Бизнес-журнал №23 (59) за 2004 год by Business Magazine

Б Е З Д Е Л У Ш К А Н А П А М Я Т Ь . Ч ТО Д А Р И Т Ь К Л И Е Н ТА М ?

№23 (59) Д Л Я

М А Л О Г О

С Р Е Д Н Е Г О

Б И З Н Е С А

декабрь 2004

Шило на мыло. За деньги Живое пиво – прямо из танка Не только вывеска: франчайзинг в фитнесе

Как устроить фирменный праздник

| РЕДАКЦИЯ

Самоидентификация Номер, который вы держите в руках, получился достаточно необычным. В нем, как никогда, много материалов, посвященных «не совсем правильным», с точки зрения большинства, предпринимателям, начинавшим свой бизнес с нуля. Впрочем, понятие «правильности» того или иного предпринимателя зависит исключительно от местоположения колокольни, с которой оцениваются как процесс, так и результат.

точки зрения умных дядек, преподающих ныне биз нес молодому поколению менеджеров в универси тетах и институтах, все описываемое в журнале без образие не имеет никакого отношения к бизнесу. Ни тебе бизнес плана, с которого просто обязано начинаться любое стоящее дело, ни сколько нибудь понятного бюджета, ни рекламной кампании. Не говоря уже о кадровой политике, постановке бухгалтерского учета и прочих непременных ат рибутах настоящего бизнеса, о которых принято думать за долго до того, как, собственно, приступать к делу. И, что характерно, эти люди абсолютно правы. Но, правы будут и те предприниматели, у кого тихо сводит скулы толь ко от звучания вышеперечисленного списка, не говоря уже о мысли, что придется всем этим заниматься. То есть, зани маться то этим им рано или поздно придется, но для них все это — не более чем обуза, бюрократическая волокита и досадная рутина, только отвлекающая от настоящего дела. Дела, до которого никто до них не додумался. Выдумывая решения, до каких никогда в жизни не додумаются «пра вильные» преподаватели, потому что последние и так точно знают, «как надо»… Находя почти бесплатные маркетинго вые приемы, потому что не в состоянии позволить себе кон курировать кошельками с большими и неповоротливыми монстрами… Они постфактум становятся поклонниками час то упоминаемого в этом номере фанки бизнеса, потому что сознают: это — о них самих. И они тоже правы. «Есть третьи, без особых примет», которые постоянно пытаются заниматься бизнесом (о таких в номере тоже есть материал), по какому то недоразумению решив, что дело им по силам. Наступая на все возможные грабли, они до ставляют массу проблем окружающим, родственникам, партнерам. С энтузиазмом прогорают, с увлечением расска зывают о том, что сделали неправильно и, рассчитавшись с долгами, уверенно с головой уходят в новый прожект. Но о них мы говорить не будем. Вероятно, каждый менеджер периодически задумывает ся о начале собственного дела. Наверняка, каждый пред приниматель задает себе время от времени вопрос о пра вильности выбранного им направления или бизнеса. Кто вообще может подсказать человеку в этом мире, чем ему стоит заниматься, а чем — нет? Ведь зачастую именно от правильности первоначального выбора, складывающегося из внешних обстоятельств и собственной интуиции, зависит будущее новоиспеченного предпринимателя. Сравнение двух описанных подходов к бизнесу более всего напоминает мне два столь же различных подхода к браку. Есть мужчины, у которых все в жизни идет по плану: ДЕКАБРЬ 2004 | #23 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

институт, аспирантура, престижная работа, «встать на но ги», точные параметры потенциальной невесты, заранее оговоренный длительный период встреч до свадьбы после знакомства и даже брачный контракт. Такой брак, как пра вило, надежен и долговечен. Такую семью не сотрясают скандалы и измены. А есть мужчины, которые влюбляются до беспамятства, бросаются «с головой» куда угодно, лишь бы находиться рядом с любимой, дарят подарки на последние деньги, по ют серенады. Ведут себя крайне неразумно, одним словом. Было бы серьезным преувеличением заявить, что подобный праздник жизни для таких мужчин может продолжаться слишком долго. Оба варианта хороши: на одних держится наш мир, дру гие двигают этот мир вперед. Одни наслаждаются уютной, предсказуемой и обеспеченной жизнью, о других снимают кино и пишут книги. Какой из «персонажей» ближе — каждый решает самос тоятельно. Но практической пользы, увы, от этого будет ма ло. Потому что только кажется, что у вас есть выбор. Пото му что ни при каких условиях невозможен переход из одной группы в другую. Предприниматели менеджеры (так услов но можно назвать первую группу) никогда не поймут логи ки поведения предпринимателей романтиков. А вторые — никогда не смогут заставить себя вести бизнес так, как пер вые. Так что вопрос только в самоидентификации. А даль ше — упорный труд или везение, точный расчет или гени альные решения, квалифицированный персонал или пред принимательский драйв, строгая дисциплина или харизма тический лидер. Результата, кстати, можно легко не добить ся в обоих случаях. Но после честного ответа самому себе о самом себе — вероятность этого существенно снижается. Самоопределяйтесь, и — вперед.

Дмитрий Мендрелюк, шеф редактор 1

В НОМЕРЕ |

СОБЫТИЯ ПИСЬМА ЧИТАТЕЛЕЙ ЦИФРЫ С ЧЕГО НАЧАТЬ Махнемся не глядя Екатерина Чинарова

НАЛОГИ ТОЖЕ ДЕЛО Мантия величия

…4 …12 …14 …18 …22

СРЕДА ОБИТАНИЯ

Подарочный напор Подарочный напор Евгения Ленц

Массовое замешательство Полина Стечкина

…70

Игрушки для менеджеров Полина Стечкина

Особо одаренные

…24

Евгения Ленц

Екатерина Чинарова

ТЕМА НОМЕРА

Новый год

Уж полночь близится Владимир Ляпоров

В позапрошлом году сотрудники скучали на казенном «празднике». В прошлом — разбежались через полтора часа после начала. Может быть пора что то изменить?

Здравствуй, дедушка Мороз! Николай Павлис

Борода из ваты! Владимир Ляпоров

Для своих, любимых Леонид Владимиров

МЕХАНИКА БИЗНЕСА Народное тело

…30

…44

Леонид Владимиров

ЧАСТНОЕ МНЕНИЕ Неудобные люди Евгений Бутман

Только ли деньги?

…48 …55

Оуэн Кемп

ТЕТ А ТЕТ Владимир Матвеев: Танки в городе!

…64

…50

Евгения Ленц

ИНФОБИЗНЕС

ЧУЖИЕ УРОКИ

…56 ВСЁ В ОДНОМ МФУ: Не отвлекаясь от работы…58

Первачи и проруха

СОБЫТИЯ

Виталий Мерсернаров

КАК НАДО

Тома Карвела

…87

Сергей Голубицкий

ДРУГИЕ СОБЫТИЯ

…92

…44

…60 …62

Ноутбук — находка для шпиона Сергей Баричев

БИЗНЕС СОФТ МАРКЕТИНГ Запейте пилюлю

…64

Владимир Ляпоров

ПРАКТИКУМ АВТО Мозаика

…68 …80

Игорь Сирин

Солнечный снаружи, серенький внутри

…82

Игорь Сирин

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #23 | ДЕКАБРЬ 2004

Дмитрий Мендрелюк шеф редактор Денис Викторов главный редактор Евгения Ленц заместитель главного редактора Юлия Царькова ответственный секретарь, координирующий редактор региональных выпусков

Редакторы: Сергей Баричев, Саида Данилова, Иван Деменьшин, Владимир Ляпоров, Михаил Попов, Игорь Сирин Обозреватели: Марина Бадина, Сергей Голубицкий, Дмитрий Денисов, Михаил Кирьянов, Олег Кресп, Леонид Малков, Ирина Рукавишникова, Константин Ушаков, Дмитрий Фролов, Екатерина Чинарова Литературная редакция: Александр Яковлев (руководитель), Маргарита Арсеньева Дизайн и верстка: Руслан Бурханов Обложка: Виктор Жижин Фотослужба: Олег Сердечников, Николай Салов Редакция выражает благодарность магазинам Le Futur, «Брюссельские штучки», «Красный куб» за помощь в подготовке фотоматериалов номера Учредитель Дмитрий Мендрелюк Журнал издает C&C Computer Publishing Limited

Журнал зарегистрирован Министерством печати и информации РФ. Свидетельство о регистрации ПИ № 7711656 от 21.01.2002. Тираж 143 000 экз. Отпечатано в типографии Scanweb, Финляндия. Цена договорная. Адрес редакции 115419, Москва, 2 й Рощинский пр д, 8 Телефон (095) 232 22 61 Факс (095) 956 19 38 E8mail info@business magazine.ru Интернет8сайт журнала: www.business magazine.ru Отдел рекламы: Светлана Карим Зода (руководитель) Телефон (095) 232 22 61 E8mail svetas@computerra.ru Подписку на «Бизнес8журнал» можно оформить во всех почтовых отделениях по каталогу агентства «Роспечать», подписной индекс 82414

За содержание рекламных объявлений редакция ответственности не несет. Материалы на желтой подложке публикуются на правах рекламы. При перепечатке материалов ссылка на «Бизнес журнал» обязательна. © C&C Computer Publishing Limited Региональные выпуски Руководитель Сергей Пугачев, sp@computerra.ru Верстка Юлия Струженцова, julia_st@b mag.ru Распространение ООО «КомБиПресса» Телефон/факс (095) 232 21 65 (многоканальный) E8mail kpressa@computerra.ru Директор Варвара Калмыкова, varvara@computerra.ru Менеджеры по распространению: Москва Мария Солонина, msolonina@computerra.ru Северо8западный и Центральный регион Артур Лиев, a_liev@computerra.ru Южный регион Владимир Дзюбка, vdzubka@computerra.ru Урал, Сибирь и Дальний Восток Алла Кисель, akisel@computerra.ru

Проценты оптимизма

оссийские предприятия предоставляют фальсифицирован ные сведения о своей деятельности не столько из страха пе ред налоговыми органами, сколько из за несовершенства сис темы отчетности. При этом инвесторы, готовые вложить сред ства в нашу промышленность, оказываются заложниками недо стоверных данных чаще, чем налоговые органы! Такие странные выводы позволяют сделать результаты опроса руководителей более 800 российских предприятий, проведенного Институтом экономики переходного периода. Предпринимателей спросили о том, насколько соответствует действительности финансовая отчетность, передаваемая ими в налоговые органы и — потенциальным инвесторам. Результаты оказались довольно неожиданными: среднестатистическое рос сийское предприятие способно обмануть, скорее, инвестора, не жели чиновника! Так, степень достоверности информации, пред оставляемой налоговым органам составляет, по оценкам пред принимателей, 85%, статистическим службам — 83%, а потенци альным инвесторам — 75%. Впрочем, предприятия различных от раслей все таки по разному отчитываются перед контролирую щими органами. Самыми прозрачными оказались металлургия, стекольная и химическая промышленность и машиностроение. Специалисты Института экономики переходного периода по лагают, что достоверность отчетности российских промышленных предприятий о выпуске товаров составляет 77%, об инвестици ях — 59%, о финансовом состоянии — 46%. А к нарушению зако нов предпринимателей склоняет, вероятнее всего, несовершен ство отчетности (48%), а вовсе не желание снизить налоги (41%). Кроме того, оказалось, что более половины российских про мышленных предприятий уже не испытывает проблем со спро сом на свою продукцию (58%). Впрочем, от отрасли к отрасли ситуация меняется. Так, если максимального значения — 100% — этот показатель достиг в топливной промышленности, то мень ше всего устраивает ситуация со спросом представителей легкой промышленности и машиностроения. Сами промышленники считают, что в ближайшие два три месяца ситуация останется стабильной. В этом уверены 63% респондентов, а 23% ожидают дальнейшего роста спроса. Чуть менее оптимистично предприниматели оценивают ре альную прибыль. 46% опрошенных не обнаружили изменений в объеме прибыли, 30% думают, что их доход уменьшился, и только 18% взяли на себя смелость говорить о повышении до ходности бизнеса. В обозримом будущем, по мнению промыш ленников, реальная прибыль также останется практически неиз менной. Среди основных препятствий представители россий ских промышленных предприятий называют нехватку оборот ных средств — 43%, недостаточный спрос — 39% и конкурирую щий импорт — 17%. Кстати, любопытна и динамика показателей. Так, еще в июле этого года зарубежная конкуренция волновала 26% предпринимателей, да и такая насущная проблема, как не достаток оборотных средств, также отходит на второй план. Практически утратили свою актуальность и сложности с непла тежами, в середине девяностых являвшиеся настоящей голов ной болью для большинства производителей. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #23 | ДЕКАБРЬ 2004

СОБЫТИЯ |

Услуга с человеческим лицом

анковская система России осуществ ляет практически все виды финансо вых услуг, которые приняты в междуна родной практике. Однако самая востре бованная и прибыльная из них — это де нежные переводы для физических лиц без открытия счетов. Сегодня на россий ском рынке действует 15 подобных сис тем, А первенствуют с Western Union, Mo neyGram и «Анелик». Причем, если пер выми двумя пользуются, в основном, для переводов денег за рубеж, то «Анелик» занимает лидирующее место по оборо там в странах СНГ и Балтии. Кстати, «Ане лик» — первая «не западная» система, ко торая появилась в финансовой сфере стран бывшего СССР. Именно ООО КБ «Анелик РУ» стал ини циатором проведения «Первой Открытой Международной Межбанковской Конфе ренции «Денежные переводы», которая прошла в Москве в начале ноября. Круп нейшие отечественные и зарубежные сис темы денежных переводов собрались, чтобы обсудить перспективы развития этих услуг. По статистике, каждый десятый чело век в России осуществляет денежные пе реводы. Деньги отправляются партнерам по бизнесу, родственникам, проживаю щим в других городах, туристам, которые, находясь за рубежом, испытывают по требность в дополнительных средствах. Но ни один из перечисленных сегментов рынка денежных переводов не может сравниться по своей масштабности с пе реводами трудовых мигрантов. По результатам недавней переписи на селения, Россия вышла на одно из первых мест в мире по числу принятых мигрантов. В большинстве это жители стран бывшего СССР, которые приезжают в Россию в по исках лучшей жизни. Они и являются ос новными клиентами системы денежных переводов. Например, в 2003 году в Рос сии на постоянной основе только граждан Украины работало не менее 1 миллиона человек. А сумма официальных перево дов в Украину составила 1,1 миллиарда долларов США. Именно благодаря воз растающей миграции населения рынок денежных переводов стремительно рас тет. Поэтому системы находятся постоянно в поисках новых партнеров. — Крупным банкам лучше не связы ваться с этой системой, пусть она и прино сит прибыль, — считает председатель Правления ООО КБ «Анелик РУ» Армен Казарян. — Денежные переводы физичес ких лиц — это оперативная работа с чело веческим лицом. Возникшую проблему мы в состоянии решить за 15–30 минут порой даже одним телефонным звонком. А в крупном банке все слишком усложнено, слишком много бюрократии, от которой в первую очередь будет страдать клиент. Любая система осуществляет денеж ный перевод за комиссию, которая

Армен Казарян, председатель Правления ООО КБ «Анелик РУ», считает, что денежные переводы — удел специализированных финансовых учреждений, а не крупных банков.

обычно составляет 3% от общей суммы. Армен Казарян считает, что это идеаль ный тариф. Ведь его еще надо распреде лить между банками участниками: 1% — банку отправителю, 1% — самой систе ме, 1% — банку получателю. И если кто то переводит деньги за меньшие комис сионные, то иначе как демпингом это не назовешь. Однако агрессивно рвущиеся на ры нок новые системы денежных переводов предпочитают начинать с 1–1,5% от каж дой переводимой суммы. Маленькими процентами они пытаются привлечь кли ентов. Впрочем, оценивая такой подход, руководитель проекта «СТБ Экспресс» Вадим Парнас заметил, что комиссия в 1,5% «вполне позволяет поддерживать бизнес». — Комиссия же в 3% — это, что называ ется, бизнес в шоколаде. Ведь физическо му лицу главное — иметь хороший и де шевый сервис. И даже если впоследствии, набрав свою клиентуру, банк увеличит ко миссию от переводимой суммы, тем не менее, он своего клиента все равно не ли шится. Одна из главных тем, которые обсуж дались на «Первой Открытой Междуна родной Межбанковской Конференции «Денежные переводы», — это отсутствие общей универсальной технологии работы с переводами. То есть порядок приема, обработки и выплаты переводов. — До тех пор, пока не появится общей технологии, ни один из разработчиков банковских АБС не сможет предложить банкам агентам различных систем денеж ных переводов сервисное приложение к кассовому модулю под названием «Пере воды», — считает Вадим Парнас. — А без

этого банки и впредь будут продолжать практически дублирующие друг друга операции по отправке переводов в систе му и учету их в кассе. Однако проблемой номер один явля ется все таки порядок бухгалтерского уче та. Ведь до сих пор нет однозначного по нимания учета как переводов в россий ских рублях внутри самой России, так и комиссионного вознаграждения по при нимаемым к отправке переводам, вклю чая кассовые сборы. Кроме того в ходе конференции было предложено создать межсистемный коор динационный совет, который позволил бы установить хотя бы свод общих реко мендаций по методологии и технологии осуществления денежных переводов. На подобие тех, которые в свое время были разработаны для пластиковых карт. К тому же идея создания подобного кодекса для работающих на рынке систем давно об суждается и всем выгодна. Но, несмотря на отсутствие столь важ ных компонентов, рынок денежных пере водов продолжает успешно развиваться. И, как признают руководители систем, связано это, в первую очередь, с тем, что получатель перевода всегда приходит за деньгами раньше, чем отправитель их вы сылает.

Элина Арзуманова

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #23 | ДЕКАБРЬ 2004

| СОБЫТИЯ

Импортное свинство

лабость многих законов — в невозможности охватить сухи ми формулами все вероятные ситуации. Эта закономер ность отлично подмечена во многих произведениях классика английской прозы Гилберта Кийта Честертона. Один из его пер сонажей, занимавшийся торговлей свининой, обходил запреты властей на транспортировку товара, перевозя свиней под ви дом бродячих зверинцев, пассажиров поездов, везущих боль ных в санатории, в мотоциклетных колясках, и даже сбрасывая их на парашютах с дирижабля. Придуманные и описанные в Англии двадцатых годов про шлого века уловки, с помощью которых герой преодолевает административные барьеры, пусть и не в точности, копируют современные бизнесмены, преследующие аналогичную цель. В 2002 году для поддержки отечественных производителей в России была создана система квот на импорт мяса. Система проста: общее количество квот делится между странами им портерами. Мясо, ввезенное в пределах квоты, облагается сравнительно небольшой таможенной пошлиной. За все, что ввозится сверх квоты, надо платить в разы больше, что факти чески запрещает импорт, лишая продукт конкурентоспособ ности. Так, для импортеров свинины общая квота составляет 450 тысяч тонн, из которых 227 300 тонн может ввезти ЕС, 40 000 — США, и 1 тысячу тонн — Парагвай. Оставшиеся 179 500 тонн вво зят мелкие импортеры, не имеющие персональных квот. При этом российская потребность в привозной свинине ощутимо превышает предложение, размер которого продикто ван государством: емкость рынка импортной свинины в Рос сии — 550 000 тонн. Подобного вакуума рынок не терпит и старается заполнить его всеми подручными способами. Так можно резюмировать мнения многих участников рынка, высказанные в 2002 году, после введения квот. Сразу же была отмечена и основная брешь в законе о квотах: запретительные пошлины оказались действительными только для охлажденно го и замороженного мяса, импорт живого скота они не регули руют. Пошлина на ввоз живых свиней была установлена в раз мере 5%, то есть втрое меньше, чем для замороженного мяса. Министр сельского хозяйства Алексей Гордеев, в свою оче редь, высказался, что подобные схемы не получат распростра нения из за сложности и неэффективности. Статистика импор та живых свиней вместо замороженного мяса за прошедшие два года противоречит этому заявлению. По информации Института конъюнктуры аграрного рынка, Национальной мясной ассоциации и ГТК РФ, в 2002 году в Рос сию было ввезено 404,5 тонны живых свиней, в 2003 м — 2 674 тонны, а за 8 месяцев 2004 го — 5 225 тонн, то есть в четыре ра за больше, чем с января по август прошлого года. Подавляю щее большинство свиней «подкладывает» соседняя Польша, причем в следующем году их количество, по мнению специали стов, возрастет еще в четыре раза, — пишут «Ведомости». Правительство знает о резком росте импорта свинины, но пока не беспокоится по этому поводу, по прежнему считая мас штабы явления мизерными. Желание выгадать на отсутствии квот — не единственная причина такого изменения структуры импорта: в последнее время растет спрос на свежее, не замороженное мясо. Несмотря на все очевидные выгоды, развитие этого рынка имеет свои пределы. Импорт свинины актуален, прежде всего, для не скольких крупных городов, имеющих ограниченную производственную ба зу для забоя и разделки. В основном, владельцами такого оборудования являются единичные мясокомбина ты, крупнейшие из которых стре мятся наращивать собственную произ водственную базу.

ДЕКАБРЬ 2004 | #23 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

СОБЫТИЯ |

Маркобесие

едеральная служба по интеллекту альной собственности, патентам и товарным знакам (бывший Роспатент) ре шила внести свою посильную лепту в дело борьбы за равные конкурентные возмож ности для всех отечественных производи телей. Теперь ведомство намерено устра нить преимущества, которые получили предприятия, использующие советские брэнды, введя специальный налог на их использование. Сегодня из 300 тысяч то варных знаков, действующих на россий ском рынке, брэндов советской закалки осталось около 2 тысяч. В Советском Союзе проблема исполь зования одной торговой марки разными предприятиями решалась предельно просто. Впрочем, о «брэндах» никто и не думал — плановая экономика жила четки ми наборами параметров продукта, тех нологий, используемых при его изготов лении, рецептур и стандартов. Все это создавалось отраслевыми НИИ и находи лось в открытом доступе. Так что любое предприятие, способное воспроизвести технологический цикл, могло присваи вать эти марки. То же самое касалось то варов, разработанных конкретными предприятиями. Занятно, но подобная практика частич но сохранилась до сих пор. Сегодня в Рос сии существует 17 коллективных брэндов. Вот только больше половины их владель цев — иностранные компании. Кроме того, существует множество производителей, использующих раскрученные марки, на пример, сырки «Дружба», «Волна» и «Ян тарь», совершенно не согласуя эти вопро сы с надзорными органами и конкурента ми. Возможно, имеющими больше прав на товарный знак. Но это, скорее, исключе ние из правил — большая часть «брэндо вого» наследия советской эпохи была при ватизирована в начале девяностых по про стому принципу: «кто первый встал, того и тапки». Ведь, согласно российскому зако нодательству, преимущественное право на брэнд принадлежит тому, кто подал заявку первым. В наиболее выгодном положении ока зались предприятия, владевшие своими уникальными торговыми марками, ко торые никто больше не использовал.

Несколько сложнее пришлось тем, кто экс плуатировал советское прошлое совмест но с конкурентами. На наиболее кон фликтных рынках, типа кондитерского и табачного, эта проблема была снята с по мощью создания профильных ассоциа ций, предприятия участники которых по лучали право применять громкие имена совместно. Право пользования отдельными особо популярными марками и вовсе стало предметом длительных судебных разби рательств. Наиболее очевидный пример — регистрация компанией «Союзплодим порт» водочных брэндов «Столичная» и «Русская» в 1997 году. Несмотря на соблю дение правил игры покупателем самой из вестной марки советской водки, государ ство сочло, что разбазаривать националь ное достояние таким способом крайне не выгодно. В результате Минсельхозом бы ла создана фирма «Союзплодоимпорт», начавшая тяжбу за громкое имя со своей почти что тезкой. Разбирательство заняло пять лет, после чего право на изготовление известной водки осталось у государства. Проиграв шая сторона разместила свое производ ство в Латвии и там продолжила выпускать «Русскую» и «Столичную», правда, только для европейского рынка, где «Союзпло димпорт» был признан законным вла дельцем брэнда. От подобной неразберихи страдают многие. Две компании потратили массу ресурсов на выяснение отношений, в ре зультате чего одна из них вынесла произ водство за пределы страны! Не обошлось без конфликтов и среди компаний, совме стно использующих советские брэнды. Так, практически сразу после развала СССР марка пива «Жигулевское» была зарегист рирована одноименным самарским пиво варенным предприятием. Это вызвало массу недовольства у многих компаний, долгие годы производивших «Жигулев ское». По инициативе самарских пивова ров началась тяжба, целью которой было введение запрета на использование зна менитой торговой марки.

Сначала они вышли из моды. Затем вновь стали популярными. А теперь могут оказаться еще и дойными коровами для государства.

На разбор дела ушел не один год. Пос ле того как самарские пивовары выиграли несколько арбитражных судов, остальные производители подали встречные иски с требованием вывести слово «Жигулев ское» из под охраны товарного знака. Ре зультат оказался весьма неожиданным: Роспатент разрешил истцам производить «Жигулевское» пиво, фактически создав прецедент превращения торговой марки в видовое понятие. Кроме войн за раскрученные марки, су ществует еще одна, не менее серьезная проблема — контроль качества продукции. Ныне не существует четкого определения о том, что и в каких количествах должно вхо дить в состав плавленого сырка «Дружба» или пива «Жигулевское». Так, после отме ны регистрации торгового знака водки «Столичная» рынок моментально оказался заполненным подделками. Этот опыт за ставил Роспатент отказаться от идеи анну лирования перерегистрированных на но вых собственников товарных знаков. По той же причине пришлось забыть и о пере даче прав на подобные брэнды специаль ному ведомству, которое выдавало бы ли цензии на выпуск продукции под знако мыми нам с детства названиями. Новая инициатива существенно проще: предполагается, что бизнес сообщество са мо определится, как поступать с советски ми марками. Первый вариант — развитие системы коллективных брэндов, при кото рой создается профильная ассоциация промышленников, регулирующая исполь зование брэнда. За вступление в ассоциа цию придется заплатить немалые деньги своим конкурентам, уже в нее вошедшим. Такой путь лишает мелких производи телей возможности выйти на рынок с изве стным товаром, не затрачивая усилий на создание нового брэнда — за вступление в ассоциацию придется заплатить не мень ше, чем стоит труд разработчиков нового брэнда. Альтернативное решение, предложен ное Роспатентом, — налог на использова ние советского брэнда. Таким ходом, несо мненно, удастся лишить части конкурент ного преимущества тех, кто в начале девя ностых успел зарегистрировать на себя драгоценное название. Однако без подводных камней не обошлось и здесь: существует масса брэн дов, которые были не зарегистрированы их нынешними владельцами, а приобре тены ими позже. Так, определенные запад ные табачные компании покупали фабри ки в России, даже не надеясь использовать свежекупленные производственные мощ ности. Их интересовал, в первую очередь, принадлежащий купленному предпри ятию брэнд, под него строились новые за водские помещения, завозилось оборудо вание. Теперь же, в случае введения нало га на использование советских брэндов, они будут вынуждены платить повторно. За одно и то же. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #23 | ДЕКАБРЬ 2004

СОБЫТИЯ |

Назад, в ПТУ!

а российском рынке труда наблю дается совершенно нестандартная ситуация: спрос на специалистов, полу чивших высшее образование, с избыт ком покрывается предложением. В то же самое время проблемы поиска ква лифицированных фрезеровщиков, ме хаников или слесарей становятся все более острыми. И, похоже, спасение вновь придется искать в системе ПТУ, ставшей в свое время поводом к появ лению массы анекдотов. Начиная со следующего года, финан сированием ПТУ займутся региональ ные власти. Именно в регионах, по мне нию Правительства, лучше смогут по нять потребности промышленности и помочь образовательным учреждени ям. Массовое закрытие производств в начале девяностых годов сильно сокра тило спрос на квалифицированных ра бочих и технических специалистов, ко торых выпускала система профессио нального образования. Как следствие, ПТУ и профильные ВУЗы уменьшили ко личество специальностей, число групп, а многие из них были перепрофилиро ваны или вообще закрыты. Все более острую нехватку рабочих рук испытывают сегодня не только крупные предприятия, но и малые производственные компании. Дипломированных «менеджеров» пруд пруди, а слесарей и токарей — не найти.

Не менее серьезной причиной разва ла системы профобразования стал и низкий уровень оплаты рабочих любых, пусть даже и востребованных специаль ностей. Для большинства людей, учив шихся в школе в девяностых годах, про должение образования в ПТУ означало практически «свободный от зарплаты» тяжелый физический труд. Но ситуация изменилась — теперь промышленники готовы платить уже вполне ощутимые деньги. Но вот рабочих то как раз и нет. По статистике две трети кадрового дефицита в Москве приходится именно на рабочие специальности. Прогноз развития ситуации — не самый радуж ный: из всех работающих сейчас жите лей Москвы и области около 35% — лю ди старше 50 лет, которые в обозримом будущем смогут уйти на пенсию. Доля 16–29 летних — поколения, которое должно будет восполнить недостаток кадров, — только 16%. Наиболее сложное положение — у градообразующих предприятий, пере ставших в начале девяностых обеспечи вать работой жителей города. Так, на пример, металлургический завод в го роде Златоусте увеличил зарплату рабо чим в несколько раз, чтобы привлечь молодежь на производство, но желаю щих не оказалось: местный металлурги ческий колледж, где традиционно обу чался персонал предприятия, вместо металлургов стал выпускать автослеса рей и парикмахеров.

И даже при наличии потребности в специалистах наладить их обучение за ново очень непросто: фактически не ме нявшееся ни разу за последние пятнад цать лет оборудование ПТУ имеет до вольно мало общего с современной тех никой. Альтернативной системы частного профессионально технического обра зования в России фактически не суще ствует. Государство уже обращало внимание на феномен недостатка ра бочих, но выход был найден довольно странный. Министерство образования решило подтолкнуть школьников к по ступлению в ПТУ, ограничив количест во мест в ВУЗах. Поскольку, помимо государственных институтов, сущест вуют еще и частные, которым большое число студентов только на руку, план не удался. Тем временем некоторые региональные предприятия, которым кадры нужны уже сейчас, взялись за эту проблему самостоятельно. Про мышленники договариваются с мест ными ПТУ и техникумами, завозят им оборудование, «заказывают» обуче ние групп по нужным им специальнос тям. Учащиеся получают от предпри ятия гарантию трудоустройства, а ино гда и стипендию. Вот только основной помехой для этой инициативы является обязательная служба в армии: только что закончив ший обучение специалист исчезает на два года. А затем — вернется ли?

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #23 | ДЕКАБРЬ 2004

ПИСЬМА ЧИТАТЕЛЕЙ | СВОИ ОШИБКИ

Первый опыт «Е

ще в студенческие годы мы с однокурсниками по рой обсуждали всякого рода коммерческие идеи. И вот однажды я предложил своему товарищу, ко торого считал «пробивным», попытать удачи в торговле ква сом. А тот взял да и согласился. Позвав в компанию еще дво их друзей, мы стали думать, как правильнее начать дело. Съездили на завод — там обещали дать тележку и привозить нам квас. Нашей же задачей было «оформиться» во всех ин станциях и договориться об аренде торговой точки. Появилась какая то ясность, и мы принялись обходить са мые разные районы в поисках удачного места для торговли. После посещения небольшого рынка около магазина мне ста ло совсем не по себе. Почти час ушел на объяснение продав цам, что же нам, собственно, нужно. А нужно было, чтобы на ночь мы могли оставлять тележку с квасом у них, а днем — торговать на раскинувшемся рядом с магазином базарчике. Мне казалось, что такую простую идею в считанные секунды можно объяснить и трехлетнему ребенку. Но что то тут у нас не заладилось, нас напрочь не понимали. Наконец мы, вроде бы, сторговались с одной из продавщиц рынка, согласной по лучать 1 000 рублей в месяц. Но тем временем мой коллега разузнал все насчет базарчика. Оказалось, что его «крышует» некий милиционер. И место это, на первый взгляд сулящее большие прибыли, мне совсем разонравилось. Мы начали общаться с директорами и управляющими бо лее приличных торговых комплексов. Здесь все пошло куда более продуктивно, хотя и страшновато было: все таки при ходилось иметь дело с руководителями! Но и тут как то не складывалось: то нам предлагали место, которое нужно было раскручивать годами, то находили вроде бы шикарную точку, но — по не подъемной цене. Поиски закончились продукто вым магазином на тихой улице. И в этот момент нас покинул пробивной коллега — отец вызвал его к себе в деревню. В магазине было достаточно просторно, а директриса попро сила невысокую плату — 400 рублей за квадратный метр в ме сяц. Нас это вполне устраивало. Из сомнений же осталось толь ко одно. Место было слишком уж тихим и спокойным — пойдут ли продажи? Но я решил: все в порядке, пробьемся! Эх, знать бы тогда, что важнейших показателей — «проходимость точки»! Все должно было вот вот начаться. Но… у завода закончи лись квасные тележки — не одни мы готовились в «торговые агенты». Мы записались в очередь и стали ждать. Временами я звонил на завод, но тележек все не было. Когда ждать надо ело, мы просто приехали туда. Оказалось, нам просто не до звонились. И тележка «ушла», минуя нашу очередь. Просто мой телефон записали неверно! То ли я что то напутал, то ли еще кто. Было обидно: ну почему не перепроверил такую ме лочь, которая вызвала существенную задержку в открытии торговой точки? Тем временем на заводе очень удивились, что мы, заранее подписав договор (что было нашим козырем), куда то запро пали. В общем, тележек у них не было, но нам решили дать оборудование для того, чтобы мы привинтили его к своему прилавку. Правда, один из руководителей завода упорно убеждал нас, что лучше б все таки тележка… Но я стоял на сво ем: давайте оборудование и все тут! Как оказалось, отговари вали нас вовсе не со зла. Это только потом выяснилось, что с тележкой продажи могли быть на порядок выше, ведь когда квасная бочка стоит на улице, она уже сама по себе реклама. Выбор был сделан. Мы уплатили за аренду оборудования и отправились на поиски прилавка. Его мы нашли по объявле

нию за 900 рублей. Это было нечто наподобие стола с полкой подставкой внутри. Прилавок был доставлен, и нам осталось только ждать оборудования, обещанного заводом. Назначен день — ждем… Назначен другой — ждем… Через три дня полу чили наконец то оборудование, а добрый установщик посо ветовал продавать на столе еще и конфеты или газеты. К этим рекомендациям я отнесся скептически — мы же квасом торгу ем (теперь я уверен, что если и есть лишнее место — надо «за бивать» его товаром). …Собственно продавца мы искали и раньше. Обращались в кадровое агентство, прозванивали газетные объявления. Без результатно. Причем, беседуя с каждым очередным кандида том, мы ловили себя на мысли, что чуть ли не умоляем людей оказать нам милость и прийти на работу. Умолять надоело, и мы увеличили зарплату до 3 тысяч рублей. И тут нам, наконец то, привезли квас. Радостное событие омрачалось только тем, что продавца у нас до сих пор не бы ло. Зато к нашему «проекту» присоединился мой брат. Он то и предложил обойти соседние магазины и поспрашивать, нет ли у них на примете свободного человека. Продавщица на шлась и тут же приступила к работе. Но без санитарной книж ки, получать которую мы и отправили нашего нового сотруд ника. Тем временем я, «бизнесмен», стоял у прилавка, разли БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #23 | ДЕКАБРЬ 2004

СВОИ ОШИБКИ | ПИСЬМА ЧИТАТЕЛЕЙ

вал квас и думал: нужен ли мне такой бизнес? Впрочем, все это было довольно интересно — новый опыт как никак. К сча стью, эта моя карьера длилась недолго. Продавщица получи ла заветную санкнижку и встала в строй. Тем временем к нам приходила еще одна женщина, желавшая устроиться. Она просила дать ей хоть какую нибудь работу, но я отказал — ведь мы уже нашли продавца! Ну почему не записал хотя бы ее телефон? Первые же дни работы закончились полным провалом в бухгалтерии. Недостача в 1 000 рублей. Как, почему? И глав ное, некого обвинять, ведь никаких документов не было, учет мы не вели. Может, это я ошибся в расчетах, может, кто то еще. Дело замяли, а продавщице рассказали, как отныне на до вести учет. Было решено записывать каждую сделку в тет радь, а затем подсчитывать итог. Цену на квас установили такую же, как и в целом по горо ду. Поначалу я ориентировался на более низкую, а среднеры ночную именовал не иначе как «барыжной». Однако теперь и «барыжная» цена почему то выглядела крайне низкой. Дни шли за днями. Подведя итоги продаж, мы решили принимать в расчет погоду. То есть либо докупать 1 или 2 кега (каждый по 50 литров) дополнительно, или же не брать вооб ще ничего. По расчетам, продажа 30 литров кваса в день со ставляла нашу «точку безубыточности». Вот на нее мы и ори ентировались. Погоду же начали делить на «квасную» (солн це, жара) и «неквасную» (дождь, холодно). Оказалось, что самое страшное — это если дождь пошел с утра. В плохие дни продавщица звонила и спрашивала, есть ли смысл торчать у прилавка, если с самого утра не продано ни стаканчика. А од нажды пришлось самим ехать за квасом — погода вдруг стала «квасной», а запасов не оказалось. Впрочем, чаще бывало как раз наоборот. И порой мы мрачно смотрели на подозритель но светлый квас четырехдневной давности (в прилавке холо дильного устройства не было, и кег укутывали старыми теп лыми вещами), размышляя, что делать: несмотря ни на что продавать, выпить самим или просто вылить. Однажды, придя днем проверить, как работает наша «точ ка», я с ужасом обнаружил, что продавщицы нет на месте. В этот раз стоять и торговать самому уже не хотелось. Продав щица, оказывается, заболела, но почему то никого не предуп редила. Результат — «неквасной» день, но не из за погоды. А проблемы на этом не закончились. Через несколько дней ее снова не было на работе — понадобилось куда то «съездить на недельку». Выручку она все таки отдала, а вот нам при шлось искать новую продавщицу.

Предложенный братом способ на этот раз не сработал, а директор магазина (наш арендодатель) предложила: пусть торгуют ее продавцы. Мы согласились. Но, придя назавтра в магазин, выяснили, что наш квас опять никто не продает. Ока залось, работники магазина «пытались открыть кран, а оттуда вдруг как бабахнет!» Пришлось самим разлить квас по бутыл кам, а уже из них продавцы разливали его в стаканчики. В общем, дело шло так, что в один прекрасный день я ре шил квасное дело закрыть. Да и погода была явно не наша (это потом в течение двух месяцев было тепло и солнечно). Мы провели полный расчет и подсчитали убытки. В активе ос тались прилавок, пластиковые стаканчики да воронка для розлива в бутылки. Если когда нибудь, где нибудь я снова начну торговать квасом, то свое дело построю, конечно, совсем иначе. Состав лю план действий и реальных сроков их выполнения, проана лизирую опыт коллег и конкурентов, попытавшись учесть по возможности все вероятные проблемы, сформирую базу про давцов на замену, составлю список самых посещаемых мест и проясню все детали аренды, продавца поставлю в жесткие рамки учета и проинформирую его об ответственности и гра фике работы, включая часы обеда, время отчетности (по теле фону) и т. п. Кстати, теперь мне кажется, что я смогу найти прибыльное место и организовать продажи и при «неквас ной» погоде. Но это теперь… Первый опыт навсегда остался в моей памяти ярким пят ном — будто за короткое время в жизни произошло что то глобальное. Не буду говорить об аллергии, выработавшейся на «неквасные» дни. Зато брат мой утверждал, что глаза у ме ня — горели. А родственники наперебой предлагали забавные рекламные слоганы и бурно обсуждали мою деятельность. В общем, не только я был заражен «квасным делом». И, нако нец, все это было просто интересно. Теперь я занимаюсь уже совершенно иными вещами, по тихоньку раскручиваю абсолютно другое дело, но — с опорой на опыт, что получил полтора года назад. Ошибки, которые допустил поначалу, позволяют не повторять их вновь. Когда сам даешь промашку, то «мораль» выводишь куда быстрее, чем, наблюдая за тем, как те же шишки набивает посторонний дядя. Впрочем, надеюсь, воспоминания о моих ошибках ко му то помогут. Потому и написал это письмо в редакцию».

Булат Хайдаров, Оренбург

От редакции

действительности это письмо — лучшее объяснение того, зачем мы вообще делаем «Бизнес журнал». И жаль, что в момент запуска неудачного «квасного» бизнеса автор письма чи тателем нашего журнала не был — появился бы шанс избежать многих ошибок! Ведь каждый неверный ход, каждый провален ный этап проекта (а провалены были, по сути, все шаги — это признает рассказчик) — лучшая иллюстрация того, как не надо делать, как нельзя запускать бизнес. Ни в коем случае. И, соб ственно, стремлению оградить начинающих предпринимателей от такого рода «экспериментов» посвящена значительная часть публикуемых в «Бизнес журнале» материалов. Обсуждая в редакции это письмо, мы даже поспорили. Возник ло предположение, что подобные «начинания» вообще нет смысла рассматривать. Просто потому, что даже без какой бы то ни было специальной подготовки, на уровне здравого смысла, многие по зиции, связанные с попытками начать собственный бизнес, явля ются совершенно очевидными. Впрочем, кое кто из коллег выска зывал мнение, что значительная часть стартующих предприятий малого бизнеса — прежде всего в регионах — терпит полное кру шение в первые же месяцы (а то и дни) именно потому, что их ини

ДЕКАБРЬ 2004 | #23 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

циаторы живут либо в мире иллюзий и совершенно смещенных представлений об устройстве бизнеса как такового, либо пытают ся следовать какой то своей, весьма оригинальной логике. А зна чит, публикация письма была бы, скорее, полезной. Странно не изучить заранее ситуацию на рынке. Взвесить альтернативы (в данном случае, как минимум, возникает вопрос: почему именно квас?), собрать всю имеющуюся информацию, оценить опыт провальных проектов, может быть — поработать в любой из компаний выбранного профиля по найму, чтобы изнут ри понять, что к чему… Список рекомендаций далеко не так ве лик, как кажется. А главное, здесь нет никаких особых «секре тов» или «тайн»! В общем, предлагаем относиться к этой истории ровно так: это пример того, как не следует строить бизнес ни при каких об стоятельствах. Но автору письма при этом — большое спасибо. Обычно люди пишут об успехах и достижениях. О собственных провалах, которые могут послужить уроком для других, — все та ки реже. Денис Викторов

ЦИФРЫ |

500 000 000

долларов были инвестирова ны частными операторами в сферу железнодорожных перевозок в 2003–2004 годах. Эти средства были вложены в основном в приобретение и модерни зацию грузовых вагонов. На данный момент доля «частников» в грузовых железнодо рожных перевозках составляет около 30%. Всего им принадлежит порядка 200 тысяч вагонов. Самих операторов в России 80, при чем 12 из них были зарегистрированы в этом году. Представитель ОАО «РЖД» заявил, что в ближайшие два года планируется формирование нормативно правовой базы, которая позволит создавать полноценных перевозчиков — они смогут не только эксплуатировать подвижной состав, но и осуществлять полный цикл перевозок. Для этого им придется стать владельца ми локомотивов и погрузо разгрузочных мощностей, а не только вагонов.

3 000

жителей Вологодской области оказались в черном списке, составленном местными коммерсантами. Предприниматели решили таким образом бороться с пьющими и во рующими сотрудниками. Этот народ не слишком держится за рабочее место — такие люди с легкостью устраиваются в другую компанию и продолжают свои незаконные занятия там. Теперь информация о них заносится в черный список, вывешенный в Интернете, и рассылается всем заинтересованным лицам. В список попали данные о нечест ных продавцах, кладовщиках, грузчиках и экспедиторах, работавших в городе Череповце. В нем указываются паспортные данные работ ников, информация об их прописке, а также описание былых прегре шений: «ушла с невыплаченным долгом в 12 000 рублей», «наркоман ка, постоянные недостачи», «поездки в пьяном виде на служебной машине», «завышение цен, мошенничество», «подделка отчетных до кументов, сбежала, не дождавшись ревизии»…

436,1

доллара за тройскую унцию достигла цена золота в ходе торгов на бирже Comex в Нью Йорке. Эта циф ра — своего рода рекорд, такого уровня цены в последний раз до стигали пятнадцать лет назад. Основной причиной роста специали сты считают понижение курса американской валюты и, следова тельно, увеличение интереса к инвестиционным инструментам, от доллара не зависящим. В целом за 2004 год презренный металл подорожал на 13%, и если тенденция падения долла ра продолжится, он будет расти в цене и дальше. Еще од на подоплека нынешней золотой лихорадки — в некото ром разрыве между спросом и предложением, сущест вующем на золотом рынке в последние годы. Помимо инвесторов, ищущих в золоте возможности выгодно разместить свои средства, массовый спрос создает ювелирный рынок, а также высокотехнологичные отрасли.

3 500

рублей придется запла тить за каждый игровой аппарат, установленный в Московской об ласти. Такое решение приняли депутаты Мособлдумы после обсуждения ставок на лога на игорный бизнес. До сих пор авто мат обходился его владельцу в 3 000 руб лей. Суммарный доход бюджета от повы шения ставок достигнет почти 10 милли онов рублей. Одна из названных причин такого роста ставки — бурное развитие отрасли, а следовательно, интерес к ней со стороны фискальных органов. Так, с 2001 года по сегодняшний день количест во игровых автоматов выросло с 1 303 до 19 806 штук.

1,1%

составила инфляция в России за октябрь 2004 года. В це лом по итогам прошедших 10 месяцев уро вень инфляции оказался равным 9,3%. При чем львиную долю инфляции заняла ее ба зовая часть, которая не зависит от кратков ременных колебаний цен, вызываемых ад министративными и сезонными факторами. Октябрьский рост цен по интенсивности усту пил только январскому, когда инфляция до стигла 1,8%. Цены на продукты выросли на 1,4%, на непродовольственные товары — на 0,7%, а на услуги, оказываемые населе нию, — на 1,3%. Всего за год услуги подоро жали на 15,7%, промышленные товары — на 6,3%, а продовольствие — на 8,7%. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #23 | ДЕКАБРЬ 2004

ЦИФРЫ |

6 800 000 000

долларов составляет объем про даж автомобилей иностранного производства в России. Этот показатель достигнут за прошедшие девять ме сяцев текущего года. В то же время отечественный производитель не поль зовался такой популярностью — российских машин было продано на сумму в 4,3 миллиарда. Спрос на отечественные автомобили неуклонно падает, на чиная с прошлого года: покупатели больше заинтересованы в надежности и комфортабельности личного транспорта. Однако такого баланса сил в прак тике российского рынка еще не случалось — ВАЗы и «Газели» неизменно оказывались более ангажированными. Полуторная разница в объемах про даж объясняется не только более высокой стоимостью престижных инома рок, принадлежащих к верхнему ценовому сегменту. За девять месяцев им порт авто всех ценовых групп вырос втрое: если за январь–сентябрь про шлого года в Россию ввезли 130,9 тысячи машин, то за аналогичный период этого года — 372,3 тысячи. Отечественные производители также показали некоторый рост — 12%, однако на фоне успехов иномарок, в том числе и со бираемых в РФ, он просто теряется.

29%

всех россиян не считают себя налогоплательщиками! К таким выводам при шли специалисты Фонда «Общественное мнение», проводившие исследова ние отношения россиян к налогам. Недопустимым уклонение от уплаты налогов считает только половина опрошенных. Всего налогоплательщиками признали себя 66% респон дентов, около 25% заявили, что освобождены от уплаты налогов, а еще 25% полагают, что уклонение от них вполне позволительно. По мнению 76% респондентов, многие российские граждане регулярно уклоняются от уплаты налогов. К нечестным налогоплательщикам большая часть — 48% опрошенных — относится с пониманием либо с безразличием, 39% осуждают такую практику, а 2% напрямую одобряют уход от уплаты налогов. Исследование затронуло также и проблему отношения к сотруд никам налоговых служб. 68% опрошенных полагают, что среди налоговиков есть нечестные люди, причем большая часть выборки — 42%, считает, что таких людей много. В малочисленности нечистых на руку налоговиков уверены 24%, а кристальной безупречностью налоговых инспекторов наделяют всего 2%.

23%

— таков рост цен на какао всего за пять дней с 4 по 9 ноября. Толь ко в последний день сырье для производства шоко лада подорожало на 9,7%, достигнув цены в 1 792 доллара за тонну. Столь неприятные для кондитеров известия обязаны вооруженному конфликту француз ских миротворцев и правительственных войск респуб лики Кот д’Ивуар. Это государство импортирует около 40% всего какао, продаваемого в мире. И беспоряд ки, происходящие там, вынудили производителей ос тановить экспорт этого продукта. В ближайшее время цены могут вырасти еще на 150–200 долларов — по лагают эксперты. Такое повышение не может не ска заться на конечных потребителях шоколада, но это произойдет не сразу — пока кондитеры используют закупленное по старым ценам сырье. Резкого подоро жания шоколада следует ожидать не раньше Нового года.

25%

минус одна акция будет составлять доля государственного участия в капитале банков через два года. А к 2012 году в России не должно остаться вообще ни одного банка с госучастием. Эти идеи легли в основу концепции, разрабатываемой Центро банком РФ совместно с Федеральной антимонопольной службой. Таким образом, государ ство рассчитывает простимулировать развитие финансовых рынков. По мнению чиновников, государственная доля в капитале банков дает им преимущества по сравнению с остальными участниками рынка банковских услуг. Исключение из правила может быть сделано только для стратегических системообразующих банков, на которые будут накладываться соответствую щие операционные ограничения. Конкретные стратегические банки пока не названы, но ини циаторы подчеркивают, что концепция коснется банков всех уровней — от муниципальных до федеральных. Ведомственную инициативу поддерживают и банкиры, в том числе представи тели Внешторгбанка, практически полностью принадлежащего государству. А президент Ассо циации российских банков Гарегин Тосунян отметил, что акции банков с госучастием следует представить на публичных торгах. При подготовке рубрики использована информация российских и зарубежных информационных агентств.

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #23 | ДЕКАБРЬ 2004

С ЧЕГО НАЧАТЬ | ОБМЕННЫЙ ФОНД

Махнемся не глядя Екатерина Чинарова

…Шемякин говорит: — Какой же вы огромный! Я ответил: — Охотно меняю свой рост на ваши заработки… С. Довлатов. Записные книжки

«Чтобы продать что нибудь ненужное, сначала нужно купить что нибудь ненужное», — мудро предвосхищал в свое время наступление рыночной экономики Кот Матроскин. Однако молодые бизнесмены из Питера нашли способ лучше. Зачем тратить время, что то покупать или продавать — когда можно взять да и поменять одно на другое? Так из старой как мир идеи почти год назад возник обменный салон «Shilo na Milo».

лассики считали меновую торгов лю одной из самых примитивных форм экономических отношений. Но это в отсутствие денег. А деньги, как известно, давно изобретены, так что на вещи теперь можно смотреть шире. Что и делают основатели салона «Shilo na Mi lo» Алексей Богданов и Вадим Волков. Обоим по 35 лет, а сами партнеры по бизнесу — натуры неугомонные, скуч ным попыткам делать «как все» предпо читающие поиск необычных идей. — Сначала мы открывали ночные клу бы, — вспоминает Алексей Богданов, — один из таких проектов — «DOORS». Ак тивно развивали кейтеринговое направ ление — сервис по доставке обедов в офис. И по сей день наша компания www.kartofan.ru вполне успешно рабо тает на питерском рынке. Короче, где только не плавали. А главное, обо всем новом люди когда нибудь скажут: «На до же, ведь придумал это кто то!» В общем, совершенно неудивитель но, что идею создания обменного сало на реализовали именно эти питерские предприниматели. «В основе обменного бизнеса лежат обычные наблюдения, внимание, личный опыт, — говорит Ва дим Волков. — Да что там, ведь даже Вселенная состоит из всякого рода об менных процессов! А все люди — похо жи. В один прекрасный момент я посмо трел на себя, на ближайших знакомых… И у всех оказалась масса тех или иных вещей в хорошем состоянии, которые стали им по каким то причинам не нуж ны. Ну, а затем оставалось только оста новиться и подумать, как воспользо ваться этим. Люди постоянно что то продают и покупают, но далеко не всег да с выгодой для себя. Скажем, у кого то есть машина, а нужен катер, найти который крайне сложно. Вот я и решил,

что можно помочь таким людям, а заод но заработать!» Идея создания салона витала в возду хе. У людей существует вполне актуаль ная и довольно массовая потребность расстаться с одними вещами и приобре сти другие, причем желательно напря мую, минуя фазу превращения беспо лезных предметов в деньги (а это еще надо суметь), а уж потом денег — в пред меты нужные. И значит, есть все шансы, что услуги в этой сфере могут быть до стойно вознаграждены. Конечно, по сей день эту роль пытаются выполнять ко

миссионки, ломбарды, газеты и элек тронные объявления. Однако налажен ного, специализированного сервиса на рынке до сих пор не было. Разумеется, никакого колеса Алексей с Вадимом не изобрели. И все же, воль но или невольно следуя советам Кьела Нордстрема и Йонаса Риддерстрале, ав торов нашумевшего бестселлера «Биз нес в стиле фанк», предприниматели нашли ту самую уникальную «фишку», которая смогла выделить «Shilo na Milo» на фоне других, близких по содержа нию рыночных предложений. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #23 | ДЕКАБРЬ 2004

ОБМЕННЫЙ ФОНД | С ЧЕГО НАЧАТЬ

В отличие от ломбардов, в обменном салоне никто даже не пытается устано вить стоимость вещи — «У вас же тут дырка на рукаве!», «Вы что, гвозди этим колье забивали?». Ее просто предлагают поменять. А значит, куда меньше шан сов, что реальная стоимость будет зани жена. Со стороны кажется, что и коми тент — а именно так называют человека, сдающего товары в комиссионный ма газин, — находится в более выгодном положении, ведь он сам назначает цену, а продавец лишь корректирует ее. В то же время никаких специальных усилий для отыскания покупателей на товар ра ботники комиссионных магазинов не предпринимают. Кому надо — тот сам придет. Владельцы «Shilo na Milo» сменили пассивный принцип ожидания на актив ный поиск. И создали не привычную розничную, а виртуальную модель са лона. Ни яхты, ни катера, разумеется, не пылятся в офисе или на складе фирмы. Они так и остаются до поры до времени у своих хозяев. А вот все характеристи ки тщательно помещаются в компьютер ную базу данных. «Моментально отка зываться от использования яхты, авто мобиля, квартиры, или электронной Волков и Богданов любят осваивать новые ниши. Уже были ночные клубы и кейтеринг. А теперь вот — элитный обменный салон для желающих сменить одну дорогую игрушку на другую.

техники совершенно не обязательно, — говорит Алексей Богданов. — Клиент просто приезжает в офис «Shilo na Milo», заполняет анкету предложение о пред мете обмена и подтверждает права соб ственности на него. Заявка поступает на сайт, и работники салона начинают ак тивно искать человека, заинтересован ного в сделке». Вообще, по мнению Вадима Волко ва, обмен — уникальная возможность стать обладателем необходимого това ра без финансовых вложений. Клиент

поиск вариантов, безопасность, конфи денциальность всех сделок и — клубные отношения.

Лицом к лицу Чтобы стартовать, автору идеи Вади му Волкову понадобился партнер. Так совладельцем и инвестором стал Алек сей Богданов. Первое, во что вложились предприниматели, — аренда и ремонт офиса будущего салона. «В нашем биз несе достойный офис — это очень важ но. Он дает клиентам уверенность в том,

Как то заглянула тихая бабуля, вежливо выспросила, что к чему. А через час привезла спутниковую антенну «НТВ Плюс». Выиграла ее в лотерею, а пользоваться не умеет, да и не желает. Говорит: «Хочу микроволновку». Посмеялись… И обменяли! расстается с чем то дорогим, но поте рявшим интерес в его глазах. Зато при обретает то, о чем давно мечтал и что наверняка имеется у кого то. «Shilo na Milo» помогает встретиться «двум оди ночествам», и — в зависимости от сум мы — берет комиссию в размере 2–7% от стоимости сделки. Конкурентные преимущества? Владельцы салона счи тают, что в их пользу говорит отсутствие торговой наценки, ненормированный доступ к базе данных, безвозмездный

что они имеют дело с серьезными людь ми, а не жуликами». Да и странно как то позиционировать себя в качестве элит ного салона без офиса! На создание ан туража ушло около 50 тысяч долларов и 3 месяца работы. Наличие «розничного» торгового помещения не обязательно — уверены коммерсанты, но совершенно очевидно, что без места, где можно вес ти переговоры, салон потеряет смысл, а значит, завоевывать доверие людей придется как то иначе. Но в любом слу

Комиссионка: Reloaded

уда они исчезли — эти старые добрые комиссионные мага зины с особой атмосферой, торгующие виниловыми пластин ками по копейке и мужскими запонками за десять, новой обу вью «Цебо» за три рубля и телевизорами за сто тридцать? Объ единенные в «Комиссионторги» и контролировавшиеся городски ми администрациями, они давали людям радость обладания ред кими и недорогими вещами, бывшими в употреблении или поте рявшими часть своей стоимости. Иначе говоря — «уцененкой». Такой формат торговли почти безнадежно умер. Или, как мини мум, заболел и сильно видоизменился. Действительно, на дворе сегодня — царство новеньких вещей, огромных торговых цент ров и рынков (для тех, у кого запросы попроще). Те же комисси онки, что выжили, стали либо специализированными, либо сме нили вывеску на «Second hand». Сильный удар по комиссионной торговле нанесли и объектив ные факторы: рост арендной платы (оборот «комиссионок» был велик только в начале 90 х, когда «комки» являлись единствен ными «цивилизованными» магазинами в постсоветской России), появление огромных рынков, повсеместное исчезновение дефи цита… Зачем в таких условиях покупать вещи б/у, когда вот оно — новое добро! И все же главным «убийцей» формата комиссионного магази на стала налоговая политика конца девяностых. Ведь только сов сем недавно — с 1 января 2002 года — Налоговый кодекс вы вел из под налогообложения мелкие суммы до 120 тысяч руб лей, полученные гражданами при продаже ими имущества через комиссионные магазины. Сегодня в стране наблюдается некоторый ренессанс комис сионок. Вот только от тех, прежних, магазинчиков, скроенных

ДЕКАБРЬ 2004 | #23 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

на манер блошиных рынков, ничего не осталось. Впрочем, все это просто ностальгия и никакого рационализма. А рациона лизм в том, что нынешние комиссионки — это по большей час ти так называемые «стоки», причем нередко — специализиро ванные. Львиную долю здесь занимает торговля одеждой и аксессуа рами, товарами для дома. Следующие по массовости — автомо бильные комиссионки. Ну и, наконец, еще один крупный сег мент — товары для детей: коляски, кроватки. Комиссия этих тор говых точек по прежнему составляет 30–40% сверх суммы, уста новленной продавцом. Еще 1–2% взимается за хранение това ров. Впрочем, наибольший оборот здесь обеспечивают именно «стоковые» товары — те, что другие магазины по тем или иным причинам вынуждены были списать. До сих пор одна из проблем комиссионной торговли — необ ходимость оформления документов при приеме товаров. Слиш ком уж велик документооборот, приходится отслеживать «движе ние» каждой вещи, своевременно переводить их из одной кате гории в другую. Так, может, будущее именно за Интернетом? У виртуальных комиссионок есть свои плюсы, однако ведь многие предпочита ют один раз увидеть и потрогать, чем сто раз прочитать описание вещи! Наконец, газеты объявлений не позволяют добиться должной анонимности. А это очень важно для продавцов дорогих вещей. Так что элитные комиссионки и обменные салоны, которые способные предложить такого рода гарантии, имеют все шансы выстоять и застолбить свой сегмент на российском потребитель ском рынке.

С ЧЕГО НАЧАТЬ | ОБМЕННЫЙ ФОНД

чае это условие — офис при отсутствии склада — по сути, делает услугу обмена универсальной. По крайней мере, с точ ки зрения вложений. А значит — и впол не доступной для большинства россий ских регионов. Главное — правильно подать себя и предлагаемый сервис, найти клиентов и, «раскачав» их, вклю чить в игру. Но, естественно, этот биз нес, напрямую связанный с информаци ей, невозможен без эффективного про граммного обеспечения. «Разработку программной части мы заказывали спе циально, под себя, — так, чтобы искать предложения было легко, и чтоб цепоч ки для сделки выстраивались автомати чески», — говорит Богданов. В маркетинг, создание сайта и рекла му в первые полгода было вложено все го около 10 тысяч долларов. На 7 тысяч из 10 на Love Radio был размещен ролик, который поведал миру о радостях обме на через комиссионеров. Затем напеча тали и распространили «флайеры». Все это, по словам Алексея Богданова, сра ботало эффективно, хотя «сарафанное радио» было и остается вечным двига телем. Сделать салон известным помог ло и броское, «продающее» название, точно отражающее суть процесса. «Нам кажется — чем смелее и проще, тем и оригинальнее! В общем, имя компании придумали сами», — говорят предпри ниматели. Первыми клиентами стали знакомые Богданова и Волкова, такие же бизнес мены, пытающиеся освободить дома и дачи от хороших, но надоевших вещей. «Наши клиенты — большей частью свободные люди, которым сначала про

Что за комиссия, создатель?

том, что комиссионная торговля медленно, но верно трансформируется, свиде тельствует и то, что несколько месяцев назад крупнейший игрок на московском рынке — группа компаний «Счастливый Кроха» — полностью отказался от этого на правления бизнеса. В своем специализированном сегменте — детские коляски, ходунки, кроватки и т. д. — «Кроха» была крупнейшей по обороту и площадям. Как сообщили «Бизнес журналу» в компании, перспективнее стал выглядеть рынок новых товаров. Поэтому сначала обновили ассортимент, а затем сменили и вывеску в торговой точке у метро Семеновская — на «Детский дворик». Что касается региональных рынков, то здесь ситуация для «комиссионщиков», на первый взгляд, выглядит более привлекательной. Так, в Екатеринбурге здравствует «К1» — фактически в формате супермаркета. Это крупнейший магазин такого профиля не только в городе, но и во всей Свердловской области: три торговых зала для товаров общего пользования и одежды, аудио , видеотехники и мебели общей площадью свы ше 1 000 кв. м. На комиссию принимают в основном товары, пользующиеся ежеднев ным спросом. «Несмотря на сложившееся в народе убеждение, комиссионная торговля не обязательно означает торговлю подержанными вещами, — уверены владельцы ма газина. — Например, у нас около 80 процентов всех вещей — новые». Всего же в ко миссионном супермаркете — более 20 тысяч наименований. Ежедневно в магазин приходят более 1 000 посетителей, при этом каждый пятый совершает покупку. Но подобного размаха, конечно, не могут позволить себе предприниматели в горо дах с населением меньше 500 тысяч человек. «В Екатеринбурге, Новосибирске, Сара тове этот формат перспективен, однако нам в нашем небольшом районном центре Маркс просто негде развернуться, — сожалеет Сергей Хорин, генеральный директор компании «Венец», владеющей магазином «Хамелеон». — Работаем на грани рента бельности, выручка минимальная, а прибыль уходит на зарплату и аренду. Но по скольку у нас еще и офис на этих площадях, торговлю оставляем: пусть будет. Основ ной контингент покупателей в небольших городах — малообеспеченные люди, а это накладывает свои ограничения и на ассортимент, и на схему приема товара. Так, мы работаем по стандартному, принятому еще в советские времена алгоритму: комитент приносит товар, мы принимаем его на реализацию, а процент берем только с прода жи. После месяца хранения начинается уценка: 20% — в первый месяц, 30% — во второй, и 50% — в третий. 80% товара составляет одежда, остальное — бытовая тех ника и хозяйственная «мелочь». Мебелью торговать невыгодно однозначно: нужны слишком большие площади. Как правило, б/у шкафы и диваны люди отдают либо да ром, либо покупают их через газеты бесплатных объявлений».

Чем больше предложений в базе данных, тем сложнее установить «чистоту» правообладания. Так и видится «схема»: угнал кто то машину или просто купил по дешевке ворованную, а затем взял, да и обменял на совершенно «чистый» дачный участок! 20

сто интересно меняться. А потом про цесс затягивает!» — смеется Богданов. Реклама принесла отдачу, в салон «по шли» люди с улицы, и… вот тут то начали возникать проблемы. «Посмотрели мы, что несут, — и ахнули. Ну, очень не хоте лось нам выменивать резиновые сапоги на взбивалку для теста. Надо было сроч но менять позиционирование. И мы ре шили, что «Shilo na Milo» должно стать элитным салоном. Нижним ценовым по рогом, с которым нам интересно рабо тать, определили — 500 долларов. Сна чала планка была выше — 1 500, но мы ее быстро опустили. Тут чистая экономи ка: все, что оценивается ниже этой сум мы, для салона не рентабельно. Комис сия слишком мала, да и технически справиться с обилием дешевых предло жений невозможно — мы просто не в со стоянии обработать такой поток». Ну и, наконец, предприниматели изо всех сил старались дистанцироваться от комис сионок. Сегодня в базе данных компании хранится около 300 предложений, с ко торыми работают четверо штатных со трудников салона. Вначале Вадим и БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #23 | ДЕКАБРЬ 2004

ОБМЕННЫЙ ФОНД | С ЧЕГО НАЧАТЬ

Алексей работали вдвоем, но в какой то момент поняли: в четыре руки уже не управиться. В результате наняли по мощников, а себе оставили только круп ные сделки.

Меняют всё! Меняют через Shilo na Milo абсолют но всё. — Мы еще делали ремонт в офисе, — вспоминают держатели салона, — и у нас стояла своя микроволновка. Как то заглянула тихая такая бабуля, вежливо поспрашивала, кто мы да что, а через час, ничего не говоря, привезла спутни ковую антенну «НТВ Плюс». Выиграла ее в лотерею, а пользоваться не умеет, да и не желает. Говорит: «Хочу микро волновку!» Ну что ж, мы посмеялись, посмеялись… да и обменяли. А вот история про самый интересный обмен: «У нас красиво в салоне. И пах нет вкусно. В один день пришли соседи, принесли картину и… попросили поме нять ее «на глоток чистого воздуха и приятного разговора». Мы были не против, отчего ж не помочь хорошим людям!» Самая большая комиссия за все вре мя существования компании составила 3,5 тысячи долларов — предпринимате ли выступили посредниками и поменя

ДЕКАБРЬ 2004 | #23 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

ли два гектара земли в окрестностях Санкт Петербурга на однокомнатную квартиру в Московском районе Север ной столицы. Кстати, если собственной базы данных не хватает, салон обраща ется к партнерам — владельцам ювелир ных магазинов, турфирм, торговцам бытовой техники и электроникой. Ну, а «двигает» бизнес, по словам его созда телей, «постоянное несгибаемое наме рение и непреклонное усилие».

Болезни роста Как во всяком новом начинании, владельцам салона «Shilo na Milo» при шлось столкнуться с некоторыми труд ностями, которые отчасти трансформи ровали их бизнес. База данных, перво начально составленная из «своих», ста ла… тесноватой. И перед предпринима телями возник вопрос о том, как расши рять клиентуру, готовую поменять BMW стоимостью 27 тысяч долларов на дач ный участок или скромную яхту. Пока спасает личное общение и рек лама. Но партнеры надеются, что в пол ноценный работающий инструмент рек ламы вскоре превратится веб сайт ком пании. Проверка прав собственности на обмениваемые вещи — пока тоже во прос будущего. Понятно, что чем боль ше предложений окажется в базе, тем

сложнее будет установить «чистоту» той или иной яхты или автомашины. А ведь так и видится «схема»: угнал кто то ма шину или просто купил по дешевке во рованную, а затем взял, да и обменял на совершенно «чистый» дачный участок. Как защищаться? Вадим и Алексей гово рят, что с человеком, который им «не понравится» или «покажется подозри тельным», работать не будут. «Кроме того, мы проверяем документы, прибе гаем к советам сторонних экспертов, так что — никаких обид», — утверждает Алексей Богданов. А недавно в салон обратились с не обычной просьбой. Попросили найти редкую антикварную курительную трубку. В общем, в процессе возникают еще и идеи по дальнейшей диверсифи кации бизнеса. Действительно, вариан тов немало. О конкурентах и своих последовате лях петербургским предпринимателям пока ничего не известно. Как, впрочем, и о зарубежном опыте такого рода. «Все мы ходим под небесами, и всем хватает места, — улыбается Богданов. — Элек тронные доски объявлений? Так на этих досках объявления просто тупо висят. А мы активно работаем по всем предло жениям! И вообще живем по принци пу — «Здесь и сейчас!»

НАЛОГИ |

Налоговый вычет

по НДС

Сергей Разгулин, государственный советник налоговой службы Российской Федерации I ранга

Существующие сегодня сложности в порядке уплаты налога на добавленную стоимость (НДС) во многом вызваны возможностями его неправомерного возмещения. Хорошо известно, что по результатам проверочных мероприятий налоговых органов налогоплательщикам может быть отказано в возмещении налога. И, напомним, некоторые из оснований для такого отказа были рассмотрены в нашумевшем решении Конституционного Суда от 8 апреля 2004 № 169&О.

огласно действующему порядку исчисления НДС, предус матривается уменьшение исчисленной суммы налога на суммы налога, уплаченные налогоплательщиком при при обретении товаров (работ, услуг). Это так называемый «налого вый вычет». Таким образом в бюджет поступает разница между начисленной и уплаченной суммой НДС, а положительная разни ца — подлежит возмещению налогоплательщику. Налоговый кодекс закрепляет следующие условия примене ния налогоплательщиком вычетов по НДС: приобретаемые товары (работы, услуги) используются для осуществления операций, признаваемых объектами налогообло жения, или перепродаются; налогоплательщик уплатил суммы НДС, предъявленные ему при приобретении вышеназванных товаров (работ, услуг). В качестве основания вычета Кодекс называет: выставленный продавцом счет фактуру; документы, подтверждающие оплату (могут быть и иные доку менты, в случаях предусмотренных Кодексом); первичные документы, подтверждающие принятие приобре тенных товаров на учет. Отдельный порядок установлен для вычетов НДС по операци ям, облагаемым по ставке 0%. При этом весьма распространен ной проблемой стало применение налогового вычета в случае, ес ли товары приобретались налогоплательщиком за счет средств, полученных в качестве кредитов, займов.

Конституционный Суд о вычетах по НДС В Определении от 8 апреля 2004 г. № 169 О Конституционный Суд пришел к выводу, что в целях применения вычета начислен ные налогоплательщику суммы НДС должны быть уплачены. А произведенные затраты — иметь «реальный характер». Суммы налога оплачиваются за счет собственного имущества, а именно: вычет НДС, уплаченного продавцам за счет заемных средств, не может быть осуществлен до момента погашения займа, а принимается к вычету только в пределах фактически произве денных налогоплательщиком затрат (сумм, уплаченных по до говору займа), при использовании не денежных форм расчетов (передача векселей и другого имущества, взаимозачет, уступка права требо вания, мена) вычет НДС налогоплательщику не предоставляется до момента погашения встречной задолженности за полученное имущество; передача продавцу имущества (в том числе денежных средств), ранее полученного налогоплательщиком безвозмездно, не влечет права на вычет НДС. Налоговые органы стали отказывать налогоплательщикам в использовании вычета по НДС по основаниям, изложенным в Определении от 8 апреля 2004 г. № 169 О.

Как применять налоговые вычеты Использованное Конституционным Судом понятие «реальных затрат» («расходов») имеет экономическую основу. Ведь Налого вый кодекс не определяет понятий «собственные денежные сред ства» и «реальные затраты». В статьях 171, 172, регулирующих по рядок применения вычетов по НДС, не связывается право на на логовые вычеты наличием у налогоплательщика заемных средств. Согласно статье 807 ГК, заемное имущество, в том числе денежные средства, поступает в собственность заемщика. Расчет налогоплательщика с поставщиками средствами, полученными по договору займа, не может рассматриваться иначе, чем расчет своими собственными средствами. То есть требование Налогово го кодекса на необходимость «фактической» оплаты НДС как ус ловие применения налоговых вычетов в случае оплаты товара (и налога) заемными денежными средствами выполняется. При возникновении споров с налоговыми органами налого плательщикам целесообразно также представлять доказательст ва нахождения на расчетных счетах денежных средств, выручен ных ими от производственной деятельности, которые и были спи саны в связи с оплатой товаров, работ, услуг. Таким образом доказать, в какой части НДС оплачен из заемных средств, как пра вило сложно. И, соответственно, трудно доказать, что заемные средства вообще направлялись именно на оплату товаров, работ и услуг, НДС по которым заявлен к вычету.И все же довод налого вого органа о том, что у налогоплательщика до погашения заем ных средств отсутствуют реально понесенные расходы, а значит, нет права на налоговые вычеты, может быть отклонен доказатель ством уплаты НДС со своего расчетного счета собственными де нежными средствами. При оплате товара векселем третьего лица, собственным имуществом или имущественным правом покупа тель полностью погашает свои денежные обязательства перед продавцом. А раз так, значит, он реально лишается своего имуще ства, независимо от того, за какую цену оно было приобретено. И, наконец, еще одно обстоятельство. Положения указанного Определения могут применяться только в отношении недобросо вестных налогоплательщиков! Это подтвердило сообщение пресс службы Конституционного Суда по Определению от 08.04.2004 № 169 О. Отсутствие фактических расходов по оплате товара как основание для отказа в вычете НДС применимо лишь к тем лицам, которые искусственно создают кредиторскую задол женность и имитируют ее оплату в целях уклонения от уплаты на логов и неправомерного возмещения. А добросовестным налого плательщикам надлежит использовать аргумент о том, что сам по себе факт наличия заемных средств для приобретаемых товаров и налога на добавленную стоимость (в составе цены) вызван спе цификой производственной деятельности. Тем более, как указы вает сам Конституционный Суд, недобросовестность налогопла тельщика должна доказываться налоговыми органами. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #23 | ДЕКАБРЬ 2004

ТОЖЕ ДЕЛО | ВЫКРОЙКА УДАЧИ

Мантия величия Екатерина Чинарова

Место действия — Россия. Время — разгар осени 1998 года. Завязка: девушка в чужом городе. Без квартиры, без денег и внятных перспектив. Завтра надо заплатить пять тысяч долларов, иначе вышибут со второго курса бизнес"школы… Да что там пять тысяч, когда попросту есть совершенно нечего! Реалити"шоу, конкурс на выживание? Да нет, все проще: обычный сценарий необычного посткризисного стартапа, только и всего!

и о каком бизнесе студентка Ната лья Крапивина до окончания пер вого курса в Институте Бизнеса и Делового Администрирования при Ака демии Народного Хозяйства, разумеется, и не думала. Планы? Спокойно доучиться, защитить диплом, а там уж поживем — увидим. Но дефолт разрушил все планы. Проректор вызвал на ковер: «Наташа, мы вынуждены вас отчислить, давайте ре шать вместе, как искать компромисс». — Для меня это был переломный мо мент. Столько сил, денег и времени было вложено в учебу, я не могла отступить, — вспоминает Наталья. — А в голове крути лись кадры из какого то фильма: вы пускники именитого иностранного ВУЗа получают дипломы в мантиях. Вот тут то, прямо в проректорском кабинете, я и брякнула: «Смогу сшить мантии для на шего выпуска, а вы оставите меня на кур се!» А дальше началось самое интерес ное. Денег не было даже на еду, не то что на 50 мантий. В общем, как буду выпол нять обещание — не представляла себе совершенно. Дома пылилась единствен ная швейная машинка «Ягуар», другого оборудования найти было негде. Позво нила маме в Благовещенск. На две тыся чи рублей, которые она прислала, купила материал на «сигнальный» образец и сшила первую мантию. По памяти, без лекал. Как и водится, первый блин вы шел комом, зато второй уже приняли на Учебном совете и утвердили. И в случае выполнения заказа из института обещали не отчислять. Обещания — это хорошо. Но деньги то все равно нужно было искать! В корот кие сроки студентке предстояло найти средства на первый заказ и где то его разместить. Наталья рискнула и обошла наобум несколько крупных ВУЗов столи цы с «сигнальным» образцом мантии: «Страшно вспомнить, но у меня, дей ствительно, «дымились» ноги, а ботинки протерла до дыр!» Но уже первые вылазки дали неожи данный результат. В большинстве вузов об академической одежде и слыхом не слыхивали, так что предложение Крапи виной произвело фурор. За первые две

От кисточки до пят

кадемическая одежда родилась вместе с европейским образованием. Близость к церкви в Средние века монастырских предуниверситетов наложила отпечаток и на «униформу» грызущих гранит науки. Целомудренная мантия до пят долгое время была повседневной одеждой. Академическое облачение (в англоязычных странах academic apparel или regalia) традиционно состоит из накидки"мантии, головного убора, кисточки и специальной ленты выпускника, для магистров еще — капюшона. Известны два основных вида головных уборов: конфедератка и «тэм». Прообразом этой черной или цветной шапки с четырехугольной тульей, дополняющей мантию, стала ермолка — головной убор, который носили духовные особы в холодную погоду, — она спасала затылок от промозглого ветра. Кисточка на конфедератке — чрезвычайно важный элемент академического обла" чения, именно по ней отличают ученого человека от «неостепенившегося». Еще не за" кончил образования? Носи кисточку на правой стороне шляпы. Уже выпускник? — значит, заслужил право носить ее слева. Перебрасывание кисточки с одной половины головного убора на другую — один из любопытных моментов на церемонии вручения дипломов. Капюшон «академки» вчистую переняли у монахов. Изначально носить ка" пюшон имели право как преподаватели, так и студенты, но примерно в XVI веке он стал привилегией людей с ученой степенью. Цвет подкладки капюшона соответствует области науки, в которой специализируется «питомец» вуза. Белый цвет обозначает искусство, словесность, гуманитарные науки, медный — экономику, голубой — образо" вание, живопись, коричневый — архитектуру, зеленый — медицину, фиолетовый — юриспруденцию, и т. д. Современная академическая мантия сохранила почти все признаки средневековой одежды, хотя является исключительно торжественной «униформой». Наряды для студен" тов, бакалавров и магистров различаются: по покрою и аксессуарам, материалам, из которых шьют мантии. Так, «докторская» мантия имеет три бархатные полоски, так на" зываемые шевроны, на каждом рукаве. У магистерской воротник переходит в капю" шон. Мантия бакалавра, как правило, самая простая, без капюшона и отделки. Подра" зумевается, что у бакалавров — все впереди!

недели с использованием реквизитов фирм, в которых работали друзья Ната льи, были заключены аж четыре контрак та со стопроцентной предоплатой. По шив мантий начинающая бизнес леди разместила на фабрике, а шапочки кон федератки заказала мастеру. Вот так, в результате «сделки» с про ректором, возник довольно перспектив ный нишевый бизнес — изготовление академических мантий для выпускников вузов, магистров, докторов, профессо ров и ректоров. «Наш выпускной был очень запоми нающимся. Синие шелковые мантии на студентах, красная бархатная, почти кар динальская, — на ректоре. А меня — бла годарили».

После бала Сначала свежеиспеченная выпускни ца зарегистрировала компанию. А затем всерьез принялась за изучение рынка, которого не существовало. Название надо было придумать за ночь. Выручил словарь иностранных слов (так многие делали в конце 90 х). Листала — и браковала ненужное. Выпа дали какие то неудобоваримые слова, первым вменяемым и легким стало «па летт» — от французского palette — палит ра. Его Наталья и оставила. За несколько месяцев в «Палетт» собралась целая биб лиотека изданий и каталогов о мантиях, а друзья начали привозить из за границы образцы академической одежды, иногда даже пособия с готовыми лекалами. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #23 | ДЕКАБРЬ 2004

ВЫКРОЙКА УДАЧИ | ТОЖЕ ДЕЛО

— Я наняла помощницу, и мы всерьез озаботились маркетинговыми исследо ваниями: составили базу вузов, подгото вили буклет, — рассказывает Наталья. — Моя маркетинговая кампания была, на верное, самой недорогой в мире. На первый свой сайт в Интернете я потрати ла около 50 долларов, буклеты верстала сама, искала варианты бартерного учас тия в международных образовательных выставках. Мы шили мантии какому ни будь университету, а он давал нам 4–5 метров выставочной площади. Такой вот классический «партизанский» марке тинг, который я прошибала лбом. Постепенно у «Палетт» появились по стоянные заказчики. Но, несмотря на пять лет бурной и вполне успешной дея тельности (оборот компании только в прошлом году составил 150 тысяч долла ров, что для микробизнеса очень даже неплохо!), рынок остается едва ли не та ким же интересным, как в начале. «В конце 90 х я предпринимала грандиоз ные усилия по раскрутке бизнеса, — при знается Крапивина. — Рассылала букле ты и электронные письма везде и всюду. А что было делать, ведь рынок академи ческой одежды — это же настоящая тер ра инкогнита, особенно в регионах! Су дите сами: только в Москве порядка 300 вузов, включая коммерческие. Ежегодно

ДЕКАБРЬ 2004 | #23 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

Полезные традиции Вера Поляцкая, начальник административно хозяйственной части Московского Госу дарственного Социального Университета (МГСУ) слуга по пошиву мантий для студентов и профессоров выглядит весьма перспектив ной и интересной. Мы начинали работать с поставщиком академической одежды еще в бытность «Института Молодежи», и эта традиция — торжественно вручать дипло мы — прижилась. Более того, мы стараемся сделать праздником каждое мероприятие в нашем вузе, а для этого ленты выпускников, шапочки конфедератки и мантии, в том числе для ректора, подходят идеально. Причем, ленты студенты и выпускники приобре тают сами: они доступны по цене. А вот мантии закупает университет. Это разумно, ведь они остаются у нас! Кстати, это нововведение с большим восторгом воспринима ют и преподаватели. У МГСУ есть свой гимн, и когда он звучит, профессура выглядит очень торжественно — вручая дипломы, поздравляя и выделяя лучших студентов. Хо рошая находка — шапочки конфедератки разных цветов, символизирующие профес сии и специальности. Выглядит все настолько красиво и эмоционально, что мы исполь зуем их даже на посвящении в студенты. А в целом нашей системе высшего образования не грех перенять лучшие традиции известных мировых университетов. Ведь нарядные мантии поднимают престиж вуза и профессии!

Разрыв с партнером по бизнесу закончился серьезными финансовыми проблемами для компании. Это был удар под дых. Во первых, на рынке возник конкурент. А во вторых, стало ясно, что свою интеллектуальную собственность надо защищать!

ТОЖЕ ДЕЛО | ВЫКРОЙКА УДАЧИ

выпускаются тысячи студентов. При бавьте к этому огромный кусок бизнес образования, и получатся очень аппе титные цифры. Для того чтобы интенсифицировать разработку выбранной ниши, в «Палетт» недавно наняли менеджеров по прода жам, работающих «на проценте». Дело пошло веселей, но и по сей день в неко торых столичных институтах проректоры и администраторы восклицают: «Ман тия? Да что вы говорите, надо же, как ин тересно!». Кстати, мантии в «Палетт» шьют сегодня по классическим лекалам Оксфорда и Кембриджа. При этом, со храняя традиционный европейский крой, Наталья и ее коллеги стараются вносить и элементы корпоративной культуры наших вузов. Поклонница шведских бизнес гуру Нордстрема и Риддерстрале Наталья Крапивина верит, что продукт или услуга должны быть эмоциональны, насколько это возможно. И, похоже, ей это удается: «Мантия чем то похожа на свадебное платье. Функционально и трогательно. Надевается один раз, в торжественном случае. Родители плачут, когда видят вы пускников в красивых мантиях, конфе дератках и с дипломами в руках. В этом смысле мы являемся продолжателями традиций». А главное, Наталье удалось со здать подходящую команду. И бы ло это не просто: «своего» дизайне ра, Настю Щукину, Крапивина ис кала четыре года. Услугами «Па летт», в штате которой трудятся всего шесть человек, уже неодно кратно пользовались такие учеб ные заведения, как МГУ, МГИМО, Финансовая Академия при Прави тельстве РФ, МАИ, Институт им. Ба умана, МАТИ, РУДН и многие дру гие. Кстати, кроме традиционных «массовых» бакалаврских и магис терских облачений, компания специа лизируется на эксклюзивных мантиях, они дают более высокую норму прибы ли. Как правило, такие мантии шьют для ректоров вузов, VIP гостей, приезжаю щих в учебные заведения на церемонию принятия в почетные профессора. «Кого мы одели? Да многих! — смеется Ната лья. — Юрия Лужкова и Валентину Мат виенко, Михаила Горбачева и Евгения Примакова, Виктора Садовничего и Гей дара Алиева…»

В Зазеркалье

ынок товаров для выпускников развит в континентальной Европе, США, Австралии и Новой Зеландии. Более того, это целая индустрия. Здесь она развивается в двух основных формах. Первая — когда мантии и аксессуары продают специально органи$ зованные для этого отделения при университетах, так называемых graduation centers. Вторая — независимые специализированные компании по пошиву мантий. Довольно хорошо чувствует себя интернет$торговля академпринадлежностями и нарядами. Даже поверхностное знакомство с ресурсами этих компаний выявляет одну простую истину: рынок сформирован. Охвачен весь спектр мантий — от нарядов для бакалавриата до ректорских облачений. Культуру вручения дипломов и сертификатов в соответствую$ щей униформе прививают с детства. Так называемые kindergarden и pre$school gowns — яркие атласные наряды для малышни — это детсадовский прообраз будущих магистерских конфедераток и мантий (по 24 доллара), так они готовят «будущих поку$ пателей». Следующий этап — мантии для выпускников школы, цены возрастают до 30–45 долларов за штуку. Специализированные компании зарабатывают не только на университетах, они шьют облачения для хоров, судей, церковнослужителей и для VIP$персон. Нижний по$ рог готовой мантии за рубежом составляет 459 долларов — и это бакалаврский мини$ мум: мантия, конфедератка и памятная лента выпускника. Отдельная ниша: аксессуа$ ры, предлагают их в комплекте с мантией. Это рамки для дипломов — за 125 долла$ ров, персонализированные и общие приглашения (50 долларов за 25 карточек и 6 — за 5 штук соответственно), свечи с логотипом ВУЗа (10 долларов), Thank You Notes — по$нашему, благодарственные, — кольца, значки, брелоки и прочие сопутствующие то$ вары. Вполне успешно существуют и услуги проката. Аренда мантии бакалавра на один день обойдется студенту в 55 долларов, костюм магистра, который обычно дополнен тэмом — или tam$o’shanter, шотландским беретом с узким околышем и широким круглым плоским вер$ хом, украшенным кистью, — стоит уже 80 дол$ ларов в день. Наряд доктора не надейтесь получить меньше, чем за 84 доллара. В России услугу проката «Па$ летт» развивать не планирует. У нас мантия стоит на поря$ док дешевле, чем на Западе, поэтому ее проще купить, чем брать напрокат.

Через тернии Главной своей ошибкой Наталья Кра пивина считает попытку диверсифика ции. В какой то момент ей показалось, что в традиционной нише она уже не сколько «засиделась». И решила занять ся униформой для ресторанов. Казалось бы, все способствовало раз витию этого направления. Появились первые заказы… Однако один эпизод за

Наталья Крапивина — настоящий современный предприниматель. Любит авторов «Фанки бизнеса», использует аутсорсинг, а об опыте диверсификации вспоминает с грустью в голосе.

ставил Наталью полностью отмести но вый вид бизнеса. — Мы получили крупнейший заказ, на 30 тысяч долларов, от серьезной компа нии. Однако когда я увидела то, что сде лали на фабрике, сдерживая рыдания, просто выбросила все в мусорное ведро. Короткие рукава, масса других недостат ков. В общем, форма была безнадежно испорчена, и отдавать «это» заказчику я не собиралась. Пришлось постепенно реструктуризировать долг. Стратегически такая «диверсифика ция» оказалась неверным шагом. По су ти, пошив униформы отрывал энергию от основного, «дойного» направления. А это, в свою очередь, стало негативно сказываться на оборотах и качестве. Следующей драмой оказался разрыв с партнером по бизнесу, закончившийся финансовыми проблемами для компа нии. Это был удар под дых. Во первых, на рынке возник конкурент. А во вто рых, стало ясно, что свои разработки на до защищать! «Сейчас завершаем процесс патенто вания, потому что за пять лет работы мы создали массу интересного и нового, дополнив классические «оксфордские» и «кембриджские» лекала, — говорит Наталья. — А вообще многое было. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #23 | ДЕКАБРЬ 2004

ТОЖЕ ДЕЛО | ВЫКРОЙКА УДАЧИ

Однажды с нами казино не расплати лось, потеряли мы тогда около 10 тысяч долларов, и взыскать деньги не уда лось. Но без кризисов бизнес невозмо жен, так что отношусь к таким ситуаци ям философски. В жизни каждого пред принимателя найдется хоть один со рванный контракт. Случаются и грубые ошибки, просто мало кто готов в этом признаться. Жизнь коротка, и количест во комбинаций ограничено, надо про сто идти вперед. Бизнес дает уникаль ный толчок для развития: ты все время должен работать. Именно работать, а не создавать иллюзии».

К звездам Наталья — прилежная ученица. Она уверена, что степень MBA (магистра де лового администрирования) помогает ей смотреть вперед. И видеть, что у лю бого узкого рынка, пусть даже и самого интересного, есть предел. Поэтому в «Палетт» думают о перспективах. И одно из направлений — экспорт академичес кой униформы на Запад. «Мы собира Хорошо, когда можно вот так, запросто, попозировать вместе с потребителями своей продукции. Да и потребители, кажется, довольны. Все таки мантия есть мантия! Заставляет… подтянуться.

Для того чтобы делать успешный малый бизнес, деньги как таковые нужны далеко не всегда. Есть масса услуг, не требующих серьезных капиталовложений и офисных помещений. Необходимы лишь идея, вдохновение и драйв. А будет драйв — будет и бизнес! емся стать компанией номер один в Ев ропе. Если хотите, считайте это миссией. У меня есть интуиция, что этот сегмент в мире — достаточно емкий, и если про явим активность, найдем поддержку, то станем одним из лидеров рынка»,— го ворит Наталья. В принципе, иностранные универси теты интересуются русскими академичес кими костюмами. Так, еще в 2002 году питерская компания ЗАО «Дом Мертен са» сшила 75 тысяч мантий для студентов Оксфорда и Кембриджа. Заказ обеспечи ла приближенность к «английскому» рынку: в акционерах «Дома Мертенса» — компания Ede and Ravenscraft, известная тем, что шьет церемониальную одежду для королевского двора, Верховного су да Соединенного Королевства и мэра Лондона. У «Палетт» иностранных акцио неров нет, однако заказчики из за рубе жа появились уже в первый год работы.

«Палетт» действует по европейской схеме: разрабатывает покрой мантии, закупает ткань, продвигает продукт, ос тальное делает фабрика. То есть если с диверсификацией не получилось, то уж производственный аутсорсинг — оправ дал себя в полной мере. — Одно время у нас был эксперимен тальный цех. Но в результате мы поня ли, что аутсорсинг производства гораз до проще, — говорит Наталья. — А еще есть у меня задумка — выйти на уровень государственных структур, попасть на неделю Высокой Моды и, главное, от крыть в России школу английского ди зайна. Как показал мой опыт, для мало го бизнеса в принципе деньги не нужны. Есть масса услуг, не требующих серьез ных капиталовложений и офисных по мещений. Необходимы лишь идея, вдохновение и драйв. А будет драйв — будет и бизнес!

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #23 | ДЕКАБРЬ 2004

ТЕМА НОМЕРА | НОВЫЙ ГОД

Владимир Ляпоров

Уж полночь близится Г

отовиться к Новому Году начина ют, как правило, в середине декаб ря. Раньше — не до того, да и в ак тивной деловой жизни от ноября до Но вого Года, кажется, еще целая вечность. Однако стоит пройти первой неделе де кабря, и во многих компаниях место и форма проведения новогоднего празд ника становятся центральным вопросом обсуждений и предметом обмена мне ниями. Но — шаг к исполнению, и карти на безрадостна. Магазины подарков в один месяц выполняют годовой план продаж, и к середине декабря на опто вых складах остается только самый не востребованный товар. Приходится ис кать подарки в дорогих супермаркетах, переплачивая в полтора раза. Рестораны заказаны, доставка еды заламывает це ны, пансионаты раскуплены, типогра фии не готовы принимать срочные зака зы. И вам с вашей неожиданной ново годней идеей уже некуда приткнуться. Подготовка превращается в головную боль, а закупка подарков в поиск «слад ких остатков». В результате партнеры получают какой нибудь тривиальный ежедневник, а фирменный праздник со стоит из наспех организованного засто лья под елкой о пяти украшениях с пла

Вечная трагедия науки: уродливые факты уби вают красивые гипотезы. Томас Гэксли Деньги нужны даже для того, чтобы без них об ходиться. Оноре де Бальзак

менной речевкой о том, как дорог на чальнику каждый сотрудник и как ус пешно развивается компания. Может быть, лучше задуматься о фирменном празднике чуть раньше: хо тя бы в последнюю неделю ноября? На бросав сценарий и определившись с ис полнителями новогодних идей уже сей час, можно будет освободиться от судо рожных метаний в последний момент. Наша задача в данном случае была по нятной: попробовать разобраться с тем, что происходит на рынке и можно ли превратить подготовку к Новому Году в приятный, а не проблемный, вопрос. Клиенты, партнеры и сотрудники — са мое ценное, что есть у компании. Клиен там принято дарить презенты — знаки корпоративного внимания. Для сотруд ников — устраивать новогодние празд ники и всячески повышать их самооцен ку, чтобы с наступлением самого глав ного праздника в году все оказались до вольными и оставили свои проблемы в прошлом. Отнеситесь к Новому Году не как к благотворительной нагрузке, а как к важному элементу деловой жизни, правильная организация которого при несет свой имиджевый и кадровый эф фект! БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #23 | ДЕКАБРЬ 2004

НОВЫЙ ГОД | ТЕМА НОМЕРА

огласно исследованию, проведен ному британской компанией BMRB Dynamic Marketing, наибо лее щедры на рождественские подарки мужчины в возрасте от двадцати до трид цати четырех лет. Причем те из них, кто имеет романтические отношения дли тельностью не более двух лет и не прожи вает совместно со своими пассиями. На именьшие траты в рождественские дни — у дам, не имеющих детей, и у тех, чей стаж семейных отношений переваливает за двадцать лет. Исследование показало, что сумма, которую тратят партнеры на рождествен ские сюрпризы друг другу, обратно про порциональна длительности союза — чем дольше люди находятся «в отношениях», тем меньше денег они тратят на подарки. Так, в Великобритании пары со стажем от одного до двух лет расходуют на это в среднем от 101 до 200 долларов, а после двух лет — от 51 до 100 долларов. Причем, если пара обзавелась отпрысками, то ча ще всего романтические подарки заменя ются практичными, то есть теми, что могут пригодиться в хозяйстве. В этом исследо вании интересно и другое: выводы, по мнению BMRB, относятся не только к лич ной подарочной жизни, но и к манере да рить деловые презенты в том числе. Са мые интересные и дорогие подарки дарят клиентам рекламные агентства по завер шении первого года сотрудничества. Средняя стоимость подарка рекламистов руководителю компании клиента состав ляет 200–250 долларов, хотя запоми наться может и не самый дорогой, но оригинальный презент. Ведь для руково дителей компаний главное — не дорого визна, а степень оказанного личного вни мания. Получается, если не хватает фан тазии — удели внимание деньгами. Нор мально с креативом — стоимость подарка никого не волнует, важны идея и заинте ресованность. «Если не считать подушки от одного рекламного агентства — мол, вот, возьми, дорогой клиент, и можешь спать спокой но, пока мы за тебя трудимся, — то, пожа луй, самым хорошим был набор сменных отрывных визиток в кожаном чехле: не вываливаются, постоянно под рукой и всегда нужны», — делится впечатлениями Аркадий Магид, директор компании «Апрель» из Волгограда. «На прошлый Новый Год наше рекламное агентство 911 подарило мне возможность покататься на Porsche 911, причем на приглашении было написано: «Скорость спасения 911». Ана логия занятная, но было очень приятно, тем более что в Краснодаре не так легко найти свежий Porsche для покатушек», — рассказывает Ярослав Степанов, прези дент торгового дома «Южные вина» из Краснодара. «Запомнился мой собствен ный бюст из шоколада с надписью: «В шо коладе», который мне преподнесло PR агентство, — вспоминает Сергей Решетни

ДЕКАБРЬ 2004 | #23 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

ков, владелец финансовой компании «Инкорп». — Я долго не решался съесть самого себя». Короче говоря, в результате дружных усилий пиарщиков и рекламистов тради ция делать деловые презенты прижилась, и сегодня ни одна уважающая себя ком пания уже не обходится без так называе мых corporate gifts (подарков фирмы). В России эта индустрия, по оценкам PR агентств, постоянно набирает обороты, и сейчас доля деловых подарков составляет 5–7% от общего объема рынка реклам ной продукции. Опрос «Когда Вы обычно покупаете подарки к Новому Году?», проведенный сетью подарочных магазинов Le Futur по

партнера, отстраиваться от конкурентов. С другой стороны, он должен гармониро вать с существующим имиджем компа нии дарителя, а также ожиданиями того лица, которому это дарят. Самый ориги нальный корпоративный новогодний по дарок, который я получил на Новый Год, — это книга «Русский PR в бизнесе и полити ке», который мне прислал клуб PR управ ляющих «Профессионал» в канун 2004 го да. Это очень смешная и честная, я бы да же сказал, циничная книга, изданная на простой газетной бумаге, которая описы вает реалии работы PR специалиста в Рос сии. Хотя, конечно, лучше что нибудь, чем совсем ничего». «Да в общем, нет проблем — дорог не подарок, ценно вни

Исследования показали: сумма, которую тратят партнеры на рождественские сюрпризы друг другу, обратно пропорциональна длительности союза — чем дольше люди находятся «в отношениях», тем дешевле и тривиальнее подарки. Деловые партнеры — не исключение казал, что 2/3 респондентов покупают по дарки в декабре, причем больше полови ны из них — в последние два три дня до праздника. Задумываются о подарках в ноябре или, тем более, в октябре совсем немногие: для сравнения, в декабре — 220 человек, за два дня — 137, в ноябре — 53, в октябре — 12 человек и ровно 31 де кабря — 29. Корпоративные подарки, как правило, тоже не закупают заранее. Во всяком случае, это до сих пор редкость. Хотя чем меньше времени, тем меньше шансов реализовать интересную задумку. А без этого подарок может потерять свою ценность. «Подарок должен быть, в первую оче редь, необычным, удивлять, — считает Де нис Гудым, директор по связям с обще ственностью Verysell. — Это позволяет компании дифференцироваться в глазах

мание, всему найдется применение. В от делы отдам», — говорит Кирилл Шатилов, директор по маркетингу «Джекпот» даже про самые тривиальные подарки. Однако банальные подарки как раз свидетельст вуют о том, что партнер не смог уделить достаточно времени и внимания как ана лизу предпочтений человека, так и выбору самого подарка. А ведь важен не сам факт получения подарка (отметили галочку в базе данных). Ценны время и внимание, которое уделил один человек другому. Так что если ничего интересного не придума ли, кроме ручек и календарей, лучше по звонить и поздравить по телефону лично. Зная, что вы человек занятой, однако на шли время сделать звонок «просто так», такой жест оценят наверняка больше, чем полученную от имени фирмы ненужную безделушку.

Поставки и доставки

амый курьезный случай с доставкой подарка произошел в 1920 году, когда шестидесяти летний житель маленького баварского городка Байрейт получил рождественский пода рок от своей умершей два года назад тети. Выяснилось, что подарок сначала отправился в Бейрут, где так и не нашел своего адресата. Почтальон в Берлине, откуда презент отправляли «на деревню дедушке», принял название «Байрейт» за «Бейрут». Из Бейрута коробку пересла ли обратно в Берлин, а уже оттуда — в Байрейт. Так коробка шоколадных конфет путешество вала по миру два года. Подобрать подарок — это не все. Его еще надо доставить. Причем доставка может быть реальной проблемой, особенно когда адресатов много. В прошлом году одно столичное PR агентство решило порадовать клиентов бутылкой французского вина и кругляшом лучшего французского сыра. Адресатов было больше ста, поэтому решили воспользоваться услугами службы доставки. Однако перегруженные заданиями курьеры не смогли выполнить заказ во время и доставили подарки на два дня позже: сыр стух. Поэтому вопрос доставки — крайне важен. Важно проверить службу доставки, поинтересовавшись числом курьеров, качеством машин и загруженностью. Ну, а поздравить VIP клиентов может менеджер компании — стоит выделить ему время на 5—6 визитов в день. Ведь когда подарок привозит курьер — это одно отношение, а когда менеджер фирмы — совсем другое.

ТЕМА НОМЕРА | НОВЫЙ ГОД

Здравствуй, дедушка Мороз! Николай Павлис

Этот рейтинг подарков был составлен по самой простой схеме: мы поинтересовались у предпринимателей, менеджеров и пиарщиков в столице и крупных городах России, что они дарят и получают сами, а также чего бы категорически не хотели видеть в качестве новогоднего презента. Соответственно, задали три критерия, важных для делового подарка, — оригинальность, польза, престиж и его персональный характер (возможность угодить личным вкусам адресата), оценив каждый по пятизвездочной шкале. И самое главное, чтобы запомнили не сам подарок, а, собственно, — кто же его подарил! Оригинальность

Польза

Престиж

Персонализация

+++++

+++

Алкоголь

ороший коньяк или виски, несмотря на тривиальность, остаются солидным подарком, который в любом случае будет весьма кстати накануне новогодних торжеств. По статистике, 25% подарков руководителям компаний мужского пола приходится на алкоголь, причем львиная доля — на раскрученные брэнды Chivas Regal, Courvoisier, Hennessy, Hines и т. д. В последнее время, почуяв растущий подарочный рынок, особые, престижные, подарочные серии стали выпускать и водочные компании — например, Kauffman, «Русский стандарт». Женщинам, кстати, можно дарить шампанское или игристое вино.

Рулетка решений

+++++

++++

ертушка"гадалка, предлагающая решить трудный вопрос совершенно ненаучным методом «научного тыка». Работает эта штука просто. Раскрутил и — стрелка показала на готовый ответ. Например: пора в отпуск, уйти на покой, повысить градус, всех уволить, дать денег или отложить до завтра. Шутки шутками, а по словам счастливых обладателей такого волшебного предмета, иногда он действительно помогает расслабиться и с юмором посмотреть на проблему, рациональные попытки решить которую не приводят к ожидаемому результату.

Музыка

+++++

омпакт"диск (или набор компакт"дисков) в качественной упаковке (естественно, лицензионный) — просто, но со вкусом. Тем более, дарить произведения искусства вообще считается хорошим тоном. Но, в отличие от репродукций, статуэток и других сувениров, которые часто некуда девать, музыке всегда найдется место дома или в бардачке машины. Единственный нюанс: надо хотя бы в общих чертах представлять себе музыкальные вкусы человека. Красиво запечатанный фирменный музыкальный диск — элегантный и стильный подарок, независимо от возраста и состоятельности адресата. Дарить кино гораздо пошлее — слишком по"домашнему.

Книга

+++

+++++

+++

+++++

арить безделушки не модно. Куда лучше — пищу для мозгов. Можно преподнести как художественную литературу, так и профессиональную. Профессиональную даже лучше, потому что с художественным вкусом можно промахнуться, а вот книгу из области деятельности партнера найти можно всегда. Главное — это должна быть свежая книга, изданная не больше года назад. Нетрудно догадаться, что директору по маркетингу может быть интересна новая книжка о рекламе, а владельцу ресторана — новинка о его бизнесе (например, фотоальбом о лучших ресторанных интерьерах Лондона). Можно и даже очень солидно подарить книгу на иностранном языке, если вы уверены в том, что адресат им владеет.

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #23 | ДЕКАБРЬ 2004

ТЕМА НОМЕРА | НОВЫЙ ГОД

Оригинальность

Польза

Престиж

Персонализация

+++

+++++

+++

+++++

Игрушка

оллекционная машинка или мягкая игрушка, коллекция рыцарей и, конечно же, индивидуальные, штучные, коллекционные елочные игрушки! А есть ведь еще и вещицы посерьезнее — бинокли, подзорные трубы. Все это очень милые и приятные презенты, особенно если в семье человека, которому вы дарите игрушку, есть дети. Кстати, в игрушки ведь можно вложить еще и некий особый смысл. И тогда подарок может оказаться особенно ценным. Так, например, рекламное агентство 911 дарит своим клиентам оригинальный Porsche 911 из стекла, раскрашенный под машину службы спасения.

Накопитель информации

+++

+++++

рактичный, возможно, даже чересчур функциональный, но в наш компьютерный век крайне полезный и востребованный подарок для любого делового человека. Flash&карта, zip&drive, сompact flash или СD&RW всегда пригодятся в деловой жизни. А ведь можно еще и попробовать узнать, чего конкретно не хватает человеку, — например, если у него есть цифровой фотоаппарат, то лишняя карта памяти большой емкости совсем не помешает.

Спорт для офиса

++++

+++++

++++

+++

порт и фитнес — в моде. Дартс, настольный хоккей или футбол, нарды, шахматы (правда, это уже штамп), набор для мини&гольфа, самокат могут быть достойным подарком, который, скорее всего, останется дома или в офисе. Впрочем, в некоторых компаниях офис&менеджерам приходится затем очень внимательно следить, чтобы охочие до развлечений сотрудники тратили не слишком много времени на веселые развлечения. Бизнес прежде всего!

Портрет

++++

+++++

меть свой собственный портрет — на холсте, гравюре или в шоколаде, приятно каждому. Можно, конечно, попросить профессионального художника нарисовать дружеский шарж. Но в таком случае лучше быть поосторожнее и постараться не превратить шарж в карикатуру. Конечно, вас могут уверить, что художник, целыми днями работающий на главной пешеходной улице вашего города, — настоящий мастер. И все& таки, если речь идет о достаточно высокопоставленном чиновнике или крупном партнере, — будьте внимательны! Чувство юмора у всех — разное.

Цветы

++++

ивые цветы — все более модный презент в Европе. А вот в прошлом году цветы в качестве корпоративного подарка стали пользоваться огромной популярностью и у нас. В России цветы как правило вручают представительницам прекрасного пола. А вот Европа ушла в этом отношении далеко вперед — здесь все чаще цветы дарят и мужчинам. И ничего, им нравится!

Билеты

++++

+++

++++

+++++

одарить возможность сходить на интересный концерт, выставку или шоу в предновогодние и новогодние дни — хорошая мысль. Причем лучше всего дарить два билета — для адресата и его… спутника. Главное, чтобы событие было действительно интересным, престижным. Не стоит дарить билеты на массовые мероприятия — может создаться впечатление, что вам просто было некуда их деть. Очень многое в восприятии такого подарка зависит от того, насколько удалось попасть в яблочко, угодив личным вкусам и эстетическим пристрастиям. Еще лучше, чем билет, — подарочный сертификат, по которому человек может сам выбрать себе мероприятие из городского концертного меню.

Сертификаты, благодарности

++++

+++++

++++

переговорных комнатах и приемных чистеньких офисов нередко можно встретить целые стены, увешанные всевозможными благодарственными письмами и сертификатами от деловых партнеров, клиентов и поставщиков. В хорошей рамке и под стеклом, такой знак внимания и профессионального признания — правильный и очень деловитый жест.

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #23 | ДЕКАБРЬ 2004

ТЕМА НОМЕРА | НОВЫЙ ГОД

Борода из ваты! Владимир Ляпоров

В отличие от предыдущих подарков, в этот список мы собрали самые тривиальные, бесполезные, непрестижные и безличные презенты. Открытка и остроумное пожелание на ней зачастую важнее приложенного к этому знаку внимания подарку, но все же демонстрировать лишний раз собственную банальность не стоит. В общем, у нас получился своего рода антисписок. Календарь

азные, пестрые, с логотипами и без них, настольные и настенные — они стали самым банальным подарком, которому, пожалуй, уже никто не рад. Оригинальных календарей попадается очень мало. Но почти все, словно сговорившись, продолжают дарить на Новый Год календари своим клиентам и партнерам. Так что ваш сувенир может оказаться даже на в первой двадцатке. Хотя… это столичные реалии. Возможно, в регионах немало адресатов с радостью получат такой сувенир.

Ежедневник

ожаный «кирпич» — слишком будничный вариант, который опять%таки дарят очень многие. Тем более, у каждого есть свой любимый ежедневник, а подобранные другими кажутся некрасивыми, ненужными и неудобными. К тому же в последнее время многие деловые люди переходят на «электронных секретарей», так что толстые книжки в жестких обложках приходится отдавать сотрудникам. А уж они из множества «кирпичей» придирчиво отбирают самые удобные. Люди редко запоминают, кто же им подарил такой подарок.

Ручка

ешевая ручка — это и вправду пошло. А дорогая ручка в футляре на Новый Год свидетельствует о неразвитой фантазии или умственной лени дарителя. В общем, если есть какие%то другие варианты, то лучше рассмотреть их.

Часы

асы — атрибут имиджа, а поэтому дареные часы, как правило, отправляются в дальний ящик стола. Считается, что такие наглядные признаки успеха человек должен позволить себе сам. Единственный раз, по словам наших респондентов, когда подаренные часы остались жить, — это когда на циферблате вместе с аккуратным и неброским, почти незаметным логотипом компании%дарителя, на самом видном месте были изящно наненесены фамилия и имя получателя подарка.

Парфюм

списке запрещенных деловых презентов и то, что именуется предметами личной гигиены. Парфюм, принадлежности для бриться, аксессуары для ванной… Все это лучше даже не рассматривать в качестве возможных сувениров. Помните, хорошим тоном предписывается: для делового подарка так далеко залезать в личную, интимную сферу — просто неприлично.

Звери

резиденты и шейхи дарят друг другу породистых скакунов, борзых собак и охотничьих соколов, стоимость которых порой куда выше, чем у самых дорогих представительских лимузинов. Но в условиях обычной фирмы даже котята, хомячки, морские свинки или таксы могут быть стать совершенно катастрофическими подарками. Кому%то придется взять на себя заботы по содержанию живого существа, ведь в отличие от других сувениров ни у кого не поднимется рука выкинуть живой подарок в мусорный бак! Автора такого неожиданного и нежданного подарка точно запомнят. Но не факт, что с теплым чувством.

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #23 | ДЕКАБРЬ 2004

ТЕМА НОМЕРА | НОВЫЙ ГОД

страивают праздник прямо в офисе, идут все вместе в ресторан, а то и вы езжают на природу, дабы отдохнуть пару дней вдали от города. С позиции кад ровиков и бизнес консультантов, за этим стоит умное словосочетание team build ing — построение командного духа. Но как добиться, чтобы это обязательное, с точки зрения внутрифирменной культуры, дело не превратилось в безрадостный служеб ный долг, а все таки стало приятным вече ром в кругу коллег и друзей?

Сценарии продаж

Для своих, любимых Леонид Владимиров

Если раньше во многих компаниях предпочитали просто откупорить бутылочку шампанского в конце последнего рабочего дня (у кого — 25 декабря, а у кого и к вечеру 31 го), то сегодня все большее число фирм стремится к интересной развлекательной программе. 38

«Обращайтесь к профессионалам», — призывают организаторы корпоративных мероприятий. А кто против? Мы провели простой эксперимент: обзвонили десяток агентств, назвавшись клиентами, которые хотят заказать себе «фирменное» меро приятие. И попытались понять, куда пойти со своими скромными намерениями, со бираясь потратить на новогоднее праздне ство не больше тысячи долларов. PR и BTL агентства из первых top 20 cмело ис ключили сразу. Здесь цены только начина ются с 5 тысяч за новогоднюю ночь. Одна ко сохраняется твердая уверенность, что рынок настолько велик, а спрос столь вы сок, что мы обязательно найдем тех, кто возьмется устроить нам Новый Год «под ключ» — снимет головную боль у начальст ва. Конечно, если в компании работает сплоченный коллектив одаренных людей, то самодеятельность им удается хорошо. Но в противном случае лучше обратиться в специализированную фирму. А что демон стрирует реальная жизнь? В компании с говорящим названием «Корпоративный Новый Год» никто не бе рет трубку два дня. В агентстве «Корпора тивные мероприятия» отвечает средних лет (судя по голосу) любезная женщина, просит оставить координаты с обещанием перезвонить. В трех местах предложили отправить свои «вопросы» по электронной почте, а когда мы (напомним, представля ясь потенциальными клиентами) попроси ли все таки связать нас с менеджером — его, естественно, не оказалось на месте. Ни через день, ни через два. Можно поду мать, это не офисы агентств, а операцио нисты на телефоне, которые быстро пере дают звонок менеджеру, и тот с неограни ченного мобильного перезванивает вам. Да и шут бы с ними, если можно сэконо мить. Но ведь из десятка агентств позвони ли в тот же день только двое, а еще двое — пару дней спустя (!). Тем не менее, типо вые сценарии корпоративного Нового Го да все таки удалось получить — и возмож ности агентств, на которые выходишь, что называется, с улицы, стали нам очевидны. Сказать, что креативное начало в них пре обладает, никак нельзя. Расхожий вариант, собранный из более чем десятка предложений: «Предлагаем вашему вниманию типовые сценарии кор поративного Нового Года. Вариант 1 — БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #23 | ДЕКАБРЬ 2004

НОВЫЙ ГОД | ТЕМА НОМЕРА

празднование в помещении (клуб, ресто ран, банкетный зал). Вариант 2 — на базе отдыха («Огарино», 67 км по Дмитровско му шоссе). Вариант 3 — в парке приключе ний («Волен», 34 км по Дмитровскому шоссе). Вот подробная раскладка. Сценарий корпоративного Нового Года в помещении: 15:00–15:30. Прибытие участников праздника. Ведущий открывает программу «Фоновая музыка». Официальная часть на 10–15 мин. 15:30–16:00. Появление Деда Мороза и Снегурочки. Поздравление, конкурс. 16:00–18:00. Командная эстафета. Прохождение ряда командообразующих, активных, веселых упражнений, деление на команды. Награждение победителей эстафеты. 18:30. Начало фуршета. 19:00–20:00. Игровая и конкурсная программы, например шоу «съемка филь ма» (интерактивные съемки эпизодов из вестных фильмов с участием гостей), за тем танцевальный конкурс. 20:00–20:30. Оригинальные номера. Например: девушка с кинжалами, прыжок через круг и танец живота. 20:45–21:15. Продолжение конкурсной программы. 20:30–20:45. Музыкальная часть: все танцуют диско! 21:30–24:00. Дискотека MC DJ. Ну, а если за городом? 09.00–09.30. Сбор группы в г. Москве. 09.30–11.00. Трансфер на базу. 11.00–11.30. Подготовка к командооб

разующему (именно в такой формулиров ке) тренингу. Короткий инструктаж, легкий завтрак, деление на команды (от 8 до 12 человек). Что за «командообразующий тренинг» — выяснить не удалось, детали обещали рассказать только при личной встрече с менеджерами агентства, когда «вы сами посмотрите наше предложение». 11.30–14.00. Разминка (20 минут), да лее — командное соревнование. 14.00–14.30. Перерыв на ланч. 14.30–17.00. Продолжение командного соревнования. 17.00–18.00. Финальное обсуждение опыта предыдущего дня за бокалом глинт вейна, награждение дипломами и фото графиями команды. 18.00–19.30. Трансфер в горнолыжный клуб «Волен», подготовка к банкету. Воз можно размещение в гостинице. 19.30–22.00. Торжественный фуршет, новогодняя шоу программа, интерактив ные конкурсы, дискотека, вручение подар ков, салют, фейерверки. Возможен трансфер в Москву вечером этого дня или на следующий день. В общем, неплохо, особенно если бы удалось понять собственно содержатель ную часть командных соревнований. Яркость воспоминаний зависит не от бюджета, скорее, от правильно поставлен ДЕКАБРЬ 2004 | #23 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

Интеллектуальный досуг?

лавное, что нужно сделать, чтобы Новый Год не превратился в казенное меропри ятие — это, конечно, развлекать гостей. Для этого есть несколько способов: вы брать интересное место, пригласить хорошего ведущего, самим составить оригиналь ный капустник общими силами трудового коллектива, придумать какие нибудь инте ресные конкурсы. Хорошо также создать предновогоднее настроение у коллектива — за неделю или две до праздника разослать приглашения на новогодний вечер, провести шутливое ан кетирование (что именно хотели бы сотрудники видеть на празднике), создать интригу. Очень важен выбор места — мы, например, стараемся справлять Новый год не в обычных кафе или ресторанах, а в клубах со своей уникальной атмосферой, это сразу настраивает людей на праздничный лад — а ведь самое главное для любого праздни ка — это настроение! Также важно, чтобы выбор места соответствовал сценарию праздника: если вы планируете поиграть в Деда Мороза на северном полюсе, то лучше всего подойдет ресторан, выполненный в стилистике дальнего севера с оленьими ро гами, шкурами на полу и пр., если же вы хотите провести европейский бал маскарад, то лучше подойдет французский или итальянский ресторан с просторными залами и богатым интерьером. Еще одним необходимым компонентом является живая музыка, какой же праздник без танцев? Ну а ведущий во многом определяет общее настрое ние вечера, поэтому к его выбору мы подходим особенно тщательно. Сама развлека тельная программа у нас обычно состоит из двух частей: их условно можно разделить на «пассивную» и «активную». Первая часть — это показательные выступления для зри телей. Здесь можно подобрать оригинальные номера — не просто выступления музы кальных групп, а какие нибудь интересные танцевальные шоу, фокусы, юмор. Вторая часть — это вовлечение сотрудников в процесс игры: совместные веселые конкурсы (мы стараемся, чтобы наши конкурсы никогда не повторялись), team building, награж дение лучших сотрудников по итогам года, запоминающиеся яркие подарки. Наталья Каплинская, директор по маркетингу компании Landata

ных задач и выполнения их агентством. Возможно, конечно, — от того, кто конкрет но развлечет людей в ресторане и какую игру всем предложит. Так сказать, индиви дуальное наполнение типового шаблона. Ну, раз так, наведем справки по ценам.

Тарифный план «Вполне приличное торжество, без по пулярных артистов, можно организовать за 300 долларов на человека, — невозму тимо объясняет нам менеджер по органи зации мероприятий. — Ну, может быть, чуть меньше, если не выбирать самые пре стижные места. Если бюджет от 10 до 20 тысяч долларов, вам практически не при дется ограничивать свою фантазию». Это вы о чем вообще?! Это ж без пяти минут зарплата моего ассистента, — отреагиро вал бы предприниматель. «100 долларов на человека — с учетом всех прямых расхо

дов и наших гонораров — минимум, чтобы мероприятие было интересным и запоми нающимся», — бодро ответствовала звон коголосая сотрудница BTL агентства. В среднем, на мероприятиях бывает 30–50 человек, получается бюджет, которого многим компаниям достало бы на месяц рекламной деятельности. «Но если вы хо тите просто отметиться, поставив точку в вопросе, то можем предложить пару вари антов по 20 долларов на человека». Да не хотим мы «просто отмечаться» — спасибо, что не предложили «галочку поставить над графой «Новый Год». Для справки, вечер в хорошем столичном ресторане с заказом столиков, музыкой обойдется в 150 долла ров на душу. А сколько еще хороших мест с более демократичными расценками! В регионах цены на 20–30% ниже. Другое дело, что заказать ресторан по мере при ближения ко «дню икс» становится все

ТЕМА НОМЕРА | НОВЫЙ ГОД

Рецепты настроения Несколько сценариев корпоративных празднеств для неболь ших компаний, подсказанных знакомыми пиарщиками, порадо вали своей доступностью и новизной. Творческий конкурс К Новому Году каждый сотрудник рисует портрет своего колле ги, а потом все вместе угадывают, кто изображен. Автор рисунка, который опознали быстрее всех, получает приз. Вечная молодость Каждый сотрудник приносит свои детские фото или видео (лучше всего, 4–7 лет). Их демонстрируют коллегам, и все вместе угадывают, кто же это. Сотрудник, которого опознали быстрее всего, получает приз как самый молодой душой в коллективе. Кинокомпания представляет Незадолго до праздника сотрудников просят разбиться на ко манды по 3–5 человек для участия в соревнованиях на ценный приз. На самом празднике каждой группе выдается видеокаме ра и предлагается в течение ближайшего часа снять свою корот кометражную, на 5 минут, версию известного фильма. Все вмес те пытаются узнать, какой же фильм уложили в 5 минут каждая из команд. Маски Ресторан, за столиками по 10 человек, люди пьют, танцуют, веселятся. Потом появляется некто в маске. Все в коллективе знают, что по сценарию ее надевает один из рядовых сотрудни ков. Поэтому с «маской» не церемонятся, вместе выпивают, фо тографируются, шутят, в общем, общаются неформально вовсю. И вдруг в разгар веселья в центре зала появляется тот самый со трудник, который должен был находиться в маске. В зале притих ли, начали думать: кто же скрывается под ней? И догадайтесь, кто же это был на самом деле? — серьезный и неприступный в обычной рабочей жизни генеральный директор. Мисс Снегурочка Снегурочка — настоящая королева новогоднего бала. Дед Мороз — это дань традиции, а вот новогодняя дива, действи тельно, может украсить Новый Год. Сотрудницам фирмы предла гается придумать себе наряд Снегурочки, а мужчины в Новый Год выбирают мисс Снегурочку. Победительница получает приз. Вообще Снегурочка может быть весьма модным персона жем. Giorgio Armani, например, предлагает для нее платье из тюля, расшитое бисером и пайетками, с мягким высоким ворот ником. Потрясающе эффектны платья на тонких бретелях с об легающими топами и длинными пышными юбками глубокого си него цвета, щедро расшитые от Christian Dior — кружева стано вятся похожими на волшебные узоры, нанесенные прямо на те ло; нежный чувственный атлас переливается драгоценным пер ламутром.

сложнее, а после 15 декабря сделать это, действительно, смогут только агентства, у которых есть налаженные контакты. Оказывается, очень мало агентств, гото вых со всей ответственностью взять орга низацию мероприятия под ключ по невы сокой цене и при этом переживать за удов летворенность клиента. Мы рискуем, ко нечно, навлечь на себя гнев представите лей индустрии event management и пред видим ряд опровергающих писем. Однако факт в том, что крупные PR и BTL агентства озабочены тем, чтобы управиться с соб ственными клиентами. А новые им инте ресны только в том случае, если они готовы заплатить неожиданно много денег. Почему складывается такая безрадост ная картина? Первая проблема — специ

Дед Мороз инкогнито Все сотрудники компании собираются в ресторане. Директор встал, сказал первый тост, все выпили, начали закусывать, по том танцевать. Примерно в середине вечера появляется Дед Мороз — всё, как полагается: в шубе, с бородой. Дед Мороз на верняка посещал компанию и раньше, поэтому никто не удивит ся. Он начинает раздавать подарки, причем каждому что то осо бенное, связанное именно с этим человеком. Народ перегляды вается, думает, как же это Дед Мороз все про нас знает? Навер ное, кто то из сотрудников ему рассказал. Когда все по дарки розданы, Дед Мороз на глазах у коллектива снимает шапку, отклеивает бороду, и люди видят, что в роли Деда выступил директор. Всем это очень симпатично, потому что каж дый получил не какой то формальный подарок, а что то, приятное ему. «Крысиные бега» Празднование корпоративного Нового Года пройдет в загородном клубе (название прилагается). Со трудник, который первым доберется до места проведения праздника, получит ценный приз лично от гене рального директора. Остров сокровищ За несколько дней до праздника всех сотрудников просят подумать и доб ровольно раз биться на три пять команд для соревнова ния в Новый Год. После того, как команды сформированы, в офисе вывешивается инфор мация: команда, которая по описанию первой найдет клад (например, спрятан ные в потайном месте за городом часы шефа) и при везет его в офис к началу праздника, получит неделю оплачиваемого отпуска в дополнение к положенному по конт ракту.

фика работы. Собственно, агентство явля ется координационным центром подготов ки мероприятия, связывающим воедино разных подрядчиков. Казалось бы, себе стоимость услуг должна быть невелика — оклад менеджера и аренда помещения, плюс плата за трафик. Между тем цена всего этого в недорогом проекте оказыва ется весьма весомой. И дело не только в комиссионных, но и в том, что сама подго товка стоит агентству денег. Работа над каждым проектом — это, в первую оче редь, труд менеджера. И его зарплата не зависит от объема и стоимости работ — она остается неизменной, взялось ли агентство за эксклюзивный день рождения для ближайших друзей VIP персоны стои мостью в 10 тысяч или за праздник для сот

ни служащих. Так что, прежде всего, — это зарплата и рабочие мес та. В итоге менеджер обхо дится агентству в 1 000 долларов мини мум, а загрузить его можно максимум дву мя тремя проектами (без потери результа тивности по каждому в отдельности). На проекте же обычно трудится не один мене джер, но еще и ассистент. Таким образам, чистая стоимость только менеджерской работы составляет значительную долю де нег, которые клиент уплатит агентству. Кроме того, делая корпоративное ме роприятие под ключ, агентство оплачива ет прямые расходы, а потом выставляет вам счет «в комплексе». Честнее, когда предъявляют отдельный счет за творчес БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #23 | ДЕКАБРЬ 2004

НОВЫЙ ГОД | ТЕМА НОМЕРА

кие и менеджерские услуги агентства, а прямые расходы предлагают оплатить от дельно. Однако это не всегда выгодно — как правило, в каждую статью прямых расходов «вшивается» определенная норма прибыли. Зачем все это знать? Чтобы понять, по чему агентства порой вынуждены отказы ваться от потока малобюджетных проек тов, а также — из чего будут складываться отношения и какова степень заинтересо ванности и вовлеченности агентства в процесс, если все таки оно возьмется за работу.

безымянные фирмы в таком качестве не интересны. Есть агентства, которые на пе риод новогодней корпоративной лихо радки нанимают «сезонников».

Один в поле воин Еще один нюанс, о котором нельзя не сказать: агентские менеджеры в большин стве своем не очень держатся за клиентов, особенно «обычных», не относящихся к приоритетным. Текучка кадров на пиаров ском рынке велика — больше половины специалистов и менеджеров работают в агентствах не больше года или полутора

Менеджеры агентств в большинстве своем не очень держатся за клиентов, особенно «обычных», не относящихся к приоритетным. Очень часто проблемы ответственности за результаты мероприятий связаны с отсутствием корпоративной культуры в самих агентствах Давайте «посчитаем» вечеринку на 50 человек в ресторане: аренда ресторана це ликом 500–1 000 долларов (чем ближе к 31 декабря, тем дороже), еда и напитки из расчета, как минимум, 10 долларов на че ловека, плюс услуги ведущих и развлека тельная программа. Получается 2 тысячи — как правило, это уже критичный для боль шинства некрупных компаний бюджет. А еще агентство должно оплатить работу собственного менеджера проекта и орга низатора на самом вечере — предположим, это 300–400 долларов (ведь далеко не все выставляют открыто свои комиссионные в 5–10% отдельной графой, как это принято в Европе и США). Уложившись в отведен ные 2 тысячи, агентство, дай бог, получит минимальную прибыль в 200–300 долла ров. А в ситуации, когда проект приносит агентству 200–300 долларов прибыли, ру ководитель или владелец может и не отка зываться от таких клиентов. Но по факту он станет давать менеджерам «дополни тельную нагрузку» к главным, текущим приоритетным проектам, и они будут, соот ветственно, заниматься вами «в свободное от основной работы время». Между тем кадры дорожают — еще па ру лет назад в Москве за 200–300 долла ров можно было найти относительно тол кового менеджера, сегодня же ставки вы росли вдвое. И, самое главное, этот мене джер загружен проектом совершенно не зависимо от его стоимости — звонки, пере говоры, контроль работы субподрядчиков и т. д. Поэтому многие агентства и хотели бы взяться за недорогие мероприятия, но это не выгодно. Конечно, не секрет, что в любом PR агентстве есть убыточные про екты, которые ведутся ради имиджа и вну шительного клиентского портфолио. Эти ми клиентами являются, обычно, извест ные марки, обладающие ограниченными бюджетами. Ясное дело, что небольшие ДЕКАБРЬ 2004 | #23 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

лет. К примеру, во многих агентствах, с ко торыми мы разговаривали по поводу праздника в прошлом году, в нынешнем прошлогодние менеджеры «уже не рабо тают». Еще чаще встречается ситуация, ко гда на входе сейлз менеджер агентства со глашается на все условия клиента (напри мер, накормить сто человека за 200 долла ров), а когда клиент оказывается недово лен результатом, ему говорят: «Ну, вы же сами этого хотели». И удовлетворенность такого «случайного» клиента их, к сожале нию, не волнует. Клиент, который пришел по звонку или по объявлению, — лишь по вод попробовать сорвать шальных денег под Новый Год. Как ни странно, проблемы ответственности за результаты конкретных мероприятий связаны с отсутствием кор поративной культуры в самих агентствах. Выход? Освободить от части служебных обязанностей собственного сотрудника и поручить ему координацию проведения Нового Года. Не оттого, что так будет де шевле, чем в агентстве, а просто потому, что это единственный способ сделать все с

интересом к делу. Главное, чтобы органи зация празднования не стала для человека бесплатной и обременительной нагруз кой. Можно даже устроить тендер среди сотрудников и доплатить за «Новый Год» отдельно. К тому же, результат в виде все общей благодарности и восторга может быть прекрасным стимулом для работни ка. Основное — правильно выбрать, кому поручить дело. Очевидно, скучного чело века лучше к этом не привлекать. Но и творческому сотруднику, по мнению пси хологов, не свойственны организаторские таланты. Между тем нередко организацию корпоративных торжеств поручают тому, кто слывет в компании генератором идей. А ведь таким людям функции координато ра могут быть очень даже в тягость. К тому же, никакого творчества здесь не требует ся — надо лишь звонить, договариваться, контролировать, нависать, проверять. Ну, а сценарий, конечно можно разработать самим или обратиться к специалистам. И вовсе не обязательно бежать в агентство. Придумать это может знакомый журна лист или рекламист — вечером после рабо ты, посвятив час другой, он с удовольстви ем заработает лишнюю сотню другую аме риканских рублей, набросав вам пару страниц творческого сценария. Координатору на фирме останется ор ганизоваться в своего рода внутреннее агентство, контролируя и соединяя в еди ное целое работу по трем направлениям: Кейтеринг — еда, напитки, развлече ния. Если мероприятие проходит в ресто ране, вопрос отпадает. Если в офисе или в доме отдыха без соответствующей инфра структуры, то возникают проблемы. Мож но обратиться в специализированную кей теринговую компанию, а можно заказать еду и напитки в ресторане. Кейтеринговая компания интереснее тем, что может пред оставить несколько разных «комплексных обедов» — готовых вариантов меню и цен от разных ресторанов и разных нацио нальных кухонь. Развлечения — актеры, ведущий, деко рации. Опять таки можно работать с фир мами, которые предлагают готовые раз

ТЕМА НОМЕРА | НОВЫЙ ГОД

Волки и зайцы

опрос работать в новогодние каникулы, вызывая сотрудников на работу в переры ве в первые рабочие дни после Нового года, снят Государственной Думой — офи циально праздники продолжаются c 31 декабря по 4 января. Однако между новогодними выходными и Рождеством все равно остается «зазор» в пару условно рабочих дней. Собирать людей на работу или дать им еще отдохнуть? А может быть, «затусовать» клиентов и сотрудников вместе? Отличный способ убить двух зайцев сразу. Совместить приятное с полезным. И развлечь коллектив, и установить личные свя зи менеджеров с клиентами. В общем, и на празднике способствовать продажам — настоящим и будущим, работая на лояльность. К примеру, новогоднее мероприятие планирует фитнес центр «Марина Клаб». По словам руководителя отдела рекламы Вик тории Пилевиной, на вечеринку приглашены клиенты, их друзья, знакомые, родные, а также дети. На входе каждому вручается карнавальный аксессуар (колпаки, наушники, ободки и др.), а на выходе по пригласительному билету — сладкий подарок. Гостей ждет насыщенная развлекательная программа, попурри «Золотые хиты мирового мю зикла», показ коллекции экстремальных купальников, выступление известных испол нителей.

влекательные программы. Отличие от ра боты через агентство «под ключ» в том, что в данном случае развлекающая сторона общается с вами напрямую. Подарки — закупка. Желательно хотя бы минимально персонализировать по дарки. В общем, картина складывается такая: если хочется организовать качественный праздник, разорившись минимально, придется — волей или неволей — принять живейшее участие в подготовке.

А у нас — Новый Год Командный дух — это здорово. Это, так сказать, польза для бизнеса. А что должны чувствовать сами сотрудники? Французы любят вместе с коллегами прогуливаться по улицам города, пере бираясь из одного ресторанчика в дру гой. Если организация большая, то каж дое подразделение получает бюджет и веселится самостоятельно. Испанцы тоже терпеть не могут корпоративные вече ринки. Они предпочитают разбиваться на небольшие компании и праздновать в ресторанах. Немцы, напротив, склонны к коллективному времяпрепровождению. Они выстраивают галереи — длинные па латки или залы с рядами скамеек. Еда, напитки и совместное пение — обяза тельные атрибуты праздника. Скандина вы наряжаются в карнавальные костюмы и раскрашивают лица. Стокгольм, Осло и Копенгаген превращаются в хаотичный маскарад. Фирмы арендуют сразу не сколько пивных ресторанчиков в одном переулке, и подразделения компании на носят друг другу визиты. Японцы обожают распевать корпора тивные гимны. В прошлом году новогод ний гимн небольшой компании, занимаю щейся сносом и утилизацией устаревших зданий, вошел в чарт хит парада самой по пулярной радиостанции Страны восходя щего солнца. Юмористическая лирика гим на отражает в полной мере и чисто корпо

найти хороший загородный дом отдыха и дать им возможность пообщаться в сво бодной атмосфере. А вот работникам сall центра или операторам на телефоне нужны яркие впечатления — шоу про грамма. В компании, где большинство — менеджеры, просиживающие в офисе без движения, можно подумать об актив ном отдыхе в игровом формате». Банкеты в советском стиле, на которых коллектив фирмы ест и пьет, а на сцене че редой выступают артисты, скучны и счита ются плохим вкусом. Модно проводить Новый Год, путешествуя во времени и пространстве. За одну ночь можно побы вать в арабской сказке, поиграть в средне вековых рыцарей, снять кино, найти клад в заснеженном лесу и отметить успешное завершение приключений стаканом горя чего глинтвейна. Но все таки главная проблема большинства корпоративных

Нередко сейлз менеджер агентства соглашается на все условия клиента. Например, накормить сто человек за 200 долларов. А когда клиент оказывается недоволен результатом, ему говорят: «Ну, вы же сами этого хотели!» ративный дух фирмы. «Мы разрушим до ма! Мы разрушим мосты! Мы разрушим и небоскребы! Вперед, вперед, «Нихон бурэ ку коге», и на восток, и на запад!» Амери канцы предпочитают корпоративные рож дественские вечеринки, на которых соби рают всю фирму под одной крышей, и предлагают им организованную развлека тельную программу. Руководство компа ний старается порадовать персонал сюрп ризами и денежными премиями. Именно американская модель прививается стара ниями консультантов и пиарщиков у нас. «Корпоративные вечеринки нужны для того, чтобы люди почувствовали: круг коллег — это не только скучные будни, но еще и возможность отлично пообщаться и хорошо провести время, — рассказыва ет психолог Юлия Свиридова, консуль тант агентства InCorporate Communicati ons. — Почему важно устроить нечто инте ресное — например, выезд или ориги нальные игры? Если сотрудники просто замечательно проведут время, это уже прекрасный результат. Поверьте, баналь ный вечер в хорошем ресторане или ак тивные игры в парке развлечений для многих людей — непозволительная рос кошь. И если не из за нехватки денег, то уж точно из за отсутствия времени. И чем более рутинный характер носит работа людей на фирме, тем более интересным и активным должен быть Новый Год. К при меру, работников творческого отдела рекламного агентства трудно удивить — в их жизни и так много самых разных впе чатлений и идей. Поэтому достаточно

мероприятий — даже не дефицит идей для праздника. Камень преткновения в том, что разные люди любят развлекаться по разному. «Секретарша видит фирменный Новый Год в ресторане с выступлением известного артиста. Сейлз менеджер с ра достью поедет за город и поиграет в зим ний пейнтбол. А директор по маркетингу рад бы обойтись формальным поднятием бокалов и поскорее сбежать к семье, с ко торой и так проводит катастрофически мало времени, — рисует картину корпора тивного праздника Андрей Гарнцев, вла делец дистрибьюторской компании «Ин вест Трейд». — Учесть вкусы всех, конеч но, очень сложно. Мы пробуем решить эту проблему на западный манер, предлагая после короткой официальной части в офисе всем отделам разные новогодние программы. В этом году отправляем со трудниц склада на новогоднее шоу в рес торан, а менеджерский состав — в заго родный клуб с выездным шоу и снегохо дами напрокат. В конечном счете, люди просто хотят отдохнуть, и мы даем им та кую возможность. А заодно они и лучше узнают друг друга. Однако коллеги из дру гих фирм утверждают, что это неправиль ный подход — мол, вся фирма должна быть вместе. И рекомендуют даже в ди рективном порядке «микшировать» — на пример, сажать аналитиков рынка рядом с отделом транспорта. Может, это и рабо тает, но, по нашему опыту, получается просто скучно. Сидят, молчат, ждут мо мента, чтобы, не обидев начальство, улиз нуть домой к любимым». БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #23 | ДЕКАБРЬ 2004

МЕХАНИКА БИЗНЕСА | ФРАНЧАЙЗИНГ В ФИТНЕСЕ

Народное тело Леонид Владимиров

Формально, фитнес клуб — это место, где под одной крышей располагаются залы силовых тренажеров, аэробики и еще несколько комнат для оказания дополнительных услуг (массаж, стрижка, сауна). Иногда — бассейн. Вот и всё. Что может дать предпринимателю в таком бизнесе франчайзинг? Ведь роль брэнда здесь далеко не так важна, как, скажем, в модном бизнесе или ресторанном деле, где марка гарантирует имидж, качество и постоянных поклонников! В фитнес индустрии, казалось бы, все гораздо проще. Железо, инструкторы и тренировочные программы…

сли вы работаете в сфере фитнеса, вам не нужно постоянно закупать то вар или ингредиенты, как это делают магазины и рестораны, не требуется под держивать стабильное качество. В конце концов, открыть свой клуб можно и в оди ночку. Не удивительно, что среди фран чайзинговых систем во всем мире устой чиво лидируют предприятия обществен ного питания (18%) и магазины одежды (11%). Брэнд — только внешняя сторона дела. И вообще, как показывает мировая прак тика, главный миф о франчайзинге, кото рый есть смысл публично опровергнуть, состоит в том, что востребованной сегодня оказывается только франшиза известных марок. Фактически в рамках франчайзин га многие коммерсанты покупают не столько раскрученный брэнд, сколько продуманную торговую марку и готовую концепцию бизнеса. Компании, которые развивают франчайзинг в сфере услуг, уверены: спортклуб представляет собой стандартный, «готовый к употреблению продукт», в то время как наличие системы позволяет сделать его наиболее удобным для клиентов и, соответственно, прибыль ным для владельцев.

Тренировочный день По оценкам, на рынке фитнес услуг в России обращаются около 250 миллионов долларов, из которых 150 миллионов при ходится на Москву. Обороты российской фитнес индустрии растут на 20—25% в год, только в столице ежемесячно откры ваются по два клуба. Казалось бы, рынок вместит еще много игроков. Но вот стран ная вещь: некоторые клубы, не выдержав конкуренции, закрываются, а другие — пе репродаются более крупным компаниям. Видимо, «здоровый бизнес» вошел в ту фазу, когда начинается жесткая конкурен ция. И если несколько лет назад вложен ные средства можно было отбить за год два, то сейчас этот процесс, в лучшем слу чае, занимает четыре пять лет. Не секрет, что очень часто в фитнес вкладываются

люди, далекие от специфики этого бизне са. И со временем, когда проект не выхо дит на планируемые мощности, они или продают комплекс, или приглашают кон сультантов. Между тем франчайзинг — возможное решение проблемы недостаточного опыта и поиска правильной бизнес модели для спортклуба. Франчайзинг в фитнесе широко развит в западных странах. Однако сетевая мо дель, когда успешный клуб клонирует по добные себе центры, — не единственная. В отличие от России, где фитнес центры по

ет, что такие клубы, как правило, открыва ют уже состоявшиеся и опытные в спортив ном бизнесе люди, а начинающим проще работать с франшизой. И по мере сниже ния цен на фитнес услуги и демократиза ции рынка одиночкам будет все сложнее конкурировать с сетевиками. В чем же пре имущество франшизных клубов? По статистике, из всех вновь образо ванных в мире фирм, 85% прекращает свою деятельность в течение первых пяти лет. А из тех, кто работает по франчайзин говой схеме, — лишь 14%, иными слова ми — одна из восьми. Это относится и к

Строительные компании уже на стадии проектирования элитного жилья отводят место под фитнес клубы. Получить такой бонус можно, имея «подходы» к девелоперам. Обладая связями, франчайзер может помочь своим партнерам со входом в подобные проекты системе франчайзинга предлагают компа нии, управляющие спортивными клубами, на Западе франчайзинг развивают в том числе сами производители тренажеров и спортивного оборудования (Kettler, Ree bok, Weider и многие другие). Именно они рекомендуют предпринимателям свои брэнды и оказывают консультационную помощь в открытии клуба. Если зайти в ев ропейский «брэндированный» фитнес клуб, налицо весь франшизный пакет от производителей спортивного оборудова ния, который, кроме инструкций по самому «железу», включает также руководства по оформлению помещения, привлечению и отсеву клиентов, по набору персонала. Де ло в том, что, как считают сами производи тели, без всех этих стандартов и докумен тов их оборудование останется «грудой же леза», которая не будет приносить удо вольствия людям и денег хозяевам клубов. Конечно, одиночные клубы чувствуют себя пока неплохо, и их явное большин ство. Однако мировая практика показыва

спортклубам. Франчайзи не нужно созда вать предприятие шаг за шагом, ощупью, как это приходится делать любому друго му предпринимателю, начинающему «с нуля». Наоборот, предприятие франчайзи возникает «за один день», если только не трактовать эту метафору буквально.

В тираж! Идея сделать из спортивного клуба ти ражируемый бизнес пришла в голову предпринимателю Джо Голду (скончался в возрасте 82 лет в июле 2004 года) еще в пятидесятых годах. Создатель и легенда американского культуризма — Голд од ним из первых сотворил концепцию мас сового спортивно оздоровительного движения в США. Свой первый зал Джо Голд открыл в 1952 году в Новом Орлеане, а в 1964 м создал знаменитый Gold’s Gym, где собирались легендарные атле ты: Арнольд Шварценеггер, Майк Катц, Забо Козевски и многие другие. На сегод няшний день в мире — 650 клубов под БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #23 | ДЕКАБРЬ 2004

ФРАНЧАЙЗИНГ В ФИТНЕСЕ | МЕХАНИКА БИЗНЕСА

маркой Gold Gym. Продав впоследствии эту торговую марку, в 1977 году Голд орга низовал новую сеть демократичных клу бов с названием World Gym. World Gym был изначально задуман как тиражируемый сетевой проект и стал предлагать франшизу. Вообще, преиму щество сети в том, что клиенты могут сво бодно перемещаться между разными клу бами. Правда, у нас в стране такая система взаимного посещения без дополнитель ных согласований или без доплаты пока действует только в клубах World Gym (два — в Москве, один — в Санкт Петер бурге), причем, это правило распростра няется на все 330 клубов сети по всему ми ру. Требования к потенциальным партне рам: минимум 1 500 метров и готовность вложить деньги (вопросы роялти обсуж даются сугубо индивидуально). Взамен — корпоративная поддержка при выборе вашего местоположения, компоновке спортзала и составлении планов; доступ к опыту менеджерам спортзалов и владель цам клубов по всему миру, возможность создавать специальные фитнес магазины Pro Shop. Однако как считают аналитики, на рынке фитнес услуг международный вес брэнда значит для потребителя не так уж и много. В конце концов, если речь идет о брэндах, люди, скорее, оценят ин тернациональную марку тренажера, чем будут осведомлены о всемирных успехах вывески самого клуба. Получается, для клиента важнее местоположение, обору дование и качество услуг в локальном масштабе. Все вместе складывается в имидж и репутацию клубной системы. По этому национальные клубные брэнды можно считать реальной альтернативой мировым маркам. Сеть клубов «Планета Фитнес», до сих пор развивавшаяся только на рынках Москвы и Петербурга (первый клуб ос нован в 1990 году в Ленинграде), начина ет активно осваивать регионы, открыв клуб в Самаре. Владельцы считают, что они одни из первых ввели в оборот само слово «фитнес». Потенциал регионов в фитнесе огромен, уверены в компании. Тем более, что, в отличие от ряда «элит ных» фитнес клубов, таких как World Class, брэнд изначально ориентирован на средний класс. По словам вице президента «Планеты Фитнес» Марианны Масленниковой, франшиза представляет собой готовый проект клуба. Франчайзинговые отноше ния подразумевают передачу права на ис пользование товарного знака «Планета Фитнес» и охраняемой коммерческой ин формации (ноу хау) в области создания и эксплуатации успешного фитнес клуба. Система получила название «Планета Фитнес Экспресс». «За четыре месяца «Планета Фитнес» поможет произвести оснащение объекта спортивным оборудо ванием, отбор и обучение персонала и маркетинговую поддержку в первые три ДЕКАБРЬ 2004 | #23 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

месяца работы, — рассказывает Марианна Масленникова. — Если спортклуб — не де ло жизни, а предположительно выгодное вложение денег, то, возможно, есть смысл в том, чтобы приобрести готовый проект. А нюансов, кроме самих тренажеров, очень много: выбор специализированно го напольного покрытия, паркета, про фильных элементов декора, зеркал, хо реографических станков, оснащение раз девалок, соляриев, массажных кабине тов, саун, бань, специализированной ме бели, музыкального и светового оборудо вания».

Атмосфера быстрого приготовления В «Планете Фитнес» разработано два типа центров, которые и предлагаются к ос воению. Фитнес клуб эконом класса обо рудован американскими силовыми трена жерами Nautilus, кардиотренажерами Sport Arts общей стоимостью 133 тысячи долларов. Фитнес центр премиум класса оборудован более продвинутыми трена жерами Nautilus линии Nitro, кардио обо рудованием Star Trac общей стоимостью 165 тысяч долларов. На резонный вопрос, а не дешевле ли приобрести все это самосто

МЕХАНИКА БИЗНЕСА | ФРАНЧАЙЗИНГ В ФИТНЕСЕ

ятельно, в «Планете Фитнес» отвечают, что в стоимость поставки включены монтаж, вводный инструктаж по использованию оборудования и компьютерная эксплика ция зала на 200 кв. м (схема расстановки тренажеров). Есть и приманки. При приоб ретении спортивного оборудования для полного оснащения клуба компания «Пла нета Фитнес» в качестве скидки может предложить услугу по разработке компью терной архитектурно планировочной кон цепции помещений (в виде планов зони рования, экспликации и технического зада ния по отделочным материалам) или пред оставить скидку в размере 10% от общей стоимости оборудования. Это, собственно говоря, главное. Брэн динг, конечно, тоже входит во франшизный пакет: оригинал макеты предметов корпо ративной идентификации, макеты вывесок, информационно рекламная продукция, в том числе стандартный пакет для потенци ального клиента клуба и стандартный для нового члена клуба, а также формы отчетов Еще в течение долгого времени фитнес будет оставаться в определенной степени элитным занятием. А раз так, то роль брэнда оказывается в системе клиентских

Дорогие килограммы

азвитие фитнес центров становится не только элементом здорового образа жизни среднего класса, но еще и проблемой государственного значения. Лишний вес на

чинает проявлять себя, снижая работоспособность, иммунитет и… удорожая бизнес перевозчиков. Расходы американских авиакомпаний выросли из за того, что пассажи

ры стали толще, и с каждым годом транспортировать набирающих килограммы амери

канцев становится все дороже. За десятилетие с 1990 по 2000 годы вес среднестатис

тического американца возрос примерно на 4,5 кг, и сегодня, согласно данным, полу

ченным на рубеже столетий, от ожирения страдают 65% жителей США. Из за потяжелевших пассажиров американским авиакомпаниям пришлось затра

тить на топливо дополнительно 275 миллионов долларов. По предварительным оцен

кам Госкомстата, в России ситуация немногим лучше. А ведь эта тенденция оборачива

ется не только убытками для авиалиний, но и ущербом для окружающей среды. Как подчеркивается в новом правительственном исследовании, перерасход авиационного топлива по вине толстяков привел к выбросу в атмосферу дополнительных миллионов тонн двуокиси углерода. Пока одни авиакомпании настойчиво борются с «лишним грузом», стараясь не про

пускать на борт чересчур тяжелую ручную кладь, заменяя металлические столовые приборы пластмассовыми и даже отказываясь раскладывать в салоне толстые журна

лы, другие предлагают стимулировать здоровый образ жизни материально. Southwest Airlines уже требует от пассажиров, отличающихся непомерно большими габаритами, приобретать билеты сразу на два места. Компания Maersk Air решила ранжировать кресла по размеру, подобно одежде. Стройные пассажирки «S класса» платят в 6 раз меньше желающих лететь в кресле тучного ХL класса. С ростом благосостояния проб

лема избыточного веса и неподвижного образа жизни даст себя знать и в России. И тогда фитнес клубы появятся в каждом спальном районе. «Делать здоровье» станет не только престижно, но и выгодно.

предпочтений все более важной.

и должностные инструкции. Всё, открыва емся? Нет, рано. Остались важные пункты — обучить людей пользоваться всем этим и продавать потенциальным клиентам. Кста ти, это отдельная услуга стоимостью в 30 тысяч долларов, приобрести которую мож но и без «железа». В клубе нужен персонал тренажерного зала: тренеры, инструкторы групповых за нятий (классическая аэробика, аква аэро бика, степ аэробика, пилатес, танцы, ка ратэ, капоэйра, бокс, кик боксинг, фит нес йога, реабилитационные програм мы). Обучение идет по трем направлени ям: администрация (администраторы и менеджеры клуба), отдел продаж (кон сультанты и ресепшн) и, наконец, соб ственно фитнес персонал (инструкторы, тренеры). Соответственно, отбор и подго товка клубных специалистов по четырем основным направлениям: силовой и пер сональный тренинги, групповые занятия, детский фитнес. Еще одно интересное направление, ко торое можно развивать в сети, — выход на девелоперов офисных центров и нового жилья. Не секрет, что строительные компа нии уже на стадии проектирования отво дят в жилом комплексе место под фитнес клуб. Только работая с девелоперами, фирмы могут быть уверены, что получат то помещение, которое нужно. По некоторым данным, например, в Центральном округе Москвы в следующем году будет сдано в эксплуатацию около десяти элитных жи лых комплексов со спортцентрами. Обла дая связями, сетевики могут находить по добные проекты и для своих партнеров.

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #23 | ДЕКАБРЬ 2004

ЧАСТНОЕ МНЕНИЕ |

Неудобные люди Евгений Бутман, президент группы компаний DPI

Рано или поздно почти все бизнесмены попадают в ситуацию, когда внутри компании образуется что то вроде оппозиции. Иногда это просто чрезмерная активность самостоятельных и инициативных работников. Но порой приходится иметь дело с целыми группами, сопротивляющимися тем или иным решениям.

чевидно, что ни один владелец компании не потерпит массового и прямого противостояния своим решениям. Но что делать с возникающей то и дело «оппозицией»? Нередко руководитель пытается решить проблему «силовыми методами». Всех «смутьянов» немедленно увольняют, а коллекти ву доходчиво объясняют, что существуют лишь две точки зрения. Неправильная и — точка зрения руководства. Подобная политика эффективна в том случае, когда компания невелика, а весь бизнес полностью «завязан» на собственника. Это ни хорошо и ни плохо — просто таков весьма распространен ный формат малого бизнеса. Однако когда компания выходит из разряда «малого семейного бизнеса», авторитарный способ уп равления оказывается эффективным ровно до тех пор, пока объ ем операций, ответственности и компетенций не становится непо сильным для одного человека — управляющего собственника. Стоит только масштабам и сложности бизнеса преодолеть эти рамки, как руководители начинают сетовать: все сотрудники — дармоеды, никто не в состоянии самостоятельно решить ни один вопрос, все ждут распоряжений сверху… И, как правило, в такие моменты владелец компании редко вспоминает о том, что сам в свое время нанял их. И это именно те люди, с которыми в течение долгого времени работать было «удобно». Но осознание приходит довольно быстро, начинают предпри ниматься шаги уже в ином направлении, и в компании появляют ся «неудобные» сотрудники, но инициативные и с характером. Они способны брать на себя ответственность и принимать реше ния. Могут и умеют руководить подразделениями и делают это достаточно автономно. Однако у таких — если брать в расчет ти пичные реакции собственников компаний — есть два крупных не достатка. Они непослушны (что само по себе уже выглядит пол ным безобразием!) и зачастую довольно дорого стоят (поскольку на рынке труда подобный тип управляющих ценится особенно высоко). Психологически все это очень не просто. Ведь получается, что лояльному и преданному сотруднику вы, как владелец компании, готовы платить гораздо меньше, чем «нахалу». Но если вы смири лись с подобной «несправедливостью» — значит, и вы, и ваша компания сделали еще один шаг вперед. Вскоре «нахалы» начинают создавать свои, весьма эффектив ные, команды. Однако на работу, как правило, берут совершенно не тех людей, которые нравятся руководителю. Они вообще все делают иначе, чем тихие, послушные и лояльные исполнители! Даже выглядят как то не так и запросто могут не поздороваться с владельцем фирмы, встретив его в коридоре. Безобразие? Воз можно. Но тут нужно помнить: бизнес — это прежде всего работа, а не «симпатии» или «антипатии». А руководителю следует начать разделять «жизнь» и «дело». Если ваша работа — это бизнес, она должна быть эффективно организована и приносить прибыль. Значит, и трудиться нужно с теми людьми, которые способны до биваться необходимых результатов. А уж нравятся они вам лично или нет — не столь важно.

Однако задача руководителя — не просто мириться с «неудоб ными» менеджерами. Он должен научиться ими управлять и про дуктивно сотрудничать с ними. Ведь бывает так, что руководитель передает им оперативное управление, пытается терпеть их вы ходки, а сам большей частью общается с «верными соратника ми», постепенно теряя контроль над компанией. Опасна ли такая ситуация? Чрезвычайно! Как минимум, все это напоминает езду на спортивном автомобиле без должных навыков вождения. В частном бизнесе есть непреложные правила. Руководитель должен обладать авторитетом, сотрудники — уважать его, а сами ми сотрудниками необходимо управлять. И лишь переломив се бя, научившись работать с «неудобными» для себя, но полезны ми для дела людьми, вы поймете: лояльность — далеко не главное качество ваших подчиненных. Наконец, следует научиться отличать пусть и неудобных, но полезных работников от тех, кто не создает ничего ценного, зани маясь при этом банальным критиканством. Почти в каждой ком пании есть люди, которые по любому поводу стонут, потому что «все плохо». Они портят настроение всем остальным и, как след ствие, снижают производительность труда. С ними лучше всего расстаться при первой же возможности. Но порой встречаются еще и те, чья активность носит куда более деструктивный харак тер. Такие «бунтовщики» постоянно судачат о том, кому и сколько заплатили, как несправедливо начальство оценивает труд сотруд ников и что в других фирмах обстановка куда лучше. Их нужно не просто увольнять, а, как минимум, выгонять публично. Да, по добных становится все меньше, но они еще встречаются и настро ены только на разрушение. Руководитель может мириться с «неудобными» и резковаты ми сотрудниками, отдача от которых очевидна. Но никто и никог да не будет терпеть работников, разрушающих атмосферу в ком пании. Занятно, но эти персонажи затем нередко «всплывают» на государственной службе или в правоохранительных органах. Воз можно, именно здесь они способны в полной мере реализовать свой «потенциал». Тем временем «неудобных», но эффективных сотрудников можно и нужно использовать на благо бизнеса. Что же касается необходимых для этого инструментов, то здесь все очевидно. Мо тивация? Платите только за реально выполненную работу. В такой ситуации люди будут тратить свою энергию на достижение биз нес целей, и у них не останется сил и времени на интриги. Про порции? И тут есть ответ: умелый руководитель должен верно распределять сотрудников с разными характерами и темпера ментами между отделами. Самая простая аналогия здесь — рыб ки в аквариуме. Оставьте только «хищников», и — вскоре из них уцелеет один, сильнейший. Многовато «мирных» рыбок в одном структурном подразделении? Другая беда — их может стать слиш ком много, тогда им просто «не хватит воздуха». Задача руководителя — создавать разумную среду обитания. И в этом залог не только здоровья компании, но и безопасности бизнеса в целом. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #23 | ДЕКАБРЬ 2004

ТЕТ А ТЕТ | ВЛАДИМИР МАТВЕЕВ, «ПЯТЫЙ ОКЕАН»

Танки в городе! Евгения Ленц

Чем славятся российские технари? Подходом «а когда сдавать?» и полной свободой от стереотипов и традиций типа «мой дедушка делал это так». Когда этакий умелец открывает собственное пивоваренное производство, получается принципиально новый бизнес и появляется горячее желание приклеить его владельцу такой же новый ярлычок. Например — «пивец свободы»!

накомьтесь — инженер машино строитель, а ныне президент пивного холдинга «Пятый океан» Владимир МАТВЕЕВ. Пиво он никогда особенно не жаловал, о том, что весь его сегодняшний бизнес будет связан с этим напитком, и по мыслить ранее не мог. Все решил случай — и удачная, запомнившаяся на всю жизнь поездка в Прагу в 1996 году. Побывать там и не «подсесть» на знатное «пивечко», как ла сково называют его сами «аборигены», по чти невозможно. Не избежал соблазна и сам Матвеев — на частной пивоварне под Прагой «У тещи» состоялась дегустация «живого пива», определившая его даль нейшую жизнь на долгие годы. — В Чехии пиво, сваренное на неболь ших пивоварнях при ресторанах, начинают пить даже те, кто его на дух не переносил. Сразу становятся любителями! Раз два про буют — а потом «припиваются». То же про изошло и со мной, хотя поклонником пен ного напитка до того не был, — признается Владимир. — Кстати, наше «жигулевское» тоже не обрабатывали, правда, его все же фильтровали — для придания товарного вида. А поскольку варили его не так много, как требовалось, чтобы хватало всем жаж дущим, то прокисать оно просто не успева ло. Зато его разбавляли водичкой! — припо минает он события давно минувших дней.

Шинно стартовый капитал Идея пришла как нельзя кстати. В то вре мя Матвеев расставался со своим прежним бизнесом — и потому мог позволить себе вложить высвободившиеся средства в но вый проект. Опыт в бизнесе был у него уже немалый. В «самостоятельное плавание» пу стился еще в 1988 году, став директором од ного из первых в России центров НТТМ (на учно технического творчества молодежи) — своеобразных инженерных кооперативов, которые появились еще до приснопамятной перестройки. Потом была Московская то варная биржа, на которой он одним из пер вых открыл брокерскую контору, затем — ус пешный опыт участия в приватизации в Ор ловской области, где с партнерами органи зовал чековый фонд. — Приватизировать удалось многое, — вспоминает «боевую молодость» Влади

мир. — Впрочем, преимущественно для других. В основном, по заказу «Роскредита» мы скупали Михайловский и Лебединский ГОК, Орловский сталепрокатный завод, много объектов в Калининграде. Когда перераспределение ценностей по постсоветски практически было завершено, Матвеев с группой все тех же товарищей практически вернулся к работе «по профи лю», занявшись производством металло корда (проволоки для шинного производ ства). На каком то этапе они выпускали 80% всего металлокорда по России, при чем делали это по толлинговым схемам. «Когда не работало ничего, мы занимались зачетными схемами, — рассказывает Мат веев. — В чем заключалась наша работа? Мы брали чистый окатыш на Михайлов ском и Лебединском ГОКе, потом плавили его на двух специализированных заводах — в Старом Осколе (Белгородская область) и в Жлобине (Белоруссия). Затем перекатыва ли полученную сталь в проволоку на других заводах, включая московский «Серп и мо лот», — и снабжали ею практически все шинные заводы страны, получая взамен от них готовую продукцию, так как денег ни у кого не было. В шины обували ВАЗы, УралАЗы, ЛиАЗы, МАЗы, при этом автоза воды расплачивались с нами новенькими машинами. Перегоняя их в Сибирь — Урен гой, Салехард — для «Газпрома», мы, нако нец то, получали бумажки, в которых было написано: подателю сего учесть зачет по электроэнергии или по газу в любую точку, в которую он пожелает. С одной бумажкой шли в «Газпром», с другой — в РАО «ЕЭС России». И расплачивались энергоносите лями со своими поставщиками». Дело было поставлено с размахом, и фирма на нем выросла солидная: триста че ловек персонала, пять кандидатов наук, следивших за плавками, выезжавших для этого в постоянные в командировки, годо вой оборот порядка 10 миллионов долла ров. Но благоденствие быстро закончилось. «В 1996 году нам пришлось разделиться и разойтись, — говорит Владимир. — Тогда начали образовываться естественные мо нополии, полуолигархические структуры, которые кинулись подгребать под себя этот бизнес. Проснулись и директора коммуни

сты, вдруг обнаружившие, что, пока они раскачивались и перестраивались, какие то ребята без роду племени на их же мощнос тях заработали кучу денег. В общем, лавоч ка накрылась. Потихонечку этот бизнес за давили, а деньги, заработанные на зачет ных схемах, я вложил в ресторан пивовар ню, и потом — в пивной завод», — заключа ет Матвеев.

Пивовар и друг пивовара Чешские пивные дрожжи упали на бла годатную почву. В 1996 году у Матвеева по явился новый знакомый, а впоследствии и друг, Евгений Белкин. Он открыл в столице первую маленькую частную пивоварню и торговал живым пивом. Занятие это было неблагодарное — пиво пенилось, скисало через три дня, но он упорно продавал его, быстренько меняя кеги (традиционный способ продажи разливного пива) со всеми вытекающими отсюда последствиями, то есть ощутимыми убытками. В то же самое время с 1992 по 1997 годы Евгений производил в Миассе по аналогич ной толлинговой схеме: он предприятию — металл, оно ему — изделия. «Белкин сам па тентовал пивзаводики, помогал заводча нам в разработках и за пять лет успел про БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #23 | ДЕКАБРЬ 2004

ВЛАДИМИР МАТВЕЕВ, «ПЯТЫЙ ОКЕАН» | ТЕТ А ТЕТ

дать их не менее полутысячи штук по всей стране, — вспоминает Владимир. — Но за тем на рынок пришли уже иностранные ка питалы (не секрет, что ни одной собствен ной пивоварни у нас нет; до недавнего вре мени единственным исключением была «Балтика», но я не уверен, удалось ли ей со хранить контрольный пакет). И маленькие пивоварни стали загибаться, потому что конкурировать с такими монстрами было невозможно». Белкин продержался только до дефолта и в 1998 году разорился. Основным его бо гатством являлись кадры, которые были в «пивной теме» на протяжении 15 лет. Унас ледовал этот капитал друга Матвеев, кото рый как раз в это время строил ресторан пивоварню и очень своевременно получил классных специалистов — управляющего, конструктора, технолога, пивоваров. «Мы устроили «мозговой штурм», задачей кото рого было сделать что то необычное из на шего ресторана, — рассказывает Владимир Матвеев. — Производство пива мы налади ли по классической технологии, но без ва рочного порядка. Во первых, потому что мы «не тянули» по электричеству. Во вторых, к этому времени экологические службы за прещали варку пива на территории столи цы, поскольку это слишком «грязный» про

цесс. В ресторане было создано только от деление брожения и дображивания, а само пиво мы готовили у друзей в Зеленограде. Приезжали туда со своими пивоварами, со лодом, сырьем и варили. Потом заливали в специальный сусловоз и доставляли в рес торан». Собственно, сусловоз и был первым оригинальным изобретением матвеевской команды. Как оказалось, далеко не послед ним. Подобные находки, требовавшие не стандартного взгляда на проблему, и стали основным конкурентным преимуществом пивного бизнеса «Пятого океана».

Круговорот пива в природе Комично звучащий «сусловоз» активно используется в ресторанной части бизнеса Матвеева и по сей день. Машина доставля ет готовое сусло (теперь уже с собственного завода) в ресторан, сохраняя температуру на уровне 95 градусов по Цельсию, чтобы исключить возможность его инфицирова ния. «Эту технологию ранее никто не пред лагал, и мы ее тут же запатентовали. СЭС была поражена тем, что мы придумали не что абсолютно новое, и нам без всяких взя ток, подношений, мощных связей разреши ли открыть свой безварочный проект в цен тре столицы», — с гордостью вспоминает Владимир.

Вот они, наши инженеры! Сначала придумали «сусловоз». А потом заставили пиво циркулировать по трубам 150 метровой длины, чтобы исключить застой продукта. Идея, в общем то, простая, но до сих пор не приходившая в голову профессионалам! Так и пошло. Следующий патент энтузи асты пивного дела «с живинкой» получили на уникальную систему розлива. В ресто ране «Пятый океан» пиво выходит из танка дображивания, направляется по трубам 150 метровой длины по всему залу и воз вращается обратно в танк. Получается зам кнутая петля, круговорот, который исклю чает застои. Идея, в общем то, простая, но до сих пор не приходившая в голову про фессионалам. «Как оказалось, во всем ми ре розлив пива идет «по прямой», в ре зультате, когда возникают перерывы в ра боте (например, ночью), продукт застаи вается в трубах, начинает пениться, пор титься, — утверждает Матвеев. — Я могу смело заявлять об этом, поскольку свои изобретения мы патентуем и за рубежом, так что если бы нас кто то опередил, об этом сразу же стало бы известно». Что значит — российские инженеры! Они не знают слов «не бывает». «Ну да, с одной стороны, это плохо, с другой — хо рошо, — соглашается Владимир. — Нет у нас, к примеру, пивоваренных традиций, и оказалось, что в данном случае это велико лепно. Я проехал всю Европу: как деды ва рили пиво, так внуки по сей день и варят, ДЕКАБРЬ 2004 | #23 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

даже не задумываясь о том, что можно что то изменить в лучшую сторону. Напри мер, продлить его свежесть». И действительно, произвести пиво — еще полдела, главное, сохранить его и ус петь продать. Владимир сделал ставку именно на «живое пиво», то самое, кото рое когда то полюбилось ему в Праге. Од нако оказалось, что торговать им практи чески невозможно — через три дня дели катный продукт портится. Именно поэтому на всех современных производствах, ги гантах пивоварения, сразу же после приго товления пива его начинают, по словам Матвеева, старательно готовить к прода же, то есть, по сути дела, портить. «Есть три варианты подготовки пива к длительному хранению, которые различаются между собой только по степени варварства, — рассуждает он. — Это пастеризация (на грев до 60 градусов с последующей вы держкой в несколько часов, когда все по лезное просто сваривается, дрожжи, ами нокислоты и т. д.). Второй способ — филь трация: все, что есть полезного в пиве (а именно оно и пропадает в первую голову), выфильтровывается. Производители при меняют и то, и другое, но всячески подде лываются под пиво живое, — утверждает Матвеев. — Пишут, например, на емкости: «непастеризованное» или «нефильтро ванное», однако одну из этих обработок оно уже прошло, поэтому разницы ника кой нет. Если же нужно вообще далеко пи во продать, то используют ингибиторы, что еще хуже». Всего этого Матвееву делать не хоте лось, и его команда стала искать возмож ность сохранить живое пиво. Согласно классической технологии, пиво готово, ко гда оно простояло в танке дображивания 30 дней при температуре плюс 2 градуса. И если в дальнейшем исключить его взаимо действие с воздухом (держать под угле кислотной подушкой), не допускать нагре вания, то в принципе на заводе в этом тан ке дображивания пиво может храниться до полугода. Итак, гора не может идти к Магомету. Тогда Магомет придет к горе! «Мы поду мали: а почему бы не возить эти танки не посредственно к месту сбора любителей пива? — говорит Владимир. — И сделали танк дображивания в транспортном вари анте. Получилась такая трехслойная бочка: утепление, чтобы холод отдавался внутрь, а не наружу, рубашка охлаждения и сама емкость с пивом на 250 и 500 литров (про тив классической двухтонной)». К танку, который способен даже в жару сохранять нужную температуру на протяжении едва ли не полусуток, была тут же придумана система мобильного охлаждения и спец подъемник для погрузки на машину. Все это «Пятый океан» сейчас производит в своем цеху на Миасском машинострои тельном заводе, где были взяты в аренду 2 тысячи квадратных метров с правом по следующего выкупа.

ТЕТ А ТЕТ | ВЛАДИМИР МАТВЕЕВ, «ПЯТЫЙ ОКЕАН»

ном из супермаркетов сети «Перекресток», и результат поразил не только его, но и ру ководство самой сети, которая дала «доб ро» на размещение танков с пивом в ос тальных своих точках. Глядя на опыт «Пере крестка», стойки и танки с «живым пивом» ставят уже и другие столичные сети: «Мер кадо», «Спар», «Алые паруса» и «Билла». Если учесть, что одних только «Перекрест ков» в столице свыше 50, можно понять эн тузиазм пивовара. «Произошел настоящий прорыв, мы поняли, что выбрали правиль ное направление, выйдя на магазины, — говорит он. — Понимаете, получилось, что мы привезли в супермаркет настоящее пивное вымя! Красивая метафора — и ведь точная! Бочка танк у нас сразу и производ ственная единица, и обменная тара, при чем длительного хранения. СЭС дала нам разрешение хранить «живое пиво» в тан ках до 90 дней. Этого абсолютно точно нет в мире нигде, и только наш покупатель приходит сразу к пивной корове!»

Танки — двигатель рекламы Есть у танка «Пятого океана» еще и тре тье назначение — рекламное. Как утвержда ет владелец (и мне пришлось убедиться в этом на собственном опыте!), такая необыч ная форма продажи очень способствует продвижению продукта. Народ у нас любо пытный, и, увидев странную бочку в ресто ране или супермаркете, сам подходит и ин тересуется, что это такое. «Когда толковый продавец начинает вещать, что это часть пивзавода, которая приехала сюда, продает пиво, ни разу не видевшее света, никоим образом не обработанное, все всё понима ют очень быстро, — смеется довольный Матвеев. — Так же быстро мы научились есть не импортную колбасу, а продукцию ближайшего мясокомбината, у которой ма ленький срок хранения, поскольку в ней нет модифицированных крахмалов и консер

Танки в городе! С этого момента — с января текущего го да — танки Матвеева покатили по москов ским улицам. Сначала по ресторанам. Сей час их уже около пятидесяти, появляются но вые клиенты, но все же не такими темпами, какие хотелись бы пивовару. «Хорошо, ког да сам владелец принимает решение о том, чтобы брать у поставщика тот или иной про дукт, — подчеркивает Владимир. — А когда этим занимается управляющий, все гораздо сложнее. Часто они получают «откаты» и аб солютно не заинтересованы в качестве. Не случайно вскоре после открытия нового рес торана, если его работу не контролирует владелец, обслуживание и кухня заметно ухудшаются. Я точно знаю — чем хуже пиво в ресторане, тем больше откаты. Это закон!» Буквально два месяца назад Матвеева осенило — ведь можно продавать точно так же, из танка дображивания, и в магазине! «Мы поняли, что закроем производитель ность своего завода гораздо быстрей, чем планировали, за счет магазинов, и сейчас

Мы придумали революцию в пивной индустрии, но крупный производитель никогда на эту технологию не перейдет. Им это не нужно! Во первых, что они будут делать со своими бутылками? И, во вторых, их спросят — чем же вы до сих пор народ поили? ведем активные переговоры с сетями, — го ворит Владимир. — Это тоже очень тяжело, потому что до людей, принимающих реше ния, дотянуться бывает нелегко, а мене джер частенько не желает даже разбирать ся в том, что ему предлагают. Помимо этого, сети требуют рекламного бюджета, оплаты работы продавца. Но с ними договориться все же проще, чем с ресторанами, — и го раздо перспективнее!» Практика показала, что ресторан выпи вает 500 литров «живого пива» в месяц, а хороший магазин — 3,5 тонны. Матвееву удалось провести этот эксперимент в од

вантов. Несмотря на засилье рекламы, лю ди четко все понимают!» Рекламных компаний «Пятый океан», действительно, на самом деле, не ведет, да и с конкурентами дел практически не имеет. «У нас свой путь и своя особая ниша в пив ном бизнесе, которую мы создали сами, — утверждает президент холдинга. — Мы при думали революцию в пивной индустрии, но крупный производитель никогда на эту тех нологию не перейдет (хотя по незнанию мы сначала предлагали им сотрудничество). Им это не нужно! Во первых, что они будут делать со своими бутылками? И, во вторых, БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #23 | ДЕКАБРЬ 2004

ВЛАДИМИР МАТВЕЕВ, «ПЯТЫЙ ОКЕАН» | ТЕТ А ТЕТ

если они на это пойдут, их спросят, чем же вы до сих пор народ поили?» Так же не считают своими конкурентами в холдинге и маленькие пивоварни. Те, кто работают при собственных ресторанах, пи во на сторону не продают, а прочие не могут наладить его продажу из за короткого сро ка хранения. Большинство из 500 мини пивзаводов, проданных в свое время его другом Белкиным, захирело. «У них нет идеологии продаж, их съели крупные ком пании, — рассуждает Владимир. — Чисто те оретически они могли бы попробовать раз лить пиво в бутылки — но кто его будет брать в магазинах? Они же маленькие, ни кому не известные. За три дня его не распро дашь — а там пиши пропало. Куда им тя гаться с крупным производителем, который рекламирует себя на телевидении по пять раз в день! Они не могут этого себе позво лить. Впрочем, и мы тоже. Но мы пошли другим путем. Просто сами себя реклами руем своим оборудованием». Конечно же, обойти последние измене ния в Законе о рекламе, касающиеся пива, в разговоре было никак нельзя! И здесь точка зрения пивовара от машиностроения во шла в абсолютный диссонанс с позицией его коллег. «Лично нас все это абсолютно не затронуло, ведь мы не крутим ролики в эфире и вообще не рекламируемся, нам это и не нужно, мы использовали исключитель но «сарафанное радио». Без всякой рекла мы поставили бочку в «Перекресток» — и посмотрите, какой результат! У нас уже есть постоянные покупатели, которые идут толь ко за нашим пивом. Мы вышли с живым продуктом очень вовремя. Магазины, с ко торыми будем заключать договора, уже го товы работать с таким продуктом, а потре бители — покупать его. Они нас просто жда ли, почва уже подготовлена. Причем мы за няли абсолютно пустую нишу, ведь, кроме нас, никто широко не продает живое пиво». Действительно, воспитывать потребите ля Матвееву, в общем то, не пришлось, по тому что когда он вышел на рынок со своим предложением, народ в массовом порядке оказался увлечен идеей здорового питания. «За нас постарались, подготовили почву, — смеется Матвеев. — Если б мы в 92 м году выходили, когда в стране было засилье им порта, перспектив не было бы никаких. По мните, какой ажиотаж поднялся, когда по явилось баночное пиво: так круто — пшик нуть баночкой и выпить!» С точки зрения пивовара, в России сей час полным ходом идет образовательный процесс. «Мы за 12 лет осилили путь, кото рый Соединенные Штаты проходили деся тилетиями, — считает он. — Учимся мы очень быстро: у них в 30 е годы был разгул бандитизма, и они с ним справлялись 15 лет. А у нас все то же было в 90 е годы, а в двухтысячном все поутихло и подходит к цивилизованному рынку. Этапы то везде одинаковые — сначала делят рынки, всех стреляют, потом хоронят и работают. Так что мы их быстро догоняем!» ДЕКАБРЬ 2004 | #23 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

Что примечательно, нашлось у Матвеева и доброе слово для законодателей. «Един ственное, что они верно сделали в антиал когольном законе, — ограничили понятие пива 6 процентами спирта, а выше уже при равняли к алкоголю, — комментирует он. — Это как раз нормальное, классическое пиво. Вообще, сделать пиво с повышенным со держанием спирта очень сложно и дорого. То, что у нас продавалось — типа «Белый медведь», некоторые импортные сорта, — скорее всего, делалось путем простого до лива спирта в готовый продукт. В Екатерин бурге вовсю продается пиво «Уральский мастер» — 15 рублей литр крепостью 9 гра дусов! Ну, что это такое — настоящая дурил ка!» — возмущается поклонник и произво дитель натурального продукта.

На Берлин! На Прагу! Все же изредка «Пятый океан» проводит рекламные акции. Правда, со скромным бюджетом — и с большой претензией при этом! Последний забавный пример — гума нитарная отправка танков в посольства ве дущих пивных держав. «На церемонию пе редачи танков кто то из представителей по сольства пришел, кто то деликатно отказал ся, — ехидно вспоминает Владимир. — Иные сказали: у нас будут корпоративные вече ринки, вот тогда — пожалуйста. Бельгийцы испугались: «Сколько? 500 литров? Ой, столько мы не выпьем никогда! Сотрудни ков мало, сопьемся!» На танках приглашен ные знаменитости писали лозунги типа «На Прагу!», «На Берлин!» и вообще отрыва лись, как могли». При всей своей шутейности акция явно демонстрировала захватнические намере ния «Пятого океана». Активно получая па тенты на свои изобретения за рубежом, хол динг готовится перелиться за отечественные пределы. «Свои изобретения мы запатенто вали в 9 странах мира и отдали заявки на по лучение патентов во всей Европе, в США, Канаде, Австралии, Японии, Бразилии и Ки тае, — гордится Матвеев. — Из США уже по лучили и решение о выдаче патентов, ждем сам патент в течение ближайших двух меся цев. Будем, вероятно, создавать там совме стные предприятия или продавать лицен зию на производство по нашей технологии». Осваивать родные просторы Матвеев не спешит, и тому есть простое объяснение: не по карману его пиво российской глубинке.

Он уже продает франшизу, утверждает, что недорого (три рубля с литра готового про дукта), но пока франшизер только один. Предприниматель, одно время возивший в танках пиво из Москвы в Свердловскую и Челябинскую области для сетей магазинов и нескольких десятков ресторанов, решил та ки построить завод. По словам Владимира, на возведение завода производительнос тью 3 тонны пива в день (меньше не имеет смысла), нужно выложить около миллиона долларов. Желательно учесть последующее наращивание мощностей вдвое. Шесть тонн в день — получается 180 тонн в месяц. «Это еще надо умудриться продать, — подчеркивает пивовар. — Но в Екатерин бурге проблем не должно быть, это третий по доходам на душу населения город в Рос сии, деньги там есть. Наше пиво находится в средней ценовой категории, для многих регионов это довольно дорого. Мы пыта лись просчитать постановку завода в Ор ловской области, чтобы охватить еще шесть ближайших областей. Не зря же в Орле построила завод «Кока Кола», это стратегический центр Нечерноземья. Но по ценам — все худо, окупаемость будет го раздо ниже. Даже по 70 рублей литр наша глубинка в массовом порядке живое пиво покупать не готова». Впрочем, он не унывает. Холдинг рассчи тывает снизить себестоимость продукта за счет «заграницы». Сейчас все уникальное оборудование для производства здесь де лается практически вручную, пивные танки собираются как «Роллс Ройсы». Переход на поточное производство требует установки автоматической линии стоимостью 300–400 тысяч долларов, а ее можно будет монтировать, когда наберется портфель за казов. «Мы планируем поставить ее, когда начнем работать с заграницей, — делится планами Владимир. — Так что заграница нам поможет — завоевать российские просто ры!» А пока, по его расчетам, гораздо пер спективнее построить совместное пивовар ное производство где нибудь в Нью Йорке. Кстати, завоевать те же Штаты «Пятому океану» может помочь оригинальная упа ковка. «Живое пиво» разливается в темные пластиковые бутылки «без опознаватель ных знаков», зато те помещаются в узкие па кеты, на которых указана вся необходимая информация о продукте — ну и, конечно, реклама.

ТЕТ А ТЕТ | ВЛАДИМИР МАТВЕЕВ, «ПЯТЫЙ ОКЕАН»

Как оказалось, о том, что его пиво в Шта тах можно будет спокойно пить на улице (ведь бутылка то в пакете!), Матвеев и не думал. В России такой трюк не пройдет, пи во на улицах пить запретили, но по пакетам милиции шарить по прежнему не возбра няется, и никакой «привайси» нас не бере жет. Вся задумка с упаковкой — строгий эко номический расчет с необходимыми реве рансами в сторону СЭС и прочих контроли рующих служб. Например, стеклянная бу тылка очень удорожает продукт. Пластико вая выглядит не очень то красиво, но в фирменном пакете — совсем другое дело! При этом он выполняет большую большую роль этикетки: попил пивка покупатель, а заодно, пока бутылка на столе стоит, и про светился! Тем более, что этикетку клеить на пив ную бутылку, оказывается, не только доро же, но и сложнее — с точки зрения произ водства именно «живого пива». Дело в том, что «Пятый океан» занимается розливом пива в тару потребителя. По закону полага

Когда хорошо подготовленный продавец начинает рассказывать покупателям, что к ним приехала часть пивзавода, те всё быстро понимают. Ведь точно так же мы научились есть не импортную колбасу, а свежую продукцию ближайшего мясокомбината!

ление бочек, стоек из нержавею щей стали. То, что мы зарабаты ваем, направляем в развитие, в новое оборудование. На сегод няшний день это около 2 милли онов долларов. Всё — инвестиции в будущее!» Была у Матвеева еще одна воз можная дорога — сделать сеть пив ных ресторанов. Но производ ственник в нем победил деятеля общепита: видимо, с железяками возиться — это его призвание! «Ко гда мы создавали свой ресторан, ошибок, конечно, было много. Первый шеф повар, например, по лучал 600 долларов — ну, и катал за них сырные шарики. Пиво продава лось дешево, — ставка на студен тов, — вспоминает Владимир. — Следующему платили — полторы. А теперь уже работает известный мастер. Мы поняли, что среднего быть не может — или хорошая кухня, приличные цены, запоминающиеся интерь еры, или нужно делать сетку наподобие «Елок палок» и «Му му». Второе показа лось нам неинтересным, тем более что по доспел более крупный проект. Если б не на ши бочки, мы, может, и пошли бы по тако му пути». Сегодня для Матвеева его ресторан — это, скорее, «альма матер» пивной идеи,

ется этикетку наклеивать там же, где пиво разливают, и указывать на ней дату розлива и срок хранения. То есть, теряется весь смысл — получается то самое пиво, которое хранить нельзя свыше трех дней. Благодаря пакетам Матвеев обошел эту проблему, за одно и сэкономил на производстве этикеток и на покупке линии по наклеиванию их.

Дорогое удовольствие Несмотря на эти ухищрения, «живое пи во» по российским меркам все же остается достаточно дорогим продуктом. Сама варка обходится в те же средства, что и всем про изводителям. Основные траты появляются на этапе продаж — нужно сделать бочку, по грузчик для нее, разливку и т. д., нанять оче редного продавца, приобрести специаль ную тележку с опускающейся платформой, на рокле ее разгрузить, подключить к холо ду, собрать всю конструкцию. По словам Владимира, оборудовать одну точку к про даже стоит 4,5 тысячи долларов. «Живое пиво — это затратно, дорого. Только бочка стоит 2 600 евро — потому что она полно стью из пищевой нержавейки и произво дится фактически вручную. Сейчас мы ра ботаем на будущее, — говорит он. — Расши ряемся, реинвестируем, открываем все но вые точки. На складе уже сотня запасных танков стоит, но нам, с учетом выхода в се ти, потребуется значительно больше». Куда уж больше? А окупаться как? На бессребреника Матвеев явно не похож и разоряться не собирается. «Это нормально

просчитанный проект, — утверждает он. — Конечно, он не окупится за 1–2 года. Хотите посчитать чужие деньги?» И посчитали. Исходные данные — стои мость литра пива для магазина — 60 руб лей (при отпускной цене — 84), мощность завода — 8,5 тонны в день. Если сегодняш няя положительная динамика сохранится (а Матвеев надеется на ее дальнейший прирост), то, по грубым подсчетам, при полной загрузке завода годовой оборот составит 6,5 миллиона долларов. «Естест венно, таких денег сейчас нет, это наше бу дущее, — говорит он. — Те средства, кото рые мы выручаем сейчас, идут на изготов

милый дом, с которого все начиналось, ма ленький семейный бизнес. Пивной дом — гораздо более перспективен. «Что здоро во — мы первые в мире додумались, как можно массово продать живой продукт, — говорит он. — Мне все это ужасно нравится, потому что я занимаюсь делом, которое никто до меня в мире не делал! Я всегда стремился везде быть первым. Биржи от крылись — я тут как тут, приватизация нача лась — тоже. И так далее...» «А шишки получать — тоже первым?» — мне никак было не удержаться от такого во проса. «Ну, и шишки, конечно», — ответил он. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #23 | ДЕКАБРЬ 2004

| ЧАСТНОЕ МНЕНИЕ

Только ли деньги? Оуэн Кемп, вице президент Hewlett Packard, генеральный менеджер HP в России и странах СНГ

Могут ли деньги быть единственным стимулом для развития успешного бизнеса? На некоторое время, вероятно, — да. Однако долгосрочный успех компании, ориентированной на максимизацию прибыли в конкретный момент, весьма сомнителен.

оясню этот тезис на примере нашей компании. Ее ос

нователи, Билл Хьюлетт и Дэйв Паккард, только начи

ная работать в легендарном гараже, определили свою стратегию коротко и ясно: «Внести свой вклад». Первая про

дажа дала им 60 долларов — очевидно, что, прежде всего, они руководствовались не финансовой стороной, а желани

ем сделать нечто, чего до них не делал никто. И тем самым постараться предложить что то новое покупателям, обществу в целом. Подобная позиция резко контрастирует с копированием чужих идей — подходом «я тоже» или принципом «побыстрее срубить денег». И, как мне кажется, мы сохранили филосо

фию основателей компании до сегодняшнего дня. Конечно, наши нынешние достижения — например, 4 мил

лиарда долларов, ежегодно инвестируемые в исследования и разработки, — были бы неисполнимы без необходимого внимания к финансам. Но если поставить себе единственной целью «заработать больше денег», удастся только следовать за рынком, однако невозможно будет вести рынок за собой, стремясь реализовать свою миссию. Например, у нас есть большие филантропические программы, а глава компании, Карли Фьорина, является членом многих правительственных комиссий — как в США, так и в Южной Африке, где она ведет работу, в частности, над вопросом преодоления «цифрового неравенства». Можно также упомянуть открытие учебно тех

нологического центра в Туле — мы получаем много благопри

ятных отзывов и будем продолжать работать в том же на

правлении. Кроме того, деньги являются также не очень надежным барометром состояния дел в компании. В том смысле, что снижение доходов часто становится заметным слишком поздно, когда уже остается мало возможностей, чтобы по

править дела. Есть более чувствительные инструменты. И это, в первую очередь, отзывы покупателей и мнения сотрудни

ков. Ведь и те, и другие могут подать тревожный сигнал еще до того, как доходы начнут снижаться. Если вы не видите ра

дости в глазах своих коллег, то, скорее всего, они не сумеют работать хорошо. А, следовательно, не смогут сделать до

вольными и покупателей. Кстати, одной из составляющих оп

латы моей работы являются средства на организацию соб

ственного внутрикорпоративного издания, этакого «голоса рабочей силы», которое позволяет сотрудникам открыто вы

сказываться по самым разным позициям. То же самое касает

ся и проведения ежегодного опроса заказчиков — для всех менеджеров HP в мире это два существенных элемента в их «переменной» части заработной платы. Так что если даже кто то не понимает роли такой работы в развитии компании, то очень скоро почувствует это в финансовом плане. Отсюда вытекает необходимость не только обращать вни

мание на дух коллектива, но и прилагать соответствующие усилия, с тем чтобы повышать его. Например, мы постоянно проводим тренинги, на которых говорим с сотрудниками о наших корпоративных ценностях. Не то, чтобы они были ДЕКАБРЬ 2004 | #23 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

слишком сложны для уразумения. Но очень важно периоди

чески повторять их всем служащим компании, а руковод

ству — безусловно, следовать этим принципам, показывая пример остальным. И хорошо, если коллектив компании многолик, состоит из людей различного возраста, с разными характерами. Ведь это способствует появлению новых идей и развитию творческого начала. Но тем важнее регулярно про

водить тренинги и семинары, направленные на укрепление команды. В результате люди будут лучше понимать друг дру

га и более эффективно взаимодействовать. Важная оговорка: корпоративную культуру очень сложно поддерживать в среде с большой текучестью кадров. Я не могу разглашать точное значение этого показателя у HP в Рос

сии, но он находится на уровне пары процентов в год. Это удивительно, если учесть высокую конкуренцию компаний за квалифицированных сотрудников и кадровый голод в отрас

ли информационных технологий. Но даже если какие то со

трудники и покидают компанию, уходя к партнерам или кон

курентам, — я только за то, чтобы они несли и развивали на новом месте те принципы корпоративной культуры, в кото

рых были воспитаны. Ведь это помогает сделать деловую среду лучше — по сравнению с тем состоянием, в каком она пребывает сегодня. Конечно, не все приемы управления, принятые в крупной компании, автоматически могут быть перенесены на бизнес меньшего масштаба. В малом бизнесе руководители далеко не всегда сталкиваются с уровнем сложности задач, харак

терным для работы менеджера в корпорации: несколько па

раллельных линий отчетности, помимо взаимодействия со своим прямым руководством, необходимость участвовать в управлении парой десятков тысяч наименований товаров… Но в малом бизнесе, который несравненно проще по своей структуре, опасно впадать в другую крайность — авторитар

ный стиль управления. Автократия, к сожалению, является мощным тормозом на пути роста очень многих малых бизнесов. Если в компании думает только одна голова, а другие сотрудники не имеют возможности внести свой вклад даже в решение проблем, в которых они ориентируются лучше босса, то у людей очень быстро пропадает желание изобретать, создавать что то луч

шее. Доверяйте людям, позволяйте им делать свою работу не

зависимо, поощряйте, когда они выдвигают собственные идеи, а не просто диктуйте задания. Это то, чему малые пред

приятия могут научиться у крупных корпораций. Ну и, наконец, еще одним показателем, который со време

нем малые бизнесы должны перенимать у корпораций, явля

ется прозрачность бизнеса — в бухгалтерском ли учете, или в том, что касается стратегии развития. Увы, малые предпри

ятия часто двигаются словно вслепую — в одном направле

нии, не оглядываясь вокруг и не желая, чтобы кто нибудь со стороны оценивал их деятельность. А ведь так легко зайти в тупик. И не только с точки зрения управления финансами!

ИНФОБИЗНЕС | СОБЫТИЯ

Война браузеров: партизанский вариант

первые за последние не сколько лет Microsft Internet Explorer начал сдавать свои по зиции на рынке Интернет брау зеров. Немногие пользователи, ра ботавшие в Интернете на ран них этапах его популяризации, помнят так называемую «войну браузеров» — когда доминиро вавший Netscape Navigator стал вытесняться Microsoft Internet Explorer. Его Microsoft сначала просто раздавала со своего сай та, а потом включила в состав операционной системы Windows. И если вначале по функциональности Internet Explorer серьезно уступал конку ренту, то с четвертой версии стал у него выигрывать, чем окончательно закрепил свое господство на рынке Интернет браузеров. Фактически, этот ры нок перестал существовать. Од нако монополия не способствует совершенствованию — разви тие Internet Explorer с тех пор сводилось в основном к затыка нию дыр в безопасности. В пла не улучшения работы пользова теля в Интернете было сделано очень мало. Это дало возмож ность возникнуть и развиться таким альтернативным браузе рам, как Opera и FireFox. Послед ний появился из проекта Mozilla, которому были переданы исход ные тексты Netscape Navigator. Несколько лет труда свободных разработчиков в Mozilla прине сли свои плоды — даже предва рительные версии браузера FireFox заслужили хорошие ре цензии не только в компьютер ной прессе, но и в таких бизнес изданиях, как Businessweek и Wall Street Journal. Последний, в частности, рекомендовал сме нить Internet Explorer на свобод но загружаемый FireFox тем пользователям, которые озабо чены безопасностью работы в Интернете. Тем более что FireFox не просто показывает веб стра ницы, но делает работу в Интер нете удобнее — с помощью за кладок, разделяющих многие за груженные страницы в одном окне, или путем сбора часто об новляющейся информации (на пример, новостей) по технологии RSS. Все это привело к тому, что за последние месяцы доля Internet Explorer на рынке брау зеров начала снижаться. Если в июне, по данным аналитической

компании WebSideStory, Internet Explorer использовали 95,6% ве дущих коммерческих и корпора тивных сайтов, то в сентябре их число уменьшилось до 93,7%. А доля пользователей FireFox, на оборот, выросла за тот же пери од с 3,5 до 5,2%. Конечно, в аб солютном выражении эти циф ры кажутся небольшими, однако сообщество пользователей FireFox очень активно. Прове денная недавно акция по сбору средств на полосу рекламы бра узера в New York Times прине сла в несколько раз больше де нег, чем рассчитывали ее орга низаторы. Выход FireFox 9.0, ко торый состоялся 9 ноября (до этого распространялись предва рительные, или бета версии), по мнению экспертов, означает но вую страницу в «войне браузе

даже в том случае, если экран повернут на 90 градусов. В разработку трехмерного ди сплея компания Samsung вложи ла около 2,2 миллиона долларов США. Поставки жидкокристалли ческих 3D панелей для портатив ных устройств планируется на чать в первой половине будуще го года. Разработкой дисплеев, отоб ражающих объемные образы, занимаются и многие другие компании. В частности, герман ская фирма SeeReal Technologies GmbH не так давно выпустила трехмерный жидкокристалличес кий монитор C nt с диагональю 20 дюймов и разрешением 1 600 х 1 200 пикселей. Устрой ство стоит порядка 12 тысяч дол ларов США. А японская корпора ция Sharp год назад начала про

диаустройство) Nokia 7710. Его прототип 7700, открывающий серию, не был запущен в ком мерческое производство, так что для рынка это новинка в полной мере. Смартфон с сенсорным ди сплеем горизонтальной ориента ции и разрешением 640 x 320 точек, поддерживает рукопис ный ввод и распознавание вво димого пером на экране текста, имеет встроенный полнофункци ональный браузер и почтовую программу, аудио и видеоплее ры с функцией записи, мегапик сельную фотокамеру, а также FM радиоприемник с клиентом интерактивного радио Visual Radio. Кроме того, в смартфоне имеется программа клиент для подключения к виртуальным ча стным сетям. Среди прочих функций новин ки — возможность чтения элек тронных книг с помощью предус тановленной программы eBook, Прототип нового смартфона Nokia 7710, ставшего заметным явлением на рынке, не был запущен в коммерческое производство. Так что есть основания говорить о полноценной премьере весьма интересной модели.

Война браузеров возобновилась. FireFox не просто показывает веб страницы, но делает работу в Интернете удобнее — с помощью закладок и за счет сбора часто обновляющейся информации.

ров», в которой победившей сто роной оказываются пользовате ли. Ведь конкуренция заставля ет и Microsoft предпринимать от ветные шаги и улучшать Internet Explorer.

Телефон с трехмерным экраном

омпания Samsung разрабо тала первый в мире дисплей для портативных устройств, кото рый позволяет просматривать трехмерные изображения без применения специальных очков и практически под любым углом. Подробностей относительно новинки пока не слишком мно го. Известно, в частности, что пользователи мобильных теле фонов, коммуникаторов или карманных компьютеров, обору дованных трехмерными диспле ями, смогут переключаться меж ду 2D и 3D режимами. Сообща ется также, что объемные обра зы можно будет просматривать

дажи ноутбуков Actius RD3D с 15 дюймовыми экранами, спо собными переключаться в ре жим трехмерного изображения. Правда, и у монитора C nt, и у лэптопа Actius RD3D есть сущест венный недостаток: увидеть объ емную картинку можно лишь под определенным углом. В начале ноября компания Nokia выпустила три новых теле фона, которые, хотя и являются римейками прежних моделей, могут быть благоприятно воспри няты рынком. Наиболее необычным уст ройством является смартфон (в классификации компании — ме

а также поддержка цифрового телеприемника Nokia Streamer SU 22, который пока еще офици ально не представлен. До России эта новинка должна добраться в первом квартале 2005 года, а его розничная цена может пре высить 600 долларов США. Одновременно с 7710 были представлены также смартфон Nokia 3230 и телефон Nokia 6020. Первый можно назвать улучшенной версией Nokia 6630 или Nokia 7610. Помимо нового дизайна, 6020 отличается от них фотокамерой более высоко го разрешения — 1,3 мегапик селя. Для обработки видео и

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #23 | ДЕКАБРЬ 2004

СОБЫТИЯ | ИНФОБИЗНЕС

фотографий имеется встроен ный редактор, позволяющий де лать несложный монтаж и при менять разные эффекты. Мо дель 6020 представляет собой урезанную версию 6230. Она также снабжена веб браузе ром, но его дисплей и фотока мера обладают меньшими раз решениями, а Bluetooth отсут ствует. Продажи этих аппаратов также начнутся в первом квар тале следующего года.

Безопасное удобство

одключение к Интернету и локальной сети без прово дов — горячая тема уже на про тяжении последних двух лет. При мерно в одно время цены точек доступа и адаптеров упали так низко, что организация беспро водной сети во многих случаях стала более выгодной не только с позиции удобства, но и с точки зрения стоимости. Но удивитель но, что лишь сегодня производи тели способны предложить уст ройства, в которых приемлемая цена и удобство настройки соче таются с пристойным уровнем за щищенности беспроводной сети от несанкционированного про слушивания и использования. Для подключения к кабель ной компьютерной сети (Ether net) нужно получить постоянный физический доступ к сетевому оборудованию. В самых распро страненных сейчас беспровод ных сетях Wi Fi (стандарты 802.11b и 802.11g) данные бук вально носятся в эфире в радиу се до 100 м от точки доступа, — перехватить радиосигнал может любой, кто ока жется поблизости. Од нако перехватить си гнал — еще не значит получить доступ к дан ным. Производители, ес тественно, предусмотрели их за щиту и даже обозначили ее громкими словами «приватность, как в кабельной сети» (Wired Equivalent of Privacy, сокращенно WEP). Проблем с этой защитой было всего две. Во первых, большинство устройств постав лялось на рынок с отключенной WEP, чтобы облегчить неразум ным пользователям установку и настройку. Во вторых, сама за щита оказалась ненадежной — доступ к данным можно было по лучить, прослушав эфир в тече ние нескольких часов, а затем потратив на взлом несколько дней работы мощного ПК. Аль

ДЕКАБРЬ 2004 | #23 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

тернативой ненадежному WEP стал протокол защиты WPA (Wi Fi Protected Access — защищенный доступ к Wi Fi), появившийся еще в апреле прошлого года. Более надежный протокол защиты, 802.11i, известный также как WPA2, принят в этом году, однако поддерживающие его устройства должны появиться на массовом рынке только в январе 2005 го да. Использования «обычного» WPA, однако, вполне достаточно для защиты небольших беспро водных сетей. Необходимо лишь, чтобы все устройства в сети под держивали этот протокол, о чем нужно обязательно осведомить ся перед покупкой. Ведь боль шинство самого привлекатель ного по цене беспроводного оборудования на российском рынке — как раз устаревших мо делей и партий, у которых не мо жет быть обеспечена приемле мая защита. В начале ноября сразу не сколько известных производите лей представили на российском рынке модели беспроводного се тевого оборудования, ориенти рованного на нужды семьи и ма лого офиса. Компания U.S.Robo tics (основной канал дистрибу ции в России — компания RRC) решила, что лучше продавать точки доступа и беспроводные адаптеры в комплекте. Проблем В U.S.Robotics решили, что самый эффективный путь — это поставлять беспроводные точки доступа и адаптеры в комплекте. Проблем с настройками — в том числе и настройкой безопасности — будет меньше.

с настройками — в том чис ле и настройкой безопасности — будет меньше. Wireless Network Starter Kit включает в себя бес проводной USB адаптер, внешне похожий на распространенные «ключики» флэш памяти, а также беспроводную точку доступа, яв ляющуюся одновременно марш рутизатором. Маршрутизатор по зволяет фильтрацию как входя щих, так и исходящих данных, что защитит подключенные к нему компьютеры от типич ных атак из Интернета. Помимо беспроводного интерфейса, устройство обла дает четырьмя Ethernet порта

ми. К ним можно подключить, например, кабель офисной или домовой сети, через которую осуществляется выход в Интер нет, сетевой принтер, другие компьютеры. Или, например, ADSL модем, который в крупных городах является наиболее рас пространенным устройством для высокоскоростного доступа в Интернет. Своей популярностью ADSL модемы обязаны таким проектам скоростного доступа в Интернет по обычным телефон ным линиям, как «Стрим» или WEB Plus. К беспроводному устройству P 662HWEE компании ZyXEL (стандарт 802.11g+), представ ленному также в начале ноября, ADSL модем покупать не нуж но — оно уже содержит встро енный. А некоторые дополни тельные характеристики устрой ства указывают именно на то, что оно ориентировано именно на использование в бизнесе. Например, в случае аварии на ADSL канале модем может ав томатически переключаться на резервный канал (например, ISDN или беспроводной 2,5G/3G модем, подключаемый по последовательному порту). Увеличенная скорость модема теоретически позволяет дости гнуть 1,2 Мбит/с (в перспекти ве — до 3 Мбит/с). Такую ско рость, однако, может не поддер живать провайдер — например, на данный момент максималь ная скорость подключения к «Стрим» составляет около 0,7 Мбит/с. Но даже не это в новом устройстве ZyXEL — са мое интересное. В межсетевом экране, дополнительно к обыч ной фильтрации пакетов и конт ролю соединений (как в боль шинстве межсетевых экранов, Беспроводные технологии практически распростились с детскими болезнями. Разумеется, мелкие неприятности еще случаются, но преимущество перед мотками проводов все таки налицо.

встроенных в точки доступа), в P 662HWEE реализованы сред ства антивирусной защиты и фильтрации по категориям веб серверов. Но ведь и то, и другое требует постоянного обновле ния антивирусных баз и все время изменяющихся списков веб серверов. Реализовано это с помощью подписки (разумеет ся, платной) — пользователь приобретает специальную кар ту, регистрирует ее на сайте www.myzyxel.com, после чего ба зы обновляются автоматически с выбранным интервалом — на пример, один раз в час или в сутки. Причем доступом к раз ным категориям серверов мож но управлять в зависимости от времени суток и категории пользователей. Например, мож но запретить сотрудникам в ра бочее время читать развлека тельные сайты (а начальнику разрешить постоянно). В устрой стве также реализованы сред ства приоритезации трафика, что может быть актуально, на пример, для IP телефонии. Естественно, что за дополни тельные возможности нужно платить — и рекомендованная цена устройства от ZyXEL при мерно на сто долларов выше це ны комплекта от U.S. Robotics. Однако и в том, и в другом слу чае можно отметить, что с заяв ленными функциями устройства справляются хорошо — по край ней мере, те экземпляры, что побывали в тестовой лабора тории «Компьютерры». В то же время для многих беспровод ных устройств нижнего цено вого диапазона характерны такие «врожденные» дефекты как происходящая время от времени потеря беспровод ного соединения, самопро извольные перезагрузки и другие мелкие неприятнос ти, не сильно сказывающие ся на общей работоспособ ности техники, но раздража ющие пользователей.

ИНФОБИЗНЕС | ВСЁ В ОДНОМ

МФУ: Не отвлекаясь от работы Виталий Мерсернаров

Выбор оргтехники для современного офиса сегодня — это решение уравнения со многими неизвестными. Нужно учесть множество параметров, начиная с таких очевидных, как собственные финансовые возможности, объем документооборота, и заканчивая привычками пользователей.

роизводители выпуска ют технику, ориентиро ванную на самые раз ные модели использования и категории потребителей, а ра зобраться в нынешнем множе стве предложений становится все сложнее и сложнее. О неко торых факторах, которые нуж но принять во внимание, в ча стности, при выборе много функциональных устройств, мы попросили рассказать главу представительства корпорации Brother в России господина Ёсидзи Мацуи. — Господин Мацуи, на что пользователи, выбирающие оргтехнику — принтеры, скане ры, факсы и копиры — для не очень крупной компании, чаще всего забывают обратить вни мание? — В качестве ответа я покажу две схемы, на которых показаны пути перемещения пользовате лей с документами в двух офи сах. В первом установлен цент рализованный принтер и копир, есть один факс. Во втором — на столе каждого пользователя есть многофункциональное уст ройство, которое может рабо тать как копир, принтер и факс. Вы видите, что во втором офисе людям приходится намного меньше попусту ходить по офи су, а значит, они работают более продуктивно. Кроме того, вто рая модель исключает единую точку отказа. Если в централь ном принтере застряла бумага, страдают все пользователи. А если кончился тонер в картри дже или что то сломалось? Весь офис остается без печати или ко пирования. В случае, когда на одного двоих пользователей приходится по многофункцио нальному аппарату, такая ситуа ция исключена. Даже если одна машина вышла из строя, ее ра

боту может выполнить другая. Преимущества многофункцио нальных устройств особенно хо рошо проявляются в офисах не больших размеров, где про странство ограничено и для не скольких разных устройств про сто не хватает места. Я думаю, что офисы будут постепенно ми грировать в сторону второй мо дели. Этому способствуют уде шевление многофункциональ ных устройств и улучшение их характеристик. И данный про цесс уже постепенно идет, мы можем наблюдать его по росту продаж наших МФУ. — Но ведь крупные напо льные принтеры или много функциональные устройства, хотя сами стоят дорого, характе ризуются наиболее низкой сто имостью печати одной страни цы. А у настольных устройств она все же выше… — Стоимость печати одной страницы наших МФУ ниже, чем у аналогичных по произво дительности устройств компа нии Hewlett Packard. Однако не думаю, что стоимость одной страницы является таким уж важным параметром для не крупных офисов, для которых не характерна печать в очень больших объемах. Для малого бизнеса важнее такие парамет ры, как компактность и простота использования. — В обзорах офисной техни ки на разных веб сайтах в каче стве недостатков МФУ, в отли чие от других производителей, называют то «медленный» не удобный сканер (при хорошем принтере), то низкое качество или малая скорость печати до кументов при, например, вы сокопроизводительном факсе. Бывают ли идеальные сочета ния, и в чем, на ваш взгляд, — наиболее сильные стороны

МФУ, поставляемых вашей компанией? — Пользователи выбирают различные устройства в зависи мости от своих потребностей. Например, если им нужна цвет ная печать, они могут приобре сти МФУ со струйной печатью. Если в первую очередь требуют ся развитые функции факси мильного аппарата, подойдет другое устройство, сделанное на основе факса. Для различных типов покупателей существуют разные типы многофункцио нальных устройств, невозмож но сделать универсальный при бор, который отвечал бы по требностям сразу всех пользо вателей. Что же касается сильных сто рон наших МФУ, то их несколь ко. Прежде всего, это интуитив но понятная панель управления, которую мы стараемся сделать как можно большей. У многих

По мнению Ёсидзи Мацуи, применение многофункциональных устройств в офисах способно принести ощутимый экономический эффект. Ну, а сами МФУ должны качественно выполнять все операции.

производителей небольшая па нель служит для доступа к зна чительному количеству функ ций. Теоретически, все они до ступны. Но практически зачас тую используется лишь малая часть, поскольку для многих операций нужно нажимать комбинации из нескольких кно пок, а их трудно запомнить. В моделях, где есть жидко кристаллический экран, мы де лаем его большим и легко чита емым. Например, в лазерных МФУ, работающих с форматом бумаги A4, экраны такого же размера (5 строчек по 22 знака), как и у гораздо более дорогих аппаратов наших конкурентов, БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #23 | ДЕКАБРЬ 2004

Рисунки Натальи Торопицыной

ВСЁ В ОДНОМ | ИНФОБИЗНЕС

Аналитики компании Brother изучили повадки сотрудников офисов, укомплектованных разрозненными устройствами: масса времени уходит просто на беготню (слева)! А вот если применять МФУ…

рассчитанных на формат A3. И, наконец, в наших МФУ всегда сильно развиты функции фак са — большая память, простое управление. А в тех моделях, где факс является ведущей функци ей, обязательно присутствует те лефонная трубка: мы выяснили, что для многих пользователей это имеет важное значение. В се тевых лазерных аппаратах есть, например, такие функции, как отправка документа не только по факсу, но и сразу по элек тронной почте — у получателя окажется электронное письмо с вложением. Более того, можно отправить точно такое же пись мо на другой аналогичный аппа рат — он примет его без компью тера и распечатает. Передача факсов через Интернет эконо мит использование дорогостоя щих телефонных линий в случае разбросанных по стране офи сов. Входящие факсы могут так же пересылаться на электрон ные почтовые ящики, то есть ап парат работает в режиме факс сервера. Кстати, именно наша компа ния первой представила на ры нок устройство, в котором соче тались функции факса, скани рования и печати. За нами по следовали другие производите ли, которые по разному подхо дили к вопросу создания МФУ. Те, кто был традиционно силен в печати, делали вспомогатель ные модули сканирования и факса к принтеру. Производи тели крупных копировальных аппаратов, наоборот, дополня ли цифровые копиры функция ДЕКАБРЬ 2004 | #23 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

ми печати и т. д. Мы же с само го начала старались, чтобы все функции изначально, взвешен но сочетались друг с другом. — Кстати о расходных мате риалах. Многие производители озабочены проблемой под дельных и перезаполненных картриджей — вместо того, что бы покупать новый картридж, пользователи заполняют по рошком старый. Естественно, что продажи новых картриджей при этом падают, и производи тели защищаются разными спо собами — начиная от пропаган ды и заканчивая защитой карт риджей при помощи специаль ных микросхем и иных средств. А как вы относитесь к этой проблеме? — Сегодня наши расходные материалы хорошо представле ны на рынке, и пользователи могут легко приобрести их. Од нако, к сожалению, мы не явля емся исключением среди дру гих производителей — в России перезаправка картриджей ши роко распространена. Это при водит к тому, что соотношение продаваемых картриджей к числу проданных аппаратов здесь заметно меньше, чем, скажем, в Западной Европе. Мы, однако, не используем ка ких либо средств, препятствую щих перезаправке картри джей, — ни в лазерных, ни в струйных устройствах. Картри джи лазерных принтеров (кста ти, они раздельные — барабан меняется отдельно от тонера), например, защищены только пломбирующей наклейкой. — Использует ли Brother практику OEM, продавая под своей маркой изделия, не явля ющиеся изначально собствен ной разработкой и изготовлен ные не на своих предприятиях? Ведь это общепринято в мире.

— В подавляющем большин стве случаев — нет. У нас есть собственные разработки и про изводства как струйных, так и лазерных печатающих механиз мов. Так что продукты Brother — в основном, оригинальные, и в этом состоит наша рыночная стратегия. Исключением явля ются, пожалуй, только цветные лазерные принтеры. Мы не имеем собственной технологии цветной лазерной печати и при обретаем механизмы у Hitachi, снабжаем их собственной элек троникой и продаем под брэн дом Brother. — Как часто вы меняете мо дели ваших многофункцио нальных устройств? — Модель живет на рынке от года до полутора, в среднем — 18 месяцев. — Несмотря на то, что Brother представлена по всему миру, это все таки японская компания. Как вы считаете, чем японские компании отличают ся, с точки зрения применяе мых маркетинговых техноло гий, практики продвижения на рынке, — от, скажем, амери канских? — Американские компании обычно делают крупные пер воначальные инвестиции в маркетинг, развертывают рек ламные кампании и т. д., но быстро прекращают вложе ния, если не получают немед ленного роста продаж. Япон ский же маркетинг более дол госрочен: мы тратим три пять лет на то, чтобы занять проч ные позиции на каждом новом рынке. А инвестиции в марке тинг, как правило, происходят постепенно — с ростом про даж. Так же шаг за шагом мы начали наращивать свое при сутствие в России и будем де лать это в дальнейшем.

ИНФОБИЗНЕС | КАК НАДО

Ноутбук — находка для шпиона Сергей Баричев

В российских городах людей с ноутбуками можно встретить уже повсеместно — в аэропорту и кафе, на заднем сиденье такси и в поезде. Из более 4 миллионов компьютеров, продаваемых в России, — свыше 12% приходится на ноутбуки, и эта доля постоянно растет.

увеличением числа поклонников мо бильных компьюте ров, по вполне понятным причинам… возрастает инте рес к ним со стороны других людей. Так, в США, где доля ноутбуков, особенно в кор поративной среде, по неко торым оценкам, уже превы шает 50% от всех компьюте ров, их ежегодно крадут сот нями тысяч. В криминальном мире неизбежно появляются элементы, которые специа лизируются именно на этом виде воровства, поскольку здесь нужны иные знания и навыки, чем для «щипания» кошельков или кражи барсе ток. В России этот слой пока не сформировался, однако рост доли ноутбуков и разви тие сетей общественного до ступа Wi Fi в кафе и публич ных местах наверняка со здаст касту соответствующих «специалистов» и в нашей стране. Посему самое время позаботиться о защите ноут буков. Говоря об этом, полезно поставить себя на место по тенциального злоумышлен ника и определить мотивы его действий. Если он не вор спортсмен, крадущий на спор, то его интересуют или матчасть ноутбука, или ин формация, которая в нем на ходится. Поэтому для начала рас смотрим, как защитить ноут бук от физической кражи. Са мое простое решение — не ос тавлять ноутбук без присмот ра (то же самое, что вообще его не покупать). Но пред ставьте, что вы «разложи лись» в кафе, уютно работае те под чашечку кофе, и вдруг вам потребовалась сходить…

еще за чашечкой. Брать с со бой ноутбук — хлопотно. Для этого существуют специаль ные устройства, которые по зволяют «приковать» ноутбук к любой прочной конструк ции — радиатору отопления, поручню, ножке стола. Боль шинство из них напоминает хорошо известные велоси педные замки и в объяснении принципа работы не нужда ется. Стандартом де факто в этой области стала продукция фирмы Kensington (а также других фирм, использующих ее тип разъема), два десятка лет назад разработавшей спе циальное гнездо для ноутбу ков, которое сегодня исполь зуется практически во всех моделях лаптопов. Для того чтобы отцепить замок от но утбука, придется или полно стью разбирать компьютер до последнего винтика или пе рекусывать толстый трос. Для любителей повозиться с ме таллоконструкциями у других производителей предусмот рены и модели с сигнализа цией. Малейший сдвиг ноут бука с места вызывает вой си рены, которая на всю жизнь обеспечит вору аллергию да же на калькуляторы. Впрочем, замки не так уж и надежны. Пока у нас нет специалистов по взлому но утбучных замков — они ка жутся неприступными. Одна ко на Западе вопрос активно изучается, и есть примеры того, как модели даже име нитых фирм могут быть от крыты отмычками из шари ковых ручек (подробнее можно почитать в 11 м номе ре журнала «Домашний ком пьютер» за этот год). Итак, если не хотите поте рять ноутбук просто как пред

мет стоимостью в пару тысяч долларов — не оставляйте его без присмотра надолго, по крайней мере озаботьтесь за креплением его замком с разъемом Kensington. А что если злоумышлен ник интересуется не самим ноутбуком, а сведениями, хранимыми в нем? Ведь для делового человека ноутбук — это походный вычислитель ный центр, где может содер жаться практически вся информация о бизнесе: пе реписка, отчеты (официаль ные и оперативные), базы данных клиентов и т. д. Прак тика компьютерной безопас ности показывает, что серь езные угрозы возникают тог да, когда затраты многократ но ниже потенциальной цен ности добытой информации. Как раз в случае с ноутбуком это и имеет место. Что может сделать зло умышленник? Прежде всего,

украсть ноутбук. Как защи титься от кражи — смотри вы ше, только следует учесть, что если нехорошего челове ка интересует не ноутбук це ной в пару тысяч долларов, а информация стоимостью ты сяч в 50–100, то действовать он будет агрессивней и изо щренней. Ни одно из устройств фи зической защиты не может дать стопроцентной гаран тии. Так что необходимо оза ботиться тем, чтобы разоча рованным в возможности до быть информацию похитите лям осталось только окупить расходы нервной энергии, продав ноутбук по остаточ ной стоимости. Понятно, что вся инфор мация, которая хранится на ноутбуке, — заключена в жестком диске. Извлечь его из ноутбука в спокойной об становке — дело пяти минут. Поэтому никакие методы за БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #23 | ДЕКАБРЬ 2004

КАК НАДО | ИНФОБИЗНЕС

щиты ноутбука от несанкцио нированного доступа не по могут. К бесполезным отно сятся: парольная защита BIOS; парольная защита входа в Windows NT, 2000, XP (о вер сиях 95, 98, МЕ речь не идет, поскольку там пароль вооб ще ни от чего не защищает); модные и эффектные уст ройства аутентификации — сканеры отпечатков пальцев, аппаратные ключи, опозна вание по голосу или изобра жению (есть и такие). На са мом деле, на программном уровне они подключаются к механизмам защиты Win dows NT, 2000, XP, просто подменяя механизм аутенти фикации по паролю, который все равно не надежен1. Единственный способ сде лать информацию на жест ком диске бесполезной для Несмотря на элегантную невзрачность, устройства Kensington относительно надежны в защите от неподготовленных воришек. Впрочем, есть сведения, что профессионалы способны отпирать такие замки обычной скрепкой.

Флэш диски — наиболее удобное средство как для хранения самих конфиденциальных данных, так и для ключей шифровальных программ. Они легко изымаются из компьютера и убираются в карман.

злоумышленника на не сколько миллиардов лет (это не преувеличение, а матема тический факт!) — использо вание стойких алгоритмов шифрования2. Такие алго ДЕКАБРЬ 2004 | #23 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

ритмы (например, DES, AES, ГОСТ 28147 89, Blowfish, IDEA, RC4 и другие) с помо щью ключа, который пользо ватель должен сохранить в секрете, преобразуют данные в практически случайный вид. И для обратного преоб разования надо или знать ключ, или перебрать все воз можные ключи. При длине ключа в 128–256 бит этот процесс растянется как раз на миллиарды лет, даже если использовать все существую щие компьютеры. Впрочем, криптография, которая изучает шифры, иде альна только в плоскости ма тематических рассуждений. На практике большей опас ностью являются другие уг розы, о которых полезно иметь представление. Неправильно реализо ванные стойкие алгоритмы делают дешифрование до ступной с вычислительной точки зрения процедурой. Такие ошибки встречаются и у именитых компаний. На пример, уязвимость имеет даже шифрование на низком уровне в файловой системе EFS (появилась в Windows 2000). Пользоваться же по делками частных програм мистов, предлагающих су пералгоритмы (подробности которых, к тому же, не рас крываются), — не стоит. В России действует система сертификации в области средств шифрования и тех нической защиты информа ции, и наличие сертификата подтверждает, по крайней мере, серьезность и компе тентность разработчика. Секретный ключ может быть выяснен злоумышлен ником с помощью клавиатур ного шпиона (тайно внедрен ной в систему программы, которая скрытно фиксирует все нажатия клавиш и сохра няет отчет на диске или пере дает его в Интернет). Ключ может быть дискре дитирован и элементарным (для людных мест) подсмат риванием с использованием

оптических приборов и без таковых. Умение читать паро ли по движениям пальцев — «кандидатский минимум» для хакера средней руки. Ключ, сохраненный на ли сточке, на физическом носи теле (USB памяти) может быть утерян и украден (что сделать гораздо проще, чем охотиться на ноутбук). Наконец, ключ могут про сто попросить назвать, под крепив просьбу второсорт ным шантажом или иным предложением в духе дона Корлеоне. О криптографии можно говорить долго и много, но, чтобы не утомлять читателя, скажем, что самая удобная штука — это так называемый криптоконтейнер (крипто диск). Суть проста и понятна любому пользователю. Уста навливается специальная программа, которая по за просу пользователя создает виртуальный диск (напри мер, Е:). С точки зрения сис темы, это обычный файл, пользователю же кажется, что он работает с нормаль ным диском. Чтобы его «под ключить», необходимо ввес ти ключ пароль (некоторые программы поддерживают аппаратные ключи). Выклю чается диск (то есть букваль но рассасывается) по коман де пользователя и при вы ключении компьютера. После включения компьютера диск надо включать вручную, по этому для завладевшего но утбуком злоумышленника все содержимое криптокон тейнера без знания ключа — просто файл со случайной последовательностью. Из хо роших криптодисков стоит порекомендовать PGPdisk (входит в пакет PGP freeware только 6 й версии, ее можно найти на сайте www.pgpi. net). Из отечественных раз работок внимания заслужи вают программы компании «ЛанКрипто» (www.lancryp to.com), «Аладдин» (www. aladdin.ru), SecureIT (www. secureit.ru). Последние две, к

слову, поддерживают аппа ратные ключи3. Поскольку огромную опасность даже для надеж ной криптографической за щиты представляют клавиа турные шпионы, необходимо позаботиться о блокировке или выключении ноутбука, если вы оставляете своего мобильного друга на 5–10 минут. Этого вполне доста точно, чтобы установить лю бую троянскую программу для дальнейших удаленных манипуляций с компьютером через Интернет. К счастью, блокировка компьютера — наверное, единственный ме ханизм защиты в Windows NT, 2000, XP, который не вы зывает нареканий: нажимае те Ctrl+Alt+Del и выбираете пункт «Блокировка». На все про все — 5 секунд. Не стоит забывать и о не обходимости резервного ко пирования информации. Ес ли ноутбук украдут, жалко будет опять же не компьюте ра, а его содержимого, неза висимо от того, зашифрова но оно или нет. Программ ре зервного копирования мно го, все они похожи по идео логии. Если хотите поддер жать отечественного произ водителя, обратите внима ние, например, на програм мы, которые целиком созда ют резервную копию жестко го диска: Paragon Drive Backup (www.paragon.ru) и Acronis True Image (www. acronis.ru). Для резервного копирования избранных файлов и папок пригодится отличная утилита APBackUp (ww.apsoft.ru). Наконец, говоря о без опасности ноутбуков, не сто ит забывать об угрозе взлома через публичные сети Wi Fi и интерфейс Bluetooth, доступ к которым возможен сегодня почти с любого ноутбука. Но об этом мы поговорим в од ном из следующих номеров, когда займемся защитой меньших братьев персональ ных компьютеров — КПК и мобильных телефонов.

1 Речь не идет о случае, когда аппаратное устройство, например, USB ключ, используется для хранения криптографических ключей. 2 Часто возникает вопрос о законности использования без разрешений каких либо государственных органов гражданами Россий ской Федерации средств шифрования. Если ответить коротко — то, во первых, существует статья… Конституции РФ. Во вторых, соот ветствующее законодательство не определяет механизма использования шифровальных средств частными лицами. И, наконец, в третьих, нигде не определено, что такое шифрование вообще. 3 В качестве хранилища для особо ценной информации (как ключей, так и файлов) можно использовать и просто съемные носите ли — например, популярные и недорогие устройства флэш памяти.

ИНФОБИЗНЕС | БИЗНЕС СОФТ

Все по полкам Программа: BookShelf 4.11 Разработчик: Text Reader (www.text reader.com) Цена: 100 руб. овременному человеку много приходится читать с экрана. Поэтому очередной вы пуск рубрики посвятим про граммам, которые позволяют легко работать с электронными книгами. Основная цель первой представляемой нами про граммы — сделать процесс чте ния больших текстов с монито ра более удобным и менее вредным для здоровья. Само название ее переводится с анг лийского как «книжная полка». Именно эту деталь интерьера программа имитирует на мони торе. Любой текстовый файл (*.txt, *.html, *.doc, *.rtf), со храненный на компьютере пользователя, может быть пре вращен в книгу (файл с расши рением *.book) и поставлен на виртуальную полку. Файлы можно брать и из Интернета. При установке BookShelf встав ляет в панель инструментов Internet Explorer соответствую щую иконку. Найдя веб стра ницу с нужным текстом в Ин тернете (например, в библио теке Мошкова, www.lib.ru), пользователь должен лишь на жать на эту иконку. Текст будет преобразован в файл книги и встанет на «полку». Можно создавать неограни ченное количество полок и на полнять их книгами разной те матики. При этом каждая полка будет иметь не только собствен ное название, но и стиль оформления. Внешний вид книги также настраивается пользователем по его усмотре нию. Он может установить ко личество страниц на развороте, задать их цвет и фон, указать собственные шрифты и их раз мер, и так далее. Тексты можно редактиро вать: удалять и форматировать, вставлять иллюстрации и ги перссылки. Само собой, гото выми книгами легко обмени ваться с другими пользователя ми программы. Программа позволяет сво бодно перемещаться по тексту, оставлять в нем закладки. Кста ти, когда читатель закрывает книгу и ставит ее на полку, BookShelf запоминает, на кото рой странице он прервал чте

ние. При следующем обраще нии, через какой бы промежу ток времени оно ни произошло, текст откроется именно там, где читатель остановился. В программу встроен компо нент TR Speaker, разрешающий и прослушивать текст. Конечно, читается он скрипучим искус ственным голосом, поэтому для «высокой» литературы и заучи вания стихов такая возмож ность вряд ли пригодится. Зато служебные и технические текс ты вполне можно слушать, не глядя на монитор или вообще отойдя от компьютера. В случае если на компьютере установлен TR Dictionary, поль зователь может читать тексты на иностранных языках, при необ ходимости уточняя значения не известных слов. Резюме: приступая к чтению электронной книги, нелишне настроить ее внешний вид.

дразделов, глубина вложения при этом не ограничена. Фрагменты текста электрон ной книги могут быть подверг нуты всевозможным методам форматирования: выделены полужирным или курсивным начертанием, подчеркнуты, пе реведены в подстрочный или надстрочный индексы, и так да лее. Отдельные абзацы можно отформатировать так же, как и в MS Word: доступны настройки цвета фона, границ, различное выравнивание, отступы, меж строчный интервал и т. п. Поль зователь определяет произ вольный набор свойств текста, сохраняет его как стиль и в дальнейшем применяет к лю бому выделенному фрагменту. В текст могут быть вставлены маркированные и нумерован ные списки, изображения, ги перссылки, таблицы, а также различные элементы Windows

Любая книга может быть за щищена паролем, как от изме нения содержания, так и от про чтения посторонним. Ее можно сохранить не только в собствен ном формате *.srb, но и в виде набора HTML файлов, файла RTF (универсальный формат хранения форматированного текста) или CHM (файл спра вочной системы, помощи). Вторая половинка — SunRav Book Reader — позволяет читать текстовые документы форматов TXT, RTF, HTML, DOC и некото рых других. В том числе, раз умеется, книг, созданных в про грамме SunRav Book Editor. В приложение встроена функция автопрокрутки. Поль зователь настраивает скорость, с которой текст будет переме щаться по экрану (подобно фи нальным титрам в кинофиль ме), и может просматривать книгу, не прикасаясь к мыши

Кибер Федоров

интерфейса: кнопки, выпадаю щие списки, «чекбоксы», текс товые поля и так далее. Кроме того, удобно вставлять ссылки на документы, созданные при помощи tTester. В этом случае книга становится настоящим учебником, после прочтения каждой главы которого учаще муся предлагается пройти соот ветствующий тест. Несколько книг могут быть объединены в одну, при этом допускается добавлять внутрен ние гиперссылки на различные рубрики. Все имеющиеся главы и разделы представлены в виде древовидной структуры в левой части окна редактора. Это помо гает быстро перемещаться по содержанию. В процессе подготовки книги пользователь может проверять текст на наличие грамматичес ких ошибок и создавать набор ключевых слов для каждой гла вы. Ключевые слова способны быстро находить нужный раз дел при чтении в программе SunRav Book Reader.

или клавиатуре. Доступно и оз вучивание с помощью установ ленной на компьютере системы чтения Text to speech engine. Возможен просмотр книги как в полноэкранном режиме, без меню и панелей управле ния, так и с отображением дре вовидной структуры содержа ния. Пользователь может уве личивать или уменьшать раз мер шрифта, что помогает сбе речь зрение при чтении множе ства информации с экрана. А для удобства навигации есть си стема закладок. Если книга со здавалась в SunRav Book Editor и в ней содержится набор ключе вых слов, то пользователь мо жет искать нужную информа цию по ключевым словам. Кро ме того, возможен полнотексто вый поиск и печать всей книги на принтере. Резюме: с помощью такой программы можно сделать соб ственный подарочный вариант ПСС великого писателя, а также сотворить легко читаемый ката лог своей «продукции».

Программа: SunRav Book Office 1.6.1 Разработчик: SunRav (www.sunrav.ru) Цена: 2 000 руб. сли вам недостаточно толь ко читать электронные кни ги, но хочется создать и свои собственные, обратите внима ние на эту программу. SunRav Book Office представляет собой пакет из двух самостоятельных приложений: Book Editor служит для создания электронных книг и учебников (файлы в формате *.srb), а Book Reader позволяет их читать. Электронная книга может быть создана из любого тексто вого документа или из набора файлов форматов HTML, RTF, DOC, TXT и CHM. Если при им порте в Book Editor указан набор файлов, каждый из них будет вставлен в книгу в качестве от дельной главы. В дальнейшем пользователь может по своему усмотрению выстраивать ие рархию глав, разделов и по

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #23 | ДЕКАБРЬ 2004

«Бизнес журнал» приглашает

партнеров для выпуска региональных изданий Региональный «Бизнес журнал» — отдельное, независимое издание, основу которого составляют материалы центрально го «Бизнес журнала». Помимо них, в таком журнале разме щаются публикации и реклама, актуальные для бизнеса конкретного региона. Партнер получает возможность продавать рекламные площа ди в региональном издании в обмен на обязательства распространять оговоренный с редакцией «Бизнес журнала» тираж и самостоятельно готовить материалы. Вопросы печати, тиража, количества региональных полос обсуждаются в каждом случае отдельно. Первый региональный выпуск — «Нижегородский Бизнес журнал» — вышел в марте 2003 года, с тех пор в рамках проекта появились 18 региональных «Бизнес журналов».

Хроника событий: 22 июня 2004 г. Вышел первый номер «Вологодского Бизнес журнала»… 22 июня 2004 г. Вышел первый номер «Удмуртская республика. Бизнес журнал»… 6 июля 2004 г. Вышел первый номер «Краснодарского бизнес журнала»… 17 августа 2004 г. Вышел первый номер «Кировского Бизнес журнала»… 28 сентября 2004 г. Вышел первый номер «Челябинского Бизнес журнала»…

Мы будем рады всем предложениям сотрудничества над выпуском новых изданий. Обращайтесь к Сергею Пугачеву e mail: sp@computerra.ru; телефон: (095) 232 2261, 232 2263

Санкт Петербургский Бизнес журнал Архангельский Бизнес журнал

Камчатский Бизнес журнал

Ярославский Бизнес журнал

Владивостокский Бизнес журнал

Краснодарский Бизнес журнал Рязанский Бизнес журнал Кировский Бизнес журнал Удмуртская Республика Бизнес журнал Бизнес журнал Республики Башкортостан Челябинский Бизнес журнал Новосибирский Бизнес журнал Томский Бизнес журнал Красноярский Бизнес журнал

Кузбасский Бизнес журнал Омский Бизнес журнал Тюменский Бизнес журнал Вологодский Бизнес журнал Ивановский Бизнес журнал

Саратовский Бизнес журнал Нижегородский Бизнес журнал

МАРКЕТИНГ | РЕКЛАМНЫЙ КОКТЕЙЛЬ

Запейте пилюлю

Владимир Ляпоров

Знакомый ролик «Старого мельника» в контексте нового регулирования рекламы пива выглядит особенно остроумно. «Мы закрываемся!» — провозглашает бармен. Гул в зале. «Ну, хорошо, дополнительное время». «Это два тайма по пятнадцать минут. А потом еще серия пенальти будет». В отведенное Федеральной антимонопольной службой (ФАС) «дополнительное время» с момента принятия поправок к Закону о рекламе 28 августа 2004 года до 1 января 2005 года пивные компании выжимают из телевидения последние соки — активность размещения такова, словно часть запланированных на следующий год бюджетов с сентября стремительно «осваивают» в старом году. А вот одиннадцатиметровый в ворота пивоваров, похоже, уже пробили. Причем не совсем те, от кого ждали голевого удара.

огда с месяц назад во время ко фе брейка на одной из реклам ных конференций хороший зна комый сказал мне: «Кстати, теперь «Флагман» футбол спонсировать бу дет», я подумал, что это такой профес сиональный юмор. И верно, ситуация просто анекдотическая: выгнали из культурно спортивного спонсорства пивоваров, а посадили — «водочни ков». Ну, не может быть, чтобы анали тические выводы подтверждались так точно (в одном из прошлых номеров мы предположили, что весь сыр бор вокруг пива на телевидении — суть от ражение борьбы водочного и пивного лобби). Шутки шутками, но вот уже несколько недель, как мы с вами любу емся роликом, который с гордостью рассказывает нам, что питьевая вода «Флагман» — спонсор сборной России по футболу. Честно говоря, на фоне ак тивности ФАС по выживанию алкоголь ных и особенно пивных брэндов из те леэфира такой поворот событий выгля дит весьма характерно. Все это было бы смешно, когда бы не было так грустно — от количества вопросов, которые пови сают в воздухе. Что, собственно, про изошло? Концерн РВВК (владелец мар ки «Флагман») действительно ловко обыграл ситуацию? Или же государство невольно по новому расставило алко гольные приоритеты в пользу тех или иных групп интересов?

Спортивный интерес На встрече представителей Союза пи воваров и Ассоциации коммуникатив ных агентств с чиновниками ФАС пози ция ведомства относительно пунктов нового Закона о рекламе, касающихся спортивного спонсорства, оказалась не ожиданно жесткой. Пивная реклама за прещена на спортивных мероприятиях и в спортивных организациях. Но дело в том, что сам термин «спортивная орга низация» не прописан в Федеральном законе «О физической культуре и спор те», следовательно, реклама пива мо жет присутствовать на стадионах. В опубликованных комментариях ФАС реклама пива там прямо запрещена — в оформлении стадионов и других спор тивных учреждений размещение рекла мы недопустимо, равно как и на одежде и форме игроков. Вот выдержки из письма коммента рия ФАС к поправкам в Законе о рекламе: рекламой пива признается в том чис ле демонстрация в рекламе отдельных элементов его упаковки или, например, товарных знаков (!); рекламой пива не являются сведе ния, указывающие на товар или его про изводителя, размещенные непосред ственно на товаре, этикетке, упаковке, официальных бланках, в сети Интернет, на сувенирной продукции, фирменной (но не спортивной!) одежде, утвари;

факт демонстрации в рекламе про цесса употребления пива не является призывом к утолению жажды; любые прямые или косвенные утвер ждения о безвредности пива для здоро вья человека не допускаются. И, наконец: требование закона распространяется в отношении любых способов рекламы пива и оформления стадионов, спор тивных сооружений, размещения рек ламы на одежде (форме) участников спортивных и культурных мероприятий. Пивоваренная компания «Балтика» отказалась спонсировать Кубок «Балти ки» — самый представительный и попу лярный хоккейный турнир в России. А по мнению руководства компании SAB Miller, в портфолио которой красуется партнерство пива «Три богатыря» с Про фессиональной хоккейной лигой (ПХЛ), в 2005 году спонсорство в прежнем ви де будет затруднительным. Скорее все го, теперь речь пойдет о корректировке договора в сторону снижения сумм, а ПХЛ станет предлагать другие формы рекламы. Например, онлайн трансля цию матчей в Интернете смотрят мини мум 10–15 тысяч посетителей.

В кругу своих Между тем, оказываетcя верным и другой тезис: если пиво исчезает с теле видения, то запуск новых массовых ма рок будет весьма затруднительным. По тому что телевидение — самый эффек БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #23 | ДЕКАБРЬ 2004

РЕКЛАМНЫЙ КОКТЕЙЛЬ | МАРКЕТИНГ

тивный и дешевый (в пересчете на эф фективность рекламного сообщения и по стоимости контактов рекламы с людьми) инструмент. Регулирование рекламы начинает оказывать реальное воздействие на ры нок — прямое и непосредственное. Хотя иногда это немного комично. «В связи с обращениями граждан и общественных организаций» (весьма популярная нынче формулировка. — В. Л.) на заседание Экспертного совета при Федеральной антимонопольной службе была вынесе на реклама пива «ПИТ» с использовани ем образа Константина Циолковского, употребляющего пиво за рабочим сто лом. Был сделан вывод, что такая рекла ма порочит память и умаляет образ уче ного, не употреблявшего спиртные на питки». Эксперты вынесли решение ре комендовать ФАС России направить предупредительное письмо рекламода телю, с тем чтобы прекратить дальней шее распространение рекламы — еще до вступления в силу закона, запрещающего использование «человеческих образов» Пивоваренная компания «Балтика» была одним из ключевых спортивных спонсоров. Но теперь все меняется. А самое смешное, что шанс занять место пивных брэндов появится у брэндов водочных.

ДЕКАБРЬ 2004 | #23 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

Задний ход

омпания «Ладога» (Ленинградская область), выпускающая водку, морсы, настои, ароматные спирты, спиртованные соки, буквально за полтора месяца свернула проект, подготовка к которому шла уже почти полгода. Предприятие планировало к 2005 году совместно с чешским партнером приступить к выпуску пива класса premium на заводе в Ивангороде, вложив в проект порядка 3 миллионов долларов на первом этапе. Вывод новых марок пива на рынок в условиях значительных ограничений на рекла$ му показался «Ладоге» слишком затратным. Как сообщило руководство компании, ре$ шение о замораживании проекта было принято в связи с изменением федерального законодательства в сфере рекламы пива и постоянным увеличением ставки пивных акцизов, что напрямую повлечет за собой замедление роста потребления этого напит$ ка. И в нынешних условиях, чтобы выводить новый брэнд на рынок, нужно вкладывать значительные средства в его раскрутку при отсутствии понятного средства массовой коммуникации. (Вот почему, кстати, только за последние два месяца перед «часом икс» — 1 января — на ТВ очень активно, «как в последний раз», вышло несколько пив$ ных марок, среди которых новый «ДВ» и радикально обновленный «Сокол».) По иронии судьбы, «Ладога» стала бы первой водочной компанией в Северо$Западном регионе, которая решила попробовать свои силы на пивном рынке.

в рекламе пива. Всего этого раньше не было — любые ограничительные инициа тивы игнорировались или обходились. Пока, однако же, закончив наступле ние на пивном фронте, ФАС мнется в сражении с крепким алкоголем. «Инте ресно, почему рекламой пива признает ся в том числе демонстрация в рекламе отдельных элементов его упаковки или,

например, товарных знаков, а с водкой все обстоит иначе? Смирнов рекламиру ет книгу о русском характере, «Флаг ман» ударился в спорт, а «Союз Виктан» заполонил эфир роликами про «друж бу, проверенную временем», — спраши вает Алексей Лютин, совладелец пивной компании «Легкофф». И вопросы эти, похоже, остаются пока без ответа.

МАРКЕТИНГ | РЕКЛАМНЫЙ КОКТЕЙЛЬ

Правила борьбы

едавний прецедент в деле «Бастиона» против ФАС показал, что исход тяжбы может быть весьма непредсказуемым. Напомним, столичный издательский дом и коньяч ный брэнд «Бастион» выиграл судебный процесс с ФАС. «Мы построили защиту на не скольких доводах, — говорится в заявлении владельца марки «Бастион» компании РВВК (хотя защита — и в этом нюанс — выступала от имени издательского дома). — Во первых, не очевидно, что рекламируется алкоголь: мы обнаружили, что марка «Бас тион» зарегистрирована для полутора десятков товарных категорий, включая краски и оружие. Во вторых, адвокат обратил внимание на то, что раньше игнорировалось: в постановлении Верховного суда по делу «Довганя» четко прописано, что ответствен ность за ненадлежащую рекламу несут не только СМИ, но и рекламодатель. И если в рекламную службу пришлют макет полосы с указанием, что рекламируются конфеты (на полосе был даже указан ГОСТ, по которому сертифицируется производство конфет), то ответственности за него издательство не несет». В такой патовой ситуации властям ничего не остается, как решать вопросы не со средствами массовой информации, а ус траивать экзамены на восприятие каждой конкретной рекламной кампании.

Между тем единственными свобод ными от ограничений способами рекла мы пива остались «оборудование, при меняемое при торговле пивом» (холо дильники, краны и т. п.), а также раз личная сувенирная продукция. Пере страивать стратегию с телевидения на другие виды маркетинговой активности на самом деле — не такое легкое дело. Вопрос — как скоро начнут рекламиро вать сухарики «Бочкарев» или воблу «Золотая бочка»? Хотя в случае с пивом такая реклама замещающего продукта может и не быть эффективной. Ведь прелести водочной игры с «питьевой водой» в том, что, во первых, можно рекламировать бутылку (пусть и питье вой воды), а во вторых, в представле нии водки в качестве питьевой воды

(«Флагман», «Ять», «Вальс Бостон», «Дипломат», «Сибирский Бальзам», «Гжелка», «Сокровище Сибири») есть некоторая… правдивая ирония, которую потребитель не может не уловить.

Мнение большинства Некоторые шаги ФАС, однако же, свидетельствуют и о начале серьезных действий — на водочном направлении в том числе. Бороться с рекламой крепко го алкоголя можно, несмотря на недо статки закона: просто необходимо со брать доказательства того, что потреби тель ассоциирует конкретную рекламу именно с алкоголем. Это еще одна новая линия работы ФАС, и ее стоит принять во внимание, планируя «обходные» рек ламные маневры. Проще говоря, если

ли большинство респондентов (а среди них есть и подростки, и дети, для кото рых «быть на уровне» и реклама водки никак не должны лежать в одной плос кости) все таки распознает водку — зна чит, такую рекламу надо убирать. Как раз на этом основании реклама конфет «Флагман» и была снята с эфира. Но вскоре ее заменила питьевая вода. А в начале ноября появилась реклама пить евой воды «Ять», с изображением бу тылки, также используемой для розлива одноименной водки. Оценив представленную рекламу, экспертный совет признал, что она фор мирует интерес потребителей к водке, и рекомендовал ФАС России рассмотреть вопрос о возбуждении дела по факту распространения указанной рекламы, а также провести социологическое иссле дование по данному вопросу. Заметим, тут возможны и курьезы. Александр Филюрин, глава агентства «Мелехов и Филюрин» в одном из про фессиональных интернет форумов приводит пример: ролик водки «Со кровище Сибири», активно рекламиру емой в Новосибирске под видом пить евой воды (с участием актера Алексея Булдакова, который предстал в образе генерала из «Особенностей нацио нальной охоты», крякал и говорил: «Хорошо пошла!»), действительно бы ла воспринята телезрителями как рек лама… питьевой воды. Но если так, то почему бы не прийти к более простому и лаконичному реше нию, запретив рекламу самой торговой марки, и снять таким образом все воз

ФАС с энтузиазмом борется за «решение проблемы». Но... что греха таить, — любое ведомство представляет собой систему, функционирующую по внутренним законом отчетности. Так что взаимосвязь проделанной работы с реальной отдачей — далеко не на первом месте

Ограничения пивной рекламы уже привели к тому, что некоторые игроки рынка, в том числе и региональные, начали сворачивать довольно крупные инвестиционные проекты.

чиновникам не удается подобраться со стороны запрета на рекламу крепкого алкоголя, то можно — с фланга «введения потре бителя в заблуждение». Если это так, то рекла му надо снимать. Ме тодика простая: под водим к рекламному щиту 20 человек и спрашиваем: что рекламируется? Будь то конфеты «Флагман», ма ринады «Неми рофф» или пи тьевая вода «Гжелка». Ес

можные вопросы? Как выясняется, это не решит всех вопросов. Проблема в том, что одни и те же имена в различных категориях товаров могут принадлежать разным собственникам (правооблада телям). Поэтому запрету могут подверг нуться не имена, а сами товарные зна ки — логотипы. Ведь иначе выходит, что, будь у вас яхт клуб «Флагман», вы не смогли бы рекламировать его только потому, что на рынке уже есть одно именная водка! Так что запрет может распростра няться только на логотипы, иначе он вступит в противоречие с Конституцией и правом на предпринимательскую дея тельность. И получается — мало что из менилось. Ведь формально, если мы за меним одну букву или цвет и зарегист БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #23 | ДЕКАБРЬ 2004

РЕКЛАМНЫЙ КОКТЕЙЛЬ | МАРКЕТИНГ

рируем марку на другое юридическое лицо, то ее можно будет рекламиро вать. Именно так поступают многие про изводители водки, сигарет в Европе. В итоге, опять вернемся к тестированию рекламы с вопросом: «Что здесь рекла мируется?» Штрафами народ не напугаешь. И, что скрывать, суммы штрафов просто закладываются в стоимость рекламного размещения. «Ограничения по рекламе алкоголь ной продукции не помешают произво дителям продавать свою водку, а от разятся они в первую очередь на тех, кто все таки ее пьет. Увидев в магазине пятьдесят разных водочных наимено ваний, потребитель растеряется: что ему выбрать? — сокрушается Марат Ба шаев, совладелец водочной марки «Бе лая армия». — И не будет знать, какой продукт в этом изобилии имен дей ствительно качественный. А рекламу на телевидении обычно могут позволить себе только самые серьезные произво дители, и это определенная гарантия. Тем более, что есть масса способов за щиты от подделки. К примеру, «Мяг ков» устанавливает в украинских су пермаркетах специальные считываю щие устройства: человек поднесет к не му этикетку, увидит фирменный водя ной знак и поймет, что перед ним на стоящий продукт. Конечно, не нужно показывать процесс потребления креп кого алкоголя и заявлять, что это спо соб добиться успеха в жизни или метод улучшить свое здоровье, но ведь и за претить рекламу целиком — тоже не со всем адекватный шаг в наших условиях массового потребления водки». «Кро ме ухудшения качества потребления, других результатов не будет, — уверен Олег Меньшиков, директор по марке тингу водки «Граф Орлов». — В конеч ном счете, реклама может только не много изменить их марочные предпо чтения, так что ФАС с энтузиазмом бо рется за решение отсутствующей проб лемы. В конце концов, что греха та ить, — любое государственное ведом ство представляет собой систему, функционирующую по внутренним за коном отчетности, И взаимосвязь с ре альной отдачей проделанной работы далеко не на первом месте». Однако очевидным становится одно: взаимоотношения закона и рекламы входят в иную фазу. И это нечто новень кое для отечественных рекламистов. В любом случае, принимая во внимание изменившиеся условия, можно осваи вать и новые рекламные жанры, и сред ства коммуникации. Нетрудно дога даться, что в наступающем году BTL агентства и независимые консультанты по коммуникации брэндов будут чув ствовать себя несколько лучше, ведь спрос на их услуги явно возрастет! ДЕКАБРЬ 2004 | #23 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

А у Вити то, что надо…

абота о чистоте общественных нравов не ограничивается алкогольной темой. Под прице лом оказались и ценители эпатажной рекламы. Есть уже несколько прецедентов, когда весьма успешную, с точки зрения стимулирования продаж, рекламу изымали из обращения по причине «аморальности». Пивоваренная компания «Красный Восток», принадлежащая братьям Илшату и Айрату Хай руллиным, была вынуждена прекратить трансляцию ролика «Туалет». По мнению ФАС, компа ния нарушила сразу три пункта Закона «О рекламе», откровенно дав понять телезрителям, что потребление пива благоприятно влияет на размер мужских гениталий. Сюжет ролика таков: на экране появляются два молодых человека, стоящих у писсуара спиной к зрителям, — Коля и Витя. Коля поглядывает на Виктора и сконфуженно отворачивается. Голос за кадром: «Николай пьет пиво по 0,5, а Виктор по 0,6. 0,6 больше, чем 0,5. У Вити «то что надо» на 20% больше, чем у Коли. Теперь и Коля понял, что такое — больше. Пиво «Красный Восток»: 0,6 больше, чем 0,5». По мнению ФАС, ролик дискредитирует молодых людей, потребляющих меньшие объемы пива (нарушает закон). Кроме этого, реклама вводит потребителя в заблуждение, рассказывая о том, что данный товар якобы может влиять на физиологические параметры. Наконец, в видео ролике обсуждаются интимные проблемы, что также запрещено. При ФАС сформирован практический орган — Экспертный совет по применению законо дательства о рекламе. Первое заседание состоялось в самом конце октября, и уже принято несколько конкретных рекомендаций. Так, был рассмотрен вопрос об этичности использова ния в рекламе коктейлей «Hooch» слогана «оHOOCHенные фрукты». Эксперты отметили оскор бительный характер слогана и рекомендовали ФАС запросить лингвистическое заключение Института русского языка и возбудить дело по признакам нарушения статьи 8 закона «О рек ламе» (неэтичная реклама). На рассмотрение экспертов был вынесен и вопрос об этичности рекламы презервативов «Favorite», в которой презерватив используется в качестве чехла для зонта. Экспертный совет рекомендовал подготовить предупредительное письмо о прекраще нии ее распространения. Пристальное внимание привлекла и реклама мебели с изображени ем сидящей на диване девушки и слоганами «Раздвинь!» и «Разложи!» Людям творческим может быть обидно, что лишенные чувства юмора государственные де ятели пускают «в разнос» их творения. Но, с другой стороны, рекламный скандал позволяет сделать себе промоушн «дешево и сердито»! Признаемся, никто в редакции до появления это го пресс релиза ФАС не знал о существовании марки Favorite. А тут — заплатили штраф в 1 500–2 000 тысячи долларов и очутились в центре скандала, о котором с удовольствием на пишет пресса (чему доказательство — и данный материал). Вложив тысячу в скандальную рекламу, которая привлечет внимание ФАС, обеспечите себе нешуточный PR — пресс релизы Федеральной антимонопольной службы получает каждый пятый журналист. А вот интересный случай. Летом в центре Севастополя появилась реклама с изображе нием обнаженной девушки. А спустя несколько дней бюст фотомодели оказался заклеен ным: «Реклама находится на утверждении городской администрации». Выясняя обсто ятельства столь быстрой реакции цензуры в период летних отпусков, киевские коллеги из «Рекламного анонса» узнали, что наклей ка на груди фотомодели появилась по соб ственной инициативе владельцев. «Никаких претензий по поводу голой девушки от вла стей не поступало. Мы поместили объявле ние на фото, потому что так положено. К то му же, на той фотографии ничего неприлич ного не было видно», — заверили продав цы. Выходит, сами себя запретили — лишь бы в скандал угодить, пусть и местечкового масштаба. Это наталкивает на мысль о том, что, бла годаря возросшей активности цензуры, вы игрывают как раз любители «шоковой тера пии». Во первых, реклама сначала поработа ла (перед тем, как ее стали «рассматривать и снимать) и привлекла внимание. А потом, ко гда весь эффект новизны сошел на нет, еще и получила резонанс в средствах массовой информации. А это — определенные шансы как раз для тех предпринимателей, у которых не так мно го денег на раскрутку своих торговых марок, зато все в порядке с чувством юмора и сме калкой.

На ад утве ми р ни жд стр ен ац ии ии

МАРКЕТИНГ | ПРАКТИКУМ

Брэндинг: с небес на землю Владимир Ляпоров

Уважаемая редакция! Прочитала очень любопытный матери ал «Интеллектуальное оружие» («Бизнес журнал», № 20). Речь шла о том, какую роль в жизни компании, в организации ее деятельности играет понятие брэнда, и приводились данные о доле стоимости брэнда в общей стоимости компании для различных западных фирм. Мой вопрос: составляет ли «стоимость брэнда в стои мости компании» ту же величину в стои мости продукта, или это все таки разные понятия? Наталья, директор по PR и рекламе

опрос, что называется, в десятку. Как оценить имидж в деньгах? Сколько стоит брэнд? Темы интересные, но… В ре альности людей больше волнуют практи ческие вопросы и, в частности, как вычис лить стоимость брэнда — в чем действи тельная эффективность брэнда, сколько денег прибавляет он к стоимости продук та, в процентах или, скажем, в долларах? Ведь, откровенно говоря, только так и можно измерить фактическую коммерче скую работу брэнда. Формально доля брэнда в стоимости компании и в цене продукта — разные по нятия. Измеряя ее в стоимости компании, мы вычитаем материальные активы из рыночной капитализации компании. Тем временем удельная стоимость брэнда в

конечной цене продукта основывается на субъективном желании человека платить больше за конкретную марку. Такой эф фект, как известно, достигается реклам ными средствами и методами PR. Поэтому десятка самых дорогих брэндов мира (Coca Cola, Microsoft, Intel, General Electric и т. д.) не совсем совпадает с десяткой са мых любимых (Nike, Hugo Boss, Rolex, Mercedes Benz и другими). И все же меж ду этими явлениями (или показателями) есть внутренняя связь. Брэнд — это прежде всего обещание соответствия цены и качества, причем ка чества не только потребительского, но и символического. Выполненное обещание позволяет товару занять место — в первую очередь в сознании потребителей, а уж затем и на рынке. Естественно, сильный брэнд дает шанс «выпрыгнуть» из конку ренции по цене. И в этом его коммерчес кая задача. Товар оценивается публикой исключительно по соотношению цена— качество. А брэнд — по другим критериям: имиджу, статусу, личной симпатии. Как следствие, продукт обретает добавленную стоимость. Иными словами, можно «брать деньги за воздух» (ну, если не за воздух, то за собственные рекламные уси лия). Все это, конечно, несколько утриро вано, но так или иначе на практике успеш ный брэндинг выливается в то, что появ ляется возможность брать «премиальные за идею».

Вот пример. Себестоимость пары кроссовок Nike, сделанных руками трудо любивой китаянки на собственной фаб рике компании, составляет порядка 10 долларов. В фирменном магазине, упакованные в коробки и сопровожден ные рекламной кампанией, эти же кросс овки продаются по 100 долларов. Вычтем отсюда транспортные расходы, логисти ку, арендную плату и получим в «остатке» примерно 50 долларов. Те самые допол нительные 50%, которые как раз и со ставляет брэнд в стоимости компании та кого уровня. Эти деньги позволяют нани мать лучшие кадры, платить высокие зар платы и реинвестировать больше средств в дизайн, маркетинг и сбытовую сеть. И, действительно, аналогичные кроссовки Sprandi или Umbro, чей брэнд не оцени вается так высоко, будут стоить меньше. Причем именно в диапазоне «надбавки за брэнд». Выходит, деньги, которые при носит брэнд в виде премиальных к сред ней цене на рынке, — тот самый возврат рекламных расходов. Оговоримся, однако, что возможность раскрученного брэнда брать чуть дороже аналогов за тот же продукт — не един ственное и не ключевое преимущество. Главное, что дает компании сильный брэнд, — это лояльность, то есть возмож ность продавать постоянно и, таким обра зом, делать стабильный бизнес. Вторая, третья и последующие покупки состав БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #23 | ДЕКАБРЬ 2004

ПРАКТИКУМ | МАРКЕТИНГ

ляют 80–90% дохода ведущих брэндов. У сильных брэндов существенно выше (25–30%) и аудитория потребителей, ко торые являются абсолютно лояльными марке, то есть готовы, скорее, отказаться от покупки или отложить ее, чем пойти на замену. Из этого, наконец, вытекает «эф фект вакцинации» — в кризисный период, когда спрос сокращается, его остатки фик сируются на сильных марках. Именно та кой процесс происходил в Германии пос ле введения евро. Чисто психологически люди были озадачены тем, что их зарпла ты уменьшились вдвое, — в цифрах, ко нечно, а не в покупательной способности. Однако среднестатистический немец, ко торый получал 3 000–5 000 немецких ма рок, обнаруживший после перехода на евро в своем кармане 1 500–2 500 в новой валюте, мгновенно изменил своим при вычкам. Вот почему в период 2001–2003 годов в Германии пришло в упадок более 100 модных марок второго уровня. Возникает вопрос: соотносится ли удельная стоимость брэнда в цене про дукта с тем, какой размер составляет рек ламный и маркетинговый бюджет? Пря мой количественной взаимосвязи, конеч но же, нет. И даже наоборот — самые большие рекламные расходы приходятся на недорогие массовые брэнды. А вот ка чественная связка — налицо: чем больший процент составляет реклама от общей прибыли, тем выше процент брэнда в ко нечной цене продукта. Однако эти измерения справедливы без оговорок относительно поддержки уже раскрученных или растущих брэндов. А для новых марок есть один весьма су щественный нюанс: на перенасыщенном рынке люди все менее охотно восприни мают новичков. В связи с этим нельзя не сказать об од ной ловушке, которая может поджидать новичков: узнаваемость брэнда вроде бы растет (в частности, узнаваема и любима интересная реклама), а продажи при этом… остаются на прежнем уровне. Раз гадка проста: реклама развлекает, но не мотивирует. А если нет мотива — зачем, собственно, менять привычный брэнд на новенький? Очень быстро потребитель устает от игры в безграничный выбор и осознает, что расплатой за него является его собственное время. А время — один из самых дорогих ресурсов. Ведь, в конеч ном счете, брэнды для того и существуют, чтобы облегчать потребителю осуществ ление выбора и экономить его время! Итак, в сознании потребителя нет места для двадцати торговых марок в каждом сегменте рынка. Три, четыре… Максимум пять брэндов остаются в голове потреби теля в отдельно взятый момент времени. Причем четко ранжированные: «Марка № 1 — это сладкий сок», «Марка № 2 — по лезный сок». И для того чтобы протиснуть ся в эту горячую пятерку хотя бы на время, нужно дать людям весомый мотив. Таким ДЕКАБРЬ 2004 | #23 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

образом, брэндинг новых торговых марок может быть заточен не на повышение уз наваемости марки или создание интерес ной рекламы для брэнда, а на развитие эффективной коммуникации в каналах продаж и построение «мотива».

*** Здравствуйте! Как можно быстро, не вдаваясь в дета ли медиа планирования, рассчитать не обходимые на рекламную кампанию рас ходы? В общих чертах, приблизительно. Спасибо! Андрей, предприниматель, Волгоград

аиболее «продвинутые» компании в Европе и США при построении рек ламных бюджетов исходят из стратегичес кой цели — достичь желаемой доли ин формационного присутствия в конкурент ном пространстве (share of voice). Как пра вило, цель кампании можно считать до стигнутой, когда эта доля брэнда эквива лентна его рыночной доле. Арифметика здесь проста: если рыночная доля вашей компании составляет 15%, вам следует за тратить не менее 15% от общего объема рекламных вложений всех производите лей данной товарной категории. Скажем, если на рекламу всех брэндов в этой то варной категории в вашем регионе затра чивается в общей сложности полмиллио на долларов, то для сохранения 15% share of voice вам придется вложить в нее же, как минимум, 75 тысяч. Цифры по затра там на рекламном рынке можно приобре сти (или скачать в Интернете, посмотреть у друзей) в исследовательских компани ях, в частности, Gallup и GfK. Сведения по рынку и отдельным категориям есть в об щем доступе в Ассоциации коммуникаци онных агентств России (АКАР). В принци пе, это единственный метод оценки «опти мального минимума» рекламных расхо дов, который можно вычислить без изуче ния специальной терминологии вроде «медиа вес», GRP, OTC, стоимость контак та и т. д.

*** Здравствуйте, «Бизнес журнал»! Насколько эффективно упоминание в рекламе крупных компаний названий и координат их партнеров, прежде всего, региональных? Поставщики, в том числе дистрибьюторы, считают, что это большая радость. А среди дилеров такую рекламу именуют не иначе, как «братскими моги лами». Работает ли такая реклама и — чего можно требовать от дистрибьютора обо рудования, которое мы продаем, за вы полнение плана закупок? Компанию называть не буду, чтобы ди стрибьютор не обиделся. Василий, Пенза

ельзя сказать, что такая коллективная реклама совсем не работает. Если че ловек ищет товар из данной категории — для себя или для фирмы — и видит его в рекламе, то, скорее всего, он посмотрит и на список мест, где его можно купить, — и, по крайней мере, позвонит в одно из них, а то и в два три. Но, конечно, не факт, что именно в вашу фирму. В целом, отдача в первую очередь зависит от рынка. К при меру, на автомобильном рынке присут ствие в списке дилеров просто обязатель но и может хотя бы отработать вложенные в такую рекламу небольшие деньги. Не сколько человек, выбирая машину по рек ламе (а именно так начинают 15–20% бу дущих автомобилистов), точно придут в автосалон. Иными словами там, где людям нужно видеть авторизацию продавца про изводителем, без коллективных списков не обойтись. Во многом аналогична ситуа ция и с компьютерами, причем чем слож нее и дороже решение, тем важнее отме титься в списке официальных партнеров. А вот при выборе бытовой техники, как по казывает опыт, люди ориентируются не на рекомендации брэндов производителей, а на рекламу торговых сетей («Техносила», «Эльдорадо», «М Видео», «Мир»), считая, что именно от них зависит качество и по следующий сервис приобретенной вещи. В любом случае, такая реклама, дей ствительно, выгодна вендору и дистри бьютору как демонстрации собственной мощи и широкого присутствия на рынке. Минус в том, что в таких модулях человек не в состоянии, естественно, разобраться в том, какой из дилеров объективно луч ший, и может выбирать, только исходя из близости к дому или тех, что начинаются на А (как правило, дилеры в таких, как вы выразились, «могилах» захоронены по алфавиту). Чем длиннее список, тем меньше шансов, что человек доберется до середины. Чего можно требовать от вендора и ди стрибьютора? Если вы лучший дилер — потребуйте размещения вашего логотипа напротив строчки, где в списке стоят ваше название, адрес и телефон. Такая неболь шая, но выделяющаяся из общего перечня деталь поможет людям выхватить именно вашу компанию из ряда других. Больше го, наверное, трудно требовать от коллек тивной рекламы.

СРЕДА ОБИТАНИЯ | ПОДАРОЧНЫЙ НАПОР

Подарочный напор Евгения Ленц

Поздравление с Новым Годом является, пожалуй, одним из наиболее удобных способов совместить приятное с полезным: преподнести всем нужным людям подарки и ненавязчиво напомнить о себе. Статистика свидетельствует: только 1% людей настороженно относится к получению подарков в процессе делового общения. Так что вооружайтесь большим мешком с презентами (на красной шубе, валенках и накладной бороде можете сэкономить) и — вперед! Тогда коллеги всегда будут радовать вас доброжелательностью и трудовым энтузиазмом, а партнеры по бизнесу — выгодными сделками и новыми контрактами.

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #23 | ДЕКАБРЬ 2004

ПОДАРОЧНЫЙ НАПОР | СРЕДА ОБИТАНИЯ

а удовольствие побыть в роли Деда Мороза приходится жертвовать изрядной частью представительского и реклам ного бюджета компании. И если для крупных фирм эти рас ходы — что слону дробина, то небольшим компаниям приходится отрывать деньги на подарки буквально от сердца. Так, по словам Дмитрия Лаврика, заместителя генерального директора компании «Альфа Дизайн», специализирующейся на изготовлении поли графической и сувенирной продукции, бюджет компаний на но вогодние подарки в среднем составляет 3 000—18 000 долларов. Совсем не лишние деньги! И как же бывает обидно, когда именно ваши презенты, оказавшиеся бесполезными, так и не достигшие своей цели, уборщицы будут находить в мусорных корзинах. Пик «наполняемости» этих корзин таким «мусором» приходится на ко нец весны, когда уже без сожаления выбрасываются ненужные ка лендари и другие мелочи, подаренные партнерами в канун зимних праздников. А еще полгода добро, которое выбросить вроде жаль, использовать — неудобно, а передарить — невозможно, пы лится в ящиках столов. Сколько ежедневников нужно человеку? Что делать с пепель ницей некурящему? Если вы никогда не задавались подобными вопросами при выборе подарков коллегам или деловым партне рам, значит, вам стоит с большим вниманием относиться к бизнес сувенирам. Ведь это не просто дежурный презент, а рекламный носитель, составная часть имиджа компании и показатель уровня ее корпоративной культуры. Самый главный критерий, определяющий безусловное качест во подарка, — он обязательно должен быть конкурентоспособным. Если фирма Х смогла подарить нечто, отличающееся от презентов остальных компаний, и это произвело впечатление на партнеров — значит, она «выиграла тендер» в подарках среди других фирм, и в итоге — может рассчитывать на особое внимание к себе. О ней бу дут помнить, она подтвердила и подчеркнула собственный поло жительный имидж, и только такая компания может сказать, что достигла цели своей сувенирной программы.

Кесарю — кесарево Для начала следует разобраться, кого предстоит одаривать. «В области корпоративных подарков можно провести следующую классификацию: подарок клиенту, сотруднику или главе компа нии», — говорит генеральный директор компании «Академия Праздника и Подарка» Ольга Слесарева. Если ваши сувениры предназначены для раздачи потенциальным клиентам, разумнее не выходить за рамки 5 долларов. Подарок уже имеющемуся кли енту — инвестиция в продолжение отношений клиента и компа нии, он должен заключать в себе напоминание, «шлейф памяти». В таком случае рекомендуется выбирать такой подарок, который будет долго вызывать положительные эмоции, что, в свою оче редь, породит у клиента желание еще не раз обратиться в эту фир му. Стоимость поодбного сувенира обычно не превышает 20 дол ларов. Подарок сотруднику должен подчеркивать его принадлеж ность к определенной социальной группе и в то же время демон стрировать внимание к нему со стороны руководства. Цена подар ка в этом случае колеблется в пределах 30 долларов. Цена VIP су вениров стартует от планки в 50 долларов; они оригинальны по определению, тогда как сувениры среднего уровня и наиболее де шевые заказываются массово. Тем не менее, выбор подарков примерно одинаков во всех трех категориях. Это происходит потому, что они подбираются по едино му принципу: подарок должен иметь существенные шансы на попа дание в сферу личного пространства того, кому его дарят. Поэтому такие подарки, как, скажем, ручка, часы или ежедневник, присут ствуют как в низшей, так и в высшей ценовой категории. Просто в первом случае это будет китайская ручка за десять центов, а в тре тьем — пафосный Montblanc за триста долларов. В любом случае, к какой бы категории ни относился подарок, очень важно, чтобы он был качественным. То есть если уж дарите шариковую ручку с логотипом компании, важно, чтобы она писа ла хотя бы какое то время, а не ломалась через полчаса час. Не верьте расхожей фразе: «Дорог не подарок, а внимание»! ДЕКАБРЬ 2004 | #23 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

Модные штучки Отраслевая легенда гласит, что самым первым бизнес суве ниром был карманный календарик, подаренный когда то уш лым коммивояжером американцем своему клиенту в 1845 году. Раз мы слышим о нем спустя полтора столетия, значит, попада ние было стопроцентным! Понятное дело, потомки этого презен та — традиционные еженедельники с тисненым логотипом, на стенные календари с «бегунком» и постеры никогда не исчезнут из подарочного арсенала наших компаний. Впрочем, сегодня тем же календарям приходится пройти строгий отбор, чтобы занять место на стене. Всего же в «боевом арсенале» уважающей себя компании поставщика сувенирной продукции числится не менее тысячи товарных позиций. Ежегод но список популярных наименований сувенирной продукции во всем мире обновляется на 60—80%. Тон зачастую диктует мода. Ее колебаниям не подвержены только подарки, выходящие за рамки вневременных сувениров, вроде конфет, алкоголя и све чек. Самыми требуемыми становятся товары, которые относятся к наиболее динамично развивающимся рынкам. Если два года назад хитом рынка бизнес сувениров были, допустим, релакса торы, то сегодня наибольшей популярностью пользуется радио техника, а также музыкальные компакт диски. По прежнему охотно дарят все, что связано с компьютерами, — от беспровод ных колонок и оптических мышек до дисконтных карт компью терных магазинов. А вот резкий рост спроса на мобильные теле фоны ушел в прошлое, потому что рынок сотовой связи уже ста билизировался. Пару лет назад шли нарасхват разновидности настольных игрушек для принятия решений, в прошлом году в моду вошли настольные часы в виде реактивных самолетов, а сейчас возник спрос на «восток»: китайские гонги и дзенские пе сочницы для взрослых. В VIP сегменте сегодня большим успехом пользуются проигрыватели и приемники «под старину». Неиз менно популярными остаются разного рода вариации на тему личного холодного оружия — мечи, кинжалы. Кроме того, по словам руководителя отдела рекламы и PR торговой компании «Веста Альфа» Сергея Черных, начиная с 2003 года, появилось повальное увлечение дарить живые елки и новогодние игрушки, например, шары с тиснением. Красивый елочный шар обязательно будет висеть на елке, а вариантов его исполнения существует огромное количество. При этом любой заказчик может быть уверен в определенной оригинальности своего сувенира. Также популярны и елочные украшения из ди зайнерской бумаги в форме различных фигурок с символикой компании; открытки, созданные из дизайнерской бумаги вруч ную, без использования ножниц; головные уборы для вечерин ки, маски. Новогодняя сувенирная продукция, прежде всего, должна настраивать на праздничный лад, и к дизайнерским бу магам предъявляются соответствующие требования: яркие, ис крящиеся цвета, вкрапления из блесток, металлизированный от тенок, напыление. Как правило, предпочтение отдается золоту и серебру, а для изготовления поздравительных открыток выбира ют белую, жемчужную, перламутровую бумагу. Все же, по сло вам директора РА «Академия рекламы» Андрея Шлыкова, ха рактер новогоднего подарка в значительной степени зависит от специализации компании, которая его дарит. Например, банки имеют достаточно ограниченный выбор, так как их подарки должны быть строгими, деловыми, офисными. Поэтому самые распространенные презенты банкиров — календари, офисные принадлежности. Другие фирмы могут позволить себе более «веселые» подарки (особенно это касается тех, кто связан с твор чеством, — дизайнерских студий, РА и т. д.). Как рассказывает за меститель директора компании «Полет сувенир» Николай Аре дов, нефтяные компании стараются дарить друг другу сувениры в виде вышек, производители мебели — часы в форме своей продукции и т. д. «Все ищут что нибудь необычное, неизвестное, что не намозолило глаза. Тут уж все зависит от бюджета и нали чия идей у сотрудников», — говорит он. В действительности удачный презент дарят только в двух слу чаях — либо даритель выясняет, что на самом деле хотел бы по

СРЕДА ОБИТАНИЯ | ПОДАРОЧНЫЙ НАПОР

лучить одариваемый, либо находит на рынке деловой сувенирки какое то по настоящему примечательное и оригинальное пред ложение. Второе почти невозможно: любая новинка, особенно интересная и популярная, переходит в разряд стандартного ас сортимента в течение пары недель — народ свое дело знает и ра ботает оперативно. В результате на пике новизны сувенир редко держится больше полугода.

Нужные вещи Второй беспроигрышный путь — дарить действительно нужные вещи. Не случайно, например, несмотря на рост интереса к ориги нальным, эксклюзивным сувенирам, не уменьшается количество заказов на корпоративные настенные и настольные календари. Такой бизнес сувенир с вашим логотипом при должном оформ лении и качестве дизайна будет висеть в офисе партнеров или кли ентов целый год! Многие уже не помнят, когда они в последний раз сами покупали календарь в магазине, по скольку пользуются подаренными. Мода на них тоже, конечно же, меня ется из года в год. Но основная идея оста ется прежней — функциональность и удобство. Не случайно в последнее время наибольшим спросом пользуются именно трехблочные календари. «Календарь мы изготавливаем практически для каждого заказчика», — говорит Дмитрий Смирнов, исполнительный директор компании «Поликом сервис». Впрочем, это не такое уж доступное удовольствие: средние ти ражи, от 500 до 1 000 экземпляров, обхо дятся заказчику примерно в 7 500–15 000 долларов. Если же тираж маленький, к примеру, 100 экземпляров, то рассчиты вать на сколько нибудь оригинальный продукт не стоит. Логотип компании будет размещен только на одной странице уже готового календаря.

Гора подарков

о данным ассоциации IPSA (Институт профессионалов рек ламно сувенирного бизнеса), сейчас в России сувенирную продукцию выпускают около 2 000 компаний, при этом около 700 из них являются специализированными. Оборот рынка суве нирной продукции в России оценивается примерно в 150 милли онов долларов в год. Это около 10% общего объема рекламного рынка. «Сувенирка» — самый быстроразвивающийся его сег мент. Объем заказов, поступающих от компаний, которые жела ют сделать подарок своим клиентам, ежегодно увеличивается на 50%.

Однако в некоторых случаях потратиться на собственный ка лендарь все же стоит. Показателен пример одного ресторана, специализирующегося на мексиканской кухне. В предновогод ние дни посетителям предлагались двусторонние календари, которые можно было повесить на стену либо поставить на стол. На каждый месяц приходился один или несколько рецептов любимых блюд. В конце календаря была страница «планов на будущее», которая состояла из купонов, дающих право на ужин со скидкой в середине недели. Календари были отправлены 250 клиентам из списка рассылки ресторана. Их также давали всем участникам заказных обедов, рассчитанных на большие группы. В результате всего один месяц рекламной кампании увеличил будничный бизнес ресторана вдвое. Кстати, особенно дальновидные компании в этом году соби раются дарить календари, рассчитанные на 50 лет. Фирмы, ос тановившие свой выбор на этих корпоративных сувенирах, по

лагают, что такой подарок будет говорить о серьезности их биз неса и твердой решимости сохранять устойчивые позиции на рынке в ближайшие полвека. Очень практичный и веселый корпоративный сувенир — «туристско автомобильно рыбацкую лопатку» — получили в прошлом году друзья «Альфа Банка». Подобные сувениры за поминаются, вызывают улыбку и в то же время действительно могут оказаться весьма полезными. Ведь в одной небольшой лопатке умещаются автомобильные гаечные ключи различных размеров, нож, пила, компас, лески, крючки и другие важные вещи. Из разряда аналогичных — наборы для гольфа с множе ством всевозможных щеточек и специальных приспособлений и дорожные мини бары, винные наборы (штопор, открывалка для бутылок, набор специальных пробок). Стоит только слегка напрячь воображение — и этот список окажется просто беско нечным.

У кого заказать сувенир? Если с ассортиментом вы определились, пора закупаться. Как заказывать сувенирную продукцию — непосредственно у по ставщика или через рекламное агентство — каждая компания решает индивидуально. В сущности, клиентам рекламных агентств не имеет смысла обращаться напрямую к поставщи кам — агентства получают корпоративные скидки, и в итоге сто имость сувенирной продукции у поставщика и у агентства полу чается идентичной. По мнению большинства специалистов, ес ли сувенирная продукция является элементом большой реклам ной кампании (с презентациями, лотереями и т. д.), то рацио нальнее разрабатывать и заказывать ее вместе с рекламным агентством. Если же сувениры необходимы компании в неболь шом количестве и не требуют серьезных креативных решений, то имеет смысл работать непосредственно с поставщиками, ориентируясь на предлагаемый ими уровень сервиса: от ассор тимента и наличия склада до сроков поставки и качества нанесе ния логотипа или названия компании. Впрочем, можно обойтись и собственными силами. «Это оп равдано не только экономией средств, но и тем фактом, что агентства отнюдь не всегда занимаются настоящим креативом, часто это напоминает поток», — говорит Михаил Ярин, генди ректор «Евро Новы». Его компания при выборе и изготовлении «сувенирки» услугами сторонних организаций не пользуется, а делает все самостоятельно. В канун прошлого Нового Года парт неры «Евро Новы» в подарок получили большие банные поло тенца синего цвета с логотипом компании. «Это была моя лич ная идея, — говорит Ярин. — Те, кому мы их дарили, остались довольны». И то правда, полотенце — вещь в хозяйстве полез ная и сугубо личная, его не будут передавать кому то — приго дится самим. Получается дешево и сердито! БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #23 | ДЕКАБРЬ 2004

ПОДАРОЧНЫЙ НАПОР | СРЕДА ОБИТАНИЯ

Самый первый сувенир

днажды наступает момент, когда это приходится сделать самим. В первый раз. Еще год назад вы даже не помышляли о том, что бы разместить заказ на изготовление сувениров с символикой сво ей компании. У вас было много других дел и забот, а наличие фонда подарков выглядело весьма отдаленной перспективой. Но вот время пришло. Конкуренты направо и налево раздают свои собственные презенты, и вы понимаете: уж этот Новый Год нуж но встретить по настоящему. Так, как полагается любой, уважающей себя и своих партнеров, клиентов, фирме. Вы изучаете сайты постав щиков сувенирной продукции в Интернете, листаете пухлые каталоги и… не знаете, на чем остановиться. Конечно, выбор в любом случае останется за вами. Но для того, чтобы не тратить деньги впустую, по лезно знать о тех «граблях», на которые уже наступили десятки и сот ни компаний. Не пытайтесь добиться максимальной экономии. Это лет двад цать назад китайская шариковая ручка, трескающаяся пополам на третьем слове, казалась шикарным подарком только потому, что не походила на нашу, привычную. Времена изменились: лучше уж ниче го, чем откровенная дешевка. Сувенир должен рассказывать о ва шей компании окружающим. Так не делайте себе антирекламу и не гонитесь за самыми дешевыми предложениями! Потребуйте заранее, чтобы поставщик предъявил вам живой об разец и, как минимум, испробуйте его по назначению. Ручка? Напи шите ею несколько строк. Может статься, что держать ее в руках про сто невозможно. Либо острые грани будут впиваться в пальцы, либо слишком гладкая пишущая принадлежность заставит очень сильно сжимать ее. Вам не нравится? Значит, не понравится и тем, кому вы собираетесь вручать этот сувенир. Это автоматическая ручка с убирающимся стержнем? Тщательно испытайте механизм в действии. На прочность тоже. И еще раз — не спешите! Вам понравилась ручка, части которой нужно мягко повер нуть друг относительно друга, для того чтобы появился стержень? Очень хорошо. А теперь снова напишите несколько строчек. Что это? Где же стержень? «Уплыл»! Знатоки сувенирной продукции превос ходно осведомлены об этой противной особенности «мягко» включа ющихся ручек. А вы? А вот прекрасный настенный календарь, позволяющий переме щать прозрачную ленту по неделям и легким движением пальца пе редвигать «окошечко» на нужный день. Как здорово здесь будет смо треться ваш логотип! Заказываем? Стоп! Снова не торопимся. Веша ем календарь на стену и пытаемся сделать то, что должен проделы вать с вашим календарем одариваемый. Так… лента почему то не переезжает с недели на неделю. Печально. А «окошечко? Ой, отвали лось! Кто то скопировал нехитрую конструкцию, но, похоже, сэконо мил. Так будем заказывать? Вряд ли. Лучше посмотрим, что еще есть в ассортименте продавца сувенирной продукции. Ну, вот же, прелестная блестящая коробочка для визиток! В нее смотреться можно — как в зеркало! Отличный сувенир, чего уж там. Только выньте его из пленки и несколько раз попробуйте положить в карман, вынуть, открыть, закрыть. Что такое? Куда подевался весь блеск? И… неужели у вас так потеют руки? Да нет, с руками все нор мально. Просто эта визитница хороша только в упаковке. А в жизни годится разве что в качестве дактилоскопического прибора. Пробуйте, пробуйте и еще раз пробуйте. Попытайтесь прицепить ключи к брелоку (интересно, удастся вам обойтись без слесарных ин струментов?), представить себе, каково это — пользоваться шарико вой ручкой с фонариком (светит плохо, писать — невозможно) и можно ли носить бейсболку, размер которой отрегулировать еще уда ется, а вот зафиксировать — ну, никак, «замочек» не держит. В общем, выбирайте для себя! Не начинайте с дорогих сувениров. Все сувениры делятся на со вершенно определенные классы, и нет никакого смысла выпрыги вать из штанов тогда, когда это совершенно не нужно. Сегодня у вас сотня клиентов, которым будет приятно получить от вас блокнот и ша риковую ручку? Вот и хорошо. Только не нужно с ходу дарить им порт моне из натуральной кожи. Хотя бы потому, что еще через год клиен

ДЕКАБРЬ 2004 | #23 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

тов будет уже тысяча. А значит, придется либо разориться, либо спус титься на пару ступенек ниже в цене и качестве сувениров. «Да, ви димо, плохи у них дела. В прошлом году портмоне дарили, а в этом — жалкие настольные календари из пластмассы…» , — именно так отреагируют одариваемые. Не копируйте в лоб подходы других компаний! Самое неправиль ное, что только можно сделать, — это за две недели до Нового Года ворваться в контору по продаже корпоративных сувениров с воп лем: «Ребята, что у вас народ, в основном, берет? Мне того же, и по больше!» Ребята будут только рады — получат у оптовика немалые скидки на совершенно одинаковые блокноты и ежедневники. Затем ваш «презент» ляжет в стопку точно таких же. А одариваемый ведь скажет про себя в сердцах: «И эти туда же. Не могли ничего поинте реснее придумать!» . Входите к «сувенирщикам с совсем иным посы лом: «Ребята, что народ, в основном, берет? Ах, вот как! Ну, так мне точно что нибудь другое!» Оцените качество нанесения символики и текстов на демонстра ционном образце. Тут не надо стесняться, а лучше хорошенько поте реть, поскрести. Если уже после трех четырех движений пальцем надписи и рисунки начинают размазываться, решительно отказы вайтесь от заказа. Или оговорите в контракте возможность вернуть товар, если после изготовления заказанной партии тот же эффект проявится вновь. Помните: сувенир с полустертым логотипом мгно венно теряет свою привлекательность и летит в мусорное ведро. У окружающих тоже есть вкус. Увы, до сих пор в российском биз несе бытует странное отношение к тем, кому предназначаются суве ниры. Иногда кажется, что всех их считают либо безмозглыми люби телями халявы («Что ни дай — всё сметут!»), либо личностями, на прочь лишенными вкуса. Поэтому постарайтесь пролистать каталог сувенирной продукции, тщательно оценивая возможные варианты с точки зрения если уж не эстетики, то, по крайней мере, здравого смысла. Безвкусицы и совершенно бессмысленных вещей на суве нирном рынке предостаточно. Стоит ли тратить собственные деньги, чтобы прослыть всего лишь «идиотами из компании N», которые «по дарили вот такую чушь»? И вот еще что. Не перепоручайте выбор су вениров «временно свободным» менеджерам. Во многих, даже весь ма крупных компаниях, утверждением ассортимента сувениров за нимаются первые лица. И это неспроста. Соблюдайте стилистическое единство. Все компании, как и люди, — разные. А значит, у каждой есть свой стиль, имидж. На любом рын ке, в любом городе есть фирмы «серьезные» и «веселые», «подвиж ные» и в хорошем смысле «консервативные», «креативные» или про сто «стильные». Так пусть сувениры, украшенные вашими логотипами, не конфликтуют с тем образом, которому пытается соответствовать ваша компания. Календарь с полуголыми «моделями» — явно не луч ший выбор для консерваторов. Компакт диск с органными опусами Баха вряд ли подойдет «весельчакам», а давно растиражированный другими сувенир — для тех, кто хочет и дальше слыть «творческой» командой. В общем, избегайте диссонансов. Важен не подарок, а внимание. Именно так! Самое скучное — это попытаться получить внимание и лояльность в обмен на сувенир. По хоже на дачу взятки при исполнении. Поэтому, выбирая и заказывая сувениры, постарайтесь сформировать основной посыл, сформули ровать сообщение, которое вы хотите передать своим клиентам и партнерам с их помощью. Можно отпечатать и приложить к недоро гому, но милому сувениру небольшое доброе послание. Или — весе лую «Инструкцию по применению». Возможно, кто то и улыбнется ва шим надеждам, что именно этой простенькой шариковой ручкой в будущем году будут подписаны самые выгодные контракты или напи саны нежнейшие стихи. Но такова уж человеческая натура — когда придет время ставить подпись под договором, возможно, рука сама потянется именно к вашей «волшебной» авторучке. Утилитарность су вениров, как правило, близка к нулю. А вот внимание, искренность и доброта — ценятся на вес золота. Наталья Басина

СРЕДА ОБИТАНИЯ | ПОДАРОЧНЫЙ НАПОР

Массовое

замешательство

Полина Стечкина

Самый массовый вид фирменных подарков — это так называемые промо сувениры. Их дарят на выставках, презентациях, их получает каждый предновогодний клиент фирмы. Стоимость таких изделий редко превышает 5 долларов, и подбираются они по принципу «мелочь — а приятно!» Блестящим примером подобного решения была акция по раздаче апельсинов с наклейкой логотипом всем декабрьским клиентам одного из банков. Каждый добрый отзыв от владельца яркого оранжевого плода, стойко ассоциирующегося у россиян с новогодним праздником, обошелся организаторам в сущие копейки!

ромо сувениры формируют позитивное отношение к фирме, причем, по мнению специалистов, зачастую «работают» гораздо лучше рекламных листовок и бук летов. Психологи считают, что реклама на сувенирах обычно благоприятно воспринимается окружающими, не вызывает раздражения и имеет большую продолжительность действия. Такие предметы используются для охвата заранее определен ной аудитории, служат знаками расположения, привлекают внимание и ценны как воспоминания. Зачастую яркий образ (фирменная символика или логотип компании), отображен ный на бизнес аксессуаре, бывает намного эффективнее рек ламных листовок, буклетов и плакатов. Кроме того, сам факт дарения и получения подарков вызывает положительные эмоции и способствует созданию благоприятной атмосферы для делового общения. А Новый Год — прекрасный повод организовать промо ак цию, приобрести новых клиентов и закрепить свой положи тельный образ в глазах уже завоеванных.

Важные нюансы Для компаний с ограниченным рекламным бюджетом или специфическим видом деятельности (когда в масштабной рекламной кампании нет необходимости) промо сувениры могут стать основным средством рекламы. Но если при выбо ре VIP и бизнес подарков все как будто понятно, то с наибо лее многочисленной категорией рядовых клиентов возникают затруднения. В самом деле, чаще всего заказчик и представ ления не имеет, что можно подарить на 3 доллара, в лучшем случае на память приходят все те же ручки календарики. И тут неоценима помощь профессионалов рекламно сувенирного бизнеса. Для того чтобы промо сувениры действительно оправдали затраты, специалисты советуют обратить внимание на некото рые достаточно важные нюансы. Обычно они заказываются в больших объемах, но стоят не очень дорого. Однако рекламисты советуют все же не слиш ком экономить на массовых сувенирах — особенно на их ка

честве. Так, Инна Юрченко, директор промоушн агентства «141», считает, что «лучше и вовсе не использовать сувенир ную рекламу, чем дарить во время промоушн акции самые дешевые ручки или блокноты. Сувениры говорят потребителю о компании не меньше, чем сама продукция. Чтобы о фирме складывалось положительное впечатление, желательно, что бы и сувениры были качественными». Многие заказчики уже осознали это и зачастую под суве нирной продукцией понимают определенный креатив, не стандартное решение. «Наши клиенты при выборе сувенир ной продукции о ручках и зажигалках даже слышать не хотят, поскольку считают, что это самое банальное решение, — рас сказывает о своем опыте Светлана Савченко, курирующая во просы полиграфии и производства в агентстве Provid/ BBDO. — Вместе мы выбираем что нибудь действительно ори гинальное». «Часто руководители не знают точно, чего именно они хо тят, — говорит руководитель отдела маркетинга компании «Эскорадо Бизнес Подарки» Елена Корнилова. — Поэтому и поступают в рекламные компании запросы: «Подберите нам какой нибудь сувенир для молодых людей в возрасте 20–25 лет, цена не выше одного доллара, но выглядеть он должен на десять. Кружки, сумки, брелоки и часы просим не предла гать». Тогда в агентствах начинается мозговой штурм: что предложить, чтобы сувенир соответствовал всем высказан ным требованиям? И решение находится. Вот, казалось бы, очень простой и привычный сувенир — брелок. Что может быть обыкновеннее? Но если он сделан в форме карманной пепельницы, которую можно использовать по назначению, то сразу приобретает и определенную долю полезности, и не обычность». В сущности, любой подарок хорош на столько, настолько он продуман, подходит к ситуации и несет в себе определенный смысл. Самые удачные решения обычно находят воплоще ние в полезных сувенирах, напоми нающих о компании своим назначе нием. Например, чашка с логоти пом Lipton, бытовая зажигалка «Олейна», кухонный фартук Gallina Blanca, красная кружка от Nescafe, мягкие тапочки с логотипом «Аэрофлота». Именно такие рекламные сувениры как нельзя лучше справляют ся со своим назначени ем — сделать брэнд или торговую марку одним из обязательных атри бутов жизни потреби теля. Впрочем, порой и са мые стандартные промо сувениры приносят неожи данно обильные плоды. Руко водитель небольшой торго вой фирмы, занимающей ся поставками заморожен ных морепродуктов, зака зывал в екатеринбург ской фирме «Прагма тик» ежемесячно не бо лее 100—200 фирмен ных авторучек с коор динатами своего предприятия и обозначением основного ви БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #23 | ДЕКАБРЬ 2004

ПОДАРОЧНЫЙ НАПОР | СРЕДА ОБИТАНИЯ

Дантисту требовалось создать имидж заботливого доктора и привлечь пациен тов, и он обратился к специалистам для а российском рынке съедобных сувениров в последнее время, наконец, стало на разработки сувениров. Пациентам, на блюдаться оживление. Наиболее прогрессивные компании включили в перечень правившим к своему дантисту одного че предлагаемых позиций кондитерские изделия и алкогольные напитки. И еще более от ловека, вручались открытки с благодар раден тот факт, что и российские производители обратили внимание на сувенирный ностью. За двух приведенных с собой че сегмент рынка и перспективу развития этого направления бизнеса. Уже сегодня неко ловек вручалось карманное зеркальце с торые московские и региональные кондитерские фабрики могут изготовить и поста надписью: «Мы без ума от вашей улыб вить поздравительные шоколадные медали, наборы конфет и другую сладкую продук ки». Набор кружек дарили людям, на цию с фирменной символикой. правившим к врачу трех знакомых и мо Традиционно высоким спросом пользуются, в первую очередь, — конфеты. Заказать на лодоженам. Счастье, согласно надписи бор шоколадных конфет в упаковке с логотипом своей компании сейчас можно практически на кружках, — это «здоровые зубы, отсут на любой кондитерской фабрике. Лидер по количеству ежегодно поставляемых именных на ствие кариеса, головных болей, красивая боров — московский «Красный Октябрь». При заказе большой партии конфеты будут не улыбка». Семейные пары с новорожден очень отличаться по цене от таких же, но в обычном оформлении. ными детьми получали детские распа Помимо съедаемых, есть сувениры и выпиваемые. Александр Луцкин, коммерческий ди шонки с надписью: «Не приставайте ко ректор московского завода шампанских вин «Корнет», рассказал, что в прошлом году на за мне, у меня режутся зубы». В результате каз АО изготовило около 50 000 бутылок шампанского, на которых красовались этикетки практика дантиста увеличилась настоль различных банков, предприятий и компаний. Однако, хотя завод предлагает широкий ассор ко, что он запланировал строительство тимент и самих бутылок (объемом от 0,375 л до 6 л), и упаковок (матрешки, пушки, коробки из нового более вместительного офиса. бука, дерева и т. д.), наибольшим спросом пользуется традиционный комплект — 750 грам На Западе существует официальный мовая бутылка и картонная коробка. перечень сувениров для клиентов, вклю Бутылки водки с заказной этикеткой уже давно не оригинальны, приходится изобретать чающий более десяти тысяч мелочей: на что то новое. Компания «Росси траст» оставила в покое этикетку и взялась за пробку. В нее стенные календари, пепельницы, зажи вмонтирован мини диктофон. После откупоривания сосуда аппарат некоторое время записы галки, брелоки для ключей, линейки, вает застольные разговоры, а затем, когда участники мероприятия достигнут необходимой воздушные шары, чашки, блокноты, руч кондиции, начинает воспроизводить запись. Бутылка с говорящей пробкой стоит 50 долла ки, карандаши, кепки. Все это можно ис ров. Людям с неустойчивой психикой дарить не рекомендуется. пользовать в качестве новогодних пре зентов, особенно если персонифициро вать ваш дар, добавив к нему хотя бы от крытку с личным обращением. Идеальным подарком клиенту торговой или производственной фирмы станет также недоро гая вещь из собственного ассортимента: и человеку приятно, и лишний повод намекнуть о покупке. Например, фирма «Дави дофф», отправляет небольшие сувениры — пепельницы, зажи галки — всем своим «однофамильцам» в Америке. Еще один удачный вариант — скидки на ваши услуги и товары. «Существует определенная философия делового подарка, которую нужно знать, — резюмирует вышесказанное президент Ассоциации РАППС Владимир Кузнецов. — Прежде всего, у по дарка имеются две функции. Он должен напоминать либо о том, кто дарит, либо о том, кому дарят. И в этом случае можно обойтись гораздо меньшими деньгами и достигнуть сущест венно больших результатов. Например, недавно к нам обрати лась компания, которая хотела выйти на рынок с предложени ем окон. Вместо ручек мы посоветовали им выбрать рамки для фотографий, которые по форме как раз напоминали окна. Кли Мелкие недорогие промо сувениры да деятельности. Но однажды енты остались довольны. Конечно, это обошлось им несколько очень выиграют в глазах клиентов, он запросил тираж в 2 000 эк дороже, но, в отличие от дешевой ручки, такой подарок никто если вы сделаете их раздачу земпляров, рассказав при не выбрасывает. Так что только сейчас мы начинаем подходить запоминающимся событием — этом удивительную историю к тому, что в корпоративном подарке о компании должен напо например, нарядитесь снеговиком! путешествия одной авторуч минать не только логотип, но и его форма, качество, материал. ки, оставленной в гостинич К счастью, рынок сувенирной продукции в России активно раз ном номере Кустаная. Никому не известно, как она оказалась в вивается. Сегодня на рынке столько возможностей, что было номере алма атинской гостиницы, но именно там ее нашел но бы неразумно ими не пользоваться. Посмотрите, для спортив вый партнер фирмы, позвонивший и закупивший сразу три ных компаний уже есть сувениры в виде спортинвентаря. Для фуры продуктов, что превысило ежемесячные объемы реали компаний, торгующих детскими товарами, можно подобрать зации в несколько раз. С этого перспективного контакта нача сувениры в виде детских игрушек, и так далее. И потом, ведь лось динамичное развитие фирмы, а руководитель часто все это не только выгодно, но и безумно интересно!» «Разнооб вспоминал, как небольшой сувенир стоимостью 10 рублей разие деловых сувениров прямо пропорционально количеству принес ему прибыль в 50 тысяч долларов. целей, которые могут преследовать заказчики, — подчеркивает менеджер компании «СОТЭК и РАВ» Антон Ерхов. — А целей у Дорогому клиенту сувенира может быть множество: «удивить», «шокировать», Накануне Нового Года и Рождества принято посылать не «заставить задуматься», «создать атмосферу», «рассмешить» и большие презенты постоянным клиентам. Маленький суве так далее. Кто то хочет подчеркнуть функциональность подар нир и открытка закрепят сложившиеся отношения и уверят в ка, а кто то делает упор на его качество. Степень же оправдан искреннем расположении. В этом плане очень показателен ности того или иного фактора при выборе каждый заказчик оп опыт владельца стоматологического кабинета в Челябинске. ределяет для себя сам».

Пузырек на память

ДЕКАБРЬ 2004 | #23 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

СРЕДА ОБИТАНИЯ | ПОДАРОЧНЫЙ НАПОР

Игрушки Б

для менеджеров

Полина Стечкина

Еще несколько лет назад сотрудникам компаний было принято дарить ручки, ежедневники, календари и бутылки шампанского. Зачастую скопившимися в одном департаменте календарями и ежедневниками можно было обеспечить еще пять аналогичных структур. Теперь фантазия участников рынка стала гораздо богаче, поскольку они наконец$то осознали, что подарки, предназначенные даже для рядовых членов команды, работают на имидж фирмы.

изнес сувениры можно презентовать как своим, так и чужим сотрудникам. Подход к ним довольно разный. Если первым дарят предметы, использовать которые можно как раз в сте нах родного офиса, то вторая категория предполагает гораздо бо лее широкий выбор. Полет мысли здесь практически не ограничен.

Приятное с очень полезным Сувенирная продукция как часть корпоративной культуры, часть фирменного стиля — это отдельный пласт. «Фирменная сим волика на офисной атрибутике должна быть непременно, — утвер ждает директор фирмы «Прагматика» Игорь Чижов. — На пред приятии, в ресторане персонал должен пользоваться только кан целярскими принадлежностями со своим логотипом. Как элемент фирменного стиля выступают фирменная одежда, полотенца с фирменным знаком гостиницы, ресторана, счета, заколки, значки с логотипами, фирменные галстуки. Кроме того, проявление фир менного стиля предприятия — неформальная забота о госте. Был такой случай. Юбилей крупного предприятия, прибыла VIP деле гация. Климат у нас непредсказуемый, и потому в каждый номер поставили зонт (с фирменной символикой, конечно!). Был дождь или не был, об этом уже никто и не помнит, но когда делегация уе хала, из 50 номеров зонты остались только в двух». Корпоративная культура предполагает, что продумано все до мелочей. Все предметы, которыми пользуются сотрудники, обяза тельно должны иметь логотип. Он может быть размещен на обив ке стульев, на ковриках для компьютерных мышек. При этом если вещь качественная, облегчает выполнение служебных обязаннос тей, то логотип будет работать даже на подсознательном уровне: «Фирма заботится обо мне». Когда работа связана с разъездами, как, например, у рекламных и страховых агентов, коммивояжеров, то имеет смысл обеспечить слу жащих портфелями, сумками с четким логоти пом. Если вещи добротные, удобные, ими обя зательно будут пользоваться, что также поло жительно скажется на имидже компании. Таким образом, классический корпоратив ный подарок сегодня — недорогая и полезная в работе вещь, причем очень важным элементом здесь является атрибут фирмы. Это может быть предмет с логотипом компании или сувенир, связанный с профессиональной деятельностью сотрудника, например макет нефтяной вышки для нефтяников, подставка для ручки в виде фи гурки врача или милиционера. Примером абсолютной практичности и вер ности духу корпорации стал начальник одного из управлений РЖД, который, посещая вверенные ему объекты, часто отчитывал своих подчинен ных за нерадивость. В ответ он постоянно слы шал, что сотрудники ежедневно проходят много километров, инспектируя участки и производ ственные подразделения. На Новый Год все полу чили в подарок персонифицированные шагоме ры, а руководитель стал отслеживать эффектив ность их службы по количеству пройденных кило метров. Этот прием оказался действенным. Работ ники, действительно, стали больше ходить, свое временно и точно выполняя свои обязанности. Бы ло решено ввести подобную практику во многих от делениях железной дороги, для чего в течение года было заказано еще несколько сотен шагомеров. И, наконец, очень подходящим подарком являет ся футболка с логотипом фирм, желательно — корпо ративных цветов. Майки с логотипами — уникальная сувенирная продукция. Владелец такой майки, по сути, превращается в бесплатный рекламоноситель. Он спо собен донести до окружающих самые разные мысли — от единения металлургов и нефтяников до угрозы биз несу со стороны правоохранительных органов. Подобная БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #23 | ДЕКАБРЬ 2004

ПОДАРОЧНЫЙ НАПОР | СРЕДА ОБИТАНИЯ

футболка — симпатичный пода Менеджеры, как дети, радостно тянутся к подаренным игрушкам. рок как собственным сотрудни Если же на полученном подарке будет кам, так и партнерам по бизне значиться еще и ФИО владельца, су. Даже специалисты по внут он с ним ни за что не расстанется! реннему PR придают «формен ной одежде» большое значе ние: групповые фотографии в корпоративной «униформе» стали обязательным атрибутом средних и крупных российских компа ний. Так что если ваша компания еще не решила, чем одарить сво их сотрудников на Новый Год (а время уже поджимает), очень не плохим выходом может стать именно заказ фирменных маек.

Подарки на вынос

поющие елки, снеговиков и Дедов Моро зов, реагирующих на приближение челове ка. А вот различные «антистрессовые» иг рушки, например, стресс болы и аплодиру ющие мусорные корзины, уже никого не удивляют. Зато постоянным спросом поль зуются деловые подарки — письменные на боры и канцтовары. Несколько лет назад в сувенирную моду вошли стеклянные геометрические фигуры с лазерной гравировкой логотипа фирмы внутри. Рекламисты называют их «камня ми». Говорят, что ноу хау этих сувениров принадлежит умельцам из некоего рос сийского оборонного НИИ. Один «камень» размерами 5 х 5 см стоит от 15 долларов. Домой его обычно не уносят — тяжеловат. А поскольку камень прозрачен и не раз дражает глаз, менеджеры охотно исполь зуют его в качестве пресс папье. По новогоднему уютны и уместны мяг кие игрушки, тем более что они могут стать еще и очень уместным подарком для детей сотрудников. Чтобы дар покорил даже са мое черствое сердце, его лучше персони фицировать. Имя будущего владельца зверушки можно изобразить на вшитом ярлыке, если игрушка готовится по вашему заказу в фабричных условиях. Если же партия «меховых» покупа лась в последние предпраздничные дни, можно просто повязать каждой игрушке на шею ленточку с именем. «Персонификация вообще очень уместна для бизнес сувени ров cреднего и люксового уровня, она придает подаркам уникаль ность, — говорит генеральный директор компании «Фрези Грант» Ирина Матысяк. — Совсем не обязательно дарить изделие со своим логотипом, можно — именной сувенир «Иванов Иван Иванович». Надпись легко нанести на кожу, серебро или медь. Можно сделать это почерком самого «Иванова». Стоит это не так уж дорого, но вещь будет неповторимой. Если «Иванов» слишком скромен, персонали зацию мы делаем на внутренней стороне изделий». Предложение оказалось очень востребованным, и сейчас появ ляется все больше сувениров, подразумевающих размещение на них имени будущего владельца. Элементарные часы или ручка из ценовой категории в пределах 30 долларов смотрятся почти род ными, если на них выведено (выбито, выгравировано) твое имя. Это уже не передаришь, да и выкинуть рука не поднимется. Прием этот близок к шаманству и работает практически безотказно!

На своих сотрудниках всегда можно сэкономить — или извлечь из подарка максимальную для компании выгоду. С чужими все не сколько сложнее и дороже. Приятные мелочи для сотрудников сторонних компаний, с кото рыми вам приходится иметь дело, специалисты рекомендуют искать в сегменте бизнес сувениров стоимостью от 7 до 50 долларов. Этот сегмент отличается самым богатым ассорти ментом: елочные шары, мягкие игрушки, ча Прием сы, шахматы, нарды, зонты, платки, шарфы, полотенца, барометры, лампы, искусствен ажно не только правильно дарить подарки. Достойно принимать их — тоже задача, тре ные елки, поющие снегурочки, бары сакво бующая соответствующего решения. Даже если вы — Самый Большой Босс, вам все же яжи и даже картины обогреватели. В об нужно будет приветливо улыбаться и благодарить «ходоков» за дары. Даже если подарок вам щем, фантазия производителей сувениров не мил, его рекомендуется не швырять в кучу аналогов, а развернуть, растянуть резиновею сдерживается лишь стоимостью изготовле щие губы в вежливой ухмылке и хотя бы буркнуть: «Какая прелесть!». Если же подарок был пе ния самого сувенира. Именно здесь, по сло редан вам с курьером или доставлен по почте, правилами хорошего тона предписывается в вам участников рынка, прослеживаются течение самого ближайшего времени поблагодарить отправителя — хотя бы в устном, «теле модные тенденции. Например, специалис фонном», виде. Деловые подарки ко многому обязывают, особенно если они выходят за рам ты из компании «Веста Альфа» заметили, ки своих ценовых категорий. В последнем случае вам придется поставить в известность о что в этом году охотно берут елочные укра «взятке» главу своей компании. Если же фирма, которая пытается таким образом заручиться шения и игрушки оранжевого, голубого и вашей лояльностью, является поставщиком товаров или услуг вашей компании, велика веро цвета фуксии, а популярными цветами про ятность, что с подарком придется распрощаться — чтобы не испортить себе карьеру. И, нако шлого года считались традиционные жел нец, если подарок «так себе» и вам ни светит и не греет его использовать, постарайтесь изба тый, синий и красный. Также представители виться от него так, чтобы даритель остался в счастливом неведении. Проще всего — с сувени «Веста Альфа» обнаружили увеличение ин рами съедобными: дело в том, что этикет предписывает, получив в подарок конфеты, фрукты, тереса к «интеллектуальным» игрушкам. К вино или сигареты, тут же угостить ими всех присутствующих в кабинете сотрудников. Даже примеру, в прошлом году спрашивали ме если вы на дух не переносите конфеты или придерживаетесь «сухого закона», будьте уверены, ханические, а в этом году клиенты собира такое добро не пропадет — а заодно и послужит делу укрепления духа коллективизма! ются дарить забавные игрушки — например,

ДЕКАБРЬ 2004 | #23 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

СРЕДА ОБИТАНИЯ | ПОДАРОЧНЫЙ НАПОР

Особо одаренные Евгения Ленц

Сегмент VIP подарков — представительских cувениров стоимостью от 50 долларов — подвержен моде менее всего. Деловой подарок должен находиться в узком промежутке между пустой формальностью и чрезмерной интимностью. Если во всем полагаться на свой вкус и фантазию, можно быть неправильно понятым. Особенно это касается отношений с зарубежными партнерами. И здесь есть место творчеству — но экстравагантность хороша в меру и только в тех случаях, когда вы абсолютно уверены, что будете правильно поняты. Во всем остальном лучше положиться на утвержденные нормы формальной вежливости.

бмен новогодними подарками между фирмами партне рами — дело деликатное. На Западе такие дары не могут быть дороже 20 долларов. У нас в качестве условной циф ры для них называют 100 долларов, хотя это, конечно, не предел. Многие российские предприятия, имеющие западных партнеров, тоже отказываются от дорогих подарков. Корпоративные правила некоторых банков запрещают принимать даже сувениры от «варя гов». При этом, как подчеркивает представитель кадрово консал тинговой компании «Топ кадр» Кирилл Гуленков, VIP подарок должен быть сугубо офисного использования. «Иначе получится, что вы получаете взятку, вслед за которой возможно давление на вас при принятии того или иного решения, или даете взятку, если даритель — вы, — подчеркивает он. — В западных компаниях вру чение подарка тет а тет, подношение вещи, которая предназначе на для использования в личных целях (косметика, дорогие часы или золотая зажигалка без логотипа), недопустимо. Принимать или нет такой подарок в России — ваш выбор». Впрочем, большинство российских бизнесменов охотно ис пользуют праздники, чтобы установить более доверительные партнерские отношения, и проблемой выбора не терзаются. Вер нее, проблема то есть — что подарить?

С российским размахом Подарком ключом к сердцу партнера могут служить любые цен ные предметы, с которыми вам жаль было бы расстаться самому. Шанс найти полезную и нужную в руководящем хозяйстве вещь не велик. Зато можно подарить так называемые символы власти: письменные приборы из ценных пород дерева или натурального камня, дорогие перьевые ручки элитных марок, коллекционные за жигалки. Уместный подарок — ножи, старинные пистолеты, чучела хищников, которые будут напоминать главе фирмы об этапах боль шого пути наверх. Только, пожалуйста, забудьте о логотипе: соглас но деловому этикету, свои реквизиты принято оставлять на сувени

рах дешевле 5 долларов. Для солидного начальника или владель ца фирмы держать на столе предмет с чужим логотипом — прямое нарушение корпоративной этики. Зато можно украсить своим лого типом подарочную упаковку. «В зависимости от материала сущест вует много способов нанесения символики, — рассказывает испол нительный директор компании «V Style» Анна Коротаева. — Если го ворить о картоне, тут неограниченные возможности: от простой пе чати с интересным дизайном до гравировки по плотной двухслой ной цветной бумаге. Можно заменить картонную коробку «шубе ром» (сквозным картонным пеналом). И пусть вас не пугает, что эту упаковку, на которую потрачено и время, и деньги, выкинут. Нуж ного эффекта вы уже достигли. Если подарок нравится, его хозяин не забудет, кто этот подарок преподнес». VIP сувениры для очень важных персон в идеале заказываются в единственном экземпляре. Недавно, к примеру, кто то подарил московскому мэру племенного жеребца. Можно предположить, что на нем также не было логотипа дарителя. Зато обязательным правилом для VIP подарков является нанесение памятной надпи си на внутреннюю сторону вещи или специально предусмотрен ный элемент — металлическую дощечку или планку. «С моей точки зрения, VIP сувениры — это «сувениры взятки», но в более глубоком, скорее, даже психологическом значении, — утверждает менеджер компании «Сотэк и РАВ» Антон Ерхов. — Вручение их подразумевают ответную реакцию: например, они могут подчеркнуть глубокое уважение к человеку (или группе лю дей), отметить чей то вклад в общее дело. Большинство людей воспринимают VIP сувениры, как презенты, которые обладают завышенной ценой или известной маркой. Может, это и так, од нако настоящий VIP подарок должен создавать ощущение того, что сделан он специально под своего обладателя и только для не го. Найти такое сочетание очень сложно, но возможно. Причем вещь не обязательно должна быть выполнена в единственном эк земпляре. Именно это и является основной задачей в рекламно БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #23 | ДЕКАБРЬ 2004

ПОДАРОЧНЫЙ НАПОР | СРЕДА ОБИТАНИЯ

сувенирном деле: найти ответ на вопрос, как превратить обычное изделие в нечто, подчеркивающее особенности именно этой кон кретной фирмы, коллектива или человека». Удачный ответ на этот вопрос нашла компания «Альфа ди зайн». Ситуация деловой встречи предпринимателя с крупным правительственным чиновником предполагала вручение элитно го подарка. От этих переговоров зависело решение важнейшего вопроса и дальнейшее развитие предприятия. Эксклюзивный бизнес сувенир представлял собой недавно выпущенную чинов ником книгу, специально изготовленную в единственном экзем пляре и оформленную по уникальной технологии «французского переплета» XV–XVI веков. Этой технологией владеют лишь не сколько мастеров не только в России, но и в мире. Было создано, по сути, произведение переплетного искусства в точном соответ ствии с чистотой жанра. Книга прошивалась вручную на лентах, уголки выполнялись из кожи, внутри обложки использовалась мраморная бумага, производилось искусственное старение по корешку и т. п. В результате чиновник получил фамильный фоли ант, история книгоиздания — еще одну библиографическую ред кость, а предприниматель — быстрое решение необходимых во просов.

Полет фантазии Выбирая подарок категории VIP, очень важно не впадать в край ности. Российская предпринимательская среда медленно, но верно осваивает этот тонкий процесс. Бизнес элита постепенно учится это му тонкому искусству. «Идет постоянная эволюция понятия «пода рок». Пять лет назад бизнес подарками были ручка, ежедневник, зажигалка — на большее, как правило, фантазии не хватало, — рас сказывает генеральный директор фирмы «Прагматика» Игорь Чи жов. — Сегодня стандартный подход к подаркам уже не устраивает. Тенденции в этой области сместились из сферы работы в сферу от дыха. Это могут быть дорогие напоясные часы, наборы для рыбал ки, мини гольф, «антистресс принадлежности». Сувенир препод носится, чтобы вас запомнили. И он просто обязан быть оригиналь ным, выходить за рамки стереотипов». Известен случай, когда некая компания, решив сделать подарок губернатору, недолго думая и ни с кем не советуясь, преподнесла ему дорогую ручку Parker. И каково же было удивление вручающе го презент, когда губернатор, сжав зубы, невнятно пробормотал: «Спасибо!» — и тут же, даже не рассмотрев, сунул его в какой то дальний ящик. Паркеровская ручка оказалась 175 й по счету, полу ченной губернатором в подарок за год. Подобная ситуация типич на, особенно для регионов, где подход к выбору подарка более консервативен. Ручки и часы — наиболее распространенный, а по тому самый незапоминающийся и банальный подарок. Как утверждает Чижов, при выборе подарков нужно учесть множество нюансов: личные интересы, хобби, характер человека. Иначе легко попасть впросак: подаришь, например, богато инкру стированный охотничий нож, а юбиляр окажется защитником жи вотных. До сих пор считается, что галстук дарить не принято — это личная вещь. Еще как принято! На Западе это хороший тон. Берет ся дорогой галстук, на нем с обратной стороны пришивается лента с фирменной символикой, где написано, к примеру: «С благодар ностью, «Нокиа». В результате — завязывая галстук, каждый день вспоминаешь дарителя. Кстати, считается хорошим тоном дарить продукты собственно го производства, должным образом поданные. Это отличный спо соб напомнить о себе и сделать рекламу своему товару. Вот, на пример, «Газпром» вкладывает в свои сувениры в буквальном смысле часть своего труда. По словам пресс службы компании, ее бизнес сувениры обязательно должны быть связаны с добычей, транспортировкой и маркетингом газа. Эта концепция была воплощена в виде зажигалки весом в 5 кг с рабочим названием «Личный кубометр газа», которым она как раз и заправлена. Министерство путей сообщения реализовало в своем корпора тивном сувенире тему выпивки, заказав у компании Salve компо зицию — керамический поднос, на котором по кругу уложены ДЕКАБРЬ 2004 | #23 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

рельсы. По рельсам бегает состав с вагончиками рюмками. За дача — поймать вагончик, не нарушая график движения. Забавный подарок преподнесли сотрудники генеральному ди ректору крупной американской компании, специализирующейся на производстве зеркал. В качестве юбилейного подарка он полу чил пиджак, сплошь усыпанный крошечными зеркалами. Естест венно, он не был предназначен для повседневной носки — это не стандартный, эксклюзивный сувенир, красующийся сегодня в фойе главного офиса зеркального производителя.

Душевно! Классный сувенир вовсе не обязательно должен быть дорогим. Можно сделать уникальный, очень запоминающийся и душевный подарок без умопомрачительных трат. В конце концов, когда вы дарите подобный подарок, главное — сделать приятное, а это от нюдь и даже вовсе не всегда оценивается денежными знаками. «За десять лет капитализма наши бизнесмены явно утомились дарить и получать так называемые представительские подарки: ручки, блокноты, визитницы и прочие предметы, лишенные инди видуальности, — говорит менеджер магазина «Мир новых русс ких» Олег Черников. — Тем более в Новый Год, когда даже в самом чопорном офисе можно позволить себе капельку юмора. Напри мер, подарить коллеге коньячную хохломскую бутылку с надпи сью: «Прими, Мартын», рюмки гжель «Старый похмельник» или набор печатей на все случаи тяжелой бизнесменской жизни с над писями: «Уплачено», «Базара нет», «Пожужжим». Даже шефа нуж но, наконец, перестать мучить коллекционными винами и пода рить ему на Новый Год новорусского Деда Мороза!» «Чувство юмора обязательно должно присутствовать, — счита ет вице президент по организационному управлению ОАО «Про тек» Сергей Дерябин. — Как то руководству одной из компаний мы вручили корзину с пряниками и хлыст для верховой езды, сопро водив их шутливым посланием». Примером аналогичного подар ка может служить настольный самогонный аппарат, который полу чил к Новому Году президент компании Volvo. Отреагировал он правильным, чисто российским образом: расплылся в улыбке и объявил во всеуслышание, что эта вещь должна быть на столе лю бого уважающего себя шведа! Это, пожалуй, из разряда «капустников». Все же идеи, вклады вающиеся в подарок, тем выше ценятся, чем они тоньше и душев нее. «Бывает так, что физическая стоимость работы не очень высо ка, но в ней заложена оригинальная идея и, с корпоративной точки зрения, это очень весомый подарок, — говорит Владимир Потапов, директор компании «Эскорадо». — Для компании PepsiCo к юбилею ее присутствия на российском рынке мы делали сувенир. В Москве на праздновании собрались топ менеджеры компании. Это люди, которых не удивишь ручкой за полтора десятка тысяч долларов. Нужно было придумать что то, что имело бы, скорее, символичес кое значение. Главе компании, который во времена Хрущева был менеджером в России и собственноручно наливал ему Pepsi на вы ставке в 1959 году, мы подарили комикс, напоминающий об этой встрече. Мы просто поместили его в подарочную рамку». Иногда и растиражированный сувенир может оказаться умест ным. Модным корпоративным подарком в последнее время стал «Приниматель решений» (Decision Maker). Механизм очень прост: крутят верхний шар, который, в свою очередь, приводит в движе ние маленькие шарики. Один из них, красный, останавливается напротив сектора с определенным указанием, скажем, «Помо литься» или «Обратиться за советом к маме». Эту зарубежную ре ализацию русского «авось» бухгалтерия крупного промышленного предприятия в Тюмени подарила в день рождения генеральному директору. Результат оказался сногсшибательным. Первым же ре шением, которое подсказала рулетка, было: «Заплатите налоги». Совет оказался актуальным: через несколько дней стало известно о предстоящем визите налоговой инспекции. Когда все утряслось, директор заказал еще десять именных рулеток для своих сотруд ников и партнеров. В числе получивших подобный подарок был и главный бухгалтер, которому пришлось организовать авральную работу своих сотрудников в выходные дни!

АВТО | МОЗАИКА

Рисковый красавец апускать в производство модель, не имеющую сво ей, четко сформированной рыночной ниши, всегда рис кованно. Каким бы заманчи вым на бумаге ни был проект, предугадать истинные пред почтения покупателей очень не просто. Но, как известно, кто не рискует, тот не пьет шампанского. Вот и Mercedes решился на очередной риск, запустив в производство весь ма необычную модель, тип ку

стекла будут создавать одно временно чувство защищен ности и динамики. Добавим к этому стильный передок и красивые задние фонари, и получается весьма экстрава гантный автомобиль, кото рый наверняка приглянется молодым и состоятельным поклонникам марки. Разумеется, необходимы мощные двигатели и роскош ный салон, но с этим у «Мерсе деса» никогда проблем не бы ло. Самый скромный мотор

зова которой именуют не ина че как 4 дверное купе. На первый взгляд, идея вы глядит странной — зачем эгои сту, каковым в большинстве своем является покупатель, — такое купе? Лишние двери? Но можно посмотреть на CLS и с другой стороны. Представим себе человека, который готов потратить на автомобиль око ло 100 тысяч долларов и жела ет купить его для себя, но не забывает при этом и о семье. Он вполне может позволить себе представительский се дан, но ездить за рулем такой машины не очень солидно, к тому же консервативная внешность ее на многих наво дит тоску. Альтернатива — ку пе, но оно не очень практично. Получается, что 4 двер ный престижный автомобиль с ярким запоминающимся имиджем — это то, что нужно. Именно таким и собирается стать CLS. Построенный на шасси седана Е класса, он из начально имеет достаточно просторный салон, а придать кузову стремительности — это сегодня дело техники. Линию крыши надо немного зани зить, а оконную, наоборот, — приподнять. Узкие боковые

объемом 3,5 литра развивает 272 л. с., а более мощный 5 ли тровый агрегат выдает целых 306 «сил». Список стандартно го оснащения включает в себя автоматическую трансмиссию, отделку салона кожей и 4 зон ный климат контроль. Для тех, кому 5 литров под капотом по кажется мало, в первом квар тале 2005 года появится ком прессорный 476 сильный CLS 55 AMG, который по динамике обещает составить конкурен цию BMW М5. Рекомендованная рознич ная цена на CLS350 составляет

72 тысячи евро, более мощная версия оценивается в 88 ты сяч. А ураганный CLS 55 AMG обойдется в 125 000 евро.

Audi A6 с большим багажником

еред вами первая офи циальная фотография универсала Audi A6 нового поколения. Построенный на шасси седана аналогичной модели семейный автомо Mercedes CLS

биль (а таковыми являются все универсалы) получил просторный багажник, объ ем которого, в зависимости от количества сидячих мест, составляет от 565 до 1 660 ли тров. Конечно, применив бо лее вертикальную заднюю дверь, можно было увели чить объем салона еще на добрую сотню литров. Но стоит ли потеря динамичнос ти силуэта дополнительного объема? Когда стоимость машины переваливает за 50 тысяч долларов, а в России А6

Avant наверняка будет доро же, так как цены на седаны А6 начинаются с отметки 49 500 долларов, общепринятые технические характеристики и функциональность отходят на второй план. Главное — это стиль. У нового универсала А6 он получился весьма ди намичным и в то же время со лидным, за что отдельное спасибо массивной радиа торной решетке. Технически универсал пол ностью копирует седан. Все те же 5 двигателей мощностью от 177 до 335 л. с., 6 ступенча тые механические и автома тическое коробки передач, передний или полный при вод. В качестве опций предла гаются пневматическая под веска, поворотные фары, сис тема бесконтактного доступа в машину и запуска двигателя и многое другое. Старт продаж в Европе за планирован на март 2005 го да. Как следствие, появления в России А6 Avant можно ожидать в конце весны — на чале лета.

Audi A6 Avant

Кабриолетам Rolls Royce и Ford — быть

омпания Rolls Royce под твердила свое намерение запустить в производство 4 ме стный кабриолет, который практически в точности повто ряет концептуальную модель 100EX, показанную весной это го года на мотор шоу в Женеве. В последнее время мене джеры Rolls Royce, похоже, поняли, что традиции, безус ловно, важны, но, стоя на од ном месте, недолго и отстать БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #23 | ДЕКАБРЬ 2004

МОЗАИКА | АВТО

от конкурентов. Получается, чтобы выжить в борьбе за по купателя, под классическими обводами должны скрываться современные технологии, обеспечивающие максимум всевозможных благ VIP пер сонам, которые раскошели лись на подобное авто. Внешне напоминая класси ческие модели, Rolls Royce ка бриолет имеет в своей основе пространственную алюминие вую раму, которая позволила сделать открытый кузов пре

дельно жестким на кручение и одновременно удержать массу машины в разумных пределах. Несмотря на то, что на кон цептуальном кабриолете, по казанном в Женеве, был уста новлен 9 литровый 16 цилинд ровый двигатель, под капотом серийной модели появится тот же мотор, что сейчас устанав ливается на седан Rolls Royce Phantom. Это 12 цилиндровый агрегат объемом 6,75 литра. Rolls Royce 100EX

Мощность традиционно не разглашается — англичане счи тают ее достаточной. Производство кабриолета будет начато в 2007 году. *** Европейское подразделе ние компании Ford и дизайн ателье Pininfarina подписали контракт о сотрудничестве и запуске в серийное производ ство купе кабриолета Ford Vignale, показанного на авто салоне в Париже. Для Ford это уже не первый опыт сотрудничества с италь Ford Vignale

ДЕКАБРЬ 2004 | #23 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

янской студией, например, сейчас Pininfarina занимается сборкой компактных родсте ров Streetka. Там же в Турине и наладят производство Vignale. Отдельные комплектующие будут поставляться с завода Ford в Саарлуис, но основная часть деталей будет произво диться непосредственно Pinin farina. Начало сборки Ford Focus Vignale Concept запланирова но на 2006 год. Точное назва ние серийного автомобиля и его технические характеристи ки будут опубликованы непо средственно перед началом продаж купе кабриолета.

АВТО | ТЕСТ ДРАЙВ

Солнечный снаружи,

серенький внутри Игорь Сирин

Спрос на полноприводные автомобили растет с каждым годом. Сейчас уже практически каждый мировой автопроизводитель имеет в своем модельном ряду хотя бы один внедорожник. Те, кто еще не успел вовремя обзавестись полноприводниками, кусают локти и пытаются срочно наверстать упущенное. В модельном ряду Hyundai первым внедорожником стал слегка перелицованный Mitsubishi Pajero первого поколения. Затем он был заменен моделью собственной разработки Terracan. Практически одновременно с ним появился «паркетник» Santa Fe. Но и этого корейцам показалось мало, и весной нынешнего года на мотор'шоу в Женеве дебютировал еще один паркетный внедорожник — Tucson, который встал на ступеньку ниже в модельном ряду.

аков он в деле? Зачем нужен? Не возникнет ли внутренней конку ренции? Чтобы ответить хотя бы на часть этих вопросов, мы взяли Hyun dai Tucson на тест драйв. Причем для испытания была выбрана наиболее до ступная версия с 2 литровым двигате лем и механической трансмиссией, ко торая оценивается дилерами в 25 990 долларов. Имя полноприводнику дано в честь американского города в штате Аризона. На языке коренных жителей этих мест, индейцев племени Пима, слово Tucson

означает «Весну у подножия черной го ры». Согласно статистике, в Туссане 300 дней в году сияет солнце, и поэтому, по расчетам маркетологов Hyundai, новый автомобиль должен восполнять недо статок света там, где его мало. Напри мер, в осенней пасмурной Москве. Кстати, цвет «Туссана», который я получил на тест драйв, оказался впол не оптимистичным — золотисто жел тым. И, пожалуй, он действительно способен добавить солнца в нашей столице. Его несколько размашистые формы выглядят наивными. Но чув

ствуется, что дизайнеры из Hyundai ак тивно ищут собственный стиль. Совер шенно очевидно, что пока они еще не приблизились к заветной цели — облик «Туссана» так же далек от выверенных линий BMW или Mercedes, как Корея от Европы. Но учиться никогда не поздно, и поэтому мне хотелось бы поставить Несмотря на мелкие недостатки эргономического плана и не очень высокое качество отделки салона, Hyundai Tucson приживется на российском рынке. Его главный плюс — цена.

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #23 | ДЕКАБРЬ 2004

ТЕСТ ДРАЙВ | АВТО

Задняя дверь разделена на две части, что скорее характерно для американских машин. Можно открыть дверь целиком или откинуть только стекло, что удобно при погрузке небольших сумок.

Багажник получился достаточно объемным. Спинка заднего сиденья сзади отделана жестким, не боящимся царапин пластиком, и складывается практически вровень с полом.

Ребристый рычаг переключения передач

Несмотря на то что роль межосевого

имеет очень большие ходы и требует

дифференциала выполняет управляемая

приложения серьезного усилия.

электроникой гидравлическая муфта,

Если класть руку на него сверху, то можно

на панель приборов выведена клавиша

запросто заработать себе мозоль.

ее жесткой блокировки.

Серенький пластик отделки интерьера

ДЕКАБРЬ 2004 | #23 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

Независимые подвески построены

выглядит удручающе и совершенно

по легковой схеме, что обеспечивает

не сочетается со стильным внешним

хорошую управляемость и плавность хода.

дизайном «Туссана». Но зато и цена

Спереди McPherson (на фото),

внедорожника достаточно умеренная.

а сзади двухрычажная.

АВТО | ТЕСТ ДРАЙВ

Детали

тобы облегчить потенциальным покупателям муки выбора, Hyndai Tucson поставляет ся на российский рынок всего в двух вариантах комплектации и с двумя силовыми аг регатами (2,0 литра, 142 л. с. с механической КПП или 2,7 V6 мощностью 175 л. с. + «авто мат»). Причем с 2 литровым двигателем доступна только наиболее простая комплектация. Таким образом, предлагаются всего три различные модификации. Самая доступная версия, побывавшая у нас на тест драйве, имела в своем активе кли мат контроль, две подушки безопасности, электроприводы стеклоподъемников и зеркал, центральный замок, магнитолу, легкосплавные колеса, подогрев сидений, раздельную заднюю дверь с подъемным стеклом и противопробуксовочную систему TCS. В паре с 2 литровым мотором такой Tucson стоит 25 990 долларов. Если заказать аналогичную комплектацию, но с 175 сильным двигателем и «автома том», то цена поднимется до 29 990 долларов. Топовый вариант, дополнительно оснащен ный кожаным салоном, накладками на колесных арках, электрохромным зеркалом задне го вида и автоматическим датчиком включения фар, дороже на 2 500 долларов. Для тех, кто сочтет Hyundai Tucson заманчивым, но весьма дорогим автомобилем, можно порекомендовать подождать весны 2005 года, когда на российском рынке появит ся Kia Sportage нового поколения. Технически он в сущности полностью копирует Hyundai, но отличается довольно простой комплектацией и оттого более доступной ценой.

внедорожнику за дизайн твердую чет верку по пятибалльной шкале. Салон совершенно иной. Видимо, крыша и слегка тонированные стекла полностью заслонили интерьер, и солн це сюда пробраться не смогло. Грубый серый пластик производит унылое впе чатление. Не очень то спасает положе ние и металлизированная окантовка центральной консоли. Вроде, и при драться особо не к чему, но от того ярко го и солнечного впечатления, которое Tucson производит со стороны, не оста ется ничего и в помине. Конечно, жест кая панель достаточно практична для внедорожника — с нее проще стирать пыль, да и грязь легко удаляется. Но в этом и видна незрелость дизайнерской школы: разные элементы машины плохо сочетаются между собой. Простенький блок климат контроля с алгоритмом работы — не самым удач

Ходы подвесок паркетного «Туссана»

ред по сравнению с моделями Hyundai 3–4 летней давности стала одинаковая подсветка всех дисплеев, будь то па нель приборов, климат контроль или часы. Отчасти спасает положение не обычность панели приборов, но ее функциональность не очень высока. Спидометр читается отлично, а вот оци фровка тахометра мелковата. Первой деталью, на которую я обра тил внимание, оказавшись в салоне «Туссана», стала ручка переключения скоростей. Она точно такая же, как на компактном хэтчбеке Getz. Но мене джер, передававший мне машину, за метил: ребристый набалдашник не очень удобен и даже может натирать руку. Странно… В Getz я ничего подобно го не замечал. В движении механизм пе реключения передач действительно оказался не слишком комфортным. В от личие от малыша Getz, в «Туссане» ходы

Спереди Tucson получился достаточно

не очень велики и поэтому подъем

оригинальным, хотя ему как и большинству

всего на две небольшие ступеньки

других корейских автомобилей, не хватает

приводит к вывешиванию одного из колес.

ным, знаком еще по семейству Elantra прошлого поколения. В автоматическом режиме весь воздух направляется в ноги. Такое решение, основанное на за коне физики, — теплый воздух подни мается вверх, — не лишено логики, но в слякотную погоду это приводит к мо ментальному запотеванию всех стекол, что вынуждает пользоваться ручными установками. Простенькая кассетная магнитола, входящая в базовую ком плектацию, тоже не стала откровением. Чтобы получить более качественный звук, ее стоило бы заменить на 2 дино вый «комбайн», благо место для этого предусмотрено. Заметным шагом впе

узнаваемости и общего корпоративного стиля.

рычага достаточно велики и требуют се рьезного усилия, что в самом деле мо жет привести к мозолям. Еще один эргономический недоста ток стал следствием банальной эконо мии на пустяках. Перепробовав все ре гулировки, я так и не смог выбрать удобного расположения рук и ног отно сительно органов управления автомо биля. Из за отсутствия регулировки ру ля по вылету, приходилось либо слиш ком сильно сгибать ноги, либо — тянуть ся к рулю. Впрочем, через пару дней я почти привык к машине. Так же, как и к малоинформативной педали сцепле ния. Зато газ и тормоз обладают весьма БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #23 | ДЕКАБРЬ 2004

АВТО | ТЕСТ ДРАЙВ

Конкуренты Kia Sportage

обираемый на заводе «Автотор» в Калининграде внедорожник Kia Sportage, несмот ря на достаточно простую и устаревшую конструкцию, все еще пользуется стабиль ным спросом у покупателей, которые хотят получить импортный полноприводник за сравнительно небольшие деньги. К тому же Sportage отличается рамным кузовом и жестко подключаемым передним мостом, что может оказать серьезную помощь при штурме бездорожья. В базовой комплектации с 2 литровым двигателем мощностью 128 л. с., кондиционером, электропакетом и легкосплавными колесами Sportage стоит около 18 000 долларов. Более упакованные версии с автоматической трансмиссией и АБС стоят до 21 000.

Hyundai Santa Fe

есмотря на разницу в габаритах, ближайшего родственника «Туссана» — внедорож ник Santa Fe, вполне можно рассматривать и как конкурента. Имея на 175 мм большую длину и оттого более просторный багажник (690 литров против 644), Santa Fe, с двигателем 2,4 литра (145 л. с.) и похожим набором опций, оказывается всего на 2 000 долларов дороже 2 литрового «Туссана». А если сравнивать внедорожники с оди наковыми силовыми агрегатами (2,7 л. с. «автоматом»), то разница, оказывается, и того меньше — 1 600 долларов. Однако, несмотря на всю заманчивость покупки более вме стительного внедорожника, не стоит забывать о том, что Santa Fe продается с 2000 го да, это для корейского автомобиля достаточно солидный срок. Через год другой он будет заменен на новую модель, в то время как Tucson только появляется на российских до рогах.

Toyota RAV4

аконодатель и лидер российского рынка паркетных внедорожников, похоже, нахо дится под серьезной угрозой. Опередив «Тойоту» по продажам в общем зачете, Hyundai готовится теперь потеснить японцев даже в тех направлениях, где они традици онно занимают очень сильные позиции. Причем основной секрет успеха здесь — не столько сами автомобили, сколько весьма заманчивые цены при достаточно высоком качестве и наборе опций. Для сравнения — наиболее доступный RAV4 с 5 дверным ку зовом 2 литровым двигателем и механической КПП стоит 32 400 долларов, что на 6 400 долларов дороже, чем весьма близкий по большинству технических характерис тик Hyundai. К тому же Tucson еще молод и берет своей новизной.

выверенными усилиями, пользоваться этими двумя педалями — одно удоволь ствие. 2 литровый двигатель в сочетании с механической КПП вполне подходит для «Туссана», хорошо подобраны и передаточные числа. Конечно, при штурме высоких бордюров или бездо рожья чувствуется нехватка понижаю щей передачи, приходится «поджи гать» сцепление. Но для движения по твердому покрытию передачи опти мальны. Даже на скорости 150 км/ч Tucson остается в меру тихим и эконо мичным. В городской пробке вполне можно двигаться на третьей передаче на оборотах холостого хода, а для уве ренного разгона необходимо будет пе реключиться «вниз» и раскрутить дви гатель хотя бы до 2 500 об/мин. Следующая ступень подхвата — 4 000, после чего стрелка тахометра уверенно достигает красной зоны, а ог раничитель срабатывает примерно при 6 500 об/мин. Но для динамичной езды вполне достаточно раскручивать двига тель до 4 500 об/мин, на таких оборо тах в салоне еще не слишком шумно, а тяга уже очень уверенная. Вот только переключаться при быстром разгоне

надо аккуратно, поскольку левая нога так и норовит поскорее бросить сцепле ние. Для полного включения следующей передачи необходимо, приложив при личное усилие, основательно перемес тить рычаг переключения скоростей. Несмотря на скромные внешние га бариты, в салоне Tucson оказалось до вольно просторно. На заднем сиденье легко размещаются трое пассажиров, и за ними остается еще весьма вмести тельный багажник, под полом которого скрывается полноразмерное запасное колесо на легкосплавном диске. Кроме того, в багажном отсеке предусмотрена 12 вольтовая розетка, а в спинке задне го сиденья — крючки для размещения сумок. Возвращая Hyundai Tucson в автоса лон, я вспомнил одного своего хороше го знакомого. Он страстный поклонник

внедорожников и в последнее время активно рассматривает вопрос приоб ретения Chevrolet Niva с двигателем Opel 1,8. Точные цены на нее пока не объявлены, но, по слухам, это будет около 15 тысяч долларов. Спросите, ка кое сравнение может быть между авто мобилями, разница в цене которых со ставляет более 10 тысяч долларов? От части так, это не совсем корректно. Но если суммировать все опции, которые есть в Tucson и которых нет (и, скорее всего, не будет в «Ниве»), добавить к этому лишних 200 «кубиков» рабочего объема двигателя, на голову более вы сокую активную и пассивную безопас ность, то разница уже не будет казаться такой уж заоблачной. Да, и не станем забывать об услугах кредитования, что позволяет смотреть на различие в цене… несколько иначе.

Условия автокредитования в Международном Промышленном Банке1 Сумма Первоначальный ежемесячного Автомобиль Стоимость Комиссия банка взнос платежа Hyundai Tucson Kia Sportage Hyundai Santa Fe Toyota RAV4 1

25 990 долл. США 18 000 долл. США 27 990 долл. США 32 400 долл. США

5 198 долл. США 3 600 долл. США 5 598 долл. США 6 480 долл. США

681 долл. США 471 долл. США 733 долл. США 849 долл. США

Нет Нет Нет Нет

Из расчета первоначального взноса 20% и срока кредитования 36 мес. Без учета расходов на страхование.

БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #23 | ДЕКАБРЬ 2004

ГРЕК, КОТОРЫЙ ПРИДУМАЛ ВСЁ | ЧУЖИЕ УРОКИ

Первачи и проруха

Тома Карвела

«Ты навсегда в ответе за всех, кого приручил». Лис Маленького Принца

Сергей Голубицкий

Это история Тома Карвела, отца американского франчайзинга, начавшего дело с 15 долларов и построившего империю с годовым оборотом почти в 300 миллионов. Обычная история в летописи заокеанского бизнеса? Ничуть не бывало. Величайшие успехи магната — 17 открытий и более 500 патентов, торговых марок и копирайтов, рекордное число франчайзи — завершились чудовищной «прорухой», которая практически свела на нет дело всей жизни короля мороженого «Карвел».

росматриваю уникальную запись документального фильма 1955 го да. Доктор Джордж С. Бенсон пред ставляет серию программ, позволяющих непредвзятым зрителям оценить преиму щества американского образа жизни: под тянутые, сосредоточенные, без тени улыб ки на лицах юноши и девушки стекаются в свежевыкрашенную аудиторию (поселок Сиэрси, штат Арканзас), чтобы послушать в рамках общенационального семинара лек цию о достижениях свободного предпри нимательства. На кафедру поднимается «известный молодой историк» Клиптон Л. Гейнс Младший, чья внешность и мане ры поведения недвусмысленно выдают со рокавосьмилетнего подполковника контр разведки, и произносит такие слова: «Про гресс американской экономики является результатом развития плодотворных идей и технического обеспечения, которые во площаются в жизнь инициативными и от важными людьми. Spirit of adventure1 навсегда останется главенствующим фак тором будущего прогресса и нашего про цветания. Социалистическая и коммунис тическая пропаганда силятся доказать, что границы наших возможностей истощились и у частных граждан больше нет путей для реализации предпринимательской иници ативы и занятий собственным бизнесом. Порочность подобных инсинуаций лучше всего развенчать на примере истории, взя той из современной американской жизни». Неуклюжий монтажный стык и — следу ющий эпизод: сильно небедный офис нью йоркской компании. На подоконнике сидит румяный мальчик в белых ботиночках, бе жевом костюмчике с полосатым галстуком. В руке он сжимает вафельный рожок с мо роженым, которое секунду назад вручил ему убедительного вида предпринима тель. И мальчик, и предприниматель пози руют для культового журнала «Time». Фо тограф: «Мистер Карвел, ведь это же ваш миллиардный вафельный рожок! Не могли бы вы выглядеть чуточку счастливее?» Ми стер Карвел вымучивает улыбку. Вспышка. ДЕКАБРЬ 2004 | #23 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

Мальчик спрыгивает с подоконника. Мис тер Карвел широким жестом дарит ему мо роженое. Ассистент поспешно выводит мальчика из кадра. Мистер Карвел враз валку перемещается к своему письменно му столу, усаживается в кресло и задумчи во смотрит куда то вдаль и мимо камеры. В кадр из противоположного угла комнаты вплывает корреспондент «Time»: «Well, мистер Карвел, о чем вы думаете сейчас, когда продан целый миллиард морожено го?» «Well, — певуче растягивает предпри ниматель, продолжая при этом смотреть вдаль и мимо камеры. — Все мои мысли о том, как продать второй миллиард!» За спиной мистера Карвела — большая карта Америки, статуэтка мороженого в вафель ном рожке и решительного вида супруга: левая рука подпирает бок, иронично при щуренный глаз оценивает корреспондента с головы до ног. Корреспондент: «Замеча тельно! Мы тоже все об этом мечтаем. Эх, путь от лоточника до короля мороженого… Вы — счастливчик, мистер Карвел! До сви дания!» Корреспондент, типа, уходит (камера, разумеется, продолжает снимать), мистер Карвел энергически двигает бровями, имитируя, типа, кровную обиду: «Как это он сказал — «счастливчик»?» Супруга успо каивает, хлопает боевого товарища по плечу: «Будет тебе, Том, не расстраивайся. Ведь за его спиной нет долгого и трудного пути, что выпал на нашу долю». Ах, Том Карвел, Том Карвел! Импозант ная внешность, пепельные виски, усики — вылитый Дуглас Фэрбенкс. Добавьте всег да смеющиеся глаза, безгранично добрую улыбку и завораживающий голос (знатоки утверждают: нечто среднее между скрипу чим перекатыванием камешков во рту персонажа Марлона Брандо из «Крестного отца» и Трусливым Львом из «Волшебника

страны Оз») — и вы получите представле ние о человеке, не только заслужившем звание «отца франчайзинга», но и удосто ившемся высшего доверия ЦРУ в борьбе с врагами нации. Попасть в киноагитку, с которой мы начали наш рассказ, для иллю страции достижений и преимуществ аме риканского образа жизни и свободного предпринимательства, — дорогого стоит! История Тома Карвела — уже привыч ная нам сага «rags to riches»2: стартовый капитал в размере 15 долларов вырастает в империю с годовым оборотом в 300 мил лионов. Подумаешь: очередное амери канское чудо, всем надоевшее, всем на бившее оскомину (хотя, положа руку на сердце, — столь желанное и так необходи мое нашему соотечественнику для поддер жания боевого духа!). Есть, однако, ма ленький нюанс: на семнадцать «первачей» Тома Карвела пришлась одна «проруха», причем такая, что разом свела на нет до стижения всей его жизни. Согласитесь, обойти такую историю вниманием, да к то му же в «Чужих уроках», было бы непро стительно!

Спущенное колесо и первый первач 14 июля 1906 года в Афинах родился мальчик Томас А. Карвелас. О происхожде нии греческого имени Томас история так тично умалчивает. В возрасте четырех лет будущий король мороженого попадает в Нью Йорк вместе с родителями. Следую щая строка официальной биографии пере носит нас на целых девятнадцать лет: Том Карвел одалживает легендарные 15 долла ров у своей будущей жены Агнес Стюарт, закупает ящик мороженого и продает его прямо из кузова потрепанного грузовичка, заложив тем самым основы будущей импе рии. Сочиненный для алтаря Американской

1 Судя по дурацкому словарному переводу — «дух приключенчества», «дух авантюризма» — это краеугольное поня тие европейской цивилизации так и не обрело адекватного звучания в русском языке. Похоже, всему виной концеп туальная несовместимость идеи независимой инициативы и умения брать на себя риск и ответственность. 2 Опять — двадцать пять: вроде бы эквивалент русского «из грязи в князи», однако английский оригинал напрочь лишен нашего пренебрежительного оттенка. Вот уж точно: «Что немцу хорошо…»

ЧУЖИЕ УРОКИ | ГРЕК, КОТОРЫЙ ПРИДУМАЛ ВСЁ

Мечты сюжет оказался до того приторным, что сам Том Карвел предпочитал разбав лять его при любой оказии шуткой о том, что так никогда и не вернул Агнес одолжен ные деньги! И все же, согласитесь: странное это занятие — торговать мороженым в сель ской глубинке — для 23 летнего нью йорк ского юноши из интеллигентной семьи. Свой трудовой путь Том Карвел начинал красиво — барабанщиком в диксиленде. Дальше — больше: водитель испытатель на полигоне легендарного «Студебеккера». Разбрасывание, однако, здесь мнимое, по скольку обе профессии обладают стилисти ческим единством: ведь так много общего между бешеным ритмом затяжного драм минга1 и ревом автомобильного двигателя на предельных оборотах! В любом случае Карвел выстраивал жизнь, бесконечно да лекую от вафельных рожков и шербетов, однако его неистовый порыв в одночасье развеял страшный диагноз: неизлечимая форма туберкулеза! По настоянию врачей Том порывает с углекисло шумным миром столицы и уединяется в буколическом граф стве Вестчестер, где, прощаясь с жизнью, от крывает для себя первозданную красоту природы и простые человеческие утехи. Через два года повторное медицинское обследование приносит новое потрясение: врачи признают первоначальный диагноз ошибочным2! Пережив второе рождение,

Мороженое тает. И таяло задолго до Тома Карвела. Но именно он явил миру новый деликатес, так называемое soft ice cream — мягкое, незакаленное мороженое, которое так любят взрослые и дети.

Том Карвел возвращается к энергичной жизни, сохраняя при этом все своеобразие новообретенных приоритетов: теперь он убежден, что занятия человека должны быть простыми и радостными, а честность и справедливость определяют не только личную жизнь, но и все деловое общение. Согласитесь, дивные идеи для «Roaring Twenties»3 с их чудовищными моральными уродами типа «Голландца» Шульца со то варищи. Как бы то ни было, но в новом контексте торговля мороженым смотрится куда уместней угара джазовых вечеринок. Следующие три года бизнес Карвела со гревал сердце своей простотой, чистотой и светлыми чувствами, хотя и развивался в удручающе бесперспективном направле нии. Выглядело это так. Том и верная по дружка Агнес покупали контейнер с моро женым, обкладывали его льдом и мчались во всю прыть старенького «Студебеккера» на ближайшую сельскую ярмарку, чтобы впопыхах разбить там палатку и реализо вать товар до того момента, как он превра тится в сладкую жижицу. Случалось, успе вали, чаще — нет. Навыки автослесаря, по

лученные в годы шоферской юности, не престанно толкали Тома на скользкий путь Самоделкина: каждую свободную минуту и каждый свободный доллар он отдавал раз работке портативного чудо холодильника, который позволил бы революционным об разом продлить срок годности капризного товара. В одном только 1934 году Карвел сконструировал 13 различных моделей хо лодильников, и все они оказались не при годными для эксплуатации. Великий прорыв случился в День Поми новения в том же 34 м, когда грузовик Карвела словил ржавый гвоздь посреди хайвэя. До ближайшей ярмарки остава лось 15 миль, солнце палило нещадно, судьба сладкого товара была предрешена. Том отогнал грузовик на придорожную ав тостоянку, единственной достопримеча БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #23 | ДЕКАБРЬ 2004

ГРЕК, КОТОРЫЙ ПРИДУМАЛ ВСЁ | ЧУЖИЕ УРОКИ

тельностью которой была посудная лавка. Хозяин лавки праздно подпирал двери своего бесполезного заведения, с любо пытством наблюдая за долговязым моло дым человеком в черном костюме и галсту ке, который беспомощно крутился вокруг спущенного колеса: домкрата у Тома не бы ло, денег на ремонт тоже. В этот момент из машины, припаркованной на автостоянке, вышла женщина, подошла к Агнес и, блес нув пятицентовой монеткой, попросила: «Один рожок, пожалуйста!» Агнес попыта лась отколупнуть шарик мороженого спе циальным ковшиком, однако ничего не по лучилось: подопревшее на жаре лакомство хоть и не текло, но уже напоминало завар ной крем. Оказавшись в рожке, неведомое вещество вывалилось через край причуд ливой загогулиной. На лице покупательни цы заиграло любопытство: «Какое интерес ное у вас мороженое! Ну ка, сейчас попро буем». Через минуту подошел ее муж, за тем их соседи по автостоянке… Успех был сокрушительным. Итак, День Благодарения подарил Кар велам два открытия: во первых, они узна

1936 год: патент на «бескомпрессорный» низко

температурный контейнер для мороженого; секретный рецепт фирменного мягкого мороженого; изобретение маркетингового приема «Buy One Get One Free»: «Купи одну порцию и получи вторую бесплатно». 1937 год: краткосрочный перерыв на свадьбу с

Агнес Стюарт, и опять по новой: 1939 год: конструкция первого действующего ап

парата для создания мягкого мороженого; В годы Второй мировой войны Том Кар вел трудился на военной базе в Форт Брэгг в должности консультанта по холодильным установкам и буфетчика по совместитель ству. Получив доступ к обширным воин ским запасам самого разнообразного обо рудования, Том довел до совершенства свой «мобильный холодильник», объеди нив его в один агрегат с установкой по изго

На заре средневековой европейской цивилизации «франчайзинг» означал привилегию или монополию. Суверен одаривал вовремя подсуетившихся подданных правом торговать на городской площади, охотиться на своих угодьях или открывать постоялый двор Когда грузовик словил ржавый гвоздь посреди хайвэя, Карвел отогнал машину на придорожную автостоянку, единственной достопримечательностью которой была

товлению и формовке высококачественно го мягкого мороженого, изготавливаемого из свежих ингредиентов, — именно в таком виде мы и знаем этот продукт сегодня.

посудная лавка. Тут то все и случилось.

ли, что продавать мороженое в постоян ной точке гораздо выгодней, чем на ми молетных ярмарках, во вторых, миру явился новый деликатес, так называемый soft ice cream, мягкое (незакаленное) мо роженое. Продавец посудной лавки (в обмен на должность внештатного дегустатора) по зволил Тому протянуть электричество из своего помещения и открыть торговлю на той же автостоянке. Через два года Том окончательно расставил все точки над i в вопросах конкуренции и выкупил посуд ную лавку, превратив ее в свой первый «первач» — придорожный киоск по прода же мягкого мороженого.

Рог изобилия Феноменальный успех Тома Карвела на «мороженном» поприще, конечно же, воз ник не из проколотого колеса, а из неви данной изобретательности предпринима теля. Шутка сказать: 17 открытий и более 500 (!!!) патентов, торговых марок и копи райтов! «Первачи» Тома Карвела валили как из рога изобилия: ДЕКАБРЬ 2004 | #23 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

1947 год: патент на торговое помещение со стек

лянным фронтоном и двускатной крышей. Именно это изобретение Тома Карвела ис пользовал Реймонд Крок (кстати, приятель Карвела) для своих «МакДоналдсов»; открытие первой франчайзинговой точки по продаже мороженого в США. На этом, пожалуй, стоит остановиться подробней. Если верить семейной легенде Карвелов, идея франчайзинга также по явилась на свет из анекдота. В послевоен ные годы компания Тома Карвела зараба тывала деньги по большей части не на из готовлении мороженого, а на продаже сво его оборудования. Занятие это, однако, бы ло рискованным. Дело в том, что сбереже ний у населения не было, и мелкие торгов цы покупали «автоматы мороженое» Тома Карвела на кредитные деньги, полученные в банке под залог самого оборудования. Но

и это еще не всё: банки требовали от «Кар вел» гарантии, что в случае дефолта поку пателей по погашению кредита, компания обязывалась выкупить у банка свое обору дование по остаточной цене. Однажды Аг нес Стюарт ворвалась в кабинет Тома в рас терзанных чувствах и с пачкой банковских рекламаций в руке: «Том, это ужас какой то! 14 холодильных установок из 22 про данных изъяты банком из за непогашения кредитов!» «Интересно, на какие деньги мы будем их выкупать, если все поступле ния давно запущены в новое производ ство?» — пошутил Том Карвел. Не удивительно, что после такого фиас ко кредитные учреждения практически от казались финансировать дальнейшие про дажи оборудования «Карвела» мелким торговцам. Ситуация явно напоминала проколотое колесо посреди хайвэя. Ход мысли Тома Карвела поражает оригиналь ностью (по тем временам, разумеется): «Мы продаем холодильники, а торговцы разоряются. Почему? Ведь наше оборудо вание отличного качества, это видно по ус пешным продажам в собственных киосках. Значит, торговцы не могут предоставлять услуги адекватного качества…» И тут в голо ву Тома пришло модное словечко, мель кавшее на страницах газет и журналов пос левоенного времени — «франчайзинг». На заре средневековой европейской цивилизации «франчайзинг» означал при вилегию или монополию. Местный суве рен одаривал добропорядочных (и вовре мя подсуетившихся) подданных правом торговать на городской площади, охотить ся на своих угодьях, открывать постоялый двор. На государственном уровне принцип оставался неизменным, менялся лишь мас штаб благодеяния: короли предоставляли право на строительство дорог, винокурен ную деятельность, разработку угольных шахт. Со временем франшиза стала неотъ емлемой частью европейского граждан ского права. Более или менее современное звучание франчайзинг получил в 40 х го дах XIX века, когда крупнейшие немецкие пивоварни стали предоставлять эксклю зивные права на продажу своих напитков избранным харчевням. В 1851 году леген дарный «Зингер» приступил к раздаче франшиз на дистрибуцию своих швейных машин. В 80 е годы муниципальные влас ти повсеместно вводили франчайзинг для транспортных компаний (первые трам ваи!), канализационных и водопроводных служб, а также зарождающихся систем энергоснабжения. До середины 40 х годов ХХ века кон цепция франчайзинга оставалась неизмен ной: предоставление права на продажу и дистрибуцию определенной продукции и услуг. Так действовали нефтяная отрасль,

1 От англ. Drumming — соло барабанщика, украшающее каждую вторую композицию джаз банда. 2 Ничего себе ошибочки, я вам скажу! 3 «Бурные двадцатые годы» — культовый фильм Рауля Уолша с легендарным Джеймсом Кагни, блестяще передав шим эволюцию «героя своего времени»: водитель такси — воротила бутлеггер — всеми забытый алкоголик.

ЧУЖИЕ УРОКИ | ГРЕК, КОТОРЫЙ ПРИДУМАЛ ВСЁ

автомобильная промышленность, бесчис ленные пивовары, виноделы и табаково ды. Все изменилось, как только к грусти То ма Карвела и на радость грядущих поколе ний предпринимателей банки завернули 14 холодильных установок, которые «моро женная» компания продала бесталанным горе торгашам. Итак, продолжим ход мыс ли гениального грека: «Наши холодильни ки хорошие, а торговцы не умеют торго вать. Что делать? Научить их! Поделиться с ними секретами и рецептами мягкого чудо мороженого, которое Агнес Стюарт денно и нощно изобретала в лаборатории на ра дость детям пока что одного лишь штата Нью Йорк. Поделиться, наконец, опытом торговли и тонкостями маркетинга типа «Buy One Get One Free» и подарочными сертификатами, которые мы первыми вве ли в практику бакалейной торговли». Так появилась на свет полноценная франчайзинговая схема. «Карвел» предос тавлял всем желающим в едином недели мом пакете: оборудование для производ ства, хранения и формовки мороженого, систему контроля за качеством, консульта ционные услуги на постоянной основе, строго выверенную систему продаж — ко роче, всё от технологии штамповки ва фельного рожка до архитектуры торгового помещения (стеклянные павильоны с дву скатной крышей). Инициатива Тома Карвела стала поль зоваться сенсационным успехом, и очень скоро франшизы компании распространи лись по всему Восточному побережью. Са мым привлекательным в полноценном франчайзинге был принцип сохранения финансовой и структурной независимости начинающих предпринимателей. При этом львиная доля забот перекладывалась на плечи материнской компании. По стати стике, выживаемость бизнес стартапов на пятом году существования составляет око ло 20% (то есть из пяти компаний остается при деле только одна), тогда как успешный рейтинг франшиз превышает 90%. Столь выдающийся результат достигается за счет головной боли и ответственности, которая ложится на плечи материнской компании. В буквальном смысле в силу вступает ве ликий афоризм Лиса из «Маленького принца» Экзюпери, выведенный в эпи граф к нашей истории. В самом деле, труд но переоценить моральную ответствен ность, которая ложится на плечи франчай зера перед десятками и сотнями людей, доверивших ему свое будущее благополу чие. Не удивительно, что в 50–70 е годы на франшизной ниве, как грибы, распло дились хладнокровные аферисты, кото рые подписывали липовые договоры на поставку бизнеса под ключ, собирали деньги, а потом скрывались в неизвестном направлении. Тем возвышеннее выглядят достижения «Карвела» на фоне подобных злоупотреблений. В 1949 году франчайзинговая концеп ция Тома Карвела пополнилась специаль

ным семинаром — «Carvel College of Ice Cream Knowledge» (Карве ловский Колледж Мороженных Наук), любовно прозванный семи наристами Sundae School1. В том же году Том составил уникальный по своей бронебойности франчайзинго вый договор — единственный в истории, который выдержал многочисленные атаки Верховного суда США и Феде ральной торговой комиссии. Этот франчайзинговый договор по праву считается едва ли не самым полез ным «первачом» Тома Карвела, по скольку уберег греческого изобрета теля от кучи неприятностей. Дело в том, что любая франшиза таит в себе подводную мину: вы вкладываете кучу энергии и сил в обустройство своего «при рученного подопечного»: поставляете ему оборудование, сырье, обучаете всем хит ростям и премудростям торговли, распро страняете на него часть своей благозвуч ной репутации. Ваш франчайзи обрастает перышками, расправляет крылья, крепко становится на ноги. Его заведение начина ет пользоваться популярностью в округе, обзаводится постоянной и преданной клиентурой. И вот в один прекрасный день вы узнаете, что на прилавках «подо печного» наряду с вашим товаром благо получно уживаются изделия прямых кон курентов. Это — если грубо. А если помяг че, то франчайзи начинает закупать сырье на стороне по более низким ценам, что позволяет ему снижать себестоимость ко нечной продукции и повышать рента бельность производства. Тот факт, что сы рье из третьих рук может не вполне соот ветствовать вашей спецификации и ва шим же строгим требованиям к качеству конечного продукта, франчайзи беспоко ит в несоизмеримо меньшей степени, чем вас самих, — ведь на вывеске его заведе ния гордо красуется именно ваш логотип! Франчайзи сэкономит пару сотен долла ров на себестоимости, а его покупатели составят превратное мнение о подлинном вкусе какой нибудь «Китихи Стряпухи»2! Как поступать в подобной ситуации? Ведь, собственно, к праву любого пред принимателя свободно выбирать себе по ставщиков апеллируют, в первую оче редь, франчайзи при судебном разбира тельстве со своим франчайзером. И, по большей части, выигрывают иски. Но только не в случае «Карвела»! Исповедуя принципы честного и ответственного предпринимательства, Том, однако, не испытывал иллюзий относительно ангель ской природы представителей рода чело веческого. Посему во избежание неприят ностей в будущем заблаговременно оза ботился бронебойным юридическим обоснованием своей франчайзинговой инициативы. Договор «Карвела» был со ставлен таким образом, что не оставлял ни малейшего шанса франчайзи для «похо дов на сторону».

Последние первачи Том Карвел скончался во сне от сердеч ной недостаточности в возрасте 84 лет в ночь на воскресенье 28 октября 1990 года. До этого печального события всё в его жиз ни и нашей истории было просто замеча тельно. Через три года после изобретения франчайзинговой схемы компания «Кар вел» гордо обслуживала 25 павильонов мороженого от Нью Йорка до Флориды. Через 35 лет число франчайзи увеличилось до 800. На втором — креативном — фронте работа также не затихала: в 1951 году Аме рику в буквальном смысле облетела «Лета ющая Тарелка» («Flying Saucer») — первый в мире «мороженный» бутерброд: круглый, с ледяной фруктовой начинкой и шоколад ными коржами сверху и снизу. В 54 м ро дилась концепция подарочных сертифика тов. В том же году Том и Агнес придумали конкурс красоты для детей до шести лет — «Little Miss Half Pint» (Маленькая Мисс Полпинты), который пользовался бешеной популярностью и с тех пор проводится еже годно (поступает до 15 тысяч заявок на уча стие). В 55 м впервые в индустрии появи лись автомобили автоматы для продажи БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #23 | ДЕКАБРЬ 2004

ГРЕК, КОТОРЫЙ ПРИДУМАЛ ВСЁ | ЧУЖИЕ УРОКИ

До Карвела мороженщики в поте лица бегали за своими клиентами, упрашивая купить хоть шарик лакомства. А Карвел изменил порядок вещей: клиент сам потянулся к мороженому!

ство? У Тома и Агнес не было детей, зато были закадычные друзья и куча непрямых родственников. В последнее время все они проявляли повышенный интерес к компа нии, а их заботы о здоровье дяди Тома и те ти Агнес обретали назойливые формы. Оно и понятно: личное состояние Карвелов оце нивалось приблизительно в 250 милли онов долларов. В 1989 году Том принимает решение расстаться с компанией и продает ее за 80 миллионов долларов инвестиционному банку «Инвесткорп». Что международная финансовая группа со штаб квартирой в Бахрейне понимает в мороженом, остается только догадываться. Разве что сказалась генетическая тяга бедуинов к колодцам и живительной прохладе? Впрочем, тяги этой было недостаточно, и «Инвесткорп» довел «Карвел» буквально до края могилы. Если бы не счастливый случай и не пере продажа (за 48 миллионов) «морожен ной» компании в 2001 году «Рорк Кэпитал Груп» из Джорджии, легендарная марка Том Карвел стал отцом десятков новаций в бизнесе, со временем превратившихся в стандарты. Но и количество ошибок, которые он совершал при этом, исчислению не поддается.

Вместо того чтобы унифицировать все свои активы и передать в ведение одного постороннего управляющего, Том Карвел раскидал деньги по десяткам счетов и назначил целых семь душеприказчиков. Которые, естественно, передрались между собой! мороженого. Еще через полгода Том Кар вел совершил подлинную революцию в рекламном бизнесе. Впервые в истории глава корпорации с многомиллионным оборотом лично выступил в радио и теле визионных рекламах своей продукции. По началу недоумение было всеобщим. Но народ расценил демарш Карвела по свое му: мороженое «Карвел» стало культовым атрибутом американской цивилизации, а сам Том — любимейшим «народным» предпринимателем. В 70 е годы компания «Карвел» целиком сосредоточилась на развитии идеи здорового образа жизни и первой в истории разработала пирожные из мороженого пониженной калорийнос ти. А в 80 е Том Карвел довел число фран чайзи до рекордного значения, после чего, наконец, перевел дух и глубоко задумался. О смысле жизни.

Проруха: первая и последняя Жизнь Тома Карвела и Агнес Стюарт бы ла долгой и счастливой. Во всех отношени ях, кроме одного: у них не было детей. С на ступлением старости все чаще накатывали невеселые мысли: в чьи руки попадет «Кар вел»? Кому достанется накопленное богат ДЕКАБРЬ 2004 | #23 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ

навсегда перекочевала бы на страницы учебников и в залы исторических музеев. То, что сотворил «Рорк» с «Карвелом» за неполные три года, напоминает еще одно чудо: беспрецедентное увеличение числа франшиз, продажа мороженого в семи ты сячах супермаркетов от океана до океана, сохранение и приумножение всех леген дарных блюд «Карвела», вошедших в ан налы американской цивилизации: Fudgie the Whale («Китиха Стряпуха») и Cookie Puss («Печенька Кокетка»), Flying Saucer («Летающая Тарелка») и Brown Bonnet («Поджаренный Чепчик»), Banana Barge («Банановая Баржа») и Thick Shake («Густая Болтушка»). Усилиями «Рорк» «Карвел» имеет все шансы превратиться в скором будущем в крупнейшую «мороженную» империю мира. Но это уже другая история. Вернемся, однако, к Тому Карвелу. Не задолго до смерти он составил завещание, которое навсегда вошло в анналы юрис пруденции как образец предельной безот ветственности, граничащей с преступле

нием. Специалисты говорят, что Карвел со вершил абсолютно все ошибки, какие только были возможны. Цена этой ошибки оказалась непомерной: из 250 миллионов наследникам досталось только 60 (осталь ное разорвали на гонорары адвокаты), а Агнес Карвел, о которой Том заботился в первую очередь, не получила вообще ни цента! Впрочем, она и не дожила до конца судебного разбирательства, которое про должалось восемь лет! Вместо того чтобы унифицировать все свои активы, сконцентрировать их в еди ном благотворительном фонде и передать в управление одного постороннего душе приказчика, который затем распределил бы все в соответствии с завещанием, Том Карвел раскидал деньги по десяткам сче тов, биржевым активам и закладным. Са мое ужасное: он назначил целых семь ду шеприказчиков, которые передрались между собой, как бешеные коты. Сначала от дел отодвинули восьмидесятилетнюю беспомощную старушку Агнес, заставив ее даже проходить психиатрическое освиде тельствование для показаний на суде. Вто рой душеприказчик, друг семьи судья Эн тори Серрато, также не выдержал свары и скончался от сердечного приступа. Племян ница Памела Карвел была отстранена су дом за тайную переброску на швейцарский счет двух миллионов долларов, якобы по просьбе тетушки Агнес. Вторую племянни цу, Бетти Годли, Памела Карвел прилюдно назвала «воровкой». Из всего душеприказ ного кагала выделяется Милдред Аркади пейн, секретарша Тома Карвела с 1952 го да, которая, судя по всему, еще и явилась косвенной причиной смерти своего рабо тодателя. Милдред была моложе Тома на 10 лет и в последние годы просто злоупотребляла физической силой: например, запирала ка бинет на ключ и не пускала туда Карвела. За день до смерти Том Карвел узнал, что Мил дред самовольно вывезла всю документа цию из его офиса к себе домой. Поначалу у него перехватило дыхание, затем он про шептал помощнику Алану Эдгару: «В поне дельник мы поставим точку в этом бардаке и уволим Милдред!» До понедельника Том Карвел не дожил, и точки расставляла сама Милдред Аркади пейн. Говорят, всю ночь она пропускала че рез шредер какие то бумаги в офисе своего усопшего хозяина. Отметала конкурентов… Жуткая история, но поучительная: ока зывается, успех бизнеса зависит не только от проколотых колес, инновационных идей, франчайзи и копирайтов, но и от умения правильно распоряжаться своим имуществом. Сколько раз драма Тома Кар вела разыгрывалась в 90 е годы на просто рах российского капитализма, можно толь ко догадываться…

1 Замечательная игра слов: Sunday School — воскресная школа, Sundae School — школа сливочного мороженого с фруктами. 2 Fudgie the Whale («Китиха Стряпуха») — название популярного блюда из мороженого «Карвел».

ДРУГИЕ СОБЫТИЯ |

Пепси цид!

Индии в восточном штате Чхаттисгарх используют Pepsi и Coca Cola, чтобы защитить рисовые плантации от вредите лей. По словам фермеров, они стоят де шевле пестицидов, а действуют точно так же. Практика применения безалкогольных напитков вместо специальных средств, ко торые почти в 10 раз дороже, так популяр на, что объемы продаж Coca Cola и Pepsi в отдаленных деревнях значительно увели чились. Крестьяне говорят, что пестициды обходятся им в 70 рупий (около 1,5 долла ра) за акр, а если смешать бутылку напитка с водой, цена снижается до 55–60 рупий. Правда, производители Pepsi и Coca Cola настаивают на том, что ничего для борьбы с вредителями в их напитках нет и быть не может. Наукой не подтверждено, и все тут. А коммерческий директор Pepsi в Чхат тисгархе Анупам Верма добавил: «Если б это было правдой, мы предпочли бы про

давать нашу продукцию как пестицид, а не как безалкогольные напитки. На прода же пестицидов можно заработать больше. В лучшем случае все это — праздная бол товня». Его поддерживает местный агро ном Девендра Шарма: по его словам, польза от Pepsi и Coca Cola заключается в том, что сахарные сиропы привлекают му равьев, питающихся личинками насеко мых. Кроме того, из напитков растения получают углеводы и сахар, которые могут повысить урожайность.

Золотые унитазы

ьетнамские умельцы разработали но вый проект общественного туалета, считая, что в скором будущем он составит одну из основных статей дохода страны. По предварительным подсчетам, при быль может достигнуть 30 миллионов долларов в год. Группа разработчиков из Хошимина сильно постаралась, наделив скромные по размеру уборные большим количеством функций. Творение вьетнамских искусни ков производит до 10 автоматических опе раций за раз, в том числе уборку помеще

ния и слежение за доступом свежего воз духа. В экстренных случаях раздается си гнал тревоги. Благодаря оригинальности, простоте установки и умеренной цене де тищем вьетнамских инженеров уже заин тересовались Таиланд, Сингапур и Китай. В Сингапуре, стране, где чистота особенно в чести, в ходу общественные туалеты все го лишь с двумя автоматическими функ циями, а стоят они на порядок дороже. Ну, а Китай вовсю готовится к Олимпийским играм 2008 года, а, стало быть, и к огром ному наплыву гостей.

ства». Пока что нога оставалась лежать у него во дворе. Именно там и обнаружил ее другой предприимчивый немец. Понял, что это часть знаменитой статуи Саддама в Баг даде, и выкупил ее. Он говорит, что выло жил за ногу диктатора четырехзначную сумму.

По материалам Lenta.ru, Ananova, NEWSru.com, «Эхо планеты»

Нога на вес золота

а немецком интернет аукционе Azubo.De продается левая нога Сад дама Хусейна, которая была оторвана от памятника бывшему иракскому прези денту, отлитому из бронзы. Ранее мону мент стоял в центре Багдада. Продавец требует за ногу одиозного лидера, кото

рый в данный момент находится в плену и ожидает суда, 100 000 евро. После того как американские сол даты стащили памятник Саддаму с постамента в Багдаде, он был разо бран на сувениры. А 300 килограм мовую ногу контрабандой вывезли из Ирака в Германию двое англичан. В немецком городе Бремен англичане продали ногу Саддама торговцу цвет ными металлами, который собирался сбыть ее как «произведение искус

Британцы спасают Spam

ак уж получилось, что название мясных консервов, точнее, консервированного колбас ного фарша компании Hormel Foods, очень созвучно жаргонизму, обозначающему не прошеную корреспонденцию, засоряющую электронные почтовые ящики по всему миру. Речь идет о торговой марке Spam. В последнее время это название настолько часто используется именно с негативным оттенком, что Hormel Foods решила спасать свое доб рое имя — а заодно и репутацию флагманского продукта, которого ежегодно на террито рии Великобритании потребляется на 24,5 миллиона долларов. Компания впервые вый дет на британские голубые экраны с рекламой продукта Spam, на что планирует потратить почти 4 миллиона долларов. Главное, чтобы реклама не получилась дурацкой и навязчи вой, в противном случае к любому спаму — и консервированному, и электронному — пользователи будут относиться одинаково неприязненно. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #23 | ДЕКАБРЬ 2004