начав что то с нуля? — Хороший вопрос. Но, учитывая ны нешние темпы роста российского автомо бильного рынка (по 80% каждый год!), ко гда мы не успеваем страховать даже соб ственный рост, отвлекать внимание на ка кой то другой бизнес было бы по меньше мере странно. — А в обозримом будущем? — Я знаю примеры, когда собственники крупных компаний открывали небольшие семейные бизнесы, которые компенсиру ют частные расходы. В таком случае всю прибыль головной фирмы можно инвес тировать в дальнейшее ее развитие, в но вые проекты. Но у меня серьезных планов на этот счет пока нет. И мне трудно пред ставить себе ситуацию, когда какие то об стоятельства могут возникнуть. Пока еще у меня очень много работы в «Рольфе». Впрочем, когда рынок стабилизируется — где нибудь к 2010 году, — может быть, я и задумаюсь над этим вопросом. Почему бы и нет?

ТЕМА НОМЕРА | ПРОДАЖА БИЗНЕСА

Почистить,

прежде чем продать

Михаил Попов

Продажа бизнеса чем то похожа на продажу автомобиля. Можно продать знакомым, а можно по объявлению. А то и на улице подойдут и попросят так, что трудно будет отказать. Если хочется продать подороже, сперва придется немного подремонтировать, чтобы подвеска не стучала, двигатель работал тихо, а из трубы не валил сизый дым. А можно не возиться и сбыть с рук так, как есть, — неважно, что дешевле, чем мог бы, главное — побыстрее. Однако бизнес — не автомобиль. Сравнение неверно хотя бы потому, что неотъемлемой частью бизнеса являются люди, будь то персонал компании или покупатели.

азговор о продаже бизнеса, пожа луй, стоит начать с вопроса: а что та кое, собственно говоря, сам этот предмет? Бизнес — это особым образом организованное соединение активов, будь то активы людские или материаль ные. Генеральный директор компании «Твой Бизнес Брокер» Антон Елистратов отмечает: «Проблема понятия «бизнес» — не просто терминологическая. Она обусловлена отсутствием в нашем законо дательстве закрепленного термина «биз нес» или любого его аналога. С теоретиче ской точки зрения, под бизнесом мы по нимаем сложную комплексную систему, состоящую из субъектов (как владельцев, так и менеджмента), прав (на саму дея тельность и на активы) и активов (матери альных и нематериальных). С практичес кой точки зрения под бизнесом мы подра

зумеваем действующие предприятия, па кеты акций, доли в уставном капитале, права на участие в инвестиционных конт рактах, иные активы, которые могут быть выделены в отдельный бизнес». Причины продажи, как и покупки, мо гут быть разными. Кому то нужно про дать компанию, чтобы достать деньги на новое, более увлекательное или при быльное дело, кто то расстается с бизне сом не от хорошей жизни. Приобретают готовое предприятие чаще всего с целью расширения существующего бизнеса в той же области, реже — как новое направ ление. Вот типичный пример: предприни матель из Краснодара решил купить ком панию, занимающуюся кейтерингом. От крытие собственного дела в качестве аль тернативы не рассматривалось: «В нали чии имелась определенная сумма, а для

того чтобы начать новый бизнес, всегда нужен «запас прочности». Результатом поиска стало приобретение небольшой компании «Ланч Бокс», занимающейся доставкой горячих обедов. Предприни матель остался доволен своим приобре тением. Что касается процедуры продажи биз неса, она очень сильно зависит от формы собственности. В случае ООО или ЗАО все достаточно просто, а вот сложность про дажи ПБОЮЛ потребовала рассмотреть этот вопрос в отдельной статье темы но мера. Однако, независимо от юридичес кой стороны, в процедуре и продажи, и предпродажной подготовки имеется ряд общих шагов. Антон Елистратов отмечает, что «стандартной схемы по продаже биз неса не существует, но есть некий алго ритм действий, которого на практике БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #22 | НОЯБРЬ 2004

ПРОДАЖА БИЗНЕСА | ТЕМА НОМЕРА

придерживаются стороны». Составляю щими этого алгоритма, по словам Антона Елистратова, являются принятие владель цем решения о целесообразности прода жи, оценка продаваемого бизнеса, пред продажная подготовка, непосредственно продажа, наконец, заключение и оформ ление сделки и проведение итоговых рас четов. Эксперты, сотрудничающие с том ским «Бизнес журналом» (к сожалению, они попросили не называть себя), гово рят, что самый сложный и долгий про цесс — это оценка. «Даже найти покупате ля гораздо проще. Еще одна трудность связана с появлением налогов — если в продаваемом бизнесе есть имущество или покупаются доли в уставном капита ле. Для успешной и быстрой продажи нужно обращать внимание на всю доку ментацию, бухгалтерию, которая ведется в фирме. Желательно, чтобы имелась кредитная история и чтобы она была без упречной. Не помешает также знать ситу ацию на рынке (например, стоимость оборудования, услуг и так далее). Все это облегчает оценку».

альных покупателей. Если брать приве денную выше аналогию с автомобилями, то одним из самых удобных инструмен тов охвата покупательской аудитории станет Интернет. Не то — в случае бизне сов. «Размещения предложений о прода же компании в Интернете нельзя назвать эффективными, — говорит вице прези дент инвестиционно банковской компа нии Eastway Capital Николай Сергеев. — Объявить о том, что за некую сумму про дается некая компания, означает ровным счетом ничего не сказать. Как правило, для принятия решения о покупке компа нии нужно больше информации. И обра щение к потенциальному покупателю должно идти не через Интернет, а быть персонифицированным. Возьмем в каче стве примера продажу небольшой ком пании, производящей пиццу. Очевидно, что она не может развозить пиццу по всей Москве. Кого может привлечь такое предложение? Во первых, те компании, которые уже продают пиццу в этом райо не и поэтому заинтересованы в приобре тении конкурента и его клиентской базы.

Как бы ни был опытен посредник, подготавливающий бизнес к продаже, он не может увеличить его стоимость в такой степени, в какой это способен сделать сам владелец бизнеса Действительно, коль скоро бизнес есть соединение как материальных, так и нема териальных активов, возникает непростой вопрос: как оценивать последние? Долж ны быть проданы все активы, которые уча ствуют в бизнес процессах. При продаже бизнеса без торговой марки динамика его развития может серьезно пострадать. Коммерческий директор аналитическо консультационного центра «Департамент профессиональной оценки» Ксения Кры лова дает некоторые советы по поводу ат тестации активов, которые нельзя пощу пать руками: «Нематериальные активы оцениваются согласно стандартам. Если их можно идентифицировать, то есть они приняты к учету на предприятии, они оце ниваются теми же самыми способами, что и любой материальный актив. Если их нельзя выявить документально — напри мер, это репутация фирмы, наработанные связи, контакты на рынке сбыта и т. д., — их стоимость будет включена в потоки дохо дов, генерируемых компанией. Таким об разом, репутацию фирмы можно оценить только, исходя из чистых доходов. Стои мость отразится в количестве клиентов, ко торые будут обращаться к компании, а это напрямую отразится в потоках получаемой ею прибыли». После оценки собственно бизнеса, а иногда до нее, встает вопрос, как донести информацию о его продаже до потенци НОЯБРЬ 2004 | #22 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

Во вторых, это может быть любопытно тем компаниям, которые не доставляют пиццу в этом районе. Они жаждут геогра фической экспансии. Но это будет абсо лютно безразлично, например, владель цам автозаправок. Тем временем веб сайт охватывает самую разнообразную аудиторию, и с большой вероятностью она может не пересечься с целевой для данного объявления. Поэтому лучше не надеяться на Интернет, а сесть и поду мать, кто заинтересован в приобретении вашего бизнеса, — и сделать им персони фицированные предложения». Свести вместе покупателей и продав цов призваны появившиеся в последнее время «магазины бизнесов». Кроме того, они могут провести аудит, оформить сделку, то есть выполнить все, чтобы об легчить процесс покупки продажи бизне са и для продавца, и для покупателя. Каж дый из этапов продажи бизнеса таит в се бе определенный риск как чисто юриди ческого, так и предпринимательского ха рактера. Очевидно, что покупка или про дажа любого бизнеса — это очень слож ный и самостоятельный бизнес проект. «Чтобы максимально обезопасить себя от ошибок, нужно обратиться к профессио нальным бизнес брокерам, которые, имея немалый опыт, существенно снизят ваши риски», — говорит Антон Елистра тов. А в краснодарском магазине по про

даже бизнеса «Бизнес Трейдинг» уверя ют, что все процедуры, независимо от то го, покупаете вы бизнес или продаете, специалисты берут на себя от начала и до конца, то есть до момента совершения сделки. Да и вышеупомянутый предпри ниматель купил компанию «Ланч Бокс именно через магазин готового бизнеса — и остался доволен. Однако так бывает да леко не всегда. Предприниматель, попро сивший не упоминать его имени, расска зал следующую историю: «Решив продать свой магазин через компанию, которая специализируется на продаже бизнеса, я был неприятно удивлен, когда они запро сили за свои услуги 15% от суммы сделки, причем часть денег нужно было внести в виде предоплаты. За эти 15% посредники взялись приготовить документацию, сде лать аудит, найти клиента и сопровож дать сделку. В толстой папке с результата ми аудита многое оказалось неправиль ным — грубые ошибки в метраже торго вой и подсобной площадей, описании кондиционирования и водопровода (то есть в тех параметрах, которые очень важны для покупателя). Они также не проверили юридическую чистоту аренды помещения, даже не встретились с арен додателем». В целом, по словам пред принимателя, качественно не был выпол нен ни один из этапов подготовки сделки, за исключением поиска покупателя. Развитие в последнее время фирм и индивидуальных юристов, оказывающих услуги по продаже бизнеса, говорит о том, что их деятельность востребована рынком. А значит, это направление станет развиваться и в дальнейшем. Но пред принимателям, решившим воспользо ваться их услугами, нужно скрупулезно оговаривать все возможные пункты сдел ки, предусмотрев, какую ответственность будет нести посредник в случае некачест венного исполнения работ. Как бы ни был опытен посредник, под готавливающий бизнес к продаже, он не может увеличить его стоимость в такой степени, в какой способен сделать это сам хозяин. Очень часто в случае малых и средних предприятий успех бизнеса — это в основном заслуга его собственника. И вопрос в том — какую долю от общей сто имости предприятия составляют личные качества прежнего владельца, которые, конечно, не могут перейти к покупателю. В идеале наиболее ценный, с точки зре ния покупателя, бизнес должен работать «как часы», а собственник — принимать минимальное участие в его управлении. Но такая ситуация выгодна и собственни ку бизнеса! Если компания работает, при носит деньги, внимания и сил требует ма ло, может, ее и продавать то не надо? Вы ходит, что подготовка бизнеса к прода же — это один из способов повысить его эффективность в случае, если никакой продажи и не предполагается. «Такая ко рова нужна самому».

ТЕМА НОМЕРА | ПРОДАЖА БИЗНЕСА

Отдать концы

Александр Волчков,

Как можно лучше

вице президент инвестиционно банковской компании Eastway Capital

управляющий директор инвестиционно банковской компании Eastway Capital

Николай Сергеев,

Главные моменты, на которые особенно важно обратить внимание при продаже бизнеса, выглядят очень просто. Во первых, необходимо найти, по крайней мере, нескольких потенциальных покупателей. Во вторых, как можно точнее определить и подготовить обоснование стоимости компании. В третьих, правильно структурировать сделку. Однако несоблюдение этих правил встречается очень часто — и оборачивается для продавца заниженной стоимостью сделки и упущенной выгодой, а для покупателя — возможными разочарованиями и прямыми финансовыми потерями.

юбые сделки по слияниям и по глощениям в крупном и среднем бизнесе немыслимы без услуг профессиональных финансовых совет ников. Но при продаже компаний мень ше определенного калибра стоимость услуг советников высокого уровня мо жет превысить возможные выгоды от их привлечения к сделке. Поэтому, как правило, инвестиционно банковские компании не работают при размере сде лок ниже пяти миллионов долларов. В результате собственники менее крупно го бизнеса на свой страх и риск начина ют решать задачи, за которые никогда в жизни не брались. Навскидку ситуация представляется простой: взять и продать бизнес, который ты пестовал несколько лет. Казалось бы, кто может знать его лучше, чем человек, развивавший ком панию с момента ее регистрации. В дей ствительности, как говорят аудиторы, для владельца компании это не рутин ная транзакция — профессиональные знания, которые необходимы для про дажи, невозможно приобрести в про цессе развития бизнеса. Существуют три основные сферы знаний, три момента, которые нужно принять во внимание при реализации бизнеса, и они не могут быть компенсированы за счет качества продаваемого актива. Во первых, большое значение имеет количество потенциальных покупателей. Очень часто встречается ситуация, когда собственник бизнеса начинает думать о его продаже только тогда, когда кто то обращается к нему с предложением о покупке. Возникает обоюдно невыгод ная ситуация: один покупатель — один продавец. Максимальную цену здесь получить очень сложно, вопрос повыше ния стоимости бизнеса можно рассмат ривать, если покупателей хотя бы два. Как показывает практика, тогда бизнес можно продать в среднем на 10—15% до роже, чем в случае единственного поку пателя. Таким образом, если к собствен нику бизнеса поступило предложение о

покупке, а услуги профессионального финансового советника обойдутся доро же, чем возможное повышение стоимос ти бизнеса в результате его участия, вла делец должен самостоятельно очертить круг потенциальных покупателей, кото рые могли быть заинтересованы в при обретении этого бизнеса, и самостоя тельно контактировать с ними. Полови на потенциальных покупателей откажет ся сразу, из оставшейся половины боль шинство после некоторых раздумий за явит, что это им неинтересно. Но если, например, из тридцати потенциальных покупателей, которым было направлено предложение, трое всерьез заинтересу ются, это будет уже намного лучше един ственного покупателя, который самосто ятельно вышел на продавца.

подобными активами в течение послед них нескольких лет. Учесть разницу в ус ловиях помогают так называемые коэф фициенты стоимости. Они вычисляются либо на основе финансовых показате лей (стоимость компании, деленная на выручку, на операционную прибыль или на чистую прибыль), либо от еди ницы произведенной продукции или ус тановленных производственных мощ ностей (стоимость компании, деленная на объем произведенной продукции или на установленную мощность, соот ветственно). Допустим, на продажу вы ставляется небольшая пивоваренная компания. Например, исследование сделок за последние два года показыва ет, что стоимость таких фирм составля ет, например, от 50 до 60 долларов за

Если из тридцати потенциальных покупателей бизнеса хотя бы трое всерьез заинтересуются компанией, это будет уже намного лучше одного единственного покупателя, который самостоятельно вышел на продавца Во вторых, необходимо определить цену компании. Зачастую собственник бизнеса не против продать его потенци альному покупателю, сделавшему пред ложение о покупке, — но никто, ни поку патель, ни продавец, не имеет понятия о реальной стоимости бизнеса. Первый заинтересован в том, чтобы приобрести его по минимальной цене, в лучшем случае исходя из размера средств, кото рые у него имеются. Второй, как прави ло, не знает, сколько на самом деле сто ит его бизнес, и оценивает его исходя из осуществленых капитальных затрат или из оценки собственных усилий. Оба ме тода — неверны. Справедливую стои мость можно приблизительно устано вить, пронаблюдав за другими сделка ми на рынке, которые происходили с

декалитр установленной мощности. Ум ножив эту цифру на мощность нашей компании в декалитрах, можно устано вить пределы, в которых лежит ее стои мость. Разброс в определении подоб ным методом стоимости небольших компаний может составлять до 40%, но этот ориентир — все же лучше, чем ниче го. К полученному значению будут при менять различные дисконты, относящи еся, например, к размеру компании — чем меньше компания, тем больше рис ков сопряжено с бизнесом. И наоборот, чем она больше, тем больше возможно стей эти риски нивелировать. Третий, в высшей степени важный момент — структурирование сделки. По купка продажа компании — это не по купка продажа квартиры. Здесь вряд ли БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #22 | НОЯБРЬ 2004

ТЕМА НОМЕРА | ПРОДАЖА БИЗНЕСА

стране, безотносительно его размера, очень часто зависит от личных качеств и связей владельца. Чтобы смягчить влия ние этого фактора на деятельность про даваемой компании, покупатель на ста дии переговоров выясняет такие мо менты и области, где особенно важны контакты собственника бизнеса или топ менеджеров, которые могут уйти вместе с прежним собственником после завер шения сделки. На эти области риска нужно сразу обратить внимание, пред усмотрев один из двух сценариев на случай, если во время переходного пе риода из за потери личных контактов выручка или чистая прибыль упадут ни же определенной величины. Во первых, оставшиеся пакеты акций могут быть приобретены по меньшей стоимости, чем было оговорено изначально. Во вторых, за покупателем закрепляется право полного выхода из сделки без финансовых потерь при наступлении оговоренных условий. Если же бизнес зависит от личных связей топ менедже ра, то последнему может быть предло жен опцион в виде части акций компа нии. То есть он становится фактически совладельцем бизнеса, участвует в рас пределении дивидендов, выплачивае мых компанией своим акционерам. Ориентировочно оценить сумму сделки помогают коэффициенты стоимости, которые вычисляются либо от единицы установленных мощностей, либо от едициницы финансовых показателей.

стоит использовать банковские ячейки или другие подобные процедуры. Сдел ка представляет собой целую систему договоров. В результате сделки покупа тель должен получить работающий, до ходный бизнес, а не груду железа, по мещение и полностью демотивирован ный коллектив сотрудников, рассылаю щих резюме в поисках новой работы. Продавец же после завершения прода жи должен получить деньги сполна. До говор купли продажи акций либо долей компании может сопровождаться це лым набором сложных юридических документов. Среди них можно упомя нуть соглашение об отсутствии конку ренции. Тот, кто продает бизнес, подпи сывает соглашение, обязуясь в течение определенного времени на конкретной территории не вести аналогичную пред принимательскую деятельность. Чтобы не произошло так, что завтра он создаст рядом такой же бизнес, и все клиенты и сотрудники перейдут к нему, а покупа тель остается с пустышкой. Сделка может осуществляться одно моментно, но зачастую покупатели за интересованы в постепенном приобре тении бизнеса. Они закупают акции компании пакет за пакетом, поэтапно добирая до 100%. Сделка может быть

Рост издержек на процедуру покупки в случае постепенного приобретения бизнеса компенсируется обоюдным интересом как для покупателя, так и для продавца. В этом случае для покупателя смягчаются риски, связанные с персонификацией бизнеса растянута на год два. Происходит так называемый мягкий вариант передачи актива, когда покупатель начинает все больше вникать в дело, — в итоге бизнес переходит к новому собственнику без ущерба для динамики его развития. До говоры, которые заключаются в этом случае, на порядок сложнее, чем при одномоментной продаже. Но дело того стоит, поскольку покупателю архиважно приобрести действующий бизнес. А при одномоментной покупке может полу читься так, что клиенты уйдут с бывшим собственником или переметнутся к кон курирующим компаниям. Это негативно скажется на денежных потоках, и в ито ге получится, что приобретенный актив стоит меньше, чем за него заплатили. Постепенное приобретение бизнеса позволяет решить и другие проблемы персонификации — ведь бизнес в нашей

Рост издержек на процедуру покупки в случае постепенного приобретения бизнеса компенсируется обоюдным ин тересом как для покупателя, так и для продавца. Каждой стороне стоит нанять своего советника, чтобы они помогли своим клиентам найти более приемле мую форму сделки, учитывающую инте ресы обеих сторон. Существует множество других дета лей, которые нужно учитывать при про даже бизнеса. И высокая стоимость ус луг финансовых советников свидетель ствует о том, насколько востребованы профессиональные знания в этой обла сти. Однако, приняв во внимание опи санные в статье три основных момента, можно избежать хотя бы наиболее рас пространенных и серьезных ошибок как со стороны продавца, так и стороны по купателя. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #22 | НОЯБРЬ 2004

ПРОДАЖА БИЗНЕСА | ТЕМА НОМЕРА

ПБОЮЛ дороже денег

Михаил Попов

Иногда владельцы компаний слишком поздно понимают, что их бизнес продать нельзя. Даже если отыщется покупатель, стороны сойдутся в цене, а звезды на небе сложатся самым благоприятным образом. Парадоксально, но труднее всего продается — а точнее, совсем не продается — самый мелкий бизнес, представленный у нас в стране наибольшим числом предприятий.

ыбирая, в какой форме регистри ровать открывающийся малый бизнес, его владельцы, естест венно, стремятся минимизировать свои расходы — как в момент регистрации, так и (что гораздо важнее) потом, когда бизнес будет приносить прибыль. Регис трация предпринимателя без образова ния юридического лица (ПБОЮЛ) обхо дится в среднем в три тысячи рублей, об щества с ограниченной ответственнос тью (ООО) — не меньше семи восьми. Это раз. ООО платит налоги на прибыль (и один из самых страшных налогов — ЕСН), а ПБОЮЛ — нет. Это два. ООО ну жен профессиональный бухгалтерский учет, а ПБОЮЛ — нет. Это три. А то, что, в отличие от ООО, где участники отвечают по обязательствам в размере своих вкладов, индивидуальный предприни матель отвечает по обязательствам всем своим имуществом, не страшно. Имуще ство можно и на тещу оформить. Все это приводит к тому, что, по данным налого вых органов, в России зарегистрировано куда больше ПБОЮЛ, чем юридических лиц. Фактически предприниматели без юридического лица заняли в стране мес то, которое было предназначено малому бизнесу. Особенно хорошо это заметно в торговле, где возможность нанимать на работу сотрудников (продавцов, грузчи ков, водителей) и не платить ЕСН дает ПБОЮЛ решающие преимущества. Но у этой привлекательной формы бизнеса есть один фатальный дефект, который, как тромб на стенке сосуда, до поры до времени не причиняет беспокойства. ПБОЮЛ нельзя продать. Из за этой формальной особенности значительная, если не подавляющая часть малого бизнеса у нас в стране ока залась неликвидной. Продажи, конеч но, идут, но предприниматели сталки ваются при этом с трудностями, энергию для преодоления которых лучше потра тить на более разумные вещи. И ни деньги, ни появившиеся в последнее время «магазины бизнесов» помочь здесь не могут. НОЯБРЬ 2004 | #22 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

Предприниматель А. столкнулся с этой проблемой вплотную. Обнаружив, что сеть торговых точек разрослась на столько, что сил на все уже не хватает, — а ведь за каждой нужен глаз да глаз, — он решил продать один из своих мага зинов. Искать покупателей самому бы ло некогда, и предприниматель дове

ствующие инстанции продавцы бизнеса ходить отказались. Да и покупателю ма газин нужен был в форме ПБОЮЛ, а не ООО. В результате работу по пере оформлению нам с покупателем при шлось проделывать самостоятельно». Еще недавно все эти сложности при водили к тому, что довольно распро

У такой привлекательной формы существования малого бизнеса, как предприниматель без образования юридического лица, есть фатальный дефект, который, как тромб на стенке сосуда, до поры до времени не причиняет беспокойства. ПБОЮЛ нельзя продать! рил решение вопроса специалистам. «Из фирм, что специализируются на продаже готовых бизнесов и в которые мы обратились, нами заинтересовалась только третья по счету. Проведя аудит компании (мягко говоря, не блестяще), они нашли потенциального покупателя. Однако когда речь дошла до продажи, выяснилось, что нам нужно перевести фирму на юридическое лицо. А это оз начает, что все лицензии — на алкоголь, вывеску, фасад, наружную рекламу и т. д., на добывание которых ушло более полугода, — нужно получать заново. Фактически это означает открытие биз неса с нуля. Вдобавок все это должны были выполнить мы сами, в соответ

страненным был «неформальный» ме ханизм продажи, когда владелец ПБОЮЛ получал деньги от покупателя, расписывался в этом, а также в том, что передал бизнес, и… формально оставал ся его владельцем. Конечно, с юридиче ской точки зрения это было нонсенсом, такая «сделка» оказывалась крайне уяз вимой с очень многих позиций. Напри мер, новому «владельцу» бизнеса прак тически невозможно его продать. Плюс другие радости незаконного существо вания. Сейчас этот способ продажи, как и продажа автомобилей по довереннос ти, уходит в прошлое. В случае с предпринимателем А. ре шение тоже нельзя было назвать ни

ТЕМА НОМЕРА | ПРОДАЖА БИЗНЕСА

простым, ни юридически безукоризнен ным. Закрывать магазин было нежела тельно — ведь постоянные покупатели очень быстро разучились бы стучаться в запертые двери. Во время переходного периода и продавцу, и покупателю биз неса пришлось одновременно закры вать и открывать магазин, не прекращая его работы. Технически процесс шел че рез оформление субаренды на 100% площади, — на эту субаренду они с поку пателем стали открывать новые лицен зии (при том, что старые еще действова ли). Работой фирмы, нанятой для про дажи бизнеса, предприниматель остал ся недоволен: «Ее услуги осуществились

только в двух пунктах: был составлен ау дит (в котором потом пришлось исправ лять многочисленные ошибки), и была организована встреча с клиентом, кото рый реально хотел наш бизнес купить». В случае юридического лица сделка по переходу компании от одного вла дельца к другому выражается в купле продаже долей (при ООО) или купле продаже акций (при ЗАО). «В принципе, это несложная процедура. Передачи оборудования не требуется, просто ком панию оформляют на другое юридичес кое лицо, а все ее активы передаются автоматически», — отмечает Екатерина Шаньгина, юрисконсульт компании «Магазин готового бизнеса». Передача же активов в варианте ПБОЮЛ выглядит значительно сложнее. «ПБОЮЛ — это не организационно правовая форма биз неса, а, скорее, статус предпринимате ля, не подлежащий отчуждению и непо средственно связанный с его личностью. Таким образом, для отчуждения бизне са в форме ПБОЮЛ придется либо пере регистрировать его в одну из известных организационно правовых форм, либо

отчуждать активы и права таким обра зом, чтобы получение денег продавцом было обусловлено приобретением по купателем всех составляющих продава емого бизнеса, что не всегда просто обеспечить юридически. При перереги страции бизнеса в любую другую форму ПБОЮЛ автоматически теряет те приви легии, которые обеспечиваются его ста тусом. А бизнес, лишенный таких пред принимательских преимуществ, как правило, оказывается менее рентабель ным. Но это, скорее, риск потенциаль ного покупателя, который он должен учесть, — говорит генеральный дирек тор компании «Твой Бизнес Брокер» Ан

ся, если только бизнес очень интерес ный, — отмечает Екатерина Шаньгина. — В зависимости от того, к какому согла шению придут покупатель и продавец, возможны разные варианты оформле ния, но ни один из них не является про стым. Идеально, если наш клиент еще до появления покупателя примет меры по созданию нового юридического лица и заблаговременно переоформит всю документации на него. Если такой путь не устраивает, собственность придется переоформлять потом, когда появляет ся покупатель, на компанию покупателя или на покупателя как на физическое лицо. В любом случае, переоформления

Возможность нанимать на работу

Екатерина Шаньгина, «Магазин готового

сотрудников и не платить ЕСН дает ПБОЮЛ

бизнеса»: При продаже бизнеса ПБОЮЛ

в торговле решающие преимущества перед

переоформления всей разрешительной

юридическими лицами и обуславливает

документации, в любом случае,

популярность этой формы бизнеса.

избежать нельзя.

тон Елистратов. — Перевод бизнеса из ПБОЮЛ в другую форму в какой то сте пени — патовая ситуация; продажа иму щества за полную стоимость может быть невыгодна по налоговым соображени ям, а в случае переоформления на юри дическое лицо нужно принимать во внимание, что и общий уровень налого обложения и денежные потоки бизнеса могут измениться». Итак, продажа ПБОЮЛ — непростое, а значит, и затратное мероприятие. За тратное не столько в чистом денежном выражении, сколько в том, что требует одного из главных активов компании: времени и сил ее руководителей. Имен но из за этих сложностей магазины го тового бизнеса неохотно соглашаются на реализацию предприятия в форме ПБОЮЛ. «Мы очень редко беремся за продажу ПБОЮЛ — исключения делают

всей документации избежать нельзя. Сам процесс продажи состоит из не скольких этапов. Это получение разре шительной документации, оформление договоров купли продажи оборудова ния и перевод персонала. В настоящее время, как известно, в стране идет массовая перерегистрация предпринимателей, зарегистрирован ных до 1 января 2004 года. Те, кто не ус пеют до конца текущего года предста вить в налоговые инспекции копии пас портов, свидетельств о рождении и о госрегистрации в качестве ПБОЮЛ, а также заявление по особой форме, бу дут лишены статуса ПБОЮЛ. Может быть, кого то эта перерегистрация подвигнет на изменение юридической формы своего бизнеса. Особенно если задуматься о том, что, возможно, когда нибудь его захочется продать. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #22 | НОЯБРЬ 2004

ПРОДАЖА БИЗНЕСА | ТЕМА НОМЕРА

Продаются стены Ольга Костюкова

Продавая по каким либо причинам дело, предприниматель, работающий в сфере малого бизнеса, иногда вынужден признать: фактически сделка сводится к продаже стен — то есть занимаемого офисного, производственного, складского или торгового помещения. Вариант, на первый взгляд, не самый выигрышный. Но если постараться, и из него можно извлечь максимум выгоды.

родажа коммерческой недвижи мости выгодна сама по себе: спрос — особенно на небольшие помещения, в которых в основном и гнездится малый и средний бизнес, — опережает предложение в несколько раз. И, в общем то, на любой товар (ну, может быть, за исключением сгоревше го или затопленного подвала) купец ра но или поздно найдется, если, разумеет ся, цена не задрана сверх всякой меры. Случается, конечно, и такие номера проходят. «Например, при том что тор говая недвижимость в центре продается за 10, 15, 25 тысяч долларов за квадрат ный метр, уйдет и магазин, выставлен ный по 50 тысяч долларов за метр, — просто потому, что помещения суперде фицитны, продаются редко и у покупа теля зачастую нет выбора», — говорит начальник отдела компании «Москов ские огни» Руслан Черевко. Однако всем владельцам рассчиты вать на подобное вряд ли стоит. Как от мечает руководитель направления ком мерческой недвижимости корпорации МИАН Эльза Талипова, за последний год на рынке проявилась очень устойчи вая тенденция: покупатель коммерчес кой недвижимости гораздо цивилизо ваннее, на порядок более объективен, чем продавец. И если продавец в боль шинстве случаев назначает цену «с по толка» — в зависимости от того, сколько денег ему нужно или хочется положить в карман, то покупатель изучает рынок, делает техническое заключение, прово дит юридическую экспертизу, финансо вые расчеты — и принимает решение с учетом всех этих факторов. — Можно, конечно, выставить объект за любую цену, — продолжает Талипо ва, — но возникает вопрос, во что это обойдется самому продавцу. Время, не рвы, труд специалистов — все имеет де нежное выражение. Я бы посоветовала продавцу реально оценить, насколько его предложение адекватно состоянию рынка. Однако, определив реальную стои мость объекта, не надо думать, что на значенная цена и есть окончательный НОЯБРЬ 2004 | #22 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

вариант. Подумать о том, как насколько можно превысить этот уровень, вовсе не возбраняется. Продажи — искусство особое, и надо использовать свое и чу жое мастерство в данном вопросе на полную катушку. Очень многое зависит от того, как ве сти осмотр помещения. «В процессе ос мотра нужно акцентировать внимание на плюсах, при этом ни в коем случае не замалчивать минусы, но преподнести их так, чтобы у потенциального покупателя возникло чувство, что на фоне явных и неоспоримых достоинств помещения некоторыми его недостатками можно

пренебречь», — советует агент компа нии «Инком Недвижимость» Констан тин Фролов. Никто не отменял и искусство торго ваться. «Элемент торга при сделке при сутствует всегда, — отмечает Руслан Че ревко. — Некоторое завышение стоимо сти при сделке считается признаком компетентности — поскольку предусмат ривает возможность обсуждения и дальнейшего продвижения торгов. И даже хорошим тоном». Судите сами: стоит, к примеру, ваше помещение 300 тысяч. Вы предлагаете его за 350. В процессе торгов цифра па

ТЕМА НОМЕРА | ПРОДАЖА БИЗНЕСА

дает до 330 — ко взаимному удовольст вию, что немаловажно. Своеобразным реверансом может быть скидка «из лич ной симпатии к покупателю». Неболь шая, допустим, тысячи 3–5. В качестве ответной любезности покупатель обыч но берет на себя расходы по оформле нию. Которые, впрочем, могут даже превысить размеры скидки. Как прави ло, ненамного.

Продажа по корейски

лицы всех городов в Южной Корее буквально заполнены маленькими ресторанчи ками, парфюмерными лавками, крошечными магазинами, парикмахерскими, ви деозалами, залами караоке и прочими заведениями. Малый бизнес цветет пышным цветом, и под сенью могучих чеболей множатся мелкие частные собственники. Госу дарство не чинит им препятствий, и бизнесменом средней руки может стать любой же лающий. Факт рождения нового предпринимателя будет документально заверен в со ответствующей государственной конторе.

Бизнес в придачу Не разумнее ли продавать не просто помещение, но бизнес в целом? Ответ неоднозначен. «Малый бизнес (недви жимость + юридическое лицо + тот комплекс услуг, который производит это юридическое лицо) реализовать доста точно сложно, — отмечает директор от деления коммерческой недвижимости компании «Бест недвижимость» Елена Горбунова. — Сегодня выгоднее продать саму недвижимость — для того чтобы будущий собственник смог использо вать ее по своему усмотрению, особен но если продавец не зацикливается на сохранении брэнда, а хочет быстрее по лучить деньги». С этим мнением многие риэлторы склонны согласиться, хотя в целом ряде случаев сбрасывать со счетов бизнес — свой или привлеченный — не стоит. «Да же если продавец закрывает собствен ное дело, он может попытаться найти долгосрочного арендатора и продать помещение уже с этим арендатором по более высокой цене», — говорит Руслан Черевко. — Если покупатель намерен выступать как арендодатель, он через месяц начнет получать доходы на вло женный капитал, а примерно через пять лет может окупить помещение. Генеральный директор риэлторской компании «Эркер» Михаил Ерофеев считает, что стоит попытаться все же из влечь выгоду из собственного бизнеса, даже если на самом деле речь идет, ско рее, о покупке стен. И в определенной степени это зависит от того, кому имен но предлагается помещение. Стоит по пробовать — самому (или с помощью агентства) выбрать потенциального по купателя, прежде чем он выберет вас и, может быть, даже осознает, что ему нужны именно вы. Можно спорить, такое ли великое благо кроется в развитии сетевых ком паний, но если в вашем сегменте бизне са есть сетевик, в первую очередь взор нужно обратить именно на него, — сове тует Михаил Ерофеев. Словно земле ройка, которая вынуждена питаться практически круглосуточно, чтобы вы жить, сеть постоянно находится в разви тии, в поиске новых помещений, даже если не оповещает широкую обществен ность о своих планах. Поэтому есть смысл тщательно изучить географию се тевых точек приглянувшейся компании.

В Южной Корее соглашение Как речка начинается с ручейка, так и биз нес в Корее начинается с документов, а имен об отсутствии конкуренции при продаже но: с двух самых важных бумаг — удостовере бизнеса является обязательным атрибутом ния бизнесмена и разрешения на занятия биз сделки. Корейские суды съели не одну несом. Получить их не составляет никакого тру собаку на этих делах. да — достаточно лишь обратиться в упомянутую выше контору. Дальше можно претворять свои далеко идущие планы в жизнь. Захоте ли вы, к примеру, купить забегаловку, специализирующуюся на производстве корей ского супа чук. После устной договоренности с владельцем этого крошечного заведе ния вы должны заключить контракт. Затем идет выплата денег, после которой вам раскроют все секреты фирмы, в том числе и особенности приготовления того или ино го блюда, если таковые имеются. Одной из существенных деталей является то, что бывшему владельцу этой забегаловки запрещается открывать подобные заведения в том же районе в течение десяти лет. Причина тривиальна: государство заботится о бизнесе и ограждает его от нездоровой конкуренции. Ведь если теперь уже бывший хозяин забегаловки откроет точно такую же, да еще и неподалеку от вашей, вся ста рая клиентура уйдет к нему как к проверенному знакомому, провалив ваши усилия пойдут прахом. Прецедентов было немало, и корейские суды съели не одну собаку на этих делах. Юлия Тихонравова, Корея, Сеул

Ага, на севере Москвы есть, на востоке тоже, а вот на западе, где, по счастливо му стечению обстоятельств, находится ваша фирма, — пусто. Стало быть, мож но попытаться сделать товарищам пред ложение. Очень может быть, что для полного счастья им не хватает именно вашего магазина или закусочной. В таком случае разговор пойдет в со вершенно другой, более выгодной для вас плоскости. Вы уже можете позицио нировать свой товар не как недвижи

мость (даже если рассчитывали только на это) — а как бизнес, технологию. По крайней мере, названия «Турагентство» или «Обувь» позволяют говорить о том, что вы продаете, помимо стен, некий охваченный сегмент рынка. И, приходя под вашу вывеску, покупатель получает определенный выигрыш. Потребитель привыкает к имени достаточно долго, и для того чтоб в его сознании отпечата лось, что вместо обуви здесь торгуют, к примеру, канцтоварами, должен пройти БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #22 | НОЯБРЬ 2004

ПРОДАЖА БИЗНЕСА | ТЕМА НОМЕРА

по меньшей мере год. Если же вывеска остается прежней, то человеку, в об щем то, все равно, какая компания вла деет магазином. Если он три года поку пал ботинки (скрепки, гамбургеры) именно здесь, придет и на четвертый. Нет смысла расстраиваться, если вме сто профильного сетевика выказала ин терес сеть из другого бизнеса. В любом случае, «попасться в сети» — дело хоро

ботано и признано интересным. И если помещение не преподнесет какого то сюрприза, то могут и не торговаться. А коли и попытаются, то особой нужды «прогибаться» нет. Карта в данном слу чае выпала вам очень неплохая. Но ежели ни одна сетевая структура вами не заинтересовалась, продадим бизнес «одиночке». И опять таки оди ночка профильный лучше. Общая ситу

Стоит попытаться извлечь выгоду из собственного бизнеса, даже если на самом деле речь идет о продаже стен. Самому (или с помощью агентства) выбрать потенциального покупателя, прежде чем он выберет вас и, может быть, даже осознает, что ему нужны именно вы

Михаил Ерофеев, «Эркер» : Если вы собрались продавать компанию и в вашем сегменте бизнеса есть «сетевик», в первую очередь нужно обратить взор именно на него, как на потенциального покупателя.

НОЯБРЬ 2004 | #22 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

шее. География для сети имеет очень важное значение, и даже первый визит представителя сам по себе означает очень многое. Крупный сетевик не скло нен к импульсивным поступкам, процесс принятия решения в крупных компаниях связан с многочисленными согласовани ями в самых разных службах на всех уровнях. Раз уж с вами вышли на связь — значит, ваше предложение с географи ческой точки зрения достаточно прора

ация такова, что «начинка» помещения в виде, скажем, торгового или общепи товского оборудования в 99% случаев не нужна решительно никому. Однако если покупатель (только не сетевик, у них свои стандарты, материалы, обору дование и т. д.) намерен развивать тож дественный бизнес, ваш случай может оказаться как раз сотым, и удастся про дать не только стены, но и другое иму щество. Например, вы торгуете дублен

ТЕМА НОМЕРА | ПРОДАЖА БИЗНЕСА

ками, тогда в качестве потенциального покупателя подойдет продавец любой верхней одежды. Если оборудование более или менее приличное, может статься, дополнительные затраты поку пателя сведутся лишь к замене вывески и оформлению витрины. Именно такую сделку проводили недавно в «Эрке ре» — заманчивая экономия сил и средств сделала покупателя более сго ворчивым, но зато уже через две недели он смог развернуть торговлю.

лышите, что драгоценная отделка завтра же будет выломана и окажется на свал ке. В большинстве случаев покупатель действительно переделывает помеще ние под себя. С другой стороны, отмечает Эльза Та липова, недвижимость в хорошем фи зическом состоянии продается быстрее. «По крайней мере, стоит позаботиться о том, чтобы нормально функционирова ли инженерные системы. Покупатель, принимая решение, непременно учиты

Если оборудование более или менее приличное, может статься, дополнительные затраты покупателя сведутся лишь к замене вывески и оформлению витрины — и это сделает его более сговорчивым. Это неприменимо к «сетевикам» — у них свое оборудование и стандарты Дополнительные опции Может ли покупатель увеличить сто имость помещения за счет каких то фи зических изменений и дополнений? Не всегда. Например, риэлторы категорически не рекомендуют как делать предпро дажный ремонт, так и зацикливаться при ведении переговоров на получении дополнительных денег за мраморный пол и эксклюзивный дизайн. Даже если покупатель намерен воспользоваться плодами ваших трудов, вы все равно ус

вает, сколько времени и денег придется потратить, чтобы довести помещение до ума, насколько ремонтные работы за держат запуск бизнеса». Бывает, однако, что продавцу стоит потратиться на определенные архитек турно планировочные изменения. К примеру, если имеется удачно располо женное помещение, но с входом со дво ра или торца дома, или вообще без от дельного входа, есть смысл прорубить дверь с фасадной части здания. «Цена такого объекта заметно возрастает, с ли

За последний год проявилась устойчивая тенденция: покупатель коммерческой недвижимости гораздо цивилизованнее и на порядок объективнее, чем продавец.

хвой перекрывая расходы на строитель ные работы, согласование и надлежа щее оформление изменений», — отме чает Руслан Черевко.

Без бумажки ты букашка Понятно, что прорубленный вход, как и любая перепланировка, и вообще вся ческие документы должны быть оформ лены правильно. Иначе при продаже ваша недвижимость может потерять в цене; не исключено, что в результате пренебрежения к «бумажкам» сделка свернет в менее цивилизованное русло или восе сорвется. Есть мнение, что бизнес должен быть готовым к продаже всегда: известна его сиюминутная стоимость, оформлены все необходимые бумаги. Последнее — болезненный вопрос для рынка ком мерческой недвижимости. «Полный пакет правильно оформ ленных документов у собственника по мещения — единичные случаи на нашем рынке», — говорит Елена Горбунова. Бизнес риэлтора состоит, в том числе, и из оказания помощи в получении доку ментов, и в юридическом сопровожде нии сделки, но стоимость услуг, как и время, затраченное на совершение БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #22 | НОЯБРЬ 2004

ПРОДАЖА БИЗНЕСА | ТЕМА НОМЕРА

сделки, напрямую зависит от исходных документов. Иногда мы сталкиваемся со случаями, когда правовая ситуация во обще нулевая». Нередко владельцы даже не знают, что кроме основных документов — на пример, свидетельства о праве соб ственности, могут потребоваться и дру гие, на ту же перепланировку, кстати. В

запасе есть, лучше потратить его на при дание законного статуса каждому кир пичу в ваших «старых стенах». Это себя оправдает.

Бежим, улитка! Как скоро удается продать недвижи мость? При прочих равных гораздо бы стрее найдется покупатель, если ваша

В любом варианте от момента встречи с потенциальным покупателем до окончательного расчета проходит, как правило, не меньше трех месяцев. Месяц на переговоры, месяц на составление договора и месяц — на регистрацию. В лучшем случае… то же время процесс ее согласования и правильного оформления, особенно в помещении, переведенном из жилого сектора в нежилой, и так длительный и дорогостоящий, с каждым годом будет дорожать и усложняться. Риэлторы склонны рекомендовать любому владельцу недвижимости золо тое правило: «Чем больше документов имеется, тем проще жить». И если поме щение продается не из за форс мажор ных обстоятельств и какое то время в

НОЯБРЬ 2004 | #22 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

точка расположена на первой линии домов центральных торговых улиц, оживленных трассах, в районах с высо ким пассажиропотоком, вблизи метро и т. п. Хорошо идут улицы так называе мого «второго торгового уровня» и — в отдельных видах бизнеса — помещения в спальных микрорайонах. Скорее все го, говорит Михаил Ерофеев, сложнос ти могут возникнуть с помещениями, пусть даже в центре, но путь к которым «устлан терниями». Если для того, что

бы добраться до вашей конторы, нуж но нырнуть под арку, просочиться че рез сплошь уставленный машинами двор, пройти сквозь темную подворот ню и спуститься в подвал по узкой кру той лестнице, понятно, что клиентский бизнес в этом месте не развернешь. На такие подвиги покупатель отважится лишь в погоне за каким то уникальным товаром или услугой. И поиски столь же уникального клиента могут затя нуться надолго. Но и в любом варианте от момента встречи с потенциальным покупателем до окончательного расчета проходит, как правило, не меньше трех месяцев. «Месяц вы будете договариваться, ме сяц составлять договор, месяц — регис трировать», — в лучшем случае. На де ле же правильнее ориентироваться на полгода. Советы риэлторов, высказанные в этой статье, относятся в основном к крупным городам, где из за превыше ния спроса над предолжением на рын ке недвижимости помещение можно продать дороже, чем весь бизнес це ликом — профильному покупателю. Безусловно, к решению вопроса о про даже в каждом случае необходимо подходить с учетом конкретных обстоятельств.

ИНФОБИЗНЕС | СОБЫТИЯ

Очередь на печать

омпания Samsung, следуя своей традиции, осенью «вы стрелила» залпом новых продук тов: одних только моделей прин теров и многофункциональных ус тройств — четырнадцать. И за крывают они сразу несколько ры ночных ниш от «домашнего» рын ка до крупных корпораций. Самая компактная и недоро гая модель среди монохромных принтеров — ML 1520P. Ее спо собности (14 страниц в минуту, разрешение 600 dpi) впечатля ют, только если принять во вни мание цену: чуть больше 150 долларов. На российском рынке этот принтер должен появился в октябре. «Две тысячи двести пятидеся тое» семейство (ML 2250, ML 2251N, ML 2251NP и ML 2252W), по замыслу компании, отвечает нуждам малого и среднего бизне са. Буквенные обозначения соот ветствуют расширенным возмож ностям принтеров: N обозначает возможность прямого подключе ния к сети Ethernet, P — поддерж ку языка описания страниц Post Script (в данном случае — третье го уровня), W — поддержку бес проводной сети. От «домашней» модели ML 1520P они также от личаются более высоким разре шением (1200 dpi), поддержкой высокоскоростного интерфейса USB 2.0, возможностью расшире ния памяти и увеличенной скоро стью печати — 20 страниц в ми нуту. Цена моделей варьируется в зависимости от их возможностей: от пяти с половиной до семи с по ловиной сотен долларов. Семейство цветных лазерных принтеров представлено серией CLP 510. Скорость печати состав ляет здесь до 24 черно белых и до 6 цветных страниц в минуту — цветные страницы печатаются по четырехпроходной технологии. На массовый российский рынок эти принтеры должны успеть к концу года. В ряду представленных много функциональных устройств (МФУ) базовой моделью считается SCX 4100. Она сочетает в себе функ ции цифрового копира, сканера и принтера. Скорость печати/копи рования составляет 14 страниц в минуту. В полтора–два с полови ной раза дороже, чем SCX 4100, стоят многофункциональные уст ройства SCX 4520 и SCX 4720F. Они не только печатают со скоро стью до 20 страниц в минуту, но и способны делать это без участия

компьютера. Напрямую с ком пактного USB флэш диска можно распечатать файлы в простом текстовом и PDF формате. Буква F в названии модели SCX 4720F означает, что эта модель способ на работать не только как прин тер/сканер/копир, но и как фак симильный аппарат. В памяти уст ройства может храниться до 200 номеров быстрого дозвона. «Старшие» модели МФУ — SCX 6220 и SCX 6320F, — по классификации Samsung, пред назначены для решения задач среднего и крупного бизнеса. От предыдущих моделей их отличают расширенные возможности рабо ты с разными типами печатного

даре, Владикавказе, Екатерин бурге, Челябинске, Калининграде, Мурманске, Саратове. Услуги со товой связи под торговой маркой «Скай Линк» в новых регионах бу дут предоставлять компании, ра нее работавшие в федеральном стандарте первого поколения NMT 450. Сеть стандарта плани руется развивать по укрупненным регионам в соответствии с адми нистративным делением РФ. За планированный срок реализации проекта построения единой феде ральной сети «Скай Линк» — 2004–2008 годы. Lucent, первой представив шая решения IMT MC 450 на гло бальном рынке, развернула ком мерческие сети в рамках про граммы «Скай Линк» для компа ний «Дельта Телеком» и «Москов ская Сотовая Связь» в России, а также сетей Zapp в Румынии, Уз бектелеком в Узбекистане и Viet Выбор новых моделей

этот период составил 55,5 тыся чи, что на 57% больше по сравне нию с аналогичным периодом прошлого года (23 730 штук). Рост рынка повлек за собой сущест венные изменения в позициях иг роков и долях платформ с отчет ливым доминированием Symbian OS. Рыночная доля Windows Mobi le снизилась с 50% (во II квартале 2003 года) до 27%, PalmOS — с 41,8% до 19,8%, доля Symbian OS, на которой работает большинство смартфонов и коммуникаторов, росла особенно бурно и увеличи лась до 53,0% (с 5,8%). Стремительный рост сектора Symbian OS обуславливается не только отсутствием достаточного количества новых моделей у вен доров, работающих с Windows Mobile и Palm OS, но и активнос тью производителей сотовых те лефонов по расширению линеек телефонов класса high end, в ро Российская компания ABBYY

карманных устройств, работающих

известна в первую очередь «умными»,

под управлением Windows Mobile,

«интеллектуальными» программными

явно невелик. Тем временем рост

продуктами, так что антураж

сектора Symbian OS становится

презентации новых решений

все более заметным.

не выглядит надуманным.

Еще совсем недавно ветераны рынка печатающих устройств довольно скептически оценивали шансы Samsung Electronics. И очень зря. Корейский гигант показал, что умеет заставить конкурентов потесниться.

материала, а также наличие Ethernet адаптера, позволяющего подключать МФУ напрямую к се ти Ethernet.

CDMA 450: между Питером и Москвой

омпания ЗАО «Скай Линк», строящая федеральную сеть стандарта IMT MC 450 (CDMA 450) в России, начала работать в Твери. Оператором новой сети, кото рая станет важным звеном в про странстве между двумя столица ми, является ЗАО «Тверская Сото вая Связь», которая будет предос тавлять услуги мобильной связи, в том числе один из козырей это го вида связи — высокоскорост ной мобильный доступ в Интернет (до 150 кбит/c). До конца 2004 года «Скай Линк» планирует ввести в эксплу атацию сети нового стандарта IMT MC 450 в Ижевске, Нижнем Новгороде, Воронеже, Омске, Но восибирске, Хабаровске, Красно

nam Power Telecom. Кроме того компания создает опытные зоны IMT MC 450 с целым рядом своих заказчиков по всему миру. К настоящему времени сети стандарта IMT MC 450 под брэн дом «Скай Линк» работают в Мос кве, Санкт Петербурге, Новгоро де, Петрозаводске и Пскове.

Карманов все больше

оссийская группа SmartMar keting подвела итоги исследо вания отечественного рынка КПК за третий квартал 2004 года. По ее оценкам, общий объем про даж КПК, смартфонов и коммуни каторов на российском рынке за

ли которых все чаще выступают смартфоны. Первую тройку среди уст ройств на базе Windows Mobile возглавляет HP iPAQ (общая доля марки составила 57,1% в объеме продаж КПК этой платформы), за ней идут КПК Fujitsu Siemens Computers (15,3%) и КПК ASUS (10,5%). В сокращающемся сегменте PalmOS доминирует компания palmOne (88,3%), за ней — Sony (11,8%). Список пяти лидеров на рос сийском рынке по итогам III квар тала 2004 года, по версии Smart Marketing, таков (в алфавитном

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #22 | НОЯБРЬ 2004

СОБЫТИЯ | ИНФОБИЗНЕС

порядке): Fujitsu Siemens Comput ers, HP, Nokia, palmOne, SonyErics son. Крупнейшими поставщиками признаны «Вобис», Dixis, Marvel, PalmShop.ru и RRC.

Новая версия словаря Lingvo

оссийская компания ABBYY Software официально пред ставила новую версию электрон ного словаря ABBYY Lingvo 10. За год, прошедший с выпуска преды дущей версии, один из самых по

пулярных лексиконов претерпел значительные изменения. Во первых, более чем в полтора ра за расширился список словарей. Многоязычная версия теперь со держит 78 словарей, англо рус ская — 36. Как и раньше, много язычная поддерживает 5 иност ранных языков. ABBYY Lingvo 10 включает 10 миллионов перево дов в многоязычном варианте и 6 миллионов в англо русской вер сии. Количество словарных ста тей в многоязычном варианте — 4,5 миллиона, в англоязычном — 1,5 миллиона. 15 000 наиболее употребительных слов озвучено диктором. В многоязычную вер сию вошли 33 новых словаря и 7 обновленных; в англо русскую — 16 совершенно новых словарей, 7 словарей были значительно пе реработаны по сравнению с де вятой версией. Впервые в соста ве Lingvo появились и толковые англо русские словари из серии Economicus, подготовленные со вместно с Институтом «Экономи ческая школа» (Санкт Петербург) и лексикографами компании ABBYY. Всего эта серия включает 5 словарей: «Финансовый менед жмент» (7 500 статей) — терми ны из области управления финан сами организаций, а именно уп равление оборотным капиталом,

НОЯБРЬ 2004 | #22 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

инвестиционная деятельность, финансовый анализ и финансо вое планирование, слияния и по глощения, названия законода тельных актов; «Финансовые рын ки» (11 000 статей) — включает лексику, описывающую функцио нирование рынков валют, ценных бумаг и биржевых товаров; «Бух галтерский учет и аудит» (6 000 статей) — термины, охватываю щие ключевые области учета в англоязычных странах (финансо вый, управленческий и налого

вый учет); «Менеджмент и эконо мика труда» (8 000 статей) — тер мины, посвященные управлению персоналом, а также экономике труда; в словарь «Маркетинг и торговля» (12 000 статей) входит формальная и разговорная лек сика из области маркетинга, оп товой и розничной торговли, рек ламы, хранения и транспортиров ки товаров, теории потребитель ского поведения и т. д. Одновременно с Windows вер сией Lingvo 10 пользователь при обретает также версию для КПК Pocket PC и Palm. Словарные ба зы в них ничем не отличаются от варианта для Windows, однако модуль Lingvo Tutor здесь отсут ствует. Кроме того, в Palm версии нет озвучивания слов, в то время как в версии для Pocket PC оно имеется.

64 разрядный «Клондайк»

оссийская компания «Клон дайк Компьютерс» представи ла обновленные серверы на базе процессоров Intel Xeon нового по коления с 64 разрядными расши рениями EM64T. Серверы Klondi ke President 1500A и Klondike Pre sident 2000 предназначены для рабочих групп и небольших пред приятий. Тактовая частота уста

новленных процессоров может варьироваться от 2,8 до 3,6 ГГц, а объем кэша равен 1 Мб. Пропуск ная способность системной ши ны, действующей на частоте 800 МГц, достигла 6,4 Гб/с, что заметно ускорило работу с опера тивной памятью. Использование расширений EM64T, совместимых с расшире ниями x86 64 компании AMD, по зволяет серверам напрямую ад ресовать более 4 Гб оперативной памяти. Серверы будут поддержи вать различные режимы совмес тимости с существующим 32 раз рядным ПО. Младшее семейство двухпроцессорных серверов Klondike President 1500А построе но на базе чипсета Intel E7320. Модель обладает интегрирован ным сетевым гигабитным конт роллером, поддерживает до 8 Гб оперативной памяти и может комплектоваться жесткими дис ками с интерфейсами Serial ATA или Ultra320 SCSI с возможнос тью горячей замены. Серверы President 2000 базируются на чипсете Intel E7520. Модели этого семейства поддерживают до 12 Гб оперативной памяти, имеют два встроенных гигабитных сете вых адаптера и комплектуются жесткими дисками Ultra320 SCSI с возможностью горячей замены. Все серверы, помимо слотов шин PCI и PCI X, поддерживают новую шину PCI Express. Кроме техниче ских решений, повышающих про изводительность, в новых моде лях реализованы улучшенные средства администрирования на базе встроенных аппаратных средств удаленного управления и программного обеспечения Intel Server Management 8.

Франчайзи — в каждом городе

сенью прошел традицион ный партнерский семинар фирмы «1С». В этом году на меро приятие прибыло свыше 1 500 человек, всех присутствующих не смог вместить даже большой кон цертный зал гостиницы «Космос». Среди главных тем семина ра — развитие отраслевых и уп равленческих решений на базе платформы «1С:Предприятие 8.0», гибкость и масштабируемость ко торой позволяет легко создавать на ее основе отраслевые реше ния, охватывающие любой вид бизнеса. Одна из первых при кладных систем (решений) такого рода — «1С:Управление торгов лей» — вышла больше года на

зад. И за это время отмечен зна чительный рост продаж — всего за год было автоматизировано 2 570 предприятий. В конце авгу ста было выпущено решение «1С:Управление производствен ным предприятием», которое по дробно рассматривалось на се минаре. Оно позволяет управлять производством, финансами, складскими запасами, продажа ми и закупками, а также взаимо действовать с клиентами и вести кадровый учет. Словом, здесь уч тены как международные методи ки управления предприятием (MRP, CRM, SCM, ERP и др.), так и большой опыт автоматизации от ечественных предприятий, накоп ленный фирмой «1С» и ее партне рами. Несмотря на то, что «1С:Уп равление производственным предприятием» появилась на рынке недавно, спрос на нее очень велик — ее приобрели уже более 80 предприятий. Что касается продаж програм много обеспечения «1С» в целом, то они растут по всем направле ниям. Как отметил директор ком пании Борис Нуралиев, за 9 ме сяцев 2004 года было продано 9 миллионов копий ПО, в том числе 150 тысяч копий делового ПО и 5,1 миллиона копий домашних продуктов. Эти показатели значи тельно выше прошлогоднего уровня продаж за аналогичный период времени. Частью семинара стал и 10 летний юбилей программы «1С:Франчайзинг». По сути, это был один из первых франчайзин говых проектов в российском бизнесе вообще. Вначале была сформирована дилерская сеть, которая занима лась, в основном, продажами. Ле том 1994 года были заключены первые франчайзинговые дого вора. Время показало правиль ность данной политики. Из 46 первых франчайзи 37 работают до сих пор. На сентябрь 2004 го да в списке фирм «1С:Франчай зинга» имелось уже почти 2 000 аттестованных специалистов. Се годня франчайзинговые фирмы есть практически в каждом горо де, численность населения кото рого составляет более 100 тысяч человек. Борис Нуралиев расска зал и о специальной программе по поддержке «1С:Франчайзинга» в малых (до 40 тысяч) городах. Для франчайзи в таких городах существуют специальный, облег ченный вариант договора и льгот ные условия аттестации.

ИНФОБИЗНЕС | БИЗНЕС СОФТ

Штирлиц набирал вслепую… Программа: Punto Switcher 2.8 Разработчики: Сергей Москалев, Михаил Морозов, Александр Коуров (www.punto.ru) Цена: бесплатно лавная задача Punto Swit cher — автоматически и своевременно переключать раскладку клавиатуры на нуж ный язык. Идея, лежащая в ос нове продукта, чрезвычайно проста. В любом языке сущест вует ограниченное возможное сочетание букв. Скажем, в русс ком не встретить слов, начина ющихся с мягкого знака. А на стандартной клавиатуре мяг кий знак расположен на одной клавише с латинской m. Поэто му, если пользователь начина ет набирать слово MORE, не пе реключившись, то у него полу чится ЬЩКУ. Однако Punto Switcher уже на второй букве заметит неладное и самостоя тельно изменит раскладку на необходимую. Таков в самых общих чертах принцип работы программы. Причем разработ чики собрали очень серьезную базу данных по всевозможным буквосочетаниям, и благодаря этому Punto Switcher с блеском выполняет свою задачу. Однако в любом языке су ществует масса исключений. Например, названия некоторых населенных пунктов в Азии на чинаются с буквы Ы. Если на чать набирать такое наимено вание, Punto Switcher момен тально переключит раскладку на латинскую. Чтобы он этого не делал в каком то конкретном случае, достаточно внести сло во исключение в специальный словарь. Кроме того, раскладку лю бого набранного текста можно изменить вручную. Для этого нужно выделить текст и нажать клавишу Pause/Break, которая находится в самом верхнем ря ду клавиатуры, рядом с Print Screen и Scroll Lock. Программа «озвучивает» клавиатуру. Во первых, вла дельцы ноутбуков зачастую ис пытывают неудобство от того, что не слышат, была ли нажата нужная клавиша, и поэтому вы нуждены постоянно сверяться с монитором: все ли введено правильно. Во вторых, разным раскладкам клавиатуры при

сваиваются свои звуки, поэто му пользователь очень скоро начинает различать на слух, ка кая именно раскладка активна в данный момент. Более того, Punto Switcher специальным сигналом извещает пользова теля о возможных опечатках. Иногда бывает, что при на боре текста нечаянно вместо Tab или Shift нажимаешь Caps Lock, в результате чего получа ешь такую оШИБКУ. Чтобы это го не происходило, нужно ука зать в настройках программы: Исправлять сЛУЧАЙНОЕ нажа тие Caps Lock. В настройках программы стоит запретить исправление аббревиатур, иначе программа при наборе аббревиатуры будет менять раскладку или сообщать

ма допустила много ошибок? Например, если распознавался текст с изображений, плохо от сканированных. Да и вообще, как исправить «грязный» текст, в котором полно орфографиче ских ошибок, переносы пона ставлены там, где быть им не положено, пробелы понатыка ны вместо абзацных отступов и не соблюдены элементарные законы типографики? Ответ, казалось бы, один: засучивать рукава, заваривать кофе и при ступать к ручной обработке, применяя проверку орфогра фии в том же MS Word. Но есть и более удобный альтернатив ный вариант: использование интеллектуальной программы, «авто редактора» AfterScan. Возможности программы поис

Однако хорошо известно, что чрезмерная автоматизация до добра не доводит, во всем нуж но знать меру. Пользователь всегда может проконтролиро вать работу AfterScan благодаря Журналу исправлений, про грамма ведет его во время обра ботки текста. Все сделанные ис правления, а также слова, с ко торыми не удалось справиться своими силами, AfterScan вно сит в этот журнал. Таким обра зом, пользователю не нужно пе релистывать весь многостра ничный документ в поисках ошибок, как это происходит при использовании спелл чекера. Достаточно просмотреть Жур нал и прямо в него внести необ ходимые исправления. Во всех версиях программы (кроме

об «опечатке». Кроме того, Pun to Switcher умеет «разворачи вать» указанные пользователем аббревиатуры в длинные фра зы. Для этого достаточно на брать аббревиатуру, а затем на жать Enter, Tab или пробел, смо тря что укажете вы при настрой ке. После этого СНГ волшебным образом развернется в С Новым Годом!, а ППКС — в Подписыва юсь под каждым словом. Резюме: сама по себе про грамма текста не наберет, но сильно поможет.

тине огромны, причем в разные версии продукта встроены раз личные функции. Однако вна чале поговорим о том, чем от личается работа с любой верси ей AfterScan от проверки орфо графии в текстовом редакторе. AfterScan не просто сверяет слова со своим словарем, он использует более 60 алгорит мов анализа текста и 5 000 пра вил коррекции. В результате AfterScan не ограничивается подчеркиванием подозритель ных слов, он автоматически ис правляет их. Еще одна проблема «во рдовского» спелл чекера за ключается в том, что все не зна комые ему слова он помечает как ошибочные. AfterScan, встретив несколько раз неизве стное слово, всегда написанное одинаково, предполагает, что оно вполне правильное, и включает его в словарь. Кроме того, AfterScan с помощью осо бых алгоритмов обнаруживает в тексте сокращения, аббреви атуры и формулы, имена и фа милии и не вносит их в список ошибок.

Express) Журнал исправлений может быть сохранен вместе с документом. Таким образом, появляется возможность вно сить и подтверждать исправле ния в любой удобный момент. Наконец, модули проверки орфографии частенько не справляются с большими объ емами работы, заявляют, что в тексте слишком много ошибок, и прекращают автоматическую проверку. AfterScan обрабаты вает тексты любого объема, да и размер его словарей не огра ничен. Еще одна важная особен ность программы состоит в том, что AfterScan использует раз личные алгоритмы для работы с текстами разного происхожде ния: текст в современной орфо графии после OCR, текст после ручного набора или коррекции, текст без формул и адресов Ин тернета и еще несколько типов, включая древний язык «с сохра нением орфографии». Резюме: отличный чистиль щик текстов после работы OCR программ и просто нерадивых сотрудников.

На следующий день после сканирования… Программа: AfterScan 5.1 Разработчик: InteLife Solutions (www.afterscan.com/ru/) Цена: от 300 р. (версия Express) еревести бумажный доку мент в электронную форму сегодня не проблема. Нужны только сканер да хорошая про грамма распознавания (OCR), вроде отечественного FineRead er’a. Но что делать, если систе

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #22 | НОЯБРЬ 2004

МАРКЕТИНГ | УПАКОВКА

Замешен и завернут

Владимир Ляпоров

Вы смотрите голливудские фильмы? Не говорите, что — нет, слукавите. Наверняка последняя картина, на которую вы сходили, точно приехала именно из Голливуда.

что, собственно, привлекает? Зре лищность, верно? По крайней ме ре, 90% опрошенных на выходе из кинотеатра отвечают именно так. И дело не только в спецэффектах и преле стях актрис. Речь о рекламных трейлерах к самим фильмам, которые заманивают людей. И, наконец, о кинозалах с поп корном и колой. Не будь всего этого, кто бы пошел на кино с сюжетом, придуман ным будто бы пятиклассником второ годником в сочинении на вольную тему? Вы заметили, никого уже не волнует, что имя автора сценария любого модно го блокбастера упоминается где то в конце списка звезд? Содержание — во обще только предлог к тому, чтобы раз вернуть перед нами «упаковку» во всей ее американской красоте. Глядя на кино индустрию, приходишь к мысли, что прав был президент Британского инсти тута упаковки (Institute of Packaging) Эн дрю Стритер, заявивший нашим рекла мистам в ходе конференции BrandsPoint: «Забудьте вы про рекламные концепции и успокойтесь с вашей философией брэндов! Потому что упаковка — это всё. Как упаковал — так и продал».

развесную сметану и молоко в розлив. Однако на днях на заводе за счет обо ротных средств была установлена линия для фасовки. Молоко теперь разливают в картонные пакеты по 1 л, а сметану рас фасовывают по 0,5 кг. Жители района уже узнают и покупают эти молочные продукты, благодаря упаковке с логоти пом завода. Естественно, эта формула работает только «в чистом виде» на рынках, где визуальная конкуренция в местах про

даж не очень сильна. Сегодня быть за метным становится все труднее. Так, уси ление конкуренции на рынке напитков заставляет производителей искать но вые неосвоенные сегменты. Завод «Ле бедянский» первым среди крупных рос сийских игроков рынка приступает к роз ливу сока «Я» в стеклянную бутылку. Сто личный бизнесмен Марк Кауфман, вла делец компании «Уайтхолл», сделал не обычную упаковку водки Kauffman ос новой политики сбыта. По крайней ме

Поедать глазами Ради убедительности британский рекламист привел наглядную формулу для товаров повседневного спроса: «По эффективности прироста продаж здесь инвестиции 50 ти тысяч долларов в со вершенствование дизайна и функцио нальности упаковки равносильны вло жению 500 тысяч долларов в телевизи онную рекламу». Даже простая упаковка — «брикет» молока с логотипом производителя — способствует продажам, если сравни вать ее с разливным молоком. К такому выводу пришли руководители Жарков ского молокозавода (Тверская область), чем и поделились с народом на конфе ренции iPack. До недавнего времени это предприятие предлагало покупателям Колбаса — это колбаса. И только! Покупателю важны ее происхождение, экология и гарантированный ветконтроль. От упаковки он ждет наглядности, а не фантазий

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #22 | НОЯБРЬ 2004

УПАКОВКА | МАРКЕТИНГ

ре, продать за сто долларов пусть и са мую премиальную винтажную (то есть изготавливаемую ограниченным тира жом из пшеницы определенного регио на) водку, разлитую в обычные бутыл ки, было бы гораздо труднее. Наверное поэтому во время недели моды в Киеве всемирно известный кутюрье Пако Ра банн предложил владельцу компании Nemiroff Якову Грибову разработать по дарочную упаковку для водки Nemiroff Lex. Идея сделать упаковку «креативной», то есть чтобы выделялась и не была по хожа на другие, на первый взгляд, ка жется заманчивой. Действительно, по ставим рядом серенькие пакеты с «обычным порошком» и яркую пачку «нашего». Однако в современных мага зинах практически все крупные брэнды представлены в достаточно привлека тельной упаковке. Более того, сегодня налицо обратная тенденция — яркие и броские упаковки пользуются меньшим доверием потребителей, чем раньше. Об этом свидетельствуют опросы Eco market по Восточной Европе, России и СНГ. Виною все бо’льшая популярность натуральных продуктов и здорового об раза жизни, когда любая синтетическая яркость начинает ассоциироваться с тех ногенным и противоестественным про изводством. В Европе сдвиг произошел лет пять семь назад. И в этой связи са мые простые шаги могут принести хоро ший результат. К примеру, сеть космети ческих магазинов Lush продает мыло ку сками неправильной формы, а шампу ни — в твердом виде, заворачивая их в пакетике прямо на виду у покупателя. Другой пример — джем Heissman: сверху на баночку надели бумажечку и перетя нули резинкой на манер домашнего ва ренья. Этот банальный ход позволил до биться ощутимого (порядка 120%) при роста продаж. В последнее время такая «бабушкина упаковка» популярна у мно гих отечественных производителей.

Гонка вооружений Визуальная конкуренция достигла пределов. Фактически выделиться и, как следствие, «продаться» можно не столь ко визуально заметной, сколько осмыс ленной упаковкой. «Недавно одно рекламное агентство предложило нам варианты дизайна упа ковки — мы планируем запуск брэндиро ванного свежезамороженного мяса под особой маркой «Тельцов», — рассказы вает Семен Алексашенков, консультант по маркетингу мясокомбината «Высшая марка». — Один из вариантов: ярко красный шрифт в названии — сразу про читаешь, симпатичный светлый фон и — главное новшество для свежезаморо женного мяса — целиком закрытая упа ковка (так обычно продаются заморо женные полуфабрикаты). Сделано в НОЯБРЬ 2004 | #22 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

модной нынче псевдосоветской эсте тике. Но сразу видно, где неверно расставлены акценты на упаковке. И порой эти недостатки могут быть не очевидными и для производителя, который с удовольствием покупает «креатив». Дело не в дизайне. Спе циалист спросит: производитель и агентство хорошо про это думали? Про то, что упаковка закрытая? Про то, что марка такая «не мясная»? Про то, что графика слишком яркая? Не ужели обо всем этом не задума лись? Скрытый от покупателя про дукт — причем именно мясо — не вызывает доверия. К тому же не из вестная пока марка доминирует над собственно продуктом. По крайней мере, в Европе подобные товары продаются в иной упаковке и не имеют амбиций продемонстриро вать дизайн. Это — мясо. И только! Покупателю важнее его происхож дение, экология и гарантирован ный ветконтроль. «Идти против ка тегории», — есть такой тезис в сре де рекламистов. В пример обычно приводят Apple, который добился успеха, выпустив яркие компьюте ры, когда все выпускали скучные. Но ведь чтобы переломить сформировав шееся восприятие у потребителей, ну жен увеличенный бюджет. Например, сделайте пивную бутылку 0,5 из непро зрачного пластика. Выделитесь — по полной программе, и пойдете «против категории». Ура, товарищи! Проект сдан! А директору по маркетингу, знаете ли, придется подыскивать новую работу». Особая ответственность творчества в дизайне упаковки заключается в том, что оно не является средством самовыраже ния личности художника и его мировоз зрения, а представляет собой способ коммуникации между товаром и поку пателем. Вот ключевые задачи правильной упаковки: выделить товар на полке; донести идею этого товара до поку пателя (например, дешевизну, нату ральность, редкость, ручную работу и т. д.); продать его (не однажды); стать запоминающимся; стать частью жизни потенциального потребителя. Решение этих задач требует большого опыта. И можно понять тех, кто заказыва ет дизайн упаковки и тары у признанных мировых дизайн студий и агентств. Ска жем, «Флагман» разработан в лондон ском агентстве HHCL, «Русский Стан дарт» — в Identica, Nemiroff Lex появился во французской студии Version Originale, NEO — в компании Sorse в Чикаго. Марку BIO и дизайн Bio Aktiv разрабатывало агентство Batlegroup. И все же это, скорее, красивые исключения, нежели норма.

Упаковка может сказать о продукте не меньше рекламы. А для товаров, запрещенных к прямой рекламе, это вообще единственный способ коммуникации с клиентом.

Жизнь по средствам «Упаковка не только должна выде ляться. Она должна говорить, — утвер ждает «упаковочный» гуру Эндрю Стри тер. — В комплексе маркетинговых ком муникаций именно упаковка первой воздействует на потребителя, причем непосредственно от лица товаропроиз водителя. Она доносит до него концеп цию продукта, товара. Сразу становится понятно, что упаковка, как и реклама, зависит от целевой аудитории и концеп ции продукта». На «Вимм Билль Данне» говорят, что NeoMilk — это первое в России ESL мо локо, которое производится по техноло гии прямой инжекции паром, позволя ющей сохранить все полезные свойства молока — витамины, макро и микро элементы. Благодаря всем этим при емам, утверждает производитель, мо локо NeoMilk также максимально сохра няется в первозданном виде и походит на натуральное парное. Поэтому упа ковка NeoMilk должна была не напоми нать тару, а немного походить на упа ковки соков — ведь именно в соках идея натуральности и пользы для здоровья ставится на первый план. Кроме того, концепция оформления упаковки долж на быть связана с формой и содержани ем рекламы. Или даже наоборот — рек ламная концепция может быть завязана на привлекательные стороны упаковки

МАРКЕТИНГ | УПАКОВКА

продукта. Пожалуй, второе — даже бо лее эффективный вариант. Хороший пример — соки и нектары Rich, где упа ковка (по одной из четырех букв на каж дой стороне пачки) сочетается со слога ном и роликами рекламной кампании «Жизнь — хорошая штука, как ни крути». «Упаковка—цена» — пара тоже весь ма не простая. С одной стороны, по сло вам Натальи Оразовой, директора по внешним связям сети «Мосмарт», при влекательная упаковка может добавить товару среднего качества «правильный» имидж. Есть примеры, когда многие не дорогие товары (посуда, постельные принадлежности и т. д.) с помощью упа ковки были превращены в товар для по дарка. Если потребитель не ориентиру ется на какой то конкретный брэнд, то яркая, запоминающаяся упаковка также может оказать решающее воздействие на принятие решения о покупке. Поку патели с высоким материальным стату сом более притязательны при выборе товара. Поэтому премиум товары, предназначенные, как правило, для этой категории покупателей, имеют до рогую, стильную упаковку. К примеру, по оценкам Tetra Pak, до ля премиальных соков в стекле, где на первом месте дизайн, а не функцио нальность упаковки, не превышает 0,5% от всего объема потребляемых со ков в России. Небрэндированные това ры средней и низкой ценовой категории могут иметь более простую упаковку, главное, чтобы она была функциональ на и легко читалась. С другой стороны, продавать дешевый товар в дорогой на вид упаковке — распространенная ошибка. Если фактор конкурентного преимущества товара — оптимальная цена (цена/качество), то упаковка должна говорить: «Я не дорог, но сде лан на совесть». Идея в том, что, глядя на упаковку даже с расстояния, когда еще не читается название и тем более ценник, покупатель должен составить представление о ценовой и товарной категории продукта. В упаковке важно всё. И функциональность, и нестандарт ное дизайнерское решение способны выделить товар из массы аналогов. Но главное, чтобы упаковка решала те за дачи, которые перед ней ставит произ водитель. К примеру, в «Мосмарте» развито собственное производство (кондитерские и хлебобулочные изде лия, мясные полуфабрикаты, готовые горячие блюда, гриль и т. д.), продук цию которого компания упаковывает са мостоятельно. Поскольку сеть «Мос март» — это гипермаркеты дискаунте ры, то при выборе упаковки основное внимание уделяется ее функционально сти и удобству для покупателей. Что ка сается рекомендаций для производите лей, то им при разработке упаковки нужно помнить не только о конечных

покупателях, но и о розничных сетях, в которых данный товар будет продавать ся. Упаковка должна быть функцио нальной с точки зрения работы с ней мерчендайзеров и продавцов и не пре пятствовать компактной выкладке на полке. Экономия до 50% объема при транспортировке благодаря использо ванию плоской упаковки — козырь IKEA. Такие возможности могут быть гораздо важнее оригинального внешнего вида и на рынке любых других товаров. Розлив столовых вин в упаковку «Bag in Box (пакет в коробке) позволяет экономить место и снижать цену — бумага дешевле стекла. При этом пакет не бьется, удобен в перевозке, и для его открывания не нужен штопор. Получается выгодно и для производителя, и для потребителя. И действительно, самые удачные решения в упаков ке изначально функцио

Готовые формы В большинстве случаев дизайн упа ковки — это имидж (этикетка, фон, ри сунок), который вы наносите на готовую форму. Естественно, можно произво дить упаковку самим или заказывать индивидуальную тару конкретно под свой продукт. Но экономичнее пользо ваться готовыми решениями. Несколько крупных международных компаний предлагают готовые формы упаковки, остается лишь нанести на них свой «креатив». Лидеры таких упако вочных решений — Tetra Pak, Combibloc, каждый из которых рекомендует не ме нее сдесятка различных видов твердой упаковки. Но «готовые решения» — вовсе не значит «как у всех». Как раз в эти дни,

Самые удачные решения в упаковке изначально функциональны, а уж потом привлекательны. И, кроме всего прочего, упаковка должна быть удобной для мерчендайзеров и не препятствовать компактной выкладке на полке.

нальны, а уж потом привлекательны. По легенде, в создании трапециевид ной упаковки для соков принял учас тие один из известных бразильских футболистов. Он загнул верхние «уш ки» прямоугольного пакета, так как его сынишке было неудобно носить обыч ный пакетик с соком в кармане брюк — жесткие углы натирали ногу. Говорят, смекалка «футбольной звезды» и под толкнула шведскую корпорацию к раз работке нового, трапециевидного формата. Другой пример — добавле ние игровой функции в упаковку для йогуртов. Уникальность нового кон тейнера YogurtBox в том, что, помимо прямого назначения, в качестве упа ковки для йогурта, каждый контейнер YogurtBox представляет собой элемент своеобразного конструктора. Принцип сборки такого «конструктора» — тот же, что и в обычном. Специально спроектированная форма позволяет скреплять одну упаковку с другой и строить, таким образом, различные сооружения.

когда свежий номер «Бизнес журнала» появляется в продаже, в Чика го проходит международная выставка PackExpo. Новинки, которыми мировые разработчики и производители упаков ки стремятся удивить владельцев потре бительских брэндов, порой, действи тельно, неожиданны. Однако все эти новшества вскоре будут доступны и оте чественным производителям. Европейская компания Malgara Chiari & Forti Group начала выпуск саморазогре вающегося каппучино и шоколадного спиртного напитка, содержащих энерге тическую добавку, — гуарану. Напитки в автономно разогревающихся упаковках Caldo Caldo (caldo — горячо) уже продают ся в Италии, Испании, Греции, Польше, Чехии и Венгрии. Возможно, скоро их по пробуют и французы. Компания Malgara утверждает, что новая упаковка разогре вает и охлаждает напитки меньше чем за минуту. Эффект изменения температуры в ней основан на реакции воды и хлорида кальция. Эти вещества присутствуют в днище упаковки. Потребителю достаточ но нажать на кнопку на донышке, чтобы БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #22 | НОЯБРЬ 2004

УПАКОВКА | МАРКЕТИНГ

А сколько стоит?

изайн концепция обойдется вам в 200–1 000 долларов, а дизайн проект — в 1 000–5 000. С модернизацией производства (упаковочной линией) все несколько сложнее. Но вот характерный пример. Коллектив Рославльского завода хлебобулочных изде лий (Смоленская область) приобрел технологическую линию по производству пряников. А что бы они не черствели преждевременно, была приобретена еще и вакуумная упаковочная ма шина стоимостью 45 тысяч рублей. Ожидается, что затраты на приобретенное оборудование быстро окупятся, а коллектив завода уверен, что благодаря упаковке удастся потеснить на рынке шумячских, вяземских, сафоновских и тульских конкурентов. Вакуумно упаковочные машины (аппараты) Henkelmann, Henkovac, Nedac, Turbovac Web omatic несколько дороже российских аналогов, а станки Minipack различной конфигурации и производительности стоят от 2 до 25 тысяч долларов. Конечно, полноценная упаковочная ли ния (наполнение, заклейка, обертка, печать) недешева. Скажем, стоимость комплексного ре шения для фабрики от Tetra Pak — не менее чем 1 миллион долларов. Однако вовсе не обя зательно делать такие инвестиции. Как правило, можно организовать упаковку на заводах, которые уже вложились в новейшее оборудование и стремятся поскорее окупить его.

разорвать алюминиевую пленку, разде ляющую эти два компонента, и начинает ся реакция нагревания. С этого момента температура напитка поднимается на 42 градуса. Появились и самоохлаждающи еся напитки в упаковке, названной Freddo Freddo. Ее устройство аналогично, но ох лаждение происходит за счет реакции во ды и натрия тиосульфата. Сеть розничной торговли Co op из Великобритании переходит на биологи чески разлагаемые пленки для упаковки

НОЯБРЬ 2004 | #22 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

хлеба, в которые каждый год необходи мо упаковывать 55 миллионов хлебобу лочных изделий. Новые полимерные мешки в течение четырех лет после зака пывания мусора будут разлагаться в окись углерода, воду и небольшое ко личество органического осадка, сооб щает Co op. Это значительно меньше по сравнению с 100 годами, необходимы ми для разложения обычных полиэтиле новых мешков. Как показали проведен ные недавно в Великобритании опросы

покупателей, шесть из десяти потреби телей полагают, что розничные продав цы должны использовать для упаковки продуктов только биоразлагающиеся или разлагаемые микроорганизмами материалы. Биоразлагающиеся пакеты поставляет компания Parkside, специа лизирующаяся на производстве упако вочных пленок. Реальным ограничением для произ водителей порой является возможность собственных заводов и фабрик. Простая процедура наклеивания своих этикеток на новые форматы упаковки требует не малых инвестиций. Однако и здесь воз можны варианты: лизинг упаковочных линий для собственного производства (Tetra Pak, Combibloc предлагают не только готовые формы, но и собствен ные упаковочные и разливочные линии вместе с финансовыми программами) или аутсорсинг, когда ваш продукт упа ковывается (разливается, фасуется) у партнера подрядчика. В последнее вре мя появляется все большее чисто инжи ниринговых и маркетинговых компаний (см. «Бизнес журнал», №20), основны ми заботами которых являются разра ботка продукта, упаковка и контроль дистрибуции. Вопросы производства лежат на деловых партнерах и подряд чиках.

МАРКЕТИНГ | ПРАКТИКУМ

Именины Владимир Ляпоров

Преимущество нового брэнда по сравнению с уже существующими, состоит, пожалуй, только в одном. Его можно правильно назвать. Перефразируя основателя IBM Тома Уотсона, скажем, что «хорошее имя — это хороший бизнес». Но, несмотря на важность задачи, методов, к которым прибегают создатели торговых марок, не так уж и много.

так, мы решили взяться за новый бизнес. Все готово. Есть идея, изучен рынок, проанализированы сильные и слабые стороны конкурентов. Нашлись даже кое какие деньги на первое время. Но не хватает главного — имени, названия. То го, что через годы, как мы надеемся, станет брэндом. И не в кавычках, а без. Однако, как это часто случается, нужное имя никак в голову не приходит, сколько кофе ни пей. Может быть, есть технологии? Есть. Во первых, это мозговой штурм. Во вто рых, компьютерная программа. В треть их — волевое решение владельца компании (принимаемое «на основании знания тен денций рынка и своих потребителей»). И, наконец, в четвертых — народный конкурс. Иногда полезно бывает отказаться от услуг профессиональных рекламистов (у кото рых, возможно, и глаза уже «замылены» от желания прорваться на фестивали и кон курсы) и услышать мнения потребителей или незаинтересованных специалистов. Именно так и поступили представители Центра международных брэндов в Корей ском университете иностранных языков и Корейского государственного агентства со действия развитию торговли и инвестиций (КОТРА), затеяв при информационной под держке «Бизнес журнала» всероссийский конкурс нейминга — придумать имя соб ственное надо было для часов. Самые инте ресные (а одновременно и самые типич

ные, демонстрирующие стандарты мышле ния) варианты мы сегодня и представляем вниманию аудитории (с гарантией соблю дения авторских прав, естественно, так как все варианты уже переданы соответствую щим организациям). Кстати, конкурс еще продолжается.

Здравствуйте, уважаемая редакция! Присылаю свой вариант названия торго вой марки — Status. Спасибо, Андрей Уважаемые господа! В связи с приложенным текстом из ваше го уважаемого мной журнала, предлагаю следующее название: Hour (по английски — «час»). Видимо, знающему корейский язык можно обыграть это слово и по корейски. Без подписи Многим известным маркам названия до стались по наследству — в виде фамилий ос нователей, загадочных аббревиатур или слов, понравившихся когда то одному из первых владельцев. И порой реклама вы нуждена все время пояснять, что же, соб ственно, стоит за новым именем. «К приме ру, за маркой Johnson & Johnson мог бы скрываться любой продукт — от автозапчас тей до острых приправ, — иронизирует Алек сей Миллер, креативный директор Brand Fa

ctory. — Мы просто приучены рекламой к то му, что это лечебная косметика и средства по уходу за кожей. Но представьте, что рекламы нет, а вы просто увидели этот логотип ска жем, в супермаркете. Вряд ли бы вы догада лись сами, что это за продукт. Боле того, да же не могли бы определить по названию — дорогой он или дешевый, мужской или жен ский, полезный или вкусный?» С известными брэндами все понятно: мы и так их знаем, их имена чаще всего не нуж даются в комментариях. Однако стоит спус титься чуть ниже в мировой табели о рангах, как мы столкнемся с ситуациями, когда на звание нуждается в дополнительных пояс нениях. Естественно, нет ничего ужасного, если требуется только высветить товарную категорию. Например, Lexus — автомобили. И какие это автомобили — более чем понят но из названия, являющегося конвергенци ей двух слов: exclusive и luxus. Однако есть примеры, когда в имени уже заложены при знаки категории. Так, в случае с часами са мыми удачными именами специалисты счи тают сегодня Swatch и Timex. Гораздо хуже, когда между продуктом и его именем суще ствует смысловой, стилистический и, если хотите, эстетический разрыв. Или когда под название можно подвести продукцию лю бой другой товарной группы. Согласитесь, имя товара должно «говорить». И… зачем молчать, когда есть возможность предста виться и протянуть визитку? БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #22 | НОЯБРЬ 2004

ПРАКТИКУМ | МАРКЕТИНГ

Доброго времени суток! Хочу презентовать заказчику несколько имен для нового часового брэнда. Luxart (люкс арт, получается красивая и говоря щая сама за себя связка). И Artime (искус ство времени, совмещение из двух слов art и time, можно графически красиво пред ставить). Всего хорошего! Андрей Бельских, менеджер по рекламе, Санкт Петербург Нейминг (создание названий) все боль ше занимает умы строителей брэндов. С этого начинается любой новый проект, и, по опыту, именно данный этап вызывает массу вопросов. «Интересно, почему так много вариантов упирает на тему «люкс»? — размышляет Владимир Ильин ский, арт директор часового cалона Сhro nograff. — Корейцы то, скорее всего, хотят запустить нечто более демократичное. По нимаете, какая штука, — если с люксовым названием вещь будет стоит дорого, потре битель предпочтет произведения европей ских или японских фирм. А если дешево — подумает, что это подделка люкс марки. Нельзя продавать атмосферу роскоши по цене упаковки из супермаркета. Поэтому первое, что нужно сделать, прежде чем ду мать об имени, — это понять ценовую поли тику. Но если корейские производители ре шили создавать премиальную марку (а это возможно с учетом все более высокого по зиционирования таких брэндов, как Sam sung и Hyundai), то предложенные читате лем made up варианты хороши для того, чтобы с ними работать дальше».

Здравствуйте, уважаемая редакция! Имя — Vicont. Часы как товар имеют «статусный» характер. Другими словами, они в значительной мере подчеркивают личность их владельца. В сознании россий ских потребителей (если говорить о часах класса «премиум») существует определен ная ассоциация: часы должны быть швей царскими. Однако есть и нюанс. У русских, с одной стороны, сохраняется подсозна тельная тяга к немецкой основательности, с другой — к французской утонченности и ро скоши. Ответом на эти предпочтения и должна стать марка Vicont с возможным ле гендированием «корней» марки, находя щихся во французской части Швейцарии. Дополнительным аргументом может слу жить то, что во многих «именных» марках часов звучат франко итальянские имена и фамилии. К примеру, престижный часовой магазин в городе Омске называется «Жене ва». Другой магазин именуется просто «Швейцарские часы», хотя представлены там и Rolex, и Seiko. Кстати, данные марки, как и другие брэнды восточноазиатского происхождения, сознанием россиян вос принимаются как излишне технологичные, «холодные», а отечественные брэнды — «Чайка», «Восток», «Луч» — как слишком НОЯБРЬ 2004 | #22 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

«советские». Они … сочетаются с костюмом от фабрики «Большевичка». Таким обра зом, брэнд Vicont может занять удачную ни шу часов «демократической роскоши». То есть можно сделать этакий Tissоt для Рос сии. И, наконец, предложенное имя обла дает легкостью произнесения и запоминае мостью, индивидуальностью, удачным ин тонированием на втором слоге. Плюс ассо циации с популярными в России произве дениями Дюма, что в силу налета «аристо кратичности» одинаково хорошо воспри нимается и женщинами, и мужчинами. Дмитрий Шейко, заместитель директора Аудиторско консалтинговой группы «Советник» В отличие от родителей, дающих своим детям имена, которые нравится им самим, рекламодатели называют новорожденных так, как если бы это имя должно было по нравиться соседям, учителям, одноклас сникам. Короче, потребителям…

Hello! Хочу предложить экстравагантный ва риант: «Жданофф». Получается немного иронично, но тоже про Время. Еще на ум приходит советская эпоха — был такой дея тель Жданов, но дело не в этом: «совет ское» снова в моде (возьмите коллекцию Дениса Семачева), а в часовом деле ассо циации с советской эпохой хороши («По лет» и «Командирские» всегда считались эталоном надежности). Окончание «фф» придает советской фамилии некоторый лоск. И потом, в часовой индустрии фа мильный брэнд будет заметно выделяться. Ну, а рекламную кампанию я вижу так: ста ринные машины, красотки а ля советская Мэрилин Монро, Красная площадь и ку ранты, хитрые иностранные шпионы и под тянутые офицеры НКВД. Кто знает, может быть, получится, как у Patek Philipp, только на русский манер: «Передай свои часы дру гому поколению». Да, только никто не дол жен знать, что это корейские часы! С уважением, Володя, копирайтер, Москва Честно говоря, мы в редакции надея лись увидеть в подписи фамилию «Жда нов». Жаль, не обнаружили никакой… «Го ворящие» фамилии, по мнению психоло гов, одомашнивают брэнд, снимая с про дуктов питания и напитков ауру искус ственности и техничности. Личные имена априори более естественны, чем искус ственно сочиненные. Отчасти поэтому по пулярны лейблы вроде «Солодова» и «Боч карева», «Мягкова», «Нежина» и «Утоляе ва». Однако сегодня говорящая фамилия стала своего рода штампом. Но это на рын ке питания. В рекламных терминах это — sa fe option, проверенный выбор. А наиболее яркие прорывы последнего времени на рынках, где фамилии стали общим местом, принадлежат ассоциативным названиям

Как придумывается имя Разметка территорий имени Формулирование тенденций воспри ятия Генерация идей и дополнительный сбор идей (конкурсы, опросы сотрудни ков, случайный поиск в Интернете) Выбор вариантов Тестирование выбранных вариантов Определение шорт листа Лингвистический анализ Юридическая проверка Финальный вариант Регистрация

«Флагман», «Штурман». И на самом деле это доказывает правильность выбранного направления. Если говорить о рынке часов (или высо ких технологий), то все действительно на оборот. Вот только готовы ли к этому потре бители? По научному, надо тестировать. Но по правде: кто бы узнал о рок н ролле, если бы Элвиса Пресли протестировали на фокус группе? Творческая импровизация или циничный расчет — не важно. Глав ное — результат. Имя действительно может принести деньги. К примеру, приставки «био » (Bio Max, 2Bio) и «фит » (Joyfit, Fitness) в назва ниях молочных продуктов прибавляют 10–15% продаж. Вот вам — Bork, Scarlett, Rolsen, Sitronics от русских производителей. А вот — «Дары Покрова», «Доярушка» и «Россия — щедрая душа» от западных Kraft, Ancor и Nestle. Вспомним, что «Вимм Билль Данн» дебютировал с весьма при чудливым, «на западный манер», названи ем, — запустил J7. А после кризиса 1998 го да начал дрейф в сторону «Домика в де ревне», «Заповедника» и «Милой Милы». 80% россиян предпочитают иностранные названия в именах технических брэндов. И наоборот — в пищевых. Вот и результаты конкурса для новых корейских часов — ха рактерны. Хотя, конечно, ломка стереоти пов — достойный и плодотворный прием, о котором талантливый французский рекла мист Жан Мари Дрю написал целую книгу («Ломка стереотипов»).

Пишите нам на marketing@b mag.ru.

СРЕДА ОБИТАНИЯ | КАК КУПИТЬ ЗДОРОВЬЕ?

Здоровье за деньги

Владимир Ляпоров

Говорят, здоровье не купишь. В советские времена оно и вправду не продавалось. Физическая культура занимала далеко не последнее место в системе государственных ценностей, которые, будучи народными, продаже не подлежали. Обилие дворцов спорта и стадионов обещало истинный спортивный коммунизм. Казалось, в таких условиях настоящий советский человек должен быть похожим на образцового физкультурника. Однако на деле нянчиться с любителями (тем более бесплатно) никто и не думал. Не хочешь быть спортсменом — не будь им. Но тогда не путайся под ногами народных героев. Так что от времен «физкультуры и спорта» сегодня остались только модные майки с символикой СССР и Олимпиады 1980 года. 68

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #22 | НОЯБРЬ 2004

КАК КУПИТЬ ЗДОРОВЬЕ? | СРЕДА ОБИТАНИЯ

о время перестройки молодежь мастерила тренажеры и «качала железо» в подвалах. Дамы, мечтая о худобе голли вудских звезд, в ритме «диско» вскидывали ноги и делали «глубокие наклоны» дома перед телевизорами и в немногочис ленных доморощенных спортзалах. А потом беготня за деньгами, попытки выжить в череде всевозможных кризисов и дефолтов от одвинули вопросы телесной гармонии на второй план. А потом физкультура вернулась в Россию. Но уже под видом фитнеса. И в другой, западной, привлекательной обертке. Кстати, символично, что первый в России спортивный клуб Gold’s Gym появился в здании бывшего Стадиона юных пионеров в Москве. Так или иначе, сегодня утверждение о невозможности купить здоровье выглядит все более спорным. Ведь фитнес индустрия как раз и существует для того, чтобы мы могли прикупать себе не много здоровья. Кто то купит больше, а кто то совсем чуть чуть. Каждому — по возможностям. Каждому — по труду.

нако доля постоянных посетителей — лишь несколько процентов. По данным американской ассоциации IHRSA, которая проводит исследования в фитнес индустрии, примерно 65% из тех, кто за писываются в клубы, через несколько недель прекращают регу лярно посещать залы. И без сожаления бросают клуб, когда срок действия карты заканчивается. А из оставшихся 35% постоянных посетителей лишь 2–4% (!) занимаются регулярно от 3–5 раз в неделю. Выходит, фитнес клубы заполнены случайными клиента ми. Но вот почему они оказываются случайными? Ведь, покупая карту, большинство горит энтузиазмом… Ответ тривиален, но правдив: просто они купили не то, что им надо. Спонтанная покупка клубной карты — дело обычное. Реше ние изменить свой образ жизни принимается большинством лю дей под влиянием какой либо очередной рекламной пропаганды или в значительной степени — мнения тусовки. Мартини, нарко тики и сигареты — не модно. Модны — фитококтейль с маслиной и 30% й добавкой анисового льда и приятный цвет лица. Очень

Движение — жизнь Люди, не скупясь, тратят деньги на ал коголь и фаст фуд, а на здоровье и фит нес — куда меньше, и это тревожная ин формация для европейских наций, — бес покоится Институт питания Евросоюза. В Америке на одного человека, регулярно занимающегося спортом, приходятся три страдающих ожирением. По данным Ин ститута питания, похожая картина и у нас в стране. Неужели человечеству наплевать на свой внешний вид и организм? Да и не только тело страдает от непо движного образа жизни. У человека, про валявшегося на диване три недели, коэф фициент интеллекта (IQ) снижается на 20 пунктов, говорят исследования Калифор нийского университета в Лос Анджелесе. Похожее изучение провели и в Чикагском университете. Собрали две группы пред принимателей: одну — из занимающихся спортом, другую из тех, у кого на это нет времени. Лучшее время и наиболее ло гичные решения предложенных экспериментаторами деловых и житейских ситуаций показала группа предпринимателей, под держивающих хорошую физическую форму. Конечно, это не значит, что профессиональные спортсмены — самые умные. Речь о том, что эффективная работа головного мозга каждого челове ка требует стабильного поступления кислорода в мозг и нор мального кровообращения. При отсутствии движения эти про цессы замедляются, причем особенно сильно страдают творчес кие способности, а именно возможность принимать решения, находить выходы из ситуаций и придумывать сценарии развития событий. Для их восстановления после месяца неподвижного об раза жизни, когда вы в течение дня перекладывали свое тело с кровати на сиденье автомобиля, а из машины в офисное кресло, требуется несколько дней. Движения помогают восстановить ум ственную работоспособность, улучшить сопротивляемость орга низма человека вирусам и стрессам, а также уменьшить вероят ность подверженности психики самой распространенной болез ни современности — депрессии.

Вынужденное непостоянство Как показывает практика, дело не только в жадности, нехватке времени и нежелании двигаться. Очень многие пробовали посе щать спортклуб хотя бы раз в жизни в течение небольшого пери ода времени, а потом бросали. А некоторые меняют клубы каж дый год, хотя отзанимались в каждом в общей сложности всего десять пятнадцать раз. В Москве спортклубов более 2 000 — от элитных заведений с мини бассейнами, джакузи и индивидуаль ными тренерами до солидных многозальных организаций. Здесь пытаются «быть в форме» уже свыше 1,2 миллиона человек. Од НОЯБРЬ 2004 | #22 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

Следуя призывным советам часто решение пойти в тот или менеджера клуба, люди часто выбирают иной спортклуб возникает во не тот клуб, который нужен им на самом все не по внутреннему побуж деле. Прежде чем купить карту стоит дению. Например, оно появля определиться — чего же вы хотите? ется после серии праздников (скажем, новогодних) с пере еданием, когда встав на весы, девушка вдруг обнаруживает при бавку в 3–4 килограмма. Женщины бросаются в спорт в марте ап реле, дабы летом лучше смотреться в купальниках перед поезд кой на юг. Однако все это не объясняет массового непостоянства. Почему люди так быстро остывают к фитнесу? Вряд ли дело в том, что они теряют интерес к своему здоровью и телу. Скорее всего, неправильно выбирают сам клуб, неверно планируют время и, разочаровавшись в спортивной затее, теряют интерес к фитнес клубам в принципе. А как же выбрать безошибочно? Для начала определим, что вообще мы имеем в виду под спортклубом. Набор обязательных требований, без которых заве дение можно не рассматривать в этом качестве, — достаточно че ток. Во первых, это помещение площадью не менее 500 кв. м с обязательным набором: ресепшн, раздевалка, залы силовых тре нажеров, кардиотренажеров, игровых тренировок, фитобар (или хотя бы продажа свежевыжатого сока); во вторых, наличие про фессиональных инструкторов и тренировочных программ, и в третьих, набор дополнительных услуг: парикмахерская, солярий и косметический салон. Но, несмотря на видимую очевидность требований к спорт клубам, часто люди выбирают не тот клуб, который нужен им на самом деле. А еще чаще не знают хитростей фитнес индус трии, с помощью которых из клиентов (как и в любом другом

СРЕДА ОБИТАНИЯ | КАК КУПИТЬ ЗДОРОВЬЕ?

сервисном бизнесе) стремят Дети и бассейн — две частые проблемы в спортклубах. За ребенка ся вытянуть деньги. нередко приходится платить 10–20 Вот классификация спорт долларов за раз, а бассейн клубов, предлагаемая IHRSA: оказывается платным. gуm (джим), спортивный клуб, фитнес клуб, велнесс клуб, и наконец, спа. Gym — это клуб, где акцент сделан на тренажерном зале, атлетизме и культуризме. Здесь царит культ тела. Спортив ный, наоборот, делает ставку на занятия: футбол, восточные еди ноборства или бокс. Фитнес клуб объединяет и то, и другое, но в более сдержанной форме: здесь меньше тренажеров и трениро вочных программ, зато все равномерно распределено во време ни и пространстве. фитнес клуб не видит среди своих клиентов культуристов или профессиональных спортсменов. И, наконец, в велнесс клубе и спа, при наличии все тех же залов аэробики и тренажеров, во главе всего комплекса стоят сауна, массаж, салон красоты и термо спа. Чего именно вы хотите?

Естественный отбор Независимо от класса, к любому клубу стоит предъявить ряд требований. Исходя из рекомендаций двух крупных систем — Reebok Fitness и Weider Fitness, — мы сформировали несколько основных критериев выбора спортклуба. Местоположение

Имеет смысл делать выбор именно по территориальному при знаку. Путь к клубу должен быть наиболее коротким, а его распо ложение — оптимальным по отношению к основным магистралям города или к вашему привычному маршруту. Обычно предпочи тают клуб, расположенный поближе к дому, но, возможно, име ет смысл выбрать что то рядом с работой, так можно быстрее до браться вечером после офисного дня или с утра не ехать через весь город после занятий. Профессиональные инструкторы

Инструкторы не только показывают, как надо работать на заня тиях или страхуют при упражнениях с тяжелыми штангами. Сам по себе контроль над состоянием занимающегося очень важен, ведь излишняя нагрузка может привести к тяжелым физическим недугам. За этим и обязан следить инструктор. В большом трена жерном зале должно быть не меньше двух инструкторов.

только профессиональные тренажеры известных фирм про изводителей, среди которых основное предпочтение отдается американским маркам Cybex, Precor, Stair Master, Life Fitness, Hammer Strength, поскольку они наиболее выносливы к мас совым загрузкам. Но важнее брэнда — состояние тренажера. Если в клубе много потертых аппаратов явно не первой свеже сти, это верная гарантия того, что через месяц другой на них будут появляться листовочки: «Тренажер временно не работа ет. Приносим свои извинения клиентам». Загруженность клуба

Оборудование

Эффективность и безопас ность тренировки напрямую зависят от качества тренаже ра. В серьезном клубе стоят

Дополнительные услуги, например салон красоты, заманчиво выглядят в буклетах. Но за них надо отдельно платить, и цены часто круче, чем в дорогих салонах в центре города.

Вы приехали посмотреть на клуб, улучив свободную минутку, в будний день, в обеденный перерыв? Тогда обязательно взгля ните на клуб в час пик после 18.00 в рабочие дни и в период 10–12 и 17–20 часов в выходной. Слишком много народу? Очереди к тренажерам? Тогда лучше поискать другой вариант. Дополнительные услуги

Солярий, массаж, турецкая баня, фин ская сауна, аква аэробика, бассейн, па рикмахерская, маникюр, педикюр, все возможные виды самых интересных тре нировок: йога, хореография, латинские танцы, танец живота, бокс, кик боксинг, восточные единоборства. Самое главное при покупке клубной карты — точно разо браться, что из этого заманчивого списка включено в цену карты, а за что надо будет платить каждый раз. Массаж, к примеру, может стоить 20–50 долларов в час, соля рий — 5–10. Оптимальный набор услуг, ко торые должны входить в стоимость карты, представляется таким: все возможные тре нировки, бассейн и занятия на воде, сау на, 1 час массажа в месяц, напиток в фито баре после каждой тренировки, солярий со скидкой в 30–50%, все остальное — со

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #22 | НОЯБРЬ 2004

КАК КУПИТЬ ЗДОРОВЬЕ? | СРЕДА ОБИТАНИЯ

Спортивное меню

ольше калорий! Удивительно, не правда ли? При условии час тых тренировок низкокалорийные диеты (ниже 1 200 кало рий в день) приносят больше вреда, чем пользы. Острый дефицит калорий организм воспринимает как опасность и переходит на аварийный «режим экономии». Обмен веществ замедляется, тело, как бы защищая себя, начинает накапливать больше, а жира рас щеплять меньше. И еще один фактор: в ответ на низкокалорий ную диету на поверхности жировой ткани вырабатывается осо бый фермент, который намеренно защищает жировые отложения от «сжигания». И наконец, низкокалорийная диета заставляет те ло черпать энергию из мышечных тканей, в том числе — сердеч ной мышцы. То есть, попросту говоря, такой диетой вы уничтожае те свою мускулатуру! Так что забудьте о голодовках! Секрет успе ха — в золотой середине. Вы должны получать достаточно кало рий для поддержания хорошего обмена веществ, но при этом рас ходовать больше, чем получать. Калории и жир — не синонимы, а в случае с фитнесом — антиподы. Жирная пища может быстро свести на нет все усилия по обретению внешней красоты и внут ренней гармонии. Главная причина в том, что калории жирной пи щи (сливочного масло, жареных и кондитерских продуктов, сыра и т. п.) сразу откладываются в виде жира. А калории «другого про исхождения» должны еще преобразоваться в жир, на что требуют ся и время, и дополнительный расход энергии. Самый простой путь — вообще исключить жирную пищу из своего рациона. Вы бирайте продукты с пониженным содержанием жира или совсем обезжиренные: постные протеины, такие как белое куриное мя со, рыба, яичные белки, нежирные молочные продукты. Покупай те обезжиренный майонез, нежирные салатные заправки. При этом не забывайте, что определенное количество жиров в рацио не вам необходимо. Сколько же именно? Многие диетологи счи тают, что удельный вес жиров должен составлять 25–30% от об щей калорийности рациона. Еще один сомнительный пункт — уг леводы. Углеводы — это ваша энергия. Однако если вы хотите ус корить потерю веса, потребление углеводов надо сокра тить. Дело в том, что тогда у организма будет меньше гликогена, и его недостаток тело станет компенси ровать за счет «утилизации» жиров. Впрочем, здесь есть и оборотная сторона медали. Диета с низким содержанием углеводов вызывает фи зическую вялость и плохое настроение — мозг начинает испытывать недостаток глюкозы. У этой задачи есть решение. Включайте ком плексные углеводы в каждый прием пищи, кроме ужина. Больше глюкзоы! Только не жирных сладостей!. Любой вид сахара (мед, рафинированный и коричневый сахар, си ропы) в организме человека превращает ся в глюкозу, которая затем поступает в кровь, питая мозг и мышцы. Часть глю козы преобразуется в гликоген и на капливается в печени и мышцах. И, на конец, ешьте достаточно белка! Физи ческие упражнения требуют большого его количества для поддержания ра боты мышц. При пищеварении белок перерабатывается в аминокислоты, которые затем превращаются в проте ин мышечной ткани. Белки — ядро дие ты культуристов. Суть их диеты в том, что даже если вы много тренируетесь, без пи тания мышцы не станут расти, а в организме бу дет только накапливаться усталость. Достаточно распространено желание построить свое тело по всем канонам бодибилдинга. Однако считается, что культуристы — люди не самые здоро вые физически. Обезвоживание, измененный мета

НОЯБРЬ 2004 | #22 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

болизм, импотенция — чем только не запугивают приверженцев бодибилдинга. Они изматывают себя тренировками по два три часа в день — и зачем? Чтобы заработать все означенные пре лести? Да и женщинам, как говорят опросы, больше по душе под тянутый Брэд Питт или Вин Дизель, чем накаченный Жан Клод Ван Дамм. (К слову, эталон женской красоты тоже меняется. Анг ло американским идеалом сегодня является не модельный ти паж 90–60–90, а несколько более жизнеутверждающий 95–70–100.) Времена меняются, но, тем не менее, хорошая му скулатура все таки нужна. А бояться, что ваша фигура станет по добна груде мускул Шварценеггера… Чтобы нарастить такие мышцы, необходима как специальная диета, так и особая про грамма занятий и соответствующие тренажеры. Равно как и для интенсивного сброса веса нужно перейти с обычной еды на дие ту (Аткинсона, ProSlim). Секрет культуристов и бодибилдеров — специальная пища, содержащая протеины и креатин. Ингредиен ты, форсирующие рост мышечной массы, называют стероидами и анаболиками. Ключевым продуктом в рационе атлета является «мегамасс». Звучит страшно, а на самом деле это просто концен трированная смесь разных полезных ингредиентов, улучшающих рост мышечной ткани: творог, сухое молоко, кукурузная патока. Слухи о том, что такие смеси (Weider) вредны для здоровья, не оправданны. Естественно, «мегамассы» прошли многократные тестирования, иначе их просто изъяли бы из продаж. В Америке с этим строго, а лучшее профессиональное спортивное пита ние — именно американское. Опасны только подделки. Главное в деле обогащенного протеинами питания помнить, что без тре нировок она приведет к болезненным последствиям. Алекс Фирсов

СРЕДА ОБИТАНИЯ | КАК КУПИТЬ ЗДОРОВЬЕ?

скидкой в 15–20% (скидки рассчитываются от стоимости разово го посещения). Итак, что входит в стоимость клубной карты — ключевой вопрос, на который надо получить четкий и желательно письменный (в буклете и договоре) ответ. Ведь самая распро страненная «подстава» — это когда приходишь в первый или вто рой раз, раздеваешься, надеваешь плавки… и прямо у бассейна тебя спрашивают: «А вы купание оплатили?».

бенка) время, то осмысленность такой детской программы под вопросом. К тому же, если вы не собираетесь брать свое чадо на тренировку, а его просто не с кем оставить, то хорошо, если в клу бе имеется игровая комната. Причем стоимость пребывания в ней ребенка может входить в клубную карту, а может обойтись в 5 долларов за час. Цена

Друзья

Приличные клубы предоставляют возможность несколько раз бесплатно привести с собой родственников или друзей. Приятная мелочь, о которой стоит поинтересоваться. Дети

Как правило, клубная карта на ребенка стоит несколько де шевле взрослой — на 20–30%. К сожалению, не везде. Но самое главное — наличие детских занятий и часы их проведения. Если все занятия с детьми сдвинуты на рабочее (ваше) и школьное (ре

Стоимость месячного абонемента в среднем спортивном цент ре в Москве — 100–200 долларов в месяц. Как правило, клубы стремятся продать годовую или полугодовую карту и не очень охотно продаются помесячно. В пересчете на месяц годовая карта выгоднее, но выкладывать сразу 1 000 долларов хочется далеко не всегда. Хочется попробовать, а уж потом… В последнее время по явились спорт центры, предлагающие годовую карту в рассрочку (например, Janinn Fitness). Клубная карта на год cтоит от 500 до 1 500 долларов. Оздоровительные процедуры в фешенебельных клубах существенно дороже. Здесь цены годовых индивидуаль

Форма жизни

ревние греки занимались легкой атлетикой нагими. Совре менный человек оголяется только на пляже, и то не везде. Поэтому одежда — немаловажный элемент спортивного образа жизни. А нередко это статья расходов, о которой не задумыва ются с самого начала, при покупке клубной карты. Особенно, если приобретать экипировку прямо в клубе — многие держат там магазинчики спортивной одежды, накидывая до 20% даже по сравнению с фирменными магазинами в центре города. Ведь спортивная одежда для улицы — это одно, а для зала — другое. Клубная должна быть комфортной, дышащей, легко сти рающейся и желательно все таки симпатичной. Как никак, спортклуб — место публич Для одних клуб — тренировки ное. Adidas, Reebok, Nike и Pu и только. Для других — еще и место ma — вот мировые брэнды, встречи с друзьями, подругами из которых обычно выбирают. и интересными незнакомцами. От настроя У фитнес инструкторов сущес зависит и выбор одежды для спорта.

твует уверенность, что Adidas выпускает обувь, наиболее подхо дящую для бега и игры в футбол. Reebok — для тенниса и фитне са, Nike — для волейбола и баскетбола, а Puma — остро мод ный брэнд. Гарантия качества — первое, что приводят как довод. При том, что вся спортивная одежда шьется на китайских фабриках (часто одних и тех же), выбор модного и насыщенного привлека тельным имиджем брэнда — вопрос реноме и эмоций, а не функциональности. Если подходить к вопросу сугубо рациональ но, то для занятий фитнесом можно выбрать и более демокра тичные марки. Хороший вариант — так называемые спортив ные брэнды «второго эшелона». Они не супер раскручены, но от личаются стабильным качеством и модным дизайном. К приме ру, Fila, Sprandi, Asics, Converse, Uomo, Cool Air, New Balance, Schoeffel, O’Neil, Venice Beach, Luhta, Sector. Российские марки Baon, Finn Flare также делают заметный прогресс в качестве, хотя, конечно, пока еще отстают от европейских марок. Но зато стоят существенно меньше. В любом случае предпочтение луч ше отдать изделиям из натуральных материалов — хлопка или льна — с небольшим добавлением полиэстера или лайкры. Син тетические добавки гарантируют износостойкость. Сейчас в спортивной моде доминирует многослойность. Непосредствен но к телу обычно примыкают тонкий эластичный топ или спор тивная майка из микрофибры, а сверху — тонкая толстовка, курточка. Костюм из майки, куртки, штанов и шортов обойдется в 150–200 долларов. По данным Sporting Good Intelligence, верхние 4 брэнда спортивной одежды (Nike, Adidas, Puma, Reebok) вместе зани мают 17,6%. Прочее — доля менее известных марок. А вот ры нок спортивной обуви остается гораздо более сконцентриро ванным, и 4 ведущих игрока составляют долю в 67,8%. Это свя зано с тем, что разработка правильной спортивной обуви го раздо более капиталоемкий и трудный процесс, чем дизайн одежды (производится все в большинстве случаев у подрядчи ков в Китае, Индонезии или Индии). По мнению специалистов Reebok Fitness, для занятий аэробикой следует выбирать специ альные высокие ботинки, так как они защищают голеностоп. Для спортзала и игровых тренировок — легкие облегающие кроссовки. Правильная цена — 70–100 долларов. Но если поход в спортзал — не только спорт, но и встреча с друзьями и подругами, тогда, напротив, можно остановиться на чисто имиджевых марках: Adidas Y (спортивная линия дизайна Йоджи Ямамото), Quicksilver, Rip Curl (одежда для серфингистов, но есть что выбрать и для зала), Lacoste, Le Coq Sportif, Sergio Tacchini Sport, Fruit On The Loom, Christian Dior Sport. И стоит бросить в спортивную сумку флакон легкой туалетной) воды — YSL, Lacoste, CK, Gucci. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #22 | НОЯБРЬ 2004

КАК КУПИТЬ ЗДОРОВЬЕ? | СРЕДА ОБИТАНИЯ

ных карт варьируются в диапазоне 1 300–4 000 долл., «off peak» — 920–1 300 долл., семейная карта на двух человек — 2 000–3 995 долл. И это не предел. Хотя, по статистике, средняя стоимость годовой карты за последние три года упала на 20–30%. Ну а вообще считается, что в Москве денег больше, так почему бы не за" ломить цены повыше? А что в регионах? Годовые клубные карты, которые так любят хозяева клубов в Москве, в регионах пока не получили столь большого распростра" нения. В основном предлагаются абоне" менты на посещение тренажерных залов и бассейна на неделю, на месяц или на квар" тал, дополнительные услуги чаще всего за отдельную плату. В Петербурге работает более 20 крупных спортивных центров. В зависимости от класса клуба месячный абонемент стоит 30–65 долл. За посеще" ние самого дорогого в Нижнем Новгороде спортивного центра предлагают выложить 60–100 долларов в месяц. Цены услуг во Владивостоке приближаются к столичным. В Краснодаре в фитнес"клубах «Анита» и «Мистер Фитнес» — 900 долларов в год (дополнительные услуги в стоимость не входят) за аэробику плюс тренажеры. В не" делю — 35 долларов. По мнению наших краснодарских коллег, в городе не хватает как раз таких крепких середнячков среди клубов. Есть два фитнес"клуба, их сейчас усиленно рекламируют, но они позицио" Излишняя нагрузка может привести к тяжелым физическим недугам. За этим и обязан следить инструктор. Не допускать перенапряжения клиента — его прямая обязанность.

А ты — в игре?

человеке всё должно быть прекрасно, отмечал Антон Че хов. За несколько тысяч лет до нашего классика, во време на древней Эллады, в этом были уверены практически все и в повторении таких тривиальных истин не нуждались. Солдаты, философы, политики и простолюдины с равным энтузиазмом посещали стадионы. Наряду с амфитеатром, стадион был обя зательной постройкой каждого полиса. В те наивные времена любой индивидуум, живущий активной общественной жизнью, считал своим долгом следить за своей физической и эстетичес кой формой. Исключением был только Диоген, который отказы вался жить в социуме, уединившись в деревянном бочонке. Ан тичные идеалы до сих пор остаются актуальными, и именно в начале XXI века гармония обрела новую жизнь в понятии «веллнесс». Однако греки не качали железо. И не крутили педали. И не изматывали себя диетами. Они играли в игры. Поэтому в греко римской цивилизации не было спортивных клубов, а были ста дионы и термы. В общем то, они есть и сейчас — стадионы и бани. Прекрасным вариантом активного движения могут стать самые простые вещи, например футбол с друзьями и коллега ми. Аренда заводского спортзала или футбольного поля на не большом районном стадионе, бедствующем с советских вре мен, вряд ли будет стоить дороже 300–500 рублей на игру (с двух команд!). По оценкам специалистов, один матч по интен сивности сгорания жира, улучшению кровообращения и разви тию мышц равен 3–4 тренировкам в спортзале. Кроме того,

НОЯБРЬ 2004 | #22 | БИЗНЕС"ЖУРНАЛ

так называемый игровой стресс (например, когда твоей коман де забили гол или ты не попал в створ ворот во время пеналь ти) полезен для горожанина — он снимает проблемные стрес сы (конфликты с начальством, семейные нелады). Удачная игра повышает самооценку, плохая — вытесняет неурядицы реаль ной жизни. Игра хороша, как ни крути. Вот где работает олим пийский принцип: «Главное — не победа, главное — участие!» Групповые активные игры пользуются все большей популярнос тью в компаниях как инструмент поддержания командного духа и здорового соперничества (team building / motivation manage ment). Вчера вторая бригада брокеров проиграла третьей в футбол, а сегодня «сделает» их в количестве полученных за день контрактов. Игровой фитнес — одна из самых актуальных тенденций се годняшнего дня. Не только мужчины начинают заниматься на тренажерах и соперничают на ринге. Растет популярность бокса и рукопашных боев, айкидо и футбола по субботам — для всех полов и возрастов. В ближайшее время традиционный фитнес обогатится другими формами, позволяющими энергичным лю дям выплеснуть свой кураж, азарт. Это игры с мячом, зальный байк экстрим, мини футбол, мини гольф, керлинг и многое дру гое. К предлагаемому «тренажерному здоровью» все чаще до бавляется «игровое». Соответственно, современные фитнес цен тры обрастают всевозможными залами для коллективных игр. Спрашивайте о таких интересных опциях, когда выбираете спортклуб.

СРЕДА ОБИТАНИЯ | КАК КУПИТЬ ЗДОРОВЬЕ?

нируют себя как VIP — это 711 и Orange Fitness. Очень много клубов действительно дешевых, средняя цена абонемента 500–700 руб лей в месяц, но применительно к нашей системе координат их ско рее можно назвать не клубами, а залами. В некоторых нет годовых абонементов, есть и такие, в которых практикуется оплата только разовых занятий, то есть абонементов нет вовсе. Разовые занятия по городу от 60 до 150 рублей. Сначала — хорошая еда, потом — К примеру, абонемент в клубах бытовая техника и классная машина, Новосибирска, Омске, Ниж а уж после можно подумать о спорте. него Новгорода, Томска, Хаба Может быть, наши дети будут больше ровска — 100–200 долларов в думать о гармонии души и тела? месяц, в городах поменьше —

самом центре города), расчитанные на молодых, преуспевающих офисных работников или предпринимателей. В месячный абоне мент обычно включены неограниченное посещение тренажерного зала, сауна, спортзал, в некоторых — солярий. Сервис

Вам уделил внимание менеджер, продавая карту. А дальше? При посещении консультант определил ваше физическое состоя ние и составил вместе с инструктором индивидуальную карту за нятий? И собственно на самой тренировке приходится бегать за инструктором или самому разбираться в предназначении того или иного тренажера? А когда в группе вместо 10–15 человек ока зываются 25–30? Или, наоборот, допол нительные занятия отменяют, потому что не собрался «кворум» — вместо 10 пришли только трое? Выводы делайте сами. Заморозка

Если вы уезжаете в длинную команди ровку или в отпуск на море, деньги, упла ченные за членство в клубе, сгорают почем зря. Но достаточно позвонить в клуб и ска зать, чтобы карту временно приостанови ли до вашего возвращения. Главное, чтобы такая услуга была. Как правило, годовая карта подразумевает заморозку от 30 до 45 дней в год, чего хватает на деловые поезд ки, двухнедельные отпуска летом и зимой. Возможность экономии

При желании реально сэкономить на стоимости клубных тренировок, и спорт центр должен предоставлять такую воз можность. Общепринято, что занятия в так называемых off peak, с 12.00 до 17.00, — самые дешевые. Считается, что они вряд ли подходят деловому человеку. Но если клуб недалеко от работы, можно пойти ту да в обеденный перерыв днем, а после за нятий перекусить и возвратиться на рабо ту. К примеру, в клубе Corpus Art такая карта стоит 550 долларов в год, при том что обычная — около 1 300.

С ног на голову

Ижевске, Вологде, Череповце, Кирове — от 80 до 100 долларов. Клубных карт нет. Просто социальная специфика такова, что люди не покупают клубные карты длительного пользования. Макси мум — месяц. Именно на такой срок клиенты фитнес клубов могут планировать свое время. И оплата, как правило, происходит за каждую услугу отдельно. Чаще всего выбирают 1–2 направления. Например, фитнес и солярий, или бассейн и тренажерный зал. Есть комплексные системы, но это только в дорогих клубах (по местным меркам), где стоимость годового абонемента доходит до $1 500–$2 000. Вообще в регионах, по наблюдениям наших корре спондентов, весь спектр предложений можно разбить на два сег мента. Первый — бывшие спортивные, тренажерные залы и цент ры косметологии, которые расширили «спектр предложений». Стандартный набор услуг ограничивается занятиями в группе (2–3 раза в неделю). Основные посетители — женщины. Вторая груп па — новые, специально открывающиеся центры (некоторые — в

Естественно, прежде чем озаботиться фитнесом и вообще здоровым образом жизни, человек и общество должны прий ти к определенному уровню материально го благосостояния. Обычно фитнес — та услуга, которая приобретается в послед нюю очередь и считается если не роско шью, то, по крайней мере, вовсе не пер вой необходимостью. Сначала — еда, потом — жилье, бытовая техника, машина, а уж после можно подумать о спортивном клу бе. Такая система ценностей вызывает беспокойство не только среди представителей спортивной индустрии, но и у социологов. Фитнес клуб в представлении большинства — такой же атрибут благосостояния, как евроремонт и иномарка. Если для бизнесме на это действительно так, то клубную карту стоит включить в спи сок последних приобретений. А если подтянутый внешний вид и творческая мысль (которую стимулирует фитнес) являются необ ходимыми условиями успеха в бизнесе, значит немного здоровья в виде клубной карты стоит купить в первую очередь. Естественно, для делового человека основная проблема здорового образа жизни связана с дефицитом времени. Выделить несколько часов в неделю получается далеко не всегда, но, придерживаясь реко мендуемых тезисов, может быть, удастся сделать фитнес макси мально быстрым, эффективным и полезным. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #22 | НОЯБРЬ 2004

СРЕДА ОБИТАНИЯ | КАК КУПИТЬ ЗДОРОВЬЕ?

Домашнее задание Владимир Ляпоров, Алексей Фирсов1

Вряд ли кто то рискнет спорить сегодня с тем, что фитнес — это здорово. Однако реальный вопрос, который предстоит решить, — это не «где?» и «сколько?», а тривиальное «когда?» В Москве и Петербурге поездка из офиса в спортклуб во время обеденного перерыва ввиду непредсказуемых пробок может превратиться в невольный отгул. А после рабочего дня не всегда есть желание тащиться в спортивный клуб… Да и не только во времени дело. Ведь порой дома — проще, быстрее и дешевле. Годовая карта в хороший клуб стоит в среднем 1 000 долларов. За те же деньги можно купить очень неплохой набор тренажеров, которые будут служить не менее пяти лет. Кроме того, дорога в зал и обратно всегда занимает значительно больше времени, чем сама тренировка!

онечно, домашний спорт — не альтернатива клубному. Скорее, дополнение. Слишком разные возможности у квартиры и клуба в плане организации спортивного до суга. Дома можно просто подтянуть форму, а «построить» свое тело и дух удастся только в клубе, где есть масса разных тренажеров, тренировок, бассейн и игровые площадки. Ну а для того, чтобы стать похожим на культуриста или добиться фигуры фотомодели, домашние тренажеры тем более не го дятся, так как они не могут дать ни нагрузку необходимой ве личины, ни разнообразия тренировок. Тем не менее мини мального набора домашних тренажеров может быть вполне достаточно для сохранения хорошей формы. Утром перед завтраком — полчаса. Вечером после работы — полчаса. По субботам днем — еще часок. Такого спортивного ритма хва тит, чтобы поддерживать фигуру и не допускать появления «пивного животика». Что купить домой? Какой минимальный набор тренажеров подойдет вам? Минимальный, потому что, наверное, нет же лания превращать квартиру или загородный дом в склад все возможных дорогущих железяк. Да и деньги хочется сэконо мить. Что же, попробуем найти наилучшую конфигурацию домашнего спортзала. В целом, тренажеры (как домашние, так и профессиональ ные) бывают двух типов: кардиотренажеры и силовые — для работы с отягощениями. Первые позволяют поддерживать то нус (дыхание, кровообращение). Вторые — внешнюю форму. 1

Соавтор — инструктор менеджер спортивного клуба Nature Fit.

Тонус Самые популярные кардиотренажеры — это степперы, рай деры, гребные, велотренажеры и беговые дорожки. Степпер имитирует ходьбу по лестнице и воздействует на мышцы ног. Обеспечивает примерно такую же нагрузку, что и велотрена жер. Самые простые и дешевые стоят 75 долларов. Кстати, со временные тренажеры — это сложные системы со встроенным компьютером. Они позволяют не только совершать опреде ленные движения, но и контролировать свое состояние во время тренировки, делать поправки на физическую форму. К примеру, профессиональный степпер снабжен дисплеем, датчиками пульса на рукоятках, несколькими программными режимами и даже кардиопрограммой. Цена таких аппаратов приближается к двум тысячам. Велотренажер, конечно, здо рово, но на самом деле каждый может позволить себе обыч

Утром — полчаса. После работы — еще ный спортивный велосипед. полчаса. По субботам днем — еще часок. По деньгам — одинаково Такого спортивного ритма хватит, чтобы (300–500 долларов), а ка поддерживать фигуру и не допускать таться все таки интереснее на появления «пивного животика». природе или хотя бы в парке. Более полезным, универ сальным с точки зрения воздействия на мышцы и тренировки дыхания, специалисты признают гребной тренажер. Особен но эффективна имитация гребли для снижения веса. Беговые дорожки для квартир, пожалуй, слишком массивны. А вот райдеры — оптимальный вариант для дома. Райдер (дослов но — наездник) представляет собой конструкцию, сидя на ко торой вы «качаете» руки, ноги и пресс, совершая круговые и поступательные движения руками, ногами и всем телом. Рай дер обеспечивает комплексную тренировку основных групп мышц, способствует увеличению гибкости суставов и актив ному сжиганию подкожного жира. По словам инструкторов, занятия на них не выматывают, а наоборот, приятно расслаб ляют. Ну, а любители таких тренажеров рассказывают, что в течение двадцати тридцати минут «качания» в голову прихо дят интересные мысли и правильные решения. Райдер, к сло ву, можно поставить и в офисе; многие фирмы так и пишут: «тренажер для дома и офиса». К тому же, райдеры сравни тельно недороги — от 100 долларов за китайский Winner до 500 «американских рублей» за Kettler (cкорее всего, тоже ки тайский). Есть, конечно, и подороже, но их, как правило, за купают не домой, а в спортклубы. Естественно, самые разные производители предлагают и сложные агрегаты. К примеру,

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #22 | НОЯБРЬ 2004

КАК КУПИТЬ ЗДОРОВЬЕ? | СРЕДА ОБИТАНИЯ

эллиптический тренажер — это гибрид велотренажера, степ пера и беговой дорожки. Но малогабаритными их не на звать: вес до 100 килограммов, высота под два метра. Есть, конечно, и складные, но все равно спрятать такой тренажер под кровать или за шкаф, а не держать его посреди комнаты не получится. Итак, райдер или гребной тренажер — опти мальный выбор для дома. Считается, что все эти устройства для домашней аэроби ки — исключительно женское дело. Заблуждение! Мужчинам тоже полезно не только «тягать железо». И все же точка зрения, что настоящему мужику нужны силовые тренировки имеет под собой основание. Ему подавай железо — и в ход идут гантели, штанги и прочие. А раз так, то не умаляя тонизи рующих свойств кардиотренажеров, посмотрим на силовые. В конце концов, и женщинам полезно поработать с легонь кой гантелькой. Поэтому для домашнего семейного фитнеса точно понадобится еще и «железо».

Силовые машины Приобретая силовые тренажеры, вы фактически берете железо. Тогда зачем платить больше за брэндированное же лезо, коль скоро это тот же самый металл? Но это только на первый взгляд. Да, штанга — она и есть штанга, какое бы клей мо на ней ни стояло. Покупая брэндированные гантели, гриф и «блины» для штанги, вы платите за дизайн и собственное удовольствие. Но вот когда речь заходит именно о тренаже рах, то нужно быть внимательнее. Лучше выбрать проверен ные средние брэнды: Weider, Torneo, Parabody или Kettler. Самый простой силовой тренажер — набор гантелей, штанга и скамейка со стойкой под штангу. Однако в домаш них условиях это самый неудобный вариант. А еще дома осо бую роль играет безопасность. Фиксаторы, крепления, скруг ленные концы грифа — все это крайне важно, иначе, грохнув железякой, можно не только расколотить мебель или проло мить пол, но и покалечить себя. Подстраховать то некому! Поэтому комфортнее выбрать не традиционный набор «штанга с лежанкой», а специальные тренажеры продуман ной конструкции. Если пройтись по залу силовых тренажеров даже не самого большого спортивного клуба, то можно насчитать не меньше десяти разных видов. Неужели все они действительно нужны для за нятий? Конечно! Но для дома следует выбрать один… Оптимальных вариан тов — два на выбор. Во первых, тренажер, назы ваемый просто «gym комплексом»: этот набор включает регулируемую скамейку и стойку с рис ками, фиксаторами по бокам. Они могут быть собраны в один комплекс или продаваться отдель но. Регулируя наклон ска мейки, высоту фиксато ров, вы сможете делать любые упражнения: отжи мание штанги, приседания с ней, накачивание пресса. Дополнительно понадо бятся набор «блинов» раз

ного веса и хотя бы два грифа. Один — прямой, другой — зиг загообразный для загрузки мышц спины. Во вторых — трена жер, который чаще всего именуют «атлетическим центром». Здесь не нужна штанга, тут главное — сидение, хват, натяжи тель и набор противовесов. Вы тянете на себя ручку или хват, противовес создает отягчающий эффект. Такой вариант ком пактнее и более универсален, и, что интересно, он не намно го дороже. Оптимальная цена gym комплекса — 400–500 долларов, атлетического центра — 500–700. Силовые тренажеры (впрочем, как и тонизирующие) быва ют профессиональными и любительскими. Среди профессио нальных предпочтение отдается американским маркам Cybex, Hammer Strength (кардиотренажеры — Stair Master, Life Fitness, Tunturi). Любительские тренажеры — Kettler, Weider, Torneo, Parabody и Reebok, хотя под этими брэндами продаются и про фессиональные серии специально для оборудования клубов. И, наконец, самые доступные — House Fit, Winner, Horizon. Раз личия между аналогичными тренажерами разных фирм за ключаются в цене, массивности и потребительских свойствах. На одном полюсе — легкие симпатичные и очень дорогие тре нажеры Matrix. На другом — более тяжелые и непритязатель ные Horizon. Вообще, разница между профессиональными и любительскими тренажерами не только в удобстве и дизайне, но, главным образом, в выносливости. Иными словами, про фессиональные рассчитаны на большие и постоянные нагруз ки (в спортклубах их эксплуатируют в режиме нон стоп), а по тому и стоят дороже. Дома режим все таки щадящий.

*** Подведем итог. Стоимость домашнего спортзала начинает ся с 500–600 долларов. Это скамейка со стойкой под штангу, штанга с набором «блинов» и самый простенький райдер для тренировки дыхания и стимуляции кровообращения. На оп тимальный вариант фитнеса на дому нужно около 1 000 дол ларов. Сюда войдут один кардиотренажер (например, райдер за 200 долларов) и один силовой (скажем, компактный атле тический центр за 600 долларов). Еще 200 долларов понадо бятся на скамейку для отжиманий, укрепления мышц пресса (100 долларов), а также гантели, подставку для ног, матерча тый коврик и прочие мелочи. Будем здоровы!

Разница между профессиональными и любительскими тренажерами не только в цене и обилии электроники, но, главным образом, в устойчивости к большим и постоянным нагрузкам.

НОЯБРЬ 2004 | #22 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

ОБРАЗ ЖИЗНИ | НА ВКУС И ЦВЕТ

Напиток джентльменской выдержки

Полина Стечкина

«Некоторые стареют, а некоторые — созревают…» Сопровождая этой фразой добрый глоток шотландского виски Dewar’s 12 Special Reserve в рекламном ролике, лучший Джеймс Бонд всех времен и народов, Шон Коннери, довольно улыбается: «Это — про нас!». Сравнение с напитком истинных джентльменов глубоко лестно даже немеркнущей звезде Голливуда, а уж при подаче с таким слоганом вопрос вообще становится спорным — кто кого рекламирует?

а Западе виски пользуется заслу женным уважением; 19 из 40 самых популярных крепких напитков ми ра — различные марки виски. Однако в России культуры его пития практически не существует. Отдельные «продвинутые» граждане, кучкующиеся в немногочислен ные клубы, погоды явно не делают. Гораз до больше в этом смысле повезло у нас ко ньяку. Тем временем считается, что насто ящему джентльмену, каковыми себя счи тают все без исключения деловые люди, разбираться в виски просто необходимо. Лишь три страны — Ирландия, Шотлан дия и США — превратили обычное, можно сказать, дедовское производство в настоя щее искусство. И виски действительно имеет характерные «национальные» отли

чия благодаря различным методам приго товления — достаточно произнести «single malt», «pure pot still» или «bourbon». США не претендуют на звание изобре тателя, но Ирландия и Шотландия вечно спорят, кому принадлежит пальма пер венства. Считается, что искусство приго товления этого алкогольного напитка бы ло принесено в Шотландию миссионера ми. Они называли его uisge beath. Этот на питок, из за абсолютной непроизносимо сти его названия английскими захватчика ми (оценившими его по достоинству), по степенно менял имена uisge — uisce — fuisce — uiskie — и наконец whisky. Впро чем, ирландцы утверждают, что виски — изобретение Святого Патрика, покровите ля Ирландии.

В Ирландии про изводят как сме шанное, так и одно солодовое виски. Для изготовления смешанного исполь зуют как солодовые, так и зерновые спир ты, для создания од носолодового — только солодо вые (солод — пророщенный ячмень). В отли чие от традицион ной шотландской технологии ирландцы, как правило, сушат со лод в особого вида печах, где зерно не пропитывается торфяным дымом. Поэтому традиционное ирландское вис ки — напиток с тонким, бездым ным ароматом и легким фруктовым вкусом. Выдерживается виски в дубо вых бочках не менее трех лет. Любители этого напитка давно разде лились на два лагеря: потребляющих чис тое виски и разбавляющих его водой. Пер вые утверждают, что нет необходимости добавлять воду, так как виски уже было разбавлено перед разливом по бутылкам; вторые приводят такой аргумент: виски за время хранения в бутылке концентрирует аромат, и, чтобы разбить его (примерно, как в бильярде разбивают пирамиду), не обходимо добавить в стакан несколько ка пель воды. Вкус и аромат напитка складываются под воздействием многих факторов. И главный из них — происхождение дубовых бочек, которые при непосредственном контакте со спиртом передают ему содер жащийся в них танин, а также ароматы ва нили и карамели. Сегодня, когда говорят о виски, его обычно делят на шотландское и «осталь ное» — ирландское, американское, канад ское и даже японское. Кстати, в англий ском языке даже существуют два способа написания слова «виски»: «whisky» — шот ландское виски (скотч), а «whiskey» — все остальное. Шотландское виски делят на «single malt» — односолодовое виски, продукт одной винокурни, сырьем для которого служит только ячменный со лод, и «pure malt», или «blended», — смешанное (купажированное) виски, смесь солодовых виски, приготовлен ных на разных винокурнях. Виски употребляют «straight» (не посредственно), с добавлением во ды или содовой, или «on the rocks» (с кубиками льда). В любом виде его пьют из прозрачных стаканов цилиндрической формы с тол стым дном, простота и элегант ность которых подчеркивают достоинства самого напитка. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #22 | НОЯБРЬ 2004

НА ВКУС И ЦВЕТ | ОБРАЗ ЖИЗНИ

Любители используют неболь шие стаканы, если пьют вис ки «straight», и более вмес тительные, когда разбавля ют другими жидкостями («on the rocks»). Чтобы по лучить максимальное удо вольствие от «single malt», рекомендуется пить его без добавления чего бы то ни было. Все же лучшее во всех виски — это то, что люди лю бят их такими, какие они есть. Традиции употребления виски в разных странах во многом различаются. То, что уместно в США, возможно, бу дет неадекватно воспринято на европейском континенте. В Ирландии вам подадут не разбавленное виски без льда и от дельно — стакан воды. Если понадо бится, можете сами разбавить или запить свой напиток. Кстати, попро

финалом трапезы, дижестивом. Виски стандартных марок, слегка разбавив их водой, можно пить и во время еды — но только не односолодовые: они хороши са ми по себе. Виски никогда не пьют из фужеров или стопок. Как уже сказано, для этого напитка полагаются массивные невысокие стаканы с толстым дном — «тублерсы», объемом до 200 мл. Подобную посуду придумали американцы с Дикого Запада: регулярно бьющаяся посуда во время обычных для того времени потасовок наносила ощути мый урон владельцам салунов, пока те не додумались отпиливать нижние части бу тылок и использовать их в качестве стака нов. В Америке они так и называются: «old glass» — «старый стакан». Виски в такой стакан наливают максимум на треть и не в коем случае не выпивают все залпом, а пьют, медленно потягивая, наслаждаясь каждым глотком этого замечательного на питка. Надо заметить, что традиционные «тублерсы» никуда не годятся, если ваша

Невысокие стаканы для виски с толстым дном — «тублерсы» — придумали американцы с Дикого Запада. Во время потасовок посетители салунов били массу посуды, так что владельцам заведений приходилось разливать напитки в отпиленные нижние части бутылок сить в баре подать вам «Irish» — нетактич но. Ирландцы не воспринимают подобное панибратство, так как привыкли называть свое виски уважительно — по имени. В Шотландии принято разбавлять вис ки водопроводной водой (это совсем не то же самое, что наша вода из под крана). Кроме того, в барах многие пьют виски с лимонадом (шотландские лимонады го раздо менее химические, чем американ ские), с пивом или элем. Но чистосолодо вые виски лучше пить в чистом виде, не понижая их температуру с помощью льда. У шотландцев по этому поводу тоже есть поговорка: «Есть две вещи, которые шотландцы предпочитают обнаженны ми, и одна из них — солодовое виски». Американцы, напротив, с удовольст вием мешают виски с содовой или ко ка колой, щедро насыпая в стакан лед, причем его может быть чуть ли не больше, чем самого виски. В американском баре вы легко мо жете потребовать порцию «Bourbon» или «Rye» — это совер шенно не смутит окружающих. Различаются и сами напит ки, это тоже нужно учитывать. Светлые сорта виски могут быть прекрасным аперити вом, так как способствуют возбуждению аппетита, а более темные и тяже лые — великолепным НОЯБРЬ 2004 | #22 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

задача — максимально оценить дегусти руемый образец. Недостаток этих сосудов — большой диаметр, «рассеивающий» ароматы виски. Обычно подобные стака ны изготовлены из толстого стекла, часто граненого, что мешает оценить внешний вид напитка. Профессионалы рекоменду ют использовать бокалы тюльпановидной формы — например, copita для хереса. От носительно малый диаметр «горлышка», а также скругленные стенки такого бокала концентрируют ароматы виски на выходе, позволяя дегустатору максимально оце нить как достоинства, так и недостатки на питка. Именно оценка букета является са мым важным этапом дегустации. Профес сионалам достаточно лишь понюхать вис ки, чтобы получить полное впечатление от образца. В домашнем баре рекомендуется иметь несколько видов виски: для шум ной, веселой вечеринки прекрасно по дойдет стандартный бленд; бурбон — для любителей виски колы. А для нетороп ливого вечера в обществе старинных друзей, способных оценить изысканный вкус настоящего напитка, — солодовые виски и купажи «де люкс». Неплохо так же, если в вашем доме хранится буты лочка другая недорогого, лучше амери канского или канадского производства, виски с минимальным сроком выдерж ки — для приготовления разнообразных коктейлей.

Неповторимый сувенир

амая полная в Москве коллекция шотландского национального напитка — 500 сор тов — представлена в бутике «Мир виски». Самая дешевая бутылка стоит здесь 480 руб., самая дорогая — $40 000. Выбирая между остальными четырьмястами девянос та восемью вариантами, можно безнадежно опоздать в гости, куда, собственно, и предпо лагалось нести выбранную бутылку. — Россия — северная страна, и нам по духу ближе ирландские и шотландские сорта ви ски, — говорит консультант бутика Ирина Назарцева. — Раньше к нам из года в год приво зили только стандартные бленды. Теперь это уже прошло. Однако искусству разбираться в виски надо учиться, переходя от более простых сортов к старым, изысканным, редким. Сейчас очень модно дарить престижные сорта виски. Деловые люди при выборе по дарка, как правило, ориентируются на год дистилляции, выбирая виски не менее чем 50 летнего возраста. Другие обращают внимание на престижные сорта, ищут что то край не редкое, необыкновенное, «номерное». Даже если человек, который в принципе не пьет, получит в подарок такую бутылку, она будет представлять для него ценность как некий ар тефакт, который с годами только дорожает. Виски — идеальный напиток для встречи с деловым партнером или для приятного отдыха. Оно не требует никаких закусок, осо бенно если это редкий, дорогой сорт. В образ цы небольшого возраста вполне можно доба вить немножко воды или льда. Некоторые гурманы капают воду пипеткой, точно зная, сколько капель нужно добавить, чтобы полно стью раскрылся вкус напитка. А вот старое виски ни с чем смешивать нельзя. Эстеты до полняют антураж камином, креслом качал кой и стаканом чистой воды, перемежая с нею глотки благородного напитка, чтобы по мочь ему раскрыться.

АВТО | МОЗАИКА

Корейский Chevrolet

а мотор шоу в Санкт Петербурге «Ав то + Автомеханика» марка Chevrolet предстала перед покупателями совсем в ином качестве, нежели мы привыкли ее ви деть. Модельный ряд Chevy, в дополнение к большим внедорожникам Tahoe и TrailBla zer, пополнился четверкой из Кореи, кото рая ранее продавалась под маркой Dae woo, а теперь несет на себе лейбл Chevrolet. Кстати, дизайн всех четырех моделей раз работан в Италии: Aveo «рисовало» ателье ItalDesign, а над Lacetti, Rezzo и Evanda тру дилась Pininfarina. Самой доступной обещает стать модель Aveo, которая, относясь к сегменту В (Skoda Fabia, Hyundai Getz), предлагается по цене от 9 900 долларов. Вариантов исполнения ку зова два: седан или 5 дверный хэтчбек, дви гателей — три: 1,2 (72 л. с.), 1,4 (83 л. с.) и 1,4 16V (94 л. с.). Самый мощный мотор может агрегироваться с автоматической трансмис сией. В список стандартного оснащения

АБС и 5 дисковый CD чейнджер. Двига тель — 2 литровый, мощностью 131 л. с. По купателю остается выбрать только тип трансмиссии. Цена — от 23 700 долларов. Еще один очень популярный сегмент ав томобильного рынка закрывает компакт вэн Chevrolet Rezzo. Главная ставка будет сделана на Aveo и Lacetti, которые до конца года планируется продать в количестве 925 и 375 единиц со ответственно. Суммарный план продаж ко рейских Chevrolet за последние два месяца 2004 года составляет 1 500 машин. В следу ющем году будет реализовано около 10 ты сяч автомобилей. Сбытом новых Chevy пока будут зани маться 25 дилеров, назначенных из числа Все смешалось на автомобильном рынке. «Опели» становятся «Вивами», «Дэу»

нении со старшими собратьями, великана ми Н1 и Н2. Младшенький Н3, по амери канской классификации, относится к сред неразмерным внедорожникам, вроде To yota Land Cruiser 100 и Ford Explorer, и по строен на шасси Chevrolet TrailBlazer. Одна ко, несмотря на грозную внешность, Н3, так же как и Н2, это, скорее, гражданский авто мобиль в армейском стиле, чем настоящий боец, каким был и остается Н1. Об этом сви детельствуют высокий кузов и шикарная отделка салона. Hummer H3 получил рядный 5 цилинд ровый двигатель Vortec 3500 объемом 3,5 литра с системой изменения фаз газорас пределения, который может быть агрегиро ван с механической КПП или «автоматом». Если дело так пойдет и дальше, то скоро мы, похоже, дождемся «Хаммера»

украшается фирменным крестом

размером с «Оку». Для тесного города — то,

«Шевроле»... Прав был Козьма Прутков —

что надо. Размер, конечно, имеет значение.

нельзя верить глазам своим.

Но ведь марка важнее!

Самой доступной в новой линейке Chevrolet обещает стать модель Aveo, отно+ сящаяся к сегменту В (классические представители — Skoda Fabia и Hyundai Getz). Цена — от 9 900 долларов.

включены водительская подушка безопас ности, усилитель руля, передние электро стеклоподъемники и центральный замок. В гольф классе Chevrolet предлагает се мейство Lacetti — с кузовами седан, хэтчбек и универсал. Линейка двигателей включает в себя два мотора: 1,4 16V (94 л. с) и 1,6 (109 л. с), а в список базового оснащения входят кондиционер, фронтальные подуш ки безопасности, АБС, центральный замок, CD плейер и передние электростеклоподъ емники. Цены начинаются с отметки 13 800 долларов. Следующая ступень — Chevrolet Evanda, относящаяся к сегменту D, по европейской классификации. В этом классе требования к машинам заметно выше, и поэтому Evanda предлагается в одной единствен ной комплектации CDX, включающей элек трохромное зеркало заднего вида, элек тропривод водительского кресла, кожаный салон, климат контроль, электропакет,

тех, что успели подготовить шоу румы над лежащего размера и качества, но уже в 2005 году их число планируется увеличить до 60.

Мини Hummer

орговая марка Hummer провела офи циальную презентацию внедорожника Н3, который займет нижнюю строчку в мо дельном ряду фирмы, уступая по габари там моделям Н1 и Н2. Конечно, миниатюр ным Hummer можно назвать только в срав

Кстати, Н3 станет первым «Хаммером», ко торый будет продаваться с «механикой». В список стандартного оснащения вой дут электронная противопробуксовочная система, а также противозаносная Stabili Trak. В дополнение к электронике в заднем мосту установлен самоблокирующийся дифференциал. Публичная премьера Hummer Н3 состо ится в январе на мотор шоу в Детройте, а начало продаж запланировано на весну 2005 года. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #22 | НОЯБРЬ 2004

МОЗАИКА | АВТО

база выросла на 35 мм и теперь состав ляет уже 2 760 мм. Первое время машины 3 й серии бу дут поставляться с тремя двигателями: бензиновыми 320i (150 л. с.) и 330 (258 л. с.) и турбодизелем 320d (163 л. с.). В базовой комплектации все версии по ставляются с 6 ступенчатой механической коробкой передач, а доплатив, можно за казать 6 диапазонный «автомат». Также в качестве опции предлагается рулевой ме ханизм с изменяемым передаточным чис лом Active Steering, а в список базового оснащения включена система стабилиза ции курсовой устойчивости DSC. Начало продаж BMW 3 й серии на мечено на весну 2005 года. Облик новой BMW 3 й серии вполне со

впадает с теми шпионскими снимками, ко

торые в течение последних нескольких ме

сяцев регулярно появлялись в Интернете. Инсайдеры — великая сила!

Новая «трешка»

BMW

обнародовала первые официальные фотогра фии седанов 3 й серии нового поколе ния. Облик машины вполне совпадает с теми шпионскими снимками, которые регулярно в течение последних несколь ких месяцев появлялись в Интернете. Новая «трешка» выполнена в стиле 5 й серии, которая, в свою очередь, многое позаимствовала у флагмана 7 й серии. Таким образом, главный ди зайнер BMW Крис Бэнгл смог добиться стилистического единства всего мо дельного ряда, что, как считают специа листы, очень важно для премиум брэн да. Теперь осталось только пересмот реть дизайн полноприводника Х5. Дизайн интерьера тоже очень напо минает старшие модели — в частности, все дополнительные функции бортовой электроники зашиты в мультимедийную систему i Drive, а указатели на панели приборов вписаны в две окружности. По сравнению со старой моделью но вая «трешка» подросла во всех направ лениях: длина автомобиля увеличилась на 49 мм, ширина — на 78 мм, а высо та — на 9 мм. В свою очередь, колесная

НОЯБРЬ 2004 | #22 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

АВТО | ТЕСТ ДРАЙВ

Второе пришествие Игорь Сирин

Пока автопроизводители, толкаясь локтями, стараются втиснуться в сегмент компактвэнов, и так забитый под завязку, родоначальник этого класса — компания Renault — представила уже второе поколение однообъемника Scenic.

о правде говоря, в Европе этот автомобиль появился около года назад, однако до России добрался только сейчас. Что ж, любопытно посмот реть, сможет ли Renault вновь установить новый стандарт в классе компактвэнов, или природа действительно отдыхает на детях гениев? Внешне новый Scenic производит со вершенно иное впечатление, нежели модель первого поколения. Теперь од нообъемником назвать его трудно. Ско рее, силуэт автомобиля можно разде лить на полтора объема. Капот вроде бы не является совершенно независимой частью салона, однако и цельного силу эта как то не получается. Передок «Сце ника» сильно напоминает представи тельское купе минивэн Avantime. А сза ди — увеличенный Citroen C2. В то же время постоянно ловишь себя на мысли, что Scenic II неуловимо похож еще и на Megane II. Над водителем крыша замет но приподнимается, а оконная линия, наоборот, очень низкая. В общем, в са лоне чувствуешь себя, как в аквариуме. Это, пожалуй, на любителя. Но есть по дозрение, что часть покупателей

«Сценика» скоро пожелает сильно тони ровать стекла, дабы скрыться от любо пытных глаз. Салон тоже выполнен необычно. Пе редняя панель напоминает слегка приот крытый глаз какого то морского чудища, которое жадно и настойчиво просит: «Please insert card». Да вот она, карточка, пожалуйста! Я ведь достал ее из кармана, еще когда подходил к машине, чтобы разблокировать центральный замок. Так, теперь «Press break + start». Ага, понятно. Под капотом что то зажужжало и притих ло, на электронной ленте тахометра за жглось несколько лампочек. Можно и в путь. Перевожу селектор «автомата» в по ложение Drive, и… машина стоит на месте. Чувствуется, что она немного подалась вперед, присела на корму… Ах да, «руч ник»! На приборной панели горит соот ветствующая лампочка. Вот только никак не могу найти сам рычаг. Между сидень ями — лишь массивный высокий бокс, напоминающий хлебницу. Вот же, слева от руля, небольшая ручка. Наподобие тех, что применяются на «Мерседесах», — обычно за нее дергаешь, и ручной тормоз «снимается». Как бы не так! Дернул не

сколько раз, а Scenic так и не двинулся с места. Я уже полез в перчаточный ящик в поисках руководства по эксплуатации, но случайно задел ногой педаль газа. И ма шина поехала! «Ручник» снимается авто матически, что очень удобно, когда сто ишь на светофоре или в пробке, — не на до удерживать машину тормозом. Еще бы саму ручку расположить поближе к водителю, чтобы не приходилось к ней тянуться, — было б совсем хорошо. Ну что ж, знакомство наше началось довольно забавно. Посмотрим, какие еще секреты таит в себе Scenic II. В движе нии все оказалось намного проще, хотя и не без традиционных для французских автомобилей изюминок (или лягушачьих лапок?). В первую очередь обращает на себя внимание рулевое колесо, которое даже в самой дорогой комплектации ли шено регулировки по вылету. А этого хо чется очень! Педаль газа довольно жесткая, ход — длинный. В общем, для того чтобы заста вить компактвэн разгоняться со скорос тью потока, педаль приходится нажимать достаточно сильно, а чтобы включился режим kick down, нужно выпрямить но БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #22 | НОЯБРЬ 2004

ТЕСТ ДРАЙВ | АВТО

Детали

ак уже было сказано, кроме стандартного «Сценика», сущест вует его удлиненный вариант с приставкой Grand. У большого «Сценика» увеличена на 50 мм колесная база и более массивен задний свес (+180 мм). Дополнительные 230 мм позволили раз местить в салоне третий ряд сидений, сохранив при этом 200 ли тровый багажник. Если же превратить Grand Scenic в двухмест ный автомобиль, то объем салона достигнет почти двух кубомет ров. Но пока Grand до России не доехал — старт продаж запла нирован на начало зимы. Обычный Scenic поставляется к нам только с двумя бензино выми двигателями: 1,6 (115 л. с.) и 2,0 (136 л. с.). Коробка пере дач — 5 ступенчатая механическая или «автомат», который, так же как и 2 литровый двигатель, доступен при заказе машины в топовой комплектации Privelege. Более доступные версии Authentique и Expression поставляются с 1,6 литровым двигате лем и механической КПП. В базовую версию Scenic входит шесть подушек безопасности (фронтальные, боковые и оконные), АБС с EBD, центральный за мок с дистанционным управлением картой ключом, передние

электростеклоподъемники и зеркала с подогревом. Цена такого автомобиля — 16 600 евро. Expression дополнительно оснаща ется противотуманными фарами, электроприводом стояночного тормоза, вторым салонным зеркалом, задними стеклоподъемни ками и датчиком дождя, а стоит на 1 000 евро больше. За конди ционер придется доплатить 550 евро. В максимальной комплектации Privelege «Сценик» может по хвастаться легкосплавными колесами, шторками на задних бо ковых окнах и кондиционером, что в целом увеличивает стои мость машины на 1 800 евро. За «автомат» нужно доплатить еще 1 000, и тогда цена достигнет 20 400 евро. 2 литровый Scenic в стандартном варианте поставляется с 6 ступенчатой механичес кой коробкой передач и климат контролем и стоит 22 500 евро. Автоматическая трансмиссия увеличит цену на ту же 1 000 евро. Протестированный Scenic, оснащенный магнитолой, цент ральным боксом и подогревом передних кресел, оценен дилера ми в 24 275 евро. Тем, кто намерен купить «Сценик» в ноябре, независимости от комплектации будет предоставлена скидка в размере 1 200 евро.

сок ноги почти до упора. Да и реакция сильно демпфирована, чтобы качество выхлопа соответствовало нормам Евро 4. Педаль тормоза, наоборот, слишком нежная, что тоже требует привыкания, иначе неаккуратное обращение с нею вы зовет приступ морской болезни у чувстви тельных пассажиров. Левая нога, несмот ря на автоматическую трансмиссию, так же не может найти себе покоя — площад ка для нее не слишком удобна. Все это не вызывает серьезного раз дражения, но полностью расслабиться за рулем почему то не удается. Еще один эр гономический просчет, который я за метил только утром, — неудобно распо У высокого «Сценика» очень большая площадь остекления, это хорошо сказывается на обзорности, но чувствуешь себя, как в аквариуме, это нравится далеко не всем.

Похоже, дизайнерам Renault наконец удалось найти свой собственный фирменный стиль. Спереди Scenic одновременно похож на хэтчбек Megane II и компактный седан Symbol.

ложенная клавиша включения подогрева сиденья. Обнаружить ее удалось совер шенно случайно, ведь клавиша установ лена на переднем краю сиденья, и ее со вершенно не видно. С поправкой на замедленные реакции на «низах» 2 литровый двигатель оказал ся вполне динамичным, если раскручи вать его до высоких оборотов. «Автомат» совершенно не против подобных при ключений, а в те моменты, когда наши с ним темпераменты все таки не совпада ли, я просто переводил селектор немного вправо и — переключал передачи в руч ном режиме. По ощущениям, такая езда получается более динамичной. НОЯБРЬ 2004 | #22 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

АВТО | ТЕСТ ДРАЙВ

Передняя панель напоминает слегка приоткрытый глаз морского чудища. Сейчас многие пытаются размещать панель приборов посередине, но элегантнее, чем французам, этого сделать еще никому не удалось.

Задние сиденья имеют массу вариантов трансформации. У каждого из трех кресел можно сложить спинку, откинуть сиденье вперед или вовсе удалить из салона. Также можно сложить вперед и спинку переднего пассажирского кресла.

Электронная карта&ключ — красивое, но не самое функциональное решение. Вот если бы машину можно было открывать и запускать, не доставая карту из кармана, это был бы серьезный шаг вперед. А пока получается полумера.

За доплату Scenic оснащается качественной магнитолой с управлением на руле. Объем перчаточного ящика достигает рекордных 17 литров, к тому же летом он может охлаждаться кондиционером.

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #22 | НОЯБРЬ 2004

ТЕСТ ДРАЙВ | АВТО

Конкуренты Citroen Picasso

тильный Picasso появился на европейском рынке в 2000 году, но несмотря на воз раст, он и сейчас выглядит достаточно свежо и элегантно. К тому же в его основе лежит платформа хэтчбека Xsara, у которой всегда была отличная управляемость. 5 ме стный салон имеет массу вариантов трансформации и даже позволяет переходить с первого ряда сидений.на второй Линейка двигателей включает в себя три бензиновых мотора объемом 1,6 (95 л. с.), 1,8 (115 л. с.) и 2,0 литра (138 л. с.). 2 литровый двигатель агрегируется только с авто матической трансмиссией, в то время как два более скромных мотора поставляются с «механикой». Диапазон цен от 16 530 до 21 990 евро.

Ford Focus C MAX

оявившись на российском рынке около года назад, С МАХ сразу же приглянулся по купателям и сейчас прочно удерживает лидерство в своем сегменте — за 9 меся цев с начала года продано 682 автомобиля. Благодаря необычной схеме установки зад них сидений, компактвэн из 5 местного легко трансформируется в 4 местный, но с боль шим пространством для ног. Самый доступный С МАХ с мотором 1,6 (115 л. с.) без кондиционера оценивается в 15 900 евро. Промежуточный вариант Trend 1,8 (125 л. с.) с механической коробкой пе редач стоит 17 380 евро. Самый мощный 2 литровый компактвэн поставляется только в топовой комплектации Chia с легкосплавными колесами и электроприводом стояночно го тормоза. Его цена — от 19 340 евро.

Volkswagen Touran

дин из самых дорогих компактвэнов на российском рынке. Марка Volkswagen все выше и выше поднимает планку качества, а вместе с нею неизменно растут и це ны. К тому же в активе у Touran есть то, чего нет у большинства конкурентов. Он — единственный на российском рынке может похвастаться дизельным двигателем, к то му же за доплату его можно оснастить третьим рядом сидений (правда, багажник при этом сократится до минимума). Кроме VW, 7 местным салоном обладает только Opel Zafira. В базовой комплектации Touran 1,6 стоит от 24 167 долларов, а цены на дизельные версии начинаются с отметки 30 165 долларов.

Пассажиры же чувствуют себя совер шенно иначе. Удовлетворению их по требностей в компактвэне, кажется, уделено гораздо больше внимания, чем заботе о водителе. Под каждым сидень ем установлен выдвижной ящик, под ногами также предусмотрено по тайни ку, еще есть закрывающиеся отсеки в передних дверях и здоровенный перча точный ящик объемом 17 литров — большего я пока не видел. Остается до бавить центральный бокс между пере дними сиденьями, и с большинством мелких вещей, которые обычно сопро вождают нас в дороге, можно смело распрощаться — запомнить, что куда было упаковано, а тем более найти в нужный момент, кажется, просто невоз можно. Для этого надо иметь феноме нальную память или заводить бортовой журнал, чтобы записывать в него всю разложенную по ящичкам дорожную утварь. На дороге Scenic ведет себя очень достойно. Он хорошо защищает води теля и пассажиров от неровностей ас фальта, при этом крены остаются весь ма умеренными. Хотя, конечно, ни о ка кой спортивной управляемости речи не идет. И дело здесь не столько в на стройке шасси, сколько в не самом НОЯБРЬ 2004 | #22 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

удачном электроусилителе руля. Его ре активное действие слабо и совершенно не похоже на настоящее — повороты на грани приходится проходить на ощупь, на самом деле не понимая, насколько хорошо колеса держат асфальт. Совершенно другое впечатление на прямой — здесь Scenic чувствует себя весьма уверенно, удачно проработан ный с точки зрения аэродинамики кузов почти не подвержен боковому ветру, так что, увидев на электронном спидо метре цифру, превышающую 150 км/ч, пугаться не следует — компактвэн легко справляется с такой скоростью. Шум в салоне появляется только после 120— 130 км/ч, а до этой отметки можно раз говаривать вполголоса и наслаждаться тихой музыкой. Открывать новый класс всегда про ще, чем удерживаться на вершине уже сформировавшегося сегмента — конку

ренты спешат подвинуть. Одни доводят до блеска заимствованные идеи, пред лагая их под собственной маркой. Дру гие изобретают что то свое. В таких ус ловиях остаться лидером очень трудно. Ведь существует ряд объективных во просов, которые требуют компромис сных решений. К примеру, длина кузо ва. Можно максимально растянуть ко лесную базу и нарастить задний свес, чтобы разместить в салоне три ряда си дений. Но компактвэн получится гро моздким, и им будет неудобно управ лять в городе. А можно сохранить сред ние размеры, но тогда придется рассчи тывать только на пять посадочных мест. Ответ Renault оказался простым и по французски элегантным: вместе со стандартным Scenic запущена удлинен ная версия Grand с семиместным сало ном, которая может соперничать с не которыми минивэнами.

Условия автокредитования в Международном Промышленном Банке1 Сумма Первоначальный ежемесячного Автомобиль Стоимость2 Комиссия банка взнос платежа Renault Scenic II Citroen Picasso Ford Focus C"MAX Volkswagen Touran

29 845 долл. США 27 927 долл. США 24 562 долл. США 34 275 долл. США

5 969 долл. США 5 585 долл. США 4 912 долл. США 6 855 долл. США

759 долл. США 710 долл. США 625 долл. США 872 долл. США

Нет Нет Нет Нет

1 Из расчета первоначального взноса 20% и срока кредитования 36 мес. Без учета расходов на страхование. 2 Цены пересчитаны из евро в доллары по курсу 1,27 долл. США/евро.

ЧАСТНОЕ МНЕНИЕ |

Образ врага Евгений Бутман, президент группы компаний DPI

В нашей литературе, на телевидении и в кино образ бизнесмена до сих пор соткан из анекдотов, слухов, мифов и криминальной хроники начала 90 х годов. Возможно, наступит момент, когда авторы книг и сценариев «о бизнесе», как минимум, начнут общаться со своими героями. А пока достаточно включить телевизор или раскрыть любой отечественный детектив, чтобы в очередной раз столкнуться со злобной карикатурой.

итаешь случайно попавшую в руки книгу о «бизнесменах», и возникает странное ощущение: то ли автор живет на дру гой планете, то ли сам ты существуешь в каком то ином из мерении. Переключая каналы, натыкаешься на очередной «мили цейский» сериал, и — та же история. Впрочем, чему удивляться? Для работников правоохранительной системы и писателей, вы шедших из этой среды, любой предприниматель — враг, негодяй и социально чуждый тип, которого в лучшем случае нужно рас стрелять, а в худшем — посадить в тюрьму. Без вариантов. Все это очень грустно и одновременно — комично. Как, напри мер, выглядят в сериалах предприниматели, занятые «компью терным бизнесом»? Это крайне неприятные личности, обитающие в старинных особняках с бесконечной чередой залов и кабинетов. Дорогие лимузины, джипы сопровождения, охрана с автомата ми. И конечно, в фильмах их постоянно убивают другие, не менее противные типы. На самом же деле подавляющее большинство предпринима телей, занятых в компьютерной сфере, уже начиная с середины девяностых годов, живет не слишком то богато. Они не роскоше ствуют в старинных особняках, зато куда чаще ютятся в скромных помещениях, арендуемых в бывших НИИ. А для того чтобы под считать число тех, кто погиб в «разборках», будет достаточно пальцев одной руки, да и то не всех. Этот бизнес всегда был достаточно интеллигентным, а отноше ния между его участниками — цивилизованными. Да, здесь есть конкуренция и случаются конфликты. Но никогда спорные вопро сы не решаются силовыми методами. И уж тем более так, как это видится авторам детективных историй. Наконец, руководители компьютерных компаний не гоняются с вытаращенными глазами за фурами с товаром. Просто потому, что работой по доставке за няты таможенные брокеры и другие специализированные компа нии. И не тратят кучу денег на прослушивание переговоров в офи сах конкурентов. Это бизнес работяг, очень трудовой бизнес, в ко тором разница между «белыми воротничками» и «синими» едва уловима. Заказчиками компьютерной техники и потребителями инфор мационных технологий являются вовсе не странного вида фран ты, прожигающие жизнь в ночных клубах. Это опять же трудяги, работающие на обычных предприятиях и в организациях. В том числе — государственных. Ну а поставщики — отнюдь не междуна родная мафия, а всемирно известные корпорации. Работники их даже в самых страшных снах не способны представить себе, как они и их российские партнеры выглядят в опусах сценаристов. А благодаря последним — и в глазах миллионов граждан России. Компьютерный бизнес — вовсе не редкий оазис. Если внима тельно посмотреть на то, что происходит в других сегментах рын ка, быстро выяснится: загадочные обитатели старинных особня ков с непременными лимузинами и охраной — вообще говоря, ге рои совсем из другой оперы. Ну хорошо, как же быть с теми, кто эффектно прожигает жизнь, демонстрируя всему окружающему миру роскошь и бо

гатство? А дело в том, что чаще всего к бизнесу как таковому, то есть к планированию и управлению, бюджетам и кадрам, эти лю ди не имеют ровным счетом никакого отношения. Влияние искусственно созданного кинематографистами и ли тераторами образа «российского бизнесмена» довольно сильно. Хотя, по сути, вся эта оголтелая пропаганда выгодна только тем, кто мечтает о восстановлении коммунистических порядков и го тов бороться против всего прогрессивного, рыночного и конку рентоспособного в нашем обществе. Есть такое правило: в любой стране примерно один два про цента населения составляют люди, имеющие склонность к пред принимательской деятельности. Они готовы проявлять инициати ву, много работать, брать на себя риски и ответственность. Подав ляющее большинство из них во всех отношениях законопослуш но. Это абсолютно нормальные люди, у них есть семьи и дети, они тесно интегрированы в общество. Но главное — они двигают эко номику своих стран вперед, создают востребованные рынком ценности и рабочие места. С внутриполитической точки зрения электоральное значение этой малой прослойки общества невелико. И тем удивительнее разнузданная пропагандистская кампания, которая обращена против тех, кто в силу совершенно очевидных причин не в состо янии составить конкуренцию ведущим политическим силам. В то время как государство прилагает титанические усилия, чтобы создать позитивный образ милиционера, следователя и на логового инспектора, российский бизнес ежедневно улучшает свою репутацию собственными силами. Репутацию, которую с не вероятным пылом пытаются втоптать в грязь исполнители «соци ального заказа». Является ли всё это в полном смысле государ ственной политикой? Не факт. Но то, что все это на руку бюрокра там и коррупционерам, — очевидно. Уважение к правам личности и частной собственности не воз никнет в нашей стране до тех пор, пока практика «художественно го» шельмования предпринимателей, то есть людей труда, будет продолжаться в нынешних масштабах. Именно людей труда, я не оговорился. Да, в прежней терминологии «человек труда» — это, прежде всего, рабочий, от звонка до звонка проводящий время у станка, не имеющий ни собственных мыслей, ни личной позиции, зато готовый выполнить любой приказ начальства. Скажем, на деть красную повязку дружинника и отправиться разгонять де монстрацию. Но мы живем в другое время. Так, может быть, пора пересмотреть трактовки? Чем больше в стране предпринимателей, тем больше благопо лучных семей. Тем выше потребительский спрос и меньше пре ступности и агрессии, больше рабочих мест и шансов на возрож дение, процветание страны. Наконец, успешность предпринима телей и их число прямо определяют объемы собираемых налогов, а это пенсии, образование, медицина… Куры, которые несут золотые яйца, встречаются не только в сказках. Жаль только, что всегда находятся те, кто готов их прире зать. Быстро и с нескрываемым удовольствием. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #22 | НОЯБРЬ 2004

АМАЗОНКА | ЧУЖИЕ УРОКИ

Пентесилея и Абеляр

«Вот амазонок ряды со щитами, как серп новолунья, Пентесилея ведет, охвачена яростным пылом, Груди нагие она золотой повязкой стянула, Дева воин, вступить не боится в битву с мужами». Вергилий. «Энеида»

Сергей Голубицкий

Мир давно осознал, что все великие начинания Америки вышли из гаражей: мультфильмы Диснея, самолеты Дельты, машины Форда, куклы Барби, компьютеры Apple, не говоря уже о целой веренице бунтарских рок%групп. Самый главный гараж находится по адресу Эдисон Авеню, 367, Пало%Альто, Калифорния. То, что перед нами гараж всех гаражей, становится ясно по мемориальной табличке: «Здесь родилась Силиконовая Долина». Скромно и со вкусом.

се началось летом 1934 года, когда удачная рыбалка в горах Колорадо крепко сдружила двух выпускни ков Стэнфордского университета Билла Хьюлетта и Дэйва Паккарда. Через четыре года Дэйв со своей женой Люсиль посе лился в Пало Альто, Билл снял дом по со седству. И закадычные друзья по наводке любимого стэнфордского профессора Фреда Термана в самый разгар Великой Депрессии запустили в легендарном га раже собственный бизнес. 538 долларов стартового капитала и изношенный свер лильный станок легли в основу компании Hewlett Packard («Хьюлетт Паккард»; по рядок имен в названии определили под кидыванием монеты), капитализация ко торой не далее как сегодня утром соста вила 54 миллиарда долларов. Пока стейнбековские горемыки соби рали свои гроздья гнева на калифорний ских апельсиновых плантациях, Билл и Дэйв мастерили реостатно емкостный ос циллятор HP200A, предназначенный для тестирования звукового оборудования. Пройдут годы, и Дэйв Паккард раскроет тайну загадочных цифр (200А): «Мы ре шили — так люди подумают, что мы не но вички на рынке». Восемь осцилляторов купила студия Уолта Диснея. Потом началась война, и американское правительство обрушило на «Хьюлетт Паккард» лавину заказов на изготовление различных электронно из мерительных инструментов. С тех пор звезда компании никогда не закатыва лась (см. таблицу). Трудно вообразить, что за столь бро нированным фронтоном скрываются удивительные коллизии, бушуют голово

кружительные страсти и разыгрываются драмы, достойные самых высоких гречес ких образцов. Обо всем этом — наш рас сказ сегодня.

Глава первая: «The HP Way»3 В истории было много компаний, ко торые выделялись стойкой ориентацией на передовые технологии, высоким про фессиональным уровнем своих инжене ров и установкой на перманентную инно вацию, однако лишь «Хьюлетт Паккард» и IBM добились статуса небожителей. Рискну предположить, что сокровенная тайна успеха гаражного бизнеса Билла и Дэйва во многом определилась уникаль ной корпоративной культурой, аналогич Год 1939 1941 1951 1961 1971 1981 1991 2001

Доход, в долларах 5 369 106 459 5,5 млн 88 млн 375 млн 3,6 млрд 14,5 млрд 45,2 млрд

ной той, что вознесла компанию Сэма Уолтона («Уолмарт» — см. «Бизнес жур нал» № 11, июнь 2004 года) на вершины торгового Олимпа. Вполне вероятно да же, что морально этический кодекс Wal Mart Culture вырос из аналогичной фило софии «Хьюлетт Паккард», которую в 1957 году сформулировали отцы учреди тели на специальном пикнике для руко водящих работников. Подобно библей ским заповедям, семь принципов, полу чивших название «the HP Way», вдохнов ляют своей трогательной очевидностью:

1 В греческой мифологии царица амазонок, дочь бога Ареса и Отреры. Во время Троянской войны Пентесилея с амазонками пришла на помощь троянцам и пала в поединке с Ахиллом. Ахилл был очарован красотой погибшей Пентесилеи, что вызвало насмешки Терсита, тут же на месте убитого Ахиллом. 2 Пьер Абеляр (1079–1142) — крупнейший философ и теолог XII в., оставивший потомкам свою непримиримую вражду с официальной церковью, романтическую любовь к девушке Элоизе («История моих бедствий») и попытку рационально объяснить бога («Христианская теология»). 3 «Путь ХП (Хьюлетт Паккард)» (англ.).

НОЯБРЬ 2004 | #22 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

высшая благодетель — это предан ность клиенту; прибыль — забота каждого сотрудника; лидирующее положение на рынке за счет развития существующих направле ний и изыскания новых; разумный риск для обеспечения роста; полное доверие сотрудникам и забота об их нуждах и благосостоянии; руководители — не начальники, а ли деры трудовых коллективов; нельзя быть хорошим сотрудником, не будучи добропорядочным гражданином. Формулируя «the HP Way», Дэйв Пак кард думал, в первую очередь, о новой системе управления: «Если все сотрудни ки согласятся с нашими общими целями Число сотрудников 2 6 215 5 040 16 540 66 807 89 000 88 000

и задачами, им можно смело предоста вить свободу действий без опасений то го, что они отклонятся в сторону». По тем временам концепция, безусловно, рево люционная. Уникальный стиль менеджмента дол гие десятилетия служил визитной карточ кой калифорнийской кузницы технологи ческих чудес. В «Хьюлетт Паккард» цари ли патернализм и меритократия: все две ри нараспашку (в том числе и складские помещения!), костюмы и галстуки сугубо по желанию, начальник любого ранга всегда в пределах досягаемости. Не гово ря уж о таком неслыханном нововведе нии, как flex time, когда сотрудники мог ли приходить на работу по утрам в удоб ное для них время в двухчасовом диапа зоне, регулируя тем самым 8 часовой ра бочий день по своему усмотрению (прак

ЧУЖИЕ УРОКИ | АМАЗОНКА

тика освоена в 1973 году). Как и во всяком уважающем себя патерналистском цар стве (вспомним Daewoo!), увольнение сотрудника считалось подлинным ЧП и происходило лишь в самых экстремаль ных обстоятельствах. Даже в 1970 году, когда разразился тяжкий экономический кризис, «Хьюлетт Паккард» предпочел массовым увольнениям общее 10 про центное сокращение заработной платы. Удивительные учредители, удиви тельная корпоративная философия, уди вительная шкала приоритетов — все дела ло «Хьюлетт Паккард» уникальной, поис тине «островной» компанией, эдаким за крытым от посторонних Городом Солнца, которому завидовали и в котором все мечтали поселиться. О вкладе добрых ин женеров очкариков из Пало Альто, ода ривающих мировую цивилизацию про дуктами чудо технологий, вообще гово рить не приходится. Первый в мире высо коскоростной частотный счетчик (HP 524A), первые в мире атомные часы с ис пользованием цезиевого излучения (HP 5060A), первый в мире настольный про граммируемый калькулятор (HP 9100A), первый в мире карманный научный каль кулятор (HP 35), первые в мире наручные часы с калькулятором (HP 01), первые в мире лазерный (HP LaserJet) и термичес кий (HP ThinkJet) принтеры. Представляете, сколько открытий за месили на патерналистской деловой эти ке?! Остается только догадываться, какую ненависть испытывала к калифорний ским «утопистам» писательница Айн Рэнд (см. «Бизнес журнал» № 16(52), 2004 го да)! Еще бы: ведь Билл Хьюлетт и Дэйв Паккард буквально символизировали в глазах воинствующей матери «объекти визма»1 Мировое Зло, отравляющее чис тоту капитализма. Я не случайно описываю «the HP Way» в таких подробностях: драматические со бытия, лежащие в основе нашей истории, целиком и полностью вытекают из внут ренних противоречий, заложенных в кор поративной философии «Хьюлетт Пак кард». Казалось бы, что может быть пло хого в принципах жизнеустройства доб рого, скромного и доброжелательного ги ганта затворника, уделяющего свободное от изобретений время заботе о многоты сячной армии сотрудников и благоуст ройству местной общины (вклад HP в му ниципальные дела Силиконовой Доли ны — притча во языцех)? Абсолютно ниче го плохого. Но неспроста говорят: «Дья вол — в деталях». Уточним: в их отсут ствии. Корпоративная философия HP от лита в такие глобальные и обобщенные фразы, что при желании дышло можно повернуть в любую сторону. Скоро мы увидим, как герои нашей истории, веду щие непримиримую борьбу друг с другом по разные стороны баррикад, каждое свое решение обязательно подкрепляли ссыл ками на святое писание «the HP Way».

В 1977 году Билл Хьюлетт оставил пост президента компании, и на смену ему пришел Джон Янг — инженер, ветеран, умница и вообще специалист в области инструментальных компьютерных сис тем. За 14 лет умеренного и сбалансиро ванного руководства Янг вывел «Хью летт Паккард» в абсолютные мировые лидеры по производству принтеров, калькуляторов и электронно измеритель ных приборов. Разумеется, ни на йоту не отклоняясь от буквы «the HP Way». Един ственным тревожным облачком на инже нерных горизонтах компании в эпоху Ян га стало замедление инновационного процесса: последний крупный технологи ческий прорыв «Хьюлетт Паккард» слу чился аж в 1984 году (HP ThinkJet). Но и этого было достаточно, чтобы калифор нийский чудо корабль вплыл в мутные 90 е на всех парусах и при попутном вет ре: динамика продаж, рост прибыли, гар мония между углублением достигнутого и освоением новых пространств — все предвещало беспечное процветание и в будущем.

уровень продаж», — вспоминает обде ленный мировым признанием Гольд штейн. Шутки шутками, а симптомчик оказал ся показательным: благополучный «Хью летт Паккард» самым наиблагополучней шим образом наблюдал, как мимо про плывают все передовые веяния эпохи. Пока эти веяния были только передовы ми, а затем — только модными, можно было и дальше спать спокойно. Под кор поративной ложечкой засосало, когда вместе с модой пришли деньги. И не про Настоящий хайтек просто обязан был стартовать в гараже. От этих дверей ведут свою родословную и легендарный осциллятор с убедительным названием HP200A, и первый лазерный принтер.

Глава вторая: Предтеча В 1992 году Джона Янга торжественно проводили на заслуженный отдых, а на его место пришел другой инженер, дру гой ветеран и другой умница из тради ционно могучих внутренних кадровых резервов компании — Лу Платт. Так же как и его предшественник, Лу крепко дружил с обоими отцами учре дителями, был образ цово показательным «гиком»2, ни на шаг не отклонялся от «the HP Way», свято верил в эволюцию и стойко противостоял бунтар скому духу, который, казалось, пропитывал саму ат мосферу Золотого штата3. При Платте продажи росли, доходы росли, прибыль росла, и всё было замечательно, пока, непонятно откуда, не появилась голов ная боль по имени «Интернет». Впро чем, откуда — понятно: из недр самого «Хьюлетт Паккард». К сожалению, бла годушно расслабленное руководство компании не придало этому своевре менного значения. По иронии судьбы, научный сотрудник Айра Гольдштейн показал Лу Платту прототип веб браузе ра, причем случилось это в 1993 году, то есть задолго до появления «Навигато ра» (1995 год) — культового браузера, превратившего Netscape Commu nications в легенду нового века. Добро му Лу изобретение понравилось, и он с энтузиазмом послал Гольдштейна в де партамент персональных компьютеров, где браузер Айры быстро похоронили, забив в крышку гроба гвоздь рациона лизма: «Мне сказали, что не понимают, как мое изобретение может повысить

сто деньги, а Большие Деньги. Гигантские Деньги. Да что там — ДЕНЬЖИЩИ! Нико му неведомые фирмешки неполного года от роду несли на Уолл стрит не то чтобы идею или заготовку, а лишь туманные обещания светлого «хэ тэ мэ эльного»4 будущего, а в обмен получали сотни мил лионов, миллиарды долларов слепого общественного доверия. Конечно, «Хью летт Паккард» и без всякого Интернета зарабатывал те же миллиарды на прода жах принтеров, компьютеров, калькуля торов и измерительной техники, которые, к тому же, сам и изобретал. Однако обид но, правда? И в компании началось брожение. Ти хое такое, сытое брожение, потому как на самом деле грех было жаловаться: сво бодный график, отцовская забота корпо БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #22 | НОЯБРЬ 2004

АМАЗОНКА | ЧУЖИЕ УРОКИ

рации, никаких увольнений, гарантиро ванная пенсия, бонусы раз в полгода и прочие блага Города Солнца. Чего же не хватало? Самой малости — свежего воз духа! К тому же замучила бюрократия, которая рано или поздно опутывает вся кую патерналистскую деловую структуру по рукам и ногам паутиной бесконечных согласований, утрясок, подтверждений, отчетов и уведомлений. Доходило до смешного: постоянный клиент отсылал заказ в «Хьюлетт Паккард», а в ответ по лучал 29 звонков от 29 представителей из 29 различных подразделений компании, и все они наперебой рекламировали и проталкивали собственный продукт. Обиду за несовременный вид компа нии возложили на Лу Платта. Старый до брый инженер никак не мог взять в толк,

чем народ недоволен: продажи растут, прибыль растет… Будучи, однако, челове ком мягким, Лу поверил родной корпора ции на слово и предпринял два отчаян ных телодвижения. По совету консалтин гового агентства «МакКинзи» иницииро вал выделение в самостоятельную компа нию департамента измерительного обо рудования (с которого, собственно, «Хьюлетт Паккард» и начинался). А так же предложил провести конкурс на заме щение должности генерального директо ра, с которой собрался тихо самоустра ниться. Идеи Платта Совету директоров понравились. Итак, был объявлен конкурс на заме щение должности генерального директо ра одной из величайших технологических империй Америки. Каждый член правле ния записал на бумажке 20 выдающихся качеств, которые, на его взгляд, должны отличать будущего CEO. Затем из этого богатства вывели четыре критерия, удов летворить которые было под силу разве что супермену: НОЯБРЬ 2004 | #22 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

умение осмыслять и доносить до ок ружающих глобальные стратегии; умение управлять компанией для до стижения краткосрочных (ежекварталь ных) финансовых целей; способность мгновенной мобилиза ции компании для действий в экстре мальных условиях; а также обладание управленческими навыка ми для сквозной «интернетизации» всех подразделений «Хьюлетт Паккард». Ни больше, ни меньше. Началась охота. Было рассмотрено 300 (!) кандидатур, из них отобрали четверых полубогов, каждый из которых, по словам Сэма Джинна, члена правления «Хьюлетт Паккард», а по совме стительству — главы Vodafone AirTouch PLC, крупнейшего в мире оператора мобильной связи, «мог бы украсить кресло любого ге

Билл Хьюлетт (справа) и Дэйв Паккард заложили такой фундамент, что компания могла бы, кажется, и по сей день двигаться спокойной, величественной поступью. Но… ищите женщину, ищите женщину, господа!

нерального директора». Показательно, что в число финалистов вошла Энн Ливермор, глава департамента корпоративных вычис лений «Хьюлетт Паккард». And the winner is5 … Карли Фьорина! Стояло лето 1999 го.

Глава третья: Бусидо6 Кара Карлтон Фьорина. Женщина. Да же не инженер (с гуманитарным образо ванием). Чужак со стороны. Революция!

Революция в компании, которая больше всего на свете боялась революций и вме шательства со стороны. И потом — что это за невообразимое мужское имя у Новой Амазонки: Карлтон?! Между прочим, весьма показатель ный момент: род Фьорины (в девичест ве — Снид) по отцовской линии сильно пострадал в годы Гражданской войны (середины XIX века), когда на полях сра жений погибли все мужчины по имени Карлтон. В память об этой трагедии всех потомков мальчиков неизменно называ ли Карлтонами, а девочек — Кара Карлто нами. Карли Фьорина была девятой Кара Карлтон после Гражданской войны. Итак, как видите, у Новой Амазонки, возглавившей многотысячную армию ин женеров «Хьюлетт Паккард», было впол не боевое прошлое. Да и сама биография Карли Фьорины замечательно вписывает ся в гарнизонную модель: отец Джозеф Снид, федеральный судья и профессор юриспруденции, большую часть жизни проводил в кочевых маневрах, мобильно перемещаясь из штата в штат, где работал по обеим специальностям — судьи и пре подавателя. В детстве Карли жила и учи лась в Техасе, Коннектикуте, Нью Йорке, Лондоне, Гане (в Африке!), Калифорнии и Северной Каролине. Однажды за четыре года ей пришлось сменить пять школ. «Я узнала, — делится Карли Фьорина своим важнейшим жизненным опытом, — что люди фундаментально одинаковы, где бы они ни проживали. Поскольку я всегда была чужаком, мне постоянно приходи лось устанавливать новые связи, а в этом деле главное — умение адаптации». Однако уроки психологической гомо генности и адаптации лежат на поверхно сти. Был и другой, не менее важный урок: постоянные перемещения не давали Кар ли привязываться к одному месту, не формировали в ней чувство укорененно сти, не оставляли шансов на консерва тизм и при этом порождали стойкое же лание и тягу к переменам. Читатель уже догадался: перед нами хрестоматийный набор качеств профессионального рево люционера. Образование Карли Фьорины фено менально: диплом по средневековой ис тории и философии Стэнфордского уни верситета, магистерская степень по дело вому администрированию (MBA) уни верситета Мэриленд, магистерская сте пень в естественных науках школы Слоу на при легендарном Массачусетском тех нологическом институте. Она даже посту пила на факультет юриспруденции в Уни

1 Помните: «Либо новая мораль, основанная на рациональной личной выгоде, и, как следствие, — свобода, спра ведливость, прогресс и счастье человека на земле, либо — старая мораль альтруизма, и, как следствие, — рабство, насилие, непрекращающийся террор и печи для жертвоприношений»? 2 От англ. Geek — почти полный эквивалент нашего «ботаника». 3 Символическое название Калифорнии. 4 От англ. HTML — названия основного протокола передачи информации в Мировой Паутине. 5 Кульминационная фраза кинофестивалей: «Победителем стал…» (англ.). 6 Путь самурая (японск.).

ЧУЖИЕ УРОКИ | АМАЗОНКА

верситет Лос Анджелеса, однако не вы держала занудства и сбежала через се местр. Самое трудное было рассказать об этом отцу. «Хотя сегодня он меня уже простил», — смеется Карли. Работоспособность Карли Фьорины умопомрачительна: подъем в 4.30 утра, просмотр электронной почты, пробежка по тредбану и далее в том же ритме до 10 часов вечера. Случаются и многодневные марш броски: полный рабочий день на Совете директоров в Cisco, затем перелет в Финляндию и Норвегию с четырехднев ным деловым визитом, под конец — об ратно в Лос Анджелес на ежегодную встречу с технологическими партнерами «Хьюлетт Паккард». Интересно, что Карли Фьорина до того, как стать генеральным директором, уже работала в «Хьюлетт Паккард» в студенче ские годы — в отделе доставки! Была она и секретаршей в маленькой риэлторской фирмешке, и учительницей английского языка в Италии… Есть что вспомнить! Одна ко трамплином головокружительной ка рьеры Фьорины стали двадцать лет служ бы в AT&T: от торгового представителя до президента департамента предоставления глобальных услуг корпоративным клиен там «Люсент Текнолоджиз», бывшего по дразделения AT&T, который сама же Фьо рина и вывела на независимую орбиту в 1996 году. Спинофф1 «Люсент» долгое вре мя считался в американском деловом ис тэблишменте феноменальным успехом: за два года акции «Люсент» взлетели с 8 до 82 долларов, превратившись в любимую инвестицию таксистов, домохозяек, вдов и сирот. Правда, как только для «дот комов ского» бума наступили трудные времена, «Люсент» и обвалилась одной из первых, утратив 99% всей своей капитализации (в октябре 2002 года акции компании стоили 50 центов). Как бы там ни было, но Карли Фьори на, запустив «Люсент», совершила под линное коммерческое чудо, была названа самой влиятельной женщиной американ ского бизнеса и попала в 1998 году на об ложку «Форчун», так что у Совета дирек торов «Хьюлетт Паккард» просто не было ни малейшего шанса устоять перед ха ризмой и энергетикой Новой Амазонки. В самом деле, кто лучше Карли сумеет «ин тернетизировать» консервативных инже неров? И потом, это ведь тоже «the HP Way» — помните: «разумный риск для обеспечения роста»… «изыскание новых направлений»?

Глава четвертая: Операция «Абеляр» Карли пришла в «Хьюлетт Паккард» совершенно одна. Без команды и без поддержки изнутри. Не удивительно, что этот «переезд» стал самым сложным в ее жизни. Расклад сил во флагмане Силико новой Долины выглядел на тот момент та ким образом:

влиятельный Совет директоров ком пании; не менее влиятельные семейные кла ны Хьюлеттов и Паккардов, представлен ные (помимо индивидуального присут ствия в Правлении) в виде двух благотво рительных организаций: «Дэвид и Лю силь Паккард Фаундейшн» и «Уильям и Флора Хьюлетт Фаундейшн»; небольшая, но очень могучая кучка крупнейших институциональных акционе ров, среди которых выделяются «Дойче банк» и «Северный Трест» (Northern Trust); не очень влиятельная 90 тысячная ар мия рядовых сотрудников компании.

Альто поползли жуткие слухи: мол, каж дый день Карли привозят на работу на новой машине по соображениям без опасности; мол, во время многочислен ных перелетов на корпоративном лайне ре Карли таскает с собой атлетические тренажеры и личную парикмахершу; мол, деревья вокруг центрального офиса вырубили для того, чтобы не мешать по садке вертолета Карли. На поверку все оказалось чепухой (кроме вырубки деревьев, что сделано было без ведома Фьорины), но людей тоже можно понять. Дело даже не в том, что Карли Фьорина постоянно блистала в

Карлтон Фьорина превосходно чувствует

Да, увольнения были. Но бизнес —

и понимает рынок. Поначалу ее шаги

не богадельня. Бизнес — это борьба,

выглядят слишком решительными. А вскоре единственно правильными их признают даже самые ярые критики.

С самого начала теплые и дружеские отношения у Карли Фьорины сложились со всеми силовыми группами, кроме по следней. Сдержанность инженеров и служащих можно понять: Фьорина была не просто чужаком, а опасным чужаком, поскольку пришла с акцентированными революционными намерениями. Больше всего рядовые сотрудники боялись увольнений и — как в воду глядели: при первой же реструктуризации Карли уво лила 3 тысячи менеджеров. Показатель но, что в то же время департамент элек тронно измерительного оборудования, отпочковавшийся под именем Agilent, поступил в полном соответствии с буквой «the HP Way»: вместо увольнения произ вел 10 процентное всеобщее снижение зарплаты. Rank n file2 на жесткие действия Фьо рины немедленно отреагировал энергич ным фольклорным творчеством — по бесконечным коридорам корпусов Пало

в которой иногда приходится чем то жертвовать. Чтобы победить и не заплатить куда большую цену.

умопомрачительных деловых костюмах от «Версаче» и «Дольче & Габбана» на однообразном фоне гавайских рубашек, голубых джинсов и сандалий (общепри нятый код одежды в Силиконовой Доли не, пионером которого сам «Хьюлетт Паккард» и был). Главное, что привыч ная, размеренная и спокойная жизнь компании медленно, но верно погружа лась в какой то неведомый водоворот событий. Происходил непостижимый, тайный, загадочный излом пространства и времени, велась подготовка к выпол нению некой сверхзадачи, понять кото рую рядовым сотрудникам было совер шенно нереально. И не только рядовым. Первым делом Пентесилея взялась за формирование своего войска. Блиста тельный молниеносный выпад — и одес ную царицы амазонок стала уже знако мая читателю Энн Ливермор, ведущая в бой новосозданное и самое влиятельное подразделение корпоративных решений. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #22 | НОЯБРЬ 2004

АМАЗОНКА | ЧУЖИЕ УРОКИ

Ошую возвысилась Нора Дензел — дева воительница, возглавившая все соф тверные разработки «Хьюлетт Паккард». Свой пробный удар Карли Фьорина нанесла осенью 2000 года, когда предло жила Правлению сделать скромное при обретение в виде консалтинговой фир мы «ПрайсУотерхаусКупер». За сущие пустяки — 18 миллиардов долларов. Правление подумало, что Карли пошути ла, хотя она четко обозначила стратеги ческие горизонты: превращение «Хью летт Паккард» в аналог IBM, которая не только изготавливает и продает компью теры, но и предоставляет услуги по по

лась подготовка к Армагеддону. Воин ство противников Пентесилеи возглавил музыкант и педагог Уолтер Хьюлетт, сын легендарного отца учредителя. В дей ствиях Фьорины он усмотрел не столько экономический просчет, сколько оскор бление великого «the HP Way», так как объединение с «Компак» неминуемо должно было привести к многотысяч ным увольнениям. Любимая метафора Хьюлетта в период словесной пере бранки, которая вылилась на страницы и экраны американской масс медиа: попытка объединить «Хьюлетт Пак кард» и «Компак» сродни неуклюжей

будут голосовать против объединения с «Компак». Совокупное владение 19 про центами акций практически гарантиро вало непрохождение сделки. Карли Фьорине также дали понять, что после голосования ее попросят со всех руково дящих постов. Голосование было назначено на 19 марта 2002 года, и в оставшиеся два ме сяца Фьорина совершила чудо: склонила на свою сторону большинство крупней ших институционных акционеров «Хью летт Паккард», которые и проголосовали за объединение компании с «Компак». Сразу же после подсчета голосов Уолтер Хьюлетт заявил о фальсификации, шан таже и подкупе акционеров, затем подал в суд на некогда родную компанию, а за одно на «Дойче банк» и «Северный Трест». Все суды Хьюлетт проиграл, пос ле чего родимая компания удалила его из Совета директоров. Как только Уолтер осознал, что в этой жизни каждый дол жен заниматься своим делом, он сразу смягчился и заявил журналистам в про щальном интервью: «Наконец то я вер нусь к обычным для себя занятиям — пре подаванию и музыке».

Эпилог

следующему обслуживанию. «Ключ к вы живанию «Хьюлетт Паккард» — в услугах (services)», — убеждала коллег Фьорина, но ее идеи не находили понимания в го ловах людей, привыкших продавать принтеры и калькуляторы. На миг показалось, что Фьорина от ступилась от невиданных амбиционных планов. Однако уже через год (2001) мир облетело сенсационное заявление: «Хьюлетт Паккард» собирается погло тить «Компак», крупнейшего игрока на поле продаж персональных компью теров! Новое решение Карли Фьорины про извело эффект разорвавшейся бомбы. Его воздействие было столь парализую щим, что поначалу Правление едино душно проголосовало за этот шаг, чья цена не укладывалась ни в какие исто рические представления: шутка ска зать — 25 миллиардов долларов! Когда гипноз спал, в «Хьюлетт Паккард» нача НОЯБРЬ 2004 | #22 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

поддержке, которую оказывают друг другу два винопийца, едва держащиеся на ногах. Ответ из стана Пентесилеи последовал незамедлительно: «Уолтер Хьюлетт — за мечательный и добрый человек, виолон челист и университетский профессор, ничего, однако, не понимающий в стра тегических перспективах современного бизнеса», — таков общий смысл публич ных заявлений Правления компании, ко торое встало на сторону своего генераль ного директора. Однако Хьюлетт младший не уни мался. В декабре 2001 года Уолтер зару чился поддержкой наследников обоих семейных кланов, так что оба благотво рительных фонда («Дэвид и Люсиль Паккард Фаундейшн» и «Уильям и Фло ра Хьюлетт Фаундейшн») заявили, что

Вопреки многомиллиардным убыткам транзакционного периода, после слия ния «Хьюлетт Паккард» и «Компак» кон ца света не произошло. Более того, об новленный пионер Силиконовой Долины вынырнул из пучины в образе Левиафа на, наконец то готового на равных схле стнуться со своими главными соперника ми: лидером рынка персональных ком пьютеров Dell и лидером корпоративных информационно технологических услуг IBM. Помимо этого «Хьюлетт Паккард», сохранив передовые позиции в принте рах и репродукции изображений, доба вил к ним унаследованное от «Компак» лидерство в карманных персональных компьютерах. Неплохой задел для гряду щих сражений. Показательно, что битву за «Компак» Карли Фьорина окрестила «операцией Абеляр», откровенно проводя аналогию между своими действиями и борьбой средневекового француза за рациональ ное осмысление божественных принци пов. Не удивительно, что при таких взглядах, даже вопреки увольнению 18 тысяч некогда счастливых обитателей Го рода Солнца, новая Пентесилея убежде на: истинное понимание «the HP Way» от крылось именно ей, а не наследникам Билла и Дэйва, которые за буквой свято го писания не уловили его духа! В чем же заключается этот дух? Рито рический вопрос для новых амазонок: «В жизни не бывает компромиссов». Всё или ничего!

1 От англ. Spin off — отпочкование, отделение бизнеса от основной компании. 2 Рядовые сотрудники, простые люди (англ.).

ДРУГИЕ СОБЫТИЯ |

Памятник лучшей закуске

Москве собираются возвести бронзовый памятник «Соле ный огурец». Оригинальная инициатива принадлежит про дюсерскому центру «КнязевЪ», который сейчас разрабатывает проект создания необычного монумента. «В настоящий момент в столичном летнем парке «Музеон» проходит первый этап голосо вания по проектам монумента истинно русской закуске — соле ному огурцу. Вниманию участников «народного голосования», ко торыми могут стать все желающие, представлены 38 оригиналь ных макетов», — рассказал представитель центра.

Отдохнуть… в армии или на каторге

оследний писк российского туриз ма — отдых на каторге или в армей ском лагере. Российского туриста нынче не удивишь ни сафари, ни тайским массажем, ни арк тическим круизом на ледоколе. Однако ярославская фирма «Армия тур» сумела придумать для клиентов нечто уникаль ное — двух , трех и десятидневное пре бывание в армейском лагере. Областная организация ветеранов че ченской войны получила в свое распоря жение бывший военный полигон площа дью 50 гектаров, где и предлагает всем же лающим попрыгать с парашютом, поез дить на БТРе, поучаствовать в «ночном бою» и «освобождении заложников», про сто вволю пострелять и подраться. Самые физически подготовленные мо гут попытаться заслужить знаменитый кра повый берет в поединке с бывшим спецна

За тем же адренали ном, но уже иностранцев, приглашает в свою вотчину администрация Сахалинской обла сти, которая для развития въездного ту ризма занялась воссозданием знаменитой сахалинской каторги, описанной еще Ан тоном Чеховым в книге «Остров Сахалин». Размах работ и стремление к достовернос ти впечатляют: планируется восстановить тюрьмы и поселения в первозданном ви де, с острожными принадлежностями, орудиями труда и личными вещами ссыльнокаторжан. Правда, без «спецкон тингента» в зоне будет непривычно без людно. Местные остряки уже предлагают сахалинским властям воспользоваться ус лугами «массовки» из местных бомжей, чтобы придать лагерю максимальную реа листичность.

Мороженое для наркоманов

ерьезные неприятности грозят дирек ции одной из ростовских фирм, ввез шей в Россию из Украины мороженое с на званиями «Твоя конопляная доза» и «Ма ковый прикол». Городской суд признал их рекламой наркотических средств, а Рос товское управление Федеральной службы РФ по контролю за оборотом наркотиков направило дирекции фирмы грозное предупреждение — немедленно свернуть торговлю. Если, невзирая на это, фирма попытает ся продавать мороженое, она будет при влечена к административной ответствен ности по статье «Пропаганда наркотичес ких средств, психотропных веществ и их прекурсоров», заявили в правоохрани

тельных органах Ростова на Дону. Партия «наркотичес кого» мороже ного украинского производства об щим весом 700 кг была задержана со трудниками Госнар коконтроля по Ростов ской области. Экспертиза состава мороженого показа ла, что никаких наркотических веществ в нем не содержится. Как пояснил владелец груза, это мо роженое было произведено кировоград ской фирмой «Ласка» в рамках проведения в Украине кампании против наркотиков. В Украине это мороженое свободно продается во многих магазинах и торговых точках.

Пять песо с носа

сточником солидного дохода могут стать и обычные серые крысы — глав ное, чтобы их было много. Так, например, жители мексиканского городка Атаскаде рос на севере страны, которую наводнили грызуны, будут получать вознаграждение в размере пяти песо за каждую убитую крысу. Суммарно получится очень непло хо, ведь в деревушке с 3 500 жителей оби тают около 1,5 миллиона крыс! Недавно администрация попыталась исправить положение, выпустив на улицы 150 котов. Но крысы съели несчастных жи вотных — силы оказались слишком нерав ными. Грызуны уничтожили большую часть урожая, почти все источники продо вольствия загрязнены их экскрементами. Полтора года назад жители применили в борьбе с крысами токсичные вещества, рассыпав их повсюду и в избытке. В ре зультате вымерли почти все коты дере веньки, что привело к резкому увеличению численности грызунов.

По материалам Интерфакс, РИА «Новости», NEWSru, Русской Службы ВВС

зовцем. Для любителей готовы устроить даже сеанс «дедовщины». Дисциплина, ка ша и тушенка тоже настоящие, армейские. Командиры и инструкторы — ветера ны спецназа, прошедшие Чечню и Афга нистан. Удовольствие стоит недорого. Самый короткий, двухдневный тур обходится все го в три тысячи рублей. Бизнес идет успешно. По словам дирек тора «Армии тур» Дениса Демина, тех, кто не служил, влечет в лагерь любопытство; тех, кто прошел воинскую службу, — нос тальгия, и всех вместе — желание насытить кровь адреналином.

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #22 | НОЯБРЬ 2004