Т Е Л Е Ф О Н Н Ы Й РА З ГО В О Р, И Л И С В Я З Ь В О Ф И С Е
№24 (60) Д Л Я
М А Л О Г О
И
С Р Е Д Н Е Г О
Б И З Н Е С А
декабрь 2004
Будни литературного агента Как заработать на флирте Каникулы. Где гуляет бизнес?
Допрос персонала. По науке
| РЕДАКЦИЯ
О любви Как минимум, в силу служебного положения мне полагается любить предпринимателей. Точно так же, как всем предпринимателям полагается любить своих клиентов. По крайней мере — прилагать к тому хотя бы некоторые усилия. Но вот незадача. То и дело, оказываясь потребителем услуг малого бизнеса, я с ужасом обнаруживаю, что ощущение духовного единства стремительно тает, как последняя мартовская сосулька. В общем, приходится собираться с силами и восстанавливать эмоциональный баланс. Денис Викторов, главный редактор
ДЕКАБРЬ 2004 | #24 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ
Н
а днях из Америки приехал мой дав ний знакомый, бизнесмен. В послед ние лет семь он наведывается в Рос сию лишь изредка, да и то на пару недель. И, привыкнув к иному жизненному укладу и совсем иным отношениям, каждый раз при ходит в крайне возбужденное состояние от того, что обнаруживает на родине. Вот и на этот раз мы засиделись за чаем сильно за полночь. Мне, естественно, досталась край не невыгодная роль патриота и защитника, тогда как мой собеседник по большей части задавал вопросы, каждый из которых начи нался одинаково: «Странно, почему в Рос сии…». Честно скажу, такого экзамена на вер ность и преданность делу российского биз неса мне давно не приходилось держать. Нелепая система тарификации стоимос ти проезда в московских такси и отсутствие туалетов в крупных торговых комплексах, неискоренимое хамство продавцов и грязь в центре города, прямо у новой сцены Большого театра… Человек, приехавший в Москву из самого сердца Общества По требления, был в ужасе от того, что не об наруживал по отношению к себе привыч ных клиентских интерфейсов. И самое ужасное, что слово «унизительно» звучало за время беседы слишком часто. Для нас это всего лишь один из оттенков обиды, ра зочарования. Ну, нахамили, нагрубили, обслужили не так, как нам хотелось бы. «В России живем!» — философски замечаем мы и, отряхнувшись от дурных эмоций, скрываемся во мгле. Однако для любого европейца или американца (пусть даже и неофита) сочетание «унизить клиента» не сет в себе куда более мощный заряд. Да, за рубежом народ давно научился воспитывать бизнесы, слишком легкомыс ленно относящиеся к потребителю. Но речь ведь не о том, куда и как жаловаться на каче ство услуг, а о том, каков истинный уровень отношений между бизнесом и клиентами в России. Мы по привычке считаем, что уро вень этот — растет, качество — улучшается, удовлетворенность — множится. Но вот при езжают люди, способные посмотреть на ме
стные обычаи свежим взглядом, и выясняет ся, что наша берлога осталась той же. Изме нился лишь фасад, да и то не повсеместно. В споре с заокеанским коллегой я всеми силами пытался отстаивать «честь и досто инство». Указывал на сложные экономичес кие условия и слишком короткое время, прошедшее с момента строительства насто ящего рынка. На тяжкое наследие прошлого и невозможность за полтора десятилетия переделать людей. Однако самым обид ным было то, что большинство его доводов оказывалось совершенно справедливым. Финал беседы был посвящен методам и средствам перелицовки российского биз неса под международные стандарты. Мой собеседник упирал на этические категории и бронебойное «так нельзя». Я же старался искать экономические мотивы, которые со временем выведут российское предприни мательство на рельсы клиентоориентации. А по дороге домой вспоминал совсем недавний опыт установки новых окон в квартире. На этапе заключения договора и выбора конфигураций я чувствовал себя на седьмом небе от внимания, которое было уделено моим пожеланиям. Затем случи лась предоплата в размере половины стои мости заказа, что мгновенно охладило пыл представителей фирмы. Теперь уже не они узнавали, когда мне удобно принять их, а я висел часами на телефоне, пытаясь выяс нить хотя бы примерную дату исполнения заказа. А после того, как все завершилось, я сидел на мешках с мусором, который, ока зывается, строители не вывозят в принципе, грустно созерцал старые оконные рамы (на вынос которых надо было подряжать еще кого то) и думал о любви. К потребителю. Справедливость, разумеется, торжест вует. Но пока как то слишком камерно. Се годня, когда все закончилось, гости часто просят порекомендовать «хорошую фир му», устанавливающую окна. Что ж, я уже не порекомендовал на сумму тысяч в трид цать долларов. Вот только не уверен, зна чит ли это хоть что нибудь для владельцев компании. Для меня бы — значило.
1
В НОМЕРЕ |
СОБЫТИЯ ЦИФРЫ С ЧЕГО НАЧАТЬ Флиртуальная реальность
…4 …12 …16
Екатерина Чинарова
ЛИЦА «Чертовка №13»
Зимняя быль
Офисная телефония Связь в офисе Михаил Попов
Больше, чем телефон
…22
Марина Бадина
РЕЙТИНГ
СРЕДА ОБИТАНИЯ
Сергей Кудрин
…72
IP телефония — своими руками Михаил Попов
…26
Владимир Ляпоров
ОПЫТЫ Прикол отвалился
…32
Екатерина Чинарова
…26
ТЕМА НОМЕРА «Поздравляю вас, гражданин, соврамши…» Дмитрий Денисов
Кадры под «колпаком» Дмитрий Денисов
ТОЖЕ ДЕЛО Импортер интеллектуальной собственности
…48
Хочется, чтобы все сотрудники были честными и лояльными! Но так не бывает. Эпоха сталинских допросов прошла, а вот полиграф — детектор лжи — все чаще используется в бизнесе. Неприятно. Но эффективно.
Дмитрий Денисов
ЧАСТНОЕ МНЕНИЕ Цена реформ
…52
Детектор лжи и бизнес …36
Евгений Бутман
ТЕТ А ТЕТ Марс и колбасные батончики
…54
Евгения Ленц
ИНФОБИЗНЕС СОБЫТИЯ КАК НАДО Безопасность в кармане
…60 …62
Алексей Кеменов
МАРКЕТИНГ Без дураков Владимир Ляпоров
Практикум
…66
…32
…66 …70
Владимир Ляпоров
АВТО Мозаика
…80
Игорь Сирин
Красивый и доступный бизнес класс
…82
Игорь Сирин
ЧУЖИЕ УРОКИ Парадокс Кирби
…87
Сергей Голубицкий
ДРУГИЕ СОБЫТИЯ 2
…92 БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #24 | ДЕКАБРЬ 2004
Вечное зло
К
Дмитрий Мендрелюк шеф редактор Денис Викторов главный редактор Евгения Ленц заместитель главного редактора Юлия Царькова ответственный секретарь, координирующий редактор региональных выпусков
Редакторы: Сергей Баричев, Саида Данилова, Иван Деменьшин, Владимир Ляпоров, Михаил Попов, Игорь Сирин Обозреватели: Марина Бадина, Сергей Голубицкий, Дмитрий Денисов, Михаил Кирьянов, Олег Кресп, Леонид Малков, Ирина Рукавишникова, Константин Ушаков, Дмитрий Фролов, Екатерина Чинарова Литературная редакция: Александр Яковлев (руководитель), Маргарита Арсеньева Дизайн и верстка: Руслан Бурханов Обложка: Виктор Жижин Фотослужба: Олег Сердечников, Николай Салов Учредитель Дмитрий Мендрелюк Журнал издает C&C Computer Publishing Limited
Журнал зарегистрирован Министерством печати и информации РФ. Свидетельство о регистрации ПИ № 7711656 от 21.01.2002. Тираж 148 000 экз. Отпечатано в типографии Scanweb, Финляндия. Цена договорная. Адрес редакции 115419, Москва, 2 й Рощинский пр д, 8 Телефон (095) 232 22 61 Факс (095) 956 19 38 E8mail info@business magazine.ru Интернет8сайт журнала: www.business magazine.ru Отдел рекламы: Светлана Карим Зода (руководитель) Телефон (095) 232 22 61 E8mail svetas@computerra.ru Подписку на «Бизнес8журнал» можно оформить во всех почтовых отделениях по каталогу агентства «Роспечать», подписной индекс 82414
За содержание рекламных объявлений редакция ответственности не несет. Материалы на желтой подложке публикуются на правах рекламы. При перепечатке материалов ссылка на «Бизнес журнал» обязательна. © C&C Computer Publishing Limited Региональные выпуски Руководитель Сергей Пугачев, sp@computerra.ru Верстка Юлия Струженцова, julia_st@b mag.ru Распространение ООО «КомБиПресса» Телефон/факс (095) 232 21 65 (многоканальный) E8mail kpressa@computerra.ru Директор Варвара Калмыкова, varvara@computerra.ru Менеджеры по распространению: Москва Мария Солонина, msolonina@computerra.ru Северо8западный и Центральный регион Артур Лиев, a_liev@computerra.ru Южный регион Владимир Дзюбка, vdzubka@computerra.ru Урал, Сибирь и Дальний Восток Алла Кисель, akisel@computerra.ru
4
ак известно, коррупция практически непобедима. И все таки поиск методов борьбы с этой напастью продолжа ется. В том числе — методов, для России пока явно не тради ционных. В конце ноября к борьбе за искоренение корруп ции подключился лидер думской фракции «Родина» Дмит рий Рогозин. Суть его предложения заключается в исполь зовании полиграфов («детекторов лжи») для проверки чис тоты помыслов и действий чиновников федерального уров ня. И, прежде всего, — членов Правительства. Рогозин предложил сделать аттестацию на детекторе лжи обяза тельной и проводить ее ежегодно. Перспективы, которые в теории открываются благодаря применению такой методики, не поддаются никакой, даже самой приблизительной оценке. Ведь согласно мировым рейтингам коррумпированности властных структур различ ных государств, Россия если и не впереди планеты всей, то как минимум уверенно находится в группе «лидеров». Осу ществление этой идеи, на взгляд Рогозина, помогло бы не только продвинуться к решению самой проблемы, но и да ло бы замечательную фактуру для журналистов. Предста вим себе, например, рейтинг телепрограммы, в которой будут обнародованы результаты подобных тестирований! Но, несмотря на всю свою привлекательность, затее оп ределенно суждено потерпеть фиаско, так что выгоду из этого предложения, скорее всего, сможет извлечь лишь сам политик, догадавшийся публично озвучить смелую, прак тичную, но, очевидно, не осуществимую идею. Первая причина непременного неуспеха мероприятия кроется в самих чиновниках: для претворения идеи в жизнь ей необходимо получить поддержку массы ведомств и бю рократов, чья заинтересованность в развитии темы тести рования на детекторе лжи стремится к нулю. Второе препятствие выглядит чуть менее бронебойным, но, тем не менее, хватило бы и его одного. Это техническая сторона вопроса. Федеральных чиновников в России — око ло 540 тысяч. То есть, чтобы протестировать каждого из них раз в году, потребуется проводить примерно по 1 500 про верок каждый день. И это если использовать выходные и праздничные дни. Мало того, качественный аппарат для та кой проверки недешев, тогда как число специалистов, уме ющих профессионально провести опрос с использованием полиграфа, невелико. К тому же, у них хватает работы как по линии спецслужб, использующих подобную технику, так и в бизнесе, где их услуги требуются для проведения слу жебных расследований и тестирования нанимаемых со трудников (об этом подробнее читайте на стр. 36 этого номера). Наконец, многие нынешние высокопоставленные чинов ники — бывшие сотрудники советских и российских спец служб. В том числе обладающие достаточной квалификаци ей, чтобы обмануть хитрый прибор. В общем, заявление лидера «Родины» — пока не что иное, как политический ход. Да и ход, откровенно говоря, не слишком новый. Ведь идея использования полиграфа звучала в Думе еще два года назад из уст Николая Ковале ва, тогдашнего председателя Комитета Госдумы по борьбе с коррупцией. Но по понятным причинам его предложение так и не получило развития, хотя и было облечено в более реализуемую форму, нежели идея Рогозина. Внедрение методики Ковалев предлагал начинать постепенно, сперва используя полиграф для проверки чиновников, чья дея тельность связана с государственной тайной. При этом проверки предлагалось сделать добровольными, а полу ченные данные не должны были становиться основанием для решения судьбы чиновника. И только после опробова ния пилотного варианта применения детектора лжи пред полагалось попытаться задействовать его для борьбы с коррупцией. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #24 | ДЕКАБРЬ 2004
| СОБЫТИЯ
Скупые жесты
Н
едавно Правительство РФ заявило о готовности совершить очередной шаг навстречу малому бизнесу. Это намерение приняло законодательную форму попра вок к Налоговому кодексу РФ, позволяю щих предприятиям, чей оборот не превы шает 14 миллионов рублей, претендовать на применение упрощенной схемы налого обложения. А для того чтобы распрощаться с категорией «упрощенных» налогоплате льщиков, согласно новым поправкам тре буется, чтобы оборот предприятия преодо лел границу в 18,5 миллиона рублей. Другие поправки из того же пакета по зволяют проводить по упрощенной систе ме некоторые виды предпринимательской деятельности, ранее облагавшиеся налога ми по полной программе. В том числе сюда отнесены предприятия посредники, зани мающиеся распространением различных биодобавок, косметики, книг, бижутерии, а также риэлторы, турагенты, страховые агенты. Вопреки ожиданиям, из этого спис ка так и не были удалены посредники, ра ботающие по агентским договорам с круп ными предприятиями. Инициатива отме нить возможность платить меньше налогов для агентов была озвучена Минфином еще летом этого года: тогда чиновники заподо зрили мелкие предприятия в реализации «серых» схем налогообложения в пользу их крупных собратьев. Термин «упрощенная система налого обложения» появился в российском нало говом законодательстве два года назад. Нововведение было направлено на под держку малого бизнеса, для которого проблема организации учета и уплаты на логов стоит гораздо острее, чем для сред него и крупного. И то, и другое требует спе циальных знаний, недешевых специа На фоне новых поправок к Налоговому кодексу перспективы предприятий, использующих «упрощенку», выглядят более оптимистично. В идеале же пороговый размер годового оборота дла «упрощенцев» нужно увеличить в 4–5 раз.
ДЕКАБРЬ 2004 | #24 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ
листов, не говоря уже о большей налого вой нагрузке и количеству затрачиваемого на согласование формальностей времени. Еще одной, не менее (если не более!) су щественной причиной введения «упро щенки» была попытка заставить малый бизнес заплатить хоть какие нибудь нало ги. На практике «упрощенка» означает уп лату одного налога вместо пяти и почти полное отсутствие сложного бухучета. Еди ный налог составляет либо 6% от годового дохода, либо 15% от чистой прибыли — конкретную схему каждый предпринима тель выбирает для себя сам. Но право на облегченный режим налогообложения еще надо завоевать. Формальных критериев, по которым предприятие можно было бы безошибочно отнести именно к сегменту «малого бизне са», в России практически не существует. В качестве компромиссной меры создатели статьи Налогового кодекса об «упрощенке» предусмотрели целый букет ограничите лей, которые должны не допустить к льгот ному налогообложению тех, кто, по мне нию властей, не достоин государственной поддержки. В частности, не заслужили пра ва использовать упрощенную систему предприятия, численность сотрудников ко торых превышает 100 человек, а остаточная стоимость активов — 100 миллионов руб лей. Выведены из под «упрощенки» и предприятия, производящие подакцизную продукцию. Главное требование к предпринимате лям, желающим упростить свою участь, за ключалось в другом: оборот предприятия в период с 1 января до 30 сентября не должен был превышать 11 миллионов рублей. Этот критерий фактически перекрывал все ос тальные. Представим себе, например, ус пешное предприятие, поддерживающее 100 рабочих мест и при этом укладывающе еся в установленную законом планку. Как то не складывается. Даже если допу стить, что все деньги уходят на опла ту труда сотрудников, максимально возможного оборота хватит, чтобы выплачивать каждому из 100 чело
век по 12 тысяч рублей в месяц на протяже нии 9 месяцев. То есть на эти выплаты не хватит не только фонда оплаты труда, но и всей наличности предприятия. Так что зар плата работников такого мифического «об разцового» пользователя «упрощенки» на деле составила бы вовсе не 12 тысяч, а в ра зы меньше. Исходя из этих нехитрых подсчетов, становится понятно, что щедрый жест Пра вительства если и изменит что то, то явно немногое. Наконец, под защитой государ ства оказывается совсем не та категория бизнеса, для которой всё, собственно, и затевалось. Это прекрасно осознают и предприни матели, и чиновники. Однако если первые напрямую заинтересованы в максималь ном увеличении порогового значения обо рота, то вторые явно опасаются резкого со кращения компаний, платящих сегодня на логи по обычной системе. Если эти опасе ния оправдаются, региональные бюджеты, являющиеся основными получателями на логов на малый бизнес, могут не добрать существенное количество средств. «Пороговый размер годового оборота, позволяющий малым предприятиям пере ходить на упрощенную систему налогооб ложения, должен быть увеличен с 15 мил лионов рублей до 50 миллионов, — утвер ждает президент «ОПОРЫ РОССИИ» Сер гей Борисов. — Действующая система упро щенного налогообложения, главным обра зом, ориентирована на микро бизнес и торговлю. Для того чтобы «упрощенка» ста ла эффективным механизмом поддержки малого бизнеса, пороговый размер годо вого оборота нужно увеличить в 4–5 раз. Требуется упростить систему бухучета для малых предприятий, перешедших на упро щенное налогообложение. Кроме того, не обходимо разработать меры, облегчаю щие получение кредитов малым бизнесом. В настоящее время не менее 1% малых предприятий используют кредитные ресур сы, а Российский банк развития так и не по лучил средств на реализацию программы по кредитованию малого бизнеса». В теории поправки к Налоговому кодек су, затрагивающие малый бизнес, должны были вступить в силу в 2005 году. Однако до наступления Нового года осталось сов сем немного времени, а некоторые из клю чевых запланированных поправок до сих пор не приняты Госдумой, не говоря уже об их прохождении через Совет Федерации и Правительство. Наиболее спорная поправка касается уплаты НДС предприятиями, использую щими «упрощенку». После принятия по правки бизнесмены сами смогут решать, платить НДС или нет. Сейчас отсутствие та кой возможности сильно ограничивает конкурентоспособность предприятий: мно гие крупные организации отказываются ра ботать с «упрощенцами», поскольку потом они не смогут воспользоваться правом на вычет НДС.
5
СОБЫТИЯ |
Согласно определению Конституционного суда, полный возврат кредитов не является обязательным условием возмещения НДС. Зато права на возмещение должны лишиться те компании, чьи контрагенты имеют задолженности по этому налогу.
Круговорот поправок
З
аконодательный процесс в России начал приобретать явно выражен ный циклический характер. Сначала концепции и идеи бродят от одной ин станции к другой, обрастая коммента риями и резолюциями, одобрениями и протестами. Однако в один прекрасный момент выясняется, что «согласован ный» вариант неудобен решительно для всех. Именно таким образом в ноябре своей смертью умерла идея запрета на возврат налогоплательщикам НДС, уп лаченного из заемных средств, — один из характерных примеров «цикличес ких» законопроектов. Первая подача в этой партии принад лежала Конституционному суду, кото рый в апреле текущего года вынес опре деление № 169 О о порядке возврата НДС. Предложенное нововведение со стояло в том, чтобы лишить права на возмещение НДС предпринимателей, которые уплатили налог не из средств предприятия, а за счет взятого кредита.
6
Возможность забрать у государства свои кровные предоставлялась, соглас но концепции, только после полной уп латы займа. Возврат НДС — и без того занятие не для слабонервных, а новое правило де лало эту задачу еще более трудновы полнимой. Особенно учитывая, что дей ствие определения распространялось на все сделки, заключенные с момента вступления в силу статьи Налогового ко декса, которую разъяснил КС. То есть все, кто привлек за последние три с по ловиной года кредиты или инвестиции и возмещал НДС из бюджета, производя продукцию на импорт, вдруг оказыва лись должны государству огромные средства, включая набежавшие пени и штрафы! Таким образом руководители предприятий, привлекавших инвести ции и получивших пару лет назад от го сударства возмещение НДС, в одноча сье оказались перед возможностью приобрести статус уголовников. Для предприятий, которые только рассчитывают на заемные деньги, ситу ация обстояла немногим лучше. С уче том размера налога — 18%, такое реше ние лишило бы добывших кредитные средства почти одной пятой части обо ротного капитала. Фактически, введе ние этой нормы в действие означало бы возникновение дополнительного барь ера между заемщиком и инвестором. Запущенные за это время инвестицион ные проекты и взятые кредиты планиро вались без поправки на новые условия. А следовательно, ждать запланирован ного уровня рентабельности было бы просто бесполезно. Еще более двусмыс ленным становилось положение компа ний, получающих безвозмездные ссу ды, — тут на возврат НДС можно и вовсе не рассчитывать. Немало вопросов вызвал и специ альный термин, придуманный в КС, — «реально понесенные затраты». Соглас но определению № 169 О, возмещению подлежит только тот налог на добавлен ную стоимость, который подпадает под этот термин. Судьи решили, что если компания заплатила налоги из взятого кредита или из безвозмездно передан ных ей средств, то фактически она ниче го не потратила. И, соответственно, воз мещать что либо вовсе не обязательно. Определение № 169 О так и не было официально опубликовано Конституци онным судом, то есть не вступило в си лу. Но несмотря на это, сборщики нало гов успели начать пользоваться плода ми столь удобного для них инструмен
та — на сайте Тульского управления МНС летом была размещена информа ция о том, что НДС, оплаченный непога шенными заемными средствами, вычету не подлежит. Бизнес сообщество, пришедшее от таких новаций в состояние легкой пани ки, принялось апеллировать к Прави тельству РФ. «ОПОРА РОССИИ» и Рос сийский союз предпринимателей и про мышленников попросили председателя Правительства и Президента обратить внимание на эту проблему, послав в их адрес открытое письмо. Через некото рое время и вице премьер Александр Жуков направил в Конституционный суд запрос на уточнение позиции судей от носительно возмещения НДС. Ситуацию усугублял еще и тот факт, что, согласно Гражданскому Кодексу РФ, по договору займа средства перехо дят в собственность заемщика, а следо вательно, формально ничем не отлича ются от всех остальных денег, имею щихся на лицевом счете предприятия. То есть доказать, из каких именно средств был уплачен НДС, на возврат которого пытается претендовать бизне смен, технически невозможно. Конец этой истории положило новое определение Конституционного суда, согласно которому полный возврат кре дитных средств не является обязатель ным условием для возмещения НДС предприятиям, имеющим на это право. Впрочем, судьи решили не оставлять в обиде налоговые органы. Новая идея заключается в создании системы, отчас ти напоминающей круговую поруку: те перь права на возмещение должны ли шиться те компании, чьи контрагенты имеют задолженности перед бюджетом по НДС. Идея, в общем то, не нова: с подоб ной инициативой налоговое ведомство выступало два года назад. Главным ар гументом представителей МНС была уверенность в том, что если компания экспортер имеет дело с недобросовест ными поставщиками, ее саму можно смело подозревать в недобросовестнос ти. А действующее законодательство не предусматривает ни одного способа для компании контролировать уплату нало гов ее контрагентами. Комментируя новый замысел консти туционных судей, заместитель предсе дателя комитета по налогам РСПП Сер гей Беляков заметил, что в таком случае принцип круговой поруки следовало бы распространить и на работников нало говой службы. То есть, если один из них был осужден за коррупцию, то в таком случае имущество нужно конфисковать еще и у его коллег. Финал ли это? Трудно сказать. Так что налогоплательщикам остается одно — ждать продолжения цикличной саги о возврате НДС. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #24 | ДЕКАБРЬ 2004
СОБЫТИЯ |
Кредитная прослойка
З
агадочная деятельность под лозун гами «поддержки предпринима тельства» продолжается. Чиновники всех рангов наперебой обсуждают са мые разные варианты неотложной по мощи. Малый бизнес то пытаются под пирать костылями, которых не достать, то призывают поместить в инкубаторы, вход в которые наглухо заколочен. Тем временем сами представители бизнеса призывают: игры с «поддержкой» надо заканчивать, а если уж что то и делать, то на системном уровне, выстроив внят ные экономические, правовые и, раз умеется, финансовые условия развития предпринимательства. Рынок финансовых услуг уже давно мог бы повернуться лицом к малому бизнесу. Мог бы, но не спешит. С при чинами сложившейся ситуации недав но пытались разобраться участники представительной конференции, орга низованной «Внешторгбанком» и по священной проблемам кредитования малого бизнеса. Проблемы, действительно, есть. Ба рьеры в доступе к кредитно финансо вым ресурсам сдерживают, прежде все го, количественный рост малого бизне са в стране. По мнению президента Ас социации российских банков Гарегина Тосуняна, одной из ключевых причин слабости российского малого бизнеса является как раз отсутствие широкого спектра возможностей получить сред ства для создания и развития предпри ятий. Более половины малых и средних предприятий до сих пор вообще не об ращались к банкам за внешним финан сированием! Происходит это потому, что предприниматели либо не верят в успех, либо попросту не знают, куда ид ти и что, собственно, делать. И все же треть малых предприятий уже пытается сотрудничать с банками. А значит, при прочих равных условиях именно бан ковские структуры рассматриваются ими в качестве наиболее логичного и естественного источника внешнего фи нансирования. Наличие в любой стране соответ ствующих потребностям малого и сред него бизнеса финансовых услуг опреде ляется тремя факторами. Это макроэко номика, залоговое обеспечение креди
Сергей Сучков (Внешторгбанк): Предпринимателям должны быть доступны любые источники кредитования — и выделяемые в рамках государственных программ, и предоставляемые банками.
тов и конкуренция между поставщика ми финансовых услуг. С первым все, вроде бы, ясно — ситуация стабильна, а банки, по крайней мере на словах, за интересованы в расширении спектра услуг. С залогами все куда хуже. То есть банковские структуры открыто называ ют недостаточность информации о по тенциальных заемщиках и скудное за логовое обеспечение в качестве основ ных препятствий к расширению креди тования малого бизнеса. Решить проб лему призван Закон «О кредитных исто риях». Однако, как отмечает председа тель думского Комитета по развитию частного предпринимательства, малого и среднего бизнеса Анатолий Аксаков, «работа в этом направлении еще не за вершена». И дело не только в том, что в третьем чтении закон так и не принят, — никто не знает, как он будет работать. Наконец, решение вопросов обеспе чения кредитов напрямую связано с уровнем проработки на юридическом и
Оценка факторов, ограничивающих доступ МСП к банковским кредитам (по пятибалльной шкале) Фактор Отсутствие обеспечения. Наличие финансовой информации. Недостаточная ликвидность обеспечения. Высокие риски, характерные для малых заемщиков. Порядочность заемщика. Неопределенность с оценкой обеспечения. Качество бизнес плана. Задержки с передачей обеспечения. Обеспечение вложено в предприятия банкроты. По данным Ассоциации российских банков
8
Оценка 3,4 3,1 1,5 1,3 1,0 0,8 0,8 0,6 0,5
законодательном уровне прав соб ственности как таковых. Прежде всего, это касается индивидуальных предпри ятий без образования юридического лица (ПБОЮЛ), которые при попытках передачи в залог своего имущества сталкиваются с конфликтом между гражданским и семейным правом. Не случайно опросы предпринимателей показывают: наиболее удобным для малого бизнеса является кредитование по существующим в коммерческих бан ках процентным ставкам, но без пред оставления залогового обеспечения, — при условии, что роль гаранта по кре дитам берет на себя государство. Ну, а конкуренция… Чем большее ко личество банков будет вовлечено в процесс кредитования малого бизнеса, тем более эффективной будет форми рующаяся финансовая среда для его развития. Однако кредитование малого бизнеса должно стать для банков эко номически привлекательным инстру ментом. А этого то как раз и не проис ходит. Давать малым предприятиям кредиты — дело дорогое и не прибыль ное, а риски, на взгляд банков, остают ся весьма высокими. По мнению первого заместителя председателя правления Федерального Фонда поддержки малого предприни мательства Виктора Лисина, «первый заем для создаваемого малого пред приятия всегда является самым доро гим, выдается на самый короткий срок и характеризуется самым маленьким объемом предоставляемых в качестве кредита средств». Банки избегают малого бизнеса, не способного предъявить внятные зало говые обязательства, а самих предпри нимателей пугают не только сложность БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #24 | ДЕКАБРЬ 2004
СОБЫТИЯ |
процедур, но и размеры ставок по кре дитам — сегодня средняя ставка состав ляет 25% и даже чуть выше. Объектив ным порогом для определения ставки по кредитам сегодня считается уровень инфляции (а вовсе не ставка рефинан сирования, которая является достаточ но абстрактным пределом). Теоретиче ски крупные банки уже сегодня вполне могут выдавать кредиты под 15–16%. Вот только, по мнению участников кон ференции, вряд ли стоит надеяться, что в ближайшее время планка может быть опущена ниже 20%. Впрочем, эксперименты на рынке кредитования малого бизнеса продол жаются. Так, положительные результа
малого бизнеса в ближайшее время бу дут играть именно крупные банки. И пример Внешторгбанка в данном слу чае очень показателен. На кредитова ние малого бизнеса в регионах Внеш торгбанк выделил в десять раз больше средств, чем Правительство страны. Се годня программа кредитования, раз вернутая банком, осуществляется в 12 городах России, включая Москву, Санкт Петербург и Екатеринбург. При этом, несмотря на масштабы бизнеса самого банка (по размерам активов он занимает второе место в стране после Сбербанка), его клиентами могут стать не только юридические лица, но и ПБОЮЛ.
Программа действий
С
системой кредитования малого бизнеса нужно что то делать. Но что конкретно? Участники организованной Внешторгбанком конференции «Опыт кредитования малого бизнеса в России» пришли к следующим выводам: Без кредитования со стороны банковских структур малый бизнес обречен на выми рание. При этом противоречия, существующие между банками и предпринимателями, устранимы. Было бы желание. Для того чтобы банки проявляли больший интерес к кредитованию малого биз неса, необходима внятная мотивация. Этому может помочь, например, работа в бо лее мягких надзорных условиях. Не исключено, что в таком случае некоторые банки полностью перестанут работать со вкладами и переключатся на предоставление кредитов. Для того чтобы создать более удобные условия работы банковского капитала по осуществлению программ кредитования малого бизнеса, нужно доработать норматив ную базу. Так, под лозунгами борьбы с теневой экономикой и терроризмом, по сути, происходит существенное снижение авторитета банков и привлекательности систем безналичных расчетов. По мере развития системы кредитования малого бизнеса, объем кредитов (и в от носительном, и в абсолютном исчислении) будет неуклонно увеличиваться. Создание кредитных бюро подтолкнет банки к активизации на рынке кредитования. Для успешного продвижения кредитных продуктов на рынок малого бизнеса необ ходимо появление некоторой «прослойки», посреднических организаций, способных снизить транзакционные и организационные издержки банков, связанные с выдачей микрокредитов.
ты дал опыт по финансированию Внеш торгбанком Фонда поддержки малого предпринимательства Белгородской области (под гарантии местного бюд жета), который, в свою очередь, креди тует предпринимателей. По словам старшего вице президента Внешторг банка Сергея Сучкова, такая схема по зволяет не только развивать микро фи нансирование в регионах (в том числе и тех, где не представлены филиалы бан ка), но и расширять клиентскую базу. В таком случае удается на практике реа лизовать тезис о государственных га рантиях. Но главное, создание «про слойки» между банковским капиталом и малым бизнесом не только облегчает доступ предпринимателей к кредитным ресурсам, но и позволяет банкам не распылять свои усилия на мелких кли ентов. Есть все основания полагать, что первую скрипку на рынке кредитования
10
Требования к заемщикам таковы: объем годовой выручки не должен пре вышать 3 миллионов долларов США, а потребность в финансировании — 1 мил лиона долларов. По словам Сергея Суч кова, полученные в кредит средства за емщики могут использовать для попол нения оборотных средств, приобретения автотранспорта, покупки оборудования, ремонта торговых или производствен ных помещений. Предусмотрены два варианта. Пер вый — так называемый «микро кре дит» — предполагает получение займа объемом до 30 тысяч долларов США (в эквивалентном рублевом исчислении) при сроке возврата от 1 до 24 месяцев. Такой кредит можно получить по упро щенной схеме с минимальным сроком рассмотрения заявок за 3 дня. Особен ности его — фиксированная процентная ставка на протяжении всего срока кре дитования, отсутствие расходов, свя
занных с получением кредита, и равные ежемесячные (или два раза в месяц) платежи по кредиту. Возможен и инди видуальный график платежей в случае, если бизнес заемщика носит сезонный характер. Судя по всему, такой вариант вполне устраивает многих предприни мателей. Владелец столичной аптечной сети «Царева аптека» Джони Габараев признается: услышав о наличии такой программы кредитования, не очень по верил в то, что рассказали менедже ры, — получить кредит всего за три дня казалось просто нереальным. «Побла годарив менеджера, я уже начал ду мать, куда еще обратиться с этой це лью. Каково же было мое удивление, когда буквально на следующий день мне вновь позвонили из банка и под твердили предложение и условия по кредиту», — говорит Габараев. Другой вариант, предлагаемый Внеш торгбанком, — «Кредит на развитие биз неса». Условия: размера кредита — от 30 тысяч до 1 миллиона долларов США, бо лее детальная процедура принятия ре шения (срок выдачи увеличен до 10 дней). Кредит выдается на срок до 36 ме сяцев в разных валютах и ориентирован на тех, кто находится в поиске «длинных» кредитов, инвестиций для развития биз неса. Средства дают в одной из трех форм (в виде разового кредита, откры тия кредитной линии или предоставле ния овердрафта), возможен льготный период по уплате, в течение которого по гашение кредита и (или) процентов по нему не производится. Наконец, предус мотрены аннуитетные платежи и воз можность индивидуального графика платежей. В ближайшей перспективе Внеш торгбанк планирует развитие системы кредитования малого бизнеса. Уже за ключены соглашения о сотрудничестве с администрациями 32 субъектов РФ, а еще около сорока проектов подобных соглашений подготовлены и переданы местным властям. В планах — разработ ка программы сотрудничества между администрациями субъектов Федера ции и региональными отделениями банка. «Нет смысла говорить о том, какие источники кредитования лучше ис пользовать предпринимателю, выде ленные по государственной программе или предоставляемые банковскими структурами, — заметил Сергей Суч ков. — И тому, и другому найдется до стойное применение. На начальной стадии развития собственного бизне са, видимо, достаточно и государ ственных субсидий. А вот развивать и укреплять его в дальнейшем предпри нимателю должны помочь банковские кредиты».
Михаил Кирьянов БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #24 | ДЕКАБРЬ 2004
ЦИФРЫ |
9,7%
в день составлял рост цен на какао на международных бир жах в начале ноября. Причиной внезапного подорожания основного сырья для производства шоколада стали беспорядки в Кот д’Ивуаре, государстве, контролирующем до 40% совокупных поставок ка као. Пока рынок практически не отреагировал на повышение цен: у опто вых закупщиков еще не закончились сроки действия контрактов на постав ки какао из других регионов. Однако, по оценке аналитиков, уже в течение ближайшего полугодия кондитерам придется платить за сырье вдвое боль ше, чем обычно. Россия ежегодно закупает в Кот д’Ивуаре около 100 тысяч тонн какао: плиточный шоколад и шоколадные конфеты, согласно прове денным недавно маркетинговым исследованиям, занимают первые места в рейтинге любимых россиянами кондитерских изделий. Так что, если оправ даются самые пессимистичные прогнозы и плантации какао бобов постра дают из за происходящих в далекой африканской стране беспорядков, шо колад может подорожать примерно вдвое. Впрочем, специалисты полагают, что такая опасность крайне маловероятна: за последние два года подоб ные ситуации уже возникали, но уровень цен восстанавливался, как только беспорядки прекращались.
17%
достигла доля частного бизнеса в сфере коммунальных услуг. В денежном выражении — 5,1 миллиарда долларов годового оборота. И теоретически цифры могли быть гораздо выше, ведь эта сфера считается потенциально высокодоходной. Но на данный момент рынок ЖКХ фактически монополизирован государственными организациями, чье уп равление отраслью никак нельзя назвать эффектив ным. Например, по подсчетам специалистов, затраты за топливо, расходуемое для теплоснабжения в Рос сии, можно снизить в 4 раза, если пользоваться более современными технологиями. Общий объем рынка впечатляет: 62 тысячи предприятий, на которых занято более 4 миллионов человек, с суммарным оборотом в 30 миллиардов долларов в год.
3 000 000 000
рублей, согласно новому законопроекту, принято му Госдумой, составит пороговое значение сделок по слиянию компаний, для совершения которых потребуется согласие антимонопольной службы. Идея направлена на ликвидацию избыточных функций ведомства и повышение эффективности ан тимонопольного контроля. Сегодня пороговое значение сделок по продаже и покупке компаний — 200 миллионов рублей. Принятие закона сократит в 11 раз количество сделок, участникам кото рых придется согласовывать свои действия с чиновниками. Без пристальной опеки будут про исходить только те слияния, которые не могут существенно повлиять на рынок. Зато, как полагает председатель Комитета Государственной Думы по экономической политике, предпринимательству и туризму Валерий Драганов , закон позволит малому и среднему бизнесу избежать давления со стороны антимонопольных органов, которые будут вынуж дены более пристально следить как раз за крупными сделками, не отвлекаясь на «мелочевку».
150 000 000 рублей — именно такую сумму участники Круглого стола, прошедшего в Совете Фе дерации, предложили выделить из бюдже та на поддержку малого предприниматель ства среди коренных народов Крайнего Севера. По мнению сенаторов, необходи мо предусмотреть финансирование на конкурсной основе инвестиционных про ектов, связанных с традиционными про мыслами и ремеслами: оленеводством, рыболовством и заготовкой пантов. Кро ме того, предложено внести изменения в ряд профильных законов, а также занять ся организацией центров обучения пред принимательству для малочисленных се верных народностей.
12
11,5%
составит процентная став ка по программе микро кредитования Международного Московского Банка. Представители банка утверждают, что процедура предоставления таких кредитов бу дет предельно проста. Объявленный срок рас смотрения заявок составляет от двух до четы рех дней при сумме кредита от 900 тысяч руб лей для организаций и 500 тысяч для пред принимателей без образования юридическо го лица. В ноябре к выдаче подобных креди тов приступил филиал банка в Санкт Петер бурге. Микрокредиты будут выдаваться клиен там банка, однако генеральный управляющий филиалом Александр Конышков заявил, что это вовсе «не исключает положительного ре шения и для организаций, не имевших ранее кредитной истории в нашем банке». БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #24 | ДЕКАБРЬ 2004
ЦИФРЫ |
3
новых филиала Центра ми крофинансирования были открыты в ноябре. Главный офис Центра расположен в Ка зани, а филиалы начали рабо тать в Пензе, Сарапуле и Сыз рани. Любопытно, что первич ный капитал Центра был со бран самими предпринимате лями, а за два года его сущест вования было выдано более 6 тысяч займов на общую сумму 300 миллионов рублей. Руко водители проекта утверждают, что на эти деньги было создано 5 тысяч рабочих мест.
50 000
комплек тов формы для шведской полиции — объем заказа, полученного Невель ской швейной фабрикой в Псковской области. Полицей ское ведомство переходит на новую форму и нуждается в не дорогих производственных мощностях по пошиву. Предпри ятие и раньше обслуживало шведскую полицию, но это были небольшие заказы. На этот раз шитье мундиров займет около 15% всех мощностей фабрики, где заняты 800 человек.
45 000
кв. м — такова площадь нового павильона, кото рый должен быть построен на территории Всерос сийского выставочного центра. Проект павильона разработан теми же архитекторами, которые строили самые большие из уже существующих павильонов — № 69 и № 70. Площадь каждого из них не превышает 15 тысяч метров, что в три раза меньше площади запланированного сооружения. Новый павильон будет объединен с предыдущими творе ниями авторов в единый комплекс общей площадью 75 тысяч мет ров — здание будет состоять из пяти выставочных залов с высотой по толков до 12 метров, а под ним предполагается разместить авто стоянку на 2 000 ма достигает в от шин. дельных отраслях российской экономики объем фальсифи цированной и контрафактной продукции. Ре кордсменами, как того и следовало ожидать, яв ляются рынки аудио и видеопродукции, а также ры нок лекарств. Ежегодный объем продаваемых пират ских записей достигает 442 миллионов единиц. Такие данные были озвучены на заседании Круглого стола в Госдуме, посвященного борьбе с контрафактной про дукцией. По словам участников мероприятия, депу таты намерены учредить новый федеральный орган исполнительной власти, который зай мется контролем качества продукции, торговли и защиты прав потре бителей.
85%
7 500
малых предприятий бы ло открыто в Москве в 2004 году. Их создание обеспечило ра бочими местами около 30 тысяч чело век. Всего в столичном малом бизнесе трудится около 1 миллиона 800 тысяч человек, а более половины жите лей города имеют доходы от мало го бизнеса. Малые предприятия дают 35% доходной части город ского бюджета, а объем выпус ка столичными малыми пред приятиями продукции со ставляет 220 миллиардов рублей.
275 000 000
долларов в год составили дополнительные затраты амери канских авиакомпаний, вызванные избыточным весом пассажиров. Только за последнее десятилетие прошлого века вес среднестатистического американца вырос на 4,5 килограмма, от избыточного веса страдают около 65% жителей страны. В сочетании с общей тенденцией роста цен на топливо, это приносит перевозчикам довольно серьезные убытки. Помимо самих пассажиров и авиакомпаний, от ожирения людей страдает окружающая среда. Ведь транспортировка толстяков — это выброс в атмосферу дополнитель ных 3,8 миллиона тонн двуокиси углерода. Компании пытаются бороться за падающие по вине полных пас сажиров доходы: например, Southwest Airlines требует от пассажиров, отличающихся внушительными габа ритами, платить сразу за два места в самолете, а в Maersk Air принято решение ранжировать стоимость ме ста в лайнерах в зависимости от размера кресла. Так, размер S обойдется почти в шесть раз дешевле, чем XL. А впервые задуматься о проблеме лишнего веса пассажиров заставила авиаторов катастрофа, произо шедшая в 2003 году в Северной Каролине, где самолет разбился из за неправильной центровки груза. После этого Федеральная авиационная администрация США увеличила на 10 фунтов расчетный вес пассажира, исхо дя из которого планируется загрузка самолета. При подготовке рубрики использована информация российских и зарубежных информационных агентств.
14
БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #24 | ДЕКАБРЬ 2004
С ЧЕГО НАЧАТЬ | ОСНОВНОЙ ИНСТИНКТ
Э
лвин Тоффлер, известный футу ролог, научный предсказатель, уверял, что отношения мужчины и женщины сильно изменятся в XXI веке: знакомства станут более «быстрыми» и короткими. Как в воду глядел автор «Фу турошока»: российский предпринима тель Валерий Бочаров, идеолог и созда тель «Флиртаники», адаптировал к ново модным тенденциям потребность об щаться. А попутно оказалось, что органи зация вечеринок флирта для молодых жителей больших городов — интересная и вполне прибыльная рыночная ниша.
Разрешите представиться
Екатерина Чинарова
Флиртуальная
реальность Как заработать на вечном притяжении полов В мегаполисе познакомиться с человеком противоположного пола стало для многих проблемой. Утром — на собственном автомобиле на работу. Потом весь день — в офисной беготне и суете. Поздно ночью — домой. Вдобавок современные информационные технологии, делая людей ближе, одновременно… разъединяют их. 16
До того как превратиться в предприни мателя, Валерий Бочаров принимал учас тие в ряде интернет проектов. В частнос ти, работал в компании Port.ru. «Мне нра вилось, но я стремился поехать куда ни будь учиться. Больше всего привлекала Англия, где я выбрал годичную програм му MBA». Когда вернулся, устроился в крупную компанию. Но атмосфера Вале рию не понравилась. «Структура были слишком военизирована, а к казарменной системе я не привык. Особенно неприятно было смотреть на так называемые публич ные порки, когда начальник прилюдно «распекал» подчиненных за оплошности». Вот тогда то Бочаров всерьез и занялся поиском ниши для своего бизнеса. К тому же хотелось чего то необычного. — Тут как раз подвернулась ситуация: мой приятель развелся и стал задумывать ся о дальнейшей судьбе, — вспоминает владелец «Флиртаники». — У него был свой бизнес, дискотеки он не любил, в клубах появлялся в мужской компании. В общем, надо было искать спутницу жизни, подругу. Вот тогда и заинтересовались «blind date». Это типично западное явление, а классиче ская схема такова: на встречу друзья при водят не знакомых друг с другом мужчину и женщину — например, приятелей состо явшейся пары. Так они сходятся. Мы за мыслили расширить это понятие и сделать что то вроде «большого» blind date. То есть собрали знакомых наших знакомых и про вели первую вечеринку. Начальный опыт неожиданно понра вился всем приглашенным, и на Бочарова посыпались звонки с требованием «про должения банкета». — Я договорился с клубом «Би2», — продолжает Бочаров, — и проект был за пущен. Постоянно экспериментировали, ведь как и что делать — я не знал. Впрочем, может быть, именно поэтому формат, который получился у первоот крывателя российских вечеров флирта, оказался таким подходящим для России. И — прижился. — Кстати, парень, ради которого тогда затевалась вся эта история, своей цели достиг. Правда, не на первой, а на одной из последующих вечеринок, — смеется Валерий. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #24 | ДЕКАБРЬ 2004
ОСНОВНОЙ ИНСТИНКТ | С ЧЕГО НАЧАТЬ
Идея сотрудничать с клубами на вза имовыгодной основе возникла у Бочаро ва сразу. Но поначалу сами клубы шли на контакт крайне неохотно. Сегодня отно шения уже иные, а на «Флиртанику», как на «коллективного клиента» выстраивает ся чуть ли не очередь. Впрочем, причины ясны: за год с лишним проект «Флиртани ка» стал вполне успешным, а публика, ко
Как водится, на заре организации бизнеса у идеи нашлось немало крити ков. «Все говорили: фигня, ничего пут ного из этого не выйдет, — вспоминает Бочаров. — Но мы продолжали прощу пывать почву. Я не хотел заниматься «знакомствами», они, на мой взгляд, очень маргинальны, и разработал осо бый формат мероприятия — вечеринку
Это только на первый взгляд кажется, будто в крупных городах легко завязать романтическое или — что не менее важно — деловое знакомство. На самом же деле рынок кафе и баров, ресторанов, клубов и других заведений жестко сегментирован по форматам торая собирается у Бочарова, — это ведь и есть тот самый средний класс, «белые во ротнички», владельцы компаний, кото рых так ждут в большинстве клубных за ведений! Спустя короткое время «Флиртаника» выросла из формата первого, хотя и лю бимого, клуба «Би2». Необходимо было искать заведения, с одной стороны, не «проходные», а с другой — уютные и вме стительные, ведь вечеринки собирали уже от 40 до 60 человек!
ДЕКАБРЬ 2004 | #24 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ
флирта. Кстати, флирт — это вообще ключевое слово во всей идее». Флирт современен и ненавязчив. Ни к чему не обязывает. Вы никому не обещаете, что люди уйдут от вас вместе с новым, иде альным спутником жизни. И, наконец, это не пошлое сводничество. На основе этого легкого и красивого, а главное, в то время не затасканного слова, и возник брэнд «Флиртаника». «На этапе создания я приду мал больше десятка различных наименова ний, но «Флиртаника» мне нравилась осо
бенно», — говорит Бочаров. Кстати, о том, что имя было выбрано удачно, свидетельст вует и его успех у публики: на Интернет фо румах и в поисковых системах «флиртани ка», а также сочетание «вечеринки флирта», родившиеся именно на мероприятиях Бо чарова, стали нарицательными.
Ускользающая простота Когда технология была в целом отра ботана, а экспериментальная стадия за кончилась, друг американец рассказал Бочарову о других формах организации такого рода вечеринок. В США довольно сильно развит формат speed dating. Все функционально, быстро… Но за два часа люди не успевают пообщаться и завязать по настоящему интересные знакомства. Тем временем с самого начала Бочаров сделал ставку на более длительные встре чи, которые занимали от 4 до 6 часов. А затем — стоило только «Флиртанике» встать на ноги, как в столицу «приехал» ан глийский вариант вечеринок знакомств, quick date. Появление конкурентов всерьез испугало Бочарова: «Я боялся, что со свои ми ресурсами они для меня составят ре альную конкуренцию. Но их ошибка состо яла в том, что здесь, в России, они все де лали по схеме, отработанной у себя. И схе ма провалилась. Русские — не англичане, «не совсем европейцы». Самое забавное,
17
С ЧЕГО НАЧАТЬ | ОСНОВНОЙ ИНСТИНКТ
что ко мне приходил директор этого про екта и решительно критиковал все, что я делаю. Ругал, давал массу советов, что и как нужно изменить, чтобы было «пра вильно». А через пару месяцев конкурент испарился, исчез с рынка». Одновременно с английскими варяга ми открылись чуть ли не десять похожих проектов в Москве и Санкт Петербурге. «И это только те, что я успел отследить. Некоторые тупо копировали наш сайт, да же не меняя текстов, выбирали похожие названия». Но в итоге многие начинания,
Но… как воспринимать опыт Бочаро ва, если с десяток копиистов, попытав шись «срисовать» бизнес «Флиртани ки», быстро отказались от продолжения этих проектов? — На первый взгляд, скопировать этот бизнес очень просто: собирай людей, ус траивай вечеринки… Но это не так, — ком ментирует Бочаров. — Нам для запуска бизнеса понадобилось около 50 тысяч долларов, которые пошли на хорошо оборудованный офис, разработку качест венного, функционального и, главное,
Ну что может быть проще? Собрал в ресторане сто человек, с каждого взял по 30 долларов и — дело сделано! Но в том то и состояла ошибка тех, кто примитивно копировал опыт «Флиртаники». Ведь это бизнес, жестко завязанный на отношения с клиентами! выстроенные как копии «Флиртаники», потерпели неудачу. Главная проблема: организаторам не удавалось собирать посетителей в объеме, обеспечивающем рентабельность бизнеса. Кое кто пошел дальше — начали открываться целые флирт клубы (так, в столичной «Формуле Любви» билет по записи стоит 120 рублей, без записи — 210). Но пока рано судить, что получится их этих проектов, — пусть пройдет некоторое время. «Флиратника» же как бизнес лишена главного «камня на ногах» — собственной недвижимости, что делает идею весьма привлекательной для начинающих предпринимателей.
наполненного контентом сайта, на рекла му через сеть открыток и продвижение в ресторанных сетях. Добавим сюда печать пригласительных билетов, наем персона ла на условиях сдельной оплаты… В об щем, легкой эта бизнес модель выглядит лишь в первом приближении. Прайс лист «Флиратники» формиро вался эмпирически, в процессе отработки идеи. Первые вечеринки стоили посети телям 400 рублей, сейчас же цена подня лась до 800–900 рублей. 30 долларов — это сумма, которую сегодня могут потра тить за вечер многие. В то же время оче видно, что такая цена служит определен
Валерий Бочаров: Я не хотел заниматься «знакомствами» в прямом смысле слова и сосредоточился на вечеринках флирта. Собственно говоря, флирт — это вообще ключевое слово во всей идее!
ным барьером для «нецелевых», а проще говоря, нежелательных клиентов. Обычно в мероприятиях «Флиртани ки» участвуют от 90 до 120 человек, таким образом, только одна вечеринка собира ет около 3 тысяч долларов, причем Боча ров уверяет: каждая — прибыльна, в том числе в «плюсе» оказался даже самый первый, пробный вечер.
Сделаем это по быстрому!
Т
ермин Speed dating (иногда «speeddating») вольно можно переве сти как скоростное или быстрое свидание, в противоположность свиданию традиционному («slow dating»). Похоже, что родом услуга из Нового Света, и это не удивительно. Первая вечеринка была прове дена в 1999 году среди американской иудейской диаспоры, привет ствующей браки между ее членами. Почти одновременно speed dating, a точнее quick dating (ох уж эти British English и American English!) провели в Великобритании. До вольно быстро одинокие профессионалы, менеджеры среднего зве на и просто люди, которые любят все необычное, оценили формат, и он распространился по всей Англии. На этом рынке довольно быстро наметилась специализация. Так, английский клуб Xfactor явно метит в молодую, продвинутую и модную аудиторию. Это следует из концепции («программа наших вечеров не перегружена, куча свободного времени, возможности выпить и спо койно потанцевать»), так и из креативных игрушек, которые организу ют на вечеринках: например, Lock and Key, когда на входе каждой де вушке дают навесной замок, а мужчинам — ключ, задача — найти за мок и отпереть его. В процессе гости (всего их около 150 человек) об мениваются так называемыми флирт карточками, это что то вроде «валентинок» с признанием: ты мне нравишься. На подобных меро приятиях работают профессиональные психологи, «айс брейкеры», ко торые растормаживают публику, делают ее более динамичной, разря жают атмосферу, снимают конфликтную ситуацию. Средний билет на вечеринку стоит 14 фунтов стерлингов, напитки и еда оплачиваются отдельно. В США — стране, которую по справедливости называют
18
«плавильным котлом наций», — огромной популярностью пользуются национальные вечеринки, встречи диаспор: афро американских, иу дейских, южноамериканских и т. д. В России данный формат не при живается, слишком высока степень ассимиляции, считают эксперты. Вот тематические вечеринки для любителей боулинга, петанка, голь фа — это пожалуйста. Для азиатов в Англии существует «своя» компания, которая органи зует встречи. Apna Speed Dating Service создает среду, которая подхо дит более скромным людям с Востока. Впрочем, свидание длится, как и в Штатах, три минуты, а по свистку кавалеры переходят за другой столик. Каждому посетителю на входе вручают бюллетень, в нем он ставит баллы партнеру, с которым «сделал это по быстрому». Далее че рез организаторов или сайт, при полном соблюдении конфиденциаль ности, гости вечеринки обмениваются заполненными карточками, и если ожидания совпадают, участнику дают доступ к более расширен ному профилю понравившегося ему человека. Так и завязываются знакомства. В России схема, опять таки, гораздо проще. Никто не за прещает обмениваться визитками в процессе встречи, и большин ство участников делают именно так. Вот что рассказывает о своем опыте участия на «Флиртанике» предпринимательница Марина: «Ле том мне срочно нужны были деньги, не знала, у кого занять. Да и на строение на «нуле». Как девушка авантюрная, решила сходить на эту вечеринку. В тот же вечер вернулась домой с кипой визиток и полез ных деловых знакомств. Но самое смешное, импозантный мужчина из «Газпрома» пригласил на свидание, одолжил денег». Такой вот нетри виальный способ решения финансовых проблем по русски. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #24 | ДЕКАБРЬ 2004
С ЧЕГО НАЧАТЬ | ОСНОВНОЙ ИНСТИНКТ
«Арифметика» этого бизнеса очевид на. Кое что удается привлечь по барте ру — помещение в клубах, шампанское от спонсора… Но есть и затраты. В частности, ни в коем случае нельзя экономить на персонале и в первую очередь — на «айс брейкерах» (так называют тех, кто помо гает людям расслабиться на вечеринках). Скажем, в «Флиртанике» эту роль выпол няют очаровательные модели, однако это вовсе не «куклы», а самые настоящие интеллектуалки. Впрочем, и здесь есть поле для экономии. Например, в качест ве айс брейкеров можно приглашать практикующих психологов или продюсе
ров. Они нередко сами предлагают свою помощь, причем бесплатно: для них каж дый такой вечер — интересный полигон, работа «в поле». По понятным причинам менее массо выми, но зато и более рентабельными, являются VIP вечеринки. Цена входного билета тут взлетает до 150 долларов. Но ввиду высокой требовательности и иску шенности аудитории, готовить такую «флиртанику» команде Бочарова прихо дится не одну неделю. Да и ресторан нуж но выбирать соответствующий. Сегодня вечеринки флирта проходят два три раза в неделю в Москве, Санкт Петербурге и Киеве, а отношения с бизнес партнерами Бочаров строит по схеме франчайзинга. — Технология вполне передаваема и масштабируема в других городах, — гово рит Бочаров. — И сегодня мы с интересом присматриваемся к Екатеринбургу, Ново сибирску, Самаре, Ростову на Дону и дру гим «миллионникам». Конечно, партнеров мы отбираем очень тщательно, тем более что звонки и письма от региональных пред принимателей идут к нам постоянно. И уже
20
в ходе беседы понимаю, «потянет» человек организацию вечеринок или нет, подходит ли он нам. Я знаю, с чем столкнется буду щий менеджер проекта, и честно рассказы ваю о трудностях. Поэтому нередко люди, услышав мои ответы, трезво взвешивают все «за» и «против» и отказываются. Нако нец, не в наших интересах рассказывать сказки о том, как все это легко и прибыль но. Думаю, причина многочисленных про валов тех, кто пытался слепо копировать наш опыт, как раз и состоит в том, что они ошибались в чем то главном. А ведь если не понимаешь сути бизнеса, за который взялся, то бизнес этот обречен!»
Главная проблема «Флиртаники» — гендерная диспропорция. То на вечеринку запишется больше женщин, то вдруг начинают доминировать мужчины. А ведь в идеале должны складываться пары!
Опыт «Флиртаники» показал: в орга низации таких специфических меропри ятий существует масса тонкостей, кото рые обязательно нужно учитывать. И это вполне объяснимо. Ведь «вечеринки» — это же на самом деле люди. А люди — это отношения. К тому же создать правиль ную атмосферу, вести мероприятия так, чтобы посетители захотели позвать дру зей или вернуться, — не так то легко. Основной инструмент продажи биле тов на вечеринки флирта «Флиртани ки» — интернет сайт, 90% совокупного объема продаж приходится именно на него. Среди посетителей вечеринок флирта бывают разные люди. Однако ко стяк составляют менеджеры, бухгалтеры, финансовые директора, руководители отделов по маркетингу и рекламе. «Види мо, они наиболее мобильны, быстро реа
гируют на перемены, легко схватывают новое», — говорит Валерий Бочаров. — Формат вечеринок флирта предполагает огромные возможности для эволюции концепта. «Часто какие то идеи по усо вершенствованию «Флиртаники» пред лагают сами участники. Постоянная об ратная связь — это наше главное отличие от ночного клуба. Мы регулярно собира ем жалобы и предложения как на вече ринках, так и через сайт. А сейчас я думаю над новым направлением интернацио нальных тусовок, хотя понятно, что по добные выезды за границу требуют на по рядок больше вложений и опыта. По скольку цена путевки в двадцать раз бу дет превышать нынешнюю стоимость ве черинки, риски намного выше, и цена ошибки, соответственно, тоже. Зато сег мент уж больно перспективный!» Одна из основных трудностей, с кото рой сталкиваются организаторы флирт party, — это так называемая гендерная ди спропорция. Вот почему привычной явля ется ситуация, когда на сайте «Флиртани ки» на грядущую вечеринку регистрация для женщин уже завершена (как говорит ся, «пул укомплектован»), а вот мужчин ждут с распростертыми объятиями. Не то, чтобы дефицит… Но некоторый дисбаланс наблюдается даже невооруженным взглядом. — Традиционно интерес к вечеринкам со стороны женщин выше. И непропорци ональность обусловлена природой. В си лу этих причин не всегда удается соблюс ти обязательное условие формата: рав ное число приглашенных мужчин и жен щин. То есть билеты продаются поровну, но иногда мужчин, а реже — женщин, оказывается меньше. Тут, однако, мы как организаторы бессильны. Явку с милици онером обеспечить не можем, — смеется владелец «Флиртаники». И вот, кстати, еще одно наблюдение Бочарова, которое может пригодиться тем, кто решит не буквально «тиражиро вать» этот бизнес, а подойти к организа ции вечеринок флирта по настоящему, не протокольно и с душой: «Мы заметили устойчивый эффект: люди все чаще при ходят на flirt party для того, чтобы найти… бизнес партнеров. И я не считаю это проблемой. Напротив, был бы только рад, если б народ в первую очередь при ходил тусоваться и общаться, а не же ниться!» Люди хотят общения. Так было и так будет. И, кстати говоря, никто не утвер ждает, что предоставлять возможности для общения можно только в каком то одном единственном формате. Вариан тов — множество. Главное — не пытаться с холодными глазами «доить» клиентов, взамен ничего не предлагая. А вот если гостям понравится атмосфера организо ванных для них встреч — вовсю пойдет молва, которая обеспечит организаторов работой на годы вперед. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #24 | ДЕКАБРЬ 2004
ЛИЦА | БИЗНЕС С ПЕРЧИКОМ
«Чертовка №13» Марина Бадина
Ищите женщину! По данным аудиторской компании Grant Thornton, Россия занимает первое место по количеству женщин, работающих в сфере управления. По этому показателю мы опережаем не только Филиппины, но и США. На 89% отечественных предприятий дамы входят в верхний эшелон власти! Одна из них – Татьяна ВЕДЕНЕЕВА, в 80+х и начале 90+х годов самая популярная телеведущая, а ныне — успешный предприниматель.
С
егодня Татьяна Веденеева — со владелец и исполнительный ди ректор компании TREST «B», про изводящей по исконно грузинским ре цептам знаменитые соусы ткемали и са цебели, бутылочки с которыми можно купить уже не только в крупнейших сто личных супермаркетах, но и за рубе жом. Впрочем, получилось это вовсе не вдруг. Как то друзья Веденеевой привезли ей в подарок бутылочку домашнего гру зинского соуса ткемали. Сначала этот соус Татьяне просто очень понравился. А потом, выяснив, что он нигде про мышленно не производиться, она заго релась идеей его выпускать. «Компанию мы создавали с нуля. Я вступила на совершенно новую для себя территорию и, к удивлению, стала полу чать огромное удовольствие от того, что начала осваивать ее как профессио нал, — говорит Веденеева. В Тбилиси провели конкурс соусов и отобрали лучшие рецепты. Затем обра тились к специалистам из Голландии:
22
надо было адаптировать домашние ре цепты к условиям серийного производ ства. При этом главной задачей было сохранить экологическую чистоту про изводства, вкусовые качества соусов и избежать применения искусственных консервантов. Услуги лабораторий по разработке технологической цепочки стоили недешево. Но только благодаря этому удалось сохранить неповторимый вкус соусов. Натуральный пектин, кото рого в диких сливах больше, чем во всех известных фруктах и овощах, ока зался великолепным естественным кон сервантом, позволяющим соусам не портиться в течение полутора лет. Мало того, разработанная технология позво лила сохранить все витамины и даже аромат свежих пряных трав. Поначалу было разработано 15 видов соусов, но после работы с фокус груп пами, решено было оставить четыре со уса ткемали — «Классический № 2», «Молодой № 3», «Дамский № 7», «Де ревенский № 9» — и три варианта саце бели — «Традиционный № 11», «Ориги
нальный № 12» и «Чертовка № 13». В те стах эти 7 видов соусов понравились де сяти попробовавшим из десятерых. — В течение двух лет я ездила на вы ставки продуктов питания в Голландии, Италии и Франции, — говорит Веденее ва. — Хотела понять, что такое «между народный уровень качества», каковы нынешние требования к упаковке, прежде всего, уникальной продукции, каковой и является наш соус. В резуль тате появилось много идей. Например, я купила у одного антиквара восемнад цать старинных гравюр с видами Кавка за и на компьютере мы их уменьшили до размеров этикетки. Под стать этикет ке была разработана и стеклянная бу тылка оригинального дизайна. Все вме сте стало выглядеть очень солидно — не стыдно поставить на праздничный стол. Но главный козырь наших соусов, с ко торым мы вышли на рынок, и на кото рый мы сделали основную ставку, состо ял в том, что это действительно экологи чески чистые и уникальные по своим ка чествам продукты питания. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #24 | ДЕКАБРЬ 2004
БИЗНЕС С ПЕРЧИКОМ | ЛИЦА
Все дело в сливах Мир переживает «экологический» бум. Потребители напуганы генетически измененными продуктами и возможны ми последствиями их употребления. В свою очередь, обеспеченные люди ста раются тратить больше денег не на внешние атрибуты роскоши, а на свое здоровье. В частности, активно покупают экологически чистые продукты. Поэтому эта карта в процессе вывода новых со усов на рынок была очень сильной. Соусы, поставляемые компанией Та тьяны Веденеевой, продаются уже не только в России и странах СНГ, но и в ан глийских, американских и французских магазинах. Но это теперь. А тогда, на старте, после создания рецептур, надо было переходить к организации произ водства. «В Грузии мы создали маленький фи лиал компании, — говорит Веденеева, — который занимается поставками сырья и летом нанимает местное население для сбора диких слив. В Болгарии, на берегу моря, мы нашли современный, прекрас но оснащенный завод соответствующего профиля. В Грузии собираем сливы, мо рем на пароме в рефрижераторах пере возим сырье в Болгарию, в город Бургас. До сих пор, дикая слива ткемали росла только на Кавказе и промышленно не
ДЕКАБРЬ 2004 | #24 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ
культивировалась, и мы понимали, что вскоре это будет тормозить развитие на шего производства. Поэтому недалеко от завода мы заложили плантации дикой сливы ткемали. Она стала хорошо расти и в Болгарии, ведь географическая ши рота и климат такие же! Для нас же это что то вроде страховки. Вот, например, в этом году в Грузии весной были замо розки, неурожай, и мы уже смогли час тично использовать и свое сырье. Болга рия — страна сельскохозяйственная, по этому чеснок, укроп и прочую зелень за казываем местным фермам, это их биз нес. Но заказываем с условием, чтобы они не использовали никакой химии.
Прорыв Подготовительный период от рожде ния идеи до начала производства длил ся два года. Впрочем, новые соусы быст ро начали завоевывать признание поку пателей. На международной выставке «ПРОДЭКСПО» за 2 года соусы ткемали получили сразу шесть медалей. Впро чем, главной задачей стали попытки бы стро обратить на себя внимание крупных сетей. С самого начала компания TREST «B» развивала сбыт именно в России, по скольку местный рынок был не слиш ком то заполнен качественными продук
тами. Кроме того, российские покупате ли не понаслышке знали, что такое соусы ткемали и сацебели. Это означало, что не было нужды в больших тратах на рекла му. Одновременно компания начала продвигать свою продукцию через мага зины экологически чистых продуктов в Европе: в 2002 году на крупнейшей про довольственной выставке в Париже «SIAL 2002» соусы TREST «B» обратили на себя внимание менеджеров мировой сети респектабельных гастрономических бутиков Fauchon, где продаются только самые изысканные и редкие продукты безупречного качества. Покупатели при ходят в Fauchon прежде всего в поисках престижа и экзотики. Как говорят фран цузы, «стоять» на полке в Fauchon — все равно, что получить высшую награду! «Обычно Fauchon всем товарам, ко торые продает в своих магазинах, дает собственный брэнд. Но когда их мене джеры вышли на нас, мы сказали, что, хотя мы и небольшая компания, но очень гордая, — смеется Веденеева. — И если они хотят, чтобы наши соусы про давались у них, то Fauchon должен оста вить нам наш брэнд TREST «B». И тогда на этикетках соусов, появилась фраза «Специально для продажи в Fauchon». Кстати, там одна бутылочка нашего со уса стоит более 10 евро. Работа с Fau
23
ЛИЦА | БИЗНЕС С ПЕРЧИКОМ
chon для нас — это не просто «продажи». Это имидж, авторитет, потому что туда ходят очень богатые люди. Им все рав но, что и сколько стоит — посетителей привлекает в большей степени престиж. А теперь, когда мы приезжаем на вы ставки в Германии, или в Англию, мы говорим, что продаемся в сети Fauchon. Мгновенная реакция такова, будто у нас на груди висит медаль, только ее не сра зу рассмотрели. Все тут же проникаются уважением к нашей продукции, и мы начинаем испытывать совершенно иное к себе отношение!» Когда на выставке SIAL компания TREST «B» выставляла свои соусы первый
на ноги, приходилось уделять массу вре мени не только всем производственным процессам, но и собственно продажам. В Москве была создана торгово дистри бьюторская компания «Трест «Б» — Вос точная Европа». Но спустя четыре года, когда стало ясно, что продажи устойчиво растут, было принято решение более ак тивно заняться европейским рынком и перейти на работу с независимым дист рибьютором, которым и стала фирма «Раритет». Все логично – в нынешних ус ловиях куда важнее заниматься разви тием брэнда, расширением производ ства и созданием новых товаров, чем дистрибуцией.
Разумеется, бизнес делается для того, чтобы зарабаты вать деньги. Иначе просто глупо заниматься предпринимательством. И все же настоящие деньги не приходят сразу. Прежде нужно добиться уважения потребителя к торговой марке и ее узнаваемости раз, Веденеева даже не догадывалась, что существует специальный павильон новинок мирового рынка, где их тести руют и награждают. Но вот в этом году в качестве новинки TREST «B» показал свой новый продукт – консервирован ные помидорчики и перчики, которые тут же были признаны комиссией одни ми из лучших продуктов года. А cразу после выставки во Франции и в Англии появились новые партнеры по сбыту. Так что же, на повестке дня завоевание новых рынков, в том числе американско го? «Мы пока серьезно заатлантическим рынком не занимаемся, — говорит Татья на. — Просто приезжают две компании, которые постоянно у нас покупают соусы контейнерами, — признается Веденее ва. — В основном в Америке наши соусы продаются в русских магазинах. Но не только. Уже в Сиэтле их видели, в Нью Йорке. Но сами мы этим пока не занима емся. А вот в Англии у нас долгосрочный договор с крупной дистрибьюторской компанией Marshwood Foods. Наши со усы нравятся англичанам. Они своих тол ковых кулинарных традиций не имеют, и поэтому открыты любой кухне. Им очень нравятся новые вкусы, эксперименты с едой. А тут как раз мы! Наши со усы – качественные, премиум класса, но не очень дорогие, а зна чит, их может поку пать большое количе ство людей». И все же самый большой рынок для TREST «B» на сегодня — это Россия. Когда биз нес только становился
24
Кстати, TREST «B» дей ствительно выпустил на ры нок новую продукцию. Это помидоры под маринадом, перцы сорта «козьи рога», традиционный сладкий перец в оливковом масле, малень кие помидоры сорта «чер ри» — их закупают в Италии и Болгарии, а готовят по средиземноморским ре цептам. Выпуск новинок наладили на том же за воде — в болгарском Бургасе. Но самое приятное для Веденеевой в том, что компания наконец то стала по жинать плоды извест Если разобраться, всё, что делает команда Веденеевой, соответствует рекомендациям маркетологов. Анализ рынка, внятное позиционирование, дизайн, брэндинг, отстройка от конкурентов…
ности — имя, заработанное на высоко качественных соусах, стало «работать» на новую продукцию.
Лицо бизнеса — То, что меня знали по телевизион ному экрану, мне очень помогло в биз несе, — признается Татьяна. — Когда то я читала в воспоминаниях Целиковской о том, как ей пришлось что то попросить в «верхах». Многие сомневались, примут ли ее. Целиковская же на это ответила: «Меня примут, хотя бы для того, чтобы посмотреть, как я выгляжу». Конечно, многие не верили, что я сама занимаюсь бизнесом, а не «торгую лицом». Но да же, если это так, все равно им было ин тересно попробовать наши продукты». Занятно, но у Веденеевой на выстав ках несколько раз спрашивали, сколько стоят ее услуги по рекламе компании. Не подозревая о том, что известная артист ка просто сменила свое амплуа и стала бизнес леди. И что кампанию она не «рекламирует». Она ею руководит. Сегодня исполнительный директор Татьяна Веденеева плотно заниматься зарубежными рынками. И верит, что увеличение поставок на Запад в не сколько раз, вполне реально, по скольку хорошо изучила качество продовольственных товаров, с кото рыми собирается конкурировать. — Когда мы начали заниматься этим делом, мы изначально знали, что хотим сделать. Нашей целью бы ло создать сильную торговую мар ку. Конечно, когда ты занимаешь ся бизнесом, то должен зараба тывать деньги, иначе этим про сто глупо заниматься. Но через определенное время. А глав ным для нас было уважение к нашей марке. Для этого каче ство продуктов всегда долж но быть стабильным, а раз витие — поступательным. Ко нечно, в начале нам очень хо телось через год, например, построить свой завод. Сразу не получилось. Но сейчас, мы уже подыскиваем место для строительства. А позициони руем себя… как «Мерседес» в области соусов. Нам хочется, чтобы даже те, кто не ест ткема ли, сказали: «Да, TREST «B» — это здорово!». Мы продолжаем работать на то, чтобы заложить в компании фундамент и чтобы заработать имя, которое станет престижным. И это имя потом бу дет работать на нас. Ну, а амби ции… Было бы здорово, чтобы по том, лет через триста, в каких ни будь книгах написали: компанию TREST «B» когда то придумала женщина, которая была ар тисткой». БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #24 | ДЕКАБРЬ 2004
РЕЙТИНГ | ОТДЫХАЕМ
Зимняя быль
Владимир Ляпоров
Куда поехать на зимние каникулы До каникул осталось всего ничего. И пора срочно решать, где провести хотя бы недельку — так, чтобы заботы, связанные с бизнесом, отошли на второй план. И так, чтобы получить максимум удовольствий и впечатлений за свои деньги. В общем, пришло время подумать о себе.
«Ч
етырнадцатого декабря во второй половине дня я осоз нал, что мне, скорее всего, не удастся весело провести рождествен ские каникулы, — как всегда. Я свернул направо и зашел в первое попавшееся на пути туристическое агентство. Девуш ка в агентстве занималась клиентом. Изображая раскованность, я стал пере бирать рекламные буклеты на столах. — Я могу вам помочь? — Хотелось бы куда нибудь поехать в январе, — произнес я с неотразимой, как мне казалось, улыбкой. — Погреться на солнышке? — У меня ограниченные возможнос ти, — скромно ответил я». Так началось спонтанное путешест вие героя романа Мишеля Уэльбека «Лансароте». Кто из нас, разгребая в декабре ос тавшиеся дела и подводя итоги, не ока зывался вдруг в середине двенадцатого месяца перед фактом, что Новый год на носу, а отдых совсем не организован. Не все из нас готовятся к зимним канику лам заранее, еще в октябре бронируя билеты, отели и туры в лучшие места по самым выгодным ценам. Мы попробовали отобрать лучшие варианты для отдыха зимой, где можно с удовольствием провести время, поста вив символический рубеж в 1 000 долла ров на человека за тур (дорога, прожи вание, трансфер, страховка). С учетом развлечений, дополнительных услуг и шоппинга (куда деваться!) за всю поезд ку получится 2 000 долларов. Естествен но, оценили условия для активного от дыха, возможную культурную програм му и шоппинг, а также уровень сервиса и цен. Другим важным критерием посчи тали реальную возможность купить тур за две три недели от начала массового исхода туристов за границу. Ведь многие направления были распроданы уже в конце ноября, а к 1 декабря большинство турагентств старается собрать с клиентов стопроцентную предоплату за путевки.
*** Любители зимнего отдыха делятся на две половины. Одни едут в горы ка таться на лыжах и сноубордах. Другие
26
предпочитают далекие юга — загорать на пляже, нырять с аквалангом, прыгать по волнам на виндсерфинге и созер цать достопримечательности экзотиче ских стран. Анализируя предложения турфирм по горнолыжным курортам, можно сказать, что главный акцент сей час приходится на страны Западной Ев ропы. Большинство компаний оставля ет в стороне нестандартные маршруты (например, Румынию, Грузию, Ливан, Соединенные Штаты или Марокко) и, в основном, сосредоточены на проверен ных и рентабельных хитах: Австрии, Франции, Швейцарии, Германии, Польше. Однако покупая такой тур в последний момент, можно (если не от хватить «горящую путевку») существен но переплатить или вовсе не найти себе места под горным солнцем по крайней мере на демократичных курортах. Ну, а фешенебельные зимние курорты Ав стрии (Санкт Антон, Китцбюэль), Франции (Куршевель, Шамони), Гер мании (Гармиш Партенкирхен) и Швейцарии (Церматт, Давос, Санкт
Мориц) для многих завсегдатаев уже и не столько курорты, сколько своего ро да имиджевые must be, где непремен но положено потратить деньги и по говорить о делах в раскованной ат мосфере. Собственно, за это и отда ются немалые деньги — от 200 и да лее евро в день. «Там больше смот ришь на других, чем катаешься», — за мечают любители модных альпийских курортов. Может быть, стоит сменить маршруты на более демократичные и, что главное, — новые?
Андорра В отличие от Альп, в Пиренеях нет массового туризма — ни Франция, ни Испания не ставили своей задачей пре вратить пиренейские вершины в конку рента альпийским курортам. Считается, что это последний дикий уголок и самое экологически чистое место Евросоюза. И только небольшое княжество Андорра (468 кв. км, 65 тысяч жителей), распо ложенное в центре гор, предлагает себя любителям активного отдыха. Причем БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #24 | ДЕКАБРЬ 2004
ОТДЫХАЕМ | РЕЙТИНГ
по вполне умеренным ценам, особенно в сравнении с альпийскими горнолыж ными деревнями. Столица Андорра ла Велья находится практически в центре маленькой страны и равно удалена от всех основных горнолыжных станций. До самой дальней, Pas de La Casa, нужно ехать всего 15 минут на подъемнике «Fu nicamp». Специальные автобусные мар шруты Ski Bus курсируют каждый час от подъемников и обратно (билет — 2 дол лара). Поэтому компактность Андорры делает непринципиальным расположе ние отеля: места катания в 5–10 киломе
трах от столицы, и вы можете жить в го роде, добираясь автобусом до подъем ника. Это существенно дешевле, чем отели в горных поселках, а вечером в городе более интенсивная культурная программа apres ski (досуг после ката ния). Кроме дискотек и шоппинга (Ан дорра — это, по сути, один большой duty free), есть еще термальный комплекс Caldea с джакузи под открытым небом в обрамлении заснеженных горных вер шин, сауна, турецкая баня, горячие римские термы, гидромассаж, подвод ный массаж, контрастные ванны.
Летом в Италию наши туристы едут к морю,
Италия
магазинам и музеям. А ведь почти все южные
В Италию едут, в основном, летом — к морю, к магазинам и музеям. А ведь по чти все южные склоны Альп — как раз в Италии, и возможности зимнего спорта в
склоны Альп — как раз в Италии, и возможности зимнего спорта в этой стране ничуть не хуже, чем в Австрии или Швейцарии.
структоров здесь практически нет. Сосед ние же районы страны избалованы вни манием русских шоп туристов — в Рими ни и Триест летают чартеры из Москвы.
Украина Кто поедет в Трускавец? Сегодня, ког да открылись горные курорты мира, этот вопрос, действительно, может стать рито рическим. Похоже, что желающих мало. И даже не потому, что в стране разгорел ся политический кризис. Конечно, украинские Карпаты вряд ли порадуют сервисом на уровне Австрии или даже Польши. Но, во всяком случае, он не намного хуже, чем в соседней Сло вакии, которая очень популярна у наших сноубордистов. Да, здесь до сих пор по падаются такие «перлы», как, например, санаторий «Синяк»: бетонные здания, со ветские телевизоры в номерах, питание на манер столовой. Трансфер до мест ка тания не самый удобный — порой это ста ренький «уазик» или «зил». Но это лишь одна сторона медали. С другой — краси вые горы, дикие пейзажи, нетронутая природа и низкие цены. Фактически, Кар паты — это один большой заповедник, где порой на многие километры вокруг не встретишь ни души. Куда уж до шумных толп в Альпах или Татрах — в некоторых
Андорра
Украина
Виза Шенген Стоимость тура 800–1 000 долларов Cтоимость ski pass / 6 дней 150 долларов Активный отдых +++++ Культурная программа ++++ Шоппинг ++++ Уровень сервиса ++++ Цены $$$
Виза не требуется Стоимость тура 300–400 долларов Стоимость ski pass 50 долларов Активный отдых +++++ Культурная программа ++ Шоппинг + Уровень сервиса ++ Цены $
Италия
Финляндия
Ливан
Виза Шенген Стоимость тура 800–1 000 долларов Стоимость ski pass 160 долларов Активный отдых +++++ Культурная программа +++++ Шоппинг +++ Уровень сервиса ++++ Цены $$$$
Виза Шенген Стоимость тура 500–700 долларов Стоимость ski pass 100 долларов Активный отдых +++++ Культурная программа + Шоппинг + Уровень сервиса +++++ Цены $$$$
Виза 30 долларов Стоимость тура 600–700 долларов Стоимость ski pass 100$ Активный отдых ++++ Культурная программа +++++ Шоппинг ++ Уровень сервиса +++ Цены $$$
этой стране ничуть не хуже, чем в Австрии или Швейцарии. Скалистые Доломито вые Альпы — одно из самых красивых мест. Здесь 600 километров горнолыж ных трасс, 300 подъемников. А если по искать в предложениях разных турфирм, то в какой нибудь горной деревушке можно найти трехзвездочный отель с бес платным бассейном и сауной. Автобусом до ближайшего региона обычно ехать 5–10 минут. И, главное, итальянские ку рорты ощутимо дешевле французских, австрийских и швейцарских. К тому же, для культурных впечатлений вариантов более чем достаточно: три музея под от крытым небом — Венеция, Верона и Па дуя — в трех часах езды, а столица модно го шоппинга Милан — в пяти часах по ав тобану. При всем этом поток российских туристов в итальянские Альпы пока не значителен: 6–8 тысяч человек в год. По сравнению с полумил лионом иностранцев это со всем немного. Поэтому, правда, русскоя зычных ин
местах цивилизация еще не затронула эти живописные уголки. Вековые леса, озо нированный воздух, парки и природные заповедники. Рай для любителей перво зданных гор и дикого катания. Ну, а если украинский вариант ка жется слишком, так сказать, ностальги ческим, то можно рассмотреть вариант Румынии, что для наших пока экзотиче ский вариант. Между тем добраться в Румынию организованно можно, приле тев из Москвы в Кишинев и заказав трансфер в Пояну Брашов. Королевские замки, снежные вершины — совсем не далеко до Трансильвании.
ДЕКАБРЬ 2004 | #24 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ
Финляндия Порой во многих горнолыжных стра нах в силу погодных условий наблюдает ся нехватка снежной массы (у туристов — еще и денежной). Конечно, спасают пушки искусственного снега, но все же в некоторых местах в январе можно на рваться даже на дожди. Это ставит Фин ляндию, богатую не столько высокими горами, сколько обильными снегами, в
27
РЕЙТИНГ | ОТДЫХАЕМ
особое положение. А если добавить продолжительность зимнего сезона — с октября по конец апреля, — то станет очевидно: любителям зимних забав путь — на Север. Несмотря на то, что в стране Суоми нет больших горных хреб тов, на сопках достаточно горнолыжных трасс самой разной степени сложности. Кроме того, есть санные трассы, сафари на мотонартах, оленях и собаках. Осо бенно популярны оленьи и собачьи гон ки в Лапландии в городе Рованиеми, где расположена резиденция Деда Мороза (Санта Клауса). Финляндия, кроме сне га и воздуха, замечательна тем, что здесь можно жить в деревянных котте джах с собственной сауной (около 1 000 долларов за коттедж, который могут свободно приобрести вскладчину 2–4 человека). Такие бревенчатые коттеджи оснащены всеми удобствами: две спаль ни, гостиная с кухней, туалет, душ, ка мин, комплект посуды, микро духовка, телевизор, радио, телефон, постельное белье и даже розетка для подогрева ма шины. Откровенно говоря, кроме при родных красот, смотреть в Финляндии особенно нечего. Хельсинки — обычный современный европейский город, замок в Турку вряд ли впечатлит вас, если до этого вы побывали в Германии или Франции. Так что можно с удовольстви ем не вылезать из зимней сказки на от дельно взятой коттеджной «турбазе».
Ливан В шестидесятых ливанскую столицу Бейрут называли ближневосточным Па рижем. Приморские набережные, вечер ние променады. Но с 1975 году почти двадцать лет война терзала маленькую страну, положив конец ее финансовому благополучию и вычеркнув из путеводи телей по туризму. Сначала гражданская война, потом постоянные конфликты с Израилем. Боевые действия формально закончились в 1991 м, но только после 2000 года стала складываться стабиль ная ситуация. Се годня, пройдя деся тилетия войны, стра на открывает себя ту ристам заново. Кстати, Ливан — единственное арабское государство, где 40% населения — христиане, в том числе и православные, 40% — мусульмане. Горнолыжный спорт в Ли ване имеет достаточно солидную исто рию: с 1935 года, когда французы осно вали здесь первые лыжные школы. В Ли ванских горах не самые протяженные трассы, но зато приятная особенность страны в том, что с декабря по апрель можно совмещать солнечные ванны на берегу Средиземного моря (15–20 граду сов, купаться холодно, но позагорать в удачные дни можно) с катанием на лы жах в горах (высота до 3 100 м). Причем
28
разделены эти два удовольствия всего двумя тремя часами езды на машине, а то и меньше: лучшие горнолыжные ку рорты находятся в 50–100 километрах от Бейрута, Библоса и Триполи (к слову, древнейших городов Средиземномо рья). Однако если в паспорте есть виза Израиля, то ливанскую не получить.
*** Глядя на занесенные грязным снегом улицы, балансирующих на льду пешехо дов и с трудом взбирающиеся на ледя ную горку отечественные машины, не вольно вспоминаешь анекдот про пись мо кубинского студента Университета Дружбы народов на родину: «Пока была зеленая зима, я еще нормально себя чув ствовал, но когда началась белая — я со всем замерз». Впрочем, в середине зимы на большинстве популярных в среде на ших пляжных туристов курортах тоже уже прохладно. Морозов, конечно, нет. Но, согласитесь, 12–15 градусов выше ну ля — вовсе не тот субтропический зной, ради которого захочется осчастливить ту рагентство тысячей долларов. Поэтому приходится двигаться дальше на юг. Именно зимой мечты о далеких островах и экзотических странах имеют наиболь шие шансы воплотиться в жизнь.
Египет В Египте зимой очень ветрено — порой с моря начинается такой ветродуй, что да же в полдень сидеть на пляже холодно, несмотря на пригревающее солнце. В этом смысле Шарм эль Шейх — самый защищенный от «сквозняка» курорт, при чем Синайские горы отгораживают его от холодных воздушных масс с севера и от знаменитых сахарских ветров. Соседний Дахаб тоже укрыт от холода, но не от вет ра. Когда вы стоите на берегу Красного моря, за спиной поднимаются горы Си найского полуострова, протяженностью 100 км, а через Акаб ский залив па
раллельно им тянутся горы Саудовской Аравии. Ветер — постоянный и частый гость в этих краях, так как горы образуют «трубу». Однако сложилось так, что в Да хабе ветер, скорее, плюс, чем минус. Именно благодаря ему это небольшое бе дуинское поселение на Синае преврати лось в модный туристический центр, по пулярный у любителей виндсерфинга. Также Дахаб имеет славу идеального ме ста для дайвинга. Ныне расположенная на берегу красивейшей бухты деревня Дахаб представляет собой застроенный недорогими двух и трехзвездочными от елями городок, где вместе с арабами не делями и месяцами обретаются европей ские дайверы, хиппи, серферы и обыч ные туристы. А около двух тысяч европей цев, американцев и русских живут тут по стоянно. В Дахабе есть русская серф станция, русскоязычные школы виндсер финга, кайтсерфинга и дайвинга, прохо дят регулярные русские вечеринки. Ну, а если водный спорт никак не за менит отдыха на пляже, то, может быть, есть смысл подробнее расспросить ту рагентства на предмет самого южного египетского курорта Марса Алам (в 240 километрах к югу от Хургады). Здесь теплее. Главное достоинство Марса Алама — коралловое побережье: рифы расположены рядом с берегом, так что во время отлива их можно видеть над поверхностью воды. Однако стоит иметь в виду, что Марса Алам — уда ленный курорт, и традиционная куль турная программа в виде экскурсии в Луксор, а тем более поездки к пирами дам, займет слишком много времени. Зато пустыня рядом — поездки на джи пах или на верблюдах в оазис к бедуи нам. И еще один нюанс — в Египте лучше брать отели all inclusive (все включено), их большая стоимость с лихвой компен сируется за счет неограниченных напит ков на пляже и наличия обедов.
Мадейра «Остров вечной весны» — Мадейра (741 кв. км, принадлежит Португалии) — расположен в Атлантическом океане приблизительно в 500 км к западу от аф
БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #24 | ДЕКАБРЬ 2004
ОТДЫХАЕМ | РЕЙТИНГ
Египет Виза в аэропорту Стоимость тура 700–800 долларов Активный отдых +++++ Пляжный отдых +++ Культурная программа ++ Шоппинг + Уровень сервиса +++ Цены $$
Мадейра Виза Шенген Стоимость тура 900–1 000 долларов Активный отдых +++ Пляжный отдых ++++ Культурная программа ++++ Шоппинг ++ Уровень сервиса +++++ Цены $$$$$
Куба Виза в аэропорту Стоимость тура 1 400–1 500 долларов Активный отдых +++ Пляжный отдых +++++ Культурная программа +++++ Шоппинг ++ Уровень сервиса +++++ Цены $$
Эмираты Виза в турагентстве Стоимость тура 800–1 000 долларов Активный отдых ++ Пляжный отдых ++++ Культурная программа ++++ Шоппинг +++++ Уровень сервиса +++++ Цены $$$$
Вьетнам Виза в аэропорту Стоимость тура 800–1 000 долларов Активный отдых ++ Пляжный отдых +++++ Культурная программа +++++ Шоппинг ++++ Уровень сервиса +++ Цены $
Сальса, мохитос, сигары, ром. В общем, лучшие рекомендации Эрнеста Хемингуэя. Но главные ингредиенты туристического счастья на Кубе, конечно же, — море и песок («белый$белый», «нежный$нежный»).
риканского побережья и в 1 000 км к югу от Португалии (иными словами, в семи восьми часах лета от Москвы и в полу тора часах от Лиссабона). Климат Мадейры по настоящему уникален: остров омывается теплым те чением Гольфстрим, поэтому зимой здесь воздух прогревается до 23–25 градусов, а температура воды редко опускается ниже 20. При этом летний зной остужает Атлантика — до Мадейры не доходит жаркое дыхание Сахары, иссушившее соседние Канарские ост рова, но благодаря Гольфстриму на ос ДЕКАБРЬ 2004 | #24 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ
трове никогда не бывает холодов. В ре зультате туристический сезон длится круглый год. Есть, по крайней мере, три вещи, ра ди которых стоит ехать на Мадейру, — красивейшие пейзажи (круглый год цветут орхидеи, бугенвиллеи, лилии, магнолии, азалии), морская кухня и, ко нечно же, знаменитые вина (мадера). Бокал сухого «Серсиал» — прекрасный аперитив на завтрак; полусухое «Верде лью» и полусладкое «Буал» отлично со четаются с сыром, сладкое «Малмси» — на десерт.
И, наконец, будучи частью испано португальского мира, Мадейра не обошлась без фиест и карнавалов (зи мой — новогодний праздник фейервер ков в декабре январе), февральский карнавал — миниатюра бразильского.
Куба Сальса, мохитос, сигары, ром. В об щем, лучшие рекомендации Эрнеста Хемингуэя. А еще — Че Гевара, Фидель Кастро, Buena Vista Social Club. Общеизвестных символов Острова Свободы с лихвой хватило бы на государство в десять раз большее по размерам и населению. Хо тя главные ингредиенты туристического счастья на Кубе, конечно же, — море и песок («белый белый», «нежный неж ный», как говорил знакомый кубинец,
29
РЕЙТИНГ | ОТДЫХАЕМ
проживающий в Москве). Если бы не тотальная бедность (лекарства по тало нам, очереди за молоком), Куба могла бы стать наглядной пропагандой ком мунистического рая. Впрочем, как и многим жителям южных стран, матери альные проблемы не мешают людям чувствовать себя достойно и вполне счастливо. Большинство иностранных туристов на Кубе сосредоточены в горо де курорте Варадеро. Эта туристичес кая «резервация» — прекрасное (и весьма дорогое) место с многокиломе тровыми пляжами. Но оно не очень по хоже на остальную Кубу. Бывалые «ку боведы» рекомендуют планировать ку бинские каникулы так: сначала остано виться в Гаване, куда и прилетаешь, а потом — поблизости от Сантьяго де Ку ба или Тринидада. Куба, кстати, до сих пор на ножах с Соединенными Штатами (торговое эмбарго и официальное не приятие режима Фиделя Кастро). Од нако это не мешает англичанам, фран цузам, канадцам прибывать на Кубу в больших количествах. Из американцев сюда ездят наименее лояльные к рес публиканцам граждане — интеллектуа лы, рекламисты, просвещенные мене джеры, хиппи и университетская про фессура. Самое дорогое в путешествии на Кубу — авиабилет, цена на который колеблется от 800 до 1 200 долларов (в оба конца, если покупать самостоятель но, вне турпакета). Цены на отели, еду и развлечения на острове весьма умерен ны. Однако, естественно, как и во вся кой небогатой стране, избалованной вниманием европейских туристов, на Кубе множество «самозваных гидов», которые готовы продать ближайшую гостиницу вдвое дороже номинальной цены или нелегально обменять долла ры. К слову, с ноября 2004 года обра щение американских долларов на Кубе запрещено, равно как местные банки не принимают кредитные карты, выписан ные американскими банками (в том числе Citibank и American Express). Об мен наличных долларов облагается ко миссией в 10%, так что проще взять с собой евро, канадские доллары или фунты. Обмен дорожных чеков может быть произведен под комиссию в 2–4%. Visa или Mastercard, выданные неамериканскими банками, — лучший вариант.
Эмираты Заранее отводим обвинения в триви альном выборе. Эмираты, несмотря на то, что их, казалось бы, вдоль и поперек облазили наши соотечественники, все равно остаются весьма привлекатель ным маршрутом. Общество потребле ния приживается у нас, и, что уж тут лу кавить, шоппинг становится любимым отдыхом. Причем если раньше он носил характер заработков (челноки, байеры,
30
закупщики до сих пор наводняют Ду бай), то теперь это, скорее, личное или семейное хобби. Если такое увлечение и можно сочетать с солнечными ванными и морскими купаниями, то только в Эмиратах. Если в Шарм эль Шейх едут ради отдыха в отели (за его пределами, как правило, делать нечего), сочетая его с короткими экскурсионными вылазка ми, то в Дубае отель — только место по есть и поспать. Все самое интересное — в городе. Отели на пляже, как правило, очень дороги — а сам пляж будет всего лишь небольшим клочком побережья, где пытаются уместиться толпы загораю щих. Куда вернее снять отель в центре города Дубая (ни о какой загазованнос ти нет и речи — экологическая обстанов ка самая позитивная) и ездить на пуб личный пляж. Публичный пляж — это многокилометровое песочное побере жье, где пальмы подступают к самой во де. Гораздо лучше, чем маленькие «пля жики» многих пятизвездочных отелей на берегу. К тому же, от каждой гости ницы в городе на пляж ходит бесплат ный автобус. Отели в городе в два раза дешевле тех, что на берегу, плюс под Новый год в них еще могут быть места по разумным ценам (не лучше ли сэко номленные деньги потратить на месте?). Но самое главное — в эмиратских отелях нет такой интенсивной развлекательной программы, как в Египте или Турции, поэтому после того, как солнечные ван ны приняты, в них совершенно нечем заняться. А за каждую поездку из отеля в город придется всерьез раскошелиться на такси. В Эмиратах товары дешевы, а вот услуги — весьма дороги. Дубай — единственный город, где жизнь бьет ключом. Абу Даби намного более про винциален. А Шарджа, куда нередко за манивают наших туристов историями про хорошее море и пляжи, по сути — самое ортодоксальное и скучное княже ство во всей стране. В Шардже богатые арабы, в основном, строят виллы своим женам, сами же постоянно проживают в Дубае. Поэтому, если в Дубае всю ночь кипит бурная жизнь, то в Шардже после девяти на улицах практически пусто.
во Вьетнаме. Только чуть в меньших объемах и значительно дешевле. А вот прекрасных пляжей и чудесных остро вов, пожалуй, даже больше. Если Бангкок — самый турбулентный, развязный, таинственный мегаполис Азии, то культурная столица Вьетнама Сайгон (в наши дни — Хо Ши Мин) еще до прихода к власти социалистического правительства считался самым элегант ным, романтичным и просвещенным го родом Индокитая (именно здесь, если помните, развивается сюжет фильма Жан Жака Анно «Любовник»). Разница между югом и севером страны, проти востоявшими во время вьетнамской войны, до сих пор ощутима (Сайгон сдался коммунистам в 1975 году, два го да спустя после вывода американских войск), и самое привлекательное все таки на юге: дельта Меконга, горы, хра мы и дворцы (наиболее известный — дворец императора Бао Дао в Далате). Хотя в отношении пляжей север и юг равны, знаменитая «тысяча островов бухты Халонг» находится как раз на се вере в Тонкинском заливе недалеко от формальной столицы Ханоя. Сухой се зон длится с декабря по апрель, и это лучшее время для отдыха на пляже и по ездок по стране. Хотя, кроме солнца и пляжей, Вьетнам становится популяр ным у любителей гастрономического ту ризма. Есть рестораны на любой вкус и кошелек — китайские, тайские, индий ские, корейские, европейские и, конеч но, вьетнамские. Цены колеблются от 2 до 20 долларов с человека. В силу исто рических обстоятельств русским гораз до проще получить визу во Вьетнам, причем их передвижения по стране не ограничены (дипломатические отноше ния между Вьетнамом и США были вос становлены только в 1995 го ду, и до сих пор к амери канцам относятся здесь с прохладцей).
Вьетнам Герой фильма «Пляж», которого сы грал Леонардо ди Каприо, приезжает в Таиланд на Новый год и в первые же ча сы попадает в череду приключений, которые приводят его в коло нию хиппи отшельников и оставляют в этой стране на год. Сегодня, когда Таи ланд уже до отказа забит искателями новых впечатле ний, новизны можно поискать во Вьетнаме. Многое, чем изве стен соседний Таиланд, — тай ский массаж, буддистские мона стыри, экзотическая еда, — есть и БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #24 | ДЕКАБРЬ 2004
ОПЫТЫ | РАБОТА НАД ОШИБКАМИ
Прикол отвалился Екатерина Чинарова
— Знаете анекдот про старого портного, который говорил: «Если б я был царем, то жил бы лучше, чем царь. Днем правил бы, а ночью еще немножко подшивал»? Примерно так выглядят и некоторые новые проекты, которые запускает наша компания, — смеется Марк Лангман в ответ на просьбу рассказать о нашумевшем «Приколе на присосе». Впрочем, если без шуток, то к своим коммерческим начинаниям глава холдинга «We R. Signs» относится строго: все проекты должны быть не только прибыльными, но и выходить «в плюс» в жестко установленные сроки.
И
стория с «Приколом на присосе» любопытна во всех отношениях и может оказаться поучительной для многих предпринимателей, стремящихся выйти на массовый рынок с инновацион ным или, по крайней мере, новым, неизве стным продуктом или услугой. Идею выпускать снабженные остроум ными текстами наклейки на автомобили Марк Лангман привез из Америки, где прожил довольно долго. Возникновение этого продукта связано с ужесточением правил дорожного движения в США, пред писывающих перевозить маленьких детей с пристегнутыми ремнями, а на стекло ав томобиля вешать специальное уведомле ние: «baby on board» — «на борту ребенок».
— Однако изощренность человеческого ума быстро привела к появлению аналогич ных, но уже совершено «отвязных» надпи сей вроде «теща в багажнике» или «эта ма шина уже украдена», — вспоминает Марк Лангман. — Снимать стикеры каждый раз водителям было лень, так эти ромбы с шут ками и прижились на американских маши нах. Мы же просто добавили присоску — в детстве такими пуляли по мишеням, норо вили попасть друг другу в лоб. А упор сде лали как раз на самих остротах, приколах. К выпуску «присосов» Марк долго гото вился и, как он сам утверждает, «мыслил глобально». В проект было вложено 200 тысяч долларов, из которых 100 тысяч ушло на закупку нового оборудования и расход ных материалов, а еще 100 тысяч планиро валось потратить на маркетинг. Расчет был следующим: если даже собирать по «копе ечке» (готовый «присос» стоил в рознице около 50 рублей или 1,5 доллара), то в мас штабах страны вся затея выливалась бы в неплохие деньги — как минимум 3–5 мил лионов долларов были, казалось, практи чески гарантированы. Изобретатель нового русского «прикола на присосе» с самого начала делал ставку на массовую аудиторию. «Чтобы понять, как ей угодить, мы проводили десятки фо кус групп, тестируя как сам продукт, так и надписи, выясняя, где и как лучше торго вать, — говорит Марк. — Исследования по казывали, что продукт будет очень востре бован. Как говорится, «кричали женщины «Ура!» и в воздух чепчики бросали». Все уверяли, что с удовольствием будут поку пать «присосы», как только те поступят в продажу». Вот какое рекламное послание создали копирайтеры проекта «Прикол на присо се», для того чтобы объяснить потребителю суть явления: «Присосы — это забавные Есть бизнесмены однолюбы, всю жизнь идущие в одном направлении. Марк Лангман любит запускать новые, оригинальные, яркие проекты. Впрочем, и закрывает без слез.
32
штучки на присоске, которые легко и быст ро прилепляются на стекла, компьютеры, дверцы холодильников и другие полезные и бесполезные поверхности. Обычно во дятся у людей с хорошим чувством юмора. Большую часть своей жизни присосы про водят в подвешенном состоянии. Очень любят внимание, поэтому постоянно его притягивают. Сегодня насчитывается до 800 видов присосов. В больших количест вах водятся в магазинах, супермаркетах и на автозаправках. Имеют желтую окраску. Различаются фразами». В рамках концепции продвижения был придуман еще один эффективный шаг — привлечь самих потребителей к процессу создания «приколов». Несмотря на то, что штат креаторов в «We R Signs» насчитывает 30 человек, да еще приглашались и сторон ние копирайтеры, «Прикол» пошел в народ за идеями. Были запущены сайт и конкурс «Блесни ерундицией». За все время прове дения конкурса компании удалось при влечь 1 400 народных авторов, которые прислали 9 000 (!) вариантов текстов. При этом в голосованиях участвовало более 150 тысяч пользователей. Призы победителям предоставляли партнеры. «Мобильники» — от телефонных компаний, ноутбуки — от компьютерных фирм… А главный приз — автомобиль «Рено Кангу» — достался одной из участниц за слоган «Ребенок за рулем». А затем, для того чтобы найти необыч ные применения «приколам на присосе», на сайте www.prisos.ru был объявлен еще один конкурс: «Повесь на все!» Желающим предлагалось повесить «присос» куда угодно и сфотографировать результат. Инициатива была не менее восторженно поддержана публикой, что совершенно не удивительно. Конечно, «присос» относится к категории приятных мелочей, безделу шек, «ерунды». Но ведь сказал же в свое время Михаил Светлов: «Я могу жить без необходимого, без квартиры, дачи, маши ны, но без лишнего — совсем не способен». У этого товара есть свое обаяние. Он раду ет, снимает напряжение, вызывает улыбку. Такие вот… потребительские свойства. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #24 | ДЕКАБРЬ 2004
ОПЫТЫ | РАБОТА НАД ОШИБКАМИ
Работа над ошибками Казалось, выведенный на рынок про дукт просто обречен на успех. Мощная про изводственная база позволяла, не переда вая печать на аутсорсинг, изготовлять до 50 тысяч желтых ромбиков в день. «Сила и слабость «прикола на присосе» в том, что это исключительно дешевый продукт спон танного спроса, — говорит Марк Ланг ман. — Вот почему с самого начала я пони мал, что век этого проекта недолог, и, запу ская его, рассчитывал на год, максимум — два. Вполне естественно, ведь любая но винка на этом рынке морально устаревает. К тому же еще на первом этапе мы столкну лись с грандиозной проблемой — реализа цией. Попасть в розничные сети оказалось очень сложно, мы искали выход на АЗС, на автосервисные компании, пытались идти через дистрибьюторов…» «Присосы» поставлялись желающим коробками напрямую. Push стратегия (или стратегия «проталкивания» нового товара на рынок) давалась с большим трудом. Были изготовлены красивые и яр кие стойки для торговых точек. Но… Про давцы небольших магазинчиков с опас кой относились к новому товару, посколь ку не были уверены, что он вообще будет продаваться. Многие ритейлеры просто сомневались, что смогут заработать на этом. А где то возникли непредвиденные расходы: крупные сети откровенно требо вали денег за «вход». — В общем, мы не ожидали, что процесс пробивания стен займет столько време ни, — вспоминает Марк. — Вместо «при шел, увидел, победил, снял сливки и ушел», получилось вот что. Продукт по явился, он, действительно, пользовался спросом, но… не дал тех барышей (не гово ря уже о прибыли), которые мы рассчиты
вали получить за планируемый промежу ток времени. Появляющиеся от продажи деньги быстро съедались накладными рас ходами на продвижение продукта. И мы решили, что моральное старение насту пит гораздо раньше, чем мы успеем на этом заработать. Если б это был единственный проект Лангмана, то, скорее всего, он развивался бы совсем по друго му сценарию, и тему бы «дожали», что называется, до логического конца. Но «Приколы» были всего лишь одной из программ холдин га. «Во первых, главной ошибкой было то, что мы «первостепенный удар» сделали на Москву, а не на регионы, — признается Марк. — Ос новная наша аудитория — это, преиму щественно, владельцы отечественных автомобилей: именно они любят вешать шутки «ВАЗ не догонят» или «До реинкар нации я был «Мерседесом». Хотя попада ются и владельцы иномарок — они тоже люди с юмором, но целевой группой все таки были именно владельцы «Жигулей» и сильно подержанных иномарок. Да еще дальнобойщики, «бомбилы» и водители маршрутных такси. В Москве отечествен ных машин на порядок меньше, чем в ре гионах, поэтому начинать надо было, ко нечно, с последних. Кроме того, я созна
Уроки, которые преподали «Присосы» с точки зрения бизнеса, очевидны. Даже самый привлекательный, но побочный проект обречен на неуспех, если отвлекает слишком серьезные ресурсы компании Новая бизнес идея Марка Лангмана — «Фото на холсте». В этот проект решено инвестировать с учетом всех ошибок, которые были совершены в процессе вывода на рынок «приколов на присосе».
тельно экономил на рекламе. Сегодня я бы заложил бюджет не только на создание и производство продукта, но и на рекламу. Причем в равных долях, а не по остаточно му принципу». Лангман верил, что продукт станет узна ваемым после «первичного» вброса на ры нок, а потом будет продавать себя сам. То есть, увидев «прикол» на стекле другого ав томобиля, любой водитель должен был за хотеть купить такой же яркий желтый ром бик из пластика и для своей машины. Но оказалось — нужно было постоянно под держивать продукт рекламой. А дальше… Дальше возникла класси ческая ситуация, которую нередко имену ют проблемой непрофильных активов. Вот и созрело решение в крупной компа нии, где средства, а главное — интеллек туальные ресурсы, нужны были для раз
34
БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #24 | ДЕКАБРЬ 2004
РАБОТА НАД ОШИБКАМИ | ОПЫТЫ
вития других, более перспективных про ектов (в том числе весьма успешных и со стоявшихся, у которых «Прикол на присо се» оттягивал силы), — «убить» собствен ное дитя. — Сделали мы это вполне безболез ненно, — спокойно говорит Марк Ланг ман, — «приколы на присосе» до сих пор продаются. Мы просто перестали их активно продвигать и вкладывать деньги в распространение.
Шедевры — на поток! Новый проект из той же серии — «немножко подшивать по ночам». Он уже стал успешным и, по словам Лангмана, не должен повторить оши бок «Присоса», и хотя также связан с изображениями, но на этом сходство с «приколами» заканчивается. «Это совер шенно другой рынок, который до сих пор пустовал, — говорит Марк. — На этот раз и аудитория другая, и цена продукта далеко не копеечная. Проект «Ваше фото на хол сте» позволяет переносить фотографии с помощью специального высокотехноло Все было грамотно. Свежая идея, участие народных масс в создании креатива, упорство в расширении продаж. Но оказалось, что вкладывать надо было куда больше, чем планировалось.
ДЕКАБРЬ 2004 | #24 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ
гичного печатного оборудования на льня ной (так называемый «репинский») холст. Затем его покрывают лаком и вставляют в шикарную багетную раму. При этом пере нести на холст можно, в сущности, любое фото. На стадии подготовки мы стреми лись к тому, чтобы продукт приобрел за конченный, подарочный вид. Для этого разработали картонную упаковку, фирмен ные цвета, удобный бланк заказов (по об разу и подобию бланков, существующих на Западе для услуг такого рода), закупили оборудование для обработки багета, равно как и множество разнообразных его видов. Холст размером 30 х 40 в упаковке с до ставкой обойдется клиенту в 100 долларов, а 60 x 80 стоит — 135 долларов». Но почему Лангман так уверен в том, что фото на холсте — проект более живучий, чем «Приколы на присосе»? — Мы не закладываемся на краткосроч ный результат, а рассчитываем на долгие годы плодотворной работы. Хотим делать продукт, который стоит не так много и вполне доступен для среднего класса с до ходами выше 500 долларов на члена се мьи, — уверенно отвечает Марк. — Мыс ленно рынок потенциального спроса мы уже поделили на сегменты: одна из зон — частные лица («сладкий» свадебный ры нок, портреты чад, равно как и себя люби мых); вторая — официальные лица, кото
рые заказывают портреты для учреждений, школ и ВУЗов. И, наконец, корпоративные клиенты — гостиницы и рестораны, заказы вающие репродукции известных художни ков для украшения интерьеров. Пока, похоже, все складывается. Раз вернута даже целая рекламная кампания «Когда шедевр — это ты». Да и все прочие действия по продвижению нового проекта выполняются в полном соответствии с на укой. «Мы были спонсорами конкурса «Свадьба года» и дарили наши портреты лучшим парам, участвовали в выставке VIP подарков, — говорит Любовь Присяж нюк, менеджер по маркетингу проекта «Портрет». — Определенную отдачу дала выставка в Госдуме, сразу после нее мы по лучили около 100 заказов. Вышли на Торго во промышленную палату, «Лукойл» и другие крупные корпорации». Впереди — масштабная акция, которая будет проведе на силами промоутеров в крупных торго вых центрах и специализированных мага зинах подарков». — Бизнес уже сегодня, после нескольких месяцев существования, приобретает чер ты не только окупаемого, но и прибыльно го в достаточной степени, чтобы нам было интересно этим заниматься, — говорит Марк Лангман. И, похоже, опыт «Приколов» он собира ется учесть в полной мере.
35
ТЕМА НОМЕРА | ДЕТЕКТОР ЛЖИ
Воланд: Так что же говорит этот человек? Фагот: А он попросту соврал! (Бенгальскому) Поздравляю вас, гражданин, соврамши! М. Булгаков. «Мастер и Маргарита»
«Поздравляю вас, гражданин,
соврамши…»
Дмитрий Денисов
Все происходило на наших глазах за последние без малого пятнадцать лет. Детектор лжи, воспринимавшийся в России поначалу как нетрадиционная техника из арсенала контрразведки, постепенно вошел в обиход у правоохранительных органов, затем был принят на вооружение службами безопасности крупных коммерческих структур. А теперь и малый, и средний бизнес все чаще обращается за специфической, но вполне доступной услугой — детекцией лжи. 36
БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #24 | ДЕКАБРЬ 2004
ДЕТЕКТОР ЛЖИ | ТЕМА НОМЕРА
Д
етекция лжи, или психофизиоло гическое исследование с исполь зованием полиграфа, — процесс, в котором задействованы три «участни ка»: аппарат полиграф, специалист по лиграфолог и испытуемый. Полностью объективной стороной в данном случае можно считать только сам прибор. Его, собственно, не совсем правильно именовать «детектором лжи». Это название к нему приклеилось в 1915 году с легкой руки американского психолога и юриста Уильяма Марстона. В действительности, прибор не имеет ровным счетом никакого отношения к таким категориям, как правда и ложь, он всего лишь беспристрастно и точно фиксирует порой совершенно не замет ные глазу психофизиологические реак ции, возникающие у испытуемого в от вет на вопросы, которые задает опера тор. По сути, это просто весьма продви нутое медицинское устройство, в своем современном варианте размером чуть больше очечника, которое подключает ся к компьютеру или ноутбуку и способ но с помощью датчиков одновременно отслеживать до 12 различных парамет ров: кожно гальваническую реакцию, артериальное давление, кардиоактив ность, моторику, верхнее и нижнее ды хание, и проч. Не зря его называют «по лиграфом» — от латинского «много пи’сец». Человек способен, да и то с большим усилием, которое не ускользнет от вни мания опытного полиграфолога, конт ролировать лишь некоторые из этих па раметров. Так что в объятиях щупалец датчиков испытуемый становится в оп ределенном смысле физиологически «прозрачным», легко читаемым. Субъективизм метода проявляется, когда речь заходит о людях, принимаю щих участие в исследовании. Коррект ность результата во многом зависит от оператора полиграфа: как он строит оп рос, какие уточняющие вопросы задает и как интерпретирует полученные с по мощью прибора данные. Привести к ошибке может и поведе ние испытуемого. Прибор выявляет только его критические реакции в ходе тестирования, а таковые иногда возни кают не в связи с ложью или правдой, а по какому нибудь постороннему, эмо циональному поводу. Отказ пояснить «эмоциональный всплеск» заставит по лиграфолога думать, что информация скрывается, и он может прийти к оши бочному выводу. Что до попыток сознательно ввести в заблуждения полиграф… Автор этих строк специально несколько раз прохо дил тестирование. Один раз по уговору с самим полиграфологом «спер» его мо бильник и спрятал в кармане, а задачей специалиста было выяснить, в какой именно. В другой раз был разыгран ДЕКАБРЬ 2004 | #24 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ
обычный «цирковой» номер — я загадал и записал на бумажке цифру в интерва ле от 1 до 5. И оба раза был «расколот» с помощью полиграфа минут за 5–10. Не смотря на то, что применил почти весь арсенал средств, сведения о которых почерпнул из Интернета: декламировал про себя стихи (ни Бальмонт, ни Мая ковский, как выяснилось, не помогают), напрягал и расслаблял конечности, при кусывал язык, и т. д. Оператор полигра фа всякий раз чутко улавливал мое пас сивное сопротивление и немедленно призывал к порядку: «Не отвлекайтесь, не напрягайтесь, не мучайте себя!» Саботировать исследование, таким образом, можно. Провести полиграфо лога — вряд ли. Догадайтесь, в каком ключе он интерпретирует ваш саботаж! И знаете, что самое обидное в поли графе? То, что «сдает» твое собственное тело, ябедничает на тебя вот этому чело веку, сидящему рядом, за экраном! Это, наверно, больше всего и раздражает противников метода.
В современной истории одним из первых, кто занялся практическим при менением научно обоснованных спосо бов детекции лжи, стал известный ита льянский криминалист Чезаре Ломбро зо. В конце XIX века он сделал отправной точкой исследований измерение частоты пульса и характера дыхания допрашива емого. Дальше началось совершенство вание техники и методологии. Еще в 10–20 е годы прошлого столетия в этом очень преуспели американцы. К концу 30 х в США уже вовсю выпускались се рийные аппараты полиграфы, а поли графологи предоставляли услуги частно му бизнесу. В СССР проблемами детек ции лжи занимался талантливый психо лог Александр Лурия, в дальнейшем академик АПН СССР. Его методика была не столько аппаратной, сколько психо логической, и даже довольно успешно применялась в криминалистике. Однако все работы были свернуты в 30 е годы. Все таки выбивать признательные пока зания с помощью «форсированных до
В 70–80% случаев детектор лжи используется в частном бизнесе для проведения кадровых проверок, а в 20–30% — для проведения служебных расследований по конкретным фактам хищений и краж на предприятии Правдоискательство — вековая страсть человечества. Почти в каждой культуре в древности существовала практика так на зываемой ордалии (от лат. «божий суд»), тоже основанная на психологических и физиологических реакциях человека. Ес ли судья за недостатком улик не мог прий ти к однозначному решению, он принуж дал истца и ответчика к специальному ис пытанию, в полной уверенности, что «все вышний вмешается и спасет невиновно го». Естественно, все это оформлялось со ответствующей церемонией. Арабы за ставляли тяжущихся лизнуть раскаленный клинок. У человека неправого, что назы вается, «пересыхало во рту», и он получал серьезный ожог, который становился до казательством его вины. Менее жестокой была проверка рисовым зерном в Древ нем Китае: в рот нужно было набрать при горшню риса, а затем выплюнуть. Предпо лагалось, что у виновного из за той же су хости во рту рис не станет влажным. Н. М. Карамзин в «Истории государства Россий ского» упоминает об испытании железом и водою на Руси: тяжущийся, чтобы дока зать свою правоту, должен был прикос нуться к раскаленному металлу или выта щить кольцо из кипящей воды. Отголоски тех древних ордалий существуют до сих пор в судах многих стран в виде присяги на Библии и торжественной клятвы гово рить «правду и ничего, кроме правды».
просов» чекистам показалось гораздо сподручнее, чем исследовать правду и ложь. Отечественные спецслужбы вспомнили про детектор лжи где то в 60 е, когда прокатилась череда досад ных провалов наших разведчиков за ру бежом. Даже безупречно подготовлен ные агенты одной из самых эффектив ных спецслужб социалистического бло ка — восточногерманской «Штази» — сы пались на тестировании, которое прово дили с помощью какой то нелепой аме риканской машинки! Проверки корректности метода, кото рые то и дело устраиваются в разных странах, в том числе и независимыми экспертами, показывают результат в пределах от 80 до 95%. Достаточно большой разброс — опять таки проявле ние определенной субъективности мето да и различия условий, в которых эти проверки осуществлялись. Наши рос сийские «спецы», особенно те, кто рабо тает с полиграфом уже не один десяток лет, обычно гарантируют показатель в 95–99%, в зависимости от поставленной задачи.
«Исповедуйся, сын мой!» Портфель заказов компаний, оказы вающих услуги полиграфолога частному бизнесу в России, на 70–80% состоит из различного рода кадровых проверок, и
37
ТЕМА НОМЕРА | ДЕТЕКТОР ЛЖИ
на 20–30% — из служебных расследова ний конкретных фактов хищений. Стои мость детекции лжи, в среднем, 100–200 долларов за тестирование одного чело века, в зависимости от глубины исследо вания. Возможны абонентское обслужи вание и небольшие скидки при значи тельном объеме работ. Что касается кадровых проверок, ра бота полиграфолога с заказчиком стро ится по следующей схеме. Сначала про водится встреча с руководителем и от мечаются все «факторы риска», по кото рым предполагают устроить тестирова ние персонала. Опытный руководитель обычно представляет себе, какие суще ствуют угрозы для его бизнеса и на чем предприятие может терять деньги. Пос ле этого уточняется стоимость работ. Да лее полиграфолог готовит вопросы для исследования. По согласованию, специ алист проводит тестирование либо на своих площадях, либо выезжает к заказ чику. Непосредственная работа с «те лом», как выражаются полиграфологи, продолжается от одного до двух часов. Сотрудника просят подписать заявление о добровольном согласии на проведе ние исследования. Все таки, по Консти туции человека нельзя принуждать сви детельствовать против самого себя. Так что отказаться можно — либо совсем, либо на каком то из этапов тестирова
38
ния. Но… Понятно ведь, какие выводы при этом сделает руководитель! Поэтому отказы на практике случаются чрезвы чайно редко. Исследование предваряет беседа, в ходе которой полиграфолог раскрывает суть метода, объясняет не возможность утаить что либо от поли графа и рассказывает, о чем будет идти речь во время опроса. Этот ритуал на столько убедителен, что иногда человек готов рассказать все еще до включения прибора. Сам опрос начинается со свое образной разминки: испытуемому пере числяют различные имена, включая его собственное, а он на все вопросы дол жен ответить «нет». Так выявляют инди видуальные реакции, потому что каж дый лжет по своему. Потом, когда смот ришь на графики на экране монитора, сам удивляешься, как невольно, без ве дома разума, откликнулось твое тело на собственное имя… Далее следует опрос, в конце которого по выявленным крити ческим реакциям испытуемого просят дать пояснения и задают ему уточняю щие вопросы. Открытость его помогает избежать ошибки. Может возникнуть, например, такая ситуация: прибор отме тил критическую реакцию при вопросе о наркотиках. Испытуемый поясняет, что давным давно, еще в армии, пару раз затянулся «косячком», но поначалу счел излишним об этом сообщать. Информа
Для служащего тестирование на полиграфе — процедура психологически некомфортная вне зависимости от того, скрывает ли он что либо от работодателя или нет (Александр Сошников за работой).
ция проверяется с помощью уточняющих вопросов, и прибор подтверждает: реак ция ушла. Если бы испытуемый стал от пираться, то вполне мог быть «записан» в конченые наркоманы — масштабы лжи и ее характер полиграфолог с помощью детектора разглядеть не в состоянии. И вообще в ходе опроса может попутно всплыть немало «мусора» — грешков мо лодости сотрудника и «преданий стари ны глубокой», которые не имеют каса тельства к его нынешнему трудоустрой ству. Такое глубокое проникновение в частную жизнь — тоже аргумент тех, кто протестует против применения метода в частном бизнесе. И вот, обычно на следующий день, на стол руководителя ложится заключение специалиста с подробным анализом ре акций служащего по всем факторам рис ка, иногда еще и с его психологическим портретом.
Расследование ведет полиграф Поговорить о проведении служебных расследований с помощью полиграфа мы решили с Александром Сошниковым. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #24 | ДЕКАБРЬ 2004
ДЕТЕКТОР ЛЖИ | ТЕМА НОМЕРА
Психофизиологическими изысканиями он занимается уже почти двадцать лет, гражданским специалистом стал совсем недавно — чуть больше года назад, когда открыл собственную компанию «Полико ниус Центр». Александр является разра ботчиком полиграфов (его детище — ап парат «Диана»), в 1998 м готовил отечес твенные стандарты использования поли графа, по сей день участвует в проведе нии исследований в рамках различных уголовных дел. — Часто полиграф бывает единствен ным способом решения проблем на фирме. Сотрудник, зная, что такого рода проверки на предприятии идут, тысячу раз подумает, прежде чем что то совер шить. Это очень увесистая «дубина» над головой у персонала, лучшая профилак тика хищений и злоупотреблений. — На какой экономический эффект может рассчитывать компания? — Конечно, все зависит от рода дея тельности. Но посмотрите сами. Если го ворить о финансовых махинациях, то по
вовсе не требуется частых и массовых проверок. При численности на фирме в 50–100 человек, достаточно выборочно проверять на полиграфе 2–3 работника в месяц. В год это обойдется фирме в 2,5–4 тысячи долларов. Не такая уж вы сокая плата за повышение безопасности и устойчивости бизнеса. Во многих западных странах сразу же закладывают определенный процент прибыли на работу с кадрами, в том чис ле и на полиграф. Понимают, что если перестать это делать, то через год два прибыль начнет уменьшаться. И внешне будет не понятно, почему. Вроде бы, все нормально, никто напрямую в сейф не залез, деньги не украл. Сотрудники то ведь всегда прекрасно знают, как в ком пании можно заработать «теневым» спо собом. — Какие кражи и хищения в бизнесе обычно приходится расследовать? — По поводу пропажи 2—3 тысяч дол ларов и меньше к нам почти не обраща ются. Бывают, впрочем, принципиаль
При расследовании конктертных фактов краж и хищений на фирме опытный специалист полиграфолог может гарантировать результат 95–99% при условии, что злоумышленник находится среди тестируемых
Рецепт от специалиста полиграфолога Как часто рекомендуется использовать полиграф? В качестве действенной профилактики хищений и злоупотреблений со стороны со трудников на предприятии специалисты советуют устраивать полиграфологические ис следования при приеме на работу, а плановые проверки — раз в полгода. Если прак тика использования полиграфа только вводится на фирме, то в некоторых случаях ре комендуется проведение двух тотальных проверок с интервалом в 3–4 месяца.
Почем в России детекция лжи? 100–200 долларов за тестирование одного сотрудника, в зависимости от глубины исследования и поставленных руководством компании задач. Продолжительность каж дого сеанса 1–2 часа. Возможно абонентское обслуживание компании. По согласова нию с руководством, специалист выезжает в офис клиента или проводит тестирование на своих собственных «площадях».
мелочи промышляют только клептома ны. От таких тоже, конечно, нужно «чис титься», но обычно недобросовестные работники готовы идти на риск, ежели выгода сопоставима хотя бы с размером их оклада. То есть, когда в компании от сутствует контроль за деятельностью со трудников, то еще один фонд заработ ной платы у предприятия «уходит». Если речь идет о прямых хищениях, то иску шение по настоящему велико, когда фи гурирует сумма, близкая к размеру годо вого оклада и больше. Для предприятия это может вылиться в серьезные потери. Чтобы поставить барьер всему такому, ДЕКАБРЬ 2004 | #24 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ
ные предприниматели, которые гово рят: «Готов заплатить за проверку боль ше, чем пропавшая сумма, лишь бы найти вора!» Но чаще речь идет о поте рях в размере 10–50 тысяч долларов и более. В небольших компаниях кражи про исходят обычно по одним и тем же при чинам: в сейфе у начальника лежат деньги, ключ его вечно торчит в замке, а от кабинета — условно говоря, висит на гвоздике, и все об этом знают. И еще есть уверенность руководителя: «У меня все честные, сам лично отбирал, дове ряю, как себе!» Но только до первого ра
за. Вообще считаю, что со стороны руко водителя это провокация. Может, кто то из коллектива уже который год плохо спит по ночам: и взять не может, и в то же время очень хочется, раз все так лег ко… Я сотни расследований на фирмах проводил. Девять из десяти случаев — как раз по поводу «ключа на гвоздике». — Что можно рекомендовать пред принимателю при обнаружении факта кражи? — Естественно, вначале всегда деньги пытаются найти сами, всех сотрудников спросят: «Не видели ли, вот тут, на вто рой полочке лежал такой серый конверт с такой то надписью, в нем столько то денег было?» Да еще каждый зайдет, по смотрит, где лежало… Потом, помучав шись несколько дней, а то и недель, ру ководитель обращается к нам. В итоге, получается так, что мы беремся за дело, когда все, кого можно подозревать, пре красно осведомлены о деталях кражи. Это сильно снижает эффективность ме тода. Главный принцип для руководите ля должен быть таков: при первоначаль ном, самостоятельном разбирательстве ни в коем случае не раскрывать точные детали и обстоятельства, при которых произошла кража. Пусть о них будет из вестно только преступнику и, естествен но, тому, кто обнаружил факт пропажи. И тогда по реакции, допустим, на слова «конверт» и «вторая полка» мы с помо щью полиграфа выявим злоумышленни ка почти стопроцентно. Ведь для неви новных эти слова будут абсолютно ней тральными. Этот способ выявления лжи называется у нас «методикой скрывае мой информации». — Если о деталях всем уже стало изве стно, то детектор лжи — не помощник? — Просто используется другая мето дика, которая заключается в прямых во просах: вы брали эти деньги? выносили? держали в руках? прятали? Прямые во просы комбинируются с контрольными. Есть специальные тесты и методические приемы, которые позволяют максималь но повысить надежность исследования в таких случаях. Но результативность все равно чуть ниже — 95%. Тем не менее, в условиях, когда других способов доко паться до истины просто не существу ет, — это очень много. — Сколько может стоить такое рассле дование? — Все зависит от числа подозревае мых. Чаще всего таковых — около десяти человек. Стало быть, примерно 1 500 долларов. Хорошо, когда круг замкнут. Допустим, ситуация: курьер говорит, что сдал деньги, а кассир уверяет, что денег не принимал, то есть понятно, что один из двоих лжет. Здесь стопроцентная на дежность просто гарантируется. Слож нее, когда подозреваемых много и круг не замкнут, а значит, присутствует веро ятность, что кражу совершил человек со
39
ТЕМА НОМЕРА | ДЕТЕКТОР ЛЖИ
стороны. Тем более, что сейчас все чаще встречается такая категория преступни ков, как офисные воры… Бывает, что я от рабатываю и говорю: этого человека среди подозреваемых нет. Конечно, иногда руководителю это не очень при ятно слышать. Результат отрицательный, а платить полиграфологу нужно… — Но ведь «реабилитация» коллекти ва тоже дорогого стоит! — Конечно! Полиграфолога иногда ждут в компании как избавителя. Гово рят: мы после кражи работать не можем, стали запирать ящики, подозреваем друг друга. Совершенно нерабочая об становка. Если, например, один из деся ти сотрудников — вор, то выходит, что в 90% случаев полиграф все таки работа ет на то, чтобы обелить невиновных… — И все же, насколько реально обма нуть детектор лжи? — Перед плановым тестированием в какой нибудь компании я иногда за не сколько дней приезжаю пообщаться с людьми. И всегда кто нибудь полушутя, полувсерьез задает этот вопрос. Так я им в ответ даже список сайтов в Интернете даю, где конкретные рекомендации при водятся, — пробуйте! Мне это только на руку: так называемое «бытовое противо действие» я сразу же при тестировании замечу, пойму, что начитались, и сдела ли это не от чистой совести. И вот еще, что помогает в работе: фильм «Ошибка резидента». Помните, там в одном эпи зоде советский разведчик лихо капита листический прибор посрамил? Под впечатлением от фильма нечистые на руку люди достаточно уверенно идут на полиграф: «Авось, проскочу!» И неиз бежно попадаются. Человек, решившийся на преступле ние, как правило, уверен в том, что его невозможно будет вычислить. Ему удастся обеспечить нужную ситуацию, не оставить улик, «сработать» чисто. Но все равно останется след — идеальный — в собственной памяти. И пока еще не при думали «ластик», которым можно было бы стереть эту информацию в мозгу. Вам легко через месяц забыть, что разгова ривали со мной, но если совершите пре ступление, то будете помнить об этом и пять, и десять, и пятнадцать лет. Потому что эта информация значима для вас, этот эпизод представляет потенциаль ную угрозу быть разоблаченным. — Но ведь говорят, что есть особая методика, по которой в спецслужбах го товят… — Есть. Но и там это получается дале ко не у каждого. Даже человека со спе циальной подготовкой можно «раско лоть», если повозиться. Он попытается незаметно заменить какие то детали в «картинке», которая возникает у поли графолога. Но нам чаще приходится иметь дело с обычными людьми. Макси мум, чего они могут добиться, — это ока
40
зать психологическое сопротивление и разрушить естественную картину реак ций, чем фактически распишутся в своей виновности. — Тут возникает философский во прос, связанный с полиграфом. Получа ется, человек испытывает дискомфорт на физиологическом уровне, когда лжет. Значит ли это, что человек по своей сути, где то глубоко внутри, — все таки суще ство правдивое? — Животное — вот правдивое сущест во. Как только у человека появилась высшая форма сознания, он приобрел способность лгать. И, живя среди себе подобных, так или иначе, прибегает ко лжи. Просто в любом обществе сущест вует свой социально допустимый уро вень лжи, который каждый член социу ма прекрасно ощущает в себе. Если ты
специфическая. Полиграфолог в про цессе работы с компанией заказчиком иногда получает доступ к весьма важной коммерческой информации. Каково ис поведоваться священнику, если не уве рен, что тот соблюдает тайну исповеди? В итоге все упирается в репутацию поли графолога и его личные связи. Реклами ровать себя через Интернет и в прессе, конечно, можно, но солидную клиентуру так не привлечешь — она судит по успеш ным делам и обращается к специалисту по рекомендации. В общем, понадобит ся несколько лет упорной работы. Алек Подготовка и «развертывание» прибора занимает 5–10 минут. Тестирование может проводиться как в офисе полиграфолога, так и с выездом к заказчику.
В работе частнопрактикующего полиграфолога главное — это личные связи и репутация. Все таки, в процессе работы на фирме он часто получает доступ к важной коммерческой информации Сначала Наталия Громова боролась при помощи полиграфа с воровством в своей компании. Потом помогала знакомым из других фирм. А вскоре оказалось, что всё это — весьма прибыльный бизнес!
его не превышаешь, можешь считать се бя приличным человеком. И полиграф будет не против.
Когда полиграф — это бизнес Как ни крути, большинство полигра фологов у нас в стране в настоящее вре мя ходят в погонах и числят полиграф своим табельным аппаратом. Из граж данских специалистов многие трудятся в штате крупных коммерческих структур. Компаний, предоставляющих услуги по проведению «опросов с использовани ем полиграфа» (ОИП) для бизнеса, пока не очень много. В Москве, по оценкам специалистов, их не более 7, по 1–2 на берется в крупных региональных цент рах, да и то не во всех. К этому нужно прибавить некоторое число кадровых, консалтинговых компаний и ЧОПов, ко торые держат у себя детекторы лжи «для ассортимента». С внешней стороны «бизнес на поли графе» выглядит достаточно просто: пройди обучение в одной из частных школ (см. врезку на стр. 38) за 2,5 тыся чи долларов, купи ноутбук и сам аппа рат, который можно найти за 4 тысячи долларов, и оказывай услуги частноп рактикующего полиграфолога, тем бо лее, что лицензии на это сейчас не требу ется. Но детекция лжи — услуга все таки
сандр Сошников может припомнить не сколько случаев, когда его ученики, за кончив курс, уезжали к себе домой, пол ные надежд, но оказывались не в состо янии построить в родном городе при быльный бизнес. В то же время человек с готовыми связями и репутацией в де ловых кругах может начать дело легко и достаточно безболезненно. С этой точки зрения очень показате лен пример Наталии Громовой, которая открыла в Москве Центр психофизиоло гических исследований чуть больше го БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #24 | ДЕКАБРЬ 2004
ДЕТЕКТОР ЛЖИ | ТЕМА НОМЕРА
да назад. Ее история любопытна еще внутренней логикой, которая привела ее в этот бизнес. Наталия была директором лизинго вой компании. «У меня очень много во ровали, и захотелось это исправить», — объясняет она. Стала проходить обуче ние, купила на фирму полиграф. Тем бо лее, что чувствовала: проверку некото рых отделов (финансовых) может дове рить только себе. Принялась «доста вать» полиграфом своих сотрудников. Результат оказался поразительным! Че рез некоторое время стали раздаваться звонки от знакомых предпринимателей: «Спаси, помоги, воруют!» Оказалось, де тектор лжи нужен многим. Вот тогда то полиграф стал превращаться в отдель ный бизнес. — У нас в России воруют либо баналь но и просто, либо так изощренно, что только диву даешься. Сам владелец биз неса может даже не догадываться, как именно у него «уводят» деньги. Есть спе циализированные фирмы, которые по добные риски выявляют. Иногда мы с та кими фирмами работаем у заказчика па раллельно: они находят и урезают рис ки, а мы по этим рискам «отрабатываем» персонал. Наталия определяет круг своих ос новных заказчиков примерно так. Во первых, это различные сервисные фирмы, особенно те, в которых сотруд ники выезжают к заказчику. Если оплата не безналичная, то здесь у служащего — раздолье для злоупотреблений. Ремонт делает, допустим, на 200 долларов, а ДЕКАБРЬ 2004 | #24 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ
квитанцию выписывает на 20. Еще и с за казчиком может договориться: давайте напишем 20 долларов, а я вам хорошую скидку сделаю. И тогда даже если позво нишь потом клиенту, «концов» не най дешь. Во вторых, оптовые торговые компа нии. Тут все ясно: хищения со склада и подделка документации. В третьих, это розница, особенно се тевая. Здесь и завышение стоимости то варов и услуг, и продажа «левого» това ра, и непробивание на кассе. Вообще, о рисках по каждому роду деятельности впору писать отдельный том: откаты, намеренное заключение не обоснованных (и не выгодных для фир мы) контрактов, завышение стоимости услуг, использование ресурсов компа нии в личных целях, и т. д. — В моей практике есть замечатель ный случай. В одной сервисной фирме я лично проводила проверку сотрудни ков. Тотальную, всех подряд, — около семидесяти человек. Помимо директо ра, обнаружила только одного, кто не воровал. Да и тот проработал на фирме всего неделю — наверно, не успел еще. Казалось бы, что с того? Ну, проверили. Сделать то по закону ничего все равно нельзя. Но людям как то не очень при ятно, когда им доказывают, что они не совсем хорошие. Дали всем подумать. Через три месяца устроили еще одну то тальную проверку. Число «махинато ров» упало до 10–20%. Потом перешли на плановые выборочные проверки. Сейчас выявляем лишь единичные слу
чаи. Самое главное: оборот денежных средств в компании после начала ис пользования полиграфа вырос в три ра за! Заказчик был просто счастлив. Справедливости ради стоит заметить, что достичь столь разительного резуль тата Наталии больше нигде не удалось. Когда проверки проводятся, например, в торговой компании с эффективной службой безопасности, процент выяв ленных «неблагонадежных» сотрудни ков может достигать 5–7. Но это — тоже результат. — Полиграф отбивает у персонала охоту воровать. У моих постоянных за казчиков часто бывает так: что то ста щить может только тот из сотрудников, кто еще не прошел проверку, находится на испытательном сроке. В компьютер ном магазине, например, ноутбуки кра дут на второй день работы… В США был период, когда предостав ление услуг по исследованиям с помо щью детектора лжи для частного бизне са приобрело настоящий индустриаль ный размах. Журналы публиковали ста тистику, согласно которой профессия полиграфолога по доходам была на тре тьем месте после адвоката и данти ста (!). Все это закончилось принятием Акта о защите служащих от полиграфа (1988), который значительно ограничил использование детектора лжи в частном бизнесе. Может ли предоставление услуг по исследованиям с помощью детектора лжи быть прибыльным бизнесом в Рос сии? Все, кто занимаются этим в насто ящее время, уверены, что — да. Спрос в деловых кругах на такого рода сервис растет постепенно, с осознанием по лезности и незаменимости этого мето да. К тому же, не стоит забывать, что существует еще один пласт клиенту ры — дремлющий, но огромный: физи ческие лица, у которых «алкание прав ды» носит сугубо бытовой характер. Московские полиграфологи с усмеш кой вспоминают, как некоторое время назад им названивал мужчина, кото рый хотел проверить на полиграфе свою невесту: не изменяла ли в послед нее время? выходит замуж по любви или за деньги? Уже сейчас в Интернете начинают появляться объявления вро де: «семейная психологическая кон сультация, детектор лжи». Глядишь, и увидим скоро, как папаша тащит свое го сына недоросля исследоваться на полиграфе (не подчищал ли «двойки» в дневнике?), а кум — свата (отдаст ли деньги, которые просит в долг?). Да мало ли поводов не поверить ближне му своему? К тому же, с юридической точки зрения, препятствий и ограниче ний для существования такого рода бизнеса в России пока нет ровным сче том никаких (см. стр. 39 «Полиграф в законе»).
41
ТЕМА НОМЕРА | ДЕТЕКТОР ЛЖИ
— Между прочим, этот, — тут Фагот указал на Бенгальского, — мне надоел. Суется все время, куда его не спрашивают, ложными замечаниями портит сеанс! Что бы нам такое с ним сделать? — Голову ему оторвать! — сказал кто#то сурово на галерке. М. Булгаков. «Мастер и Маргарита»
Кадры под «колпаком» Дмитрий Денисов
Уверовать в силу детектора лжи легко. У руководителя компании запросто может возникнуть искушение взяться за полиграф и «обрушить» его, как не знающую жалости дубину, на голову собственного персонала — пока не почестнеет или пока не будет «истреблен» последний неблагонадежный. Однако не все так просто: полиграф — не панацея в деле наведения порядка с кадрами, а только один из возможных инструментов.
В
кадровой работе частный бизнес ставит перед полиграфологом две задачи. Во первых, это про верка кандидатов при приеме на работу, или так называемый скрининг (от англ. to screen — просеивать, отбирать, пропу скать через сито). Здесь в перечень фак торов риска работодатель обычно вно сит наличие связей с криминальным ми ром и конкурентами, проблемы личного характера (алкоголь, наркотики, неоп лаченные долги, пристрастие к азартным играм), совершение преступлений в прошлом, в том числе и не раскрытых
42
правоохранительными органами, а так же проверку подлинности предостав ленных личных сведений. Как правило, таких факторов набирается от 5 до 12. Во вторых, это периодические проверки действующего персонала на лояльность компании, совершение хищений или махинаций, передачу коммерческой ин формации конкурентам, и т. д.
Посторонним вход воспрещен Полиграф в роли мифического сви репого стража Цербера, не допускающе го в трудовой коллектив «нежелатель
ный элемент», — аллегория красивая, но чуть двусмысленная. Как никак, извест но, что Цербер охранял вход не куда ни будь, а в подземное царство мрачного Аида (каково приходится несчастным, попавшим туда?). И потом, Цербер все же несколько раз не доглядел и пропус тил на охраняемый объект героев — Ге ракла, Орфея и Энея, а те ведь явно «злоумышляли»… И все таки фирмы с высокими «кад ровыми рисками» — а это, в первую оче редь, торговая сфера (розница и скла ды) и сервисные компании — в послед БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #24 | ДЕКАБРЬ 2004
ДЕТЕКТОР ЛЖИ | ТЕМА НОМЕРА
нее время все чаще прибегают к услугам полиграфологов. Российские компании, активно тестирующие кандидатов на по лиграфе при приеме на работу, уже мо гут поделиться статистикой отсева: 10–15% кандидатов на офисные и руко водящие должности, 25–30% — на ва кансии продавцов, курьеров, складских работников. Такой разброс в процентах отсева объясним: у офисных работников обычно выше образовательный уро вень, да и происходят они, как правило, из более благополучной социальной среды. Иногда кандидат попросту разво рачивается и уходит, узнав, что для по лучения работы необходимо пройти тес тирование на детекторе лжи. Среди пионеров и явных поклонников использования детектора лжи в частном бизнесе — различного рода сетевые структуры с их постоянным кадровым «голодом». Например, сеть салонов свя зи «Евросеть» обзавелась штатными по лиграфологами в 2000 году, когда имела около 45 розничных точек. Сейчас число салонов перевалило за 600, а штатных специалистов стало 40, и работы у них невпроворот. Татьяна Паничкина, руко водитель группы психофизиологических обследований ТД «Евросеть», сформули ровала подход компании таким образом: — Не всегда мы отказываем кандида ту в трудоустройстве только потому, что всплывают какие то факторы риска при тестировании на полиграфе. Если чело век откровенно рассказал обо всем, он может получить место, несмотря на ка кие то огрехи в биографии. Нам важно, чтобы у нас в компании работали ис кренние люди. Любопытно, что большая часть изве стных кадровых агентств выступает кате горически против полиграфологических исследований. От них часто приходится слышать, что этот метод «пахнет Лубян кой» и имеет множество неприятных для компании побочных эффектов. — Проверка на полиграфе при при еме на работу — это демонстрация недо верия к человеку уже на «входе» в ком панию, — поясняет Валерий Оськин, ис полнительный директор Ассоциации консультантов по подбору персонала (АКПП). — Уверен, что такое «недоверие априори» в результате будет ухудшать репутацию работодателя. Я имел «удо вольствие» наблюдать за сотрудниками, прошедшими такую процедуру в очень крупной компании. За словами о необ ходимости контроля у них было спрята но снижение лояльности к своему рабо тодателю, что проявилось потом в отно шениях и в действиях. Слышали что ни будь о том, чтобы Билл Гейтс, лидер рынка, пропускал своих сотрудников че рез детектор лжи? У него другой метод работы с персоналом. Тот, кто будет ис пользовать полиграф, в лидеры не вый дет или пробудет им недолго. ДЕКАБРЬ 2004 | #24 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ
Блиц опрос ведущих кадровых агентств показал, что многие из них не станут прибегать к проверкам кандида тов на детекторе лжи, даже если на этом будет настаивать их заказчик, или пой дут на это крайне неохотно: «Постара емся убедить, что есть более действен ные инструменты». При этом они пре красно понимают, что технически орга низовать тестирование с привлечением стороннего специалиста не трудно. Ме тоды работы таких агентств уже сложи лись, и для многих из них полиграф представляется средством кадровой ра боты «для ленивых». — Мы считаем, что проверки на поли графе при приеме на работу, во первых, неэтичны, во вторых, неэффективны, — говорит Валентина Агуреева, начальник маркетинга кадрового агентства Kelly Services CIS. — Мы не спецслужба, и за глядывать в личную жизнь кандидата глубже, чем это на самом деле необхо димо, нам не нужно. Нас гораздо боль ше волнуют другие вопросы: деловые качества кандидата, соответствует ли он культуре компании и ее требованиям. И ответы можно получить безо всякого де тектора лжи.
Жизнь с полиграфом Давайте посмотрим на проблему с точки зрения попадающих «под колпак» детектора лжи кадров. Каково прихо дится им? Один из наших собеседни ков — Аркадий, начальник центра техни ческого обслуживания мототехники, ко торый не протяжении уже нескольких лет ходит вместе со своими подчинен ными к полиграфологу чаще, чем к дан тисту, — примерно раз в полгода. Приве
дем его слова в виде монолога от перво го лица, без комментариев — в них очень много типичного и наводящего на раз мышления. «Ощущение, конечно, не из прият ных. Сотрудники плюются, клянут на чальство, но на полиграф идут. Была по началу пара механиков, которые орга низовали «профсоюз на двоих». Один говорит: — Отказываюсь! — Уволен! — отвечает президент, не медля ни секунды. Другой: — И я отказываюсь! — И ты уволен! «Бунт» был подавлен с самого начала. Так что полиграф у нас на фирме — доб ровольно принудительный. Все после первого же раза поняли, что эта «машинка» может все. Особенно ко гда к ней прилагаются хорошие мозги — толковый оператор. А он часто и прила гается, с места в карьер начинает прессо вать: я, мол, профессор, эксперт и пол ковник ФСБ в отставке. Если на твой счет есть конкретные по дозрения — «расколют» в два счета, как ни крутись. Легче, когда проверяют не по какому то факту, а вообще, по опреде ленной тематике: хищения, «левые» деньги, и т. д. Аппарат и тут не прове дешь, зато… В общем, раз они к тебе в душу с психологией лезут, то и ты, в ме ру своих скромных сил, психологически можешь уворачиваться. Только помни, что «состязание» все равно не совсем че стное — у твоего соперника огромная техническая фора. Оператору что нуж но? Свой профессионализм твоему на чальству продемонстрировать и резуль
43
ТЕМА НОМЕРА | ДЕТЕКТОР ЛЖИ
С помощью полиграфа можно установить довольно точно, насколько правдив и лоялен по отношению к вам ваш персонал.
тат предъявить. Самомнение у него, опять таки, есть. Поэтому лично я с по лиграфологом сотрудничаю. Он от этого в благодушие впадает и невольно к тебе проникается. Правильная стратегия, мне кажется, такова: заготовить на все скользкие вопросы «мелкие грешки». Я бы эту методу назвал «сдаваться по ме лочи» или «умеренная честность». «При ходилось ли брать, — например, спра шивает полиграфолог, — деньги с клиен та сверх тарифа себе в карман?» «Да, приходилось», — отвечаю. Потом, когда попросит дать пояснение, объясню: мол, клиент сам предложил дать «сверху» за срочность выполнения ремонта. Поли графолог глядит: сидит перед ним сим патичный и искренний человек, во всем признается. А до тебя через него уже пя теро прошли, и все кочевряжились. Ве лика вероятность, что дальше в опасном для тебя направлении «копать» не ста нет. Результат уже есть, а за дверью дру гие подопытные кролики дожидаются. И получаешься ты в его отчете безобид ным мелким грешником, а на таких у нас в стране всё держится. Впрочем, на одном из тестирований я для интереса поиграл в «несознанку». Оператор во время сеанса аж взбеле нился. Строгий стал, как следователь, жесткий. Через пару дней меня прези дент к себе вызвал и зачитал заключе ние, в котором вся моя сущность изло жена: «склонен к хищениям, сговору с кассиром и бухгалтером», и так далее. «Ну, — говорю, — был бы я дворянином, вышел бы из кабинета и застрелился. Увольнять будете?» — «Работай пока, до следующей проверки…»
В кадровой работе детектор лжи можно использовать двояко: устраивать скрининг соискателей при приеме на работу и проводить плановые проверки действующего персонала по факторам риска, которые определяет руководитель предприятия
Как нам обустроить полиграф? Аппарат. В настоящее время предложение детекторов лжи на рынке достаточно ве лико — от отечественных до зарубежных разработок. Отечественные обойдутся в 4–9 тысяч долларов в зависимости от производителя и функциональных возможностей. Самые распространенные российские модели: Диана, Барьер, Крис, Риф, Эпос, Дельта, Полларк М. Среди импортных полиграфов доминируют американские от трех произво дителей: Lafayette Instruments, Stoelting Co., Axcitone, по цене от 11 тысяч долларов. Наличия лицензии для продажи, приобретения и применения этой техники в России в настоящее время не требуется. Обучение. Курс обучения специалиста полиграфолога стоит от 2,5 тысячи долларов. Продолжительность — от 4 до 12 месяцев, включая очный, заочный и итоговый этапы. Школы полиграфологов. Если не брать ведомственные учебные центры силовых структур, то получить специальность полиграфолога можно в нескольких существую щих в России частных школах Москвы и Санкт Петербурга: Центр детекции лжи, Школа В. В. Коровина, курсы при компаниях «Ареопаг М», «Поликониус Центр», и др. Как отме чают сами участники рынка, обучение специалистов в «гражданских» школах — дело все еще штучное, все частные школы, вместе взятые, выпускают чуть более 30 специа листов в год. Аттестация гражданских полиграфологов производится экзаменационной комиссией при Торгово промышленной палате РФ и Российском агентстве экономиче ской безопасности и управления рисками.
44
У меня самого в подчинении люди. Прекрасно понимаю: других, честных, набрать просто неоткуда. Отношения в нашей сфере складывались десятилети ями. Зарплаты небольшие, народ при вык «добирать слева». В итоге эффект от использования детектора на фирме по лучается такой: сотрудники по прежне му ловчат, кто во что горазд, но по мело чи, стараются не зарываться. И еще: любви к начальству полиграф, мягко скажем, не прибавляет».
Показания к применению Взгляд из директорского кресла на проблему использования полиграфа в кадровой работе иногда бывает прямо линейным и не лишенным резонов: «А что принципиально нового может рас сказать мне детектор лжи о моих сотруд никах? Что они приворовывают, я и сам знаю. Плачу им копейки, по крупному БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #24 | ДЕКАБРЬ 2004
ДЕТЕКТОР ЛЖИ | ТЕМА НОМЕРА
Полиграф «в законе»
О
тветить на ряд вопросов, касающихся правовой основы использования полиграфа в частном бизнесе, «Бизнес журнал» попросил Ярославу КОМИССАРОВУ, кандидата юриди ческих наук, старшего преподавателя кафедры криминалисти ки Московской государственной юридической академии, экс перта полиграфолога. — Какими законами регулируется применение детектора лжи в бизнесе? Единого нормативного акта, регулирующего применение по лиграфа в различных сферах общественной жизни, в России пока нет. Коль скоро речь идет о трудовых правоотношениях, то правовой основой применения полиграфа можно считать поло жения Трудового кодекса РФ, прежде всего, главу 14, где разъ ясняется понятие персональных данных работника как инфор мации, необходимой работодателю в связи с трудовыми отно шениями и касающейся конкретного работника. Кстати, в этой же главе, п. 7, указывается на то, что работник защищен от не правомерного использования персональных данных работода телем. Это касается и сведений, полученных с помощью поли графа. Не существует и государственных стандартов по примене нию полиграфа в РФ. Есть лишь стандарт СТО РАЭБУР 51 02 99 «Порядок проведения опросов с использованием полиграфа», разработанный Институтом криминалистики ФСБ РФ совместно
с Российским агентством экономической безопасности при Торгово промышленной палате в 1999 году, то есть стандарт общественной организации, который имеет рекомендательный характер. — Защищен ли работник законодательно от работодателя, «вооруженного» полиграфом? Работники от работодателя, «вооруженного» полиграфом, защищены, во первых, трудовым законодательством. В п. 1 ст. 86 ТК РФ содержится ряд положений, определяющих порядок получения и использования персональных данных работника, среди которых ключевым является указание на возможность их получения только у самого работника. В п. 4 той же статьи го ворится о том, что работодатель не имеет права получать и об рабатывать персональные данные работника о его частной жизни. В случаях, непосредственно связанных с вопросами тру довых отношений, в соответствии со статьей 24 Конституции РФ, работодатель вправе получать и обрабатывать данные о частной жизни работника только с его письменного согласия. Во вторых, основополагающим принципом проверок на поли графе является методологически обусловленная доброволь ность их проведения. Метод изначально построен на сотрудни честве обследуемого лица и полиграфолога. Опутать человека
ДЕКАБРЬ 2004 | #24 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ
датчиками можно, но заставить его давать адекватные ответы на вопросы полиграфолога нельзя. Отказ человека от участия в проверке, выражающийся в демонстративном молчании в от вет на задаваемые вопросы, означает, что обследуемый тести рование саботирует. Квалифицированный полиграфолог в та кой ситуации работать не будет. — С точки зрения закона, может ли информация, получен ная в ходе опроса с использованием полиграфа, стать причи ной увольнения работника? В ст. 81 Трудового кодекса РФ приводится исчерпывающий перечень оснований для расторжения трудового договора по инициативе работодателя. Некоторые положения статьи сфор мулированы таким образом, что позволяют расстаться с со трудником, «неблагонадежность» которого была установлена при проверке на полиграфе. Например, при выявлении инфор мации, которая была скрыта работником при трудоустройстве от работодателя, он может быть уволен по п. 11 ст. 81 ТК РФ за предоставление заведомо ложных сведений при заключении трудового договора. Действующее законодательство не обязы вает работодателя каким либо иным образом перепроверять персональные данные о работнике, полученные от него в ходе опроса с помощью полиграфа. В любом случае, на практике руководители предприятий по чти никогда не используют результаты психофизиологического исследования в качестве мотива увольнения работника. У ра ботодателя есть множество способов избавиться от нежела тельного сотрудника, например, по причине «служебного несо ответствия». Чаще всего, в принятии жестких мер необходимости не воз никает. Обоснованно заподозренный, чья причастность к со вершению недопустимых с точки зрения работодателя дей ствий, подтверждается в ходе психофизиологического исследо вания, предпочитает сохранить свое реноме и увольняется «по собственному желанию». А тот, кого обвинили несправедливо (бывает, к сожалению, и такое, никто из специалистов не за страхован от ошибки), обычно не желает оставаться в коллек тиве, где ему перестали доверять. — Может ли отказ служащего пройти проверку на полигра фе послужить причиной увольнения? Формально отказ сотрудника от участия в проверке на поли графе не может рассматриваться в качестве повода для приня тия в отношении него каких либо санкций. На практике же, та кой отказ часто вызывает у работодателя подозрения в благо надежности служащего. А способов уволить неблагонадежного служащего у работодателя, как уже говорилось, много. — Как руководитель может «легализовать» проведение оп росов с использованием полиграфа на своем предприятии? Одним из возможных вариантов является разработка и ут верждение локального нормативного акта (возможность при нятия подобных актов работодателем предусмотрена ст. 8 ТК РФ) — специальной инструкции о порядке проведения опросов с использованием полиграфа в конкретной организации. В идеале, эту инструкцию нужно прилагать к документам, с кото рыми служащий знакомится при принятии на работу: правилам трудового распорядка, коллективному договору и т. д. Базой для разработки такой инструкции может служить стандарт СТО РАЭБУР. Кстати, стандарт содержит и образец заявления о со гласии/несогласии участвовать в проверке на полиграфе, кото рое испытуемый заполняет перед каждым опросом с использо ванием полиграфа. Существование документа такого рода позволяет снять большинство вопросов, неизбежно возникающих при необхо димости использования полиграфа при кадровой проверке и в ходе служебных разбирательств, как в случае приглашения сто роннего полиграфолога для выполнения разовых заданий, так и при наличии в организации штатного специалиста.
45
ТЕМА НОМЕРА | ДЕТЕКТОР ЛЖИ
воровать не даю. И результатом работы фирмы пока доволен». Каждый из чита телей наверняка знает немало примеров компаний, в которых персонал сам себя «поощряет» и «мотивирует», а начальст во на это закрывает глаза. Встречаются среди таких даже достаточно крупные и успешные фирмы. Сейчас апологетом детектора лжи предприниматель обычно становится по такой схеме: ЧП на фирме — успешное расследование с помощью полиграфа — озарение: «А давайте вообще наведем порядок с кадрами!» Если не доводить дело до «чрезвы чайщины», то на каком этапе развития компании следует начинать проводить кадровые проверки с использованием полиграфа, да и стоит ли в принципе этим заниматься? Из столкновения точек зрения сторонников и противников та кого метода кадровой работы можно из влечь полезные уроки. Для начала руководителю следует обозначить для себя «кадровые риски», которые присутствуют на его предпри ятии, и попытаться приблизительно оце нить размеры потерь от действий недоб росовестных сотрудников. В бизнесе су ществует немало сфер, где вполне ре ально навести порядок и минимизиро вать риски обычными средствами, не прибегая к помощи детектора лжи. Эко номические соображения занимают здесь далеко не последнее место, пото му что детекция лжи — все таки затрат ная услуга. Если тестировать персонал раз в полгода, как рекомендуется, то при привлечении стороннего полиграфолога это обойдется в 200–300 долларов на сотрудника в год. А если дело дойдет до серьезного «увлечения» руководителя полиграфом, то может встать вопрос о штатном специалисте. Практика показы вает, что это становится «рентабельным» при численности трудового коллектива от 200 человек. Тут уже придется поку пать оборудование и платить зарплату полиграфологу, причем не маленькую, поскольку таких специалистов на рынке не много (скорее всего, его вообще при дется переманивать из правоохрани тельных органов). Прогнозируемый эко номический эффект от использования полиграфа в компании должен в не сколько раз превышать затраты на орга низацию проверок. Иначе почему бы вам просто не потратиться на совершен ствование системы контроля и мотива ции сотрудников? В конце концов, можно просто попро бовать провести разовую кадровую про верку. Полиграфологи утверждают, что экономический эффект бывает всегда, даже на фирмах с серьезной службой безопасности: показатели финансовых потерь вдруг заметно падают, обороты растут. Пока не прошел холодок в груди от предыдущего «общения» с полигра
46
фом, трудовой коллектив меняет свое поведение и перестает злоупотреблять. Не говоря о том, что выявляются «слабые звенья» в коллективе. Первая реакция руководителя, после того как он ознако мится с пачкой заключений полиграфо лога по итогам проверки, иногда сравни ма с реакцией булгаковского Фагота, ко торая приводится в эпиграфе: возникает желание «отрывать головы», разгонять и увольнять. Спокойствие! Не стоит ду мать: выявленные неприглядные факты и зловредные склонности части персона ла — свидетельство того, что лично вам фатально не повезло со служащими. Скорее всего, сложившаяся на фирме си туация — как в капле воды отражает по ложение дел в вашей отрасли в целом. А потому не надо резких движений. Счи тайте, что первая проверка позволила вам увидеть реальную картинку проис ходящего на фирме. Это должно облег чить вам принятие окончательного реше ния: быть полиграфу на фирме или нет. Допустим, применение полиграфа в вашем конкретном случае представляет ся экономически выгодным, в том числе и как профилактическое средство. Да вайте вместе с кадровиками оценим по бочные эффекты действия «призрака полиграфа», который отныне будет по стоянно витать над вашим трудовым коллективом. — Кадровый рынок сегодня — это ры нок не работодателей, а кандидата, — считает Валерий Оськин, исполнитель ный директор АКПП. — Спрос на эффек тивных кандидатов сегодня очень высок. Требование пройти проверку на поли графе иногда вызывает принципиаль ный протест, который может и не быть высказан. Часто информация о такой процедуре заставляет уважающего себя успешного кандидата отказаться от предложения компании. Если речь идет о проверке сотрудников низшего звена, то за использование полиграфа на пред приятии все равно придется расплачи ваться — например, высокой текучестью и снижением лояльности персонала. Многие предприниматели готовы с такими побочными эффектами мирить ся: «невелика важность — зато шороху в коллективе наведу!» И работают так го дами, полагаясь исключительно на си ловое применение детектора лжи в кад ровой работе. Полиграф связан с опре деленным психологическим давлением на людей. При прочих равных условиях, человек все таки склонен выбирать ра ботодателя, не «вооруженного» поли графом. А «вооруженного» — покидает при первой представившейся возмож ности, причем с видимым облегчением. «Лояльность из под палки» некомфорт на сотрудникам, полиграф обостряет взаимоотношения между «низами» и «верхами». Есть предприниматели, ко торые, наконец, сами устают от постоян
ного ускоренного мельтешения кадров. В голову начинают лезть философские мысли о порочности человеческой при роды вообще: «Стопроцентно честных все равно нет, надо как то управляться с этими»… Откуда ни возьмись, вновь по является терпимость к небольшим сла бостям служащих и желание закрывать на это глаза: лишь бы по крупному не во ровали… В общем, восстанавливается своеобразный статус кво, а вместе с ним и худо бедно приемлемый для предпри нимателя уровень мелких злоупотребле ний в коллективе. Казалось бы, откры лась «правдолюбцу» с помощью поли графа вся правда, а что с того? Разве, са мому теперь стало чуть поспокойнее: электронный сторож бережет предпри нимателя от серьезных потерь и можно аргументированно журить подчинен ных, потрясая у них перед носом очеред ным заключением полиграфолога… Подумайте, это ли вам нужно? Или вы хотите достичь с помощью детектора лжи чего то большего? Главный принцип применения поли графа в бизнесе можно сформулиро вать так: детектор лжи сам по себе не способен заменить полноценной кадро вой работы, по настоящему он эффек тивен только тогда, когда параллельно внедряется и совершенствуется система мотивации и поощрения персонала. Большинство полиграфологов с этим согласны. — Полиграф всего лишь позволяет снять «пену», — говорит Валерий Коро вин, генеральный представитель санкт петербургского Центра детекции лжи в Москве («Школа В. В. Коровина»). — Но сильно ошибется тот из руководителей, кто решит, что с его помощью можно со здать настоящую команду. Словом, если полиграф — это новый «кнут», приготовьте подчиненным и но вый «пряник». Объяснитесь с коллекти вом честно: да, мы внедряем на фирме полиграф, да, тестирование — процеду ра не самая приятная. Но нам нужны до бросовестные служащие, а взамен мы готовы… И далее должно последовать то самое предложение руководства, кото рое примирит сотрудников с непопуляр ной мерой. Тем более, что эффект пер вой пробной проверки подскажет вам многое: сколько примерно у фирмы «уводится» денег тем или иным путем, каковы должны быть зарплата и премиа льные, чтобы служащим было не инте ресно искать «левые» источники дохода, и т. д. Новые правила игры могут быть выгодны одновременно и предпринима телю, и коллективу. Что до конкретных фактов злоупотреблений, вскрытых в хо де первой проверки, то их вообще мож но положить под сукно, если среди них нет совсем уж вопиющих. У людей будет время — и главное, внутренний мотив — к следующей проверке исправиться. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #24 | ДЕКАБРЬ 2004
ТОЖЕ ДЕЛО | ЛИТЕРАТУРНОЕ АГЕНТСТВО
Импортер интеллектуальной собственности Дмитрий Денисов
Если сразу перейти «на личности», то предприниматель из Александра Корженевского, казалось бы, никудышный: бухгалтерские сложности, по собственным словам, «выше его понимания», одержим прекраснодушными идеями, которые часто имеют весьма отдаленное отношение к коммерции, да еще, вдобавок ко всему — заядлый книгочей и любитель фантастики. Инвесторы от таких шарахаются как черт от ладана. К счастью, для предприятия Александра они были и ни к чему.
К
ак раз такой человек смог создать пусть небольшой, но заметный в масштабах России и «весьма эф фективный», по отзывам его конкурен тов, бизнес. Александр стал основате лем первого в нашей стране литератур ного агентства. Почти все отечественные издатели, из тех, что активно печатают переводы зарубежных авторов, знают его имя. Просто в один прекрасный мо мент они, связавшись с западным изда тельством по поводу приобретения прав, получили ответ: «Наши интересы в вашей стране представляет литератур ное агентство Алекса Корженевского. Обращайтесь, пожалуйста, к нему». Как частный предприниматель Алек сандр стартовал в 1991 году. На сегод няшний день все предприятие состоит, что называется, из «двух с половиной человек» — самого Александра, его суп руги и приходящего время от времени помощника. Если судить по внешним признакам, размах не очень большой. Но это вообще характерно для деятель ности, называемой «литагентирова ние». Английский литературный агент Кристофер Литтл (Christopher Little), на пример, вполне ловко ведет дела своей клиентки, писательницы Джоан Роу линг, управляя мультимиллионным ин теллектуальным активом под названием «Гарри Поттер» во многих странах мира из своего небольшого офиса в юго вос точной части Лондона.
Бизнес, построенный на одержимости Голый энтузиазм, казалось бы, — не лучшая основа для выгодного предпри ятия. Путь Александра Корженевского, выпускника Бауманки, в литературные агенты начинался в 1980 х и пролегал через… танковый полигон. Он работал в московском «почтовом ящике», проек тировал снаряды и часто выезжал на Урал в командировки. Пока его коллеги длинными зимними вечерами в отсут ствие других развлечений изнуряли
48
друг друга бесконечными беседами под водку, Александр «проглатывал» приве зенные с собой книги зарубежных писа телей фантастов на английском языке. Когда ему в очередной раз продлили командировку, а книги закончились, Александр, чтобы убить время, взялся за переводы понравившихся рассказов. Первые опыты самодеятельного пере водчика — технаря, изучавшего англий ский на курсах, а потом своими сила ми, — давали чудовищные результаты. «Но это я только потом понял, — улыба ется Александр. — Мне то поначалу ка залось, что я совершенен, а журналы почему то возвращали мои переводы…»
В 1983 году первая журнальная публи кация все таки состоялась, что очень ободрило Александра: при его зарплате инженера в 130 рублей гонорар соста вил аж 83. Сразу же было закуплено средство производства — печатная ма шинка. Да и родные, наконец, поутихли по поводу безудержных трат на дорогие иностранные книги. Дальше — больше, дело дошло до перевода романов, и к 1987 году стало окончательно ясно: про фессия переводчика кормит гораздо лучше, чем ремесло инженера. Уволив шись с режимного предприятия, Корже невский получил приятную возмож ность переписываться со своими куми БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #24 | ДЕКАБРЬ 2004
ЛИТЕРАТУРНОЕ АГЕНТСТВО | ТОЖЕ ДЕЛО
рами — зарубежными писателями фан тастами. Тем, конечно, было чрезвычай но приятно узнавать из писем своего русского корреспондента, что их книги переводятся и расходятся в СССР гигант скими тиражами, но… А как, собственно, насчет гонораров? В то время наша стра на отличалась самым разнузданным книжным — и не только книжным — «пи ратством». И никакой ВААП, который занимался тогда у нас охраной автор ских прав, не мог ничего с этим поде лать. Понятно, что гонорары автору дол жен выплачивать издатель, а не пере водчик, но Александру все равно было страшно неловко перед писателями, ко торыми он искренне восхищался. Выхо дило, что он, сам того не желая, являет ся членом «пиратской шайки». Некото рым из своих кумиров он попытался по мочь, по собственной инициативе ввя зываясь в долгую и вязкую переписку с нашими издателями, и даже ухитрился несколько раз что то из них «выбить» в пользу авторов. Но это были жалкие и непродуктивные потуги одиночки. Примерно тогда у Александра и по явилась идея открыть собственное лите ратурное агентство, которое представ ляло бы интересы западных издателей и авторов в России. Идея немного сумас шедшая: делать бизнес на продаже прав на одной шестой части суши, над кото рой бесстыдно реет «Веселый Роджер», и где действует правило абордажного крюка… Знакомые по переписке западные из датели морально идею поддержали, хо тя большой веры в успех дела у них не было: очень уж все выглядело запущен ным. И высылать каталоги и образцы книг в Россию не торопились. И вот в 1992 году Александр Корже невский, имея в кармане 240 долларов, сам отправился на два месяца в США — налаживать личные контакты. Для нача Любовь к книгам, и особенно к зарубежной фантастике, довела Александра Корженевского до создания вполне успешного бизнеса
ла он совершил «паломничество» в Ор ландо (Флорида) на Конвент любителей фантастики, затем перебрался в Нью Йорк, где поселился в общежитии YMCA и принялся целыми днями обходить офисы книгоиздателей и литагентов. Должно быть, этот русский производил на американских собеседников немного странное впечатление. «Скромно одетый человек, но зато с блеском в глазах, ко торый многократно усиливался при виде книг», — так охарактеризовал себя тог дашнего Александр. Убедить потенци альных партнеров в том, что и из России можно получать деньги за публикуемые переводные произведения, было слож новато. «Я ничего не мог гарантировать западным правообладателям, кроме собственного упорства и упрямства». Но
Война с «пиратами» Все, кто имеет отношение к издатель скому бизнесу, сами порой сейчас недо умевают, как быстро российский книж
Бизнес литературного агента в России сегодня строится на посредничестве по передаче прав на переводные издания от зарубежных правообладателей — российским издателям. Перспективных отечественных авторов немало, но заниматься ими не выгодно все равно домой он вернулся со статусом «эксклюзивного представителя» ряда из дательств, подкрепленным устными до говоренностями. Дело стронулось с мертвой точки. Из за рубежа стали прибывать коробки с каталогами и образцами книг. В агент стве Александра Корженевского изна чально располагались пять тысяч изда ний и… его собственное семейство, по скольку офис первого российского ли тагента работал прямо по месту пропис ки — в комнате коммунальной квартиры в столичном районе Измайлово. Алек сандр по этому поводу сильно комплек совал. Бизнес ведь такой, что партнеров нужно непременно зазывать к себе — предоставить возможность покопаться в «образцах». И вот какой нибудь «рас пальцованный» российский издатель едет к нему на окраину Москвы «на предмет, типа, книжек поиздавать», за
Почем в России права на книги зарубежных авторов? Обычный размер роялти: 9% — мягкая обложка, 10% — твердая обложка (рассчи тывается исходя из средней оптовой цены издательства на книгу). После заключения контракта о передаче авторских прав отечественный издатель производит авансовый платеж, который составляет в среднем 1 000–1 500 долларов. Если речь идет о мировом бестселлере, то платеж может быть во много раз больше, особенно когда за право на публикацию начинают спорить сразу несколько изда тельств и устраивается аукцион. В России уже есть примеры, когда первоначальный платеж составлял свыше 50 тысяч долларов. Авансовый платеж в дальнейшем учитывается при выплате роялти. По сложившей ся на Западе практике, издатель должен составлять отчеты о продажах и совершать выплаты правообладателю раз в полгода. Литературный агент, представляя интересы зарубежных правообладателей, полу чает вознаграждение в размере 5–10% со всех платежей по контракту. ДЕКАБРЬ 2004 | #24 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ
ходит в коммуналку, спотыкается в ко ридоре о валенки бабушки соседки… Та еще обстановочка! Но все равно работа пошла. Права стали приобретать, зару бежные правообладатели почувствова ли отдачу, начали передавать контакты Александра коллегам. «Литературный агент вылупился из коммуналки» — под таким заголовком о нем как то написали в одной «желтой» газете в начале 90 х. Впрочем, некото рое время спустя Александр смог позво лить себе арендовать и настоящий, вполне приличный офис.
ный рынок очистился от «пиратства» и начал играть по принятым во всем ци вилизованном мире правилам, причем без особых усилий со стороны государ ства. Александр Корженевский стал не только свидетелем того, как это проис ходило, но и активным участником про цесса. И одним из самых заинтересо ванных лиц — в силу специфики соб ственного бизнеса. «Честно говоря, я ожидал гораздо более сильного сопро тивления со стороны нашего издате ля», — говорит сейчас Александр. Агенты первопроходцы до сих пор вспоминают, как поначалу наталкива лись на искреннее удивление некоторых российских «книжных» бизнесменов: «Купить права на издание? Перспектив ная книжка? О чем вы говорите? Вы луч ше нам просто книжку продайте, без прав. А мы уж как нибудь сами: переве дем, издадим…» Казалось бы, что мог сделать с «пи ратами» скромный литературный агент? Какие реальные рычаги воздействия у него были? Ни армии адвокатов, ни «зондеркоманд» по изъятию контра фактных тиражей. А лишь хитрости, уловки и несколько форм легкого не винного «шантажа». — Тогда был единственный способ: «натравливать» издателей друг на дру га. «Ах, вы «спиратили»? Или платите, или я сделаю так: продам права друго му российскому издателю, и тогда вы будете иметь дело не со мной (да, я один, и маленький!), а с крупной изда тельской структурой, чьи права вы на рушили!» Времена у нас тогда были ди
49
ТОЖЕ ДЕЛО | ЛИТЕРАТУРНОЕ АГЕНТСТВО
кие. Я не к тому, что все решалось с по мощью пистолетов и автоматов. Закон ный приобретатель прав всегда мог оказать давление на книготорговые структуры, заявив им: «Мое издание за конное, а это вот — контрафактное, его на реализацию не принимать!» И это срабатывало. Так что даже судиться с «пиратами» никому большей частью не приходилось. Постепенно для добропорядочных издателей стало предметом гордости говорить в своем кругу: «Слышали? Мы купили права на то то!» — «А мы вот на это!» — Сейчас мне кажется, что во време на всеобщего «пиратства» большинство наших издателей в глубине души все таки чувствовало себя неловко, — гово рит Александр. — В начале девяностых частные фирмы уже могли приобретать валюту и на вполне законных основани ях переводить деньги по контрактам за границу. Формальных причин не пла тить зарубежным авторам не стало. Тем более, что речь шла не о каких то ог ромных суммах. Легче было заплатить: и приличным человеком себя чувствуешь, и спать можно спокойно — конкурент с такой же книжкой на рынок не вылезет. Платили, в том числе, и постфактум — за прошлые свои «пиратские» похож дения, чтобы получить возможность покупать права на последующие про изведения того или иного автора. Са морегуляция рынка — великая вещь. Дошло до того, как утверждают на блюдатели рынка, что «пиратской» переводной литературы в отечест венных книжных магазинах нет и в помине. Вздумай государство ре гулировать процесс сверху, по своему, понадобилась бы армия чиновников, чтобы уследить за мощным потоком литературы, ко торая переводится и издается в стране. А так тишь да гладь: издате ли конкуренты сами зорко следят друг за другом и не преминут возму титься, если, паче чаяния, углядят «пиратство». — Я люблю повторять: у авторов и литагентов очень долгая и черная па мять. И те, и другие не прощают плохого отношения к себе. Есть отечественные издатели, которых я до сих пор не пус каю к себе на порог. Это те, кто когда то позволил вести себя недостойно. Кста ти, удивительно, но факт: практически все, кто упирались и не хотели перехо дить к нормальному процессу, в итоге ушли из книжного бизнеса.
Будни российского литагента На Западе, где литагенты стали появ ляться двести с лишним лет назад, этот бизнес сейчас достаточно массовый. Британские справочники приводят ад реса сотен профессиональных литера турных агентств, американские — мно гие тысячи. Там агенты давно уже нача ли специализироваться в зависимости от тематики и жанра произведений. По характеру предоставляемых услуг лита генты делятся на две категории. Так на зываемые primary agencies («первичные агентства») отыскивают перспективных авторов, помогают советом в создании
рукописи, а иногда даже редактируют ее, с тем, чтобы потом пристроить в ка кое нибудь издательство и получить за труды вознаграждение в размере 10–20% от полагающихся автору отчис лений. Литагент стоит на страже интере сов автора, улаживая все коммерческие вопросы, связанные с использованием его интеллектуальной собственности: «Ты только пиши, не отвлекайся!» Когда дело доходит до продажи прав на пуб ликацию книги за рубежом, тут «пер вичные» агентства и издатели правооб ладатели обычно прибегают к помощи так называемых subagencies («суба
Удивительно, но российский книжный рынок очень быстро очистился от «пиратства» и начал играть по принятым во всем цивилизованном мире правилам, причем без особых усилий со стороны государства
Работа литературного агента преимущественно кабинетная. На взгляд непосвященного, на полках — книги. На взгляд профессионала — «образцы».
50
БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #24 | ДЕКАБРЬ 2004
ЛИТЕРАТУРНОЕ АГЕНТСТВО | ТОЖЕ ДЕЛО
гентств»), работающих непосредствен но в данной стране. Это вовсе не лишнее звено, не бесполезный посредник, по лучающий свои комиссионные. Литера турный субагент содействует зарубеж ным партнерам в заключении контракта и обеспечивает ситуацию, при которой их права не будут нарушены. А издате лям соотечественникам облегчает про цесс приобретения прав. На книжном рынке России положе ние сейчас таково, что у нас работают только литературные субагенты, то есть «импортеры», поставляющие авторские права от зарубежных правообладателей российским издателям. Причем, на всю нашу страну, публикующую немало пе реводной литературы, набирается… все го 4 профессиональных литературных агентства. Список весьма лаконичен: агентство нашего героя, «Права и пере воды», «Литературное агентство Эндрю Нюренберга» и «Синопсис». Все, кроме Александра Корженевского являются представительствами зарубежных лита гентств. Почему так мало? В самый раз, считают эксперты. Эта четверка уже дав но поделила между собой основных за рубежных «поставщиков» прав и без ра боты не сидит. «Конкурентов то мало, но конкуренции много», — так коротко поясняет ситуацию Элизабет Ван Лир, хозяйка агентства «Синопсис» с офиса ми в Лондоне и Москве. Резонный вопрос: помимо «импорта» прав, есть еще и такое обширное и не паханое поле, как поиск и продвижение перспективных отечественных авторов. Неужели на российских талантах нельзя заработать? Александр грустно улыбается: — Любой, кто сейчас в России возь мется и посвятит этому 100 процентов своего времени, очень быстро умрет с голоду. Смотрите сами. Допустим, с од ной стороны есть рукопись (скорее все го, еще сырая) нашего неизвестного, пусть даже очень талантливого, автора. С другой, — уже состоявшаяся книжка, выпущенная западным издательством и имеющая определенную историю меж дународного признания. С чем мне, ли тературному агенту, выгоднее работать? Ответ очевиден. Особенно если учесть, что гонорары начинающих писателей у нас в стране представляют собой смеш ные деньги: 300—400 долларов. Что до известных и раскрученных авторов, то они и без нашей помощи решают все вопросы с издателями, да и на Запад ра но или поздно пробиваются сами. По мнению Александра Корженев ского, все «перекосы», которые сущест вуют в области российского книгоизда ния, являются следствием того, что кни га у нас по историческим и экономичес ким причинам стоит очень дешево. Средняя отпускная издательская цена книги в 2003 году составляла в России ДЕКАБРЬ 2004 | #24 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ
Литагент, поверивший в Гарри Поттера
В
се, что связано с появлением на свет Гарри Поттера в 1996 году, сейчас уже почти легенда. Например, история о том, как безработная учительница, мать одиночка, Джоан Роулинг писала свою первую книгу в кафе в Эдинбурге, чтобы лишний раз не тратиться на паровое отопление в своей квартире… Роль ее литературного агента, которого зовут Кристофер Литтл, тоже достаточно примечательна. Получив по почте первые главы книги неизвестного автора о юном волшебнике, помощница Литтла прямиком отправила их на полку с надписью «Отка зать». Она знала, что босс за детские книги не берется, — малоприбыльно. Но у Литтла была полезная привычка время от времени просматривать рукописи «отказников». Он выудил Гарри Поттера и решил, что из парнишки все таки может выйти толк. Но счел своим долгом честно предупредить Джоан при встрече: «Все это очень здорово, но за помни: настоящих денег это не принесет!» Поттера сходу отвергли именитые издательства Pinguin, TransWorld и HarperCollins, не говоря уже о массе неименитых. Издательство середнячок Bloomsbery, наконец, дало согласие Литтлу на публикацию книги о Гарри и выплати ло Джоан скромный аванс в 1 500 ф. ст. Дальнейшее хорошо известно: Гарри Пот тер, первоначально даже без какой либо рекламной поддержки, отправился завое вывать мир и в результате сделал мультимиллионерами и саму писательницу, и ее литературного агента, который, по слухам, получает повышенные комиссион ные в 20%.
1,22 доллара, розничная — 2,4 доллара. На Западе книги стоят в разы, а то и на порядок больше, что позволяет неплохо зарабатывать и автору, и издателю, и книготорговцу. И литагенту при удаче тоже кое что перепадает. Пока ситуация с ценой книги в России не изменится, бум развития литагентирования как бизнеса нам не грозит. Как уследить, насколько точно вы полняют российские издатели свои обя зательства перед иностранными право обладателями? Ведь, казалось бы, у из дательства масса путей «минимизиро вать» выплаты роялти — например, «объявить» уменьшенные размеры про даж или более низкую отпускную цену. — Мы — литературное агентство, а не детективное, — объясняет Александр. — Шпионить за российскими партнерами у нас нет ни сил, ни времени. И все рав но уверен: серьезно нас не обманывают. Действует «общественный контроль» конкурентов. Да и сами издатели доро жат своей репутацией. Гораздо сложнее наладить процесс регулярной выплаты роялти за опубли кованные произведения. Не потому, что не хотят платить, а потому, что это тре бует рутинной работы по составлению
отчетов о продажах раз в полгода. Для многих российских издательств это му чительная и неприятная обязанность. Литагент Александр Корженевский за работой — зрелище, лишенное внеш ней динамики: просмотр каталогов, пе релистывание книг, звонки, обработка заказов, бесконечная переписка с зару бежными партнерами: кто правообла датель? не проданы ли права на данное название? — Иногда даже начинаешь сами бук вы ненавидеть. Потому что вся жизнь у тебя вращается вокруг слов, книг. Фанта стику я по прежнему люблю, но иногда ловлю себя на слишком профессиональ ном подходе: читаешь и постоянно цеп ляешься за шероховатости текста или ог рехи перевода. Согласитесь, это уже не стопроцентное удовольствие от чтения. Но в этой работе Александр нашел себя. «Сказочно разбогатеть не удалось, но зарабатывать на вполне достойную жизнь получается», — говорит он. Да еще и мечту заядлого библиофила во плотил в жизнь: издательства разных стран безо всякого напоминания торо пятся прислать ему все самое интерес ное, самое свежеизданное. Читай — не хочу!
51
ЧАСТНОЕ МНЕНИЕ |
Цена реформ Евгений Бутман, президент группы компаний DPI
П
Развивающийся бизнес часто требует внутренней перестройки. И не случайно практика преобразований в бизнесе стала весьма модной темой. Разумеется, нет никаких оснований утверждать, что пересмотр структуры управления или попытки внедрить современные методы менеджмента — не нужны. И все же следует ясно понимать, к чему могут привести безостановочные или плохо подготовленные реформы.
реобразования в бизнесе как таковые крайне полезны. Под лежачий камень, как известно, вода не течет, да и ситуация на рынке меняется все быстрее, заставляя ком пании оптимизировать абсолютно все бизнес процессы. Как правило, в любых преобразованиях всегда больше плюсов, чем минусов. Осуществляемые реформы помогают держать коллектив в тонусе, среди сотрудников возникает понимание, что компания способна достичь лучших результатов и постоян но ставит перед собой все более амбициозные, смелые цели. Обычно реорганизация затевается руководителем для того, чтобы работа предприятия стала более эффективной и успеш ной. Но гладко все бывает только на бумаге: порой использова ние вроде бы многократно опробованных и проверенных в ми ровой бизнес практике подходов и рецептов приводит к совер шенно противоположным и неожиданным результатам. Прежде всего, нужно помнить: если преобразования проис ходят слишком часто, то значительное число сотрудников вме сто того, чтобы выполнять свои прямые обязанности, переклю чается на обслуживание реформ. Количество совещаний и об суждений, а также времени, которое они съедают, быстро пре вышает все разумные пределы, основная работа начинает вы полняться в фоновом режиме, и… ситуация может стать опас ной. Опасной, прежде всего, потому, что у людей смещаются приоритеты, они перестают четко понимать, что, собственно, является основным предметом их занятий — работа или дискус сии о том, как ее лучше выполнить. Вот почему в процессе обсуждения любых стратегических или тактических планов следует ставить совершенно четкие за дачи, связанные с деятельностью конкретных подразделений или даже отдельных работников. И всегда контролировать ре зультаты выполнения. Все сотрудники, да и руководство компа нии, должны понимать: в конечном счете цель любых измене ний и реорганизаций состоит в том, чтобы решать эти задачи быстрее, лучше и эффективнее. Нередко проблемы, связанные с перестройкой бизнеса, воз никают только потому, что устремления и планы реформ суще ствуют лишь в голове у руководителя. Подчиненные не понима ют, что происходит, зачем и к чему должны привести осуществ ляемые изменения. Мало того, у сотрудников компании может сложиться превратное представление о происходящем: ежед невно появляются новые требования, процедуры или формы отчетности, структурные подразделения сливаются и дробятся, но совершенно не ясно, в чем смысл этих действий. В предель ном случае такая «реорганизация» способна вызвать настолько сильное раздражение в коллективе, что продуктивная работа всего предприятия может оказаться под угрозой. Действитель но, трудно добиваться высоких результатов на своем посту, ежедневно получая новые и порой взаимоисключающие указа ния со всех сторон. Не менее типичной оказывается ситуация, когда общий кли мат в компании и настрой сотрудников прямо противоречат
52
любой возможной реорганизации. Это означает, что люди про сто не готовы принять новое. В таком случае процесс пере стройки должен начинаться с тщательной подготовки, которая может занять гораздо больше времени, чем планируемые пе ремены. Ввести в действие новый план можно довольно быст ро. Чего не скажешь об изменениях в сознании и настрое ра ботников. Как минимум следует сделать все, чтобы сотрудники воспринимали реорганизацию позитивно и понимали, что главным является не создание дополнительных сложностей, а исключительно повышение эффективности работы всего пред приятия. Так что времени на подготовку жалеть не стоит! Другой возможный вариант: общая концепция преобразо ваний разработана, а вот детальный план того, кто и что, соб ственно, будет делать, отсутствует. Эффект тот же, что и в зна менитой басне Крылова «Лебедь, рак и щука». Каждый начина ет тянуть телегу в свою сторону, и в лучшем случае объект при ложения усилий останется на том же месте, а в худшем — рух нет в реку. Характерная картина неверно подготовленной реор ганизации: неправильные действия неправильными способа ми и в неправильное время осуществляют неправильные люди. Понятно, что и результат окажется столь же неправильным, да леким от ожиданий и планов. А в итоге — сплошные разочаро вания. Переустройство не удается, сотрудникам прививается стойкое неприятие изменений любого рода на многие годы, а следующую (пусть даже куда более грамотно организованную и подготовленную) реформу в компании они будут принимать в штыки. Наконец, всегда следует честно оценивать реальную стои мость экспериментов такого характера. То есть если вы собира етесь осуществить перестройку, с тем чтобы повысить ежегод ную прибыль компании на 100 рублей, но при этом на органи зацию процесса потратите 500, отдачу получите только через пять лет. Так стоит ли овчинка выделки? Внедрение современных и весьма эффективных инструмен тов управления в бизнесе, в том числе информационных техно логий, может оказаться очень дорогим удовольствием. И здесь действует довольно простое эмпирическое правило: любое преобразование должно приводить к достижению разумных результатов и обеспечиваться разумными ресурсами. Не следует думать, что все перечисленные проблемы дела ют процесс реформирования бизнеса ненужным или невоз можным. Повторюсь, реорганизация — очень полезный и эф фективный инструмент. И куда хуже, если ваша компания представляет собой застоявшееся болото, в котором умирают все новые идеи и тонут смелые инициативы. В подобных фир мах со временем остаются только те, кому хорошо там, где тепло и сыро. И все же, начиная любую реорганизацию, помните: здесь одинаково важны и процесс, и итоги. Ведь, формально добив шись заявленных в плане результатов, так просто потерять не что большее! БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #24 | ДЕКАБРЬ 2004
ТЕТ А ТЕТ | КОЛБАСНЫХ ДЕЛ МАСТЕР
Марс
Евгения Ленц
и колбасные батончики Тема фанки бизнеса остается на повестке дня. Более того, на глазах сбываются прогнозы бритоголовых, затянутых в кожу шведских профессоров Кьелла Нордстрема и Йонаса Риддерстрале о том, что «фанка» в нашей жизни будет все больше и больше, и, в конце концов, именно он станет определяющим условием успеха.
П
осмотрите, как успешны нынче книжки из серии «низачем» — Му раками, Пелевина, Липскерова. Низачем — потому что они не учат и не по учают. Просто живут собственной жизнью и странным образом отражают в себе тебя самого. И это тоже фанк — только литера турный. Все чаще наши интервью с созда телями новых бизнесов и брэндов — это беседы именно с фанки бизнесменами. Которые, впрочем, зачастую и не знают этого модного термина. Просто они так живут и делают бизнес. Вот, пожалуйста, свежий пример. Мо лодой парень, недавний суворовец, биз несмен из ниоткуда, стихийный колбасник и свободная личность, живущая в соб ственное удовольствие, — Вадим ДЫ МОВ. «Я живу. Ни для чего, а просто». Вот так. Человек делает свое дело не ради де нег (хотя и не без корысти!), а ради удо вольствия, которое приносит сам процесс. Капитал пляшет под дудку таланта. «Бизнес вредит вашей Карме» — вынос на обложке последней книги Иэна Бэнкса, ирландца, написавшего о Корпорации. Всё
54
так — когда бизнес для денег, а не для ду ши. Ублажайте эту особу, и вам воздастся удачей. Не хочет Дымов по дереву сту чать — говорит, удачлив. Я тоже так думаю. Но — тссс! Не спугнуть бы. Это чуткая птица…
Колбаса 46 го сорта — Итак, сакраментальный вопрос: поче му именно колбаса? — Абсолютно случайно! Я до этого ра ботал помощником председателя суда. После Уссурийского суворовского и До нецкого высшего военно политического училищ закончил факультет правоведения в Дальневосточном государственном уни верситете. Председатель краевого суда, Владимир Васильевич Коваленко, готовил меня в судьи. Прочил очень хорошее буду щее — с моей то энергией. Благословение Коваленко дорогого стоило — он ведь культовая личность во Владивостоке. Но пока я готовился к этой должности, понял, что не готов осуждать, рассуждать. И — за нялся бизнесом. Впрочем, колбасу я ел всегда и мясо очень люблю. Во Владивостоке из за не
простого климата вегетарианцем быть сложно. Замечено: чем суровее погодные условия в регионе, тем больше мяса по требляет население. В то же время, занят ный факт: в Москве, несмотря на то, что уровень благосостояния выше (а морозы достаточно высоки), количество потребля емых мясопродуктов на душу населения не выше, чем по всей России. Причина в том, что здесь много альтернативных видов пи тания, а для окраин главным продуктом по прежнему остаются хлеб, молоко и колбаса. Покинув юриспруденцию, я начал ис кать себя в разных видах бизнеса. И так со впало, что именно в этот период мой това рищ, Александр Труш, организовывал по ставки мяса на один мясоперерабатываю щий заводик. Тот долго не мог заплатить ему наличными и, наконец, предложил взять причитающееся готовой колбасой. И тут он сгенерировал идею: первое и третье звено в цепочке уже есть — так почему бы не создать промежуточное, недостающее, и не производить колбасу самим? И я со гласился, тем более что мне хотелось по БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #24 | ДЕКАБРЬ 2004
КОЛБАСНЫХ ДЕЛ МАСТЕР | ТЕТ А ТЕТ
мочь приятелю. Сделали — и пошло! Я по мню, первые 500 кг мы выпустили силами всего 12 человек. — Пришлось набрать технологов? — Не набирали мы их — негде было. Всему учились сами, никто из нас в этой от расли раньше не работал. — Представляю, что это были за первые полтонны колбасы! — А вы знаете, очень хорошая получи лась колбаса! Все потому, что мы изна чально задали правильную постановку во проса и видение производства. Мне очень помог Максим Жаврид, которого я считаю своим учителем в этом деле, большой фа нат Германии и мясников «фляйшманов». Когда он говорил об этом, у него тряслись руки! Он с такой любовью обо всем этом рассказывал, что заразил своим интересом и меня. Так что, как только мы решили за няться колбасным производством, я сразу же собрал вещи и поехал в Германию на первую свою специализированную вы ставку, где, прямо скажем, испытал легкое потрясение. Я подумал: вот это да! Раньше мне казалось, что мясопереработка — до вольно таки грязноватое, неопрятное де ло, а тут понял, что можно делать все очень здорово и красиво. Первое время к нам ча сто приезжали немецкие технологи, и мы от них очень многому научились. — В эту тему есть старый анекдот: разго варивают русский и немец. Немец сооб щает: «А у нас в гастрономе 46 сортов кол басы». Русский в ужасе: «А а а!» Немец участливо: «Что с тобой?» А русский в от вет: «Я представил себе 46 й сорт колба сы!» Кстати, как вы решали вопрос со стар товым капиталом? Трудно ли было вхо дить в бизнес? — Мы недорого арендовали бывшую столовую, сделали там ремонт, поставили оборудование. Первые инвестиции были совсем небольшими. — То есть, несостоявшийся судья мог себе позволить? — Ну я же и до этого чем то занимался. Пришлось, конечно, и взаймы брать, но все, что заняли, удалось отдать в течение года. Самую первую партию колбасы вы пустили в 1997 году. И стали потихоньку расти. Долгое время арендовали площади Владивостокского мясокомбината. Когда почувствовали себя более уверенно, предложили сотрудничество его руковод ству, но получили отказ. И мы сказали: «Тогда скоро вас купим». Серьезно наше обещание никто не воспринял, а напрас но. Спустя три года мы воплотили его в жизнь, причем приобрели не сам старый мясокомбинат, а его новый, тогда еще не достроенный корпус. Вот уже полгода этот проект работает на полную мощность. По площади и по оснащению он является са мым большим в регионе, выпускает по рядка 100 тонн продукции в сутки. На до лю нашей компании «Ратимир» приходит ся около 60 процентов всех колбасных из делий, реализуемых на Дальнем Востоке. ДЕКАБРЬ 2004 | #24 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ
А Владивостокский мясокомбинат колба су больше не производит.
Столичные виды на сосны и на колбасу — Итак, укрепившись на региональном рынке, вы двинулись покорять столицу. Где вы нашли зацепку, чтобы перебраться сюда? — История с покупкой разорившегося мясокомбината «Крылатский» — опять та ки, дело случая. Я ничего не искал, просто мимо ехал! В 2000 году намеревался пере браться на некоторое время в Австрию — стало скучно, и я решил пожить и порабо
тать там. Здесь, в Москве, один из прияте лей сообщил, что продается завод, и, хотя я сказал, что мне это неинтересно, больше не хочу заниматься мясопереработкой, он уговорил поехать посмотреть производ ство. И когда я приехал сюда и увидел из окна сосновый лес, простор, — был просто покорен. Помнится, мы с другом стали пе ребрасываться фразами: «Может, постро им здесь чего?» Он говорит: «Давай по строим!» Я ему: «Главное — первые кило граммы продать». Он говорит: «Наверное, продадим». И в течение года запустили за вод — полностью отреставрировали, шаг
55
ТЕТ А ТЕТ | КОЛБАСНЫХ ДЕЛ МАСТЕР
за шагом обновили и организовали здесь современное производство. — А как же Австрия? — Она отошла на задний план. На пару лет я отложил все поездки. — Сейчас уже можно оставить произ водство? — Да, сейчас много путешествую. — Вы можете уехать и оставить процесс без своего руководящего участия? — Конечно, могу, мною вообще ничто не контролируется, кроме развития компа нии. Все руководство осуществляется гене ральным директором Алексеем Сошнико
— И еще оно дало тягу к определеннос ти и постановке четких задач. Скажем, се годня в два часа быть на горке Лысой — все остальное не важно! Я военных делю на два вида. Либо очень талантливые, либо абсолютно без дарные ребята. В нашей компании собра лись именно первые. У нас все суворовцы, бывшие курсанты однокашники. Всех по собирал, когда организовал здесь произ водство. Просто позвонил и сказал: ребята, есть работа! — Сейчас на вашу долю приходится около пяти процентов колбасных изделий,
вым и остальными службами. Механизм крутится, система налажена. У нас есть ко манда, и я в ней отвечаю за развитие. Сей час, спустя три года, здесь работает более 900 человек. А в тот осенний день мы за шли на завод с товарищем только вдвоем. Также было когда то и во Владивостоке. Причем денег на запуск потратили мень ше, чем наш нынешний годовой маркетин говый бюджет. Мы просто очень хотели это сделать. У всех в жизни что то получа ется — у меня одно, у других людей — дру гое. Классный художник — Рой Лихтен штайн, а вот я беру лист бумаги, сажусь рисовать, и у меня ничего не выходит. Или программист у нас работал — какая голова! Но вот как управлять людьми, как органи зовать компанию — я знаю, мне это дано и получается легко.
реализуемых в столице, учитывая, что про екту только три года, не так уж и плохо. Трудно ли было завоевывать московский рынок? Давят ли вас конкуренты? — Нет. У нас есть соседи по нише, смеж ники, но говорить о давлении нельзя. Ры нок насыщен, но еще не структурирован, неустойчив и постоянно меняется. Нет групп людей, которые все поделили и дого ворились о том, кто на кого будет давить. — Тем не менее, вы активно ищете но вые ниши для своего бизнеса. Линейка «Дымов Активия» — явный реверанс в сто рону здорового образа жизни. Оправда лась ли эта ставка? — Не могу сказать, что уже оправда лась, потому что это новый продукт и у нас на это брошены очень большие силы. За продуктами здорового питания — буду щее, и мы решили стать первыми в этой нише. У нас есть еще одно новое направ ление — «Высокая кухня», мясные продук ты, приготовленные необычным образом. Это сервелаты с добавлением орегано,
Суворовский натиск — Привычку и навык командовать людьми дало вам суровое суворовское об разование?
56
грецкого ореха, французского коньяка. Из российских производителей никто ничего подобного не делает. — Позаимствовали идею на Западе? — Нет, там нечего копировать. Культура потребления в Европе одна, в Москве — другая, на Дальнем Востоке — третья, в Польше — четвертая, в Германии — пятая. Нельзя ни у кого ничего содрать. Можно позаимствовать и попытаться продвинуть какой то продукт. — Берут ли вашу «Высокую кухню» рес тораны, и как вы их уговариваете? Извини те, но представить себе, что гость придет туда, чтобы поесть колбасы, довольно сложно… — Мы уже начинаем делать поставки в рестораны. Там действительно нечасто покупают колбасу, зато заказывают пиццу, в которой мясные изделия чаще всего есть. С качественной колбасой получается совершенно другой эффект. Рестораторы уже сами делятся с нами своими открыти ями — куда можно употребить тот или иной наш сорт. Канапе, нарезка для бан кетов, кейтеринг — тоже подходящие поля для применения. — А что сегодня идет лучше всего? — ГОСТ, традиционный ГОСТ. То, что люди привыкли есть годами. Существуют некоторые отличия по регионам, напри мер, в Москве предпочитают колбасы и со сиски в натуральных оболочках, с более короткими сроками хранения, а в Красно ярске, Владивостоке — почему то в поли амидных. — Трудно было вам входить со своей продукцией в сети? — Нет, не трудно. Мы изначально по ставили себе целью сотрудничать с сетя ми, это делает нас сильнее. Нам неинте ресно браться за простые задачи. То есть, поднимаем планку, чтобы тянуться вверх. Это дает нам преимущество. — И когда вы собираетесь отбить вло женные деньги? — Да нескоро, думаю. В России вообще все бизнесы окупаются не слишком быст ро, если говорить о тех, которые развива ются. Окупается проект, когда ты реша ешь, что продашь его. Если же ты все вре мя инвестируешь в проект, ты его никогда не окупишь. Впрочем, все зависит от того, какие задачи преследуются в бизнесе. Ес ли просто — быстро сколотить денег, — это одно, я бы с «Дымовым» давным давно мог такое сделать. Если же наметил завое вание определенной доли рынка — это со вершенно иное. Соответственно, под эту цель и планируешь методы выхода на ры нок и позиционирования в отрасли. Суще ствуют сегменты, в которых можно оку питься быстрее, они известны, но у нас за дачи иные. Наш московский проект не много амбициозный, при этом мы не строим долгосрочных планов. Я не могу проектировать больше, чем на год. На верное, это мое личное свойство, но, с другой стороны, не знаю, кому в России БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #24 | ДЕКАБРЬ 2004
КОЛБАСНЫХ ДЕЛ МАСТЕР | ТЕТ А ТЕТ
удается рассчитать на отдаленную пер спективу. Смысла в этом при наших усло виях нет. — То есть, через год может случиться все что угодно: вы продадите, к примеру, свой бизнес, смените «специализацию»? Помнится, вы собирались делать брэнд «Дымов» зонтичным? — Было дело. Но пока планы производ ства товаров для кухни мы решили отодви нуть на некоторое время. Проблема в том, что сейчас «Дымов» — это хорошая колбаса, но если появятся еще, к примеру, кухни, есть опасность, что брэнд размоется, потре битель перестанет четко и однозначно реа гировать на него. Пока мы находимся в ак тивном поиске и уже приблизительно зна ем, в каком направлении будем развивать ся, какие группы товаров под этим брэндом хотим выпускать. Сейчас это высококачест венные продукты питания, преимуществен но мясные. Затем могут, вероятно, появить ся различные соусы, полуфабрикаты. Также прорабатывали идею возить из стран ЮВА различные фрукты — и консервированные, и сухие. Почему бы и нет? А вообще, по мо ему, «Дымов» лучше всего звучит — для ко фе! Хотели кофе, но пока не получается. И вообще, все зависит от того, как ви дишь дело. Это как ребенок, которого можно отдать в школу с альпинистским или музыкальным уклоном. Вот я вырос в окружении военных. Ну куда я мог посту пить в результате? Да никуда, только в су воровское училище. Нет, сейчас мне это нравится, а вот, предположим, родись я в благополучной московской семье… Стал бы пианистом, может. — Похоже, у вас отношение к «Дымо ву», скорее, не как к ребенку, а как к люби мой игрушке? — Да нет, я бы не сказал. «Дымов» для меня — очень многое, это моя часть. И я не играю. Я стараюсь. Все окружающие могут подтвердить — стараюсь изо всех сил. Про вожу очень много времени здесь. И делаю все с душой.
войны вообще не велись! Он был успешен в том, что умел воевать. Если почитать его «Науку побеждать», там все просто: быст рота, натиск. А именно так и надо действо вать в бизнесе, чтобы добиться успеха. Ес ли надумал что то делать — действуй, а не сомневайся. Решил атаковать — атакуй, ре шил заниматься бизнесом — вперед. Не ищи оправдания ни себе, ни своему окру жению, когда что либо не сделано. Мне интересно разговаривать с подчиненными только о том, какие они высоты взяли, а не о тех очень уважительных причинах, в силу которых они не сделали нужных движений.
И конечно, Суворов уделял большое внимание взаимодействию. Все его рецеп ты работают в бизнесе. Кстати, армия, спорт и бизнес очень похожи. Я вот своим ребятам хочу порекомендовать во время тимбилдинга (игрового тренинга для сплочения коллектива. — Прим. ред.) ис пользовать спортинг, стрельбу по тарелоч кам. Он хорош своей быстрой отдачей — выстрелил и тут же видишь результат! — А колбаса — это быстрая отдача? — Да. Потому что относится к катего рии скоропортящихся продуктов. Ты ее сделал и тут же попробовал. Не удалась —
Суворов и макитры — Производство керамики в Суздале — это тоже для души? — Пока исключительно для нее — денег оно еще не приносит. Все началось с того, что я построил дом в Суздале на месте до ма купца Шерашева, а перед этим провели раскопки по его периметру. Оказывается, здесь когда то была гончарная мастер ская, нашли массу глиняных черепков, а в домонгольском слое — копье дружинника, женские украшения, нательный каменный крест. Для меня Суздаль — место особое, поскольку оно тесно связано с Суворовым, подолгу жившим тут в имении. А как раз он вдохновляет меня на бизнес подвиги! — Странно, а почему не Адам Смит? — Суворов — личность, которая макси мально успешно реализовалась на избран ном поле деятельности. Во времена Суво рова полководца на территории России ДЕКАБРЬ 2004 | #24 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ
57
ТЕТ А ТЕТ | КОЛБАСНЫХ ДЕЛ МАСТЕР
выкинул. Все предельно быстро и ясно. В производстве техники такой же четкой градации — плохо/хорошо — нет. Вот, на пример, сидит команда спецов, изучает музыкальный центр: «Мы вот тут тестиро вали, звук, вроде, не очень…» Никакой определенности! А здесь все просто: по ели люди и сказали: «Какой ты молодец, Вадим, какая вкусная колбаса!» Ох, как приятно… А что касается производства в Сузда ле — хочу возродить суздальскую кера мику, чтобы мастера занимались не
— Это чтоб деньги вложить? — Нет, всего лишь хобби. Он же не Эн ди Уорхолл. Известность художнику при носит спрос на его произведения. Но он действительно очень талантлив, и это не только мое мнение. Мы хотим следую щей осенью устроить ему на Крымском валу персональную выставку. Там то все и покажем. А у меня нет стремления на этом зарабатывать. Вообще нет такой це ли — нажить деньги, так что в этом смыс ле я, наверное, мало похож на бизнесме на. Делаю все интуитивно, от души, при
ширпотребом, а делали высокохудожес твенные вещи. Я изучаю местные архи вы, выкупаю все, что там находят на рас копках, и везу экспонаты из за границы. В последний раз привез из Таиланда тер ракотовый сосуд 2000 летней древнос ти. Представляете, тогда еще государ ства Российского не было! И теперь у нас в Крылатском горшки собственного производства в каждом кабинете стоят. Я их натаскиваю десят ками и с удовольствием дарю, еще ни чего толком не продал. По моему, все раздарил. — Не капиталистический подход! — Я же для души это делал! К тому же мы уже начинаем оформлять линии, го товимся к выпуску каталога продукции. Очень серьезно занимаемся каминными и печными изразцами. На самом деле — работа ведется капитальная, и она может приносить деньги. Кстати, я пригласил в состав худсовета очень известного вла дивостокского художника Андрея Майо рова. Я покупаю все его работы!
этом кое что и получается. Но не считаю деньги самоцелью. — Вы не куете капитал, а живете, как вам нравится? — Могу сказать, что да. Я не исступлен но добываю деньги, и не коплю, мне этого не надо. У меня, конечно, есть принципы в бизнесе, и они довольно жесткие… — А чего надо? Есть ли какая то цель: живу, для того, чтобы…? — Живу, для того, чтобы жить. Мой про водник по жизни — интуиция. Она так тя нет, что это гораздо круче жажды наживы. — Сейчас очень модно иметь бизнес образование, например, степень МВА. Не хотели бы поучиться? — Да, модно. И даже одно время ду мал — надо бы, потом поразмышлял — а зачем? Может, попозже… Наверное, бы ло бы здорово, рассказали б о новых ме тодах. Но и так все получается, вот в чем все дело! И работы меньше не становит ся. А тут чему нибудь еще научишься — и дел прибавится. Раньше ты этого не за мечал, а теперь видишь. Новые рынки
58
придется осваивать, серьезные проекты начинать, представляете? А так — не зна ешь, и жить хорошо! А если серьезно, на самом деле я учил ся много и продолжаю делать это постоян но — у всех: и у своих ребят, и у коллег, и у партнеров, и у вас, журналистов. У кого то можно взять чуть больше, у кого то — меньше, но каждый что то дает. И мне это нравится. — Если б вам выпало начинать свой бизнес сейчас, смогли бы стартовать так же бодро? Или условия уже изменились? Вот, например, представим небольшой цех по мясопереработке… — Это не зависит от условий! Твой лич ный успех зависит не от состояния эконо мики и рынка, а от твоей личной филосо фии, твоей жизненной позиции. Я ду маю, что, приехав в Америку или в Гер манию, я и там бы довольно быстро ра зобрался, что к чему, и смог не менее ус пешно вести дела. Теперь уже все доступно, никаких сек ретов ни для кого нет. И места хватит всем — и во Владивостоке, и в Москве, и в Казани, и в Саратове. Самое главное зависит от тебя самого, неважно — в ка кой момент ты начинаешь. И через 100 лет можно быть успешным, и через 300. Главное — работай, ищи, открывай для себя новые страницы. И будет здоро во: вот, елки палки, смотри, как заиграл на фортепиано! Например, моя мама очень преуспела в цветоводстве, и наверняка, если б ре шилась заняться этим, у нее прекрасно получился бы цветочный бизнес. Если де ло тебе нравится и ты им живешь, будешь в этом на 100 процентов успешным! Пото му что станешь делать лучше, чем другие, которые занимаются этим только ради денег. — Так, глядишь, еще и маму в свое де ло втянете? — Нет, родных в бизнес я не тяну. На оборот, отстраняю. Мне не хочется тира нить близких людей, а бизнес иногда это го требует. Семейные и корпоративные отношения смешивать не стоит. Да, вмес те со мной работает брат, но когда он при ходил, я ему сразу поставил условие: в ча сы работы ты для меня обычный сотруд ник. Никаких родственных поблажек! Впрочем, думаю, что со временем он нач нет свое дело. — Он — младший? — Да, и тоже суворовец. Ну, а дальше всё по схеме! — Так, «Дымов» уже есть, фамилия за нята… Кстати, у вас действительно такая фамилия? — Да вот же, в паспорте, можете убе диться! А у сводного брата, Егора, фами лия Дуда. Мне она очень нравится. Я ему говорю: давай еще какой нибудь бизнес построим и возьмем твою фамилию в ка честве брэнда? Выйдет неплохо — и может быть, уже скоро. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #24 | ДЕКАБРЬ 2004
ИНФОБИЗНЕС | СОБЫТИЯ
64 бита по русски
П
осле выпуска компанией Intel новых моделей про цессоров Itanium 2 многие по ставщики серверов представи ли свои решения на базе этих чипов. Не стали исключением и российские компании. В те чение всего нескольких дней о выпуске серверов на основе последних 64 разрядных нови нок Intel объявили компании «Клондайк Компьютерс» и Arby te. В обоих случаях компании используют, в том числе, и са мые мощные из новых процес соров, которые работают на частоте 1,6 ГГц и оснащаются 9 Мб кэш памяти третьего уровня. В случае «Клондайк Компьютерс» новыми моделя ми пополнилась линейка сер веров Klondike President 64K. Новый высокопроизводи тельный сервер компании Ar byte получил индекс Alkazar TI 4. В нем используются четыре мощных процессора с частотой 1,6 ГГц и кэшем в 9 Мб, под держивается до 32 Гб опера тивной памяти DDR и до трех жестких дисков SCSI. Данный сервер предназначен для важ нейших систем предприятий, таких как ERP, CRM, банков ских и других специализиро ванных систем. Одновременно был выпущен и двухпроцессор ный сервер Alkazar TI 2, в кото ром используются новые про цессоры Itanium 2 с частотой 1,6 ГГц и кэшем в 3 Мб. Дан ная модель предназначена, в том числе, и для создания вы числительных кластеров. Еще одна российская ком пания Desten Computers пред ставила серверы на основе процессоров Intec Xeon с 64 разрядными расширениями EMT64. Новые серверы отно сятся к серии Desten DX 7000, а определить модели с EMT64 можно по индексам S или L в их названии. В серверах ис пользуются процессоры с так товыми частотами от 2,8 до 3,6 ГГц при объеме кэш памяти в 1 Мб. Частота системной ши ны составляет 800 МГц. Млад шая из новых моделей Sesten Navigator DX 7000S построена на базе чипсета Intel E7320 и предназначена для предпри
ятий малого и среднего бизне са. Модель обладает интегри рованным серверным сетевым гигабитным контроллером, поддерживает до 8 Гб опера тивной памяти и может ком плектоваться жесткими диска ми с интерфейсами Serial ATA или Ultra320 SCSI с возможно стью горячей замены. Старшая модель Desten Navigator DX 7000L базируется на чипсете Intel E7520, поддерживает до 16 Гб оперативной памяти, имеет два встроенных сервер ных сетевых гигабитных адап тера и комплектуется жестки ми дисками интерфейса Ultra320 SCSI, в том числе и с возможностью горячей заме ны. В данных серверах могут использоваться также резерв ные системы питания и охлаж дения.
фирму Cray) — почти 52 тераф лопса. На третьем — японский Earth Simulator (35,9 тераф лопса), который был бессмен ным лидером целых два года. В пятисотку попали и рос сийские суперкомпьютеры. Са мое время сказать и об отече ственных успехах. 98 е место
(на снимке один из узлов «Скиф 1000»).
ров AMD Opteron, показала на Linpack производительность в 2 триллиона операций. С такой производительностью «Скиф К 1000» обеспечил себе место в Top500 как минимум на год. Примечательно и то, что «Скиф» относительно дешев: 1 триллион операций этого компьютера «стоит» примерно 700 тысяч долларов, что замет но ниже, чем у соизмеримых с ним по мощности конкурентов. Пару лет назад самым мощным суперкомпьютером в России считался «МВС 1000» — ориги
занял другой проект, который, строго говоря, не российский, а российско белорусский (то есть исходит из еще не достро енного Союзного государства). Да и установлен новый супер компьютер «Скиф К 1000» в Минске. Этот компьютер создан со вместно Объединенным инсти тутом проблем информатики Национальной академии наук Беларуси, НИИ ЭВМ (Минск), компанией «Т Платформа» (Москва) и ИПС РАС (Пере славль Залесский). Непосред ственно разработку и сборку вычислительных узлов класте ра провела московская компа ния. Система, использующая 576 64 разрядных процессо
нальная кластерная система, собранная на архитектуре Al pha для Межведомственного суперкомпьютерного центра Российской Академии наук (МСЦ РАН). Система была почти терафлопсной, но в ноябрьский список она уже не попала. Правда, на смену, словно для поддержания престижа страны, ей пришел «МВС 5000ВМ», на этот раз практически серийный кластер на серверах IBM Blade Center JS20, по мировым мер кам — крепкий середнячок: 1,4 триллиона операций и 210 е место. Вылетел из списка Top500 и бывший там еще полгода назад компьютер НР Superdome, ра ботающий в Сбербанке РФ.
Российские производители уже научились выпускать не только качественные серийные серверы и настольные компьютеры, но и штучные суперкомпьютеры
Гигатерапета
9
ноября обнародован спи сок пятисот самых мощных суперкомпьютеров в мире (www.top500.org), который со ставляется два раза в год. Это соревнование все более при обретает не только выражен ный спортивный, но и полити ческий характер. Производи тельность суперкомпьютеров в рейтинге измеряется в трилли онах и миллиардах операций с плавающей точкой в секунду («терафлопсах» и «гигафлопсах» соответственно), определяе мых на специальной тестовой задаче. Знаковым событием стало превышение суммарной вычислительной мощности пя тисот машин порога в 1 квад риллион (1015). Полгода назад сумма мощностей 500 супер ЭВМ составляла 813 триллио на операций, а сейчас уже 1 127, или почти на 40% больше. Самым мощным суперком пьютером в мире стал IBM Blue Gene/L, созданный для министерства энергетики США, — он способен выпол нять 70 триллионов операций в секунду. На втором месте — изготовленный по заказу NASA кластер известной компьютер ной компании SGI (бывшей Silicon Graphics, которая купи ла в свое время самую знаме нитую суперкомпьютерную
СОБЫТИЯ | ИНФОБИЗНЕС
Раньше — за месяц, теперь — за день
В
Москве открыто новое производство ноутбуков все более популярной марки iRU, принадлежащей компа нии «НКА груп». В октябре текущего года торговая марка iRU удостоена второй премии конкурса «Брэнд Года/EFFIE 2004» в но минации «Высокотехнологич ные товары и услуги», а по данным компании Gartner, iRU занимает первое место в Рос сии по результатам продаж в
Производство ноутбуков iRU cоответствует мировым стандартам, конвейер работает в две смены без выходных и способен выпускать до 1 000 единиц в сутки без потери качества производства.
III квартале 2004 года, охва тывая 15% российского рынка ноутбуков. Вся выпускаемая продук ция соответствует строгим международным стандартам качества. На данный момент количество брака iRU не превышает 1,5% от общего числа производимых ноутбу ков. В соответствии со стандартами качества ГОСТ Р ИСО 9001 2001 (ISO 9001:2000) процесс
сборки ноутбуков iRU рассма тривается как единая система и документируется в виде маршрутной карты, в которой фиксируются и контролируют ся все операции, входящие в процесс. Используется ста пельно пооперационный метод, для которого характер ны крупноблочная сборка и разделение на простые опера ции. Изготовленные ноутбуки iRU подвергаются системе тестов. Только ноутбук, успеш но прошедший все стадии тестирования, отправляется
Новый «Солярис»
на следующий этап производ ства — так называемый «выходной контроль», где проверяются функционирова ние, внешний вид, комплект ность. Выпуск ноутбуков относи тельно молодой на россий ском рынке марки стреми тельно растет и с новым про изводством будет составлять уже 400 единиц в день (может быть доведено без существен ных изменений производства до 1 000 единиц). Таким обра зом, если в 2002 году из це хов iRU выходила тысяча ноут буков ежемесячно, то сегодня столько же единиц компания может произвести за один день.
и нескольких уникальных про граммных механизмов. Прежде всего, стоит выде лить так называемую контей нерную технологию. В Solaris 10 она называется Solaris Container, а ранее была изве стна как N1 Grid Containers. Данная технология позволяет изолировать друг от друга раз личные приложения и службы, что существенно повышает на дежность работы компьютера и улучшает безопасность. При оритеты различных приложе ний и ресурсов можно контро лировать динамически. Всего могут быть назначены до вось ми тысяч контейнеров. Вторым важным нововве дением в Solaris 10 стала ме
В
ноябре компания Sun Mi crosystems официально представила новую версию своей операционной системы Solaris. Примечательно, что презентация новейшей ОС прошла почти одновременно (с разницей в один день) в США и в России. На создание Solaris 10 компания потрати ла свыше 500 миллионов дол ларов США и несколько лет кропотливой работы. Ее ре зультатом стало появление в ОС около 600 новых функций
тодика выявления и устране ния неполадок DTrace. Она обеспечивает мониторинг ра боты ядра, системных служб и приложений в режиме реаль ного времени. Посредством DTrace администраторы могут быстро решать возникающие проблемы при минимальном снижении производительнос ти компьютерной сети. Следующим важнейшим но вовведением в Solaris 10 явля ется новая файловая система ZFS (Zettabyte File System), ко торая, по заявлениям Sun, от личается практически неогра ниченной масштабируемостью. При пользовании ZFS можно автоматизировать целый ряд стандартных задач по админис трированию системы и добить ся лучшей защиты файлов от повреждений. Более того, в So laris 10 существует возмож ность разделения ресурсов между файловыми системами. Не менее важной является и поддержка в Solaris 10 при ложений, написанных для Li nux. Она реализована на уровне операционной систе мы и поэтому при работе с программами для Linux не происходит падения произво дительности, неизбежного в случае применения эмулято ров. Linux приложение, как и приложения для Solaris, мож но помещать в программные контейнеры, о которых уже го ворилось выше. Поставки ОС начнутся в ян варе 2005 года, причем сис тема будет распространяться на новых условиях. Solaris 10 будет лицензироваться бес платно, в том числе и для ком мерческого использования. Но поддержка (консультации по телефону, обновления и патчи) осуществляется платно, от 120 до 360 долларов на процессор. На московской презентации Solaris 10 руко водитель отдела продуктов и решений представительства Sun в СНГ Павел Анни объяс нил это следующим образом: «Мы берем пример с таких компаний, как HP. Они дешево продают принтеры, но возвра щают себе эти деньги за счет картриджей».
ИНФОБИЗНЕС | КАК НАДО
Безопасность в кармане Алексей Кеменов
Вместо тяжелых и габаритных ноутбуков деловые люди сегодня все чаще выбирают удобные карманные компьютеры. Но, так же как и владельцы лаптопов, обладатели КПК неизбежно доверяют своему помощнику подчас очень ценную информацию. Это может быть как простая адресная книга, так и база данных оперативного бизнес$учета. Так что в самую пору рассказать и о безопасности информации в карманных компьютерах1.
О
беспечение безопасно сти КПК можно разде лить на два этапа. Для начала необходимо защитить внутренние данные, дабы кто нибудь посторонний не про смотрел конфиденциальную информацию. Вторым же эта пом является грамотная на стройка беспроводных прото колов карманного компьютера, что непосредственно является защитой от «кул хацкеров», ко торых можно встретить в метро и прочих людных местах. Прежде чем намечать по следовательность действий для защиты внутренних ресур сов КПК от тех, кто может «не чаянно» взять его в руки и об наружить некоторые приват ные документы, следует упо мянуть, что важным аспектом здесь является операционная система вашего компьютера. Собственно, в этом разделе мы рассмотрим защиту КПК на Palm OS и Windows Mobile. Если возникла необходи мость защитить КПК на Palm OS, то в первую очередь стоит воспользоваться встроенными security опциями. С их помо щью можно установить пароль доступа к КПК, вводить кото рый будет необходимо всякий раз при включении компьюте ра. Стоит задействовать и оп цию Auto Lock — она «закрыва ет на замок» компьютер по прошествии определенного (устанавливается пользовате лем) промежутка времени с последнего просмотра. Кроме того, существует возможность определения некоторых запи сей как приватных — в этом случае доступ к ним открывает ся лишь после ввода пароля.
62
Однако зачастую встроен ных опций безопасности опе рационной системы попросту не хватает. Тогда надо попро бовать использовать так назы ваемые программы сейфы, которые позволяют хранить некоторые данные в «вирту альном сейфе», запомнив при этом лишь один пароль. Сна чала может показаться, что не обходимость таких программ весьма сомнительна, ведь до статочно просто установить па роль на КПК. Но в этом есть свои плюсы, когда карманным компьютером пользуется не один человек, а, допустим, оп ределенный отдел фирмы. Или, например, в случае кра жи КПК вор вряд ли обратит внимание на какую то сомни тельную программу (подразу меваются так называемые «виртуальные сейфы»), ско рее — на закрытый доступ ко всей системе. Несложно дога даться, что именно в послед нем случае применение паро ля только возбуждает интерес потенциального злоумышлен ника, который при помощи специалиста сможет получить доступ к вашим данным. Од нако в первом случае, навер няка, карманному компьютеру просто сделают hard reset (уда ление данных и сброс настроек на стандартные). Результат — ваша информация так и не бу дет просмотрена. Так что неко торый плюс опций — весьма очевиден. ОС для карманных ком пьютеров от Microsoft, Win dows Mobile стандартными
средствами позволяет защи тить КПК гораздо гибче, неже ли Palm OS. Помимо выше описанных приемов — уста новки пароля на доступ к КПК и Auto Lock, Windows Mobile предлагает воспользоваться «контрольным вопросом». С одной стороны, это должно показаться неудобным — ведь ответ на вопрос подчас легко угадать. Однако если учесть, что его рекомендуется приме нять вкупе с паролем, может получиться неплохая комби нация — ведь для того, чтобы злоумышленник мог войти в систему, для него не будет до статочным лишь «подсмот реть» пароль. Тем, кому стандартных воз можностей защиты информа ции, встроенных в ОС, окажет
ся мало, посоветуем утилиту Sentry 2020. Она позволяет со здать в памяти виртуальный PGP диск, доступ к которому осуществляется только при по мощи пароля. Например, мож но сделать во флэш памяти ус тройства три таких диска, на двух хранить, скажем, инфор мацию, разрешенную для кол лег, а на третьем — приватные файлы. Таким образом, чтобы дать КПК коллеге и не трево житься за сохранность своих данных, достаточно временно отключить в Sentry третий диск. Коллега увидит лишь зашиф рованный файл. Стоит заме тить, что программа поддер живает известнейшие алгорит мы шифрования: AES, Blowfish, Triple DES. Вероятность восста новить информацию без зна
1 Все ниже сказанное применимо и к смартфонам — подклассу мобильных телефонов, по архитектуре, программному обеспечению и возможностям близким к КПК.
БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #24 | ДЕКАБРЬ 2004
КАК НАДО | ИНФОБИЗНЕС
ния ключа за приемлемое вре мя при использовании таких алгоритмов равна нулю. Также нельзя не упомянуть недавно вышедший КПК ли нейки HP iPAQ под номером rx4700. Дело в том, что Hewlett Packard включила в эту модель свою новую разработку — HP Protect Tools. Утилита, помимо шифрования данных, позволя ет зашифровать папку с доку ментами, контакты, календарь с заданиями, электронную по чту и заметки. Если же вы забу дете пароль доступа к Protect Tools, то потребуется либо отве тить на контрольный вопрос, либо сделать hard reset и таким
зволит разгуляться хакерам. Но о настройке Bluetooth стоит рассказать подробнее. Bluetooth на Palm OS. В част ности, если настраивать Blue tooth стандартными средства ми ОС Palm, то следует обра тить внимание лишь на два па раметра — Discoverable и Con nectable. Именно они позволя ют сделать устройство обнару живаемым и/или возможным к присоединению. Несмотря на кажущуюся простоту настроек, все сделано очень грамотно. Например, вы используете КПК вкупе с мобильным теле фоном и, соответственно, каж дое из устройств есть в trusted
Карманный компьютер часто хранит
Возможность подключения
слишком много информации о бизнесе
злоумышленника к карманному
своего хозяина, чтобы легкомысленно
компьютеру по протоколу Bluetooth —
относится к ее защите. Необходимо
наиболее быстрый путь к заветным
защищать как сами данные, так и КПК
данным. Поэтому внимательно
от несанкционированных подключений.
«пройдитесь» по настройкам в своем КПК.
образом лишиться всех данных во внутренней памяти КПК. Од нако существует опция, позво ляющая спрашивать пароль у горе пользователя и после уничтожения всех данных. Кстати, Hewlett Packard в своем относительно недавнем iPAQ 5550 предложила до вольно интересный способ за щиты КПК, не требующий по мнить ни пароля, ни ответа на секретный вопрос. Этот КПК использует самый настоящий сканер отпечатка пальца. Будем считать, что с защи той непосредственно данных КПК закончено. Теперь речь пойдет о безопасной настройке беспроводных протоколов, что в нынешнее время тоже играет важную роль. Заметим, что протокол Wi Fi, при минималь ном количестве используемых опций для настройки, доста точно защищен и вряд ли по
списке устройства противопо ложного. Таким образом, для удобной работы необходимо включить лишь пункт Connect able, ведь именно в этом случае вы сможете комфортно поль зоваться вашим телефоном и КПК, не боясь, что шаловли вый подросток начнет посы лать сообщения по Bluetooth. Малолетний злоумышленник не сможет этого сделать лишь потому, что попросту не найдет вашего устройства среди ос тальных «синезубых соплемен ников». Тем людям, потребности ко торых ассортимент стандарт ных настроек не удовлетворяет, рекомендуется обратить вни мание на дополнительные ути литы под названием BlueKey и BluePass. В целом эти програм мы очень схожи, однако каж дая обладает рядом приятных особенностей, так что выбирать
ДЕКАБРЬ 2004 | #24 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ
их нужно непосредственно под свои задачи. Скажем лишь, что любая из этих утилит позволяет установить индивидуальные параметры доступа к КПК для разных устройств, а также, включать и выключать Blue tooth по специально заданному ежедневному расписанию. Bluetooth на Windows Mobi le. Практически в 90% всех кар манных устройств на Windows Mobile с поддержкой Bluetooth установлены драйверы от ком пании Widcomm. Последние отличаются качественным раз нообразием настроек, стабиль ной работой и достаточной за щищенностью. Именно они и
неавторизированным прибо рам, снабженным Bluetooth. Помимо всего вышепере численного, эти драйверы под держивают гораздо больше сервисов, нежели аналогичное ПО в Palm OS. Например, к КПК на Windows Mobile можно под ключить bluetooth гарнитуру, стандартными средствами вы полнить беспроводную син хронизацию по этому протоко лу. Достаточной защитой от не хороших личностей в людных местах (а именно там чаще все го балуются с Bluetooth) послу жит отключение видимости ус тройств, требование авториза ции перед соединением и ис
будут рассмотрены нами, так как КПК на Windows Mobile, не использующие эти драйверы, редко продаются за пределами стран Азии. Среди настроек драйвером от Widcomm необходимо вы делить пункт Accessibility, в ко тором можно установить не только имя устройства, но и возможность доступа к КПК че рез Bluetooth, например, толь ко устройствам из pair списка (авторизированные непремен но добавляются в pair лист) и, в том числе, разрешить/запре тить находить ваше устройство
пользование зашифрованного трафика. Насколько бы атаку ющий ни был технически и ум ственно подкованным в этом вопросе, испортить вам на строение при такой конфигу рации ему не удастся. Надеемся, что представлен ная информация окажется по лезной. Если вы по каким то причинам не прочитали анало гичной статьи по защите ноут буков (см. «Бизнес журнал», №23), советуем это сделать — многие изложенные там сооб ражения актуальны и для кар манных компьютеров.
63
НА ПРАВАХ РЕКЛАМЫ |
Советы бывалого З
аниматься делом и не пользоваться электронной почтой можно, но неудоб но. Если вы привыкли обходиться факсом и телефоном, а на вашей визитке нет строчки, содержащей знак @, то эта статья, наверное, не для вас. А может, и для вас то же — как повод задуматься. Электронная почта появилась, страшно сказать, 33 года назад, в 1971 году. Это сейчас интернет для большинства из нас состоит из сайтов, страничек и прочих веб сервисов. Однако люди обзаво дились почтовыми ящиками и изучали почтовые программы за много лет до того, как возникли первые веб сайты, браузеры и вообще сложился интернет в его нынешнем виде. За три с лишним десятилетия электронная почта не уступила лидерства по популяр ности. В любых опросах пользо вателей интернета абсолютное их большинство, 91–95%, сооб щают, что регулярно получают и отправляют электронную почту. Конечно, у сотрудника серьез ной компании, как правило, име ется свой корпоративный почто вый ящик, один, а то и несколько адресов электронной почты и по чтовая программа на рабочем компьютере. Дома, если есть интернет, почтовый адрес бес платно предложит провайдер. Итак, все хорошо, и незачем заводить себе какие то почтовые ящики «на стороне»? Вовсе нет! Люди бывалые, годами работаю щие с электронной почтой, при водят целый список причин, по которым полезно завести себе ящик на общедоступной веб по чте (на таком сайте, где почтой можно пользоваться с помощью браузера, не запуская на компью тере почтовую программу). Вот фрагмент такого списка: 1. Увы, даже лучшую работу иногда приходится менять. А вот некоторые адреса корреспонден тов и переписку с ними при этом хотелось бы сохранить. И вообще желательно и удобно иметь до ступ к своей адресной книжке с любого компьютера. 2. Жесткие диски компьютеров не вечны, и с ними что то случает ся в самый неподходящий мо мент. А у себя дома мы редко за
64
думываемся о резервном копи ровании своей почты, да и на ра боте системные администраторы обеспечивают это не всегда. Хо рошо бы доверить сохранение своей адресной книги и почтово го архива профессионалам. 3. Иногда надо дать свой элек тронный адрес для переписки, но не хочется давать настоящий, тот, которым постоянно пользуешься. В таком случае очень помогает возможность быстро и бесплатно создать себе новый ящик. 4. В нашем мобильном мире все чаще требуется возможность пользоваться почтой, находясь вдали от своего компьютера, до машнего или рабочего. Подклю ченный к интернету компьютер нынче найти не сложно: есть интернет кафе, бизнес центры в гостиницах, компьютеризован ные друзья и коллеги. Но как по работать со своей почтой и при этом быть увереным, что никакая личная информация не останется на совершенно постороннем и неконтролируемом компьютере? Итак, решено — надо заводить себе веб почту. Вопрос — где. Предложений много, и выглядят они заманчиво. Но не все так про сто. Давайте посмотрим на Ян декс.Почту и решим, есть ли в ней все необходимое. 1. Если заводить себе бесплат ную почту надолго и много лет хранить в ней архивы, важен раз мер ящика. Яндекс.Почта позво ляет этот размер неограниченно увеличивать. Для начала под ящик отводится 20 Мб, а по мере заполнения можно самостоя тельно добавлять еще по 20 Мб хоть каждый день. 2. Когда накопится большой ар хив, да и просто с течением вре мени, становится нелегко найти у себя в почте нужное письмо. Од нако Яндекс — известный специа лист по поиску, и эти свои знания он применяет и в почтовом сер висе. Разработанные для поиска в громадном интернете технологии прекрасно сумеют найти и нуж ное письмо в вашем ящике, как бы он ни был велик. 3. Если вы предпочитаете не просто копить почту, а системати зировать и сортировать ее — не
трудно создать сколько угодно папок и самому настроить фильт ры, чтобы приходящая почта рас кладывалась по этим папкам ав томатически, по заданным вами правилам. 4. Надо полагать, со спамом вы знакомы, но частое и продолжи тельное общение с ним вряд ли вас радует. Яндекс.Почта помо жет не тратить на него время. Специальная программа «Спамо оброна» автоматически отсорти рует практически всю непроше ную почту, рассылаемую в массо вом порядке спамерами, и сло жит ее в отдельную папочку. Если очень захочется узнать, что нынче рекламируют этим не самым этичным способом, — у вас всегда будет возможность поизучать по лученный спам. Но забивать ва шу папку Входящих писем он не будет. Хотите узнать, сколько времени и нервов экономит вам «Спамооборона»? Поглядывайте иногда на результаты монито ринга, ссылка на которые распо ложена слева внизу от списка пи сем — это занятие способно зна чительно улучшить настроение. 5. Если вы боитесь, что очень очень нужная вам почта от очень очень важного человека вдруг по чудовищной ошибке может отсе яться как спам — не тревожьтесь. На Яндекс.Почте есть «белые спи ски», которыми вы самостоятель но управляете. Достаточно зане сти в «белый список» адрес доро гого для вас корреспондента — и приходящие с этого адреса пись ма ни при каких условиях не бу дут отфильтрованы (даже если они, действительно, окажутся спамом). 6. Вы опасаетесь вирусов и пра вильно делаете. Зараженная по чта — реальная угроза компьютеру со стороны интернета. На Ян декс.Почте вся входящая коррес понденция проверяется на виру сы, и вложенные в письма зло вредные программы надежно де тектируются. Так что письма не принесут беды тому компьютеру, вашему или чужому, на котором вы работаете с Яндекс.Почтой, ес ли, конечно, вы внимательно от несетесь к предупреждениям по чтовой системы о вредоносном содержании зараженного письма.
7. Вам хочется собирать на веб почте и те письма, которые при ходят на почту вашего провайде ра? Такую задачу можно поста вить специально обученному ро боту в разделе Настройки на Ян декс.Почте. Умная программа будет регулярно забирать почту от вашего провайдера. А система фильтров и папок позволит хра нить ее отдельно и не путать с по чтой из других источников. 8. Если вы планируете на время уехать в края, где нет ни компью теров, ни интернета, на Ян декс.Почте легко настроить авто ответчик (в виде фильтра, реаги рующего на определенные пись ма). Все корреспонденты, вклю чая самых нетерпеливых, полу чат успокаивающие обещания ответа после вашего возвраще ния к цивилизации. Хотя злоупо треблять автоответчиком без ост рой надобности не стоит: все та ки любая автоматически создаю щая и отправляющая письма программа в чем то немножко спамер. 9. Среди преимуществ веб по чты упоминалась возможность быстро и просто открыть себе новый ящик, если понадобится отдельный адрес. На Яндексе вы зарегистририруетесь просто и быстро. 10. Устав в интернете (и не толь ко) от рекламы, на Яндекс.Почте вы сможете от нее отдохнуть. Можно отключить показ реклам ных баннеров и после этого чи тать письма в подобающей ин тимной обстановке. 11. Наконец, помимо функцио нальности есть еще и эстетичес кая сторона дела — все мы научи лись ценить дизайн не только ин терьеров, но и интерфейсов. Ян декс.Почта оформлена элегантно и без излишеств. Поэтому поль зоваться ею не только удобно и полезно, но и просто приятно. Итак, если уж вы потратили несколько минут и дочитали эту заметку до конца, может, стоит пожертвовать еще минутой дру гой? Зарегистрироваться на Ян дексе, открыть свой свеженький ящик и убедиться в справедливо сти старого правила: «Лучше один раз увидеть, чем сто раз ус лышать». БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #24 | ДЕКАБРЬ 2004
МАРКЕТИНГ | ЛОЖНЫЙ ПОСЫЛ
Без дураков
В шесть лет я хотел быть Колумбом, в семь — Наполеоном, а потом мои притязания постоянно росли. Сальвадор Дали
Владимир Ляпоров
От любви до ненависти — один шаг. От желания соблазнить покупателя до дезинформации и приемов недобросовестной конкуренции — еще ближе. Во всяком случае, так считают блюстители рекламной морали, правдивости и — Федеральная антимонопольная служба.
Н
астало время заняться регулирова нием непростых взаимоотношений тех, кто рекламу дает, и тех, кто ее читает (смотрит, слышит). Если раньше Федеральная антимонопольная служба была перегружена делами о недобросове стной конкуренции, где лейтмотивом ока зывалось незаконное использования чу жих товарных знаков, имен или изобрете ний, то сегодня все чаще внимательно из учаются сюжеты о ложной и ненадлежа щей рекламе, а попросту — о дезинформа ции потребителя.
ствующие действительности. Похоже, этот вопрос набирает остроту и у нас. С точки зрения бизнесмена, задача рекламы однозначна — подвигнуть чело века потратить деньги, и чем больше, тем лучше. С точки зрения потребителя, зада ча противоположная — получить макси мум достоверной информации, чтобы наиболее разумно потратить заработан ный рубль. Выходит, у двоих участников рекламной коммуникации разные, при чем противоположные цели. А это значит, Все хорошо до тех пор, пока не появится
Несвободное творчество Справедливый вопрос: что считать де зинформацией? Если я повесил над своим магазином вывеску «цены от 10 рублей», а реально в нем по червонцу только зубная паста, — это будет дезинформация? Ведь формальные требования соблюдены, и, действительно, цены начинаются с обоз наченной в рекламе цифры. Однако когда на вывеске при этом рядом с ценником на рисован, скажем, плеер или мобильный телефон, это может стать основанием для разбирательства по поводу введения по требителей в заблуждение. Казалось бы, абсурд. Однако, посмотрев на западную практику, мы увидим, что в Евросоюзе и Соединенных Штатах создатели рекламы живут в жестких правовых рамках в части достоверности рекламной информации. И это касается не только лекарственных пре паратов, где регулирование рынка всегда было очень строгим, но и обычных потре бительских товаров и услуг. Во всяком слу чае, таков официальный пафос прави тельственных инициатив. На протяжении целого десятилетия реклама считалась у нас делом сугубо про извольным. Что захотел, то и рассказал — лишь бы деньги заплатить, напечатать и разместить. Действительно, реклама пере стала информировать, ее нынешняя зада ча — возбуждать интерес. Однако пробле ма в том, что возбудить потребителя «чис той правдой» становится все труднее. По этому то в рекламе все чаще используются всевозможные приемчики и приманки. С одной стороны, это использование знаний психологии, яркие эмоциональные обра зы. С другой — тривиальные наживки, не соответствующие или не совсем соответ
66
дотошный потребитель, вооруженный сводом законов о своих правах. Пока это единичные случаи. Но эпоха коллективных исков явно не за горами.
Возбудить потребителя «чистой правдой» уже очень непросто. Поэтому$то в рекламе все чаще используются всевозможные приемчики и приманки. А это, в свою очередь, до невозможности возбуждает государство. Как следствие, команда «фас!» звучит все чаще… что рекламодатель будет стараться как можно лучше, привлекательнее и вкуснее представить свой продукт, с тем, чтобы у потребителя «на том конце» не было воз можности отказаться. Совершенно оче видно, что в определенный момент эти взаимоотношения приближаются к кон фликту интересов. И с позиции потребителя трудно оспа ривать полезность защитных мер. А со сто роны коммерсанта?
Баланс интересов Представители КОНФОП — организа ции, призванной гармонизировать отно шения между потребителями и теми, кто стремится продать им товары или услу ги, — считают, что с точки зрения информа ции рекламу обусловливают два критерия. А еще точнее — их взаимное соответствие. Это, во первых, информационная на сыщенность. В реальной жизни она опре деляется не объективными данными рек ламы, а тем, что ее информация полно стью подчинена маркетинговым интере
сам, целям купли продажи, урегулирова ния потребительских интересов. В рекла ме информационная насыщенность про является как ответ на вопрос: кому и за чем нужен продукт? И в аспекте мотива ции потребительских интересов цель, безусловно, достигается. Однако если по смотреть на это с позиции общества, а не поставщиков и производителей, то выяс нится: будучи содержательно насыщен ной, информация становится манипуля тивной, дезинформирующей в социаль ном смысле. Именно здесь возникает второй крите рий: соответствие действительности. К примеру, сейчас модно говорить, что ос новная задача коммуникации — мотива ция. Для потребителя важно, чтобы вло женный в рекламное сообщение мотив, соответствовал реальным свойствам про дукта. В действительности, конечно, все сложнее. К примеру, является ли досто верным утверждение, что часы Rolex по вышают социальную значимость того, кто их приобретает? Или что «Рондо» способ БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #24 | ДЕКАБРЬ 2004
ЛОЖНЫЙ ПОСЫЛ | МАРКЕТИНГ
ствует взаимопониманию, а «Axe» сбли жает с противоположным полом? Именно поэтому оценка достоверности мотивов и сообщений возможна только с правовой, юридической и формальной точек зре ния. Иначе можно дойти до абсурда и су диться с «Растишкой» за то, что ваш ребе нок растет не так быстро, как обещано в рекламе. С 1 ноября 2004 года по 15 января 2005 го Danone проводит для своего брэнда Actimel промо акцию «Эффект Actimel» весьма забавного свойства: потребители, которые в течение двух недель будут пить Actimel и почувствуют положительный эф фект, получат подарки. А кто его не ощу тит, — тому вернут его деньги. Эффект — в улучшении самочувствия и меньшей под верженности заболеваниям. Тот факт, что питьевой йогурт с особенными добавками укрепляет иммунитет, подвергнуть сомне нию очень сложно. Но даже при этом фор ма сообщения выбрана так, что придрать ся к манипулированию потребителем не легко. Ведь личная оценка «полезности» весьма субъективна, и опровергнуть (рав но как и подтвердить) ее нельзя. McDonald’s пришлось выплатить 10 миллионов долларов вегетарианским группам Индии в качестве компенсации за дезинформацию, допущенную при рекламе картофеля фри и солянки.
ДЕКАБРЬ 2004 | #24 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ
Консенсус, товарищи!
Г
ораздо сложнее обстоит дело с PR. Изначально, в середине XIX века, когда PR только возникал как отдельная область деятельности, связи с общественностью развивались по типу рекламной модели, то есть фактически реклама была прароди тельницей public relations. Только спустя полвека устоялось представление о PR как приемах общественного информирования. А затем информирование переросло в сис тему асимметричного диалога, когда пиаровские корпоративные интересы стали со четаться с тщательным изучением установок аудитории и на этих установках базиро ваться. И только уже в середине XX века, в 60 х годах, определилась четвертая, так называемая консенсусная модель PR, основанная на правде, информации и согласо вании интересов.
Однако стоит только быть чуть прямо линейнее, как можно в прямом смысле слова поплатиться за собственное рвение понравиться покупателю и предугадать его желания. Компания McDonald’s выплатила 10 миллионов долларов вегетарианским группам Индии в качестве компенсации за дезинформацию, допущенную при рекла ме картофеля фри и солянки. Продукты позиционировались как вегетарианские, однако в процессе изготовления использо вались приправы на мясной основе. «Мы сожалеем, что не могли снабдить потреби телей точной информацией, и приносим извинения за неприятности, которые мог ло принести это недоразумение индий ским вегетарианцам», — сообщили пред ставители компании.
Штраф, да и только? Дезинформация в рекламе и PR долж ны регулироваться не только законом, но и нравственными критериями рекламного и PR сообщества, потому что наличие вы мысла подрывает доверие к самим рек ламным инструментам. Естественно, и рек ламодатели, и агентства это понимают, и в значительной степени рынок регулирует себя сам. Например, в Америке наблюда ется постоянно снижающееся доверие к рекламе и более высокое — к public relations, потому что дезинформационная составляющая рекламного воздействия неистребима. Сегодня все больше разговоров о необ ходимости создания системы управления информационным качеством рекламы.
67
МАРКЕТИНГ | ЛОЖНЫЙ ПОСЫЛ
Она у нас до сих пор не сложилась, и даже судебные преследования нарушителей За кона «О рекламе» не позволяют своевре менно и точно реагировать на допущен ные просчеты и дают возможность недоб рожелателям рекламы ставить под сомне ние необходимость ее существования. Однако есть случаи, которые показыва ют, что к информационному качеству стоит относиться внимательнее. Что это за тренд, давайте разберемся после того, как про анализируем несколько свежих примеров из практики 2004 года. Причем, что харак терно, примеров региональных. Комиссия Астраханского управления Федеральной антимонопольной службы рассмотрела дело в отношении ООО «Ту ристическая фирма «Престиж Тур» по сле дующим признакам нарушений: отсутствие в рекламе сведений о лицензировании и ее недостоверность. Сам по себе сюжет харак терен. Человек прочитал рекламное объяв ление «Отдых по всему миру», пришел в ту рагентсто с деньгами и загранпаспортом, и выяснилось, что именно в ту страну, куда ему хотелось, агентство никого не возит.
Слово закона
Д
о середины 1995 года законодательство Российской Федерации достаточно фрагментарно регулировало отношения, связанные с производством, размеще нием и распространением рекламы (преимущественно в рамках административного и гражданского права). В Основах законодательства Российской Федерации «Об охране здоровья граждан», Законах Российской Федерации «О средствах массовой информа ции», «О сертификации продукции и услуг», «О конкуренции и ограничении монополи стической деятельности на товарных рынках», Указах Президента Российской Федера ции «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» от 10.06.94 г. № 1183 и «О защите интересов инвесторов» от 11 июня 1994 г. № 1233 содержались отдельные положения, регламентирующие, в зависимости от специфики соответствующего зако нодательного акта, те или иные отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы. Такое регулирование носило частный, дис кретный характер, обусловленный отсутствием закона, устанавливающего единый по нятийный аппарат и консолидированную систему регулирования правоотношений в сфере рекламной деятельности. Всей совокупности нормативных актов было явно недостаточно для формирования единого механизма регулирования складывающего ся рынка рекламных услуг, что и послужило основной причиной принятия Федераль ного закона «О рекламе», устраняющего пробелы в законодательстве. Федеральный закон «О рекламе» не только сохранил некоторые требования к рекламной деятельно сти, содержащиеся в ранее изданных нормативных правовых актах, но и, что более существенно, ввел множество новаций, значительно стабилизировав отношения в сфере рекламной деятельности.
Компания обещала «отдых по всему миру», на самом деле обслуживая лишь некоторые туристические направления. Один из клиентов разозлился: суд, символический штраф… Но что, если таких «казачков» конкуренты будут подсылать еженедельно? Можно было хлопнуть дверью, сказав: «А еще пишете — по всему миру!» А можно было и наказать. Что наш герой и сделал, обратившись в местное отделение ФАС. Оказалось, что «Отдых по всему миру» — это сведения, не подтвержденные доку ментально. По факту распространения не надлежащей рекламы вынесено предпи сание о прекращении нарушения законо дательства Российской Федерации о рек ламе и возбуждено административное де ло в отношении должностного лица — ме неджера «Престиж Тур». В результате ме неджер был оштрафован на 40 минималь ных размеров оплаты труда. Убытки то не велики. Но представьте, что такого ретиво го туриста подошлет к вам конкурирующая фирма, и каждый раз, когда вы будете от казывать в организации туров (например, в Зимбабве, Гвинею Бисау или Папуа Но вую Гвинею»), ваше агентство будут тас кать по комиссиям и штрафовать! Тогда и санэпидемназдор с пожарной инспекцией покажутся добрыми гостями!
Знать, где упасть Офис менеджер ростовской фирмы Владимир Наянов решил приобрести ком пьютерную технику, ориентируясь на цены, указанные в рекламном каталоге. Больше всего его привлекли удивительно низкие цены одной фирмочки с говорящим назва
68
Не факт, что рекламные приманки, не соответствующие действительности, будут работать исключительно «в плюс», исправно поставляя новых клиентов. Можно ведь и нарваться…
нием «Компьютер Сервис». Причем во вре мя предварительной консультации по те лефону сотрудники ее подтвердили нали чие товара на складе по «суперценам». Од нако когда Наянов приехал за товаром, оказалось, что стоимость фактически при обретенной техники (комплектующих для компьютера) существенно превысила ука занные в рекламных модулях цены. По объяснениям сотрудников «Компьютер Сервис», в итоговую стоимость были вклю чены дополнительные работы по наладке и тестированию. Вот это сюрприз, а что же вы раньше молчали?! Обозленный из за потраченного даром времени и, видимо, невозможности отра портовать руководству о закупке, гражда нин Наянов заявил на «манипуляторов» в местное отделение ФАС. Очевидно, что в рекламе компьютерной техники, предлага емой сетью магазинов «Компьютер Сер вис», присутствовали не соответствующие действительности сведения в отношении цены товара на момент распространения рекламы. Также отсутствовали указание о сроке действия рекламы и полная инфор БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #24 | ДЕКАБРЬ 2004
ЛОЖНЫЙ ПОСЫЛ | МАРКЕТИНГ
мация о дополнительных составляющих конечной стоимости. На основании пере численных фактов решением Ростовского управления ФАС фирма «Компьютер Сер вис» была признана нарушителем несколь ких статей Федерального закона «О рекла ме». Антимонопольное ведомство выдало ЗАО «Компьютер Сервис» предписание о прекращении рекламы и выплате штрафа. Попытка «отмыться» не удалась. Компания обжаловала предписание ФАС в судебном порядке, однако Арбитражный суд отказал в удовлетворении требования о признании решения Ростовского управления ФАС не действительным. А судебный процесс еще раз попал в поле зрения местных компью терных и деловых изданий. В данном случае главным убытком для фирмы послужило не то, что она уплатила государству несколько тысяч рублей, а се рьезный ущерб, нанесенный ее деловой репутации. Об этом процессе со смаком написали ростовские газеты, и положение компании на корпоративном рынке стало незавидным. Впору менять название фир мы и фамилии руководства.
продукта, это не повод сказать о том, в чем он не вреден. Скажем, концепция пива «Легкофф» — «польза для фигуры». Но на словесном уровне она была воплощена в девизах «Пиво, от которого не толстеют» и «Если вам дорога фигура». Не приде решься.
Контраргументы в защиту Штрафы — это, конечно, полбеды. В конце концов, вопрос можно поставить ребром: если уж реклама сработала, не жалко и заплатить за это. Причем для фирм, где репутация в деловых кругах не так важна, лишняя огласка рекламы мо жет послужить лишь дополнительным пи аром. Только после того, как ФАС разо слал по всем деловым изданиям пресс релизы, в которых они фигурировали в качестве «героев дня», никому не извест ные конторы стали предметом обсужде ний. Другое дело, конечно, что не все хо тят таких обсуждений, но тем не менее. На это в ФАС отвечают, что могут заставить дать контррекламу, и именно данный ме тод воздействия будет все чаще заменять собой тривиальные штрафы. Тамбовское управление России рассмо трело дело в отношении потребительского жилищного кооператива «Жильё в кредит» и предписало осуществить контррекламу. Этот жилищный кооператив рекламировал услуги по ипотечному кредитованию в Там бовской области. Однако на запрос Там бовского управления ФАС подтвердить эту информацию указанный кооператив отве тил, что такую деятельность не осуществля ет. В итоге местное управление ФАС при шло к решению, что распространяемая рек лама об ипотечном кредитовании является ненадлежащей, поскольку умышленно вво дит жителей Тамбовской области в заблуж дение. Комиссия выдала предписание о прекращении нарушения рекламного зако нодательства и обязала потребительский жилищный кооператив «Жильё в кредит» провести контррекламу с указанием, что ко оператив услуги ипотечного кредитования не оказывает. Другое дело, что таким опро вержением может быть небольшой мо
дуль — формальные процедуры «контррек ламы» еще не прописаны. Однако в бли жайшее время одним из подзаконных ак тов этот момент будет определен, и тогда объем контррекламы будет составлять за метную долю от рекламы, попавшей под запрет. Есть и другие примеры. Скажем, вам понравился новый дом — и на нем вы ви дите растяжку «Квартиры от застройщика» с телефоном. Вы позвонили. Выясняется, что это вовсе не застройщик, а небольшое риэлторское агентство. Формально — де зинформация. Далее выясняется, что предлагается приехать заключить договор на понравившиеся квартиры и оплатить их в течение десяти календарных дней. С уче том, что приличная двухкомнатная кварти ра не в самом отделенном районе Москвы стоит 150–200 тысяч долларов, станет со вершенно понятно, что агентство ориенти ровано не на самих потребителей жилья, а на посреднические компании, которые специализируются на скупке квартир. Ведь даже если вы держите означенные суммы в банке, снять (обналичить или перевести на другой счет) их в течение десяти дней будет весьма проблематично. И агентство это, скорее всего, вообще создано специ ально под те две три квартиры, что оста лись свободными в доме. «Квартиры от застройщиков», «товары от производите ля» и прочие утверждения, намекающие на оригинальное качество и отсутствие по среднических наценок, будут все чаще проверяться на предмет соответствия ре альности, считают в Федеральной антимо нопольной службе. С одной стороны, все это, конечно, движение к цивилизованному рынку. А с другой — еще один козырь в конкурент ной борьбе одних участников рынка с другими. Если раньше можно было при слать в конкурирующую компанию нало говых инспекторов или санэпидемнадзор, то вскоре, может быть, станет модно об ратить внимание ФАС на рекламу конку рентов. Именно поэтому нужно быть гото выми и соблюдать определенные предос торожности.
Итак, попробуем суммировать «скольз кие места», на которые стоит обратить внимание, делая себе рекламу. Рискуем показаться циниками, рекомендуя своего рода «превентивные меры», но, в конеч ном счете, это в общих интересах.
Принципы «Страховочная ссылка» — любые ин
формационные «приманки» должны со провождаться ссылкой на конкретные то вары Формализм, а что делать… «Указания на возможные негативные эффекты» — Лучше уж подстраховаться, чем откровенно нарушать требования Минздрава и других ведомств. «Полупустое и наполовину полное». Если закон запрещает говорить о пользе ДЕКАБРЬ 2004 | #24 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ
69
МАРКЕТИНГ | ПРАКТИКУМ
всего, профинансированная прямым на шим конкурентом) о том, что при строи тельстве домов мы используем нелегаль ную рабочую силу, а значит, страдает ка чество. И даже, что на объектах высокая смертность: в статье приводились будто бы имевшие место высказывания началь ника местного ОВД, который «не раз выез жал». Конечно, это не мешает нам прода вать квартиры — пока. Однако неприятно, что имя жилого комплекса замарано. До садно нам, а клиентам, возможно, еще не приятнее. Какие в таком случае можно было бы предпринять контрмеры? Спасибо, К.
П
Владимир Ляпоров
Брэндинг:
зал ожиданий Корпоративный брэнд, или Чего, кроме денег, ждут сотрудники от компании? — Когда имидж ничто, а когда — все? — Оперативное реагирование: чего хотят люди? — Аутсорсинг производства — обоснован ли страх потерять контроль? Здравствуйте! Генри Форд как то сказал: единствен ное, что мотивирует человека к работе, — это желание получить зарплату или страх ее потерять. Однако все чаще и консуль танты, и деловые журналисты пишут о том, что для сотрудников большое значе ние имеет еще и уважение, лояльность к брэнду своей компании. И что именно это может удерживать их, мотивировать. Од нако, наверное, брэнд компании в глазах сотрудника складывается еще и из кон кретных действий работодателя? Есть ли какая нибудь статистика — чего конкрет но, кроме зарплаты, ждут люди от компа нии, в которой работают, чтобы она обре ла в их глазах еще большую привлека тельность? С уважением, Владислав Андреев, Самара
своих работодателей, кроме повышения зарплаты. На первом месте по популярно сти (74%) оказались адресные пенсион ные отчисления. На втором (71%) — тре нинги и курсы повышения квалификации. А на третье место (48%) сотрудники по ставили наличие в офисе тренажерного зала, бассейна и т. п. Примеров такого ро да мотивации — масса. Например, в ком пании по разработке программного обес печения SAS Associates служащие и члены их семей пользуются бесплатными тен нисными кортами, полем для гольфа и бассейном, в котором легко можно было бы провести чемпионат мира по плава нию. И все же трудно утверждать, что столь щедрыми жестами можно купить стопроцентную преданность сотрудников. Иначе бы и проблема лояльности не была столь острой во всем мире.
С
Добрый день, уважаемая редакция! Наша компания строит жилые дома премиум класса в одном из крупных го родов России. Недавно в одной из мест ных газет появилась публикация (скорее
*** татистика есть. И дает она вполне прогнозируемые результаты. Так, в начале этого года исследовательская ком пания Ipsos Reid спросила у американских наемных работников, чего они ждут от
70
ервое правило антипропаганды: «Не повторяй обвинения». Один из ос новных законов риторики: «Если можешь, не опровергай, выстраивай параллель ную, более сильную картину реальности». Принцип нейролингвистического про граммирования: «В создании нужной ре альности не оставайтесь в рамках пробле мы». Из педагогики: «Не пытайтесь затор мозить человека, идущего не туда, на правьте его в другую, нужную сторону». И, наконец, вспомним рекомендации клас сика Дэвида Огилви: «Не говорите: «Наша соль не содержит мышьяка», люди пропу стят отрицание…» Иными словами, реаги ровать надо, но не в формате реакции и оправданий, а — продвигая собственныые ценности и взгляды, в которые может быть «вшито» опровержение.
*** Здравствуйте, уважаемая редакция! Считается, что приверженность тому или иному брэнду придает человеку опре деленный социальный статус, подчерки вает его имидж. Но вот, являясь руково дителем компании, производящей свеже выжатые соки (которые, по идее, относят ся даже к премиальной группе товаров — 60–70 рублей за бутылку 0,5 литра), я как то не заметил, чтобы наш продукт покупа ли по имиджевым соображениям. Людям просто нравится свежий вкус. Или мы что то упустили из виду? С уважением, Антон, коммерческий директор, Краснодар
И
звестно, что окружающие будут по разному идентифицировать персо нажей с бутылкой пива «Толстяк» или «Тинькофф». Существуют категории това ров, где демонстративная функция брэн да выражена ярко. Это сигареты, пиво, на ручные часы и т. д. Есть ниши, где это, на первый взгляд, не столь очевидно. К при меру, шампунь или гель для душа покупа ют исключительно для личного потребле ния. Но даже в этом случае мы подсозна тельно предполагаем, что в гости придет подруга или друг, они зайдут в ванную по БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #24 | ДЕКАБРЬ 2004
ПРАКТИКУМ | МАРКЕТИНГ
мыть руки и обнаружат рядом с ракови ной какой нибудь имиджевый продукт. Это заставляет потребителей использо вать не демократичный по цене шампунь, а Nivea или Palmolive. Если домохозяйка покупает недорогой стиральный поро шок, то не просто жалеет денег, но и де монстрирует остальным членам семьи, что она — экономная хозяйка. Если же она приобретет Ariel или Tide, то это своеоб разная демонстрация ее заботы об осталь ных членах семьи, поскольку она выбира ет качественные продукты. Но в случае с «биржевыми» товарами данная составля ющая брэнда перестает работать. Если кто то упомянет, что любит сахар «Чай кофский», ему возразят: «Ну и что? А я — обычный, какая разница!»
*** Здравствуйте! Прочитала в вашем издании несколько статей про перенесение производства в третьи страны, о феномене «маркетинго вой компании». Действительно ли произ водство перестало играть ключевую роль в формировании отношения покупателя к продукту? Если так, то каким образом дер жатель брэнда может контролировать своих подрядчиков, обеспечивая качест во, своевременность поставки, и глав ное — не окажутся ли при всеобщем аут сорсинге владельцы брэндов заложника ми подрядчиков? С уважением, Елена, менеджер по закупкам, Москва
О
тветим подборкой из главы «Бро шенная фабрика» американской журналистки Наоми Кляйн No Logо. Питер Швейцер, президент рекламного гиганта J. Walter Thompson, высказался предельно ясно: «Различие между продуктом и брэн дом — фундаментальное. Продукт — не что, изготовленное на заводе; брэнд — то, что покупают потребители». Сообрази тельные рекламные агентства давно вы бросили из головы идею, будто они про талкивают продукцию, созданную други ми, и стали мыслить себя «фабриками» по производству брэндов, создающими то, что имеет истинную ценность: идею, образ жизни, жизненную позицию. Создатели брэндов — это новоявленные суперпроиз водители в нашем постиндустриальном обществе, в так называемой экономике знаний и информации. Эта свежая идея уже сделала нечто большее, чем просто дала нам не виданные дотоле рекламные кампании, похожие на храмы супермага зины и утопические корпоративные кам пусы. Она изменяет лицо глобального рынка труда и занятости. Укрепив «душу» своих корпораций, владельцы супербрэндов переходят к ста дии избавления от своих неуклюжих «тел». А что может выглядеть более неук ДЕКАБРЬ 2004 | #24 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ
люжим, более мерзостно материальным, чем заводы и фабрики, производящие их продукцию? Причина этих перемен про ста: создание и выстраивание супербрэн да — процесс чрезвычайно дорогостоя щий, требующий неустанной заботы, вни мания и инноваций. Компании, которые традиционно довольствовались стопро центной разницей между себестоимостью заводского производства и розничными ценами на свою продукцию, теперь рыщут по свету в поисках заводов, которые уде шевят их продукцию настолько, чтобы эта разница приближалась к 400%. От Эль Пасо до Пекина, от Сан Франциско до Джакарты, от Мюнхена до Тихуаны гло бальные брэнды снимают с себя ответ ственность за производство, переклады вая ее на своих подрядчиков. Просто сде лайте эту мелочь, говорят они им, и поде шевле, чтобы побольше денег осталось на брэндинг. Дешево, слышите? — дешево! Компания Nike, начинавшая свой биз нес как предприятие по импорту/экспор ту беговых туфель японского производ ства и не владеющая ни одной из своих фабрик, стала прообразом нетоварного брэнда. Вдохновленные потрясающим успехом «найковской» загогулины, мно гие из традиционно организованных (так называемых вертикально интегрирован ных) компаний усердно имитируют мо дель Nike, копируя не только ее подход к маркетингу, как мы уже видели раньше, но и модель организации производства на стороне. Бывшие производители, а ныне гении маркетинга до такой степени избегают принимать на себя какие бы то ни было обязательства, что создают рабочие кол лективы, состоящие из бездетных жен щин, и систему ни к чему не привязанных фабрик с не привязанными к ним рабочи ми. Все чаще и чаще транснациональные корпорации владельцы брэндов (Levi’s, Nike, Champion, Wal Mart, Reebok, Gap, IBM, General Motors) настаивают на том, что они такие же, как и все мы, — любите ли купить подешевле, и стремятся заклю чать наивыгоднейшие из возможных сделки на мировом рынке. Это очень при вередливые покупатели, у них особые требования к нестандартному дизайну, используемым материалам, срокам по ставок, и самое главное, им нужны пре дельно низкие цены. А чем они совсем не интересуются, так это утомительными тех ническими подробностями того, каким образом эти цены получаются такими низ кими. Строительство заводов, закупка оборудования и размер заработной платы благополучно перекладываются на чужие плечи. В 1985 году Reebok производила почти все свои кроссовки в Южной Корее и на Тайване, в Индонезии же и Китае не име ла никаких предприятий. К 1995 году по чти все фабрики «улетели» из Кореи и с Тайваня, а 60% контрактов Reebok «при
землились» в Индонезии и Китае. Когда транснациональные корпорации отозвали свои заказы из Кореи и с Тайваня, их под рядчики последовали за ними, закрывая бизнес у себя дома и строя фабрики в странах, где рабочая сила по прежнему дешева, — в Китае, Индонезии, Таиланде и на Филиппинах. Один из таких подряд чиков — самый крупный поставщик про дукции для компаний Reebok, Adidas и Nike, тайваньская фирма под названием Yue Yuen. Yue Yuen закрыла большинство своих предприятий на островной родине и в погоне за дешевой рабочей силой ри нулась в материковый Китай, где в рамках одного только производственного ком плекса создала 54 000 рабочих мест. Все, что только ни происходит в этой зоне, происходит на фоне страха перед тем, что «летучие» транснациональные корпорации снова отменят свои заказы и «мигрируют» в места с более благоприят ными условиями. Этому способствует и давняя «нестыковка»: несмотря на то, что производители брэндов, такие как Nike, Gap и IBM, не имеют здесь никакой недви жимости, им не принадлежат ни здания, ни земля, ни оборудование, они вездесу щи и держат в руках бразды правления. Как покупатели, они настолько могущест венны, что хлопоты, которые неизбежно причиняет им владение фабриками, стали выглядеть, с их точки зрения, никому не нужным микро менеджментом. Назвав забастовку на фабрике Nike «недопусти мой», Антон Супит, председатель Индоне зийской ассоциации производителей обу ви, которая представляет подрядчиков Ni ke, Reebok и Adidas, призвал к вмешатель ству индонезийскую армию. «Если власти не смогут справиться с забастовками, осо бенно с такими, что ведут к насилию и зверствам, мы лишимся наших иностран ных закупщиков. Правительственные до ходы от экспорта упадут, а безработица возрастет». Журналист Business Week Аарон Бернстайн написал: «С тех пор как в нача ле 80 х пошел процесс передачи произ водства новым «источникам товаров», он распространился практически на все от расли экономики, и теперь компании спешат сбросить с себя бремя штатов, со кращая их повсюду — от отделов кадров до вычислительных центров». Как мы ви дим, те же побуждения, что питают кон фликт между брэндом и товаром, и меж ду подрядом и постоянными рабочими местами, вызывают в наше время в Се верной Америке и Европе эти новые тен денции на рынке труда — использование временных работников, нештатных под рядчиков и надомников, распростране ние найма на неполный рабочий день. Речь идет не о «миграции» рабочих мест. Речь идет о бегстве от них.
Пишите нам на marketing@b mag.ru.
71
СРЕДА ОБИТАНИЯ | ОФИСНАЯ ТЕЛЕФОНИЯ
Трудно представить себе современный бизнес без эффективно организованной телефонии. Даже оторванные от цивилизации промыслы нуждаются в связи, не обходятся без телефона и сверхтехнологичные компании, даже если их сотрудники общаются по электронной почте. Телефон — это удобный компромисс между личной встречей и отстраненной перепиской. Для многих психологически более комфортно поговорить с человеком по телефону, нежели взглянуть ему в глаза. Сердцем же телефонии в любой компании является офисная АТС, связывающая сотрудников друг с другом и с внешним миром.
Связь в офисе Михаил Попов
72
БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #24 | ДЕКАБРЬ 2004
ОФИСНАЯ ТЕЛЕФОНИЯ | СРЕДА ОБИТАНИЯ
Е
сть много мелочей, от которых все зависит гораздо боль ше, чем кажется на первый взгляд. Офисная телефонная станция, конечно, не мелочь. Мало кто может предста вить себе бизнес без телефонной связи. А там, где нужна теле фонная связь при числе абонентов, превышающем количество городских линий, без офисной АТС просто не обойтись. Это ак сиома, с которой никто не спорит. Но вот АТС закуплена, по ставлена, настроена — и вот тут то как раз и обнаруживаются важные мелочи, которые по силе суммарного воздействия на бизнес таковыми далеко не являются. Выясняется, что при по купке офисной АТС забыли или не захотели купить к ней какую то железку с малопонятным названием DISA, и теперь после ухода секретаря вечером невозможно дозвониться припозд нившимся сотрудникам. Что на некоторых телефонах при под нятии трубки почему то звучат короткие гудки. Для перенабора занятого номера, вместо нажатия одной кнопки, нужно нада вить на рычаг и удерживать его в таком положении несколько секунд. И несмотря на то, что городская АТС поддерживает то новый набор, телефоны почему то остаются переключенными на импульсный — вместо практически мгновенного соединения после короткого «ту ти ту ту ту», приходится выслушивать длинные серии «щелк щелк щелк» следом за набором номера.
ных людей, сертифицированных производителем телефон ной станции, — иначе теряется гарантия на оборудование. Ситуация, заметим, совершенно иная, чем в случае приоб ретения компьютерной техники. Конечно, можно купить, на пример, сервер в какой либо компании, там же установить операционную систему и клиентские приложения и у нее же подписаться на обслуживание. Но гораздо чаще сервер при обретается в одном месте, приложения устанавливают люди из другой фирмы, обслуживает все это хозяйство кто ни будь третий (например, собственный специалист). Невоз можно вообразить положение, когда, купив, например, сер вер, вы бы на все время его жизни привязали себя к специа листам производителя или тех, кто им авторизован. А чем шире выбор специалистов, тем больше конкуренция между ними и ниже цены. Нет денег на обслуживание у известного системного интегратора? — в принципе, ту же самую работу в случае некрупной компании может сделать собственный сотрудник или небольшая студенческая фирма. Нельзя так же представить себе, чтобы человек, знающий, как устано вить и запустить тот же сервер Hewlett Packard, не мог бы поставить сервер, например, Dell. Между тем в области офисных АТС наблюдается именно такая ситуация. В ком пьютерном мире она наблюдалась в шестидесятых семидесятых годах про шлого века, когда компьютер, опера ционная система и все приложения де лались в одной и той же компании. Но среди производителей телефонных станций так и не появилось своих Intel и Microsoft, не была написана своя Unix. Как и тридцать сорок лет назад, здесь господствует вертикальная орга низация рынка, и даже установленные мировые стандарты разные произво дители подчас понимают настолько по своему, что их оборудование ока зывается плохо совместимым.
Станции — от мала до велика
Всё это в сумме оказывает депрессивное влияние на теле фонную активность сотрудников. Вернее, на деловую ее часть. Личным разговорам мало что может воспрепятство вать, и хорошо, если они ведутся по местным номерам, а то, бывает, в счетах обнаруживаются получасовые звонки за тридевять земель, где у компании нет и не предвидится де ловых партнеров. В общем, поводов для недовольств теле фонным хозяйством обычно накапливается немало, но каж дый из них в отдельности обладает подпороговой величи ной и не побуждает к каким то серьезным изменениям. Так продолжается годами, пока какие нибудь обстоятельства (переезд, расширение, слияние и т. д.) не поставят компа нию перед необходимостью усовершенствовать или хотя бы просто привести в порядок свои средства электросвязи. И тогда выясняется, что, во первых, дело это не такое про стое. Вся информация о возможностях новых офисных АТС решительно не умещается в неподготовленной голове, раз личные фирмы берутся за установку и программирование станций, обещая порой примерно одно и то же, но по отли чающимся раза в два ценам. Довершает вавилонское сме шение понятий IP телефония, под которой подразумеваются иногда самые разные вещи — от покупки корпоративной те лефонной карты IP оператора до установки в офис соб ственного шлюза за пятизначную сумму в долларах. Причем для всех установок и настроек нужно приглашать специаль ДЕКАБРЬ 2004 | #24 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ
В сегменте офисных АТС начального уровня в качестве основных поставщи ков присутствуют Panasonic, LG, Sams ung Electronics и Siemens. Точных дан ных о рыночных долях найти не уда лось, сугубо приблизительный подсчет по количеству пози ций в московском справочнике Price.ru показал следующую картину: Panasonic — более 4,5 тысячи предложений, LG — бо лее 1,5 тысячи, Samsung и Siemens — примерно по 200. С об щим объемом продаж эти цифры, однако, коррелируют весь ма слабо, это, скорее, рейтинг популярности — во всех оттен ках смысла слова «народный». Дело в том, что любой произ водитель офисных АТС в силу уже упомянутой вертикальнос ти рынка стремится, чтобы его системы продавались, во пер вых, только через авторизованных партнеров, а во вторых, сопровождались бы услугами по установке и эксплуатации. Выведение же своей продукции на аггрегатор типа Price.ru уж точно не является пределом мечтаний производителя. Для небольшой АТС по ее названию несложно угадать мак симально возможное число внешних и внутренних линий. На пример, модель Panasonic КХ ТА616 поддерживает 6 внеш них и 16 внутренних портов, Siemens Euroline308 — 3 внешних и 8 внутренних. Соотношение внутренних и внешних линий обычно чуть меньше, чем три к одной, — этот параметр сло жился статистически. Чаще всего АТС продаются не в полной, а в базовой комплектации (за исключением самых простых систем), дополнительные платы с портами, DISA, системы ре чевой почты и т. д. можно приобрести дополнительно. Даже если в компании работают несколько сотрудников, станция часто покупается «на вырост», с учетом возможного
73
СРЕДА ОБИТАНИЯ | ОФИСНАЯ ТЕЛЕФОНИЯ
увеличения штата. По этой причине особой популярностью, по отзывам установщиков, у небольших компаний пользуется станция Panasonic KX TD1232, поддерживающая, согласно на званию, 12 городских и 32 внутренних линии. На самом деле — гораздо больше. Во первых, к одной линии можно одновре менно подключить аналоговый и цифровой телефоны, и они будут работать независимо. Таким образом, получается кон фигурация «12 на 64». Но это еще не все — с помощью специ альной платы два системных блока могут быть объединены. В итоге станцию, при желании, можно нарастить до формы «24 на 128».
рианте местные звонки делаются по городским линиям, меж город идет через операторов IP телефонии, которые чаще всего и открывают пользователям глаза на эту полезную функ цию. Абоненты могут ничего и не заметить — как набирали раньше «восьмерку», так и набирают, только междугородний звонок уже идет по IP каналам. Слабую заинтересованность специалистов компаний уста новщиков компенсируют индивидуальные мастера. Рекламы своей они, как правило, нигде не дают, узнать такого можно только по отзывам тех, кому он уже что то ставил. Единствен ный маркетинговый инструмент индивидуалов — оставляе мые клиентам хорошее впечатление о себе плюс желание сде
Умножая знания, умножаешь печаль Потребности заказчиков различаются, поэтому станции не обходимо программировать с учетом местных запросов и ус ловий. Как уже отмечалось выше, занимаются этим обычно те же фирмы, которые и продают станции. Естественно, мене джеры компаний стремятся максимизировать объемы про даж, от которых зависит размер их зарплаты. А вот програм мирование станций и обучение пользователей часто отодви гается на второй план — компании воспринимают это как об щественную нагрузку к своей основной деятельности. То есть, чем больше рассказывать о возможностях станций, тем боль ше приходится работать. А чем меньше знает потребитель, тем меньше он задает вопросов и беспокоит компанию уста новщика почем зря. Например, среди пользователей мало из вестна такая функция как ARS (Automatic Route Selection — ав томатический выбор пути). В Современная офисная АТС может зависимости от условий (ку поддерживать не только аналоговые и да и в какое время делается цифровые проводные телефонные звонок) станция может де линии, но и обеспечивать связь с лать выбор оператора. В са беспроводными телефонами DECT. мом распространенном ва
Техническое отступление
К
телефонным станциям начального уровня можно подключить как минимум две городские телефонные линии и несколько внутренних. Внутренние абоненты могут звонить как во внешний мир (обычно «через девятку»), так и друг другу — по коротким вну тренним номерам. Смысл установки телефонной станции, таким образом, сводится к тому, чтобы, во первых, телефонизировать большее количество сотрудников, чем у вас есть внешних линий, и, во вторых, связать этих сотрудников друг с другом. Чтобы до звониться до сотрудника «снаружи», нужно, чтобы входящий зво нок на него кто то переключил. Это может быть живой секретарь, который заодно отсеет нежелательные звонки («как вас предста вить?»), или же робот, механическим голосом призывающий дона брать внутренний номер абонента в тоновом режиме. Робота зо вут DISA, что расшифровывается по английски как Direct Inward System Access, по русски — как «прямой доступ к ресурсам систе мы». DISA бывает встроенной функцией АТС, иногда ее нужно при обретать отдельно в виде платы расширения. Отечественные про изводители освоили выпуск также внешних устройств (например, Quadro DISA), подключающихся к любой телефонной станции, но за эту универсальность приходится расплачиваться рядом огра ничений и неудобств. Телефоны на внутренних линиях могут быть как обычными, так и системными. Внешне системный телефон отличается тем, что на нем намного больше кнопок и есть небольшой жидкокристалли ческий экран. Стоит он намного дороже обычного телефона — около ста долларов. Эти деньги платят за удобство работы с рас ширенными функциями АТС. То, что делается на цифровом теле фоне нажатием одной кнопки (да еще и с подсказкой на жидкок ристаллическом дисплее), на обычном требует сложных клавиа турных комбинаций, запомнить которые не так то легко. Простой пример: если абоненту в процессе беседы поступает еще один звонок, на цифровом телефоне раздается сигнал, появляется со
74
общение на экране и начинает мигать лампочка. На обычном — в трубке слышен короткий гудок, который можно пропустить мимо ушей. Чтобы переключиться на второго собеседника, на цифро вом телефоне нужно нажать одну кнопку (у первого в это время поиграет музыка). На обычном — последовательно нажать четы ре кнопки или даже больше. Специалисты говорят, что на тысячу рядовых абонентов это умеют делать единицы. Современные АТС даже начального уровня могут подключать ся к компьютеру и/или принтеру, чтобы выдавать детальный отчет о звонках, что полезно в офисе и абсолютно необходимо, напри мер, в гостинице. К АТС, как правило, также реально подключить домофон или дистанционное управление замком входной двери. Среди собственно телефонных функций можно встретить равно мерное распределение звонков (один внутренний телефон за нят — звонок переводится на следующий), а также организацию конференц связи. Это когда одновременно общаются не два, а несколько абонентов. Офисные АТС бывают аналоговыми и цифровыми. Это знает чуть ли не каждый, кто умеет расшифровать аббревиатуру АТС. Но на вопрос, чем они отличаются друг от друга, ответить могут дале ко не все. Главная разница даже не в том, что цифровая АТС уме ет работать с сигналами, приходящими по цифровым телефонным линиям, и разводить их на цифровые же офисные телефоны. Ос новное отличие — в системе коммутации сигналов. У аналоговой станции каждое соединение абонента осуществляется через соб ственную коммуникационную линию и свое реле. Поскольку этих реле обычно меньше числа возможных одновременных соедине ний, при большой нагрузке перемычек может не хватить. На циф ровой же станции предела по количеству коммутаций не сущест вует — все сигналы от телефонов (цифровые или аналоговые) конвертируются в «цифру», и коммутация осуществляется одной микросхемой. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #24 | ДЕКАБРЬ 2004
ОФИСНАЯ ТЕЛЕФОНИЯ | СРЕДА ОБИТАНИЯ
лать следующий заказ через несколько лет у него же. Эти лю ди, кстати, и знакомят пользователей со всеми возможностя ми приобретаемого ими оборудования. Иногда — с програм мированием станций, которое можно осуществлять как с ком пьютера, так и с телефона. В реальности программирование не такой уж темный лес, как это обычно представляется. Отча сти это впечатление может быть создано неважно переведен ной документацией. Ведь многие технические термины в рус ском языке отсутствуют, и каждый переводчик трактует их по своему. Хуже, когда несколько переводчиков одновременно работают над разными частями одного толстого тома. Функ ция, которая переводилась в начале руководства одним сло
телефонный кабель, установить грозозащиту, позаботиться о заземлении, резервном питании (бесперебойная работа АТС даже более важна для бизнеса, чем работа сервера). Кроме того, каждый специалист по установке АТС скажет вам, что за казчик почти всегда не сознает, как именно должны распреде ляться входящие и исходящие вызовы в его офисе. Совет опытного человека здесь будет совсем не лишним. Современ ные АТС могут распределять вызовы и ограничивать доступ к линиям весьма изощренными способами. Все это описано в документации, но понять пользу и назначение каждой функ ции неспециалисту трудно. В результате возможности АТС ис пользуются недостаточно или вовсе некорректно». С ростом числа портов в АТС увели чиваются ее возможности, и… растет стоимость порта. В АТС масштаба пред приятия таких производителей как Alcatel, Ericsson, Lucent Technology, NEC, Nortel, Panasonic, Samsung и Siemens она обычно начинается от 90 долларов, хотя на рынке можно найти отдельные более привлекательные по цене пред ложения. Впрочем, при покупке круп ной офисной АТС экономия в десять двадцать долларов на порт вряд ли мо жет сделать погоду для заказчика. На первый план выходят соответствие сис темы поставленным требованиям, усло вия обслуживания и возможности рас ширения.
Куда воткнуть станцию
восочетанием, в середине может поменять свое имя до неуз наваемости. Часто вообще трудно догадаться, о чем речь, — что, например, может скрываться за понятием «программи рование множественного телефонного звонка»? Установщи ки, не являющиеся сотрудниками какой либо фирмы, тем не менее, могут обладать всеми реалиями от производителя. «Статус Авторизованного Установщика АТС Panasonic присва ивается конкретному инженеру, а не компании. Мы заинтере сованы в том, чтобы каждый специалист, который постоянно и профессионально устанавливает наши АТС, прошел обуче ние на наших семинарах (бесплатно) и получил статус. Я на помню, что срок гарантии на АТС Panasonic, установленную авторизованным специалистом, составляет три года», — гово рит Андрей Венгеров, специалист отдела телекоммуникаций московского представительства Panasonic в СНГ. Самим же заказчикам устанавливать АТС производители не рекомендуют: «Мы считаем, что пользователям не стоит самостоятельно настраивать офисную АТС — установку и на стройку станций должны осуществлять сертифицированные специалисты. Все наши партнеры полностью проводят всю пред и послепродажную поддержку, закрывая вопросы, свя занные с установкой и программирова нием АТС, а также обучением пользова телей», — отмечает Елена Журавлева, менеджер по работе с партнерами по направлению офисных АТС московско го представительства компании Sam sung Electronics в России и странах СНГ. Андрей Венгеров считает, что неопыт ный пользователь может не знать всех необходимых деталей и тонкостей: «При установке офисных АТС, сущест вует много «мелочей», которые в случае самостоятельной установки обычно не учитывают. Важно правильно уложить ДЕКАБРЬ 2004 | #24 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ
При подключении небольшой теле фонной станции альтернативы тради ционным медным проводам городско го телефонного оператора практически нет. Вопрос лишь в количестве этих линий. Если число входящих линий нахо дится в районе 30, есть смысл подумать об аренде цифро вого потока (например, 30 канальной линии E1). У город ской станции можно также арендовать больше номеров, нежели линий, — маловероятно, что все они одновременно будут заняты звонками. Например, каждый внутренний абонент может получить городской номер. Если у офиса не одна цифровая станция, а две, их можно соединить сквоз ным цифровым каналом. При этом они могут быть подклю чены к разным провайдерам — появляется возможность с помощью ARS направлять звонки по наиболее выгодному маршруту. Например, городские — через линии «Связьин веста», межгород — через линии альтернативного цифро вого оператора. Вторая телефонная станция может быть удалена от первой, например, на сотню километров, а ли нию между ними может поддерживать не только телефон ный оператор, но и любой IP провайдер. Небольшие компании также могут использовать преиму щества цифровых подключений, но для этого им придется объединиться, чтобы в сумме набрать достаточное число
75
СРЕДА ОБИТАНИЯ | ОФИСНАЯ ТЕЛЕФОНИЯ
Мелкосотовая связь
О
фисный телефон, соединенный коротким шнуром с розет кой, имеет массу преимуществ перед беспроводной труб кой. Во первых, стоит недорого. Во вторых, он большой, в карма не домой не унесешь. В третьих, телефон привязывает сотрудни ка к своему рабочему месту, повышая вероятность его (сотрудни ка) там застать. Тем, кому эти преимущества кажутся сомнитель ными, стоит задуматься об использовании в своей офисной теле фонии беспроводных технологий. Если на домашнем рынке спо койно уживаются 40 и 900 мегагерцовые аналоговые телефо ны, то офисный рынок сегодня — почти однозначно DECT. Во первых, телефоны DECT не просто не мешают друг другу — в от личие от обычных аналоговых радиотелефонов прослушивание и несанкционированное использование исключается применени ем паролей и цифрового кодирования сигнала. И еще один очень важный момент: DECT позволяет организовать так назы ваемую микросотовую связь, когда трубка, перемещаясь между радиобазами, «подхватывается» ими, причем переключение осу ществляется совершенно незаметно для абонента — как в «больших» сотовых сетях. Базовая станция DECT может служить простейшей мини АТС — обычно поддерживается одна входящая и до шести местных линий. Поддержку DECT можно встретить и в офисных АТС — прежде всего, Panasonic и Siemens, а также Alcatel, KIRK и LG. Среди российских производителей изготовле нием беспроводных телефонов и станций стандарта DECT зани мается компания «Гудвин Европа».
«Технология DECT перекрывает три ниши: во первых, домаш нее использование, во вторых, обеспечение телефонной связью мобильных сотрудников в пределах предприятия, и, в третьих, беспроводные абонентские линии протяженностью до пяти кило метров», — говорит ведущий специалист компании «Гудвин Евро па» Михаил Высогорец. Причину относительно малой распростра ненности DECT в современных офисах Михаил видит в неосве домленности пользователей, а также высокой, по сравнению с проводными телефонами, стоимости оборудования (50 долларов за трубку DECT вместо 20 долларов за стационарный телефон). С радиусом действия телефонов DECT у пользователей обычно связан ряд предубеждений. Само применение этого параметра не очень корректно, поскольку в помещении проходимость сигнала из меряется не метрами, а стенами — считается, что одну две стены си гнал пробить может. На открытом же пространстве радиус действия может составлять до километра в пределах прямой видимости (ра диосигнал на частоте 2 400 МГц не умеет «заворачивать за угол»). Одной из причин успеха технологии DECT на разнородном рынке офисных АТС стало то, что трубки различных производителей совме стимы по основным функциям. Таким образом, вложенные инвести ции в оборудование не пропадут, даже если потом будет принято ре шение поменять офисную АТС или же парк офисных телефонов. Впрочем, некоторые производители, свернувшие производство те лефонов DECT, считают, что эта технология уже исчерпала себя, и бу дущее — за беспроводными телефонами Wi Fi (см. ниже).
каналов. В зданиях, где по В отличие от обычных аналоговых радиотелефонов беспроводные мещения арендует много телефоны DECT надежно защищены небольших фирм, такая си применением паролей и цифрового туация случается сплошь и кодирования сигнала. рядом. Отдельно следует упомя нуть IP подключения по обычным телефонным линиям. Если линия всего одна, по технологии ADSL в нее можно вместить до 4 логических телефонных линий. В Москве такими под ключениями занимается «Точка.ру», в других городах мож но встретить аналогичные предложения. На стороне клиен та в этом случае устанавливается, помимо ADSL модема, маршрутизатор с голосовыми портами (а некоторые моде мы, например, Cisco 827, уже имеют встроенные голосовые порты). О качестве связи по таким подключениям можно встретить разные отзывы: от — «неотличимо от обычной те лефонной линии», до — «голос, как по сотовому».
Куда идут офисные АТС? Как уже отмечалось в статье, офисные телефонные стан ции сегодня способны удовлетворить запросы самых тре бовательных пользователей — нарекания со стороны по следних чаще всего связаны не с техникой как таковой, а с ее неправильной конфигурацией или неполным использо ванием возможностей. Иногда кажется, что в деле телефо нии сделано уже все возможное. Куда же дальше будут раз вивать офисные АТС? Андрей Венгеров считает, что «в бли жайшей перспективе в офисах небольших компаний станут более популярными беспроводные телефоны, связанные с АТС через микросотовые сети стандарта DECT, почти у всех сотрудников появятся аппараты с возможностью определе ния номера и имени вызывающего абонента (а телефонные компании, в свою очередь, будут широко предлагать услу ги Caller ID). Что же касается собственно АТС, то бОльшая их часть будет администрироваться специалистами дилерских компаний удаленно, через Интернет или по модему. Техно логия IP будет шире применяться для телефонной связи фи лиалов крупных корпораций, а наиболее «продвинутые» сотрудники станут чаще использовать приложения компью
76
терной телефонии, объединяя возможности АТС и персо нального компьютера». Интересно, что в компании Samsung придерживаются иного мнения о перспективах технологии DECT в офисной телефонии. Приоритетное вни мание, по мнению Елены Журавлевой, будет уделяться IP технологии: «Станции будут развивать в сторону интегра ции технологии передачи голоса по IP (VoIP) и беспровод ной станции Wi Fi. Сейчас уже поставляются станции, кото рые содержат в себе эти функции, а в начале следующего года ожидается прибытие в Россию первых партий Wi Fi те лефонов. При этом офисная станция одновременно будет играть роль точки доступа для компьютерных клиентов Wi Fi. Что же касается технологии DECT, мы сняли ее с произ водства, поскольку считаем, что она уже уходит с рынка — по крайней мере, с европейского. Сейчас Samsung ориенти руется на интенсивное развитие IP технологий, в том числе беспроводных, и полагает, что будущее — за интегрирован ные продуктами». БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #24 | ДЕКАБРЬ 2004
ОФИСНАЯ ТЕЛЕФОНИЯ | СРЕДА ОБИТАНИЯ
Больше,
чем телефон
Сергей Кудрин1
Сегодня уже трудно найти человека, который не звонил бы по «межгороду» с помощью карточек операторов IP телефонии, набирая вместо простой, но дорогой «восьмерки» девяти и двенадцатизначные коды. Преимущества IP телефонии, разумеется, можно с успехом использовать и в бизнесе, при этом сведя к минимуму все неудобства, связанные с карточками, пин кодами и другими атрибутами.
Корпоративному пользователю IP телефония также бывает нужна для оптимизации расходов на междугородние/между народные телефонные переговоры. При этом современные компании обращают все большее внимание не только на цену минуты, но и на качество связи, а также сочетание дополни тельных сервисов и возможностей, которые предлагает опера тор. Например, цифровой канал связи с отдельным номером дозвона и 7 разрядным PIN кодом. Или виртуальная частная сеть предприятия с интегрированной IP телефонией. При этом очевидно, что лидер рынка может предоставить значительно больше, чем мелкая компания однодневка. Существуют два подхода к внедрению IP телефонии в офи се. Первый — революционный — заключается в полном отказе от обычного телефонного оборудования и использовании IP технологий для передачи голоса по Интернет каналам. При этом возможности телекоммуникационной инфраструктуры компании значительно расширяются. Так, в офисе может быть установлен IP телефон, подключённый непосредственно к компьютерной сети компании. В этом случае корпоративный пользователь получает возможность не только разговаривать с другими городами и странами по низким ценам, но и орга низовывать конференц связь, или быстро пересылать фраг мент разговора по электронной почте. Второй подход — эволюционный — предполагает добавление нового оборудования к уже имеющейся телефонной сети для уде шевления «дальнего» трафика и расширения ее функциональнос ти. Один из примеров — подключение к офисной АТС клиента спе циального модуля, который разделяет звонки. Междугородние направляются к IP оператору и оплачиваются по выгодным тари фам, а все местные вызовы передаются в телефонную сеть общего пользования. Если достоинства экономии очевидны для большинства корпоративных пользо вателей, то дополнительные услуги на ба зе IP технологий не всегда воспринима ются однозначно. Недопонимание, воз никающее у технических и финансовых директоров компаний, чаще всего связа но с уверенностью, что потребуются рас ходы на приобретение дополнительного оборудования и в действующую телефон ную сеть придется вносить серьезные из менения. Как было отмечено выше, рас ходы требуются не всегда. IP телефон по сути является специализированным компьютером. Недавно такие телефоны и стоили, как компьютеры, но в последнее время сильно подешевели.
Д
ля частного пользователя IP телефония — это, в ос новном, возможность звонить по межгороду или в другую страну в несколько раз дешевле, чем через обычную «восьмерку». Так, звонок в страны Западной Евро пы по коммуникационным картам «Зебра Телеком» обойдет ся чуть более 3 рублей за минуту разговора, в то время как «традиционный» звонок через «8» в том же направлении бу дет стоить свыше 15 рублей за минуту. Удобство IP телефо нии для обычного абонента заключается еще и в том, что можно звонить с любого телефона, у которого заблокирова на «8», что часто встречается в арендуемых квартирах, где хозяева отключают выход на «межгород». Используя IP теле фонию, пользователь также избавлен от необходимости платить по счетам за услуги связи и может лучше контроли ровать свои расходы. На разговор нельзя потратить денег больше, чем номинал карты.
1
Автор — коммерческий директор по корпоративному сектору компании «Зебра Телеком».
ДЕКАБРЬ 2004 | #24 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ
77
СРЕДА ОБИТАНИЯ | ОФИСНАЯ ТЕЛЕФОНИЯ
Например, самое простое решение для миграции на IP теле фонию — услуга «Корпоративный PIN код». Благодаря этой услу ге, корпоративный клиент получает возможность работать с IP телефонией практически мгновенно. Предприятию выдается PIN код, которым могут пользоваться одновременно несколько сотрудников как внутри офиса, так и за его пределами, с мобиль ного телефона и т. д. Соединение с IP оператором осуществляет ся через телефонную сеть общего пользования. При этом для удобства общения техническая служба оператора производит программирование офисной АТС — для быстрого набора номера шлюза IP оператора и аутентификации пользователя через PIN код или номер телефона. Сервис IP телефонии по этой схеме очень сходен с услугами, используемыми частными лицами с помощью карт. Однако кор поративным клиентам предлагаются возможность применения кредитной системы оплаты, индивидуальные тарифные планы, автоматическое ограничение расходов и запреты вызовов по от дельным направлениям. Можно также раздать индивидуальные коды абонентам, которым по работе нужен выход на межгород (а кому не нужен — не давать). Таким образом, компании удает ся эффективно контролировать этот процесс. Ведь сразу стано вится видно, кто и в какие города звонил. Еще одной востребованной сегодня услугой является вирту альная АТС. Суть ее состоит в подключении клиента к Интернету и использовании им IP телефонов. Коммутация всех звонков осуществляется VoIP станцией SoftPBX, которая установлена на технической пло щадке оператора и исполняет роль «серь езной» офисной АТС со всеми ее функци ями обеспечивает короткую внутреннюю нумерацию, конференц связь, переадре сацию звонков и берет на себя обслужи вание всех междугородних/междуна родных и местных звонков. На базе SoftPBX может быть реализована удобная услуга «звонок по заказу». Нажатием од
ной кнопки на станцию отправляется запрос — станция начинает дозваниваться до необходимого абонента. SoftPBX установит со единение, как только требуемый номер освободится или начнет функционировать. IP телефония может стать эффективной составляющей CRM систем — систем взаимодействия с клиентами. Система автома тически определяет входящий номер (АОН) и предоставляет менеджеру информацию о клиенте, его договоре и истории контактов с компанией. Кроме того, позволит записать разго вор, поместить запись в «личное дело» и направить его в любой отдел компании или другому сотруднику, приложив к разгово ру комментарий. Еще одно достоинство IP решений для корпоративных клиен тов — это возможность переложить часть объемов по обслужи ванию телекоммуникационной системы и, в том числе, все во просы по междугородней/международной связи на оператора IP телефонии. Сегодня наиболее продвинутые операторы пред лагают дистанционную настройку и обслуживание оборудова ния клиента. Большинство технических вопросов можно снять даже без посещения офиса клиента — техники диагностируют проблему и регулируют ее из офиса оператора, либо предлагают готовые варианты улаживания техническим сотрудникам компа нии заказчика. Если после знакомства с возможностями новых технологий вы планируете перейти на IP телефонию всерьез, обратите внима
За внешней простотой
ние на соответствующие аппа ратные решения. Клиентское сложные технические решения, оборудование для IP телефо надежность которых к тому же должна нии сегодня производят мно быть на высоте. гие компании, среди которых, к примеру, лидеры мирового рынка телекоммуникаций Cisco Systems и Avaya. Их оборудова ние является надежным, но, к сожалению, довольно дорогостоя щим. Аппаратура южнокорейских и китайских производителей, таких, как Huawei, NSG, D link, стоит ощутимо дешевле, но при этом стоит заметить, что она несколько уступает продукции лиде ров рынка по качеству связи и производительности. Сегодня средняя цена IP телефона составляет от 50 до 120 долларов США. Очень важно понимать, что IP телефония может быть не толь ко заменой традиционной телефонной связи, и ее роль — не про сто в снижении затрат (хотя и это очень важно). IP телефония становится единой платформой для включения телефонных пе реговоров в общий документооборот компании и использова ния голосовой информации во всех бизнес процессах. Ее потен циал отличается от возможностей традиционной телефонии в той же степени, в какой подключенный к Интернету компьютер отличается от архаичной печатной машинки. использования IP телефонии стоят
78
БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #24 | ДЕКАБРЬ 2004
ОФИСНАЯ ТЕЛЕФОНИЯ | СРЕДА ОБИТАНИЯ
IP телефония —
своими руками Михаил Попов
До того, как на каждом углу стали продаваться телефонные карточки с картинками живой и неживой природы, IP телефония ассоциировалась (у тех, кто вообще знал, что это такое) с компьютерными гарнитурами и неочевидными настройками программ. Сегодня «независимая» IP телефония рождается во второй раз — теперь уже для массового пользователя.
О
ператоры IP телефонии умело создают о себе впечат ление единственного и главного пути в мир экономии на дальних телефонных звонках, конвергенции голоса с данными и прочих радостях связи, делающих наш маленький земной шарик еще меньше. Между тем до пришествия карто чек, которые нужно скоблить монеткой с обратной стороны, радости бесплатных разговоров через Интернет пытались по стичь компьютерные энтузиасты. Правда, эти попытки сами по себе на первых порах вполне заслуживали денежного возна граждения — понять, что тебе сказали, когда кусочки слова до ходят до тебя с интервалом в несколько секунд и не всегда в том порядке, в каком были произнесены, согласитесь, непро сто. Внешне выглядело это следующим образом. На двух ком пьютерах, разнесенных по разным континентам или находя щимся в соседних комнатах, Беспроводные USB адаптеры, устанавливались специаль связывающие программные ные программки с интерфей IP телефоны с трубками DECT, обещают сом, старавшимся напомнить сказать новое слово в удобстве обычный использования IP телефонии.
кнопочный те лефон (словно на компью терной клавиатуре нет кнопочек с цифрами). Чтобы позвонить на другой компьютер, нужно было знать его IP адрес, потом в IP телефонных программах появилась возможность соеди няться через списки контактов, как в ICQ или MSN Messenger. В конце 90 х годов самой популярной программой была Net2Phone — бесплатная для звонков через Интернет, но за звонок на обычный телефон нужно было платить. Были по пытки учредить бесплатные звонки из Интернета и в традици онные телефонные сети (по крайней мере, в США), но кризис ИТ 2001 года подорвал благие начинания. Так или иначе, пользоваться всеми этими программами можно было только при быстром подключении к Интернету, самое распростра ненное модемное соединение явно не располагало к длитель ным беседам через Сеть. ДЕКАБРЬ 2004 | #24 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ
Так бы и жил IP телефонный софт в своей узкой нише ком пьютерных всезнаек, пока не появился Skype. Поразительное (для тех, кто пробовал что то до него) качество связи даже на модемных соединениях удивительно сошлось в этой программе с понятным и приятным на среднестатистический взгляд интер фейсом и отсутствием каких бы то ни было трудностей в на стройке. Возможно, успеху способствовало то, что Skype родил ся не в недрах какой нибудь крупной корпорации, а был создан фактически на энтузиазме людей, за которыми уже числится один крупный успех — пиринговая файлообменная сеть со смешным для нашего уха названием KaZaa. Так или иначе, по шел «вирусный маркетинг». Без особых рекламных кампаний Skype сначала расползся по компьютерам (на сегодняшний день его скачали уже 40 миллионов человек), а затем начал вторгать ся в реальный телефонный мир. Служба SkypeOut осуществляет «приземление» звонков через Skype, — по евроценту за минуту разговора с Западной Европой и США, минута звонка в Россию обойдется от полутора (в Москву и Санкт Петербург) до пяти (на мобильный телефон) евроцентов. И вот уже ко многим ком пьютерным гарнитурам (наушники + микрофон) в нагрузку прилагаются два часа разговоров через SkypeOut. А компания Siemens выпустила компьютерный адаптер (с портом USB, чуть побольше брелока Flash памяти), который связывает Skype c обычными DECT телефонами. То есть звонки через Интернет можно делать по своей обычной телефонной трубке. Адаптер совместим с телефонами Siemens Gigaset серий C340/345, S440/445, S645 и SL440. Эти аппараты не только позволяют де лать звонки, но работают со списком абонентов и позволяют ор ганизовывать конференц связь. Нет сомнений, что вслед за Siemens подтянутся и другие производители DECT телефонов, которые по своей цифровой природе легко стыкуются с компью терной телефонией. Одновременно с трансформацией обычных телефонов в обо рудование для IP телефонии наблюдается и встречная тенден ция — превращение компьютеров в беспроводные телефонные трубки. Конечно, карманных компьютеров. Производители идут навстречу пользователям и делают возможным то, что давно ка залось естественным. В самом деле, что может быть логичнее для карманного компьютера с мощным процессором и соединением Wi Fi, чем IP телефония? Приложения для нее, например тот же Skype, готовы уже давно, только удобство использования остав ляло желать лучшего. И вот уже на европейском форуме компа ния Fujitsu Siemens Computers (опять Siemens!) делает большой акцент на применение своих КПК Pocket Loox в качестве IP теле фонов. В моделях Pocket Loox 710/720 динамик и микрофон рас положены так, что устройство удобно держать как телефонную трубку. Это, конечно, не самое Благодаря эффективным главное преимущество напич алогоритмам кодирования речи канного опциями КПК, однако и удобному интерфейсу Skype такие мелочи часто делают по стал де факто стандартом cреди году как на потребительском, программ для IP телефонии. так и на корпоративном рынке. Кстати, для корпоративных систем IP телефонии на осно ве КПК существует уже много программ от производителей телекоммуникационного обо рудования (Siemens Hypass, Avaya IP Softphone, Nortel IP Phone и другие), хорошо сты кующихся с их же системами телефонии. IP телефония постепенно, но быстро превращается из эк зотической игрушки в повсе дневность, к которой привы кают и уже не очень даже за мечают. Но и обходиться без нее становится все труднее.
79
АВТО | МОЗАИКА
Volkswagen Jetta покажут в Америке
П
онимая, что сегмент ком пактных седанов гольф класса в Европе постепенно сокращается (их вытесняют более практичные хэтчбеки, компактвэны и универсалы), концерн Volkswagen решил провести мировую премьеру модели Jetta (американский аналог седана Bora) в США, на мотор шоу в Детройте, ко торое откроется 5 января. Еще один повод для пред ставления «Джетты» в США — это 25 летний юбилей, кото рый в 2005 году седан отме чает на американском рынке. Именно в 1980 году, когда в США разразился очередной
топливный кризис, начались продажи компактных седа нов Jetta. С тех пор в Новом Свете продано более 2,2 мил лиона этих машин. Построенный на шасси VW Golf V, седан позаимствовал от него, в том числе, пере днюю часть кузова. Задок же оформлен в набирающем сей час в США моду био стиле. Базовым для «Джетты» станет 150 сильный 5 цилиндровый двигатель объемом 2,5 литра, который агрегируется с 6 сту пенчатой автоматической трансмиссией. Предлагается также и секвентальная короб ка передач DSG, но только в паре с дизельными моторами. Продажи Volkswagen Jetta на американском рынке стар туют в начале весны 2005 го да, сборка машин будет нала жена на заводе в Мексике, где также изготавливается ре тромобиль Beatle. Точная да та европейской премьеры и
80
имя новой машины пока дер жатся в тайне. Можно пред положить, что ответы на эти вопросы будут даны на мо тор шоу в Женеве.
Проамериканская Ferrari
К
омпания Ferrari предста вила первые фотографии своего нового кабриолета Su peramerica, который построен на базе купе 575M Maranello. Главная изюминка машины — жесткая поворачивающаяся крыша, которую дизайнеры ателье Pininfarina очень изящ но вписали в силуэт Maranello. Запатентованная компани ей Fioravanti оригинальная конструкция предельно про
Volkswagen Jetta
ста и функциональна. Г об разная крыша всего за 10 се кунд способна переворачи ваться, накрывая моторный отсек и открывая доступ в са лон свежего ветра. А ветер в салоне может подняться очень сильный, ведь позади уста новлен 12 цилиндровый дви гатель мощностью 540 л. с., способный разогнать кабрио лет до 320 км/ч! Дебют нового Ferrari состо ится на январском мотор шоу в Детройте, возможно, имен но поэтому и название подо брано соответствующее — Su peramerica.
Троечники и отличники EuroNCAP
Е
вропейская ассоциация EuroNCAP опубликовала результаты очередной серии краш тестов, в ходе которой испытаниям были подвергну
ты 13 новых автомобилей. Максимальный балл, 5 звезд из пяти возможных, получили сразу 8 машин. Что говорит о высокой вероятности пере смотра методики проведения испытаний и выставления оценок в ближайшее время. Иначе ведь подавляющее большинство машин станет отличниками, а интерес к краш тестам упадет. На этот раз высшего балла удостоились малыш Renault Специалисты уверены, что в скором времени систему краш тестов EuroNCAP придется модифицировать. Слишком уж многие начали укладываться в нынешние нормативы безопасности!
Еще один огненный Chrysler
Н
есмотря на то, что до от крытия первого мотор шоу 2005 года в Детройте ос талось еще почти два меся ца, производители уже спе шат интриговать потенци альных покупателей новин ками, которые там будут представлены. Одним из наиболее ярких спортивных автомобилей вы ставки обещает стать концеп туальное купе Chrysler Fire power Concept. Построенный на шасси Dodge Viper, авто мобиль выполнен в стиле аг рессивного, но менее мощно го купе Crossfire. Firepower Concept приводится в движе
Chrysler Firepower Concept
Modus, хэтчбеки гольф клас са Citroёn C4, BMW 1 серии и Ford Focus, внедорожник Volkswagen Tuareg, седан Au di A6, компактвэн Seat Altea и хэтчбек Citroёn C5. Вполне ожидаемыми были не очень высокие оценки у компактных моделей, вроде Hyundai Getz (4 звезды), Kia Picanto и Fiat Panda (по «трой ке»). А вот 4 звезды, которые получили BMW 5 серии и но вая Skoda Oсtavia, стали не приятным сюрпризом как для самих разработчиков, так и для испытателей.
ние 425 сильным 6,1 литро вым двигателем HEMI V8, ко торый также применяется на большом седане Chrysler 300С SRT 8. Точные сроки начала про изводства Firepower пока не называются, но, принимая во внимание тот факт, что в ос нове суперкара лежат агрега ты серийных машин, можно предположить, что это время не за горами. Весь вопрос в том, как оценят дизайн и об щую концепцию модели по тенциальные покупатели и посетители выставки. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #24 | ДЕКАБРЬ 2004
АВТО | ТЕСТ ДРАЙВ
Красивый и доступный
бизнес класс
Игорь Сирин
Тест драйв Chrysler 300C совпал с первым снегом, который выпал, как всегда, неожиданно, погрузил город в сумасшедшие пробки и утроил привычное количество аварий. В таких условиях проводить тест драйв — это уже само по себе занятие малоприятное, лучше отсидеться недельку дома, пропустить «день жестянщика» и подождать, пока произойдет естественный отбор. Как минимум, испытывать по первому льду мощный заднеприводной автомобиль — затея, мягко говоря, сомнительная. Но ничего не попишешь. Надо — значит надо! И я уселся в широкое кресло 300C.
Я
уже ездил на «трехсотке» летом. И тогда он, честно говоря, не произвел на меня особого впе чатления. Внешне — бесспорно, красив. Но вполне приличные ездовые характе ристики «Мерседеса» Е класса (его платформа лежит в основе 300С) загуб лены неудачным подбором пружин и амортизаторов. Сейчас же Chrysler предстал передо мной совсем в ином свете. Получив
«трехсотку» после обеда, уже к вечеру я смог пополнить одометр двумя сотнями километров, которые были накатаны по Москве и ближайшему Подмосковью практически в режиме нон стоп. Среди них были и относительно благополучные участки, вроде Новорижского шоссе, где стрелка спидометра приближалась к от метке 200 км/ч, а были и узкие дорожки с традиционной для российской глубин ки колеей, не расчищенными централь
ной частью и обочинами. В таких усло виях 300С мне очень даже понравился. Тяжелый, солидный автомобиль сво им весом (более 1 800 кг снаряженной массы) продавливает всю снежно водя ную кашу и едет практически по сухому асфальту. Там, где оказывается скользко, и машина теряет устойчивость, в дело вступает система стабилизации ESP; на заднеприводном автомобиле, да еще и с задемпфированным рулевым управле
Внешний облик Chrysler 300C получился очень сбалансированным. В нем удачно сочетаются американская агрессивность и напористость и в тоже время лаконичность линий, которой не хватало предыдущим моделям.
82
БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #24 | ДЕКАБРЬ 2004
ТЕСТ ДРАЙВ | АВТО
Центральную консоль венчают стильные аналоговые часы. Остальные элементы заимствованы у автомобилей Mercedes разных моделей, которые всегда отличались хорошей эргономикой.
Пластик отделки салона сильно не дотягивает до европейских аналогов по бизнес классу, но зато уровень базового оснащения покоряет. К тому же и цена у «Крайслера» весьма заманчива.
Обилие продольных горизонтальных линий зрительно еще больше удлиняет и без того почти 5 метровый автомобиль. Сразу видно: настоящий американец, пусть и с европейским оттенком.
Протестированный автомобиль оснащен 3,5 литровым двигателем V6. Его возможностей вполне достаточно, чтобы разогнать машину до 200 с лишним км/ч, но при быстрых стартах подводит устаревший «автомат».
ДЕКАБРЬ 2004 | #24 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ
83
АВТО | ТЕСТ ДРАЙВ
нием и «автоматом» без нее, действи тельно, было бы тяжко. Подозреваю, что кто то из читателей назовет меня чайни ком и неумехой, но, выезжая при обгоне на нерасчищенные участки дороги, я просто нажимал на педаль газа и направ лял 300С туда, куда мне было нужно. Все остальное он делал сам, требуя от меня лишь небольшой коррекции заданной траектории. Конечно, законы физики об мануть невозможно, и «заправить» ма шину в поворот на запредельной скорос ти не в состоянии ни одна электронная система. Но вот помочь удержать авто мобиль от разворота и не дать его «рас качать» — ESP способна вполне. Уже потом, на закрытой площадке, я пробовал ездить на 300С с отключенной системой стабилизации. Да, вроде бы, получается проходить повороты со скольжением, контролировать занос и использовать его в «мирных целях». И «автомат» как будто не сильно мешает, а большой руль, делающий от упора до упора более 3,5 оборота, вполне удается крутить достаточно быстро. Но это на знакомых участках, где максимальная цена ошибки — несколько минут с лопа той в руках, потраченных на вызволение
Детали
В
Россию Chrysler 300C пока поступает только с задним приводом и только с кузо вом седан, однако это продлится недолго. В обозримом будущем DaimlerChrysler планирует начать поставки универсалов 300С Touring, а также полноприводных вер сий с двигателем 3,5 литра. Пока же покупателям остается выбирать всего лишь рабочий объем силового агре гата. Базовый мотор объемом 2,7 литра развивает 193 л. с., протестированный вари ант был оснащен 250 сильным двигателем 3,5 литра, а топ версия комплектуется 5,7 литровым мотором V8 Hemi мощностью 340 л. с. Два более скромных мотора агреги рованы с 4 диапазонным «автоматом», в то время как самый мощный двигатель по ставляется с 5 диапазонной трансмиссией. Комплектация фактически одна, но зато очень обширная и включает в себя полный джентльменский набор, который мы привыкли наблюдать в машине бизнес класса. Здесь предусмотрен двухзонный климат контроль, отделка сидений кожей, а руля — под черепаховый панцирь, электроприводы зеркал и стеклоподъемников, встроенное в ключ зажигания дистанционное управление центральным замком, качественная ма гнитола с CD чейнджером, parktronic, легкосплавные колеса, подогрев передних кре сел, электрорегулировка сидений и рулевой колонки в двух направлениях, и даже про граммируемая функция, когда при остановке мотора водительское кресло автоматиче ски сдвигается назад, помогая выйти из машины. Единственное отличие топовой вер сии V8 Hemi от более слабых аналогов — регулируемый посредством электропривода педальный узел и возможность заказать люк. Самый доступный Chrysler 300C c 2,7 литровым мотором можно приобрести за 39 700 евро. Дополнительные 57 л. с. и 800 «кубиков» рабочего объема двигателя можно заполучить, доплатив ровно 5 000 евро. Ну, а исполинский 300С с 340 сильным мотором обойдется в 56 300 евро.
Сзади Chrysler 300C напоминает довоенные американские автомобили времен Аль Капоне. Тогда узкие стекла и массивный кузов были залогом безопасности, сейчас же это просто оригинальное стилистическое решение.
машины из снежного плена. На дороге же риск куда больше. А поэтому здесь я электронику старался не отключать, хотя ездил, мягко говоря, активно, распуги вая водителей, только начинающих вновь осваивать навыки зимней езды. Впрочем, за рулем этой машины, что бы обратить на себя внимание со сторо ны соседей по потоку, совершенно не обязательно вести себя агрессивно. Вполне достаточно того, что я уже усел ся на высокое кресло «трехсотки». Все остальное она способна сказать за себя сама.
84
Обилие хрома во внешней отделке, массивная радиаторная решетка и узенькие стекла неизменно обращают на себя внимание. В некоторых ракурсах 300С даже похож на довоенные амери канские автомобили времен Аль Капоне и сухого закона. Думаю, что именно это му сходству я должен быть благодарен за ОСОБЫЕ взгляды, которые мне пери одически приходилось ловить. Но глав ное, с какой стороны ни посмотри на 300С, спутать эту машину с конкурента ми просто невозможно. Сразу видно, что это типично американский автомо
биль, но при этом в нем нет и намека на расхлябанность и чрезмерную разма шистость линий, которыми грешили «американцы» последних лет. Незави симо от объема двигателя 300С всегда оснащается здоровенными 18 дюймо выми колесами, да еще и обутыми в вы сокопрофильные покрышки 225/60. Получается, что по размеру колес «трех сотка» превосходит многие серьезные внедорожники! Салон 300С впечатляет не так, как экс терьер. Он, как и другие «Крайслеры», разработанные при участии специалис БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #24 | ДЕКАБРЬ 2004
АВТО | ТЕСТ ДРАЙВ
Конкуренты Mercedes E класса
Р
одной брат и донор платформы Chrysler 300C также можно рассматривать в качест ве альтернативы «американцу». Размеры салона и внешние габариты практически совпадают, но общий вид совершенно другой. Е класс — он, что ли, более мирный, спо койный и уверенный в себе, в то время как от «трехсотки» веет агрессией, желанием по красоваться. Но за факт наличия на капоте трехлучевой звезды придется заплатить не мало. Самый доступный Е200 Kompressor со 163 сильным мотором стоит в базовой комплектации не менее 42 900 евро. А машина в комплектации «Особая серия» с «авто матом», кожаным салоном, парковочным радаром, климат контролем и легкосплавны ми колесами обойдется уже в 46 900 евро.
Cadillac STS
П
редставленный на российском рынке всего месяц назад Cadillac STS только начи нает поступать в салоны немногочисленных официальных дилеров этой американ ской марки. Построенный на новейшей заднеприводной платформе концерна General Motors STS в длину почти сравнялся с «Мерседесом» S класса, хотя и относится к сег менту Е по европейской классификации. Базовым для Cadillac STS является 3,6 литро вый двигатель мощностью 255 л. с., который может агрегироваться с механической или автоматической трансмиссией. Цена — от 60 900 долларов. Однако настоящий «Кадил лак» должен быть с мотором V8, и такой двигатель в модельном ряду тоже есть. Он за имствован у внедорожника SRX и при объеме 4,6 литра развивает 320 «сил». Подобная машина стоит от 69 900 долларов.
Audi A6
П
оявившись всего полгода назад, новый седан Audi А6 уже успел примелькаться на московских дорогах — его массивную трапециевидную радиаторную решетку не за метить просто невозможно. Ему удалось одновременно сохранить узнаваемый силуэт старой модели и прибавить в солидности и размерах. По размерам салона А6 значи тельно опережает своих ближайших конкурентов и при этом весьма доступен. В базо вой комплектации машина со 177 сильным двигателем и 6 ступенчатой механической КПП стоит 49 345 долларов. Кроме переднеприводных версий, есть еще и варианты с приводом на все колеса quattro. Самый доступный полноприводной седан А6 с 3 литро вым 220 сильным мотором оценивается в 63 945 долларов.
тов из «Мерседеса», напоминает сбор ную солянку из качественных немецких комплектующих, приправленную про стеньким американским пластиком. Хо тя не обошлось и без стильных деталей, которые здорово освежают общую кар тину, — это консервативные циферблаты на панели приборов и красивая вставка в верхнем секторе рулевого колеса из пластика, «под черепаховый панцирь». В темное время суток удивило то, что под светки лишены все клавиши электро стеклоподъемников, их приходится ис кать на ощупь. То же самое касается и рукоятки управления светом. Приятно поразила высота салона, Да же в самом верхнем положении кресла мне вполне хватало места над головой, и при этом был виден практически весь капот, рассчитанный на установку мото ра V8 объемом почти 6 литров. Необыч ным оказалось и то, что передние стойки кузова и линия крыши отнесены доста точно далеко вперед и практически не препятствуют обзору. Сзади также очень просторно. Места для ног примерно столько же, сколько в «Мерседесе» Е класса, а вот по ширине «Крайслер» воспринимается как более широкий автомобиль. Даже трое широ коплечих мужчин здесь размещаются
86
весьма свободно, вот только среднему некуда девать ноги — строить заднепри водные автомобили без тоннеля пока еще не научились. Понравился и 3,5 литровый двига тель. Его возможностей вполне хватает для 300С, и при этом расход топлива по лучается довольно умеренным — при спокойном движении мне удавалось ук ладываться в 10–11 литров на 100 км. А средний расход топлива по данным бор тового компьютера на всей протяженно сти тест драйва составил 14 литров на 100 км. Вот только возможности 4 сту пенчатого автомата оказались весьма ограниченными. Из за растянутых пере даточных чисел при переключении обо роты мотора падают ниже точки подхва та (около 4 000 об/мин) и темп набора скорости снижается. Кроме того, серьез ный провал в динамике ощущается в ди апазоне от 60 до 80 км/ч. При нажатии
на педаль газа до срабатывания режима kick down «автомат» не может переско чить на первую передачу, которая позво ляет разогнаться до 80 км/ч. В то же вре мя на второй ступени, рассчитанной до скорости 140 км/ч, обороты мотора не достигают заветных 4 000. Несколько раз в ходе тест драйва мне приходилось отвечать на вопрос о том, сколько стоит 300С. Утверждать, что это дешевый автомобиль, — как то язык не поворачивается. Но при первом же срав нении с конкурентами выясняется, что в бизнес классе, к которому относится но вый Chrysler, у него просто нет конкурен тов. Ближайшие преследователи, близ кие по мощности и уровню оснащеннос ти, оказываются заметно дороже…
Благодарим автосалоны Musa Motors (тел.: 785 1111) и «Автолайт» (тел.: 799 9090) за помощь в проведении тест драйва.
Условия автокредитования в Международном Промышленном Банке1 Сумма Первоначальный ежемесячного Автомобиль Стоимость Комиссия банка взнос платежа Chrysler 300C Mercedes E200K Cadillac STS Audi A6
58 110 долл. США2 60 970 долл. США2 60 900 долл. США 63 945 долл. США
11 622 долл. США 12 194 долл. США 12 180 долл. США 12 789 долл. США
1 522 долл. США 1 597 долл. США 1 595 долл. США 1 675 долл. США
Нет Нет Нет Нет
1 Из расчета первоначального взноса 20% и срока кредитования 36 мес. Без учета расходов на страхование. 2 цены пересчитаны в доллары США из расчета 1,3 долл./евро. БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #24 | ДЕКАБРЬ 2004
ПЫЛЬНАЯ РАБОТА | ЧУЖИЕ УРОКИ
Парадокс Кирби Сергей Голубицкий
Пылесос «Кирби» — это самая совершенная «система домашней уборки», какая только существует на свете: два мощнейших двигателя от «Харлей Дэвидсон», сорок функций насадок, щетка Zipbrush со встроенным ротором, на разработку которой затратили 30 миллионов долларов, специальный вентилятор, вышедший из недр космического агентства NASA… Почему же эта чудо машина не трудится в каждом нашем доме? Wanna free carpet shampoo, baby?1
М
оя соседка, молодая, элегантная и деловая женщина, работает в американской страховой компа нии AIG. Неделю назад я застал ее в обще стве моей жены на кухне за чашечкой кофе, рюмкой ликера и в состоянии азартного пе решептывания, высокий смысл которого не доступен ни одному мужчине на свете. Ре зультатом этого перешептывания явилось мероприятие, с места поразившее меня своей несуразностью: якобы какой то зна комый работает на какой то американской фирме по продаже пылесосов, и на этой, мол, фирме проводится рекламная акция: ходят по домам (ясное дело: все вершится в тесном междусобойном кругу!) и бес платно «химчистят» ваши ковры. «А что взамен? — Я сощурил глаз, как и полагается человеку, который только только издал двухтомную книгу о «Великих аферах XX века». «В том то и дело, что ровным счетом ничего! Бес плат но!» Поразительно, как можно пронести через всю жизнь чистую веру в существование бескорыстно шаро вого бизнеса. «Ну ну», — хмыкнул я и сразу же позабыл об инциденте. Представитель пылесосной фирмы по явился в нашем доме уже в полдень следу ющего дня. Я, как обычно, беспросветно погибал за компьютером, поэтому честь и бремя общения легли на плечи моей жены. Уже через пять минут Светлана заглянула в кабинет: «Выйди, пожалуйста, он очень просит тебя поприсутствовать». «Поприсут ствовать при чем? Чистке ковра? Так я уже наприсутствовался в прошлое воскресенье, до сих пор спина болит». Жена ушла, затем вернулась снова: «Ну, выйди на минуточку, он без тебя не начинает! Это не пылесос, а какой то корабль космический. Представ ляешь, у него мотор от «Харлей Дэвид сон»!» «Что о о?!» — после публикации «Potato potato» любую информацию об этой легендарной компании я восприни маю близко к сердцу. Похоже, пора было познакомиться с чудо пылесосом. Роман, подтянутый, торжественного ви да мужчина лет 35, в костюме и галстуке (удачный прикид для коврочистки!), с энту зиазмом потряс мою руку и продолжил по трошение пылесосной коробки совершен
ДЕКАБРЬ 2004 | #24 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ
но незнакомого брэнда: Kirby. Модель Ultimate G Diamond Edition, дополненная гордой припиской: «Made in America for 90 Years since 1914»2. — Вот это да, Роман! Где же прятался ваш «Керби» все 90 лет? Ни разу о нем не слышал… — «Кирби», — снисходительно попра вил Роман3. — Просто пылесосы этой ком пании никогда не продавались в магази нах. В России представительство открылось всего три года назад, и мы так же продаем Ultimate G только в процессе домашних де монстраций. «Ага, ну, теперь все понятно, — подумал я и победоносно взглянул на жену. — Вот тебе и цена бесплатной коврочистки: будут втюхивать пылесос». Как я ошибался! Де монстрация возможностей «Кирби» про должалась… четыре часа (!), однако назвать это банальным втюхиванием язык не пово рачивается. Лучше всего это действо мож но передать одной из реприз легендарных американских комиков 70 х Чича и Чонга: — Герой нашего шоу — Боб Бичэм, быв ший декан философского факультета Гар вардского университета. Боб, расскажи нам, за что тебя выперли с кафедры? — Злые языки говорят, что я отправился в слишком затяжной «кислотный круиз»4, но это неправда. Просто я прокрутил плас тинку «Black Sabbath» на 78 ми оборотах! — И что случилось? — Я увидел Бога! В моей ситуации пластинкой стал пыле сос Ultimate G, чье совершенство невоз можно описать никакими словами (не слу чайно главным аргументом служит демон страция возможностей), а на 78 оборотов эту пластинку закрутил коммивояжер Ро ман, продемонстрировавший образец та кого «hard sell»5, что из затяжного сеанса мы с женой вышли измочаленные и на гра ни нервного срыва. Уже потом я узнал, что именно амальгама абсолютного качества и полукриминальной техники продаж опре
деляет репутацию «Кирби» во всем мире (пылесосы продаются в 60 странах). Сразу оговоримся: «Кирби» никаким боком не соотносится с королем много уровневого маркетинга, компанией «Ам вей» — достойным экспонатом нашего му зея Великих афер XX века (см. «Амвей — внук Ваала», «БЖ» № 22, от 2003 года). Во первых, «Кирби» не выстраивает зом бированную пирамиду «отспонсориваю щих» друг друга «директов в доле». Во вторых, продает товар, отстоящий по ка честву от блеклого амвеевского ширпот реба на сотни парсеков. Судите сами. Лично я не представляю, как можно продать пылесос за… ТРИ ТЫСЯЧИ ТРИСТА ДОЛЛАРОВ! Неудивительно, что Роман по мянул несусветную цену своего Ultimate G Diamond Edition лишь в самом конце четы рехчасовой демонстрации. Разумеется, хватает одного взгляда, чтобы догадаться: «Кирби» будет подороже своего «сосущего за копейки» корейского собрата. Умопом рачительный дизайн на стыке футуристи ческих линий и томного ретро 30 х годов (обтекаемостью форм напоминает «Бугат ти»!), бескомпромиссно бронебойная кон струкция из суперсовременных металлов, автоматическая коробка передач (!), при водящая в движение колеса, два мощней ших двигателя от «Харлея», море насадок, позволяющих Untimate G выполнять сорок функций (среди прочего: накачка мячей, вибромассаж, полировка пола, тримминг собак и даже устранение канализационных засоров!). Добавьте сюда фирменную щет ку Zipbrush со встроенным ротором, на раз работку которой затратили 30 миллионов долларов (вы бы только видели, с каким благоговением Роман произносил эту циф ру!), специальный вентилятор, вышедший из лабораторных недр космического агент ства NASA, и получите самую совершенную «систему домашней уборки», какая только существует на свете. И все же одного ди зайна да родственных связей с «Аполло 13»
1 «Малышка, сделать тебе бесплатную химчистку ковра?» (Англ.) 2 «Изготавливается в Америке в течение 90 лет с 1914 года». 3 На самом деле, конечно же, «Керби», однако, похоже, в России пылесос окончательно прописался по принципу «как пишется, так и читается». 4 Acid Trip — сеанс употребления лизергиновой кислоты (ЛСД). 5 Техника силовой продажи товара под давлением.
87
ЧУЖИЕ УРОКИ | ПЫЛЬНАЯ РАБОТА
недостаточно для оправдания нечеловече ской цены Ultimate G. Вот тогда то в дело и идет главный козырь — демонстрация ра боты пылесоса! Все, что творил «Кирби» в руках Романа, неизменно происходило в сравнении с конкурентом — давно прописавшемся в на шем доме «корейце», сосущем, хоть и не за копейки, но за ненамного дороже. Сначала Роман предлагал мне усердно поработать над любым участком ковра моим штатным пылесосом, затем непринужденным каса нием ботинка включал драйв на автомати ческой коробке передач Ultimate G и после двух трех прокатов выкладывал на бело снежном кружке демонстрационного фильтра буквально сантиметр густой пыли и грязи. Уму непостижимо, откуда все это бралось: по крайней мере, внешне ковер выглядел совершенно чистым. Кстати, о кружках фильтров, которые Роман раскла дывал десятками по всему дому (явно не спроста!). Пока Роман пылесосил стены и потолки, забирался причудливо изогнутым шлангом в самые отдаленные уголки шкафа и выса сывал со стопроцентным результатом са хар из под плотно прижатой к полу короб ки, он всем своим видом давал понять: «Ша, ребята, это цветочки!» Ягодки возник ли после того, как «Кирби», пройдясь пару раз по спальному матрасу, оставил на де монстрационном фильтре толстый слой бледно серой пыльцы. «Вы знаете, что это такое?» — грозно спросил Роман. «Пыль?» — заранее пугаясь, предположила Светлана. «Ха ха ха! — торжествовал про давец «Кирби», извлекая из солидного до сье фотографию омерзительного насеко мого. — Знакомьтесь: пылевой клещ! Во сне человек стирает внешний покров кожи, а пылевой клещ затаскивает ее в матрасы и одеяла. Органическая масса на фильтре — это и есть переработанные экскременты па разита!» Выдержав паузу и насладившись ужасом на наших лицах, Роман продол жил: «Самое страшное — органическая масса из матраса поднимается в воздух при каждом нашем движении и держится в воздухе на высоте 20 сантиметров в тече ние двух часов. Ни один пылесос в мире не способен избавить аллергика от этой смер тельной опасности. Только «Кирби»! Глу бина всасывания из под плотных тканевых поверхностей у Ultimate G достигает 45 сан тиметров». «Ну, что? — победоносно за ключил Роман. — Нужен такой пылесос в доме или не нужен?» «Нужен!» — на одном дыхании выпалили мы. «Так что же вас ос танавливает от приобретения нашей уни кальной системы домашней уборки?» «Разумеется, — цена!» Роман был доволен тем, что события развивались строго по непоколебимому сценарию: «Конечно, цена немаленькая и поэтому наша компания разработала спе циальный план финансирования, который позволяет стать счастливыми обладателя ми «Кирби» людям даже с самым скром
88
ным достатком». Далее последовала трога тельная история о том, как Роман проде монстрировал Ultimate G своей маме, кото рая так полюбила магический агрегат, что буквально умолила сына продать пылесос по неслыханно льготной схеме: сто долла ров сейчас, завтра — еще 1 000 («Одолжу на работе!»), а затем по 345 долларов в тече ние 8 месяцев. «Думаю, я смогу предло жить вам в виде исключения точно такую же схему отсрочки. По рукам?» — Роман с надеждой заглянул мне в глаза. Что ж, Роман оказался отличным сейлсменом и блестяще убедил меня в не заменимости «Кирби» в хозяйстве (закры ваю глаза и тотчас вижу пылевого клеща!). В конце концов, не он виноват, что судьба свела его с компьютерным «гиком»6. А так… Уже через пять минут я узнал из Интернета, что средняя цена Ultimate G у американско го дилера — 1 100–1 200 долларов, а наибо лее популярным планом финансирования являются 3 доллара в день при нулевом авансе. Сразу в нескольких онлайн магази нах можно купить «Кирби» всего за 899 долларов в самой полной комплектации и с бесплатной доставкой в любую точку пла неты. Правда, в обход самого «Кирби»: на сайте производителя однозначно сказано, что продажи осуществляются исключитель но посредством надомных демонстраций независимыми авторизованными дистри бьюторами, а пылесосы в розничных мага зинах и онлайн магазинах — это, типа, вос становленное б/у и заводской гарантией не покрывается. Но тут уж, как говорится, на любителя: либо за 899 долларов и без заводской гарантии (вместо нее — 5 летняя гарантия продающей организации), либо за 3 300 долларов — с гарантией заводской. Suum cuique7.
Конечно, Джим Кирби не был первоот крывателем. Достаточно сказать, что в том же 1906 году компания Bissell Carpet Sweep er выпускала три тысячи домашних пылесо сов в день! Свой первый пылесосный па тент Мелвилл Бисселл получил аж в 1878 году. После смерти Бисселла в 1889 году его вдова Анна возглавила компанию, ко торая очень быстро превратилась в круп нейшего производителя домашней убо рочной техники в мире. Интересно, что практически все круп нейшие американские пылесосные компа
Приспособление для мамы Роман рассказал о своей маме, ставшей счастливой обладательницей «Кирби», не случайно. «Мама» — не только обязатель ный элемент hard sell техники, которой обучают в дистрибьюторских центрах «Кирби», но и перводвигатель всего меро приятия. Легенда гласит, что на заре ХХ ве ка изобретатель Джим Кирби до такой сте пени опечалился, глядя на хлопоты своей матушки по хозяйству, что поклялся посвя тить всю свою сознательную жизнь разра ботке устройств, облегчающих труд домо хозяек. Этому эпохальному решению Джи ма предшествовало другое, не менее эпо хальное: внимательно понаблюдав еще и за своим батюшкой, будущий создатель чудо пылесосов поклялся, что никогда не будет работать за зарплату, а займется ин дивидуально частным предприниматель ством. Свой первый вспомогательный при бор Джим Кирби соорудил в 1906 году. Его прототип моющих пылесосов использовал воду для отделения грязи и пыли, приво дился в движение механическим приво дом, был чудовищного размера и не имел ни малейшего практического применения.
Представители среднего класса не в состоянии позволить себе приобрести самый дорогой в мире автомобиль. А вот самый дорогой пылесос, теоретически, — вполне. На то и расчет!
нии — Regina, Royal, Hoover и Eurika — воз никли в первое десятилетие ХХ века. Так что, вопреки внутрисемейной мотивации, пылесосный бизнес Джима Кирби нес на себе печать эпохи, некоторым образом да же являясь коммерческим мэйнстримом. Увлечение водными процедурами продолжалось недолго. Уже в следую щем, 1907 м, году Джим Кирби, намучив шись менять грязную воду, полностью пе ресмотрел концепцию и создал пылесос, выталкивающий нечистый воздух в ткане вой мешок. Мне непонятно, почему столь наглядная истина сегодня, почти сто лет БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #24 | ДЕКАБРЬ 2004
ПЫЛЬНАЯ РАБОТА | ЧУЖИЕ УРОКИ
спустя, не очевидна для мно жества производителей моющих пылесо сов. Числящийся в моем хозяйстве мод ный немецкий Thomas Bravo 20 S Aquafilt er давно заперт в чулане (именно ему на смену пришел «копеечный» «кореец») по той же причине: невыносимая возня с вы плескиванием грязной воды сторицей пе ревешивает все преимущества водно мо ющей концепции. Да и преимущества эти более чем спорные. Не случайно, самая последняя модель Kirby Ultimate G ис пользует для «химчистки» ковра вместо воды специальную сухую пену, высыхаю щую в течение одного часа. Тогда как пос ле обработки обычным водно моющим пылесосом (типа «Томаса») по ковру нельзя ходить как минимум двое суток. Поймите меня правильно: ходить, конеч ДЕКАБРЬ 2004 | #24 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ
но, можно, только через минуту ковер по кроется грязными пятнами и разводами, так что непонятно, зачем было затевать весь сыр бор с влажной уборкой. Бурная изобретательная дея тельность Джима Кирби прино сила ему все кроме денег! Впрочем, удивляться не при ходится: Джим Кирби был стопроцентным «ботани ком» (в современном смыс ле слова) и никаким пред принимателем. Само по себе это не плохо, однако вот и из нанка: 90 лет спустя компания «Кирби» так и не научилась прода вать свои товары по человечески. Те мил лиард 100 миллионов долларов, что при носят «Кирби» ежегодно авторизованные дистрибьюторы, возникают не благодаря «демонстрациям на дому», а вопреки им — за счет фантастического качества самой продукции, пылесосов серии G, не имею щих даже мало мальски достойной конку ренции. Сами же дистрибьюторы с их тех никой силовой продажи под давлением — сплошная головная боль для «Кирби»: нет ни одного штата, где бы в судах не рассма тривались иски, поданные на «пылесосных людей» затерроризированными стариками и старушками.
В отличие от привычных пылесосов,
—
это в полном смысле машина. И неспроста. Если уж вы задумали продавать дорогие игрушки, извольте сделать их максимально презентабельными!
Но вернемся к Джиму Кирби и его не способности заниматься предпринима тельской деятельностью. Следующие семь лет он совершенствовал свою «уборочную систему», зарабатывая на жизнь, как впи сано золотыми буквами в анналы компа нии, посредством «making gadgets for a fee» — изготовления приспособлений за вознаграждение. Что это за приспособле ния, история умалчивает, хотя явно не пы лесосы, ведь у Кирби не было ни одного функционирующего прототипа. В любом случае, «приспособления» завели Джима очень далеко: в 1914 году он служил экспе дитором на фабрике сигнальных пистоле тов кливлендской компании (Scott & Fetzer Company). Будем справедливы к нашему герою — он не изменил своей клятве никог да в жизни не работать по найму: просто началась война (Первая мировая), и Кир би мобилизовали. Встреча с Джорджем Скоттом и Карлом Фетцером стала для молодого творца эпо хальной. Отныне и навсегда он обрел то «крыло», под которым мог навеки забыть о
6 Computer geek — страшно занудный персонаж в очках, проводящий 24 часа в сутки за компьютерным монитором (англ.). 7 Каждому свое (лат.).
89
ЧУЖИЕ УРОКИ | ПЫЛЬНАЯ РАБОТА
производственных издержках и кошмаре реальных продаж. Теперь Кирби только изобретал, а компания «Скотт и Фетцер» пристраивала его находки, как умела. Уме ла она лишь одно — direct selling, прямые продажи в обход розничной торговой сети. Именно «Скотт и Фетцер» придумала на домную демонстрацию, и, надо признать, по своим временам стратегия оказалась ге ниальной. В 20 е годы толкачи «Скотт и Фетцер», окучивая дом за домом, продали более миллиона (!) механических пылесо сов Vacuette — первой функционирующей модели, которую Джим Кирби передал сво им ангелам хранителям еще в 1914 году.
обиняков называя причину: боимся! Далее следовали пространные рассказы о том, как буквально месяц назад дом соседей обчис тили такие же бродячие толкачи (не «Кир би», разумеется!). Как бы там ни было, но на заре ХХ века народ на Диком Западе был более общи тельным и доверчивым (не за счет ли Вели кого Уравнителя, который при первом удобном случае с легкостью извлекали из за пазухи и применяли по назначению?), и продажи пылесосов Кирби шли на ура. Ме ханическая модель Vacuette дополнилась в 1925 году Vacuette Electric со съемным шлангом и вертикальной ручкой, который
нец, бесконечная серия G (семь моделей). Во всей продукции «Кирби» с первого взгляда узнается прототип 35 го года. По разительным образом ничего не измени лось и в алгоритме чудо пылесоса: исполь зование надежных металлических кон струкций, ручная сборка, доведенный до совершенства двигатель, коробка передач, сверхэффективный вентилятор и полная герметичность. Особая гордость современных «Кир би» — стопроцентная реализация концеп ции HEPA, о которой поминают в своих буклетах все без исключения производите ли, и практически никто из них не соответ Жена ушла, затем вернулась снова: «Ну, выйди на минуточку, он без тебя не начинает! Это не пылесос, а какой то корабль космический. Представляешь, у него мотор от «Харлей Дэвидсон»!»
Увы, сегодня любая попытка пробраться в частный дом даже с благой целью халяв ного коврососания расценивается амери канскими обывателями как наглое попрание гражданских свобод и неприкосновенности жилища. В России же шансы надомных де монстраций вообще мизерны: хотя наш обыватель гражданскими свободами не из балован, зато до смерти запуган жуликами и бандитами, которые под видом «демон страторов» (водопроводчиков, милиционе ров) обчистили не одну квартиру. Поэтому в 99 случаев из 100 коммивояжерам «Кирби» не светит вытащить пылевого клеща из мат расов. В этом я убедился лично. Когда Роман догадался, что покупать Ultimate G мы не со бираемся, он нехотя перешел к запасному плану и попросил дать ему список телефо нов родственников и знакомых, которым было бы интересно бесплатно почистить ко вры. Морща лоб, мы с женой вымучили пя ток кандидатов, а после ухода Романа по звонили знакомым, чтобы предупредить о визите. Я даже удивился, когда все пятеро категорически отказались от халявы, без
90
стал предтечей современных пылесосов с множественными насадками. Показа тельно, что электрический Vacuette не со ставлял механической модели ни малей шей конкуренции, так как продавался ис ключительно в больших городах. В сель ской глубинке (а как известно, вся Амери ка — это сельская глубинка) электри чества не было, и популярностью пользовались только механиче ские модели. В 1935 году увидел свет пер вый пылесос, носящий гордое имя своего изобретателя, — Kirby Model C, страшно похожий на всю современную G серию (вернее, наоборот). Именно из Model C черпает свое ретро вдохновение Ultimate G Diamand Edition. За Mo del C последовал Dual Sanitronic 80, Classic Omega, Classic III, Tra dition, Heritage II, Le gend, Legend II, нако БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #24 | ДЕКАБРЬ 2004
ПЫЛЬНАЯ РАБОТА | ЧУЖИЕ УРОКИ
ствует требованиям полного стандарта. HEPA (High Efficiency Particulate Air8) — фильтрационная система, обеспечиваю щая в идеале поглощение 99,97% всех ча стиц пыли размером до 0,3 микрона. На какие только ухищрения не идут произво дители ширпотребных пылесосов: указы вают магическую цифру 99,97%, но забы вают помянуть размер поглощаемых час тиц, либо вообще соотносят эффектив ность пылесборки не с размером, а с ве сом. Еще один трюк: для полноценного HEPA недостаточно надежного фильтра, нужна еще и 100 процентная герметич ность конструкции. Я не случайно подробно описываю тех нические характеристики: слишком уж дурную славу сослужила торговой марке упрямая приверженность «Скотт и Фетцер» прямым продажам. Самое время извлечь из рукава и главный козырь: на сайте «Кир би» указано, что с середины 60 х годов компания является подразделением «Скотт и Фетцер», наряду с энциклопедиями World Book, воздушными компрессорами Campbell Hausfeld, плитами и насосами Wayne. Однако нигде вы не найдете даже малейшего упоминания основной сенса ции: оказывается, и сам «Скотт и Фетцер» давно потерял самостоятельность и являет ся собственностью «Berkshire Hathaway» — компании легендарного Уоррена Баффет та! Не потому ли величайший инвестор всех времен и народов скромно таит молчание о том, что, оценивая по достоинству совер шенство продукции «Кирби», стесняется ассоциации с ее толкачами?
Собственно, о парадоксе Воздержимся от однозначно негативно го приговора системе прямых продаж и на домным демонстрациям. Худо бедно, но тысячи независимых дистрибьюторов «Кирби» умудряются осиливать, казалось бы, непреодолимые преграды, пробира ются в обывательские дома крепости, от лавливают по матрасам пылевых клещей и продают таки пылесосы по нечеловечес ким ценам (даже «родной» тариф в 1 100–1 200 долларов заставляет волосы шевелиться на голове). Продают на милли ард сто миллионов долларов ежегодно. Как же это им удается? Безусловно, многое зависит от индиви дуальных способностей каждого сейлсме на в отдельности. Не случайно наряду с возмущенными исками несостоявшихся покупателей (как вам такой крик души по жилого Колина Харпера: «Их было двое, и они ввалились в наш дом в понедельник в восемь часов вечера. О том, что произошло дальше, мы с женой вспоминаем как о чу довищном кошмаре. Старший, видимо, руководитель, начал с прямого психологи ческого давления, заявив, что если стажер не продаст нам пылесос, то его лишат бес платной поездки на Мальту. А если мы не дадим ему довести демонстрацию до конца, то он вообще потеряет зарплату», ДЕКАБРЬ 2004 | #24 | БИЗНЕС ЖУРНАЛ
ну, и так далее), засвидетельствованы ты сячи восхищенных и благодарных отзывов о надомных демонстрациях талантливых пылесосоведов. Попробуем поучиться у них мастерству. По наблюдению профессиональных маркетологов, хороший продавец «Кирби» всегда начинает с приятного и бесплатного сувенира. Как правило, это перочинный ножик, шариковая ручка или пачка доброт ного стирального порошка. Этот старый как мир прием почти всегда заставляет покупа теля испытывать признательность и обес печивает долготерпение на все время за тяжной демонстрации. Следующая уловка: продавец «Кирби» наводящими вопроса ми («Есть ли в вашей семье аллергики? Де ти? Когда вы последний раз покупали пы лесос? Какой марки?» и т. п.) быстро со ставляет индивидуальный портрет покупа теля для того, чтобы правильно выстроить демонстрацию. В арсенале техники продаж «Кирби» по четное место занимает также «кивальное» правило Дэйла Карнеги: задавайте своему собеседнику вопросы таким образом, что бы он постоянно отвечал «да» — подсозна тельно у покупателя возникает психологи чески комфортное состояние. При стечении прочих благоприятных обстоятельств оно способствует положительной реакции и на главный вопрос («Думаю, вы уже созрели для того, чтобы стать счастливым обладате лем «Кирби»! По рукам?»). Секрет четвертый: эмоциональное дав ление. На шулерском уровне — та самая Мальта или зарплата, которых лишат ста жера. На профессиональном — бесчислен ные кружочки фильтров, которые мой до рогой Роман разбрасывал по всей кварти ре. Суггестивный подтекст этих фильтров — продемонстрировать, что мой дом пребы вает в безнадежно запущенном состоянии и только «Кирби» может спасти ситуацию. Секрет пятый: постоянное практическое подтверждение декларируемых досто инств. Слава богу, с «Кирби» никаких кон фузов быть не может по определению: ка чество пылесосов — запредельное. Секрет шестой: «О грустном — в послед нюю очередь!» Думаю, понятно, что речь идет о цене, которая возникает в разговоре только под самый конец демонстрации. Последнее оружие — самое секрет ное! — из арсенала силовых продаж «Кир би» как раз и составляет парадокс, вокруг которого я решил закрутить пружину чудо пылесоса. Красочней всего эту тайну рас крыл Колин Коэн, несостоявшийся сэйлсмен «Кирби»: «На курсах нам сказали, что первона чальные наводки лучше всего получать у друзей и родственников. — Простите, — спросил я инструктора. — А если у меня нет друзей, да и семья ма ленькая? Где искать потенциальных поку пателей?
— Что ж, это проблема, но разреши мая, — ободрил инструктор. — Бери теле фонный справочник и обзванивай всех подряд! Я решил попробовать, однако через не сколько дней нарвался на такое количество грубых, иногда полных ненависти ответов, что всякое желание толкать пылесосы отпа ло напрочь. Я снова отправился к Джону за советом. — Ты кому звонишь? — спросил ин структор. Я показал справочник. — Все ясно! Твоя проблема в том, что ты обзваниваешь людей из Вест Орандж. Ни один житель Вест Орандж не купит «Кир би». Там живут только богатые евреи. — Правильно. Потому я туда и названи вал! Ведь только богачи и могут позволить себе такой дорогой пылесос! — Полная ерунда! Я вот что тебе скажу, парень: ни один денежный мешок в жизни не купит «Кирби»! Плевать они хотели на всякие говенные пылесосы! Да чтобы бога тей из Вест Орандж приобрет «Кирби»?! Я тебя умоляю! Пылесосы покупает либо бед нота, либо нижний средний класс. Скажу больше: чем беднее человек, тем больше шансов, что он станет владельцем «Кир би». Ты понимаешь, парень, всем хочется иметь лучшие вещи на свете. Однако боль шинство не может позволить себе роскош ную машину или шикарную виллу. А с на шей системой кредитования «Кирби» мо жет купить КАЖДЫЙ. Вот и получается, что, купив «Кирби», человек хоть как то приоб щается к миру лучших вещей на свете!» Потрясающее откровение, не правда ли? Только теперь, во всеоружии тайного знания «Кирби», можно по достоинству оценить психологическую точность зарисо вок Виктора Пелевина: «Татарский заметил на его запястье часы с браслетом из не обычных звеньев разного размера. Завод ная головка часов была украшена малень ким брильянтом; вокруг циферблата тоже были три спиральных брильянтовых коль ца. Татарский вспомнил редакционную ста тью о дорогих часах, прочитанную в каком то радикально кислотном журнале, и ува жительно сглотнул. Хозяин кабинета заме тил его взгляд и посмотрел на свои часы. — Нравятся? — спросил он. — Еще бы! — сказал Татарский. — Если не ошибаюсь, «Piaget Possession»? Кажется, стоят семьдесят тысяч? — Пеже позесьон? — Тот поглядел на ци ферблат. — Да, действительно. Не знаю, сколько стоят. — Господин Пеже со своими пацака ми, — сказал Морковин. Хозяин кабинета явно не понял шутки. — Вообще, — быстро добавил Морко вин, — ничто так не выдает принадлеж ность человека к низшим классам обще ства, как способность разбираться в доро гих часах и автомобилях».
8 Высокоэффективная очистка воздушных микрочастиц (англ.).
91
ДРУГИЕ СОБЫТИЯ |
Голая правда о компаниях
В
США разгорелся острый конфликт между самым известным мужским журналом и не менее известной сетью фаст фуда. На веб странице журнала Playboy.com. была размещена серия от кровенных фотографий под названием «Женщины McDonald’s». В сентябре Ин тернет версия популярного мужского издания обратилась к сотрудницам компании с призывом поучаствовать в фотосессии и сняться не только в рабо чей одежде, но и без оной — и те охотно откликнулись. Главный редактор Playboy.com Джон Томас отмечает, что такое желание вы разили более 100 девушек, и шести из них были оплачены перелет и прожива ние в Чикаго. Также некоторую сумму они получили в качестве гонорара за публикацию своих фотографий. В самой же компании McDonald’s от нюдь не были довольны такой рекла мой. По заявлению ее официального представителя, данная деятельность не совместима с брэндом, который пози ционируется как семейный ресторан. Это не первая акция подобного рода, проводимая Playboy.com. Ранее в роли моделей «ню» выступили работницы крупнейшей американской торговой се ти Wal Mart и хозяйственных супермар кетов Home Depot. По словам Джона Томаса, его Интер нет издание продолжит поиск компаний, чьи служащие появятся в новых выпусках. Он считает, что многие крупные компа нии сильно нервирует подобная перспек тива. «Мы уже составили шорт лист тех, кто будет следующим», — сказал Томас.
Бобры — это не только ценный мех!
П
лотину из национальной американ ской валюты построили предпри имчивые бобры. Смышленые животные нашли сумку с 70 тысячами долларов и использовали купюры в качестве строй материала, затыкая ими щели в плоти не, возведенной на ручье.
Между тем, найденные ими деньги — большая часть суммы в 75 тысяч, кото рую не за долго до этого злоумышлен ники похитили из казино «Счастливый доллар» в американском городе Гринс бург, а затем попытались спрятать ря дом с ручьем, где живут зверьки. Полиция обвиняет в краже или со участии в ней 25 летнюю сотрудницу охраны казино. По сведениям полицей ских, девушка вывела из строя камеры безопасности, что позволило грабите лям осуществить задуманное. Похити тели вынесли из игорного дома три сумки, набитые купюрами. Через не сколько дней девушка призналась в со деянном и рассказала, что сумки с деньгами бросили в ручей в пятидесяти километрах от Гринсбурга. В выходные полицейские организовали поиски в указанном месте, в ходе которых были найдены две сумки из трех. Разыскивая третью, полицейские попытались раз рушить перегораживающую ручей пло тину бобров. Тут и обнаружились недо стающие деньги. По словам майора Майкла Мартина из офиса шерифа округа, животные весьма аккуратно обошлись с ценным строительным материалом. Купюры оказались в целости и сохран ности!
куска говядины, четыре ломтика бекона, три куска сыра, булочку с кунжутом, масло и майонез. «Монстр фикбургер» стоит около 7 долларов. Еще за 2 долла ра к нему прилагаются картофель фри и большая порция газировки. Пищевая ценность одного такого обеда превыша ет дневную норму калорий для среднего взрослого. Чтобы съесть «фикбургер», требуются «две руки, хорошая хватка и серьезный аппетит», — говорится в рек ламе Hardee’s. Американцы и так считаются самой толстой нацией, а появление подобных продуктов говорит о том, что желание людей съесть как можно больше за один раз не исчезло, несмотря на мно гочисленные кампании по профилакти ке ожирения и сердечно сосудистых за болеваний. Эксперты считают, что Hardee’s не пременно столкнется с исками по при чинению вреда здоровью, ко торые уже не раз подавались против сети McDonald’s.
По материалам Ananova, Лента.Ru, РБК, НТВ, Mednovosti.Ru
Жиринка в деле!
В
закусочных американ ской сети фаст фуда Hardee’s появился самый ка лорийный за всю историю Соединенных Штатов гам бургер. «Монстр фикбургер» по своей питательной ценно сти превосходит «Биг мак» в два раза — он содержит более ста граммов жира и 1 420 килокалорий. Новый продукт компа ния Hardee’s открыто назы вает памятником декадан су — ненасытности и об жорству. Он содержит два
Голубое свинство
Ф
ермер из Болгарии через суд требует от заводчика свиней компенсировать ему материальный ущерб, заявив, что племенной кабанчик производитель, приобре тенный за крупную сумму, оказался гомосексуалистом. Как заявил на суде 43 летний фермер Гален Добрев из местечка Шумен, хряка, на которого возлагались большие надежды, на самом деле интересовали исключительно другие особи мужского пола. Добрев пожаловался суду, что когда другие фермеры узна ли о хряке гее, стало понятно, что продать животное будет невозможно. Поэтому ничего не оставалось делать, как пустить его на колбасу. В качестве доказательства фермер принес в суд фотографии, которые не оставляют сомнений в принадлежности 110 килограммового кабана к сексуальным меньшин ствам. Кроме того, хозяин пригласил как свидетелей соседских фермеров, которые во очию убедились в нетрадиционных сексуальных предпочтениях хряка. В свою очередь, разводчик, который продал кабана, заявил, что фермер слишком по торопился с колбасой. По его мнению, надо было немного подождать, пока кабанчик ста нет постарше, «перебесится» и обязательно начнет вести себя как достойный хряк.
92
БИЗНЕС ЖУРНАЛ | #24 | ДЕКАБРЬ 2004